MarketingnaEraDigital-MarthaGabriel

MARKETING NA ERA DIGITAL CONCEITOS, PLATAFORMAS E ESTRATÉGIAS

Martha Gabriel

Novatec

Cpygh © 2010  N E L. Ts s s ss  pgs pl L 9.610  19/02/1998. É pb  puçã s b, b , msm pl, p qulqu qulq u pss, pss, sm pé uu zçã, zçã, p s s ,,  u   E. E: Rubns Ps Rsã gml: gml: Pz Zgn Eçã lôn: Cml Kuwb  Cln Kuwb Cp: V Bw ISBN: 978-85-7522-257-7 Hsó  mpssõs: Nmb/201 Nmb/2010

Pm P m çã

Novatec Editora Ltda. Ru Luís Anôn s Sns 110 02460-000 – Sã Pul, SP – Bsl Tl.: +55 11 2959-6529 Fx: +55 11 11 2950-8869 2950-8 869 Eml: Em l: n@n n@n.m.b .m.b S: www.n.m.b Tw: w.m/n Fbk: Fbk: fbk.m/n fbk.m/n LnkIn: lnkn.m/n/n

capítulo 1

Marketing – conceitos essenciais

O assunto deste livro (estratégias digitais de marketing) market ing) gira constantemente em torno do marketing e de estratégia. Portanto, Portanto, conhecer os conceitos essenciais do marketing e os undamentos estratégicos é condição básica para criar ações de sucesso, incluin incluindo do as plataormas e tecnologias tecnologi as digitais. Desse Dess e modo, o objetivo deste capítulo capítulo é introduzir e denir brevemente breveme nte os conceitos principais relacionados relacionad os com o marketing. No capítulo 2, abordaremos o planejamento estratég estratégico, ico, apresentando sucintamente os passos para o desenvolvimento de um plano de marketing, de orma a interligar todos os demais capítulos deste livro. liv ro. A ideia de desenvolver desenvolver esse capítulo (e o 2 também) é dar um embasamento mínimo de marketing aos leitores de outras áreas, como tecnologia, design etc. Para os leitores experientes em marketing, esses dois primeiros capítulos capítulos podem po dem ser úteis para introduzir o assunto e alinhar conceitos de marketing antes de abordar os aspectos digitais, digitais , que é o oco do presente livro. O intuito aqui não é aproundar aproundar conceitos, conceitos , gestão e planejamento de marketing. Para os leitores que desejarem azê-lo, azê-l o, recomendo que leiam 1 , em que os conceitos desses dois primeiros Administração de Marketing  capítulos oram baseados, e demais livros relacionados relacionado s nas reerências no nal deste livro.

Conceitos essenciais de marketing Existem diversas denições para o marketing, marketing, algumas mais complexas complexas que outras, e algumas com ocos oco s mais especícos especíco s que outras. No entanto, entanto, a sucinta denição deniç ão de Kotler, aapresentada presentada a segui seguirr, traz de orma or ma simples e completa a essência do marketing: 1

Kotler e Keller, 2006. 27

Marketing na Era Digital

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“Marketing “Marketing é atividade humana dirigida para satisazer necessidades e desejos por meio de troca t roca””2.

Essa deinição contém em si alguns dos aspectos essenciais do marketing: primeiro, primeiro, o marketing é dirigido para p ara satisazer necessidades e desejos humanos e, dessa orma, precisa levar em consideração o públicoalvo antes de ttudo, udo, conhecendo-o para pode poderr satisazê-lo. satisazê-l o. Isso Isso já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e conhecê-lo é condição sine qua non para estratégias de sucesso. Se o comportamento do público-alvo muda, as estr estratégias atégias de marketing também precisam mudar. mudar.

Troca O segundo aspecto da denição de marketing a que devemos prestar atenção é que o modo de atender atender a necessidades ou des desejos ejos em uma ação de marketing é por meio da troca. Existem, na realidade, quatro maneimaneiras de se atender a uma necessidade necessidad e ou desejo: autoprodução, coerção, súplica e troca. troc a. Na autoprodução, autoprodução, como o nome indica, indic a, o ser humano produz o que precisa, sem s em se relacionar com ninguém. Um exemplo exemplo de autoprodução é a plantação plantação e cultivo ddee uma horta para consumo próprio. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por meio de induzir, pressionar ou compelir alguém algu ém a azer algo pela orça, intimidação ou ameaça. Um Um exemplo de coerção é um assalto: o ladrão orça a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa orneça o que se deseja des eja ou necessita contra a sua vontade, por meio de apelo emocional e/ou insistência. insistênci a. E, nalmente, a troca. Segundo Segund o Kotler, Kotler, a troca ocorre o corre quando: a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria autoprodução); b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra; c. cada parte é capaz de se comunicar comunicar e de azer a entrega; contrári o, d. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário, seria coerção ou súplica, e não troca); 2

Kotler, 2003.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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e. cada parte acredita ser adequado participar da negociação (caso

contrário, contrário, seria coerção). Um exemplo exemplo de troca é quando uma pessoa pess oa compra qualquer produto: ela troca o seu dinheiro por algo que necessite ou deseje. Dessa orma, como o marketing se baseia na troca, e a troca por natunatureza é um processo eem m que ambas as partes atuam livremente, por vontade própria, e acham adequado azê-la, o marketing envolv envolvee transações em que, teoricamente, teoric amente, as partes envolvidas sempre s empre saem ganhando. Por isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo público-a lvo e as transormações em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade probabilidade de saber o que pode ser oerecido a esse público, público, que o interesse, para que ocorra a tro troca. ca. É importante import ante observar observ ar,, no entanto, entanto, que a troca não se reere sempre a transações nanceiras, em que o dinheiro é trocado por produto. Muitas Muitas vezes, em marketing, marketi ng, a troca acontece sem envolver qualquer moeda. moe da. Um exemplo exemplo disso seria ser ia uma campanha de marketing para modicar os hábitos de um público especíco, como parar de umar, abandonar drogas, proteger-se contra a aids etc. Nesses casos, cas os, o que o marketing busca busca em troca de suas ações é que menos pessoas umem, usem drogas ou contraiam aids etc.

Necessidades e desejos Outros conceitos importantes, presentes na denição de marketing, são: necessidades e desejos. Necessidades se reerem às exigências humanas básicas. Uma das ormas de se elencar as necessidades necessi dades humanas é por meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de d e Maslow (Figura 1.1): sobreviver sobrevive r (comida, ar, água, roupa e abrigo), recreação, recre ação, educação, entretenimento etc. Apesar de nem todos concordarem conc ordarem com a pirâmide de Maslow para representar as relações entre as necessidades humanas (veja o artigo “Desigining or a Hierarchy o Needs”  – Bradley, 2010), ela é suciente para o objetivo deste d este livro. Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do Desenvolvimento ou Dinâmica em Espiral  (http://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamics), por exemplo, que oi introduzida em 1996 por Don Beck B eck e Chris Cowan, em livro l ivro homônimo, homônimo, sendo direcionada à área de negócios e discutindo a dinâmica da existência. O livro Uma eor ), ), eoria ia de udo (http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber  de Ken Wilber (www.kenwilber.com/  ), também discute a Espiral do Desenvol), vimento e é uma ótima onte de aproundamento refexivo refex ivo sobre o assunto.

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Autorrealização Autoestima Sociais Segurança Fisiológicas

moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas, ausência de preconceito, aceitação dos fatos autoestima, confiança, êxito, respeito dos outros, respeito pelos outros amizade, família, intimidade sexual segurança de: corpo, emprego, recursos, moralidade, família, saúde, propriedade respiração, alimento, água, sexo, descanso, homeostácia, excreção

Figura 1.1 – Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades (Wikipédia, 2009).

