Mit si publicitate

Universitatea din Bucureşti ŞCOALA DOCTORALĂ ÎN ŞTIINŢELE COMUNICĂRII

TEZĂ DE DOCTORAT

Dimensiunea mitică a discursului publicitar -rezumatul lucrării-

Coordonator: prof. univ. dr. Mihai Coman Doctorand: Elena-Mădălina Moraru (Buga-Moraru)

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării 2008

Cuprins Capitol introductiv - Publicitatea - „un pământ al făgăduinţei”

4

1.

Transferul mitic în publicitate

10

1.1.

Identificarea unor mituri clasice şi transformarea lor

10

1.1.1. Mitul întoarcerii la origini

10

1.1.2. Mitul erotic

13

1.1.3. Mitul eroului

18

Trăsăturile mitului în spaţiul publicitar

25

1.2.1. Caracterul narativ

26

1.2.2. Exemplaritate

27

1.2.3. Funcţia etiologică

27

1.2.4. Dimensiunea temporală

28

1.2.5. Caracterul colectiv

31

Arhetipurile - moduri de conservare a structurilor mitice

34

1.3.1. Conceptul de arhetip

34

1.3.2. Relaţia dintre arhetipuri şi mituri

38

1.3.3. Clasificarea structurilor arhetipale

43

1.3.4. Structuri arhetipale întâlnite în spectacolul publicitar

51

1.4.

Relaţia simbol-arhetip-publicitate

71

1.5.

Concluzii

74

1.2.

1.3.

2.

Naraţiunea în discursul publicitar

77

2.1.

Naraţiunea în literatură şi în produsele culturale contemporane

77

2.2.

Relaţia dintre mit-povestire-publicitate

79

2.3.

Modele narative ale povestirii publicitare

83

1

2.4.

2.3.1. Conceptul de „naraţiune”

83

2.3.2. Personajul

88

2.3.3. Organizarea secvenţială

91

Formate epice în discursul publicitar

101

2.4.1. Scenariul actanţial în discursul publicitar (A.J. Greimas) 101 2.4.2. Ameliorare şi degradare în scenariul publicitar (Claude Bremond)

3.

105

2.4.3. Rolul produsului în procesul de ameliorare şi degradare

128

2.5.

Caracterul reductiv al schemelor narative din publicitate

132

2.6.

Concluzii

137

Stereotipurile în discursul publicitar

139

3.1.

Şcoli despre construcţia socială a realităţii

139

3.2.

Conceptul de stereotip

143

3.3.

Perpetuarea stereotipurilor

148

3.3.1. Formarea stereotipurilor. Direcţii teoretice

148

3.3.2. Conservarea stereotipurilor

155

Prezenţa stereotipurilor în publicitate

162

3.4.

3.4.1. Impactul stereotipizării asupra publicului şi consumatorului

3.5.

3.6.

3.7.

162

3.4.2. Segmentarea

168

3.4.3. Poziţionarea

171

Reprezentarea stereotipurilor în discursul publicitar

174

3.5.1. Clasificare tematică

175

3.5.2. Clasificarea după format

203

Avantaje şi dezavantaje ale stereotipurilor în publicitate

216

3.6.1. Avantajele menţinerii stereotipurilor

217

3.6.2. Dezavantajele menţinerii stereotipurilor

221

Concluzii

223

2

4.

De la eroii mitici la eroii publicităţii - analiză de conţinut

231

4.1.

Definirea problemei de cercetare

231

4.2.

Obiectivele problemei de cercetare

232

4.3.

Conceptualizarea

233

4.4.

Ipoteze de cercetare

236

4.5.

Metoda de cercetare-prezentare

237

4.6.

Eşantionarea

249

4.7.

Unităţile de analiză

251

4.8.

Variabilele analizate

253

4.9.

Verificarea ipotezelor de cercetare

294

4.10.

Concluziile cercetării

301

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului - consideraţii finale

305

Anexe

312

Bibliografie

329

Rezumat

336

Summary

340

3

Capitol introductiv Publicitatea - „un pământ al făgăduinţei” Conceptul de publicitate alimentează foarte multe confuzii, mai ales în plan lingvistic, prin tendinţa de adaptare a acestuia la diferite realităţi culturale. De la enervanta pauză publicitară pentru unii, rapida informare pentru alţii sau sursa de divertisment la îndemână ori spectacol, publicitatea nu se dovedeşte a fi un mod echidistant de a înţelege realitatea şi de a o interpreta. În funcţie de unghiul din care interesează şi de aspectul nuanţat (economic, social, estetic, individual), publicitatea devine un tărâm al făgăduinţei. Din punct de vedere economic, totul se limitează la promisiune, la avantajul achiziţionării unui produs sau al unui serviciu şi la eficacitatea acestuia. Raportul cerere/ofertă ia în discuţie statutul cumpărătorului, care este mai mult decât un simplu consumator, neredus la acţiunea de simplă satisfacere a unei nevoi. Apoi, integrarea într-o societate presupune o permanentă adaptare la cerinţele acesteia, un consum după regulile impuse de stilul de viaţă încurajat de lumea respectivă. Pe de altă parte, acordul cu sine, cu acea imagine despre sine şi despre propriile aspiraţii variază în raport cu deprinderile de consum înrădăcinate, dar şi în strânsă legătură cu o anumită formaţie culturală şi profesională. Pe scurt, publicitatea oferă nenumărate subiecte de studiu, plaja de interese fiind extinsă. Din perspectivă sociologică şi antropologică, prezenta cercetare subliniază faptul că spectacolul publicitar redescoperă acel mod de reprezentare simbolică a lumii, care permite întoarcerea în illo tempore, la anumite mituri şi imagini arhetipale. Ne aflăm în situaţia unei aparente contradicţii: un domeniu supus permanent transformărilor, aşa cum nu putem decât să recunoaştem în lumea publicitară, activează structuri ancestrale de gândire, reprezentări colective ale lumii şi chiar structuri mitice în poveştile create spre a vinde produsele. Contradicţia este aparentă tocmai pentru faptul că miticul şi arhetipologia se înscriu, de fapt, în atemporalitate, ceea ce exclude situarea lor în desuetudine. În plus, mituri precum cel al iubirii, cel eroic, al întoarcerii la origini fundamentează, pe bună dreptate, coordonatele existenţei umane. Că publicitatea rescrie adesea poveştile de viaţă în acord cu manifestările umane tipice, conservate foarte bine anistoric şi imposibil de schimbat, este mai mult decât firesc. Acest domeniu îşi dovedeşte natura hibridă tocmai prin faptul că reuşeşte într-un mod spectaculos să combine elemente imuabile, precum constructele mitice (fondul ancestral) cu necesităţile vieţii contemporane. Cu toate acestea, efectul este neobişnuit, chiar dacă uneori este vorba de acelaşi produs, dar cu o poziţionare diferită. Înţelegem că termenii de publicity şi

