Medijske, PR i brend tendencije - Nenad Perić, Nevena Krasulja, Ivana Radojević 2 izdanje

Nenad Perić, Nevena Krasulja i Ivana Gujanica MEDIJSKE, PR I BREND TENDENCIJE

Izdavači Izdavačka kuća Synopsis Autori Recenzenti prof. dr Zoran Jevtović prof. dr Zorka Grandov Grafički urednik Petar Jovančić Lektor Ilinka Krasulja Korice Nenad Perić Nebojša Misković Štampa Čigoja Tiraž 500

Nenad Perić Nevena Krasulja Ivana Radojević

MEDIJSKE, PR I BREND TENDENCIJE - drugo dopunjeno izdanje -

Beograd 2011.

PREDGOVOR

Novi milenijum predstavlja prekretnicu u raznim oblastima razvoja društva i civilizacije. Marketing, mediji i odnosi sa javnošću su se u dvadesetom veku pripremali za ulogu vodećih sila na sociološkom nivou. Čini se da religija, politika, umetnost i kultura gube na značaju, jer su primorani da se sve više koriste strategijama i metodama marketinško-medijskog usmerenja. Danas je, skoro u svakom poslu, nemoguće ostvariti uspeh bez dobrog marketinga, procesa brendiranja i vođenja kvalitetnih odnosa s javnošću. Dok su mediji, naročito masovni, zaduženi za prezentovanje i usmeravanje, te stvaraju sliku čovečanstva kod pojedinca, grupa, pa i celog društva. Svedoci smo nezadržive komercijalizacije svega što marketing i medijska industrija mogu eksploatisati, na najrazličitije načine. Oglašavanje i medijsko delovanje, odnosi sa javnošću, procesi brendiranja, predstavljaju uticajne faktore na širem psihološkom nivou. A njihovo dugoročno delovanje, sve više perfidne i manipulatorske prirode, ostavlja velike, često i nesagledive posledice. Zato su mnogobrojne promene na ovim poljima veoma zanimljive za širu analizu. Knjiga je plod višegodišnjeg izučavanja nabrojanih tema i autori se nadaju da će biti korisna svima koji su zainteresovani da shvate skup koji predstavlja jedan od stubova modernog društva i njegovog razvoja. Drugo, dopunjeno izdanje je nastalo usled potrebe da se predstavljene teme i tendencije dodatno analiziraju uz otvaranje novih. Autori

SADRŽAJ

Nenad Perić: Mediji i medijsko delovanje

Uvod: Mediji, industrija medija i reklame kao nosioci kulturno-sociološkog identiteta Situacija na lokalnom i regionalnom nivou

11 17

Glas razuma u glasu javnosti je isto što i kap u praznoj čaši? - O formi “reality show” i emisiji Trenutak istine -

18

O Trenutku istine, stanju srpskog društva i lokalnoj medijskoj slici

21

Masovni mediji: koncentracija moći, ograničavanje duhovnog, lažna slika stvarnosti i druga pogubna dejstva

25

Vest kao reklama i pseudo-realnost

27

Šoubiznis i njegov uticaj na društvo (globalno menjanje društvenih i kulturnih obrazaca)

34

Sportisti: idoli, medijske ličnosti, brendovi i markeri uspostavljanja obrazaca

36

Svetlija strana medijskog delovanja (ipak nije sve izgubljeno) - Trend društvenog, ekološkog i zdravstvenog angažmana -

41

Mediji u službi zdravstvenog obrazovanja i prevencije

42

Primer iskrene dobronamernosti u svetu prepunom laži, neetičnosti i skrivene propagande: kampanja Nemojte nam reći “To ne može da se uradi” Umiru li štampani mediji? -Trenutno stanje i tendencije-



44



49

Sadržaj

Ivana Gujanica: Odnosi sa javnošću Uvod: Odnosi s javnošću kao fundamentalni deo savremenih organizacija

55

Specijalni događaji i odnosi s javnošću

62

Ekskuzivno otvaranje hotela Hilton Liverpool – “Hilton Rocks” Sponzorstvo i odnosi s javnošću Coca Cola i svetsko prvenstvo u fudbalu Odnosi s javnošću u kriznim situacijama Tojota pred izazovom: krizni odnosi s javnošću na proveri Korporativna filantropija i korporativna društvena odgovornost

64 71 74 81 82 90

-Dobri primeri (sa reči na dela)-

93

Društveni mediji i odnosi s javnošću - Napravi pauzu: Greenpeace vs Nestlé -

96

Nevena Krasulja: Brend i brendiranje Uvod: Brend nekada i danas

105

Globalni brendovi -Primer brenda Camper-

110

Brend autentičnost

119

Autentični brendovi na savremenom tržištu

121

Indeks brend autentičnosti

123

Brend i slavne ličnosti

126

Značaj imena brenda

135

Značaj lojalnosti brendu i brend zajednice

144

Objedinjena opšta literatura

151

O autorima 157 Recenzije 161

UVOD - Mediji, industrija medija i reklame kao nosioci kulturno-sociološkog identiteta -

“Ne određuje svest ljudi njihovo društveno biće, nego njihovo društveno biće određuje njihovu svest.” Hegel

Tokom dvadesetog veka mediji su doživeli ogroman rast i postali jedna od najjačih sila modernog društva. Jedna od prvih posledica rasprostiranja medija jeste prenošenje određene kulture kao sume načina života, vrednosnih orijentacija, stila života, pogleda na svet, itd. Drugo je rasprostiranje dominantne korporativne ideologije. Takođe, mediji imaju političku funkciju, u koju spadaju: prenošenje određene političke ideologije, definisanje svetskog poretka, prezentacija i objašanjavanje političkih sukoba itd.1 Ova tri elementa su ispočetka delovala više samostalno da bi se potom izmešali u jedan dominantan medijski stil koji bi se mogao okarakterisati kao potrošačko-ideologistički. Sveprisutnost medija u našim životima, kao i njihov uticaj gotovo su neizbežni, te su veoma značajni za analizu. Mediji su jedan od mehanizama koji pojedincima i društvu u celini omogućavaju da sagledaju prirodu i svet, kao i sopstveno mesto u tom svetu. Pod uticajem medija stvara se identitet, kako na globalnom, tako i na ličnom nivou. Ovaj stav deli i većina priznatih teoretičara medija – od Bodriara preko našeg Šušnjica do Bala itd. Čini se da mediji i medijske slike oslikavaju životnu realnost, ali moguće je da je samo podražavaju kroz globalističke tendencije koje se u medijima izražavaju putem nametnutih kulturnih i socioloških obrazaca, globalističkih ideja, lažnog kosmopolitizma i sl. Ovakvi, proklamovani kulturni i sociološki modeli se, dalje, impliciraju na pojedince i njihovo poimanje okoline, društva i civilizacije uopšte. Promene u medijima i njihovom delovanju se direktno odražavaju i na društvo i njegove promene. Mnoštvom informacija javna glasila svakodnevno Detaljnije u: Bodrijar, Ž., Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad, 1991., Šušnjić, Đ., Ribari ljudskih duša, treće izdanje, NIRO “Mladost”, Beograd, 1990. i Bal, F., Moć medija: mandarin i trgovac, CLIO, Beograd, 1997. 1

12

Nenad Perić

prikazuju našu stvarnost. Medijsku sliku individualne, ali i šire društvene realnosti čine: količina informacija i domet našeg saznanja. Ako sintagmom “socijalna stvarnost” označimo stvarnost kakva objektivno jeste, tada bi se predstava koju javnost ima o njoj, sa manjim ili većim odstupanjima, na osnovu prikaza u medijima, mogla označiti kao “medijska realnost”... Medijsko-komunikaciona situacija je sve komplikovanija: ranije je najveći problem bio dolaženje do informacije, a danas je, u mnoštvu informacija i dezinformacija, otkriti šta je istina.2 Socijalna stvarnost i medijska realnost ne mogu se shvatiti kao objekat i njegov odraz u ogledalu. Medijske tehnologije omogućavaju da se plasiraju fiktivni (propagandni) događaji na koje pojedinci i društvene grupe snažno reaguju, jer su ti događaji za njih intenzivni i stvarni. Čini se da je medijska industrija pomerila odnos verodostojnosti i istine. Verodostojnost u medijskom smislu ne mora biti sinonim istinitosti. Pod verodostojnošću se, iz medijskog ugla, podrazumeva takav kvalitet poruke kojim se ostvaruje njena ubedljivost – bez obzira na to da li je ona zasnovana na istini ili ne. To se postiže takvim izborom stvarnih ili fiktivnih sadržaja koje poruci daju snagu dokumentovanosti i argumentovanosti. Ovakav princip mediji sve više primenjuju, bilo da se radi o klasičnom prodajnom oglašavanju, bilo da prezentuju neku političku opciju. Postmodernisti poput Bodrijara i Fransoa Liotara3, opisujući novo-postmoderno stanje u kojem informacije i mediji imaju veoma značajnu ulogu, ukazali su nam na pojavu medijske produkcije hiperrealnosti ili nadrealnosti koja postaje realnija od svake realnosti. Stvaranje stvarnosti postala je ključna preokupacija medija tokom druge polovine prošlog veka. Događa se samo ono što je prisutno u medijima, a istina je samo ona koju definiše globalni medijski sistem. U konkurenciji medija, istinitija je ona istina koju plasira finansijski i politički moćnija medijska kuća, jer je više puta može ponoviti i lepše predstaviti (isproducirati) auditorijumu. Osim razlike između istine i laži, oblast etike je, takođe, pala pod uticaj globalnih medija. Moralno i nemoralno, povezano sa religijskim kategorijama dobra i zla, definišu mediji. (Štrbac, 2008: 8) Sve ovo je podržano konstantno rastućim finansijskim značajem industrije medija koja je u paketu sa zabavom još devedesetih postala druga grana U tome se i krije jedina šansa za opstanak medija koji neguju istraživačko i analitičko novinarstvo, kao profesiju koja ne podleže propagandnom uticaju vlasti ili službi interesima (krupnog) kapitala, niti amaterskim improvizacijama ili povlađivanju trendovima i ukusu mase. 3 Više u: Bodrijar, Ž., Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad, 1991. i Liotar, Ž. F., Postmoderno stanje, Bratstvo i jedinstvo, Novi Sad, 1988. 2

Mediji i medijsko delovanje

13

svetske privrede. Imajuću sve navedeno u vidu, kako pred društvom , tako i pojedincem postavlja se pitanje u kojoj meri i na koji način mediji kreiraju generalni i pojedinačni identitet. Globalni mediji predstavljaju deo opšteg procesa ekspanzije i širenja globalnih korporativnih sistema i simbola korporativne kulture, a pojava istinskog globalnog medijskog sistema odražava globalizaciju tržišne ekonomije uopšte. Odavno je jasno da postoji veza između globalnih medija, sa jedne, i transnacionalnog kapitala sa druge strane. Ne postoji uzročnost u toj vezi: globalizacija i masovni mediji idu jedno drugome u korist, komplementarni su po mnogim pitanjima. Mediji su verovatno prvi vesnik globalizacije, jer lakše ulaze na tržište od velikih kompanija, dok su one njihovi najveći finansijeri. Usled međusobno uslovljenog odnosa, tendencija komercijalizacije medija se intenzivirala paralelno sa intenziviranjem aktivnosti korporativnog kapitalizma. Medijski sadržaji su danas više potrošački-zabavno nastrojeni nego informativno, edukativno, kulturno, itd. Takođe, nekada je medijsku potrošnju karakterisala uniformnost-isti sadržaji, za celu publiku, u isto vreme. Postojala je jasna distinkcija između producenata i potrošača, relativno jednostavna zaštita autorskih i intelektualnih prava. Danas je situacija drugačija – mediji su se diversifikovali, imaju mnogo više produkcijskih i marketinških mogućnosti. No, čini se da je momenat kreativnosti manje izražen, da se sve ređe viđa nešto (dovoljno) inovativno.4 Drastična komercijalizacija medija i koncentracija medijskih kuća u grupu od nekoliko svetskih medijskih konglomerata u bliskoj prošlosti neumitno je vodila slabljenju pozicija nacionalnih-državno subvencionisanih medijskih sistema. Javni emiteri usled jake konkurencije privatnih medijskih kuća u odnosu na period od pre nekoliko decenija (kada su imali monopol) počinju sve više da gube publiku. Tako dolaze u situaciju da moraju da se odluče ili za komercijalizaciju (i opstanak na medijskom tržištu), koja ih istovremeno udaljuje od primarne funkcije javnog servisa, ili za zadržavanje starih programskih koncepcija koje ih guraju u ekonomsku, a potom i potpunu propast. Usled opisanog, kao i drugih faktora, merila vrednovanja danas su drastično izmenjena: komercijalni princip nadvladao je sve druge i u potpunosti prožeo medijsku sferu. Marketing i PR menadžeri postali su važniji od urednika, a različiti oblici rejtinga jedino sredstvo takmičenja i određivanja uspeha. Računica je veoma jednostavna: veća gledanost daje skuplje prodate reklame– tj. veći prihod. 4

Zbog čega su i zakoni koji se bave autorskim i intelektualnim pravima sve striktniji.

14

Nenad Perić

Televizija, film, muzički albumi, knjige, časopisi, radio i multimedija deo su industrije medija i zabave i kulturne industrije – vizuelne, muzičke, izdavačke. Njima se rasprostiru određeni sadržaji koji uobličavaju pogled na svet, proizvode željene promene, oblikuju stil života i način mišljenja, a sve to stvara jednu specifičnu vezu sa dominantnom ekonomskom i političkom ideologijom. S obzirom da postoji povezanost između medijskih konglomerata i korporativnih kompanija, sasvim je jasno da globalni mediji podupiru i podstiču razvoj potrošačke kulture i stila života, kao i samu korporativnu ideologiju koja je pre svega u službi odbrane interesa multinacionalnih kompanija. Globalni mediji su najefikasnije sredstvo za prenošenje ideja i vrednosti, kao i njihovo rasprostiranje širom sveta. Dalje, globalni mediji, zajedno sa politikom koje sprovode međunarodne ustanove poput Međunarodnog monetarnog fonda, Svetske Banke, Svetske trgovinske organizacije, UN, i druge, teže da otvore savremene države za strani kapital i strane investicije, što se odnosi i na otvaranje nacionalnog medijskog sistema. Postoje dve vrste pritiska koja doživljavaju države u sferi medija. Prvi je da se izvede privatizacija, deregulacija i decentralizacija u sferi medija. Drugi pritisak se odnosi na težnju da se mediji što više komercijalizuju. Privatizacija medija, štampe, televizijskih i radio stanica, otvara vrata stranom kapitalu, koji kada se ustoliči dobija mogućnost uticaja na javno mnjenje na teritorijalnom prostoru jedne suverene države. Ukoliko strani kapital ima ovu mogućnost u sferi masovnih medija, dovodi se u pitanje čitava koncepcija nacionalne države, što je finalna ideja globalizma i transnacionalnog kapitala. (Štrbac, 2008: 7-8) A predrasuda “misionarske” prirode o istorijskoj predodređensti zapadnjaka da civilizuju sve druge narode i države u praksi je proizvela kulturni imperijalizam i u krajnjoj instanci vladavinu američke pseudokulture. To je bio dragoceni, kohezioni, dodatak ekonomskoj i finansijskoj snazi, vojnoj sili i tehnološkoj superiornosti koja predstavlja spregu za komunikološkomedijsku supremaciju5. Savremeni mediji su odigrali ulogu jednog od nosećih stubova preoblikovanja sveta, gde se kroz medijsko projektovanje i usvajanje imidža sistem novog podjarmljivanja širio. Ovo se dešavalo uz prateće mnjenje i finansijsko-ekonomske, kulturne i vojno-bezbednosne faktore, koji su i pomoću medijskog delovanja nastavili eksploataciju preostalih svetskih resursa, a uz uzvratno zasipanje brendiranim proizvodima za potrošnju onim narodima koji nisu imali istorijskih mogućnost ili nisu uspeli da u periodu posle II S. R. izgrade sopstveni sistem vrednosti i dovoljnu nezavisnost. Zbog toga i nisu za čuđenje pokušaji SAD da, na maltene bilo koji način, osujeti razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija u drugim zemljama, što se naročito odnosi na lansiranje sopstvenih satelita. 5

Mediji i medijsko delovanje

15

Čomski opisuje medije kao kombinaciju privatnog vlasništva, reklamnih moćnika, elitnih izvora, pritisaka države i kulturne dominacije. Unutar medija odvijaju se neke rasprave, ali, uopšteno gledajući, samo unutar definisanih granica saglasnih interesima već uspostavljenog sistema. (Brigs, Kobli, 2005: 142) Čak i tamo gde se u ulozi vlasnika ne pojavljuje država, medijski tajkuni su spremni da služe vlastima ili pojedinim političkim opcijama. U mnogim zemljama, slično stanju u Srbiji, problem nije sloboda medija – granice medijske slobode izuzetno su proširene; nevolja je u tome što su u tom procesu drastično redukovane granice novinarske odgovornosti. U praksi, konceptualizacija aktivnog u tradicionalnim pristupima, snažno odražava ukorenjeno ubeđenje da mediji varaju i manipulišu publikom i da je ona voljan, ali nesvestan parner u sopstvenom padu, što će reći, da je, na kraju krajeva, najbolje etiketirana kao “pasivna”. (Brigs, Kobli, 2005: 443) Mediji u većini razvijenih zemalja gledaju svoje čitaoce ili gledaoce ne kao građane, već kao potrošače. Sadržaj televizijskih emisija danas urađen je tako da se gledaočeva pažnja pre svega zadrži tamo gde se pojavljuje reklama, a informisanje igra samo sporednu ulogu. Kao što se pravi reklama za deterdžent, tako većina svetski poznatih televizijskih kuća pravi reklamu za svoje – ne vesti, nego ubeđivanja. “Komodifikacija nije samo vidljiva: mi više ne vidimo ništa drugo. Svet koji vidimo je svet robe.” (Teza 42. de Bor, Društvo spektakla, 1967) Stil i žanr proizveden i plasiran od strane američke medijske industrije (koji prati određene ideološke promene unutar američkog društva) prihvata se od ostalih kao jedini postojeći stil ili kao apriori najkvalitetniji, te tako postaje dominantan u skoro celom svetu. Na taj način, ostale nacije, indirektno, preko popularne kulture usvajaju dominantne ideološke sadržaje, kulturne vrednosti, pogled na svet koji su u simboličkim i političkim sukobima SAD donele pobedu nad konkurentskim ideologijama i vrednostima. Nameće se zaključak da neameričke i nebritanske nacionalne kulture ne grade vrednosni, idejni i kulturološki na bazi sopstvenih iskustava, ili se tu ne izražava u dovoljnoj meri, već po principu automatizma preuzimaju simbole i ideje koje se uspostavljaju, etabliraju i definišu u SAD6. (Štrbac, 2008: 4) Kao takva, ideologija prethodi medijskim predstavama, tj. delovanju. Ona nameće uprošćavanje, sužavanje, sažimanje i sabijanje, kao i odbacivanje različitih aspekata komplikovanih društvenih odnosa da bi ih pripremila za masovnu potrošnju putem medija kroz plasiranje stereotipa. Pri tome se ne treba Iako, suštinski gledano, ovi žanrovi i medijski oblici nastaju uglavnom u Velikoj Britaniji, a potom se u SAD simplifikuju i “pakuju” za ostatak sveta. 6

16

Nenad Perić

rukovoditi idejom da postoji jedna ideologija – u stvarnosti obično više njih biva u (medijskom) opticaju i nadmeću se međusobno. A neverovatna količina informacija koja se u tom procesu nadmetanja iznosi (mahom poluistina i nebitnih, zaglupljujućih podataka) stvara simulaciju predstave o znanju koje donosi novo, moderno, informaciono i postinformaciono doba, iako je do pravog znanja (kao i uvek) teško doći. Mnogi društveno-medijski trendovi podržavaju navedene zaključke. No, izdvojićemo-rezimirati nekoliko najbitnijih: • Količina vremena koje ljudi posvećuju konzumaciji medijskih sadržaja sve je veća, a samim tim i uticaj medija na društvo i auditorijum. Trend je naročito izražen u zemljama sa rastućim ekonomijama, tamo gde se još uvek razvija medijsko tržište. Mediji, pri tome, utiču na simulaciju stvarnosti i usvajanje raznih obrazaca-socioloških, kulturoloških, potrošačkih, itd. • Globalizacija je veoma prisutna u medijima i sadržajima koje oni pružaju auditorijumu. Jedan od osnovnih razloga za ovo jeste i koncentracija medijske i informativne moći u nekoliko najjačih medijsko-informativnih konglomerata. Ovaj faktor bitno utiče na naredni. • Vlade evropskih i drugih razvijenih zemalja obavljaju deregulaciju i privatizaciju dozvoljavajući privatnom kapitalu pristup oblastima koje su nekada bile državni monopol, kao što su radiodifuzija i telekomunikacije. U tom smislu, državni sistemi i institucije bivaju uskraćene za deo manevarskog prostora, dok ostali medijski učesnici-medijske kuće, urednici i oglašivači bivaju prinuđeni da se uključe u sve žešću i suroviju trku za auditorijumom i rejtingom koja vodi slabljenju kvaliteta programa. U toj trci medija za profitom koja se oličava u rejtingu, senzacije igraju sve veću ulogu. Brzina kojom se informacije i tražene senzacije plasiraju društvu uslovljena je trkom koja direktno utiče na porast želje kod auditorijuma za njima. Etika postaje manje bitna u odnosu na trku za rejtingom7. • Zamena javne sfere razonodom – umesto temeljno pripremljenih vesti, analiza aktuelnih tema, kulturno-obrazovnih i dokumentarnih emisija, u udarnim terminima su sadržaji koji su po svojoj prirodi jednostavniji, zabavniji, tj. spadaju u oblast razonode. Kriminal i nasilje, seks, glamur, intrige i slično su sadržaji koji dominiraju u medijima. 7

Ovaj proces je poznat kao “tabloidizacija medija”.

Mediji i medijsko delovanje

17

- Situacija na lokalnom i regionalnom nivou Na globalnom tržištu posebna pažnja posvećuje se globalizaciji medija. Kakvo značenje to ima za medije, recimo, u zemljama istočne Evrope koje su bile, ili su i dalje, u periodu tranzicije? Odgovor je jednostavan: otvorenu tržišnu medijsku utakmicu koja, uglavnom, nema elemente ravnopravnosti. Ovo ćemo detaljnije objasniti. U uslovima otvaranja tržišta, obično dolazi do povećanja cena oglašavanja koje ozbiljno ugrožava ionako već oslabljene domaće oglašivače, kao i celokupnu domaću privredu. Kako je kod nas televizija glavni medij za oglašavanje, a to stanje se neće radikalno promeniti u dogledno vreme, konstantno povećanje cena reklamnog prostora polako izbacuje sa televizija većinu srpskih oglašivača. Ostaće samo oni najveći, da se takmiče sa velikim svetskim brendovima koji prosečno poseduju značajno veće budžete. Situaciju treba svakako šire analizirati – na primer: gigantu kao što je Coca Cola nije bio problem da finansira ogromne medijske kampanje i bude na gubitku po pitanju oglašavanja, jer je za dugoročni cilj imala totalnu dominaciju u segmentu osvežavajućih pića na ovim prostorima. Ovo, naravno, važi i za ostale velike kompanije koje su, ili bi mogle biti, zainteresovane za osvajanje našeg tržišta. I dok je zakonska regulativa u svim slabije razvijenim zemljama obično loša (bilo da je loše napisana, bilo da se ne sprovodi dosledno), ovo ne zaobilazi grupu zakona o medijima, radiodifuziji i oglašavanju8, što omogućava lakše otvaranje tržiša. Kod nas su oni “puni rupa”, nedoslednosti, a u nekim članovima i očigledan izraz lobiranja određenih privrednih grana ili, još gore, velikih kompanija. Prva, najočiglednija posledica ovoga jeste porast broja reklama, prevashodno za inostrane produkte. Slična situacija se dešava i na auditorijumu manje vidljivom nivou: dolazi do postepenog (bržeg ili sporijeg) preuzimanja medija od strane krupnog kapitala i velikih medijskih kuća. One, logično, zadržavaju stara imena lokalnih medijskih kuća, pa je takva vrsta promena ona koja manje interesuje, tj. pogađa najočiglednije interese audtorijuma. Suštinski je drugačije. Ovde moramo uzeti u obzir da je krupni kapital iz razvijenih zemalja obično daleko moćniji nego lokalni, što dovodi do koncentracije medija u rukama malog broja vlasnika koji dalje imaju tendenciju široke i efikasne kontrole glasila i medijske slike uopšte. Nije tajna koliko medija na različitim Tako da suštinski nije za utehu da su se odnedavno počeli regulisati nepridržavanje programskim koncepcijama i abnormalna dužina EPP blokova, koji su pospešivali širenje nervnih oboljenja u zemlji Srbiji... 8

18

Nenad Perić

kontinetima imaju medijski oligarsi, od kojih je Rupert Merdok verovatno najmoćniji. Na njegovoj posedovnoj listi nalazi se nekoliko desetina većih ili manjih medisjkih kuća u kojima ima kontrolni ili veliki udeo vlasništva. Sa druge, strane imamo i primere medijskih mogula koji su svoje pozicije iskoristili za direktno osvajanje vlasti poput Silvija Berluskonija... Dalje, ako bismo analizirali uređivačku politiku u opisanoj situaciji, jasno je da će takvi mediji izražavati stav onih koji poseduju kapital. Broj tema i kvaliteta informacija će postati daleko siromašniji, a porašće broj reklama. Vlasnici televizija i novina u zemljama bivšeg istočnog bloka, uglavnom ljudi iz razvijenih zemalja, ne osećaju nikakvu odgovornost prema tim zemljama. Njihov glavni interes jeste profit, kao i onaj da proizvedu takvu vrstu auditorijuma koji odgovara njihovim interesima. Da proizvedu kod svojih potrošača nametnute potrebe za, recimo, određenim načinom i stilom života. Krupni kapital, koji kontroliše medije u nerazvijenim zemljama, ima za cilj i da fragmentira društvo, da pojedinca pretvori u pasivnog, izolovanog potrošača koji nije u stanju da učestvuje u političkom životu svoje zemlje, kako ne bi mogao svojim glasom ili delovanjem da smeta moćnim i bogatim. Čitalac novina ili televizijski gledalac imaju pravo samo da budu pasivni konzumenti, da biraju kanale i programe. Mediji svojim komercijalnim delovanjem i reklamama proizvode zavisnost kod auditorijuma radi kontrolisanja njegovih stavova, želja i aktivnosti. Reč je o jednom veoma perfidnom i podlom načinu manipulacije ljudima koji teoretičari medija opisuju već decenijama9.

Glas razuma u glasu javnosti je isto što i kap u praznoj čaši - O formi “reality show” i emisiji Trenutak istine U prethodnih nekoliko godina svedoci smo proboja jedne nove televizijske forme koja se kod nas naziva kao i u inostranstvu – ”reality show” (mada bi se lako dao naći prevod na naš jezik).10 Ta forma je u prethodnoj deceniji doživela naglu ekspanziju na svetskom nivou, iako je nastala nedavno – krajem prošlog veka. Malo je poznato da je prvi “reality” program emitovan u Holandiji, da bi vrlo brzo bio preuzet od strane Britanaca i potom proširen na ostatak sveta. Usledila je neverovatna eskalacija ove forme, iako su njeni oblici suštinJedno od najboljih dela koje ovo stanje opisuje je kultna knjiga napisana pre nekoliko decenija, autora Đura Šušnjića, indikativnog naziva: Ribari ljudskih duša. 10 Još jedan od očiglednijih uticaja dominacije engleskog jezika i anglo-američke kulture. 9

Mediji i medijsko delovanje

19

ski veoma slični jedni drugima, pa se može reći da je njen evolutivan momenat sveden na veoma nizak nivo. Zašto je “reality” forma toliko popularna u Srbiji? Odgovor se sastoji iz dva podjednako bitna elementa: Prvi je da televizije koje su nosioci nacionalnih frekevencija imaju obavezu da određeni deo programa koji emituju pripreme u sopstvenoj produkciji. Međutim, za njih je najlakše da taj problem reše tako što će smestiti desetak ljudi u TV studio i danonoćno ih snimati. To važi i za emisije koje se snimaju eksterno, na primer na ostrvu (imamo i domaće izdanje pod nazivom Survivor)... Jedino što su tu troškovi organizacije i ekipe veći, ali opet daleko manji nego u slučaju snimanja i produciranja nekog programa sa ozbiljnim kulturnim obrazovnim ili naučnim sadržajem. Takođe, sadržaj “reality” emisija obično ne zahteva neki naročiti scenaristički angažman, što dodatno povećava profitabilnost.11 Pri tome se ne treba zavaravati da se gledaocima plasira snimak uživo potpuno sponatnog i realnog ponašanja, iako se kao takav najavljuje iritantno čestim i agresivnim trejlerima12 (uživo/sirovo, i slično, kao da se radi o promovisanju pornografije, iako u mentalnom smislu, razlika često i ne postoji). I nekome neupućenom može biti logično da se na televiziji retko kada može videti spontanost13 i da se tok ovakvih emisija često usmerava delimično pod pritiskom producenata (i zacrtanih planova, koji su manje ili više striktni), a delimično glasa javnosti-gledaoca emisije. Takođe se možemo zapitati koliko ljudi je sposobno da se (dovoljno ili u potpunosti) prirodno ponaša ako zna da ih u gotovo svakom trenutku gleda auditorijum koji se meri hiljadama, a u velikim zemljama i milionima. Albert Ajnštajn je jednom lepo opisao tadašnje stanje civilizacije, koje se nije nimalo izmenilo nabolje-naprotiv: “Samo dve stvari su neizmerne – kosmos i ljudska glupost, no za ovu prvu nisam sasvim siguran”.

11 Slično kao i emisije koje se bave gostovanjima poznatih-uistinu ili onih koji to pretenduju da, na primer, ostvare jednim izdatim albumom i učestalim pojavljivanjem na medijima (što im omogućava producentska kuća i njena želja da se izdanje što više isplati). 12 Jedan od epiteta koji se često dodeljuje reality emisijama jeste i “urbano”, čime se unapred pokušava zaobići osuda za kič koju bi svaki iole misleći pojedinac mogao da uputi. 13 Ona je obično rezervisana za sportska takmičenja – iako i ona sve više gube od svoje sponatnosti usled komercijalizacije koja nezadrživo napada čak i alternativne sportove. Čini se da je danas sve roba: i duša i telo; i rezultat i ideja.

20

Nenad Perić

Ako računamo da se za veliki broj emisija na kraju plaća samo jednom učesniku, pa makar i govorili o velikim iznosima, opet je ona neuporedivo manja u odnosu na standardnu cenu koja se plaća većem broju glumaca ili učesnika po svakoj epizodi. One koji ne pobede (ostanu do kraja) televizija plaća indirektno-stečenom popularnošću, što je još jedan paradoks koji se vezuje za formu reality show: jedna tako isprazna i prizemna forma može doneti veliku popularnost učesnicima. U mnogim zemljama je slična situacija, pa čak i finansijski jake televizijske kuće i mreže sve više svog programa realizuju upravo u ovom obliku. Razlog ovome je lako pronaći: ovakve emisije obično dostižu visoki rejting, iako se može reći da se u razvijenim zemljama polako oseća zasićenje formom “reality” programa. Drugi faktor, pored opšte popularnosti ovih programa, takođe gradi i veliki rejting. On se zasniva na večitoj ljudskoj potrebi da se zaviri u tuđi život, otkrije neka tajna ili podsmehne nekome bez straha od osude okoline (jer ona ne mora znati koji program neko gleda, ili ga, sa druge strane, i sama konzumira). U Srbiji je ova ljudska karakteristika možda i dodatno istaknuta specifičnim mentalitetom ljudi sa ovog podneblja, što je predstavlja idealnim “reality” tržištem.14 Takođe, televizija je kod nas medij koji se najviše konzumira jer je besplatan i ima audio-vizuelan sadržaj. Tako mnogi znaju više o životima i ličnostima učesnika “reality” emisija ili, još nelogičnije, fikcionim karakterima popularnih sitkoma nego što znaju o životima i ljubavima svojih komšija – jer ljudi i kad razgovaraju, sve više govore o televizijskim emisijama i vestima.15 Samo iskustvo i informacije koje zajednički delimo kao posmatrači masovnih medija služi nam da se udaljimo od drugih ljudi. Isti slučaj je i na fudbalskim utakmicama: svi navijači su zbijeni u gomilu a ipak su otuđeni jedni od drugih. Oni možda sede jedni kraj drugih, ali su sve oči uprte na teren. Ako i progovore među sobom, skoro nikad ne govore jedni o drugima, već o utakmici koja se odigrava ispred njih. Iako fanovi fudbala ne mogu da učestvuju u igri koju gledaju ili da imaju neki stvaran uticaj nad njom, oni pridaju najveću važnost ovim događajima i na snažan Isto kao što tradicionalna usmerenost našeg naroda ka tuđim životima i unižavanje drugih (neretko kvalitetnjih, a iz čiste zavisti) dobija svoje otelotvorenje u krupnim naslovima tabloida prljave sadržine. 15 Tako je srpski auditorijum bio u prilici da vidi i “reality” nastup predsednika parlamenta, pardon predsednice – ne bi li bili politički korektni (i upotrebili jedan od najrabljenijih izraza u našoj medijskoj sferi, paralelno sa transparentno, in, O.K...), a dan posle intervju sa tek izbačenim učesnikom Velikog brata u glavnoj informativnoj emisiji televizije sa nacionalnom frekvecijom, PINK!? Misleća osoba se zapita da li postoji granica degradacije društva i zdrave pameti posle svega. 14

Mediji i medijsko delovanje

21

način povezuju sopstvene potrebe i želje sa rezultatom utakmice. Umesto da koncentrišu svoju pažnju na stvari koje imaju stvaran uticaj na njihove želje, oni rekonstruišu svoje želje da bi se vrtele oko stvari na koje obraćaju pažnju. Svojim izražavanjem oni uspeh tima poistovećuju sa sopstvenim delovanjem: ’’dali smo gol!’’, ’’pobedili smo!’’, uzvikuju navijači sa svojih sedišta ili kauča, ako su komformistički nastrojeni. Kada odemo na putovanje, na neku turistički, iole, poznatu destinaciju, šta možemo videti? Manju ili veću gomilu turista sa video kamerama i foto aparatima “zalepljenim za lica”, kao da pokušavaju da sav stvarni svet smeste u dvodimenzionalni svet slika, trošeći svoje vreme na posmatranje sveta kroz malena sočiva umesto da uživaju u istom. Naravno, pretvaranje svega što se može iskusiti sa svih pet čula u snimljenu informaciju koja se može posmatrati samo sa distance, što dalje pruža iluziju kontrole nad sopstvenim životom, jer se ovako može vraćati i puštati iznova i iznova… Dok sve ne počne da izgleda smešno – kakav je onda to život, evokacija nekoliko dobrih momenata, kao da se prosečni čovek prijavio na 24 ili 36 snimaka, koliko su nekada imale rolne filmova analognih fotoaparata?!

- O Trenutku istine, stanju srpskog društva i lokalnoj medijskoj slici Svakako najkontraverzniji “reality show” prikazan na našim prostorima je Trenutak istine. Koncept emisije je jednostavan: učesnici odgovaraju na neugodna pitanja koja bez njihovog znanja voditelj emisije priprema za najbližu okolinu od stotinu i dvadeset pitanja na koja su već odgovorili pre enisije, pri čemu su bili priključeni na detektor laži. Tako da smo do sada imali priliku da čujemo sve o najnižim i najprljavijim ljudskim porivima, naravno uživo). Pri tome ispitanik ispada iz emisije-igre ukoliko se registruje da ne govori istinu, jer je istinitost njegovih odgovora prethodno već utvrđena. U suprotnom sa svakim narednim pitanjem (koja su, logično, sve eksplicitnija) dobija ne male svote novca koje se progresivno povećavaju. Na ovaj način kao da se pokušava simulirati katarza koja se isplati ili se, sa druge strane, televizija stavlja u ulogu sudije, pa kad neko već prizna onda to treba nagraditi?! Čini se da ova forma veoma perfidno rabi tešku situaciju našeg društva, jer “tranzicionim gubitnicima” (opis koji se, na žalost, odnosi na veći deo društva) pruža mogućnost da se izdignu iznad okoline jeftinom promocijom16 i eventualno zarade na tome. Jer je masovni mediji pružaju ne samo svojim stavom o pojedincu ili dešavanju, već i objavljivanjem (gotovo bilo kakvog) sadržaja u kojem se oni pojavljuju. 16

22

Nenad Perić

O emisiji se dosta polemisalo i pisalo, sveukupno sa značajnim i obrazloženim kritikama koje su autori iste branili uglavnom nejakim argumentima. Emisija je nakon prve epizode inicirala žestoku reakciju auditorijuma, a naročito intelektualaca i medijskih analitičara i teoretičara medija, no nastavljeno je njeno emitovanje. Da podsetimo: u prvoj, epizodi pred verovatno milionskim auditorijumom17 (pošto se prikazivala u udarnom terminu), muž priznaje pred ženom, gledaocima i voditeljkom bračne prevare sve sa detaljima, prljavim pojedinostima i očiglednim odsustvom griže savesti.18 Naravno da je takav sadržaj izazvao negativnu reakciju javnosti, ali Savetu RRA ni posle više novinskih tekstova o gore spomenutoj emisiji nije stigla nijedna pritužba na njen sadržaj. Znači li to da nijednu nevladinu organizaciju humanističke prirode, nijednog samosvesnog intelektualca, sociologa, psihologa, medijskog poslenika nije zabrinulo emitovanje Trenutka istine? To nas može navesti na pomisao o njihovoj intelektualnoj empatiji ili potpunom odsustvu. U slučaju NGO sektora to bi moglo i da znači da oni čiji bi to bio “resor”, a takvih ima podosta u našoj zemlji, reaguju hotimično ili po potrebi, možda na mig ili mini donaciju... Šta se desilo sa često glasnim feminističkim pokretima u situaciji kada muž pred milionskim auditorijumom saopštava istom i svojoj ženi da ju je varao? Ili je takav sadržaj budoarsko-egzibicionističke prirode prikladan za jednu od dve najgledanije srpske televizije, jer možda mladi naraštaji treba da se uče na takvim “svetlim” primerima iskrenosti?! A što se tiče iskrenosti koju je emisija navodno propagirala, valjda je svima jasno da se danas u medijima sponatnost pojavljuje paralelno sa Halejevom kometom i da je trka za rejtingom, tj. novcem koji se dobija na reklamama postala glavna preokupacija svih medija. Doduše, kod nekih je to manje izraženo, pa se od tri osnovne funkcije medija – informativne, obrazovne i zabavne u pravom obliku zadržala prva uz treću. O nedostatku obrazovne funkcije na RTS-u pojedinci mogu da da pričaju i pišu, to ni do koga neće dopreti. Ostale televizije koje imaju nacionalnu frekvenciju ionako nikada nisu imale obrazovnu funkciju, pa se takvo stanje onda lako uklapa u celokupni milje… Tu neslavnu, šta više, degradirajuću situaciju koja pogađa čitavo društvo smo već opisali u uvodnom delu knjige. Ova emisija je pre samo godinu-dve nastala u SAD, a licencirano se proizvodi i emituje u nekoliko desetina zemalja. Medijsku potrošnju je nekada karakterisala uniformnost – isti sadržaji, za celu publiku, u isto vreme, a postojala je jasna distinkcija između producenata i potrošača, relativno jednostavna 17 A po već oprobanom konceptu emisija je veoma intenzivno najavljivana kao nešto do sada neviđeno, što jeste istina, ali u negativnom smislu. 18 Sve ostale epizode su, naravno, imale slični sadržaj izrazito degutantne prirode.

Mediji i medijsko delovanje

23

zaštita autorskih i intelektualnih prava. Danas je situacija drugačija – mediji su se diversifikovali, imaju mnogo više produkcijskih, te i marketinških mogućnosti. Ipak, čini se da je momenat kreativnosti manje izražen, da se sve ređe viđa nešto (dovoljno) inovativno19. Iako se emisije ovog koncepta od zemlje do zemlje razlikuju, ona je beznačajna – ako bismo izuzeli jezičku diferencijaciju, sadržajno one su veoma slične. Naknadno je ekipa RTS-a istraživala to stanje (izuzetno pohvalno – retki su primeri istraživačkog novinarstva, koje kao da se zagubilo svugde u svetu, pa i kod nas), da bi otkrila da je procedura prijavljivanja programa ili sadržaja koji vređa osećanja audotorijuma toliko komplikovana i birokratizovana, da se takva potencijalno plemenita ideja zasigurno ugasi posle prvog kontakta sa nadležnom administracijom. Povrh svega zamenik predsednika Saveta RRA je poručio za Politiku, najpoznatije srpske novine: “Hajde da sačekamo i vidimo u kom pravcu će ići sledeće emisije, možda je prva imala zadatak samo da skrene pažnju javnosti na takav televizijski format, a da će to kasnije biti nešto drugačije”… Ako se zna da je to licencirana emisija, koja se tada prikazivala u još dvadeset i tri zemlje, onda bi, valjda, nadležnima trebao da bude i jasan njen format (iako je to bilo očigledno i bez drugih primera). Jedno od najskandaloznijih pitanja bilo je upućeno u kolumbijskoj verziji, kada su mladu suprugu upitali da li je unajmila plaćenog ubicu da ubije svog muža. Žena je odgovorila potvrdno i za to dobila 25.000 dolara. Tako bi policija za nekog izgrednika koji vređa predsednika države mogla da kaže: hajde da sačekamo i čujemo šta će reći ili napisati sutra, možda je to samo uvod u javnu demokratsku raspravu… Ili treba da dočekamo da neko pred kamerama prizna krađu, ubistvo i na kraju bude novčano nagrađen za to?! A možda bi se i pravosudni organi smilovali nad pojedincem koji je imao hrabrosti da pred celom zemljom prizna, pa bi mu odredili najblažu kaznu... Ili bi pritisak javnog mnjenja bio u korist hrabrog pojedinca, pa do suđenja ne bi došlo.... U suprotnom, od dobijenih para bi, sada već poznata ličnost, mogla da potkupi sudije, a u blažoj varijanti unajmi najbolje advokate ne bi li se izbegla zaslužena kazna... Ovolikim nabrajanjem alternativa dolazi se do Pandorine kutije, koju je, civilizacija, uopšteno posmatrajući, odavno otvorila, dok su mediji svojom mogućnošću delovanja doprineli pogoršanju situacije. I dok se granice vulgarnosti i primitivizma koji stižu sa TV ekrana dalje pomeraju, “reality” programi predstavljaju za mnoge veoma unosan posao. Tako televizije beleže veliku gledanost, oglasne agencije se utrkuju da svojim Zbog čega su i zakoni koji se bave autorskim i intelektualnim pravima sve striktniji, a primeri kupovine tuđih ideja sve češći. 19

24

Nenad Perić

klijentima obezbede reklame u tim emisijama (te prvospomenute mogu da imaju abnormalne cene sekunde oglasnog prostora u ovakvim programima), a tabloidi i većina dnevnih novina budno prate dešavanja i čitaoce bombarduju pričama i najsitnijim detaljima. Takođe, ne treba zaboraviti ni solidnu zaradu koje zajedno beleže televizije i mobilni operateri od glasanja putem mobilnih telefona koja dostižu po učesniku rijaliti emisije i šestocifrene brojke glasova. Čitav taj šou javne prodaje grehova neodoljivo podseća na čuveni Šou Džerija Springera iz SAD. Učesnici te emisije su skoro bez izuzetka, pripadnici “white trash“ i “red neck“ Amerike. Pojavljivanje-gostovanje nije bilo inicirano nekim konkretnim dobitkom, jer je sam njihov dolazak na televiziju, gledajući poziciju malih sredina iz kojih dolaze, dovoljan dobitak. Osim toga, taj šou već ima neku vrednosnu kategorizaciju, tako da ni sami učesnici nemaju iluzija oko toga šta se od njih očekuje. I oni sami su svesni da je ono što su radili pogrešno, i da su ti gresi jedini razlog zbog kojeg su u emisiji – da bi izazvali osudu javnosti, dali oduška svom narcizmu, malo videli sveta i učinili nešto po čemu će ih pamtiti komšije, kad se posle emisije vrate u zavičaj. Trenutak istine ide dalje: u njemu ne učestvuju predstavnici marginalnih društvenih grupacija, nego ljudi srednjeg staleža, obični ljudi iz komšiluka, koji izgledaju kao prosečni i normalni ljudi. Dakle, u samom startu za veći deo auditorijuma nemoguće je izbeći poređenje i identifikaciju, jer učesnici nisu strani prosečnom gledaocu. Zatim, emisija nije predstava, nego takmičenje u kojem gosti ne dolaze kao kod Springera da bi napravili šou od svađe sa rođacima i komšijama. U emisiji Trenutak istine baš je greh potenciran, sve se vrti oko nekog počinjenog tajnog ili lošeg dela i sve je podređeno priznanju i otkrivanju da li je ono istinito, uz perverzno posmatranje kako ta istina utiče na one koji su bliski takmičaru i upleteni u priču-odgovore na postavljena pitanja. Svi znamo koliko je televizija moćna u oblikovanju javnog mnjenja i ponašanja društva i pojedinca. Prostačko ponašanje mnogih učesnika rijaliti programa kao da daje dozvolu gledaocu da se i sam tako ponaša u svom životu. Ovaj efekat se dodatno pojačava pod uticajem čestog pojavljivanja poznatih ličnosti u rijaliti programima, od kojih su neki napravljeni samo za njih. Sistem je time zaokružen i (gotovo) sve je dozvoljeno, ništa više nije predmet skrupula i morala. Polazeći od već profane teze da svako ima neku svoju krivicu mediji, a naročito televizija (i u opisanom slučaju) se predstavljaju kao ispovedaonica. Uspešno zaobilazi osuđujući element, iako mediji, po svojoj (očigledno prevaziđenoj) definiciji, treba da imaju kontrolnu ulogu u društvu i demokratiji. Na taj način mediji, na čelu sa televizijom, sugerišu da je normalno grešiti, a medijsko

Mediji i medijsko delovanje

25

priznanje, pseudo katarzične prirode, predstavlja oprost greha. Time dolazimo do paradigme da je odsustvo moralnih načela nešto što se podrazumeva. Isto tako su vulgarnost, primitivizam i voajerizam toliko uzeli maha u našem i svim iole modernim društvima, da je nemoguće izbaciti ih iz upotrebe ili nekako umanjiti. Ali, borba protiv takvih je stvar od vanrednog značaja, makar ona izgledala i kao donkihotovski napor. Mediji su, očigledno, postali jedan od glavnih pokretača društvenih promena. Forsiranjem banalnih i neukusnih tema mediji formiraju i takve društvene vrednosti. Ako se kroz njihov sadržaj potencira šta je neka poznata ličnost obukla juče ili koji tip automobila vozi, onda buduće generacije pod tim svekolikim medijskim pritiskom neće nigde čuti (izuzev u školi, što bi mogao da bude predmet druge rasprave sa verovatno neveselim zaključkom) ko je pronalazač štamparije ili kada je dignut Prvi srpski ustanak. A da se sada sprovede anketa sa sličnim upitnikom rezultati bi gotovo sigurno bili poražavajući. Tako će se u nekim novinama ili vestima često pre naći neki skandal ili pogibija neke zvezde nego sukob u Africi koji je odneo stotine ili hiljade života... Ovo drugo može postati naslov ako je dovoljno brutalno ili senzacionalno. Čini se da se više ništa ne može učiniti po pitanju medijskih sadržaja koji beskompromisno nude krv, seks, intrige i primitivizam, kao da u moderno doba društvo i pojedinac pati od izražavanja najprimitivnijih nagona, te mu mediji pomažu da ih koliko-toliko sublimira. S obzirom da je televizija za najveći deo stanovništva i dalje jedini prozor u svet i kao takva značajno utiče na kreiranje socio-kulturnog vrednosnog modela, s razlogom se postavlja i pitanje njene javne odgovornosti. Promocija određenog životnog stila: budi dovoljno lud i lep da se dopadneš publici, ne radi ništa, postani slavan i ludo se provodi po diskotekama, dovela je do stvaranja jednog specifičnog ambijenta, za čije su kreiranje odgovorni mediji. Takav ambijent je dao i svoje tragične rezultate. U domenu suprotstavljanja ovoj vrsti programa otvorene su rasprave i reakcije već duže širom planete. Neki nemački političari su tražili da se Veliki brat proglasi neustavnim zbog kršenja ljudskog dostojanstva. Državni savet za elektronske medije u Poljskoj 2001. godine ovu vrstu programa nazvao je razornom i osudio je zbog negativnog uticaja na vrednosti društva. Iste godine je Savet za audio-vizuelne medije u Francuskoj tražio da se prekine emitovanje francuske verzije Velikog brata preko satelita i Interneta, jer se tim programom narušava ljudsko dostojanstvo. U Australiji je pak 2007. godine premijer Yon Hauard zatražio od Kanala 10 da prekine emitovanje Velikog brata zbog nemoralnog ponašanja dvojice takmičara u ovom serijalu.

