MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE PRZEDSIĘBIORSTWEM - CAŁOŚĆ MATERIAŁÓW

dr Robert Nowacki Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania Katedra Marketingu

Literatura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe. C.H.Beck, Warszawa 2005. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe. PWN, Warszawa 2005. E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie marketingowe. PWE, Warszawa 2004. J. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN, Warszawa 2001. J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998. Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner, Warszawa 1994. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000. J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002. T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Placet, Warszawa 1998.

„Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów” Al Ries, Jack Trout

Geneza marketingu 1. Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu – określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej działalności gospodarczej; 2. Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub ryzyka niepowodzenia na rynku; 3. Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku;

4. Historia

stosowania

narzędzi

współcześnie

kojarzonych

z

marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej; 5. Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społecznogospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące na rynku 6. Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój;

7. Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich podmiotów  przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych, których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku,  instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend rządowych,

szpitali,

szkół,

organizacji

charytatywnych

i

społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii politycznych.

Orientacje biznesowe a marketing / 1 / Kryterium

Orientacja produkcyjna

Umiejscowienie w historii działalności gospodarczej

II połowa XIX wieku (USA, Europa)

Sytuacja rynkowa

Popyt > podaż

Koncentracja uwagi na …

Wzroście produkcji i obniżce kosztów jednostkowych

Orientacja sprzedażowa

Orientacja rynkowa (marketingowa) Koniec lat 20-tych Okres po II XX wieku (USA), wojnie światowej okres po II wojnie (USA) oraz lata światowej 50-te XX wieku (Europa) (Europa) Popyt = podaż Popyt < podaż

Orientacja marketingowa strategiczna Lata 70-te XX wieku (USA, Europa) Popyt < podaż

Zwiększeniu Badaniach popytu Badaniach popytu sprzedaży, i dostosowywaniu i dostosowywaniu obniżaniu cen, produktu do produktu do szkoleniu potrzeb potrzeb personelu nabywców nabywców oraz sprzedażowego i na obserwacji doskonaleniu otoczenia w celu systemu kształtowania dystrybucji długofalowej strategii

Orientacje biznesowe a marketing / 2 / Kryterium Punkt wyjścia

Orientacja produkcyjna

Orientacja sprzedażowa

Produkt Produkcja

Zakres badań, instrumentów Bardzo wąski i działań Sposób Niezintegrowany stosowania instrumentów Podstawowy Produkcja segment uwagi

Produkt Produkcja

Orientacja rynkowa (marketingowa) Rynek Konsument Popyt i potrzeby

Orientacja marketingowa strategiczna Rynek Konsument Popyt i potrzeby Otoczenie

Wąski

Szeroki

Szeroki

Niezintegrowany

Zintegrowany

Zintegrowany

Sprzedaż

Rynek

Rynek

Istota i struktura marketingu Marketing to działalność gospodarcza polegająca na: 1. identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług; 2. identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie występują na tych rynkach; 3. kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie; 4. magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania) ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi.

Marketing to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego pozycji na rynku. Marketing to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną. Marketing to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne osiąganie celów przedsiębiorstwa.

Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

INSTRUMENTY MARKETINGU

BADANIA MARKETINGOWE

REGUŁY MARKETINGU

DZIAŁANIA MARKETINGOWE

Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje. Marketing to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków promocji.

Marketing Właściwy produkt

Właściwa cena

to produkt, którego oczekują nabywcy

to cena, która jest akceptowana przez nabywców i która zapewnia zysk przedsiębiorstwu

Właściwe miejsce i czas (dystrybucja)

Właściwa promocja

to miejsce i czas, które najlepiej odpowiadają nabywcy z punktu widzenia dokonywania zakupu

to promocja, zapewniająca dobrą komunikację z nabywcami poprzez dostarczania informacji o produkcie, cenie, sposobach zakupu

Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa zorientowanego rynkowo Punkt wyjścia Rynek  Konsument  Popyt  Potrzeby

Przygotowanie Prowadzenie działań działań MARKETING

Kierunek działań

Rynek  Zaspokajanie potrzeb [ 1 ] Badania Wykorzystywanie konsumentów marketingowe instrumentów [ 2 ] Przygotowanie i działań zbioru instrumentów i działań

Zasady marketingu 1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych; 2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy; 3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje; 4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu we właściwym dla niego segmencie rynku; 5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do nabywców; 6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty.

Przesłanki stosowania marketingu w firmie MARKETING

RYNEK marketing służy regulowaniu zewnętrznych stosunków firmy z rynkiem – marketing nie istnieje poza rynkiem

ZASOBY wielkość i struktura zdolności wytwórczych, handlowych, magazynowych, personalnych i pieniężnych

CELE DZIAŁANIA  marketing służy realizacji celów  ustalenie celów działania wymaga wzięcia pod uwagę potencjału marketingowego

czyli:  treści (zysk, sprzedaż)  sposób wyrażania (bezwzględny, procentowy)  czas

 posiadane zasoby determinują strukturę marketingu  marketing wykorzystywany jest w celu zwiększania zasobów firmy

Jeden cel Cele równoległe Cele komplementarne

Wiele celów Cele zhierarchizowane

Cele substytucyjne Cele neutralne

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 / Analiza otoczenia i badania marketingowe

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukcesy i niepowodzenia, takich jak: [ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o sposobach działań na rynku

Analiza konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu

Planowanie produktu / usługi / idei

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych produktów

Planowanie dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 / Planowanie promocji

Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem

Planowanie cen

Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania, warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników

Społeczna odpowiedzialność Marketingowe zarządzanie

Obowiązek oferowania bezpiecznych, użytecznych towarów, usług i idei

etycznych

i

Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

Marketing-mix

!

to zbiór narzędzi marketingowych, które Marketing- przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć zamierzone cele na wybranym rynku działania. mix Formuła „4 P”

Produkt (Product)

Dystrybucja (Place)

Cena (Price)

Formuła „5 P”

Produkt (Product)

Cena (Price)

Personel (People)

Dystrybucja (Place)

Promocja (Promotion) Promocja (Promotion)

Instrumenty marketing-mix - produkt

!

Produkt

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby.

Instrumenty marketing-mix - cena

!

Cena

to wartość produktu będącego przedmiotem transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością zrealizowanej sprzedaży) o przychodach przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.

Instrumenty marketing-mix - dystrybucja

!

Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby Dystrybucja uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji.

Instrumenty marketing-mix - promocja

!

Promocja

Zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Struktura marketingu-mix MARKETING-MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Produkt właściwy

Cena postulowana

Kanały dystrybucji

Reklama

Marka

Różnicowanie cen

Logistyka marketingowa

Sprzedaż osobista

Opakowanie

Promocja sprzedaży

Oznakowanie

Public relations

Jakość

Sponsoring

Gwarancja Usługi posprzedażowe

Alternatywne koncepcje marketingu-mix Kolejne poziomy narzędzi marketingowych

Produkt

Cena

Dystrybucja

Promocja

P

C

D

Pr

1 (najniższy)

P1

C1

D1

Pr 1

2

P2

C2

D2

Pr 2

3

P3

C3

D3

Pr 3

4

P4

C4

D4

Pr 4

5 (najwyższy)

P5

C5

D5

Pr 5

Koncepcja marketingu-mix

Mix 1

Mix 2

Mix 3

 marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre instrumenty);  marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny, prawie w ogóle nie promowany;  marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją.

Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu / 1 / Marketing a przedsiębiorstwo zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej; element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego wykorzystywania; element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w sposób racjonalny; możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli przedsiębiorstwa na rynku; nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji (badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów marketingowych; czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).

Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu / 2 / Marketing a gospodarka narodowa integracja działań wielu podmiotów rynkowych; stabilizacja systemu gospodarczego; pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego; planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym; dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz podmiotów pośredniczących; racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości; użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku; optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.

Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu / 3 / Marketing a konsument uprzywilejowana pozycja konsumenta względem przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby); zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia poprzez szeroką ofertę asortymentową; możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku; rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą rynkową;

sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości, kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji zakupów popytu); nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów; nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające dodatkowo koszty utylizacji odpadków); zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca szum informacyjny w rzeczywistości utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie użytecznych z punktu widzenia konsumenta; reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa Otoczenie przedsiębiorstwa ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku.

Mikrootoczenie Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi uczestnikami rynku: konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz konsumentami.

Makrootoczenie Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu: czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne, przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa OTOCZENIE DALSZE Czynniki socjologiczne

Czynniki demograficzne

Czynniki ekonomiczne

OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki polityczne

Dostawcy

Konkurenci

Czynniki edukacyjne

PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki prawne

Pośrednicy

Czynniki społeczno-kulturowe

Konsumenci

Czynniki technologiczne

Czynniki przyrodnicze

Mikrootoczenie Dostawcy

Pośrednicy

Konkurenci

Konsumenci (nabywcy)

Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością (maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji, wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków nabywania czynników wytwórczych. Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe. Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji. Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami mobilizują firmę do efektywnego zarządzania. Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe, instytucje non-profit)

Makrootoczenie / 1 / Demograficzne  wielkość i struktura ludności według wieku i płci,  struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie, wyższe),  struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),  okresowe wyże lub niże demograficzne,  migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,  gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich) Ekonomiczne  poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,  ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące dochody, oszczędności, zadłużenie),  polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub rozbudowany),  poziom cen (niski, średni, wysoki),  koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia, bilans handlowy) Edukacyjne  ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,  system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),

Makrootoczenie / 2 /     Naturalne  (przyrodnicze)    Technologiczne  Polityczne

  Socjologiczne

 

stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie, układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy), wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze, zagrożenie terroryzmem, klimat, charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych, położenie geograficzne, klęski żywiołowe, poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji – know-how) poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie techniczne maszyn i urządzeń), rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja kraju, internet) strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy średniej, biznesmenów), charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),

Makrootoczenie / 3 / Prawne

Społecznokulturowe

Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania przedsiębiorstw dotyczące:  ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji),  sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)  koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),  zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np. atesty, zgodność z obowiązującymi normami),  ochrony interesów konsumentów,  ochrony środowiska naturalnego.  religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),  wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),  odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),  ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),  wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość, wielkość i miejsce dokonywania zakupów),  działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).

Pojęcie rynku Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi. Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się uczestnikiem rynku. Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i usług.

Reguły funkcjonowania rynku Mechanizm rynkowy oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą cen równowagi. Popyt To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi środkami finansowymi. Podaż To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego

CENA

PODAŻ

POPYT RÓWNOWAGA RYNKOWA

Prawo popytu i prawo podaży

! !

Prawo popytu

Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to dobro.

Prawo podaży

Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk.

Konkurencja Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez innych.

To

rywalizacja

o

fundusze

nabywcze

kupujących poprzez

przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np. z punktu widzenia ceny lub jakości).

Analiza konkurencji Podejście regulacyjne  uwzględniające całą gospodarkę, będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające istnienie konkurencji doskonałej; Podejście marketingowe  w którym konkurencja jest walką o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketingmix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.

Konkurenci przedsiębiorstwa w ujęciu marketingowym / 1 / Jaką potrzebę chcę zaspokoić?

Co chciałbym zjeść?

Jaki rodzaj słodyczy?

Jaka markę wybieram?

Konkurencyjne potrzeby

Konkurencyjne sposoby zaspokojenia jednej potrzeby Słodycze Mięso Słone przekąski Nabiał

Konkurencyjne produkty

Konkurencyjne marki

Czekolada Baton nadziewany Cukierki czekoladowe Pierniki

Mars Snickers Lion 3 Bit

Towarzyska Sport Kultura Żywność Konkurencja potencjalna

Konkurencja substytucyjna

Konkurencja bezpośrednia

Konkurenci przedsiębiorstwa w ujęciu marketingowym / 2 / Konkurenci potencjalni podmioty konkurujące o ten sam fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i najtrudniejszą do identyfikacji. Sprzedawcy substytutów

zaspokajają tę samą potrzebę, choć

za pomocą innych produktów. Konkurenci bezpośredni obsługują tą samą grupę nabywców stosując

przy

marketingową.

tym

identyczną

lub

zbliżoną

strategię

Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 1 / Autor A. J. Abbas



W. Bieńkowski



J. R. Caudredo-  Roura M. Gorynia   



Definicja Zdolność firm do innowacyjności i elastyczności przejawiająca się w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej. Zdolność do sprostania konkurencji wynikająca z akceptacji wyrobów przedsiębiorstwa. Wygrywanie i uzyskiwanie korzyści na rynku o rosnącym natężeniu konkurencji. Umiejętność konkurowania, tzn. przetrwania i działania w konkurencyjnym otoczeniu. Oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni uczestnicy obrotu towarowego. Przyszła (prospektywna) pozycja konkurencyjna, określona przez relatywną (czyli odniesioną do umiejętności rywali) zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania w przyszłości, czyli przez jego potencjał konkurencyjny (ujęcie ex ante). Obecna pozycja konkurencyjna (ujęcie ex post).

Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 2 /  Pozycja konkurencyjna zapewniająca zysk w długim okresie.  Realizowanie stopy zyskowności przedsiębiorstwa wyższej od obowiązującej stopy procentowej, co umożliwia długotrwały rozwój T. Przybyciński  Rynkowa akceptacja produktów przedsiębiorstwa oraz sprzedawanie wyrobów z zyskiem R. Veliyath,  Zdolność firmy do dorównania liderom branży w zakresie S.A. Zahra standardów produktowych i organizacyjnych Word  Zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia większego bogactwa Economic niż konkurenci na rynku światowym Forum M. J.  Zdolność do sprawnego, tj. skutecznego, korzystnego i Stankiewicz ekonomicznego, realizowania celów przedsiębiorstwa na rynkowej arenie konkurencji Z. Pierścionek U. Płowiec

Konkurencyjność przedsiębiorstwa Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie trzech

wymiarów

sprawności:

skuteczności,

korzystności

i

ekonomiczności. Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego.

