Mercadeo en la Republica Dominicana

Sabemos que a medida que avanzan los años, igualmente avanzan y evolucionan los diferentes aspectos que constituyen el desarrollo económico de un país.

Los avances de la mercadotecnia en un país están determinados, en una gran parte, por la situación en sus aspectos sociales, políticos y económicos.

En el presente trabajo, tratamos de exponer una revisión de la evolución y el desarrollo del Mercadeo en la República Dominicana desde la Intervención Militar Militar Norteameri Norteamerican canaa de 1916 hasta nuestros nuestros días, abarcand abarcando o las diversas diversas situaciones por las que atravesó el país durante la Era de Trujillo y en las últimas décadas del siglo pasado, tiempo en el cual nuestro país ha presentado diferentes diferentes características, características, al igual que que logros y altibajos altibajos en cuanto a Mercadeo Mercadeo se refiere.

Estos Estos tiempo tiemposs repres represen entar taron on para para nu nues estro tro país país gran grande dess perío períodos dos de adaptación, así como nacimiento y madurez de la mercadotecnia a un nivel  profesional, donde la globalización y la incursión de nuevas tecnologías han significado una necesidad de trazar pautas que garanticen el desenvolvimiento del país.

Mercadeo en la Republica Dominicana

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Evolución de la Estructura Empresarial Dominicana

La estructura empresarial dominicana se caracteriza por el dominio de los grandes grupos industriales enfocados a los productos de consumo. Los retos de la globalización para América Latina para la década de los noventa fueron: continuidad económica, estabilidad    social, sustentabilidad ambiental, sustentabilidad política, modernización tecnológica, importantización de los recursos humanos, integración económica, apertura económica, reformas de gobierno y sector privado más vigoroso. Es así como arribamos a la conformación de nuestra actual estructura empresarial, donde cada empresa individual o grupo económico ha desarrolla do su propia Cultura de Gestión, entendida ésta como el cúmulo de acciones y comportamientos que se dan en una empresa y que forja una estructura con características propias para dirigir dicha organización. Podemos decir que cada empresario tradicional dominicano, ha desarrollado y mantenido una cultura de gestión empresarial en su negocio, lo que le da a cada empresa un toque o estilo característico para hacer sus buenos o malos negocios. La división de la clase empresarial es una realidad incuestionable. Es necesario que los jóvenes y viejos dirigentes empresariales entiendan que deben buscar soluciones adecuadas a esta problemática. •

Ocupación Militar Norteamericana

La primera característica de este período es la masiva introducción de productos extranjeros; es a partir de 1910 cuando el sistema arancelario dominicano empieza a funcionar bajo la nueva ley de aranceles, la cual favorece que en la República Dominicana y en los Estados Unidos se vieran motivados a comercializar productos importados. Los Estados Unidos sabían lo que querían y veían el mercado creciente sobre el cual necesitaban vender sus productos y para esto tenían que controlar la situación. A medida que los efectos de la intervención se agudizaban, en esa misma medida se incrementaba el porcentaje de importaciones provenientes de Estados Unidos. Los productos importados eran cada vez más variados, así en 1905 sólo había 43 categorías de productos, mientras en 1925 eran importadas 400 categorías de productos, que fueron determinando las características de consumo el pueblo dominicano. Esta masiva introducción de productos produjo la existencia de un elemento desconocido para el consumidor dominicano, que fue la asignación de marcas para distinguir  un producto de otro en una misma categoría. o

La Revolución de las Marcas

El 29 de Mayo de 1907 se público la Ley sobre Marcas de Fabrica en la que se dictaminan los siguientes artículos: 1. Todo industrial o negociante tiene derecho a distinguir sus mercancías o productos por medio de marcas especiales. 2. Las marcas de f abrica p ueden consistir e n todo lo q ue esta ley no  prohíbe y que haga distinguir unos artículos de otros idénticos o semejantes, de origen diferente. En su artículo sexto prohibía el registro de marcas con algunas indicaciones como insignias que fuesen imitaciones de marcas existentes. Fue a partir de la gran importación de productos que se le dio carácter formal y legal a la utilización de marcas en los productos, haciendo que los empresarios dominicanos y los importadores empezaran a ver la marca como un elemento de distinción. Esto da origen a lo que se conoce como la revolución de las marcas en República Dominicana, pues hasta entonces solo habían unas cuantas marcas y ya en 1912 existían 278 marcas registradas y cada año iban en aumento. A fines de 1918, ya habían 608 marcas, pero ya a fines de 1922 2