26

Nenad Perić

Od svih epizoda koje je moguće videti na internetu, za analizu je sigurno najzanimljivija ona u kojoj mlada supruga priznaje sve što je mogla da prizna, uključujući i prevaru supruga prisutnog na sceni, i čak javno odgovorila pozitivno na ponudu bivšeg mladića kojeg su producenti dovukli u studio. Za sva pitanja poligraf je utvrdio da je govorila istinu. “Pala“ je na pitanju za pola miliona, koje je u suštini jednostavno – “Da li mislite da ste dobra osoba?“ Odgovorila je potvrdno, ali je poligraf pokazao da je to laž. Kad je govorila o onome što je radila, što je egzaktno, govorila je istinu. Kad je upitana za osećaj o tome, rekla je ono što bi želela da oseća, a ne ono što stvarno oseća. Time se pokazalo da nije bitno šta neko veruje da misli o svojim delima, nego je bitnije šta oseća o tome, i da stav o ispravnosti učinjenih dela nije vezan za svesno, verbalno i društveno, nego je duboko intimno, ljudski i individualno. Mediji, prvenstveno televizija, teže rabljenju čovekovog slobodnog vremena, love njegovu dušu i pokušavaju da kontrolišu njegove emocije. Kvazi sloboda koju pruža mogućnost biranja kanala i sadržaja je zamka za mnoge. Jedini mogući način za borbu protiv ovakvog stanja jeste radikalna promena u kulturnim politikama koje nadalje implikuju povećanje medijske kulture u smislu sadržaja programa i kulture gledanja. Nažalost, čini se da ne postoji volja za time ni u društvu, ni kod pojedinca. Šira literatura i izvori: • Chomsky, N., The Myth of the liberal Media: An Edward Herman Reader, Peter Lang Publishing Inc., 1999. • Chomsky, N., Triumph of the Market: Essays on Economics, Politics, & the Media, South And Press, 1995. • Newman, B. I., The mass marketing of politics: Democracy in the age of manufactured images, Thousand Oaks, CA: Sage, 1999. • Paletz, L. D., Entman, R., Media, Power, Politics, Free Press, New York and • London, 1981. • Politika, period 2008-2009 • Štrbac, L., Masovni mediji i globalizacija, NSPM, 2008.

Mediji i medijsko delovanje

27

Masovni mediji: koncentracija moći, ograničavanje duhovnog, lažna slika stvarnosti i druga pogubna dejstva - Vest kao reklama i pseudo-realnost “U društvima u kojima preovlađuju moderni uslovi proizvodnje,

život je predstavljen kao ogromna akumulacija prizora. Sve što je nekada bilo neposredno doživljavano, udaljeno je u predstavu.’’ Gi de Bor

Globalizacija kao neumitan faktor se odigrava i u medijskom prostoru, ali ne samo u smislu ideja, sadržaja i programa, već i vlasničke strukture medija. Čini se, ustvari, da vlasnička struktura najpre nameće globalističke sadržaje, što se savršeno uklapa u ideju zapadnjačkog pogleda na civilizaciju. Temu smo već izneli, a sada ćemo je detaljnije analizirati. Koliko se civilizacijski tokovi usmeravaju prema potrebama centara moći koji mogu uticati na medije ili ih kontrolisati? “Presudno postaje pitanje u čijim su rukama takva sredstva masovne informacije kao što su veliki listovi, radio, film, televizija.” (Ranđelović, 2003: 22) Mediji tako postaju verovatno najvažniji činilac formiranja kolektivnih i ličnih stavova i mišljenja. “Taj proces je srastao sa informisanjem građana, pa se stiče utisak kao da propagandna aktivnost prosto proizilazi iz nasušne potrebe građana da budu informisani o socijalnim zbivanjima.” (Đorđević, 1989: 223) Danas najveća informativna agencija UPI, na primer, ima 6.400 klijenata u 114 zemalja, a svoje vesti objavljuje na 48 jezika... a informacije koje četri najveće globalne agencije sakupljaju preko računarskih mreža i satelita predstavljaju devet desetina ukupnog informativnog materijala u svetskoj štampi, radiju i televiziji! (Jevtović, 2008: 136) Takođe, u rukama tri najveće medijske kuće se nalazi preko 80% svetskog medijskog tržišta... (Kapo. 2004) Slična situacija je i u medijima: devedesetih godina prošlog veka došlo je do spajanja globalnih medijskih konglomerata. Na taj način nastalo je desetak vertikalno integrisanih medijskih konglomerata. Među njima šest firmi najpre se uklapa u taj opis, a to su: News Corporation, Time Warner, Disney, Bertelsmann, Viacom i TCI. Ove firme su glavni producenti zabavnih sadržaja, medijskih programa i poseduju globalne distributivne mreže. (Mekčesni, Herman, 2004) Na konto toga beleže prosečnu godišnju prodaju od deset do dvadeset pet milijardi dolara godišnje. Među njima News Corporation, u vla-

28

Nenad Perić

sništvu medijskog mogula Ruperta Merdoka, predstavlja prvi model globalne medijske firme za 21. vek i najbolji je primer za razumevanje funkcionisanja globalnih medija. U ovakvim uslovima, jasno je da centri kapitala koji kontrolišu spomenute (odnosno pokušavaju i najčešće uspevaju u tome), kontrolišu i najveći deo svetskog mnjenja, stvaranje i kretanje njegovih stavova kao deo perfidnog sistema samopotvrde, iako se nalaze u senci. Pošto je osnovni cilj svakog kapitala uvećanje, disproporcionalan raspored svetskog kapitala, koji se nalazi u rukama najvećih svetskih ekonomija i njihovih vodećih korporacija, teži da se proširi na manje razvijene regione čime se proces globalizacije prenosi i na medijsku sferu, u kojoj je taj proces možda i najjače izražen. Na taj način mediji, njihovi sadržaji i reklame našeg doba predstavljaju prethodnicu kapitala i agens generalnog menjanja, približavanja i prihvatanja obrazaca, socioloških, političkih, kulturnih i drugih koje nude. U svojoj kultnoj knjizi Tiranija trenutka, Tomas Hilan Eriksen je dobro opisao jednu od najvećih kontradikcija savremenog društva: celokupan tehnološku napredak je trebao čoveku da omogući više slobodnog vremena, a njega kao da je sve manje. (Eriksen, 2004) Jedan od glavnih razloga za ovo jeste upravo povećana konzumacija medija od strane auditorijuma. Mediji i reklame su se nametnuli i postali sastavni deo života. Sveprisutnost reklama, kojima se auditorijumu predstavljaju proizvodi, pretvaraju publiku u masu potencijalnih potrošača. Brojna istraživanja ukazuju na prezasićenost medija reklamnim porukama. Po njima, odrasla osoba u SAD ili Velikoj Britaniji, na primer, dnevno biva izložena uticaju oko 150 reklama, što po godišnjoj kalkulaciji iznosi preko 50. 000 poruka! Za decu taj broj iznosi oko 40.000...20 Ova brojka se, pri tome, konstantno povećava, i pri tome ne uzima u obzir skriveno oglašavanje i PR koji je reklamno usmeren21.

Izvor: http://www.advertising.about.com/news. Tako je i mešanjem izraza za oglašavanje i PR nastao novi, sve češće upotrebljavan u marketingu: advertorial. 20 21

Mediji i medijsko delovanje

29

- Vest kao reklama i pseudo-realnost “Jedino što je potrebno da bi sile zla na ovom svetu zadobile prevlast jeste da većina dobrih ljudi ravnodušno skrsti ruke i ništa ne preduzima.” Vudrou Vilson

Vest je u moderno vreme postala roba i njena vrednost nije u stepenu istinitosti ili pouzdanosti, nego u mogućnosti dobre prodaje na tržištu. Tu moral u potpunosti odstupa pred korisnošću i ciljnošću. Mediji su, u manjoj ili većoj meri, ideološko i propagandno sredstvo vlasti mnogih razvijenih zemalja. Sloboda medija je moguća samo u onim sektorima u kojima je vlast nedovoljno zainteresovana za postizanje uniformnog mišljenja ili još uvek nije stigla da se angažuje na tom polju. Čini se da više ni sam događaj nije toliko bitan koliko način na koji ga mediji predstavljaju, što nas navodi na pomisao da stvarnost dobija sopstvenu simulaciju. Da bi kvalitetno vršila funkciju društvene kontrole, javnost mora da bude dobro informisana, što je hipotetički jednostavno jer bi mnoštvo masmedija trebalo da gradi prostranu komunikacionu arenu, po ugledu na antičke polise. Međutim, transakcija informacija sve više se odvija pod uticajem prikrivenih centara moći, koji proizvodnjom selektovanih događaja nameću teoriju dnevnog reda (agende), koju ćemo uskoro analizirati. (Jevtović, 2008: 136) Sve ovo se dešava i pod uticajem nekoliko povezanih faktora. Prvi je umiranje nezavisnog novinarstva. Trend o kojem se mnogo piše i priča već dve decenije je uistinu uzeo maha. Nekada su se novine dobrim delom čitale zbog stavova i integriteta poznatih novinara koji su svojim pisanjem opsežno obrađivali-istraživali neku temu. Ovo je važilo i za slušanost i gledanost određenih radijskih i televizijskih programa. Danas, kada ima više medija, takvih novinara je sve manje. Trend je podržan i ubrzanim nestankom štampanih medija, koji se na sličan način može opisati. Upotrebićemo jedno staro istraživanje koje, da se danas sprovede, bi svakako dalo još radikalnije razlike u rezultatima. Kongresna istraživačka služba u SAD ustanovila je da su 1983. godine štampane svega 531 dnevne novine s nezavisnim vlasništvom. To je zabrinjavajuće malo, s obzirom na to da je takvih novina 1945. godine bilo 1.381. Stvarno nezavisne novine izlaze, većinom, u manjim gradovima, te stoga nemaju preveliki uticaj na opšti auditorijum. Pi-

30

Nenad Perić

tanje je i koliko utiču na lokalnom nivou, pošto su danas velike medisjke kuće mnogo više nego nekada prisutne na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili nadnacionalnom nivou. Ovaj trend, takođe, ima tendenciju radikalizacije. Stvaranje stvarnosti, postala je ključna preokupacija medija tokom druge polovine dvadesetog veka. Primer upotrebe globalnih medija u stvaranju dominantne definicije stvarnosti, bio je očigledan u vezi sa konfliktima i na prostoru bivše SFRJ. U kratkom vremenskom intervalu, od početka krize na prostoru bivše SFRJ, glavne medijske kuće poput CNN i BBC, odredile su prirodu sukoba definišući njegove ključne karkateristike. Definicija se odnosila na sukobljene strane, konstruisan je njihov politički, ideološki i moralni profil, i na kraju, sve sukobljene strane su svedene na dve kategorije, koje inače predstavljaju klasične kategorije američkih filmova: dobri i loši momci. S tim što je u ovom slučaju kategorija dobra i zla dovedena u vezu sa dobrim ili zlim ideologijama, politikama i na kraju samim narodima. Dihotomija antikomunizam – komunizam, demokratija – antidemokratija, demokratski lideri – diktatori, Evropljani – Balkanci, etablirana je putem dovođenja u vezu ovih sa ključnom dihotomijom (religijskog porekla) dobra i zla. Dodajući zlo kao osnovnu karakteristiku jednoj od sukobljenih strana, ona se unapred osuđuje na neuspeh u potrazi za bilo kakvom argumentacijom ili legitimacijom, jer je zlo nemoguće obrazložiti. (Štrbac, 2008) Ovaj proces je i pre, a naročito nadalje često upotrebljavan. Teorija utvrđivanja dnevnog reda Osnovna metoda kojom se koriste medijski konglomerati jeste Teorija utvrđivanja dnevnog reda, koja je razvijena od strane čuvenog teoretičara medija Poal Lazarfelda zajedno sa Ilaju Kacom.22 Medijski sadržaj određuje dnevni red javne rasprave. Po njoj, ljudi obično govore o onome do čega su došli putem medija. Svojim izborom sadržaja, članaka i naslova, mediji utiču na ono o čemu auditorijum (u manjoj ili većoj meri) razmišlja. U tom smislu, mediji, reklame i odnosi sa javnošću se ponovo pojavljuju kao aktivnost od izuzetnog značaja – kreirajem vesti ili potreba (medijskih i/ ili društvenih). Ako mediji prenesu neku vest, ona će formirati određeno javno mnjenje. U suprotnom, neće biti glasa javnosti i možda će neko raditi nešto na Izvor: Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P.H., Agee, W. K., PUBLIC RELATIONS: Strategies and Tactics, Study Edition (Seventh edition), Allyn and Bacon, Boston, 2005. 22

Mediji i medijsko delovanje

31

štetu većine, a u svoju korist. Isto važi i za nepotpuno, iskrivljeno ili pristrasno informisanje. Urednici i novinari ponekad svesno plasiraju neproverene informacije ili su apriori upoznati sa netačnošću, ali se kriju pod brzom smenom senzacija ili čak plaćaju sudske globe koje pokrivaju povećanim rejtinzima. Ne radi se samo o vesti o curenju tankera u Barencovom moru ili eksploatisanju dece u fabrici neke velike međunarodne kompanije u jugoistočnoj Aziji, što je, svakako, za osudu i najizričitiju kaznu. Diskutujemo ne samo o kulturi, već kreiranju javnog mnjenja koje podržava određenu politiku, potencijalno menjanje državnih sistema, ratovima (humanitarnim intervencijama i sličnim izgovorima za pokretanje oružanih sila), okretanju glave u stranu... Kambodžanski Crveni Kmeri ubili su tokom druge polovine sedamdesetih godina XX veka skoro trećinu domaćeg stanovništva i raselili stotine hiljada sunarodnika, a da je svetska javnost za to saznala tek sa njihovim padom!? U praksi, konceptualizacija aktivnog u tradicionalnim pristupima, snažno odražava ukorenjeno ubeđenje da mediji varaju i manipulišu publikom i da je ona voljan, ali nesvestan partner u sopstvenom padu, što će reći, da je, na kraju krajeva, najbolje etiketirana kao pasivna. (Brigs, Kobli, 2005: 443) Takođe, neetični urednici i novinari često otkrivaju stvari koje nisu potrebne javnosti kao informacija, ugrožavaju suštinu morala (ponajpre svojim voajersko-napadnim stilom). Ponekad i svesno plasiraju neproverene informacije, ili su apriori upoznati sa netačnošću-ali se kriju pod brzom smenom senzacija23. Trka za vestima se postepeno pretvorila u masovnu proizvodnju istih, tako da one često predstavljaju puku informaciju, redunancu24, a vest se često kreira na osnovu nebitnih dešavanja, naročito praćenja poznatih ličnosti25, špekulacija koje su predstavljene kao nešto provereno (“iz proverenih izvora saznajemo da” ili “izvori bliski… potvrđuju...”), a u krajnjem slučaju i laži. “Show must go on” - glavna je poruka svetske produkcije medija koja nameće praćenje istih, bespogovornu informisanost (jer ko nije informisan, on je “out”) koja se može steći samo konzumacijom u velikim razmerama. Takođe, Internet konkurencija, naročito stalno rastuće horde nikome odgovornih blogera i “građana novinara”, tera urednike i novinare da u cilju opstanka na medijsko-informtivnom tržištu nekako, liferuju brze, nedomišlje Ili čak plaćaju sudske globe koje pokrivaju povećanim rejtinzima. Ova pojava je naročito izražena u zemljama sa lošim zakonima iz oblasti medija i radiodifuzije, ili onima gde se takvi zakoni slabo primenjuju. 24 Već poznati deo vesti je redunanca-informacija sa kojom je auditorijum upoznat. 25 Pa tako uredno možemo saznati ko ima kakve gastronomske navike, šta misli o temi koja ni tu osobu ne zanima, ili koji auto preferira. 23

32

Nenad Perić

ne i često sasvim besmislene priloge. Sve veći deo informativnog programa na američkim i britanskim televizijama čine kratki intervjui, koje obično vodi prezenter vesti, ili živa uključenja novinara. Polako nestaju ozbiljniji prilozi koji zahtevaju da budu montirani ili pregledani od strane urednika, izveštaji koji bi mogli da omoguće dublje i smislenije sagledavanje problema ili događaja. Ovome ide u prilog činjenica da američke televizijske mreže imaju izražen trend otpuštanja zaposlenih, naročito starijih iskusnih novinara. Ako se neko i dovede umesto njih to je obično neko mlad i željan slave, naravno i dovoljno beskrupulozan i neetičan da na svaki način pokušava da iskreira senzaciju (bez ulaganja vremena u istaživanje i analizu), čak i tamo gde je nema. Izveštavanje je suvim, dosadnjikavim informacijama davalo živost, lepotu i smisao. U štampanim medijima ga je sve manje, a u elektronskim je ustupilo mesto uključenjima sa lica mesta, tiradama poluobaveštenih, lepuškastih televizijskih lica, često sa terase najbližeg hotela sa pet zvezdica. Zahvaljujući tehnološkoj revoluciji “živo uključenje” je od najskuplje, postalo jedna od produkciono najjeftinijih formi. Pri tome je smisao žrtvovan brzini. Umesto slika i pravih emocija, živih reči aktera ili svedoka, sa mesta koje je dovoljno blizu “lica mesta” mediji nam “uživo” serviraju iluziju izveštavanja, predvidljiva trtljanja aktivista nevladinih organizacija, samozaljubljenih analitičara i raznih eksperata, često diskutabilne stručnosti. U trci za rejtingom i opstankom televizijski programi ne biraju sredstva i podilaze neukusu koji se stavlja na dnevni red jer donosi profit. Na taj način dnevni medijski red sve više liči na bućkuriš emisija u kojima se forsiraju jeftina zabava i muzika, trač priče u kojima sve više učestvuju samo i uz pomoć medija proklamovane zvezde i medijske ličnosti26. I društvene mreže utiču na dnevni red u medijima, paralelno sa negativnim uticajem na novinarstvo. Prema Cision istraživanju27, 89% novinara u SAD prilikom pisanja se oslanjana na blogove, 65% na socijalne mreže Fejsbuk (Facebook) i Linkedin (LinkedIn), a za 61% izvor je bila online enciklopedija Wikipedia. Novinari ne bi trebalo previše da se oslanjaju na ove moderne izvore jer oni često nisu pouzdani i ne mogu se uporediti sa tradicionalnim istraživačkim metodama. Zabrinjavajuće je da čak 84% novinara nove izvore smatra skoro jednako pouzdanim, dok skoro duplo manje 49% misli da je korišćenje podataka sa socijalnih mreža u suprotnosti sa proverenim, istraživačkim standardom... 26 Koje u slučaju srpskih televizija vrte bezgranični ciklus istovetnih nastupa, odgovora i šablona. A ti šabloni se menjaju isključivo u skladu sa modom, nikako pomeranjem nabolje ukusa publike. 27 Izvor: BC Bilten 241.

Mediji i medijsko delovanje

33

Ubistvo ljudskog duha, tamo i ovde, nametnute vrednosti i kodovi U kultnom filmu poznatog režisera Karpentera filmu “Oni postoje”, život i njegovi aspekti kontrolisani su od strane nevidljivog neprijatelja čija je snaga u neznanju podčinjenih da su uopšte kontrolisani. Glavni lik, čovek sa društvene margine (anonimus i gubitnik) slučajno saznaje da oni postoje i radi ono što ga i čini junakom, suprotstavlja se upravo spoznatoj realnosti. Osnovna priča je zasnovana na misli da je moguće “uspavati” čoveka, stvoriti kod njega utisak da je to stanje normalno i jedino dobro – logično. Slično rezonuju Orvel u “1984”, Haksli u “Vrlom novom svetu” i Pekić u “1999”, scenaristi Matriksa braća Vačovski, i to su samo neki (od boljih ili poznatijih) primera, nastali u različitim periodima, uslovima, sistemima, državnim i ideološkim konceptima. Nije bitno iz kakvih (zasigurno različitih) ličnih iskustava su autori dolazili do sumorne slike budućnosti, već njihovo istraživanje razloga zbog čega je takva vrsta sistema uopšte moguća, kao i posledice takvog stanja po društvo i pojedinca. Ono što spaja primere jeste paralela o zadovoljnoj većini, društvu kojem je lakše da se prepusti (bez njihovog znanja nametnutim) vrednostima sistema nego da različito misli od onoga što je proklamovano. Kao u Matriksu-programu, beskonačnom kodu simuliranih stvarnosti, tako i kod Pekićevih androida postoji automatsko, projektovano znanje o svetu koji okružuje. To nas navodi na ideju da čovek kao kodirani element konstruisan po određenom modelu ne može da identifikuje sopstvene vrednosti, jer zapravo nije svestan šire slike usled toga što su znanje i njegovi dometi već pohranjeni u njega, te on van tog, zadatog, okvira ne može da izađe (razbije kod). Tako su naučni i tehničko-tehnološki progres, umesto da oslobode čoveka, ubrzali uništenje čoveka, društva, planete i prirodnih resurasa, bez prevelikog pritiska medija, kao kontrolne instance društva, na odgovorne – mali broj zemalja i velikih koncerna. Bogata manjina je pohlepna, razuzdana i na sve načine iskvarena u materijalnoj raskoši, lišena bilo kakvog osećanja solidarnosti, što proglašava idealom postojanja i življenja. To uz pomoć medija pokušava obrazložiti kao nešto normalno i logično, te u rudimentiranom, kontrolisanom, simuliranom obliku preneti i drugima – siromašnima28. 28 Ideja se zasniva na poimanju uspeha jedino ili prevashodno kroz materijalnu sferu, dok su sve ostale daleko manje bitne ili potpuno nebitne. Takav uspeh se propagira kao bespogovorna stvar (lakonski pretočena u naziv albuma jednog od najpoznatijih rep izvođača današnjice, 50 Cent: Get rich or die trying – obogati se ili umri pokušavajući), a koncept podstiče beskrupuloznost i nehumano međuljudsko ponašanje, oko čega se zdušno slažu teoretičari i praktičari sociologije i psihologije.

34

Nenad Perić

Jedan od najboljih primera apsurda moderne civilizacije jeste taj da je pionir i osnivač žute štampe, Džozef Pulicer, upravo onaj čovek čije ime nosi svetski najprestižnija novinarska nagrada, koja se, pri tome, dodeljuje i za beletristiku, istoriju, dramsku umetnost, poeziju, itd. U vreme kada je jedna od najrabljenijih tema ekologija i zagađenje životne okoline, malo se spominje do sada neviđeno zagađenje civilizacije na duhovnom i mentalnom nivou. Ova vrsta dekontaminacije jedan je od najbitnijih koraka u ubistvu slobodnog čoveka, jer se njegova svest ograničava na najniži mogući nivo nuđenjem jeftine zabave, bespotrebnih informacija i, uopšte, ispraznih sadržaja. Rezime Odnos politike i kulture, koji oličava i medijske sadržaje, obeležen je velikim protivrečnostima i društvenim iskušenjima. Medijska slika, umesto da širi vidike, obrazovanje, ideje i načela konzumenata, vrši direktan atak na iste. U potrošačko doba u kojem živimo, želeli to ili ne, vreme je postala jedna od najbitnijih rednica. Konzumiranje medija i odvajanje vremena za to je jedan od postulata na kojima se društvo gradi, ali uživanje u umetnosti je luksuz koji moderni čovek ne može sebi vremenski da priušti, ili ne želi zato što mu se nameću druge jednostavnije, jeftnije i/ili manje naporne solucije. Savremeno društvo je više formalno obeleženo mogućnošću izbora nego suštinski. Taj izbor se gradi na neiscrpnosti medijskih sadržaja i kanala, a odabir zavisi od čoveka koji izrabljen od strane sistema i rada uglavnom želi odmor i zabavu i zato pribegava filmovima, muzici, novinama i sajtovima koji mu prikazuju ono što želi da vidi i čuje u prihvatljivom obliku (tj. onom koji ne zahteva mentalno naprezanje). Iako, u širem smislu, postoji mnogo više izbora i mogućnosti nego nekada (na primer pre vek ili dva29), usko-specijalističkim sistemom obrazovanja, nametnutim vrednostima i stereotipovima oduzeta je sposobnost čoveku da kvalitetno odabira. U tom smislu, egzistira paradoks da je danas lakše nego ikada doći do vrhunske umetnosti ali je sve manje njenih konzumenata. Zbog

29

Što na nivou ljudske istorije ne predstavlja veliki period, naprotiv.

Mediji i medijsko delovanje

35

toga umetnost trpi u kvalitativnom smislu, te popularna, laka literatura30, muzika i filmovi posebno ostaju odrednica ne samo finansijske međuzavisnosti proizvod-efekat-prodaja već i kvalifikacija konzumenata kojima su potrebni sadržaji za udovoljavanje potrebama niskog ranga. Odgoj mladih uvek počinje od porodice,škole i prijatelja, ali pošto moderni sistemi teže razbijanju tradicionalnog odgoja, mladi su najviše prepušteni masovnim medijima i nezdravim subkulturama. Prvi propagiraju diskutabilne vrednosti, prostakluke i dostizanje uspeha po svaku cenu, a drugi se dobrim delom grade na iznešenom; kada pokušavaju da oforme suprotan stav retko kada to čine na dovoljno smislen ili kreativan način (tipičan otpor sistemu, kakav god da je, jeste navijačka subkultura). Takav sistem stvara duhovno, pa i mentalno nerazvijenog čoveka, nesposobnog da promeni bilo šta veće u svom životu, a kamoli okruženju. Nekada je rep subkultura imala snage da se bori i protiv toga (stari singl Television the drug of the nation grupe Disposable Heroes Of Hiphoprisy možda najbolje od svih opisuje tadašnje i sadašnje stanje).Televizija pruža mogućnost da se neko informiše, nešto nauči ili zabavi. sa druge strane, ako neko odluči da samome sebi odstrani deo frontalnog dela mozga, televizija će u tom hirurškom zahvatu savršeno odigrati ulogu instrumenta. Nekadašnji televizijski program je bio osmišljen tako da nadopunjuje obrazovni sistem (setimo se Obrazovne i Dečje redakcije iz perioda osamdesetih), budio je interesovanja koja su, naravno uz neophodan lični angažman na planu edukacije, stvarao obrazovaniji svet. Da je Dante živeo u vreme televizije, sigurno bi svoj Pakao proširio za još jedan krug. Pred obrazovnom, kulturnom i medijskom politikom31 jedne zemlje, ako postoje i pri tome se rukovode etičnim ciljevima, postavlja se veoma bitan zadatak: da svojim sadržajem i pristupom pariraju, po njeno stanovnišvo, negativnim medijskim i kulturološkim uticajima. Pošto su takvi uticaji, u većoj ili manjoj meri neizbežni, i po svojoj suštini perfidni, manipulatorski, odgovorna državna politika na ovim poljima mora da bude angažovana, dokumentovana, ali i kreativna da bi doprela do auditorijuma i formirala zdrave kulturne i obrazovne obrasce, kao i javno mnjenje koje će biti u obostranom interesu. Mada se i knjige sve manje čitaju, izgleda da je i njih počelo da “jede” vreme. Naime, broj objavljenih knjiga je veći, ali prema više istraživanja prosečni čovek sve manje odvaja vemene na čitanje – više je okrenut audio-vizuelnim utiscima. Uostalom, teoretičari medija se slažu da živimo u vizuelnoj kulturi. 31 Pojam je još uvek neustanovljen na naučnom nivou, ali svakako postoji na praktičnom. 30

36

Nenad Perić

Takođe, pred pojedincem se nameće isti zadatak – da zaštiti sebe, svoje biće i okolinu, koliko je to moguće, da se ne prepušta povodljivim, šarenim i odviše komercijalnim sadržajima, jer duže ili intenzivnije izlaganje istima neumitno vodi duhovnoj i intelektualnoj degradaciji. Nažalost, posle (uglavnom teškog) radnog dana većini je lakše da uključi televizijski aparat i odgleda lakomislenu emisiju ili proćaska putem nekog internet servisa sa svojim pravim ili virtuelnim prijateljima32 , nego da pročita ozbiljnu knjigu, zaputi se u pozorište ili neku galeriju... Šira literatura i izvori • BC Bilten 241. • Boomgaarden, H. G. & C. H. de Vreese, Dramatic Real-World Events and Public Opinion Dinamics, International Journal of Public Opinion Research, Vol. 19, No. 3, 2007., 354-366 • Chomsky, N., The Spectaculars Achievements of Propaganda, Seven stories, New York, 1997. • Chomsky, N., Beyond Hipocrisy: Decoding the News in an age of Propaganda, South End Press, 1992. • Đorđević, T., Teorija masovnih komunikacija, Savez inženjera i tehničara Jugoslavije, Beograd, 1989. • Eriksen, T. H., Tiranija trenutka, Andromeda, Beograd, 2004. • Oldos H., Vrli novi svet, Kentaur, Beograd, 1967. • Orvel, Dž., 1984, BIGZ, 1984. • Pekić, B., 1999, Solaris, 2006. • Ranđelović, S., Uvod u informisanje, Novinsko-izdavački centar VOJSKA, Beograd, 2003. • Robinson, P., The CNN Effect: can the media drive foreign policy?, Review of International Studies, April 25 (2) 1999., 301-309 • Štrbac, L., Masovni mediji i globalizacija, NSPM, 2008. • http://www.advertising.about.com/news

32 Uz šta obično ide i konzumiranje brze hrane, pa imamo zaokružen momenat degradacije ljudske jedinke – contra mens sano in corpore sanum... broj gojaznih ljudi, na svetskom nivou-a naročito u razvijenim zemljama, u dramatičnom je porastu, a u suprotnosti sa kretanjem procenta pravih intelektualaca...

Mediji i medijsko delovanje

37

Šoubiznis i njegov uticaj na društvo (globalno menjanje društvenih i kulturnih obrazaca) - Sportisti: idoli, medijske ličnosti, brendovi i markeri uspostavljanja obrazaca Od svog nastanka, masovni mediji su otpočeli uticaj na kulturu. U tom, uzajamnom uticaju, mediji su svojim naglim razvojem u drugoj polovini XX veka dobili prevagu, te mnogo više utiču na kulturu nego ona na njih, iako su proizvod iste. Tako i šoubiznis (showbusiness) od svog nastanka, koji se vezuje za SAD i kraj XIX i početak narednog veka, ima tendenciju da postane jedno od glavnih društvenih interesovanja i preokupacija. Svedoci smo nezadržive komercijalizacije kulture i sporta, neverovatne medijske eksponiranosti poznatih ličnosti, određenih događaja33, itd. To nas ne moze čuditi ako znamo da je druga na listi svetskih industrija upravo industrija medija i zabave. U tom svom širenju šoubiznis je postao toliko moćan na civilizacijskom nivou, da je analiza njegovih osnova veoma značajna sa šireg sociološkog, psihološkog i naravno kulturološkog aspekta. Za početak ćemo pokušati da definišemo šoubiznis kao sve ono iz oblasti umetnosti, kulture, sporta ili nešto što u društvenom i medijskom smislu ima popularnost i izaziva interesovanje. Nekada su se u šoubiznis ubrajali isključivo zabavni elementi kulture – tzv. stand up comedians, odnosno komedijaši koji nastupaju uživo, muzička i filmska industrija, da bi se vremenom, nakon II S. R. taj izraz proširio na modu, sport i druge aktivnosti koje mogu biti usko povezane sa reklamiranjem i zaradom. Ličnosti koje se ubrajaju u svet šoubiznisa tako ne moraju biti samo one koje se bave spomenutim branšama, već i one koje su dovoljno medijski eksponirane i imaju veze sa pravim ili kvazi džet setom (još jednom “aplikacijom”, proširenjem zarad širenja zarade). Mediji su, između ostalog, sredstvo popularizacije, pa svojim uticajem ističu određene vidove i segmente društva i kulture na uštrb drugih. Takođe, masovni mediji su približili kulturu širokim masama, ali su to učinili putem pojednostavljivanja, da bi ona (isto kao i umetnost) bila dovoljno razumljiva svima. Na taj način mediji su postali jedan od agenasa promena u društvu i kulturi. Svojim etabliranjem kao značajna društvena sila, šoubiznis je vrlo brzo postao interesantan politici i političarima koji u videli mogućnost za ekspola Kod nas često spominjani kao hepeninzi, od engleskog happening – dešavanje, zgoda, što je samo jedan od mnogobrojnih primera bespotrebnog ruženja sopstvenog jezika i krivljenja tuđeg. 33

38

Nenad Perić

taciju istog u sopstvene svrhe. Politika se uvek trudila da koristi sve društvene momente koji mogu imati element ideologije ili propagande. Šoubiznis je tako dugo bio u rukama krupnog biznisa i politike da bi svojim jačanjem i izdvajanjem kao jedan od najjačih medijskih pravaca dobio ako ne potpunu, a ono veliku samostalnost. Tako bi čuvena izreka “Panem et circenses”, u današnjoj verziji glasila “Panem et show business”, a jedina razlika je ta da umesto amfiteatara i masovnih proslava imamo indvidiualističko konzumiranje medija povezano u mrežu: čitalačku, radijsku, televizijsku, internetsku... Vratićemo se na šou biznis u SAD, zemlju porekla, gde je ova pojava postala jedan od osnovnih elemenata života. Maksima hleba i igara, odnosno zadovoljenja osnovnih potreba (setimo se Abrahama Maslova i njegove lestvice– piramide ljudskih potreba, ustanovljene pre bezmalo čitavog veka, ali i dalje aktuelne34) i šoubiznisa je najviše primenjena upravo u SAD. Tako najpoznatiji glumci Holivuda dobijaju astronomske ugovore za snimanje jednog filma u iznosu od dvadesetak miliona dolara...35 Iako bi se nekome neupućenom to moglo činiti kao preterano, iz ekonomskog ugla gledišta šoubiznis i filmska industrija opravdavaju takve aranžmane, jer najskuplje holivudske produkcije od po sto i više miliona dolara imaju za cilj da u prvoj godini zarade nekoliko puta više. U slučaju najskupljih i najuspešnijih filmova, na višegodisnjem nivou kroz eksploataciju svih prava, DVD i drugih izdanja, televizijskih emitovanja, proizvoda koji mogu pratiti film, one se verovatno bliže magičnoj cifri od milijardu dolara. Ipak, disproporcija koja postoji između aranžmana glavnih glumaca i ostalih troškova ili nadoknada koje dobijaju režiseri ili scenaristi su još jedan dokaz da živimo u vizuelnoj kulturi. Takođe, značajan broj ovih filmova je i pored svekolikih ulaganja lišen viših umetničkih vrednosti. To i ne čudi, jer iako angažovani umetnici i zvučna imena filmske industrije svakako mogu da proizvedu tako nešto, prava potreba-zarada je prioritet pred kojim ostali ne mogu da pronađu dobru poziciju. Logično, dobar deo američke nacije se uključio u holivudsku mašineriju poistovećujući se sa imaginarnim životima poznatih ličnosti, kroz besomučno Više u: Maslow, A., “Motivacija i ličnost”, Nolit, Beograd, 1982. Najbolji primer je poznatog glumca Toma Kruza (Tom Cruise), koji je zvanično prvi tražio da mu se uz pozamašni honorar u ugovor unese i nekoliko procenata od celokupne zarade filma, što u slučaju hita (blockbuster-a) donosi dvostruku zaradu. Za analizu i bio zanimljiv primer i to kako je ovaj glumac u trenucima pada popularnosti ponovo dostizao istu – prvo kroz brak sa jednom od najpoznatijih koleginica Nikol Kidman (Nicol Kidmane), a potom postavši drugi čovek i PR Sajentološke crkve. 34 35

Mediji i medijsko delovanje

39

eksploatisanje priča o najpoznatijim ličnostima šoubiznisa. Radi se, u stvari, o poistovećivanju sa osobama koje su ostvarile američki san. Ta paradigma predstavlja jedan od osnovnih zamajaca, “vrzino kolo” SAD gde dobar deo društva juri ako ne uistinu, a ono u svojim mislima, nešto što je rezervisano, samo za privilegovane ili manji broj srećnih. Situacija je odavno alarmantna jer su filmovi holivudske produkcije iz decenije u deceniju postajali sve gledaniji u većini svetskih zemalja, tako da se odnos prikazivanja npr. francuskih, italijanskih, ruskih ili domaćih filmova i u evropskim zemljama postepeno smanjivao u korist američkih. Logično, obrazac uspeha i života koji delimično propagiraju se, nažalost, širi svugde. Tako je kod nas devedesetih godina prošlog veka nastao obrazac uspešne žene – pevačica novokomponovane muzike i uspešnog muškarca – političar, direktor ili fudbaler u novom veku tek malo proširen– tajkunima i japijevcima/japijevkama, manekenkama, raznim menadžerima – naročito onim sa PR prefiskom36.

- Sportisti: idoli, medijske ličnosti, brendovi i markeri uspostavljanja obrazaca Jedna od medijski najeksploatisanijih ličnosti današnjice je sportista Dejvid Bekam. Ako bismo računali broj naslova i medijskih sadržaja koji ga prate, kao i broj sponzora i njihovih ulaganja u aktivnosti i proizvode koji su podržani od strane ponatog fudbalera, Bekam bi verovatno bio prvi na svetskoj listi.

Uglavnom se odnosi na devojke ili mlade žene prijatne spoljašnosti i glagoljive prirode, a bez pravog znanja, obrazovanja i sposobnosti za tu funkciju. 36

40

Nenad Perić

Tako postoji Bekam brend kompanija osnovana u cilju eksploatisanja lika Dejvida Bekama i njegove žene Viktorije. Ona je zabeležila rast prihoda od 60% od trenutka Bekamovog potpisivanja ugovora sa klubom Los Angeles Galaxy! Samo primera radi, u 2008. godini prihodi kompanije ostvareni na internetu iznosili su 4 miliona funti, dok su ukupni prihodi od 2007. do 2008. godine narasli sa 8,1 na 9,9 miliona funti. Nakon što je Bekam postao LA Galaxy igrač u julu 2007. godine, klub je prodao oko tri stotine hiljada majica a prodaja karata je takođe porasla. Ukupni prihodi kompanije Beckham Brand vezani su samo za ugovor fudbalera i kluba Galaxy i ugovore poput onog koji je Bekamova supruga sklopila sa najvećim svetskim proizvođačem parfema Coty Inc. Beckham Brand prihodi ne obuhvataju ugovore koje ovaj igrač ima sa kompanijama Adidas, Motorola i Newell Rubbermaid’s Sharpie. Prihodi od pomenutih ugovora uplaćuju se na račun kompanije Footwork Productions koja je u 2008. Bekamu isplatila 9,7 miliona funti.

Ako bi se i napravila zvanična lista svih proizvoda, sponzora i komercijalnih aktivnosti koje Bekam ima, to ne bi bio kompletan spisak, jer su sponzorstva često skrivena od javnosti – radi se o tajnim ugovorima između proizvođača, firmi i kompanija i poznatih ličnosti koji zbog svoje nezvaničnosti imaju “pozadinsko PR delovanje”... Takođe, brak Dejvid-Viktorija je verovatno najkomercijalniji brak svih vremena. Planetarno popularni sportista i izuzetno poznata manekenka i pe-

Mediji i medijsko delovanje

41

vačica37 potpisali su razne linije odeće, obuće, parfema, nakita itd. Pri tome su oboje maksimalno unovčili sverastuću eksploataciju seksualnosti koja se, modernom društvu nameće kao obrazac – ako nešto nema prizvuk ili izgled seksualnosti, onda to nije zanimljivo. Njihovo oblačenje i stil postali su modni trendovi u mnogim zemljama, što je dodatno podržano eksperimentisanjem sa izgledom (Dejvidovim nebrojenim tetovažama i Viktorijinim estetskim zahvatima). Iako se oboje u drugoj polovini karijere ne mogu podičiti naročitim dostignućima, u tom periodu su mnogo više zaradili, nego onda kada su bili uspešni u svojim poslovima. To je još jedan, svojevrstan, paradoks koji šoubiznis pruža. Viktorija je manekenstvo zamenila pevanjem u spomenutom pop sastavu lišenom ikakvih muzičkih ili umetničkih vrednosti, a Dejvid je nastavio da igra na konto stare slave menjajući klubove koji su ga angažovali zarad profita od marketinga... Još jedna “edukativna” pouka mladim generacija: ne morate previše da se trudite, samo treba da postanete deo šoubiznisa, stvari tada same od sebe idu... Na sličan način možemo analizirati brend Marije Šarapove i eksploataciju ličnosti, te uvećanje njene popularnosti. Od trenutka kada je sa sedamnaest godina odnela pobedu na Vimbldonu do danas Marija Šarapova je najplaćenija sportistkinja sveta. Interesantno je da kompanija Nike već jedanaest godina podržava ovu dvadesettrogodišnju teniserku. Tokom tog perioda je, od punoletstva maksimalno eksploatisan njen izgled, pa je teniserka proglašavana za nejseksipilniju teniserku, potom i sportistkinju na svetskom nivou, što je iniciralo fotografisanje za najplaćenije kalendare, stavljanje potpisa na kozmetičke linije i drugo – sve po već oprobanim marketinškim i brend principima. Za ugovor iz 2000. godine u vrednosti od 45 miliona dolara, kojim su Venus Vilijams i proizvođač sportske opreme Ribok (Reebok) produžili saradnju za pet godina, smatralo se da će biti najunosniji ugovor svih vremena potpisan sa nekom sportistkinjom. Međutim, bivša šampionka Vimbldona, Marija Šarapova, produžila je tokom 2009-te za osam godina ugovor sa kompanijom Najk (Nike) u vrednosti od 70 miliona dolara, iako se ne može reći da je njena sportska karijera napredovala, naprotiv. Ugovorom je obuhvaćena je i kolekcija haljina koje je Šarapova kreirala...