Łańcuch przyczynowo-skutkowy konkurencyjności przedsiębiorstwa Zasoby, umiejętności, szanse rynkowe

Konkurencyjność ex post (pozycja konkurencyjna)

Konkurencyjność ex ante (potencjał konkurencyjny) Przedsiębiorstwo Strategie konkurencji

Przewaga konkurencyjna

Instrumenty konkurencji

Zasobowe czynniki kształtowania konkurencyjności sfera zatrudnienia sfera zjawisk i zasobów niematerialnych sfera zarządzania jakością sfera produkcji sfera logistyki sfera organizacji i zarządzania sfera finansów sfera marketingu sfera działalności badawczo-rozwojowej

Instrumentalne czynniki kształtowania konkurencyjności cena jakość produktów warunki płatności zapewnienie dogodnego dostępu do produktów marka produktu wizerunek firmy szerokość asortymentu reklama elastyczność dostosowywania produktów do potrzeb odbiorców promocja sprzedaży częstsze od innych wprowadzanie nowych produktów odmienność oferowanych produktów na tle konkurencji warunki i okres gwarancji zakres świadczonych usług przedsprzedażnych zakres świadczonych usług posprzedażnych rozbudzanie nieznanych dotychczas potrzeb jakość usług posprzedażnych ceny usług posprzedażnych

Nabywca – klient – konsument Nabywca (klient)

to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych członków swojego gospodarstwa domowego.

Konsument to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt. w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla siebie, niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej rodziny, czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje zakupu produktu wyłącznie dla innych.

Nabywca indywidualny a instytucjonalny Nabywca indywidualny

osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub osobistych i wspólnych potrzeb innych członków gospodarstwa domowego.

organizacja nabywająca dobra materialne i usługi Nabywca w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej instytucjonalny charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród nabywców instytucjonalnych wyróżniamy: przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa handlu hurtowego i detalicznego, jednostki budżetowe, organizacje niedochodowe.

Decyzje nabywcy indywidualnego Decyzje nawykowe – dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje. Decyzje nierutynowe – dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego ryzyka. Decyzje rozważne – dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować wysokie ryzyko zakupu. Decyzje impulsywne – dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny.

Konsekwencje decyzji rynkowych Satysfakcja

to pozytywny stan emocjonalny związany zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny oczekiwaniami.

z z

LUB Dysonans to negatywny stan emocjonalny wywołany pozakupowy ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby.

Proces podejmowania decyzji przez nabywców indywidualnych Własna wiedza i doświadczenie

Informacje z zewnątrz

Uświadomienie potrzeby Rozpoznawanie sposobów zaspokojenia potrzeby Ocena sposobów zaspokojenia potrzeby i wybór

Zakup i jego ocena

Brak satysfakcji (dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Proces podejmowania decyzji przez nabywców instytucjonalnych Własna wiedza i doświadczenie

Informacje z zewnątrz Uświadomienie potrzeby

Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu Poszukiwanie dostawców Zbieranie i analiza ofert Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup) Ocena rezultatów i procedury zakupu

Brak satysfakcji (dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Czynniki kształtujące zachowanie konsumentów indywidualnych na rynku / 1 / CZYNNIKI WEWNĘTRZNE  PROFIL PSYCHOLOGICZNY        

potrzeby motywy postawy preferencje osobowość doświadczenie stosunek do ryzyka innowacyjność

Czynniki kształtujące zachowanie konsumentów indywidualnych na rynku / 2 / CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:  PROFIL SPOŁECZNY  PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY  MARKETING-MIX  OTOCZENIE RYNKOWE

Zarządzanie Polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności między elementami systemu organizacyjnego. Jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem działań bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia przed organizacją rynek, konkurencja, klient, etc. Jest twórczym procesem formułowania i osiągania celów przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie zasobów otoczenia: ludzi, pieniędzy, rzeczy i informacji. Podstawą jest ciągłe odrzucanie tego, co obecnie jest uważane za doskonałe. Teoria zarządzania ogniskuje swoje konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa.

rozważania

wokół

Proces zarządzania Planowanie i podejmowanie decyzji Określenie celów i decydowanie o najlepszym sposobie ich osiągnięcia

Organizowanie Określenie najlepszego sposobu grupowania typów działań i zasobów

Cele osiągnięte:

Zasoby: -

Ludzkie Rzeczowe Finansowe Informacyjne

-

Sprawnie Skutecznie

Kontrolowanie

Przewodzenie (kierowanie ludźmi)

Obserwowanie i wprowadzanie korekt do bieżących działań dla ułatwienia realizacji celów

Motywowanie personelu do pracy w interesie organizacji

Obszary zarządzania Finanse

B+R

Sprzedaż

Produkcja

Logistyka ZARZĄDZANIE

Zapasy

Zasoby ludzkie

Jakość

Księgowość

Marketing

Różnica pomiędzy marketingiem a zarządzaniem marketingowym Marketing obejmuje całość wiedzy na temat zasad, metod i technik dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów przedsiębiorstwa z rynkiem. Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg zdarzeń składających się na proces tworzenia zawartej w planie marketingowym, całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

Zarządzanie marketingowe  jest procesem analizy, planowania, wdrażania i kontroli;  jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,

promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji;  pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej

wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony;  akcentuje rolę wymiany w tym procesie oraz określa, że jego celem jest

zadowolenie występujących w tym procesie stron;  w zakresie planowania marketingowego podejmowane są decyzje

odnośnie rynków docelowych, pozycjonowania produktu, rozwoju produktu, ustalania cen, wyboru kanałów dystrybucji, dystrybucji fizycznej oraz środków komunikacji z otoczeniem.

Zarządzanie marketingowe – definicja

!

Zarządzanie Proces formułowania i osiągania celów marketingowe marketingowych w sposób mający doprowadzić do realizacji misji przedsiębiorstwa.

Proces zarządzania marketingowego / 1 / analizy możliwości marketingowych, badania i selekcjonowania rynków docelowego działania, projektowania strategii marketingowych, sporządzania planów marketingowych, organizowania, marketingowej.

wdrażania

i

kontrolowania

działalności

Etapy zarządzania marketingowego Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenta (indywidualnego lub instytucjonalnego) oraz analizę konkurencji. Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku (wielkość, wzrost, zyskowność, ryzyko), tzn. potencjału rynkowego i przyszłego popytu oraz segmentację rynku. Projektowanie strategii marketingowej jest związane z opracowaniem strategii dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz opracowaniem mapy pozycji produktu. Opracowanie programu marketingowego stanowi marketingowej na taktyczne sposoby realizacji.

przełożeniem

strategii

Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje trzy typy kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz kontrolę strategiczną.

Schemat szczegółowy procesu zarządzania marketingowego Prawo

Technologia

Gospodarka

Społeczeństwo

Konkurenci

Klienci

Dostawcy

Informacje Etap I Analiza sytuacji

Etap II

Prognozy

Filozofia

Marketing strategiczny Wizerunek

Cel główny

Rynki Segmenty

Program Instrumenty

Konkurencja Handel

Etap III

Taktyka marketingu Cele taktyczne Etap IV Marketing-mix

Etap V Organizacja

Realizacja Kierowanie

Kontrola

Proces zarządzania marketingowego

Misja przedsiębiorstwa

Analiza strategiczna  zasobów firmy  otoczenia firmy

Określenie celu

Wdrażanie i kontrola

Opracowywanie taktyki

Budowanie strategii

Misja przedsiębiorstwa

!

Misja Sens działania, wizja rozwoju przedsiębiorstwa i cel jaki zamierza ono osiągnąć w długookresowym działaniu oraz wartości uznawane przez menedżerów i pracowników.

MISJA jest deklaracją celów działalności firmy. Powinna zawierać wyraźną wizję bieżących i przyszłych operacji firmy związanych z produktem (usługą), rynkiem, a także z przyjętym systemem wartości i zasad oraz cech odróżniających ją od firm konkurencyjnych.

Składowe misji przedsiębiorstwa MISJA powinna wyrażać:  przekonania,  wartości,  aspiracje,  strategię danej firmy MISJA powinna koncentrować się na określeniu:  co firma chce zaoferować na rynku,  kim są klienci firmy i jakie mają potrzeby,  jakie korzyści dla klientów firma oferuje,  co wyróżnia firmę w stosunku do konkurentów,  jakie wartości uznaje firma i jakich zasad przestrzega.

Deklaracja misji powinna definiować zakres konkurencji, w ramach którego przedsiębiorstwo będzie działać:  zakres gałęziowy – liczba gałęzi, w których mogłoby działać przedsiębiorstwo,  zakres produktów i zastosowań – zakres asortymentowy produktów i zastosowań, który dotyczyć będzie przedsiębiorstwa,  zakres kompetencji – w odniesieniu do technologii innych dziedzin, które przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć i utrzymać,  zakres segmentu rynkowego – dotyczący rodzaju rynku lub klientów, którzy będą obsługiwani,  zakres pionowy – oznaczający stopień, w jakim przedsiębiorstwo będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby zaopatrzeniowe,  zakres geograficzny – zasięg terytorialny, na którym przedsiębiorstwo będzie działać

Zalecenia przy budowie misji nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej MISJI, dobrać właściwych adresatów MISJI, uwzględnić w MISJI główny rodzaj działalności firmy, stworzyć MISJĘ o unikatowym charakterze, MISJA powinna koncentrować się na rynku (i jego potrzebach) a nie na produkcie.

Pytania na które należy odpowiedzieć przy budowie misji • Kto stanowi obecnie i potencjalnie klientelę naszej firmy ? • Czym zajmuje się nasza firma ? • Czym powinna zajmować się nasza firma na docelowym rynku: a) krajowym ? b) zagranicznym ? • Dlaczego finalni odbiorcy kupują nasze produkty (usługi) ? • Dlaczego określona grupa odbiorców (usługobiorców) lokuje zamówienia w naszej firmie ?

Dobra misja powinna … określać wyraźnie cel działalności firmy, wskazywać konkretne usługi oraz rynki, pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne, być optymalnie wyważona - ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka, wyróżniać firmę spośród innych firm tej samej branży, być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel firmy, być realistyczna i elastyczna, skupiać się na potrzebach klienta i ich zaspokojeniu ( a nie na cechach produktu lub usługi ), informować o podstawowej działalności firmy, utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby można było oszacować postęp w realizacji misji, być zrozumiała i znana dla wszystkich pracowników firmy.

Adresaci misji KLIENCI FIRMY „X” PERSONEL FIRMY „X”

DOSTAWCY FIRMY „X”

FIRMA „X” ( np. BANK ) POTENCJALNI PRACOWNICY

INSTYTUCJE WPŁYWOWE a) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

POŚREDNICY FIRMY „X”

Oczekiwania różnych adresatów misji KLIENCI • wysoka jakość usług • zaufanie • umiarkowane ceny

DOSTAWCY

PERSONEL

• jasno sformułowane potrzeby • partnerstwo • duże zamówienia • terminowa zapłata

• dowody uznania • system nagród • bezpieczeństwo • możliwość awansu

FIRMA „X” (np. BANK)

POTENCJALNI PRACOWNICY

POŚREDNICY • solidność • obowiązkowość •dowody uznania • wzajemność

• liczba miejsc pracy • pierwsze wrażenie • uprzejme traktowanie

INSTYTUCJE WPŁYWOWE -

a) AKCJONARIUSZE

b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

zysk wzrost przestrzeganie prawa dobra opinia w środowisku

- ocena zdolności kredytowej - przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń - solidność - brak niespodzianek

Personel jako główny adresat misji Najważniejsze instytucje usługowe przywiązują dużą wagę do formalnego skodyfikowania zasad i celów firmy ze względu na to, że tak sformułowana misja wytycza kierunek działań personelu. W sformułowaniach wielu misji popełniono błąd, adresując ją głównie do akcjonariuszy, klientów i kierownictwa firmy i zapominając, że powinny on motywować także personel wykonawczy. Pracownicy firmy powinni być najważniejszymi adresatami misji, ponieważ ich zbiorowa postawa decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu firmy.

Misja The British Airways „Być najlepszym, odnoszącym największe sukcesy przewoźnikiem” Pewność i bezpieczeństwo. Być bezpiecznym i solidnym przewoźnikiem. Silna pozycja finansowa. Konsekwentnie dbać o dobry wynik finansowy. Światowy lider. Dążyć do pierwszeństwa wśród światowych linii na świecie i skutecznie zaznaczać swoją obecność na ważniejszych kierunkach. Obsługa i jakość. Zapewnić najwyższą jakość wszystkich usług oraz oferować produkt warty jego ceny dla wszystkich segmentów rynku na których firma jest obecna. Dbałość o klienta. Przewyższać innych w przewidywaniu potrzeb klienta i zamiarów konkurentów oraz szybko na nie reagować. Dobry pracodawca. Nieprzerwanie kreować wizerunek atrakcyjnego pracodawcy oferującego dobrą pracę i zapewniającego pracownikom możliwość rozwoju. Dobry sąsiad. Być dobrym sąsiadem, troszczącym się o innych oraz o środowisko naturalne.

Jak zrealizować misję The British Airways świadczyć usługi w sposób przyjazny, profesjonalny i według najlepszych umiejętności przeszkolonego personelu; stale poszukiwać sposobów doskonalenia operacji poprzez nowatorskie rozwiązania i wykorzystanie technologii; wprowadzić takie metody planowania i procedury podejmowania decyzji, które zapewnią wybór właściwego kierunku i jasno sprecyzowanego celu; przyjąć za obowiązujący taki styl kierowania, który zapewnia poszanowanie człowieka oraz zachęca do pracy zespołowej i identyfikacji z klientem; nieprzerwanie dążyć do osiągnięcia przyjętych standardów jakości przy utrzymaniu konkurencyjnego poziomu kosztów;

Misja firmy SPEDPOL Misją firmy „SPEDPOL” jest jak najlepsza obsługa logistyczna firm (transportowych, spedycyjnych i innych klientów), Hitem firmy „SPEDPOL” jest oferta „Just in time” oraz usługi „od drzwi do drzwi” Firma „SPEDPOL” zapewnia kompleksową obsługę klientów Specjalizuje się ona w przewozach artykułów wysoko przetworzonych.

Misja Telekomunikacji Polskiej S.A. Założenia misji TP S.A. są wyznacznikiem aktualnych preferencji kadry kierowniczej i właściciela firm, którym w tym wypadku jest Skarb Państwa, których realność skorygowana została przez możliwości finansowe, którymi dysponuje firma. Misja przedstawiona przez TP S.A prezentowana jest w trzech aspektach: • aspekcie konkurencyjnym, • aspekcie społecznym, • aspekcie wewnętrznym

W aspekcie konkurencyjnym misja TP S.A przedstawia zakres usług telekomunikacyjnych geograficzny, na którym ma zamiar je świadczyć:

i

obszar

„Chcemy być wiodącym w Europie Środkowo-Wschodniej operatorem sieci przekazującym i dostarczającym informacje zadowoleniu każdego klienta.”

