Mix de Marketing Unidade IV

Unidade IV

Unidade IV Entre os quatro elementos do mix  de  de marketing , o preço é o único a produzir receitas. Os outros três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. Por ter uma sensibilidade diretamente ligada ao comportamento de d e compra do consumidor, e pela rapidez com que se pode alterá-lo, o preço é dos componentes que precisam ser gerenciados de perto, pois dele dependem os resultados da empresa. Serão estudadas as vertentes de análise e a formação de preços. O outro P estudado nesta unidade será o de Praça, a distribuição propriamente dita. Cada vez mais estratégica, atingindo grande importância após o aparecimento das vendas pela internet, o gerenciamento da logística e distribuição dos produtos é fator decisivo na composição do resultado da empresa. Também serão tratadas as estratégias de distribuição e do trade marketing  e  e o P de Promoção, comunicação no nosso caso, uma vez que promotion  não traduz com fidelidade o que se pretende com comunicação, que é uma palavra muito mais ampla e abrangente.

7 PREÇO O preço, por muito tempo tido como definidor da compra, deve levar em conta o elemento de percepção do consumidor em relação ao produto. Que valores o consumidor atribui ao produto, e não só valores numéricos, em reais, mas também valores que não se vê, como o carinho que tem com determinada marca, ou a credibilidade percebida em relação à empresa. Não só atrelado aos custos, com margem de lucro em cima, os preços são tratados e gerenciados por meio dos elementos de  devido a sua importância. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketing marketing  devido que proporciona receitas à empresa. Os outros três (produto, praça e promoção) operam apenas como custos.

Quadro 4 Geradores de despesas Produto

Praça

Promoção

Gerador de receita Preço Fonte: Gioia et al , 2006, p. 69.

O preço sempre é um fator determinante para a escolha do produto pelos compradores. Pense se você nunca deixou de comprar um produto por achá-lo muito caro e, às vezes, até por considerá-lo muito barato. Por isso, dizemos que o preço tem um fator psicológico atrelado a ele muito forte.

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Acompanhe esta notícia sobre consumo de luxo: Com renda em alta, consumo de luxo no Brasil cresceu 26% ano passado. A alta da renda no país está levando a classe média a se aventurar na compra dos chamados bens de luxo - de imóveis, cosméticos e artigos de grife a carrões importados -, antes privilégio dos mais ricos. Estudo do instituto alemão GFK, em parceria com a MCF Consultoria, revela que, após crescer 12,5% em 2009, e atingir US$ 6,5 bilhões, o consumo de luxo no Brasil expandiu-se a uma taxa entre 24% e 26% no ano passado. Não à toa, desembarcaram no país com lojas exclusivas marcas como Chanel, Carolina Herrera, Hermès e Aston Martin. Essas marcas chegam agora não por acaso. O Brasil hoje demonstra capacidade de sustentar operações no médio e longo prazo - diz Carlos Ferreirinha, presidente da MCF Consultores e especialista em mercado de luxo. O Brasil tem pela primeira vez um crescimento de classe média que é fundamental para sustentar o segmento de luxo nos próximos anos. No ano passado, foram vendidas no país 64 Ferrari, o que significa que, a cada mês, cinco brasileiros passaram a ter um carro cujo modelo mais barato (Ferrari Califórnia) custa c usta R$ 1,35 milhão e o mais caro (599 GTB Fiorino) chega a R$ 2,5 milhões. Ainda no segmento dos carrões, são 17 novas Lamborghini (preço mínimo R$ 1,4 milhão) e 30 Maseratti (a partir de R$ 800 mil) que hoje circulam no país. Mais impressionantes são os números das marcas alemãs BMW e Audi. As vendas da BMW aumentaram mais de 50%: foram 8.517 modelos zero quilômetro da marca, que custam a partir de R$ 120 mil, além de 3.450 motos e 1.700 unidades do Mini Cooper. A Audi viu o número de seus carros comercializados aqui saltar 60%, para 3,2 mil unidades no ano passado. As grifes internacionais de perfumes, moda e tecnologia também avançam no Brasil. Com seus perfumes há cinco anos como os mais vendidos entre os importados, a grife Carolina Herrera (CH) abriu sua primeira loja de roupas e acessórios ano passado em São Paulo. A marca já tem programada a abertura de mais três lojas, uma no Rio. José Tarcízio, presidente da Neutrolab, importadora de perfumes e cosméticos de d e marcas como Prada, CH e Chanel, conta que os preços desses itens aqui são até duas vezes o que custam lá fora. Mas características do mercado brasileiro compensam: “Primeiro, “Pri meiro, é o desejo das pessoas em ter a grife, mas sobretudo a facilidade de pagar por ela em muitas vezes, sem juros.” Como prova do potencial, ele cita a Sephora, maior rede de cosméticos do mundo que comprou o controle das lojas virtuais Sacks, e que deve abrir pontos de vendas aqui. Os brasileiros compraram 20% mais perfumes importados ano passado, conta. O mercado global cresceu 2%. 127

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O Brasil já é um dos dez maiores mercados da Sony, e o que mais cresce. Após trazer linhas de luxo, como notebooks  que  que parecem revestidos de pele de Gioiadilo (R$ 8.999), a marca vai lançar portáteis em 3D e handcams  com   com a mesma tecnologia. O dólar baixo foi apenas um dos fatores que impulsionaram o consumo de luxo, segundo especialistas. especi alistas.1  Observação

Observe por esta notícia que o preço não é um componente racional como fator decisivo para as compras. As pessoas consomem por outras razões que não seja ter dinheiro no bolso para fazê-lo. Por isso, o preço percebido é uma forma de se pensar o preço nas empresas. Exemplos são vistos principalmente em lojas de produtos de grife. Então, o empresário deve fazer com que o consumidor co nsumidor perceba que o seu produto é realmente o melhor. melho r. Promoções, Promoções,displays , descrições técnicas, degustação, amostras, enfim, é necessário se mostrar competitivo, de preferência superior. Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre; é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores: • as variáveis microeconômicas; • os custos e as margens do produto; • a elasticidade da demanda; • os descontos.  Veja que o preço é a “quantidade de d e dinheiro dinhe iro necessária para concretizar a venda de um produto. Por ter uma característica monetária, o preço também influencia os lucros auferidos por uma empresa, sendo uma variável crítica para a sua sobrevivência” (GIOIA et al , 2006, p. 70).

7.1 Como as empresas determinam preços As empresas determinam preços de formas variadas. Nas pequenas, os preços são determinados pelos seus donos. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto têm essa tarefa. De qualquer forma, há maneiras específicas para determinar preço que não a percepção de quem trabalha na empresa, ou ainda do dono da empresa. Trata-se de uma percepção do consumidor, entender como o consumidor lida com o preço é fundamental aos departamentos de marketing .

Preços de referência Pesquisas indicam que os consumidores conhecem a faixa de preços envolvidas e relacionadas a um produto, mas poucos conseguem lembrar com precisão o preço específico dele. Eles utilizam os preços Fonte: Ronaldo Dercole. O Globo. 15.01.2011. 15.01.2011. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012. 1

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de referência, considerando algo interno em sua memória ou uma estrutura de referência externa, como um preço cobrado no varejo. Imagine uma calça jeans. Quanto custa para você uma calça jeans? R$ 30, R$ 40, R$ 50? Ou mais cara, acima de R$ 100,00? O possível preço de referência para o consumidor é: preço justo (quanto o produto deveria custar). No caso da calça jeans, uns R$ 50,00 estaria de bom tamanho? O preço padrão, que é o que se encontra geralmente no comércio para o produto? O último preço pago pelo consumidor pelo produto, limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar), limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam), preços do concorrente, preço futuro esperado, preço usual com desconto? Observe que são muitas possibilidades a serem pensadas pelo consumidor quando se trata de preço de um produto.

Inferências preço-qualidade Muitos consumidores pensam no preço como indicador de qualidade, e quando precisa demonstrar esse atributo, ao presentear, por exemplo, ele pode estar disposto a pagar bem mais do que imagina que seja justo. No caso dos carros, os mais caros são percebidos como de melhor qualidade, e também são percebidos os de melhor qualidade como mais caros do que realmente são. Algumas marcas alegam escassez de produtos para demonstrar qualidade e justificar preços premium (mais caros). Fabricantes de automóveis fabricam em número reduzido, usando a demanda para aumentar o preço de venda. Um produto que custe R$ 299, pode ser percebido pelo consumidor como na faixa dos R$ 200,00 e não dos R$ 300. Tendemos a gravar o número da esquerda, essa é a explicação. Para produtos que querem ter percepção de preço menor é uma tática que funciona, mas os que querem mostrar preços maiores associados à qualidade não devem usar essa artimanha. Além dessas formas de se pensar sobre o preço, a internet tem revertido a ideia de que os preços devem ser sempre fixos. Ferramentas de busca e de comparação rapidamente fazem o consumidor ficar mais próximo do produto mais barato, e é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas. A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor e também da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e organizações de descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas (KOTLER, 2000, p. 476).

7.2 Estabelecimento de preços Ao introduzir um produto no mercado, ou em um novo canal de distribuição, ou em uma nova área geográfica, a empresa deverá estabelecer seu preço. A maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmento de preço. Em qualquer segmento existe uma faixa de preços aceitáveis chamada de banda de preço, que dá flexibilidade à adoção dos preços dentro dos segmentos penetrados. Para 129

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o estabelecimento de preços, as empresas devem levar muitos fatores em consideração. Kotler; Keller (2006) apresentam um processo de seis passos para essa finalidade. As empresas lidam com a determinação de preços de várias formas: as pequenas geralmente têm seus preços determinados pelo seu diretor ou dono. Nas grandes, a determinação de preços fica restrita aos gerentes de divisão e de produto. Mesmo assim, é possível que nessas organizações a alta administração determine os objetivos e as políticas gerais de preços e frequentemente seja responsável pela decisão de preços determinados pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial. Conheça os três mitos sobre estratégias de determinação de preço (DONATH, 2003, p. 10 apud KOTLER e KELLER, 2006, p. 438): 1. Estabelecer preços que cubram os custos totais nos trará lucros . Como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram custos é um erro. Serviços agregados, qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome devem ser computados no preço, e com certeza esse preço não será apenas o de custo. 2. Estabelecer preços que aumentem nossa participação de mercado nos trará lucros. A participação de mercado é determinada pela entrega de valor com vantagem competitiva, não apenas com redução de custo. Então a empresa deve se preocupar com a fatia de mercado que poderá atender com maior lucratividade, e não com o preço que permitirá alcançar metas de vendas e de participação. 3. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros. A redução de preços para segurar o cliente ou derrubar a oferta da concorrência faz com que ele exija cada vez mais descontos, além disso acostuma o vendedor a oferecê-lo. O que a empresa deve perceber é qual o preço convincente que um cliente paga por nossos produtos.

Para Churchill e Peter (2000, p. 354), para fazer a formação de preços é preciso responder às seguintes questões, que tratam de fatores demográficos: • Quantos compradores potenciais há no mercado? • Qual é a localização dos compradores potenciais? • Eles são compradores organizacionais ou consumidores? • Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? • Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? E também estar atento aos fatores psicológicos que influenciam na formação de preços: • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? 130

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• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? • Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e segmentos, normalmente seguem a seguinte sequência: determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.

Figura 36 - Controle financeiro para estabelecer preços adequadamente.

7.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços

A empresa encontrará seu objetivo de determinação de preço se tiver seus objetivos de negócio bem claros e também quando posicionar sua oferta ao mercado. Ou seja, ela precisa saber aonde pretende chegar. Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços; deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais e estes precisam ser coerentes com os objetivos da empresa, que podem ser de: a) Sobrevivência: os preços devem cobrir os custos variáveis e fixos apenas, com uma pequena margem de lucro. No longo prazo, essa política pode levar ao fechamento da empresa. b) Maximização do lucro total: determinação do preço para maximizar o lucro corrente. A empresa estima a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhe o preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento (ROI). Para isso, deve dominar as funções de demanda e custos, que são de difícil controle e estimativa. Como se fixa no objetivo presente, no lucro corrente e ignora os efeitos de outras variáveis do mix  de marketing , como as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços, também pode sacrificar os lucros no longo prazo. c) Maximização da participação de mercado: a empresa acredita que a maximização de participação no mercado levará ao aumento do volume de vendas, que reduz o custo unitário e leva a maiores lucros 131

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no longo prazo. Essa forma funciona para mercados sensíveis a preços baixos, custos de produção e distribuição decrescentes e para mercados em que o preço baixo desestimula a concorrência. d) Desnatamento máximo do mercado: começa com preço alto e reduz gradativamente. Pense no lançamento da TV de plasma ou de LCD quando chegou ao Brasil. O preço já foi muito reduzido desde então. O objetivo é rentabilizar, ao máximo, cada uma das camadas consumidoras. O preço inicial alto não atrai a concorrência, o custo unitário de poucas peças não é tão alto a ponto de anular a vantagem do preço alto que será cobrado. Nesse caso, o preço alto comunica a imagem de um produto de qualidade superior. e) Liderança na qualidade do produto: preços premium demonstram a qualidade do produto, se os consumidores o perceberem dessa forma. f) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, baseiam seus preços no de seus concorrentes. g) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais visando a melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência, entre outras. No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro e de pessoas. h) Outros objetivos: organizações públicas e sem fins lucrativos adotam outros objetivos para determinação de preços, como a recuperação parcial de custos, por exemplo. Nesses casos, as entidades  já contam com doações de particulares e subsídios públicos para cobrir os custos restantes (KOTLER, 2000, p. 479). Empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determinem seus preços. Conceitos econômicos aplicados ao marketing  (GIOIA et al , 2006, p. 71): Oferta: é a disponibilidade de bens ou serviços em todos os mercados ou em um mercado específico, cuja quantidade varia em função do nível de preços; Demanda: expressa a busca de produtos por parte dos consumidores para satisfação de suas necessidades; Inflação:  aumento no nível geral de preços. É medida pelos índices de preços, os quais, basicamente, são médias ponderadas dos preços de um conjunto predeterminado de produtos. 7.2.2 Determinação da demanda

Conforme o nível do preço, este levará a determinada demanda. Isto significa que se o bolo de chocolate que a pessoa mais gosta estiver em promoção, ela comprará quantos puder comprar, pois 132

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o preço está baixo. Ou seja, uma modificação no preço altera consideravelmente a demanda. “Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing  de uma empresa” (KOTLER, 2000, p. 479). Para o autor, a curva de demanda mostra o volume provável de compra do mercado ante alternativas de preço. 60 50 40 30 20 10 10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Quantidade demandada em unidades Figura 37 - Exemplo de curva de demanda. Fonte: Gioia et al , 2006, p. 359.

Estimativa das curvas da demanda O primeiro passo para estimar a demanda é compreender o que afeta a sensibilidade a preço (KOTLER, 2000) e medir suas curvas de demanda, por meio de vários métodos: - Análise estatística de preço: observação de vários fatores, como quantidades vendidas e outros pontos históricos para estimar a relação ente eles; - Experiências com preços: alteração de preços e observação de resultados. Ver como ocorre essa mudança, seja entre produtos, seja entre regiões, e acompanhar como se comportam as vendas; - Levantamentos: estudo das quantidades de unidades que os consumidores comprariam com diferentes preços propostos. Esse método pode falhar, pois o consumidor pode subestimar intenções de compras a preços mais altos como forma de desestimular a empresa a aumentar preços. Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identificaram nove fatores que levam a menor sensibilidade ao preço: — O produto ser exclusivo. — Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos. — Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos. — A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente — A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final. 133

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— Parte do custo ser assumida por terceiros. — O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. — O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade. — Os compradores não poderem estocar o produto.

Elasticidade de preço da demanda A empresa precisa conhecer a sensibilidade da demanda em relação ao preço, se é uma demanda reativa, elástica ou inelástica. Para Kotler; Keller (2006, p. 437), a demanda provavelmente será menos elástica se: — houver poucos substitutos ou concorrentes; — os compradores não perceberem o preço mais alto imediatamente; — os compradores demorarem a mudar seus hábitos de compra e a procurar preços mais baixos; — os compradores acharem que os preços mais altos são justificados por diferenças em qualidade, pela inflação normal e assim por diante. Quando a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente quando se mexe nos preços, é elástica. Nesse caso, os fornecedores podem estudar uma redução de preço – o preço mais baixo produzirá maior receita total. “Isso é verdade desde de que os custos de produzir e vender mais unidades não aumentem desproporcionalmente” (KOTLER, 2000, p. 482). 7.2.3 Estimativa de custos

A demanda determina o preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto, e os custos indicam o piso. A empresa deve cobrar um preço para cobrir seu custo de produção, distribuição e venda do produto, e um retorno justo por seu esforço e risco.

Tipos de custos e níveis de produção Os custos de uma empresa são compostos pelos fixos e variáveis. Os custos fixos, ou indiretos, são os que não variam conforme a produção ou a receita de vendas. São exemplos deles o aluguel, a energia, os juros, a folha de pagamento etc., independente do faturamento e dos valores de vendas. Os custos variáveis se alteram conforme o nível de produção. Se eu uso duzentas folhas de papel para imprimir um livro, certamente utilizarei duas mil para produzir dez livros. A quantidade da matériaprima vai variar, então estes são custos variáveis. Os custos totais são a soma dos custos fixos com os custos variáveis. Os preços devem pelo menos cobrir esses custos totais em determinado nível de produção.

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Produção acumulada Conforme a experiência de produção, os custos vão se diluindo, e o custo médio cai com a produção acumulada. Esse declínio no custo médio proporcionado pela experiência de produção acumulada é chamado de curva de experiência ou curva de aprendizagem. A determinação de preços com base na curva de experiência, entretanto, encerra riscos importantes. A determinação agressiva de preços pode conferir ao produto uma imagem negativa. A estratégia também pressupõe que os concorrentes sejam fracos e não estejam dispostos a disputar o mercado. No longo prazo, a estratégia leva a empresa a construir mais fábricas para atender à demanda, enquanto o concorrente pode usar uma nova tecnologia de custo mais baixo e obter custos mais baixos que os da líder de mercado, que agora está presa à tecnologia antiga (KOTLER, 2000, p. 484).

Contabilidade de custos baseada em atividade As negociações com o varejo assumem várias formas. Alguns podem querer entregas diárias, outros, quinzenais. Logicamente, o custo de produção será diferente para cada um deles. Dessa forma, o fabricante precisa utilizar a contabilidade de custos baseada em atividade (activity-based cost  – ABC), em vez da contabilidade de custos padrão. A contabilidade ABC procura identificar os custos reais associados ao atendimento a diferentes clientes. Tanto os custos variáveis quanto os administrativos devem ser atribuídos a cada cliente. As empresas que deixam de medir seus custos corretamente não estão medindo seus lucros de maneira adequada, e é provável que aloquem seu esforço de marketing  de maneira errada (KOTLER, 2000, p. 484).

Determinação de custo-alvo O esforço para compreender qual seria o preço pago pelo cliente, ou preço justo de um produto, é pesquisado e acompanhado de perto pelas áreas que cuidam do preço. Os custos mudam com a escala de produção e experiência, conforme vimos até aqui. Também mudam em função do esforço para reduzir custos e pela determinação do custo-alvo. O objetivo é prever o custo final e trazê-lo para a faixa de custo-alvo. O custo-alvo é formado pela dedução da margem de lucro desejada desse preço. 7.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

Além de levar em conta os custos, a demanda e a faixa de preços possíveis, a empresa deve conhecer e analisar os preços da concorrência. Se o preço é maior, ou tem características extras em relação ao produto da empresa, então o consumidor provavelmente percebe essa diferença. Se, ao contrário, é sua empresa que tem mais características diferenciadas do que a concorrência, então o consumidor provavelmente avaliará essa diferença e a somará ao preço pensado inicialmente para o produto. Após esse estudo, a empresa decidirá se definirá um preço maior, menor ou igual ao determinado pela concorrência. 135

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Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes (GIOIA et al , 2006, p. 84 e 85):

Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo;

Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, existe completa informação a respeito dos preços;

Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação;

Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo. 7.2.5 Seleção de um método de determinação de preços

Após o estudo desses três Cs - demanda dos clientes, função custo e preços dos concorrentes -, a empresa poderá selecionar seu preço. Os custos determinam o piso, os concorrentes servem como uma orientação e as características diferenciadas estabelecem o teto para o preço. Geralmente, as empresas selecionam uma ou mais formas levando em conta esses fatores. Apresentamos a seguir seis formas para determinar preços: preço de markup , preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de leilão. a) Preço de markup : o mais elementar deles, basta acrescentar um marcador-padrão (markup ) ao custo do produto. Por exemplo, meu custo para confeccionar uma bolsa em couro é de R$ 200,00 e pretendo ter lucro de 30%. Meu preço será R$ 260,00. Os markups  sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens como vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica... A determinação de preços de markup   sobre custos somente funciona se o preço com markup  realmente gerar o nível de vendas esperado (KOTLER, 2000, p. 485 e 486).

b) Preço de retorno-alvo: o preço de retorno-alvo é determinado pela seguinte fórmula:

custo unitário = retorno desejado + retorno desejado x capital investido   _____________________________ Unidades vendidas Preço de retorno-alvo = ---------------------------------------------------------------- = 136

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x     $    s    i    a    t    o    t    s    o    t    s    u    c    e    s    a    t    i    e    c    e    R

E

E

y

Custos totais

z

E

Custos variáveis CF Custos fixos Número de unidades

E = Ponto de equilíbrio y = Vendas a R$ 80,00 a unidade

x = Vendas a R$ 90,00 a unidade z = Vendas a R$ 70,00 a unidade

Custos fixos PE = -----------------------------------------------------------------------------------------Contribuição unitária aos custos fixos Figura 38 - Adaptada de KOTLER; KELLER (2006).

Exemplificando: Preço unitário do produto: R$ 100,00 Custo variável: R$ 60,00 Custo fixo da empresa: R$ 120.000,00 PE = 120.000,00 / 40 ⇒ PE = 3.000 unidades O fabricante precisa considerar diferentes preços e estimar seus impactos prováveis sobre o volume de vendas e os lucros. O fabricante também deve procurar meios de reduzir seus custos fixos ou variáveis, já que custos mais baixos reduzirão o volume necessário para o ponto de equilíbrio (KOTLER, 2000, p. 487). c) Preço de valor percebido: cada vez mais empresas baseiam seus preços em valor percebido pelo cliente. Elas entregam o valor prometido e o cliente deve perceber esse diferencial. Para isso, é preciso determinar com precisão a percepção do mercado ao valor ofertado, senão corre-se o risco de determinar um preço alto demais, ou subestimá-lo, cobrando menos do que poderia ser cobrado segundo a percepção do consumidor. Geralmente, esse valor é determinado por pesquisas de mercado. Kotler e Keller (2006, p. 443) apresentam a formação do preço de um trator Caterpillar, pelo método preço percebido, e ele custa US$ 10 mil a mais do que o produto do concorrente. Acompanhe:

Quadro 5 US$ 90.000 = preço do trator se for equivalente ao do concorrente US$ 7.000 = preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar US$ 6.000 = preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar US$ 5.000 = preço premium pelo serviço superior da Caterpillar US$ 2.000 = preço premium pelo maior período de garantia de peças 137

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US$ 110.000 = preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - US$ 10.000 = desconto US$ 100.000 = preço final Fonte: Kotler; Keller (2006, p. 443).

d) Preço com base no valor: as empresas precisam realizar pesquisas para determinar preços dessa forma. Elas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos por uma oferta de alta qualidade. Não se trata simplesmente de baixar os preços. Trata-se de redesenhar as operações da empresa, reduzir custos e baixar significativamente os preços para atrair um grande número de clientes que dão atenção ao seu valor. e) Preço de mercado: a orientação vem do mercado, ou seja, da concorrência. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que o(s) principal(is) concorrente(s). As empresas oligopolistas que vendem commodities  como aço, papel etc. normalmente cobram o mesmo preço. As menores seguem a líder e mudam seus preços quando a concorrente muda e não quando se alteram seus custos. Outras ainda cobram um preço adicional ou concedem um pequeno desconto, mantendo sempre a mesma diferença de preço. f) Preço por leilão: a disseminação da internet tem aumentado o número de empresas que fazem seus preços dessa forma. A principal utilidade é escoar estoque ou comercializar artigos de segunda mão. São de três tipos (KOTLER, 2000, p. 489): - Leilão inglês (ascendente): um vendedor e muitos compradores. O vendedor oferece um item e os compradores aumentam seus lances até que o preço máximo seja atingido. Usado para vendas de antiguidades, gado, imóveis, equipamentos e veículos usados. - Leilão holandês (descendente): há um vendedor e muito compradores, ou um comprador e muitos vendedores. No primeiro caso é anunciado um preço alto para o produto e o leiloeiro vai diminuindo lentamente até que um comprador aceite o lance. No segundo, o comprador anuncia algo que deseja comprar e os vendedores potenciais competem pela venda oferecendo o menor preço. Cada vendedor vê qual o último lance e decide. - Licitação com propostas lacradas: os interessados só podem apresentar uma proposta e não conhecem a proposta dos concorrentes. Governos têm usado este sistema. 7.2.6 Seleção do preço final

Depois de todas essas análises e formas de determinação de preço, a empresa deve se decidir pelo melhor método. Ela deve considerar fatores adicionais, incluindo a influência de outros elementos do mix  de marketing  sobre o preço, políticas de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros. Essa determinação precisa levar em conta elementos como a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. O consumidor nem sempre avalia o preço como quesito importante 138

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para a compra, mas se interessa mais pela forma como será atendido, se o produto será entregue no prazo e como fará para usá-lo.

7.3 Preço geográfico Outras empresas optam por considerar o local em que o preço será aplicado, determinando assim um preço geográfico, diferente para cada local, pois geralmente não consegue ter os mesmos lucros em todos os lugares. O preço geográfico estabelece preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Fazer negócios em outros países pode significar aumento de lucros ou não. As taxas de embarque e de transporte encarecem a produção e o valor com que a mercadoria chega a outro país. Alguns compradores podem não dispor de meios de pagamento e utilizar-se então da permuta, que representa entre 15 e 25% do comércio mundial e pode se dar por escambo, acordo de compensação, acordo de recompra e reciprocidade. — Escambo: é a troca direta de mercadorias, sem envolver dinheiro nem terceiros. — Acordo de remuneração: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias. — Acordo de recompra: a venda é de uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outros países e o pagamento parcial é feito com produtos fabricados com o equipamento fornecido. — Reciprocidade: a empresa recebe totalmente em dinheiro, mas concorda em despender valores importantes naquele país, num período de tempo determinado.  Observação

A maior parte das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. “A aplicação de descontos sobre preços tornou-se o modus operandi de um surpreendente número de empresas que oferecem produtos ou serviços” (KOTLER, 2000, p. 492).

7.4 Descontos e concessões de preços Os preços podem receber descontos e concessões, com vantagens para o comprador sob determinadas condições (KOTLER e KELLER, 2006, p. 449): Descontos em dinheiro: um desconto em dinheiro é uma dedução no preço para compradores que pagam suas contas em dia. Um exemplo típico é quando o comprador deduz certa porcentagem da fatura por pagá-la em menos tempo. 139

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Descontos por quantidade: um desconto por quantidade é uma redução de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades da mercadoria. Um exemplo é uma cópia a R$ 0,10, até 100 unidades, e a R$ 0,07 para mais de 100 cópias. Descontos funcionais: também chamados descontos comerciais, são oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter registros. Os fabricantes poderão oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais comerciais, mas devem oferecer os mesmos descontos funcionais dentro de cada canal. Descontos sazonais: quando o preço é reduzido para que os compradores adquiram mercadorias ou serviços fora de estação. Fabricantes de biquínis e moda praia podem oferecer descontos sazonais a varejistas no outono e inverno para estimular pedidos antecipados. Concessões: são pagamentos extras que objetivam ganhar participação de revendedores em programas especiais. Concessões de troca são reduções de preços concedidas pela devolução de um artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais comuns no setor de bens duráveis. As concessões promocionais são pagamentos ou reduções de preços para recompensar os revendedores por sua participação em programas de propaganda e de apoio às vendas.

Figura 39 - Descontos.

7.5 Preço promocional Para estimular compras antecipadas, as empresas utilizam diversas técnicas de determinação de preços (KOTLER e KELLER, 2006, p. 450): Preço ‘isca’: supermercados e lojas de departamentos frequentemente reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o fato de seus produtos serem usados como ‘iscas’, porque essa prática pode 140

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diluir a imagem da marca e suscitar reclamações de outros varejistas que cobram o preço de tabela. Preço de ocasião: as empresas estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair mais clientes. Exemplo: volta às aulas, Natal etc. Abatimento em dinheiro: a indústria automobilística e outras empresas de produtos de consumo oferecem abatimento em dinheiro para estimular a compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período determinado. Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado na tabela. Financiamento a juros baixos: em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos. Fabricantes de automóveis e computadores utilizam essa forma para desovar seus estoques. Prazos de pagamento mais longos: as empresas, especialmente bancos e fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos, reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e mais com sua capacidade de arcar com o pagamento mensal. Garantias e contratos de serviço: as empresas podem promover vendas oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo. Descontos psicológicos: essa estratégia envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial, por exemplo: de 359 por 299. São táticas ilegítimas de descontos e combatidas por órgãos de regulamentação do comércio, mas descontos sobre preços normais são uma forma legítima de determinação de preços promocionais.

Crítica: As estratégias de determinação de preços promocionais costumam ser nulas. Se funcionam, os concorrentes as copiam e elas perdem a eficácia. Se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing  com impacto de prazo mais longos, como a melhoria da qualidade do produto ou serviço ou o fortalecimento da imagem do produto pela propaganda (KOTLER, 2000, p. 493).

7.6 Preço discriminatório ou diferenciado Ocorre quando a empresa ajusta seu preço básico para adequar-se às diferenças de clientes, produtos, locais e assim por diante, ou seja, um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. O preço discriminatório pode ser de três níveis: preço diferente para 141

Unidade IV

cada cliente, conforme seu grau de exigência; preço menor para clientes que compram um volume maior e valores diferentes para diferentes classes de compradores. Nesse caso, pode ser: preço por segmento de cliente; por versão do produto; por imagem do produto; por canal de distribuição; por localização (poltrona para shows ) e por período (varia conforme a hora ou o dia).

7.7 Estratégias de preços Conheça as estratégias de preço propostas por Kotler (1998, p. 97-98): Estratégias de preços

   e    d    a    d    i    l    a    u    Q

Alto

Preço Médio

Baixo

   a    t    l    A

Premium

Penetração

Superbarganha

   a    i    d    é    M

Preço alto

Qualidade comum

Barganha

   a    x    i    a    B

Bater e correr

Qualidade inferior

Economia

Figura 40 - Fonte: Adaptado de KOTLER (1998)

• estratégia de preço premium: quando visa a atingir uma camada alta da sociedade; pode-se utilizar da alta qualidade para praticar um alto preço; • estratégia de penetração: com um produto de alta qualidade, visando a obter rápida penetração de mercado, praticando um preço um pouco abaixo do normal; • estratégia de superbarganha: um produto de alta qualidade aliado a um preço baixo ocasiona uma rápida introdução no mercado, às custas do preço praticado pela concorrência e sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor; • estratégia de preço alto: para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade; • estratégia de qualidade comum: a prática de um preço condizente com a qualidade proporciona uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos; • estratégia de barganha: uma barganha com distribuidores, com um produto de qualidade média, pode resultar em um preço baixo; 142

MIX DE MARKETING

• estratégia de bater e correr: estipular um preço alto para um produto com baixa qualidade pode denotar ou que os consumidores não têm conhecimento profundo do produto, ou, caso tenham, uma ação suicida da empresa; • estratégia de qualidade inferior: um preço médio para um produto de baixa qualidade pode associar-se a uma política de tirar vantagem da imagem da marca. Exemplo: artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como de boa qualidade; • estratégia de economia: a produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para ter volume físico de vendas.

7.8 Mudanças de preços Alterações nos preços podem provocar reações de clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e até do governo. No caso da redução de preços, os consumidores certamente acreditarão que a qualidade do produto é baixa. Além disso, apesar de ganhar participação no mercado, preços baixos não compram a fidelidade do mercado e do consumidor. A concorrência pode baixar o preço também e pode ser difícil manter-se assim por muito tempo. Quando se alteram preços para mais, pode-se elevar a margem de lucro. Também é preciso aumentar preços quando há inflação de custos, a chamada remarcação de preços. O excesso de demanda também pode levar a mudanças nos preços. O ideal é que os aumentos de preço pareçam justos para evitar reações desagradáveis dos consumidores. Grandes aumentos precisam ser explicados de forma a serem entendidos. Algumas alterações menos visíveis podem ser preferíveis a grandes aumentos de uma única vez. Os concorrentes também podem reagir a alterações nos preços. Se tiver fôlego, o concorrente pode manter seu preço, pois pode ter como objetivo a margem de lucro. Ao contrário, se quiser participação no mercado, pode aumentar seu preço. E quando é o concorrente que altera o preço? A empresa pode adotar algumas estratégias também: manter o preço, manter o preço e agregar valor (melhorar o produto e oferecer mais serviços, por exemplo). Outra opção pode ser reduzir o preço, aumentar o preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido.

 Saiba mais

Leia o texto Guerra de preços , de Fábio Luciano Violin, disponível em 143

Unidade IV

Preços e ética As empresas devem pensar na relação entre valor para os consumidores de seus produtos e seus preços. Gioia et al   (2006) propõem valor como uma ideia subjetiva de cada consumidor com relação ao produto, em que pesam os benefícios e custos percebidos por ele. Será que deveria existir um limite para os preços e lucros que uma companhia aufere com determinado produto? Em teoria, quaisquer empresas podem ganhar quanto imaginarem que possam com seus produtos. A ética em geral, e também no marketing , no entanto, sugere que devem ser estabelecidos limites para preços e lucros.

Figura 41 - Preço é o componente do mix  que traz dinheiro para a empresa.

8 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P de praça, distribuição em marketing . De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele não estiver na prateleira na hora em que o consumidor procurá-lo. Para isso, deve-se ter formas para assegurar que isso aconteça de modo eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência do consumidor é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Não existe mais aquela história do consumidor ter que atravessar a cidade para buscar determinado item. Os produtos devem estar onde quer que o consumidor queira ou esteja. Na distribuição dos produtos pode-se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio. Geralmente, esse P do mix  de marketing   não está no controle da empresa, e ela depende dos bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade nesse item. O P de praça é chamado de ponto de venda ou de canal de distribuição. Trata-se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing . Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na hora certa, para atender a pessoa certa. O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse conceito, 144

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pois não é mais preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Na internet, estão à disposição 24 horas por dia os canais de distribuição da maioria das empresas, não só virtuais, mas reais também. As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas delas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área pode transformar-se em um diferencial competitivo. Essas decisões envolvem o tipo de intermediário a ser usado para levar o produto até o consumidor, deve-se pensar na forma como administrará seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e armazenamento.

Conceitos importantes Gioia et al  (2006) propõem dois componentes importantes na distribuição: • Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviço) com a finalidade de torná-los disponíveis para as trocas; • Canais de marketing : podem ser entendidos como o sistema de organizações inter-relacionadas, pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo. Para os autores, a distribuição física está associada à movimentação física do produto entre produtor e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos armazenagem e manuseio de produtos. Diferenças nas atividades do composto de distribuição: • canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas; Canal de distribuição:  é a estrutura formada por unidades internas de uma firma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association  (GIOIA et al ., 2006, p. 121, grifo do autor).

• movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se logística. 145

Unidade IV

A distribuição pode ser: • Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets ), nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A Chocolates Garoto tem uma grande loja dessas na cidade em que tem fábrica, Guarapari. Também podem ser citados os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. • Distribuição indireta: ocorre quando se utiliza de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de marketing   - também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de serem organizações interdependentes. O que fazem os canais de marketing ? É muito caro financeiramente para um fabricante envolver-se diretamente com a comercialização de seus produtos. Ele teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negócio, que é a fabricação dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários: em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os investimentos na fabricação podem ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além disso, por ser a sua especialidade, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala.

Funções e fluxos do canal Entre as principais funções de um canal de marketing   está a transferência dos produtos dos fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções-chave, entre elas (KOTLER, 2000, p. 511): - Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de marketing . - Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra. - Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse. - Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. - Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing . 146

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- Assumir riscos relacionados à operação do canal. - Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. - Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras. - Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.

 Observação

Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, seus custos e preços são reduzidos, mas os intermediários acrescentam uma margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor, os preços ao consumidor poderão ficar mais baixos.

Canais reversos Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que necessitam ter suas embalagens recolhidas. No marketing  industrial é famoso o caso de logística reversa para embalagens de agrotóxicos que poluem o ambiente se forem descartadas de maneira incorreta. As garrafas PET e as garrafas de vidro são materiais que precisam ser reciclados e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos comunitários, intermediários tradicionais, como os grandes supermercados, recolhem esses materiais aos centros de reciclagem, agentes de reciclagem de lixo e usinas de processamento.

8.1 Distribuição física e gerenciamento da logística A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor busca cada vez mais conveniência e busca encontrar os produtos que deseja cada vez mais nos canais que lhe interessam e facilitam sua vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.  Lembrete

O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor, a excelência e o alto nível de atendimento. 147

Unidade IV

Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento. O gerenciamento da cadeia de suprimento começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos corretos (matérias-primas, componentes e bens de capital), converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha a seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matérias-primas. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores, além de melhorar sua produtividade – o que em última instância reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).

8.2 Intermediários - canais de distribuição A escolha dos canais de marketing   certamente é uma decisão importante no gerenciamento do esforço total de marketing . Os principais canais a serem utilizados podem ser: internet, gerência de contas nacional, vendas diretas, telemarketing , mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários e revendedores com valor agregado, propaganda. O cuidado deve ser redobrado quando a opção for por mais de um canal, por causa dos possíveis conflitos e do controle dos mesmos. Dois ou mais canais de uma empresa podem acabar concorrendo pelos mesmos clientes, como os novos canais. “Os novos canais podem ser mais independentes e tornar a cooperação mais difícil.” (KOTLER, 2000, p. 528). Exemplo: equipamentos de informática, cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais (internet, distribuidores, varejistas, revendedores, dentre outros). O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing  para vender para clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores. Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas em seus territórios, independentemente do canal de marketing   utilizado (KOTLER, 2000, p. 529).

Segundo Kotler (2000, p. 512), um canal de nível zero (também chamado canal de marketing   direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing , vendas pela televisão, vendas pela Internet e lojas do próprio fabricante; um canal de nível um conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes 148

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são normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. Os canais de marketing  de nível zero e de um e dois níveis são bem comuns no marketing  industrial. Zero

Fabricante Um

Consumidor

Agente Dois

Consumidor

Atacadista Três

Consumidor

 Varejista

Consumidor

Figura 42 - Fonte: Gioia et at, 2006, p. 124.

Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são os canais de distribuição que podemos acompanhar na figura seguinte: Produtos de consumo Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Atacadista

Atacadista Distribuidor

 Varejista

 Varejista

Varejista

Cliente

Cliente

Cliente

Cliente

Canal A

Canal B

Canal C

Canal D

Figura 43 - Fonte: Adaptado de COBRA (2003, p. 72).

Canal A: fabricante – cliente Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante melhor controle das funções de marketing   a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários). Canal B: fabricante – varejista – cliente É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas. Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores. 149

Unidade IV

Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso, aparece a figura do distribuidor, que, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes.

Figura 44 - Vendedora na praia. Produtores

Agentes

Filiais de vendas do fabricante

Atacadistas industriais

Agentes de vendas

 Vendedores da companhia

Atacadistas industriais

Atacadistas industriais

Cliente (usuário empresarial) Figura 45 - Canais de marketing para bens empresariais (GIOIA et al , 2006, p. 125).

A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, tipo de negócio, estrutura do setor e variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing .

Sistema multicanal Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários mercados, e quando isso acontece pode-se chamar de multicanal ou sistema multicanal (GIOIA et al , 2006, p. 125). 150

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Arquitetura de canais de marketing  Gioia et al  (2006,  (2006, p. 129) propõem a seguinte estrutura para os canais de marketing :

Quadro 6 Corretor

Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.

Facilitador

Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens ou negocia o processo de compra ou de venda.

Representante de fabricantes

Empresa que representa e vende os bens de vários vári os fabricantes. É contratada pelos fabricantes e não faz parte de sua força de vendas interna.

Comerciante

Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

 Varejista

Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.

Agente de vendas

Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.

Força de vendas

Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus produtos (bens e/ou serviços).

Atacadista (distribuidor)

Empresa que vende bens e serviços servi ços comprados para revenda ou uso empresarial. Fonte: Adaptado de Gioia et al , 2006, p. 129.

Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing  devem   devem ficar claros nas negociações com o fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são as políticas de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por cada parte. Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, força de vendas ve ndas ou representante comercial? É provável que a força de vendas efetue mais negócios, n egócios, mas também custe mais caro. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa escolher uma alternativa de canal, cada intermediário deverá ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Esses arranjos de canais devem ser modificados mo dificados com o tempo em e m função dos resultados obtidos. A avaliação dos canais de marketing  deve   deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, entre eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o tamanho e a qualidade da força de vendas. Se os intermediários forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de de crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000). 151

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Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a própria empresa, por isso os fabricantes precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus distribuidores e revendedores. Eles devem deixar claro, sempre, que consideram os intermediários parceiros no esforço conjunto para satisfazer os consumidores finais. O esforço do fabricante será para manter um bom relacionamento com os intermediários, pois deles depende o sucesso de vendas de seus produtos. É frequente o uso de técnicas para motivação positiva, como margem de lucro mais elevada, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa, verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, aplicam sanções negativas, como ameaça de redução de margens, aumento do tempo de entrega ou encerramento do relacionamento. O acordo fornecedor-distribuidor mais avançado é o programa de distribuição, que pode ser definido como a formação de um sistema de marketing  planejado,  planejado, profissionalmente gerenciado e vertical que vai ao encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores (KOTLER, 2000, p. 522).

Para Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas de exposição dos produtos para ajudá-lo a ser mais eficiente. Nesse departamento são planejados,  juntamente com os distribuidores, metas de exposição dos produtos, níveis de estoque, projetos visuais e de aproveitamento do espaço para a exposição de produtos, treinamentos de vendedores e estratégias de propaganda e promoção.

8.3 Estratégias de distribuição Distribuição exclusiva Neste tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários; é utilizado quando o fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção de serviço oferecidos pelos revendedores. Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade em que os revendedores aceitam não vender marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter um esforço maior e mais dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode-se pensar no exemplo do fabricante de joias que distribui seus produtos em poucas lojas específicas. Distribuição seletiva É utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto específico. São poucos canais de distribuição e a intenção é não popularizar o produto. Este tipo de distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam distribuidores. “A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e pode ter uma cobertura de mercado adequada com mais controle e menos custos do que no caso da distribuição intensiva” (KOTLER, 2000, p. 516). Como exemplo, podemos lembrar de marcas de roupas como Ralph Lauren e Gucci, que, quando têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos para passar a imagem de sofisticação e exclusividade. 152

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Distribuição intensiva Este tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior número de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige grande conveniência para a compra” (KOTLER, 2000, p. 517). Exemplos: Coca-Cola (refrigerantes), Souza Cruz (cigarros). A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento as empresas ficam tentadas a fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos podem tornar a atividade inviável. 8.3.1 Atacado

Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final e essa é sua característica principal. Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente se dá em porções menores, em quantidades pequenas, aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos. O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. come rcial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam basicamente com a produção, e os varejistas (KOTLER, 2000). Também chamados de distribuidores, os atacadistas diferem dos varejistas por darem menos importância a promoções, ambiente e localização, afinal, seu cliente é o consumidor empresarial, não o consumidor final. Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios de fabricantes e varejistas e atacadistas especializados (KOTLER, 2000, p. p . 479). Acompanhe: a) atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos intermediários. O maior grupo de atacadistas, responsável por mais de 50% de todas as vendas. Podem ser: — atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma força de vendas, oferecem crédito, fazem entregas e fornecem assistência gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os distribuidores industriais vendem a fabricantes, não a varejistas. — atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam com linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para pequenos varejistas. — atacadistas volantes vendem e entregam principalmente uma linha limitada de produtos semiperecíveis a supermercados, pequenas mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e hotéis. — atacadistas intermediários operam em indústrias de grande porte, como nos setores de carvão, madeira e equipamentos pesados. Eles assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria. — abastecedores atendem mercados e drogarias com produtos não alimentícios. Controlam os materiais de promoção, displays , preços dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantêm o controle do estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos. 153

Unidade IV

— cooperativas de produtores reúnem produtos agrícolas para vendê-los em mercados locais. — atacadistas de mala direta enviam catálogos a clientes varejistas, industriais e institucionais. Os pedidos são recebidos e enviados por correio. b) corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem comissão de 2 a 6% sobre o preço de venda. Essa forma de atacado não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de serviço oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador e vendedor devido a seus conhecimentos das condições de mercado e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imóveis. Já os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas que trabalham com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam por vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo: representantes comerciais. c) filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado é de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante, que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria. d) atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a produção de muitos agricultores), depósitos e terminais de petróleo (que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e empresas de leilão (que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e outros negócios). Gioia et al   (2006, p. 162-163) propõem um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade de venda e promoção de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de armazenagem e transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados. Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na distribuição de seus produtos. Suas principais funções são (KOTLER e KELLER, 2006, p. 517): — Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que ajuda os fabricantes a atingirem pequenos clientes comerciais a um custo relativamente baixo. Os atacadistas têm mais contatos e frequentemente os compradores confiam mais nos atacadistas que em um fabricante distante. — Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes precisam, poupando um considerável trabalho a eles. — Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua posterior divisão em lotes menores. — Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo os custos de estoque e os riscos para fornecedores e clientes. — Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais rápida aos clientes, por estarem mais perto deles. — Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo-lhes crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente e pagando suas faturas no prazo. 154

MIX DE MARKETING

— Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, avarias e obsolescência. — Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, novos produtos, alterações de preços etc. — Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas frequentemente ajudam os varejistas a melhorarem suas operações, treinando funcionários de vendas, ajudando com o layout e a exposição das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de contabilidade e controle de estoques. Podem também ajudar clientes empresariais, oferecendo treinamento e serviços técnicos. 8.3.2 Distribuidores

Esses comércios vendem também para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o fornecedor e oferecendo exclusividade total ou na linha de produtos. Geralmente, são especializados em determinadas linhas de produtos. Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e cumprem estratégias e políticas de marketing  do fornecedor. 8.3.3 Varejo

Segundo Gioia et al   (2006, p. 168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma das partes mais próximas do consumidor, pois é neste local que ele tem contato com o produto, busca informações sobre ele e, nos últimos modelos de varejo, tem também momentos de lazer.

Figura 46 - É no varejo que o consumidor tem contato com os produtos.

O varejo é o último elo na cadeia que liga o fabricante dos produtos ao consumidor final e executa funções fundamentais (GIOIA et al , 2006, p. 169): • Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos; • Mantém estoque, para que os produtos estejam disponíveis quando o consumidor desejar comprá-los; 155

Unidade IV

• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos.  Lembrete

Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em loja, na rua, na casa do consumidor). Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem diretamente aos consumidores, geralmente por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta em porta). A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância. Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos:

Figura 47 - Imagem de corredor de varejista (supermercado).

— Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois neste sistema os custos com funcionários são reduzidos. — Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda, se precisarem. — Serviço limitado: o número de mercadorias é maior e os clientes precisam de mais ajuda e informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços. — Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos a ajudar em todas as fases do processo. As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas, a abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma, podem ser (KOTLER e KELLER, 2006, p. 501): 156

MIX DE MARKETING

a) lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto sortimento; b) lojas de departamentos: várias linhas de produtos; c) supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores em alimentação, higiene e limpeza doméstica; d) lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e guloseimas; e) superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam a atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira e também oferecem serviços como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos de contas etc; f) lojas de descontos: mercadorias-padrão ou especialidades, preços mais baixos com margens menores e volume maior de vendas; g) varejista off-price  (de liquidação): vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas, a preços inferiores aos do varejo; h) showroom  de vendas por catálogo:  ampla seleção de mercadorias de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo; i) shopping centers:  lojas organizadas de acordo com um mix   de atividades comerciais que permite ao consumidor realizar uma ampla gama de compras e lazer em um único local. Esse mix  é cuidadosamente estudado pela administração do shopping , de modo a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes.

Figura 48 - Shopping center .

157

Unidade IV

Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas (o chamado varejo sem lojas), que têm crescido muito a partir das vendas pela internet. Incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing  direto, venda automática e serviço de compras.  Venda direta: chamada venda multinível ou marketing   de rede, é executada de porta em porta ou em reuniões domiciliares. Os vendedores são tratados como distribuidores. Marketing   direto: inclui o telemarketing , o marketing   televisivo de resposta livre e as compras

eletrônicas, representadas principalmente pela internet a partir do final dos anos 90.  Venda automática: representada pelas vendas feitas por meio de máquinas encontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas, postos de gasolina, hotéis, restaurantes etc.; distribuem produtos como cigarros, balas, refrigerantes, jornais etc. Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos, como funcionários de determinada empresa que adquirem o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferecem descontos. Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade de varejo. Por meio de vendedores que percorrem áreas geralmente muito populosas, os produtos são vendidos por catálogos, em sua maioria, o que minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos desse tipo de venda. Principais tipos de organizações de varejo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 503): — Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma empresa e sob seu controle empregam um sistema central de compras e exposição e vendem linhas similares de mercadorias. O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a preços menores, além de contratar especialistas para lidar com preços, promoções, exposição dos produtos, controle de estoques e previsão de vendas. Redes de drogarias, roupas femininas etc. — Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista que compra grandes volumes de mercadorias comuns. Rede Smart de pequenos supermercados que atendem bairros na cidade de São Paulo. — Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção. — Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade de seus clientes. Nas cooperativas de consumidores, os membros contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja, votam em suas políticas, elegem um grupo para gerenciá-la e recebem dividendos com base em seus níveis de compra. — Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista, organização de serviços) e franqueados (empresários independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquias). 158

MIX DE MARKETING

— Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma livremente e combina várias linhas diversificadas de varejo, sob uma propriedade central, juntamente com alguma integração da distribuição e da administração.

Tendências para o varejo Marca própria predominante: ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço privilegiado para divulgar e vender suas próprias marcas. Lojas Renner fazem isso com sua infinidade de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário feminino, masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes. Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas gôndolas e a redução de outras marcas de produtos em exposição. Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos fabricantes e fornecedores espaços para serem gerenciados por eles, que devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de estoques e até pelo espaço de vendas. Exemplos são marcas de cosméticos nas lojas de departamentos. Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas envolvidas com o marketing . Nos canais de marketing   e no varejo não é diferente. Antes apenas uma boa localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as opções que atendam as necessidades dos clientes. Por exemplo, marcas como a Levi´s são encontradas na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos. Os clientes, por seu turno, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que as diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos bancos oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja. Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente seu mercado-alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix   de produtos a ser trabalhado, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços a serem oferecidos.

8.4 Distribuição no comércio eletrônico As empresas de comércio eletrônico (e-commerce ) proporcionam às fábricas colocar seus produtos à venda diretamente ao consumidor final, sem precisar ter lojas reais ou intermediários, e às empresas de comércio varejista ou atacadista vender para qualquer lugar do mundo, aumentando o número de compradores potenciais. Além, é claro, das ofertas a pessoas comuns do mundo todo. Este é o cenário atual do comércio eletrônico, outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing . No início dos anos 90 não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para dar conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país. Essa situação quase extingiu o 159

Unidade IV

varejo eletrônico, ou seja, a conveniência de se comprar pela internet quase foi extinta pelos problemas de entrega. Nesse sentido, houve um avanço importante em que empresas brasileiras passaram a prometer entregas em 24 horas, vouchers   de devolução passaram a acompanhar os produtos entregues pelo correio, que se ajustou rapidamente à demanda imposta pelas vendas on-line . Essa situação já é considerada parte do passado e dos primórdios da internet e não representa mais um problema para as operações de vendas virtuais.

Figura 49 - Compras on-line .

9 COMUNICAÇÃO Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor, aliadas a bons preços e disponibilização no local certo e na hora certa. Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps do marketing : produto, preço e praça, como vimos no início deste livro-texto. A comunicação, o P de promoção, vem completar este composto para facilitar a chegada do produto às mãos do consumidor. Por meio da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – de seus produtos e marcas disponíveis no mercado. Também por ela a empresa constrói relações com os consumidores. As comunicações facilitam a eles conhecerem ou verem o produto em funcionamento, descobrir informações sobre o fabricante, o revendedor, receber recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que a comunicação de marketing   pode ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experiências, sensações e objetos. A principal função dela é, no entanto, posicionar a marca na memória do consumidor, criando uma imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity   (patrimônio da marca), conforme mostrado anteriormente. O mix  de marketing  é composto de seis formas essenciais de comunicação (KOTLER e KELLER, 2006, p. 533): 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. 160

MIX DE MARKETING

3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de um empresa ou de seus produtos. 4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. 5. Marketing  direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail  ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.

Abaixo representamos os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das ferramentas essenciais:

Quadro 7 Propaganda

Promoção de vendas

Eventos / Experiências

Relações públicas

Vendas pessoais

  Marketing  direto

• Anúncios impressos e eletrônicos • Espaços externos das embalagens • Encartes na embalagem • Filmes • Manuais e brochuras • Cartazes e folhetos • Reimpressão de anúncios • Outdoors • Painéis • Displays nos pontos-de-venda • Materiais audiovisuais • Símbolos e logotipos • Fitas de vídeo

• Concursos, jogos loterias e sorteios • Prêmios e brindes • Amostragem • Feiras setoriais • Exposições • Demonstrações • Cupons • Reembolsos parciais • Financiamentos a  juros baixos • Diversão • Concessões de troca • Programas de fidelização • Promoção nos pontos-de-venda integrada com a propaganda

• Esportes • Diversão • Festivais • Artes • Causas • Passeios pela fábrica • Museus corporativos • Atividades de rua

• Kit para imprensa • Palestras • Seminários • Relatórios anuais • Doações • Publicações • Relações com a comunidade • Lobby • Mídia de identidade empresarial • Revista corporativa

• Apresentações de vendas • Reuniões de vendas • Programas de incentivo • Amostras • Feiras e exposições

• Catálogos • Malas diretas • Telemarketing  • Vendas pela TV  • Mala direta via fax • E-mail • Correio de voz

Plataformas comuns de comunicação. Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 533. 161

Unidade IV

Gioia et al   (2006, p. 191) elevam a oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes elementos: • Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos; • Merchandising : são as ações de comunicação e promoção no ponto de venda; • Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente, sem propósito de venda imediata; • Marketing digital: é o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a internet. Observe que as atividades de comunicação de marketing  contribuem para o brand equity  de diversas formas: criando conscientização de marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores, despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca e/ou facilitando uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca. A forma pela qual o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa, importa que ele tenha essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity . Portanto, se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que o consumidor tornou-se cliente ou fez uma associação positiva, não importa. Importante é que ele agora tem esse espaço da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix  de marketing  completo deve estar integrado, a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico condizente com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes. Deve-se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser influenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreensão facilitará à empresa a alocação dos recursos destinados à comunicação. O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com total compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica as mensagens. Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p. 570). Modelo de processo de comunicação Emissor

Codificação

Mensagem Meio

Decodificação

Ruído Feedback

Resposta

Figura 50 - Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 536. 162

Receptor

MIX DE MARKETING

9.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o profissional de marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor-alvo. Há que atentar para que a comunicação seja eficaz. O modelo dos cinco Ws – quem, quando, por que, o que e onde (em inglês, who , when, why , what  e where ) – ajuda a traçar um roteiro simples, mas ao mesmo tempo eficaz:

Quem (Who)

Por que (Why)

Quando (When)

O quê (What)

Onde (Where)

Figura 51 - Fonte: Adaptado de Gioia et al ., 2006, p. 196.

Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e comportamental. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA) também fornece elementos para um adequada concepção de mensagens de marketing : Ação Desejo Interesse Atenção Figura 52 - Fonte: Gioia et al , 2006, p. 197.

A mensagem ideal deve seguir o Modelo AIDA: A - Atenção – A mensagem deve conseguir a atenção do consumidor; I - Interesse – Em seguida, deve conseguir manter o interesse do consumidor na mensagem; D - Desejo – A mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido; 163

Unidade IV

A - Ação – A mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor. São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificar o público-alvo, determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicação, estabelecer o orçamento total de comunicação, decidir sobre o mix de comunicação, medir os resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing   (KOTLER e KELLER, 2006). O público-alvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definido. Por exemplo, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. A comunicação deverá se direcionar conforme o estágio em que esteja o consumidor. Por exemplo, a partir de pesquisas sobre a imagem da empresa ou do produto pode-se determinar se ele precisa ter mais informações sobre o produto, se precisa saber onde encontrá-lo, se tem dúvidas sobre sua qualidade; esses elementos serão importantes na preparação da comunicação. A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas pesquisas, pois poderá estar focada em atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; ou uma resposta de convicção e compra ou experimentação, o que constitui um aspecto comportamental. Se o consumidor já ouviu falar do produto, mas não conhece suas características, ou não sabe onde encontrá-lo. Se conhece, gosta dele, mas não o compra por algum tipo de resistência, ou ainda não confia na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a comunicação e alcançar o consumidor. Geralmente são utilizados apelos emocionais para a elaboração das mensagens, que podem despertar emoções positivas ou negativas. As associações que os consumidores fazem com os produtos são exclusivas, apesar de eles serem muito parecidos (os da empresa e os da concorrência). Os apelos positivos (humor, amor, orgulho e alegria) ou negativos (medo, culpa e vergonha) são utilizados para sugerir que as pessoas façam algo ou parem de fazer (fumar, beber bebidas alcoólicas, comer demais). São muitas as possibilidades para a criação das comunicações. Deve-se levar em conta ainda a cultura, as leis que regem o assunto nos diversos países. Por isso, a criação deve ser baseada em pesquisas anteriores que possam ajudar a levar a bons resultados, seja onde for a comunicação praticada.

Atenção seletiva Se, por um lado, a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos, por outro, essas pessoas sofrem um bombardeio tremendo dessas mensagens durante todo o dia. Segundo os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, dos quais entre 25 e 33% apenas serão percebidos pelos meios rádio e televisão, e até pouco mais de 50% quando se trata dos meios revistas e jornais. 164

MIX DE MARKETING

Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que, por alguma razão, interessam a elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como ganhar um milhão”, ou “oferta válida apenas para hoje” etc. ainda funcionam muito bem. A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passa ou porque quando se está procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a enxergar apenas determinada marca pelas ruas.

Distorção seletiva A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de crenças. Por isso, geralmente é comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e não percebam outras coisas que estão presentes (nivelamento). Por isso a importância da “[...] simplicidade, clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos” (KOTLER, 2000, p. 572). Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira esperada aos estímulos, ou seja, a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informações que realmente nos interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel, que é o que objeto de nosso desejo, então essas características positivas serão reforçadas e as negativas, desprezadas.

Retenção seletiva A fatia de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena. Para que isso aconteça, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, provavelmente rejeitará essa mensagem, apesar de ela ficar retida na memória por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em conhecimentos e experiências anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na verdade é um tipo de autopersuasão, pois para que aconteça é preciso ficar repetindo a informação nos pensamentos. As informações que realmente interessam são guardadas, e as que não, são esquecidas mais facilmente. Isso dependerá do momento e do fato de reforçarem as atitudes e as crenças dessas pessoas. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas. Comumente se diz que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos persuadidas pela comunicação, mas não há provas conclusivas a esse respeito. Também se diz que as pessoas que aceitam padrões externos mais facilmente podem orientar suas escolhas por meio da persuasão. A comunicação de marketing  deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação. Fiske e Hartley delinearam alguns fatores principais que influenciam na eficácia da comunicação (KOTLER, 2000, p. 572): 165

Unidade IV

Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte. Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela. A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público-alvo. A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação. O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação.

Para estabelecer o orçamento total de comunicação há alguns métodos. O método dos recursos disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão ser utilizados pela comunicação. Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume de vendas. Assim, trata de um orçamento anual incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo. Ou seja, se houver algum dinheiro sobrando no orçamento, este poderá ser destinado à comunicação. O outro, método da porcentagem das vendas, determina, por exemplo, 10% do total de vendas para uso em comunicação. Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a ano e torna impossível o planejamento de longo prazo. A paridade com a concorrência prevê utilizar valores próximos aos praticados por ela, sem estabelecer um valor que leve em conta o seu produto, o seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa é uma empresa e não há motivos para acreditar que a concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação.  Observação

O método de objetivos e tarefas pode ser utilizado para estabelecer um orçamento de propaganda de forma mais técnica, que leve em consideração os fatores específicos de cada empresa. Esse método tem seis etapas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 552): 1. Estabelecer a meta de participação de mercado. 2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela propaganda. 166

MIX DE MARKETING

3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da marca que deveriam ser persuadidos a experimentá-la. 4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação. 5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (gross rating points – GRPs) que teriam de ser comprados (GRP é uma unidade que equivale a uma exposição para 1% da população-alvo). 6. Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP (proporcionar uma exposição a 1% da população-alvo).

Figura 53 - Orçamentos de comunicação.

Para decidir o mix   de comunicação de marketing , devem-se levar em conta as vantagens e desvantagens das diversas ferramentas de comunicação e o meio pelo qual serão transmitidas. A escolha das ferramentas adequadas entre propaganda, relações públicas, promoção de vendas, vendas pessoais, marketing  direto e eventos e experiências. Para essa decisão ser acertada, é preciso conhecer as características de cada uma das ferramentas de comunicação. As ferramentas de comunicação a seguir foram explicadas a partir de Kotler e Keller (2006, p. 585).

9.2 Propaganda Divulgação de forma paga e promoção não pessoal de ideias em que mercadorias ou serviços apresentam um anunciante identificado. A propaganda cria imagem, posiciona o produto e tem efeito em médio e longo prazos. Investimento de longo prazo na marca. As principais vantagens são a possibilidade de repetição da mensagem inúmeras vezes, o que facilita a inserção do produto junto ao público-alvo. Podem-se utilizar som, cor, imagens, o que melhora o interesse e atenção das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade: um monólogo, a propaganda é impessoal, não é dirigida a ninguém e é dirigida a todos. 167

Unidade IV

A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: aumentar a conscientização sobre o produto; desenvolver a compreensão (características, esclarecimentos sobre ele); lembrete eficiente e mais barato do que as visitas de vendas; geração de indicações (anúncios com o número de telefone da empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores); legitimação (os vendedores podem utilizar os anúncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente) e garantia: a propaganda pode lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranquilizá-lo quanto à compra (KOTLER, 2000). Para Gioia et al  (2006, p. 206), a propaganda possui três formas distintas: • Informativa ou precursora: o objetivo principal é informar sobre um novo produto; • Persuasiva ou competitiva: quando o produto já é conhecido do público-alvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes; • Manutenção ou lembrança:  utilizada quando o produto já for conhecido, no estágio de maturidade, em termos do seu ciclo de vida. Conceitos importantes:

Quadro 8 Cobertura ou O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma alcance programação da mídia durante um certo período. Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. Frequência Custo por mil GRP (gross rating point)

O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado. Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 452.

9.3 Promoção de vendas Para facilitar a tomada de decisão pelo consumidor, a promoção de vendas é composta por incentivos de curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer promoções de vendas. Elas agregam benefício extra, efeito imediato e prazo determinado; devem ser autorizadas pela Receita Federal; estimulam vendas rápidas ou maior volume de produtos ou serviços; seus principais benefícios são a facilidade de comunicação e de atingir o consumidor, e representam um convite para que ele faça a transação imediatamente, além de incentivá-lo a receber uma concessão, um brinde, um prêmio.

9.4 Relações públicas e assessoria de imprensa Essa ferramenta de comunicação trabalha com todos os públicos de interesse da empresa e elabora programas para promover ou proteger a imagem das empresas e dos produtos. As atividades não 168

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implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa, divulgação do produto, comunicações corporativas, lobby   e aconselhamento sobre imagem. São três suas características principais: alta credibilidade provinda de matérias e artigos de jornais; possibilidade de pegar os compradores desprevenidos, pois não estão submetidos às ferramentas agressivas e invasivas, como propaganda e marketing   direto, e possibilidade de dramatização, pois tira o consumidor de seu local normal. Situações inesperadas são sempre simpáticas para ele, como a ação do marketing cultural. Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem-se destacar as seguintes: gerenciamento da imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos oficiais da empresa; gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano da comunicação integrada de marketing  que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006, p. 216). Lobby  refere-se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar

influenciar, aberta ou veladamente, em decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados. Pessoa ou grupo que, nas antessalas do congresso, tentam influenciar os representantes do povo no sentido de fazê-los votar segundo os próprios interesses ou de grupos que representam.

9.5 Vendas pessoais Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas mais eficazes em estágios mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do comprador e, principalmente, o levam à ação. É uma forma de comunicação viva, imediata e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo entre a empresa e seus clientes. Vendas pessoais possuem três características distintas: — Interação pessoal: face to face   (cara a cara), as vendas pessoais promovem o contato e o relacionamento entre os envolvidos. — Aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes. — Resposta: o consumidor ouve o vendedor e se sente na obrigação de efetuar a compra, o que aumenta a resposta dessa ferramenta.

Figura 54 - Vendas pessoais - o contato é direto com o cliente. 169

Unidade IV

9.6 Marketing  direto Contato direto com o consumidor por meio de mala direta, telemarketing , marketing  pela internet. O contato é único e personalizado, admite uma resposta direta (interatividade). A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público-alvo, que solicita uma resposta direta, e deve ser mensurável e testada. As características em comum: — Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa a quem se pretende enviá-la. — Atualizado: rapidamente pode-se mudar uma mensagem ou preparar uma nova. — Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada. Telemarketing : comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou pré-

vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e reclamação. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes). E-mail marketing : uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas, em que são distribuídos e-mails  ou newsletter s a uma lista específica de usuários. É a mala direta via

computador.

9.7 Experiências Os consumidores são massacrados o tempo todo por muitos apelos oriundos das ferramentas de comunicação, o que interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão investindo em marketing   de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects . Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor (que poderá vivenciar experiências inesquecíveis), impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente, traduzindo-se em diferenciais competitivos para as empresas. Incluem-se na lista de experiências possíveis os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares muito chiques, um dia em um spa etc.

 Saiba mais

Conheça o blogue , de Tatiana Capitanio, Paulo Victor Gouvêa e Rodolfo Oliveira, que relatam muitas experiências com marcas diferentes. 170

MIX DE MARKETING

9.8 Eventos Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para público específico em local e período determinados, como feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização etc. Envolve público interno, intermediário, final e influenciadores. Há eventos específicos também para divulgar marcas. Só a Skol patrocina vários, como Skol Beats, evento de música eletrônica; Skol Stage, voltado para quem gosta de música e está sempre antenado a novos sons; Praia Skol, que leva a praia para o interior; Bloco Skol no Carnaval de Salvador.  Observação

Outros eventos: Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, Motomix , Häagen-Dazs Mix  Music, Roda Skol e Red Bull Air Race. São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências: — Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele. — Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-los mais ativamente envolventes. — Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.

9.9 Patrocínio Envolve ações de patrocínio em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possam oferecer. Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, com suas atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e dar a volta por cima, e isso é um valor importante que as marcas que o patrocinam valorizam e querem transmitir a seus consumidores. A marca do vencedor também, pois quando em boa fase conquistou todos os títulos mundiais relativos ao esporte.  Observação

O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte, em marketing  cultural. Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque duSoleil ao país? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora, moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe circense.

171

Unidade IV

9.10 Merchandising  As ações feitas dentro e fora do ponto de venda (PDV) para estimular vendas e manter o produto certo, no lugar certo, em quantidades certas e a preço certo disponível para o cliente certo. “Merchandising  é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (BLESSA, 2006, p. 15). Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O merchandising  tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

9.11 Marketing  digital Mais recente de todas as ferramentas, o marketing  digital surgiu no início dos anos 1990, e, desde então, sua utilização é cada vez mais intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de novos negócios e vendas on-line . Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA et al ., 2006). As principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são grande agilidade, baixo custo, mensuração dos resultados, personalização e banco de dados sempre atualizado.

9.12 Trade  marketing  O papel do Trade Marketing   é conquistar o consumidor final no ponto de venda garantindo que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer com que as estratégias de marketing  adotadas se mantenham atrativas, despertando o interesse de compra.2

O trade marketing  é uma ferramenta de comunicação que vem assumindo grande importância no mix   de comunicação, pois gere as relações no ponto de venda por meio de ações de merchandising . O ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder das mãos dos fabricantes para as mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem diante do consumidor final. As negociações do trade marketing   incluem-se no B2B (business to business ), pois envolvem os varejistas com seu poder de barganha com os fornecedores/produtores dos produtos. Por isso, já se pode observar a importância do conceito de trade marketing , não apenas como uma ferramenta de promoção de ações de marketing  no PDV, mas, também, como estratégia de marketing  em geral. O contato do consumidor final com o produto se dá no ponto de venda, e é nesse local que se deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, o trade marketing 2

172

Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

MIX DE MARKETING

pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing ), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (trade ) (ALVAREZ, 2008, p.73). Dentre os principais objetivos do trade marketing , podemos destacar (ALVAREZ, 2008, p. 74-76): • Promover a atratividade do produto no ponto de venda; • Ocupação do espaço físico no ponto de venda; • Garantir a visibilidade da estratégia de marketing  da empresa; • Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing ; • Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes; • Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes; • Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal; • Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais. Para Alvarez (2008), das interações e as características da função de trade marketing  podem ser destacadas: • Multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação, tanto do cliente como do fornecedor). • Responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação sem uma linha clara de subordinação). • Visão sistêmica e, ao mesmo tempo, visão de foco (otimizar o potencial de determinado ponto de venda, estabelecendo objetivos e ações específicas para tal, sem perder a visão do conjunto, que poderia atrapalhar outros produtos). • Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados (dificuldade para avaliar as ações, pois participa de todo o processo em várias frentes – cliente, consumidor final, venda, comunicação). • Tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento fica de lado, dada a pujança das ações no dia a dia). • Tendência a trabalhar informalmente (sem relatórios e sem cobranças, pois as ações dependem de quem as está conduzindo, geralmente, sem o aporte de planejamento, com decisões momentâneas). Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing  interage com diversos setores tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing  de entrada e no de saída. Trade Marketing Mix 

O trade marketing mix   são as ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo para atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. As ações de trade marketing  têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto de venda, chegando 173

Unidade IV

a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising . A área de atuação é a área de vendas do varejista e integra ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais, interagindo com o varejista e outros setores. O trade marketing mix  tem os seguintes elementos (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008): — Mix  de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de acordo com a demanda dos consumidores, e mix de produtos adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a ser gerenciado. — Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais clientes, com ações específicas para os pequenos e médios clientes. — Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup  e ações promocionais). — Ponto de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar as vendas. — Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de produtos, ações promocionais para os consumidores, treinamento da equipe do cliente, orientação da logística e do ponto de venda. — Promoção: equilibrar promoções tradicionais de marketing  e de ponto de venda. No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing   deve criar ações que desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix  de trade marketing  se baseará em: • Gestão da informação • Orientação às ações dos varejistas • Gestão de categorias • Relações interdepartamentais • Veículos de mídia voltados para o canal • Hospitalidade corporativa Marketing  e mix  de produtos

O trade marketing   tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e apoio de trade marketing  podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 89): • Informações sobre o comportamento do consumidor • Avaliação sobre o ambiente concorrencial • Avaliação sobre a linha de produtos • Orientação sobre novos produtos e otimização da linha 174

MIX DE MARKETING

• Alocação de mix  de produtos por cliente • Aplicação da estratégia de marketing no ponto de venda

Preços O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing . As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 91): • Controle sobre os preços praticados • Avaliação da elasticidade de preços • Manutenção do controle sobre os preços praticados no canal

 Vendas e canais A atividade de trade marketing  se concentra na motivação do selling out  do varejista, entendendo que este deve “comprar o que vende” e não “vender o que compra”. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 94): • Foco no selling out  • Apoio à atividade de vendas • Visão sistêmica dos clientes • Plano de desenvolvimento de clientes

Serviços e logística O trade marketing   deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto de venda e garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do cliente. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades (ALVAREZ, 2008, p. 97): • Definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente • Definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais • Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente

Propaganda, promoção e merchandising  O trade marketing   deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas como ações pontuais. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: 175

Unidade IV

• Garantir a presença e a visibilidade no ponto de venda • Validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto • Dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes • Dar apoio a situações emergenciais de vendas

Ciclo de vida do produto Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação são o tipo de mercado, o estágio da disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto (KOTLER e KELLER, 2006, p. 397). Conforme o mercado que se pretende atender, o tipo de comunicação varia. Para o mercado de bens de consumo, usam-se mais a promoção de vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relações públicas. A relação custo/benefício das ferramentas promocionais varia em diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar. Segundo o autor, “a propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão do cliente é mais fortemente afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais. “A convicção do cliente é influenciada principalmente pelas vendas pessoais. O fechamento de uma venda é influenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela promoção de vendas e um pouco pela propaganda de lembrete” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 398). Já para os bens empresariais, as ferramentas por excelência mudam de ordem, e são as vendas pessoais, promoção de vendas, propaganda e relações públicas. Para os mercados empresariais usa-se mais a visita de vendas do que a propaganda. Conforme o estágio do ciclo de vida do produto, as comunicações também devem ser utilizadas de maneira diferente, pois sua eficácia é diferente. No estágio introdutório, a propaganda e as atividades de relações públicas têm a relação custo/benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas, com o objetivo de induzir a experimentação do produto (KOTLER e KELLER, 2006). Rejuvenescimento  Volume de vendas ($)

introdução

crescimento

maturidade lucro

Figura 55 - Elaborada pela autora.

176

declínio

MIX DE MARKETING

“No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, porque a demanda  já está sendo impulsionada pelo boca a boca” (KOTLER, 2000, p. 588). Rejuvenescimento  Volume de vendas ($)

introdução

crescimento

maturidade

declínio

lucro Figura 56 - Elaborada pela autora.

“No estágio da maturidade, a promoção de vendas continua forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto” (KOTLER, 2000, p. 588). Rejuvenescimento  Volume de vendas ($)

introdução

crescimento

maturidade

declínio

lucro Figura 57 - Elaborada pela autora.

“No estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, outras ferramentas de comunicação são reduzidas e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto” (KOTLER, 2000, p. 588). Rejuvenescimento  Volume de vendas ($)

introdução

crescimento

maturidade

declínio

lucro Figura 58 - Elaborada pela autora. 177

Unidade IV

Estratégia push (pressão) Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. Indicada quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixo, quando a escolha da marca é feita na loja, quando o produto é comprado por impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos. Estratégia pull  (puxar) Numa estratégia pull , o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que eles o encomendem. Adequada quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças ente as marcas e escolhem a marca antes de ir à loja. Mensuração dos resultados Após escolher o público-alvo — os mercados —, definir as estratégias de comunicação, as ferramentas, a mídia e colocar as campanhas no ar, é preciso mensurar os resultados. O impacto dos efeitos da comunicação no público-alvo deve ser auferido constantemente. Para isso existem pesquisas eficientes que medem a relação custo-benefício das diferentes ferramentas de comunicação. Essa mensuração deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em comunicação, clippings   de jornais e revistas, números de anúncios veiculados, custos de mídia. Fazem parte ainda desses números o índice de alcance e a frequência dos anúncios, índices de lembrança e reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil.  Observação Clipping:   expressão idiomática da língua inglesa, uma espécie de gíria que define o processo de selecionar notícias em jornais, revistas, sites  e

outros meios de comunicação, geralmente impressos, para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse de quem os coleciona (empresas, órgãos governamentais, agências de propaganda etc.). Alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicação: • Share of voice   (nível de exposição da empresa num determinado meio de comunicação, em comparação com outras empresas) • Share of mind (participação das marcas na memória das pessoas) • Brand awareness  (grau de lembrança da marca) • Recall dos anúncios (lembrança de propaganda) 178

MIX DE MARKETING

• Audiência do anúncio • Frequência média de exposição ao anúncio • Taxa de consumidores fiéis à marca • Grau de intenção de compra • Atitudes do público em relação à empresa etc. • Pesquisas de institutos como Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen • Relatórios de vendedores

Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing  Gerenciar todo o processo de comunicação é fundamental para um resultado efetivo. As mensagens precisam ser veiculadas nas mídias adequadas para atingir o público-alvo desejado. Este esforço deve ser gerenciado e coordenado objetivando encontrar erros e redirecionando as ações de comunicação. As ações devem ser coordenadas junto ao planejamento de comunicação de marketing . Lista de verificação da comunicação integrada de marketing  (adaptado de KOTLER e KELLER, 2006, p. 589):

Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em toda a empresa: relacionar cada item dos orçamentos e tarefas e reuni-los em um único processo de orçamento. Reavaliar todos os gastos com cominação por produto, ferramenta promocional, estágio do ciclo de vida e efeito observado.

Criar avaliações de desempenho compartilhadas: os sistemas de avaliação da comunicação

devem ser integrados e verificados juntamente aos resultados financeiros, como o retorno sobre o investimento (ROI).

Desenvolver banco de dados e administrar as questões para compreender as partes envolvidas: devem ser incluídos os clientes, funcionários, investidores, fornecedores e todas as partes envolvidas em cada estágio de seu plano de comunicação integrada de marketing .

Identificar todos os pontos de contato com a empresa e seus produtos: identificar os pontos

de contato para uma comunicação efetiva.

Analisar tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua empresa em fazer negócios: identificar as áreas em que a comunicação é mais importante de ser utilizada. Encontrar pontos fortes e fracos da comunicação.

Criar planos de negócios e comunicação para cada mercado local: integrar esses planos em uma estratégia global de comunicação. 179

Unidade IV

Indicar um diretor responsável pelos esforços persuasivos de comunicação da empresa: esse procedimento promove a eficácia ao centralizar o planejamento e criar medidas de desempenho compartilhado.

Criar temas, estilos e qualidade compatíveis em todos os meios de comunicação utilizados: a partir de materiais coerentes, cada um deles deve ser analisado para melhor utilização com cada um dos meios. Observar se estão com mensagens básicas e integradas.

Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe: pessoas devem estar aptas a trabalhar em equipe e sempre abertas a novas responsabilidades que melhorem o atendimento aos clientes.

Relacionar a comunicação integrada de marketing  aos processos gerenciais, como a gestão participativa: essa atitude representa um esforço integrado para atingir as metas da empresa.  Resumo

Nesta unidade foram desenvolvidos os elementos dos Ps de Preço, Praça (Distribuição) e Promoção (Comunicação). Eles fazem parte do mix  de marketing  e devem ser pensados a partir do consumidor. No item Preço, você aprendeu como as empresas determinam seus preços, o que levam em consideração para isso. Os passos seguidos pelas empresas, geralmente, são os seguintes: seleção do objetivo da determinação de preços; determinação da demanda; estimativa de custos; análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preços; seleção do preço final; preço geográfico; descontos e concessões de preços; preço promocional; preço discriminatório ou diferenciado; estratégias de preços e mudanças de preços. No item Praça, conheceu os diversos tipos de organizações de vendas que existem para auxiliar os fabricantes a distribuir seus produtos. Este P de marketing   também é chamado de distribuição e envolve conceitos como canais de distribuição, gerenciamento de logística e canais reversos. Além disso, você pôde conhecer temas como intermediários (canais de distribuição); estratégias de distribuição; funções dos atacadistas, distribuidores, varejistas e também a novidade da área - a distribuição no comércio eletrônico. Finalmente, no tópico Comunicação você conheceu as ferramentas de comunicação utilizadas pelas empresas para divulgar seus produtos e torná-los conhecidos dos consumidores. Entre elas, destacamos: propaganda (conceito, tipos de propaganda e propaganda no contexto de marketing ); promoção de vendas; relações públicas e assessoria de 180

MIX DE MARKETING

imprensa; vendas pessoais; marketing direto; experiências; eventos; patrocínio; merchandising ; marketing  digital e trade marketing . Esta disciplina é a primeira específica da área de marketing   e teve o objetivo de traçar um panorama geral dos elementos envolvidos quando se estuda o assunto. Vários conceitos foram apresentados e entrelaçados. Espera-se que você esteja apto a compreender os diversos tópicos que precisam ser pesquisados e pensados quando se pretende lançar um produto, uma ideia ou um serviço no mercado.  Exercícios

Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing   – questão 21). A linha de margarinas da empresa Alfa lança este mês a promoção “Vida Saudável”, com o envio de torpedos com os códigos promocionais. O vencedor ganhará R$ 30 mil. Além disso, serão sorteados eletrodomésticos. É a primeira marca a realizar promoção utilizando mensagens SMS. Segundo a empresa, tal modalidade reúne praticidade, segurança e uma excelente relação custo-benefício. Para participar, basta enviar mensagem com o código impresso no fundo das embalagens. Se premiado, o consumidor deverá apresentar a embalagem do produto com o código informado. Qual das alternativas a seguir é incorreta como potencial razão para a realização dessa promoção? A) A Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor, aumentando a recompra. B) A promoção pode gerar aumento do nível das vendas em curto prazo, atraindo novos consumidores. C) A entrada de um novo concorrente no mercado pode ter levado a empresa a criar a promoção. D) Essa promoção gera resultados de venda mais rápidos e fáceis de mensurar do que a propaganda. E) Trata-se de uma boa maneira de se reforçarem os atributos físicos e os benefícios do produto. Resposta correta: alternativa E.

Análise das alternativas: A) Alternativa correta. Justificativa: A assertiva é correta porque a Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor, aumentando a recompra. B) Alternativa correta. 181

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Justificativa: A assertiva é correta porque a promoção de vendas tem a função de aumentar as vendas por meio da facilitação do consumo (participação em sorteios, distribuição de brindes, desconto na compra de uma segunda unidade etc.). Este tipo de ação gera o aumento de consumo entre os clientes atuais e a experimentação com o objetivo de conquistar novos clientes junto aos clientes potenciais. C) Alternativa correta. A assertiva é correta porque de fato pode-se pensar nesta possibilidade. A geração de consumo e experimentação é uma forma de defesa contra o concorrente. O prêmio atrai para a marca a preferência pelo produto. D) Alternativa correta. Justificativa: A assertiva é correta porque a promoção de vendas estimula a aquisição do produto por meio do oferecimento de um benefício extra pelo consumo (neste caso o prêmio de R$ 30 mil). A possibilidade de ganhar este montante gera o consumo do produto. E) Alternativa incorreta. Justificativa: A assertiva é incorreta porque a promoção de vendas é adequada para gerar experimentação e consumo. Para o reforço dos atributos físicos e dos benefícios do produto, a ferramenta mais adequada é a propaganda, quando o conteúdo pode ser elaborado exatamente para esta finalidade.

Questão 2. A precificação é uma tarefa complexa porque leva em conta os custos do produto, o seu posicionamento no mercado e a percepção de valor por parte do cliente. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketing   responsável pela geração de receitas. Verifique quais afirmações abaixo são corretas com relação à determinação de preços: I. A análise do ambiente externo traz informações relevantes sobre o poder aquisitivo dos clientes e o quanto eles estariam dispostos a desembolsar pelos produtos e serviços de que necessitam ou que desejam. II. Na determinação de preços de qualquer produto, a empresa deve garantir ao cliente que o valor cobrado é justo, ou seja, engloba exatamente os custos de produção, a margem adequada ao negócio e a retenção de impostos devidos. III. Diversas estratégias são praticadas para a formatação de preços, mas o gestor deve lembrar que, realizar a determinação do preço correto envolve simultaneamente várias considerações, como a necessidade de garantir que os preços determinados suportem os custos totais para a obtenção dos 182

MIX DE MARKETING

lucros desejados; determinar preços que tragam o crescimento da participação de mercado; e obter lucro com a determinação de preços que atendam as exigências dos clientes. IV. As organizações não devem considerar apenas o valor monetário como forma de satisfação e retenção do cliente. A) As afirmações I, II, III e IV estão corretas. B) As afirmações I e II estão corretas. C) As afirmações II e III estão corretas. D) As afirmações I, II e III estão corretas. E) As afirmações I, III e IV estão corretas.

Resolução desta questão na Plataforma.

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FIGURAS E ILUSTRAÇÕES Figura 1 file0001539596844.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 3 COBRA, M. Administração de marketing no Brasil . São Paulo: Cobra Editora de Marketing , 2003.

Figura 4 BASTA, D. et al . Fundamentos de marketing . 7. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.

Figura 5 file0001362503108.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 6 file0002034490762.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 7 file2201249567566.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 8 file9241261945645.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 10 file0001201687502.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 11 file00041345220.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012. 184

Figura 12 file0001869482997.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 13 PALMER, A. Introdução ao marketing : teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.

Figura 14 file000973884965.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 15 file000962069117.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 16 KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing : a bíblia do marketing . 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Figura 22 AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo . Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 1999.

Figura 23 file0001623217777.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 25 file0002041059576.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 26 GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing . São Paulo: Saraiva, 2006. 4 v.

185

Figura 27 file000712082524.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 28 file4891283579396.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 29 file0001207444674.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 30 file000612083420.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 31 file0001091779943.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 32 file6741271974648.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 33 file8581264118812.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 34 file0001570576757.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012.

Figura 35 file0001755351339.JPG. Disponível em: . Acesso em: 26 mar. 2012. 186

Figura 36 file00057610083.JPG. Disponível em . Acesso em: 26 mar. 2012.

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Exercícios Unidade I - Questão 1: INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA (INEP). Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (ENADE) 2009: Tecnologia 191

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