Marketing

ii

MARKETING Treće izmjenjeno i dopunjeno izdanje Redaktori Prof. dr. Boris Tihi, prof. dr. Muris Čičić i prof. dr. Nenad Brkić Izdavač: Ekonomski fakultet u Sarajevu Glavni i odgovorni urednik: Dekan, prof. dr. Muris Čičić Urednik: Prof. dr. Hasan Muratović Lektor: Prof. Olivera Jokić DTP: Engin Mešanović Štampa: Odgovorno lice štamparije: Tiraž: 500 Godina izdanja: 2006.

iii

Boris Tihi

Muris Čičić

Nenad Brkić

redaktori

MARKETING treće izmjenjeno i dopunjeno izdanje

Emir Agić, Vesna Babić-Hodović, Enver Backović, Nenad Brkić, Muris Čičić, Anto Domazet, Nikola Grabovac, Melika Husić, Danijela Krešić, Emir Kurtović, Eldin Mehić, Almir Peštek, Rusmir Sendić, Munira Serdarević-Šestić, Boris Tihi

Sarajevo, februar 2006. godine

v

PREDGOVOR PRVOM IZDANJU Sve zemlje koje se nalaze u procesu tranzicije sa komandnog na tržišni ekonomski sistem, prolaze kroz jedan težak ali izazovan period svoga razvoja. U tom periodu posebno se osjeća nedostatak znanja i sposobnosti koja zahtijeva jedan novi ambijent i drugačiji način upravljanja preduzećima. Bosna i Hercegovina je tek izašla iz rata koji je desetkovao njene materijalne i ljudske resurse. Ta činjenica svakako još više otežava period tranzicije u koji smo tek zakoračili. Nova znanja koja su neophodna za tržišni sistem privređivanja, podrazumijevaju mnogo toga, ali je oblast marketinga sigurno od izuzetnog značaja u tom kontekstu. To je osnovni razlog što se grupa autora, koji su specijalizovani za različite oblasti marketinga, odlučila da zajednički napiše knjigu. Marketing je područje nauke koje je veoma napredovalo u posljednjih nekoliko godina. To je upravo period u kojem su stanovnici Bosne i Hercegovine živjeli u fizičkoj i komunikacijskoj izolaciji. Stoga je potreba za objavljivanjem jednog savremenog udžbenika zaista urgentna. Knjiga “Osnovi marketinga” je zamišljena kao prvo upoznavanje jednog šireg kruga čitalaca sa ovom materijom. Imajući u vidu takav cilj, autori su odlučili da način pisanja bude prije svega pristupačan svima koji nemaju prethodnih znanja iz marketinga, a ona su im neophodna. Zbog toga smo u izvjesnoj mjeri odstupili od konvencionalnog načina pisanja udžbenika. Pri tome smo mislili i na reformu visokog obrazovanja, koja će i kod nas morati uvažiti činjenicu da proces učenja postaje interaktivan. To je razlog što će čitaoci u knjizi naći mnogo konkretnih slučajeva iz prakse marketinga i mnogo stimulativnih pitanja za razmišljanje. Kada jednu knjigu piše veći broj autora, onda to ima svojih prednosti. U ovom slučaju bilo je izuzetno važno da studenti i privrednici što prije dobiju uvodnu knjigu o marketingu na domaćem jeziku i pisanu od strane autora koji poznaju naše okruženje. Pored toga, svaki od 13 autora je specijalista za određeno područje marketinga za koju je pisao tekst. To bi trebalo da poboljša kvalitet. Kolektivno pisanje udžbenika, pored nesumnjivih prednosti, ima i svoju cijenu. Ma koliko se redaktor trudio, izvjesna neujednačenost u stilu pisanja je bila neminovna. Nadamo se, ipak, da to neće previše osjetiti čitaoci i da će nakon pročitane knjige dobiti globalnu predstavu o marketingu i njegovom značaju za tržišnu ekonomiju. Jedan od autora ove knjige nije, nažalost, više među živima. To je prof.dr Radovan Milanović, koji je napisao prvu knjigu iz marketinga u Bosni i Hercegovini, sada već daleke 1975. godine. Bio je osnivač Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu i čovjek od koga je učila većina ostalih autora ove knjige. Zbog naše želje da sačuvamo kontinuitet njegovih originalnih razmišljanja o marketingu, redaktor ove knjige je preradio jedno poglavlje ovog autora. Knjiga “Osnovi marketinga” namijenjena je dvjema grupama čitalaca, pa je i pisana takvim stilom. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta, koji trebaju uvodna znanja iz ove multidisciplinarne nauke, bez obzira da li će se kasnije specijalizirati za marketing ili za neku drugu oblast. Druga grupa je brojnija i heterogenija. To su svi zaposleni u našim preduzećima, čija radna mjesta zahtijevaju bar elementarna znanja iz marketinga. Menadžeri svih nivoa, uključujući vrhusnke i funkcionalne, takođe trebaju znanja iz marketinga. U ovu grupu potencijalnih čitalaca treba svakako ubrojati sve one

vi

koji žele uspješno voditi svoj mali privatni biznis. Konačno, i svi oni koji su nekada učili marketing iz starih knjiga, neće pogriješiti ako osvježe svoje znanje i upoznaju se sa novim dostignućima ove dinamične nauke. Redaktor i svi autori duguju posebnu zahvalnost recenzentima ove knjige prof.dr Miri Marušić i prof.dr Safetu Krkiću. Njihove sugestije poboljšale su njen kvalitet. Izdavanje knjige iz marketinga treba da bude i uspješan marketinški poduhvat. Kompanije koje su prihvatile da budu sponzori ove knjige, dale su svojevrsnu podršku obrazovanju za novi ekonomski sistem i napredak Bosne i Hercegovine. Mi im se zahvaljujemo na tome, a smatramo da su informacije o njima takođe dio obrazovanja budućih stručnjaka za marketing. Redaktor prof. dr. Boris Tihi Sarajevo, novembar 1996. godine

PREDGOVOR DRUGOM IZDANJU Tri godine nakon prvog izdanja knjige “Osnovi marketinga”, sa zadovoljstvom dajemo čitaocima njeno drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje. Protekli period je bio karakterističan po intenzivnoj globalizaciji svjetske ekonomije i procesima tranzicije ka tržišnom sistemu u Bosni i Hercegovini. U oba slučaja značaj marketinga je rastao, isto kao i interes sve većeg broja osoba u biznisu i van njega za teoretskim znanjima iz ove oblasti, kao i mogućnostima primjene u praksi. To su osnovni razlozi što smo ovo izdanje naše knjige obogatili novim sadržajima, aktuelizirali mnoge ranije anlazirane probleme marketinga i uveli neka druga poboljšanja metodološke prirode. Tri potpuno nova poglavlja su “Direktni marketing”, “Konkurentske prednosti u strategijama marketinga” i “Marketing neprofitnih organizacija.” Direktni marketing postaje sve značajniji za promociju preduzeća i njegovih proizvoda, kao i za uspostavljanje dugoročnih odnosa sa kupcima. Zahvaljujući razvoju informacionih i komunikacijskih tehnologija, direktna povratna veza sa svakim individualnim kupcem postaje moguće i racionalno rješenje za ostvarenje marketing ciljeva sve većeg broja preduzeća. Povezanost strategije preduzeća kao cjeline sa marketingom postaje sve intenzivnija, pošto se na taj način lakše ostvaruju konkurentske prednosti na tržištu. Brzina reagovanja na sve izmjene u dinamičnom okruženju je često odlučujuća, a preduslov za to je svakako i dobro vođen marketing. Sve veći broj neprofitnih organizacija danas prihvata marketinški način razmišljanja i primjenjuje mnoge tehnike razvijene u marketingu profitnih organizacija. To se pokazalo

vii

kao veoma korisno i logično rješenje pošto je u oba slučaja osnovni zadatak utjecati na ponašanje ciljnih grupa i postići njihovu željenu reakciju. U prethodnom izdanju su prezentirani slučajevi iz prakse marketinga razvijenih zemalja tržišne ekonomije, uz manji broj domaćih primjera. To je bila razumljiva posljedica kratkog perioda poslovanja naših preduzeća u pravom tržišnom ambijentu. Nakon tri godine iskustva, odlučili smo da čitaocima na kraju svakog od 21-og poglavlja prikažemo jedan slučaj iz domaće prakse, sa namjerom da o marketingu razmišljaju u uslovima okruženja koje im je blisko i koje je na svoj način specifično. Konačno, uveli smo u ovom izdanju i jednu novinu metodološke prirode, za koju mislimo da će pomoći čitaocima u smislu boljeg razumijevanja marketinga. Na margini teksta su ponovljene najznačajnije konstatacije sa svake stranice. To je dobar način za ponavljanje gradiva od strane studenata, a ostali čitaoci se tako mogu brže podsjetiti na bitne principe marketinga. I ovom prilikom se zahvaljujemo našim recenzentima prof. dr Miri Marušić i prof. dr Safetu Krkiću na saradnji, kao i svim sponzorima. Prof. dr. Boris Tihi, redaktor Sarajevo, oktobar 1999.

PREDGOVOR TREĆEM IZDANJU Sedam godina nakon drugog izdanja naše knjige, sa zadovoljstvom objavljujemo treće izdanje, koje je radikalno inovirano u svojoj strukturi i sadržaju. Razlog za to su velike promjene u ekonomiji i informacionim tehnologijama na globalnom planu, što je značajno uticalo na poslovanje kompanija u biznisu ali isto tako i na sve institucije u neprofitnom sektoru. Sasvim je logično da je zbog toga i marketing u svim područjima svoje aktivnosti morao da se prilagodi novom okruženju. Definitivan je prelaz sa industrijske ekonomije na ekonomiju baziranu na znanju, koje postaje jedina dugoročno održiva konkurentska prednost, dok nove informacione tehnologije omogućavaju kompanijama da se mnogo bolje povezuju sa svojim klijentima i partnerima. Niti u ovom izdanju nismo odstupili od principa timskog rada i dodjele pojedinih poglavlja autorima čija je to uža specijalnost. Čitaoci naših prethodnih izdanja će u tom smislu sigurno uočiti da umjesto jednog imamo tri redaktora i više novih imena autora knjige. Na taj način smo postigli usklađenost sadržaja svih dijelova knjige ali i iskoristili prednosti podjele rada u smislu višeg nivoa kvaliteta i bržeg objavljivanja novog izdanja. I ovo izdanje knjige ima dvije značajne ciljne grupe čitalaca, pa je tome prilagođen njen sadržaj i stil pisanja. Prva grupa su studenti ekonomskih i drugih fakulteta kojima su potrebna bazična znanja iz ove interdisciplarne naučne oblasti, bez obzira da li će kasnije da se specijaliziraju za marketing ili neko drugo područje. Druga ciljna grupa je brojnija i heterogenija. To su menadžeri svih nivoa u marketingu ali i ostalim funkcijama u biznisu,

viii

kao i svi zaposleni u organizacionim jedinicama za marketing kompanija. U ovu grupu svakako treba uvrstiti i one koji žele da otpočnu sa vlastitim malim biznisom, a isto tako i sve zaposlene u neprofitnom sektoru koji trebaju bazična znanja iz marketinga da bi na bolji način ostvarili svoje ciljeve. Novi sadržaj knjige Marketing strukturiran je u četiri dijela, sa ukupno 18 poglavlja i obuhvata sve bitne aspekte savremenog pristupa ovoj oblasti. Pored toga, novina u ovom izdanju su Prilozi čiji su autori asistenti na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Sarajevu i koji obogaćuju knjigu još nekim novim pristupima u teoriji i praksi marketinga. Svako poglavlje u ovom izdanju ima na početku navedene ciljeve, a na kraju sažetak, pitanja za ponavljanje i pitanja za diskusiju o pojedinim interesantnim dijelovima. Na ovaj način se studentima olakšava priprema za rad u manjim grupama na vježbama i interaktivno učenje u skladu sa novim pristupom studiranju. Pored toga, sastavni dio svakog poglavlja su slučajevi iz prakse inostranih i domaćih kompanija, koji pomažu studentima da bolje povežu teoriju i praksu u svim područjima marketinga. Na kraju, uz našu iskrenu želju da ova knjiga dopre do svih čitalaca koji će od nje imati koristi, zahvaljujemo se našim recenzentima profesorici Miri Marušić i profesoru Miletu Joviću na korisnim sugestijama i veoma povoljnoj ocjeni. Boris Tihi, Muris Čičić i Nenad Brkić, redaktori Sarajevo, februar 2006. .

ix

KRATSKI SADRZAJ I AUTORI POGLAVLJA

Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA

Prof. dr. Boris Tihi Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce 3 Doc. dr. Emir Kurtović Strateško planiranje i marketing proces 35 Prof. dr. Muris Čičić Marketing okruženje 77

Drugi dio - RAZVOJ MARKETINŠKIH MOGUĆNOSTI I STRATEGIJA

Prof. dr. Boris Tihi Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem 115 Prof. dr. Muris Čičić Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini 155 Doc. dr. Enver Backović Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini 185 Doc. dr. Emir Kurtović Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje 209

Treći dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA

Doc. dr. Vesna Babić - Hodović Strategije proizvoda, usluga i marki 247 Doc. dr. Vesna Babić-Hodović Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda 290 Doc. dr. Enver Backović Formiranje i strategije cijena

316

Prof. dr. Nikola Grabovac Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke 348 Prof. dr. Nikola Grabovac Maloprodaja i veleprodaja 373 Prof. dr. Nenad Brkić Strategija integrirane marketinške komunikacije 397 Prof. dr. Nenad Brkić Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

427

x

Prof. dr. Nenad Brkić Lična prodaja i direktni marketing

461

Četvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUŠTVENI ASPEKTI MARKETINGA

Prof. dr. Anto Domazet Kreiranje konkurentskih prednosti 497 Ass. mr. Rusmir Sendić Globalni marketing 532 Prof. dr. Anto Domazet Marketing i društvo: društvena odgovornost i etika marketinga 560

Prilozi

Ass. Almir Peštek i ass. mr. Danijela Krešić Mjerenje i predviđanje tražnje 599 Ass. Emir Agić i ass. Munira Serdarević-Šestić Marketing aritmetika 608 Ass. mr. Eldin Mehić i ass. Melika Husić Karijera u marketingu 618 Ass. Melika Husić i ass. Emir Agić Rječnik marketinga 624

xi

SADRŽAJ

Prvi dio - RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA

1.

MARKETING - KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8.

Marketing: više nego što se obično misli Definicija marketinga Pojam i vrste tržišta Marketing aktivnosti u kompanijama Mogući konflikti i saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompaniji Marketing sistem Upravljanje marketingom Suština marketinga kao specifičnog pristupa poslovanju 1.8.1. Orijentacija na proizvodnju 1.8.2. Orijentacija na proizvod 1.8.3. Orijentacija na prodaju 1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzeća 1.8.5. Koncept društvenog marketinga 1.9. Uloga marketinga u savremenim tržišnim ekonomijama 1.9.1. Marketing kao proces razmjene 1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu razmjene 1.9.3. Marketing kao funkcija 1.9.4. Marketing kao kreator korisnosti za potrošače 1.10. Uloga marketinga u neprofitnim organizacijama 1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija 1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama 1.10.3. Specifičnosti marketinškog pristupa u vođenju neprofitnih organizacija 1.11. Uticaj novih tehnologija na marketing 1.12. Kritike marketinga 2.

STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES 2.1.

2.2.

3.

Strateško planiranje 2.1.1. Definisanje misije i biznisa (posla) preduzeća 2.1.2. Definisanje ciljeva preduzeća 2.1.3. Kreiranje poslovnog portfolia 2.1.4. Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzeća Marketing proces (upravljanje marketing procesom i marketing planiranje) 2.2.1. Analiza tržišnih mogućnosti 2.2.2. Selekcija ciljnih tržišta 2.2.3. Razvijanje marketing miksa 2.2.4. Upravljanje marketing naporima

MARKETING OKRUŽENJE 3.1. 3.2.

Uvod Makro okruženje 3.2.1. Političko-pravno okruženje 3.2.2. Ekonomsko okruženje

3 3 4 6 7 8 9 10 10 10 11 12 13 14 15 15 16 17 19 19 19 20 21 22 25 35 35 38 41 43 49 51 52 53 55 57 77 77 80 80 85

xii

3.3. 3.4.

3.2.3. Demografsko okruženje 3.2.4. Kulturno okruženje 3.2.5. Tehnološko okruženje Mezo okruženje 3.3.1. Konkurencija 3.3.3. Javnost Mikro okruženje 3.4.1. Snabdjevači 3.4.2. Marketing posrednici 3.4.3. Potrošači

90 93 97 98 98 100 101 101 102 104

Drugi dio - RAZVOJ MARKETINŠKIH MOGUĆNOSTI I STRATEGIJA 4.

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM 4.1. 4.2. 4.3.

4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 5.

PONAŠANJE POTROŠAČA I PROCES ODLUČIVANJA U KUPOVINI 5.1. 5.2. 5.3.

6.

Značaj informacija za odlučivanje u marketingu Marketing informacioni sistem Proces istraživanja marketinga 4.3.1. Planiranje istraživanja 4.3.2. Definisanje marketing problema 4.3.3. Izviđajna istraživanja 4.3.4. Definisanje ciljeva istraživanja 4.3.5. Izrada plana istraživanja Specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga Specifičnosti istraživanja marketinga malog biznisa Specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacija Etički aspekt istraživanja marketinga

Uvod Model ponašanja potrošača u kupovini Elementi modela ponašanja potrošača 5.3.1. Socio-kulturnielementi 5.3.2. Demografski faktori 5.3.3. Psihološki faktori 5.3.4. Situacioni faktori 5.3.5. Proces kupovine

POSLOVNA TRŽIŠTA I PONAŠANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI 6.1. 6.2. 6.3.

6.4.

Uvod - definicija pojma Opšte karakteristike tržišta poslovne potrošnje Vrste tržišta poslovne potrošnje 6.3.1. Tržište proizvođača-proizvodne potrošnje (industrijsko tržište) 6.3.2. Tržište posrednika odnosno preprodavača 6.3.3. Tržište državnih nabavki 6.3.4. Institucionalna tržišta Metode kupovine na poslovnim tržištima 6.4.1. Opis i specifikacija 6.4.2. Inspekcija 6.4.3. Uzorkovanje

115 115 116 119 119 120 122 122 123 144 145 146 147 155 155 156 158 158 164 166 174 175 185 185 186 190 190 191 193 194 194 194 195 195

xiii

6.5.