W aspekcie społecznym misja TP S.A. wskazuje na identyfikowanie się firmy z potrzebami klientów i na chęć ich zaspokajania w możliwie najlepszy sposób.

„Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec zmieniającą się ich naturę w celu budowania procesów i procedur ich zaspokajania.”

W aspekcie wewnętrznym misja TP S.A. ma za zadanie integrację pracowników firmy, ich pełną akceptację oraz identyfikację z celami przedsiębiorstwa.

„Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość członkostwa w zespole, który tworzy sukces Naszej firmy a sukces ten potrzebuje wartości Twojej pracy i Twojego zadowolenia.”

Misja TP S.A. Zaspokajamy potrzeby klientów w zakresie przetwarzania i wymiany informacji przy wykorzystaniu najnowocześniejszej technologii. Oferujemy najwyższej jakości produkty i usługi spełniając oczekiwania naszych klientów. Dbamy o nieustanny rozwój zawodowy naszych pracowników. Dążymy do dynamicznego rozwoju i stałego zwiększania wartości grupy kapitałowej.

Misja PPUP Poczta Polska Misja PPUP Poczta Polska polega na wypełnianiu swych zadań statutowych, tzn. bieżącym i nieprzerwanym zaspakajaniu potrzeb ludności, gospodarki narodowej, organów władzy i administracji państwowej w zakresie usług powszechnych , przy zachowaniu zasady obligatoryjności świadczenia usług o charakterze powszechnym na terenie całego kraju i w obrocie zagranicznym i równoczesnym dostosowaniu zakresu i standardu świadczonych usług do potrzeb nabywców.

Dwie grupy celów misji Poczty Polskiej Utrzymanie dotychczasowych usług i form działalności wraz z bieżącą adaptacją do zmian zachodzących w otoczeniu przedsiębiorstwa oraz doskonalenie jakości. Wprowadzenie nowych usług i metod zarządzania.

Cel przedsiębiorstwa

!

Cel Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa jest osiąganie zysku drogą realizacji szczegółowych celów pośrednich.

!

Cel Proces i relacja pomiędzy zasobami przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa a ich wykorzystaniem, składający się z następujących elementów:  atrybuty i cechy planowanych działań;  kryteria i skale, które pozwalają zmierzyć poziom atrybutów i cech;  wartości atrybutów i cech, które przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

Cele strategiczne przedsiębiorstwa 









zysk – określany w postaci wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł procentowych, często przy pomocy wskaźników rentowności majątku, kapitału własnego, sprzedaży udział w rynku – czyli procentowo wyrażony udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu; jest wyznacznikiem pozycji i siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku wielkość sprzedaży – wyrażana w ujęciu ilościowym lub wartościowym; określenie pożądanej wielkości sprzedaży pokazuje nie tylko cel, ale jednocześnie miernik kontroli działalności; wielkość sprzedaży pozwala określić zysk i udział w rynku rozwój rynku – obejmujący ekspansję terytorialną, opanowywanie nowych segmentów rynku, zdobywanie nowych klientów wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów – działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był on w stanie zabezpieczyć własną pozycję rynkową przed konkurentami.

Wtórne cele marketingowe 

Rynkowe

   

Ekonomiczne

   

Finansowe

  

Socjalne

   

Prestiżowe

  

poziom sprzedaży wielkość obrotów udział w rynku wprowadzenie produktu na rynek zysk stopa zysku rentowność stopa zysku w relacji do kapitału zdolność kredytowa płynność majątku struktura kapitału zadowolenie pracowników bezpieczeństwo socjalne integracja pracowników z firmą rozwój indywidualny pracowników niezależność rynkowa image firmy misja społeczna wpływy społeczne i polityczne

Analiza strategiczna Rodzaj analizy ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa (organizacji), charakterystyczny dla koncepcji zarządzania strategicznego, polegającej na wszechstronnym analizowaniu i konfrontowaniu wyników badania przedsiębiorstwa (organizacji) i jego otoczenia w celu stworzenia podstawy do projektowania i realizacji długofalowej strategii działania przedsiębiorstwa. Rola analizy strategicznej 

 

zorientowanie na kształtowanie ogólnych celów funkcjonowania organizacji; zorientowanie na planowanie strategiczne; zorientowanie na zarządzanie funkcjonalne.

Zakres analizy strategicznej Czynniki socjologiczne

Czynniki demograficzne

Czynniki ekonomiczne

Konkurenci

Czynniki technologiczne

Pośrednicy

Przedsiębiorstwo

Dostawcy

Czynniki polityczne

Konsumenci

Czynniki przyrodnicze

Czynniki edukacyjne

Czynniki społecznokulturowe

Czynniki prawne

Fazy analizy strategicznej analiza makrootoczenia o analiza

trendu,

analiza

luki

strategicznej,

metoda

delficka,

metody

scenariuszowe analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego) o analiza pięciu sił Portera, profil ekonomiczny sektora, punktowa ocena atrakcyjności sektora, mapa grup strategicznych, krzywa doświadczeń analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa o metody portfelowe, cykl życia produktu i technologii, analiza kluczowych czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, bilans strategiczny ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa o analiza SWOT, pozycjonowanie strategiczne

Analiza makrootoczenia Obejmuje analizę wszystkich elementów makrootoczenia za pomocą następujących metod: analiza (ekstrapolacja trendów) trendów; metoda delficka (opinie ekspertów); metody scenariuszowe (scenariusz możliwych zdarzeń, scenariusz symulacyjny, scenariusz stanów otoczenia, scenariusz procesów w otoczeniu); analiza luki strategicznej.   



Analiza luki strategicznej Metoda, w której dąży się do określenia poziomu i sposobów zniwelowania różnic pomiędzy celami organizacji a oczekiwaniami otoczenia, z zamiarem skoncentrowania strategii działania na analizie i zamknięciu luki.

Rodzaje luki strategicznej ZGODNOŚĆ TRENDÓW Trend

wzrost rynku wzrost sprzedaży firmy

Czas LUKA NADMIARU Trend

wzrost sprzedaży firmy wzrost rynku

Czas

Trend

LUKA NIEDOBORU

wzrost rynku

wzrost sprzedaży firmy Czas

Analiza otoczenia konkurencyjnego Nazywana również analizą sektorową. Dotyczy sektora, w którym przedsiębiorstwo działa. Sektor to część przemysłu (rynku) grupująca przedsiębiorstwa produkujące wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym samym geograficznie rynku.

Cele analizy sektorowej  Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub potencjalnego inwestora i jakie szanse i zagrożenie dla rozwoju przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?  Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii?  Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby w przyszłości stanowić pole działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów?

Metody analizy sektorowej     

Analiza „pięciu sił” Portera; Profil ekonomiczny sektora; Punktowa ocena atrakcyjności sektora; Mapa grup strategicznych; Krzywa doświadczeń.

Analiza pięciu sił Portera jako metoda analizy rynku / 1 / Dostawcy i ich siła oddziaływania

Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów

Natężenie konkurencji w sektorze

Nabywcy i ich siła oddziaływania

Zagrożenie pojawieniem się substytutów

Analiza pięciu sił Portera jako metoda analizy rynku / 2 /  Siła oddziaływania dostawców i odbiorców jest uzależniona od następujących czynników: ich liczby, rodzaju rynku (rynek nabywcy lub rynek sprzedawcy), możliwości zmiany dostawcy i jej kosztów, możliwości pionowej integracji, dostępności informacji o ofercie rynkowej.  Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów lub produktów substytucyjnych jest związane z: barierami wejścia na rynek (im są one wyższe tym trudniej wejść na rynek, a jednocześnie łatwiej działać na nim firmom już funkcjonującym), perspektywami jego rozwoju (im rynek jest większy i sprzedaż na nim szybciej rośnie, tym większe jest zainteresowanie wejściem na niego) oraz działaniami firm już będących na rynku (poprzez konkurencję cenową i wyłączność kanałów dystrybucji zniechęcają oni do wejścia na rynek nowe firmy).  Natężenie konkurencji na rynku jest wynikiem liczby przedsiębiorstw na rynku, występowania tendencji monopolistycznych oraz metod walki konkurencyjnej (konkurencja cenowa lub pozacenowa).

Analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa Obejmuje strategiczną przedsiębiorstwa.

analizę

zasobów

i

umiejętności

Podstawowe metody analizy potencjału strategicznego przedsiębiorstwa     

bilans strategiczny przedsiębiorstwa; analiza kluczowych czynników sukcesu; analiza łańcucha wartości; cykl życia produktu i technologii; metody portfelowe.

Analiza kluczowych czynników sukcesu Kluczowe czynniki sukcesu Są kryteriami wyznaczającymi konkurencyjność w sektorze. Służą do analizy zasobów i umiejętności każdego przedsiębiorstwa w sektorze.za ich pomocą można analizować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa, jego możliwości rozwojowe oraz klasyfikować firmy w sektorze. Podstawowe kluczowe czynniki sukcesu      

pozycja na rynku, pozycja kosztowa, image firmy i jej obecność na rynku, poziom techniki i technologii, rentowność i potencjał finansowy, poziom organizacji i zarządzania.

Ocena kluczowych czynników sukcesu Waga

Ocena (1-5)

Wartość ważona

0,20

4

0,80

0,15

2

0,30

image firmy i jej obecność na rynku

0,20

3

0,60

poziom techniki i technologii

0,15

4

0,60

0,15

2

0,30

0,15

3

0,45

1,00

-

3,05

Czynniki sukcesu pozycja na rynku pozycja kosztowa

rentowność i potencjał finansowy poziom organizacji i zarządzania ∑

Metody portfelowe Macierz portfolio (BCG) opracowana przez Boston Consulting Group Polega na określeniu relacji względnego udziału w rynku (tzn. liczonego do udziału największego konkurenta) i stopy wzrostu rynku poszczególnych produktów (dziedzin działalności). Stopa wzrostu rynku

20%

10%

0,1

Znaki zapytania Gwiazdy Produkty o niepewnej przyszłości Produkty rozwojowe niska rentowność wysoka rentowność duże potrzeby finansowe duże potrzeby finansowe rozwój rozwój zaniechanie Psy Krowy Produkty schyłkowe Produkty ustabilizowane słaba rentowność wysoka rentowność małe potrzeby finansowe eksploatacja małe potrzeby finansowe utrzymanie zaniechanie eksploatacja 0,2 0,5 1 2 5 10 Względny udział w rynku

Strategie rozwojowe opracowane na podstawie macierzy BCG Rozwój

dążenie do wzrostu udziału w rynku nawet kosztem rezygnacji z zysku w krótkim okresie. Przekształca znaki zapytania w gwiazdy.

Utrzymanie

celem jest utrzymanie udziału w rynku. Strategia ta jest stosowana w przypadku produktów ustabilizowanych.

Eksploatacja dążenie do poprawy rentowności (zyskowności) w krótkim okresie nawet ze stratą dla sprzedaży. Stosuje się wobec produktów ustabilizowanych i schyłkowych. Zaniechanie

zakończenie danej dziedziny działalności z powodu zbyt wysokich kosztów. Dotyczy produktów schyłkowych lub znaków zapytania, które zbyt długo nie dają szans na sukces.

Analiza pozycji strategicznej przedsiębiorstwa Stanowi podsumowanie wcześniejszych etapów analizy strategicznej, tj. analizy makrootoczenia, analizy mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego) oraz analizy potencjału strategicznego przedsiębiorstwa. Polega zatem na zderzaniu wyników analiz czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Dokonywana jest głównie przy pomocy analizy SWOT oraz pozycjonowania produktu na tle konkurencji i rynku.

Wysoka Niska

Atrakcyjność sektora

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

D

A

C

B

Niska

Wysoka Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze

A B C D

wysoka pozycja w atrakcyjnym sektorze wysoka pozycja w nieatrakcyjnym sektorze słaba pozycja w nieatrakcyjnym sektorze słaba pozycja w atrakcyjnym sektorze

Analiza SWOT jako metoda analizy pozycji konkurencyjnej

!

Analiza SWOT

Zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie pojawiających się szans i unikanie zagrożeń oraz efektywne wykorzystywanie zasobów. S W O T

Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Mocne strony Słabe strony Szanse Zagrożenia

Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jest próbą kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy otoczenia, jak i analizy zasobów przedsiębiorstwa.

Warianty pozycji strategicznej przedsiębiorstwa Czynniki wewnętrzne Mocne strony > Słabe strony

Mocne strony < Słabe strony

Szanse > Zagrożenia

Wariant I Sytuacja bardzo korzystna

Wariant II Sytuacja w miarę korzystna

Szanse < Zagrożenia

Wariant III Sytuacja niezbyt korzystna

Wariant IV Sytuacja bardzo niekorzystna

Czynniki zewnętrzne

Przykład analizy SWOT MOCNE STRONY 1. Oryginalny pomysł na produkt 2. Konkurencyjna cena 3. Oryginalny system dystrybucji 4. Dobra znajomość rynku 5. Znana marka produktu 6. Oryginalny system promocji 7. Szeroki zakres usług dodatkowych 8. Oryginalne opakowanie produktu 9. Niezawodność produktu 10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności 11. Atrakcyjna lokalizacja 12. Doświadczenie w danej branży 13. Dobry zespół współpracowników 14. ............................................. Suma „plusów” SZANSE 1. Rosnący popyt na produkty 2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych 3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów 4. Dostępność tanich surowców 5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych 6. Niskie wynagrodzenia pracowników 7. Wąski segment rynku nieatrakcyjny dla konkurentów 8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE 9. Wysoki poziom lojalności nabywców 10. Ożywienie gospodarcze w kraju 11. ............................................................. Suma „plusów”

SŁABE STRONY 1. Mało oryginalny pomysł na produkt 2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców 3. Nieodpowiedni system dystrybucji 4. Słaba znajomość rynku 5. Nieznana marka produktu 6. Mało oryginalna promocja 7. Brak usług dodatkowych 8. Nieodpowiednie opakowanie 9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu 10. Płatność tylko gotówkowa 11. Mało atrakcyjna lokalizacja 12. Brak doświadczeń w danej branży 13. Brak wykwalifikowanych współpracowników 14. .................................................. Suma „plusów” ZAGROŻENIA 1. Malejący popyt na produkty 2. Duża liczba firm konkurencyjnych 3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów 4. Rosnące koszty surowców 5. Brak ulg inwestycyjnych 6. Rosnące koszty wynagrodzeń 7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów 8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy) 9. Mało lojalni nabywcy 10. Kryzys gospodarczy w kraju 11. ...................................................................... Suma „plusów”

Warianty strategiczne przedsiębiorstwa na podstawie analizy SWOT Rodzaj strategii Strategia maxi-maxi (SO)

Strategia maxi-mini (ST)

Strategia mini-maxi (WO) Strategia mini-mini (WT)

Charakterystyka sytuacji 















przewaga mocnych stron nad słabymi przewaga szans nad zagrożeniami przewaga mocnych stron nad słabymi przewaga zagrożeń nad szansami przewaga słabych stron nad mocnymi przewaga szans nad zagrożeniami przewaga słabych stron nad mocnymi przewaga zagrożeń nad szansami

Koncepcje działań  





  

silna ekspansja zdywersyfikowany rozwój wykorzystywanie potencjału w celu eliminowania konkurentów, np. wykupywanie wykorzystywanie szans poprzez wzmacnianie słabych stron, np. alianse strategiczne brak szans rozwojowych likwidacja połączenie z inną organizacją

Informacja rynkowa Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa zasób wiedzy o rzeczywistości.

