Mercado

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

MATERIA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ESTUDIANTE: FÁTIMA BELÉN MORÁN FIGUEROA

CURSO:

6/14

FECHA: 1/02/2016

TEMA 3.1 Comprenderá el trabajo de campo y los instrumentos necesarios para la recolección de datos.

Objetivo El trabajo de campo implica la recopilación de la información con el instrumento diseñado para la investigación.

Justificación El trabajo de campo es la cuarta etapa del proceso de investigación de mercados. Sigue a la definición del problema, la elaboración de un enfoque y la preparación del diseño de investigación. Los investigadores tiene dos opciones para recabar datos: crear su propia organización o contratar una empresa que haga trabajo decampo, en cualquier caso se debe recurrir a personal especializado que opere ya sea en el campo (entrevistas domiciliarias, en centros comerciales, asistidas por computadoras, observaciones) o en una oficina (encuestas por teléfono, correo e Internet). Su desarrollo está condicionado por el tipo de comunicación que se establezca con la muestra. La comunicación puede ser personal, telefónico, postal o vía WEB. Es común que el trabajo de campo lo realicen empresas especializadas.

Base teórica Proceso de trabajo de campo y recopilación de datos     

Selección de los trabajadores de campo Capacitación de los trabajadores de campo Supervisión de los trabajadores de campo Val i d a c i ó n d e l t r a b a j o d e c a m p o Evaluación de los trabajadores de campo

Un encuestador que aplica un cuestionario de puerta en puerta, una persona que entrevista mediante telemarketing desde una oficina central, alguien que observa a la gente que camina en un centro comercial y otras personas que participan en la recopilación de los datos y la supervisión de ese proceso, son encuestadores o trabajadores de campo. Las actividades que realizan estas personas varían en gran medida, dependiendo de la metodología de la investigación. La supervisión de la recopilación de datos de una encuesta personal difiere de una telefónica.

1. Selección de los trabajadores de campo: En esta primera etapa el investigador debe: establecer especificaciones del proyecto, decidir las características de los trabajadores de campo y contratar a los individuos apropiados. Los entrevistadores de campo deben ser:- Sanos, necesitan vigor para realizar las entrevistas (puede ser fatigoso), sociables, deben tratar con desconocidos, comunicativos, deben tener apariencia agradable, preparados, deben saber leer y escribir-tener experiencia en su trabajo. 2. Capacitación de los trabajadores de campo: El primer contacto: este decide si el entrevistado se gana la cooperación del encuestado o si la pierde, deben realizar comentarios introductivos que convenzan a las personas a que cooperen. Realización de preguntas: se debe seguir el siguiente lineamiento 1. Conozca a fondo el cuestionario 2. Plantee las preguntas en orden 3. Utilice exactamente las mismas palabras 4. Lea el cuestionario lentamente 5. Repita las preguntas que no sean entendidas 6. Haga todas las preguntas aplicables 7. Siga las instrucciones y esquema de salto; sondee con atención. El sondeo: técnica de motivación que se emplea al formular preguntas de una encuesta para ayudar a los entrevistados a dar una respuesta. Conclusión de la entrevista: el entrevistado debe llevarse una sensación positiva de la entrevista. Es importante dar las gracias y expresar aprecio. 3. Supervisión de los trabajadores de campo:  Control de calidad y correcciones: deben examinar los cuestionarios para verificar que se respondieron todas las preguntas apropiadas, que no se aceptaron las respuestas insatisfactorias o incompletas y que la escritura es legible.  Control de muestreo: supervisar que los entrevistadores sigan el plan de muestreo y que no elijan unidades demuestra por conveniencia o accesibilidad.  Control de fraudes: Ocurre cuando un entrevistador altera o falsea las respuestas, inclusive cuando falsifica todo el cuestionario. Esto se evita con capacitación, supervisión y validación del trabajo de campo.  Control de la oficina central: El control de la oficina central abarca la tabulación de variables de cuotas, características demográficas importantes y respuestas a las variables principales. 4. Validación del trabajo de campo: Los supervisores llamas entre el 10 y 25 % de los entrevistados y les preguntan si los trabajadores de campo efectuaron realmente sus entrevistas. Los investigadores preguntan acerca de la duración y calidad de la entrevista.

