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SCIENCES PO TOULOUSE

Les Stratégies Marketing du Luxe Le Kelly d’Hermès: du sac à main à l’icône de luxe Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN Présenté par Kim PRZYBYLA

Année universitaire 2013/2014 1

L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

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Résumé du mémoire

Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Ce mémoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre. Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, malgré les secousses de la crise économique mondiale de 2008. Aux confins de l’art et de l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique : la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce dernier secteur sera au cœur de ce mémoire, à travers l’étude d’un produit de luxe iconique d’une des dernières maisons familiales indépendantes : le sac Kelly de Hermès. Il s’agit d’étudier comment Hermès a su faire de ce simple bagage de cavalier au départ un sac à main de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de femmes à travers le monde. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Le marketing du luxe, longtemps soumis à la culture du secret, s’inspire en réalité de techniques classiques, qu’il adapte à des produits d’excellence, et à une clientèle privilégiée, de mieux en mieux informée et de plus en plus exigeante. Nom d’une princesse et actrice emblématique, prix premium s’échelonnant entre 5000 et plusieurs dizaines de milliers d’euros pour certains modèles « vintage » aux enchères, rareté naturelle à travers des matériaux précieux et des spécificités de confection, mais aussi exclusivité grâce à des réseaux de distribution sélectifs, des délais de fabrication et des listes d’attentes, et placement au bras de nombreuses stars d’hier et d’aujourd’hui, les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès sont une métaphore de l’ambivalence du secteur du luxe: il s’agit de le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Pour la maison Hermès, posséder une icône du luxe intemporel parmi sa gamme de produits contribue aussi au maintien de son positionnement luxe. Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la marque a su se diversifier tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, par son lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en préservant son essence. La méthodologie de ce mémoire s’appuiera principalement sur des recherches documentaires (ouvrages, revues spécialisées, internet), mais aussi sur une enquête client-mystère qui aura pour but d’analyser le comportement des vendeurs en boutique, et déterminer si cette attitude appartient à une stratégie. Mots-clefs luxe, stratégie-marketing, mythe, icône, Kelly, Hermès

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Sommaire

Résumé du mémoire et mots-clefs…………………………………………………………p.3 Remerciements……………………………………………………………………………...p.6 Introduction générale………………………………………………………………………p.7 Section 1 : Le secteur du luxe ……………………………………………………………p.11 A) Le Luxe : tentative de définition …………………………………………...p.11 1) Le luxe : une définition individuelle et fluctuante……………………...p.12 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire……………………………….....p.16 3) Le luxe du point de vue du consommateur : moyen de distinction sociale ou plaisir individuel ?...............................................................................p.19 4) Les valeurs de consommation du luxe………………………………….p.20 5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe………………………….p.20 6) La définition du luxe par ses acteurs……………………………………p.22 B) Le luxe au XXIe siècle……………………………………………………...p.23 1) Le luxe face à la crise…………………………………………………...p.23 2) La nouvelle clientèle du luxe………………………………………...…p.25 3) Le luxe vers de nouvelles frontières……………………………………p.26 4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique………………………...p.29 C) Un secteur aux multiples facettes…………………………………………..p.31 1) L’hôtellerie……………………………………………………………...p.31 2) La gastronomie …………………………………………………………p.32 3) Les vins et spiritueux ……………………………………………......…p.34 4) L’horlogerie...…………………………….…………………………….p.37 5) La joaillerie……………………………………………………………..p.39 6) La technologie de pointe………………………………………………..p.41 7) L’automobile……………………………………………………………p.42 8) Le parfum et les soins du corps ………………………………………...p.43 9) La mode ………………………………………………………………..p.45 10) L’art……………………………………………………………………..p.47 11) La maroquinerie ………………………………………………………..p.48 D) Luxe et marketing : une relation ambivalente ………………………….…..p.50 1) Stratégie marketing : définition…………………………………………p.51 2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires ?........................p.51 3) Luxe et génération Y…………………………………………………....p.54 4) Luxe et digital……………………………………………………..........p.55

Section 2 : le Kelly d’Hermès : du mythe à la stratégie ………………………………...p.59 A) La légende autour du Kelly de Hermès………………………….………….p.59 4

B) C) D) E) F) G) H) I)

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1) L’histoire du Kelly : d’accessoire équestre à sac à main intemporel…...p.59 2) Un sac qui porte le nom d’une icône……………………………………p.61 3) Les caractéristiques de ce modèle : une excellence très recherchée…....p.62 Un produit parfait………………………………………………….………..p.62 Le « sur-mesure »……………………………………………………….…..p.64 Une communication entre la surprise et la confidence………………….….p.65 Un prix premium…………………………………………………….……...p.66 Vintage et ventes aux enchères …...…………………………………...…...p.68 La « rareté »…………………………...……………………………………p.72 Le placement de produit …...……………………………………………….p.75 Un produit porté par une marque emblématique : Hermès ………………...p.79 1) Une marque authentique, à l’ADN stable ……………………………...p.79 2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès…………….….p.84 L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée par le luxe ?.........................................................................................p.90 1) Enquête client-mystère………………………………………….……....p.90 2) Entretien semi-directif………………………………………….……….p.94 3) Conclusion………………………………………………………………p.95

Conclusion générale ………………………………………………………………………p.97 Bibliographie…………………………………..……………………………..p.100 Noms propres et marques citées………………………………………….....p.105

Annexes…………………………………………………….……………………………..p.108 1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P., Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001). 2) Rapport 2013, Comité Colbert 3) Grille enquête client-mystère 4) Questionnaire Hermès 5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse Hermès à Toulouse 6) Carte de visite (obtenue lors de l’enquête client-mystère) avec des exemples de prix 7) Lettre envoyée au service Communication de la maison Hermès 8) Réponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Hermès

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Merci à :

Jean-Marc Décaudin, professeur de Marketing et Communication à Sciences Po Toulouse, l’IAE, et l’ESC, et mon directeur de mémoire, pour m’avoir aiguillée et guidée. Laurent Morillon, professeur de Communication Interne à Sciences Po Toulouse, pour m’avoir fourni des contacts utiles et donné des conseils indispensables à la réalisation de ce mémoire. Edward Loeb, ami, de m’avoir inspiré ce sujet. Sarah, ma colocataire et amie, qui m’a soutenue pendant toute cette période. Arthur, ami, qui m’a aidé à réaliser cette enquête client-mystère. Adrien, pour son soutien inconditionnel. Tous les participants à mon enquête client-mystère : Arthur, Nina, Flavien, mon père, ma mère, Davy. Laurent Bayssac, collègue à l’agence Hotshop, qui s’est démené pour m’obtenir un entretien avec un membre du marketing de la maison Hermès. Et enfin merci à Flavien d’avoir accepté de relire ce mémoire.

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Introduction générale

« Donnez-moi le superflu, je me passerai du nécessaire » Oscar Wilde

Le luxe est pluriel, ambivalent. Souvent jugé inutile, futile, ou superficiel, il est en réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui cherche sans cesse, à travers lui, à améliorer son quotidien et s’en échapper parfois en conservant une part de rêve nécessaire dans sa vie. Selon Jean Castarède « est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »1. Le luxe est synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Son étymologie même est source de contradictions entre l’être et le paraître. Le mot « luxe » a des sens divers selon les langues. Il proviendrait du mot « lux » qui en latin signifie « lumière », conférant au luxe son rayonnement, ou bien du mot « luxuria », qui donne au luxe une dimension excessive et rare. Selon d’autres sources, il proviendrait également du mot « luxus », de racine indo-européenne, qui a également donné le mot « luxation », et signifie « rupture » ou « déviation ». Le luxe existe en réalité depuis la nuit des temps : châteaux, bains romains, copieux banquets, bijoux étincelants… le luxe est une soupape indispensable à l’activité humaine. Voltaire disait « le superflu, chose très nécessaire », le luxe permettant selon lui aux êtres humains d’accepter leur condition d’êtres mortels et de supporter les tracas du quotidien en s’évadant ça et là dans un rêve superflu, mais aussi en aspirant à un confort et des conditions de vie meilleures. Le luxe est également le symbole de l’aptitude de l’homme à évoluer, à se surpasser, ce qui le différencie de l’animal, mais aussi ce qui différencie la classe supérieure des autres, et la volonté de celles-ci de l’imiter. Le luxe est ambivalent : certains disent qu’il est nécessaire, indispensable, inhérent à la nature humaine, d’autres l’accusent d’être le symbole du déclin de l’humanité vers l’immoralité et la dépravation. Le luxe est censé être le comble de l’esthétique, de la richesse, du confort, mais à quel prix ? Au XIXe siècle, l’éthique est plus que jamais au centre des préoccupations, et le luxe doit apprendre à concilier de nouvelles considérations, telles que l’environnement, les conditions de travail, les pénuries de matières premières… avec son objectif d’excellence absolue. De nombreux parallèles sont établis entre l’industrie du luxe et La Fable des Abeilles de Mandeville, qui soutient qu’une société ne peut espérer mêler éthique et prospérité2.

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CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 18, l. 19-21 MANDEVILLE, B., La Fable des Abeilles, J. ROBERTS, London, 1714

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Le luxe est valorisé, selon Jean Castarède, par trois composantes : chaque objet est, en quelque sorte, unique, mais il possède aussi une âme, une véritable signification pour celui qui le choisit. Il doit aussi être techniquement parfait, et esthétiquement beau.3 Le luxe est un secteur au croisement de l’art et de l’industrie, et de la culture et de la science. Si on lui fixe des dates de naissance différentes, tous s’accordent pour dire que le luxe est né en France, et fait encore aujourd’hui partie intégrante de sa culture et de son rayonnement au niveau mondial. Leader mondial dans ce secteur, le luxe est un atout de croissance phénoménal pour l’Hexagone. Le secteur a, à lui seul, cru de 10% en 2010, et 4% en 2011. Ce n’est pas pour rien que Jean-Pierre Blay parle de Paris comme « la capitale des arts et de la mode » !4 Le luxe français représenterait à lui-seul 75 milliards d’euros en 2010, soit un tiers du chiffre d’affaire du secteur, qui s’élève à 168 milliards d’euros en 2010, et devrait dépasser la barre symbolique des 200 milliards d’euros en 2012. Selon Alain-Dominique Perrin, administrateur du groupe Richemont5, considère ce chiffre d’autant plus symbolique que le luxe a été, lui aussi, secoué par la crise économique mondiale qui est survenue en 2008. Cette crise a été à l’origine de nombreuses mutations dans le secteur, face à des changements dans l’attitude du client, et dans son rapport avec les grandes marques. Le client est devenu beaucoup mieux informé, volage, et exigeant, et les grandes maisons doivent désormais se plier à ses attentes bien plus que jadis. De grandes questions ont également émergé, devenant le centre des préoccupations des consommateurs, mais également des clients traditionnels du luxe : ces questions portent sur le prix des objets, qui les fixe, comment, et quelle est la valeur réelle des choses. Les valeurs de vie se sont ainsi transformées, éloignant la classe supérieure du luxe ostentatoire et du contact populaire. Le luxe, qui avait connu une démocratisation dans les années 1995 à 2008, a dû se recentrer sur lui-même, revenir à ses valeurs originelles, et s’adapter aux nouvelles caractéristiques de ses consommateurs pour survivre. Le luxe a ainsi de tout temps été le reflet des évolutions sociales : de nos jours, avec les nombreuses évolutions technologiques et l’explosion des réseaux de communication, de transport, et d’information l’accompagnant, le luxe peut désormais bénéficier d’une gestion rationalisée, avec un potentiel de croissance exponentiel. De nombreuses « Maisons » se sont aujourd’hui réunies pour exploiter au mieux le potentiel de leur secteur en profitant d’un même réseau de distribution et en se protéger des risques financiers. Ces grands groupes, tels que Richemont et LVMH, ne sont cependant pas parvenus à faire main mise sur une minorité de maisons familiales, dont la plus emblématique est Hermès. 3

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CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 19, l. 31-32, page 20, l. 1-2 4 BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, page 69, l. 9-10 5 La Compagnie Financière Richemont a été fondée en 1988 par le milliardaire Sud-Africain Johann Rupert et est basé à Bellevue en Suisse. C’est un groupe d’entreprises spécialisées dans le luxe, et plus particulièrement dans la haute-joaillerie, l’horlogerie, les outils d’écriture et la mode. Des marques telles que Chloé, Cartier, Baume & Mercier, ou encore Montblanc appartiennent à ce groupe.

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Sellier créé en 1837 par Thierry Hermès, la maison a rapidement pris son envol, représentant aujourd’hui près de 2,4 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an. La marque a su se diversifier, vers la maroquinerie tout d’abord, qui représente aujourd’hui 40% de leur production et des modèles emblématiques tels que le Kelly et le Birkin, mais aussi vers la mode, la soie avec les fameux carrés, les accessoires et les parfums, tout en gardant une grande cohérence, et en restant très fidèle à l’identité originelle de la marque, c’est-à-dire en gardant un lien fort avec la tradition équestre et le cheval. Jean-Louis Dumas a également su, entre 1978 et 2006, moderniser la marque tout en gardant son essence. L’évolution du sac Kelly est très représentative de la stratégie d’Hermès : au départ simple bagage du cavalier, Hermès a su en faire un accessoire indispensable pour les femmes de toutes générations. Le sac à main, lui, a perdu depuis bien longtemps sa seule dimension utilitaire, il s’agit aujourd’hui non seulement de trouver un sac dont la taille et la forme sont adaptées à chaque femme et son style de vie, mais il acquiert également une dimension de mode, de prestige : il projette une image de son possesseur. Comme le dit Stéphanie Le Bail : « Une femme achetant un sac griffé achète bien plus qu’un sac, la dimension utilitaire étant aussitôt doublée d’une forte dimension symbolique et affective »6. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône. Ces stratégies font que le luxe possède aussi un lien étroit avec le secteur du commerce, et une définition plus objective. Toutefois, même ce secteur plus scientifique peine à fixer une démarcation claire au luxe, lui reconnaissant une dimension créative intrinsèque. Le luxe, au sens du commerce, se démarque plutôt par des techniques de vente, de gestion, des réseaux de distribution qui lui sont propres, et des campagnes de communication savamment étudiées. Si les marques françaises ont longtemps pris le mot « marketing » avec des pincettes, et qu’elles sont supposées ne pas avoir besoin de sa magie pour vendre ses produits, elles utilisent bel et bien certaines de ses techniques pour donner au luxe toute son ambivalence : le rendre célèbre, attractif aux yeux de la classe dominante, tout en lui confiant une dimension de « privilège » intimiste et inaccessible. Problématique : Comment la maison Hermès, maison emblématique du rayonnement du luxe français, est-elle parvenue, à travers des stratégies marketing propres au secteur du luxe, à faire de son sac Kelly une icône du luxe intemporel et un must-have pour les femmes de toutes générations? Le luxe est un secteur très spécifique, obscur et difficile à définir (I). Le sac Kelly de Hermès est une parfaite métaphore de ce secteur aux confins de l’art et de l’artisanat, et une parfaite démonstration des stratégies marketing qui peuvent être mises en œuvre afin de transformer un produit de luxe en accessoire de légende, une enquête permettra de mettre en lumière des

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LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, page 17, l. 12-14

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régularités dans l’attitude des vendeurs de la maison, jugée comme partie intégrante de la stratégie de mythification du sac Kelly (II).

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Section 1 : Le secteur du luxe

Pour bien commencer ce mémoire, il est indispensable de bien définir le luxe, en tant que notion, mais aussi en tant que secteur économique. Cette définition a de nombreuses implications dans les stratégies marketing qui entourent le sac Kelly de Hermès. La définition de la notion de luxe passe par son étymologie, mais aussi son historique et l’évolution de son usage. En tant que secteur économique, le luxe peut être défini selon deux points de vue bien distincts et pourtant complémentaires : le point de vue du consommateur, et le point de vue des acteurs de ce secteur. Selon Christian Blanckaert, le luxe est composé de toute une « galaxie »7, cette galaxie est composée de toutes les notions qui entourent l’univers du luxe, toutes les évolutions qu’il a rencontrées, en particuliers durant ces 20 dernières années qui ont été riches en changement, mais aussi de toutes les industries qui composent ce secteur relativement confidentiel et pourtant très versatile, ce qui rend aussi sa relation au marketing très ambivalente. Maroquinerie, mode, technologie de pointe… Ces industries sont bien différentes mais rejoignent pourtant toutes une poignée de caractéristiques essentielles qui en font une partie intégrante de la « galaxie » du luxe. A) Le luxe : tentative de définition Le luxe est une notion très complexe, et difficile à définir. Sa définition varie d’un individu à l’autre, et d’une époque à l’autre. Elle possède une dimension esthétique, qui renvoie à la notion de « beau », sujet philosophique par excellence. Dans Critique de la faculté de juger, Kant différencie le « beau », qui est objectif et universel, du « plaisant », qui est subjectif et personnel8, et nous rapproche de la définition du luxe de Christian Blanckaert : dans Les 100 Mots du Luxe, il dit que le luxe renvoie à des objets, mais aussi des sentiments, et que sa définition est individuelle, personnelle, et complexe, à l’image de l’homme qui l’a créé. Il disait : « Le luxe est humain jusqu’au bout des ongles. Mais qui est donc l’ennemi du luxe ? Le mensonge, la trahison ».9 1) Le luxe, une définition individuelle et fluctuante La définition du luxe a beaucoup évolué à travers les âges, comme le révèle son étymologie : du latin « luxus », le luxe a à l’origine une connotation négative, telle une aberration, une déviance. Son évolution dans la langue française à travers les époques traduit un glissement progressif de cette notion d’excès vers des dimensions moins négatives que sont le raffinement, la distinction, même si le luxe reste pendant longtemps considéré comme superflu et contraire aux règles morales. A la Révolution Industrielle, avec l’émergence de la société de consommation et des loisirs, le luxe passe de l’aberration à la rareté, et de la

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BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14

KANT, E., Critique de la faculté de juger, 1790 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 6-7

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distinction à l’imitation, tout en conservant son absence de fonction utilitaire.10 Les progrès techniques qui accompagnent la Révolution Industrielle permettent le développement de secteurs entiers du luxe, concomitant à l’émergence de la classe bourgeoise, extravertie et dépensière, et désireuse d’imiter les codes de la noblesse. Comme le dit Christian Blanckaert dans Les 100 Mots du Luxe, de nombreuses notions gravitent autour du luxe : il parle de « galaxie ». Une des notions inhérentes au luxe et qui est restée constante est celle de « prix » : il a toujours été entendu que le luxe se paye. Aujourd’hui, les 5 différentes définitions du dictionnaire Larousse révèlent bien ces différentes dimensions : -

«caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux » « environnement constitué par des objets coûteux, manière de vivre coûteuse et raffinée » « plaisir relativement coûteux que l’on s’offre sans vraie nécessité » « ce que l’on s’offre de manière exceptionnelle ou que l’on se permet de dire, de faire en plus, pour se faire plaisir » « grande abondance de quelque chose »

Ces différentes définitions sont bien résumées en celle de Jean Castarède, qui a déjà été utilisée dans l’introduction : « Est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce »11. Le luxe peut donc être défini comme des objets, ou un mode de vie, qui conjuguent culte de l’excellence et exigence esthétique, plaisir et superflu, tradition et innovation, créativité et légende. Marie-Claude Sicard parle d’une « table de lois » du luxe, qui décrirait les caractéristiques inhérentes à ce secteur bien particulier : le luxe remonterait selon elle au 18e siècle et serait d’origine exclusivement française et aristocratique. Ses composantes essentielles seraient l’art, l’élégance, le bon goût et la beauté.12 Pierre de Champfleury, conseiller en fusion/acquisition dans le luxe, prête au luxe une forte part d’immatériel, qui différencie ce secteur des autres : « c’est la formule magique de la marque ; un mélange de création, de savoir-faire, de savoir-dire, et de savoir-montrer. »13 2) Luxe inaccessible, luxe intermédiaire Mais le luxe peut aussi être un positionnement publicitaire, dont de nombreuses marques se targuent : elles mettent en avant des valeurs de pouvoir et de prestige et proposent le luxe comme mode de vie, sans pour autant proposer des produits à proprement parler « luxueux » : ce sont les caractéristiques des marques « post-modernes », qui essayent de toucher un

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « La notion de luxe », « Etymologie et transformations », p. 12-14 11 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 18, l. 19-21 12 SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village Mondial », 3e édition 2010, p. 20-21 13 CASTETS, C., « Dans le luxe, la valeur essentielle d’une marque se situe hors bilan » in Le nouvel Economiste, publié le 27/01/14, p.6-8

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consommateur de plus en plus hédoniste. Ce positionnement implique des stratégies innovantes de création, de communication et de distribution. Danielle Allérès, économiste et spécialiste du luxe, différencie 3 types de luxe : le luxe accessible, intermédiaire, et inaccessible (présentés dans les diagrammes ci-dessous). Le luxe intermédiaire est, selon elle, le moyen pour la classe moyenne de s’offrir les valeurs (excellence, esthétisme…) et le rêve du luxe à prix abordable.

Figure 1: Hiérarchie des objets de luxe, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès

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Figure 2: Classes sociales et styles de vie, extrait de l'article "Luxe et marque d'enseigne" de D. Allérès

De la même manière, Michel Chevalier et Gérard Mazzalovo font la distinction entre un « luxe véritable », que peu de gens peuvent s’offrir, et un ou plusieurs « luxe(s) intermédiaire(s) », notion empruntée à Danielle Allérès, qui sont le symbole d’une certaine démocratisation du luxe. Gérard Caron, designer, distingue 3 types de luxe : le « luxe d’exception », très français et confidentiel, le « luxe de prestige », plus ostentatoire, et enfin le « luxe premium », qui fait appel à la science et à la technique.14 Ce sont les marques de luxe elles-mêmes qui sont à l’origine de ces transformations : en inventant de nouvelles stratégies, et en allant à la rencontre de nouveaux publics, elles ont renouvelé la notion du luxe. Par exemple, Yves Saint Laurent, en organisant un défilé au Stade de France en 1998, a orchestré la rencontre du milieu populaire du football avec le monde inaccessible de la haute-couture. Aujourd’hui, une population très hétérogène accède à un secteur du luxe lui-même de plus en plus diversifié. Avec l’arrivée de nouvelles marques sur le marché, et l’hybridation entre les secteurs, quelles sont aujourd’hui les différences entre luxe intermédiaire et luxe véritable ? Si on pourrait penser que grande consommation et luxe sont tous deux dominés par la dictature du résultat, Jean Marie Floch, au contraire, dit que la logique de profit est réservée aux marques de masse, le luxe se définissant par son indépendance vis à vis de toute norme et de toute contrainte.

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DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective

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Jean Castarède disait « le luxe, c’est ce qui n’est pas courant et qui est lié au don, à la représentation, à la magnificence et à la fête. »15 Ainsi, chaque marque cultive sa différence au moins sur un domaine. Ferrari, marque de luxe inaccessible par excellence, se différencie de son concurrent Porsche par sa production : quand son concurrent espère atteindre une production de 150 000 modèles par an, Ferrari se limite à 6000 modèles par an. D’autre part, la Scuderia Ferrari reste présente dans tous les sports automobiles, en particulier la prestigieuse Formule 116. Autre exemple, Hermès, qui a maintenu sa production entièrement artisanale en France alors que la plupart de ses concurrents ont délocalisé et automatisé leur production, conserve toujours son lien avec la tradition équestre. La communication de la marque Patek Philippe est très représentative de cette culture de la différence : au lieu de communiquer sur la préciosité de ses matériaux, ou la sophistication de ses mécanismes, la marque communique autour des valeurs de partage, de transmission, d’héritage.17

Figure 3: Patek Philippe, campagne "Générations" (2008)

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CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 7, l. 1-3 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, p. 29, l. 19-30 17 http://www.montres-de-luxe.com/Patek-Philippe-lance-une-toute-nouvelle-interpretation-de-sa-campagnepublicitaire-Generations_a1936.html 16

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Le luxe est aussi un discours, qui peut être défini selon deux aspects : -

son émission, c’est à dire, la manière dont ses émetteurs présentent la production des biens et services de luxe sa réception, c’est à dire les implications sociales et psychologiques qu’ont ses produits/services sur ses récepteurs.

3) Le luxe du point de vue du consommateur: moyen de distinction sociale ou plaisir individuel ? Selon Pierre Bourdieu, le luxe est avant tout un moyen d’affirmer une position sociale, ce qui lui confère une dimension de communication sociale.18 Norbet Elias a également défini le luxe comme un instrument de distinction, et un vecteur de différenciation de la noblesse (plus particulièrement la cour de Louis XIV) au XVIIIe siècle. Cette différenciation est d’abord passée par l’habitat, puis le langage, plus raffiné, les émotions, contenues et refoulées, et surtout un nouveau système de dépense, une consommation de prestige indexée sur le rang.19 Thorstein Veblen, économiste et sociologue américain, va plus loin en introduisant la notion de « conspicuous waste » (en français : prodigalité ostentatoire).20 En effet, selon cette théorie, les consommateurs achètent des objets chers afin d’afficher leurs richesses et leur revenu, sans que ces objets répondent réellement à leurs besoins, ce qui induit un gâchis de temps et d’argent. Dans ce sens, la consommation est un moyen d’acquérir ou d’afficher un statut. Cette théorie est inspirée du comportement de la classe bourgeoise après la Seconde Révolution Industrielle au XIXe siècle. De cette théorie est directement tirée la notion de « produit de Veblen » : il s’agit d’un produit de luxe dont la demande augmente lorsque son prix augmente, comme par exemple certains vins. Cette théorie prouve à la fois l’effet distinctif et la valeur symbolique des produits de luxe.

Figure 4: Courbe de demande d'un produit de Veblen

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BOURDIEU, P., La Distinction, Minuit, Paris, 1979 http://www.histoire.presse.fr/livres/les-classiques/la-societe-de-cour-de-norbert-elias-01-01-2002-3948 20 VEBLEN, T., Théorie de la classe de loisir, Gallimard, Paris, 1970 19

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L’approche de Jean Baudrillard, sociologue français, est très proche de celle de Thomas Veblen : il distingue la valeur d’échange de la valeur d’usage d’un service ou produit de luxe.21 Gilles Lipovetsky et Elyette Roux donnent une définition plus récente du luxe dans Le Luxe éternel : « le luxe apparaît comme ce qui perpétue une forme de pensée mythique au cœur même des cultures marchandes désacralisées. »22 Selon cette définition, le luxe a une dimension sacrée et immatérielle qui permet d’atteindre l’éternité. Mais le social et l’individuel ne sont pas forcément contradictoires, et si le luxe a une dimension de distinction sociale démontrée par de nombreux sociologues, il est également un vecteur de plaisir individuel. Dans L’Etre et le Néant, Jean-Paul Sartre souligne que cet hédonisme individuel réside dans une croyance personnelle en la valeur ajoutée du produit ou service de luxe. Les théories de psychologies s’intéressent aux motivations des consommateurs du luxe, ou à leurs émotions et sentiments. Les aspects qui peuvent pousser un individu à consommer du luxe sont par exemple, l’univers de marque (dans le cas d’une marque post-moderne qui vend un mode de vie).

Figure 5: Evolution sémantique historique des définitions de la notion de luxe, extrait de « Management et Marketing du Luxe »

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BAUDRILLARD, J., Pour une critique de l’économie du signe, Gallimard, Paris, 1972 LIPOVETSKY, G., ROUX, E., Le Luxe éternel, Gallimard, Paris, 2003

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Pour le consommateur, la différence entre une marque ou un produit de luxe et une marque ou un produit de grande consommation repose sur les valeurs véhiculées. Des universitaires, Barnier, Falcy et Valette-Florence, ont réalisé une étude sur un échantillon de 500 personnes afin d’identifier les valeurs du luxe au sein de la population française.23 Pour ce faire, ils ont employé 3 échelles : -

l’échelle de Kapferer24 l’échelle de Vigneron et Johnson l’échelle de Dubois et al.

Les valeurs qui ressortent le plus au sein de la population française selon cette étude sont : -

l’élitisme, avec les notions de « distinction », et de « select » la qualité et le prix élevé l’hédonisme, la notion de « plaisir » la puissance de la marque, avec les notions de « renommée » et d’ « unicité »

En résumé, le luxe peut être défini selon deux aspects principaux du point de vue des consommateurs : -

un aspect sociologique : le luxe comme distinction sociale un aspect lié à la production de l’objet, qui a des conséquences à la fois sociales et psychologiques.

Figure 6: Positionnement de la définition du luxe donnée par les consommateurs, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

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Cette étude se trouve en annexe Développée par Gilles Laurent et Jean-Noël Kapferer, elle permet d’analyser l’implication d’un individu en distinguant 1) l’intérêt, 2) la valeur hédoniste que représente le plaisir, 3) la valeur de signe attribuée au produit, à son achat ou à sa consommation, 4) l’importance du risque et 5) la probabilité de se tromper lors du choix d’un produit. Ces cinq facettes sont mesurées à partir de 16 items associés à des échelles de type Likert toutes à cinq positions. (Source : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/echelle-d-implication-de-Laurent-etKapferer-9051.htm) 24

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4) Les valeurs de consommation du luxe Jean Marie Floch a établi 4 logiques de consommations, généralement utilisées dans la mise en place des rayons en grande consommation : -

la logique de besoin la logique de désir la logique d’intérêt la logique de plaisir

La logique de désir, liée à la valeur d’élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur d’hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. Les deux autres logiques sontelles pour autant contradictoires avec la consommation de luxe ?

Figure 7: Carré sémiotique des valeurs de consommation, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

La notion de « luxe avantageux » par exemple, peut concilier désir ou plaisir, avec la logique d’intérêt, grâce aux ventes privées par exemple, qui peuvent permettre d’acquérir des pièces de luxe à prix cassés. Le luxe intermédiaire/accessible, peut lier logique de plaisir et logique d’intérêt grâce aux produits de licence (parfums, cosmétiques…). Ces produits constituent toutefois un risque pour l’image de la marque. Les marques de mode premiumisées constituent aussi un glissement entre plaisir et désir : certaines marques américaines, comme par exemple, Michael Kors, sont très représentatives de cette évolution : au départ marque de mode aux prix abordables, la marque se rapproche progressivement d’un positionnement luxe, avec l’apparition de matériaux luxueux dans les accessoires (sacs en python), et de ses robes sur les tapis rouges. Zara, exemple par excellence du luxe accessible, allie plaisir d’être à la mode et intérêt grâce à un prix accessible : son atout de différenciation est que les collections se renouvellent en

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continu, garantissant à ses consommatrices d’être toujours à la pointe de la mode sans y mettre le prix. Gérald Mazzalovo et Michel Chevalier parlent même de « luxe raisonnable »25. 5) Les nouveaux enjeux psychologiques du luxe Avec la diversification du secteur du luxe et l’hybridation des différents secteurs se posent aujourd’hui de nouvelles questions : comment maintenir la qualité et l’authenticité d’antan face à la concurrence et aux logiques de profit ? Par exemple Creed, parfumeur de niche et maison familiale, est la marque qui parfume les puissants et les stars. Très confidentielle, et réservée uniquement à une poignée d’initiés, l’univers de la marque est aujourd’hui remis en question : issue d’une maison de couture créée par James Henry Creed en Angleterre en 1760, la maison s’installe en 1854 à Paris et se diversifie dans le parfum avant de retourner s’installer à Londres après la Seconde Guerre mondiale. Elle aurait habillé la Reine Victoria et l’impératrice Eugénie. Cette légende paraît peu crédible aux yeux des consommateurs qui critiquent vivement la marque sur la toile. Algirdas Julien Greimas, linguiste, a mis en place un carré sémiotique dit « de la véridiction »26. Il comprend 4 composantes : -

être ne pas être paraître ne pas paraître

Appliqué au luxe, il crée les combinaisons suivantes : -

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être/paraître : vérité : la gestion de la marque est en adéquation avec les valeurs qu’elle véhicule être/ne pas paraître : secret : la marque est confidentielle et se cantonne à un cercle de fidèles ne pas être/paraître : mensonge : la marque communique sur des valeurs qu’elle ne porte pas ne pas être/ne pas paraître : faux : cette combinaison renvoie à un fléau bien connu des marques de luxe : la contrefaçon.

e

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le luxe raisonnable », p.30, l. 2-26 26 GREIMAS, A.-J., Sémantique structurale, Paris, Larousse, 1966

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Figure 8: Carré sémiotique de la véridiction, extrait de "Management et Marketing du Luxe"

Le luxe intermédiaire symbolise le compromis des marques modernes : il se situe sur l’axe du mensonge, à mi-chemin entre l’ostentation et le bon marché. Il imite les codes du luxe, en emprunte les univers, qu’il se réapproprie dans sa publicité, comme le fait Longchamp dans sa campagne été 2014 avec son égérie Alexa Chung.

Figure 9: Longchamp, campagne été 2014 avec Alexa Chung

Le succès de Swarovski est également un bon exemple de cette imitation orchestrée par le luxe intermédiaire : le cristal se substitue ainsi aux diamants. Moins cher, il brille tout autant, et « donne le change » : si on reprend les composantes de la véridiction de Greimas, on se situe dans le « paraître ». Gilmore et Pine ont ainsi défini un nouvel enjeu majeur du luxe : la légitimité. Pour eux, cette légitimité se rapproche des notions d’authenticité et de crédibilité, et dépend de 5 vecteurs27 : -

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la nature : ce vecteur se traduit par l’usage de matériaux naturels, ce qui contribue à la rareté et la préciosité des matériaux, et par une approche écologique et citoyenne.

GILMORE, J., PINE, J., Authenticity, Harvard Business School, 2007

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-

-

-

l’originalité : ce vecteur peut se manifester à deux niveaux : au niveau de la création, par une démarche innovante et inventive, et au niveau de la communication par un positionnement différencié. L’exception : ce vecteur touche essentiellement à la légende qui entoure le luxe avec toute sa dimension festive, son savoir-faire, son unicité. Le référentiel : ce vecteur fait référence au contexte et à l’époque dans lesquels s’inscrivent le produit de luxe, mais aussi à l’histoire de la marque, ses égéries, ses succès emblématiques. L’autorité : ce vecteur fait référence aux valeurs, à l’influence et au pouvoir de la marque.

Pour Gilmore et Pine une marque authentique obtient sa crédibilité en faisant des efforts sur les produits tandis qu’une marque de luxe intermédiaire bénéficie d’une crédibilité moindre car elle mise ses efforts sur la communication et la publicité. Par exemple, Patek Philippe, cas qui a déjà été étudié précédemment, est la marque de luxe authentique par excellence : sa crédibilité n’est plus à démontrer, comme le prouvent la montre, très discrètement portée au bras du modèle masculin sur les photos de ses campagnes. Ferrari en revanche, mêle les codes du luxe véritable et du luxe ostentatoire : son statut de marque de luxe authentique est définitivement établi, comme cela a été démontré précédemment, grâce à la rareté de ses produits, l’innovation technique et leurs performances exceptionnelles, pourtant la marque montre en gros plans ses voitures dans ses campagnes, comme pour attiser la convoitise d’un consommateur qui n’aura jamais les moyens de se les offrir. 6) La définition du luxe par ses acteurs Patrizio Bertelli, président de Prada, définit le luxe comme la convergence de la création et de l’intuition. Pour Jean Castarède, « en termes de « mercatique » on dira que le luxe est tout ce qui est moins quantifiable et plus intuitif parce que faisant appel à la création et au génie : d’où sa spécificité à la fois dans les techniques de vente et d’organisation, dans les modes de gestion, d’encadrement et de recrutement ».28 Pour les acteurs du champ économique, le luxe nécessite une définition plus pragmatique, basée sur les caractéristiques des produits qui les distinguent des autres produits de consommation. Le Comité Colbert, qui regroupe les principaux acteurs du luxe français : marques (Baccarat, Givenchy, Guerlain…) et institutions culturelles (Château de Versailles, Monnaie de Paris…), participe également à la définition de la notion de luxe : « une industrie qui englobe à la fois la définition d’industrie culturelle et créative ».29

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e

CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 6, l.22-26 Contribution du Comité Colbert à la consultation lancée par la Commissaire Vassiliou sur le Livre Vert – « Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives ». Numéro d’identification dans le Registre des représentants d’intérêts de la Commission européenne : 62379572263-63 29

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Pour Marie-Claude Sicard, les professionnels du luxe « passent leur temps à expliquer que leur métier ne s’explique pas, qu’il y faut de l’intuition, de la sensibilité, de l’inspiration, des doigts de fée, des yeux d’artiste, une âme de créateur. »30 Il faut également distinguer une « marque » de luxe d’un « produit » de luxe : si les deux notions sont interdépendantes, et rencontrent entre elles des impératifs de cohérence, la marque renvoie plutôt à une idée immatérielle, à une identité, tandis que le produit, plus concret, renvoie à une qualité et un savoir-faire. La marque elle-même possède plusieurs dimensions : -

« l’éthique de marque » : la partie la plus abstraite de son ADN, qui comprend des valeurs, son histoire, toutes les composantes immatérielles de son identité. « l’esthétique de marque » : la partie la plus concrète de son ADN, qui renvoie aux représentations concrètes de la marques, et à l’usage des 5 sens : couleurs, formes, matières, parfum, goût etc.

Une bonne gestion d’une industrie du luxe consiste donc à trouver un parfait équilibre entre cet aspect concret et cet aspect plus immatériel, qui ont tous deux un impact primordial sur l’image et le positionnement de la marque. B) Le luxe au XXIe siècle « C’est au cours de ces vingt dernières années que des empires se sont bâtis autour de marques phares et de talents en devenir ; que le luxe a crû plus vite que la croissance mondiale, que les fabricants se sont métamorphosés ; que la distribution s’est renforcée ; que la Chine s’est éveillée ; qu’Internet a rebattu les cartes, avec sa communication instantanée, son e-économie, ses acteurs valorisés à des milliards d’euros. Bref, que le monde s’est mondialisé, dématérialisé, hystérisé. » Sabine Durand31 Le luxe a beaucoup évolué ces dernières années. Confronté à de nouvelles problématiques, et à de nouveaux enjeux, il a du s’adapter. Prise de pouvoir de la génération Y, boom d’internet, prise de conscience d’enjeux planétaires, évolutions marketing, mondialisation, crise économique sans précédent… Le luxe est sorti de tous ces changements métamorphosé… et grandi ? 1) Le luxe face à la crise Donald Potard disait « Le secteur du luxe est le dernier atteint dans les moments de crise, il est le premier qui redémarre parce que la plupart des gens ont envie de dépenser leur argent, c’est inhérent à l’humain ».32 30

SICARD, M.-C., Luxe, mensonges et marketing, Paris, Pearson Education France, Collection « Village Mondial », 3e édition 2010, p. 20, l.1-6 31 DURAND, S., « Un voyage dans le temps » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective 32 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.711

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En 2007, avant la fameuse « Grande Dépression » de ces dernières années, le luxe connaissait une croissance de 8%. Comment a-t-il réagi à la crise ? La crise économique de 2008 a d’abord débuté par la crise des subprimes aux Etats Unis en 2006-2007 : après une période où le crédit était facilité, les taux d’intérêt ont explosé. Cela a provoqué un krach boursier en 2008, puis une crise économique et sociale sans précédent. Les Etats Unis sont les premiers à tomber en récession fin 2007, suivis de près par la plupart des pays européens en 2008, et enfin la France en 2009. Cette crise a provoqué une forte baisse des actions et de l’immobilier et par conséquent une crise du système bancaire, une forte hausse du prix du pétrole et des produits agricoles, une hausse du chômage et un ralentissement du commerce international. Les pays les plus touchés sont les Etats Unis, l’Europe (le PIB de la zone euro recule de 4% en 2009) et le Japon. La baisse de la consommation des ménages et des achats des touristes met le luxe en difficulté. C’est la première dépression depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Or la consommation du luxe a évolué : il n’est plus réservé à une clientèle élitiste, mais repose sur une armée d’acheteurs occasionnels qui n’ont plus les moyens de s’offrir des biens de luxe dans ce contexte. Le luxe s’effondre de 5,2% entre 2008 et 2009. Les petites marques, les moins armées, sont les premières touchées : certaines ne survivront pas à la crise. L’hyper luxe, secteur de niche, est également très touché : le marché de l’immobilier de prestige, des yachts, et des jets privés pâtit de la diminution du nombre de millionnaires (selon le 13e World Wealth Report de Merill Lynch et Capgemini). En joaillerie et en horlogerie, ce sont les produits « intermédiaires » qui sont le plus touchés, les produits les plus chers constituant malgré tout un investissement rassurant pour les consommateurs du luxe. L’autre « valeur refuge », l’immobilier, repart rapidement à la hausse dès 2010. Le luxe intermédiaire (parfums, accessoires) se maintient. La crise a surtout provoqué un changement de comportement, à la fois chez les consommateurs et les maisons de luxe. Les acheteurs sont revenus à une logique d’un autre siècle, en privilégiant la qualité et la valeur des produits. Ils s’intéressent aussi désormais aux conditions dans lesquelles les produits sont fabriqués : conditions de travail, écologie etc. Les maisons de luxe sont forcées de s’adapter à ces exigences, et d’adapter leur gestion. Elles misent désormais sur la créativité et la qualité, n’hésitant pas à réduire les coûts au plus haut de la crise en organisant des défilés moins somptueux et en réduisant leur personnel. La crise a agi comme un révélateur des excès et faiblesses du système. Jean Castarède disait « Il ne faut pas craindre les crises qui ont malgré tout des effets positifs et font « fondre les mauvaises graisses » »33. Le luxe mise alors sur une politique de vente plus agressive, et revient sur ses valeurs sûres : des codes très minimalistes côté mode (noir, sobriété, vintage, matériaux classiques et indémodables), et la réédition de pièces iconiques (telles que la Reverso de Jaeger Lecoultre, mais aussi en parfumerie avec la création de Shalimar Parfum Initial par exemple). 33

LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.165, l.4-6

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En 2011, le luxe retrouve déjà son niveau de 2008. Selon Bain & Company, il aurait progressé de 10% entre 2009 et 2010. Au 1er semestre 2010, LVMH affiche déjà une croissance florissante de 10%. Le luxe semble alors avoir de bonnes perspectives pour l’avenir. De plus, la Chine, l’Inde et le Brésil, marchés potentiels importants pour le luxe, ont bien résisté à la crise. Pourtant, alors que la crise semble sur le point de s’essouffler, le luxe connaît un ralentissement en 2013 : une croissance de 6%, soit 2% en tenant compte du taux de change selon l’agence Bain & Company.34 Cela pourrait s’expliquer par plusieurs raisons en Chine, marché très porteur pour le luxe: -

-

les mesures anti-corruption en Chine, qui ont touché de plein fouet le luxe ostentatoire (comme la figure de proue de LVMH, Louis Vuitton) et le marché des spiritueux (notamment le cognac). La dépréciation du renminbi, qui dissuade les consommateurs chinois d’acheter du luxe à l’étranger La première dame chinoise, véritable Carla Bruni locale, Peng Liyuan, met en avant les marques chinoises dans sa garde-robe très admirée.

Malgré ces facteurs inquiétants, le luxe semble avoir de belles perspectives sur le long terme, grâce à des réservoirs de croissance comme par exemple les marchés des puissances émergentes (les BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine) : le luxe réalise 20 à 30% de son chiffre d’affaires en Asie Pacifique. Ses produits emblématiques permettent de s’évader des soucis du quotidien et restent un « symbole de stabilité et d’espoir »35. 2) La nouvelle clientèle du luxe Vincent Grégoire, consultant en stratégie pour l’agence de prospective NellyRodi disait « Le luxe est passé d’une offre générique à des réponses particulières. Auparavant réservé à une élite, le luxe est désormais confronté à un univers populaire en pleine émancipation. On assiste à une fusion entre la culture de la rue et la culture des salons. Le luxe est sommé de réagir. » La clientèle du luxe a beaucoup évolué au cours de ces 20 dernières années : massification, démocratisation, mondialisation… Le luxe doit désormais satisfaire une clientèle de plus en plus diversifiée, mais aussi de plus en plus renseignée, volage, exigeante, égoïste, mobile… Les manières de consommer le luxe ont changé : de marqueur social, le luxe est devenu un marqueur d’identité, une manière de mettre en avant son bon goût et sa connaissance très prisée de ce milieu. Adieu le total look, le « luxe bling-bling », aujourd’hui le luxe se veut discret, réservé aux connaisseurs, preuve de valeur humaine.

