Modelo de Proyecto Final

En su marca, listo, ya! Caso Dove

En su marca, listo, ya! Caso Dove

Branding: “El poder de la marca” En su marca, listo, ya! Caso Dove

Autoras: Diaz Agata Romina Golab Cynthia Romano Melanie

Escuela: ORT Yatay

Curso: 6° Gestión “D”

Año: 2007

Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove INDICE: Página Agradecimientos

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Introducción

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Objetivos

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Interrogantes

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Introducción

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

La marca

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

Marcas inmortales

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

Percepción del consumidor

13



Posicionamiento

15



Estrategias de posicionamiento

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

Comportamiento del consumidor

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Conclusión

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Bibliografía

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Anexo

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En su marca, listo, ya! Caso Dove AGRADECIMIENTOS: Agradecemos a las siguientes personas por su incondicional cooperación, al haber dedicado de su tiempo, recursos y conocimientos siendo los mismos de gran enriquecimiento para la realización del trabajo en cuestión:

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A la Escu Escuel ela a Técn Técnic ica a OR ORT T, en prim primer er luga lugarr, por por la pres presta taci ción ón de materiales y recursos necesarios para la realización del proyecto.



A toda todass aque aquellllas as pers person onas as que que coop cooper erar aron on con con su tiem tiempo po para para responder las encuestas solicitadas.

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A los evaluadores externos por prestar de su tiempo y total atención para la corrección adecuada de este trabajo y trabajar en la evaluación del mismo.



A todos aquellos profesores que nos cedieron sus horas de clase para poder continuar con la concreción del presente proyecto. pro yecto.

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A Diego Urfeig por haber participado como guía para la inicialización del trabajo vigente.



Y un muy especial agradecimiento a nuestra profesora Ana Cerezo por  habernos orientado a lo largo de este proyecto, otorgándonos apoyo incondicional cada mañana junto a ella.

A todos ellos Muchísimas Gracias! Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN: Las marcas venden. Las marcas perduran. Las marcas valen. Las marcas son activos estratégicos. La construcción de marcas, como lo saben las compañías en la actual actualida idad, d, se consid considera era desde desde hace hace tiempo tiempo,, la clave clave para para genera generar  r  riqueza. Hoy en día las marcas son consideradas, por derecho propio, como bienes estratégicos por parte de muchas empresas, y el avalúo de marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vertiginosamente, su valuación, hasta hace poco, es que se ha tornado más sofisticada y ha conquistado mayor  aceptación. Una Una marc marca a frec frecue uent ntem emen ente te tien tiene e las las conn connot otac acio ione ness de la “pro “prome mesa sa”” del del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Esta contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados, proporcionando identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor  respecto a los que no tienen marca. Por tanto, espera fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. Las marcas con poder resaltarán las fortalezas esenciales de los productos. Crearán impacto visual, generarán interés y estimularán la prueba del producto. Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificarán con una orientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejarán como se ven a si mismos. La public publicida idad d busca busca consta constante ntemen mente te resqui resquicio cioss emocio emocional nales es que puedan puedan ser  llenados a través de la promesa del consumo, y para ello se vale de algunos de los fenómenos psíquicos que suceden en el inconsciente humano con el fin de persuadir y convencer al consumidor, ya que es en el inconsciente donde se

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En su marca, listo, ya! Caso Dove guardan emociones ricas en significados, a las cuales la publicidad apela constantemente. Por ello, la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento diferenciador. El propósito del branding es posicionar  una marca en la mente y sentimientos del público generando asociaciones posi posititiva vas, s, con con el obje objeto to de inst instal alar ar la idea idea de que que su cons consum umo o prov provee eerá rá sensaciones de satisfacción emocional. Su meta es: convertir a la marca en codiciado objeto de deseo del consumidor. consumidor. Para Tom Peters, especialista en el tema, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. Peters sostiene que la marca es lo que define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos, tiene que ver con la pasión, con la historia que se quie quiere re cont contar ar,, con con la caus causa a que que moti motiva va a la empr empres esa. a. Las Las hist histor oria iass y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos. Consideramos entonces, que a partir de este trabajo, podremos obtener una proximidad al modo en que las marcas atrapan la mente del consumidor  creando una fidelidad indiscutible sobre sí mismas, como también éstas logran posicionarse como marcas líderes en el mercado de consumidores a partir de diferentes estrategias del branding. Es por eso que hemos decidido tener en cuenta a la marca Dove como caso de análisis y aplicación, debido a que su desarrollo y las estrategias que la misma ha util utiliz izad ado o para para alca alcanz nzar ar su posi posici cion onam amie ient nto o en el merc mercad ado o han han sido sido determinantes y claras en dicho proceso.

OBJETIVOS: •

Determinar la influencia del branding sobre el mercado.

•

Detectar posibles estrategias de marketing utilizadas por empresas para posicionarse en la mente del consumidor.

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En su marca, listo, ya! Caso Dove •

Conocer el comportamiento de compra del consumidor en cuanto a su fidelidad con la marca.