Já desejos se reerem a necessidades dirigidas a produtos produtos especícos capazes de satisazê-las (exemplo: a necessidade de se s e alimentar é satiseita por uma comida que se deseja, como salada, carne ou quindim). Enquanto as necessidades são características essenciais ess enciais e comuns a qualquer ser humano, humano, os desejos variam e são moldados principalmen principalmente te pela sociedade e cultura em que se vive. Como exemplo, no Brasil, para satisazer a necessidade de se alimentar, alimentar, uma pessoa ppoderia oderia desejar um churrasco, enquanto, no Ja Japão, pão, para atender a essa mesma necessidad ne cessidade, e, um japonês poderia desejar um yakissoba. yak issoba. É interessan interessante te ressaltar que o marketing não cria necessidades (que são determinadas pela essência humana), humana), mas infuencia e/ou cria os desejos de produtos produtos para satisazer as necessidades. Existe ainda mais um conceito undamental de marketing relacionado a necessidades e desejos, desejo s, que precisamos comentar brevemente, que é a demanda. Apenas Apenas a necessidade e o desejo de um determinado público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também que esse público tenha condições de adquirir esse produto produto – isso determina a demanda. Como exemplo exemplo,, podemos ter uma quantidade enorme de pessoas que desejam passar as érias em Paris, mas geralmente geralmente é apenas uma parte delas que tem condições nanceiras de azê-lo. Isso determina a demanda por érias em Paris. Demanda é um assunto complexo, pois depende de vários vário s atores e disciplinas, como pesquisa de d e mercado, economia, marketing, cultura etc. Para alguns tipos de produtos produtos,, em períodos de prosperidade econômica, econômica,

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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a demanda pode ser muito muito dierente da de períodos de recessão. Para Para outros tipos de produtos, a demanda é muito pouco aetada aetad a com as variações da economia ou esorços de marketing. Além da complexidade tradicional intrínseca intrínse ca ao cálculo das demandas, a prolieração de produtos e a introdução de novas tecnologias tornam ainda ainda mais diícil a sua determinação. terminação. A pesquisa de mercado, aliada tradicional da determinação de demanda, passa a não ser mais suciente no cenário de inovação constante. Quando produtos extremamente inovadores e disruptivos são introduzidos no mercado, mercado, as pessoas têm diculdade de compreendêcompreendêlos e opinar sobre eles e, dessa orma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter inormaçõe inormaçõess válidas e relevantes sobre a intenção de comp compra, ra, uso ou características característ icas desses produtos para direcionar a demanda. Exemplos disso são os lançamentos de produtos como o iPod ou os smartphones. smartphones. A experimentação/degustação é um processo bastante antigo do marketing para determinar deter minar demandas, no entanto é bem mais diícil azer experimentação de produtos com característica característicass completamente novas do que de produtos amplamente conhecidos, nos quais apenas uma característica está sendo alterada, alterad a, como o sabor novo novo de um iogurte.

Produto Outro conceito importante, importante, implícito na denição de marketing, é o produto: é “a “a oerta capaz de satisazer satisaz er uma necessidade necessid ade ou desejo, por meio de uma u ma troca”3. No entanto, entanto, o produto não ssee reere apenas a bbens ens tangíveis, como uma caneta, canet a, um livro ou um computador. Existem dez tipos de produtos, conorme listados na tabela 1.1. abela 1.1 – ipos de produtos no marketing  Tipo de produto

Descrição

Bens Bens

Prod Produt utos os tang tangív ívei eiss (sab (sabon onet ete, e, carr carroo, joia joiass etc. etc.). ).

Servi Serviço çoss

Prod Produt utos os inta intang ngív íveis eis (aul (aulaa de ingl inglês ês,, cons consul ulta ta médi médica ca etc. etc.). ).

Experiências Experiências

Produtos Produtos que causam uma experiência experiência específca específca (escalar (escalar o Monte Monte Everest Everest,, visitar visitar a Disney). Disney).

Even Evento toss

Prod Produt utos os rela relaci cion onad ados os a acon aconte teci cime ment ntos os (Oli (Olimp mpía íada das) s)..

Pesso Pessoas as

O produt produtoo é uma pessoa pessoa (celeb (celebrid ridade ades, s, person personali alidad dades, es, profss profssion ionais ais etc.). etc.).

Luga Lugare ress

O prod produt utoo é um luga lugarr (cida (cidade de de São Paulo aulo,, prai praiaa de Ipan Ipanem emaa etc. etc.). ).

Propriedades

O produto é um direito intangível de posse, tanto imobiliária quanto fnanceira (uma casa, no caso imobiliário, ou ações e títulos, no caso fnanceiro).

3

Kotler, 2003.

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32 Tipo de produto

Descrição

Organizações

O produto é uma organização ou instituição (empresa, universidades, grupos de teatro, museu etc.).

Inormaçõe Inormaçõess

O produto produto é a inormação inormação (revistas (revistas,, enciclopédias enciclopédias,, sites na internet internet etc.). etc.).

Idei Ideiaas

O pro produt duto é um conc concei eitto ou um bene beneí íci cioo.

É essencial compreender que produto é qualquer coisa capaz de satisazer tisaze r uma necessidade necessidad e ou desejo. Para que um pproduto roduto tenha sucesso ao longo do tempo, é undamental manter o oco nessa necessidade necessid ade ou desejo desej o que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o próprio produto precisa mudar. Por Por exemplo, o produto enciclopédia enciclopé dia impressa atendia à necessidade de inormação antes da era da internet. A necessidade por inormação inormaç ão continua existindo, no entanto entanto o produto enciclopédia enciclopé dia impressa não atende mais a essa necessidade necessidad e e oi substituído pelas enciclopédias on-line, como a Wikipédia, por exemplo exemplo,, e por toda a base de dados disponível d isponível na web. Empresas Empresas que abricavam enciclopédias impressas e mantiveram o oco no produto, mas não na necessidade de inormação, inormaç ão, oram esmagadas com o surgimento da internet. Por outro lado, empresas que abricavam enciclopédias, mas tinh tinham am o oco na necessidade/desejo que elas satisaziam, migraram para o ambiente ambiente digital para continuarem no mercado. Existem inúmeros exemplos como esse em áreas como jornais (mesmo caso das enciclopédias impressas), carros, relógios, serviços etc. Essas transormações transormações que aetam o modo como as pessoas se comportam comportam ou se relacionam relacionam estão associadas às mudanças mudanças de paradigmas, paradig mas, que, por sua vez, aetam proundamente os produtos. Sugiro a leitura do conceito de Paradigm shi  , na Wikipédia, para aproundar os conhecimentos sobre paradigmas paradi gmas e o impacto de suas mudanças na sociedade e, particularmente, no marketing. A gura 1.2 apresenta apresenta o QRcode que dá acesso ao texto.

Figura 1.2 – QRcode de acesso ao artigo “Paradigm shi” na Wikipédia, em http://en.wikipedia.org/wiki/Pa http://en.wikipedia.org/wiki/Paradigm_sh radigm_shi. i.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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Público-alvo Outro conceito implícito na denição de marketing marketi ng e que mencionamos brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem os esorços de marketing enocam para satisazer necessidades ou desejos. O público-alvo é a parte mais importante da equação de marketing, marketing, pois toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou seja, as necessidades necessi dades e/ou desejos dese jos aos quais se pretende atender. atender. O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do marketing. O público-alvo do marketi marketing ng pode ser clientes (ou consumidores, usuários), empresas (ou organizações, organizações, instituições), instituições), ornecedores, ornecedores, grupos de interesse, público nanceiro nanceiro,, públicos ligados à mídia, públicos internos, públicos governamentais, públicos locais loc ais e público em geral. Cada público requer uma estratégia especíca, um plano de marketing especíco, especí co, pois normalmente os objetivos com cada tipo de público são dierentes, bem como suas necess necessidades idades e produtos que lhes atendem. Em unção do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing a ser implementada. Discutiremos, Discutire mos, na sequência, o ambiente e o composto de marketing, que são conceitos undamentais para o desenvolvimento de qualquer estratégia – plano de marketing – e também para alinh alinhar ar os conteúdos a serem tratados tratado s nos demais capítulos deste livro.

O ambiente de marketing A análise do ambiente é um dos atores mais importantes do planejamento de marketing ou de qualquer estr estratégia. atégia. É em unção do ambiente que a melhor estratégia de marketing é traçada. traçad a. Um Um mesmo produto poderá ter estratégias totalme totalmente nte dierentes para o seu lançamento na cidade de São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste, em unção do ambiente. Existem dois tipos de d e ambientes relacionados ao marketing: o macro e o microambiente. O microambiente é composto de orças próximas à organização, organizaç ão, que aetam sua capacidade de atender se seuu público-alvo – ambiente interno da empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), or ornecedores, necedores, intermediários de marketing, clientes, concorrent concorrentes es e públicos. O macroambiente

