Material Segmentacion y Plan de Accion de Mercadeo

 

 

Segmentación y plan de acción de mercadeo

 

 

Tabla de contenido Introducción......................... Introducción ................................................... .................................................... .................................................... .............................. .... 1 Mapa conceptual ............................................... ......................................................................... .................................................... .......................... 2 1. Segmentación ............................................ ...................................................................... ................................................... .............................. ..... 3  ¿Qué es un mercado? .......................................... .................................................................... ............................................... ..................... 3  ¿Qué es segmentación? ................................................. ........................................................................... .................................. ........ 3  Beneficios ....................... ................................................. .................................................... .................................................... .............................. .... 4  ¿Qué significa la segmentación de mercados? .................................... ................................................ ............ 4  Requisitos de los segme segmentos ntos de mercado ............. ....................................... ........................................... ................. 5  Pasos de la segmentación de mercados ..................................... .......................................................... ..................... 5  Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales po tenciales en segmentos ............................ 6  Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender ............ 13 

Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación del tamaño del mercado ................ .......................................... .................................................... .................................... .......... 13  Paso 4. Emprender Selección d de eacciones merc mercados ados (objetivo) .......................................... .................... Paso 5. de meta marketing para...................... llegar a los mercados meta15   ........................ .................................................. ................................................... ................................................... ......................................... ............... 15  Segmentación de mercados internacionales .............. ........................................ .................................... .......... 15  Estrategias de segmentación internacional .... ............................. ............................................. .................... 15  Posicionamiento ...................... ................................................ ................................................... ............................................. .................... 18 2. Demanda y oferta exportable ................................................. ......................................................................... ........................ 19  Demanda ....................... ................................................. .................................................... .................................................... ................................ ...... 19  Estimación de la demanda actual ........................... .................................................. ......................................... ................ 19  Cálculo de la demanda d de e la empre empresa sa .................................... ........................................................... ....................... 19  Mercado potencial ........................ ................................................. ................................................... ......................................... ............... 20  Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado ......................... ................................ ....... 20 

Cálculo dede la las demanda futurade .. ............................ ................................................... ............................................. .................... 21   Análisis intenciones los compradores ...................... .......................................... .................... 21   Opinión de d e la fuerza de ventas ....................... ................................................ ............................................. .................... 21  Opinión de los expertos ......................... ................................................... .................................................... ............................ .. 22   Análisis histórico de ventas ....................... ................................................. .................................................. ........................ 22  Prueba de mercado .............. ........................................ .................................................... ............................................. ................... 22  Oferta exportable ........................ .................................................. ................................................... ............................................. .................... 22  Punto de equilibrio ................... ............................................. .................................................... ............................................. ................... 22 3. Planeación estratégica........................................................ estratégica.................................................................................. ............................ .. 24  ¿Qué es planear? ...................................................................... .............................................................................................. ........................ 24  Ventajas de planear ......................... .................................................. ................................................... ......................................... ............... 25 

 

 

Partes del proceso de planeación ......................... .................................................. ............................................. .................... 25  Tipos de planes ....................... ................................................ ................................................... .................................................. ........................ 25  Planeación táctica .... ............................. ................................................... .................................................... .................................... .......... 26  Planeación operativa ........................ .................................................. .................................................... .................................... .......... 26  ¿Qué es planeación estratégica? estraté gica? ............................................... ................................................................... .................... 26  Planeación estratégica de penetración en mercados internacionales ............... 26  Determinación de la oferta exportable ................................. .......................................................... ........................... .. 26  Definición del mercado merc ado al que se desea ingresar ............... ......................................... ............................ .. 27  Determinación de la estructura de penetración en el mercado ....................... 28  Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado meta ................................................. ....................... .................................................... .................................................... ............................................. ................... 29  Planeación estratégica de mercadeo ........................ ................................................. ......................................... ................ 29  Estructura del p plan lan e estratégico stratégico de mercadeo ...................... ................................................ ............................ .. 30  Misión y visión ........................... .................................................... .................................................. ......................................... ................ 30   Análisis de la situación actual ......................... .................................................. ............................................. .................... 32  Objetivos ......................... ................................................... .................................................... .................................................. ........................ 35   Estrategia ........................ .................................................. .................................................... .................................................. ........................ 36  Estrategiasmix corporativas .......................................................... ................................. ............................................. .................... Marketing internacional ................................ ......................................................... ......................................... ................ 39 42   Producto ........................ ................................................. ................................................... .................................................. ........................ 44  Precio ....................... ................................................. .................................................... .................................................... ............................ .. 50  Plaza ........................ .................................................. .................................................... .................................................... ............................ .. 55  Promoción ......................... ................................................... ................................................... ............................................. .................... 60 4. Exportación de servicios .......................... .................................................... .................................................... ............................ .. 62  Modos de suministro ........... ..................................... ................................................... ................................................... ............................ .. 64   Modo 1 - Transfronterizo....................... ................................................. .................................................... ................................ ...... 64 

Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al país en el que se presta el servicio........................................................................ .................................................................................................. .................................... .......... 65  Modo 3 - Presencia comercial en otro país ......................... ................................................... ............................ .. 65  Modo 4 - Presencia de personas físicas ......................... ................................................... ................................ ...... 66  Limitaciones en la expor exportación tación de servicios ....................... ................................................. ................................ ...... 66  El precio ...................................... ................................................................ ................................................... ............................................. .................... 66   El lugar de la pr prestación estación del de l servicio ......................... .................................................. ......................................... ................ 67  Promoción ...................... ................................................ .................................................... .................................................... ................................ ...... 68 5. Indicadores de gestión de mercadeo ............................................................ ............................................................ 69  Tipos de indicadores ............... ......................................... .................................................... ................................................. ....................... 71  Pasos para definir indicadores ......................... ................................................... .................................................. ........................ 73  Definir objetivos ....................... ................................................. ................................................... ............................................. .................... 73  Definir estrategias ......................... .................................................. ................................................... ......................................... ............... 73   Definir los factores críticos de éxito ....................... ................................................ ......................................... ................ 74 

 

 

Diseñar la medición ....................................... ................................................................. ................................................. ....................... 76 Referencias ................................................ .......................................................................... .................................................... ................................ ...... 78 

 

 

Introducción

 Al ingresar a los mercados internacionales las empresas deben realizar una planeación con el fin de definir las estrategias que le permitan competir y posicionar su producto en el país destino para adaptarse al mercado y la cultura del mismo. En este sentido, se puede definir el mercadeo internacional como una estrategia que se desarrolla con el propósito de alcanzar unos objetivos en los mercados actuales, con base en las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades). Con base en lo anterior y para alcanzar dichos objetivos, se diseña el plan de acción de mercadeo que vincule cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo como son: producto, precio, plaza y promoción. Las actividades de mercadeo internacional han de desarrollarse de forma coordinada y ligada al generales resto de las de la empresa, teniendo presentes los objetivos de acciones la organización, los cualessiempre permiten que la oferta exportable satisfaga la demanda del mercado. Puesto que cada mercado es diferente y el plan de acción de mercadeo diseñado para el mercado interno, por lo general, no aplica para el internacional; entonces las empresas al tomar la decisión de exportar deben conocer su segmento objetivo teniendo en cuenta los subgrupos con características homogéneas y hábitos de compra similares y realizar la planeación que les permita alcanzar los objetivos propuestos y así asegurar el éxito a través del control y seguimiento a cada una de las actividades de la gestión de la organización.

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Mapa conceptual 

En el mapa conceptual que se comparte a continuación, se evidencia la interrelación temática del contenido que se plantea en este material de formación.

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1. Segmentación ¿Qué es un mercado?

Según Fisher y Espejo (2011) el mercado son: Los consumidores reales y potenciales de un producto. Es importante tener en cuenta aspectos como: que existan personas con necesidades que requieran ser satisfechas, un producto o servicio para cubrirlas y empresas o personas que pongan a disposición los productos a cambio de una retribución económica.

Cuando se comercializa un producto se debe tener en cuenta que cada mercado es distinto y por ende está conformado por miles de consumidores y clientes que tienen características heterogéneas y además poseen ubicaciones, hábitos de consumo, motivaciones de compra y estilos de vida diferentes. Por este motivo y con el fin de atender los mercados, estos se pueden agrupar en subgrupos de acuerdo a sus similitudes y características homogéneas en cuanto a hábitos de consumo, ya que sería difícil para las empresas vender productos que sean para una sola persona. ¿Qué es segmentación? “Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos” (Kotler y Armstrong, 2008).

Fuente: SENA

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Beneficios

  Mayor conocimiento del cliente, lo que permite desarrollar pl planes anes de acción de mercadeo y estrategias más específicas de acuerdo al mercado.

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Disminuye la competencia y facilita del el conocimiento de la misma. Mejor uso de los escasos recursos mercado. Más conocimiento de los consumidores, sus necesidades y hábitos de compra. Nuevas oportunidades de negocio. Establecer prioridades en cuanto a grupos del mercado a atender. Permite adaptar los productos o servicios a las necesidades específicas de los consumidores.

¿Qué significa la segmentación de mercados?

La segmentación del mercado vincula las necesidades del mercado con el programa de marketing de una organización, una mezcla de acciones específicas de marketing para satisfacer dichas necesidades. Es un medio para lograr objetivos como: desarrollar acciones de mercadeo tangibles que incrementen las ventas y utilidades de la empresa. Significado de la gestión

• Características del

producto. • Costo. • Calidad. • Ahorro de tiempo y conveniencia.

Vinculación de las necesidades con las acciones • Implementar pasos

para segmentar y fijar los mercados objetivos.

Identificación de Identificación necesidades del mercado

Fuente: Kerin (2014) 

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• Producto. • Precio. • Plaza. • Punto de venta.

Ejecución de acciones del programa de marketing

 

 

Requisitos de los segmentos de mercado

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos requisitos::   Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de

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compra debe ser medible.   Los segmentos han de ser accesibles, es decir, han de poder ser

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efectivamente alcanzados y servidos.   Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo

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suficientemente grandes para ser rentables.   Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de

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presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.   Deben ser también posibles de servir.

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  Los se segmentos gmentos deben ser defendibles. (Santesmases, 2014, p. 65)

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Pasos de la segmentación de mercados  

Con el fin de segmentar y seleccionar un mercado objetivo en el cual concentrarse, se deben tener en cuenta los siguientes pasos: Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos

Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender

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Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación del tamaño del mercado

Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo)

Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta (objetivo )

Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos

Esto requiere tener en cuenta variables específicas para definir los distintos segmentos: Criterios usados en la formación de segmentos

Según Kerin (2014) se pueden tener en cuenta los siguientes:   Asignación de clientes potenciales a los segmentos sin costos

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excesivos.   Potencial para incrementar utilidades.

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  Similitud de necesidades de compradores potenciales de un segmento.

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  Diferencias de necesidades de los compradores de un segmento.

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  Factibilidad de llegar a u un n segmento con una acción de marketing.

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Formas de segmentar los mercados de consumidores finales

Los mercados de consumo lo integran quienes van a utilizar el producto o servicio con fines no comerciales para lo cual se deben tener en cuenta: 6

 

 

Bases para la segmentación

Las bases para la segmentación incluyen características con las que se describen los mercados como son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. consiste en dividir el mercado en unidades geográficas (municipios, estados, países y regiones). Segmentación

geográfica:

Fuente: SENA

Variables de la segmentación geográfica Variables

Región del mundo

Latinoamérica, Europa Occidental, Lejano Oriente.

Región del país

Norte, oriente, suroccidente.

Población (Nº de habitantes)

Menos de 100.000 habitantes, entre 100.000 y 300.000, entre 300.001 y 1.000.000, más de 1.000.001.

Densidad de la población

Urbana, rural, suburbana.

