MC AFI Caso1 JeanC Ederick Pedro Informe

Instituto Tecnológico de Costa Rica

Escuela de Ingeniería en Computación Programa de Maestría, énfasis en Sistemas de Información

MC-6203 Administración de la Función de Información

Caso 1 - “PriceSmart - Membership Shopping”

Profesor: Ronald Monge Monge

Estudiantes: Pedro Luis Gutiérrez García Jean Carlos Miranda Fajardo Ederick José Navas Zeledón

San José, Marzo 2013

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. LA INDUSTRIA Y EL ENTORNO COMPETITIVO 3. LOS FUNDAMENTOS DEL NEGOCIO 3.1 MODELO DE NEGOCIOS 3.2 NÚMEROS DE LA EMPRESA 3.3 INTENCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA 3.4 CULTURA ORGANIZACIONAL 4. PERSONAL CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN 5. TENDENCIAS DE IMPACTO PARA LA INDUSTRIA Y EL NEGOCIO

1. INTRODUCCIÓN El mercado global trabaja inmerso en una serie de áreas comerciales en las que muchos productos e industrias consolidadas, logran establecerse en el marco de la competencia que da movida día con día al entorno económico mundial. Una de estas industrias y que mayor auge posee es el abastecimiento de productos de primera necesidad y abarrotes, de manera que el consumo masivo de artículos alimenticios es intrínsecamente una actividad productiva, sin embargo el mercado que la desplaza a niveles mayores es uno de los que actualmente posee dimensiones altas de competitividad a nivel global. El avance tecnológico y automatizado de procesos, ha permitido llevar al cliente la comodidad de poder ser parte de un sistema que lo encapsula dentro de los supermercados, siendo clientes potenciales desde una primera compra, donde la forma de adquirir productos, su pago y la frecuencia ya son parte de los indicadores que la gerencia de este tipo de empresas logran estudiar. En el presente informe se desarrollará un caso de estudio enfocado a uno de los grandes operadores de compra por membresía a nivel de América Central, América del Sur y el Caribe: PriceSmart Las dimensiones de la empresa se ubican dentro de 12 países y aproximadamente más de un millón de socios a lo largo de 30 clubes por todas las naciones involucradas. A pesar de sus conocidas localidades en países latinoamericanos, PriceSmart se ubica en una posición de privilegio gracias a su poder adquisitivo y la trayectoria con modalidades de membresía que le respaldan, así como el ya consolidado negocio de la venta en línea. Durante el documento se expondrán características generales de la empresa enfocadas al aspecto de cómo entender el entorno y de qué forma se moldea el espacio para el uso de la tecnología de información en una red tan amplia de localidades y desarrollo de abastecimiento; se conocerán números de la empresa así como los modelos que se utilizan para el negocio. Se hará un recorrido por la estrategia que PriceSmart utiliza para mantener la competencia y habilitar el negocio. Como parte del enfoque sobre cómo conocer el entorno, se expondrá la forma en la que se dan las diferentes tendencias de la industria en la que se ve envuelta la empresa, así como los encargados clave de la organización. Esto permitirá crear un punto de referencia que sea utilizado para lograr estudiar el impacto que poseen las tecnologías de información en empresas de este tipo y cómo el departamento logra alinear la estrategia con el negocio para darle mayor impulso a los esfuerzos que dan crecimiento y competitividad a PriceSmart como el grande operador que posee de perfil.

