MEDICIÓN DE ACTITUDES

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MEDICIÓN Y ESCALONAMIENTO ¿Qué debe medir una investigación de mercados? ¿Comportamientos? ¿Actitudes? Si usted entra a un supermercado para observar cómo se comporta un determinado comprador, puede darse cuenta del proceso de decisión de compra, así como los productos que elige. Si está en caja y va con su pequeño hijo de ocho años, éste decide elegir por impulso entre una variedad de marcas de chocolate. Basta un segundo para que el niño elija el chocolate Kinder. En ese momento se está evaluando no sólo el comportamiento, sino también la preferencia que tiene el niño con relación a las marcas de chocolate. Lo dicho en el párrafo anterior explica que durante una investigación de mercados se busca evaluar  preferencias, preferencias, gustos, motivaciones, percepciones, más que el comportamiento en sí, porque el comportamiento revela un patrón que sigue el comprador cuando elige un producto. En cambio si se sabe cuales cuál es la marca de preferencia o mejor aún, como evalúa el servicio prestado por el restaurante donde almorzó, se podrán tomar decisiones orientadas diseñar el producto acorde a las preferencias del cliente. Si lo que se debe evaluar son actitudes, gustos y preferencias, entonces la pregunta que debe contestarse es la siguiente: ¿Qué son las actitudes? Las actitudes son estados mentales que los individuos utilizan para estructurar la forma en que perciben su entorno y para guiar la manera en que responden a él. (Akker, David, Kumar y Day, 2003)Suponga por ejemplo que decide ir a Metrocentro para almorzar con sus amigos. Luego de analizar las opciones en la sección de comidas, eligen comer en McDonald’s. En un principio observan la Bic Mac en el rótulo del menú y según lo

que observan es que la hamburguesa es grande. La percepción que les generó observar el anuncio les lleva a ordenar una Bic Mac. Una actitud lleva a un comportamiento . Pero luego que llegan a la mesa y abren el empaque se decepcionan pues observan que en realidad la Bic Mac no es tan grande como parecía. Sin embargo, cuando la prueban se dan cuenta que a pesar que la Bic Mac no es tan grande tiene un sabor  exquisito. Al terminar su hamburguesa , tienen la percepción que el servicio prestado por McDonald’s es excelente, dando como resultado un nuevo comportamiento, volver a comer en McDonald’s la próxima vez q ue regresen. Generalmente se acepta que existen tres componentes relacionados con una actitud, los cuales proporciona una comprensión diferente del contenido de la actitud de una persona. Estos componentes son: (2003) Componente Cognoscitivo o de conocimiento: representa el conocimiento que tiene una persona acerca de un objeto. Por ejemplo, se le podría preguntar a un grupo de personas dónde les gustaría pasar sus vacaciones de verano.

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Componente afectivo o de gusto: resume los sentimientos generales de una persona hacia un objeto, situación o persona, en una escala de tipo agrado  – desagrado o favorable  – desfavorable. Cuando existen varias alternativas a escoger el gusto se expresa en términos de preferencia de una alternativa sobre otra. También pueden hacerse juicios afectivos acerca de los atributos de un objeto. Por ejemplo a alguien le puede gustar el clima tropical para ir a vacacionar, pero no le agrade la ubicación de dicho lugar.

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Componente de intención o acción: se refiere a las expectativas de futuro comportamiento de una persona hacia un objeto. ¿Es muy, algo, o nada probable que vaya a Montelimar durante las próximas vacaciones de verano? Las intenciones generalmente se limitan a un periodo distinto de tiempo que depende de los hábitos de compra de los horizontes de planeación. La gran ventaja de una pregunta sobre intención es que incorpora información acerca de la capacidad o disposición de un entrevistado a pagar por el objeto, o bien para realizar una acción. Una persona podría preferir Montelimar a todos los centros de recreación, pero no tener la intención de ir allí el próximo verano debido al costo.

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El ejemplo relacionado con McDonald’s obliga a realizar una pregunta. ¿Cómo medir la actitud no sólo de un consumidor, sino de todo s los consumidores que compran en McDonald’s?