6.6. 6.7.

6.8.

6.9. 7.

6.4.4. Pregovaranje Vrste k)upovanja na tržištu proizvođača 6.5.1. Prva ili inicijalna kupovina 6.5.2. Rutinska kupovina 6.5.3. Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina 6.5.4. Kupovina sistema Donošenje odluka o kupovini na poslovnom tržištu Faze procesa kupovine na poslovnom tržištu 6.7.1. Utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe (generalni opis potreba) 6.7.2. Razvoj specifikacije proizvoda ili usluge 6.7.3. Traženje mogućih dobavljača 6.7.4. Odabir najpovoljnijeg ponuđača 6.7.5. Konačno definisanje narudžbe 6.7.6. Procjena pouzdanosti proizvoda ili usluge i procjena dobavljača Uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tržištu 6.8.1. Okruženje 6.8.2. Organizacija 6.8.3. Međuljudski odnosi 6.8.4. Individualnost Model ponašanja kupaca na poslovnom tržištu

195 196 196 196 197 197 197 198 199 199 199 199 199 pouzdanosti

TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE 7.1.

7.2.

7.3.

Segmentiranje tržišta 7.1.1. Nivoi segmentiranja tržišta 7.1.2. Procedura segmentiranja tržišta 7.1.3. Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje) 7.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje) 7.1.5. Uslovi uspješnog segmentiranja 7.1.6. Analitičke tehnike u segmentiranju tržišta Izbor ciljnog tržišta 7.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata 7.2.2. Ciljne strategije 7.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing Pozicioniranje za sticanje konkurentske prednosti 7.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja 7.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja

200 200 201 202 202 202 203 209 209 211 214 215 224 226 227 228 228 229 231 231 231 232

Treći dio - RAZVOJ MARKETING MIKSA 8.

STRATEGIJE PROIZVODA, USLUGA I MARKI 8.1. 8.2. 8.3.

Šta je proizvod? Nivoi proizvoda Odluke o proizvodu 8.3.1. Kvalitet proizvoda 8.3.2. Karakteristike i funkcionalnost proizvoda 8.3.3. Dizajn i stil 8.3.4. Strategije marke proizvoda 8.3.5. Pakovanje

247 247 249 251 251 255 256 256 264

xiv

8.4. 8.5. 8.6. 8.7.

8.8. 9.

8.3.6. Postprodajne usluge, garancije i servisi Odluka o liniji proizvoda Odluka o miksu proizvoda Klasifikacija proizvoda 8.6.1. Klasifikacija proizvoda lične potrošnje 8.6.2. Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje Specifičnosti usluga 8.7.1. Neopipljivost 8.7.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje 8.7.3. Specifična uloga klijenta - prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje usluga 8.7.4. Prolaznost 8.7.5. Niža standardizacija 8.7.6. Vlasništvo 8.7.7. Interni, eksterni i interaktivni marketing Kvalitet usluga

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA 9.1. 9.2.

9.3. 9.4.

Uvod Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda 9.2.1. Generiranje ideja za nove proizvode 9.2.2. Preliminarna analiza i ocjena ideja 9.2.3. Razvoj koncepta proizvoda i testiranje 9.2.4. Razvoj marketing strategije 9.2.5. Poslovna analiza 9.2.6. Razvoj proizvoda 9.2.7. Testiranje marketinga/tržišta 9.2.9. Komercijalizacija Ubrzavanje novih proizvoda na tržište Životni ciklus proizvoda 9.4.1. Faza uvođenja 9.4.2. Faza rasta 9.4.3. Faza zrelosti 9.4.4. Faza ispadanja 9.4.5. Neke dimenzije životnog ciklusa proizvoda

10. FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA 10.1. Uvod - definicija pojma 10.2. Šta utiče na donošenja odluka O cijenama? 10.3. Interni faktori određivanja cijena 10.3.1. Marketing ciljevi 10.3.2. Strategija marketing miksa - odnos cijene i ostalih elemenata u miksu 10.3.3. Troškovi 10.3.4. Unutrašnja organizacija 10.4. Eksterni faktori određivanja cijena 10.4.1. Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanja 10.4.2. Osobenosti konkurencije 10.4.3. Struktura i dostupnost distributivnih kanala 10.4.4. Percepcija cijene od strane potrošača 10.5. Cjenovna elastičnost tražnje 10.6. Indirektna ili unakrsna cjenovna elastičnost tražnje

265 266 266 267 268 269 271 272 274 275 276 277 279 279 281

290 290 293 293 297 298 299 299 300 300 301 303 304 305 305 306 307 308 316 316 318 319 319 320 322 323 324 324 325 326 326 327 331

xv

10.7. Opšti pristupi određivanju cijena 10.7.1. Pristup baziran na troškovima 10.7.2. Pristup baziran na konkurenciji 10.7.3. Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti 10.8. Cjenovne strategije 10.8.1. Strategije cijena novog proizvoda 10.8.2. Cjenovne strategije proizvodnog miksa 10.9. Strategije cjenovnog prilagođavanja 10.9.1. Popusti na cijene 10.9.2. Segmentirano određivanje cijena 10.9.3. Psihološko određivanje cijena 10.9.4. Promociono određivanje cijena 10.9.5. Geografsko određivanje cijena 11. MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE 11.1. Marketing kanali distribucije 11.1.1. Da li posrednici povećavaju troškove i cijene 11.1.2. Značaj marketing kanala distribucije 11.1.3. Izbor marketing kanala distribucije 11.1.4. Funkcije marketing kanala distribucije 11.1.5. Učesnici u kanalu distribucije 11.1.6. Razvoj kanala distribucije 11.1.7. Frenčajzing sustav 11.1.8. Odnosi u kanalu distribucije 11.2. Upravljanje lancem isporuke 11.2.1. Sadržaj lanca isporuke 11.2.2. Troškovi fizičke distribucije 11.2.3. Budućnost fizičke distribucije 12. MALOPRODAJA I VELEPRODAJA 12.1. Maloprodaja i veleprodaja - Uvod 12.2. Maloprodaja 12.2.1. Značaj maloprodaje 12.2.2. Metode poslovanja maloprodaje 12.2.3. Marketing odluka maloprodaje 12.2.4. Vrste maloprodajnih objekata 12.2.5. Budućnost maloprodaje 12.3. Veleprodaja 12.3.1. Značaj veleprodaje 12.3.2. Metode poslovanja veleprodaje 12.3.3. Kanali distribucije veleprodaje 12.3.4. Marketing odluke veleprodaje 12.3.5. Budućnost veleprodaje 13. STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE 13.1. Uvod 13.2. Karakteristike marketing komuniciranja 13.3. Integrirano marketing komuniciranje 13.4. Komponente marketing komuniciranja - komunikacijske aktivnosti 13.5. Proces komuniciranja 13.6. Marketing komuniciranje i proces prihvatanja proizvoda 13.7. Ciljevi marketing komuniciranja

332 332 335 335 337 337 338 340 340 341 341 342 342 348 348 350 351 352 353 355 356 358 359 360 361 366 367 373 373 374 375 375 376 379 382 383 384 385 386 388 389 397 397 399 400 401 402 404 405

xvi

13.8. Određivanje marketing komunikacijskog budžeta 13.9. Određivanje marketing komunikacijskog miksa 13.9.1. Push nasuprot Pull strategiji 13.9.2. Faktori planiranja promotivnog miksa 13.10. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA 13.10.1. "SOSTAC" model 13.10.2. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja 13.11. MARKETING KOMUNICIRANJE I KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM 13.11.1. Vrijednost marke (Brand equity) 13.11.2. Koncept upravljanja markom

419 419 421

14. OGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU

427

14.1. OGLAŠAVANJE 14.1.1. Vrste oglašavanja 14.1.2. Funkcije oglašavanja 14.1.3. Kako radi oglašavanje 14.1.4. Odlučivanje o oglašavanju 14.1.5. Agencije za oglašavanje 14.2. UNAPREĐENJE PRODAJE 14.2.1. Osnovne karakteristike unapređenja prodaje 14.2.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje 14.2.3. Svrha unapređenja prodaje 14.2.4. Upravljanje unapređenjem prodaje 14.2.5. Sredstva unapređenja prodaje 14.3. ODNOSI S JAVNOŠĆU 14.3.1. Pojam i uloga odnosa s javnošću 14.3.2. Sredstva odnosa s javnošću 14.3.3. Glavne odluke u odnosima s javnošću 14.3.4. Publicitet kao aktivnost odnosa s javnošću 15. LIČNA PRODAJA I DIREKTNI MARKETING 15.1. LIČNA PRODAJA 15.1.1. Uvod 15.1.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost 15.1.3. Aktivnosti lične prodaje 15.1.4. Proces lične prodaje 15.2. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING 15.2.1. Direktni marketing 15.2.2. Online marketing

405 406 407 408 409 412 416

427 428 429 431 434 440 440 440 442 443 443 445 447 447 448 449 450 461 461 461 462 464 466 474 474 480

Četvrti dio - KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUŠTVENI ASPEKTI MARKETINGA 16. KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI 16.1. UVOD 16.2. Što je konkurentska prednost i ko je ostvaruje 16.3. Koncept 3C - Strateški trokut konkurentskih prednosti 16.4. Konkurentska analiza 16.4.1. Identificiranje kompanijskih konkurenata

497 497 499 501 502 503

xvii

16.4.2. Određivanje ciljeva konkurenata 16.4.3. Identificiranje strategija konkurenata 16.4.4. Procjena snaga i slabosti konkurenata 16.4.5. Procjena reakcija konkurenata 16.4.6. Selekcioniranje konkurenata za namjeravane konkurentske akcije 16.5. Konkurentske strategije 16.5.1. Strategije tržišnog pozicioniranja 16.5.2. Strategije konkurentske dinamike 17. GLOBALNI MARKETING 17.1. Uvodne napomene 17.2. Rizici u globalnom marketingu 17.3. Globalno marketing okruženje 17.3.1. Međunarodni sistem trgovine 17.3.2.Svjetska trgovinska organizacija i GATT 17.3.3.Regionalne zone slobodne trgovine 17.3.4. Ekonomsko okruženje 17.3.5. Političko-pravno okruženje 17.3.6. Kulturološko okruženje 17.4. Strategije ulaska na globalno tržište 17.4.1. Donošenje odluke o ulasku na inostrano tržište 17.4.2. Donošenje odluke na koja inostrana tržišta nastupiti 17.4.3. Donošenje odluke kako nastupiti na inostranom tržištu 17.5. Globalni marketing program 17.5.1. Proizvod 17.5.2. Cijena 17.5.3. Kanali distribucije 17.5.4. Promocija 17.6. Budućnost globalnog marketinga 18. MARKETING I DRUŠTVO: DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ETIKA MARKETINGA 18.1. Uvod 18.2. Zašto je važno pitanje društvene odgovornosti kompanija u marketingu 18.2.2. Uticaj marketinga na društvo 18.2.3. Uticaj marketinga na biznis 18.3. Aktivnosti javnosti na regulaciji marketinga 18.3.1. Pokreti za zaštitu potrošača (Consumerism) 18.3.2. Pokreti za okolinsku održivost (Environmentalism) 18.4. Definicija društvene odgovornosti kompanija 18.5. Elementi društvene odgovornosti kompanija 18.5.1. Etika marketinga 18.5.2. Profitabilnost i društvena odgovornost kompanija 18.5.3. Pritisci za provođenje CSR aktivnosti 18.5.4. Aktivnosti u korist društva (CSR) 18.6. Koje su koristi od društveno odgovornog ponašanja kompanije 18.7. Matrica izvrsnosti (Virtue matrix) 18.8. Globalizacija i regionalizacija i društvena odgovornost kompanija 18.8.1. Globalni sporazum Ujedinjenih naroda o društvenoj odgovornosti (Global Impact UN) 18.8.2. Globalizacija u ostvarenju društvene odgovornosti međunarodnih kompanija

504 505 506 508 509 510 510 513 532 532 535 536 537 537 537 538 538 539 540 540 542 542 545 548 550 551 552 554

563 563 564 565 566 566 566 567 567 569 569 572 573 575 577 580 583 583 584

xviii

18.8.3. CSR u Bosni i Hercegovini 18.9. Proces kreiranja CSR strategija kompanije 18.9.1. Faze u kreiranju CSR strategija 18.9.2. Elementi CSR strategije 18.9.3. Evaluacija (procjenjivanje) efekata CSR strategija

585 586 586 587 589

Prilozi A.

MJERENJE I PREDVIĐANJE TRAŽNJE

601

B.

MARKETING ARITMETIKA

610

C.

KARIJERA U MARKETINGU

620

D.

RJEČNIK MARKETINGA

626

Prvi dio

RAZUMJEVANJE MARKETINGA I MARKETING PROCESA Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce Strateško planiranje i marketing proces Marketing okruženje

POGLAVLJE 1

MARKETING – KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Objasniti zašto je marketing pojam koji obuhvata mnogo više od onoga što se obično misli. Analizirati definiciju marketinga koju Američka marketing asocijacija (AMA) kontinuirano inovira i objavljuje. Pokazati kako se različitim aktivnostima marketinga kreiraju vrijednosti i zadovoljstva za kupce. Razmotriti različite poslovne orijentacije kompanija, njihove prednosti i mane. Ocijeniti uticaj „novih tehnologija koje povezuju“ na savremeni pristup marketingu.

1.1. MARKETING: VIŠE NEGO ŠTO SE OBIČNO MISLI Većina osoba sam pojam marketinga izjednačava sa oglašavanjem, trgovinom ili prodajom. To je i logično pošto su navedeni pojmovi najvidljiviji dijelovi ukupnih marketinških aktivnosti. Te aktivnosti su veoma značajne, ali marketing kao pojam znači mnogo više. Prije razmatranja same definicije marketinga treba objasniti kolike su potencijalne mogućnosti da se dobro osmišljenom strategijom marketinga ostvare konkurentske prednosti na tržištu, pa i visok profit. Poznato je da današnjom svjetskom ekonomijom suvereno vladaju transnacionalne kompanije. Te kompanije rado povjeravaju funkciju proizvodnje drugim kompanijama u zemljama gdje su troškovi rada i ostali troškovi niži, pa na taj način ostvaraju veće profite. Razlog za to je i činjenica da uz savremene tehnologije

4

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

nije teško postići svjetski nivo kvaliteta i produktivnosti čak ni u kompanijama iz nerazvijenih zemalja. Ono čega se sve transnacionalne kompanije ne žele odreći su funkcije istraživanja i razvoja kao i marketinga. Ove dvije funkcije omogućavaju im da steknu održive konkurentske prednosti i visoke profite i zato ih ljubomorno čuvaju za sebe. U njima se kriju znanja i sposobnosti koje konkurenti ne mogu lako kopirati, dok postojeće proizvode i tehnologije mogu. Kao potvrdu ove konstatacije možemo navesti primjere brojnih proizvođača iz tekstilne industrije nerazvijenih zemalja, koji proizvode konfekciju za veoma poznate kompanije iz razvijenih zemalja. Anonimni proizvođači prodaju po veoma niskim cijenama kvalitetnu modnu odjeću poznatih marki, a ona se zatim prodaje kupcima od strane kompanija koja su je dizajnirale i marketinški osmislile, po veoma visokim cijenama. Jedno muško odijelo, na primjer, kompanije iz nerazvijenih zemalja prodaju po 40 američkih dolara, da bi kompanije iz razvijenih zemalja to isto odijelo prodale pod svojom markom za 300 dolara kupcima u tim zemljama. Dok proizvođač ostvari simboličnu razliku između prodajne cijene i troškova, kompanija koja je svojim znanjem i sposobnošću osmislila sam proizvod i ugled marke ostvaruje veoma visok profit. Tajna ovakvog odnosa između dvije kompanije je kvalitetna istraživačko-razvojna i marketinška funkcija vlasnika poznate marke! Navedeni primjer dovoljan je razlog da upoznamo marketing u cjelini tog kompleksnog pojma, sa svim aktivnostima koje on obuhvata.