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http://www.challenges.fr/luxe/20131028.CHA6234/la-croissance-du-marche-du-luxe-ralentit.html LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Crise : le luxe ploie sans rompre et rebondit vers la croissance », p.163, l.1213 35

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Les marques se sont élargies et diversifiées pour faire face à cette demande multiple : on fait aujourd’hui face à un phénomène de « brand stretching36 ». Les marques n’hésitent plus à s’aventurer en dehors de leurs univers pour se réinventer : par exemple, Pernod Absinthe a créé un coffret événementiel en partenariat avec Maison Kitsuné, marque beaucoup plus moderne et conceptuelle, pour relancer son alcool à la fois historique et controversé. 37 Les codes s’hybrident, les univers se mélangent. Si le désir de luxe est universel, le luxe est également culturel : développé internationalement, mais décliné localement dans une logique « Think global, act local »38, il dépend cependant d’un certain « relativisme culturel 39» : l’assortiment des points de vente de la maison Hermès par exemple est laissé à l’appréciation des directeurs de boutiques, car on observe que selon les aires géographiques, les consommateurs ne se dirigent pas nécessairement vers les mêmes produits. Selon le cabinet Bain & Company, il existerait à l’heure actuelle 7 catégories de consommateurs : -

-

Les « omnivores » : représentant 25% des dépenses, cette catégorie est constituée essentiellement de jeunes femmes Les « avisés » : représentant 20% des dépenses, cette catégorie très informée et exigeante se distingue par sa présence online Les « investisseurs » : représentant 13% des dépenses, ils s’intéressent en particulier à la qualité et la longévité des produits Les « hédonistes » : représentant 12% des dépenses, ils considèrent encore le luxe comme un achat plaisir et attachent une grande importance aux apparences Les « conservateurs » : représentant 16% des dépenses, cette catégorie est composée d’une clientèle plus âgée aux goûts plus classiques Les « désillusionnés » : représentant 5% des dépenses, ils font preuve de distance et de scepticisme vis à vis des produits de luxe, et se dirigent plutôt vers les « bonnes affaires » et la vente en ligne Les « aspirants » : représentant 5% des dépenses, ils ne consomment des produits de luxe que très occasionnellement, et font preuve d’une grande infidélité40

3) Le luxe vers de nouvelles frontières Pierre Cornette de Saint-Cyr, célèbre commissaire-priseur, disait « On ne peut rester local sous peine de disparaître ».41 La mondialisation, processus en réalité ancien, a accéléré ces

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« Principe selon lequel une marque utilise son nom pour lancer un nouveau produit dans une nouvelle catégorie. Il pourra ainsi profiter de la notoriété ainsi que de l'image de qualité associées à la marque » (Source : http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/brand-stretching/) 37 http://www.infosbar.com/Maison-Kitsune-x-Pernod-Absinthe_a6141.html 38 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe », p. 186, l.15 39 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Les clientèles du luxe », p. 188, l.9 40 DURAND, S., « Luxe, le changement d’aire » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, Retrospective – Prospective

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dernières années, représentant à la fois une opportunité et une menace pour le luxe. Si l’Orient a toujours été une source d’inspiration pour le luxe, les marques essayent aujourd’hui de se développer à l’international : Europe, Etats-Unis, Japon, Moyen-Orient enrichi par les chocs pétroliers, et désormais les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) sont autant de marchés potentiels pour les industries du luxe. Les pays qui consomment le plus de luxe sont : les Etats-Unis, avec 90 millions de consommateurs, à hauteur de 400€ de dépenses par tête - l’Europe, avec 80 millions de consommateurs, à hauteur de 450€ de dépenses par tête - la Chine, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 1250€ de dépenses par tête - le Japon, avec 50 millions de consommateurs, à hauteur de 800€ de dépenses par tête - l’Amérique du Sud avec 20 millions de consommateurs, à hauteur de 500€ de dépenses par tête - et enfin le Moyen-Orient, avec 10 millions de consommateurs, à hauteur de 1400€ par tête. On voit bien aujourd’hui que même si le nombre de consommateurs est plus important dans les pays développés, les consommateurs sont prêts à dépenser plus d’argent pour du luxe au Moyen-Orient et en Chine. 42 -

Les BRIC constituent aujourd’hui d’importants relais de croissance : ce sont tous les 4 des pays vastes et très peuplés, des « géants 43» qui constituent des marchés potentiels importants. D’autre part, comme le montre l’évolution de leur PIB, leur économie est florissante, et même si la richesse est majoritairement détenue par une élite, la classe moyenne se développe et aspire à consommer du luxe afin d’affirmer son nouveau statut social. Par exemple, le Brésil est aujourd’hui le 3e plus grand consommateur de produits de beauté au monde derrière les Etats Unis et le Japon.44 Le luxe représente pour eux un désir d’ouverture, un moyen de s’approprier les valeurs occidentales : par exemple, de nombreux riches Russes possèdent des maisons de vacances sur la Côte d’Azur, et comment ne pas citer les milliers de touristes chinois qui arpentent chaque jour les rues de Paris ?

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LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 171, l. 3-4 42 DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 16-17 43 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 172, l.25 44 44 DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 20

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Figure 10: Evolution des PIB entre 1993 et 2013, source: FMI, extrait de Formes de Luxe, n°100/Mai 2014

Il existe encore dans ces pays de nombreux clivages qui influent sur la manière de consommer du luxe: le premier est un clivage générationnel : la jeune génération préfère un luxe plus ostentatoire, mode et technologie, tandis que la génération plus âgée et traditionnelle préfère un luxe plus discret et qualitatif. Il existe également de nombreux clivages entre les classes sociales, l’exemple le plus grave étant celui des « castes » en Inde : malgré les efforts du gouvernement pour promouvoir un modèle méritocratique et l’égalité des chances, le système des castes reste ancré dans les mœurs. Un autre clivage est géographique : si les capitales, et certaines grandes agglomérations se développent rapidement, les régions rurales restent à la marge. Il en va de même à l’intérieur des villes : divisées en quartier, les zones occidentalisées et touristiques se développent vite et bénéficient de l’implantation du luxe européen, tandis que les quartiers les plus pauvres restent à la marge. De plus, les pays émergents souffrent encore d’un risque d’instabilité sociale, lié à des problèmes récurrents comme la contrefaçon, les revendications sociales, la corruption, les problèmes religieux, les marchés parallèles, une administration peu rigoureuse… Si ces pays présentent de nombreuses similitudes, ils doivent pourtant bénéficier d’approches « cohérentes mais différenciées »45. Le Moyen-Orient par exemple, est un marché très porteur pour le luxe mais qui possède de nombreuses particularités culturelles qui doivent être prises en compte pour pouvoir s’implanter dans ces pays : sous couvert de conservatisme religieux, ils sont en réalité de grands consommateurs de voitures de sport, lingerie fine, et bijoux, et doivent être traités avec les plus grandes précautions. La formation des vendeurs est très importante pour leur apprendre à décoder les coutumes et les tabous de ces populations. Il faut également s’adapter à leurs traditions : prévoir une salle de prière dans les boutiques, adapter 45

LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 181, l. 14-15

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les horaires d’ouverture en période de Ramadan, et même se déplacer pour aller présenter les produits dans un cadre privé.46 C’est dans ce but que de plus en plus de marques de luxe ont recours au CRM : le Custom Relationship Management, un outil qui permet de prendre en compte les spécificités du consommateur afin de lui offrir une prise en charge personnalisée et de permettre une meilleure fidélisation et différenciation. 47 Se développer à l’international est une opportunité et un défi pour les marques : s’il faut rester toujours cohérent à l’ADN de marque, il est aussi indispensable de savoir s’adapter aux spécificités culturelles, et respecter les contradictions de ces sociétés en pleine évolution : entre modernité et tradition, ambition et interdépendance, frugalité et richesse, réussite et modestie, l’économie de ces pays se développe très rapidement, et avec elle la classe moyenne qui constituera les consommateurs du luxe de demain. 4) Les nouvelles valeurs du luxe : luxe et éthique Bernard Arnault disait « La protection de l’environnement n’est pas uniquement générosité ou philanthropie. Elle est pour préparer l’avenir une nécessité, pour les entreprises un facteur nouveau de progrès et de compétitivité, pour la société une preuve tangible de liberté et de modernité »48. Plus qu’une mode, le développement durable est devenu une nouvelle préoccupation politique et un nouvel axe de communication pour les marques. C’est une véritable prise de conscience qui fait écho à des problématiques de transmission, de fragilité de la nature, de pollution atmosphérique, d’accumulation des déchets, de pillage des forêts et des océans, enfin tout simplement d’excès et de démesure. L’intérêt pour les marques est de donner une image positive à des consommateurs de plus en plus concernés par ce genre de problématiques, mais aussi de respecter ou d’anticiper certaines contraintes légales49. Cela fait maintenant plusieurs années que certaines marques n’hésitent pas à prendre des mesures concrètes pour améliorer le respect de l’environnement et de ses populations : Bulgari par exemple, a créé une bague en argent et céramique dont un pourcentage des ventes est reversé à l’association « Save the Children 50». Cette association est notamment intervenue à la suite de l’ouragan en Haïti. De Beers et de nombreux autres joailliers agissent en outre pour mieux contrôler la provenance et les conditions de production des matériaux utilisés, notamment les diamants, et l’or, avec la création du processus de Kimberley, aujourd’hui

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LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 178-179 47 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, « Le luxe s’est lancé à la conquête du monde », p. 181-182 48 Site internet du groupe LVMH, janvier 2006 49 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.214, l. 24-29 50 http://fr.bulgari.com/department.jsp?cat=cat10130032

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ratifié par une cinquantaine d’Etats51, et du Responsible Jewellery Council, dont font aujourd’hui partie les plus grandes marques de joaillerie (Tiffany, Piaget, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Cartier…). Cartier est également partenaire d’une mine de commerce équitable au Honduras qui fait aujourd’hui figure d’exemple. Muzo International est l’un des exemples les plus aboutis : cette petite entreprise suisse possède une mine en Colombie qui a trois règles d’or : la sécurité et une situation régularisée pour les mineurs, mais aussi de meilleures conditions de vie pour eux et leurs familles, tout en assurant la certification et la traçabilité des pierres produites52. Les consommateurs se posent de plus en plus de questions sur les conditions de production et en particulier le traitement de la main d’œuvre dans les usines, en particulier avec les problématiques de délocalisation. Si certaines marques assument pleinement leur production à l’étranger (Coach), on se souvient de scandales comme celui des usines Nike. Un autre grand enjeu de plus en plus défendu par les marques est l’écologie et notamment la lutte contre l’émission de gaz à effet de serre. Jaeger-LeCoultre par exemple, a essayé de réduire son empreinte carbone et ses émissions de CO2. Dans le domaine de l’hôtellerie, c’est Le Fouquet’s Barrière qui bénéficie d’une triple certification : ISO 14001 (pour son engagement environnemental), ISO 9001 (pour sa qualité de service) et SA 8000 (pour son respect des droits de l’homme) : en proposant des limousines hybrides et des bouteilles de champagne dont la masse de verre a été réduite de 30%53, Le Fouquet’s montre qu’il est possible de concilier luxe et écologie, on parle même aujourd’hui d’ « écoluxe » ou de « luxe responsable ». C’est aujourd’hui les ressources qui sont au cœur des préoccupations : si pour les cosmétiques et la mode on privilégie les matériaux naturels tels que le cachemire, le coton ou les huiles essentielles, l’automobile essaye de se réinventer sans les énergies fossiles, avec par exemple Tesla, marque de voitures de luxe entièrement électriques. Le marché des cosmétiques bio et naturels est passé de presque 0 en 199à à 9,4 milliards de dollars en 2012 selon Amarjit Sahota, directeur d’Organic Monitor. Selon lui, le marché des cosmétiques bio et naturels devrait se développer dans les années à venir mais doit encore faire face à plusieurs défis : tout d’abord, il n’existe à l’heure actuelle pas de certification harmonisée dans les régions concernées par ce marché, de plus, de nombreuses entreprises sont accusées de se tourner vers cette tendances dans un but de « greenwashing54 », enfin ce

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http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/ LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.213, l. 12-29 53 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.213, l. 1-11 54 « Le greenwashing, ou écoblanchiment, est une pratique commerciale qui consiste à utiliser des arguments environnementaux souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas, la plupart du temps, si verts. » (Source : http://www.futura-sciences.com/magazines/environnement/infos/dico/d/developpement-durablegreenwashing-6026/) 52

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marché souffre encore aujourd’hui d’une mauvaise compréhension de la part du consommateur.55 On observe également en gastronomie une transition vers le bio et le local. Malheureusement, la qualité des produits issus du commerce équitable reste en général trop irrégulière pour permettre la fabrication de produits de luxe selon Jean-Noël Kapferer, économiste et spécialiste du luxe56. Si les marques de luxe peuvent être écologiques, il leur est difficile d’être économes, car la générosité et la préciosité des produits restent des dimensions essentielles aux marques de luxe. De plus, il est aujourd’hui inconcevable de faire l’impasse sur l’emballage, même s’il finira rapidement par s’entasser sur les milliards de tonnes de déchets à l’échelle mondiale. Le luxe, souvent accusé d’inutilité et de superficialité, est en réalité durable par essence, car il véhicule des valeurs de qualité, de pérennité, de transmission, d’histoire ou encore d’héritage. Les marques ne peuvent plus aujourd’hui se contenter de produire sans réfléchir aux conséquences : les consommateurs sont de plus en plus informés, et le non-respect des droits de l’homme ou de l’environnement est devenu pour lui impardonnable. La marque se doit donc de préserver son excellence historique, tout en prenant en compte les nouvelles problématiques du XXIe siècle. C) Un secteur aux multiples facettes Le luxe a du se réinventer ces dernières années. Toutes les industries du secteur ont ressenti ces secousses, avec plus ou moins d’intensité. Christian Blanckaert dans « Les 100 Mots du Luxe », parle des « étoiles » qui gravitent autour du luxe57. Secteurs historiques, ou nouveaux secteurs répondant à une diversification indispensable face à une demande changeante, le luxe est à l’image de cette variété d’industries : pluriel, ambivalent, au croisement entre tradition et évolution, histoire et modernité. 1) L’hôtellerie William Shakespeare disait « Petite chère et grand accueil font joyeux festin ». Ainsi l’accueil est une dimension essentielle à la notion de luxe : l’hôtellerie de luxe est l’une des expériences les plus immersives dans cet univers. L’hôtellerie comporte toutes les dimensions du luxe : une dimension artisanale, la qualité de service, mais aussi une dimension internationale avec une invitation au voyage et à la découverte. L’hospitalité est une valeur inhérente au secteur de l’hôtellerie de luxe. Elle peut être à la fois tangible et mesurable, grâce à un ensemble de mesures de notation et d’appréciation : une chambre de luxe par exemple doit faire au minimum 45m2, comporter une belle vue et des textiles de grande qualité, mais aussi intangible : elle dépend aussi de la 55

DURAND, S., « La structuration des acteurs » in Formes de Luxe, Le magazine de l’emballage de luxe, n°100, Mai 2014, p. 24 56 LE BAIL, S., Le Luxe entre « business et culture », Paris, France Empire, 2011, « Le luxe éthique : une tendance durable », p.216, l. 5-10 57 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 7, l. 13-14

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qualité du service, de l’attention des employés, de la stabilité et de la durée de l’établissement, du ressenti du client…58 Le label « palace » créé par le Secrétariat d’Etat au Tourisme en 2010 et le système des étoiles permettent également de « mesurer » l’hospitalité d’un établissement. Provenant du mot anglais « palace » qui désigne un établissement commercial de grande taille, de bon goût et de grand luxe, le terme est utilisé dès 1884 aux Etats-Unis pour désigner un hôtel de luxe. En France, c’est « L’Elysée Palace Hotel » qui, en 1898, ouvre la voie à ce terme, aujourd’hui labellisé, mais qui reste souvent utilisé de manière abusive. Ce label n’est en réalité attribué qu’à certains hôtels 5 étoiles par un jury très sélectif et selon une longue liste de critères59. Un hôtel de luxe se différencie par son sens de la fidélisation : le soin apporté aux détails, la mémorisation des préférences des clients, une prise en charge personnalisée… tous ces éléments influent fortement sur l’image de l’hôtel et expliquent pourquoi certains clients privilégiés reviennent régulièrement et pourquoi ils peuvent recommander l’établissement à d’autres clients potentiels. 60 Il existe un lien indéfectible entre l’hôtellerie de luxe et la gastronomie : César Ritz a initié cette tradition grâce à la présence d’Auguste Escoffier, célèbre chef de son temps, dans le restaurant de son hôtel londonien : l’Hôtel Savoy. Cette évolution était indispensable afin de satisfaire les palais exigeants des clients de l’hôtel. Aujourd’hui, la plupart des restaurants des hôtels de luxe affichent au moins une étoile au guide Michelin, certains hôtels vont même plus loin en choisissant des chefs de plus en plus prestigieux et talentueux, comme par exemple le Plaza Athénée avec Alain Ducasse, chef triplement étoilé. Le label « Relais & Châteaux » démontre également la proximité de ces deux univers : créé en 1954, il est composé d’hôtels et de restaurants qui partagent tous l’art de bien recevoir. Les critères pour faire partie de ce réseau sont : un service d’excellence, une prestation de luxe, et une cuisine de terroir. 61 2) La gastronomie Le « repas gastronomique des français » appartient au patrimoine immatériel de l’humanité de l’UNESCO depuis 201262, à la fois en tant que style de vie, pratique et même rituel, ce qui montre bien l’influence de l’art du repas à la française à travers le monde. Le « Club des Cent », plus prestigieux club gastronomique de France créé en 1912, mais aussi le fameux Guide Michelin, et ses 150 restaurants étoilés en France, sont autant de preuves du rayonnement de la gastronomie française dans le monde, incarnée par des noms mythiques tels que Paul Bocuse, Yannick Alléno (qui a même créé un label « Terroir Parisien » pour

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, «Le monde des hôtels et de l’hospitalité », p.126-128 59 http://www.parisinfo.com/ou-dormir/infos/guides/les-palaces-parisiens/Le-label-Palace-d%C3%A9cryptage/Lelabel-Palace-d%C3%A9cryptage e 60 CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, «Le monde des hôtels et de l’hospitalité », p.127, l.13-20 61 http://www.relaischateaux.com/spip.php?lang=fr&ong=art_generic&page=about&id_rubrique=16&id_article=179 62 http://www.unesco.org/culture/ich/fr/RL/00437

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protéger la cuisine traditionnelle française), ou encore Joël Robuchon, dont les plats mythiques s’exportent à travers le monde avec l’enseignement de ces chefs de légende. Par ailleurs, le Comité Colbert a accueilli parmi ses membres en 2013 le chef Alain Ducasse au Plazza Athénée, le Restaurant Guy Savoy Paris et l’Atelier de Joël Robuchon Etoile. C’est la preuve que ces chefs français participent à accomplir l’objectif principal du Comité Colbert : faire rayonner le luxe français, et plus particulièrement le goût français, à travers le monde.63 Stéphanie Le Bail donne une définition de la gastronomie : « fait de se nourrir pour le plaisir en alliant harmonieusement et de manière inventive les meilleurs produits »64. C’est donc le plaisir, mais aussi la création et les aliments eux-mêmes qui sont essentiels à la notion de gastronomie. Les évolutions de la gastronomie montrent bien une oscillation constante entre sophistication et simplicité. La cuisine française et internationale que nous connaissons aujourd’hui est le fruit d’une série d’évolutions qui s’échelonnent sur plusieurs époques. Claude Lévi-Strauss compare l’opposition entre le cru et le cuit avec l’opposition entre le vêtu et le nu65qui sont deux fondements de différenciation du luxe. Cette rupture dans le monde féodal peut être considérée comme la première évolution de l’histoire vers une gastronomie « moderne ». Mais l’une des premières évolutions qui viennent à l’esprit est naturellement la mondialisation des aliments : c’est elle en réalité qui est à l’origine de la gastronomie « traditionnelle » que nous connaissons aujourd’hui, avec l’importation de produits qui nous paraissent maintenant banals tels que la pomme de terre ou encore le chocolat ou le café. La gastronomie actuelle évolue également grâce à une meilleure accessibilité des aliments et l’influence des cuisines exotiques (nouvelles méthodes de cuisson, wok, sucré-salé) qui a inspiré par exemple la création de la « cuisine fusion » à New York, une cuisine gastronomique qui allie les saveurs de plusieurs origines ethniques. L’évolution va également dans le sens d’une diminution graduelle des quantités : des orgies romaines et autres festins moyenâgeux à la « Nouvelle Cuisine » initiée par Henri Gault et Christian Millau, le nombre de plats a été divisé par deux, on est passés du service à la française, où tous les plats sont servis en même temps, au service à la russe, où les plats se succèdent dans un ordre logique et la nourriture se veut plus saine et plus légère : c’est l’esthétique et la créativité qui ont pris le pas sur la quantité. Cette évolution est même allée plus loin avec l’invention dans les années 1980 de la cuisine moléculaire par Hervé This, physico-chimiste français, et Nicholas Kurti, physicien anglais et mise en œuvre par les chefs Pierre Gagnaire, Thierry Marx, Denis Martin ou encore Marc Veyrat.66

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Rapport du Comité Colbert, 2013, « Nouveaux membres », p. 22 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, Ed. France-Empire Monde, 2011, page 43, l. 9-11 65 LEVI-STRAUSS C., Mythologiques, t. I : Le Cru et le Cuit, Paris, Plon, 1964 66 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gastronomie_mol%C3%A9culaire 64

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La qualité des produits, leur fraîcheur et leur provenance sont aujourd’hui au cœur des préoccupations. Après la sophistication extrême des années 1980, c’est désormais la simplicité qui prime, à condition que les produits soient sains et de qualité, dans une démarche de lutte contre la « malbouffe », les maladies liées à l’alimentation, et les dérives économiques et écologiques de la grande distribution. C’est aujourd’hui les régimes qui sont à la mode, tels que le régime crétois, riche en antioxydants, ou, dernier du genre, le régime sans gluten, bannissant tous les produits fabriqués industriellement comme le pain et les pâtes. De nombreux chefs privilégient aujourd’hui les produits locaux et saisonniers, et le marché revient au centre de la cuisine, avec l’apparition de maraîchers de luxe tels que le japonais Asafumi Yamashita67, qui ne donne que ses produits rares et précieux qu’à quelques chefs triés sur le volet. Cette évolution se traduit aussi par un certain chauvinisme dans le secteur du vin : à côté des vins californiens ou argentins, goûteux mais produits en série, les Français préfèrent des vins produits dans l’hexagone, plus subtils et qui respectent des techniques ancestrales. En outre, le « snobisme de l’étiquette » a laissé place à une recherche de goût et de qualité, et même si les Grands Crus ne sont pas délaissés pour autant, les vins bios et les petits producteurs indépendants ont leurs adeptes. Ces dernières années, et principalement pour des raisons logistiques (logements plus petits, pas vraiment de salle à manger), les invitations deviennent de plus en plus informelles : du repas à la table, on est passés à des apéritifs dinatoires, mais on cherche toujours à créer l’événement, en particulier grâce à la décoration : l’art de la table est aujourd’hui plus que jamais en plein « boum » avec des ustensiles et des contenants de plus en plus variés (baguettes, verrines, assiettes carrées…) Toutes ces évolutions montrent que la gastronomie moderne est « un luxe humaniste qui fait appel aux 5 sens »68 et véhicule des valeurs de partage, de convivialité, et de générosité. 3) Les vins et spiritueux Le marché des vins et spiritueux est le plus gros marché du luxe. Il représente à lui seul plus de 30 milliards d’euros, sans compter le marché des vins fins, et constitue également l’exception : ce sont les seuls produits de luxe à être distribués dans deux circuits distincts correspondant à deux occasions de consommation : la vente en supermarché et hypermarché, pour une consommation à domicile, ou la vente en bar, club ou restaurant, pour une consommation à l’extérieur. En outre, les magasins d’aéroports, les « duty free », où les produits sont détaxés, représentent à eux seuls un important volume de ventes (entre 20 et 40% des ventes). Le secteur des vins et spiritueux appartient indubitablement au monde du luxe de par son positionnement très subtil, et ses importantes problématiques d’image.69

67 http://www.lepoint.fr/culture/yamashita-maraicher-japonais-surdoue-que-se-disputent-les-grands-chefs-08-122011-1405100_3.php 68 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Evolutions, actualités et perspectives d’un modèle français, « La bonne chère : une invention française qui rayonne dans le monde » Ed. France-Empire Monde, 2011, page 49, l. 6-7 69 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Les vins et spiritueux », pages 99-110

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Une évolution importante a déterminé la croissance du secteur des spiritueux ces dernières années : la popularisation des mixed drinks et des cocktails. Cette évolution permet de diviser le secteur des spiritueux en 3 catégories : les alcools bruns, les alcools blancs, et les autres (liqueurs et alcools régionaux). Les premiers, principalement à cause de leur couleur qui se marie mal à la couleur des soft drinks dans les cocktails, dont en plein déclin. Cette catégorie représente toutefois à elle seule 10 milliards d’euros. Elle peut être scindée en deux catégories d’alcools : le cognac et le whisky. Le Cognac, malgré un relatif déclin, est toutefois bien installé, en particulier sur deux marchés spécifiques : le marché asiatique, où le cognac a un fort aspect symbolique, et est choisi en fonction de son vieillissement, et le marché américain, où le cognac connaît une forte consommation en volume mais est choisi dans les marques plus « milieu de gamme ». En Asie toutefois, notamment en Chine, deux facteurs menacent aujourd’hui le marché du Cognac : les asiatiques, qui avaient pour habitude de consommer cette boisson à table, sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à boire du vin d’importation, et d’autre part, des mesures anti-corruption ont été prises en Chine, où les bouteilles de Cognac de luxe aidaient souvent les hommes politiques à fermer les yeux. Le marché des alcools blancs (rhum, tequila, gin, vodka) se porte bien, en particulier la vodka car elle est idéale dans la préparation des « mixed drinks ». La vodka a également regagné en popularité ces dernières années grâce à l’émergence des vodkas « premium » (Ciroc, Grey Goose, Belvédère). La première vodka premium, la Grey Goose, a été lancée aux Etats-Unis, là où cela ne choquerait pas les consommateurs qu’une vodka soit produite en France. Deux arguments ont été mis en avant : la qualité (blé et eau provenant du Massif Central, et vodka distillée dans la région du Cognac), et le prix, 50% plus cher que les vodkas classiques et censé fournir une garantie d’un goût « meilleur ». Le marketing de cette vodka est notamment passé par le placement de produits : elle a été beaucoup consommée par des vedettes et des leaders d’opinion.70 Les alcools blancs ont la particularité que, contrairement aux alcools bruns, ils ne nécessitent pas de vieillissement, c’est donc le marketing et le positionnement de la marque qui font la différence dans l’esprit du consommateur. Le Rhum, même s’il peut être blanc ou brun, reste très fréquemment utilisé dans les cocktails, comme les célèbres « Piña Colada » ou « Cuba Libre ». La 3e catégorie comprend les liqueurs, notamment les liqueurs de fruits, ou encore le Cointreau, le Grand Marnier, ou le Brandy, et les alcools régionaux tels que l’Armagnac, le Calvados, ou le Pastis. Il y a un alcool dans lequel la France reste le leader mondial, avec des noms légendaires tels que « Saint-Emilion », « Petrus » ou encore « Mouton Rottschild », c’est le vin. Selon la définition européenne, il s’agit d’un « produit obtenu exclusivement par la fermentation, totale ou partielle, des raisins frais, foulés ou non, ou de moûts de raisins ». Il existerait en réalité depuis des millénaires dans le Caucase et le bassin méditerranéen, mais ses techniques de fabrication et de classification ont depuis énormément évolué.

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Cours de 5e année à Sciences Po Toulouse « Communication et Marketing » de J.-M. Décaudin

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Pour définir un vin, il faut commencer par son terroir : il peut s’agir d’un pays, ou d’une région plus spécifique (Bourgogne, Bordeaux …), puis son cépage (cépage principal : chardonnay, ou assemblage de plusieurs cépages, il en existe aujourd’hui plus d’une centaine). Il peut également s’agir d’un vin de pays, d’un VDQS71ou plus généralement d’une AOC72. Ensuite vient le nom du distributeur (il peut s’agir d’une marque de négociant, d’un nom de vinificateur, d’un nom de récoltant ou d’une cave coopérative), la couleur (rouge, blanc ou rosé) et le millésime (l’année de récolte des raisins qui ont servi à produire le vin). Il peut également y avoir d’autres critères à la classification du vin : il peut s’agir d’un vin doux ou sec, d’un vin primeur ou d’un vin de garde, d’un vin tranquille ou effervescent etc. Il existe également d’autres types de vins beaucoup moins répandus tels que le vin de paille, le vin de montagne, etc. Même si la France reste le premier producteur de vin au monde, elle a aujourd’hui de plus en plus de concurrence, notamment de la part des vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili, Afrique du Sud…). Ces vins, encore très critiqués en France, sont pourtant le fruit d’une production ancestrale, et sont très populaires dans d’autres pays comme la Suisse ou le Royaume Uni. De plus, le vin s’ouvre aujourd’hui à de nouveaux consommateurs, à qui la production est forcée de s’adapter : Pologne, Inde, Japon, Chine, Brésil, Russie… ces consommateurs peu aguerris préfèrent des vins neutres, aux apparences et aux goûts similaires et facilement identifiables. Ces nouveaux marchés provoquent une augmentation de la production, avec des techniques très controversées, telles que l’ajout de copeaux de bois dans les cuves, afin de donner un goût de bois très apprécié de ces nouveaux consommateurs inexpérimentés, et d’accélérer le processus de vieillissement du vin. Un nouveau phénomène se développe aujourd’hui avec les inquiétudes liées à la santé et l’environnement : l’apparition du vin bio et du vin naturel. Si la différence entre ces deux catégories est ténue (dans l’un la vigne est bio, le raisin est cueilli à maturité et de préférence à la main, et on favorise une vinification naturelle, tandis que dans l’autre, le vin est fabriqué sans aucun ajout de produit), elles connaissent aujourd’hui de plus en plus d’adeptes. Si le vin se trouve de plus en plus sur les tables du monde entier, les Français restent néanmoins les premiers consommateurs au monde de champagne. Le moine Dom Pérignon, qui aurait découvert le champagne, disait : « Venez mes frères, je bois des étoiles ».73 Le champagne est un dérivé du vin qui possède une appellation d’origine contrôlée : il doit provenir d’une certaine région située entre Reims et Epernay. Il peut être fabriqué à partir de 3 cépages : le chardonnay, le pinot noir et le pinot meunier. Un champagne issu uniquement de cépage chardonnay sera appelé un « blanc de blancs », tandis qu’un champagne fabriqué uniquement à partir de pinot noir, pinot meunier ou un assemblage des deux sera appelé un « blanc de noirs ». Le procédé de fabrication du champagne est composé de plusieurs étapes complexes : 71

« Vin délimité de qualité supérieure » : vin qui doit posséder un label du syndicat viticole d’une région donnée. « Appellation d’origine contrôlée » : il s’agit d’un produit qui ne peut être originaire que d’une certaine région et dont le nom est protégé (comme le champagne par exemple). 73 LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Champagne » p. 33-34, l. 2-3-4 72

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on obtient tout d’abord un vin sans bulles ce breuvage obtient son effervescence lors d’une 2e fermentation en bouteille qui provoque un dégagement de CO2. Le vieillissement du champagne doit durer au moins 15 mois Ensuite vient le dégorgement, c’est à dire l’élimination de la lie74. Pour compenser la perte de liquide ainsi provoquée, on complète la bouteille avec du vieux champagne et du sucre.

La quantité de sucre peut varier dans un champagne, et peut lui donner un goût tout à fait différent. En fonction de cette quantité, on peut le classer en plusieurs catégories : -

extra-brut : entre 0 et 6 g/l de sucre brut nature : moins de 3g/l brut : moins de 12 g/l extra dry : de 12 à 17 g/l sec (ou dry) : de 17 à 32 g/l demi-sec : de 32 à 50 g/l doux : plus de 50 g/l75

Laurent-Perrier, dont le champagne extra-brut est parmi les plus reconnus, prénomme celui-ci « L’Ultra Brut ».76 Aujourd’hui le champagne peut être consommé lors de diverses occasions. S’il conserve en règle générale une connotation festive et victorieuse, ses rituels de dégustations ancestraux ont, pour beaucoup, été oubliés. G.H. Mumm a basé sa communication actuelle sur l’enseignement de ces rituels, avec par exemple, une application smartphone77 proposant des tutoriels de dégustation du champagne, ou encore des coffrets en édition limitée avec un sabre, pour célébrer le rituel du sabrage78, ou encore des pomponnes, verres anciens sans pied originaires de la région champenoise.79 Le champagne, et les alcools en général, comme par exemple l’absinthe, ou même de nos jours la préparation des cocktails, possèdent une forte dimension rituelle, qui semble inhérente à la dimension de tradition et de rêve du luxe. 4) L’horlogerie Selon la définition du dictionnaire Larousse, l’horlogerie est « la technique de la fabrication ou de la réparation des horloges, des pendules, des montres »80

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Définition du dictionnaire Larousse : « Dépôt qui se forme dans les liquides fermentés comme la bière, le vin. (La lie de vin contient des sels de potassium et de calcium.) » 75 http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/dosage.htm 76 http://www.maisons-champagne.com/encyclopedie/vignes_au_plaisir/ultra_brut_laurent_perrier.htm 77 https://itunes.apple.com/fr/app/champagne-protocoles-g.h.mumm/id521752829?mt=8 78 http://www.lsa-conso.fr/fetes-de-fin-d-annee-g-h-mumm-apprend-a-sabrer-le-champagne,155446 79 http://www.luxsure.fr/2014/05/22/rose-time-g-h-mumm/ 80 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/horlogerie/40389

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Cet art d’exception, dont l’origine reste incertaine, a connu de nombreuses évolutions structurelles dans le sens de la miniaturisation et l’ornementation des horloges, et les circonstances ont provoqué le déplacement de son centre de gravité de Paris à Genève. Au départ, il n’y avait pas de montres. Le plus vieux mécanisme à engrenages connu daterait de 100 av. JC : la machine d’Anticythère81. La mesure du temps, avec l’invention de l’horloge mécanique, est attribuée tantôt aux français, avec le Pape Sylvestre II, tantôt aux chinois, aux alentours du Xe siècle. Les premières grandes horloges apparaissent sur les façades des églises, en Angleterre en 1284, puis en France, à Sens, en 1292, et le fameux « GrosHorloge » de Rouen en 1389 par Jehan de Felains. La création de « l’horlogerie en petit volume »82 est en réalité le fruit de siècles d’innovations technologiques. C’est cette évolution qui a fait de l’innovation technologique une composante essentielle du luxe. Les premières évolutions technologiques du secteur de l’horlogerie datent de la Renaissance avec notamment l’invention du pendule par Christian Huygens en 1657, puis l’invention du ressort spiral en 1675. A cette époque, les montres sont, encore plus qu’aujourd’hui, un véritable luxe quasi inaccessible : elles sont l’apanage des princes et grands seigneurs, tels que François Ier, qui était l’un des meilleurs clients des artisans horlogers français. L’horlogerie a alors plusieurs capitales : surtout Paris, puis Blois, talonnées de près par la concurrence de Londres et Genève. Tout bascule au XVIIe siècle pour les artisans horlogers français, surnommés les « huguenots », et beaucoup sont forcés, par la révocation de l’édit de Nantes en 1660 puis les « édits somptuaires » dans les années 1710 qui imposent de nombreuses contraintes à la production des objets de luxe, à émigrer vers la Suisse, où le secteur de l’horlogerie se développe considérablement grâce à ce nouvel élan, et une minutieuse division du travail. Malgré des tentatives de relancer le secteur de l’horlogerie, grâce à des initiatives royales et la création d’ateliers à Versailles, puis des initiatives individuelles telles que celle de Voltaire qui tenta de recruter des artisans chassés par la crise à Genève en 1770, l’horlogerie helvétique prend une avance considérable et dépasse définitivement l’horlogerie française en 1900. L’horlogerie continue à évoluer vers des montres de plus en plus petites et pratiques. La montre se porte au gousset jusqu’au XIXe siècle. C’est Louis Cartier, « roi des joaillers et joaillers des rois » selon Edouard VIII, qui a inventé la montre bracelet en 1904. Santos Dumont, aviateur franco-brésilien, a inspiré cette invention au départ purement pratique : il avait alors du mal à consulter l’heure sur sa montre à gousset tout en conduisant son avion. En 1917, Louis Cartier a également créé la montre-bracelet « Tank » en hommage aux tankistes de la Première Guerre mondiale.

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Horlogerie e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, page 44, l.7-12

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En 1880, Jacques et Pierre Curie découvrent les propriétés oscillatoires du quartz. Dès 1928, cette révolution est appliquée à l’horlogerie avec la mise au point de la première horloge à quartz par Warren Morrison et J.W. Horton aux Bell Telephone Laboratories83. En 1949 sont inventées les horloges atomiques, et en 1967 la première montre bracelet à quartz. Aujourd’hui le secteur de l’horlogerie marie innovation technologique, esthétique, et matériaux luxueux. Une des métaphores les plus récentes de cette alliance est la montre « Poétique Midnight Planétarium » créée par le joaillier français de la place Vendôme Van Cleef & Arpels. Présentée en Janvier 2014 au SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) à Genève.84Aventurine, pierres précieuses symbolisant les planètes, c’est le mouvement mécanique à remontage automatique, et le module spécial de Christiaan van der Klaauw qui font sensation : outre le luxe et la minutie de l’ouvrage, ce mécanisme révolutionnaire décrivant le mouvement des planètes fascine par sa poésie85. 5) La joaillerie Marcel Achard disait : « si les femmes aiment les diamants, c’est peut-être parce qu’ils ressemblent à des larmes ». Breakfast at Tiffany’s (ou Diamants sur Canapé) est l’un des nombreux exemples qui prouvent que les femmes ont toujours été fascinées par les bijoux, en particulier les pierres précieuses. Cette industrie représente environ 30 milliards d’euros, et peut être divisée en deux soussecteurs : les produits sans marques, qui représentent environ 20 milliards d’euros, et les produits de marques environ 10 milliards d’euros.86 Ces deux familles ont un critère en commun : la confiance, indispensable à l’acte d’achat d’une pièce de joaillerie. Pour les produits sans marques, qui peuvent être considérés comme des produits de « bijouterie de famille », c’est une relation personnelle qui induit cette confiance, et souvent plusieurs générations de savoir-faire et de tradition. Pour les produits de marque, c’est le nom de la marque, et la garantie d’une bonne relation client et d’un service personnalisé qui permettent d’établir cette confiance. A cause du prix des pièces en question, l’acheteur est extrêmement exigeant, et n’hésite pas à comparer différents produits de différents fabricants afin de trouver la pièce qui convient parfaitement à ses attentes. Certaines marques permettent aujourd’hui un reconditionnement, et donc un suivi après l’achat du bijou, à la manière de certains bijoutiers de famille qui peuvent monter une pierre selon la volonté du client, presque comme du « sur-mesure », ce qui en fait un service totalement personnalisé. Les attentes du consommateur sont également extrêmement variables en fonction des occasions pour lesquelles ils achètent les bijoux : cela peut être pour une occasion spéciale, comme des fiançailles, très populaires aux Etats-Unis ou en Angleterre, un anniversaire de

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Horloge_%C3%A0_quartz http://www.sihh.org/index.php?page=sihh-fr 85 http://www.vogue.fr/joaillerie/le-bijou-du-jour/diaporama/la-montre-poetique-midnight-planetarium-devan-cleef-arpels-sihh-2014/17341 84

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le marché des montres et de la joaillerie », pages 110-122

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mariage, ou une naissance, ou pour des occasions moins spéciales. Mais le consommateur fait toujours preuve de la même exigence. Le prix d’un bijou contient une composante objective, qui dépend des matériaux utilisés, et une composante subjective, mise à avant en particulier par les marques de luxe, qui dépend du travail engagé et du savoir-faire des artisans. A l’export, les bijoux peuvent vite devenir très chers à cause de l’addition des coûts. La première composante dépend du poids de l’or et de la valeur des pierres, plus ou moins fixée partout dans le monde en bourse, qui dépend de leur pureté, leur taille et leur forme (même si les cours sont plus ou moins mondiaux, il y a différentes cotations ponctuelles dont les consommateurs peuvent tirer parti pour acheter au plus bas et revendre là où la cotation est plus élevée). Cette valeur n’a pas toujours été fixée : dans l’Antiquité, la valeur des pierres précieuses variait d’un pays à l’autre. Le bijou représente avant tout un élément de parure, qui en fait un bien de luxe par excellence, mais aussi un élément d’investissement, grâce à la valeur des matériaux utilisés. On peut aujourd’hui distinguer plusieurs catégories de bijoux : les bijoux en or et les bijoux en argent, et les bijoux avec et sans pierres87. A la Préhistoire, les parures étaient faites d’os et d’ivoire. Les pierres précieuses sont arrivées plus tard, amenant avec elles la couleur dans les parures.88 Aujourd’hui, ce sont les bijoux en or sans pierre qui sont les plus répandus, sous la forme, par exemple, des colliers qui symbolisent la dot89 des femmes indiennes autour de leur cou. L’or est l’emblème du luxe par excellence : il est un fantasme à travers le mythe de la Ruée vers l’or, mais il est également une unité de valeur, comme en témoignent par exemple les accords de Bretton Woods.90 Durant la crise, les particuliers ont amassé de grandes quantités d’or, comme investissement, garantie, ou « bas de laine ». Les pierres précieuses étaient déjà très utilisées durant l’Antiquité, comme en témoignent le trésor funéraire de Toutankhamon, le Veau d’or de la Bible, le Bouddha d’or de Bangkok, ou encore les cités incas. C’est ensuite durant les guerres et les croisades que de véritables trésors ont été amassés, puis dispersés. Au XIIIe siècle, ce sont les églises et les abbayes souvent richement décorées qui regorgent de richesses. Napoléon Ier a tenté de rassembler les joyaux français éparpillés dans toute l’Europe pendant des siècles de guerres. Les joyaux ont été par la suite revendus et à jamais dispersés. Les pays arabes et orientaux ne sont pas en reste avec, par exemple, la légende de la caverne d’Ali Baba, le palais de Topkapi en Turquie, ou le Kremlin en Russie.91

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le

marché des montres et de la joaillerie », p. 112, l. 13-16 88

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CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « Les pierres précieuses », p. 51, l.1-2 89 « Ensemble des biens meubles ou immeubles donnés par un tiers à l'un ou l'autre des époux dans le contrat de mariage » (définition du dictionnaire Larousse) 90 LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Or », p. 135-136 91 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « Les pierres précieuses », p. 52, l.17-22

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Les diamants sont sans doute les pierres à la fois les plus emblématiques et les plus mystérieuses de la joaillerie de luxe. « Diamonds are a girl’s best friends » disait Marilyn Monroe, et quelques siècles plus tôt, c’est Catherine de Médicis qui ingérait de la poudre de diamant, croyant en une promesse de jouvence et d’immortalité92. Une entreprise suisse, Algordanza, a créé un nouveau procédé en s’inspirant de ce mythe fondateur : il est désormais possible de changer des cendres humaines en diamant en quelques semaines à peine.93 Les importations européennes de diamants bruts représentent à elles-seuls 3 milliards d’euros. C’est une industrie qui mêle 2 corps de métiers diamétralement opposés et pourtant complémentaires : des techniciens et scientifiques, et des ouvriers. A cause des abus qui entourent cette deuxième profession, en particulier en Afrique Noire, comme le dépeint le film de 2006 Blood Diamond, la charte de Kimberley a été mise au point en 2000 afin d’interdire la commercialisation des diamants issus des conflits.94 C’est aujourd’hui De Beers Consolidated qui est connu pour vendre les plus beaux diamants.95 La France est connue dans le monde entier pour ses fameux bijoutiers de la place Vendôme et de la Rue de la Paix, tels que Cartier, Boucheron, Mauboussin, Chaumet, et Mellerio, le plus ancien, mais les Etats-Unis possèdent également de très belles marques internationalement reconnues, telles que Tiffany ou Harry Winston, et l’Italie avec Bulgari et son célèbre magasin devenu monument historique sur la Via Condotti à Rome. 6) La technologie de pointe Steve Jobs disait : « Une fois en passant un produit révolutionnaire apparait et change tout. Vous êtes béni si vous pouvez travailler sur l’un de ces produits dans votre carrière…Apple a été comblé de grâces en ce sens qu’il a pu introduit quelques-uns de pareil. »96 En effet, la « marque à la pomme », exemple le plus représentatif du techno-luxe, a été à l’origine de quelques-unes des plus grandes innovations technologiques de ces dernières années. Autrefois, ce techno-luxe était représenté par les premiers appareils électroménagers, alors réservés à une élite réduite qui pouvait s’offrir ces nouveaux outils de confort. Plus récemment, le techno-luxe est représenté par le système de freinage ABS, rapidement intégré à tous les modèles automobiles de luxe, ou encore le chronographe Tag Heuer, précis au 1/1000e de seconde.97 De nos jours, il existe une véritable « aristocratie technologique » toujours à la recherche de la dernière innovation. Pour séduire cette élite exigeante, les marques se sont lancées dans une féroce compétition, à grand renfort de brevets, de R&D et de savoirs exclusifs. Par exemple, lorsqu’Apple a lancé le 1er Ipod en 2001, on a rapidement observé le lancement de centaines de modèles de baladeurs 92

LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Diamant », p. 59-60 http://www.liberation.fr/vous/2006/06/22/renaitre-de-ses-cendres-en-bijou-de-famille_42051 94 http://magazine.inedit-joaillier.fr/2012/01/18/la-charte-de-kimberley/ 95 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le marché des montres et de la joaillerie », pages 110-122 96 http://hermanncakpo.com/2013/01/11/les-52-meilleures-citations-et-inspirations-de-steve-jobs-sur-leleadership-linnovation-la-vie-le-design-le-changement-lentrepreneuriat-largent-le-marketing-et-autre/ 97 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, p. 52 93

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mp3 créés dans le but de concurrencer ce produit révolutionnaire. Aujourd’hui encore, la rivalité entre Apple et Microsoft est féroce, comme l’illustre cette citation de Steve Jobs : « Le seul problème avec Microsoft, c’est qu’ils n’ont aucun goût. Ils n’ont absolument aucun goût. Je ne dis pas un peu, mais vraiment aucun goût. Je le dis aussi ouvertement parce qu’ils ne pensent pas aux idées originales et n’intègrent pas assez de culture à leurs produits. »98 Cette compétition permanente est également illustré par la croissance exponentielle de lancements de nouveaux produits chaque année : Apple sort au moins un nouvel iPhone chaque année, et les parfumeurs ne se contentent plus de développer un parfum tous les 5 ans mais crée aujourd’hui plusieurs nouvelles formules chaque année. Certains phénomènes se sont accentués ces dernières années, forçant les marques à recourir à la veille concurrentielle : -

le cycle de vie des produits est de plus en plus court, ce qui fait que certains produits pourtant récents seront amenés à disparaître rapidement les marques investissent de plus en plus dans la R&D les nouvelles technologies rendent vite certains avantages concurrentiels obsolètes.99

La technologie est également une forme de rareté, grâce à un savoir-faire et une commercialisation spécifiques mais surtout grâce à une qualité et des performances exceptionnelles.100 Le haut-de-gamme est pour le techno-luxe un impératif d’image : par exemple, Mercedes possède aujourd’hui un écart de 10 entre sa Classe A, son modèle le plus accessible, et ses modèles les plus prestigieux comme la Maybach. Ces modèles servent à maintenir l’imaginaire d’exclusivité et de prestige qui entoure la marque.101 7) L’automobile Henry Ford disait « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». Avant qu’Henry Ford ne démocratise la voiture, elle était déjà un grand luxe réservé à quelques « heureux élus ». Aujourd’hui encore, la voiture de luxe est imperméable à la crise. Le marché de l’automobile de luxe représentait en 2011 26% du marché du luxe, soit 250 milliards d’euros. Jean Castarède quant à lui identifie dans la catégorie de l’automobile de luxe les voitures très haut-de-gamme, mais aussi les yachts, et les avions privés102. Les leaders de ce marché sont incontestablement les Allemands avec 20,7% de parts de marché103, grâce à des groupes comme BMW (avec les marques BMW et Rolls Royce), 98

http://hermanncakpo.com/2013/01/11/les-52-meilleures-citations-et-inspirations-de-steve-jobs-sur-leleadership-linnovation-la-vie-le-design-le-changement-lentrepreneuriat-largent-le-marketing-et-autre/ 99 e DAYAN, A., Le Marketing, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? », 13 édition 2010, « VI. Le marché des nouvelles technologies », p. 42 100 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, p. 52 101 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, p. 53 102 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7e édition 2012, page 62

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Volkswagen (Audi, Bentley, Lamborghini, Porsche), Fiat SpA (Ferrari, Maserati), Daimler Benz (Mercedes). Comme autres prestigieuses marques d’automobiles, on peut citer (entre autres) Jaguar, Cadillac, Lexus, Aston Martin104… Le podium des ventes d’automobiles de luxe en volume se compose de BMW, qui a pour ambition de produire 2 millions de voitures de luxe d’ici 2016, puis Audi et Mercedes. Le marché premium européen est très important au niveau international, il représente à lui seul 20% de parts de marché selon le cabinet Jato, soit 2,6 millions de voitures vendues chaque année105. Ce marché européen est un passage obligé, car aujourd’hui encore, luxe rime avec Europe. Pour qu’une marque non européenne puisse percer sur le marché de l’automobile de luxe, avoir du succès en Europe est un gage de crédibilité indispensable. C’est un pari qu’a réussi Lexus, marque haut-de-gamme du groupe Toyota, mais Infiniti marque haut-de-gamme de Nissan, connaît des débuts plus difficiles. Pour l’Europe, il est indispensable de présenter des modèles à motorisation diesel, et à faibles émissions de CO2. Les consommateurs sont majoritairement des hommes, âgés entre 55 et 75 ans106. Le défi pour les marques de luxe automobile sera donc d’apprivoiser des consommateurs plus jeunes, en jouant par exemple la carte de la différenciation avec les parents. C’est un argument qu’Audi a bien su exploiter en détournant les jeunes de Mercedes et en se positionnant sur les jeunes actifs avec des modèles plus abordables comme l’Audi A1. Dans le futur, c’est l’environnement et le bruit qui seront au cœur de toutes les préoccupations : on voit émerger de plus en plus de modèles hybrides, emboitant le pas à la Toyota Prius, voire même des modèles tout électriques avec par exemple Tesla, marque de voiture de luxe entièrement électriques, et prochainement la ELR conçue par Cadillac (groupe General Motors) spécialement pour l’Europe107. 8) Le parfum et les soins du corps Patrick Süskind a écrit un roman entier sur le parfum et les mythes qu’il véhicule. Son personnage principal, le diabolique Jean-Baptiste Grenouille, nez de génie, tuait des jeunes filles afin de leur voler leur essence, et ainsi créer un assemblage qui pourrait provoquer un amour quasi divin108. L’étymologie du mot « parfum » (qui viendrait du latin « per fumum » : à travers la fumée) fait référence aux trois fonctions originelles de ce produit : d’une part, une fonction rituelle, 103

http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html 104 http://blogautomobile.fr/luxe-un-beau-marche-constructeurs-automobiles-145015#axzz387PbxE3h 105 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html 106 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html 107 http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/03/06/l-industrie-automobile-mise-sur-leluxe_1843503_3234.html 108 SÜSKIND, P., Le Parfum, Histoire d’un meurtrier, Paris, Fayard, 1986

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en enfumant les Dieux, notamment avec l’encens, puis une fonction funéraire, afin de prolonger les corps avec les techniques d’embaumement égyptiennes, et adoucir la mort en masquant ses odeurs anxiogènes, et enfin séduire, car le parfum est également un attribut éminemment social. Cette dernière fonction peut par exemple faire penser à la notion de « parfum naturel » dans la langue arabe, qui véhicule des notions d’amitié, de désir et d’espérance. Le parfum aurait déjà existé sous les Egyptiens et sous les Hébreux. Très répandu à l’époque gréco-romaine, où il était très utilisé dans les salles de bain et les thermes collectifs, il tombe ensuite totalement en désuétude au Moyen-Âge, époque où la puanteur et la saleté dominent, avant de réapparaître durant la Renaissance italienne. Le premier véritable « parfum à la mode » est l’eau de Cologne, créée à Cologne par la maison 4711 au XVIIIe siècle. La fameuse maison Guerlain a ensuite été créée au XIXe siècle, mais la plupart des marques actuelles de parfum ont été créées après 1950. Le marché des parfums et cosmétiques, qui représente aujourd’hui 35 milliards d’euros à travers le monde, est en réalité très proche de la grande consommation, à la différence près que ses produits véhiculent un contenu esthétique et un positionnement raffiné. C’est ce marché le plus représentatif de la notion de « luxe accessible », car de nombreuses personnes peuvent ainsi s’offrir les valeurs véhiculées par le luxe mais à un prix abordable. Les cosmétiques ont à la fois une dimension de plaisir narcissique et de réconfort social.109 A l’origine simple parure sociale, le maquillage existerait depuis la Préhistoire, il servait alors pour des rituels divers, tels que les rites funéraires ou de fertilité. En Egypte Ancienne, le maquillage était fait à base de produits d’origine végétale, animale, ou minérale. En Grèce et sous l’Empire Romain, le maquillage contient des métaux toxiques. Le maquillage est ensuite importé en Europe grâce aux croisades. Au XIIIe siècle il est d’abord utilisé par les nobles, qui préfèrent le fond de teint, la teinture pour cheveux, et le parfum, nécessaire pour masquer les odeurs corporelles. Au XVIe siècle, les nobles ont pour habitude de se maquiller le teint et les lèvres, mais jamais les yeux, afin de mieux dissimuler leurs émotions. Au XVIIe siècle, l’usage du maquillage s’étend à toutes les classes sociales, mais les classes les plus aisées se distinguent par la préciosité des matériaux utilisés. C’est à cette époque que nait une distinction entre le maquillage « intime » et le maquillage « social » : certains articles, que la femme utilise en société notamment, seront choisis parmi les marques de luxe, alors que les articles qui resteront dans la trousse à maquillage seront choisis parmi des marques plus accessibles. Le maquillage « moderne » est rendu populaire par le cinéma des années 1920. Mais à cette époque le maquillage contient encore des produits nocifs pour la peau et la santé. C’est la recherche scientifique en cosmétologie qui va permettre d’améliorer les formules, et de faire de nouvelles préoccupations.

