Merchandising

Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, el precio y en la cantidad más conveniente

 Autoservicio = no vendedor = merchandising

OBJETIVOS: Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo  Promover el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido

PUNTOS DE VISTA DEL MERCHANDISING

PUNTOS DE VISTA DE MERCHANDISING Del fabricante Del distribuidor

MERCHANDISING DEL FABRICANTE

MERCHANDISING DEL FABRICANTE: Dar a conocer sus productos en el punto de venta a través de:  Diseño del envase  Publicidad en el punto de venta  Promoción  Exhibidores Atraer la atención del cliente final hacia su producto en aquellos lineales donde se encuentra expuesto

MERCHANDISING DEL FABRICANTE: MERCHANDISER: Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientes que debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente

Funciones merchandiser fabricante:  Diseño envase de los productos para hacerlos más atractivos y persuasivos.

Funciones merchandiser fabricante: Diseño de los exhibidores y de publicidad el punto de venta

Funciones merchandiser fabricante: Supervisión de la óptima exhibición de los productos en el punto de venta

Tareas del merchandiser del fabricante:  Definir políticas de merchandising  Manual del merchandising  Negociación con los puntos de venta  Conocimiento de los sistemas de distribución  Implantación de sistema de información  Colocar los productos en las estanterías de los puntos de venta.

MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR

MERCHANDISING DEL DISTRIBUIDOR Surge por la necesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos, logrando que el consumidor permanezca más tiempo en el punto de venta y que adquiera más productos. También puede contar con la figura de un merchandiser.

Funciones merchandiser distribuidor Gestionar la superficie de ventas

Funciones merchandiser distribuidor: Crear ambiente propicio para ventas por impulso

Funciones merchandiser distribuidor: Gestionar el surtido

Funciones merchandiser distribuidor: Aumentar rotación y rentabilidad

Funciones merchandiser distribuidor: Diseño arquitectura interna y externa

Tareas del merchandiser distribuidor  Estudio de su mercado de clientes.  Conocimiento del merchandising y sus avances.  Definir las políticas de merchandising del establecimiento.  Puesta en práctica del merchandising, especialmente la gestión del lineal.  Conocimiento de fabricantes, productos y políticas.  Elaboración de los manuales merchandising

EVOLUCIÓN Y TIPOS DE MERCHANDISING

Merchandising visual o de presentación Merchandising estratégico Merchandising de gestión

MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN

M. VISUAL O DE PRESENTACIÓN OBJETIVOS: Dirigir el flujo de clientes Provocar ventas por impulso Poner productos al alcance del cliente Diseño del establecimiento

ELEMENTOS MERCHANDINSING PRESENTACIÓN Ambiente de la tienda

ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN  Trazados y disposición interna del establecimiento

ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN Distribución o reparto del espacio

ELEMENTOS MERCHANDISING PRESENTACIÓN Selección, disposición y presentación del surtido

TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL:  Análisis de puntos fríos y calientes

TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Impacto visual

TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Facing

TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL Niveles o zonas de exposición en el lineal

TÉCNICAS MERCHANDISING VISUAL: Publicidad en el punto de venta

MERCHANDISING ESTRATÉGICO

MERCHANDISING ESTRATÉGICO 1. Estudio de mercado 2. Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones 3. Disposición del establecimiento 4. Determinación del COS 5. Asignación de los metros del lineal a grupos o familias

MERCHANDISING ESTRATÉGICO 6. Colocación de las familias de productos 7. Gestión del surtido 8. Política de precios 9. Asignación de espacio a cada artículo 10. Ubicación dentro de una estantería

COS: Coeficiente de ocupación del suelo COS = Metros lineal a ras del suelo x 100 Metros superficie comercio

La medida del número de metros lineales del suelo se obtiene acumulando el número de elementos en el suelo de una góndola o exhibidor multiplicado por el número de fachadas

Ejercicio: Un supermercado tiene una superficie total de 1000 m². Posee 15 góndolas de doble cara de 10 módulos de 1,33 m Metros de lineal a ras del suelo: 15 x 10 x 2 x 1,33 = 399 COS = 399 x100 = 39,9% 1.000

Ejercicio: El sector de la tienda de descuento tiene una superficie de 921m² y está cubierto por 11 góndolas de doble cara de 12 elementos de 1,22 m.cada uno.

El lineal del suelo total es de: 11góndolas x 2 fachadas x 12 elementos x 1,22m = 322.08

 El COS es de:

322.08 x 100 = 34.97% 921  El COS expresa el grado de densidad de un establecimiento.