1.2. DEFINICIJA MARKETINGA Postoje brojne definicije marketinga, od veoma jednostavnih do kompleksnih. Sama riječ marketing nema adekvatan prevod na naš jezik, pa se zato koristi izvorni izraz na engleskom jeziku. Poznati autori iz oblasti marketinga Kotler i Armstrong, recimo, navode kao najjednostavniju definiciju marketinga, da je to ... „pružanje zadovoljstva potrošačima uz ostvarenje profita“.1 Jednu od kompleksnijih, ali i veoma cijenjenih definicija marketinga, kreiralo je poznato Američko udruženje za marketing (American Marketing Association – AMA). Ovo udruženje svoju zvaničnu definiciju kontinuirano inovira, prilagođavajući je brzim promjenama u ovoj oblasti. Interesantno je da je prva zvanična definicija marketinga bila prihvaćena od Nacionalnog udruženja profesora marektinga, kao prethodnika AMA, već daleke 1935. godine. Postoje mišljenja i da je suština marketinga kao poslovne koncepcije prvi put bila nagoviještena u Japanu još u 17. vijeku. Tada se, 1650. godine, prvi član porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio nešto što bi se moglo nazvati pretečom današnjih robnih kuća. Pažljivo je proučio potrebe ljudi u to doba i ponudio im širok asortiman robe prilagođen tim potrebama. Sredinom 19. vijeka u SAD se spominje „Harvester Company“ kao primjer firme u kojoj je marketing već centralna funkcija, sa aktivnostima analize tržišta, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i drugim. Najnovija definicija AMA, koja je rezultat rada mnogih teoretičara i praktičara iz cijelog svijeta, objavljena je nedavno i ona glasi: „Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani2“.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

5

Da bi se navedena definicija bolje shvatila, neophodno je objasniti određene bazične pojmove i njihovu međusobnu povezanost. Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veličinu. Postoje u suštini tri osnovne funkcije, bez kojih je nemoguće zamisliti postojanje bilo koje kompanije u tržišnom sistemu. Neophodno je nešto proizvoditi ili vršiti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaćivati prodate proizvode ili usluge. To, dakle, podrazumijeva organizovanje tri osnovne funkcije – proizvodne ili uslužne, marketinške i finansijske. Ovo važi i za običnu trafiku i za transnacionalnu kompaniju. U okviru marketing funkcije se odvija niz različitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za potrošače ima za cilj da zadovolji njihove potrebe i želje nuđenjem adekvatnih proizvoda i usluga za koje će oni zaključiti da im pružaju veću korisnost od cijene koju treba da plate. Potrebe su veoma značajan pojam za shvatanje suštine marketinga. Svi mi imamo u toku svoga života raznovrsne potrebe i nisu nam sve jednako važne. Najvažnije su egzistencijalne potrebe, bez čijeg zadovoljavanja ne možemo opstati. Prvenstveno, dakle, moramo zadovoljiti našu potrebu za hranom, pićem, odjećom i sigurnosti. Tek nakon toga dolaze na red društvene potrebe za pripadnošću određenim grupama i individualne za znanjem, samopotvrđivanjem i sličnim. Potrebe se mogu zadovoljavati na različite načine, što zavisi od uslova u kojima ljudi žive, socio-kulturnog okruženja i individualnih karakteristika svakog pojedinca. Potreba za hranom se, na primjer, može zadovoljiti na elementarnom nivou komadom kruha ali i ispunjenjem neke izražene želje za određenim kulinarskim specijalitetima. Zbog toga je sa aspekta marketinga bitno saznati na kojem nivou se određena potreba zadovoljava i da li se pretvara u specifičnu želju. Želje su, naravno, veoma raznovrsne, a resursi kojima ljudi raspolažu ograničeni, pa je njihova realizacija uslovljena i kupovnom moći potrošača. Samo potrošač koji ima određenu potrebu ili želju podržanu kupovnom moći, predstavlja za kompaniju potencijalnu tražnju za njenim proizvodima ili uslugama. U tom slučaju će tražnju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveću vrijednost za određenog potrošača. Pošto svaki potrošač može imati svoju individualnu ocjenu šta je za njega vrijednost, svi konkurenti na tržištu imaju šansu da upravo svojim proizvodima ili uslugama to ostvare. Da bi mogli ocijeniti koji od konkurenata na tržištu svojim proizvodom ili uslugom može za njih kreirati najveću vrijednost, potrošači moraju znati ko su te kompanije, šta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao i niz drugih informacija prije donošenja odluke o kupovini. Zbog toga kompanije moraju komunicirati sa potrošačima putem medija ili direktno ih informisati o svojoj ponudi za zadovoljavanje njihove potrebe i želje. Sa druge strane, te kompanije treba da znaju ko su potencijalni potrošači i mnogo drugih informacija o njima i to postižu procesima istraživanja marketinga. Ovakvim procesima dvosmjerne komunikacije postiže se veća vrijednost za potrošače, pošto obje strane u procesu razmjene raspolažu informacijama koje su im potrebne da ostvare svoje ciljeve. Sada dolazimo do pojma razmjene, koji je bitan za razumijevanje suštine marketinga. Kompanije koje su uspješne u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj način profite jedino u sistemu tržišne ekonomije koja omogućava slobodno odvijanje procesa razmjene. „Do razmjene dolazi kada se nešto dobiva za nešto drugo, što znači da se odvija transfer vrijednosti između kupca i prodavca. Kupac dobiva neki predmet, uslugu ili ideju što zadovoljava njegovu potrebu, a prodavac dobiva nešto što on ocjenjuje kao ekvivalentnu vrijednost3“. U definiciji marketinga AMA koju analiziramo to se svodi na isporuku vrijednosti potrošačima, pošto oni u procesu razmjene sami odlučuju šta je za njih ta vrijednost, odnosno najpovoljniji odnos između korisnosti i cijene koju treba platiti.

6

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Ukoliko jedna kompanija uspijeva svoje kupce u potpunosti kontinuirano zadovoljavati, pošto oni smatraju da od nje dobivaju najveću vrijednost, to znači da ona uspješno upravlja odnosima sa njima. U tom slučaju kompanija ostvaruje i svoje profitne ciljeve u procesima razmjene. Kada kompanija ostvaruje svoje profitne ciljeve, odnosno ima zadovoljavajući odnos profita i uloženog kapitala, tada su zadovoljni svi čiji su interesi povezani sa njom. To su vlasnici, menadžment, zaposlenici, dobavljači, posrednici i društvena zajednica u kojoj kompanija djeluje. Vidimo, dakle, da uspješan marekting u tržišnoj ekonomiji putem razmjene zadovoljava interese potrošača, biznisa i razvoja društva u cjelini.

1.3. POJAM I VRSTE TRŽIŠTA Koncepti razmjene i međusobnih odnosa kupaca i prodavaca, koje smo analizirali u definiciji marketinga, usko su vezani za koncept tržišta. Brojne su definicije pojma tržišta, zavisno od aspekta sa kojeg se ono proučava. Za potpunije razumijevanje tržišta sa aspekta marketinga, bitno je sagledati uslove koji moraju postojati:4 ƒ da je to određeni prostor, ƒ da na tom prostoru postoje prodavci, kupci i odgovarajuće institucije, ƒ da postoji objekt razmjene (robe ili usluga), ƒ da postoje dohoci sa jedne strane i cijene proizvoda ili usluga sa druge strane, ƒ da se cijena formira pretežno na bazi odnosa ponude i tražnje, ƒ da su ponuđači spremni dati svoju robu ili usluge po cijenama za koje su ih kupci spremni razmijeniti za svoj novac, ƒ da je tržište regulisano sa pravnog i društvenog aspekta, ƒ da tržišna cijena služi kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju. Pošto savremene tržišne ekonomije funkcionišu na principu podjele rada, logično je da postoji mnogo različitih vrsta tržišta. Osnovne vrste tržišta i tokovi koji ih povezuju najbolje se vide iz šeme 1.1.5 Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljišta i sl. Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana. Iz šeme vidimo da proizvođači idu na tržišta resursa da kupuju sve što im treba za proces proizvodnje. Tu, dakle, postoje tržište rada, tržište sirovina i materijala, tržište kapitala i novca i sl. Kupljene resurse proizvođači pretvaraju u robu i usluge, koje prodaju posrednicima. Posrednici prodaju tu robu i usluge potrošačima. Potrošači ih plaćaju posrednicima novcem koji su dobili na tržištu resursa prodajom svog rada, kapitala, zemljišta i sl.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

7

Šema 1.1.: Vrste tržišta i tokova

Država je, također, veliki kupac i prodavac i učestvuje na više tržišta. Ona kupuje robu i usluge sa tržišta proizvođača, posrednika i resursa. Svi plaćaju različite vrste poreza državi, koja taj novac koristi za obavljanje svojih aktivnosti u interesu svih građana. Vidimo, dakle, da je svaka zemlja, kao i čitav svijet, jedna mreža međusobno povezanih tržišta različitih vrsta i namjena. Vezivno tkivo su procesi razmjene, koji nas najviše interesuju kada proučavamo marketing. Pored navedenih vrsta tržišta, moguće su i druge različite podjele. Tako se sa prostornog aspekta tržišta mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaća i inostrana. Sa aspekta strukture najčešće se analiziraju perfektna i imperfektna tržišna struktura. Perfektna tržišna struktura je samo teoretski model, koji danas u stvarnosti nigdje ne postoji. Sa stanovišta marketinga je svakako najznačajnija podjela na tržišta potrošača i tržišta organizacija. O ovim tržištima će se detaljno govoriti u narednim poglavljima knjige.

1.4. MARKETING AKTIVNOSTI U KOMPANIJAMA Iz definicije marketinga smo vidjeli da je to zasebna funkcija u savremenoj kompaniji u kojoj se odvija više različitih aktivnosti. Te aktivnosti su se razvijale uporedo sa prihvatanjem marketinga kao poslovne koncepcije u kompanijama, ali neke od njih su postojale i ranije. Od samog početka pojave razmjene i prvih tržišta prodavci su morali obavljati određene aktivnosti kao što je nalaženje potencijalnih kupaca, pregovaranja sa njima, zaključenje posla, isporuka robe i slično. U savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma

8

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

razvijene i posvećuje im se velika pažnja. U te aktivnosti se uključuje trening prodajnog osoblja, organizovanje rada na terenu, nagrađivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i slično. Prodajne aktivnosti su pretežno operativnog karaktera, ali zahtijevaju i kreativnost u osmišljavanju direktnog komuniciranja sa kupcima i njihovog motiviranja za kupovinu. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tržištu, pa se i aktivnosti nabave mogu uključiti u funkciju marketinga. Nalaženje adekvatnih dobavljača, pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu, ali i ne moraju, uvijek biti organizaciono uključene u funkciju marketinga kompanije. U nekim kompanijama nabava je organizaciono vezana za funkciju proizvodnje, pošto se smatra da je njen osnovni zadatak da obezbijedi kontinuitet proizvodnih procesa. Aktivnosti prodaje i nabave su još i danas u nekim kompanijama sastavni dio klasične komercijalne funkcije, pošto marketing funkcija nije u cjelini osmišljena i ekipirana osobljem. Savremena marketing funkcija u kompanijama uključuje mnogo više od prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potrošačima efikasno obavljaju. Zbog toga se kao bitne marketing aktivnosti uključuju istraživanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda, usluge kupcima i druge. Istraživanjem tržišta kompanija dobiva sve informacije o svojim sadašnjim i potencijalnim potrošačima i na bazi toga kreira za njih vrijednosti koje očekuju. Zbog kontinuiteta i stvaranja dugoročnih odnosa sa kupcima, savremene kompanije uvode marketing informacione sisteme kao nadgradnju podrške za odlučivanje u marketingu. Integriranim aktivnostima marketing komuniciranja potrošači se informišu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi i stimulišu na stvaranje dugoročnih međusobnih odnosa. Te aktivnosti su oglašavanje, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i direktni marketing. Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna aktivnost svake kompanije u savremenom okruženju brzih promjena u tehnologijama, ponašanju potrošača i konkurencije. Ova aktivnost je interfukcionalna, pošto obuhvata marketinške, tehničko-tehnološke i finansijske aspekte. Smatra se, ipak, da marketing funkcija treba da objedini sve ove različite aspekte i snosi konačnu odgovornost za uspješnost planiranja i razvoja novih proizvoda. Zbog strateškog značaja dugoročnog vezivanja potrošača za kompaniju, sve potrebne usluge u toku odlučivanja o kupovini i u toku postprodajnog perioda bitna su aktivnost marketinga. Naravno, postoje i druge aktivnosti marektinga, zavisno od biznisa kojim se kompanije bave i specifičnosti potrošača. Navedene su samo one aktivnosti koje su potrebne svakoj kompaniji koja je marketinški orijentisana.

1.5. MOGUĆI KONFLIKTI I SARADNJA MARKETINGA SA OSTALIM FUNKCIJAMA U KOMPANIJI Kompanija koja ima organizovanu marketing funkciju, sa svim aktivnostima koje su potrebne ipak može imati problema u svojoj marketing orijentaciji zbog konflikata ove funkcije sa drugim funkcijama u svojoj organizaciji.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

9

Navešćemo samo neke karakteristične primjere u prilog ovoj konstataciji.6 Menadžeri funkcije proizvodnje uvijek teže standardizaciji u tom procesu i protive se čestim izmjenama proizvodnog programa, pojedinačnim izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih detalja proizvodima. Sa druge strane, menadžeri iz marketinga na tome instistiraju jer znaju da samo tako mogu održavati konkurentske prednosti i dugoročno vezati potrošače zadovoljavanjem njihove koncepcije vrijednosti. Menadžeri iz funkcije finansija ne žele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez čvrstih garancija, protive se često određenim ulaganjima u marketing i povećanju troškova usljed prilagođavanja željama potrošača. Istraživačko-razvojna funkcija teži ka skupnim i dugotrajnim bazičnim istraživanjima, a ljudi iz marketinga to smatraju nerealnim i žele brza aplikativna istraživanja sa ciljem ostvarenja fleksibilnosti u ponudi. Sve navedene i mnoge druge slučajeve konflikta između marketinga i drugih funkcija u kompaniji treba da rješava najviši nivo menadžmenta svojom arbitražom. Ukoliko generalni menadžer kompanije i njegovi pomoćnici nemaju sluha za marketing, njihove odluke će biti na bazi kratkoročnog odnosa ulaganja i efekata. To znači da neće biti brzog prilagođavanja zahtjevima potrošača jer su takvi potezi dugoročno profitabilni, a ne kratkoročno. Takve kompanije, bez obzira na kvalitet marketing funkcije, nisu „tržišno vođene“, pošto sve funkcije, menadžeri i zaposleni, ne razmišljaju marketinški. Da bi se prevazišli konflikti ove vrste, koji su i posljedica izolovanosti funkcija u kompaniji, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima. Odluke o uvođenju novih proizvoda na tržište, na primjer, u tržišno vođenim kompanijama donose se u saradnji funkcija marketinga, istraživanja i razvoja, proizvodnje i finansija, putem interdisciplinarnih timova koji se formiraju zbog tog zadatka.

1.6. MARKETING SISTEM Posmatrajući sa šireg, makro aspekta, marketing je sistem u kojem učestvuje više aktera i u kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potrošača. Ovako osmišljen sistem može se prikazati i u obliku „lanca vrijednosti“:7 Šema 1.2.: „Lanac vrijednosti“

Vidimo da sistem počinje od dobavljača kompanije koji svojim inputima prvi daju doprinos kreiranju vrijednosti za krajnje potrošače. To, naravno, nastavlja svaka kompanija u ulozi marketara, ali uvijek u nastojanju da kreira više vrijednosti za krajnjeg potrošača od svojih konkurenata. Veoma značajna karika u ovom „lancu vrijednosti“ su različiti posrednici u marketing sistemu. Pri tome se ne misli samo na trgovce – veleprodavce i

10

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

maloprodavce nego i na brojne institucije koje pomažu da krajnji potrošači dobiju što veću vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaćaju. To su, na primjer, specijalizovani instituti za istraživanje marketinga, agencije za oglašavanje, banke i finansijski servisi, državne institucije i ostali.

1.7. UPRAVLJANJE MARKETINGOM Kompanije koje su sastavni dio marketinga kao sistema upravljaju svojim marketingom preko menadžera i njihovih odluka. Osnovni zadatak menadžera u marketingu je da kontinuirano traže šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontrolišu ostvarenje planova. Pri tome treba naglasiti da im je polazna osnova uvijek osmišljena strategija njihove kompanije kao cjeline, koju oni provode u dijelu zadataka marketing funkcije. Već ranije smo konstatovali da u svome razvoju kroz istoriju tržišne ekonomije kompanije nisu uvijek bile „tržišno vođene“ i nisu u potpunosti prihvatile filozofiju marketinga kao osnov svoje strategije. One su se na različite načine prilagođavale okruženju u kojem su poslovale i upravljale svojim marketinškim aktivnostima. Smatra se da postoji pet različitih filozofija, odnosno koncepata u poslovanju.

1.8. SUŠTINA MARKETINGA KAO SPECIFIČNOG PRISTUPA POSLOVANJU Kakav će pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati, odnosno šta će biti njegova osnovna strategija zavisi od dva bitna faktora. Prvi faktor je okruženje u kojem kompanija posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne, tehnološke, političke, kulturne i ostale uslove, kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor je internog karaktera, koji obuhvata ljudske i materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psihološke karakteristike menadžera, kao i stil rada i opću klimu u kompaniji. Određeno okruženje prisiljava rukovodstvo kompanije da mu se prilagođava, ali se ne može zanemariti činjenica da postoji jak uticaj individualnih osobina onih koji odlučuju. Da nije tako, ne bi bilo moguće u istom okruženju imati različite pristupe poslovanju kod kompanija koje su direktni konkurenti. Analiziraćemo svih pet karakterističnih pristupa poslovanju, odnosno poslovnih filozofija ili orijentacija koje su prepoznatljive u strategiji kompanija: a) orijentacija na proizvodnju, b) orijentacija na proizvod, c) orijentacija na prodaju, d) marketinška orijentacija i e) društvena orijentacija. 1.8.1. Orijentacija na proizvodnju Orijentacija na proizvodnju je najstariji pristup poslovanju kompanija. Suština je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentriše na proizvodnju što većih količina proizvoda, uz što niže troškove. Težište je, dakle, na tehnologiji, organizaciji i kontroli troškova. Zastupnici ovakve poslovne filozofije vjeruju da je najvažnije ponuditi potrošačima što više proizvoda po što nižim cijenama.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

11

Kada je okruženje preduzeća takvo da je tražnja veća od ponude i kada je osnovni problem potrošača da na tržištu pronađu proizvode koji su im potrebni, ovakva orijentacija ima svoje opravdanje. Zbog toga je logično da je orijentacija na proizvodnju najstarija. Svaka zemlja u svom ekonomskom razvoju počinje od perioda kad su potrebe veće od mogućnosti, odnosno tražnja od ponude. Klasičan primjer orijentacije na proizvodnju je ono što je Henry Ford učinio početkom prošlog vijeka u svojim fabrikama automobila. Primjenom tekuće trake u montaži, masovnom proizvodnjom, visokom produktivnošću, kao i drugim organizacionim i tehnološkim inovacijama, postigao je niske troškove po automobilu i cijene koje su tada bile pristupačne velikom broju potrošača. Njegov čuveni model T, koji se proizvodio samo u crnoj boji, ušao je u istoriju automobilizma kao proizvod koji je bio jeftin, kvalitetan i masovno kupovan. Za ovaj slučaj vezana je i jedna anegdota. Kada se situacija na tržištu izmijenila i ponuda približila nivou tražnje i kada su se pojavili konkurenti, Henriyu Fordu su njegovi menadžeri predložili da ponudi model T u više boja, pošto potrošači to žele. On je tada odgovorio: „Dajte im boju koju žele, pod uslovom da je crna.“ Očigledno da se Henry Ford nije mogao brzo prilagoditi novom okruženju i promijeniti svoju poslovnu filozofiju. Treba znati da i danas postoje kompanije koja smatraju da je orijentacija na proizvodnju dobra strategija. Takvi slučajevi su prepoznatljivi u situacijama kada su troškovi proizvoda visoki i treba ih većom produktivnošću sniziti, da bi se povećala tražnja na tržištu. Tipičan primjer je poznata američka kompanija „Texas Instruments“, kao i mnoge japanske firme. To dokazuje da poslovna orijentacija kompanija ne zavisi samo od okruženja nego i od internih karakteristika svake kompanije. 1.8.2. Orijentacija na proizvod Umjesto masovne proizvodnje po niskim cijenama, kompanije se mogu orijentisati na vrhunski kvalitet svojih proizvoda, pošto tada mogu imati više cijene, a ne zavise toliko ni od ekonomije obima. Superiorni proizvodi se uvijek mogu prodavati po višim cijenama od konkurentskih, a pristalice ovog pristupa poslovanju kompanije smatraju da on ima i niz drugih prednosti. Često se i u svakodnevnom razgovoru među privrednicima može čuti mišljenje da „dobrom proizvodu ne treba reklama“. To je u suštini logika onih koji su orijentisani na proizvod u svojoj poslovnoj strategiji. Oni smatraju da u preduzeću treba sve snage koncentrisati na kvalitet proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnološke inovacije, dizajn i druga njegova obilježja. To će onda, samo po sebi, dovesti do prodaje i profita. Jedan od pristalica ovakve orijentacije je rekao: „Dovoljno je da napravite bolju mišolovku od konkurenata pa da kupci sami nađu put do vas.“ Opasnost od ovakvog pristupa je u činjenici da rukovodstvo kompanije često zaboravi kako se okruženje brzo mijenja, pa i potrebe i želje potrošača. U svom već klasičnom članku „Marketing myopia“ („Marketinška kratkovidnost“), poznati autori Theodor Levit8 je na primjeru američkih željeznica ilustrovao sve slabosti isključive orijentacije na vlastiti proizvod. U svoje vrijeme željeznica je bila jedino efikasno sredstvo transporta u SAD i donosila veliki profit svojim vlasnicima. Kada se okruženje izmijenilo i kada su se pojavile mogućnosti transporta robe i ljudi kamionima, autobusima, putničkim automobilima, vodenim putevima, cjevovodima, avionima i sl., rukovodstvo željeznica se tvrdoglavo držalo svoga „proizvoda“. Posljedica je bila da su izgubili veliki dio tržišta i profita i došli u veliku krizu. Oni nisu na vrijeme shvatili da potrošači žele da zadovolje svoje potrebe za

