Melakukan Riset Pemasaran Dan Meramal Permintaan

MELAKUKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMAL PERMINTAAN Philip Kotler. Buku 1 Bab 4

Selai Selain n mema memant ntau au peru peruba baha han n ling lingku kung ngan an pema pemasa sara ran, n, pema pemasa sarr juga juga perl perlu u mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar yang  baik menginginkan informasi untuk membantu mereka menginterpretasikan kinerja masa masa lalu lalu dan merenca merencanak nakan an kegiat kegiatan an masa masa depan. depan. Para Para pemasa pemasarr membut membutuhk uhkan an informasi yang tepat dan akurat, serta dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. SISTEM RISET PEMASARAN Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain melakukan kajian  pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin memi memint ntaa surv survei ei pasa pasar, r, peng penguj ujia ian n pref prefer eren ensi si (kel (keleb ebih ihsu suka kaan an)) prod produk uk,, rama ramala lan n  permintaan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Riset pemasaran merupa merupakan kan peranc perancang angan, an, pengum pengumpul pulan, an, analis analisis, is, dan pelapo pelaporan ran data data dan temuan temuan secara sistematis.

Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 sampai 2 persen dari  penjualan tahunan perusahaan itu. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam 3 kelompok; 1.

Perusahaan riset jasa sindikasi. Perusahaan-perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual dengan memungut uang jasa (fee). 2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan. Peru Perusa saha haan an-p -per eru usaha sahaan an ini dipak ipakai ai un untu tuk k menj menjal alan ank kan proye royek k rise risett khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuannya. 3. Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi. PerusahaanPerusahaan-perus perusahaan ahaan ini memberikan memberikan jasa riset yang terspesial terspesialisasi isasi.. Contoh Contoh terb terbai aik k adal adalah ah peru perusa saha haan an jasa jasa lapa lapang ngan an yang yang menju menjual al jasa jasa wawa wawanc ncar araa di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau seperti berikut ini; 1.

Menuga Menugaska skan n mahasi mahasiswa swa atau atau dos dosen en pergur perguruan uan tinggi tinggi untuk untuk meranc merancang ang dan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston adalah membantu American Express menyusun kampanye iklan yang ditujukan kepada para profesional muda dengan biaya $ 15.000.

2.

Menggunakan internet. Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang banyak  dengan biaya sangat kecil dan dengan cara mengkaji situs web para pesaing, memantau ruang obrolan, dan mengakses data yang dipublikasikan. 3. Mengamati para pesaing. Banyak perusahaan kecil yang secara rutin mengunjungi pesaing-pesaingnya. Tom Coohill, seorang juru masak yang memiliki dua restoran Atlanta, memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik.

PROSES RISET PEMASARAN Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan sebagai  berikut. Langkah I. Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan. Manajer pemasaran harus berhati-hati agar tidak mendefinisikan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Tidak semua proyek riset dapat dibuat sangat khusus atau sangat rinci. Sebagian periset bersifat eksplorasi – sasarannya mengumpulkan data pendahuluan untuk menyoroti sifat riil masalah tertentu dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru. Langkah II Menyusun rencana riset. Pemasaran mengharuskan penyusunan rancangan yang paling efisien untuk  mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manajer pemasaran perlu mengetahui  biaya rencana riset tersebut sebelum menyetujuinya. Perancangan riset membutuhkan keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana  pengambilan sampel, dan metode kontak.

Sunber data. Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk maksud lain dan data itu telah ada di tempat tertentu. Data primer adalah data segar yang dikumpulkan untuk  maksud tertentu atau untuk proyek riset tertentu. b. Pendekatan riset. Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara; melalui observasi, kelompok  fokus, survei, data perilaku. Riset observasi dikumpulkan dengan mengamati para pelaku dan keadaan yang relevan. Para periset lain melengkapi konsumen dengan pager dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan kapan saja a.