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Marketing na Era Digital

é composto de orças incontroláveis maiores que aetam o microambiente – orças demográcas, econômicas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. As empresas têm controle sobre o seu ambiente interno e, em algum grau, podem ter também domí domínio nio sobre o microambiente de marketing, para alterá-los alterá-l os de orma a atender aos sseus eus objetivos. No entanto, a empresa não tem controle sobre o macroambiente, que são acontecimentos ac ontecimentos incontroláveis. As organizações reagem aos acontecimentos do macroambiente e as que reagirem mais rápida e adequa adequadamente damente normalmente conseguirão conseguirã o vantagem competitiva no mercado. Por Por isso, é necessário analisar cautelosamente o macroambiente e quais das suas orças podem aetar o negócio ou produto da organização, para que se possa pos sa potencializar oportunidades oportuni dades ou anular e combater ameaças. As principais orças do macroambiente macroambiente cujos impactos devem ser analisados são: • Fatores Fatores demográfcos – Fatores que aetam o produto/negócio em unção das variações da população humana em termos de tamanho, tamanho, densidade, localização, idade, sexo, etnia etc. Ex.: O envelhecimento envelhecimento da população no Brasil aeta vários segmentos de mercado, sendo oportunidade para uns (óculos, medicamentos, medicamentos, viagens para terceira idade, por exemplo) e ameaça para outros (brinquedos, (brinquedos, parques inantis, inantis, escolas para crianças). • Fatores econômicos – Fatores que aetam o poder de compra e os padrões de gasto do público-alvo impactando impact ando o produto/negócio. Ex.: Crises econômicas podem ser uma ameaça para produtos produtos direcionados à classe média, mas podem ser uma oportunidade para produtos de primeiras necessidades, saúde etc. • Fatores Fatores ísico-naturais – Fatores que aetam os recursos naturais utilizados utilizad os como insumos pelos prossionais de marketing ou que aetam as atividades de marketing (logística, por exemplo). exemplo). Ex.: Uma Uma nevasca pode ser ameaça para empresas de logística, mas po pode de ser uma oportunid oportunidade ade para empresas de vestuário de inverno. • Fatores tecnológicos – Novas tecnologias que, quando introduzidas no mercado, aetam o produto/negócio. O ambiente tecnológico é o que tende a ter mudanças mais rápidas no macroambiente macro ambiente quando comparado aos demais. Ex.: Ex. : A introdução do iPhone com suas novas tecnologias tecnologi as no mercado trouxe uma ameaça ameaça a todas as empresas

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abricantes de aparelhos de teleonia celular celul ar e smartphones. Por outro lado, trouxe uma grande oportunidade para desenvolvedores de aplicativos para iPhone e correl correlatos atos da plataorma Apple. • Fatores governamentais is e grupos de presFatores políticos p olíticos – Leis, órgãos governamenta são que podem pode m aetar ou limitar a organização, seus produtos ou impactar seus clientes. Ex.: A Lei L ei Antiumo em São Paulo, que passou a proibir que as pessoas umassem u massem em restaurantes e bares, diminuiu o movimento deles, causando um impacto negativo para esse setor. No entan entanto, to, as empresas que produzem estas e reuniões reuniõ es em domicílio sentiram um aumento de procura, já que os umantes  umantes passaram a se reunir em casa. • Fatores Fatores socioculturais socio culturais – Forças que aetam os valores, percepções, preerências e comportamentos básicos do público-alvo, público-alvo, impactando o seu produto/negócio produto/negócio.. Ex.: Culturas em que a beleza pessoal é muito valorizada apresentam oportunidades para p ara todas as empresas ligadas à estética ppessoal. essoal. No entanto, entanto, a excessiva valorização estética pode pod e representar uma ameaça para produtos de outras áreas, como educação e saúde, que, por p or mais importantes que sejam, acabam sendo relegad relegados os a um segundo plano. É importante salie salientar ntar que os acontecimentos no macroambiente são simplesmente acontecimentos, atos,  atos, que não são bons nem ruins. r uins. Tanto Tanto que o mesmo acontecimento pode beneciar beneci ar a área de aatuação tuação de uma empresa enquanto pprejudica rejudica outra. Assim, a análise criteriosa criter iosa do macroambiente é que determinará quando um acontecimento em qualquer ator desse ambien ambiente te pode ser uma possível ameaça ou oportunidade. Dessa análise surgem dados importantíssimos importantíssimos para a análise SWOT da empresa, que veremos mais adi adiante ante neste capítulo. capítulo.

Planejamento estratégico de marketing O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing market ing (macro, micro e ambiente interno da empresa) com oco nos seus objetivos com um determinado públicoalvo, traçando as estratégias de marketing para alcançar tais objetivos.

Marketing na Era Digital

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Estratégia No sentido mais amplo da palavra, “estratégia “estratégia é a deni denição ção de como recursos serão alocados alo cados para se atingir determinado objetivo 4”. Estraté E stratégia gia é uma disciplina que originalmente era utilizada na área militar e, gradativamente, oi passando para as áreas de negócio também. Isso explic explicaa o sucesso do livro A Arte da Guerra5 entre os executivos. De modo geral, qualquer estratégia é composta de três importantes importantes atores: • objetiv tivo; • ambiente; • recu recurs rsos osd dis ispo poní níve veis is..

Um exemplo exemplo bem simples para ilustrar uma estratégia seria uma viagem de érias. Em unção do objetivo (viajar de érias), análise do ambiente (lugares rios, quentes, sem se m catástroes políticas ou naturais, oerta de agências etc.) e recursos disponíveis (disponibilidade (disp onibilidade de tempo, recursos nanceiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível. Na área de marketing, a estratégia dene como os recursos serão serã o alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O instrumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de marketing, assunto do capítulo 2. O plano de market marketing ing é a erramenta que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratégias estratégi as são sempre desenvolvidas dese nvolvidas com os 4 Ps do marketing – produto, preço, praça e promoção (em inglês, product  , price, place e promotion) – que veremos mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvolver uma estratégia de marketing signica determinar a melhor combinação combinação entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o público-alvo. Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing. No entanto, entanto, para podermos elaborar el aborar um plano de marketing, precisaprecis amos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados relacionad os à análise e ao a o planejamento estratégico – a Matriz SWOT SWOT,, o posicionamento posicionamento e o composto de marketing. 4 5

Wikipédia, 2010-2011. Wikipédia, 2010-2012.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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Matriz SWOT “Concentre-se nos pontos ortes, reconheça as raquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.”  Sun zu, 500 a.C.

Como vimos anteriormente, anteriormente, o ambiente ambiente (macro e micro) apresenta diversos atores que pode podem m aetar o produto de uma empresa. Esses atores, que estão presentes no ambiente, podem tanto se congur congurar ar como ameaças ou como oportunidades. oportunidades . Apesar de as empresas não poderem controlar os atores do macroambiente e terem controle relativo sobre o microambiente, elas podem reagir ou agir proativamente em unção das ameaças e oportunidades oportunidad es que esses ambientes apresentem. Assim, empresas mais rápidas e versáteis para enrentar e reagir a ameaças ameaç as ou para aproveitar aproveitar oportunidades oportunida des do ambiente normalmente são as mais bem- sucedidas. No entanto, entanto, “agir “agir ou reagir” reag ir” ao ambiente signica signi ca ajustar as variáveis controláveis de marketing, que pertencem per tencem ao ambiente interno da empresa, e as possívei possíveiss de controle no microambiente, de orma a anular ou minimizar ameaças e/ou aproveitar aproveitar ou maximizar oportunidades. Para tanto, tanto, é necessário necessár io também analisar analis ar o ambiente interno da empresa (produto, (produto, instalações, departamentos, departamentos, logística etc.), determinando suas orças e raquezas raquez as para atuar no ambiente de marketing. Da análise das orças e raquezas r aquezas (provenientes do ambiente interno da empresa) e das ameaças e oportunidades (originadas (or iginadas no macro e microambientes) result resultaa a Ma Matriz triz SWOT (em inglês, SWOT signica signic a strengths, weaknesses , opportunities e threats). A Matriz SWOT é o instrumento pelo qual a empresa empresa realiza a avaliação das suas competências (orças e raquezas) e a análise de cenários (ameaças e oportunidades), de orma a orientar na escolha da melhor decisão estratégia possível. A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de produto – uma empresa inteira, um projeto, uma parte par te do projeto, um produto especíco ou uma lin linha ha de produtos, uma equipe etc. Aqui, estamos enocando a análise SWOT no planejamento estratégico de marketi marketing, ng, mas ela é usada e bastante útil em qual qualquer quer outro tipo de planejamento estratégico. Prossionais que atuam na área de planejamento estratégico empresarial estão e stão habituados ao uso das análises anál ises SWOT. SWOT. Um bom exercício de uso da Matriz SWOT é para planejamen planejamentos tos estratégicos pesso pessoais. ais.