12

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

prevozom robe i ljudi na racionalan način, a da ih ne interesuje da li je to željeznica ili nešto drugo. Konkurenti su ponudili novo rješenje „integralnog transporta“ i uništili željeznicu. Kupcima je ponuđena optimalna kombinacija svih sredstava transporta, koja garantuje najpovoljnije cijene i brzinu, što su oni u stvari i željeli. Navedeni primjer je veoma poučan i ukazuje na slabosti poslovne orijentacije isključivo na proizvod. Ova orijetnacija, kao i orijentacija na proizvodnju, vodi više računa o internim mogućnostima preduzeća nego o stvarnim potrebama potrošača, koje se mijenjaju sa protekom vremena. Nova tehnološka rješenja, porast kupovne moći i brojni drugi faktori u okruženju ne dozvoljavaju isključivo orijentaciju na svoj proizvod. 1.8.3. Orijentacija na prodaju Rukovodstva mnogih kompanija smatraju da se agresivnom prodajom i promocijom može prodati sve što se proizvede. Potrošače jednostavno treba „prisiliti“ intenzivnim ličnim kontaktima, raznim metodama stimulisanja kupovine i porukama putem medija da se konačno odluče i kupe njihove proizvode. To je u suštini trgovačka logika, koja nekada može biti i uspješna. Svi znamo koliko mogu biti uporni prodavci knjiga, polisa osiguranja i niza drugih proizvoda, pokušavajući da nas ubijede u korisnost kupovine. Oni su uvjereni da treba biti samo dovoljno ubjedljiv i dovoljno dugo insistirati da bi se prodalo bilo šta. Pristalice prodajne poslovne filozofije imaju sličnosti, ali i razlika u poređenju sa onima koji se oslanjaju isključivo na proizvodnju velikih količina po niskim cijenama (orijentacija na proizvodnju) ili na kvalitetne proizvode koji su bolji od konkurentskih (orijentacija na proizvod). Sličnost je u tome što se kod sva tri do sada spomenuta pristupa poslovanju zanemaruje potrebe potrošača i nameću im se proizvodi koji su osmišljeni na bazi internih mogućnosti ponuđača. To je, dakle, pasivan odnos prema potrošačima i njihovim potrebama. Razlika je u tome što se kod orijentacije na proizvodnju polazi od pretpostavke da će se proizvodi koji su niže cijene od konkurentskih sami prodavati, a to isto misle i oni koji primjenjuju koncepciju proizvoda, samo što se pouzdaju u kvalitet i druge jedinstvene osobine svojih proizvoda. Kod orijentacije na prodaju osnovni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Radi se, dakle, o puno aktivnosti van kompanije pošto se smatra da potrošača treba „probuditi“ i da se neće prodati dovoljno proizvoda samo od sebe. Jedna od uočljivih manifestacija ove poslovne orijentacije na tržištu su brojne rasprodaje u prodavnicama. Te rasprodaje su dokaz loše procjene proizvođača i trgovaca o mogućem plasmanu datih proizvoda. Potrošačima se moraju ponuditi izuzetno niske cijene, nekada ispod stvarnih troškova, da bi se odlučili na kupovinu. Orijentacija preduzeća na prodaju, kao svoju bazičnu poslovnu filozofiju, nosi sa sobom i veliki rizik. Ukoliko potrošači, nakon što su popustili agresivnim metodama kojima se koriste prodavci i konačno kupili određeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim, negativni efekti mogu biti veći od pozitivnih. Zna se da „loš glas brzo putuje“, a neka istraživanja su i pokazala da se nezadovoljan kupac mnogo više žali svojim poznanicima, nego što se zadovoljan hvali. To znači da agresivna prodaja loših proizvoda, dugoročno gledano, uništava ugled proizvođača i njegovu poziciju na tržištu.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

13

1.8.4. Marketing koncept u poslovanju preduzeća Za razliku od svih ranije navedenih pristupa poslovanju kompanije, marketing koncept polazi od potreba i želja potrošača. To je bitna razlika jer se umjesto pasivnog stava prema potrošačima i nametanja proizvoda koji odgovaraju internim mogućnostima kompanije marketing zalaže za aktivan stav prema njima. Prema ovom konceptu, potrebe i želje potrošača treba kontinuirano istraživati i prilagođavati im se na taj način što će se ponuditi proizvodi i usluge koji će ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tržištu. Pristalice marketinga, kao specifične poslovne orijentacije preduzeća, vjeruju da se na takav način dugoročno može ostvariti i veći profit za kompaniju. Ovakva poslovna filozofija nije nastala slučajno, nego je posljedica odnosa u okruženju kompanije u određenoj fazi razvoja svake tržišne ekonomije. Kako ekonomija zemlje jača, njeno stanovništvo postaje bogatije i svoje potrebe sve potpunije i kvalitetnije zadovoljava. Osim zadovoljavanja egzistencijalnih potreba, javlja se višak ličnih prihoda kod potrošača koji oni žele da troše u različite svrhe. Posljedica ovakvog ekonomskog razvoja je sve veća ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu. Takva ponuda često je iznad nivoa tražnje, pa dolazi do žestoke konkurentske borbe za potrošače, između brojnih kompanija. Upravo takvo stanje u okruženju prisiljava rukovodstvo kompanije da razmišlja o načinima na koje će biti uspješnije od konkurenata i opstati na tržištu. Logično je da sada nije više moguće voditi računa isključivo o svojim internim faktorima, nego da treba posvetiti pažnju potrošačima i konkurentima. Čim se dođe do takvog zaključka, blizu je i marketinški način razmišljanja o potrošaču koji je u središtu pažnje, prilagođavanju njegovim potrebama i željama i pokušaju da se na taj način stvori bolja konkurentska pozicija, pa kao posljedica toga i veća profitabilnost. Poređenjem prodajne orijentacije sa marketinškom jasno se mogu uočiti bitne razlike u upravljanju kompanijom:

Koncept

Polazna tačka

Težište

Sredstvo

Rezultat

Prodajni koncept

Fabrika

Proizvodi

Prodaja i promocija

Profit putem obima prodaje

Marketing koncept

Ciljna grupa potrošača

Potrošačke potrebe

Koordinirani marketing

Profit putem zadovoljavanja potrošača

Direktor poznate američke kompanije „Revlon“ ovako je objasnio marketinšku orijentaciju svoje firme: „U našim fabrikama proizvodimo kozmetičke preparate, ali na tržištu mi prodajemo nadu!“ Vidimo, dakle, da rukovodstvo kompanije, ukoliko zaista želi da primijeni marketing koncept u svome poslovanju, mora uvijek imati u vidu činjenicu da osnovni cilj nije određeni proizvod ili usluga, nego potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti. Direktor kompanije „Revlon“ je shvatio da je potreba žena i muškaraca da lijepo izgledaju realna činjenica koja doprinosi uspostavljanju njihove psihološke stabilnosti. Potrošačima zaista nije važno kakav je hemijski sastav neke kreme ili losiona, ako na zadovoljavajući način rješava neki njihov problem. Sutra će se možda taj isti problem rješavati pomoću nekog novog proizvoda na bolji način i potrošači će brzo zaboraviti stari proizvod.

14

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Ilustrovaćemo suštinsku razliku između nemarketinškog i marketinškog pristupa poslovanju na još nekoliko primjera:

Kompanija

Pristup koji nije marketinški

Marketinški pristup

„Željeznice BiH“

Vozimo željeznicu

Zadovoljavamo potrebu za racionalnim prevozom ljudi i robe

„Energoinvest-IRIS“

Proizvodimo kompjutere

Rješavamo probleme informacionih sistema organizacije i pojedinaca

„Energopetrol“

Prodajemo benzin

Isporučujemo energiju

„Unioninvest“

Proizvodimo klima- uređaje i centralna grijanja

Osiguravamo ugodnu temperaturu u prostorijama

„Saga“

Proizvodimo filmove

Zadovoljavamo potrebe za razonodom

Marketing je, dakle, specifičan pristup poslovanju kompanije koji se pokazao kao uspješniji od ostalih u savremenim tržišnim ekonomijama. Zbog toga je njegova logika prihvaćena u gotovo svim aktivnostima, a uloga višestruka. 1.8.5. Koncept društvenog marketinga Koncept društvenog marketinga je najnoviji od pet mogućih pristupa upravljanju kompanijama. Razlog za njegovu pojavu i sve veće prihvatanje od strane savremenih kompanija je zabrinutost javnosti zbog ugroženosti okoliša u kojem živimo na ovoj planeti, kao i zdravlja ljudi i kvaliteta njihovog života. Da li je dovoljno da potrošači ispune sve svoje želje, a kompanije ostvare svoje profitne ciljeve? „Marketing koncept je toliko logičan da je teško suprotstaviti mu se. Ipak, kada kompanija uloži napor da zadovolji potrošače i da ostvari svoje ciljeve, i to može imati negativne društvene efekte. To znači da bi menadžeri trebali voditi računa i o društvenoj odgovornosti kompanije, odnosno njenoj obavezi da poboljšava pozitivne, a umanjuje negativne efekte na društvo kao cjelinu9“. Hemijska industrija proizvodi mnoge sastojke za koje se zna da ugrožavaju atmosferu stvarajući ozonske rupe i dovodi do globalnog zagrijavanja. Zbog toga se svi izlažemo opasnoj ultravioletnoj radijaciji koja uzrokuje opasna oboljenja. Ipak, nije moguće odmah prestati proizvoditi sve te hemikalije, pošto za mnoge proizvode koji su nam neophodni nema trenutno neškodljivih supstitita. Proizvođači „brze hrane“ nude ukusne i cjenovno prihvatljive proizvode, ali se zna da hamburgeri, prženi krompirići i slična hrana sadrže suviše soli i debljaju. Možda najbolji primjer zanemarivanja društvene odgovornosti predstavljaju proizvođači cigareta. Apsurd je da sve države ostvaruju velike prihode oporezivanjem proizvođača cigareta, a dobar dio tih prihoda troše na borbu protiv pušenja i zaštitu nepušača! Navedeni primjeri jasno ukazuju da savremene kompanije moraju povesti znatno više računa o svojoj društvenoj odgovornosti. To nije samo njihova zakonska i moralna obaveza već dugoročno vodi ka sticanju konkurentske prednosti. Ugled kompanije u javnosti zbog njene brige za okoliš, zdravlje i kvalitet života, sasvim sigurno omogućava i bolju tržišnu poziciju u dugom roku. To dokazuju ostvareni rezultati kompanija koje su već prihvatile društveni marketing kao svoju poslovnu filozofiju. Njihova pažnja sada je usmjerena ravnopravno na sljedeće tri tačke u trokutu:10

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

15

Slika 1.1.: Trokut društvenog marketinga

1.9. ULOGA MARKETINGA U SAVREMENIM TRŽIŠNIM EKONOMIJAMA Da bi se bolje shvatilo šta je marketing i zašto je ključna aktivnost za uspjeh, ne samo u biznisu nego i šire, korisno je analizirati više njegovih uloga u savremenim tržišnim ekonomijama. Na ovom mjestu ćemo se zadržati samo na onim koje su najznačajnije. 1.9.1. Marketing kao proces razmjene U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena. Razmjena se može shvatiti kao proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se, dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja. Ako je proizvod ili usluga predmet razmjene, onda bi se to šematski moglo prikazati na sljedeći način: Slika 1.2.: Marketing kao proces razmjene

Kada neki inovator želi razmijeniti svoj izum sa poduzetnikom koji će ga uz rizik pretvoriti u profitabilan poslovni poduhvat, onda se radi o odnosu koji se može ovako prikazati.

Postoji, međutim, proces razmjene i između političara i birača:

16

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Bilo o kakvom obliku razmjene se radi, bitno je da obje strane zadovolje svoje interese. Ako prodavac, na primjer, ne ostvari profit prodajom svoga proizvoda, on neće biti zadovoljan. Ako kupac nema utisak da je za svoj novac dobio odgovorajuću korist, ni on neće biti zadovoljan. U ovim slučajevima najčešće neće ni doći do razmjene, pošto je to dobrovoljan proces. 1.9.2. Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene učesnike u procesu razmjene Razmjena je neophodna upravo zbog toga što su učesnici, odnosno zainteresovane strane, razdvojeni na više načina. Ono što ih razdvaja, predstavlja šansu za marketing, čiji je cilj da te pukotine smanji. Postoji pet različitih oblika razdvajanja između potencijalnih učesnika u razmjeni, što se vidi iz sljedeće šeme: Slika 1.3.: Oblici razdvajanja učesnika u razmjeni

Prostorno razdvajanje je posljedica činjenice da su proizvođači određenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima. Da bi neko u Sarajevu mogao kupiti banane, neophodno je da se one iz dijelova svijeta gdje uspijevaju transportuju i distribuiraju do skladišta i prodajnih mjesta. Transport i skladištenje su značajne marketinške aktivnosti kojima se otklanjaju, tj. premošćuju prostorna razdvajanja između prodavca i kupca. Vremensko razdvajanje je isto tako česta pojava, koju marketing premošćuje. Niko ne želi da kupi zimski kaput prije zime, ali proizvođači konfekcije ga moraju proizvesti ranije i učiniti dostupnim upravo onda kada potrošači to žele. Kaputi zbog toga moraju „čekati“ kupce u skladištima proizvođača, veletrgovaca i maloprodavca, uz rizik da možda ne budu prodati. I u ovom slučaju su potrebne određene marketinške aktivnosti da se vremenska pukotina premosti i zadovolje potrebe potrošača. Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga što potrošači ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji možda na bolji način zadovoljava njihove potrebe. Isto tako, ova vrsta pukotine se pojavljuje kada proizvođači ne znaju ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im karakteristike, šta žele, po kojim cijenama i sl. Zbog toga postoje dvije izuzetno važne aktivnosti marketinga, a to su promocija i istraživanje tržišta. Kada neki proizvođač lansira na tržištu novu vrstu šampona za kosu, recimo, on će naglašavanjem u medijima i na druge načine informisati potrošače i pokušati ih ubijediti da ga kupe. Sa druge strane, veoma je korisno da se taj proizvođač prije izlaska na tržište sa novim proizvodom, dobro informiše o potrošačima, uslovima prodaje, konkurenciji i drugim bitnim stvarima. Vidimo, dakle, da se bez marketinških aktivnosti ne može obezbijediti informisanost oba učesnika u procesu razmjene.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

17

I vlasničko razdvajanje se uspješno premošćava određenim marketinškim aktivnostima. Trgovci automobilima, na primjer, kupuju više modela od proizvođača, a zatim ih prodaju potrošačima na kredit. Na taj način kupac postaje vlasnik automobila i može ga koristiti prije nego što je platio njegovu punu cijenu. Sličan način premošćavanja vlasničkog razdvajanja primjenjuju banke i drugi finansijski servisi izdavanjem kreditnih kartica, čekova i sl. Ove marketinške aktivnosti doprinose da se procesi razmjene brže odvijaju i da ih prenos vlasništva ne usporava. Vrijednosno razdvajanje između prodavca i kupca ima svoju psihološku dimenziju. Koncept „vrijednosti za kupca“ je bitan u marketingu, kao što smo već objasnili. Svako od nas ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju želi zadovoljiti. Ako imate potrebu da svaki dan pređete određenu udaljenost od svoje kuće do radnog mjesta, to možete riješiti na različite načine. Možete, recimo, ići pješice, biciklom, autobusom, vlastitim automobilom ili taksijem. Ukoliko su vam prioritetni ciljevi brzina i udobnost, idealno bi bilo da se pomoću neke „čarobne formule“ prebacite iz stana na posao u trenu. Vi težite takvom rješenju, ali za konačni izbor je bitna i cijena svake moguće varijante prevoza. Neko će se odlučiti da ide pješice i izgubi čitav sat vremena, pošto je cijena ovakvog rješenja najniža. Za drugu osobu je ušteda jednog sata vremena bitna i vrednija od cijene taksija, pa će se odlučiti na takvo rješenje. Svaki individualni potrošač, dakle, ima svoju percepciju vrijednosti ili korisnosti zadovoljenja date potrebe. On će se odlučiti za rješenja koja će za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Zbog toga neko kupuje jeftin i ekonomičan automobil, a neko luksuzan i veoma skup. Oba ova kupca smatraju da je izabrano rješenje za njih „vrijedno uloženog novca“. Prodavci, sa svoje strane, moraju cijene uskladiti sa troškovima i cijenama konkurencije. Ukoliko između tih cijena i potrošačke percepcije vrijednosti postoji razlika, marketinškim aktivnostima je treba premostiti. Raznim oblicima komuniciranja sa potencijalnim kupcima, kao što su reklamne poruke, razgovori i sl., moguće ih je ubijediti da će oni za datu cijenu dobiti adekvatnu vrijednost i biti zadovoljni. 1.9.3. Marketing kao funkcija Mnogo različitih funkcija treba obaviti da bi se premostila radzvajanja između prodavca i kupca, bez obzira na to da li se radi o razmjeni proizvoda, usluga ili ideja. Te funkcije obavljaju proizvođači, veletrgovci, maloprodavci, špediteri, banke, agencije za oglašavanje, institucije za istraživanje tržišta i drugo. Ono što je bitno je činjenica da se radi o marketing funkcijama, čiji je osnovni cilj da premoste pukotine između prodavaca i kupaca i omoguće procese razmjene. Marketing funkcije, koje imaju navedeni zajednički cilj, možemo prikazati i na sljedeći način: Slika 1.4.: Marketinške funkcije

