Memes & Viral Marketing en La Web 2.0 | Propagación y Adherencia (Stickinesss & Spreadibility)

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Módulo1:Memes&ViralMarketingenla Web2.0 PabloBermúdez Director|Hashtag

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Lostérminosviralmarketingypublicidadviralhacenreferencia atécnicasdemarketingqueutilizanredessocialespreexistentesparagenerar unincrementoenelbrandawarenessoparalograrotrosobjetivosde marketing(comolaventadeproductos)atravésdeprocesosdeauto replicaciónviral,análogosaladispersióndeviruspatológicoso computacionales. SepuedetratardeWordofMouthdispersado,opotenciadoatravésdelos efectosdereddelaweb. Laspromocionesviralespuedentomarlaformadevideoclips,advergames, eBooks,brandablesoftware,imágenesyhastamensajesdetexto. Elobjetivodeunmarketeroalcrearestosprogramasesidentificarindividuos conunaltoSNP(SocialNetworkingPotential)ycrearmensajesviralesque apelenaestesegmentodelapoblaciónyquetenganunagranprobabilidadde sercapturadosporuncompetidor.

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Fuente:Wikipedia

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Metáforasbiológicasutilizadasenlapublicidadelmarketingy losmediosdecomunicaciónmasivosdondelosproductoresestablecen losmediosdecomunicaciónmasivos dondelosproductoresestablecen relacionesdepodersobrelosconsumidoresenlaformadetextosomensajes relacionesdepodersobrelosconsumidores enlaformadetextosomensajes tanbienconcebidosqueocultanelverdaderomensajequebuscantrasladar hacialosconsumidores.

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

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Porsuladoéstos,son“infectados”,reducidosahuéspedes involuntariosdevirusmediáticosdiseñadosporproductorestangenialesque puedenasegurarsucirculaciónalinyectarlosenlacorrienteculturaldeuna determinadasociedad.

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

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Esunaunidaddeideasculturales,símbolosoprácticasque puedensertransmitidasdeunamenteaotraatravésdela escritura,elhabla,losgestos,ritualesuotrosfenómenosimitables. Laetimologíadeltérminoderivadelgriego,μιμητισμός[m ɪmetɪsmos]poralgo imitable.Aquellosqueapoyanelconceptoconsideranalosmemeslasanalogías culturalesdelosgenes,yaquecomoellosseautoreplicanyrespondenalas presionesselectivas.

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Fuente:Wikipedia

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Ambostérminosbuscanexplicarunprocesodetransmisión cultural,perodejandodeladoloscontextossocialesy culturalesenlosquelasideascirculanylaseleccionesquehacenlaspersonas paradeterminarquéideassereplican…

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

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Estosconceptos,tanválidosenelmarketingtradicional noconsideranunarealidadfundamentaldelacomunicación: Quelasideassetransforman,seredefinen,reutilizan,mutanalpasardemano enmano,dementeenmente… Esteprocesoseaceleraysehacemáscomplejoenlaculturaenred. ¿Cuálessonlosmemes,lasideasolosmensajesquemásymejorpermanecen? ¿Cuálessonlasmemes,lasideasolosmensajesquemejorsereproducen? ¿Cuálessonlasmemes,lasideasolosmensajesquemásomejorson apropiados? ¿Cuálessonlasmemes,lasideasolosmensajesquemejorsereutilizan? ¿Cuálessonlasmemes,lasideasolosmensajesquemejorseretransmiten ¿yporqué?

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LosdatastreamsdeFacebookyTwitteralimentannuestras mentesconmensajestodoslosdías,entodomomento Traendetodo,desdepensamientoslibres,ideas,comentarios,noticiasy descubrimientosdeldigitalsurfing ¿InsertamoslosmensajesdenuestrasmarcasenelDataStream? ¿Dejamosquenuestropúblicolosdescubra? ¿Cuántosdeestospostsseránportadoresdenuestrosmensajes? ¿Enquécanalesdebenemitirse?¿Cómosepotencianconotroscanales? ¿Cómodebemosredactarlosparaqueseanmáseficientes? ¿Quédía?¿Aquéhora? ¿Cuáldebesernuestrocalendarioconversacional? ¿CómotrabajalotradigitalconelnuevoWordofMouse?

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Elmemeesentonces,unaunidaddeinformaciónenunamente cuyaexistenciainfluenciaeventosmientrasmáscopiasdeélse creanenotrasmentes. Sonlasideasenelcentrodeeventosqueseesparcenviralmente. Unaideacoherente,auto-replicantequesemuevedepersonaapersona,de menteamente,duplicándosemientrassemueve.

Fidelidad

Fecundidad

Longevidad

• Los memes tienen la capacidad para retener su contenido informacional mientras viajan de mente en mente

• Los memes poseen la capacidad de inducir copias de sí mismos

• Los memes que sobreviven más tiempo tienen más probabilidades de ser copiados

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Módulo1:PropagaciónyAdherencia PabloBermúdez Director|Hashtag

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Elmodelodepropagaciónenfatizalaactividaddelos consumidorescomo“multiplicadores”aldefinirlacirculación deloscontenidosexpandiendodeestemodoelcontenidomediático,muchas vecesexpandiendonuevossignificadospotencialesyexponiendoalasmarcasa mercadospreviamentenoanticipados.