5. Evaluación de los trabajadores de campo:  Costos y tiempos  Calidad de las entrevistas: la entrevista debe evaluarse en términos de que tan apropiada es la introducción, la precisión con que formula las preguntas, la capacidad de sondear si introducir sesgo, la habilidad para hacer preguntas delicadas y las destrezas de trato con las personas.  Investigación de mercados internacionales: es deseable recurrir a trabajadores de campo locales, pues están familiarizados con el idioma y la cultura, con lo cual pueden generar un ambiente apropiado. La recopilación de datos comparables entre países es más difícil, se tiene que tener cuidado.

Análisis El trabajo de campo es un método experimental, de prueba de hipótesis, de alimentación de modelos teóricos o de simple obtención de datos específicos para responder preguntas concretas. Su gran característica es que actúa sobre el terreno en donde se dan los hechos utilizando técnicas distintas al trabajo en gabinete o laboratorio. El investigador debe planificar detalladamente su trabajo para la recolección de información o para el trabajo de campo. Todas las investigaciones tiene el común denominador de recoger datos con diversas técnicas directamente de la fuente de estudio, generalmente acerca de las características, fenómenos o comportamientos que no se pueden construir en un laboratorio.

Bibliografía  MIGUEL, Salvador."Investigación de Mercados". Mc Graw Hill. 1986.  TAPIAS, Jairo “La de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.

TEMA 3.2 Conocerá la planificación y proceso de datos

Objetivos El procesamiento de datos es, en general, "la acumulación y manipulación de elementos de datos para producir información significativa."

Justificación Los datos son un conjunto de hechos, es decir unidades individuales de información. Estos datos pueden ser: Numéricos: Dentro de estos tenemos, Reportes de ventas, cifras de los inventarios, notas en los exámenes, etc. No Numéricos: dentro de estos tenemos, Nombres y direcciones de los clientes, las fotografías, los dibujos, los mapas, etc. El "procesamiento de datos" es el manejo de estos datos en una forma mas útil. Incluye operaciones por medio de una maquina (ordenador) o manualmente, como cálculos numéricos, clasificación y transmisión de datos de un lugar a otro, etc. Los sistemas de procesamiento de datos se pueden clasificar de la siguiente manera:  Sistema de procesamiento de datos por tarjetas perforadas. (1980 se utilizo en Estados Unidos).  Sistema de procesamiento electrónico de datos (1940). Este a pasado por diversas etapas de desarrollo o generaciones y ha hecho obsoleto al sistema de procesamiento de datos por tarjetas perforadas. La "información" es definida como los datos ya procesados.

Base teórica Ciclos del procesamiento de datos El procesamiento de datos tiene seis etapas: 1. Origen. Consiste en recoger los datos iniciales. Un registro original de datos recibe el nombre de "documento fuente". Ejemplo: Pruebas calificadas de los estudiantes. Debe observarse que si se presenta alguna duda acerca de la nota final de un estudiante se puede regresar a los documentos originales (hojas de exámenes) y observar si se ha cometido algún error durante el procesamiento.