habían registradas 1,283 marcas, y en 1929 cuando finalizaba la etapa, 2,233 marcas registradas. Algunas características que identifican esta etapa son las siguientes: Un gran número de marcas en otros idiomas son introducidas al país, su mayoría en inglés. Se produce una gran competencia de marcas por categorías. Las marcas formaban el arma de diferenciación de la empresa y su respuesta a la competencia.  Algunas marcas quedan como genéricos, a medida que nuevas categoría de productos se posicionaban en el mercado nacional, o algunas marcas sin competencia, los dominicanos se fueron acostumbrando a llamar la categoría por el nombre de marca. Se crearon nuevas categorías de productos, cuyos nombres   pasaron a ser el nombre del genérico, y algunas categorías que ya existían se vieron invadidas de marcas extranjeras, que en la mayoría de los casos tomaron el liderato, dando paso a productos que no se adaptaban a las costumbre nacionales, y por ende forzaron un cambio en la mentalidad de los consumidores, •

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La presencia masiva de productos implica una radical diferencia en cuanto a los canales de distribución, puesto que resultaba imposible que los productores vendieran de manera directa a los consumidores, surgiendo así la necesidad de los intermediaros, quienes tenían la función de importar los productos para luego venderlos a los consumidores en sus almacenes. Estos en su mayoría estaban localizados en Santo Domingo y los productos eran ofrecidos a las diferentes ciudades a través de almacenes detallistas y de agentes viajeros. Es así como surge la fuerza de ventas como un elemento del comercio nacional. Estas nuevas características de los canales de distribución ponían en obsoleto la existencia de los mercados, y estos empezaron a desaparecer. En esta etapa, el elemento publicitario emerge como gran motivador de generación de ventas. Ya se veían empresas ofreciendo muestra gratis para dar a conocer el producto. Lo más común eran rebajas de precios o baratillos. Algunos empresarios no se sintieron satisfechos y fueron mas creativos con ofertas que aumentaban la satisfacción de los clientes y aseguraban la fidelidad de estos, concepto que ya era esencial para la venta. En ese entonces solo se disponían de dos medios para los anuncios comerciales, la   prensa y la radio. Dentro de la prensa el Listín Diario marcó la pauta del desarrollo  publicitario en República Dominicana. En es entonces solo tenía 4 páginas utilizando para la  publicidad parte de la primera y de la última. Ya para finales de la década contaba con cuatro  páginas mas, por lo que contaba con más espacio para publicidad, la mayoría de esta de los  productos importados. La importancia de emplear frases para definir la imagen del producto y/o compañía aún no se tomaba en cuenta, ya que muchos no lo utilizaban y otros no tenían uno definido. Algo que si se utilizó en esa etapa fue la publicidad de expectativas. El otro medio que se utilizo fue el de la radio, que surgió en el año 1924 o 1926. Aunque este breve tiempo de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización masiva de la radio con fines comerciales.

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El Modelo Trujillista 3

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Inicio de la Era de Trujillo

Desde el inicio de esta etapa se registró una citación de eliminación progresiva de   productos que en tiempos anteriores tenían una presencia en nuestro mercado. Esto fue reduciendo el estado de competitividad entre productos de una misma categoría y produjo un retroceso. La causa primordial de esta reducción de la variedad de oferta fue la implantación de un proceso de control monopólico, llevado a cabo por la gestión encabezada por Rafael Leonidas Trujillo. Este proceso buscaba una rápida y poco riesgosa acumulación de capitales, y para esto Trujillo se valió de todo su poder para promulgar leyes que le favorecían sólo a él y a sus empresas. Tan pronto Trujillo logró acumular suficiente capital para asegurar su situación   política, se decidió a invertir en el sector industrial, comprando o creando diferentes industrias. Asó mismo compró todos los ingenios azucareros en el país, menos el de La Romana, y el de la familia Vicini. También adquirió la Compañía Dominicana de Electricidad y la Marmolería Dominicana, C. por A. Con esta última adquisición el problema era la baja demanda del mármol que había en nuestro país y para contrarrestar esto, no se invirtió en  publicidad, promoción de ventas, ni relaciones públicas, sino que se obligó a quien realizara construcciones valoradas en mas de RD$30,000 a utilizar mármol en ellas. Obviamente, los resultados fueron mejores que si se hubiese utilizado cualquier estrategia de Mercadotecnia.