18

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Navedene funkcije zahtijevaju dodatna objašnjenja. A) Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi potrošače kako cijena određenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloženi novac. Sa tim ciljem se obavljaju funkcije oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje pomoću uređenja prodajnih mjesta, nagrada kupcima i sl. Naravno, zavisno od karakteristika proizvoda, usluge ili ideje, određene funkcije prodaje će imati više ili manje značaja. Za prodaju nove marke čipsa, treba dosta uložiti u oglašavanje i unapređenje prodaje, a za prodaju usluga jednog hotela bitni su lokacija, komfor i ljubazno osoblje. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje lične potrebe i potrebe organizacije. Proces donošenja odluka o kupovini je kod ove dvije grupe potrošača različit i o tome će biti više riječi u nastavku knjige. Za sada je bitno konstatovati da se i ovom marketing funkcijom približavaju kupci i prodavci u procesu razmjene. B) Logističke funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizičke distribucije, obuhvataju transport i skladištenje. Većina procesa razmjene se ne može zamisliti bez ovih funkcija. Njima se premošćava prostorno i vremensko razdvajanje učesnika u procesima razmjene. Kupac nema koristi od frižidera koji leži u udaljenom fabričkom skladištu ili od grijalice koju ne može nabaviti kada zahladni. C) Funkcije podrške procesima razmjene su brojne i raznovrsne u savremenim tržišnim ekonomijama. Informaciona podrška je najčešće neophodna u procesu razmjene. Prodavci moraju znati ko su njihovi potencijalni kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe i želje, kolika im je kupovna moć i sl. Sa druge strane, kupci bez informacija o proizvodu ili usluzi, njihovim prednostima, uslovima nabave i sl., neće obaviti proces razmjene. Funkcijama istraživanja tržišta i različitim promotivnim funkcijama, kao što smo ranije vidjeli, daje se značajna podrška i olakšavaju procesi razmjene. Te funkcije mogu obavljati proizvođači, trgovci i specijalizovane institucije u marketingu. Preuzimanje rizika je isto tako neophodno da bi se podržao proces razmjene. Rizik se sastoji u tome da neko od prodavca preuzme vlasništvo nad robom, a kasnije je ne može prodati. To se, na primjer, može desiti veletrgovcu ili maloprodavcu ali oni moraju prihvatiti taj rizik, pošto na drugi način često ne mogu učestvovati u razmjeni. Postoji, doduše, tzv. konsignaciona prodaja u kojoj se ne preuzima vlasništvo nad robom, pa ni rizik. Na takav oblik razmjene su prisiljeni proizvođači čiji proizvodi nisu afirmisani na tržištu, pošto za njih trgovci neće da preuzmu rizik. Proizvodi i usluge čija je pojedinačna cijena visoka, kao što su kuće, automobili, namještaj ili veća turistička putovanja, ne mogu se u većim količinama prodavati bez davanja kredita kupcima. Ova vrsta finansijske podrške procesima razmjene je uobičajena i rješava problem prenosa vlasništva, omogućavajući kupcu da odmah koristi proizvod ili uslugu, a plaća kasnije. Standardiziranje i klasificiranje proizvoda i usluga po kvalitetu također su potrebne marketinške funkcije u određenim procesima razmjene. To se, recimo, odnosi na plemenite metale, dijamante, hotelske usluge, kafu i druge robe. Vidimo, dakle, da svaka od navedenih funkcija marketinga premošćava neko od razdvajanja između učesnika u procesima razmjene, bez obzira na to ko je obavlja.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

19

1.9.4. Marketing kao kreator korisnosti za potrošače Obavljajući ranije analizirane funkcije, marketing istovremeno stvara određene korisnosti, odnosno vrijednosti za potrošače. Nekoliko vrsta korisnosti je bitno za potrošače. Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao što su sirovine, rad i sl., u gotove proizvode koji zadovoljavaju potrošačke potrebe i želje. Mada se ova transformacija obavlja pomoću funkcije proizvodnje, marketing značajno utiče na dizajn, kvalitet, pakovanje, postprodajne usluge, ime marke i druga obilježja proizvoda. Sa isključivo tehničko-tehnološkog aspekta posmatrano, mnogi proizvodi ne bi trebali imati neke osobine koje imaju kada se pojave na tržištu. Razlog su posebne potrebe i želje potrošača, koje marketing „ugrađuje“ u proizvode. Sredstva za čišćenje i pranje, na primjer, bila bi isto efikasna i da se pojave na tržištu sa svojim originalnim, neugodnim mirisom. To potrošači, međutim, ne vole, pa im se dodaju ugodni mirisi limuna ili slično. Korisnost mjesta marketing stvara potrošačima premošćavanjem prostornog razdvajanja. Na taj način se dodaje vrijednost za potrošača, jer mu se omogućava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu najviše odgovara. Isti je slučaj sa korisnošću vremena, koju marketing stvara premošćavanjem ovih pukotina između proizvođača i potrošača. Ne radi se tu samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda i usluga potrošačima u pravo vrijeme, nego i o uštedi njihovog vremena. Automati za prodaju osvježavajućih pića, kafe, cigareta, sendviča, slatkiša i sl., na radnim mjestima gdje je koncentrisan veći broj zaposlenih, štede vrijeme svima i stvaraju na taj način dodatnu korisnost za potrošače. Automatsko podizanje gotovine u bankama, ekspresno čišćenje odjeće, urgentne poštanske isporuke i niz drugih primjera pokazuju kako se stvara korisnost vremena i kako marketing svojom kontinuiranom brigom o potrošačima tome doprinosi. Konačno, korisnost vlasništva, odnosno omogućavanje potrošačima da postanu vlasnici proizvoda koje žele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je određenih marketinških aktivnosti. To se odnosi na različite kreditne aranžmane, iznajmljivanje proizvoda i slično.

1.10. ULOGA MARKETINGA U NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA 1.10.1. Karakteristike neprofitnih organizacija Vidjeli smo koliko je marketing značajan za uspjeh profitnih organizacija. Sva znanja i sposobnosti iz marketinga, ukoliko se na pravi način primijene, doprinose direktno ostvarenju ciljeva preduzeća u datom biznisu, što se dokazuje povećenjem profita. Postoje, međutim, mnoge državne i privatne organizacije čija se uspješnost u ostvarivanju svojih ciljeva ne može mjeriti veličinom ostvarenog profita. Ako, na primjer, Kanton Sarajevo osnuje svoj Zavod za zdravstvenu zaštitu sa ciljem da preventivno djeluje protiv pojava epidemije i educira stanovištvo regije u tom smislu, odrediće mu potrebna sredstva iz budžeta i kontrolisati njegov rad. Kriterij uspješnosti rada Zavoda neće, međutim, biti visina ostvarenog profita nego opća zdravstvena situacija u regiji. Drugi primjer bi mogla biti neka od brojnih humanitarnih organizacija koje danas djeluju u Bosni i Hercegovini. Mnoge od njih spadaju u tzv. nevladine organizacije (NGO) i finansiraju se iz donacije raznih institucija, preduzeća i pojedinaca. Ciljevi takvih humanitarnih organizacija, Merhameta ili Caritasa, na primjer, svode se na pružanje pomoći onima koji nisu u stanju da svoje egzistencijalne potrebe rješavaju u tržišnim odnosima. Uspješnost

20

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

ostvarenja tih ciljeva također se ne mjeri nikakvim profitom, nego kvalitetom i kvantitetom konkretne pomoći koja je pružena. Primjera sličnih navedenim u savremenom svijetu, bilo da se radi o ekonomski razvijenim ili nerazvijenim državama, ima veoma mnogo. Trend porasta broja neprofitnih organizacija je očigledan, posebno kada se radi o nevladinim organizacijama. To je dobrim dijelom posljedica potrebe da se uz dva tradicionalna partnera u tržišnom sistemu, biznis i državu, pojavi treći koji zastupa specifične interese pojedinaca i grupa. Takvi interesi su brojni i različiti. Većina osoba koje rade za druge, privatni biznis ili državu, udružuju se u sindikate da bi zaštitili svoje interese. Sa druge strane, i privatni biznismeni imaju svoje specifične interese kao poslodavci, pa se udružuju u neprofitne i nevladine organizacije. Veoma je teško precizno definisati koje sve organizacije spadaju u neprofitne, ali ako kao okvirni kriterij uzmemo osnovnu misiju, odnosno svrhu postojanja i nemogućnosti mjeranja uspješnosti profitom, sigurno je da je dijapazon njihovih djelatnosti veoma širok. Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, socijalne zaštite, religije, sporta i rekreacije, zaštite interesa profesionalnih grupa, humanitarnih aktivnosti, državne regulative, odbrane i sigurnosti, politike i slično. Treba napomenuti da svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitnih ne znači da se ona uopće ne bavi aktivnostima koje su karakteristične za profitne organizacije. Turistički savez Kantona Sarajevo, na primjer, u suštini je neprofitna organizacija čiji je osnovni cilj promocija regije i podrška razvoju turističkog biznisa, ali se on bavi i prodajom suvenira, planova grada, postera i slično. U jednom dijelu svojih aktivnosti ovaj Savez se, dakle, bavi prodajom proizvoda i ostvaruje profit, ali to mu nije osnovna aktivnost niti se na taj način mjeri njegova uspješnost. Pored toga, što je veoma važno, ostvareni profit u ovom slučaju ne dijeli se vlasnicima nego služi za podršku i razvoj osnovne djelatnosti. Isti slučajevi mogu se uočiti i kod drugih neprofitnih organizacija u dijelu njihovog poslovanja. Tako, recimo, pozorišta prodaju gledaocima ulaznice i programe, univerziteti prodaju studentima indekse, skripte i nastavne planove, muzeji prodaju posjetiocima kataloge i suvenire, umjetničke galerije prodaju ljubiteljima slikarstva reprodukcije i slično. To, međutim, ne znači da sve ove organizacije nisu neprofitne. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, kao što je kultura, obrazovanje i slično, te činjenica da se uspješnosti njihovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita. 1.10.2. Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama Krajem sedamdesetih godina neprofitne organizacije u SAD su prve počele ozbiljnije razmišljati o mogućnostima primjene znanja i tehnika iz oblasti marketinga u ostvarivanju svojih ciljeva. Ove organizacije su i ranije koristile neke od tehnika marketinga koje su bile razvijene u profitnim organizacijama, ali nisu svoje ciljeve, strategiju i programe u cjelini osmišljavale na principima marketinga. U to doba su se ipak koristile oglasima, direktnom poštom i razvijale odnose sa javnošću, kako bi upoznale potencijalne korisnike o svojim aktivnostima, prikupile novac od donatora, stekle naklonost šire javnosti i slično. Nakon postepenih i sporadičnih promjena u odnosu prema marketingu, krajem sedamdesetih, osamdesete i devedesete godine su označile punu afirmaciju marketing koncepcije i u neprofitnim organizacijama. Tu promjenu je najbolje opisao poznati autor iz oblasti menadžmenta Peter Drucker, na sljedeći način: „Prije dvadeset godina menadžment je bila nepoželjna riječ za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama. Ona je značila biznis, a ljudi iz neprofitnih organizacija su se ponosili činjenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

21

osnovnim aktivnostima. Danas je većina njih naučila da neprofitne organizacije trebaju menadžment čak i više nego što ga biznis treba, upravo zbog toga što im nedostaje disciplina bazičnog opredjeljenja. Neprofitne organizacije su, naravno, još posvećene ideji da čine dobro nekome. Ali one, također, shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno vođenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate. To zahtijeva menadžment, što znači da proces treba otpočeti sa osmišljenom misijom organizacije.“11 Mada se u ovom citatu marketing ne spominje direktno, jasno je da sve navedene konstatacije imaju smisla i u našem kontekstu prihvatanja marketinškog načina razmišljanja u neprofitnim organizacijama. 1.10.3. Specifičnosti marketinškog pristupa u vođenju neprofitnih organizacija Kada smo analizirali suštinu marketinškog pristupa u vođenju profitnih organizacija, konstatovali smo da je najbitnije uvijek polaziti od potreba potrošača koje želimo da zadovoljimo, pa zatim im ponuditi rješenja koja su za njih bolja od konkurentskih. Kupci će u tom slučaju ocijeniti da li naša ponuda za njih predstavlja vrijednost, odnosno da li je korisnost veća od ekonomske žrtve koju moraju podnijeti. Situacija je tu, dakle, jasna. Ako je, po kupčevom mišljenju, korist koju očekuje od personalnog računara, na primjer, veća od njegove cijene, on će donijeti odluku o kupovini. Šta je, međutim, sa situacijom u kojoj se ne radi o direktnom poređenju ekonomske koristi i ekonomske žrtve? To je upravo čest slučaj u poređenju onoga što neprofitne organizacije nude i šta očekuju od korisnika. Mnogo je teže ubijediti pušače da je odricanje od pušenja manja žrtva od koristi koju će imati za svoje zdravlje, vozače da je neudobnost koju osjećaju kada su vezani manja žrtva od koristi koju mogu imati u slučaju nesreće i slično, nego u slučajevima direktnog poređenja ekonomske žrtve i koristi. Zbog toga je i primjena marketinške koncepcije u neprofitnim organizacijama kompleksniji problem i zahtijeva suptilnije rješenje nego u biznisu. Ono što je zajedničko profitnim i neprofitnim organizacijama, to je činjenica da se uvijek radi o pokušaju uticaja na nečije motive i stavove, mišljenja i ponašanja, kako bi se ostvarili određeni ciljevi. Zbog toga i jednim i drugim treba marketing, kako u fazi definisanja svoje misije, ciljeva i strategije, tako i u fazi implementacije konkretnih marketing programa. Neprofitne organizacije imaju više problema da utiču na motive, stavove, mišljenja i ponašanja ljudi. Zbog toga se često moraju tražiti inventivnija rješenja u primjeni, iz biznisa poznatih, marketinških znanja i vještina. U pokušaju da se odgovori na pitanje gdje se naročito osjećaju specifičnosti marketinga neprofitnih organizacija, odnosno koje poteškoće posebno dolaze do izražaja, mnogi autori iz ove oblasti su se složili u sljedećem:12 ƒ Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa, kada se uporedi sa stanjem na tržištu profitnih organizacija. Sociolozi se, doduše, dosta bave problemima iz domena neprofitnih organizacija, ali ti podaci nisu prilagođeni potrebama marketinga u konkretnim slučajevima. ƒ Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari iz neprofitnih organizacija imaju više teškoća zbog činjenice da ispitanici često treba da odgovaraju na delikatna pitanja vezana za privatnost, poštenje, religiozne osjećaje, altruizam itd. U takvim slučajevima ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za njih prihvaljive odgovore, više nego što je to slučaj kod istraživanja tržišta za profitne organizacije.

22

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Često se od ljudi traži da se žrtvuju na određeni način, mada su oni indiferentni u odnosu na neki problem od šireg društvenog interesa. Ušteda energije je, na primjer, značajan problem društva kao cjeline, ali pojedinac je u većini slučajeva indiferentan i teško žrtvuje svoje interese zbog zajedničkih. Ciljne grupe se često moraju ubijediti da drastično promijene svoje stavove i ponašanja. Izuzetno je teško, recimo, osobu koja sebe smatra pojmom muškosti ubijediti da veže pojas u automobilu ili plašljive osobe da dobrovoljno daju krv. Profitne organizacije lakše se prilagođavaju potrebama i željama kupaca nego što to mogu neprofitne u odnosu sa svojim ciljnim grupama. Krv se može dati samo na jedan način, koji nije prijatan, visok pritisak se reguliše samo pomoću pilula koje mogu imati i neželjene efekte itd. Zbog specifičnosti zahtjeva od ciljnih grupa, s ciljem njihove zaštite, često je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara u neprofitnim organizacijama. To je posebno izraženo kod zdravstvene zaštite u nerazvijenim zemljama. Primjena kontraceptivnih sredstava, na primjer, zahtijeva mnogo edukacije, ubjeđivanja i borbe protiv predrasuda. Vještina marketara u promociji takve akcije je presudna. Veoma često rezultat neke žrtve od strane ciljne grupe neprofitne organizacije nije vidljiv. Ako preventivno djelujete na neku bolest kod djece, a to zahtijeva žrtvu cijepljenja, majke neće vidjeti očiglednu korist, pošto dijete nije ni bilo bolesno. Još jedna specifičnost marketinga u neprofitnim organizacijama vidljiva je u činjenici da se od pojedinca često traže žrtve, a efekti se ostvaruju na drugom mjestu. Od vozača se, recimo, traži da prihvate veća ograničenja brzine, a korist imaju država i naftne kompanije. Zbog toga je teško promijeniti navike vozača. Medijski je teško prezentirati koristi od nekih ponuda neprofitnih organizacija, što otežava rad marketara. Kako, na primjer, medijski prezentirati koristi od izmjene ponašanja prema ženama ili starijim osobama?

Ima, naravno, i drugih specifičnosti marketinga u neprofitnim organizacijama, ali i navedene su dovoljne za zaključak koliko je teško primjenjivati znanja i tehnike razvijene u biznisu u jednoj oblasti koja je različita po mnogim osobinama. To, međutim, nikako ne znači da treba odustati. Naprotiv, mnogi primjeri pokazuju uspješan doprinos marketinga u ostvarivanju ciljeva neprofitnih organizacija. Ti primjeri nisu rezultat jednostavnog kopiranja recepata iz marketinga profitnih organizacija, nego kreativnog razmišljanja i dobrog poznavanja svih specifičnosti ciljnih grupa za neprofitne organizacije.

