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JOÃO APPOLINÁRIO

 

Você pode ter desculpas ou resultados. A escolha é sua! A ação é sempre a melhor resposta!

 

AA BX S T R A C T João Appolinário é “poli / onmi”, empresário de sucesso e destacado empreendedor que, simplesmente, desenvolveu a maior empresa omnichannel  do  do mundo. Sua empresa, a Polishop, teve um crescimento rápido no mercado, graças à sua habilidade empresarial de promover vendas em vários canais simultaneamente.1

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A organização foi criada no fim da década de 1990 e, atualmente (2019), já fatura

 DE   R$ 1,5 BILHÃO POR ANO. + DE O sucesso da Polishop deve-se à estratégia de criar o desejo maior do que a necessidade. Hoje, Appolinário é uma pessoa pública, devido, em parte, à originalidade do seu negócio. Em 2016, ele fez sua estreia na TV, TV, no programa Shark Tank, na Sony, e permanece, hoje em dia, demonstrando sua habilidade de negociador e empreendedor. Um dos motivos para entrar no programa foi ajudar a mudar a imagem do empresário brasileiro:2

 

“A IMAGEM DO EMPRESARIADO É MUITO RUIM PAÍS. APARECEM NA TV APENAS CASOSNO NEGATIVOS, NEGA TIVOS, COMO DESVIOS DE RECURSOS DO BNDES. A MAIORIA DOS EMPRESÁRIOS É GERADORA DE EMPREGO, RENDA, PAGA IMPOSTOS E FOMENTA O EMPREENDEDORISMO NO BRASIL”. 5

 

João Appolinário estreou no mercado como sócio de uma concessionária de automóveis da sua família.1 Enquanto trabalhava nessa empresa, decidiu abrir um negócio próprio. Ele já havia escolhido seu futuro. E não seria o de sucessor de uma organização.

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O seu objetivo, na verdade, era ser empreendedor. No entanto, ainda não sabia no que investiria seu dinheiro. Logo que saiu do negócio da d a família, passou a trabalhar com vendas. Depois de ter ido a Miami, nos Estados Unidos, em 1995, decidiu vender um produto emagrecedor. Na época, Appolinário tinha 35 anos. Adquiriu em tal país alguns kits do 7 Days Diet,  que prometia ao consumidor uma perda de peso em uma semana. Entusiasmado, apresentou o produto a especialistas, como consultores consu ltores de marketing e de vendas diretas. No entanto, ninguém compartilhou do seu entusiasmo. Ao contrário, apresentaram argumentos convincentes de que a forma que escolheu para vender seu produto não seria lucrativa.

 

Além de cara (custava R$ 230), a dieta era difícil de ser enviada pelos Correios, pois sua embalagem se mostrava grande demais para um pacote. Apesar disso, disseram que o produto era, sim, bom. Os especialistas tentaram, ainda, dissuadir Appolinário Appolin ário sobre o método de venda. Ele acreditava que seria possível vender seu produto por meio da televisão e do telefone, opinião da qual discordavam os consultores. O empreendedor não deu ouvidos a eles, pois sabia que, devido ao preço do 7 Days Diet, seria impossível comercializá-lo em uma farmácia. Para realizar vendas, pensava Appolinário, era preciso tempo para explicar os benefícios da aquisição. Mesmo com as opiniões contrárias, o futuro empresário resolveu pôr seu plano em prática. Arranjou um sócio famoso, o ex-piloto Emerson Fittipaldi, que acabou sendo também o garoto-propaganda do produto. Gastaram 500 mil dólares para iniciar as vendas do d o 7 Days Diet. Para não utilizar os Correios, contrataram uma transportadora.

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Appolinário percebeu que tinha em suas mãos um canal poderoso de vendas quando vieram os resultados.

Em três anos, venderam 600 mil kits e tiveram uma receita de R$ 138 milhões. Foi, então, que ele decidiu ampliar o negócio.

POL S OP Era o ano de 1999 quando Appolinário iniciou in iciou as atividades com a Polishop.

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A empresa, que venderia várias mercadorias, teve um crescimento rápido. Hoje, ela possui uma grande rede para a divulgação e a comercialização dos produtos. Além das televendas, a companhia possui lojas físicas e virtuais, catálogo e representação comercial independente (por meio de marketing multinível). Como já mencionado, a maior empresa omnichannel  do  do mundo. A princípio, o catálogo da Polishop continha 30 produtos. Todos eles eram vendidos pela TV, em infocomerciais. A estratégia da empresa era colocar um vendedor que explicasse todos os pormenores dos produtos, focando sempre nos benefícios. Mas foi aí que surgiu um problema. Se havia 30 produtos, e o vendedor deveria explicar tudo sobre eles, poucos minutos não bastariam. Appolinário começou, então, a comprar grandes espaços na TV de canais pequenos, cuja grade não era completamente preenchida.

 

9 Para não bater de frente com grandes lojas varejistas, a Polishop passou a vender produtos importados e fabricados no Brasil. Assim, poderia praticar preços mais acessíveis para grande parte p arte da população. Mais tarde, a empresa fez parceria com fornecedores para criar produtos exclusivos, como o grill do George Foreman, ex-lutador de boxe. Entre os produtos mais comercializados, estão os aparelhos das marcas parceiras da Polishop, como Conair, Philips, Walita, Cadence, Arno, Elgin, Eletrolux e GE. Além desses, a empresa também comercializa produtos de beleza e suplementos alimentares. Appolinário é considerado um visionário, pois sua estratégia de negócios está alinhada com as tendências para o novo século.

 

Muitos especialistas consideram o marketing multinível – também chamado de Network Marketing e, atualmente, condensado sob o nome de omnichannel   – o “negócio do século XXI”. Entre as razões para isso, apontam os analistas de finanças está o fato de o sistema permitir que novos e pequenos empreendedores invistam pouco para começar seus próprios negócios. Hoje, a Polishop é muito conhecida pela população brasileira, devido aos comerciais e aos infocomerciais divulgados na televisão. O faturamento anual, de mais de R$ 1,5 bilhão por ano, é raro entre empresas com o mesmo tempo de vida.

O SUCESSO ESTÁ NO SEU DIFERENCIAL.

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Em vez de vender, o foco da organização está na explicação do funcionamento dos produtos aos clientes. Ratificando: cria o desejo maior que a necessidade. O empresário costuma dizer que o seu forte nunca foi vender produtos. Além disso, a Polishop é dona dos direitos do concurso Miss Brasil. Assim, Appolinário costuma ser comparado com o presidente norte-americano, sendo considerado, por muitos, como o Donald Trump brasileiro. O político e empresário dos Estados Unidos também possui uma empresa de marketing multinível e ex-dono da marca Miss Universo.

 

11 Shark Tank 

Em 2016, João Appolinário juntou-se a um time de empresários de sucesso para participar do reality show Shark Tank Brasil: Negociando com Tubarões . Na época, entre os membros do programa, estavam Robinson Shiba, dono do China in Box; o cantor Sorocaba, da dupla sertaneja com Fernando; e Cristiana Arcangeli, empresária do ramo de cosméticos. Na atração, existem também as “cadeiras rotativas”, que foram ocupadas na primeira temporada por Carlos Wizard, presidente da Mundo Verde; e Camila Farani, da Gávea Angels. O programa estreou em 13 de outubro de 2016 no canal Sony, com o objetivo de atrair e selecionar novos empreendedores que negociam com os “tubarões”. Uma startup   tenta vender seu peixe para investidores em busca de dinheiro e orientação dos tubarões para fazer seu negócio decolar.

 

A diferença é tudo ser transmitido em um reality show   na TV. No programa, empresários podem criticar abertamente os empreendedores – ou comprar uma fatia de suas organizações na hora.

Resumindo, os “startupeiros ” apresentam seus projetos ou ideias, com o objetivo obj etivo de convencer os empresários de que eles devem investir no seu negócio para alavancálos. Os candidatos, então, precisam apresentar estratégias de apresentação para conseguir o resultado esperado. O reality show  é   é uma versão do programa Dragons’ Den, uma atração britânica e japonesa. Atualmente (2020), João Appolinário divide o palco do Shark Tank Brasil com Cristiana Arcangeli, empresária serial  do  do segmento de moda, beleza e bem-estar; Caito Maia, dono da Chilli Beans; Camila Farani, um dos maiores nomes em investimento-anjo do Brasil; e José Carlos Semenzato, empresário há mais de 20 anos no varejo.

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Appolinário faz os investimentos como pessoa física e está constituindo um fundo para agrupar as participações. Os negócios têm estrutura própria, e o empresário e sua equipe auxiliam na parte estratégica.2 Veja quais são as empresas do Shark Tank   que receberam o investimento de Appolinário. As informações sobre os negócios foram repassadas pela assessoria do empresário.

Goleiro de Aluguel

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É a primeira plataforma de aluguel de goleiros do Brasil. São mais de 3.000 aluguéis por mês. A plataforma cresce 10% ao mês e tem um e-commerce  que  que conta com o patrocínio da marca de luvas esportivas Poker.

 

Kuba Empresa de fone de áudio de alto padrão. É um produto de nicho para apreciadores de música. A venda no e-commerce  e  e em lojas especializadas cresceu com média de 75% ao mês em 2018.

Getmore Plataforma de cashback , já atende clientes como o Next, o banco digital do Bradesco, e a Unilever. O potencial é oferecer os serviços para empresas que busquem sistemas de fidelização.

Sagrado Padaria gourmet que entrega pães dentro de condomínios em Alphaville. Tem uma flagship store (loja conceito)  e está vendendo franquias. A empresa usa matériasprimas importadas da França para fazer seus pães.

Flex Interativa Empresa de realidade aumentada, oferece soluções que misturam o ambiente físico com o digital utilizando muita criatividade. Ela consegue criar animações de realidade aumentada desde um rótulo de um produto até um painel de mídia  indoor  ou   ou um anúncio em mídia impressa. Suas animações sempre visam melhorar e transformar a experiência de compra do usuário. A empresa vem crescendo mês a mês e já tem clientes grandes, como a Nestlé.

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Mega Seu diferencial é a entrega de serviços de beleza de salão premium   com preços acessíveis. O foco está no treinamento dos profissionais e nos processos bemdefinidos. Começou com duas lojas e planeja chegar ao fim de 2020 com dez salões abertos, no mínimo. As unidades abrem lotadas. As pessoas descobriram que é possível pagar barato e ter cabelos de “capa de revista”. Salão, em breve, vai v ai mudar de nome.

Nutfree 16

Empresa de alimentos saudáveis sediada em Curitiba. Graças à mentoria e ao investimento, é hoje dona de uma indústria nova e tem um crescimento de 160% no seu faturamento. Seus produtos resolvem o problema de celíacos, diabéticos, hipertensos, veganos e pessoas que buscam uma alimentação mais saudável.

Rio Claro Empresa que está desenvolvendo a primeira plantação de lúpulo do d o Brasil. Graças ao investimento em tecnologia, está perto de conseguir colher a primeira safra da planta no hemisfério sul. O objetivo é fornecer lúpulo para microcervejarias, empresas farmacêuticas e indústrias de dermocosméticos.

 

Vale Formoso Jabuticabas A empresa vende jabuticabas oriundas de plantas recuperadas com infraestrutura de plantio restaurada, buscando encontrar valor nos ativos que já existem em pequenas fazendas, a fim de criar novas linhas de receita nessas propriedades.

Poppin Trata-se de d e um date app , um aplicativo de namoro com mais de 500 mil usuários. Foi o primeiro a fazer links  entre  entre pessoas e eventos e, assim, aumentar as chances de um encontro. Agora, trabalha para tornar mais interativa a forma de utilizar o aplicativo.

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Moradigna Empresa que promove pequenas reformas em casas de comunidades de baixa renda, a fim de minimizar problemas de insalubridade e saneamento básico.

Projer Empresa que desenvolveu um equipamento para ser utilizado em cadeirinha de bebês. As soluções buscam aumentar a segurança e evitar que os pais esqueçam seus filhos dentro do carro. Tal equipamento aciona o alarme do carro e a buzina para que chame a atenção. Além disso, sensores avisam se a temperatura ou o som do carro estão inadequados para o bebê. Essa incrível jornada de empresário e empreendedor de sucesso está es tá estrategicamente distribuída em seis episódios intensos em conteúdos e repletos de insights:

 

  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E     O     R     I     E     M     I

 

1 18

    R     P

  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E

2

    O     D     N     U     G     E     S

3

  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E     O     R     I     E     C     R     E     T

Appolinário traça o perfil do empreendedor e discute as dificuldades de ser empresário no Brasil.

João Appolinário dá seus primeiros passos para a criação da Polishop.

João Appolinário revela seus desafios na construção da marca Polishop.

- Um retrato dos primei-

- A ida aos Estados Uni-

ros anos de carreira de Appolinário e a influência que seu pai teve na sua formação como empreendedor.

dos para abrir um negócio em Miami colocou Appolinário no caminho de Emerson Fittipaldi e trouxe a oportunidade de trazer o 7 Day Diet para o Brasil.

- O episódio investiga o posicionamento da Polishop como uma importante plataforma de inovação no Brasil, fundamentada nos valores de qualidade e exclusividade e nos benefícios de saúde, beleza e tempo.

- Das suas primeiras estratégias para se colocar no lugar do consumidor e fidelizar os clientes de carros da concessionária do seu pai à sua tentativa frustrada de introduzir carros blindados no Brasil.

-Inicialmente rejeitado por profissionais nacionais, o empresário viu no 7 Day Diet mais do que um produto. Percebeu uma vantagem com um valor claro, fundando, assim, a Polishop com o primeiro de seus três pilares – saúde como benefício – e iniciando a sua fama de grande garimpador de produtos.

- Appolinário revela seus erros e acertoswinners e discute da os principais marca, como o grill do George Foreman.

 

 

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  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E     O     T     R     A

  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E     O     T     N     I

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  :     O     I     D      Ó     S     I     P     E     O     T     X     E     S

Appolinário revoluciona os canais de venda para criar uma empresa verdadeiramente multicanal.

A integração de marketing e vendas pelas mãos de Appolinário.

As configurações para o varejo do futuro.

- Ao não entender as

- O episódio revela os

regras do mercado, Appolinário criou uma revolução nos canais de venda que resultou no desenvolvimento do seu

segredos da integração bem-sucedida de marketing e vendas da Polishop.

- A Polishop alça novos voos com a parceria com a China, preparando a marca para a próxima grande batalha: o varejo do futuro.

omnichannel.

- Das dificuldades de

- Este episódio discute

as estratégias iniciais de venda da Polishop com catálogos e horários alternativos nas TVs abertas, a decisão polêmica de abrir lojas físicas quando o mercado focava no digital, a criação da TV Polishop e a integração total de todos os canais de venda da marca que possibilitam sua entrada no varejo do futuro.

terceirizar no Brasil à montagem de equipes próprias especializadas, Appolinário relembra como os ensinamentos do pai sobre manter sempre a barriga no balcão facilitaram a escolha dos profissionais certos para que ele pudesse comandar a Polishop sempre um passo à frente da concorrência.

- Neste episódio, Appolinário discute o fim do varejo como o entendemos e os principais pontos para marcas se prepararem novo mercado.para esse - O empresário também fala sobre como a sua participação no Shark Tank   traz novos negócios para a empresa.

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O arcabouço prático-acadêmico dessa trajetória empresarial / empreendedora, no melhor trejeito “forever startupeiro” , é apresentado via classtelling  pelos  pelos professores Marcelo Pimenta 3 – aulas 1, 3 e 6 – e Dino Gueno 4 – aulas 2, 4 e 5.

A U L A

1

Marcelo Pimenta analisa o primeiro episódio do documentário de João Appolinário: -João Appolinário é um exemplo em que a ousadia mostra seu valor. Introduzir novos produtos no mercado nacional, de forma totalmente inovadora, fazendo o oposto do que todos diziam que não deveria ser feito, acabou sendo sua fórmula para o sucesso. sucess o. - Apoiado na tradição, ele busca seu s eu diferencial para ser a “vaca roxa”, fazendo da Polishop sinônimo de inovação no varejo de utilidades.

A vaca roxa, Seth Godin;5

Bibliografia: O poder da inovação,

Luiz Serafim.;6

1

 

A U L A

2

Dino Gueno apresenta estratégias para os principais desafios de um negócio na era digital: - A era digital proporcionou uma nova abordagem de marketing, representada por uma evolução das práticas centradas no cliente, especialmente para a experiência dele. - O efeito Google, o efeito Redes Sociais e o efeito Serviços mudaram as regras do jogo. - Ao contrário das empresas empresas que não souberam jogar com as novas regras, a Polishop esteve sempre um passo à frente, exercitando o marketing 4.0, inovando com foco na experiência do cliente. - Nesta aula, aprende-se a identificar o impacto da digitalização no ambiente de negócios, a urgência da integração de canais na experiência do cliente para a entrega da proposta de valor única e o reconhecimento das mudanças pelas quais os consumidores passam em um mundo mais conectado. Marketing 4.0: do tradicional para

Kotler.7 o digital, Philip Kotler.

Bibliografia:

O comportamento do consumidor,

Michael Solomon.8

2

 

A U L A

3

Marcelo Pimenta analisa a Polishop a partir do conceito de lógica dominante de serviço. - A Polishop foi pioneira no Brasil em oferecer mais que produtos. Ela oferece uma experiência inovadora, começando por estratégia de comunicação, televendas, entrega e atendimento ao cliente. - Em vez de simplesmente vender, o foco da organização está no atendimento das expectativas dos clientes. Tal modelo de atuação pode ser compreendido pelo que, mais tarde, se denominou “lógica dominante de serviço”. Nesta, o valor não está mais no serviço em si, mas no benefício que ele oferece. - Nesta aula, portanto, Marcelo Pimenta apresenta uma análise da Polishop a partir deste conceito, além de auxiliar na criação de um mapa da jornada do cliente para maximizar seus resultados.

