MÓDULO 11

MÓDULO 11: Qualidade nos Destinos Turísticos

1. Qualidade e turismo 1.1. Definição do conceito de qualidade 1.2. Tipologia dos mercados turísticos nacionais – avaliação qualitativa 1.3. Estruturação da oferta do destino turístico numa perspectiva de qualificação do destino 2. Gestão da qualidade total na indústria turística 2.1. Conceito 2.2. Enfoque e gestão 2.3. Sistemas e indicadores das práticas internacionais que qualificam os destinos

1. Qualidade e turismo

1.1. Definição do conceito de qualidade Na nossa vivência diária, e sobretudo nas duas últimas décadas, o termo Qualidade é cada vez mais frequente no nosso vocabulário: fala-se hoje muito em Qualidade de um Produto, Qualidade de um Serviço, Qualidade de Ensino, Qualidade de Vida, etc. Com o aparecimento em todos os domínios de produtos cada vez com melhor qualidade, as pessoas adquiriram uma nova cultura e tornaram-se mais exigentes e sensíveis para pormenores anteriormente descurados. O conceito de Qualidade esteve inicialmente associado ao produto em si, tendose tornado cada vez mais abrangente à medida que se generalizou o fornecimento de serviços e houve um aumento de capacidade da oferta (e consequentemente da concorrência) por parte de praticamente todas as indústrias. A Qualidade, no sentido que pretendemos dar-lhe nesta comunicação, poderemos defini-la como uma forma de estar, de conviver e de actuar, no sentido de haver uma procura permanente de obtenção de melhores resultados a partir de um melhor desempenho de cada elemento interveniente no processo. Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade está sempre orientada para o Cliente uma vez que é para ele, e para a satisfação das suas necessidades, que a empresa trabalha e existe.

1.2. Tipologia dos mercados turísticos nacionais – avaliação qualitativa Geograficamente, o turismo dilui-se por vastos espaços da beira-mar, montanha e campo (ver organigrama seguinte). Assim a instabilidade dos turistas acentuouse. Em Portugal os territórios turísticos por excelência são as praias, principalmente as do litoral do Algarve. De facto, a qualidade da nossa orla marítima meridional, no que se refere às condições naturais para o acolhimento de veraneantes (condições físicas e climáticas), é, sem dúvida, bastante superior às oferecidas por outros países europeus, nomeadamente mediterrâneos, em que o turismo, como sector económico, é bastante mais agressivo que no nosso país. Outro território turístico com importância em Portugal é constituído pelos centros históricos das cidades, situadas no litoral ou no interior, em que a marca da vivência das épocas passadas as torna quase exóticas aos olhos dos visitantes oriundos das regiões desenvolvidas do Centro e Norte da Europa ou da América do Norte. Entre os centros históricos portugueses destaca-se Évora, considerada património mundial pela UNESCO desde 1986. Mas, mesmo com menor riqueza histórico-monumental, todos os pequenos e médios centros urbanos do País, cuja origem é, na maioria dos casos, anterior à nacionalidade, oferecem fortes motivos de interesse aos viajantes que nos procuram. Territórios turísticos são, também, os santuários, e Fátima é um dos principais da Europa, tendo-se desenvolvido à volta dele um dos centros urbanos mais prósperos do País, onde se registam as maiores receitas provenientes da passagem e estada de visitantes.

Mas o próprio país é um território turístico, pelo acentuado cariz natural da maioria das regiões portuguesas, onde as marcas da estruturação humana não foram suficientes para transformar ou ordenar a paisagem, conservando, assim, um certo sabor selvagem, num contexto europeu profundamente alterado. Por outro lado, a doçura climática, que domina ao longo do ano, acentua o atractivo das condições histórico-naturais. De facto, o moderado desenvolvimento económico e social do nosso país tem, pelo menos, a vantagem de manter preservados vastos sectores do território numa disponibilidade variada de propostas ao visitante nacional ou estrangeiro. Manter essa diversidade é uma necessidade para a prossecução da actividade turística, já que a originalidade neste campo é sempre um trunfo. Neste sentido, a preocupação quanto à preservação dos recursos paisagísticos, culturais, históricos e outros, face à crescente procura turística, bem como à manutenção da diversidade regional, tem fundamentado a consolidação da chamada regionalização turística.

