Merchandising 1

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NOÇÃO

Conjunto de técnicas comerciais utiliza Con zad das para apresentar os produtos no ponto de venda aos cli lie ente tes s.

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 As técnicas comerciais definem as seguintes regras: Local onde o produto é vendido; Superfície de venda atribuída ao produto; Quantidade de produto a apresentar; Modo de apresentar o produto; Material de apresentação utilizado; Publicidade no local de venda. venda . 3

O

principal Objectivo do Merchandising é:

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Para concretizar o objectivo principal do merchandising há que:   

Prolongar a vida do produto; Manter a preferência do consumidor Suportar a agressividade da concorrência

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REGR A 

O

DOS

4

produto CERTO

Cs

 de acordo com o perfil da loja

e do consumidor; 

O

espaço CERTO

 de acordo com as respectivas

vendas; 

 A posição CERT A  A-- de acordo com o posicionamento estratégico das marcas (consumidor   alvo, imagem de marca, e preço);



O

tempo CERTO- de acordo com o stock

necessário na prateleira. 6

MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO DE VENDA

Merchandising de

sedução Merchandising de

optimização Merchandising de

gestão

Tem como objectivo desenvolver  no cliente a tendência para as compras compr as impu impulsi lsivas vas Tem como objectivo a optimização da implantação dos produtos no linear - coerência do sortido Tem como objectivo a rent re nta abi billiza zaç ção má máxi xima ma do es esp paç aço o e do produto 7

MERCHANDISING E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO merchandising de

nascimento merchandising de

ataque merchandising de

manutenção merchandising de

defesa

Corresponde à introdução de uma nova referência do linear, procedendo ao seu enquadramento Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da suaa fa su famí míli liaa Corr Co rres esp pon ond de a um uma a de deffes esaa es estr trat atég égic icaa do doss espaços conquistados no linear, através de um ma maio iorr ac aco omp mpan anha hame men nto e an anim imaç ação ão Serve para travar a redução do espaço no linear  8

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra. A selecção de um espaço de venda resulta da percepção de qualidade gerada nas diversas visitas efectuadas. Para a escolha, contam factores como: o ambiente da loja, a disposição do produto, a gama e as marcas existentes, o nível de serviços prestados e os tempos de espera.

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING Em

cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apre apreci cian ando do entr entree outr outros os as aspe pect ctos os:: efic ef iciê iênc nciia no mo mov vim imen ento to de re regi gist stos os,, na nas s ca caix ixas as;; serv se rviç iços os de at aten endi dime ment nto o ef efic icaz azes es,, no nome mead adam amen ente te ao ba balc lcão ão;; resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior  necessidade; tempo de abertura dilatado; alguma especialização; relevância de produtos preparados/congel preparados/congelados ados e frescos. 10

OTIVAÇÃO TIVAÇÃO DO C CLI LIENTE MO PARA O PONT NTO O DE VEN NDA DA O SEU CLI CLIENTE O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLI CLIENTE: C ONFORTO/CONFIANÇA S ENSIBILIDADE L IMPEZA/ARRUMAÇÃO E NTUSIAMO/AMBIENTE I NFORMAÇÃO/APOIO U TILIDADE /RENTABILIDAD E E CONOMIA/VERSATILIDAD E N OVIDADE /INOVAÇÃO T RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE E MOÇÃO/DINÂMICA

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING SENSIBILIDAD E O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar  as co comp mpra ras. s. A su sua a se sens nsib ibil ilid idad ade e ce cent ntra ra-s -se e em as aspe pect ctos os co como mo:: movimento geral; ambiente/ruído; iluminação; implantação

do produto; higiene e limpeza; comportamento do pessoal. 13

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ENTUSIASMO/AMBIENTE

O cliente inicia as suas compras

compras premeditadas O entusiasmo como motivação para a compra surge sob a influência de desafios que são compras impulsiv impulsivas as colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda: existência de produtos complementares (apelativos e inovadores); implantação do produto - mistura de produtos premeditados e produtos impulsivos; impulsivos; nível de exposição, sinalização adequada; publ icidade/promoção.. tipo de publicidade/promoção 14

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

UTILIDADE / RENTABILIDADE Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.   A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É precis iso o dar a noção de comple lem mentaridade, ou até de grande escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção noção de utilidade no espaço de venda considera aspectos como: loc alização; tipo de produtos em exposição e sua localização; rotação tipo

dos produtos (validade);

de publicidade desenvolvida no ponto de venda.

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

CONFORTO Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vont vo ntad adee e co conf nfor ortá távvel el,, se send ndo o de co cons nsiide dera rarr as aspe pect ctos os co como mo:: 

  

Agradabilidade-- cores, produto bem exposto no Agradabilidade espaço Iluminação ± visibilidade Enquadramento Enquadram ento do produto no espaço; Decisão facilitada pela informação. 16

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING LIMPEZA A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce infl influê uênc ncia ia sobr sobree o cl clie ient nte, e, gera gerand ndo: o: crédito

no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;

descontracção;

credibilidade dade credibili

no sistema de gestão

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING INFORMAÇÃO A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer  pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do clie cl ient nte. e. Co Cont ntam am pa para ra um uma a co corr rrec ecta ta in info form rmaç ação ão ao cl clie ient nte: e: informação rotulagem panfletos

do pessoal;

dos produtos; e cartazes. 18

 A informação evita:  Reclamações;  Promove uma correcta utilização e aproveitamento dos produtos;

Os

resultados propostos pelo fabricante 19

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ECONOMIA

Tod odos os os cl clie ient ntes es pr pret eten ende dem m ec econ onom omiiza zarr na co comp mpra ra.. A valorização do produto começa por uma boa manutenção no linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca. A no noçã ção o de re ren ndi dibi billida dade de é tr tran ansp spor orta tada da at até é ao cl cliien entte at atra ravvés da influência que o produto tem na sua decisão de compra.