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Si le maquillage est pour beaucoup de femmes une parure sociale, les soins de la peau sont en revanche un investissement à long terme sur sa propre physionomie. Les soins du corps existent depuis l’Antiquité : thermes romains, massages taoïstes… Si le corps a été complètement délaissé au Moyen-âge, les aspirations pour l’hygiène et le bien-être reviennent au XIXe siècle. De nos jours, on voit émerger des « cosmétiques de soin » qui tentent vraiment de réconcilier l’apparence et la santé, l’être et le paraître110. Bien loin des prophéties « jeunistes », les crèmes antirides basent aujourd’hui leur communication sur des arguments scientifiques et des promesses réalistes, et de nombreux produits essayent d’allier l’esthétique et le thérapeutique (comprimés de soin, compléments alimentaires, hormones...), la recherche et développement joue aujourd’hui un grand rôle dans la mise au point de nouveaux produits toujours plus sophistiqués. Par exemple, La Prairie a créé « la crème la plus chère du monde » : ses vertus incontestables ne sont pas les seules à l’origine de son prix, mais aussi ses ingrédients luxueux : platine, caviar, or… En outre, la création de spas par de nombreuses marques de luxe démontre également cette premiumisation du secteur des soins, et la volonté de ces marques de plonger leurs consommateurs dans une atmosphère de bien-être et de détente. Le secteur du spa, véritable luxe centré sur soi et non sur la possession, est au confluent de l’hôtellerie et de la cosmétique. Toutefois, avec les modes de vie modernes, de nombreuses marques de luxe ont décidé de s’adapter et de créer des lignes de produits de spa à domicile ou « home spa », comme par exemple Helena Rubinstein avec sa ligne « Art of Spa ». Ces évolutions s’étendent également aux produits du quotidien, de plus en plus rapides et pratiques à utiliser, tels que le démaquillant qui peut s’utiliser d’une seule main imaginé par la marque Klorane. Les modes de vie modernes ont également été le théâtre de l’émergence des soins pour homme. Après l’échec du lancement du maquillage pour homme dans les années 2000, le secteur des soins pour homme constitue aujourd’hui un nouveau marché potentiel pour les marques de luxe qui redoublent d’efforts pour encourager les hommes à prendre soin de leur peau sans mettre en péril leur virilité : publicités toutes en dédramatisation, packaging modernes et high-tech, couleurs masculines et froides, argumentaires basés sur l’efficacité et les vertus scientifiques des produits… toutes les astuces sont bonnes pour assurer l’expansion du secteur des soins. 9) La mode « Au commencement le luxe était la mode. »111 Le luxe et la mode sont inextricablement liés et pourtant différents : si le luxe incarne la pérennité, les modes se succèdent et ne se ressemblent pas : elles sont inscrites dans une époque. La mode représente environ 20 milliards d’euros du marché du luxe, c’est également un des marchés les plus importants en

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LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, « Le corps sacré et ses soins » Ed. France-Empire Monde, 2011, pages 53-60 111 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « La mode et le vêtement » p. 35 l.16-17

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terme d’image : il alimente les défilés, influence, innove, se renouvelle, et fait les unes de la presse. La mode a également un lien très fort avec le monde de l’art.112 La haute-couture est la conjugaison de la mode et du luxe. Elle possède toutes les caractéristiques de ce dernier : la création, la beauté et la séduction, mais aussi la parure sociale, avec toute la fonction discriminatoire qu’elle implique. La mode est complexe et fonctionne à la manière d’un langage codé : elle peut être un instrument de pouvoir, de différenciation, d’art, de philosophie, d’émancipation, de distinction sociale. La mode était l’un des instruments de suprématie du Roi : sceptre, trône mais aussi vêtement, chaque roi a imposé sa marque sur son époque. La mode permet également de distinguer les différents ordres, grâce à des insignes et des costumes de cérémonie. Durant la Révolution Française, les « Sans-Culottes » utilisent une mode épurée comme instrument d’opposition face au mode de vie faste de l’aristocratie. La mode a été de tout temps un instrument d’émancipation : c’est surtout durant les périodes difficiles de l’histoire que les jupes se raccourcissent, défoulement nécessaire face à l’angoisse d’une guerre ou d’une crise économique.113 La mode dépend largement de l’image de la femme à travers les époques : au XIXe siècle elle colle à cette image de mère de famille et épouse bourgeoise, avant de s’émanciper dans les années 1890 avec l’androgynie de la Belle Epoque. Worth, couturier de la princesse Eugénie, réduit les crinolines afin de rompre l’isolement de la femme, et Poiret est le premier à introduire de l’exotisme dans sa garderobe. Avec le cinéma des années 1920, la femme acquiert une image plus « intellectualisée », puis plus érotique avec l’apparition des premiers cabarets et l’essor de la lingerie fine. La mode masculine aussi possède une dimension sexuelle, comme l’a démontré l’exposition « La mécanique des dessous » au Musée des Arts Décoratifs en retraçant l’évolution de la « braguette » au fil des siècles. La femme a par ailleurs conquis des attributs de domination masculine au fil des siècles : la cape tout d’abord, puis la veste, et enfin le pantalon. Après la guerre et durant la crise, le look Baby Doll et Coco Chanel dominent le marché de la mode. C’est ensuite Christian Dior, ou encore Balmain qui révolutionnent le monde de la mode avec le « new-look ».114 Dans les années 1960 nait le prêt-à-porter, ce qui permet de rendre la mode plus accessible pour les jeunes. Yves Saint Laurent, ancien couturier chez Dior, choisit également cette époque difficile pour lancer sa propre maison avec Pierre Bergé115. Cette initiative révèle un des grands secrets de fonctionnement des maisons de mode : un talent créatif, personnifié par Yves Saint-Laurent, et de fortes compétences de gestion, grâce à Pierre Bergé. Créer une nouvelles marques relève aujourd’hui quasiment de l’impossible tant les marques historiques 112

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Les activités de prêt-à-porter », p. 74-85 113 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « La mode et le vêtement » p. 37-38 « Mode et sexualité » 114 114 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « La mode et le vêtement » p. 43, l.17-19 115 e CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7 édition 2012, « La mode et le vêtement » p. 43, l.20-22

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ont instauré des barrières à l’entrée, et on voit de plus en plus de créateurs indépendants avoir recours à de nouvelles méthodes pour percer, telles que les concours organisés par certains grands groupes, ou encore l’économie collaborative116, et le crowdfunding117. Aujourd’hui, la mode est un secteur très diversifié, dominé par les marques françaises historiques, mais surtout par les marques italiennes, plus récentes, mais très concurrentielles. Elles représentent à elles-seules près de 12 milliards d’euros. Bien qu’arrivées tardivement sur le marché de la mode (dans les années 1970 et 1980 pour la plupart), elles ont aujourd’hui une image plus glamour et plus moderne que les marques françaises, considérées comme plus traditionnelles. Les marques italiennes sont à l’origine plus reconnues pour leurs sacs ou leurs chaussures, qui leur ont permis d’acquérir une vraie légitimité : elles se sont ensuite diversifiées vers le prêt-à-porter, laissant de côté la haute-couture au profit d’un style très étudié118. Les marques françaises d’après-guerre, telles que Dior, ou Chanel, ont pu se diversifier grâce à l’invention du système de licence : cela leur a permis de créer de nouveaux produits et de toucher un public plus large119. La mode, et plus particulièrement le prêt-à-porter féminin, sont aujourd’hui le principal vecteur de développement d’une marque : c’est lui qui véhicule l’image de la marque, sur les tapis rouges et en couverture des magazines, et lui permet ainsi qu’acquérir sa notoriété. 10)

L’art

Jean Castarède disait « Le créateur d’objet de luxe est comme un artiste : c’est un visionnaire »120. Luxe et art entretiennent depuis leur origine une relation complexe. Dans l’Antiquité, ils n’étaient qu’un, indissociables, inextricables, l’artisan était alors apparenté à l’artiste. C’est ensuite un véritable divorce qui a eu lieu entre ces deux secteurs pourtant très semblables : l’artiste s’est construit dans la transgression, et en s’éloignant des considérations matérielles, alors que le luxe a continué à entretenir un certain respect vis-à-vis de l’art en devenant son principal mécène.121 André Malraux, dans son temps, rejetait

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« L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils (l'usage plutôt que la possession), l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet » (Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative) 117 « Le crowdfunding, appelé également financement participatif, est une technique de financement de projets de création d'entreprise utilisant internet comme canal de mise en relation entre les porteurs de projet et les personnes souhaitant investir dans ces projets. » (Source : http://www.apce.com/pid14215/crowdfunding.html?espace=1&tp=1) 118 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Les activités de prêt-à-porter », « Les entreprises italiennes », p. 75-77 119 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Les activités de prêt-à-porter », « Les entreprises françaises », p. 77-79 120 CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7e édition 2012, page 28, l. 19-20 121 LANTERI, C. dir. LEFLOCH, Y., Mémoire de fins d’études : Art et luxe : du mécénat à l’artketing, Sciences Po Aix, 2011

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complètement l’idée de luxe dans l’art.122 C’est en 1990 que l’art contemporain est introduit dans les maisons de luxe. Pour Gabriel Tarde en revanche, art et luxe ne seraient pas si distincts : « Un objet fabriqué qui satisfait le simple désir de supprimer une douleur ou un malaise est une chose industrielle, dès qu’il procure du plaisir, il devient luxe, ce qui est une espèce d’art. »123 Luxe et art possèdent selon lui tous deux une dimension esthétique, mais aussi une dimension superflue associée à la notion de plaisir. L’art est un outil de prestige pour le luxe mais aussi une source d’inspiration, qu’il cherche donc à préserver et à promouvoir. Dès 1918, Emile Hermès crée une collection privée de tableaux, de livres et d’objets d’art afin d’inspirer les créateurs de la maison Hermès 124. En 1984, Alain Dominique Perrin crée la fondation Cartier pour l’art contemporain : il s’agit de la première fondation d’entreprise destinée au soutien et à la promotion de l’art contemporain125. En outre, la fondation Louis Vuitton, créée par LVMH en 2006, va être inaugurée à l’automne 2014. Elle a pour mission de promouvoir l’art et la culture et de pérenniser les actions de mécénat engagées par le groupe LVMH depuis 1990126. Conçu par le fameux architecte américano-canadien Frank Gehry, notamment à l’origine du projet du Musée Guggenheim, le bâtiment qui abritera la fondation au Bois de Boulogne constitue à lui seul une véritable œuvre d’art, inspirée par la forme des nuages, et par d’autres exemples d’architecture parisienne comme la verrière du Grand Palais.127 Aujourd’hui il n’est pas rare que les maisons de luxe fassent appel à des artistes pour réaliser des collaborations : est-ce pour l’art un risque de perdre son autonomie, si souvent synonyme de création ? Est-ce pour le luxe une simple instrumentalisation de l’art ? 11) La maroquinerie Selon Jean Geiler de Kayserberg, écrivain religieux du XVe siècle : « Pour faire des chaussures, il ne suffit pas d'avoir du cuir et un marteau. » Le travail du cuir, principal apanage de l’homme, et plus connu sous le nom de maroquinerie, est un art qui existe en réalité depuis la nuit des temps. Utilisé en Egypte, puis pour habiller les cavaliers en Egypte antique, il trouve surtout son aboutissement au Maroc. Maroquinerie vient de « maroquin », qui désigne un cuir de chèvre tanné et teint. Selon le Petit Robert, il s’agit de l’ « ensemble des industries utilisant les cuirs fins pour la fabrication et le revêtement de certains articles ».128 Différents cuirs sont utilisés en maroquinerie, ils peuvent être classés en deux catégories : 122

MALRAUX, A., L’Homme précaire et la Littérature, Paris, Gallimard, 1977 TARDE, G., La logique sociale, Paris, Félix Alcan, 1895 124 HERMES, Rapport annuel 2013, « Six générations d’artisans », p.15 125 http://fondation.cartier.com/#/fr/art-contemporain/88/la-fondation/151/introduction/1401/30-ans/ 126 http://www.fondationlouisvuitton.fr/lafondation.html#.U846mi_GbBs 127 http://www.parismatch.com/Culture/Art/La-Fondation-Louis-Vuitton-deploie-ses-ailes-544735 128 Le Nouveau Petit Robert de la Langue Française, Paris, Editions Dictionnaires Le Robert, 2006 123

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les peaux « classiques » : le Box (cuir de veau), le cuir de bœuf ou de vache, le cordovan (cuir de cheval) les peaux « exotiques » : cuir de mammifères (éléphant, buffle), de reptiles (serpent, crocodile, lézard), de poissons (galuchat, requin, raie).

Cette différence influe grandement sur la qualité, mais aussi sur la rareté du cuir, et par conséquent sur son prix. Le marché de la maroquinerie de luxe représente environ 15 milliards d’euros129, elle est composée de plusieurs industries : -

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le cuir homme les chaussures : chaussures italiennes, fameuses semelles rouges des Louboutin, ou légendaires Weston, les chaussures sont indispensables dans toutes les activités de l’homme, et une composante essentielle du style les fameux sacs à main : très prisé par les femmes du monde entier, le sac a perdu sa fonction utilitaire et acquis une fonction ornementale. C’est un achat en moyenne plus modéré qu’un vêtement de luxe (entre 200 et 2000€), mais qui a une plus grande longévité, et permet de rehausser une tenue. les bagages : il existe 2 types de bagages qui sont à l’image de la schizophrénie de l’homme : les bagages à main, qui doivent refléter son statut social et son élégance, et les bagages en soute, qui doivent au contraire, être discrets et anonymes pour ne surtout pas trahir les trésors qu’ils renferment. La petite maroquinerie : la petite maroquinerie (porte-feuille, porte-monnaie) est généralement un achat complémentaire du sac à main. Cet accessoire a également une contrainte géographique : il doit s’adapter aux spécificités locales (tailles des billets, de la carte d’identité etc.).

C’est ici le sac qui nous intéresse tout particulièrement : à l’origine il a une fonction utilitaire. Mais aujourd’hui, le sac n’a plus rien de pratique, et il n’est pas rare de voir une femme s’exaspérer en cherchant un objet désespérément perdu au fond du précieux sac à main. Chaque femme possède le sien, et doit trouver celui qui lui correspond, parfois quitte à l’attendre plusieurs mois comme le Kelly de Hermès. Le sac renferme la vie de la femme moderne : son agenda, son téléphone portable, mais aussi ses clefs, ses mouchoirs, son rouge à lèvres, son parfum, ses cigarettes… Le sac et son contenu en disent long sur la femme qui le porte. 130 Il existe également un sac à main pour chaque occasion : le cabas, pour partir en voyage ou faire des courses, un sac moyen pour la journée, et un petit sac ou une pochette pour le soir. Le sac se décline à l’infini et il n’est pas rare qu’une collection comporte des dizaines de références : c’est pour la marque une véritable mine d’or, avec une marge très importante. Il

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CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le marché de la maroquinerie », p.122, l.19-20 130 LE BAIL, S., LEBAUDY, F., Luxionnaire, « Sac», p. 167-168

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est considéré comme un « investissement »131 par la personne qui l’achète, et chaque femme se doit de posséder dans son armoire ou à son bras au moins une pièce emblématique, un must-have, que ce soit le 1955 de Chanel, le Lady Dior, et pour les plus ambitieuses le Kelly de Hermès. Le marché de la maroquinerie est dominé par 4 acteurs, et composé autrement de plus « petites » marques : -

Louis Vuitton (LVMH) est premier avec un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros Coach est deuxième avec un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros Ensuite Hermès avec un chiffre d’affaires de 1,9 milliards d’euros La quatrième est Prada avec un chiffre d’affaires de 1,7 milliards d’euros132

On observe qu’ensuite le chiffre d’affaire pour le 5e acteur de ce marché est 4 fois inférieur à celui du 4e acteur (Fendi avec 400 millions d’euros). Cette maroquinerie haut-de-gamme est fabriquée essentiellement en France, en Italie, et en Espagne, mais aujourd’hui de plus en plus de marques cèdent à la tentation de la délocalisation, c’est le cas de Coach qui réalise l’essentiel de sa production en Chine. Quelques critères sont essentiels dans le choix d’un sac à main 133: -

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sa fabrication : l’artisanal ou le fait-main aura une plus grande valeur ajoutée, même si la production industrielle ou chinoise se sont considérablement améliorées la marque : elle est un gage de mode et une garantie de qualité la distribution : que ce soit en duty free, en magasin propre, ou en boutique de mode, l’environnement qui entoure le sac est primordial : le service est personnalisé et la décoration raffinée, les sacs sont classés par gamme afin de respecter les univers.

D) Luxe et marketing Selon la légende, le luxe n’aurait pas besoin de marketing : luxe et marketing seraient même contradictoires, étant donné que le luxe tend à garder son sentiment d’exclusivité. En réalité de nombreuses marques font aujourd’hui appel à ses pratiques : entre stratégies traditionnelles adaptées au milieu très particulier du luxe, stratégies sur-mesure, et les légendes entourant le luxe, le secteur a également dû s’adapter à deux évolutions majeures en termes de marketing : la prise de pouvoir de la génération Y, jeune, volage, exigeante et omnisciente, et la montée en puissance d’internet et de la communication digitale et mobile, qui ont complètement bouleversé le marketing des marques ces dernières années.

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e

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le marché de la maroquinerie », p.123, l.34 132 chiffres communiqués par les marques en question (année 2009) 133 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, « Le marché de la maroquinerie », p.126

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1) Stratégie-marketing : définition Jean Castarède définit le marketing, qu’il appelle très traditionnellement la « mercatique » dans son ouvrage de référence Le Luxe, ainsi : « Ensemble des moyens et des techniques destinées à faire en sorte que les produits qui sont mis sur le marché soient accessibles à ceux qui désirent les acquérir : c’est l’ensemble des mécanismes de facilitation de l’adaptation de l’offre à la demande »134. Il y a 3 composantes majeures au marketing : -

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La stratégie-marketing, qui est au cœur de ce mémoire. Selon Michel Chevalier et Pierre-Louis Dubois, une stratégie-marketing est « un processus consistant à analyser les opportunités existant sur le marché et à définir une offre concurrentielle s’adressant à une demande identifiée puis à déterminer un plan d’action et un système de contrôle qui permettent à l’entreprise de remplir sa mission et d’atteindre ses objectifs. »135 L’application concrète de cette stratégie-marketing est un plan marketing, qui décline les actions concrètes visant à la réalisation d’une stratégie dans le temps. Il comprend une clientèle visée, les moyens à disposition, les actions mises en œuvre, des objectifs chiffrés et des échéances. Le marketing-mix est composé de l’ensemble des stratégies-marketing mises en place par la marque, notamment dans le cadre de la règle d’or des 4P (product, price, place, promotion en anglais, soit produit, prix, distribution et communication en français) : on peut parler d’une stratégie plus globale de la part de l’entreprise. Selon Dubois et Chevalier, le marketing-mix est un « principe majeur du marketing qui consiste à rendre cohérent l’ensemble des actions de marketing conduites par l’entreprise, c’est-à-dire l’offre de produits et de services, leurs conditions de prix, de distribution et de communication »136. Cette cohérence est indispensable à la réalisation des objectifs de l’entreprise, notamment en termes d’image : un produit de luxe et un produit de grande distribution ne peuvent, par exemple, pas bénéficier, tout du moins en apparence, des mêmes stratégies marketing.

La position sur le marché de la marque oriente ses choix stratégiques : elle est déterminée grâce à la notoriété de la marque, sa force, mais aussi sa personnalité et son image. En fonction de cette position, la marque peut faire le choix d’une stratégie d’innovation, d’adaptation, d’imitation ou de repositionnement. 137 2) Luxe et marketing sont-ils forcément contradictoires ?

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CASTEREDE, J., Le Luxe, Paris PUF, Collection « Que sais-je ? », 7e édition 2012, « La mercatique et le luxe », p. 75 135

CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., « Que sais-je ? », 2009, p. 47, l. 3-9 136 CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., « Que sais-je ? », 2009, « Marketing mix », p.66, l. 2-6 137 CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., « Que sais-je ? », 2009, p. 47

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Les marques de luxe se sont longtemps vantées de ne pas faire de marketing, vulgaire pratique de rationalisation commerciale réservée aux marques de grande consommation, focalisées sur le profit. Pourtant de grandes maisons ont également commencé à faire appel à des techniques empruntées au marketing, comme le montrent le lancement du parfum Chanel n°5 dans les années 1920 ou encore la modernisation de l’image du Kelly de sac vieillot à must-have dans les années 1980. Peut-on alors réellement parler de « marketing du luxe » ? Christian Blanckaert en donne une définition : « un marketing complexe et subtil qui allie une prise en compte de l’humeur, du temps, une bonne compréhension des mœurs, des tendances et des habitudes des clients, et en même temps une capacité à devancer tous ces mouvements pour anticiper sur les goûts et les aspirations afin de donner naissance à des produits en avance sur leur temps, mais justes. »138 Le marketing du luxe mêle donc l’art et l’intuition et du visionnaire avec la gestion ordonnée et mathématique de la science économique. Jacques Séguéla parle même d’une « révolution infostrielle », tout comme Chevalier et Mazzalovo parlent de « marque post-moderne » tant l’imaginaire et le rêve sont devenus garants de l’universalité du message.139 Le marketing du luxe est improbable, incertain : les études de marché lui sont inutiles, contrairement au marketing classique, il est indépendant de tout besoin, ou taux d’équipement, il ne connait ni limite, ni saturation.140 Comme dirait Christian Blanckaert « Ni le sac Kelly, ni le sac Birkin d’Hermès, ni les sacs Chanel, Louis Vuitton ou Gucci ne résultent d’analyse du marché »141. Le luxe ne répond pas à un besoin, mais il permet d’anticiper, de suggérer, de séduire, ou au contraire, de contredire, de transgresser. Le succès, ou l’échec d’un produit de luxe réside dans sa créativité, son innovation et sa capacité de séduction. Le lancement de Chanel n°5 en 1921 est considéré comme la première opération de marketing du luxe : le mot marketing est alors quasi-inconnu en France et très confidentiel aux EtatsUnis. Exemple d’un des premiers marketing-mix dans le luxe : Chanel n°5 Le parfum Chanel n°5 est l’illustration de l’une des premières stratégies marketing du luxe, qui perdure encore aujourd’hui. Son invention, son lancement, son ascension sont très comparables aux stratégies employées par Hermès avec le sac Kelly, qui seront étudiées dans la 2e partie de ce mémoire : -

Un produit d’exception : ce qui fait la force de ce parfum, c’est le parfumeur star Ernest Beaux : aujourd’hui considéré comme classique, le parfum essentiellement caractérisé par son sillage de patchouli et la présence d’aldéhydes est simple et révolutionnaire en 1921.

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BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, p. 88-89 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p. 135, l.11-16 140 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, « Marketing », p. 87, l.16-24 141 BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, « Marketing », p. 88, l.15-17 139

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Son nom : selon la légende, Coco Chanel aurait choisi de nommer le parfum « n°5 » car il était le 5e échantillon présenté par le parfumeur. Cette dénomination courte et numérique choque à l’époque où les parfums possèdent des noms longs et métaphoriques. Un packaging soigné : le flacon est volontairement ultra épuré afin de mettre en valeur la composition simple du parfum

Figure 11: Flacon du parfum Chanel n°5142

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Une distribution ultra-sélective : pendant des années, le parfum n’a été vendu que dans le flagship store du 31 rue Cambon. Une communication très confidentielle : au départ basée sur le bouche à oreille et la rumeur, c’est en réalité un des premiers buzz La légende de Marilyn Monroe qui ne porte pour dormir « qu’une goutte de Chanel n°5 »

Aujourd’hui Chanel n°5 est un succès planétaire et fait l’objet de millions d’euros de dépenses de la part de la maison Chanel en marketing : réalisateurs prestigieux, égéries glamour (Catherine Deneuve, Audrey Tautou, Nicole Kidman et même Brad Pitt), campagnes d’affichage extensives etc. le parfum est bien loin de la communication confidentielle qui l’a fait connaître mais est plus apprécié et porté que jamais.

Figure 12: Nicole Kidman photographiée par le réalisateur Baz Luhrmann pour la campagne Chanel n°5 en 2005143 142

http://sixthematique.fr/n5-culture-chanel/

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3) Luxe et génération Y Qu’est-ce que cette fameuse « génération Y » ? On peut la circonscrire aux individus entre 15 et 24 ans. Selon Claudine Attias-Donfut, il s’agit avant tout d’une génération sociologique, c’est-à-dire un ensemble de personnes qui ont à peu près le même âge et ont vécu des expériences et des événements historiques communs qui leur ont conféré une vision du monde et un mode de pensée similaires.144 Cette génération est également liée par la conscience d’appartenir à un même groupe social différencié. Selon Casper et Darkplanneur, la génération Y serait un phénomène social interplanétaire. Alors d’où vient le terme « Y » ? Il s’agirait premièrement de la suite logique de la « génération X », génération sociologique précédente souvent utilisée par les disciplines du marketing et du management. Ensuite, Y se prononce « why » en anglais, or cette génération est connue pour sa curiosité et sa remise en cause de l’ordre établi. Selon Casper et Darkplanneur, le Y ferait également référence à la forme des écouteurs, apanage de la génération Y depuis l’invention de l’ipod par Apple en 2001. Cependant, Casper et Darkplanneur distinguent la génération Y des « digital natives » : selon eux, l’aisance avec les nouvelles technologies n’est pas la seule caractéristique qui unit cette génération, mais plutôt un nouveau rapport au temps et à l’avenir, qui provoque des attitudes souvent décriées : infidélité, exigence, ambition, hyperactivité, impatience, opportunisme… La génération Y sait ce qu’elle veut, et ce qu’elle est prête à faire pour l’obtenir, mais pas au prix de ses conditions de vie ou de sa vie privée. La génération Y constitue une véritable opportunité pour la marque : très friande de luxe (72% d’entre eux disent aimer le luxe dans une étude Ipsos 2009-2010), elle le consomme sans états d’âme, mais elle force la marque à aller plus loin et à se réinventer pour rester à la hauteur de ce groupe social très exigeant. Pour la génération Y, le luxe est le comble du raffinement, à la fois d’un point de vue matériel et immatériel. Elle utilise le luxe pour se différencier, mais aussi comme catalyseur social. Les 15-24 ans utilisent le luxe pour se mettre en avant, mais ils aiment aussi combiner les marques et les styles pour faire ressortir leur personnalité, et ne pas tomber dans le total-look : ils sont adeptes du « mix and match », mais sont aussi partisans des tendances no-logo, préférant les marques plus discrètes et créatives, au luxe ostentatoire. Accro au « personal branding », les jeunes utilisent internet pour se mettre en avant. Baptiste Franceschini, docteur en études françaises, prend l’exemple du Tumblr : le jeune utilise des images de luxe pour y afficher son bon goût, et utilise le Tumblr comme une vitrine, un « outil d’apparat digital »145. Pour les marques, ce lien entre les jeunes et le digital est un élément essentiel à prendre en compte : la marque doit se renouveler en permanence et publier du contenu raffiné, fun comme le personnage anonyme et entrainant de La Petite Robe Noire de Guerlain, et 143

http://inside.chanel.com/fr/no5/campaigns ATTIAS-DONFUT, C., Sociologie des générations : l’empreinte du temps, Paris, PUF, 1988 145 CASPER, G., DARKPLANNEUR, La Génération Y et le Luxe, Paris, Dunod, 2014, p. 68, l. 3 144

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poétique, comme les épisodes de la websérie « Leda & Zeus » de Jaeger-LeCoultre. La génération Y est tout le temps connectée et « zappe » rapidement pour partir en quête de nouveautés. Il faut lui donner l’impression d’être VIP, d’être un interlocuteur privilégié de la marque. Tutos, blogueurs, réseaux sociaux, il faut bien cibler les communications en fonction des canaux, et en profiter pour faire preuve d’originalité et de créativité. La génération Y utilise tous ces canaux pour apprendre, connaître et reconnaître les codes du luxe. Même en période de crise, la génération Y tient à s’offrir du luxe, qu’elle considère comme un investissement : toujours à la recherche de bons plans (ventes privées, vintage…), elle est prête à économiser des mois pour s’offrir une pièce qu’elle aura scrupuleusement choisie pour sa qualité et pour sa signification, et qu’elle pourra garder et transmettre. Cependant, la génération Y n’est pas prête à dépenser n’importer quelle somme pour le luxe : le prix devra être juste et transparent. Pour bénéficier de l’expérience totale, la génération Y aime s’adonner à l’acte d’achat en boutique physique, mais se renseigne au préalable sur tous les canaux disponibles : l’univers de la marque, pour toucher la génération Y, doit être présent sur tous les canaux, en particulier le smartphone, totem des 15-24 ans (ils sont 80% à en posséder un en 2013 selon Médiamétrie). Avec la 3G, le wifi, la 4G, les jeunes sont connectés partout, tout le temps, ce qui leur permet de partager leurs expériences avec leurs amis. Le smartphone est un vecteur de communication essentielle, notamment grâce aux applications, comme Silk Knots d’Hermès, qui propose différentes manières de nouer les carrés. En revanche, ce que la génération Y ne pardonne pas, c’est le manque de transparence, d’authenticité, de créativité, et aussi le non-respect des causes éthiques, sociales et environnementales du XXI e siècle, qui sont essentielles à ses yeux. 4) Luxe et digital Jean-Louis Dumas disait « Le luxe, c’est créer un rêve qui perdure ». C’est désormais plus que jamais possible avec le digital, qui permet de prolonger l’univers de la marque, à la maison grâce à l’ordinateur, mais désormais aussi partout, tout le temps, grâce au smartphone, et d’assurer une continuité de l’expérience client en dehors des temples traditionnels du luxe. Ce passage à l’ère digitale, s’il paraît contradictoire face aux valeurs traditionnelles du luxe, était pourtant nécessaire pour séduire l’ultra-connectée « génération Y », mais aussi pour répondre aux besoins d’un consommateur devenu « omnicanal »146. Le digital permet une meilleure connaissance du client, mais aussi une meilleure gestion de la relation client, grâce à une relation et un service plus personnalisé et humanisé, un service client plus réactif, et le partage de « brand content147 » sur des canaux adaptés, toujours en cohérence avec une stratégie éditoriale et l’ADN de la marque148. Les outils du digital

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Article ESCP « Luxe et « digital » : la réconciliation des paradoxes au service du parcours client » « Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus ( vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). » (Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content) 148 http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/le-luxe-et-le-digital-sont-faits-lun-pour-lautre-partie-12/ 147

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peuvent aujourd’hui être considérés comme de nouveaux relais de fidélisation du consommateur149. Ces relais sont aujourd’hui nombreux. On peut commencer par citer le site web. De simple plateforme informative, le site web est devenu une illustration du style et de l’univers de la marque. Flash, HTML 5, le web design est un art qui permet aujourd’hui de concevoir des sites de plus en plus élaborés : sites immersifs, qui regorgent de contenu et font vivre une véritable expérience interactive à l’utilisateur, sites institutionnels qui véhiculent ingénieusement les valeurs de la marque, ou sites événementiels, véritables outils marketing conçus pour le lancement d’un produit, les marques sont aujourd’hui obligées de dépenser des fortunes pour maintenir leur site web au goût du jour et les agences de communication digitales sont aujourd’hui plus reconnues que jamais. Internet permet également le « e-commerce »150 : il s’est beaucoup développé ces dernières années et a de plus en plus d’adeptes. Pourtant certaines marques conservatrices refusent encore de s’y mettre (par exemple le malletier Goyard) et les consommateurs semblent toujours préférer se rendre en boutique pour bénéficier de l’expérience complète de la marque. De plus, il est parfois difficile sur internet de faire la différence entre « bons plans » et contrefaçon. L’e-publicité et le « display » (bannières présentes sur les sites internet) permettent également aux marques de faire de la publicité sur le web et se sont considérablement développés ces dernières années. Ensuite, il y a les réseaux sociaux, qui permettent de communiquer directement avec le consommateur dans une relation quasiment interpersonnelle. Il faut néanmoins sélectionner les plateformes, et adapter les contenus publiés à chaque plateforme : -

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Facebook : créé en 2004, ce réseau social est aujourd’hui incontournable : une marque qui n’existe pas sur Facebook n’existe pas. Twitter : c’est le réseau social de l’immédiateté. Avec ses 140 caractères maximum, il privilégie les brèves, et la réactivité. Google, en particulier Youtube : la vidéo est aujourd’hui plus que jamais populaire auprès des consommateurs désireux de s’immerger dans l’univers de la marque. Mais il ne suffit pas de relayer les publicités TV, les marques créent aujourd’hui des contenus spécifiques à Youtube, tels que des webséries, au format court, mais qui racontent une histoire. Instagram : c’est un réseau social essentiellement visuel car il privilégie la photo, ce qui permet aux marques de montrer ce qui se passe en coulisses, et de donner un sentiment d’intimité et d’exclusivité au consommateur. Pinterest : c’est un réseau social qui permet de concilier tous ses centres d’intérêt, et permet ainsi à la marque de s’étendre sur d’autres univers. Tumblr : très populaire auprès des jeunes, Tumblr est le nouveau blog.

Article ESCP « Luxe et « digital » : la réconciliation des paradoxes au service du parcours client » Vente en ligne

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Moët & Chandon fournit un très bon exemple de stratégie digitale sur les réseaux sociaux : durant l’été 2014, pour populariser sa gamme « Ice Impérial », Moët a lancé un défi à ses internautes sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter : publier une photo de soi en train de consommer le fameux champagne dans un univers correspondant à une thématique : « Urban and Fresh » pour Juin, « Sea and White » pour Juillet, et « Pool and White » pour Août, avec le « hashtag » #MoetMoments. L’internaute ayant publié la meilleure photo gagne un dîner aux chandelles avec champagne à volonté151. Cette stratégie, étendue sur plusieurs réseaux sociaux, permet également à la marque de découvrir les usages du consommateur et la manière dont il consomme ce champagne. En outre, la filiale américaine de Louis Vuitton a eu l’idée ingénieuse de se servir du réseau social Twitter comme nouveau service client : les consommateurs peuvent y envoyer leurs questions et recevoir des réponses quasiment en temps réel. Comme autre outil important, on peut également citer le blog, où la marque peut s’exprimer sur et en dehors de son univers. La directrice artistique de Swarovski, Nathalie Colin, a ainsi créé le blog « Wink », véritable espace d’échange avec les clients de la marque, décliné sur les réseaux sociaux, et lié au site institutionnel de la marque152. Comment ne pas citer le smartphone ? A l’ère de la 4G, le consommateur possède internet au bout de son bras. Chaque réseau social a sa version mobile, et chaque site web se doit d’être construit en « responsive » ou d’avoir une version mobile afin d’être capable de s’adapter à l’écran et aux fonctionnalités du smartphone et de la tablette. En outre, les applications mobiles sont également devenues des outils très utiles pour la communication de marque. Par exemple, Vacheron Constantin a créé une application à des fins pédagogiques et acoustiques : « The Sound of Time », qui permet de découvrir le fonctionnement de ses mécanismes d’horlogerie ultra performants (notamment la « répétition minute ») mais aussi d’en apprendre plus sur l’histoire et l’univers de la marque. En outre, la m-publicité (publicité sur mobile) est également en pleine expansion. La communication des marques sur internet s’appuie également sur une nouvelle tendance marketing : le « story telling153 » : la marque s’éloigne de la simple publicité et communique d’une manière plus subtile et plus imagée sur ses valeurs et ses produits en racontant une histoire. On peut citer l’exemple de l’Odyssée de Cartier, véritable conte poétique qui décline l’imaginaire de la marque dans une vidéo à la réalisation impeccable : musique, personnage de la panthère, décors parisiens, produits savamment distillés ça et là, cette vidéo immerge le consommateur dans l’univers de Cartier. Le passage des marques à l’ère digitale pose de nouveaux défis et a pour cela provoqué l’émergence de nouveaux métiers : 151

http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/moet-chandon-ca-petille-sur-les-reseaux-sociaux/ http://www.mydigitalluxurygalaxy.com/wink-by-nathalie-colin-le-nouveau-blogzine-immersif-de-swarovski/ 153 « Littéralement art de raconter des histoires, traduit en français par communication narrative. Consiste à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques de la marque, pour capter l’attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec la marque. » (Source : http://www.emarketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Storytelling-7795.htm) 152

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le webmaster, chargé d’actualiser le site web et de s’assurer de son bon fonctionnement le community manager, chargé d’animer les réseaux sociaux et d’encourager l’activité de la communauté, tout en restant fidèle à l’ADN et au ton de la marque le web designer, chargé de créer sites web et applications, il doit se maintenir au courant de toutes les évolutions technologiques tous les métiers de la communication de crise, chargés d’enrayer rapidement un scandale qui peut vite prendre des proportions exagérées sur le web etc.

A l’ère de la massification, de la démocratisation et de la globalisation, internet est un nouveau moyen pour la marque de fidéliser ses clients en lui offrant une relation humanisée et personnalisée et un sentiment d’exclusivité.

Le luxe est une notion complexe et un secteur à la fois très spécialisé et très diversifié. Défini de manière plus ou moins objective par ses consommateurs et par ses acteurs, le luxe peut être résumé par un produit ou un service qui allie exigence esthétique et excellence technique, tout en comprenant des notions d’exclusivité et d’exceptionnalité. Composé d’industries historiques et traditionnelles comme la joaillerie ou la maroquinerie, et d’industries beaucoup plus récentes et modernes comme la technologie de pointe, il y a en réalité autant de luxes comme de consommateurs de luxe, tant les définitions du luxe sont personnelles et individuelles, et tant ses clientèles, ses modes et ses lieux de consommation se multiplient et se diversifient. Si le luxe reste par essence européen, voire français par chauvinisme, bourgeois ou aristocratique, il a dû s’exporter et se diversifier pour faire face à la crise économique de 2008 et s’ouvrir à de nouveaux marchés : Brésil, Russie, Inde et surtout Chine, jeunes, classe moyenne, consommateurs occasionnels, le luxe doit, pour survivre, s’adapter aux spécificités culturelles et aux attentes différentes de ces nouveaux consommateurs à fort potentiel, et à leurs nouveaux modes de communication, plus particulièrement internet et le mobile, apanages de la génération Y. Toutes ces mutations ont profondément influencé le secteur du luxe, et plus particulièrement sa relation controversée avec le milieu du marketing : ambivalente par nature, cette relation a beaucoup évolué ces dernières années, pour faire place à de nouveaux outils, tels que les réseaux sociaux ou les applications mobiles par exemple, qui, s’il en est fait bon usage, se sont avérés être des alliés de choix pour le secteur du luxe en quête de modernité. Le sac Kelly d’Hermès est l’un des exemples les plus réussis du passage au XXIe siècle d’un des produits les plus représentatifs du luxe authentique français. Les stratégies marketing qui l’entourent sont également une belle métaphore de l’ambivalence entre luxe et marketing : entre mythe, actions délibérées de la maison Hermès, et culture du secret.

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Section 2 : le Kelly d’Hermès : du mythe à la stratégie

Bien plus qu’un sac, le Kelly est une véritable icône. On dit parfois qu’on peut deviner à qui appartient un sac en examinant son contenu. Le sac Kelly, en lui-même, est entouré d’un imaginaire qui en dit long sur son possesseur : aux confins de l’artisanat et de l’expertise d’une entreprise familiale légendaire, œuvre d’art héritée de la tradition équestre, véritable métaphore du luxe cher et presque inaccessible, ce sac est bien plus qu’un sac. Au-delà de son objectif premier utilitaire, ce sac est, pour la femme qui le porte, un véritable symbole de réussite sociale, un vecteur de confiance en soi, un rêve devenu réalité et un gage de style intemporel. Ce sac symbolise l’objectif de vie de nombreuses femmes. Le sac Kelly a, à lui seul, une personnalité, une histoire, qui sont le fruit d’un hasard, d’une légende construite à travers les décennies, mais aussi de stratégies bien précises mises en place par la maison Hermès pour ériger ce produit d’exception au rang de véritable musthave : des matériaux rares et précieux, des techniques de fabrication artisanales préservées, un prix premium, une distribution sélective … Tout est fait, délibérément ou non, pour que ce sac atteigne le sentiment d’exclusivité inhérent à son rang d’objet de luxe inaccessible. A) La légende autour du Kelly de Hermès 1) L’Histoire du Kelly : d’accessoire équestre à sac à main intemporel Créé en 1892 par Thierry Hermès, le sac « Haut à Courroies » s’inspire de la tradition équestre. Il est initialement plus grand, et a pour but premier de transporter des accessoires équestres, telles que la selle et les bottes du cavalier.