•

Compar Comparar ar la influe influenci ncia a que tienen tienen las marca marcass compe competid tidora orass en los consumidores.

•

Averiguar el modo en que las empresas intentan mantener determinada posición en la mente del consumidor. consumidor.

INTERROGANTES: •

¿Qué es el branding?

•

¿De qué modo influye el branding en la mente del consumidor?

•

¿Qué ¿Qué estrat estrategi egias as son son utiliz utilizada adass para para posici posiciona onarse rse como como líder líder en la mente del consumidor?

•

¿Qué lleva al consumidor a comprar una marca determinada, sin evaluar  otras diversas?

•

¿Cuál es el comportamiento de compra del consumidor a la hora de la compra del producto?

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En su marca, listo, ya! Caso Dove INTRODUCCIÓN El término marketing hace referencia a aquellas actividades que realizan los espe especi cial alis ista tass para para dete detect ctar ar care carenc ncia iass no perc percib ibid idas as en la ment mente e de los los consumidores, transformándolas así en prontas necesidades. Una Una vez vez gene genera rada da la nece necesi sida dad, d, se orig origin ina a el prod produc ucto to,, el cual cual esta estará rá respaldado por una marca que facilitará la venta y promoción de tal. El tener un nombre fuerte, es fundamentalmente una promesa, y puede ser  adem además ás de un vali valios oso o acti activo vo,, el arma arma comp compet etititiva iva más más efic eficaz az para para una una compañía. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, sino que tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y de crear  lealtades duraderas. La marca es un elemento esencial para lograr el buen posicionamiento del prod produc ucto to en la ment mente e del del cons consum umid idor or.. Medi Median ante te dife difere rent ntes es estra estrate tegi gias as realizadas por mercadólogos, otorga en la mente de los consumidores, una ubicación preferencial de la misma en relación con la de la competencia. Una Una vez vez ya esta establ blec ecid idas as las las base basess del del posi posici cion onam amie ient nto, o, el cons consum umid idor  or  comienza a involucrarse cada vez más con la marca. Así se dará lugar a una dominación en la mente del consumidor, concretando entonces una de las principales metas conocida como branding haciendo referencia al “poder de marca”.

LA MARCA Para comenzar a comprender el branding, se debe primeramente entender qué es una marca. El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, soci socied edad ad del del cono conoci cimi mien ento to)) que que incl incluye uye al mism mismo o tiem tiempo po las las ante anteri rior ores es concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches o espejos idealizados. Pero en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa, es un signo sensible que cumple dos funciones dist distin inta tass que que se compl omplem emen enta tan n a la vez: vez: verb verbal al o ling lingüí üíst stic ico o (nom (nombr bre, e, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). La marca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación. Como ejemplo de esto, a lo largo del trabajo se analizará el caso Dove, que tiene tiene como como símb símbol olo o dist distin intiv tivo o una una palo paloma ma,, que que si nos nos remo remont ntam amos os en la historia, sabemos que la existencia de Dove nace durante la Segunda Guerra Mundial, a partir del desarrollo de un jabón el cual contenía una fórmula especial para limpiar y asistir a los heridos del ejército americano. De este modo Dove comienza a utilizar en sus productos una paloma como icono de la marca, representativa de símbolo de paz. La definición comercial de marca, según AMA (por sus siglas en inglés de Asociació Asociación n Americana Americana de Marketing), Marketing), “es un nombre, símbolo o diseño, diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante fabricante o grupo de fabricantes, fabricantes, y diferenciar diferenciarlos los del resto de los productos productos y servicios de otros competidores”. La utilización de marcas además de ser una ventaja para los fabricantes y/o vendedores en cuanto a la diferenciación de sus productos y servicios de la competencia, presenta ventajas para el consumidor al facilitar la identificación de los productos y servicios, y garantizar una calidad comparable cuando repita su compra. La marca contribuye a la finalidad fi nalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tienen marca. Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consum consumido idores res distin distingui guirr sus atribu atributos tos.. La marca marca es, además además del del princi principal pal Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores. Por Por ello ello la marc marca a es uno uno de los los prin princi cipa pale less atri atribu buto toss del del prod produc ucto to,, cuya cuya perc percep epci ción ón perm permitite e esta establ blec ecer er impo importa rtant ntes es dist distin inci cion ones es en cuan cuanto to a su posicionamiento en el mercado. La marca ofrece un valor añadido al producto y servicio que es apreciado por el consumidor y cuyo precio está dispuesto a pagar. La concepción de marca, por  tanto, no es simplemente una característica de ciertas industrias, sino que tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas. En este sentido, Stephen King, plantea que “un producto es algo que se elabora en una fábrica, mientras que la marca es aquello que compran los consumidores”. Esto significa que los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sent sentim imie ient nto, o, una una sens sensac ació ión n físic física a e incl inclus uso, o, en algu alguno noss caso casos, s, una una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. Esta estructura, se fundamenta en la percepción que tienen los clientes hacia la marca, la cual es el resumen de la totalidad de las múltiples experiencias y relaciones que este haya tenido con la misma. Sin importar como se crea una marca o como se establece la comunicación con la gente a la que está dirigida, el éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor  obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y debe ser cumplida, es algo que trasciende al bien o servicio; tiene su propia vida que se alimenta del producto original, pero que también lleva consigo sus valores e identidad en áreas de nuevos productos. Dentro de este contexto, la diversidad y alcance de las marcas plantea que una sola definición estaría muy limitada o sería demasiado amplia. Una marca tiene que ser capaz de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Es una tarea que lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena, porque los clientes entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. A partir de la realización de una encuesta a 120 mujeres de entre 14 a 70 años de edad, tomadas al azar, que adjuntamos en el anexo, pudimos comprobar  que el 98% de las mismas consideran que Dove ya está establecido como marca en el mercado, siendo de esta manera efectivas todas las estrategias de branding empleadas para cobrar la posición deseada. ¿Considera que Dove ya se ha establecido como marca? 2%