Medición Según Malhotra (1997) Medición significa asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas características especificadas previamente. En investigación de mercados, los números se asignan, casi siempre, por una de dos razones: la primera, los números permiten el análisis estadístico de los datos resultantes. La segunda, los números facilitan la comunicación de las reglas de medición y los resultados, porque debe haber correspondencia de uno a uno entre los números y las características a medirse. En otras palabras el objetivo de las mediciones no es evaluar al individuo como tal ni su comportamiento, sino todos aquellos factores que pueden significar como tal un comportamiento futuro. Por ejemplo, una persona puede preferir leer un buen libro en un ambiente fresco, agradable, natural, rodeado por la naturaleza. Si se miden esas preferencias para un segmento de consumidores potenciales que deseen pasar vacaciones de verano, entonces se estará en capacidad de ofrecerles un hotel de montañas y cabañas para que pasen sus vacaciones en un ambiente que satisfaga sus gustos y preferencias. Son muchas las percepciones, las preferencias, los gustos que se tienen con respecto a un producto o un servicio. ¿Qué se necesita en Investigación de mercados para darle valor a estas actitudes? Se necesita una escala de medición que le asigne un valor que posteriormente se pueda analizar a través de herramientas estadísticas. Por tanto el hecho de medir las actitudes en base a escala facilita el procesamiento de los datos del punto de vista de las estadísticas y domar mejores decisiones. No es lo mismo realizar una investigación cualitativa que solo dice que criterios toma en cuenta el consumidor para elegir el lugar de recreación, que hacerlo de manera cuantitativa a través de escalas de medición que indican que criterio es el más importante para los consumidores meta. Son muchas las escalas de medición, pero la clave está en reconocer cuales son útiles para la investigación que se esté por realizar. Antes de enumerar los tipos de escala, es necesario comprender el concepto de la misma. Escala Una escala es un patrón convencional de medición, y básicamente consiste en un instrumento capaz de representar con gran fidelidad verbal, gráfica o simbólicamente el estado de una variable. (Aldana, 2009, marzo) Estas variables pueden ser percepción del consumidor con respecto al servicio que recibió en el BDF luego de haber hecho su apertura de cuenta. Se puede evaluar también la intención de compra con respecto a un nuevo

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producto. Por lo tanto las escalas para medir actitudes de un segmento de consumidores potenciales representan cómo se comporta una determinada variable en un momento dado. A continuación se presentan los tipos de escalas de medición de acuerdo a varios criterios. ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS En primer lugar se encuentran las escalas de medición básicas que se clasifican en escala nominal, ordinal, de intervalo y de razón. Cada una de ellas tiene un uso dentro de la investigación de mercados. Escala Nominal Una escala nominal es aquella en la cual los números sólo sirven como etiquetas para identificar o clasificar  por categorías objetivos o eventos. Las escalas nominales se utilizan en las formas más simples de medición, principalmente para la clasificación e identificación. Los fenómenos de marketing que requieren una medición nominal son para medir marcas, tipos de almacenes, territorios de ventas, ubicaciones geográficas, usuarios grandes versus usuarios pequeños, mujeres que trabajan versus mujeres que no trabajan, conocimiento de marca versus desconocimiento de marca. (Kennear, James y Taylor, 1998) En la escala nominal se usan los métodos estadísticos descriptivos como  porcentajes y moda, y las deductivas la Chi Cuadrada y la prueba binomial . Escala Ordinal Según Akker, David, Kumar y Day (2003) una escala ordinal se obtiene asignándole un lugar a los objetos u ordenándolos con respecto a una variable común. La pregunta es simplemente si cada objeto posee esta variable en mayor o menor grado que algún otro objeto. Por ejemplo, una persona puede ordenar a cinco productos según orden de preferencia, en el que el número 1 es el producto más preferido, 2, el segundo más preferido y así sucesivamente hasta llegar al 5 producto más preferido. De esta forma se obtiene una escala ordinal. Los métodos estadísticos descriptivos permitidos en esta escala son la mediana y el Percentil . Los métodos estadísticos deductivos son correlación, orden de clasificación,  ANOVA de Friedman. Escala de Intervalo Ávila (2006) menciona que la medición de intervalo posee las características de la medición nominal y ordinal. Establece la distancia entre una medida y otra. La escala de intervalo se aplica a variables continuas pero carece de un punto cero absoluto. En otras palabras una escala de intervalo permite clasificar un el orden de preferencia de un objeto con respecto a otro asignándole un puntaje en una escala determinada. Dicha escala tiene la misma distancia entre un valor y otro. Por ejemplo, la misma distancia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3. La diferencia con respecto a la escala nominal, es que aquí la clasificación de preferencia se asigna en base a una escala de puntuación, entre 1 y cinco por ejemplo, que no es lo mismo que en la escala ordinal que solo clasifica los objetos por orden de preferencia.