4

advertising ascund mai mult decât poate reda o definiţie. Primul termen are accepţiunea mai bogată desemnând faptul de a deveni public, de a fi împărtăşit, de a deţine informaţii care promovează interesele unor indivizi. American Advertising Association defineşte advertising-ul drept „orice formă plătită de prezentare şi promoţiune nonpersonală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică.”1 Deducem de aici că primul concept vizează publicul, deci personalizarea unor imagini, în vreme ce în al doilea caz interesează profitul, dimensiunea economică a unui produs. Punctul de plecare al acestei lucrări este simplu: se bazează pe faptul că multe dintre reclame sunt construite prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba despre preluarea fidelă a miturilor tradiţionale, ci despre acele indicii arhetipale, simbolice care trimit spre semnificaţiile originare. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze a presupus întocmirea unui algoritm, care a avut drept suport conceptul de mit. Acesta cunoaşte numeroase accepţiuni, unele mai des întâlnite decât altele, dar rigoarea prezentei lucrări nu ne-a permis abordarea mai multor definiţii în acelaşi timp, ci delimitarea mitului ca poveste, naraţiune din vremuri imemoriale. În plus, informaţiile ştiinţifice implicate au respectat teoria cercurilor concentrice din literatură, în sensul adâncirii explicaţiilor de la o problemă la alta, a deschiderii mai multor perspective progresiv. Acest lucru a determinat un control strict al calităţii ştiinţifice a lucrării, care s-a resimţit chiar şi în organizarea acesteia, prin sugerarea unui demers comprehensiv. Cu siguranţă, aceeaşi problemă de arhetipologie publicitară, se poate aborda şi în alt sens, prin reconfigurarea dimensiunii mitice, nu ca poveste, ci discursiv, la nivelul limbajului. Structura acestei teze a depins, în mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar şi de natura argumentativă a lucrării, pe de altă parte. Generic discutând, există două direcţii de studiu în prezenta lucrare: o direcţie teoretică şi una aplicativă. Fiecare dintre ele îmbracă un alt veşmânt, adaptat domeniului de referinţă, adică publicităţii. De asemenea, există o strânsă legătură între aspectul teoretic şi cel aplicativ. Dimensiunea ştiinţifică subliniază transferul mitic, prin caracterul deschis al publicităţii sugestive, prin inventarierea antropologică a unor aspecte. Demersul este unul deductiv, pentru că am pornit de la exemple ale miturilor clasice sesizabile în spectacolul publicitar, pe care abia ulterior le-am concentrat în observaţii menite să dezvăluie filonul ştiinţific. Înainte de orice, ni se pare necesară o precizare: deşi există un ultim capitol destinat cercetării, niciunul din capitolele premergătoare nu este pur teoretic. Necesitatea de a exemplifica fiecare aspect cu formate 1

Apud Popescu, Costin, 2005, Introducere în publicitate, Ed. Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, p.7;

5

publicitare variate- din publicitatea românească şi internaţională- a fost singura strategie prin care ipotezele înaintate au putut fi verificate. De fapt, întreaga lucrare foloseşte un corpus foarte mare de reclame, selectate la momentul respectiv în funcţie de interesele teoretice urmărite. O altă problemă s-a dovedit a fi omogenitatea lucrării, astfel încât capitolul destinat cercetării reprezintă mai mult decât respectarea unei rigori solicitate de natura lucrării. La prima vedere, cele trei capitole teoretice nu par a respecta interese comune sau a se supune unei legi de coerenţă vizibilă. Acest lucru se remarcă în primul rând din tematica lor. Primul dintre ele este destinat, aşa cum deja am precizat, transferului mitic în publicitate, ceea ce oglindeşte limpede titlul lucrării. Apoi, orizontul de interes se redirecţionează într-un câmp al preocupărilor naratologice. Dacă ne întoarcem cu atenţie la configuraţia mitului, pentru care am optat în primul capitol, vom constata că, de fapt, preocuparea pentru cel de-al doilea nu este deloc întâmplătoare. Naraţiunea în discursul publicitar reflectă în mod clar dimensiunea teoretică aleasă dintru început: mitul în viziunea lui Mircea Eliade şi a lui Claude Lévi-Strauss este o poveste a unui fapt petrecut în timpuri imemoriale. Astfel, al doilea capitol este destinat în mod explicit preocupărilor naratologice, dar implicit tot transferului mitic în publicitate. Afirmaţia caracterului mitic în spectacolul publicitar este ipotetică în primul capitol şi abia în cel de-al doilea se sprijină pe câteva argumente furnizate de exemplele supuse analizei. Altfel spus, indiciile şi modelele de acţiune inventariate în această parte a lucrării nu trebuie percepute independent, ca segment subsumat preocupărilor exclusiv narative. Dimpotrivă, structurile narative reperate au un singur rost în cazul de faţă: să demonstreze trăsăturile mitice ale reclamelor cu precădere narative, în care povestea spusă devine o dovadă a ancorării în ancestral. Al treilea capitol tratează problema stereotipurilor, planul de discuţie fiind cel sociologic. Desigur, această temă a fost subiect de discuţie foarte des, dar unghiul de analiză a fost diferit. În cazul de faţă, inventarierea stereotipurilor şi toată teoria reluată cu scrupulozitate, şi de aceea puţin redundantă, are un rost furnizat tot de dimensiunea antropologică a lucrării. Gândirea stereotipă, convenţională, direcţionată spre revelarea unor pofiluri eroice este menită a explica modul în care se construieşte reclama. Nu este vorba de simple poveşti publicitare, ci de construirea unor profiluri identitare pe care mitul eroului, de exemplu, le conservă în mod vizibil. Tot acel demers analitic în care interesul s-a manifestat în egală măsură atât pentru procesul de formare a steeotipurilor, deci pentru procesul de stereotipizare, cât şi pentru exemplificarea în sine, subliniază prin analogie, de fapt, mecanismul de construcţie a arhetipurilor. Astfel, magicianul, meşteşugarul, cuceritorul de