Figure 13: Sac haut à courroies (1897), Article “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » de Jean-Pierre Blay

En 1923, Emile-Maurice, petit-fils du fondateur de la marque, s’associe à Ettore Bugatti, un des fondateurs de l’industrie automobile de luxe, pour créer un sac à main pour la femme de ce dernier. Le sac « Torpedo » nait de cette coopération, est suffisamment petit pour rentrer 59

dans une portière de voiture, et servira d’inspiration à la modernisation du sac « Haut à Courroies ». Ce n’est qu’en 1935 que le sac « Haut à Courroies » devient un véritable accessoire de mode : Robert Dumas-Hermès décide de lui donner un format plus pratique, et plus féminin. Il doit permettre à une femme de transporter ses petites affaires. Son nom reste cependant incertain, et ne cesse de changer : la marque le renomme « sac de voyage à courroie », puis « sac pour dames » puis « sac à dépêches pour dames ». En 1954, Edith Head, costumière d’Alfred Hitchcock sur le film « La main au collet », décide sur suggestion du fameux réalisateur de se rendre chez Hermès à Paris pour chercher des accessoires pour son actrice principale : Grace Kelly, comédienne américaine et future princesse de Monaco, populaire dans le monde entier. Les deux femmes tombèrent rapidement sous le charme des produits de la prestigieuse Maison, et la future Princesse adopta le fameux « sac à dépêches ». C’est un moment, capturé par une photo publiée dans le magazine « Life » en 1956 qui va tout changer.154

Figure 14: photo de Grace Kelly et du Prince Rainier, magazine "Life", 1956

Grace Kelly sort d’une voiture avec son fiancé le Prince Rainier, tout en tenant son sac Hermès devant son ventre afin de dissimuler sa grossesse, qui n’a pas encore été annoncée officiellement. C’est une véritable révolution, le « sac à dépêches » fait le tour du monde et s’arrache dans les boutiques Hermès. La marque décide alors de suivre l’initiative populaire et de renommer son « sac à dépêches pour dames » le « sac Kelly », donnant ainsi à ce modèle son nom emblématique, et une symbolique qui encore aujourd’hui, construit tout l’imaginaire autour de ce produit de luxe au prestige intemporel. 154

http://www.noblesseetroyautes.com/2010/08/le-sac-kelly/

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Il est l’un des rares sacs à répondre à un seul prénom, tels que le sac Jackie de Gucci, ou encore le sac Alexa de Mulberry ou le Sophia Coppola de Louis Vuitton, portant tous les noms de « grandes femmes ». 155 2) Un sac qui porte le nom d’une icône Ce sac est à l’image de celle qui en a inspiré le nom : iconique. Grace Patricia Kelly est née en 1929 à Philadelphie et a reçu une éducation stricte et sévère. Avec un père entrepreneur à succès et sportif d’origine irlandaise, et une mère sportive et mannequin d’origine prussienne, la famille de Grace Kelly incarne l’effort et la réussite à la « American Dream ». Elle commence dès son enfance à jouer dans des pièces de théâtre, et décide de poursuivre une carrière d’actrice contrairement à la volonté de ses parents. En 1947, elle intègre l’American Academy of Dramatic Arts, et devient en parallèle modèle pour payer ses études. Elle pose ainsi pour plusieurs marques telles que Coca-Cola et Colgate. Gary Cooper la repère et décide de l’engager comme premier rôle pour son film « Le train sifflera trois fois » qui permettra à Grace Kelly d’être découverte par le public et la critique. C’est également avec Alfred Hitchcock, le maître du suspense, qu’elle rencontrera de nombreux succès. Elle remporte de nombreux prix, dont l’oscar de la meilleure actrice en 1954 pour « Une fille de la province ». En 1955, elle rencontre le prince Rainier, connu alors pour son goût pour les belles actrices, lors d’une séance photo, et ils annoncent leurs fiançailles en 1956. Leur mariage, surnommé « le mariage du siècle », a lieu de 19 Avril 1956. Il a été suivi par le monde entier, et a inspiré de nombreux mariages princiers. En outre, la robe de Grace Kelly, dessinée par Helen Rose, lui a été offerte par son studio, et est une véritable œuvre d’art. Par son mariage, elle reçoit de nombreux titres de noblesse et accepte de renoncer à sa carrière d’actrice, qui lui manquera parfois. Elle donnera naissance à trois héritiers, dont le souverain actuel de la principauté, le prince Albert II, et consacrera le reste de sa vie à l’éducation de ses enfants et son rôle de première dame. Son décès en 1982, à l’âge de 52 ans, lors d’un accident de voiture a été un choc retentissant dans le monde entier. Elle est aujourd’hui encore connue comme une légende du cinéma et un modèle de beauté parfaite avec sa chevelure cendrée et son visage de poupée. Alfred Hitchcock savait mieux que quiconque allier son apparente froideur et son étonnante sensualité. En 1999, l’American Film Institute la classe treizième plus grande actrice de tous les temps. Son histoire est le rêve de beaucoup de femmes : actrice brillante, icône de la mode, princesse, mère idéale et beauté parfaite, elle était très adulée de son vivant, et est toujours très populaire aujourd’hui.

155

http://www.instantluxe.com/sac-kelly-hermes

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Grace Kelly avait une grande collection de sacs éponymes. De nos jours, Victoria Beckham, chanteuse britannique, est connue pour être l’une des plus grandes collectionneuses de ce modèle. 156 3) Les caractéristiques de ce modèle : une excellence très recherchée Ce sac très simple est supposé être d’une qualité remarquable. Entouré par ses deux courroies en cuir caractéristiques héritées de la tradition équestre, il se ferme par un minuscule cadenas, et est protégé par 4 clous en dessous, qui permettent de le poser sur le sol. Le Kelly existe dans de nombreuses couleurs et matières, telles que le cuir, la toile, ou des matières luxueuses telles que l’autruche ou le crocodile, et dans différentes tailles, variant de 15 cm à 50 cm. Il est confectionné à la main, par un unique artisan, nécessite entre 18 et 20 heures de travail environ, et est assemblé avec des coutures en fil de lin, et met à l’épreuve la patience de ses consommatrices avec un délai d’attente qui peut atteindre plusieurs années. Pour s’appeler « Kelly », un sac doit posséder certaines caractéristiques précises, listées dans un descriptif déposé le 26 octobre 1949 sous le numéro 21 714 : « une forme trapézoïdale dont les deux côtés comportent un soufflet, un rabat à découpe, un système de fermeture comprenant deux sangles de cuir à l'extrémité des quelles se trouvent des plaquettes métalliques à six côtés fixées chacune par quatre têtes de clous perlées apparentes, les deux plaquettes métalliques se glissent dans un touret en forme d'anneau qui assure la fermeture et le maintien des plaquettes, le touret, troué en son milieu, peut se fermer à l'aide d'un cadenas dont la clef se trouve dans une clochette en cuir attachée à la poignée du sac par une tirette en cuir, une poignée rattachée au sommet du sac, deux sangles en cuir fixées à l'arrière et surpiquées. » De nombreux entrepreneurs malhonnêtes tentent de copier ces caractéristiques afin de vendre des « Kelly » contrefaits, moins chers que les originaux, mais très recherchés sur le marché en raison de la rareté et du coût du sac original. Hermès est en lutte permanente pour tenter de protéger les fleurons de sa maison – sacs Kelly et Birkin et carrés de soie notamment – de la contrefaçon. C’est là l’un des plus grands fléaux, exacerbé par la mondialisation, auxquels l’industrie du luxe doit faire face. Quelque part, la contrefaçon prouve aussi la popularité et l’universalité de ce modèle, même s’il ne s’agit pas d’une stratégie délibérée de la maison, bien au contraire. B) Un produit parfait « Pour résumer en un mot la puissance de communication du produit : une mauvaise publicité écarte rarement un client fidèle, mais un mauvais produit le repousse toujours »157

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http://fr.wikipedia.org/wiki/Grace_Kelly e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, p.289, l. 22-24 157

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Le produit est la première manifestation physique de la marque, la concrétisation de son projet. Danielle Allérès parle d’une homogénéisation de la perception globale des produits de luxe : selon elle, les produits de luxe sont quasi-semblables car ils renvoient aux codes sociaux d’une classe aux représentations relativement homogènes. Mais un produit de luxe se différencie par une ambition de qualité : il est à l’origine des plus gros efforts de création et d’innovation de la marque, afin d’atteindre la perfection à la fois esthétique et technique. On peut observer cela dans le champ lexical des produits de luxe : on peut parler de luxe, ce qui renvoie à la notion de richesse, mais aussi à une connotation assez négative d’ostentation, voire de gaspillage, on peut aussi parler de prestige, qui confère au produit une dimension de séduction, ou de haut-de-gamme, qui désigne plutôt en termes techniques la qualité du produit.158

Figure 15: Critères de représentation d'un objet de luxe, extrait de "Luxe... Stratégies-Marketing"

Pour Danielle Allérès, toutes les étapes de la vie du produit doivent refléter cette même ambition de perfection : -

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l’invention et la conception du produit : elle doit être à la pointe de la tendance, et de la technique la fabrication : une fabrication artisanale, voire à la main, et en France donne au produit les caractéristiques d’un produit unique le conditionnement du produit : même s’il sera jeté au bout de quelques instants, il doit être raffiné et luxueux pour véhiculer les valeurs de la marque et compléter l’expérience luxe du consommateur le prix : à son lancement, le produit bénéficie de son aspect révolutionnaire et de l’attrait de la nouveauté. Seul un bon rapport qualité/prix peut permettre de maintenir son succès dans le temps.

e

ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « IV. Caractéristiques d’un produit de luxe », p. 103-104

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La distribution : le produit est intégré dans un contexte : une boutique en accord avec l’ADN de la marque, et un personnel dévoué. 159

Selon Mazzalovo et Chevalier, le produit de luxe est également un moyen de communication de la marque avec ses consommateurs. Il fait passer son message sous plusieurs formes : -

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l’esthétique de marque : symbolisé par une couleur, une forme, une matière, un style. Pour Hermès, on pense immédiatement à l’orange, au cuir, et à un style classique et épuré. La fonctionnalité : la praticité et la résistance du produit : par exemple, un sac Kelly est considéré comme un investissement sur le long-terme, car avec son cuir d’excellente qualité, ses coutures renforcées, et ses clous de protection, il peut se garder pendant des années, et même se transmettre, voire se revendre. La qualité d’exécution : pour les produits très haut-de-gamme comme le Kelly, la qualité est un fondement de l’identité de la marque. La disponibilité ou la rareté : la notoriété peut être un synonyme de banalité, les produits très haut-de-gamme doivent véhiculer une image d’exclusivité. Le merchandising : la structure des collections, le nombre de catégories et de modèles, le prix. Pour le Kelly, le modèle reste inchangé, seul le cuir varie en fonction des disponibilités, ce qui montre le côté intemporel de ce produit.160

Le « luxe ultime » renvoie à un produit original fait dans les matériaux les plus précieux, dans une harmonie parfaite des teintes, et une fabrication soignée et contrôlée. C) Le « sur-mesure » L’enquête client-mystère a également permis d’apprendre de nombreuses informations sur le sac Kelly : tarif exact, différentes formes et tailles, différents types de cuirs, couleurs du cuir et des fermoirs. Chaque femme qui achète un Kelly peut choisir toutes les caractéristiques du sac afin d’avoir un sac qui lui ressemble. Ce choix a également une influence sur le prix. En fonction de la disponibilité, il s’agit d’une « réservation » (Hermès tente de trouver le sac correspondant à la demande de la cliente dans une des boutiques de la maison) ou d’une « commande » (le sac est produit selon la demande de la cliente). Il existe en réalité 2 formes de Kelly : -

un Kelly « sellier », la forme classique, plus rigide, comme celle portée par Grace Kelly. Un Kelly « retourné », plus moderne et plus actuel, plus souple.

Il existe 5 tailles : 159

25 cm 28 cm e

ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « IV. Caractéristiques d’un produit de luxe », p. 104-105 160 e CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, p. 288

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32 cm 35 cm 40 cm

Il existe également 3 types de cuirs : -

Le cuir « Epsom » est le cuir le plus rigide et le moins cher. C’est ce cuir qui a la meilleure tenue, il est donc recommandé pour les sacs Kelly « sellier ». Le cuir « Togo », cuir grainé plus souple. Il est idéal pour un sac « retourné » car il est souple mais possède tout de même une bonne tenue. Le cuir « Taurillon Clémence », cuir grainé le plus souple, convient pour un sac « retourné ». Encore plus souple que le cuir « Togo », il confère un rendu plus moderne et souple au sac Kelly, et s’affaisse avec l’évolution du cuir.

Le fermoir existe en argenté ou en doré, sans influence sur le prix de vente du sac. Chaque cuir existe dans environ une dizaine de couleurs, parmi lesquelles le noir, le rouge, l’orange, et plusieurs nuances de bleu, qui possèdent chacune un nom aux accents précieux ou exotiques. Le rouge par exemple est intitulé « Rouge kazakh », et le marron « Gold ». En termes de tarifs, un Kelly 32 cm en cuir Epsom coûte (quelle que soit la forme, la couleur du cuir et la couleur du fermoir) 6850 € et un Kelly 35 cm en cuir Togo coûte (quelle que soit la forme, la couleur du cuir et la couleur du fermoir) 6350 €. Les prix peuvent rapidement augmenter si le Kelly est fabriqué dans un cuir rare, comme un cuir d’autruche ou de crocodile (par exemple, un Kelly rouge en cuir de crocodile coûte environ 53 000 €). Le prix de ce sac, extrêmement dissuasif, contribue également à son attractivité. D) Une communication entre la surprise et la confidence « La communication, dans le domaine du luxe, doit étonner, provoquer un peu, mais pas agresser, sinon la marque est ébranlée. » Jean-Louis Dumas161 En théorie, un objet de luxe n’aurait même pas besoin de communication, tant l’excellence du produit parle d’elle-même. Mais, devant faire face à une omnipotence des médias, les marques de luxe se trouvent obligées de communiquer, sous peine de ne plus exister. Toutefois, en particulier pour les produits de luxe inaccessible, cette communication doit rester très sélective, intimiste, presque fermée, afin de préserver la discrétion désirée par cette clientèle élitiste.162 Hermès, par exemple, privilégie des relations extérieures très sélectives, afin de réunir les adeptes de la marque lors d’événements sportifs ou culturels mondains et élégants, tels que le Grand Prix de Diane-Hermès, la célébration des 150 ans de la fondation de la maison Hermès avec la création d’une armée « Feu d’artifice » en 1987, le symposium organisé à Tokyo en 1987 « Embarquons-nous la tradition vers l’an 2000 ? », les thèmes annuels repris chaque année, les expositions organisées chaque année (« Carnets de voyage » en 1988, « Un voyage 161

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ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « Hermès », p. 229 e ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « Chapitre VII. Politique de communication », p. 210 162

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au pays des merveilles » en 1997 etc.), le Saut d’Hermès au Grand Palais etc. Ces événements se prolongent dans la presse : repris par les magazines spécialisés, Hermès a également créé un magazine « Le Monde d’Hermès », publié tous les 6 mois, et qui existe désormais en version digitale.163 Les marques aiment ainsi impressionner et surprendre : en faisant dans le spectaculaire, avec le pop-up store Louis Vuitton dans le métro de Tokyo par exemple, en s’associant aux stars les plus en vogue du moment comme Dior avec Jennifer Lawrence et Marion Cotillard, ou en démontrant leur audace et leur imagination dans des défilés de Haute-Couture dont même les lieux sont de plus en plus extravagants, comme durant la Fashion Week 2014 à Paris avec le Supermarché Chanel. Les marques de luxe privilégient ainsi les opérations telles que les éditions limitées, l’événementiel, les relations publiques, le sponsoring ou encore le placement.164 Elles s’appuient sur de plus en plus sur les leaders d’opinion pour pratiquer cette communication d’influence : les bloggueuses modes, réseaux sociaux, sites de social shopping, cabinets de tendance etc.165 Hermès fait également appel, directement ou indirectement, à la plus vieille méthode de communication du monde : la rumeur. Selon Allport et Postman, « la rumeur est une affirmation présentée comme vraie sans qu’il existe de donnée concrète permettant de vérifier son exactitude ». Pour Hermès, la rumeur est même utilisée comme un moyen de publicité, répandue par les experts et adeptes de la marque, et qui acquiert ainsi une certaine légitimité. Selon Jean-Noël Kapferer « La rumeur est propagée par des experts spécialisés, détenteur de clés de lecture de signes indéchiffrables, l’expert est une source classique de rumeur habilitée à porter des jugements, des pronostics, des prédictions, il dispose d’une chambre de résonance ».166 Aujourd’hui, internet est encore plus propice à la propagation de la rumeur, véritable ancêtre du buzz. E) Un prix premium Un prix premium est un prix élevé qui se justifie par les avantages du produit, qui le rendent unique aux yeux du consommateur.167 C’est la définition même du produit de luxe. La détermination de ce prix de vente est très complexe : elle est liée aux caractéristiques du produit, sa fabrication, sa distribution, sa promotion, mais doit aussi assurer une cohérence entre les objectifs de l’entreprise, respecter les contraintes du marché (comme les frais d’export ou les droits de douane par exemple), et assurer la maximisation du profit.168

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ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « Hermès », p. 229 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p.135-144 165 165 LE BAIL, S., Le luxe entre « business » et culture, Ed. France-Empire Monde, 2011, p. 137-138 166 PETIT, F., « Théorie de la communication, Thème : la rumeur », PDF 167 CHEVALIER, M., DUBOIS, P.-L ., Les 100 mots du Marketing, Paris, P.U.F., « Que sais-je ? », 2009, p. 93, « 72- Prix premium » 168 e DAYAN, A., Le Marketing, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? », 13 édition 2010, « XI. Le prix de vente du produit », p.90 164

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Selon Christian Blanckaert, « Dans les maisons de luxe, le prix est la résultante d’un coût qui rémunère un travail d’exception ».169 Selon Danielle Allérès, le prix d’un objet est un critère déterminant de son appartenance ou non à la sphère du luxe. La « cherté » permet aussi de classer le produit sur une échelle du luxe : un produit abordable appartiendra au luxe accessible tandis qu’un produit que peu de personnes peuvent s’offrir appartiendra au luxe inaccessible. 170 Le prix du sac Kelly de Hermès et ses caractéristiques en font un produit de luxe inaccessible : en effet, son prix s’échelonne de quelques milliers d’euros pour des modèles « standards » ou des modèles d’occasion, à quelques dizaines de milliers d’euros pour des modèles plus élaborés, des commandes spéciales, et des modèles uniques qui peuvent atteindre des prix records aux enchères. Le prix comprend deux types de composantes : -

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les composantes directes : matériaux et ingrédients, souvent rares et précieux (cuirs et fourrures, pierres précieuses, ingrédients d’origine naturelle tels que des huiles essentielles, tissus) mais aussi tout le travail de recherche, d’élaboration, de design, de fabrication (souvent artisanale, à la main, et en France), et de contrôle de conformité. Les composantes indirectes : circuit de distribution très sélectif, communication soignée et confidentielle, événements intimistes, magazines sélectifs.

Figure 16: Politique de prix du luxe inaccessible, extrait de "Luxe... Stratégies-Marketing"

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BLANCKAERT, C., Les 100 mots du Luxe, Paris, P.U.F. « Que sais-je ? » 2010, « Prix », p. 99, l. 3-4 e ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « Chapitre V : Politique de Prix », p. 193-196 170

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Toutes ces composantes font que le prix d’un produit de luxe comprend à la fois un prix de revient élevé et un prix de vente peu concurrentiel. Danielle Allérès disait « S’il est parfois faux qu’un produit cher est un produit de luxe, il est toujours vrai qu’un produit de luxe est un produit cher ».171 A tous ces éléments est intégrée une « valeur ajoutée » qui a pour but de garantir le sentiment d’exclusivité et de rareté inhérent aux produits de luxe inaccessible : ce « facteur irrationnel » est intégré au prix final de l’objet, lui conférant une valeur d’originalité et de distinction qui le différencie des objets de luxe intermédiaire. Pour le Kelly de Hermès, le prix s’explique par plusieurs éléments : -

Le cuir, jugé parmi les plus beaux du monde. Pour certains cuirs spéciaux, les prix peuvent s’envoler rapidement (crocodile, autruche…) La taille (il existe 5 tailles standard : plus le sac est grand plus son prix est élevé, mais le prix peut également augmenter en cas de commande spéciale) Des caractéristiques spéciales : un fermoir en or blanc avec des diamants par exemple coûte plus cher qu’un fermoir normal. L’assemblage à la main par un seul artisan (qui prendrait selon la légende plus d’une vingtaine d’heures) en France, et le soin apporté à la confection de l’objet. Les boutiques soignées et leur personnel compétent. Les délais d’attente, et le sentiment d’exclusivité qu’il procure, qui sont une valeur ajoutée de cet objet.

Cette stratégie-prix appartient à une stratégie globale de la maison de luxe inaccessible : créer des objets parfaits d’un point de vue à la fois esthétique et technique, en limiter la production, et en compliquer l’accès, afin de satisfaire une clientèle exigeante et pour qui la différence se paye. F) Vintage et ventes aux enchères Cyril Pigot disait, en résumé de la vente Hermès Vintage par Artcurial le 24 juillet 2014 : « Ce qui est extraordinaire avec nos ventes Hermès Vintage, c’est la grande diversité des acheteurs Toute la planète se donne rendez-vous : Australie, Asie, Etats-Unis, Europe, et bien sûr nos clients monégasques. On remarque que d’un simple achat plaisir, les iconiques sacs Hermès sont devenus de véritables objets de collection, à la manière des œuvres d’art. »172 La rareté du sac Kelly d’Hermès se traduit aussi par le succès grandissant des produits « vintage », c’est-à-dire de seconde main. Hermès est en effet la première marque vendue aux enchères, et chaque année la maison Artcurial organise une vente exceptionnelle.

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ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 édition 1997, « c. Un prix très étudié », p. 106-107 172 Artcurial, Communiqué de Presse, Hermès Vintage, « Résultats de la vente du 24 juillet » à Monte Carlo »

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Le sac Kelly est l’un des rares produits, même de luxe, qui peut gagner de la valeur avec l’âge. En effet, les délais d’attente font que certains produits, s’ils sont en bon état, peuvent dépasser le prix du neuf. En outre, certains modèles ne sont plus fabriqués, et sont devenus rares et recherchés, ce qui contribue à faire augmenter leur prix de manière exponentielle. La cote des modèles en cuir ne cesse d’augmenter, elle a été multipliée par 2,2 en l’espace de 8 ans (entre 2005 et 2013), passant de 1907€ en moyenne à 4230€. 173

Figure 17: La cote du Kelly en cuir, extrait de "A world of Dreams magazine"

Les modèles en cuir représentent le plus gros des ventes, soit un volume de 67,30% (et 43,30% en valeur). Les modèles en cuir de crocodile, plus rares et plus chers, ont vu leur prix moyen augmenter de 40% en 8 ans, passant de 7072€ en moyenne à 9883€. Ils représentent 25,5% du volume des ventes aux enchères, et 49,80% des ventes en valeur.174

Figure 18: Répartition des Kelly par matière (en volume), extrait de "A world of Dreams magazine" 173

A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires féminins, n°68, Trimestre été 2014 « Collector Square : Hermès, le Kelly », p.92-93 174 A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires féminins, n°68, Trimestre été 2014 « Collector Square : Hermès, le Kelly », p.92-93

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Les Kelly les plus rares sont aussi les plus coûteux. Ces dernières années, la maison s’est mise à produire des modèles en cuir de couleur vive : ces sacs plus récents, donc en meilleur état et très rares lors des ventes, aux couleurs originales sont aujourd’hui parmi les plus recherchés, et sont réservés aux ventes les plus prestigieuses comme Christie’s ou Artcurial. Le Kelly gris est également très recherché : les tons « Etoupe » et « Etain », produits dans les années 2000 et arrêtés depuis, se vendent en moyenne 6499€. Le Kelly noir reste le plus répandu et se vend en moyenne 3365€ aux enchères (chiffre de 2013).175

Figure 19: Prix moyen des Kelly par couleurs en cuir (entre 2005 et 2013), extrait de "A world of Dreams magazine"

En termes de taille, c’est le modèle 32 cm le plus produit et le plus recherché. Grace Kelly ne portait que des modèles un peu plus grands : les 35 cm. Mais c’est le Kelly « 30cm » le modèle le plus rare : il n’a jamais été produit à proprement parler, mais résulte de la production artisanale et à la main des sacs jusque dans les années 1970 : il était alors possible de trouver des sacs 28 cm légèrement plus grands ou des sacs 32 cm légèrement plus petits.176

Figure 20: Répartition par taille de Kelly en volume, extrait de "A world of Dreams magazine"

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A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires féminins, n°68, Trimestre été 2014 « Collector Square : Hermès, le Kelly », p.92-93 176 A world of Dreams magazine, Bijoux, horlogerie et accessoires féminins, n°68, Trimestre été 2014 « Collector Square : Hermès, le Kelly », p.92-93

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On trouve également de nombreux Kelly d’occasion en vente sur internet : certains sites web se sont spécialisés dans le commerce de produits de luxe d’occasion expertisés, comme le site Instant Luxe par exemple. Toutefois, les produits ne sont généralement pas aussi prestigieux. Exemple : Vente Hermès Vintage par Artcurial à Monte Carlo, 24 juillet 2014-07-25 Le record du sac Kelly le plus cher a été dépassé cette année avec la vente d’un Kelly en crocodile et diamants pour une valeur de 76 200 €. Un second sac Kelly, une pièce unique en veau « Epsom » bleu jean à l’effigie de Grace Kelly et dédicacé par Stéphanie Grimaldi, a atteint la valeur exceptionnelle de 73 700€.177 Les 85 lots ont été vendus en tout 1 038 493€. Les enchères ont eu lieu depuis la salle ou sur la plateforme internet « Artcurial Live Bid ».

Figure 21: Lot 1050, Hermès, sac Kelly 40cm, veau Epsom bleu jean et sérigraphie d'un portrait de Grace Kelly, dédicacé par la S.A.S. Stéphanie Grimaldi, pièce unique, 2007, extrait du catalogue de la vente Hermès Vintage Artcurial du 24 juillet 2014

Figure 22: Lot 1077, Hermès, sac Kelly 25cm, crocodile porosus gris Elephant, or blanc et diamants, 2005, extrait du catalogue de la vente Hermès Vintage Artcurial du 24 juillet 2014

177

Artcurial, Communiqué de Presse, Hermès Vintage, « Résultats de la vente du 24 juillet » à Monte Carlo »

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G) La rareté Selon Bernard Catry, l’attractivité et l’émotion qui entourent le secteur du luxe sont liées à la rareté de ses produits.178 Cette rareté se traduit à la fois par une image d’exceptionnalité même au sein des produits « masstige », mais aussi par l’exclusivité véhiculée par les produits de haute-couture ou de haute-joaillerie, ou encore les mécanismes de séries limitées, de distribution sélective, d’événementiel et de relations publiques. Il existe selon Bernard Catry plusieurs sources de rareté plus au moins objectives : -

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la rareté naturelle ou physique est la plus objective car elle est liée à une pénurie de matières premières. Si l’entreprise parvient à sécuriser ses approvisionnements, cette pénurie peut se transformer en véritable avantage concurrentiel. Il s’agit pour la marque de jouer sur deux fronts : elle doit parvenir à négocier avec ses fournisseurs, mais aussi communiquer avec ses consommateurs pour les convaincre de la rareté effective des matériaux, qui justifie alors une marge importante. Toutefois, la rareté naturelle est une condition nécessaire mais pas suffisante pour justifier le prix des produits de luxe179 : la marque doit apporter une valeur ajoutée aux matériaux. Dans le cas d’Hermès, la maison travaille avec les plus beaux cuirs et parfois les plus rares comme du crocodile et de l’autruche, mais c’est le savoir-faire artisanal de la maison qui fait vraiment la différence par rapport à d’autres marques de maroquinerie moins chères. On peut considérer que la rareté du luxe réside également dans l’expertise de ses fabricants. Les séries limitées constituent une pénurie plus virtuelle, créée par la marque par stratégie. La justification d’une série limitée réside dans la rareté du talent de l’artiste ou de l’artisan : par exemple, le sac « Graffiti » de Louis Vuitton, créé par Marc Jacobs et Sprouse est toujours en forte demande alors que sa production a été arrêtée au bout de 6 mois.180 Les séries limitées sont souvent créées en lien avec un événement, par exemple le passage au nouveau millénaire. Certaines marques profitent également d’une pénurie non anticipée pour exploiter le principe de série limitée : c’est le cas de La Prairie, qui en a profité pour mettre en place une prestigieuse liste d’attente, à la manière d’Hermès avec ses fameux sacs181. Le « 2-step marketing » est une nouvelle forme de série limitée : dans une 1ère étape, la marque réserve son produit et son marketing à des leaders d’opinion, qui seront chargés de faire la promotion du produit lorsque dans une 2nde étape il sera accessible à un public

CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours 2007/2, pages 49 à 63 179 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours 2007/2, « La rareté objective, naturelle, physique », p. 51 180 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours 2007/2, « Les séries limitées et le sur mesure », p. 53 181 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours 2007/2, « Les séries limitées et le sur mesure », p. 54

rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171

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plus large. C’est ainsi que Belvédère a lancé sa fameuse vodka en la faisant d’abord connaître dans les cercles spécialisés.182 Le one-to-one et le sur-mesure créent une rareté liée à une démarche personnalisée : par exemple, Loewe lance des invitations personnelles à ses plus fidèles clientes afin de leur faire découvrir ses nouveaux modèles lors de défilés en boutiques. D’autres maisons continuent d’entretenir la tradition du sur-mesure et des commandes spéciales par impératif de prestige et d’image, et comme source d’inspiration pour leurs collections classiques, comme Hermès ou encore Louis Vuitton. Ces produits uniques ont par leur rareté une très grande valeur.

La rareté virtuelle, ou subjective, repose sur l’information donnée au consommateur : -

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cette information peut être le prix : plus un produit est cher, plus son achat paraît sélectif. C’est également le principe du produit de Veblen. Cette information peut également être les lieux de distribution : les lieux et l’environnement de vente sont soigneusement sélectionnés. Par exemple, les sacs Kelly neufs ne sont vendus qu’en boutique Hermès, et seuls certains magasins les plus prestigieux, comme le flagship183 historique de la rue du Faubourg Saint-Honoré par exemple, disposent de modèles de présentation. La publicité ou l’absence de publicité : la rareté peut résider soit dans une publicité sélective, faisant appel à l’émotion et à l’imaginaire de la marque, et réservée à des supports sélectifs (magazines de luxe comme Vogue ou Harper’s Bazaar) ou par l’absence de publicité : la promotion de la marque passe alors par le bouche à oreille ou les rencontres individuelles. Le nom, le logo et le packaging : par exemple, l’évocation dans le nom d’un parfum (« Parisienne » d’Yves Saint-Laurent qui évoque le chic à la française), son flacon, ou encore le fameux camélia sur les sacs shopping Chanel. La matérialisation de la marque par des expositions, des musées dédiés et des « heritage centres » en particulier pour les maisons familiales, confère également à la marque une dimension exclusive, comme par exemple le musée Patek Philippe à Genève qui retrace l’image de la marque.184 La personnification et les icônes de la marque : la marque Hermès par exemple est personnifiée par son designer star, Christophe Lemaire (qui a quitté la maison en juillet 2014), mais aussi par ses gestionnaires, par exemple le très regretté Jean-Louis Dumas, PDG d’Hermès aujourd’hui décédé, par ses consommateurs, comme la célèbre Victoria Beckham, chanteuse et femme du footballeur David Beckham, qui possède la plus grande collection de sacs Hermès au monde, et par ses produits

182

CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, « Les séries limitées et le sur mesure », p. 55 183 « Magasin de grande surface dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de l’entreprise en question (et exclusivement). Ce magasin « porte-drapeau » se veut la vitrine de la marque à laquelle il est dédié ; il symbolise la matérialisation de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs, mais aussi une revendication tangible de sa notoriété » (Source : http://www.marketing-professionnel.fr/tribunelibre/flagship-store-strategie-marques.html) 184 CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, « La rareté subjective, virtuelle », p. 57

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emblématiques, comme les fameuses selles, mais aussi le sac Kelly qui fait l’objet de ce mémoire.

Figure 23: De la rareté objective à la rareté virtuelle, extrait de l'article de B. Catry "Le luxe peut être cher mais est-il toujours rare?"

La publicité n’est pas forcément contradictoire avec la volonté d’exclusivité des grandes maisons de luxe : la publicité permet d’acquérir de la notoriété auprès d’une large audience, tandis que les relations publiques permettent de conserver une image prestigieuse et d’atteindre une cible plus élitiste185 : par exemple, Hermès consacre chaque année un budget très important à des campagnes de publicité, par exemple la campagne très inspirationnelle et institutionnelle de 2013 « Chic, le sport ! », en revanche, Hermès ne ferait jamais directement de publicité pour ses produits les plus exclusifs, comme le sac Kelly par exemple. La perspective de gamme est également indispensable pour toucher un public large : par exemple, les produits de la marque Hermès s’échelonnent de petits accessoires d’une valeur de quelques centaines d’euros (encore plus aujourd’hui avec la création de la marque Petit H qui crée des accessoires à partir des chutes de tissus des carrés de soie Hermès) à des sacs à main d’une valeur de plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Figure 24: La complémentarité de la publicité et des relations publiques, extrait de l'article de B. Catry "Le luxe peut être cher mais est-il toujours rare?"

Une particularité de la maison Hermès est également sa culture du secret, qui est à l’origine de l’image d’exclusivité et d’authenticité de la marque. La difficulté rencontrée pour obtenir 185

CATRY, B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? » in Revue Française de Gestion, n°171 2007/2, « La rareté subjective, virtuelle », p. 56

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des informations sur les stratégies de vente du Kelly est très représentative de cette culture du secret. H) Le placement de produit « De plus en plus d'annonceurs cherchent des moyens de communication alternatifs pour exposer leur marque » disait Jean-Patrick Flandé.186 Selon le CSA : « Le placement de produit est défini comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l'insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. 187» Si selon la législation européenne, le placement de produit dans les médias audiovisuels est interdit par principe, les modalités en sont laissées à l’appréciation des Etats. En France, c’est le CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel) qui a le pouvoir de fixer les conditions du placement de produit. Selon sa délibération du 16 février 2010, complétée par la délibération du 24 juillet 2012, le placement de produit (en tant que fourniture de biens et services dont la marque est identifiable au sein du programme) est autorisé au cinéma, dans la fiction audiovisuelle, et dans les vidéomusiques sauf pour les enfants. Cependant, le placement est interdit pour certains produits : l’alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu, et les préparations pour nourrissons, et il doit respecter l’indépendance éditoriale de l’auteur, ne pas inciter directement à l’achat, et la présence du produit doit être justifiée.188 Le placement de produit ne date pas d’hier, mais il est aujourd’hui de plus en plus utilisé, sur de plus en plus de supports, et systématiquement intégré au budget médias des grandes marques.189S’il est très encadré en France, il est très développé aux Etats-Unis. Le placement de produit apparait comme une situation « gagnant-gagnant » : pour les marques, il s’agit d’un nouveau moyen de faire la promotion de leurs produits, tandis que pour les réalisateurs, il s’agit d’un moyen d’augmenter la notoriété du film face à une durée de vie en salle de plus en plus courte. De plus, les marques peuvent réaliser des opérations sur internet pour créer le « buzz » autour de leur partenariat avec un film. Ces partenariats se sont aujourd’hui métamorphosés : les marques communiquent sur le film sans que leur présence soit forcément importante dans le film, par exemple Sony, Omega et Bollinger, qui ont communiqué sur le James Bond « Quantum of Solace »190, ou plus récemment Evian avec le film « The Amazing Spiderman 2 » : pour l’occasion, une vidéo « Baby & Me » spécifique avec Spiderman a été réalisée, ainsi qu’un packaging spécial avec une bouteille d’Evian en forme de Spiderman. On distingue le placement de produit et le placement de marque : dans le 1er cas, il est fait référence au produit, tandis que dans le second cas, c’est la marque qui est directement citée. La grande problématique du placement est : quelle valeur marchande lui attribuer ? 191 186

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-deproduit 188 http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communications-commerciales/Le-placement-deproduit 189 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html 190 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111192W/placement-de-produit.html 191 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/111601/111019W/des-placements-en-or.html 187

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On parle surtout de placement de produit au cinéma, ou à la télévision, mais on peut également faire référence à un produit sur d’autres supports : par exemple, sur le tableau « Un bar aux Folies Bergères » d’Edouard Manet (années 1880) on peut clairement distinguer les étiquettes des bières au premier plan.

Figure 25: Edouard Manet, "Un bar aux Folies Bergères" (1881/1882)

Le placement de produit touche également de nouveaux supports, comme la musique, via les clips vidéo, internet, et même les jeux vidéos. Par exemple, dans le clip « Circus » de Britney Spears, on voit des bijoux de la célèbre marque de luxe Bulgari, ou dans le clip « Candyman » de Christina Aguilera, avec la boisson alcoolisée Campari. Aujourd’hui, de plus en plus, les marques ne se contentent plus d’intégrer leur produit au décor, et préfèrent une version plus « théâtralisée » du placement de produit.192 Par exemple, dans un épisode de la série américaine « Sex and The City », Samantha Jones, femme forte et ambitieuse, décide de se féliciter de sa réussite en s’offrant un sac Birkin de Hermès, métaphore de l’accomplissement absolu à ses yeux. Mais pour contourner les mécanismes d’exclusivité mis en place par la maison Hermès (notamment la liste et le délai d’attente) elle se sert du nom d’une star qu’elle représente en tant qu’agent, Lucy Liu. Le sac Birkin fait dans cet épisode partie intégrante de l’histoire.

192

http://testconso.typepad.com/files/placementproduit.pdf

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Figure 26: Samantha Jones en train de négocier avec le vendeur Hermès "Ce n'est pas un sac. C'est un Birkin". Sex and the City, episode 11, saison 4: “Coulda, Woulda, Shoulda”

C’est pour les besoins du film « La Main au Collet » que Grace Kelly se rend pour la première fois chez Hermès à Paris, suivant les suggestions de Edith Head, sa costumière, et d’Alfred Hitchcock.

Figure 27: Grace Kelly avec le futur "sac Kelly" dans "La Main au Collet", 1954193

L’actrice aime tellement le sac qu’elle se met à le porter dans la vie de tous les jours, jusqu’à la photo légendaire où elle s’en sert pour dissimuler sa grossesse en 1956. Grâce à cet heureux hasard, le sac est alors rebaptisé « Kelly ». Aujourd’hui encore, le destin de ce sac est lié à la principauté, et chaque année la maison Artcurial organise des ventes aux enchères sur le Rocher.

193

http://www.magazine-avantages.fr/,grace-kelly-inspire-la-mode,177298.asp

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Figure 28: Grace Kelly lors d'une de ses apparitions publiques avec sa fille et son sac Kelly

Aujourd’hui, de nombreuses stars apparaissent en photo dans les magazines avec des sacs Hermès à leur bras. Le blog « The Purse Blog » recense toutes ces photos dans une rubrique spécifique aux sacs Hermès. La personnalité qui possède à ce jour le plus de sacs Hermès est Victoria Beckham, elle en possèderait plus d’une centaine, Kelly et Birkin confondus. Bien sûr, de nombreuses autres personnalités apparaissent également en photo avec des sacs Hermès, parmi elles, les sœurs Kardashian, Lindsay Lohan etc.

Figure 29: Victoira Beckham avec un sac Kelly tricolore 194

On peut aujourd’hui voir le sac Kelly dans de nombreuses séries, et de nombreux films, parmi lesquels on peut citer la série révolutionnaire en matière de tendances : Gossip Girl. L’actrice 194

http://www.purseblog.com/hermes/victoria-beckham-with-her-hermes-kelly.html

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Kelly Rutherford, qui détenait l’un des rôles principaux dans la série et qui est aujourd’hui reconnue pour son style chic et classique, s’affiche également très souvent en dehors des plateaux avec son extensive collection de sacs et accessoires Hermès.

Figure 30: Le sac Kelly au bras du personnage de Lily (joué par Kelly Rutherford) dans un épisode de « Gossip Girl »195

I) Un produit porté par une marque emblématique : Hermès Avec près de 180 ans d’existence et un rayonnement international, la maison Hermès est aujourd’hui une des plus représentatives du luxe authentique à la française. Alliant à merveille tradition et modernité, la marque a su se renouveler tout en conservant sa relation avec le monde équestre, son indépendance et ses racines familiales, et son lien indéfectible avec le secteur de l’artisanat. Le sac Kelly est l’exemple le plus réussi de cette évolution toute en cohérence, et le succès de ce produit emblématique bénéficie à la réputation d’excellence de cette marque historique. 1) Une marque authentique à l’ADN stable La maison Hermès a été créée en 1837 par Thierry Hermès (1801-1878) : le maître artisan harnacheur sellier fonde sa première manufacture dans le quartier de la Madeleine à Paris. Reprise par son fils, Charles-Emile Hermès au milieu du 19e siècle, la maison diversifie sa production en restant fidèle à l’univers hippique : accessoires d’équitation, couvertures de cheval, casaques de courses en soie … et s’installe dans son flagship store historique de la rue du Faubourg-Saint-Honoré dès 1880. Les écuries de l’aristocratie internationales viennent se fournir dans ce repère légendaire.

195

http://forum.purseblog.com/hermes/hermes-in-gossip-girl-386540.html

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Au début du XXe siècle, la marque commence à produire des sacs en cuir afin de transporter les affaires du cavalier, notamment l’ancêtre du Kelly, le fameux sac « Haut à Courroies », et les petits fils de Thierry Hermès, Adolphe et Emile-Maurice, anticipent le développement des transports et l’évolution des modes de vie en se lançant dans la bagagerie, tout en conservant un travail du cuir proche de l’artisan harnacheur-sellier avec le fameux « point sellier ». Les sacs se font de plus en plus petits pour s’adapter aux formats des nouveaux véhicules, notamment la voiture. Le style Hermès, épuré, authentique, pratique, et digne héritier de la tradition hippique est né.196 Dans les années 1920, la maison continue à diversifier son activité en se lançant dans le prêtà-porter masculin et féminin, l’horlogerie, la joaillerie, les accessoires de sport, les objets de décoration. Dans les années 1930, la maison Hermès sort ses premiers carrés de soie. Robert Dumas crée le « Sac à Dépêches » qui sera rebaptisé en 1956 « Kelly ». La maison se lance également dans le parfum en 1951 avec l’Eau d’Hermès. Jean-Louis Dumas-Hermès, petit-fils de Thierry Hermès, est la figure la plus emblématique du développement de la maison : il est resté à la tête d’Hermès entre 1978 et 2006 et a fait du sellier une des plus prestigieuses marques de luxe au monde. C’est lui qui a introduit Hermès en bourse en 1993197, la marque dépasse aujourd’hui les 2 milliards d’euros. Il a internationalisé la marque, qui possède aujourd’hui 315 boutiques à travers le monde198. Jean-Louis Dumas disait : « Notre premier client, c’est le cheval ; le deuxième, c’est le cavalier ». Ainsi ce personnage légendaire a développé la maison en restant fidèle à l’univers du cheval, et au travail du cuir, tout en la modernisant, la diversifiant, et l’internationalisant. Le sac Kelly est l’exemple le plus représentatif de cette évolution, mais on pourrait également citer le sac Birkin créé en 1984, pour lequel il a fait appel directement à Jane Birkin. Afin de diversifier la marque, Jean-Louis Dumas fait l’acquisition du bottier John Lobb, de l’orfèvrerie Puiforcat, de la soierie Bucol, du chapelier Motsch, et prend des participations minoritaires dans la maison Jean-Paul Gaultier, Leica, et les horlogers suisses Vaucher Manufacture Fleurier, et Joseph Erard Holding. Jean-Paul Gaultier lui-même, qui a été pendant un temps directeur artistique de la maison, ne tarissait pas d’éloges à son sujet : « Il fut le prototype de l'homme des Lumières, un gentilhomme éclairé, curieux et ouvert, français et international, plein de courtoisie et d'humour. Un grand homme. 199» Aujourd’hui encore, Hermès est une maison familiale, dirigée par ses 3 familles héritières : Guerrand, Dumas et Puech. Son activité se compose de : - maroquinerie/sellerie 196

BLAY, J.-P., “La maison Hermès du dernier siècle du cheval à l’ère de l’automobile : une histoire sociale de la consommation urbaine à l’époque contemporaine » in Société française d’histoire urbaine, 2005/1, n°12, pages 69 à 88 197 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jeanlouis-dumas-est-mort-.php 198 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.65 199 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/05/02/04015-20100502ARTFIG00122-l-ancien-president-d-hermes-jeanlouis-dumas-est-mort-.php

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vêtements et accessoires soie et textiles parfums horlogerie art de la table autres200

Figure 31: Chiffre d'affaires par métier 2013 (2012), extrait du rapport d'activité 2013

Elle représente l’élégance et le bon goût à la française, et met en avant des valeurs d’excellence et de qualité irréprochables et son travail artisanal, comme le démontre encore sa campagne de 2011 : « Hermès, artisan contemporain ».201

200 201

Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.20 http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/

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Figure 32: Campagne "Hermès, artisan contemporain depuis 1837", été 2011 202

La maison bénéficie du label « Entreprise du patrimoine vivant »203, et appartient au fameux Comité Colbert, qui a pour mission de faire rayonner l’art de vivre « à la française »204. Bernard Malek, du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger résume ainsi la stratégie de la maison « Contrairement à LVMH ou PPR (NDLR : aujourd’hui Kering), qui misent beaucoup sur le marketing, Hermès ne vise que l’excellence des produits. Leur coût de production n’a aucune importance. »205 Exemple de diversification cohérente : la percée d’Hermès dans le monde de l’horlogerie Sous l’impulsion de Jean-René Guerrand et Robert Dumas, la maison se tourne vers les métiers de l’horlogerie dans les années 1920 avec la création de la montre Ermeto en collaboration avec Movado en 1928. Les années 1930 sont marquées par de nombreuses collaborations avec des spécialistes de l’horlogerie suisse comme Vacheron Constantin ou encore Jaeger-LeCoultre, avec qui la maison créera la montre Etrier dans les années 1960.206 Face au succès du sac Kelly, la maison décide de créer une montre inspirée de ce modèle en 1975. En 1978, Jean-Louis Dumas crée même une filiale consacrée à l’horlogerie suisse à Brienne, et la marque recommence à puiser son inspiration dans l’univers équestre avec les 202

http://www.buzz2luxe.com/2011/02/hermes-artisan-contemporain-depuis-1837/ « Le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) est une marque de reconnaissance de l’Etat mise en place pour distinguer des entreprises françaises aux savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. » (Source : http://www.patrimoine-vivant.com/) 204 « Créé en 1954, le Comité Colbert rassemble 78 maisons françaises de luxe et 14 institutions culturelles. Elles œuvrent ensemble au rayonnement international de l'art de vivre français. » (Source: http://www.comitecolbert.com/comite_colbert.html) 205 http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/hermes-la-strategie-du-pre-carre_1423550.html 206 Hermès, Rapport annuel 2013, Présentation du groupe, Rapport d’activité, p.15-19 203

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modèles Sellier et Rallye, rappelant la forme du mors du cheval. Les années 1990 sont marquées par les inspirations Art Déco avec le modèle Cape Cod, qui sera revisité par Martin Margelia en 1998, puis L’heure H en 1997, en forme de H pour rappeler un des symboles de la maison. Le modèle Dressage est créé en 2003 afin de célébrer les 25 ans de la filiale suisse. Jean-Louis Dumas n’a pas hésité, pour réussir dans le domaine de l’horlogerie tout en restant fidèle à l’ADN de la marque, à puiser son inspiration dans les thématiques chères à la maison Hermès : le cheval, mais aussi le voyage, en gardant des formes épurées, et un travail du cuir bien spécifique, cousu main avec le fameux « point sellier », et à s’entourer des plus grands spécialistes en faisant l’acquisition de 25% du capital de Vaucher Manufacture Fleurier puis 32,5% de Joseph Erard Holding, afin d’avoir les plus beaux mouvements suisses, et en mettant à la tête de la filiale suisse Luc Perramond, spécialiste du métier auparavant chez Tag Heuer et H. Stern. Exemple de stratégie de communication Hermès : le parfum « Voyage d’Hermès » Le parfum « Voyage d’Hermès », classé parmi les parfums masculins mais d’essence profondément unisexe, a été lancé en 2008.207

Figure 33: Campagne "Voyage d'Hermès", 2008208

Ce parfum doit son succès à trois personnages clefs :

207 208

http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/ http://www.parfumo.de/Parfums/Hermes/Voyage_d_Hermes

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Jean-Claude Ellena, nez de la maison Hermès, qui a conçu ce parfum comme un voyage intérieur209, et lui a donné une composition unisexe par essence en alliant fraîcheur et notes épicées et citronnées. Philippe Mouquet, designer, qui a conçu le flacon du parfum : ce flacon, d’inspiration équestre en forme d’étrier tournant autour d’un axe en forme de clou de selle 210, apporte du mouvement à la fragrance, et ne va pas sans rappeler le tour du monde suggéré par le nom du parfum « Voyage » et le spot accompagnant la campagne.