Actualmente muchos establecimientos consideran que el COS más apropiado es de 40%

 La tendencia actual es a disminuir el COS en los autoservicios y demás tiendas detallistas. Esto se da por 2 factores: 1. La voluntad de ofrecer almacenes más espaciosos y confortables a consumidores cada vez más exigentes. 2. La disminución en el número de góndolas favorece la imagen del surtido del establecimiento

Características

Almacén 1 Almacén 2 Almacén 3

Superficie de venta

921 m²

Metros 260 m lineal a ras del suelo COS

921 m²

921 m²

410 m

570

 Ejercicio: La superficie de un almacén es de 510 m2. ¿Cuál será el COS si se han dispuesto 7 muebles tipo góndola de doble cara y de 3,2 metros de longitud? ¿Cuál será el COS para 3 muebles góndola de pared de 3 cuerpos de 4,36m cada uno con una sola cara? ¿Cuál es el COS total del establecimiento? ¿Qué haría lograr un COS más adecuado? ¿De qué manera lo lograría?

1. Un establecimiento comercial tiene una superficie total de 25 m x 35 m. Cuenta con 27 góndolas de doble cada de 8 cuerpos de 1,3 metros cada uno y de 6 góndolas de pared de 10 metros cada una. 2. ¿Cuál es el COS del establecimiento? 3. ¿Qué haría para obtener un COS más apropiado? 4. ¿Cuál sería el número de góndolas más adecuado? 5. ¿Cuál sería el nuevo COS del establecimiento?

MERCHANDISING DE GESTIÓN 1. 2. 3. 4.

Estudio del mercado Gestión del lineal Gestión del surtido Animación del punto de venta

MERCHADISING DE GESTIÓN Estudio de mercado:  Tipos de clientes  Público objetivo  Análisis de la competencia

MERCHANDISING DE GESTIÓN Gestión del lineal Optimización del lineal Rotación Rentabilidad Gestión del espacio

MERCHANDISING DE GESTIÓN Gestión del surtido Selección del surtido Análisis del surtido Determinación del surtido Imagen

MERCHANDISING DE GESTIÓN Animación del punto de venta PLV Promociones

GESTIÓN DEL SURTIDO

El surtido es el conjunto de artículos que constituyen la oferta comercial de un establecimiento. Organizado de forma que le brinde facilidades al cliente para acceder al producto y permita una gestión coherente de todos los productos del establecimiento

DEPARTAMENTOS SECCIONES

CATEGORIAS FAMILIAS SUBFAMILIAS REFERENCIAS

DEPARTAMENTOS: Son grandes divisiones que agrupan varias secciones en función de la homogeneidad y complementariedad del surtido Alimentación Alimentos perecederos Confección y calzado Electrodomésticos

SECCIONES: Unidades independientes de negocio, agrupan normalmente a varias categorías de productos con cierta homogeneidad respecto a las necesidades que satisfacen los artículos  Droguería  Hogar  Juguetes  Lácteos  Conservas  Congelados

CATEGORIAS: Son divisiones dentro de la sección. Agrupación de familias en función de la necesidad genérica que satisfacen los productos que la forman Sección conservas: Categorías: - Conservas de pescado - Conservas vegetales - Conservas cárnicas

FAMILIAS: Conjuntos de artículos que satisfacen la misma necesidad genérica: Categoría: conservas vegetales. Familias: - Conservas de Tomates - Conservas de Maíz - Champiñones en conserva

SUBFAMILIAS Productos de una misma familia y que se pueden clasificar de acuerdo a múltiples criterios Familia: Conservas de tomate Subfamilias: - Tomate crudo - Tomate cocinado - Pasta de tomate

REFERENCIAS Unidades de venta que satisfacen la misma necesidad específica. Las referencias definen la marca, el formato, modelo y contenido del producto. Habrá tantas como artículos disponga el establecimiento Subfamilia: - Pasta de tomate Referencias: - Pasta de tomate marca Facundo, 500 g.

DIMENSIONES DEL SURTIDO: Amplitud: Número de secciones de un establecimiento.

Hipermercado: surtido muy amplio SECCIONES LICORES

LACTEOS

REPOSTERIA

CARNICERIA CONGELADOS TEXTIL HOGAR PESCADERIA COSMETICOS

Tienda especializada Sección de electrodoméstidos Línea blanca

Línea audio/video

Electrodomésticos peq

Surtido poco amplio

DIMENSIONES DEL SURTIDO: Anchura del surtido: Número de categorías,familias y subfamilias por sección Existe una correlación entre surtido ancho y comercio especializado y surtido estrecho y comercio general

Tienda especializada en perfumería: surtido muy ancho COSMETICA C A T E G O R I A S

