MAYORISTAS

MAYORISTAS Los mayoristas son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es un segmento de la distribución que está a la baja. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización, siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos, pero que realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Clasificación de los mayoristas Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales de venta de los fabricantes. Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan, se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. • Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista, y a su vez se clasifican en dos: a) los de servicio de mercancía en general, y b) los de línea limitada. Los de servicio de mercancía en general manejan una extensa línea de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. • Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos, y se clasifican en: a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que implica un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas -por ejemplo, centros de abasto (abarrotes)-. b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. Pimentel Ascencio María Teresa MKT LX 23120892 Distribución Mtro. Ernesto Pérez

c) Vendedores en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda. Agentes y corredores. No adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión, y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Modo de evitar a los mayoristas Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son las siguientes: a) Cuanto más alto sea el valor de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse, o mientras mayor sea la necesidad de servicio e instalación, será más importante venderlo en forma directa a los minoristas. b) Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa, las ventas directas serán más viables. c) Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada, pueden usarse las ventas directas. Nuevos tipos de mayoristas La eficacia del canal de distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño, como serían tiendas de autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos mayoristas. Comercialización al mayoreo La infraestructura comercial cumple la importante función de vincular el producto al consumidor y, a la vez, es como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. En el caso de los productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura como el elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos, la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento del costo de comercialización en las etapas previas al consumo final.

Bibliografía: Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edición, México, Editorial Mc Graw Hill

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Rafael Muñiz Marketing Siglo XX1, 3ª edición

Clase 3-4 CONSIDERACIONES PARA DISEÑAR UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN ** TENER BIEN DEFINIDAS LAS 4 P Y 3 C’s** 1. Definir la función o valor que agregaría la distribución • •

Si el producto de consumo: Fácil acceso económico Producto de compra comparada: varias opciones de lo mismo

2. Seleccionar el tipo de canal (Tener bien definida la estrategia de MKT) •

Factores que afectan la elección del tipo de canal: + Mercado o clientes al que va dirigido el producto. + El producto (las características condicionan los canales)

•

Los Intermediarios + Que ayuden a ser distinguido de entre los demás + Prácticas comerciales que me ayuden a mí como productor. + Lealtad comercial + Fabricante/productor: intermediario.

de

acuerdo

a

este

se

adapta

el

+ La competencia (exclusividad) + Ambientales: certificaciones.

Socialmente

responsable,

ergonomía,

3. Determinar la intensidad de la distribución + 4. Elegir los miembros específicos del tipo de canal seleccionado

Definir a nivel MACRO Cobertura

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Control

Costo

1

Dell (bajo) (alto)

CD’s

2 3 4

TAREA 3 Información detallistas características, tipos de detallistas, diferencia de ventas al detalle y distribución al detalle. (Bibliografía: Fundamentos de Marketing William J. Straton)

LOS DETALLISTAS O MINORISTAS Los detallistas son las personas, físicas o jurídicas, que venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en principio tan sólo se necesita una aportación económica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formación y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida considerable de dinero. Naturaleza e Importancia de la Venta al Detalle. La venta al detalle consiste en la venta y en todas las actividades que se relacionan directamente con la venta de bienes y servicios a consumidores finales para su uso personal, no de negocios. Aunque la mayor parte de ellas se realizan a través de la tienda detallistas, cualquier institución puede hacerlas. Cualquier empresa, fabricante, mayorista o detallista, que vende algo a los consumidores finales para su uso propio, no de negocio, está haciendo una venta al detalle. Esto es cierto a pesar de cómo se vende el producto o dónde se vende el producto. Sin embargo, la empresa que se dedica principalmente a la venta al detalle se conoce como detallista y no a otros tipos de negocios que sólo realizan ventas al detalle en forma ocasional. Evolución actual del comercio detallista Se ha dicho, con cierta ironía, que el comercio detallista ofrece la oportunidad para que cada persona ejerza su inalienable derecho a perder su dinero en una aventura empresarial. El número de establecimientos comerciales que se inauguran cada año es realmente elevado, así como el de cartas-respuestas a la invitación para abrir un nuevo establecimiento al amparo de una firma productora. Sin embargo, abundan los casos de tiendas que tienen dificultades económicas (basta observar la cuantía de los impagados que genera el comercio Pimentel Ascencio María Teresa MKT LX 23120892 Distribución Mtro. Ernesto Pérez