Figure 34: le flacon du parfum "Voyage d'Hermès" conçu par le designer Philippe Mouquet 211

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Eric Valli, photographe et réalisateur, qui a conçu la campagne accompagnant le lancement de ce parfum212. Cette campagne est très typique de la communication habituelle d’Hermès : avec pour seules égéries un cheval et un oiseau, résolument entre terre et ciel, le spot emmène le téléspectateur dans une épopée à travers le monde, où se succèdent banquise, désert, mer etc. Cela rappelle que le voyage a toujours été une source d’inspiration pour la maison : de sa diversification dans le domaine du bagage au début du XXe siècle à ses collaborations avec EADS sur un hélicoptère Hermès, ou Wally sur un yacht Hermès213. Le site web immersif accompagnant ce lancement est conçu comme un voyage intérieur et une « invitation au rêve » : un concours propose de « réaliser ses rêves » qui sont alors illustrés et animés par la maison sous forme de livre interactif214. 2) L’apport du Kelly à la réputation de la marque Hermès

Le sac Kelly est aujourd’hui l’un des symboles les plus forts de la maison Hermès. Il assure la visibilité de la marque, sans même parler de placement de produit, en se pavanant chaque jour fièrement au bras de milliers de femmes dans le monde entier. Investissement sur le longterme et gage de style et de classe intemporel, il est le genre d’objet qu’une mère peut imaginer transmettre à sa fille, un must-have et une récompense pour toute femme aux

209

http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance 211 http://www.superparfum.ru/mod_item_2268-hermes_voyage_d%60hermes.html 212 http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/creation-hermes/fragrance 213 http://sparklingmarketing.wordpress.com/2012/04/06/hermes175-ans-et-toujours-dans-la-course/ 214 http://www.voyagedhermes.com/fr/fr_FR/#/homepage/ 210

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objectifs de vie ambitieux. Le prix à débourser et la patience nécessaire pour faire l’acquisition de cet objet en font un véritable accomplissement personnel. Entre modernité et tradition, ce sac a su contribuer à la légende de la maison Hermès, et notamment à sa transition d’un monde hippique à un monde moderne, mobile et urbain. Il s’inscrit aussi dans un monde glamour, grâce à l’actrice et la princesse Grace Kelly, icône de beauté tragiquement disparue, et à son lien indéfectible avec la principauté de Monaco. Pour Mazzalovo et Chevalier, le produit est la concrétisation de la relation entre son propriétaire et la marque : il induit un lien affectif, une relation de confiance, entre le consommateur et la marque.215 Le sac Kelly est un exemple du savoir-faire de la maison Hermès. Ce lien affectif se manifeste, entre autres, par le côté unique et « sur-mesure » de chaque sac Kelly. Confectionné à la main par un seul artisan dans les plus beaux cuirs du monde, sa qualité et son style épuré en font une « valeur sûre » jamais remise en question.

Figure 35: La fabrication artisanale du sac Kelly 216

215 216

e

CHEVALIER, M., MAZZALOVO, G., Management et Marketing du Luxe, Paris, Dunod, 2 édition 2011, p. 288 http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

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Figure 36: Un sac fabriqué "de A à Z" par un seul artisan 217

Figure 37: Le patron découpé à la main du sac Kelly218

Cette méthode de confection légendaire confère à la maison Hermès un statut d’outsider : c’est une des dernières maisons familiales, françaises, et artisanales, ce qui lui vaut la confiance d’une clientèle de fidèles, et une réputation d’excellence auprès d’un large public. Le sac Kelly est aussi pour les directeurs artistiques d’Hermès un terrain d’expression privilégié : les directeurs artistiques les plus emblématiques de la maison Hermès, Martin Margiela (1997-2003), Jean-Paul Gaultier (2004-2011) et Christophe Lemaire (2011-2014) se sont essayés à revisiter ce modèle classique :

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http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

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Figure 38: Le Kelly en plastique, imaginé par Martin Margiela à l'occasion de l'exposition Hermès "Un voyage au pays des merveilles" 1997219

Figure 39: Le Shoulder Kelly, imaginé par Jean-Paul Gaultier en 2004220

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http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

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Figure 40: Le Kelly Flat, imaginé par Jean-Paul Gaultier en 2007221

Figure 41: Le Kelly papier, dont le patron est téléchargeable sur le site de la maison depuis 2008222

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http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html http://www.thetrendygirl.net/2008/05/free-hermes-kelly-bag.html

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Figure 42: Le patron du Kelly papier223

Figure 43: Le PicNic Kelly en cuir et rotin, imaginé par Christophe Lemaire en 2011224

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http://www.thetrendygirl.net/2008/05/free-hermes-kelly-bag.html http://stelda.blogspot.fr/2013/04/strategie-d-hermes-luxe.html

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Figure 44: Déclinaisons du Kelly avec des ingrédients de pique-nique (Christophe Lemaire 2011)225

J) L’attitude des vendeurs chez Hermès : part d’une stratégie ou distance imposée par le luxe ? Cette enquête est composée de deux parties complémentaires : une enquête client-mystère menée dans les magasins Hermès, afin de tester l’attitude des vendeurs, et un entretien semidirectif avec un responsable d’une boutique Hermès. Le but est de mettre à nu des régularités entre les attitudes des vendeurs auprès des clients, plus particulièrement à l’égard des requêtes concernant le sac Kelly, et si cette attitude suit des instructions données par la direction marketing de la maison, supposée partie intégrante d’une stratégie de distribution sélective cohérente avec l’exclusivité de ce produit. 1) Enquête client-mystère Le principe de l’enquête client-mystère nous vient des Etats-Unis. Elles ont à l’origine pour but de mesurer l’écart entre la qualité voulue et la qualité réelle, c’est-à-dire la différence entre le service escompté et le service constaté en boutique. L’idée de cette enquête était d’observer les réactions des vendeurs dans les boutiques Hermès en se faisant passer pour des clients : cela permet de savoir, selon le profil du client, s’ils sont surpris par la demande, s’ils font toujours preuve de la même courtoisie, et s’ils répondent toujours à la demande avec autant de sérieux et de professionnalisme.

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http://www.blabladelili.com/mode/la-campagne-hermes-du-sac-kelly-picnic/

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Le premier but de la grille d’enquête client-mystère est d’identifier le profil du client : son âge (classé par tranches d’âges), son genre, sa tenue (qui selon l’hypothèse de départ peut affecter la réaction du vendeur), et s’il possède des signes distinctifs (accent, marque de richesse, handicap, qui peuvent aussi influencer la réaction du vendeur). Dans un second temps, il est demandé au client d’être très attentif lors de sa visite : il doit observer chaque mimique du vendeur, retenir ses réponses. Il peut par exemple chronométrer le temps que peut mettre un vendeur à venir lui demander s’il désire un renseignement : cette information est très utile pour estimer la crédibilité que le vendeur attribue au client. Dans ce but, un maximum de profils différents a été utilisé pour cette enquête. La grille divise la visite en 5 étapes : - « Premier contact », qui permet au client d’évaluer la manière dont il est reçu dans le magasin - « Lors de la prise de contact », qui permet au client d’émettre un premier jugement sur le vendeur et la crédibilité qu’il lui accorde - « Attitude par rapport au produit : demande de renseignements par rapport au Kelly de Hermès », cette partie, la plus importante, permet au client d’évaluer la réaction du vendeur par rapport aux demandes concernant le produit lui-même - « Au revoir », qui permet d’évaluer la conclusion de la visite Chaque section est composée de plusieurs propositions notées de 1 à 5 de « pas du tout d’accord » à « totalement d’accord ». Ensuite, la section « Commentaires généraux sur la visite » permet au client de s’exprimer, et de renseigner toutes les informations qui lui sont apparues utiles au cours de sa visite (par exemple, son temps d’attente, ou s’il y a eu échange de cartes de visites etc.). J’ai décidé de compiler les résultats de cette enquête sur un formulaire Google Drive afin de pouvoir utiliser les données statistiques et les graphiques produits. Grâce à cette enquête, j’ai pu recueillir 15 réponses sur une période de 4 mois, en majorité à Paris, mais également en province, et une à l’étranger.

Figure 45: Lieu de l'enquête, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

La majorité des volontaires ont entre 18 et 25 ans (moi-même et mes amis qui ont le même âge que moi), généralement issus des classes moyennes à supérieures et qui possèdent en conséquence des signes de richesses extérieurs (bijoux, montres, vêtements de marques, présent chez 12 répondants sur 15 soit 86%), et des marqueurs de classe sociale (langage, distinction, etc.). 91

Figure 46: Âge du client-mystère, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

Cette étude s’est avérée difficile à réaliser car les boutiques Hermès ne se trouvent qu’au centre de quelques grandes villes, et les volontaires se sont faits rares, généralement intimidés à l’idée de se rendre en boutique et demander un produit aussi cher et prestigieux. Le vendeur adopte dans tous les cas un ton très cordial voire aimable, et utilise en priorité des formules personnalisées, peu importe l’âge ou la classe sociale présumée du client.

Figure 47: Ressenti du ton du vendeur, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

Figure 48: Formulation des phrases du vendeur, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

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Le vendeur dit bonjour et demande si le client désire un renseignement quasisystématiquement, sauf si la boutique est bondée, comme c’est souvent le cas dans la boutique de la rue du Faubourg-Saint-Honoré.

Figure 49: Spontanéité du "Bonjour" du vendeur, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

Il répond toujours sérieusement à la demande, et paraît même rarement étonné par celle-ci (« Le vendeur est surpris par la demande » noté 5 « totalement d’accord » à 13%), ce qui laisse penser qu’il est formé dans ce sens par sa hiérarchie.

Figure 50: Sérieux de la prise en charge du vendeur, figure réalisée par l'auteur sur Google Drive

Cependant, et cela apparaît plutôt dans la section « Commentaires généraux sur la visite », le vendeur répond avec plus ou moins de « zèle » selon l’âge et la classe sociale imaginée du client : un couple de plus de 50 ans présentant de nombreuses marques de richesses a bénéficié de nombreux renseignements complémentaires (carte de visite, renseignements sur la commande, essayage de plusieurs modèles etc.) alors qu’une femme de 22 ans seule a obtenu les réponses à ses questions mais sans plus.

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2) Entretien semi-directif Afin de confirmer ou d’infirmer les hypothèses soulevées par l’enquête client-mystère, il m’est paru intéressant de poser quelques questions à un responsable marketing ou un responsable boutique de la maison Hermès. Pour les contacter, j’ai employé plusieurs moyens : - J’ai d’abord essayé de les joindre par email, grâce aux adresses que j’ai pu récupérer grâce à mon stage, et par le formulaire sur leur site institutionnel - J’ai ensuite essayé de les joindre par courrier, en envoyant une lettre accompagnée du questionnaire et du résumé de ce mémoire au service Communication de la maison - J’ai ensuite essayé de contacter des connaissances travaillant chez eux, ou connaissant des personnes travaillant chez eux Les responsables sont très secrets et impossibles à joindre. Devant l’échec de ces multiples tentatives, j’ai décidé d’essayer de m’adresser à un responsable boutique directement dans une boutique Hermès. Ma première tentative, au magasin de l’avenue Georges V, plus près de chez moi et que j’espérais moins fréquenté, n’a pas été concluante : la vendeuse qui m’a répondu, bien que très aimable, ne pouvait pas répondre à mes questions et m’a conseillé de m’adresser à la boutique du Faubourg-Saint-Honoré. J’ai profité de mon passage à Toulouse pour essayer à la boutique de la rue des Arts, dans l’espoir que les vendeurs seraient plus disponibles. C’est là que j’ai pu avoir les réponses que j’attendais. Une vendeuse nommée Anne-Laure a accepté de répondre à quelques questions, ses réponses, que j’ai enregistrées avec un dictaphone, ont été retranscrites en annexe de ce mémoire. Malgré tout, j’ai du un peu insister pour avoir certaines réponses, et écourter mon questionnaire car l’entretien se déroulait dans la boutique. Selon elle, les vendeurs Hermès n’ont pas de formation particulière : bénéficiant d’une expérience dans la vente de produits de luxe, c’est leur intérêt pour la maison qui fait la différence. Si on leur apprend à répondre aux questions d’une clientèle « exigeante », ils ont en revanche pour consigne de répondre sérieusement à toutes les demandes, sans analyser le client (ce sur quoi elle a insisté). De plus, si les vendeurs sont évidemment formés par la maison à connaître les produits sur le bout des doigts, ils doivent en règle générale tout connaître et pouvoir passer d’un département à l’autre dans problème : seule la boutique du Faubourg fait exception à cette règle. De plus, le Kelly étant un produit rare et exceptionnel, toutes les boutiques ne bénéficient pas d’un modèle en exposition, c’est même « assez rare » à Toulouse. Ces réponses confirment dans l’ensemble mes hypothèses tirées de l’enquête client-mystère. Malgré l’insistance de la vendeuse, l’enquête client-mystère prouve que, même les vendeurs répondent sérieusement à toutes les demandes, ils vont plus loin avec certains clients qu’ils jugent plus « sérieux ».

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3) Conclusions de l’enquête L’attitude des vendeurs Hermès, aimable mais très professionnelle, renvoie à une stratégie de distribution sélective de la part de la maison Hermès. Ce produit, très sélectif, bénéficie d’une distribution réduite pour plusieurs raisons : -

-

des raisons économiques d’abord : le volume des ventes de ce sac est réduit à cause de raisons que j’ai développées tout au long de ce mémoire : les plus beaux cuirs mais aussi les plus rares, une fabrication à la main, des commandes sur-mesure etc. Mais surtout des raisons stratégiques : les points de vente sont en accord avec la qualité du produit : sélectifs et prestigieux Et des raisons psychosociologiques : cette distribution très sélective maintient le nécessaire sentiment d’exclusivité que dégage ce produit.226

Il n’est possible de commander le fameux sac Kelly que dans l’une des 315 boutiques exclusives de la marque à travers le monde, mais certaines de ces boutiques, généralement les plus prestigieuses, sont plus spécialisées dans la vente de ce produit : c’est le cas du flagship store de la rue du Faubourg-Saint-Honoré où il existe un « corner » dédié à ce produit et plusieurs sacs sont disponibles à l’essayage. La situation de ces boutiques elle-même est stratégique : implantées que dans des métropoles régionales ou des capitales, elles ne sont situées que dans des quartiers prestigieux. Par exemple, à Paris, il y a 3 boutiques : une sur l’avenue Georges V, en face de l’imposante boutique Louis Vuitton ou du joaillier Bulgari, à quelques dizaines de mètres du Fouquet’s et à deux pas des Champs Elysées, une sur la rue du Faubourg-Saint-Honoré, à deux pas de la Madeleine, mais aussi du Palais de l’Elysée, et avec pour voisins les plus grandes marques de luxe. La 3e boutique parisienne a un statut un peu particulier : il s’agit de la 1ère boutique de l’enseigne située sur la rive gauche. Dans le quartier non moins prestigieux du 6e arrondissement, la boutique, ouverte en 2010, a été construite dans l’ancienne piscine Lutetia, classée Monument Historique, et rebaptisée « Le Plongeoir ».

226

ALLERES, D., Luxe… Stratégies-Marketing, Paris, Economica, 2 sélective », p. 107-108

e

édition 1997, « d. Une distribution

95

Figure 51: Intérieur de la boutique Hermès de la rue de Sèvres "Le Plongeoir" 227

L’environnement interne de la boutique a également son importance : la décoration, les vitrines et le matériel promotionnel doivent être raffinés et soignés afin de compléter l’expérience de luxe et d’exclusivité que doit procurer l’achat. J’ai également remarqué que, selon les boutiques, les vendeurs laissent le temps au client de « jeter un œil » aux autres produits : l’assortiment des produits au sein de la boutique est laissé à l’appréciation du responsable de la boutique qui va mettre certains produits en avant par rapport à d’autres en fonction de critères sociologiques et culturels et de son expérience personnelle. Ce qui nous amène au dernier critère de distribution et l’objet de cette enquête : les vendeurs. Discrets, les vendeurs adoptent un langage cordial et professionnel. A cause de la diversité de la clientèle, ils doivent également maîtriser plusieurs langues. Ce que l’on pourrait prendre pour de la froideur, ou même du snobisme, est en réalité une réserve nécessaire au traitement d’une clientèle très exigeante, issue généralement des classes sociales les plus élevées. S’ils sont capables de détecter les signes de richesses (extérieurs mais aussi les marqueurs de classe sociale comme le comportement et le langage), ils répondent sérieusement à toutes les demandes (malgré une plus grande implication en fonction de l’interlocuteur). Tous ces éléments participent à rendre l’expérience d’achat de ce produit mythique la plus exceptionnelle possible pour son acquéreur, afin de lui procurer un sentiment d’exceptionnalité et d’exclusivité indispensable à la vente d’objets de luxe.

227

http://www.gillespudlowski.com/11941/rendez-vous/levenement-hermes-paris-6e

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Conclusion générale

Un ami travaillant dans le marketing m’a dit un jour alors que je lui parlais de mes perspectives rêvées de carrière dans le marketing de la maroquinerie de luxe « Pour bien le vendre, il ne faut pas être amoureux de son produit » : je suppose qu’en écrivant ce mémoire, je n’ai pas vraiment suivi son conseil. Fascinée depuis toujours par le luxe, dans lequel j’ai pour ambition de me réaliser professionnellement, j’ai voulu choisir comme exemple un produit, pourtant assez méconnu du grand public, qui véhicule les valeurs qui m’ont séduite dans le domaine du luxe : l’artisanat, le perfectionnisme, la discrétion, le rêve et le glamour. Depuis son origine, le marketing du luxe est une véritable énigme : contradictoire avec le principe même du luxe, son existence même est sans cesse remise en question, les marques de luxe se défendant même de faire appel à ses techniques de rationalisation commerciale. Alors les marques de luxe font-elles véritablement appel aux techniques du marketing ? Existe-t-il réellement un marketing propre au secteur du luxe ? Ou le luxe décline-t-il les techniques du « marketing classique » ? Ce mémoire a tenté de répondre partiellement à ces questions en étudiant les stratégies marketing mises à l’œuvre dans le cas du Kelly d’Hermès, produit de luxe authentique par excellence. Si on voit que la maison Hermès a fait appel à certaines techniques du marketing classique, notamment le principe des 4P : un produit conçu dans le plus grand soin, le meilleur goût, et les plus beaux matériaux, un prix étudié, une distribution sélective dans des lieux prestigieux, et une communication confidentielle, basée sur les relations extérieures, la rumeur et le bouche à oreille. C’est l’imaginaire de ce produit, toujours entouré d’un certain mythe et d’une certaine magie, qui fait la différence entre ce sac et un autre. Le coup de foudre de Grace Kelly pour ce modèle, résultant du placement de produit conclu par Hermès dans « La Main au Collet », les efforts de la maison Hermès pour moderniser ce produit traditionnel, ce moment unique photographié en 1956, ont changé à jamais son destin et même son nom, et ont fait de ce sac vieillissant une icône du luxe intemporel, liée à l’histoire d’une star tragiquement disparue, d’une principauté au glamour hollywoodien, et d’une des plus grandes maisons de luxe traditionnel françaises. Pour le Kelly, au-delà de la stratégie-marketing, on peut aujourd’hui parler d’une véritable stratégie de « mythification », à la fois délibérée, calculée mais aussi parfois hasardeuse et incertaine, qui reste auréolée de mystère. Pas facile tous les jours d’écrire un mémoire sur une maison qui entretient la culture du secret : dirigeants inaccessibles, informations imprécises voire contradictoires… Mon enquête client-mystère, même si elle n’est pas forcément concluante en termes de résultats, m’a au moins permis d’apprendre beaucoup d’informations sur ce modèle légendaire de sources fiables. Avoir l’honneur d’essayer quelques-uns de ces sacs a également été un grand plaisir pour moi au cours de cette enquête. 97

La trajectoire du Kelly mêle stratégies délibérées de la maison et éléments liés au hasard qui ont bouleversé à jamais son destin. En moins de 100 ans d’existence, ce sac est passé d’accessoire équestre à sac à main de ville, chic et intemporel, il a été décliné dans toutes les couleurs, toutes les matières et toutes les tailles, copié sans vergogne par des organisations peu scrupuleuses, et surtout désiré, réinventé, acheté, revendu par des millions de femmes à travers le monde. Pendant les derniers moments de la rédaction de ce mémoire, beaucoup de choses ont changé au sein de la maison Hermès : -

-

Christophe Lemaire, directeur artistique depuis 2011, a quitté la maison pour lancer sa propre griffe. C’est Nadège Vanhee-Cybulski qui a été choisie pour le remplacer : cette ancienne directrice artistique de Martin Margiela, Céline, et The Row s’inscrit parfaitement dans la philosophie de la marque. La manière dont elle saura se réapproprier le sac Kelly sera déterminante dans son implication au sein de la maison. Le sac à main Kelly a encore battu des records aux enchères, ce qui confirme sa popularité.

Jonglant habilement entre tradition et modernité, la maison Hermès a su faire de son Kelly sa figure de proue, un de ses produits phare, qui contribue aujourd’hui à son rayonnement et à sa réputation d’excellence à travers le monde. Pour moi, il existe autant de stratégies-marketing du luxe que de produits de luxe, tant chaque produit diffère par sa personnalité et son imaginaire. Par exemple, le sac Birkin d’Hermès, le plus vendu par la marque en France, possède le même statut iconique que le sac Kelly, mais il résulte d’une stratégie bien différente : ce sac est la parfaite incarnation de la stratégie de modernisation de Jean-Louis Dumas dans les années 1980. Contrairement au sac Kelly qui a évolué à travers les époques, et connu des hauts et des bas, le sac Birkin a été conçu dès son origine comme un sac moderne, et comme une icône, et n’a pas connu toute cette trajectoire de mythification et de modernisation. Il reste néanmoins conçu avec le même savoir-faire artisanal, les mêmes touches chères à la marque empruntées à l’univers équestre, et les mêmes cuirs d’exception. Le sac Birkin serait aussi né d’une rencontre : celle de Jean-Louis Dumas, alors directeur artistique de la maison Hermès, et de Jane Birkin, actrice, chanteuse et muse, en 1984 dans un avion. La jeune mère fait alors part à l’artiste et gestionnaire de son besoin : un sac élégant, mais aussi pratique, pour une femme moderne et active. Le Birkin sera le premier sac de luxe créé par une célébrité. Les marques de luxe se tournent aujourd’hui de plus en plus vers les agences de publicité spécialisées dans le luxe, se détournant progressivement de l’hypothèse que les marques de luxe n’ont pas besoin de marketing. Ces agences, en général issues des plus grandes agences de publicité parisiennes (BETC, Publicis…) font appel aux mêmes métiers que la publicité traditionnelle (gestion de projet, planning stratégique, création, webdesign…) mais n’ont pour 98

client que des marques de luxe et de « prestige » et mettent en avant un savoir-faire spécifique à ces secteurs sélectifs, que ces professionnels ont appris auprès du client ou au cours de leurs études. En effet, on voit apparaître de nombreuses formations universitaires spécifiques en « Marketing du luxe » ou en « Management du luxe » : à la clé, intégrer les fonctions du marketing et du management des plus grands groupes de luxe français et internationaux. C’est une croyance populaire dans ce milieu qu’une fois qu’on intègre la grande famille du luxe, on n’en sort plus jamais, passant avec aisance du côté annonceur au côté agence, et d’une industrie à l’autre, mettant à profit ce fameux savoir-faire spécifique qui serait propre aux marques de luxe. Ces éléments en avant l’hypothèse de l’existence d’un marketing spécifique aux marques de luxe : le marketing du luxe. Mais peut-on également parler de « marketing du luxe » dans le cas des produits de luxe accessible, dont les prix et les volumes de ventes se rapprochent pourtant de la grande distribution ? Ce sujet déjà largement débattu pourrait faire l’objet d’un nouveau mémoire.

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104

Personnes citées ACHARD, Marcel AGUILERA, Christina ALLÉNO, Yannick ALLÉRÈS, Danielle ALLPORT, Gordon Willard ARNAULT, Bernard ATTIAS-DONFUT, Claudine BAUDRILLARD, Jean BEAUX, Ernest BECKHAM, David BECKHAM, Victoria BERGÉ, Pierre BERTELLI, Patrizio BIRKIN, Jane BLANCKAERT, Christian BOURDIEU, Pierre BUGATTI, Ettore CARON, Gérard CARTIER, Louis CASPER, Grégory CASTARÈDE, Jean CATRY, Bernard CHANEL, Coco CHEVALIER, Michel CHUNG, Alexa COLIN, Nathalie COOPER, Gary COPPOLA, Sophia CORNETTE-DE-SAINT-CYR, Pierre COTILLARD, Marion CREED, James Henry CURIE, Jacques CURIE, Pierre Darkplanneur DE BARNIER, Virginie DE CHAMPFLEURY, Pierre DE FELAINS, Jehan DE MÉDICIS, Catherine DENEUVE, Catherine DIOR, Christian DUBOIS, Jean DUBOIS, Pierre-Louis

DUCASSE Alain DUMAS, Jean-Louis DUMAS-HERMÈS, Robert DUMONT, Santos DURAND, Sabine ELIAS, Norbert ELLENA, Jean-Claude ESCOFFIER, Auguste FALCY, Sandrine FLANDÉ, Jean-Patrick FLOCH, Jean-Marie FORD, Henry FRANCESCHINI, Baptiste GAGNAIRE, Pierre GAULT, Henri GAULTIER, Jean-Paul GEHRY, Frank GEILER DE KAYSERBERG, Jean GILMORE, James GREGOIRE, Vincent GREIMAS, Algirdas Julien GUERRAND, Jean-René HEAD, Edith HERMÈS, Adolphe HERMÈS, Charles-Emile HERMÈS, Emile-Maurice HERMÈS, Thierry HITCHCOCK, Alfred HORTON, J.W. HUYGENS, Christian JACOBS, Marc JOBS, Steve JOHNSON, L.W. L’Impératrice Eugénie KANT, Emmanuel KAPFERER, Jean-Noël KARDASHIAN (sœurs) KELLY, Grace KIDMAN, Nicole KURTI, Nicholas LAWRENCE, Jennifer LE BAIL, Stéphanie LEMAIRE, Christophe LÉVI-STRAUSS, Claude

LIPOVETSKY, Gilles LIU, Lucy LYNCH, Merill MALEK, Bernard MALRAUX, André MANET, Edouard MARGIELA, Martin MARTIN, Denis MARX, Thierry MAZZALOVO, Gérard MILLAU, Christian MONROE, Marilyn MORRISON, Warren MOUQUET, Philippe Napoléon Ier Le Pape Sylvestre II PERRAMOND, Luc PERRIN, Alain-Dominique PIGOT, Cyril PINE, Joseph PITT, Brad POSTMAN, Leo POTARD, Donald Le Prince Albert II Le Prince Rainier La Reine Victoria RITZ, César ROBUCHON, Joël Le Roi François Ier ROSE, Helen ROUX, Elyette RUTHERFORD, Kelly SAHOTA, Amarjit SAINT-LAURENT, Yves SARTRE, Jean-Paul SAVOY, Guy SHAKESPEARE, William SICARD, Marie-Claude SPEARS, Britney SPROUSE, Stephen SÜNSKIND, Patrick TARDE, Gabriel TAUTOU, Audrey THIS, Hervé

Toutankhamon VALETTE-FLORENCE, Pierre VALLI, Eric VAN DER KLAAUW, Christiaan VANHEE-CYBULSKI, Nadège VEBLEN, Thorstein VEYRAT, Marc VIGNERON, Franck Voltaire WILDE, Oscar YAMASHITA, Asafumi Marques citées APPLE ASTON MARTIN AUDI BACCARAT BALMAIN BELVÉDÈRE BENTLEY BMW BOLLINGER BOUCHERON BULGARI CADILLAC CAMPARI CARTIER CÉLINE CHANEL CHAUMET CIROC COACH CREED DE BEERS DIOR DOM PÉRIGNON EVIAN FENDI FERRARI FIAT FORD G.H. MUMM GIVENCHY 106

GOYARD GREY GOOSE GUERLAIN H. STERN HARRY WINSTON HELENA RUBINSTEIN HERMÈS INFINITI JAEGER LE-COULTRE JAGUAR KLORANE LA PRAIRIE LAURENT-PERRIER LE FOUQUET’S LEXUS LONGCHAMP LOUBOUTIN LOUIS VUITTON MAISON KITSUNÉ MASERATI MAUBOUSSIN MELLERIO MERCEDES MICHAEL KORS MICROSOFT MOËT & CHANDON MOUTON ROTTSCHILD MOVADO MULBERRY NIKE NISSAN

OMEGA PATEK PHILIPPE PERNOD ABSINTHE PETIT H PETRUS PIAGET PORSCHE PRADA ROLLS ROYCE SAINT-EMILION SONY SWAROVSKI TAG HEUER TIFFANY & CO THE ROW TOYOTA VACHERON CONSTANTIN VAN CLEEF & ARPELS VOLKSWAGEN WESTON WORTH YVES SAINT-LAURENT ZARA

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Annexes

1) Etude : DE BARNIER, V., FALCY, S., VALETTE-FLORENCE, P., Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999), et de Dubois et al. (2001). 2) Rapport 2013, Comité Colbert 3) Grille enquête client-mystère 4) Questionnaire Hermès 5) Retranscription de l’entretien semi-directif avec Anne-Laure, vendeuse Hermès à Toulouse 6) Carte de visite (obtenue lors de l’enquête client-mystère) avec des exemples de prix 7) Lettre envoyée au service Communication de la maison Hermès 8) Réponse au courriel sur le site institutionnel de la maison Hermès

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Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001)

Virginie de BARNIER Professeur des Universités, IAE d’Aix en Provence, CEROG et CERAM, Nice [email protected]

Sandrine FALCY Maître de Conférences, IAE de Grenoble, CERAG [email protected]

Pierre VALETTE-FLORENCE Professeur des Universités, IAE de Grenoble, CERAG et CERAM, Nice [email protected]

Comment mesurer les perceptions du luxe ? Une comparaison entre les échelles de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001)

Résumé : Cet article a pour objectif de comparer trois échelles de perception du luxe : l’échelle de Kapferer (1998), de Vigneron et Johnson (1999) et de Dubois et al. (2001) dans un contexte français. Notre étude s’appuie sur un échantillon de 501 personnes qui ont évalué leur perception du luxe de cinq marques : Chanel et Mont Blanc pour le luxe accessible, Rolex pour le luxe intermédiaire et Ferrari et Van Cleef & Arpels& Arpels pour le luxe inaccessible. Diverses analyses ont été effectuées : analyses en composantes principales, analyses factorielles confirmatoires, analyse des corrélations entre les dimensions des trois échelles, analyses de variance, et enfin un test de la validité discriminante des trois échelles au moyen d’analyses canoniques généralisées non linéaires. Cette recherche met en exergue certains degrés de convergence entre les trois échelles ainsi que l’utilité de ces échelles pour différencier les marques de luxe. Enfin, la validité prédictive de ces échelles a été vérifiée, validant la différenciation des marques en trois niveaux de luxe.

Mots clés : Luxe, échelle, analyse factorielle confirmatoire, analyse de variance, analyse canonique généralisée non linéaire.

Abstract: The objective of this article is to compare three luxury perception scales: Kapferer (1998), Vigneron and Johnson (1999) and Dubois and al. (2001) in a French context. Our study is based on a sample of 501 persons who evaluated their luxury perception of five brands: Chanel and Mont Blanc for accessible luxury level, Rolex for intermediary luxury level and Ferrari and Van Cleef & Arpels& Arpels for inaccessible luxury level. Diverse analyses have been performed: principal component analyses, confirmatory factor analyses, analyses of correlations between dimensions of the three scales, analyses of variance and finally a test of the discriminant validity of the three scales by means of non linear generalized canonical analyses. This research shows some convergences between the three scales as well as the utility of these scales to differentiate luxury brands. Finally, predictive validity of these scales was proved, validating the distinction of brands within three luxury levels.

Key words: Luxury, Confirmatory Factor Analysis, Analysis of Variance, Non Linear Generalized Canonical Analysis.

Introduction S’il est un secteur qui se porte économiquement bien aujourd’hui, c’est étonnamment le secteur du luxe ! Générant plus de 150 milliards d’Euros de chiffre d’affaires mondial en 2007, la France occupe la première place internationale du secteur avec 33 % des parts totales (le Nouvel Ouest, 2007)1, toutes les industries du luxe connaissent une croissance annuelle forte que ce soit en valeur ou en volume. L’entreprise LVMH en est un bel exemple, enregistrant début 2005 une augmentation de 10% de son chiffre d’affaire annuel (Le Point, 20052). Participant à la même tendance, au moment de fêtes de fin d’année 2006, les ventes en France de montres haut de gamme affichant un prix compris entre 1000 et 2999 euros ont progressé en volume de 20% (Les échos, 20073). Pourtant, cette bonne santé financière n’empêche pas les spécialistes du domaine de poser un diagnostic critique sur l’évolution du secteur (étude sur le luxe pour les Echos - agence G2 Paris, 20074) le qualifiant de « forteresse entamée » avec des frontières qui s’effritent et une banalisation des marques de luxe. Deux raisons sont avancées par ces mêmes spécialistes pour expliquer ce phénomène (IPSOS, étude sur le luxe pour les Echos - agence G2 Paris, 2007) : •

S’inscrivant dans une logique financière immédiate, les marques de luxe ont de plus en plus recours à des pratiques de « mass-marketisation » qui se traduisent par un « surmarketing » des attributs de la marque (extensions ou co-branding mal maîtrisées, affichage publicitaire sans réserve, …) et des incohérences dans la conception du mix (alliance de grands créateurs avec des enseignes de distribution de masse comme Karl Lagerfeld avec H&M ou Castelbajac avec les 3 Suisses, …). Evoquant ce sujet, T. Paquot (2007) parle de « démocratisation du luxe ». Le terme de « mastige » est également apparu, afin d’évoquer des produits de luxe vendus en masse.

•

Par ailleurs, les marques de consommation courante attirées par le secteur florissant du luxe tentent parfois avec succès de rechercher une valorisation aux yeux du consommateur en se différenciant des autres marque en utilisant les codes traditionnels de l’industrie du luxe. Surfant intelligemment sur les nouvelles aspirations du consommateur de produits de luxe, elles privilégient plus le plaisir de la consommation à son côté ostentatoire. Le luxe est alors un simple « outil marketing revendiqué pour sa symbolique ou sa dynamique permettant de donner aux marques

1

Le Nouvel Ouest, L’ouest cultive le luxe de demain, N° 140 - septembre 2007. Le Point, Laser Economie : Actif, n°1715, 28 juillet 2005. 3 Les Echos, Les français craquent pour les montres de luxe, 2 février 2007. 4 Les Echos, Quand le luxe se joue des apparences, 23 mai 2007. 2

un point d’ancrage et d’échapper de fait à une concurrence trop forte » (Les échos, 2007) Cette confusion autour du concept de luxe se retrouve également sur le plan de la recherche. Le chercheur qui étudie le luxe se heurte le plus souvent à une difficulté liée à la confusion qui existe entre trois concepts : produit haut de gamme, produit cher et luxe. Selon Alleres (1991), le luxe est composé de trois univers : le luxe inaccessible, le luxe intermédiaire et le luxe accessible constitué des déclinaisons de la marque. Cette typologie, bien que pertinente sur un plan pédagogique, a contribué à accroître le flou entre les trois concepts dans la mesure où une même marque peut être présente dans les trois niveaux.

Face à ces difficultés épistémologiques, il nous a semblé pertinent de nous détacher d’une définition du luxe centrée sur les entreprises pour nous intéresser à la perception que le consommateur a du luxe. Kapferer (1997) définit le luxe comme : « de l’art qui s’applique à des objets fonctionnels. Telle la lumière, le luxe éclaire […] (Les objets de luxe) offrent davantage que de simples objets : ils représentent la référence du bon goût. C’est pourquoi le management du luxe ne doit pas dépendre uniquement des attentes du consommateur : les marques de luxe sont animées par leur programme interne, leur vision globale, le goût particulier qu’elles mettent en valeur, ainsi que la poursuite de leur propre standard … Les objets de luxe procurent un plaisir supplémentaire et flattent tous les sens à la fois. »

Cette confusion potentielle dans l’esprit des consommateurs entre marques de luxe et autres marques ainsi que les difficultés rencontrées par la recherche pour définir le concept de luxe a ravivé l’intérêt des chercheurs pour une question longtemps peu explorée, peut-être parce qu’à l’époque intuitivement évidente, mais qui depuis deux ou trois ans prend une acuité nouvelle dans le contexte actuel : « Comment se définit une marque de luxe ? »

Apporter des éléments de réponse à cette question permettra d’avancer à la fois sur le plan conceptuel, méthodologique et managérial. Sur le plan conceptuel, l’étude des facettes du luxe et en particulier la décomposition de certaines facettes peut apporter un éclairage intéressant quant à la perception du luxe par le consommateur. Sur le plan méthodologique, un travail de comparaison des différentes échelles de mesure du luxe mérite d’être entrepris. Les échelles proposées par les chercheurs à ce jour ne présentent pas les mêmes structures (Kapferer, 1998, Dubois, Laurent et Czellar 2001, Vigneron et Johnson, 2004). Un travail permettant de comparer ces échelles et d’élaborer d’une échelle globale de mesure du niveau perçu de luxe pour une marque constituerait un véritable outil de gestion pour les marques de luxe. Enfin, sur le plan managérial, répondre à cette question permettrait aux praticiens de mieux

comprendre l’essence même et les ressorts du luxe pour adapter et border leurs actions marketing en fonction des spécificités de ce marché.

L’objectif de cet article s’inscrit donc dans cette problématique et poursuit trois objectifs : Explorer les différentes échelles existantes de luxe perçu ; Les valider dans un contexte français ; Les comparer en mettant en exergue leurs similitudes et leurs complémentarités dans l’optique in fine de tracer des voies d’investigation futures pour construire un nouvel outil de mesure.

Afin de répondre à ces objectifs, cet article s’articule autour de deux parties complémentaires. La première synthétise la littérature existante relative à la mesure du luxe. La seconde partie, après avoir présenté la méthodologie suivie, résume les résultats obtenus et tache de mettre en relief ses principaux apports. La conclusion, enfin, rappelle les limites inhérentes à ce travail et propose les voies de recherches futures qui paraissent pertinentes.

Revue de la littérature Beaucoup de praticiens d’hier et d’aujourd’hui ont nourri le luxe de citations liées à leur expérience personnelle. Citons, à ce titre, Coco Chanel, figure emblématique du luxe « Le luxe est le contraire de la vulgarité » qui tout en comportant une part de vérité ne peut donner lieu à une définition fondamentale. D’un point de vue plus institutionnel, le luxe a suscité de nombreuses réflexions et travaux dans des domaines de recherche différents, de la philosophie à l’économie, de la sociologie à la psychologie, qui n’ont certes pas permis d’aboutir à la formalisation d’une définition mais qui donnent des angles d’analyses complémentaires permettant d’appréhender progressivement le concept.

•

En économie, les principales recherches portent sur les ressorts du luxe en termes de fixation de prix. Ainsi, l‘ « Exclusive Value Principle » de Groth et Mc Daniel (1993) en considérant le prix du marché pour un produit comme la somme de sa valeur purement utilitaire (Pure Utilitarian Value) et de sa valeur exclusive (Exclusive Value Premium) permet de déterminer pour un produit luxueux les origines de ses deux valeurs : liées à la qualité, à l’esthétique, à l’excellence du service pour la valeur utilitaire et à l’image du produit construite notamment à partir de la publicité pour la valeur exclusive.

•

La sociologie a plutôt abordé le luxe à travers le prisme des classes où la consommation de marques de luxe est un moyen d’affirmer sa position sociale (Baudrillard, 1968 ; Bourdieu, 1979) ;

•

La psychologie s’est, quant à elle, attachée à identifier les sources de motivation dans la consommation de produits luxueux distinguant les facteurs externes ou interpersonnels comme les « opinions, les influences, les approbations les suggestions de la part d’autres personnes » (Groth et McDaniel, 1993) des facteurs internes ou personnels comme les sentiments ou les émotions (Vigneron et Johnson, 2004).

Le luxe a également rapidement intéressé la recherche en gestion (Wind, 1973 ; Shocker et Srinavasan, 1979) par ses spécificités voire sa magie (Lallement, 1999) sans pour autant s’interroger réellement sur la nature même du concept. Dubois, en 1991, estime que le luxe n’est alors défini que partiellement, souvent en fonction de l’angle de recherche dominant les travaux menés. Depuis une petite dizaine d’années, les chercheurs tant en France qu’à l’étranger ont pris conscience de cette insuffisance et se sont attelés à mettre à jour la nature intrinsèque du luxe, estimant cette étape nécessaire pour poursuivre les recherches sur le

domaine. Au jour d’aujourd’hui, aucune définition consensuelle n’est encore proposée. Cependant, des avancées théoriques importantes sont partagées par la communauté scientifique, mais des divergences subsistent notamment en termes de mise en oeuvre.

Toutes les recherches marketing récentes sur le luxe s’articulent autour d’une question centrale qui est de savoir ce qui définit ou constitue une marque de luxe. Elles s’inspirent naturellement des théories économiques et psychologiques antérieures et s’avèrent toutes opter pour une approche plutôt orientée « demande » et axée sur la perception des consommateurs (Lallement, 1999 , De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). L’individu qui achète un produit de luxe achète en effet une part de rêve et les modèles classiques pour comprendre le comportement du consommateur ne sont plus opérants. Pour Dubois et Paternault (1995) les mécanismes sous-tendant les réactions du consommateur face aux produits de luxe sont souvent impulsifs, émotifs ou extravagants : ils semblent cachés dans « une boîte noire impénétrable ».

Les problématiques liées à la définition et à la mesure du luxe sont donc principalement dues à son caractère subjectif. Kemp (1998) a montré qu’un bien de consommation courante tel que l’eau pouvait être considéré comme un bien de première nécessité ou bien comme du luxe selon la situation dans laquelle on se trouve. Il explique que la perception du degré de luxe d’une marque dépend à la fois des personnes interrogées et du contexte. Nueno et Quelch (1998) définissent une marque de luxe en fonction de deux ratios économiques. Si le ratio de la fonctionnalité d’une marque par rapport à son prix est faible, elle est une marque de luxe. De même, si le ratio de l’utilité intangible et situationnelle d’une marque par rapport à son prix est élevé, elle est une marque de luxe. Le luxe s’avère donc être à la fois une qualité intrinsèque d’un produit et des qualités immatérielles portées par la marque.

Par ailleurs, le marketing des produits de luxe repose sur un paradoxe fondamental. Alors que les managers souhaitent vendre le plus largement possible leurs marques afin d’atteindre un succès commercial, dans le domaine du luxe, un tel succès se solde nécessairement par un échec dans la mesure où un produit à large diffusion n’est plus aux yeux du consommateur un produit de luxe. « Plutôt que les habituels arbitrages qualité-prix, c’est un raisonnement valeur-prix » que le consommateur opère (Lipovetsky et Roux, 2003). Il se demande donc quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective ou émotionnelle qui justifie le prix élevé de la marque de luxe. Ainsi, le concept de luxe, particulièrement subjectif, repose fondamentalement sur une certaine rareté, ce qui engendre un paradoxe lorsqu’il s’agit de les vendre, puisque tout l’art

des marques de luxe est d’atteindre un chiffre d’affaires élevé tout en préservant la rareté perçue de ses objets. Le domaine du luxe est donc indiscutablement mêlé à la perception qu’a le consommateur de la marque de luxe. Si elle est largement diffusée, mais qu’il n’en a pas conscience et que la marque conserve une image d’exclusivité à ses yeux, elle continuera à être perçue comme une marque de luxe.

Malgré ces difficultés épistémologiques, les auteurs s’accordent sur le fait que les objets de luxe satisfont à la fois des besoins psychologiques tels que l’estime de soi et des besoins fonctionnels classiques. Si un objet répond à ces besoins psychologiques, il est alors éventuellement considéré comme un objet de luxe et se différencie des objets courants ou des biens issus de la contrefaçon (Arghavan et Zaichkowsky, 2000). Selon Roux (1991), une marque de luxe se caractérise par une valeur ajoutée symbolique, imaginaire ou sociale qui la différencie des autres marques. La marque de luxe satisfait ainsi des besoins symboliques : elle possède un imaginaire fort, reste très cohérente dans tous ses éléments constitutifs, véhicule des valeurs affirmées et partage avec le consommateur une éthique et un esthétisme (Roux et Floch, 1996). Dubois et Paternault (1995) soulignent ainsi la dimension de «rêve» qu’un produit de luxe doit comporter.