Condiciones geográficas (climas Cálido, templado, frío, montañoso, llanuras. y relieve)

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La empresa McDonald´s hace presencia en 119 países y en muchos de ellos ha debido adaptar o incluir nuevos productos en su carta, basado en las costumbres alimenticias de los consumidores, por ejemplo, en Singapur ofrece la McRice Burguer en la cual se incluye la ternera, el pollo y la lechuga de siempre pero el pan es reemplazado dos tortas de maíz, son mientras que enmostaza Alemania ofrecen la Nurnburger en la cualpor el ingrediente principal 3 chorizos, y queso. Segmentación demográfica: determina el perfil del consumidor desde un punto

de vista objetivo, ya que se hace un análisis de las características propias del mismo.

Fuente: SENA

Variables segmentación demográfica 

Variables

Edad

Menores de 5 años, 5-10 años, 11-15 años, 15-20 años, entre otros.

Género

Femenino, masculino.

Estado civil

Soltero, casado, separado, unión libre, divorciado, viudo.

Tamaño de la familia

Entre 1 y 3 miembros, entre 4 y 6, más de 6.

Ingreso

Menos de US$10000, US$10000-US$30000, US$30001-US$60000, más de US$60001. 8

 

 

Educación

Primaria, secundaria, universitaria, especialización.

Raza

Asiático, hispano, negro, blanco.

Ocupación

Profesional, independiente, empresario, agricultor.

Religión

Católica, protestante, hindú, musulmán, judía.

Nacionalidad

Canadiense, estadounidense, mexicano, francés.

Generación

Baby

boomers,

generación

X,

millennials,

generación z.

Las empresas que comercializan calzado, ropa y accesorios para jóvenes en un mercado determinado pueden definir que sean jóvenes hombres y mujeres, entre 18 y 24 años, universitarios o con su primer empleo. Segmentación psicográfica: las empresas que producen vehículos de alta gama,

los comercializan dirigiéndolos a la clase alta y haciendo énfasis en los atributos que le dan valor agregado agregad o al vehículo y que lo diferencian de las demás marcas en el mercado. Variables

Clase social Estilo de vida Personalidad Valores

Baja, media, alta. Citadino, intereses (política, arte otros), actividades (tenis, golf, etc.). Sociable, exitoso, seguro de sí mismo, introvertido, agresivo. Sentido de pertenencia, respeto, autorrealización, seguridad.

Segmentación conductual: se relaciona con la conducta de los consumidores

hacia el producto, estableciendo aspectos claros con respecto al mismo. Con dichas variables se podrá definir el segmento de mercado teniendo en cuenta aspectos geográficos, demográficos y psicográficos.

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Fuente: SENA

Variables segmentación conductual  Variables

Frecuencia de uso

Usuario frecuente, usuario no frecuente.

Lealtad a la marca

Absoluta, media, ninguna.

Ocasión de uso

Habitual, ocasión especial.

Tasa de uso

No usuarios, pequeño usuario, gran usuario.

Tipos de usuario

Usuario habitual, ex usuario, nuevo usuario, usuario potencial.

 Actitud hacia el producto

Positiva, negativa.

Beneficios esperados

Beneficios concretos del producto, cumplimiento, asesoría.

Un ejemplo de ello son las aerolíneas que con sus programas de viajero frecuente (variable tasa de uso), buscan que los clientes sean leales a sus empresas al momento de viajar. Segmentación de mercados industriales 

Son empresas que adquieren un producto o servicio para producir o prestar un servicio. 10

 

 

Fuente: SENA

Variables segmentación de mercados industriales 

Ubicación del cliente

Tipo de cliente

Condiciones de transacción

• Regiones. • Ubicaciones.

• • • •

Industria. Tamaño. Estructura de la organización. Criterios de compra.

• Situación de compra. • Tasa de uso. • Procedimiento de compra.

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Bases segmentación mercados industriales  Bases para la

Posibles segmentos de mercado

segmentación Ubicación de los clientes:

Región

Sureste Asiático, América Central, Medio Oeste Superior, Costa del Atlántico.

Ubicaciones

Sitio de compra único, varios sitios de compra.

Tipos de clientes:

Industria

Códigos NAICS (Sistema Norteamericano de Clasificación Industrial) selectos.

Tamaño

Volumen

de

ventas,

número

de

empleados. Estructura

de

la Centralizada

o

descentralizada,

organización

decisiones de grupos o individuales.

Criterios de compra

Calidad, precio, durabilidad, tiempo de ventaja.

Condiciones

de

la

transacción:

Situación de compra

Recompra directa, recompra modificada, nueva compra.

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Tasa de uso

No usuario, usuario esporádico, usuario habitual.

Procedimiento de compra

Oferta en competencia, arrendamiento, contratos de servicio.

Tamaño del pedido

Pequeño, mediano, grande.

Requisitos de servicio

Escasos, moderados, intensos. Fuente: Stanton (2007)

Paso 2. Agrupar en categorías los productos que se van a vender Productos individuales

La empresa de comidas rápidas Wendy's cuando fue creada solo ofrecía cuatro artículos básicos: hamburguesas “calientes y jugosas”, postres lácteos Frosty, papas a la francesa y bebidas gaseosas. Desde entonces Wendy's ha introducido muchos productos e innovaciones para competir por el dinero que gastan los clientes en comida rápida. (Kerin, 2014, p. 268) Grupos de productos

Cuando las  empresas brindan varios productos o servicios, deben buscar la forma que los compradores los encuentren reunidos para que ellos se relacionen con estos, por ejemplo, las grandes superficies se organizan por secciones donde se ofrecen productos relacionados. Paso 3. Elaboración de la matriz o red mercado-producto y una estimación del tamaño del mercado

Se emplea para relacionar los segmentos de mercado de clientes potenciales con los productos ofrecidos y las acciones de mercadeo potenciales de una empresa.

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Si se toma como ejemplo un restaurante de comida rápida, la matriz se desarrolla de la siguiente forma: Elaborar una matriz mercado-producto implica definir los mercados (filas horizontales) y los grupos de productos se (columnas verticales); para el caso ejemplo que se observa a continuación, dividió los segmentos de las filas del mercado (estudiantes y no estudiantes) incluyendo a la vez subdivisiones. Las columnas son los productos que los clientes compran en el restaurante. Matriz mercado-producto 

Fuente: Kerin (2014)

Después se debe hacer una estimación de las ventas de cada producto que se espera vender a cada segmento de mercado; las estimaciones del mercado van desde un mercado grande (3) hasta ningún mercado (0). Si no se tiene tiempo para hacer una investigación de mercados formal, la matriz mercado-producto es útil para definir qué segmentos del mercado meta deben elegirse y qué productos deben ofertarse. 14

 

 

Paso 4. Selección de mercados meta (objetivo)

Se debe tener en cuenta este aspecto, ya que si se eligen pocos segmentos, puede darse que no se logre el nivel de ventas y las utilidades requeridas, pero si se seleccionan muchos, las actividades de mercadeo podrían verse minimizadas. Criterios para la selección de mercado meta:          

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Tamaño del mercado. Crecimiento esperado. Posición competitiva. Costo de llegar al segmento. Compatibilidad con los objetiv objetivos os y recursos de la organización.

Elección de los segmentos: la empresa debe usar los criterios anteriores para realizar las actividades de mercadeo especiales. Paso 5. Emprender acciones de marketing para llegar a los mercados meta

Las acciones de mercadeo buscan incrementar las ventas y las utilidades, entonces la empresa debe estar atenta a los gustos cambiantes de los consumidores y la competencia, puesto que esto significa que las estrategias deben ser ajustadas o cambiadas cuando se requiera. Segmentación de mercados internacionales

Como no todas las empresas tienen los recursos ni la infraestructura para cubrir todos los mercados en el exterior, es importante que adapte su producto a los requerimientos del mercado objetivo. Si desean internacionalizarse es importante que tengan en cuenta algunos aspectos como: Estrategias de segmentación internacional

  Grupo de países homogéneos:  la segmentación se realiza bajo la concepción de una estrategia que puede ser efectiva en diferentes países o regiones, de acuerdo a similitudes culturales o económicas.

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  Segmentos universales:  se aplica un mismo plan de mercadeo para los grupos de consumidores que tienen expectativas similares de consumo en cada país seleccionado.

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diversos entre países:   adaptación de una misma estrategia de   Segmentos mercadeo para grupos de consumidores diferentes en cada país, solo se cambian algunos elementos.

Las empresas pueden segmentar los mercados teniendo en cuenta una o la combinación de varias variables de la segmentación de mercados industriales:

Geográficos

Económicos

• Regiones. • Países.

• Ingresos. • Población. • Nivel de desarrollo del país.

Político y legal

Culturales

• Tipo de gobierno.

• Idioma.

• Estabilidad del gobierno. • Receptividad hacia compañías

• Religión. • Valores. •  Actitudes. • Costumbres. • Patrones de comportamiento.

extranjeras. • Grado de burocracia. • Reglamentación monetaria.

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 A continuación, continuación, se hace hacen n algunas re recomenda comendaciones ciones para la a aplicación plicación d de e la segmentación en mercados globales:

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  Considere variaciones que influyan directamente en los valores de la sociedad a la que dirigirá su producto, tal es el caso de la religión.   Considere las variables psicográficas como el principal diferencial entre

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los países que comercializará su producto. En cada país la gente tendrá costumbres, hábitos, grupos de referencia y otros, diferentes y deberá conocerlos para entender el comportamiento de compra del consumidor.   Conozca la legislación de cada país para evitar problemas en la

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comercialización de su producto.   Conozca las variaciones en el idioma, los modismos y las palabras

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ofensivas para una sociedad; incluso en los países que utilizan el mismo idioma existen palabras que varían su significado de país en país.   Conozca las diferencias raciales, sobre todo en ccostumbres ostumbres y hábitos de

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compras, solo así sabrá las adecuaciones que requerirá su producto. (Fernández, 2009)

Lo anterior no implica que se deba tener un producto diferente para cada segmento de mercado, sino que se puede aplicar cambios y adaptarlo a las exigencias y requerimientos del mercado con el fin de que este sea objeto de rechazo y que el producto o servicio fracase en la comercialización. Los países se agrupan por regiones, por ejemplo: Lejano Oriente, América del Sur, Escandinavia y África subsahariana; este tipo de segmentación supondría que países vecinos entre sí tienen características y conductas similares. Aunque se presentan casos en los cuales dentro de una región pueden presentarse diferencias entre sus consumidores, por ejemplo en Europa Occidental, España no se parece a Alemania porque tienen idioma y costumbres diferentes. La segmentación de mercados internacionales con base en factores geográficos, económicos, políticos, culturales y de otro tipo, suponen que los segmentos deben consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas 17

 

 

compañías emplean una estrategia distinta llamada segmentación entre mercados .  Cuando siguen este enfoque, las compañías forman segmentos

de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo, Mercedes-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan. (Kotler y Armstrong, 2008) Posicionamiento

Es la percepción o imagen que tienen los consumidores de un producto o servicio, la cual la forman a partir de la información que reciben sobre este a través de la promoción, empaque, publicidad en medios y en el punto de venta o de otros consumidores. Por lo que el consumidor toma la decisión de comprar el producto o servicio que esté mejor posicionado en su mente y la empresa debe tener en cuenta las expectativas del segmento objetivo, características del producto y de la empresa. Cuando se tienen definidos los segmentos en los mercados internacionales en los cuales la empresa ha decidido incursionar y competir, debe decidir el posicionamiento y una vez establecidos estos dos aspectos (segmentos y posicionamiento), se construye el programa de marketing mix, el cual se elabora uno para cada segmento que permita dar a conocer las características de sus productos con el fin de lograr los objetivos de ventas con las mínimas adaptaciones del producto, puesto que se considera que se dirige a un público con perspectivas similares. Por lo tanto, se han definido cuatro estrategias de posicionamiento:   Líder:  es la empresa que ocupa el primer lugar en el mercado, la cual es reconocida por sus competidores; esta busca desarrollar la demanda mundial a través de nuevos usuarios o impulsar usos novedosos para los productos que ya existen. Por ejemplo: Nike es una empresa líder en equipamiento deportivo (zapatos, ropa y accesorios).