CABELLO COLONIAS HIGIENE BUCAL

Shampoo Acondicionador Tintes Fijadores

PERFUMES

Gel

AFEITADO

Cepillos

BAÑO

Tratamientos PERFUMERIA

F A M I L I A S

DIMENSIONES DEL SURTIDO: Profundidad del surtido: Número de referencias que posee una determinada familia A mayor especialización de un negocio, mayor profundidad de su surtido y viceversa

DIMENSIÓN DEL SURTIDO: Coherencia del surtido: Homogeneidad y complementariedad de las secciones , equilibrio en la profundidad

DIMENSIONES DEL SURTIDO

AMPLITUD

ANCHURA

PROFUNDIDAD

COHERENCIA

Categorías Secciones Familias Referencias Equilibrio Subfamilias

EJERCICIO:  Supermercado  Farmacia  Zapatería  Librería  Ropa Realice la desagregación del surtido y especifique cuáles serían las dimensiones del surtido y por qué.

GESTIÓN DEL SURTIDO Determina cuál es el número de referencias adecuado, qué referencias deben componer el surtido y cuántas unidades de cada referencia es preciso disponer en un establecimiento

CRITERIOS DE GESTIÓN Cuantitativos: Objetivo Cualitativos: Basados en datos subjetivos

CRITERIOS CUANTITATIVOS Cantidad de ventas por referencia: A mayores ventas de un producto, mayor importancia dentro del surtido.  Método ABC  Grupo A: pequeña cantidad de artículos estratégicos (20%-80%)  Grupo B: Parte media de artículos que representan parte media del negocio  Grupo C: Gran número artículos poco corrientes de poca representación en cifra de ventas pero rentabilidad alta

Volumen de ventas = Precio venta * unidades vendidas Se calcula también el porcentaje que representa cada referencia en el volumen de ventas

CRITERIOS CUANTITATIVOS: Margen de venta: Diferencia entre precio de coste y precio de venta. Se suele expresar en % Productos más vendidos suelen tener menos margen. M = Pv – Pc x 100 Pc

CRITERIOS CUANTITATIVOS Rotación: Número de veces que hay que reponer las existencias de una referencia durante un período concreto

CR = CS SM

CR= Coeficiente de rotación CS= Coste referencias vendidas SM= Stock en moneda

El CR indica el número de veces que se recupera la inversión en cada período

CRITERIOS CUALITATIVOS Prestigio Notoriedad

Ejercicio Referencias

Precio de coste

Precio de venta

Unidades vendidas

Stock medio en $

A

1,50

1,90

900

900

B

1,10

1,60

700

460

C

2,00

3,00

200

300

D

1,80

2,70

180

280

E

1,70

2,20

140

300

F

3,00

5,00

12

120

Resultados Referencias

Volumen de ventas

% Volumen de ventas

% Margen

Rotación CR

A

1710

39,9

26,66

1,5

B

1120

26,1

45,45

1,67

C

600

14,0

50

1,33

D

486

11,3

50

1,08

E

308

7,2

29,4

0,79

F

60

1,5

66,66

0,3

Ejercicio Referencias

Precio de coste

Precio de venta

Unidades vendidas

Stock medio en $

A

1,30

1,45

900

300

B

1,10

1,60

500

330

C

2,00

3,00

100

300

Haga un análisis de cada una de las referencias. ¿A qué referencia daría mayor impulso? ¿Consideraría sacar a alguna referencia del surtido? ¿Cómo puedo optimizar la gestión de mi surtido?

Volumen ventas

% volumen % margen ventas ventas

Coeficiente rotación

1305

54,26%

11,54%

3,9

800

33,26%

45,45%

1,6

300

12,47%

50%

0,67

GESTIÓN DEL LINEAL

EL LINEAL Todo espacio destinado en el establecimiento para la ubicación de los productos que componen la oferta comercial para satisfacer las necesidades de los clientes

El lineal incluye: Estanterias Cámaras Mostradores Góndolas Expositores El suelo

WINTER REMEDI ES VITAMINE NASO CHIUSO FEBBRE RAFFREDD ORE TOSSE FEBBRE TOSSE MAL DI GOLA

Niveles de góndolas y su valor

Nivel superior o de la cabeza Dificultad para coger los productos Nivel de percepción muy alto Carteles

Nivel de los ojos Nivel más vendedor Se ubican marcas líder, productos de gran notoriedad y rotación

Nivel de las manos Es la zona más accesible y muy vendedora Se ubican segundas marcas, productos de rotación media, productos en oferta

Nivel de los pies Supone esfuerzo para el consumidor Poco vendedora, zona fría Productos baratos, de mayor volumen, productos de primera necesidad

VALOR DE LOS NIVELES DEL LINEAL

NIVEL

% SOBRE TOTAL VENTAS

Cabeza

10

Ojos

48

Manos

30

Pies

12

En el lineal de un establecimiento hay 3 marcas del mismo producto, una en cada nivel: A en el nivel del suelo, B en las manos y C en los ojos, que venden diariamente: $250, $400 y $900 respectivamente. Debido a un acuerdo entre el distribuidor y los fabricantes se realiza la siguiente variación en la distribución del lineal:

El producto A que estaba situado a nivel de las suelo sube a los ojos. El producto B que estaba situado a nivel de manos baja a los pies El producto C que estaba situado a nivel de ojos baja a nivel de manos. ¿Cómo varía el volumen de ventas para cada producto? ¿Fue un cambio favorable para su local?