•

ketika diminta, atau melakukan lebih banyak sesi wawancara informal di kafe atau bar. Riset kelompok fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik, psikografik  tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama-sama membahas berbagai topik  kepentingan. Riset survei. Perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang, serta mengukur besarannya dalam  populasi secara umum. Data perilaku. Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian pada data pelarikan di toko (in store scanning data), pembelian melalui katalog, dan  basis data pelanggan. c. Riset eksperimen. Riset yang paling sahih secara ilmiah adalah riset eksperimen yang tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan  penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan. d. Instrumen riset. Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama delam rangka mengumpulkan data primer; kustioner, alat psikologis, dan perkakas mekanis. 1. Kuestioner. Kuestioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para responden dan disusun secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahannya sebelum diberlakukan dalam skala besar; merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dibedakan antara pertanyaan yang bersifat terbuka dan tertutup. Pertanyaan tertutup menguraikan semua  jawaban yang mungkin dan mudah ditafsirkan dan ditabulasi. Pertanyaan terbuka memungkinkan responden menjawab dengan kata-kata mereka sendiri dan lebih sering mengungkap cara orang berpikir. Pertanyaan terbuka terutama berguna dalam tahap riset eksplorasi, di mana  peneliti menginginkan wawasan mengenai cara orang berpikir, bukan mengukur berapa banyak orang yang berpikir seperti itu. •

•

•

2. Ukuran kualitatif. Merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan merupakan sarana kreatif persepsi konsumen yang mungkin sebaliknya sulit diungkapkan. Kisaran kemungkinan teknik riset kualitatif hanya dibatasi oleh kreativitas periset pemasaran.

Ada tujuh teknik yang digunakan oleh suatu perusahaan rancangan, untuk  memahami pengalaman pelanggan. Membayangi – mengobservasi orang yang menggunakan produk,  berbelanja, pergi ke rumah sakit, menggunakan kereta, menggunakan ponsel. Memetakan perilaku – memotret orang dalam satu ruangan, seperti ruang tunggu atau rumah sakit selama dua atau tiga hari. Perjalanan konsumen – menelusuri semua interaksi yang dilakukan konsumen dengan produk, jasa atau ruangan. Jurnal kamera – meminta konsumen menulis catatan harian visual tentang kegiatan dan kesan mereka berhubungan dengan sebuah produk. Wawancara pengguna ekstrim – berbicara dengan orang yang benar-benar  tahu – atau tiddak mengetahui – tentang sebuah produk atau jasa dan menilai  pengalaman mereka menggunakan produk atau jasa tersebut. Berkisah – mendorong orang untuk menceritakan kisah pribadi tentang  pengalaman mereka sebagai konsumen. Kelompok tak terfokus – mewawancarai kelompok orang berbeda: mengeksplorasi gagasan tentang sandal; sebuah perusahaan riset mengumpulkan artis, bodybuilder, perawat kaki, dan penggemar sepatu. •

•

•

•

•

•

•

3. Perkakas mekanis. Jarang digunakan karena teknologi sudah berkembang sampai ke suatu tingkat di mana alat-alat seperti sensor kulit, scanner otak gelombang, dan secanner  seluruh tubuh sudah digunakan untuk mendapatkan tanggapan konsumen. e.

Rencana pengambilan sampel. Kemudian periset pemasaran harus merancang pengambilan sampel yang memerlukan tiga keputusan berikut ini; 1. Unit pengambilan sampel: siapa yang harus diservei. Setelah unit pengambilan surveinya ditentukan, kerangka sampel harus disusun sehingga setiap orang di dalam populasi sasaran itu memiliki peluang tertentu yang sama untuk dipilih menjadi sampel. 2. Ukuran sampel: berapa orang yang harus disurvei. Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan daripada sampel yang kecil. Sampel yang kurang dari satu persen populasi sering memberikan keandalan yang baik bila dilakukan dengan prosedur pengambilan sampel yang dapat dipertanggung jawabkan. 3. Prosedur pengambilan sampel: bagaimana cara memilih responden. Untuk memperoleh sampel yang mampu mewakili populasi harus dibuat  pengambilan sampel populasi yang bersifat probabilistik.

f.