Trois idées directrices fortes ressortent implicitement de tous les travaux de recherche : •

Les marques de luxe constituent une famille exclusive de marques à part entière, bien distincte des autres marques. L’univers des marques se compose donc de deux catégories de marques sans lien entre elles : les marques de luxe et les autres (Allérés, 1991 ; Dubois et Duquesne, 1993 ; Vigneron et Johnson, 2004).

•

Au sein de la catégorie luxe, les marques par contre se répartissent le long d’un continuum exprimant le degré de luxe contenu dans chacune d’elles (Kapferer, 1997; Vigneron et Johnson, 2004).

•

Le luxe associé à une marque est dépendant des catégories de produit : ainsi, une marque peut être perçue comme luxueuse pour une catégorie de produit et non pour une autre.

S’appuyant sur ces trois postulats établis, la recherche s’est logiquement orientée autour de deux questionnements principaux : •

Quels sont les éléments à la fois constitutifs des marques de luxe et distinctifs des autres marques?

•

Au sein de la famille dite de luxe, quels sont les facteurs qui expliquent le degré de luxe perçu entre les marques?

Vigneron et Johnson (2004) définissent « les biens de luxe comme ceux dont la consommation satisfait à la fois des besoins fonctionnels et psychologiques » reliés à des caractéristiques perçues du produit comme la qualité, l’esthétisme, la rareté, le savoir-faire, l’élitisme. Toujours d’après ces deux auteurs, ce sont principalement les bénéfices psychologiques qui permettent de distinguer les marques de luxe des autres, dont, parmi les plus fréquemment cités, la reconnaissance sociale et l’estime de soi (Brinberg et Plimpton ; 1986 ; Novak et MacEvoy, 1990 ; Mason, 1992 ; Vigneron et Johnson, 1999 ; Vickers et Renand, 2003). Récemment, dans la mouvance de la recherche sur la consommation expérientielle, la notion de plaisir et plus largement d’émotions est également apparue comme un facteur explicatif important lié à la consommation ou à la possession de marques de luxe (Dubois et Laurent, 1996 ; Vigneron et Johnson, 1999 ; De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). Suite à la 14ième édition de la conférence Luxe des Echos, Sophie Peters (2007) exprimait clairement cette tendance en affirmant que « le luxe participait d’une nouvelle motivation : celle de se faire du bien, selon un mode plus intimiste, plus motivé par la recherche de l’épanouissement personnel et de l’hédonisme que par l’envie de montrer aux autres sa supériorité ».

De ces différentes études, il ressort sans conteste que le concept de luxe associé à une marque s’avère donc être un concept multidimensionnel dont la nature des dimensions ainsi que le nombre de dimensions sont pour l’heure en voie d’investigation et sujet de divergences. Comme le soulignent justement Vigneron et Johnson (2004), deux marques peuvent être perçues comme globalement également luxueuses mais pour des raisons différentes.

Trois études d’envergure ont cherché à explorer les dimensions sous-jacentes à la perception du luxe d’une marque : Kapferer (1998), Vigneron et Johnson (1999), Dubois, Laurent et Czellar (2001). Vickers et Renan (2003) traduisent de manière synthétique l’ensemble des caractéristiques qui émergent de ces travaux en mettant en évidence trois familles distinctes de motivations à la consommation de marques de luxe : •

Les motivations fonctionnelles à partir d’attributs tangibles du produit comme la qualité

•

Les motivations expérientielles comme la recherche de plaisir ou d’hédonisme suscitée par exemple par un design ou un esthétisme particulier

•

Les motivations d’interaction symbolique d’appartenance à un groupe ou d’affirmation de son statut social, liées à un nom ou un logo prestigieux

Cependant, les facteurs émergents, même s’ils se recoupent parfois au niveau sémantique, diffèrent : •

en nature, avec la prise en compte ou non de certaines motivations plus émotionnelles, pourtant récemment identifiées comme jouant un rôle, tel l’hédonisme et,

•

en nombre : entre 5 et 6 dimensions, bien que celles-ci aient en commun entre sept à huit items (cf. annexe 1 : comparaison des items constituant les trois échelles).

Très logiquement, ces différences se traduisent dans l’instrument de mesure élaboré par chacun des auteurs Les divergences de ces trois échelles peuvent être expliquées en examinant leur finalité. En effet, les échelles n’ont pas toutes le même objectif. Alors que celles de Kapferer et de Dubois et al. ont pour objet de mesurer les perceptions du luxe en tant que concept général, l’échelle de Vigneron et Johnson a pour objectif de mesurer le niveau de luxe perçu pour certaines marques spécifiques (évalué entre « faible » et « élevé »). Cette dernière permet donc d’opérer des comparaisons d’une marque à l’autre afin d’évaluer leurs avantages compétitifs, leurs forces et leurs faiblesses.

C’est dans ce contexte que se situe notre recherche. Si trois échelles existent à ce jour pour mesurer la perception du luxe, leurs structures diffèrent et seules deux échelles ont été validées dans un contexte français (Dubois, Laurent et Czellar 2001, Kapferer 1998). Une étude récente a par ailleurs montré que les facettes du luxe semblaient évoluer avec le temps et différer en fonction des cultures (De Barnier, Rodina et Valette-Florence, 2006). Certaines facettes semblent jouer un rôle croissant (facette plaisir inexistante dans l’échelle de Dubois et al. 2001) tandis que d’autres semblent perdre de l’importance au yeux du consommateur (facette unicité ou superflu).

Il nous a donc semblé intéressant de faire le point sur les échelles existantes afin de les comparer dans un contexte français. La méthodologie mise en œuvre ainsi que les principaux résultats en découlant sont présentés dans la partie suivante.

Méthodologie Afin de tester dans un contexte français les trois échelles du luxe existantes, nous avons interrogé un échantillon de 501 personnes sélectionnées selon la méthode des quotas afin d’avoir une bonne représentativité de toutes les catégories d’âge (tableau n° 1).

Tableau 1 : Structure de l’échantillon interrogé Sexe de l'interviewé Age

Total

HOMME 33

FEMME 48

21 - 30 ANS

66

75

141

31 - 40 ANS

63

45

108

41 - 50 ANS

51

51

102

51 - 60 ANS

30

15

45

MOINS DE 21 ANS

PLUS DE 61 ANS Total

81

8

16

24

251

250

501

Comme la revue de la littérature le suggère, nous avons décidé de tester trois niveaux de luxe : le luxe accessible, le luxe intermédiaire et le luxe inaccessible. Un groupe de 15 experts en gestion a été réuni afin de définir quelles sont les marques de luxe les plus représentatives de ces trois niveaux de luxe pour les femmes et pour les hommes. Les cinq marques sur lesquelles les experts se sont entendus ont été sélectionnées pour la recherche. Ainsi, pour le luxe accessible, la marque Chanel a été choisie pour les femmes et la marque Mont Blanc pour les hommes. Pour le luxe intermédiaire la marque Rolex a été sélectionnée pour les hommes et les femmes. Enfin, pour le luxe inaccessible, la marque Ferrari a été choisie pour les hommes et Van Cleef & Arpels& Arpels pour les femmes.

Nous avons tout d’abord vérifié que chaque personne avait une connaissance minimum des marques de luxe étudiées avant de les interroger sur leur perception du niveau de luxe de chacune des marques. Les marques étaient présentées de manière aléatoire afin d’éviter tout biais lié à l’ordre de présentation et d’éliminer l’effet de fatigue du répondant.

Résultats Les analyses entreprises se sont déroulées en quatre temps :

•

Tout d’abord, nous avons réalisé un test formel de la structure des trois échelles retenues dans cette recherche. Compte tenu du fait que seule l’échelle de Vigneron et Johnson (1999) avait été clairement testée dans un contexte Nord-américain, des analyses en composantes principales on tout d’abord été effectuées afin de mettre à jour

les

structures

factorielles

résultantes,

suivies

d’analyses

confirmatoires pour les valider formellement sur un plan statistique.

factorielles

•

Ensuite, une comparaison entre les trois structures obtenues à l’étape précédente a été entreprise en se basant d’une part sur l’analyse des corrélations entre les dimensions de ces trois échelles et d’autre part sur leurs significations d’un point de vue sémantique.

•

Une série d’analyses de la variance a alors permis de clarifier les différences et par voie de conséquence le pouvoir différenciateur respectif de ces échelles au regard des produits appréhendés dans cette recherche.

•

Enfin, un test de la validité discriminante a permis de mettre en exergue la portée opérationnelle des dimensions de ces trois échelles à différencier, non seulement les produits de luxe « accessibles » par rapport aux produits « intermédiaires » et enfin les produits de luxe « inaccessibles », mais également d’affiner les différenciations au niveau des marques elles-mêmes.

Tests de la structure interne de chaque échelle

Les résultats concernant les échelles françaises sont tout d’abord présentés, suivis de la validation dans un contexte français de l’échelle de Vigneron et Johnson (1999).

Echelle de Kapferer (1998) A notre connaissance, l’échelle proposée par Kapferer (1998) n’avait jamais été formellement testée. Il s’agissait plus en fait d’un ensemble d’items destinés à saisir la totalité du spectre des éléments activés dans la consommation d’un produit de luxe. L’intérêt d’une analyse factorielle est précisément de mettre à jour les dimensions sous-jacentes à cette consommation. Sur les 18 items initiaux un seul relatif à la beauté a du être éliminé. Trois facteurs ont alors émergé, confortés par des critères de validité convergente et discriminante satisfaisants, ainsi que de bons indices d’ajustement du modèle. Globalement, trois facteurs principaux dénommés « Créativité », « Renommée » et « Elitisme » émergent conformément aux deux motivations fonctionnelles et symboliques proposées par Vickers et Renan (2003).

Tableau 2 : Structure de l’échelle de Kapferer (1998) Items

Facteur

Nom

Rho de Jöreskog

Cette marque est magique Cette marque se caractérise par une très grande créativité Cette marque est à l’avant-garde de la mode Cette marque se caractérise par une grande sensualité Cette marque est née de la créativité d’un génie C’est une marque unique C’est une marque artisanale C’est une marque d’excellente qualité Cette marque se caractérise par l’excellence de ces produits Cette marque se caractérise par son savoir-faire Cette marque se caractérise par sa longue histoire Cette marque se caractérise par sa tradition Cette marque se caractérise par sa réputation internationale Cette marque ne peut être achetée que par une minorité C’est une marque très chère C’est une marque select Peu de personnes possèdent cette marque

0.728 0.709 0.685 0.654

0.837

Créativité

0.637 0.602 0.534 0.706 0.703 0.642 0.6 30 0.604 0.553

Renommée

0.808

0.814

0.848

Elitisme

0.790 0.723 0.722

Indices de Validité GFI

AGFI

0.92

RMSEA

0.89

Echelle de Dubois, Laurent et Czellar (2001) Paradoxalement, dans leur étude fondatrice les auteurs n’ont pas réussi à mettre à jour une structure factorielle cohérente, sans doute à cause d’une hétérogénéité trop importante, due à un échantillon interculturel conséquent, mais fondé sur un nombre restreint de répondants par pays (22 au total) ne satisfaisant pas alors aux principes d’invariance configurationnelle (Steenkamp et Baumgratner, 1998). En revanche, nous disposions dans cette étude d’un échantillon relativement important (501 personnes) et basé exclusivement sur une seule culture, laissant présager la possibilité de mettre à jour une structure factorielle sous-jacente. Apres éviction de 4 items sur les 22 initiaux, les 18 items restants de l’échelle de Dubois, Laurent et Czellar se structurent de manière statistiquement satisfaisante, au regard des critères

de

validité

précédemment

évoqués,

autour

des

trois

facteurs

suivants

«Distinction », «Elitisme » et «Hédonisme », de nouveau en conformité avec les trois motivations proposées par Vickers et Renan (2003).

O.08

Tableau 3 : Structure de l’échelle de Dubois, Laurent et Czellar (2001) Items

Facteur

Nom

Rho de Jöreskog

0.719 0.692 0.678 0.673 0.663

Cette marque fait rêver C’est une marque gratifiante Cette marque est pour des gens raffinés Cette marque rend la vie plus belle Posséder cette marque me permet de me différencier des autres Cette marque est pleine de sensualité Cette marque révèle un peu qui on est C’est une marque select Cette marque, c’est le luxe C’est une marque élitiste C’est une marque très chère Peu de personnes possèdent cette marque Cette marque n’est pas produite en masse

0.657 0.543 0.801 0.753 0.750 0.715 0.689 0.617 0.798 0.704 0.658

C’est un vrai plaisir de posséder cette marque Cette marque est esthétique Les gens qui possèdent cette marque ont bon goût C’est une marque remarquable C’est une marque d’excellente qualité

Distinction

0.845

Elitisme 0.867

Hédonisme

0.816

0.642 0.620

Indices de Validité GFI

0.91

AGFI

0.88

RMSEA

Echelle de Vigneron et Johnson (1999) Le test de l’échelle de Vigneron et Johnson en France a bien confirmé la structure en cinq facteurs initialement mise à jour par ses auteurs. En revanche, afin d’avoir des indices d’ajustement satisfaisants d’une part, et compte tenu de poids factoriels inférieurs à 0,5 d’autre part, il a été nécessaire de supprimer les 2 items suivants « C’est une marque remarquable » et « C’est une marque artisanale ». En outre, une analyse factorielle confirmatoire d’ordre deux a également confirmé la structure en deux dimensions (perception personnelle et perception non personnelle) proposée par les auteurs.

O.084

Tableau 4 : Structure de l’échelle de Vigneron et Johnson (1999) Items

Facteur

Nom

Rho de Jöreskog

C’est une marque pour les riches C’est une marque très chère C’est une marque élitiste

0.796 0.793 0.746

C’est une marque sélect C’est une marque précieuse C’est une marque unique C’est une marque rare

0.775 0.753 0.578 0.578

C’est une marque luxueuse C’est une marque sophistiquée C’est une marque supérieure C’est une marque d’excellente qualité C’est une marque raffinée C’est une marque séduisante C’est une marque éblouissante

0.677 0.648 0.633 0.606 0.760 0.744 0.684

C’est une marque leader C’est une marque à succès C’est une marque puissante C’est une marque gratifiante

0.687 0.673 0.649 0.580

Elitisme Unicité

0.822

0.769

Qualité

0.736

Raffinement

0.774

Puissance

0.743

Indices de Validité GFI

0.89

AGFI

0.85

RMSEA

Globalement, la validation de ces trois échelles amène à formuler deux constatations : •

Chacune de ces échelles montre une structure factorielle satisfaisante, mettant à jour différentes dimensions du luxe perçu et, pour celle de Vigneron et Johnson, stable puisque nos tests confirment sa structure initiale à cinq facteurs.

•

Comme la littérature le démontrait, le nombre et la nature des dimensions de ce concept varient d’une échelle à l’autre. Cependant, l’analyse sémantique montre à la fois des convergences fortes mais aussi des complémentarités évidentes, que ce soit en termes de formulation d’items ou de dénomination des facteurs (cf. annexe 1 : comparaison des items constituant les trois échelles)

Degré de convergence entre les trois échelles

L’étude de la matrice de corrélation établie entre les facteurs des trois échelles, en conjonction avec une analyse sémantique, est riche d’enseignements pour explorer leur degré de similitude ou de divergence et in fine mieux appréhender ce concept de luxe perçu associé à une marque (cf. annexe 2 : matrice de corrélation entre tous les facteurs).

O.089

La notion « d’élitisme » est la seule dimension à être présente dans les trois échelles simultanément, d’ailleurs très fortement associée à la dimension « unicité » de l’échelle de Vigneron et Johnson. Les trois échelles mentionnent toutes également des dimensions plus affectives du luxe perçu fortement corrélées entre elles mais abordées sous des angles différents : « hédonisme » et « distinction » (Dubois, Laurent et Czellar), « raffinement » (Vigneron et Johnson) et « créativité » (Kapferer). Il est à noter que ces dimensions affectives se révèlent être moins fortement corrélées que les autres aux dimensions « élitisme » et « unicité ». La dimension « qualité » est une dimension qui émerge aussi de manière significative dans deux des échelles, formellement dans celle de Vigneron et Johnson, sous-tendue dans le facteur « renommée » de celle de Kapferer, mais véhiculant des contenus proches au regard de leur forte corrélation. Enfin, seule l’échelle de Vigneron et Johnson fait apparaître une dimension « puissance de la marque» liée à la place prépondérante des marques luxueuses sur le marché qui s’avère être, à l’instar des dimensions affectives, nettement moins corrélée que ses consœurs aux facteurs «d’élitisme » et « d’unicité ».

Utilité des échelles pour différencier les marques de luxe

Pour mettre en évidence la portée tant académique que managériale de ces trois échelles nous sommes partis du triple constat suivant : •

Tout d’abord une analyse de variance a montré que sur chacune des facettes de ces échelles les marques concernées avaient des profils statistiquement différents (cf. figure 1), validant ainsi la capacité opérationnelle de ces échelles à différencier les marques de luxe entre elles.

Figure 1 : Profil des marques sur les facteurs de toutes les échelles

F1 VIGNERON ELITISME 4 F3 DUBOIS HEDONISME F2 VIGNERON UNICITE 3 F2 DUBOIS ELITISME

2

F3 VIGNERON QUALITE

1

CHANEL ROLEX VAN CLEEF ET ARPELS MONT BLANC FERRARI Moyenne

0 F1 DUBOIS DISTINCTION

F3 KAPFERER ELITISME F2 KAPFERER RENOMMEE

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

F5 VIGNERON PUISSANCE F1 KAPFERER CREATIVITE

Néanmoins, comme l’indique le tableau 5, le pouvoir différenciateur, appréhendé par des tests F, de ces différentes facettes n’est pas le même suivant les échelles. Ainsi, les résultats confortent, non seulement, la similitude des composantes mises en exergue lors de l’étude de la matrice de corrélation à l’étape précédente (eg. les trois composantes de l’élitisme de chacune des échelles présentent un pouvoir différenciateur similaire) mais également que les marques considérées montrent au regard des composantes du luxe appréhendées par ces échelles des profils variables en intensité. Par exemple, les composantes relatives à l’élitisme priment face à la qualité ou encore le raffinement qui ont une position médiane et surtout face à l’hédonisme qui est pour les marques étudiées beaucoup moins différenciant. Par voie de conséquence, ceci confirme le caractère polymorphe du luxe et la nécessité d’avoir recours à des échelles multidimensionnelles pour mieux en saisir les différentes facettes.

Tableau 5 : Pouvoir différenciateur des facteurs

•

DIMENSIONS

Test F

F3 KAPFERER ELITISME

20,621

F2 DUBOIS ELITISME

16,394

F1 KAPFERER CREATIVITE

15,500

F2 VIGNERON UNICITE

14,536

F1 VIGNERON ELITISME

13,602

F1 DUBOIS DISTINCTION

10,161

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

10,124

F3 VIGNERON QUALITE

8,585

F5 VIGNERON PUISSANCE

8,390

F2 KAPFERER RENOMMEE

4,299

F3 DUBOIS HEDONISME

4,101

Enfin, une étude plus fine des différences de profils, effectuée grâce à un test de Duncan (tableau 6), valide systématiquement, et ceci quelles que soient les dimensions envisagées, trois sous-ensembles homogènes de marque. Ce résultat confirme globalement sur un plan théorique un continuum du luxe, confortant les notions de luxe accessible (Mont Blanc et Chanel), une position intermédiaire (Rolex) et un luxe prototypique, voire inaccessible (Ferrari et Van Cleefs & Arpels). De plus, une analyse détaillée montre que seule Ferrari est toujours évaluée de façon la plus élevée sur l’ensemble des dimensions, alors qu’à l‘inverse Mont Blanc, 11 fois sur 12, montre un profil le moins fort sur toutes les dimensions. Enfin, Rolex, et à un moindre degré Chanel, font preuve d’un positionnement plus intermédiaire.

Validité prédictive des échelles de luxe

Pour valider la catégorisation précédente en deux ou trois groupes, nous avons effectué tout d’abord deux analyses discriminantes pas à pas, afin de tenir compte des fortes corrélations entre toutes les dimensions des trois échelles, qui fournissent un indice de reclassement satisfaisant (71,4%) dans le cas d’une classification en deux groupes et acceptable (62%) dans le cas d’une classification en trois groupes. En revanche, une analyse discriminante traditionnelle s’avère impuissante à classifier correctement les cinq marques en présence. Nous avons donc eu recours à une analyse canonique généralisée non linéaire, seule capable de prendre en compte simultanément de plusieurs ensembles de variables ayant des niveaux de mesure différents et de modéliser des relations non-linéaires entre les variables prédictives continues (les dimensions des échelles) et la variable dépendante nominale (les cinq marques).

Tableau 6 : Tests de Duncan et catégorisation en trois groupes Dimensions

Marques MONT BLANC CHANEL

F1 VIGNERON ELITISME

1

Sous-ensembles homogènes 2 3

2,46 2,47 2,87

ROLEX

3,41 3,59

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI CHANEL MONT BLANC F2 VIGNERON UNICITE

2,43 2,54 2,78

ROLEX

3,53 3,68

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI MONT BLANC CHANEL F3 VIGNERON QUALITE

2,59 2,75 2,81

ROLEX

3,48 3,53

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI ROLEX

2,59 2,72 2,98

MONT BLANC F4 VIGNERON RAFFINEMENT

CHANEL

3,47 3,52

FERRARI VAN CLEEF ET ARPELS MONT BLANC

2,51 2,77 2,95 3,07

CHANEL F5 VIGNERON PUISSANCE

ROLEX VAN CLEEF ET ARPELS

3,73

FERRARI MONT BLANC ROLEX F1 KAPFERER CREATIVITE

2,51 2,65 2,88

CHANEL

3,5 3,81

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI MONT BLANC

2,74 2,87 2,89

ROLEX F2 KAPFERER RENOMMEE

CHANEL

3,3 3,57

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI MONT BLANC CHANEL F3 KAPFERER ELITISME

2,34 2,42 2,93

ROLEX

3,68 3,7

FERRARI VAN CLEEF ET ARPELS MONT BLANC

2,66 2,74 2,8

ROLEX F1 DUBOIS DISTINCTION

CHANEL

3,38 3,73

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI CHANEL MONT BLANC F2 DUBOIS ELITISME

2,41 2,53 2,91

ROLEX

3,59 3,68

VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI ROLEX MONT BLANC F3 DUBOIS HEDONISME

CHANEL VAN CLEEF ET ARPELS FERRARI

2,78 2,81 2,98 3,22 3,48

Les résultats, présentés dans la figure 2, valident la plus ou moins grande capacité de chacune des échelles à différencier les cinq marques en présence, le R² pour l’ensemble des marques variant entre 53 et 66 % (pour l’échelle de Vigneron, les deux marques Chanel et Mont Blanc ne sont pas différentiables). Ainsi, il nous a semblé important de pouvoir proposer une nouvelle échelle plus complète que les précédentes et proposant une palette de dimensions relatives à la perception du luxe la plus complète possible. Deux solutions étaient envisageables: soit reconstruire une nouvelle échelle basée sur la totalité des items disponibles, soit trouver une combinaison des dimensions originelles, solution retenue dans ce travail afin de ne pas dénaturer l’essence même des échelles. Basée sur l’analyse des corrélations entre les facettes, leur pouvoir discriminant respectif et leur signification sémantique propre, il s’est avéré que seule la proposition d’une échelle hybride, formée de la réunion de huit des dimensions propres aux échelles de Vigneron, Kapferer et Dubois et al., permettait de positionner distinctement les marques entre elles (R² pour les marques de 78%), tout en validant implicitement la différenciation en trois niveaux de luxe auparavant mise en exergue. Ainsi, trois ensembles de marques apparaissent distinctement sur le graphe en relation avec des orientations envers le luxe très typées, comme par exemple la recherche du luxe absolu pour Van Cleefs & Arpels et Ferrari, mais avec des connotations différentes puisque Ferrari est relié à l’unicité et à la renommée, tandis que Van Cleefs & Arpels est rattaché essentiellement à l’élitisme et à la distinction. (figure 2).

Figure 2 : Pouvoir différenciateur des échelles pour les 5 marques Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Kapferer.

Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Dubois et al.

1,000

R²(marque)=63%

1,000

R²(marque)=66%

ROLEX

ROLEX

0,500

0,500 VAN CLEEF & ARPELS

VAN CLEEF & ARPELS Elitisme

Elitisme -1,500

-1,000

0,000 0,000

-0,500

0,500

1,000

1,500 -1,500

0,000 0,000

-1,000MONT BLANC-0,500

0,500

1,000

1,500

Renommée

MONT BLANC -0,500

-0,500

FERRARI

FERRARI

CHANEL -1,000

-1,000 CHANEL

R²(marque)=66%

-1,500

-1,500

Pouvoir Discriminant de l'Echelle Hybride.

Pouvoir Discriminant de l'Echelle de Vigneron et al.

0,600

1,000

R²(marque)=53%

Distinction

Hédonisme

Créativité

DIFFERENCIATION

ROLEX

R²(marque)=78%

Elitisme

0,400

ROLEX

FERRARI

0,500

Distinction 0,200

Puissance Elitisme

0,000 -1,500

-1,000

-0,500

0,000

0,500

1,000

Qualité CHANEL -0,500

Unicité

VAN CLEEF & ARPELS LUXE ABSOLU

MASTIGE 1,500

2,000 -0,800

0,000 -0,600

-0,400

-0,200

0,000

0,200

MONT BLANC

MONT BLANC

Renommée Créativité

-0,400

Puissance

CHANEL

-1,000

VAN CLEEF & ARPELS

Hédonisme -0,600

Raffinement EPICURISME

-1,500

0,800Unicité 1,000

0,600

FERRARI

-0,200

Raffinement

0,400

-0,800

Conclusion Le test des trois échelles actuellement disponibles de luxe perçu révèle pour chacune des structures factorielles stables. Ces trois échelles présentent une dimension convergente, l’ « élitisme », mais également complémentaires, abordant très diversement la perception d’un luxe plus « affectif ». L’échelle de Vigneron et Johnson s’avère être la plus complète, intégrant de par son nombre plus important de dimensions des aspects différents du luxe Cependant, elle pêche sur sa dimension « affective », uniquement appréhendée au travers du « raffinement » de la marque, que les deux autres échelles mesurent de manière plus approfondie.

Globalement, notre recherche a cependant mis en exergue la capacité de ces échelles à différencier les cinq marques retenues dans ce travail. Sur un plan académique, nos résultats ont confirmé l’existence d’un continuum du luxe articulé autour de trois catégories formées par le luxe accessible, intermédiaire et inaccessible. Sur un plan plus managérial, les différents mappings montrent tous, non seulement la diversité des profils mis en évidence, mais également le fait que des marques pourtant aussi connues les unes que les autres dans le domaine du luxe font référence à des orientations spécifiques, telles l‘unicité et la renommée pour Ferrari ou encore l’élitisme et le raffinement pour Van Cleef & Arpels, tandis que Mont Blanc par contraste semble essentiellement associé à un luxe plus grand public.

Bien évidemment, notre travail mérite d’être complété par une investigation empirique de plus grande envergure, tant en ce qui concerne le nombre de répondants que surtout le nombre de marque de luxe à appréhender. En particulier, les facettes activées dans ce type de consommation sont-elles les mêmes quel que soit le secteur retenu, comme la joaillerie, les cosmétiques, l’œnologie ou encore l’automobile pour n’en citer que quelques-uns. Proposer un véritable test de la validité nomologique de ces échelles, notamment dans le cadre d’un modèle plus complet et plus global du comportement à l’égard du luxe constitue également une autre voie de recherche prometteuse. Enfin, développer une nouvelle échelle de perception du luxe ancrée sur la totalité des items appréhendés dans ce travail et complétée par ceux issus de la recherche qualitative de De Barnier et al.(2006) parait indispensable afin de pouvoir disposer à terme d’une échelle complète et utilisable de plus dans divers milieux culturels.

Aussi, la mesure du luxe perçu reste aujourd’hui encore un défi pour la recherche en ce domaine. Plusieurs éléments incitent à croire qu’une nouvelle échelle, certes inspirée des trois échelles ci-dessus testées, mériterait d’être créée : •

Le caractère polysémique de certains items que l’on retrouve selon les échelles affectés à des dimensions différentes.

•

Les mesures parfois différentes de dimensions convergentes comme la « renommée » abordée de manière peut-être partielle par Vigneron et Johnson à travers son facteur « qualité » et plus complète par Kapferer .

•

La nécessité de repenser une dimension plus affective du luxe perçu, dimension pour l’instant encore mal appréhendée, oscillant entre des motivations liées au plaisir, à la sensualité dégagée par une marque ou à sa capacité à libérer l’imaginaire.

Sans une échelle valide du luxe perçu, beaucoup de questions resteront en suspens notamment celles relatives aux leviers différenciateurs des marques de luxe entre elles et à leur positionnement relatif dans l’esprit des consommateurs, questions dont on pressent l’intérêt pour les managers, gestionnaires de marques dans cet univers!

Annexe 1 : Comparaison des items constituant les trois échelles Echelle de Kapferer (1998) • Cette marque est magique • Cette marque se caractérise par une très grande créativité • Cette marque est à l’avant-garde de la mode • Cette marque est née de la créativité d’un génie • Cette marque se caractérise par l’excellence de ces produits • Cette marque se caractérise par son savoir-faire • Cette marque se caractérise par sa longue histoire • Cette marque se caractérise par sa tradition • Cette marque se caractérise par sa réputation internationale • Cette marque ne peut être achetée que par une minorité • C’est une marque artisanale C’est une marque unique • C’est une marque select • C’est une marque très chère • C’est une marque d’excellente qualité

• •

Echelle de Vigneron et Johnson (1999)

• • • • • • • • • • • • • • • • • •

C’est une marque unique C’est une marque select C’est une marque très chère C’est une marque d’excellente qualité C’est une marque élitiste C’est une marque luxueuse C’est une marque gratifiante C’est une marque pour les riches C’est une marque précieuse C’est une marque rare C’est une marque sophistiquée C’est une marque supérieure C’est une marque raffinée C’est une marque séduisante C’est une marque éblouissante C’est une marque leader C’est une marque à succès C’est une marque puissante

Peu de personnes possèdent cette marque Cette marque se caractérise par une grande sensualité

Légende : Des couleurs identiques indiquent que les items cités sont partagés entre les échelles

Echelle de Dubois, Laurent et Czellar ( 2001)

• • • • • •

C’est une marque select C’est une marque très chère C’est une marque d’excellente qualité C’est une marque élitiste Cette marque, c’est le luxe C’est une marque gratifiante

• • • • • • • • • • • •

Peu de personnes possèdent cette marque Cette marque est pleine de sensualité Cette marque fait rêver Cette marque est pour des gens raffinés Cette marque rend la vie plus belle Posséder cette marque me permet de me différencier des autres Cette marque révèle un peu qui on est Cette marque n’est pas produite en masse C’est un vrai plaisir de posséder cette marque Cette marque est esthétique Les gens qui possèdent cette marque ont bon goût C’est une marque remarquable

Annexe 2 : Matrice de corrélation des dimensions des échelles entre elles

F1 VIGNERON ELITISME

F2 VIGNERON UNICITE

F1 VIGNERON ELITISME

1

F2 VIGNERON UNICITE

,733

1

F3 VIGNERON QUALITE

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

F5 VIGNERON PUISSANCE

F1 KAPFERER CREATIVITE

F2 KAPFERER RENOMMEE

F3 KAPFERER ELITISME

F3 VIGNERON QUALITE

,644

,760

1

F4 VIGNERON RAFFINEMENT

,496

,667

,759

1

F5 VIGNERON PUISSANCE

,432

,579

,634

,630

1

F1 KAPFERER CREATIVITE

,333

,624

,609

,708

,619

1

F2 KAPFERER RENOMMEE

,530

,674

,774

,655

,637

,549

1

F3 KAPFERER ELITISME

,896

,746

,641

,464

,389

,290

,472

1

F1 DUBOIS DISTINCTION

,361

,605

,569

,678

,625

,751

,469

,331

F2 DUBOIS ELITISME

,914

,801

,695

,518

,481

,352

,579

,927

F3 DUBOIS HEDONISME

,472

,644

,786

,816

,623

,621

,753

,401

Légende : Corrélations faibles 0.7 Corrélations comprises entre 0.5 et 0.7

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20 13

Créé en 1954, le Comité Colbert rassemble 78 maisons françaises de luxe et 14 institutions culturelles. Elles œuvrent ensemble au rayonnement international de l’art de vivre français.

Founded in 1954, the Comité Colbert has a membership of 78 French luxury houses and 14 cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level.

LE COMITÉ COLBERT EN 2013

THE COMITÉ COLBERT IN 2013

LE COMITÉ COLBERT COMITÉ COLBERT ET LE LUXE FRANÇAIS AND FRENCH LUXURY

Michel Bernardaud — Président du Comité Colbert

Fidèle à sa mission première, faire rayonner l’art de vivre français dans le monde, le Comité Colbert a inauguré l’année 2013 à Istanbul où il s’est associé au musée d’art contemporain « Istanbul Modern » pour un questionnement sur la modernité qu’il a également mis en scène lors du « Festival Colbert ». Fidèle également à sa mission de transmission, le Comité Colbert s’est adressé aux jeunes générations : Colbert Labo – réseau des jeunes collaborateurs des maisons –, collégiens – pour leur faire découvrir les métiers du luxe –, étudiants en design à l’ENSAAMA – avec le renouvellement de la Chaire Colbert. Pour renforcer sa voix au sein des instances européennes, il s’est rapproché des industriels du luxe allemand en tenant son Assemblée générale à Berlin à l’occasion du 50e anniversaire du Traité de l’Elysée. Mais ce que je retiens en premier lieu de toutes ces actions, c’est la manière dont le sentiment d’appartenance de chacune de nos maisons membres à un collectif qui porte des valeurs communes s’est exprimé : c’est là que réside la force du Comité Colbert depuis sa création et c’est ce qui ouvre à notre secteur de riches perspectives d’avenir.

— Chairman of the Board of Comité Colbert

True to its core mission of promoting French Art de Vivre, the Comité Colbert rang in the New Year in Istanbul by joining forces with the Istanbul Museum of Modern Art (“Istanbul Modern”) to address the issue of modernity and by holding a “Festival Colbert” on the same theme. Pursuing another key mission – the transmission of knowledge – the Comité Colbert concentrated on the younger generation: it worked with the Colbert Labo network of young executives from member companies; extended its career information efforts to introduce prospective schoolleavers to the luxury crafts; and continued the Chaire Colbert program for ENSAAMA’s postgraduate students. Seeking to gain more clout with the EU institutions, it reached out the German luxury industry, holding its General Assembly in Berlin to mark the 50th anniversary of the Friendship Treaty. But one thing really strikes me about all of these endeavours. They show that each Colbert house feels like it belongs to a group with a common cause and shared values. Solidarity, which has always been the Comité Colbert’s biggest strength, is what opens up bright prospects for French luxury in future.

UN DIPLOMATE

UNE RÉFÉRENCE

UN STRATÈGE

PURSUING CULTURAL

SETTING THE

FORMULATING

DIPLOMACY

STANDARD

STRATEGY

08

24

Un esprit prospectif, porteur de croissance Looking forward driving growth

10

Entretien Yves Carcelle Interview Yves Carcelle

FOCUS

Chaire Colbert bis repetita Long live the Chaire Colbert

30

Le luxe inspire la jeune création Luxury inspiring the young creators

UN PORTE-PAROLE

12

FOCUS

Acteur culturel en Turquie A cultural player in Turkey

UN COLLECTIF

SERVING AS ADVOCATE

32

FOCUS

La politique du faire-savoir  Promoting careers in luxury crafts

TAKING COLLECTIVE ACTION

18

La force du collectif Strength in numbers

22

Nouveaux membres Opening up to new members

20 13

36

Mise en vedette In the spotlight

38

Europe une influence coordonnée Coordinated influence -building in Europe

40

France-Allemagne, un échange privilégié France and Germany work hand in hand

44

e-matinée@Colbert e-matinée@Colbert

46 LE COMITÉ COLBERT

UN DIPLOMATE

UN ESPRIT PROSPECTIF, PORTEUR DE CROISSANCE

COMITÉ COLBERT — 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

La bonne santé économique du luxe tient à sa capacité depuis 60 ans à identifier collectivement de nouveaux marchés

If the French luxury sector is in good health today, it’s because our luxury houses have been working together for sixty years to anticipate trends and find new markets

En 2013, les maisons du Comité Colbert ont choisi de s’exprimer en Turquie à travers plusieurs manifestations culturelles.

08

09

In 2013, the members of the Comité Colbert chose Turkey as the venue for several cultural events.

LOOKING FORWARD, DRIVING GROWTH

La stratégie du Comité Colbert sur les marchés émergents l’a emmené dans les années 1980, au Japon. La décennie suivante était consacrée au marché américain. Depuis dix ans, les maisons du luxe français ont multiplié leurs actions en Chine ( 2003, 2005, 2007, 2009), en Russie (2007), en Inde (2006, 2008), au Moyen-Orient (2010, 2011, 2012) ainsi qu’au Brésil (2012).

The Colbert strategy for emerging markets concentrated on Japan in the 1980s and on the North American market in the 1990s. During the last decade, French luxury houses have stepped up the pace, planning events in China (2003, 2005, 2007, 2009), Russia (2007), India (2006, 2008) and the Arabian Gulf countries (2010, 2011, 2012), not to mention Brazil (2012).

UN DIPLOMATE

Après avoir longtemps exploré le Japon et les Etats-Unis, le Comité Colbert a souhaité aborder d’autres pays : Chine, Russie, Moyen-Orient... Peut-on parler de stratégie de conquête de nouveaux marchés pour le luxe français ? Yves Carcelle  Oui, on peut parler d’une stratégie de conquête de nouveaux marchés. Le luxe au 19e siècle était l’apanage de quelques pays européens et de l’Amérique du Nord. Après la guerre, le Japon est devenu à son tour, un interlocuteur privilégié de nos maisons. Depuis dix ans, ou même vingt ans selon certains experts, on observe que l’appétit pour le luxe est devenu mondial. C’est un phénomène d’envergure dont toutes les maisons du Comité Colbert ont aujourd’hui pris conscience. Vis à vis de l’évolution des marchés, nous sommes anticipateurs d’autant que beaucoup d’entre nous parcourent le monde en quête de potentiel. C’est l’exemple de la Turquie, un pays qui connaît une croissance économique très forte. Que le Comité Colbert choisisse dans le cadre de son « Festival Colbert » à Istanbul, d’être mécène d’une exposition culturelle qui questionne la modernité, sujet fondamental pour la société turque, n’est pas un hasard. Les derniers évènements nous montrent que nous sommes en prise avec l’actualité.

10

Sur quels critères travaillez-vous en amont pour repérer ces marchés émergents et faire vos choix ? YC  Au sein du Comité Colbert, il existe une grande disparité entre les maisons. Certaines ont eu tôt l’esprit pionnier, d’autres moins. Il y a celles qui sont dépourvues de moyens humains sur place pour approfondir la connaissance du pays ciblé, et qui hésitent à y aller seules, car elles ne savent pas comment s’y prendre. Le Comité Colbert amène par le consensus, à des choix. Nous décidons ensemble où l’on va porter nos efforts. C’est un processus long et démocratique, validé par la Commission Internationale et Culturelle, puis voté en Assemblée générale. On identifie les pays qui, parce qu’ils présentent une croissance significative, valent la peine d’y investir. Quand nous travaillons sur un pays, le Comité Colbert développe en interne une démarche globale. La Commission Économique réalise

ENTRETIEN YVES CARCELLE des études sur le pays ciblé et organise des conférences qui amènent une meilleure connaissance de ces marchés émergents. Vous présidez depuis dix ans, une commission qui lie l’international et le culturel. En quoi cette double approche est-elle opérationnelle quand il s’agit de faire rayonner le luxe au-delà de nos frontières? YC  La dimension culturelle de notre action est primordiale. Le Comité Colbert s’est donné comme mission de faire rayonner collectivement l’art de vivre à la française en cultivant les affinités avec certains pays. Nous mettons en scène des événements aux formes diverses qui communiquent le caractère culturel du luxe français auprès de ces nouveaux consommateurs. En 2003, un « itinéraire chinois » montrait à Paris la manière dont la Chine a nourri l’imaginaire des créateurs des maisons. En 2007, il s’agissait de rappeler les premières incursions de nos maisons en Russie dès l’époque de Catherine II. En 2009, plus d’un million d’internautes chinois dans un voyage en 3D au cœur de l’imaginaire français. En 2010, le Comité Colbert faisait rêver Dubaï avec les icônes du style français et les démonstrations de savoir-faire de ses artisans. Alors qu’on assimile le Moyen-Orient à une pure zone de shopping, le Comité Colbert a souhaité mettre en valeur la culture, la poésie, la calligraphie en publiant les mots du luxe en arabe. Il s’agit de restituer à ces pays, un niveau de dialogue élevé et non uniquement commercial.

INTERVIEW YVES CARCELLE

Comment la stratégie collective que fédère le Comité Colbert s’articule-t-elle avec la stratégie propre à chaque maison ? YC  Lieu d’échanges de bonnes pratiques et de réflexion prospective, le Comité Colbert n’est pas là pour coordonner les actions commerciales individuelles des marques. C’est à chacune de choisir ses agents, ses emplacements. Par contre, la stratégie collective élaborée par le Comité Colbert se veut complémentaire. Bien que nos maisons soient concurrentes, on l’oublie au sein de Colbert. Parler d’une seule voix permet d’être mieux entendu et compris. Si nos produits, nos vins, nos restaurants ont besoin de briller, ils ont aussi besoin d’un environnement. D’où l’intérêt de se regrouper. C’est aussi permettre les parrainages entre maisons dans le cadre du « Festival Colbert ». Certaines maisons déjà implantées sur les marchés ciblés accueillent celles qui sont dépourvues de boutiques. Ces duos font appel à un esprit de solidarité. Beaucoup de secteurs industriels devraient s’inspirer de ce partage de valeurs. L’arrivée des petits renforce la présence des grands. Il en découle une aura collective qui bénéficie au rayonnement du luxe français. Est-il possible de mesurer l’impact en termes commerciaux de cette stratégie sur les marchés visés ? Quels retours en avez-vous ? YC  Ce type d’opérations comme le « Festival Colbert » est remarquablement bien compris. La venue de 40 à 50 présidents de maisons qui participent à l’événement, donnent des interviews, vont à la rencontre d’officiels, est largement relayée par les médias locaux. Et cela d’autant mieux que la ministre du Commerce extérieur, Nicole Bricq accompagnait notre déplacement, à Istanbul en janvier dernier. Plusieurs maisons ont signé des contrats avec des agents ou des distributeurs. Pour les marques déjà en place, cela a resserré les liens. Avec la Chine, ce fut tout aussi décisif. Nous sortions du boycott. Cela a donné une image forte de modernité au luxe français. Certaines maisons ne savaient pas comment communiquer avec ce pays. Cette opération a généré un déclic collectif.

COMITÉ COLBERT — 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

After focusing for years on Japan and the United States, the Comité Colbert has turned to other countries and parts of the world, including China, Russia and the Middle East. Is this strategy designed to win new markets for French luxury? Yves Carcelle  Yes, it is. In the 19th century, luxury was the prerogative of a few European countries and North America. After World War II, it was Japan’s turn to become a good client country for French luxury. Observers have noted that, in the last decade – or the last two decades, according to some experts – the appetite for luxury has “gone global”. This is a largescale phenomenon, as all of our members are well aware. Knowing that it is vital to anticipate market trends, many of us travel the world in search of bright prospects. Turkey is a case in point. The country is seeing a very high rate of economic growth. It was by no means a matter of chance if the Comité Colbert decided to hold a “Festival Colbert” in Istanbul and sponsor a cultural exhibition on modernity, a key issue for Turkish society, as shown by recent events. What selection criteria are used to pick an emerging market for an event? YC  The Colbert membership is composed of luxury houses of all kinds. Some are quick to take the lead, others less so. Some don’t have enough manpower in the country to find out what they need to know. They are more reluctant to undertake an international venture on their own, not knowing how to go about it. The Comité Colbert arrives at decisions by consensus. We decide collectively where to target our efforts. Our decision-making is a long, democratic process involving approval by the relevant Commission and a vote by the General Assembly. We choose one of the high-growth countries worth investing in and, internally, adopt a global approach. The Economic Commission produces studies about the country concerned and holds lectures to familiarize our members with that particular emerging market. For ten years, you have served as President of a Commission whose focus is both cultural and international. How does this dual approach work in building

influence for the luxury sector at the international level? YC  The cultural aspect of our work is vital. One key Colbert mission is to collectively promote French Art de Vivre by cultivating existing affinities with emerging countries. We organize events using different formats to communicate the cultural aspect of French luxury to these new consumers. In 2003, we set up a special circuit in Paris to show how China has always inspired French creators. In 2007, we celebrated the history of Colbert houses in Russia, which goes back to

the days of Catherine II. In 2009, more than one million Chinese online users took a 3-D virtual journey to the heart of French luxury. In 2010, the Comité Colbert conjured up marvellous visions in Dubai with icons of French style and demonstrations by master artisans. While many associate the Middle East with shopping, the Comité Colbert preferred to focus on its culture, poetry and calligraphy in publishing the words of luxury in Arabic. The idea was to elevate our dialogue with these countries rather than interact only at the commercial level. How does this collective Colbert strategy fit in with the strategy of each individual member? YC  The Comité Colbert provides a forum for sharing best practices and looking to the future collectively. It does not coordinate commercial initiatives taken by

individual companies. It’s up to each member to choose its own agents and locations. This being said, the group strategy formulated by the Comité Colbert is intended to complement that of its members. While some of our houses are competitors, they work hand in hand within the Comité Colbert. If French luxury speaks with one voice, there is a better chance that its message will be heard and understood. Our products, wines and restaurants can really shine in satisfactory business conditions and we can help bring about such conditions by joining forces. Our “Festival Colbert” events also show the value of teamwork. Those of our members already present on the target market lend a hand to those that do not yet have local premises. These “Colbert Duos” demonstrate a spirit of sharing and solidarity that many other industrial sectors would be well advised to cultivate. The fact that smaller businesses are joining our association serves to strengthen the presence of larger companies. The overall 11 impression is one of unity, which helps French luxury in its influence-building endeavours. Can one measure the impact of this strategy on sales in a particular target market? What does the feedback tell you? YC  Operations like the “Festival Colbert” convey our message very effectively. We generally get good local media coverage, because journalists are impressed when forty or fifty company chairmen attend the event, give interviews and meet with local officials. And it’s all the better when a French minister accompanies the Colbert delegation! Last January, Nicole Bricq, the French Minister of Foreign Trade, made the trip to Istanbul with us. Several Colbert members signed contracts with agents or distributors, while those already present in Turkey strengthened their local business connections. Our project in China got equally good results. It took place when the boycott was just ending. This undertaking gave French luxury a strong image of modernity. Some of our members didn’t know how to communicate there, but this operation made them all realize that “yes, they can do it!”