1.11. UTICAJ NOVIH TEHNOLOGIJA NA MARKETING Živimo u periodu izuzetno brzog razvoja novih tehnologija, posebno u područjima kompjuterskih tehnologija, komunikacija i transporta. Ako tome dodamo opći trend globalizacije, te značajne ekonomske i društvene promjene, sasvim je logično da sve to ima značajan uticaj i na marketing. Područja najznačajnijeg uticaja novih tehnologija na marketing jasno se vide iz slike 1.5.13 Osnovna zajednička karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i brže povezuju sa potrošačima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

23

Slika 1.5.: Uticaj novih tehnologija na marketing

Na početku ovog poglavlja smo analizirali aktivnosti koje se odvijaju u okviru marketing funkcije savremenih kompanija. Sve te aktivnosti su pod neposrednim uticajem razvoja navedenih novih tehnologija i koriste ih sa ciljem da zadrže, a po mogućnosti i ostvare nove konkurentske prednosti. U narednim poglavljima ove knjige, čitaoci će se upoznati sa detaljima povezanosti svake marketing aktivnosti i novih tehnoloških mogućnosti za poboljšanje njihove efektivnosti i efikasnosti. Zbog toga ćemo u ovom uvodnom poglavlju samo nagovijestiti te mogućnosti nekim karakterističnim primjerima. Prodaja, kao jedna od najstarijih i najkonkretnijih marketing aktivnosti, pojavom danas već veoma rasprostranjenog „E-komerca“ dobiva sasvim novu mogućnost. Potrošači širom svijeta biraju ono što žele pretraživanjem brojnih Web stranica na svome kompjuteru, odmah naručuju i veoma brzo dobivaju proizvode isporučene na njihovu adresu. Na ovaj način kompanije povećavaju vrijednosti koje nude svojim kupcima i direktno povezuju putem Weba svoje promotivne aktivnosti sa njihovim krajnim ciljem, a to je prodaja. Pored velikih mogućnosti koje E-komerc pruža kompanijama, postoji i jedna potencijalna opasnost. Potrošači su, naime, zahvaljujući Internetu odlično informisani o uslovima prodaje svih konkurenata i imaju jaču pregovaračku moć nego prije. Zbog toga postaju osjetljiviji na ponuđene cijene i ostale uslove prodaje, pa i skloniji izmjeni marke proizvoda u kupovini. Svaka kompanija je na tržištu istovremeno i prodavac i kupac. Zato aktivnost njene nabave može biti poboljšana boljom informiranošću o ponudama i boljom pregovaračkom moći. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li će putem E-komerca više dobiti korišćenjem šansi u prodaji i nabavi ili izgubiti pošto će ih konkurenti u tome nadmašiti. Moguće je, naime, kao prodavac biti uspješniji, a kao kupac lošiji ili obrnuto, pa i konačni saldo svake kompanije u ove dvije aktivnosti može biti pozitivan i negativan. Pored toga, zahvaljujući „tehnologijama koje povezuju“, sada i najmanje lokalne kompanije mogu biti globalni

24

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

prodavci ili kupci. E-komerc im to konkretno omogućuje, ali istovremeno dovodi konkurenciju na njihovo lokalno tržište. Velike mogućnosti korišćenja prednosti „tehnologija koje povezuju“ ima i aktivnost istraživanja marketinga u kompanijama. Na Internetu, profesionalnim elektronskim bazama podataka i online servisima je moguće pretraživati i koristiti brojne podatke o potrošačima i ostalim relevantnim činjenicama iz okruženja. Pored toga, direktna i brza komunikacija je moguća pri organizovanju anketa potrošača, a obrada i analiza tih podataka je podržana brojnim softverskim paketima. Veliki trgovački centri sada imaju tehnološke mogućnosti da sami generiraju „skladišta informacija“ i koriste ih s ciljem segmentiranja tržišta, izbora ciljnih grupa, izbora asortimana, kao i za komuniciranje sa potrošačima putem direktnog marketinga. Primjera radi, veliki trgovački centri mogu svojim redovnim kupcima ponuditi lične kartice koje im donose popuste na cijene i druge beneficije kao nagradu za lojalnost. Ti kupci prije dobivanja kartice popunjavaju upitnik i daju kompaniji određene informacije o sebi. Svaki put kada obave kupovinu, oni prilikom plaćanja prezentiraju svoju karticu pomoću koje se u banku podataka unose sve njihove kupovine. Upoređivanjem ličnih podatka o vlasniku kartice i njegovih ukupnih kupovina, trgovački centar dobiva odličan input u vlastito istraživanje tržišta i to u kontinuitetu. Na bazi toga se, recimo, kupci mogu segmentirati u grupe koje troše preko 500 KM mjesečno, velike potrošače sireva, piva, deterdženata i slično. Zatim se sa svim interesantnim segmentima ostvaruje direktna komunikacija putem E-maila i koristi za promociju novih ponuda koje njih interesuju. Nove kompjuterske, informacione i komunikacijske tehnologije ipak su možda najviše šansi pružile promotivnim aktivnostima kompanija. Kreiranjem Web stranica i na brojne druge načine, komunikacija sa ciljnim kupcima postaje interaktivna. „Tradicionalni mediji obraćaju se masama. Novi mediji nastoje da se obraćaju pojedincima. Marketing međusobnih odnosa postaje bitno značajan, komunicirajući sa potrošačem znajući njegove potrebe i želje. Što više marketar uspijeva u kontinuitetu sarađivati sa potrošačima direktno, uspješnije će biti njegove marketing aktivnosti.“14 Planiranje i razvoj proizvoda takođe je bitna marketinška aktivnost koja je podržana „tehnologijama koje povezuju“, prvenstveno zbog lakšeg pristupa rezultatima različitih naučnih istraživanja, novim proizvodima koji se planiraju i promovišu i aktivnostima konkurencije. Naravno, vlastita znanja i sposobnosti iz ove oblasti kompanije pažljivo čuvaju, ali sve ostale informacije su sada mnogo lakše dostupne. Konačni rezultat uvođenja novih tehnologija u kompanije je prelazak sa industrijske ekonomije na informatičku i globalni biznis. To ima za direktnu posljedicu napuštanje mnogih konvencionalnih marketinških razmišljanja i prelazak na nova. Lista najznačajnijih promjena ove vrste vidi se iz tabele 1.1.15 Treba napomenuti da tranzicija kompanija sa starog na novo osmišljavanje marketinga nije lagan zadatak, ali je sigurno da one koje to ne učine neće imati šanse na uspjeh u budućnosti.

1.12. KRITIKE MARKETINGA Na kraju ovog uvodnog poglavlja treba istaći i da postoje određene kritike marketinga u javnosti i postojećoj literaturi iz drugih naučnih disciplina. Te kritike su više posljedica loše prakse pojedinih marketara, nego suštinskog negiranja bazičnih teoretskih principa marketinga.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

25

Tabela 1.1. Staro marketinško razmišljanje

Novo marketinško razmišljanje

Povezanost sa potrošačima

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Budi usmjeren na prodaju i proizvod.

ƒ ƒ

Komuniciraj putem masovnih medija.

Primjenjuj masovni marketing. Fokus na proizvodima i prodaji. Prodaji potrošačima. Nalazi nove potrošače. Povećaj tržišno učešće. Uslužuj svakog potrošača.

Proizvodi standardizirane proizvode.

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Budi usmjeren na tržište i potrošača.

ƒ ƒ

Poveži se sa potrošačima direktno.

Ciljaj odabrane tržišne segmente ili pojedince. Fokus na zadovoljstvu i vrijednosti za potrošača. Razvijaj međusobne odnose sa potrošačima. Zadrži stare potrošače. Povećavaj učešće u potrošačevim kupovinama. Uslužuj profitabilnog potrošača, riješi se gubitnika. Razvijaj proizvode po želji potrošača.

Povezanost sa partnerima u marketingu

ƒ

Prepusti zadovoljavanje i vrijednost marketing funkciji.

ƒ

Uključi sve funkcije u zadovoljavanje i vrijednost za potrošače.

ƒ

Radi sve sam.

ƒ

Budi partner sa ostalim kompanijama.

Povezanost sa svijetom oko nas

ƒ ƒ

Posluj na lokalnom tržištu.

ƒ ƒ

Osmišljavaj marketing za profite.

Preuzmi odgovornost za profit.

Trguj na tržištima.

ƒ ƒ

Posluj lokalno i globalno.

ƒ ƒ

Osmišljavaj marketing i za neprofitne efekte.

Preuzmi društvenu odgovornost i odgovornost za zaštitu okoliša. Provodi E-komerc na tržištima.

Kritičari marketinga tvrde da određene aktivnosti nanose štetu potrošačima, društvu u cjelini i konkurentskim preduzećima. Kada se radi o potrošačima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica visokih troškova distribucije, velikih ulaganja u promociju i previsokih marži. Troškovi distribucije se često neopravdano „zidaju“ zbog prevelikog broja učesnika na putu robe od proizvođača do potrošača. Visoka ulaganja u promociju su, po mišljenju nekih kritičara, neopravdana i znatno povećavaju cijene koje krajnji potrošači moraju platiti za proizvode i usluge. Ta ulaganja nekada dostižu i 40% na fabričku cijenu. Pohlepni trgovci često uzimaju kroz maržu daleko više od njihovih troškova i normalnog profita. Sve navedene nepotrebne troškove marketinga plaćaju potrošači putem previsokih cijena. Potrošači su, po mišljenju kritičara marketinga, često žrtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost. Krivci za to su marketari koji se služe različitim trikovima. Tako se, recimo, dešava da se putem oglašavanja precjenjuju neke osobine proizvoda, pakovanjem obmanjuju kupce u pogledu prave količine koju dobivaju, daju lažne informacije o sadržaju prehrambenih proizvoda i slično.

26

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Agresivni prodavci, također, se pripisuju greškama u marketingu, što frustrira potrošača i sili ih da kupuju i ono što im nije potrebno. Posebno teška optužba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih proizvoda na tržištu. U tom smislu se navode slučajevi nekih lijekova, automobila, igračaka, prehrambenih proizvoda i drugih. Potrošači su time ugroženi i opravdano se bune. Marketari su krivci u očima kritičara i za skraćivanje vijeka trajanja mnogih proizvoda. Tipičan primjer je modna konfekcija. Širi ili uži reveri na kaputu ili boja tkanine prisiljavaju potrošača da daleko više troše na svoju odjeću nego što je realno potrebno. Konačno, kada se radi o šteti koju marketing može napraviti potrošačima, kritičari spominju posebnu ugroženost siromašnog dijela stanovništva. Oni su prisiljeni da kupuju u prodavnicama sa lošom uslugom, lošije proizvode po neopravdano visokim cijenama. Pored ozbiljnih kritika odnosa marketinga prema indiviualnim potrošačima, neki smatraju marketing krivcem i za određene deformacije društva kao cjeline. Posebno je na udaru oglašavanje u tom smislu. Najteža optužba je da su ljudi postali suviše veliki materijalisti i da se vrednuju na bazi onoga što posjeduju, a ne po onome kakvi su stvarno. Smatra se da je to posljedica stvaranja vještačkih potreba i želja od strane marketinga. Negativne posljedice marketinga na društvo kritičari vide i u činjenici da se forsira lična potrošnja na račun zajedničke. Tako, na primjer, sve veći broj privatnih automobila ne prate adekvatna ulaganja u ceste, sigurnost saobraćaja, zaštita okoline i slično. Poplava reklamnih poruka dovodi do neke vrste „kulturne zagađenosti“, pošto mediji kao što su TV, radio i novine daju apsolutnu prednost tim sadržajima u odnosu na prave kulturne vrijednosti. Pošto su moćne firme istovremeno i glavni finansijeri svih medija, logično je da ovi preferiraju njihove interese u odnosu na društvene. Određene marketing aktivnosti se kritikuju i zbog šteta koje nanose konkurentima u biznisu. Nasilna kupovina konkurentskih preduzeća, stvaranje barijere za ulazak novih konkurenata u ponudu i nelojalna konkurentska borba su primjeri za to. Navedene kritike marketinga imale su za posljedicu samoorganizovanje potrošača u pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podržan i od strane državnih institucija. Osnovni cilj konzumerizma je zaštita prava i snage potrošača u odnosu na prodavce. Da bi se taj cilj ostvario, radi se na poboljšanju informisanja, obrazovanja i konkretne zaštite potrošača od loše prakse prodavača. Pored podrške konzumerizma kao pokreta, vlade mnogih zemalja donose posebne zakone kojima se štite potrošači. Pod uticajem navedenih kritika, pokreta potrošača i mjera države, marketari sve više postaju svjesni svoje društvene odgovornosti. Zbog toga se i sam koncept marketinga u posljednje vrijeme proširio. Pored težnje da se zadovolje potrebe i želje kupaca efikasnije od konkurenata, dodaje se da to mora biti učinjeno na način kojim se štite interesi pojedinaca i društva u cjelini. I nove „tehnologije koje povezuju“ i o kojima smo raspravljali u ovom poglavlju, pored svih navedenih prednosti, donijele su neke probleme i nove kritičare marketinga. Jedan od tih problema je etičke prirode i odnosi se na ozbiljnu ugroženost privatnosti svakog pojedinca. Kompanija sada posjeduje brojne informacije o pojedincima koji ih interesuju kao potrošači, ali ne postoje garancije da se to neće koristiti i u druge svrhe. Konačno, ponovimo još jednom da je većina kritika marketinga usmjerena na lošu praksu pojedinih kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije.

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

27

SAŽETAK Marketing se često izjednačava sa njegovim najvidljivijim dijelovima, kao što su oglašavanje, prodaja ili trgovina. To je, međutim, znatno širi pojam koji obuhvata niz kreativnih i operativnih aktivnosti savremenih kompanija. Najnovija definicija Američkog udruženja za marketing (AMA) glasi: „Marketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporučuje vrijednost potrošačima i upravlja odnosima sa njima na način koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.“ Kompanije koje su uspješne u svojoj strategiji i primjeni marketinga ostvaruju na taj način profite u sistemu tržišne ekonomije, koja omogućuje slobodno odvijanje procesa razmjene. Koncept razmjene i međusobnih odnosa prodavaca i kupaca usko je vezan za koncept tržišta. Sa aspekta marketinga bitna su tržišta resursa, proizvođača, posrednika, potrošača i države. U savremenim kompanijama se odvija više aktivnosti, koje su se razvijale uporedo sa razvojem marketinga kao njihove poslovne koncepcije. Najznačajnije aktivnosti marketinga u kompanijama su prodaja, nabavka, istraživanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj novih proizvoda i pružanje usluga potrošačima. Da bi kompanija bila „tržišno vođena“, vrh menadžmenta, menadžeri svih funkcija i svi zaposleni moraju prihvatiti marketinški način razmišljanja i djelovanja, što znači da trebaju nastojati kreirati vrijednosti i zadovoljstva za kupce. U kreiranju „lanca vrijednosti“ za krajnje potrošače učestvuju dobavljači, sama kompanija i svi posrednici. U procesu upravljanja marketing menadžeri kontinuirano moraju tražiti šanse na tržištu na način da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije i kontrolišu ostvarenje planova. Postoji pet različitih poslovnih koncepcija kompanija. To su orijentacija na proizvodnju, orijentacija na proizvod, prodajna orijentacija, marketing koncept i koncept društvenog marketinga. U osnovi svake marketinške aktivnosti je razmjena proizvoda, usluga i ideja. Tim aktivnostima marketinga se povezuju razdvojeni učesnici u procesima razmjene. Osnovni oblici razdvajanja između marketinga i potrošača su prostorno, vremensko, informaciono, vlasničko i vrijednosno. Marketing kao koncepcija i funkcija nije neophodan samo profitnim organizacijama nego i neprofitnim. Brojne nevladine organizacije sve više shvataju da im marketing može pomoći u ostvarenju njihove misije i ciljeva. Neprofitne organizacije imaju više problema od profitnih u nastojanjima da utiču na ponašanje ljudi, njihove statove, mišljenja i motive. Nove kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne tehnologije sve bolje i brže povezuju marketare sa potrošačima, partnerima u marketingu i svijetom koji okružuju kompanije. Rezultat toga je stvaranje novog načina razmišljanja u marketingu i prevazilaženje nekih starih principa. Postoje i određene kritike marketinga u javnosti i literaturi iz drugih naučnih disciplina. Sve te kritike su više posljedica loše prakse pojedinih marketara, nego suštinsko negiranje bazičnih teoretskih principa savremenog marketinga.

Pitanja za ponavljanje 1. Koje tri osnovne funkcije moraju postojati u svakoj kompaniji u tržišnom sistemu? 2. Koje su bitne aktivnosti koje se obavljaju u okviru marketing funkcije kompanije? 3. Zbog čega nekada dolazi do konflikta interesa menadžera marketinga i menadžera ostalih funkcija? 4. Ko su akteri u stvaranju „lanca vrijednosti“ za krajnje potrošače? 5. Navedite pet različitih koncepcija u poslovanju kompanija? 6. Koja je polazna tačka, težište, sredstvo i rezultat u upravljanju kompanijama prema marketing konceptu? 7. Navedite tri tačke koje čine trokut koncepcije društvenog marketinga? 8. Kojih pet vrsta razdvajanja između marketara i potrošača se povezuju marketing aktivnostima? 9. Da li je marketing neophodan i neprofitnim organizacijama? Zašto? 10. Koje nove tehnologije bolje i brže povezuju marketara sa potrošačima, partnerima u marketingu i čitavim svijetom?

Pitanja za diskusiju 1. Zašto marketing kao pojam obuhvata više od onoga što se obično misli? 2. Objasnite bitne karakteristike najnovije definicije marketinga koju je objavilo Američko udruženje za marketing. 3. Na koji način aktivnostima marketinga kreiramo vrijednost i zadovoljstva za kupce? 4. Ocijenite kritički sve poslovne koncepcije kompanija. 5. Zašto nove „tehnologije koje povezuju“ omogućuju efektivniji i efikasniji marketing u kompanijama?