98%

Sí

No

MARCAS INMORTALES Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Un claro ejemplo puede ser la marca Coca - Cola la cual demuestra día a día el gran gran poder poder que que tiene tiene en el mercad mercado, o, siendo siendo indisc indiscuti utible blemen mente te el líder líder en refrescos. Los resultados de la encuesta han demostrado el valor que poseen las grandes marcas en el mercado. En el rubro de las gaseosas, encontramos el claro

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En su marca, listo, ya! Caso Dove ejemplo de una marca que a lo largo del tiempo fue cobrando cada vez más valor hasta convertirse, a nivel nacional, en la marca líder del rubro. A contin continuac uación ión podrem podremos os ver alguno algunoss ejempl ejemplos os al pregun preguntar tar las primer primeras as marcas que aparecian en sus mentes al pronunciar un producto en particular: En el caso de “Gaseosa” los resultados fueron:

16%

2%

Coca-Cola

Pepsi 82%

Otros

 Y en el caso de “Lugar de comida rápida” el resultado obtenido fue:

15%

2%

Mc Donald's

Burger King 83%

Otros

Los resultados de las encuestas demostraron que Dove predomina, con el 69%, en la categoría de jabón cremoso, marcando una gran brecha en relación Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove a sus competidores. En base a los resultados obtenidos, podemos determinar  que Dove tiende a volverse una marca inmortal en cuanto a su predominio en la categoría de jabón cremoso: ¿Cuál es el jabón cremoso?

8%

Dove

3%

14%

Rexona Lux Lux

6%

Nivea 69%

Otros

PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR: Cada individuo, tiende a ver el mundo en su propia forma especial. De hecho, un grupo de personas al observar el mismo acontecimiento al mismo tiempo, cada una reportará un relato diferente del mismo. La realidad de un individuo es sólo la percepción que ese individuo pueda tener  sobre algo o algún acontecimiento. Éstos actúan y reaccionan con base de sus percepciones, y no en su realidad objetiva. Esto lleva a que las percepciones del del cons consum umid idor or sean sean de mayo mayorr impo import rtan anci cia a para para el prod produc ucto torr que que su conocimiento de la realidad objetiva, ya que es lo que ellos piensan que es de un modo determinado, lo que afecta sus acciones, hábitos de compras y para la distra distracci cción. ón. Por dicho dicho motivo motivo,, es import important ante e que que los comerc comercial ializa izador dores es entiendan la totalidad de la noción de la percepción y sus conceptos conexos para que puedan determinar más fácilmente lo que influye sobre la compra por  parte de los consumidores. Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove La percepción se define como el proceso por medio del cual un individuo sele selecc ccio iona na,, orga organi niza za e inte interp rpre reta ta los los estím estímul ulos os dent dentro ro de un pano panora rama ma significativo y coherente del mundo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo hacia cualquiera de los sentidos. Estos pueden abarcar productos, paquetes, nombres de marca, anuncios y comerciales. Las funciones sensoriales son conv convoc ocad adas as en la eval evalua uaci ción ón y uso uso de la mayo mayoría ría de los los prod produc ucto toss del del consumidor. La percepción es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y nece necesi sida dade des, s, resu resultltad ado o de un proc proces eso o de sele selecc cció ión, n, orga organi niza zaci ción ón e interpretación de sensaciones. La percepción de los individuos es subjetiva, selectiva y temporal. En el proceso de percepción se distinguen tres tr es fases: - Selección. El individuo percibe parte de los estímulos que recibe de acuerdo con sus características personales, es decir, que interviene, aunque sea de forma inconsciente, seleccionando los mensajes que le llegan. Generalmente los individuos perciben de forma distorsionada los mensajes, captando sólo los aspectos agradables o los que responden a sus necesidades e intereses. - Organización. Los estímulos seleccionados se organizan y clasifican en la mente del individuo configurando un mensaje. - Inte Interp rpre reta taci ción ón.. Esta Esta fase fase prop propor orci cion ona a sign signifific icac ació ión n a los los estí estímu mulo loss organizados. La interpretación depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interacción con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cómo estos sean percibidos. Así, el profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepción para explicar  tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlos. Mediante el diseño de una política de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepción del consumidor. Para comprender que es lo que perciben quienes compran productos de la marca Dove, hemos integrado en nuestra encuesta una pregunta clave a dicha respuesta. La misma ha sido medianamente proporcional entre las opciones Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove dadas, lo cual nos permite comprobar que cada cliente se deja llevar por  diferentes percepciones a la hora de la compra:

Si compra Dove lo hace por: 18%

35%

9%

38%

Marca

Eficacia del producto

Valores transmitidos

Aspecto particular 

POSICIONAMIENTO: El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca, con relación a la competencia. Nuestra mente, como mecanis ism mo de defensa ante el volu lum men de comunicaciones existentes en la actualidad, revisa y desecha gran parte de la información que recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo aquello restante. Es en esta situación que el término cobra mayor  relevancia: “Posi Posici cion onam amie ient nto: o: la gu guer erra ra po porr un luga lugarr en la ment mentee de dell

consumidor ”. ”. Debido a esto, cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el targ ta rget. et. Es Esta ta im imag agen en pr proye oyect ctad ada a es fu fund ndam amen enta tal.l. El po posi sici cion onam amie ient nto o de

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En su marca, listo, ya! Caso Dove produc pro ductos tos ref reflej leja a los pro proces cesos os de cla clasif sifica icació ción n y de con consid sidera eració ción n de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto verifica en su mente la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrolla todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Como hemos citado anteriormente, verificamos la privilegiada posición que Dove posee en el mercado, arrojando valores elevados a la opción afirmativa al encuestar sobre si consideran que Dove ya se ha establecido como marca.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Para lograr el posicionamiento de manera eficaz, la marca deberá imponerse en el mercado con una ventaja competitiva (respecto a su competencia), la cual será la herramienta y medio de sustento con la que irá ganando posición a lo largo del tiempo. Según Al Ries, autor del libro “Las 22 leyes inmutables de la marca”, si todas las las empr empres esas as trat tratar aran an simp simple leme ment nte e de sati satisf sfac acer er las las nece necesi sida dade dess del del consumidor, todas ofrecerían prácticamente lo mismo, y se comportarían de forma muy poco competitiva. Hoy en día, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar  ataques sobre estos puntos. Hay diversas formas de posicionarse en el mercado, las cuales proporcionarán un lugar lugar de privile privilegio gio.. Es por esto esto que citare citaremos mos a contin continuac uación ión alguna algunass estrategias sobre como las marcas pueden alcanzar su posicionamiento en el mercado.

Posicionamiento basado en las características del producto: Algu Alguno noss prod produc ucto toss son son posi posici cion onad ados os en base base a sus sus cara caract cter erís ístitica cass o cualidades. Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor. Un ejemplo claro que logró el posicionamiento que tiene hoy en día la marca Dove fue el haber entrado al mercado como jabón cremoso, teniendo así, un producto totalmente diferente al de la competencia.

Posicionamiento en base a Precio/Calidad: Algu Alguna nass comp compañ añía íass se apoy apoyan an espe especi cial alme ment nte e en esta estass cual cualid idad ades es.. El supermercado Carrefour, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio / valor, debido a su calidad, la cual usa como slogan “el precio más bajo, o le devolvemos su dinero”.

Posicionamiento con respecto al uso: Otra Otra estra estrate tegi gia a cons consis iste te en liga ligarr al prod produc ucto to con con un dete determ rmin inad ado o uso uso o aplic plica ación ción.. Joh Johnson son & Johnso hnson n se mues muestr tra a como como un claro laro eje ejemplo mplo promocionando la suavidad y frescura propias de la piel del bebé, para así brindarle a la madre la misma particularidad, simplemente con la aplicación diaria de su aceite.

Posicionamiento orientado al usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consum consumido idores res quiere quieren n identi identific ficars arse. e. Esta Esta estrat estrategi egia a tiene tiene que ver con las caract caracterí erístic sticas as aspira aspiradas das del produc producto to y del target target.. Los consu consumid midore oress se Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove sentirán ligados a la marca o al producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Dove implementa dicha estrategia en sus campañas desde el ángulo adverso, y la aplica en sus promociones y publicidades. Su estrategia deja de lado a los estereotipos de mujeres implantados en la sociedad actual, y pone como prot protag agon onis ista ta a la muje mujerr de cara caract cter erís ístitica cass comu comune ness que que fren frente te a los los estereotipos pasaría desapercibida, con el objetivo de difundir la verdadera connotación del significado de belleza real. De las mujeres encuestadas, más de la mitad tomó conocimiento de Dove a través de publicidades, pero de todos modos un 84% respondió haber visto a las mismas. De dicho porcentaje, quienes respondieron sobre que rescataban resp respec ecto to a las las mism mismas as apun apunta taro ron n al modo modo en que que Dove Dove apli aplica caba ba dich dicha a estrategia a través de mujeres exentas en los estereotipos sociales pero que de todos modos demostraban que también podían ser bellas siendo ellas mismas.