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Alhablardemarketingviralenlanuevawebsocialse introducenfalsaspresuncionesacercadecómooperalacultura Sedistorsionanlarelacionesdepoderqueexistenentrelosproductoresylos consumidoresenunmomentoenquelasempresasylasagenciasdemedios debenempezararespetarloscrecientesrolesquevanasumiendosususuarios enlacirculaciónyproduccióndesignificadosparasusproductos MITproponehablarentoncesdelosmedioscomo“propagables”(spreadable media”

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Enlugardeenfatizarlareplicacióndirectadememes,el modelodepropagaciónasumequealtransformarsey asignárselepropósitosnuevosalosmediosselesagregavalorpuesseles “localiza”parasuusoparticularendiversoscontextos.

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Deestemodose“sacrifica”lapurezadelmensajequese basabaenmodelosdecontrolcentralizadosporunmodelo quebeneficiasudistribución,reutilizaciónyadaptacióndinámicaanuevosy variadoscontextoslocales.

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VivimosenunaeratransicionaldondelaAdherencialesede sudominanciaalaPropagación. Aúnnoesposibledarunarecomendacióndeltipo“regladeoro”acercade cómocomportarseenlosSocialMedia. Sugerimosquedependiendodelcaso,sedebencombinarambos,aunquela incidenciaescasienfáticamentefavorableenbeneficiodelaPropagación.

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VivimosenunaeratransicionaldondelaAdherencialesede sudominanciaalaPropagación. Aúnnoesposibledarunarecomendacióndeltipo“regladeoro”acercade cómocomportarseenlosSocialMedia. Sugerimosquedependiendodelcaso,sedebencombinarambos,aunquela incidenciaescasienfáticamentefavorableenbeneficiodelaPropagación. Lasorganizacionesdeberánanalizarconclaridadporcuáldelosdosmodelosse inclinanydeberánanalizarconclaridadporquébeneficianunmodeloen beneficiodelotro. LosugeridoenelestadodedesarrollodelaSociedaddelaInformaciónes utilizarmodeloshíbridos,conmodelosbroadcast,yhacerénfasissobrelas comunidadesnichoalasquesequierallegar.

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Adherencia

Propagación

buscaatraerymantenerlaatencióndelos visitantesaunsitio(web)

buscamotivaryfacilitarlosesfuerzosdelos fansyentusiastaspara“correrlavoz”

buscaconcentrarlaatenciónenunsitiowebo undeterminadocanal

buscaexpandirel“customerawareness”al dispersarloscontenidosenmúltiplespuntosde contacto

buscacrearunaexperienciaunificadaparael consumidorenespaciosregidospormarcas

buscacrearexperienciasdiversificadaspueslas marcasingresanenespaciosdondelagenteya viveeinteractúa

dependedeunainteractividadpre-estructurada sebasaenparticipaciónabierta,donde paradeterminarlaexperienciadelvisitante consumidorescondiversasmotivaciones,pero profundamenteenganchadosmodifican contenidosenloscontornosdecomunidades “nicho” típicamentemidelamigracióndeconsumidores mapeaelflujodeideasatravésdediversas haciaofueradeunsitioweb redessociales

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Adherencia

Propagación

Losproductores,lagentedemarketingylos consumidoresestánseparadosycumplen distintosroles

Existeunacolaboraciónestrechaentre estosrolesdemodosqueprácticamente seconfundanysehaganindistintos

Asumeunacantidadfinita,estructuraday predecibledecanalesdecomunicación

Asumeunacantidadcasiinfinitadecanales decomunicación,deredeslocalizadasyde redestemporalesatravésdelascuales circulanloscontenidos

Lafuerzadeventaslevendealos consumidores

intermediariosdiletantessetransforman enabogados(advocates)delamarca

Eslaevoluciónnaturaldelmodelopush Restauraalgunosaspectosdelmodelo utilizadoenelbroadcastingaladaptarseal pushalconfiarenlosconsumidorespara modelopullbajoelcualfuncionalaweb circularloscontenidosdentrodesus comunidades

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Enunmodelodondelosmediossonpropagables,sedebe mantenerunaespecialatenciónalasrelacionessocialesentre losproductoresdedichosmediosylosconsumidoresdedichainformación. Existendiferenciassignificativasentreloquemotivaalosconsumidoresa dispersarcontenidosyloquemotivaalosproductoresabuscarlacirculación desusmarcas. Estasdiferenciassepuedenentenderporelcontrastequeexisteentrela “commodityculture”yla“gifteconomy”,dossistemasdeintercambioque convivenenlaSociedad2.0.

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Cuandolagentepropagacontenidos,nolohacecomogente pagada,lohacecomomiembrosdecomunidadessociales involucradasenactividadesquetienensentidosmásomenosprofundospara ellos,bienseaanivelindividualoanivelsocial.