En el lineal de un establecimiento hay 3 marcas del mismo producto, una en cada nivel: A en el nivel del suelo, B en las manos y C en los ojos, que venden diariamente: $120, $300 y $580 respectivamente. Debido a un acuerdo entre el distribuidor y los fabricantes se realiza la siguiente variación en la distribución del lineal:

A, pasa integramente a la altura de la mano B, mantiene el 10% a la altura de la mano, pasa el 50% al suelo, y el 40% a los ojos C, mantiene el 60% a la altura de los ojos, pasa el 10% a la altura de la mano y el 30% al suelo. ¿Cómo varía el volumen de ventas para el establecimiento y para cada marca?



En un determinado establecimiento, y en virtud de una serie de acuerdos suscritos con los proveedores se han tomado las siguientes decisiones: 

 



El producto A del que se venden $5000 al mes en el nivel de los pies, mantiene un 30% en su nivel original, pasa el 60% a la altura de la mano y el 10% restante al nivel de los ojos. El producto B, que vende $7500 a nivel de las manos, pasa el 50% a nivel de ojos, mantiene el 10% en el nivel de las manos y pasa el 40% a nivel de los pies El producto C, que vende $10,000 a nivel de ojos, mantiene el 40% a nivel de ojos, pasa el 60% a nivel de manos durante 15 días y luego pasa a nivel de pies por 15 días más. ¿Fue positivo o negativo el cambio y por qué?

 En un determinado establecimiento se han tomado las siguientes decisiones:  Un producto del que se venden $10.000 al mes, en el nivel de los ojos, baja al nivel de las manos permaneciendo allí 15 días y después baja al nivel del suelo  Un producto del que se venden $3000 al mes baja del nivel de los ojos al nivel del suelo  Un producto del que se venden $6000 sube del nivel del suelo a las manos y permanece allí 15 días, luego sube a los ojos  Un producto del que se venden $7000 al mes sube del suelo a los ojos.  Indique la cifra de ventas de cada producto al mes siguiente, y si el cambio en el volumen de ventas del establecimiento fue positivo o negativo

Los criterios para colocar los productos en los diversos niveles incluyen: Rotación del producto Margen comercial Seguridad y comodidad para consumidor Producto líder Stock de seguridad Comparación

Los criterios para colocar los productos en los diversos niveles incluyen: Legilibilidad Estructura por familias y subfamilias Compras por impulso Artículos imán o gancho

UBICACIÓN DE PRODUCTOS EN LINEAL Presentación vertical Presentación horizontal Presentación mixta

PRESENTACIÓN VERTICAL Se utiliza en mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias

PRESENTACIÓN VERTICAL: Ventajas:  Visibilidad  Diversidad  Facilidad de localización de los productos  Facilita flujo de clientes en una sola dirección  Discriminación por marcas  Propicia ventas por impulso

PRESENTACIÓN VERTICAL Inconvenientes: Necesidad de más espacio Menor exposición de la familia en cada nivel

Sardinas Pulpo Mejillon

Atún

PRESENTACIÓN HORIZONTAL Ventajas:  Mayor exposición de la familia en cada nivel

PRESENTACIÓN HORIZONTAL Desventajas: Optimización del espacio No permite discriminar por marcas Escasa visión de las diferentes familias Monotonia Desorden

Sardinas Pulpo Mejillón Atún

PRESENTACIÓN MIXTA  Combinación de las dos anteriores  Ordena los productos de forma que se identifiquen a través de sus atributos físicos, funciones e incluso psicológicos

PRESENTACIÓN MIXTA: Los criterios más utilizados son: Familias y subfamilias Fabricantes Marcas Formatos Colores

 Implantación mixta agrupada en vertical por subfamilias y en horizontal por marca

Subfamilia Leche liquida entera

Subfamilia Leche líquida semidescremada

Subfamilia Leche liquida descreamada

Marca A

Marca A

Marca A

Marca B

Marca B

Marca B

Marca C

Marca C

Marca C

Marca D

Marca D

Marca D

 Implantación mixta agrupada en vertical por fabricante y en horizontal por subfamilia Nestlé

Nutrileche

Tony

Leche descremada

Leche descremada

Leche descremada

Leche semidescremada

Leche semidescremada

Leche semidescremada

Leche entera

Leche entera

Leche entera

Leche deslactosada

Leche deslactosada

Leche deslactosada

 Implantación mixta agrupada en vertical por marcas y en horizontal por tamaño de envase La Lechera

Nutrileche

Tony

Cartón 1 L.