Isto é design de serviço na prática,

Marc Stickdorn.9  s, Design thinking: inovação em negócio s,

Bibliografia:

Maurício Vianna, Ysmar Vianna, Isabel Adler, Brenda Lucena e Beatriz Russo.10 Ferramentas visuais para estrategistas: ferramentas simples e aplicáveis para você estimular o pensamento visual e colaborativo , Marcelo Pimenta.11

3

 

A U L A

4

Dino Gueno analisa os diferenciais da experiência de compras na Polishop por meio da estratégia omnichannel.: - O principal desejo de todo consumidor é sentir-se melhor, atendendo seus desejos. João Appolinário compreende e traduz com maestria este entendimento, proporcionando lojas que não vendem produtos, mas experiências. - E mais que isso, uma série de canais de vendas que se apoiam nas lojas como vitrines de teste e degustação de produtos, para que o cliente escolha onde e como quer efetuar a compra, conforme sua conveniência, sempre com a mesma cultura como suporte. - Nesta aula, Dino Gueno traz traz uma reflexão sobre a experiência integrada de compras como uma das grandes molas propulsoras do d o sucesso da Polishop e sugere oportunidades de melhoria nessa relação para o seu negócio.

Lovemarks: o futuro

além das marcas, Kevin Roberts.12

Bibliografia:

A lógica do consumo,

Martin Lindstron.8 Canais de marketing, 

Bert Rosenbloom.14

4

 

A U L A

5

Dino Gueno explica como funciona a integração entre marketing e vendas para a geração de diferencial competitivo à empresa. - Entender para atender é uma das mais simples e assertivas definições de marketing. - Entender o mercado e o potencial de vendas do segmento, o que desejam os consumidores, quem são e como atuam os concorrentes, as tendências e as mudanças no ambiente e, claro, a extensão das forças e das fragilidades internas. - A Polishop revela sua estratégia vencedora no varejo ao descrever uma trajetória de vendas altamente alinhada com seu posicionamento, com ritmo e resultados. - Por isso, nesta aula, Dino Gueno apresenta a relevância da integração entre marketing e vendas para gerar diferenciais à empresa e um calendário de promoção de vendas estruturado, capaz de alinhar essas estratégias e operações no dia a dia da sua organização.

10 pecados mortais do marketing,

Bibliografia:

Philip Kotler Kotler..15 A loja que vende, Dino Gueno.16

5

 

A U L A

6

Marcelo Pimenta explica como funciona a integração entre marketing e vendas para a geração de diferencial competitivo à empresa. - Um dos grandes diferenciais de João Appolinário é sua busca constante pela inovação e pela atenção às necessidades do mercado. Afinal, ele sabe que uma história de sucesso não garante o futuro de ninguém. nin guém. - Ainda mais em um segmento que vem passando por tantas transformações como o varejo.    

• O que vem pela frente? Alguns sinais já estão cada vez mais presentes: • Os novos meios de pagamento.

       

• A integração on e off-line. • A personalização das experiências. • A loja que é um showroom  de  de experiências unindo todos os sentidos.

- Por isso, nesta aula de Marcelo Pimenta vamos aprender a identificar as principais tendências no n o varejo para adotar uma postura proativa frente às mudanças no segmento.

ManUau do novo varejista,

Fred Rocha.17

Bibliografia:

O vendedor na era digital,

João Kepler e Cezar Frazão.18

6

 

João Appolinário é um empreendedor na mais pura versão que o empreendedorismo delega aos seus adeptos.   Seu estilo único e inovador de vender surgiu já no início de sua carreira profissional na empresa do pai. No entanto, foi ao decidir abrir seu próprio negócio que sua personalidade se tornou ainda mais marcante. Embora várias de suas ideias tenham sido desacreditadas, nunca desistiu d esistiu delas, e foi com essa persistência que fundou a Polishop.

 

A empresa representou uma revolução no mercado e nos canais de vendas tradicionais, com uma estratégia focada em benefícios aos clientes. Hoje, ele comanda esse império que corresponde ao maior modelo omnichannel do mundo e se tornou um dos empresários e investidores-anjos mais admirados.

 “ 26

 

AND MORE,

MUCHTHAT, THAN MOREHE DID IT HIS WAY”...

 

27

 

SUMÁRIO

Conteúdos do case Conteúdos das aulas e matérias adicionadas

30 Desde o início, uma preocupação focal no cliente 32  Seu João: fonte de aprendizado, incentivo e inspiração 32  36 Um bom negócio antecipadamente errado no tempo: Aprendendo a lição! 39  Aprender com o pai... mas levantar voo solo e obter lucro desde o início 39  41  41  Uma breve “analogia antagônica” do que é empreender no Brasil 43 A “vaca roxa” e o “pasto” da evolução ev olução do marketing 46 50 55 64 73 80 83

Diferenciação, look set, timing , singularidade, mindset, brainstorming  e...  e... Conhecendo melhor as técnicas para brainstorming  Um garimpeiro com Fittipaldi: 7 Day Diet from Miami to Polishop  Marketing 4.0: onde o físico e o digital se integram e o cliente tem mais voz do que nunca Inovar é preciso: estamos na casa do varejo, mas somos uma plataforma de lançamento de inovação A lógica dominante de serviço

 

Tudo é serviço: do service dominant logic  (SDL)  (SDL) ao customer s u c u ccess    cess , passando pelo design de Serviço 

90

João Appolinário cria suas regras... e a Polishop se beneficia disso!

 

94 Da experiência que vende às lovemarks  99 Customer experience : o que é e como melhorar a experiência do cliente 107 A alma da Polishop tem a Polishop na alma 113 Integração entre marketing e vendas 118 O que é inside sales: como integrar o marketing a esse método de vendas? 127 O varejo e algumas considerações do seu futuro 132   Vetores futuristas do varejo 132 135 Multicanal e omnichannel : entenda a diferença 142 Omnichannel: conheça a estratégia do futuro do varejo 151 Fundador da Polishop, João Appolinário lança livro que  

154

conta detalhes da criação da empresa varejista

   

O “tubarão” João Appolinário criará um fundo para investir em startups  e  e está se preparando para construir casas de luxo com a marca Connected House

160

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

29

 

“

João Appolinário:

 

•“Meu pai veio de uma família simples, humilde!” • “Ele começou a empreender muito jovem.” • “Foi uma das pessoas que iniciaram o consórcio no Brasil.” • “Ele também tinha esse lado inovador, o qual transmitiu para mim.” • “Naquele momento (anos 80), vendíamos 120, 150 carros por mês.” • “E eu percebia que qu e a entrega do carro era uma coisa comum. Só mais um!. Porém, para a pessoa que estava comprando um carro 0 km, era, quem sabe, a compra da sua vida, e naquele momento vi que era feito de modo automático.”

 

•“Então, eu pensei em mudar aquilo. Por quê? O meu foco era o consumidor: como eu gostaria de ser tratado?.” • “Eu estou comprando um carro, um momento superimportante na minha vida... Mas, para a concessionária, era só mais uma venda!” • “Então, introduzi a ideia de que o indivíduo, após receber o carro, seria abordado pelo diretor diretor,, o qual, pessoalmente, entregaria um cartão e parabenizaria o comprador comprador,, fazendo toda a diferença!” • “Concomitantemente, alavancaria a fidelização do cliente!” • “Eu não sabia o nome que se daria para aquilo hoje em dia!”

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Carlos Marcos de Oliveira, sócio • “O fato de ele ter entrado nos negócios do pai muito cedo, ter aprendido a empreender desde jovem, foi uma formação não acadêmica.” • A escola do pai dele lhe ensinou como era o mercado de carros. Ele foi se deparando com aquilo e aprendendo sem se machucar machucar.” .”

Bruno Ferro, diretor de Marketing • “O aprender dele não é um aprender de faculdade. Ele adquiriu um conhecimento prático com muita facilidade.”

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Nelson Alvarenga, sócio-fundador e presidente da Ellus e da InBrands • “Seu João, o pai, uma vez me falou: ‘Deixa o menino aproveitar a vida o máximo possível. Estou aqui trabalhando. Depois, ele tem o resto da vida para trabalhar.”

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• “Eu me lembro de que o João já buscava participação em vários negócios, em várias empresas iniciantes, startups  para   para experimentar, para ver com o que ele se identificava.”

Flávio Rocha, presidente do Conselho da Riachuelo

• “É engraçado o que vemos hoje: que educar é dar limites. O João é a negação de tudo isso.”

 

• “O Seu João Apolinário (pai) tinha quase um deslumbramento pela figura do filho, a quem não impunha nenhum limite. Tinha tudo para não dar certo, só que aconteceu ao contrário.” • “Despertou no João o sentido de gratidão gratidão e de mostrar que era capaz e competente para devolver o que o pai lhe fazia, deixando-o orgulhoso dele.” • “O João poderia ter feito uma carreira dentro da empresa do pai, mas ele tinha obsessão de buscar além do território já construído. Estava no DNA a coisa do empreender.” • “Ele se meteu nos mais diversos negócios. Nem sempre davam certo. Foram trombadas terríveis e traumáticas às vezes.”

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“

João Appolinário:

 

• “Eu brinco que foi até mais difícil você ter a opção de não fazer nada e, na verdade, optar por empreender, por trabalhar, e não escolher uma vida que aparentemente seria mais fácil, sendo um sucessor do pai ou, simplesmente, um herdeiro.” • “Teve “Teve um momento, no Brasil, que estava acontecendo uma onda de sequestros-relâmpago. Houve um caso na família. Meu tio, irmão do meu pai, foi sequestrado nessa época (final da década de 80).” • “Ali, eu fui buscar alguma coisa. Já se falava muito em carro blindado no Brasil, mas era um negócio absurdo de caro.”

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Léo Braga, diretor e superintend superintendente ente • “No Brasil, carro blindado era uma coisa, no mínimo, interessante, um mercado pouco explorado, mas havia um público para esse produto. E por que não?” • “Todos os lançamentos que o João faz têm que ser uma coisa muito impactante, dar a devida dimensão daquele produto.” • “Isso é a cara dele! É sempre a estratégia que ele usa para agregar valor àquele lançamento. Ele é uma pessoa muito impaciente e de resultados rápidos.”

 

“

João Appolinário:

 

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•“Eu pensei: ‘Poxa! Que oportunidade! Quem passa por um problema desses na família quer o carro no mesmo dia’.” • “Mas o preço era muito importante. Eu acredito muito no preço justo para o consumidor. Acredito muito no volume, ganhar no volume, não necessariamente em peças únicas ou em produtos únicos. Então, por que não?” • “A assessoria de imprensa me mandou um book   enorme de tudo aquilo que já tinha acontecido.” • “O preço era perfeito, o lançamento foi perfeito, mas não tinha demanda. As pessoas não tinham noção da necessidade de um carro blindado como se tem hoje.” • “Se eu tivesse feito o lançamento igual, dez anos depois, teria sido um sucesso, mas eu aprendi que estava superempolgado com aquilo, que era uma característica do empreendedor. De alguma forma, as coisas nem sempre são boas de tentar buscar uma oportunidade, ou seja, sair da zona de conforto.”

•em“Do momento demomentos. soluções, vem crescimento. Novasnoações cima de novos Isso ofaz toda a diferença dia asempre dia do empreendedor.. É impressionante como sempre o problema acompanha empreendedor uma oportunidade.”

“

João Appolinário:

 

40 40

• “O meu pai me respeitava, eu o respeitava, mas era uma relação muito conflitante, por mais que nunca tenhamos brigado. Pelo contrário, meu pai foi o meu grande mentor.” • “Foi a pessoa que sempre me ajudou muito em todos os negócios, não só na parte financeira, evidentemente, em um primeiro momento, mas na forma como eu deveria me organizar com as pessoas, peças importantes que eu deveria ter no meu negócio.” • “Mas eu sempre tive o desejo e a vontade de produzir o meu recurso, o meu dinheiro, pelo prazer.” • “Eu cheguei a ter uma confecção, que eu montei junto com outra pessoa. Era uma linha de esporte, um negócio pequeno, mas nós crescemos. E, como sempre, com a mentoria do meu pai.” • “A ideia e o conceito são de que o negócio seja bom desde o dia zero.” • “Eu não acredito em negócios que você precisa ficar vendendo participação para sobreviver. Quando ele é bom, ele é bom de cara.” • “O presente do empreendedor é o lucro. Um empreendedor que não busca resultado financeiro não faz sentido nenhum.”

“

João Appolinário:

 

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• “Empreender no Brasil é ter desafios o tempo todo.” • “Operar uma empresa de varejo no Brasil é passar por uma prova de fogo dentro das operações logística e tecnológica. É muito difícil operar no Brasil dentro da ética.” •“Se você não tiver uma inteligência fiscal, uma inteligência em tecnologia e logística, você não sai do papel.” • “O Brasil é um país com muitas leis, com muita proteção na parte trabalhista.” • “O mercado ‘deve’ ser livre, mas é cheio de regulamentações e conduzido por pessoas de interesses diversos, div ersos, com um esquema tributário, fiscal e contábil muito complicado. Uma quantidade gigante de impostos. Então, tudo isso conta.”

Rogério Nogueira, diretor de Comunicação e Marketing • “O Brasil tem uma veia empreendedora, mas muita gente quebra!”

 

A “VACA ROXA” E O “PASTO” DA EVOLUÇÃO 3, 5 DO MARKETING 43

“Tudo “Tudo que poderia ser inventado já foi criado. Nada de novo poderá ser feito”, disse Charles Durvel, em 1899, defendendo a extinção do Departamento de Patentes dos Estados Unidos. Ele achava que, com a máquina a vapor, tudo o que poderia ser inventado já tinha sido. Hoje em dia, o homem cria ambientes comerciais, espaços de troca e venda. Foi evoluindo desde os primeiros mercadores, os bazares no Egito e os mascates, até as primeiras lojas. E, como tudo no mundo, o varejo evoluiu rapidamente. Hoje, temos comércio especializado em muitas temáticas, galerias, lojas físicas, virtuais, marketplace , compras por rede social etc.

 

O QUE É AROXA”? “VACA

Os quatro P do marketing: produto, preço, prazo e promoção. Ao longo dos anos, novos P foram sendo incorporados:

PROMESSA, PROPÓSITO, PROPAGANDA E PERMISSÃO.

Vamos falar de outro P, o purple (Roxo). Purple cow   (vaca roxa é um conceito de Seth Godin,5 escritor,, marqueteiro e um dos pensadores norteescritor -americanos mais influentes da atualidade.

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Os negócios de João Appolinário são “inesquecíveis” como se você visse uma vaca roxa. Hoje, o modelo de negócio da Polishop é inovador. Passou por diversos tipos de negócios até chegar ao omnichannel, forma inovadora de vender e lançar. No livro A vaca roxa ,5 o autor defende que, se você faz sempre o básico na sua carreira ou produz algo comum, certamente será visto apenas como mais uma entre milhares de vacas marrons existentes no mundo corporativo. Ser a vaca roxa significa ser inesquecível, memorável, um ponto de destaque. Nos últimos 20 anos, A vaca roxa  vem  vem revolucionando a forma de fazer marketing.

 

Nossa linha do tempo começa com Tom Peters Peters (A busca do uau! ). ). Ele foi precursor em mostrar que o cliente estava cada vez mais exigente. Essa é uma obra precursora sobre a evolução do cliente. Depois, há Regis McKenna (Marketing de relacionamento ). ). Considerado o pai do marketing de relacionamento, teve a coragem de dizer que não era só vender. Era preciso criar uma forma permanente de entender o comportamento do cliente, criando um relacionamento duradouro com ele. Em seguida, vem o marketing um a um (Pepper Rogers), que traz uma ideia de relacionamento personalizado baseada em interesses e atividades dos clientes: o conceito de CRM. As contribuições a partir da experiência dos clientes, de forma individualizada, levam à estratégia de marketing. Continuando, temos Geoffrey Moore, com Dentro do furacão . Ele defende estratégias de marketing para empresas de ponta. Descobrindo-se como os projetos inovadores podem vencer o abismo, ultrapassa-se o vale da morte para que os negócios decolem, trazendo um método para ganhar o público. Vamos pensar em um profissional que tivesse que fazer o marketing de lançamento da aspirina. Por muito pouco, você tem o alívio imediato da dor de cabeça. É um produto único, incrível e, claro, sucesso de vendas. Porém, o tempo passa, e, hoje, as farmácias têm, pelo menos, 15 marcas de analgésicos. Então, fica a questão de como se diferenciar no meio de tantas opções, algumas muito parecidas! Vem aí a necessidade da vaca roxa. A oferta de produtos multiplicou-se. A globalização trouxe alguns materiais do outro lado do mundo para a nossa noss a casa por R$ 1,99.

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DIFERENCIAÇÃO, LOOK SET , TIMING , 46

SINGULARIDADE, MINDSET ,

BRAINSTORMING  

E...

3, 6

A diferenciação tornou-se sobrevivência, e João sempre soube disso. dis so.

 

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PRODUTOS PRÉ-INTERNET:

PRODUTOS PÓS-INTERNET:

produtos pela média, propaganda para todos, medo de falhar falhar,, longos ciclos e pequenas mudanças.

produtos memoráveis, conquistar os influenciadores, medo de ter medo, pequenos ciclos e grandes mudanças.

A inovação exige criatividade. O aumento de repertório é a nossa matéria-prima. João tinha muitas referências dentro de casa, vendo seu pai empreendedor, que era um modelo. João sempre viajava em busca de lançamentos. E decide lançar um produto inédito.

 

Para se diferenciar, tudo começa no olhar, exercitando a forma como você enxerga a realidade. Isso se chama look set . Um olhar único.

DICAS PARA APERFEIÇOAR O OLHAR, O LOOK SET :

• saia da zona de conforto; • nunca desperdice a possibilidade de viajar; • invista o seu tempo em conhecimento; • cuide de sua saúde; • observe muito.

O timing  como  como fator de sucesso: o que fazer de melhor a cada dia? O que mais importa no sucesso de um negócio inovador?

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A ideia deve ser criativa. É preciso ter singularidade para a diferenciação, a execução do time e a implementação de equipe na ideia. O modelo de negócio e a capacidade que a empresa tem de capturar valor ao cliente, a questão de capital, a disponibilidade de acesso ao capital e o fator do timing . Ou seja, qual é o tempo ideal do negócio, a hora certa. Observando algumas empresas, como Airbnb, LinkedIn, Instagram e Facebook, cada uma dessas aponta uma pontuação em relação a todos esses fatores e quais são os mais importantes.

O PRINCIPAL FATOR É O TIMING  Às vezes, o momento de lançar não é adequado, como o fato de João ter lançado o carro blindado e não ter dado certo! Se ele tivesse lançado dez anos depois, a demanda seria maior maior..

 

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COMO SE FAZ A “VACA ROXA”? É PRECISO TURBINAR O MINDSET  Criou-se o brainstorming , uma dinâmica muito útil, que precisa seguir algumas regras para ter sucesso no uso dessa dess a ferramenta. Por exemplo, post its  para   para as ideias (a quantidade importa). Ou seja, o máximo de ideias possíveis. Seja visualmente ou compartilhada com outros, mantenha o foco e não faça críticas. Todas as regras do brainstorming   são válidas para muitas técnicas de criação, inclusive a Scamper (Substituir, Combinar, Acrescentar, Modificar, Propor novos usos, Eliminar e Rearrumar). Convém uma forma de criar o seu pensamento para a busca de inovações. Como funciona?

Você pega umpensa produto quer ter boas id eias, chama um de grupo eclético e, partir daí, em para novaso qual possibilidades por ideias, diferentes pontos vista.

 

CONHECENDO MELHOR AS 50

TÉCNICAS PARA O

19 BRAINSTORMING  Brainstorming  é   é uma técnica para estimular o surgimento de soluções criativas. A

“tempestade de ideias”, em português, é feita em uma reunião e permite p ermite o compartilhamento de ideias, soluções e insights  valiosos  valiosos para a empresa. Para que isso seja possível, é preciso investir em técnicas que estimulem o pensamento estratégico e possibilitem que a gestão encontre soluções eficientes. Nesse sentido, empresas de todos os tamanhos e segmentos adotam o brainstorming .

 

BRAINSTORMING? 

O QUE É  é uma técnica que, por meio do compartilhamento espontâneo de Brainstorming  é ideias, busca encontrar a solução para um problema ou gerar insights  de   de criatividade. Assim, mostra-se fundamental que o brainstorming envolva um número mais elevado de participantes, de preferência reunindo pessoas ativas na empresa, mas que tragam perspectivas diferentes. Essa pluralidade de ideias é o pilar da técnica. Para que seja bem-sucedido, o processo deve focar em quantidade, não em qualidade. qualid ade. Ao final, os melhores insights são extraídos e convertidos em estratégia.

QUAL É A HISTÓRIA DO BRAINSTORMING ? Para entender a história dessa técnica, é preciso conhecer mais sobre o homem que a criou. Alex Faickney Osborn foi um profissional do ramo de publicidade e um estudioso do pensamento criativo. Entre seus trabalhos mais famosos, estão comerciais escritos para marcas como a General Electric e a Chrysler. Autor de vários livros sobre o desenvolvimento da criatividade publicitária, Alex ficou marcado pela obra How to think up , lançada em 1942. No livro, Osborn menciona pela primeira vez o termo brainstorming, o que revolucionou o processo criativo para sempre.

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QUAIS SÃO AS VANTAGENS ANTAGENS DE APLICAR ESSA TÉCNICA? Mas, afinal, por que adotar essa técnica e não outra que busque o mesmo fim? Bem, a primeira vantagem é o efeito positivo que ela tem na produtividade das equipes. Como promove a interação constante e a valorização de todos os insights , o processo estimula o trabalho em equipe. Assim, uma empresa que investe nesse procedimento vai contar com um ambiente de trabalho mais adequado. Fora isso, os colaboradores envolvidos no brainstorming  tendem   tendem a ter os níveis de efetividade aumentados. Isso acontece devido à valorização que eles sentem ao serem envolvidos em uma dinâmica que pode decidir os rumos do negócio. A confiança gerada por esse fenômeno é fundamental para otimizar a comunicação interna.

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QUAIS SÃO OS PRINCÍPIOS E AS REGRAS DO BRAINSTORMING ? Para garantir o bom andamento da reunião, é importante ter como princípio fundamental a ausência de julgamento. Ou seja, todas as ideias devem ser vistas como iguais, mesmo as que soarem absurdas ou sem sentido. Caso contrário, um  pode ser ignorado devido a má apresentação. bom insight  pode

QUANTO ÀS REGRAS, PODEMOS CITAR AS SEGUINTES:

• foque em quantidade, não em qualidade; • evite tecer críticas ou comentários negativos; • aprecie ideias fora do comum; • combine as ideias mais relevantes; • discuta meios para colocá-las em prática; • periodicamente, deixe claro o efeito que o brainstorming  está  está causando na empresa.

 

COMO FAZER UM BRAINSTORMING ? começar,, tome medidas para garantir que todos cheguem preparados à reuPara começar nião. Para isso, é fundamental que os participantes sejam comunicados com antecedência sobre o caráter do brainstorming brainstorming,, ou seja, com qual tipo de problema será preciso lidar durante a sessão. Assim, eles podem realizar pesquisas e leituras que vão alimentar a criatividade. Depois, é essencial garantir que o ambiente da reunião seja agradável. Isso significa encontrar um espaço bem iluminado, arejado, confortável e, principalmente, sem ruídos ou outras formas de distração. É preciso, também, que os participantes cheguem sem tensões, a fim de entregar o melhor de si.

APRESENTE O PROBLEMA Agora que você já cuidou das preocupações prévias e já reuniu a equipe em um ambiente adequado, é hora de iniciar o brainstorming . Para tal, comece apresentando detalhadamente o objetivo da sessão. É preciso que todos os pontos relevantes sejam abordados, de modo a não deixar passar nada. Conforme a sessão for se desenrolando, mantenha o foco sempre no problema principal. Em alguns casos, o assunto acaba desviando para temas secundários, o que pode prejudicar o resultado da reunião.

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MODERE A DISCUSSÃO COM EQUILÍBRIO Moderar a discussão com equilíbrio significa dar espaço para que todos contribuam e para que as ideias sejam propostas aos poucos, de forma que cada participante consiga acrescentar novas informações ao que é dito por outro. Pensando nisso, não deixe que uma pessoa exponha tudo o que pensa de uma vez só. Desse modo, a conversa permanece dinâmica e favorece o surgimento de projetos que possam funcionar na prática.

TOME NOTA DE TUDO 54

Por último, tome nota de absolutamente tudo o que for considerado — até daquelas ideias que pareceram absurdas —, a fim de avaliar as implicações de cada uma depois e fazer uma espécie de peneira. Se preferir, peça que outro participante faça esse registro, enquanto você se preocupa em manter o debate produtivo e dentro do foco. O brainstorming   é um processo criativo que pode ser utilizado em diversas áreas da empresa, com os mais variados v ariados objetivos. Para garantir os benefícios do processo criado por Alex Osborn, que incluem a melhoria do clima de trabalho, é essencial proporcionar um ambiente adequado, livre de críticas e distrações.

 

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 “

João Appolinário:

 

• “Eu sempre fui muito ativo em esportes. esp ortes. E sempre alguma coisa ligada a motor, sempre ligada à adrenalina. Fiz ralis de moto, motocross. Fiz o Atacama de moto. Tive a emoção de estar indo a lugares para serem desbravados.”

57 Nelson Alvarenga, sócio-fundad sócio-fundador or e presidente da Ellus e da InBrands: •“O João é mais ligado, inquieto, hiperativo. Gosta mais da confusão, da urbanização e da movimentação.” • “O João sempre foi um garimpador. Um garimpador de novos produtos.” • “É como vejo a Polishop. Esse espírito garimpador fica ligado a diversos tipos de produtos no mundo todo, tudo o que está sendo lançado.” • “Ele está sempre experimentando novos produtos, novas ideias. Essa é uma das principais razões do sucesso dele.”

 

Rogério Nogueira,diretor de Comunicação e Marketing: • “É um cara que gosta de adrenalina a vida toda.”

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• “Todo mundo estava regulado na época de televenda. E isso tinha uma fama, naquela época, de produtos de baixa qualidade ou de picaretagem.”

 

59

“A ADRENALINA SEMPRE FEZ PARTE DA MINHA HISTÓRIA, POR MAIS QUE HOJE MEU TRABALHO NÃO SEJA DIRETAMENTE COM ISSO.”

“

João Appolinário:

 

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• “Começou antes de ser Polishop. Nasceu em parceria de um produto que eu trouxe para o Brasil junto com o Emerson Fittipaldi.” • “Acabei indo para os Estados Unidos e queria q ueria montar um negócio em Miami. Acabei conhecendo o Fittipaldi, piloto de Fórmula 1. Ele tinha acabado de vencer as 500 milhas de Indianápolis.” • “O Gary Smith, que era o preparador físico e mental dele, tinha esse produto nos Estados Unidos, o 7 Day Diet. Acabei conhecendo o produto e o Gary, e ele me disse que era sponsor  do  do produto no país.” • “Eu trouxe para cá, consultei algumas pessoas de marketing e essas pessoas condenaram o produto. Porque o produto não tinha o preço correto vendavia a distância, porque nãocaracterísticas tinha o tamanho correto para para aenvio correios. Ou seja,o produto não tinha de produtos que eram vendidos pela televisão ou por venda direta a distância. Mas, mesmo assim, eu acreditei muito no produto.”

Léo Braga, diretor diretor-superinten -superintendente: dente:

• “Com certeza, ele prospectou vários produtos, mas acreditou nesse e na figura do Emerson. Foi a combinação perfeita para iniciar o negócio.”

 

• “Mas imagina você importar alimento, armazenar, sendo um produto perecível e isso agregava um risco, com o fato de o negócio ainda nem existir, com prazo de validade, em que qualquer coisa poderia dar errado.” • “Você tinha que encontrar o melhor operador logístico, para manusear, armazenar, expedir e entregar essa mercadoria.” • “Porque, se a gente não vendesse aquele produto rápido, ele iria vencer e seria um grande prejuízo.”

•delo “Não a amplitude queclaro. existeUm hoje, mas oespemode havia negócio estava muito produto cial que era vendido via call center , sem você precisar sair de casa.” • “Os produtos que eram anunciados na TV no passado eram para uso doméstico. Esse produto tinha uma proposta totalmente diferente: estava vendendo uma proposta de emagrecimento com saúde e era muito inovador.”

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Bruno Ferro, diretor de Marketing

• “É difícil quando você estoca em um país com tantas incertezas.”

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• “Eram coisas relativamente simples, mas muito sofisticadas no ponto de vista de marketing.”

“

João Appolinário: • “O produto era uma reeducação alimentar. Ele não era mais um produto. Tinha um benefício claro, que trabalhava na redução de peso rápido, sem dificuldade e mudando seus hábitos alimentares.” • “Tinha até uma fita de videocassete em que a pessoa assistia, ouvia palestra, tinha ginástica, meditação, respiração. Foi óbvio a gente acreditar que a comunicação era em cima de beneficio.” • “Eu me lembro de entrar na agência de propaganda que cuidava disso para gente. Era nossa primeira campanha e um anúncio muito bonito, com a foto do Emerson segurando a embalagem do 7 Day Diet . Era a dieta do Fittipaldi, mais nada.” • “Do lado, eu coloquei todos os benefícios que o produto tinha. A dupla de criação queria me matar, porque eu estraguei tudo aquilo em que eles tinham gastado a energia, porque eu precisava passar as informações do produto, e o anúncio deu supercerto.”

 

• “Aquele preço realmente como produto não funcionava, mas eu acreditava no benefício.” • “É uma crença minha até hoje: produto tem preço; beneficio tem valor.” • “A televisão já fazia parte da estratégia do 7 Day Diet nos Estados Unidos.” • “Então, trouxemos os filmes. Fizemos dublagens e, naquela época, a televisão era muito forte. Todo mundo assistia à televisão o tempo todo.” • “Tinha uma barreira muito grande sobre tudo o que era vendido pela televisão: não era verdadeiro!”

•multinacionais “Existia, inclusive, uma dificuldade conseguir grandes marcas e as aceitarem ser vendidasdepela televisão.” • “Porque, na TV, só tinha produtos de baixa qualidade e de mentira. Nosso objetivo não era esse.” • “Nós estávamos em todos os programas de TV, TV, explicando o produto, mostrando o Emerson. A todo lugar que ele ia, surgia a conversa do produto.” • “Em todos os programas de entrevistas, falava-se do produto.” • “O impacto foi grande no resultado das vendas. Aquilo se disseminou. Nunca mais colocamos dinheiro na empresa. Ela foi sozinha.” sozinh a.” • “Era uma empresa de um produto, junto com o meu sócio, Carlos, e tinha mais um funcionário que era estagiário. Era praticamente uma start up , bem tranquila, sem processos, sem controles.” • “Um ano e meio depois, eu fundei a Polishop, pensando em outros produtos com o mesmo formato, pensando sempre em qualidade de vida, em ganhar tempo, em saúde.” • “O produto tem uma vida: ele nasce, cresce e morre. Então, era preciso ter o segundo, o terceiro, o quarto produto com um novo desafio. Era preciso ter o mesmo impacto!”

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MARKETING 4.0: ONDE O FÍSICO 64

ESEOINTEGRAM DIGITAL E O CLIENTE TEM MAISNUNCA. QUE VOZ DO

 

“As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples”, disse Philip Kotler. O impacto das transformações sociais é importante. As empresas realmente competentes têm a capacidade de capturar o espírito do seu s eu tempo, de modo a ajustar suas estratégias para as transformações sociais e de consumo. Marketing é entender para atender. É ter a capacidade de olhar para as oportunidades, as transformações e as mudanças, adequando as estratégias para compreender as necessidades. Nos últimos anos, digitalizamos a nossa vida. Todos nós, de certa forma, fomos profundamente impactados pela tecnologia, alterando nossos hábitos, mudando o nosso comportamento e, consequentemente, alterando o fluxo de informação in formação e o desafio de atender. A era digital transformou o marketing, criando uma integração sem precedentes dos canais, uma explosão no conteúdo digital. No conceito de marketing 4.0, de Philip Kotler, no qual o físico e o digital se integram, o cliente tem mais voz que nunca. O desafio é atrair consumidores com conteúdos relevantes e segmentados. Além da clareza de posicionamento do João, ele nos ensinou a ser exemplo de foco na experiência do cliente. Isso porque, desde o começo, se diferenciou por essa imersão neste, vendendo benefícios, com destaque no mercado brasileiro, o que repercute até hoje.

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E, se a concorrência pela preferência do consumidor já era acirrada naquela época, em tempos de marketing 4.0 tornou-se exponencial. Se nunca antes houve tanta oferta e variedade de produtos e serviços, se tudo está ao alcance da mão do consumidor, que pode acessar praticamente qualquer produto de de qualquer empresa usando o celular, a concorrência está por todos os lados. No fim das contas, você não pode limitar sua concorrência àqueles que q ue têm o mesmo produto ou serviço ou a mesma solução para vender. Na era digital, todos competem entre si. Todos competem pelos consumidores e têm atenção nos concorrentes. A Polishop está muito associada às transformações sociais. Isso é entender o espírito do tempo.

Os consumidores não seguem um padrão. Existem milhões de padrões. Os consumidores mudam de preferência, mas sempre valorizam a experiência.

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Somos vários consumidores, pois experimentamos diferentes papéis durante o dia, o mês, o ano, e o bolso dilata-se ou se contrai conforme esses papéis. A Polishop tem uma proposta de valor única. Ao valorizar os contrapontos, o choque de ideias e fatos, João transborda esse modelo mental para o seu negócio, n egócio, fazendo a empresa também não linear. Ao não ser linear, a Polishop pode experimentar sua própria forma de concretizar sua expansão e seu crescimento sem seguir as regras do varejo tradicional. Isso garante que o importante é a operação ser bem executada. As lojas físicas ainda não existiam, exi stiam, e o diferencial de produtos já estava presente p resente nos infomerciais, promovendo a identificação com as pessoas. As lojas físicas, quando nascem, trazem a diversão da experimentação, com a mesma qualidade do digital. Ter, Ter, por exemplo, o Emerson Fittipaldi foi uma aposta bastante sofisticada e gerou muita curiosidade.

 

67 Essa mentalidade de fazer algo singular, focado em benefícios, fortaleceu um dos principais diferenciais da Polishop presentes até hoje: o marketing de experiência. O marketing sempre foi determinante para o sucesso da Polishop, que, ao longo do tempo, foi adaptando as estratégias frente às transformações de novas mídias. O marketing 4.0 nada mais é do que uma adequação à realidade dos consumidores muito mais informados, conectados em comunidades e questionadores. Eles produzem e compartilham informações, participando e criando produtos junto com soluções e sendo muito mais disputáveis. Isso se reflete em grandes mudanças impulsionadas pelo efeito Google, pelo efeito Redes Sociais e pelo efeito Serviço.

   

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EFEITO GOOGLE: Observa-se um impacto na vida real dos negócios em um número exponencial de informações, que passaram a ficar disponíveis na n a palma da mão, a todo momento, de forma abundante. Informações sobre qualquer tema, de qualquer área, empoderaram consumidores. Isso fez com que nos tornássemos produtores de informação e muito mais questionadores. Assim, avaliamos empresas, compartilhando experiências e classificando atendimento e produto. Nesse cenário, todo negócio local compete com uma empresa global. Essa é a realidade da Polishop.

 

EFEITO REDE SOCIAL: Há um tempo, nossas decisões são influenciadas por comunidades virtuais ou pessoas influenciadoras, tornando-se referências em algum setor. Fortalecendo tribos e nichos e ligando personalidades e hábitos, as redes sociais têm uma incrível influência na maneira como consumimos. Ao acompanhar a rotina de outras pessoas, experimentamos novos produtos, alterando hábitos e bem-estar.

   

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EFEITO SERVIÇOS: Revoluciona segmentos tradicionais de mercado. Empresas de serviços, como Uber, 99, Rappi, iFood e Loggi, alteraram os movimentos tradicionais de poder que eram verticais e criaram relações mais horizontais entre marcas e clientes. A Polishop converteu clientes apaixonados pela marca em parceiros de negócios. Foi se apropriando dessas informações para incrementar o seu marketing, o diálogo com consumidores e a qualidade dos seus canais. Os consumidores estão cada vez mais digitalizados, mas valorizam a experiência do ambiente físico. O presente aponta para uma convergência on-line e off-line .

 

PHILIP KOTLER PRODUTO Cocriação (clientes participam da criação de novos produtos, aumentando a proposta de valor).

PRAÇA Comunidade (a tecnologia permite as pessoas se agruparem, organizando-se em volta de plataformas de negócios em que consumidores partilham).

PREÇO Moeda (a tecnologia permite a oscilação de preços em tempo real, estabelecendo preços flexíveis com base na procura de mercado e na utilização da capacidade).

PROMOÇÃO Cocriação (cliente participam da criação de novos produtos, aumentando a proposta de valor).

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JORNADA NO DO MARKETING CONSUMIDOR4 0 AWARE:  lembrança da marca. APPEAL: apelo ou diferencial. 72

ASK:  busca por informações. ACT: 

ato da compra ou interação da marca.

ADVOCATE: 

estágio em que clientes satisfeitos defendem sua marca.

 

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“

João Appolinário: • “Minha casa tem de, um lado, azulejo português e, do outro, artes contemporâneas, mas não combina? Combina.” • “São os extremos brigando entre si. É exatamente disso que eu gosto. A loja que você está querendo não faz parte da minha vida, mas não é porque eu quero, é porque eu sou assim.” • “A indústria gasta milhões e milhões para produzir inovações, para não ficar ultrapassada. A dificuldade é introduzir a inovação para o consumidor ou o mercado de consumo.” • “O mundo existe em várias cenas: em Chicago, na China, no Brasil. O difícil não é localizar o produto. O difícil é conseguir todos esses produtos no mercado.” • “Normalmente, a inovação custa mais caro porque tem todo um custo de desenvolvimento, de produção, de matéria-prima e a dificuldade de você comunicar.” • “Produtos inovadores e oportunidades existem à vontade. O difícil é realmente introduzir isso.”

 

Léo Braga, diretor diretor-superintend -superintendente ente

• “O João e o Carlos desenvolveram, ao longo do tempo, um modo de prospectar fornecedores, inventores, feiras internacionais e nacionais, tentando garimpar esse produto.” • “Não é um produto que você v ocê bate o olho e enxerga. É um produto que você garimpa, imagina situações para posicioná-lo para que, de fato, ele faça parte da empresa.” • “Todos “Todos os motores desse modelo de negócio são para fazer com que essa busca incessante por produtos inovadores de categoria diferente continue.” • “Por exemplo: um produto que as pessoas não conheciam, mas tinham muita curiosidade, porque o produto era vendido por um beneficio: utilizar menos gordura.” • “Todos “Todos os produtos Polishop têm qualidade. Um dos pilares da empresa é a qualidade e o outro, a inovação. A nossa empresa é refém do próprio modelo de negócio, porque, a todo momento precisamos buscar um produto novo.”

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Rogério Nogueira, diretor de Comunicação e Marketing “Temos comitê fixo de produtos, em que só olhamos • “Temos para mercados e produtos.”

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• “Existe a equipe que viaja, pesquisando tendência de produtos, e tudo isso se traz para a mesa. Essa nossa ‘curadoria’ de produto faz com que a gente olhe para oportunidades que não estão ali, mas que são catapultas para desenvolvê-las.” • “Era mais uma oportunidade que a gente poderia alcançar. No fim, era um mico, porque não alavancou na mão de quem estava. O João, muito ávido, percebeu que aquilo poderia ser uma oportunidade.” • “Eu precisava, no lançamento, trazer questões sensoriais. Então, já tínhamos testado na USP qual era a pegada do produto! A gordura que sai... E como tangibilizar isso? Mostrando ao vivo a gordura e a carne pronta, maravilhosa, que você só poderia comer nas melhores churrascarias. O telefone tocava exatamente quando apareciam esses dois pontos. Nós começamos a vendê-lo por R$ 300,00.”

 “

João Appolinário:

 

• “Nós lançamos uma categoria nova no Brasil. A categoria de grill  elé elétrico. A empresa, na época, que era dona da marca, veio para o nosso país e tentou entrar para o mercado brasileiro.” • “Trouxeram o próprio George Foreman, colocaram-no em programas de TV, mas não conseguiram ter sucesso. Por quê? Porque o Brasil é um país em que se juntam três, quatro amigos que pegam dois blocos de tijolos, uma grelha de fogão, põem carvão ali embaixo e fazem churrasco. Ninguém queria um grill  elétrico.”  elétrico.” • “Quando as pessoas entram na loja da Polishop, sendo física, virtual ou televendas, elas querem inovação, coisas que trazem felicidade, melhoria para o dia a dia, que qu e tragam benefícios.” • “Inovar é questionar aquilo que já existe. Cada vez mais as pessoas estão buscando três coisas: beleza, saúde e tempo.” •“Então, quando você oferece benefícios em um produto que, de alguma forma, tenha esses três pilares, ou um deles, com certeza será um sucesso. Isso vale para qualquer lugar: você venderá benefício.”

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Carlos Marcos de Oliveira, sócio

• “Eu não me lembro de vender algum produto que não tivesse algum benefício.”

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• “Já chegamos a tentar vender um produto em um ano, que não deu certo, mas no outro ano testamos de novo de uma forma diferente, com um público-chave diferente, em época diferente, e deu certo. Nós temos liberdade comercial para fazer isso.”

Bruno Ferro, diretor de Marketing

• “Você acaba lidando com sonhos! Na hora em que a sua marca entra no sonho do consumidor, não quer dizer que você vai vender o que você quiser, mas ganhar credibilidade.”

 “

João Appolinário:

 

• “Eu vendia o benefício de ‘o sabor fica e a gordura sai: 30% menos gordura’. Ou seja, demonstrando o benefício do grill  George  George Foreman.” • “Como produto, independentemente da minha opinião, ele tinha o tripé das coisas fundamentais que o ser humano busca hoje.” • “Outra coisa que eu introduzi naquele momento foi o parcelamento em dez vezes. Independentemente do valor. Foi a primeira vez que o varejo aumentou o parcelamento. Nós vendíamos o produto a 10x R$ 29,90.” • “A maior dificuldade é onde se encaixa a Polishop. Qual categoria? Ou seja, o nosso compromisso é com a inovação.” • “Estamos na casa do varejo, mas somos uma plataforma de lançamento de inovação.” • “Todos “Todos os produtos que trazemos é para testar. O formato do negócio Polishop permite isso.” • “Eu posso lançar na televisão primeiro sem ter que distribuir nas minhas lojas. Ou seja, eu faço um teste de aderência antes em um canal de venda.” • “Eu testo ao vivo: às vezes, vez es, testamos cem produtos, mas eu só vendo cinco na loja. Chego a lançar cinco produtos por semana.” • “Isso é controlado. Medimos e vemos onde nós estamos pisando.” • “Toda vez que achamos um produto-chave, temos uma subida de degrau e uma dificuldade de nos estabelecermos naquele nível.” • “Em pouco tempo, a Polishop já foi reconhecida como uma das melhores plataformas de vendas! Como? Mostrando os benefícios do produto em pessoas de verdade, com pessoas de verdade.”

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A LÓGICA DOMINANTE 80

3

DE SERVIÇO O valor está na experiência do cliente. João Appolinário soube perceber essa mudança, posicionar os seus negócios. A Polishop não entrega só produto. Ela entrega valor. Tudo é serviço em uma sociedade em que qu e o tempo é cada vez mais escasso. Podemos considerar que todo benefício se dá com o uso us o do produto, e não no produto em si. Essa mudança de paradigma foi descrita pela primeira vez, em 2004, por dois pesquisadores: Stephen Vargo e Robert Lusch. Evoluindo essa constatação, hoje isso é chamado de nova lógica dominante de serviço. Emprega-se tal mecanismo na provisão do serviço: quando o produto é utilizado, gera valor. O benefício está na utilização, que qu e gera valor. Se você não utiliza bem o produto, ele não vai entregar aquilo que imagina.

 

A lógica dominante dos bens que era feita principalmente na troca de produtos passa a ser realizada pela troca de experiências. Desse modo, reafirma-se nas características físicas dos produtos, os quais muitas vezes podem não valer tanto assim. No entanto, o serviço gerado é o que o consumidor está buscando. Isso se observou claramente no crescimento do serviço de transporte coletivo, por exemplo, em que, muitas vezes, não se sabe nem a marca do carro que irá nos pegar. No entanto, queremos que o carro chegue na hora, seja limpo, que o motorista seja educado. Ou seja, o design  de  de serviço, a forma como você pede e acompanha o carro, o serviço do motorista, é isso que gera uma experiência exp eriência positiva ou não.   de serviço é uma prática de forma empática e colaborativa capaz de criar Design  de futuros interessantes e desejados por meio de serviços s erviços inovadores. O serviço tem que ser visto com empatia.

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Busca de inovação pela diferenciação:

MAIS SAUDÁVEL

MAIS RESISTENTE

MENOS ESPAÇO

MAIS CONVENIENTE

QUE USE MENOS MATÉRIA-PRIMA

QUE GASTE MENOS ENERGIA

MENOR

MAIS ECOLÓGICO

QUE SEJA ENTREGUE EM MENOS TEMPO

MAIS BARATO

MAIS FÁCIL

QUE SEJA MENOS PESADO

 

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USUÁRIO

faz uso do produto ou do serviço.

COMPRADOR

quem paga.

CLIENTE

é aquele com o qual eu me relaciono e a quem atendo.

Experimentar é o novo planejar. A troca de valor ocorre com a experiência de uso, e não com as características físicas e materiais do produto.

 

TUDO É SERVIÇO: DO SERVICE DOMINANT LOGIC (SDL)   AO CUSTOMER SUCCESS ,

PASSANDO PELO DESIGN   20

DE SERVIÇO

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De onde veio a ideia de que tudo é serviço? Será que podemos afirmar que tudo é serviço? Essa é a proposta da lógica dominante do serviço. Ela defende que o serviço é a base das trocas das organizações, dos mercados e da sociedade. “Lógica dominante de serviço” é uma tradução do termo em inglês service dominant  ou, ainda, SDL. O termo foi defendido por logic , também conhecido como SD-logic  ou, Stephen Vargo e Robert Lusch em um artigo publicado em 2004, com mais de 10 mil citações acadêmicas, propondo uma nova lógica para o marketing. Essa lógica postula que o serviço é a base das trocas. A sua proposta é que as organizações, os mercados e a sociedade estão fundamentalmente preocupados com a troca de serviços, que envolvem as aplicações de competências (conhecimentos e habilidades) para o benefício de uma parte. p arte. Isso significa dizer que o serviço é trocado por serviço. Todas as empresas são de serviço. Todas Todas as economias e todas as sociedades são baseadas em serviço.

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Stephen Vargo e Robert Lusch discutem o impacto desse novo mindset  no  no marketing, que tem sido, ainda, muito centrado em produto. Como todo serviço é coproduzido com os clientes, muda-se por completo a lógica de relacionamento entre fornecedores/prestadores e compradores/clientes/usuários. Não vamos mais fazer para, vamos fazer com. Não é somente o foco, mas a forma de interação entre empresas e clientes, que passa a ser mais dinâmica e customizada. A visão do marketing centrada no serviço é centrada no cliente e orientada ao mercado. A cocriação passa a ser a forma como o valor é definido nessa nova lógica, de maneira que as empresas bem-sucedidas mudaram suas estratégicas do “fazer e vender” para o “sentir e responder”. Repare que começamos a falar de sentimentos e de cocriação! Tal abordagem defende o pensamento em ciclos de aprendizagem a partir do entendimento do cliente e da constante validação do d o valor proposto e entregue por meio do serviço. Essa é a base da melhoria contínua não apenas dos processos internos, mas da experiência do cliente (ou usuário) quando utiliza produtos e serviços.

 

Toda a cadeia de partes interessadas de um negócio torna-se mais significativa pela lógica dominante de serviço. Não é apenas uma questão de fornecer – de pôr ao alcance de, proporcionar –, mas de servir, no sentido de trabalhar a favor de. Evoluímos ao longo dos anos de uma perspectiva focada em produtos – a lógica dominante do produto (GD-logic, ou goods dominant logic ), ), que estava embasada nas qualidades tangíveis dos produtos. A visão muda na perspectiva do SD-Logic , que valoriza questões intangíveis. A criação de valor não está mais no produto em si. Tampouco é ditada pelo produtor do bem, mas se dá com a participação do usuário. Este, inclusive, pode utilizar um produto para um fim diferente do intencionado por quem o produziu – muito na linha da conhecida frase “a beleza está nos olhos de quem vê”.

MAS COMO FUNCIONA ESSA LÓGICA NAS INDÚSTRIAS TRADICIONAIS QUE VENDEM PRODUTOS? Na SDL, pensamos na relação entre quem produz e quem consome, que vai muito além de uma simples troca de bens. Isso pode ser observado também em indústrias. Mesmo que se vendam peças, há toda uma relação sustentada pela necessidade de resolver um problema, de gerar uma solução. Por isso, a perspectiva do cliente passa a ser tão relevante – como ele dá insumos, demanda, tem um  job to be done  (“uma  (“uma tarefa a ser feita”), uma dor a sanar e um ganho esperado.

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Para exemplificar exemplificar,, trazemos uma experiência de um projeto que realizamos em 2017. Trata-se de uma indústria de artefatos de borracha fornecedora da cadeia produtiva da linha branca. Os clientes dessa indústria compravam peças de borracha para realizar “tarefas” específicas ou para obter ganhos e reduzir dores específicas. O que os clientes compravam eram soluções em forma de peças de borracha – soluções estéticas, de isolamento ou de apoio ao processo produtivo. O que lhes interessava não era a peça em si. Pouco importavam as especificações técnicas da formulação da borracha, e não havia dúvidas de que, se houvesse um plástico melhor nos jobs to be done  done , as peças de borracha seriam substituídas. O valor não está na peça; está no uso que se faz dela. Isso é a lógica dominante de serviço.

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E O QUE ISSO TEM A VER COM O DESIGN  DE  DE SERVIÇO? Na SDL, consideramos que o valor é criado pelos clientes ao usar bens e serviços. Isso significa dizer que o valor não é criado internamente na empresa. Trata-se de uma mudança de perspectiva que ressignifica as relações comerciais, já que o cliente se torna protagonista. Para isso, mostra-se muito importante entender o que é valor, e o design  de  de serviço atende muito bem nessa empreitada. O design de serviço é uma abordagem que utiliza o design  para  para projetar serviços, pensados a partir das necessidades das pessoas de maneira holística, considerando os diversos atores envolvidos para a entrega de valor. Empatia, colaboração e experimentação são os pilares dessa abordagem. Ela busca projetar serviços que sejam desejáveis pelas pessoas, tecnicamente possíveis e viáveis para a organização que os oferece. Além disso, a SDL possibilita que o entendimento do que é serviço fique ainda mais amplo. A partir dessa abordagem, mesmo empresas que vendem produtos estão, na verdade, oferecendo serviços. Com essa nova visão, cresce o alcance de atuação do design  de  de serviço.

 

No livro This is service design doing, lançado em 2018, há uma contribuição do brasileiro Maurício Manhães, que discorre sobre a relação entre o design  de  de serviço e a SDL, a qual ele classificou como um perfect  match ! Temos poucos textos escritos em português sobre a SDL. Para irmos um pouco além do que já se publicou no Brasil, vamos fazer o link  com  com outra abordagem bastante em alta por aqui: o “sucesso do cliente” ou, mais comumente: customer success.

O QUE É CUSTOMER SUCCESS E QUAL A SUA RELAÇÃO COM A SDL?

A definição de Lincoln Murphy é que “sucesso do cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado por meio das interações in terações com a sua empresa”. Essa filosofia difundiu-se a partir dos modelos de negócios de receitas recorrentes, com pagamentos por assinatura, em especial os softwares  disponibilizados  disponibilizados como serviço, conhecidos como SaaS (em que se paga um valor mensal para usar o software   on-line ). ). Nesse tipo de negócio, o relacionamento com o cliente não se encerra na compra, mas se inicia com ela. Ou seja, vende-se serviço sempre, conforme a SDL postula. Tal mentalidade objetiva construir uma lealdade atitudinal dos clientes. Dessa maneira, eles devem ficar mais tempo com a empresa, comprar mais e indicar – ou, ainda, advogar por ela. O customer success   vem ganhando força tanto pelos resultados que gera quanto pela aplicabilidade em diferentes tipos de negócios, inclusive os considerados tradicionais. Isso porque, se você tem clientes, faz sentido pensar no sucesso deles, no resultado que desejam obter ao interagir com a sua empresa, independentemente se o seu negócio é fundamentado em um SaaS ou se é de base b ase tecnológica. Ao vender algo, o resultado alcançado pelo cliente é muito importante. Portanto, convém ter clareza do que ele está tentando resolver quando se torna seu cliente. A lógica não é a de venda de bens, mas, sim, de serviços, de algo que serve. Lembremos: não é uma questão só de fornecer, fornecer, mas de servir!

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Por esses motivos, muitos defendem que o customer success  é  é o futuro dos negócios. Isso só faz sentido porque a base da troca econômica é o serviço.

NO FIM DAS CONTAS, O QUE MUDA AO PENSAR QUE TUDO É SERVIÇO? Muda o mindset , muda a narrativa em torno do que é o seu negócio, mudam as relações que se constroem com clientes, muda a cultura da empresa, mudam

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insights os podemcom geraro seu um resultado acima média, muda quando a capacidade seu negócioque aprender cliente o que, dedafato, ele busca compradedeo você. Tudo isso aumenta a chance de sucesso do seu negócio.

É preciso projetar os serviços, colocar as pessoas no centro da estratégia dos negócios e se preocupar com o sucesso do cliente. Isso significa que:

• A lógica dominante não é o produto, mas sim os serviços. Isso denota que o foco é nas pessoas. • O raciocínio não parte mais de recursos, atributos ou benefícios, mas de soluções. • É importante pensar na proposição de valor, não somente em preço. • As empresas passam de reativas para proativas, antecipando ações e interações. • Não faz mais sentido pensar apenas em transação transação comercial, mas também em ciclo de vida do cliente.

 

• A venda não pontua mais o objetivo fim. Por isso, passa-se a focar nos resultados desejados. • Vender mais (ou upselling , como costumam dizer), pura e simplesmente, não se justifica mais, porque a expansão deve ser baseada em sucesso. • A experiência do cliente é parte fundamental do resultado desejado e da percepção de valor. • O valor de um serviço é cocriado com múltiplos atores, sempre incluindo o tomador do serviço. • O valor é sempre único e determinado pelo usuário.

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POR FIM, PENSAR QUE TUDO SE MOSTRA COMO SERVIÇO TORNAR AS PESSOAS ÉMAIS SIGNIFICATIVAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS.

 “

João Appolinário:

 

• “Eu sempre gostei muito de voar, tanto em helicóptero quanto em avião. Mas a minha paixão realmente é helicóptero.” • “Existe operação de helicóptero que você faz por conta e risco do piloto. Por exemplo: para pousar em uma fazenda, é o piloto quem assume o risco da operação.” • “Combina comigo. Te dá mobilidade subir na horizontal, parar no ar.” • “Você precisa ter uma ‘coordenação descoordenada’ porque, com o pé, faz uma coisa, com a mão outra; com a outra, uma terceira coisa.” • “Isso com uma certa sincronia. Eu me apaixonei por dominar a máquina. Muitas vezes, as pessoas estão restritas às regras. Quem falou que isso é o melhor? Então, é um aspecto que eu busquei muito, sempre vendo no fim o resultado, mas pode ser de outra forma.” • “Eu sempre questiono as regras do varejo. Nunca aceitei algumas coisas. Foi por isso que eu criei um varejo multicanal.” • “Entramos com o e-commerce . Mas um dos problemas do brasileiro, na parte de e-commerce , é que ele quer pôr a mão.” • “Fomos um dos primeiros. Tínhamos um site próprio, que ajudava o produto a girar. Quando a primeira venda foi realizada, agora tínhamos mais um canal de venda.” • “A empresa nasceu na TV, mas temos obrigação de conhecer meios novos, e isso fez a nossa noss a passagem para o mundo digital ser orgânica.” • “Tínhamos um conceito de não abrir loja. Que o mundo virtual iria suprir. Como isso ia acontecer com uma empresa que já tinha um canal de vendas estabelecido?”

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Carlos Marcos de Oliveira, sócio

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• Os canais foram nascendo um a um, e sempre fomos muito empíricos. Então, a gente mirava em um canal, desenvolvia e o colocava de pé. Mas vamos muito em teste, de forma empírica. Assim, você gasta muito menos.”

Rogério Nogueira, diretor de Comunicação

• “A ideia original do João era montar um varejo sem loja física. Um multicanal foi muito inovador.”

 

•“Eu entrei na Polishop em 2003, e ela já tinha uma força de televisão muito grande, porque a gente anunciava praticamente em todas as emissoras de rede nacional, em varias cidades também, com canais regionais.” • “A Polishop foi sendo construída em mídias que não davam nem traço de Ibope.” • “Precisamos montar uma produção. Era uma fábrica de startups  de   de cada produto. E qual era o objetivo final? Era ser um canal de TV, uma rede. Isso não existia no mercado.” • “A loja era uma maneira de experimentar. Enxergamos que era preciso tempo para as pessoas verem o produto. Isso é um diferencial competitivo.” •“Eu nunca acreditei que um canal fosse competir com o outro, mas não é assim. Você precisa ser multi. Ainda não existia a expressão omnichannel .” .” • “Multicanais são canais da mesma empresa. Todos têm o mesmo preço, produto, oferta. Você pode escolher como receber. As lojas são complementares. Elas têm a mesma sinergia. Um canal não ocupa o espaço do outro. Eles se somam.”

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DA EXPERIÊNCIA QUE VENDE ÀS 4,12

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LOVEMARKS O principal anseio de todo consumidor é sentir-se melhor, atendendo seus desejos. João Appolinário compreende e traduz com maestria esse entendimento, proporcionando lojas que não vendem produtos, mas experiências. E mais que isso: uma série de canais de vendas que se apoiam nas lojas como vitrines de teste e degustação de produtos, para que o cliente escolha onde e como quer efetuar a compra, conforme sua conveniência, sempre com a mesma cultura como suporte. A marca é construída a partir da memória, da percepção p ercepção de cada cliente, da interação em todos os processos da empresa. No fim das contas, você detém a sua identidade, o logotipo.

 

A experiência pode aparecer como vantagem competitiva. Os lugares que você mais gosta de frequentar, aqueles que você e sua família passariam muito tempo, aos quais você faz questão de voltar.

Certamente essesfeliz, lugares e oferecem umaseja experiência agradável. São divertidos, deixam-no mais oferecem conforto, de compra ou entretenimento. A Polishop faz isso a partir da conexão entre os canais.

INDO ALÉM DA DEMONSTRAÇÃO, MAS GARANTINDO A EXPERIÊNCIA

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Isso está em todo lugar, sem fronteiras entre os canais. É uma continuidade um do outro, provendo experiência a todos, mesmo que signifique ir na contramão do mercado, abrindo lojas físicas, mesmo que a empresa já tivesse um canal de vendas estabelecido. Imagine levar a mesma sinergia para as lojas físicas. Era praticamente um parque de diversão de inovação, onde você podia testar tudo, pensando na melhor experiência para todos. Assim, à medida que a experiência era agradável, ela contribuía para uma melhor performance de venda e resultados. É necessário o aprendizado do consumidor, no qual ele descobre, aprende e aumenta a percepção de valor por meio dos atributos e dos benefícios que são percebidos. Se o consumidor não entende, ele não dá o valor. Portanto, não compra. Tudo começa com televendas na Polishop, por meio do call center. Depois, acrescentase o e-commerce . A seguir, a companhia vai para o campo físico, com as lojas. Todos conversam entre si, em sinergia, para o consumidor comprar da maneira que ele quiser, com os mesmos preço, forma de pagamento e entrega.

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Essa integração dos canais atuais melhorou a abrangência de atendimento e, somada à identificação das necessidades dos clientes, criou um grande diferencial competitivo para a companhia. A experimentação requer comprometimento. O fato de a Polishop ter nascido como televenda fez com que seus pontos de vendas tivessem diferencial, subvertendo regras do varejo tradicional. As estratégias de experimentação de produto são também esforços de aumento de produtividade. Lojas em shoppings tendem a ter custos de operação mais elevados, com escalas mais complexas e registro de fluxo muito afetado pela capacidade do centro comercial de atrair visitantes. Quanto mais o cliente interage com o produto, maior a conversão em venda. Muitos clientes usam a loja como espaço de experimentação para assegurar que o produto, visto no comercial de TV, é verdadeiro e corresponde às suas expectativas.

 

LOVEMARKS : AS MARCAS

QUE AMAMOS

O conceito foi criado por Kevin Roberts, 12 CEO mundial da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de propaganda do mundo, elaborado durante 20 anos. Em seu livro Lovemarks , Roberts explica três pilares que sustentam essas marcas e que nos conectam além da razão. Assim, nos tornamos fãs de empresas como Apple, Coca-Cola, Starbucks e Harley Davidson. Os três pilares são: - Mistério (trabalhando com histórias). - Sensualidade (envolver o cliente nos cinco sentidos e potencializar a emoção por meio deles). - Intimidade (ligada à conexão de respeito com os clientes, o que gera uma lealdade além da razão).

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As marcas mais amadas são altamente lucrativas. Gerar conexão emocional com os consumidores é um grande diferencial estratégico, o que incrementa valor e aumenta o lucro.

COMO CRIAR UMA LOVEMARK ? Não existe empresa com clientes apaixonados sem um quadro fortemente apaixonado e inspirado. Uma lovemark  começa  começa a ser construída de dentro para fora, com forte propósito, um ambiente de confiança, em que o líder a estende. Ele ensina as pessoas a confiar umas nas outras, com desafios, clareza de objetivos individuais e coletivos, orientação para resultado, reconhecimento e forte senso de pertencimento.

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“Ninguém vende o que não compra primeiro.” Outro fator é a economia comportamental: 85% das nossas decisões de consumo são intuitivas e irracionais porque pertencem ao campo da emoção, sendo somente 15% racionais.

 

CUSTOMER EXPERIENCE :

OE COMO QUE É MELHORAR

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A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE 21

 

Você já deixou de comprar um produto porque foi mal atendido na loja? Já parou de frequentar um restaurante por causa do garçom? Já abandonou um carrinho de compras porque o site era lento ou difícil de navegar? Quando a experiência do cliente com uma marca não é boa, os impactos podem ser s er bem prejudiciais. É por isso que a preocupação com a customer experience é tão importante. Mas ela passa por muito mais pontos do que os citados anteriormente.

A ERA DA EXPERIÊNCIA E O FOCO NO CLIENTE 100

Você já deve ter ouvido falar que estamos vivendo a era da experiência. O que isso quer dizer exatamente? Quer dizer que, nos dias atuais, a experiência e a relação que o cliente tem com uma marca são tão importantes quanto o serviço ou o produto que ela oferece. Pense na profusão de marcas que tentam impressioná-lo o dia inteiro. Seja nas redes sociais, na TV e nos outdoors , seja nos panfletos de rua ou diretamente em pontos de venda. São inúmeras marcas que disputam dis putam entre si um minuto da sua atenção. Muitas vezes, a que vai ser mais marcante para você não é aquela que oferece o melhor produto ou o mais bonito. Vai ser a que oferecer um atendimento surpreendente, um primeiro contato inesperado ou um pós-venda pós -venda encantador. Empresas que oferecem experiências personalizadas e marcas que se preocupam com todos os pontos de contato e com as diferentes etapas da jornada de compra do cliente são aquelas que possuem um foco em customer experience. E, normalmente, essas empresas estão um passo à frente da concorrência, rumo ao sucesso.

 

COMO TORNAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE INCRÍVEL

A seguir, estão elencados sete itens que são fundamentais para quem quer ter uma estratégia de customer experience  de  de sucesso. São eles:

1.

MARKETING DE CONTEÚDO

A estratégia de marketing de conteúdo da sua empresa não deve ter como foco apenas gerar e atrair leads. Através do conteúdo gerado pelo seu time, é possível facilitar a jornada de compra do seu cliente e permitir que ele tenha uma boa experiência com a sua marca. Por mais simples e fácil que seja criar uma pesquisa de mercado, existem algumas dicas e técnicas necessárias de conhecer antes de criar o seu primeiro questionário. Atualmente, é possível encontrar essas informações em  blogs, nos e-books  e  e em demais possibilidades que a internet oferece para ajudar as pessoas e as empresas que querem fazer uma pesquisa de mercado. Isso melhora a experiência desses usuários na hora de criar a sua pesquisa.

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2.

MOBILIDADE

Pensar em mobilidade deve ser uma preocupação de qualquer empresa. Atualmente, já não estamos mais falando em site  responsivo.  responsivo. Existem diversas soluções de mobilidade que você pode pensar para a sua empresa. Tudo vai depender do segmento e do tamanho do seu negócio. Você pode avaliar o desenvolvimento de um aplicativo próprio ou a associação aos diferentes aplicativos de desconto ou de meios de pagamento. Além disso, pense nas soluções de comunicação mobile  para  para a sua empresa, como os chatbots, Facebook Messenger ou o recém-lançado WhatsApp Business. Esses são apenas alguns exemplos simples de soluções mobile que podem ser aplicados para melhorar a experiência do cliente.

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Mas a verdade é que existe uma infinidade de soluções que passam por geolocalização, notificações push , integrações com wearables , como smartwatches , e muitas outras possibilidades.

 

3.

PESQUISA SATISF TISFAÇÃO AÇÃO PESQUISA DE SA

A pesquisa de satisfação é importante não só para você saber se os seus clientes estão satisfeitos com seu produto ou serviço, mas também para que eles saibam que qu e estão sendo ouvidos. Às vezes, a experiência do cliente com uma marca não é muito boa, mas nada tão desagradável a ponto de motivá-lo a procurar p rocurar um canal de atendimento para registrar a reclamação. Nesse caso, não é ótimo quando aparecem aquelas estrelinhas para você avaliar a marca ou quando recebe um e-mail pedindo que conte como foi o atendimento? O oposto também pode acontecer e, no momento em que a pesquisa de satisfação ocorre, você aproveita para deixar um elogio que espontaneamente acabaria não fazendo. E o fato de a empresa ter pedido a sua opinião reforça a preocupação e a atenção que ela tem com você e com a experiência do cliente. Mas é claro que não basta apenas pedir que o cliente dê uma nota e não fazer nada com aquilo. É preciso acompanhar os índices de satisfação, procurar saber o que aconteceu sempre que as notas caírem e estar pronto para agir e melhorar a pontuação quando for necessário.

CULTURA DE DADOS

4.

Já sabemos sobre a importância da cultura de dados para a liderança da empresa. Mas a cultura de dados também ajuda na estratégia de customer experience , pois ela pode fornecer diferentes insights e informações para ajudar a monitorar a experiência do cliente em diferentes pontos de contato. Monitore de perto, por exemplo, quantos atendimentos são feitos em cada um dos canais de atendimento. Em qual deles o tempo de resposta é mais rápido? Em qual deles os clientes têm mais soluções atendidas? Quanto tempo seu cliente passa no site? Quantas páginas, em média, ele visita a cada sessão? E no Facebook? Os usuários interagem com a página? Essas interações são positivas ou negativas?

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Todos esses dados, muito fáceis de obter, são informações importantes para você monitorar a experiência do cliente. E existem muitos outros que podem ser analisados em uma estratégia de customer experience  aliada  aliada a uma cultura orientada por dados.

5.

USER EXPERIENCE 

Ao ter contato com as suas plataformas digitais, também é preciso garantir que o seu usuário tenha a melhor experiência possível. Ele precisa encontrar as informações que procura, tem que conseguir navegar corretamente e sem precisar de ajuda, gastando o menor tempo possível e procurando o botão ou a página p ágina que quer encontrar. Tudo isso com um layout  agradável  agradável e alinhado com a identidade visual da marca.

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Hoje, a user experience  (UX)  (UX) é uma área profissional específica. Ela requer diferentes conhecimentos técnicos para ser aplicada. Por isso, se você quiser proporcionar uma experiência realmente sensacional para os seus clientes nas n as suas plataformas digitais, não deixe de investir nesse segmento.

6.

AUTOMAÇÃO

Muito se tem falado em automação como parte do processo de transformação digital das empresas. Alguns enxergam a automação como uma oportunidade de redução de custo. Outros identificam uma ameaça à economia, com a redução dos postos de trabalho e o aumento do desemprego. Destaca-se que só faz sentido falar em automação, claro, quando ela for melhorar a experiência do cliente. E, para este objetivo, existem diversas formas de utilização. Pense em formas de automatizar processos que vão dar d ar agilidade para o seu cliente. Existem situações em que ele poderia resolver uma compra ou um atendimento sozinho, de forma automatizada, sem precisar de interação humana? Se for para melhorar a experiência do cliente, vale a pena investir em automação.

 

7.

SUPORTE E ATENDIMENTO

Qualquer estratégia de customer experience  passa  passa por uma equipe de suporte e atendimento bem treinada e por diferentes canais de atendimento. É fundamental que o seu cliente encontre uma forma de comunicação que lhe agrade, seja por escrito, seja por voz ou presencial. Mais do que isso, iss o, ele precisa receber o mesmo nível de atendimento, independentemente do tipo de d e canal que escolher. Se o seu produto for B2B, avalie se não é o caso de investir em uma equipe de customer success. O profissional dessa área pode melhorar a experiência do cliente durante a utilização do seu produto e ainda aumentar as vendas das soluções oferecidas. Para ter um bom atendimento, é fundamental investir em treinamento e capacitação. Acompanhe o time de perto e tenha dados e métricas para avaliá-lo. E, claro, faça pesquisas de satisfação constantemente. Ou seja, o suporte e o atendimento passam por quase tudo o que se falou até agora. E todos os itens também passam pelo atendimento. Mais do que proporcionar um atendimento satisfatório, procure surpreender e encantar o seu cliente. Só assim ele vai se tornar um verdadeiro brandlover. Alguém que vai repercutir positivamente a sua marca de forma espontânea.

COMO PLANEJAR A SUA ESTRATÉGIA ESTRA TÉGIA DE CUSTOMER EXPERIENCE  Quer que a sua marca seja reconhecida pela excelência em experiência do cliente? Comece ouvindo os seus consumidores e descubra o que eles acham da experiência que a sua marca oferece hoje.

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O PRIMEIRO PASSO É FAZER PESQUISA SEUS CLIENTES DE MERCADO COM Identifique os pontos fortes e fracos da relação da sua empresa com seus clientes. Trace um plano de ação, pensando nos itens abordados anteriormente. É claro que, para que a sua empresa se torne uma referência em experiência do cliente, é preciso tempo e dedicação. Os resultados não aparecem da noite para o dia. Mas ter um foco em proporcionar uma experiência do cliente sensacional é o primeiro passo para realmente ter sucesso em customer experience.

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“

João Appolinário:

 

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• “O empreendedor tem a característica de produzir, de fazer as suas coisas e da sua forma. Meu pai, como empresário, me passou aquelas coisas tão simples e tão básicas, a famosa ‘barriga no balcão’, o ‘faça você mesmo’.” • “Você estar à frente e dar o ritmo do seu negócio: isso foi o ensinamento básico, e eu achava aquilo uma bobagem. As grandes corporações... Como elas estavam vivendo? Como era isso? E, no fim, você vê que, independentemente de a pessoa ser dona ou não, é preciso ditar o ritmo.” • “Ser dono é uma situação. Ser empreendedor é estado de espírito. É uma atitude que faz a diferença de um negócio.” • “Eram eu e mais três pessoas, extremamente lucrativo, sem custo fixo. Meu estoque que chegava vendia. Era um sonho.” • “Mas eu não conseguia um atendimento do jeito que eu gostaria de que fosse feito. Eu treinava, mas a pessoa não tinha um compromisso. Às vezes, a pessoa trabalhava seis horas e ia embora.” • “Você pode fazer um grande esforço, ter o produto certo, na hora certa, mas ter uma mesa de atendimento ruim.” • “Minha primeira ação foi trazer o call center  para   para dentro, mas não com atendentes, com estagiárias recém-formadas ou cursando Nutrição. As pessoas eram atendidas por nutricionistas. Às vezes, ligavam pessoas desesperadas de madrugada, querendo atacar a geladeira. E essas nutricionistas davam o suporte correto e já faziam a venda. Era quase uma consulta por telefone.” • “Começamos a fazer todos os investimentos necessários para ter uma empresa, trazendo novos produtos, sempre na linha de saúde. Aí, fundamos a Polishop.” • “O empreendedor tem sempre que buscar complementos, pessoas para ele complementar complementar.” .”

 

• “Não existe mais porta a porta. As pessoas se comunicam via digital, pelas redes sociais. A nossa principal preocupação era ter uma estrutura para atender ao multinível, porque era um negócio muito grande de pessoas, de uma forma correta, tanto para o cliente quanto para o empreendedor que estivesse ali começando a empreender usando a plataforma e os produtos da Polishop.” •“Nós não compramos uma empresa multinível. Nós iniciamos uma. Hoje, fazemos eventos grandes com mais de 15 mil pessoas.” p essoas.”

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Léo Braga, diretor diretor-superintend -superintendente ente

• “Eu passei a ser um consultor do que, na época, era a Poli Import, e naquele momento era uma startup .” .” • “Vendíamos dieta sem ter uma loja. A loja era o telefone, as pessoas ligavam para o telefone e passavam o cartão. O nosso negócio era estratégico. Era como vender um produto sem ter uma estrutura gigante por trás.” • “A maioria da equipe era terceirizada: transportadora, meio de pagamento, agência de propaganda, call center. Era preciso ter uma ótima central de atendimento, muito agressiva na venda e aberta para receber treinamento.”

 

• “Entrar em uma central para apresentar um treinamento de um produto que ninguém conhecia.” • “O desafio era montar um call center próprio. Se eu vou vender um alimento e o objetivo principal desse alimento é fazer emagrecer, ninguém melhor que uma nutricionista para dar um suporte ao cliente.” • “Simultaneamente ao lançamento do produto, nós montamos uma minicentral de atendimento, não para vendas, mas para suporte ao cliente.” • “Como se fosse um SAC, mas técnico, voltado à parte nutricional. Internalizamos a operação e tivemos um ganho de performance alto, uma coisa justificou a outra.”

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• “Tivemos a ideia de montar uma produtora para realizar os filmes, as montagens. A gente tinha uma agência de propaganda contratada para realizar esse tipo de filme.” • “Então, montamos a logística também. Diferente de qualquer teoria de consultor, de que a terceirização simplifica o processo e reduz custo, aqui o desafio foi exatamente o contrário: trazer a operação para dentro.” • “Quando o modelo começou a dar certo, deter a própria cadeia era obrigatório para aquilo ter efetividade, porque você estava negando regras do mercado em todas as pontas. Não era uma questão só filosófica de como operar. Era uma questão de necessidade do modelo de negócio.”

 

• “Hoje em dia, o mercado mudou. O perfil comportamental mudou. O desafio é alcançar o cliente onde ele estiver.”

• “Em 2011 nasceu a Polishop Com.Vc – o canal multinível da empresa.” • “Na época, não tinha shake  para  para beber, não tinha o snack , a barrinha de proteína. Não tinha isso.” • “O multinível pressupõe a recompra. Aí começou um grande desafio de rapidamente nascer uma linha de produtos de consumo para atender a esse canal. Foi muito interessante porque, de novo, lidamos com produtos alimentícios, que foi onde tudo começou.” • “A Polishop tem e-commerce , loja física, televendas, atendimento e venda por telefone e, agora, um canal multinível. Então, não existe empresa no Brasil que administre um canal multinível com outros canais, porque é muito difícil você conseguir vender o mesmo produto com a mesma política comercial.” • “O grande desafio é passar a cultura da empresa. O omnichannel   com o multinível, que tem uma estruturade liderança muito forte. Essa liderança que vai construindo a sua rede.” • “Quando você consegue passar essas mensagens para a alta liderança, essa pessoa passa a ser um representante seu.”

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Carlos Marcos, sócio

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•momento “A terceirização se mostrando a partir do que fomosfoiganhando escala.cara A gente percebeu que a escala ficava mais barata. Fomos verticalizando a empresa.” “Aos poucos, íamos entendendo que a maneira era verticalizar.” • “O João sempre foi muito duro e muito crítico e, com isso, ele repelia as pessoas que, às vezes, saíam chorando da sala dele.” • “Mas ele não é duro com a pessoa. Ele é duro com as ideias. É muito exigente com as ideias. O João gosta de trabalhar com empreendedores. Gosta de trabalhar com quem provoca essa troca nele.”

 

INTEGRAÇÃO ENTRE 4 MARKETING E VENDAS Entender para atender é uma das mais simples e assertivas definições de marketing. Convém entender o mercado e o potencial de vendas do segmento, o que desejam os consumidores, quem são e como atuam os concorrentes, as tendências e as mudanças no ambiente e, claro, a extensão das forças e das fragilidades internas. A Polishop revela sua estratégia vencedora no varejo ao descrever uma trajetória de vendas altamente alinhada com seu posicionamento, com ritmo e resultados. A integração entre marketing e vendas tem um nome: smarketing, que é a junção de sales e marketing , também conhecida como “vendarketing ” (vendas e marketing).

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A ideia do smarketing  é  é justamente alinhar os dois setores que trabalham na geração de oportunidades de negócios para a empresa, eliminando barreiras b arreiras de comunicação e potencializando os resultados.

Analisando separadamente, o marketing fica responsável por criar as ações de atração do público, utilizando estratégias on-line  ou   ou mesmo off-line , captando os potenciais clientes, mantendo uma boa nutrição ao longo de todo o funil de vendas e qualificando os leads . Quando esses potenciais clientes alcançam um estágio de conhecimento e são considerados aptos a fechar a compra, eles são encaminhados ao setor de vendas. Então, os vendedores fazem uma análise da qualificação dos leads , no sentido de avaliar se realmente estão prontos para serem apresentados às soluções. Em caso positivo, tomarão as medidas para apresentar os produtos ou serviços da marca, finalizando a compra.

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Esses são os principais papéis de cada equipe. Porém, na prática, podem ocorrer diversos conflitos que colocam todos os resultados em risco. O marketing se queixa de que consegue gerar as oportunidades, mas que elas não são convertidas pela equipe de vendas. Já os vendedores se defendem dizendo que os leads não chegam com a qualificação necessária, precisando de mais tratativas e, assim, reduzindo reduz indo a taxa de conversão. Os resultados de tais conflitos não atingem somente os departamentos, mas, sim, a empresa inteira. Como dissemos, esses dois setores, juntos, são os responsáveis pela geração de lucro. Se eles operam de forma ineficiente, a empresa inteira vai mal! Por isso, criou-se a ideia da integração entre marketing e vendas, no sentido de eliminar os conflitos, compartilhar as informações relevantes e otimizar todo o plano estratégico e as ferramentas.

 

QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS? ALINHAMENTO ENTRE SETORES Trabalhando de forma isolada, muitas vezes os responsáveis pelos setores não têm envolvimento uns com os outros, o que prejudica muito o planejamento e a execução das estratégias. O smarketing consegue alinhar os setores em prol da geração de resultados para a empresa, passando por cima de desejos individuais.

MAIOR CONHECIMENTO SOBRE O PÚBLICO Conhecer o público-alvo é fundamental na criação de quaisquer estratégias de marketing ou vendas. Você deve saber quem são as pessoas, suas características, onde elas estão concentradas, seus desejos, necessidades e objetivos. Tais informações ajudam a criar ações mais específicas e certeiras.

GERAÇÃO DE LEADS   MAIS QUALIFICADOS Um importante fator que envolve ambas as equipes é a qualificação dos leads . Lembra-se quando falamos sobre os serão conflitos que são gerados? Então, se a qualificação forde ineficiente, ambos os times prejudicados.

115

 

Por isso, a integração entre marketing e vendas pode ajudar bastante na geração de leads mais qualificados, ao entender suas necessidades e fornecendo os conteúdos mais adequados e no momento certo.

CRIAÇÃO DE METAS É muito importante para manter toda a equipe engajada. A definição das metas deve dev e ser um trabalho bem preciso. Escolher objetivos impossíveis pode desestimular e até frustrar os envolvidos, assim como metas rasas podem não gerar os resultados esperados pela empresa. Então, com a integração, mais dados serão disponibilizados para que a definição das metas seja correta, fazendo com que todos busquem os mesmos resultados.

OTIMIZAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS NA JORNADA DE COMPRA Por fim, não podemos nos esquecer da otimização das estratégias em toda a jornada de compra. Essa jornada é o caminho que todo consumidor deve d eve percorrer, percorrer, desde os primeiros contatos até a fidelização.

 

ESTABELEÇA UM SLA SLA significa service level agreement . Em outras palavras, é um acordo de nível de serviço. Estabelecer um SLA entre as equipes consiste em registrar todos os passos a serem tomados com os respectivos responsáveis, inclusive os prazos. O SLA deve ficar disponível para qualquer um que deseje conferir o documento, permitindo-se o compartilhamento dos dados. Por fim, compartilham-se todos os resultados com a empresa.

117

 

O QUE É INSIDE  SALES : COMO 118

INTEGRAR O MARKETING A ESSE MÉTODO 22

DE VENDAS?

 

Um estudo descobriu que as inside sales  representaram   representaram cerca de 29% das vendas realizadas no mundo todo, em 2017. Interessante sem dúvida. Mas o que é inside sales ? Inside sales  é  é um modelo, uma técnica ou, ainda melhor, uma metodologia de ven-

das, na qual um vendedor não sai do escritório para contatar ou prospectar clientes. Ao contrário, ele usa canais como telefone, e-mail e plataformas digitais para converter um cliente. Em tradução literal, inside sales  significa   significa “vendas internas”. Em suma, é o que o próprio nome propõe. Esse tipo de venda pode ser realizado para comercialização de produtos ou serviços e é bastante dominante nas empresas com negócios B2B, bem como em serviços relacionados à tecnologia, como o SaaS. Entretanto, uma variedade de organizações B2C também está adotando esse método de vendas, o que simplifica diversas etapas desse processo. Como veremos nos próximos tópicos, a popularização das ações de inbound marke-  ting , que priorizam a captura e a gestão de leads , foi o passo definitivo para a expansão das inside sales . Isso porque possibilitam que empresas criem seus bancos de  de maneira escalável. leads  de

119

 

120

O QUE É INSIDE SALES ? A técnica de inside sales  exige  exige que seus vendedores criem estratégias para converter clientes por canais como:

TELEFONE

VÍDEOS

E-MAIL

OUTROS CANAIS ON-LINE 

REUNIÕES VIRTUAIS

 

É importante reforçar que, no inside sales , os vendedores não se encontram com seus prospects . Entre as vantagens desse método de prospecção, está a capacidade de contatar um número muito maior de prospects  do  do que em vendas de outside sales . Neste último, os vendedores devem visitar seus prospects e realizar reuniões presenciais até fechar o contrato. Pode parecer que inside sales  está  está relacionado a um tipo de telemarketing, mas não é! A ilustração a seguir apresenta claramente as diferenças entre um e outro modelo.

TELE X MARKETING RENT

INSIDE SALES 

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SOLD

Venda empurrada

Venda consultiva

Foco no produto

Foco no cliente

Métricas de tempo de ligação

Métricas de sucesso do cliente e venda

Salário e comissão baixos

Salário e comissão maiores

Taxa de conversão ligação para venda baixíssima

Taxa de conversão ligação para venda alta

Vendedor no papel de chato

Vendedor no papel de consultor

Trabalho mecânico ao extremo

Alta produtividade

Vendedores desmotivados

Vendedores motivados

  e   m    i    t   e   e    M   :   e

e desqualificados

e aprendendo

 

Como você pode ver na imagem, o processo de inside sales é mais direcionado e segmentado. De maneira geral, mais estratégico. Isso o torna um método de venda que oferece maior retorno e é muito mais econômico e eficiente. Não estamos aqui com a intenção de propor que o outside sales  não  não oferece benefícios, mas que é uma proposta diferente. d iferente. Se as vendas no modelo de inside sales  oferecem   oferecem uma abordagem mais barata e automatizada, as de outside sales  se   se valem da interação pessoal e do contato cara a cara.

ENTRE OS BENEFÍCIOS DO  INSIDE SALES , PODEMOS DESTACA DESTACAR: R: • Aproveitamento das ferramentas digitais para diminuir custos e melhorar métricas como a de custo de aquisição por cliente.

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• Aumento da produtividade e da gestão de tempo para a realização de tarefas auxiliares. • Maior escalabilidade de vendas. Afinal, é possível contatar mais clientes em um período menor de tempo. • Capacidade de gerar vendas sem barreiras geográficas.

COMO O MARKETING CONTRIBUI PARA ESSA METODOLOGIA DE VENDAS?

   t   n   o    f

 

Em inside sales , temos como figura primeira o lead.   é o contato que ainda não recebeu uma abordagem comercial da sua empresa. Lead  é Posteriormente, quando o contato comercial foi realizado, o lead  passa  passa a ser chamado de prospect . Uma equipe de inside sales , por sua vez, só sobrevive com o constante abastecimento de seus bancos de dados, com leads . É aí que o marketing e, mais especificamente, o inbound marketing   se mostram extremamente atraentes e importantes para o que é inside sales. Por meio das ações de geração de leads , propostas dentro de uma estratégia de inbound , o departamento de marketing abastece o de vendas com contatos, que podem se tornar oportunidades. Além dessa primeira fase de captação de leads , o inbound  marketing também é responsável pela nutrição de leads e sua qualificação. Para que você compreenda melhor toda essa relação entre o que é inside sales   e  inbound marketing , geração, nutrição e qualificação de leads , vamos usar um exemplo dividido em diversas etapas.

123

 

1.

GERAÇÃO DE LEAD 

Imagine que você tenha uma empresa que vende um software  de   de gestão financeira para pequenas empresas e queira implementar inside sales  como  como estratégia de vendas. Para isso, decide investir em inbound marketing . Nesse caso, o primeiro passo é a captação de leads . Para isso você pode começar criando uma planilha “para todo negócio acompanhar o fluxo de caixa”. Para ter acesso a essa planilha, o usuário deve acessar uma página disponibilizada por você (também chamada de landing page ) e preencher alguns dados, como:

NOME | E-MAIL | EMPRESA NA QUAL TRABALHA | CARGO Com isso feito, a etapa de geração de lead foi cumprida!

124

2.

NUTRIÇÃO DO LEAD 

Com o lead  em  em mãos, sua equipe de marketing deve criar uma estratégia, de acordo com o perfil, para mantê-lo em contato com a sua empresa. Tudo isso pode ser feito, por exemplo, por meio de e-mails marketing.

3.

QUALIFICAÇÃO DO LEAD 

Após algum tempo de nutrição, sua equipe de marketing vai entendendo se esse é um lead qualificado. Ou seja, se ele tem realmente potencial para adquirir seu produto. Caso o lead   seja qualificado para vendas, ou seja, um structured   query language (SQL), ele deve ser encaminhado para a equipe de vendas.

 

4.

CONTATO COMERCIAL E PROSPECÇÃO

Nesse momento, o lead entra em seu software de customer  relationship management (CRM). Em seguida, sua equipe deve dar início às ações de inside sales.

AUTOMAÇÃO DE MARKETING E INSIDE SALES  O que apresentamos anteriormente foi um breve resumo de um esquema de vendas que envolve o inbound marketing , para ajudar você a compreender todo o processo de maneira geral. Assim, entende-se melhor o que é inside sales . Como você deve estar imaginando, o processo de vendas, que deveria ser facilitado por não envolver encontros presenciais, vai gerar um grande trabalho!

COMO SABER SE UM LEAD   É QUALIFICADO E SE ESTÁ ESTÁ PRONTO  RECEBE PARA R UM CONTAATO CONT DE SUARECEBER EQUIPE DE VENDAS? A verdade é que tudo o que foi abordado pode ser automatizado com a utilização de um simples software  que  que faz a automação de marketing. Com ele, sua empresa: • Cria os formulários e landing pages para captar os leads . • Cria os fluxos de automação de e-mail, de acordo com cada perfil de cliente, para nutrição. • Será capaz de pontuar os leads , de acordo com o relacionamento que ele apresentar com e-mails e ações de marketing.

125

 

 “

João Appolinário:

 

• “As pessoas sempre me perguntam muito se eu só trabalho, se eu não tenho vida. E eu acho que trabalhar é ter vida. Não acho que eu trabalhe: eu me divirto.” • “Uma história que aconteceu comigo há dez anos: eu fui para o litoral do Nordeste ficar quatro dias de férias na praia, sem fazer nada mesmo.” • “Estava na praia e vi um cara vendendo coco. Fiquei conversando com o vendedor, sobre venda, preço do coco. Enfim, sentei na praia, comecei a fazer umas contas e montar na minha cabeça um business plan de venda de coco muito interessante. Então, esse tipo de coisa demonstra como é que a minha cabeça. Eu sou isso. Eu vivo isso.” • “Quando eu olho para o e-commerce  especificamente  especificamente e do jeito que ele se comporta na Polishop, do jeito que ele se encaminhou, que ele vem traçando, eu vejo se há um jeito diferente do que deveria ser. O   e-commerce , para mim, é uma forma de criar valor, prestar um serviço ao consumidor, e não de destruir valor do varejo.” • “Eu via empresas de e-commerce vendendo participações por bilhões que nunca tiveram um tostão de lucro. Então, eu não acreditava muito nele em primeira instância.” • “Mas o mercado percebeu que essas empresas precisam ser reinventadas, algumas fechadas.” • “O e-commerce  era  era para ser mais um canal de venda de prestação de serviço, de comodidade, de facilidade. Mas o que ele virou? Um lugar de preços baixos, de destruição de valor de produto. Então, ele tomou esse caminho errado, e tudo o que se toma um caminho errado não tem futuro.”

127

 

Léo Braga, diretor-superintendente

128

• “Até hoje, existe no varejo tradicional a diferença de preços entre os canais de venda:  on-line , um preço; físico, outro. Uma loja multicanal enfrenta uma guerra interna de preço.”

Flávio Rocha – conselheiro da Riachuelo

• “O multicanal sempre teve a briga de preços. O omnichannel foi a descoberta de que esses canais podem ser sinérgicos.”

 

Rogério Nogueira – diretor de Comunicação

• “Nós somos omnichannel   desde o nascimento, só que naquela época não existia o termo.” • “O advento dos marketplaces  vira   vira uma bagunça no sentido de comprar o que qu e você quiser. Da ampla gama de empresas e produtos.” • “Hoje em dia, você tem o Magazine Luiza, a Americanas, o Mercado Livre, que são empresas enormes e muito fortes, que vendem tudo.” • “Temos “Temos agora a Rappi, em que você pode escolher o que quiser e uma pessoa vai e compra para você, no momento que você quer, na loja que você quer, que faz do jeito que você preferir.” • “Então, a venda ficou muito mais fácil. O que fica? Preço e quem entrega mais rápido.” • “Onde fica o papel do varejista? Onde você tem esses caras que são tudo?”

129

 

Léo Braga, diretor-superintendente

• “Como modelo de negócio, não existe hoje no Brasil uma empresa similar. Com essa estrutura de multicanal e omnichannel , não existe. Mas, sim, existe concorrência, principalmente nas mídias sociais e em .” marketplaces .”

130

“

João Appolinário: • “Eu vejo que, em um período não muito longo, o varejo vai entrar em choque. Se o varejo não tiver a sua marca própria, produtos exclusivos, exclusiv os, ele passará por problemas, ficando um ponto só de apoio para as indústrias. Ou seja, cada vez mais terá menos relevância.” • “Já estamos há alguns anos investindo em marcas próprias. Na área gourmet, temos a marca Ichef. Na área de beleza, temos a marca Be Emotion. Na área  fitness , temos a Genis. São marcas que têm vida própria e, amanhã, elas podem se desplugar da Polishop.” • “Eu tenho uma fábrica em Manaus, um polo industrial pronto para vender para todo varejo.” • “Estamos com a nossa própria pesquisa de desenvolvimento na China. Um escritório de patente de  design  que  que faz as nossas inovações.” • “É preciso que, quando o seu produto nasce lá na China, ele já

seja exclusivo aqui.”

Léo Braga, diretor diretor-superintend -superintendente ente

• “A sobrevivência do varejo do futuro passa por você ter uma marca própria em que se garantam a qualidade e o pós-venda, trazendo segurança e credibilidade para o produto.”  

“

João Appolinário: • “Quando surgiu o convite do Shark Tank , foi quase que uma extensão do que já acontecia na Polishop na prática.” “O que me levou a aceitar foram, basicamente, três coisas:   - A oportunidade de fazer o que meu pai fez por mim. As pessoas têm boas ideias, têm bons negócios. Precisam de dinheiro, mas precisam muito mais de um mentor mentor..   - Pelo lado empreendedor vi um lado lucrativo, lu crativo, que iria monetizar o meu negócio.  

- Por último, mostrar para as pessoas que ser empreendedor não é o que sai nos jornais e na internet. É ser o empresário gerador de riqueza, gerador de empregos, que acrescenta na sociedade”.

• “Empresário não é aquele que tem dinheiro e cuja empresa deu certo. Muitas vezes, o empresário é aquele que ainda não tem dinheiro, mas que, com uma boa mentoria, ele vai conseguir, pois tem uma boa ideia e acredita no seu sonho.”

131

 

VETORES FUTURISTAS 3

132

DO VAREJO Um dos grandes diferenciais de João Appolinário é sua busca constante por inovação e atenção às necessidades do mercado. Afinal, ele sabe s abe que uma história de sucesso não garantetransformações o futuro de ninguém. Ainda mais em um segmento que vem passando por tantas como o varejo. O que vem pela frente? Alguns sinais já estão cada vez mais presentes, como os novos meios de pagamento, a integração  on-line e off-line , a personalização das experiências e a loja, que é um showroom  de  de experiências, unindo todos os sentidos.

 

PANORAMA DO VAREJO HOJE O varejo é uma das práticas mais antigas qu quee conhecemos. O ser humano está acostumado a negociar as suas mercadorias, passando pela evolução mercantilista até chegar às formas modernas. Depois de muitos séculos, chegamos ao conceito de varejo de hoje: a venda direta ao consumidor final. O mercado de varejo brasileiro é enorme. É ele que gera o maior número de empregos formais no país. E aquelas lojas que estão se inovando estão crescendo.

AS TENDÊNCIAS PARA O VAREJO Hoje em dia, compramos em qualquer lugar, horário, loja, internet, telefone. É preciso muita mudança para atender ao consumidor. Existem sete atributos que fazem parte disso:  

• Altamente informado.

 

• Socialmente conectado.

 

• Sensível a preço.

 

• Confia nos usuários.

 

• Autopromoção.

 

• Gratificação instantânea.

 

• Segurança digital.

133

 

As mudanças estão pautadas em dois principais pilares. Um é a mudança de hábito das pessoas. O outro são as novas características e necessidades de consumo. Tal fato faz com que precisemos p recisemos de produtos mais inovadores. Isso acontece o tempo todo. Algumas tecnologias são importantes, como os botões (dash bottons ), ), que foram criados pela Amazon para facilitar a vida do consumidor. Ou seja, não existe mais carrinho de compra. Para você poder fazer a reposição das mercadorias, você só precisa apertar o botão. Foi lançado em 2014 e hoje já tem milhões de usuários, mas não é algo que se consolidou. Os mais jovens preferem os assistentes pessoais, como a Alexa ou o Google Home, que acabam facilitando a interação por voz.

134

Outra estratégia é a Loja Experiência, que a Natura, as Havaianas, a Chilli Beans e a própria Polishop adotam. Elas permitem que as pessoas experimentem os produtos. Outra tendência é a exploração dos sentidos (visão, olfato, paladar, tato, audição).

Visão (troca rápida com cliente).

Audição  (música dentro da loja, rádios próprias, podcasts que apoiam a marca – Abercrombie).

Olfato (perfumes que fazem parte da marca – Abercrombie).

Paladar  (lojas

Tato (Polishop).

de alimentos).

 

O modo de pagamento também está mudando, com o QR code, os cartões de aproximação e as carteiras eletrônicas. Uma forma com que muitas empresas vêm inovando diz respeito ao showroom . A loja tem todos os produtos, mas você não leva nada! Você recebe em casa depois de alguns dias. A logística já está toda no e-commerce . O sucesso do cliente vem do pós-venda. É sempre depois que faz toda a diferença e que vai fazer com que o consumidor se transforme no cliente. O cliente é para toda a vida. Entregue amor. Os produtos são parecidos, mas a capacidade de se conectar com os outros é que faz toda a diferença. A história do João Appolinário nos ensina isso.

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MULTICANAL OMNICHANNEL  OU : ENTENDA 23 A DIFERENÇA

 

Embora sejam conceitos semelhantes, multicanal e omnichannel trazem abordagens distintas em relação ao consumidor. Descubra as diferenças.

COMO A SUA EMPRESA SE RELACIONA COM O CONSUMIDOR? Muitas companhias apoiam-se em dois conceitos para desenvolver estratégias de atendimento e vendas: omnichannel  e  e multicanal. Mas você sabe dizer a diferença entre omnichannel  e  e multicanal? Embora os dois conceitos se concentrem no uso de vários canais para fidelizar clientes e atrair novos consumidores, eles são bem diferentes na prática.

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Num rápido resumo, podemos dizer que:  

• Omnichannel  é  é uma estratégia que gira em torno do cliente da empresa. A ideia é criar uma experiência única para o consumidor, em que a integração de todos os canais utilizados (e-mail, telefone e redes sociais, por exemplo) abra possibilidades em diferentes frentes, como vendas, marketing e atendimento mais assertivos.

 

• Multicanal, também conhecido como multichannel , é uma estratégia

 

que foca no produto da empresa, mas permite que os clientes comprem esse produto em diferentes canais, que atuam independentes uns dos outros. Ou seja, cada canal tem uma oportunidade de venda, marketing e atendimento separada de outro canal nesse tipo de estratégia.

 

Uma coisa é certa: independentemente da estratégia usada pela empresa, há a necessidade de se manter competitiva no mercado. Por isso, é importante saber quais são os pontos de contato com os clientes e como usá-los de forma efetiva para gerar  para os negócios. leads  para Se sua empresa já passou desse nível e utiliza diversos canais de interação com o consumidor, é hora de se aprofundar mais na diferença entre omnichannel  e  e multicanal.

QUAIS AS DIFERENÇAS ENTRE ESSES DOIS CONCEITOS? À primeira vista, parece que o objetivo de cada abordagem é interagir com os consumidores por meio de uma variedade de canais diferentes. Mas, como citamos no início do texto, o omnichannel  coloca  coloca o cliente no centro dos negócios n egócios para garantir uma experiência unificada e consistente em todos os pontos de contato. Já o multicanal permite apenas o ponto de contato. Ou seja, se um usuário gosta de contato via telefone, apenas o contact  center  terá  terá dados para tentar manter uma relação com o cliente. Mas, se esse cliente passa a utilizar as redes sociais para interagir com a empresa, se ela não tiver esses dois canais integrados, a marca vai precisar criar uma nova relação com o consumidor por não ter um histórico dos atendimentos via telefone. A seguir, citamos três diferenças entre o omnichannel  e  e o multicanal que a sua empresa deve saber.

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1.

FOCOS DIFERENTES

O multicanal traz uma abordagem em que a empresa espera divulgar o produto ou a solução para o maior número possível de canais. A estratégia utiliza campanhas, geralmente em e-mails e redes sociais, para alcançar a maior quantidade de usuários possível possív el na tentativa de gerar maior envolvimento. Já o omnichannel  deixa  deixa todos os canais utilizados u tilizados pela empresa em sinergia. Isso vai permitir que o usuário que começa um contato por redes sociais possa finalizar por telefone sem ruídos. O resultado é que a empresa consegue construir um relacionamento mais forte com o consumidor porque vai ter todo o histórico hi stórico de contato dele.

138

2.

CONSISTÊNCIA × ENGAJAMENTO

O foco do omnichannel  na   na experiência do cliente traz a segunda diferença principal entre as estratégias: consistência. Empresas que trabalham essa abordagem são cuidadosas em garantir que seus clientes recebam as mesmas experiências e mensagens em cada canal. Quando a empresa é consistente na mensagem, em qualquer canal de interação ela leva maior familiaridade ao consumidor. Mas, para isso, é preciso que todas as áreas da empresa estejam em sintonia. Equipes de vendas, vend as, de social e de marketing devem estar alinhadas para que a estratégia omnichannel  tenha  tenha sucesso.

 

3.

OTIMIZAÇÃO DO ESFORÇO

Uma empresa com abordagem omnichannel   entende como eliminar o esforço da experiência do cliente. Por exemplo, se um usuário liga para um serviço de atendimento ao consumidor (SAC) e espera minutos para ser atendido, ele pode finalizar fi nalizar a ligação por não conseguir falar com um colaborador para resolver o que precisa. Quando todos os pontos de contato da empresa estão integrados, in tegrados, ela utiliza os dados e o histórico do usuário para saber em qual canal ele tem maior dificuldade para conseguir atendimento. Com isso em mãos, a companhia elimina os esforços e garante qualidade ao cliente. Mas isso não acontece na multicanalidade. Embora a empresa tenha diversos pontos de contato (e-mail, redes sociais, telefone, bots ), ), a falta de uma solução que integre todos esses canais faz com que o cliente tenha que recomeçar a interação sempre que precisar da instituição.

139

OS BENEFÍCIOS BENEFÍCIOS DO MULTICANAL MULTICANAL E DO OMNICHANNEL  Quem já atua com a multicanalidade pode p ode começar a perceber que conectar todos os pontos de contato deve ser o próximo objetivo de investimento. Mas o que a empresa pode considerar é que, na multicanalidade, há a desconexão entre canais e entre as estratégias. Isso porque, graças à falta de integração entre os diversos canais, cada um deles pode utilizar uma estratégia diferente do outro. Ou seja, vai ser mais difícil a troca de dados entre todos esses pontos de contatos porque não conversam entre si. Vale lembrar que, se sua empresa já possui p ossui uma estratégia omnichannel , cada interação com o consumidor vai mostrar em qual estágio exato da jornada ele está.

 

Outro benefício é que, em um ambiente multicanal, o contact center  só  só poderá medir seu desempenho em termos de eficácia (o que se mostra ótimo) avaliando se cada atendimento foi concluído com uma solução. Contudo, no omnichannel , além da eficácia, o contact center também poderá medir sua eficiência. Isso porque poderá cruzar os dados de tentativas de atendimento nos diversos canais, e não apenas se chegou a uma solução, mas se chegou em menor tempo e na maior efetividade combinados. Os exemplos utilizados sobre o atendimento no varejo são os mais lembrados. No entanto, os mesmos benefícios serão observados em empresas de outros segmentos, como em cobrança, atendimento técnico especializado, seguros etc.

140

OMNICHANNEL  É HORA DE MIGRAR ESTRATÉGIA PARA UMA ? Essa é uma pergunta à qual só a sua empresa poderá responder. Provavelmente, você disponibilizará diversos pontos de contato no seu negócio, mas talvez encontre dificuldades em garantir um bom atendimento ao cliente. Por exemplo, se um cliente liga para o seu contact center , sua solução é capaz de mostrar em qual jornada o consumidor se encontra? Ele já tentou contato em outro canal antes de buscar atendimento por telefone? Um dos motivos para esse ruído é que talvez a estrutura do seu contact center não entregue o que você precisa: sinergia entre os canais, histórico de atendimento e funcionalidades que fomentem o relacionamento com o cliente e impulsione os seus negócios.  Nesse caso, uma solução de omnichannel  pode  pode atender a tais necessidades e trazer mais agilidade aos seus negócios. Mas migrar para uma estratégia omnichannel  exige  exige duas considerações.

 

RECURSOS É preciso pensar em uma infraestrutura

1

ou em uma solução na nuvem no modelo as a service , para integrar todos os canais com maior disponibilidade e segurança.

FLEXIBILIDADE O omnichannel  é  é sobre pessoas, e não sobre os seus produtos. Não adianta inves-

2

tir nesta abordagem esperando imediato aumento de vendas em um determinado canal. Trata-se da construção de um relacionamento que irá mostrar os frutos lá na frente.

É certo que empresas têm se apoiado em tecnologias para proporcionar a melhor experiência possível ao consumidor. Sua empresa deve avaliar qual abordagem é a mais adequada para um contato de excelência. Mas, de fato, ter flexibilidade para adaptar e integrar novos canais vai determinar se sua empresa permanecerá competitiva no mercado.

141

 

OMNICHANNEL  CONHEÇA A :

ESTRATÉGIA 142

24

DO VAREJO FUTURO

Poucos segmentos de mercado são tão disputados quanto o varejo. Mesmo atendendo diariamente um imenso número de consumidores, é importante considerar que, nesse mercado, um produto pode ser comprado em diversos div ersos lugares. Assim, entrar numa guerra de preços, apesar de ser necessário na maioria das vezes, não é a única saída para se destacar entre os concorrentes. Cada vez mais, a experiência de compra conta pontos valiosos na conquista dos clientes. Um exemplo claro desse tipo de projeto de inovação é o plano audacioso que o Carrefour preparou para cumprir até 2022. A rede de supermercados compreendeu uma verdade básica para o setor varejista: a necessidade de ser omnichannel .

 

O comportamento do consumidor alterou-se radicalmente com a transformação digital. Para continuarem relevantes, os varejistas devem se adaptar a isso. Mas o que é o omnichannel , e, mais importante, por que ele pode ser considerado o futuro do varejo?

ENTENDA O QUE QUE É A ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA OMNICHANNEL  O termo omnichannel significa multicanal e representa a grande mudança que vem acontecendo com os padrões de consumo na maior parte da sociedade moderna. Antigamente, comprar um produto era questão de procurar de loja em loja até encontrar o item desejado ou conseguir o melhor custo-benefício. Hoje, o consumidor continua sua busca pelos melhores preços e produtos, mas a forma de fazer isso é bem diferente. Tudo acontece on-line. Mas o termo “multicanal” não se refere apenas a integrar on-line  e  e off-line , e sim a explorar as várias oportunidades que surgem a partir do mundo digital. É válido destacar alguns canais que estão inseridos nesse contexto:   • Site da marca.   • Blog corporativo.        

• Sites de busca. • Redes sociais. • E-mail. • Aplicativos de mensagem.

Os seus clientes usam todos esses canais para pesquisar, recomendar e trocar experiências sobre o que comprar e onde fazer isso. É aí que a estratégia omnichannel   entra para otimizar sua presença em todos esses ambientes, fortalecer a marca e aumentar as vendas.

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CINCO BENEFÍCIOS DO OMNICHANNEL  PARA  PARA A SUA EMPRESA Usar e otimizar vários canais de marketing é uma tarefa e tanto, pois exige muito planejamento, treinamento profissional e acompanhamento de resultados das lojas virtuais. Será que vale mesmo a pena fazer todo esse esforço? Sim, por vários motivos. As grandes redes varejistas que estão investindo pesado no omnichannel  já  já fizeram essa conta. Veja agora alguns dos principais benefícios que uma estratégia multicanal pode trazer para a sua empresa.

 

1.

COLETA DE DADOS APRIMORADA

O primeiro benefício é a possibilidade de coletar dados sobre seus clientes – e sobre todo o processo pelo qual eles passam p assam até a compra – de forma muito mais completa. Quando se trata de estratégias digitais, tudo pode ser medido e otimizado para dar resultados melhores no futuro. Isso porque toda ação que alguém toma em um dos seus canais digitais gera dados. Por coletá-los e entender o que indicam sobre o seu público ideal, você poderá criar uma experiência customizada de marketing e vendas.

2.

MARGEM DE LUCRO MAIOR

Trabalhar vários canais de vendas e marketing também é uma boa oportunidade de aumentar a margem de lucro sobre os produtos. Mas como isso funciona e qual é o primeiro passo a ser acompanhado? Primeiro, criar uma imagem forte de marca, que vem da adoção do omnichannel . Além disso, usar a tecnologia é sempre uma boa forma de reduzir o ciclo de venda, estimular o consumo e fidelizar o público. Todos esses detalhes têm influência direta na margem de lucro, tanto com a possibilidade de cobrar mais caro por um serviço de qualidade quanto de diminuir o custo de marketing de cada item.

3.

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Usar múltiplos canais envolve criar um planejamento p lanejamento integrado de comunicação entre eles, para a experiência do cliente se tornar enriquecida e coerente. Não importa se os clientes buscam um produto no seu e-commerce , fazem uma pergunta nas redes sociais ou vão até uma loja física... Todo Todo o processo é único.

145

 

Isso confere um peso enorme à marca e aumenta seu poder de influência sobre os compradores. Além disso, estimula a fidelização em quem já teve uma experiência positiva de compra.

4.

MELHORIA NA EXPERIÊNCIA DE COMPRA

O consumidor atual preza muito pela qualidade da experiência, e não apenas do produto em si. Basicamente, a maneira como você faz os clientes se sentirem durante o processo de compra é tão importante quanto entregar o prometido em termos de preço e qualidade.

146

Com o omnichannel , a experiência de compra não se torna melhor apenas por conta da maior quantidade de canais. Na verdade, é a maneira como os canais são combinados para se adaptar exatamente à jornada do cliente que faz toda a diferença.

5.

DIMINUIÇÃO DE CUSTOS

Os custos não vão subir com a adoção de novas maneiras de vender? Não necessariamente. Pelo contrário, usar uma estratégia multicanal pode ajudar a reduzir custos. Tal fato faz sentido se você pensar no custo por oportunidade perdida que a sua operação enfrenta sem o omnichannel  e  e que deve ser diminuído drasticamente com ele. Todo cliente em potencial que entra no seu site  ou  ou na sua loja física e sai sem levar nada significa deixar dinheiro ir embora. Boa parte disso talvez se deva à falta de uma experiência integrada de compra, que leve em conta os hábitos dos consumidores.

 

POR QUE O OMNICHANNEL   É O FUTURO DO VAREJO? Não faltam motivos para afirmar que o omnichannel  representa   representa o futuro do varejo, por mais que essa afirmação pareça forte demais a princípio. Estamos na era do imediatismo, e adotar uma estratégia multicanal é a forma perfeita de lidar com essa urgência por parte do consumidor. Em outras palavras, isso quer dizer que o comportamento de compra das pessoas converge cada vez mais para a integração do mundo on-line  com  com o off-line . As marcas que entendem isso conseguem criar mais oportunidades de venda e fidelização. De acordo com a consultoria Provokers, 96% dos consumidores fazem uma busca na internet antes de comprar algum produto numa loja física. Isso indica o quanto operações off-line  de  de varejo podem se beneficiar de estratégias digitais. Por outro lado, 93% tentam ver se é possível comprar on-line  para   para não precisar ir até uma loja física, e 72% já compraram on-line  de   de uma loja que nunca visitaram pessoalmente. Esses dados comprovam uma verdade simples: a jornada de compra do cliente moderno é multicanal, e o comportamento das pessoas varia bastante. Há quem prefira comprar pessoalmente e quem não dispense as compras on-line . No entanto, todos usam vários canais para chegar a seu objetivo final. Por isso, a ideia de usar o omnichannel  não  não está em fazer as pessoas comprarem pela internet. O propósito é se adequar aos vários canais que as pessoas já usam e facilitar a compra em qualquer um deles.

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CONHEÇA AS QUATRO QUATRO PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DE OMNICHANNEL   PARA  PARA FICAR DE OLHO O omnichannel   está em plena evolução. As mudanças ocorrem, sobretudo, pelas novas informações que surgem sobre o comportamento do consumidor e pelas inovações tecnológicas constantes. Algumas tendências chamam a atenção, principalmente, porque apresentam grandes inovações na forma de apresentar produtos e serviços.

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Veja agora quatro das maiores tendências em que vale a pena ficar de olho para implementar na sua estratégia.

1.

UX DESIGN

Seria impossível trabalhar bem com canais digitais sem dar atenção ao UX design, ou seja, a forma como se projeta a experiência do usuário no seu site. Segundo a mesma pesquisa da Provokers, os clientes importam-se com customização da experiência e com a qualidade dos sites mobile  que  que acessam. Logo, esses dois elementos precisam estar no topo da sua lista de prioridades quando se trata de UX.

 

2.

BUSCA INTELIGENTE

As mudanças no Google são constantes e cada vez maiores. O que um dia se limitou a ranquear por palavras-chave hoje se traduz como uma missão bem mais complexa, que precisa satisfazer a os parâmetros da busca bus ca inteligente. Busca por voz, cards  de  de localização e reviews  de   de outros clientes são alguns dos fatores que você deve levar em conta para conseguir tráfego orgânico qualificado e conquistar mais clientes.

3.

ASSISTENTES DE VOZ

A busca por voz é tão importante que merece um tópico separado. Sim, o mundo das buscas caminha para um cenário mais falado e menos digitado. O principal talvez não seja a tecnologia em si, mas o modo como os usuários dos assistentes de voz encaram a sua relação com as marcas. Eles as veem como parte de suas experiências diárias e são mais receptivos a ações relevantes por parte delas.

4.

REALIDADE AUMENTADA   E VIRTUAL

A realidade virtual é a promessa de uma experiência totalmente imersiva de marketing orientada a conteúdo. Para o propósito do omnichannel , é o cenário perfeito: integrar mundo físico e digital enquanto cria uma experiência de compra melhor para os clientes. A realidade aumentada é outra opção de qualidade, especialmente para criar atrações diretamente nos dispositivos móveis dos usuários, sem a necessidade de grande investimento em aparelhos avançados. O cenário atual do varejo é claro em mostrar por que o omnichannel  se   se apresenta como o futuro. Os clientes usam diferentes dispositivos para realizar suas compras e querem experiências digitais cada vez mais integradas. in tegradas.

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FUNDADOR DA POLISHOP, JOÃO LANÇAAPPOLINÁRIO LIVRO EM QUE CONTA DETA-

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LHES DA EMPRESA DA CRIAÇÃO VARE25 JISTA

   

O objetivo do seu livro é fazer com que o leitor questione o que parece óbvio e trazer soluções para o dia a dia das pessoas. Para obter sucesso, é necessário questionar regras, propor novos conceitos e ter a coragem de colocá-los em prática. Todo empresário de sucesso tem em sua carreira um momento em que tomou uma decisão ousada que mudou totalmente a sua vida. E com João Appolinário, fundador e CEO da Polishop, não foi diferente. Ele conta tudo sobre a sua trajetória de sucesso em Inovar é questionar o que já existe .    

• “Sou um cara insaciável por mudanças e inovação.” • “Essa segunda palavra me define por completo.”

Em sua obra, o CEO da Polishop conta detalhes da criação da empresa varejista que, em quase 20 anos de existência, se tornou pioneira e referência na questão do marketing via televisão no país.  

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• “Em 1999, quando fundei a Polishop, um varejo inovador, eu já imaginava algo que estivesse conectado e pudesse oferecer mais que um produto para o consumidor cons umidor.” .” • “Eu queria oferecer benefícios e uma experiência de compra que não estivesse atrelada unicamente ao preço.” • “Eu queria produtos que agregassem valor às pessoas e resolvessem problemas do dia a dia delas e que, muitas vezes, elas nem imaginavam que existiam.”

A gestão de João Appolinário à frente do crescimento do grupo o colocou entre os empresários de renome do país. Essa evidência traduziu-se no convite que recebeu, em 2016, para ser um dos integrantes do programa de TV Shark Tank Brasil . O programa tem foco em empreendedores com ideias novas, que apresentam seus projetos para investidores de sucesso. Appolinário explica que o objetivo do seu livro é fazer com que o leitor questione o que parece óbvio e trazer soluções para o dia a dia das pessoas.  

 

• “O objetivo é fazer com que você possa absorver uma nova maneira de provocar os acontecimentos, questionar o que já existe, desenvolver um pensamento crítico e ser um observador que traz soluções ao dia a dia das pessoas.” • “Para mim, inovar é questionar o que já existe.”

 

Otimismo e realidade sempre se misturam. Assim, cabe a você equilibrar cada um deles para conseguir tomar as decisões certas, seguir em frente e não desistir dos seus objetivos! O registro de histórias “verdadeiras” de líderes empresariais e empreendedores de sucesso são importantes alavancas para os que lhes sucederão!

TÍTULO: Inovar é questionar o que já existe AUTOR:  João Appolinário SELO:  Buzz Editora

ISBN: 978-65-80435-28 978-65-80435-28-9 -9 FORMATO: 16 x 23 LANÇAMENTO: Novembro/2019 PÁGINAS: 192

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O “TUBARÃO” JOÃO APPOLINÁRIO CRIARÁ UM FUNDO PARA INVESTIR EM STARTUPS  E ESTÁ SE PREPARANDO PARA CONSTRUIR CA CASAS SAS DE LUXO COM A MARCA 26 CONNECTED HOUSE

 

O empresário João Appolinário, um dos jurados do programa Shark Tank , é um dos principais varejistas do Brasil. Fundador e CEO da Polishop, ele comanda uma operação com mais de 300 lojas, 3.500 funcionários e 140 horas diárias de exposição na TV. O empresário tinha tudo para focar apenas na expansão de sua rede. Mas a “brincadeira” de comprar participações em startups   no programa de televisão acabou ficando séria, e ele criará um fundo para investir em companhias em estágios iniciais e também entrará no ramo de construção de casas de luxo com a marca Connected House. “Até hoje, investi R$ 14 milhões em mais de dez empresas e agora estou montando um fundo e pretendo trazer outras pessoas para investir comigo.” E nesse fundo, cujo nome ainda está sendo definido, há uma enorme variedade de negócios. São  startups  como   como a Kuba, que produz fones de áudio; Getmore, plataforma de cashback ; Flex Interativa, de realidade aumentada; e até um aplicativo de namoro, o Poppin, com 500 mil usuários. Ao todo, são 12 companhias que estão no portfólio de Appolinário, e seu apetite de tubarão não ficará restrito às empresas que aparecem no programa de televisão. “Vou olhar todas as start ups  que  que tenham um viés de inovação. Isso tem a ver comigo, com a minha marca João Appolinário”, diz ele. Um dos próximos investimentos do empresário passará por um ramo tradicional, o da construção. No entanto, ele faz questão de deixar claro que a ideia é agregar inovação aos projetos. “Vamos criar um condomínio de casas de luxo, que custarão mais de R$ 6 milhões. Vou colocar automação nas residências. Elas terão muita tecnologia.” Duas incorporadoras estão em conversas avançadas com Appolinário para colocar o projeto de pé.

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O primeiro condomínio, com 22 casas, será erguido na região do bairro paulistano de Alto da Boa Vista. Outras regiões também estão sendo avaliadas.  

• “A minha cabeça, como empreendedor empreendedor,, é diferente da de um gestor de

 

fundo. Tenho Tenho uma visão mais de longo prazo. O meu fundo será muito mais para dividendos do que para entrar e sair.”

   

• “Mas o negócio imobiliário poderá entrar como um investimento com data de entrada e de saída.”

GESTÃO GEST ÃO PROFISSIONA PROFISSIONALL Até pegar gosto pelos investimentos em startups , Appolinário penou. Na primeira temporada do Shark Tank, ele não tinha estrutura para cuidar de suas participações nas empresas.

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O empresário fazia tudo ao mesmo tempo. “Quase fiquei louco”, diz. Hoje, já gravou a quarta temporada. E o negócio foi para outro patamar quando resolveu montar uma estrutura própria para cuidar das startups . Quem administra o negócio e se tornou head  de   de investimentos de Appolinário é o executivo Pedro Ica, que vem da área de fusões e aquisições. Ao seu lado, está o herdeiro João Appolinário Neto. “Por mais que eu use a nossa inteligência de negócios, precisava separar da Polishop. E o Pedro e o meu filho passaram a cuidar da área”, diz Appolinário. Ica, que foi sócio da Arsenal Investimentos, butique de mergers and acquisitions (M & A), até se juntar a Appolinário, explica a estratégia adotada em todas as startups investidas.    

• “Entramos sempre com um plano. Não damos um cheque e tchau.” • “Aprovamos os investimentos e acompanhamos todos os passos. pass os. Vamos fazendo os aportes de acordo com os planos.” planos. ”

 

Appolinário usa como exemplo o caso do salão de beleza Mega. Marcella Dias, a fundadora do salão com preços mais acessíveis, foi ao programa em busca de R$ 600 mil por 30% do negócio. O empresário ofereceu R$ 1 milhão por 40% do negócio e perguntou o que ela faria com o dinheiro. Ela era dona de dois salões e afirmou que abriria novas unidades. “O João entrou na empresa em outubro de 2018, e, até o fim de 2019, teremos dez unidades”, diz Marcella. O plano, entretanto, é muito mais ambicioso. “Estamos nos estruturando para que a empresa vire a maior rede da América Latina. Deveremos ter 120 salões em até sete anos”, diz a empreendedora”. Além de ser um novo negócio, ele tem sinergia com uma das marcas da Polishop, a de produtos de beleza Be Emotion. As sinergias, aliás, são aproveitadas em todas as pontas. Uma das empresas do portfólio de Appolinário é o aplicativo Goleiro de Aluguel, uma espécie de Uber de goleiros para quem busca um jogador para ficar no gol durante as “peladas” de fim de semana. O serviço custa R$ 30 a hora. “A empresa precisava de vídeo, e achamos um bom fornecedor, com preços mais acessíveis”, diz Ica. “Conseguimos usar o mesmo fornecedor em outras empresas investidas. Cria networking  e  e cria valor.” Ica ressalta que uma das vantagens aos empreendedores que recebem investimento do grupo é o acesso a serviços e a profissionais que eles não teriam, caso Appolinário não estivesse no negócio.    

• “O diretor de marketing e o head  de  de digital da Polishop dão mentoria para eles. Eles nunca teriam acesso a esses profissionais”, diz Ica. Appolinário também faz questão de destacar esse ponto.

 

• “Há muita gente bacana, com potencial, e não tem uma mentoria. É assim que eu olho aquelas pessoas. O que elas precisam é de mentoria. Muito mais do que o dinheiro, elas precisam do chamado smart money ”, ”, diz ele.

 

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EMPREENDEDORISMO Durante muitos anos, Appolinário foi um personagem avesso aos holofotes. Quase não dava entrevista e pouco aparecia na mídia. Ele explica que, nessa época, ainda estava construindo a Polishop e precisava de tempo para poder mostrar resultado. Aceitar um convite para participar de um programa de televisão transmitido em rede nacional chamou a atenção de quem o conhecia. Indagado sobre isso, diz que resolveu fazer pelos outros o que qu e fizeram por ele. “Tenho uma história diferente das de muitos empreendedores. Não sou aquele cara que foi engraxate e que construiu tudo a partir do nada”, diz. Appolinário fala de seu s eu pai com idolatria e conta que teve a opção de não fazer nada, de viver de renda, de ficar na casa de praia, de d e aproveitar a fazenda.

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Mas não foi isso o que escolheu. “Meu pai tinha concessionárias, fazia carrocerias para caminhão e foi um dos precursores de consórcio no Brasil. O empreendedorismo sempre fez parte de mim.” O empresário valoriza a vantagem que teve na largada dos negócios. “Poucos empreendedores têm. Eu tive um mentor, que foi o meu pai. E não foi só o dinheiro que ele me deu. Foi mostrar que precisava ter uma boa estrutura fiscal, uma boa estrutura contábil, um sistema de TI. Quando fui convidado para este programa, resolvi me doar um pouco.” No Brasil, um país onde os empreendedores têm de pilotar suas empresas em uma estrada esburacada e cheia de obstáculos, mais de um terço das empresas fecha as portas em dois anos. São raros os casos de empresários que viram tubarões. “Como empreendedor, o que para mim é óbvio, para outro, que é pequeno, pode ser um bicho de sete cabeças. Eu dou oportunidade para gente que realmente queira; e eu, como investidor, também busco resultado. Olha só que negociação ganha-ganha! Eu tenho resultado, e a pessoa só vai ter resultado porque eu também vou ter”, diz Appolinário.

 

 

“NÃO MEÇO PALA ALAVRAS, VRAS, NÃO DESPERDIÇO TEMPO COM O QUE NÃO FUNCIONA E SOU UM CARA INSACIÁVEL POR MUDANÇAS E INOVAÇÃO.” JOÃO APPOLINÁRIO

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B. Afonso Macagnani é mestre em Administração de Empresas pela PUC/SP, executive coach  pelo  pelo Erickson College/Canadá, especialista em Recursos Humanos, economista, mediador e árbitro.

Foi executivo C Level em empresas nacionais e multinacional por mais de 20 anos.

 

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3

 Marcelo Pimenta é jornalista, empreendedor, profissional de marketing, empresário, escritor.

É coautor do livro Tendências na Comunicação  (1999).  (1999). Escreve toda segunda-feira no Blog  do Empreendedor – Estadão PME . Representa o Brasil na rede acadêmica internacional Netex-

plo, que identifica tendências de inovação digital. 4

Dino Gueno é consultor de marketing de varejo, empresário e professor. Acumula mais de 16

anos de experiência em planejamento de vendas e comunicação, é professor de comportamento do consumidor na pós-graduação da ESPM e escreveu o livro A loja que vende: manual para ser imbatível no seu negócio. 5

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