Metode kontak. Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset harus memutuskan  bagaimana cara menghubungi subyek. 1. Kuestioner melalui surat. Merupakan cara terbaik untuk menjangkau para individu yang tidak bersedia mengikuti wawancara pribadi atau yang tanggapannya dapat bersifat bias atau terdistorsi oleh para pewawancara. Sayangnya, tingkat tanggapan biasanya rendah atau lambat. 2. Wawancara melalui telepon. Merupakan metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat. Kelemahan utamanya adalah wawancara harus bersifat singkat dan tidak terlalu  pribadi. Metode ini menjadi lebih sulit karena antipatinya konsumen terhadap telemarketers yang menelepon mereka ke rumah dan mengganggu kehidupan mereka. 3. Wawancara temu muka. Merupakan metode yang paling banyak penggunaannya, tetapi merupakan metode yang paling mahal dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan  pengawasan administratif; serta rentan terhadap bias atau distorsi oleh  pewawancara. Ada dua bentuk wawancara temu muka. Dalam wawancara  yang diatur , para responden dihubungi untuk janji bertemu dan biasanya ada insentif. Wawancara dengan pencegatan berupa menghentikan orang di pusat  perbelanjaan atau sudut jalan yang ramai untuk wawancara, sehingga kelemahannya karena sampelnya bersifat nos probabilistik dan waktu wawancara terlalu singkat. 4. Wawancara online. Ada begitu banyak cara menggunakan Net untuk melakukan riset. Sebuah  perusahaan dapat memasukkan satu kuestioner pada situs webnya dan menawarkan satu insentif untuk menjawab kuestioner, atau ia bisa menempatkan satu spanduk pada beberapa situs yang sering dikunjungi. Walaupun para pemasar tergila-gila dengan kemungkinan riset online, penting untuk diingat bahwa bidang itu masih pada tahap bayi dan senantiasa  berkembang agar mampu memenuhi kebutuhan perusahaan, agen periklanan, dan konsumen.

Langkah III Mengumpulkan informasi. Tahap pengumpulan data umumnya merupakan tahap yang paling mahal dan paling sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei misalnya, terdapat empat masalah utama. (1) Sebagian responden mungkin sedang tidak di rumah dan harus dihubungi lagi atau diganti responden lain, (2) responden lain mungkin menolak untuk bekerja sama, (3)  juga ada responden yang memberikan jawaban bias atau tidak jujur, dan (4) beberapa  pewawancara terkadang juga bersikap bias atau tidak jujur. Langkah IV Menganalisis informasi. Berikutnya adalah menyaring temuan-temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata-rata dan ukuran dispersi dihitung untuk variabel-variabel utama. Peneliti juga akan menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan. Langkah V. Menyajikan hasil temuan. Sebagai langkah terakhir, temuan-temuan disajikan dan harus relevan dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Langkah VI. Mengambil keputusan. Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya. Mereka tahu  bahwa temuan-temuan itu bisa mengalami berbagai kesesatan. Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem dukungan keputusan pemasaran untuk  membantu para manajer pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih  baik. Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems-MDSS) sebagai koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak  dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk mengumpulkan dan meninterpretasi informasi yang relevan dari lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk melakukan tindakan pemasaran. Mengatasi hambatan penggunaan riset pemasaran Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih saja gagal memanfaatkannya secara memadai atau tepat karena beberapa alasan berikut ini; 1. Konsepsi riset pemasaran yang sempit. 2. Periset pemasaran yang tidak cakap.

3. 4. 5.

Kurang baik dalam menempatkan masalah. Hasil temuan riset pemasaran yang terlambat dan terkadang salah. Perbedaan kepribadian dan penyajian.

MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan efektivitas aktivitas  pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akuntabilitas yang semakin meningkat. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur   produktivitas pemasaran adalah; 1. Metriks pemasaran. 2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan  bagaimana kegiatan pemasaran dapat mempengaruhi hasil. 1. Metriks pemasaran Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks  pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Metriks  pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan. Mengukur kinerja pemasaran Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang makin besar dalam mengembangkan metriks pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapat menggunakan analisis sebagai alat untuk memeriksa kinerja rencana;

1.