Carton 1 L.

Carton 1 L.

Cartón 200 ml

Carton 200 ml

Carton 200 ml

Funda 1 L.

Funda 1 L.

Funda 1 L.

Caja x 12 cartones

Caja x 12 cartones

Caja x 12 cartones

EXTREMOS Y CABECERAS GONDOLAS Góndolas: Centro Extremo Cabecera

DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTO EN LINEALES:

TIPO DE COMPR A

UBICACIÓN DEL PRODUCTO

EJEMPLO

Por impulso

En

lugares inesperados, cajas de salida

Pilas, chicles….

Espontánea

Lugares muy concurridos o de paso

Refresco ya frío en cámara

De ocasión

Cabeceras góndola

Ofertas

Planificada

Deben mantenerse siempre en los mismos lugares agrupados por familias

de

Compra de alimentos para la familia

USO TEMPORAL ESPACIO FUERA DE LINEALES

DOBLE UBICACIÓN: El mismo producto en dos lugares diferentes Más usadas: islas  Temporal o permanente Ubicadas en centro de pasillos anchos,  Además del lugar “lógico”: islas, frente cabeceras cabeceras de de góndolas góndolas, cajas de Ej: liquidación salida (impulso)

LINEAL MÍNIMO Es el espacio mínimo que se debe dedicar a cada producto, ya que las ventas dependen del espacio que ocupen los productos (a más espacio más ventas). Es necesario buscar equilibrio entre las referencias y el espacio que se les dedica

MÉTODOS CÁLCULO LINEAL MÍNIMO Método de período de reaprovisionamiento Método de la cifra de ventas Método de la cuota de mercado

MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO El lineal asignado a un producto depende de la demanda del producto y del tiempo que el establecimiento tarde en reaprovisionarse del mismo

MÉT PERIODO REAPROVISIONAMIENTO Lx = Dx * V x A*P Lx = Long minima del lineal para producto X Dx = Demanda diaria de producto X Vx = Volumen total del producto X A = Altura del nivel de las estanterías P = Profundidad del lineal

Ventajas: Objetivo Fácil de calcular Evita ruptura de stocks Sirve para implantación vertical u horizontal

Desventajas: Toma el lineal como si fuera un segundo almacén y convierte la gestión del lineal en una mera gestión de stocks.

Ejercicio: Calcular la longitud mínima del lineal para un producto que tiene las siguientes dimensiones: alto 20 cm, largo 10 cm, y ancho 8 cm, del que se venden 200 unidades diarias. El lineal destinado a este producto es de 4 niveles de 40 cm de alto y que tiene una profundidad de 50 cm

Ejercicio: Calcular la longitud mínima del lineal para un producto que tiene las siguientes dimensiones: alto 16 cm, largo 9 cm, y ancho 6 cm, del que se venden 1000 unidades diarias. El lineal destinado a este producto es de 5 niveles de 35 cm de alto y que tiene una profundidad de 50 cm

MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS El lineal dedicado a un producto debe ser proporcional a la cifra de ventas del producto respecto al del total de la empresa

MÉTODO DE LA CIFRA DE VENTAS Lx = Lt * VVx VVt Lx = Lineal mínimo del producto Lt = Lineal total de la empresa VVx = Volumen de ventas del producto X VVt = Volumen de ventas total establecim

Ventajas: Fácil de aplicar Se puede aplicar sobre datos históricos Se basa en los objetivos cuantitativos de la empresa Se pueden aplicar cambios de inmediato Desventajas: No da alternativas de asignación espacio

Ejercicio:  La cifra total de ventas de un determinado establecimiento en el período de un mes es de $85,000 y la de un determinado producto del surtido, en el mismo periodo es de $820. El lineal total del establecimiento es de 120 m a ras del suelo, con cuatro niveles. Indicar el lineal mínimo que se debe asignar al producto en cuestión

Ejercicio: El producto A vende mensualmente un promedio de $3,825. En el mismo lapso el establecimiento factura un promedio de $450,000. El lineal total del establecimiento es de 600 metros a ras del suelo con 4 niveles. Indicar el lineal mínimo que se debe asignar al producto en cuestión.