Nekadašnjeg sastava Spice Girls, čiji sam naziv daje jasnu asocijaciju na “muzički” profil i medijsko pojavljivanje. 37

42

Nenad Perić

Šarapova je jedna od onih zvezda čije ime ostaje upamćeno u svetu sporta, poput Dejvida Bekama. Na prvom mestu, oni i njima slični, su internacionalno popularne ličnosti i brendovi, a potom sportisti. Veštački i nasilno kultura i umetnost se guraju u drugi plan, a industrija zabave i sporta namenski zauzima njeno tradicionalno mesto. I samo objavljivanje bilo kakvih vesti o sportskim zvezdama, naročito o njihovim zaradama i bonusima predstavlja deo nezaustavljivog spektakla... Malo ko bi se danas setio slučaja legendarnog plivača Marka Špica, osvajača sedam zlatnih olimpijskih odličja u Minhenu 1972 (rekord tek nedavno nadmašen) koji je nakon svog kolosalnog uspeha sklopio ugovor o reklamiranju kupaćih kostima za 10.000 dolara, zbog čega mu je MOK zauvek zatvorio vrata najveće smotre sveta, jer komercijalna eksploatacija tog sporta tada nije bila dozvoljena... Zaključak U jednom članku New York Times-a pisalo je sledeće: “U poslednjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”38 Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj i marketinškoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. Ovo naročito važi za medije, šoubiznis i reklamiranje, čiji je osnovni cilj dejstvo na svest auditorijuma. U tome je jedan od najprisutnijih trendova pravljenje sadržaja koji promovišu primitivno-hedonističku i dokoličarsku kulturu39. Čini se da kapitalizam, globalizacija i konzumerizam, koji idu jedni s drugima, svoju tamnu stranu izrabljivanja ljudske ličnosti, u mentalnom i fizičkom smislu, pokušavaju da iznivelišu, umanje i preokrenu putem ovakvih programa, sadržaja i stereotipova. Stav legendarnog novinara i istraživača medijskog delovanja, Voltera Lipmana, jeste da su stereotipovi način posmatranja sveta. Uglavnom se slažemo, pošto pojedinci ne mogu lično da iskuse sve događaje, te se oslanjaju na svedočenja drugih da bi obogatili skromno znanje o svetu koji ih okružuje. Masovni mediji se ovde pojavljuju kao najznačajniji izvor znanja. Kostić, M., Brending, E Magazin br. 6. Putem talk-show sadržaja koji obrađuju suštinski irelevantne teme putem krajnje prizemnog pristupa. Predvodnik takvih sadržaja je jedna od nekoliko najgledanijih domaćih televizija – PINK, čiji naziv, već sam po sebi treba da asocira na ružičasti život, lažni “dolce vita”. 38 39

Mediji i medijsko delovanje

43

S obzirom da su mediji prenosnici društvenih vrednosti, oni neminovno utiču na pogled na svet koji razvija auditorijum. Stereotipovi koji se tim putem prenose su naročito opasni, jer su delom zasnovani na stvarnosti, te nakon dovoljnog broja ponavljanja40 predstavljaju idealnu podlogu za zauzimanje čvršćih stavova ili projektovanje ideala, vrednosti. Reklamiranje i marketing, koji postoje da bi proizvodu dali simboličnu vrednost koja će privući potrošače, transformisali su našu kulturu. Korporacije su godinama širile propagandu dizajniranu da nas uveri u magične moći njihove robe: dezodorans predstavlja popularnost, energetsko piće predstavlja mladost i energiju, a farmerke seksualnu privlačnost. Marlboro kauboj treba da nas podseća na nešto slobodno, divlje i jako, a nošenje Rejbanki da nas čini nezainteresovanim ili odlučnim, tvrdim psihički i fizički, što je, sveukupno, non-sens-par ekscelans. Šira literatura i izvori • Branimir S., Identitet i komunikacija, Čigoja štampa, Beograd, 2004. • Inglehart, R., Globalization and Postmodern Values, The Washington Quarterly, 23 (1), 2000., 215-228. • Kostić, M., Brending, E Magazin br. 6. • http://www.adage.com • http://www.advertopedia.com • http://www.mediapost.com

Podsećamo na legendarnu izjavu dr Jozefa Gebelsa, ministra propagande Trećeg Rajha: “Laž koja se ponovi stotinu puta postaje istina.” 40

44

Nenad Perić

Svetlija strana medijskog delovanja (ipak nije sve izgubljeno) - Trend društvenog, ekološkog i zdravstvenog angažmana Mediji su na početku svog razvoja ostvarivali pozitivne društvene uticaje, ali se, u generalnom i pojedinačnom smislu, taj uticaj vremenom počeo menjati, tako da je danas često suprotan. Ekonomski pristup i komercijalizacija neumitno teraju medije, a naročito masovne, da eksploatišu sve što im se učini zanimljivim, odnosno ono što može privući auditorijum. Tako novinama dominiraju naslovi, a na TV kanalima teme o nasilju, seksu, kriminalu, intrigama i korupciji, raznim nesrećama, koji prema mnogim teoretičarima samo podstiču iste umesto da ih sprečavaju kroz stvaranje društvenog konsenzusa za osudu... Takođe, besomučno se ekploatišu momenti koji imaju (ili su tako predstavljeni) neki element glamura. To se odnosi na dešavanja i poznate ličnosti, kojeg god da su profila (ako se daju upotrebiti): muzičari, glumci, modeli, političari, biznismeni, sportisti, bogataši, ekscentrici, itd.41 Pitanje prestiža se svelo na pitanje promocije – što je više neko ili nešto promovisanije, to je i prestižnije. Savremeno društvo je, definitivno, postalo društvo promocije. Odnosi s javnošću i promotivne strategije sada su u centru pažnje vlada, poslovnog sveta, sindikata, popularnih pokreta, pa čak i najmanjih protestnih grupa koje se bave jednim jedinim problemom. (Brigs, Kobli, 2005: 112) Te promotivne strategije sve češće imaju tendenciju da navode auditorijum na (za kreatore javnog mnjenja poželjno) ponašanje kroz usvajanje promotivno-oglasnog ili medijsko-ideološkog delovanja, što ih čini perfidnim i podvodi pod skup zakrivljenog i podsvesnog delovanja. Ipak, mediji i dalje mogu imati pozitivan uticaj na društvo, jer su njihove mogućnosti maltene bezbrojne. U Indiji se, na primer, po dobijanju nezavisnosti, tokom pedesetih godina prošlog veka pismenost širila putem radija. Istraživačko novinarstvo, kao jedan od temelja moderne demokratije, je možda najpoznatije po aferi Votergejt, koja je sedamdesetih godina prošlog veka ubrzalo odlazak sa vlasti predsednika SAD, ali i okončala rat u Vijetnamu usled rastućeg pritiska javnosti na politički establišment. (Evert, Isernia: 2000) Mediji su, u jednom trenutku, odigrali ključnu ulogu u formiranju univerzalnih demokratskih vrednosti (iako ih danas i oni često gaze).

Danas se sve više diskutuje i o pojmu poznate ličnosti (celebrity), jer se stvara hiper produkcija istih, što se slaže sa onom idejom o tome da svako zaslužuje “pet minuta slave”… 41

Mediji i medijsko delovanje

45

Pod uslovom da vrše svoju funkciju etično, mediji pomažu društvu da proceni šta je za njega dobro, a šta loše, tj. da određene bitne situacije učine transparetnim putem širenja vidika i informisanosti pojedinca, kao i njegovog sistema razmišljanja i poimanja sveta. Mediji su sposobni da se stave u službu promovisanja trendova koji, i kratkoročno i dugoročno, mogu imati pozitivne (ili duboko negativne, kojima smo se već bavili) efekte na društvo. Razne organizacije i grupe koriste medije na različite načine, bore se za svoj “udeo glasa” i utiču na javnost. Problemi modernog doba i društva poput ekologije, brige o zdravlju i dugovečnosti se najviše polemišu posredstvom medija, što su, sasvim logično, iskoristile aktivističke grupe ili organizacije i proizvođači koji imaju razvijenu svest o društvenoj odgovornosti i uticaju. Nažalost, sve češće se dešava da interesne grupe ili kompanije sa suštinski neetičnim poslovnim ciljevima koriste ove probleme ili ih aktuelizuju kroz kampanje koje treba da ih predstave u pozitivnom svetlu ili da kamufliraju njihove prave namere. U nastavku ćemo analizirati dve aktuelne kampanje pozitivnog i čistog profila.

- Mediji u službi zdravstvenog obrazovanja i prevencije Vrhunske fudbalske zvezde iskoristile su slobodno vreme da do početka Svetskog prvenstva u fudbalu 2010 u Južnoj Africi snime TV spotove koji se bave pitanjima vezanim za HIV, najraširenijoj bolesti modernog doba sa smrtonosnim ishodom, koja predstavlja jedan od najvećih problema afričkog kontinenta. U pauzama prikazivanja utakmica engleske Premijer lige42, na afričkim televizijama puštali su se edukativni spotovi u kojima fudbalske zvezde nastoje da podignu svest gledalaca o pitanjima kao što su HIV, upotreba prezervativa, seksualno i opšte obrazovanje. Ove spotove je finansirala britanska dobrotvorna organizacija Comic Relief koja je svoje aktivnosti fokusirala na skupljanje dobrovoljnih priloga za Afriku.

Koja je najgledanija i najpoznatija nacionalna fudbalska liga u Evropi, a samim tim i u svetu. 42

46

Nenad Perić

Comic Relief je postigao dogovor sa kompanijom Optima Sports Management International, koja je nosilac prava prenosa utakmica Premijer lige u četrdeset i devet afričkih zemalja, da se poruke o najbitnijim životnim i zdravstvenim pitanjima emituju u periodu od januara 2010-te godine do početka Svetskog prvenstva u Južnoj Africi.

Nakon Svetskog prvenstva poruke koje je finansirao Comic Relief nastaviće da se emituju tokom sezone Premijer Lige u 2010-oj godini sa namerom da postanu što šire prihvaćene u kulturi afričkih naroda. Ukratko je predstavljen jedan od trenutno najboljih i iz ugla gledišta masovnosti najširih primera korišćenja medija u edukativne svrhe. S obzirom na to da je u Africi fudbal kao sport veoma popularan i da je taj trend rastuće prirode, a da je od svih evropskih liga najpraćenija upravo Premijer liga, jasno je da se pružio širok spektar mogućnosti koje su kreatori kampanje iskoristili za osmišljavanje inspirativnih obrazovnih kampanja. Time su značajnom delu populacije date smernice i informacije za vođenje zdravijeg načina života na izuzetno prihvatljiv i prijemčiv način, što je svakako jedan od najbitnijih faktora uspešnosti kampanje. Najjednostavnije ideje su gotovo uvek i najefikasnije. To se da primetiti kako u životu, tako i u medijskom delovanju.

Mediji i medijsko delovanje

47

- Primer iskrene dobronamernosti u svetu prepunom laži, neetičnosti i skrivene propagande: kampanja Nemojte nam reći “To ne može da se uradi” Kompanija Timberland, svetski poznati i renomirani proizvođač odeće i obuće i pobornik za zaštitu životne sredine, lansirala je globalnu kampanju pod nazivom Nemojte nam reći “To ne može da se uradi” (Don’t Tell Us It Can`t Be Done) koja je trebala da motiviše ljude da izvrše pritisak na svetske lidere da učestvuju na konferenciji o klimatskim promenama koja se održala u Kopenhagenu u decembru 2009-te. Ova konferencija je, po mnogima, trebala da predstavlja prekretnicu u smislu dubljeg ekološkog angažmana i povećanja brige i okolini, emisije ugljen monoksida i sl. Ideja konferencije je bila da se okupe lideri što više zemalja, a prevashodno onih koje imaju značajan udeo u svetskoj industriji, a prema tome i zagađenju planete. U okviru kampanje napravljen je internet forum kako bi se ljudi iz celog sveta uključili u raspravu i izneli svoje mišljenje o problemu.

Kompanija Timberland svojim primerom ukazala je na to kako se može smanjiti emisija štetnih gasova. Kroz mere kao što su poboljšanje i dizajn svetla, uz korišćenje obnovljivih izvora energije, u Timberland objekatima od 2009-te smanjena je direktna emisija ugljenika za 27 procenata u odnosu na 2006-tu godinu. Pakovanja koje koristi ova kompanija su u potpunosti napravljena od recikliranih materijala, a boje na njima su od vode i soje, što je uz preporuku da se više puta koriste, pa onda recikliraju isto predstavlja u pozitivnom, “ekološkom” svetlu. Na svim pakovanjima postoji odlično osmišljen tekst aktivističke

48

Nenad Perić

orijentacije sa naslovom “Kako možemo promeniti današnjicu?”, u kojem se apeluje na humanost, ekološki i društveno odgovorni pristup pojedinca kojim se doprinosi kako opštem tako i ličnom dobru. Takođe, kompanija je poznata po izuzetno tolerantnom režimu zapošljavanja pripadnika društveno ugroženih grupa, što uobličava njen imidž društveno odgovorne komapanije. Šira literatura i izvori • BC Bilten (period 2008-2009) • Foyle, D., Counting the Public In: Presidents, public opinion and foreign policy, New York, Columbia University Press, 1999. • Inglehart, R. Modernization And Postmodernization: Cultural, Economical, and Political Change In 43 Societies, Princeton University Press, Princeton, 1997. • Sobel, R., The Impact of Public Opinion on US Foreign Policy, University Press, Oxford, 2001. • Watson, J., Media Communication: An Introduction to Theory and Proces, 2 edition, Palgrave Macmillan, 2003. • Woodward, G., Denton, Jr. R., Persuasion and Influence in American Life, Sixth Edition, Waveland Inc., 2009. • http://www.adage.com/news • http://www.mediapost.com

Mediji i medijsko delovanje

49

Umiru li štampani mediji? -Trenutno stanje i tendencijeSvetska ekonomska kriza, nezaposlenost i recesija najpre su pogodile novine. Svedoci smo dramatičnog pada obima prodaje poznatih dnevnih novina u razvijenim zemljama, a taj trend će se, u dogledno vreme, verovatno proširiti. Isplativost novina kao medija je, izgleda sve manja u odnosu na elektronske medije – televiziju i Internet. Ljudi se sve više obraćaju ovim, uslovno rečeno, besplatnim medijima – Internetu (iako se konekcija svakako nešto plaća), televizijskim i radio kanalima koji su dostupni bez pretplate, besplatnim novinama, itd. (Cappo: 2004) Tiraži novina rastu samo u Aziji, Africi i istočnoj Evropi. Ali, zapadna sadašnjost je, bar u ovom slučaju, sigurno budućnost svih navedenih. Prosečni čitalac novina u SAD stariji je od pedeset godina, a samo 19 odsto Amerikanaca uzrasta od 18 do 34 godine je tokom svog života u ruke uzelo neki dnevni list. Još, sada već relativno daleke, 2004. godine štampa je za Amerikance mlađe od 35 godina, kako piše Njujorker, postala najmanje korišćen od svih izvora vesti, a samo 8 odsto mladih čita novine da bi se informisali! Poređenje medija i slabosti štampe i novina Televizija, radio i internet objavljuju vesti tokom celog dana koje su mnogo svežije od štampanih i zahtevaju manji angažman, zbog svoje fragmentarne prirode. Ljudi danas imaju sve manje vremena da se posvete nekoj vesti i analizi iste, te su više okrenuti traženju informacija o određenim vestima putem interneta, televizije ili radija. Novine mogu da budu podožne velikim dnevnim oscilacijama u čitanosti, naročito kada se čitaoci prebacuju sa jedne na drugu novinu, zbog nepraćenja određene teme, pojačane popularnosti neke druge itd. Rast Interneta, lakoća pristupa informacijama i slikama, stvorili su, između ostalog, opasnu iluziju da su zanimljive, tačne i smislene informacije besplatne i da će uvek biti dostupne. Dnevne novine u SAD najveće tiraže, i najviše oglasa, imaju petkom i nedeljom, pa ćemo verovatno prvo biti svedoci ukidanja štampanih izdanja utorkom, sredom, četvrtkom i potom subotom. U drugim zapadnim zemljama, pored petka, odlično se dobro prodaje subotnje, “vikend” izdanje. Zato logika “pet dana na Internetu, dva dana na kioscima” ne deluje kao neka nategnuta konstrukcija futurologa, već kao pokušaj da se odloži smrt papirnih novina,

50

Nenad Perić

medija čija je tehnologija rođena u XV veku. Mada, za neke dnevnike je i štampanje samo dva izdanja nedeljno preskupo. (Ćirjaković: 2009) Ono što je, možda, i pored nabrojanog, krucijalno jeste odbojnost prema čitanju – trend koji se iz Amerike prvo proširio na Veliku Britaniju, a potom i dobar deo zapadne Evrope. Ovaj trend najverovatnije ima globalne razmere, jer omladina, iako je (naročito u spomenutim zemljama) pismena smatra čitanje napornom aktivnošću. Njima čitanje ne predstavlja zadovoljstvo kao starijim generacijama, a to se posebno odnosi na velike formate, tako da danas bolje prolaze male novine, u odnosu na velike, koje su nekada važile za neprikosnoveni izvor informacija dobrom delu stanovništva. Stasale su generacije koje ne cene, ili uopšte ne poznaju, zadovoljstvo i ritual čitanja novina. Četiri od pet Amerikanaca je tokom šeste decenije prošlog veka čitalo novine, a danas to čini samo polovina... Pravi čitaoci bukvalno odumiru i nema ko da ih zameni. (Cappo: 2004) Zbog toga ne čudi trend gašenja magazina, naročito onih za mlade. U medijima prevagu nose nove tehnologije. Prvi na udaru našli su se tinejdžerski časopisi koji su izgubili bitku u borbi sa internetom i mobilnim telefonima. Verovatno najpoznatiji američki časopisa za tinejdžere Smash Hits nedavno je prestao da postoji. Ukidanje ove svojevrsne muzičke biblije za tinejdžere 90-ih godina jasno ukazuje situaciju na tržištu magazina. Ali, u stalnoj borbi za čitaoce bore se i dnevni listovi. Njujork Tajms, čiji je dnevni tiraž sa milion i po primeraka iz spomenutog perioda spao na sadašnjih 450.000 nudi svojim internet pretplatnicima nagradne programe koji će im omogućiti razne beneficije kad su u pitanju svakodnevne aktivnosti kao što su večere, boravak u hotelu ili šoping preko interneta. Verovatno je jedan od pravaca za opstanak novina razvijanje ovakvih i drugih programa-aplikacija. Satelitska televizija, radio i Internet eliminisali su razloge zbog kojih su nastali njuzmagazini. Oni su u zabačenijim mestima trebali da omoguće znatiželjnoj čitalačkoj publici da dođe do pozadine vesti, dublje i smislenije analize događaja i fenomena. To je funkcija koju i dalje, prilično uspešno, njuzmagazini obavljaju van engleskog govornog područja, na jezicima gde je javna sfera mnogo manje “okupirana” sadržajima sa Interneta. O značaju broja ljudi koji govore jedan jezik, za sudbinu štampanih medija najbolje govori činjenica da čak i u bogatom Japanu, čiji su stanovnici poznati kao zaljubljenici u najnovije tehnologije, tiraži padaju mnogo sporije nego u SAD. Njuzmagazini su, pored ostalog, i žrtve skraćivanja života vesti. Pozadina vesti i reportaže su dugo bile “njihove teritorije”. One su sada “okupirane” od strane dnevnih novina čiju je nekada glavnu funkciju, preuzeo Internet.

Mediji i medijsko delovanje

51

Sve je veći broj ljudi koje novine čitaju na Internetu, za razliku od štampanog izdanja. Iako je čitanje preko Interneta veoma diskutabilno – to je ipak medij koji se više (pre)gleda, kako prema stručnjacima i teoretičarima medija, tako i prema raznim istraživanjima. Novine se čitaju, a Internet posećuje. Neudubljivanje u fabulu teksta je kontradiktorno spram dobrog novinarstva, koje takvim stanjem gubi na vrednovanju kod vlasnika medija-novina. A mnogi ljudi se osećaju dobro informisanim, iako uopšte ne čitaju štampu, zbog toga što dobijaju informacije – od televizijskih urednika, instant eksperata do sve brojnijih blogera (koji nisu kvalifikovani za informisanje, iako ih mnogi ljudi svesno ili nesvesno prihvatalju sa tom funkcijom), sve u veoma kratkom roku. Veliki neprijatelj dnevnih novina je i nedostatak interaktivnosti. U novinskim kućama koje su se najuspešnije prilagodile opisanoj situaciji, novinari su navikavaju da više ne budu samo autori dobrih tekstova. Traži se sposobnost rada za multimedijsko izveštavanje – od novinara na Zapadu se sve više očekuje da bude sposoban da piše i istovremeno pravi dobre audio i video priloge/ fotografije. Brzina prenosa informacija, na primer u SAD, postala je dovoljno velika da je skoro samoubilački čin ako dnevne novine na svom sajtu nisu u stanju da konzumentima, pored tekstova, ponude i zanimljiv video i audio materijal. Novine sve manji deo zarade ostvaruju od klasičnih izvora prihoda: prodaje na kioscima i pretplate. Postoji definicija koja kaže da novine “prodaju reči čitaocima, a čitaoce oglašivačima”. Tako je veliki broj štampanih medija lansiran samo kao sredstvo za pospešivanje prodaje proizvoda i oglašavanja određenih privrednih grana. Mediji najveći deo prihoda ostvaruju putem prodaje prostora oglašivačima, pa većina dnevnih novina na Zapadu, sada već, gubi novac na svakom prodatom primerku – troškovi štampe i distribucije veći su od cene primerka. Korist od prodaje postoji isključlivo zato što je cena oglasnog prostora vezana za tiraž. Neki mediji danas preživljavaju samo zahvaljujući poslovima koje su matičnim kompanijama nekada bili sporedni izvori prihoda. Vašington post kompanija, vlasnik istoimenog dnevnika i Njuzvika, više od pola zarade ostvaruje od Kaplana, ćerke firme koja se bavi biznisom pripreme prijemnih ispita i izbora fakulteta za buduće studente. Šta više, Kaplan je za deset godina zaradu uvećao jedanaest puta, što je frapantna stopa rasta u bilo kojem biznisu.

52

Nenad Perić

Stanje u novinarstvu i novinskim kućama – ima li nade? Vrednost akcija jedne od najpoznatijih i najrenomiranijih svetskih novina – Njujork tajmsa je od početka 2009-te do kraja te godine pala za čitavih 60%! Ovakav sunovrat posebno je zabrinjavajući jer se Tajms znatno bolje od drugih američkih dnevnika prilagodio modernoj Internet-eri, odnosno ponudio je na netu sadržaje na način kako mlađa generacija voli da ih konzumira. Mnoge velike novine na različite načine smanjuju troškove i otpuštaju radnike, iako je to pogrešna strategija. Posle drastičnog smanjenja troškova u novinarstvu obično, umesto oporavka, dolazi pad. Novinarstvo je jedna od veština gde inovacije ne mogu mnogo da pomognu. Za izdavanje novina potrebna je glomazna mašinerija koja se ne može lako prestrukturirati ili učiniti jeftinijom. Mediji i tržište nikada nisu bili u skladnom braku. Dobro novinarstvo je uvek bilo i biće skupo.43 A nemilosrdni neoliberalni kapitalizam svaki izuzetak od logike kapitala diskvalifikuje ostatak “mračne”, netržišne prošlosti, pa smrtni greh novinarstva leži u činjenici da povećanje njegovog kvaliteta zahteva povećanje troškova koji ne dovode do adekvatnog, ili bilo kakvog rasta zarade (i dalje vrednosti akcija). (Ćirjaković: 2009) Zato su pod najmanjim tržišnim pritiskom bile upravo one novine u kojima je kontrolni paket deonica generacijama držala jedna grupa-porodica. Veliki listovi su za njih dugo vremena bili sredstvo koje je obezbeđivalo društveni prestiž i politički uticaj. Sve do novog milenijuma godine četiri najuticajnija američka dnevna lista: Njujork tajms, Vašington post, Volstrit džornal i Los Anđeles tajms bili su u porodičnom vlasništvu. Sa izuzetkom jednog primera to više nije slučaj. Ekonomska kriza, koja je zahvatila svet, samo je ubrzala procese koji su već potkopavali temelje novinarstva. Novi vlasnici, klasični berzanski investitori nisu imali ambicije da duže ostane u medijskom biznisu. Verovali su da će, drastično smanjujući troškove i broj zaposlenih, novostečeno vlasništvo učiniti profitabilnijim i brzo ga prodati po većoj ceni. Ali, pokazalo se da medije, naročito štampane, nije moguće transformisati prema obrascima restrukturiranja koji su se prethodnih godina pokazali uspešnim u drugim industrijama. Jedan analitičar je u Tajmu lepo obzervirao da “postoji razlika između ljudi koji se obogate na poslu sa novinama, i onih koji se obogate pa kupe novine”. Volstrit je prekasno primetio da recept koji je izlečio mnoge kompanije, u medijima vodi u fatalan začarani krug. Što su troškovi bili manji to su oni koji su novine uzimali da bi pročitali nešto smisleno i zanimljivo imali manje razloga da ih kupuju. (Ćirjaković: 2009) 43

Samo biro u Bagdadu godišnje košta Njujork tajms tri miliona dolara.

Mediji i medijsko delovanje

53

Prve žrtve tržišno-informatičkog virusa koji sve brže ubija štampu pale su u Velikoj Britaniji polovinom devedesetih. “Rat cena” je 1993. godine započeo Rupert Merdok (Rupert Mardok), danas gospodar ključnih medija na svim kontinentima. Ugledni engleski listovi, kao što su Gardijan, Independent i Dejli telegraf, prvo su se lišili najskupljih delova – dopisničke mreže, koju su drastično smanjili. Umesto klasičnih, iskusnih dopisnika iz sveta su počeli da izveštavaju mladi i neiskusni novinari, često diplomci kojima je žurnalizam predstavljao pre nešto što treba da ih izdvoji u društvu kao deo (sada već nestajuće) novinarske elite već pravi poziv i opredeljenje. Drugi deo njih je uvideo šansu da u ovako započetoj karijeru preskoče prva korake u novinarstvu, izveštavanje o manje bitnim dešavanjima. Ova promena, prelazak sa najiskusnijih (i najskupljih) na najneiskusnije (i najjeftinije) novinare u pokrivanju svetskih dešavanja o kriza, poklopila se sa raspadom SFRJ. Nedostatak iskustva, pomešan sa beskrupuloznom ambicioznošću i nestrpljivošću, omogućio ja da sa Balkana ode enormna količina ekstremnih, bombastičnih i pojednostavljenih, crno-belih medijskih slika. Ovakav stil i odsustvo integriteta tekstova se, dalje, sve više počeo uvlačiti u novinarstvo, da bi metastazirao u većini zapadnih zemalja. Rezime Jasno je da su novine tehnički prevaziđen medij, ali isto tako su nekoliko decenija bile uljuljkane u poziciju vodećeg medija za oglašavanje u gotovo svim razvijenim zemljama, što ih je dovelo u nezavidan položaj. Novine se nisu dovoljno prilagođavale novim medijima (prevashodno interaktivnim), a sada je momenat prilagođenja okasneo, jer je Internet kao medij postao jedna od civilizacijskih okosnica, tako da njemu nisu aktivno potrebni drugi mediji, pošto ih po svojoj prirodi već sadrži... On ih jedostavno uvlaču u sebe i prilagođava svojim potrebama. Pitanje, dakle, nije da li će, već kada će novine umreti, tj. prestati da se štampaju. Ono što je porazno za društvo i civilizaciju jeste posledica nestanka štampe. Time se ozbiljno ugrožava ključna društvena funkcija štampe i medija uopšte. Iz medija, a prevashodno štampe, nestaju najznačajnije, i najskuplje, forme– izveštavanje i istraživanje, koji su nezaobilazan kamen temeljac u demokratski uređenim sistemima. Nažalost, onih koji će pustiti suzu pored medijskog odra, neće biti mnogo. Možda će se, malo posle sahrane štampe, neki analitičar ili istoričar setiti da je preduslov opstanka demokratije da građani, oni koji treba da odlučuju o svom ličnom razvitku i tome ko će biti na vlasti i u kojem pravcu društvo treba da se kreće, budu valjano informisani.

54

Nenad Perić

Šira literatura i izvori • Adam B., Pol K., (2005) Uvod u studije medija, CLIO, Beograd • Cappo, J., (2004) Budućnost oglašavanja, Futura Media, Sarajevo • Fidler, R., (2004) Mediamorphosis – razumevanje novih medija, CLIO, Beograd • Ćirjaković, Z., Smrt štampe, NIN, 08. 01. 2009.



UVOD

- Odnosi s javnošću kao fundamentalni deo savremenih organizacija Odnosi s javnošću predstavljaju fenomen XX veka čiji koreni sežu duboko u prošlost44; oni su, u neku ruku, stari koliko i sama ljudska komunikacija. (Wilcox, Cameron, Ault, Agee, 2005) Moderni odnosi s javnošću su proizvod kasnog XIX veka. Pre nego što su ustanovljeni savremeni odnosi s javnošću, njihovu ulogu vršile su novinske agencije. Mnogi praktičari odnosa s javnošću ne mogu se pomiriti sa činjenicom da njihova disciplina ima korene u novinarstvu. Ulaskom u XX vek promene su se sve više nazirale: pojava i razvoj elektronskih medija (u prvom redu televizije) i njihov značaj za oblikovanje javnog mnjenja, predstavljaju prelomne momente u razvoju metodologija komunikacije s javnošću. Danas odnosi s javnošću predstavljaju izuzetno važnu komponentu strategije integrisanih marketinških komunikacija svake organizacije. Ranije su se odnosi s javnošću zasnivali na pasivnim aktivnostima poput objavljivanja saopštenja za javnost i odgovaranja na zahteve i pitanja novinara. Polje odnosa s javnošću je u prošlom veku stasalo i razvilo se, postavši aktivni deo promotivnih aktivnosti gotovo svih organizacija. U okviru odnosa s javnošću današnjice u velikoj meri se koriste instrumenti poput sponzorstva različitih događaja, publiciteta, dobrotvornih aktivnosti i pojavljivanja na različitim manifestacijama45. Pored prethodno navedenog, korporativni i vizuelni indentitet predstavljaju veoma važne aspekte odnosa s javnošću. Prećićemo na objašnjenje pojma odnosa s javnošću. Pionir odnosa s javnošću Reks Harlov46 (Rex Harlow) je sakupio i sistematizovao oko pet stotina definicija ovog pojma. Posmatrajući osnovnu filozofiju odnosa s javnošću Odnosi s javnošću postoje već hiljadama godina. Stari Grci su imali reč za odnose s javnošću: semantika. Semantika (grčki σημαντικός – semantikos, koji daje znakove, značajan; izvedena je od korena reči sema – znak) se odnosi na aspekte značenja koji su izraženi u jeziku, kodu ili nekom drugom obliku predstavljanja. 45 Plaćeno prisustvo proizvoda kompanije u okviru sadržaja zabavnog karaktera. 46 Reks Harlov (1892-1993.) Pisac, urednik, izdavač i pionir odnosa s javnošću. Ulagao je napore da odnosi s javnošću postanu akreditovana profesija. Zalagao se za društvenu odgovornost. Bio je jedan od osnivača Američkog saveta za odnose s javnošću (American Council on Public Relations), sadašnjeg Američkog društva za odnose s javnošću - PRSA (Public Relation Society of America). U njegovu čast PRSA je ustanovila godišnju nagradu Reks Harlov (Rex Harlow Award) za izuzetna dostignuća na polju odnosa s javnošću. Izvor: http://digital.library.okstate.edu/encyclopedia/entries/H/HA023.html. 44

56

Ivana Radojević

može se zaključiti da ona nije komplikovana već krajnje jednostavna. Postavljeni ciljevi se u velikoj meri lakše i jednostavnije mogu ostvariti uz sveobuhvatnu podršku i razumevanje javnosti. Bez obzira da li se bave komercijalnom ili nekomercijalnom sferom, odnosi s javnošću imaju istu suštinu ciljeva. Odnose s javnošću, kao delatnost bi trebalo povezivati sa sledećim pojmovima: kredibilitet i ugled, poverenje i iskrenost, obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju. Kada posmatramo korporativnu sferu, glavni zadatak odnosa s javnošću je, ne samo da doprinesu uspešnom poslovanju i rentabilnosti kompanije, već da utiču na percipiranje kompanije od strane javnosti kao “dobrog građanina” uz izraženu brigu o društvenoj odgvornosti kao značajnim faktorom njene konkurentnosti. Jednostavno rečeno, izuzetno je teško definisati sam pojam odnosa s javnošću. Veliki broj definicija opisuje očekivane efekte odnosa s javnošću ili ukazuje na krajnje ciljeve koji se žele postići odnosima s javnošću. Od samog početka XIX veka, kada je prvi put upotrebljen izraz odnosi s javnošću, formirano je više stotina definicija čiji cilj je bio da se bliže objasni ovaj pojam. Jedna od njih, koja objedinjava upravljanje i komunikaciju, i postavlja odnose s javnošću u isto vreme kao humanističku nauku i nauku o upravljanju, sa teorijskim osnovama iz različitih disciplina, jeste sledeća: “Odnosi s javnošću današnjice predstavljaju funkciju rukovođenja, upravljanja i komunikacije, stalnog karaktera, pomoću koje svaka organizacija, profitna ili neprofitna, nastoji da ustanovi, održi i unapredi odnose na temelju poverenja i obostranog razumevanja sa javnostima, internim i eksternim, u visokoj meri vodeći računa o njihovim pravima, potrebama i stavovima.” (Theaker, 2004) Kao što im ime kaže, odnosi s javnošću se bave načinima na koje se različiti tipovi ponašanja i različite vrste stavova pojedinaca, organizacija i vlada međusobno prepliću. Vršenje uticaja na javno mnjenje i pokušaji da se ono oblikuje, stari su koliko i samo društvo. Uspostavljanje demokratije je mnogo toga promenilo, dok je srž i suština odnosa s javnošću ostala nepromenjena, bez obzira da li se koriste na političkoj sceni, na poslovnim poljima, u različitim društvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima. Jedino se metode koje se upotrebljavaju u svim tim različitim prilikama bitno razlikuju. (Black, 1993)

Odnosi sa javnošću

57

Osnovne aktivnosti (radni, operativni zadaci) odnosa s javnošću su sledeće: 1. Pisanje i uređivanje – kreiranje izjava za javnost, tematskih priča u vezi organizacije i/ili njenih zaposlenih, svakodnevnih objava o novinama koje se dešavaju u okviru organizacije, korespodencije, pisanje izveštaja, novinskih tekstova, govora, poruka, pisama, izdavanje publikacija za zaposlene i biltena47. 2. Odnosi s medijima i pozicioniranje – uspostavljanje kontakata sa predstavnicima štampe, radija i televizije sa ciljem da se motivišu da objave materijale koje je organizacija pripremila. Stvaranje pozitivne slike o organizaciji. Izgradnja korporativnog identiteta i imidža. 3. Istraživanje – prikupljanje informacija o javnom mnjenju, trendovima, važnim pitanjima i političkoj klimi. Sprovođenje istraživanja. 4. Menadžment i administracija – određivanje potreba, utvrđivanje prioriteta, definisanje javnosti, postavljanje ciljeva i razvoj strategije i taktika. Administracija budžeta i programskih šema. 5. Savetovanje – savetovanje top menadžmenta u vezi socijalnog, političkog i regulatornog okruženja i kako da se izbegne ili odgovori na krizu. Planiranje odnosa s javnošću u uslovima krize. Planiranje odnosa s javnošću u međunarodnom okruženju. 6. Specijalni događaji – organizovanje simpozijuma, konferencija za medije, svečanih otvaranja, proslava godišnjica, takmičenja i drugih posebnih prilika. 7. Govorništvo – govor pred grupama, obuka drugih za davanje izjava za javnost, priprema govora za druge govornike. 8. Produkcija – kreiranje komunikacija primenom multimedija, uključujući i umetnost, tipografiju, fotografiju i plan rasporeda. 9. Trening – priprema najvišeg nivoa menadžmenta za pojavljivanje u medijima i javnosti.

47 U biltenima se mogu naći teme koje prikazuju funkcionisanje same organizacije (strateški planovi, operativni potezi i inicijative). Jedna od najstarijih metoda koje domen odnosa s javnošću obuhvata je komunikacija putem biltena. Bilteni su istovremeno sredstvo interne komunikacije, ali i sredstvo komunikacije sa potrošačima, klijentima, poslovnim partnerima, saradnicima i naravno medijima.

58

Ivana Radojević

10. Kontakti – održavanje i uspostavljanje veza sa medijima, finansijskim institucijama, organizacijama, udruženjima, pokretima, društvenim zajednicama i ostalim internim i eksternim grupama. Pregovaranje, slušanje, rešavanje konflikata i uspostavljanje sporazuma. Komuniciranje sa okruženjem i zaposlenima. Predstavljaju domaćina svim gostima i posetiocima. Edukacija i “vaspitavanje” ciljne javnosti. (Hoyle, 2002)

U okviru navedenih osnovnih aktivnosti primenjuju se isti ili slični instrumenti odnosa s javnošću: interni odnosi s javnošću, izgradnja korporativnog identiteta, imidža i reputacije, tržišni odnosi s javnošću, organizovanje specijalnih događaja, sponzorstvo, lobiranje, odnosi s medijima i odnosi s javnošću u kriznim situacijama. (Filipović, Kostić, Prohaska, 2003) Stručnjaci za odnose s javnošću primenjuju četiri različita modela komuniciranja sa javnostima: dva modela jednosmerne komunikacije i dva modela dvosmerne komunikacije; model novinske agencije (publiciteta), model javnog informisanja; dvosmerni asimetrični model i dvosmerni simetrični model. (Grunig, Grunig, Dozier, 2006) U modelima odnosa s javnošću kao novinske agencije (publicitet) i odnosa s javnošću kao javnog informisanja, komunikacija je uvek jednosmerna – od pošiljaoca poruke do primaoca poruke, bez povratne sprege, tj. od kompanije ka javnosti. Razlika između ova dva modela ogleda se u tome što novinska agencija nije u obavezi da u potpunosti predstavi kompaniju ili njen proizvodni program, dok praktičari javnog informisanja to, obavezno, rade. Prvi model se zasniva na principu privlačenja ili skretanja pažnje javnosti, drugačije rečeno na uveravanju i propagiranju.48 Drugi model, javno informisanje, zasnovan je na pricipu da javnost ne sme biti ignorisana, već uvek infomisana. Kod dvosmerno asimetričnog i dvosmerno simetričnog modela komunikacija sa javnostima je dvosmerna – od pošiljaoca do primaoca i obrnuto, tj. od i ka javnosti. Navedeni modeli komunikacije sa javnostima imaju ključne razlike. Dvosmerno asimetričan model bazira se na dijalogu, a naziva se “asimetričnim” jer je efekat odnosa s javnošću pomeren u korist kompanije koja se ne menja, već pokušava da utiče i menja ponašanje i stavove javnosti. Ovaj model se naziva i Bernajsov49 model komuniciranja i zasnovan je na tezi da je ljude moguće uveriti u nešto samo ako je to u njihovom interesu. Model je asimetri Vodeća parola je: “Svaki publicitet je dobar publicitet”. Istina nije prioritet. Edvard Luis Bernajs, (Edward Louis Bernays), bio je američki pionir u oblasti odnosa s javnošću i propagande zajedno sa Ivom Lijem (Ivy Lee). Često je nazivan “ocem odnosa s javnošću”. 48 49

Odnosi sa javnošću

59

čan jer je javnost i dalje u podređenom položaju i njom se može manipulisati. (Tye, 1998) Grunig smatra da je samo četvrti model idealan jer se njime mogu postići najbolji rezultati u radu odnosa s javnošću. U ovom modelu je izuzetno naglašena povratna sprega. Komunikacija se vrši ravnopravno u oba smera. Eksperti za odnose s javnošću u ovom modelu predstavljaju medijatore između organizacije i njene javnosti. Osnovni cilj dvosmerno simetričnog modela je uzajamno razumevanje organizacije i javnosti, pri čemu se u najvećem broju slučajeva primenjuje metod komunikacije, a veoma retko metod ubeđivanja. Primenom dvosmerno simetričnog modela, odnosi s javnošću konačno dobijaju mnogo više zasluga za građenje brenda i više se ne posmatraju kao prvi dečiji koraci marketinga. Možemo reći da je sve ovo zasluga hiper medija zbog kojih je klasično reklamiranje izgubilo deo svoje moći da utiče na potrošače. Upravo zbog tog razloga se marketinški stručnjaci okreću osnovama i snazi reči da bi stvorili teško dostižan i podsećajući podsticaj za brend. Prethodno objašnjeni modeli ne moraju biti međusobno isključivi, najpotpuniji programi odnosa s javnošću koriste elemente sva četiri modela. Temelj teorijske osnove odnosa s javnošću je do danas bilo centralno uporište modernističkog saznanja, pozitivizam50, dok nam postmodernizam51 šalje poruku da različite društvene grupe i zajednice posmatraju, vide i doživljavaju organizaciju različito iz svojih perspektiva i iz svojih stvarnosti. Postmoderna analiza odnosa s javnošću pruža novi, kritički pristup teoriji i praksi ove oblasti i sugeriše da bi odnose s javnošću trebalo osloboditi uske definicije organizacionog upravljanja komunikacijama. (Holtzhausen, 2000) Odnose s javnošću treba posmatrati u širem društvenom, kulturnom i političkom smislu. Građenje poverenja javnosti, najveći je izazov za postmodernističke odnose s javnošću – potrebni su otvorena komunikacija, dijalog i autentičnost. Danas, u postmodernom društvu, odnosi sa medijima, sami za Pozitivizam je učenje koje se zasniva isključivo na činjenicama empirijske nauke, u kojoj mogu da postoje samo empirijski proverive tvrdnje o realnosti. Pozitivizam negira metafiziku i pokušava svoj predmet da opiše onako kakav jeste, bez stvaranja hipoteza i pretpostavki kakav bi mogao biti. Detaljnije u: Karnap, R., Filosofija i logička sintaksa, Jasen, Nikšić, 1999. 51 Postmodernizam ili postmoderna je filozofski pravac čiji se uticaj može videti i u kulturi, umetnosti, muzici, politici, psihologiji, sociologiji i arhitekturi. Pravac je nastao krajem XX veka kao reakcija na modernizam. Postmodernisti prihvataju tezu da svetom dominiraju mas mediji kojima nedostaje originalnost, što izaziva satiričan način izražavanja Oni takođe prihvataju svetsku globalizaciju, decentralizaciju i pluralizam i smatraju da je sve relativno i subjektivno, kao što su iskustvo, moral i kultura. Detaljnije u: Epštejn, M., Postmodernizam, Zepter Book World , Beograd, 1998. 50

60

Ivana Radojević

sebe, nemaju sposobnost da izgrade, održe ili povrate poverenje u organizaciju. Neophodna je primena dodatnih strategija, poput korišćenja javnih ličnosti ili korporativnih brendova, u cilju stvaranja autentičnost, a time i najvećeg mogućeg broja dodirnih tačaka sa ciljnim javnostima. Postmodernističko shvatanje se temelji na razlikama u percepciji, tj. na stavu da ljudi koji potiču iz različitih etičkih, kulturnih i interesnih zajednica, kao i ljudi različitih ekonomskih statusa imaju krajnje različite doživljaje stvarnosti. Da bi se u suštini razumeo pojam odnosa s javnošću, njihova uloga i mogućnosti kada je u pitanju uspostavljanje uspešne komunikacije neophodno je otkloniti predrasude koje se u velikoj meri povezuju sa njima. Stoga bi aktivnosti koje se sprovode odnosima s javnošću trebalo povezati sa pojmovima poput renome, pouzdanost, poverenje i detaljno i potpuno obaveštavanje. Kako je javnost sve više postala zainteresovana i uključena u funkcionisanje organizacija (kompanija, vladinih institucija ili neprofitnih organizacija), u velikoj meri je postajala svesna ogromne razlike između “običnih građana” i liderstva posmatranih organizacija. Prema tome, sa svojom povišenom sofisticiranošću organizacije su bile u stanju da dobro definišu i organizuju svoje društvene aktivnosti, usvojivši tehnike uverljive komunikacije za ostvarenje postavljenih ciljeva. (Freitag, Quesinberry Stokes, 2009) Jedan od glavnih uticaja postmoderne na odsnose s javnošću u organizacijama jeste njihovo učešće u društvenim aktivnostima. Praksa odnosa s javnošću može biti u većoj meri etična ukoliko bi praktičari odnosa s javnošću zauzeli stav aktivista u organizacijama u kojima rade. (Holtzhausen, 2000) Potrošači današnjice su tokom odrastanja “bombardovani” različitim vrstama poruka poslatih od strane brendova.52 U prošlosti je bilo dovoljno lansirati interesantan džingl ili lako pamtljivu frazu i ponavljati ih iznova i iznova, tako da je potrošači utkaju u svoje snove i misli. U to vreme odnosi s javnošću su bili sekundarni deo marketinga. Mnogo godina je prošlo dok su se odnosi s javnošću odvojili od novinskih agencija i propagande. Odnosi s javnošću za mnoge predstavljaju “novinare u radu” u organizaciji koja ne pripada medijima. (Wilcox, Cameron, Ault, Agee, 2005) Ovakav pristup danas ne funkcioniše. Globalna ekonomija je zamenjena potrošačkom ekonomijom koja zastupa komunikaciju potrošača sa potrošačima i koja je zasnovana na poverenju. Odnosi s javnošću igraju veoma značajunu, a često i presudnu ulogu u tom odnosu. http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=166.