Rodzaje informacji rynkowych Informacje pierwotne (bezpośrednie) – uzyskiwane z bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub zachowań ich uczestników. Informacje wtórne (pośrednie) – pobierane z wcześniejszych pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w określonym celu (np. sprawozdawczych).

Pojęcie luki informacyjnej Luka informacyjna jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy zapotrzebowanie na informacje jest większe lub odmienne od posiadanych informacji.

Informacje

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji

Luka informacyjna Informacje dostępne (zasób wiedzy)

Proces podejmowania decyzji marketingowych

Minimalizacja luki informacyjnej Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania działań związanych z pozyskiwaniem informacji ( badań marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne środki lub koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób maksymalny przy danych środkach. Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć: informacji bardziej aktualnych; informacji bardziej szczegółowych; informacji do tej pory nie gromadzonych.

System informacji marketingowych Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod, zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych decyzji rynkowych. Źródła

Dane pierwotne Dane wtórne

SIM Gromadzenie Przetwarzanie Przechowywanie Analiza Udostępnianie

Użytkownicy Odbiór informacji marketingowej

Badania marketingowe Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji marketingowych.

Funkcje badań marketingowych Pomoc w zrozumieniu rynku i konsumentów Pomoc w decydowaniu o stosowanych instrumentach marketingowych Pomoc w kontroli skuteczności działań marketingowych

analizują, opisują i przewidują warunki działania, zachowania konsumentów i zgłaszany przez nich popyt dostarczają informacji służących wyborowi poszczególnych narzędzi marketingowych i sposobów ich stosowania umożliwiają ocenę działań marketingowych i stopnia realizacji celów stawianych przed firmą.

Pożądane cechy badań marketingowych  aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji

potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to konieczność prowadzenia badań systematycznych;  dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do

rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu;  obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych

wyników;  opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich

wyników muszą przewyższać koszty realizacji.

Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji badań marketingowych BADANIA MARKETINGOWE

Badania rynku Badania podaży Badania popytu Badania cen

Badania warunków działania Badania ogólnych warunków działania Badania struktury podmiotowej rynku Badania konsumentów i ich zachowań Badania wewnętrznych warunków działania

Badania instrumentów działania Badania związane z produktem Badania związane z cenę Badania związane z dystrybucją Badania związane z promocją

Badania rezultatów działania Badania wielkości sprzedaży i udziału w rynku Badania wizerunku firmy

Klasyfikacje badań marketingowych / 1 / Kryterium charakteru informacji Badania jakościowe Badania ilościowe zbierają informacje na temat motywów, Zbierają informacje poddawane obróbce postaw i preferencji konsumentów i statystycznej, które można policzyć, przyczyn ich zachowania na rynku. zmierzyć lub obiektywnie określić. Kryterium częstotliwości badania Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne inaczej stałe, prowadzone prowadzone regularnie, co prowadzone systematycznie, jako stała pewien czas i dotyczą tych nieregularnie, wtedy gdy obserwacja danych zjawisk, samych zagadnień, pokazują pojawia się jakiś np. wielkości sprzedaży, zmiany określonych zjawisk problem, np. badanie udziału w rynku, dochodów i w czasie, np. preferencji przyczyn spadku wydatków konsumentów. konsumentów. sprzedaży, testowanie nowych produktów.

Klasyfikacje badań marketingowych / 2 / Badanie opisowe

Kryterium funkcjonalności Badanie Badanie Badanie wyjaśniające prognostyczne innowacyjne

charakteryzują pokazują pozwalają wskazują zdarzenia rynkowe przyczyny zdarzeń przewidzieć możliwości i elementy rynkowych zmiany rynkowe wprowadzenia otoczenia i firmy innowacji w firmie  badania  badania  prognoza  badania na segmentacyjne przyczyn wielkości temat zmian  opinie o spadku sprzedaży cech produktu, produktach sprzedaży  prognoza opakowania  charakterystyka zmian popytu rynku

Badanie kontrolne pozwalają ocenić skuteczność działań marketingowych  badania skuteczności reklamy  ocena skuteczności kanałów dystrybucji

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów Badania Badania Badania wśród konsumentów wśród przedstawicieli firm i wśród ekspertów w danej instytucji dziedzinie

FAZA REALIZACJI BADANIA

FAZA PRZYGOTOWANIA BADANIA

Proces badań marketingowych Projektowanie badania

Projekt badania (oferta badawcza)

Dobór próby do badań

Próba minimalna i jej skład

Budowa instrumentu pomiarowego

Instrument pomiarowy

Zbieranie danych

Dane surowe

Analiza i interpretacja wyników

Dane przetworzone (raport)

Prezentacja i ocena wyników badania

Informacje dla użytkowników

Projektowanie badań marketingowych  określenie problemu badawczego (celu badania)

   

Problemy decyzyjne Wprowadzenie nowego produktu na rynek Rozszerzenie rynku przez otwarcie nowego sklepu Zwiększenie obrotów sklepu Wybór nowych kanałów dystrybucji

Problemy badawcze  Ocena akceptacji produktu na rynku próbnym  Ocena przyszłej lokalizacji  Ocena obecnego wizerunku sklepu  Ocena struktury i skuteczności kanałów dystrybucji

 wybór metody badawczej  określenie kosztów badania  rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania)

Dobór próby do badań Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości. METODY DOBORU PRÓBY Metody doboru losowego Dobór systematyczny Dobór losowy prosty

Metody doboru nielosowego

Dobór warstwowy Dobór wielostopnio wy

Dobór jednostek typowych

Dobór celowy (kwotowy)

Metody badań marketingowych Rodzaj źródła

Formy pomiarów

Źródła wtórne

Zbieranie danych wewnętrznych Zbieranie danych zewnętrznych

Ankiety Źródła pierwotne Wywiady

Obserwacje Eksperymenty

Wybrane metody pomiarów Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych, zakup gotowych opracowań Z udziałem ankietera  Ankieta audytoryjna  Ankieta bezpośrednia  Ankieta pocztowa  Ankieta telewizyjna lub radiowa  Ankieta prasowa Bez udziału ankietera  Ankieta opakowaniowa  Ankieta ogólna  Ankieta komputerowa Proste  Bezpośrednie  Telefoniczne Pogłębione  Indywidualne  Grupowe  Jawne  Ukryte  Naturalne  Laboratoryjne

Analiza i interpretacja wyników badań marketingowych redukcja danych – przystosowywanie danych surowych do analizy kodowanie pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie określonych symboli udzielonym odpowiedziom tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz statystycznych obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji wyników badań marketingowych:  opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki  analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji)  wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania na całą zbiorowość badaną.

Prezentacja i ocena wyników badań marketingowych raport tabelaryczny raport graficzny raport opisowy

+ prezentacja ustna

Struktura raportu z badań strona tytułowa spis treści wprowadzenie (opis badania) zasadnicza część merytoryczna podsumowanie załączniki

Prognozowanie zjawisk rynkowych Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach. Wielkość sprzedaży Obszar prognozowany 58 mln sztuk

46 mln sztuk

T0

T1

T2

T3

T4

T5

T6

T7

T8

T9

T10

Czas

Analiza udziału w rynku Udział w rynku to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży całego rynku. sprzedaż firmy X udział firmy X w rynku

= sprzedaż globalna wszystkich firm

Analiza struktury udziału w rynku Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej) wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej kategorii produktów. Stopa wyłączności udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów. Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej) porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu. Udział marki X w rynku

=

Stopa zasięgu rynku

x

Stopa wyłączności

x

Stopa intensywności

Przyczyny spadku udziału w rynku: marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej), stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek wskaźnika wyłączności), nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności).

Proces wymiany międzymarkowej Przyciąganie Wierność Lojalność

Zakup marki A

Zakup marki B Rezygnacja

Przyciąganie Rezygnacja Stopa wierności odsetek nabywców marki A, którzy nabywali ją w okresach wcześniejszych i nabywają ją nadal.

Brak zakupu

Stopa przyciągania odsetek nabywców, którzy aktualnie nabywają markę A, a wcześniej nabywali inne marki lub nie kupowali produktu w ogóle.

Stopa rezygnacji odsetek nabywców, którzy wcześniej nabywali markę A, a teraz nabywają inne marki lub nie kupują produktu w ogóle.

Prognoza udziału marki w przyszłym okresie

Pt 1    Pt    (1  Pt )    Pt gdzie:

Pt 1 - udział marki w okresie przyszłym Pt

 



- udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym) - stopa wierności - stopa przyciągania - stopa rezygnacji

Budowa instrumentu pomiarowego INSTRUMENTY POMIAROWE Instrumenty naturalne (zmysły)

Instrumenty sztuczne  konwencjonalne  mechaniczne

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym, jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu.

Proces konstrukcji kwestionariusza określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie kwestionariusza); sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów odpowiedzi; konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego); badanie pilotażowe; analiza

wyników

badania

pilotażowego

ostatecznej wersji kwestionariusza.

i

opracowanie

Zasady budowy kwestionariusza / 1 / Zasady odnoszące się do treści pytań Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn. Niezbędność wyczerpującej temat badań. pytań Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy Zdolność respondenta do respondenta. udzielania odpowiedzi Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą Skłonnością respondenta do odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste, poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.). udzielania odpowiedzi

Zasady budowy kwestionariusza / 2 / Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań Przechodzenie W pierwszej kolejności należy zadawać pytania od pytań łatwych krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania do trudnych wymagające większego wysiłku respondenta. Przechodzenie Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo wyczerpywać temat badania. od pytań ogólnych do szczegółowych

Zasady budowy kwestionariusza / 3 / Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań Jednoznaczność stosowanych pojęć i sformułowań Dobór odpowiedniego słownictwa Sugestywność pytań Emocjonalność pytań Łączenie dwóch pytań w jednym Nakładanie się odpowiedzi Wyczerpywanie się odpowiedzi Zgodność z regułami dobrego wychowania

Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które mogą być w odmienny sposób rozumiane. Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i specjalistycznego. Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź. Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia. Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego zagadnienia. Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie nakładać. Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić respondentowi udzielenie odpowiedzi. Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak Pan, Pani, pisanych wielkimi literami.

Rodzaje pytań kwestionariuszowych Pytanie otwarte o charakterze prostym Pytanie otwarte o charakterze opisowym

Pytanie półotwarte

Pytanie zamknięte z jedną odpowiedzią Pytanie zamknięte z kilkoma odpowiedziami

Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego? ............................................................................................................. Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym? ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ ........................................................................................................................................ Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki. 1. niska cena 2. reklama telewizyjna 3. namowa sprzedawcy 4. opakowanie 5. dotychczasowe doświadczenia wobec produktu 6. inne, jakie............................................................................. Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy? 1. zdecydowanie tak 2. raczej tak 3. ani tak, ani nie 4. raczej nie 5. zdecydowanie nie Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce? 1. zakaz reklamy napojów alkoholowych 2. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych 3. zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie 4. zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych 5. nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów

Rodzaje skal pomiarowych Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego? a. tak alternatywna b. nie Skala nominalna Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu? umożliwia stwierdzenie a. gabaryty równości lub różności b. cena niealternatywna c. koszty eksploatacji d. łatwość nabycia e. inne cechy Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu? a. jestem bardzo zainteresowany jednobiegunowa b. ani tak, ani nie c. nie jestem w ogóle zainteresowany Skala porządkowa Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama? umożliwia stwierdzenie a. bardzo duży relacji mniejszości lub b. duży dwubiegunowa większości c. ani duży, ani mały d. mały e. bardzo mały W którym roku kupił Pan samochód osobowy? Skala przedziałowa a. 2001 umożliwia stwierdzenie odstępów między b. 2002 wyrazami skali c. 2003 Ile lat ma Pański samochód? Skala ilorazowa a. 1 rok umożliwia obliczenie stosunku dwóch b. 2 lata wielkości c. 3 lata

Strategia – ogólne koncepcje K. von Clausewitz pod tym pojęciem rozumie „...zbiór działań prowadzących do spełnienia planu (np. bitwy, wojny, frontu)” C. Hayden przez strategię rozumie „...podejście do takiego wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję otoczeniu, aby było możliwe zrealizowanie wiązki celów danej organizacji” Ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu osiągania określonego celu w złożonej sytuacji decyzyjnej

Definicje strategii odnoszące się do działalności przedsiębiorstwa Określenie długofalowych celów i zadań przedsiębiorstwa, wybór kierunków działania oraz alokację środków niezbędnych do realizacji tych celów. Przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja zapewnia organizacji przewagę na rynku, mimo inteligentnego przeciwdziałania konkurencji. System pewnych wartości, przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi wybiera i podejmuje określone działania mające na celu zapewnieniu mu długofalowej egzystencji. Koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.