6

pământuri, războinicul (şi acestea sunt doar câteva exemple) întrunesc un set constant de trăsături, cu ajutorul cărora se ajunge la o anumită poziţionare în mintea consumatorului. Altfel spus, stereotipurile sunt un mod de a surprinde gândirea simbolică, bazată pe reprezentări colective, care activează, de fapt, constructele mitice inerente oricărei individualităţi. Procesul în sine de stereotipizare trezeşte interesul doar prin schema algoritmică de reprezentare a realităţii, care, în chip analogic, se aplică şi în cazul mitizării. Motivele stereotipizării sunt mult mai importante decât rezultatele în sine, pentru că ele justifică tendinţa de întoarcere la origini, de ancorare în illo tempore. Este vorba de adaptarea la trăsăturile societăţii, de conservarea unor toposuri, de caracterul mnezic şi recognoscibil al reclamei, de tendinţa de stabilizare a imaginii unui brand şi de consolidare a imaginii de sine în relaţie cu produsul. Relaţia dintre cele trei domenii de cercetare - antropologia, naratologia şi sociologia - este în detaliu surprinsă în cercetarea realizată în ultima parte a lucrării. Din nou informaţiile antropologice sunt cele cărora le sunt subordonate celelalte direcţii de cercetare. Acest lucru se explică prin faptul că în corpusul de reclame supus analizei (spoturi publicitare narative în număr de 50), atenţia s-a concentrat îndeaproape asupra trăsăturilor eroului, urmărite în poveşti diferite. Analiza de conţinut a vizat comportamentul eroului în diferite situaţii, rezolvarea unor conflicte şi remarcarea unor comportamente stereotipe cu scopul de a contura anumite arhetipuri, ca mărturie a conservării unor fundamente mitice. Variabilele supuse analizei de conţinut au reunit, în final, preocupările aparent disparate de până în acel moment, omogenizând lucrarea. Evident că acele concluzii ale cercetării se raportează mai ales la corpusul de reclame ales, dar anumite observaţii pot fi generalizate în situaţia în care discuţia respectă coordonatele teoretice asemănătoare. Rolul cercetării este de a aplica suportul teoretic tratat independent şi de a demonstra funcţionalitatea ipotezei: reclamele demonstrează prin structurile narative că mitul este inerent construcţiei publicitare. Arhetipurile eroului permit o anumită convenţionalizare a procesului de poziţionare şi respectarea unui anumit tipar. Interesant este că profilurile revelate sunt comparabile cu arhetipurile clasice, cu poveştile eroice consacrate, chiar dacă scopul unei reclame este, între altele şi mercantil. Elementele spaţiale sunt moderne, natura fiind înlocuită adesea de jungla citadină, iar oponenţii sunt de altă factură (mizerie, boală, nesiguranţă, angoasă). Paradisul pierdut şi visul eternei tinereţi sau al tinereţii fără bătrâneţe rămân principalele aspiraţii ale contemporanului, care devine erou ori de câte ori ameliorează o situaţie degradată.

7

Diversitatea aceasta a lucrării se justifică şi prin faptul că publicitatea este un domeniu hibrid, care trăieşte ”pe picior mare”, în sensul în care se hrăneşte în mod tentacular din toate influenţele pe care le interceptează cu mare uşurinţă. Acest lucru explică şi abordarea ştiinţifică din unghiuri diferite a unei teme unitare. O astfel de libertate de exprimare şi de nuanţare a unor analogii şi conexiuni este un adevărat pericol, pe de o parte, dar şi o reală oportunitate, pe de altă parte. Pericolul vine din dificultatea de a ţine sub control toate aceste influenţe şi de a le găsi un numitor bine articulat. De asemenea, posibilitatea de a atinge atât de multe aspecte nu înseamnă şi tratarea lor în profunzime, ceea ce determină o anumită disipare a analizei, din dorinţa de a fi cât mai cuprinzătoare. Cu alte cuvinte, publicitatea este un domeniu foarte ofertant, dar cu cât ispitele sunt mai mari, cu atât abordarea concentrică devine un prag dificil. Oportunitatea reiese, desigur, din paleta largă de oferte, care devine punct de plecare în variate demersuri analitice. În esenţă, publicitatea rămâne principalul suport de analiză, iar prezenta lucrare păstrează principiile generice de investigare a mitului surprinse la o anumită scală cu un alt scop. Când Mircea Eliade afirma că mitul se va hrăni permanent din profan, ceea ce înseamnă din preocupările contemporaneităţii, nu viza în mod special publicitatea. Observaţia cercetătorului era generală şi anticipa capacitatea de adaptare permanentă a mitului la contextul economic şi cultural din orice epocă. Faptul că publicitatea este unul dintre cele mai generoase domenii, explică de ce ancorarea în mit a reprezentat una dintre cele mai substanţiale surse de construcţie a schemelor narative. În mod sigur, tema aleasă dezvăluie una dintre cele mai mari provocări ale domeniului analizat: posibilitatea de a se intersecta cu infinite tentaţii de cercetare. Ceea ni se pare mai incitant este faptul că, uneori, între orizonturi aflate la mare distanţă, plasate pe orbite paralele se stabilesc relaţii surprinzătoare, analiza spectacolului publicitar devenind un exerciţiu de intuiţie şi spirit de observaţie. De reţinut însă, că, ori de câte ori intră pe o altă orbită se produce şi fenomenul de adaptare şi autohtonizare a trăsăturilor acesteia, în funcţie de mijloacele publicităţii. Astfel, trăsăturile narative sunt recuperate în spectacolul publicitar la o anumită scală, care nu pierde din calcul caracterul schematic, reductiv şi mnezic al oricărei reclame. Acelaşi lucru se întâmplă şi cu antropologia, domeniul care a întreţinut entuziasmul acestei lucrări, întâi ca o simplă idee, apoi ca un adevărat viciu de a descoperi pretutindeni mitul. Evident, căutarea a revelat trăsături distincte ale mitizării, dar şi ale remitizării. Mitizarea se referă la posibilitatea de a nuanţa aspecte care să determine formarea unor noi reprezentări colective, relevante în