UN DIPLOMATE

FOCUS

ACTEUR CULTUREL EN TURQUIE

Vernissage de l’exposition « Modernité ? Perspectives de Turquie et de France » à Istanbul Modern, le 15 janvier. Private preview on January 15, the day before the opening of the exhibition “Modernity? Perspectives from Turkey and France” at the Istanbul Modern.

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A CULTURAL PLAYER IN TURKEY

COMITÉ COLBERT — 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

Cette année, le Comité Colbert met à l’honneur la Turquie en organisant un « Festival Colbert » à Istanbul et en initiant l’exposition d’art contemporain « Modernité ? Perspectives de Turquie et de France »

This year, the Comité Colbert salutes Turkey with a “Festival Colbert” in Istanbul and a contemporary art exhibition: “Modernity? Perspectives from Turkey and France”

La Turquie, nouvel eldorado du luxe ? C’est encore timide (2%) au regard des 84% de chiffres d’affaires réalisés à l’export par les maisons françaises de luxe. Mais, il y a des signes qui ne trompent pas. En effet, cette part est en forte progression. Enregistrée depuis cinq ans, l’augmentation à deux chiffres du CA - soit 30% en moyenne - des marques du luxe français déjà présentes en Turquie, laisse augurer le meilleur. Cela n’a pas échappé au Comité Colbert, dont l’une des principales missions est celle d’identifier les marchés d’avenir pour le secteur du luxe. Les grandes maisons françaises ont en commun une histoire très riche avec la Turquie, certaines à l’instar de Christofle, y sont implantées depuis le 19e siècle. Ceci n’est pas étranger au fait que la première ambassade permanente de France a été créée auprès de l’Empire ottoman, au temps d’Henri II. Cela explique les nombreuses affinités culturelles qui lient, depuis longtemps, ces deux pays. Mais c’est sur une affinité plus contemporaine que le Comité Colbert a joué : celle de la modernité - pour aller à la rencontre de la Turquie de 2013.

Is Turkey the new El Dorado for the luxury industry? For French luxury houses, Turkey only accounts for 2% of total sales, a small slice of the 84% generated by exports. But the signs are definitely there. For one thing, Turkey’s share of exports is growing fast. In the last five years, the French luxury houses 13 present in Turkey have seen double-digit sales growth (30% on average), so they have every reason to be optimistic. This did not go unnoticed by the Comité Colbert, whose mission is, among other things, to help French luxury identify the markets of the future. Many prominent French luxury houses share a venerable history with Turkey. Christofle, for one, has been present there since the 19th century. As a matter of fact, France’s first permanent embassy was to the Ottoman Empire in the days of Henri II, which helps explain why France and Turkey have so many long-standing cultural affinities. However, in reaching out to Turkey in 2013, the Comité Colbert preferred to cultivate a more contemporary affinity, that of modernity.

Cet acteur de la diversité culturelle a tenu à rendre hommage à l’actuel dynamisme artistique dont fait état aujourd’hui la Turquie. L’association a ainsi choisi d’être l’initiateur et le mécène principal d’une exposition d’art contemporain intitulée « Modernité ? Perspectives de Turquie et de France » au musée Istanbul Modern. Un choix motivé par une thématique forte qui entre en résonance avec un

By promoting cultural diversity, the Comité Colbert wished to salute Turkey’s dynamic artistic scene. The association initiated and was the main sponsor of a contemporary art exhibition entitled “Modernity? Perspectives from Turkey and France” at the Istanbul Modern. This strong theme refers to a challenge shared by French luxury houses, whose identity is often rooted in their history. Hailed by the press, the exhibition presented dual perspectives on modernity as expressed in the art of eleven artists working in Turkey or France, among them Nevin Aladag, Kader Attia, Fikret Atay, Cyprien Gaillard,

UN DIPLOMATE Sur le thème« Modernité ? Perspectives de Turquie et de France », le musée d’art contemporain Istanbul Modern présente les œuvres de six artistes turcs : Nevin Aladag, Fikret Atay, Ayse Erkmen, Sarkis (1),

Hale Tenger, Nasan Tur (2) et de cinq artistes français : Kader Attia (4), Cyprien Gaillard (3), Thomas Hirschhorn, Pierre Huyghe, Chris Marker.

In the exhibition “Modernity? Perspectives from Turkey and France”, the Istanbul Museum of Modern Art presented works by six Turkish artists: Nevin Aladag, Fikret Atay, Ayse Erkmen, Sarkis (1), Hale Tenger,

COMITÉ COLBERT — 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY

Nasan Tur (2) and five French artists: Kader Attia (4), Cyprien Gaillard (3), Thomas Hirschhorn, Pierre Huyghe and Chris Marker.

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questionnement que partagent les maisons de luxe françaises, elles-mêmes résultantes d’une histoire riche dans laquelle sont ancrées racines et identité. Largement saluée par la presse, cette exposition a confronté les approches de la modernité par onze artistes des scènes française et turque, parmi lesquels Nevin Aladag, Kader Attia, Fikret Atay, Cyprien Gaillard, Thomas Hirschhorn, Pierre Huyghe, Chris Marker, Sarkis, Hale Tenger… Cette manifestation qui s’est tenue de janvier à mai 2013, est le fruit d’un travail de trois années. Elle a réuni 20 œuvres dont 2 œuvres de commande.

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Deuxième volet de la manifestation, le « Festival Colbert », inauguré en présence d’une vingtaine de présidents de maisons du Comité Colbert accompagnés pour l’occasion par Nicole Bricq donnait lieu à une série d’évènements du 16 au 22 janvier. La présence de la ministre du Commerce extérieur a mis en évidence l’importance accordée par le gouvernement français à la contribution du secteur du luxe au rayonnement de la France. Rencontres et contacts ont pu se formaliser durant ce séjour sur place. Durant ce « Festival Colbert », 26 maisons ont ouvert leurs portes au public

stambouliote et proposé leur propre lecture de la modernité via le regard sensible d’artistes porté sur les collections, des installations, des classiques revisités ou encore des créations spéciales. Ces événements exceptionnels ont constitué deux parcours sur la modernité du luxe français à Istinye Park et dans le quartier de Nisantasi. En participant ainsi à la vie culturelle d’Istanbul, le secteur du luxe a exercé sa responsabilité sociétale pour une meilleure connaissance mutuelle des deux cultures.

Thomas Hirschhorn, Pierre Huyghe, Chris Marker, Sarkis and Hale Tenger. It took three years to plan this exhibition, which ran from January to May 2013 and presented twenty works of art, of which two were commissions. A “Festival Colbert” was organized in connection with the show. The Festival opening, attended by about twenty Colbert chairmen and Nicole Bricq, French Minister of Foreign Trade, was followed by a series of events from January 16 to 22. The Minister’s presence indicated how much the French government values the contribution made by its luxury industry to building influence for France in the world.

The Festival provided an ideal framework for meetings and contacts. Twenty-six of our houses opened their doors to the Istanbulites and proposed their own take on modernity through the prism of creativity, i.e. artistic works inspired by house collections, installations and classics or created especially for the occasion. Events celebrating the modernity of French luxury took place at the Istinye Park Mall and in the Nisantasi part of town. Through its involvement in the cultural life of Istanbul, the French luxury sector played a socially responsible role by hosting events that improve mutual understanding between the two cultures.

UN DIPLOMATE « Le Festival Colbert, Modernité du luxe français » à Istinye Park. On y retrouve Chanel en duo avec Sèvres-Cité de la Céramique (2), Chloé, Christian Dior en duo avec l’Hôtel Plaza

Athénée (1), Eres en duo avec Sèvres-Cité de la céramique, Lacoste, Louis Vuitton en duo avec Christian Liaigre.

The “Festival Colbert Modernity of French luxury” at the Istinye Park Mall. Chloé and Lacoste were joined by four Duos : Chanel opened its doors to Sèvres-Cité de la céramique (2),

COMITÉ COLBERT — 2013

PURSUING CULTURAL DIPLOMACY Le « Festival Colbert, Modernité du luxe français » à Nisantasi. On y retrouve Bernardaud (3), Bonpoint, Cartier en duo avec Cognac Rémy Martin, Chanel en duo avec Sèvres-Cité de la céramique, Christofle

Christian Dior featured the Plaza Athénée (1), Eres hosted Sèvres-Cité de la céramique and Louis Vuitton welcomed Christian Liaigre.

en duo avec Hédiard et Champagne PerrierJouët, Faïenceries de Gien, Hermès en duo avec Pierre Hermé Paris, Léonard, Louis Vuitton en duo avec Baccarat et Ercuis (4).

The “Festival Colbert Modernity of French luxury” in Nisantasi. Bernardaud (3), Bonpoint, Faïenceries de Gien and Léonard took part, along with several Colbert Duos: Cartier offered hospitality to Cognac Rémy Martin,

Chanel to Sèvres-Cité de la céramique, Christofle to Hédiard and Champagne Perrier-Jouët, Hermès to Pierre Hermé Paris, and Louis Vuitton to Baccarat and Ercuis (4).

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UN COLLECTIF

LA FORCE DU COLLECTIF

Les 15 et 16 janvier, 22 présidents se sont retrouvés au bord du Bosphore pour inaugurer le « Festival Colbert » auquel participaient 26 maisons du luxe français.

18 On January 15 and 16, 22 Colbert chairmen found themselves on the shores of the Bosphorus for the opening of the Festival Colbert, in which 26 French luxury houses took part.

STRENGTH IN NUMBERS

COMITÉ COLBERT — 2013

TAKING COLLECTIVE ACTION

Sur la base d’un partage de valeurs qui sont spécifiques au luxe, le Comité Colbert favorise par ses actions communes à l’international, l’esprit de solidarité entre les maisons

Drawing on shared values specific to the luxury sector, the Comité Colbert promotes solidarity among French luxury houses via collective initiatives at the international level

Au Comité Colbert, on joue collectif ! Les actions internationales se font dans un esprit de partage et d’entraide. C’est l’une des singularités de l’association née en 1954, qui réunit aujourd’hui 78 maisons françaises de luxe et 14 institutions culturelles. Au sein de Colbert, les maisons « oublient » qu’elles sont concurrentes à l’extérieur pour s’engager dans des actions concertées dès lors qu’il s’agit de faire rayonner à l’étranger, les multiples facettes de l’art de vivre français. Les répercussions sont très positives en termes économiques pour la France. Car, le Comité permet à toutes les maisons, petites et grandes, d’aborder très tôt les marchés émergents qui soutiennent la croissance du secteur et d’assurer ainsi la compétitivité et l’emploi en France et en Europe. « Le Comité Colbert s’affirme comme un exemple réussi de portage. Les maisons les mieux implantées dans le pays font bénéficier les PME du secteur de leur connaissance du marché, de leur notoriété et de leurs investissements afin de leur permettre de se développer sur ce marché prometteur » souligne Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert. De fait, les membres du Comité Colbert forment lors d’évènements extérieurs tel que le « Festival Colbert » à Istanbul, ce qu’on appelle « des duos Colbert ». Cette formule initiée en 2005, est rééditée avec succès. En Chine, Baccarat exposait chez Chanel, et le même duo a renouvelé l’expérience aux Emirats Arabes Unis, cinq ans plus tard. Mellerio a été accueilli par Hermès à Dubaï alors que Louis Vuitton recevait Pierre Frey, en Russie en

The Comité Colbert plays as a team! Its international events and actions are organized in a spirit of sharing and mutual assistance. That’s only one of the reasons that this association is unique. Founded in 1954, it currently numbers 78 French luxury houses and 14 cultural institutions among its membership. Within the Comité Colbert, members put aside business rivalries and act in concert to gain recognition for all sectors conveying the FrenchArt de Vivre. For France, the economic impact is extremely positive. This modus operandi helps French luxury houses, even small ones, gain an early foothold on the emerging markets that drive growth in our sector, stimulating competitiveness and employment in France and Europe. «Once again, the Comité Colbert shows the way! Large firms entrenched in a promising country allow SMEs to benefit from their experience on the local market as well as their brand recognition and investments, which gives the SMEs a boost in their business development,» pointed out Elisabeth Ponsolle des Portes, President and CEO of the Comité Colbert. Many of our members team up in “Colbert Duos” for external events such as the “Festival Colbert” in Istanbul. The system has been a big success ever since it was introduced in 2005. That year, Baccarat was Chanel’s guest in China, then again in the United Arab Emirates five years later. Mellerio accepted hospitality from Hermès in Dubai. Louis Vuitton shared premises with Pierre Frey in Russia in 2007. These pairings are arranged under the supervision of the Comité Colbert, which handles the event planning and management. This year, the most recent “Festival Colbert” was held from January 16 to 22, 2013 in Istanbul.

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FOCUS

UN COLLECTIF

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Les duos Colbert démultiplient la présence des maisons à Istanbul. Pendant le Festival, Cartier expose Cognac Rémy Martin (3), Chanel et Eres présentent Sèvres-Cité de la Céramique (2), Christian Dior le Plaza Athénée (1), Christofle Hédiard et Champagne Perrier-Jouët, Hermès Pierre Hermé Paris et Louis Vuitton Baccarat, Christian Liaigre et Ercuis.

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The “Colbert Duo” system enabled more Colbert members to be present in Istanbul. During the Festival, Cartier played host to Cognac Rémy Martin (3), Chanel and Eres to Sèvres-Cité de la céramique (2), Christian Dior to the Plaza Athénée (1), Christofle to Hédiard and Champagne Perrier-Jouët, Hermès to Pierre Hermé Paris and Louis Vuitton to Baccarat, Christian Liaigre and Ercuis.

« L’expérience des duos Colbert est un atout pour le luxe français »

2007. Ces mariages entre marques se font sous la houlette du Comité Colbert, qui organise et encadre l’événement. À Istanbul, cette année, dans le cadre d’une nouvelle édition du « Festival Colbert » qui s’est tenu du 16 au 22 janvier 2013, plusieurs maisons implantées en Turquie ont joué ce jeu de l’invitation, en recevant des maisons peu ou pas représentées sur place pour offrir au public stambouliote, une occasion de découverte unique. Ainsi, Cartier a invité Cognac Rémy Martin, tandis que Chanel et Eres ont mis à l’honneur dans leurs boutiques d’Istinye Park et de Nisantasi, les emblématiques porcelaines de la Manufacture de Sèvres.

La griffe Christian Dior quant à elle, a ouvert ses portes à Istinye Park au Plaza Athénée. Chez Christofle, on vantait Hédiard et Perrier-Joüet. Pour sa part, la maison Hermès a accueilli les créations « haute couture » du célèbre pâtissier Pierre Hermé Paris dont c’était la première participation à un « Festival Colbert ». Une « expérience formidable et très appréciable », selon les mots de Charles Znaty. « Les liens ont été constants et efficaces afin de mener à son terme l’élaboration des vitrines. Ce fut un succès », conclut le co-fondateur de la marque. L’enthousiasme est tout aussi palpable chez Ercuis qui a été joliment mis à l’honneur aux côtés de Baccarat, par la boutique Louis Vuitton.

Le 16 janvier, Nicole Bricq, ministre du Commerce extérieur inaugure le « Festival Colbert » à Istinye Park avec Şükrü Genç Maire du district de Sarıyer, Kazım Tekin, Acting governor Istanbul, Zafer Kurşun et Zafer yildirim, Co Présidents Orjin group avec Michel Bernardaud, Président, Yves Carcelle, Président de la Commission Internationale et Culturelle et Elisabeth Ponsolle des Portes, Déléguée générale du Comité Colbert (4)

On January 16, Nicole Bricq, French Minister of Foreign Trade, inaugurated the Festival Colbert at the Istinye Park Mall with Şükrü Genç, Mayor of Sarıyer, Kazım Tekin, Acting Governor of Istanbul as well as Zafer Kurşun and Zafer Yildirim, principals of the Orjin Group, along with the representatives of the Comité Colbert: Michel Bernardaud, Chairman, Yves Carcelle, President of the International and Cultural Commission, and Elisabeth Ponsolle des Portes, President and CEO (4)

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“The Colbert duo « Le Festival Colbert nous a offert une très belle visibilité. Cela nous a permis de redéfinir les bases de notre collaboration avec notre agent commercial sur place », relate Michel Rouget, PDG d’Ercuis. « Depuis cet événement, les commandes sont en forte augmentation d’autant que nous avons inauguré un nouveau showroom au printemps. Notre stratégie est plus offensive, plus construite ». Pour ces maisons de moindre envergure, un tel accueil est indéniablement rassurant. Il est clair que, sans l’aide des plus grandes maisons, elles ne tenteraient pas seules l’expérience d’un nouveau marché. En cela, l’expérience des duos Colbert est un point fort à mettre au crédit du luxe français, qui sait sur la base de valeurs partagées, coopérer.

system is a big Several Colbert the co-founder of Pierre Hermé houses that already Paris, called this a «tremendous asset for French do business in Turkey and valuable experience, not luxury” stepped forward to to mention efficient. We stayed help members that in close contact throughout the do not have adequate process of creating the windows. local representation. This gives Istanbulites It was a success.» Enthusiasm was also a chance to discover unique French houses. forthcoming from Ercuis, which Louis Cartier played host to Cognac Rémy Martin; Vuitton featured in style along with Baccarat. Chanel and Eres featured emblematic «The Festival Colbert allowed us to raise Sèvres porcelain at their boutiques at our visibility, which allowed us to redefine the Istinye Park Mall and in Nisantasi; our business ties with our local sales Christian Dior opened its doors at the Mall agent,» noted Michel Rouget, President to the Plaza Athénée; Christofle presented and Chairman of Ercuis. «Since the event, Hédiard and Perrier-Joüet; Hermès orders are up substantially, especially welcomed Haute Pâtisserie creations by the since the opening of a new showroom last renowned pastry chef Pierre Hermé, whose spring. «We’ve adopted a more aggressive company was taking part in a “Festival and structured strategy.» For the smaller Colbert” for the first time. Charles Znaty, members, it’s very reassuring to get a warm

welcome from a fellow member. Obviously, they are reluctant to attack a new market on their own. The Colbert Duo system is a big asset for French luxury houses, which know how to cooperate based on shared values.

UN COLLECTIF

NOUVEAUX MEMBRES

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Le Comité Colbert s’agrandit, en accueillant trois nouveaux membres, Alain Ducasse au Plaza Athénée, le Restaurant Guy Savoy Paris, l’Atelier de Joël Robuchon Étoile. Ces belles et fortes personnalités de la haute cuisine française rejoignent les célèbres maisons historiques Taillevent et Oustau de Baumanière, déjà présentes au sein de Colbert. La gastronomie est un acteur identitaire fort de l’art de vivre à la française ; elle a d’ailleurs été distinguée comme telle par l’Unesco qui l’a inscrite au patrimoine culturel immatériel. Les chefs français cultivent l’excellence, valorisent les savoir-faire et participent de façon active à faire rayonner le goût français dans le monde. Avec l’intégration de ces trois créateurs-entrepreneurs réputés, le Comité Colbert souligne l’intérêt qu’il porte aux jeunes maisons. L’arrivée de ces nouveaux noms met en valeur la dynamique d’un secteur en perpétuel renouvellement. Cette « nouvelle promotion Colbert » cooptée lors de l’Assemblée Générale du 27 juin qui se tenait exceptionnellement à Berlin, s’accompagne de l’arrivée remarquée du musée d’Orsay au titre de membre associé. Ce qui porte à 14, le nombre d’institutions culturelles au cœur de Colbert et à 78, le nombre de membres de plein droit.

The Comité Colbert has gained three new members: Alain Ducasse au Plaza Athénée, le Restaurant Guy Savoy Paris, l’Atelier de Joël Robuchon Étoile. This trio of prominent French culinary figures have joined Taillevent and Oustau de Baumanière, both reputed and venerable establishments that already belong to the Comité Colbert. Gastronomy, a key component of French identity and Art de Vivre, has been officially recognized as such: UNESCO has put it on the Representative List of the Intangible Cultural Heritage of Humanity. French chefs cultivate excellence, demonstrate culinary expertise and play an active role in enhancing the prestige of French taste in the world. With the admission of these famous chefs and businessmen, the Comité Colbert confirms its interest in more recent companies. The arrival of these new names illustrates the dynamics of the luxury sector, which is constantly reinventing itself. This «entering class» was co-opted at the General Assembly on June 27 in Berlin at the same time as a high-profile associate member: the Musée d’Orsay. The Colbert membership now numbers 14 cultural institutions and 78 full members.

OPENING UP TO NEW MEMBERS

COMITÉ COLBERT — 2013

TAKING COLLECTIVE ACTION

Joël Robuchon a été sacré « Meilleur Ouvrier de France » en 1976, « Chef de l’année » en 1987 puis « Cuisinier du siècle » en 1990. À ce jour, il est le Chef qui détient le plus d’étoiles au monde au guide Michelin avec 26 Etoiles. Joël Robuchon reste fidèle à ses principes : qualité des produits et simplicité d’exécution.

« Mon restaurant est l’Auberge du 21e siècle », aime à dire Guy Savoy, trois étoiles au guide Michelin. Ancien élève de Troisgros, Guy Savoy allie la bonté et la générosité à un fantastique talent de cuisinier qu’il met au service de sa célèbre table de la rue Troyon à Paris. En mai 2010, il ouvre une réplique de son restaurant à Singapour.

Joël Robuchon has won many titles: Meilleur Ouvrier de France (1976); Chef of the Year (1987) and Chef of the Century (1990). Today, he holds a world record with 26 Michelin stars. Joël Robuchon remains true to his principles: exceptional ingredients and great simplicity in the execution of his art.

“My restaurant is an inn for the 21st century” says Guy Savoy, a chef with three Michelin stars who trained under Troisgros. Guy Savoy brings goodness, generosity and a fabulous culinary talent to the practice of his art at his famous restaurant on rue Troyon in Paris. In May 2010, he opened a sister restaurant in Singapore.

Originaire des Landes, Alain Ducasse est aujourd’hui à la tête de trois restaurants triplement étoilés à Monaco, Londres et Paris. Chef de cuisine, créateur de restaurants, aubergiste contemporain, formateur et éditeur, Alain Ducasse a développé en trente ans un savoir-faire unique qui illustre sous de multiples 23 formes, l’art du bien vivre. Hailing from southwest France, Alain Ducasse is currently at the helm of three restaurants, each with three Michelin stars, located in Monaco, London and Paris. A chef with thirty years of experience in creating restaurants, contemporary innkeeping, culinary training and publishing, Alain Ducasse possesses impeccable credentials in various facets of the French Art de Vivre.

Le musée d’Orsay

Le musée d’Orsay

Les collections du musée d’Orsay à Paris, présentent la peinture et la sculpture de 1848 à 1914 et une importante collection de dessins, de photographies et d’objets d’art. En octobre 2011, la réouverture de la galerie impressionniste, la création du pavillon accueillant les arts décoratifs et l’inauguration du Café Campana ont permis aux visiteurs de porter un nouveau regard sur le musée.

The collections of the Musée d’Orsay in Paris cover painting and sculpture from 1848 to 1914, in addition to a large collection of drawings, photographs and art objects. In October 2011, the reopening of the Impressionist gallery, the creation of the Pavillon Amont for the decorative arts and the inauguration of the Café Campana all shed a new light on the museum.

UNE RÉFÉRENCE

FOCUS

COMITÉ COLBERT — 2013

SETTING THE STANDARD

CHAIRE COLBERT BIS REPETITA

Le Comité Colbert inscrit dans la durée sa relation privilégiée avec l’ENSAAMA. C’est la confirmation que le travail de rapprochement des étudiants en design avec les maisons de luxe est fructueux

The Comité Colbert has been working in close collaboration with the ENSAAMA art and design school and plans to keep on doing so. This confirms its satisfaction with the results of its efforts to bring design students into contact with luxury businesses

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25 C’est au sein de l’ENSAAMA à Paris qu’est reconduite pour 3 ans l’expérience de la Chaire Colbert. At ENSAAMA (Paris), it was announced that the Chaire Colbert project would carry on for 3 more years.

LONG LIVE THE CHAIRE COLBERT

Transmettre les valeurs du luxe auprès One aspect of the Colbert mission is to help de la jeune génération est au cœur transmit the values of French luxury des missions du Comité Colbert. to the next generation. The Comité Colbert On se souvient du concours des « Espoirs launched the Young Designers Competition de la création », initié en 1987, qui était in 1987, which was a big success. In 2011, couronné de succès. En 2011, le Comité it decided to vary its action toward schools Colbert faisait évoluer son action auprès and provide support for the teaching of design des écoles, en orientant son soutien vers in France. This led to the idea of creating a l’enseignement du design en France. Chaire Colbert. In the words of our President D’où le projet de créer une chaire Colbert. and CEO, Elisabeth Ponsolle des Portes: “We had three objectives: give French schools Comme le rappelle la Déléguée générale a broader audience, offer students a rare Elisabeth Ponsolle des Portes : « l’objectif opportunity to work with a luxury company était triple : renforcer l’audience internationale des écoles françaises, and help create a pool of young talent for our members to draw on.” A number offrir une opportunité unique aux of schools were invited to submit proposals. étudiants d’immersion dans le secteur Finally, the Comité Colbert selected the École du luxe et produire un vivier de talents nationale supérieure des arts appliqués et auxquels les maisons pourraient des métiers d’art (ENSAAMA), which shares faire appel ». its ambitions and its values with respect Après un large appel d’offres lancé aux to creation, innovation and research. At the écoles, le choix s’est porté time, ENSAAMA was introducing its sur l’ENSAAMA-Olivier de Serres, Master 2. Design Strategies course, offered sur la base d’une ambition commune jointly with the Université d’Evry Val et d’un partage de valeurs en termes de création, d’innovation et de recherche. d’Essonne. “Our respective faculties saw a need for postgraduate training in the applied Ce rapprochement s’est fait au moment arts,” noted Marie-José Mascioni, director of où l’Ecole nationale supérieure des arts ENSAAMA. “The aim of the Master program appliqués et des métiers d’art lançait, is to equip students to think, create and quant à elle, son projet de création work in professions that are evolving fast to d’un Master 2. Stratégies du Design keep up with changing social and industrial en codirection avec l’Université d’Evry

UNE RÉFÉRENCE

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« La Chaire Colbert est le lieu d’un véritable enrichissement mutuel »

Val d’Essonne. « Nos équipes pédagogiques ont ressenti la nécessité de créer un complément de formation à la suite du DSAA (diplôme supérieure d’arts appliqués), comme le raconte Marie-José Mascioni, la directrice de l’ENSAAMA. Le master entend offrir les outils de réflexion et de créativité nécessaires pour accueillir favorablement les mutations à venir des professions du design en relation avec les modifications des demandes sociétales et industrielles. Pour nos étudiants, c’est aussi et surtout favoriser les passerelles entre l’école et les entreprises afin de faciliter leur intégration à des postes de responsabilités ».

Après trois ans de fonctionnement, un premier bilan fait état d’un taux remarquable d’employabilité de 60% (CDD ou CDI) à l’issue du stage (100% dans l’année qui suit l’obtention du diplôme). Sur les 62 étudiants diplômés du master, 33% des deux premières promotions ont été recrutés par des maisons du Comité Colbert et 50% dans la promotion 2012-2013 ont été accueillis en stage. La Chaire Colbert propose une immersion dans le monde des maisons du luxe avec un stage de six mois qui est « une initiation bienveillante ». Quatorze maisons parmi lesquelles Chanel, Dior, Hermès, Boucheron, Ercuis… ont jusqu’à présent apporté leur concours à cet apprentissage. Bien réelle, l’implication des entreprises ne se limite pas

SETTING THE STANDARD

Irvin Anneix et Amélie Hall bousculent les clichés pour les 150 ans de Bernardaud. Chaire Colbert 2013

Amandine Bourbon et Camille Guitton créent l’événement avec Chanel dans les nuages. Chaire Colbert 2013

Irvin Anneix and Amélie Hall dusted off the old clichés, giving porcelain a whole new twist for Bernardaud’s 150th anniversary. Chaire Colbert 2013.

Amandine Bourbon and Camille Guitton created excitement with “Chanel in the clouds”. Chaire Colbert 2013

à ce seul stage. Les maisons en accord avec l’équipe enseignante, proposent des sujets de recherche prospective sous forme d’ateliers, avec des interventions (séminaires, conférences, rencontres) qui permettent aux étudiants de se familiariser avec les codes et les valeurs des maisons du luxe. Au contact de professionnels, s’élabore un échange constructif. « Le regard qui est porté par les maisons de luxe sur nos étudiants est professionnalisant. A travers cela, nous notons une évolution très rapide de leur personnalité » souligne Marie-José Mascioni. De fait, la chaire a parfaitement répondu aux attendus : elle est le lieu d’un véritable enrichissement mutuel. Les étudiants forts d’une connaissance plus fine des spécificités du secteur du luxe, se libèrent des clichés et développent

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“The Chaire Colbert provides a forum for real mutual enrichment”

demand. It gives our students a chance to get work experience, which will help them find jobs that entail responsibility”. After three years, the Comité Colbert conducted a program review. A remarkable 60% of its graduates found a fixed-term or permanent job after their internship (100% in the year following graduation). Sixtytwo students have completed the Master 2 program: 33% of the first two graduating classes have found jobs at Colbert houses and 50% of the Class of 2013 an internship. The Chaire Colbert offers students a sixmonth internship at a luxury company that introduces them to the real world of the luxury business. So far, 14 Colbert companies (e.g. Chanel, Dior, Hermès, Boucheron and Ercuis) have taken part in this apprenticeship

program. The involvement of host companies does not stop at accepting an intern. They propose forward-looking research topics, subject to ENSAAMA approval. Students are exposed to the codes and values of the luxury industry. They attend workshops, seminars, lectures and discussion groups, with plenty of opportunity for constructive give-in-take with professionals. “We’ve noticed that the luxury houses treat our students like professionals, which elicits a quick and positive response from the young people” pointed out Marie-José Mascioni. The Chaire Colbert has accomplished its objective and provided a forum for real mutual enrichment. The more students learn about the luxury industry, the better equipped they will be to transcend clichés and gain a better understanding of the values, know-

how and dynamics involved. On October 17, the work accomplished by the first three classes of graduates from the Master 2. Design Strategies program was presented at ENSAAMA in Paris. This coincided with the press event announcing the extension of the Chaire Colbert for three more years. All of the parties involved were happy to see this fruitful relationship continue. “This partnership will help ENSAAMA and the Université d’Evry meet a major challenge: their goal is to compete with other international academic and rank among the best” said Philippe Houdy, President of the Université d’Evry Val d’Essonne. Michel Bernardaud, Chairman of the Comité Colbert, recalled that creativity plays a key role in the luxury industry. It enables each luxury house to refresh its inspiration in keeping with the tastes of the day. “The Master 2 project assignments are intended to tap into and maintain this vein of

UNE RÉFÉRENCE

Alexandre Hoyos et Lancelot Letellier exposent la Boîte Noire pour la maison Chanel. Chaire Colbert 2013 Alexandre Hoyos and Lancelot Letellier exhibited the Black Box for Chanel. Chaire Colbert 2013

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« Qualité et une perception plus en sa qualité de président impertinence sensible des valeurs du Comité Colbert, a rappelé pertinente des du luxe, de ses à cet égard, l’importance savoir-faire et de sa de la création au cœur du luxe projets » dynamique. qui permet à chaque marque Rendez-vous était d’être en adéquation avec donné le 17 octobre, au 63 rue son temps : « C’est cette veine créative Olivier de Serres pour apprécier que les travaux menés au sein du master les résultats des trois promotions ont pour mission de faire naître et du Master 2. Stratégies du Design, à d’entretenir ». Les nombreux travaux l’occasion du renouvellement de la chaire exposés témoignaient de la qualité et pour trois ans. Chacun des protagonistes de « l’impertinence pertinente », chère à s’est félicité de la suite donnée à Marie-José Mascioni, des élèves français cette association fructueuse. « Cette et étrangers qui ont intégré ce master bilingue, tous venus d’horizons divers collaboration permet à l’ENSAAMA (création industrielle, communication et à l’Université d’Evry de relever le défi de la concurrence pour se positionner visuelle et multimédia, design d’espace au niveau des meilleurs établissements ou packaging…). Ce Master 2. est un internationaux », s’est réjoui Philippe modèle de transversalité. C’est une Houdy, président de l’Université d’Evry donnée importante dans une monde en Val d’Essonne. Michel Bernardaud, perpétuel mouvement qui convoque une

SETTING THE STANDARD

Laura Wasielewski avec Quentin Wary illustrent l’Envers du Décor : Nuée (d’)éphémère(s) pour la maison Hermès. Chaire Colbert 2013 Laura Wasielewski teamed up with Quentin Wary on a project for Hermès: L’Envers du Décor : Nuée (d’)éphémère(s). Chaire Colbert 2013

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“High-quality multiplicité de savoirs. Les réponses aux problématiques posées par les maisons participantes sont en majorité très audacieuses à l’image du projet d’Irvin Anneix et Amélie Hall, bien décidés à chahuter la porcelaine de Limoges à l’occasion des 150 ans de Bernardaud. « Notre démarche est un décalage entre un motif traditionnel qui respecte les codes de la porcelaine et un discours contemporain qui la réveille à travers un humour noir et grinçant » indiquent ces jeunes pousses que l’on retrouve avec les autres étudiants du master, référencés dans un ouvrage qui vient d’être édité avec l’aide du Comité Colbert. Cet abécédaire qui définit la personnalité du Master 2. Stratégies du Design se veut un outil à l’adresse des directions de ressources humaines en quête de jeunes talents.

creativity.” Many of the Amélie Hall dusted off the old clichés, projects full of works displayed were giving Limoges porcelain a whole pertinent of high quality new twist to celebrate Bernardaud’s and full of “pertinent 150th anniversary. “When you use impertinence” impertinence” dear unlikely combinations, to Marie-José you get high impact. We took Mascioni’s heart. The Master 2. Design a motif from traditional porcelain design Strategies program is a bilingual codes and updated it with a dose of caustic postgraduate program for French black humour,” said the authors. Along with and international students already in the other graduates of the Master 2. Design possession of a design-related degree (e.g. Strategies program, they are listed with industrial creation, visual or multimedia their projects in a directory just published communication, and spatial or packaging with the assistance of the Comité Colbert. design). In fact, this course is a blueprint for This publication sheds light on the program cross-disciplinary study. and targets HR departments in search of This type of approach is crucial asset in young talent. an ever-changing world requiring a broad palette of knowledge. By and large, the students took a bold approach to the topics assigned by participating houses. For instance, the project by Irvin Anneix and

UNE RÉFÉRENCE

LE LUXE INSPIRE LA JEUNE CRÉATION

En équipe, étudiants parisiens et londoniens planchent sur « Jour de fête ».

30 Students from Paris and London team up to work on “A Day to Celebrate”.

LUXURY INSPIRING YOUNG CREATORS

COMITÉ COLBERT — 2013

SETTING THE STANDARD

Après deux mois de travail en équipes, les étudiants présentent leurs projets à un jury d’enseignants et de responsables de maisons du Comité Colbert. After working for two months in teams, the students presented their projects to judges from ENSAAMA and Colbert houses.

Le Comité Colbert encadre la 2e édition du workshop international qui réunit des étudiants en design de l’ENSAAMA à Paris et de Central Saint Martin’s de Londres

The Comité Colbert holds the second Colbert International Design Workshop for students from the ENSAAMA art and design school (Paris) and Central Saint Martins College of Arts and Design (London)

Après « l’Art de la Séduction » qui était le thème de 2011, 80 étudiants en design de 4e année de l’ENSAAMA et de Central Saint Martin’s ont planché sur « Jour de fête ». Une thématique très inspirante au vu de la richesse des propositions des dix équipes en présence. De six, on est passé à dix maisons de luxe qui ont parrainé ce deuxième workshop. Présentes lors de la première édition, les maisons Bernardaud, Christian Dior, Cognac Rémy Martin et Yves Delorme ont été rejointes cette fois-ci par Guerlain, John Lobb, Champagne Krug, Lorenz Bäumer Joaillier, Faïenceries de Gien et Pierre Frey. Une collaboration menée tambour battant entre Paris et Londres durant cinq semaines avec un programme serré de visites qui ont permis aux étudiants de cerner l’identité forte de maisons pour répondre au mieux au sujet. L’expérience rééditée se révèle plus qualitative. Lors du rendu final, David Caméo, président de la Commission Création au sein du Comité Colbert s’est réjoui du résultat : « Vous avez fait preuve d’implication, de créativité tout en respectant l’âme des maisons. Les maisons du Comité Colbert sont avides de rechercher les meilleurs collaborateurs de demain. Mesurer la qualité de votre travail avec une autre école internationale est un atout supplémentaire pour votre futur ». Les étudiants ont également reçu les félicitations de Margareth Henriquez, la présidente de Champagne Krug qui s’est montrée emballée par cette belle expérience et a, pour l’occasion, rappelé les fondamentaux du luxe, notamment l’exigence : « Il ne faut pas se laisser attirer par la facilité, la médiocrité. Vous avez les outils pour être de très bons professionnels ».

After “The Art of Pleasing” the theme chosen for 2011 this year, twice as many students, eighty in all, tackled the assigned topic: “A Day to Celebrate.” It certainly seemed to inspire the ten project teams, judging by the diversity and quality of their respective treatments. The projects were presented to the public last May. Ten Colbert houses took part in the second workshop, up from six in 2011. This time around, the initial six (Bernardaud, Christian Dior, Cognac Rémy Martin and Yves Delorme) were joined 31 by Guerlain, John Lobb, Champagne Krug, Lorenz Bäumer Joaillier, Faïenceries de Gien and Pierre Frey. Five busy weeks of collaboration between Paris and London, with a tight schedule of tours and talks to help students develop a good understanding of the brand identity concerned before tackling their project for the workshop. The second workshop got the benefit of past experience and yielded results of even higher quality. David Caméo, President of the Creation Commission at the Comité Colbert, was pleased with the final submissions and told students: “You’ve all shown personal commitment and creativity while conveying the identity of our houses. That’s quite a challenge! The members of the Comité Colbert are looking for first-rate talent, the designers of the future. You’ve had a chance to compare the work done at your school and at another international school. That will be another feather in your cap as you build your future.” After congratulating the students, Margareth Henriquez, Chairperson of Champagne Krug, expressed enthusiasm at the results of this exciting experiment. She advised students to remember that excellence is of paramount importance in the luxury business. “Don’t take the easy way out or settle for lower standards. You’ve got everything it takes to be very good professionals!”

UN PORTE PAROLE

FOCUS

LA POLITIQUE DU FAIRE SAVOIR

Rencontre entre un artisan de la maison Van Cleef & Arpels et des élèves de collège autour des savoir-faire de la joaillerie. An artisan from Van Cleef & Arpels tells middleschoolers about the crafts used to make jewellery.

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PROMOTING CAREERS IN LUXURY CRAFTS

COMITÉ COLBERT — 2013

SERVING AS ADVOCATE

Le Comité Colbert a signé avec l’Académie de Paris une nouvelle convention dont l’ambition est de répondre au défi de l’orientation des élèves vers les métiers du luxe où les perspectives de carrière sont ouvertes

The Comité Colbert has signed an agreement with the Paris school board to continue their joint effort to guide more young people towards careers in the luxury crafts, which offer good job prospects

Le 31 janvier, le musée des Arts décoratifs à Paris résonnait d’un bruissement de ruche. L’exposition « Van Cleef & Arpels, L’Art de la Haute joaillerie » a constitué le cadre d’une journée exceptionnelle d’information sur les métiers du luxe conjointement organisée par le Comité Colbert et l’Académie de Paris. Une vingtaine de classes ont bénéficié ce jourlà, d’une visite « sur mesure » encadrée par des conférenciers du musée en duo avec des artisans de Van Cleef & Arpels, venus avec leurs outils, leur œil et leur passion conter la richesse de leur travail dans l’atelier. Les élèves des collèges invités ont ainsi pu « toucher du doigt » la réalité des métiers qui entourent la réalisation d’un bijou : dessinateur, maquettiste, joaillier, sertisseur, lapidaire, diamantaire… Des enseignants et des élèves de l’Ecole Boulle étaient également présents pour répondre à leurs questions sur la formation joaillière. La rencontre a été riche d’échanges, démontrant une fois encore la légitimité de ce faire savoir. Faut-il le rappeler : les métiers de la main souffrent d’un certain discrédit et d’une grande méconnaissance. Ce qui explique la relative difficulté que les maisons de luxe rencontrent à recruter des jeunes, motivés et désireux de rejoindre ces professions du beau qui se consacrent à la qualité, à l’unique, à l’exigence. C’est d’autant plus paradoxal que le secteur du luxe connaît une belle dynamique économique sur la scène internationale avec l’ouverture de nouveaux marchés et que les débouchés en termes d’emplois qualifiés et durables sont de fait, significatifs. Les 78 maisons du Comité Colbert représentent 37 500 emplois

On January 31, things were as busy as a beehive at the Musée des Arts Décoratifs in Paris. The exhibition entitled “Van Cleef & Arpels, L’Art de la Haute joaillerie” was the setting for a special career information day held by the Comité Colbert and the Paris school board. About twenty middle-school classes were given a tour by a museum guide and an artisan from Van Cleef & Arpels. The craftsmen brought their tools, a professional eye and their passion for their work with them, and told the young people all about life in the studio. The students got a chance to hear what it’s really like to work in the jewellery crafts as a designer, modelmaker, jeweller, stone-setter, gem-cutter or diamond-cutter. Teachers and students from the École Boulle were also on hand to answer questions about how to get training in a jewellery-making craft, an encounter that generated a lot of give-and-take. It illustrated, once again, the importance of informing students of school-leaving age about careers in the luxury crafts. As we all know, the hand crafts do not receive the consideration they deserve and people often know little or nothing about them. That’s why it’s relatively difficult for luxury houses to recruit young people: they must not only be motivated and eager to work to create beauty, but also willing to meet high standards, make unique creations and strive for perfection. The situation is especially paradoxical at a time when the French luxury sector, growing fast on international markets as new markets open up, are in a position to offer steady work to a substantial number of qualified personnel. The Comité Colbert companies employs directly more than 37,500 people in France. With this in mind, the Comité Colbert is working tirelessly to give these middle-schoolers exposure to the

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FOCUS

UN PORTE PAROLE

L’exposition « Van Cleef&Arpels, l’art de la Haute-joaillerie » au musée des Arts décoratifs à Paris est l’occasion d’une découverte des métiers du bijou pour un public de collégiens.

COMITÉ COLBERT — 2013

SERVING AS ADVOCATE

A l’issue de la visite de l’exposition, les collégiens échangent avec les enseignants et élèves de l’Ecole Boulle. After a guided tour of the exhibition, middleschoolers talk to teachers and students from École Boulle.

During special guided tours of the “Van Cleef & Arpels, L’Art de la Haute joaillerie” exhibition at the Musée des Arts Décoratifs in Paris, middleschoolers learned about jewellery-making crafts.

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« Ces immersions éveillent des vocations et ouvrent des perspectives insoupçonnées »

directs en France. Fort de ce constat, le Comité Colbert œuvre sans relâche pour mieux faire connaître auprès du jeune public en âge de s’orienter, les 130 métiers qui ont été recensés à l’intérieur des maisons et qui constituent l’inestimable patrimoine immatériel du luxe français. Qu’ils soient plumassiers, céramistes, joailliers, brodeurs, cristalliers, orfèvres, malletiers, ou planeurs, ce sont tous des savoir-faire porteurs de sens, valorisés et valorisants. La transmission reste essentielle. Ainsi, la passation de savoir et connaissances entre générations assure la pérennité des métiers du luxe. L’expérience des plus anciens, dépositaires d’une mémoire des gestes, est essentielle à la formation des plus jeunes. C’est sur la base de cette maîtrise technique léguée que la créativité et l’innovation peut

s’épanouir et assurer le futur de ce secteur. Depuis plus de dix ans, le Comité Colbert est la cheville ouvrière d’un rapprochement entre l’école et l’entreprise pour faire découvrir ce monde insoupçonné du bel artisanat aux élèves de 3ème. Une première convention de partenariat a été signée avec le Rectorat de Paris en 2007, qui a permis d’encadrer ces actions de sensibilisation auprès de nombreux collégiens parisiens à travers un programme de Découverte Professionnelle. Les métiers du luxe leur ont ainsi ouvert leurs portes. Mille d’entre eux ont eu l’opportunité de visiter des ateliers et d’aller à la rencontre des artisans d’exception qui en sont l’âme. On imagine sans peine que ces immersions ont éveillé des vocations, ou du moins, ont ouvert des perspectives insoupçonnées. Cette année, une nouvelle convention a été signée avec l’Académie de Paris, qui prolonge et amplifie cette politique du

“ These encounters faire savoir, chère au Comité Colbert. « L’Académie de Paris a, dans le domaine des métiers du luxe, une mission nationale pour assurer l’avenir de cette branche prestigieuse de l’industrie française », a rappelé le recteur François Weil, lors de la signature qui a eu lieu le 31 janvier, dans les salons du musée des Arts décoratifs. Ce nouveau partenariat qui est élargi à l’ensemble des collèges et des lycées parisiens, vise à améliorer l’information sur les nombreuses formations spécifiques proposées par l’Académie de Paris, du CAP au BTS en passant par les écoles d’art. Toutes témoignent d’un très bon niveau, comme l’atteste le taux d’insertion de 87 % pour les élèves du CAP « bijouterie-joaillerie ». Ce qui fait de l’Académie de Paris, un territoire très attractif dans le domaine du luxe, avec un éventail de choix très pointu pour les diplômes.

arts and crafts used inspire vocations of fine craftsmanship. The first by its members (130 in agreement, concluded and open up new cooperation all), which constitute with the Paris school board in horizons” an intangible heritage 2007, provided a framework for for French luxury awareness-raising initiatives that is beyond price. targeting Parisian middle-schoolers via a career information program. The The know-how of plumassiers (plume and luxury houses opened their doors: a thousand feather specialists), ceramists, jewellers, students have visited their studios and talked embroiderers, crystal-makers, silversmiths, to the craftsmen who are the heart and soul trunk-makers or silver planishers is of French luxury. It’s easy to see how these meaningful, respected and recognized. encounters might inspire vocations or at least It is vital to make sure that this valuable open up new horizons. This year, the Comité knowledge is transmitted to the next Colbert entered into a new agreement with generation, perpetuating the existence of the the Paris school board that extends luxury crafts. The most experienced artisans, and develops the career information policy who are the custodians of time-honoured that it views as being crucial. “The Paris gestures, need to train the younger ones. This school board’s mission is in the national legacy of technical expertise is what enables interest. By helping to perpetuate luxury creativity and innovation to flourish and thus crafts, we help ensure the long-term viability ensures the future of our sector. For more of this prestigious branch of French industry,” than ten years, the Comité Colbert has been said François Weil, head of the Paris school working to build bridges between schools board, at the January 31 signing ceremony and businesses to permit students of schoolin the reception rooms of the Musée des Arts leaving age to discover an unsuspected world

Décoratifs. The new agreement extends the partnership to cover all of the public middle and high schools in Paris. Students will be informed about the training alternatives offered by the Paris school board: a broad range of highly specialized certificate programs whose level is very good. For instance, 87% of students completing the jewellery training program find jobs. In other words, the school district governed by the Paris school board is a good place for luxury companies to go shopping for fresh talent.