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

NOVIDADE Encontrar novidade no espaço de

venda ajuda o processo de

fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu é inovadora e original. Po Porr isso, sempre que pensa em nov no vos pr prod odut utos os,, ou ou ouv ve fa fallar de delles es,, as asso soc ciaa-os os ao loc ocal al ond ndee habi ha bitu tual alme ment ntee fa fazz as su suas as co comp mpra ras. s.

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O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING

TRANSPARÊNCIA Esta

motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspecto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa dev eveem ser er:: clar cl aros os,, in insp spir iran ando do co conf nfia ianç nçaa ao cl clie ient nte. e. 22

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING EMOÇÃO/DINÂMICA

Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização. Infl In flue uenc ncia iam m a di dinâ nâmi mica ca da co comp mpra ra fa fact ctor ores es co como mo:: ani



ação o onto

li idade;

r omoção omoção;

músi 

nda

a;

is.. ampanhas e acti idades especiais

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COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA Sente

o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o

que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar  novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do que está a comprar.

O

encontro imediato dos produtos produto s premeditados é importante;

desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa p assa à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a necessidade. 24

COMPORTAMENTO DO CLIENTE NO PONTO DE VENDA  Ao

(continuação)

entrar, o cliente circulará pelo lado em que enco en cont ntra rarr mel elho horr ac aces esso so,, ou ou,, al alte tern rnat ativ ivam amen ente te,,  pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.

 As

paragen parag enss sã são o di direc recta tame ment ntee pr prop opor orcio cionai naiss ao nível de influência que o espaço está a exercer  sobre o cliente, tal como o número de produtos colocados no carro é directamente proporcional à interligação dos produtos expostos com a necessidadee despertada. necessidad 25

COMPORTAMENTO DO CLIENTE TIPOS DE COMPRA

COMPRAS PREMEDITADAS O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita COMPRA IMPULSIVA IMPULSIVA RECORDADA O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade específica, gerando-lhe gerando-lhe a motivação de compra imediata. COMPRA IMPULSIV PULSIVA A PLANIFICADA PLANIFICA PLA NIFICADA DA

Existe a necessidade do produto. A decisão depende do tipo de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente, bem como da existência ou não de promoções especiais ou outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de 26 preço mais baixo.

COMPORTAMENTO DO CLIENTE TIPOS DE COMPRAA- continuação contin con tinuaç uação ão

COMP PRA RA IMPUL PULSIVA PULSI SIVA VA SUG SUGERI SUGERIDA ERIDA DA O cliente vê o produto pela primeira vez e decide comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade. COMPRA IMPULSI A PURA

Trata-se de uma compra totalmente imprevista, imprevista, tanto ao nível do produto, como da marca e da qualidade. 27

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR

Distribuidor e Produtor estão ligados pelo

Merchandising do produto na medida em que este:

assume uma importância determinante na venda dos produtos

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MERCHANDISING DO PRODUTOR

Objectivos do produtor  Maximizar

o volume das suas vendas em detrimento das dos produtos produ tos concor concorrente rentes s Val alor oriiza zarr ima mage gem m da das s su suas as ma marc rcas as Dese De senv nvol olve verr re rellaç ação ão de pa parc rcer eria ia co com m a di dist stri ribu buiç ição ão Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície de ven enda da (ou co comp mprrime ment nto o do line near ar)) po poss ssíível 29

MERCHANDISING DO PRODUTOR

Objectivos do distribuidor  Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu esta es tab bel elec eciime ment nto o, e nã não o po porr es estta ou aq aqu uel ela a "m "maarc rca" a" pa parrti ticu cullar  maxi ma ximi miza zarr a re rent ntab abil ilid idad ade e do dos s se seus us in inve vest stim imen ento toss Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe perm pe rmit item em re redu duzi zirr os se seus us cu cust stos os fi fina nanc ncei eiro ross Ofe ferrec ecer er o máx áxiimo de sa sati tisf sfaç ação ão ao aos s seu eus s cl cliien ente tess 30

MERCHANDISING DO PRODUTOR E DO DISTRIBUIDOR O distribuidor é o único a dispor do poder de decisão.

Os

forneced fornecedor ores es têm têm um papel determ determinant inantee na conc concep epççãod ãodos produt odutos os,, sobr obretud etudo o na vert verten entte embalagem embalagem (dimensões (dimensões,cor ,cores, es, formatos), formatos), também também de cons consel elho ho e inci incita tame ment nto, o, que que exer exerce cem m atra atravé véss dos seus vendedores, nomeadamente dos enominados promotores-merchandisers.

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