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Marketing na Era Digital

Sugiro que cada pessoa aça a análise SWOT para si mesma, avaliando assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a análise periodicamente para reavaliação e mensuração de progressos estratégicos. estratégicos. Para construir a Matriz SWOT, SWOT, começamos elencando el encando todas as orças, raquezas, ameaças e oportunidades relacionadas a empresa/produto. empresa/produto. Vejamos: • Pontos ortes (strengths) – Perguntas Perguntas que podem auxiliar no levantamento dos pontos ortes: bem? ” ou “O que o produto tem de bom? bom?”; ”; a. “O que a empresa az bem?” especiais ais a empresa empresa possui e pod podee aproveitar? aproveitar?”” b. “Que recursos especi ou “Que características características únicas o produto produto possui que podem ser aproveitadas?”; bem? ” c. “O que outras empresas/público acreditam que você az bem?” ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu produto é bom?” bom ?”.. • Pontos racos (weaknesses) – Tipos de perguntas para descobrir as raquezas: melhorar? ”; a. “No que a empresa/produto pode melhorar?”; empresa tem menos recursos recurso s que os concorrentes?” ou b. “Onde a empresa “Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”; c. “O que as outras empresas/público acreditam que sejam as raquezas raque zas do seu produto/empresa?” produto/empresa? ”. • Ameaças (threats) – Perguntas de p prospecç rospecção ão de ameaças: a. “Que ameaças são provenientes do macroambiente (político, (polític o, econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?”; b. Forças dos seus concorrentes são ameaças – “Que ameaças são provenientes provenientes dos seus concorrentes sobre seu s eu produto/empresa? produto/empresa? O que eles azem melhor? Que recursos especiais possuem? Onde levam vantagem?”; microambiente? e? (ornecedores, (ornecedores, c. “Que ameaças são provenientes do microambient canais etc.). • Oportunidades (opportunities) – Questionamentos para listar oportunidades:

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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er identicadas no macroambiente macroambiente a. “Que oportunidades podem sser (político, econômico, tecnologia etc.) para o seu produto/ empresa?”; oportunida des – “Que b. Fraquezas dos seus concorrentes são oportunidades oportunidades podem ser s er identicadas nos seus concorrentes concorrentes para o seu produto/empresa? O que eles azem mal eito? e ito? Que recursos não possuem? Onde estão em desvantagem?”; identicadas enticadas no microambiente? c. “Que oportunidades podem ser id (ornecedores, canais etc.). Os itens levantados são são,, então, colocados em orma de matriz, acilitando a visualização e análise (Figura 1.3).

Figura 1.3 – Exemplo de uma Matriz Swot.

Da análise SWOT resulta a Matriz de Conrontação ( Conrontation Matrix), que conronta as competências com a análise de cenários e indica as possibilidades possibilid ades estratégicas a serem desenvolvidas dese nvolvidas (Tabela (Tabela 1.2). abela 1.2 – Matriz de Conrontação, conrontando competências e cenários, determinando determinando as possibilidades possibilidades estratégias estratégias a serem desenvolvidas desenvolvidas Oportunidades (opportunities)

Ameaças (threats)

Pontos ortes (strengths)

(S/O) Estratégia OFENSIVA

(S/T) Estratégia de AJUSTES

Pontos racos (weakenesses)

(W/O) Estratégia DEFENSIVA

(W/T) Estratégia para SOBREVIVER

Dessa orma, as estr estratégias atégias decorrentes da análise anális e da Matriz SWOT e da Matriz de Conrontação indicam as seguintes estratégias:

Marketing na Era Digital

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• Oensiva – Quando as oportunidades podem ser aproveitadas aproveitadas pelos

pontos ortes: “Extraia o máximo da d a oportunidade” oportunid ade”.. • Ajustes – Quando os pontos ortes enrentam ameaças: “Recupere suas suas orças” orç as”.. • Deensiva – Quando existem oportunidades que seus pontos racos não permitem que sejam sej am aproveitadas: aproveitadas: “Preste atenção nos seus concorrentes”. • Sobreviver – Quando as ame ameaças aças atingem seus seus pontos racos: racos: “Recue” “Recue”..

Posicionamento O conceito de posicionamento posicionamento em marketing oi criado por Al Ries R ies e Jack Trout Trout nas décadas de 1960 e 1970 e popul popularizou-se arizou-se nos no s anos de 1980 com o livro Positioning: the Battle or your Mind  . O posicionamento é usado como uma erramenta de comunicação comunicaç ão para atingir a mente do públicoalvo – e exatamente por isso é poderoso: o posicionamento po sicionamento acontece na mente das pessoas. Podemos, então, denir deni r posicionamento posi cionamento como ““oo ato de projetar a oerta da empresa, de orma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores/clientes-alvo consumidores/clientes-alvo”” 6, ou seja, posicionamen pos icionamento to de uma marca/produto é o que se deseja desej a que o público-alvo pense sobre a marca/produto, de o orma rma que esse público consiga dierenciá-la(o) dierenciá-la( o) dos outros. Em mercados altamente competitivos, competitivos , onde os atributos e/ou preço dos produtos são muito parecidos, o posicionamento é essencial para uma marca/produto/empresa conseguir se di dierenciar. erenciar. Para Para se conseguir essa dierenciação na mente dos consumidores, consumidores, é necessário analisar: a) os atributos características característ icas do produto/marca, a situação do mercado em que se vai atuar (concorrentes (concorrentes e a percepção do público-alvo em relação a eles) e as características do público-alvo (o que eles necessitam e valorizariam no seu produto/marca). produto/marca). A metodologia de posicionamento posicionamento normalmente envolve as seguintes etapas 7: 1. denir o mercado mercad o no qual o produto/marca competirá e quem é o público-alvo; atributos que denem o produto; 2. identicar os atributos 6 7

Kotler, 2003. Kotler, 2003.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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sobre a percepção do público-alvo público-alvo para cada 3. levantar inormações sobre atributo relevante do produto; determi nar os principais concorrentes do produto (share-o-mind  ); ); 4. determinar determi nar a localização local ização de cada produto 5. montar um mapa para determinar concorrente, conorme a percepção percepç ão dos atributos pelo público-al público-alvo; vo; mapa que se reere à combin combinação ação de 6. determinar a localização no mapa atributos do produto produto,, preerida pelo público-alvo; público-alv o; 7. analisar as possibilidades possíveis de posicionamento do seu produto, considerando a posição posiçã o do seu produto no mapa de percepções e a posição preerida pelo público-alvo; posici onar o seu produto. produto. 8. posicionar A intenção do posicionamento é encontrar uma posição ainda não ocupada na mente do consumidor consumidor para essa categoria de produto e, então, ocupá-la, ocupá-l a, posicionando o seu produto nela. Logicamente, produtos com alta capacidade de dierenciação, di erenciação, como automó automóveis, veis, por exemplo, são mais áceis de serem posicionados do que produtos altamen altamente te padronizados, com pouca possibilid possibilidade ade de dierenciação, como rango. Segundo Al A l Ries e Jack T Trout, rout, a melhor orma de se s e posicionar um produto é ser o primeiro – as pessoas pess oas sempre se lembram do primeiro, primei ro, mas raramente se lembram do segundo, s egundo, terceiro etc. No entanto, para produtos que não são os primeiros, existem diversas ormas para dierenciá-los e escolher escol her um posicionamento. Normalmente, bens tangíveis são dierenciados por características do produto, produto, qualidade de desempenho, desempenho, qualidade de conormidade, durabilidade, conab conabilidade, ilidade, acilidade de conserto, conserto, estilo ou design. Já para serviços, a dierenciação pode ser eita por acilidade acilid ade de pedido, entrega, instalação, treinamento do público-alvo, consultoria consultoria ao público-alvo, público-alvo, manutenção manutenção e conserto. conserto. De orma mais geral, podemos dizer que as dierenciações para posicionamento posicionamento se encaixam em três tipos de conceitos: uncionais (resolvem problemas, ornecem beneícios etc.), simbólicos (identicação, (identicação, ego, aeição, sentimento de inclusão) e experienciais (estímulos sensoriais e cognitivos). Exemplos de posicionamentos bem-sucedidos de algumas al gumas marcas: Volvo é sinônimo de segurança seguranç a (conceito uncional) uncional),, Apple, Apple, de inovação (conceito simbólico, simbólico, identicação), e Brastemp, Brastemp, de alta qualidade (conceito uncional). Assista ao vídeo do comercial de televisão da Apple, Apple, Tink , por meio do QRcode da gura 1.4. Diferent 

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Figura 1.4 – QRcode com link para o vídeo no Youube do comercial da Apple – Tink Diferent (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA).

O posicionamento deve ser eito antes de qualquer plano de marketing, pois envolve um nível estratégico superior, que precisa precisa ser respeitado resp eitado em todas as ações ree reerentes rentes ao produto/marca. Para aqueles que atuarão no nível de planejamento de posicionamento, po sicionamento, sugiro um aproundamento no assunto assunto por meio de bibliograa especíca, especíc a, como Al Ries e Jack T Trout rout (2000), Kotler e Keller (2 (2006), 006), entre outros.

