Modulo-4-El-Proceso-de-Mercadotecnia-y-la-Gestión-de-Comercialización-de-Bienes-y-Servicios

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA AREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MÓDULO IV

“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de Bienes y Servicios”

COMISIÓN DEL REDISEÑO Coordinadores responsable:

Ing. Leonso Paladines Ing. Elvia Lucia Valverde Ing. Luis Erreyes C. Ing. Oscar Gómez Cabrera

Loja - Ecuador 2012

1. PRESENTACIÓN El Área Jurídica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, se inscribe dentro del Proyecto “Fortalecimiento del Sistema Académico Modular por Objetos de Transformación SAMOT”, contemplado en el IV Plan Quinquenal de Desarrollo de la UNL., el cual orientará el accionar institucional en la perspectiva de incidir significativamente en el desarrollo de la Región Sur y del País, a través de los procesos de formación, investigación y vinculación con la colectividad; en este sentido, El Módulo 4 correspondiente a la carrera de Administración de Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa, aborda temáticas actualizadas que orientarán a comprender los fundamentos básicos de la ciencia de la administración, evocada en la rama de la Mercadotecnia, con un conjunto de principios, técnicas, funciones y actividades que al ser aplicadas correctamente en la práctica profesional se alcanzará la eficiencia, eficacia, productividad y competitividad; factores importantes en la generación del desarrollo empresarial, local, regional y nacional, respondiendo en forma profesional, al posicionamiento, visión y misión de la institución, implementada en esta estructura y la aplicación excelente del “Sistema Académico Modular por Objetos de Transformación”.

La planificación de este módulo busca insertarse y participar eficientemente en el desarrollo comercial en todos sus niveles; desde esta perspectiva el módulo 4 denominado EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTION DE COMERCIALIAZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, permitirá promover la investigación modular en el Área de Mercado, misma que ayudará a desarrollar los conocimientos, habilidades, destrezas, creatividad, iniciativa, etc., de los alumnos, para que en su vida profesional, emprendan en una gestión que garantice la supervivencia de las unidades productivas del medio, las regionales, nacionales e internacionales que se desarrollan en un mercado cada vez más competitivo y globalizado.

El desarrollo del presente módulo se caracterizará en formar profesionales que se distingan por una sólida formación básica y avanzados conocimientos en mercadotecnia, que les permita un aprendizaje continuo y un mayor desarrollo de sus potencialidades intelectuales, orientados a realizar análisis y síntesis, planteamientos y resoluciones de problemas complejos que involucren múltiples variables, trabajo en equipo, pensamiento y actitud crítica, flexibilidad, conceptualización e integración de conocimientos y una comunicación oral y escrita adecuada que desarrolle su capacidad de liderazgo, confianza y seguridad en sí mismo, sea proactivo al cambio de procesos que la carrera exige.

XXI

Bajo este contexto y desde la perspectiva de la investigación formativa el módulo se encuentra estructurado en tres momentos. En el primer momento se presenta la fundamentación básica de la mercadotecnia, desde sus conceptualizaciones, las etapas de formación hasta sus funciones básicas, teniendo bases suficientes para analizar el objeto de transformación a nivel local, regional y nacional. Además se estudia lo relacionado con la segmentación, Investigación de Mercados y el Posicionamiento de Mercado, como mecanismos para conocer e identificar necesidades y preferencias del consumidor, estará constituido por los métodos y técnicas de investigación de mercados, en las que se circunscriben los diferentes mecanismos e instrumentos para la recolección, tabulación, organización, análisis e interpretación de información; con ello el estudiante podrá desarrollar sus aptitudes y destrezas para la obtención y manejo de datos relacionados con el mercado de consumo y de negocios. El segundo momento tienen que ver con el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia, en donde se representa con claridad las cuatro Ps. que la integran con respecto a las cualidades, el valor, la distribución y la comunicación correspondiente que se tiene que dar a los bienes y servicios que las empresas ofrecen al mercado, estos son. Producto, Precio, Plaza y Promoción. Que permitirá al estudiante crear las habilidades necesarias para el manejo de cada uno de los elementos que giran en torno al mercado. El tercer momento constituye la fundamentación teórica del plan de marketing y sus componentes. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

Finalmente, los contenidos tratados estarán apoyados con curso de matemáticas, seminario legales, seminario de Comercio Exterior, los mismos que tendrán que ver con muestreo, la ley de defensa del consumidor de aduanas, aranceles, importaciones, exportaciones lo que al conjuntarse con el resto de contenidos del módulo, tendrá una visión inter y multidisciplinaria de los problemas de comercialización de los bienes y servicios que ofrecen las empresas, convirtiéndose este documento en una Guía e Instrumento Pedagógico que estará interrelacionado entre el docente, alumno y la sociedad. 2.

PROBLEMÁTICA

Las empresas ecuatorianas del presente milenio se ven en la necesidad de realizar permanentemente el monitoreo o el seguimiento de sus mercados, ya que XXI

estos permanentemente están cambiando las preferencias de consumo y de compra, por lo tanto es de suma importancia conocer estos cambios para ajustar los productos y/ o servicios a estos cambios del mercado. De acuerdo a estudios realizados por ISOTEC, se establece que el 90% de las PYMES sostiene que conoce los gustos del consumidor, los hábitos de sus clientes, la calidad y los precios de la competencia. Sin embargo, sólo el 57% afirma que realiza investigaciones de mercado, por lo que no habría un sustento técnico en ese conocimiento. Adicionalmente, el 85% sostiene que ofrece garantía de calidad, afirmación que contrasta con los métodos de control de calidad utilizados. El 80.8% de las PYMES (46.1% en forma elevada y 34.7% en grado intermedio) se siente afectado por el reducido tamaño del mercado. Además, las empresas sienten una fuerte competencia extranjera en el mercado local. Para un segmento muy importante (39%) este problema gravita fuertemente y para el 24.5% es un poco menor. El 23.4% es indiferente frente a esta situación. Entre las razones de mayor incidencia por las que las PYMES no exportan o tienen dificultades para hacerlo están: la capacidad insuficiente para atender grandes volúmenes; desconocimiento de los requisitos nacionales e internacionales; precios no competitivos; limitaciones en la calidad; trabas arancelarias y no arancelarias que imponen otros países. A pesar de estos datos tenemos que mencionar que existe una limitada valoración de los procesos de investigación de mercado, lo que necesariamente limita la gestión de los bienes y servicios de las diferentes unidades productivas. Consecuentemente y según lo expuesto, ha incidido en el bajo nivel de competitividad de las micro, pequeñas y medianas empresas de la Región Sur del Ecuador. 3.

EL OBJETO DE TRANSFORMACIÓN

“En la región y el país se evidencia la vulnerabilidad de supervivencia y sostenibilidad de las empresas debido a la escasa gestión de mercadeo, expresada en la limitada capacidad asociativa que tienen éstas, para comercializar productos y servicios en cantidad, calidad y precios adecuados en mercados de mayor exigencia, cuyo efecto se expresa en los bajos volúmenes de ventas, esto requiere de la investigación de mercados para identificar las fortalezas y debilidades de los negocios, así como, descubrir las necesidades y deseos de los consumidores que permita plantear estrategias para la gestión de mercadeo.” XXI

4.

OBJETIVOS.

Desarrollar conocimientos, fortalecer habilidades y capacidades de los estudiantes para aprovechar las oportunidades de mercado que promuevan la competitividad empresarial. Identificar oportunidades de negocio, analizar los segmentos de mercado y establecer estrategias de marketing para él o los productos seleccionados. Analizar sobre la práctica de investigación de mercados en el sector de la MIPYMES, que permita detectar las falencias en este aspecto y dar posibles soluciones. Crear en el estudiante una capacidad creativa, innovadora, con habilidades y destrezas para el manejo de los elementos de la mezcla de mercado y el establecimiento de planes de marketing para las MIPYMES. Elaborar planes de marketing. Socializar los resultados con los interesados en promover nuevas ideas de negocios, como los propietarios de las unidades productivas investigadas. 5.

PRACTICAS PRE-PROFESIONALES ALTERNATIVAS

•

Identifica oportunidades de mercado para los diferentes segmentos productivos de bienes y servicios además realiza estudios de mercado, mediante la aplicación de instrumentos para la recolección de información, con el propósito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores, frente al mercado de negocios.

•

Diseña los componentes de la mezcla de mercadeo.

•

Elaborar planes de Marketing para apoyar la sostenibilidad y permanencia del negocio en el mercado.

PERFIL PROFESIONAL DEL MODULO CUATRO Para identificar las oportunidades de mercado de los diferentes segmentos productivos de bienes y servicios y para realizar estudios de mercado, con el propósito de descubrir las necesidades y deseos de los consumidores.

XXI

•

Conocimientos y habilidades para identificar oportunidades de negocio de bienes y servicios.

•

Conocimientos para determinar los diferentes segmentos de mercado.

•

Conocimientos fundamentales sobre investigación de mercados como herramienta básica para conocer las necesidades de mercado y tomar decisiones.

Para el diseño de los componentes de la mezcla de mercadeo y la elaboración de planes de comercialización. •

Conocimientos y competencias para determinar y diseñar las variables controlables y no controlables de la mezcla de mercadeo y en función de ello el establecimiento de planes de comercialización.

Para la elaboración de planes de marketing. •

Iniciativa y capacidad para el planteamiento de planes de marketing.

Conocimientos adicionales en diferentes áreas. • Conocimientos sobre Comercio Internacional. • Conocimiento de procedimientos de muestreo poblacional. • Conocimiento sobre legislación de defensa al consumidor. 6.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MÓDULO

Para el desarrollo del presente módulo se establecerán determinadas actividades referentes al desarrollo del proceso de mercadotecnia determinadas en: a) Identificará oportunidades de mercado para los segmentos productores de bienes y servicios. Además se Realizará estudios de mercado mediante la aplicación de instrumentos para la obtención de información que permitirán descubrir las necesidades y deseos de los consumidores frente al mercado de negocios. b) Diseñará los componentes de la mezcla de mercadeo mediante el establecimiento de Planes de Comercialización, que permitan el establecimiento de las políticas de mercado para el producto, precio, plaza y la promoción. c) Desarrollará planes de marketing, lo que le permitirá aplicar estrategias enmarcadas a las actividades que se desarrollan dentro del marketing.

XXI

PRIMER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica de la mercadotecnia e investigación de mercado. Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con los fundamentos teóricos de la mercadotecnia y segmentación del mercado y estudio de mercado. Identificación de las oportunidades de mercado para los diferentes segmentos productores de bienes y servicios y estudios de mercado mediante la aplicación de instrumentos para obtención de información que permitan descubrir las necesidades y deseos de los consumidores. Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de la Región Sur del Ecuador. Selección del segmento de mercado de acuerdo a las necesidades del mercado de consumo y a la disposición de las unidades de producción de los mercados de negocios. Diseño y aplicación de instrumentos que permitan conocer los gustos y preferencias de los segmentos de mercado. Aplicar las técnicas para la recolección de información primaria y secundaria a los diferentes segmentos identificados. Análisis, interpretación y sistematización de la información recopilada. Elaboración y socialización del informe parcial. SEGUNDO MOMENTO: Diseño de los componentes del marketing mix o mezcla de mercadeo. Revisión y sistematización de bibliografía relacionada con los componentes de la mezcla de mercadeo: Precio, Producto, Plaza y Promoción. Identificar los componentes de la mezcla de mercadeo (Producto, Precio, Plaza, Promoción)

Elaborar y socializar el informe parcial.

TERCER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica del plan marketing Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con el plan de marketing Identificar los componentes del plan de marketing

XXI

Elaborar y socializar el informe parcial.

El informe final será presentado bajo el siguiente esquema: 1. Tema 2. Introducción 3. El problema: enunciación y delimitación 4. Marco Teórico 5. Materiales y métodos 6. Diagnóstico de la situación (qué se encontró en relación al problema: fortalezas debilidades). 7. Soluciones planteadas (cuáles son las alternativas de solución) 8. Bibliografía 9. Anexos.

7.

REFERENTES TEÓRICO-PRÁCTICOS POR UNIDADES TEMÁTICAS Y EVENTOS COMPLEMENTARIOS.

MOMENTO UNO: 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA Concepto de mercadotecnia. Fundamento económico de mercadotecnia. Fundamento histórico Fundamento psicológico de la mercadotecnia Hábitos de compra Fundamento metodológico del marketing Elementos de mercadotecnia

2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA 2.1. El objetivo del departamento 2.2. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia 2.3. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia 2.4. Relación del departamento de mercadotecnia con departamentos de la empresa 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.5.1.

los

demás

MERCADO Definición Importancia Clasificación de los mercados y sus características Elementos de mercado Demanda y oferta. Tipos de demanda XXI

3.5.2. Tipos de oferta 4. 4.1

SEGMENTACION DE MERCADO Clases de segmentación

5. 5.1 5.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Introducción a la investigación de mercados Concepto de investigación de mercados Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercado Análisis del entorno comercial Investigación relativa a las políticas de marketing Investigación y control de resultados Metodología para realizar la investigación de mercado

MOMENTO DOS: 1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO. 1.1. El producto 1.1.1. Atributos del Producto 1.1.2. El ciclo de vida del Producto 1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG) 1.1.4. Tipos de productos 1.2. El precio 1.2.1. Factores que influyen en la fijación de precios 1.2.2. Modelos para fijación de precios. 1.2.3. Punto de Equilibrio (PE) 1.3. La plaza o distribución 1.3.1. Canal de Distribución 1.3.2. Sistemas de distribución 1.3.3. Tipos de Canales de Comercialización. 1.4. La promoción 1.4.1. La mezcla promocional 1.4.2. La Promoción 1.4.3. La Publicidad 1.4.4. Las Relaciones Públicas 1.4.5. La Propaganda 1.4.6. La Venta Personal MOMENTO TRES: 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2

LOS PLANES DE MARKETING Fundamentos de la planeación estratégica de mercadotecnia Amenazas y oportunidades Objetivos y planes Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia Factores culturales Factores sociales XXI

1.5 1.6

Tendencias en la mercadotecnia Tecnología

2. 2.1

INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING Definiciones del Plan de Marketing

2.2

Importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestión

2.3

Finalidad del Plan de Marketing

2.4

Ventajas y desventajas del Plan de Marketing

2.5

Quienes deben participar en la elaboración de un Plan de Marketing

2.6

Fases del Plan de marketing FASE 1. Análisis de la Situación FASE 2. Diagnóstico de la Situación FASE 2.1 Instrumentos de recolección de información •

Dafo

•

Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

•

Análisis de la cartera producto-mercado (análisis portfolio o BCG), etc

FASE 3. Objetivos del Marketing FASE 4. Formulación de estrategias FASE 5. Planes y acciones de marketing FASE 6. Presupuesto comercial Elaboración de un Plan de Marketing 8.-

METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO

El presente módulo se desarrollará por un lado de acuerdo a los lineamientos teórico-metodológicos del Sistema Académico Modular por Objetos de Transformación (SAMOT) y por otro considerando lo establecido en el Reglamento de Régimen Académico del CONESUP. En cuanto a los lineamientos del SAMOT, implica la realización de un proceso de investigación-acción en el cual los alumnos, docentes y los actores seleccionados se involucren de manera que se interactúe el logro de los aprendizajes significativos en el módulo, a través de un proceso metodológico que propicie la comunicación efectiva y la participación dinámica en una aproximación interdisciplinaria en el marco de la modalidad de estudios presencial. Desde lo dispuesto por el CONESUP, según los artículos Nº 17 y 18 del Reglamento Codificado de Régimen Académico del Sistema Nacional de Educación Superior, el Módulo se desarrollará por Créditos, considerando a éste, XXI

como una unidad de tiempo de valoración académica de los componentes educativos (asignaturas, módulos, talleres, prácticas de laboratorio, entre otros) que reconoce el trabajo y resultado de aprendizajes de los estudiantes y precisa los pesos específicos de dichos componentes, que deben guardar congruencia con el objeto de estudio y los perfiles profesionales y además; observar criterios de pertinencia, coherencia y calidad. Para lo cual se ha planificado el abordaje del presente módulo en 25 créditos; considerando que cada crédito corresponde a 32 horas, de las cuales 16 corresponden a horas presenciales efectivas y al menos 16 horas al trabajo autónomo del estudiante. CRÉDITOS PARA LAS ACTIVIDADES AUTÓNOMAS DE LOS ESTUDIANTES Actividades Investigación formativa y vinculación con la colectividad Prácticas pre profesionales. Tareas extra clase y consultas TOTAL

Créditos

HORAS

8.0

128

10.0

160

7.0

112

25.0

400

CRÉDITOS PARA ACTIVIDADES PRESENCIALES MODULO 4: DURACIÓN. 100 días El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de Bienes y Servicios SEMINARIO DEPENDIENTE

CRÉDITOS 25.00

HORAS 400

Comercio Internacional

2

32

Ley de Defensa del Consumidor y Ley Orgánica de Aduanas

3

48

TOTAL TRABAJO PRESENCIAL

30

480

PARA EL TRATAMIENTO DE CONTENIDOS TEÓRICOS •

Conformación de grupos de trabajo no mayor a 5 estudiantes.

•

El tratamiento de los contenidos teóricos en la modalidad presencial, se lo realizará utilizando técnicas de trabajo grupal que potencien el trabajo y esfuerzo individual, posibilitando la confrontación de los marcos teóricosconceptuales y experiencias de los participantes, y propiciando el fortalecimiento de la capacidad de reflexión, de análisis crítico y de trabajo en XXI

equipos interdisciplinarios. Para este trabajo se aplicarán las siguientes técnicas: -

Lectura dirigida Conferencia-Foro Discusión en grupo y plenarias Paneles Mesas redondas Debates

9.• • • • • •

PRODUCTOS ACREDITABLES Informes de avance de investigación Informe final de la investigación formativa Sustentación de la investigación Evaluaciones de cada uno de los momentos. Trabajo en equipo (reportes grupales y participación) Trabajo individual (reportes y participación)

10.-

LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN, CALIFICACIÓN DE LOS APRENDIZAJES.

ACREDITACIÓN

Y

a. PARA LA EVALUACIÓN En las pruebas por cada unidad; se tomará en cuenta: • La fundamentación de los contenidos teóricos • El nivel de comprensión de los contenidos • Las aptitudes relacionadas con los contenidos La evaluación de los informes de investigación; se tomará en consideración: • • • •

La coherencia entre sus elementos La fundamentación científico-técnica La rigurosidad del trabajo de campo La presentación y claridad en la redacción.

La sustentación se evaluará teniendo en cuenta los siguientes aspectos: • • • •

Dominio de la temática Claridad en la exposición de los resultados Capacidad de resolver inquietudes Materiales de apoyo para la exposición.

Para el trabajo en equipo; se tendrá en cuenta lo siguiente: • • • •

Pertinencia en el contenido del trabajo Concreción de la tarea, según la técnica de trabajo grupal propuesta Presentación y exposición del trabajo Nivel de participación en el trabajo en equipo XXI

En el trabajo individual; se tomará en cuenta: • • •

La pertinencia en el desarrollo de las tareas La presentación y calidad de la tarea realizada intra y extra aula El nivel de participación. Pertinencia y coherencia respecto del manejo de los contenidos teórico – prácticos. El desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de aprendizajes significativos.

•

b. PARA LA ACREDITACIÓN La acreditación está dada en relación directa con el proceso de evaluación tanto de los aprendizajes significativos como en el desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de los mismos. • •

Dominio de conocimientos teórico-prácticos, con una ponderación del 60%. El proceso de investigación formativa, con una ponderación del 40%. Los criterios de evaluación y acreditación se resumen en los siguientes parámetros:

2. COGNITIVA

INVESTIGACIÓN

PRUEBAS ORALES ESCRITAS

PARTICIPACIÓN Y REPORTES INDIVIDUAL GRUPAL

AVANCE

INFORME

SUSTENTACIÓN

20%

40%

10%

10%

20%

Las pruebas cognoscitivas pueden ser orales o escritas, ensayos, demostraciones u otras que el docente estimaré conveniente. La participación está referida a la intervención individual oportuna, pertinente y fundamentada por el estudiantes en la temática de estudio, de manera que contribuya a enriquecer los conocimientos del grupo. La calificación, expresa cuantitativamente los resultados de la acreditación en una escala de 0 a 10 puntos. Se requiere un mínimo de 7 sobre 10 del puntaje global, para aprobar el módulo. Adicionalmente el alumno tendrá que cumplir con el 80% de asistencia a las jornadas de trabajo para aprobar el módulo.

XXI

11.-

EQUIPO DOCENTE

Los docentes que estarán bajo la responsabilidad del presente módulo, deberán abarcar contenidos específicos, de aspectos legales, de matemáticas y de comercio internacional.

12.- BIBLIOGRAFÍA 12.1. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1. ANTRIM, William H., Publicidad, Curso Práctico de Mercadotecnia. Segunda Edición, Tomo 2, Editorial McGraw Hill Colombia, 1990. 2. KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992. 3. KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992.

12.2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

1. BRIONES, Guillermo, Métodos y Técnicas de Investigac., Edit Trillas, 1985. 2. CORPORACIÓN DE MARKETIN INTERNACIONAL, Manual de Instrucción Programada. Especialidad Marketing. 3. GREEN, Paúl, TULL, Donald, Investigación de Mercadeo, Editorial Prentice Hall Interamericana, México, 1987. 4. HARRIS

Edgar.

Investigación

de

Mercados.

Curso

Práctico

de

Mercadotecnia. Tomo I. Segunda Edición, Editorial MacGraw Hiil, Colombia, 1990. 5. JABAL, Juan, Mercadotecnia, Gran Enciclopedia Científica Cultural, Editorial Publicaciones Reunidad Cultural S.A; Vol. 84, España 1981. 6. KLINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigación de Mercados. Un enfoque Aplicado. Cuarta Edición. Editorial MacGraw Hill, Colombia, 1990. 7. LÓPEZ-OZUNA, Introducción a la Investigación de Mercados, Fases Cronológicas de una Investigación de Mercados, Folleto reproducido en UNL. 8. MERCADO, Salvador, Mercadotecnia. Principios y Aplicaciones para Orientar la Empresa hacia el Mercado. Editorial Limusa, México, 1994. 9.

KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992. XXI

10.

MONROE KENT. Política de Precios.

18. MARIOLA GARCÍA UCEDA. LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD. 19. PORTER MICHAEL. ESTRATEGIA COMPETITIVA. 20. WEINSTBN ART, MARKET SEGMENTARON. 22. IGNACIO SORET DE LOS SANTOS, LOGÍSTICA Y MARKETING PARA LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. 23. JOSÉ SAINZ DE VICUÑA. EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA. 12.3. PÁGINAS DE INTERNET 1. www.marketing-xxi.com. Rafael Muñiz González. 2. www.gestopolis.com/canales4/mkt/posimarcas.htm. 3. LAMB, HAIR, McDaniel, MARKETING TAX EDITION, THOMSON, 4. PHILIP KOTLER, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, PAIDOS BUENOS AIRES, 5. WALKER, BOYD, MULLINS, LARRÉCHÉ, MARKETING ESTRATEGICO. MC GRAW HILL, 6. . JOSEP M. BUSTOS, MARKETING OPERATIVO, GESTION 2000, 7. THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R.TAYLOR, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO, MC GRAW HILL

XXI

13.-

MATRIZ PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO 4 MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4

MOMENTO 1: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL COMERCIO Y LA MERCADOTECNIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TIEMPO

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

REFERENTES TEÓRICOS

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN

45 días

Selección de fuentes Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con bibliográficas. los Fundamentos teóricos del comercio y la mercadotecnia la segmentación e investigación de mercado.

Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de la Región Sur del Ecuador. Definir las empresas de estudio e investigación de mercado. .

Diseño, y la aplicación de instrumentos que permitan conocer los gustos y preferencias de los segmentos de mercados.

ESTRATEGIAS ACADÉMICAS

1.-FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA 1.1.-Concepto de mercadotecnia. 1.2.-Fundamento económico de mercadotecnia. 1.3.-Fundamento histórico 1.4.-Fundamento psicológico de la mercadotecnia 1.5.-Hábitos de compra 1.6.Fundamento metodológico del marketing 1.7.-Elementos de mercadotecnia 2.

DEPARTAMENTO

Encuadre modulo

del

ACTIVIDADES PRÁCTICAS

Análisis de las oportunidades de negocios de la Región Sur del Ecuador

PRODUCTOS ACREDITABLES

1. Reportes individuales. 2. reportes grupales. 3. exposiciones grupales. 4. exámenes. 5. debates.

DE Estudio de diferentes técnicas de trabajo individual y grupal

XXI

Investigación de mercado

Uso de técnicas para recopilar información

Estudio individual mediante la lectura e identificación de ideas principales y análisis mediante casos

Elaboración y socialización del informe parcial

análisis, selección y preparación del material a exponer

Estudio y análisis individual de! tema mediante organizadores gráficos Clase magistral

XXI

MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4 MOMENTO 2: DISEÑO DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO TIEMPO

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

ESTRATEGIAS DE

REFERENTES TEÓRICOS

INVESTIGACIÓN

20 Días

Revisión y sistematización de bibliografía relacionada con el marketing mix.

Selección de fuentes bibliográficas.

Construcción y aplicación de matrices.

-Identificar y desarrollar las diferentes políticas y estrategias de mercado que giran en torno a cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo en la empresa seleccionada.

Diseño y elaboración de los instrumentos de investigación

1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO. 1.1.El producto 1.1.1. Atributos del Producto 1.1.2. El ciclo de vida del Producto 1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG) 1.1.4. Tipos de productos 1.2. El precio 1.2.1. Factores que influyen en la fijación de precios 1.2.2. Modelos para fijación de precios. 1.2.3. Punto de Equilibrio (PE) 1.3. La plaza o distribución 1.3.1. Canal de Distribución 1.3.2. Sistemas de distribución 1.3.3. Tipos de Canales de Comercialización. 1.4. La promoción

ESTRATEGIAS

ACTIVIDADES

ACADÉMICAS

PRÁCTICAS

1. Charla de Contenidos. 2.Estudio de casos 3. Lectura en guía metodológica.

Aplicación de entrevistas, elaboración de encuestas, tabulación y análisis de información.

PRODUCTOS ACREDITABLES

1. Reportes individuales. 2. reportes grupales. 3. exposiciones grupales. 4. exámenes. 5. debates.

4. .Análisis de los temas estudiados. 5. Charlas del profesor.

XXI

Análisis e interpretación y sistematización de la información recopilada. Establecer y desarrollar planes de comercialización

Uso de técnicas para recopilación de información Identificación de los elementos que integran el Marketing y su desarrollo en las empresas de la localidad Análisis de información

Elaboración y socialización del informe parcial de las oportunidades de negocio para cada segmento

análisis, selección y preparación del material a exponer

1.4.1. La mezcla promocional 1.4.2. La Promoción 1.4.3. La Publicidad 1.4.4. Las Relaciones Públicas 1.4.5. La Propaganda 1.4.6. La Venta Personal

6. Revisión de fuentes bibliográficas. 7. organizadores gráficos.

8. Lectura comprensiva. 9. subrayado.

XXI

MOMENTO 3: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL PLAN DE MARKETING TIEMPO

PROCESO DE INVESTIGACIÓN -

35 días

-

-

ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN

Revisión y sistematización de bibliografía relacionada con Plan de marketing. - Fundamentación teórica - Identificación de los elementos que integran el Establecer y desarrollar plan de Marketing y su desarrollo en las empresas planes de marketing en la de la localidad empresa objeto de estudio. Elaborar y socializar el - Recopilación y análisis de información informe parcial de la investigación - Establecimiento de planes correspondiente de marketing para la empresa en estudio

ESTRATEGIAS ACADÉMICAS

REFERENTES TEÓRICOS

ACTIVIDADES PRACTICAS

PRODUCTOS ACREDITADLES

1.- LOS PLANES DE MARKETING 1.1.-Fundamentos de la planeación - Estudio y análisis de los fundamentos teóricos estratégica de mercadotecnia - Análisis de los elementos del plan de 1.2.-Amenazas y oportunidades marketing. - Exposiciones grupales 1.3.-Objetivos y planes - Taller grupal para 1.4.-Factores que influyen en las elaboración de planes de comercialización. decisiones de la mercadotecnia - Concreción grupal de la información 1.4.1.-Factores culturales 1.4.2.-Factores sociales 1.5.-Tendencias en la mercadotecnia 1.6.-Tecnología 2.-INTRODUCCIÓN MARKETING

AL

PLAN

DE

- Elaboración de - Evaluación. organizadores Escrita de conocimientos gráficos básicos del plan - Consulta de marketing. bibliográfica y - Reportes documental individual y - Trabajo grupal grupal de para elaboración organizadores de planes de gráficos y de los marketing.. planes de - Discusión de resultados de comercialización investigación - Avance de la Inv. - Informe parcial de la Investigación. -

Cognitivo 20% Investigac 40% Psicomotriz 20% Pruebas 20%

2.1.-Definiciones del Plan de Marketing 2.2.-Importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestión 2.3.-Finalidad del Plan de Marketing 2.4.-Ventajas y desventajas del Plan de Marketing 2.5.-Quienes deben participar en la elaboración de un Plan de Marketing 2.6.-Fases del Plan de marketing

XXI

FASE 1. Análisis de la Situación FASE2.

Diagnóstico de Situación

FASE2.1 Instrumentos recolección de información •

la

de

Dafo

• Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter • Análisis de la cartera productomercado (análisis portfolio o BCG), etc FASE 3. Objetivos del Marketing FASE4. Formulación de estrategias FASE5. Planes y acciones de marketing FASE 6. Presupuesto comercial

CURSO DEPENDIENTE: COMERCIO INTERNACIONAL (2 CREDITOS) 8 días. Cada docente se encargara de desarrollar los contenidos de este seminario.

XXI

XXI

MOMENTO UNO:

1.

FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA 1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Es la ciencia que se encarga de satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio propio del MKT. Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la DISTRIBUCIÓN, También llamada COMERCIALIZACIÓN, pero la parte más importante del MKT es la PREDICCIÓN misma que nos lleva a: Inconformidad

Innovación

Inventiva

Tecnología Inventar

1.2. FUNDAMENTO ECONÓMICO DE MERCADOTECNIA. Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la producción: Tierra, Trabajo, Capital, Organización, Capacidad empresarial. Sistema: Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.

Sistema Mixto: Sector público y privado para satisfacer las necesidades de una región.

Empresa privada: Propiedad privada de los factores productivos.

Fundamento filosófico del capitalismo: A cada uno conforme a su capacidad. IPD = Ingreso Personal Disponible

OFERTA = PRODUCCIÓN

PEA = Personas Económicamente Activas

DEMANDA = CONSUMO 23

1.3.

FUNDAMENTO HISTÓRICO

Dentro de lo político. Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un órgano rector del quehacer de esa sociedad. Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios entre diferentes pueblos. Político + Social = Sociedad

Ciudades

Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que aumentan las necesidades es preciso crear más satis-factores. Las necesidades en las ciudades tienden a aumentar, y en el ámbito rural son menores. De lo legal. Se manejan problemas del pasado, más que del presente. En México se ha regulado constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley Gral. De sociedades mercantiles De lo individual. Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil que su simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de demostrar. La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía, industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través de las cuales, actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar. La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio, etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador. El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros propios valores e interpretaciones del medio ambiente será la 24

forma en que nos conduzcamos a Través de la mercadotecnia para llegar al público que da Origen y razón de ser, a ésta actividad. 1.4. FUNDAMENTO PSICOLÓGICO DEL MERCADOTECNIA La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su COMPORTAMIENTO: es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio del ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia. La propia psicología (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana. Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual. Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra: • • •

La motivación La personalidad Las actitudes

El aprendizaje Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad. La percepción es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformándose en 3 tipos de selectividad:

La atención

La distorsión

La retención

El aprendizaje, es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo. La personalidad. Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales. Las actitudes. Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los consumidores; así como a su condición personal en el momento de la compra. ASPECTO PSICOLÓGICO Motivos de compra 25

Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicológicas, y aunque no están bien estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por tanto, la inclinación a comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de "presiones sociales". Algunas razones para comprar: a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar enfermedades, etc. b)Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos, alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es "estar a la moda". c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos d)Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva. e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos postales, herramientas, etc. Existen 3 tipos de motivos: • Racionales • Emotivos • De selección Racionales Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la familia, consideraremos el costo, etc. Emotivos Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramente emotiva. En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado. De selección Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tornar una decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cuál de ellos no haremos clientes. La decisión sobre el artículo o la marca, es lo que se llama Motivo de selección, y la decisión sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente. 26

En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la reputación de la tienda que la marca misma. Dentro de este contexto y en el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos para ponerse a la altura. La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing. El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la rueda, etc. Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo marketing. La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito. 27

Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

1.5 HÁBITO DE COMPRA Los hábitos de compra son: • • • •

Compra por mero impulso Compra por impulso al recordar Compra por impulso debido a una sugestión Compra por impulso planeado

La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo. Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra.

1.5.

FUNDAMENTO METODOLÓGICO DE MERCADOTECNIA

Método Es la manera o forma de hacer algo.

Enfoque Metodológico

Nos conducta la metodología

Parte importante de la lógica, que nos muestra los diferentes métodos existentes, para llevar a efecto investigaciones de todo orden.

Ejemplos de tipos de métodos: • • • •

Inductivo Deductivo Fenomenológico De los opuestos (Dialéctico) 28

Inductivo Parte de premisas particulares para llegar a conclusiones universales. Ejemplos de esto en los silogismos Argumentos lógicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión, deducida la última de la primera por medio de la segunda. Ej.: Todos los hombres son mortales (mayor), tú eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusión). Deductivo Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares Fenomenológico (Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Para que un concepto sea válido debe de ser universal

Empleado en las ciencias filosóficas cuya característica fundamental es: La búsqueda de la abstracción y de la objetividad hasta lograr un conocimiento universal Dialéctico Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dará un aspecto contrario. En otras palabras; el método dialéctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo, existe el día y la noche. Es aquel que surge de la negación de las cosas. La contradicción es parte fundamental] del método dialéctico. Conceptos fundamentales Dialéctica significó en un principio búsqueda de la verdad mediante el diálogo. Platón)

(Según

Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideas opuestas. Solamente el método dialéctico permite comprender el trabajo y la transformación de la naturaleza, (Historia, progreso, revolución). Dentro del movimiento Histórico / Social es donde podemos encontrar más muestras de que la solución al conflicto es el CAMBIO. Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos ampliamente la lucha de los opuestos. También podemos observar dicho fenómeno en los cambios internos que sufre un país, 29

aunque no necesariamente sea por medio de las armas. Basta con que exista el clamor social respecto de que se produzca un cambio. Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenómeno en las continuas mejoras efectuadas a los productos y en los cambios que se suceden en los hábitos de compra de los consumidores. Cabe señalar que los jóvenes son quienes más cambios generan bien sea desde dentro de las empresas o desde fuera en su papel de consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta cierto punto reaccionaría de las nuevas generaciones quienes revelándose contra lo establecido proponen o generan cambios constantes. A esto también se le llama evolución dentro de los procesos sociales, y en los aspectos psicológicos que inducen a ciertas acciones ante determinados estímulos. Ley del progreso Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede en la mayoría de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos. La conexión universal El método dialéctico considera que todo lo que existe esta en íntima y estrecha relación; afirma que ningún fenómeno de la naturaleza puede ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexión con los fenómenos que lo rodean.

Ejemplos: Psicología sin la fisiología La alteración climática y la fabricación y aplicación de asfaltos Política y deportes Acciones recíprocas entre los seres vivos y el ambiente En el sector social, la práctica espontánea, sin ideas, sería oportunismo; la política al día, sin plan, sin programa, conduciría a la aventura. La teoría pura, no extraída de la vida de la realidad, sería una utopía. Marx decía "El trabajo es ante todo un fenómeno que une al hombre y a la naturaleza. Actuando sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y transformándola, transforma igualmente su propia naturaleza". La dialéctica se opone a las actitudes religiosas. Recordemos que por una parte Marx era materialista, (de ahí el materialismo dialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone a los idealistas y al método fenomenológico desde el punto de vista de la aceptación de las cosas solo por medio de la conciencia. La dialéctica y la ciencia 30

La dialéctica materialista aparece por el desarrollo de las ciencias. Las ciencias naturales se desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo XIX. La primera brecha en la concepción metafísica de la naturaleza la abrió Kant al demostrar con su hipótesis cosmogónica que la tierra y el sistema solar no eran eternos sino producto del desarrollo prolongado de la materia. Posteriormente la surgió la geología, ciencia que desentraño la historia del desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otras ciencias más. Emmanuel Kant (1724-1804) Filósofo alemán. Uno de los pensadores más ilustres de todos los tiempos, en su obra "Crítica de la razón pura, crítica de la razón práctica, crítica del juicio", concibe una teoría del conocimiento, idealista y crítica. Según él, la ley moral presupone la libertad, la inmortalidad, la existencia de Dios, si bien la razón no puede justificar estas nociones primordiales. Tres grandes descubrimientos de las ciencias naturales, el de la Ley de la conservación y transformación de la energía; el de La constitución celular de los organismos vivos; y La teoría evolutiva de Darwin; tuvieron una importancia de singular magnitud en la formación y fundamentación del materialismo dialéctico. La primera ley nos dice y comprueba que la materia es movimiento. La segunda nos habla de la estructura mínima de los seres vivos, la célula, y su transformación. Tercera: Darwin demostró que existe la evolución y nos da su ley natural evolutiva La dialéctica no es un conocimiento acabado: solo es un método En cuanto a principios dialécticos y su relación con las ciencias particulares diremos lo siguiente: El carácter universal de la dialéctica materialista posee una extraordinaria utilidad: se puede emplear exitosamente en el conocimiento de los más diferentes fenómenos del universo. De esto se desprende la excepcional importancia del método dialéctico en el progreso de las demás ciencias. Todo proceso dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto, la dialéctica soporta la ser sometida a la comprobación científica. Recordemos: La contradicción o lucha de los contrarios es la principal aportación del método dialéctico. Esto genera cambios, y los cambios, progreso. 1.7

ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA

Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales 31

de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano. Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de bienes y valores.

Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué 32

lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satis-factor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un 33

alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: Autosuficiencia Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. Intercambio Descentralizado Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. Intercambio Centralizado Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el número de personas y transacciones en la sociedad, también aumenta el número de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos.

2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Evolución del departamento de mercadotecnia Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugar para definir el origen de la mercadotecnia, pero sí podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a partir del inicio del comercio a gran escala, y sabemos que esto comenzó a tomar forma durante... La revolución 34

industrial. Donde la orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas de desarrollo. • Orientación a la producción • Orientación a las ventas. • Orientación al marketing

A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque de lo que una organización hace. La pregunta es: ¿En qué negocio está Usted? Y la respuesta vemos que varía de acuerdo al área que responde.

Compañía

AT&T

Exxon

Levi

Producción

Ventas

Operamos una Vendemos aparatos compañía de larga y damos servicios distancia para la comunicación Producimos petróleo y productos de gasolina Se fabrican pantalones de

Marketing Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones.

Vendemos combustible para empresas y personas

Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable.

Vendemos ropa

Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de 35

Strauss

mezclilla

durable y resistente vestir.

Xerox

Fabricamos copiadoras

Vendemos aparatos Automatizamos las para las oficinas oficinas,

Kodak

Fabricamos cámaras y películas

Vendemos aparatos Ayudamos a conservar para fotografía los momentos memorables

Producimos cosméticos

Vendemos artículos Ofrecemos esperanzas y para el arreglo sueños. (Según personal palabras de su fundador).

RevIon

2.1. EL OBJETIVO DEL DEPARTAMENTO Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que, el producto o el servicio satisfagan sus necesidades y se venda sin promoción alguna. Esto no quiere decir que la venta y promoción carezcan de importancia sino más bien, son parte de una mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global los siguientes aspectos: Necesidades Necesidad humana es el estado de privación qué siente un persona Son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo, calor y seguridad; necesidades individuales de conocimiento y expresión de sí mismo, necesidades sociales de pertenencia, influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen parte fundamental de la naturaleza. Cuando una necesidad se satisface, la persona está feliz. Deseos Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Los seres humanos están expuestos a más objetos que despierten su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones específicas para que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos. Demandas 36

Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados. Los consumidores escogen aquellos qué les da más satisfacción por su dinero. Sus deseos se convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores escogen el producto cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción, y qué correspondan a sus deseos y recursos. Productos Las necesidades deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas, cuando hay productos para ello. Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad de Satisfacción del deseo del artículo y el grado en que el círculo del producto cubre el círculo del deseo. No hay satisfacción

Producto

Deseo

Satisfacción parcial

Producto

Deseo

Satisfacción completa

Producto/Deseo

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Producto ideal Entre mayor satisfacción dé uno al deseo del consumidor más éxito tendrá. Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto, además de bienes y servicios, éste incluye personas lugares, organizaciones, actividades e ideas. Intercambio La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidades y Deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otro, ofreciéndole a éste algún cambio. Los medios por los cuales una persona puede obtener un objeto deseado son: intercambio, auto producción, coacción y mendicidad. El intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia. Para que ocurra un intercambio voluntario deben darse 5 condiciones: Un mínimo de dos partes Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para la otra parte Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra. Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra. Transacciones Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadológico intenta provocar alguna respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es necesariamente la de comprar ni la de intercambiar en el sentido estricto. Mercados El concepto de transacción conduce al concepto de un mercado. Mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en tomo a un producto, un servicio o cualquier cosa de valor. Mercadotecnia El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que se lleva a cabo en relación con

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los mercados. Trabajar con los mercados para realizar los intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos humanos. 2.2.

EVOLUCIÓN DETALLADA MERCADOTÉCNIA

DEL

DEPARTAMENTO

DE

El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas: • • • • •

Departamento de ventas Departamento de ventas con funciones auxiliares Departamento de mercadotecnia separado Departamento moderno de mercadotecnia Compañía moderna de mercadotecnia

Departamento de ventas: Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente. Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca más poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.

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La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función. Compañía moderna de mercadotecnia Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia. 2.3 FORMAS DE MERRCADOTECNIA

ORGANIZAR

EL

DEPARTAMENTO

DE

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones" básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo: Organización funcional La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa. Organización geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. Organización de la gerencia de producto Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La

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gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos. Organización de la gerencia de mercado La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos específicos de consumo. Organización de la gerencia de producto de mercado Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas: ¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas? ¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular? 2.4. RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA CON LOS DEMAS DEPATAMENTOS DE LA EMPRESA Micro ambiente de la empresa El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de: • • • •

Finanzas Contabilidad Producción Investigación y desarrollo

A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, y todas estas áreas se relacionan entre sí ya sea en forma directa o indirecta. Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía

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Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica. Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar Una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible. Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son: • • • • • •

Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales

Ambiente de Mercadotecnia Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. Gerencia de mercadotecnia • • • •

Ambiente organizacional Ambiente inmediato a la empresa Macro ambiente Ambiente global

Macro ambiente de mercadotecnia • • • • •

Social Tecnológico Económico Gubernamental Natural Monitoreo de cambios

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• Impacto, pronósticos, duración y consecuencias • Desarrollos estratégicos Mercado y Ambiente Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicable a nuestra materia, ya que la misma tiene muchos significados. Posteriormente veremos sus diferentes clasificaciones y características, ya que el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: Como el de bienes, el de consumo, el industrial, etc. Otra cosa sobre la cual se hará mención, es del ambiente organizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia. Los económicos ya que como cualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a cabo sus actividades. Dentro del ambiente de mercadotecnia encontramos dos principales divisiones el microambiente, que es el que se concentra en La empresa y el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macro ambiente éste se concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política, la economía, etc., entre otros factores. También se hará mención de las oportunidades y amenazas que nos representan en determinado momento dichos ambientes. Áreas de Actividad del Marketing El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

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En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis: •

Investigación de mercados.

•

Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.

•

Canales de distribución y logística.

•

Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.

•

Organización del departamento comercial.

•

Internet y nuevas tecnologías.

Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito. Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida. 3. MERCADO 3.1. DEFINICIÓN. En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado: Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los precios.

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También implica una demanda para un producto o servicio. La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia de un mercado. Cabe señalar que mercado, desde el punto de vista de un proyecto de inversión, no sólo es el lugar donde convergen vendedores y compradores, sino que también, se refiere a la población consumidora que puede ser una nación, región o localidad, un conjunto de personas de un sector o actividad y personas de determinada edad, sexo o costumbre. Por esta razón, se recomienda especificar el tipo de mercado y las características de los consumidores que lo conforman, ya que, la población de consumidores conforma el mercado apropiado para cada bien específico.

3.2 IMPORTANCIA En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas: 1. La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero. Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo ². 2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las

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primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos: Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes ¹, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo. Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa ¹. Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales ³. Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa. 46


Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc... Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional ². Conclusiones: En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economía de empresas, organizaciones y naciones; 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economía. 3.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SUS CARÁCTERÍSTICAS. Los tipos de mercados son: • Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la oferta v la demanda para cierto articulo grupo de artículos en un momento determinado. • Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen en el levan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre si • Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo. • Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en

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manos de la competencia • Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante. • Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto o largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital circulante. • Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina. • Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada. • Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales. • Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están objetivas y completamente definidas.

Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un microambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macro ambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA. Proveedores Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios.

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Los desarrollos en sí ambienté del proveedor puede una impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento. Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: • Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.

• Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos de mercados:

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Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Competidores Todas las compañías competidores.

se enfrentan a una

gran diversidad de

Oportunidades y amenaza ambiental El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierta tiene un gran efecto sobre la compañía. El ambiente deja mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente e 'capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera" hubiera pronosticarlo en 1971 el final tan temprano de la energía barata? Participación de mercado y competencia Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto y cómo diferenciarlo de la competencia? Posicionamiento o participación El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite

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de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artículos alimenticios que fueran considerados más sanos. Competencia o ventaja diferencial Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía deberá evitar una desventaja Diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el "ser amigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM o COMPAQ. CONCLUSIONES SOBRE MERCADO Y AMBIENTE El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo más clasificaciones de las que ya están establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar que en cada investigación de mercado realizada hoy, hay más necesidades de las que había ayer y así sucesivamente. También algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran número de materia prima en la naturaleza, por decir madera, también nos representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a día en el lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la amenaza de que éste no triunfe y ésta es nuestra amenaza; esto depende de muchos factores: económicos, sociales, competencia, etc. Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y

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ya que estamos hablando de que la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer mención, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad, es la misma que sirve para designar problema.

3.4. ELEMENTOS DE MERCADO Estrategia del producto Significado de producto En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designó un nombre descriptivo genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor no intervienen en absoluto en ésta interpretación. De acuerdo a dicha definición, una Leading Edge o una Compaq serían el mismo bien o producto: una computadora personal, Disney World y Knott's Berry Farm serían un servicio idéntico: un parque de diversiones. En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades. Así los consumidores no quieren papel lija sino obtener una superficie lisa. Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cada marca como un producto individual. En éste sentido, las películas Kodak color y Fujifilm son productos diferentes e individuales a pesar de que la única diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en la definición el concepto de satisfacción de sus necesidades. Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un televisor SONY, que se compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por él, pero lo comprará a crédito, se lo entregan en su domicilio sin costo

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adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los servicios que lo acompañan cuando se vende El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espíritu de aventura y acredite su posición social. Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harán también sus patrones de comprar. Así, el ama de casa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados. Ahora bien, la planeación del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de planeación. Aspectos de mercadotecnia • Posicionamiento • Investigación inicial sobre el concepto del producto • Desarrollo del producto • Marca • Calidad • Servicio • Precio • Empaque Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de mercados Determinar canales de distribución Publicidad Estrategia creativa Estrategia de medios Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios para la planeación del producto, se deberá proceder a la recopilación de la información primaria que nos permita contar con cifras generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en el mercado, la determinación de los canales de distribución más adecuados para el producto del que se trate y la elaboración de la estrategia de comunicación que otorgue una orientación al consumidor sobre qué es el producto y cuáles son sus beneficios.

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Estrategia del precio Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos para lograr un adecuado retomo del capital invertida El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios. Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras. Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La competencia y la demanda. Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la competencia de otras empresas, cuya acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compañía es considerada pequeña para influir apreciablemente en los precios, aun cuando ésta aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor ofrece precios muy altos, el comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el producto que ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata de una pequeña porción del total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio establecido. El precio es de interés fundamental para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final. Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio de venta determina el margen para el que debe operar en

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cualquier transacción y los mercados en los que puede comprar y vender el empresario. Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor interés en cualquier momento es el precio de los productos similares. Importancia del precio El precio es un factor muy importante para: La economía El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es, pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores de la producción. Las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. El consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del producto. Métodos para la fijación de precios Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes: En función del costo total. Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los elementos que intervienen en los costos históricos o reales. En función de la contribución marginal.

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El coste directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportación de sus productos tienen en este método un factor decisivo para fijar sus precios con una contribución marginal que les permita competir en los mercados internacionales. En función del rendimiento sobre la inversión. En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeación adecuada podremos determinar con toda anticipación cuales son los costos de nuestros productos y cuál es la utilidad que nos van a producir. Factores que influyen en la determinación del precio 1. Demanda estimada 2. Reacciones de la competencia 3. Elementos de la mezcla del marketing a. Producto b. Canales de distribución c. Promoción 4. Costo del producto

Estrategia de distribución La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final. Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Diseño de los canales de distribución

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Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos 1. 2. 3. 4. 5.

Especificar la función de la distribución Seleccionar el tipo de canal Determinar la intensidad de la distribución Seleccionar a miembros específicos del canal Consideraciones legales

Estrategia de plaza Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta, utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribución. La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc.

Estrategia de promoción

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Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se dirige y como se realiza. A través de las de las actividades promocionales de una empresa, "es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción • Ampliar el número de consumidores • Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias. • Vender el producto aunque no se de temporada.

Funciones de la promoción • Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. • Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor. • Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. Características de la acción promocional Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional: • Unidad • Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración • Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional. • Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin

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cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz. • Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones. Medios promocionales La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones. A continuación se presentan algunos: • Ferias, exhibiciones y espectáculos. • Demostraciones • Muestras • Regalos • Campañas directas por correspondencia. (Correo directo) • Concursos • Cupones • Exhibiciones en el punto de venta • Exhibiciones de mostrador Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor de ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de una operación de promoción de ventas es, sin duda alguna la integración que tiene una actividad con otras funciones operativas de la mercadotecnia Muchas son las preguntas que podríamos hacernos antes de iniciar un plan de actividades promocionales, pero es importante señalar que en la práctica aparecen comúnmente algunas preguntas claves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es correcta y suficiente la actividad promocional que estamos realizando? Es decir, sí la actividad que estamos efectuando está de acuerdo con los objetivos perseguidos para nuestro producto. Así mismo, en la respuesta juega un papel muy importante el análisis, estudia el control que podamos realizar de la actividad competitiva; podríamos establecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo. 3.5 DEMANDA Y OFERTA Demanda La demanda es la relación de bienes y servicios que los consumidores desean y están dispuestos a comprar dependiendo de su poder

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adquisitivo. La curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores están dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los factores se mantienen constantes (cláusula ceteris paribus). La curva de demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los consumidores comprarán menos. Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios. La forma de una curva de demanda puede ser cóncava o convexa, posiblemente dependiendo de la distribución de los ingresos. Como se ha dicho antes, la curva de demanda es casi siempre decreciente. Pero hay algunos ejemplos extraños de bienes que han tenido curvas de demanda crecientes. Un bien cuya curva de demanda tiene una curva creciente se conoce como un bien de Giffen o un bien Veblen. Sin embargo, la existencia real de este tipo de bienes es más que discutible, y en todo caso estaría orientada a fenómenos sociales y no puramente económicos, como la ostentación de riquezas. Entre los factores que afectan a la demanda de un producto se pueden nombrar: • Precio del producto. • Precio de bienes sustitutivos y complementarios. • Renta del consumidor. • Estímulos de marketing. Estos factores pueden ser: 1. Variables no controlables. Aquellas sobre las que la empresa no tienen ningún control. Podemos identificar las siguientes: a) Relativas al consumidor: como edad, sexo, gustos y preferencias. b) Relativas al entorno: son variables que al afectar al consumidor afectan también a la demanda. Como factores económicos y culturales, entre otros.