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

29

SLUČAJ IZ PRAKSE: VF KOMERC – INTERNET PRODAJA* VF Komerc je trgovinska kompanija koja na tržištu Bosne i Hercegovine djeluje od 2000. godine. Kompanija VF Komerc je nastala organizacionom transformacijom kompanije Vias, koju je 1987. godine, osnovao gospodin Jasmin Selmanagić, kao rezultat njegovog iskustva i preduzetničke inicijative. Pojava VF Komerca na tržištu je označio prekretnicu u razvoju maloprodaje u Bosni i Hercegovini, posebno nakon otvaranja tržnih centara u Tešnju i Sarajevu, prvih objekata tog tipa u Bosni i Hercegovini. Slika 1: Logo VF Komerca

VF Komerc je prvi domaći lanac maloprodajnih objekata, koji u svom sastavu ima devet objekata tipa hipermarketa i supermarketa na području Bosne i Hercegovine, sa tendencijom širenja prodajnih kapaciteta. Kompanija ima oko 1.200 zaposlenih. Ključni koncepti na kojima se uspjeh kompanije bazira su: ƒ ƒ ƒ ƒ

Inovativnost i praćenje trendova, Usmjerenost na kupca, Širok asortiman uz povoljne cijene i razne pogodnosti za kupca, Ugodnost kupovine za kupca.

VF Komerc – Internet prodaja U nastojanjima da kupcu kupovinu učine što ugodnijom i pristupačnijom, a i slijedeći svjetske trendove, kompanija je odlučila da početkom 2005. godine kupcima pruži mogućnost obavljanja kupovine iz svog doma, putem Interneta. Primjena direktnog marketinga i savremenih tehnologija (interaktivna web stranica, elektronska kupovina, e-mail komunikacija) kompanijama daje niz mogućnosti u povećanju efekata poslovanja. U tom smislu kompanija VF Komerc je za cilj postavila izgradnju savremenog kanala distribucije i ostvarenje direktnog kontakta sa svojim kupcima, s ciljem unapređenja stepena zadovoljstva kupaca i unapređenja konkurentske pozicije. Uvođenjem Internet prodaje, VF Komerc je zauzeo mjesto prve trgovinske kompanije u Bosni i Hercegovini koja je svojim kupcima pružila mogućnost kupovine putem interaktivne web stranice i dostavu kupljenih artikala na kućnu adresu u kratkom roku. VF komerc se odlučio na pokretanje Internet prodaje kroz višestepeni, fazni pristup: ƒ

Definisan je poslovni plan i detaljan plan aktivnosti.

*

Primjer iz prakse je pripremio Almir Peštek.

30

ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

ƒ

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Izvršeno je ažuriranje postojeće baze podataka, ažuriranje klasifikacije robe kao i dodavanje u bazu slika artikala koji postoje u skladištu. Ujedno je ažurirana nomenklatura naziva kao i oznaka proizvoda. Izvršena je obuka kadra unutar kompanije. Izvršena su ulaganja u nabavku automobila za dostavu, opreme za servere, opreme za plaćanje kreditnim karticama, itd, a sve u skladu sa planom. Na bazi ciljeva i očekivanja su definisani elementi web stranice i njihova funkcija. Angažovani su dizajner i informatička kuća za izradu web stranice na bazi elemenata zadanih od VF Komerca. Kreirana je i na web postavljena stranica www.vfkomerc.ba i počinje testna faza – kupovina sa poznatim kupcima, s ciljem obezbjeđenja kvalitetnih povratnih informacija i korekcije na bazi informacija Nakon testne faze, odnosno posjete kritičnog broja potencijalnih i stvarnih kupaca, počinje faza razvijanja upoznatosti kod kupaca, kroz intenzivno korištenje medija masovnog komuniciranja – štampani mediji, billboardi, televizija i radio. S ciljem edukacije kupaca kreirani su i leci sa uputstvom kako web stranicu koristiti za narudžbe. Komercijalna faza – Kupci putem web stranice mogu naručiti sve proizvode iz asortimana VF Komerca, po istim cijenama, uz kućnu dostavu i uz mogućnost plaćanja Visa i MasterCard kreditnim karticama. Ocjena prvih efekata je da Internet prodaja još čini malen dio u ukupnim prodajama VF Komerca, ali postoji rastući trend prodaja. Sve planske aktivnosti za prethodni period su ispunjene, uz pozitivne reakcije kupaca.

Slika 2.: Oglašavanje putem billboarda i city lights

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

31

Slika 3.: Oglašavanje u štampanim medijima

Slika 4.: Letak sa uputstvom za korištenje

Web stranica VF Komerc Interaktivna web stranica VF Komerc je kreirana na bazi sljedećih parametara: ƒ

Informativna i pregledna – Sadrži dovoljno podataka i vizuelnih elemenata koji su potrebni kupcu da bi mogao lako vrednovati proizvode i odlučiti se za kupovinu. Radi bolje informisanosti kupca planirano je i uvođenje newslettera.

ƒ

Ažurna – Ažuriranje se vrši svakog dana.

ƒ

Sigurna – Sigurnost se garantuje poslovnom politikom, ali i određenim softverskim i hardverskim rješenjima. U prvom obraćanju kupcu se daje i pisana garancija sigurnosti.

32

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Slika 5.: Početna stranica www.vfkomerc.ba

Korištenje stranice je moguće kada se obavi sljedeće: ƒ unos korisničkog imena i lozinke, koje se kreira tokom procesa obavezne registracije i ƒ odabir mjesta kupovine i cijena po kojima se može kupovati. Slika 6.: Registracija novog korisnika

Korištenje stranice je veoma jednostavno i intuitivno, uz mogućnost pretraživanja (po kategorijama, nazivu proizvoda, marki itd) i pregleda svakog artikla (cijena, pakovanje, težina, izgled itd).

Poglavlje 1. - Marketing - kreiranje vrijednosti i zadovoljstva za kupce

33

Korisniku je u svakom trenutku na raspolaganju uputstvo. Stalnim kupcima je na raspolaganju opcija pristupa listi najčešće kupovanih artikala, što značajno smanjuje vrijeme potrebno za kreiranje narudžbe. Slika 7.: Pretraživanje artikala po raznim kriterijima

Artikal se jednostavno naručuje dodavanjem u korpu. Korpa sa kupljenim artiklima se uvijek nalazi na ekranu i moguća je jednostavna promjena izbora. Slika 8.: Odabir artikala i korpa sa kupljenim artiklima

Nakon potvrde narudžbe, svi artikli će biti dostavljeni na kućnu adresu, bez plaćanja troškova dostave.

34

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Razvoj Internet prodaje u Bosni i Hercegovini Internet prodaja u principu povećava efektivnost i efikasnost posla, povećava isporučenu vrijednost kupcu, uz znatno smanjenje troškova, što direktno utiče na visok stepen zadovoljstva kupaca, izgradnju odnosa sa kupcem i unapređenje konkurentske pozicije kompanije. Ovaj vid prodaje je već dugo vremena prisutan na svjetskim i lokalnim tržištima, sa trendom stalnog rasta, ali njeno postojanje na tržištu Bosne i Hercegovine je više izuzetak nego pravilo. Može se očekivati da će u budućnosti sve više kompanija u Bosni i Hercegovini prepoznati značaj i prednosti ovog vida prodaje. Dalji razvoj Internet prodaje, kako za VF Komerc, tako i za druge kompanije u Bosni i Hercegovini, u budućnosti je uslovljen djelovanjem određenih vanjskih faktora: ƒ

relativno nizak broj korisnika Interneta u BiH, poredeći sa zemljama u regionu i u svijetu,

ƒ

kvalitet Internet veze i opreme korisnika što bitno limitira mogućnost pristupa,

ƒ

nepostojanje sistema elektronskog plaćanja.

Pitanja za diskusiju 1. Kako ocjenjujete aktivnosti VF Komerca na uvođenju Internet prodaje? 2. Koje su prednosti i nedostaci Internet prodaje? 3. Koja poboljšanja biste predložili VF Komercu u segmentu razvoja Internet prodaje? 4. Pokušajte se prisjetiti još nekoliko primjera Internet prodaje u BiH i u svijetu i napravite poređenje između njih. Koji su to pozitivni, a koji negativni primjeri i zašto?

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., 2001., str. 5. AMA – Marketing News, 15. September 2004. Solomon, M., Stuart, E.: Marketing – Real People, Real Choices, Prentice-Hall, 2003., str. 6. Kotler, P.: Marketing Management, Prentice-Hall, 1994., str. 12. Kotler, P.: Marketing Management, Prentice-Hall, 1994., str. 19. Adcock, D., Halborg, A., Ross, C.: Marketing – Principles and Practice, Prentice-Hall, 2001., str. 449. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., 2001., str. 13. Levitt, T.: „Marketing Myopia“, Harvard Business Review, 9056, 1991. Perreault, Jr., W.D., McCarthy, E.J.: Basic Marketing – A Global Managerial Approach, McGraw Hill, 1996., str. 44. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., 2001., str. 21. Prema: Kotler, P., Andreasen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall, Inc., 1996., str. 3. Kotler, P., Andreasen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall, Inc., 1996., str. 26. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., 2001., str. 23. Brady, R., Forrest, E., Mizenski, R.: Cyber Marketing – Your Interactive Marketing Consultant, NTC Business Books, 1997., str. XI. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall, Inc., 2001., str. 36.

POGLAVLJE 2

STRATEŠKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Objasniti proces strateškog planiranja u preduzeću i njegova četiri koraka.

2.

Razmotriti načine kreiranja poslovnih portfolia i strategija rasta preduzeća.

3.

Objasniti strategije funkcionalnog planiranja i procjene uloge marketinga u strateškom planiranju.

4.

Opisati marketing proces i snage koje na njega utiču.

5.

Navesti funkcije marketing menadžmenta, uključujući elemente marketing plana.

2.1. STRATEŠKO PLANIRANJE Svrha svakog planiranja, kao civilizacijske tekovine, usmjerena je na donošenje kvalitetnih i racionalnih odluka. Danas se ne postavlja pitanje da li planirati ili ne, već kako planirati? Kao što je svakom ljudskom aktivnošću potrebno upravljati i usmjeravati je, isto tako neophodno je planirati svaki rad i aktivnosti, da bi bili svrsishodni. Poslovanje u savremenim uslovima se karakteriše sa puno neizvjesnosti, složenosti i nesigurnosti u svim segmentima, te provođenje aktivnosti formalnog planiranja predstavlja preduslov za povećanje sposobnosti preduzeća da smanji, odnosno preuzme veći rizik. Iako su još antički narodi analizirali i koristili koncept strategije i strateškog planiranja, uglavnom u teoriji ratovanja, savremena nauka o poslovnoj strategiji i poslovnom planiranju se u formalnom smislu počinje razvijati tek nakon II svjetskog rata.

36

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Ključ uspjeha u uslovima “tržišnog darvinizma” sastoji se u ostvarivanju kontinuirane i održive konkurentske prednosti koja se temelji na isporuci superiornih vrijednosti kupcima. Te superiorne vrijednosti i performanse moraju biti rezultat stabilnog strateškog planiranja. Kao i svako planiranje, tako i strateško planiranje je usmjereno na budućnost, i to tako što u fokusu svojih aktivnosti ima budućnost i efekte sadašnjih odluka. „Suština formalnog strateškog planiranja je sistematsko identificiranje prilika i prijetnji koje leže u budućnosti, koje u kombinaciji sa drugim relevantnim podacima predstavljaju osnovu za bolje donošenje sadašnjih odluka preduzeća u korištenju prilika i izbjegavanju prijetnji. Planiranje znači kreiranje željene budućnosti i identifikacije načina da se ona ostvari.”1 Iako mnoga preduzeća posluju bez formalnih planova u provođenju aktivnosti i procedura planiranja, to nikako ne umanjuje potrebu i efekte planiranja. Argumenti za neprovođenje aktivnosti planiranja od strane organizacija zbog izuzetno turbulentnih promjena u okruženju i nesvrsishodnosti ulaganja vremena i resursa, nemaju zapravo nikakvog ekonomskog rezona. Naime, baš kao što neko reče: “Ako propustiš da planiraš, ti u stvari planiraš da ne uspiješ.” Zbog toga se često ističe da je planiranje primarna faza i suština procesa upravljanja, koja u intenzivnim i dinamičnim uslovima i promjenama okruženja predstavlja i kritičnu fazu. Iako je teško povući čvrstu granicu između strateškog upravljanja i strateškog planiranja, Mintzberg2 strateško upravljanje posmatra kao menadžersku funkciju koja oblikuje poslovnu strategiju, a strateško planiranje kao aktivnost koja provodi strateško upravljanje i realizuje poslovnu strategiju. Prema njemu, za strateško upravljanje su odgovorni top menadžeri, dok su nosioci strateškog planiranja planeri sa osobinama analitičkog i racionalnog načina razmišljanja. Međutim, smatramo da akademske rasprave treba ostaviti za neke druge prilike, pa se u okviru ove tematike opredjeljujemo za kompromisno rješenje po kome je strateško planiranje samo „druga strana istog novčića“. Za menadžere je daleko važnije odgovoriti na pitanja kako postići odgovarajući balans između tekućih problema i dugoročnih strateških izazova, ili između kratkoročnih i dugoročnih odluka, odnosno postojećih resursa i performansi i izazova iz okruženja? Da bi se što bolje upoznali sa karakteristikama strateškog planiranja, neophodno je ukazati na hijerarhijsku prirodu procesa planiranja i strategije. Različiti nivoi organizacije preduzeća generiraju i različite nivoe planiranja, strategija, odnosno odluka koje se donose na njima. Najveći broj autora ističe da je u organizaciji razvijene korporacije moguće razlikovati najmanje tri nivoa planiranja i to: korporativno, poslovno i funkcionalno. Tako Day3 definiše tri nivoa planiranja i strategije u organizaciji: korporativno strateško planiranje, strateško tržišno planiranje i funkcionalno operativno planiranje. Kotler4 takođe, pored navedena tri nivoa, uključuje i četvrti, pa tako navodi sljedeće: korporativno planiranje, planiranje na nivou „diviziona“, poslovno planiranje i planiranje proizvoda. Korporativno strateško planiranje se bavi definisanjem misije, identifikovanjem strateških poslovnih jedinica (SPJ), određivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici (odjeljenju), kao i pitanjima razvojnog karaktera (diverzifikacijom). Pitanje konkurentskog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne jedinice predstavlja domen poslovnog (strateško-tržišnog) planiranja.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

37

Funkcionalno ili operativno planiranje, koje se odnosi na različite funkcionalne i proizvodne nivoe (linija proizvoda, marka i sl.) u okviru poslovne jedinice, treba sadržavati programe akcija i budžete za realizaciju zacrtanih ciljeva na određenom tržištu. Navedene nivoe i hijerarhiju strateškog planiranja ilustruje naredna slika: Slika 2.1.: Nivoi i hijerarhija strateškog planiranja

Rezultat planiranja su odluke. Prema Ansoffu5, postoje tri tipa odluka i to: operativne, taktičke i strateške. Operativne odluke alociraju resurse preduzeća na različite aktivnosti i određuju nivoe različitih fizičkih, finansijskih i ljudskih resursa u procesu proizvodnje. Taktičke odluke definišu oblik i strukturu preduzeća i zadatak im je da strukturiraju resurse firme u pravcu maksimiziranja performansi koje određuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na: razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, organizaciju preduzeća, uključujući odnose između autoriteta i izvještavanja, tok rada i informacije, lokacije kapaciteta, kreiranje i upravljanje kanalima distribucije itd. Strateške odluke su usmjerene na problematiku definisanja područja biznisa (posla) u kome se preduzeće nalazi. To se vrši putem selekcije između alternativa proizvod – tržište, odnosno proizvoda koji će se nuditi i tržišta na kome će se prodavati. Cilj strateškog odlučivanja, prema Ansoff-u,6 jeste izbor onog miksa proizvoda – tržišta koji će maksimizirati potencijal prinosa na investicije (ROI – povrat na uložena sredstva). Osnovne strateške odluke su: ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija ekspanzije, finansijska strategija, metodi i tempo rasta i administrativna strategija. Kao što se može uočiti, ove odluke imaju eksternu orijentaciju, dok operativne i taktičke spadaju u tzv. unutrašnje odluke. Dakle, u fokusu strateških odluka je odnos preduzeća i okoline, sa kojim se definiše i usmjerava njegovo poslovanje, dok se operativne i taktičke odluke odnose na provođenje strateških odluka. Strateško planiranje se definiše kao „proces razvijanja i održavanja strateškog sklada između ciljeva i sposobnosti preduzeća i njegovih promjenljivih marketing prilika“.7 Ono uključuje definisanje jasne misije preduzeća, određivanje detaljnih ciljeva na osnovu kojih će se upravljati preduzećima, kreiranje portfolia poslova i proizvoda koji su

38

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

najbolji za preduzeće i alociranje sredstava na svaki od njih, te koordiniranje funkcionalnih strategija sa ciljem potpore korporativnom planu. Dakle, marketing planiranje se odigrava na nivou poslovne jedinice, proizvoda ili na nivou određenog tržišnog segmenta i za razliku od strateškog planiranja je uže. Marketing plan se fokusira na uže oblasti, jedinice proizvod/tržište i sadrži detaljne marketing strategije, konkretne programe i budžete za ostvarivanje postavljenih ciljeva. Cjelokupni proces strateškog planiranja obuhvata četiri koraka, a ilustruje ga naredna slika8: Slika 2.2.: Koraci u strateškom planiranju

2.1.1. Definisanje misije i biznisa (posla) preduzeća Polaznu tačku u strateškom planiranju predstavlja definisanje misije preduzeća. Prema Kotleru i Armstrongu,9 mnoge organizacije razvijaju formalnu izjavu o misiji koja se odnosi na njenu svrhu i koja predstavlja „nevidljivu ruku“ za mobilizaciju internih resursa i ljudi u organizaciji ka željenom cilju. Misija ukazuje na osnovna pitanja vezana za posao. Šta je naš posao? Ko su naši kupci i koje su to osnovne vrijednosti za kupca? Šta će biti naš posao? Kakve su naše strateške vizije? Ovo su samo neka naizgled jednostavna pitanja na koja uspješne kompanije kontinuirano, pažljivo i precizno nastoje da odgovore. Izjava o misiji može biti veoma generalna strateška vizija posla iz koje se vide svrha, identitet i područje poslovanja. Ona može uključivati:10 ƒ Područje poslovanja – proizvodna tržišta na kojima se preduzeće želi i ne želi takmičiti. ƒ Pravac rasta – proizvodna tržišta i tehnologiju u budućnosti. ƒ Suštinu strategija funkcionalnih područja. ƒ Ključna sredstva i vještine na kojima se zasniva poslovanje. Veoma koristan okvir za definisanje biznisa (posla) preduzeća razvio je Derek F. Abell, koji u odgovoru na pitanje „Šta je naš biznis“, sugeriše sagledavanje sljedeće tri dimenzije11 (slika 2.3.):

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

39

Slika 2.3.: Abellov okvir za definisanje biznisa

Prilikom formulisanja izjave o misiji, kao jezičkog pisanog izraza, potrebno je poznavati nekoliko ključnih pravila i sugestija. Prije svega, misija kao željeni strateški izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potrošača i njihovom zadovoljenju. Tržišno orijentisana misija je usmjerena na rješavanje problema potrošača. Na potrebu definisanja posla u kontekstu zadovoljavanja generičkih potreba, a nikako u smislu proizvoda ili proizvodnje, ukazao je još davno poznati marketing teoretičar Theodor Levitt u svom još poznatijem članku “Marketinško sljepilo” („Marketing Myopia“). Prema njemu, samo ukoliko preduzeća definišu svoju misiju više u kontekstu obavljanja poslova transporta, a ne željezničkog saobraćaja, ili energije umjesto petrolejskog biznisa, odnosno komunikacija u odnosu na telefonski saobraćaj, šanse za iskorištenje tržišnih prilika su veće. Tradicionalne i zastarjele definicije posla, koje su interno orijentisane i fokusirane na proizvod ili tehnologiju proizvodnje, kao što su „Mi proizvodimo mliječne proizvode“ ili „Mi predstavljamo vodećeg proizvođača čelika“, treba zamijeniti tržišno orijentisanim definicijama posla. Razliku između proizvodno i tržišno orijentisanih definicija posla ilustruje sljedeći primjer12. Tabela 2.1.: Tržišno orijentisane definicije posla Preduzeće

Proizvodno-orijentisane definicije

Tržišno-orijentisane definicije

Revlon

Mi pravimo kozmetiku.