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En una escala de intervalos, la ubicación del punto cero no es fija. Tanto el punto cero como las unidades de medición son arbitrarios. Por consiguiente, cualquier transformación lineal positiva de la especia  y  a  bx conservará la propiedad de la escala. Aquí,  x es el valor ordinal de la escala,  y es el valor transformado de la escala, b es una constante positiva y a es cualquier constante. Por tanto, dos escalas de intervalos que clasifiquen los objetos A, B, C y D como 1, 2,3 y 4 o como 22, 24, 26 y 28 son equivalentes. Nótese que la primera escala puede derivarse de la primera al utilizar  a  20 y b  2 en la ecuación de transformación.  y  20  2(2)  24 (Malhotra, 1997) Los métodos estadísticos que se pueden utilizar para analizar este tipo de escala son: rango, media y desviación estándar . Los métodos deductivos son correlaciones producto momento,   pruebas t , ANOVA, regresión, análisis de factores . Escala de Relación En algunos libros encontrará el término escala de razón, que al caso es lo mismo que escala de relación. La

escala de relación posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal y de intervalo, y, además, un punto cero absoluto. De esta manera, en las escalas de relación podemos identificar o clasificar los objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias. Asimismo, resulta significativo calcular las relaciones de los valores de la escala. En marketing, las ventas, los costos, la participación de mercado y el número de clientes son variables que se miden en escala de relación. (1997) A continuación se presenta un ejemplo de los cuatro tipos de escalas primarias de medición en el contexto del proyecto de una tienda departamental. (1997) PROYECTO DE PATROCINIO DE UNA TIENDA DEPARTAMENTAL Fuente: MALHOTRA (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Escala Nominal En el proyecto de las tiendas departamentales, a las 10 tiendas que se incluyen en el estudio se les asignaron números del 1 al 10, de modo que la tienda 10 era Sears. Esto no implica que Sears fuera de ninguna manera superior o inferior a la que tienda que tenía el número 6 (véase la tabla 1). Resulta significativo hacer afirmaciones como: «75% de los entrevistados compraron en Sears durante el mes pasado». Aun cuando el promedio de los números asignados es 5.5, no tiene sentido afirmar que el número de la tienda promedio es 5.5. Escala ordinal En la tabla 1 se presentan las clasificaciones de preferencia de un entrevistado específico. Los participantes clasificaron 10 tiendas departamentales, en orden de preferencia, al asignar una clasificación de 1 a la tienda que tienen mayor preferencia, una clasificación de 2 a la segunda más preferida y así sucesivamente. La segunda escala ordinal, se asigna un número 10 a J. C. Penney, 25 a Macy’s y así sucesivamente, es una escala equivalente, ya que se obtuvo a partir de una transformación monotónica positiva de la primera escala. Escala de Intervalo En la tabla 1, las preferencias de entrevistados por las 10 tiendas se expresan en una escala de clasificación de 7 puntos. Podemos ver que, a pesar que Sears recibió una clasificación de preferencia de 6 y Woolworh de 2, no significa que Sears se preferia 3 veces más que Woolworth. Cuando las calificaciones se transforman en una escala equivalente de 11 a 17 (columna siguiente), las calificaciones para estas tiendas se convierten en 16 y 12 y la relación ya no es 3:1. Por el contrario, las relaciones de diferencias preferenciales son idénticas en las dos escalas. La relación de la diferencia de preferencias entre J. C. Penney y Woolworth, con la diferencia de preferencias entre Neiman Marcus y Woolworth, es 5:3 en ambas escalas.

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Escala de relación En la escala de relación que se ilustra en la tabla 1, se pide a un entrevistado que indique la cantidad de dólares que gastó en cada una de las 10 tiendas durante los meses anteriores. Nótese que como este participante gastó 200 dólares en Macy’s y solo 10 dólares en Woolworth, gastó 20 veces más en Macy’s que en Woolworth.