Proces formułowania strategii wyodrębnienie zmiennych o podstawowym znaczeniu, ich analiza i określenie ogólnych wytycznych postępowania, które ograniczają zakres

możliwych

rozwiązań

szczegółowych

pokazują sposób osiągania ustalonego celu.

(taktycznych)

i

Definicje strategii przedsiębiorstwa Strategia przedsiębiorstwa jest to wyprowadzony z przyjętej koncepcji biznesu (misji) sposób postępowania, umożliwiający przedsiębiorstwu zachowanie korzystnej – przy danych kryteriach – stabilności przedsiębiorstwa względem otoczenia. Definicja ta opiera się na następujących elementach: koncepcja biznesu (misja), przyjęte kryteria (systemy wartości), będące podstawą ukierunkowania działalności przedsiębiorstwa, stabilność przedsiębiorstwa względem otoczenia, a więc pewien stan równowagi oceniany pozytywnie z punktu widzenia przyjętych kryteriów, otoczenie, w którym przedsiębiorstwo współistnieje.

Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie Strategia ogólna przedsiębiorstwa (strategia globalna, corporate strategy)

Strategia na poziomie jednostki strategicznej (strategia jednostki gospodarczej / jednostki biznesu, strategia konkurencji)

Strategia funkcjonalna

Strategia ogólna przedsiębiorstwa Definiuje te dziedziny działalności, w których firma będzie chciała konkurować, jeśli to możliwe – w sposób, który wykorzystuje zasoby dla przekształcenia wyróżniającej się kompetencji w przewagę konkurencyjną. Obejmuje m.in. następujące elementy:  ocenę atrakcyjności rynku i konkurencyjnej skuteczności firmy;  promocję orientacji na klienta w różnych sferach zainteresowanych sukcesem firmy;  formułowanie ogólnej deklaracji wartości firmy (stanowiącej odzwierciedlenie jej wyróżniających się kompetencji w odniesieniu do potrzeb klientów) i przekazanie jej rynkowi i organizacji jako całości. Jest opracowana w stosunku do istniejących w przedsiębiorstwie różnych domen (strategicznych jednostek biznesu). Przedmiot tej strategii sprowadza się do:  do usytuowania domen względem siebie według przyjętych kryteriów (pozycjonowanie),  do rozdzielenia posiadanych zasobów stosownie do priorytetów rozwojowych nadanych poszczególnym domenom.

Strategiczna jednostka biznesu (domena przedsiębiorstwa) Organizacyjnie wyodrębniona część przedsiębiorstwa, względnie jednorodna z punktu widzenia wymagań efektywnego zarządzania marketingowego. Głównymi kryteriami wyodrębniania są: rodzaj zaspakajanych potrzeb, typ klientów, alternatywne technologie. Do cech charakterystycznych zaliczamy: możliwość oddzielnego planowania działalności w stosunku do reszty przedsiębiorstwa, posiadanie „własnych konkurentów”, duży zakres samodzielności i odpowiedzialności kierownictwa za uzyskiwane wyniki finansowe.

Strategia na poziomie strategicznej jednostki przedsiębiorstwa Strategia opracowana wyłącznie dla określonej domeny przedsiębiorstwa, związana z osiągnięciem określonej pozycji konkurencyjnej. Koncentruje się na sposobie konkurowania przez firmy w danej gałęzi i nastawieniu się wobec konkurentów. Ośrodkiem koncentracji konkurencji nie są relacje pomiędzy poszczególnymi przedsiębiorstwami, lecz raczej pomiędzy ich poszczególnymi zespołami. Obejmuje m.in.: opis otoczenia konkurencyjnego; opis działalności konkurentów; opis dotychczasowych działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa na rynku; opis możliwych zagrożeń ze strony konkurentów; opis planów przezwyciężenia konkurentów.   

 

Strategia funkcjonalna Koncentruje się na sposobach możliwie najbardziej sprawnego i skutecznego rozmieszczania zasobów przypisanych do różnych obszarów strategicznych, celem wsparcia strategii na poziomie jednostki strategicznej. Z punktu widzenia marketingu główny akcent spoczywa na alokacji i koordynacji zasobów i działań marketingowych dla osiągnięcia celów firmy w danym produkcie – rynku.

Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie i czynniki je warunkujące Misja przedsiębiorstwa Cele strategiczne przedsiębiorstwa Uwarunkowania zewnętrzne działalności

STRATEGIA OGÓLNA PRZEDSIĘBIORSTWA

Uwarunkowania wewnętrzne działalności

STRATEGIA JEDNOSTKI BIZNESU A

STRATEGIA JEDNOSTKI BIZNESU B

STRATEGIA JEDNOSTKI BIZNESU C

Strategia finansowa

STRATEGIE FUNKCJONALNE

Strategia badań i rozwoju

Strategia produkcji

Strategia marketingowa

Strategia personalna

Strategia marketingowa Według Ph. Kotlera strategia marketingowa jest to wybór celów, rodzajów zasad lub reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom danego przedsiębiorstwa, wyznaczając rozmiary, kombinacje i sposoby alokacji środków, w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (dyktowanej przez otoczenie i konkurentów).

!

Sposób realizacji celów marketingowych stosowany przez przedsiębiorstwo w określonej Strategia sytuacji rynkowej związany z wyborem rynku marketingowa docelowego oraz dostosowaniem do niego marketingu-mix.

Proces planowania strategii marketingowej 1 2 3

Identyfikacja szans rynkowych Określenie marketingowych celów strategicznych Wybór rynków docelowych i pozycjonowanie

4

Programowanie marketingu-mix

5

Wdrażanie marketingu-mix

analiza otoczenia marketingowego i zasobów określająca szanse i zagrożenia oraz słabe i silne strony firmy z punktu widzenia jej pozycji rynkowej oraz zdolności konkurencyjnej ustalenie celów strategicznych, wyrażających to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć w danym otoczeniu rynkowych wybór rynku docelowego, czyli grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta i pozycjonowanie produktu tworzenie kompozycji elementów marketingumix, pozwalającej zaoferować nabywcom zespół poszukiwanych korzyści podział i uruchomienie środków, pozwalające na przejście z etapu planowania i tworzenia koncepcji do ich realizacji

Różne koncepcje klasyfikowania strategii marketingowych strategie rozwoju (macierz McKinseya) strategie produktowo-rynkowe (macierz Ansoffa) strategie oparte na segmentacji rynku strategie różnicowania strategie pozycjonowania strategie konkurencyjne strategie specjalizacji strategie wyodrębnione ze względu na udział w rynku

Marketingowe strategie rozwoju przedsiębiorstwa (strategie normatywne) Podstawą ich wyodrębniania jest analiza macierzy pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku poszczególnych produktów przedsiębiorstwa (macierzy McKinseya lub General Electric).

Typy strategii rozwojowych słaba

przeciętna

silna

duża

PODTRZYMYWANIE (SELEKTYWNY ROZWÓJ OFENSYWNY)

WZROST (EKSPANSJA)

WZROST (EKSPANSJA)

średnia

WYCHODZENIE (EKSPLOATACJA POZYCJI RYNKOWEJ)

PODTRZYMYWANIE (SELEKTYWNY ROZWÓJ PRZEJŚCIOWY)

WZROST (EKSPANSJA)

mała

Atrakcyjność rynku

Pozycja konkurencyjna

WYCHODZENIE WYCHODZENIE (EKSPLOATACJA POZYCJI (EKSPLOATACJA POZYCJI RYNKOWEJ) RYNKOWEJ)

PODTRZYMYWANIE (SELEKTYWNY ROZWÓJ DEFENSYWNY)

Strategie wzrostu (ekspansji) Produkty o średniej lub silnej pozycji konkurencyjnej reprezentujące branże o średniej lub wysokiej długookresowej atrakcyjności. Zasadą działania jest inwestowanie w celu umocnienia wzrostu. Firma dąży do wzrostu swych udziałów w tych branżach.

Strategie podtrzymywania (selektywnego rozwoju) Produkty o małej konkurencyjności w branżach o wysokiej atrakcyjności. Te produkty powinny stać się w przyszłości źródłem dochodów i znaleźć się w obszarze wzrostu. Produkty bardzo konkurencyjne w branżach mało atrakcyjnych. Konieczne są tu inwestycje zapobiegające wypadnięciu produktu z rynku. Występują w postaci trzech odmian:  ofensywnych – w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych sprzedawanych na atrakcyjnych rynkach. Celem jest poprawa pozycji rynkowej oraz nawiązanie skutecznej konkurencji. Wymagają dużych nakładów finansowych na technologię i marketing;  defensywnych – w odniesieniu do produktów silnie konkurencyjnych na mało atrakcyjnych rynkach. Celem jest wydłużenie okresu utrzymywania wiodącej pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku przez unikanie ryzyka w działaniu. Wymagają racjonalizacji produkcji, modernizacji i różnicowania produktu, intensyfikacji dystrybucji i aktywizacji sprzedaży;  przejściowych – w odniesieniu do produktów o średniej konkurencyjności na przeciętnych rynkach. Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej w celu umożliwienia korzystania z innych strategii działania. Wymagają usprawniania produkcji i sprzedaży.

Strategie wychodzenia z rynku (eksploatacji pozycji rynkowej) Produkty najmniej korzystne: mało konkurencyjne reprezentujące branże niskiej atrakcyjności długookresowej.

i

Powinny istnieć tak długo, jak długo zapewniają zysk lub pokrycie kosztów swojego wytworzenia, potem są wycofywane z rynku.

Czynniki określające pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku Rodzaj czynnika Atrakcyjność rynku Czynniki Wielkość rynku i podstawowych segmentów rynku Dynamika wzrostu sprzedaży rynkowe Zróżnicowanie rynku Wrażliwość nabywców na instrumenty marketingowe Sezonowość sprzedaży Siła przetargowa dostawców i odbiorców Formy i intensywność konkurencji Konkurencja Bariery wejścia i wyjścia Zmiany udziału w rynku Nowe technologie Zakres i formy integracji Wysokość marż Czynniki Ekonomika skali działania ekonomiczne Finansowe bariery wejścia i wyjścia Zdolność produkcyjna Dojrzałość Czynniki technologiczne Kompleksowość / zróżnicowanie Patenty i licencje Wymagane technologie Postawy społeczne Czynniki Regulacje prawne społeczne Presja grup społecznych, związków zawodowych

Pozycja konkurencyjna Udział w rynku Udział w podstawowych segmentach rynku Dynamika wzrostu sprzedaży Zakres oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek Siła przetargowa dostawców i odbiorców Sposób konkurowania Przewaga konkurencyjna Segmenty obsługiwane i porzucone i udział w nich Stosunek do nowych technologii Poziom integracji przedsiębiorstwa Uzyskiwane marże Skala działania Finansowe bariery wejścia i wyjścia Zdolność produkcyjna Zdolność sprostania zmianom Umiejętności techniczne Ochrona wynalazków Stosowane technologie Reakcje przedsiębiorstwa Przystosowanie Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem

Strategie rozwoju a marketing / 1 / Zmienne opisujące

Strategie Strategie Strategie wzrostu podtrzymywania wychodzenia z rynku (ekspansji) (selektywnego rozwoju) (eksploatacji pozycji rynkowej) Rozbudowa pozycji rynkowej Utrzymanie pozycji lub Maksymalizacja zysku w krótkim w celu maksymalizacji zysku maksymalizacja zysku w okresie Cele strategii w długim okresie średnim lub krótkim okresie Ograniczanie ryzyka Minimalizacja ryzyka Stosunek do ryzyka Akceptacja znacznego ryzyka w działaniach Wysokie nakłady Nakłady wysokie lub Nakłady minimalne lub sprzedaż (inwestycje > amortyzacja) ograniczane do najbardziej majątku trwałego Skala efektywnych w krótkim okresie (inwestycje ≤ amortyzacja) inwestycji (inwestycje = amortyzacja) Ograniczanie zasięgu Odbiorcy i zmiany Agresywna penetracja rynku, Kontrolowany wzrost udziału zdobywanie nowych w rynku, ochrona pozycji w oddziaływania na korzyść udziału segmentów, dotychczasowych segmentach, maksymalizacji zysku przedsiębiorstwa zwiększanie udziału w rynku pogłębianie segmentacji rynku (eliminacja segmentów mniej w rynku zyskownych) Rozbudowa asortymentu Selektywny dobór produktu, Eliminacja produktów mało (pogłębianie i/lub modyfikacje linii produktu, zyskownych, kontrolowane Typowe decyzje rozszerzanie), innowacje, specjalizacja dostaw, imitacja wycofywanie się z rynku dotyczące produktu aktywne różnicowanie produktów konkurencyjnych i asortymentu (faktyczne lub fikcyjne)

Strategie rozwoju a marketing / 2 / Zmienne opisujące

Typowe decyzje dotyczące cen

Strategie wzrostu (ekspansji) Przodownictwo cenowe lub agresywna polityka cenowa (konkurencja cenowa), wykorzystywanie mechanizmów elastyczności cenowej Rozbudowa kanałów zbytu (m.in. tworzenie sieci dystrybucji intensywnej)

Strategie podtrzymywania (selektywnego rozwoju) Stabilizacja cen (w celu maksymalizacji zysków), defensywne lub ekspansywne obniżki cen w zależności od formy strategii

Utrzymywanie systemu dystrybucji lub selekcja – specjalizacja, rozszerzanie zakresu funkcji Intensyfikacja promocji w Promocja mająca na celu celu stymulowania popytu, podtrzymywanie lub Typowe decyzje modyfikację wizerunku dotyczące promocji zwiększania udziału w rynku i tworzenia lub poprawy produktu i firmy, stymulowanie wizerunku firmy zbytu, podtrzymywanie fikcyjnego zróżnicowania produktu Typowe decyzje dotyczące dystrybucji

Strategie wychodzenia z rynku (eksploatacji pozycji rynkowej) Utrzymywanie względnie wysokich cen (strategia eksploatacji pozycji) lub znaczne obniżki cen w celu wyprzedaży zapasów Ograniczanie systemu dystrybucji

Ograniczanie lub wstrzymanie działań promocyjnych

Strategie produktowo-rynkowe (macierz H. I. Ansoffa) Istota strategii produktowo-rynkowych Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne pobudzanie popytu zapewnią przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów rozwojowych. Działania te koncentrują się na:  oferowanych produktach i zmianach ich właściwości;  poszukiwaniu odpowiednich segmentów rynku;  zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów marketingowych wspierających produkt w procesach pobudzania popytu.