52

Odnosi sa javnošću

61

Kako je brend postao percepcija, izazov koji se nameće odnosima s javnošću jeste motivisanje većeg dela ciljne publike da percipira brend na pozitivan, željeni način. Odnosi s javnošću, od jednostranog i povratnog publiciteta do mnogo komplikovanijih promocija, igraju veoma značajnu ulogu u uspostavljanju i oblikovanju željene percepcije. Ovo je posebno značajno za osnovni, bazični marketing. Sposobnost da se generiše podrška “od usta do usta” za brend, danas je najefektivnije marketinško sredstvo (zbog visokog stepena emocionalne važnosti). Javnost, u svrhu dalje diskusije, o odnosima s javnošću, definišemo kao grupu ljudi sa određenim zajadničkim interesom koji ih međusobno povezuje. Svrha prakse odnosa s javnošću je uspostavljanje dvosmerne komunikacije u cilju rešavanja konflikta interesa traženjem zajedničke oblasti interesa i uspostavljanjem razumevanja zasnovanog na istini, znanju u celovitim i potpunim informacijama. (Black, 1993) Šira literatura i izvori: • Grunig, J. E., Grunig, L. A., Dozier, D. M., Public relations theory II, C. H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2006. • Holtzhausen, Derina R., Postmodern values in public relations, Journal of Public Relations Research, 12 (1), 2000., 93-114 • Hoyle, L. H., Event Marketing: How to Successfully Promote Events, Festivals, Conventions, and Expositions, John Wiley & Sons, Inc, New York, 2002. • Tye, L., The Father of Spin: Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations, Henry Holt and Company, LLC, New York, 1998. • http://digital.library.okstate.edu/encyclopedia/entries/H/HA023.html • http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=166

62

Ivana Radojević

Specijalni događaji i odnosi s javnošću - Ekskuzivno otvaranje hotela Hilton Liverpool – “Hilton Rocks” Marketing događaja (event marketing) se posmatra kao veoma važan element promocije proizvoda, usluga ili ideje svake organizacije. (Taranto, 1998; Shiu, 1995) Fokusira se na ciljne grupe i uključuje intenzivan kontakt sa njima. Pored navedenog, marketing događaja pretvara poruku u događaj koji publika može da doživi i oseti. Najidealnije je kombinovati marketing događaja sa ostalim “alatima” promocije i medija. (Shiu, 1995) Naravno, organizovani događaj bi trebalo da bude komplementaran sa ostalim “alatima” promotivnog miksa i da ih ojača, a ne da služi kao zamena za neki od njih. Osnovna pitanja koja je neophodno postaviti pre organizovanja svakog događaja su (Goldblatt, 2002): • zašto (cilj događaja je osnova koja pokreće sve ostale odluke u vezi obima i elemenata koji će biti uključeni u sam događaj), • ko (definiše profile publike i gostiju), • gde, kada (obezbeđuju parameter logistike kao i kreativne prilike), • šta (određuje kontekst događaja, sadržaj i trajanje), • kako (se određuje koliko će resursa biti upotrebljeno) i • koliko (će sredstva biti dodeljeno). Uobičajena klasifikacija specijalnih događaja se može predstaviti na sledeći način: • specijalni događaji promotivnog karaktera (različite vrste promocija) i korporativni događaji (konferencije, sajmovi, obeležavanje različitih jubileja i godišnjica, zvanične posete i obilasci, forumi, seminari); • medijski događaji (konferencije za medije) i događaji humanitarnog karaktera (donacije, prikupljanje priloga, materijalna pomoć); • događaji kulturno-zabavnog karaktera (festivali, koncerti, izložbe), sportski događaji (različite vrste takmičenja, kupovi, olimpijade), protokolarni događaji (prijemi, dodele posebnih priznanja i nagrada) i privatni ili lični događaji (različita slavlja i proslave). (Goldblatt, 2002)

Odnosi sa javnošću

63

Glavna karakteristika specijalnih događaja promotivnog karaktera i korporativnih događaja je neposredni uticaj na uspostavljanje željenih relacija sa ciljnom javnošću, dok se medijskim i događajima humanitarnog karaktera posrednim putem komunicira sa ciljnom javnošću. Primarni cilj prve dve grupe specijalnih događaja je kreiranje željenog imidža, dok je glavni cilj poslednje dve grupe uspešno organizovanje specijalnog događaja. Ukoliko se posmatraju sa aspekta vremenskog perioda, specijalni događaji mogu biti projekti kratkoročnog ili dugoročnog karaktera. Ovi projekti su prevashodno organizovani sa namerom da privuku pažnju i pridobiju naklonost ciljne javnosti za određeni proizvod ili uslugu i imaju precizno određenu nameru i definisanu ciljnu javnost. Osnovni cilj organizatora specijalnih događaja je da stvore što kreativnije, zanimljivije i neuobičajnije događaje, kako bi pokrenuli razvoj što dužeg komunikacionog lanca. Primenom SMART kriterijuma (specifičnost, merljivost, dostižnost, značajnost i ostvarivost) se mogu odrediti ciljevi koji se žele ostvariti organizovanjem specijalnih događaja. Glavna namera organizatora specijalnih događaja je da organizovani događaj postane centralna novost ili glavna priča koja će dominirati medijima duže vreme. (Filipović, Kostić, Prohaska, 2003) Šest dimenzija iskustva događaja Nakon dolaska na sam događaj i prve impresije učesnici se sreću sa sledećim dimenzijama događaja: marketing materijalima, transportom i ulazom, atmosferom i dekorom, hranom i pićem, zabavom, običajima i suvenirima. Na kraju se formira finalna percepcija. (Goldblatt, 2002) Ono o čemu je izuzetno važno voditi računa su čula publike, tj. da tema inkorporira svih pet čula putam dizajna događaja, uključujući prizor, zvuk, ukus, dodir i miris. Događaj će duže ostati u sećanju gostiju, ukoliko je na više čula izvršen uticaj iz okruženja. Senzori događaja su različite forme neverbalne komunikacije koje imaju sposobnost da dotaknu kako svesno i tako i nesvesno naš um i emocije. Ono što se vidi i ono što se čuje je ključno – obrađeno u našim umovima, dok su ukus, dodir i miris fizički procesuirani u našim telima. Mnogi psiholozi veruju da je miris najmoćnije čulo koje ima sposobnost da uslovi jake reakcije zasnovane na sećanjima stečenim tokom života. (Goldblatt, Supovitz, 1999)

64

Ivana Radojević

U cilju unapređenja pozitivnih signala i kvaliteta, organizatori događaja ulažu najveće napore u aktivnosti eliminisanja negativnih signala. Senzorni signali u okruženju događaja mogu obuhvatati sledeće elemente: • Unutrašnje uređenje – enterijer (ruho, rasveta, boje, tkanine), degustacija hrane, podešavanja, rekvizita, cvetni aranžmani i dr., • Zvuk – buka u ambijentu (dobro ili loše), muzička zabava, konverzacija, zvuci ručanja (hrskava hrana, kucanje čaša i slično), • Ukus – hrana, piće, atmosferski mirisi i zaostali ukus u ustima, • Dodir – različite površine, tkanine, tekstura hrane, vizuelna tekstura (stimulišu taktilne osećaje), • Miris – arome hrane, cveća, goriva (kuvanje i energija – power generation), mirišljave sveće, ulja, ambijentalne arome (prirodne mirise) (Taranto, 1998).

- Ekskuzivno otvaranje hotela Hilton Liverpool – “Hilton Rocks” Istorijat Hilton je ponosni vlasnik brenda Hilton Hotels Corporation i najprepoznatljivije ime u globalnoj smeštajnoj industriji. Konard Hilton (Conrad Hilton) je svoj prvi hotel kupio u Cisku u Teksasu (Cisco, Texas) davne 1919. godine. Od tada su proširili poslovanje na preko 500 hotela u gradovima širom sveta. Slogan “Budi moj gost” (“Be My Guest”) i dalje predstavlja srdačan i topao način dobrodošlice koji žele da svaki njihov gost oseti u Hilton hotelima i odmaralištima, bez obzira da li je u pitanju grandiozna Valdorf Astoria u Nju Jorku (Waldorf Astoria New York), Cavalieri Hilton u Rimu (Rome Cavalieri), Hilton Vaikoloa selo na Havajima (Hilton Waikoloa Village Hawaii) ili potpuno novi Hilton Omaha hotel u američkoj državi Nebraska.53 Hilton Worldwide (pređašnji Hilton Hotels Corporation), vodeća globalna hotelijerska kompanija promenom korporativnog naziva promenili su i Izvor: http://www.hiltonworldwide.com/.

53

Odnosi sa javnošću

65

logo. Hiltonovo novo ime, označava širinu i dubinu kompanije na globalnom nivou, dok logo pripaja i uključuje ključne elemente dizajna koji reflektuju Hiltonovo bogato nasleđe, viziju budućnosti i posvećenost održavanju visokog nivoa izvrsnosti u pružanju usluga.54

Novo korporativno ime i logo pratili su istovremeno preseljenje njihovog globalnog sedišta iz Beverli Hilsa (Beverly Hills, Calif.) u Mek Lin (McLean, Va.) Ove promene su ispraćene i internim lansiranjem unapređene vizije, misije, korporativnih vrednosti i ključnih strateških prioriteta kompanije, čija je namera da se preciznije objasni na koji način Hilton sprovodi svoje poslovanje i planove u cilju ostvarivanja ciljeva kompanije. U Hilton Worldwide portfoliju se nalazi 10 brendova koji obuhvataju više od 3,500 hotela u 81 zemlji širom sveta. Tokom 2009. godine kompanija je otvorila oko 300 novih hotela širom sveta.55 54 “Ovo je izuzetno dinamično vreme u istoriji naše kompanije. Na visokim potpeticama uspešnog prelaska u naše novo globalno sedište, veoma smo uzbuđeni da lansiramo naš korporativni identitet koji bolje predstavlja ko smo danas i naše težnje da kompanija ide napred.,” kaže Kristofer Dž. Naseta (Christopher J. Nassetta), predsednik i generalni direktor Hilton Worldwide. “Iako je promenjeno naše korporativno ime i logo, najbolje od kompanije – strast, posvećenost i visoki standardi članova našeg tima koji se prenose u izuzetno iskustvo naših gostiju – ostali su nepromenjeni. http://www.hiltonworldwide. com/. 55 Izvor:http://www.hotel-online.com/News/PR2010_2nd/Apr10_OsbornHampton.html.

66

Ivana Radojević

Hilton lanac hotela predstavlja – Hilton Rocks U marketing događajima, događaj je aktivnost koja povezuje ciljne grupe u vremenu i prostoru: to je “spoj” tokom koga se stvara iskustvo i poruke prenose putem komunikacije. Primenom specijalnih događaja kao alata odnosa s javnošću ostvaruje se direktna komunikacija s ciljnom javnošću. Poruke koje šalje organizacija prenose se direktno i samim tim se mogu dobiti povratne informacije koje im šalje ciljna javnost. (Behrer, Larsson, 2000) Povodi za organizaciju specijalnih događaja mogu biti raznoliki, od predstavljanja organizacije, preko predstavljanja određenog proizvoda ili usluge, nastupa na sajmovima, učestvovanja u dobrotvornim akcijama, sportskim manifestacijama, objavljivanja poslovnih planova budućih aktivnosti i poslovnih rezultata, do obeležavanja godišnjica, jubileja i slično. U specijalne događaje ubrajamo i okrugle stolove, kongrese, konferencije za novinare. Takođe, specijalni događaji mogu imati i kulturno-zabavni karakter. U idealnim uslovima specijalni događaji ne bi trebalo da se koriste kao jednokratna aktivnost. Oni mogu efikasnije da se iskoriste ako se: a) posmatraju kao serija specijalnih događaja; b) pažljivo usklade sa drugim komunikacionim sredstvima; c) biraju i planiraju unapred i d) njihovi efekti stalno procenjuju. (Smith, Taylor, 2004) Primarna stvar koju organizacija treba da razmotri je šta želi da postigne organizacijom specijalnog događaja. Drugačije rečeno; organizacija treba da definiše ciljeve. Ciljevi koje organizacija želi da postigne organizovanjem specijalnog događaja mogu se klasifikovati u sledeće grupe: korporativni, prodajni, medijska pokrivenost, gostoljubivost u prijemu gostiju i lični ciljevi. (Meenaghan,1983) Šta je u ovom slučaju bio specijalni događaj? Hilton Rocks (Hilton Gruva), ekskluzivni dnevni događaj organizovan je u cilju proslave otvaranja Hilton Liverpula (Hilton Liverpool). Domaćin Hilton Rocks-a, koji je ugostio mnoštvo lokalnih slavnih ličnosti i plemstva, uključujući i vrhunske fudbalere Kolin Runija (Coleen Rooney), Emili Heski (Emile

Odnosi sa javnošću

67

Heskey), gradonačelnika i gradonačelnicu Liverpula najavio je ovaj događaj kao najveće otvaranje ikada koje je Hilton imao u Velikoj Britaniji.56 Kada je reč o privlačenju medijske pažnje, a samim tim i pažnje javnosti, to u mnogome zavisi od pažljive promocije pre samog događaja. Direktna pošta, povezana sa poklonima ili akcijom unapređenja prodaje, flajeri, oglašavanje, publicitet i slično – cilj svih tih aktivnosti jeste da se podigne medijska prašina i poveća zainteresovanost ciljne grupe za događaj koji će se desiti. Spoj glamura, sjaja, ekstravagancije, luksuza, poznatih ličnosti i dobre zabave predstavlja idealnu kombinaciju za svaki specijalni događaj koji se organizuje povodom promocije određenih visoko kvalitetnih i skupih proizvoda i usluga. Organizacija događaja Događaju je dodeljena tema roze (pink) dijamanta, koja je u svakom segmentu potencirana, od ledenih skulptura koje su gostima pokazivale put ka zabavi do plazma monitora na kojima je odbrojavano vreme do zvaničnog otvaranja. Za zvanice je specijalno postavljen crveni tepih, kojim su koračali ka brendiranom foto zidu ispred koga su ih čekali paparaci da ih slikaju. Bar hotela je posebno bio organizovan i uređen za prijem gostiju, uz koktele, šampanjac i konobare koji su raznosili kanapee na specijalno osvetljenim tanjirima za serviranje. Na spratu, gosti su mogli da uživaju u sveže pripremljenim mohitosima u ledenom baru, dok su slušali Stjuarta Aleksandera (Stuart Alexander) koji je pevao u stilu Majkla Bublija (Michael Bublé). Dizajn prostora je jedan od ključnih faktora u ukupnoj strategiji organizovanja specijalnih događaja. On treba da predstavlja i prikazuje pravi imidž organizatora, da zainteresuje i fascinira goste, medije i javnost koja će ispratiti sam događaj putem medija. Tako je bilo i na ovom događaju. Jedan od najpopularnijih DJ-eva Radio City-ja Simon Ros (Simon Ross) započeo je odbrojavanje do zvaničnog otvaranja, dok se na svakom od plazma monitora uživo prikazivao govor vlasnika hotela. Faktor iznenađenja jedan je od najznačajnijih efekata koji se primenjuju kada su u pitanju specijalni događaji. U ovom slučaju, organizatori su se posebno potrudili da na spektakularan i nesvakidašnji način iznenade svoje goste. Nakon što su formalnosti završene, zavesa je pala i otkrila još jednu sobu za 56

Izvor: Eventmagazine, Showcase Hilton Rocks, March 2010 (42).

68

Ivana Radojević

zabavu, ispunjenu stolovima sa hranom spremljenom od strane šefova kuhinja Hilton hotela koji su “doleteli” iz hotela širom sveta. Svaki od njih je imao različitu tematiku, sa različitim kuhinjama, od italijanske do japanske. Pored navedenog, priređeno je još jedno iznenađenje, modna revija. Gosti su “počašćeni” modnom revijom renomirane liverpulske modne kuće Kriket (Cricket), podržane muzikom DJ Freemason-a. I u ovom slučaju primenjen je princip trojstva. Organizatori nisu završili sa iznenađenjima na parnom broju već su sve goste oduševili i trećim iznenađenjem. U nastavku su nastupile the Sugababes sa ekskluzivnim izvođenjem (performansom). Proslava se nastavila nastupom DJ-eva sa Juice FM-a Tomom Birnom (Tom Byrne) i Dejvom Vilanom (Dave Whelan) koji su puštali muziku do “sitnih sati”. Vizuelni identitet i specijalni događaji Jednostavno, može se reći da je lice svake pojedinačne organizacije i svakog brenda ponaosob njihov vizuelni identitet. Osnovni elementi vizuelnog identiteta su grafički standardi i elementi, koji su ujedno i zaštitni znaci svake organizacije i jedan su od ključnih elemenata za kreiranje brenda. (Melewar, 2008) Ključni element vizuelnog identiteta svake organizacije je logotip. Logo je jedinstveni grafički simbol, prikaz imena ili kombinacija oba elementa, i koristi se u predstvaljanju organizacija, proizvoda ili različitih entiteta. Pored samog logotipa elementi vizuelnog identiteta svake organizacije su i zaštitna tipografija, sistem zaštitnih boja, slogan, znak, grb, zastava, maskota i slično. Sve elemente vizuelnog identiteta neophodno je precizno definisati i taksativno navesti u knjizi grafičkih standarda, u okviru koje se precizno definiše izgled, sve varijacije i korišćenje svakog pojedinačnog elementa. (Wheeler, 2006) Boja je jedan od najuticajnijih elemenata dekora dostupan svakom dizajneru. Ona je primarna komponenta dizajna svih promotivnih materijala. Može kreirati i izazvati jake emocije i indukovati fizičke reakcije. Boje su uvek prisutne – čak i čista plastična draperija, stakleni zidovi, ogledala, nasloni od pleksiglasa oslobađaju ili reflektuju boje i svetla iz prostorije. Tokom života ljudi kreiraju sopstveni šifrarnik boja ili jezik boja. Različite boje se povezuju sa određenim osećanjima, događajima, pojavama i slično. Opšte je poznato da boje imaju i vrše uticaj na raspoloženje ljudi. Ljudi iz različitih država, nacija, društvenih zajednica, različitog verskog opredeljenja, stepena obrazovanja i slično, preferiraju različite boje koje kod svakog od njih

Odnosi sa javnošću

69

mogu imati potpuno drugačije značenje. Na taj način boje postaju simboli sa snažnim i direktnim uticajem na aktivnosti i reagovanja ljudi. Danas je poimanje boja, simbolika koju nose, kao i reagovanje na njih postalo globalno i univerzlano u društvima zapadnih zemalja. Sa druge strane, tradicionalne kulture te iste boje mogu videti sa dijametralno drugačijim simboličkim značenjem. Svetlije boje izazivaju jaču emocionalnu reakciju. Roze boja umiruje, daje osećaj topline i vezuje se za nesebičnu ljubav, okružuje nas osećajem zaštićenosti, smanjuje osećaje iritacije i agresivnosti i u velikoj meri deluje opuštajuće na posmatrače. Aludira na emocije, toplinu i nežnost i, ujedno, simboliše ljubav, lepotu, brižnost, nežnost, prihvatanje i osetljivost. Roze boja pojačava osećaj sopstvene vrednosti i osobe kojima je ova boja među omiljenim spadaju u ljubitelje lepote. (Mahnke, 1997) U skladu sa sloganom Hilton hotela i na ovom događaju domaćini su želeli da ostave utisak prijatnog, dragog, prelepog i gostoljubivog mesta za boravak, protkanog ljubavlju, glamurom, luksuzom i harmonijom. Umesto zaključka Na kraju svakog organizovanog specijalnog događaja neophodno je izvršiti procenu. U okviru procene potrebno je rezimirati sam događaj (ostvarene i planirane ciljeve, efekte i impresije), izvršiti analizu komentara gostiju, medija, zaposlenih i ostalih javnosti, na događaj, kao i privlačnost i efikasnost događaja. Na osnovu dobijenih informacija, neophodno je doneti određene zaključke i predloge za dalja usavršavanja i poboljšanja same organizacije predstojećih specijalnih događaja. Šta je bilo dobro na događaju? Najbolji aspekt celog događaja bio je zabavni element iznenađenja. Pad zavese i otkrivanje još jedne tajne prostorije za zabavu među gostima je stvorilo efekat izneneđenja koji će pamtiti isto kao što je i nastup grupe Shugababes goste ostavio “bez teksta”. Šta je bio najveći izazov? Sigurnost da je lista gostiju i poznatih ličnosti odgovarajuća. Dolazak poznatih ličnosti poput fudbalera Coleen Rooney, Emile Heskey & the HoUyoaks cast-a u mnogome je pomoglo u osvajanju medijske pažnje i malo više glamura i sjaja. Strategija im je bila da partnerski sarađuju sa Kriketom (Cricket), gde mnoge medijske ličnosti obavljaju kupovinu.

70

Ivana Radojević

Šta se ovim događajem postiglo? Najvažnije od svega je širenje interesovanja u gradu, od taksi vozača do maloprodavaca. Pored odličnog odziva i prisustva poznatih ličnosti, dobili su i mnoštvo medijskih reportaža. Organizovani događaj je odličan primer odnosa s javnošću kojima se jača motivacija ciljne grupe. Kreirana je atraktivana i dopadljiva poruka: “Hilton Rocks!”, čime je stvoren pozitivan efekat na javnost. Apelovano je na hedonističke potrebe (romantični ambijent, odlično organizovan ketering i slično). Tokom događaja su korišćeni inovativni stimulansi, poput plazma televizora, prepoznatljvog teksta, velikog broja scena sa ledenim skulpturama, modna revija, nastup Shugababes-a. Pored inovativnih stimulansa iskoristili su i formalne karakteristike prostora, poziciju, muziku, pink boju i slično. Na otvaranju su “koristili” izvore koji su kredibilni, atraktivni i slični budućim gostima hotela (medijske ličnosti, gradonačelnika, poslovne ljude). I pored dobrog glasa, tradicije, nivoa kvaliteta pruženih usluga, odlične lokacije, dizajna prostora i prestiža, koji sa svojim imenom nosi hotel Hilton, specijalni događaji su još jedan od vidiva komunikacije sa javnošću i prikazivanja svog sjaja i glamura Hilton brenda. Šira literatura i izvori: • Behrer, M., Larsson, A., Event Marketing, IHM Förlag AB Novum Grafiska AB, Göteborg, 2000. • Eventmagazine, Showcase Hilton Rocks, March 2010 (42) • Mahnke, F., H., Color, Environment, & Human Response, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1997. • Shiu, F., Making the Most of Special-Event marketing, Marketing Magazine, Vol. 100, Issue 45, 1995., 45. • Taranto, R., Special Events – a Unique Tool of Marketing and Promotion, Business Date. March, Vol. 6, Issue 1, 1998., 5-8. • http://www.hiltonworldwide.com/ • http://www.hotel-online.com/News/PR2010_2nd/Apr10_OsbornHampton. html

Odnosi sa javnošću

71

Sponzorstvo i odnosi s javnošću - Coca Cola i svetsko prvenstvo u fudbalu Na sport i sportska dešavanja danas utiču istovetne snage koje utiču i na povećanje globalne distribucije potrošačkih proizvoda, a posebno proizvoda zabavnog karaktera. Tako je najveća sportska manifestacija – Letnje olimpijske igre najvećim delom finasirana od strane multinacionalnih kompanija različitim ugovorima o sponzorstvu. Cela manifestacija ima milionsku posećenost sa tendencijom rasta, što je predstavlja nepresušnim marketinškim izvorom. U različitim periodima istorije i društvenog razvoja sportske aktivnosti su prilagođavane različitim uticajima kako lokalnog, tako i globalnog okruženja. U Staroj Grčkoj, Rimskom carstvu, kasnije u feudalnom društvu, definisani su različiti interesi i ciljevi vladajućih struktura za dokazivanje sopstvenih vrednosti i isticanje društvene i vojne moći, gde je sport često igrao važnu ulogu. U eri informacionih i telekomunikacionih tehnologija publika širom sveta može pratiti vrhunska sportska dešavanja uživo, očekujuči od tog događaja, kao forme zabave, određeni stepen zadovoljstva. Shvatajući mogućnosti koje ovo stanje pruža, korporacije sve više koriste sport da bi prodale svoje proizvode potrošačima na drugim kontinentima. Obično, takve aktivnosti mogu da se grupišu u dve kategorije: 1. proizvođači proizvoda koji su u direktnoj vezi sa sportom, kao što je sportska oprema, sportska obuća i sportski napici i 2. kompanije koje nisu diretno u vezi sa sportom i sportskim dešavanjima, a koje sponzorišu međunarodna sportska dešavanja, određene timove ili sportiste da bi dobili ime i priznanje i tako mogli da prodaju svoje proizvode i usluge na globalnom tržištu. (Shimp, 2003)

Sponzorisanjem međunarodnih sportskih dešavanja, sportskih timova i sportista, korporacije koje svoju delatnost i proizvodne programe nisu orijentisale na proizvodnju sportskih dobara pokušavaju da na najefikasniji način koriste sport za promociju i prodaju svojih proizvoda na međunarodnom tržištu. Najbolji način za sprovođenje navedenog je upravo sponzorstvo međunarodnih sportskih dešavanja, timova i sportista. Sponzorstvo predstavlja poslovni odnos između organizacije ili fizičkih lica koja obezbeđuju određena sredstva (novčana sredstva, proizvode ili usluge) i sa druge strane organizacija ili fizičkih lica koja nude određene pogodnosti, prava i unije koje se mogu iskoristiti u cilju unapređenja komercijalne prednosti. S jedne strane sponzorstva, se nalazi sponzor koji “kupuje” određe-

72

Ivana Radojević

na prava (na primer pruža mu se moućnost da plasira svoje poruke u javnost), dok se sa druge strane nalazi primalac sponzorstva (sponzorisana strana), koji dobija određena novčana sredstva, robu, usluge ili neka druga prava i pogodnosti. (Lagae, 2005) Sponzor i korisnik sponzorstva zasnivaju odnos u pisanoj formi, tj. dokumentom koji se naziva ugovor o sponzorstvu, u okviru koga se precizno definišu prava i obaveze sponzora i način njihovog korišćenja, kao i prava i obaveze sponzorisane strane i uslovi njihovog korišćenja. Osnovni predmet ugovora o sponzorstvu je omogućavanje saradnje sa ciljnim auditorijumom, odnosno ciljnom javnošću, sa kojom korisnik sponzorstva ima, ili je u mogućnosti, da ostvari kontakt. Sponzor samim činom sponzorstva “kupuje” vrednost predviđenih komunikacija i medijskog izlaganja, koje se mogu iskazati preko potencijalnog dometa ili medijske izloženosti poslatih poruka. Sponzorstvo je aktivnost koja se preduzima sa namerom da se na lakši i jednostavniji način ostvare određeni ciljevi i utiče na povećanje svesti o organizaciji u okruženju, njenim aktivnostima, proizvodima, uslugama i slično. (Filipović, Kostić i Prohaska, 2003) Sponzorstvo podrazumeva ulaganja u određene događaje ili razloge u cilju ostvarivanja različitih korporativnih ciljeva, posebno onih koji podrazumevaju povećanje svesti o brendu, unapređenje slike brenda i povećanje obima prodaje. (Shimp, 2003) Sponzorisanjem određenih događaja stvara se veoma značajna mogućnost postizanja uspeha, jer tokom određenih dešavanja ljudi su opušteni i srećni, i mnogo lakše prihvataju marketinške poruke. (Wilcox, Cameron, Ault, Agee, 2005)

Odnosi sa javnošću

73

Polazna tačka efektivnog sponzorstva je određivanje ciljnog tržišta i jasna specifikacija ciljeva koji će se postići sponzorisanjem konkretnog događaja. Marketinški stručnjaci koriste sponzorstvo određenih događaja, sportskih klubova, javnih ličnosti i slično u cilju razvijanja odnosa sa potrošačima, povećanja privlačnosti brenda i zbog jačanja veza sa tržištem. Uspešno sponzorisanje događaja zahteva smislenu vezu između brenda, događaja i ciljnog tržišta. (Shimp, 2003) Sponzorstvo već decenijama predstavlja brzo rastući aspekt marketinških komunikacija i preraslo je u veoma važan deo miksa marketinških komunikacija različitih organizacija. Tokom 80-ih i 90-ih godina prošlog veka troškovi reklamiranja putem tradicionalnih masovnih medija drastično su porasli i postalo je izuzetno teško dosegnuti do određenih ciljnih grupa putem masovnih medija zbog enormnog povećanja broja oglašivača i stvaranja velike gužve u novinama, na televiziji, radiju, a poslednjih godina i na internetu. (Doherty, Murray, 2007) Od 80-ih je počela ekspanzija privatnih TV kanala, čija je pojava generisala rast programskih sati, što je uzrokovalo ubrzani razvoj komercijalne komunikacione industrije. U početku je ovaj trend, u izobilju pružao dostupnost TV prostora po veoma povoljnim cenama. Dok je kasnije rast troškova proizvodnje materijala koji bi se koristili na televiziji generisao skok cena termina objavljivanja. Kao rezultat navedenih poteškoća, kompanije su počele da tragaju za novim elementima promotivnog miksa sa ciljem da njihova poruka dođe do ciljnog tržišta i da ojača njihov brend. (Doherty, Murray, 2007) Tokom traganja su “naišli” na sponzorstvo, koje je nakon tog perioda drastično počelo da raste i razvija se kao fenomen. Marketinški stručnjaci iz različitih oblasti delovanja su shvatili da je sponzorisanje sporta i sportskih dešavanja veoma značajan način za osvajanje novih tržišta, kao i za očuvanje postojeće baze kupaca. Sponzorstvo može povećati prodaju, promeniti ponašanje, povećati svest, izgraditi nove i održati stare odnose sa potrošačima. Definicija sponzorisanja sporta prema Shank-u je: “Ulaganje u sportski entitet (sportistu, ligu, tim ili događaj) u cilju podrške ukupnim organizacionim ciljevim, marketinškim ciljevima i/ili promotivnivnoj strategiji .” (Shank, 1999: 45) Iz sponzorovog ugla uloženi novac mora biti opravdan. U današnje vreme kompanije dobijaju sve veći broj ponuda za sponzorstvo od organizatora različitih vrsta događaja, stoga je neophodno da primenjuju rigoroznu selekciju događaja koji će sponzoristi. Sponzorisanjem, kompanije mogu ostvariti mnogo uspeha i imati dosta koristi. Na primer: direktan pristup medijima, povećanje prodaje/tržišnog udela, poboljšanje slike o brendu ili kompaniji, prevazilaže-

74

Ivana Radojević

nje kulturoloških barijera, uspostavljanje veza sa političarima i poslovnim liderima, podizanje morala zaposlenih. (Hickman, Lawrence, Ward, 2005) Opšti razlog ubacivanja sponzorisanja sporta u deo marketinškog miksa je široko rasporostranjeni uticaj i opseg sporta na ljude različitih godina, iz različitih demografskih područja i različitih životnih stilova. Ovo je posebno izraženo kada se sportski događaj prenosi putem televizije. Različiti sportovi i sportska dešavanja privlače veliku medijsku pažnju. Imajući prethodno navedeno u vidu, čak i u slučaju da je sponzorstvo finansijki velikog obima i da troškovi sponzorstva mogu biti izuzetno visoki, ono može biti u potpunosti troškovno efektivno ukoliko bi se troškovi sponzorstva poredili sa troškovima direktnog oglašavanja na televiziji, novinama i ostalim medijima. Sponzorstvo se može primeniti u različitim događajima i aktivnostima, od sporta, preko umetnosti, do posebnih aktivnosti poput zaštite životne sredine i slično. Sve ovo su oblasti koje su usvojile univerzalno razumljiv jezik. U svetu globalizacije, jezik univerzalnosti se pokazao kao posebno atraktivan za multinacionalne brendove.

- Coca Cola i svetsko prvenstvo u fudbalu Uvod – istorijat kompanije i njenih odnosa s javnošću Istorija Koka Kole (Coca-Cola) počinje davne 1833. godine u Noksvilu u Džordžiji (Knoxville, Georgia) kada je rođen Džon Pemberton (John Pemberton), slavni osnivač i pronalazač Koka Kole. Nakon diplomiranja, preselio se u veći grad Kolumbus (Columbus, Georgia) gde je otvorio svoju radnju. Posle četvorogodišnjeg građanskog rata otvorio je apoteku u Atlanti (Atlanta, Georgia). Već 1885. godine je proizveo tonik Francusko vino koka (Pemberton’s French Wine Coca), iz koga je vremenom izbacio alkohol i dodao druge biljne esencije. Sledeće godine prodata je prva flašica ovog napitka koji se sastojao od sirupa i gazirane vode. Poput mnogih vizionara i ljudi koji su promenili istoriju i Džon Pemberton, farmaceut iz Atlante, bio je inspirisan jednostavnom radoznalošću. Pembertonov knjigovođa Frenk Robinson (Frank Robinson), nazvao je miksturu Coca-Cola®. U lokalnim novinama je, prvi put 1886. godine, objavljena reklama za Koka Kolu: “Koka Kola ukusna, osvežavajuća i uzbudljiva” (Coca-Cola Delicio-

Odnosi sa javnošću

75

us! Refreshing! Exilarating!)57 Piće je bilo spremno, ali ne i javnost. Prve godine je potrošeno više sredstava za reklamiranje nego što je zarađeno od prodaje. Kako je već bio u poodmaklim godinama, Pemberton je počeo da traži poslovnog partnera da mu posao ne bi propao. Jedini koji je naslutio veliki potencijal Koka Kole bio je Ejza Kendler (Asa G. Candler) koji je transformisao Koka Kolu od izuma u visoko profitni posao. Prvi put Koka Kola je predstavljena na Olimpijskim igrama koje su se održale u Amsterdamu, 1928. godine i od tada je intenzivno sponzorisala spotrtska takmičenja ili se oglašavala putem istih. Kompanija Koka Kola je u zvaničnoj asocijaciji sa FIFA-om od 1974. godine, a zvanično sponzorstvo FIFA svetskog kupa je počelo davne 1978. godine. Koka Kola ima reklame na stadionima na svakom FIFA svetskom kupu od 1950. godine i dugogodišnji je pobornik i oslonac fudbala na svim nivoima. Tokom 90-ih godina prošlog veka Koka Kola je proširila i dodatano učvrstila svoje veze sa sportskim manifestacijama. Nastavljeno je sponzorstvo Olimpijskih igara, FIFA svetskog kupa u fudbalu, Ragbi svetskog kupa i Nacionalne košarkaške asocijacije. U tom periodu Koka Kola je postala zvanično bezalkoholno piće NASCAR trka (Official Soft Drink of NASCAR racing), na taj način povezujući brend sa jednim od najbrže rastućih i svetski najpopularnijih sportova. Globalna marketinška kampanja podrške – sponzorstvo FIFA 2010 svetskog kupa Južna Afrika Koka Kola je osmislila integrisanu marketinšku kampanju inspirisanu veselim plesom slavlja prepoznatljivog u Africi, zemlji domaćinu ovog takmičenja. “Širom sveta je strast za fudbalom bez premca i pruža našem poslovanju najbolju platformu za povezivanje sa fanovima širom sveta. Svuda gde Koka Kola posluje”, rekao je Muhtar Kent, predsednik i generalni direktor kompanije (Muhtar Kent, CEO, The Coca-Cola Company). “Naši programi za podršku 2010 FIFA svetskom kupu, kao što je Trofej turneja, će osigurati da fanovi imaju priliku da dožive uzbuđenje i raskoš fudbala bez obzira gde žive. Kao i ostali fanovi fudbala, Koka Kola je posebno uzbuđena zbog toga što će se 2010 FIFA svetski kup održati na afričkom kontinentu po prvi put.”58

Izvor: http://heritage.coca-cola.com. Izvor:http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/nr_20090921_fifa_ world_cup.html. 57 58

76

Ivana Radojević

“Fudbal, posebno tokom FIFA svetskog kupa, može da motiviše ljude da se opuste i ispolje svoju strast na spontani način”, kaže Džo Tripodi, direktor marketinga i komercijale kompanije Koka Kola (Joe Tripodi, chief marketing and commercial leadership officer, The Coca-Cola Company). “Ovo je posebno izraženo u afričkom fudbalu, gde se veoma često veoma emocionalno i strastveno priređuju šarena slavlja kako na terenu tako i van njega. To je bila inspiracija za celu kampanju.” Sa stanovišta sponzora postoje dva osnovna efekta sponzorsta, a to su: oni koji utiču na svest u društvu i oni koji utiču na sliku u javnom mnjenju. (Strauß, 2002) Postoje značajni dokazi da sponzorisanje povećava svest o sponzoru i da uticaj na svest zavisi od uslova izlaganja, vrste proizvoda, karakteristika poruke i cilja, nivoa integrisanosti sponzorstva sa ostalim instrumentima komunikacione kampanje i od uključivanja potrošača u sponzorisane aktivnosti. (Kotler, Lee, 2004) Elementi kampanje uključuju: 1. Turneju trofeja FIFA svetskog kupa (The FIFA World Cup™ Trophy Tour by Coca-Cola)



Najveća fudbalska nagrada na svetu poslata je na najveću globalnu sportsku turneju kao deo akcije Turneja trofeja FIFA svetskog kupa. U svakom gradu su organizovani specijalni događaji na kojima su fanovi mogli da se slikaju sa trofejom, gledaju trodimenzionalne filmove i uživaju u drugim vidovima zabave.

Odnosi sa javnošću

77

2. Koka Kola nagradu za najbolje navijačko slavlje (Coca-Cola Celebration Award)

Prvi put u istoriji, Koka Kola organizuje turnir u najboljem proslavljanju datog gola. Fanovi će biti u prilici da glasaju za najbolju proslavu datog gola na celom turniru. Za svaki gol koji bude dat i proslavljen plesom tokom svetskog kupa, Koka Kola će izvršiti dodatnu donaciju za projekat “Voda za škole”, kojim žele da omoguće svakoj školi pristup bakteriološki ispravnoj pijaćoj vodi, čime se naglašava društvena odgovornost kompanije. 3. Najduže slavlje na svetu (World’s Longest Celebration)

Planirano je da ljubitelji fudbala snime sopstveno slavlje koje će se naknadno spojiti u jedan video koji će se neprekidno prikazivati na veb sajtu. Ovom aktivnošću, Koka Kola pokušava da uključi što veći broj ljudi i motiviše ih da se aktiviraju. 4. Reklamiranje (Advertising)

Rodžer Mila59 (Roger Milla), “penzionisani” kamerunski fudbaler i reprezentativac, inspirisao je mnoge mlade fudbalere širom sveta da osmisle savršenu proslavu datog gola. 5. K’Naan-ovu muzičku himnu (K’Naan Music Anthem)

Poznati somalijski hip-hop muzičar K’Naan je snimio specijalno za ovo prvenstvo remiks inspirisan Afrikom, ‘Wavin Flag,’ kao himnu Koka Kolinog programa FIFA svetski kup 2010 (Coca-Cola’s 2010 FIFA World Cup™ program). 6. Dokumentarac: “Proslava datog gola”’ (Celebrating the Goal)

Koka Kola je napravila 60-minutni dokumentarni film u kome se prikazuju priče koje se kriju iza svetski najpoznatijih proslava gola, koji će se završiti golovima na predstojećem kupu.

Jedan je od prvih afričkih fudbalera koji je postigao svetsku slavu. Bio je jedna od vodećih zvezda Svetskog prvenstva u fudbalu 1990. godine kada je postigao četiri pogotka u Italiji i svaki od njih proslavio plesom u korneru. 59

78

Ivana Radojević

7. Komemorativna pakovanja (Commemorative Packaging)

Pokretne slike na ambalaži sa motivima fudbala.

8. Koka Kola fudbalski kamp (Coca-Cola Football Camp)

Dve stotine i pedeset tinejdžera širom sveta će se okupiti na specijalnom fudbalskom kampu organizovanom od strane Koka Kole u Pretoriji, u Južnoj Africi (Pretoria, South Africa), tokom FIFA svetskog prvenstva u fudbalu. 9. Koka Kola nosioci zastava (Coca-Cola Flagbearers)

Ljubiteljima Koka Kole i fudbala pružena je šansa da budu zvanični nosioci zastava i da predvode timove prilikom izlaska na teren.60

Glavna zapažanja Uticaj percepcije događaja na percepciju brenda Stvaranje pozitivne percepcije brenda je glavni cilj zbog koga se kompanije odlučuju da uzmu učešće u događajima u vidu sponzora. (Strauß, 2002) Povezivanje brenda sa sponzorisanim događajem trebalo bi da dovede do poIzvor:http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_fifa_digital_ campaign2010.html. 60

Odnosi sa javnošću

79

zitivnog odnosa ka brendu među posetiocima događaja. Kombinacija brenda i događaja dovodi do toga da posetilac prenosi pozitivno iskustvo direktno na brend. Može se doći do zaključka da pozitivna/negativna percepcija sponzorisanog događaja ima isti takav uticaj na percepciju brenda. Uticaj izlaganja na percepciju događaja Izlaganje sponzorstva obuhvata vremenski period tokom koga je pojedinac izložen poruci sponzora u okviru događaja i nastaje pominjanjem imena, pojavljivanjem logoa, dodatnim prikazivanjima i slično. Mnoge studije su utvrdile pozitivan uticaj simultano ponovljenih prezentacija sponzora i sponzorisanog događaja na svest o sponzoru kao i o sponzorisanom događaju. Stoga možemo doći do zaključka da je sponzorisani događaj u pozitivnoj vezi sa percepcijom događaja. Uticaj učešća u događaju na njegovu izloženost Najuključeniji obožavaoci su i najsvesniji ulaganja sponzora. Kada su sportski događaji u pitanju, aktivni navijači koji su uključeni u događaj u znatno višoj meri se sećaju sponzora neko oni koji su bili pasivni posmatrači. Što je veća uključenost u događaj, javlja se više simpatija prema sponzoru a time i mnogo pozitivniji imidž sponzora. Uticaj prethodnog iskustva sa brendom na njegovu percepciju Poruke tokom sponzorstva mogu preneti samo konkretne informacije o proizvodu ili usluzi, ukoliko potrošači imaju osnovno znanje o sponzoru i njegovoj kategoriji proizvoda. U tom slučaju potrošači mogu da povežu informacije koje prenosi sponzor sa postojećim znanjem i vrednosnim normama sa posledicom jačanja sponzorske poruke. Može se zaključiti da je iskustvo sa brendom u pozitivnoj vezi sa percepcijom brenda. Odnos prema sponzorstvu U slučaju sponzorstva, korporativni sponzor se nada da će se potrošačev pozitivan stav prema sponzorisanom događaju delom preneti i na proizvod, brend ili kompaniju. U ovom kontekstu, neophodno je ispitati stav prema samom sponzorstvu događaja u globalu i proceniti sliku sponzorstva kao opšteg fenomena. Iako, potrošači veoma često imaju negativan stav prema reklamiranju, sponzorstvo kao komunikacioni alat veoma često prouzrokuje više pozitivnih

80

Ivana Radojević

efekata i nivo povećanja “dobročinstva” (goodwill) kompanije u zavisnosti od vrste sponzorstva, na primer: podrška kulturnim aktivnostima ili sportskim dešavanjima i slično. Može se zaključiti da pozitivniji stav prema sponzorisanju događaja izaziva i pozitivniji stav prema brendu koji je njegov sponzor. Predviđanja Na osnovu sprovedenog istraživanja od strane IPG Initiative61, FIFA svetski kup 2010 će dostići rekordnu globalnu gledanost, sa ukupnim rastom broja gledalaca za 5%, u poređenju sa turnirom koji je održan 2006. godine. Predviđa se da će na globalnom nivou uživo pratiti prvenstvo u proseku 125 miliona gledalaca po meču i da će finale biti najgledanije sportsko finale u istoriji svetskih prvenstava sa možda više od 350 miliona gledalaca62. Takođe se predviđa da će ovo prvenstvo pratiti rekordni broj žena i da će njihov udeo u ukupnom broju gledalaca biti 42%. Šira literatura i izvori: • Doherty, A., Murray, M., The strategic sponsorship process in a non-profit sport organization, Sport Marketing Quarterly, Vol. 16, No. 1, 2007., 49-59 • Hickman, T. M., Lawrence, K.E., Ward, J.C., A social identities perspective on the effects of corporate sport sponsorship on employees, Sports Marketing Quarterly 14 (3), 148-157, 2005. • Lagae, W., Sports Sponsorship and Marketing Communications – A European Perspective, Pearson Education Limited, Harlow, 2005. • Shank, M., Sports Marketing: A Strategic Perspective, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1999. • Strauß, G., Marketing Events as a Supportive Tool for Customer Loyalty, Diplom.de, 2002. • http://heritage.coca-cola.com • http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/nr_20090921_fifa_ world_cup.html • http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_fifa_digital_ campaign2010.html

61 Interpublic Group of Companies (IPG). Kompanija IPG jedan je od vodećih svetskih pružalaca usluga u oblasti advertajzinga i marketinga. 62 Broj gledalaca finala u najvećoj meri zavisi od samih finalista. Prema predviđanjima najveći broj gledalaca bi privuklo finale Brazil - Engleska.