INDICE (método de cifra de venta) I = Ventas producto / Ventas establecimient Lineal producto / Lineal establecimiento = 1, lineal adecuado > 1, lineal escaso, debe adjudicarse más < 1, lineal excesivo, debe darle menos

MÉTODO DE LA CUOTA DE MERCADO La estructura de ventas del establecimiento es similar a la estructura de venta de todos los establecimientos de la zona Consiste en asignar el mismo % de lineal que cuota de mercado tenga el producto

Ventajas: Fácil aplicación No requiere históricos, es ideal para establecimientos nuevos Desventajas: Datos de mercado poco fiables

Ejercicio: Una empresa va a abrir un nuevo establecimiento y observa que la cuota de mercado de un determinado producto es del 6%, el lineal que corresponde a la sección donde está el producto es una estantería de 4 metros y que tiene 5 niveles. Indicar la longitud mínima del lineal para el producto

Ejercicio:  La participación de mercado de un producto es de 3,5% en mi área de influencia. Si voy a abrir un establecimiento, y el lineal asignado a esta familia de productos es una góndola de 2 cuerpos de 1,50 con cinco niveles, ¿cuál sería el la longitud mínima del lineal asignado a este producto?  Si este producto tiene como dimensiones: 12 cm de largo, 4.5 cm de largo y 3.5 cm de ancho ¿cuántos facing tendrá el producto?

Ejercicio: Tenemos un producto que tiene las siguientes dimensiones: Alto: 30 cm Largo: 15 cm Ancho: 10 cm Su venta diaria es de 75 unidades al precio de $3 por unidad

El establecimiento abre 25 días al mes. El conjunto de los lineales del establecimiento tiene las siguientes dimensiones: Longitud: 70 m Niveles: 4 Altura de los niveles: 45 cm Profundidad de los estantes: 55 cm

La media diaria de ventas del establecimiento asciende a $5.500 La cuota de mercado que representa el producto en la zona es del 3,5% Calcular la longitud del lineal mínimo por los tres métodos

BENEFICIO DIRECTO DEL PRODUCTO Determina si la gestión de los lineales es la adecuada Lo primero es el cálculo del costo real del producto Costos directos:  Costos de almacén  Costos de transporte  Costos de establecimiento

Los resultados del BDP se pueden expresar:  Por unidad de tiempo: Refleja el beneficio obtenido por cada producto durante una unidad de tiempo concreta  Por espacio de lineal ocupado: indica el beneficio obtenido por cada producto en función del espacio que ocupa en el lineal  Por espacio y tiempo: Expresa el beneficio en función del espacio en cada periodo de tiempo

ETAPA

DESCRIPCIÓN

Cálculo de las ventas del producto

Al precio de venta se le restan los impuestos y los posibles descuentos a los clientes. Por tanto el precio de venta que interesa es el precio de venta neto.

Cálculo compras del producto

Se procede como en el caso de las ventas hasta determinar el precio de compra real, descontando impuestos y descuentos

Cálculo del margen comercial

Diferencia entre las ventas y las compras MC= Ventas – Compras

Imputación de ajustes comerciales

Se tienen en cuenta para calcular el beneficio: las condiciones especiales concedidas por el proveedor, promociones, etc.

Cálculo del beneficio bruto ajustado del producto

BBAP = MC + Ajustes comerciales

Cálculo del coste directo total

Se suman los costes del almacén de coste y de establecimiento y este total se resta al valor anterior

Beneficio directo del producto

Al beneficio bruto ajustado se le resta el coste directo total

BDP por tiempo

Se multiplica el BDP obtenido por el número de unidades vendidas en el tiempo concreto (días, semanas, meses)

BDP por espacio de lineal ocupado

Se divide el BDP obtenido por los metros de longitud del lineal ocupado. Se obtiene como resultado el rendimiento de los lineales según el producto que contienen

BDP por espacio/tiempo

Se divide el resultado del BDP por tiempo para el espacio de lineal ocupado

INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS La interpretación es la base de la toma de decisiones en la ubicación de los productos en los lineales

BDP UNITARIO:  Posibilita la comparación entre la contribución de los diferentes productos al beneficio final Aplicaciones:  Ubicación del producto en diferentes niveles del lineal en función del beneficio que aportan  Replanteamiento del precio de venta en razón del margen comercial bruto  Posibilidad de eliminación de productos de beneficio directo muy pequeño  Identificación de productos susceptibles de entrar en promociones

BDP POR TIEMPO Permite identificar y valorar productos de venta estacional Comprobar la etapa del ciclo de vida de cada producto y la tendencia del consumo Evaluar el impacto de las promociones

BDP POR LONGITUD LINEAL OCUPADO: Identifica el margen de contribución al beneficio directo total de cada lineal y cada categoría de producto Permite valorar, no sólo la ubicación del producto, sino también la distribución del número de facing en los lineales