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c) Relativas a la competencia: como sus ventajas competitivas y estrategias de marketing, su cadena de distribución, etcétera. Es decir, cualquier acción que realicen las empresas competidoras, ya que, puede afectar a la demanda de un producto. 2. Variables controlables. Aquellas sobre las que la empresa tiene un cierto control. Se concretan en las conocidas "cuatro P" de la mezcla de mercadotecnia, las cuales podemos clasificar en: a) Variables estratégicas: producto y distribución. b) Variables operativas: precio y promoción.

Cambios en la demanda y cantidad demandada

El gráfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida. El precio de un producto del mercado está determinado por un equilibrio entre la oferta (lo que se quiere producir a un precio determinado) y la demanda (lo que se desea comprar a un precio determinado). El gráfico muestra un incremento de la demanda desde D1 hasta D2, provocando un aumento del precio y de la cantidad producida relativas. Cuando más gente desea algo, la cantidad exigida en todos los precios tenderá a aumentar. Esto es un aumento en la demanda. La demanda

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creciente se puede representar en el gráfico como la curva a la derecha, porque en cada punto del precio, se exige una mayor cantidad. Este aumento en demanda hace que la curva inicial D1 se desplace a la nueva curva D2. Esto sube el precio de equilibrio de P1 al P2. Esto levanta la cantidad del equilibrio de Q1 a Q2. Inversamente, si la demanda disminuye, pasa lo contrario, se va de la curva D2 a D1. La demanda es lo que desea el consumidor, cuando suben la demanda aumentan los precios. EJ: la demanda de helados en un día común y corriente es de 40 personas, pero en día de calor a demanda de helados es de 60, esto es porque hay más personas que desean consumir helados debido al calor, pero el precio del helado no ha variado, pero como aumenta la demanda de helados lo más probable es que este suba su precio. La cantidad demandada es lo que se está dispuesto a consumir a un precio determinado EJ: si se tienen $30 y el helado vale $15, la cantidad demandada a ese precio será de 2 helados, pero ahora si el precio del helado disminuye a $10 ahora habrá un aumento en la cantidad demandada ya que ahora se podrán consumir 3 helados (uno más que antes) por es por esto que la cantidad demanda aumentó porque disminuyó el precio. Si baja la demanda, bajan los precios por lo tanto aumenta la cantidad demandada. De forma contraria, si aumenta la demanda suben los precios y disminuye la cantidad demandada.

Ejemplo: oferta y demanda en una economía de 6 personas El modelo de oferta y demanda se puede estudiar mediante individuos que interactúan en un mercado. Supónganse una economía simplificada en la que participan los seis individuos siguientes: • • • • • •

Alicia está dispuesta a pagar 10 dólares por una habitación. Fernando está dispuesto a pagar 20 dólares por una habitación. Cristina está dispuesta a pagar 30 dólares por una habitación. Nuestra empresa está dispuesta a ofrecer una habitación por 5 dólares Hoteles Place está dispuesta a ofrecer una habitación por 15 dólares Hoteles Master está dispuesto a ofrecer una habitación por 25 dólares

Hay muchas transacciones posibles que agradarían a las dos personas implicadas, pero no todas ellas sucederán. Por ejemplo, hoteles Place y Master estarían interesados en hacer su negocio a cualquier precio entre 25 y 30. Si el precio fuese superior a 30, Cristina no estaría interesada, ya que es un precio demasiado alto. Si el precio bajara de 25, entonces sería

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Hoteles Master al que no le satisfacería la transacción. Sin embargo, Cristina descubrirá que hay otros productores en el mercado que están dispuestos a vender por debajo de 25, con lo cual no negociará con Fernando. En un mercado eficiente, cada vendedor percibirá el precio más alto posible, y cada comprador pagará el precio más bajo posible. Imagínese que Cristina y hoteles Master están discutiendo sobre el precio. Hoteles Master ofrece un alquiler por 25. Antes de que Cristina lo acepte, hoteles Place lo ofrece por 24. Fernando no está dispuesto a vender a 24, así que se retira. En ese instante, nuestra empresa se ofrece por 12. Place obviamente no va a vender a ese precio, con lo que parece que la venta está decidida. Sin embargo, aparece Bruno y ofrece 14, pero sólo una persona está dispuesta a vender a ese precio (nuestra empresa). Cristina se entera y como no quiere perder esta gran oportunidad, ofrece 16 a nuestra empresa por habitación. Ahora Place también está dispuesta a vender, con lo cual tenemos dos compradores y dos vendedores a ese precio (nótese que podría haberse establecido cualquier precio entre 15 y 20). Aquí parece que los cuatro están de acuerdo. Pero ¿qué ocurre con Hoteles Master y Alicia? Ambos no están dispuestos a negociar entre ellos, debido a que Alicia sólo está dispuesta a pagar 10 y hoteles master no desea aceptar nada por debajo de 25. Alicia no puede mejorar las ofertas de Bruno y Cristina para comprar a Nuestra empresa, con lo cual Alicia no puede negociar con ellos. Master no puede rebajar el precio de venta tanto como nuestra empresa o hoteles Place, con lo cual ahora ya no puede negociar con Cristina. En otras palabras, se ha logrado un punto de equilibrio.

Curvas discretas de oferta y demanda.

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Se puede dibujar un gráfico con sendas curvas de oferta y demanda a partir de estos datos. • • •

Una persona está dispuesta a pagar 30 dólares (Cristina). Dos personas están dispuestas a pagar 20 dólares (Cristina y Bruno). Tres personas están dispuestas a pagar 10 dólares (Cristina, Bruno y Alicia).

La oferta sería: • • •

Una persona está dispuesta a alquilar por 5 dólares (nuestra empresa). Dos personas están dispuestas a alquilar por 15 dólares (nuestra empresa y hoteles Place). Tres personas están dispuestas a alquilar por 25 dólares (nuestra empresa, hoteles Place y hoteles Master).

La oferta y la demanda coinciden cuando la cantidad negociada son dos habitaciones y el precio se establece entre 15 y 20. Tanto si nuestra empresa vende a cristina, y Place a Bruno, o bien si nuestra empresa vende a Bruno, y Place vende a Cristina, se podrá llegar a un acuerdo. Sin embargo el precio exacto acordado no puede determinarse. Esta es la única limitación de este modelo simplificado. Si trasladáramos este ejemplo a un mercado de competencia perfecta, con suficientes participantes, entonces el precio sí que se podría establecer de forma exacta. Por ejemplo, si la última transacción se hizo entre alguien que estaba dispuesto a vender a 15.50 y alguien dispuesto a pagar 15.51, entonces el precio podría determinarse con una precisión de un céntimo. Cuantos más participantes entren en el mercado, más probable será que se encuentre un precio lo más cercano al punto de equilibrio. Esta simplificación muestra como el precio de equilibrio y la cantidad pueden determinarse fácilmente mediante una situación fácil de entender. Los resultados son similares a los que se obtienen cuando se considera que el número de participantes es ilimitado y otros supuestos establecidos por los mercados de competencia perfecta. Oferta La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y vendedores del mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Además, la pendiente de una función curvilínea de oferta suele ser también creciente

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(es decir, suele ser una función convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes. A veces, las funciones de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador aumenta, éste está dispuesto a ofrecer un mayor número de horas de trabajo, debido a que un sueldo más elevado incrementa la utilidad marginal del trabajo (e incrementa el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneración se hace demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos decrecientes en relación con su paga. La gran cantidad de dinero que está ganando hará que otro aumento de sueldo tenga poco valor para él. Por lo tanto, a partir de cierto punto trabajará menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo en ocio. Otro ejemplo de curvas de oferta atípicas lo encontramos en las compañías de Servicio público. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos fijos, el costo marginal de estas empresas es prácticamente una constante, con lo cual su curva de oferta es una recta creciente.

3.5.1. TIPOS DE DEMANDA Uno de los factores decisivos para el éxito de nuestro proyecto, es que nuestro producto o servicio tenga mercado, por tal motivo es importante encontrar una demanda insatisfecha y potencia, porque la primera te va a permitir ingresar al mercado y la segunda crecer. En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de demanda: Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda real. Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y/o servicio y además está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos consumido una hamburguesa y al final que hemos dicho que bien que está (bueno esta es una demanda satisfecha porque quedaste conforme y a la vez accedisteis al producto) Demanda Insatisfecha

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Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar y al momento de utilizarla pareciera que hubiese sido reciclado y por consiguiente nos hemos sentido estafados (bueno esta es una demanda insatisfecha) Demanda Aparente Es aquella demanda que se genera según el número de personas, por ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas. Demanda Potencial Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o años será real, por ejemplo, para los que ofrecen pañales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial (por al niño que está por venir) 3.5.2. TIPOS DE OFERTA Oferta Competitiva. (Mercado Libe). Ésta se encuentra en libre competencia ya que son artículos iguales y el mercado está en función del precio, calidad y servicio. Oferta Oligopólica. Oligos = pocos. Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores y ellos determinan el precio y la oferta. Oferta Monopólica. Esta se refiere a que solo existe un solo productor de bienes o servicios y por tal motivo domina el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.

4

SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios. Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. •

Identificar las bases para segmentar el mercado: Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación 66

psicográfica Segmentación relacionada con el producto (Información estadística). • Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes (Descubrir variables para agrupar segmentos). • Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos (Saber cuál es el valor comercial para mi empresa) • Seleccionar los segmentos meta (Seleccionar la prioridad) No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas. 4.1 CLASES DE SEGMENTACIÓN Segmentación Geográfica Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo. Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío) Segmentación demográfica Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:        

Edad Sexo Ciclo de vida familiar El ingreso La ocupación La educación y la religión La raza La nacionalidad

Segmentación Psicográfica

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Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser:   

Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentación según el comportamiento Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto. Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento, reyes, fiestas de Navidad, etc. Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en Usuarios antiguos, Usuarios potenciales, Usuarios de primera vez Y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos. Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1ra Segmentación

2da Segmentación

Fuente

Estudiantes universitarios de la ciudad de Loja

Estudiantes de la jornada matutina

Universidades de la ciudad de Loja

Estudiantes de la jornada nocturna

Universidades de la ciudad de Loja

Una vez identificados los grupos de consumidores dentro de nuestro mercado objetivo, con los bienes y/o servicios que demandan, tenemos que definir los métodos de comunicación con dicho mercado. El objetivo es conseguir la identificación exacta de los grupos específicos a los cuales vamos a dirigir nuestra oferta, y a su vez, diseñar un eficaz sistema de comunicación que abarque e impacte con dichas acciones al mayor número de clientes posibles. La segmentación del mercado y el objetivo que perseguimos, junto con la recta del Marketing debidamente elaborada, son los conceptos sobre los que se apoya nuestro trabajo como expertos en Marketing. Los beneficios principales que se obtienen con la segmentación del mercado son: • Ver con claridad la finalidad y objetivos que perseguimos, implementando estrategias de marketing eficaces. • Tener una visión mucho más clara de la posición de nuestro producto o servicios en relación con la competencia. Esto es fundamental para desarrollar una estrategia de precios y un acertado lanzamiento de la oferta. • Poder identificar con claridad las oportunidades reales del mercado objetivo, por ejemplo descubriendo “huecos o nichos” muy específicos. Podremos entonces diseñar nuevos productos o adaptación de los ya existentes para cubrir esta nueva oportunidad de negocio.

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En nuestro trabajo deberemos conseguir un segmento de mercado lo más amplio posible. El tamaño del mercado y el segmento que vayamos a conseguir determinaran como es lógico el volumen de ventas que la empresa consiga.

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La necesidad e interés en disponer de una buena información a la hora de decidir en el ámbito comercial de la empresa se contempló en el capítulo anterior. Concretamente, en el sistema de apoyo a la toma de decisiones en marketing se expusieron los cuatro grandes apartados de recogida y tratamiento de dicha información: sistema de información interna, sistema de inteligencia de marketing, sistema de investigación de mercados y sistema de respuesta a las necesidades del decisor. En este y en los sucesivos capítulos se trata lo relevante al tercer apartado, el sistema de investigación de mercados, que aborda la tarea de generar la información primaria necesaria para la toma de decisiones, no disponible en otras fuentes internas o externas (información secundaria). En este contexto, dentro del sistema de apoyo, debe quedar claro que las investigaciones que se realicen en el campo del marketing encajan y se justifican dentro del conjunto de las necesidades globales de información. Emprender un estudio o investigación de mercados implica dedicar tiempo y recursos en una tarea muchas veces compleja que, por consiguiente, se ha de abordar una vez que el responsable de la gestión de la información en la empresa analiza y especifica los objetivos de la investigación y comprueba la no existencia de otras fuentes de conocimientos alternativas. En otros términos, la dedicación de recursos a la investigación se decide en función de los beneficios esperados en la mejora de la toma de decisiones. La gran ventaja del desarrollo de un SADM eficaz es que se aprovecha mucho mejor la experiencia comercial de la empresa y el conocimiento del exterior derivado del sistema de inteligencia, con lo que se puede evitar el tener que recurrir con frecuencia a programas de investigación de mercados lentos y costosos.

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No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratégicas o novedosas, acompañadas por elevadas dosis de incertidumbre, al directivo responsable no le quede más remedio que recabar nueva información, no siendo suficiente la pasada experiencia ni otros datos del mercado extraídos de fuentes secundarias. En situaciones de grandes oportunidades o riesgos ante decisiones relevantes, como ocurre cuando se lanza un nuevo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comercial a nuevas zonas geográficas o cambiar la imagen de los productos de la empresa, el conocimiento de la decisión más adecuada entre varias alternativas y las posibles repercusiones de la misma justifican el acometer estudios de mercado específicos. También es habitual que muchas organizaciones realicen periódicamente investigaciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle los cambios en los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias en los estilos de vida. Este conocimiento dinámico del mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anticipe una respuesta en sintonía con tales cambios.

5.2 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Antes de definir el contenido y objetivos de la investigación de mercados es preciso aclarar que este término no es empleado por todos los autores de la disciplina, ya que algunos prefieren la expresión «investigación comercial» o incluso «investigación de marketing». Ia razón esgrimida hace alusión al carácter más limitado del término «mercado», frente al de «comercial» o «marketing». Evidentemente, los campos de investigación en nuestra disciplina no se limitan únicamente al conocimiento del mercado objetivo de la empresa. El propio concepto de marketing ha experimentado una notable evolución en los últimos años, lo que justifica un horizonte de trabajo que supera el del clásico mercado de referencia de los productos y servicios de la empresa. Sin embargo, aun cuando existan razones de peso para emplear la terminología investigación comercial o investigación de marketing, no parece conveniente entrar en tales distinciones para no generar confusión al lector. El concepto original de investigación de mercados es de general utilización a escala internacional y, como tal, es el elegido en la presente obra, si bien se asumen las otras acepciones como sinónimos. En cualquier caso, una concepción amplia del mercado podría tener en

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cuenta todas las características y condiciones incluidas en la actualidad dentro del panorama del marketing. Diversos autores y asociaciones del campo del marketing han desarrollado definiciones del concepto de investigación de mercados. Sin entrar en las aportaciones diferenciales de cada uno, podemos definir la investigación de mercados de la forma siguiente: La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso métodos para su obtención, análisis e interpretación con el fin identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en campo del marketing.

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De la definición se pueden entresacar dos ideas fundamentales; Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa. Tanto la toma en consideración de las necesidades de información como los resultados de la investigación de mercados se justifican en tanto son útiles al decisor. Por todo ello, en el método seguido para realizar un estudio de mercados, es decisivo conocer las necesidades de información existentes y adaptar la investigación a la satisfacción rigurosa de las mismas. 2. Búsqueda sistemática y objetiva de información. La investigación de mercados tiene carácter de investigación científica y, como tal, aplica métodos científicos el conocimiento científico se caracteriza por su objetividad, y su veracidad ha de ser controlable. A tal fin, los procedimientos para la generación de la información son aplicados sistemáticamente, con rigor y conveniente justificación, de forma que los usuarios de la misma actúen con suficientes garantías. La metodología científica requiere formular con precisión el problema o situación objeto de estudio, proponer hipótesis o conjeturas a contrastar con hechos empíricos, interpretar de forma razonada los resultados y asumir siempre una actitud crítica ante la complejidad y dificultades en la medida de los fenómenos analizados en el campo del marketing 1.

En este sentido una correcta aplicación de la investigación de mercados se fundamenta en dos aspectos clave que es preciso asumir con el máximo rigor: la identificación del problema, y en consecuencia de las

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necesidades de información derivadas del mismo, y la aplicación de metodologías idóneas para generar conocimiento relevante que ayude a su solución. Dada la repercusión que supone para la empresa afrontar investigaciones comerciales en materia de costes y demora en las decisiones, el llevar a cabo la tarea cumpliendo los requisitos de adecuación, objetividad y rigor científico es del máximo interés.

5.3 UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Es preciso ser conscientes de que cuando se trata de desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir dónde se quiere ir, qué mercado se fija como meta y cómo se ha de llegar para obtener unas mínimas garantías de éxito. Investigar mercados supone facilitar información que ayude a responder a dichas cuestiones, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexión entre las políticas de marketing y los factores del entorno. En un contexto de mercados cambiantes y con mayor presión competitiva, el análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de marketing deben ser apoyados por la información que facilita la investigación de mercados, sobre todo cuando el conocimiento proporcionado por la experiencia y los documentos ya publicados no es suficiente para abordar la tarca. Además del apoyo en las grandes decisiones estratégicas de marketing, la investigación de mercados se muestra útil en numerosos aspectos más concretos del ámbito comercial de la empresa. Sin ánimo de ser exhaustivos y con el objeto de que el lector pueda tener una primera visión sinóptica de los campos posibles de acción de los estudios de mercados, se presenta a continuación.

I. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL Análisis del mercado objetivo • Características del comportamiento de los clientes

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• • • • • • • • • •

Actitudes y motivos de compra Comportamiento de compra y uso Satisfacción del oliente Tendencias en los gustos y deseos os de los clientes calidad percibida del producto/servicio Personas que influyen y deciden en la compra Actitudes e intenciones de los consumidores Hábitos de compra Estilos de vida Segmentación y tipología de los consumidores

Análisis de la demanda y las ventas • • • • • • • • •

Demanda actual y demanda potencial Previsión de la demanda a corto, medio y largo plazo Segmentos del mercado Determinación de la demanda total del mercado de un producto Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector. Participación de las marcas en el mercado. Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de consumidores Determinación de índices de capacidad de compra Previsiones de ventas

Análisis de la competencia • Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado • Posición competitiva de los productos y servicios de la empresa Análisis del entorno económico, jurídico y tecnológico. • Análisis de proveedores, detallistas y grupos de presión • Relaciones de cooperación, alianzas estratégicas con otras organizaciones • Situación económica de los mercados • Legislación, normativas aplicadas en los mercados • Evolución de la tecnología, I+ D 74

• • • • • • •

Tendencias socio demográficas y culturales en los mercados Previsiones a largo plazo Evolución de las estructuras del mercado Aparición de nuevos competidores Repercusiones de medidas legales Repercusiones de acuerdos internacionales Influencia de la tecnología en el mercado

II. INVESTIGACIÓN RELATIVA A LAS POLÍTICAS DE MARKETING Análisis del producto • • • • • • • • • • • •

Imagen y posicionamiento de los productos y servicios Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos Diseño del envase y marca Modificación de productos Creación de nuevos productos Modificación de productos Eliminación de productos Test de concepto de nuevos productos Test de producto Test de mercado Test de nombre Imagen y posicionamiento de marcas

Análisis de la política de precios • • • •

Elasticidad de la demanda Valor percibido del producto en el mercado Decisiones de precios para los nuevos productos Estudios de precios por líneas de productos

Análisis de la distribución comercial • • • •

Selección de canales de distribución comercial Actitudes y motivación de los miembros del canal de distribución Relaciones de poder y dependencia con los distribuidores Cooperación y relaciones en los canales de distribución

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Análisis dé la comunicación • • • •

Selección y planificación de medios publicitarios Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional Motivación y eficacia de la fuerza de ventas Alcance de las nuevas tecnologías de la información-comercio electrónico

Análisis la publicidad • Influencia de la publicidad en el comportamiento consumidores • Determinación de la audiencia de los medios • Determinación de la equivalencia entre medios • Realización de pretest y postest • Medición de la eficacia publicitaria

de

los

Análisis sobre la promoción de ventas • Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones • Actitudes del consumidor final hacia las promociones • Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales • Evaluación y elección de los programas promocionales • Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción • Control de resultados de la promoción Análisis sobre la distribución • • • •

Participación en la distributivo según los tipos de agentes Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas Fidelidad hacia las marcas trabajadas Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores. • Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes • Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento

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III.

INVESTIGACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS • control de resultados por producto, línea de productos, segmento y clientes. • Marketing audit. Análisis y diagnóstico de la situación comercial. • Análisis de tendencias en la demanda y en la competencia.

En definitiva, todas aquellas situaciones que puede encontrar en su trabajo el directivo de marketing, que pueden ser susceptibles de generar procesos de investigación de mercados si así lo justifica la ausencia de información pertinente, la importancia y consecuencias de la decisión a tomar y la existencia de recursos en la empresa para emprender tal investigación.

5.4 METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La puesta en marcha de una investigación de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemática, planificando con detalle todas las fases o etapas que culminan con la entrega de la nueva información generada al decisor de marketing. La calidad y utilidad de los resultados depende de la correcta dirección de la investigación y por ello su responsable debe ser consciente y valorar si dispone realmente de los recursos humanos, técnicos y financieros suficientes para llevar a buen puerto las actividades propias de un estudio de mercados. En la Figura, se contemplan las fases o etapas incluidas en la metodología de investigación de mercados en forma de proceso secuencial, que abarca desde la determinación del problema de decisión que justifica la investigación hasta la presentación de los resultados finales útiles para los directivos de marketing.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

DEFINIR UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2

DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3

LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

Plan de información secundaria Plan de información Primara Fase Cualitativa. Fase Cuantitativa. (Proyección Estadística.)

4

5 6

7

APLICAR EL PLAN (Levantar información.)

TABULAR ANALIZAR (Partes + Relación) CONCLUIMOS (En base a los Objetivos.)

1. Posibles soluciones

Aunque Para efectos pedagógicos y para una mayor comprensión el proceso se presenta en forma secuencial, con un orden temporal sucesivo en las correspondientes etapas, en la práctica existe una continua interrelación entre ellas. De hecho, la primera decisión en el proceso, la definición del problema y establecimiento de objetivos de investigación, puede ser modificada en lo sucesivo hasta cierto punto a la luz de las nuevas perspectivas que vayan surgiendo en el diseño y ejecución de la investigación. Se trata de un proceso continuo que se autoalimenta mientras dura la investigación, siempre en favor de la búsqueda de una

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respuesta más fidedigna y adecuada a las necesidades de información que avalan la tarea de estudio acometida. En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o etapa. Del buen hacer y rigor aplicado va a depender la calidad de los resultados obtenidos. No obstante, la aplicación rigurosa de la metodología científica en la investigación de mercados no está.' reñida con la siempre valiosa capacidad del investigador de jugar con flexibilidad, adoptándose a los acontecimientos que vayan surgiendo a lo largo del proceso y poniendo en práctica elevadas dosis de creatividad y de capacidad de respuesta en cada momento. 5.4.1. DETERMINACIÓN INFORMACIÓN

DE

LAS

NECESIDADES

DE

El punto de partida de todo el proceso de investigación de mercados se sitúa en la responsabilidad de los directivos que toman las decisiones en materia comercial. Estas personas se encuentran ante problemas de decisión que se suelen reflejar en la existencia de varias vías alternativas para conseguir sus objetivos. La existencia de importantes cambios en el mercado, que pueden afectar directamente a la rentabilidad y solidez de los productos de la empresa, hace necesario adquirir nuevos conocimientos con vistas a la obtención o mantenimiento de las ventajas competitivas. Se trata de situaciones que para el decisor exigen disponer de información que sólo es posible generar mediante acciones de investigación de mercados. Ante tal circunstancia, el investigador, de quien se requieren sus servicios, se plantea como primeras actuaciones ineludibles la definición del problema de decisión y el establecimiento de los objetivos de la investigación. (FASE 1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN Determinar con claridad cuál es el problema u oportunidad causante de la investigación no es en muchas ocasiones tarea fácil. Entran en juego dos mentalidades diferentes: la del decisor, que ha de actuaren un sentido u otro y quiere saber mejor a qué atenerse, y la del investigador, que debe traducir el problema del decisor en un programa de investigación con los objetivos y metodologías pertinentes para responder a las necesidades de información del directivo. Entre ambos roles se puede producir falta de entendimiento y problemas de comunicación que pueden repercutir

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negativamente en los objetivos de la investigación y, en definitiva, en la calidad y adecuación de los resultados. Por todo ello, el contacto y el diálogo entre decisor e investigador es determinante. Se precisa que entre ambos exista una franca e ininterrumpida comunicación con la suficiente confianza y voluntad de cooperación que permitan definir con absoluta claridad y sin ambigüedad los detalles de la investigación de mercados que se desea emprender. El resultado no puede ser otro que una exacta traducción del problema u oportunidad de decisión en el lenguaje del problema de investigación. No en vano suele decirse que un problema bien definido está medio resuelto. Por lo tanto, es necesario que ambas partes se comprometan con máximo esfuerzo en pro de una correcta definición del problema oportunidad de decisión. Ello puede suponer más tiempo y dilatar trabajo previo, anterior a la propia investigación de mercados, pero experiencia indica que merece la pena acometer este esfuerzo.

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La clave reside en conocer las razones del decisor para emprender una investigación de increados. Es posible que esta persona no tenga una conciencia clara acerca de qué investigar, sino que simplemente detecta síntomas de la existencia de un problema u oportunidad que obliga a tomar una decisión entre varias alternativas posibles. El directivo responsable, como marinero en alta mar, sólo percibe el 10 por ciento del iceberg cuando la verdadera parte peligrosa, el 90 por ciento restante, está sumergida. En la superficie están los síntomas y bajo el nivel del mar sus causantes. En una empresa, el síntoma puede ser un descenso constante de las ventas en un área de mercado. Las causas pueden ser de diverso signo: descenso en la calidad de los productos, problemas con los vendedores, fallos en la entrega de la mercancía, menor poder adquisitivo de los clientes o acciones diversas de la competencia. El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los síntomas u opiniones del directivo que debe tomar una decisión. Para ello las acciones aconsejables son: • Conocer la situación del problema u oportunidad. Analizar la situación de la empresa, de sus productos, clientela y mercados. El investigador debe familiarizarse con el ambiente en que se desenvuelve el decisor.

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• Identificar los síntomas que se pueden medir y separar de sus causantes posibles, siempre desde la consideración de los directivos responsables • Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y efectuar su valoración. • Especificar las acciones que pudieran llevar a la solución del problema u oportunidad de decisión. • Proveer las posibles consecuencias de tales decisiones. • Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las posibles causas, acciones a emprender y sus potenciales consecuencias. El directivo siempre tiene su propia opinión o realiza conjeturas acerca de las causas de los problemas y existencia de oportunidades. Asume también posibles acciones tratando de calcular el riesgo que conllevan. El investigador debe mostrarse hábil para comprender el grado de incertidumbre con que actúa el directivo y de allí tratar de evaluar las necesidades reales de información que serían, en última instancia, traducidas en forma de ' problema de investigación. (FASE 2) ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Una vez que se ha comprendido el problema u oportunidad de decisión, el investigador lo traduce en términos más científicos. Se plantea normalmente un objetivo general de la investigación y varios objetivos específicos, claramente identificables, sugiriendo acciones concretas de investigación con resultados evaluables. En el marco de los objetivos se recogen tres componentes (véase la Figura 2.4): 1. Las cuestiones de investigación que delimitan la información específica necesaria para alcanzar el correspondiente objetivo. 2. El desarrollo de hipótesis en enunciados o afirmaciones no probados que es precisó verificar mediante métodos científicos a partir de la información disponible. Una hipótesis es una posible respuesta a una cuestión de investigación. 3. La identificación de asociaciones entre las variables incluidas en la información recogida que permitan comprender y explicar relaciones causa-efecto. Se tinta de comprender qué acciones a emprender se muestran más convenientes por parle del decisor.

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Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad marcan la pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto de estudio de mercados: diseño de la investigación, determinación de los procedimientos para captar la información y análisis de resultados. Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de investigación no es Ibi mular la solución del problema inicial sino facilitar al decisor la elección más adecuada entre varias alternativas posibles. Por ello, también es oportuno tratar de medir el valor de la información esperada del proceso. Como norma general, sólo debe iniciarse un proceso de investigación de mercados si el valor esperado de la información que se piensa lograr supera el coste de su obtención. En la práctica, es muy difícil medir el valor esperado de la información prevista en un estudio de mercados. En cierto modo no deja de ser una apreciación subjetiva del decisor responsable de las acciones comerciales. Además, valorar las consecuencias negativas de una decisión errónea debido a la falta de información es harto complicado y queda en conjeturas siempre opinables. Como norma de prudencia, es recomendable que, una vez que decisor e investigador se han puesto de acuerdo en el problema de decisión y consiguientes objetivos de la investigación que se reflejan en el presupuesto de gastos, se lleve a cabo una última reflexión acerca del proceso investigador y la utilidad real de los resultados esperados en la mejora de la situación de la empresa y de sus productos en los mercados, en forma de mayores ventajas competitivas o en la creación de innovaciones y adaptación a los cambios en las actitudes y conductas de los clientes finales. EJEMPLO EL PROBLEMA DE DECISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Problema de decisión Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta una tendencia a la baja en la facturación de los últimos meses, confirmada comparando las cifras con las del mismo período del año anterior. El responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se cumplen sus objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cuál es la causa del problema.

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Concreción del problema: Puede haber una causa externa. Determinados indicadores económicos y sociales repercuten negativamente en la contratación de viajes turísticos por el público, lo que afecta a ludas las agencias de viajes con independencia de su estrategia comercial. Otra causa externa puede deberse a la llegada de nuevos competidores con mejores olerías y precios más competitivos. La razón puede ser también interna. La estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada, se han quedado obsoletos los paquetes turísticos ofrecidos, los clientes por algún motivo desconocido están insatisfechos y acaban acudiendo a otras agencias de viales, la imagen del local es anticuada, u otras causas similares. Objetivos de investigación • conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes turísticos. • Motivos de compra del servicio turístico. • Cuándo y cómo se contratan los servicios de una agencia de viajes. • Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios. • Calidad percibida en el servicio. • Nivel de satisfacción obtenido. (FASE 3) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Fuentes de información. Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación y se han planteado los objetivos, se necesita determinar quién puede suministrar dicha información; para ello se recurre a fuentes secundarias (información existente) y/o a la recopilación de información primaria. (Fase 3.1) RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Son aquellas que recogen información ya procesada y elaborada previamente ya sea por la empresa o por personas o entidades ajenas a la misma. Entre ellas podemos destacar las estadísticas, libros, revistas,

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estudios anteriores realizados por la propia empresa, etc. Para hacer uso de estas fuentes no es necesaria la aplicación de ninguna técnica, sino únicamente el análisis de la información ya compilada, para extractar la información útil de cara a nuestra investigación. Cómo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. Facilidad y rapidez con que se consiguen. 2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir información primaria. 3. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe preguntarse: • ¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el problema o con el objetivo de la investigación? • ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy? • ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información? • ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron? • ¿Al reunirlos, qué métodos o técnicas se emplearon? • ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo? • ¿Es el informe inicial o de segunda mano? • ¿Están utilizando los datos? Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, éste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando siempre la objetividad y la exactitud. 3.1.1 Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se está investigando; los más comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y toda clase de informes presupuéstales. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control de inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y

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multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, información recopilada por la oficina de censo datos de registro, o sea información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, monogramas, periódicos y circulares; datos comerciales, esto es, información compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías especializadas. Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local, Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuación serán, de gran impotencia para la investigación de mercados: • Número de nacimientos • Número de defunciones • Número de matrimonios • Número de automóviles registrados • Inscripciones escolares (educación primaria, secundaria, universitaria) • Ingresos reportados por los informes fiscales • Estadísticas de desempleo • Pagos de impuestos por ventas • Declaraciones de exportaciones • Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial, industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos específicos y determinados. Pueden consultarse varias fuentes de investigación, por ejemplo: la Aladi (Asociación Latinoamericana de Integración), el Mercosur (Mercado Común del Sur), Inec, Comexi, Cámaras de industrias nacionales y locales etc. Las bibliotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas están organizadas por autor, libro, tomo 85

y título; cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. También existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas, en diferentes áreas del mercado y la comercialización ecuatoriana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborado: por la Cámara de Comercio) los boletines de información económica, los elaborados por los medios de comunicación, donde se determina la síntoma, la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar de manera rápida, económica y eficaz Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos, publicados y accesibles, al investigador; sin embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo. Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades, fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, etc. Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research, que realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el punto de venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de televisión, en favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y estaciones; estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa, proporcionan servicios para editores fabricantes que patrocinan promociones, usando cupones, premios, etc.; también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos para los editores de revistas. (Fase 3.2) RECOPILACIÓN DE TIPOS DE DATOS PRIMARIOS 3.2.1.1. Técnicas cualitativas en la investigación de mercados Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de información cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que en muchas ocasiones la investigación cualitativa integre diverso métodos de investigación aplicados en los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos

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objetivos y por ello cada vez son más utilizados para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor su comportamiento. Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una serie de características que se resumen en el Cuadro 3.1. En general las señas de identidad de la metodología cualitativa son las siguientes: 1. Proporcionan información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente representativas de la población a estudiar. Sus conclusiones no son extrapolables al total de la población, sino que normalmente se utilizan como guía; para aplicaciones posteriores; por ejemplo, para el desarrollo de una investigación -cuantitativa que podrá profundizar en las conclusiones obtenidas por los estudios cualitativos. 2. Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el corno más que el cuántos. Tiene, sobre todo, carácter explicativo, buscando la comprensión de conductas. No pretende realizar análisis estadísticos ni describir numéricamente los resultados obtenidos. 3. Metodológicamente integran estudios muy flexibles, poco estructurados e informales, con teínas de carácter abierto sobre los que se trata de profundizar La investigación cualitativa se fundamenta en la riqueza de la palabra, beneficiándose de la potencia del discurso libre y las respuestas naturales o espontáneas. Se estructura en torno a la idea de profundidad: la extensión o representatividad de la muestra se sacrifica en aras de poder matizar las opiniones de cada persona. 4. Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del investigador, aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del problema en estudio. El investigador trata de comprender a las personas dentro del marco de referencia de éstas, tanto externo corno, en la medida de lo posible, interno. Todos los puntos de vista son valiosos, evitándose los juicios de valor sobre las opiniones ajenas. La metodología cualitativa es susceptible de diversas aplicaciones comerciales. Normalmente se constata la existencia de cuatro modalidades básicas de investigación cualitativa: 1. Investigaciones de naturaleza exploratoria. Familiarizarse con un tema del que se tiene reducido conocimiento, generar ideas para planificar futuras investigaciones, reducir el número de

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direcciones posibles de estudios posteriores, obtener hipótesis que serán contrastadas mediante métodos cuantitativos más rigurosos. Por ejemplo, antes de acometer una encuesta, y con el fin de diseñarla adecuadamente, sin olvidar contenidos y cuestiones relevantes, se suele realizar una investigación exploratoria del mercado para una gama de productos/servicios. 2. Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnóstico. En este contexto, la investigación cualitativa tiene una finalidad propia o es de carácter complementario a la investigación cuantitativa. Por ejemplo, una empresa puede desear investigar las razones que subyacen en el comportamiento del consumidor (motivos latentes) cuando adquiere un determinado producto/servicio. El análisis explicación de actitudes, necesidades, deseos, motivaciones y creencias será entonces de gran ayuda para resolver este problema específico y desarrollar o corregir decisiones. 3. Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades de marketing. Se pretende valorar cursos alternativos de acción como los siguientes: opiniones del contenido de una campaña publicitaria y de los soportes a utilizar; asociaciones que despierta un logotipo, una marca o el diseño de un envase; prueba y evaluación de un .producto para la captación de ideas antes de realizar grandes inversiones. También se pueden realizar investigaciones destinadas a conocer el léxico de los consumidores con miras a presentar eslóganes y nombres de productos llamativos y adecuados.

4. Investigaciones de naturaleza creativa. Se utilizan con el objetivo deliberado de generar ideas para nuevos productos o establecer las directrices de una futura campaña de comunicación. Por ejemplo, se pueden ofrecer estímulos a una muestra de personas que induzcan al desarrollo de la creatividad para producir mensajes innovadores ante las saturadas conciencias de los consumidores CUADRO 3.1. Investigación cualitativa versus cuantitativa INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN

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CUALITATIVA

CUANTITATIVA

Comprensión, explicación, Descripción, predicción, descubrimiento, control, comprobación de, planteamiento de hipótesis, confirmación. hipótesis, exploración.

IDEAS ASOCIADAS

Comportamientos, Motivaciones, creencias, evaluación numérica, perfil deseos, actitudes. ¿POR Individuos. ¿QUÉ? QUÉ? ¿CÓMO? ¿CUÁNTOS? ¿DÓNDE?

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN

Cualidad, naturaleza, Cantidad, esencia, profundidad, lo manifiesto. latente.

FOCO DE INTERÉS

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

LA

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

LA Exploratoria, creatividad.

dimensión,

lo

Estructurado, predeterminado.

No estructurado, flexible.

evaluación, Descriptiva, causal.

INFORMACIÓN

Profunda, subjetiva.

Numérica

REPRESENTATIVIDAD

Tipológica.

Estadística.

RECOGIDA DE DATOS

El investigador como instrumento primario, entrevistas abiertas, datos ricos y profundos.

Instrumentos baremados, estandarizados: escalas, encuestas, datos sólidos y repetibles.

MODALIDAD ANÁLISIS

DE Inductivo, investigador.

INTERPRETACIÓN RESULTADOS

DE

Subjetiva.

por

el

Inferencial, deductivo, por estadísticos.

hipotéticométodos

Objetiva.

La observación

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Mediante este método, el investigador se limita a observar las acciones y hechos que le interesan sin, establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación pueden hacerla las personas, o bien realizarse con aparatos mecánicos. Un ejemplo de investigación observacional! realizada por personas sería que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una tienda en la caja, por ejemplo y éstos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, ven su precio y su presentación. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión sintonizados en determinada estación. ¿Por qué usamos la observación? Resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para obtener conclusiones. Cuando usamos el método de la observación, procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que nos damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos: El dueño de un pequeño taller que vende neumáticos para autos quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de los neumáticos de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntar la marca de neumáticos que utilizan, ya que a veces las personas desconocen de qué marca son los neumáticos de sus autos. Una persona que desea fabricar zapatos de plástico con imitación a la piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este público usa zapatos de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, puede acudir a los sitios de reunión más frecuentados por la gente ¡oven, como las escuelas, las cafeterías, los bares y las discotecas, y ver qué porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos. El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. El establecimiento sólo tiene cupo para quince mesas de cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran ocupadas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3= 180 lugares ocupados durante un día completo. Sin embargo, esto no es así, pues algunas personas llegan solas o en grupos de dos o tres. Para

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calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro empresario puede acudir a dos o tres restaurantes similares en la zona y contar en promedio cuántas personas hay por mesa, durante el desayuno, la comida y la cena. Las ventajas de la observación son: • Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. • No se depende de los entrevistados para poder obtener la información deseada. • Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal redacción puede implicar. • La información que se obtiene es exacta. Sus desventajas son: • Es muy difícil la interpretación de aspectos como motivaciones, gustos y preferencias, por medio de la simple observación, ya que generalmente estos aspectos se manifiestan de muy diversas maneras y pueden confundirse los hechos. • El costo de las observaciones puede negar a ser muy elevado, pues la aplicación de este método requiere de personal altamente calificado, además del uso de puestos de observación que resultan especialmente caros.

Entrevistas en profundidad En la entrevista en profundidad el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Este tipo de entrevista es una conversación que permite que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional. Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo. Asociación no estructurada o abierta Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben

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proponerse en los mismos términos y en el mismo orden a todos los entrevistados. ¿Qué opina del consumo nacional de las bebidas de moderación? ¿Piensa que la cerveza es una bebida de moderación? ¿Cómo ve la propaganda de la compañía Modelo? ¿Qué piensa de la calidad de la cerveza Lager? ¿Qué ideas tiene sobre esta marca? ¡Todo lo que se le ocurra es importante! Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de cuanto acuda a su mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. Este tipo de entrevistas se conoce como "no estructuradas" o "abiertas", y dan oportunidad a que las ideas se susciten entre sí, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas. Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado o parco en sus palabras. En ese caso, el entrevistador puede estimular al entrevistado con alguno de estos recursos: • Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado, de que se espera más sobre el tema. • Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es interesante. • Una intervención neutral que lo estimule de nuevo; ¿Qué piensa usted de eso? ¡Me interesan las razones de ello! ¿Qué quiere decir? • Un resumen de lo dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino con el fin de no mezclar sus propias apreciaciones. • La simple repetición de la pregunta inicial

La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmósfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá conservar esta actitud, aun ante las afirmaciones más descabelladas. Por otro lado, las intervenciones necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas; tal proceder anima al entrevistado a continuar

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hablando con sinceridad. Es un error grave juzgar lo que dice 1 el entrevistado, así como contradecirlo, proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervención. Un descuido así desvirtuaría totalmente el material obtenido. SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, con oficina matriz en México, y oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y varios países de Centro y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel económico medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves problemas de subsistencia. Existe una enorme competencia por parte de muchos pequeños productores que fabrican medias a baja escala, sin gran calidad, sin patente ni marca, y a precios sumamente bajos. La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas políticas de trato con los mayoristas mexicanos, ha provocado que éstos se muestren bastante molestos con SedaSilk, y que incluso actualmente muchos de ellos prefieran distribuir otras marcas de la competencia. Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de México, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes y discrepancias hacia la empresa. Seleccionan precisamente la técnica de entrevistas en profundidad, porque piensan que un cuestionario directo no ayudaría mucho a obtener información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes: • ¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk? • ¿Cómo comenzó a ser distribuidor de la empresa? • ¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista? • ¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió? • ¿Cómo es el trato que ha recibido durante los últimos tres años por parte de la empresa? • ¿Cuáles son sus mayores satisfacciones como mayorista de Sedasilk? • ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más? • ¿Cuáles sus mayores discrepancias? • ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más? • ¿Si dependiera de usted, qué políticas de la empresa cambiaría en relación con los mayoristas? • ¿Por qué razón? ¿Algo más? 93

Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deberá insistir al entrevistado que aclare cualquier duda o dato incompleto. De esta manera, se podrá obtener información adicional alrededor de cada pregunta. Ejemplificación de conducta Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificación de conducta, que también requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte de los entrevistados Esta técnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o establecer imaginariamente una relación con el producto y describir sus sentimientos hacia éste. Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos revivir real o imaginariamente la situación de compra o uso de éste. Tanto los cuestionarios de asociación no estructurada como los de ejemplificación de conducta pueden planearse en tercera persona, sobre todo cuando el entrevistado rehúye hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyección, el cual consiste en que una característica negada en uno mismo puede admitirse si se atribuye a otros. En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta pueden ser como las siguientes: • ¿Cuál fue el sentimiento que experimentó al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? • ¿Piensa que los compañeros que pasaron por una situación similar, experimentaron el mismo sentimiento? • ¿Cuál cree que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte años? • ¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué razón? • ¿Cree usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con' esta empresa? ¿Por qué razón? • ¿Piensa que algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Por

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qué razón? • Sesiones de grupo Las sesiones de grupo se crearon en la Oficina de investigación social de la Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. Así, la entrevista se enfoca hacia una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Esta técnica en ocasiones puede proporcionar actos valiosos con rapidez y a bajo costo. Además, puede combinarse ventajosamente con las entrevistas individuales. A continuación, se enumeran algunos de los aspearos más interesantes en una discusión de grupo:

3.1.1.2. Métodos cuantitativos de investigación de mercados 3.1.1.2.1. Diseño de la investigación Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisión y planteados los objetivos de investigación derivados de aquél, se procede al diseño de un plan de investigación de mercados que incluye: • Métodos de investigación posibles • Diseño del plan de muestreo • Decisión acerca del soporte de la información y escalas de medida Métodos de investigación Antes de elegir entre varios métodos de investigación posibles, es preciso recurrir a las fuentes de información secundaria disponibles. Los datos internos y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigación, y en particular la metodología de recogida de información. Hay que tener presente que la información existente complementa la generada mediante procesos de investigación y contribuye a extraer resultados y conclusiones de mayor claridad y utilidad para el decisor.

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Se procede seguidamente a la aplicación de los distintos tipos de investigación, elegidos en función de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado. La investigación de mercados puede tener, en virtud de esta clasificación, carácter exploratorio, descriptivo o causal. a) Investigación exploratoria Se incluyen en este apartado los métodos más adecuados para descubrir la naturaleza del problema de decisión en las primeras fases del proceso. Es útil para generar ideas y formular de manera más precisa las cuestiones e hipótesis derivadas de los objetivos. Se trata de estudios un tanto informales y flexibles en los que la intuición y sentido práctico del investigador desempeñan un papel relevante. Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los responsables de la investigación, de forma que junto con la información secundaria pudiera conseguirse una primera aproximación a la realidad b)

Investigación descriptiva

Id cometido consiste en buscar, con mayor profundidad y detalle que en los estudios Exploratorios, información acerca de determinados hechos y situaciones. Se describen de esta forma fenómenos como el comportamiento de compra de la población, la actitud ante una marca o las características demográficas y sociales de los compradores. Son técnicas de aplicación generalizada en los procesos de investigación de mercados que utilizan normalmente métodos de recogida de información consistentes en encuestas y paneles. c) Investigación causal Su propósito es identificar relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o situación, como puede ser la influencia de una campaña de promoción sobre las ventas en un área de mercado. Si bien es cierto que también, con los correspondientes análisis estadísticos, se pueden utilizar los datos de la investigación descriptiva para descubrir relaciones causales, son los denominados diseños experimentales, propios de la investigación causal, los más apropiados para esta finalidad. Se trata de procedimientos complejos y costosos pero que tienen una útil aplicación en las decisiones comerciales, como se explicará en el capítulo séptimo del presente libro. 96

3.1.1.2.2. La encuesta como medio de recogida de información Los métodos cuantitativos de investigación ele mercados se utilizan para generar información relacionada con el marketing mediante técnicas más estructuradas que las que se utilizan en la investigación cualitativa. Los datos admiten algún tipo de medida y su análisis se realiza mediante procedimientos estadísticos, normalmente a partir de una muestra extraída de la población objetivo, pudiéndose extrapolar los resultados a todo el conjunto de personas o empresas que constituyen la población base del estudio. Estos métodos encajan en los contenidos de la investigación descriptiva, mientras que los métodos cualitativos son más propios de la investigación exploratoria. Con mayor conocimiento previo del estado de la cuestión, se persigue comprender los pormenores del funcionamiento del mercado, sus determinantes y efectos moderadores, con la finalidad de describir y explicar los fenómenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a valorar las consecuencias esperadas de algún tipo de estrategia o acción elegida entre varias alternativas posibles. Si en los métodos cualitativos el investigador está más preocupado por responder al porqué y al cómo de los sucesos, en los cuantitativos las respuestas van más dirigidas a responder cuándo, cuántos o dónde. A lo largo de la historia de la investigación de mercados se ha venido considerando la investigación cualitativa como menos científica y subjetiva, al no emplear en su elaboración tantas herramientas estadísticas. En la actualidad la discusión de qué técnicas son más o menos científicas no tiene sentido, ya que ambas perspectivas juegan un papel esencial en el proceso de investigación de mercados y es normal que se complemente mutuamente para lograr unos resultados más valiosos y fieles al problema original de decisión. La investigación cuantitativa, al perseguir información más precisa y detallada sobre un tema, necesita unos instrumentos más estructurados, que contemplen cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la población objetivo. La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de investigación y también el más conocido en la materia. Con una amplísima experiencia en estudios de mercado, las encuestas se han mostrado como un medio eficaz para conocer las características del comportamiento de los agentes que intervienen en el mismo.

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Sin embargo, su aplicación exige ciertos conocimientos por parte del investigador ya que hay que cumplir una serie de requisitos para no arriesgarse a cometer graves errores. No en vano una encuesta mal planificada y ejecutada puede dar información falsa que lleve al decisor a elegir caminos totalmente equivocados y perjudiciales para el futuro de la empresa. Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo. También es preciso delimitar el tamaño de la muestra y el procedimiento de elección de los elementos componentes. Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para realizar las entrevistas a través de diversos medios. Personas que pueden responder debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen voluntad de contestar con sinceridad a las preguntas. En las encuestas se recogen tres tipos de información: 1. Comportamiento del comprador o cliente. Conducta pasada, reciente o habitual, o incluso acciones previstas en un futuro próximo. 2. Actitudes, predisposición de las personas ante una marca, un servicio o una empresa. Actitudes y motivaciones que pueden explicar en gran medida determinados comportamientos. 3. Características del entrevistado. Atributos demográficos o socioeconómicos si se trata de personas o familias y características de la empresa si ésta es la unidad básica de la investigación. Se conoce también este apartado como información de clasificación. La aplicación de las encuestas en los procesos de investigación de mercados tiene indudables ventajas que avalan el hecho de que sean el medio más común empleado para recoger información de los mercados. También tienen una serie de limitaciones que el investigador ha de conocer para evitar errores a la hora de obtenerlos resultados. Un ejemplo de ello es tratar de extraer información acerca de sentimientos humanos con una elevada carga emocional; más que emplear preguntas directas, en dicha situación sería más conveniente utilizar técnicas cualitativas.

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3.1.1.2.3. Diseño del plan de muestreo Cuando la recogida de información consiste en realizar entrevistas en una población determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las personas que realizan compras por medio del comercio electrónico. Si el número es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa de dicha población como base para realizar las entrevistas. Definir el tamaño apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una información fiel, que pueda reflejar con garantías científicas el comportamiento de la población estudiada en el proceso de investigación. Una muestra puede ser más precisa que un censo: ello resulta de algunas fuentes de inexactitudes llamadas errores no muéstrales- En un estudio realizado mediante un censo se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios rasos en insumes para el computador, etc. A medida que se amplía el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la supervisión de las personas y se hace más difícil el control de sus actividades. Además, un censo puede tardar tanto que el fenómeno de interés de mercado sufra variaciones. Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o contaminación del elemento del cual se está tomando la muestra: las pruebas sobre la. Utilización del producto dan como resultado el consumo del producto. Por ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la forma de producir un negocio rentable; o el control de los fósforos a ver si encienden. Las encuestas toman como base para captar información una determinada población objetivo en virtud de los fines de la investigación. Población que puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o profesionales en función de su papel en las empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamaño de la población es muy elevado, para obtener el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus componentes una muestra de un tamaño limitado a la que se presenta el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el conjunto de la población.

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Sin entrar en las razones detalladas que justifican el trabajo con muestras representativas, que la teoría estadística ha demostrado y argumentado suficientemente, una razón de peso puede venir explicada por el propio comportamiento de los individuos. En una población suficientemente amplia se dan comportamientos variados entre los individuos, pero en su conjunto se concentran en un valor central con unos índices de dispersión más o menos acusados, es decir, junto con la diversidad predomina la uniformidad. Pues bien, una muestra de tamaño suficiente y con representatividad de toda la población es válida para delimitar los valores centrales y la dispersión del conjunto total de elementos. El investigador es capaz de realizar juicios acerca de la población que se ha fijado como meta cuando la selección de la muestra se hace con los procedimientos científicamente admitidos. Una muestra supone ahorro en costes al tratar con menos elementos, además de que en poblaciones muy numerosas sería imposible entrevistar a todos los individuos. También supone, por la misma razón, un ahorro en el tiempo de recogida de información. Incluso los resultados obtenidos de una muestra pueden ser más precisos y veraces que los que se extraen de una supuesta entrevista a un grupo muy numeroso; ello es debido a que se controlan y evitan mejor los denominados errores no muéstrales, derivados de las actividades de recogida de respuestas y su procesamiento posterior. Antes de exponer el procedimiento para determinar el tamaño de una muestra y los modos de selección de sus componentes, es preciso definir los conceptos que se van a manejar en lo sucesivo con el fin de lograr una mejor comprensión de la materia y evitar errores de interpretación. Población o universo Conjunto tota] de elementos objeto de interés para el investigador. Por ejemplo, los consumidores de un determinado producto, los responsables comerciales de las pequeñas y medianas empresas españolas o las amas de casa de los hogares españoles. Elemento Es la persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita información. Por ejemplo, en una encuesta dirigida a los usuarios de internet en una nación, el elemento sería una persona concreta que utiliza este medio de comunicación. La población o universo estaría formado por todas las personas usuarios en el territorio nacional.