Odnosi sa javnošću

81

Odnosi s javnošću u kriznim situacijama - Tojota pred izazovom: krizni odnosi s javnošću na proveri Bilo koju organizaciju može pogoditi kriza, bez obzira na delatnost ili veličinu, u bilo kom trenutku i po pravilu u momentu kada je najmanje očekivana. Kada se kriza desi, događaji se odvijaju nekontrolisano, sa takozvanim efektom grudve snega (snowball effect). Zbog tog razloga je imperativ svake organizacije planiranje kriznih situacija i priprema plana za takve slučajeve. Određene krizne situacije se mogu predvideti i sprečiti, dok se efekat onih koje se ne mogu izbeći, a koje su i najčešće, može svesti na minimum ukoliko se tokom krize na adekvatan način komunicira sa javnostima. Krize bi jednostavno trebalo pretvoriti u prilike za poboljšanje, oblikovanje nove strategije, novi izazov i ubrzano rešavanje problema. Sama kriza je za organizaciju u najmanju ruku dvostruki izazov. Prvo, treba znati kako izbeći krizu, a zatim, ako već nastupi, kako je iskoristiti u svoju korist. (Cutlip, Center, Broom, 2005) Velike svetske kompanije poput Koka Kole (Coca Cola), Mek Donaldsa (McDonalds), Benetona (Beneton), Nestlea (Nestle), Eviana (Evian) i druge, koje su bile mete nevladinih organizacija i udruženja, najvećim delom su uspele da sačuvaju reputaciju i nastave uspešno poslovanje primenom komunikacionih mehanizama. Proces odnosa s javnošću u kriznim situacijama se može posmatrati kroz sledeće faze: krizno planiranje, krizno vođenje i postkrizno vođenje odnosa s javnošću. (Anthonissen, 2008) Sve što organizacija učini i izjavi tokom krize može imati dugoročni uticaj na poslovanje i identitet organizacije u javnosti. Postoje razni uzroci i različiti oblici kriza. Najčešće krize mogu obuhvatiti sledeće situacije: finansijske krize, pronevere i malverzacije, krize u vezi sa bezbedonosnim uslovima (nedovoljna zaštićenost radnika u proizvodnji, havarije u rudnicima, tehnički neispravne mašine, aparati i slično), što može dovesti do nesreće na radu, ugroženost zdravlja korisnika određenog proizvoda (bakteriološki neispravni proizvodi, proizvodi sa povećanom koncentracijom nedozvoljenih supstanci i slično), što može dovesti do žalbe potrošača, ugrožavanje standarda zaštite životne sredine (povišena koncentracija štetnih gasova u blizini fabrike, neadekvatno rešavanje problema otpadnih voda i slično); diskriminacije, uznemiravanja i optužbe, lažno oglašavanje i slično. (Coombs, 2007) Osnova za uspešno upravljanje kriznim situacijama je njihovo planiranje, odnosno planiranje onoga što se potencijalno može dogoditi i šta je moguće uraditi da se to spreči. Planiranje aktivnosti odnosa s javnošću u kriznim situa-

82

Ivana Radojević

cijama počinje sa izjavom organizacije u kojoj je tačno određen pristup upravljanju krizom, kojim se obezbeđuje osnova za dalje odlučivanje i način preduzimanja akcija u kriznim situacijama. (Shimp, 2003) Pre početka izrade samog plana, potrebno je da organizacija izgradi svoj ugled, jer je skoro nemoguće da se poverenje ciljne javnosti dobije kada se već nalazi u krizi. Planiranje podrazumeva i formiranje kriznog tima. Vođa tima je obično neko iz menadžmenta organizacije, a ostali članovi tima su menadžeri iz oblasti odnosa s javnošću, ljudskih resursa, istraživanja i razvoja i slično. Nakon formiranja kriznog tima, uspostavlja se krizni centar, koji je neophodno potpuno opremiti materijalima, telefonima, računarima i naravno spiskom ključnih grupa javnosti sa kojima je potrebno održavati komunikaciju. (Anthonissen, 2008) Odnosi sa javnošću predstavljaju jedan vid umetnosti demonstriranja i pokazivanja, pre nego samog izjavljivanja ključnih poruka. To posebno važi i u kriznim situacijama. Sama izjava organizacije da joj je žao za javnost, može zvučati cinično i neiskreno. Međutim, adekvatno pokazivanje saosećanja i brige, može delovati izuzetno povoljno na kriznu situaciju i potrošači, ne samo da počinju da pokazuju razumevanje, već to i pamte. Jednu stvar je bitno upamtiti u vezi kriza: “One se mogu javiti iznenada i neočekivano, ali retko su nepredvidive. Krize su poput vulkana koji se jedno vreme dime pre nego što se dogodi erupcija. Znaci upozorenja su svuda oko nas i ima ih u velikom broju, makar za onoga ko zna da ih prepozna.” (Lukaszewski, 1997)

- Tojota pred izazovom: krizni odnosi s javnošću na proveri Istorijat – građenje poverenja Tojotina priča počinje krajem 19. veka, kada je Sakići Tojoda (Sakichi Toyoda) izumeo prvu tkačku mašinu koja je napravila revoluciju u tekstilnoj industriji Japana. U januaru 1918. godine, Sakići je osnovao Toyoda Spinning & Weaving Company, uz pomoć svog sina Kišira Tojode (Kiichiro Toyoda), da bi šest godina kasnije ostvario svoj životni san – konstruisao je automatsku tkačku mašinu.63 Poput svog oca, Kiširo je bio inovator. Tokom svojih poseta Evropi i Sjedinjenim Američkim Državama izuzetno se zainteresovao za automobilsku 63

Izvor: http://www.toyota.rs.

Odnosi sa javnošću

83

industriju koja je u to vreme, bila u povoju. Temelji Toyota Motor Corporation (TMC), postavljeni su 1937. godine kada je kompanija osnovana. Od tkačkih mašina do automobila, glavna smernica Tojote je bila probijanje granica proizvodnje.64 Jedna od najvećih zaostavština Kišira Tojode (Kiichiro Toyoda), pored same kompanije Tojota (Toyota Motor Corporation), je čuveni Tojotin sistem proizvodnje. Vođen željom da ni iz čega stvori nešto, a da pri tome to “nešto” bude najvišeg mogućeg kvaliteta i pouzdanosti, Kiširo je izumeo i usavršio svoju “just-in-time” proizvodnu filozofiju, koja omogućava kompaniji da smanji zalihe u procesu proizvodnje i efikasno proizvede samo precizne količine unapred poručenih proizvoda, uz minimum škarta. Ovaj pristup je postao ključni faktor razvoja kompanije, zajedno sa filozofijom poštovanja ljudi i životne okoline. Vremenom, Tojotin sistem proizvodnje, sa stavljenim akcentom na stalno poboljšanje, predanost radnika i vrhunski kvalitet, prepoznat je kao pravo merilo globalne automobilske industrije. Kriza Tojote Tojota je krajem novembra 2009. godine objavila kako povlači osam modela automobila sa evropskog i kineskog tržišta zbog kvara na papučici gasa koja može da se zablokira i nekontrolisano ubrzava auto. Radi se o modelima: Auris, Avensis, Aygo, Corolla, iQ, RAV4, Verso i Yaris.65 Pored ovoga Tojota je, početkom februara 2010. godine objavila da povlači sa tržišta oko 437.000 automobila marke Prijus (Prius) i drugih modela hibridnih vozila, kako bi izvršila popravke na kočnicama.66 Tojota je opozvala više od osam miliona vozila robne marke Tojota i Leksus u svetu tokom 2009. i 2010. godine, uključujući 6,5 miliona u SAD, uglavnom zbog prigovora na probleme izazvane zbog kvara papučice gasa i greške u kompjuterskom programu rada kočnica. Sve ovo je ozbiljno ugrozilo imidž pouzdanog i kvalitetnog proizvođača automobila. Tojota je najveća automobilska kompanija na svetu koja se u proteklom tromesečju vratila profitabilnom poslovanju, nakon što je srezala troškove i Izvor: http://www.toyota.rs. Izvor:http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/09/toyota_ recalls.html. 66 Izvor:http://www.foxnews.com/leisure/2010/02/09/toyota-recalls-priushybrids-globally. 64

65

84

Ivana Radojević

povećala isporuke na globalnom nivou. U četvrtom kvartalu Tojotine fiskalne godine (period od početka 2010. godine do kraja marta) ostvarena je dobit u iznosu od 112 milijardi jena (1,2 milijarde dolara), iako se sada nalazi u najvećoj krizi u svojoj istoriji. Tokom krize, proizvodnja je bila zaustavljena na više od mesec dana, a kompanija je izgubila preko 20 milijardi dolara od svoje tržišne vrednosti.67 Odgovor na krizu Zbog kašnjenja u obaveštavanju američkog Ministarstva saobraćaja o problemima sa papučicama za gas u pojedinim vozilima kompanije Tojota koja su prodavana u Sjedinjenim Američkim Državama, kompanija je američkoj vladi platila, rekordnu kaznu od 16,4 miliona dolara (12,9 miliona evra). Kazna je plaćena nakon što je u aprilu 2010. godine postignut sporazum između američke Vlade i japanske kompanije za proizvodnju automobila, na osnovu koga se kompanija obavezala da će u roku od 30 dana platiti kaznu zbog nedovoljno brzog povlačenja automobila sa neispravnim papučicama za gas sa američkog tržišta. Krizni menadžment Tojote se tokom krize u svojim odnosima s medijima pridržavao ključnih smernica za uspešno sprovođenje odnosa s javnošću u kriznim situacijama: 1. Nikad ne treba na postavljena pitanja odgovoriti rečenicom “Bez komentara”. 2. Potrebno je biti maksimalno predusretljiv. Ukoliko su odgovori konfuzni i ukoliko se organizacija previše izvinjava može dovesti do propuštanja prilika za stavljanje akcenta na ono što je važno reći. 3. Razvijanje i održavanje dobrih odnosa sa medijima i novinarima (posebno pre krize). 4. Treba odrediti čoveka kome mediji veruju i ko je nadležan da govori u ime organizacije. 5. Neophodno je obezbediti konstantan priliv informacija, čak i kad je situacija nepromenjena ili se kreće u neželjenom pravcu.

67

Izvor: http://www.nytimes.com/2010/05/12/business/global/12toyota.html.

Odnosi sa javnošću

85

6. Pošten odnos prema medijima i njihovim predstavnicima (ne preuveličavati, ne ublažavati i ne prikrivati informacije). 7. I onda kada organizacija nije direktno odgovorna, trebalo bi da prihvati odgovornost za proizvod, uslugu ili dešavanje uopšte. (Filipović, Kostić i Prohaska, 2003)

Vlada Sjedinjenih Američkih Država optužila je kompaniju Tojota da je skrivala nedostatke svojih vozila, što je kompanija negirala, odbacujući optužbe da je prekršila zakon. Tojota je pristala da plati kaznu, objašnjavajući to željom da se izbegne dugotrajni pravni spor. Akio Tojoda, unuk osnivača japanskog giganta i predsednik najveće autokompanije na svetu Tojote, u svom svedočenju pred američkim Kongresom, izrazio je najiskrenije žaljenje zbog bezbednosnih problema u Tojotinim vozilima i nesreća koje su zadesile vozače Tojotinih automobila, izvinio se javnosti zbog povlačenja nekih modela automobila i obećao da će unaprediti kontrolu kvaliteta68. Tokom svog svedočenja Akio Tojoda je obećao da će uraditi sve što je u njegovoj moći da spreči da bezbednosni problemi na Tojotinim automobilima dovedu do novih smrtnih slučajeva. Tojoda je podsetio da je njegova kompanija poslednje dve godine brzo širila svoje operacije i da “strahuje da je tempo rasta bio previše brz”, da je redosled prioriteta kompanije: bezbednost, kvalitet i obim poremećen i da u Tojoti nisu bili u mogućnosti da saslušaju stavove potrošača kada su vršili poboljšanja na proizvodima. Tojoda planira da radi unapređenja kontrole kvaliteta Tojotinih automobila uspostavi poseban komitet kojim će sam predsedavati. Takođe je najavio dvostruku kontrolu kvaliteta vozila u budućnosti.69

Izvor: http://uk.reuters.com/article/idUKTOE61N04I20100224. Izvor: http://pressroom.toyota.com/pr/tms/document/A._Toyoda_Testimony_ to_House_Committee_on_Oversight_and_Government_Reform_2-24-10.pdf. 68 69

86

Ivana Radojević

Strateški pristup rešavanju kriznih situacija Tojota je tokom krize primenila strateški pristup rešavanju kriznih situacija, koji se može predstaviti sa sledećih šest principa (Wilcox, Cameron, Ault, Agee, 2005): 1. princip postojećih veza – tokom krize neophodno je uspostaviti i održavati komunikaciju sa zaposlenima, volonterima, akcionarima, donatorima, potrošačima, vladom, vladinim institucijama, liderima društvenih zajednica, vodećim i ostalim interesnim grupama. Neophodno je da svi budu informisani, jer je njihova dalja podrška u obnavljanju aktivnosti organizacije nakon krize veoma važna. Idealno bi bilo da se utvrdi ko od navedenih može pružiti neophodnu pomoć i sa njm komunicirati efektivno i kredibilitetno. 2. princip mediji kao prijatelji – krize često zahtevaju dalja istraživanja jer imaju potencijal da utiču na veliki broj ljudi. Stoga treba tretirati medije kao prijatelje i partnere koji pružaju mogućnost komuniciranja sa ključnom publikom. Često je uzrok neprijateljskog stava medija i slanje negativnih informacija o organizaciji to što organizacija daje nepotpune i neadekvatne informacije u vezi krize koja ih je zadesila. Dobri odnosi s medijima, koje je neophodno održavati i pre krizne situacije, mogu u mnogome umanjiti neprijateljsku nastrojenost medija ka organizaciji koju je zadesila kriza. 3. princip reputacije – prvi prioritet nakon sigurnosnih pitanja je sopstvena reputacija. Na taj način organizacija će moći da se fokusira na sprovođenje aktivnosti koje su dobre za njene potrošače, zaposlene i ostale ključne javnosti. Neophodno je postaviti ciljeve kojima će se izgraditi i obnoviti sopstveni kredibilitet. Krizna situacija se može iskoristiti kao prilika za unapređenje i poboljšanje sopstvene reputacije u vezi društvene odgovornosti kod različitih javnosti. 4. princip brzog odgovora – osnovni slogan ovog principa je: “Budite dostupni svojim javnostima što je brže moguće.” Pravilo “jednog sata” je standardna smernica za krizne situacije, kojom se momentalno privlači pažnja medija. U prvih sat vremena nakon krize organizacija bi trebalo da pošalje svoju prvu poruku javnosti, a posebno medijima (koji su generalno najzahtevnija javnost u ranim fazama tekuće krize). Za krize koje ne zaokupljuju veliku pažnju javnosti, organizacije se mogu pripremiti i po pet ili šest sati pre nego što se obrate javnosti.

Odnosi sa javnošću

87

5. princip potpunog razotkrivanja – tišina nije prihvatljiv odgovor tokom krize. Organizacija bi trebalo da obezbedi što je više moguće informacija, bez priznavanja krivice i bez špekulisanja o činjenicama koje još uvek nisu poznate. Interno je potrebno razmotriti koje informacije ne treba objaviti. 6. princip jednog glasa – jedna, dobro obučena, osoba treba da predstavlja organizaciju. Ukoliko se nekoliko osoba iz organizacije obraća javnosti neophodno je da raspolažu istim informacijama i činjenicama i da šalju iste koordinisane poruke. (Lukaszewski, 1997) Svi nastupi u javnosti moraju biti usklađeni i sa precizno definisanim porukama.

Upravljanje u kriznim situacijama podrazumeva pripremu i primenu strategija i taktika koje mogu da spreče ili izmene uticaj nepovoljnih događaja na organizaciju. Neke od taktika za upravljanje krizom su : pokazati žaljenje, ponuditi rešenje, sprovesti promene i naknada štete. (Filipović, Kostić i Prohaska, 2003) Tojota je u svom odgovrila na krizu uspešno primenila sve četiri taktike. Tokom krize, takođe su primenjene i različiti tipovi strategije ispoljavanja saosećanja kojima organizacija iskazuje empatiju i razumevanje posledica krize koje su zadesile njihovu javnost. Strategija ispoljavanja saosećanja uključuje, zabrinutost, izjavu saučešća, žaljenje i izvinjenje. Zabrinutost je tip strategije ispoljavanja saosećanja kojim organizacija pokazuje da nije indiferentna u vezi problema koji se desio, bez priznavanja krivice. Izjavljivanje saučešća je formalniji tip strategije ispoljavanja saosećanja, kojim organizacija pokazuje tugu zbog nečijeg gubitka ili nesreće, i dalje ne priznajući krivicu. Žaljenje kao tip ispoljavanja saosećanja uključuje pokazivanje tuge i kajanja zbog situacije koja se dogodila. Kao i saosećanje, žaljenje ne mora nužno implicirati krivicu. Mnoge izjave žaljenja izričito negiraju krivicu i ograđuju se od nje. U mnogim slučajevima iskazivanje žaljenja bez izvinjenja nije dovoljno. Izvinjenje je strategija ispoljavanja saosećanja koja je u najvećoj meri fokusirana na interese javnosti, a najmanje na organizaciju. Ovaj tip strategije ispoljavanja saosećanja se primenjuje kada je organizacija očigledno kriva i kada je dugoročno obnavljanje odnosa sa okruženjem važnije od kratkoročnih finansijskih gubitaka ili pravnih sporova. Na kraju i ovaj oblik strategije je primenjen u svedočenju Akio Tojode pred američkim Kongresom.

88

Ivana Radojević

Obnavljanje poljuljane reputacije u javnosti Tojota je, izgleda, na pravom putu ka poboljšanju i vraćanju svoga imidža u javnosti. Ključno je to što se Tojota izvinila zbog poteškoća koje njihovi klijenti imaju, ali se nisu izvinili zbog odgovornosti zbog svake povrede koja se dogodila, što je temeljna razlika. U Tojotinom slučaju vrlo je važno zbog čega se izvinjavaju. Međutim, zauvek ostaje jedna, ne tako prijatna činjenca; i za 20 godina ovo će sve biti dostupno na Internetu, i lako oživljeno. Svaki “greh” živi večno, što je nasleđe našeg modernog doba. Ujedno, iako je Tojota tokom niza godina izgradila kvalitetan odnos pun poverenja s potrošačima, to bi se moglo promeniti svakog trena jer je u on-line eri, lakše nego ikad “potopiti” nekoga, ili se taj neko može lako sam potopiti. Tojota svojim odgovorima, povlačenjima vozila i popravkama, igra na dugoročne staze. Povlačenjem automobila sa tržišta, koje zahteva milionske troškove, Tojota je imala loše efekte na poslovanje, ali će na dugoročne staze ostaviti pozitivan uticaj. Ovakva taktika se može smatrati odovarajućom jer je krizno komuniciranje, zapravo, maraton. Ono što je važno naglasiti je da postoje krize koje se u potpunosti odigraju tiho i bez uplitanja javnosti (najbolje odrađeni odnosi s javnošću u kriznim situacijama). Naravno postoje one druge, koje su rizičnije, i kod kojih postoji velika verovatnoća da će podići veliku medijsku prašinu. Za kraj, iako je jasno da postoje vrhunske kompanije i dobri proizvodi, uvek nešto može poći po zlu, a tu su mediji da isprate ceo slučaj i društvo koje ne priznaje “višu silu” i “nesrećne slučajeve”. Tada nastupaju kvalitetni, dobro pripremljeni odnosi s javnošću. Iako je svaka kriza specifična i teška, uvek se vraćamo na osnovne tačke: reci sve, reci odmah i reci istinu.

Odnosi sa javnošću

89

Šira literatura i izvori: • Anthonissen P., F., Crisis Communication: Practical PR Strategies for Reputation Management and Company Survival, Kogan Page Limited, London, 2008. • Coombs, W., T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, Sage Publications, Inc., Los Angeles, 2007. • Lukaszewski, J., E., Establishing individual and corporate crisis communication standards: The principles and protocols, Public Relations Quarterly, 42, 1997., 7-14 • http://www.toyota.rs • http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/09/toyota_recalls.html • http://www.foxnews.com/leisure/2010/02/09/toyota-recalls-prius-hybridsglobally • http://www.nytimes.com/2010/05/12/business/global/12toyota.html • http://uk.reuters.com/article/idUKTOE61N04I20100224 • http://pressroom.toyota.com/pr/tms/document/A._Toyoda_Testimony_to_ House_Committee_on_Oversight_and_Government_Reform_2-24-10.pdf

90

Ivana Radojević

Korporativna filantropija i korporativna društvena odgovornost Tokom začetaka poslovanja, mnogo pre samog nastanka i pojave, državne regulative, poslovne štampe, agencija za podizanje rejtinga i ostalih “čuvarkuća”, poverenje i dobra reputacija su bili esencijalni u privlačenju poslovnih partnera. Iako je današnje polje poslovanja fundamentalno promenjeno, dobra reputacija se i dalje smatra jednim od najznačajnijih “oruđa” kompanije. Oruđe koje se godinama gradi i stvara, a koje se može u samo nekoliko sekundi izgubiti i urušiti. (Schwartz, Gibb, 1999) Jedan od najbitnijih delova poslovne politike svake uspešne kompanije je izgradnja pozitivne reputacije. Sistematskom izgradnjom i upravljanjem reputacijom, kompanije unapređuju i poboljšavaju svoju tržišnu poziciju i time utiču na povećanje profita, ali i na povećanje konkurentnosti i transparentnosti rada. Najbolji i najsigurniji način za izgradnju dobrog imidža je razvijanje poverenja, dobrih odnosa i partnerstva sa okruženjem, odnosno ciljnim javnostima putem korporativnih komunikacija. Korporativne komunikacije predstavljaju instrument menadžmenta i definišu se kao namerna razmena ideja, mišljenja i informacija sa ciljnim grupama putem simbola, signala i slika. (Filipović, Kostić i Prohaska, 2003) Korporativnim identitetom i korporativnim komunikacijama kreira se korporativni imidž i reputacija i time obezbeđuje konkurentna pozicioniranost organizacije. (Filipović, Kostić i Prohaska, 2003) Društveno odgovorno poslovanje ili korporativna filantropija opisuje široko prihvaćen koncept upravljanja kompanijom koji održava balans između ekonomskih i socijalnih ciljeva i između individulanih i javnih ciljeva (Cadbury, Claessens 2003) u cilju “uspostavljanja viših standarda življenja, uz održavanje profitabilnosti kompanije, za ljude u kompaniji i van nje.” (Hopkins, 2005) Korporativna filantropija i društveno odgovorno poslovanje pomažu kompanijama da budu odgovorne prema zajednici od koje dobijaju profit, tretirajući sve društvene aktere u zajednici i kompaniji na nadasve etičan i socijalno odgovoran način. Pojam filantropija vodi poreklo od grčkih reči (Φιλανθρωπία – ljubav prema ljudima, čovekoljublje) philos (prijatelj) ili phileo (volim, težim za nečim) i anthropos (čovek), stoga se najčešće prevodi kao ljubav prema ljudima, volja da se pomogne drugima dobročinstvo, čovekoljublje. U osnovi filantropije je želja da se pomogne drugim ljudima bez očekivanja lične koristi. Ta želja je rezultat različitih socijalnih motiva koji pokreću čovekovo ponašanje i njeno ispoljavanje je vezano za prapočetke društvene zajednice. (Pavlović, 2008:6)

Odnosi sa javnošću

91

Korporativna filantropija predstavlja dugoročnu investiciju u imidž i rejting kompanije, i ne može se posmatrati kao jednostavna alatka odnosa s javnošću, koja će u kratkom roku uticati na povećanje nivoa svesti o kompaniji ili brendu ili s druge strane obezbediti povećanje prodaje i ostvarenog profita. Korporativna filantropija je dugoročna investicija u imidž kompanije, koja će povezati kompaniju i njene brendove sa opštim društvenim dobrom. Ona često može biti troškovno najefektivniji način da kompanija postigne željene ciljeve, poveća svest potrošača o aktivnostima, proizvodima, uslugama i brendovima koje plasira na tržištu, stvori dugoročni, dobar odnos sa okruženjem i slično. Menadžeri velikih kompanija sve više osećaju da se ne nalaze u pobedničkoj situaciji, uhvaćeni između javnih kritičara koji uvek zahtevaju viši nivo korporativne društvene odgovornosti i investitora koji konstantno vrše pritisak zahtevajući maksimalizaciju kratkoročnog profita. Viša davanja ne zadovoljavaju konstantne zahteve javnosti, jer što više kompanija donira više se od nje i očekuje. (Porter, Kramer, 2002) Na primer, u Zapadnoj Evropi, korporativna društvena odgovornost je posebno važan deo odnosa s javnošću. Istraživanja ponašanja evropskih potrošača često ukazuju na povišenu potrebu potrošača za kvalitetnim i sigurnim proizvodima koji pored toga žele da znaju da li je proizvod koji kupuju proizveden u društveno i ekološki prihvatljivim uslovima. Čak sedam od deset evropskih potrošača je spremno da plati više za proizvode društveno odgovornih kompanija. (Freitag, Quesinberry Stokes, 2009) Korporativna društvena odgovornost predstavlja stabilan temelj i jaku podršku pozitivnom imidžu i reputaciji kompanije. Neosporno je da se kroz kreiranje identiteta kompanije, posebno primenom modela korporativne društvene odgovornosti, mogu pokrenuti moćna oruđa kada se radi o građenju vrednosti kompanije, dobrog ugleda, goodwill-a i povećanju profita kompanije. Kompanije koje uspešno izgrade pozitivan imidž i “privlačno lice” dobrog “korporativnog građanina” u javnosti konstantno dodaju vrednost svojim akcijama na berzi, svojim proizvodima i uslugama i naravno svom profitu. (Porter, Kramer, 2002) Glavni efekat dobre korporativne reputacije je uspostavljanje dobrog odnosa i uzajamnog poverenja sa potrošačima, čime se stimuliše prodaja i povećava profit. Dobra reputacija se može posmatrati kao prvoklasni poslovni partner, jer ima za efekat uspostavljanje obostranog poverenja sa potrošačima, poslovnim partnerima, državnim institucijama i društvenim zajednicama, jer na primer u kriznim situacijama, “akumulirani kapital” dobre reputacije omogućava kompaniji jednostavniji izlazak iz krize i lakše rešavanje nastalih poteškoća. (Schwartz, Gibb, 1999)

92

Ivana Radojević

Osnove društveno odgovornog poslovanja su maksimalizacija dugoročnog doprinosa društvu u celini i minimalizacija negativnih uticaja. Neki od prioriteta društveno odgovornih kompanija su ljudska prava, prava zaposlenih, zaštita životne sredine, uključivanje u zajednicu i dobri odnosi sa dobavljačima. Svaka kompanija bi trebalo da definiše sopstvene prioritete i da u skladu sa njima posluje i održava odnose sa interesnim grupama. Korporativna društvena odgovornost predstavlja kontinuiranu posvećenost kompanije da se ponaša etično i da doprinosi ekonomskom razvoju, dok istovremeno poboljšava kvalitet života svojih zaposlenih i njihovih porodica, kao i lokalne zajednice i društva u celini. (Holme, Watts, 2000:8) Društveno odgovorne kompanije su one koje su odgovorne prema: • potrošačima (proizvodnja i/ili prodaja bezbednih i kvalitetnih proizvoda, po odgovarajućim cenama), • zaposlenima (kreiranje politika i procedura koje obezbeđuju poštovanje osnovnih ljudskih prava kao što su: zdravstveno i penzijsko osiguranje, radno vreme i sprečavanje uznemiravanja i diskriminacije na radu), • zajednici u kojoj rade, nevladinim organizacijama, uticajnim grupama (zaštita životne sredine, uključivanje u poboljšanje položaja i zaštitu prava marginalizovanih grupa ljudi, briga o održivom razvoju i racionalnom iskorišćavanju prirodnih resursa), • investitorima i vlasnicima (održavanje i profilisanje strategije građenja i održavanja pozitivnog imidža i reputacije, povraćaj uloženih sredstava i slično), • poslovnim partnerima i dobavljačima (formalizacija vrednosti u uzajamnom odnosu, definisanje vrednosnih klauzula u ugovorima, utemeljenje kodeksa poslovnog ponašanja, održavanje dobrih odnosa sa dobavljačima i slično), • konkurentima (održavanje integriteta i zdrave konkurencije, implementacija definisanih industrijskih standarda i slično), • vladinim organizacijama i ustanovama (rad u skladu sa zakonskim normama i odredbama i slično). (Holme, Watts, 2000:18)

Odnosi sa javnošću

93

- Dobri primeri (sa reči na dela) Korporativna društvena odgorvornost u velikoj meri definiše i formira percepciju brenda. Danas su brendovi ključne tačke uspeha kompanija. Kompanije pokušavaju da uspostave određeno viđenje brendova u svesti potrošača, jer će na taj način povećati snagu, koja će direktno uticati na prodaju i profit. Sve snage i aspekti poslovanja kompanija su usmereni ka građenju korporativnog brenda. U ovom procesu ključno je kako brend percipiraju sve interesne grupe. Politika korporativne društvene odgovornosti implicira pozitivne vrednosti za kompaniju i njene brendove, a to su: 1. pozitivni marketing/građenje brenda, 2. osiguranje brenda i 3. krizni menadžment.

Pozitivni marketing/građenje brenda – Telenor Srbija Telenor je, po veličini, šesti mobilni operater u svetu sa vlasničkim udelom u vodećih 14 mobilnih operatera širom Evrope i Azije i sa ukupno 174 miliona korisnika, od čega je preko 2,5 miliona u Srbiji, prema podacima iz 2009. Mobtel je bila prva mobilna mreža u Srbiji koja je formirana 1994. godine. Od 2006. godine Mobtel postaje deo Telenor grupacije, koja se već dokazala milionima korisnika širom sveta, od Severne Evrope do daleke Azije. Posle jednog i po veka u komunikacionom poslu i više od 174 miliona korisnika u 13 zemalja širom sveta, Telenor grupacija je izgradila pozitivan korporativni imidž u javnosti, kao kompanija koja poseduje visok nivo znanja i iskustva koja usmeravaju ka pokretanju daljeg razvoja mobilne telefonije i inovativnih rešenja. Prema istraživanju koje je u novembru 2009. godine sprovela agencija Medijum Galup i dnevni list Blic, kompanija Telenor je na trećem70 mestu po društvenoj odgovornosti u Srbiji. U kategoriji najboljih kompanija, građani Srbije su birali u šest potkategorija: opšti ugled, kvalitet proizvoda ili usluge, društvena odgovornost, briga o zaposlenima, privlačnost zaposlenja i oglašavanje, a Telenor je i u ukupnom plasmanu treći.

70

Izvor: http://www.telenor.rs/sr/O-Telenoru/.

94

Ivana Radojević

Svojim pozitivnim odnosom s javnošću Telenor Srbija nastoji da nastavi i održi tradiciju i reputaciju koju je ulaskom u Telenor grupaciju velikim delom preuzeo. Ulaganje u mlade talente, društveno ugrožene grupe, kulturu i umetnost, obrazovanje, nauku i slično Telenoru donosi “dodatne poene” i povećava nivo privrženosti javnosti ka ovom mobilnom operateru. Osiguranje brenda – Najk (Nike) Najk nosi epitet jedne od najnaprednijih globalnih korporacija kada je u pitanju korporativna društvena odgovornost, jer su izvukli pouke iz svojih grešaka iz prošlosti, napada nevladinih organizacija, bojkota potrošača i aktivista zbog svoje odluke da se bore protiv ekološkog pokreta, kao i svog propusta da prepoznaju dugoročnu vrednost društveno odgovornog poslovanja. Najk je jedna od prvih kompanija koja je uvela korporativnu odgovornost u svoje poslovanje i koja je objavila godišnji izveštaj o korporativnoj društvenoj odgovornosti. Kompanija je učinila mnogo da promeni mišljenje javnosti, prikazujući svoj brend kao primer posvećenog “društvenog građanina” kojim je sebe zaštitila i osigurala od budućih bojkota od strane potrošača i javnosti. Krizni menadžment – Džonson i Džonson (Johnson & Johnson) Davne 1959. godine kompanija Džonson i Džonson je postala većinski vlasnik kompanije Mc Neil Laboratories, osnovane 1879. godine; kompanije koja je, 1955. godine, plasirala na tržište lek Tilenol.71 Sve do 1960. godine Tilenol je izdavan isključivo na recept lekara. Nakon tog perioda počinje slobodna prodaja leka. Baz obzira na tu promenu lekari i apotekari su i dalje preporučivali Tilenol svojim pacijentima, čime se stvarao viši nivo poverenje u lek i njegovo dejstvo. Početkom jeseni 1982. godine preminulo je osam osoba koje su konzumirale pomenuti lek, što je uslovilo drastičan pad tržišnog udela Tilenola. Transparentno i iskreno prevazilaženje krize sa kojom su se suočili davne 1982. godine, kada je njihov brend Tilenol (Tylenol) sa tržišta povukao 31 milion pakovanja ovog leka u ukupnoj vrednosti od 100 miliona dolara u velikoj meri je pomoglo da potrošači povrate poverenje u ovaj lek. Dobro izgrađen imidž i reputacija su u velikoj meri pomogli kompaniji Džonson i Džonson Izvor: http://tylenolpm.com/page.jhtml?id=tylenol/about/subty.inc.

71

Odnosi sa javnošću

95

da prevaziđe krizu sa brendom Tilenol i povrati poljuljano poverenje javnosti. Ovakvim postupcima kompanija je sačuvala brend, omogućivši mu da donosi velike prihode kompaniji do današnjih dana. Društveno odgovorne kompanije uživaju podršku zajednice u kojoj posluju, državnih institucija, poslovnih partnera, svojih zaposlenih i društva u celini, što im u velikoj meri pomaže u izgradnji korporativnog imidža i reputacije, sklapanju poslovnih dogovora i ostvarenju korporativnih ciljeva, a samim tim i profita. Šira literatura i izvori: • Cadbury, A., predgovor od Claessens, S., Corporate Governance and Development, Global Corporate Governance Forum, 2003. • Holme, R., Watts, P., Corporate Social Responsibility: Making Good Business Sense, World Business Council for Sustainable Development, Conches-Geneva, Januar 2000. • Hopkins, M., A Planetary Bargain: Corporate Social Responsibility Comes of Age, Macmillan, UK, 1999. • Pavlović, B., Poruke vremena prošlih Istorija i tradicija filantropije u Srbiji u XIX i XX veku, Repro Print, Novi Sad, 2008. • Porter, E., M., Kramer, R., M., The Competetitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review, Decmber 2006., 78-92 • Schwartz, P., Gibb, B., When Good Companies Do Bad Things – Responsibility and Risk in an Age of Globalization, 1999. • http://tylenolpm.com/page.jhtml?id=tylenol/about/subty.inc • http://www.telenor.rs/sr/O-Telenoru/

96

Ivana Radojević

Društveni mediji i odnosi s javnošću - Napravi pauzu: Greenpeace vs Nestlé Nakon digitalne evolucije i prelaska sa klasičnih on-line komunikacija na društvene medije, proširila se diskusija kako teoretičara tako i praktičara, u vezi sa primenom društvenih medija u različitim segmentima poslovanja, pa i u segmentu odnosa s javnošću. Mišljenja su bila podeljena: sa jedne strane bili su pobornici stava prema kojem društveni mediji predstavljaju novu šansu za unapređenje odnosa s javnošću (Wright, Hinson, 2010) dok su sa druge strane bili skeptici čija su mišljenja vođena strahom od “neizbežnog“ gubljenja kontrole nad društvenim medijima. (Safko, Brake, 2009) Ovo drugo je potvrđeno i rezultatima različitih istraživanja, koja su sprovedena širom sveta. Ipak, istraživači i sa pozitivnim i negativnim pogledom na društvene medije, vide ovaj oblik tehnološkog razvoja kao veliku promenu na polju komunikacija. Trenutno se društveni mediji nalaze na samom vrhu prioriteta u agendama mnogih organizacija. Visoki menadžment kompanija suočava se sa izazovom pronalaženja adekavtnog načina “korišćenja“ ove relativno nove i nedovoljno istražene teme. Pre pojave Interenta kompanije su imale mnogo više vremena da sistematično i metodološki posmatraju različite aktivnosti zajednice i daju odgovore na njihove zahteve. Sa pojavom društvenih medija taj “luksuz“ je nestao, ostavljajući iza sebe vakuum, zahtevajući nove veštine, prilagodljive taktike i koherentne strategije. Šta su društveni mediji Teško je definisati šta predstavlja mrežu društvenih medija. Iako mnogi od njih imaju slične karakteristike, definisanje kriterijuma koje je dovoljno ili potrebno ispuniti za određivanje da li je nešto element mreže društvenih medija izuzetno je kompleksno. Umesto sastavljanja striktne definicije šta jesu, odnosno šta nisu društveni mediji, bolje je sastaviti listu smernica šta većina društvenih medija sadrži i šta ih odvaja od sličnih veb sajtova. Kao što i samo ime kaže, prva karakteristika društvenih medija jeste upotreba određene vrste medija, bilo da je to tekst, video, fotografija ili neka druga forma. Ovi multimedijalni sadržaji se razmenjuju između korisnika određenog društvenog medija. Najveća razlika između veb sajtova koji se ubrajaju u društvene medije i tradicionalnih veb sajtova je u tome što se veći deo sadržaja na društvenim

Odnosi sa javnošću

97

medijima generiše od strane korisnika tog društvenog medija. Ovo predstavlja suprotnost standardnim mas medijima, gde je skoro ceo sadržaj kreiran od strane određenog broja izdavača/administratora, koji čine izuzetno mali broj u odnosu na broj korisnika koji su se registrovali i nalaze se u bazi veb sajta. Upravo zbog ovog razloga, sadržaj društvenih medija mnogo je veći od sadržaja mreže tradicionalnih medija, sa stopom rasta koja je ograničena jedino brojem učesnika. Virtuelni život organizacija Korporacije su se aktivirale na Fejsbuku (Facebook), JuTjubu (YouTube), Tviteru (Twitter) i ostalim društvenim medijima i aktivno su se uključile u on-line zajednice. Ipak ove aktivnosti nisu sistematične, jer u okviru istih nisu identifikovane odgovornosti, veoma često ne postoje adekvatni treninzi za zaposlene i slično. Pored navedenog nedostaju i smernice za virtuelno (on-line) komuniciranje, kao i ključni pokazatelji za merenje uspeha. Na osnovu prethodno navedenog može se postaviti pitanje: “Kako organizovati i upravljati aktivnostima svih učesnika, na takav način da se optimalno ostvare najvažniji ciljevi organizacije?“ Ukoliko žele da sistematično osmisle i uspešno primene strategiju implementacije društvenih medija u sopstveno poslovanje, neophodno je da kompanije prepoznaju sve tipove društvenih medija, njihove prednosti i nedostatke, korisnike i njihove modele ponašanja i slično. Društveni mediji mogu imati mnogo različitih formi. Među prvima su se pojavili veb sajtovi ovog tipa koji su bili orijentisani na blogove.

98

Ivana Radojević

To su sajtovi tipa: Iksanga (Xanga), Open dajari (Open Diary) i Lajvžurnal (Livejournal) i slični. Nakon toga se mreža društvenih medija proširila na mnogo različitih polja. Popularni društveni mediji čiji sadržaj izlazi iz okrvira teksta kao osnove, poput JuTjuba (koji svojim korisnicima pruža mogućnost da objave i međusobno podele video snimke) i Flikra (veb sajt na kome korisnici mogu objavljivati i međusobno razmenjivati fotografije). Drugi društveni mediji su usmereni na drugačije oblike sadržaja, kao što je muzika, koja se može deliti putem Last.fm-a (Last.fm) i slično ili na primer na mikroblogove (Tviter) i društvene bukmarke (Social Bookmarking). Oni pružaju mogućnost svojim korisnicima da razmenjuju sadržaje koji su već objavljeni na Internetu, kao što su muzika, fotografije, dokumenti i delovi ili celokupne veb stranice. Prema izloženom možemo prepoznati sledeće tipove društvenih medija: 1. Društveni mediji za komunikaciju, u koje spadaju blogovi i mikroblogovi: Tviter (Twitter), Gugl Baz (Google Buzz), društvene mreže: Fejsbuk (Facebook), Maj spejs (MySpace), LinkdIn (LinkedIn), Bebo , Tagd (Tagged), društvene mreže kreirane na osnovu geolokacije –okupljaju korisnike iz istih oblasti, kao što je Forskver (Foursquare) i sl.; 2. Društveni mediji za saradnju i građenje autoriteta: Vikis grupacija (Wikis: Wikipedia, Wikimedia), društveni bukmarking (Social bookmarking) – kao što su Dig (Digg), StamblApon (StumbleUpon), itd., društvene vesti poput RedIt (ReddIt), Njuzvajn (Newsvine), društveni mediji za saradnju i razmenu radnog materijala – Gugl Doks (Google Docs), Dropboks (Dropbox), Doks (Docs.com) i slično; 3. Društveni mediji za razmenu multimedija: razmena fotografija i umetnosti – Flikr (Flickr), devijanArt (devianArt), razmena video snimaka, gde je ubedljivo najrašireniji JuTjub (YouTube), razmena muzike i audio snimaka, mediji za prenos multimedijalnih sadržaja u realnom vremenu poput Džastin.tv (Justin.tv), Skajp (Skype) i sličnih, razmena prezentacija i radova Skribd (Scribd), SlajdŠer (SlideShare). 4. Društveni mediji za razmenu mišljenja i pregledi određenih tema: proizvoda, poslovanja, društvena pitanja i odgovori, kao što su Jahu!Ansvers (Yahoo!Answers), VikiAnsvers (WikiAnswers), itd.;

99

Odnosi sa javnošću

5. Društveni mediji za zabavu: virtualni svetovi – trenutno popularni Seknd Lajf (Second Life), Vrld of Vorkraft (World of Warcraft), razmena igrica i slično; 6. Društveni mediji za praćenje brendova: merenje efikasnosti društvenih medija. Jedna od klasifikacija društvenih medija prikazana je u tabeli 1 (Kaplan,

Haenlein, 2010):

Društveno prisustvo/Bogatstvo medija

Samoprezentacija/ Samootkrivanje

Visoko

Nisko

Nisko

Srednje

Visoko

Blogovi

Društvene mreže (npr: Fejsbuk)

Virtualni društveni svetovi (npr: Second Life)

Kolaborativni Tematske zaprojekti (npr: jednice (npr: Vikipedija) JuTjub)

Virtualni svetovi igara (npr: World of Warcraft)

Kao primer brzine razvoja društvenih medija može se navesti Vikipedija, besplatna/otvorena Internet enciklpodeija. Istorija Vikipedije počinje 2001. godine i može se reći da predstavlja unapređenu verziju starije verzije enciklopedije koja se nalazi na mreži – Nupedije72 (Nupedia). Vikipedija73 je, za razliku od Nupedije, dozvoljavala svima da objavljuju članke i sada ima preko 18 miliona članaka i preko 365 miliona čitalaca74 . Sve velike svetske kompanije 72 Nupedija je osnovana početkom 2000. godine od strane veb portal kompanije Bomis Inc sa Džimijem Velsom (Jimmy Wales) na čelu i Larija Sangera (Larry Sanger), koji je bio glavni urednik. Nupedija je bila besplatna enciklopedija koja se nalazila na Internetu i u okviru koje su samo eksperti mogli da objavljuju članke. Sajt nupedia.com je ugašen 26. septembra 2003. godine. 73 Vikipedia je nastala početkom 2001. godine. Kreirali su je autori Nupedije, Džimiji Vels i Lariji Sanger. Vikiperiju vodi Vikimedija fondacija (Wikimedia Foundation). 74 Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia.