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  Retador:  es la empresa que ocupa el segundo lugar en el mercado y busca conquistar la posición del líder.

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  Seguidores: son las empresas, marcas o productos que ni ocupan la primera posición en un mercado, ni están en disposición de disputarla. El objetivo de estas empresas es diferenciarse entre las grandes marcas.

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es laresto empresa que siendo seguidora en undemercado,   Especialista: diferenciarse del especializándose en un nicho mercadoopta conpor la posibilidad de copar una gran cuota del mismo.  mismo. 

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2. Demanda y oferta exportable

Demanda Estimación de la demanda actual

Es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado tiempo, a un precio determinado (P). La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los consumidores en un período específico, bajo determinadas condiciones de precio, atención y servicio. En la estimación de la demanda deben considerarse dos tipos de análisis diferentes, el primero corresponde al cálculo de la demanda de la empresa y el segundo, al cálculo de potencial de mercado. Ambos permitirán, de una forma más clara, prever y pronosticar las ventas futuras de la compañía. (Fernández, 2007) Cálculo de la demanda de la empresa

La demanda de la empresa debe calcularse con base en su participación en el mercado y la demanda total; lo cual se puede hallar a través de la siguiente fórmula:  = si  si Q Qi  = 19

 

 

En donde: Qi  = demanda de la empresa.  s i = participación de mercado de la empresa. Q  = demanda del mercado. Mercado potencial

Es el potencial de ventas que podría alcanzar una empresa en un mercado determinado y en un período establecido, una forma de calcularlo es: Q  = npq

En donde: Q  = potencial del mercado. n = número de compradores en el mercado.  p = precio de una unidad de medida. q = cantidad adquirida por un comprador promedio.

Por ejemplo, si hay una población de 100.000 compradores de hamburguesas y en promedio cada uno de ellos compra 20 al año, si el precio promedio de uno es de 100 pesos entonces el potencial de mercado será: Q  = 100.000 x 20 x 100 Q  = $200.000.000

Para que lo anterior se dé, se requiere de una economía estable, sin incremento de precios, competencia perfecta y en general un entorno estable. Dicha fórmula puede servir como guía de potencial de ventas de la empresa. Volumen de ventas de la industria y cuotas de mercado

Esto se refiere a conocer quién es la competencia y cuáles son sus ventas; está información se puede obtener a través de entidades gubernamentales, Cámaras de Comercio y estudios de empresas de investigación de mercados. 20

 

 

Por ejemplo, si una empresa exporta flores a Estados Unidos y sus ventas están creciendo a un ritmo del 7% anual y este país es su principal destino, pero el sector está creciendo el 15% anual en Estados Unidos, se puede deducir que dicha empresa está perdiendo importancia en su sector y en ese mercado. Cálculo de la demanda futura

No es fácil predecir la demanda de un producto o servicio; por esto las empresas preparan un pronóstico macroeconómico, seguido de un pronóstico sectorial y por último del pronóstico de ventas de la empresa. Todos los pronósticos se desarrollan a partir de una de estas tres fuentes de información existentes: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Usar lo que la gente dice requiere un análisis de las intenciones del comprador y de las opiniones de las fuerzas de ventas y los expertos. Realizar un pronóstico con base en lo que la gente hace consiste en colocar el producto en un mercado de prueba para medir la respuesta del comprador. Para utilizar la fuente final, lo que la gente ha hecho, las empresas analizan los registros de antiguas conductas de compra, o utilizan análisis de series de tiempo o análisis estadísticos de la demanda. (Kotler y Keller, 2012) Análisis de las intenciones de los compradores  

Las empresas realizan encuestas con el fin de sondear la intención de compra del consumidor, lo que permite obtener una medición de la confianza de los compradores. Opinión de la fuerza de ventas  

Cuando no es fácil consultar directamente a los compradores, las empresas solicitan a sus vendedores que calculen las ventas futuras. Aunque esta información podría estar sesgada porque estimularía una baja demanda con el propósito que la compañía les establezca metas de ventas pequeñas, esto se puede evitar ofreciéndoles bonificaciones o incentivos.

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Esta opción tiene la ventaja de que los vendedores conocen las tendencias de la industria en la que se desempeñan y el pronóstico podría tener resultados por producto, cliente y región. Opinión de los expertos 

Se puede obtener información de distribuidores, proveedores, asociaciones e intermediarios. Análisis histórico de ventas  

La empresa puede desglosar las ventas de periodos anteriores y proyectarlas para periodos futuros, por ejemplo, se puede tener una combinación de un promedio de ventas pasadas y las más recientes para proyectar las ventas de los próximos periodos. Prueba de mercado 

Esta puede ayudar a pronosticar las ventas de un producto nuevo o uno ya posicionado en el mercado que se va a comercializar a través de un nuevo canal de distribución o región. Oferta exportable 

La oferta exportable se refiere a los productos que hacen parte del portafolio de productos o servicios de la empresa que están en condiciones de ser exportados, por lo tanto, se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:   Capacidad de producción: la empresa debe tener en cuenta si está en capacidad de producir las cantidades requeridas para exportar y cumplir con las negociaciones realizadas con sus clientes en cuanto a volumen y calidad.

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  Disponibilidad de recursos: la empresa debe tener total claridad sobre su capacidad financiera para apalancar su proceso exportador y los costos que este conlleva. Además de contar con el talento humano capacitado para planear y ejecutar la operación de exportación.

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Punto de equilibrio 

El equilibrio de la oferta y la demanda se dan en el punto en que la curva de la oferta y de demanda se cruza, a esto se le denomina punto de equilibrio; dicho punto significa que las cantidades de oferta y demanda se igualan a un precio 22

 

 

determinado, el cual se mantiene siempre y cuando se conserven los factores diferentes al precio.  A continuación se muestra una situación de punto de equilibrio; si por alguna razón el precio se por ubica por encima establecido el mercado, las cantidades ofertadas estarán encima de las del demandas y se por producirá un exceso de oferta; pero cuando el precio se ubica por debajo al de equilibrio, las cantidades demandadas sobrepasan las ofertadas y se producirá un exceso de demanda.

Fuente: Maddala y Miller (2005) 

En la figura se observa que el precio se representa como P*. Este es el precio que pagará cualquier comprador. La cantidad correspondiente es Q*, que es la cantidad total operada por compradores y vendedores. El precio P* se determina mediante la intersección de las curvas de la demanda y de la oferta del mercado y se le conoce como precio de equilibrio. La cantidad operada Q* se conoce como la cantidad de equilibrio.

23

 

 

La palabra “equilibrio” representa un estado de descanso sin que exista la

tendencia a que se produzcan cambios. El punto C describe una posición de equilibrio porque es el punto donde todos los compradores y vendedores están satisfechos. Si el precio es más alto que P*, como por ejemplo P 2, entonces los compradores pueden adquirir lo que desean comprar a ese precio, pero los vendedores no pueden vender todo lo que desean. Esta es una situación de exceso de oferta o de superávit en el mercado, por lo que los proveedores no están satisfechos. Esta situación no se puede mantener y el precio del mercado tiene que descender. Si el precio es inferior a P*, como por ejemplo P2 entonces los vendedores pueden vender lo que desean. Esta es una situación de exceso de demanda o de déficit en el mercado, razón por la cual los compradores no están satisfechos. Está situación no se puede mantener. (Maddala y Miller, 2005)

3. Planeación estratégica

¿Qué es planear?

Es la etapa que forma parte del proceso administrativo mediante la cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan las alternativas y rutas de acción, en función de objetivos y metas generales económicas, sociales y políticas, tomando en consideración los recursos reales y potenciales que permitan establecer un marco de referencia necesario para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio, logrando una predicción lo más probable del futuro para generar planes que puedan garantizar el éxito. (Rojas y Medina, 2011)

24

 

 

Ventajas de planear

  Anticiparse al futuro.   Organizar y coordinar.

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 

Medir la habilidad capacidad de los disponibles. Identificar aspectosy de relevancia pararecursos fijar planes de atención especial. Permite un desempeño más eficiente de las personas. Facilita la solución de problemas. Busca el logro de objetivos y metas de las empresas. Disminuye la incertidumbre en la toma toma de decisiones gerenciales. 

Partes del proceso de planeación

• Especificar metas y objetivos. Fines

• Elegir políticas, programas, procedimientos y prácticas para Medios

alcanzar los objetivos.

• Determinar Recursos

los objetivos y las cantidades de recursos necesarios para alcanzarlos.

Fuente: Rojas y Medina (2011)

Tipos de planes

Los planes estratégicos son los que establecen los lineamientos generales de la planeación, sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativos), son diseñados por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición de 25

 

 

los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización, son a largo plazo (más de 5 años) y comprenden toda la empresa. (Limas, 2012) Planeación táctica

Se refiere a la planeación de un producto o de publicidad, los cuales los hacen y coordinan los directivos de nivel medio para orientarla hacia la distribución de los recursos, además se dan a mediano plazo (1 a 5 años). Planeación operativa

Es a corto plazo (menos de 1 año) y consiste en la formulación y asignación de actividades más desarrolladas que deben realizar los últimos niveles jerárquicos de la organización. Se rigen por los parámetros establecidos por la planeación táctica. ¿Qué es planeación estratégica? “Es una herramienta de la dirección para obtener una ventaja real sobre sus

competidores. Por lo tanto, la planeación estratégica es el proceso formal de planeación a largo plazo que se usa para definir y alcanzar objetivos organizacionales” (Dimitri y Rodríguez, 2005). Planeación estratégica de penetración en mercados internacionales

Para evitar riesgos en la toma de decisiones al ingresar a mercados internacionales se puede tener en cuenta lo siguiente: Determinación de la oferta exportable

Las empresas deben definir que tienen la capacidad de producción para cumplir con los compromisos adquiridos en el mercado internacional.   Capacidad física: corresponde a lo que la empresa está en capacidad de producir, por lo que la capacidad exportable corresponde al excedente que queda después de atender el mercado interno.



  Capacidad administrativa: es el talento humano encargado de lo relacionado al comercio internacional de la empresa.



26

 

 

  Capacidad económica:  es el presupuesto asignado a la operación de comercio internacional que pueda responder a los requerimientos de la operación y a las contingencias que se puedan presentar durante esta.



  Conciencia exportadora:  esta implica que todos los integrantes de la organización estén comprometidos con el rol que desempeñan y cómo este influye en la calidad de la operación internacional y que los miembros del departamento de comercio internacional estén enfocados en el logro de los objetivos.



Definición del mercado al que se desea ingresar  

 Analizar las condiciones de acceso a los países en los cuales el producto o servicio de la empresa tenga oportunidades de comercialización.   Preselección de mercados: evaluar el riesgo y las condiciones económicas del país al que desea ingresar.



  Información general del mercado:  este aspecto incluye recoger toda la información del mercado seleccionado, para hacerlo puede acudir a diferentes fuentes tales como: internet, publicaciones, reportajes, periódicos, residentes del país, embajadas, entre otras.



  Condiciones de acceso al mercado: investigar los medios y los modos de transporte, teniendo en cuenta operatividad y costos para definir cuál es el más adecuado en relación al producto.



  Prácticas comerciales: definir cómo se va a manejar el producto o servicio en



el país seleccionado, si se va a utilizar fuerza de ventas propia o un distribuidor.   Adecuaciones del producto:  es importante respetar la cultura y las costumbres del país objetivo y con base en ello, definir si el producto debe adaptarse o modificarse, o si se puede manejar como un producto global.