2. Entrada. Los datos iniciales de entrada se clasifican en forma conveniente para su procesamiento, dependiendo esto de la maquina que se emplee. Por ejemplo: cuando se usan dispositivos electromecánicos, los datos de entrada se perforan en tarjetas y en las computadoras electrónicas los datos se registran en discos o cintas. 3. Procesamiento. Durante el proceso se ejecutarán las operaciones necesarias para convertir los datos en información significativa. Cuando la información esté completa se ejecutará la operación de salida, en la que se prepara un informe que servirá como base para tomar decisiones. 4. Salida. Se recopila los resultados obtenidos en el proceso. La forma de los datos de salida depende del empleo que se les vaya a dar a estos. Por ejemplo: un resumen impreso de ventas para la gerencia o simplemente datos que se deben almacenar para procesamientos posteriores. 5. Distribución. Los registros de los datos de salida se denominan "documentos de informe o reporte". Por ejemplo: las hojas que se envían a registro técnico. Los documentos de información pueden llegar a ser documentos fuente para futuros procesamientos. 6. Almacenamiento. Los resultados del proceso se almacenan para utilizarlos posteriormente como datos de entrada. Un conjunto unificado de datos en almacenamiento se denomina "archivo". "una base de datos" es un conjunto estructurado de archivos. Operaciones en el procesamiento de datos 1. Registro. Tiene que ver con la transferencia de los datos a alguna forma de o documento normalizado en todo el ciclo de procesamiento. Ejemplo: un profesor anota en su lista los puntos obtenidos por los estudiantes y al terminar el semestre calcula las notas finales y las anota en su lista. Recibe un acta y coloca ahí las calificaciones finales, las registra en la hoja de calificaciones que se envía al estudiante y luego hace entrega del acta a la oficina respectiva.

2. Duplicación. Consiste en reproducir los datos en muchos documentos o formas. Ejemplo: se puede registrar un informe mecanografiándolo y al mismo tiempo sacar copias con papel carbón. En otro caso digitándolo en la computadora luego imprimir y fotocopiar en documento. 3. Verificación. Consiste en comprobar cuidadosamente los datos para evitar cualquier error. Ejemplo: los informes escritos a máquina se pueden volver a leer para corregirlos. 4. Separación. Se separa los datos en varias categorías. Ejemplo: un grupo de cuestionarios para los estudiantes, se pueden separar según el sexo o por cursos. 5. Clasificación. En la organización de los datos en un orden especifico. Ejemplo: los nombres de la lista telefónica se han clasificado en orden alfabético. En este caso, los datos son clasificados sin separar. La clasificación también se puede efectuar después de la separación. Otro ejemplo: un archivo de registro de empleados contiene nombre, número del seguro social y lugar de trabajo. Si hay que clasificar el archivo de acuerdo con el orden alfabético de los nombres, al "campo del nombre" se le denomina "clave". 6. Intercalación. Se toman dos o más conjuntos de datos que han sido clasificados con la misma clave y se resumen para formar un solo conjunto de datos: por ejemplo, dos paquetes de tarjetas clasificadas numéricamente, las mismas que se están intercalando y archivando en el paquete combinado durante el paso de las tarjetas. Si las tarjetas tienen el mismo número, una sub-regla determina cual se debe archivar. Cuando un paquete queda vacío las tarjetas del otro se colocan al final del paquete combinado. 7. Calculo. La palabra cálculo se refiere al cómputo, cuenta o investigación que se hace de algo por medio de operaciones matemáticas. El concepto también se utiliza como sinónimo de conjetura. Es la ejecución de cálculos numéricos sobre los datos. 8. Recuperación. La recuperación de datos hace referencia a las técnicas empleadas para recuperar archivos que han sido perdidos o eliminados de algún medio de almacenamiento.

Análisis En un campo de la ciencia o la ingeniería, los términos de procesamiento de datos y sistemas de información se consideran demasiado amplios y el análisis de datos más especializados término que se utiliza normalmente. Análisis de los datos hace uso de algoritmos especializados y de alta precisión y cálculos estadísticos que con menor frecuencia se observan en el ambiente general de negocios típico. Una divergencia de la cultura entre el procesamiento de datos y análisis de los datos se muestra por las representaciones numéricas generalmente utilizada, en el procesamiento de datos, las mediciones se almacenan típicamente como números enteros, de punto fijo o representaciones decimales codificados en binario de los números, mientras que la mayoría de las mediciones en el análisis de datos se almacenan como representaciones de punto flotante de números racionales Para el análisis de datos, a menudo se utilizan paquetes como SPSS o SAS, sus equivalentes libres tales como DAP, gretlo PSPP .