8

contemporaneitate. Un exemplu îl oferă mitul frumuseţii blonde, preluat, desigur din spectacolul cinematografic, de la dive precum Marilyn Monroe şi frecvent utilizat în industria parfumurilor. Chanel este un brand care a folosit foarte des imaginea blondei feminine, care a declarat în 1955 că şi atunci când doarme îşi pune sub pernă câteva picături de Chanel N°5. Remitizarea se referă la utilizarea unor nuclee mitice cunoscute, dar înveşmântate diferit. Mitul erotic, cel eroic sau cel al întoarcerii la origini sunt reprezentări actualizate de spoturile narative în chip creativ. Mitul este acelaşi, dar el dezvoltă arhetipuri noi, care servesc căutării de noi forme. Există şi situaţii -mai frecvent întâlnite decât cele explicate - în care mitul este parodiat, prin folosirea procedeelor de interetextualitate, cu scopul de a crea efecte comice şi de a apropia consumatorul de produs. Unul dintre cele mai parodiate mituri este cel al facerii lumii sau cel biblic, în care Căderea în păcat este ironizată şi percepută cu multă toleranţă. În cazul acesta, recunoaştem indici ai mitului, dar povestea este de multe ori schimbată. Termenii potriviţi unei astfel de prezentări sunt demitizare şi remitizare. În cele din urmă, această lucrare şi-a propus să nuanţeze aspectele diferite ale mitului definit prin caracterul narativ al spoturilor publicitare, evidenţiind disponibilitatea eternă a acestor reprezentări de a se recombina în chip creator. Povestea vinde foarte bine produsul, cu atât mai mult cu cât creează senzaţia de atemporalitate şi exemplaritate, deci de istorie a brandului prin asimilarea mitică. În plus, recunoaşterea mitului creează senzaţia de familiaritate faţă de un anumit produs, ceea ce îi asigură o imagine favorabilă acestuia, prin credibilitatea pe care o sugerează.

9

Rezumat Cuvinte cheie: mit, arhetip, naraţiune, stereotip, reclamă Tema prezentei lucrări vizează aspectele mitice pe care le dezvăluie spectacolul publicitar în construcţia de reclamă şi, mai ales, în analiza acesteia. Dimensiunea simbolică nuanţează publicitatea sugestivă ca principală tipologie a exemplelor analizate, pentru că oferă o deschidere mai largă spre mitic. Ipoteza acestei lucrări este relativ simplă: ea constă în faptul că multe dintre reclame sunt create prin exploatarea unui fundament mitic. Desigur, nu întotdeauna structurile mitice sunt explicite, căci identificarea lor nu este facilă. Ne referim, cu precădere, la acele indicii arhetipale, simbolice, care trimit spre tiparele cunoscute. Tocmai de aceea, demonstrarea unei astfel de ipoteze nu urmează calea imediată, ci presupune întocmirea unui algoritm, care impune şi articularea lucrării. Pe de altă parte, conceptul de mit cunoaşte numeroase accepţiuni, unele mai des întâlnite decât altele, dar rigoarea prezentei lucrări nu ne-a permis abordarea mai multor definiţii în acelaşi timp. Structura acestei lucrări a depins, în mod clar, de viziunea asupra mitului, pe de o parte, dar şi de natura argumentativă a lucrării, pe de altă parte. Generic discutând, există două direcţii de studiu: o direcţie teoretică şi una aplicativă. Teza conţine trei capitole teoretice şi unul practic: o cercetare folosind analiza de conţinut aplicată pe un eşantion de 50 de spoturi. Rolul cercetării este de a omogeniza lucrarea şi de a realiza legătura dintre cele trei capitole teoretice, care se sprijină, la rândul lor, pe un număr mare de reclame prin care se argumentează ipoteza iniţială. Din punct de vedere ştiinţific, lucrarea uzează de concepte şi teorii întâlnite în mai multe domenii de cercetare: antropologie, naratologie, sociologie şi, desigur, publicitate. Astfel, cercetarea reuneşte aceste câmpuri ştiinţifice, al căror numitor rămâne exploatarea eficientă în plan publicitar. Primul capitol se concentrează asupra transferului mitic în publicitate, respectiv asupra miturilor şi arhetipurilor identificate în spectacolul publicitar. Pentru ca analiza să aibă caracter unitar şi să nu creeze senzaţia unei dezorganizări metodologice, am optat pentru prezentarea a trei mituri clasice, care ni s-au părut frecvent întâlnite în publicitate: mitul eroului, mitul erotic şi mitul întoarcerii la origini. În ceea ce priveşte eroul, am sesizat cu uşurinţă că în publicitate el poate fi produsul, brandul, consumatorul. Pentru fiecare dintre acestea am căutat să realizăm o anumită corespondenţă cu registrul arhetipal, care s-a dovedit foarte bogat. Astfel, am constatat că

10

reprezentările eroului prin arhetipul justiţiarului, al războinicului, al misionarului, al proniatorului (purtătorului de grijă), al magicianului se dovedesc a fi generoase. Dintre multiplele perspective conferite mitului în decursul cercetărilor antropologice, am considerat că cea mai potrivită este aceea a mitului văzut ca poveste, care trimite spre originea faptelor. Al doilea capitol îşi propune să ilustreze dimensiunea narativă a discursului publicitar, având în vederea definirea mitului ca poveste din vremuri imemoriale. Ipoteza de la care am pornit a fost aceea că, în publicitate, iconicul şi verbalul oferă modalităţi diferite de a relata, în funcţie de indicii de narativitate specifici. De aceea, interesează, în primul rând, reclamele construite cu ajutorul schemelor narative. Textul publicitar permite un asemenea amalgam de resurse (specifice în mod firesc naraţiunii), pentru că întruneşte calităţile acelui tip aparte de discurs, în care narativul este foarte des asociat cu descrierea şi cu argumentarea. În plus, povestea reconstituie portrete ale eroului şi reactivează structuri ale miturilor discutate anterior. Acest lucru se explică prin faptul că răspunde inconştientului colectiv, care împărtăşeşte constant un fond de evenimente şi figuri mitice. Schema de analiză pe care am utilizat-o spre a demonstra filonul narativ al reclamelor este aceea a lui Claude Bremond din Logica povestirii. Bremond descompune povestirea într-un complex de roluri, rezultate din combinarea unor procese. Fiecare proces cunoaşte trei stadii ale dezvoltării sale: virtualitate, actualizare, finalizare, pe parcursul cărora se pot urmări transformările agentului şi ale pacientului. Prin termenul de proces sigur că se poate înţelege cu uşurinţă acţiune sau eveniment. Combinarea lor determină -spune Bremond- anumite relaţii sintactice, ca cele de succesiune, simultaneitate, cauzalitate, implicare. Ciclul narativ se derulează între două axe foarte clare: degradarea unei situaţii şi ameliorarea acesteia. Acest raport reflectă în naraţiunea clasică acţiunea eroului care încearcă să rezolve un conflict pentru a restabili echilibrul iniţial. Ca urmare, am analizat după schema lui Bremond mai multe formate epice, pe care le-am asociat cu speciile clasice ficţionale din literatură, obţinând reclame de tip: legendă, testimonial, fabulă, „fals jurnal,” naraţiune autobiografică, naraţiune umoristică, reţetă, naraţiune istorică şi basm. În naraţiunea publicitară concluzia este mai mult decât limpede: ameliorarea este procesul dominant. Ce provoacă acest lucru? Faptul că povestea în sine vinde produsul, seduce narativ, determină actul de cumpărare. Astfel, a achiziţiona un produs înseamnă a rezolva o lipsă, a depăşi o problemă printr-un adjuvant. De aici deducem că cel mai important participant la naraţiunea publicitară este eroul: fie agent, fie influenţator, fie ameliorator. Toate aceste roluri determină schimbări pozitive, pe care ne aşteptăm să ni le ofere lumea poveştilor. Basmul