2. LA INDUSTRIA Y EL ENTORNO COMPETITIVO Para poder conocer el entorno bajo el que se maneja una empresa como lo es PriceSmart es importante poder conocer sobre la historia que conlleva un tipo de negocio tan peculiar como lo es este. El aspecto referente a la industria de la membresía y compras por clubes de descuento se le atribuye directamente a Sol y Robert Price quienes para 1954 lanzaron FedMart para dar base a sistema de clubes de descuento. Posteriormente para 1976 lograron consolidar la idea de un comercio por membresía y de esta manera nace Price Club determinando una antes y un después de la industria y el entorno que darían pie a este tipo de mercado. La base de la industria por membresía se ubica en que los clientes logren aprovechar operaciones de alto volumen es decir lo que se conoce como “al por mayor” y a un bajo costo para obtener mejores precios en una alta gama de productos. Esto rompe el esquema habitual de los supermercados y suplidoras donde la venta unitaria y a precios de canasta básica manejan un flujo normal de venta, es decir en otras palabras logra desplazar el mercado común y lo ubica en una nueva forma de compra. Dentro del entorno competitivo en el que se ubica PriceSmart no hay muchos sitios hacia donde mirar, ya que este tipo de industria aún no ha sido explotada por un mercado meramente mundial y si bien es cierto la industria referente a esta empresa, se ubica en Latinoamérica y Estados Unidos por lo que hay una brecha grande entre posibles potencias de similar estilo y magnitud, que se ubican en Europa. Una de las empresas conocidas que hacen referencia dentro del aspecto de membresías únicamente en Estados Unidos es la no tan conocida cadena CostCo la cual no puede ser caracterizada como competencia ya que está fundada bajo la misma alianza de Price Club por lo que es claro que el mercado latinoamericano y estadounidense referente a la venta de productos en altos volúmenes, no posee una competencia en su industria siendo esto bajo la modalidad de membresías. A pesar de no poseer dentro del entorno un competidor directo, la empresa trabaja para ampliar sus horizontes de manera internacional, a continuación se muestra un extracto del sitio en línea de PriceSmart donde hacen referencia a aspectos financieros de su industria y de qué manera trabajan para disparar más el mercado: “Durante los últimos cuarenta y seis años, esta industria en los Estados Unidos ha evolucionado y hoy, más de 73 millones de personas compran en clubes exclusivos para socios. Solamente en los Estados Unidos, el concepto de comercialización por membresía genera más de 57 mil millones de dólares en ventas anuales. Nosotros continuamos manteniendo nuestro compromiso de proporcionar calidad, valor y precios bajos a los socios de PriceSmart, la nueva generación de clubes de bodega. Hoy, PriceSmart está difundiendo este concepto probado en diversos mercados internacionales” [1]

3. LOS FUNDAMENTOS DEL NEGOCIO En esta parte del análisis del caso se presenta el modelo de negocios, números de la empresa, estrategia y cultura organizacional del PriceSmart.

3.1 MODELO DE NEGOCIOS O MODELO OPERATIVO El modelo del negocio está basado en Club de compras por membresía distribuidos en Estados Unidos, Centro América, Caribe y recientemente en Colombia. A continuación se detalla mediante la Tabla 1 el número de clubes de almacén de Operación actualmente. País/Territorio Colombia Panamá Costa Rica República Dominicana Guatemala El Salvador Honduras Trinidad y Tobago Aruba Barbados Islas Vírgenes EE.UU. Jamaica Nicaragua Total

Cantidad de almacenes 1 4 5 3 3 2 2 4 1 1 1 1 1 29

Tabla 1: Cantidad de almacenes para el 31 de Agosto, 2012

La forma de que se organiza la empresa se representa mediante el siguiente organigrama detallado en la Figura 1, consultado del sitio web “the official board ”1