Asimismo, el punto cero es fijo, puesto que 0 significa que el entrevistado no gastó nada en esa tienda. Al multiplicar estos números por 100 a fin de convertir los dólares en centavos, obtenemos los resultados en una escala equivalente. Escala Nominal

Número 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Tabla 1. Ilustración de las escalas primarias de medición Escala Escala Ordinal De intervalo

Escala de relación

Clasificaciones Dólares que Clasificación de la preferencia Se gastaron Tienda por preferencia 1-7 11-17 Meses pasados Lord & Taylor 7 79 5 15 0 2 25 7 17 200 Macy’s Kmart 8 82 7 17 0 3 30 6 16 100 Rich’s J. C. Penney 1 10 7 17 250 Neiman Marcus 5 53 5 15 35 Target 9 95 4 14 0 Saks Fifth Avanue 6 61 5 15 100 Sears 4 45 6 16 0 Woolworth 10 115 2 12 10 Fuente: Malhotra, N. (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Medir actitudes es un concepto más amplio. No basta con medir las preferencias de los consumidores con relación a un grupo de marcas. Es necesario hacer un análisis más detallado. A continuación se explican las técnicas más utilizadas para las escalas de medición de actitudes. TÉCNICAS DE ESCALONAMIENTO Las técnicas de escalas que se utilizan con mayor frecuencia en la investigación de mercados pueden clasificarse en escalas comparativas y no comparativas: (Malhotra, 1997) 1. Las escalas comparativas comprenden la comparación directa de los objetos de estímulo. Por ejemplo, puede preguntarse a los entrevistados si prefieren Coca Cola o Pepsi. Los datos de esta escala deben entenderse en términos relativos y tienen sólo propiedades ordinales o escalas no métricas. Ventajas de las escalas comparativas Pueden detectarse las pequeñas diferencias entre los objetos de estímulo. Al comparar los objetos de estímulo, los entrevistados se ven obligados a elegir entre éstos.

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Las escalas comparativas se entienden y pueden aplicarse con facilidad.

Comprenden menos suposiciones teóricas y además tienden a reducirse los efectos de halo y de remanente de un juicio al otro.

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Desventajas de las escalas comparativas

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Incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la incapacidad de generalizar más allá de los objetos de estímulo que se presentan en la escala.

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2. En las escalas no comparativas, conocidas también como escalas métricas o monádicas, cada objeto se evalúa en forma independiente de los otros objetos del conjunto de estímulos. Por lo general se supone que los datos se resultan se encuentran en una escala de intervalos o relación. Por ejemplo puede pedirse a los entrevistados que evalúen Coke en una escala de preferencia del 1 al 6 (1=no se prefiere, 6=se prefiere en gran medida). Se obtienen evaluaciones similares para Pepsi y RC Coca Cola. Técnicas Comparativas de Escalonamiento Las técnicas de escala comparativas se clasifican en: 1. Escalonamiento de comparación pareada 2. Escalonamiento por rangos ordenados 3. Escalonamiento de suma constante 4. La clasificación Q En la medida que se vayan explicando cada una de ellas, se comprobará que para realizar este tipo de mediciones es necesario comparar, como su categoría lo indica, varios objetos. McDonald’s por ejemplo puede realizar un estudio comparando su servicio con el de los otros restaurantes para determinar cómo está el servicio en contraste con el que prestan los competidores. Escalonamiento de comparación pareada En una escala de comparación pareada, a los encuestados se les presentan dos objetos de un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios pareados entre los objetos en relación con su preferencia, la cantidad de algún atributo presente, etc. Este tipo de escala lo utilizan el 66% de las empresas. (Kennear, James y Taylor, 1998) La tabla siguiente presenta un ejemplo para ilustrar lo explicado. Tabla 2 OBTENCIÓN DE L AS PREFERENCIAS POR LOS CHAMPÚS UT ILIZANDO COMPARACIONES APAREADAS Instrucciones Vamos a presentar 10 pares de marcas de champú. En cada par, indique por favor, cual de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal Forma de Registro Jhirmack Jhirmack Finesse Vidal Sassoon Head & Shoulders Pert Número de veces que se prefirió

Finesse

Vidal Sassoon 0

0 0

Head & Shoulders Pert 1 1 1

1 1 0 1

1 0 1

0 0

1

3

2

0

4

0 0 1 0

1

A 1 en un cuadro en particular significa que la m arca en esa columna se prefirió a la marca en el reglón correspondiente. A 0 significa que la marca del reglón se prefirió a la marca de la columna El número de veces que se prefirió una m arca se obtiene al sumar los número 1 en cada columna

Fuente: Malhotra, N. (1997). Investigación de mercados, un enfoque práctico.