O composto de marketing – 4 Ps O composto de marketing é a erramenta est estratégica ratégica que constitui o coração de qualquer qual quer plano de marketing. T Também ambém chamado de marketing mix, o composto de marketing é ormado pelos 4 Ps estratégicos do marketing: produto, preço, praça e promoção. No início do presente capítulo, vimos que a denição de marketing é “atividade “atividade humana dirigida para satisazer necessidades e desejos por meio de troca t roca””. Assim, ao elaborarmos elaborarmo s uma estratégia estratégi a de marketing para atender atender a um objetivo especíco de marketing, marketing, precisamos denir os 4 Ps que resolvem essa equação: • Produto – Aquilo que satisaz a necessidade necessidad e ou desejo. • Preço – Fator que estabelece as condições condiç ões da troca. • Praça – Local que possibilita que a troca acont aconteça. eça. • Promoção – Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e praça, estimulando a troca. O modelo dos do s 4 Ps oi pr proposto oposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e tem o ponto de vista da empresa – o produto que ela oerece, o preço

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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que ela estabelece, a praça em que ela disponibiliza e a promoção que ela az. Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondent correspondentes es aos 4 Ps, no qual Robert Rober t Lauternborn8 pensou em como seriam ser iam os 4 Ps na ótica do consumidor, do público-alvo: cliente, custo, conveniência e comunicação (Tabela (Tabela 1.3). 1.3) . abela 1.3 – Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes 4 Ps

4 Cs

Produto

Client ente (soluçã ução para)

Preço

Custo (para o cliente)

Praça

Conveniência

Promoção

Comunicação

Assim, para o consumidor, temos: 1º C: cliente (do produto); 2º C: custo (preço, do lado do consumidor é o custo total para obter o produto); 3º C: conveniência (praça da escolha es colha do consumidor, onde ele pode obter o produto); e 4º C: comunicação (comunicaç (comunicação ão é mais ampla que promoção e envolve o consumid consumidor or,, não apenas “o impactando”). Os 4 Cs auxiliaram auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento desenvolvimento de cada P dos 4 Ps, chegando ao modelo atual, mais enocado no cliente. Assim, a base de qualquer estratégia de marketing está em se determinar qual o melhor composto de marketing (produto/preço/praça/ promoção) para alcançar determinado objetivo com o público-alvo. público-alvo. Portanto, Portanto, os 4 Ps são determinados em unção  unção do público-a público-alvo, lvo, dos objetivos de marketing e da análise do ambient ambientee (macro e micro) em que se pretende atuar. Por Por meio do mix de d e marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preerência à compra do seu produto em detrimento detri mento do produto dos concorrentes. Veremos, a seguir, s eguir, as principais características caracte rísticas de cada P, P, objetivando utilizá-las como erramentas erramentas estratégicas. estratégicas.

Produto Como visto anteriorm anteriormente, ente, “produto “produto é a oerta capaz de satisazer satisaze r uma necessidade necessid ade ou desejo, por meio mei o de uma troca” troca”,, podendo podend o ser qualquer qualque r coisa, de bens tangíveis tangíveis e serviços ser viços a experiências e ideias. 8

Apud Kotler e Armstrong, 1998.

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Estrategicamente, Estrategic amente, o produto é composto de três dimensõ dimensões es distintas e complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embal embalagem. agem. Essas três dimensões dimensõ es do produto ormam o composto do produto. Por Por exemplo, se analisarmos o rerigerante Coca-Cola, o produto em si é o líquido preto constituin constituinte te do rerigeran rer igerante te Coca-Cola, a marca é Coca-Cola Co ca-Cola e a embalagem é a garraa de Coca-Cola C oca-Cola com todas as suas características. A combinação dos três componentes do produto resulta no produto nal. É importante observar obser var que os três componentes precisam precisam estar alinhad alinhados os para que um complemente e avoreça o ou outro tro em busca dos objetivos de de marketing. Qualquer Qua lquer alteração no produto em si, marca ou embalagem altera o produto como um todo. O produto em si

Todos os atributos e características que estejam relacionados diretamente com o produto, como tamanhos, texturas, garan garantias, tias, cores, sabores, duradura bilidade, conormidade, conabilidade, segurança, materiais etc., ormam o produto. produto. Cada uma dessas características e desses atributos atributos podem ser utilizados utilizad os e alterados estrategicamente em um plano de marketing. Marca

Marca é “um “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer qual quer outra característica terístic a que identica um produto como distinto de outros. (...) Uma marca pode identic identicar ar um item, uma amília de itens ou todos os itens de uma empresa empre sa””9. A marca é usada para identicar produtos, dierenciálos de seus concor concorrentes rentes e gerar retorno do público-alvo. Produtos que não possuem marca só pode podem m dierenciar-se dos concorrentes pelas suas próprias características. caracter ísticas. Sem S em uma marca, é muito menos provável provável que o público-alvo consiga consi ga se lembrar do produto novamente para recomprálo. Pense em eijão vendido a granel, g ranel, por exemplo, sem marca. Por outro lado, pense na Apple: qualquer produto que venha a ser s er lançado no uturo pela Apple já possuirá uma identicação identicaçã o que a marca lhe conere. Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produtos, alguns cuidados são important importantes es e devem ser observados na criação dos nomes de marcas e produtos, como: a. sugerir beneícios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Barateiro, Credicard, Natura); 9

AMA, 2010.

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pronunciar,, reconhecer e lembrar (ex.: Omo, Coca-Cola, b. ser ácil de pronunciar Bic); Xerox, Kodak); c. ser inconundível (ex.: Xerox, d. ser expansível (ex.: Amazon se estendeu de venda de livros para várias outras categorias de produtos); e. não ter signicados ruins em outras línguas (ex.: o Chevy Nova oi oi um caso de racasso nos países de língua espanhola, pois a palavra nova signica não vai em espanhol) 10. Quanto mais inormações uma marca consegue agregar em torno de si, mas orte se torna. Se Segundo gundo Kotler, quanto mais característic características as humanas (antiga, nova, tradicional, jovem, dinâmica, inovadora, conável, solidária etc.) conseguirmos consegui rmos associar asso ciar a uma marca, mais orte ela é. Assim, quanto mais orte or uma marca, mais ela ampliará as inormaçõ inormações es sobre o produto, independentemente dele mesmo. Pensemos em uma comparação de um notebook noteb ook Apple, HP, HP, Accer e Toshiba. Toshiba. Antes mesmo de analisar as características de cada notebook em si, o que já sabemos sobre cada um deles em unção ddas as suas marcas? Estratégia de marcas é um assunto tão importante em marketing, que existe uma disciplina especíca para isso – o Branding. Existem diversas denições para Branding, da AMA (American Marketing Marketing Association), da SEMPO (Search Engine Marketing Proessional Organization) etc. No entanto, entanto, podemos resumir Br Branding anding como o processo completo de se criar uma marca ppara ara um produto na mente do consumidor, por meio de ações de comunicação com um tema consistente, visando a estabelecer estabele cer sua reputação por meio de uma presença signicativa e dierenciada no mercado que atraia e retenha o público-alvo. Pode-se perceber que as estratégias de branding estão intimamente intimamente ligadas às estratégi estratégias as de posicionamento. Ambas ocorrem na mente do público-alvo e são undamentadas und amentadas em comunicação. Muitas Muitas das ações de marketing têm como objetivo o branding  , ou seja, o ortalecimento ortalecimento da marca. Sugiro dois links link s interessantes sobre as novas tendências de branding  :o vídeo O que é Branding 3.0?  , que pode ser acessado na gura 1.5, e o artigo 10 Branding and Marketing rends rends 11. 10 11

Kotler, 2001. http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/10/10-branding-and-marketing-trends-for-2010.html 

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Figura 1.5 – Imagem do vídeo O que é Branding 3.0? com QRcode de acesso (www. vimeo.com/6285424).

Embalagem

As principais nalidades da embalagem de um produto produto é possibilita p ossibilitarr a armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem também desempenha um papel importante na comunicação e posicionamento do produto. As principais unções da embalagem são: acilit ar o transporte e a armazenagem do produto; a. acilitar b. proteger e conservar o produto; posici onar e reposic reposicionar ionar o produto; produto; c. posicionar d. acilitar o uso do produto; e. auxiliar na promoção e venda 12. Cada unção da embalagem pode ser usada estrategicament estrategicamentee para dierenciar o produto. Po Porr exemplo, melhorias na embalagem que impliquem otimização de transporte e armazenagem do produto podem diminuir o custo de logística logísti ca e, consequentemente, do próprio produto. produto. Esse ganho pode ser incorporado à lucratividade do produto produto ou repassado para o público nal, mudando o seu preço e, eventualmente, eventualme nte, o seu market share. Novas tecnologias de proteção e conservação do produto produto podem permitir que ele seja usad usadoo em condições mais amplas, aumentando também o seu market share. Um exemplo disso oi a introdução das d as embalagens Tetra Tetra Pak para a venda de leite. Isso modicou o modo como as pessoas usam e armazenam o leite, uma vez que sua validade e condições de armazenagem mudaram completamen completamente, te, ampliando seu uso. A estética e qualidade da embalagem infuenciam muito a percepção que o público-alvo tem 12