Warianty strategii produktowo-rynkowych Produkt Dotychczasowy

Nowy

Dotychczasowy

Strategia penetracji rynku*

Strategia rozwoju produktu

Nowy

Strategia rozwoju rynku

Strategia dywersyfikacji

Rynek

* Niekiedy występują tu również: o zaniechanie działań o konsolidacja

Zaniechanie działań Polega na krótkotrwałym wstrzymaniu działań, najczęściej w celu przygotowania do wyjścia z rynku lub obserwacji działań konkurencji.

Konsolidacja Zakłada zmiany w sposobie działania firmy, których celem jest utrzymanie udziału w rosnącym rynku lub utrzymanie się na dojrzałym rynku i wykorzystanie wszystkich korzyści, jakie można osiągnąć na rynku kurczącym się. Zaletą jest działanie na rynku znanym i brak kosztownych inwestycji w nowe produkty.

Penetracja rynku Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku. Podstawą jest intensyfikacja działań marketingowych. Efektem jej stosowania jest wzrost udziału w rynku, a co za tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i stabilność cen, a ponadto – spadek kosztów jednostkowych wskutek wzrastającej skali produkcji i obrotu. Cele strategii penetracji rynku zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców (doskonalenie produktu, przyspieszenie popytu restytucyjnego, zwiększanie opakowań jednostkowych, zagęszczanie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji); pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów (ulepszanie produktu, modyfikacja argumentów reklamowych, regulacja cen); pozyskiwanie nowych nabywców do tej pory nie kupujących danego produktu (promocja, uruchamianie nowych kanałów dystrybucji, przełamywanie barier cenowych przez odpowiednie różnicowanie produktów).

Rozwój rynku Ma na celu pozyskanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych produktów. Kierunki działań w strategii rozwoju rynku 

ekspansja przestrzenna (rozszerzanie rynków regionalnych, krajowych, międzynarodowych);



stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. przez rozszerzanie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii nowych nabywców, propagowanie nowych możliwości zastosowania produktu, rozwój sieci serwisowej, itp.);



objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu rynku (dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku).

lokalnych,

Rozwój produktu Zakłada wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowego produktu w miejsce produktu wchodzącego w fazę schyłkową i nie gwarantującego przedsiębiorstwu utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej. Stosowanie tej strategii oparte jest na analizie cyklu życia produktów na rynku. Często opiera się na tzw. strategiach innowacji. Rodzaje strategii rozwoju produktu 

modyfikacja istniejącego produktu (przedłużania jego cyklu życia),



tworzenia całkowicie nowego produktu.

Dywersyfikacja Wymaga rozszerzenia dotychczasowego działania poprzez wejście na nowe rynki z produktami nie wytwarzanymi dotąd w przedsiębiorstwie. Kluczowe czynniki dywersyfikacji  

Technologie – na podstawie istniejących technologii rozwija się nowe technologie produktowe (tzw. strategia gron technologicznych), Potrzeby klientów – możliwości zaspokojenia pojawiających się potrzeb są przesłanką wdrażania nowych technologii.

Przyczyny dywersyfikacji         

nadmiar wolnych zasobów finansowych, przewidywana wysoka zyskowność zaangażowanych środków – wyższa niż w dotychczasowej działalności. dążenie do wzrostu sprzedaży, zmniejszenie skali wahań obrotów i rozłożenie ryzyka na większą liczbę produktów, dążenie do wzrostu konkurencyjności (kompleksowość oferty asortymentowej), dążenie do zmniejszenia uzależnienia od kooperantów, dążenie do lepszego wykorzystania zasobów, uzyskanie kontroli nad podażą na rynku (ilość, jakość, cena, terminowość dostaw) szerszy dostęp do informacji o nowych technologiach i trendach rynkowych

Odmiany strategii dywersyfikacji 



dywersyfikacja koncentryczna, opierająca się na produktach i działaniach związanych z technologią firmy, rynkiem lub produktem. Może przybierać formę:  dywersyfikacji poziomej (horyzontalna), polegającej na rozszerzeniu dotychczasowego programu o produkty pokrewne (np. wzbogacenie oferty o nowe branże);  dywersyfikacji pionowej (wertykalna), polegającej na podejmowaniu działalności, która stanowi ogniwo poprzednie (dywersyfikacja „wstecz”) lub następne (dywersyfikacja „w przód”) w stosunku do działalności dotychczasowej; dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa lub lateralna), polegająca na podejmowaniu działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z dotychczasowym polem działania. Konsekwencją jest ukształtowanie się konglomeratu, czyli organizacji skupiającej różnorodne jednostki gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.

Dywersyfikacja pozioma Produkty uboczne

Produkty zasadnicze (wyjściowe)

Produkty substytucyjne i komplementarne

Sery, masło, śmietana

Mleko

Sery utwardzane, mleko w proszku

Dywersyfikacja pionowa Pozyskiwanie surowców

Skup mleka Własna hodowla

Transport

Własna obsługa transportowa

Badania i rozwój Produkty zasadnicze (wyjściowe) Kanały dystrybucji

Własne laboratoria i prace nad nowymi produktami

Reklama Sprzedaż

Mleko, sery, masło, itp. Własna sieć hurtowni i sklepów firmowych Własny dział przygotowujący kampanie Szkolenie pracowników związanych ze sprzedażą

Dywersyfikacja konglomeratowa Produkty dodatkowe

Produkty zasadnicze (wyjściowe)

Produkty dodatkowe

Mięso i wędliny

Mleko, sery, masło, śmietana, itp.

Pieczywo

Wysoka

Dywersyfikacja podtrzymująca

Dywersyfikacja inwestycyjna

Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie

Niska

Atrakcyjność obecnie prowadzonej działalności

Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 1 /

Dywersyfikacja schodzenia z branży

Słaba

Silna Pozycja konkurencyjna na rynku w obecnie prowadzonej działalności

Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 2 / Dywersyfikacja inwestycyjna  stosowana przez przedsiębiorstwa o dobrej pozycji konkurencyjnej na rynku i atrakcyjnym programie produkcyjnym,  inwestycje w celu rozszerzenia obszaru działania. Dywersyfikacja schodzenia z branży  stosowana przez przedsiębiorstwa wycofujące swoje produkty z rynku,  inwestycje w celu zapewnienia ciągłości działania za pośrednictwem coraz to nowych produktów. Dywersyfikacja podtrzymująca  ochrona korzyści z dotychczasowej działalności poprzez dodanie nowego obszaru działania, co zwiększa konkurencyjność firmy,  najczęściej przyjmuję formę dywersyfikacji pionowej. Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie  umożliwia przetrwanie firmie znajdującej się w złej pozycji konkurencyjnej,  wymaga podjęcia nowej działalności o ograniczonym zakresie (ryzyko niepowodzenia) i niewielkich kosztach inwestycyjnych.

Poszerzona koncepcja strategii produktowo-rynkowych RYNEK

DOTYCHCZAS OBSŁUGIWANY

NOWE SEGMENTY

NOWE RYNKI GEOGRAFICZNE

DOTYCHCZAS OFEROWANY PENETRACJA RYNKU Intensyfikacja sprzedaży dotychczas oferowanego produktu dotychczasowym nabywcom POSZERZANIE RYNKU Sprzedaż dotychczas oferowanych produktów dla nowego segmenty rynku

EKSPANSJA GEOGRAFICZNA Wejście na nowy rynek z dotychczas oferowanym produktem

PRODUKT ZMODYFIKOWANY MODYFIKACJA PRODUKTU Modyfikacja produktu w celu wzrostu jego sprzedaży obecnym nabywcom POSZERZANIE RYNKU OPARTE NA MODYFIKACJI PRODUKTU Modyfikacja produktu w celu pozyskania nowego segmentu rynku EKSPANSJA OPARTA NA MODYFIKACJI PRODUKTU Wprowadzenie zmodyfikowanego produktu na nowy rynek

NOWY INNOWACJE PRODUKTOWE Wprowadzenie nowego produktu dla dotychczasowych nabywców POSZERZANIE RYNKU OPARTE NA INNOWACJACH PRODUKTOWYCH Wprowadzenie nowego produktu dla nowego segmentu rynku EKSPANSJA OPARTA NA INNOWACJACH PRODUKTOWYCH Wprowadzenie nowego produktu na nowy rynek

Kierunki zmian strategii produktowo-rynkowych RYNEK

PRODUKT DOTYCHCZAS OFEROWANY

ZMODYFIKOWANY

DOTYCHCZAS OBSŁUGIWANY

NOWE SEGMENTY

NOWE RYNKI GEOGRAFICZNE Kierunek cechujący się brakiem ekspansji Kierunek wykorzystujący potencjał rynku Kierunek wykorzystujący potencjał produktu i rynku

NOWY

Strategie oparte na segmentacji rynku Strategie parcelacji rynku Związane są z koniecznością udzielenia odpowiedzi na dwa pytania:  czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy jednolitego programu marketingowego (strategia marketingu masowego), czy stosować równolegle wiele programów (strategia segmentacji rynku);  czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na ogół nabywców (pełne pokrycie rynku), czy tylko na określoną część (pokrycie częściowe).

Strategia marketingu masowego Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku lub na jego części (marketing skoncentrowany). Kompozycja narzędzi musi być zatem dopasowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy. W programowaniu marketingowym uwaga koncentruje się zatem na wspólnych cechach nabywców.

Strategia segmentacji Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego grup nabywców względnie jednorodnych (homogenicznych) pod względem potrzeb, możliwości i zachowań rynkowych. Wyodrębnione segmenty stanowią podstawę budowy zróżnicowanych programów marketingowych opartych na różnicach między nabywcami, ukierunkowanych na rynki docelowe. Obejmuje dwa szczegółowe typy strategii: strategię segmentacji pełnej, dotyczącą sytuacji, gdy przedsiębiorstwo oddziałuje na wszystkie segmenty rynku; strategię segmentacji selektywnej, dotyczącą sytuacji, gdy przedsiębiorstwo koncentruje się tylko na jednych lub kilku wybranych segmentach. 



Segmentacja rynku Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda charakteryzuje

się

odmiennymi

potrzebami,

cechami,

zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty marketingowe

W

znaczeniu

marketingowym

chodzi

tu

o

wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta rynkowa.

Segment rynku Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią się

od

siebie

określonymi

zachowaniami,

np.

poziomem

konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania na zmiany cen, środki reklamy, itp.

Rynek docelowy Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją ofertę.

Nisza rynkowa Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.

Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych / 1 / Kryteria geograficzne  miejsce zamieszkania (część świata, strefa klimatyczna, kraj, region, miasto, wieś)  warunki naturalne  gęstość zaludnienia  wielkość miejscowości

Kryteria demograficzne  płeć  wiek  wielkość i struktura rodziny  wykształcenie  rasa  narodowość

Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych / 2 / Kryteria ekonomiczne  dochody  dochody na jedną osobę w rodzinie  źródła dochodów  wskaźniki zamożności  wydatki  oszczędności

Kryteria społeczne  pochodzenie społeczne  zawód  klasa społeczna  pozycja w grupie społecznej  przynależność do organizacji

Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych / 3 / Kryteria kulturowe  religia  tradycja  zwyczaje żywieniowe  zwyczaje spędzania czasu wolnego  rola kobiet w rodzinie  symbolika przedmiotów

Kryteria behawioralne  wielkość zakupu i spożycia  częstotliwość zakupu i spożycia  lojalność wobec marek  status użytkownika  miejsce dokonywania zakupu  poszukiwanie korzyści  wrażliwość na marketing

Procedura segmentacji rynku wybór kryteriów segmentacji wybór cech opisujących poszczególne segmenty grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów segmentacji charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z badań oszacowanie wielkości każdego segmentu

WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO Czyli grupy lub grup konsumentów do których firma adresuje swą ofertę rynkową, przy użyciu różnych kryteriów.

Kryteria oceny segmentu Pojemność Dostępność Opłacalność Perspektywy rozwoju Atrakcyjność dla konkurentów

    

Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku / 1 / Działania niezróżnicowane Marketing-mix

Rynek

Preferencje jednorodne

Działania zróżnicowane Marketing-mix 1

Segment 1

Marketing-mix 2

Segment 2

Marketing-mix 3

Segment 3

Naturalne segmenty rynku

Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku / 2 / Działania skoncentrowane Segment 1 Marketing-mix

Segment 2

Naturalne segmenty rynku

Segment 3 Działania zindywidualizowane Marketing-mix 1

Klient 1

Marketing-mix 2

Klient 2

Marketing-mix 3

Klient 3

Preferencje rozproszone

Strategie oparte na segmentacji rynku Strategia działań niezróżnicowanych Oparta jest na traktowaniu rynku jako jednolitej całości, tzn. na założeniu podobieństw zachowań i preferencji nabywców. Charakterystyczna dla produktów masowych, niezróżnicowanych lub o wysokim stopniu przywiązania klientów. Zaletą jest znaczna redukcja kosztów działalności marketingowej. Wadą jest liczna i trudna konkurencja.

Strategia działań zróżnicowanych Stosowana jest przy produktach, których potrzeby i preferencje są zróżnicowane. Zazwyczaj zwiększa wolumen sprzedaży, ale znacznie podwyższa koszty działalności (badania, stosowanie zróżnicowanych koncepcji marketingowych).

Strategia działań skoncentrowanych Odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynkowego (jednego lub kilku, pozostałe są pomijane). Pozwala na osiągnięcie dobrych wyników finansowych w efekcie specjalizacji. Zagrożeniem jest wysokiego ryzyko niepowodzenia często w wyniku oddziaływania czynników nieprzewidywanych.

Strategia działań zindywidualizownych Oparta jest na kierowaniu działań na wybranych klientów, często wspierana jest strategią masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb klientów (produkcja na skalę masową, ale przy możliwości indywidualnego zamawiania produktów).

