Marketingul in Cabinetul Dentar

MIZAKU MIHAIL MEDICINA DENTARA ANUL V GR II Marketingul in medicina dentara IMarketingul reprezinta procesul de planificare si executare a conceptului de stabilire a pretului, promovarii si distribuirii ideilor, bunurilor si serviciilor intru crearea de fluxuri, care sa satisfaca obiectivele individuale si corporative, forta motrica care sta la baza activitatii de marketing, fiind nevoia umana. IIUn cabinet de medicina dentara se face remarcat prin intermediul manoperelor stomatologice de calitate exceptionala, prin personalul bine pregatit si atent la nevoile pacientilor, prin promptitudine si profesionalism. In trecut, poate caracterisiticile enumerate mai sus ar fi fost de ajuns, insa astazi, in conditiile in care concurenta devine din ce in ce mai acerba, din moment ce cabinete continua sa se deschida si tehnologia sa avanseze. avem cu totii nevoie de un as in maneca. Marketingul serviciilor de sanatate ne permite, prin intermediul mijloacelor specifice sa ajungem si sa ramanem in mintea pacientului, sa promovam anumite manopere sau tratamente, sau, de ce nu, pur si simplu sa scurtam timpul pe care il petrecem explicand pacientilor in detaliu manoperele ce urmeaza a fi efectuate in favoarea manoperei propriu-zise. III-

Relaţia activităţilor pe care le comportă atitudinea marketing Atitudine marketing Cunoaşterea pieţei Pentru a se adapta mai bine cerinţelor pieţei -alegerea unui obiectiv -definirea produsului -fixarea preţului -organizarea comercială şi distribuţia.

IV-

Pentru a acţiona mai asupra pieţei -politica vânzărilor -promovare (publicitate şi reclamă) -mix de marketing.

bine

Obiectivul marketing-ului

Dispunând de un domeniu de acţiune multidisciplinar, în primul rând marketingul oferă o metodologie a deciziei comerciale, care înmănunchează tehnicile de culegere şi analiza informaţiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activităţi rentabile bazate pe cunoaşterea pieţei.

În al doilea rând marketingul îşi propune ca obiect să realizeze în cele mai bune condiţii: satisfacerea consumatorului şi implicit rentabilitatea întreprinderii în cadrul unui proces dinamic întreprindere-consumator.

V-

Funcţiile marketingului

Potrivit definiţiilor date, marketingul trebuie să îndeplinească o serie de funcţii, cele mai importante fiind următoarele: 1) Analiza mediului şi cercetarea de marketing este funcţia principală a acestui domeniu interdisciplinar al ştiinţei, marketingul trebuind să supună observării toţi factorii de care depinde succesul sau insuccesul întreprinderii în afaceri, să recolteze toate categoriile de informaţii cu privire la mediu, în scopul rezolvării problemelor sale specifice. 2) Analiza consumatorilor este cea de-a doua funcţie de bază a marketingului, ea constând în evaluarea caracteristicilor acestora, a nevoilor şi preferinţelor, a comportamentului şi obiceiurilor lor de cumpărare. 3) Planificarea producţiei (de bunuri materiale, de servicii şi de idei) este funcţia prin care marketingul fixează toate elementele vizând: menţinerea şi perfecţionarea produselor, diversificarea sortimentală, împachetarea şi ambalarea, tratarea produselor vechi. 4) Planificarea distribuţiei constă în crearea şi asigurarea funcţionării canalelor de distribuţie, realizarea distribuţiei fizice (a manipulărilor, transporturilor şi depozitării), alocarea bunurilor, asigurarea vânzărilor. 5) Promovarea produselor este o altă funcţie importantă a marketingului, care are în vedere diversele soluţii publicitare, personalul din sectoarele unde se realizează desfacerea mărfurilor, vânzările promoţionale, relaţiile cu publicul. 6) Planificarea preţurilor este funcţia prin care marketingul intervine în fixarea regulilor de formare şi a limitelor preţurilor, în punerea la punct a tehnicilor de negociere a preţurilor, de ajustare şi de utilizare a acestora ca factor activ sau pasiv. 7) Funcţia de asigurare a unei responsabilităţi sociale impune marketingului obligaţia de a veghea şi a acţiona pentru aducerea pe piaţă a unor produse materiale, servicii şi idei nu numai folositoare, dar şi în măsură să sporească securitatea celor care le utilizează, care să nu încalce regulile de etică. 8) Funcţia de conducere este cea prin marketingul realizează planificarea, implementarea şi controlul programelor şi funcţiilor individuale care ţin de optica sa, în vederea reducerii riscurilor şi îmbunătăţirii actelor decizionale.