“Ahora son mujeres de verdad las que actúan en los comerciales, tratando de forma realista los problemas que les interesa resolver vía la compra de un producto. Miran a cámara y hablan de forma directa sobre temas que antes Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove hubieran quedado bajo capas de vergüenza”. En todos los anuncios, cada mujer muestra con orgullo su cuerpo “del montón” o aquello que la hace diferente, posando con su ropa habitual o con prendas interiores de algodón blan blanco co,, el colo colorr corp corpor orat ativ ivo, o, que que no inte intent ntan an ocul oculta tarr nada nada sobr sobre e sus sus características físicas. Este es el lema y el objetivo de la que, creemos y verif verific icam amos os medi median ante te la encu encues esta ta que que real realiz izam amos os,, es la más más impo import rtan ante te campaña realizada por una marca dedicada a productos femeninos y que es casi casi impo imposi sibl ble e camb cambia iarr las las ment mental alid idad ades es,, pens pensam amien iento tos, s, sent sentim imie ient ntos os y estereotipos impuestos en la sociedad desde hace años. Coincidimos en que es de gran importancia la iniciativa y perseverancia por parte de Dove de lanzar  una campaña como esta, que finalmente, está teniendo buenas críticas en la sociedad. Por contrario, las marcas Lux o Rexona realizan sus publicidades con figuras reco recono noci cida dass y de gran gran pres prestitigi gio o para para most mostra rarr una una bell bellez eza a tota totalm lmen ente te estereotipada.

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Una amplia mayoría de mujeres coincidieron con Dove con que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”, a diferencia de las promociones de otras marcas (ver gráfica Lux), vendiendo el camino hacia la belleza a través de un producto. ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”? 92%

Coincidieron 8%

Difirieron

Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo refere referenci ncia a a la compet competenc encia. ia. La primer primera, a, es que result resulta a mucho mucho más fácil fácil ente entend nder er algo algo,, cuan cuando do lo rela relaci cion onam amos os con con algu alguna na otra otra cosa cosa que que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan relevante “cuan importante los clientes piensan que el producto es”, sino que piensen “que es tan bueno cómo”, o “mejor qué”, un competidor determinado. Posici Posiciona onarse rse espec específi íficam cament ente e con con relaci relación ón a un deter determin minado ado compet competido idorr, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o caract caracterí erístic stica a en partic particula ularr, especi especialm alment ente e cuando cuando habla hablamos mos de precio precio o calidad.

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Posicionarse de primero: Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, como dice un dicho popular: "El que pega primero, pega dos veces". Los lídere líderess cuando cuando saben saben maneja manejarr adecu adecuada adamen mente te su lidera liderazgo zgo,, pueden pueden mantenerse en el tope por muchos años. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que será también líder en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas competitivas de ser ser el líde líderr, no acep acepta tan n su posi posici ción ón secu secund ndar aria ia en otro otross camp campos os de desempeño. Para lograr esto, existiendo ya un líder en el mercado, puede basarse en la “Ley de la Categoría”, desarrollada por Al Ries, donde expresa “si no se puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que se pueda ser el primero”. Su teoría dice que se puede lograr convertir un producto en un líder, simplemente inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo. Para esto, consideró pertinente olvidarse de la marca y pensar en categorías, siendo que los productores se centran en las mejores y máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo nuevo, y muy pocos en lo mejor. Esto se relaciona o complementa con la estrategia basada en las características del producto, mencionada anteriormente. Así entonces, cuando alcance ser el primero en una nueva categoría, se debe promocionar a la misma, ya que en esencia, no tiene competencia. Esto es lo que sucedió con Dove abriendo una nueva categoría de jabones que contenían un cuarto de crema humectante en su composición, prometiendo

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En su marca, listo, ya! Caso Dove equi equililibr brad ada a limp limpie ieza za y simu simultá ltáne neo o cuid cuidad ado o de la piel piel,, dejá dejánd ndol ola a suav suave e y humectada, obteniendo una promoción y una acatación pública exitosa. De este modo, Dove logró consecuentemente cumplir con otra ley de Ries, la “Ley de la mente”. Respecto a la misma el autor expresó que “es mejor ser el primero en la mente del público que en el punto de venta” debiéndose esto a que el marketing es una batalla de percepción y no de productos. La misma la ganará quien consiga grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Es decir, llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que permita penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta. Esta posición la podemos demostrar tomando como ejemplo a Agfa, la cual ésta ésta posi posici cion onad ada a en el merc mercad ado o de foto fotogr grafí afías as,, cuan cuando do quis quiso o lanz lanzar ar la foto fotoco copi piad ador ora a como como nuev nuevo o prod produc ucto to en su marc marca. a. Este Este suce suceso so no fue fue reconocido por la gente debido a que asociaban a Xerox como la marca de fotocopiadoras, y seguían así, relacionando a Agfa con fotografías.