Czynniki determinujące wybór strategii działania opartej na segmentacji Strategia działań niezróżnicowanych Preferencje i potrzeby konsumentów Podatność produktów na zróżnicowanie Produkcja Wielkość rynku Struktura rynku Udział firmy w rynku Zasoby i możliwości firmy Intensywność konkurencji

Strategia działań zróżnicowanych

Strategia działań skoncentrowanych

Jednorodne

Zróżnicowane

Małe

Duża

Masowa

Jednostkowa

Mała

Duża

Przejrzysta

Nieprzejrzysta

Wysoki

Niski

Duże

Małe

Mała

Duża

Strategie segmentacyjne a oferta asortymentowa przedsiębiorstwa / 1 / Strategia koncentracji rynkowej i branżowej marketing skoncentrowany

Strategia specjalizacji branżowej specjalizacja produktowa

Strategia specjalizacji rynkowej specjalizacja wg segmentów obsługi

S1

S2

S3

S1

S2

S3

S1

S2

S3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

Strategie segmentacyjne a oferta asortymentowa przedsiębiorstwa / 2 / Strategia selektywnej specjalizacji rynkowo-branżowej marketing selektywny

Strategia działania uniwersalnego marketing niezróżnicowany (pełne pokrycie)

S1

S2

S3

S1

S2

S3

P1 P2 P3

P1 P2 P3

Strategie segmentacyjne a właściwości produktu / 1 /

Standaryzowany

Cały

Strategia segmentacji rynku

Strategia commodity

Zróżnicowany

Właściwości produktu

Właściwości rynku Ograniczony

Strategia specjalna (speciality)

Strategia dyferencjacji

Strategie segmentacyjne a właściwości produktu / 2 / Strategia commodity Oparta na większym lub mniejszym standaryzowaniu produktu dla całego rynku i masowej produkcji. Strategia segmentacji rynku Oparta na względnej standaryzacji produktu oferowanego na ograniczonej części rynku. Strategia specjalna (speciality) Oparta na wyróżnianiu produktu na ograniczonej części rynku. Strategia dyferencjacji Oparta na wyróżnianiu produktu dla każdego rynku.

Strategie różnicowania (dyferencjacji) produktu Różnicowanie produktów

Działalność związana z kształtowaniem struktury asortymentowej produkcji

Działalność związana z wyróżnianiem danego produktu wśród produktów podobnych poprzez projektowanie i oferowanie asortymentu odmiennego od oferowanych przez konkurentów

Rodzaje różnicowanie produktu Różnicowanie produktów

Rzeczywiste Odmienne kształtowanie cech fizycznych i użytkowych produktu     

Symboliczne Wyróżnianie produktu przy pomocy instrumentów wspierających: oznakowanie marka opakowanie promocja reklama

Zmienne procesu różnicowania PRODUKT

 



  

 

cechy parametry użytkowe zgodność ze standardami trwałość niezawodność łatwość naprawy styl wzór użytkowy

ZAKRES USŁUG

  







dostawa instalacja szkolenie odbiorcy usługi doradztwa usługi naprawcze inne usługi

PERSONEL

     

kompetencje uprzejmość wiarygodność niezawodność szybkość reakcji komunikatywność

IMAGE

   

symbol środki przekazu atmosfera wydarzenie

Strategie różnicowania (dyferencjacji) Unikatowość oferty Unikatowość oferty dostrzegana i doceniana dostrzegana i doceniana przez cały rynek przez określony segment rynku Wartość i cena wzrastają powyżej oferty standardowej

STRATEGIA DOSKONALENIA

STRATEGIA SPECJALIZACJI

Różnica dodatnia

Wartość i cena spadają poniżej oferty standardowej

STRATEGIA ZUBOŻANIA

STRATEGIA ZAWĘŻANIA

Różnica ujemna

Segmentacja wywoływana przez podaż

Już istniejąca segmentacja wywołuje podaż

Strategie pozycjonowania (plasowania, positioning) Oparta na założeniu, że każdemu produktowi można przypisać wyjątkową pozycję na rynku, opartą na stosunku nabywców do tego produktu. Całokształt opinii i odczuć odnośnie produktu wpływa na wielkość zakupów. W związku z tym firmy dążą do kształtowania pożądanego ich zadaniem odbioru cech produktu przez klientów.

Plasowanie produktu na rynku Polega na różnicowaniu produktów wewnątrz danego segmentu rynku. Warunkiem efektywności plasowania jest wszechstronne rozpoznanie i możliwość wykorzystania tych cech produktu (fizycznych i symbolicznych), które w rzeczywistości będą wyróżniały dany produkt. Aby było to możliwe konieczna jest znajomość postrzegania przez nabywców poszczególnych cech produktu i korzyści z jego zakupu. Wymaga precyzyjnego określenia koncepcji sposobu komunikowania się z konsumentami. Obejmuje kształtowanie takich cech produktu, które najbardziej odpowiadają wyobrażeniom nabywców i pożądanemu przez nich poziomowi satysfakcji z nabycia danego produktu

Kluczowe problemy plasowania  









W jaki sposób konkurenci plasują swoje produkty na rynku? Jakie plasowanie produktu firmy miałoby największe znaczenie dla przyszłych nabywców? Jakie plasowanie produktu firmy najbardziej odróżni go od produktów konkurentów? Która z możliwości plasowania jest stosunkowo wolna, nie zajęta przez konkurentów? Która z możliwości pasuje do produktów wytwarzanych przez firmę? Która z tych możliwości najbardziej pasuje do celów firmy i jej tradycyjnych wartości?

Techniki plasowania produktu Sposób plasowania

Cel plasowania

prezentacja siebie i swojego produktu jako alternatywy dla produktu numer jeden w branży lub w segmencie pokazanie podobieństwa do lidera w danej branży i jego produktów

wyróżnienie własnej odmienności

minimalizacja ryzyka odrzucenia produktów przez konsumentów

Mapa percepcji produktu Układ współrzędnych zbudowany na podstawie kryteriów oceny nabywców. Odpowiednie położenie ilustruje sposób postrzegania przez nabywców określonej marki na podstawie tych kryteriów  obrazuje uplasowanie produktu. Przykład - mapa percepcji wyrobów czekoladowych, na której umiejscowiono produkty na podstawie dwóch kryteriów: przeznaczenia produktów oraz grupy wiekowej użytkowników. Dla dorosłych A

B C D

Na prezent

Do konsumpcji E F

Dla dzieci

Typologia strategii pozycjonowania produktu       

według korzyści oferowanych przez produkt; według klasy produktu mierzonej relacją ceny do jakości; według stosunku do konkurenta; według użytkownika; według zastosowania produktu; według kategorii produktu; według atrybutów (parametrów) produktu.

Błędy strategii pozycjonowania produktu    

zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają tylko niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego; nadmierne pozycjonowanie – klienci mają zbyt wąskie (zbyt „wysokie”) wyobrażenie o marce; pozycjonowanie mylące – klienci mają mylny obraz marki będący następstwem zbyt wielu informacji lub częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki; pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech produktu, jego ceny lub informacji o producencie klienci wątpią w podawane stwierdzenia dotyczące marki.

Strategie segmentacji rynku, różnicowania produktu i plasowania produktu na rynku a cykl życia produktu na rynku Segmentacja rynku

Strategia dominująca Różnicowanie produktu

Plasowanie produktu

Strategie konkurencyjne Cele analizy konkurencji w przedsiębiorstwie 

 



określanie pozycji konkurencyjnej umożliwiającej najlepszą obronę przed niekorzystnymi wpływami głównych sił napędowych konkurencji oraz najlepsze wykorzystanie wpływów tych sił; wpływ na równowagę tych sił za pomocą podejmowania działań strategicznych, których celem jest polepszenie pozycji konkurencyjnej; antycypacja zmiany miejsca, roli i znaczenia zasadniczych sił oraz sprzężonej z tymi zmianami reakcji przedsiębiorstwa w celu wyboru właściwej strategii konkurencji jeszcze przed rozpoznaniem jej przez rywala; określanie stopnia atrakcyjności i preferencyjności sposobów realizacji strategii konkurencyjnej.

Podstawowe rodzaje strategii konkurencyjnych PRZEWAGA STRATEGICZNA

W skali sektora W skali segmentu

CELE STRATEGICZNE

Unikalność postrzegana przez klientów

Zróżnicowanie

Pozycja niskiego kosztu

Wiodąca pozycja kosztowa (przywództwo kosztowe)

Koncentracja na wybranych segmentach rynku

Strategia wiodącej pozycji pod względem kosztów całkowitych Polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania (obniżanie kosztów całkowitych, oferowanie produktów po cenach niższych niż konkurenci, zwiększanie udziału w rynku). Warunki podejmowania strategii przywództwa kosztowego  działalność na rozległym rynku;  obsługa różnych segmentów rynku w danej branży lub poza nią;  wykorzystywanie różnych źródeł przewagi konkurencyjnej:  skali działania;  technologii;  dostępności do zasobów (np. źródeł surowców i materiałów, siły roboczej, itp.).

Źródła kosztów w przedsiębiorstwie według koncepcji łańcucha kosztów (tzw. analiza kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej)  związane z działalnością podstawową (koszty zakupu materiałów i surowców zużywanych w produkcji, siły roboczej, operacji wytwórczych, logistyki, marketingu, usług, serwisu, itp.);  związane z działalnością pomocniczą (koszty tworzenia i utrzymywania infrastruktury przedsiębiorstwa, gospodarki kadrowej, badań i rozwoju, itp.). Sposoby obniżania kosztów działalności przedsiębiorstwa  alokacja zasobów zapewniająca jak najbardziej produktywne ich wykorzystanie, koncentracja zasobów na najbardziej zyskownych wyrobach i rynkach oraz w produktywnych jednostkach organizacyjnych i funkcjach;  wyeliminowanie produktów, rynków, funkcji czy jednostek organizacyjnych, które nie zapewniają właściwego wykorzystania zasobów ( zmiana pozycji przedsiębiorstwa)  outsourcing – działania kooperacyjne ukierunkowane na obniżanie kosztów działalności.

Korzyści strategii przywództwa kosztowego  osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów w danej branży przy ustanawianiu cen na poziomie średnim;  uzyskiwanie lepszej pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych przedsiębiorstw;  ochrona przed konkurentami;  osłabienie oddziaływania dostawców i odbiorców. Ryzyko strategii przywództwa kosztowego  konieczność posiadania wysokiego udziału w rynku lub tzw. sprzyjających okoliczności (np. dostęp do zasobów);  konieczność stosowania odmiennych procedur wprowadzania nowych produktów na rynek;  niekorzystne zmiany ogólnogospodarcze np. inflacja;  zmiany w technologii udaremniające dotychczasowe osiągnięcia;  intensywny napór ze strony konkurentów dzięki stosowaniu strategii imitacji i naśladownictwa;  zahamowanie działalności marketingowej ze względu na koncentrację na kosztach.

Strategia zróżnicowania Polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę i stworzeniu czegoś, co jest unikalne na rynku; może dotyczyć wzoru wyrobu, marki, technologii, cechy produktu, obsługi posprzedażowej, sieci dystrybucyjnej, itp. Zróżnicowanie może dotyczyć produktu lub sfery działań marketingowych. Pozwala na osiągnięcie dodatkowych korzyści finansowych (możliwość podnoszenia ceny). Korzyści strategii zróżnicowania  ochrona przed konkurentami w branży,  podnoszenie stopy zysku (dzięki uczynieniu popytu nieelastycznym na wzrost ceny),  stwarzanie bariery wejścia na rynek dla nowych konkurentów,  osiągnięcie lepszej pozycji wobec dostawców i odbiorców,  zapewnienie lepszej pozycji wobec substytutów. Wady strategii zróżnicowania  podwyższanie ceny produktu,  ujemnie wpływa na możliwość osiągania wysokiego udziału w rynku,  naśladownictwo produktu przez konkurencję.

Strategia koncentracji na wybranych segmentach rynku Polega na koncentracji działań na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym; jest tworzona w celu szczególnie dobrej obsługi danego segmentu. W ramach segmentu może obejmować:  przywództwo w zakresie kosztów;  przywództwo w zakresie zróżnicowania. Korzyści strategii koncentracji  wysoka specjalizacja sprzyjająca podwyższaniu jakości produktów,  podwyższanie poziomu obsługi nabywców,  tworzenie barier wejścia na rynek. Ryzyko strategii koncentracji  ograniczone możliwości osiągania wysokiego udziału w rynku;  małe różnice pomiędzy segmentami nie gwarantują sukcesu;  możliwość wejścia w mało atrakcyjny segment rynku;  podatność na oddziaływanie konkurentów.

Charakterystyka podstawowych strategii konkurencyjnych Rodzaj strategii

Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych

Potrzeby w zakresie umiejętności i zasobów  ciągłe nakłady inwestycyjne i dostęp do kapitałów  umiejętności projektowania technologii  ścisły nadzór nad siłą roboczą  technologizacja konstrukcji wyrobów

   

Zróżnicowanie  



Koncentracja

duże umiejętności marketingowe projektowanie wyrobów uzdolnienia twórcze duże możliwości prowadzenia badań podstawowych wysoka reputacja lub wiodąca pozycja w dziedzinie techniki długa tradycja w danym sektorze albo szczególne umiejętności zatrudnionych kombinacja powyższych zasad postępowania nakierowana na określony segment strategiczny

   



 

Potrzeby organizacyjne ścisła kontrola kosztów częste i szczegółowe sprawozdania kontrolne ustrukturalizowana organizacja i zakresy odpowiedzialności zachęty oparte na ścisłym wykonaniu planów ilościowych ścisła koordynacja funkcji badawczorozwojowych, opracowania wyrobów i marketingowych subiektywne oceny i zachęty zamiast pomiarów ilościowych atrakcyjne warunki przyciągania wykwalifikowanych pracowników, naukowców, ludzi twórczych

Ryzyko    





 

kombinacja powyższych zasad postępowania nakierowana na określony segment strategiczny





zmiana techniczna niwecząca poprzednie inwestycje lub doświadczenia pojawienie się silnej konkurencji opartej na naśladownictwie lub nowszej i tańszej technologii niedostrzeganie potrzeby dokonania zmian w wyrobach lub działaniach marketingowych inflacja kosztów uniemożliwiająca zachowanie różnicy między ceną produktu a cenami produktów konkurencyjnych różnica kosztów między konkurentami o niskich kosztach a zróżnicowaną firmą staje się zbyt duża, nabywcy mimo przywiązania do marki rezygnują z niektórych cech, usług czy prestiżu na rzecz oszczędności zmniejsza się zapotrzebowanie nabywców na to, co stanowi przedmiot zróżnicowania w wyniku wzrostu wyrafinowania naśladownictwo zmniejszające zróżnicowanie w miarę wzrostu dojrzałości rynku zwiększa się różnica pomiędzy konkurentami działającymi na szeroką skalę a firmą skoncentrowaną co eliminuje korzyści kosztowe wynikające z obsługi wąskiego rynku albo równoważy zróżnicowanie wynikające z koncentracji konkurenci wyszukują węższe subsegmenty, uzyskując jeszcze większą koncentrację

Strategie specjalizacji Osiągnięcie umiejętności w pewnej, wyodrębnionej dziedzinie na skutek podziału pracy. Każde przedsiębiorstwo po rozpatrzeniu swojej pozycji konkurencyjnej i określeniu przyszłych zamierzeń w przyszłym otoczeniu musi dokonać wyboru przedmiotu działalności i stopnia w jej specjalizacji. Przedsiębiorstwo koncentruje się na działalności i funkcjach, do których ze względu na posiadane zasoby, umiejętności i realizowane cele jest najlepiej przygotowane. Oszacowane perspektywy działania upoważniają do upatrywania specjalizacji jako drogi rozwoju.