Todavia, os recursos turísticos portugueses encontram-se, de um modo geral, mal definidos e a sua promoção e comercialização têm tido, nos últimos anos, uma tendência para se centrarem em regiões geográficas, em vez de se concentrarem em produtos específicos. No entanto, tem-se vindo a verificar uma alteração nesta política, ao lançarem-se campanhas de produtos específicos dirigidos a certos sectores do mercado. Em 1982, foi por fim publicado o estatuto das Regiões de Turismo bem como a toda a orgânica regional da actividade, num processo semidirigido, já que os grandes espaços turísticos (Áreas Turistico-Promocionais), Costa Verde, Costa da Prata, Costa de Lisboa, Montanhas, Planícies e Algarve, são de iniciativa da

Administração Central, mas as regiões de turismo propriamente ditas são de iniciativa local, como o Alto Minho, Alto Tâmega, Rota da Luz, etc. Algumas dessas iniciativas decalcam-se nos traços da diversidade mais acentuados do nosso território; outras procuram, numa originalidade menos conhecida, uma alternativa ao desenvolvimento formal e às tendências estabelecidas. No primeiro caso estão quase todas as regiões junto ao litoral, por demais atraente no conjunto do território português desde tempos remotos. Aí se concentram gentes, actividades e testemunhos históricos, a par das praias e recantos paisagísticos mais atraentes, mais ricos, mas também mais frágeis face à procura constante que sobre eles recai. No segundo caso estão as regiões do interior, marginalizadas até hoje na promoção turística e por isso mesmo constituindo, nos nossos dias, novos centros de interesse, fundamentais na renovação da oferta turística que, por inerência de características, é altamente dependente da instabilidade da procura. De Trás-os-Montes ao Alentejo, passando pelas vilas raianas, outrora indispensáveis à segurança da fronteira, do Minho ao Algarve, percorrendo os troços menos conhecidos da costa portuguesa, como a Costa Alentejana, todas as regiões se propõem entrar no mosaico policromo da oferta turística portuguesa, equilibrando, pela diversidade, algumas situações que têm vindo a tornar-se críticas pelo excesso de procura, como é o caso de algumas praias da Costa Algarvia, no que se refere ao turismo externo, e da Costa de Lisboa, relativamente ao turismo interno.

1.3. Estruturação da oferta do destino turístico numa perspectiva de qualificação do destino Em todo lugar vimos pessoas e empresas a falar em destinos turísticos, pontos turísticos, turismo aqui, turismo ali, mas o que exactamente é um destino turístico? Um local que possui uma bela praia ou uma bela cascata já pode ser chamado de destino turístico? Um lindo hotel localizado numa bela praia paradisíaca, literalmente no meio do nada, é um destino turístico? Nesse caso, mais seria um destino hoteleiro, não acha? Utilizando-se da etimologia, na origem das palavras, destino significa “lugar onde alguém se dirige ou onde visita” e turístico “conjunto de actividades profissionais relacionadas com o transporte, alojamento e assistência a turistas”, quanto ao conceito de destino, nada contra; mas quanto a turístico, precisamos ir mais a fundo. Perceba que no conceito há “actividades profissionais” e “transporte e alojamento e assistência”, que são elementos essenciais do conceito. Percebemos que não basta que um local possua belas paisagens de encantar os olhos, que a cidade possua uma linda história a ser contada ou possua a igreja das mais antigas, é, na verdade, necessário que esse local, junto com todas as sua particularidades, possa oferecer, servir e, principalmente, dar assistência a quem, na condição de turista, visite o local. Sem isso, o local não poderá ser considerado um destino turístico, mas sim, um destino com potencialidade turística. Em Portugal, já nos acostumamos a ver em todos os meios de comunicação a grande potencialidade turística deste país. De norte a sul, encontramos lindas paisagens, lugares desconhecidos, ou seja, um grande acervo de localidades só à espera que alguém os visite. Mas será que esses locais possuem condições de receber uma eventual procura de visitantes? A maioria desses lugares não passam de destinos com grande potencialidade turística. Entretanto, quando um destino turístico é revestido de diversas formas de atracção, isso acarretará directamente na procura de visitantes, atraindo um número maior de visitantes. Então, se esse destino possuir capacidade de carga o suficiente para receber tal procura, já pode dizer-se que ele, além de destino turístico, já possui a qualificação de um produto turístico. Diante disso, podemos

dizer que um produto turístico é um local totalmente preparado, seja com infraestrutura física e pessoal, seja com atracções para os visitantes, que, possuindo uma capacidade de carga satisfatória, possa dar assistência profissional a quem o visita. Acerca desses conceitos, podemos ver claramente que em Portugal, baseado na sua dimensão, possui vários destinos com potencialidade turística, alguns destinos turísticos e poucos produtos turísticos.