Kotler, 2003.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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do produto, atuando no seu posicionamento. Um exemplo exemplo disso são s ão as embalagens usadas em chocolate. Podemos observar que chocolates premium, como Godiva, têm embalagens sosticadas, que auxiliam no posicionamento posici onamento do produto. produto. Quanto à acilidade acili dade de uso, algumas uncionalidades na embalagem podem azer  azer a dierença para conquistar conquistar o público-alvo. Garraas de água com tampa tampa de rosca (sem necessidade de abridor), recipientes plásticos para p ara xampus (aumen (aumento to da segurança, ssem em risco de quebra de vidros e eri erimentos mentos durante durante os banhos), latas de erv ervilha/ ilha/ milho/etc. que abrem acilmente com a remoção do lacre a vácuo etc. são muitas vezes atores determinantes da compra. Finalmente, a maioria dos produtos nos mercados não possui nenhuma orma de promoção nem comunicação (propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas ou venda pessoal). Assim, a embalagem, apesar de azer parte p arte do composto de produto, também atua na com comunicação unicação (P (P de promoção). A embalagem também é um importante mecanismo de reconhecimento reconhecime nto e recall do produto, atuando, atuando, nesse sentido, s entido, em conjunto com a marca. Níveis do produto

O produto é ormado por três níveis: beneícios os ou a. a parte central, que são os atributos do produto, seus beneíci serviços; ís ica, o estilo, a b. a parte tangível, que compreende a conguração ísica, qualidade, a marca etc.; p arte do proc. a ampliação do produto, que são itens que não azem parte duto em si, mas que o ampliam, como garantia estendida, entrega, instalação, instalação, pós-venda p ós-venda etc. 13. Os níveis de produto também podem ser usados como elementos elementos estratégicos dele. del e. Por exemplo, exemplo, oerecer uma garantia adicional estendi estendida da a um produto (como as televisões Mitsubishi Mitsubishi já zeram vvárias árias vezes como promoção em copas do mundo) pode ser o di dierencial erencial dele. Outras vezes, a eliminação da ampliação do produto pode ser a dierenciaç dierenciação ão estratégica. Um exemplo exemplo disso oi a transormação de alg algumas umas companhias aéreas que reduziram os beneíci beneícios os oerecidos durante o voo, como reeições, kits de higiene etc., diminuindo, diminuindo, assim, o custo do serviço ser viço principal (transporte aéreo) e conquistando outros públicos. Dessa orma, os níveis de produto podem ser usados de diversas ormas estratégicas estratégicas.. 13

Kotler, 2003.

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Serviços – Um tipo especial de produto

Serviços Serv iços são produtos produtos com características peculiares que os tornam muito dierentes de um bem tangível, como um carro ou sabonete. Philip Kotler e Gary Armstrong 14 denem serviço ser viço como “qualquer “qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oerecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na pro propriedade priedade de nada. nad a. Sua produção pode ou não estar vinculada vincul ada a um produto ísico ísic o”. Veja Veja a seguir se guir as principais pr incipais características de um serviço: • Intangibilidade – Serviços Serv iços não podem ser apalpados, cheirados nem segurados. • Inseparabilidade – Serviços Ser viços são consumidos ao mesmo tempo que são prestados, não podendo ser estocados. • Variabilidade – Serviços Ser viços dependem depende m diretamente de quem o presta. presta. Pessoas dierentes tendem a prestar o mesmo serviço ser viço de ormas dierentes. A mesma pessoa, em condições condiçõ es dierentes, tende a prestar o mesmo serviço de modo dierente dierente.. • Perecibilidade – Serviços Ser viços existem apenas no momento em que estão sendo prestados, não podendo, assim, ser estocados. Os atores apresentados apresentados anteriormente anterior mente são os elementos estratégicos de serviços.

Preço Podemos denir preço como o valor justo atribuído à posse de um produto. O termo “justo”, “justo”, na denição den ição de preço, signica signi ca que só s ó haverá “troca” “troca” – condição sine qua non do marketing – se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada. O preço dene as condições básicas da troca e é, portanto, portanto, o P da receita: é por meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além disso, di sso, o preço é um ator undamental para determinar a participação de mercado (market share) e lucratividade lucratividad e do produto. O preço é também o P mais fexível do composto de marketing. Normalmente é mais rápido e ácil se alterar o preço do que modicar o produto, praça ou promoção. Assim, em razão de sua fexibilidade, fexibil idade, o preço é um importante componente estratégico do marketing. 14

Kotler e Armstrong, 1998 (p. 412).

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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Outra unção impor importante tante do preço é sua intensa relação relação com a percepção de qualidade qual idade pelo pel o público-alvo. Por isso, o preço também atua como ator de posicionamento do produto. Preços que terminam em “,99” normalmente norma lmente comunicam comunicam “oerta”, “oerta”, “barato” “ba rato”.. Preços Preç os que terminam term inam com zeros, muitos zeros, passam mensagem mens agem de “sem des desconto conto””, o que é muito adequado para representar produtos premium. Componentes que determinam o preço de um produto são vários 15: • custodem custodemanu anufat faturad uradobem obemouc oucusto ustooper operacio acionaldo naldoserviço; serviço; • custodae custodaestrut struturafí urafísica sicaeadm eadministr inistrati ativada vadaemp empresa; resa; • custo custode depr prom omoçã oçãoe oede deve venda ndas; s; • marg margem emde delu lucro croda daem empr presa esa;; • margemd margemdepos epossíve síveisca iscanai naisded sdedistrib istribuição uição..

Além dos componentes anteriores, o posicionamento posic ionamento do produto pode também ser um componente do preço nal de um produto, determinando as aixas necessárias de valores val ores para que o pr produto oduto se posicione com uma percepção especíca desejada. Todas as característic carac terísticas as relacionadas ao preço, como ormas de paga paga-mento (boleto, cartão de crédito, cheque etc.), parcelamentos (em n vezes ou à vista) etc. são elementos que podem ser usados como estratégias de preço. Muitas Muitas vezes, apenas por aceitar cartão car tão de crédito ou parcelar em mais vezes, uma um a empresa consegue obter um aumento de market share.

Praça Praça é o componente do composto de m marketing arketing que “dene “dene as estratéestr atégias e táticas para a colocação do produto no mercado ( placement  ), ), a orma com que ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor”16, ou seja, praça é o P que lida com as questões que qu e propiciam que a “troca “troca”” aconteça. As estratégias de praça devem considerar: • opúblico-alvo opúblico-alvoe esuas suascaracterísticas(onde características(ondeestão, estão,como comocompram comprametc.); etc.); • caracterís característicasdopr ticasdoprodu oduto:perec to:perecibili ibilidade dade,frequên ,frequênciadecom ciadecompra, pra,

preço; • característicasdaempresa: característicasdaempresa:capacidade capacidadede dedistribuiçãoe distribuiçãoeestocagem; estocagem; 15 16

Kotler, 2003. Kotler, 2003.

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• estra estratég tégias iasde deco comer mercia cializ lizaçã ação. o.

As estratégias de praça estão divididas em duas vertentes: a. administração dos canais de distribuição; b. administração da distribuição ísica. A introdução dos canais digitais de distribuição impacta sensivel sensivelmente mente o P de praça, abrindo possibilidades possibi lidades abrangentes tanto quanto a praça de comercialização comercializaç ão e transações transaçõ es (e-commerce, e-marketplaces, iTunes iTunes e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a distribuição ísica para produtos produtos que possam ser digitalizados, como conteúdos conteúdos em mp3, l lmes mes digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad, aplicativos etc. Dessa orma, conhecer as possibilidades digitais de praça para combiná-las com as tradicionais, em unção das características caracter ísticas do produto, pode trazer vantagens com competitivas petitivas a ele.

Promoção Promoção é o conjunto de erramentas que visa à viabilização viabil ização e ao aumento das vendas (trocas) e à dierenciação dierenci ação do produto ou da empresa empresa entre seus concorrentes17, ou seja, a unção da promoção é azer com que o público-alvo conheç conheçaa a existência do produto e o seu posicionamento. As erramentas de promoção são também conhecidas como composto de comunicação, composto de promo promoção ção ou mix de comunicação. comunicaç ão. Veja Veja a seguir essas erramentas: • Propaganda (PP) – Usada para propagar uma mensagem ao público-alvo. Características: repetição da mensagem muitas vezes, impessoal, cara. • Promoção de vendas (PV) – Usada Usada para incentivar a experimentação experimentaç ão e o relacionamento com o público-alvo. público-alvo. Característ Características: icas: oerta de recompensa incentivando a aproximação aproximação do público-alvo em direção direç ão à marca/produto; ações com tempo de duração determinado. determinad o. • Marketing direto (MD) – Usado para construir relacionamento de duas vias com o público-alvo. público-a lvo. Toda Toda ação de marke marketing ting direto deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de orma 17

Kotler, 2003.

Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais

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que ele avance no grau de intimid intimidade ade de relacionamento com a marca/produto. Por Por isso, o marketing ddireto ireto é a base do marke marketing ting de relacionamento. Características: Caracter ísticas: privado, imediato, personalizado personal izado e interativo. • Relações públicas (RP) – Usada para ortalecer (ou recuperar) a imagem e reputação da marca/produto. marca/produto. Características: Caracterí sticas: muita credibilidade, credibili dade, “dramatizaçã “dramatizaçãoo” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo. • Venda pessoal Usada para construir rela relacionamento cionamento pessoal pes soal (VP) – Usada e próximo entre empresa-público. Características: interação pessoa pessoal,l, normalmente é erramenta de promoção mais cara. Cada erramenta do mix de comunicação tem características especícas. A escolha da melhor composição do mix de comunicação é eita em unção do público-alvo e objetivo de marketing, marketing, visando a encontrar a melhor orma de impactá-lo. impactá-lo. Determinar a promoção promoção ideal em uma campanha de marketing era uma atividade bem b em mais simples e ácil de se azer na época da mídia de massa. Nas últimas duas décadas, prepresenciamos a ragmentação da comunicação – surgiram, e continuam continuam a surgir, novas plataormas e canais de comunicação que tornam bem mais complexa a tarea de impactar o público-alvo. As pessoas pesso as também são ragmentadas ragm entadas tanto em ttermos ermos de mídia mídi a quanto em relação às suas necessidades, necessid ades, dependendo depend endo do contexto em que estão. A diusão das redes sociais digitais on-line omentou omentou ainda mais o cenário ragmentado r agmentado e complexo da comunicação, pois nesses contextos as pessoas conversam e trocam conteúdos de comunicação entre si, e não mais com as empresas, gerando um novo tipo tip o de conteúdo – o UGC (User Generated Content), que hoje tem se tornad tornadoo um dos mais importantes tipos de mídias mídi as no cenário de marketing. Veremos Veremos adiante neste livro, nos capítulos que tratam exclusivamente de redes sociais, soci ais, as estratégias especícas especí cas para esse contexto contexto.. Dessa orma, a promoção, hoje, é uma das atividades mais complexas do composto de marketing. No entanto, é importante obser observar var que apesar de as plataormas e tecnologias de comunicação comunicaçã o terem prolierado e se modicado, as estratégias de comunicação se baseiam nas cinco erramentas do composto comp osto de de comunicaç comuni cação ão (PP, (PP, PV, PV, MD, RP, RP, VP). VP) . A melhor mel hor estratégia determinará as plataormas e mídias a serem utilizadas – digitais e tradicionais. tradicionais.

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É importante salie salientar ntar aqui que tanto a propaganda quanto quanto os demais componentes componentes do mix de comunicação não são mídias, e, sim, tipos de ações estratégicas estratégi cas desempenhados desempenha dos nas mídias. Uma mesma propaganda pode utilizar várias mídias (como televisão, rádio, redes sociais, assumindo ormas dierentes, diere ntes, claro). Da mesma maneira, uma mesma mídia, como a T TV V, pode veicular vei cular vários vári os tipos de açõ ações es de comunicação, como propaganda e relações públicas, por exemplo. A escolha das mídias adequadas também az parte da estratégia, mas a mídia só s ó az sentido quando a estratégia da mensagem oi pensada de orma planej planejada. ada. Atuar com ações de comunicação esporádicas e dispersas nas mídias tem sido um dos maiores erros estratégicos observado, obser vado, os quais normalmente resultam em prejuízos nanceiros, sem se m retornos de marketing. Com a diusão dos ambientes ambientes digitais de mídia (redes sociais, sites, buscadores, celulares etc.), a situação tem-se tornado ainda mais crítica, pois é necessário analisar o panorama completo completo de opções (mídias tradicionais + mídias digitais) para elencar as mais adequadas. De nada adianta uma ação no Twitter Twitter isolada isolad a e sem um embasamento e link estratégico estratégi co com as demais plataormas da marca/produto. marca/pro duto. Uma Uma camiseta ou uma testa podem pode m ser mídia, mí dia, tanto quanto o Twitter Twitter,, uma revista rev ista ou um canal ddee TV.. Quem determina TV determ ina as melhores mídias em cad cadaa caso é a estratégia de marketing, por mei meioo do mix de comunicação. A seguir, apresentam apresentamos os brevemente as características característi cas de cada erramenta do mix de comunicação, para que possam ser usadas como elementos estratégicos de comunicação combinados. Propaganda (PP)

Propaganda é a ““técnica técnica ou atividade ddee comunicação de natureza persuasiva com o propósito básico de infuenciar o comportamento das pessoas por meio da criação, cri ação, mudança ou reorço de imagens e atitudes mentais”. mentais”. A unção da propaganda é “propagar” conteúdos ao público-alvo com a nalidade nalid ade de infuenciá-lo. Dependendo do tipo de conteúdo que a propaganda transmite, temos diversos tipos dela: ideológica, política, eleitoral, institucional, institucional, corporativa, corporativa , governamental, promocional (quando divulga uma promoção de vendas), religiosa, social, sindical etc. Veja as características caracter ísticas principais pri ncipais da propaganda:

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• Caráter público – A propaganda alcança o público de orma or ma pa-

dronizada, a mesma mensagem para todos que a recebem. • Legitimidade – A propaganda se sempre mpre é “assinad “assinadaa” por uma marca marca// produto, legitimando-o. • Frequência – A propaganda se baseia na repetição de mensagem para o mesmo público, de orma a xar a mensagem na mente dele. Larga escala de requência requer grandes empresas. empresas. • Expressividade ampliada – Para causar impacto no público-al público-alvo, vo, a mensagem da propaganda se utiliza requentemente da dramatização. • Impessoalidade – A propaganda é um monólogo que acontece no sentido da marca/produto para o público-alvo. A propaganda teve o sseu eu auge com as mídi mídias as de massa. No entanto, entanto, com a prolieração de produtos, marcas e mídias durante as últimas décadas, décad as, o excesso de propaganda tem dispersado dispers ado a atenção do público, gerando perda de eciência. A riqueza de inormação cria a pobreza de atenção. Esse enômeno é discutido no livro A Economia da Atenção18. No entanto, entanto, a propaganda continua tendo o seu espaço esp aço e encontrou ormas de utilizar as novas mídias digitais com bastante sucesso. Exemplos disso são os links patrocinados p atrocinados e banners presentes presentes em diversas plataormas digitais, digitais , que serão tratados nos capítulos 10 e 15. Usada Usada de orma apropriada, alinhada com a relevância e diminuindo a disp dispersão, ersão, a propaganda continua sendo um instrumento estratégico de comunicação. Promoção de vendas (PV)

Promoção de vendas é a “erramenta “erramenta do mix de comunicação comunicação que consiste em oerecer incentivos de curta curt a duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou ser serviço” viço”.. Quanto mais ime imediatos diatos orem os incentivos, mais ecient ecientee tende a ser s er a ação de promoção de vendas. Tipos de ações de promoção promoção de vendas são amostras, cupons, reembolsos, pacotes promocionais, brindes, brindes brinde s promocionais, recompensa pela delidade, displays e demonstrações em pontos-de-venda, concursos, sorteios, jogos jo gos etc. As ações de promoção sempre oerecem um incentivo incentivo.. Os incentivos incentivos usados nas promoções de vendas podem ser quaisquer itens de características caracter ísticas dos outros Ps de marketing: produto, preço ou 18

Davenport e Beck, 2002.