Existen tres tendencias para el desarrollo de productos a mercados internacionales: a. Etnocéntrica o extensión del mercado:   es la proyección de productos

nacionales a los mercados internacionales, posteriormente se realizan las modificaciones y adaptaciones necesarias al producto para llegar al mercado 27

 

 

internacional objetivo y finalmente el país de origen transfiere su forma de hacer el producto y las tecnologías a los aliados en el extranjero. b. Policéntrica o multidoméstica:  se conciben varios mercados y se

profundiza más en cada elemento la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción) para cadadepaís. Existe mayor adaptabilidad y no hay tanta cercanía con el país de origen, sino que el producto se desarrolla con mayor independencia. c. Geocéntrica o global: se destaca la homogeneidad de los mercados y los

consumidores a partir de lo cual se desarrollan productos con mayor uniformidad, que va centralizada desde el país de origen y se concibe un mercado global con necesidades y formas de respuesta similares.   Incentivos y apoyos: tener en cuenta las políticas del gobierno para apoyar al sector exportador, las cuales pueden ser de tipo financiero, arancelario, cambiario, fiscal y de asesoría en el proceso de exportación.



Determinación de la estructura de penetración en el mercado

Se debe definir una estructura para mirar cómo se va a manejar el mercado:   Organización para exportar:  determinar el talento humano capacitado y requerido para las operaciones de exportación.

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  Estrategias de precios:  para definirla es importante tener en cuenta los precios de la competencia en el mercado objetivo.



  Existencia del producto:  con base en los pronósticos de ventas se debe



definir la cantidad de producto a producir, el con fin de con el departamento de producción y estos puedan con contar las coordinar materias primas requeridas para evitar incumplimientos en las entregas y envíos pactados.   Mecanismos de promoción:  por lo general, el productor es quien aporta lo correspondiente a publicidad y promoción del producto, de igual forma este debe hacer seguimiento a su distribuidor en el país destino con el fin de evitar que los fondos correspondientes a estos rubros no sean utilizados para promover productos diferentes.



28

 

 

Elementos de la contratación de operaciones comerciales en el mercado meta

Los elementos de la contratación para enfocarse en la selección del distribuidor adecuado para comercializar el producto en el mercado objetivo son:   Prácticas contractuales: tiene que ver con la selección de un buen distribuidor en el mercado objetivo, puesto que es una decisión de gran importancia estratégica porque será el representante de la empresa en ese mercado. Entre los aspectos a tener en cuenta están: experiencia, tamaño de la empresa, línea de productos que maneja, conocimiento del área geográfica, capacidad financiera, servicios de preventa y postventa. 

  Formas de cobro:  cuando se cierra una negociación internacional es tan importante establecer la forma de cobro como la fijación de precios, la calidad de los productos y las entregas. La más utilizada es la carta de crédito irrevocable e intransferible con el fin de buscar seguridad en el cobro de la operación.



  Distribución física: es el proceso para trasladar el producto desde la empresa exportadora hasta el cliente en el país destino de la exportación, de acuerdo a las condiciones pactadas.



  Preferencias arancelarias: utilizar este mecanismo puede disminuir los costos para el importador del producto e incidir en una disminución en el precio al consumidor ubicado en el mercado meta.



  Posibilidad de permanencia en el mercado: si se tienen en cuenta todos los aspectos anteriores, se puede lograr un ingreso adecuado al mercado meta.



Planeación estratégica de mercadeo

Es un documento escrito que define y especifica las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales. Se realiza para un bien o servicio, una marca o una línea de producto. Contiene los lineamientos a desarrollar por el área de marketing en un periodo futuro y que responde al plan general o corporativo (plan estratégico gerencial de la empresa). 29

 

 

Este incluye dos niveles: el estratégico y el táctico. En el nivel estratégico se toman decisiones para cumplir con el objetivo de marketing, están relacionadas con la definición del mercado meta, posicionamiento, ventaja competitiva y demás decisiones con base en oportunidades de mercadeo. En el nivel táctico, se especifican acciones de marketing para concretar la estrategia de mercadeo, con base en las herramientas de producto, precio, plaza y promoción. (Limas, 2012, p. 246) Estructura del plan estratégico de mercadeo  

Este plan cuenta con la siguiente secuencia: Misión y visión  Análisis de la situación actual Objetivos de marketing Formulación de estrategias Programas de acción Control y seguimiento Fuente: Limas (2012)

Misión y visión Misión

Es la declaración formal y escrita que representa el credo y la identidad de la organización. Es la razón de ser de la empresa que condicionará sus actividades presentes y futuras; proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones.

30

 

 

Representa el quehacer de la entidad y responde a preguntas como ¿Para qué existe? ¿Cuál es su negocio? ¿Cuáles son sus productos y mercados? ¿Quiénes son sus clientes y con quienes están compitiendo? ¿Cuáles son los deberes y derechos de sus proveedores? ¿Cuáles son sus objetivos organizacionales? ¿Cuál es su responsabilidad social y ambiental? La misión debe ser objetiva, clara, posible, consultada, inspiradora, comprensiva y un reflejo del quehacer. (Palacios, 2009, p. 46)

Definir la misión es fundamental porque encierra el quehacer de la empresa y quiénes son sus clientes actuales y potenciales. Visión

Es lo que las empresas están proyectando alcanzar a futuro, indica la meta y debe ser expresada en se términos de a éxito que contagie a todos los que conforman la organización, lo cual transmite clientes y proveedores. Es el acto de verse en el tiempo y el espacio. Debe ser amplia, retadora, posible y concreta. Es la identificación clara de lo que la organización quiere lograr en un tiempo determinado. Sirve de rumbo, guía o brújula, orienta, conquista, prepara y da imagen. Debe ser conocida por todos, inspiradora de la acción y el compromiso.  Analiza de dónde viene, dónde está ahora y a dónde quiere llegar. (Palacios, 2009, p. 48) Diferencias entre misión, visión y estrategia

Misión

• Describe la razón de

ser.

Visión

• Describe

lo que quiere llegar a ser.

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Estrategia

• Describe el cómo.

 

 

Políticas corporativas

Son principios o normas que la empresa se compromete a cumplir para dar solución a problemas y fijar restricciones en cuanto a la toma de decisiones; es importante ajustarlas permanentemente con el fin de que sean acordes a las tendencias del mercado, la economía y la industria. Para lograr una adecuada formulación de estrategias se debe:   Realizar un análisis de los aspectos estratégicos y los factores claves de



éxito.   Apreciar los objetivos estratégicos y las estrategias.



  Valorar las normas, procedimientos y regulaciones relacionadas con la



actividad de la organización.   Definir y aprobar las políticas. (Palacios, 2009, p. 60)



Análisis de la situación actual

Es el insumo para realizar el plan de mercadeo, por lo que es el primer paso de la planeación, al momento de hacerlo, se debe efectuar un análisis interno y externo de la organización. Análisis externo

Inicialmente se deben identificar los factores críticos de éxito del sector en el que está ubicada la empresa, deben ser las lavariables importantes, después se deben identificarlosloscuales factores que afectan empresamás desde diferentes enfoques como:   Económico, financiero y monetario (variables económicas, entes de control, entidades y servicios financieros).



  Social, cultural y demográfico.



  Gubernamental, político y legal.



32

 

 

  Competitivo: competencia complementarios).



actual

y

nueva,

productos

(sustitutos

y

  Infraestructura (obras físicas, ttransporte ransporte y servicios públicos), geográficos y



ecológicos.   Tecnológico: equipos, maquinaria, nuevos materiales y Tecnologías de la Información y Comunicación.



 Al momento de recolectar la información se recomienda diligenciar la siguiente tabla para cada enfoque: Enfoque XXXX Factores

Calificación

Oportunidades o amenazas

A

M

B

Impacto en el éxito A M B

  En el encabezado debe ir el Enfoque al que se refiere.



  En la columna Factores, se deben consignar los diferentes aspectos que afectan a la empresa teniendo en cuenta dicho enfoque.



  En la columna Oportunidades o amenazas, escribir si el factor es una amenaza o una oportunidad.



  En la columna Calificación  se debe escoger el grado de oportunidad o



amenaza colocando una X en las opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).   En la columna Impacto en el éxito   se debe colocar una X, indicando cómo afecta el factor de éxito a la empresa ( A - alto, M - medio, B - bajo).



Análisis interno

Se debe hacer descripción de la empresa para saber cuáles son sus características y qué la diferencia de las demás, es importante tener en cuenta lo siguiente:   Mercados atendidos (geográficamente).



33

 

 

       

  



Clientes o segmentos a atender. Necesidades y expectativas a cubrir. Tecnologías utilizadas. Procesos estratégicos o misionales.

Después se hace análisis de recursos y potencial de la empresa identificando factores que afectan:          



 

 

Capacidad gerencial u organizacional. Capacidad física y tecnológica. Capacidad económica y financiera. Capacidad del talento humano (directivos, administrativos y consultores). Capacidad competitiva.

Para recolectar esta información se recomienda elaborar la siguiente tabla:

Factores

Capacidad XXXX Calificación Oportunidades o amenazas A M B

Impacto en el éxito A M B

  En el encabezado debe ir el nombre de la Capacidad.



  En la columna Factores se deben incluir los diferentes aspectos que afectan la



empresa, teniendo en cuenta esa capacidad.   En la columna Oportunidades o amenazas, incluir si el factor es una amenaza o una oportunidad.



  En la Calificación  se debe escoger el grado de oportunidad o amenaza, colocando X en las diferentes opciones (A - alto, M - medio, B - bajo).



  En la columna Impacto en el éxito, se debe colocar una X en cómo afecta el factor de éxito a la compañía ( A - alto, M - medio, B - bajo).



34

 

 

DOFA 

Una vez realizado los análisis internos y externos se construye la matriz DOFA por perspectivas, asignando un puntaje a cada Debilidad, Oportunidad, Fortaleza y Amenaza, con el objetivo de identificar dónde se debe fortalecer la estrategia. Para lo anterior se puede elaborar la siguiente tabla: Perspectiva Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

En las columnas pequeñas se debe colocar el puntaje enunciado. Con este proceso se puede elaborar el diagnóstico para formular las estrategias y construir el plan de acción de mercadeo. Objetivos

Para formular los objetivos de mercadeo, es importante tener en cuenta lo siguiente:



  Sean acordes y conexos con la situación de la empresa (análisis DOFA).   Estén sujetos a los objetivos estratégicos estratégicos..



  Sean expresados en términos cuantitativos (cuánto) y delimitados para



ser alcanzados en un determinado plazo (cuándo). Los objetivos de mercadeo más usuales son:   Aumentar la participación en el mercado.



35

 

 

  Identificar oportunidades de crecimiento en las unidades estratégicas de



negocio.   Aumentar el volumen de ventas.





  Posicionar la imagen de un producto o marca.   Introducir un nuevo producto al mercado.



  Potenciar un producto en declive.



  Establecer procesos de innovación.



  Posicionamient Posicionamiento o en el mercado.



  Mejorar la competitividad competitividad.. (Limas, 2012)



Estrategia “La estrategia es un arte, un proceso regulable, un conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en su momento ” (RAE, 2016).

Palacios (2009) la considera como: El conjunto de objetivos, planes, políticas y programas que define el campo de acción de los negocios, los proveedores y la organización humana, tecnológica y económica que requiere una empresa para satisfacer a clientes, accionistas y empleados con ventajas competitivas. Elementos principales de la estrategia  Dónde están Quiénes son y a dónde quieren ir Cultura Comprobar progreso

• Interpretar

externa).

información

• Visión. • Misión. • Valores. • Cultura organizacional. • Ventaja competitiva.

36

(interna

y

 

 

  Dónde están:  tener en cuenta a qué se enfrenta la empresa, lo que incluye recopilar e interpretar información acerca de la organización y el entorno (competencia, mercado, economía, gobierno, entre otros).



También debe incluir información e interpretada sobre el medio ambiente se interno de la la empresa, por recopilada ejemplo, lugar que ocupa y capacidad para responder a los requerimientos del mercado, cultura organizacional, procesos y constitución.   Comprender quiénes son y a dónde quieren ir: se incluyen la misión, la visión y los valores; estos son factores claves a través de los cuales se establecen las prioridades de la empresa.



  Cultura organizacional: quienes integran la organización deben entender y formar parte de la cultura organizacional.



  Comprobar progreso:  evaluar indicadores de resultados actuales con los esperados y así garantizar que la empresa tenga una ventaja competitiva sostenible.