Bibliografía  

Arjonilla Domínguez, S., y Medina Garrido, J. (1998): La Gestión de los Sistemas de Información en la Empresa, Madrid. Jáuregui, (1992): El Sistema de Información y su estructura, MAP.

TEMA 3.3 Aprenderá como se realiza el análisis y la previsión de mercado

Objetivo El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por último, se incluirá, en la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que se espera del mercado.

Justificación En este apartado detallaremos las características del mercado (aspectos legales, técnicos, logísticos, de comercialización, de producción), su estructura, barreras de entrada, áreas geográficas (países, regiones, islas, municipios, barrios), tamaño (número de clientes totales, grado de concentración o dispersión de dichos clientes en la región), así como las previsiones de evolución (tendencias de crecimiento de la demanda).

Base teórica Definición Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen. Entre los tipos principales de mercado encontramos a:  Mercados de Consumo  Mercados Industriales  Mercados de Servicio  Mercados de Consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:



Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:  Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.  Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo.  Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.  Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.  Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.  Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor. Mercados Industriales Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:  Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados.  Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción.  Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo.  Las administraciones públicas  Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. La forma más usual de clasificar a los servicios es en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:  Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.  Hostelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duración  Transporte, Almacenamiento y Comunicación: transporte terrestre, marítimo, correos y telecomunicaciones.  Intermediación financiera: seguros y planes de pensiones.  Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.  Administración pública, Defensa y Seguridad Social: prestación pública de servicios a la comunidad.  Educación: enseñanza primaria, secundaria, superior

Análisis El segmento de mercado al cual se enfocará reparatodo es el estrato socioeconómico medio alto; puesto que, de acuerdo a la encuesta que realizamos estarían dispuestos a contratar nuestros servicios, en vista de la gran inseguridad que representa permitir el ingreso de personas extrañas a sus hogares. Uno de los sectores más apropiados para este negocio, según el mercado objetivo al cual nos dirigimos, es Urdesa Central, un sector norte de la Ciudad de Guayaquil, debido que existen muchas viviendas con más de 30 años de construcción, y necesitan mantenimiento y reparación, además de los sinnúmeros de servicios de reparatodo. Según nuestra investigación las edades y sexo de los interesados en adquirir nuestro servicio son mujeres y hombres comprendidos entre los 46 y 55 años. Para evitar la falta de interés de los clientes, insistiremos en resaltar las ventajas, costos/beneficios, garantías, seguridad, y seriedad en las actividades que presta nuestra empresa. Bibliografía  COHEN; Dorothy."Publicidad Comercial". Editorial Diana. México. 1988. 719 pág.COOK, Víctor.  KOTLER, Philip."Fundamentos de Mercadotecnia". 4ta edición. Prentice Hall. 1996.  KOTLER, Philip."Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. 826 pág.

TEMA 3.4 Sabrá cómo se realiza la presentación de resultados

Objetivos Con la presentación de resultados se va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo

Justificación Presentar objetivamente los resultados importantes sin interpretación, en una secuencia lógica y ordenada usando materiales ilustrativos (tablas y figuras) y texto. Los resúmenes de los análisis pueden aparecer ya sea en el texto (usualmente entre paréntesis) o en las figuras o tablas (en la leyenda o como anotaciones en tableas o figuras).

Base teórica Los resultados de la evaluación de higiene pueden presentarse de diferente manera según el público destinatario. Para comenzar, debe tener un informe escoto que registre completamente los procesos y resultados del estudio. Una vez terminado el informe, puede extraer partes de éste y preparar resúmenes para su difusión entre los interesados que esperan conocer sus resultados. En esta sección, primero trataremos la elaboración del informe completo y luego haremos algunas sugerencias para difundirlo entre grupos de interés específico. Redacción del informe completo Al final de los procesos de investigación y análisis, se encontrará con gran cantidad de notas del campo, gráficos y otros registros que deberá organizar sistemáticamente y guardar en archivos manuales o automatizados, si fuera posible. Luego puede iniciar el esquema del informe siguiendo las etapas de análisis e interpretación de los resultados de este capítulo. El recuadro 25 presenta el esquema de un informe. Redacción de resúmenes para grupos de interés especifico Puede necesitar enviar un resumen ejecutivo a los financiados del proyecto, población de estudio, asociaciones comunales y a las contrapartes gubernamentales o no gubernamentales. Al hacer el resumen ejecutivo es importante hacer un balance de los resultados positivos y negativos. Por definición, un resumen ejecutivo no informa al lector sobre el contexto de los resultados. Los resultados del estudio de evaluación rara vez son enteramente