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Unidad muestral Son las unidades de la población meta disponible para su selección en el proceso de delimitación de la muestra. En un procedimiento de muestreo sencillo- la unidad muestral coincide con el elemento de la población. Sin embargo, existen situaciones más complejas que exigen sucesivas elecciones muéstrales, en las cuales sólo se elegirían los elementos-como tales en la última fase; por ejemplo, cuando primero se selecciona una muestra de empresas del total y posteriormente dentro de cada empresa elegida, se seleccionan los empleados que van a ser entrevistados. Marco muestral Se trata del listado o censo de unidades de la población disponible para llevar a cabo la selección de la muestra. Es frecuente que el investigador se encuentre con el problema de no disponer de un buen marco muestral. Puede ocurrir que no estén recogidos todos los elementos de la población o bien que algunos estén duplicados, o que no esté el censo actualizado. En estos casos su utilización acarrea serios reparos en el sentido de que la muestra pueda acabar no siendo fiel reflejo de la población que intenta representar. En otras ocasiones, simplemente no se dispone de marco muestral y hay que elaborar la muestra -mediante procedimientos alternativos indirectos, como sucede en el muestreo por áreas que se comenta en el epígrafe cuarto dedicado a los procedimientos de muestreo. Error muestral Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la población. A medida que aumenta el tamaño de la muestra y se aproxima al de la población de referencia, menor es este tipo de error. Error no muestral Es ajeno al tamaño muestral. Se produce en un proceso de investigación con independencia de que se utilice una muestra o toda la población. Existen varias causas posibles de este tipo de error: • Definición defectuosa de la población o manejo de un marco muestral deficiente que no representa bien la población objeto de estudio.

• Un cuestionario mal diseñado, con preguntas ambiguas o que dirigen la

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respuesta. • Errores en el denominado trabajo de campo, de recogida de la información. Acciones incorrectas de los encuestadores, errores en la recogida de las respuestas, encuestas falsas... • Errores en la codificación y tabulación de los resultados, en su trascripción a soporte informático. • Errores debidos al análisis estadístico, con aplicaciones indebidas de las técnicas y obtención de conclusiones arriesgadas y sin fundamento suficiente. 3.1.1.2.3.1. Determinación del tamaño de la muestra Dentro de las diferentes técnicas de selección de las unidades muéstrales podemos establecer la siguiente clasificación • Muestreo no probabilístico o no aleatorios Muestreo por conveniencia Muestreo por criterio • Muestreo por cuotas • Muestreo de bola de nieve • Muestreo probabilístico o aleatorio Muestreo aleatorio simple • Muestreo sistemático • Muestreo estratificado • Muestreo por conglomerados • Muestreo por etapas • Muestreo por rutas a. Muestreo no probabilístico o no aleatorio. En este tipo de muestreo los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de pertenecer a la muestra, y la elección de la muestra se realiza por un procedimiento no aleatorio como suele ser la voluntad de investigador. Las estimaciones obtenidas con este muestreo no pueden proyectarse estadísticamente a la totalidad de la población.

Muestreo por conveniencia. Este método consiste en seleccionar a las unidades muéstrales más convenientes para el estudio o permitir que la participación sea voluntaria. No existe control en la composición de la muestra y la representatividad de la misma es dudosa. Este método se utiliza únicamente en estudios exploratorios. Muestreo por criterio. En este caso la elección de las unidades muéstrales y la composición de la muestra la hace el investigador a su 102

criterio basándose en su propia experiencia y en el conocimiento del tema estudiado. Este método se utiliza fundamentalmente en estudios experimentales o de prueba. Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una estratificación de la muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo y a continuación se le aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades muéstrales de cada segmento. Muestreo de bola de nieve. Este método consiste en comunicar a las unidades muéstrales captadas que aporten nuevas unidades muéstrales que cumplan las características del colectivo estudiado, siendo este método apropiado para poblaciones reducidas y difíciles de identificar. b. Muestreo probabilístico o aleatorio. En este caso todos los integrantes de la población objetivo tienen una probabilidad distinta de cero de pertenecer a la muestra. Esta probabilidad puede ser calculada previamente y no es necesario que sea idéntica para todos los integrantes. El muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las desviaciones producidas en las estimaciones de las características objeto de estudio, pudiendo extrapolar conclusiones para la totalidad del colectivo.

Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la población se asigna un número a cada miembro y se eligen aleatoriamente (mediante sorteos o tablas de números aleatorios) las unidades muéstrales. Muestreo sistemático. Está basado en el anterior y permite simplificar el proceso de elección cuando el tamaño de la muestra es elevado. En primer lugar se calcula el "coeficiente de elevación" (tamaño de la población / tamaño de la muestra) eligiendo a continua tión al azar un número inferior al coeficiente de elevación. La primera unidad maestral será el numero elegido, la segunda se determinara agregando al primer número el coeficiente y así sucesivamente hasta completar el tamaño de la muestra. Muestreo estratificado. Determina el número de elementos a seleccionar de cada segmento, necesarios para formar una muestra representativa, para posteriormente, a través de cualquier otro método probabilístico seleccionar las unidades muéstrales de cada estrato. 103

Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar tiempo y disminuir los costes se divide la población en conglomerados o grupos de unidades muéstrales, siendo la unidad maestral ese conjunto de individuos. Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante del anterior y consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada conglomerado hasta llegar a la unidad maestral buscada. Según el número de etapas para llegar a la selección muestra puede ser bietapico (en dos etapas) o polietapico (en varias etapas). Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador seleccionar personalmente las unidades muéstrales a través de procedimientos aleatorios, siguiendo una serie de criterios previos fijados por el investigador. La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: • Del error permitido. • Del nivel de confianza con el que se desea el error. • Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Leyenda: n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo.

104

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).

Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50.

(FASE 4) campo)

LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN (Trabajo de

(Fase 4.1) Diseño del cuestionario.

El cuestionario. Redacción y tipo de preguntas El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicación entre entrevistador y entrevistado para obtener la información prevista en el diseño de la encuesta. La preparación de las preguntas puede a simple vista parecer algo sencillo para un profano en la materia. Sin embargo, sin llegar a ser una tarea reservada sólo a especialistas, no deja de tener cierta complejidad. Un cuestionario bien diseñado debe transmitir las necesidades de la investigación de mercados traduciéndolas en forma de preguntas adecuadas. También debe motivar al encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una redacción de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. En la elaboración del cuestionario se consideran una serie de normas que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentación. 1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigación. El detalle, la profundidad y alcance de la información necesaria deben ser recogidos en las preguntas. Por ello, es conveniente simular, aunque sea 105

mentalmente, los resultados posteriores que puedan derivarse de las preguntas propuestas para comprobar en qué medida todas las respuestas cumplen con dichos objetivos. 2. La forma y características del cuestionario dependen del medio de recogida de información o tipo de encuesta previsto. No es lo mismo el diseño del formato y preguntas en una encuesta postal que en una encuesta personal, por ejemplo. En el primer caso, las preguntas tienen la limitación de la extensión y sobre todo de la claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede ser más extenso y con preguntas más difíciles al contar con el apoyo del entrevistador. 3. Se ha de considerar en la redacción de las preguntas el análisis estadístico que se pretende llevar a cabo con la información obtenida. Las preguntas realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que condicionan el posterior análisis de los datos. Es preciso tener en cuenta qué tipo de técnica sería la más conveniente para obtener resultados acordes con los objetivos de la investigación y, por consiguiente, prever la forma de la respuesta a las correspondientes preguntas. 4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseño del cuestionario. Hay que conocer las características sociodemográficas, en especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formación ya que el lenguaje utilizado varía de una persona a otra y, por consiguiente, también la capacidad de comprender determinados términos. Si, por ejemplo, se tratase de entrevistar a directivos comerciales de las empresas, es más factible utilizar conceptos técnicos de la materia del marketing. En el diseño y redacción de las preguntas influye la capacidad del investigador para dar contenido a los términos y frases en consonancia con los objetivos del estudio. Sin embargo, no todo es «arte»; también hay una serie de reglas generales que se pueden presentar como recomendaciones a la hora de emprender la tarea del diseño. Son sugerencias que proceden del sentido común y de la experiencia en investigación de mercados, sobre todo para evitar caer de nuevo en planteamientos defectuosos que provocaron graves errores en las respuestas en el pasado. Recomendaciones en el diseño del cuestionario Teniendo en cuenta que la redacción del cuestionario se ha de llevar a cabo de forma particular en función del estudio de mercados, tipo de encuesta y de manera muy especial pensando en las personas que van a 106

responder, existe una serie de recomendaciones de interés que se presentan seguidamente. • El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Además de considerar el perfil del entrevistado, es necesario evitar palabras técnicas, siglas o abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. Por ejemplo, si se plantea la siguiente pregunta:

EJEMPLO ¿Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener efectos negativos en su metabolismo?

Muchas personas no entenderían los términos utilizados y tenderían a contestar afirmativamente para salir del paso. Las preguntas han de ser necesariamente cortas, para así aumentar la comprensión del lector u oyente. En una redacción como la siguiente:

EJEMPLO Dada la actual preocupación de la población por el consumo de drogas y otros estimulantes entre los jóvenes los fines de semana, ¿qué cree que deberían hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida más sana en el tiempo libre?

Leer la pregunta lleva más tiempo y es posible que quien deba responder al final no sea muy consciente de lo que se está preguntando. • Las preguntas han de tener un sentido neutral; no deben dirigir la respuesta en ningún sentido. Por ejemplo, el mencionar en una encuesta el consumo de una determinada marca de leche induce al encuestado a responder afirmativamente, para mostrar una consonancia «psicológica» con el entrevistador. Otras cuestiones no neutrales aparecen en el ejemplo siguiente: EJEMPLO ¿Está usted a favor de que el gobierno mejore la sanidad pública?

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¿Es usted de los que pasan las noches viendo en televisión programas basura? En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo. • Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado. Si se precisan dos respuestas se han de redactar dos preguntas.

EJEMPLO ¿El personal del hotel es amable y servicial? No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada cualidad por separado. • No forzar la memoria del encuestado, por ejemplo, preguntando sobre hechos y conductas muy lejanas en el tiempo. Es muy posible que no conteste porque no recuerda o se acabe inventando la respuesta. Sería el caso de la siguiente pregunta:

EJEMPLO ¿Dónde adquirió los regalos de Navidad en los tres últimos años? • Evitar al encuestado el tener que hacer cálculos en las respuestas.

EJEMPLO ¿.Cuantos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente? La cuestión ha de referirse a hechos más concretos, por ejemplo, preguntando sobre el volumen de consumo diario (siempre existe la posibilidad de que el investigador realice un cálculo posterior para estimar el consumo mensual). 4.1.1 Estructura del cuestionario El formato y estructura del cuestionario deben ser cuidados al detalle con la finalidad de lograr la colaboración del encuestado. Lógicamente, ello depende del tipo de encuesta elegido.

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Así, si se tratase de una encuesta con cuestionario autoadministrado, el diseño y apariencia externa son decisivos. Se busca conseguir una imagen atractiva con una identificación clara del gabinete de investigación de mercados, una solicitud amable de colaboración y cuidar que las preguntas y respuestas se vean claramente para facilitar la comodidad y rapidez de la entrevista. Un cuestionario excesivamente extenso en número de páginas desanima al individuo que debe responder. Se procura entonces aprovechar el papel al máximo evitando márgenes excesivos y tamaños grandes de letra, pero procurando que de esta forma no aparezca todo mezclado y casi ilegible. La estructura recomendada en un cuestionario sigue un orden determinado: 1. Identificación de la empresa o equipo que lleva a cabo la investigación de mercados. a) b) c) d)

Nombre del encuestador Código del cuestionario Solicitud de colaboración con la entrevista Objetivo del estudio y duración estimada de la encuesta

2. Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la entrevista. Se busca fomentar el interés en responder a la vez que conseguir la superación de la lógica desconfianza inicial que suscita en el entrevistado esta especie de interrogatorio. 3. En tercer lugar, aparece el grueso de las preguntas que tratan sobre los objetivos de la investigación. Es importante que sigan un orden lógico, de lo más general a lo más concreto. El proceso seguido debe hacer más cómoda y ^sencilla la tarea de las personas que preguntan y responden. 4. Las preguntas de clasificación, que identifican las características de los encuestados, conviene situarlas al final de la encuesta. En ocasiones se trata de preguntas que pueden molestar al individuo, con la sensación desagradable de que se entra en su intimidad o que la respuesta supone pérdida del anonimato. Son ejemplos las preguntas de nivel de ingresos, edad o nivel de estudios. Al final de la entrevista molestan menos, hay menos desconfianza y la sensación de que con ellas finaliza la encuesta, por lo que se ponen menos reparos en responderlas. 5. Como cierre de la entrevista, se agradece la amable colaboración y buena disposición de la persona al responder a las preguntas.

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4.1.2. Tipo de preguntas Los cuestionarios utilizan varios tipos de preguntas según el objetivo concreto perseguido en la búsqueda de información. Se comentan seguidamente los tipos de preguntas más comunes utilizadas junto con las características que las definen. Preguntas abiertas: No contienen ningún tipo de respuesta prevista de antemano, con lo cual el entrevistado tiene total libertad para responder lo que le parezca. Si se trata de una encuesta personal el entrevistador anota literalmente la respuesta. En las preguntas abiertas la información obtenida es más rica en contenido, ya que el individuo refleja su verdadera opinión sin estar atado a ningún corsé. El inconveniente es la mayor lentitud en la respuesta y el hecho de que su análisis se vuelve más complejo, sobre todo a la hora de obtener datos agregados.

Debido a ello las encuestas con un tamaño muestral elevado normalmente no utilizan preguntas abiertas. EJEMPLO ¿Cuál es su opinión acerca del uso de teléfonos móviles entre los jóvenes? ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ _______________________________ Preguntas cerradas A diferencia de las preguntas abiertas, las posibles respuestas están previstas y se presentan al encuestado en forma de alternativas entre las que ha de elegir. La ventaja es la simplificación que supone en la respuesta y sobre todo en el tratamiento posterior de la información agregada. Por ello, son las utilizadas casi exclusivamente en encuestas con tamaño maestral suficiente para ser el resultado extrapolable a toda la población. En comparación con las preguntas abiertas, las preguntas cerradas pueden tener el inconveniente de forzar la respuesta cuando las alternativas previstas no recogen la opinión real del entrevistado EJEMPLO ¿Cuál es su nivel de estudios?

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Estudios primarios Estudios medios Estudios superiores

Las preguntas cerradas pueden ser de selección simple (únicamente se elige una de las respuestas, las cuales son exhaustiva y mutuamente excluyentes o de selección múltiple (se pueden seleccionar varias respuestas). La pregunta sobre el nivel de estudios es de selección simple: el entrevistado sólo puede elegir una categoría o nivel de estudios. EJEMPLO. Pregunta de selección múltiple: ¿Dónde adquiere usted los productos de alimentación?

Supermercado Tienda tradicional Tienda especializada Hipermercado Mercado/plaza de abastos

Muchos encuestados elegirán dos o más respuestas porque compran en distintos establecimientos. Preguntas semicerradas El inconveniente de la pregunta cerrada de dejar fuera alguna dificultad de concretar todas las posibilidades de respuesta, se puede resolver introduciendo una última respuesta con carácter abierto. EJEMPLO ¿Por qué elige usted este banco para sus operaciones financieras?

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Porque me da más ventajas Porque es más ágil Porque está cerca de casa Porque son más amables Otros (indicar)... Preguntas dicotómicas Se trata de una pregunta cerrada que contempla únicamente dos posibles respuestas, que en muchas ocasiones son afirmación o negación. ¿Consume Ud. Bebidas alcohólicas? Si

no

Preguntas filtro: Permiten seleccionar las personas que van a responder las preguntas siguientes del cuestionario. Se utiliza también para la selección de la muestra en el trabajo de campo, de forma que la persona que no reúne una determinada característica inicial quedaría fuera de la población objetiva. EJEMPLO ¿Asiste usted al cine normalmente? Sí

No

Fin de la entrevista

¿Qué tipo de películas prefiere? ___________________________________________________________ _______________ Preguntas de control Son preguntas que tienen por objeto comprobar el grado de sinceridad del encuestado en las respuestas. Se plantean repitiendo en el cuestionario una pregunta anterior, modificando ligeramente la redacción, para comprobar si se contradice. También se puede exponer una situación falsa que no pueda responder afirmativamente. EJEMPLO

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La pasada noche en TV se emitió un programa dedicado a la compra de viviendas, ¿lo vio usted? Sí

No

(No se emitió tal programa, si contesta afirmativamente no está siendo sincero)

Preguntas en escala La persona entrevistada responde a una pregunta o expresa su opinión situándose en una escala numérica o gráfica con una serie de categorías o puntuaciones. Este tipo de pregunta es muy común en encuestas de investigación de mercados; se utiliza, por ejemplo, para estudiar actitudes de compra o consumo. Dado su interés en nuestra materia, se expone esta modalidad con mayor detenimiento en el siguiente epígrafe.

Nada Muy importante

importante

Ir al cine Ver televisión, vídeo Salir amigos

con

Practicar deporte Leer Escuchar música Navegar internet

por

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Escalas no comparativas En estas escalas las personas entrevistadas realizan valoraciones sobre objetos. Se indica un valor numérico o de medida. No se realizan comparaciones entre objetos. Escalas de clasificación Sirven para evaluar objetos o marcas definiendo apriori los atributos utilizados. Para cada atributo el entrevistado decide el valor que asigna a un objeto o servicio en una escala continua o que consta de varias categorías entre dos extremos posibles. La escala puede ser numérica, por ejemplo, la evaluación entre 0 y 10 puntos de un atributo de una marca de vino. También se pueden utilizar calificativos verbales que ayudan al individuo a decidir su valoración. En ocasiones se utilizan escalas gráficas que contribuyen a hacer más ameno y desenfadado el proceso de responder a la entrevista. En los ejemplos se presenta el formato de cada posibilidad. EJEMPLO ¿Qué opina de las actividades programadas por el ayuntamiento en la ciudad? Escala de clasificación con valoración numérica Valore de 0 a 10

Actividades culturales

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades deportivas

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades musicales

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades para niños

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades jóvenes

para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades mayores

para 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Actividades discapacitados

para 0 1 2 3 4 5 6

7

8 9 10

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Escala de clasificación con valoración verbal

Actividades culturales

Muy nuda

Mala

Normal Buena Muy buena.

Actividades deportivas

Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena

Actividades musicales

Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena

Actividades niños

para Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena

Actividades jóvenes

para Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena

Actividades mayores

para Muy mala

Mala

Normal Buena Muy buena

Actividades para Muy discapacitados mala

Mala

Normal Buena Muy buena

(FASE 5) TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN Tabulación y procesamiento El investigador tiene que ser sumamente organizado, creativo e imaginativo si espera completar un buen informe del proyecto. Por lo general, él o su personal realizan las siguientes tareas: 1. Edición 2. Codificación 3. Tabulación de datos

Edición ele datos

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En investigación de mercados se denomina edición de datos al proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulación. La edición puede estar a cargo de los individuos que recopilaron los datos o que supervisaron dicha recopilación o de alguna persona que haya sido asignada. En ocasiones la persona encargada de reunir la información debe editar el formulario o cualquier otra forma empleada, lo más pronto posible después de la recopilación de los datos. Los entrevistadores deben editar sus datos únicamente para que la información resulte más legible o comprensible. No debe permitírseles mayor edición. Es preferible que los supervisores efectúen toda la edición necesaria en lo que se refiere a la caligrafía y comprensión, ya que puede correrse el nesgo de cambios o interpretaciones equivocadas de los datos por parte de los entrevistadores. La edición casi siempre la realiza una persona determinada por el investigador con el fin de asegurar mayor uniformidad de criterio. La edición cuidadosa puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos otros problemas. Si el editor ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, generalmente la coloca en la categoría "No sé" o "Sin respuesta", pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretación de una respuesta. El editor debe cuidar que los errores, las respuestas incompletas y las contradicciones se manejen correctamente. Tabulación de datos Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías establecidas. Es una operación técnica y a menudo exige tiempo y dinero considerables. Al igual que la codificación, está sujeta a errores que pueden menoscabar la validez de los hallazgos. Antes que pueda tener lugar la tabulación hay que pensar en un plan que describa cómo han de ser contados los datos. Los objetivos del formato de recopilación de información y el tamaño de muestra determinarán las tabulaciones a efectuar. Tabulación manual

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La tabulación manual es aplicable cuando se tiene un número pequeño de datos para contabilizar y cuando se planean unas pocas tabulaciones cruzadas. Tabulación mecánica La tabulación mecánica se emplea con la aplicación de computadores en el procesamiento de información. Su utilización depende de varios factores: la disponibilidad de equipo y de facilidades de programación, el presupuesto disponible para el análisis, el tamaño y la complejidad de las operaciones proyectadas y la capacidad de los analistas para trabajar con estos medios. Es claro que si el tamaño de la muestra es grande y los planes para el análisis son complejos, si se dispone de equipo moderno y facilidades para la programación, si hay suficientes fondos para el análisis, si los analistas pueden traducir sus necesidades a solicitudes apropiadas y así mismo entender todos los resultados que puede arrojar el equipo, existen grandes ventajas para la utilización del computador. Si, por el contrario, no hay computador disponible, no existe presupuesto para programación y para tiempo de computador, el estudio exige unas tablas relativamente sencillas, o los investigadores no disponen del tiempo suficiente para ponerse al tanto de la tecnología de la informática, la mejor y única alternativa puede ser completar el análisis con la tabulación manual convencional.

Los computadores son importantes; aparte de la velocidad para procesar la información, disponen de programas especiales como SAS, SPSS, Symphony, Lotus, Oklahoma, etc., que brindan resultados más exactos que el trabajo a mano, ya que un análisis extensivo ha demostrado que el ser humano podrá cometer hasta un 5% de errores en cálculos manuales. El computador se acerca al 100% de exactitud. Cuando ocurre un error, por lo general es advertido y se alerta al operador de su presencia. Los computadores también hacen posible el uso de nuevas técnicas matemáticas para resolver problemas complejos. Además, cuando se trata de un número grande de cuestionarios, por ejemplo quinientos (500) o más y cada uno contiene muchas preguntas, la velocidad de las máquinas electrónicas compensa con creces la tarea

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preparatoria adicional. Si son probables retabulaciones será más rápido y más barato si los datos han sido perforados en tarjetas o fichas; otra ventaja de las máquinas reside en su precisión contadora. (FASE 6) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Una vez que el investigador de mercados dispone de una base de datos procedente de un estudio empírico o de otras fuentes secundarias internas o externas, ha de proceder a su análisis con el fin de leer, explotar e interpretar los datos disponibles y extraer de ellos" información de interés para la torna de decisiones en marketing. La base de datos consiste generalmente en una matriz que recoge por columnas las preguntas y respuestas de un cuestionario que representan las variables que configuran el campo de estudio empírico, así como las variables de otras fuentes de datos secundarios. Estas variables incluyen fenómenos relacionados con el comportamiento del consumidor, con las actitudes y opiniones y con las características de los individuos, marcas o empresas. Por filas aparecen representados los elementos individuales de quienes se han tomado datos en cada una de las variables. Puede tratarse de los individuos entrevistados en una encuesta, de los clientes de la empresa incluidos en la base de datos interna u otras unidades relacionadas con el mundo comercial y de las que se tiene información. El tratamiento adecuado de los datos contenidos en la matriz mediante técnicas de análisis estadístico aporta nueva información para los directivos comerciales de la organización. El uso correcto de las técnicas de análisis, además de evitar el llegar a conclusiones. Erróneas o sin suficiente fundamento, puede ayudar a definir mejor los objetivos de la investigación de mercados y al diseño de la metodología empleada. En lo sucesivo se presentan las técnicas más utilizadas en nuestra disciplina con el fin de que el lector pueda adquirir los conocimientos adecuados para llevar a cabo un análisis de la información con suficientes garantías. No obstante, hay que tener siempre muy presente que, si bien es cierto que un análisis de la información defectuosa o pobre provoca malos resultados en una investigación de mercados, los datos de partida erróneos no se corrigen con la aplicación de técnicas estadísticas avanzadas. Los errores muéstrales y no muéstrales, ya comentados en el proceso de recogida de información, son determinantes en la calidad de los resultados. En definitiva, el investigador de mercados ha de poner el

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máximo cuidado en las dos tareas fundamentales: información y análisis estadístico de los datos disponibles.

recogida de

El análisis de información consiste en reducir y transformar los datos iníciales, masivos y de difícil interpretación, de modo que se puedan extraer de ellos resultados que aumenten el conocimiento y permitan contrastar las hipótesis planteadas en la investigación, a su vez derivadas de los objetivos propuestos. En el análisis, además de la referencia siempre presente de los objetivos propios del estudio de mercados que se esté desarrollando, se pueden contemplar tres fines que marcan la línea seguida por los investigadores.

1. Conceptuación. Es preciso definir claramente los conceptos que se están manejando. En primer lugar, las variables de partida que aparecen representadas en la matriz inicial de datos. En segundo término, todos aquellos conceptos con sus respectivas dimensiones que se vayan extrayendo o construyendo a lo largo del proceso de análisis. Por ejemplo, debe quedar claro qué se entiende por «satisfacción percibida», «calidad del servicio» o «imagen de marca», cómo se miden y cuáles son sus escalas de medida. Se trata de conceptos elaborados a partir de la teoría existente del marketing y resultado de una serie de dimensiones de primer orden tomadas directamente del mercado. Quien desee comprender los resultados obtenidos en un estudio debe manejar con soltura y sin lugar a equívocos los términos y conceptos utilizados en el informe final, sin que por ello hayan de ser expertos en técnicas de investigación o análisis estadístico. 2. Resumen de la información. La reducción de los datos iníciales de la matriz en un formato más comprensivo suele acarrear cierta pérdida de la información disponible en un principio, pero que es contrarrestada ampliamente por unos resultados interpretables, imposibles de conseguir sin la ayuda de las técnicas de análisis aplicadas. 3. Extrapolación. Al comentar los procedimientos de investigación de mercados mediante selección de muestras representativas de la población queda claro que el fin consiste en extraer resultados que permitan su aplicación a toda la población. La extrapolación de los datos muéstrales es una labor constante en el análisis de la información que exige la aplicación de las diversas técnicas con rigor estadístico para evitar conclusiones o juicios precipitados que pudieran dar lugar a error.

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Clasificación de las técnicas de análisis de la información En el análisis de la información se pueden utilizar numerosas técnicas adaptadas a múltiples circunstancias posibles. Se exponen aquellas. Que más se utilizan en investigación de mercados. Cualquier manual de estadística recoge un número mayor de posibilidades de análisis disponibles para el experto conocedor de las mismas. En este capítulo y en los siguientes se comentan las técnicas cuyo manejo confiere la capacidad de emprender análisis de información que permita obtener resultados fiables y responder a las necesidades que vienen sugiriendo los directivos de marketing. La clasificación de las técnicas de análisis se presenta con arreglo a tres criterios: en función del número de variables utilizadas, según el tipo de escala de medida de las variables y en función de si se trata de obtener resultados descriptivos o inferenciales. Número de variables empleadas simultáneamente en el análisis Si se considera como caso más sencillo cada variable de la matriz de datos por separado, estamos en una situación de análisis invariable. En este caso se pretende resumir o comprender mejor las características de la variable, por ejemplo, la elección de marcas entre varias posibilidades o la edad de los individuos entrevistados. Cuando de forma conjunta en el análisis se consideran variables de dos en dos nos encontramos con las técnicas de análisis Invariable. Se trata en estos casos de comprobar la posible existencia de relación entre ambas variables, la existencia de independencia o, por el contrario, la asociación o relación causal entre las variables. Por ejemplo, el estudio de la posible relación entre el nivel de estudios del consumidor y la afición por el cine, o el estado civil del consumidor y la costumbre de adquirir productos de alimentación precocinados. Si en el análisis se incluyen al mismo tiempo tres o más variables las técnicas se denominan multivariables Son lógicamente las más complejas y se suelen emplear en el campo del marketing para estudiar la calidad percibida de los productos o servicios, para segmentar mercados o para descubrir los factores subyacentes que influyen en la elección de marcas entre la población. Clasificación de las técnicas en función de las escalas de medida utilizadas 120

Con respecto a las escalas de medida recordamos las cuatro categorías existentes: nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Las técnicas empleadas en el análisis dependen del tipo de escala presente en las variables. Con el objeto de facilitar la comprensión y adquirir capacidad de uso de las mismas, las cuatro categorías se resumen en dos a efectos prácticos: escalas no métricas y escalas métricas, • Escalas no métricas. Propias de las variables cualitativas, más sencillas y que no permiten análisis cuantitativos. Se incluyen en este grupo las escalas de medida nominales y las ordinales. • Escalas métricas. Propias de variables cuantitativas, con una mayor posibilidad de análisis estadístico. Se incluyen en este grupo las escalas de intervalo y las de razón. Por lo tanto, cuando se presenta cada técnica de análisis en este capítulo y en los siguientes se hace alusión a si tal aplicación exige variables métricas o no métricas. Ello sin perjuicio de la existencia de técnicas estadísticas específicas para cada escala original, por ejemplo, para la escala ordinal. Se pueden utilizar las escalas métricas en tratamientos propios de las no métricas; lo contrario no es válido. Como norma general, no se pueden aplicar técnicas de análisis estadístico propias de variables cuantitativas con escalas nominales u ordinales. Clasificación de las técnicas según el objetivo del análisis sea descriptivo o inferencial. El análisis descriptivo resume los datos de las variables indicando su uniformidad, dispersión o las relaciones encontradas entre los elementos de la muestra. El análisis inferencial tiene como cometido permitir la extrapolación de los datos muéstrales a toda la población; para ello juega con el uso de determinados indicadores de la confianza y margen de error admisible en la estimación de los resultados poblacionales. Por lo general, cuando se utilizan muestras representativas de la población el objetivo es la aplicación de análisis inferencial Antes de exponer las sucesivas técnicas empleadas es preciso tener en cuenta o recordar los fundamentos del análisis inferencial desde el planteamiento y contraste de hipótesis. (FASE 7) INFORME DE INVESTIGACIÓN (Conclusiones)

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Es muy importante que el investigador de mercados estudie la necesidad del informe, final y su presentación, tanto por sus propios hallazgos como para que trate de innovar en su elaboración. Hay que tener en cuenta que la ejecución cuidadosa de los pasos normales de investigación anticipa, de una u otra forma, el informe. Esto es especialmente cierto en el paso de la formulación del problema. Si el problema general se entiende clara mente y se ha y especificado la información necesaria para lograr los fines, entonces la estructura del informe se ha predeterminado en gran medida. Se aclara que cada proyecto es diferente y exige originalidad en la presentación; además, no existen dos personas que preparen de igual manera un informe de investigación. El informe presenta un formato físico flexible que permite destacar aspectos importantes con la claridad deseada. Por ejemplo, la utilización de márgenes variados, párrafos amplios, colores y diferentes tamaños de letra, para resaltar algunos puntos relevantes de la investigación. El formato del informe debe ser el que mejor se ajuste a las necesidades y deseos de sus lectores. Pasos del formato flexible 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Portada Tabla de contenido Prólogo o introducción Exposición de los fines Metodología ó". Limitaciones Hallazgos Conclusiones y recomendaciones Apéndice

Portada Debe indicar el asunto, la fecha de elaboración del informe, quién lo preparó y para quién Tabla de contenido

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Sí el informe es largo o si está dividido en numerosas partes, por lo general es conveniente tener una tabla de contenido. Si incluye gráficos y tablas es aconsejable reunir los en una lista inmediatamente a continuación del índice, 'con su correspondiente número de página. Prólogo o introducción Esta sección sirve para introducir al lector al proyecto de investigación. Debe incluir los antecedentes del problema (por ejemplo, cómo y cuándo se produjo), su importancia, sus dimensiones y si se efectuó alguna investigación previa pertinente para el proyecto específico sobre el que se informa. Exposición de los fines: El informe sirve como resumen para la gerencia o los ejecutivos de la empresa^ Debe contener básicamente los objetivos del proyecto investigado, y las hipótesis de trabajo, y cómo se relacionan con la decisión o el problema planteado. Metodología Su propósito es describir la naturaleza del método de investigación, es decir, aclarar si el estudio fue de tipo exploratorio, concluyente o de monitoria y desempeño; si los datos obtenidos fueron de fuente primaria, secundaria o de ambos; el diseño y cálculo de la muestra (método de muestreo, unidad de análisis y tamaño de la muestra), el tipo de instrumento de recolección de información y el procedimiento del análisis empleado en el estudio. Limitaciones Pueden ser de vanos tipos; uno sobre el cual debe recalcarse siempre es hasta qué punto se puede generalizar a partir de los resultados. Por ejemplo, si el universo estudiado es Loja o quito, debe advertirse al lector para que no generalice respecto de toda Colombia. 10. Si el estudio es exploratorio y diseñado para construir nuevas hipótesis, se debe avisar al lector para que no llegue a la conclusión de que los resultados son una medida exacta del fenómeno que se ha estudiado. Si durante la aplicación del trabajo de campo muchas personas se encontraban ausentes de sus oficinas o de sus casas y se hicieron sustituciones, debe prevenirse al lector acerca del efecto que esto tendrá en los resultados y las conclusiones Al describir las limitaciones del

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estudio, el investigador debe explicar cómo afectan dichas limitaciones los resultados del estudio. Hallazgos Los hallazgos son los resultados del estudio y constituyen la mayor porción del informe estos se deben organizar de acuerdo con su relación con los objetivos y con la información v requerida para la realización de la investigación. Más que una secuencia de tablas o cuadros estadísticos, esta parte debe tener una estructura lógica, como si se tratara de un relato. Las tabas sumarias y los métodos gráficos de presentación deben usarse con liberalidad, mientras que las tablas altamente detalladas deben relegarse al apéndice. Conclusiones y recomendaciones Las conclusiones deben sacarse con referencia directa a los objetivos del estudio y a las hipótesis de trabajo. Si el estudio no aporta datos satisfactorios de los cuales se pueda «acal una conclusión con respecto a un objetivo o una hipótesis hay que reconocer este hecho, en vez de omitirlo o dejarlo pasar. En relación con las recomendaciones no es siempre aconsejable hacerlas, ya que muchas veces el investigador trabaja sobre un problema o sobre una oportunidad, pero tiene conocimientos limitados de los antecedentes y las políticas operativas generales de la compañía, por tanto, sería poco prudente de su parte recomendar cursos de acción definidos al menos que sé que se le hayan solicitado de manera expresa.

MOMENTO DOS

1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO DEFINICIONES: • El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos

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establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P. (Eugene Jerome McCarthy). Product—Producto Price—Precio Place—Distribución Promotion—promoción. • Se denomina Marketing Mix, (llamado también Mezcla Comercial, Mix Comercial, mezcla de mercadeo, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. • El marketing mix es un conjunto de elementos sobre los cuales es necesario tomar decisiones para definir las siguientes estrategias específicas: Decisiones de producto; Decisiones de precio; Decisiones de distribución y logística; Decisiones de comercialización; y Decisiones de comunicación.

Seguramente se ha escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con este término y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos aspectos muy importantes que serán explicados de manera sencilla para el correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.

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Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de mercadeo, entendiéndola como "todo el conjunto de variables de mercadeo que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores". Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en cualquier compañía, sin olvidar, claro está, la total satisfacción del cliente dentro y fuera de la misma. Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que como se recordara significan Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma. Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.

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LAS 4 C El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda nuestra empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo; es decir, diseñar el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y será leal a la empresa. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (según nuestra forma de verlo) nuestro negocio no esté mal y no necesite hacer cambios, pero si consultáramos con nuestros clientes qué cosas se podrían hacer para que el servicio que les damos les brindara mayor satisfacción nos asombraríamos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar. Lo más importante es que debemos saber quién es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y está compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente difícil por no decir imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequeña y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto 127

debemos conocer qué segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho " el que mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender más segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, más vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda alcanzarnos. Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios años, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rápida y tiene experiencia en el área de alimentos y bebidas. Para determinar el tipo de comida que se servirá ya sea internacional, mexicana, italiana, o japonesa; y la categoría del sitio; es decir si es un restaurante casual o formal, debe definir primero quiénes son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa información puede obtenerse a través de un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. ¿Qué quiere el cliente? 2. ¿Qué tipo de comida voy a ofrecer? Suponiendo que el joven hizo un estudio de mercado y se dio cuenta que sus clientes potenciales son jóvenes profesionales que trabajan por la zona, que quieren tener un menú bien variado, para poder almorzar o cenar ahí frecuentemente (recordemos que está cerca de su lugar de trabajo) sin aburrirse, y que los precios sean accesibles. Entonces, ¿a qué me refiero con tener la absoluta disposición de complacer al cliente?, Pensemos por un momento en una situación que el joven podría enfrentar: tal vez él tenía en su mente la idea de poner un restaurante de comida rápida, similar al que él trabajó, porque conoce la operación, y sin embargo se dio cuenta de que el mercado necesita otra cosa. Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una pérdida de recursos.

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Es nuestra obligación invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder diseñar el servicio a su medida, en cualquier área de servicios que nos desempeñemos. Frecuentemente tenemos al alcance la información de lo que el mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeño esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las señales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiéramos. Muchas veces, (la mayoría, pensaría yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. Continuando con el ejemplo, si el joven pone en su restaurante un menú de acuerdo con el resultado del estudio de mercado, va a seguir haciendo lo que sabe, es decir va a seguir trabajando en el área de alimentos y bebidas, pero de una manera diferente, evidentemente esto significa más trabajo: deberá definir un número suficiente de platillos para lograr un menú variado, que además pueda ofrecerlos a un precio accesible, pero eso significa complacer al cliente, diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades, buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio. La comodidad: se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesía y eficiencia, centros de atención al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qué aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos.

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Retomando el ejemplo del restaurante el joven empresario además del menú deberá considerar aspectos como parqueo, la posibilidad de hacer reserva previa, si está ubicado en un lugar caliente que tenga aire acondicionado, si es un lugar frío que tenga calentadores, el tipo de música que les gusta a sus clientes, que su mobiliario además de decorativo sea cómodo, que el personal que atiende sea muy cortes, que se acepten tarjetas de crédito en fin adaptar siempre las "comodidades ofrecidas" a lo que el cliente busca. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harán a nuestros clientes sentirse más cómodos, en muchos casos basta con utilizar el sentido común para saber qué podemos hacer, solo debemos contestarnos una simple pregunta ¿si yo fuera cliente de mi negocio qué me gustaría encontrar en el servicio que me hiciera sentir más cómodo? La comunicación (conversación): Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Cobra (*): "es el momento de la seducción, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Para promover algún servicio brindado por una PYME lo más importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc. Considerando que el restaurante de nuestro ejemplo es un lugar que esta cerca de su público meta, en este caso la comunicación visual puede ser un medio efectivo para alcanzar a sus clientes, hacer un volante con fotografías llamativas de algunos platos del menú (los más pedidos por los clientes), que además describa con texto algunos otros platos, es conveniente incluir alguna oferta especial como regalar el postre o la bebida, en fin "entusiasmar" a la persona que lo vea para que visite el restaurante, y distribuirlos en los centros de trabajo cercanos. Considerando que este restaurante busca atraer a jóvenes profesionales (nivel de ingreso medio y alto) el volante debe tener un diseño adecuado, imprimirse en color, en un buen papel, etc.

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Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicación de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicación esté acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes. El costo: establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios, porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione. Volviendo al ejemplo del restaurante para brindar el servicio se debe contratar meseros(as, y evidentemente habrá personas que hagan mejor su trabajo que otras, sin embargo los precios en el menú deben ser iguales, esto puede hacer que un cliente se lleve una impresión muy agradable, y otro que fue atendido en el mismo restaurante no piense lo mismo, porque la atención que le brindaron no fue la más adecuada. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratación del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto específico (puntualidad, pro actividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted requiera), a través de capacitaciones al personal también puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la organización que desempeñan el mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitación, es más fácil estandarizar de alguna manera el servicio. Sin embargo es importante que el costo no esté por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad,

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los comentarios de gente cercana a él, o lo dicho por un vendedor ; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a través de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.

¿CÓMO APLICAR LAS 4C DEL NUEVO MARKETING Las empresas tienen que adaptarse a la nueva realidad donde el cliente es quién dicta las normas. Las nuevas plataformas de comunicación están a disposición de las marcas para escuchar y monitorizar las necesidades del cliente y su grado de satisfacción, y ofrecerle el mejor producto adaptado a sus necesidades. ¿Escuchamos a los clientes? 1.1. El producto •

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Kotler 1989: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Además de bienes y servicios, personas, lugares, organizaciones, Actividades, Ideas. Holtje 1982: un producto es algo tangible o un servicio que satisface la necesidad de un cliente. Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, color precio calidad marca servicios y la reputación del vendedor. Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, una idea. Por lo tanto en esencia los consumidores compran algo más que un grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de beneficios del producto. Halloy y Plant 1992: Cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una necesidad y el término abarca bienes tangibles, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Namankforooh 1985: es un bien o servicio que se considera capaz de satisfacer una necesidad o deseo y podría ser: producto físico, intangible, imagen personal, ideas. etc.

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Evolución del Concepto de Producto •

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Producto Centrado en si mismo. • El producto es un conjunto de atributos o características tangibles unidas en una forma fácilmente Reconocible e identificable. • Un conjunto de bienes de naturaleza tecnológica similar. • Un televisor Sony es el mismo producto que un TV LG. • Una óptica primaria del concepto de producto la del fabricante o Productor y, con ella la preponderancia de las características puramente físicas de los productos. Producto Marca. • Permite reconocer como diferentes a dos productos con identidades físicas comunes, aún cuando la única o principal distancia entre ellos sea la procedencia de diferentes empresas y, por lo tanto, la presencia de diferentes marcas. • Empieza a entrar en escena las percepciones del consumidor • Definición limitada de acuerdo a las nuevas filosofías del Marketing Producto – Consumidor. • Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee determinado bien para satisfacer su necesidad. • Ya no son importantes los atributos que realmente tiene el producto, sino los que el consumidor considera, percibe o cree que tiene. • En este caso podríamos afirmar que cada demandante tiene el monopolio absoluto del producto que demanda. Cada consumidor posee una única y exclusiva valoración de una misma realidad, de un mismo producto. • La diferencia real entre los productos se produce en la mente del consumidor

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Evolución del Concepto de Producto producto es un conjunto de atributos físico – Producto centrado en sí mismo El técnicos Producto - Marca Producto centrado en las necesidades del consumidor o Producto - Servicio Producto Consumidor

El principal elemento de diferenciación entre los productos es la maraca El producto como un conjunto de atributos capaces de producir satisfacción

El producto como el conjunto de atributos que el consumidor individual cree encontrar en el

Implicaciones del concepto Producto-servicio Producto Centrado en las necesidades del consumidor o producto servicio. • Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien físico, sino el servicio capaz de producir satisfacción; • Los productos físicos son esencialmente vehículos que proporcionan servicios y, a través de ellos, satisfacciones. • En sentido genérico cualquier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser considerado un producto (personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas) • Lo concebido como producto en su acepción más estricta, por su esencia tangible, se acompaña inevitablemente de servicios e ideas, mientras, los servicios, de natural esencia intangible, cuentan entre sus atributos con elementos tangibles. • En la actualidad se opera bajo el enfoque de los opuestos: las claves de la competitividad de un producto suelen estar en los servicios que lo acompañan y las de los servicios en su soporte tangible Producto de Cinco Dimensiones Desde la óptica del Consumidor (según kotler). • Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente. • Producto Genérico: o características técnicas que permiten la prestación de la función básica, es la versión física del producto del producto que incorpora el beneficio básico.

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Producto Esperado: Incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan. Producto Aumentado: Incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores; es una versión del producto que supera las expectativas mínimas (producto esperado) del consumidor. Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podría y debería incorporar en el futuro; estos atributos aún no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todavía queda por hacer

1.1.1 Atributos de producto Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: • Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. • Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. • Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

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• Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. • Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. • Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. • Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. • Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. • Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma • Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. 1.1.2 Ciclo de vida del producto En el Ciclo de Vida de un producto, todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste,

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intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolución. La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los productos.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

VENTAS

ETAPAS

I

C

M

D TIEMPO

Introducción Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes.

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En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Crecimiento

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. 138

Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc... Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación de un producto. Madurez Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas. Declive Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

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Introducción

Crecimiento Madurez

Declive

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Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Disminución paulatina de ventas y beneficios

Etapa de introducción en el mercado • supone un coste muy alto • el nivel de ventas es bajo • el balance es de pérdidas netas Etapa de crecimiento • se reducen los costes debido a la realización de economías de escala. • los volúmenes de ventas aumentan significativamente • se empiezan a percibir beneficios Etapa de madurez • los costes son muy bajos • se alcanzan los niveles máximos de ventas • los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos • se alcanza la mayor rentabilidad Etapa de decadencia • las ventas caen • los precios bajan • los beneficios se reducen

1.1.4 Tipos de Productos Desde el punto de vista comercial se clasifican en: PRODUCTOS DE CONSUMO.-

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PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO.- Son aquellos productos que pueden ser adquiridos para el consumidor domestico y pueden ser comprados en todos los sitios, ejemplo: los alimentos, bebidas tabaco, y cosméticos. Están estandarizados ya precios bajos; interesan al gran público y dan lugar a compras grandes y pequeñas, los puntos de ventas son muy numerosos en este caso los clientes son las amas de casa. . PRODUCTOS DE GRAN NOVEDAD.-Juegan un papel importante, la moda, el gusto, el precio, por ejemplo artículos de moda, fantasía, artículos de temporada etc. Son artículos no estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estación y la moda son de un precio más elevado que los de gran consumo y su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela más distinguida y refinada. PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO.- Tienen unas características netamente marcadas a los ojos del comprador; que sabe por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por ejemplo los automóviles, accesorios, cuartos de baño, etc. Son productos duraderos cuya adquisición no se renueva frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel aceptable de calidad; para su venta.

PRODUCTOS INDUSTRIALES • BIENES DE EQUIPO.- Constituye el equipamiento principal de la empresa, del cual depende en gran manera, la forma, la calidad, el volumen y el costo de la producción de la empresa, ejemplo: maquinaria y equipos fijos. Son productos de precio unitario elevado, duran varios años y no dan lugar a compras repetidas ni frecuentes. Son fabricados sobre pedido o contrato, después de largas negociaciones entre fabricante y cliente. Su plazo de entrega suele ser dilatado y las ventas de stock son prácticamente nulas. • EQUIPO ACCESORIO.- Este grupo de productos, está más estandarizados y se dirige a un mayor número de compradores, ejemplo: papel para escribir, lápices, etc. La frecuencia de compra es mayor y la venta más regular que los bienes de equipo. • MATERIAS PRIMAS.- Pertenece a este grupo las materias en estado material, que se encuentran en la tierra, o sea en su superficie, ya sea en sus profundidades, que no hayan

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sufrido más que algunas preparaciones elementales, por ejemplo el café , algodón, hojas de tabaco etc. • PRODUCTOS SEMI- ELABORADOS.- Se caracterizan por ser elementos separados de ensamblajes, piezas sueltas o mecánicos que se incorporan a un conjunto, conservando más o menos su individualidad y productos semi-laborados que hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de materia prima, ejemplo piezas y accesorios, carburadores, baterías. OTRA CLASIFICACION DE PRODUCTOS • Productos ilegales.- Productos que resultan de la falsificación y/o adulteración. • Productos de conveniencia.- compradores frecuentemente y con esfuerzo mínimo. • Productos de impulso.- Compra estimulada por reclamos promocionales inmediatos. • Productos de emergencia.- Productos necesitados inmediatamente. • Productos no buscados.- Ejemplo ataúdes. • Productos perecederos.- Productos que se deterioran rápidamente incluso sin utilizarlos ejemplo: pescado, carne, etc. • Productos duraderos.- Productos que se pueden utilizar en múltiples ocasiones. • Productos no duraderos.- Productos que se utilizan una sola vez. • Productos de capital.- Instalaciones, equipamiento y edificios. 1.2 Precio. El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

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Por lo tanto el precio es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. 1.2.1 Factores que influyen en la fijación del precio. La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios». Áreas internas • Costes. • Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción. Áreas externas • Mercados. • Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción. Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: • Objetivos de la empresa.

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• Costes. • Elasticidad de la demanda. • Valor del producto ante los clientes. • La competencia. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: • ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? • ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? • ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? Costes Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: • Penetración rápida en el mercado. • Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. • Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. Valor del producto en los clientes

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Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: • Factores internos: – Costes de fabricación más costes. – Cálculo del punto muerto. – Rentabilidad capitales invertidos. • Factores externos: – Elasticidad demanda/precio. – Valor percibido por el cliente. – Competencia.

1.2.2 Modelos para la fijación de precios. • La fijación del precio atendiendo a los costes de producción El precio mediante márgenes.- Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios. El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de distribución, el coste variable

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de producción o adquisición y el margen cubre los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio. La gran utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones de competencia en los precios. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad.- Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la rentabilidad buscada. La crítica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en función del precio. El precio según la competencia.- Denominamos fijación del precio, en función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Ente es un

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procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las industrias y en la construcción Consiste en que para un proyecto o producto determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a las empresas que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo. Existen dos enfoques en la determinación del precio de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta: • La selección del mercado. • La penetración del mercado. La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el mercado fijan precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas. Este criterio de selección, es adecuado para aquellos productos que son auténticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado. Tiene las siguientes características: • El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios permitirán llegar a todos los consumidores. • La demanda es inelástica, ya que los consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores. • Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por lo contrario, las subidas de precios tienen una acogida más difícil. • La utilización de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no

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disponer la empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado. • Suelen ser productos con un corto ciclo de vida. Tienen el conveniente de que los precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera) que impidan el surgimiento de competidores. Esta política de corte más bien conservador, tiene como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias: • Una demanda elástica al precio. • Existencias de economías de escala (reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada de precios. • La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial agresiva. • Tener canales de distribución con unas grandes y estrechas relaciones comerciales. Los efectos que desencadenan sobre los competidores. Las reacciones al cambio de precio: Las reacciones tienen particular importancia cuando el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados. En una situación de competencia monopolística se puede esperar: • Que cuando una empresa baje el precio, las bajen también.

demás lo

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• Que cuando una empresa suba el precio, las demás no lo suban. • Los efectos sobre otros productos. Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la demanda de los otros productos de la empresa. En conclusión podemos decir que la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad; mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las directrices a la hora de fijar de precios y las condiciones de venta facilitando con ello estabilidad del sector. 1.2.3 Punto de equilibrio. Concepto.-Es el punto en el cual a cierto volumen de producción o ventas la empresa no gana ni pierde. Esto es para establecer la situación real de la empresa o de los productos, ya que no solo el punto de equilibrio se lo obtiene para la empresa en su conjunto sino también para cada producto que se fabrica o se vende. DETERMINACIÓN DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El Punto de Equilibrio, constituye la forma de determinar cuando los Costos y las Ventas alcanzan puntos iguales y en el que por consiguiente en este punto, no se producen pérdidas ni ganancias. Costos Fijos Son todos aquellos costos y gastos que no varían durante el proceso de producción; es decir que así aumente o disminuya la producción estos permanecen invariables. Costos Variables

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Constituyen todos los costos y gastos que varían conforme aumente o disminuya la producción; es decir, a diferencia de los Costos Fijos, los variables van aumentar si se produce una unidad más o si se aumenta la capacidad utilizada de la planta y viceversa disminuirán si se disminuye la producción. Costos Totales Son todos los Costos Fijos y Variables que intervienen en el proceso de producción; es decir la suma de los Costos y Gastos Fijos y Variables nos dan los Costos Totales. Métodos para la determinación del Punto de Equilibrio Para poder determinar el Punto de Equilibrio, tomando como base a los Costos y los Ingresos; se lo puede hacer mediante la aplicación del Método Matemático y a través del Método Gráfico. a.

Método Matemático.