BDP POR ESPACIO/TIEMPO: Realizar reubicaciones de los productos en los lineales en función de su rotación Identificar los puntos más atractivos para implantar productos en promoción Definir los stocks óptimos de cada producto minimizando riesgo de rotura y costes de almacenamiento y transporte

PRODUCTO A

PRODUCTO B

PRODUCTO C

PRODUCTO D

PRECIO DE COMPRA

10

8

6

11

PRECIO DE VENTA

17

16

10

20

UNIDADES VENDIDAS EN EL ULTIMO MES

300

350

500

400

ESPACIO OCUPADO EN EL LINEAL

2m

2,16 m

1,8 m

2,7 m

COSTE DIRECTO POR ALMACEN

0,8

0,6

0,8

0,7

COSTE DIRECTO POR TRANSPORTE

0,4

0,3

0,4

0,4

COSTE DIRECTO EN ESTABLECIMIENTO

1,1

0,9

1

1

OFERTAS DEL FABRICANTE

3%

0

20 + 1

0

DESCUENTO EN FACTURA

7%

7%

7%

7%

PRODUCTO A

PRODUCTO B

PRODUCTO C

PRODUCT OD

PRECIO DE COMPRA

1,53

2,10

0,89

1,23

PRECIO DE VENTA

2,10

2,60

1,67

2,05

UNIDADES VENDIDAS EN EL ULTIMO MES

300

350

500

400

1,5 m

1,7 m

2,5 m

2,3 m

0,06

0,08

0,06

0,09

OFERTAS DEL FABRICANTE

4%

10 + 1

0

12 + 1

DESCUENTO EN FACTURA

5%

5%

5%

5%

ESPACIO OCUPADO EN EL LINEAL COSTE DIRECTO

PREGUNTAS: 1. En el caso de que hubiera que eliminar un producto del surtido cuál escogería? 2. Indicar el nivel del lineal en que debe estar cada producto

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

La publicidad en el punto de venta (PLV) es toda acción de comunicación realizada en el lugar de venta con el objetivo de lograr influir en el consumidor para que compre un producto o contrate un servicio.

Son todas las acciones que se realicen en el punto de venta para influir en el comportamiento del consumidor, y que no añadan valor al producto Incluye el diseño del establecimiento

OBJETIVOS Comodidad para el consumidor Captar atención del consumidor sobre los productos Informar, recordar, sugerir sobre producto Animar el punto de venta

La publicidad en el punto de venta se concreta mediante dos grupos de acciones: Disposición del punto de venta Animación en el punto de venta

ESPACIO

DISPOSICIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Servicios

Sala de ventas

 Depende de la superficie disponible

SECCIÓN Almacén

26

Oficina y otros servicios

3,5

Pasillos

32

Zonas de espera

2,5

Alimentación y bebidas

20

Productos frescos

6

Bazar

3,5

Textil

2

Droguería Totales

% SOBRE TOTAL

4,5 100

SITUACIÓN DE LAS SECCIONES  Deben ofrecer la mejor imagen y la mayor comodidad  Coherentes en el orden  Aprovechar productos de mayor demanda  Tipo de producto según la forma de compra  Complementaridad de los productos  Características físicas de los productos  Valorando su conservación

SITUACIÓN DE LAS SECCIONES Huevos, pan, embutidos

Almacén, oficina Y servicio Bazar Salida

Impulso Limpieza

Alimentación

Carne Fruta Pescado

Entrada

Bebidas

Refrigerados congelados

LA CIRCULACIÓN Para llegar a las distintas secciones es preciso que los clientes circulen por el establecimiento, ya que en función de este recorrido, el cliente realizará compras más o menos voluminosas.

DIMENSIONES DE LA CIRCULACIÓN Itinerario Velocidad de circulación Tiempo de permanencia

ITINERARIO Es el camino que recorre el cliente desde que entra en el establecimiento hasta que sale de él. Puertas de entrada y salida Situación de cajas de salida Situación del mobiliario Elementos informativos y orientadores

Puertas de entrada y salida:

Derecha

Por la tendencia natural de desplazamiento de las personas diestras

Centro

Distribuye a los clientes en función de la sección que quieran visitar

Izquierda

Poco usado salvo que lo demande la arquitectura del local

Cajas de salida Se sitúan por lo general al lado contrario de la entrada. Si la entrada es central, las cajas se colocan a ambos lados

Situación del mobiliario El mobiliario debe “dirigir” al cliente a la mayor cantidad de zonas posibles Entre las posibles formas de colocar el mobiliario tenemos: Libre Parrilla Espiga

Disposición libre

Disposición en parrilla

Disposición en espiga

1. INTERNA 2. Servicio al cliente 3. Perfumería 4. Cajero 5. Venta de SOAT 6. Panadería 7. Deli 8. Revistas 9. Pollos 10. Bodega 11. Carnes 12. Lácteos 13. Frigorífico 14. Legumbres y Plantas 15. Cajas 16. Góndolas 17. Islas