Analisis penjualan Analisis penjualan terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya dalam kaitannya dengan sasaran, dan menggunakan dua alat khusus yaitu; a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis) Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta penjualan $4.000  perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per perkakas, dengan  pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000 perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total $2.400. Berapa  banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena penurunan harga dan  berapa banyak terjadi karena penurunan volume. Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini; Selisih karena penurunan harga = ($1.00 $0.80) (3.000) = $ 600 37,5%

Selisih karena 3.000) =

penurunan volume $1.000 62,5%

= ($1.00)

(4.000

– 

$1.600 100 %

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.  b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan. Andaikan  perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan 2.000 unit. Volume  penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400 unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%, wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3 merupakan sebagian  besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas, pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi. 2.

Analisis pangsa pasar. Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari analisis pangsa  pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini; •

•

•

• •

3.

Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan cara yang sama, sering tidak benar. Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah. Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap  perusahaan yang ada mungkin akan merosot. Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan laba. Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

Analisis biaya atas penjualan pemasaran. Pengendalian rencana tahunan meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan pemasaran.

4.

Analisis keuangan. Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang digunakan antara lain: a. Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth) Pengembalian atas aset perusahaan Sebaran keuangan (financial leverage)  b. Pengembalian atas aset Margin laba Perputaran aset • •

• •

5.

Analisis profitabilitas. Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih mendalam, dan akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok   pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka. Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk atau aktivitas  pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan. Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional ternyata 30% tidak  menguntungkan.

6.

Analisis profitabilitas pemasaran; Dapat dilakukan sesuai dengan langkah berikut; Langkah 1 : Mengidentifikasi biaya fungsional. Langkah 2 : Membebankan biaya fungsional pada entitas pemasaran. Langkah 3 : Menyiapkan laporan Laba-Rugi untuk masing-masing entitas  pemasaran.

Menentukan tindakan perbaikan Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan perbaikan yaitu; Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai eceran versus •  berdasarkan merek? Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini? • Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada saluran tersebut? •

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat mengevaluasi alternatif berikut: 1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil. 2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.

Biaya langsung versus biaya penuh. Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dappat menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa baik  mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta pemilihan dasar  alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya. Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;

1.

Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas  pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam analisis  profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis profitabilitas produk  sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji tenaga penjualan dan biaya  perjalanan.

2.

Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara tidak  langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas pemasaran.

3.

Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada entitas  pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya citra  perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama. Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga kelemahan. a. Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat vbergeser  secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang untuk  mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.  b. Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang merasa  bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan. c. Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah upayaupaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

2. Pembentukan bauran –pemasaran Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model bauran  pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media dan data pengeluaran promosi, untuk memahami lebih tepat efek dari kegiatan pemasaran khusus.

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk  mengidentifikasi peluang pasar. Ukuran permintaan pasar Permintaan dapat diukur untuk enam level produk yang berbeda, lima level ruang yang berbeda, dan tiga level waktu yang berbeda. Pasar potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang • memadai atas tawaran pasar tertentu. Pasar yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, •  pendapatan dan akses terhadap tawaran pasar tertentu. Pasar sasaran adalah bagian dari pasar yang tersedia yang memenuhi syarat dan • telah diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki. Pasar yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk  •  pemasaran. Perbendaharaan kata untuk pengukuran permintaan Di dalam permintaan pasar dan permintaan perusahaan, kita membedakan fungsi  permintaan, ramalan penjualan dan potensi pasar.

1.

Permintaan pasar. Permintaan pasar suatu porduk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang tetap, melainkan fungsi dari sejumlah kondisi tertentu.

2.

Ramalan pasar. Hanya satu level pengeluaran pemasaran industri yang benar-benar akan terjadi. Permintaan pasar pada level itu disebut ramalan pasar.

3.

Potensi pasar. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran  pemasaran industri mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang sudah tertentu.

4.

Permintaan perusahaan. Adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada sejumlah level alternatif usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang sudah tertentu.

Hal ini bergantung pada bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain di pesaingnya. 5. Ramalan penjualan perusahaan. Adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni yang dihitung  berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. 6.

Potensi penjualan perusahaan. Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha  pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para pesaingnya.

Mengestimasi permintaan terkini Para eksekutif pemasaran mengestimasi potensi pasar total, potensi pasar wilayah, dan  penjualan industri total serta pangsa pasar.

1.