Características de la definición de estrategias 

Sustentabilidad Mejorar el rendimiento Calidad Dirección

Focus Conexión

Importancia

37

 

 

Sustentabilidad: una estrategia tiene poder por su duración. Sus efectos

deben mantenerse durante un horizonte temporal largo.

Mejorar el rendimiento: la estrategia crea un valor significativo por encima

de lo que ya existía antes. Una estrategia entrega influencia sobre la

incertidumbre y la resistencia. Una estrategia de manera importante realiza mejoras en el rendimiento de los indicadores de éxito. Por lo que una sólida estrategia tiene mayores probabilidades de impacto sobre los indicadores de calidad y satisfacción. Calidad:  algunas estrategias son mejores que otras y la planificación de

estas no siempre aseguran el éxito. Dirección:  hay una linealidad para la estrategia, una dirección y un camino,

los cuales están en función de la incertidumbre, la resistencia y las oportunidades encontradas. Cuando se trata de estrategia, constantemente se camina en la cuerda floja. Focus :  centrar la estrategia. De todas las cosas que podrían hacerse,

algunas son más importantes y deben llevarse a cabo incluso a costa de comprometer otras menos importantes. Conexión: a menudo es difícil de discernir claramente cuando una

estrategia termina y cuando comienza otra. Un conjunto de estrategias es saludable cuando muestran un alto nivel de interdependencia y sinergia. Importancia:   la estrategia trata de la importante resistencia y la

incertidumbre con el fin de lograr un buen plan. Esta es subjetiva, debido a que lo que es importante en una situación puede no serlo en otra. (Rojas y Medina, 2011, pp. 38-39) 

38

 

 

Principios de la estrategia 

Fuente: Rojas (2011)

Estrategias corporativas

Una vez definidos los objetivos corporativos se buscan las diferentes maneras que tiene la empresa para lograrlos, esto lo determinan las estrategias corporativas, las cuales pueden ser: Tipos de estrategias  Integración

Hacia adelante

Hacia atrás

Horizontal

Intensiva

Penetración de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Diversificación

Concéntrica

Conglomerada

Horizontal

Defensiva

 Alianza estratégica

 Atrincheramiento

Desinversión 39

Liquidación

 

 

Estrategia de integración  Hacia adelante: se refiere a tener más control sobre los distribuidores, en este

caso, también la empresa puede establecer su propia red de distribución a través de puntoso de venta propios. se puede hacer porque los distribuidores son costosos no cumplen con losEsto requerimientos de la empresa. Ejemplo: si General Motors compra sus distribuidores de automóviles. la empresa busca tener más control de su cadena de aprovisionamiento, esto se hace con el fin de asegurar las materias primas necesarias para la producción con la calidad adecuada. Hacia

atrás:

Ejemplo: si una cadena hotelera comprara una fábrica de muebles con el fin de proveerse de todo el mobiliario que requiere para sus establecimientos. Horizontal:  a través de esta estrategia la empresa busca tener control sobre la

competencia, con el fin de incrementar la participación en el mercado; esto se puede lograr buscando acceso a redes de distribución o segmentos de mercado, o beneficiándose de una línea de productos complementarios. Ejemplo: Adidas adquirió a Reebok en 2006, esto se dio ya que Adidas no contaba con alta participación en el mercado de Estados Unidos, entonces así lograría un mayor alcance geográfico para llegar a un mayor número de personas. Estrategia intensiva Penetración de mercado:  la empresa busca incrementar su participación en

mercados actuales con los productos o servicios existentes; esto se puede hacer atrayendo a clientes de la competencia, aumentando la tasa de uso, defendiendo la posición en el mercado y reorganizando el canal de distribución. Ejemplo: cuando las empresas de alimentos ofertan por la compra de 1 lleve 2 o por la compra de 2 lleve 3. Desarrollo del mercado:   introducir los productos o servicios existentes en

nuevos mercados. Ejemplo: el dueño de un almacén que construye otro igual en una ciudad o región diferente y ofrece los mismos productos.

40

 

 

Desarrollo de producto: aumentar ventas a través de productos o servicios

mejorados, esto se puede hacer modificando los productos actuales, desarrollando productos innovadores, comprando línea de productos a la competencia o extendiendo la mezcla de productos con otros nuevos.  Apple lanzó en 2016 su nuevo IPhone SE que tiene la misma apariencia del IPhone 5 y opera con varias herramientas tecnológicas ya utilizadas en el Iphone 6, con este producto se buscaba ganar mercado frente a los competidores en el segmento de teléfonos inteligentes económicos. Estrategia de diversificación Concéntrica:  se incluyen nuevos productos o servicios que están directamente

relacionados con la actividad de la empresa. Ejemplo: cuando Bancolombia (entidad financiera) adquirió a Sura (seguros). Conglomerada: productos o servicios no relacionados dirigidos a clientes

nuevos.

Ejemplo: Adidas empresa que es reconocida por producir y comercializar vestuario deportivo, se diversificó incluyendo productos como relojes y perfumería con el fin de acceder a nuevos mercados. Horizontal:  incluir nuevos productos o servicios no relacionados, dirigidos a

clientes actuales. Ejemplo: la marca Polo que por años se dedicó a vender ropa masculina, lanzó al mercado la línea de perfumería para diversificar sus productos y competir a nivel global en los mercados que tiene presencia. Estrategia defensiva Alianza estratégica: resulta de la cooperación de varias empresas con el fin de

tener un beneficio común. Ejemplo: Alpina y Juan Valdez crearon un producto llamado Caffé Latte en el cual se complementan ofreciendo lo mejor de ambas, el café de Juan Valdez y la leche de Alpina. Este producto no es solo popular en las tiendas Juan Valdez, sino también en supermercados, lo que representa un nuevo canal de distribución para ambas empresas. 41

 

 

Atrincheramiento:  cuando la empresa restringe su actividad a los productos y

servicios existentes con el fin de fortalecer la competitividad básica de la organización, lo cual se puede hacer eliminando líneas de productos, automatizando los procesos o cerrando plantas de producción obsoletas. Ejemplo: cuando las aerolíneas suspenden sus vuelos en determinadas rutas por cambios internos de la compañía o reducción de costos. Desinversión: significa vender una división o una parte de la empresa, con el fin

de buscar capital para otras adquisiciones o inversiones estratégicas. Ejemplo: cuando las empresas se retiran de un mercado como parte de un proceso de desinversión en el extranjero, porque no se obtuvo los resultados esperados después de un tiempo determinado en ese mercado. Liquidación: vender en partes los activos de una compañía por su valor tangible,

cuando se está perdiendo dinero. Ejemplo: la liquidación de Lorean Motor Company en 1984. Marketing mix internacional

Se debe tener en cuenta que junto con las estrategias y el marketing mix se diseña el plan de acción de mercadeo. De igual forma, como se hace para el mercado interno en el cual se plantea una mezcla de marketing en la que se deben satisfacer las necesidades de los clientes es importante definir qué modificaciones se deben hacer, bien sea parcial o completa para el mercado internacional. Las 4 P's del marketing mix  

Es el proceso mediante el cual las empresas definen sus estrategias en cada uno de los siguientes aspectos: Producto

Precio Las 4 P's

Plaza

Promoción

42

 

 

Es importante realizar un análisis para definir si el mismo proceso de marketing mix aplica para varios productos o si se debe plantear uno para cada segmento o país y cada producto. Hay que definirla cual claramente la elestrategia dedepenetración mercados internacionales, es la base tratamiento cada uno de aloslos componentes del marketing mix, además de la segmentación que establece el mercado objetivo que se atenderá.

Producto

¿Qué vender? ¿Con qué características?

   l   a   n   o    i   c   a   n   r   e    t   n    i   a    i   n   c   e    t   o    d   a   c   r   e   m   e    d    l   a   c   z   e    M

Precio

¿A qué precio se deberá vender? ¿Cuáles son los responsables del comprador y del vendedor?

Plaza 

¿Cuál deberá ser el mercado? ¿Cómo es el consumidor? ¿Cómo distribuir los productos?

Promoción

¿Cómo dar a conocer el producto? ¿Cómo vender? ¿Cómo incentivar la compra? Fuente: Lerma y Márquez (2004)

43

 

 

Producto 

Es algo materialmente tangible y también se incluyen los servicios a pesar de su naturaleza intangible. El ingreso a los mercados internacionales se puede inducir a partir del supuesto que la calidad y oportunidad se satisface sin problemas por medio de costos y precios reducidos, pro diferenciación del producto y segmentación del mercado. Características del producto:

Servicios de apoyo

De empaque

Distribución Precio

Centrales

Producto físico

Garantía Recambio de partes Reparación Mantenimiento Instalaciones

Calidad Marca: nombre y registro Diseño Envase, embalaje y etiqueta

Características funcionales

Componentes centrales de un producto:   Está constituido por las propiedades físicas, químicas y técnicas que describen su uso.   La calidad describe la valoración del producto en razón de los estándares fijados por la competencia en el mercado.   El diseño que es susceptible a las adaptaciones propias de cada mercado.   Las características funcionales que describen usos y aplicaciones del producto.

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





44

 

 

Atributos con los que se relaciona la calidad de un producto

En mercadeo la calidad del producto se asocia con las características (físicas y psicológicas) que los consumidores perciben y valoran en su decisión de compra. Los países expiden normas que las empresas deben cumplir al ingresar a su mercado y que pueden afectar la introducción del producto al mismo como:              

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  

Materias primas que no pueden usarse. Características físicoquímicas de un producto. Información que se debe incluir en las eti etiquetas. quetas. Cantidad máxima o mínima que se puede incluir de un producto. Seguridad en el uso del producto. Idioma. Canales de distribución autorizados.

Diseño

Este es un aspecto clave para ingresar al mercado internacional, ya que un buen diseño destaca la calidad de los atributos del producto y se adapta a la presentación, acorde con las preferencias de los clientes para optimizar sus funciones. “Un buen diseño permite aumentar la calidad de los atributos del producto,

optimiza su funciones, adecúa la apariencia del producto a las preferencias y gustos de los clientes, y permite mejorar los factores que conforman su precio ”  (Limas, 2012). Políticas del producto 

Ingresar con un producto a un mercado internacional a través de alguna de las estructuras de la organización para el mercado internacional, representa un nivel de complejidad más alto respecto al mercado interno. Se debe tomar decisiones con respecto a:   Extensión del producto: el producto no requiere modificaciones y la empresa puede vender el mismo producto en varios países. Por ejemplo, Gillette vende las mismas cuchillas de afeitar en todo el mundo.



45

 

 

Los beneficios y retos de la estandarización se reflejan en los esfuerzos de los fabricantes de automóviles por crear “autos mundiales”, vehículos que son fundamentalmente los mismos, pero producidos y puestos en el mercado en muchas partes del mundo. Ford estima que un auto mundial podría reducir en miles de millones su presupuesto anual de desarrollo de productos de 8000 millones de dólares. Sin embargo, hasta ahora, los compromisos necesarios para satisfacer diferentes estándares y gustos no han producido un auto aceptable para un mercado global. (Stanton, 2007, p. 68)

  Adaptación del producto:  el producto requiere modificaciones y la empresa debe adaptarlo para que se venda bien en un mercado acorde a las necesidades o gustos de los usuarios. Los productos más difíciles de



estandarizar a nivel global el vestuario, y los productos el cuidado personal. Por son ejemplo, Procterlos & alimentos Gamble adaptó su líneapara de cosméticos Max Factor para la mujer latina incluyendo colores más brillantes.   Invención de nuevos productos: el producto que vende la empresa no puede modificarse y debe ser nuevo. Por ejemplo, Maybelline desarrolló una fórmula de maquillaje con alto grado de humedad para el mercado del Pacífico Asiático.



Factores de estandarización 

  Envase, embalaje y etiqueta:  definir si se requiere algún cambio y deben ajustarse a factores políticos, culturales y comerciales. En Europa son muy exigentes ya que solicitan conceptos como reducción, recuperación, reutilización y reciclado.