100

Ivana Radojević

imaju svoje strane na Vikipediji, bilo da su korporativne ili strane pojedinačnih brendova, proizvoda ili usluga. Da bi savremene kompanije ostvarile postavljene ciljeve neophono je definisati formalni i neformalni regulatorni okvir aktivnosti članova organizacije na društvenim mrežama, tj. institucionalne strukture i procese za upravljanje međuzavisnostima različitih učesnika društvenih zajednica. Ove aktivnosti se mogu podvesti pod upravljanje društvenim medijima (Social Media Governance). U današnjem hiperpovezanom svetu, zajednice koje globalno mogu vršiti uticaj na poslovanje kompanije, imaju malo geografskih barijera, one obuhvataju, ne samo lokalne susede, već sve potrošače i zainteresovane strane. (Zerfass, Fink, Linke, 2011) Neophodno je identifikovati faktore koji vrše uticaj na razvoj upotrebe društvenih medija u kompanijama 21. veka, kao i mogućnosti, rizike i preduslove za korporativne komunikacije u oblasti društvenih medija. Upotreba društvenih medija U nastavku će biti predstavljeni rezultati empirijskog istraživanja “Upravljanje društvenim medijima 2010” (Social Media Governanace 2010) koje je sprovedeno 2010. godine u kompanijama, javnim institucijama i nevladinim organizacijama (NVO) u najvećoj zemlji Evrope, Nemačkoj, domu mnogih multinacionalnih organizacija. Nosioci istraživanja su bili: Univerzitet u Lajpcigu, Magazin PR menadžer iz Berlina i Fink i Fuks PR agencija iz Visbadena (University of Leipzig, Pressesprecher magazine (Berlin) and Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden). Tokom istraživanja je ispitano 1007 menadžera komunikacija i profesionalaca iz oblasti odnosa s javnošću iz kompanija, državnih institucija i nevladinih organizacija u Nemačkoj (u uzorak nisu ušle agencije i konsultanti). U samom istraživanju obrađene su sledeće teme: 1. Strategije za lansiranje komunikacija putem društvenih medija 2. Veštine i odgovornosti u okviru organizacija 3. Alati i aplikacije u korporativnim komunikacijama 4. Značaj (relevantnost), šanse i rizici (opasnosti) komunikacija na društvenim mrežama

Odnosi sa javnošću

101

5. Promene nastale u okviru komunikacionih aktivnosti zbog novih paradigmi 6. Identifikacija postojećih regulatornih okvira za interaktivne komunikacije (upravljanje društvenim medijima) 7. Korelacije između veština, strategija, aktivnosti i strukture upravljanja. (Fink, Zerfass, 2010) Rezultati istraživanja su sledeći: 54% ispitanih nemačkih organizacija trenutno koristi društvene medije u svrhu komuniciranja. Ipak, od njih 26,2% je aktivno u poslednjih 12 meseci (od jula 2009. godine do kraja ispitivanja), dok je 22,1% ispitanika aktivno više od godinu dana. Samo 6% aktivno koristi društvene mreže više od tri godine.

Najčešće korišćeni alati su razmena videa (video sharing), mikroblogovanje i blogovi (microblogging and blogs), najpopularnije društvene zajednice Fejsbuk i Iksing kao i sopstvene društvene mreže na Intranetu ili Ekstranetu. Najpopularnije aplikacije među sektorima za odnose s javnošću su Fejsbuk profili/strane i Tviter kanali. Korporativni blogovi i redakcije za društvene medije su ostali nezavisni. Većina profesionalaca iz oblasti komunikologije je svoje veštine korišćenja društvenih medija svrstalo u srednje ili niže. Najviše poteškoća se javlja u tehničkoj ekspertizi, proceni, strateškom razvoju društvenih medija i menadžementu veb (internet) zajednica.

102

Ivana Radojević

Opasnost koja može nastati od strane društvenih medija koja je najčešće percipirana od strane ispitanika može se sumirati pod terminom “gubljenje kontrole“. Čak, 82,3% ispitanika najveću korist vidi u brzoj distribuciji informacija, praćenu unapređenjem usluga i vernošću kupaca (45,7%) i pojednostavljenim praćenjem javnog mnjenja (44%). Devet od deset kompanija za sada nema eksplicitni regulatorni okvir za upravljanje društvenim medijima. Ipak, pristustvo takvih struktra ima izuzetno pozitivan efekat na nivo veština, što pozitivno utiče na razvoj strategija i stepen aktivnosti. Na osnovu navedenog, može se zaključiti da je kreiranje strukture upravljanja društvenim medijima ključni faktor za oživljavanje upotrebe komunikacija putem društvenih medija u organizacijama. (Fink, Zerfass, 2010) - Napravi pauzu: Greenpeace vs Nestlé U martu 2010. godine Grinpis (Greenpeace) je pokrenuo veliku kampanju za zaštitu kišnih šuma koje su uništavane zbog proizvodnje palminog ulja. Kompanija za proizvodnju hrane Nestle (Nestlé) je koristila palmino ulje u svojim proizvodima poput Kit Keta (Kit Kat). Na taj način, indirektno, kompanija Nestle je gurala već ugrožene orangutane na samu ivicu istrebljenja i pored toga je učestvovala u ubrzavanju klimatskih promena. Kampanja Grinpisa koja je bila usmerena ka podizanju svesti javnosti o saučesništvu kompanije Nestle u uništavanju indonežanskih kišnih šuma, koje predstavljaju prirodna staništa orangutana, za stvaranje plantaža palmi za proizvodnju ulja, predstavlja odličan primer upotrebe društvenih medija kao inovacija koje su uzburkale javnost. Grinpis je kreirao reklamu koja pikazuje muškarca, kancelarijkog radnika, na pauzi. On odmotava Kit Ket čokoladicu, u kojoj se u stvari nalaze prsti od orangutana. Njegove kolege ga zaprepašćeno gledaju dok odgriza deo prsta i uprkos činjenici da je krv prštala on je zadovoljno sažvakao sve. U ovoj reklami nema skrivene poruke iza prikazane metafore.75 Ovaj slučaj prikazuje na koji način društveni mediji mogu biti iskorišćeni od strane aktivne javnosti da sruše pažljivo kreiran imidž i brend, izgrađen na temeljima ostvarivanja sopstvenih ciljeva sa tradicionalnim i jasno ograničenim fokusom na postojeće prioritete javnosti i tržišta. Pored navedenog ovaj Dodatne infomacije na: http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&featu re=player_embedded. 75

Odnosi sa javnošću

103

slučaj prikazuje i brzinu kojom se negativni publicitet širi putem društvenih medija i neophodnost brze i sistemske reakcije kompanije koja se našla u žiži javnosti. Uprkos pokušajima, kompanije Nestle, da se video zabrani zbog navodne povrede autorskih prava, video je ostao dostupan i njegovo dalje objavljivanje je izašlo iz opsega kontrole, ne samo Nestlea, već i Grinpisa.76 Video, koji je inicijalno postavljen od strane Grinpisa na JuTjub, preuzet je i ponovo postavljan od strane korisnika JuTjub zajednice i generisao je širenje komentara preko platformi društvenih medija. Komentari su bili i pozitivni i negativni, kako za Grinpis tako i za Nestle. Reklama Grinpisa i publicitet generisan razgovorima vođenim putem društvenih medija, rezultirali su organizacionim promenama koje su izvršene u kompaniji Nestle. Kompanija Nestle je objavila da će nabavljati palmino ulje iz održivih izvora koji ne podržavaju seče šuma i uništavanje staništa divljih životinja.77 Kompanija Nestle je postala aktivni član Okruglog stola održivih izvora palminog ulja (Round Table on Sustainable Palm Oil – RSPO).78 Društveni mediji – perspektive Društveni mediji zahtevaju promene, ne samo u praksi, već i u vrednostima i procesima organizacija. Na primer, profesionalci iz oblasti odnosa s javnošću moraju težiti ka tome da postanu aktivni učesnici internet zajednica i da neprekidno razvijaju svoje veštine iz oblasti društvenih medija. To će im omogućiti da aktivno učestvuju u građenju i usmeravanju razgovora i kreiranju njegovog smisla, posebno kada je reč o spornim pitanjima i podeljenim mišljenjima. Oni moraju da shvate ovaj vid komunikacije kao proces građenja pozitivnog odnosa s javnostima i kao jedan od vidova kontrole, kao i zašto i kako društveni mediji menjaju profesionalnu praksu i procese. Brendovi i ugled kompanija postaju sve ranjiviji i sve više zavise od internih “ambasadora“ i njihove sposobnosti da na pravi način komuniciraju ključne poruke uticajnim grupama stejkholdera. Društvene mreže, društveni Izvor: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Nestle-needsto-give-rainfores/#a0. 77 Izvor: http://www.nestle.com/Media/Statements/Pages/Update-on-deforestation-and-palm-oil.aspx. 78 Izvor: http://www.rspo.org/?q=om/970. 76

104

Ivana Radojević

bukmark, blogovi, mikroblogovi i ostali oblici društvenih medija su redefinisali ulogu korporativnih komunikacija u organizacijama, uspostavljajući novu disciplinu – “digitalne integrisane marketinške komunikacije“ i u okviru nje odnose s javnošću. (Argenti A. P., Barnes, M. C., 2009) Redefinisani su i načini putem kojih se kompanije povezuju sa svojom “publikom“ radi ostvarivanja pozitivnog uticaja na sopstvene brendove i reputaciju. Za razliku od tradicionalnih kanala mas medija, društveni mediji omogućavaju dvosmernu komunikaciju, negujući visok stepen angažovanja publike, a ipak pružajući im privilegiju većeg stepena kontrole nad komunikacijom. Ovakva priroda društvenih medija predstavlja izazov tradicionalnim procesima, praksama i vrednostima odnosa s javnošću i zahteva njihovo prilagođavanje novim trendovima. Šira literatura i izvori: • Argenti A. P., Barnes, M. C., Digital Strategies for Powerful Corporate Communication, McGraw-Hill, USA, 2009. • Quinn-Allan D., Public relations, education, and social media: issues for professionalism in the digital age, Asia Pacific Public Relations Journal, Vol. 11 No 1, 2010. Dostupno na: http://www.deakin.edu.au/arts-ed/apprj/ articles/11-quinn-allan.pdf • Fink, S., Zerfass, A., Social media governance 2010. Results of a survey among communications professionals from companies, governmental institutions and non-profit organizations in Germany. Leipzig, Wiesbaden: University of Leipzig / Fink & Fuchs PR, 2010, www.socialmediagovernance.eu • Kaplan A. M., Haenlein M., Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media, Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, str. 59-68, 2010. • Wright, D. K., Hinson, M., An analysis of new communications media use in public relations: Results of a five-year trend study. Public Relations Journal, 4(2), 2010. • Zerfass, A., Fink, S., Linke, A., Social Media Governance: Regulatory frameworks as drivers of success in online communications, 14th Annual International Public Relations Research Conference, Miami, Florida, USA, March 9-12, 2011. • http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Nestle-needsto-give-rainfores/#a0 • http://www.nestle.com/Media/Statements/Pages/Update-on-deforestationand-palm-oil.aspx • http://www.rspo.org/?q=om/970 • http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia

Uvod - Brend nekada i danas Iako se može učiniti da je brending fenomen modernog doba, mnoge činjenice ukazuju suprotno. Koreni brendinga sežu u daleku prošlost, a primeri su raznoliki. Navešćemo neke od njih: tokom XV, XVI i XVII veka kriminalci su na određenom delu tela bili obeležavni nekom vrstom žiga, što je ukazivalo da su počinili zločin; 1200-te godine, proizvođači hleba, srebra i zlata u Engleskoj, bili su u obavezi da na svoju robu stavljaju neki znak, prvenstveno u cilju potvrde da su bili pošteni u merenju; proizvođači posuđa i porcelana iz drevne Kine, Grčke i Indije stavljali su znakove na svoje i danas visoko cenjene, ručno rađene predmete; rančeri su svoju stoku obeležavali žigom od vrelog gvožđa kako bi osigurali prepoznatljivost imovine79. Brending na savremenom tržištu sličan je onome što je bio u prošlosti. I dalje se radi o obeležavanju, samo što se to sada radi kako bi se proizvodi ili usluge izdvojili od konkurentskih.. Postoji puno definicija brenda, međutim jedna od najrasprostranjenih je ona koju je dalo Američko udruženje za marketing (AMA). AMA brend definiše kao “ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihovu kombinaciju, sa osnovnom svrhom da se identifukuju proizvodi i usluge određenog proizvođača i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije”. U okruženju u kome globalna konkurencija postaje sve oštrija a razvoj tehnologije se može meriti na dnevnoj bazi, diferenciranje ponude od konkuretskih kompanija postaje sve teži zadatak. U takvom ambijentu brendu i brendingu posvećuje se sve više pažnje, kako od strane praktičara tako i od strane akademskih stručnjaka. Brend definitivno postaje kompleksan socijalni fenomen, “centar” pažnje kompanija, potrošača i društvene zajednice. (Holt, 2002) Koncept brenda tokom vremena se razvijao i prolazio kroz različite faze. Imajući u vidu najrasprostranjeniju definiciju brenda, po kojoj je on “ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, sa osnovnom svrhom da se identifukuju proizvodi i usluge određenog proizvođača i/ili prodavca i diferenciraju od konkurencije”, može se reći da je jedna od osnovnih funkcija brenda upravo zaštita vlasnika brenda od kopiranja. Brend se može definisati i kao skup materijalnih i nematerijalnih karakteristika koje čine da proizvod dobije na atraktivnosti, pored već postojeće 79

Izvor: http://www.brandingstrategyinsider.com/2006/08/history_of_bran.html.

106

Nevena Krasulja

funkcionalne koristi. (Farquhar, 1989) Navedena shvatanja brenda su krajnje utilitaristička. Međutim, početkom novog milenijuma, koncept brenda dobija novu dimenziju – dodaju mu se simbolička vrednost i personalitet (Aaker, Joachimsthaler, 2000), čime se shvatanja o brendu šire. Korporativno ponašanje i organizacione vrednosti postaju deo “renoviranog” brend koncepta. (De Chernatony, 2001) U literaturi iz oblasti ponašanja potrošača sve više se potencira postmodernistički pristup koji zastupa tezu da potrošači imaju sve aktivniju ulogu u kreiranju brenda. (Penaloza, L. 2001) Potrošači su odavno shvatili da brendovi umeju da budu cinični i da ponekad obećavaju nemoguće. Upravo iz tog razloga neke stvari su zauvek promenili – brend više nema “pravo” da “laže” a brending je u potpunosti postao okrenut potrošačima. Razvoj brenda – od nebrendiranih proizvoda do brenda kao politike kompanije Brend je tokom svoje istorije postojanja prošao kroz šest faza razvoja. Prve četiri predstvaljaju tradicionalni marketing pristup brendingu, dok poslednje dve reprezentuju post-modernistički pristup. (Goodyear, 1996) U prvoj fazi, gde je tražnja uglavnom mnogo jača od ponude, na tržištu postoji velika količina (uglavnom) neberendiranih proizvoda. Ovakva situacija uglavnom je karakterističnija za zemlje u razvoju nego za razvijene ekonomije. Potrošač ima mogućnost da identifikuje samo kategorije proizvoda dok su informacije o samom proizvodu potpuno limitirane i odnose se isključivo na način upotrebe istog. U drugoj fazi, kada konkurencija na tržištu postaje sve oštrija, kompanije su prinuđene da svoje proizvode izdiferenciraju u odnosu na konkurenciju. Razlike se prvenstveno prave na nivou fizičkih atributa proizvoda a potrošači su sada u stanju da (osim kategorije proizvoda) percipiraju i druge proizvode, uporede informacije o njima, i da ih konačno procene na bazi konzistentnosti i kvaliteta. Kako bi sebi olakšali proces donošenja odluka o kupovini, potrošači različitim proizvodima daju imena. U ovoj fazi pokretač na kupovinu isključivo je funkcionalna vrednost, potrošači i dalje ne znaju da postoji zadovoljstvo koje nije vezano samo za čisto posedovanje proizvoda. U trećoj fazi, diferencijacija između brendova isključivo na bazi funkcionalnih atributa postaje izuzeutno komplikovana obzirom da sve veći broj pro-

Brend i brendiranje

107

izvođača iznosi iste tvrdnje vezane za proizvod. Tako marketari svojim proizvodima počinju da dodeljuju personalitet koji kod potrošača budi određene emocije. Potrošači se sve više “grupišu” oko određenih brendova pa ih je na taj način moguće klasifikovati. U četvrtoj fazi brend poseduje više asocijacija i prelazi u “ruke” potrošača koji su edukovani i probirljivi. U petoj fazi, koja već pripada postmodenstičkom marketingu, brend postaje jedanko važan kao i sama kompanija. I konačno, u šestoj fazi, brend postaje politika, nešto zbog čega kompanija “živi”. (Aaker, 1996) Trendovi koji oblikuju novo brend okruženje Aktuelne socijalne, kulturološke i tehnološke promene, koje se već uveliko odigravaju, uticaće i na budućnost brendinga. Novi trendovi usloviće da kompanije promene neke od ustaljenih praksi, kako bi sada, već potpuno nove okolnosti, pretvorile u šanse na kojima će graditi konkurentsku prednost. (Aaker, 1996) Šta će se desiti u budućnosti izuzetno je teško predvideti, nekada naravno čak i nemoguće. Kompanije uvek mogu napraviti više alternativnih scenarija koji će puno pomoći u vreme suočavanja sa novonastalim promenama. Trendovi koji već duže vreme menjaju oblast brendinga su sve vidljiviji. Kao što je već pomenuto, potrošači su promenili svoju uslogu i postali novi kreativni direktori – brendovi se “rađaju” iz njihovih želja i ideja. Oni koji im se sviđaju i pomažu u težnji da budu drugačiji ostaju na tržištu i beleže sve veće učešće, dok brendovi koji čak i podsećaju na masovno nestaju sa scene. Praksa je prepuna dobrih i loših primera a svi ukazuju na jedno: od kompanija se danas zahteva mnogo veći stepen fleksibilnosti i “sluha” za potrošače, koji su sa duge strane, postali obrazovani, informisani, štedljivi i izuzetno selektivni. (Kotler, Armstrong, 2006) Savremeni potrošači su postali i veoma cinični – oni sumanjaju u marketing i oglašavanje. Ono što sve više cene i žele je autentičnost. (Bridger, Lewis, 2003) Sa druge strane na kompanijama je da shvate da moraju izaći u susret ovim potrebama, kreiranjem brendova koji su skoro u potpunosti prilagođeni specifičnim zahtevima potrošača. U suprotnom brend će postati potpuno irelevantan.

108

Nevena Krasulja

Kako bi prenele poruku o svom brendu, kompanije su prinuđene da promene kanale komuniciranja. (Kotler, Armstrong, 2006) Što potrošači više veruju izvoru informacija to će više verovati i obećanju koje stoji iza brenda. O brendu se sve više komunicira putem sponzorstava, PR-a, propagande od usta do usta, preko specijalizovanih blogova, direktnog mail-a. (Kotler, Armstrong, 2006) Potrošači danas mnogo više nego ikada cene slobodno vreme. Ono je postalo neki vid nove valute. U vremenu kada na raspolaganju imaju “gomile” informacija vezanih za brend, postavlja se pitanje na koji način će ih najadekvatnije selektovati i upotrebiti a da pri tome ne izgube puno svog zasluženog, slobodnog vremena. Previše informacija više nije od koristi, čak suprotno, postaje toksično. (Underhill, 2000) Brend današnjeg vremena treba da bude prilagođen novim zahtevima. On mora da bude drugačiji, da pruži sve što zaista i obećava. Takođe, brend treba da bude tako profilisan da može da izađe u susret kulturološkim, etničkim, lingvističkim, generacijskim i drugim razlikama. Nove tehnologije ušle su u svaku “poru” života. Potrošači su okruženi tehnološkim “dostignućima”, počev od mobilnih telefona, preko računara, TV-a, kuhinjskih aparata, sprava za fitnes. Sve su to stvari koje se svakodnevno koriste. Zadatak novog brenda jeste da svu tehnologiju “humanizuje” – on treba više da liči i podražava ljudsko biće nego još jednu mašinu neophodnu za dnevno funkcionisanje. Na taj način potrošači će ga više voleti i doživljavati ga kao drugačijeg. (Underhill, 2000) Navedene promene utiču na sve aspekte kreiranja brenda. Kako bi bile uspešne, kompanije moraju da kreiraju svetski prepoznatljiv brend, koji će mu obezbediti stabilan oslonac u neprekidnoj tržišnoj utakmici. Predviđanje reakcija potrošača je najsigurniji način da se postave osnove budućeg brenda. Kontinuiran rad na publicitetu, kroz sve raspoložive kanale komunikacije u velikoj meri pomaže opstanak brenda na tržištu. S obzirom na evidentnu konkurentsku prednost svetski priznatih brendova, opravdano je očekivanje da će marketing u budućnosti sve više biti usmeren ka strategijama kreiranja i razvoja brenda.

Brend i brendiranje

109

Šira literatura i izvori: • Farquhar, P. H., Managing Brand Equity, Marketing Research, Vol. 1., 1989., 24-33 • Goodyear, M., Divided by a common language: Diversity and deception in the world of global marketing, Journal of the Market Research Society, 38., 1996., 105-122 • Holt, D., Why Do Brands Cause Troubles? A Dialectic Theory of Consumer Culture and Branding, Journal of Consumer Research, Vol. 29, 2002., 70-90 • Penaloza, L., Consuming the American West: Animating Cultural Menaing and Memory at a Stock Show and Rodeo, Journal of Consumer Research, December 2001., 369-398 • Underhill, P., Why We Buye – The Science of Shopping, Simon & Schuster, New York, 2000. • http://www.brandingstrategyinsider.com/2006/08/history_of_bran.html

110

Nevena Krasulja

Globalni brendovi - Primer brenda Camper Posedovati epitet globalnog brenda čini se veoma atraktivnim. Međutim, put ka globalnom sa sobom nosi mnogo izazova za koje se kompanija ne može unapred adekvatno pripremiti. Veoma je komplikovano dostići konkurentno i relevantno prisustvo na svim strateškim tržištima uz zadržavanje istih bazičnih vrednosti. Kompanija mora da sačuva koherentnost svog brenda uz istovremena lokalna prilagođavanja. (Aaker, Joachimsthaler,1999) Često se može čuti tvrdnja da se mnoge kompanije nisu same odlučile za globalni nastup, na taj potez pre ih je naterala aktuelna situcija na tržištu. Tako je dosta brendova u pokušaju da uspe u globalnom nastupu na kraju završilo vrlo ”neslavno” – niti su postali globalni, niti su na pravi način ostali lokalni. Brendovi koji su danas primeri klasičnih globalnih brendova nisu postali takvi za dan, ili preko noći. Sigurno je da se neki globalizuju mnogo brže od ostalih. Međutim, brendovi koji važe za jake globalne brendove obično su veoma stari. (Shimp, 2003) Interbrand80 je identifikovao set principa koje je neophodno poštovati kako bi brend stekao epitet globalnog. Dakle, veliki, globalni brend mora posedovati sledeće epitete – prepoznatljivost, konzistentnost, jak emotivni apel, jedinstvenost, prilagodljivost, i konačno, dobar menadžment. Istorijat Camper brenda Camper ima vrlo živopisnu istoriju. Četiri generacije porodice Fluksa (Fluxa) zaslužne su za cipele koje njihovi potrošači danas obožavaju. Camper je zvanično rođen 1975 godine ali da bi se u potpunosti upoznao njegov istorijat treba se vratiti čak 120 godina unazad81. Godine 1877, Antonio Fluksa (Antonio Fluxa) otišao je u Englesku kako bi upoznao nove metode industrijske proizvodnje. Po povratku u Španiju okupio je najbolje kožare u Majorci i zajedno sa njima pokrenuo mašinsku proizvodnju cipela. Izgleda da su njegov inovativni duh i duboko poštovanje profesije nasledile i naredne generacije. Antoniov sin nastavio je istim putem, koristeći inovativne industrijske metode. Izvor: http://interbrand.com/best_global_brands.aspx. Izvor: http://www.camper.com/#/en/history/.

80 81

Brend i brendiranje

111

Sedamdestih godina prošlog veka Španija prolazi kroz veliki broj istorijskih i socijalnih promena što se svakako reflekatovalo i na stil života. Rađaju se mnogi novi koncepti i stavovi. Tako je 1975-te godine Antoniov naslednik Lorenco (Lorenzo), poučen dugom i dobrom porodičnom tradicijom, modernizovao način proizvodnje i dizajniranja cipela i otvorio kompaniju pod nazivom Camper (naziv koji potiče od reči seljak na katalonskom). Čitava filozofija brenda reflektovala je vrednosti predaka: štedljivost, pragmatizam, druželjubivost, poštovanje prirodnih resursa. Koncept je od samog početka bio veoma interesantan; Camper je trebao da oslikava novi životni stil–slobodan način razmišljanja koji karakterišu kreativnost, komfor i svežina. Godine 1981. otvorena je prva Camper prodavnica u Barseloni a njen koncept je uneo pravu revoluciju u svet maloprodaje obuće. Početkom naredne decenije dolazi do internacionalne ekspanzije – nove prodavnice otvorene su u Parizu, Londonu i Milanu. Danas Lorencov sin Miguel vodi kompaniju koja ima skoro 250 prodavnica širom sveta, od Australije do Turske. Ono što je i dalje najvažnije jeste održavanje porodičnog duha i vrednosti. Međutim Camper, jedna od najprepoznatljivijih globalnih kompanija nije se zaustavila na proizvodnji cipela. Hrabro je ušla i u druge poslove – otvaranje Casa hotela i restorana. Potez Campera je logičan: proizvođač super udobnih cipela sada otvara hotele koji nude zdravu hranu i veoma pristojan smeštaj. Kako prodavnice širom sveta, tako i hotel i restoran odišu avangardnim, umetničkim izgledom. Sve je uređeno poput nekih galerijskih prostora osmišljenih od strane ove stotinama godina inventivne i marketinški ”mudre” porodice iz Katalonije. Brend Camper Camper nudi veliki broj proizvoda kao direktan rezultat velike kreativnosti ljudi koji rade u ovoj kompaniji. U kompaniji veruju da postoji mnogo različitih ljudi pa odatle Camper nikada ne proizvodi dve iste cipele niti slepo sledi samo jedan stil. Camperovi proizvodi mogu biti grupisani prema određenom konceptu– Cameleon, Pelatos, TWS, Brothers, Industrial, Wabi. U kompaniji veruju da ljudi ne moraju niti trebaju da se prilagođavaju kako bi nosili Camper; umesto toga Camper nudi puno modela i svako može odabrati baš onaj u kome će se osećati kao u svojoj koži.

112

Nevena Krasulja

Camper cipele su veoma kvalitetne: napravljene su od dobre kože, lake prirodne gume, udobno prate konturu i pokrete noge. Ove cipele brinu za svog ”vlasnika” i stimulišu njegovu imaginaciju. Posetioci sajta brandchannel82 Camper cipelama dodelili su puno nagrada; a na pitanje šta misle i osećaju prema ovom brendu čak su se izjašnjavali da im je Camper jedan od najinspirativnijih, tzv. “brandjunkie”. Šta je drugačije u vezi Camper brenda, kako je uspeo da postane takav fenomen? U pitanju je veći broj stvari koje izdvajaju ovaj brend od drugih iz kategorije. Na primer: leva i desna cipela su stilski drugačije oslikane, dok se na kvalitetnim đonovima nalazi još zanimljivih printova. Kupovinom ovih cipela potrošač dobija jednu sasvim novu vrednost. Camper nije nalik ostalim cipelama–njihov izgled inspirisan je kulturom i tradicijom Mediterana. One podsećaju na tradicionalnu obuću u kojoj su seljaci obrađivali zemlju. U članku o Camper-u koji je 2007 godine izašao u časopisu FAST COMPANY, Lorenco je izjavio: ”Kada nas ljudi zovu modnim brendom prosto se uvredim. Mi u kompaniji uopšte ne volimo reč moderan… Pre se vezujemo za neke potpuno drugačije vrednosti i ne doživljavamo sebe baš tako ozbiljno”. Iako ljudi u Camperu ne doživljavaju sebe “baš tako ozbijno” izgleda da je situacija potpuno drugačija ukoliko se u obzir uzme stav javnog mnjenja prema firmi. Prema izveštaju koji je izašao u časopisu FAST COMPANY, Camper je u proteklih 10 godina samo u Španiji prodao više cipela nego bilo koji drugi proizvođač ležerne obuće. Pored toga, ovaj brend je uspešno prešao mnoge granice i sada se prodaje u 250 prodavnica širom sveta-u Evropi, Južnoj i Severnoj Americi, Aziji, Africi i Srednjem Istoku. Za Camper cipele se ne može reći da su elegantne. Nisu ni šik. Ali su autentične i potpuno “prizemne”, sasvim trendi čak i za pojam mnogih slavnih ličnosti koje ih često nose. Prodavnice ”Camper Together” su živi dokaz nekonveniconalnog načina razmišljanja ljudi u ovoj kompaniji. Npr. eneterijer ”Camper Together” prodavnice u Barseloni osmislio je Džejmi Hejon (Jaime Hayon), avangradni umetnik koji dizajnira nameštaj i igračke. Prodavnica izgleda kao galerija a potrošači samom posetom dobijaju zasebno iskustvo. Izvor: http://www.brandchannel.com/papers.asp.

82

Brend i brendiranje

113

Prodavnica otvorena u Parizu 2008 godine, pod imenom “Walk in Progress”, predstavlja još jedan uzor maštovitosti, kreativnosti i originalnosti. U Camperu su ceo koncept nazvali “improvizacijom” obzirom da se prodavnica otovorila pre nego što su konačni dizajn i dekoracija uopšte bili završeni. Pored toga, prodavnica je interaktivno uređena – odmah po ulasku kupci dobijaju posebne olovke kojima mogu da nacrtaju šta god žele i tako iskuse osećaj da su i sami umetnici. Po rečima Miguela Flukse: “U Camperu radimo stvari za koje osećamo i mislimo da su prave”. Jedna od njih je stalna saradnja sa talentovanim ljudima. Zahvaljujući njima, svaka prodavnica je ”priča za sebe”. Boravak u prodavnici je izuzetno prijatno iskustvo čak i za one koji samo uđu u istu, bez namere da kupe cipele. Sigurno je da će izaći oplemenjeni dizajnom i originalnošću. Camper se drži ideje da brend najbolje govori o sebi u samoj prodavnici. Iz tog razloga ova kompanija ne bombraduje potrošače preskupim kampanjama i reklamama. Ona otvara prodavnice. I to fanatastično dizajnirane, one koje privlače pažnju. Proteklih pet godina Camper cipele proizvode se u Kini. Po rečima zaposlenih u Camperu: “Zaista bi bilo suludo da cipele ne prozvodimo tamo! Veština koju poseduju kineski proizvođači je zaista zadivljujuća a kvalitet njihovog rada je superioran”. Brend ekstenzija Ekstenzija brenda je proces u kome kompanija razvija novi proizvod koji će se marketirati pod već postojećim brend imenom (Aaker, Keller, 1990) Brend ekstenzija je vrlo primamljiva alternativa kompanijama koje žele da iskoriste prepoznatljivost postojećeg imena i imidža, i na taj način bezbednije nastupe na novim tržištima. (Aaker, Keller, 1990) Rizik se svakako umanjuje obzirom da se potrošačima ne predstavlja nešto što je potpuno novo i nepoznato. Međutim, obzirom da ovaj proces sa sobom nosi veliki broj različitih rizika, može se reći da odluka o ekstenziji brenda spada u jednu od najvažnijih strateških odluka u svakoj kompaniji. (Aaker, 1990) Kada je u pitanju ekstenzija brenda, Camper nije bio ni malo uplašen. Kompanija je skoro otvorila hotel i restoran u Barseloni, sa jednostavnim

114

Nevena Krasulja

objašnjenjem: “Želeli smo da proširimo granice našem brendu i da podelimo sa drugima svoju ideju o autentičnosti i zaštiti prirodne sredine” 83 Tako je jedan od najznačajnijih projekata Campera upravo hotel pod imenom Casa Camper. Otvoren je 2009-te u jednoj od zgrada koje datiraju iz XIX veka, u ulici El Raval, trendi delu stare Barselone. Druga Casa Camper otvorena je nešto kasnije u Berlinu a obe je dizajnirao čuveni umetnik Amat. Casa Camper je jedno zdravo “mesto”, dizajnirano sa puno ukusa i originalnosti. A ekologija je imperativ! U ovom hotelu se ne puši, on je zdrava “nonsmoker” oaza. Gostima se nude po dve sobe – jedna za spavanje a druga za rad i druženje. Spojene su hodnikom koji ima obojene zidove kao smernice: crveni zid – krenuli ste u spavaću sobu, beli zid – idete ka radnom prostoru. Crvena “strana” vodi u malu oazu mira i opuštanja. Iz spavaće sobe ulazi se u kupatilo u kome se nailazi na prijatan prizor; na polici koja je visoka do plafona može se uživati “vertikalnoj bašti”, prelepom cvetnom aranžmanu napravljenom od skoro 100 vrsta različitih biljaka. Sa druge strane beli zid pokazuje u pravcu radne sobe koja je sva u svetlim bojama. Opremljena je wireless Internet konekcijom a veliki prozori gledaju lepe ulice. U Casi Camper postoji bar za samposluživanje koji radi 24h a na raspolaganju je samo zdrava hrana. Povrće je organski uzgajano a “šareni” sokovi koji se prave u blenderima služe detoksikaciji organizma i dizanju imuniteta. Takođe, u hotelu se koristi solarna energija a svugde se mogu videti natpisi koji podsećaju goste kako treba da nastave da vole ekologiju, poput: “čuvajte solarnu energiju – idite peške umesto liftom kada god možete, kada izađete iz sobe gasite svetla…”. Zatim, Camperov restoran “FoodBALL” osmišljen je kao vegeterijanska kafeterija. Posetioci mogu uživati u zdravoj hrani gledajući umirujuće pejzaže koji se stalno “vrte” na velikim TV ekranima. Ovakva diversifikacija je zaista hrabra. Camper je iz proizvodnje cipela otišao u delatnost usluge koja nema nikakvu vezu sa originalnom, a pri tome je to uradio na veoma inventivan i atraktivan način.

83

Izvor: http://www.camper.com/#/en/home/1.

Brend i brendiranje

115

Strateška perspektiva Camper brenda Posebnu pažnju treba obratiti na stratešku perspektivu brenda. Potrebno je odgovoriti na dva pitanja: koja je uloga brenda kada je u pitanju kompanija, a koja je uloga kada su u pitanju potrošači i šerholderi. (Keller, 2007) Zapravo, šta i jedni i drugi “dobijaju” od brenda. U slučaju kupaca, tj.potrošača, brend može: 1. Da umanji troškove vezane za traženje proizvoda – potrošač će identifikovati proizvod brže i preciznije; 2. Da umanji rizik pri kupovini – iza brenda “stoje” garancija kvaliteta i konzistentnosti; 3. Da umanji socijalni i psihološki rizik koji se povezuje sa kupovinom “pogrešnih” proizvoda – kupovinom određenog brenda potrošač kupuje status i imidž.

Dakle, može se zaključiti da je strateška perspektiva Camper brenda izuzetno “svetla”. Sasvim je sigurno da će potrošači ovaj brend odmah identifikovati. Takođe, Camper poseduje zavidan kvalitet pa će se u minimalnom broju situacija kupovina ovog brenda smatrati bilo kakvim vidom promašaja. U slučaju prodavaca, brend ima važnu funkciju čineći mu neke od zadataka lakšim. Tako brend omogućava: 1. Ponovne kupovine koje će vremenom znatno ojačati finansijske performanse firme; 2. Uvođenje novih proizvoda, obzirom da su potrošači već familijarni sa brendom i imaju određena iskustva sa njim; 3. Promotivnu efektivnost; 4. Tržišna segmentacija biće mnogo lakša obzirom da se ciljnom tržištu prenosi koherentna poruka koja ukazuje kome je brend namenjen a kome nije; 5. Od posebne važnosti je i lojalnost brendu.

Posmatrano sa aspekta prodavaca, u ovom slučaju same Camper kompanije, njihov brend im nedvosmisleno ”vraća” dobro – ima veliki broj lojalnih kupaca, dozvoljava znatno sigurnije uvođenje novih proizvoda, kao što su Fo-

116

Nevena Krasulja

otball restoran i hoteli Casa Camper, dok se poruka koju brend šalje pokazala potpuno konzistentnom – ljubitelji ovih zanimljivih cipela znaju da ih Camper nikada neće izneveriti niti dati lažno obećanje. Interbrand je kreirao model merenja snage brenda84 koji uključuje: liderstvo (sposobnost da se utiče na tržište), stabilnost (sposobnost opstanka koja se bazira na lojalnosti potrošača), tržište (sigurnost vezana za promene tehnologije i mode), geografsku pokretljivost (mogućnost da brend “pređe” geografsku granicu), podršku (efektivnost i konzistentnost u podršci brenda) i zaštitu (pravna zaštita koju brend poseduje). A Camper je prema svim merilima veoma snažan – potpuno je stabilan, odavno ”putuje” preko granice zemlje porekla, ima puno lojalnih potrošača i uklapa se u sve modne trendove. Vrednost Camper brenda Merenje vrednosti brenda predstavlja važan deo strateškog brend menadžmenta. Stoga, prvo treba razjasniti šta je vrednost brenda. Vrednost brenda je skup njegovih dobrih i loših strana (aktive i pasive), imena i simbola, koji zapravo i predstavljaju njegovu vrednost, kako za firmu, tako i za potrošače. Pri merenju vrednosti brenda treba sagledati sve relevantne aspekte i uzeti u obzir sledeće komponente (Aaker, 1997): 1. Lojalnost, 2. Percipirani kvalitet, 3. Asocijativnost brenda (kao i mogućnost da se diferencira), 4. Svesnost potrošača o postojanju brenda i 5. Ponašanje na tržištu (cenu, distribuciju i tržišni udeo)

Po svim kriterijumima za Camper brend se može reći da ima visoku vrednost: puno lojalnih kupaca širom sveta, izuzetan kvalitet, visoku svesnost i asocijativnost. Camper je zaista drugačiji.

Izvor: http://www.interbrand.com/knowledge.aspx?langid=1000.

84

Brend i brendiranje

117

Vitalnost Camper brenda Većina kompanija redovno pravi izveštaje o vitalnosti svojih brendova. U izveštaju se navode sledeći ključni kriterijumi (Aaker, 1997): 1. Da li je brend je ostao relevantan; 2. Da li se cenovna strategija podudara sa potrošačevom percepcijom vrednosti brenda; 3. Da li je brend adekvatno pozicioniran; 4. Da li je brend je konzistentan; 5. Da li je brend portfolio dobar; 6. Da li brend potrošačima isporučuje ono što zaista i žele; 7. Da li brend donosi profit kompaniji; 8. Da li brend menadžeri razumeju šta on znači potrošačima; 9. Da li se brendu daje adekvatna podrška? i 10. Da li kompanija stalno prati izvore vrednosti brenda?

Očigledno je da je Camper veoma vitalan brend. Od samog početka pa do danas ovaj brend je relevantan, adekvatno pozicioniran i konzistentan a potrošačima isporučuje baš ono što žele. Sa druge strane, kompaniji donosi profit pa ga ona stalno podržava. Umesto zaključka Dakle, Camper je od 1975-te do danas uspeo da stvori distinktivni brend identitet koji se bazira na epitetima kretivnosti, zabave i spontanosti. Nije ni čudo da čak i na Facebook-u ima ogroman broj fanova. Camper cipele su odličnog kvaliteta – mogu da se nose čak i po par godina a da im se boja i oblik ne promene. Dizajn im je krajnje zabavan, uvek svež i inspirativan. Takođe, Camper je uspeo u nameri da svojim potrošačima prenese ideju o sanjivom i egzotičnom poreklu sa Majorke. Ove cipele popularne su među svim generacijama. Nose ih trendseteri, poslovni ljudi, studenti, svi koji žele da im tokom šetnje bude udobno. Moto

118

Nevena Krasulja

kompanije “Walk, dont run” ističe jednu od glavnih vrednosti današnjeg doba – “usporite tempo u vreme brzog, frenetičnog života”. Camper nisu samo cipele, Camper je stil, filozofija, način razmišljanja. Camper cipele ne mogu se razdvojiti od svoje tradicije i korena. One su rođene na Mediteranu. Ove cipele povezuju tradiciju i nasleđe sa jedne starne i urbanu realnost sa druge strane. Camper evocira solidne vrednosti ruralnog Mediterana – trajnost, udobnost i jednostavnost. Pored držanja do svojih rustičnih korena Camper je uspeo da ostane kulturološki relevantan. Ova kompanija zaista pokazuje da razume savremene potrošače koji više nemaju vremena za neiskrenost, ”sumnjive” promotivne kampanje u kojima se puno obećava a malo pruža. Šira literatura i izvori: • Aaker, D. A, Keller, K. L., Consumer Evalutions of Brand Extensions, Journal of Marketing 54., 1990., 27-41 • http://www.brandchannel.com/papers.asp • http://www.camper.com/#/en/history/ • http://www.camper.com/#/en/home/1 • http://www.interbrand.com/knowledge.aspx?langid=1000

Brend i brendiranje

119

Brend autentičnost - Autentični brendovi na savremenom tržištu i indeks brend autentičnosti Današnji potrošači žive u svetu oglašavanja “bombardovani” sa više od 4000 poruka dnevno, bio to njihov izbor ili ne (Mooij, 2008) Proizvodi se prodaju na globalnom nivou, tako da se isti obrok može pojesti bilo gde u svetu. Isto tako mogu se kupiti i iste cipele, odeća, kozmetika, u svim zemljama širom sveta. Tzv. efekat McDonaldizacije odnosi se na standardizaciju proizvoda i usluga na globalnom nivou. (Mooij, 2008) U ovakvom ambijentu potrošači su počeli da “okreću” leđa masovnim, “must have” proizvodima. Oni danas ”žude” za originalnim, pravim, humanim i autentičnim. Ljudi su počeli da sumnjaju u mnoge stvari; političare, medije, pa čak i u religiju. Potrošače sve više privlače proizvodi koji imaju neko značenje, koji su originalni u “moru” istog. U oksfordskom rečniku engleskog navedena je definicija autentičnosti: autentično je ono što je “pravo, na šta se možemo osloniti, čemu možemo verovati, ono što je stvarno, originalno i ima ustanovljen kredibilitet”. Termin je još lakše definisati ukoliko se uzme u obzir šta nije autentično– ono što je lažno, imaginarni proizvod masovne proizvodnje. Zapravo, paradoks i leži u tome što se za mnoge proizvode masovne proizvodnje tvrdi da su autentični. Postoji veliki broj primera koji ukazuju koliko je autentičnost važna u brend menadžmentu. Savremeni potrošači autentične proizvode vide kao najbolju vrednost za novac koji su dali; ti proizvodi su superiornog kvaliteta a svoju vrednost će zadržati i tokom vremena (Bridger, Lewis, 2003) Međutim, postoji još nešto što je važno za nove potrošače – oni se kupovinom autentičnih proizvoda ostvaruju, ona ih ispunjava. U potrazi za autentičnim ”potrošači zapravo otkrivaju i sebe. I to ne onakve kakvi su tog momenta, već kakvi bi želeli da budu” (Bridger, Lewis, 2003) Potreba za autentičnošću je refleksija društva u kome se danas živi. Velike korporacije stekle su imidž “lažova” i cinika. Njihovi logoi nalaze se svuda, na bilbordima, majicama, pakovanjima hrane, konzervama. No, potrošači im zbog toga sve manje veruju. Traže nekoga ko ih neće obmanuti, ko ne tvrdi da je ono što nije. Naravno, sve aktuelne dileme dovode u pitanje i način na koji savremeni potrošači doživljavaju globalne brendove.