¿Posicionarse de número dos?: Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número dos, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Una manera de posicionarse como número dos, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder. La multin multinaci aciona onall Fedex Fedex ha alcanz alcanzado ado su posici posiciona onamie miento nto a través través de su enfoq nfoque ue en el env envío por corr corres espo pond nde encia ncia de paque aquete tess pequeñ queño os, diferenciándose de otras firmas nacionales como Oca o Correo Argentino las cuales se desarrollan en un marco más amplio en envíos de documentos, cartas y paquetes con diversidad de tamaños. En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante número dos. No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente, pues puede que te aplaste. Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Al Ries explica un modo de enfrentarse al líder a través de la “Ley del opuesto” expr expres esan ando do que que al opta optarr por por el segu segund ndo o pues puesto to,, la estr estrat ateg egia ia se verá verá determinada por el líder. Una marca debe de apoyarse en la fortaleza del líder  para convertirla en debilidad, pudiéndolo lograr a través de un análisis de la empresa que está por encima. Se tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego presentarle al consumidor lo opuesto. Toda categoría de productos se encuentra con dos tipos de personas; con quienes desean comprarle al líder y quienes lo rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si una marca se posiciona contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número uno. Por eso, deberá presentarse como la alternativa de ese producto líder.

Reposicionamiento: Ahor Ahora a bien ien, es posib sible que un pro produc ducto pued pueda a manten ntener erse se con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posici posiciona onamie miento nto y realiz realizar ar un reposi reposicio cionam namien iento. to. Otras Otras empres empresas, as, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor. La Serenísima ha sacado el yogurt Activia para la regularización del tránsito lento, notamos así el claro reposicionamiento que utilizó para la publicidad y promoc promoción ión de este este nuevo nuevo produc producto, to, difere diferenci nciánd ándolo olo de sus otros otros yogur yogures es frutales.

Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir un refresco, pide una Coca Cola. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser  identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove vien viene e de una una medi medici cina na llam llamad ada a Peps Pepsin ina? a?)) pero pero hoy hoy en día día resu resultlta a más más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación. r ecordación. La “Ley del enfoque” de Al Ries, se relaciona con este concepto, ya que plantea que “el concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes”. Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de una palabra en la ment mente e del del cons consum umid idor or meta meta,, marc marcan ando do de esta esta form forma a dich dicha a pala palabr bra a o concepto. Dove es la marca reconocida al nombrarse el jabón cremoso, pero no es la única que se dedica a la producción del mismo. También encontramos marcas como Nivea, Kanebo, Natura que no logran alcanzar ni siquiera parte del reconocimiento o auge que Dove posee.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: A trav través és de los los resu resulta ltado doss de las las encu encues esta tass real realiz izad adas as,, anal analiz izar arem emos os el comportamiento del cliente a la hora de realizar la compra, para corroborar el efecto de las estrategias de branding y la fidelidad del cliente en el momento de elección, para la adquisición de un producto. Al comp compor orta tami mien ento to de comp compra ra,, se lo defin define e como como un proc proces eso o ment mental al de decisión y también como una actividad física. fí sica. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que algunas de ellas preceden a la compra y otras en cambio, son posteriores; pero que en definitiva, todas influyen en la adquisición del producto o servicio. Por eso es que los mercadólogos deben analizar cada uno de los cuatro tipos de comportamiento que suelen tener los consumidores y en base a cada uno, desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado al cual se apunta. Los cuatro tipos de conducta que adopta el consumidor a la hora de comprar  son los siguientes: conducta de compra compleja, conducta de compra de reducc reducción ión de discon disconfor formid midad, ad, conduc conducta ta de compra compra habit habitual ual y conduc conducta ta de Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove compra de búsqueda de variedad; pero basándose en ellos lo que varía es si el consumidor tiene mucha o poca participación en el proceso de compra y si las marcas muestran características distintivas o no. Tomando en cuenta la gran influencia que posee la marca en los diferentes comportamientos de compra podemos afirmar que en la conducta que hace mayor mayor énfasi énfasiss corres correspon ponde de a la del compo comportam rtamien iento to de compra compra comple compleja ja debido al tipo de producto del cual se habla y a la gran importancia monetaria que este lleva. Por ejemplo Philip Kotler, reconocido como la mayor autoridad mundial en marketing, en su video “Marketing Total, Total, el arte de construir marcas” nombra la gran importancia que el consumidor tiene en las marcas a la hora de ir a comprar por ejemplo, una computadora. En detalle hace referencia a la marca Apple, ampliamente reconocida en el mercado informático, en relación con con una una marc marca a poco conoc onocid ida. a. Kotl Kotle er afir afirma ma que que en este este caso caso,, los los consumidores optan indefectiblemente por comprar la computadora Apple, por  ende se sobreentiende como una marca fuerte en el mercado puede garantizar  la fidelidad de los compradores, sin dejarle lugar al otro competidor. Esto sin emba embarg rgo, o, no suce sucede de en la condu onduct cta a de comp compra ra habi habitu tual al,, ya que que son son adquisiciones que no son tan relevantes o importantes para los consumidores, y seguramente al momento de la compra, no compartan la misma fidelidad a la marca como en el tipo de comportamiento complejo. En las encuestas realizadas, pudimos comprobar que el 65% de las mujeres comp compra ran n el jabó abón Dove Dove en for forma habit abitua uall ya que al ser un prod roducto ucto directamente relacionado con la piel del consumidor la marca tiene un peso que no lo tiene otra clase de producto. El proceso en el cual los mercadólogos tienen que detenerse a la hora de desarrollar un plan, es en el proceso de decisión de compra, ya que en él apar aparec ecen en cier cierto toss punt puntos os impo import rtan ante tess que que son el reco recono noci cimi mien ento to de la necesidad, búsqueda de alternativas que pueden satisfacerla, evaluación de cada cada una una de ella ellas, s, proc proces eso o de comp compra ra,, y comp compor orta tami mien ento to desp despué uéss de la compra. El proc proces eso o comi comien enza za cuan cuando do un cons consum umid idor or reco recono noce ce la exis existe tenc ncia ia del del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Luego el consumidor  busca información que generalmente se transforma en una búsqueda interna explor explorand ando o en su incons inconscie ciente nte las experi experienc encias ias almace almacenad nadas as sobre sobre como como satisfacer la necesidad, si es que antes ya la había tenido. Esta información está está cons constititu tuid ida a por por las las cree creenc ncia iass y acti actitu tude dess que que han han infl influi uido do en las las preferencias del consumidor por determinadas marcas. No solo la búsqueda de información es algo interno, sino que también se puede producir a raíz de avisos, comentarios de amigos, publicidades, etc. Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. Un dato comprobado a través de las encuestas realizadas, como consecuencia de los efectos de su campaña vigente “Por la belleza real”, Dove lo ha logrado y a través de dicho logro ha alcanzado incrementar sus ventas en porcentajes superiores a los esperados tanto en sus mercados claves, como en el resto de los países en los que desarrolla sus actividades, mejorando además la imagen de la marca y el posicionamiento de la misma que afectan al comportamiento del consumidor, además de poder sacar otros productos que no sean jabón cremoso. Después de haber encontrado información, por ende, ya tener las alternativas suficientes para luego poder decidir, el consumidor se enfrenta a una fase que consiste en evaluar cada una de ellas, comparándolas según la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas. Así, Así, desp despué uéss de esta esta eval evalua uaci ción ón,, el cons consum umid idor or segu segura rame ment nte e eleg elegirá irá la alternativa que le haya resultado más favorable. Por último, está el comportamiento del consumidor después de la compra, ya que ésta puede originar en el consumidor varios resultados, tales como, la satis satisfa facc cció ión, n, insa insatitisf sfac acci ción ón y la duda duda.. La sati satisf sfac acci ción ón repe reperc rcut utir irá á en las las creencias del individuo relacionadas con la marca, en cambio, la insatisfacción Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove y la duda pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e infl influi uirr en el reco recono noci cimi mien ento to post poster erio iorr de prob proble lema mas. s. Es así así como como las las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas. A raíz raíz de los result resultado adoss obten obtenido idoss a través través de las encues encuestas tas realiz realizada adas, s, comprobamos que en este caso, coincide el predominio de Dove tanto en el posi posici cion onam amie ient nto o tant tanto o como como en el comp compor orta tami mien ento to de comp compra ra de los los consumidores: ¿Qué jabón suele comprar? 5%