En el ejemplo que se presenta en la tabla anterior se le pregunta al encuestado si prefiere la marca Finesse o la marca Jhirmack. El encuestado prefirió la marca Jhirmac sobre la marca Finess. Luego que el encuestado

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ha llenado todas las casillas, al final se hace un conteo para ver que merca fue la más preferida, la cual es Head & Shoulder. El escalonamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere comparación directa y elección abierta. Sin embargo, con un número grande de marcas, la cantidad de comparaciones se vuelve difícil de manejar. Además el orden en que se presenten los objetos puede sesgar  los resultados. Es probable que el encuestado prefiera un objeto sobre otro aunque no le agrade en lo absoluto. Escalonamiento por rangos ordenados Después de las comparaciones apareadas, la técnica de escalas comparativas más popular es esta. Se presenta a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Por ejemplo puede pedirse a los participantes que clasifiquen las marcas de pastas dentales de acuerdo con sus preferencias generales. La limitante que tiene este tipo de técnica es que genera resultados de escala ordinal y al entrevistado le puede disgustar clasificar una marca de forma absoluta como 1. (Malhotra, 1997) Esta técnica simula el ambiente de compra mejor que las técnicas de escalonamiento pareadas, porque el encuestado debe elegir entre varias opciones antes de tomar una decisión. (Malhotra, 2008) Tabla 3 PREFERENCIAS POR LAS MARCAS DE PASTAS DENTALES CON EL USO DE UNA ESCALA POR ORDEN DE CLASIFICACIÓN

Instrucciones Clasifique las distintas marcas en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asígnele el número1. Después, busque la la segunda marca que prefiere y asígnele el número 2. A la marca que menos prefiere debe asignarle el número 10. No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación 

El criterio de preferencia depende de usted. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Trate de ser consistente. Marca 1. Crest 2. Colgate 3. Aim 4. Gleen 5. Macleans

6. Ultra Brite 7. Close Up 8. Pepsodent 9. Plus White 10. Stripe

Fuente. Malhotra, N. (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Escalonamiento de suma de constante Las escalas de suma constante requieren que los encuestados asignen un número fijo de puntos de calificación, generalmente 100, entre varios objetos, para reflejar la preferencia relativa de cada objeto. Se emplea ampliamente para medir la importancia de relativa de los atributos. La característica más atractiva de esta escala es la naturaleza de cuasi intervalos de escala resultante. Sin embargo está limitada en número de objetos o atributos que puede considerar a la vez. Los entrevistados a veces tienen dificultad para asignar  puntos con exactitud entre más de unas cuantas categorías. (Akker, David, Kumar y Day, 2003)

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Es importante tener en cuenta que el escalonamiento de suma constante es considerados datos de naturaleza ordinal, y por tanto son incapaces de generalizar. Uno de los beneficios de esta técnica es que en poco tiempo puede discriminarse entre objetos. La desventaja más importante es que puede resultar complejo para el encuestado estar sumando. (Malhotra, 2008) Por tanto cuando el investigador tome la decisión de elegir esta escala debe valorar el nivel académico del encuestado así como la ocupación. La tabla siguiente presenta un ejemplo sobre este tipo de técnica de escalonamiento. (Malhotra, 1997) Tabla 4 IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE LOS JABONES DE TOCADOR MEDIANTE EL USO DE UNA ESCALA DE SUMA CONSTANTE Intrucciones A continuación, se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativ a de cada atributo. Cuantos más puntos reciba un atributo, es más importante. Forma Respuestas Promedio de tres Segmentos Atributo 1. Suavidad 2. Espuma 3. Desgaste 4. Precio 5. Fragancia 6. Empaque 7. Humectante 8. Poder limpiador Suma