UN PORTE PAROLE

MISE EN VEDETTE

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C’est chose acquise. Le Comité Colbert a fait valoir auprès du ministère de la Culture, l’importance que revêt la nomination d’artisans en tant que Maîtres d’art ou dans l’ordre des Arts et des Lettres pour les maisons du luxe français. Ce formidable coup de projecteur met en lumière des métiers de la main, rares et précieux, qui appartiennent à ce fameux patrimoine immatériel français que d’aucuns nous envient. Cette année encore, les maisons du Comité Colbert pour qui la valorisation de ces métiers est capitale, sont à l’honneur. Quatre de ces artisans de grand talent ont été distingués en juillet, par la ministre de la Culture et de la Communication Aurélie Filippetti, au titre de Chevaliers de l’ordre des Arts et des Lettres. Cette décoration honorifique récompense « les personnes qui se sont distinguées par leur création dans le domaine artistique ou littéraire ou par la contribution qu’elles ont apportée au rayonnement des arts et des lettres en France et dans le monde ». Ces artisans d’exception voient ainsi leur parcours, leur exigence et leur investissement récompensés. À travers ces distinctions personnelles, c’est l’extraordinaire qualité des équipes des maisons Hôtel Plaza Athénée, Louis Vuitton, Rémy Martin et Saint-Louis qui est célébrée. Cette distinction confirme que le luxe est un élément à part entière de la culture française.

The Comité Colbert was responsible for convincing the French Ministry of Culture to make craftsmen eligible for the honorary title of Maître d’Art or the insignia of L’Ordre des Arts et des Lettres. The idea was to attract attention to rare, precious hand crafts that are part of France’s coveted intangible heritage. This year, artisans from Colbert companies – which see recognition of crafts as absolutely vital – were honoured once again. In July 2013, four of immensely talented craftsmen were decorated as Chevaliers de l’Ordre des Arts et des Lettres by the French Minister of Culture and Communication Aurélie Filippetti. This decoration is presented to persons that have distinguished themselves through artistic or literary creation or helped advance the cause of French arts and letters in France and in the world. These remarkable artisans were recognized for their career, their high standards and their commitment to their craft. Although the decoration is presented to individuals, it also honours the team that they work with. This year, the glory was shared by the marvellous teams in place at Plaza Athénée, Louis Vuitton, Rémy Martin and Saint-Louis. These awards confirm that the French luxury sector is a key component of French culture.

IN THE SPOTLIGHT

COMITÉ COLBERT — 2013

SERVING AS ADVOCATE

Christophe Michalak Benjamin de cette promotion, à 40 ans, il a déjà une renommée bien installée en tant que Chef pâtissier de l’Hôtel Plaza Athénée. Ce champion du monde de la pâtisserie (2005) a intégré cette prestigieuse institution, il y a treize ans. Son leitmotiv, respecter la « règle des trois E » : équilibre, élégance et émotion.

At age 40, he is the youngest of the four artisans to be decorated. The winner of the 2005 World Pastry Cup, he is already famous as the pastry chef at the prestigious Plaza Athénée, which he joined thirteen years ago. He follows “the rule of three Es”: equilibrium, elegance and emotion.

Eric Leroux Maroquinier malletier depuis 1983, chez Louis Vuitton où il travaille à la fabrication des malles en commandes spéciales, il a réalisé des pièces pour Keith Richards, le célèbre guitariste des Rolling Stones, ou l’artiste plasticien Damien Hirst. Soucieux de pérenniser les gestes de ce métier rare et merveilleux, Eric Leroux a formé plus de quatre artisans ces dernières années.

A leather goods and trunk maker since 1983, he makes items to special order at Louis Vuitton. He has crafted cases for Keith Richards, the celebrity guitarist of The Rolling Stones, and artist Damien Hirst. Concerned about perpetuating his rare and marvellous craft, Eric Leroux has trained several artisans in recent years.

Pierrette Trichet Maître de chais de la maison Rémy Martin depuis 2003, elle incarne les quatre qualités qui caractérisent un artisanat d’exception: la maîtrise de la dégustation et de l’assemblage, la capacité de faire des choix, la discipline du contrôle et la volonté de la transmission. Ainsi, c’est avec humilité qu’entrée en 1976 dans la maison, elle joue son rôle de pédagogue puisque les grands cognacs s’élaborent sur plusieurs générations de maître de chais.

A cellar master at Rémy Martin since 2003, she’s a master of her craft. Expert at tasting and assembly, she knows how to select, demands discipline in making verifications and is committed to passing on her knowledge. Having joined the company in 1976, she now trains others to follow in her footsteps. She retains a sense of humility, however: it takes generations of cellar masters to produce a great cognac.

Xavier Zimmermann A 45 ans, il est le dernier et unique représentant de la longue lignée de maîtres-verriers au chalumeau qui maîtrise la technique de fabrication des presse-papiers en cristal. Il est entré en 1985 chez Saint-Louis, qui est la seule cristallerie aujourd’hui en Europe à maintenir ce savoir-faire. Il faut être doué pour dompter le cristal en fusion et donner vie à ces pièces de collection.

At age 45, he is the last and only representative of a long line of master glassblowers familiar with the art of making crystal paperweights. He started working in 1985 at Saint-Louis, which is the only crystal manufacturer in Europe today to preserve this know-how. It takes a great deal of talent and experience to “tame” a gob of molten crystal and create these collector’s items.

UN PORTE PAROLE

EUROPE UNE INFLUENCE COORDONNÉE

Le 24 octobre, le Conseil d’administration du Comité Colbert accueille le bureau provisoire de son futur homologue grec, la Ligue de Delos.

38 On October 24, the Board of Directors of the Comité Colbert received the temporary Executive Committee of its future Greek sister organization, the Delian League.

COORDINATED INFLUENCEBUILDING IN EUROPE

COMITÉ COLBERT — 2013

SERVING AS ADVOCATE

L’année 2013 marque la prise de conscience en Europe du poids économique des industries du luxe qui représentent 3% du PIB et 1,5 millions d’emplois

2013 marks a turning point. Europe is definitely becoming more aware of the economic weight of its luxury industries, which represent 3% of its GDP and 1.5 million jobs

C’est au terme de cinq ans de travail sur le terrain que la stratégie fédératrice du Comité Colbert vis-à-vis des instances européennes porte ses fruits. Le message est clair : le luxe en tant qu’industrie de qualité est un modèle de développement pour la croissance, l’emploi et la compétitivité à l’échelle européenne. Pour faire entendre sa voix, le Comité Colbert s’investit beaucoup et avance sur tous les fronts : l’intégration de membres européens pour accroître la représentativité du luxe, la création d’une alliance (European Cultural and Creative Industries Alliance) associant les entités homologues espagnole, italienne, allemande et anglaise sans oublier la création de départements d’affaires publiques au niveau des maisons membres pour rencontrer directement les commissaires européens. Parmi les nombreux résultats tangibles obtenus, il y a la reconnaissance du luxe comme faisant partie des industries culturelles et créatives dans la communication proposée par la commissaire Androulla Vassiliou et adoptée par la Commission européenne en septembre 2012. De son côté, Antonio Tajani, viceprésident de la Commission européenne chargé de l’Industrie et de l’Entrepreneuriat a récemment déclaré : « Mon engagement auprès des industries du luxe est un engagement en faveur de l’emploi en Europe ». Il a rencontré les membres du Comité Colbert en novembre dernier, pour discuter des actions à engager pour la compétitivité du secteur du luxe européen et son leadership mondial. Ce travail de fonds trouve un écho positif dans l’opinion publique, si l’on en juge par les résultats de l’étude TNS-SOFRES commandée par l’ECCIA en mai dernier. 77% des européens interrogés ont ainsi une perception positive du luxe et mettent en avant son rôle dans le développement économique. 76% lui reconnaissent la capacité à créer de l’emploi.

It took the Comité Colbert five years of hard work to get national luxury organizations to unite and lobby EU institutions together. It needed to communicate a clear message, namely, that our high-end industry offers a business model that drives growth, employment and competitiveness in Europe. The Comité Colbert invested a great deal of time and effort to make its voice heard and advanced on all fronts: it created a new category of Colbert membership (the European member) to build representation for the luxury industry in Europe, and set up the European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA) with its Spanish, Italian, German and British counterparts, not 39 to mention encouraging Colbert members to set up public affairs departments to meet with EU Commissioners directly. Among the tangible results obtained, the Communication submitted by Commissioner Androulla Vassiliou and adopted by the European Commission in September 2012 referred to the luxury sector as a cultural and creative industry. In a recent declaration, Antonio Tajani, Vice-President of the European Commission responsible for Industry and Entrepreneurship said: “The reason for my commitment to the luxury industry is to promote employment in Europe” Regular contact is maintained with VicePresident Tajani. Last November, he met with members of the Comité Colbert to discuss what kind of action can be taken to make the European luxury sector more competitive and strengthen its world leadership. The results of a survey of European public opinion conducted by TNS-SOFRES for ECCIA and published last May confirm that the groundwork has been laid. 77% of all respondents said they had a positive perception of the luxury industry, citing its role in business development: 76% said it can create jobs.

UN STRATÈGE

FRANCEALLEMAGNE, UN ECHANGE PRIVILÉGIÉ

Les 26 et 27 juin, le Comité Colbert célèbre à Berlin l’amitié franco-allemande avec les présidents du Meisterkreis dans le cadre du 50e anniversaire du Traité de l’Elysée.

40 On June 26 and 27, the Comité Colbert celebrated Franco-German friendship in Berlin with the chairmen of Meisterkreis companies, marking the 50th anniversary of the Élysée Treaty.

FRANCE AND GERMANY WORK HAND IN HAND

COMITÉ COLBERT — 2013

FORMULATING STRATEGY

Le Comité Colbert cultive ses liens avec l’industrie du luxe allemand face au défi de l’emploi des jeunes qui s’impose à l’Europe. Des actions partagées sont engagées avec son homologue, le Meisterkreis

Cultivating ties with the German luxury industry at a time when Europe must face the challenge of finding jobs for young people, the Comité Colbert is planning joint initiatives with its German counterpart, the Meisterkreis

La reconnaissance de la spécificité du secteur du luxe et de son potentiel pour la croissance en Europe, tant auprès des instances européennes que de l’opinion publique est un axe majeur de l’action du Comité Colbert. Cette année, en se rapprochant de l’Allemagne dans le cadre du 50ème anniversaire du Traité de l’Elysée, le Comité Colbert a donné une ampleur toute nouvelle à sa stratégie d’influence. Si les liens avec le voisin allemand existent depuis 2012 avec l’entrée des maisons Leica et Montblanc, au sein du Comité Colbert, au titre de membres européens invités, la création récente d’une structure de représentation du luxe allemand — le Meisterkreis — a permis d’envisager, de façon plus concrète, des actions concertées. Une réunion a été initiée à Berlin les 26 et 27 juin, alors même qu’en guise de symbole, le Comité Colbert profitait de ce voyage dans la capitale berlinoise pour y tenir son assemblée générale. Ce fut une première : 70 présidents des maisons du Comité Colbert et du Meisterkreis ont ainsi échangé pour mettre au point des projets communs. Parmi eux, l’organisation d’une campagne commune stigmatisant la contrefaçon en France et en Allemagne sur le modèle de ce qui a été engagé par le Comité Colbert avec les douanes françaises. Soucieux de part et d’autre, de transmettre et de former des jeunes talents à l’exigence du luxe, les acteurs de cette rencontre ont prévu en outre, un « Erasmus pour tous », permettant un échange entre apprentis des maisons du Comité Colbert et du Meisterkreis. Il est également envisagé la mise en place d’un atelier international de design entre le Meisterkreis et le Comité Colbert avec l’UDK de Berlin et

A main thrust of Colbert policy is to see that EU institutions and public opinion recognize the specificities of the luxury sector and its potential for growth in Europe. This year, the Comité Colbert reached out to Germany to mark the 50th anniversary of the Treaty of Friendship, giving its influencebuilding strategy a whole new dimension. Our association began cultivating ties with Germany in 2012, when it admitted Leica and Montblanc as European members of the Comité Colbert. The recent founding 41 of the Meisterkreis, a national organization representing German luxury, offers more concrete possibilities for coordinated action. The first Colbert-Meisterkreis encounter took place on June 26 and 27 in Berlin where, in a symbolic gesture, the Comité Colbert held its General Assembly. For the first time, 70 chairmen of Colbert and Meisterkreis companies sat down together to plan joint projects together. One calls for running an anti-counterfeiting campaign in France and Germany like the one organized by the Comité Colbert with French Customs. Both partners are concerned about the transmission of knowledge to young people and training them to meet high luxury standards. As a result, an exchange program will be set up for apprentices from Colbert and Meisterkreis companies. An international design workshop for students from the UDK in Berlin and ENSAAMA (Paris) is also envisaged. “The Meisterkreis and the Comité Colbert share the same values”, observed Clemens Pflanz, Managing Director of the Meisterkreis. “We advocate a culture of excellence in the European industry, which has considerable potential to grow and generate jobs. Seven out of ten luxury products sold worldwide come from Europe. We need to act in concert to consolidate and strengthen our advantage”. Together, the Comité Colbert and the

UN STRATÈGE Les présidents des maisons du Meisterkreis et du Comité Colbert exposent le programme d’actions conjointes qu’ils viennent d’élaborer ensemble. Sabine Dörflinger, Lufthansa private/first, Laurent Boillot, Guerlain, Andreas Mann, Comtesse

(1), Sidney Toledano, Christian Dior couture, Dominique HériardDubreuil, Cognac Rémy Martin, Florian Kohler, Gmund, Markus Benz, Walter Knoll (2).

The chairmen of Meisterkreis and Colbert companies announced their joint action program. Sabine Dörflinger from Lufthansa Private/First, Laurent Boillot from Guerlain, Andreas Mann from Comtesse (1), Sidney Toledano from Christian Dior Couture, Dominique

Hériard-Dubreuil from Cognac Rémy Martin, Florian Kohler from Gmund, Markus Benz and Walter Knoll (2).

COMITÉ COLBERT — 2013

FORMULATING STRATEGY Convaincus de l’impact économique du luxe pour l’Europe, les politiques à Berlin -Ursula von der Leyen, ministre du Travail et des Affaires Sociales (3) Michael Georg Link, ministre adjoint aux Affaires étrangères et secrétaire général de la

coopération francoallemande (6), Norbert Lammert, président du Bundestag (5)- comme à Paris -Michel Sapin, ministre du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social (4) sont des interlocuteurs privilégiés.

Convinced that the luxury sector is vital to the European economy, senior officials made themselves available for meetings in Berlin: Ursula von der Leyen, Federal Minister for Labour and Social Affairs (3) Michael Georg Link, Minister of State at the Federal Foreign Office

and the Commissioner for Franco-German Cooperation (6), Norbert Lammert, President of the Bundestag (5), and in Paris: Michel Sapin, French Minister of Labour, Employment, Vocational Training and Social Dialogue (4).

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« Les industries du luxe françaises et allemandes œuvrent de concert pour le développement du secteur »

l’ENSAAMA-Olivier de Serres de Paris. « Le Meisterkreis et le Comité Colbert partagent les mêmes valeurs » a souligné Clemens Pflanz, directeur général du Meisterkreis. Nous militons pour une culture de l’excellence dans l’industrie européenne dont le potentiel de croissance et d’emploi est considérable. Sur dix produits de luxe vendus dans le monde, sept sont européens. Nous devons agir de concert pour confirmer et développer cet avantage. » Ensemble, le Comité Colbert et le Meisterkreis ont réussi à mobiliser les plus hautes autorités allemandes, avec des rendez-vous à la clé. Celles-ci se sont montrées particulièrement réceptives au discours des industries du luxe françaises et allemandes, oeuvrant de concert, pour le développement du secteur, source d’emploi et de croissance. « L’intégration

européenne est notre réponse à la globalisation. Sans coopération franco-allemande, il ne peut y avoir d’intégration européenne », a rappelé Michael Georg Link, ministre adjoint aux Affaires Étrangères et secrétaire général de la coopération franco-allemande. Les enjeux sont nombreux, qu’il s’agisse d’incarner l’excellence comme voie de l’avenir pour l’industrie et l’emploi en Europe, de favoriser les plateformes de coopération entre les industries du luxe et les écoles et les universités ou de faire rayonner l’image du luxe européen à l’international. Les deux organisations ont été reçues le 26 juin par l’Ambassadeur de France en Allemagne Maurice Gourdault-Montagne pour un dîner en présence de Ursula von der Leyen, ministre du Travail et des Affaires Sociales pour qui « des rencontres comme celle-ci gardent vivant l’esprit dans lequel nos peuples ont signé le Traité de

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l’Elysée en 1963. Ce n’est qu’en cultivant cet esprit que nous pourrons relever les défis actuels». La délégation francoallemande de présidents d’entreprises du luxe a également été reçue au Reichstag par Norbert Lammert, président du Bundestag et par Ronald Pofalla, chef de la Chancellerie fédérale. Suite à cette forte mobilisation du personnel politique en Allemagne, le Comité Colbert a organisé le 10 octobre 2013, un déjeuner à Paris entre les membres du Meisterkreis et Michel Sapin, ministre du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social, sur le sujet de l’emploi des jeunes. Présidents du Comité Colbert et du Meisterkreis s’étaient retrouvés au préalable, afin d’approfondir leurs échanges lors d’une matinée de travail sur le luxe et le digital, première étape de la mise en œuvre du programme d’actions conjoint défini à Berlin.

“French and German luxury are teaming up to develop their industry”

Meisterkreis succeeded in mobilizing highranking German officials, who met with them and welcomed the news that French and German luxury are teaming up to develop their industry, a source of jobs and growth. “European integration must be our response to globalization. And without Franco-German cooperation, there can be no European integration”, stated Michael Georg Link, Minister of State at the Federal Foreign Office and the Commissioner for Franco-German Cooperation. Many challenges lie ahead. It will be important to advocate excellence as the way forward for our industry and for employment in Europe; to help create platforms for cooperation between the luxury business, schools and institutions of higher learning; and to help build influence for European luxury in the world. On June 26, a dinner for both organizations

was given by the French ambassador to Germany, Maurice GourdaultMontagne, in the presence of Ursula von der Leyen, Federal Minister for Labour and Social Affairs, who remarked that “this is the kind of ‘meeting of the minds’ that keep the spirit of the 1963 Treaty of Friendship alive. Only by cultivating this spirit can we hope to meet today’s challenges”. The Franco-German delegation of luxury chairmen was also received at the Reichstag by Norbert Lammert, President of the Bundestag, and Ronald Pofalla, Chief of Staff at the German Chancellery. Further to such a strong mobilization of high-ranking German officials, the Comité Colbert arranged a lunch in Paris on October 10, 2013 attended by the members of the Meisterkreis in the company of Michel Sapin, French Minister of Labour, Employment, Vocational Training and Social Dialogue. The topic of the day was employment for young people. Before lunch, the chairmen

from the Colbert and Meisterkreis companies attended a morning workshop on luxury in the digital age, the first step in an agenda for joint action set in Berlin.

UN STRATÈGE

E-MATINÉE @COLBERT

Colbert Labo 2013 Le réseau des jeunes collaborateurs des maisons, avait pour thème de réflexion cette année, la relation du luxe à Internet. 37 collaborateurs issus de 22 maisons ont développé six projets d’e-initiatives présentées devant la Commission Economique. Le projet jugé le plus innovant a été intégré au programme de l’e-matinée@Colbert. « Luxury Challenge » est un lieu virtuel et ludique de rencontre de passionnés du luxe. Sous forme de jeu, ce projet mesure le niveau d’expertise sur les matières premières et les métiers artisanaux de création pour impliquer une communauté d’internautes experts dans la lutte contre la contrefaçon, la protection des savoir-faire et la défense des créations.

Partage d’expériences et paroles d’experts se sont succédés devant un public nombreux et attentif de responsables des maisons.

44 Many senior executives from member companies attended this morning session to share their experiences and update their know-how.

Colbert Labo 2013

E-MATINÉE @COLBERT

COMITÉ COLBERT — 2013

FORMULATING STRATEGY

This year’s assignment for network, composed of young executives from Colbert houses, bore on the relationship between the luxury industry and the internet. 37 people from 22 houses attended brainstorming sessions and developed six online initiatives that were judged by members of our Economic Commission. The most innovative was added to the e-matinée@Colbert program. This project is a “Luxury Challenge” platform offering an entertaining virtual meeting place for luxury aficionados. The project uses a game format to measure what players know about raw materials and creative crafts. The idea is to mobilize a community of online experts to raise anti-counterfeiting awareness and to protect know-how and creations.

Le luxe, acteur engagé du numérique, a consacré une matinée d’études à ce sujet stratégique

French luxury, well ahead on digital matters, has devoted a session to this subject strategic to the future

Depuis que les maisons du luxe ont investi le Net, elles en sont devenues des acteurs de premier plan. En écho à cette évolution, le Comité Colbert et sa Commission Économique ont convié leurs membres à une matinée d’études sur le sujet de l’e-communication à l’École du Louvre. Cette matinée du 10 octobre a mis à jour la réflexion d’experts invités ainsi que l’expérience in vivo de certaines maisons ou institutions membres du Comité Colbert. A été dévoilée la visite enrichie des jardins du Château de Versailles ou comment les mérites des nouvelles technologies sont mis au service des internautes créatifs chez Lacoste. Ont suivi d’autres interventions sur la place significative du digital chez Longchamp, Chanel, Lanvin et Guerlain. En fin de matinée, c’est l’efficacité du Pernod Ricard Chatter, facebook à l’échelle du groupe, que l’assistance a pu analyser. De son côté, le professeur Thierry Baccino a exposé son point de vue sur les mutations qu’induit l’outil internet en terme de psychologie cognitive. Ensuite, le philosophe et sociologue Pierre-Antoine Chardel a quant à lui, abordé la question plus spécifique et toute aussi captivante de l’éthique des réseaux. Il a pointé de façon éloquente les dysfonctionnements que génèrent les systèmes techniques de communication qui sont en total décalage avec la lenteur des échanges humains. « Le fait d’être toujours disponible pour les autres signifie ne plus être là pour soimême. Or, un moment de recentrement est nécessaire pour toute action sensée et créative », a-t-il rappelé. Pour clore ce vaste tour d’horizon, les nouveaux métiers qui émergent avec la révolution du tout numérique ont été detaillés par Marie-France Zumofen, directrice adjointe des Gobelins, véritable référence en tant qu’ école de l’image. La matinée s’est achevée, avec le sentiment d’une grande densité vis-à-vis des informations partagées autant d’un point de vue théorique que pratique.

Once luxury houses decided to go digital, they took the internet by storm. In step with this revolution, the Comité Colbert and its Economic Commission invited their members to a morning session on e-communication held October 10 at the École du Louvre. A large audience was on hand to hear outside experts update our knowledge and Colbert members share feedback based on their experience. One presentation dealt with the digital enriched tour of the gardens at the Château of Versailles, another with how Lacoste puts the new technologies to work for creative online users. Representatives from Longchamp, Chanel, Lanvin and Guerlain reported on digital operations at their houses. Towards the end of the morning, the audience was asked to help analyze Pernod Ricard’s Chatter, a Facebook-like network used by a company with a workforce of 18,000. Professor Thierry Baccino spoke about the changes in cognitive psychology induced by using the internet. The philosopher and sociologist Pierre-Antoine Chardel chose to explore an equally fascinating topic: ethics and the social media. He was eloquent in identifying the dysfunctions generated by technical communication systems that are in total contradiction with the slow pace of human interaction. “Having to constantly be available for others means that one can’t be there for oneself. In contrast, a meaningful creative action requires a moment during which the creator is completely centred”, argued Pierre-Antoine Chardel. Bringing this broad review to a conclusion, Marie-France Zumofen, deputy director at the Gobelins – renowned school for image– discussed the new occupations emerging in connection with the all-digital revolution. Afterwards, participants said they were impressed with the density of the theoretical and practical information conveyed.

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Le Comité Colbert rassemble 78 maisons de luxe françaises et 14 institutions culturelles associées pour faire rayonner l’art de vivre français

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The Comité Colbert has a membership of 78 French luxury houses and 14 cultural institutions associated to represent French Art de Vivre

COMITÉ COLBERT

INCARNER, ANTICIPER, DES VALEURS COMMUNES UNE INDUSTRIE RAYONNER, INFLUENCER — STRATÉGIQUE — Depuis sa création en 1954, les — Incarner. Représentant le seul maisons du Comité Colbert se Ces maisons réalisent 31 milrecrutent par cooptation et selon liards d’euros de chiffres d’af- secteur industriel ayant choisi de les mêmes critères : l’ambition in- faires, dont 84% à l’étranger. se doter d’une stratégie collective, ternationale et le caractère iden- Elles emploient directement et complémentaire de l’identité intitaire de la marque – la qualité indirectement 131 000 personnes dividuelle des maisons, le Comité – la création – la poésie de l’objet en France. Colbert incarne le goût français – l’éthique. et s’attache à transmettre les valeurs qui lui sont spécifiques. UN VASTE RÉSEAU POUR UNE ACTION COLLECTIVE Anticiper. Pour créer un enviLE GOÛT FRANÇAIS ronnement favorable au dévelop— — De tailles diverses, de création La stratégie du Comité Colbert pement collectif et individuel des ancienne ou récente, les maisons est élaborée au sein de ses 9 com- marques, le Comité Colbert, véridu Comité Colbert représentent missions de travail pilotant elles- table creuset de réflexion du luxe des savoir-faire français uniques : mêmes des réseaux d’experts qui s’est donné pour mission d’être un la couture et la mode – le cristal rassemblent plus de 1200 per- lieu d’anticipation et d’échange. Rayonner. Pour promouvoir – l’édition et la décoration – la sonnes. Elle est amendée et valifaïence et la porcelaine – l’hospi- dée par le Conseil d’administra- ses maisons dans le monde, le talité – la gastronomie – l’argent tion et adoptée par l’Assemblée Comité Colbert témoigne de la dimension culturelle du luxe et le bronze – le cuir – l’or et les générale. français. Il met en scène des évématières précieuses – le parfum – la vigne. nements qui sur les 5 continents Toutes engagées dans une démanifestent les liens étroits qui unissent le luxe à la culture. marche de création, elles renouInfluencer. Le Comité Colbert vellent sans cesse le goût français. représente un secteur industriel majeur pour la croissance et l’emploi. Il est l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics, en France, en Europe et dans le monde.

UNE ORGANISATION EN MOUVEMENT Depuis 2011, le Comité Colbert a ouvert ses portes à des maisons issues d’autres pays européens afin de renforcer la voix du secteur du luxe auprès de l’Union Européenne.

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CORE VALUES — Since its creation in 1954, the members of the Comité Colbert are recruited by cooptation and must share certain core values: an aspiration to represent French culture at international level, superior quality, creativity, imagination, ethical conduct. FRENCH CULTURE — Whether large or small, venerable or recently established, Comité Colbert companies draw on a broad array of unique French crafts: couture and fashion – crystal – publishing and decoration – faience and porcelain – hospitality and gastronomy – silver and bronze – leather goods – gold and precious jewellery – perfume – wine & spirits. All very involved in the creation process, they are constantly renewing French culture.

REPRESENT, ANTICIPATE, PROMOTE AND INFLUENCE — Represent. As an advocate of the only French industry having chosen to formulate strategy collectively to complement individual brands identity, the Comité Colbert serves as a standard-bearer for French style and AN INDUSTRY OF undertakes to uphold its core values. STRATEGIC IMPORTANCE Anticipate. Seeking to create the — conditions most favourable to the French luxury houses generated 31 growth of the entire sector as well as billion euros in sales, 84% of it on individual brands, the Comité Colinternational markets. They em- bert provides a forum for reflection, ploy directly and indirectly 131,000 forward planning and exchange, people in France. constituting the think tank for French luxury. A LARGE NETWORK Promote. To promote its memTO DEVELOP bers globally, the Comité Colbert A COLLECTIVE APPROACH stresses the cultural aspect of — French luxury. On all five continents, At the Comité Colbert, strategy is it plans events illustrating the close AN ORGANIZATION formulated by nine working commis- ties between luxury and culture. ON THE MOVE sions conducting the exchanges witInfluence. The Comité Colbert — hin expert networks, with more than represents an industry that is a ma- Since 2011, the Comité Colbert ope1200 members. The strategy is then jor driver of economic growth and ned up to luxury houses from other amended and approved by the Board employment. It is a preferred interlo- European countries as part of its of the Comité Colbert and finally put cutor for public authorities in France, effort to make the voice of the luxury to the vote by the General Assembly. Europe and the world. sector heard by EU governing bodies.

Lieu d’échanges au sein duquel se retrouvent les présidents des maisons membres, le Comité Colbert est le laboratoire où se définit la vision à long terme de tout un secteur.

Le luxe français est le seul secteur industriel qui a choisi de se doter d’un porte-parole et d’une stratégie collective, complémentaire de l’identité propre à chaque maison. Partant du seul principe qu’à plusieurs, on est plus fort. C’est aussi s’assurer d’une meilleure représentation et d’une communication plus efficace. La richesse de la réflexion au sein du Comité Colbert tient à la diversité des 78 maisons du luxe en présence, qui sont de tailles diverses, porteuses d’une histoire ancienne ou récente, et détentrices de savoir-faire spécifiques.

Lieu d’échanges de bonnes pratiques et de réflexion prospective, le Comité Colbert fournit aux acteurs du luxe français, les outils de leur développement futur. Il questionne les certitudes et défriche des territoires nouveaux. Cette veille active se nourrit principalement du travail des neuf commissions qui se partagent les dossiers (Club, Communication et Patrimoine, Création, Éthique et Nouveaux Membres, Économique, Financière, Internationale et Culturelle, Métiers et Ressources Humaines et Pouvoirs Publics). Ces commissions s’appuient elles-mêmes sur un large réseau d’experts qui au final dote le Comité Colbert d’un laboratoire d’idées au sens où il oriente de manière constructive les esprits, en particulier vers les questions essentielles de responsabilité sociale, sociétale, et environnementale.

LABORATOIRE D’IDÉES 48

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COLBERT BRAIN TRUST

A forum for chairmen of member companies, the Comité Colbert is a laboratory for shaping the longterm vision of an entire section.

French luxury is the only industrial sector that has opted to mobilize behind a spokesman and develop a collective strategy that complements the individual identity of each company. The reason is our belief that strength lies in numbers. It also helps us build representation and communicate more effectively. The Comité Colbert owes the breadth and depth of its reflections to the diversity of its membership: it is composed of 78 French luxury companies that differ in their size, longevity and field of traditional know-how.

By offering a place for the exchange of best practices as well as forward planning, the Comité Colbert provides French luxury businesses with tools to help them grow. It makes a point of challenging preconceptions and blazing new trails, primarily through the work of nine commissions (Club, Communication and Heritage, Crafts and Human Resources, Creation, Ethics and New Members, Economic, Finance, International and Cultural, and Public Authorities). The commissions rely in turn on a large network of experts that qualifies the Comité Colbert as a “brain trust,” in the sense that it gets our industry to think constructively about key issues of social, societal and environmental responsibility.

CHRISTOPHE SALIN

DAVID CAMÉO Président de Sèvres-Cité de la céramique, préside la Commission Création dont la mission est de participer à la dynamisation de la création. La commission a mis en place une collaboration avec l’ENSAAMA sous la forme d’une chaire au sein du Master 2. Stratégies du Design et d’un atelier international avec Central Saint Martins. Chairman of Sèvres-Cité de la céramique. He serves as President of the Creation Commission, whose mission is to help energize creation. The Commission set up a partnership with the ENSAAMA school of art and design, in the form of a Chaire Colbert within the Master 2. Design Strategies and of an international workshop with Central Saint Martins.

Les neuf commissions de travail qui composent l’organigramme du Comité Colbert constituent un lieu essentiel d’échanges et de réflexion prospective où s’élaborent les axes stratégiques de ce « bateau-lavoir du luxe ».

LES ACTEURS D’UNE STRATÉGIE 2013

Directeur général de Château LafiteRothschild, préside la Commission Club dont la mission est de faciliter les échanges et de renforcer les liens entre les membres du Comité Colbert. Cette commission insuffle un esprit de convivialité aux événements du Comité Colbert.

JEAN-MICHEL DELISLE

FRANÇOISE MONTENAY

Président de Delisle, préside la Commission Communication et Patrimoine. Elle a mobilisé les maisons sur la question du patrimoine, entre autres la numérisation et la conservation préventive et les responsables de communication et de presse sur les actualités du Comité Colbert.

Présidente du Conseil de surveillance de Chanel SAS, préside la Commission Économique qui réalise, suit et diffuse des études et anime une réflexion prospective au sein du Comité Colbert. En 2013, la commission a animé la réflexion du réseau Colbert Labo et de celui des responsables financiers et juridiques. Elle a poursuivi sa collaboration avec des économistes et universitaires et initié une matinée d’études sur l’e-communication.

Chairman of Delisle. He serves as President of the Communication and Heritage Commission. This year, it mobilized members on heritage assets issues (e.g. digitization and preventive conservation) and got their communication/ press officers to relay Colbert news and events.

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YVES CARCELLE Président de LV Group, préside la Commission Internationale et Culturelle dont la mission est de faire rayonner le Comité Colbert à l’étranger. La commission a consacré l’année 2013 à la Turquie avec deux évènements culturels majeurs : une exposition à Istanbul Modern et un « Festival Colbert ». Chairman of LV Group. He serves as President of the International and Cultural Commission, whose mission is to enhance the influence and prestige of the Comité Colbert at international level. In 2013, the Commission concentrated on Turkey, holding two major cultural events there: an exhibition at Istanbul Modern and a “Festival Colbert”.

THE PEOPLE BEHIND THE STRATEGY 2013 The nine Commissions appearing on our organization chart offer a place to exchange ideas and think about the future. Their work is instrumental to formulating the strategy of the Comité Colbert, which serves as an “idea incubator” for the luxury industry.

Chairperson of the Supervisory Board Chanel SAS. She serves as President of the Economic Commission, which carries out, monitors and circulates studies about the luxury sector and also oversees reflection and forward planning at the Comité Colbert. In 2013, the Commission supervised the work of two networks, the “Colbert Labo” and the network of finance and legal managers. It also continued its work with economists and academics and held an informative morning session on e-communication.

GUILLAUME de SEYNES Président de John Lobb, préside la Commission Métiers et Ressources Humaines dont la mission est de valoriser les métiers et d’animer des réseaux. Cette année, la commission a renouvelé la convention avec le Rectorat de Paris dans le cadre du programme découverte professionnelle auprès des jeunes et a obtenu la nomination de 4 artisans au titre de Chevalier des Arts et des Lettres. Chairman of John Lobb. He serves as President of the Crafts and Human Resources Commission, whose mission is to gain recognition for the luxury crafts and promote networking. This year, the Commission decided to renew its agreement with the Paris school board and extend its program to inform middle schoolers about careers in luxury crafts. It was also instrumental to having four artisans decorated as Chevaliers des Arts et Lettres.

DOMINIQUE HÉRIARD DUBREUIL Présidente de Cognac Rémy Martin, préside la Commission Éthique et Nouveaux Membres dont la mission est de veiller au respect des valeurs qu’incarne le Comité Colbert. Cette année, la commission a proposé la cooptation de trois établissements étoilés et du musée d’Orsay. Elle a animé les échanges de bonnes pratiques en matière de développement durable. Chairman of Cognac Rémy Martin. She serves as President of the Ethics and New Members Commission, whose mission is to see that the values of the Comité Colbert are properly upheld. This year, the Commission proposed to co-opt three star-winning French restaurants and the Musée d’Orsay. It held meetings for sustainability officers to share best practices.

CEO of Château Lafite-Rothschild. He serves as President of the Club Commission, whose mission is to facilitate exchange and strengthen ties between members. This Commission works to ensure that conviviality is the hallmark of Colbert gatherings.

MICHEL ROUGET Président d’Ercuis, préside la Commission Financière du Comité Colbert dont la mission est de proposer le budget et de suivre son exécution. Chairman of Ercuis. He serves as President of the Finance Commission, whose mission is to propose the budget and monitor its implementation.

SIDNEY TOLEDANO Président de Christian Dior Couture, préside la Commission Pouvoirs Publics dont la mission est d’entretenir les relations avec les pouvoirs publics français et étrangers. Cette année encore la commission a été particulièrement active auprès des instances européennes et des associations homologues. Chairman and CEO of Christian Dior Couture. He serves as President of the Public Authorities Commission, whose mission is to maintain good relations with public authorities in France and abroad. This year, the Commission continued to be especially active in building influence with EU institutions and working with our sister organizations in Europe.

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Président / Chairman of the Board  Michel Bernardaud Déléguée générale / President and CEO  Elisabeth Ponsolle des Portes Directrice de la publication / Editor in chief  Valérie Sandoz Rédaction / Edition  Laurence Salmon Traduction / Translation  Alice Parte Conception graphique / Graphic Design  Les Graphiquants

CRÉDITS p12 — Photo © Comité Colbert / Tolga Pakar; Nevin Aladağ, Freeze, 2003 • p14 — Photo © Comité Colbert / Tolga Pakar; Nasan Tur, Backpacks, 2006 (2) Sarkis Conversation Entre Joraï et Mon Atelier, 2001 - 2002; Film No51, Au Commencement, 2003; Le Lustre Rouge de Mon Atelier Villejuif, 2008 (3) • p15 — Photos © Comité Colbert / Tolga Pakar; Cyprien Gaillard, Cairns, 2008 (3); Kader Attia, Untitled (Skyline), 2007 (4) • p1618 — © Comité Colbert / Tolga Pakar • p20-21 — 1-3 © Comité Colbert / Tolga Pakar; 2-4 © Comité Colbert / Aramis Kalay • p23 — © Alain Ducasse / Mikael Vojinovic; © Joël Robuchon / Gourmet TV; © Guy Savoy/ Laurence Mouton; © Musée d’Orsay / Sophie Boegly • p 2 4 - 2 9   — © Comité Colbert / Vincent Leroux • p3031 — © ENSAAMA • p32-35 — © Comité Colbert / Mario Pignata Monti • p37 — © Hôtel Plaza Athénée; © Louis Vuitton Malletier / Antoine Rozes; © Cognac Rémy Martin; © Saint-Louis / Patrick Burban • p38; p44 — © Comité Colbert / Julio Piatti • p40-43 — © Meisterkreis / Comité Colbert

COMITÉ COLBERT

2 bis, rue de la Baume 75008 Paris

T +33 (0)1 53 89 07 60 comitecolbert.com

Grille : Enquête client-mystère Profil du client-mystère : Age : 18-25 25-35 35-45 45-55 55+ Sexe : F

M

Tenue : Décontractée (tenue de ville, jeans) Formelle (tenue de travail, costume, tailleur) Chic Particularités : Marques de richesse : Bijoux, Vêtements de marques visibles Accent Handicap

Date de l’enquête : Lieu de l’enquête : Hermès Faubourg St Honoré (P aris) Hermès Sèvres (Paris) Hermès George V (Paris) Hermès Toulouse Autre (précisez) :

Grille de l’enquête (Noter de 1 pas du tout d’accord à 5 totalement d’accord)

1er contact Le vendeur a-t-il dit "bonjour" dès mon entrée dans le magasin le vendeur a-t-il souri le vendeur a-t-il demandé spontanément si on désirait un renseignement Lors de la prise de contact le vendeur a-t-il un ton chaleureux utilise t-il des phrases personnalisées ou des formules toutes préparées adopte t-il un langage corporel accueillant Attitude par rapport au produit: demande de renseignements par rapport au Kelly de Hermès le vendeur est-il surpris par la demande répond t-il sérieusement à la demande pose t-il des questions sur les circonstances de la demande (a qui le sac est-il destiné, style recherché, budget) au revoir le vendeur dit-il au revoir dit-il merci son ton est-il chaleureux donne t-il des renseignements complémentaires (numéro de téléphone…) raccompagne t-il à la porte

Commentaires généraux sur la visite :

Questions Hermès 1) Le vendeur Hermès, entre vocation et formation · ·

Quelle est leur trajectoire ? (études, expérience) Existe t-il une trajectoire type? Comment les recrutez vous ? Quels sont vos critères de sélection ?

2) Les consignes du vendeur Hermès · ·

Y’a t-il des consignes particulières qui sont données au vendeur (attitude à adopter avec le client, réponses à donner à certaines questions etc.)? Les vendeurs sont-ils formés à détecter les signes de richesse chez les clients (bijoux, vêtements de marques etc.)?

3) Le Kelly dans les boutiques Hermès · ·

· · · · · ·

Y’a t-il des vendeurs spécialisés dans la vente et le conseil autour du Kelly ? Comment sont-ils sélectionnés pour s’occuper de ce produit d’exception et ses clients exigeants? Est-ce une forme de promotion? Y’a t-il une forme de prestige à tenir ce rôle? Reçoivent-ils une formation pour connaître les spécificités de ce produit? Ont-ils des consignes particulières par rapport aux autres vendeurs des boutiques Hermès? Toutes les boutiques possèdent-elles le matériel promotionnel autour du Kelly (catalogue, nuancier)? Si non, pourquoi? Toutes les boutiques possèdent-elles au moins un Kelly en modèle d’exposition? Pourquoi? Si oui, sont-ils forcément disponibles à l’essayage? Est-ce que le vendeur compare le sac à ses concurrents ou parle-t-il exclusivement du Kelly?

Nom et fonction exacte âge sexe•

Kim Przybyla, 5e année parcours Communication à Sciences Po Toulouse [email protected] +33 6 28 53 37 63• •

Retranscription : Entretien semi-directif Boutique Hermès Toulouse – Vendeuse : Anne-Laure Mercredi 13 août 2014 « Kim : Donc la première question c’est… est-ce que vous savez quelle trajectoire il faut pour être vendeur Hermès. Quelles études vous avez faites, quelle expérience préalable ils demandent pour devenir vendeur ? » « Anne-Laure : Une trajectoire particulière …Non » « K : Pas plus que ça ? » « A-L : Il faut un minimum d’expérience dans le … dans le milieu du luxe. » « K : Comme je l’aurais supposé » « A-L : Oui, c’est l’une des premières, je dirais, qualités, et après… On a un fort intérêt pour la maison, également. Sur l’univers de la maison Hermès.» « K : D’accord… c’est ce que j’avais pensé. » (rires) « K : et … est-ce qu’ils vous donnent des consignes particulières, une attitude particulière à adopter par rapport au client, des réponses à donner à certaines questions ? » « A-L : Ben forcément, parce qu’on est face à une clientèle exigeante, et aussi que ce soit, je dirais, une clientèle locale ou une clientèle étrangère, donc forcément oui, tout à fait. » « K : et est-ce que les vendeurs sont formés à détecter certains signes de richesse chez les clients ? » « A-L : Pas du tout. » « K : est-ce que ça change quelque chose ? » « A-L : Pas du tout. Absolument pas. » « K : Alors… Les questions suivantes sont sur le Kelly puisque mon mémoire est sur ça. Et… Est-ce qu’il y a des vendeurs qui sont spécialisés dans la vente de ce produit en particulier ? » « A-L : Non, pas du tout. C’est-à-dire que nous, en tant que vendeur, on doit être capable de… d’être à l’aise dans n’importe quel département : le département maroquinerie, soie, bijoux, accessoires-bijoux. Donc il y a pas particulièrement de … non non. » « K : D’accord. Du coup ça détruit un peu toutes mes questions suivantes (rires). En fait, j’étais à la boutique du Faubourg-Saint-Honoré, et j’ai l’impression qu’au Faubourg-SaintHonoré par contre il y a une personne en particulier sur chaque ... »

« A-L : Sur chaque département. Oui. Ca je sais qu’au Faubourg, ben c’est-à-dire que il y a tellement de clientèle, tellement de monde… Donc je sais que chaque vendeur a une fonction bien… Mais nous ici à Toulouse… » « K : Oui, bien-sûr, c’est normal, c’est pour ça que j’aurais voulu leur demander à Paris, mais malheureusement ils sont pas très disponibles au Faubourg-Saint-Honoré, c’est dommage… Et est-ce que toutes les boutiques possèdent le matériel promotionnel autour du Kelly, par exemple j’ai pu voir un nuancier, un catalogue avec les prix etc. ? » « A-L : Oui. » « K : Vous l’avez aussi ici à Toulouse ? » « A-L : Oui. » « K : Est-ce que vous avez aussi un modèle d’exposition ? » « A-L : Non. » « K : Là j’en ai pas vu, effectivement. » « A-L : Non. Non non, comme c’est un produit… je dirais d’exception (sourit), et… donc on en a de temps en temps, et c’est, c’est assez rare. Donc… après je sais qu’à Paris c’est beaucoup plus, je dirais, fréquent. » « K : Ben bizarrement, pas dans toutes les boutiques non plus. C’est-à-dire que à George V ils en ont un en exposition mais ils le sortent pas, il est pas disponible à l’essayage. Il y en avait un la dernière fois au Plongeoir, quand j’y suis allée il y a deux mois, mais je pense qu’ils l’ont pas tout le temps non plus… et bon au Faubourg il y en a au moins 3 ou 4 en essayage. Et est-ce que ça pourrait vous arriver de comparer le Kelly à certains modèles de marques concurrentes ? » « A-L : Non. Non. » « K : C’est pas … hein, oui ? » (rires) « K : Bon, je vous remercie beaucoup. » « A-L : C’est un beau sujet. »

Annexe : carte de visite

Annexe : RŽponse au courriel sur le site institutionnel Herm•s