positivos o negativos, más bien son una combinación de ambos. El hecho que se interpreten como positivos o negativos depende de quién los interprete y los use. También puede preparar artículos cortos para ser difundidos en redes locales o regionales que trabajan en las áreas de educación en salud e higiene, abastecimiento de agua y saneamiento, tales como la Global Applied Research Network (GARNET) (Red Global de Investigación Aplicada) que tiene una red especializada en Comportamiento de la Higiene o el grupo de trabajo sobre Promoción del Saneamiento y otros. Tendrá que tener presente los intereses de cada uno de ellos al momento de decidir lo que incluirá y el idioma y estilo que usará. Presentación verbal a grupos seleccionados Puede resultar beneficioso presentar los resultados parciales o completos de su investigación a los interesados más importantes del estudio a fin de obtener aportes que contribuyan al análisis e interpretación de sus resultados. En los capítulos 5 y 6 se describieron vanas herramientas de participación para la recolección de información (trazado de mapas, trayectoria histórica, calendarios estacionales, votación con tarjetas) que incluyen la presentación de la información obtenido a los participantes del estudio. Esos cuadros, gráficos y otras ayudas visuales pueden usarse para presentar los resultados de manera interesante y motivadora. Sin embargo, tenga presente que sólo debe dar resultados generales y no detallados de entrevistas o viviendas individuales. Su proyecto quizá tenga un instructor O portavoz que pueda presentar los resultados del estudio en talleres, reuniones y conferencias donde haya una audiencia interesada en sus resultados. El tipo de material que use para ilustrar sus resultados dependerá de los recursos disponibles. A menudo, si la audiencia es numerosa, los resúmenes escritos en rotafolios con marcadores gruesos y letras grandes (incluidos diagramas, cuadros y gráficos) son efectivos tanto en áreas rurales como urbanas. Estos son de bajo costo y pueden resultar creativos y divertidos.

Análisis La presentación es el proceso mediante el cual dispone contenido de frases comunes de un tema para una audiencia. Una presentación es una forma de ofrecer y mostrar información de datos y resultados de una investigación. Es utilizado, generalmente, como apoyo para expresar los resultados de una investigación pues con la presentación se dispone de un contenido multimedia (es decir cualquier apoyo visual o auditivo) que de una referencia sobre el tema y ayude a explicar los datos obtenidos de una investigación.

Bibliografía  

MIGUEL, Salvador."Investigación de Mercados". Mc Graw Hill. 1986. TAPIAS, Jairo “La de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

MATERIA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

ESTUDIANTE: FÁTIMA BELÉN MORÁN FIGUEROA

CURSO:

6/14

FECHA: 2/02/2016

TEMA 4.1 Estudiará como se interpreta el informe de investigación de mercado

Objetivo Describe hechos o situaciones del objeto de conocimiento, los cuales aunque son conocidos por el saber popular, pueden ser sometidos a comprobación

Justificación El informe es un documento escrito en prosa informativa (científica, técnica o comercial) con el propósito de comunicar información del nivel más alto en una organización. Por consiguiente, refiere hechos obtenidos o verificados por el autor (reconocimientos, investigaciones, estudios, o trabajos). Además, aporta los datos necesarios para una cabal comprensión del caso, explica los métodos empleados y propone o recomienda la mejor solución para el hecho tratado.