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Periodo de Post-Guerra y auge de la tiranía

Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios, privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos. Así, en manos de muy pocas personas estaba el control  político y económico del país. De esta manera, poca era la motivación para utilizar marcas impactantes, promoción innovadora, ni mucho menos, precios competitivos. Las masivas importaciones de productos fueron drásticamente reducidas. Durante los 30 años el consumidor dominicano no tuvo oportunidades de disfrutas de opciones de consumo. o

Nacionalización de Mercados .

Esta baja en las importaciones, unido a un claro empeño nacionalista, generaron lo que se llama la nacionalización del mercado, con el marcado interés de beneficiar a la industria nacional que, por demás, era beneficiar a Trujillo y a su familia. Con el empeño de nacionalizar el mercado se promulgaron leyes como la número 256, que indica que “Toda  persona, junta o funcionario que haya de autorizar, o realizar la compra de muebles, libros, artículos o materiales de cualquier clase, tendrá la obligación de dar preferencia a aquellos materiales fabricados o que puedan fabricarse en el país. Otra ley, la 280, es aún mas importante para este proceso de nacionalización del mercado, que dice “Se dispone la obligación, para toda persona que se dedique a la fabricación o elaboración de productos o efectos en la República Dominicana, de inscribir  sobre estos productos, en lugar visible: Fabricado en la República Dominicana”. Con estas dos leyes se promueve y protege al productor nacional, empezando un  proceso en el cual todas las marcas extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran desapareciendo, dando paso a una nueva generación de marcas, muchas de las cuales se relacionan con la figura monopólica del comercio nacional. En ese período, los comercios al detalle que compraban a través de mayoristas se convierten en los medios más importantes de distribución, debido a la expansión geográfica, al desarrollo de una infraestructura vial y a que los almacenes pasaron a ser mayoristas, y de éstos los productos se llevaban a pequeños establecimientos que tenían una cobertura  pequeña, haciendo la función de detallistas. 4

En esta etapa, la comunicación como elemento mercadológico sufrió un ligero estancamiento. La radio, ofrecía a los radioyentes la opción de escuchar treinta emisoras de corto alcance, concentradas en pocas ciudades del país, lo que limitaba su uso en actividades  publicitarias. La potencia de estas emisoras era poca, por lo que la publicidad radial llegaba a  pocas personas en nuestro país. La radio es, pues, un medio que durante treinta años progresa,  pero de una manera moderada y con alto grado de control gubernamental. En el año 1952, se inaugura en Santo Domingo la primera televisora de la República Dominicana. No fue sino hasta 1959 cuando surge en el país la segunda televisora y la  primera con capital privado. Su nombre fue Rahintel, y su cobertura estaba limitada a la ciudad capital y ciudades aledañas. La prensa en cambio tenía variedad de opciones en cada pueblo y, a pesar del alto grado de analfabetismo, era el medio mas usado. Ante ese panorama de medios, las empresas colocaban sus anuncios en los diferentes periódicos, sin embargo, era el Listín quien lograba tener un mayor número de colocaciones. Aunque solo quedaban unas pocas empresas que se anunciaban, ya que la mayoría de las publicaciones eran de empresas del Estado. Los más grandes inversionistas en publicidad fueron La Tabacalera, que usaba anuncios sin ilustración, con un pobre mensaje, pero con frecuencia significativa; en cambio, la Cervecería   Nacional Dominicana, fue el más creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad futura, pues utilizaban una gran variedad de ilustraciones, fotografías, textos formatos, con el fin de generar un alto impacto en el lector. El surgimiento de los primeros pasos de las publicitarias fue otra característica de esta etapa. En los primero años se continuó haciendo toda la publicidad de manera directa y con la utilización de pintores. Luego en la última década del cincuenta se empiezan a instalar  empresas dedicadas a dar servicio de creación y colocación de comerciales. Otro elemento comunicacional, la promoción de venta, sufre una decadencia. Ya no se veían las originales y creativas estrategias de promoción de ventas.