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Para los empaques internacionales se debe tener en cuenta los siguientes aspectos:   Requerimientos del cliente:  se conciben dentro del concepto de estética, logotipos, figuras, simbología y colores. En algunos países los envases son reutilizados después de agotado el producto.

o

  Requerimientos del transportador y distribuidor: se debe planear la forma en que llega el producto al país destino, si requiere ser estibado y qué tan resistente es a la manipulación en los medios de transporte; debe

o

46

 

 

escogerse un empaque que reduzca los riesgos de contaminación y daños a lo largo de la cadena de abastecimiento.   Requerimientos gubernamentales: se enfocan especialmente en la forma

o

como se de marcan etiquetan los países productos, se exige el cumplimiento de las normas caday uno de los como: contenidos, descripción de componentes, nombre importador, país de origen y medidas métricas usadas en estos. También se debe tener en cuenta el idioma, ya que además del oficial pueden existir otros y puede ser interesante incluir la pluralidad en el etiquetado. Etiquetado 

Para el etiquetado tenga en cuenta cuen ta lo siguiente:   Normas de cada país: contenidos, descripción de componentes, nombre del importador, país de origen, peso e idioma.   Posibilidad de imprimir lla a etiqueta en varios idiomas.   Conveniencia de mantener en el idioma del país de origen del producto la información no obligatoria, ya que esto permite reforzar su imagen.

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 

Marca 

La marca es el nombre dado al producto y por medio de esta es reconocido, además es el punto de encuentro de imagen y producto. También aporta una parte esencial en cuanto a la percepción que tiene el consumidor con respecto al producto, ya que le permite relacionar una idea, una personalidad y en general, elementos psicológicos y afectivos. La marca debe cumplir con los siguientes requisitos:   Debe ser de fácil pronunciación, escribible y memorizable.   Llamativa para los consumidores.   Que describa llas as características del producto.   Que los consumidores asocien el nombre con los productos.   Que se pueda registrar internacionalmente.   Que evoque el país de origen. 











En la internacionalización del producto la empresa puede decidir:   Operar sin marca propia: en este caso el comprador define define su propia marca para el producto.



47

 

 

  Operar con marca propia: se debe tener en cuenta factores como: fácil pronunciación, corta, fácil de escribir, evitar la asociación de palabras consideradas negativas culturalmente y la evocación al origen del producto.



“Hay que tener cuidado con la traducción de los nombres de marca, Clairol  

introdujo un rizador metálico en Alemania llamado Mist Stick, solo para descubrir que Mist   es una palabra del argot alemán que significa estiércol”  (Stanton, 2007, p. 68).

 Al ingresar a un nuevo país la protección de marca es una de las preocupaciones de la empresa ya que en muchos países no existen los derechos de autor o no se hacen cumplir a cabalidad. Por ejemplo, en China una empresa se denominó “Mc Kentucky” aprovech ando la fama en este país de McDonald´s y KFC, por lo que buscan engañar a los clientes dañando la reputación de las marcas originales. Las empresas deben definir su estrategia de marca al ingresar a mercados internacionales:   Un solo nombre para todos llos os productos.   Nombres diferenciados para cada línea.   Nombres diferenciados para cada referencia.

 



Garantía 

Es una herramienta utilizada con el fin de incrementar las ventas y la participación en el mercado, pero en muchos países la garantía es obligatoria para comercializar determinados producto. Factores que intervienen en la introducción del producto Factores internos

Factores externos

       

Demanda de los consumidores. Competencia. Ciclo de vida internacional del producto. Normativas y exigencias legales sobre el producto.   Infraestructura y canal de distribución en el mercado destino.   Nivel de desarrollo económico.



       

   

Objetivos de la empresa. Recursos. Beneficio esperado. Forma de ingreso a los mercados internacionales.

  





48

 

 

Factores que favorecen la adaptación del producto Diferencias legales

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto, la necesidad de homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan el producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación. Diferencia en los comportamientos de los consumidores

Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan la adaptación, igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo y en qué momentos se utiliza favorecen la adaptación. Tecnologías de producción flexibles

Fabricar en pequeñas series a bajo costo, gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad. Diferencias culturales 

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero. (Colectivo de autores, 2010, p. 58) 49

 

 

Precio

Es el único elemento del marketing mix que genera ingresos porque los otros generan costos. Para la exportación, por lo general se fija el precio basado en el costo más el beneficio esperado, pero también deben agregarse valores adicionales de distribución física y aranceles, por lo que los precios en los mercados internacionales son más altos que en el mercado interno. También se debe tener en cuenta que el precio trae costos logísticos de transporte, seguros u otros cargos de acuerdo con el INCOTERM pactado con el comprador, que son reglas internacionales aceptadas por gobiernos y autoridades a nivel mundial para la interpretación de los términos utilizados en el comercio internacional. Cuando se hacen negociaciones, tanto el comprador como el vendedor prefieren cotizar el producto en su propia moneda, con el fin de evitar las dificultades ante las fluctuaciones de las divisas extranjeras. Para el caso de las negociaciones de empresas colombianas con extranjeras, la cuales se realizan en dólares, se puede observar por ejemplo como para el sector floricultor si la divisa baja significa que recibirán menos dinero al momento de recibir los pagos de sus clientes extranjeros e incluso pueden incurrir en pérdidas, pero si la divisa sube recibirán más dinero por sus ventas. Las compañías hacen a veces algo llamado dumping  o   o venta a precios de bajo costo, que es la venta en mercados extranjeros a precios por debajo de lo que esos mismos productos tienen en los mercados de los países. El precio se baja para enfrentar la competencia extranjera o para deshacerse de productos de venta lenta. El dumping , que con frecuencia implica vender bienes por debajo del costo, es considerado una práctica comercial desleal por la mayoría de los gobiernos y por lo general trae como resultado amenazas de aranceles o imposición de cuotas. (Stanton, 2007, p. 69) Análisis de los determinantes del precio en el mercado internacional

 Al ingresar en mercados internacionales se deben analizar los mismos factores determinantes del precio a nivel interno pero desde una nueva óptica, la cual 50

 

 

incluya las particularidades de los mercados de destino; esto se puede hacer de la siguiente manera:   El mercado: es necesario analizar las condiciones del mercado seleccionado, por lo tanto, se deben conocer todas sus características, tanto del tipo de mercado al que se enfrentará así como de los márgenes de comercialización que deberán utilizarse, las cantidades ofertadas, la demanda del producto y el ciclo de vida de productos similares.



  Los márgenes deseados:  se requiere conocer el nivel de rentabilidad esperada para las nuevas operaciones de la empresa en mercados internacionales, teniendo en cuenta factores como la incertidumbre y el riesgo, los cuales son inherentes a estas operaciones.



  La demanda:  en los nuevos mercados es fundamental conocer muy bien al consumidor objetivo y especialmente, cómo percibe este el producto y su sensibilidad al precio. Además, es importante tener en cuenta la elasticidad del precio y la demanda de dicho producto, sin embargo, el conocimiento de las condiciones de la demanda debe ser complementado con una perfecta armonización entre las decisiones sobre precio y el resto de las variables que componen la mezcla de mercadeo.



  La competencia:  incluye a todos los participantes del mercado del país de destino, estos podrán ser empresas locales o extranjeras. En cuanto a las empresas extranjeras, es necesario determinar en primer lugar, los países que exportan al país de destino productos similares o sustitutos, y luego las empresas que los fabrican o distribuyen.



  El tipo de cambio:  es un factor exclusivo de los mercados internacionales,



debido que las transacciones en dichos mercados se realizan que sona aceptadas como patrones de cambio. La más utilizadaenesmonedas el dólar norteamericano. La importancia de este factor radica en que su cotización tanto en el país de origen como en el país de destino afecta al precio de venta final, en la medida en que se debe convertir el valor obtenido por la venta en divisas a la moneda local. Por lo anterior, cuando la relación peso - dólar aumenta, el exportador recibe más pesos por cada dólar, fenómeno conocido como devaluación; mientras que cuando la relación peso - dólar disminuye, el exportador recibe menos pesos por cada dólar, fenómeno que se conoce como revaluación.

51

 

 

  El precio mínimo: si el precio del producto en el mercado del país de destino, es inferior al de dicho mercado, la empresa exportadora será acusada de dumping   o competencia desleal por parte de los competidores del país importador.



  Los costos: partiendo de la base de que se tiene toda la información acerca de los costos de producción, el costo de distribución es el factor que presenta cambios relevantes a la hora de fijar el precio. Estos cambios se derivan de los costos de exportación del producto, asociados a la distribución física en el país de destino, el cual se conoce como Distribución Física Internacional (DFI), y comprende según Ruibal (1994): “el proceso logístico necesario para localizar o situar un producto en el mercado internacional”.



Por lo tanto, para definir el costo de distribución internacional se debe tener en cuenta lo siguiente:   El país de destino: de este, se deben establecer aspectos como los siguientes:



  Los beneficios o restricciones arancelarias y no arancelarias del país de

o

destino.   La distancia física a recorrer para que el producto llegue hasta las

o

instalaciones del comprador.   Los diferentes medios y modos de transporte disponibles.

o

  Las regulaciones del país de destino en cuanto a empaque y embalaje,

o

además de las necesidades que imponga frente a estos el tránsito físico de las mercancías hasta su destino final.   El término comercial internacional (INCOTERM) dado por la Cámara de Comercio Internacional y acordado por el comprador y el vendedor durante el proceso de negociación, se limita a los derechos y obligaciones en cuanto a costos y riesgos con respecto a las mercancías vendidas.



Elección de políticas de fijación de precios  

Por tratarse de nuevos mercados con condiciones diferentes a las del mercado local, la empresa debe elegir una política de precios para el mercado internacional o en su defecto, evaluar la política que se tiene para el mercado local y determinar

52

 

 

si tiene validez para el mercado internacional. La nueva política debe ser coherente con las políticas corporativas. “Las políticas de fijación de precios son orientaciones que deben permitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios”  

(Velasco, 1994).

Formulación de los objetivos de precios Hacia la generación de ingresos • Incrementar el

•  Ayudar

•• Sobrevivir. Recuperar

• las Incrementar ventas.

flujo de caja. • Mejorar las utilidades. inversión. • Mantener interés.

la

Hacia la competencia

Hacia las ventas

• Evitar

la competencia. • Socavar la competencia.

a

mantenerse en el mercado.

Hacia aspectos sociales • Buscar

el favorecimiento de grupos sociales.

• conservación Buscar la

del empleo.

el

Estrategias de fijación de precios

El proceso ya iniciado trae como consecuencia el diseño de estrategias que correspondan a las nuevas políticas y objetivos de precio; dichas estrategias deben ser coherentes con las corporativas. Existen varios tipos de estrategias:        

 

 

Precios en función de regiones. Descuentos e incentivos a la compra. Precios de promoción. Diferenciación de precios.

Factores que afectan la fijación de precios 

Según Minervini (2002) los factores más importantes que afectan la fijación de precios internacionales son:

53

 

 

  Objetivo de la empresa.



  Naturaleza de la industria.



  Condiciones económicas.



  Plazo de entrega y de pago.



  Eventuales financiamientos.



  Logística.



  Formas de negociación del precio por parte del cliente.



  Tasas de interés.



  Divisas extranjeras.   Costos de promoción.





  Nivel de competencia presente.



  Atributos y características del producto.



  Ciclo de vida del producto.



  Costo de producción.



  Interés del producto para los intermediarios.



  Plazos de entrega y pago.



  Eventuales financiamientos.



  Garantías exigidas.



  Demanda del cliente y del mercado.



  Frecuencia y volumen del pedido.



54

 

 

  Control de calidad exigido.



  Accesorios y ejecuciones o embarques especiales.



Integración de la cotización internacional  

Las costumbres comerciales en los mercados internacionales demandan la elaboración de una cotización de cada oferta de productos que se realice, para su integración se debe tener en cuenta lo siguiente:   Determinar las bases de cotización.