Base teórica Destinados a las organizaciones públicas o privadas que han encargado el estudio o Investigación; en este caso, manteniendo el máximo rigor, se procurará que el informe sea El Informe Final es el último paso en el proceso de investigación. Es un documento escrito que tiene el propósito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Informe de investigación representa el resultado final del largo proceso de investigación; ya que es el resultado de la búsqueda de la verdad, con la ayuda de un método, para ponerla al servicio de los estudiosos. Su articulación estructural constituye el modo de ordenar, clasificar y presentar los datos. Cualquiera que sea el tipo de investigación, la presentación de los resultados se hace con base a normas que permiten estructurar de una manera lógica la forma y el contenido de la exposición teórica. Esto significa que, luego de realizada la investigación, hay que redactar un informe, dando o conocer los procedimientos y los resultados del estudio, así como, las consecuencias de éstos últimos y su relación con otros conocimientos sobre el tema. Un buen informe no es resultado de la improvisación y de la espontaneidad, sino de un procedimiento arduo y laborioso que implica, por lo menos, las siguientes actividades: a) Revisión y clasificación de la información. B) Revisión del esquema de la investigación. C) Preparación de cuadros y gráficos. D)

Organización del material de trabajo. E) Redacción de la versión preliminar. F) Revisión de la versión preliminar, en lo referente a los siguientes factores: redacción y ortografía, citas y notas, contenido y enfoque, consistencia y, formato.

Análisis Un informe suele ser algún tipo de documento que presenta información. Dichos datos, por otra parte, surgen de una tarea investigativa. Un científico, por citar un caso, puede escribir un informe después de alcanzar algún descubrimiento, explicando los pasos que siguió y cuáles son sus conclusiones al respecto. Por lo general, la finalidad del informe es, obviamente, informar. De todas formas, estos escritos pueden incluir consejos u otros elementos que apunten a la persuasión. Los informes, por otra parte, pueden ser públicos o privados según el objetivo de divulgación. En cuanto a los formatos de los informes, pueden ser simples o complejos de acuerdo a su estructura y a sus contenidos. En materia de previsión y futura realización proyectos se establece que es fundamental lo que se da en llamar el informe final de investigación. Este, como su propio nombre indica, recoge todo lo que ha sido el proceso de investigación desarrollado así como los resultados que se han obtenido dentro del mismo.

Bibliografía  Malhotra, N.K. (2008). Investigación de mercados (5h ed., pp. 2-33). Pearson.  Báez y Pérez de Tudela, J. (2012). Investigación Cualitativa. (2nd ed., pp. 24). ESIC.

TEMA 4.2 Aprenderá como se toman las decisiones con la información obtenida

Objetivos La toma de decisiones a nivel individual se caracteriza por el hecho de que una persona haga uso de su razonamiento y pensamiento para elegir una solución a un problema que se le presente en la vida; es decir, si una persona tiene un problema, deberá ser capaz de resolverlo individualmente tomando decisiones con ese específico motivo.

Justificación En la toma de decisiones importa la elección de un camino a seguir, por lo que en un estado anterior deben evaluarse alternativas de acción. Si estas últimas no están presentes, no existirá decisión. Para tomar una decisión, cualquiera que sea su naturaleza, es necesario conocer, comprender, analizar un problema, para así poder darle solución. En algunos casos, por ser tan simples y cotidianos, este proceso se realiza de forma implícita y se soluciona muy rápidamente, pero existen otros casos en los cuales las consecuencias de una mala o buena elección pueden tener repercusiones en la vida y si es en un contexto laboral en el éxito o fracaso de la organización, para los cuales es necesario realizar un proceso más estructurado que puede dar más seguridad e información para resolver el problema.

Base teórica Las decisiones se pueden clasificar teniendo en cuenta diferentes aspectos, como lo es la frecuencia con la que se presentan. Se clasifican en cuanto a las circunstancias que afrontan estas decisiones sea cual sea la situación para decidir y cómo decidir. Decisiones programadas Son aquellas que se toman frecuentemente, es decir son repetitivas y se convierte en una rutina tomarlas; como el tipo de problemas que resuelve y se presentan con cierta regularidad ya que se tiene un método bien establecido de solución y por lo tanto ya se conocen los pasos para abordar este tipo de problemas, por esta razón, también se las llama decisiones estructuradas. La persona que toma este tipo de decisión no tiene la necesidad de diseñar ninguna solución, sino que simplemente se rige por la que se ha seguido anteriormente.