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Periodo de Decadencia

La concentración del ingreso que existió durante la Era de Trujillo, fue uno de los factores limitantes del proceso de industrialización, pues motivó que el crecimiento del mercado fuera muy lento. En 1959 surge un clima interno de desconfianza, produciéndose una serie de acontecimientos extraeconómicos que crean dificultad del régimen gobernante. Todos estos hechos conllevan subsecuentemente a una seria tranquilidad social, la que trae como consecuencia una amplia fuga de capitales hacia el exterior y un abandono de la política de crecimiento, ocasionando esto último una fuerte baja en la inversión pública... El fin de la “Era de Trujillo” suponía un proceso acelerado de liberalización de las estructuras económicas del país y con ello culminaban las restricciones de desarrollo empresarial que impedían a su vez el progreso de la profesión de mercadeo en sus diferentes variables de promoción, ventas, productos, distribución y precio. Después de tres décadas en las que todo giró alrededor de Trujillo, el país se encontraba inmerso en un proceso de democratización que fue lento y tortuoso. Sin embargo la economía dominicana mostró cambios que favorecieron la instalación de nuevas industrias. En los años posteriores a la caída de Trujillo, se produjo un hecho de gran importancia  para el mercado nacional y fue el crecimiento cuantitativo de productos ofertados en el país. Las importaciones fueron aumentando de manera significativa cada año, motivado por un déficit de la oferta de productos nacionales con relación a la demanda y la oportunidad de competir en un mercado más liberalizado.

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En adición al incremento de las importaciones, la producción nacional aumentó de manera considerable su aporte de productos para el consumo interno, esto gracias a la creación y expansión de empresas locales. Con estas nuevas empresas, aumento el número de empleados, y por ende, la capacidad de consumo del dominicano. Desde el punto de vista mercadológico, el impacto que tendría el proceso es la necesidad creada de diferenciación de los productos en base a valores emotivos y racionales, obligando así el desarrollo progresivo de la mercadotecnia. •

Promulgación de la Ley

Finalizado el período trujillista se discutieron y aprobaron una serie de leyes que impactaron la lógica seguida por la industria en el país. En cierta manera estas leyes fundamentaron una dinámica de industrialización que descansaba en un proceso de sustitución de importaciones y de escasa promoción de exportaciones. Así, la Ley 4 de  Protección e Incentivo Industrial  fue promulgada el 9 de octubre de 1963. Esta ley fue producto de innumerables modificaciones en su proceso de formulación  por la lucha de intereses entre el Estado y los empresarios organizados, ya que estos últimos tenían un interés de que se dictase una ley que favoreciera sus intereses inmediatos: preservar  el esquema de protección y exoneraciones disfrutado del régimen anterior, además que les  permitiera proteger sus inversiones de la competencia de racionalidades más evolucionadas económicamente y sobretodo de los vaivenes políticos. La ley prohibía la concesión de exoneraciones de maquinarias, equipos, combustibles y materias primas en los casos de que estos insumos fueran producidos en el país, en cantidades suficientes y a precios competitivos. Requería a todas las compañías extranjeras que deseaban invertir en el país, permitir a los inversionistas dominicanos participar hasta el 50% del capital pagado. También eliminó el sistema de contratos que había servido para estimular el crecimiento industrial durante la era de Trujillo y proteger la sustitución de importaciones. La ley 299 de Protección e Incentivo Industrial fue promulgada el 23 de abril de 1968. Esta ley limitaba la inversión extranjera a las zonas francas, o a aquellas áreas donde la falta de capital y/o tecnología limitaba las inversiones criollas. Permitía la inversión del 50% de los  beneficios libres de impuestos, pero a industrias ya establecidas, eliminaba las vistas públicas, eliminaba la Comisión de Exenciones Impositivas (creada por la Ley 4) y la reemplazaba por  el Directorio de Desarrollo Industrial, con mayor participación de los empresarios. Esta ley clasificaba las inversiones industriales en tres categorías: a) Las que estaban orientadas a la exportación exclusivamente; b) Las de alta prioridad para el desarrollo nacional, especialmente aquellas dedicadas a la fabricación de artículos no producidos en el   país y que pretendían reemplazar productos importados; c) Toda las nuevas fábricas o expansiones existentes involucrados en el procesamiento de materias primas o en la fabricación de productos para el consumo doméstico. Esta ley impulsó de manera significativa la instalación y crecimiento de empresas de capital nacional y extranjero, de tal forma que de 1968 a 1983, 1019 empresas se beneficiaron de las concesiones que esta proporcionaba. Todo esto provoco un incremento de la oferta de productos, lo cual generó un aumento en la competitividad en el mercado nacional, provocando que en una categoría se enfrenten un número considerable de marcas. La avalancha de nuevas marcas se verificó con productos de todo tipo. En los últimos años de la década del sesenta, cada uno de los productos introducidos vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que permitió el rápido conocimiento y consumo de marca.