VIMarketingul poate fi definit ca un proces al managementului, responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor pacientului în mod profitabil. Marketingul stomatologic reprezintă satisfacerea nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor pacientului prin aplicarea actelor terapeutice specifice, pe baza principiilor tranzacţiilor de piaţă. Marketingul sănătăţii tinde spre diminuarea dependenţei de sistemul naţional de sănătate, dezvoltarea tranzacţiilor cu asigurările de sănătate, soluţionarea dialectică a oportunităţilor şi facilitarea modificărilor necesare sistemului. VII- Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul căruia se materializează procesul de planificare strategică, se stabilesc direcţiile activităţii de marketing, se stabilesc obiectivele şi se alocă resursele necesare îndeplinirii acestora. Planul de marketing se elaborează pentru intervale de timp diferite, de-a lungul cărora este permanent revizuit; astfel există planuri anuale (denumite şi planuri tactice), care au valoare operaţională şi planuri prin care se vizează perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la direcţionarea de ansamblu a activităţii de marketing. Un plan de marketing trebuie să conţină: 1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel încât să faciliteze înţelegerea conţinutului planului de către factorii responsabili din conducerea organizaţiei. 2) Analiza celor mai importanţi factori exogeni şi endogeni care au afectat realizările de marketing ale organizaţiei în perioada precedentă, analiză realizată prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a punctelor forte şi a punctelor slabe ale organizaţiei. 3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor şi eşecurilor de marketing. 4) Formularea obiectivelor şi strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea poziţiei la care aspiră organizaţia şi a direcţiilor principale în care se va acţiona pentru atingerea scopului propus. 5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activităţilor pe care le va desfăşura firma pentru a putea îndeplini obiectivele propuse, precizându-se şi bugetele necesare). 6) Efectuarea controlului şi evaluarea periodică a rezultatelor, în scopul identificării disfuncţionalităţilor şi aplicării unor măsuri corective. VIII- În sănătate, marketingul se aplică în forme particulare, specifice, diferite de cele utilizate în alte domenii. Pentru transmiterea mesajului, medical trebuie să-şi dezvolte abilitatea de convingere a pacienţilor în scopul menţinerii lor, precum şi al atragerii de noi pacienţi, aspect de regulă subutilizat în strategiile de comunicare. În funcţie de structura şi caracteristicile de fond ale comunităţii, modelarea atitudinii auditoriului se face gradual prin diverse mijloace: - sensibilizarea şi convingerea grupului ţintă; - prezentarea produsului, tehnicilor sau procedurilor aplicate în cazul unui act terapeutic nou; - cumpărarea serviciului la preţul ofertă.

Mesajul va cuprinde principalele elemente de identificare a serviciilor de sănătate: calitatea, preţul, beneficiile potenţiale şi gradul de siguranţă dobândit. IXPromovarea vânzării serviciilor, este influenţată de sistemul de comunicare existent în procesul de tranzacţie. Conştientizarea consumatorului asupra importanţei, a nevoii şi implicit a dorinţei de a cumpăra un serviciu de sănătate, constituie substanţa activităţii de promovare care se poate materialize în următoarele forme: - reclama; - relaţiile cu publicul; - marketingul direct. Reclama reprezintă un mesaj plătit de o entitate pentru a fi transmis prin mass-media cu scopul de a-şi face cunoscut obiectul de activitate. În cazul serviciilor de sănătate, reclama poate stimula cererea şi pune în evidenţă beneficiile dobândite sau modul de utilizare a medicamentelor. Relaţiile cu publicul, urmăresc identificarea persoanelor şi grupurilor cu aprecieri determinante, a căror sprijin sau cooperare este necesară pentru realizarea obiectivelor. Atitudinea pozitivă precum şi eforturile pentru dezvoltarea impresiilor favorabile, compuse cu informaţiile proprii (imagini, articole, aprecieri), despre performanţele serviciilor oferite pacienţilor pot asigura succesul de marketing. Relaţiile cu publicul pot reprezenta o bună comunicare de firmă, dacă se asigură un comportament corespunzător. Marketingul direct este un canal de informare, un mediu de reclamă şi ulterior un mijloc de distribuţie a serviciilor de sănătate, prin: - radio – TV, emisiuni periodice cu întrebări şi răspunsuri; - telemarketing, când există un sistem telefonic eficient, iar serviciile sunt organizate şi utilizate în acest scop; - internetul, prin extinderea aplicaţiilor, orice structură de sănătate îşi poate crea o pagină internet care poate fi accesată sub aspectul serviciilor oferite. XDiferenţele dintre marketingul comercial şi marketingul social În literatura de specialitate au fost subliniate nu numai aspectele comune celor două abordări ci şi diferenţele dintre marketingul comercial şi marketingul social. Aplicarea principiilor, metodelor şi tehnicilor marketingului comercial în rezolvarea unor probleme sociale au determinat anumite particularităţi ale marketingului social. Pentru a sublinia, încă de la început, caracteristicile specifice ale marketingului social vom prezenta (fără a intra în detalii) câteva dintre acestea. Astfel, MacFadyen et al. (1999) precizează următoarele diferenţe dintre marketingul comercial şi marketingul social: produsele marketingului social sunt caracterizate de o complexitate mult mai mare comparativ cu produsele marketingului comercial; cererea pentru produse este mult mai variată în cazul marketingului social ; grupurile ţintă sunt mult mai greu de„atins” în cazul marketingului social;

implicarea „consumatorului” este mult mai mare în cazul marketingului social; ,,competiţia’’ este mai subtilă şi mai variată în cazul marketingului social.