Las decisiones programadas se toman de acuerdo con políticas, procedimientos o reglas, escritas o no escritas, que facilitan la toma de decisiones en situaciones recurrentes porque limitan o excluyen otras opciones. Por ejemplo, los gerentes rara vez tienen que preocuparse por el ramo salarial de un empleado recién contratado porque, por regla general, las organizaciones cuentan con una escala de sueldos y salarios para todos los puestos. Existen procedimientos rutinarios para tratar problemas rutinarios. Las decisiones programadas se usan para abordar problemas recurrentes. Sean complejos o simples. Si un problema es recurrente y si los elementos que lo componen se pueden definir, pronosticar y analizar, entonces puede ser candidato para una decisión programada. Por ejemplo, las decisiones en cuanto a la cantidad de un producto dado que se llevará en inventario puede entrañar la búsqueda de muchos datos y pronósticos, pero un análisis detenido de los elementos del problema puede producir una serie de decisiones rutinarias y programadas. En el caso de Nike, comprar tiempo de publicidad en televisión es una decisión programada. En cierta medida, las decisiones programadas limitan nuestra libertad, porque la persona tiene menos espacio para decidir qué hacer. No obstante, el propósito real de las decisiones programadas es liberarnos. Las políticas, las reglas o los procedimientos que usamos para tomar decisiones programadas nos ahorran tiempo, permitiéndonos con ello dedicar atención a otras actividades más importantes. Por ejemplo, decidir cómo manejar las quejas de los clientes en forma individual resultaría muy caro y requeriría mucho tiempo, mientras que una política que dice “se dará un plazo de 14 días para los cambios de cualquier compra” simplifica mucho las cosas. Así pues, el representante de servicios a clientes tendrá más tiempo para resolver asuntos más espinosos. Decisiones no programadas También denominadas no estructuradas, son decisiones que se toman ante problemas o situaciones que se presentan con poca frecuencia, o aquellas que necesitan de un modelo o proceso específico de solución, por ejemplo: “Lanzamiento de un nuevo producto al mercado”, en este tipo de decisiones es necesario seguir un modelo de toma de decisión para generar una solución específica para este problema en concreto. Las decisiones no programadas abordan problemas poco frecuentes o excepcionales. Si un problema no se ha presentado con la frecuencia suficiente como para que lo cubra una política o si resulta tan importante que merece trato especial, deberá ser manejado como una decisión no programada. Problemas como asignar los recursos de una organización, qué hacer con una línea de producción que fracasó, cómo mejorar las relaciones con la comunidad –de hecho, los problemas más importantes que enfrentará el gerente –, normalmente, requerirán decisiones no programadas.

Análisis La poca capacidad para tomar decisiones es uno de los problemas que más inconvenientes causan a la hora del desarrollo personal y profesional. “El temor de tomar el camino incorrecto es mucha veces el causante para que no se enfrenten las elecciones y siempre se deriven a otra persona que debe ejercer esa responsabilidad. Tomar decisiones es un aprendizaje que mucho tiene que ver con la propia seguridad y la confianza en uno mismo, nada tiene que ver con acertar en lo que se decida hacer o no hacer. “Todos nos equivocamos, hay que perder el miedo a errar para poder elegir sin temores y así poder tomar decisiones, ya sean buenas o malas”. El indeciso es la persona que no se decide a ejecutar una acción, ni a seleccionar una estrategia no se orienta a un determinado rumbo renunciando a otros, no se atreve a solucionar problemas. Cada decisión nos compromete y en última instancia lo que el indeciso teme es al compromiso, no está dispuesto a pagar por el costo de sus decisiones, no quiere asumir el riesgo de perder. Hay a los que les cuesta elegir porque son personalidades inseguras y perfeccionistas y los que exageradamente no pueden tomar alguna decisión por más pequeña que sea. La magnitud de la indecisión adquiere su mayor medida cuando la persona se siente seriamente abrumada por la más mínima elección que tiene que hacer, generalmente por el temor obsesivo a equivocarse, este trastorno también incluye en muchos casos un estado de extrañamiento que les da la sensación de estar siendo dominado por otro. Este sentimiento de sometimiento a la voluntad de otro entorpece su forma de hablar, sus pensamientos, sus ideas, la identidad, como defensa estas personas pueden vivir apuradas, comer y hablar rápido.