11

dezvoltă mult această secvenţă de probare a calităţilor eroului, tocmai pentru ca imaginea lui să fie bine reliefată. Caracterul sintetic al discursului publicitar nu permite şi încercările nereuşite, ceea ce simplifică foarte mult scenariul poveştii. Nu trece însă peste răsplată, peste beneficiarul unui merit, peste momentul glorificării. De cele mai multe ori, beneficiarul este consumatorul, având în vedere folosirea frecventă a persoanei a doua în discursul narativ şi îndemnul de a se bucura de reuşită. Rareori ameliorarea este resimţită de produs în poveste, pentru că el este pacientul, dar apoi beneficiarul calităţilor lui este tot consumatorul. Împrumutarea trăsăturilor esenţiale ale basmului în articularea textului publicitar determină formarea unei scheme narative, aproape invariabilă. Cel de-al treilea capitol stabileşte o legătură între stereotipuri şi identificarea arhetipurilor ancestrale. Totul se bazează pe gândirea simbolică care determină apelul permanent al individului la un sistem de reprezentări schematice colective. Astfel, stereotipizarea devine o modalitate de a lectura corect structurile mitice prezente în spectacolul publicitar. În plus, economia cognitivă pe care o presupune procesul de stereotipizare, oferă multe avantaje spectacolului publicitar, al cărui mesaj este scurt şi concis, uneori lapidar. Capitolul inventariază cele mai relevante stereotipuri identificate în spectacolul publicitar, criteriul propus fiind organizarea tematică: stereotipuri de gen, sociale, de vârstă şi culturale. Argumentele care au motivat aducerea în discuţie a problemei stereotipizării sunt destul de clare. În primul rând, atât stereotipul, cât şi mitul sunt moduri simplificate de a surprinde un mental, la scală universală. Deşi mitul este poveste, el funcţionează tot pe baza unor reduceri maximale a trăsăturilor acestuia. Apoi, una dintre trăsăturile fundamentale ale mitului este dimensiunea temporală, faptul că supravieţuieşte dincolo de orice transformări. Acelaşi lucru se petrece şi cu stereotipurile, deci mecanismul de gândire este similar. Un alt argument este că stereotipizarea sprijină valorificarea unor structuri narative şi a unor arhetipuri care încurajează analiza publicităţii în manifestările ei mitice. Pe de altă parte, eroii poveştilor sunt construiţi ca adevărate tipare comportamentale. Ei devin manifestări individualizatoare ale mitului în contemporaneitate şi ancorează personajele spoturilor publicitare în lumea originară. Cuceritorul de pământuri, misionarul, purtătorul de grijă, justiţiarul, magicianul sunt doar câteva ilustrări arhetipale identificate prin consacrarea unui inventar comportamental bazat pe stereotipuri. Nu în ultimul rând, stereotipurile determină mitizarea unor profiluri eroice preferate timp îndelungat. Un exemplu potrivit ni se pare cel al mitizării frumuseţii femeii blonde, divei de la Hollywood, care are multe reprezentări în timp.

12

Ipoteza propusă în capitolul destinat cercetării este relativ simplă ca enunţare, dar nu şi ca demonstraţie: mitul eroului subzistă în naraţiunile publicitare prin reprezentări arhetipale, dezvăluind chiar asemănări cu figurile legendare, din inventarul clasic. Sigur că imaginea eroului suferă modificări, dar publicitatea resemantizează figurile cunoscute, în funcţie de interesul ei capital: să vândă. Verificarea ipotezei a dezvăluit identificarea unor mituri clasice în naraţiunile celor 50 de reclame alese: mitul jertfei, al morţii, al îngerului păzitor şi al lui Ulise. Arhetipurile eroului au fost mai numeroase: arhetipul magicianului, al proniatorului, al războinicului, al creatorului, al justiţiarului, al ispititorului, al misionarului. În concluzie, considerăm că tipologia publicităţii mitice este îndreptăţită, având în vedere exploatarea mitului şi a arhetipurilor în diferite forme recognoscibile în structura narativă a reclamelor. Astfel, publicitatea dobândeşte încă o funcţie importantă, pe lângă cele informativă, persuasivă, de comunicare, economică, socială şi culturală: aceea de conservare a miturilor şi de actualizare a lor în construcţia mesajului publicitar.

13

Publicitatea-gazda din contemporaneitate a mitului -consideraţii finaleÎn urmă cu mulţi ani, Mircea Eliade înainta ipoteza conform căreia nicio societate nu se poate detaşa de mit, indiferent de epoca surprinsă şi niciun individ nu poate renunţa la fondul ancestral de tradiţii şi norme atemporale: „Pare improbabil că o societate poate să se elibereze complet de mit, căci din notele esenţiale ale comportamentului mitic -model exemplar, repetare, ruptură a duratei profane şi reintegrare într-un timp primordial- cel puţin primele două sunt consubstanţiale oricărei condiţii umane.”2 Istoricul religiilor se referea cu precădere la lumea modernă în care stilul de viaţă şi semnificaţia mitului s-au schimbat foarte mult faţă de societăţile arhaice. Astfel, în antichitate, între mit şi istorie nu s-a creat o prăpastie, ci personajele istorice imitau arhetipurile eroilor, cu precădere zeii, datorită legăturii strânse cu sacrul. În plus, mitul avea o profundă valoare instructivă, căci poveştile şi valorile transmise erau adevărate repere ale idealului pedagogic universal. Astfel, arhetipurile şi povestea Facerii lumii trăiau într-o reală contemporaneitate cu omul acelor timpuri, prin rolul iniţiatic pe care-l aveau. Analiza lui Eliade asupra semnificaţiei mitului este importantă pentru că atrage atenţia asupra modului în care funcţionează arhetipurile, personajele istorice şi figurile religioase devenind modele şi oferind paradigme demne de urmat. Acesta a fost şi punctul de plecare al demonstraţiei de faţă: că produsele mass media contemporane cultivă arhetipurile şi mitul, camuflate în profan, respectiv în coordonatele existenţei actuale. Materialul supus cercetării a vizat un domeniu foarte atractiv, care coordonează îndeaproape şi influenţează alegerile individului, opţiunile lui pentru o anumită imagine de sine, în funcţie de achiziţionarea unor produse. Este vorba despre universul fascinant al publicităţii, prin construcţia mesajului într-o manieră care depăşeşte aspectul comercial şi interesul imediat al satisfacerii unor nevoi. La o primă vedere, advertisingul vine în întâmpinarea trebuinţelor consumatorului, ajutându-l să devină mulţumit şi chiar fericit. Ceea ce ne-a interesat se află mult mai în profunzime: spectacolul publicitar, construit prin exploatarea creativă a mitului în povestea fiecărui produs. În mod evident, scenariile publicitare se orientează în două direcţii: pe de o parte spre prezentarea calităţilor produsului sau a serviciului în cauză (spre a-l face ispititor şi indispensabil posibilului client), pe de altă parte spre stabilirea unei relaţii adânci cu privitorul spectacolului 2

Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise şi mistere, trad. de Maria Ivănescu şi Cezar Ivănescu, Ed. Enciclopedic, Bucureşti;

p. 25;

14

(cumpărător sau nu). În mod explicit este vorba de o dimensiune concretă şi una simbolică, ambele construind o anumită reprezentare mentală în care se regăseşte consumatorul. În prezenta lucrare nu ne-a interesat decât latura abstractă, cea simbolică, pentru că aceasta dezvăluie supravieţuirea mitului ancestral şi chiar procesul de mitificare al unor modele cultivate de acest spaţiu creativ, adevărate repere spre care tinde omul contemporan. Având în vedere cele două perspective prezentate anterior, este limpede că discursul publicitar este construit ca text narativ, argumentativ şi descriptiv în acelaşi timp. Descriptivul nuanţează calităţile produsului sau ale serviciului, subliniind funcţia informativă a publicităţii, iar argumentativul stabileşte relaţia cu posibilul consumator şi reflectă funcţia

persuasivă a

publicităţii. În ceea ce priveşte narativul, acesta construieşte povestea, se întoarce la momentul iniţial al Facerii şi conferă spectacolului caracter dinamic. Cercetarea din finalul acestei lucrări s-a concentrat în mod special asupra unor scenarii narative tocmai pentru că mitul este văzut ca o poveste a faptelor petrecute în illo tempore, comemorate permanent. Apoi, reclamele supuse analizei (atât cele 50 care au reprezentat eşantionul analizei de conţinut, cât şi cele exemplificate pe parcursul demersului teoretice) au pus în evidenţenţă ideea de timp şi spaţiu, au ancorat povestea într-un context adesea simbolic, care a situat în subsidiar latura mercantilă a produsului. În felul acesta, deşi ne aflăm în contemporaneitatea profană, poveştile create prin exploatarea arhetipurilor întorc consumatorul de spectacol publicitar în timpul şi spaţiul sacru. Astfel, nu se mai vorbeşte de o ruptură dintre lumea arhaică şi cea modernă, ci de o reconstrucţie şi inovare a formelor de conservare a mitului. Acest fapt este posibil prin lectura simbolică a reclamei, prin revelarea unui fond colectiv de reprezentări la care se raportează individul oricărei epoci. Aplicarea unei grile de analiză narativă a reclamelor a dezvăluit cultivarea unor scheme de construire şi rezolvare a conflictelor: alternanţa dintre ameliorare şi degradare a secvenţelor narative. Această articulare a poveştilor după metagenul basmului permite întoarcerea în timpul sacru şi, mai mult decât atât, precizează un anumit rol al produsului, acela de adjuvant în rezolvarea conflictului. Prezenţa produsului în majoritatea reclamelor selectate, ca element de motivarea a acţiunilor şi de justificare a conflictelor, îl delaicizează prin gândirea simbolică pe care o presupune înţelegerea mesajului. Dacă în mitul clasic eroul era sprijinit de o forţă magică, de un animal ajutător, de zei sau de însuşiri neobişnuite, aici toate aceste sarcini revin produsului. El este calul troian al contemporaneităţii, lira fermecată sau paloşul miraculos din poveste. Este

15

suficient să schimbăm unghiul de vedere ca să înţelegem că forma de manifestare mitică s-a schimbat, dar nu şi semnificaţia. În capitolul destinat naraţiunii, am prezentat mai multe formate epice pentru a sublinia flexibilitatea scenariilor publicitare şi faptul că reclama poate fi construită oricum, dar povestea este spusă la fel de bine. Fascinaţia omului spre istorisire, dorinţa de a spune şi de a asculta poveşti este ancestrală, s-au schimbat doar mijloacele, nu însă şi scopul. Legendă, fabulă, basm, naraţiune autobiografică, confesiune, toate sunt oglindirea acestei ancorări în mit. Această deschidere narativă, căreia nu i se pot pune graniţe, situează produsul în universul mitic. Interesant ni s-a părut că mitul supravieţuieşte sub forme diferite: •

Ca naraţiune clasică, în care nu se schimbă coordonatele iniţiale, dar la sfârşit este implicat şi produsul, văzut ca rezultantă firească a prezenţei unor arhetipuri ale creaţiei (Izvorul Minunilor-apă de legendă). Aici recunoaştem figuri mitice, iar produsul descinde din timpuri imemoriale.

•

Ca naraţiune contaminată prin parodiere sau prin schimbare a discursului narativ (Jolidon).

-Adame! Eva! Unde v-aţi ascuns? -Ne e ruşine, Doamne, căci am mâncat din fructul oprit şi am văzut că suntem goi. -De aceea ne-am ascuns dinaintea feţei tale! -Aţi văzut că sunteţi goi? Ha!Ha!Ha! M-am ocupat eu de toate şi v-am adus cele mai bune costume de baie : Jolidon! -Jolidon? -Costumele de baie Jolidon!E păcat să nu le aveţi! Recunoaştem şi aici figuri mitice, dar acţiunea lor este orientată spre promovarea produsului. Fenomenul care se petrece în cazul de faţă este invers celui anterior: figurile mitice sunt aduse în contemporaneitatea în care se află produsul. Se poate spune că mitul este alterat, dar, mai curând el este adaptat individului din societatea noastră. Schema iniţială nu poate fi camuflată şi indicii de lizibilitate mitică sunt numeroşi. Dacă este vorba de parodiere, produsul este cel care intervine în povestea iniţială şi schimbă destinul eroului, mai ales în cazul unei figuri istorice (ConnexCezar, când se inversează rolurile şi Brutus moare accidental, aruncându-se în gol în timp ce încerca să-l ucidă pe împărat, a cărui atenţie este distrasă de sunetul telefonului). Evident, produsul este salvatorul, iar timpul istoric este anulat în favoarea prezentului. Deşi parodiată

16

povestea lor, figurile mitice sunt la fel de vii şi contextul în care sunt situate, ceea ce subliniază avantajele produsului. •

Ca naraţiune construită prin analogie cu o poveste din vremuri imemoriale, în care situaţiile narative sunt altele, dar se creează vizibil anumite legături între experienţele eroilor. În reclama de la FedEx, discutată în secţiunea destinată cercetării, eroul naufragiază, caută drumul spre casă, are o misiune pe care nu o abandonează. Povestea lui asemănătoare cu a lui Ulise, dar într-o altă lume, cu alte scopuri, readuce mitul în actualitate. Acest tip de naraţiune permite identificarea arhetipurilor, ca modele comportamentale demne de urmat. Produsul este cel care motivează comportarea exemplară a eroilor şi determină atingerea scopului propus.