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Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas dentro de cada una, resultaría ilógico que el sistema de distribución permaneciera igual, y los cambios que se produjeron definieron el fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas. Así, los colmados tradicionales con mostrador, que limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los   productos, quedaron desplazados por el sistema de auto-servicio, que permitía entrar en góndolas llenas de productos y luego dirigirse a la caja y pagar. En la medida en que la época de Trujillo se alejaba y nos adentrábamos en una etapa de Mercadotecnia Estratégica, los empresarios comenzaron a colocar a los consumidores en el centro de todas sus estrategias; por lo tanto, requerían saber las necesidades, deseos y  preferencias de los mismos. Es en este contexto que surgen las investigaciones de mercado. Las investigaciones de mercado que marcaron un hito en la Mercadotecnia se  presentan a principio de la década del ’70 y eran unos estudios de preferencia que buscaban determinar las marcas y empresas favorecidas por los consumidores en diferentes categorías de productos. En esos años, las pocas empresas que realizaban estudios se auxiliaban de agencias especializadas en investigación que venían de Puerto Rico y de Venezuela, lo que fue motivando a varias personas a fundar sus propias agencias de investigaciones. Las investigaciones de mercado pasarían así a ser un elemento indispensable para la toma de decisiones estratégicas. Los productos locales e internacionales eran cada vez mayores y el crecimiento económico de los años 70 era evidente. Ahora era más fácil llegar a los consumidores, pero  para ello, sería necesario una mayor tecnificación y alcance de los departamentos de ventas de las diferentes empresas. El sistema de ventas comenzó un proceso que pasó del manejo artesanal a un moderno sistema de estructuración en la que los vendedores tenían zonas, rutas y cuotas perfectamente definidas a través de inventarios de clientes que las empresas fueron realizando. En estos años, las compañías buscan más vendedores para ampliar su cobertura y se forman departamentos de ventas con un gerente, jefe o encargado, y en la mayoría de los casos un supervisor que trabajaba con los vendedores. La gran cantidad de vendedores que requerían las empresas que participaban en un mercado cada vez más competitivo, los obligó a dar mucha importancia a la capacitación y profesionalización de la fuerza de ventas. Todos los cursos de capacitación que se llevaron a cabo en esta época incidieron en la elevación del nivel de preparación de los vendedores, y a partir de esto las empresas valoraron más la importancia de motivar y premiar a su fuerza de ventas, otorgado premios a aquellos vendedores que realizaran un mejor trabajo.  No sólo se formas departamentos de ventas en esta etapa, sino que se empieza a ver  como las empresas sienten la necesidad de crear estructuras que respondan a las nuevas y complejas necesidades de los mercados. Los departamentos de Mercadeo, Relaciones Públicas y Publicidad se empezaron a generalizar de manera formal. •

La Década de los 80

A pesar de ser la década de los 70 el inicio de la incursión del mercadeo en los centros académicos de nuestro país, fue realmente en los 80 cuando este comenzó a dar frutos en el sector empresarial. En estos años algunos empleados de empresas comenzaron a recibir  cursos técnicos de ventas y fue también cuando profesionales del mercadeo decidieron incursionar en algunos negocios del empresario tradicional. A partir de la segunda mitad de la década del ochenta, las empresas se encuentran con la nueva situación que suponía los problemas de la tasa cambiaria y la mayor apertura al comercio con otros países, por lo que se generó una gran carrera hacia la creación de departamentos de Mercadeo que permitieran a aquellas empresas que aún no lo tenían, definir  estrategias para enfrentas estos cambios.