Bibliografía  

Robbins, S.P. (2004), Comportamiento organizacional, Educación, Madrid. Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.

Person

TEMA 4.3 Comprenderá el análisis y la previsión del mercado investigado

Objetivos El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos

Justificación Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y barberos) no piensan de sí mismos como productores o vendedores de bienes. Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayoría de sus clientes) proveedores de servicios.

Base teórica Definición Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen. Entre los tipos principales de mercado encontramos a:  Mercados de Consumo  Mercados Industriales  Mercados de Servicio  Mercados de Consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en: Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos: Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco. Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se

encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo. Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor

Análisis La realización de una correcta previsión de mercado es vital para una empresa pues de ella se deriva el presupuesto de ingresos y de gastos y por consiguiente, las previsiones de fabricación, aprovisionamiento, logística, recursos humanos. Es de señalar que la previsión no suele coincidir con los objetivos de ventas que se establecen a la red comercial que suelen ser superiores para incentivar el esfuerzo de los vendedores. La previsión puede proceder de estimaciones de institutos estatales o de la organización sectorial correspondiente. Consideremos el caso de los fabricantes de cemento en relación con la evolución de la obra pública o los de ladrillos en relación con la construcción. Una previsión en sí, es preveer lo que sucederá en un futuro con la empresa es decir, analizar las desventajas que está puede tener a lo largo del camino y así buscarle soluciones a dichas desventajas con tiempo y tener alternativas para solucionarlas.

Bibliografía  Administración de Marketing: J Paul Peter, james H Donnelly Jr. Ed Mc Graw Hill Tercera edición.1999.  Roberto Sampieri & coautores (1998) Metodología de la Investigación (2ª edición). México. Editorial Mc. Graw - Hill.  Carvajal, L. (1999) Metodología de la Investigación. Curso General y Aplicado. (17ª edición). Cali – Colombia. Editorial Fald.

TEMA 4.4 Conocerá como se estudia un nuevo mercado

Objetivos El estudio de un nuevo mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

Justificación Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.

Base teórica Concepto Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Antecedentes del estudio de mercados El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible. Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado  Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:  El consumidor  Sus motivaciones de consumo  Sus hábitos de compra  Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.  Su aceptación de precio, preferencias, etc.  El producto  Estudios sobre los usos del producto.  Test sobre su aceptación  Test comparativos con los de la competencia.  Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.  El mercado  Estudios sobre la distribución  Estudios sobre cobertura de producto en tiendas  Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.  Estudios sobre puntos de venta, etc.  La publicidad  Pre-test de anuncios y campañas  Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca.  Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. Clases de Mercado Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros Tipos de Mercado  Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.  Mercado Minorista Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño  Comerciante que vende personalmente sus artículos. Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio  El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.  El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.  El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercado en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Características de Mercado  El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda.  Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.  Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.  La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:  Penetración en el mercado  Desarrollo del mercado  Desarrollo del producto  Diversificación En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:  El Entorno Nacional  El Sector Específico  El Consumidor El Entorno Nacional Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.  El Sector Específico Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.  El Consumidor

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio. Comercialización y Mercado  La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece.  La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.  La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.  La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución

Análisis Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organización como maquinaria, lubricantes, útiles y materiales de limpieza, útiles de oficina, servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros. Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios. Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener diversas interpretaciones.

Bibliografía  

Báez y Pérez de Tudela, J. (2012). Investigación Cualitativa. (2nd ed., pp. 24). ESIC. Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.