Pe lângă aceste situaţii, publicitatea sprijină în anumite momente mitificarea unor figuri, al căror comportament se traduce în adevărate paradigme pe care le imită consumatorii. Cândva, aşa cum afirma Eliade, eroii mitici erau adevărate profiluri morale, pe care omul arhaic le considera idealul său în viaţă. Războinicul, conducătorul de ţară, filosoful, zeul, cel care se sacrifică, toţi erau surse autentice de modelare a personalităţii. Publicitatea se bazează pe acest transfer de imagine la nivelul consumatorului, care achiziţionează un produs pentru că-l asociază cu o figură semnificativă. Astfel, imaginea de sine este puternic influenţată de astfel de figuri, care devin surse ale aspiraţiilor, le oferă posibilitatea schimbării şi a copierii unei imagini ideale. Cea mai simplă modalitate de a mitifica o personalitate consacrată de spectacolul publicitar este apelul la argumentul autorităţii, care constă în exploatarea imaginii unei vedete, din lumea cinematografiei, a sportului, a artelor sau din alte domenii. Aceste personalităţi exercită un adevărat miraj prin trăsăturile fizice şi spirituale pe care le au, iar faptul că utilizează produsul este cea mai puternică dovadă de credibilitate a calităţilor acestuia. Explicaţia pentru care consumatorul este fascinat de profilul acestor eroi rezidă în perpetuarea unor stereotipuri, mai ales de gen, de vârstă şi sociale. Procedeul acesta nu este deloc specific doar publicităţii, căci şi eroii anticii erau asociaţi cu anumite trăsături devenite stereotipuri. Omul a simţit mereu nevoia să-şi ancoreze mintea în anumite valori pe care le-a generalizat. Cum poate fi altfel eroul războiului troian decât viteaz, inteligent şi ajutat de zei? Acelaşi lucru îşi dorea şi omul simplu ascultând poveştile despre luptele pentru cucerirea Troiei. La fel şi omul contemporan asociază imaginea sportivului cu Michael Jordan (Nike) şi cu ale lui calităţi, sau frumuseţea feminină cu Catherine Deneuve, Nicole Kidman (Chanel), ori talentul muzical şi cinematografic cu Madonna (BMW). Cultivarea acestor

17

stereotipuri este şi un instrument prin care contemporanul construieşte un fond de reprezentări comun, un etalon care poate fi atins prin achiziţionarea produsului respectiv. De asemenea, se poate vorbi şi de mitificarea unor branduri, prin faptul că prezentarea unor produse beneficiază dintotdeauna de aceeaşi poziţionare, construită pe aceeaşi poveste. Este cazul ţigărilor Marlboro, care fac din cowboy-ul prezent în spoturile lor un simbol american, menit a sublinia stereotipurile de origine. Arhetipul cuceritorului de pământuri se identifică uşor în reclamele create. Marlboro construieşte un mit în acest mod, pentru că nu renunţă la imaginea iniţială, pentru că povestea rezistă în timp şi brandul este mai important decât eroii din scenariu. Concentrarea asupra particularităţilor narative ale spoturilor şi ale printurilor alese evidenţiază un alt element fără de care nu poate fi demonstrată conservarea structurilor mitice în contemporaneitate. Este vorba de prezenţa eroului, care însoţeşte pas cu pas etapele conflictului. Rolul lui este să orienteze firul epic dinspre degradare spre ameliorarea conflictului El este cel care articulează secvenţele narative, care explică prezenţa stereotipurilor şi determină identificarea celor mai importante arhetipuri. În lumea arhaică, eroul luptă cu forţele maleficului, cu voinţa zeilor, cu adversari neprietenoşi şi rezolvă astfel problemele omului simplu. Calităţile lui sunt puterea de sacrificiu, curajul, îndrăzneala, voinţa, spiritul dreptăţii, generozitatea. Răsplata lui este adesea morală şi sufletească: recunoaşterea calităţii de erou şi satisfacţia împlinirii misiunii încredinţate. Eroul este o personalitate istorică, un zeu, cineva care se opune zeilor, un justiţiar, un înţelept, oricine se detaşează de restul lumii prin faptele ieşite din comun. În urma analizei din capitolul destinat cercetării am văzut că eroul poate fi diferit reprezentat în scenariul publicitar: fie produsul, fie utilizatorul produsului, fie un personaj sau chiar brandul în sine. Dovedirea eroismului se bazează pe situaţii mărunte, din viaţa cotidiană, în care problemele sunt nenumărate. Inamicul nu mai este un animal mitic sau un alt războinic, ci tot felul de situaţii care exprimă disconfortul omului simplu: mizeria, setea, foamea, nesiguranţa, urâtul, boala, teama, fenomenele meteorologice neprietenoase. Erou devine acela care găseşte cu uşurinţă soluţia la orice conflict care aduce nemulţumire omului modern. Beneficiarul faptelor lui eroice este, de regulă, consumatorul, cel care a resimţit ulterior lipsa sau prejudiciul adus. În funcţie de relaţia cu produsul, de stereotipurile de gen, de vârstă şi sociale, eroul poate fi masculin sau feminin, tânăr sau bătrân. Deducem de aici, că oricui îi este posibil să devină erou, dacă probele apărute pot fi depăşite cu uşurinţă. Prin ce se aseamănă eroul zilelor noastre cu eroul societăţii arhaice? Sunt

18

câteva trăsături care demonstrează că doar contextul s-a schimbat, dar comportamentul se înscrie în aceeaşi paradigmă: •

Comportamentul lui este luat drept model şi consumatorul de reclamă doreşte să-şi

însuşească manifestările lui, de la replici, până la gesturi, vestimentaţie, atitudine. Copiii vor să consume produsele eroilor din recleme, femeile să copieze tiparele de frumuseţe afişate de modele. •

Eroul parcurge mai multe etape,

probe şi succesul lui derivă din depăşirea

acestora; •

Personajul exemplar se detaşează de restul lumii prin anumite însuşiri, ceea ce-l

transformă într-un model; •

Trăsăturile evidenţiate în îndeplinirea misiunii reliefează anumite arhetipuri,

dezvoltate în funcţie de scenariul narativ (arhetipul justiţiarului, al războinicului, al purtătorului de grijă, al cuceritorului de pământ, al magicianului); •

Dimensiunea eroică este consacrată prin biruinţa obstacolului şi recunoaşterea

autorităţii asupra inamicului; •

Manifestarea eroului nu se poate face decât pe parcursul unei poveşti, în care se

identifică un timp iniţial şi unul final. Concentrarea temporală este evidentă, având în vedere caracterul schematic al mesajului publicitar. Uneori, când naraţiunea păstrează povestea clasică, timpul este mitic, iar faptele eroului sunt proiectate în atemporalitate. •

Deşi rezolvarea găsită de erou nu este neobişnuită, fiind vorba adesea de produs,

eroul face ca lucrurile să devină misterioase, iar soluţia găsită este ca o revelaţie. Ceea ce-l diferenţiază pe eroul reclamelor de eroul mitic din poveştile clasice de odinioară se desprinde din caracteristicile şi scopul publicităţii: să prezinte favorabil produsul spre a deveni indispensabil cumpărătorului. În esenţă, diferenţele se bazează pe aceste aspecte: •

Eroul relaţionează cu produsul (dacă nu este chiar acesta eroul), devenit adesea un adjuvant în îndeplinirea misiunii, completându-i arsenalul de însuşiri necesare depăşirii obstacolelor apărute;

•

Acţiunile eroului se derulează foarte repede, având în vedere caracterul reductiv şi schematic al mesajului publicitar;

•

Insuccesele eroului sunt foarte puţin evidenţiate, pentru că accentul se pune pe ameliorarea rapidă a situaţiei conflictuale; 19

•

Eroul duce muncă de lămurire cu posibilul consumator, spre a-l convinge să-i urmeze exemplul şi să-şi depăşească singur, pe viitor, problemele;

•

Personajul evoluează foarte des într-un spaţiu şi timp contemporane lui, în funcţie de ceea ce permite punerea în valoare a calităţilor produsului;

•

De cele mai multe ori, acţiunile acestuia îl implică pe consumator, prin slogan sau prin mesajul care-l vizează, deci se presupune un transfer al calităţilor eroului;

În concluzie, scenariile narative ale spectacolului publicitar creează poveşti autentice, care nuanţează în mod evident profilurile arhetipale ale eroului. Deşi acesta are drept scop rezolvarea unor situaţii conflictuale de mai mică anvergură decât în lumea arhaică, nu se schimbă cu nimic trăsăturile lui. În plus, comportamentul eroului transmite privitorului ideea de exemplaritate şi induce tendinţa de imitare prin apelul la acel fond de reprezentări colective pe care-l presupune recunoaşterea unor stereotipuri. Astfel, publicitatea dobândeşte încă o funcţie importantă, pe lângă cea informativă, persuasivă, de comunicare, economică, socială şi culturală: aceea de conservare a miturilor şi de actualizare a lor în construcţia mesajului publicitar. Având în vedere aceste observaţii, considerăm că a discuta de un alt tip de publicitate, cea mitică, nu este o îndrăzneală prea mare, ci pune în evidenţă interferenţa acestui domeniu cu cel atât de fascinant al antropologiei, pentru că poveştile create nu sunt decât manifestarea în modernitate a mitului. În plus, nu se poate vorbi doar de exploatarea figurilor ancestrale (ca simplu instrument), devenite o sursă bogată a creativităţii, ci şi de o autonomie a mitului în spectacolul publicitar, perceput ca o gazdă generoasă a valorilor eterne.

20

Bibliografia aferentă rezumatului lucrării: Adam, Jean-Michel şi Bonhomme, Marc, 2005, Argumentarea publicitară, trad. de

Mihai-

Eugen Avădanei, Ed. Intitutul European, Iaşi; Adam, Jean-Michel şi Petitjean André, 2005, Le texte descriptif, Ed. Armand Colin, Paris; Adam, Jean-Michel şi Revez François, 1999, Analiza povestirii,

trad. de Sorin Pârvu, Ed.

Institutul European, Iaşi; Adam, Jean-Michel, 1999, Le récit, Puf, Paris; Allport,W. Gordon, 1958, The nature of prejudice, Doubleday Anchor Books, Garden City, New York; Bremond, Claude, 1981, Logica povestirii, trad. de Micaela Slăvescu, Ed. Univers, Bucureşti; Bremond, Claude, 1981, "La logique des possibles narratifs", în Communications, 8, Seuil, Paris ; Cernat, Vasile, 2005, Psihologia stereotipurilor, Ed. Polirom, Iaşi; Coman, Mihai, 2003, Mass media, mit şi ritual o perspectivă antropologică, Ed. Polirom, Iaşi; Durand, Gilbert, 1977, Structurile antropologice ale imaginarului, trad. de Marcel Aderca, Ed. Univers, Bucureşti; Eliade, Mircea, 1978, Aspecte ale mitului, trad. de Paul G. Dinopol, Ed. Univers, Bucureşti; Eliade, Mircea, 1998, Mituri, vise şi mistere, trad. de Maria Ivănescu şi Cezar Ivănescu, Ed. Enciclopedic, Bucureşti; Eliade, Mircea, 1994, Nostalgia originilor, Ed. Humanitas, Bucureşti; Hummert, M. L., 1993, Multiple stereotypes of elderly and young adults: A comparison of structure and evaluation, Psychology and Aging, 5; Jung, Carl, Gustav, 2003, Arhetipurile şi inconştientul colectiv, trad. din lb. germ. de Dana Verescu şi Vasile Dem. Zamfirescu, Ed. Trei, Bucureşti; Lévi-Strauss, Claude, 1978, Antropologia structurală, trad. de I. Pecher, Ed. Politică, Bucureşti; Lippmann, Walter, 1960, Public Opinion, The Macmillan Company, New York; Pickering, Michael, 2001, Stereotyping, The Politics of Representation, Aardvark Editorial, Suffolk; Popescu, Costin, 2005, Introducere în publicitate, Ed. Universităţii din Bucureşti, Bucureşti; Ries, Al şi Trout, Jack, 2004, Poziţionarea lupta pentru un loc în mintea ta, trad. Patricia Mandache, Ed. Brandbuilders, Bucureşti;

21

Segré, Monique (coord.), 2000, Mituri, rituri şi simboluri în societatea contemporană, trad. de Beatrice Stanciu, Ed. Amarcord, Timişoara;

22