1

http://www.theofficialboard.es/organigrama/pricesmart

Figura 1: Organigrama de PriceSmart Inc al 13 de enero 2013

Los elementos clave del modelo de negocio del club de compras PriceSmart incluyen mejoras continuas en la eficiencia de distribución de mercancías, así como la productividad y las operaciones de adquisición de la mercancía correcta al precio correcto. Por consiguiente, en cada uno de los 13 mercados de la PriceSmart incluye proveedores en las regiones donde se opera, y proveedores de EE.UU, estableciendo una relación de igualdad puesto que ve a los proveedores como clientes. El modelo de cadena de comercialización por medio de membresía ofrece ventajas significativas a los socios, mediante un criterio de compras, distribución eficiente de bajo costo y racionalización de operaciones. La eficiencia de como bajar los costos es una de las características de éxito que caracterizan esta compañía, ya que sus instalaciones son sencillas sin lujos, las mercancías se manejan en las tarimas en que se reciben, reduciendo costos directos e indirectos. Las membresías se utilizan para compensar los costos operativos con el fin de mantener los precios lo más competitivamente posible. PriceSmart no ofrece ofertas puesto que maneja sus precios bajos, logrando que el cliente recupere su inversión en al membresía con las primeras compras. PriceSmart ofrece una amplia variedad de productos entre ellos “Electrónica, Cómputo, Línea blanca y del hogar, ferretería, artículos de oficina, Juguetes y artículos para bebé, frutas y verduras de primera, carnes de excelente calidad, panadería, deli (los mejores quesos y jamones, vinos y licores, productos congelados, rosticería, productos de marca propia los cuales son de

alta calidad, comidas rápidas, revelado fotográfico digital, Llantas, baterías y centro de instalación de baterías y llantas, servicio a negocios, etc”2.

3.2 NÚMEROS DE LA EMPRESA En 2012 PriceSmart alcanzó $ 2 mil millones en ventas, un hito importante en la historia de esta compañía. En PriceSmart las ventas son impresionantes teniendo en cuenta el hecho de que tan sólo hace cuatro años, las ventas fueron de unos mil millones de dólares. El aumento de las ventas se han producido principalmente como consecuencia del crecimiento de las ventas en las mismas tiendas. Los clubes de almacenes han vendido actualmente cada uno, un promedio de casi $70 millones, o unos 1.000 dólares por pie cuadrado. Los ingresos de explotación de PriceSmart crecieron un 22% o sea $ 107,9 millones y las ganancias después de impuestos aumentaron de $ 61,8 millones a $ 67,6 millones en el año fiscal 2011. Después del beneficio fiscal en el 2012 mejoró a un ritmo más lento tanto la utilidad de operación, el crecimiento de las ventas como resultado de los cambios de divisas y gastos financieros relacionados con la inversión en Colombia, y una tasa impositiva más alta, de 34% en 2012 frente al 31% en 2011 [2]. Otros de los aspectos característicos es la filiación de miembros el cual ha venido en crecimiento de 133,000 en los últimos doce meses concluido el año fiscal 2012 con 995,000 miembros y una tasa de renovación a los 12 meses de un 88%. Esto denota la ventaja competitiva de la empresa y una preferencia satisfactoria de los clientes. La información descrita a continuación (tabla 2) es obtenida del reporte anual que realiza la directiva a los accionistas, sobre el desempeño económico de la compañía al 31 de Agosto para el año fiscal 2012 [2]. Es importante aclarar que el año fiscal que se maneja de conformidad con la Sección 13 o 15 (d) de la Ley de Intercambio de Valores de 1934 de Estados Unidos, bajo el formulario “Form 10-k”3 requerido por U. S. Securities and Exchange Commision (SEC).

2 3

http://www.pricesmart.com/barranquilla/PageD.html Form 10-k http://www.sec.gov/about/forms/form10-k.pdf

(en miles de $ (USD), excepto utilidad (pérdida) por acción ordinaria)

RESULTADO DE DATOS OPERATIVOS:

Ventas netas del club de almacén Ventas de exportación Ingreso de membresías Otros ingresos Ingresos totales Costo total de los bienes vendidos Total de venta, generales y administrativos Gastos de preapertura Por deterioro de activos y costos de cierre (ganancias) Provisión para la liquidación de litigios pendientes Utilidad de operación Total de otros ingresos (gastos) Ingresos por operaciones continuas antes de provisión para impuesto a las ganancias, las pérdidas de las filiales no consolidadas y la utilidad neta atribuible a participaciones no controladoras Provisión para impuestos sobre la renta Pérdidas de filiales no consolidadas Utilidad neta atribuible a participaciones no controladoras Utilidad neta de operaciones continuadas atribuible a PriceSmart Operaciones de ingresos discontinuado (pérdidas), neto de impuestos Utilidad neta atribuible a PriceSmart INGRESO POR ACCIÓN ORDINARIA - BÁSICO: Ingresos por operaciones continuadas atribuible a PriceSmart Operaciones discontinuadas, neto de impuestos Utilidad neta básica por acción ordinaria atribuible a PriceSmart UTILIDAD POR ACCIÓN ORDINARIA - DILUIDA:

2012

2011

$2,000,046 15,320 26,957 8,422 2,050,745 1,718,780

$1,675,247 8,831 22,817 7,352 1,714,247 1,433,028

223,422 617

191,255 1,408

159,593 1,123

145,839 515

---

---

18

(249)

--107,926 (5,212)

--88,556 800

--73,360 (1,120)

--58,909 (3,207)

102,714

89,356

72,240

55,702

(35,053) (15)

(27,468) (52)

(22,787) (22)

(13,069) (21)

---

---

(132)

(265)

67,646

61,836

49,299

42,347

(25) $ 67,621

(86) $ 61,750

16 $ 49,315

(28) $ 42,319

$ 2.24

$ 2.07

$ 1.66

$ 1.43

$

— $ $ 2.24

2010

$1,365,801 $1,224,331 4,139 3,679 19,742 17,903 6,209 5,715 1,395,891 1,251,628 1,161,797 1,046,614

— $ $ 2.07

2009

— $ 1.66

$

— $ 1.43

Ingresos por operaciones continuadas atribuible a PriceSmart Operaciones discontinuadas, neto de impuestos Utilidad neta diluida por acción ordinaria atribuible a PriceSmart Promedio ponderado de acciones ordinaria - básico Promedio ponderado de acciones ordinarias - diluido DATOS DEL BALANCE Efectivo y equivalentes de efectivo Efectivo restringido a corto plazo Total de activos

Deuda a largo plazo Total patrimonio neto contable PriceSmart Los dividendos pagados en acciones ordinarias

$ 2.24 $

— $

$ 2.07

$ 1.65

— $

—

$ 1.43 $

—

$ 2.24

$ 2.07

$ 1.65

$ 1.43

29,554

29,441

29,254

28,959

29,566

29,450

29,279

29,057

$ 91,248 1,241

$ 76,817 1,240

$ 73,346 1,240

$ 44,193 10

735,712 71,422

664,328 60,451

572,565 53,005

487,373 37,120

418,914

375,838

336,043

300,398

$ 18,120

$ 17,934

$ 14,895

$ 19,551

Tabla 2: Datos financieros para el 31 de Agosto, 2012

3.3 INTENCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Dentro del sector gerencial de la empresa y directamente en el ámbito del cómo se maneja la estrategia directamente sobre la obtención de resultados y el acomodo general de las políticas se ubican precisamente en la Junta principal donde el aspecto del negocio es dirigido junto a varias comisiones, donde cada director trabaja en función de cumplir objetivos como la supervisión de la conducta de los negocios de la Compañía, reflejando la manera en la que la empresa trabaja de manera “panorámica” trabajando con un punto de equilibrio entre los diferentes departamentos. Para el área financiera los directivos deben realizar un control minucioso sobre los objetivos financieros, sus planes y las acciones que se llevan a cabo, de manera que se posea todo un esquema de control sobre las auditorías que se efectúan para el despliegue de los estados financieros. Como todos los procesos se desarrollan bajo un conjunto de directrices los directivos de la Junta se comprometen en revisar y aprobar de ser necesario, los cambios importantes siempre y cuanto se ubiquen bajo los estándares de los códigos de conducta y ética de negocios; a esto se

le suma un proceso similar para la aprobación de acciones que se emprendan que den lugar a un cambio sustancial en la infraestructura financiera o de control de la Compañía. Parte de la estrategia que se ubica en varios puntos hace referencia a lo que la Compañía llama Style Warehouse Club donde presenta varios puntos que deben ser siempre primordiales y que son parte de las características que les dan una imagen diferente en el mercado, estas son:   

Mantenimiento en la amplia gama de mercancías de EE.UU. y mantener el precio al por mayor. Distribución altamente eficiente del sistema para importación de productos en EE.UU. Mantener un perfil de usuario donde hayan mayor cantidad de consumidores finales y pequeños empresarios.