2. Gestão da qualidade total na indústria turística 2.1. Conceito Como qualquer empresa necessita de dispor de uma clientela, a Qualidade está sempre orientada para o Cliente uma vez que é para ele, e para a satisfação das suas necessidades, que a empresa trabalha e existe. Como objectivos essenciais das empresas podemos pois, enunciar os seguintes: 1º Satisfazer as necessidades dos clientes - a perfeição da empresa sob o aspecto da Qualidade corresponde à total sintonia entre o que é produzido e o que o cliente necessita. 2º Aumentar a produtividade, tentando suprimir todas as falhas internas do produto ou serviço, aumentando a Qualidade e com o menor custo possível. 3º Promover a realização sócio profissional dos trabalhadores para que estes se sintam profissionalmente realizados e motivados. A Qualidade pode ainda ser definida sob várias perspectivas que, apesar de diferentes, são complementares : 1ª Qualidade quanto ao desempenho do produto - capacidade de este gerar satisfação, também designada por óptica do cliente; nesta definição a um aumento da qualidade corresponde geralmente um aumento de custos. 2ª Qualidade quanto à existência de deficiências - tem como objectivo aperfeiçoar permanentemente todas as fases da produção. Implica uma redução de desperdícios e diminuição dos encargos após venda e melhoria de imagem, também designada por óptica do produtor; aqui, a um aumento da qualidade corresponde geralmente uma redução dos custos. 3ª Qualidade na óptica da excelência - conceito abrangente cujo objectivo é a satisfação total do cliente. Refere-se a todos os sectores da empresa e tem como objectivo o seu aperfeiçoamento de uma forma contínua. A qualidade, segundo esta óptica, é mais que a reunião de todos os factores; conduz de forma controlada e significativa à redução global dos custos. Este último conceito também designado por Gestão Total da Qualidade (ou em inglês "TQM"). Aplica-se a todas as actividades das empresas e ao relacionamento

destas com os seus fornecedores como agentes de um processo em que todos beneficiam com o bom entendimento. A Gestão Total da Qualidade corresponde a uma cultura empresarial onde todos se empenham ao máximo para obter excelência no trabalho, e pressupõe um compromisso individual de cada elemento com vista à produção de resultados com qualidade elevada. As pessoas constituem neste processo o capital mais importante e a importância que lhes é conferida é fundamental para a sua motivação, aumento da criatividade e da produtividade individual.

2.2. Enfoque e gestão O 1º passo é a elaboração de um diagnóstico da situação actual da empresa em relação ao modelo ou norma que quer seguir. A partir deste relatório é que será elaborado o plano de trabalho e cronograma. Para chegarmos a esse diagnóstico e recomendável que a alta direcção já tenha realmente se decidido pelo sistema de qualidade; e que exista o conhecimento a alta administração e das gerências sobre a filosofia e vantagens da implantação do Sistema de Qualidade. A empresa contratada para elaboração do sistema de qualidade, deve ser de total confiança para a empresa contratante. Serão elaborados cronogramas preliminares, onde serão previstas as entrevistas com todas as pessoas importantes dentro da hierarquia da empresa (formal ou informal). Devemos reconhecer todos os elos de ligação dentro da empresa, os clientes externos e internos, cada departamento deve elaborar sua relação interna com fornecedores e clientes. MODELO DE EXCELÊNCIA DE GESTÃO Os modelos de gestão de empresas devem estar centrados nos envolvidos com sua actividade, com os clientes, fornecedores e accionistas, além da comunidade. Internamente, também devem ser considerados a valorização das pessoas e um modelo de gestão baseado em processos e informações que garantam acções pró-activas e respostas rápidas frente ao mercado. • • • • • • •

FUNDAMENTOS Comprometimento da alta direcção; Visão de futuro de longo alcance Gestão centrada no cliente; Responsabilidade social; Valorização das pessoas; Gestão baseada em processos e informações; Acção pró-activa e resposta rápida; aprendizado.

SETE CRITÉRIOS DE EXCELÊNCIA 1 - LIDERANÇA: A equipe que lidera, estabelece os valores e as directrizes da organização, pratica e vivencia os fundamentos, impulsionando a disseminação da cultura da excelência na organização. 2 - ESTRATÉGIAS E PLANOS:

- Estratégias: são formuladas para direccionar a organização e seu desempenho e determinar a sua posição competitiva. - Planos: de acção, para o curto e longo prazo, servem como referência para a tomada de decisões e para a aplicação de recursos na organização. 3 - CLIENTES E SOCIEDADE: O CLIENTE é a razão de ser da organização e, em função disto, suas necessidades devem ser identificadas, entendidas e utilizadas para que o produto possa ser desenvolvido, criando o valor necessário para conquistar e reter os clientes. SOCIEDADE: para que suas operações tenham continuidade, a organização também deve identificar, entender e satisfazer as necessidades da sociedade, cumprindo as leis, preservando os ecossistemas e contribuindo com o desenvolvimento das comunidades ao seu redor. 4 - INFORMAÇÕES E CONHECIMENTO: Representam a inteligência da organização propiciando a análise crítica e a tomada das acções necessárias, em todos os níveis. A gestão da informação e do capital intelectual, são elementos essenciais para a jornada em busca da excelência. 5 - PESSOAS: Compõem a força de trabalho e devem estar capacitadas e satisfeitas, atuando em um ambiente propício a consolidação da cultura da excelência. 6 - PROCESSOS: Identificam as melhores alternativas de captação e aplicações de recursos e utilização dos bens e serviços dos fornecedores, criando produtos de valor para os clientes, preservando o ecossistema e contribuindo com a comunidade. 7 - RESULTADOS: Servem para acompanhar o desempenho da organização e suas tendências em relação aos clientes, mercado, finanças, pessoas, fornecedores, processos relativos ao produto, à sociedade, processos de apoio e processos organizacionais. ACÇÕES PARA OBTER A QUALIDADE TOTAL 1. Compromisso da Gerência: é a boa vontade dos líderes para administrar a organização visando a melhoria da qualidade de vida de todos 2. Equipa de melhoria da qualidade: é encarregada de coordenar e supervisionar recuperação da organização 3. Medição da qualidade: é a avaliação da operação de vários "sistemas de apoio e processos" quanto à busca dos resultados 4. Preço da não-conformidade: revela o custo e a inconveniência de se fazer as coisas de maneira diferente da planejada 5. Consciência da qualidade: é o dever de todos de se comunicar continuamente para que saibam que estão no mesmo caminho 6. Acção correctiva: é a identificação, correcção e prevenção dos problemas que impedem o bom andamento dos negócios 7. Planeamento de "zero defeitos": é a preparação para o período inicial da adopção do novo padrão de desempenho 8. Educação: é o treino do empregado para a compreensão e implementação da qualidade, com linguagem quotidiana 9. Definição dos objectivos: é a descrição das funções específicas que cada um vai desempenhar na organização 10. Eliminação das causas de erros: é o sistema de identificação e remoção dos obstáculos para alcançar o padrão 11. Reconhecimento: significa demonstrar gratidão

12. Conselhos da qualidade: são os encontros daqueles que são responsáveis pela saúde da organização 13. Faça tudo de novo: O exemplo é a principal forma de influenciar os outros.

2.3. Sistemas e indicadores das práticas internacionais que qualificam os destinos A caracterização dos principais grupos económicos do sector de turismo português aponta para a evolução das empresas familiares e independentes, regionalmente localizadas, aos grupos internacionais a operar numa lógica global e em parceria ( e.g. Accor/Amorim), integrando as várias etapas da cadeia de valor ( e.g. Top Atlântico, Espírito Santo e Sonae). Serve de exemplo de grande crescimento o grupo Pestana (Pestana, 1998;Theotónio, 2002). Os grandes grupos económico-financeiros tendem a incorporar todas as fases da cadeia de valor (casino, transporte aéreo, transporte terrestre, agencia de viagem, operador turístico, hotelaria, atracções, compras, restauração,…) num percurso que inclui quase toda a viagem, por vários países. Carrasqueira (1999) identificou alguns sinais de internacionalização dos empresas portuguesas do sector de turismo que têm vindo a ser reforçados nos últimos anos, nomeadamente nos países de língua portuguesa. Esta evolução teve um crescimento rápido, como ilustram os casos dos Grupos Alexandre de Almeida, Eduardo VII, Visabeira, Teixeira Duarte, Vila Galé, entre outros. A internacionalização das empresas portuguesas de turismo apresenta algumas especificidades, nomeadamente nas seguintes vertentes:

- Crescente Integração Vertical - As tecnologias de informação aproximam fornecedores e consumidores finais - A comercialização é feita antes da produção - O Cliente contacta vários agentes do sistema de valor - Presença directa das empresas no estrangeiro. O processo de internacionalização tende a expandir-se à medida que as empresas ganham um dimensão maior, que não encontra resposta no mercado nacional.