1 3 3

1 6

1

1 1 2

1 1 1 1

2

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9

3 4

1 1 0

5

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7

9

Elementos informativos y orientadores Plano de situación Paneles informativos Flechas o huellas

VELOCIDAD DE CIRCULACIÓN No tan rápida para permitir apreciar los productos de los estantes Dimensión de los pasillos Cuellos de botella Obstáculos

Dimensión de los pasillos Deben dar fácil acceso a las distintas secciones Comodidad de tránsito de clientes Percibir con facilidad productos de las góndolas No permitir una velocidad muy rápida 2 m a 2,50 m

Cuellos de botella Lugares donde la gente se agrupa de manera involuntaria Al final de los pasillos sin salida Pasillos secundarios que se cruzan entre si Pasillos con productos que requieren dependientes

Obstáculos Colocados de manera puntual y provisional para dinamizar una zona del establecimiento o promover la venta de productos concretos Expositores de degustación de productos Adornos Islas

TIEMPO DE PERMANENCIA Depende de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación Relación tiempo permanencia/volumen de compras es directa hasta cierto punto Debe ser equilibrado

ZONAS: Frias Calientes

Zonas frías:  No se recorren de forma natural  Es necesario “calentar” estas zonas: 1. Situando productos de gran rotación 2. Disponiendo el mobiliario de forma que obligue el paso 3. Animándolo con técnicas

Zonas calientes: Mucha afluencia de público debido a su situación, mobiliarios, productos o cuellos de botella

ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Ambientación Técnicas de animación Carteles

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN:  Físicas

TÉCNICA

DESCRIPCIÓN

Islas

Colocación en el pasillo central de una isla de un determinado producto, para producir el efecto masa, cuanta más sensación de cantidad de producto, más ventas

Apilamientos

Similar a las islas, la diferencia es de que no se usan muebles, si no que se colocan las pilas de productos directamente sobre los palets, lo que da sensación de menor precio

Cabeceras de góndolas

Son el lugar ideal para colocar productos y ofertas que animen el punto de venta

Contenedores desorden ados

Contenedores llenos de productos que se sitúan al lado de las estanterías para generar un pequeño cuello de botella y dar la sensación de producto a bajo precio

OFERTAS Y PROMOCIONES

Islas que exhiben los productos de la semana.

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN:  Psicológicas

TÉCNICA

Promociones

DESCRIPCIÓN

Supone dar más valor por el mismo precio

TECNICAS DE ANIMACIÓN  De estímulo

TÉCNICA

DESCRIPCIÓN

Ambientación general agradable

Destaca la importancia de la ambientación en el punto de venta

Medios audiovisu ales

Se

utilizan habitualmente en hipermercados y tiendas con productos innovadores para dar a conocer algún producto o lo que es más importante sus posibilidades de uso

Recreación de ambiente s especiales

En

determinadas fechas (navidad, carnaval…) se recrean ambientes especiales cambiando la disposición del mobiliario e incluso la decoración.

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN  Personales

TÉCNICA

DESCRIPCIÓN

Vendedores de tienda

Llamados también dependientes, asesores… tienen como función orientar al cliente e inducirle a comprar

Personajes notorios

Reales o de ficción, acuden al establecimiento previa publicidad del hecho a firmar libros, discos o lo que sea

Espectáculos

Que se publicitan previamente, se suelen utilizar en grandes centros comerciales o en grandes almacenes

Degustaciones

Se prueban los productos en el propio establecimiento, en algunos casos se elaboran recetas de cocina en el mismo establecimiento para después realizar una degustación entre los asistentes

CARTELES TIPOS

DESCRIPCIÓN

Animadores

Carteles que tienen como finalidad animar el punto de venta indicando ofertas, ambientaciones especiales, concursos…

Indicadores

Son los denominados localizadores que informan de la situación de las secciones y de los productos

Colgantes

Pueden ser animadores o indicadores, su particularidad es que están colgados del techo del establecimiento por lo que pueden tener cierto movimiento. Suelen ser temporales

Mástiles

Se sujetan en un mástil fijado en el suelo. La ventaja es que en el mismo mástil se pueden colocar varios, señalando direcciones diferentes y por tanto diferentes secciones o productos. Suelen ser permanentes

De precio

Indican el precio de un producto. Tienen la posibilidad de cubrir diferentes objetivos en función de su texto:  Informar el precio sin más  Informar de un precio en oferta  Apremiar la compra indicando que el precio en oferta durará poco tiempo  Informar del precio antiguo y delictual, para determinar el ahorro (precio tachado)