Potensi pasar total. Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi seluruh  perusahaan pada industri tertentu selama periode yang sudah tertentu, bila sudah diketahui level pemasaran industri dan kondisi lingkungannya.

2.

Potensi pasar wilayah. Untuk memilih wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal, perusahaan perlu mengestimassi potensi pasar sejumlah kota, negara bagian, dan negara yang berbeda-beda. Untuk menilai potensi pasar  wilayah, ada dua metode; Metode pembentukan pasar yang digunakan khususnya oleh pemasar   bisnis/perusahaan. Metode indeks berbagai faktor yang digunakan khususnya oleh para pemasar  konsumen/barang konsumsi.

•

•

Penjualan industri dan pangsa pasar. Selain memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan perlu mengetahui  penjualan industri aktual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti mengidentifikasi  para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka. Mengestimasi permintaan yang akan datang Sangat sedikit produk atau jasa yang mudah untuk dibuat ramalannya. Dari yang sedikit itu, umumnya adalah produk yang level atau kecenderungan absolutnya relatif  konstan dan tidak mengalami persaingan (perusahaan penyedia jasa umum) atau  produk yang menghadapi persaingan yang stabil (oligopoli). Seluruh ramalan dirancang berdasarkan satu dari antara tiga dasar informasi;

1.

Apa yang dikatakan orang. Melibatkan survei atas atas pendapat pembeli atau sejumlah pihak yang dekat dengan mereka, seperti staf penjualan ahli dari luar perusahaan. Dasar pertama ini terdiri dari tiga metode: a. Survei atas maksud pembeli, Survei maksud pembeli sangat berguna untuk estimasi permintaan akan sejumlah produk.  b. Gabungan pendapat tenaga penjual. Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak raktis, perusahaan dapat meminta  para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa depan. Masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada, dan calon  pembeli. Melibatkan tenaga penjualan ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat karena mereka mungkin mempunyai wawasan yang lebih  baik mengenai kecenderungan pasar. c. Pendapat para pakar. Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari pakar yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan. Tukar   pikiran antara pakar akan mengahasilkan estimasi kelompok. Berikut adalah  putaran estimasi dan perbaikan metode; Analisis penjualan masa lampau. Analisis runtut waktu adalah penguraian runtut waktu yang lalu mejadi empat komponen (tren, siklus, musiman dan komponen tak teratur). Metode uji pasar. Uji pasar langsung diperlukan terutama untuk meramalkan penjualan produk   baru atau penjualan produk yang sudah ada di wilayah atau saluran distribusi  baru. •

•

2.

Apa yang dilakukan orang. Menempatkan produk ke pasar uji untuk mengukur tanggapan pembeli.

3.

Apa yang telah dilakukan orang. Mencakup analisis catatan tentang perilaku pembelian di masa lalu atau  penggunaan analisis deret waktu atau analisis permintaan menggunakan statistik.

Rangkuman:

1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau menyewa  perusahaan lain untuk melakukannya. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat-biaya, skeptisisme yang sehat, dan fokus yang etis. 2. Proses riset pemasaran terdiri dari kegiatan mendefinisikan masalah dan tujuann riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi, menyajikan temuan-temuan kepada manajemen, dan mengambil keputusan. 3. Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mengumpulkan data mentah atau menggunakan data yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok fokus, survei data  perilaku, atau eksperimental) dan instrumen riset mana (kusioner atau instrumen mekanik) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana sampel dan metode kontak. 4. Analisis harus memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana tahunan. Alat utama adalah analisis  penjualan, analisis pangsa pasar, analisis biaya penjualan pemasaran, dan analisis keuangan dari rencana pemasaran. 5. Analisis profitabilitas berupaya untuk mengukur dan mengontrol profitabilitas dari berbagai produk, wilayah, kelompok pelanggan, saluran dagang, dan ukuran pesanan. Satu bagian penting dari mengontrol profitabilitas adalah menentukan biaya dan menghasilkan laporan rugi laba. 6. Terdapat dua tipe permintaan; permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan  potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei atas maksud pembeli, meminta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar, dan melanjutkan uji pasar. Model matematis, teknik statistik lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang sangat penting bagi semua tipe peramalan  permintaan dan penjualan.

=o0o=