Definiþii ale marketingului commercial «Marketingul înseamnă realizarea acelor activităţi economice prin care se direcţionează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator» (Kotler et al., 1999). «Marketingul înseamnă oferirea bunurilor şi serviciilor potrivite, oamenilor potriviţi, la locul potrivit, la timpul potrivit, la preţul potrivit, cu mijloacele de comunicare şi promovare potrivite» (Kotler et al., 1999). «Marketingul comercial reprezintă ansamblul tehnicilor care au drept obiectiv adaptarea unui produs la piaţă, să-l facă cunoscut consumatorului, să creeze diferenţa faţă de concurenţă şi cu un minimum de mijloace să optimizeze profitul care apare din vânzare» (Bongrand,1993 apud Popescu, 2002). Marketingul reprezintă “ansamblul de tehnici prin care se urmăreşte organi-zarea şi desfăşurarea activităţii economice, conform căreia oferta trebuie să fie orientată în funcţie de consum, adaptată permanent la schimbări şi sincronizată cu cererea prezentă şi de perspectivă” (Marketing and Management, 1998 apud Teodorescu, 2001). Marketingul este “ansamblul de cunoştinţe ştiinţifice şi activităţi practice, metode, tehnici de investigaţie şi instrumentar de analiză a orientării, organizării şi utilizării factorilor de producţie în scopul satisfacerii cerinţelor de consum ale populaţiei cu bunuri materiale şi servicii în condiţiile obţinerii de profit cât mai ridicat”(Dobrotă, 1999). “Marketingul este definit ca procesul managerial de identificare, anticipare şi satisfacere în mod profitabil a cerinţelor consumatorilor” (Marketing, 1997). Marketingul este definit ca « activitatea individuală şi organizaţională care facilitează şi rezolvă relaţiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuţia, promovarea şi stabilirea preţurilor pentru bunuri, servicii, idei »(Pride & Ferrell, 1991 apud Coman, 2000). «Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau un serviciu, motivarea vânzării acestuia şi distribuirea lui consumatorilor, în scopul obţinerii unui profit» (Brech, 1953 apud Nicola & Petre, 2001). «Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali»(Stanton, 1981 apud Balaure, 2002). «Marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi, cu un profit » (McCarthy & Perrault,1987 apud Balaure, 2002). Marketingul cuprinde « analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim » (Denner, 1971 apud Balaure, 2002).

«Marketingul contemporan reprezintă un mecanism economic şi social prin care indivizii şi grupurile îşi satisfac nevoile şi dorinţele lor prin intermediul creării şi schimbului de bunuri, servicii şi idei între semeni» (Kotler & Dubois, 1992 apud Balaure, 2002). Marketingul reprezintă « ansamblul mijloacelor de care dispune o întreprindere pentru a-şi vinde produsele clienţilor săi de o manieră rentabilă»(Lendrevie & Lindon, 1990 apud Zaharia, 2001).

Definiţii ale marketingului social “Marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţiile sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale” (Zaharia, 2001). Marketingul social reprezintă “proiectarea [engl. design], implementarea şi controlul programelor care urmăresc să crească acceptabilitatea unei idei sociale sau a unei practici sociale într-un grup ţintă” (Kotler, 1975 apud Alcalay & Bell, 2000). Marketingul social a fost definit drept “proiectarea [engl. design], implementarea şi controlul programelor gândite [engl. calculated] să influenţeze acceptabilitatea ideilor sociale şi care implică luarea în considerare a aspectelor legate de planificarea produsului, stabilirea preţului produsului, comunicare, distribuţia produsului şi cercetarea de marketing”(Kotler & Zaltman, 1971 apud Siegel & Doner, 1998). Marketingul social utilizează principiile şi tehnologiile marketingului comercial pentru programe gândite (proiectate) să influenţeze cunoştinţele, atitudinile, valorile, credinţele, comportamentele şi practicile unei populaţii faţă de care avem un anumit interes»(Keller & Strohschein, 2001). Marketingul social “reprezintă utilizarea principiilor şi tehnicilor marketingului pentru a influenţa o audienţă ţintă [engl. Target audience], astfel încât în mod voluntar să accepte, [sau] să respingă,[sau] să modifice sau să abandoneze un comportament, în beneficial indivizilor, a grupurilor sau a societăţii ca întreg ”(Kotler et al., 2002 apud Turning Point National Program Office, 2003).