120

Nevena Krasulja

Pomenuta situacija stvorila je novi ambijent na tržištu. Kompanije sve više potenciraju da su njihovi proizvodi pravi, da su jednostavni i da se razlikuju od drugih koji se masovno nude na tržištu. Sasvim je jasno da je autentičan brend postao izuzetno vredan brend. Ali i dalje se nameće pitanje kako to ostvariti? Autori smatraju da postoji pet načina koji mogu biti od koristi u dostizanju autentičnosti. (Bridger, Lewis, 2003) Prvo, proizvod mora biti dobro lociran – Guiness se nepogrešivo vezuje za Irsku, a Vespa za Italiju. Asocijacija je toliko jaka da je ponekada teško i objasniti neraskidivu vezu između brenda i potrošača. Drugo, proizvod mora biti dobro lociran u vremenu. Za neke to može biti budućnost dok je za neke idealna prošlost. Npr. italijanska pasta je “mamin tajni recept”. Treće, marketar treba da učini da proizvod ima svoj kredibilitet. Tako je Body Shop prihvaćen upravo zahvaljujući korišćenju biljaka i tradicionalne recepture, po čemu ga potrošači prepoznaju. Četvrto, proizvod mora biti originalan. Takođe, autori sugerišu da proizvodi treba da budu predstavljeni na zabavan način što uopšte i nije čudno u društvu gde zabava ima veliku ulogu. Moto jednog zaista autentičnog odnosa sa potrošačem može glasiti ”dopustite Vašim potrošačima da budu ono što zaista jesu”. (Mooij, 2008) Ovo nije odnos koji traje jednu sezonu, ili naiđe samo zato što je proizvod jeftiniji u odnosu na konkurentske. Ovaj odnos postiže se tako što će kompanija ponuditi nešto što potrošač zaista želi, nešto što će ga činiti da se oseća “svojim”. Za uzvrat, postojanje autentičnog odnosa sa potrošačima kompaniji dozvoljava i eventulane greške – oni će ih oprostiti upravo zato što veruju da ih kompanija nije namerno prevarila. Kada savremeni potrošač shvati da ga kompanija ne gleda kao broj, grubu demografsku stavku ili nekoga ko će samo povećati prihod od prodaje, on će postati i najverovatnije ostati lojalan. Međutim i kada se uspostavi ta autentična spona, kompanija ne sme da se ”uspava” – ljudi i trendovi svakodnevno se menjaju. I tako se postavlja pitanje – za koji brend danas se može reći da je zaista autentičan? Da li će se potrošač zaista osećati drugačije zato što ga poseduje a da to ne bude još jedan marketinški ”trik”?

Brend i brendiranje

121

- Autentični brendovi na savremenom tržištu Vespa Vespa je decenijama deo popularne kulture. Ona izgleda “cool” gde god da se prakira: ispred škole ili fakulteta, banke, kafea... Vespa je rođena 1946 godine u posleratnoj Italiji, a za njen originalni dizajn svet se može zahvaliti aeronautičkom inženjeru Koradinu Daskaniu (Corradinu D’Ascaniu), kome se po svemu sudeći nikako nije dopadao izgled klasičnih motora85. Upravo zato Vespa izgleda potpuno drugačije. Ne šljašti kao drugi motori i ne pravi buku. Ona nije dizajnirana sa ciljem da bude veća, glasnija niti impozantnija od drugih motora; njen zadatak je bio da se što bolje uklopi u ratnu klimu tadašnje Italije. Ovaj ”drugačiji” motor u potpunosti reflektuje životni stil. Vespa se nije bitno menjala decenijama. Šta ovo malo prevozno sredstvo čini tako zanimljivim i prepoznatljivim? Logo, ime? Verovatno ne samo to… Za Vespu će čak i mnogi vozači drugih motora reći da je ona odraz životnog stila. Za njen imidž je malo reći da je prepoznatljiv. Ona ima dugu istoriju i još nešto što milioni drugih brendova pokušavaju i danas da dostignu – autentičnost!

Ovaj mali motor ne pretenduje da osvoji masovno tržište već se koncen85

Izvor: http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=256.

122

Nevena Krasulja

triše na to da svaki put ponovo oduševi svoje verne obožavaoce. Vespa nije porodični motor, nije namenjen starijoj populaciji niti roditeljima sa decom. Zahvaljujući veličini i obliku zaista se može reći da je ekskluzivna. Vespa je kultni brend koji više od 60 godina odoleva različitim tehnološkim i modnim trendovima. Ova kompanija je shvatila da potrošači žele da putuju praktično, mimoilaze gužvu u saobraćaju i ne brinu o parkingu. Skuter Vespa je i poznati “glumac” koga je čitav svet još 1953-će godine mogao da vidi u filmu “Roman Holiday”, što mu je donelo svetsku popularnost. Danas na tržištu postoje tri modela Vespe Piaggio: originalna Vespa PX, automatski model ET, i najnoviji model, koji je najveći i najbrži – Granturisimo. No ipak, sve liče na staru, originalnu Vespu. Kompanija Piaggio Vespu je promovisala kao dobro stilizovan urbani asesoar. Obzirom da se često mogu videti reklame u kojoj su ponosni vlasnici skutera različite poznate ličnosti, ona je postala sinonim stila i “dobrog ukusa”. U proteklih nekoliko godina kompanija je sarađivala i sa dosta poznatih kreatora – Dolče i Gabanom (Dolce & Gabbana), Vivian Vestvud (Vivienne Westwood), Donom Karan (Donna Karan), od kojih je svako dizajnirao i kreirao soptstveni model skutera. Body Shop Dobar primer autentičnog brenda je i Body Shop. Glavne vrednosti ove širom sveta poznate i omiljene kompanije su – zaštita planete, zaštita ljudskih prava, zaštita životinja, podržavanje samopoštovanja. Na njihovom sajtu stoji natpis – “Ukoliko posao obavljamo bez moralnih simpatija i časnog koda ponašanja, neka nam je svima Bog u pomoći”86.

Izvor: http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx.

86

Brend i brendiranje

123

Body Shop nikada nije lagao svoje potrošače. Ostao je veran kako sebi tako i njima podržavajući sve što je prirodno i autentično. Već godinama ova kompanija preko svog brenda poručuje – ”Jedini način da budete lepi jeste da se oslonite na prirodu”87. Istovremeno, ovu parolu kompanija demonstrira i u praksi, oplemenjujući svoje proizvode različitim prirodnim sastojcima koje skuplja sa svih krajeva sveta. A ima li poželjnije stvari za potrošača danas? Negovati se Body Shop proizvodima koji imaju potpuno prirodan sastav postaje nešto za šta se odlučuje sve veći broj potrošača. Oni više ne veruju apelima kozmetičkih kuća koji zvuče hiperbolično i obećavaju nemoguće. Body Shop se takođe zalaže za borbu protiv AIDS-a, bori se protiv trgovine ljudima i nasilja u porodici. Kompanija se na svim poljima vrlo aktivno angažuje, organizujući kontinuirana istraživanja na globalnom nivou i multimedijalne kampanje. Od 1990 godine Body Shop ima i svoj dobrotvorni fond preko koga finansira projekte širom sveta, boreći se za očuvanje planete, humanost, ljudska prava, povratak prirodi. Iz svih pomenutih razloga potrošači veruju u Body Shop i vole njihove prirodne proizvode koji odišu svežinom i zdravljem.

- Indeks brend autentičnosti O značaju autentičnosti govori i rangiranje brendova po indeksima autentičnosti. Izgleda da moto “najgore što danas možete uraditi svojoj kompaniji i brendu jeste da ne budete autentični” postaje sve prihvaćeniji, čak se može reći i imperativ. Kompanije već znaju da će se potrošači pre odlučiti da kupe brend koji ima svoju istoriju (poput Vespe, Body Shop-a, Levis-a ili Guinessa) nego brend koji se udarno reklamira proteklih par godina. Indeks brend autentičnosti razvijen je upravo kako bi se obezbedio objektivni merni kriterijum po kome će biti rangirani proizvodi i usluge. Sa druge strane, indeks će pomoći kompanijama da usavrše svoje strategije i ojačaju autetničnost svojih brendova. Prva studija koja se bavila razumevanjem i merenjem brend autentičnosti bila je sprovedena 2006 godine u Australiji, od strane poznatog istraživačkog servisa Synovate i konsultantske kuće Principals88.

87

Izvor: http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.aspx. Izvor: http://www.authenticbrandindex.com/what1.htm.

88

124

Nevena Krasulja

Prvobitno, u istraživanje je bilo uključeno 2400 australijskih potrošača a potom je isto bilo ponovljeno i 2008 godine, na uzorku od 4500 potrošača i 110 brendova iz različitih proizvodnih kategorija. Na ovaj način istraživači su mogli da prate i sagledaju brend autentičnost tokom perioda od dve godine. Istraživanje je rezultiralo ustanovljavanjem indexa brend autentičnosti (Authentic Brand Index – ABI) koji predstavlja objektivan i jednostavan pokazatelj kojim se može meriti brend autentičnost uz istovremenu komparaciju sa ostalim brendovima iz iste ili drugih industrija. Po rezultatima kvalitativnog i kvantitativnog istraživanja, ustanovljeno je da postoji sedam glavnih “pokretača” autetničnosti, a to su: originalnost (opseg u kome brend na tržište isporučuje nešto novo i drugačije), korisnost (nivo u kome brend potrošačima pruža realnu korist koje se ne bi lako odrekli), deklarisana verovanja (brend treba da pokaže da svrha njegovog postojanja nije samo zarada), iskrenost ( brend nikada ne bi trebao da izneveri svoje potrošače), familijarnost (brend koji je poznat među potrošačima, njega svi odmah identifikuju), neprolaznost (brend ima potencijal da postaje sve popularniji), i konačno nasleđe (brend ima svoju istoriju). (Gilmore, Pine, 2007) Perspekive brend autentičnosti TIME Magazin termin autentičnost označio je kao jednu od “10 ideja koje danas intenzivno menjaju svet”. (Trosclair, 2008) Premisa je veoma jednostvana: savremeni potrošači naprosto obožavaju autentičnost obzirom da svaki dan nailaze na puno obmanjujućih parola i reklama. Ukoliko veruju da su kompanija, proizvod ili usluga zaista autentični, oni će kupovati i uvek podržavati iste. U suprotnom, proizvod, usluga ili kompanija biće proglašeni za “lažnjak” (fake), što dalje dovodi u pitanje mogućnost opstanka u savremenom okruženju. Ovo je pomalo i zastrašujući scenario obzirom da je danas veoma teško biti zaista autentičan. Kao što će mnogi mudri političari potvrditi, lako je biti “uhvaćen” u neautentičnosti. Video trake, tonski snimci, reporteri, blogovi, web – sajtovi svakodnevno ukazuju na “lažno” i to kako u vladi, tako i uposlovnom svetu, medijima, obrazovanju. (Trosclair, 2008) Međutim, strategija autentičnosti sa sobom nosi i puno rizika Jednom kada kompanija iznese tvrdnju o svojoj autentičnosti, rizik je ogroman. Sasvim je izvesno da će propasti ukoliko se uspostavi suprotno.

Brend i brendiranje

125

Za kompanije koje ne žele da preuzimaju takav rizik, autori Gilmor i Pajn predlažu još jednu opciju: “lažno-pravo”. (Gilmore, Pine, 2007) Koristeći ovu strategiju kompanija stavlja do znanja da je svesna da nije u potpunosti autentična. Najčešće to radi na neki humoristički način. Npr. reklama sa Alek Boldvinom i Tinom Fej koji se hvali[u svojim Verzion telefonima, a potom se okreću ka kameri i pitaju: ”možemo li dobiti naš novac nazad?” Autentičnost nije ono što se može čuti o proizvodima kompanije. Autentičnost je pre spoznaja same kompanije da se jedino uz taj moto i način funkcionisanja može nešto prodati. Savremeni potrošači su potpuno obrazovani i sofisticirani. Oni vole brendove koji im pružaju osećaj sigurnosti i umanjuju neizvesnost vezanu za dalju upotrebu i korišćenje brenda. Brend vremenom postaje njihov “prijatelj, neko kome veruju i za koga se odlučuju obzirom da poseduju zajedničke vrednosti. Autentični brendovi žive unutar kompanija, oni su njihov temelj. Oni doprinose da organizaciona kultura postane vidljiva i prenose njene vrednosti. U suštini, biti autetničan podazumeva da se u praksi primenjuje ono što se i obećava. Kompanije više nemaju “luksuz” da obećavaju nešto što nisu u mogućnosti da ispune. Čak i najsitinije obmanjivanje ili manipulacija dovodi do mogućnosti da se izgube kako postojeći tako i potencijalni potrošači. Šira literatura i izvori: • Trosclair, C, Carroll Trosclair, Authentic Marketing Startegy, Advertising, 2008. • http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=256 • http://www.authenticbrandindex.com/what1.htm • http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/index.asp

126

Nevena Krasulja

Brend i slavne ličnosti Povezivanje slavnih ličnosti i proizvoda visoke mode nikako se ne može nazvati novinom. Trend reklamiranja ovih prozvoda od strane slavnih ličnosti (tzv. celebrities) prisutan je čak nekoliko vekova. Čarls Vort (Charles Worth), čovek koji je još u XIX veku uveo visoku modu u Pariz, shvatio je značaj povezivanja slavnih ličnosti i brendova. Dakle, ovaj pristup primenjivao se mnogo pre i nego što je prepoznat kao važno sredstvo marketing komuniciranja. Kako bi promovisao svoju modnu kuću La Maison Worth, za pomoć je zamolio damu iz visokog društva, princezu Von Meternih (Von Metternich), suprugu austrijskog ambasadora i blisku prijateljicu Napoleonove supruge Empres Eugen (Empress Eugenie). Povezivanje imena i ugleda gospođe Von Meternih sa modnom kućom rezultiralo je velikim uspehom – La Maison Worth je postala najuglednija i najpoznatija modna kuća tog perioda89. Slavne ličnosti mogu mnogo doprineti uspehu brenda. Ovoj tvrdnji ne može se staviti niti jedan kontra-argument, ona se za sada ne može opovrgnuti. Slavne ličnosti imaju veliku moć i uticaj u različitim krugovima društva tako da sigurno doprinose kako izgradnji tako i gašenju brendova. Reklamiranje brenda od strane slavne ličnosti ne počinje niti se završava samo slikanjem i objavljivanjem fotografija lepih i fotogeničnih lica u modnim magazinima. Postoji nekolicina faktora i dimenzija koje se moraju uzeti u obzir pri odabiru ličnosti koja će reklamirati i “potpisati” brend. (Pringle, 2004) Davanje “lica” brendu je mnogo više od marketing strategije uz čiju pomoć bi trebalo povećati ušećše na tržištu ili procenat prodaje. To je odluka koja može promeniti budućnost brenda zauvek.

Izvor:http://www.marketingprofs.com/short-articles/1657/what-can-celebritiesdo-for-you. 89

Brend i brendiranje

127

Na današnjem konkuretnom tržištu svi, pa čak i najjači brendovi, imaju svoje rivale. Upravo iz tog razloga moraju se odvojiti iz “gomile” određenim bazičnim prednostima – boljim oglašavanjem, servisom, obećanjem ili možda povoljnijim cenama? Međutim, izgleda da je oglašavanje “arena” u okviru koje se brendovi najšeće nadmeću. Koja je onda formula uspeha? Najverovatnije su to kretivne agencije, dovoljno visok promotivni budžet ili potpisivanje ugovora sa velikim zvezdama. (Pringle, 2004) Sasvim je izvesno da će brend, uz podršku svega pomenutog, mnogo lakše trijumfovati nad konkurentskim brendovima. Uticaj reklamiranja brenda od strane slavnih ličnosti treba detaljno preispitati. Taj uticaj nije samo kratkoročne pririode. Slavne ličnosti brend ipak “obeležavaju” i dugoročnije. Svakako da se treba baviti njihovim uticajem na vrednost brenda, njegovu profitabilnost, tržišno učešće, rast i dr. Naravno, nikako se ne smeju zaboraviti ni “svemoćni” potrošači, njihova naklonost brendu, ponovne kupovine i pre svega lojalnost. (Pringle, 2004) Ljudi vole filmove, crveni tepih, slavu, vole zvezde. Vole da se sa TV likovima osećaju familijarno i komforno. Slavne ličnosti su prijatelji širokih narodnih masa, oni su svaki dan u njihovim dnevnim sobama. A pametni marketari sve to znaju jako dobro da iskoriste. Ko su slavne ličnosti koje koristi marketing? Odgovor je sledeći – to su ljudi koji imaju značajan uticaj u određenim segmentima društva – u oblasti umetnosti, muzike, kinematografije i televizije, sporta, kulture, politike, pa sve do religije. Dakle, uživaju visoku javnu prepoznatljivost. Takođe, poseduju određene osobine, kao što su atraktivnost, neobičan životni stil, veštine iz određene oblasti i dr. (Kulkarni, Gaulkar, 2005) Sigurno je da se slavne ličnosti razlikuju od običnih ljudi; oni su poznati široj populaciji, o njima se priča a njihova lica se odmah prepoznaju, u bilo kom oglasnom prostoru. Lista slavnih ličnosti, posebno u modnom svetu, veoma je dugačka. Ona uključuje dizajnere, njihove muze, modele, fotografe, kao i sve “upadljive” i izuzetno prepoznatljive ličnosti koje su uključene u ovaj svet – make-up artiste, modne kritičare i konsultante.

128

Nevena Krasulja

Melisa Sent Džejms (Melissa St. James), profesor i marketing trener na George Washington univerzitetu navodi: “Studije ukazuju da korišćenje slavnih ličnosti u oglašavanju povećava svesnost potrošača o reklami, privlači mnogo više pažnje, pa samim tim čini da oglas ostane duže u memoriji potrošača”. Slavne ličnosti koje brend menadžeri najviše angažuju u promovisanju svojih brendova obično potiču iz muzičke ili filmske industrije, koje inače imaju i najveći broj fanova. Prema rezultatima skorašnjih statisitičkih istraživanja, broj reklama u kojima se pojavljuju slavne ličnosti udvostručio se u proteklih petnaest godina. Npr. danas se u svakoj četvrtoj reklami može videti neka slavna ličnost, za razliku od 1995. godine kada su se slavne ličnosti pojavljivale tek u svakoj osmoj ili desetoj reklami. Iako se navedena statistička istraživanja odnose na potrošačka dobra i usluge, sve veći broj slavnih ličnosti pojavljuje se u reklamama za luksuzne brendove90. Npr. italijanski Versaće (Versace) u svojim reklamama koristi muzičku ikonu Madonu (Madonna) i holivudske zvezde Hale Beri (Halle Berry) i Demi Mur (Demi Moore). Omiljeni “lik” Diora je Šeron Stoun (Sharon Stone), a Vitona (Vuittona) Uma Turman (Uma Thurman), Dženifer Lopez (Jennifer Lopez) i Skarlet Johanson (Scarlett Johansson). Zatim Gap, koji i ne spada u domen luksuznih brendova, za svoje TV reklame angažovao je auditorijumu omiljenu Saru Džesiku Parker (Saru Jessicu Parker). Iako reklamiranje brendova od strane slavnih ličnosti više ne nosi epitet inovacije, sasvim je sigurno da može biti veoma efektivno i da brendu može doneti veliki broj koristi. Npr. Coca Cola je za jednu od svojih prvih reklama angažovala Lililan Nordiku (Lillian Nordica), tadašnju svetsku zvezdu i primadonu Metropoliten opere. Efikasnim vođenjem oglasne kampanje ona je ubrzo postala poznata u svim domaćinstvima u SAD, lice sa kojim su svi bili familijarni. Čak i kada se njena karijera slavne glumice ugasila, Lilian je ostala upamćena kao Coca Cola devojka. Za skoro 30 godina ona je za ovaj, danas najpopularniji brend, zaista puno učinila.

90

Izvor: http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=76.

Brend i brendiranje

129

Šta slavna ličnost može učiniti za brend? Povezivanje slavnih ličnosti i brendova poruku čini mnogo upečatljivijom i kredibilitetnijom – ona će se sigurno razlikovati od “gomile” konkurentskih. Takođe, potpisivanje brenda od strane slavnih ličnosti od velike je važnosti za kategoriju luksuznih brendova i to iz sledećih razloga (Kulkarni, Gaulkar, 2005): 1. Povećava se svesnost o brendu i to posebno u slučaju uvođenja novih luksuznih brendova; 2. Pomaže u pozicioniranju i repozicioniranju već postojećih brendova; 3. Korišćenje slavnih ličnosti u reklamama pomaže da se imidž brenda stalno revitalizuje i oživljava; 4. Ovaj način reklamiranja kreira jak globalni apel i globalnu svesnost o postojanju brenda.

Postoji nekoliko načina koji se koriste kako bi se brend doveo u vezu sa slavnom ličnošću. Najčešće korišćen metod je onaj u kome se slavna ličnost fotografiše ili snima sa brendom (u reklamama kako u časopisima tako i na TV-u). Dakle, brend i slavna ličnost se dovode u direktnu vezu a potrošačima se prenosi veoma jasna poruka. Pored navedenog, klasičnog, reklamiranja u časopisima i na TV-u, koriste se i druge metode reklamiranja. Npr. proizvodi se prikazuju u filmovima (obuća Manolo Blahnik u filmu i serijalu “Sex and the City”), zatim, slavne ličnosti se snimaju na različitim događajima i/ili lokacijama kako nose, voze ili na bilo koji način koriste brend91. Takođe, pominanje brenda u popularnim pesmama postaje sve zastupljenije (Npr. pevačica Beyonce peva o svojim Jimmy Choo cipelama). Poznate ličnosti često su ko-kreatori ili partneri u dizajniranju brenda. Brendu koji reklamira slavna ličnost potrošači će odmah pripisati veliki broj osobina (čak ako o njemu ništa i ne znaju). Zapravo, u ovom slučaju dolazi do transfera osobina ličnosti na sam brend pa će isti asocirati na osobine poznate ličnosti koja ga i reklamira – bogatsvo, uspeh, status, glamur, talenat, stil i dr. Dakle, obzirom da brendu bivaju pripi Izvor:http://www.marketingprofs.com/short-articles/1657/what-can-celebritiesdo-for-you. 91

130

Nevena Krasulja

sani gotovo svi atributi ličnosti koja ga i reklamira, marketari moraju postaviti određene kriterijume na osnovu kojih će birati slavnu ličnost. Cilj je, naravno, postizanje željenih rezultata vezanih za percipiranje i pozicioniranje brenda. Kriterijumi odabira slavne ličnosti Slavna ličnost u život brenda ulazi na “velika vrata” i od nje se očekuje da da svoj doprinos njegovom daljem razvoju. Međutim, situacija nije uvek takva. Mnogi brendovi nisu doživeli da ih slavne ličnosti učine još slavnijim. Stoga, posebnu pažnju pri odabiru slavne ličnosti treba posvetiti proceni koliko su brend i slavna ličnost uopšte kompatibilni. Slavna ličnost koja reklamira brend trebala bi kod potrošača da izaziva osećaj poverenja i sigurnosti. Pre angažovanja određene ličnosti moraju se razmotriti i očekivanja potrošača. Pored toga što slavna ličnost kod potrošača treba da izaziva osećaj poverenja i sigurnosti, kompanija treba da istraži i koga bi oni voleli da vide u reklami za svoj omijeni sat, cipele, kola ili kišni mantil? Takođe, strategija angažovanja slavne ličnosti mora se periodično menjati kako bi se brendu “udahnula” nova energija. Pre nego se uopšte i donese odluka o tome da brend treba da bude potpisan od strane slavne ličnosti, treba razmotriti tri aspekta: (Kulkrani, Gaulkar, 2006) Atraktivnost slavne ličnosti. Ovaj princip odnosi se na u praksi potvrđeno pravilo da će atraktivnost ličnosti koja reklamira brend pozitivno uticati na isti. Slavna ličnost mora na neki način da privuče auditorijum – svojim fizičkim izgledom, ekspertizom u određenoj oblasti, intelektualnim sposobnostima, životnim stilom. Potvrđeno je da u slučaju veće atraktivnosti ličnosti koja reklamira brend isti mnogo duže ostaje u memoriji potrošača. Kredibilitet ličnosti koja reklamira brend. Princip ističe da je kredibilitet slavne ličnosti presudna stvar za dalji uspeh brenda. Potrošači treba da osete da zaista mogu verovati onome što im se poručuje pa će shodno tome i brend mnogo pre razmotriti na svojim, sada već dobro promišljenim listama za kupovinu. Slavna ličnost treba da bude viđena kao “osoba kojoj se veruje”, koja je zaista kompetentna da tvrdi da brend poseduje određene karakteristike. Kompatibilnost ličnosti i brenda. Slavna ličnost i brend moraju funkcionisati kolaborativno, što dalje znači da mora postojati njihova kompatibilnost po pitanju identiteta i ličnosti. Samo na taj način brend će biti dobro pozicioniran u odnosu na konkurentske.

Brend i brendiranje

131

Iako kompanije znaju da su tri pomenuta principa zaista vredna poštovanja, nekada je nemoguće naći ličnost koja će zadovoljiti sve uslove. Kompanije mogu odlučiti koji od faktora je u njihovom slučaju najvažniji i shodno tome pri anagažovanju slavne ličnosti “forsirati” najpoželjniju karakteristiku. Brend menadžeri moraju razmotriti neke važne aspekte vezane za angažovanje slavnih ličnosti a to su: (Kulkrani, Gaulkar, 2006) 1. Konzistentnost i dugoročna saradnja. Kompanije treba da vode računa da održe konzistentan odnos između brenda i slave ličnosti. Jedino na taj način brend će steći ličnost i identitet. Takođe, ugovor sa slavnom ličnošću treba posmatrati kao dugoročnu stratešku odluku koja će u velikoj meri uticati na tržišni uspeh brenda. 2. Stalno praćenje. Kompanije stalno treba da vode računa o ponašanju i imidžu slavne ličnosti, ali naravno i poštovanju sklopljenog ugovora. Na taj način mogućnost da dođe do negativnog publiciteta biće svedena na minimum. Jedan od načina da se kompanija “ogradi” od mogućih loših situcaija jeste da napravi ugovor koji će pokriti sve tačke i unapred preduperditi negativne, nepoželjne događaje 3. Odabir jedinstvene slavne ličnosti. Kompanije treba da vode računa o tome da angažuju ličnosti koje već ne reklamiraju konkurentske brendove ili brendove koji pripadaju potpuno drugoj kategoriji proizvoda. Jedino na taj način omogućiće se željeni transfer osobina ličnosti na brend. 4. Praćenje okruženja. Brend menadžeri konstatno treba da snimaju okruženje i prate pojavu novih slavnih ličnosti koje imaju marketinški potencijal i mogu biti jedno od pravih rešenja za njihove brendove. 5. Reklamiranje od strane slavnih ličnosti je ipak samo kanal komuniciranja sa potrošačima. Kompanije treba da shvate da ugovor sa zvezdom nije samo po sebi cilj, to je samo deo komunikacionog miksa. 6. Slavna ličnost i povraćaj investicije (ROI). Kompanije treba da imaju razvijen sistem kako kvalitativnog tako i kvantitavnog merenja koji će pokazati sveukupni efekat “saradnje” slavne ličnosti i brenda. 7. Pravni aspekti ugovora. Kompanije uvek treba da budu sigurne da su pri upošljavanju slavne ličnosti vodile računa o svim pravnim aspektima, u smislu da slavna ličnost već ne radi za konkurentsku kompaniju ili da ne reklamira brend koji pripada drugoj kategoriji proizvoda pa samim tim postoji mogućnost i da se kod potrošača stvori konfuzija.

132

Nevena Krasulja

Rizici koje sa sobom nosi korišćenje slavnih ličnosti u oglašavanju Ono što kompanije moraju znati jeste da u današnjem, izuzetno konkurentnom okruženju, reklamiranje brenda od strane slavnih ličnosti nikako ne može biti posmatrano kao kompletno rešenje koje će mu doneti trajni uspeh i slavu. Sigurno je da će potrošači na taj način lakše prepoznati brend, ali to dalje ne znači da će se sa njim identifikovati niti da će osetiti potrebu da ga kupe. Za brend je ipak najvažnije da poseduje vrednost koja reflektuje vrednosti kompanije. (Mooij, 2008) Iz navedenih razloga koncept kompletnog brendinga postaje sve popularniji. Kompanije se sve više fokusiraju na razvoj CRM-a (menadžment odnosa sa potrošačima), menadžmenta znanja, sve više investiraju u treninge i u opšte znanje zaposlenih. Interni brend menadžment postaje posebno bitan. Šta to podazumeva? Kako zaposleni u kompaniji, tako i njeni partneri moraju imati čvrsto uverenje da je brend “prava stvar” obzirom da oni i učestvuju u njegovom stvaranju. U tom kontekstu, reklamiranje brenda od strane slavnih ličnosti može se posmatrati samo kao spoljna pomoć, nešto što će podržati već dobar i kvalitetan brend. Kompanije prvo treba da postave jasne poslovne ciljeve, da odrede šta očekuju od svojih brendova i tek potom da odluče hoće li angažovati zvezde u njihovom reklamiranju. U suprotnom, sve može biti uzaludna investicija. Saradnja sa slavnim ličnostima nije uvek tako “slavna”. Postoji nekolicina rizika koji u potpunosti mogu ugroziti komunikacionu strategiju brenda pa stoga treba biti vrlo oprezan u njihovom odabiru. Najčešći rizici vezani za angažovanje slavnih ličnosti u reklami su: (Kulkrani, Gaulkar, 2006) 1. Negativan publicitet. Ukoliko je asocijativnost između slavne ličnosti i brenda visoka, negativan publicitet će se svakako još jače odraziti i na sam brend. To će nadalje uticati na kredibilitet i poverenje koje su potrošači već stekli ili ga možda tek grade. 2. Mogućnost da slavna ličnost zaseni brend. Uvek postoji mogućnost da se potrošači više fokusiraju na atraktivnost ličnosti nego na sam brend. 3. Prevelika izloženost slavne ličnosti. Situacija u kojoj slavna ličnost reklamira više različitih proizvoda istovremeno, može zbuniti potrošače.

Brend i brendiranje

133

4. Prevelika upotreba slavnih ličnosti u reklamama. Nekada se kompanija može odlučiti da korisiti više slavnih ličnosti, birajući za svaki segment zasebnu. Sve to može može “zamutiti” imidž brenda i umanjiti efektivnost ubeđivanja. 5. Promena imidža. Slavna ličnost može odlučiti da promeni imidž što će se automatski odraziti i na imidž brenda. 6. Finansijski rizik. Odluka da se za kampanju angažuje skupa ličnost ne mora uvek rezultirati i proporicionalnim dobitkom.

Dejvi Braun (Davie Brown) indeks Menadžeri su evaluaciju ličnosti koje će angažovati u reklami do skoro vršili na osnovu nekih nedovoljno jasnih kriterijuma. Razlog leži u činjenici da se pitanje njihovog odabira dugo nije smatralo odlukom koja zahteva ozbiljnije poslovno razmatranje. Međutim, sa rastom kompleksnosti globalnog poslovanja došlo je do potrebe da se za odabir ličnosti koja će potpisati brend postave neki jasni i struktuirani kriterijumi. Takve odluke danas se donose uz pomoć Dejvi Braun (Davie-Brown) indeksa koji je razvijen od strane Davie-Brown Entertaintment-a i i-think Inc92. Uz pomoć pomenutog indeksa može se izvršiti evaluacija koliko će slavna ličnost uopšte doprineti željenom cilju, odnosno koliko će uvećati vrednost brenda. Metod Dejvi Braun (Davie-Brown) indeksa vrlo je sistematičan i omogućava finansijska predviđanja vezana za brend. Brend menadžerima i agencijama za oglašavanje može služiti kao vrlo pouzdan “vodič” u selekciji između više odabranih kandidata. Uz pomoć DB indeksa marketari imaju mogućnost da sistematski kvantificiraju koliko slavna ličnost doprinosi upehu kampanje. U postupku izračunavanja indeksa startuje se sa anketiranjem baze potrošača (uzorak od 1.5 miliona pojedinaca), postavlja im se standardizovan set pitanja, pa se na osnovu njihovih odgovora sagledava uticaj slavne ličnosti na postojanje svesti o brendu, njegov apel, imidž i primećenost, kao i uticaj na ponašanje potrošača pri kupovini. Ovaj indeks izračunat je za više od 1500 slavnih ličnosti. 92

Izvor: http://www.daviebrowncelebrityindex.com/.

134

Nevena Krasulja

Umesto zaključka U današnjem modernom okruženju oglašavanje je više nego sveprisutno, može se reći je ponekada čak i iritantno. Oglašivači svoje reklame postavljaju svuda – gledamo ih na TV-u, novinama i magazinima, viđamo ih na i u vozilima javnog prevoza, nosimo ih na majicama, kada surfujemo Internetom. Stoga, sasvim je logično da je u takvom ambijentu uopšte i moguće napraviti kampanju koja nosi epitet originalnosti; pre se može reći da se oglašivači na različite načine bore da u moru konkurenata privuku pažnju potrošača. Potrošači sve više ignorišu reklame, TV kanale ne prate pažljivo a u novinama i časopisima traže samo sadržaje koji ih zanimaju. Oni više nemaju vremena, niti su zainteresovani da gledaju oglase koje mogu zateći na svakom koraku. Međutim, i u ovakvom ambijentu, glamur slavnih ličnosti ne prolazi neopaženo. Kada zvezda reklamira brend, to za njega može biti od velike koristi. Naravno, ukoliko se sve uradi kako treba. Sasvim je izvesno da će pravilan odabir slavne ličnosti koja reklamira brend dati očekivane rezultate – brend će biti primećen, zapamćen, steći će lojalne potrošače, njegova prodaja će rasti. Uz pomoć velikih zvezda i sam brend ima veći potencijal da postane zvezda! Bez sumnje – danas se u ovaj vid reklamiranja ulažu velike sume novca, na njega se računa. U praksi postoji mnogo primera koji ukazuju da su slavne ličnosti i brendove učinile slavnim. Ali da li je zvezdama stalo do brendova? Ili samo do novca koji će dobiti za njihovo reklamiranje? Kako god bilo, reklamiranje proizvoda od strane slavnih ličnosti je “došlo da ostane”. Šira literatura i izvori: • Kulkarni, A.S., Gaulkar, U.S., Impact of Celebrity Endorsment on Overall Brand, Welingkar Institute of Management Development & Research, Mumbai, 2005. • Pringle, H., Celebrity Sells, John Wiley & Sons , Ltd., West Sussex, England, 2006. • http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=76 • http://www.daviebrowncelebrityindex.com/ • http://www.marketingprofs.com/short-articles/1657/what-can-celebritiesdo-for-you

Brend i brendiranje

135

Značaj imena brenda Jedan od najznačajnijih elemenata brenda je njegovo ime. Prilikom biranja imena potrebno je imati u vidu različite ciljeve, čak i one koji trenutno nisu aktuelni, ali bi mogli da predstavljaju deo njegovog budućeg razvoja (širenje brenda na međunarodno tržište ili širenje linije proizvoda). (Keller, 2007) Ime brenda je više od reči – ono kod potrošača treba da izazove pažnju, probudi interes i usmeri ih ka kupovini. Dobro ime može stvoriti značajnu konkurentsku prednost. Ono potrošačima šalje “signale” o brendu – oni će se sa njim lakše identifikovati, lakše će ga razlikovati od konkurentskih. Ime je najverniji prenosilac poruke auditorijumu, ono treba da “dočara” obećanje koje će brend ispuniti. Efektivna imena poslovne ciljeve prevode u reči koje potrošači nedvosmisleno razumeju, njima odmah postaje jasno šta od brenda zaista mogu da očekuju (Keller, 2007). Međutim, put do dobrog imena sigurno nije jednostavan. Ime treba da preživi “test” vremena – ne sme se brzo zaboraviti i treba da bude lako za pamćenje. Takođe, ono treba da bude takvo da može odoleti svakom trendu. “Kao prvo, ime treba da komunicira samo za sebe, bilo to sa puno ili malo ulaganja u oglašavanje”, kaže Džejms Detore (James Dettore), predsednik Brend Instituta u Bostonu. “Ime treba da bude lako za izgovaranje na različitim jezicima i da izaziva neutralne, a idelano bi bilo pozitivne asocijacije. Dakle, ono treba da bude spremno za interkulturna “putovanja” na kojima će se suočiti sa mnogim etničkim i jezičkim barijerama”. Analiziranjem imena uspešnih globalnih brendova može se zaključiti da su njihovi stvaraoci polazili od sasvim različitih pretpostavki. U mnogim slučajevima imena su nastajala spontano i bez jasne ideje o pozitivnim ili negativnim efektima koje će ono imati na budući razvoj brenda. Npr. Tiffany&Co., poznato ime juvelirskog brenda, nije ime neke otmene dame već jednog od osnivača, Čarlas Tifanija (Charles Tiffany); u slučaju BMW-a u pitanju su inicijali obzirom da se reči gotovo i ne mogu izgovoriti na engelskom jeziku Bayerische Motoren Werke; Oracle je ime prvog većeg projekta koji je ova kompanija uradila za vladu; poznata Nobelova nagrada (Nobel Prize) dobila je ime po Alfredu A. Nobelu koji je zapravo izmislio dinamit; Motorola – nastalo je od imena Motor i Viktrola koji su se prvobitno bavili proizvodnjom radia za automobile; Volkswagen je ime koje je Adolf Hitler dao “vozilu za narod”; slatkiš Snapple dobio je ime po originalnom ukusu, začinima i jabuci93. 93

Izvor: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_31/b3945098.htm.

136

Nevena Krasulja

Iz različitosti ovih primera moglo bi se zaključiti da je za stvaranje jakog brenda moguće koristiti bilo kakvo ime, pod uslovom da se vremenom, kroz uspešne marketing strategije, tom imenu dodeli željeno značenje i da ga potrošači usvoje. Današnja saznanja iz oblasti marketinga pružaju jasnije predstave o uticaju imena na budućnost brenda, pa nema smisla prepuštati ovaj zadatak slučaju. Pravilnim izborom imena moguće je izbeći razne poteškoće i ubrzati proces pozicioniranja brenda. Mada je činjenica da samo ime budućeg brenda ne obezbeđuje nikakve garancije za njegov dalji uspeh, pažjivim izborom i kreiranjem imena pojednostavljuju se eventualni problemi sa kojima bi se brend susreo u nekoj budućoj fazi svog razvoja. Zahtevi za kreiranje uspešnog imena brenda Kreiranje dobrog brend imena važno je iz nekoliko razloga: Prvo, snažno ime ima uticaj na generisanje obima prodaje i stabilan profit iz godine u godinu (imena kao što su Coca-Cola, McDonalds, Sony, BMW su poznata širom sveta, svi potrošači ih poštuju); drugo, snažan brend opravdano može imati višu cenu; treće, jak brend ima mnogo više predispozicija za uspešnu ekstenziju; četvrto, kompaniji omogućuje mnogo bolju pregovaračku poziciju sa distributerima i prodavcima. Bez snažnih brendova marketari bi bili prinuđeni isključivo na cenovnu konkurenciju. Postavlja se pitanje šta sve učestvuje u determinisanju dobrog imena brenda? Iako jedinstvenog odgovora nema, postoje neki osnovni zahtevi koje treba ispuniti kada je u pitanju njegov odabir. Dakle, dobro ime treba da ispuni sledeće zahteve: (Jović, 2007) Diferenciranje brenda od konkurentske ponude. Svakako je poželjno da brend ima jedinstven, unificiran identitet koji će ga jasno izdvojiti od konkurencije. Neuspeh u diferenciranju brenda od konkurentske ponude kod potrošača može izazvati osećaj konfuzije. Npr. Sears je svom brendu džinsa dao veoma zvučno ime kako bi ga diferencirao od poznatog Levisa, Lee-a i dr. Marketeri u ovoj kompaniji odabrali su ime “Canyon River Blues” kako bi svoje farmerke izdvojili od ponude lidera u ovoj kategoriji proizvoda i kreirali osećaj autentičnog imdiža brenda. Neke kompanije pokušavaju da svoj uspeh izgrade na već postojećim, poznatim imenima, dajući svojim brendovima imena slična njihovim. Ovde se posebno izdvajaju kineski proizvođači koji domaćim proizvodima/brendovi-

Brend i brendiranje

137

ma daju imena slična globalno poznatim, stranim imenima. Npr. pasta za zube pakovana je skoro isto kao Colgate a situacija je ista i kada je u pitanju ime – Cologate; zatim, proizvod domaće kompanije, naočare za sunce, nazvane su Ran Bans što podseća na Ray Ban. Opisivanje atributa brenda i koristi koje pruža potrošaču. Veoma je važno naglasiti da ime brenda ne treba da bude tvrdnja o koristi koju će potrošač dobiti već pre treba da sugeriše, odnosno da nenapadno ukaže na određeno obećanje. Npr. ime čipsa Wow! je odličan primer davanja pravog imena. Ne obećava nikakve specifične koristi već pre sugeriše da se u slučaju ovog brenda radi o izuzetno dobrom ukusu. Kompatibilnost sa imidžom brenda, njegovim dizajnom i pakovanjem. Obzirom da je tržište veoma dinamično i da se preferencije potrošača stalno menjaju, neka imena vremenom gube svoju efektivnost i svakako ih treba promeniti kako ne bi ostavljala sada, već negativan utisak. Takav je slučaj sa lancem restorana brze hrane, Kentucky Fried Chicken, koji je ime promenio u jednostavno KFC kako bi se umanjile negativne asocijacije povezane sa reči prženo. Trebalo je izaći u susret novim zahtevima potrošača koji sada žele da žive zdravo. Zatim, Healty Choice je idealno ime za kategoriju proizvoda označenih za nizak nivo masnoće i kalorija i odlična je sugestija za potrošače koji vode zdrav život. Ime koje je lako za pamćenje i izgovaranje. Ime brenda treba da bude lako za pamćenje i izgovaranje. Kako bi izašli u susret tom zahtevu, mnogo brendova nose kratka imena, čini ih samo jedna reč (Tide, Colgate, Cheer). Zatim, brend menadžeri se u ovom slučaju dosta oslanjaju i na psihologiju koja kaže da se najduže pamte imena životinja obzirom da se u detinjstvu prva i uče. Odatle i imena – Jaguar, Mustang, Cougar i dr. Važna stvar vezana za ime brenda jeste da ono treba da pobudi imaginaciju. Proces davanja imena brendu Davanje imena brendu je veoma složen proces i odigrava se u nekoliko faza. (Keller, 2007) Prvi korak je određivanje ciljeva koje treba postići davanjem adekvatnog imena. Mnogi brend menadžeri smatraju da treba odabrati takvo ime koje će obezbediti uspešno pozicioniranje u mislima ciljnog auditorijuma i razgraničiti brend od konkuretskih.