Segmento1 8 2 3 53 9 7 5 13 100

Segmento 2 2 4 9 17 0 5 3 60 100

Segmento 3 4 17 7 9 19 9 20 15 100

Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

La clasificación Q y otros procedimientos Esta escala se desarrolló para discriminar con rapidez entre una cantidad relativamente elevada de objetos. Esta técnica emplea un procedimiento de orden de clasificación en el cual los objetos se clasifican en columnas, con base en la similitud respecto a cierto criterio. Por ejemplo, se proporciona a los entrevistados 100 afirmaciones de actitud en tarjetas individuales y se les pide que las coloquen en 11 columnas que van desde la “afirmaci ón con la que estoy más de acuerdo” hasta la “afirmación con la que estoy menos de acuerdo”. El número de objetos que deben colocarse no debe ser menor de 60 ni mayor de 140; un rango

razonable es de 60 a 90 objetos. El número de objetos que se deben colocar en cada columna, con frecuencia, se especifica con anterioridad para dar como resultado una distribución de objetos más o menos normal en todo el conjunto. (1997) A continuación se presenta un ejemplo de este tipo de escala de clasificación Q (Palacios, 2006) Una línea aérea está interesada en determinar las revistas que sus pasajeros más asiduos prefieren leer en sus viajes. La misma disponía de una lista de 75 revistas. La empresa fotografío una portada de cada una de esas revistas, reduciéndolas al tamaño de 3x5 pulgadas. Las instrucciones son las siguientes:

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9

Escoja las 9 revistas que más le gusten y escriba su nombre en la columna “Las que prefiero”.

Luego seleccione 9 que menos le gusten de las 66 que quedan y escriba su nombre en la columna “Las que menos me gustan”. De las 57 restante seleccione 15 y escriba sus nombres en la columna “Me gustan”. Escoja 15 que menos le gusten de las que aún quedan y escriba sus nombres en la columna “No me gustan”. Después de este proceso, aún deben quedar 27 revistas, cuyos nombres debe escribir en la columna “Me da igual”.

Las que prefiero

Me gustan

Me dan Igual

No me Gustan

Las que menos me gustan

(9)

(9)

(15)

(15)

(27) El número de elementos a incluir en una escala clasificatoria Q no debe ser inferior a 60, ni superior a 140. Entre 60 y 90 parece un rango aceptable.

¿Qué resultado generan las escalas comparativas? En cierto sentido la información que se obtiene es rápida, fácil de medir y analizar. Sin embargo tiene limitaciones porque se comparan objetos con respecto a otro. Lo importante aquí es mencionar que el hecho de elegir entre una escala comparativa y no comparativa queda a juicio de la firma que realiza la investigación de mercado ajustado a sus propias limitaciones y las exigencias de su cliente. Técnicas no Comparativas de Escalonamiento Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa emplean cualquier estándar de calificación que le parezca apropiado.

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1. Escala de clasificación Continua Según Akker, David, Kumar y Day (2003) conocida como escala de clasificación gráfica, en las escalas de clasificación continua, los encuestados califican los objetos colocando una marca en la posición adecuada en una línea que corre desde un extremo del variable criterio al otro. La principal ventaja de la escala de evaluación continua es su facilidad de construcción. Sin embargo la calificación es difícil y poco confiable, y estas escalas proporcionan poca información nueva. Por lo tanto las escalas de evaluación continua no se emplean con tanta frecuencia en investigación de mercados. Malhotra (2008) sugiere que el uso de esta técnica es muy común cuando las encuestas personales son asistidas por computadoras o se realizan a través del internet porque es fácil con el cursor elegir a través de la línea continua donde hacer clic. La tabla 5 es ilustrado por el autor. Tabla 5 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES ¿Qué clasificación daría a Sears como una tienda departamental? Versión 1 Quizá la peor

Quizá la mejor

Versión 2 Quizá la peor

Quizá la mejor 0

10

20

30 40

50

Versión 3

60 70

8 0

90

Ni Buena Ni mala

Muy Mala

100 Muy Buena

Quizá la peor

Quizá la mejor 0

10

20

30 40

50

60 70

8 0

90

100

Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

2. Escala de clasificación por ítem En una escala de clasificación por ítem se presenta a los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría que describa mejor al objetivo que está evaluando. (2008) Este tipo de escala supera las limitaciones de la escala de clasificación continua, ya que como se verá más adelante se le da al encuestado mayores criterios para poder calificar la variable que se le está preguntando. Escala de Likert 

La escala de Likert, que lleva el nombre de su creador, Rensis Likert, es una escala de clasificación que se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo. Por lo regular, cada partida de la escala tiene cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo” . (Malhotra, 1997)

Para realizar el análisis, a cada afirmación se le asigna una clasificación numérica, que va, ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5. El análisis puede llevarse a cabo sobre una base de partida por partida (análisis de perfil) o puede calcularse una calificación total (sumada) para cada entrevistado por medio de la suma de todas las partidas.