Para realizar este tipo de cálculo, lo haremos desde dos puntos de vista; por un lado desde la Capacidad Instalada de la Planta y por otro lado desde el total de las Ventas que tendrá la empresa. -

Método Matemático en función de la Capacidad Instalada

Se hace este tipo de cálculo para determinar el porcentaje de la capacidad utilizada y definir cuantas unidades la empresa debería estar produciendo en el mencionado Punto de Equilibrio. Según este método, se lo hace aplicando la siguiente fórmula:

PE 100

=

COSTO FIJO TOTAL -------------------------------------------------------------

X

VENTAS TOTALES – COSTO VARIABLE TOTAL

-

Método Matemático en Función de las Ventas

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Con este método se podrá determinar cuál será el nivel de ventas que la empresa deberá estar realizando para que no haya pérdidas ni ganancias y se mantenga un equilibrio económico. Para su cálculo, se lo hace aplicando la siguiente fórmula:

PE

=

COSTO FIJO TOTAL ---------------------------------------------1 _ COSTO VARIABLE TOTAL VENTAS TOTALES

En Función de la Producción.- Se basa en el volumen de la producción y determina la cantidad mínima a producir para que con su venta se cubran los gastos.

Para su cálculo, se lo hace aplicando la siguiente fórmula: COSTO FIJO TOTAL PE = ---------------------------------------------PRECIO VENTA UNITARIO VARIABLE UNITARIO

b.

_

COSTO

Método Gráfico

Este método consiste en hacer la representación gráfica del Punto de Equilibrio, mediante la utilización del Plano Cartesiano; en el cual se representa: en el eje de las “x” el volumen de ventas y en el de las “y”, en el que además de los Costos Totales, también se añaden los Costos Fijos y Variables. Al levantar las perpendiculares, paralelas a los ejes “x” y “y”, se da la intersección de los puntos y se establece el Punto de Equilibrio. Si el nivel de

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ventas esta sobre el vértice del referido Punto de Equilibrio, entonces diremos que hay Ganancias, pero si están bajo el mismo, entonces habrán pérdidas. GRAFICO DEL PUNTO DE EQUIILIBRIO 2008

PE= PE=

Costo Fijo Total/ (ventas totales - Costo variable 28.384,97 41.772,00

PE=

28384,97 28.384,97

PE= PE=

8.879,80

32.892,20

86,30 Costo Fijo / 1-( Costo variable / ventas totales) 28.384,97

PE=

28.384,97

1

8.879,80

PE=

28.384,97

1

0,213

PE=

28.384,97

0,787

0,787

PE=

36067,30

41.772,00

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1.3 Plaza o distribución.

Dentro de lo contempla la plaza, se puede decir que la plaza es aquella que incluye los canales de distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. 1.3.1. Canal de distribución o Comercialización La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. , además se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Además el Canal de distribución, lo podríamos definir como “reas económicas” totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que pasa del fabricante al consumidor final o al usuario final o industrial. Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad: • ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos? • ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

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• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? • ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? • ¿Tengo gran capacidad financiera? • ¿Dispongo de un gran equipo comercial? • ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? • ¿Cómo es mi infraestructura logística? • ¿Qué nivel de información deseo? El papel de la comercialización en la empresa El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización: 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. 2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de unos pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. Funciones de los canales de distribución. • Centralizan decisiones básicas de la comercialización. • Participan en la financiación de los productos. • Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. • Se convierten en una partida del activo para el fabricante. • Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. • Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

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• Participan activamente en actividades de promoción. • Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. • Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. • Colaboran en la imagen de la empresa. • Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. • Reducen los gastos de control. • Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. • Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. 1.3.2. Sistemas de distribución Existen dos formas o mecanismos de distribución de los bienes y/o servicios que se dan para llegar al consumidor o usuario final y son: a. Según el tipo de canal a usarse, se clasifican en distribución directa e indirecta La distribución directa se la hace a través de un solo canal, es decir sin utilizar intermediario alguno, del productor o empresa directamente al usuario o consumidor final. Y la distribución indirecta en la que intervienen uno o varios intermediarios para llevar el producto hacia el usuario o consumidor final. b. Según el flujo o movimiento que se da en el canal se clasifica en distribución intensiva, exclusiva, selectiva. -

La Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar todos los distribuidores.

-

La Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.

-

Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de 155

marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. 1.3.3 Tipos de canales de comercialización • Canales de distribución para productos de consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: Productores - Consumidores.- Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores – minoristas – consumidores.- Este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas.- Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores.- Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de ellos

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Intermediarios del canal de comercialización Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. TIPOS DE INTERMEDIARIOS - Agentes Intermediarios. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del producto. Solo reciben una comisión por su actividad. Algunas empresa no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. - Intermediarios Comerciantes Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. Son los que recibe el título de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en: Mayoristas Minoristas El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier personas u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirla a través de los

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canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: - Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos: Los de servicio de mercancía en general o de servicio completo Los de línea limitada. Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio de línea limitada manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. - Agentes y corredores. No adquiere él título de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en: 1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: A. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. B. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como la ropa, artículos eléctricos.

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C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. 2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías: Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación. Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización. Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que están dirigíos por un mayorista que organiza la cadena. Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesión es que la primera está adquiriendo no únicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. 3. Por líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público. Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas. Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.

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Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. 1.4 LA PROMOCIÓN. La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. También deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. Concepto “La promoción es un elemento del marketing mix de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos; básicamente constituye un intento de influir al usuario o consumidor a adquirir lo que dichas organizaciones poseen como productos o servicios”. 1.4.1 La mezcla promocional El total de comunicaciones de mercadotecnia que una compañía u organización utiliza para dar a conocer sus productos y/o servicios, se llama mezcla promocional y está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales La Promoción de ventas.- Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. La Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. La propaganda.- Consiste por lo general, en una presentación favorable de las noticias, un “aviso” sobre una organización o un producto que se presenta en cualquier medio de publicidad; a

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diferencia de la publicidad, ésta no es pagada ya que representa el contenido de la publicidad en cualquier medio de información. Las Relaciones Públicas.- La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. La Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de ventas, los anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, la promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. 1.4.2. La promoción Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo: cupones, premios, concursos, descuentos, premios, combos, etc.; cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. Tipos: a. Promoción de consumo.-Ventas promociónales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promoción de consumo Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

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Paquetes promociónales (o descuentos).- Rebajas directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costos como incentivo para la adquisición de algún producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular del producto o servicios de alguna compañía. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. b. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato. 1.4.3. La publicidad Consiste en la utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Tipos de publicidad La publicidad puede clasificarse: 1-La audiencia neta, ya sean los consumidores o las empresas. 2-Lo que se publicita (un producto o una institución). 3-El objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).Si queremos entender cabalmente el campo de publicidad, es indispensable que conozcamos estas tres clasificaciones. Publicidad a Consumidores y entre Empresa.- Un anuncio se dirige a los consumidores a las empresa; por tanto, es una publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas .Por definición los

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detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar esta decisión. Publicidad del Producto y Publicidad Institucional.- La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional .La publicidad del producto se centra en un producto o marca particular .La publicidad institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva (buena y voluntad) hacia la organización. Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva.Como publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: café colombiana, naranjas, ropa hecha de algodón. En cambio, la publicidad de la demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas como flores, café, naranjas, ropa. La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera. La otra situación que se utiliza la demanda primaria ocurre a lo largo del ciclo vida del producto. Casi siempre la realizan asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda de un producto de su industria. La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carácter competitivo. O pone una marca al resto del mercado se emplea cuando un producto supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El producto es bastante bien conocido y está compitiendo para obtener una mayor participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de la demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve su característica y beneficios especiales. Desarrollo de una Campaña Publicitaria Está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de un producto o marca. Antes de diseñar este tipo de campaña se deberá tomar en cuenta lo siguiente: La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: 1. determinación de objetivos 2. Decisiones sobre el presupuesto 3. Adopción del mensaje o anuncio (la propaganda) 4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,

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5. Evaluación del proceso publicitario. 1. Definición de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender algo a hora o más tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta meta se alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en anuncios individuales que después son incorporados a la campaña. El objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la siguiente etapa de la jerarquía, digamos al reconocimiento al interés. Porqué hay que tener en cuenta que rara vez la publicidad es una herramienta publicitaria promocional que se emplea. Más bien, suele ser parte de una estrategia que abarca además de la venta personal, la promoción de ventas y otras técnicas, por lo tanto su estrategia puede ser “abrir puertas “a la fuerza de ventas. Los objetivos de la publicidad son: • • • •

•

Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue familiarizar a los propósitos con la compañía y sus productos. Facilitando así la labor de la fuerza de venta. Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un producto. Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar informados aun sobre extensiones de línea que utilizan nombres conocidos de marca. Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la temporada de un producto aumentando la frecuencia de su reposición o se acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto. Contrarrestar la Situación.- La publicidad refuerza las decisiones del cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas.

2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad.

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3. Creación del anuncio publicitario (la propaganda).- Cualquiera que sea el método, la meta es vender algo más tarde o temprano. El anuncio primero tiene que atraer la atención y después mantener el interés, bastante tiempo como para estimular un deseo del producto. La creación del anuncio incluye escribir un texto, selecciona la ilustración (para los medios visuales), preparar la composición visual o verbal y reproducir el anuncio para los medio seleccionados. 4. Selección de los medios.- los anunciantes deben tomar decisiones en tres niveles: Primero; se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo: periódicos, revistas, vallas, páginas amarillas, etc. Segundo; se tiene que relacionar una categoría en particular de los medios deseados; ejemplo: las revistas incluyen categorías de interés general, así como existen periódicos tanto locales como nacionales; y, tercero; se tiene que optar por un vehículo específico. EL anunciante que se decide primero por las radios de cobertura nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuáles de estas utilizar en cada ciudad. 5. Evaluación del proceso publicitario.- En la dirección de su programa de publicidad, una compañía habrá de evaluar cuidadosamente la eficacia de los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren saber si el dinero invertido en ella está generando las mismas ventas que podrían conseguir invirtiendo la misma cantidad en otras actividades mercadológicas. 1.4.4. Las relaciones públicas Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de la compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas los destinatarios de sus actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial .Las relaciones públicas

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•

•

•

adoptan muchas formas: Boletines, información al público, informes anuales, cabildeo y patrocinamiento de eventos caritativos o cívicos. Referentes sobre las Relaciones Públicas En la estructura organizacional.- En la mayoría de las empresas las RR Públicas no son responsabilidad del departamento de marketing; normalmente esta a cargo de un pequeño departamento bajo las órdenes directas de la alta dirección. Definiciones poco exactas.- La designación de “RR Públicas”, se emplea como tal, con poco rigor entre el público y el mundo de los negocios; de ahí que no se le haya dado la importancia que este tema requiere y más bien se ha centrado en lo que es la propaganda siendo parte del accionar de las RR. Públicas. Falta de reconocimiento de los beneficios.- Al incrementarse los costos de la promoción, las compañías se han percatado de que una exposición positiva a través de los medios o de una generosa participación con proyectos de caridad o en los problemas de la comunidad, compensa con creces su inversión de tiempo y esfuerzo. Funciones de la publicidad: IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo; comunica un concepto. PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra, busca estimular la compra; comunicación agresiva. INTERACTIVA: Personalización de oferta, busca el diálogo, corto plazo y creación de imagen. INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa, crear imagen. PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociación a valores positivos. Objetivos de la comunicación publicitaria. Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del marketing mix. Promover demanda para categoría. Ejm: vinos y quesos de España, moda italiana Notoriedad de marca (cognoscitivo). * Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra) * Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo) Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) estimular intención de compra. * Compras de rutina * Compras de impulso * Compras razonadas La determinación de medios publicitarios.

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La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra: - NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones públicas. - INTERÉS:-Promoción en general. - ÉXITO:-Promoción en el punto de venta, venta personal - FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion. Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de comunicación requieren tomar decisiones de tres tipos: -cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva. -continuidad o intermitencia. -concentración o diversificación de medios. La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicación.

1.4.5. La propaganda La Propaganda o Publicidad no Pagada, es una forma especial de relaciones públicas que incluyen noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Es la publicidad dirigida no directamente a la promoción de la venta de un producto, si no a consolidar el nombre y la imagen de la empresa en el mercado. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva atreves de los medios. El objetivo de la propaganda es perseguir mediante medios publicitarios un valor añadido al nombre comercial de la empresa, de tal manera que un consumidor, a la hora de adquirir un producto de nueva aparición en el mercado, al reconocer la marca, este convencido sin conocer el producto de que tendrá una determinadas características de calidad. 1.4.6 La venta personal.

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Es una forma de comunicar un mensaje por parte de la empresa, destinado a conseguir una reacción determinada en el receptor o consumidor. Vender no es una tarea fácil y requiere de toda una habilidad y conocimiento perfecto del producto o servicio, así como tácticas de las cuales se apoya el vendedor la venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, particularmente en la creación de preferencia, convicción y acción del consumidor.

MOMENTO TRES 1. LOS PLANES DE MARKETING. 1.1. Fundamentos de planeación estratégica de Mercadotecnia. Un plan estratégico define la misión global de la compañía y establece objetivos para cada UEN (unidad estratégica de negocios).- Dentro de cada UEN debe prepararse un sistema de planes de mercadotecnia.- Si la UEN consta de diversas líneas de productos, producto, marcas y mercados, deben escribirse planes para cada uno. Los planes de mercadotecnia podrían incluir planes de producto, de marcas o de mercado. A continuación se examinara los planes de la mercadotecnia y los pasos que intervienen en el desarrollo del plan de la mercadotecnia. Componentes de un plan de mercadotecnia

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¿Cuáles son los aspectos importantes de un plan de mercadotecnia? La explicación se concentrara en planes de producto o de marca .Un plan de producto o de marca deberá contener las siguientes secciones: resumen para los ejecutivos, situación actual de mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de acción, presupuestos y controles El plan de mercadotecnia de 1986 busca un aumento significativo en las ventas y utilidades de la compañía, en comparación con el año anterior. La meta de ventas es de 80 millones de dólares, una ganancia planeada en las ventas de 20%. Este incremento se considera factible debido a las mejores condiciones económicas, competitivas y de distribución. La meta en el margen de operación es de 8 millones de dólares. Un aumento del 25 % en relación con el año anterior. Para lograr estas metas, el presupuesto de promoción de ventas será del $1.6 millones, o 2 % de las ventas proyectadas. El presupuesto de publicidad será de $2.4 millones o 3% de las ventas proyectadas. El resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda rápidamente los aspectos principales del plan. Después del resumen debe haber una tabla de contenido. Situación actual de mercadotecnia La primera sección principal del plan describe el mercado meta y la posición de la compañía en éste. El mercadologo proporciona información acerca de los siguientes temas:

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•Descripción del mercado. Aquí se define el mercado servido, incluyendo sus segmentos principales. El tamaño del mercado (en unidades o en dólares) se muestra para varios años anteriores en total y por segmentos. Se revisan las necesidades del consumidor, así como los factores en el ambiente de la mercadotecnia que puedan afectar las compras del consumidor. •Revisión del producto. En ella se muestran las ventas, precios y márgenes brutos para los productos principales en la línea de producto. •Competencia. Aquí se identifican los principales competidores y se describe cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del producto, fijación de precios, distribución ón y promoción. La sección también muestra las porciones de mercado que tiene la compañía y que tiene cada competidor. •Distribución, Aquí se describen las tendencias recientes y los desarrollos de ventas en los principales canales de distribución 1.2. Amenazas y oportunidades Esta sección requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las principales amenazas yoportunidades a las que se enfrenta el producto. El propósito consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a concentrarse en problemas actuales ya no prever desarrollos importantes que puedan tener un impacto significativo sobre la compañía. Los gerentes deberán enumerar tantos riesgos yoportunidades como puedan imaginar. Su póngase que el gerente de una compañía tabaquera se encuentra con la lista siguiente: 'El secretario de salud pública de Estados Unidos le está pidiendo al gobierno una ley que estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan una calavera y dos tibias cruzadas al paquete, la evidencia científica muestra que fumar diariamente acorta la vida de una persona en un promedio de siete años. 2. Un creciente número de lugares públicos comienzan a prohibir fumar y cuentan con secciones separados para fumadores y no fumadores. 3. un nuevo inciso está atacando las zonas de cultivo del tabaco, y esto conduce a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores aumentos de precio, si no se descubre un medio para el control de la plaga.

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4. El laboratorio de investigación de la compañía está a punto de encontrar una forma para convertir lechugas en tabaco benigno, si esto tiene éxito, el nuevo tabaco será agradable e inofensivo. Cada inciso tiene implicaciones para el negocio de cigarrillos. Los tres primeros son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma atención o preocupación. El gerente deberá evaluar cada amenaza de acuerdo con su gravedad potencial y su posibilidad de ocurrencia en la figura se muestra los resultados de evaluación de las tres primeras amenazas enumeradas. Las tres tienen un alto potencial de gravedad y la ultima un grado de ocurrencia. El gerente deberá concentrarse en las amenazas principales (aquellas en la cedilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de contingencia con antelación. El gerente también deberá vigilar las amenazas en las celdillas sudoeste y noreste, aunque los planes de contingencia no sean necesarios para todos los propósitos prácticos, el gerente puede ignorar las amenazas de la celdilla sudeste. El último inciso es la oportunidad de la mercadotecnia en la compañía, en donde la empresa disfrutara de una ventaja competitiva. El gerente deberá evaluar cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de esta y la probabilidad de éxito de la compañía. 1.3 objetivos y planes Después de haber estudiado las amenazas y oportunidades del producto, el gerente puede ahora establecer objetivos y considerar problemas que afectaran el logro de estos objetivos, los objetivos deberán estipularse como metas que la compañía le gustaría disfrutar durante el termino del plan. Por ejemplo el gerente quiera lograr una posición de mercado PROBABILIDAD DE OCURRENCIA ALTA 2 3

PROBABILIDAD DE ÉXITO

BAJA 1

5

4

OPORTUNIDADES AMENAZAS

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La estrategia de mercadotecnia es la lógica de mercadotecnia mediante la cual el negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Esta estrategia consta de estrategias específicas acerca de mercados, meta, mezcla de mercadotecnia y nivel de gastos de mercadotecnia. Mercados meta: La estrategia de Mercadotecnia deberá describir los segmentos de mercado en los cuales se concentrara la compañía. Estos segmentos difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de la mercadotecnia y rentabilidad. A la compañía le conviene asignar su esfuerzo y su energía para aquellos segmentos de mercado, a los que pueda servir mejor desde un punto de vista competitivo, debe desarrollar una estrategia para cada segmento seleccionado. Mezcla de mercadotecnia: El gerente deberá describir las estrategias específicas para los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como son los productos nuevos, campaña de ventas, publicidad, promoción de ventas, precios y distribución. El gerente deberá explicar cómo responde cada estrategia a las amenazas, oportunidades y problemas clave que se describen en secciones anteriores del plan. Nivel de gastos de mercadotecnia: El gerente también deberá describir el presupuesto de mercadotecnia que necesitara para ejecutar las diversas estrategias, el gerente sabe que los gastos más altos producirán más ventas, pero está buscando el presupuesto de mercadotecnia que producirá los mejores resultados en lo referente a las utilidades.

1.4 Factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia 1.4.1 Factores culturales. Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda sobre la conducta del consumidor.- A continuación se examinara el papel que desempeña la cultura y la subcultura. Cultura La conducta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de las personas, mientras que las criaturas inferiores están dominadas en gran parte por el instinto, el comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El niño que crece en una sociedad aprende un conjunto de valores, percepciones preferencias y conductas a través de

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un proceso de socialización en el que interviene la familia y otras instituciones claves para su desarrollo. Los mercadologos siempre están intentando detectar cambios culturales con el propósito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse, a continuación vamos a ver algunos temas de hoy en día: Tiempo libre: La gente busca más tiempo libre para pasar actividades como deportes, vacaciones y campismo, para aumentar su tiempo libre, adoptan productos y servicios que ahorran tiempo como son los microondas, las máquinas automáticas de lavar platos y los restaurant de comida rápida. Salud: La gente se preocupa cada vez más por la salud, dedican más tiempo a ejercicios como correr y levantar pesas, comen alimentos naturales y ligeros y aprenden a relajarse. Vigor juvenil: Las personas de edad quieren y parecer y sentirse jóvenes, gastan más dinero en ejercicios físicos, ropas juveniles, fórmulas para restaurar el cabello canoso y cirugía cosmética Informalidad: La gente quiere un estilo más relajado e informal, escogen ropas más sencillas, muebles más acordes con las necesidades del consumidor De ahí que los mercadologos señalan de todos estos temas, que se debe buscar la forma de comercializar estos nuevos productos para nuevos estilos de vida, de acuerdo a todas estas necesidades y comodidades que se presentan hoy en día, y que estrategias se utilizaran para poder llegar a ser más productivos. 1.4.2 Factores sociales Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificación social. La estratificación puede afectar la forma de un sistema de clases donde los miembros de diferentes clases son educados para ciertos papeles y no pueden cambiar su pertinencia a otra clase. Con frecuencia la estratificación adopta la forma de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en una sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros

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comparten valores, intereses y conductas similares Entre los factores de sociales que más intervienen están: Grupos de referencia.- Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen influencia directa (cara a cara) o indirecta en sus actitudes o conductas. Grupos de pertenencia.- Son aquellos que influyen directamente en el individuo. Son los grupos en que las personas pertenecen o interactúan.Algunos son grupos primarios y en estos hay una relación bastante continua como sucede con la familia, vecinos y compañeros de trabajo, existen también los grupos secundarios que muestran una tendencia más formal y tienen menos interacción continua, incluyen organizaciones sociales como agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales. 1.5 Tendencias en la mercadotecnia. Rapps y Collins autores del libro la “Mercadotecnia Moderna” plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos básicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan: Los cambios demográficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker (Comercio y Marketing) afirman que “El cambio demográfico es el más grande de todos...” (Drucker) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas características que en la era de los 70´ u 80´. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran más por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más ingreso disponible y menos tiempo para comprar, las personas son más sanas y viven más tiempo.

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Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisión. Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio más costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con auténticos prospectos. Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor. En este sentido, hay un concepto que está íntimamente ligado al debilitamiento del poder de la lealtad a la marca y es La migración del valor, el cual es otra de las nuevas corrientes que han surgido en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo, según lo exponen Aulita y Boza (2002). Adrian Slywotzky, consultor empresarial es uno de los creadores de este concepto; él plantea que lo importante es la habilidad que tenga la empresa para crear y retener ese valor que tiene en el mercado, no en ganar cada vez mayor participación en él, que era la forma tradicional de medir el éxito. Los modelos empresariales se vuelven rápidamente obsoletos y es necesario inventar nuevos modelos de negocios para hacerle llegar un nuevo valor a los clientes. “Es necesario darse cuenta que el valor está migrando. Las empresas se convierten en donantes de valor a favor de organizaciones con nuevos y relevantes modelos de negocios orientados al cliente” (Ayala y Arias, s/f). Esto explica el hecho que las empresas actualmente no se pueden confiar en el éxito que sus productos han tenido en el pasado y en el número de clientes que han captado, pues hoy por hoy el cliente es más exigente y Ma. Alaska Schlesinger Díaz y Leifel Hernández. Tendencias de la Mercadotecnia en el siglo XXI. Espera recibir lo mejor, así que evalúa muy bien a la hora de elegir y aprecia más el valor agregado que éste producto le pueda otorgar que el prestigio de la marca que posea. 1.6 La tecnología

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El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de Información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de Obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo. La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras “El nuevo Sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada vez más del intercambio de datos, información y conocimiento”. Demanda de acciones más responsables socialmente: La ética se ha convertido en una necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente, en el ámbito de las actividades económicas y de la empresa en particular, las personas encargadas de la mercadotecnia hoy en día deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. Se supone que la ética es individual y que la visión empresarial involucra todo lo frío, los análisis calculadores y libres de cualquier tipo de ponderación de los procesos. Sin embargo cada vez es más creciente el concepto de que sí hay una cultura ética y corporativa por desarrollar y por institucionalizar en las empresas. 2. INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MARKETING. Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa. Un plan estratégico de marketing se elabora luego del plan estratégico de la empresa, como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada área funcional importante, como producción, recursos humanos, marketing, etc... El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal etc.)

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Podemos decir que este apartado ya forma parte del Pdmkt. Consiste en responder a la Siguiente pregunta: ¿Cuál será nuestra situación a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos: • Dónde está la empresa en estos momentos • A dónde vamos • A dónde queremos ir El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

2.1 DEFINICIONES DE PLAN DE MARKETING •

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Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los

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resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto

En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

2.2 IMPORTANCIA DEL HERRAMIENTA DE GESTIÓN

PLAN

DE

MARKETING

COMO

La importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc. Por ello, el responsable de la función de marketing debe llevar el liderazgo en el proceso de planificación. Es él quien especifica la estrategia ideal de producto-mercado para la empresa y esto, en definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial. 178

2.3.

FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa qué ha de hacer dentro del Plan y cuándo hacerlo. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo 2.4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS PLANES DE MARKETING Ventajas: Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos seis ventajas que resultan de la planeación: • Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing. • Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa. • Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo. • Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa.

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Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. • Proporciona a la empresa y al Departamento de Marketing la base para una mayor precisión en la definición de políticas y objetivos Desventajas: • La planificación de marketing exige tiempo y esfuerzo • Consecuencia de lo anterior, la planificación lleva consigo un costo • Se pierde flexibilidad ante alteraciones que exijan retoques sustanciales, lo que dificulta la adaptación al cambio • Se corre el grave riesgo de hacer una planificación rígida 2.5. QUIÉNES DEBEN PARTICIPAR EN LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING • Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga. • En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente, que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada de cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas. • En una Empresa mediana es más normal que exista un Director de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo. • En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado, cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan, bajo la supervisión y coordinación del Director de Marketing. • Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores de cada uno de los departamentos. • En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración. • A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger información para elaborar el análisis de situación, hasta que la Dirección General aprueba el Plan definitivo. • Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman

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parteen su elaboración antes de la redacción definitiva. Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa en diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos Planes daría lugar al Plan General de Marketing.

En la realización de un Plan de Marketing hay varias figuras claves que tomarán parte activa en la realización del mismo el director de marketing y el director comercial. Del director de marketing, Dependerán tanto las áreas de marketing como las áreas comerciales. Dentro de departamento de marketing hay tres parcelas muy representativas en la elaboración del plan, que serán las correspondientes a la jefatura de producto, el departamento de investigación y el departamento de publicidad y promoción. Del director comercial. Dependerá la organización comercial, figura básica para el buen desarrollo de los planteamientos: el jefe de ventas, los delegados y/o directores de zona, y sin duda alguna los comerciales o vendedores. La estrecha relación entre el director de marketing y el director comercial será la clave para realizar un buen Plan de Marketing. Cada bloque será totalmente independiente a la hora de cumplir con su trabajo, pero el director comercial dependerá del director de marketing y será la comunicación entre los dos cargos jerárquicos la que podrá dirigir y corregir las posibles desviaciones que se puedan producir. Como vemos, este será el esquema en el que participan dos directores en el que, como no sucede en muchas empresas, están totalmente divididas las funciones comerciales y de marketing. Esto no quiere decir deban existir dos personas físicas, pero sí tendrán que estar perfectamente definidas las dos formas de actuar dentro de la empresa. Este es un punto fundamental a la hora de entender la filosofía del plan, puesto que en la vieja disputa de si el departamento de marketing y comercial es lo mismo o no, se podrían encontrar puntos de vista totalmente opuestos y con fundamentos suficientes para su justificación. En la empresa moderna sólo debe existir un departamento que aglutine las dos funciones.

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DIRECTOR DE MARKETING

Jefe de marketing

Investigación

Publicidad

Director comercial

Productos

Jefe de ventas

2.6 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades. Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido básico que debe tener un plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en el siguiente gráfico:

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FASE 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing. Además, se identifica y evalúa a los competidores que atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).Se trata de conocer realmente el potencial de la empresa y la situación del entorno, para saber cómo le va a afectar. - Situación externa. Se logra analizando los siguientes ámbitos:
Entorno económico.
- Entorno legal y político.
- Entorno social y demográfico.
- Entorno tecnológico, etc - Situación interna 
El conocimiento del potencial interno se consigue mediante el análisis de los recursos y de las capacidades de la propia empresa en aspectos como:
- Producción.
- Marketing.
- Financiación.
Recursos humanos. FASE 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN. El análisis de la situación es una tarea que se emprende con el fin de identificar los principales puntos fuertes y débiles de la empresa.
Esta identificación sólo se puede realizar si se tienen en cuenta dos puntos fundamentales: a) Las necesidades y los deseos de los clientes.
 b) Las actividades de la competencia. FASE 2.1 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PARA REALIZAR EL DIAGNÓSTICO. Entre los instrumentos más utilizados en el plan de marketing para diagnosticar la situación de la empresa se pueden utilizar los siguientes como: o El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o Las Fuerzas de Michael Porter o La Cadena de Valor en el Marketing o La matriz BCG (Boston Consulting Group) o Matriz Ventaja competitiva o Matriz Interna-Externa o Matriz de la gran Estrategia, etc. DAFO (DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y

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OPORTUNIDADES)

Debilidades: Son las desventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos débiles) que perjudican el cumplimiento de los objetivos establecidos Amenazas: Son aquellos factores del entorno de la empresa (no controlables por ella) que perjudican el cumplimiento de los objetivos propuestos. Fortalezas: Son las ventajas que presenta la empresa en su aspecto interno (puntos fuertes) que favorecen el cumplimiento de los objetivos señalados.
 Oportunidades: Son factores del entorno de la empresa que favorecen el cumplimiento de los objetivos propuestos.

Tabla de Factores del entorno: resumen de oportunidades y amenazas.

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Tabla de Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial: • Amenaza de nuevos entrantes. • Rivalidad entre competidores. • Poder de negociación con los proveedores. • Poder de negociación con los clientes. • Amenaza de productos o servicios sustitutivos. La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor. Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según Porter, de la siguiente manera:

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Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial (M. Porter) COMPETIDORES POTENCIALES AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL

PROVEEDORES

PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES

COMPRADORES

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXIST. AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

SUSTITUTOS

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 
 2. La rivalidad entre los competidores.
Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 
 3. Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o

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segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante 4. Poder de negociación de los compradores.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás. 
 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera, mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios. Barreras de Entrada Michael Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la corporación una ventaja competitiva: 1. Economías de Escala.
Supone al que las posea, debido a que sus altos volúmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caída de las barreras geográficas y la reducción del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la búsqueda de economías de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace 188

vulnerables frente a competidores más ágiles que operan globalmente. 2. Diferenciación del Producto.
Asume que si la corporación diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compañía entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepción de una calidad más alta, erosionan ésta barrera. 
 3. Inversiones de Capital. 
Considera que si la corporación tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que éstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder político de los países o regiones donde operan. Hoy en día en la mayoría de los países del mundo se han promulgado leyes antimonopólicas tratando por lo menos en teoría de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores más pequeños y más débiles. La creación de barreras competitivas mediante una fuerte concentración de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporación es flexible en la estrategia, ágil en sus movimientos tácticos y se ajusta a las leyes antimonopólicas. 
No obstante su fuerza financiera, la corporación debe tener en cuenta que los pequeños competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquí Sun Tzu nos advierte: 
"Si se efectúa un ataque en la proporción de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes..."
 4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala. 
Sería el caso cuando compañías establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar ésta barrera la compañía dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campañas promocionales, en el rediseño del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnología para evitar que la competencia cree un nicho.

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5. Acceso a los Canales de Distribución. 
En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc, lo que reducirá las utilidades de la compañía entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribución existentes, la compañía entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribución y aún puede crear nuevos sistemas de distribución y apropiarse de parte del mercado. 6. Política Gubernamental.
Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica y que además alertan a las compañías existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interés político y económico supranacionales y en general a navegar en un mismo océano económico donde los mercados financieros y los productos están cada vez más entrelazados. La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo. El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo

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fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho más rápidamente.

Barreras de salida Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas. Hay seis fuentes principales de barreras de salida: 1. Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa. 2. Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con pequeño valor de liquidación. 3. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc. 4. Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc. 5. Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta. 6. Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc. ANÁLISIS DE LA CARTERA PRODUCTO-MERCADO (ANÁLISIS PORTFOLIO O BCG) El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portfolio. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una

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empresa, y sobre cómo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. El enfoque del BCG parte de dos premisas: • La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos). • La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio. Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir. A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz. Unidades estratégicas de negocios (U.E.N.) La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía. • Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o abandonar sus negocios más débiles. • Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en crecimiento y retirarse de negocios decadentes. El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o marca. El propósito es encontrar formas para que la empresa pueda usar mejor

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sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes: El más conocido de estos enfoques de planificación de cartera es el del Boston Consulting Group. Conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento. Matriz de crecimiento-participación (BCG)

Alto

Tasa de crecimiento del negocio

Bajo

Alto

Bajo

Posición competitiva relativa (Participación de mercado) Posición competitiva relativa (Participación de mercado)

193

Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crítica, es decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 por 100; en la práctica, esto no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o niños. Productos interrogante-niños. Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella. Productos estrella. Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

194

Productos vaca lechera. Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella. Productos perro. Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser: • Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento. • Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos «vacas lecheras. • Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros. Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una

195

diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento. Cartera ideal de productos Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa de crecimiento. Diferentes tipos de estrategias genéricas El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Entre las actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: • Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado. • Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.

196

•

•

Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento. Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.

Ejemplo Matriz BCG La empresa VICOSA, desea conocer la participación que tiene cada uno de sus productos, para lo cual se pide se realice un análisis BCG, con los siguientes datos:

DETALLE Producto A Producto B Producto C Producto D Producto E

VENTAS 130000 200000 67000 15000 5000

PRODUCTOS

VENTAS

Detalle

Ventas producto lider 60.000,00 350.000,00 40.000,00 34.000,00 10.000,00

Proporción cartera negocio

a

Ventas año actual 300.000,00 700.000,00 200.000,00 60.000,00 15.000,00

Ventas año anterior 260.000,00 680.000,00 198.000,00 50.000,00 12.000,00

Ventas producto líder

Ventas sector año actual

ventas sector año anterior

Tasa de crecimiento

b

t

t-1

= (t-t-1)/t-1

Cuota mercado relativo a/b

Producto A

130.000,00

31,18

60.000,00

300.000,00

260.000,00

15,38

2,17

Producto B

200.000,00

47,96

350.000,00

700.000,00

680.000,00

2,94

0,57

Producto C

67.000,00

16,07

40.000,00

200.000,00

198.000,00

1,01

1,68

Producto D

15.000,00

3,60

34.000,00

60.000,00

50.000,00

20,00

0,44

Producto E

5000

1,20

10.000,00

15.000,00

12.000,00

25,00

0,50

417.000,00

100,00

494.000,00

1.275.000,00

1.200.000,00

TOTAL

197

GRÁFICO MATRIZ BCG

CADENA DE VALOR DE PORTER Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. La cadena de valor despliega el valor total, y consiste de las actividades de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades distintas física y tecnológicamente que desempeña una empresa. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. Las actividades de valor pueden dividirse en dos amplios tipos: actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias (logística interna, operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas, servicio) son las actividades implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador, y la asistencia posterior a la venta. Las actividades primarias pueden dividirse en cinco categorías genéricas: logística interna, operaciones, 198

logística externa, mercadotecnia y ventas, servicio. Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Estos son: infraestructura de la empresa, administración de recursos humanos, desarrollo tecnológico, abastecimiento, etc. La infraestructura de la empresa no está asociada con actividades primarias particulares, sino que apoya a la cadena entera. La combinación entre las actividades de valor desempeñadas y su economía determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en relación con sus competidores. También determinará su contribución a las necesidades del comprador y por lo mismo a la diferenciación. El comparar las cadenas de valor de los competidores expone diferencias que determinan la ventaja competitiva. Cadena de valor del sector

Cadena de valor de una empresa tipo

199

Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor

200

FASE 3. OBJETIVOS DEL MARKETING Una vez conocida la situación de la empresa, se deben formular los objetivos del marketing, teniendo en cuenta que:
Deben ser coherentes con la situación de la empresa.

Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.

Debe establecerse un plazo de cumplimiento. Por último, se debe poder responder a la pregunta:
- ¿Qué se pretende conseguir?

Los objetivos de marketing más habituales son, entre otros:
  Incrementar la participación en el mercado.
  Aumentar el volumen de ventas.  Posicionar la imagen de un producto, servicio o marca.  Introducir un producto, de una marca, de una línea.  Potenciar un producto en declive.  Defender un mercado ante actuaciones de los competidores.

FASE 4. FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Una vez definidos los objetivos, se deben formular las acciones o estrategias que permitan conseguirlos. La estrategia es un conjunto de decisiones sobre acciones a emprender y recursos a utilizar para alcanzar los objetivos. La estrategia de marketing toma decisiones teniendo en cuenta la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y decide, además, sobre los siguientes aspectos: Penetración en nuevos mercados, y la especialización en un segmento del mercado.
Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lo decidido por la estrategia global, que se ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa.

Estrategia empresarial

201

Estrategias de actuación frente a la competencia Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias: Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas. Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir: – Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder. – Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc. Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica

202

concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio. FASE 5. PLANES Y ACCIONES DE MARKETING Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el nivel anterior, para más tarde concretar las estrategias en programas detallados, dando lugar al denominado marketing-mix. El marketing-mix opera combinando los cuatro instrumentos (producto, precio, comunicación y distribución) para conseguir los objetivos señalados en la estrategia del nivel inmediatamente superior.

Planes y acciones de marketing.

FASE 6. PRESUPUESTO COMERCIAL Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones definidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta de explotación provisional. La ejecución del plan de marketing exige el uso de los recursos necesarios para su 203

realización. Si los recursos asignados no son los realmente necesarios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presupuesto. FASE 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras.

Control del plan de marketing.

Por correcta que sea la planificación de futuro que se haya hecho,

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siempre habrá que enfrentarse con factores externos inesperados; por tanto, siempre que se establezca un plan, tiene que elaborarse un sistema de control y seguimiento que permita reaccionar con rapidez ante la nueva situación.

EL DOCENTE JUNTO CON LOS ESTUDIANTES DEBERA ELA BORAR UN EJEMPLO PRÁCTICO DEL PLAN DE MARKETING.

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MÓDULO IV ASESORÍA LEGAL

COMISIÓN DEL REDISEÑO DOCENTES DE ASPECTOS LEGALES Dra. Litha Carpio Ochoa Dra. Paulina Moncayo Cuenca

LOJA – ECUADOR 2010

PRESENTACIÓN. En todas las épocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde que algunas personas se apropiaron de los medios de producción, e impusieron la comercialización de los productos obtenidos, el consumidor se encontró sometido a la discrecionalidad de los proveedores, apenas atenuada por la aparición de alguna transitoria

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competencia. La carrera de administración de Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a través de su programa curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando contenidos académicos pertinentes e interdisciplinarios. Es así que formando parte del estudio de la Administración de Empresas tiene íntima relación Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto módulo denominado “Comercio y Mercadotecnia”, concierne estudiar la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, que permitirá que el estudiante conozca que la tutela del consumidor se integra con un complejo normativo de diverso valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad física y el patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de la comercialización de bienes y servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez del Derecho del consumo, y que comprende no sólo a los consumidores, sino a los proveedores y a los diversos organismos de control del Estado. Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha tratado de sintetizar en lo posible a través de talleres un compendio de la citada Ley. Pues la Ley Orgánica de Defensa del consumidor constituye el marco jurídico necesario para que los derechos de los consumidores sean efectivamente ejercidos y protegidos, propósito que se conseguirá en la medida en que la ciudadanía la conozca y exija su fiel cumplimiento.

LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR LECCIÓN I. PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES Ámbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden público y de interés social. La presente Ley es considerada orgánica, pues Cabanellas define “Ley Orgánica es la dictada con carácter complementario a la Constitución del Estado, que necesita una ley especial para desenvolver un precepto o institución”. Es evidente entonces que las disposiciones contenidas en esta Ley son de orden público e interés social, es decir, esencialmente constitucionales. En la relación de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y consumidor o usuario final, se traba un vínculo jurídico que supone que el Estado: a) Controle y asegure la protección de la competencia leal (y reprima la competencia desleal) y la protección del consumidor.

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b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de los pequeños proveedores, y de las pequeñas y medianas empresas-.

Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad y seguridad jurídica entre las partes. Principio de favor: Esta ley se aplicará en el sentido más favorable al consumidor. Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por: Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o servicios. Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Dicha denominación incluirá al usuario Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido. Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares. Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación de precios al productor o de precios al consumidor. Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio. Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el proveedor al consumidor. Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para

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integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o concesión. Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivar lo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar lo valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca al engaño, error o confusión al consumidor. Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores públicos o privados tales como servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u otros similares. Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público. Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes para su venta o provisión en otra horma al interior del territorio nacional. Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a los consumidores. Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no excluye ni se opone al resto de legislación que tiene el país en la protección al medio ambiente y el desarrollo sustentable.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Determine el objeto y ámbito de aplicación de la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor. 2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor. 3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las más

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importantes. Refiérase a cada una de ellas. LECCIÓN II. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES. Derechos del consumidor.- Supone una posición jurídica de garantía de derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud, seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos consagrados en la Constitución Política de la República del Ecuador. Se establecen las necesidades legítimas que se procuran atender, así tenemos: a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su seguridad; b) La promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores; c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada cual; d) La educación del consumidor; e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor; f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que les afecten. g) Recibir servicios básicos de óptima calidad

Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de problema o insatisfacción, a que actúen, comenten en su entorno, adviertan a las autoridades competentes y recurran a una asociación de consumidores y/o a la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus derechos. Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones del consumidor las siguientes: a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios; b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos.

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c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida d) Es obligación del consumidor informarse bien de los bienes y servicios que demande o necesite.

Es obligación de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece y controlen periódicamente lo que compran, si los productos son seguros, si responden a sus expectativas, etc. AUTOEVALUACIÓN 1. De acuerdo a la Constitución Política de la República del Ecuador, señale cuales son los derechos del consumidor. 2. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. 3. Señale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los más importantes.

LECCIÓN III. REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO. Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a través de la publicidad, la que en la mayoría de los casos es determinante en la elección del producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos, desinforma sobre las verdaderas características del bien o servicio y las consecuencias de su uso o el costo de su adquisición. En la presente disposición quedan prohibidas todas las formas de publicidad que traten de engañar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que necesite de cualquier bien o servicio.

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Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los consumidores frente a la publicidad engañosa, discriminatoria o abusiva, se ha dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es inducir al error o engaño sobre: -

El lugar de origen o el lugar de prestación del servicio.

-

Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito.

-

Características del bien o servicio tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad calidad, garantías, etc.

Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infracción: el proveedor. La prohibición de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la violencia, la pornografía, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la mujer y de los niños. Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante deberá justificar la causa de tal incumplimiento. Además el proveedor deberá conservar datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje publicitario. Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informática, las ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garantía, es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios derivados del anuncio que indujo a la compra. AUTOEVALUACIÓN

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1.- ¿Qué es la publicidad, y para qué le sirve al consumidor y al proveedor? 2.- Señale los tipos de publicidad que usted conoce. 3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engañosa, cite ejemplos de cada una. 4.- ¿Qué tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias? LECCIÓN IV. INFORMACIÓN BASICA COMERCIAL. Información Pública. En la presente disposición se obliga a que todos los bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera que el consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deberá exhibir además del precio total del producto, el precio unitario. Idioma y Moneda. Por ser información básica, el idioma y la moneda son datos importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad. El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los demás idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indígenas como establece nuestra Constitución Política. La moneda oficial actualmente es el dólar. Las unidades de medida son las que se aplican en el país. Se permite además que el proveedor pueda incluir datos en otro idioma, unidad monetaria o medida. La información es susceptible de comprobación por el interesado. Garantía. Garantía según el Diccionario de la lengua española es: Efecto de afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algún riesgo o necesidad. La intención de exigir garantía en la adquisición de bienes de naturaleza durable está en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de fabricación y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido.

213

El tiempo en el que prescribe la acción prevista en el Código Civil es de seis meses para los bienes muebles, lapso que en los términos de la Ley de Defensa del Consumidor opera la garantía. Por ello el plazo mínimo de una garantía debería ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en consideración su precio y naturaleza. Las leyendas “garantizado”, “garantía” sólo podrán emplearse cuando se indique eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor pueda hacerla efectiva. Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro o imperfección, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos casos se deberá indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios como en facturas y comprobantes todas las circunstancias de los productos ofertados. Producción y transgénica. Cuando han sido los productos, de consumo humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados mediante manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto en letras resaltadas o muy visibles. Al hablar de lo transgénico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido modificado con el aumento de genes exógenos para lograr nuevas propiedades. “exógeno”: de afuera, algo externo. Rotulado mínimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a más de lo que dispongan las normas técnicas dictadas por el INEN, lo siguiente: Nombre del producto. -

Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

-

Identificación del lote y contenido neto.

-

Razón social y número de registro sanitario significan garantías para el consumidor.

-

Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

-

Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.

-

Precio de venta al público.

-

País de origen.

214

-

Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente modificado.

Rotulado mínimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a más de lo establecido en normas especiales, se informe sobre: Nombre del producto genérico o de marca. -

Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

-

Identificación del lote y contenido neto.

-

Razón social de la empresa y número de registro sanitario significan garantías para el consumidor.

-

Lista de componentes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

-

Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.

-

Precio de venta al público.

-

País de origen.

-

Contraindicaciones; y,

-

En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si hay elementos culturales o étnicos en el origen.

Información de bienes de naturaleza durable. En esta clase de bienes a más de lo indicado anteriormente, se deberá informar sobre la seguridad de uso, instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso. AUTOEVALUACIÓN 1.- ¿Qué características debe contener la información básica comercial de un producto? 2.- Para que sirve la información básica comercial 3.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de alimentos? 4.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de medicamentos? 5.- Emita un criterio acerca de la producción transgénica?

215

LECCION V. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR. En la relación jurídica de consumo convergen posiciones jurídicas diversas - consumidor, proveedor-. En este caso es obligación de todo proveedor entregar al consumidor información verdadera, real, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr una elección adecuada. Entrega del bien o prestación del servicio.- Pues se trata de un contrato entre proveedor y consumidor, éste puede ser expreso o tácito. El proveedor esta en la obligación de cumplir con seriedad la entrega o prestación, oportuna y eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo. Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio y costo de reposición no será motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar). Indicación del Precio. Se deben indicar al público los precios finales de los bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptuándose los casos en los que los precios se regulan convencionalmente. El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al consumidor ejercitar su derecho a la elección antes de formalizar la transacción o negocio. Concretamente en boticas, farmacias y droguerías deberán exhibirse de manera visible el valor impreso en cada medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos básicos aprobados por el Ministerio de Salud Pública. Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podrá optar por la rescisión del contrato, la reposición del bien o la reducción del precio sin perjuicio de la indemnización por daños y perjuicios ocasionados. Para mejor comprensión es importante definir con claridad cada término utilizado, así:

Según el diccionario de Cabanellas: “Rescisión”.- Anulación, invalidación por lesión o nulidad “Reposición”.- Restitución, devolución, reintegro. “Defecto”.- Imperfección, falta o carencia de requisitos o condiciones propias. “Vicios Ocultos”.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no 216

estaba visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado. “Daño”.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la naturaleza “Vicios”.- Nuestro Código Civil dice textualmente: “el error, la fuerza y el dolo, son los vicios que puede adolecer el consentimiento” Facturas.- Para Cabanellas “factura” es la cuenta detallada del peso, medida, clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende. En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes estarán a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligándose el proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque con ella se documenta y justifica el negocio realizado. Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el servicio, se otorgará un comprobante adicional firmado por las partes, indicando lugar y

fecha en que se lo hace y consecuencias del

incumplimiento o retardo. Concretamente en el caso de prestación de servicios se debe indicar además componentes y materiales

que se

empleen, el precio por unidad y de la mano de obra. Reparación Defectuosa.- El consumidor tendrá derecho dentro de los noventa días contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de reparación y presente defectos relacionados con el servicio, a que se le repare sin costo adicional o se le reponga en un plazo no superior a treinta días sin perjuicio de la indemnización que corresponda y si se hubiere otorgado garantía por un plazo mayor, se estará a este último. Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso normal al que está destinado, el prestador del servicio deberá restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la pérdida ocasionada. Repuestos.- En los contratos de prestación de servicios, cuyo objeto sea la reparación de un bien, es obligación del prestador del servicio emplear repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que las partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligación da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, además a sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno. Ejemplo. Reparación de automotores en las mecánicas. Servicio Técnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro de repuestos y servicio técnico durante un período razonable de tiempo en relación con la vida útil de los bienes que se trate, para ello hay que recurrir a las normas técnicas del “Instituto Ecuatoriano de Normalización”

217

INEN Reposición. La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un “todo” aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada una. El proveedor en los casos de reposición puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que garantice la funcionalidad y que la cosa sea igual a la que se repone. Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales proceder con ética y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio así como en el claro y honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad respecto al servicio. Responsabilidad solidaria y derecho de repetición. Se establece que serán solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los daños ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos aquellos cuya participación haya influido en dicho daño. Según Cabanellas el derecho de “repetición” es el que tiene toda persona para reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por cuenta de otra persona. Derecho de repetición del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violación o inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario público, el Estado tendrá derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado. Resolución.- Es el acto o declaración de voluntad que deja sin efecto una relación jurídica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la resolución del contrato (terminación). La resolución no exime del pago de daños y perjuicios. Prescripción de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles que contempla esta Ley prescribirán en el plazo de doce meses contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Sin embargo si la garantía es otorgada por un plazo mayor , subsistirá el plazo para efectos de la prescripción. Cabanellas define con claridad a la “prescripción de las acciones”, señalando que es la caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos o demandarlos. AUTOEVALUACIÓN 1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor? 2.-Qué características debe tener la información que proporcione el proveedor al consumidor? 3.-Refiérase a las siguientes obligaciones: _Facturas _Servicio Técnico

218

_Servicios profesionales LECCIÓN VI. SERVICIOS PÚLICOS DOMICILIARIOS. Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios públicos domiciliarios, sea

directamente o en virtud de contratos de

concesión, están obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y permanentes con precios justos y razonables. Entre los servicios públicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado, luz eléctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a través de contratos de concesión. Información al consumidor.-

La ley prevé que el servicio público

domiciliario debe esta amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes.

Se debe informar además

en forma oportuna al

consumidor sobre la existencia o no de seguros accesorios al contrato de prestación del servicio. En caso de seguros de vida, su monto nunca podrá ser menor al establecido en el Código de Trabajo. Es importante también la responsabilidad directa de la empresa proveedora de servicios públicos domiciliarios por los daños causados a los consumidores por negligencia o mala calidad de la prestación de los servicios. Esto sin perjuicio de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del consumidor. Reciprocidad.- Es obligación de las empresas proveedoras de servicios públicos domiciliarios otorgar un trato recíproco a los consumidores, esto es, devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, más la mora o intereses, si fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa proveedora cuando cobra. 219

Registro de reclamos.- Las empresas que proveen servicios públicos domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos reclamos deberán ser subsanados en un plazo máximo de 15 días, salvo disposición legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El registro podrá ser llevado por medios informáticos. Seguridad de las instalaciones.-

La Ley lo expresa claramente

señalando que los consumidores de servicios públicos domiciliarios y que requieren de instalaciones específicas, deben ser convenientemente informados sobre condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas Instrumentos y unidades de medición.- En la ley se establece que es facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a petición de parte, verificar el buen funcionamiento de los instrumentos de medición de energía , comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del servicio. Los instrumentos, como las unidades de medición deberán ser legalmente autorizados y reconocidos. Las empresas proveedoras del servicio garantizarán el control individual de los consumidores. Además deberán entregar las facturas al usuario con no menos de 10 días de anticipación a su vencimiento. Interrupción de la prestación del servicio.- Al interrumpirse o sufrir alteraciones en la prestación del servicio público domiciliario por causas imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un plazo no mayor a 30 días desde la fecha en que se presenta el reclamo. El proveedor deberá reconocer los daños y perjuicios

220

ocasionados al consumidor por la alteración o interrupción culposa del servicio. Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsión. Facturación del consumo excesivo.- La ley prevé con acierto que cuando el consumidor considere que existe facturación excesiva en la planilla de un período, podrá cancelar únicamente un valor equivalente al promedio del consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores. Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10 días posteriores

al vencimiento de la factura o planilla, las

correspondientes al período de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los documentos indicados, el consumidor podrá solicitar copias a la empresa prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correrá a partir de la entrega de las copias. La empresa proveedora del servicio dispondrá de un plazo de 30 días a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en cuyo caso tendrá derecho a reclamar el pago de la diferencia más los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor real de consumo, la empresa otorgará un crédito idéntico a dicho exceso a favor del consumidor, el mismo que deberá hacerse efectiva en la planilla inmediatamente posterior. Mientras se desarrolle el trámite previsto anteriormente, la empresa estará obligada a seguir prestando el servicio sin interrupción. Valores de las planillas.-

En las planillas que emiten las empresas

proveedoras de servicios públicos domiciliarios, debe constar el valor exclusivamente de consumo más los recargos legales. Es un derecho del consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en 221

base de sistemas diferentes a la medición directa, tales como valores presuntivos o estimativos, con excepción del sector rural que no disponga de instrumentos de medición. En caso de daño en el sistema de medición, la empresa deberá cobrar un promedio mensual de los seis períodos anteriores. El proveedor del servicio debe hacer reparar o reponer el sistema dañado y hasta tanto no podrá aumentar ningún valor presuntivo a lo que se venía pagando. Se puede dar el caso de imposibilidad física de acceder al medidor, situación que se notificará al consumidor para que éste solucione el problema y se pueda emitir planilla o factura con datos reales.

AUTOEVALUACIÓN 1.-Qué son los servicios públicos domiciliarios? 2.-Quién ofrece los servicios públicos .Señale ejemplos? 3.-Cómo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido facturación excesiva e interrupción del servicio? 4.- Cómo se determina el valor de planillas de un servicio público?

LECCIÓN VII. PROTECCIÓN CONTRACTUAL El contrato de adhesión.- La Ley exige que los contratos de adhesión deban estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamaño de fuente de 10 puntos, de acuerdo a las normas informáticas internacionales, en términos claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesión escrito con determinado tamaño de caracteres existiese además, textos escritos con letras o números significativamente más pequeños, éstos se entenderán como no escritos.

222

Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y sumilladas de los contratos y todos sus anexos. Cabanellas define al “contrato de adhesión” como aquel en que una de las partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en él, si existe mutuo acuerdo sobre la creación del vínculo dentro de las inflexibles cláusulas. Uno de los contratos a los que más comúnmente estamos abocados los consumidores es el de adhesión. Muchos de nuestros consumos se rigen por este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un electrodoméstico, o nos transportamos por vía aérea -por ejemplo- firmamos un contrato que tiene ya redactadas sus cláusulas. Generalmente no cuestionamos su contenido y en caso de hacerlo difícilmente logramos algún cambio. Idioma oficial.- Deberán estar escritos en idioma castellano, que es nuestro idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya incorporado al léxico. Las cláusulas que no cumplan con dichos requisitos no producirán efecto alguno. Cláusulas prohibidas.- La Ley prevé las siguientes: 1. Eximan, atenúen o limiten la responsabilidad de los proveedores por vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados; 2. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio; 3. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor; 4. Impongan la utilización obligatoria de un arbitraje o mediación, salvo que el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento;

223

5. Permitan al proveedor la variación unilateral del precio o de cualquier condición del contrato; 6. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el contrato, suspender su ejecución o revocar cualquier derecho del consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolución o modificación esté condicionada al incumplimiento imputable al consumidor; 7. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles; 8. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales consagrados en esta Ley; y, 9. Cualquier otra cláusula o estipulación que cause indefensión al consumidor o sean contrarias al orden público y a las buenas costumbres. Lo determinado en el presente artículo incluye a los servicios que prestan las instituciones del sistema financiero. Terminación anticipada.- El consumidor podrá dar por terminado unilateralmente los contratos de adhesión referentes a prestación de servicios como: telefonía celular, medicina prepagada, televisión satelital o por cable, por escrito y por lo menos con 15 días de anticipación a la finalización del período en curso. En estos casos en el contrato de adhesión no se podrá incluir cláusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la terminación anticipada.

Sin embargo, el

consumidor deberá cancelar los saldos pendientes por servicios efectivamente prestados hasta la fecha de la terminación unilateral del contrato y valores adeudados por la adquisición de los bienes necesarios para la prestación del servicio. Derecho de devolución.- El derecho de devolución se concreta en cinco formas de adquisición: teléfono, catálogo, televisión, internet o

a

224

domicilio, el mismo que deberá ser ejercido dentro de los 3 días posteriores a la recepción del bien

o servicio, siempre y cuando lo

permita su naturaleza y el estado del bien en que se lo recibió. En el caso de servicios, el derecho de devolución se ejercerá mediante la cesación inmediata del contrato de provisión del servicio. Promociones y ofertas.-

Es importante velar por la buena fe y

transparencia de la propaganda, pues es importante que en toda promoción y oferta especial se señale el tiempo de duración de la oferta y el precio anterior del bien o del servicio, para poder compararlos. En el caso de concursos o sorteos, se deberá informar al público en forma clara y real el monto o número de premios, el plazo y lugar donde se deberá reclamarlos. Sistemas de crédito.- Los contratos de compra a crédito también presentan algunas dificultades. Lo importante en los créditos es que consten claramente las características del contrato en puntos relevantes como el precio al contado, los intereses, el interés de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a pagarse e interés anual. Se prohíbe el cobro de interés sobre interés, pues el cálculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital impago. El proveedor conferirá los recibos correspondientes, siendo el último el que hace presumir el pago anterior. Pago anticipado.- En toda venta o prestación de servicios a crédito, el consumidor tendrá derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se pagarán únicamente sobre el saldo pendiente. Cobranza de créditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la cobranza de créditos, el consumidor no deberá estar expuesto al ridículo o a la difamación, ni a cualquier tipo de coacción ilícita o amenaza, por el 225

proveedor o quien actúe en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es prohibido. El ofendido podrá recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar. Pagos con tarjeta de crédito.- El pago con tarjetas de crédito debe ser por la misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta, promoción rebaja o descuento, el consumidor también tiene derecho a exigir lo que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la publicidad o información y de manera expresa lo contrario. AUTOEVALUACIÓN 1.- Qué entiende por contrato de adhesión. Señale dos ejemplos? 2.-Determine las características de este tipo de contrato? 3.-Señale cinco cláusulas prohibidas en un contrato de adhesión? 4.-Haga un análisis del sistema y cobranza de crédito? 5.-En que consiste el derecho de devolución? LECCIÓN VIII. LA ESPECULACIÓN Regulación de precios.- En casos especiales de excepción, el Presidente de la República regulará los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo, regulación que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses.

226

La regulación referida podrá consistir en fijación temporal de precios, constarán los márgenes de comercialización o cualquier otra forma de control. Los Ministros de Economía, Finanzas y Comercio Exterior, así como todas las autoridades competentes, velarán por el cumplimiento correcto de la regulación mencionada.

AUTOEVALUACIÓN 1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulación, considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sanción a esta práctica comercial ilícita. LECCIÓN IX PRACTICAS PROHIBIDAS. Prácticas Abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado y están absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes: 1. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratación de un servicio. 2. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita. 3. Enviar al consumidor un producto o servicio que éste no lo ha pedido. 4. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instrucción o capacidad del consumidor.

227

5. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan normas técnicas y de calidad expedidas por órganos competentes. 6. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales. 7. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones. 8. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y otros similares.

AUTOEVALUACIÓN 1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un ejemplo de cada una de ellas? LECCIÓN X. PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD. Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente capítulo sólo se aplicarán en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a la salud en la provisión de determinados bienes o servicios que deban sujetarse a tratamientos especiales. Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay disposiciones específicas en el código respectivo, rige las materias no reguladas o no previstas. Advertencias

permanentes:

Al

tratarse

de

productos

altamente

peligrosos para la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de sus bienes o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos, advertencias o indicaciones para el uso.

228

En cuanto al expendio de bebidas alcohólicas, cigarrillos y otros derivados del tabaco, debe ir una indicación clara y visible de que su consumo es peligroso para la salud, así como en la publicidad que se haga. En la prestación de servicios riesgosos el proveedor deberá adoptar las medidas que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas condiciones de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por los riesgos medidas preventivas que deben usar. Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algún defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su costo. Prohibición de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer de inmediato la prohibición de circulación del mismo. Los daños y perjuicios producidos serán a cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad penal a que hubiere lugar. Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones, licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para investigación, desarrollo, comercialización de bienes y prestación de servicios que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de responsabilidad

personal de quienes

ocasionen daño a los consumidores, pues éstos demandarán a los proveedores y a todos quienes participaron en la producción, distribución o comercialización de los bienes peligrosos o nocivos. AUTOEVALUACIÓN

229

1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el producto o servicio? 2.-Cuándo se retira y prohíbe un producto en el mercado? 3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor por el daño ocasionado? LECCIÓN XI. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Asociación de Consumidores.- Organización constituida por personas naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial, político, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los consumidores y promover su educación. Requisitos: Para actuar válidamente deberán cumplir con los requisitos exigidos por la Ley: 1. Obtener personería jurídica en el Ministerio de Bienestar Social. 2. Conformarse con un número no menor a 50 miembros. 3. No incluir a personas jurídicas dedicadas a actividades comerciales 4. No perseguir fines de lucro 5. No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones 6. No realizar una explotación comercial selectiva en la información y consejos que ofrezcan al consumidor. 7. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas.

Objetivos: La Ley señala que son objetivos de las asociaciones de consumidores:

230

1. Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus disposiciones conexas; 2. Promover y proteger los derechos de los consumidores; 3. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trámites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores; 4. Realizar programas de capacitación, orientación y educación del consumidor; 5. Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para proteger sus derechos; 6. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida, rotulado e información de los bienes y servicios; 7. Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor consagrados en la presente Ley; 8. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y, 9. Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su

contingente

para

la

investigación

de

las

infracciones

establecidas en la presente Ley.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Qué es una asociación de consumidores? 2.- Señale cuatro requisitos para su funcionamiento legal? 3.-Establezcca

el

objetivo

primordial

de

las

asociaciones

de

consumidores?

231

LECCIÓN XII. CONTROL DE CALIDAD. Bienes

y

servicios

controlados.-

El

Instituto

Ecuatoriano

de

Normalización determinará: •

Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y

cumplir normas técnicas, regulaciones, acuerdos y más instructivos o resoluciones. •

Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el

consumo como para el uso industrial o agrícola. El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la venta como la importación de estos bienes peligrosos. Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta libre de alimentos serán otorgados según lo dispone el Código de la Salud, cumpliendo normas técnicas oficializadas por el INEN. Para la introducción de bienes importados al mercado nacional, deben haber cumplido con la homologación del registro sanitario y permisos de comercialización de su país, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el Ecuador y el país que envía. Normas técnicas: El control de cantidad y calidad se realizará de conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto

232

Ecuatoriano de Normalización INEN. De comprobarse técnicamente defectuosa calidad de los bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización. Las normas técnicas no podrán establecer requisitos que excedan de los estándares internacionales para los respectivos bienes. Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN promoverá la creación y funcionamiento de departamentos de control de calidad dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de bienes o

prestadora

laboratorios

de

de

servicios.

Se

universidades,

deben

contratar

escuelas

alternativamente

politécnicas

o

privadas

debidamente calificadas para cumplir con dicha labor. Capacitación: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN realizará programas de difusión sobre normas de calidad a los proveedores y consumidores. AUTOEVALUACIÓN 1.-Cuál es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios? 2.-Qué requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser comercializados en el Ecuador? 3.- Qué son las unidades de control, dónde funciona? LECCIÓN XIII. INFRACCIONES Y SANCIONES. Sanciones generales.-

233

•

Multa de cien a mil dólares

•

Comiso de los bienes

• Suspensión del derecho a ejercer actividades en la prestación de servicios o en publicidad. •

Las demás sanciones si las hubiere.

Indemnización,

reparación,

reposición

y

devolución.-

Los

consumidores tendrán derecho, además de la indemnización por daños y perjuicios, a la reparación gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposición o a la devolución de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta días, en los siguientes casos: 1. Cuando el producto ha sido adquirido con garantía, dentro del plazo y si se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del bien. 2. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fábrica, elaboración, estructura y no sea apto para el uso. 3. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debió ser o la cantidad sea menor a la indicada en el empaque o envase. El proveedor que incurre en uno de los casos señalados, será sancionado además con una multa equivalente al valor del bien o servicio, que en ningún caso será inferior a ciento veinte dólares. Sanción, suspensión y rectificación de publicidad engañosa.- El proveedor, cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, tendrá una multa de mil a cuatro mil dólares, además la autoridad competente dispondrá la suspensión de la publicidad y ordenará la difusión de la

234

rectificación de su contenido, a costa del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios. Clausura por no restitución del valor de bienes determinados.- Pues establece

como

sanción

la

clausura

temporal

o

definitiva

del

establecimiento. Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil dólares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro. Servicios

defectuosos.-

Cuando

los

servicios

prestados

son

defectuosos, ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor será sancionado con una multa de cincuenta a quinientos dólares. Espectáculos públicos.- Con claridad la ley prevé que serán sancionados con multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de espectáculos públicos, incluidos los artísticos y deportivos que pongan en venta una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio de la obligación de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo señalado no hayan podido ingresar. En caso de reincidencia la multa será equivalente al 20% del valor de taquilla. Suspensión injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco mil dólares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de conexión, instalación, mantenimiento.

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Adicionalmente el Estado y entidades seccionales responderán civilmente por los daños y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la prestación de servicios públicos. Cobro durante la suspensión del servicio.- El proveedor no podrá efectuar cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio. Requerimiento de información.- El proveedor que se negare a proporcionar información requerida por autoridad competente o que proporcionare información falsa, será sancionado con multa de quinientos a cinco mil dólares. Igualmente, la misma pena será impuesta al proveedor que impida la inspección de los lugares de prestación de servicios, producción, expendio o almacenamiento de bienes. Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley, establece que la multa podrá ser elevada al doble, además de la clausura temporal o definitiva del establecimiento. Se considerará reincidente al proveedor que sea sancionado por una misma infracción, dos o más veces dentro del mismo año. Para la aplicación de las multas se tendrá en cuenta la gravedad de la infracción, la cuantía de lo disputado y las condiciones del infractor. AUTOEVALUACIÓN 1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para quienes la infrinjan? 2.-Cuándo procede la indemnización de daños y perjuicios en materia de consumo? 3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones ,en los siguientes casos: publicidad engañosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios

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defectuosos, Suspensión injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para espectáculos públicos.

LECCIÓN XIV. COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO. Facultad de la Defensoría del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor afectado por la violación, tanto de los derechos establecidos en la Constitución, así como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes conexas. La Defensoría del Pueblo podrá promover la utilización de mecanismos alternativos para la solución de conflictos. Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo Se aplicarán las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, así como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto. Informe.- El Defensor del Pueblo elaborará un informe en base del cual solicitará a las autoridades competentes la iniciación del proceso investigativo, del que se podrá desprender la imposición de sanciones, así como exigir el cumplimiento de obligaciones pendientes. Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en caso de apelación, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdicción.

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El juzgamiento de las infracciones se iniciará mediante denuncia, acusación particular o excitativa fiscal. Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez señalará el día y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de notificación. Asistirán las partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo hará en el plazo perentorio de 3 días. Intervención de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del Juez se puede pedir la intervención de peritos, concediéndoles el plazo de 15 días para la presentación de los informes técnicos. Si el peritaje tuviere que practicarse en el exterior, el plazo podía extenderse hasta por 30 días. Recurso de Apelación.- Se podrá interponer dentro del término de 3 días, contados a partir de la notificación con el fallo. Dicho recurso será presentado ante el Juez de Contravenciones quien lo remitirá al respectivo Juez de lo Penal. La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causará ejecutoria. Daños y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado, costas y honorarios. AUTOEVALUACIÓN 1.-Qué es la Defensoría del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de Consumo? 2.- Cómo se inicia el juzgamiento de las infracciones?

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3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trámite para el juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?

LEY ORGÁNICA DE ADUANAS (LOA) LECCIÓN I NORMAS FUNDAMENTALES La Ley Orgánica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales y jurídicas que operan en el tráfico internacional de mercancías. Toda actividad que se realiza en las aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el Estado recauda a través de las entidades pertinentes. Es competencia de la CAE(Corporación Aduanera Ecuatoriana) realizar el control exhaustivo de las mercancías ,de los medios de transporte , de las personas y en menor medida el tráfico de capitales que ingresan y salen del país de acuerdo a la normas de la presente Ley y de las normas internacionales. El tráfico internacional de mercancías comprende dos aspectos importantes del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo dentro de las fronteras de un país o de una región y el comercio exterior que incluye todas las compras y las ventas que realiza un país o región con el resto del mundo. Las exportaciones son los productos que se venden a otros países o regiones. Las importaciones son los productos que compran un país o una región. Mercancías son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables, visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a desgastarse con el devenir del tiempo), que las personas naturales y jurídicas exportan e importan de un país a otro. Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgánica de Aduanas el territorio Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el límite que permite singularizar el territorio ecuatoriano

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con otras naciones se constituye en la frontera aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del mismo las mercancías y las personas respectivamente. Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas “partes” en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas: a). Zona primaria: Constituida por el área interior de los puertos y aeropuertos, recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; así como otros lugares que fijare la administración aduanera, en los cuales se efectúen operaciones de carga, descarga y movilización de mercaderías procedentes del exterior o con destino a él; y, b). Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio aéreo, correspondiente a cada uno de los distritos de aduana, según la distribución que se señale en el Reglamento Orgánico Funcional de la CAE. Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgánica de Aduanas define a la Aduana como un servicio público que tiene a su cargo las siguientes atribuciones: 1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancías y medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la República; 2.- La determinación y la recaudación de las obligaciones tributarias causadas por tales hechos; la resolución de los reclamos, recursos, peticiones y consultas de los interesados; y, 3.- La prevención, persecución y sanción de las infracciones aduaneras. Así mismos se establece que los servicios aduaneros también comprenden el almacenamiento, verificación, valoración, aforo, liquidación, recaudación tributaria y el control y vigilancia de las mercaderías ingresadas al amparo de los regímenes aduaneros especiales. De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos: a) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles; b) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,

c) Las tasas por servicios aduaneros.

LECCIÓN II 240

LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA ADUANERA. A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero. El Art. 10 de la LOA, define a la obligación tributaria aduanera como el “Vínculo jurídico personal entre el Estado y las personas que operan en el tráfico internacional de mercancías, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la potestad aduanera, a la prestación de los tributos respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento de los demás deberes formales.”1 El impuesto aduanero. Es aquella prestación pecuniaria obligatoria, que el Estado impone a los particulares por el paso de mercancías a través de las aduanas habilitadas del país. Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinación y la liquidación, el cual se logra mediante el proceso de reconocimiento. Nacimiento de la obligación tributaria aduanera.- La obligación tributaria aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptación de la declaración por la Administración Aduanera; en el de las tasas, nace por la utilización del respectivo servicio aduanero Determinación de la obligación tributaria.- Debe entenderse como un proceso compuesto por una serie de trámites, que debe hacer el contribuyente, y una serie de procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De éste proceso debe resultar la cuantía o monto del tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado. Al hablar de la fase de determinación también se debe referir al hecho imponible, materia imponible y base imponible. El Hecho Imponible El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el tributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación. La causa o el hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realización de una operación aduanera (importación, exportación o tránsito) y de las tasas aduaneras, el servicio prestado por la administración aduanera. La materia imponible Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la valoración de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley. La base imponible Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y deducciones consideradas en la ley. El Art. 14 de la LOA, se establece que “La base imponible de los impuestos arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las 1

LEY ORGÁNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito – Ecuador. Junio 2008. Pág. 14

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exportaciones es el valor FOB de las mercancías, determinados según las normas del valor en aduana. Para el cálculo de la base imponible, los valores expresados en moneda extranjera, serán convertidos a dólares de los Estados Unidos de América” Los sujetos de la determinación tributaria aduanera Los sujetos que intervienen en la determinación tributaria son: el sujeto activo y el sujeto pasivo. Sujeto Activo Es el sujeto del crédito fiscal y son sujetos activos del crédito fiscal: El Estado a través de la CAE. La Corporación Aduanera Ecuatoriana, en su caso, tiene la facultad de determinar los créditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio ecuatoriano. Sujeto Pasivo. Son todas las personas naturales o jurídicas que se encuentran sometidas a la potestad financiera del Estado o de los otros entes públicos debidamente facultados. La Ley Orgánica de Adunas dice: “ Es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable.” Esta relación se produce porque este sujeto está en relación con los bienes, actos, contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son objeto de la imposición. En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las mercancías; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante. Exigibilidad de la Obligación Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es exigible y los sujetos pasivos de la obligación tributaria deben cumplir con el pago de los tributos a la CAE de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la LOA y de los organismos de ley. Extinción de la obligación tributaria.- Los medios de extinción de la obligación tributaria son: el pago, compensación, prescripción, aceptación del abandono expreso de las mercancías, pérdida o destrucción total de las mercancías y decomiso administrativo de las mercancías. a. Pago: Es el cumplimiento de la prestación debida. Es la forma o medio principal de extinción de la obligación. Este debe ser efectuado por el contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser hecho también por el responsable o por un tercero. Y para retirar las mercancías de la aduana previamente deben ser pagados o garantizados los derechos aduaneros causados.

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b. Compensación: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o parcialmente a solicitud del contribuyente con los créditos que éste tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por indemnizaciones originadas en pérdidas o daños de su mercancía durante el almacenamiento temporal o en depósitos aduaneros.

c. Prescripción: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una obligación, por el tiempo y bajo las demás condiciones determinadas por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) años, contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera de pleno derecho, debe ser solicitada para que el sujeto acreedor declare la prescripción de la obligación. d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las mercancías hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal de hacerlo. Su aceptación por parte del Gerente Distrital extingue la obligación tributaria.

Las mercancías fungibles, de fácil descomposición, cuyo abandono expreso se hubiere aceptado, serán donadas a las instituciones de asistencia social, beneficencia o de educación que designe el Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana. c. Pérdida o Destrucción Total de las Mercancías: La obligación tributaria aduanera se extingue por pérdida o destrucción total de las mercancías, ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depósito, siempre y cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la Administración Aduanera. d. Decomiso Administrativo.- Es la pérdida de la propiedad de las mercancías por declaratoria del Gerente Distrital, en resolución firme o ejecutoriada, dictada en los siguientes casos:

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a) Mercancías rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se desconozca su propietario, consignatario y consignante; b) Mercancías náufragas; c) Mercancías que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o consignante; d) Mercancías de prohibida importación.

LECCIÓN III EXCENSIONES Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art. 27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las importaciones a consumo de las siguientes mercancías: a) Efectos personales de viajeros; b) Menajes de casa y equipos de trabajo; c) Envíos de socorro por catástrofes naturales o siniestros análogos a favor de entidades del sector público o de organizaciones privadas de beneficencia o de socorro; d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan en el Catastro de Entidades del Sector Público y la Sociedad de Lucha Contra el Cáncer (SOLCA); e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del Estado o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de salubridad, alimentación, asistencia técnica, beneficencia, asistencia

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médica, educación, investigación científica y cultural, siempre que tengan suscritos contratos de cooperación con instituciones del Estado. No habrá exención de impuestos en las donaciones de vehículos, excepto cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como ambulancias, vehículos clínicos o radiológicos, coches biblioteca, carros de bomberos, etc., y siempre que su función sea compatible con la actividad de la institución beneficiaria; f) Féretros o ánforas que contengan cadáveres o restos humanos; g) Muestras sin valor comercial; h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias Diplomáticas, que incluye las representaciones y misiones diplomáticas y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales extranjeros acreditados ante el gobierno nacional; i) Los vehículos ortopédicos, aparatos médicos, y prótesis que utilizan las personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas encargadas de su protección.

LECCIÓN IV OPERACIONES ADUANERA Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancías o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuará únicamente por los lugares y en los días y horas habilitados por el Directorio de la Corporación Aduanera Ecuatoriana. Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda sujeto al control de la Corporación Aduanera Ecuatoriana y se dirigirá por la vía habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.

Recepción del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte será recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al

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que presentarán los siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, guía de valija postal, en su caso. Cumplida la recepción legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su delegado declarará la libre práctica, para la carga, descarga y demás operaciones aduaneras.

Carga y descarga.- La mercancía que provenga del exterior, por cualquier vía, deberá estar expresamente descrita en el manifiesto de carga. Declarada la libre práctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital autorizará la descarga de las mercancías importadas en la zona primaria, en los días y horas hábiles o habilitados. El Gerente Distrital podrá autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancías lo amerite. Las mercancías destinadas a la exportación estarán sometidas a la potestad de la Administración Aduanera hasta que la autoridad naval, aérea o terrestre que corresponda, autorice la salida del medio de transporte. Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancías se entiende la de su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.

Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetará al control de la Administración Aduanera más cercana. Producido el arribo forzoso, el conductor comunicará el hecho a la autoridad naval ,aérea o terrestre, según corresponda, quien notificará inmediatamente del particular al distrito de la jurisdicción.

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El arribo forzoso se considerará legítimo cuando sea justificado por el conductor ante las autoridades competentes y éstas así lo declaren.

Cambio de Puerto.- Las mercancías que lleguen al país y figuren en el manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntará la Carta de Corrección y previa autorización del Gerente Distrital del destino original, podrán descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o dueños de las mercancías podrán efectuar los trámites para desaduanizar en dicho puerto.

Faltantes

de

Mercancías.-

Las

mercancías

que

aparecieren

manifestadas como destinadas a un puerto para ser descargadas en él y no hayan sido entregadas al lugar habilitado para su recepción, sin la justificación determinada en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista quedará sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.

Transbordo.- Realizada la recepción del medio de transporte, a solicitud del transportista, el Gerente Distrital autorizará, bajo su vigilancia y dentro de la zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancías manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancías.

Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilización de mercancías por dos o más medios de transporte diferentes, fuera del territorio aduanero. Para el despacho de las mercancías provenientes del exterior que hubieren utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptará los

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sucesivos conocimientos de embarque, guías aéreas o carta de porte, según el caso.

Almacenamiento Temporal.- Las mercancías descargadas serán entregadas por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera de la declaración respectiva. Las mercancías de exportación ingresarán al almacenamiento temporal cuando deban someterse al aforo físico, en aplicación del sistema aleatorio. El Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, previa suscripción del correspondiente contrato de concesión, autorizará el funcionamiento de las bodegas para el almacenamiento temporal de mercancías.

Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podrá solicitar el reembarque de las mercancías manifestadas, mientras no hayan sido declaradas al régimen de consumo, en abandono expreso o tácito, o no se haya configurado, respecto de ellas, presunción fundada de delito aduanero. El reembarque será autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino final de las mercancías y, será obligatorio en el caso de las de prohibida importación y, cuando no presente el certificado de inspección en origen y procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizará desde el distrito de ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.

LECCIÓN V DECLARACIÓN ADUANERA Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su voluntad de realizar una operación aduanera, mediante la

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consignación del manifiesto de importación o de exportación y sus documentos anexos de la declaración de mercancías, objetos de las operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento. La declaración es un trámite que debe cumplir el contribuyente mediante los documentos legales establecido para cada operación. Entre los documentos que debe acompañar la declaración tenemos: a.) Original o copia del conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte; b.) Factura comercial y póliza de seguros; c.) Certificado de origen; d.) Los demás exigibles por el Comexi o la Cae. El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los datos consignados en la declaración. En el caso de personas jurídicas, la responsabilidad recae en la persona de su representante legal. En las importaciones, la declaración se presentará en la aduana de destino, desde siete días antes, hasta quince días hábiles siguientes a la llegada de las mercancías En las exportaciones, la declaración se presentará en la aduana de salida, desde siete días antes hasta quince días hábiles siguientes al ingreso de las mercancías a la zona primaria aduanera. Presentada la declaración, el Distrito verificará que ésta contenga los datos que contempla el formulario respectivo, los cotejará con los documentos de acompañamiento y comprobará el cumplimiento de todos los requisitos exigibles para el régimen. Si no hay observaciones, se aceptará la declaración fechándola y otorgándole un número de validación para continuar su trámite. Una vez aceptada, la declaración es definitiva y no podrá ser enmendada. En caso de existir observaciones a la declaración, se devolverá al declarante para que la corrija dentro de los tres días hábiles siguientes; corregida ésta, el Distrito la aceptará. Si el declarante no acepta las observaciones, la declaración se considerará firme y se sujetará en forma obligatoria al aforo físico. Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo físico y documental de la mercancía, por aforo podemos entender el acto

administrativo

de

determinación

tributaria

a

cargo

de

la

Administración Aduanera que consiste en la verificación física o documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y clasificación arancelaria de la mercancía.

Como parte del aforo físico, o como acto previo, la CAE podrá utilizar

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sistemas tecnológicos de escaneo con rayos X o similares, para el control de mercancías y productos que ingresen al país o que se exporten. Luego de cumplido con la diligencia del aforo físico y documental se procederá inmediatamente a emitir la autorización para el pago de los tributos. Luego de efectuado todo el pago se procederá a la entrega de la mercancía en los siguientes casos: a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior; b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior; y, c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la autoridad competente.

En el momento que se emite la orden de entrega de la mercancía ninguna autoridad podrá, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario. LECCIÓN VI REGIMENES ADUANEROS Regímenes Comunes.- Son aquellos regímenes que se dan para el consumo tanto en exportaciones e importaciones, así tenemos: a.- Importación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las mercancías extranjeras son nacionalizadas y puestas a libre disposición para su uso o consumo definitivo. b.- Exportación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las mercancías, nacionales o nacionalizadas, salen del territorio aduanero, para su uso o consumo definitivo en el exterior. Regímenes Especiales.- Entre estos regímenes tenemos los siguientes: Tránsito Aduanero.- Tránsito aduanero es un régimen por el cual las mercancías son transportadas bajo control aduanero, de una oficina distrital a otra del país o con destino al exterior. Importación Temporal con Reexportación en el mismo Estado.- Es el régimen suspensivo del pago de impuestos, que permite recibir mercancías extranjeras en el territorio aduanero, para ser utilizadas con un fin determinado durante cierto plazo y reexportadas sin modificación alguna, con excepción de la depreciación normal por el uso. Importación Temporal para Perfeccionamiento Activo.- Es el régimen suspensivo del pago de impuestos que permite recibir mercancías extranjeras en el territorio aduanero durante un plazo determinado para ser reexportadas luego de un proceso de transformación, elaboración o reparación.

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Depósito Aduanero.- Depósito aduanero es el régimen suspensivo del pago de impuestos por el cual las mercancías permanecen almacenadas por un plazo determinado en lugares autorizados y bajo control de la Administración Aduanera, en espera de su destino ulterior. Los depósitos aduaneros son: comerciales, públicos o privados, e industriales. En los depósitos comerciales, las mercancías, de propiedad del concesionario o de terceros, permanecen almacenadas, sin transformación alguna. En los depósitos industriales, las mercancías de propiedad del concesionario, se almacenan para su transformación. Podrán ser concesionarios de depósito aduanero, las personas jurídicas, públicas o privadas, nacionales o extranjeras legalmente establecidas en el Ecuador. Almacenes Libres y Especiales.- Es el régimen liberatorio que permite, en puertos y aeropuertos internacionales, el almacenamiento y venta a pasajeros que salen del país, de mercancías nacionales o extranjeras, exentas del pago de impuestos. Bajo el régimen de admisión temporal, podrán habilitarse almacenes especiales de mercancías, destinadas al aprovisionamiento, reparación y mantenimiento de naves, aeronaves y vehículos de transporte terrestre, internacionales. Exportación Temporal con Reimportación en el mismo Estado.- Es el régimen suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de mercancías nacionales o nacionalizadas para ser utilizadas en el extranjero, durante cierto plazo con un fin determinado y reimportado sin modificación alguna, con excepción de la depreciación normal por el uso. Exportación Temporal para Perfeccionamiento Pasivo.- Es el régimen suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de mercancías nacionales o nacionalizadas, durante cierto plazo, para ser reimportadas luego de un proceso de transformación, elaboración o reparación. Devolución Condicionada.- Es el régimen por el cual se permite obtener la devolución total o parcial de los impuestos pagados por la importación de las mercancías que se exporten dentro de los plazos que señale el reglamento de la LOA, en los siguientes casos: a) Las sometidas en el país a un proceso de transformación; b) Las incorporadas a la mercancía; y, c) Los envases o acondicionamientos.

Reposición con Franquicia Arancelaria.- Reposición con franquicia arancelaria es el régimen compensatorio por el cual se permite importar 251

mercancías idénticas o equivalentes, sin el pago de impuestos, en reposición de las importadas a consumo, que retornan al exterior después de haber sido sometidas a un proceso de transformación en el país, o se utilizaron para producir, acondicionar o envasar mercancías que se exportaron. Zona Franca.- Es el régimen liberatorio que por el principio de extraterritorialidad, permite el ingreso de mercancías, libre de pago de impuestos, a espacios autorizados y delimitados del territorio nacional. Las mercancías ingresadas a zona franca no están sujetas al control de la Administración Aduanera. Las zonas francas son comerciales e industriales: a) Comerciales son aquellas en las cuales las mercancías admitidas permanecen sin transformación alguna, en espera de su destino ulterior; y, b) Industriales son aquellas en que las mercancías se admiten para someterlas a operaciones autorizadas de transformación y perfeccionamiento, en espera de su destino ulterior.

Este régimen se regulará por las normas especiales contenidas en la Ley de Zonas Francas. Régimen de Maquila.- La maquila es el régimen suspensivo del pago de impuestos, que permite el ingreso de mercancías por un plazo determinado, para luego de un proceso de transformación ser reexportadas. Ferias Internacionales.- Es un régimen especial aduanero por el cual se autoriza el ingreso de mercancías de permitida importación con suspensión del pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a exhibición en recintos previamente autorizados, así como de mercancías importadas a consumo con fines de degustación, promoción y decoración, libre del pago de impuestos. RÉGIMEN PARTICULAR O DE EXCEPCIÓN Entre estos regímenes tenemos a los siguientes que de acuerdo a la LOA son aplicables para el tráfico internacional: Tráfico Postal Internacional y Correos Rápidos.- La importación o exportación a consumo de los envíos o paquetes postales, cuyo valor CIF o FOB, en su caso, no exceda del límite que se establece en el reglamento de esta ley, transportados por cualquier clase de correo, incluidos los denominados correos rápidos, se despacharán por la aduana mediante formalidades simplificadas. Los envíos o paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas aduaneras generales. Tráfico Fronterizo.- Es el régimen que, de acuerdo a los compromisos

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internacionales, permite el intercambio de mercancías destinadas al uso o consumo doméstico entre las poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de impuestos aduaneros. La Corporación Aduanera Ecuatoriana, de acuerdo a los compromisos internacionales, delimitará el área del territorio nacional en el que se aplicará este régimen. Zona de Libre Comercio.- es el régimen que permite el intercambio de mercancías, libre del pago de impuestos aduaneros, entre países integrantes de una zona de territorio delimitado y de mercancías originarias de los mismos, sujeto a las formalidades aduaneras previstas en los respectivos convenios internacionales.

LECCIÓN VII GARANTÍAS ADUANERAS La administración aduanera CAE tiene el derecho de prenda especial y preferente sobre las mercancías sometidas a su control para garantizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido legal o convencionalmente. Clases de Garantías Las garantías aduaneras son generales y específicas y se otorgarán en la forma, plazos y cuantía que se determine en el reglamento de esta ley, en el siguiente contexto: 1.- Garantía General.- Se exigirá garantía general en los siguientes casos: a) Para el ejercicio de la actividad de Agente de Aduana; b) Para el funcionamiento de depósitos aduaneros y bodegas de almacenamiento temporal o de cualquier otra actividad aduanera que se realice por contrato o concesión; c) Para la importación temporal de maquinarias, equipos y vehículos de trabajo destinados a la ejecución de obras públicas y prestación de servicios; y, d) Para las empresas que habitualmente realizan transporte de mercancías bajo el régimen aduanero de tránsito.

2.- Garantías Específicas.- Se exigirá garantía específica en los siguientes casos: a) Para asegurar el pago de los tributos al comercio exterior por cada despacho respecto de mercancías que se retiran de bodegas de almacenamiento temporal;

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b) Para la importación y exportación temporal de mercancías; c) Para asegurar el cumplimiento de formalidades aduaneras; d) Para el despacho de las mercancías cuando exista controversia; y, e) Para los medios de transporte internacional de personas y mercancías. Las garantías aduaneras constituyen título suficiente para su ejecución inmediata, con la sola presentación al cobro. LECCIÓN VIII DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS. De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infracción aduanera es toda acción u omisión que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancías por las fronteras y zonas aduaneras del país, sancionada con pena establecida con anterioridad a esa acción u omisión. Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas reglamentarias. Para la configuración de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresión de la norma. Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilícito y clandestino tráfico internacional de mercancías, o en todo acto de simulación, ocultación, falsedad o engaño que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco, evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras, aunque las mercancías no sean objeto de tributación. Son delitos aduaneros , entre otros, los siguientes: a) La entrada de mercancías al territorio aduanero, o la salida de él sin el control de la Administración Aduanera; b) La carga o descarga de mercancías de un medio de transporte sin control de la Administración Aduanera; c) El lanzamiento de mercancías de un medio de transporte, eludiendo el control aduanero; d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancías importadas al amparo de regímenes suspensivos de pago de impuestos, o con exoneración total o parcial, sin la autorización previa del Gerente competente; e) La tenencia o movilización de mercancías extranjeras sin la documentación que acredite su legal importación;

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f) La falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías; la falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías. g) La falsificación o alteración de los documentos que deben acompañarse a la declaración aduanera; h) La salida de mercancías de las bodegas de almacenamiento temporal o de los depósitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras, etc. Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las siguientes: a) Prisión de dos a cinco años; b) Decomiso de las mercancías materia del delito y de los objetos utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte, siempre que sean de propiedad del autor o cómplice de la infracción. c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercancía objeto del delito; y, d) Si el autor, cómplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelará definitivamente la licencia.

Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o funcionario del servicio aduanero, será sancionado con la pena de prisión más alta prevista en el artículo anterior y con la destitución de su cargo. Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante matriculado, se le impondrá además de las sanciones establecidas en esta ley, la cancelación definitiva de su matrícula de comercio o su equivalente. Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia, impericia, por transgresión de la normas, preceptos legales y por no acatar las disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras. Son contravenciones aduaneras las siguientes: a) Incurrir en faltantes de mercancías declaradas en los manifiestos de carga y no entregadas por el transportista a la Administración Aduanera;

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b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancías descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento temporal o depósito aduanero; c) El incumplimiento de plazos en los regímenes especiales; d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las mercancías cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la presentación de la declaración; e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio aduanero, de información calificada como confidencial por las autoridades respectivas.

Las contravenciones serán sancionadas con una multa equivalente al diez por ciento del valor CIF de las mercancías. Corresponderá la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda justificar el hecho legalmente la tenencia de mercancías y productos extranjeros. La clausura se realizara por siete días la primera vez, en caso de reincidencia por diez días y, de establecerse un nuevo incumplimiento, la clausura será definitiva. Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de inobservancia a las normas legales. Son faltas reglamentarias las siguientes: a) El error o la inexactitud de la declaración aduanera o en los documentos de acompañamiento que no provenga de acción u omisión dolosa; b) La no prestación de facilidades para la sujeción al control aduanero; c) La presentación tardía o incompleta de la declaración aduanera.

Las faltas reglamentarias se sancionarán con una multa de 26 dólares 28 centavos de los Estados Unidos de América. Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias, el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a esta ley. Acción Popular.- La acción popular es el derecho que tiene toda persona para denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilícitos aduaneros, de acuerdo con las normas establecidas en el Código Tributario y en esta ley. El Estado garantiza la protección y reserva al denunciante, quien percibirá el quince por ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor recaudación que se obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los 256

tributos correspondientes y las costas procesales. Prescripción de la Acción Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros prescriben en el plazo de quince años. Las contravenciones y faltas reglamentarias prescriben en dos años, contados desde la fecha en que la infracción fue cometida o desde la realización del último acto idóneo en caso de delito. La sanción pecuniaria por delito, contravención o falta reglamentaria es imprescriptible. La recaudación de las sanciones pecuniarias ingresará a los recursos de la Corporación. LECCIÓN I X REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIÓN Remate.- El Gerente Distrital procederá al remate de las siguientes mercancías: a) Las declaradas en decomiso definitivo; b) Las declaradas en abandono; y, c) Las declaradas en decomiso administrativo.

Las mercancías serán rematadas en pública subasta, de acuerdo a las normas establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositará en la Cuenta Única del Tesoro Nacional. El remate deberá ser notificado a las federaciones nacionales de las Cámaras de la Producción, por lo menos con treinta días de anticipación. En el reglamento se establecerá la obligatoriedad de la notificación pública de los remates de las mercancías de la Aduana. El remate se efectuará dentro del plazo de sesenta días, contados a partir de la declaratoria del decomiso definitivo o del abandono. Base.- La base del remate será igual al sesenta por ciento del avalúo comercial de las mercancías. En caso de no presentarse postores para el remate, se procederá a la venta directa, cuyo valor será por lo menos el cuarenta por ciento del avalúo comercial. Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital procederá a la venta directa en forma inmediata en los siguientes casos: a) Cuando se trate de mercancías fungibles, de fácil descomposición o con fecha de expiración, inclusive aquéllas que se encuentren en casos de presunción de delito aduanero; b) Cuando luego de convocada en pública subasta, no se efectuare el correspondiente remate; y, c) Cuando se trate de animales.

Adjudicación Gratuita.- Procede la adjudicación gratuita de las 257

mercancías por parte del Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, a instituciones de asistencia social, beneficencia, educación o investigación sin fines de lucro, personas jurídicas debidamente reconocidas por el Estado, cuando éstas no han sido rematadas, ni adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se presenten ofertas LECCIÓN XI DE LOS ORGANOS DE LA ADMINISTRACION ADUANERA Servicio aduanero.- El Servicio de Aduanas es un servicio público que presta el Estado, directamente a través de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, o por concesión al sector privado, con sujeción a las normas de esta ley, sus reglamentos, manuales de operación y procedimientos, y demás normas aplicables. Política Aduanera.- A la Corporación Aduanera Ecuatoriana le corresponde ejecutar la política aduanera y expedir las normas para su aplicación, a través de la Gerencia General y de las gerencias distritales. La Corporación Aduanera Ecuatoriana.- La Corporación Aduanera Ecuatoriana es una persona jurídica de derecho público, de duración indefinida, patrimonio del Estado, con autonomía técnica, administrativa, financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con jurisdicción en todo el territorio nacional. Es un organismo al que se le atribuye en virtud de esta ley, las competencias técnico administrativas, necesarias para llevar adelante la planificación y ejecución de la política aduanera del país y para ejercer, en forma reglada, las facultades tributarias de determinación, resolución y sanción en materia aduanera, de conformidad con esta ley y sus reglamentos. Son órganos de la Corporación: a) El Directorio; b) La Presidencia; c) La Gerencia General; d) La Subgerencia Regional; y, e) Las gerencias distritales.

Patrimonio y del Financiamiento.- Constituye patrimonio de la Corporación todos los bienes muebles e inmuebles adquiridos a título oneroso o gratuito. En cuanto al financiamiento.- La Corporación se financiará: a) Con el tres por ciento (3%) de las recaudaciones de derechos arancelarios;

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b) Con la totalidad de los valores recaudados por concepto de tasas por servicios aduaneros; c) Con los valores recaudados por contratos, licencias y regalías que otorgue la Corporación; d) Los fondos no reembolsables provenientes de organismos internacionales; y, e) Otros ingresos no previstos. Agente de Aduana.- Es la persona natural o jurídica autorizada por la CAE para las Finanzas para actuar ante los órganos competentes en nombre y por cuenta de aquél que contracta sus servicios, en el trámite de una operación aduanera, juega una papel importante como auxiliar de la administración aduanera, ya que realiza la tramitación aduanera.

El otorgamiento y suspensión de la licencia de agente de aduana así como sus obligaciones se determinan en el reglamento de esta ley. La Corporación dictará las normas que regularán el ejercicio del agente de aduanas.

Servicio de vigilancia aduanera.- El Servicio de Vigilancia Aduanera es un órgano especializado de la Corporación Aduanera Ecuatoriana al cual le corresponde prevenir el delito aduanero en las zonas primaria y secundaria bajo la coordinación del Ministerio Público.

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CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MODULO 4 PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIÓN DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS

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Elaborado por: Ec. María Eugenia Romero M.

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La construcción del siguiente documento ha sido diseñado con el propósito de convertirlo en una herramienta de apoyo didáctico teórico metodológico que facilite el estudio, el cual ha sido adaptado a los conocimientos y las necesidades de los estudiantes universitarios; este documento ayudará al estudiante a captar el sentido de la estadística, es decir, cómo y cuándo aplicar las técnicas de la estadística a situaciones en las que haya que tomar decisiones y cómo interpretar los resultados obtenidos. El contenido general de ASPECTOS CUANTITATIVOS, corresponde al apoyo estadístico que se utilizará en la carrera de ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, lo cual ayudará al administrador a aplicar técnicas estadísticas a prácticamente todas las ramas de las empresas públicas y privadas. Estas técnicas se dividen en dos grandes categorías: estadística descriptiva y estadística inferencial. Los métodos y técnicas de la inferencia estadística se utilizan en una rama de la estadística conocida como teoría de decisiones, lo cual representa de mucha utilidad para los administradores, ya que se la utiliza para tomar decisiones en condiciones de incertidumbre. La parte estadística que servirá como herramienta de apoyo al módulo de PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIÓN DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS corresponde el estudio de Distribuciones de Muestreo, Estimaciones y Prueba de hipótesis

BIBLIOGRAFÍA ESTADISTICA PARA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Levin, Richard y Rubin, David, séptima edición, ed. Person Educación, Mexico 2004

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MUESTREO Y DISTRIBUCIONES DE MUESTREO Objetivos • • • •

Tomar una muestra de una población total y utilizarla para describir a la población Asegurar que las muestras tomadas sean una representación precisa de la población de la que provienen Introducir los conceptos de distribuciones de muestreo Comprender la relación entre el costo de tomar muestras más grandes y la precisión adicional que esto proporciona a las decisiones tomadas a partir de ellas Introducir un diseño experimental: procedimientos de muestreo para recabar la mayor información con el mínimo costo

Contenido del capítulo 6.1 Introducción al muestreo 6.2 Muestreo aleatorio 6.3 Diseño de experimentos 6.4 Introducción a las distribuciones de muestreo 6.5 Distribuciones de muestreo a detalle 6.6 Una consideración operacional en el muestreo: la relación entre el tamaño de muestra y el error estándar

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6.1

Introducción al muestreo

Es común que los compradores prueben una porción pequeña de queso antes de comprar alguno; a partir del trocito, determinan el sabor de queso completo. Lo mismo hace un químico cuando toma una muestra de whisky de una barrica, determina que es de grado 90 e infiere qué todo el whisky de esa barrica es de ese grado. Si el químico examinara todo el whisky o los compradores probaran todo el queso, no quedaría nada para vender. Probar todo el producto es innecesario y a menudo, destructivo. Para determinar las características del todo, tenemos que muestrear sólo una porción. Supongamos que, como director de personal de un gran banco, usted necesita escribir un informe que describa a todos aquellos empleados que han dejado voluntariamente la compañía en los últimos 10 años. Sería muy difícil localizar a estas personas. No se les puede localizar fácilmente como grupo, pues muchas han muerto, se han mudado o han adquirido un nuevo nombre al casarse. ¿Cómo podría escribir el informe? La mejor idea es localizar una muestra representativa y entrevistada con el fin de generalizar con respecto a todo el grupo. El tiempo también es un factor importante cuando los administradores requieren obtener información rápidamente para ajustar una operación o modificar una política. Imaginemos una máquina automática que clasifica miles de piezas de correo diariamente. ¿Por qué esperar el resultado de todo un día para verificar que la máquina funcione correctamente (es decir, para comprobar si las características de población son las requeridas por el servicio posta))? En vez de ello, se toman muestras a intervalos específicos y, si es necesario, la máquina puede ajustarse inmediatamente. Algunas veces es posible y práctico examinar a cada persona o elemento de la población que deseamos describir. Esta acción se conoce como enumeración completa o censo. Se recurre al muestreo cuando no es posible contar o medir todos los elementos de la población. I Los especialistas en estadística usan la palabra población para referirse no sólo a personas sino a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio. En los casos que acabamos de mencionar, las poblaciones son todo el queso del trozo, todo el whisky de la barrica, todos los empleados del gran banco que por propia voluntad se fueron en los últimos 10 años, y todo el correo clasificado por la máquina automática desde la verificación anterior de la muestra. Los especialistas en estadística emplean la palabra muestra para describir una porción escogida de la población"

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Estadísticas y parámetros Matemáticamente, podemos describir muestras y poblaciones al emplear mediciones como la media, la mediana, la moda y la desviación estándar. Cuando estos términos describen las características de una muestra, se denominan estadísticas. Cuando describen las características de una población, se llaman parámetros. Una estadística es una característica de una muestra y un parámetro es una característica de una población. Función de la estadística y los parámetros Supongamos que la estatura media en centímetros de todos los alumnos de décimo año en Estados Unidos es de 60 pulgadas, o 152 cm. En este caso, 152 cm es una característica de la población de "todos los alumnos de décimo año" y puede considerarse un parámetro. Por otra parte, si decimos que la estatura media en la clase de décimo año de la maestra Jones, en Bennetsville, es de 152 cm, estamos usando 152 cm para describir una característica de la muestra "alumnos de décimo grado de la maestra Jones". En ese caso, 152 cm sería una estadística. Si estamos convencidos de que la estatura media de los alumnos de décimo año de la maestra Jones es una estimación exacta de la estatura media de todos los alumnos de dicho nivel de Estados Unidos, podríamos usar la estadística de muestra "estatura media de los alumnos de décimo grado de la maestra Jones" para estimar el parámetro de población "estatura media de los alumnos de décimo grado de Estados Unidos", sin tener que medir a todos los millones de alumnos de Estados Unidos que están en ese grado. Para ser consecuentes, los especialistas en estadística emplean literales latinas minúsculas para representar estadísticas de muestra, y, literales griegas o latinas mayúsculas para representar parámetros de población. La tabla 6-1 lista estos símbolos y resume las definiciones que hemos estudiado en lo que va de este capítulo. Tipos de muestreo Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En el muestreo de probabilidad, todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos para la muestra. En el muestreo de juicio, se emplea el conocimiento y la opinión personal para identificar a los elementos de la población que deben incluirse en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la población. Un guardabosques, por ejemplo, reuniría una

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muestra de juicio si decidiera con anticipación las zonas de una gran área arbolada que recorrería para estimar la cantidad de madera que podría obtenerse. Algunas veces, una muestra de juicio se usa como guía o muestra tentativa para decidir cómo tomar una muestra aleatoria más adelante. El riguroso análisis estadístico que puede llevarse a cabo a partir de muestras aleatorias, no puede ser efectuado con muestras de juicio. Son más cómodas y pueden usarse con éxito aunque no podamos medir su validez. No debe perderse de vista que si un estudio recurre al muestreo de juicio a costa de perder un grado importante de representatividad, la comodidad habrá costado un precio demasiado alto. Muestras sesgadas El Congreso se encuentra en el debate sobre algunas leyes de control de armas. Se le pide a usted que lleve a cabo una encuesta de opinión. Debido a que los cazadores son los más afectados por las leyes de control de armas, va a una hostería de cazadores para hacer las entrevistas. Después informa que en una encuesta realizada, cerca del 97% de quienes respondieron estaba a favor de derogar todas las leyes de control de armas. Una semana después el Congreso estudia otro proyecto de ley: "¿Debe darse a las mujeres embarazadas trabajadoras una incapacidad por maternidad de un año con salario completo para cuidar a sus bebés?" Como este asunto afecta más a las mujeres, esta vez decide ir a los complejos de oficinas de la ciudad y entrevistar a empleadas en edad de tener hijos. De nuevo informa que en un sondeo realizado alrededor del 93% de quienes respondieron estaba a favor de la incapacidad de año por maternidad con pago completo

En ambas situaciones se seleccionó una muestra sesgada al elegir a personas que tienen un fuerte interés en el asunto. ¿Cómo se puede estar seguro de que los entrevistadores que proporcionan información no cometen el mismo error? La respuesta es que no se puede, a menos que tengan una excelente reputación respecto a la realización de sondeos estadísticamente exactos. Sin embargo, es posible tomar en cuenta los riesgos derivados de no pedir más información o investigar más la competencia de las compañías encuestadoras. 267

Ejercicios 6.1 Conceptos básicos 6-1 6-2 6-3 6-4

¿Cuál es el principal inconveniente del muestreo de juicio? / El muestreo de juicio y el muestreo de probabilidad, ¿son mutuamente excluyentes por necesidad? Explique su respuesta. Dé una lista de las ventajas del muestreo en comparación con una enumeración completa o censo. ¿Cuáles son algunas desventajas del múeslreo de probabilidad en relación con el muestreo de juicio?

Aplicaciones 6-5 El banco Farlington Savings and Loan (FS&L) está considerando una fusión con el Sentry Bank; para con¬cretarla requiere la aprobación de los accionistas. En su junta anual, a la que están invitados todos los accionistas. el presidente de FS&L le pregunta a los asistentes si aprueban el trato. El 85% lo aprueba. ¿Es este porcentaje una estadística de muestra o un parámetro de población? 6-6 Jean Mason, quien fue contratada por la empresa Former lndustries para tratar de anticipar la actitud de los empleados en la próxima votación del sindicato, se encontró con ciertas dificultades después de reportar sus hallazgos a la administración. El estudio de Mason estaba basado en un muestreo estadístico y desde los primeros datos quedaba claro (o al menos así lo pensó Jean) que los empleados estaban a favor del establecimiento de una tienda sindical. El informe de Jean Fue minimizado con el comentario: "Esto no sirve. Nadie puede hacer aseveraciones sobre la opinión de los empleados cuando sólo ha hablado con un poco más del 15% de ellos. Todo el mundo sabe que tienes que verificar el 50% para tener alguna idea del resultado de la votación del sindicato. No te contratamos para hacer adivinanzas." ¿Se puede defender la posición de Jean? Una organización de protección al consumidor lleva a cabo un censo de personas lesionadas por una marca particular de calefactor. Se interroga a cada afectado con respecto al comportamiento del aparato justo antes de su mal funcionamiento;'generalmente, esta información sólo puede obtenerse del afectado, porque el calentador en cuestión tiende a incendiarse después de fallar. Al inicio del censo se descubre que varias de las víctimas eran ancianas y ya murieron. ¿Es posible ahora algún censo de las víctimas? Explique su respuesta. 6-2

Muestreo aleatorio

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En una muestra aleatoria o de probabilidad conocemos las posibilidades de que un elemento de la población se incluya o no en la muestra. Como resultado de lo anterior, es posible determinar objetivamente las estimaciones de las características de la población que: resultan de una muestra dada; es decir, se puede describir matemáticamente qué tan objetivas son las estimaciones correspondientes. Comencemos a analizar este proceso introduciendo cuatro métodos del muestreo aleatorio: 1. Muestreo aleatorio simple. 2. Muestreo sistemático. 3. Muestreo estratificado. 4. Muestreo de racimo. Muestreo aleatorio simple El muestreo aleatorio simple selecciona muestras mediante métodos que permiten que cada posible muestra tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que cada elemento de la población total tenga una oportunidad igual de ser incluido en la muestra. Podemos ilustrar estos requerimientos con un ejemplo. Supongamos que tenemos una población de cuatro estudiantes en un seminario y queremos muestras de dos estudiantes cada vez para entrevistarlos. En la tabla 6-2 ilustramos todas las combinaciones posibles de muestras de dos estudiantes en 'una población de cuatro, la probabilidad de cada muestra de ser seleccionada y la de que cada estudiante esté en una muestra. El ejemplo ilustrado en la tabla 6-2 utiliza una población finita de cuatro estudiantes. Por finito nos referimos a que la población tiene un tamaño establecido o limitado, es decir, existe un número entero (N) que indica cuántos elementos hay en la población. Ciertamente, si muestreamos sin "reemplazar" al estudiante, pronto agotaremos nuestro pequeño grupo de población. Observe también que si muestreamos con reemplazo (es decir, si sustituimos al estudiante muestreado inmediatamente después de haber sido escogido y antes de elegir al segundo estudiante), la misma persona podría aparecer dos veces en la muestra. Hemos utilizado este ejemplo sólo para ayudamos a conceptuar el muestreo de una población infinita. Una población infinita es aquella en la que es teóricamente imposible observar todos los elementos. Aunque muchas poblaciones parecen ser excesivamente grandes, no existe una población realmente infinita de objetos físicos. Después de todo, con recursos y tiempo ilimitados, podríamos enumerar cualquier población finita, incluso los granos de arena de las costas estadounidenses. En términos prácticos, entonces, utilizaremos el término población infinita cuando hablemos de una población que no podría enumerarse en un periodo razonable de tiempo. De esta manera, utilizaremos el concepto teórico de población infinita como una aproximación de una población finita enorme, tal como antes usamos el concepto teórico de variable

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aleatoria continua como una aproximación de una variable aleatoria discreta que pudiera asumir muchos valores estrechamente cercanos. Cómo hacer un muestreo aleatorio La forma más fácil de seleccionar una muestra de manera aleatoria es mediante el uso de números aleatorios. Estos números pueden generarse ya sea con una computadora programada para revolver números o mediante una tabla de números aleatorios, que, propiamente, debería llamarse tabla de dígitos aleatorios. La tabla 6-3 presenta una porción de una tabla semejante, que contiene 1,150 dígitos aleatorios divididos en conjuntos de 10. Estos números han sido generados mediante un proceso completamente aleatorio. La probabilidad de que aparezca cualquier dígito de 0 a 9 es la misma que la de cualquier otra secuencia de la misma longitud.

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Uso de una tabla de dígitos aleatorios Para aprender a usar esta tabla, suponga que hay 100 empleados en una compañía y desea entrevistar una muestra de 10 de ellos escogidos al azar. Podría obtener una muestra aleatoria al asignar a cada empleado un número desde 00 a 99, consultando la tabla 6-3 y escogiendo un método sistemático de seleccionar números de dos dígitos. En este caso, podría hacer lo siguiente: 1. Recorra de arriba a abajo las columnas, comenzando con la columna de la izquierda, y lea solo lo los primeros dos dígitos

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en cada fila. Observe que el primer número al usar este método sería 15, el segundo 09, el tercero 41, etcétera. 2. Si llega hasta el final de la última columna de la derecha y todavía no tiene completos los 10 números de dos dígitos menores de 99 deseados, puede regresar al principio (a la parte de arriba de la columna de la izquierda) y comenzar a leer el tercero y cuarto dígitos de cada grupo o conjunto. Estos comenzarían con 81, 28 Y 12. Otra forma de seleccionar a los empleados del ejemplo sería escribir el nombre de cada uno en un pedazo de papel y depositar estos pedazos en una caja. Después de revolverlos bien, podría extraer 10 pedazos al azar. Este método funciona bien con un grupo pequeño de personas, pero presenta problemas si el número de la población llega a cantidades del orden de los miles. También está el problema adicional de no estar seguro de que los pedazos de papel estén bien revueltos. En el sorteo de reclutamiento para el servicio militar de 1970 en Estados Unidos, por ejemplo, cuando se extrajeron las cápsulas de una urna para determinar por fechas de nacimiento el orden de selección de los conscriptos para el servicio militar, los nacimientos en el mes de diciembre aparecieron con más frecuencia de lo que las probabilidades hubieran sugerido. Como resultó ser, las cápsulas de diciembre habían sido colocadas al último en la urna y no se habían mezclado adecuadamente. Por ello, tuvieron la más alta probabilidad de ser extraídas.

Muestreo sistemático En el muestreo sistemático, los elementos son seleccionados de la población dentro de un intervalo uniforme que se mide con respecto al tiempo, al orden o al espacio. Si tuviera que entrevistar a cada vigésimo estudiante de una universidad, escogería un punto de inicio aleatorio entre los primeros 20 nombres del directorio estudiantil y luego seleccionaría cada veintavo nombre de ahí en adelante. El muestreo sistemático difiere del muestreo aleatorio simple en que cada elemento tiene igual oportunidad de ser seleccionado,:pero cada muestra no tiene una posibilidad igual de ser seleccionada. Éste hubiera sido el caso si, en el anterior ejemplo, hubiera asignado números entre 00 y 99 a los empleados y luego hubiera empezado a escoger una muestra de 10, seleccionando cada décimo número; por ejemplo 1, 11,21, 31, etc. Los empleados numerados con 2, 3, 4 Y 5 no hubieran tenido ninguna oportunidad de haber sido seleccionados juntos. En el muestreo sistemático existe el problema de introducir un error en el proceso de muestreo. Suponga que estuviera muestreando el desecho de papel producido domésticamente, y decidiera muestrear 100 casas cada lunes. La probabilidad de que esa muestra no fuera

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representativa es alta porque la basura de los lunes incluiría, muy probablemente, el periódico dominical. Por tanto, la cantidad de desechos estaría sesgada hacia arriba por haber elegido este procedimiento de muestreo. Pero el muestreo sistemático también tiene ventajas. Aun cuando este tipo de muestreo puede ser inapropiado cuando los elementos entran en un patrón secuencial, este método puede requerir menos tiempo y, algunas veces, tiene como resultado un costo menor que el método de muestreo aleatorio simple. Muestreo estratificado Para utilizar el muestreo estratificado, dividimos la población en grupos relativamente homogéneos, llamados estratos. Después utilizamos uno de los dos planteamientos: o bien seleccionamos aleatoriamente, en cada estrato, un número específico de elementos correspondiente a la proporción del mismo en relación con la población completa, o extraemos el mismo número de elementos de cada estrato, y después ponderamos los resultados considerando la proporción que el estrato representa con respecto a la población total. Con cualquiera de los planteamientos, el muestreo estratificado garantiza que cada elemento de la población tenga posibilidad de ser seleccionado. El muestreo estratificado resulta apropiado cuando la población ya está dividida en grupos de diferentes tamaños y deseamos tomar en cuenta esta condición. Supongamos que los pacientes de un médico están divididos en cuatro grupos de acuerdo con su edad, como la tabla 64 lo muestra. El médico desea averiguar cuántas horas duermen sus pacientes. Para obtener una estimación de esta característica de la población, podría tomar una muestra aleatoria de cada uno de los cuatro grupos de edades y ponderar las muestras de acuerdo con el porcentaje de pacientes en ese grupo. Éste sería un ejemplo de una muestra estratificada. La ventaja de las muestras estratificadas es que, cuando se diseñan adecuadamente, reflejan de manera más precisa las características de la población de la cual fueron elegidas, en comparación con otro tipo de muestras.

Muestreo de racimo En el muestreo de racimo dividimos la población en grupos, o racimos, y luego seleccionamos una muestra aleatoria de estos racimos, asumiendo que cada uno de ellos es representativo de la población.

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Si una investigación de mercado tiene la intención de determinar por muestreo el número promedio de televisores por casa en una ciudad grande, podrían usar un mapa de la ciudad para dividir el territorio en manzanas y luego escoger un cierto número de éstas (racimos) para entrevistar a sus habitantes. Cada casa perteneciente a cada una de estas manzanas sería considerada para entrevistar a sus habitantes. Un procedimiento de muestreo de racimo bien diseñado puede producir una muestra más precisa a un costo considerablemente menor que el de un muestreo aleatorio simple. Tanto en el muestreo estratificado como en el de racimo, la población se divide en grupos bien definidos Usamos el muestreo estratificado cuando cada grupo tiene una pequeña variación dentro de sí mismo, pero hay una amplia variación de un grupo a otro. Usamos el muestreo de racimo en el caso opuesto, cuando hay una variación considerable dentro de cada grupo, pero los grupos son esencialmente similares entre sí. Base de la inferencia estadística: el muestreo aleatorio simple El muestreo sistemático, el estratificado y el de racimo intentan aproximarse al muestreo aleatorio simple. Todos son métodos que han sido desarrollados por su precisión, su economía o su factibilidad. Aun así, supongamos en el resto de los ejemplos y problemas de este libro que obtenemos nuestros datos utilizando el muestreo aleatorio simple. Esto es necesario porque los principios del muestreo aleatorio simple son la base de la inferencia estadística, es decir, del proceso de hacer inferencias acerca de poblaciones a partir de información contenida en muestras. Una vez que se han desarrollado estos principios para el muestreo aleatorio simple, su extensión a los otros métodos de muestreo él bastante simple conceptualmente, aunque algo elaborado matemáticamente. Si usted entiende las ideas básicas implicadas en un muestreo aleatorio simple, comprenderá bien lo que sucede en los otros Casos, aun cuando deba dejar los detalles técnicos al estadístico profesional. Ejercicios 6.2 Ejercicios de autoevaluación 6-1

Asuma que se tiene una población de 10,000 y se desea obtener una muestra aleatoria de 20. Emplee los dígitos aleatorios de la tabla 6-3 para seleccionar a 20 individuos de los 10,000. 274

6.2

Proporcione una lista de los elementos seleccionados con base a la tabla de dígitos aleatorios. Un estudio del Senado sobre el asunto de la autonomía del distrito de Columbia implicó entrevistar a 2,000 personas de la población de la ciudad con respecto a su opinión sobre varios aspectos relacionados con esa autonomía. Washington, D.e. es una ciudad en la que muchas secciones son pobres y muchas ricas, con muy pocas intermedias, Los investigadores que llevaron a cabo el sondeo tenían razones para creer que las opiniones expresadas en las diferentes respuestas dependían fuertemente del ingreso, ¿Qué método era más adecuado, el muestreo estratificado o el muestreo de racimo. Dé una explicación breve.

Conceptos básicos 6-8

En los siguientes ejemplos se muestran las distribuciones de probabilidad para tres subgrupos naturales de una población mayor. ¿Para qué situación recomendaría usted un muestreo estratificado? 6-9 Se desea un muestreo de 15 páginas de este libro. Use la tabla de dígitos aleatorios (tabla 6-3) para seleccionar 15 páginas aleatorias y cuente el número de palabras en letras cursivas en cada página. Presente sus resultados. 6.10 Usando un calendario, muestree sistemáticamente cada decimoctavo día del año, comenzando desde el 6 de enero. 6-11 Una población está compuesta por grupos que tienen una amplia variación dentro de cada uno de ellos pero poca variación de un grupo a otro. Seleccione el tipo apropiado de muestreo para esta población. a) Estratificado. b) Sistemático. c) De racimo d) De juicio. 6-12 Consulte la tabla 6-3. ¿Cuál es la probabilidad de que un 4 aparezca como el dígito de la extrema izquierda en cada grupo de 10 dígitos?, ¿de que sea un siete?, ¿un 2? ¿Cuántas veces esperaría usted ver cada uno de esos dígitos en la posición izquierda extrema? ¿Cuántas veces se encuentra cada uno de ellos en esa posición? ¿Puede explicar las diferencias que pudiera haber en el número real y el número esperado? Aplicaciones 6-13 La compañía local de televisión por cable está planeando agregar un canal a su servicio básico; puede escoger de entre cinco, canales y por ello desea tener la opinión de sus suscriptores.

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Cuenta con 20,000 suscriptores y sabe que el 35% de ellos está compuesto por estudiantes universitarios, el 45% por empleados administrativos, el 15% por obreros y el 5% por otros. Sin embargo, la compañía piensa que hay mucha variación dentro de estos grupos. ¿Cuál de los siguientes muestreos es más adecuado: aleatorio, sistemático, estratificado o de racimo? Una organización no lucrativa lleva a cabo una encuesta de opinión de puerta en puerta sobre las guarderías municipales. La organización ha diseñado un esquema para muestrear aleatoriamente las casas y planea llevar a cabo la encuesta los fines de semana desde el mediodía hasta las 17:00 horas. ¿Producirá este esquema una muestra aleatoria? Bob Peterson, gerente de Relaciones Públicas de Piedmont Power y Light, ha instrumentado una campaña publicitaria institucional para promover la racionalidad energética entre sus dientes. Peterson, ansioso por saber si la campaña ha tenido algún efecto, planea llevar a cabo una encuesta telefónica entre residentes por área. Planea buscar en el directorio telefónico y seleccionar algunos números con direcciones que correspondan al área de servicio de la compañía. ¿Esta muestra puede considerarse aleatoria? En la Casa de Moneda de Estados Unidos en Filadelfia, 10 máquinas acuñan centavos en lotes de 50. Estos lotes están dispuestos de manera secuencial en una sola banda transportadora que pasa por una estación de inspección. Un inspector decide utilizar un muestreo sistemático para revisar los centavos y trata de decidirse entre inspeccionar cada quinto o inspeccionar cada séptimo lote de centavos. ¿Qué sería lo mejor? ¿Por qué? La Junta Estatal de Seguridad Ocupacional ha decidido hacer un estudio de los accidentes relacionados con el trabajo dentro del estado para examinar algunas de las variables implicadas en los accidentes; por ejemplo, el tipo de trabajo, la causa del accidente, el alcance del perjuicio, la hora del día y si hubo negligencia por parte del empleador. Se decidió que se hará una muestra con 250 de los 2,500 accidentes relacionados con el trabajo y reportados el año anterior en el estado. Los informes de accidentes están archivados por fecha en un archivero. Marsha Gulley, una empleada departamental, propuso que el estudio utilice una técnica de muestreo sistemático que seleccione cada décimo informe del archivo para la muestra. ¿Será apropiado en este caso su plan de muestreo sistemático? Explique su respuesta. Bob Bennett, gerente de productos de la empresa Clipper Mowers Company, está interesado en ver los tipos de podadoras de césped que se utilizan a lo largo del país. La gerente asistente de producto, Mary Wil: son, ha recomendado un proceso de muestreo aleatorio estratificado en el que se estudien las ciudades y las comunidades

276

separadas en sustratos, dependiendo del tamaño y de la naturaleza de la comunidad. Mary WIlson propone la siguiente clasificación: . Categorías Tipo de comunidad Urbana Sección central (población 100,000+) Suburbana Áreas distantes de ciudades o comunidades más pequeñas (pobl. 20,000 a 100,000) Rural Comunidades pequeñas (inferiores a 20,000 habitantes) ¿Es adecuado en este caso el muestreo aleatorio estratificado? Soluciones a los ejercicios de autoevaluación EA

6-1 partir del primer dato de la tercera columna y eligiendo los últimos cuatro dígitos de los números misma, se obtiene la siguiente muestra (leyendo por renglón): 892 1652 2963 2913 3181 7695 7712 8136 9659 2526 7652 8559 2204 4339 6299

EA

6-2 El muestreo estratificado es más adecuado en este caso porque parece que hay dos grupos muy diferentes, dentro de los cuales tal vez haya una menor variación que de un grupo a otro.

6.4

Introducción a las distribuciones de muestreo

Existen algunos métodos, que utilizan datos de muestras, para de calcular estadísticas como la media y la desviación estándar. Hasta lo que va de este capítulo, hemos examinado cómo tomar muestras de una población. Si aplicáramos lo que hemos aprendido y tomáramos varias muestras de una población, las estadísticas resultantes para cada muestra no necesariamente serían iguales, y lo más probable es que variaran de una muestra a otra. Suponga que cada una de las muestras tomadas consta de 10 mujeres de 25 años de edad residentes en una ciudad de 100,000 habitantes (una población infinita, de acuerdo con la terminología que hemos planteado). Al calcular la estatura media y la desviación estándar correspondiente en cada una de estas muestras, veríamos rápidamente que la media y la desviación estándar de cada muestra serían diferentes. Una distribución de probabilidad de todas las medias posibles de las muestras es una distribución de las medias de las muestras. Los especialistas en estadística la conocen como distribución de muestreo de la media.

277

También es posible obtener una distribución de muestreo de una proporción. Supongamos que hemos determinado la fracción de pinos infestados de escarabajos en muestras de 100 árboles, escogidos de un bosque muy grande. Hemos tomado un gran número de tajes muestras de 100 elementos Si trazamos una distribución de probabilidad de las proporciones posibles de árboles infestados en todas estas muestras, obtendríamos una distribución de las proporciones 'de las muestras. En estadística, a esto se le conoce como distribución de muestreo de la proporción. (Observé que el término proporción se refiere a la fracción de árboles infestados.) Descripción de las distribuciones de muestreo Cualquier distribución de probabilidad (y, por tanto, cualquier distribución de muestreo) puede ser descrita parcialmente por su media y su desviación estándar. La tabla 6-6 describe varias poblaciones; a un lado de cada una de ellas, incluye la muestra tomada de esa población, la estadística medida y la distribución de muestreo que estaría asociada con ella. Ahora bien, ¿cómo describiríamos cada una de las distribuciones de muestreo de la tabla 6-6? En el primer ejemplo, la distribución de muestreo de la media puede ser descrita parcialmente por su media y su desviación estándar. La distribución de muestreo de la mediana, en el segundo ejemplo, puede ser descrita, en parte, por la media y por la desviación estándar de la distribución de las medianas. Y en el tercero, la distribución de muestreo de la proporción puede ser descrita parcialmente por la media y la desviación estándar de la distribución de las proporciones. Concepto de error estándar Explicación del término error estándar En vez de decir "la desviación están dar de la distribución de las medias de la muestra" para describir una distribución de medias de la muestra, los especialistas en estadística se refieren al error estándar de la media. De manera similar, la "desviación estándar de la distribución de las proporciones de la muestra”, se abrevia como error estándar de la proporción. El término error estándar se utiliza porque da a entender un significado específico. Un ejemplo ayudará a explicar el porqué del nombre. Supongamos que deseamos saber algo sobre la estatura de los alumnos de nuevo ingreso de una gran universidad estatal. Podríamos tomar una serie de muestras y calcular la estatura media de cada muestra. Es altamente improbable que todas estas medias de muestra fueran iguales; es de esperar alguna variabilidad en las medias observadas. Esta variabilidad en las estadísticas de muestras proviene de

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un error de muestreo debido al azar; es decir; hay diferencias entre cada muestra y la población, y entre las diversas muestras, debido únicamente a los elementos que decidimos escoger para las muestras.

La desviación estándar de la distribución de las medias de las muestras mide el grado hasta el cual es de esperar que varíen las medias de las diferentes muestras, debido a este error cometido en el proceso de muestreo. Por tanto, la desviación estándar de la distribución de una estadística de muestra se conoce como error estándar de la estadística. El error estándar indica no sólo el tamaño del error al azar que se ha cometido, sino también la probable precisión que puede obtenerse al utilizar una estadística de muestra para estimar un parámetro de población. Una distribución de medias de muestra que está menos extendida (y que tiene un error están dar pequeño) constituye una mejor estimación de la media de la población que una distribución de medias de muestra que está ampliamente dispersa y que tiene un error estándar más grande. La tabla 6-7 indica el uso adecuado del término error estándar.

279

Un uso del error estándar Una escuela que capacita pilotos privados para su examen de instrumentos afirma: "Nuestros egresados obtienen mejores calificaciones en el examen escrito de instrumentos que los de otras escuelas."'Para el lector confiado, esto parece perfectamente claro. Si desea tener una mejor calificación en su examen escrito de instrumentos, entonces esta escuela es su mejor apuesta. De hecho, sin embargo, siempre que usamos pruebas, tenemos que considerar el error estándar. Específicamente, necesitamos cierta medición de la precisión del instrumento de prueba, general mente representada por el error estándar. Esto nos diría qué tan grande tendría que ser una diferencia en las calificaciones de una escuela para que fuera estadísticamente significativa. Desafortunadamente, el anuncio no ofrecía datos; sólo afirmaba que "nuestros egresados lo hacen mejor".

Ejercicios 6.4 Ejercicios de autoevaluación EA

EA

6-3 Se sabe que una máquina que llena botellas tiene una cantidad promedio de llenado de 125 gramos Y una desviación están dar de 20 gramos. E] gerente de Control de calidad tomó una muestra aleatoria de botellas llenas y encontró que la media de la muestra era 130. Supuso que la muestra no era representativa. ¿Es' ésta una conclusión correcta?. 6-4 El presidente de la Asociación Dental Estadounidense (ADE) desea determinar el número promedio de veces que cada paciente de cada dentista usa el hilo dental por día. Con ese fin, pide a 100 dentistas seleccionados al azar que encuesten de manera aleatoria a sus pacientes y comuniquen a la ADE el número medio de veces que usan hilo dental por día. Estos números se calculan y se envían al presidente de la asociación. ¿Recibe el presidente una muestra de la población de pacientes o de alguna otra distribución?

Conceptos básicos 6-19 Usted está tomando muestras de una población con una media de 2.15. ¿Qué tamaño de muestra le garantizará que: a) la media de muestra sea 2.15? b) el error estándar de la media sea cero? 6-20 La palabra error, en el término error estándar de la media, ¿a qué tipo de error se refiere?

280

Aplicaciones 6-21 Usted acaba de comprar una caja de cereal con pasas y cuenta el número de pasas. La compañía afirma que la cantidad de pasas por caja es, en promedio, de 2.0 tasas, con una desviación estándar de 0.2 tasas. Su caja contenía sólo 1.9 tasas. ¿Puede la compañía asegurar que afirma lo correcto? 6-22 La empresa North Carolina Electric and Gas determinó que el costo del servicio eléctrico a la población residencial por 100 pies cuadrados (32 m2) es, en promedio, de $0.314 con un error estándar de $0.07. Se I seleccionan dos muestras aleatoriamente y las medias son $0.30 y $0.35. El asistente a cargo de la recolección de datos concluye que la segunda muestra es la mejor porque es más provechoso sobrestimar que '1 subestimar la media real. Comente esto, ¿es "mejor" una de las medias dada la media real de la población? 6-23 Una mujer que trabaja para el servicio de clasificación de Nielsen, entrevista transeúntes en una calle de Nueva York y registra la estimación de cada sujeto del tiempo promedio que ocupa en ver televisión en horario estelar por la noche. Estas entrevistas se efectúan durante 20 días y, al final de cada día, la entrevistadora calcula el tiempo promedio entre todos los entrevistados de ese día. Con los datos obtenidos de todas las entrevistas elabora una distribución de frecuencias de estas medias diarias. ¿Es ésta una distribución de muestreo de la media? Explique su respuesta. 6-24 Charlotte Anne Serrus, una analista de mercado de la Florris Tobacco Company, desea evaluar el daño ocasionado a las ventas de la empresa por la aparición de un nuevo competidor. Consecuentemente, ha compilado semanalmente cifras de ventas de periodos de un año antes y después de la aparición del competidor. Charlotte representó gráficamente las correspondientes distribuciones de frecuencia de la siguiente manera:

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Basándose en estas gráficas, ¿cuál ha sido el efecto de la aparición del competidor en las ventas semanales promedio? 6-25 En tiempos de bajas calificaciones en los exámenes de aptitud escolar (EAE) y de problemas de analfabetismo funcional, el comité de admisión de una prestigiosa universidad está preocupado por mantener sus altos estándares de admisión. Cada año, después de tomar las decisiones de aceptación, el comité publica y distribuye estadísticas sobre los estudiantes admitidos, dando, por ejemplo, las calificaciones EAE promedio. En el informe que contiene las estadísticas figuran las palabras "Error estándar de la media". La secretaria que captura el informe sabe que, durante años, la calificación EAE promedio fue de aproximadamente 1,200 y ha supuesto que el error estándar de la media consistía en qué tanto el comité permitía que la calificación de un estudiante admitido se desviara de la media. ¿Es correcta su suposición? Explique su respuesta. 6-26 Una compañía de distribución por correo está interesada en el nivel de satisfacción de sus clientes. El director ejecutivo seleccionó 50 gerentes regionales para sondear a sus clientes. Cada gerente elige 5 supervisores para que entrevisten a 30 clientes al azar. Se realizan las encuestas, se calculan los resultados y se envían al director ejecutivo. ¿De qué tipo de distribución se sacó la muestra? Soluciones a los ejercicios de autoevaluación EA EA

6.5

6-3 No, la media de una muestra por lo general no es igual a la media de la población debido a! error de muestreo. 6-4 La información reunida se refiere a las veces que se usa el hilo dental por día para grupos de 50 pacientes, no para pacientes individuales, de modo que es una muestra de una distribución muestra! de las medias de las muestras de tamaño 50, sacadas de la población de pacientes. No es una muestra tomada de la población de pacientes. Distribuciones de muestreo a detalle

La sección 6.4 introdujo el concepto de la distribución de muestreo. Examinamos las razones por las que el muestreo de una población y el desarrollo de una distribución de estas estadísticas de la muestra producirían una distribución de muestreo, e introdujimos el concepto de error estándar. Ahora estudiaremos con más detalle estos conceptos, de tal forma que no sólo podamos comprenderlos conceptual mente, sino que también podamos manejarlos de manera operacional. Base conceptual para muestrear distribuciones

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La figura 6-2 nos ayudará a examinar las distribuciones de muestreo 'sin ahondar demasiado en la teoría estadística. Hemos dividido esta ilustración en tres partes. La gráfica (a) de la figura 6-2 ilustra una distribución de población. Suponga que esta población está constituida por todos los filtros de un gran sistema industrial de control de contaminación y que la distribución consiste en las horas de operación antes de que un litro quede obstruido. La distribución de las horas de operación tiene una media µ (mu) Y una desviación estándar σ (sigma). . Supongamos que, de alguna manera, podemos tomar todas las muestras posibles de 10 filtros de la distribución de población (de hecho, habría muchas más que deberíamos tomar en cuenta). A continuación calcularíamos la media y la desviación estándar para cada una de estas muestras, como la gráfica (b) de la misma figura lo ilustra. Como resultado, cada muestra tendría su propia media, χ (x barra), y su propia desviación estándar, s. Ninguna de las medias de la muestra individuales sería la misma que la media de la población. Éstas tenderían a estar cerca de la media de la población, pero rara vez quedarían exactamente en ese valor. Como último paso, elaboraríamos una distribución de todas las medias de cada muestra que se pudieran tomar. La gráfica (c) de la figura 6-2 ilustra dicha distribución, conocida como distribución de muestreo de la media. Esta distribución de las medias de la muestra (la distribución de muestreo) tendría su propia media µ χ (mu x barra subíndice) y su propia desviación estándar o error estándar, σ χ (sigma x barra subíndice). En la terminología estadística, la distribución de muestreo que obtendríamos al tomar todas las muestras de un tamaño dado constituye una distribución teórica de muestreo. La gráfica (e) de la figura 6-2 representa un ejemplo de este tipo. En la práctica, el tamaño y el carácter de la mayor Parte de las poblaciones impiden que los responsables de las decisiones tomen todas las muestras posibles de una distribución de población. Afortunadamente, los especialistas en estadística han desarrollado fórmulas para estimar las características de estas distribuciones teóricas de muestreo, haciendo innecesaria la recolección de grandes números de muestras. En casi todos los casos, los responsables de las decisiones sólo toman una muestra de la población, calculan estadísticas para esa muestra y de éstas infieren algo sobre los parámetros para toda la población. Ilustraremos esto brevemente. En cada ejemplo de distribuciones de muestreo de lo que resta de este capítulo, utilizaremos la distribución de muestreo de la media. Podríamos estudiar las distribuciones de muestreo de la mediana, del rango o de la proporción, pero nos quedaremos con la media por la continuidad que añadirá a la explicación. Una vez que usted desarrolle una comprensión de cómo tratar operacionalmente con la distribución de muestreo de la media, podrá aplicarla a la distribución de cualquier otra estadística de muestra.

283

Muestreo de poblaciones normales Supongamos ahora que extraemos muestras de una población normalmente distribuida con una media de 100 y una desviación estándar de 25, y que comenzamos por extraer muestras de cinco elementos cada una y calculamos sus medias.

284

La primera media podría ser 95, la segunda 106, la tercera 101, etc. Obviamente, habría igual oportunidad de que la media de muestra estuviera por encima de la media de población de 100 como de que estuviera por debajo de ella. Debido a que estamos promediando cinco elementos para obtener cada media de muestra, se promediarían hacia abajo valores muy grandes de la muestra y hacia arriba valores muy pequeños. El razonamiento consistiría en que nos estaríamos extendiendo menos entre las medias de muestra que entre los elementos individuales de la población original. Esto es lo mismo que afirmar que el error están dar de la media, o la desviación estándar de la distribución de muestreo, sería menor que la desviación estándar de los elementos individuales en la población. La figura 6-3 ilustra este señalamiento. Ahora supongamos que aumenta el tamaño de muestra de 5 a 20. Esto no cambiaría la desviación están dar de los elementos de la población original, pero con muestras de 20, se incrementa el efecto de promediar en cada muestra y podría esperarse, incluso, una dispersión menor entre las medias de la muestra. La figura 6-4 ilustra lo anterior. La distribución de muestreo de una media de una población normalmente distribuida demuestra las importantes propiedades resumidas en la tabla 6-8. Un ejemplo ilustrará más ampliamente estas propiedades. Una institución bancaria calcula que sus cuentas de ahorros individuales están normalmente distribuidas con una media de $2.000 y una desviación estándar

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de $600. Si el banco toma una muestra aleatoria de 100 cuentas, ¿cuál es la probabilidad de que la media de muestra caiga entre $1,900 y $2,050? Ésta es una pregunta con respecto a la distribución de muestreo de la media por tanto, es necesario calcular primero el error están dar de la media. En este caso, utilizaremos la ecuación para el error estándar de la media pensada para situaciones en las que la población es infinita (más tarde introduciremos una ecuación para poblaciones finitas):

en la que: σ = desviación estándar de la población n = tamaño de la muestra Aplicando lo anterior a nuestro ejemplo, obtenemos: $600 100 $600 = 10 = $60 ⋅ Error ⋅ estándard ⋅ de ⋅ la ⋅ media

σχ =

A continuación necesitamos usar la tabla de valores z (tabla I del apéndice) y la ecuación 5-6, que nos permite. a su vez, utilizar la tabla de la distribución normal estándar de probabilidad. Con esto podemos determinar la probabilidad de que la media de la muestra se encuentre entre $1,900 y $2,050. x−µ z=

σ

286

La ecuación 5-6 enuncia que para convertir cualquier variable aleatoria normal en una variable aleatoria normal estándar, es necesario sustraer la media de la variable que se está estandarizando y dividir el resultado entre el error estándar (la desviación estándar de dicha variable). Por tanto, en este caso particular, la ecuación 5-6 se transforma en:

Ahora estamos listos para calcular los dos valores z de la siguiente manera: Para χ = $1,900:

Z=

χ −µ σχ

$1900 − $2000 10 Desviación estándar de la media = −1.67 =

de una distribución de probabilidad normal estándar

Para χ = $2.050 Z=

χ −µ σχ

$2050 − $2000 $60 Desviación estándar de la media = 0.83 =

de una distribución de probabilidad normal estándar

La tabla l del apéndice presenta un área de 0.4525 correspondiente a un valor z de -1.67, lo que da un área de 0.2967 para un valor z de 0.83. Si sumamos éstos, obtenemos 0.7492 como la probabilidad total de que la media de la muestra se encuentre entre $ 1.900 Y $2,050. La figura 6-5 ilustra este problema. Muestreo de poblaciones no normales

287

En la sección anterior concluimos que cuando la población está distribuida normalmente, la distribución de muestreo de la media también es normal. Sin embargo, los responsables de tomar decisiones deben lidiar con muchas poblaciones que no están distribuidas normalmente. ¿Cómo reacciona la distribución de muestreo de la media cuando la población de la que se extraen las muestras no es normal? Una ilustración nos ayudará a responder esta pregunta. Consideremos los datos de la tabla 6-9, referentes a cinco propietarios de motocicletas y la duración de sus llantas. Dado que están involucradas sólo cinco personas, la población es demasiado pequeña para ser aproximada por una distribución normal. Tomaremos todas las muestras posibles de los propietarios en grupos de tres, calcularemos las medias de muestra (χ), las enumeraremos y calcularemos la media de la distribución de muestreo ( µ χ ) La tabla 6-10 lista estas operaciones. Estos cálculos muestran que incluso en un caso en el que la población no está normalmente distribuida, µ χ la media de la distribución de muestreo sigue siendo igual a la media de la población, µ Ahora remitámonos a la figura 6-6. La gráfica (a) de la misma es la distribución de población de la duración de las llantas para los cinco propietarios de las motocicletas, una distribución que puede ser todo menos una distribución normal. En la gráfica (b) de la figura 6-6, mostramos la distribución de muestreo de la media para un tamaño de muestra de tres, tomando la información de la tabla 6-10. Observe

FIGURA 6-5 Probabilidad de que la media de muestra caiga entre 1.900 y

La diferencia que existe entre las distribuciones de la probabilidad de las gráficas (a) y (b) de la figura 6-6. En la (b), la distribución de parece un poco más a la forma d campana de la distribución normal. Si tuviéramos mucho tiempo y espacio, podríamos repetir este ejemplo y agrandar el tamaño de la población a 40. Entonces podríamos tomar muestras de diferentes tamaños. A continuación representaremos gráficamente las distribuciones de muestreo de la media que se tendría

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para los diferentes tamaños. Esto demostraría enfáticamente lo rápido que a distribución de muestreo de la media se acerca a la normalidad, sin importar la forma de la distribución de la población. La figura 6-7 simula este proceso gráficamente sin efectuar todos los cálculos. El teorema del límite central El ejemplo de la tabla 6-10 y las cuatro distribuciones de probabilidad de la figura 6-7 deberían sugerir varias cosas. Primero la media será igual a la media de la población, sin importar el tamaño de la muestra, incluso si la población no es normal. Segundo, al incrementarse el tamaño de la muestra, la distribución de muestreo de la media se acercará a la normalidad, sin importar la forma de la distribución de la población.

289

Esta relación entre la forma de la distribución de la población y la forma de la distribución de muestreo se denomina teorema del límite centra. El teorema del límite central es, tal vez, el más importante de toda la inferencia estadística, pues asegura que la distribución de muestreo de la media se aproxima a la normal al incrementarse el tamaño de la muestra. Hay situaciones teóricas en las que el teorema del límite central no se cumple, pero casi nunca se encuentran en la toma de decisiones práctica. De hecho, una muestra no tiene que ser muy grande para que la distribución de muestreo de la media se acerque a la normal. Los especialistas en estadística utilizan la distribución normal como una aproximación a la distribución de muestreo siempre que el tamaño de la muestra sea de al menos 30, pero la distribución de muestreo puede ser casi normal con muestras de incluso la mitad de ese tamaño. La importancia del teorema del límite central es que nos permite usar estadísticas de muestra para hacer inferencias con respecto a los parámetros de población, sin saber sobre la forma de la distribución de frecuencia de esa población más que lo que podamos obtener de la

290

muestra. El poner en marcha esta capacidad es el objetivo de gran parte del material que presentamos en los capítulos subsecuentes de este libro. Ilustremos el uso del teorema del límite central. La distribución de los ingresos anuales de todos los cajeros de un banco con cinco años de experiencia está sesgada de manera negativa, como la gráfica (a) de la figura 6-8 lo muestra. Esta distribución tiene una media de $ 19.000 y una desviación estándar de $ 2.000. Si extraemos una muestra aleatoria de 30 cajeros, ¿cuál es la probabilidad de que sus ganancias promedien más de $ 19.750 anualmente? La gráfica (b) de la figura 6-8 ilustra la distribución de muestreo de la media que resultaría, y hemos sombreado el área que representa los ingresos por encima de $ 19.750. Nuestra primera tarea es calcular el error estándar de la media de la desviación estándar de la población de la siguiente manera.

σχ =

σ

n $2000 σχ = 30 $2000 = 5.477 = $365.16

Cuando estamos frente a una distribución de muestreo, ahora debemos utilizar la ecuación 6-2 y la distribución de probabilidad normal estándar (tabla 1 del apéndice) z=

χ −µ σχ

$19750 − $19000 $365.16 = $2.05

z=

Esto nos da un área de 0.4798 para un valor de z de 2.05. Mostramos esta área en la figura 6-8 como el área entre la media y $19,750. Puesto que la mitad, o 0.5000, del área bajo la curva cae entre la media y la cola de la derecha, el área sombreada debe ser: 0.5000 -0.4798 0.0202

(Área entre la media y la cola derecha) (Área entre la media y 119,7501, (Área entre la cola derecha y $19,750)

291

Por tanto, hemos determinado que hay ligeramente más del 2% de probabilidad de que los ingresos promedio sean mayores que $19,750 anualmente en un grupo de 30 cajeros. Ejercicios 6.5 Ejercicios de autoevaluación EA

36. EA

6-5 En una muestra de 25 observaciones a partir de una distribución normal con media 98.6 y desviación estándar 17.2, a) ¿cuánto vale P(92 < x < 102)? b) encuentre la probabilidad correspondiente dada una muestra de 6-6 Mary Bariel, auditora de una gran compañía de tarjetas de crédito, sabe que d saldo promedio mensual de un cliente dado es $112 y la desviación estándar es $56. Si Mary audita 50 cuentas seleccionada al azar, encuentre la probabilidad de que el saldo promedio mensual de la muestra sea a) Menor que $100. b) De entre $100 y $130, Muestreo y distribuciones de muestreo

Conceptos básicos 6-27 En una muestra de 16 observaciones de una distribución normal con una media de 150 y una varianza de 256, ¿cuáles: a) P(χ 142) Si, en vez de 16 observaciones, se toman sólo 9, encuentre c) P(χ < 160). d) P(χ > 142). 6-28 Para una muestra de 19 observaciones de una distribución normal con media 18 y desviación estándar 4.8, calcule: a) P(16 < χ < 20). b) P(16 ≤ χ ≤ 20). c) Suponga un tamaño de muestra de 48. ¿Cuál es la nueva probabilidad en el inciso a)? 6-29 En una distribución normal con media de 56 y desviación estándar de 21, ¿qué tan grande se debe tomar una muestra para que haya al menos el 90% de posibilidades de que su media sea mayor que 52? 6-30 En una distribución normal con media de 375 y desviación estándar de 48, ¿de qué tamaño debe tomarse una muestra para que la probabilidad sea al menos de 0.95 de que la media de la muestra caiga entre 370 y 380? Aplicaciones

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6-31 Un astrónomo del Observatorio del Monte Palomar observa que durante la lluvia de meteoritos Geminid, aparece un promedio de 50 de ellos cada hora, con una varianza de nueve meteoritos al cuadrado. La lluvia de meteoritos Geminid se presentará la semana siguiente. a) Si el astrónomo observa la lluvia durante cuatro horas, ¿cuál es la probabilidad de que aparezcan al menos 48 meteoritos por hora? b) Si el astrónomo observa otra hora, ¿se elevará o disminuirá esta probabilidad? ¿Por qué? 6-32 El costo promedio de un estudio en condominio en el desarrollo Cedar Lakes es de $62,000 con una desviación estándar de $4,200. . a) ¿Cuál es la probabilidad de que un condominio en este desarrollo cueste al menos $65,000? b) ¿La probabilidad de que el costo promedio de una muestra de dos condominios sea al menos de $65,000 es mayor o menor que la probabilidad de que un condominio cueste eso? ¿En qué cantidad? 6-33 La agencia de colocaciones Robertson Employment aplica, habitualmente, una prueba estándar de inteligencia y aptitud a todas las personas que buscan trabajo por medio de la compañía. La agencia ha recolectado datos durante varios años y ha encontrado que la distribución de resultados no es normal, sino que está sesgada a la izquierda con una media de 86 y una desviación estándar de 16. ¿Cuál es la probabilidad de que en una muestra de 75 solicitantes que realizan la prueba, el resultado medio sea menor de 84 o mayor de 90? 6-34 Una refinería tiene monitores de apoyo para llevar un control continuo de los flujos de la refinería e impedir que los desperfectos de las máquinas interrumpan el proceso de refinado. Un monitor en particular tiene una vida promedio de 4,300 horas con una desviación estándar de 730 horas. Además del monitor principal, la refinería ha instalado dos unidades de reserva, que son duplicados de la principal. En caso de un funcionamiento defectuoso de uno de los monitores, el otro tomará automáticamente su lugar. La vida operativa de cada monitor es independiente de la de los otros. a) ¿Cuál es la probabilidad de que un conjunto dado de monitores dure al menos 13,000 horas? b) ¿12,630 horas, como máximo? 6-35 Un estudio reciente de un organismo de vigilancia ambiental determinó que la cantidad de contaminantes en los lagos de Minnesota (en partes por millón) tiene una distribución normal con media de 64 ppm y varianza de 17.6. Suponga que se seleccionan al azar y se toman muestras de 35 lagos. Encuentre la probabilidad de que el promedio muestral de la cantidad de contaminantes sea

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a) Mayor que 72 ppm. b) Entre 64 y 72 ppm. c) Exactamente 64 ppm. d) Mayor que 94 ppm. e) Si en la muestra se encuentra que x = 100 ppm, ¿sentiría confianza en el estudio realizado por el organismo? Dé una explicación breve. 6-36 Calvin Ensor, presidente de la General Telephone Corp., está molesto por el número de teléfonos producidos por su empresa que tienen auriculares defectuosos. En promedio, 110 teléfonos al día son devueltos por este problema, con una desviación estándar de 64. El señor Ensor ha decidido que ordenará la cancelación del proceso a menos que pueda estar 80% seguro de que en promedio, no se devolverán más de 120 teléfonos al día durante los siguientes 48 días. ¿Terminará ordenando la cancelación del proceso? 6-37 Clara Voyant. cuyo trabajo es predecir e] futuro de su compañía de inversiones, acaba de recibir las esta dísticas que describen el rendimiento de su compañía sobre 1,800 inversiones de] año pasado. Clara sabe que, en genera], las inversiones generan ganancias que tienen una distribución norma] con una media de $7,500 Y una desviación estándar de $3,300. Aun antes de ver los resultados específicos de cada una de las 1800 inversiones del año pasado, Clara pudo hacer algunas predicciones precisas al aplicar su conocimiento de las distribuciones de muestreo. Siga su análisis para encontrar la probabilidad de que la media' da de muestra de las inversiones del último año a) exceda los $7,700. b) haya sido menor que $7,400 c) haya sido mayor que $7,275, pero menor que $7,650 6-38 El granjero Braun, quien vende granos a Alemania, posee 60 acres de campos de trigo. Basándose en su experiencia pasada, sabe que la producción de cada hectárea está normalmente distribuida con una media de 120 fanegas y una desviación estándar de 12 fanegas. Ayude al granjero Braun a planear la cosecha del siguiente año encontrandoa) la media esperada de las cosechas de sus 60 hectáreas. b) la desviación estándar de la media de muestra de las cosechas de las 60 hectáreas. c) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea exceda las 123.8 fanegas. d) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea caiga entre las 117 y 122 fanegas. 6-39 Un trasbordador transporta 25 pasajeros. E] peso de cada pasajero tiene una distribución normal con me día de 168 libras y varianza de 361 libras cuadradas. Las reglamentaciones de seguridad

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establecen que, para este trasbordador en particular, el peso total de pasajeros en el barco no debe exceder las 4,250 libras más del 5% del tiempo. Como un servicio para los dueños del trasbordador, encuentre: . a) la probabilidad de que el peso total de los pasajeros del trasbordador exceda las 4,250 libras. b) el 95 percentil de la distribución del peso total de pasajeros en el trasbordador. ¿ Cumple el trasbordador con las reglamentaciones de seguridad Soluciones a los ejercidos de autoevaluación EA 6-5 a) P( -1.92 < z < 0.99) = 0.4726 + 0.3389 = 0.8115 b) P( -2.30 < z < 1.18) = 0.4893 + 0.3810 = 0.8703 EA 6-6 El tamaño de la muestra de 50 es suficientemente grande para usar el teorema de límite central: a) P(z.< -1.52) = ~.5 - 0.4357 = 0.0643 b) P( -1.52 < z < 2.27) = 0.4357 + 0.4884 = 0.9241

6-6

Una consideración operacional en el muestreo: la relación entre el tamaño de muestra y el error estándar

En este capítulo, vimos que el error estándar, σ χ , es una medición de dispersión de las medias de muestras alrededor de la media de población. Si la dispersión disminuye (si σ χ , se hace más pequeña), entonces los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse más cercanamente alrededor de µ. Por el contrario, si la dispersión se incrementa (si σ χ , se hace más grande), los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse menos cercanamente alrededor de µ. Podemos concebir esta relación así: al disminuir el error estándar, el valor de cualquier media de muestra probablemente se acercará al valor de la media de población. Los especialistas en estadística describen este fenómeno de otra manera: al disminuir el error estándar se incrementa la precisión con la que se puede usar la media de muestra para estimar la media de población. Si nos remitimos a la ecuación 6-1, podemos ver que al aumentar n, σ χ disminuye. Esto sucede porque en la ecuación 6-1 un denominador grande (en la parte derecha) produciría una σ χ menor (en la parte izquierda). Dos ejemplos mostrarán esta relación; ambos suponen la misma desviación estándar de población σ de 100.

295

σχ =

σ

n 100 σχ = 10 100 = 3.162 = 31.63

Cuando n = 10

100 100 100 = 10 = 10

σχ = Cuando n = 100

¿Qué hemos mostrado? Al aumentar nuestro tamaño de muestra de 10 a 100 (un incremento de 10 veces), el error estándar disminuyó de 31.63 a 10, lo que es sólo aproximadamente un tercio de su valor inicial. Nuestros ejemplos muestran que, debido al hecho de que σ χ varía inversamente con la raíz cuadrada de n, hay una utilidad decreciente en el muestreo. Es cierto que muestrear más elementos disminuye el error estándar, pero este beneficio puede no valer el costo. Un estadístico diría: "El aumento de precisión no vale el costo del muestreo adicional", En un sentido estadístico, rara vez vale la pena tomar muestras excesivamente grandes. Los administradores debieran evaluar siempre tanto el valor como el costo de la precisión adicional que obtendrían de una muestra mayor antes de -comprometer recursos para tomada.

El multiplicador de población finita Hasta este punto en nuestros análisis de las distribuciones de muestreo hemos utilizado la ecuación 6-1 para calcular el error estándar de la media:

σχ =

σ

n

Esta ecuación está diseñada para situaciones en las que la población es infinita, o en las que tomamos muestras de una población finita con reemplazo (es decir, después de que se ha muestreado cada elemento, este regresa a la población antes de elegir el siguiente

296

elemento de tal manera que es posible que el mismo elemento sea elegido mas de una vez). SI nos remitimos a la pagina, en la que introdujimos la ecuación 6-1, recordaremos nuestra nota entre paréntesis, que decía: "Más tarde introduciremos una ecuación para poblaciones finitas." La introducción de tal ecuación es el propósito de la presente sección. Muchas de las poblaciones que examinan los responsables de las decisiones son finitas, es decir de tamaño establecido o limitado. Ejemplos de éstas incluyen ajos empleados de une compañía di: da, a los clientes de una agencia de servicios sociales de una ciudad, a los estudiantes de una clase específica y a la producción de un día en una determinada planta de manufactura. Ninguna de estas poblaciones es infinita, así que necesitamos modificar la ecuación 6-1 para trabajar con ellas. La fórmula diseñada para encontrar el error estándar de la media cuando la población es finita y el muestreo se hace sin reemplazo, es:

En la que: N = tamaño de la población n = tamaño de la muestra Este nuevo término que aparece del lado derecho de la ecuación y que multiplica a nuestro error estándar original se conoce como multiplicador de población finita:

Unos cuantos ejemplos nos ayudarán a familiarizarnos con la interpretación y el uso de la ecuación 6-3. Supongamos que estamos interesados en una población de 20 compañías textiles del mismo tamaño, todas estas fábricas experimentan una producción excesiva de trabajo. Nuestro estudio indica que la desviación estándar de la

297

distribución de la producción anual es igual a 75 empleados. Si muestreamos cinco de estas compañías textiles, sin reemplazo, y deseamos calcular el error estándar de la media, usaríamos la ecuación 6-3 de la siguiente manera: σχ =

σ n

×

N −n N −1

75 20 − 5 × 5 20 − 1 = (33.54 )(0.888) = 29.80

=

En este ejemplo, un multiplicador de población finita de 0.888 redujo el error estándar de 33.54 a 29.8. En casos en los que la población es muy grande en relación con el tamaño de la muestra, este multiplicador de población tinita adquiere un valor cercano a 1 y tiene poco efecto sobre el cálculo del error estándar. Digamos que tenemos una población de 1,000 elementos y que hemos tomado una muestra de 20. Si utilizamos la ecuación 6-4 para calcular el multiplicador de población finita, el resultado sería Multiplicador de la población finita

=

N −n N −1

1000 − 20 1000 − 1 = 0.99

=

El uso de este multiplicador de 0.99 tendría poco efecto en el cálculo del error estándar de la media. Este último ejemplo pone de manifiesto que cuando muestreamos una pequeña fracción de la población entera (es decir, cuando el tamaño de la población N es muy grande en relación con el tamaño de la muestra n), el multiplicador de población finita toma un valor cercano a 1.0. Los especialistas en estadística se refieren a la fracción n N como la fracción de muestreo, porque es la fracción de la población N contenida en la muestra. Cuando la fracción de muestreo es pequeña, el error estándar de la media para poblaciones finitas es tan cercano a la media para poblaciones infinitas que bien podríamos utilizar la misma fórmula para ambas desviaciones, a saber, la ecuación 6-1: σ χ = σ n . La regla generalmente aceptada es: si la fracción de muestreo es menor a 0.05, no es necesario usar el multiplicador de población finita.

298

Cuando utilizamos la ecuación 6-1, σ es constante, y por tanto lo es también la medida de la precisión de muestreo, σ χ depende sólo del tamaño de la muestra n y no de la fracción de la población muestreada. Es decir, para hacer σ χ más pequeña sólo es necesario agrandar n. En consecuencia, resulta que el tamaño absoluto de la muestra - y no el de la fracción de la población muestreada- es el que determina la .precisión del muestreo.

Ejercicios 6.6 Ejercicios de autoevaluación EA 6-7 A partir de una población de 125 artículos con media de 105 y desviación estándar de 17, se eligieron 64 artículos. . . a) ¿Cuál es el error estándar de la muestra? b) ¿Cuál es la P(l07.5 < χ ≤109)? 6-8 Juanita Martínez, investigadora de la Colombian Cofee Corporation, está interesada en determinar la tasa de uso de café por hogar en Estados Unidos. Ella cree que el consumo anual por hogar tiene distribución normal con media µ desconocida y desviación estándar cercana a 1.25 libras. a) Si Juanita toma una muestra de 36 hogares y registra su consumo de café durante un año, ¿cuál es]a probabilidad de que La media de la muestra se aleje de la media de la población no más de media libra? , b) ¿Qué tan grande debe ser la muestra que tome para tener el 98% de certidumbre de que la media de la muestra no se aleja más de media libra de la media de la población? Conceptos básicos 6-40 De una población de 75 elementos con media de 364 y varianza de 18, se seleccionaron 32 elementos al azar sin reemplazo. a) ¿Cuál es el error estándar de la media? b) ¿Cuál es la P(363 ≤ χ ≤ 366)? c) ¿Cuál sería su respuesta al inciso a) si]a muestra fuera con reemplazo? I 6-41 Dada una población de tamaño N = 80 con una media de 22 y una desviación estándar de 3.2, ¿cuál es la I probabilidad de que una muestra de 25 tenga una media de entre 21 y 23.5? 6-42 Para una población de tamaño N = 80 con media de 8.2 y desviación estándar de 2.1, encuentre el error de la media para los siguientes tamaños de muestra: a) n = 16. b) n = 25.

299

c) n = 49. Aplicaciones 6-43 Tread-On-Us ha diseñado una nueva llanta y no saben cuál será la vida promedio de las cuerdas. Saben que la vida de las cuerdas tiene una distribución normal con desviación estándar de 216.4 millas. a) Si la compañía toma una muestra de 800 llantas y registra la vida de sus cuerdas, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la muestra esté entre la media verdadera y 300 millas más que la media verdadera? , b) ¿Qué tan grande debe ser la muestra para tener el 95% de seguridad de que la media muestral estarán no más de 100 millas de la media verdadera? 6-44 Un equipo de salvamento submarino se prepara para explorar un sitio, mar adentro frente la costa de Florida, donde se hundió una flotilla entera de 45 galeones españoles. A partir de registros históricos, el equipo espera que estos buques naufragados generen un promedio de $225,000 de ingresos cada uno cuando se exploren, con una desviación estándar de $39,000. El patrocinador del equipo, sin embargo, se muestra escéptico, y ha establecido que si no se recuperan los gastos de exploración que suman $2.1 millones con los primeros nueve galeones naufragados, cancelará el resto de]a exploración. ¿Cuál es la probabilidad de que la exploración continúe una vez explorados los nueve primeros barcos? 6-45 Una técnica de rayos X toma lecturas de su máquina para asegurarse de que cumple con los lineamientos federales de seguridad. Sabe que la desviación estándar de la cantidad de radiación emitida por la máquina es 150 milirems, pero quiere tomar lecturas hasta que el error estándar de la distribución muestral sea menor o igual que 25 milirems. ¿Cuántas lecturas debe tomar? 6-46 Sara Gordon encabeza una campaña de recolección de fondos para el Milford College. Desea concentrarse en la generación de ex alumnos que este año tendrá su décima reunión y espera obtener contribuciones del 36% de sus 250 miembros. Según datos históricos, los ex alumnos que se reúnen por décima vez donarán 4% de sus salarios anuales. Sara cree que los miembros de la generación tienen un salario anual promedio de $32,000 con una desviación estándar de $9,600. Si sus expectativas se cumplen (el 36% de la clase dona el 4% de sus salarios), ¿cuál es la probabilidad de que la donación de la reunión esté entre $110,000 y $120,000?

300

6-47 La compañía Dnvis Aircraft Co., está desarrollando un nuevo sistema descongelante de alas que ha instalado en 30 aerolíneas comerciales. El sistema está diseñado de tal forma que el porcentaje' de hielo en: minado está normalmente distribuido con un media de 96' y una desviación estándar de 7. La Agencia Federal de Aviación efectuará una prueba selectiva de seis de los aviones que tienen instalado el nuevo sistema y aprobará el sistema si al menos, en promedio, el 98% del hielo es eliminado. ¿Cuál es la probabilidad de que el sistema reciba la aprobación de la agencia? . 6-48 Fodd Place, una cadena de 145 supermercados, fue comprada por otra mayor del mismo giro que opera al nivel nacional. Antes de que el trato sea finiquitado, la cadena mayor quiere tener alguna seguridad de que Food Place será redituable. La cadena compradora ha decidido echar un vistazo a los registros financieros de 36 de las tiendas de Food Place. La directiva de ésta afirma que las ganancias de cada tienda tienen una distribución aproximadamente normal con la misma media y una desviación estándar de $1,200. Si la gerencia de Food Place está en lo correcto, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la muestra de las 36 tiendas se encuentre cerca de los $200 de la media real? 6-49 La señorita Joanne Happ, directora de consejo de la compañía de seguros Southwestern Life & Surety Corp., desea emprender una investigación sobre el gran número de las pólizas de seguros que su aseguradora ha suscrito. La compañía de la señorita Happ obtiene, anualmente sobre cada póliza, ganancias que están distribuidas con una media de $310 y una desviación estándar de $150. Sus requerimientos personales de precisión establecen que la investigación debe ser lo suficiente grande para reducir el error estándar a no más del 1.5% de la media de la población. ¿Qué tan grande debe ser la muestra?

301

ESTIMACIÓN Objetivos • • • • •

Aprender cómo hacer estimaciones de ciertas características de una población a partir de muestras Aprender las fortalezas y limitaciones de las estimaciones puntuales y las estimaciones de intervalo Calcular qué tan precisas son en realidad nuestras estimaciones Aprender a utilizar la distribución t para hacer estimaciones de intervalo en algunos casos en los que la distribución normal no se puede utilizar Calcular el tamaño de muestra requerido para cualquier nivel deseado de precisión en la estimación

Contenido del capítulo 7.1 Introducción 7.2 Estimaciones puntuales 7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos básicos 7.4 Estimaciones intervalos de

de intervalo confianza

e

7.5 Cálculo de estimaciones de intervalo de la media a partir de muestras grandes 7.6 Cálculo de estimaciones de intervalo de la proporción a partir de muestras grandes 7.7 Estimaciones de intervalos con la distribución t 7.8 Determinación del tamaño de muestra para la estimación • Estadística en el trabajo * Del libro de texto al mundo real Ejercicios de repaso

302

7.1 introducción Todas estas personas hacen estimaciones sin preocuparse de si son científicas o no, pero con la esperanza de que las estimaciones tengan una semejanza razonable con el resultado. Los administradores utilizan estimaciones porque, hasta en los asuntos más triviales, deben tomar decisiones racionales sin contar con la información pertinente completa y con una gran incertidumbre de lo que el futuro pueda deparar. Como ciudadanos instruidos y profesionales, podremos hacer estimaciones más útiles si aplicamos las técnicas descritas en este capítulo y los que le siguen. La inferencia estadística está basada en la estimación, concepto que se introduce en este capítulo, y en las prueban de hipótesis, que es el tema de los capítulos 8,9 y 10. Tanto en la estimación como en las pruebas de hipótesis, haremos inferencias acerca de las características de las poblaciones a partir de la información proporcionada por las muestras. ¿De qué manera los administradores utilizan estadísticas para estimar los parámetros de una población? El jefe de departamento de alguna universidad intenta estimar el número de inscripciones que tendrá el siguiente semestre a partir de las inscripciones actuales en los mismos cursos. El director de un departamento de crédito intentará estimar el valor crediticio de los futuros clientes a partir de una muestra de sus hábitos de pago. El comprador de una casa intenta estimar el curso futuro de las tasas de interés mediante la observación de su comportamiento actual. En cada caso, alguien trata de inferir algo acerca de una población u partir de la información adquirida de una muestra. En este capítulo introducimos métodos que nos permiten estimar con precisión razonable la proporción de la población (la fracción de la población que posee una característica dada) y la media de la población. Calcular la proporción exacta o la media exacta sería una meta imposible. Pero, a pesar de ello, seremos capaces de hacer una estimación, establecer una afirmación respecto al error que tal vez acompañará a esta estimación, y poner en marcha algunos controles para evitar dicho error en la medida de lo posible. Como tomadores de decisiones, nos veremos forzados, en ocasiones, a confiar en nuestros presentimientos. Sin embargo, en otras situaciones, en las que dispongamos de información y podamos aplicar los conceptos de estadística, tendremos mejores resultados. Tipos de estimaciones Podemos hacer dos tipos de estimaciones concernientes a una población: una estimación puntual y una estimación de intervalo. Una estimación puntual es un solo número que se utiliza para estimar un parámetro de

303

población desconocido. Si, mientras observa al primer integrante de un equipo de fútbol americano salir al campo de juego, se dice: "¡Caramba! Apuesto a que el peso promedio de los jugadores defensivos es de 125 kilogramos", usted ha hecho una estimación puntual. El jefe de departamento de una universidad estaría haciendo una estimación puntual si afirmara: "Nuestros datos actuales indican que en esta materia tendremos 350 estudiantes el siguiente semestre." A menudo, una estimación puntual es insuficiente debido a que sólo tienen dos opciones: es, correcta o está equivocada. Si le dicen solamente que la afirmación sobre la inscripción está equivocada, no sabe qué tanto está mal y no puede tener la certeza de que la estimación es confiable. Si se entera de que sólo está errada por 10 estudiantes, podría aceptar a 350 estudiantes como una buena estimación de la inscripción futura. Pero si está equivocada en 90 estudiantes, la rechazaría como estimación de la inscripción futura. Entonces, una estimación puntual es mucho más útil si viene acompañada por una estimación del error que podría estar implicado. Una estimación de intervalo es un rango de valores que se utiliza para estimar un parámetro de la población. Una estimación de este tipo indica el error de dos maneras: por la extensión del intervalo y por la probabilidad de que el verdadero parámetro poblacional se encuentre dentro del intervalo. En este caso, el jefe de departamento diría algo como lo siguiente: "Estimo que la inscripción real de este curso para el próximo semestre estará entre 330 y 380, y es muy probable que la inscripción exacta caiga dentro de este intervalo." Con esto tiene una mejor idea de la confiabilidad de su estimación. Si el curso se imparte en grupos de 100 estudiantes cada uno y si, tentativamente, se han programado cinco cursos, entonces, de acuerdo con la estimación, puede cancelar uno de los grupos y abrir uno optativo. Estimador y estimaciones Cualquier estadístico de la muestra que se utilice para estimar un parámetro poblacional se conoce como estimador, es decir, un estimador es un estadístico de la muestra utilizado para estimar un parámetro poblacional. La media de la muestra χ. puede ser un estimador de la media de la población µ, y la proporción de la muestra se puede utilizar como un estimador de la proporción de la población. También es posible emplear el rango de la muestra como un estimador del rango de la población. Cuando hemos observado un valor numérico específico de nuestro estimador, nos referimos a ese valor como una estimación. En otras palabras, una estimación es un valor específico observado de un estadístico. Hacemos una estimación si tomamos una muestra y calculamos el valor que toma nuestro estimador en esa muestra. Suponga que calculamos la lectura media de un odómetro (kilometraje) a partir de una muestra de taxis en servicio y encontramos que es 156,000 kilómetros. Si utilizamos este valor específico 304

para estimar el kilometraje de la flotilla de taxis completa, el valor obtenido de 156,000 kilómetros sería una estimación. En la tabla 7-1 ilustramos varias poblaciones, parámetros, estimadores y estimaciones.

Criterios para seleccionar un buen estimador Algunos estadísticos son mejores estimadores que otros. Afortunadamente, podemos evaluar la calidad de un estadístico como estimador mediante el uso de cuatro criterios: 1. Insesgado. Ésta es una propiedad deseable para un buen estimador. El término insesgado se refiere a! hecho de que una media de la muestra es un estimador no sesgado de una media de la población porque la media de la distribución muestral de las medias de las muestras tomadas de la misma población es igual a la media de la población misma. Podemos decir que un estadístico es un estimador insesgado (o no sesgado) si, en promedio, tiende a tomar valores que están arriba del parámetro de la población que se está estimando con la misma frecuencia y la misma extensión con la que tiende a asumir valores abajo del parámetro poblacional que se está estimando. 2. Eficiencia. Otra propiedad deseable de un buen estimador es que sea eficiente. La eficiencia se refiere al tamaño del error estándar del estadístico. Si comparamos dos estadísticos de una muestra del mismo tamaño y tratamos de decidir cuál de ellas es un estimador más eficiente, escogeríamos la estadística que tuviera el menor error estándar o la menor desviación estándar de la distribución muestral. Suponga que escogemos una muestra de un tamaño determinado y debemos decidir si utilizamos la media de la muestra o la mediana de la muestra para estimar la media de la población. Si calculamos el error estándar de la media de la muestra y encontramos que es 1.05, y luego calculamos el error estándar de la mediana de la muestra y tenemos que éste es 1.6, diríamos que la media de la muestra es un estimador más eficiente de la media, poblacional ya que su error estándar es menor. Tiene sentido pensar que un estimador con un error estándar menor (con menos variación) tendrá mayor

305

oportunidad de producir una estimación más cercana al parámetro poblacional que se está considerando. 3. Consistencia. Una estadística es un estimador consistente de un parámetro de población si al aumentar el tamaño de la muestra, se tiene casi la certeza de que el valor de la estadística se aproxima bastante al valor del parámetro poblacional. Si un estimador es consistente, se vuelve mas confiable al tener tamaños de muestra más grandes. Si usted se pregunta acerca de la posibilidad de aumentar el tamaño de la muestra para obtener más información sobre un parámetro poblacional, averigüe primero si su estadístico es un estimador consistente o no. Si no lo es, desperdiciará tiempo y dinero al tomar muestras más grandes 4. Suficiencia, Un estimador es suficiente si utiliza tanta información de la muestra que ningún otro estimador puede extraer información adicional acerca del parámetro de población, que se está estimando. Presentamos estos criterios con anticipación para que no pierda de vista el cuidado que los especialistas en estadística deben tener al elegir un estimador. Un estadístico de la muestra dado no siempre es el mejor estimador de su parámetro poblacional correspondiente. Considere una población con distribución simétrica, en la que los valores de la mediana y de la media coinciden. En este caso, la media de la muestra sería un estimador imparcial de la mediana de la población. También, la media de la muestra sería un estimador consistente de la mediana de la población puesto que, al aumentar el tamaño de la muestra, el valor de la media de la muestra tenderá a acercarse bastante a la mediana de la población. Y la media de la muestra sería un estimador más eficiente de la mediana de la población que la mediana de la muestra misma, ya que en muestras grandes, la media de la muestra tiene un error estándar menor que la de la mediana de la muestra. Al mismo tiempo, la mediana de la muestra de una población con distribución simétrica sería un estimador imparcial y consistente de la media de la población, pero no el más eficiente, porque en muestras grandes su error estándar es mayor que el de la media de la muestra.

Ejercicios 7.1 7.1

Cuales son las dos herramientas básicas que se utilizan al hacer inferencias estadísticas?

7.2

¿Por qué los que toman decisiones a menudo miden muestras en lugar de medir poblaciones completas? ¿Cuál es la desventaja?

7.3

Explique una limitación que se presenta al hacer una estimación puntual, pero que no se presenta al hacer una estimación de intervalo. 306

7.4 ¿Qué es un estimador? ¿En qué se diferencia un estimador de una estimación? 7.5 Dé una lista de los criterios de un buen estimador y descríbalos brevemente. 7.6 ¿Qué papel juega la consistencia en la determinación del tamaño de la muestra?

7.2 Estimaciones puntuales La media de la muestra χ es el mejor estimador de la media de la población µ. Es insesgada, consistente, el estimador más eficiente y, siempre y cuando la muestra sea suficientemente grande, su distribución muestral puede ser aproximada por medio de la distribución normal. Si conocemos la distribución muestral de χ, podemos obtener conclusiones respecto a cualquier estimación que podamos hacer a partir de la información muestral. Considere el caso de una compañía de suministros clínicos que produce jeringas desechables. Cada jeringa está cubierta por una envoltura estéril que a su vez se empaca en grandes cajas de cartón corrugado. Debido al proceso de empaque, las cajas de cartón contienen distintas cantidades de jeringas. Como las jeringas se venden por pieza, la compañía necesita una estimación del número de piezas que hay por caja, para propósitos de facturación. Tomamos una muestra aleatoria de 35 cajas y registramos el número de jeringas contenidas en cada caja. La tabla 7-2 ilustra los resultados. podemos obtener la media de la muestra, χ, sumando todos los resultados, ∑ χ, y dividiendo esta suma entre n, el número de cajas muestreadas:

Utilizando esta ecuación para resolver el problema, tenemos:

Así al usar la media de la muestra, X como estimador, la estimación puntual de la media de la población, µ, es 102 jeringas por caja. El precio de fabricación de cada jeringa hipodérmica desechable es bastante bajo (alrededor de 25 centavos), de modo que tanto el comprador como el vendedor aceptarían esta estimación puntual como base para la facturación, y el fabricante puede ahorrarse el tiempo y el gasto de contar las jeringas contenidas en las cajas.

307

Estimación puntual de la varianza y la desviación estándar de la población Suponga que la administración de la compañía de suministros clínicos desea estimar la varianza y/n la desviación estándar de la distribución del número de jeringas empacadas por caja. El estimador más utilizado para estimar la desviación estándar de la población σ, es la desviación estándar de la muestra, s. Podemos calcular la desviación estándar de la muestra como lo hicimos en la tabla 7-3 y descubrir que es 6.01 jeringas. Si en lugar de considerar

Como nuestra varianza de la muestra, hubiéramos usado la ecuación:

el resultado habría tenido algo de sesgo como estimador de la varianza de la población; específicamente, hubiera tendido a ser demasiado bajo. Utilizar en el divisor n - 1, nos da un estimador imparcial de σ2. En consecuencia, usaremos s2 y s para estimar σ y σ2. Estimación puntual de la proporción de la población La proporción de unidades de una población dada que tiene una característica particular se denota por ρ. Si conocemos la proporción de unidades de una muestra que tiene la misma característica (denotada por p, podemos utilizar esta p como estimador de p. Se puede demostrar que p tiene todas las características deseables analizadas; es insesgado (no sesgado), consistente, eficiente y suficiente. Continuando con nuestro ejemplo del fabricante de suministros médicos, intentaremos hacer una estimación de la proporción de la población a partir de la proporción de la muestra. Suponga que la administración de la empresa desea estimar el número de cajas que llegarán dañadas a su destino por mal manejo en el traslado. Podemos verificar una muestra de 50 cajas a partir del punto de embarque hasta su arribo al punto de destino, y luego registrar la presencia o ausencia de daños. En este caso, si encontramos que la proporción de cajas dañadas en la muestra es 0.08, diríamos que:

308

Ρ = 0.08 µHo. Solo los valores de la media de la muestra que son significativamente mayores que la media hipotética de la población harán que rechacemos la hipótesis nula en favor de la hipótesis alternativa. Esta prueba se denomina prueba de cola superior porque la región de rechazo está en la cola superior de la distribución de la media muestral.

358

La figura 8-7 ilustra la siguiente situación; requiere el uso de una prueba de cola superior. Un administrador ha pedido a sus agentes de ventas que observen un límite en sus gastos de viaje. El administrador espera mantener los gastos en un promedio de $100 diarios por vendedor. Un mes después de imponer el límite, se toma una muestra de gastos diarios entregados para ver si se ha observado el límite. La hipótesis nula es H0: µ = $ 100.00, pero al administrador sólo le importan los gastos ex-cesivamente altos. Por tanto, la hipótesis alternativa apropiada en este caso es H1: µ > $100.00, y se utiliza una 359

prueba de cola superior. La hipótesis nula se rechaza (y se toman medidas correctivas) sólo si la media de la muestra es significativamente mayor que $100,00.

Por último, debemos recordarle de nuevo, que en cada ejemplo de pruebas de hipótesis cuando aceptamos una hipótesis nula con base en la información de la muestra, en realidad estamos diciendo que no hay evidencia estadística para rechazarla. No estamos afirmando que la hipótesis nula sea cierta. La única forma de probar una hipótesis nula es conocer el parámetro y eso no es posible cuando se trata de muestreo. Así, aceptamos la hipótesis nula y nos comportamos como si fuera cierta, simplemente porque no podemos encontrar evidencia para rechazarla.

Ejercicios 8.3 Ejercicios de autoevaluación EA

8-3 Para los siguientes casos, especifique qué distribución de probabilidad usar en una prueba de hipótesis:

a) H0: µ = 27, H1: µ ≠ 27, χ = 33, σˆ = 4, n = 25. b) H0: µ = 98.6, H1: µ > 98.6, χ = 99.10, σ = 1.5, n = 50. c) H0: µ = 3.5, H1: µ < 3.5, χ = 2.8, σˆ = 0.6, n = 18. d) H0: µ = 382, H1: µ ≠ 382, χ = 363, σ = 68, n = 12. e) H0: µ = 57, H1: µ > 57, χ = 65, σˆ = 12, n = 42. 360

EA 8-4 Martha Inman. una ingeniera de seguridad En carreteras, decide probar la capacidad de carga de un puente que tiene 20 años. Dispone de una gran cantidad de datos de pruebas similares en el mismo tipo de puente. ¿Qué es adecuado, una prueba de una o de dos colas? Si la capacidad de carga mínima de este puente debe ser 10 toneladas, ¿cuáles son las hipótesis nula y alternativa? Conceptos básicos 8-13 Formule las hipótesis nula y alternativa para probar si la nevada anual promedio en BufTalo, Nueva York, excede 45 pulg. 8-14 Describa qué representan normalmente las hipótesis nula y las alternativa en el proceso de prueba de hipótesis. 8-15

Defina el término nivel de significancia.

8-16

Defina los errores tipo I y tipo II.

8-17 En un juicio, la hipótesis nula es que un individuo es inocente de cierto crimen. ¿Preferirá el sistema legal cometer un error tipo I o un error tipo I! con esta hipótesis? 8-18 ¿Cuál es la relación entre el nivel de significancia de una prueba y el error tipo I? 8-19 Si su objetivo es aceptar la hipótesis nula ¿µ = 36.5, con 96% de certeza cuando es cierta, y nuestro tamaño de muestra es 50, grafique las regiones de aceptación y rechazo para las siguientes hipótesis alternativas: a) µ ≠36.5 b) µ > 36.5 c) µ < 36.5 8-20 Para los siguientes casos, especifique qué distribución de probabilidad debe usarse en una prueba de hipótesis: , a) H0: µ = 15, H1: µ ≠ 15, χ = 14.8, σˆ = 30, n = 35. b) H0: µ = 9.9, H1: µ ≠ 9.9, χ = 10.60, σ = 2.30, n = 16. c) H0: µ = 42, H1: µ > 42, χ = 44, σ = 4.0, n = 10. d) H0: µ = 148, H1: µ > 148, χ = 152, σˆ = 16.40, n = 29. e) H0: µ = 8.6, H1: µ < 8.6, χ = 8.5, σˆ = 0.15, n = 24 8-21 Su hipótesis nula es que la batería de un marcapasos tiene una vida promedio de 300 días, con una hipótesis alternativa de que la vida de la 361

batería es más de 300 días. Usted es ingeniero de control de calidad del fabricante de baterías. a)

¿Preferiría cometer un error tipo I o un error tipo II?

b)

Basándose en la respuesta al inciso anterior, ¿debería usar un nivel de significancia alto o bajo?

8-22 ¿En qué condiciones es apropiado utilizar una prueba de una cola? ¿Y una de dos? 8-23 Sí usted decidió que una prueba de una cola es la apropiada, ¿cómo decide si debe ser una prueba de cola inferior o una de cola superior? Aplicaciones 8-24 El departamento de estadística instaló, el año pasado, luces, calentadores y aire acondicionado eficientes en el consumo de energía. Ahora desean determinar si el consumo promedio mensual de energía ha disminuido. ¿Deben realizar una prueba de una o de dos colas? Si el consumo promedio mensual anterior era 3,124 kilowatts hora, ¿cuáles son la hipótesis nula y alternativa? 8-25 El doctor Ross Darrow opina que la nicotina de los cigarros ocasiona que los fumadores tengan ritmos cardiacos promedio más acelerados que los no fumadores. También piensa que los fumadores ansían la nicotina de los cigarros más que sólo fumar por la satisfacción física del acto y, en consecuencia, que el fumador promedio fumará más cigarros al día si cambia de una marca con un alto contenido de nicotina a otra con un contenido menor.

8.4

a)

Suponga que Ross sabe que los no fumadores tienen un ritmo cardiaco de 78 pulsaciones por minuto. ¿Cuáles son las hipótesis nula y alternativa adecuadas para probar su primera opinión?

b)

Durante los tres meses anteriores, ha estado observando una muestra de 48 individuos que fuman un promedio diario de 15 cigarros con alto contenido de nicotina. Les acaba de cambiar la marca de cigarros por otra con un bajo contenido de nicotina. Establezca las hipótesis nula y alternativa para probar su segunda opinión.

Pruebas de hipótesis de medias cuando se conoce la desviación estándar de la población

Pruebas de dos colas de medias: prueba en la escala de la variable original Un fabricante surte los ejes traseros para los camiones del Servicio Postal de Estados Unidos. Estos ejes deben soportar 80,000 libras por pulgada cuadrada en pruebas de carga, pero un eje excesivamente fuerte eleva los costos de 362

producción de manera significativa. La larga experiencia indica que la desviación estándar de la resistencia de sus ejes es 4,000 libras por pulgada cuadrada. El fabricante selecciona una muestra de 100 ejes de la producción, los prueba y encuentra que la capacidad de carga es 79.600 libras por pulgada cuadrada. Escritos en símbolos, los datos en este caso son: µ Ho =80,000

Valores hipotéticos de la media de población

µ

= 4,000 Desviación estándar de la población

n

= 100

Tamaño de muestra

χ = 79,600 Media de la muestra Si el fabricante de ejes utiliza un nivel de significancia (a) de 0.05 en la prueba, ¿satisfarán los ejes sus requerimientos de carga? En símbolos, podemos establecer, el problema como: H0: µ = 80,000 Hipótesis nula: la media real es 80,000 libras por pulgada cuadrada H1: µ ≠ 80,000 Hipótesis alternativa: la media real no es 80,000 libras por pulgada cuadrada α=

0.05

Nivel de significancia para probar esta hipótesis

Como conocemos la desviación estándar de la población, y como el tamaño de la población es suficientemente grande para considerarlo infinito, podemos utilizar la distribución normal en nuestra prueba. Primero, calculamos el error estándar de la media:

σχ =

σ n

σχ =

4000 100

σχ =

4000 10

σ χ = 400libras La figura 8-8 ilustra este problema, muestra el nivel de significancia de 0.05 como las dos regiones sombreadas que contienen, cada una, 0.025 del área. La región de aceptación de 0.95 contiene dos áreas iguales de 0.475 cada una. De la tabla de la distribución normal (tabla 1 del apéndice) podernos ver que el valor z apropiado para 0.475 del área bajo la curva es 1.96. Ahora podemos determinar los límites de la región de aceptación: µHo + 1.96σχ = 80.000 +1,96(400) 363

= 80.000 + 784 = 80.784 libras por pulgada cuadrada Límite superior

µ Ho - 1.96σχ

= 80.000 - 1,96(400) = 80.000 - 784 = 79.216 libras por pulgada cuadrada Límite unferior

364

Observe que hemos definido los límites de la región de aceptación (80,784 y 79,216) y la media de la muestra (79,600), y que se ilustran en la figura 8-9 en la escala de la variable original (libras por, pulgada cuadrada). En la siguiente sección veremos otra forma de definir los límites de la región de aceptación y el valor de la media de la muestra. Evidentemente, la media de la muestra cae dentro de la región de aceptación; el fabricante debe aceptar la hipótesis nula porque no hay diferencia significativa entre la media hipotética de 80,000 y la media observada de los ejes de la muestra. Con base en esta muestra, el fabricante debe aceptar que la corrida de producción satisface los requerimientos de carga. Prueba de hipótesis usando la escala estandarizada En la prueba de hipótesis que acabamos de concluir se requirieron dos números para tomar la decisión: un valor observado calculado a partir de la muestra, y un valor crítico que define la frontera entre las regiones de aceptación y de rechazo. Veamos con cuidado cómo obtuvimos ese valor crítico. Después de establecer el nivel de significancia de α = 0.05, buscamos en la tabla 1 del apéndice, la distribución de probabilidad normal estándar, para encontrar que ± 1.96 son los valores z que dejaban 0.025 de probabilidad en cada extremo de la distribución. En vez de medir la variable en sus unidades originales, la variable estandarizada z nos dice a cuántas desviaciones estándar arriba (z > 0) o abajo (z < 0) de la media se encuentra nuestra observación. Entonces hay dos escalas de medición, la escala original o sin procesar y la escala estandarizada. La figura 8-10 es igual a la figura 8-9, pero incluye ambas escalas. Observe que nuestra media muestral de 79,600 libras por pulgada cuadrada está dada en la escala sin procesar, pero los valores críticos z de ± 1.96 están dados en la escala estandarizada. Como estos dos números se dan en dos escalas distintas, no podemos compararlos directamente cuando probamos nuestras hipótesis. Debemos convertir uno de ellos a la escala del otro. Hicimos nuestra prueba de hipótesis en la escala original al convertir los valores z críticos de ±1.96 a los valores críticos de χ en la escala original. Entonces, como el valor observado de χ (79,600) cayó entre los límites inferior y superior de la región de aceptación (79,216 y 80,784), aceptamos la hipótesis nula. En lugar de convertir los valores críticos z a la escala original, para obtener números directamente comparables con el valor observado de χ , podríamos haber convertido nuestro valor observado de χ a la escala estandarizada, utilizando la ecuación para obtener un valor z observado, un número directamente comparable con los valores críticos z:

z=

χ − µ Ho σχ

z=

79.600 - 80.000 400 365

z = −1,00

La figura 8-10 también ilustra este valor observado en la escala estandarizada. Observe que el valor cae entre ±1.96 de los límites inferior y superior de la región de aceptación de esta escala. Una vez más concluimos que se debe aceptar H0: el fabricante debe aceptar que la corrida de producción reúne los requisitos de carga. ¿Cuál es la diferencia entre los dos métodos que acabamos de utilizar para probar nuestras hipótesis? Sólo en que definimos las unidades (o escala de medición) de manera distinta en cada método. Sin embargo, los dos métodos siempre llevarán a las mismas conclusiones. Algunas personas se sienten mejor usando la escala de la variable original; otras prefieren la estandarizada, que acabamos de explicar. Los resultados de la mayoría de los paquetes estadísticos de cómputo usan la escala estandarizada. En lo que resta del capítulo haremos las pruebas usando la escala estandarizada. Otra sugerencia: utilice el método que le resulte más cómodo.

El proceso de cinco pasos para la prueba de hipótesis usando la escala estandarizada La tabla 8-2 resume el proceso de cinco pasos que utilizaremos en el resto de este capítulo para probar hipótesis.

366

Prueba de una cola para las medias Para una prueba de una cola para una media, suponga que un hospital usa grandes cantidades de dosis envasadas de un medicamento particular. La dosis individual de esta medicina tiene 100 cm3 (100 cc). La acción del medicamento es tal que el cuerpo tolera dosis excesivas sin sufrir daño. Por otra parte, las dosis insuficientes no producen el efecto médico deseado e interfieren con el tratamiento del paciente. El hospital ha adquirido la cantidad de medicamento que necesita al mismo fabricante durante varios años y sabe que la desviación estándar de la población es 2 cc. El hospital inspecciona, aleatoriamente, 50 dosis, tomadas de un envío muy grande y encuentra que la media de estas dosis es 99.75 cc. µ Ho = 100 σ

=2

n

= 50

 Valores hipotéticos de la media de población  Desviación estándar de la población  Tamaño de muestra

χ = 99,75  Media de la muestra Si el hospital establece un nivel de significancia de 0.10 y nos pregunta si las dosis de esta entrega son demasiado pequeñas, ¿cómo podemos hallar la respuesta? Para empezar, podemos expresar el problema en símbolos H0: µ = 100 Hipótesis nula: la media de la dosis de la remesa es 100cc H1: µ < 100 Hipótesis alternativa: la media es menor que 100cc α=

0.10 Nivel de significancia para probar esta hipótesis

Como conocemos la desviación estándar de la población y n es mayor que 30, podemos utilizar la distribución normal. De la tabla 1 del apéndice podemos determinar que el valor de z para el 40% del área bajo la curva es 1.28, de modo que el valor crítico para la prueba de cola inferior es -1.28. El hospital desea saber si las dosis reales son de 100 ce o si, por el contrario, las dosis son demasiado pequeñas. El hospital debe determinar que las dosis 367

contienen más de una cierta cantidad, o debe rechazar el envío. Ésta es una prueba de cola izquierda, que se ilustra en la figura 8-11. Observe que la región sombreada corresponde al nivel de significancia de 0.10. También note que la región de aceptación consta del 40% en el lado izquierdo de la distribución y todo el lado derecho (50%), para un área total del 90%. Ahora podemos calcular el error estándar de la inedia, utilizando la desviación estándar de la población que conocemos y la ecuación del error estándar (debido a que el tamaño de población es suficientemente grande para considerarla infinito):

σχ =

σ n

σχ =

2 50

σχ =

2 7.07

σ χ = 0.2829cc Ahora usamos la ecuación para estandarizar la media de la muestra χ , restando µHo, la media hipotética, y dividimos entre σχ error estándar de la media.

z=

χ − µ Ho σχ

z=

99.75 − 100 0.2829

z = −0.88

Al colocar el valor estandarizado en la escala z se observa que la media muestral cae de lleno en la región de aceptación como se muestra en la figura 8-12. Por lo tanto, el hospital debe aceptar la hipótesis nula, porque la media observada de la muestra no es significativamente menor que la media hipotética de 100cc. Con base en esta muestra de 50 dosis, el hospital debe concluir que las dosis de entrega son suficientes.

368

369

Ejercicios 8.4 Ejercicios de autoevaluación EA

8-5 Hinton Press tiene la hipótesis de que la vida promedio de su prensa rotativa más grande es de 14,500 horas. Saben que la desviación estándar de la vida de una prensa es 2100 horas. A partir de una muestra de 25 prensas, la compañía encuentra una media muestral de 13,000 horas. A un nivel de significancia de 0.01, ¿deben concluir que la vida promedio de las prensas es menor que las 14,500 horas hipotéticas?

EA

8-6 American Theaters sabe que cierta película de éxito se exhibió un promedio de 84 días en cada ciudad y que la desviación estándar correspondiente fue 10 días. El administrador del distrito sureste se interesó en comparar la popularidad de la película en su región con la que tuvo en otros cines de EEUU. Eligio 75 salas al azar en su región y encontró que exhibieron la película un promedio de 81.5 días. a)

Establezca las hipótesis adecuadas para probar si hubo una diferencia significativa en la duración de la exhibición entre los teatros del sureste y el resto de Estados Unidos.

b)

Pruebe estas hipótesis para un nivel de significancia del 1%

Aplicaciones 8-26 Atlas Sporting Goods ha puesto en marcha una promoción especial para su estufa de propano y siente que la promoción debe provocar un cambio en el precio para el consumidor. Atlas sabe que antes de que comenzara la promoción, el precio promedio al menudeo de la estufa era $ 44.95 con una desviación estándar de $ 5.75. Atlas muestrea a 25 de sus minoristas después de iniciada la promoción y encuentra que el precio promedio de las estufas es ahora $42.95. A un nivel de significancia de 0.02,¿Tiene Atlas razones para creer que el precio promedio par el consumidor ha disminuido? 8-27 De 1980 a 1985, la tasa promedio de precio/utilidades (P/U) de los aproximadamente 1800 valores inscritos en la bolsa de valores de Nueva York fue 140.35, con una desviación estándar de 9.73. En una muestra de 30 valores de la Bolsa, seleccionados al azar, la tasa P/U en 1986 fue 11.77. ¿Esta muestra presenta evidencia suficiente para concluir (a un nivel de significancia de 0.05) que en 1986 la tasa P/U promedio para los valores de la Bolsa cambió su valor anterior? 8-28 Generally Electric ha desarrollado un nuevo foco cuyas especificaciones de diseño requieren una salida de 960 lúmenes comparado con un modelo anterior que solo producía 750 lúmenes. Los datos de la compañía indican que la desviación estándar de la salida de luz para este tipo de foco es 18.4 lúmenes. Para una muestra de 20 focos, el comité de 370

pruebas encontró una salida de luz promedio de 954 lúmenes por foco. A un nivel de significancia de 0.05, ¿puede concluir Generally Electric que su nuevo foco produce la salida especificada de 950 lúmenes? 8-29 Maxwell’s Hot Chocolate está preocupado por el efecto que la compañía de publicidad de café, de todo el año, pueda tener en las ventas de chocolate caliente. Las ventas semanales de chocolate caliente hace dos años eran 984.7 libras y la desviación estándar eran 72.6 libras. Maxwell seleccionó una muestra aleatoria de 30 semanas del año pasado y encontró ventas promedio de 912.1 libras. a)

establezca las hipótesis adecuadas para probar si las ventas de chocolate han disminuido

b)

a un nivel de significancia del 2 %, pruebe estas hipótesis.

8-30 La comisión promedio que cobran las compañías de corretaje de servicio completo en una venta de valores comunes es de $144, con una desviación estándar de e $52. Joel Freelander tomó una muestra aleatoria de 121 transacciones de sus clientes y determinó que habían pagado una comisión promedio de $151. A un nivel de significancia de 0.10, ¿puede concluir Joel que las comisiones de sus clientes son mayores que el promedio de la industria? 8-31 Históricamente, cada día, el Servicio de Aduanas de EEUU intercepta alrededor de 28 millones en bienes de contrabando introducidos a ese país, con una desviación estándar de 16 millones. En 64 días de 1992, elegidos al azar, el servicio de Aduanas interceptó un promedio de $ 30.3 millones en bienes de contrabando. ¿Indica esta muestra ( a un nivel de significancia del 0.05) que el Comisionado de Aduanas debería preocuparse por el incremento del contrabando por encima de su nivel histórico? 8-32 Antes del embargo petrolero de 1973 y los subsecuentes incrementos del petróleo crudo, el consumo de gasolina en EEUU había aumentado a una tasa de ajuste estacional de 0.57% mensual, con una desviación estándar de 0.10% mensual. En 15 meses elegidos aleatoriamente entre 1975 y 1985, el consumo de gasolina tiene una tasa promedio de aumento de sólo 0.33% al mes. Para un nivel de significancia de 0.01 ¿puede concluir que el aumento en el uso de la gasolina se redujo como resultado del embargo y sus consecuencias?

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA

ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MÓDULO IV

ASESORÍA LEGAL

LOJA – ECUADOR

2011

384

PRESENTACIÓN. En todas las épocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de consumir como forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde que algunas personas se apropiaron de los medios de producción, e impusieron la comercialización de los productos obtenidos, el consumidor se encontró sometido a la discrecionalidad de los proveedores, apenas atenuada por la aparición de alguna transitoria competencia. La carrera de administración de Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, a través de su programa curricular busca orientar y formar a los estudiantes presentando contenidos académicos pertinentes e interdisciplinarios. Es así que formando parte del estudio de la Administración de Empresas tiene íntima relación Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto módulo denominado “Comercio y Mercadotecnia”, Consumidor,

concierne

estudiar

la

Ley

Orgánica

de

Defensa

del

que permitirá que el estudiante conozca que la tutela del

consumidor se integra con un complejo normativo de diverso valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad física y el patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de la comercialización de bienes y servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez del Derecho del consumo, y que comprende no sólo a los consumidores, sino a los proveedores y a los diversos organismos de control del Estado. Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha tratado de sintetizar en lo posible a través de talleres un compendio de la citada Ley. Pues la Ley Orgánica de Defensa del consumidor constituye el marco jurídico necesario para que los derechos de los consumidores sean efectivamente ejercidos y protegidos, propósito que se conseguirá en la medida en que la ciudadanía la conozca y exija su fiel cumplimiento.

385

LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR MOMENTO UNO LECCIÓN I. PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES Ámbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden público y de interés social. La presente Ley es considerada orgánica, pues Cabanellas define “Ley Orgánica es la dictada con carácter complementario

a la

Constitución del Estado, que necesita una ley especial para desenvolver un precepto o institución”. Es evidente entonces que las disposiciones contenidas en esta Ley son de orden público e interés social, es decir, esencialmente constitucionales. En la relación de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y consumidor o usuario final, se traba un vínculo jurídico que supone que el Estado: a) Controle y asegure la protección de la competencia leal (y reprima la competencia desleal) y la protección del consumidor. b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de los pequeños proveedores, y de las pequeñas y medianas empresas-.

Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad y seguridad jurídica entre las partes. Principio de favor: Esta ley se aplicará en el sentido más favorable al consumidor. Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por: Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o servicios. Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, 386

adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Dicha denominación incluirá al usuario Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido. Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecho directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares. Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación de precios al productor o de precios al consumidor. Información

básica

comercial.-

Consiste

en

los

datos,

instructivos,

antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio. Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el proveedor al consumidor. Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización de bienes así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o concesión. Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivar lo a adquirir 387

o contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar lo valores de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva. Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva. Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca al engaño, error o confusión al consumidor. Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos domiciliarios los prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores públicos o privados tales como servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua potable, u otros similares. Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público. Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los consumidores. Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes para su venta o provisión en otra horma al interior del territorio nacional. Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a los consumidores. Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no excluye ni se opone al resto de legislación que tiene el país en la protección al 388

medio ambiente y el desarrollo sustentable.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Determine el objeto y ámbito de aplicación de la Ley Orgánica de Defensa al Consumidor. 2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor. 3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las más importantes. Refiérase a cada una de ellas. LECCIÓN II. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES. Derechos del consumidor.- Supone una posición jurídica de garantía de derechos sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud, seguridad, tutela judicial eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos consagrados en la Constitución Política de la República del Ecuador. Se establecen las necesidades legítimas que se procuran atender, así tenemos: a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y su seguridad; b) La promoción y protección de los intereses económicos de los consumidores; c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y necesidades de cada cual; d) La educación del consumidor; e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor; f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que les afecten. g) Recibir servicios básicos de óptima calidad

Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de problema o insatisfacción, a que actúen, comenten en su entorno, adviertan a 389

las autoridades competentes y recurran a una asociación de consumidores y/o a la prensa. Sobretodo exijan que se respeten sus derechos. Obligaciones del Consumidor.-

Son obligaciones

del consumidor las

siguientes: a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios; b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos. c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida d) Es obligación del consumidor informarse bien de los bienes y servicios que demande o necesite.

Es obligación de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece y controlen periódicamente lo que compran, si los productos son seguros, si responden a sus expectativas, etc. AUTOEVALUACIÓN 4. De acuerdo a la Constitución Política de la República del Ecuador, señale cuales son los derechos del consumidor. 5. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. 6. Señale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los más importantes.

LECCIÓN III. REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO. Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a través de la publicidad, la que en la mayoría de los casos es determinante en la elección del producto. Si bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al

390

consumidor, en ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos, desinforma sobre las verdaderas características del bien o servicio y las consecuencias de su uso o el costo de su adquisición. En la presente disposición quedan prohibidas todas las formas de publicidad que traten de engañar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que necesite de cualquier bien o servicio. Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los consumidores frente a la publicidad engañosa, discriminatoria o abusiva, se ha dispuesto con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es inducir al error o engaño sobre:

-

El lugar de origen o el lugar de prestación del servicio.

-

Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito.

-

Características del bien o servicio tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad calidad, garantías, etc.

Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infracción: el proveedor. La prohibición de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la violencia, la pornografía, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la mujer y de los niños. Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante deberá justificar la causa de tal incumplimiento. Además el proveedor deberá conservar datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje publicitario. Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informática, las ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garantía, 391

es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios derivados del anuncio que indujo a la compra. AUTOEVALUACIÓN 1.- ¿Qué es la publicidad, y para qué le sirve al consumidor y al proveedor? 2.- Señale los tipos de publicidad que usted conoce. 3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engañosa, cite ejemplos de cada una. 4.- ¿Qué tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias? LECCIÓN IV. INFORMACIÓN BASICA COMERCIAL. Información Pública.

En la presente disposición se obliga a que todos los

bienes a ser comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de acuerdo a la naturaleza del producto. Debe incluir montos correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera que el consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deberá exhibir además del precio total del producto, el precio unitario. Idioma y Moneda. Por ser información básica, el idioma y la moneda son datos importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros recipientes de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad. El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los demás idiomas ancestrales, son de uso para los pueblos indígenas como establece nuestra Constitución Política. La moneda oficial actualmente es el dólar. Las unidades de medida son las que se aplican en el país. Se permite además que el proveedor pueda incluir datos en otro idioma, unidad monetaria o medida. La información es susceptible de comprobación por el interesado.

392

Garantía. Garantía según el Diccionario de la lengua española es: Efecto de afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algún riesgo o necesidad. La intención de exigir garantía en la adquisición de bienes de naturaleza durable está en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de fabricación y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido. El tiempo en el que prescribe la acción prevista en el Código Civil es de seis meses para los bienes muebles, lapso que en los términos de la Ley de Defensa del Consumidor opera la garantía. Por ello el plazo mínimo de una garantía debería ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en consideración su precio y naturaleza. Las leyendas “garantizado”, “garantía” sólo podrán emplearse cuando se indique eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor pueda hacerla efectiva. Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro o imperfección, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos casos se deberá indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios como en facturas y comprobantes todas las circunstancias de los productos ofertados. Producción

y transgénica.

Cuando han sido los productos, de consumo

humano o pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados mediante manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto en letras resaltadas o muy visibles. Al hablar de lo transgénico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido modificado con el aumento de genes exógenos para lograr nuevas propiedades. “exógeno”: de afuera, algo externo. Rotulado mínimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos alimenticios, deben exhibir obligatoriamente a más de lo que dispongan las normas técnicas dictadas por el INEN, lo siguiente: 393

-

Nombre del producto.

-

Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

-

Identificación del lote y contenido neto.

-

Razón social y número de registro sanitario significan garantías para el consumidor.

-

Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

-

Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.

-

Precio de venta al público.

-

País de origen.

-

Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente modificado.

Rotulado mínimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en general y a los productos naturales procesados, exigiendo que a más de lo establecido en normas especiales, se informe sobre:

-

Nombre del producto genérico o de marca.

-

Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer responsabilidades si fuera el caso.

-

Identificación del lote y contenido neto.

-

Razón social de la empresa y número de registro sanitario significan garantías para el consumidor.

-

Lista de componentes con sus respectivas especificaciones (componentes, substancias).

-

Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.

-

Precio de venta al público.

-

País de origen.

-

Contraindicaciones; y,

-

En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si hay elementos culturales o étnicos en el origen. 394

Información de bienes de naturaleza durable. -En esta clase de bienes a más de lo indicado anteriormente, se deberá informar sobre la seguridad de uso, instrucciones para su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso.

AUTOEVALUACIÓN 1.- ¿Qué características debe contener la información básica comercial de un producto? 2.- Para que sirve la información básica comercial 3.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de alimentos? 4.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de medicamentos? 5.- Emita un criterio acerca de la producción transgénica?

LECCION V. RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR. En la relación jurídica de consumo convergen posiciones jurídicas diversas consumidor, proveedor-. En este caso es obligación de todo proveedor entregar al consumidor información verdadera, real, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios que ofrece, a fin de lograr una elección adecuada. Entrega del bien o prestación del servicio.- Pues se trata de un contrato entre proveedor y consumidor, éste puede ser expreso o tácito. El proveedor esta en la obligación de cumplir con seriedad la entrega o prestación, oportuna y eficiente del bien o servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo. Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio

y costo de

reposición no será motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar). Indicación del Precio. Se deben indicar al público los precios finales de los bienes que se expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptuándose los casos en los que los precios se regulan convencionalmente. El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al consumidor ejercitar su derecho a la elección antes de formalizar la transacción 395

o negocio. Concretamente en boticas, farmacias y droguerías deberán exhibirse de manera visible el valor impreso en cada medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos básicos aprobados por el Ministerio de Salud Pública. Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o vicios ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podrá optar por la rescisión del contrato, la reposición del bien o la reducción del precio sin perjuicio de la indemnización por daños y perjuicios ocasionados. Para mejor comprensión es importante definir con claridad cada término utilizado, así:

Según el diccionario de Cabanellas: “Rescisión”.- Anulación, invalidación por lesión o nulidad “Reposición”.- Restitución, devolución, reintegro. “Defecto”.- Imperfección, falta o carencia de requisitos o condiciones propias. “Vicios Ocultos”.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no estaba visible, oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado. “Daño”.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala fe), de culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la naturaleza “Vicios”.- Nuestro Código Civil dice textualmente: “el error, la fuerza y el dolo, son los vicios que puede adolecer el consentimiento” Facturas.- Para Cabanellas “factura” es la cuenta detallada del peso, medida, clave, calidad y precio de lo que se entrega o se vende. En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes estarán a lo dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligándose el proveedor a entregar factura autorizada por el SRI, porque con ella se documenta y justifica el negocio realizado. Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el servicio, se otorgará un comprobante adicional firmado por las partes, indicando

396

lugar y fecha en que se lo hace y consecuencias del incumplimiento o retardo. Concretamente en el caso de prestación de servicios se debe indicar además componentes y materiales que se empleen, el precio por unidad y de la mano de obra. Reparación Defectuosa.- El consumidor tendrá derecho dentro de los noventa días contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de reparación y presente defectos relacionados con el servicio, a que se le repare sin costo adicional o se le reponga en un plazo no superior a treinta días sin perjuicio de la indemnización que corresponda y si se hubiere otorgado garantía por un plazo mayor, se estará a este último. Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que disminuya su valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso normal al que está destinado, el prestador del servicio deberá restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la pérdida ocasionada. Repuestos.- En los contratos de prestación de servicios, cuyo objeto sea la reparación de un bien, es obligación del prestador del servicio emplear repuestos nuevos y adecuados al bien de que se trate, a menos de que las partes convengan lo contrario. El incumplimiento de esta obligación da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, además a sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno. Ejemplo. Reparación de automotores en las mecánicas. Servicio Técnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores y comerciantes de bienes

deberán asegurar el suministro de repuestos y

servicio técnico durante un período razonable de tiempo en relación con la vida útil de los bienes que se trate, para ello hay que recurrir a las normas técnicas del “Instituto Ecuatoriano de Normalización” INEN Reposición.- La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un “todo” aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes siempre que entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada una. El proveedor en los casos de reposición puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que garantice la funcionalidad y que la cosa sea 397

igual a la que se repone. Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales proceder con ética y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio así como en el claro y honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad respecto al servicio. Responsabilidad solidaria y derecho de repetición. -Se establece que serán solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los daños ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los fabricantes, importadores, distribuidores y en general todos aquellos cuya participación haya influido en dicho daño. Según Cabanellas el derecho de “repetición” es el que tiene toda persona para reclamar lo indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por cuenta de otra persona. Derecho de repetición del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que cuando el Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violación o inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario público, el Estado tendrá derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado. Resolución.- Es el acto o declaración de voluntad que deja sin efecto una relación jurídica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a cargo del proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la resolución del contrato (terminación). La resolución no exime del pago de daños y perjuicios. Prescripción de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles que contempla esta Ley prescribirán en el plazo de doce meses contados a partir de la fecha en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Sin embargo si la garantía es otorgada por un plazo mayor , subsistirá el plazo para efectos de la prescripción. Cabanellas define con claridad a la “prescripción de las acciones”, señalando que es la caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos o demandarlos.

398

AUTOEVALUACIÓN 1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor? 2.-Qué características debe tener la información que proporcione el proveedor al consumidor? 3.-Refiérase a las siguientes obligaciones: _Facturas _Servicio Técnico _Servicios profesionales

LECCIÓN VI. SERVICIOS PÚLICOS DOMICILIARIOS. Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios públicos domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de concesión, están obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y permanentes con precios justos y razonables. Entre los servicios públicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado, luz eléctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a través de contratos de concesión.

Información al consumidor.-

La ley prevé que el servicio público domiciliario

debe ser amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes. Se debe informar además en forma oportuna al consumidor sobre la existencia o no de seguros accesorios al contrato de prestación del servicio. En caso de seguros de vida, su monto nunca podrá ser menor al establecido en el Código de Trabajo. Es importante también la responsabilidad directa de la empresa proveedora de servicios públicos domiciliarios por los daños causados a los consumidores por 399

negligencia o mala calidad de la prestación de los servicios. Esto sin perjuicio de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del consumidor. Reciprocidad.- Es obligación de las empresas proveedoras de servicios públicos domiciliarios otorgar un trato recíproco a los consumidores, esto es, devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, más la mora o intereses, si fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa proveedora cuando cobra. Registro de reclamos.-

Las empresas que proveen servicios públicos

domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos reclamos deberán ser subsanados en un plazo máximo de 15 días, salvo disposición legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El registro podrá ser llevado por medios informáticos. Seguridad de las instalaciones.- La Ley lo expresa claramente señalando que los consumidores de servicios públicos domiciliarios y que requieren de instalaciones específicas, deben ser convenientemente informados sobre condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas Instrumentos y unidades de medición.-

En la ley se establece que es

facultad de la autoridad competente, sea de oficio o a petición de parte, verificar el buen funcionamiento de los instrumentos de medición de energía , comunicaciones, agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas por las empresas proveedoras del servicio.

Los

instrumentos, como las unidades de medición deberán ser legalmente autorizados y reconocidos. Las empresas proveedoras del servicio garantizarán el control individual de los consumidores. Además deberán entregar las facturas al usuario con no menos de 10 días de anticipación a su vencimiento.

400

Interrupción de la prestación del servicio.-

Al interrumpirse o sufrir

alteraciones en la prestación del servicio público domiciliario por causas imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un plazo no mayor a 30 días desde la fecha en que se presenta el reclamo. El proveedor deberá reconocer los daños y perjuicios ocasionados al consumidor por la alteración o interrupción culposa del servicio. Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsión. Facturación del consumo excesivo.- La ley prevé con acierto que cuando el consumidor considere que existe facturación excesiva en la planilla de un período, podrá cancelar únicamente un valor equivalente al promedio del consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores. Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10 días posteriores al vencimiento de la factura o planilla, las correspondientes al período de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los documentos indicados, el consumidor podrá solicitar copias a la empresa prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correrá a partir de la entrega de las copias. La empresa proveedora del servicio dispondrá de un plazo de 30 días a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue efectivamente realizado, en cuyo caso tendrá derecho a reclamar el pago de la diferencia más los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor real de consumo, la empresa otorgará un crédito idéntico a dicho exceso a favor del consumidor, el mismo que deberá hacerse efectiva en la planilla inmediatamente posterior. Mientras se desarrolle el trámite previsto anteriormente, la empresa estará obligada a seguir prestando el servicio sin interrupción. Valores de las planillas.-

En las planillas que emiten las empresas

proveedoras de servicios públicos domiciliarios, debe constar el valor

401

exclusivamente de consumo más los recargos legales.

Es un derecho del

consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en base de sistemas diferentes a la medición directa, tales como valores presuntivos o estimativos, con excepción del sector rural que no disponga de instrumentos de medición. En caso de daño en el sistema de medición, la empresa deberá cobrar un promedio mensual de los seis períodos anteriores. El proveedor del servicio debe hacer reparar o reponer el sistema dañado y hasta tanto no podrá aumentar ningún valor presuntivo a lo que se venía pagando. Se puede dar el caso de imposibilidad física de acceder al medidor, situación que se notificará al consumidor para que éste solucione el problema y se pueda emitir planilla o factura con datos reales.

AUTOEVALUACIÓN

1.-Qué son los servicios públicos domiciliarios? 2.-Quién ofrece los servicios públicos .Señale ejemplos? 3.-Cómo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido facturación excesiva e interrupción del servicio? 4.- Cómo se determina el valor de planillas de un servicio público?

LECCIÓN VII. PROTECCIÓN CONTRACTUAL El contrato de adhesión.- La Ley exige que los contratos de adhesión deban estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamaño de fuente de 10 puntos, de acuerdo a las normas informáticas internacionales, en términos claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesión escrito con determinado tamaño de caracteres existiese además, textos escritos con letras 402

o números significativamente más pequeños, éstos se entenderán como no escritos. Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y sumilladas de los contratos y todos sus anexos. Cabanellas define al “contrato de adhesión” como aquel en que una de las partes fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en él, si existe mutuo acuerdo sobre la creación del vínculo dentro de las inflexibles cláusulas. Uno de los contratos a los que más comúnmente estamos abocados los consumidores es el de adhesión. Muchos de nuestros consumos se rigen por este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un electrodoméstico, o nos transportamos por vía aérea -por ejemplo- firmamos un contrato que tiene ya redactadas sus cláusulas. Generalmente no cuestionamos su contenido y en caso de hacerlo difícilmente logramos algún cambio. Idioma oficial.- Deberán estar escritos en idioma castellano, que es nuestro idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya incorporado al léxico. Las cláusulas que no cumplan con dichos requisitos no producirán efecto alguno. Cláusulas prohibidas.- La Ley prevé las siguientes: 10. Eximan, atenúen o limiten la responsabilidad de los proveedores por vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados; 11. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio; 12. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor; 13. Impongan la utilización obligatoria de un arbitraje o mediación, salvo que el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento; 14. Permitan al proveedor la variación unilateral del precio o de cualquier condición del contrato; 403

15. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el contrato, suspender su ejecución o revocar cualquier derecho del consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolución o modificación

esté

condicionada

al

incumplimiento

imputable

al

consumidor; 16. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles; 17. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales consagrados en esta Ley; y, 18. Cualquier otra cláusula o estipulación que cause indefensión al consumidor o sean contrarias al orden público y a las buenas costumbres. Lo determinado en el presente artículo incluye a los servicios que prestan las instituciones del sistema financiero. Terminación

anticipada.-

El

consumidor

podrá

dar

por

terminado

unilateralmente los contratos de adhesión referentes a prestación de servicios como: telefonía celular, medicina pre pagada, televisión satelital o por cable, por escrito y por lo menos con 15 días de anticipación a la finalización del período en curso. En estos casos en el contrato de adhesión no se podrá incluir cláusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la terminación anticipada. Sin embargo, el consumidor deberá cancelar los saldos pendientes por servicios efectivamente prestados

hasta la fecha de la

terminación unilateral del contrato y valores adeudados por la adquisición de los bienes necesarios para la prestación del servicio. Derecho de devolución.- El derecho de devolución se concreta en cinco formas de adquisición: teléfono, catálogo, televisión, internet o a domicilio, el mismo que deberá ser ejercido dentro de los 3 días posteriores a la recepción del bien o servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el estado del

404

bien en que se lo recibió. En el caso de servicios, el derecho de devolución se ejercerá mediante la cesación inmediata del contrato de provisión del servicio. Promociones y ofertas.- Es importante velar por la buena fe y transparencia de la propaganda, pues es importante que en toda promoción y oferta especial se señale el tiempo de duración de la oferta y el precio anterior del bien o del servicio, para poder compararlos. En el caso de concursos o sorteos, se deberá informar al público en forma clara y real el monto o número de premios, el plazo y lugar donde se deberá reclamarlos. Sistemas de crédito.- Los contratos de compra a crédito también presentan algunas dificultades. Lo importante en los créditos es que consten claramente las características del contrato en puntos relevantes como el precio al contado, los intereses, el interés de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a pagarse e interés anual. Se prohíbe el cobro de interés sobre interés, pues el cálculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital impago. El proveedor conferirá los recibos correspondientes, siendo el último el que hace presumir el pago anterior. Pago anticipado.- En toda venta o prestación de servicios a crédito, el consumidor tendrá derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se pagarán únicamente sobre el saldo pendiente. Cobranza de créditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la cobranza de créditos, el consumidor no deberá estar expuesto al ridículo o a la difamación, ni a cualquier tipo de coacción ilícita o amenaza, por el proveedor o quien actúe en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es prohibido. El ofendido podrá recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar. Pagos con tarjeta de crédito.- El pago con tarjetas de crédito debe ser por la misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta, 405

promoción rebaja o descuento, el consumidor también tiene derecho a exigir lo que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la publicidad o información y de manera expresa lo contrario.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Qué entiende por contrato de adhesión. Señale dos ejemplos? 2.-Determine las características de este tipo de contrato? 3.-Señale cinco cláusulas prohibidas en un contrato de adhesión? 4.-Haga un análisis del sistema y cobranza de crédito? 5.-En que consiste el derecho de devolución?

406

MOMENTO DOS LECCIÓN VIII. LA ESPECULACIÓN Regulación de precios.- En casos especiales de excepción, el Presidente de la República regulará los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo, regulación que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses. La regulación referida podrá consistir en fijación temporal de precios, constarán los márgenes de comercialización o cualquier otra forma de control. Los Ministros de Economía, Finanzas y Comercio Exterior, así como todas las autoridades competentes, velarán por el cumplimiento correcto de la regulación mencionada. AUTOEVALUACIÓN 1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulación, considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sanción a esta práctica comercial ilícita. LECCIÓN IX PRACTICAS PROHIBIDAS. Prácticas Abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado y están absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes: 9. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratación de un servicio. 10. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita. 11. Enviar al consumidor un producto o servicio que éste no lo ha pedido.

407

12. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instrucción o capacidad del consumidor. 13. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan normas técnicas y de calidad expedidas por órganos competentes. 14. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales. 15. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones. 16. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y otros similares.

AUTOEVALUACIÓN 1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un ejemplo de cada una de ellas?

LECCIÓN X. PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD. Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente capítulo sólo se aplicarán en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a la salud en la provisión de determinados bienes o servicios que deban sujetarse a tratamientos especiales. Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay disposiciones específicas en el código respectivo, rige las materias no reguladas o no previstas. Advertencias permanentes: Al tratarse de productos altamente peligrosos para la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de sus bienes o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos, advertencias o indicaciones para el uso.

408

En cuanto al expendio de bebidas alcohólicas, cigarrillos y otros derivados del tabaco, debe ir una indicación clara y visible de que su consumo es peligroso para la salud, así como en la publicidad que se haga. En la prestación de servicios riesgosos el proveedor deberá adoptar las medidas que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas condiciones de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por los riesgos medidas preventivas que deben usar. Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algún defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su costo. Prohibición de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer de inmediato la prohibición de circulación del mismo. Los daños y perjuicios producidos serán a cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad penal a que hubiere lugar. Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones, licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para investigación, desarrollo, comercialización de bienes y prestación de servicios que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de responsabilidad personal de quienes ocasionen daño a los consumidores, pues éstos demandarán a los proveedores y a todos quienes participaron en la producción, distribución o comercialización de los bienes peligrosos o nocivos.

409

AUTOEVALUACIÓN 1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el producto o servicio? 2.-Cuándo se retira y prohíbe un producto en el mercado? 3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor por el daño ocasionado? LECCIÓN XI. ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES. Asociación de Consumidores.- Organización constituida por personas naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial, político, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los consumidores y promover su educación. Requisitos: Para actuar válidamente deberán cumplir con los requisitos exigidos por la Ley: 8. Obtener personería jurídica en el MIES ( Ministerio de Inclusión Económica y Social). 9. Conformarse con un número no menor a 50 miembros. 10. No incluir a personas jurídicas dedicadas a actividades comerciales 11. No perseguir fines de lucro 12. No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones 13. No realizar una explotación comercial selectiva en la información y consejos que ofrezcan al consumidor. 14. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas.

410

Objetivos: La Ley señala que son objetivos de las asociaciones de consumidores: 10. Difundir el conocimiento de las disposiciones

de esta Ley y sus

disposiciones conexas; 11. Promover y proteger los derechos de los consumidores; 12. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores ante las autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trámites o gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado expresamente por los consumidores; 13. Realizar programas de capacitación, orientación y educación del consumidor; 14. Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para proteger sus derechos; 15. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso, medida, rotulado e información de los bienes y servicios; 16. Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del consumidor consagrados en la presente Ley; 17. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar los recursos naturales; y, 18. Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su contingente para la investigación de las infracciones establecidas en la presente Ley.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Qué es una asociación de consumidores? 2.- Señale cuatro requisitos para su funcionamiento legal? 3.-Establezca el objetivo primordial de las asociaciones de consumidores? 411

MOMENTO TRES LECCIÓN XII. CONTROL DE CALIDAD. Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización determinará: •

Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y cumplir

normas técnicas, regulaciones, acuerdos y más instructivos o resoluciones. •

Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el

consumo como para el uso industrial o agrícola. El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la venta como la importación de estos bienes peligrosos. Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta libre de alimentos serán otorgados según lo dispone el Código de la Salud, cumpliendo normas técnicas oficializadas por el INEN. Para la introducción de bienes importados al mercado nacional, deben haber cumplido

con

la

homologación

del

registro

sanitario

y

permisos

de

comercialización de su país, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el Ecuador y el país que envía. Normas técnicas: El control de cantidad y calidad se realizará de conformidad con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN. De comprobarse técnicamente defectuosa calidad de los bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización. Las normas técnicas no podrán establecer requisitos que excedan de los estándares internacionales para los respectivos bienes.

412

Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN promoverá la creación y funcionamiento de departamentos de control de calidad dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de bienes o prestadora de servicios. Se deben contratar alternativamente laboratorios de universidades, escuelas politécnicas o privadas debidamente calificadas para cumplir con dicha labor. Capacitación: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN realizará programas de difusión sobre normas de calidad a los proveedores y consumidores. AUTOEVALUACIÓN 1.-Cuál es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios? 2.-Qué requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser comercializados en el Ecuador? 3.- Qué son las unidades de control, dónde funciona? LECCIÓN XIII. INFRACCIONES Y SANCIONES. Sanciones generales.•

Multa de cien a mil dólares

•

Comiso de los bienes

• Suspensión del derecho a ejercer actividades en la prestación de servicios o en publicidad. •

Las demás sanciones si las hubiere.

413

Indemnización, reparación, reposición y devolución.- Los consumidores tendrán derecho, además de la indemnización por daños y perjuicios, a la reparación gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposición o a la devolución de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta días, en los siguientes casos: 4. Cuando el producto ha sido adquirido con garantía, dentro del plazo y si se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del bien. 5. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fábrica, elaboración, estructura y no sea apto para el uso. 6. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debió ser o la cantidad sea menor a la indicada en el empaque o envase. El proveedor que incurre en uno de los casos señalados, será sancionado además con una multa equivalente al valor del bien o caso será inferior a ciento veinte dólares. Sanción, suspensión y rectificación de publicidad engañosa.- El proveedor, cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, tendrá una multa de mil a cuatro mil dólares, además la autoridad competente dispondrá la suspensión de la publicidad y ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios. Clausura por no restitución del valor de bienes determinados.-

Pues

establece como sanción la clausura temporal o definitiva del establecimiento. Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil dólares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro.

414

Servicios defectuosos.- Cuando los servicios prestados son defectuosos, ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor será sancionado con una multa de cincuenta a quinientos dólares. Espectáculos públicos.- Con claridad la ley prevé que serán sancionados con multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de espectáculos públicos, incluidos los artísticos y deportivos que pongan en venta una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio de la obligación de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo señalado no hayan podido ingresar. En caso de reincidencia la multa será equivalente al 20% del valor de taquilla. Suspensión injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco mil dólares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de conexión, instalación, mantenimiento. Adicionalmente el Estado y entidades seccionales responderán civilmente por los daños y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la prestación de servicios públicos. Cobro durante la suspensión del servicio.- El proveedor no podrá efectuar cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio. Requerimiento de información.- El proveedor que se negare a proporcionar información

requerida

por

autoridad

competente

o

que

proporcionare

información falsa, será sancionado con multa de quinientos a cinco mil dólares. Igualmente, la misma pena será impuesta al proveedor que impida la inspección de

los

lugares

de

prestación

de

servicios,

producción,

expendio

o

almacenamiento de bienes. Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley, establece que la multa podrá ser elevada al doble, además de la clausura 415

temporal o definitiva del establecimiento. Se considerará reincidente al proveedor que sea sancionado por una misma infracción, dos o más veces dentro del mismo año. Para la aplicación de las multas se tendrá en cuenta la gravedad de la infracción, la cuantía de lo disputado y las condiciones del infractor.

AUTOEVALUACIÓN 1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para quienes la infrinjan? 2.-Cuándo procede la indemnización de daños y perjuicios en materia de consumo? 3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones, en los siguientes casos: publicidad engañosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios defectuosos, Suspensión injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para espectáculos públicos. LECCIÓN XIV. COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO. Facultad de la Defensoría del Pueblo.Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor afectado por la violación, tanto de los derechos establecidos en la Constitución, así como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes conexas. La Defensoría del Pueblo podrá promover la utilización de mecanismos alternativos para la solución de conflictos.

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Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo Se aplicarán las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría del Pueblo, así como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto. Informe.- El Defensor del Pueblo elaborará un informe en base del cual solicitará a las autoridades competentes la iniciación del proceso investigativo, del que se podrá desprender la imposición de sanciones, así como exigir el cumplimiento de obligaciones pendientes. Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver sobre las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en caso de apelación, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdicción. El juzgamiento de las infracciones se iniciará mediante denuncia, acusación particular o excitativa fiscal. Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez señalará el día y hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de notificación. Asistirán las partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo hará en el plazo perentorio de 3 días. Intervención de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del Juez se puede pedir la intervención de peritos, concediéndoles el plazo de 15 días para la presentación de los informes técnicos. Si el peritaje tuviere que practicarse en el exterior, el plazo podía extenderse hasta por 30 días. Recurso de Apelación.- Se podrá interponer dentro del término de 3 días, contados a partir de la notificación con el fallo. Dicho recurso será presentado ante el Juez de Contravenciones quien lo remitirá al respectivo Juez de lo Penal. La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causará ejecutoria.

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Daños y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado, costas y honorarios. AUTOEVALUACIÓN 1.-Qué es la Defensoría del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de Consumo? 2.- Cómo se inicia el juzgamiento de las infracciones? 3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trámite para el juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?

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SEMINARIO DE APOYO A LOS CONTENIDOS DE COMERCIO INTERNACIONAL LEY ORGÁNICA DE ADUANAS (LOA) LECCIÓN I NORMAS FUNDAMENTALES La Ley Orgánica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales que regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales y jurídicas que operan en el tráfico internacional de mercancías. Toda actividad que se realiza en las aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el Estado recauda a través de las entidades pertinentes. Es competencia del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador realizar el control exhaustivo de las mercancías ,de los medios de transporte , de las personas y en menor medida el tráfico de capitales que ingresan y salen del país de acuerdo a la normas de la presente Ley y de las normas internacionales. El tráfico internacional de mercancías comprende dos aspectos importantes del comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo dentro de las fronteras de un país o de una región y el comercio exterior que incluye todas las compras y las ventas que realiza un país o región con el resto del mundo. Las exportaciones son los productos que se venden a otros países o regiones. Las importaciones son los productos que compran un país o una región. Mercancías son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables, visibles y que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a desgastarse con el devenir del tiempo), que las personas naturales y jurídicas exportan e importan de un país a otro. Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgánica de Aduanas el territorio Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas aduaneras primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el límite que permite singularizar el territorio ecuatoriano con otras naciones se constituye en la frontera aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del 419

mismo las mercancías y las personas respectivamente. Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas “partes” en que se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio de la potestad aduanera. El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas: a). Zona primaria: Constituida por el área interior de los puertos y aeropuertos, recintos aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; así como otros lugares que fijare la administración aduanera, en los cuales se efectúen operaciones de carga, descarga y movilización de mercaderías procedentes del exterior o con destino a él; y, b).

Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio

ecuatoriano incluidas las aguas territoriales y espacio aéreo, correspondiente a cada uno de los distritos de aduana, según la distribución que se señale en el Reglamento Orgánico Funcional. Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgánica de Aduanas define a la Aduana como un servicio público que tiene a su cargo las siguientes atribuciones: 1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancías y medios de transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la República; 2.- La determinación y la recaudación de las obligaciones tributarias causadas por tales hechos; la resolución de los reclamos, recursos, peticiones y consultas de los interesados; y, 3.- La prevención, persecución y sanción de las infracciones aduaneras. Así mismos se establece que los servicios aduaneros también comprenden el almacenamiento,

verificación,

valoración,

aforo,

liquidación,

recaudación

tributaria y el control y vigilancia de las mercaderías ingresadas al amparo de los regímenes aduaneros especiales.

De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio exterior que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos: d) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles; e) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y, 420

f) Las tasas por servicios aduaneros.

LECCIÓN II

LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA ADUANERA. A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de imperio, dicta leyes y normas en el orden tributario aduanero. El Art. 10 de la LOA, define a la obligación tributaria aduanera como el “Vínculo jurídico personal entre el Estado y las personas que operan en el tráfico internacional de mercancías, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la potestad aduanera, a la prestación de los tributos respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento de los demás deberes formales.”2

El impuesto aduanero. Es aquella prestación pecuniaria obligatoria, que el Estado impone a los particulares por el paso de mercancías a través de las aduanas habilitadas del país.

Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinación y la liquidación, el cual se logra mediante el proceso de reconocimiento.

Nacimiento de la

obligación tributaria aduanera.- La obligación tributaria

aduanera, en el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptación de la declaración por la Administración Aduanera; en el de las tasas, nace por la utilización del respectivo servicio aduanero Determinación de la obligación tributaria.- Debe entenderse como un proceso compuesto por una serie de trámites, que debe hacer el contribuyente, y una serie de procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De éste proceso debe resultar la cuantía o monto del tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado. Al hablar de la fase de determinación también se debe referir al hecho 2

LEY ORGÁNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito – Ecuador. Junio 2008. Pág. 14

421

imponible, materia imponible y base imponible. El Hecho Imponible El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el tributo y cuya realización origina el nacimiento de la obligación. La causa o el hecho imponible de los impuestos aduaneros es la realización de una operación aduanera (importación, exportación o tránsito) y de las tasas aduaneras, el servicio prestado por la administración aduanera. La materia imponible Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la valoración de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley. La base imponible Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y deducciones consideradas en la ley. El Art. 14 de la LOA, se establece que “La base imponible de los impuestos arancelarios, en las importaciones es el valor CIF y en las exportaciones es el valor FOB de las mercancías, determinados según las normas del valor en aduana. Para el cálculo de la base imponible, los valores expresados en moneda extranjera, serán convertidos a dólares de los Estados Unidos de América” Los sujetos de la determinación tributaria aduanera Los sujetos que intervienen en la determinación tributaria son: el sujeto activo y el sujeto pasivo. Sujeto Activo Es el sujeto del crédito fiscal y son sujetos activos del crédito fiscal: El Estado a través del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, que tiene la facultad de determinar los créditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio ecuatoriano. Sujeto Pasivo. Son todas las personas naturales o jurídicas que se encuentran sometidas a la potestad financiera del Estado o de los otros entes públicos debidamente facultados. La Ley Orgánica de Adunas dice: “ Es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de contribuyente o responsable.” 422

Esta relación se produce porque este sujeto está en relación con los bienes, actos, contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son objeto de la imposición. En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las mercancías; y, en las exportaciones, contribuyente es el consignante. Exigibilidad de la Obligación Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es exigible y los sujetos pasivos de la obligación tributaria deben cumplir con el pago de los tributos de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la LOA y de los organismos de ley. Extinción de la obligación tributaria.- Los medios de extinción de la obligación tributaria son: el pago, compensación, prescripción, aceptación del abandono expreso de las mercancías, pérdida o destrucción total de las mercancías y decomiso administrativo de las mercancías. a. Pago: Es el cumplimiento de la prestación debida. Es la forma o medio principal de extinción de la obligación. Este debe ser efectuado por el contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser hecho también por el responsable o por un tercero. Y para retirar las mercancías de la aduana previamente deben ser pagados o garantizados los derechos aduaneros causados.

b. Compensación: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o parcialmente a solicitud del contribuyente con los créditos que éste tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por indemnizaciones originadas en pérdidas o daños de su mercancía durante el almacenamiento temporal o en depósitos aduaneros.

c. Prescripción: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una obligación, por el tiempo y bajo las demás condiciones determinadas por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) años, contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera de pleno derecho, debe 423

ser solicitada para que el sujeto acreedor declare la prescripción de la obligación.

d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las mercancías hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal de hacerlo. Su aceptación por parte del Gerente Distrital extingue la obligación tributaria.

Las mercancías fungibles, de fácil descomposición, cuyo abandono expreso se hubiere aceptado, serán donadas a las instituciones de asistencia social, beneficencia o de educación que designe el Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana. c. Pérdida o Destrucción Total de las Mercancías: La obligación tributaria aduanera se extingue por pérdida o destrucción total de las mercancías, ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depósito, siempre y cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la Administración Aduanera. d. Decomiso Administrativo.- Es la pérdida de la propiedad de las mercancías por declaratoria del Gerente Distrital, en resolución firme o ejecutoriada, dictada en los siguientes casos: a) Mercancías rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se desconozca su propietario, consignatario y consignante; b) Mercancías náufragas; c) Mercancías que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o consignante; d) Mercancías de prohibida importación.

424

LECCIÓN III EXCENSIONES Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud de la cual es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art. 27 de la LOA, existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las importaciones a consumo de las siguientes mercancías: a) Efectos personales de viajeros; b) Menajes de casa y equipos de trabajo; c) Envíos de socorro por catástrofes naturales o siniestros análogos a favor de entidades del sector público o de organizaciones privadas de beneficencia o de socorro; d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan en el Catastro de Entidades del Sector Público y la Sociedad de Lucha Contra el Cáncer (SOLCA); e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del Estado o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de salubridad, alimentación, asistencia técnica, beneficencia, asistencia médica, educación, investigación científica y cultural, siempre que tengan suscritos contratos de cooperación con instituciones del Estado. No habrá exención de impuestos en las donaciones de vehículos, excepto cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como ambulancias, vehículos clínicos o radiológicos, coches biblioteca, carros de bomberos, etc., y siempre que su función sea compatible con la actividad de la institución beneficiaria; f) Féretros o ánforas que contengan cadáveres o restos humanos; g) Muestras sin valor comercial; h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias Diplomáticas, que incluye las representaciones y misiones diplomáticas y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales extranjeros acreditados ante el gobierno nacional; 425

i) Los vehículos ortopédicos, aparatos médicos, y prótesis que utilizan las personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas encargadas de su protección.

LECCIÓN IV OPERACIONES ADUANERA Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancías o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuará únicamente por los lugares y en los días y horas habilitados por el Servicio de Aduana del Ecuador. Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda sujeto al control del Servicio de Aduana del Ecuador y se dirigirá por la vía habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.

Recepción del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte será recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al que presentarán los siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, guía de valija postal, en su caso. Cumplida la recepción legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su delegado declarará la libre práctica, para la carga, descarga y demás operaciones aduaneras.

Carga y descarga.- La mercancía que provenga del exterior, por cualquier vía, deberá estar expresamente descrita en el manifiesto de carga. Declarada la libre práctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital autorizará la descarga de las mercancías importadas en la zona primaria, en los días y horas hábiles o habilitados. El Gerente Distrital podrá autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancías lo amerite.

426

Las mercancías destinadas a la exportación estarán sometidas a la potestad de la Administración Aduanera hasta que la autoridad naval, aérea o terrestre que corresponda, autorice la salida del medio de transporte. Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancías se entiende la de su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.

Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetará al control de la Administración Aduanera más cercana. Producido el arribo forzoso, el conductor comunicará el hecho a la autoridad naval ,aérea o terrestre, según corresponda, quien notificará inmediatamente del particular al distrito de la jurisdicción. El arribo forzoso se considerará legítimo cuando sea justificado por el conductor ante las autoridades competentes y éstas así lo declaren.

Cambio de Puerto.- Las mercancías que lleguen al país y figuren en el manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntará la Carta de Corrección y previa autorización del Gerente Distrital del destino original, podrán descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o dueños de las mercancías podrán efectuar los trámites para desaduanizar en dicho puerto.

Faltantes de Mercancías.- Las mercancías que aparecieren manifestadas como destinadas a un puerto para ser descargadas en él y no hayan sido entregadas al lugar habilitado para su recepción, sin la justificación determinada en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista quedará sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.

Transbordo.- Realizada la recepción del medio de transporte, a solicitud del transportista, el Gerente Distrital autorizará, bajo su vigilancia y dentro de la zona primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancías 427

manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancías.

Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilización de mercancías por dos o más medios de transporte diferentes, fuera del territorio aduanero. Para el despacho de las mercancías provenientes del exterior que hubieren utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptará los sucesivos conocimientos de embarque, guías aéreas o carta de porte, según el caso.

Almacenamiento Temporal.- Las mercancías descargadas serán entregadas por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera de la declaración respectiva. Las mercancías de exportación ingresarán al almacenamiento temporal cuando deban someterse al aforo físico, en aplicación del sistema aleatorio. El Gerente General del Servicio de Aduana del Ecuador, previa suscripción del correspondiente contrato de concesión, autorizará el funcionamiento de las bodegas para el almacenamiento temporal de mercancías.

Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podrá solicitar el reembarque de las mercancías manifestadas, mientras no hayan sido declaradas al régimen de consumo, en abandono expreso o tácito, o no se haya configurado, respecto de ellas, presunción fundada de delito aduanero. El reembarque será autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino final de las mercancías y, será obligatorio en el caso de las de prohibida importación y, cuando no presente el certificado de inspección en origen y procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizará desde el distrito de ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.

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LECCIÓN V DECLARACIÓN ADUANERA

Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su voluntad de realizar una operación aduanera, mediante la consignación del manifiesto de importación o de exportación y sus documentos anexos de la declaración de mercancías, objetos de las operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento. La declaración es un trámite que debe cumplir el contribuyente mediante los documentos legales establecido para cada operación. Entre los documentos que debe acompañar la declaración tenemos: a.) Original o copia del conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte; b.) Factura comercial y póliza de seguros; c.) Certificado de origen; d.) Los demás exigibles por el Comexi o el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador.. El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los datos consignados en la declaración. En el caso de personas jurídicas, la responsabilidad recae en la persona de su representante legal. En las importaciones, la declaración se presentará en la aduana de destino, desde siete días antes, hasta quince días hábiles siguientes a la llegada de las mercancías En las exportaciones, la declaración se presentará en la aduana de salida, desde siete días antes hasta quince días hábiles siguientes al ingreso de las mercancías a la zona primaria aduanera.

Presentada la declaración, el Distrito verificará que ésta contenga los datos que contempla el formulario respectivo, los cotejará con los documentos de acompañamiento y comprobará el cumplimiento de todos los requisitos exigibles para el régimen. Si no hay observaciones, se aceptará la declaración fechándola y otorgándole un número de validación para continuar su trámite. Una vez aceptada, la declaración es definitiva y no podrá ser enmendada. 429

En caso de existir observaciones a la declaración, se devolverá al declarante para que la corrija dentro de los tres días hábiles siguientes; corregida ésta, el Distrito la aceptará. Si el declarante no acepta las observaciones, la declaración se considerará firme y se sujetará en forma obligatoria al aforo físico. Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo físico y documental de la mercancía, por aforo podemos entender

el acto

administrativo de determinación tributaria a cargo de la Administración Aduanera que consiste en la verificación física o documental del origen, naturaleza, cantidad, valor, peso, medida y clasificación arancelaria de la mercancía.

Como parte del aforo físico, o como acto previo,el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador podrá utilizar sistemas tecnológicos de escaneo con rayos X o similares, para el control de mercancías y productos que ingresen al país o que se exporten.

Luego de cumplido con la diligencia del aforo físico y documental se procederá inmediatamente a emitir la autorización para el pago de los tributos. Luego de efectuado todo el pago se procederá a la entrega de la mercancía en los siguientes casos: a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior; b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior; y, c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la autoridad competente.

En el momento que se emite la orden de entrega de la mercancía ninguna autoridad podrá, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario.

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LECCIÓN VI

REGÍMENES ADUANEROS REGÍMENES DE IMPORTACIÓN Importación para el consumo.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías importadas desde el extranjero o desde una Zona Especial de Desarrollo Económico pueden circular libremente en el territorio aduanero, con el fin de permanecer en él de manera definitiva, luego del pago de los derechos e impuestos a la importación, recargos y sanciones, cuando hubiere lugar a ellos, y del cumplimiento de las formalidades y obligaciones aduaneras. Admisión temporal para reexportación en el mismo estado.- Es el régimen aduanero que permite la introducción al territorio aduanero de determinadas mercancías importadas, para ser utilizadas en un fin determinado, con suspensión total o parcial del pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos, con excepción de la depreciación normal originada por el uso que se haya hecho de las mismas, para ser reexportadas en un plazo determinado sin experimentar modificación alguna, según se determine en el reglamento. Régimen de admisión temporal para perfeccionamiento activo.- Es el régimen aduanero que permite el ingreso al territorio aduanero ecuatoriano, con suspensión del pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos aplicables, de mercancías destinadas a ser exportadas luego de haber sido sometidas a una operación de perfeccionamiento, bajo la forma de productos compensadores. Podrán autorizarse instalaciones industriales, que al amparo de una garantía general, operen habitualmente bajo este régimen, cumpliendo con los requisitos previstos en el reglamento al presente Código. Los productos compensadores que se obtengan aplicando este régimen podrán ser objeto de cambio de régimen a importación para el consumo, pagando tributos sobre el componente importado de dicho producto compensador. 431

Reposición de mercancías con franquicia arancelaria.- Régimen aduanero que permite importar, con exoneración de los derechos e impuestos a la importación y recargos con excepción de las tasas aplicables, mercancías idénticas o similares por su especie, calidad y sus características técnicas, a las que estando en libre circulación, hayan sido utilizadas para obtener las mercancías exportadas previamente con carácter definitivo. Transformación bajo control aduanero.- Es el régimen aduanero que permite introducir en el territorio aduanero mercancías para someterlas a operaciones que modifiquen su especie o estado, con suspensión del pago de los derechos e impuestos a la importación y recargos aplicables, para la posterior importación para el consumo de los productos resultantes obtenidos de esas operaciones, con la aplicación de los derechos e impuestos a la importación y recargos que les correspondan con arreglo a la naturaleza arancelaria del producto terminado. Depósito aduanero.- Régimen aduanero según el cual las mercancías importadas son almacenadas por un periodo determinado bajo el control de la aduana en un lugar habilitado y reconocido para esta finalidad, sin el pago de los derechos e impuestos y recargos aplicables. Reimportación en el mismo estado.- Es el régimen aduanero que permite la importación para el consumo con exoneración de los derechos e impuestos a la importación, recargos aplicables de las mercancías que han sido exportadas, a condición que no hayan sido sometidas a ninguna transformación, elaboración o reparación en el extranjero y a condición que todas las sumas exigibles en razón de un reembolso o de una devolución, de una exoneración condicional de derechos e impuestos o de toda subvención u otro monto concedido en el momento de la exportación, se hayan pagado. REGÍMENES DE EXPORTACIÓN Exportación definitiva.- Es el régimen aduanero que permite la salida definitiva de mercancías en libre circulación, fuera del territorio aduanero comunitario o a una Zona Especial de Desarrollo Económico ubicada dentro del

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territorio aduanero ecuatoriano, con sujeción a las disposiciones establecidas en el presente Código y en las demás normas aplicables. Exportación temporal para reimportación en el mismo estado.- Es el régimen aduanero que permite la salida temporal del territorio aduanero de mercancías en libre circulación con un fin y plazo determinado, durante el cual deberán ser reimportadas sin haber experimentado modificación alguna, con excepción del deterioro normal por el uso que de ellas se haga. Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías que están en libre circulación en el territorio aduanero pueden ser exportadas temporalmente fuera del territorio aduanero o a una Zona Especial de Desarrollo Económico ubicada dentro de dicho territorio para su transformación, elaboración o reparación y luego reimportarlas como productos compensadores con la exención de los tributos correspondientes conforme las condiciones previstas en el reglamento al presente Código.

OTROS REGÍMENES ADUANEROS Devolución Condicionada.- Devolución condicionada es el régimen por el cual se permite obtener la devolución automática total o parcial de los tributos al comercio exterior pagados por la importación de las mercancías que se exporten dentro de los plazos y porcentajes que señale el reglamento de este Código, en los siguientes casos:

a. Las utilizadas en el país en un proceso de transformación;

b. Las incorporadas a la mercancía; y,

c. Los envases o acondicionamientos. 433

El proceso de devolución condicionada de tributos estará íntegramente a cargo del Servicio Nacional de Aduanas. De esta manera, la autoridad aduanera devolverá todos los tributos al comercio exterior que correspondan, y, posteriormente, cruzará

contablemente dichos

valores

con las

demás

autoridades titulares de los tributos devueltos, quienes deberán ser parte del sistema interconectado de ventanilla única electrónica de comercio exterior.

El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a través de su sistema electrónico efectuará la devolución correspondiente, sin perjuicio del derecho del contribuyente de efectuar un reclamo administrativo en contra de dicho acto si se creyere afectado por el mismo. Almacenes Libres.- El almacén libre es el régimen liberatorio que permite el almacenamiento y venta de mercancías nacionales o extranjeras a pasajeros que salgan del país o que ingresen del extranjero, en puertos y aeropuertos internacionales, sin el pago de tributos al comercio exterior. Almacenes Especiales.- Conforme la normativa internacional aplicable se podrán

autorizar

almacenes

especiales

de

mercancías,

destinadas

al

aprovisionamiento, reparación y mantenimiento de naves, aeronaves y unidades de carga destinadas para la prestación del servicio público de transporte de pasajeros y carga; a los que se podrán ingresar además, libre de todo tributo al comercio exterior, repuestos y piezas de recambio para su reparación, acondicionamiento o adecuación. Para aplicación de esta disposición, la Directora o el Director General tendrán la atribución para establecer formalidades simplificadas. Ferias Internacionales.- Es un régimen especial aduanero por el cual se autoriza el ingreso de mercancías de permitida importación con suspensión del pago de tributos, por un tiempo determinado, destinadas a exhibición en recintos

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previamente autorizados, así como de mercancías importadas a consumo con fines de degustación, promoción y decoración, libre del pago de tributos al comercio exterior, previo el cumplimiento de los requisitos y formalidades señaladas en el reglamento. Tránsito aduanero.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías son transportadas bajo control aduanero desde una oficina distrital con destino al exterior. Reembarque.- Es el régimen aduanero por el cual las mercancías manifestadas que se encuentran en depósito temporal en espera de la asignación de un régimen o destino aduanero podrán ser reembarcadas desde el territorio aduanero. Aún cuando las mercancías hayan sido declaradas a un régimen aduanero, procede el reembarque cuando por el control aduanero se determine un cambio en la clasificación arancelaria que conlleve la exigencia de documentos de control previo u otros, que no eran exigibles de acuerdo a lo declarado por el importador cuando esto obstaculice la legal importación de la mercancía. No se autorizará el reembarque cuando se haya configurado respecto de las mercancías presunción fundada de delito. El reembarque será obligatorio en el caso de mercancías de prohibida importación, excepto las prendas de vestir, perecibles y materiales educativos que serán donadas a la Secretaría de Estado a cargo de la política social. Este régimen se ejecutará mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo que señala el reglamento a este Código. Transbordo.- El régimen aduanero conforme al cual se realiza la transferencia de mercancías que son retiradas del medio de transporte utilizado para el arribo al territorio aduanero y cargadas en el medio utilizado para la salida del territorio aduanero, realizándose esta transferencia bajo control aduanero. Este régimen se ejecutará mediante procedimientos simplificados de acuerdo a lo que señala el reglamento a este Código. 435

REGÍMENES DE EXCEPCIÓN Tráfico Postal.- La importación o exportación a consumo de los envíos o paquetes postales cuyo valor en aduana no exceda del límite que se establece en el reglamento se despacharán mediante formalidades simplificadas respetando los convenios internacionales suscritos al respecto, conforme los procedimientos que establezca el Servicio Nacional de Aduanas. Los envíos o paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas aduaneras generales. Mensajería acelerada o Courier.- La correspondencia, documentos y mercancías que cumplan con lo previsto en el reglamento dictado por la Directora o Director General del Servicio Nacional de Aduanas y no excedan los límites previstos en el mismo, transportados por los denominados correos rápidos, se despacharán por la aduana mediante formalidades simplificadas conforme la normativa dictada por el Servicio Nacional de Aduanas. Los envíos o paquetes que excedan el límite establecido, se sujetarán a las normas aduaneras generales. Tráfico Fronterizo.- De acuerdo a los tratados y convenios internacionales, se permite el intercambio de mercancías destinadas al uso o consumo doméstico entre las poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de tributos al comercio exterior, dentro de los límites geográficos que fije el Servicio Nacional de Aduana. Vehículo de uso privado del turista.- Es el régimen por el cual se permite el ingreso del vehículo de uso privado del turista libre del pago de tributos dentro de los plazos y condiciones previstas en el reglamento al presente Código. Otros regímenes de excepción.- El equipaje de viajero, menaje de casa y las provisiones para naves o aeronaves se someterán a procedimientos simplificados conforme el reglamento al presente Código y la normativa que para el efecto dicte el Secretario Nacional del Servicio Nacional de Aduanas.

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NORMAS COMUNES Cambio de Régimen.- Las mercancías declaradas a un régimen que suspenda o libere de tributos al comercio exterior, podrán ser declaradas a cualquier otro régimen, antes del vencimiento del plazo concedido. Previo el cumplimiento de los requisitos legales y reglamentarios, el cambio de régimen será autorizado por la servidora o el servidor público competente. Prohíbase el cambio de régimen de mercancías declaradas a consumo a cualquier otro régimen.

LECCIÓN VII

GARANTÍAS ADUANERAS Derecho de Prenda.- El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador tiene derecho de prenda especial y preferente sobre las mercancías sometidas a la potestad aduanera para garantizar el cumplimiento de las obligaciones tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido legal o convencionalmente. Clases de Garantías.- Las garantías aduaneras son generales y específicas y se otorgarán, aprobarán y ejecutarán en la forma, plazos y montos que se determine en el reglamento de este Código.

Las Garantías Generales son aquellas que afianzan toda la actividad de una persona que actúa en el tráfico internacional de mercancías o en la realización de operaciones aduaneras.

Las Garantías Específicas son aquellas que afianzan una operación aduanera o de comercio exterior particular.

Las garantías aduaneras serán irrevocables, de ejecución total o parcial, incondicionales y de cobro inmediato y constituyen título suficiente para su ejecución inmediata, con la sola presentación al cobro, conforme lo dispuesto en la ley.

437

LECCIÓN VIII

DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS.

De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infracción aduanera es toda acción u omisión que viole normas que regulen el ingreso o salida de mercancías por las fronteras y zonas aduaneras del país, sancionada con pena establecida con anterioridad a esa acción u omisión. Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas reglamentarias. Para la configuración de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresión de la norma. Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilícito y clandestino tráfico internacional de mercancías, o en todo acto de simulación, ocultación, falsedad o engaño que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco, evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras, aunque las mercancías no sean objeto de tributación. Son delitos aduaneros, entre otros, los siguientes: a) La entrada de mercancías al territorio aduanero, o la salida de él sin el control de la Administración Aduanera; b) La carga o descarga de mercancías de un medio de transporte sin control de la Administración Aduanera; c) El lanzamiento de mercancías de un medio de transporte, eludiendo el control aduanero; d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancías importadas al amparo de regímenes suspensivos de pago de impuestos, o con exoneración total o parcial, sin la autorización previa del Gerente competente;

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e) La tenencia o movilización de mercancías extranjeras sin la documentación que acredite su legal importación; f) La falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías; la falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías. g) La falsificación o alteración de los documentos que deben acompañarse a la declaración aduanera; h) La salida de mercancías de las bodegas de almacenamiento temporal o de los depósitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras, etc. Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las siguientes: a) Prisión de dos a cinco años; b) Decomiso de las mercancías materia del delito y de los objetos utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte, siempre que sean de propiedad del autor o cómplice de la infracción. c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercancía objeto del delito; y, d) Si el autor, cómplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelará definitivamente la licencia.

Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o funcionario del servicio aduanero, será sancionado con la pena de prisión más alta prevista en el artículo anterior y con la destitución de su cargo. Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante matriculado, se le impondrá además de las sanciones establecidas en esta ley, la cancelación definitiva de su matrícula de comercio o su equivalente. Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia, impericia, por transgresión de la normas, preceptos legales y por no acatar las disposiciones emanadas de las autoridades aduaneras. Son contravenciones aduaneras las siguientes: a) Incurrir en faltantes de mercancías declaradas en los manifiestos de carga y no entregadas por el transportista a la Administración Aduanera; 439

b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancías descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento temporal o depósito aduanero; c) El incumplimiento de plazos en los regímenes especiales; d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las mercancías cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la presentación de la declaración; e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio aduanero, de información calificada como confidencial por las autoridades respectivas.

Las contravenciones serán sancionadas con una multa equivalente al diez por ciento del valor CIF de las mercancías. Corresponderá la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda justificar el hecho

legalmente la tenencia de mercancías y productos

extranjeros. La clausura se realizara por siete días la primera vez, en caso de reincidencia por diez días y, de establecerse un nuevo incumplimiento, la clausura será definitiva. Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de inobservancia a las normas legales. Son faltas reglamentarias las siguientes: a) El error o la inexactitud de la declaración aduanera o en los documentos de acompañamiento que no provenga de acción u omisión dolosa; b) La no prestación de facilidades para la sujeción al control aduanero; c) La presentación tardía o incompleta de la declaración aduanera.

Las faltas reglamentarias se sancionarán con una multa de 26 dólares 28 centavos de los Estados Unidos de América. Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias, el Gerente Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a esta ley. Acción Popular.- La acción popular es el derecho que tiene toda persona para denunciar ante el Juez Fiscal competente los ilícitos aduaneros, de acuerdo con 440

las normas establecidas en el Código Tributario y en esta ley. El Estado garantiza la protección y reserva al denunciante, quien percibirá el quince por ciento del producto del remate o venta directa o de la mayor recaudación que se obtenga por efecto de la denuncia, deducidos los tributos correspondientes y las costas procesales. Prescripción de la Acción Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros prescriben en el plazo de quince años. Las contravenciones y faltas reglamentarias prescriben en dos años, contados desde la fecha en que la infracción fue cometida o desde la realización del último acto idóneo en caso de delito. La sanción pecuniaria por delito, contravención o falta reglamentaria es imprescriptible. La recaudación de las sanciones pecuniarias ingresará a los recursos del Servicio Nacional de Aduana.

LECCIÓN I X REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIÓN Remate.- El Gerente Distrital procederá al remate de las siguientes mercancías: a) Las declaradas en decomiso definitivo; b) Las declaradas en abandono; y, c) Las declaradas en decomiso administrativo.

Las mercancías serán rematadas en pública subasta, de acuerdo a las normas establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositará en la Cuenta Única del Tesoro Nacional. El remate deberá ser notificado a las federaciones nacionales de las Cámaras de la Producción, por lo menos con treinta días de anticipación. En el reglamento se establecerá la obligatoriedad de la notificación pública de los remates de las mercancías de la Aduana. El remate se efectuará dentro del plazo de sesenta días, contados a partir de la declaratoria del decomiso definitivo o del abandono. Base.- La base del remate será igual al sesenta por ciento del avalúo comercial de las mercancías. En caso de no presentarse postores para el remate, se 441

procederá a la venta directa, cuyo valor será por lo menos el cuarenta por ciento del avalúo comercial. Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital procederá a la venta directa en forma inmediata en los siguientes casos: a) Cuando se trate de mercancías fungibles, de fácil descomposición o con fecha de expiración, inclusive aquéllas que se encuentren en casos de presunción de delito aduanero; b) Cuando luego de convocada en pública subasta, no se efectuare el correspondiente remate; y, c) Cuando se trate de animales.

Adjudicación Gratuita.- Procede la adjudicación gratuita de las mercancías por parte del Gerente General del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador a instituciones de asistencia social, beneficencia, educación o investigación sin fines de lucro, personas jurídicas debidamente reconocidas por el Estado, cuando éstas no han sido rematadas, ni adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se presenten ofertas

LECCIÓN XI

NATURALEZA Y ATRIBUCIONES El servicio de aduana es una potestad pública que ejerce el Estado, a través del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, con sujeción al presente cuerpo legal, sus reglamentos, manuales de operación y procedimientos, y demás normas aplicables.

Política Aduanera.- Al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador le corresponde ejecutar la política aduanera y expedir las normas para su aplicación, a través de la Directora o el Director General.

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Servicios aduaneros.- Para el ejercicio de la potestad aduanera, el Servicio Nacional de Aduana del Ecuador tendrá bajo su control los servicios de almacenamiento, aforo, control y vigilancia de las mercancías ingresadas al amparo de ella, así como las que determine la Directora o el Director General de la entidad; para tal efecto, el Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador podrá celebrar contratos con instituciones públicas o privadas para la prestación de dichos servicios.

DEL SERVICIO NACIONAL DE ADUANA DEL ECUADOR El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador es una persona jurídica de derecho público, de duración indefinida, con autonomía técnica, administrativa, financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de Guayaquil y con competencia en todo el territorio nacional.

Es un organismo al que se le atribuye en virtud de este Código, las competencias técnico-administrativas, necesarias para llevar adelante la planificación y ejecución de la política aduanera del país. La administración del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador corresponderá a la Directora o el Director General, quien será su máxima autoridad y representante legal, judicial y extrajudicial, en razón de lo cual ejercerá los controles administrativos, operativos y de vigilancia señalados en este Código, a través de las autoridades referidas en el artículo anterior en el territorio aduanero. Del consejo de política.- La Directora o el Director General será parte del o de los Consejos de Política a los que sea convocado por la Presidenta o el Presidente de la República, en el ámbito de sus atribuciones. De las Direcciones Distritales.- Las direcciones distritales comprenden las áreas territoriales donde el Servicio Nacional de la Aduana del Ecuador ejerce 443

todas las atribuciones operativas y demás que le asigne este Código y su reglamento.

Las direcciones distritales serán creadas, suprimidas, o modificadas por resolución de la Directora o el Director General, que será publicada en el Registro Oficial. Servidores aduaneros.- Las servidoras y los servidores públicos del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador se regirán por la Ley Orgánica de Servicio Público. Cuando por necesidad institucional se requiera, los servidores que cumplan funciones en cualquier área administrativa podrán cumplir las funciones operativas que se requieran, sin que ello constituya un cambio o traslado administrativo.

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