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Losmensajesqueseesparzanmásampliayrápidamente estánestructuradosdetalformaquepermitenadiversas comunidadesapropiarsedeellosyrelanzarlosexpresandosignificadose interpretacioneslocales. Paraqueestoocurra,losproductoresdeestoscontenidosdebensacrificarel controlenbeneficiodelamaleabilidaddesusmensajesasícomodelos contextosenlosquecirculan.

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Bajoestemodelo,losmaterialesculturales,comolapublicidad, setransformanenlamateriaprimaqueutilizanlosmiembros delacomunidadparaexpresar significadoscompartidosopara reafirmarvínculosentreunos yotros.

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Esestaaperturaaserretrabajadosloquelepermiteaestos bienesculturalesafuncionarcomo“regalos”ydeestemodo adquirir“valorsentimental”dentrodeunparticularcontextosocial.

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1. 2. 3. 4.

¿Quéaspectosdelambientemediáticocontemporáneosoportanladispersión delosmediosalolargodediferentescomunidades? ¿Cómocreanvalorlosconsumidoresparaellosyparalasempresasaldispersar contenidosmultimedia? ¿Quépropiedadesdeloscontenidosloshacenrelevantesydispersables? ¿Cómosebeneficianlasempresasalserdispersadosucontenido?

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Losconsumidorescumplenunrolactivopropagandocontenidos,enlugarde simplementeser“infectados”porlagenialidaddelaagenciaytransformarse enportadorespasivosdemediosvirales. Sonsusdecisiones,susinversionesysusaccioneslasquedeterminanloquees relevanteyvaloradoenelnuevoecosistemaweb2.0. Losmemesylosvirusmediáticosenfocansuatenciónencómolasideasse replicanypropagan,elmodelodepropagaciónasumequeelvalorseorigina tantoporelactodetransformacióncomoporlacirculacióndirecta.

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Lapropagaciónasumequeloscontenidosseránalterados,acondicionados,y modificadosyreposicionadosalpenetrardiferentescomunidadesnicho. Cuandoseaproximaalmercadoconunmateriales“estándar”éstostendrán dificultadesparacumplirlasnecesidadesespecíficasdesusconsumidores. Elcontenido,alserpropagado,debeserretrabajado,literalmenteatravésde lasmúltiplesformadesamplingyremixingodeformafigurativa,atravésdesu inserciónendiversasconversacioneseinteraccionesmientrasestassedan.

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Entiemposdelaweb2.0losconsumidoressetransformanenmultiplicadores [GrantMcCracken2005],alexpandirlossignificadospotencialesasociadosa unamarcaeinsertarlosenunrangodeimpredeciblescontextosdeuso. Cuandolostratamoscomoconsumidoresasumimosquenuestrascreaciones sonproductosterminadosysurespuestacomounestadofinal. Eltérminomultiplicador(oalgosemejante)denotaquedependemosdeellos paracompletarconnuestralabor.

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Elconsumidornoesunsimplehuéspedoportadordelmarketingviral,como multiplicadorsetransformaenunadvocatedelosmaterialesquepersonaly socialmentetienensignificadoparaél. Hafiltradoloscontenidosirrelevantesparasucomunidadmientrasdestaca contenidosqueconsiderasignificativos. Spredabilityapuestaporelúnicoagenteinteligente-lamentehumana-como aquélcapazdediscerniratravésdeunaculturahipermediáticaparafacilitarel flujodecontenidosatravésdeunmercadofragmentado. Enestaculturahipermediática,losmensajesquesemantenganancladosasus mediostradicionalesyestáticosensuformafallaránengenerarelsuficiente interéspúblico,siendoporlotantoeliminadosdelasconversaciones.

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

• Losmediospropagablessoncontenidosque

viajandeformasencilla viajandeformasencillaentrelaCommodi entrelaCommodity ty CultureylaGiftEconomy

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

• ParaqueunbiensemuevadelaCommodity

CulturehacialaGiftEconomyde CulturehacialaGiftEconomydebetransformar betransformar suvalormonetarioensentimental.

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

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Sinoentendemoscómosedaestatransformación,noentenderemosqué motivaalosconsumidoresapropagarnuestrocontenidopublicitario Loscontenidosdejandecircularcuandonohaymásincentivospara replicarlosoelintercambiofallaparaservirlosfinessocialesdecada comunidadenparticular Enresumen,estosbienessimbólicos,detienensumovimientocuando asumendemasiadovalor(moverloscuestamucho)osuvalorintrínseco (sentimental)sereduceacero

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Fuente:ConvergenceCultureConsortium|MIT

Webs

• Asociaciones débiles entre las personas, pero fuertes hacia un fin común o los valores de de la comunidad (marcas y partidos políticos)

• Conexiones sociales individuales donde las conexiones entre cada miembro son fuertes pero operan de forma descentralizada

Pools

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• Asociaciones débiles alrededor de una figura central. Estas estrategias sólo funcionan cuando existe una fuerte entre el valor de la marca y la personalidad de la figura central

Hubs

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