Determinanty skutecznego działania przedsiębiorstwa 

 

dane kompetencje wyróżniające przedsiębiorstwo wśród innych, ich względna trwałość i możliwość budowania na ich podstawie przewagi konkurencyjnej, zasoby strategiczne i sposób ich wykorzystania, zdolność dostosowania się przedsiębiorstwa w zakresie wyspecjalizowanego przedmiotu działania do zmian w otoczeniu, zwycięskiego konkurowania i spełniania oczekiwań odbiorców. Symptomy podjęcia specjalizacji

  



mały popyt i ograniczone możliwości jego wzrostu, oddalenie przedsiębiorstw od miejsca powstania popytu, duży udział w procesie wytwarzania wartości użytkowej pracy nie poddającej się procesom mechanizacji i automatyzacji, konieczność indywidualizacji cech użytkowych produktu do wymagań ostatecznych odbiorców, wymuszająca szczególną gotowość w zakresie zdolności wytwórczych.

Źródła zagrożenia wynikające ze specjalizacji  

 

zmiany popytu pod wpływem różnych czynników, tempo postępu technicznego i skala szybkości zmian, które wymagają szczególnych umiejętności w zakresie sprostania zmianom, innowacyjność aktualnych i potencjalnych oferentów, ograniczona pojemność rynku zaostrzająca walkę konkurencyjną i zawężająca sposoby konkurowania. Korzyści wynikające ze specjalizacji

 



tradycja, doświadczenie, odpowiednio ukształtowany wizerunek na rynku, możliwość korzystania z efektów skali w przypadku silnej pozycji rynkowej i możliwości wzrostu działalności (wzrost wielkości produkcji i obrotów), a zatem korzystanie ze strategii konkurowania opartej na poziomie kosztów jednostkowych (tzw. strategia lidera kosztowego), możliwość korzystania z efektów współdziałania (w ramach gospodarowania zasobami).

Obszary specjalizacji Produkt Segment odbiorców Obszar działania

Wykonywane funkcje

Specjalizacja z marketingowego punktu widzenia: produkt (technologia) – segment odbiorców – obszar działania Przedsiębiorstwo wykorzystuje określoną technologię, aby zaoferować produkt o określonych wartościach użytkowych uprzednio określonemu segmentowi nabywców, określając tym samym zasięg ekspansji terytorialnej Dotyczy tylko tych funkcji, które wynikają z wyróżniających się kompetencji, odpowiednio do wymagań łańcucha wartości i kosztów działalności. Powinny one przyczyniać się do wzrostu wartości dodanej, w przeciwnym przypadku podlegają przekazywaniu na zewnątrz outsourcing.

Outsourcing Przeciwieństwo dywersyfikacji. Polega na ograniczaniu działalności firmy do tego, do czego jest ona powołana (do istoty działania). Całość produktów i usług potrzebnych do realizacji podstawowej działalności jest kupowana na zewnątrz. Zaletą jest możliwość osiągania wysokiej efektywności i jakości w zakresie działania dzięki wysokiej koncentracji i specjalizacji. Wadą jest całkowite uzależnienie od sprawnego zaopatrywania firmy we wszystkie produkty i usługi przez kooperantów.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa a specjalizacja działalności w kontekście faz cyklu życia sektorów Fazy cyklu życia sektorów Dojrzałości

Wzrostu 

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

 

rosnący popyt rosnąca siła konkurentów intensyfikacja działań marketingowych







Silna pozycja konkurencyjna (lider, pretendent) Słaba pozycja konkurencyjna



Specjalizacja ekstensywna





Specjalizacja restrykcyjna (nisza rynkowa)







rosnący / stabilizujący się popyt wzrost natężenia walki konkurencyjnej intensywne wykorzystywanie cen, promocji i kanałów dystrybucji Specjalizacja pasywna

Specjalizacja przez rekoncentrację Specjalizacja restrykcyjna przez odrzucenie innych dziedzin działania Specjalizacja jako rezultat dywersyfikacji

Schyłku  



ograniczony popyt ograniczenie liczby konkurentów / umocnienie pozycji ograniczone wykorzystywanie instrumentów marketingowych (cena, promocja)



Specjalizacja jako skutek dywersyfikacji



Specjalizacja restrykcyjna (nisza rynkowa po odejściu innych konkurentów)

Strategie wyodrębnione ze względu na udział w rynku Strategia lidera rynku

Strategia pretendenta (rzucającego wyzwanie)

Strategia naśladowcy

Strategia specjalisty od niszy rynkowej

Typy zachowań konkurencyjnych IGNOROWANIE KONKURENCJI

ZACHOWANIA KONKURENCYJNE PRZEDSIĘBIORSTWA

KONFRONTACJA

   

MODEL RESTRUKTURYZACYJNY PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE DYFERENCJACJA PRZEWAGA CZASOWA

OGRANICZANIE KONKURENCJI

   

MODEL INNOWACYJNY POROZUMIENIE REDUKUJĄCE KONKURENCJĘ KOOPERACJA

UNIKANIE KONKURENCJI

  

PODZIAŁ RYNKU NISZA RYNKOWA POROZUMIENIE ORAZ POŁĄCZENIE PROWADZĄCE DO DOMINACJI LUB MONOPOLU

Strategia lidera rynkowego  największy udział w rynku,  przewodzenie w kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach dystrybucji, intensywności promocji Intensyfikacja popytu i zwiększanie rozmiarów rynku (poszerzanie rynku)

 Nowi użytkownicy  Nowe sposoby wykorzystania  Zwiększanie użycia

Ochrona istniejącego udziału w rynku

 Pozycja obronna  Chronione skrzydła  Defensywa przewidująca  Defensywa kontroofensywna  Defensywa ruchoma  Strategiczny odwrót

Zwiększanie udziału w rynku

 Zwiększanie masy zysku  Zwiększanie stopy zwrotu od kapitału  Osiąganie pozycji quasimonopolistycznej

Strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta) Cele strategiczne dążenie do zwiększenia udziału w rynku; atak na pozycję lidera rynku Sposoby osiągania celów strategicznych bezpośrednie atakowanie lidera rynkowego; atakowanie firm o podobnej skali, lecz słabej pozycji rynkowej; atakowanie firm małych, często o charakterze lokalnym lub regionalnym. Strategie ataku pretendenta rynkowego atak frontalny - atakowanie silnych punktów przeciwnika; atak skrzydłowy - atakowanie słabych stron przeciwnika; oblężenie - atakowania zarówno słabych, jak i silnych stron przeciwnika; atak wymijający - atakowania łatwiejszych rynków unikając bezpośredniej konfrontacji z przeciwnikiem; atak partyzancki - jednoczesne, ale nieznaczne atakowanie różnych obszarów działalności przeciwnika.

Strategia naśladowcy wykorzystywanie doświadczeń liderów i uczenie się na ich pomysłach.

Rodzaje naśladownictwa Bezpośrednie (bliskie)

Na dystans

Selektywne

Rywalizacja w jak Unikanie Naśladowanie jedynie największej liczbie bezpośredniej niektórych produktów segmentów i za pomocą konfrontacji, pomimo i działań lidera jak największej liczby naśladowania oferty kombinacji marketinguasortymentowej mix

Rodzaje naśladowców 

KLON







IMITATOR





 

USPRAWNIACZ 

naśladuje produkty lidera i jego działania marketingowe; nie tworzy niczego nowego, ale korzysta z doświadczeń innych; w skrajnym przypadku jest to fałszerstwo i podróbka produktów lidera. kopiuje niektóre elementy oferty, ale utrzymuje zróżnicowanie pod względem działań marketingowych; jest tolerowany przez lidera do momentu podjęcia agresywnej ekspansji; czasami jest ochroną przed oskarżeniem o monopolizację rynku. adaptuje i ulepsza produkty lidera; często sprzedaje produkt na innym rynku (w innym segmencie) w celu unikania bezpośredniej konfrontacji z liderem; często osiąga w ten sposób pozycję pretendenta.

Strategia poszukującego niszy rynkowej wyszukiwanie i obsługa nisz rynkowych; pozwala na osiągnięcie wysokiej rentowności i stałego dochodu; utrzymywanie silnej pozycji w niszy rynkowej związane jest z trudnością lub nieopłacalnością wejścia do niej innych firm. Cechy idealnej niszy rynkowej posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną; posiada perspektywy wzrostu; nie interesują się nią duże firmy; firma ma odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę; firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.

Opcje działania dla specjalistów rynkowych  specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego;  specjalizacja pionowa;  specjalizacja według rozmiaru klienta;  specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta;  specjalizacja geograficzna;  specjalizacja produktowa;  specjalizacja według kryterium cech produktu;  specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie;  specjalizacja jakościowo-cenowa;  specjaliści usługowi;  specjaliści kanału dystrybucji.

Strategia „poborcy myta” („rogatki”) Wynika z posiadania przez firmę patentu, unikalnego procesu produkcyjnego, opracowania specjalnego produktu o bardzo dużym znaczeniu dla innych bardziej wartościowych procesów lub produktów będących przedmiotem konkurencji. Musi być to produkt lub proces o znaczeniu na tyle istotnym, że nie można go wyeliminować, ale jednocześnie o tak niskiej cenie, że nie przyciąga konkurencji.

Strategia aliansów strategicznych jest uzupełnieniem klasycznych strategii konkurencyjnych wyodrębnianych na podstawie udziału w rynku; polega na powstawaniu konkurentami;

różnych

form

kooperacji

między

ogólnie celem jest prowadzenie działalności korzystnej dla obu stron; celem ostatecznym jest wyjście z aliansu silniejszym niż konkurent.

Plan marketingowy przedsiębiorstwa

!

Plan Dokument opisujący cele marketingowe i sposób ich realizacji marketingowy przy pomocy strategii i taktyk marketingowych.

Rodzaje planów marketingowych Ze względu na typ odbiorcy Ze względu na horyzont czasowy Ze względu na obszar działań Ze względu na zakres działań

 plany dla potrzeb własnych przedsiębiorstwa  plany dla potrzeb inwestorów  plany strategiczne  plany taktyczne  plany operacyjne  plany dla rynków regionalnych  plany dla rynków ogólnokrajowych  plany dla rynków międzynarodowych  plany dla rynków globalnych  plany dla poszczególnych produktów  plany dla poszczególnych grup asortymentowych

Struktura planu marketingowego 1. 2. 3. 4.

Spis treści Wprowadzenie Streszczenie Analiza sytuacyjna

5. Cele marketingowe 6. Strategie marketingowe

7. Taktyki marketingowe 8. Budżet marketingowy i rachunek zysków i strat 9. Mechanizm kontroli i korekty realizacji planu

Opisuje tło, powody powstania, cele i sposoby wykorzystania planu      

założenia analiza sprzedaży analiza rynku docelowego analiza konkurencji analiza otoczenia dalszego analiza SWOT

Strategie ogólne:  strategie wynikająca z segmentacji rynku  strategia produktowo-rynkowa  strategia konkurencyjna Strategie szczegółowe:  strategia produktu  strategia ceny  strategia dystrybucji  strategia promocji  strategia personalna Zawierają harmonogram realizacji planu marketingowego z odpowiedziami na pytania: Kto i kiedy będzie realizował poszczególne działania?

Organizacja działalności marketingowej Dyrektor

naczelny Dział produkcji

Dział badań i rozwoju

Dział marketingowy

Dział finansowy

Dział administracyjny

Dział personalny

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium funkcjonalności Dyrektor marketingu Komórka badań marketingowych

Komórka promocji

Komórka sprzedaży

Komórka rozwoju produktów

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium produktów Dyrektor marketingu Komórka dla:

grupy produktów A lub rynku A lub segmentu nabywców A badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów

Komórka dla:

grupy produktów B lub rynku B lub segmentu nabywców B badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów

   

   

Kontrola efektywności działań marketingowych

!

Kontrola Proces obserwowania i analizowania działań marketingowa marketingowych dla ustalenia ich zgodności z planami i standardami oraz podejmowanie czynności korygujących. Proces kontroli marketingowej

Określenie celów kontroli

Pomiar wyników działań

Diagnoza wyników

Działania korekcyjne

Co firma chce osiągnąć?

Co się dzieje w firmie?

Dlaczego tak się dzieje?

Co firma powinna z tym zrobić?

Funkcje kontroli marketingowej  diagnostyczna związana z oceną działania komórek marketingowych  prognostyczna związana ze zbieraniem informacji budowania prognoz rynkowych  regulacyjna związana z wprowadzaniem marketingowego

wykorzystywanych

korekt do założonego

do

planu

Rodzaje kontroli marketingowej  kontrola planu rocznego badająca stopień osiągnięcia założonych wyników  kontrola rentowności badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty  kontrola efektywności badająca konkretne wydatki marketingowe  kontrola strategiczna badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse

Metody kontroli strategicznej  Ranking efektywności marketingu polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie. Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu najlepszych działań.  Ocena doskonałości marketingu polega na porównaniu własnych działań marketingowych z działaniami konkurentów (lepsze, takie same, gorsze).  Audyt marketingowy to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie realizacji celów, strategii i działań marketingowych przedsiębiorstwa.

Obszary audytu marketingowego  otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego zmiany;  cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;  organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi działami firmy);  istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system informacji marketingowych, system planowania, system kontroli, system rozwoju nowych produktów);  rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na działalność marketingową;  stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.