detallista) y el número de ellas que cierran sus puertas de manera definitiva ha crecido espectacularmente en todos los países. (Se estima que en Estados Unidos desaparecieron en 1980 más de veinte mil comercio, mientras en Francia entre 1981 y 1984, se dice que sólo en el sector de la alimentación han cerrado sus puertas unas dos mil tiendas). No obstante, parece que últimamente en algunos países se abren más comercios de los que se cierran. La importancia del comercio detallista es evidente cualquiera que sea la perspectiva desde la que se analice. Alrededor del 25% del circulante de una sociedad moderna pasa por un establecimiento detallista.

Venta a través de detallistas: El fabricante vende directamente al detallista y este al consumidor. Tipos de venta más habitual: Almacenes populares Asociaciones de venta Autoservicio Cadenas de tiendas Cash and carry Centros comerciales Grandes almacenes Hiper mercados Tiendas especializadas Grandes consumidores- hospitales, colegios, etc. Bases para clasificar al minorista Los minoristas pueden clasificarse de acuerdo a: 1) Forma de propiedad; 2) Estructura operacional; 3 y 4) Orientación del Servicio y Precios 5) Orientación de Ofertas de mercancía.

Oferta de Mercancía Está formada por la mezcla de productos que ofrece el minorista al consumidor final. Qué tan completa es esta oferta, depende de la longitud y extensión de línea de productos que forman el inventarlo del minorista. Pimentel Ascencio María Teresa MKT LX 23120892 Distribución Mtro. Ernesto Pérez

Minoristas de mercancías en general: Ofrecen una amplia variedad de artículos. Minoristas de líneas limitadas: Estos ofrecen un inventario limitado a una o varias líneas similares sin enfatizar en la variedad, sino concentrando su surtido

profundo

en

una

línea

seleccionada.

Minoristas de líneas especiales: Estos minorista ofrecen con una gran profundidad y conocimiento una o dos líneas de productos que implica un excelente surtido para elegir.

RESUMEN El detallista es el último eslabón de la cadena de distribución entre el fabricante y el consumidor, y es un elemento muy importante en todo proceso de Marketing. El detallista proporciona un ambiente donde el cliente puede examinar y comparar productos sin agobios, y elegir el que encuentra más satisfactorio para sus necesidades y comprarlo. Este elemento de presentaciones es muy importante porque puede influir en la percepción del cliente del cliente y de la empresa. Las unidades de negocio al detalle varían desde comerciantes individuales muy pequeños hasta grandes organizaciones múltiples. Pero en esencia todas ellas cumplen la misma función: persuadir y motivar al cliente para que compre. Si bien el pequeño establecimiento ha sufrido y sigue sufriendo con la competencia de las grandes superficies, también ofrece al cliente ciertas ventajas que le hace retener una proporción importante del mercado objetivo. La venta al detalle va evolucionando, y se le sigue reconociendo que con su actuación el hecho de comprar “sigue satisfaciendo ciertas necesidades innatas” y ofrece también con su actuación una salida social para que participe toda la familia, en zonas comerciales sin tráfico, con todo tipo de alternativas y comodidades, intentado cubrir siempre hasta donde sea posible las necesidades de los clientes. BIBLIOGRAFÍA: Muñiz Gonzalez Rafael, Marketing en el S. XXI CAPÍTULO 5. La distribución. Mercado y clientes

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Diez de Castro, Enrique. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Segunda edición, editora McGraw Hill, España, 2000. Fundamentos de Mercadotecnia, Autor Wuilliam J. Stanton Séptima Edición. http://www.estoesmarketing.com/Estrategias/Distribucion.pdf

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