  Determinar el costo total por unidad de cotiz cotización. ación.



  Determinar la utilidad a la que se aspira.





  Obtener el precio de exportación EX EXW. W.   Cotizar servicios logísticos.



  Determinar el precio por unidad de cada servicio logístico.



  Integrar la cotización.



Tipos de precio en empresas globales  

Enfoque de extensión • La empresa maneja

el mismo precio a nivel global.

Enfoque de adaptación • Las

subsidiarias fijan precio de acuerdo a las condiciones del país.

Enfoque geocéntrico • Las

subsidiarias hacen propuesta de precio local y la empresa matriz asigna los precios.

Plaza 

Cuando se habla del componente plaza en marketing, se refiere al lugar donde sucede el plan e implica pensar en la distribución y en los canales can ales internacionales. 55

 

 

La distribución comprende los componentes de:   Transporte: en el cual se deben evaluar los modos existentes para la llegada del producto al país destino.



  Comercialización del producto: comprende el camino del producto desde la llegada al país destino y su comercialización.



Tipos de canales

  Directo: la empresa ejerce el control y asume el riesgo durante todo el proceso de transporte, desde la salida del producto de la fábrica hasta el paso por la frontera y su comercialización.



  Indirecto: la empresa subcontrata intermediarios y decide hasta donde tener el



control del producto. En esteque tipo ponen de canal se conocen agentes dey intermediación (comisionistas en contacto compradores vendedores) que realizan gestiones aduaneras, de exportación, de ventas, entre otros. También hay otros actores comerciantes (asumen la propiedad sobre el producto) como mayoristas y detallistas que son quienes conocen el mercado objetivo y cuentan con experiencia para la colocación de productos. Tendencias mundiales 

La implementación de una adecuada distribución internacional se ve influenciada por los cambios tecnológicos, la internacionalización de las empresas y la globalización de las organizaciones.  Actualmente se presentan tendencias como:   Concentración que es agrupar empresas expertas por áreas geográficas.   Especialización por líneas de productos.   Cooperación entre diferentes agentes que estén dispuestos asumir esta tarea.   Grandes superficies como mecanismo para hacer llegar el producto al consumidor. 







Alternativas de acceso  Acceso directo: la empresa ejerce control y riesgo a todo lo largo del canal, se

pueden utilizar las siguientes alternativas: 56

 

 

Acceso directo Agentes locales 

Quienes pertenecen al mercado objetivo y asumen el proceso de venta.

Importador distribuidor

Vendedor viajero

Filial propia de venta

Representante de Hace el papel de la empresa Instalación de mayorista y puede exportadora. oficina en el país realizar tareas de extranjero, con el almacenamiento, fin de conocer venta y servicio más al postventa, de consumidor, el acuerdo a la mercado y la negociación con competencia. el exportador.

Acceso indirecto:  la empresa pierde el control desde que el producto cruza la

frontera, sobre su comercialización y distribución por medio de la transferencia de la propiedad de las mercancías en ventas generadas a: Acceso indirecto Agentes compradores

Agentes de exportación

Empresas comercializadoras

Comerciantes exportadores

 Agentes residentes en el país de origen que se dedican a conseguir productos por encargo de empresas en el exterior.

Buscan compradores en el exterior para los productos nacionales.

 Agentes que no adquieren propiedad sobre el producto y pueden ser de dos tipos: empresas de manejo de exportaciones (nacionales) o trading   compañías (internacionales).

 Adquiere la propiedad del producto mediante procesos de compra y se encargan de todo el trámite de exportación.

Tienen relación directa y exclusiva con el cliente en el exterior.

57

 

 

Acceso concertado: se realizan acuerdos de diferente índole como: Acceso concertado  Consorcio de exportación

Integrado por un reducido número de empresas interesadas en un objetivo común de comercialización.

Piggybacking

También se le llama “operación canguro”, donde una empresa con poca experiencia se apoya en la red de distribución de otra empresa

 J oi oint nt venture

Licencias

Se enmarca en el Unión de acuerdo de varias transferencia de "know how " o el empresas que sin saber hacer de una perder su empresa para lograr los objetivos de identidad internacionalización. conforman una nueva

nacional que cuenta con compañía en donde experiencia en  juntas estos procesos. asumen riesgos.

Franquicias

Creación de modelos de estandarización de procesos de producción, comercialización y servicios, los cuales son transferidos mediante un contrato a empresas en el exterior.

Para realizar una adecuada planeación de la plaza, es fundamental tener en cuenta la logística de la Distribución Física Internacional Interna cional que se define como: El diseño de una estrategia que permite ejecutar y controlar efectivamente todas las acciones que se realicen para efectuar el abastecimiento, el almacenamiento y movimiento de productos, optimizando tiempos, entre los puntos de producción y consumo. Además de elaborar y proveer la información inherente al proceso, de allí el concepto de logística, al controlar los procesos de entrada, producción y salida de mercaderías de exportación. (Ledesma y Domínguez, 2004)

La logística de distribución está condicionada por factores externos de diferente naturaleza como:

58

 

 

Factores socioculturales

Consideraciones a nivel global

Consideraciones regionales

• • • •

Sociales. Económicos. Políticos. Culturales.

• Concentración poblacional. • Distribución desigual del ingreso. • Costo del transporte en relación con el

entorno.

Factores políticos legales

• Transporte. • Intermodal. • Multimodal.

Factores tecnológicos

• Commerce. Aplicaciones tecnológicas

Logística digital

• e-business. • e-marketplaces.

• • • •

e-procurement / e-fulfillment. Warehousing technologies.

Telemática elemá tica GSP GSP.. EDI (sistema de intercambio electrónico de datos). • GIS (Geographic Information System).

59

 

 

Factores ambientales

•  Aspectos ambientales en toda la cadena Principios del managg ement ambiental mana

de valor.

• Logística ambiental y de reversa. •  Acopio, producción, distribución,

recuperación y eliminación.

Estándares ambientales

• ISO 14000 y otras normas.

• Contaminación ambiental, consumo de

Transporte sustentable

energía y uso de la tierra. • Construcción de infraestructura. • Disposición de desechos.

Promoción  “Es la actividad a través de exhibiciones, demostraciones, degustaciones,

muestras, descripciones y contacto directo, dirigidas hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intención de influir en la decisión de compra o aceptación de la propuesta” (Moreno, 1995). Incluye todos los métodos y técnicas para comunicar al mercado lo que se quiere divulgar sobre el producto o servicio.  Al igual que las anteriores P's, requiere de adaptaciones de acuerdo al mercado que se atenderá, hábitos, tendencias, costumbres y gustos, es fundamental investigar sobre las formas de promoción más idóneas para productos en los mercados internacionales como pueden ser: envío de muestras, visitas personales, participación en ferias y exposiciones, y publicidad en revistas especializadas e internet. Actualmente el mercadeo por e-commerce ya se utiliza por empresas multinacionales. 60

 

 

En la comunicación con los clientes las empresas deben definir si estandarizan o adaptan el mensaje que quieren transmitir: Estandarización vs. Adaptación Estandarizar

  Ahorro de costos publicitarios.



Adaptación

y

gastos

  Cercanía al mercado objetivo.



  Mayor apropiación de la marca.



  Consecución de imagen global.



  Menor riesgo de una estrategia equivocada.



  Facilidad en el control de la publicidad.



  Estrategia de mercado multinacional: todos los mercados son



  Estrategia de mercadeo global:



culturalmente empresas deben diferentes, imprimir diferencias en sus políticas.

tanto las similitudes como las diferencias pueden estandarizarse.

las estas

El punto no es si se estandariza o se adapta, sino cuánto y dónde es posible, ya que lo que funciona en un país no n o siempre actúa en otro de la misma manera. Compañías como Nike y Nestlé han usado mensajes globales modificados con éxito, adaptando la forma en que el mensaje se presenta para adecuarse al mercado local. Segmentación… La clave  clave 

Para la planeación de las estrategias de promoción es fundamental la segmentación de mercados que se haya logrado previo al marketing mix, ya que lo que se busca definir con esta, son los grupos de consumidores con los mismos gustos, necesidades, comportamientos y hábitos de compra que establecen una respuesta homogénea a determinada estrategia de promoción. Aspectos culturales en la promoción internacional

Las costumbres, valores, religión, educación y estilo de vida son determinantes en el tipo y contenido de los mensajes utilizados para promocionar las características y atributos de un producto o servicio en un mercado internacional. 61

 

 

Es importante que las empresas con base en su conocimiento del mercado estructuren mensajes de acuerdo a las características y costumbres del mismo. Aspectos idiomáticos a tener en cuenta en la promoción

El idioma de un país juega un papel fundamental al transmitir un mensaje para que sean persuasivos, ya que la traducción o precisión técnica no es suficiente. Por ejemplo, Coca-Cola para ingresar al mercado chino estaba planteando llamarse ke- kou-ke-la, pero encontró que significaba “muerde el renacuajo de cera” o “yegua rellena de cera”, por lo que debió estudiar más de 40 .000 caracteres chinos y el que le sonó parecido fue “ko-kou-ko-le” que traduce “felicidad en la boca”.  En Taiwán, la traducción del slogan de Pepsi “Revive con la nueva generación Pepsi” quedó como “Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta entre los muertos” . 4. Exportación de servicios

 Aunque pueden existir algunos aspectos similares entre la exportación de mercancías y servicios, estos últimos tienen unas características propias bien diferenciadas que surgen de la naturaleza de la prestación de los servicios. Según la clasificación de la Organización Mundial del Comercio (OMC), la forma de exportar un servicio se caracteriza por el “elemento” que se desplaza al otro país, bien sea el proveedor del servicio, el consumidor del servicio o el mismo servicio. La exportación de servicios ha adquirido un papel muy sobresaliente en el comercio internacional:   La fuerte especialización productiva que ha llevado a la externalización de muchas actividades, especialmente los servicios.



  Las economías de muchos paí países ses avanzados se vieron en la necesidad de desarrollar los servicios como fuente de riqueza alternativa.



62

 

 

El aporte desde el punto de vista cualitativo es también muy importante:   Su capacidad de arrastre en la consultoría y la distribución comercial son ejemplos claros de los sectores que tienen una clara incidencia en las exportaciones de otras áreas.



  Su capacidad de generación de imagen en el exterior para el país, entre los que cabe destacar la arquitectura, la ingeniería y las industrias culturales.



  Su alto nivel tecnológico.



Evolución del outsourcing  

Fuente: ProColombia (2016)

63

 

 

Soluciones en banca de retail - Madurez del Mercado vs. Producto 

Fuente: ProColombia (2016)

Modos de suministro Modo 1 - Transfronterizo Definición

El

servicio

cruza

Ejemplos

la

  Consultorías



sin

que

por

correo

electrónico.

frontera, desde el país del exportador al país del importador,

enviadas

  Call centers: el servicio atraviesa las



ninguno de los dos se

fronteras

mueva de su territorio.

proveedor y el consumidor permanecen

colombianas,

pero

el

en su lugar de origen.   Transporte internacional: empresa de



carga colombiana es contratada por 64

 

 

ecuatoriano para transportar mercancías entre los dos países. Fuente: ProColombia (2016)

Modo 2 - Traslado de consumidores extranjeros al país en el que se presta el servicio Definición

Ejemplos

El importador se desplaza

  Turismo



médico:

cuando

un

no

a consumir el servicio en el

residente se desplaza a Colombia para

territorio

realizarse un procedimiento quirúrgico.

del

país

exportador.     Turismo: cuando un no residente viene



a Colombia a pasar sus vacaciones.   Servicios de educación: cuando un



estudiante extranjero viene a Colombia para

realizar

sus

estudios

universitarios. Fuente: ProColombia (2016)

Modo 3 - Presencia comercial en otro país Definición

Ejemplos

El exportador de servicios realiza

una

mediante

inversión

en un país extranjero.

el

establecimiento de una presencia comercial en el territorio

  Un banco colombiano abre una sucursal



del

  Apertura de un restaurante colombiano



en territorio extranjero.

país

importador.  Fuente: ProColombia (2016)

65

 

 

Modo 4 - Presencia de personas físicas Definición

Personas residentes exportador

Ejemplos

naturales en

el

que

temporalmente

país



  Consultorí Consultorías as y servicios en: informática, arquitectura e ingeniería.

viajan al

país

  Reparaciones: un técnico colombiano



importador para prestar sus

viaja

servicios. 

asistencia técnica.

a

otro

país

para

brindar

Fuente: ProColombia (2016)

Limitaciones en la exportación de servicios 

  manera Las políticas exportación, como conjuntas, quedarán ende cierta cierta más de limitadas, pues tanto exigendirectas un desplazamiento de ida y vuelta los equipos humanos con sus correspondientes limitaciones.