Dentro de la estrategia que posee la empresa para mantener alineado el personal con el negocio, ubica los esfuerzos que ofrece para los nuevos miembros administrativos, donde se brinda un programa de orientación para que estos logren familiarizarse, entre otras cosas, con la Compañía y el negocio, los planes estratégicos que han sido mencionados, importantes temas financieros, contables y de gestión, las políticas, conducta y ética, así como las pautas principales que se deben alinear a las nuevas figuras que entran a regir en el aspecto de personal de la empresa. [3]

3.4 CULTURA ORGANIZACIONAL PriceSmart al ser un operador de compras por medio de membresías y acoger una estrategia orientada a la reducción de costos y venta por volumen, adopta ciertos valores (Honestidad, Equidad, Talento y Pasión, Innovación Empresarial, Trabajo en Equipo y Comunicación) que puestos en la práctica pretenden ofrecer un servicio de alta calidad a sus clientes y un lugar amigable a sus colaboradores. Además, la empresa mantiene un ambiente de respeto hacia los socios para establecer una relación duradera y de confianza, con los colaboradores promoviendo los interés de la compañía por delante de los personales, por otra parte con sus competidores, manteniendo de esta forma la libre competencia y por último, una relación con los proveedores basada en la obtención del mejor precio, calidad, servicio y reputación.

4. PERSONAL CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN A continuación se presenta el personal clave de la empresa PriceSmart Inc. entre los directivos y ejecutivos de la compañía.

4.1 Directores La siguiente tabla (3) de la junta directiva de PriceSmart. Se indica el nombre, con su respectivo cargo. Nombre Robert E. Price Sherry S. Bahrambeygui Gonzalo Barrutieta Katherine L. Hensley Leon C. Janks Lawrence B. Krause Jose Luis Laparte Mitch Lynn Edgar Zurcher

Cargo Presidente de la Junta Directiva Director Director Director Director Director Director, Director General y Presidente Director Director

Tabla 3: Directivos de PriceSmart.

A continuación se encuentra la tabla 4 de los ejecutivos de la compañía.

4.2 Ejecutivos Nombre Jose Luis Laparte Brud E. Drachman Robert M. Gans John M. Heffner John D. Hildebrandt Thomas D. Martin William J. Naylon

Cargo Presidente y director general Vicepresidente Ejecutivo, Construcción e Instalaciones Vicepresidente Ejecutivo, Asesor General y Secretario Vicepresidente Ejecutivo y Director Financiero Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones Vicepresidente Ejecutivo y Director de comercialización Vicepresidente Ejecutivo y Director de Operaciones

Catherine D. Alvarez-Weeks Rodrigo Calvo Bob Coulson Frank Diaz J. Ernesto Grijalva

Vicepresidente Senior, Control Internacional Vicepresidente Senior, Inmuebles y Propiedades Vicepresidente Senior, Compras Alimentos Caribe Vicepresidente, Distribución y Logística Vicepresidente Senior, América Latina y el Caribe de Asuntos Jurídicos Vicepresidente Senior, Servicios de Alimentos, Panadería, Foto Vicepresidente Senior, Compras

Glenn E. Harmon Jose Lopez

Jose Luis Marin Michael L. McCleary Atul Patel Sheri Smith Chris Souhrada Manrique Ugalde Jesus VonChong J. Phillip Wilson

Ana Luisa Bianchi Linda C. Brickson Fabiola Burbano-Marin Guadalupe Cefalu Luis Fernando Gallo Laura Santana Eric Torres Pedro Vera

