mémoire

FIDELISA FIDELISATION TION CLIENT -

Un levier incontournable incontournable de développement du chiffre d·affaires

PARTIE 1

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION Une

définition de la fidélisation

« La

fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient (étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur  le long terme »

- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel ² Deux objectifs principaux  

Développer votre chiffre d·affaires Dissuader vos clients de se tourner vers

la concurrence

PARTIE 1

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

Fidélité = force de rétention (R) ² force d·arrachement (A) (R) regroupe : 

La



Votre réactivité lorsque survient un incident client



qualité des produits ou services que vous proposez au client

Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme privilégié



La

pro acti vité, la capacité à surprendre (en bien)



La

distance (géographique/ émotionnelle) et l·exclusivité de votre offre



Le

temps écoulé depuis que le client a commenc é à acheter chez vous

(A) représente l·attractivité de la concurrence

PARTIE 1

FIDELISATION CLIENT : DEFINITION Une

équation de la fidélité :

Si

R ² A est positif, le client est considéré comme fidèle

Si

R ² A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente

Force

d·arrachement d·un client

Force

de rétention d·un client -

R -

-

A-

PARTIE 1

POURQ UOI FIDELISER ? Une

transformation de la clientèle Multi-fidèle

Multi-canal

Mercantile

Mouvante

Mature

PARTIE 1

POURQ UOI FIDELISER ? Une

transformation associée à une perte naturelle de clients

Perte

de 10 % de clients chaque ann ée en moyenne Déménagement,

nouveau plan de circulation, fuite de la clientèle vers la concurrence

transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses « meilleurs » clients Une

20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d·affaires Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d·en conquérir un nouveau

PARTIE 1

POURQ UOI FIDELISER ? Impliquant l·utilisation de

Choix

de fidélisation adaptées

d·un outil pertinent en fonction de l·objectif poursui vi



Fidélité-récompense



Fidélité-empathie

Les

méthodes

(relation commerçant ² client)

consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.

PARTIE 1

CAS PRATIQ UE

Q u'est-ce qui f era qu'un client viendra chez vous plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?

- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -

PARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATION

Clarifier les objectifs à atteindre et les

moyens



A quoi va servir mon action de fid élisation ?



Faut-il



Quels supports ou quelles technologies utiliser ?



Comment évaluer

à mettre

en

uvre

chercher à fid éliser tous les clients ou certains seulement ?

convenablement les gains attendus ?

PARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATION

A quoi va servir

mo n

action de fidélisation ?



A faire acheter plus, pour chaque achat ?



A faire acheter plus sou vent ?



A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?



A renforcer l·attachement du client à mon commerce ?

PARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATION

Valeur et intérêt

d·une offre de fidélisation



Simplicité

d·utilisation de l·offre



Valeur monétique des récompenses



Variété des récompenses



Valeur aspirée pour la récompense



Probabilité



Reconnaissance perçue



Privilèges

Fidélisation-

récompense

de pouvoir atteindre la récompense

accordés

Fidélisation-

empathie

PARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATION Comment déterminer les clients à fidéliser ?

Le

découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA

Prise

en compte des points sui vants (méthode dite RFM)

R écence d·achat : date du dernier achat ou du dernier contact client Fréquence : nombre d·achats successifs durant une p ériode Montant : somme des achats cumul és du client sur une p ériode

PARTIE 2

STRATEGIE DE FIDELISATION D·autres types de discrimination des clients

Identification

existent

des clients sui vant leur ancienneté, quel que soit le CA

réalisé

Identification

des clients selon des caractéristiques sociodémographiques (ex : étudiants)

PARTIE 3

SUPPORTS DE FIDELISATION PREAMB ULE

« Le

programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les prérequis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment, bon accueil, bon service, « »

- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d·ETO -

PARTIE 3

LES OUTILS DE COMMUNICATION Communiquer

avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et de mieux les connaître

Communication

web



Site Internet

: vitrine, rédactionnel ou marchand



Blog



E-mailing, newsletter

Magazine consommateur

Mailing

courrier

: à envisager sur un pôle commercial

PARTIE 3

LES SER VICES ANNEXES Offrir des servi ces annexes permet :



Une



Un

différenciation par rapport à la concurrence

confort et une valeur ajoutée pour le client

Exemples de servi ces annexes



Organisation



Livraison



Organisation

d·évènementiels privés (soirée nologie, café-philo, «)

à domicile d·anniversaires pour un restaurant

PARTIE 4

Merci pour votre attention