138

Nevena Krasulja

Drugo, određivanje imena brenda uvek počinje sa davanjem više imena. Ona su rezultat kreativnog razmišljanja i “brainstorming” sesija. Istraživači su zaključili da se pri davanju imena brenda obično počinje sa približno njih 50. U trećoj fazi sprovodi se evaluacija alternativnih imena. U ovoj fazi koriste se kriterijumi kao što su relevantnost imena za kategoriju proizvoda, imidž koje ime brenda pobuđuje, kao i sam apel imena. Brend menadžeri smatraju da je za ime osnovno da bude lako prepoznatljivo (u gomili drugih imena) i lako za prisećanje. U četvroj fazi vrši se konačan izbor imena. U petoj fazi kompanije su već odabrale ime i podnose zahtev za registraciju trgovinske marke. Neke podnose samo jedno ime a neke podnose zahtev za više imena. Takođe, postoji nekoliko faktora koje treba uzeti u obzir zbog njihovog eventualnog uticaja na uspeh brenda. (Jović, 2007) Vreme – bitno je sagledati efekat vremena na percepciju potrošača. Ime treba da bude takvo da odoleva vremenu, odnosno da ne zastareva promenom tehnologije, trendova i drugih uticaja. Geografske odrednice – nije poželjno brendu dati ime koje asocira na određeno geografsko područje, posebno ukoliko je u budućnosti moguće njegovo širenje na druga tržišta. Primer je festival Evrovizija: koncept je izvezen na azijsko tržite pod nazivom Azijavizija (Asiavision) a prodata je i licenca za američko tržište. Međutim, ime još uvek nije konačno odabrano pošto ga je u ovom slučaju teško adaptirati. Sa druge strane, emisija Idol se emituje u mnogim zemljama sveta pod istim imenom. Funkcija proizvoda – ako se u samom imenu sugeriše delatnost firme ili svrha proizvoda ili usluge, brendu je u startu ograničeno širenje na druge proizvode. Primer je brend Calor (na italijanskom toplota), kome je ime dodeljeno zbog linije proizvoda grejalica, pegli i fenova za kosu. Međutim, pod ovim imenom firma sigurno ne može da plasira frižidere. Još jedan značajan faktor koji treba da utiče na izbor imena brenda je fenomen kopiranja. Dodeljivanje deskriptivog imena proizvodu čini ga, dugoročno gledano, nezaštićenim od efekta kopiranja. Ovaj fenomen dolazi do izražaja npr. u farmaceutskoj industriji, gde su brendovi lekova karakterističnog imena uspeli da zadrže konkurentnost na tržištu (npr. Prozac ili Valium) više od brendova čija su imena izvedena iz hemijskog sastava leka (npr. Vibramicin ili Teramicin). Linija kozmetičkih proizvoda pod nazivom Mieva povučena je sa

Brend i brendiranje

139

tržišta na insistiranje kompanije Nivea, zbog sličnosti imena, što pokazuje da jedinstvenost imena čini najbolju odbranu brenda. McDonald’s je, na sličan način, više zaštićen od kopiranja nego brend Burger King, koji je morao da se suoči sa postojanjem Quick Burger-a i Love Burger-a, što su sasvim legitimna imena, s obzirom da niko ne može da polaže pravo na reč “burger”. Sličan fenomen predstavlja pretapanje imena brenda, kao vlastite imenice u opštu imenicu. (Jović, 2007).Radi se o brendovima kod kojih sami potrošači vremenom prestanu da razlikuju marku proizvoda od opšte imenice koja označava kategoriju proizvoda. Primeri su Kaladont, koji je nezvanično postao sinonim za pastu za zube ili Walkman, reč koja se upotrebljavala za svaki prenosni kasetofon sa slušalicama bez obzira ko je proizvođač. Ovakva imena brendova, i pored publiciteta koji su postigla, više rade protiv brenda nego u njegovu korist. U današnje vreme posebno je značajno predvideti i eventualnu globalnu budućnost brenda, čak iako se globalni plasman ne planira u fazi njegovog kreiranja. (Shimp, 2003) Mnogi brendovi nailaze na prepreke kada ih treba plasirati na međunarodno tržište. Neka imena su teška za izgovor na određenim govornim područjima (primer bezalkoholnog pića Schweppes, zbog čijeg imena je kompanija imala problematičan prodor na špansko tržište i mnogo veća ulaganja u kampanju u toj zemlji). Takođe, određene reči imaju različita značenja na različitim jezicima, pri čemu su moguće negativne ili nepoželjne asocijacije (npr. Fordov model Kuga, zbog čijeg značenja u slovenskim jezicima je kompanija razmišljala o promeni imena). Ime brenda se u nekim slučajevima ne može registrovati, jer je isto ili slično ime već registrovano na datom tržištu (što se desilo sa domaćim keksom Plazma, pa je na tržište Evropske Unije izvezen pod imenom Lane). Da bi se izbegli ovakvi problemi vezani za jezičke prepreke, sve je prisutnija težnja da se novim brendovima dodeljuju apstraktna imena koja pre njihovog postojanja nisu bila u upotrebi, kao što su Google, Skype, Mozilla i dr. Porodično, apstraktno, deskriptivno ili ime sačinjeno od inicijala? Prilkom odabira imena brenda treba se učiti od uspešnih, vodećih brendova. Među primerima najpoznatijih može se naići na puno rešenja. Npr. Disney i McDonalds su tipični primeri porodičnih imena; zatim, inicijali, kao u slučaju kompanija IBM (International Business Machines) i GE (General Electric); tu su i deskriptivna imena, poput Microsofta i Intela, kao i apstraktna imena Nokia ili Marlboro. Ukoliko se kao reper uzme Interbrand-ova lista najvred-

140

Nevena Krasulja

nijih svetskih brendova (“100 Best Global Brands”), može se zaključiti da su porodična imena ipak najčešća (46 od 100 brendova nosi imena njihovih osnivača). Sledeća su apstraktna i deskriptivna imena (kojih se na Interbrand-ovoj listi nalazi 21), i konačno, iza ove dve grupacije dolaze imena sa inicijalima94. Porodična imena najzastupljenija su među proizvodima i uslugama gde je važan dugogodišnji kontinuitet i tradicija. Dakle, autentičnost proizvoda ili usluge je nešto što bi porodično ime trebalo da istakne. Porodična imena najbolje će “prodavati” proizvode koji su novi i potrošačima još uvek nepoznati, ili pak u slučaju gde je potrošačima potreban podsticaj i neka vrsta garanacije u situaciji prve kupovine. Apstraktna imena (odnosno imena koja nemaju očigledan deskriptivni sadržaj, ne opisuju proizvod niti šta on pruža potrošačima) mogu biti veoma moćna. Ona mogu mnogo pomoći kada je u pitanju diferenciranje proizvoda od konkurentskih. Ova imena lako je registrovati i zaštiti. Ali ipak, pre lanisranja imena, neophodno je obajsniti potrošačima šta ono znači. Potrošači uvek moraju znati pravo značenje apstraktnog imena, ono ne sme da ostane misterija. Deskriptivna imena u svom nazivu sadrže “nagoveštaj” o proizvodu ili usluzi, kao i koristi koju isti može pružiti potrošaču. Zapravo, ovih imena je sve više, ona su postala “lingua franca” internacionalnog brendinga. Obzirom da ih je lako razumeti, proizvod sa deskriptivnim imenom lakše je pozicionirati a oglašivač ima mogućnost da razvija personalitet brenda od samog početka. Međutim, deskriptivna imena u većini slučajeva teže je zaštiti od kopiranja. Kada je u pitanju ime inicijal, najteže je izvući bilo kakvo značenje. Stoga, ova vrsta imena retko se daje potrošačkim brendovima; mnogo češće ih nose kompanije koje su sigurne da će naziv biti shvaćen od strane kako potrošača tako i poslovnih partnera (npr. International Business Machines odavno pretvorio je svoje ime u IBM; ista situacija je i sa Imperial Chemical Inustries – ICI), kao i spomenuti GE. Samo mali broj kompanija koje su nove na tržištu odlučiće se da poslovanje počnu pod okriljem inicijalnog imena. Inicijalnom imenu nedostaje informativnost, personalitet i diferencijacija. Takođe, najteže ih je sačuvati od kopiranja. Dakle, dati ime proizvodu ili usluzi nimalo nije lako. Šta bi sve trebalo preduzeti?

Izvor: http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=122.

94

Brend i brendiranje

141

Prva obaveza svake kompanije jeste obaveza prema potrošačima. To dalje znači da im treba na pravi način “dočarati” novi proizvod, dok se sa druge strane treba pobrinuti da se proizvod na pravi način diferencira od konkurentskih. Ime predstavlja platformu za razvoj brend personaliteta. Kako su neki od danas najpoznatih brendova dobili ime? Apple Jedan dan, dok su Stiv Džobs (Steve Jobs) i Stiv Voznejk (Steve Wozniak) radili u svojoj maloj, tek osnovanoj kompjuterskoj firmi, Džobs je shvatio da je krajnje vreme da firma dobije ime. Tako je odlučio da ako ga zaposelni ne smisle do kraja radnog vremena, sam će ga nazvati Apple95. Upravo od ovakvih priča nastale su legende. I šta se dalje desilo? U okruženju je postojalo još jedno isto ime, međutim u muzičkoj industriji. Problem je rešen tako što je tek osnovana kompjuterska firma ozvaničila da će pod ovim, već postojećim imenom, poslovati samo u domenu kompjuterske tehnologije. U muziku, niti bilo šta slično neće se mešati. Ali kada su na tržište lansirali svoj prvi Macintosh kompjuter, sa svim zavidnim muzičkim i zvučnim kapacitetima, Apple Records ih je tužio i pokušao da obustavi upotrebu istog imena. Ovaj skupi slučaj dospeo je do vrhovnog suda u Velikoj Britaniji a Apple (naravno, onaj koji se bavi kompjuterima) je izgubio spor i platio izuzetno visoku kaznu, čak 43 miliona dolara. Bez obzira što je kompanija Apple danas jedna od najprofitabilnijih i najpozantijih u oblasti kompjuterske tehnologije, ime je i dalje njihova “bolna” tačka. Oni i dalje nemaju niti jedno eksluzivno pravo na ovo čuveno ime. Pringle Poznati Pringle čips potrošači obožavaju. On se ne lomi, ima odličnu ambalažu, ukus mu je pikantan. Kako je kreativni tim došao na ideju da proizvod nazove baš ovako? U situaciji svakodnevnog mozganja kako dati ime proizodu, jedan od članova marketing tima, već u očajanju, uzeo je sa stola telefonski imenik i rešio da odabere neko prezime koje zvuči originalno i zabavano. To je 95

me.

Izvor: http://hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brand-na-

142

Nevena Krasulja

bilo Pringl (Pringle). I zaista, ovaj čips niko nikada i ne zove čips, on je jednostavno Pringle, kao takav je globalno poznat96. Sony Sony je jedan od globalno najpoznatijih brendova a kod potrošača izaziva osećaj potpunog poverenja. Ima zasluženu dugogodišnju reputaciju. Ali kada bi bolje razmislili, napisali ili izgovarali, ime ni malo ne liči na japansko. Kompanija je poslovanje počela pod imenom Tokyo Electron Company. Kada su lansirali svoj prvi mali radio, došli su na ideju da ga nazovu Sony. Sony je kombinacija latinske reči za zvuk, sonus, i engleske reči za malog sina, sonny. Tako je ova linija proizvoda promenila ime čitave kompanije, može se reći i istorije. Sony se ne može napisati na japanskom obzirom da nije japanska reč niti ime. Samo još mali broj proizvodnih linija nalazi se u ovakvoj situaciji. To su npr. Acura i Lexus, ali za njih postoji “opravdanje” – imena su kreirana od strane američkih marketing agencija. Srećom, japanski jezik je vrlo zvučan pa se ime lako izgovara. A kada ga treba napisati tu su dva Hiragana simbola, So i Nii97. Umesto zaključka Mnogi marketari smatraju da je ime brenda jedan od najvažnijih aspekata marketing menadžmenta. Određivanje imena brenda je jedna od ključnih aktivnosti u razvijanju marketing strategije i predstavlja značajan oslonac u ostvarivanju marketing konkurentnosti kompanija. Sam proces određivanja imena ne svodi se na jednostavno davanje identiteta proizvodu nego ustanovljavanje sistema identifikacije i imidža proizvoda u svesti potrošača. Kompanije treba da odaberu takvo ime koje će obezbediti uspešno pozicioniranje u mislima ciljnog auditorijuma, omogućiti dobar imidž i razgraničiti brend od konkurentskih. Sa stanovišta potrošača, uspešan i dokazan brend znači manju neizvesnost pri kupovini, pošto imidž brenda podrazumeva sigurnost u pogledu kvaliteta proizvoda i pouzdanosti upotrebe. Izvor: http://www.businessweek.com/magazine/content/05_31/b3945098.htm. Isto.

96 97

Brend i brendiranje

143

Na savremenom tržištu došlo je do značajnih promena koje utiču na sve aspekte kreiranja brenda. Zbog toga, da bi bile uspešne, kompanije moraju da kreiraju svetski prepoznatljiv brend, koji će im obezbediti stabilan oslonac u neprekidnoj tržišnoj utakmici. Predviđanje reakcija potrošača je najsigurniji način da se postave osnove budućeg brenda. Kontinuiran rad na publicitetu kroz sve raspoložive kanale komunikacije u velikoj meri pomaže opstajanje brenda na tržištu. S obzirom na evidentnu konkurentsku prednost svetski priznatih brendova, opravdano je očekivanje da će marketing u budućnosti sve više biti usmeren ka strategijama kreiranja i razvoja brenda. Šira literatura i izvori: • Cravens, D. W., Piercy N. F., Strategic Marketing, McGraw Hill, Eight editions, 2006. • Plummer, J. T., How Personality Makes a Different, Journal of Advertising Research, 40, Issue 6 (2000) 79-83. • http://www.businessweek.com/magazine/content/05_31/b3945098.htm • http://hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brand-name • http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=122

144

Nevena Krasulja

Značaj lojalnosti brendu i brend zajednice Na današnjem tržištu, koje često potrošačima nudi previše izbora, lojalnost brendu odavno nije zagarantovana kategorija. Sve je teže pridobiti mesto u mislima potrošača jer oni više nisu neuki korisnici proizvoda. Naprotiv, potrošači su sve češće dobro obrazovani, informisani i svesni svojih želja i potreba. Sa druge strane, kompanije, svesne te činjenice, ulažu milione u razvoj proizvoda koji će želje i potrebe potrošača zadovoljiti na najbolji mogući način. One posluju u cilju ispunjavanja obećanja, pa tako i najmanja greška koju naprave može izazvati “more” negativnih posledica i komentara. Predispoziciju za uspeh čini kreativni pristup kao i viši stepen posvećenosti potrošačima i njihovim preferencijama. (Keller, 2008) Pojam brend lojalnosti Lojalnost brendu predstavlja preferenciju potrošača prema određenom proizvodu iz kategorije proizvoda. Oni ga percipiraju kao estetski dopadljiv, kao proizvod dobrog imidža, kao dobar odnos cene i kvaliteta i sl. (Keller, 2008) Potrošač će prvo obaviti probnu kupovinu i ukoliko brend zadovolji negova očekivanja kupiće ga opet, smatrajući ga pouzdanim i familijarnim. Lojalni potrošači su posvećeni brendu, spremni su da za njega plate višu cenu i da ga dalje preporuče. Kako bi se bolje razumeo proces potrošačeve preferencije, potrebno je krenuti od osnovnog komunikacionog modela.98 Njegovih pet komponenti su: pošiljaoc, medijum, filter, primaoc i povratna sprega. Ljudi su danas više nego ikad izloženi porukama sa televizije, bilborda, Interneta i dr. I iako sve poruke imaju persuazivni karakter, auditorijum ih ipak kontinuirano i kritički filtrira, ignorišući sadržaje koji su mu manje relevanti. Poruke koje auditorijum smatra važnim se dekodiraju i potom skladište u memoriji. Na taj način i započinje odnos/veza između potrošača i brenda. Uspešna konvergencija između pošiljaoca i primaoca rezultiraće nekim tipom odgovora na poruku koju brend šalje. Informacije i osećanja vezana za brend potrošač ”smešta” u dugoročnu memoriju i na taj način sa njim ostvaruje jedinstvenu, trajnu vezu. Autori Bloemer i Kasper navode da lojalnost brendu implicira da su se potrošači emotivno vezali za određeni proizvod/uslugu i da su mu veoma privrženi. Autori takođe navode da treba napraviti jasnu razliku između ponov98

Izvor: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=680.

Brend i brendiranje

145

ljene kupovine i stvarne lojalnosti. Ponovljena kupovina podrazumeva samo ponovnu kupovinu proizvoda/usluge, dok lojalnost podrazumeva da potrošač pre kupovine zna da će iz određenih, njemu važnih raloga, opet kupiti isti proizvod/uslugu. Lojalnost brendu kompanijama donosi višestruke koristi99: 1. Viši obim prodaje. Prosečna kompanija svakih pet godina gubi polovinu svojih potrošača, a godišnje čak 13%100. Sa druge strane, lojalni potrošači obezbeđuju ponovljene kupovine brenda što automatski obezbeđuje bolju prodaju. 2. Prodaja po premijumskim cenama. Istraživanja ukazuju da u slučaju lojalnosti brendu potrošači nisu toliko osetljivi na promene cena, čak su spremni da plate više u situaciji kada smatraju da im brend obezbeđuje korist koju ne bi imali u slučaju kupovine bilo koje alternative. 3. Lojalisti su manje osetljivi na promocije konkurentskih brendova. Kao rezultat, kompanije koje imaju svoje verne potrošače ulažu manje u oglašavanje, marketing i distribuciju. Privući nove potrošače košta dosta a ne mora da znači da će oni i ostati lojalni. Generalno, dobre karakteristike brenda predstavljaju osnovu za lojalnost– potrošačima se proizvod mora dopasti kako bi ga uopšte kupili i razvili pozitivna osećanja prema njemu. Kreiranje i održavanje brend lojalnosti Sigurno je da su dobri i poželjni atributi brenda determinanta lojalnosti. Da bi se potrošači koji samo povremeno kupuju proizvod pretvorili u lojalne, treba raditi na “pojačavanju” njihovih navika. U cilju podsticanja ponovnih kupovina, marketari se odlučuju na oglašavanje pre i posle prodajne aktivnosti. Pre kupovine, oglašavanje oblikuje i usmerava stavove potrošača. Stavovi potom prerastaju u verovanja, koje treba pravilno usmeravati kako bi se vremenom razvila u lojalnost.

99

Izvor: http://www.extension.iastate.edu/agdm/wholefarm/html/c5-54.html. Izvor: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=680.

100

146

Nevena Krasulja

Kako je sticanje lojalnih potrošača jedan od glavnih ciljeva svake kompanije, praktična iskustva ukazuju da se poštovanjem određenih principa stiče više izgleda za uspeh. (Keller, 2008) Kao prvo, treba razumeti pravu svrhu marketinga. Marketing koji nosi epitet efektivnog gradi poverenje i razvija odnose. Svrha marketinga je da kreira i održava duboke odnose sa potrošačima tako da oni vremenom postanu uvereni da je kontinuirana kupovina određenog brenda najbolja odluka. (Asacker, 2005) Zatim, neophodno je da kompanije u potpunosti shvate svoje potrošače, što podrazumeva upoznavanje njihovih motiva, vrednosti i prioriteta. Na taj način će steći sve preduslove da pred njih izađu sa adekvatnom, inovativnom ponudom. Potrošači vole da osete da se kompanija zaista angažuje oko njih, da želi da privuče njihovu pažnju i izgradi poverenje. Treba biti iskreno zainteresovan, a ne samo interesantan. (Asacker, 2005) Takođe, izuzetno je važno ostaviti utisak kompanije koja drži datu reč, obezbeđuje konzistentan nivo usluge i na koju se može računati. Bez integriteta nema poverenja, a bez poverenja nema trajnih i čvrstih odnosa. Česta greška koju u praksi prave mnoge kompanije jeste fokusiranje na postignute dobre rezultate prodaje. Potrošač koji je obavio kupovinu i trenutno je zadovoljan nije stanje koje će doneti dugoročne rezultate. Celokupno iskustvo potrošača čini čitav niz iskustava i impresija vezanih za određeni proizvod/brend. Stoga, kompanije treba povremeno da promene ugao gledanja i zapitaju se – “Šta bih u ovom momentu mislio o proizvodu/brendu? Da li bih bio zadovoljan uslovima servisa? Da li bih opet kupio isti proizvod/brend? Zbog čega da, a zbog čega ne?”. Važno je znati da današnji potrošači više ne žele nešto što je samo dobro. Oni o tome neće pričati. Sada se traže proizvodi i usluge koji prevazilaze prosek. Takođe, treba uvažavati kategoriju ambasadora brenda i pridavati im posebnu pažnju. Međutim, važno je spomenuti da se kompanije u težnji da što bolje pozicioniraju svoj brend, suočavaju sa velikim ograničenjima101 . Kao prvo, ljudski mozak u toku dana prima veliki broj poruka koje realno ne može da obradi. Statistički podaci govore o “zahuktavanju” informacija i poruka usmerenih ka već relativno “umornim” potrošačima – svakog dana u svetu objavi se preko 4000 knjiga, World Wide Web svakodnevno raste za milion novih strana, do 101

Izvor: http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=680.

Brend i brendiranje

147

osamnaeste godine prosečan potrošač vidi 140.000 TV reklama i dr. (Jović, 2007) Takođe, svest potrošača je limitirana – percepcija i memorija su visoko selektivne a proizvod je sve teže učiniti drugačijim u odnosu na konkurentske. Misli potrošača su, takođe, i veoma “nesigurne” s obzirom da imaju kako emotivan tako i racionalni karakter, pa shodno tome način na koji se donose odluke o kupovini ne može se potpuno racionalizovati. Programi lojalnosti Programi lojalnosti su ciljana marketing aktivnost koja podrazumeva različite načine nagrađivanja potrošača, čime se automatski stimuliše njihovo lojalno ponašanje pri kupovini102 . Pionir u primeni ovih programa je kompanija American Airlines koja je pre više od 30 godina svojim redovnim mušterijama počela da daje različite beneficije – mogućnost da na proputovane milje ostvaruju vredne popuste u vidu nižih cena avio karata, nižih cena za hotelske rezervacije, iznajmljivanje automobila i sl. Danas su programi lojalnosti potpuno prihvaćena praksa. Njihov cilj je da zadrže potrošače kako bi oni iznova kupovali isti brend. Najčešće ih sprovode avio kompanije i hoteli, međutim sve je češća njihova primena u trgovini i finansijskom sektoru. Programi omogućuju potrošačima da kupuju po povoljnijim cenama zahvaljujući svojim karticama lojalnosti, nagradnim karticama, klubskim karticama, sakupljenim poenima iz prethodnih kupovina i dr. Pre uvođenja programa lojalnosti marketari prvo moraju da presipitaju koliko će isti koštati a zatim da uporede trošak sa, realno, očekivanim benefitima ne bi li došli do što egzaktnijeg zaključka koliko programi zaista mogu doneti korist kompaniji? Po mišljenju mnogih kako praktičara tako i teoretičara, programi lojalnosti su efektivni – potrošači će češće posećivati prodajno mesto, potrošiće više novca, dok će se neki od njih odlučiti da se za brend trajnije vežu. Učešće u programima lojalnosti potrošačima će pomoći da uštede svoje limitirane budžete, dok kompanije imaju šansu da steknu lojalne potrošače.

102

Izvor: http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=475.

148

Nevena Krasulja

Brend zajednice Brend zajednice su zajednice formirane na osnovu privrženosti kupacaauditorijuma određenom brendu. Danas postoji veliki broj ovakvih zajednica okupljenih oko rok grupa, TV programa, filmova, automobila, umetnika, tehničke opreme, igračaka, hrane, pića i drugog. Brend zajednica može se definisati kao geografski bezgranična, specijalizovana zajednica, koja se zasniva na socijalnoj interakciji među obožavaocima brenda. Pripadnici ovih zajednica drže do istih rituala i tradicije, imaju sličnu svest, a često i osećaj moralne odgovornosti. Sasvim je izvesno da je kompanija koja oko svog brenda poseduje zajednicu potrošača izuzetno bogata i perspektivna. Da bi potrošačima omogućila da se što bolje povežu kako sa brendom, tako i međusobno, treba obezbediti određene uslove103: 1. Kreiranje upečatljive priče/mita vezanih za brend – konzumirajući određeni brend potrošač dobija priliku da bolje izrazi svoju ličnost. Kako bi uopšte i privukao potrošače, brend mora imati svoju priču ili mit sa kojom će se potrošači identifikovati i pronaći deo sebe. 2. Među potrošačima treba stvoriti potrebu da se povežu u kontekstu potrošnje brenda. Razlozi za to mogu biti: razmena informacija, međusobno podržavanje i prihvatanje, želja za izražavanjem ličnosti i osobenosti i identifikacija sa specifičnim segmentima. 3. Kreiranje elemenata brenda sa kojima se potrošači mogu identifikovati. Kao i u svakoj drugoj zajednici, u okviru brend zajednice mora postojati “nešto” što će potrošače učiniti posebnim, što će im dati osećaj pripadnosti, ali ih učiniti drugačijim od ostalih. Brend zajednica mora imati svoju terminologiju, simbole, ikone, govornike i dr. 4. Kreiranje jedinstvene kulture – brend zajednice kompaniji pružaju brzu povratnu informaciju o popularnosti brenda. Takođe, brend zajednice pružaju mogućnost da potrošači postanu ko-kreatori brenda čije mišljenje kompanija posebno uvažava. Stoga, kompanije moraju kreirati kulturu koja dozvoljava da potrošači simultano budu u stalnoj interakciji sa brendom, njegovim ostalim korisnicima i kompanijom. 103 Izvor:http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/12/building-a-brandcommunity.html.

Brend i brendiranje

149

Opstanak brend zajednica zavisi od samih kompanija, odnosno od njihove proaktivnosti i iniciranja u uključivanja potrošača u sve faze kreiranja brenda. Kompanije koje imaju svoje brend zajednice imaju i veći stepen sigurnosti na tržištu – verni potrošači ih aktivno štite od akcija konkurencije, pored toga što se pred njima nalazi čitav niz mogućnosti za građenje još kvalitetnijih i trajnijih odnosa sa potrošačima. Rezime Lojalnost brendu je ponašanje potrošača koja se ispoljava kontinuiranom kupovinom istog brenda. Na savremenom tržištu koje karakteriše obilje izbora, prava lojalnost podrazumeva duboku vezu, interakciju između potrošača i brenda. Potrošači su umorni od stalne potrage za najadekvatnijim proizvodom/brendom i žele da pronađu onaj za koji će se trajnije vezati i koji će ih lišiti dalje “konfuzije” koja prati proces odlučivanja o kupovini. Neke brendove potrošači uvek i bezuslovno vole. Razlog je što isti poseduju željene karakteristike i imidž, kao i cenu, koja po njihovom viđenju u potpunosti odgovara kvalitetu. Ovakvim brendovima, koji su se uspešno “izborili” za svoje mesto, konkurencija nije velika pretnja. Takvih je, suštinski gledano, mali broj. Kompanije puno pažnje treba da posvete relacionom marketingu kako bi izgradile što efektivniji odnos sa potrošačima. Oni više nisu “masa anonimaca”, čak suprotno, treba ih razmatrati što detaljnije kako bi se stekao bolji uvid u njihove želje i potrebe. Potrošači nemaju ništa protiv toga da postanu lojalni, njima samo treba pružiti ono što žele s obzirom da su sada mnogo selektivniji nego ranije. Za uzvrat, ostaće lojalni dok god im brend isporučuje ono što i obećava. Šira literatura i izvori: • Asacker, T., A Clear Eye for Branding, Paramount Market Publishing, NY, 2005. • Bloemer, J., Casper, H., “The complex relationship between customer satisfaction and brand loyality”, Journal of Economic Psychology 16(2), 1995. • Jović, M., Međunarodni marketing, Intermanet, Beograd, 2007. • Keller, K.L., Startegic Brand Management, Pearson Education, England, 2008. • Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., 2006. • http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=475 • http://www.squidoo.com/brandcommunity • http://www.brandingstrategyinsider.com/2008/12/building-a-brandcommunity.html

OBJEDINJENA OPŠTA LITERATURA Brend i brendiranje 1. Anholt, S., Brand new justice: the upside of global brending, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2003. 2. Asacker, T., A Clear Eye for Branding, Paramount Market Publishing, NY, 2005. 3. Aaker, D., Building strong brands, New York, The Free Press, 1996. 4. Aaker, J. L., Joachimsthaler, Brand Leadrship, New York, Free Press., 2000. 5. Blackett, T. and others, Brands and brending, Economist book, New York, 2004. 6. Bridger, D., Lewis, D., The Soul of New Consumer: Authencity – What We Buy and Why in the New Economy, Nicholas Brealey Publishing, London, 2003. 7. De Chernatony, From Brand Vison to Brand Evaluation – Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth Heinmann, Oxford, 2001. 8. Gilmore, H. J., Pine, J. B., Authencity: What Consumer Really Wants, Harvard Business School Press, Boston, 2007. 9. Keller, K.L., Starategic Brand Management 3d Economy Edition, Marketing Scienece Institute, Cambridge, 2007. 10. Kulkarni, A. S., Gaulkar, U.S., Imapct of Celebrity Endorsment on Overall Brand, Welingkar Institute of Management Development & Research, Mumbai, 2005. 11. Mooij, M., Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, Inc., Calif., 2008. 12. Olins, V., O brendu, CLIO, Beograd, 2004. 13. Ries, A., Ries, L., The 22 Immutable laws of Branding, HarperCollins Canada, Limited, 1998.

152

Literatura

Komunikacije 1. Anthonissen P., F., Crisis Communication: Practical PR Strategies for Reputation Management and Company Survival, Kogan Page Limited, London, 2008. 2. Black, J., Bryant, J., Thompson S., Introduction to Media Communications, McGraw-Hill, Boston, 1997. 3. Đorđević, T. Komunikacija i vlast, NIRO Mladost, Beograd, 1989. 4. Lorimer, R., Masovne komunikacije, CLIO, Beograd, 1998. 5. Perić, N., “Medija planiranje – stanje i perspektive u Srbiji”, magistarski rad, FDU, Beograd, 2006. 6. Stanley, J. B., Davis K. D., Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, and Future, Thomson Wadsworth, 2005. 7. Valter L., Javno mnijenje, Zagreb: Naprijed, 1995.

Marketing 1. Assael, H., Consumer Behaviour and Marketing Actions, fourth edition, PWS–Kent Publishing Company, 1992. 2. Goldblatt, J., Special Events: Twenty-first Century Global Event Management, 3d edition: John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002. 3. Goldblatt, J. J., Supovitz, F., Dollars and Events: How to Succeed in the Special Events Business, John Wiley & Sons, Inc., New York, 1999. 4. Jović, M., Međunarodni marketing, Intermanet, Beograd, 2007. 5. Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ., 2006. 6. Kotler, P., Lee, N., Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons,Inc., New Jersey, 2004. 7. Melewar, T., C., Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge, New York, 2008. 8. Shimp, T., Advertising Promotion: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications ,The Dryden Press, Dryden, 2003. 9. Smith, P.R., Taylor, J., Marketing Communications An Integrated Approach (4th Edition), Kogan Page Ltd., London, 2004.

Literatura

153

Mediji 1. Adam B., Pol K., Uvod u studije medija, Clio, Beograd, 2005. 2. Alger, D. E., The Media and politics, Englewood Cliffs-Prentice Hall, New York, 1989. 3. Bal, F., Moć medija: mandarin i trgovac, CLIO, Beograd, 1997. 4. Baran, S., Davis D. Mass Communication Theory: Foundations, Ferment, and Future. Thomson Wadsworth, 2005. 5. Cappo, J., Budućnost oglašavanja, Futura Media, Sarajevo, 2004. 6. Despotović, Lj., Jevtović, Z., Geopolitika i mediji, Grafomarkting, Novi Sad, 2010. 7. Fidler, R., Mediamorphosis - razumevanje novih medija, CLIO, Beograd, 2004. 8. Kelner, D.: Medijska kultura, Beograd: Clio, 2004. 9. Koković, D., Sport i mediji, Fakultet za uslužni biznis, Novi Sad, 2004. 10. Edvard S. H., Robert V. M., Globalni mediji, CLIO, Beograd, 2004. 11. Luis Alvin Dej: Etika u medijima, Medija Centar, Beograd, 2004. 12. Makluan, M., Poznavanje opštila – čovekovih produžetaka, Prosveta, Beograd, 1971. 13. Mek Kvejl, D., Stari kotinent – Novi mediji, NOVA, Beograd, 1994. 14. Nacos B., Shapiro, R. and Isernia, P., eds., Decisionmaking in a Glass House: Mass Media, Public Opinion, and American Foreign Policy in the 21st Century, Boulder, CO: Rowman & Littlefield, 2000. 15. Paletz, L. D., Entman, R., Media, Power, Politics, Free Press, New York and London, 1981. 16. Pakard, V., Skriveni ubeđivači, Dosije i PS “Grmeč” AD – “Privredni pregled”, Beograd, 1994. 17. Vuksanović, D., Filozofija medija, CLIO, Bograd, 2007.

154

Literatura

Odnosi s javnošću 1. Baines, P. E., Jefkins, F., Public Relations, Contemproray issues and techniques, Elseveir Butterworth Heinemann, 2004. 2. Blek, S., Odnosi s javnošću, CLIO, Beograd, 2003. 3. Cutlip, S., M., Center, A., H., Broom, G., M., Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2005. 4. Freitag, R., A., Quesinberry Stokes A., Global Public Relations Spanning borders, spanning cultures, Routledge, Abingdon, Oxon, 2009. 5. Filipović, V., Kostić, M., Prohaska, S., Odnosi s javnošću – poslovna komunikacija, poslovni imidž, profesionalno ponašanje, FON, Beograd, 2003. 6. Seitel, F. The Practice of Public Relations, 10th edition, Pearson Education, New Jersey, 2005. 7. Theaker, A., Public Relations Handbook (Media Practice), 2 edition, Rotlege, 2004. 8. Shimp, T., Advertising Promotion: Sumplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, The Dryden Press, Dryden, 2003. 9. Wheeler, A., Designing Brand Identity: A Complete Guide to Creating, Building, and Maintaining Strong Brands, John Wiley & Sons, Inc., New Jersey, 2006. 10. Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Ault, P.H., Agee, W. K., PUBLIC RELATIONS: Strategies and Tactics, Study Edition (Seventh edition), Allyn and Bacon, Boston, 2005.

Literatura

155

Sociologija i psihologija 1. De Bor, G, Društvo spektakla, Aleksandar Golijanin, Beograd, 2003. 1. Chomsky, N., On Power and Ideology: the Managua Lectures, South End Press, 1987. 2. Inglehart, R. & C. Welzel, Modernization, culture change and democracy-the human developmnet sequence, Cambridge University Press, Cambridge, 2007. 3. Kaznev, Ž., Sociologija radija i televizije, BIGZ, Beograd, 1978. 4. Maslow, H. Abraham, Motivacija i ličnost, Nolit, Beograd, 1982. 5. Mek Kvejl, D., Uvod u sociologiju masovnih komunikacija, Glas, Beograd, 1979. 6. Miroslav Pečujlić, Globalizacija – dva lika sveta, Gutenbergova galaksija, Beograd, 2002. 7. Shawn, M., Civil Society and Media in Global Crises, St Martin’s Press, London, 1996. 8. Swanson, D. L., Politics, media and modern democracy, Greenwood, Westport, 1996. 9. Šušnjić, Đ., Ribari ljudskih duša, treće izdanje, NIRO “Mladost”, Beograd, 1990. 10. Žan Bodrijar, Simulakrumi i simulacija, Svetovi, Novi Sad, 1991.

BELEŠKE O AUTORIMA

Docent dr Nenad Perić rođen je 1979. godine u Beogradu, gde je završio osnovne i poslediplomske studije produkcije na FDU, što je i specijalizirao na VŠMU u Bratislavi. Doktorirao je na temu medijske politike. Školovao se i na Vojnoj akademiji, oficir je u rezervi VS. Još od srednjoškolskih dana (završio je smer audio-video tehnika ETŠ Nikola Tesla) i vremena provedenog na Studiju B, angažuje se u medijima kao učesnik različitih projekata, muzički urednik i producent. Od punoletstva je stalno zaposlen kao PR menadžer, a potom marketing menadžer i direktor marketinga. Objavljuje stručne i naučne radove iz oblasti medija, odnosa sa javnošću i brendiranja, kao i knjigu Planiranje medija i medijskih kampanja. Po doktoriranju postaje profesor Visoke strukovne škole za propagandu i odnose sa javnošću u Beogradu i Accademia del Lusso, a potom i Univerziteta Metropolitan, na kojima predaje predmete iz oblasti marketinga, medija i odnosa sa javnošću. Član je saveta Međunarodnog kulturnog centra u Beogradu, a angažovan je i kao samostalni konsultant. Ima ambiciju da se bavi odnosima sa javnošću i brendiranjem na nivou države i nacije. Veruje u optimizam i pored osećaja da se civilizacija razvija u pogrešnom pravcu.

158

Beleške o autorima

Docent dr Nevena Krasulja rođena je 1971. godine u Beogradu. Diplomirala je i magistrirala na ekonomskom fakultetu u Beogradu na smeru Marketing. Doktorske studije završila je na istom fakultetu, sa tezom “Ispoljavanje i vrednovanje korporativne kulture u međunarodnom menadžmentu“. Izabarana je u zvanje docenta na Univerzitetu Metropolten 2011. godine Posle završenih studija bila je zaposlena kao asistent na Fakultetu za menadžment BK. Potom se angažuje na Fakultetu informacionih tehnologija na katedri za Marketing. Objavila je više naučnih i stručnih radova, prisustvovala nekolicini seminara i programa za usavršavanje iz uže naučne oblasti u Sloveniji i Australiji.

Beleške o autorima

159

Ivana Radojević (rođ. Gujanica) rođena je 1981. godine u Beogradu. Osnovne i diplomske akademske studije (master studije drugog stepena) završila je na Fakultetu organizacionih nauka u Beogradu. Trenutno je student doktorskih studija iz oblasti marketing menadžmenta na Univerzitetu Metropolitan. Od srednjoškolskih dana i angažovanja u tadašnjoj Kamernoj operi Madlenijanum, a potom rada u HBC Coca Cola, bavi se marketingom i odnosima s javnošću. Nakon završetka studija radila je na više projekta u različitim privrednim oblastima. Asistent je na Univerzitetu Metropolitan u Beogradu, Fakultetu za menadžment - katedra za Marketing na sledećim predmetima: Principi marketinga, Integrisane marketinške komunikacije, Osnovi menadžmenta, Brend menadžment, Ponašanje potrošača, Marketing istraživanja, Marketing menadžment, Upravljanje ljudskim resursima, Brend menadžment-napredni nivo, Marketing menadžment-napredni nivo. Pored navedenog radi na pripremi i realizaciji kurseva na engleskom jeziku za studente na razmeni (Customer Service, Marketing). Uz redovni rad u nastavi učestvuje i u pripremi studenata za takmičenja u rešavanju studija slučaja i kvizovima znanja. Objavila je nekoliko naučnih i stručnih radova, prisustvovala seminarima i programima za usavršavanje iz uže naučne oblasti.

RECENZIJE

Savremeni svet počiva na interesima i slikama, ali samo naivni misle kako su oni proizvod sudbinskih događanja. Na raskršću vekova i milenijuma moć gospodarenja informacijama postaje dominantnija od drugih, dok kreiranje i kontrola javnog prostora obezbeđuju neophodni uticaj na društveno upravljanje. Nove tehnologije stvaraju drugačije modele življenja, preoblikujući političku, ekonomsku, sociološku, kulturološku, religijsku i infosferu, obavijajući planetu digitalnom kožom surovog, ali postojanog globalnog poretka. Parafrazirajući Rusoa, ljudi se rađaju slobodni, ali ih društvene obaveze i socijalni odnosi okivaju u lance, čemu pomažu brojni oblici vidljive i prikrivene cenzure i kontrole. Informacije postaju pokretači svih društvenih procesa, tako da se izmenjeni geopolitički odnosi kreiraju na temeljima njihovog bogatstva i oskudice. Samo dobro informisan čovek uživa u istinskoj slobodi odlučivanja, pa dilema postaje prepoznavanje relevantnih, istinitih i pravovremenih podataka. Sve više se shvata da realnost nije dovoljna po sebi, jer promocija ličnosti, ideja, pokreta i vrednosti komunikacionim alatkama i propagandnim tehnikama kreira paralelni svet pseudojavnosti, kojom plove samo obrazovani i informatički savršeni ljudi. Ova knjiga namenjena je, pre svega studentima i stručnjacima iz oblasti medija, marketinga i odnosa s javnošću, ali i običnom čitaocu, radoznalom da kvalitetno i kritički spozna promene koje mu se dešavaju u svakodnevnom okruženju. Troje autora, svako iz svog ugla i na specifičan način, identifikuju, označavaju i analiziraju komunikacione strategije i trendove, konstatujući da je ključ demokratije u zajednici bez informacionih ograničenja. Realni primeri i empirijska istraživanja olakšavaju teorijsko prepoznavanje efikasnih marketinških strategija i kampanja, koje su sve češće perfektno dizajnirani proizvodi propagandnih timova. Informacione tehnologije i računarske mreže, biotehnologije, nanotehnologije i neurotehnologije činiće stubove društva koje dolazi, što znači da je sada bitan trenutak za stvaranje novih komunikacionih znanja i veština, za koje se autori očigledno zalažu! U knjizi se analiziraju karakteristični primeri delovanja u kriznim situacijama, postupci i metodi primenjivani u konkretnim slučajevima, dok obavezni rezimei na kraju svakog poglavlja podsećaju na metodološku aparaturu koju je uputno koristiti ako želite da uspešno komunicirate sa drugima. Medijska industrija sve više podseća na vrstu šou-biznisa, odnosi s javnošću postaju

162

Recenzije

obavezni deo savremenog poslovanja, dok bez brendiranja nema proizvođačke prepoznatljivosti bitne za opstanak u potrošačkoj zajednici. Nenad Perić, Ivana Gujanica i Nevena Krasulja, autoritativno, jasno i jednostavno, slojevito i inspirativno analiziraju slučajeve koji su na svoj način uzdrmali svet, izvlačeći pouke kao obrazac postupanja u sličnim kriznim situacijama. U vremenu koje dolazi, improvizacija kao način komuniciranja se arhivira, dok edukovani, informaciono osposobljeni profesionalci preuzimaju teret javnog promovisanja poželjnih predstava. Menja se koncept radne snage: već danas u Srbiji ima više od million nezaposlenih. Ne nedostaju ljudi, već savremeno znanje, a ova knjiga je mali korak u nastojanjima da se informaciona provalija sa svetom, barem za jedan korak smanji! Stoga je srdačno preporučujem Vašoj pažnji i daljim razmišljanjima.

U Beogradu

prof. dr Zoran Jevtović

Recenzije

163

Knjiga Medijske, PR i brend tendencije na zanimljiv, ali stručan i naučni način objedinjuje tri elementa koje povezuje marketing: medije, odnose sa javnošću i brendiranje. Sve teme su veoma aktuelne i autori su ih, očigledno, smišljeno odabrali, jer se moderni marketing najviše razvija u obrađenim pravcima. Knjiga je organizvana u u tri dela: Mediji i medijsko delovanje, Odnosi sa javnošću i Brend i brendiranje. Ovakva sistematizacija je dobro izabrana, jer se navedene oblasti međusobno prepliću i ispoljavaju kroz masovne medije i opštu sliku koju oni stvaraju. Prvi deo knjige u sveobuhvatnom maniru tretira medije, medijsko delovanje, oglašavanje, javno mnjenje, konzumerizam, propagandu i ideologiju i slično. Da bi na adekvatan način predstavio sve bitne faktore i tendencije, autor dr Nenad Perić precizno iznosi različite marketinške, sociolo-psihološke, kulturološke, političke i druge trendove koje na efektivan način podređuje jednom cilju: prikazivanje uticaja medija na društvo. Naveden je veliki broj činjenica koje su same za sebe vrlo interesantne, ali kroz integraciju i sintetičke analize one dobijaju novi značaj. Ovakav pristup, upotpunjen ekonomsko-finansijskom analizom medijskog sistema i industrije medija i zabave dobija diskurs i sociološke studije koja na kreativan način opisuje jednu od najbitnijih odlika kretanja modernog društva i civilizacije. Prvi deo knjige predstavlja dobar uvod i podlogu za razradu naredna dva dela: tendencije u odnosima sa javnošći i brendiranju. Drugi deo knjige, se bavi odnosima sa javnošću i na precizan način kroz nekoliko studija i mnogo različitih primera predstavlja svet odnosa sa javnošću i glavne tokove koji se odvijaju unutar ove grane marketinga. Teme studija dobro ističu glavne trendove PR-a: specijalni događaji, sponzorstva, odnosi sa javnošću u kriznim periodima i korporativna odgovornost. Kroz detaljnu razradu i zaključke koje izvodi autor Ivana Gujanica naglašava se dinamičnost promena stilova odnosa sa javnošću: napuštanja starih i stvaranja novih, a u širem kontekstu koji prevazilazi marketinške okvire, te takođe ima sociološku potku i obeležje. Treći deo knjige čitaoca vodi kroz svet brendova i brendiranja. Na dobar način istražuju se i analiziruju postojeća kretanja i marketinške prizme koje se koriste u procesu brendiranja. Danas smo okruženi neverovatnim brojem brendova, čiji se broj konstantno uvećeva, a delovanje na auditorijum-društvo sve više zalazi u podsvesne tokove ljudskog razmišljanja i delovanja. Stoga je ovaj deo knjige u značajnoj meri obeležen analizom psiholoških faktora ponašanja auditorijuma koji marketeri pokušavaju da usmere u odnosu na ciljeve brenda i proces brendiranja nekog proizvoda ili usluge.

164

Recenzije

Autor dr Nevena Krasulja vlada novim alatima koji se koriste u četvrtom segmentu Kotlerovog 4P. To se posebno vidi u korišćenju dva indeksa koji su nedavno ustanovljeni i primenjuju se u zemljama sa razvijenim marketing istraživanjima i analizama.

U Beogradu

prof. dr Zorka Grandov