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Dentro de esta evolución esta el caso de la publicidad, que nunca antes tuvo un desarrollo tan radical, ni tantas posibilidades de utilizar los diferentes medios para transmitir  sus mensajes. Una de las causas que mayor impulso dio a la publicidad fue el desarrollo de los medios de comunicación. Para los primeros años de esta etapa la prensa se liberaliza. Se provoca una revolución de los anuncios a color. Otras características de este periodo en las publicaciones comerciales, fue la importancia que tomó la fotografía, algo que generaba gran impacto entre los lectores dominicano. También se dio inicio a una nueva etapa de la televisión comercial con el surgimiento de la primera estación televisora a color, la cual logró generar el interés de los empresarios para invertir en publicidad a través de la televisión. Esto creo un verdadero empuje tecnológico, y obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de transmisión, motivando de esta forma el desarrollo de la comunicación en el país. Otro impacto que experimenta la televisión fueron las transmisiones por cable iniciadas en el 1982. Esto colocaba a los creativos dominicanos de frente a una publicidad impactante en ideas y recursos tecnológicos. La innovación y el auge alcanzado por la televisión y toda la tecnología que se incorporó a ésta y a los periódicos a través del color y de la fotografía, se convirtieron en una variable realmente competitiva en lo que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la población. Así, el desarrollo de las emisoras de frecuencia modulada dirigía sus emisiones a segmentos más jóvenes de la  población, con más interés en la música que en las noticias, lo que caracterizó el desarrollo de este medio. Otra causa del desarrollo de la publicidad en esta etapa fue el auge que tomaron las agencias especializadas en publicidad. Algunas agencias construyeron un gran nombre y acumularon una considerable cantidad de cuentas, logrando hacer aportes al desarrollo del quehacer publicitario. Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y haciendo estructuras más ampliar, incluyendo ejecutivos de cuenta, directores creativos e investigadores de mercado, dejando atrás la fase en la que varias personas lo hacían todo. Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el hecho de variación en el sistema de distribución, el cual pasó de ventas en los colmados a ventas en los supermercados, en los que el consumidor tenía la decisión de compra en base a lo que su razón y emoción le dictaba, lo que suponía un reto mayo, ya que los publicistas tenían que hacer un mayor esfuerzo para influir en los consumidores a que seleccionaran sus marcas. En esta etapa, también resurgieron las promociones de ventas, lo que ofrecía a la empresa la oportunidad de llegar directamente al consumidor y provocar el interés de compra inmediata. Hubo en esta etapa gran variedad de promociones de venta, entre estas: especiales  y descuentos, ofertas especiales, concursos, etc. La década del 70 marcó el interés, pero la década del 80 marcó el despegue del mercadeo como profesión de importancia en el ámbito educacional. Para el 1984 se gradúan los primeros profesionales que impulsaron la carrera en las empresas, contando siempre con la actualización y aprendizaje logrados a través de cursos de capacitación. El sentido estratégico de esta etapa encuentra una real significación en la búsqueda de una imagen específica de marca. Esto se puede notar en los slogans, los cuales consistían en cortas frases capaces de transmitir todo el concepto y la imagen que se deseaba general sobre el producto. Otro fenómeno estratégico que se empezó a conocer en esta etapa fue la diversificación de productos. Ya no sólo se ofrecía una categoría, sino que se especificaban características como tamaño, contenido, olores, etc. Ya los productos se empezaban a diseñas   para segmentos específicos del mercado, y para adaptarse a las diferencias entre consumidores (sexo, edad, nivel socio-económico, etc.).

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El final de esta etapa se diluye en el inicio de una nueva era en la cual la forma de ver  las cosas sufre un cambio trascendental, obligando a los entes de mercadeo a dirigir sus miradas a un mercado global en el que la República Dominicana es un segmento geográficamente definido, con infinidad de productos, que lucharán en limitados espacios, en los que unos consumidores cada vez más racionales definirán su intención de compra. •