9%

15%

6%

Dove

65%

Rexona

Lux

Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

Nivea

Otros

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En su marca, listo, ya! Caso Dove CONCLUSIÓN: A partir del análisis realizado en este proyecto, pudimos comprobar que la correcta utilización del branding puede ser el arma competitiva más grande que una marca pueda tener, logrando una posición de privilegio para con el resto de los compe competid tidore ores. s. Éste Éste funcio funciona na como como elemen elemento to difere diferenci nciado adorr hacié haciéndo ndose se notable en la mente de los consumidores, condicionándolos a la hora de la compra. Es a través de diferentes estrategias de branding implementadas que se ha logrado el éxito de muchas marcas, las cuales están posicionadas como líderes en el mercado. Vale destacar que una vez ya cobrada la posición deseada es import important ante e manten mantenerla erla trabaj trabajand ando o consta constante ntemen mente te sobre sobre ella ella para para que la competencia no la intente matar, para ello es necesaria la creación de un plan de marketing el cual incluya todos los aspectos relacionados con la empresa y con la influencia que genera el entorno. Para verificar la efectividad de las estrategias de branding es necesario analizar  el comportamiento de compra del consumidor, corroborando así su fidelidad para con la marca, ya que el mismo a la hora de la compra evalúa todas las posibles alternativas que las distintas marcas le proveen. A lo largo del proyecto hemos tomado como caso de análisis a la marca Dove, en donde claramente pudimos verificar y comprobar como la utilización de estrategias de branding lograron posicionarla de forma tal que se asocie el producto con la marca, siendo la respuesta a la categoría de jabón cremoso, Dove. Para concluir, decimos que la clave de todo negocio está en el branding y que está en la marca el poder aprovecharlo. Cuesta tiempo y esfuerzo, pero es una estrategia que no conviene dejarla pasar.