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praça. Por exemplo exemplo,, garantia estendida (produt ( produto), o), desconto des conto no preço (preço), parcelamento parcel amento do pagamento (preço) e entrega gratuita (praça) podem ser usados como incenti incentivos vos para a promoção de vendas. O importante é que a promoção dure por um período curto cur to determinado, para que uncione realmente re almente apenas como um incentivo, e não se torne uma estratégia permanen permanente te que, nesse caso, já não seria mais estratégia de promoção (comunicação) e se incorporaria à estratégia de produto, produto, preço ou praça (dependendo do item de incentivo que utilizou). Ações de promoção de vendas são especialmente especialmente indicadas quando se deseja desej a incentivar o público-alvo a iniciar inici ar o relacionamento com uma marca/produto (quando eventualmente ele não o aria), para prolongar a presença da marca nesse público públi co (como no caso de itens promocionais especialmente especial mente produzidos com a marca), delizar o público (como acontece nos programas de mil milhagem hagem das companhias aéreas), incen incentivar tivar os esorços da equipe de vendas vend as (campanhas de incentivo para o público interno de vendas) etc. Marketing direto (MD)

Segundo a DMA (Direct Marketing Associ Association), ation), marketing direto é um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias a m de obter respostas e/ou transações mensuráveis em qualquer local. Marketing direto é a erramenta do mix de comunicação comunicaç ão que se baseia no marketing de permissão. per missão. Enquanto a pr propaganda opaganda unciona com a lógica do marketing de interrupção, interrup ção, ou seja, interrompe o públicopúblicoalvo durante um programa de televisão, a leitura de uma revista etc., o marketing direto só acontece quando o público-alvo dá permissão para receber as mensagens (se não or assim, é spam, e não marketing direto). Veja a seguir as principais característi cara cterísticas cas do marketing direto: • Individualização – Comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo. • Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especicamente para quem é enviado. • Atualização – É necessário ter inormações atualizadas sobre o público-alvo para que o marketing direto seja eetivo. eet ivo. Caso contrário, não se alcança a pessoa desejada (endereço (endereç o desatualizado, por

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exemplo) ou a mensagem enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de solteiros, quando a pessoa é casada). • Relevância – Se a mensagem não or relevante, não impactará a pessoa que a recebe e, portanto, portanto, não será eetiva e será des descartada. cartada. • Interatividade – Toda Toda mensagem de d e marketing direto deve de ve ter mecanismos de resposta imediata (teleone, e-mail, site etc.), ou seja, deve ser interativa interativa e provocar uma ação (call to action). Assim, enquanto a propaganda é undamentada na divulgação, divul gação, propagação, o marketi marketing ng direto é undame undamentado ntado no relacionamento. Toda Toda ação de marketing direto tem a nalidade de provocar provocar uma reação imediata no público-alvo. Por isso, o marketing direto sempre envia ações interativas com uma u ma call to action, ou seja, uma “chamada “chamada para ação” ação”. A call to action acti on pode ser, por exemplo, um link para a pessoa clicar e obter mais inormações, inormaçõ es, aproximando-se da marca, ou um link para comprar um produto, produto, que oi oerecido especialmente para essa pessoa, em unção do relacionamento relaci onamento.. O tipo de call to action depende das características do público-alvo público-alvo e do estágio de relacionamento relaci onamento entre a marca/produto e a pessoa que recebe a mensagem. Existem quatro estágio estágioss no marketing de relacionamento: conscientização, consideração, conversão e pós-venda. O grau de “intimidade” “intimid ade” entre marca e consumidor é totalmente dierente em cada um desses estágios. estági os. Por isso, não se pode enviar mensagens íntimas de call to action para prospects que ainda estejam entrando no estágio de consideração, consideração, da mesma orma que não se pode enviar mensagens sem nenhum envolvimento para clientes no pós-venda, que já possuem um relacionamento próximo com a marca. Isso também se aplica a relaciorel acionamentos de amizade – o modo como nos dir dirigimos igimos e relacionamos com pessoas pesso as que acabamos de conhecer é completamente dierente do modo como nos relacionamos e conversamos com c om amigos próximos e antigos. As plataormas digitais são as grandes aalavancas lavancas do marketing direto e, por consequência, do marketing de relaci relacionamento onamento.. Para desenvolver ações de marketing de relacionamento, é necessário conhecer muito bem cada cad a pessoa do público-alv público-alvoo individualmente, de orma a se comunicar com ela de maneira adequada. Os bancos de dados e sistemas de CRM permitem o registro do histórico de interações interaçõ es entre público e marca de o orma rma única e individual. No entanto, se os sistemas são o coração do d o marketing de

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relacionamento, a losoa por detrás das mensagens que incrementam a relação com o público-a público-alvo lvo é a mente. As habilidades de relac relacionamento ionamento são cada vez mais essenciais ess enciais nas estratégias de comunicação, não apenas nas ações de marketing direto, mas também, e principalmente, principa lmente, nas ações em redes sociais soci ais on-line, tratadas mais adiante neste livro. Relações públicas (RP)

Relações públicas é a erramenta do mix de comunicação enocada em criar reputação positiva ppara ara a marca/produto marca/produto,, visando ao ortalecimento da sua imagem (ou recuperação). As ações de relações públicas, para serem eetivas, devem ter as seguintes características: • Alta credibilidade – As mensagens de relações públicas devem ser originadas por ontes com alta credibilidade, como notícias, autoridades etc. A conabilidade conabilida de de notícias e histórias é muito maior que em anúncios de propaganda. • Desprevenção – As mensagens de relações públicas devem estar em um contexto no qual não exista prevenção contra o emissor que a veicula. veicul a. Vendedores Vendedores e anúncios de propaganda sorem de rejeição rejeiçã o muito maior do que notícias. • Dramatização – Quanto mais impactante é o conteúdo, mais eetivo se torna. Assim, a dramatização dramatização na medida certa é normalmente normalmente usada para aumentar a atratividade do ato divulgado. divulgad o. Quanto mais impactante e relevante or o ato anunciado nas ações açõ es de relações públicas, menor o esorço necessário para que a ação aconteça. Relações públicas é a erramenta do mix de comunicação que lida com as questões da reputação e da imagem. Assim, é um elemento estratégico especialmente especia lmente importante em ações de posicionamento, branding e gestão de crises. crises . Nesse último caso, não existe erramenta substituta para relações públicas. Nos contextos de crises envolvendo envolvendo a imagem da marca ou produto, apenas apenas ações de d e relações públicas públic as conseguem resolver o problema e, em muitos casos, quando usadas com maestria, conseguem consegue m até reverter reverte r o problema, problema, transormando uma situação negativa em positiva. No contexto atual, em que as redes sociais digitais di gitais têm se tornado cada vez mais presentes em meio ao público em geral, nunca oi tão essencial essencia l para as empresas e marcas entenderem os novos mecanismos de maniestações maniestaçõ es públicas para poderem atuar propriamente com com ações de relações públicas. públicas.

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Venda pessoal (VP)

Venda pessoal pesso al é o processo de comunicação comunica ção ace a ace entre a empresa e o público-alvo. É a erramenta mais personalizada personalizad a dentro do composto de comunicação, avorecida pela interação interação pessoal. pess oal. Um dos principais instrumentos de relacionamento com o públicoalvo, a venda pessoal é particu particularmente larmente importante na nass ações de marketing B2B (Business to Business, Busines s, ou de empresa para empresa) e tem as principais características: • Conronto pessoal – Permite o relacionamento vivo, observação observ ação de características caracterí sticas e necessidades necessid ades do outro, ajuste imediato. • Manutenção Manutenção do relacionamento relacionamento – Possibilita os relacionamentos entre empresa/cliente, tanto para os relacionamentos voltados eexxclusivamente à venda como também à manutenção do interesse.

Os 4 As Além dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo estratégico interessante relacionado ao marketing – o modelo dos 4 As 19. Desenvolvido por Raimar Richers para descrever des crever as responsabilidades administrativas administrativas de uma equipe de marketing marketing e a interação da empresa empresa com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados operacionais op eracionais da adoção do conceito conceito de marketing em unção unção dos objetivos da empresa. empresa. Os 4 As são análise, adaptação, ad aptação, ativação e avaliação. Segundo Ri Richers, chers, veja as unções básicas de cada A: • Análise – Identica e compreende as orças vigentes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no uturo.  uturo. • Adaptação – Processo de adequ adequar ar a oerta da empresa (produtos e serviços) serv iços) às orças externas det detectadas ectadas por meio da análise (primeiro A). • Ativação – Conjunto de medidas destinadas a aze azerr com que a oerta da empresa (produ (produto to ou serviço) ser viço) atinja os mercados predenidos e seja adquirida pelos comprador compradores. es. • Avaliação – Propõe-se a exercer controle controle sobre os processos de comercialização e interpretar interpretar os seus resultados a m de corrigir alhas e racionalizar uturos processos de marketing. 19

Richers, 1981.

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Uma estratégia de marketi marketing ng normalmente analisa primeiro os 4 As, para, a seguir, desenvolver os 4 Ps e, nalmente, avaliá-los avaliá-l os sob a ótica dos 4 Cs.

Considerações e recomendações adicionais adicionais Existem ainda muitos outros conceitos que compõem o sistema de gestão de marketing, como mercado, mercad o, cadeia de suprimentos, canais de distribuição, distri buição, venda e comunicação, valor, valor, satisação, rede de marketing e concorrência, segmentação s egmentação etc. No entanto, conorme comentado no início deste capítulo, este livro não tem a pretensão de abordar todas as nuances da gestão de marketing, mas apenas apresen apresentar tar os conceitos e diretrizes básicas básic as para que o leitor possa desenvolver um plano de marketing essencial essenci al para elaborar estratégias que envolvam o digital. Assim, caso o leitor deseje des eje se aproundar nos conceitos de marketing, tanto os aqui apresentados quanto todos os demais, recomenda-se a leitura de 20 . Administração de Marketing 

20

Kotler e Keller, 2006.