La Década de los 90

Una serie de hechos ocurridos desde los primeros años de la década de los noventa confirman el continuo desarrollo de las diferentes técnicas que componen el mercadeo. Uno de los casos más notorios es el aumento progresivo de la competitividad a nivel cuantitativo y cualitativo: cuantitativo por la gran cantidad de nuevos productos lanzados al mercado, al igual que relanzamiento y extensiones de los ya existentes, y cualitativos ya que cada vez más el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes de segmentos de mercado cada vez más específicos. El crecimiento de la economía durante la década de los noventa fue significativamente mejor al de décadas anteriores y dentro de este el área que mayor movimiento tuvo fue la de servicio, en la cual categorías como la banca y las telecomunicaciones experimentaron avances significativos, masificándose así es uso de las comunicaciones móviles, Internet, servicios prepagados, centros de llamadas. Otros servicios que empezaron a ofrecerse a partir  de esta etapa como opciones realmente innovadoras son los casos de delivery, couriers, hoteles, restaurantes, monitoreos de publicidad, etc., los cuales surgieron y crecen significativamente en estos años. Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas. Las empresas empezaron a utilizar diferentes elementos de mercadeo con la finalidad de crear filosofías orientadas al consumidos y la satisfacción de estos a través de las herramientas que el mercadeo brinda. Las nuevas categorías y productos, así como los conocidos incrementaron de manera asombrosa la inversión en publicidad en los diferentes medios de comunicación. Estas inversiones aumentaron de forma masiva a través de los medios de comunicación ya existentes, pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se desarrollaron de manera preponderante durante la década de los ’90. Tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; ésta última además de las colocaciones de publicidad en letreros y valla improvisadas, también ve el surgimiento de empresas que dan un giro más   profesional a la publicidad de exteriores, con impresiones fotográficas, vallas tridimensionales y con tamaños y ubicaciones realmente llamativos. También en este período se desarrollaron los canales de cable y los UHF, que dan inicio a una opción comercial, ya que varios canales eran dirigidos a diferentes segmentos de la sociedad, y estos a su vez permiten que las colocaciones publicitarias sean mejor dirigidas según las características del blanco del público de cada marca. El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen o se desarrollan en esta etapa como estrategias que complementan las inversiones en medios masivos de comunicación. Para manejar todos estos cambios, las agencias publicitarias adaptan gran parte de sus estructuras y filosofías, asociándose algunas de estas con agencias multinacionales que  permitieron adquirir un conocimiento más global. El reconocimiento del auge de la carrera no es solo a nivel de profesionales del área,  pues cada vez más estudiantes se deciden por cursar la carrera. El último elemento a destacar en esta etapa, es el de los canales de distribución, cuyo énfasis se concentro en desarrollar formas más simples y competitivas de llevar el producto al

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consumidor, desarrollándose así los servicios a domicilio en diferentes categorías de  productos, los cuales tienen una incidencia mayor para las ventas de las empresas. Otras variantes que surgieron en la forma de distribuir los productos es la dispersión de los puntos de compra, pues el gran número de plazas comerciales construidas ha permitido que muchos  productos se puedan comercializar. También se pueden notar en las alternativas de distribución el desarrollo de franquicias. Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma de colocar los   productos más cerca de los consumidores fueron los bancos comerciales a través de la modalidad de cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales y supermercados. A nivel de productos de consumo masivo, algunas industrias crearon durante esta década un sistema de distribución para llegar a los colmados evitando el tradicional sistema de mayoristas pero sin efectuar las ventas de manera directa, valiéndose de los distribuidores exclusivos para hacer las labores de colocación de productos en los colmados y supermercados pequeños de zonas específicas. La ventaja es que a través de estos nuevos sistemas de distribución se obtiene un gran alcance con mayor efectividad y con una mayor  coherencia de las estrategias de mercado de la empresa, pues el distribuidor el parte integral del éxito de cada marca y no un intermediario que vende sólo marcas lideres. Así vemos, como la década de los noventa definió el surgimiento de una era de Mercadeo Global. •