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Entre las ventajas de esta escala están: fácil de elaborar y aplicar, los entrevistados entienden la forma de contestar, lo que permite hacer la entrevista en centros comerciales, por teléfono o personales.

La desventaja principal es que lleva más tiempo realizarla que las otras escalas de clasificación de partidas, porque los entrevistados tienen que leer cada afirmación. Tabla 6 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES Intrucciones A continuación presentamos diversas opiniones sobre Sears. Favor indicar si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una, marcando con una X su elección en la escala siguiente 1=por completo en desacuerdo 2=en desacuerdo 3=no estoy de acuerdo ni en desacuerdo

4=de acuerdo 5=por completo de acuerdo

1. Se vende mercancía de alta calidad 2. Sears tiene un servicio deficiente en sus tiendas

Por completo en desacuerdo en desacuerdo 1 1

No estoy de acuerdo por completo ni descauerdo de acuerdo de acuerdo 2X 3 4 5 2X 3 4 5

Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

El resultado que presenta el ejemplo es que la tienda Sears tuvo una calificación baja en relación a la calidad de la mercancía y la calidad del servicio. Escala de diferencial semántico

El uso de esta escala es una técnica muy popular de medición de actitudes en investigación de mercados. La principal aplicación ha sido respecto a los estudios de imagen de empresa y marca . Por lo general requiere que los encuestados evalúen un objeto con base en una escala de clasificación de 7 puntos, limitada en cada extremo por adjetivos bipolares. (Kennear, James & Taylor, 1998) La versatilidad de esta escala la hace popular en la investigación de mercados. Es útil para comparar  imágenes, marcas, productos de empresas. También se emplea para estrategias de publicidad y promoción, así como los estudios de desarrollo de nuevos productos. Sin embargo existe la controversia si estos datos pueden tratarse como escalas de intervalos. (Malhotra, 2008, p. 227) Tabla 7 PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES Instrucciones Esta parte del estudio mide lo que significan para usted ciertas tiendas departamentales, al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extermo por uno de los adjetivos bipolares. Favor marcar X en el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted

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12 Favor de asegurarse de marcar cada escala, no omita inguna. Forma Sears es Poderoso Desacreditado Moderno Indiferente Cuidadoso

______ ______ ______ ______ __X__     ______ ______ Débil ______ ______ ______ ______ ______  __X___  ______ Acreditado ______ ______ ______ ______ ______ ______ __X__ A la moda ______ ______ ______ ______  ______  __X___  ______ Cordial ______  __ X__  ______ ______ ______ ______ ______ Descuidado

Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Escala de Stapel 

Según Aaker, David, Kaker y Day (2003) las escalas de Stapel son versiones simplificadas de las escalas semántico-diferenciales, que usan sólo un polo en lugar de dos. Se le pide a los encuestados que clasifiquen el objeto seleccionando una categoría de respuesta numérica. Entre mayor sea la puntuación positiva, mejor será el adjetivo que describe al objeto. Malhotra (2008, p. 272) advierte que a pesar que este tipo de escalas es fácil de construir y su uso es para encuestas por teléfono, es muy confusa de entender y difícil de aplicar y de las tres escalas de clasificación por  ítem es la que menos se usa en investigaciones de mercados. Tabla 8 Proyecto de Patrocinio de Una Tienda Departamental Favor evaluar con precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas departamentales. Elija el número positivo para las frases que crea que describen a la tienda con exactitud. Cuanto más exacta sea la frase para describir la tienda, más alto. Forma Sears +5 +4 +3 +2 +1

Alta Calidad servicio Inadecuado +5 -1 -1 +4 -2 -2 +3 -3 -3 +2X -4X -4 +1 -5 -5 Fuente: Malhotra (1997). Investigación de Mercados, un enfoque práctico.

Conclusión: Es importante medir actitudes, además de comportamientos, porque estas ayudan a comprender las percepciones, motivaciones, preferencias de los consumidores. Tienen la ventaja que las técnicas de escalonamiento comparativas y no comparativas de hacer uso de pruebas estadísticas para luego generalizar  resultados para la población. Las escalas comparativas son de naturaleza ordinal y las escalas no comparativas tienen naturaleza de intervalo. Elegir entre los distintos tipos de escala comparativas por ejemplo, o elegir entre las opciones de escala no comparativa es en base al criterio del director del proyecto de investigación quien decide qué ventajas aprovechar y qué desventajas evitar.

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Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes