Modulo 4. Caso Práctico 1

 

Modulo 4. Caso Práctico 1. Mercadona: Liderazgo y estrategia. Actualmente las empresas afrontan, más que nunca, el reto de asimilar fuertes y continuos cambios del entorno, socio-económicos, ambientales, políticos(nuevas regularizaciones y legislaciones), tecnológicos, etc. La toma de decisiones dentro del ámbito empresarial se ha convertido en una necesidad para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica, que podemos definirla el arte y la ciencia de poner en práctica desarrollar todos los potenciales decomo una empresa, que le aseguren beneficios y y supervivencia a largo plazo. El sector de la distribución es un sector muy competitivo y con márgenes muy pequeños. 1 - ¿Cuáles crees que son los objetivos de Mercadona? ¿ Cuál es su estrategia? Mercadona es una empresa de distribución, dentro de lo que habitualmente conocemos como supermercados, 100% de capital español y líder en su sector. En los años 80´s, el Sr. Juan Roig asumió la dirección de Mercadona, y en los 90’s  optó por implantar una estrategia que rompiera la dinámica del sector e introduzco el "Modelo de Gestión de Calidad Total": una nueva estrategia comercial resumida en un lema sencillo cuyo objetivo es de satisfacer s atisfacer plenamente todas las necesidades de alimentación, droguería y perfumería de sus clientes La estrategia consiste en ofrecer “siempre precios bajos” (SPB) y olvidarse de las promociones con descuentos y rebajas. Constituyeron alianzas empresariales con los proveedores marcando los objetivos individuales y comunes. También alcanzaron acuerdos con los sindicatos/empleados con contratos fijos desde el principio, con una remuneración más alta que la competencia y con programas de carrera profesional a largo plazo a cambio de una máxima exigencia y profesionalidad. Es a través de este modelo de gestión de Calidad Total como Mercadona ha definido su empresa con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés (stakeholders) que se relacionan con ella. En base a esta concepción ha definido cinco objetivos: clientes (“El Jefe”), trabajadores, proveedores, sociedad y capital; todos ellos de igual importancia aunque en ese orden secuencial. Este modelo parte de una premisa universal que es que “para poder estar satisfecho, primero hay que satisfacer a los demás”. La implantación de este modelo ha permitido otorgar a la compañía una notable ventaja competitiva. Mercadona basa su estrategia en dar a los clientes lo que ellos necesitan, y para eso compromete a sus proveedores y a sus empleados e mpleados en esta finalidad. Uno de sus pilares es la estrategia en la distribución de unas marcas blancas propias de calidad y muy diversificadas, ha sido una de las claves para el éxito é xito de la empresa afianzando un nuevo modelo de compra, concretamente con la diferenciación y desaparición de marcas externas y la introducción de las marcas blancas de la propia distribuidora con la particularidad que en todos ellos identifica claramente en la etiquetas de estos productos productos el nombre del fabricante fabricante (Marcas Blancas: Hacendado alimentación; Deliplus - cuidados y cosmética; Compys - comida para animales; Bosque Verde - droguería; Como Tú - perfumería mujer; 9.60 - perfumería hombre; Solcare protección solar; Dermik - Cosmética).

 

 

2 - ¿Qué evolución crees que ha habido en la relación entre fabricante y un distribuidor como puede ser Mercadona? Mercadona contribuye al desarrollo y evolución del sector, con sus recursos ayuda a mejorar la efectividad (eficacia + eficiencia) de sus fabricantes. La relación entre Mercadona y sus fabricantes se ha convertido en una alianza estratégica transformándose en una mejora de la visión, misión y en los objetivos marcados, (p.e.: costes producción que se traslada precios v entas de sus productos). ventas Para llevar ade cabo esta estrategia, aparece aellos término dede "interproveedores" donde se crea una relación entre ambos de largo plazo, en la que ambas partes comparten objetivos (rentabilidad, cuentas de resultados, mejoras de ineficiencias en la producción y distribución, solución conjunta entre distribuidor y fabricante de problemas en los modelo de explotación, fabricación, de distribución. de logística, etc.) La consecución de estos objetivos se origina gracias a la cooperación mutua, la fidelización, la estabilidad en la relación, así como compartir Know-How (formación e información) para la mejora de los procesos de explotación. 3 - Identifica las cinco fuerzas de Porter y como se dan en el modelo Mercadona. Las Cinco Fuerzas de Porter es un modelo que permite analizar cualquier empresa en términos de rentabilidad, constituye una herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa a través del análisis de la empresa o sector a la que pertenece. Caso de Mercadona:

  el poder de negociación de los clientes: este poder es muy potente ya que los

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clientes (“el Jefe”) son muy sensibles a las políticas de cambios  de los precios (el consumidor sigue encontrando fórmulas para pagar menos por sus compras en el sector). Mercadona, como vengo diciendo, tiene muy diferenciado su producto (el primero en vender alimentos alimentos para ccelíacos) elíacos) e informa claramente a los clientes.   el poder de negociación de los proveedores: este poder es bajo ya que puede elegir entre muchos proveedores y posee "interproveedores" que sólo producen para Mercadona (marcas blancas).    la amenaza de nuevo competidores: las amenazas son constantes ya que se trata de un sector muy competitivo. Mercadona con su fuerte crecimiento y su modelo de gestión de Calidad Total a pesar pe sar de la crisis económica mundial mantiene su liderazgo en España. Las barreras de entrada (Inversión necesaria, economías de escala, ventaja absoluta en costes, diferenciación del producto, rivalidad entre competidores establecidos, barreras administrativas o legales, acceso a canales de distribución…) son los suficientemente altas como para que a las posibles nuevas empresas les resulte difícil competir con las grandes empresas establecidas en el sector. La globalización es un factor a tomar en cuenta ya que la amenaza puede venir ve nir de empresas extranjeras si se detectan oportunidades en el sector.   la rivalidad entre entre los competidores: Diversidad de competidores: competidores: los principales competidores de Mercadona son Carrefour, Eroski, Alcampo, Hipercor, Día, Lidl, Aldi. Mercadona es líder del mercado en su línea

 

 

(distribución alimentaria) y diferencia su producto frente a sus competidores. Su modelo de gestión de Calidad Total con el lema: “Siempre Precios Bajos” (SPB) y sus estrategias con los fabricantes otorgan a la compañía una ventaja competitiva sobre sus rivales (condiciones de coste).   la existencia o entrada de productos sustitutivos: Sus marcas blancas pueden ser consideradas como una amenaza para los productos de marcas de los mismos fabricantes, desde 2013 se está estrechando por primera vez el diferencial entre marcas de fabricante y marcas de la distribución. Sin embargo este diferencial sigue ayudando a las ventas de las marcas de la distribución. El sector de la alimentación maneja gran cantidad de productos diferentes, lo cual posibilita a las empresas del sector a encontrar productos sustitutivos. Algunos de sus competidores disponen también de marcas blancas que pueden impulsar a la migración de parte de la clientela de Mercadona a estos otros productos sustitutivos a bajo coste. 4 - Construye una matriz DAFO del negocio de Mercadona Estructura conceptual que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la organización (empresa o grupo de empresas). Análisis externo: Amenazas. Factores externos a la empresa (no controlables) que perjudican o   pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos.   Oportunidades. Factores externos a la empresa (no controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos. Análisis interno: Debilidades. Factores internos de la empresa que perjudican o pueden   perjudicar el cumplimiento de los objetivos.   Fortalezas. Factores internos de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de los objetivos.

Matriz DAFO de la industria alimenticia española

 

Fortalezas

Oportunidades

Gran generador de empleo Estabilidad frente a ciclos económicos Aumento sostenido valor de las ventas Calidad y diversificación materias primas Recursos económicos para formación

Adecuación dimensión empresarial a las necesidades del mercado Creación marcas conjuntas Desarrollo del mercado a alimentario limentario Implantación estable en otros países Alimentación mediterránea

Debilidades

Amenazas

Excesiva atomización Ausencia de estrategias comerciales Reducción de márgenes de beneficios Tendencia decreciente de la demanda Alto grado de economía sumergida

Importaciones de productos alimentarios Nuevos marcos de reguladores internacionales Distinto grado de aplicación legislación Futuro cumplimiento normativa

Pequeña actividad I+D

medioambiental

 

ANALISIS DAFO MERCADONA SITUACIÓN INTERNA (Factores Contr Controlables) olables) SITUACIÓN EXTERNA (F (Factores actores no Cont Controlables) rolables) FORTALEZAS OPORTUNIDADES No tiene la necesidad de hacer publicidad,

La legislación antimonopolio del país hace que el

promociones, descuentos y rebajas con su lema SPB y sus Marcas Blancas: : Mercadona posee una clientela fija y bastante fiel por la calidad de sus productos fabricados por empresas líderes y el bajo precio de los mismo.

sector de la alimentación sea altamente competitivo.

Muy buena relación entre la calidad y el el precio: Los precios de Mercadona son sensiblemente inferiores a los de otros supermercados (mismo producto y marca).

El hecho de que Mercadona se posicione geográficamente en los núcleos de población, a priori, más desfavorecidos posibilita el aumento de la clientela.

Gran número de locales y próximos: Hay una gran cantidad de supermercados, cercano al hogar de los clientes, por lo que no es necesario realizar largos trayectos para acceder al servicio.

Crear nuevas canales de abastecimiento: Mercadona ofrece un servicio de provisión de alimentos, por lo que podría intentar dispensar estos productos en los mercados municipales, además de los modos que utiliza en la actualidad, ampliando de esta forma sus distintas formas de distribución y llegando a un mayor número de clientes.

Posibilidad de nuevos cliente con aumento de su Reparto a domicilio: Servicio de reparto a cuota de mercado debido a la crisis. domicilio, con lo cual , se puede realizar re alizar la compra en el supermercado y pedir que le lleven la compra a su hogar o pueden utilizar el servicio de venta on-line y no necesitan ni desplazarse al local. Relación privilegiada con sus

Posibilidad de substitución a las marcas de

"interproveedores"

fabricante con ampliación de las gamas de sus productos.

Estrategia de RRHH: condiciones laborales estimulantes, plan de formación constante de su personal.

Salida al extranjero a través de la adquisición de una compañía de supermercados.

DEBILIDADES No existe un servicio especifico para grandes clientes: No ofrece servicios especializados para grandes clientes, su nicho de mercado son solo los hogares.

 

AMENAZAS La disminución en las rentas familiares provoca que se realice una menor inversión en alimentación: hay menor gasto en la compra de la cesta.

 

No ofrece servicios adicionales como por El desajuste entre el IPC y la inflación en España ejemplo financiación de tus compras, servicio ha restado poder adquisitivo a las familias. Esto supone una amenaza para Mercadona porque de carburante. puede implica unos ingresos menores. Poca variedad de marcas: solo sus marcas blancas y marcas de fabricante consideradas las más solicitadas.

La recesión económica frena gran parte de las expectativas de expansión empresarial.

No abren los días festivos y los domingos: Los grandes centros comerciales, tienen un horario de servicio mayor lo que supone una migración de clientes hacia estos grandes centros en estos horarios.

Solo dispone de productos relacionados con la alimentación, droguería, perfumería y complementos: Los grandes centros comerciales tienen un mayor número de productos donde la variedad de productos es mucho mayor. La estrategia de precios bajos puede no ser una ventaja competitiva por mucho tiempo si los competidores deciden ser más agresivos en dicha política.

El secreto de Mercadona reside en su productividad y en el entusiasmo de sus empleados. El enfoque de gestión de calidad total ha permitido a la empresa alcanzar unos espectaculares resultados económicos y un crecimiento rentable y saludable. La clave del modelo se fundamenta en la concepción de los cinco componentes de la empresa y la orientación de la compañía hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los mismos: "el jefe", trabajadores, proveedores, sociedad y capital.

Fuentes: Apuntes Modulo 4. Estrategia: Objetivos, proceso estratégico y formulación. Internet:   Pagina Web Oficial:  Oficial: https://www.mercadona.es https://www.mercadona.es     Blogs sobre Mercadona y Estrategia.   Otros trabajos sobre Mercadona.