Pedro y sus gerentes

Toda empresa pasa por varias etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Así mismo son las exigencias de las empresas en cuanto a las características que debe tener no sólo su propietario, sino sus gerentes para ser exitosos en cada fase de su ciclo de vida. Dependiendo de la etapa de un negocio, debe ser la característica de la gerencia. Existen cuatro tipos de gerentes mayormente demandados por los empresarios tradicionales, dependiendo del nivel de desarrollo de la empresa:  Introducción. Constituidos por personas que en la temprana etapa de los negocios olfateen las oportunidades y perspectivas de desarrollar un plan o  proyecto. Visionarios. Crecimiento. Después de la etapa inicial de un negocio el requerimiento para crecer es ser cada día más expertos, es decir, ejecutar día a día las actividades necesarias para lograr las metas. Expertos. Madurez. Cuando los negocios se mueven dentro de cierta madurez, el progreso se logra a través de la atención que los ejecutivos dan a detalles importantes de su gestión en términos de potencial de desarrollo, recursos humanos, competencia, disponibilidad financiera, liderazgo, aspectos socioeconómicos, etc.  Analíticos.  Declinación. Cuando la empresa para de la madurez a un   período de declinación, progresiva o no, requiere de su gente un cierto grado de creatividad empresarial que permita ver e ir más lejos de lo acostumbrado. Creativos. •

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Perspectivas de Desarrollo del Mercadólogo Dominicano

Tres son las etapas por las que en lo sucesivo deberá atravesar el profesional del mercadeo en la República Dominicana: 1. Incrementar su capacidad técnico-mercadológica. 2. Conocer cabalmente nuestros empresarios tradicionales. 3. Convertirse en empresario de su propio desarrollo.

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En esta nueva época muchos empresarios tradicionales han tomado conciencia de las ventajas comparativas que ofrece el buen uso de la mercadotecnia, y están capacitando a sus herederos y descendencia, no solo en finanzas y producción, sino también en mercadeo. Por  esto, llegará un momento en que los puestos de gerencia de mercadeo en las empresas estarán ocupados por familiares, y se reducirán las oportunidades para terceros de ocupar posiciones de importancia. Por lo tanto, los jóvenes que estudian mercadeo deben tratar de convertirse en empresarios de su propio desarrollo y ser capaces de mercadearse a sí mismos. Del análisis de la realidad pasada y presente del comercio y la industria dominicana  podemos inferir aspectos significativos que nos ayudan a comprender el origen, evolución y situación actual de nuestra estructura empresarial, y más aún, a extrapolar las perspectivas de desarrollo del profesional de la mercadotecnia.

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Retos para la Mercadotecnia

La necesidad de mantenerse actualizado con el desarrollo rápido y de cambio constante en los campos de información. Una perspectiva global es necesaria en la planificación de mercadeo. Una parte de este reto es la necesidad de entender la cultura en cada mercado extranjero. Advertir los cambios demográficos y tendencias en los mercados de consumos. Necesidad de reconocer el cambiante rol de la mujer en la sociedad, y su creciente ron en el mercadeo. Hay un movimiento constante hacia las economías basadas en los mercados en muchos países. Este reto es acompañado por la baja de controles y regulaciones gubernamentales. La desesperante necesidad de desarrollar nuevos sistemas de distribución físicas y sistemas de canales de distribución. Reconocer el crecimiento que concierne a nuestro espacio físico. Las oportunidades de mercadeo y los retos que se expanden en servicios e instituciones no gubernamentales. •

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 Nuestro país como lo conocemos hoy en día es el resultado de una serie de proceso evolutivos que hemos atravesado con el pasar de los años, donde la economía se caracteriza tanto por los avances tecnológicos, como por el fenómeno de la globalización.

Hoy en día el mercadeo, así como la publicidad y las relaciones públicas son esenciales en el desarrollo de la empresa moderna, y a su vez imprescindibles para tener éxito, debido a la competitividad de los mercados actuales.

Día a Día nos vamos abriendo caminos y son más amplias las oportunidades para el desarrollo del mercadeo. El entorno de la mercadotecnia es complejo y aceleradamente cambiante, y República Dominicana, como ente económico y social ha debido adaptarse con eficiencia a la complejidad y cambios constantes del entorno.

Actualmente el objetivo del Mercadeo es satisfacer las necesidades de las   personas, y quien mejor cumpla con las expectativas, será quien logre mantenerse a flote en un mundo cada vez más cambiante.

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Mercadeo en República Dominicana: Génesis y Evolución Larrauri, Ryan Editora Amigo del Hogar 2000

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Mercadeo: Teoría y Práctica Díaz Santil, Milcíades 3ra. Edición Editora Corripio

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Págs. 53-67 

20 Años de Mercadeo en República Dominicana Díaz Santil, Milcíades Universidad Católica de Santo Domingo Págs. 27-62

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Sustitución de Importaciones Moya Pons, Frank

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