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En su marca, listo, ya! Caso Dove BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA: Páginas WEB: 

www.porlabellezareal.com.ar 



www.inforo.com.ar 



www.gestiopolis.com



www.unilever.com.ar 



www.forobuscadores.com



www.hipermarketing.com



www.marketingdirecto.com



www.uc3m.es

Libros: “Comportamiento del consumidor” Tercera Edición. Editorial: Prentice Hall Autores: Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk “Las 22 leyes inmutables de la marca” Editorial: McGraw Hill Autores: Al Ries y Laura Ries Video: “Marketing Total, Total, el arte de construir marcas” por Philip Kotler 

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En su marca, listo, ya! Caso Dove

ANEXO

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En su marca, listo, ya! Caso Dove ENCUESTA: Lugar y horario de la encuesta: ___________________________  Nombre: ____________________________  Edad: __________________  Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: continuación: Apósitos adhesivos:

Pegamento: Gaseosa: Comida rápida: Lapicera: Jabón cremoso: ¿Qué jabón suele comprar?

 ___________________________________________________________________ ¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove? ⚨ Publicidad. ⚨ Compra. ⚨ Recomendación. ⚨ Casualidad. ¿Ha visto publicidades de Dove? ¿Cuál recuerda? ¿Qué ha podido rescatar de las mismas? No ⚧ Sí ⚧ Especifique: __________________________________________   _________________________________________________________  ¿Cree usted que las pautas publicitarias utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos? No ⚨ Sí ⚨ ¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”? No ⚨ Sí ⚨ Si compra Dove lo hace por: ⚨ Marca. ⚨ Eficacia del producto. ⚨ Valores transmitidos por la marca en publicidades y promociones. ⚨ Aspecto particular de un producto específico (fragancia, forma, color). ¿Considera que Dove ya está establecido como marca? No ⚨ Sí ⚨

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Exprese la primera marca que aparezca en su mente al leer cada una de las palabras a continuación: Apósitos adhesivos:

3%

97%

Curit ritas

Otro Otros s

Pegamento:

18%

2%

19%

5%

23 33%

Plasticola

Voligoma

Poxipol

La Gotita

U hu

Otros

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Gaseosa:

16%

2%

82%

Coca-C ola

Pepsi

Otros

Lugar de comida rápida:

15%

2%

83%

Mc D onald's

B urger King

Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

Otros

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Lapicera:

2%

4%

3%

9%

82%

Bic

Parker

Stadler

Faber Castle

Otros

Jabón cremoso:

8%

Dove

3%

14%

Rexona Lux Lux

6%

Nivea 69%

Otros

¿Qué jabón suele comprar? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove

5%

9% 15%

6%

D o ve

65%

Rexona

L ux

Nivea

Otro

¿Cómo tomó conocimiento de la existencia de Dove?

10% 19%

56%

15%

Publicidad

C ompra

Recomendación

Casualidad

¿Ha visto publicidades de Dove? Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

35

En su marca, listo, ya! Caso Dove

16%

84%

Sí

No

Es importante destacar, respecto al punto en cuestión, que una amplia mayoría de las mujeres que especificaron lo que recordaban de las publicidades de Dove, hicieron hincapié en el tipo de mujeres que participaban en aquellas, dejando de lado los estereotipos sociales, demostrando también ellas ser bellas sin si n ne nece cesi sida dad d de pe pert rten enec ecer er a lo loss mi mism smos os,, si sino no si sien endo do el ella lass mi mism smas as,, cumpliendo así con el objetivo de la campaña de la marca denominada “Por la belleza real”.

¿Cree usted que las pautas utilizadas por Dove influyen en la compra de sus productos?

37%

63%

Sí

Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

No

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En su marca, listo, ya! Caso Dove Las pautas publicitarias de Dove, hoy en día, se encuentran basadas en su campaña “Por la belleza real”, la cual se explaya en todos aquellos países donde la marca se desarrolla. A partir de dicha campaña Dove ha tenido como resultado el aumento de sus ventas en sus mercados claves, entre los cuales se encuentra la Argentina, en un porcentaje mayor al 13,5% superando sus propias expectativas, así como un crecimiento en el resto de los países. Parte de estos logros tienen relación directa con otras consecuencias surgidas a partir de la campaña como el mejoramiento de la imagen de la marca y un claro posicionamiento que ha logrado alcanzar.

¿Coincide usted con Dove que “la belleza puede alcanzarse a través de la actitud, el espíritu y otros atributos que no tienen nada que ver con el atractivo físico”?

92%

8%

C oincidieron

Difirieron

Si compra Dove lo hace por: Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

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En su marca, listo, ya! Caso Dove

18%

35%

9%

38%

Marca

Eficacia del producto

Valores transmitidos

Aspecto particular 

¿Considera que Dove ya esta establecido como marca?

2%

98%

Diaz Agata Romina – Golab Cynthia – Romano Melanie

Sí

No

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En su marca, listo, ya! Caso Dove

"Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su  precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo".

 Anthony Weir, Publicista Estadounidense.

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