  Las fórmulas de marketing vi virtual rtual como conjunta estarán muy presentes en aquellos servicios que puedan ser realizados de manera virtual, igualmente con sus especializaciones y limitaciones.



  Adquirirán una gran necesidad las fórmulas de presencia en el mercado destino como conjunta, es decir, la prestación del servicio de forma regular o irregular en el mercado destino mediante presencia directa o indirecta, las cuales se convertirán en una de las grandes necesidades de la exportación de servicios.



  Aparece el concepto de internacionalización inversa, en el que en vez de trasladar el servicio hacia el mercado destino, la internacionalización inversa realiza exactamente lo contrario, es decir, trae al cliente a que reciba el servicio en el país de origen, tema muy relacionado con los servicios de salud, turismo, inmobiliarios e incluso servicios artísticos de presencialidad y patrimonio, entre otros.



El precio

Para definir una política de precios en una exportación de servicios, el exportador puede preguntarse lo siguiente:

66

 

 

  ¿En qué nivel de precios se va a mover? ¿en la banda alta o en baja?   ¿Va a establecer una estructura de precios fijos o variables?

 

Se debe revisar qué método de fijación de precios es el más adecuado para la empresa, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:            







  

En función del costo. Precios regulados (legales o fijados corporativamente). Según la competencia. En función del cliente y situación. En función de la temporada. En función de la calid calidad ad del servicio.

El lugar de la prestación del servicio

Sea cual fuere la forma de servicio que se diseñe, la empresa debe resolver algunos aspectos que afectan a la distribución:   Decidir dónde se locali localiza za la prestación del servicio:



  En cuanto a la localización de la prestación del servicio, depende del tipo de servicio (servicios a las personas, propiedades u objetos), de la posibilidad de fraccionamiento del servicio y de algunos factores específicos que pueden ser de alta relevancia. servicio o puede fraccionarse, realizándose parte de o  En algunas ocasiones el servici este fuera de la vista y el contacto con el cliente. o  Especialmente útil cuando la tecnología de realización y la de comunicación permiten que parte de este sea realizado en un punto central (que puede o no ser el país de origen). o

Permite equilibrar el concepto de:   Costo y homogeneidad del servicio.



  Adaptación local al cliente:



  Resolver la aparente contradicción e entre ntre el hecho de que la prestación debe hacerse cerca del cliente que en el comercio internacional puede suponer un costo adicional muy alto.

o

67

 

 

  La posibilidad de diferenciar los componentes del proceso de prestación, para que puedan ser hechos en lugares diferentes a la localización de la prestación, y donde a través de los apoyos de tecnología y técnicas de comunicación, puedan ayudar a resolver de manera más eficiente.

o

Un planteamiento de ajuste debe suponer los siguientes pasos: 1. Descomponer el proceso en elementos. 2. Decidir cuáles deben ser hechos en el mostrador y cuales en la localización central (trastienda). 3. Resolver Reso lver los enlaces en términos de comunicación, tecnología y sistemas. 4. Definir la línea de visibilidad (lo que quiere que vea y pueda contactar el cliente). 5. Potenciar Po tenciar y preparar los puntos de visibilidad. Promoción

Fuente: ProColombia (2016)

68

 

 

5. Indicadores de gestión de mercadeo

Una vez planeadas las actividades de mercadeo, se deben establecer los mecanismos que garanticen alcanzar las metas que se definen en el monitoreo constante a través de mediciones para determinar la efectividad de la implementación del plan de mercadeo. La empresa establecerá con qué frecuencia o periodicidad realizará estos controles. Dichos controles incluye:  Asegurarse que los objetiv objetivos os estratégicos estratégicos y estrate estrategias gias generale generaless de la empresa sean acordes con las oportunidades. Revisar que los objetivos de mercadeo, sean acordes con la situación de la empresa (análisis DOFA) y que estén sujetos a los objetivos estratégicos. Revisar que las estrategias de mercadeo ejecuten lo decidido por la estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa. Revisar que los programas de acción de mercadeo, ejecuten las estrategias de mercadeo. Evaluar los resultados de la estrategia y los programas de mercadeo, con el fin de tomar medidas correctivas para cumplir con los objetivos trazados. (Limas, 2012)

Esta es la última parte del proceso de planeación, la cual debe incluir indicadores, seguimiento de su cumplimiento para realizar correcciones o ajustes en el proceso, la evaluación de los avances y el cumplimiento de los resultados.

69

 

 

Proceso de control del plan estratégico de mercadeo 

1

• Análisis de

Respuesta al cambio del entorno

• Objetivos del marketing.

Revisión de los objetivos

la situación actual (matriz DOFA).

2

• Decisión 3

mercadeo.

de

la

estrategia

de

• Programas de acción de mercadeo. 4

Revisión de la estrategia

Revisión de acciones y plan de medios

• Seguimiento, control y evaluación. 5

Fuente: Limas (2012)

¿Qué es un indicador?

Según Guinart (2004) es “una unidad de medida que permite el seguimiento y evaluación periódica de variables claves de una organización. Mediante su comparación en el tiempo con los correspondientes referentes internos y externos”. ¿Qué es un estándar?

Resultado de mediciones que se convierten en patrones, referentes, modelos y normas. 70

 

 

Tipos de indicadores Indicadores de eficiencia

Indicadores de eficacia

Indicadores de impacto

Indicadores de actividad

Miden el cumplimiento de las metas específicas relacionadas con el uso de recursos.

Miden el grado en que se alcanzaron los objetivos y metas de la organización.

Miden el impacto del éxito del negocio y las potencialidades para mantener la competitividad.

Facilitan la coordinación y aseguran el seguimiento de las decisiones gerenciales.

  Retorno de la productividad en ventas.   Margen bruto de utilidades.   Utilidad por acción.   Margen de utilidad operacional.



  Índice participación el mercado.   Índices rotación.   Índice crecimiento ventas.













de en

de   Índice de Diagrama Gantt y de PERT. rentabilidad.   Índice de satisfacción del cliente interno.   Índice de satisfacción del cliente externo.   Índice de competitividad.





de de en





Estándares para medir la gestión de mercadeo  Indicadores de rentabilidad 

Indicadores de eficiencia 

Es conocer hasta donde se gana o se Es identificar la deficiencia de los gastos de: pierde por:          



   

Unidad de negocio. Producto. Cliente. Canal. Otra variable. 

         

    

71

Fuerza de ventas. Publicidad. Promoción. Distribución. Otros gastos. 

 

 

Según Bahamón (2003) un indicador debe reunir las siguientes condiciones: Relevante:   debe aportar información imprescindible para informar, evaluar

y tomar decisiones. Preciso:  no debe dar lugar a ambigüedades. Inequívoco: no debe permitir interpretaciones. Objetivo:  evitar condicionarse por factores externos como: situación del

país o el accionar de terceras personas.

Sensible a cambios: ser lo suficientemente eficaces para identificar

pequeñas variaciones.

Asequible:  se refiere a que su obtención tenga un costo aceptable para la

empresa. Claro: el concepto que expresa el indicador debe ser claro. Perdurable:  debe mantenerse en el tiempo. Pertinente: debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

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Pasos para definir indicadores • Definir objetivos. 1 2

3

4

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6

• Establecer estrategias.

• Definir los factores críticos de exitos (FCE).

• Establecer los indicadores para los FCE.

• Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador. • Diseñar la medición.

Definir objetivos

Los objetivos deben ser:   Específicos.

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Medibles. Realistas. Realizables. Limitados en el tiempo.

Ejemplo de objetivo: lograr que el producto esté disponible para el 60% de los consumidores del mercado meta durante el primer año de ingreso al mercado. Definir estrategias 

Son las formas de lograr los objetivos, las cuales se traducen en acciones.

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Ejemplo de estrategia (de distribución): cubrir masivamente el mercado para que los consumidores puedan adquirir el producto a través de los diferentes canales y puntos de venta. Definir los factores críticos de éxito

Los factores críticos de éxito (FCE) son factores externos o internos a la empresa que deben ser identificados porque soportan o amenazan el logro de los objetivos de la empresa e incluso su existencia. Requieren de atención especial para evitar sorpresas desagradables o la pérdida de oportunidades. Estos pueden ser internos o externos, o positivos o negativos en su impacto. (Ferguson, 1982)

Fuente: Bahamón (2003)

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Para el ejemplo los FCE pueden ser:   Presencia del producto en los di diferentes ferentes puntos de venta.   Cobertura geográfica de cada punto de venta.   Participación en el mercado de cada punto de venta.

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Después se establecen indicadores para cada uno de los factores identificados:   Número de puntos de venta en los que sse e ofrece el producto.   Cobertura geográfica alcanzada con el producto.   Participación en el mercado que se alcanzó en cada punto de venta.

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Luego se define la naturaleza de cada indicador y se identifican las variables a evaluar para calcular el indicador, en el caso del primer indicador:   Número de puntos de venta en los que sse e ofrece el producto.

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Es un indicador de eficacia ya que las variables están relacionadas con el cumplimiento de los resultados esperados en el proceso. Las variables son:   Números de puntos de venta en los que se ofrece el producto.   Número de puntos de venta proyectados para vender el producto.

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Estado, umbral y rango de gestión 

 Ahora se debe establecer el estado, el umbral y el rango de gestión para cada indicador:   Estado: valor inicial de un indicador.   Umbral: indicador que se quiere lograr.   Rango de gestión: espacio comprendido entre los valores mínimos y máximos aceptables que el indicador puede tener.

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Estado:  como es un proyecto nuevo, el estado actual es de cero. Umbral: según el objetivo, el umbral es del 80% de los puntos de venta. Rango de gestión: aquí se debe establecer un mínimo aceptable, que puede

ser el 80% de la meta. 75

 

 

Continuando con el ejemplo, si el 80% de los puntos de venta es de 202, entonces el valor mínimo sería: 202 almacenes x 80% = 162 almacenes

 Así es como se debe hallar el rango de gestión, entonces se resta el valor máximo con el valor mínimo. 202-162 = 40 Rango de gestión es = 40 Diseñar la medición Ciclo básico para la construcción de indicadores

1. Identificación de misión, objetivos, beneficiario beneficiarios, s, productos o servicios

7. Comunicar e informar

2. Establecer medidas de desempeño claves

6. Validar los indicadores

3. Asignar responsabilidades

4. Establecer referentes comparativos

5. Construir fórmulas

Fuente: Departamento Administrativo de la Función Pública (2015)

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Control estratégico

Permite evaluar si las estrategias desarrolladas ven en el mismo sentido del aprovechamiento de las oportunidades y los recursos asignados al plan de acción de mercadeo. Los indicadores más utilizados en el control de las actividades de mercadeo se enfocan:          

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Para el control del plan. Análisis de ventas. Análisis de la partici participación pación en el mercado. Comportamiento de los Gastos vs. Ventas. Análisis financiero.

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Referencias

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Control del documento Nombre

Cargo

Dependencia

Fecha

Autor  

Ana Milena Moreno Pinilla

Experta Técnica

Centro Comercio y Turismo Regional Quindío

Junio de 2016

Adaptación

Paola Andrea Bobadilla Gutiérrez

Guionista Centro  Agosto de Línea de  Agroindustrial 2016 producción Regional Quindío

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