Vicepresidente Senior, Marketing y Servicios para Miembros Vicepresidente, Senior Contralor Corporativo Vicepresidente Senior, Tesorería Vicepresidente Senior, de Compras- Alimentos EE.UU. Vicepresidente Senior, de Operaciones - El Salvador / Guatemala / Honduras Vicepresidente Senior, de Operaciones - Costa Rica / Nicaragua / Panamá Vicepresidente Senior, Compras- América Central & Alimentos Colombia Vicepresidente Senior Compras Estados Unidos Productos no alimenticios Vicepresidente de Compras Colombia Vicepresidente, Controlador EE.UU. Vicepresidente Global de Recursos Humanos Vicepresidente de Planificación y Análisis Financiero Vicepresidente de Operaciones - Colombia Vicepresidente de Tecnología de la Información Vicepresidente de Distribución Vicepresidente de Operaciones - República Dominicana / Aruba / Jamaica Tabla 4: Ejecutivos de PriceSmart

5. TENDENCIAS DE IMPACTO PARA LA INDUSTRIA Y EL NEGOCIO A continuación se presenta un análisis PEST sobre PriceSmart de tal forma que se pueda identificar factores del entorno general del negocio que puedan afectar negativa o positivamente. Político / Legal ● ● ● ● ●

Solamente socios podrán adquirir mercadería en los diferentes locales, podrán acompañarlo familiares o un máximo de 3 invitados. La empresa ofrece diferentes tipos de membresías (Diamante, Business y Platinum) que van de los $35 a los $70 anuales. En cuanto a los empleados, no se puede supervisar a un miembro de la familia, debido a q pueden mediar intereses de por medio. Los empleados tienen la obligación de cumplir con las leyes de las ciudades y países en los que opera la industria. PriceSmart dentro de sus políticas tiene no realizar publicidad como estrategia para reducir costos, pero los proveedores si podrán hacerlo y mencionar a la empresa.

Económico ●

PriceSmart garantiza a los socios precios bajos durante todo el año, por tal razón no se realizan promociones como en otros establecimientos, otro factor importante es el pago de la membrecía donde cada socio obtiene su beneficio en los precios bajos durante todo el año. ● Para establecer los precios más bajos en el mercado, PriceSmart exige los precios más bajos con los proveedores. ● Se establecen sondeos de precios en el mercado semana a semana para mantener los precios más bajos con respecto a la competencia. ● Se estima que con la segunda compra el socio ha recuperado la inversión en la membresía, esto debido al ahorro que se tiene en los precios. Socio-Cultural ●

PriceSmart esta presente en América Central, América del Sur y el Caribe en 30 clubes, alrededor de 12 países, donde se atienden aproximadamente 1 millón de socios. ● La mayoría de personas asociadas a PriceSmart poseen un nivel socioeconómico alto, lo que permite la compra por volumen. ● Contribuye a programas de apoyo social para mejorar la educación escolar en los niños promoviendo una cultura de lectura. Además se provee a los centro educativo equipamiento para bibliotecas y útiles escolares a estudiantes. ● Se establecen tres tipos de consumidores: ○ Consumidores Finales: Compran productos para su consumo final. ○ Consumidores Finales Empresa: Empresas que compran (Restaurantes, Industria, Comercios, entre otros), debido que PriceSmart vende en presentaciones grandes, lo que beneficia este tipo de consumidores. ○ Clientes Mayoristas: Compran en cantidades grandes y se dedican a revender los productos. Tecnológico 

Monitoreo de ventas mediante un sistema informático. Se puede conocer que productos semanalmente no han registrado ventas y de esta forma aplicar una estrategia de venta para ese producto en particular.

BIBLIOGRAFÍA [1] PRICESMART,INC. (2012). 2012 Corporate Overview – Historia Recuperado el 18 de marzo de 2013 de http://www.pricesmart.com/Corporate/History.aspx [2]PRICESMART,INC. (2012). 2012 Anual Reports. Recuperado el 16 de marzo de 2013 de http://www.pricesmart.com/Investor/Annual-Reports/2012AnnRpt.pdf [3 ]PRICESMART,INC. (2012). 2012 Corporate Governance. Recuperado el 16 de marzo de 2013 de http://www.pricesmart.com/Investor/Annual-Reports/governance_guidelines.pdf