Mi prodajemo stil života i vlastiti izraz; uspjeh i status, sjećanja, nade i snove.

Disney

Mi upravljamo (vodimo) tematskim parkovima.

Mi kreiramo fantazije – mjesto gdje Amerika još uvijek funkcioniše na način na koji se pretpostavlja.

Wal-Mart

Mi vodimo diskontne prodavnice.

Mi isporučujemo vrijednost kroz niske cijene srednjem sloju Amerikanaca.

40

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Tabela 2.1.: nastavak Xerox

Mi proizvodimo mašine za kopiranje, faksove i ostale biro mašine.

Mi stvaramo (činimo) biznis mnogo produktivnijim putem snimanja, čuvanja, popravljanja, revizije, distribucije, štampanja i objavljivanja dokumenata.

D.M.Scott

Mi prodajemo sjeme za travu i gnojivo.

Mi isporučujemo zelene, lijepe i zdrave vrtove.

Home Depot

Mi prodajemo alate i dijelove za kućne opravke i unapređenja.

Mi pružamo savjete i rješenja koja transformišu kućne popravke urađene čekićem u gosp. i gđu „sređeno“.

Ritz-Carlton Hotels

Mi iznajmljujemo sale.

Mi kreiramo Ritz-Carlton iskustvo – okrepljujući osjećanja, ulijevajući blagostanje, dobrobit i ispunjavajući čak neizjavljene želje i potrebe naših gostiju.

Amazon.com

Mi prodajemo knjige, video, CD-ove, igračke, elektroniku, dijelove za kućna unapređenja i ostale proizvode

Mi obezbjeđujemo da kupovanje putem Interneta bude brzo, lagano i sa uživanjem – mi smo mjesto gdje vi možete pronaći i otkriti sve što si želite kupiti putem online- a.

South West Airlines (SWA) sebe vidi ne samo kao firmu koja omogućava putovanje zrakom, nego kao firmu koja pruža sve usluge kupcima. Njihova misija glasi: „Misija SWA je posvećenost najvišem kvalitetu usluga koje se isporučuju kupcima i to sa osjećajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha kompanije.” Slično, misija Amazon.com nije jednostavna prodaja knjiga, CD-ova, videa i igračaka, elektronike i sl. Umjesto toga, ova kompanija želi da „transformiše Internet kupovanje u najbrže, najlakše i najudobnije iskustvo kupovanja – odnosno da bude mjesto gdje se može pronaći i otkriti sve što se želi kupiti putem onlinea.“ Pored ove ključne osobine, misija takođe treba da bude realistička i objektivna. Na primjer, preduzeće „Klas“ ne bi smjelo da u svojoj misiji navede da će postati lider u proizvodnji prehrambenih proizvoda u Jugoistočnoj Evropi, jer je to nerealno. Ali, svakako ovo preduzeće bi trebalo realno predvidjeti u svojoj misiji liderstvo na nivou BiH u svojoj branši. Isticanje specifičnih (distinktivnih) prednosti i kompetencija u odnosu na konkurenciju je takođe jedno od ključnih pravila u formulisanju misije preduzeća. Ulazak Fabrike duhana Sarajevo (FDS) u proizvodnju prehrambenih proizvoda ili novinarstvo je moguće sa aspekta ulaganja kapitala, ali je pogrešno jer je očigledno da konkurentske prednosti ove fabrike (niski troškovi i poznavanje tržišta) se nalaze u primarnoj djelatnosti. Izjava o misiji nadalje mora biti motivirajuća i sadržavati interese svih stakeholdera. Stakeholderi su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzeća koji imaju određena prava ili interese i koji su povezani sa vrijednošću i budućnošću preduzeća. To su vlasnici i zaposleni, potrošači, dobavljači, vlada, sindikati, lokalna uprava i generalno javnost. U njoj trebaju biti posebno istaknuti atributi identiteta, timskog rada i osjećaja značajnosti, posvećenosti zaposlenih i onoga što se u savremenoj literaturi naziva Esprit de Corps (duha zajedništva). Isto tako, u poslovnoj misiji bi trebale biti sadržane i vrijednosti vezane za odnos preduzeća prema zaštiti okoline, užoj i široj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za društvenu odgovornost i ulogu preduzeća u poštovanju i ispunjavanju etičkih, pravnih i javnih očekivanja društva.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

41

Misija preduzeća mora biti eksplicitno definisana i koncizna, kako bi se izbjegle posljedice konfuzne, preširoke ili preuske definicije. Misija se može iskazati na nekoliko načina od kojih se u literaturi najčešće navode sljedeće forme13: 1. Jasan cilj („Postati kompanija poznata po promjeni svjetskog gledanja na japanske proizvode“ – Sonny) 2. Zajednički neprijatelj („Mi ćemo rasturiti Yamahu“ – Honda) 3. Uporedni model („Postati Harvard Zapada“ – Univerzitet Stanford) 4. Interna transformacija („Postati prvi ili drugi na tržištu koje zadovoljavamo i revolucionarizirati kompaniju u smislu da ima snagu velike kompanije spojene sa ciljevima i prilagodljivošću male kompanije“ – General Electric). Za proces kreiranja misije su zaduženi top menadžment i uprava preduzeća, koji kroz nju definišu osnovnu viziju i operacionalizaciju kulture organizacije. U malim preduzećima za kreiranje misije je zadužen vlasnik – osnivač. Misija obično ne sadrži kvantitativne pokazatelje (iznos prometa, profita, veličine tržišnog učešća itd) niti opise koji se odnose na značaj u stvaranju profita. Profit se smatra rezultatom ili posljedicom strateškog planiranja i strateškog upravljanja. Na kraju, prezentira se misija čuvene japanske kompanije Sony, koja obuhvata sve relevantne elemente i karakteristike koje treba da ima ovakva jedna izjava14: „Sony je pionir, uvijek u potrazi za nepoznatim, Sony nikada ne želi da slijedi ostale, nego krči put u nova područja koja još nisu istražena. Sony se nada da će naći svoj put ka napredovanju. Zahvaljujući napredovanju, Sony želi da služi čovječanstvu. Put pionira je trnovit, ali uprkos velikim nevoljama, ljudi u Sonyju rade u harmoniji, jer nalaze uživanje u kreativnom učešću i ponos u doprinosu njihovog jedinstvenog talenta svakom pionirskom naporu. Sony ima princip da poštuje i podstiče svačije mogućnosti – pravi čovjek na pravom mjestu – i uvijek se trudi da iskoristi najbolje od svakog pojedinca. Sony vjeruje u svakog pojedinca i neprestano dozvoljava svakome da razvije svoje mogućnosti. To je ono što čini osnovnu snagu Sonyja.“ 2.1.2. Definisanje ciljeva preduzeća Stara kineska poslovica (Konfučije) kaže sljedeće: „Za onog koji nema cilj, ništa nije važno.“ Ciljevi u najopštijem smislu predstavljaju stanja ili rezultat koji se želi postići u budućnosti. Formalno postavljeni ciljevi poslovanja se odnose na ono što preduzeće nastoji da postigne i daju odgovor na pitanje „Gdje želimo da stignemo i kuda dalje?“ Da bi se realizovala, misija preduzeća se mora transformisati u posebne ciljeve koji se odnose na svaki nivo upravljanja. Svaki menadžer mora imati svoje ciljeve i mora biti odgovoran za njihovo izvršenje. Ciljevi definišu pravac realizacije izjave o misiji i pomažu pri formulisanju strategija, pojedinačnih planova, programa i akcija.15 Na primjer, ključni cilj korporacije General Electric je da bude prvi ili drugi na svakom tržištu na kojem konkuriše. Prema tome, poslovi General Electrica zahtijevaju liderstvo, a ne neki siguran tržišni segment, i stoga usmjeravaju svoje strategije u pravcu postizanja liderstva na tržištu. Preduzeća rijetko imaju jedan cilj. Najčešće je riječ o miksu ciljeva koji se odnose na različita područja poslovanja: tržišnu poziciju, inovacije, produktivnost, fizičke i finansijske performanse, odnos prema poslu i razvoj kadrova, društvenu odgovornost preduzeća, profitabilnost i finansijsku stabilnost. Logika definisanja ciljeva se temelji na potrebi respektovanja hijerarhijskog redoslijeda, što znači da se iz misije izvode poslovni i marketing ciljevi. Ilustracije radi, na

42

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

narednoj slici se prezentira hijerarhija ciljeva za Interstate Telephone Company, koja izgleda ovako16: Slika 2.4.: Hijerarhija ciljeva za Interstate Telephone Company

Dakle, iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na povećanje prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije moguće opcije: povećati ukupan prihod i/ili smanjiti troškove. Tako se u stvari osnovni poslovni cilj prevodi u specifične ciljeve za sve zaposlene. Dosadašnja iskustva iz razvoja teorije strateškog planiranja u kontekstu ciljeva poslovanja ukazuju da svi ciljevi trebaju biti usmjereni ka konačnom cilju: maksimizaciji bogatstva vlasnika dionica. Međutim, u praksi se često dešava da prenaglašenost cilja povrata ulaganja na investicije (ROI) može imati pogubne konsekvence. Najeklatantniji primjer je gubitak međunarodne konkurentnosti američkih firmi koje su preferirale kratkoročni cilj ROI u odnosu na dugoročnu orijentaciju preduzeća kroz ulaganja u istraživanje i razvoj i inovacije. Da bi se uspostavio balans između kratkoročnih i dugoročnih ciljeva, treba se orijentisati upravo na sekundarne ili izvedene ciljeve o kojima je već bilo riječi. Isticanje profita kao dugoročnog cilja se u literaturi često kritikuje, a svoje uporište autori nalaze u poznatoj Levittovoj primjedbi da „to je isto kao reći da je cilj ljudskog življenja hraniti se“. Međutim, uspješne svjetske kompanije čak iako eksplicitno iskazuju profitabilnost kao cilj one to čine u kontekstu obezbjeđenja dugoročnog rasta i razvoja.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

43

Dobar primjer je stav poznate američke kompanije Hewlett–Packard sadržan u izjavi o misiji koji se odnosi na dugoročnu profitabilnost i koja može poslužiti kao model17: „U našem ekonomskom sistemu, profit koji se generiše iz poslovanja predstavlja neposredan izvor fondova na osnovu kojih mi obezbjeđujemo rast i prosperitet. To je naša osnovna mjera za performanse u dugom roku. Samo ako u kontinuitetu postižemo profitni cilj mi možemo dostići i ostale ciljeve korporacije“. Iz poslovnih ciljeva na nivou preduzeća izvode se marketing ciljevi, koji u velikoj mjeri preuzimaju njihove kvantitativne i kvalitativne dimenzije. Naravno, akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potrošača, kao temeljnog stuba marketing koncepta, odnosno na isporuku superiorne vrijednosti kupcima. Pored navedenog, da bi ciljevi predstavljali efikasan kriterij za izbor alternativnih pravaca akcija i standard kontrole za realizaciju preuzetih akcija, vrlo je značajno da posjeduju odgovarajuće karakteristike, odnosno ugrađena načela. Najznačajnija načela su: kvantificiranost, vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specificiranost i akciona usmjerenost, jasnost i, naravno, pisana formulacija. Kada god je to moguće, ciljeve treba kvantificirati kroz iskazivanje kvantitativnih veličina. Cilj povećati tržišno učešće, nije mjerljiv u odnosu na formulaciju „povećati tržišno učešće sa sadašnjih 8% na 10% krajem iduće godine“. Kvantificiranost ciljeva omogućava i njihovu mjerljivost, jer tako postavljeni ciljevi predstavljaju ujedno standard za kontrolu i ocjenu ukupnih performansi preduzeća. Naravno da bi izvedeni specifični ciljevi trebali biti još razrađeniji i konkretniji i mogli bi se odnositi, na primjer, na: povećanje prisutnosti u kanalima distribucije kroz ulazak u male klasične prodavnice ili poduzeti ofanzivnu promotivnu kampanju na teritoriji X, ili ući na novo strano tržište. Ova su u suštini marketing strategije. Sa aspekta vremenske dimenzije ciljevi se dijele na: dugoročne, srednjoročne, kratkoročne i operativne. Međutim, u literaturi se najčešće koriste termini kratkoročni i dugoročni ciljevi. Kratkoročni su konkretniji i odnose se na ciljeve koje preduzeće namjerava ostvariti u periodu od jedne ili dvije godine, dok se dugoročne realizuju u periodu od tri do pet godina. Realnost ciljeva se temelji na analizi internih mogućnosti i performansi preduzeća, a ne na željama i nerealnim očekivanjima. Ciljevi moraju biti konzistentni. Nije moguće „postići najveću prodaju uz najniže troškove“ ili „proizvesti najbolji mogući proizvod u najkraćem mogućem roku“. Ovi ciljevi su kontradiktorni i kao takvi neostvarivi. Jasnost je povezana sa brzinom i lakoćom shvatanja ciljeva, odnosno sa mogućnošću prepoznavanja i sagledavanja njihove realizacije. Specificiranost podrazumijeva njihovu usmjerenost na akcije u smislu šta se treba postići, ko je odgovoran za to i u okviru kog vremenskog okvira se namjeravaju postići postavljeni ciljevi. 2.1.3. Kreiranje poslovnog portfolia Nakon definisanja vlastite misije i ciljeva, potrebno je pristupiti procesu formulisanja i kreiranja poslovnih strategija kroz jedan veoma kompleksan, analitičan i senzibilan postupak. Riječ je o potrebi primjene različitih instrumenata strateškog planiranja koji se koriste u ocjeni strateških alternativa i sagledavanju vlastite poslovne pozicije na tržištu.

44

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Ključni instrument u strateškom planiranju je analiza portfolio poslova ili tzv. portfolio planiranje, koje se u osnovi sastoji od dvije aktivnosti i to: 1. analiza sadašnje pozicije i tekućeg portfolia preduzeća i 2. određivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove. Portfolio analiza nije nova ideja. U bankarstvu riječ je o upravljanju kreditnim portfolijem sa ciljem uravnoteženja rizika i prihoda. Isto tako, pojedinci koji se bave investiranjem, imaju vlastiti poslovni portfolio sastavljen od različitih vrsta investicija (dionice, bankarski računi, nekretnine i sl) gdje je svako sa različitim karakteristikama rizika, rasta i povrata na uložena sredstva. U slučaju složenijih preduzeća sa diverzificiranim poslovima, uloga strateškog planiranja je upravo usmjerena na donošenje odluka o sudbini pojedinih poslova u njihovom portfoliu u pravcu njihovog zadržavanja, smanjenja, novih ulaganja ili odbacivanja. Da bi se iskoristile prednosti diverzifikacije, menadžeri moraju donositi adekvatne odluke o alokaciji finansijskih i ljudskih resursa između različitih poslova i proizvoda/tržišta. Analiza tekućeg portfolia predstavlja ključnu aktivnost u strateškom planiranju gdje se primjenjuje nekoliko modela i tehnika portfolio analize. Ovi modeli se u suštini zasnivaju na provođenju četiri koraka. Prvi i osnovni korak je identifikacija ključnih poslova koji čine srž kompanije i koje se zovu strateške poslovne jedinice (SPJ). Prema Kotleru i Armstrongu18: „Strateška poslovna jedinica je dio preduzeća koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije.“ Dakle, SPJ je svako ekonomsko nezavisno i odvojeno poslovno područje unutar preduzeća koje ima vlastitu misiju, ciljeve, planove i za koju postoji takođe odvojena organizaciona odgovornost. To znači da SPJ može biti organizacioni dio preduzeća, proizvodna linija unutar organizacionog dijela ili čak proizvod odnosno marka proizvoda. Drugi korak se odnosi na stratešku analizu svih poslovnih jedinica sa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tržištu i značaja u generisanju prihoda. Naime, menadžment mora da sagleda i vrednuje snagu svake poslovne jedinice u odnosu na zadate dimenzije (obično snaga kompanije i atraktivnost tržišta ili industrije u kojoj se posluje) i da donese strateške odluke o alokaciji resursa i investicija u skladu sa njihovom pozicijom u portfoliu. Slijedeći korak se, dakle, odnosi na utvrđivanje onih SPJ koji će biti generatori, odnosno korisnici gotovog novca, pa se često portfolio modeli smatraju i modelima upravljanja gotovinom. Portfolio analiza nudi osnovne preporuke koje se tiču investiranja u svom SPJ na bazi procjene snage tržišne pozicije preduzeća i atraktivnosti tržišta. Ove ključne preporuke u suštini predstavljaju uvod u izbor strateških opcija. Četvrti i posljednji korak se odnosi na strateško praćenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa promjenama u okruženju. Jedna od najpoznatijih i najranijih metoda portfolio planiranja, u čijoj osnovi se nalazi portfolio proizvoda/tržišta je razvijena od strane Boston Consulting Group (BCG) i koja se često naziva matrica rasta – učešća. Boston Consalting Group je osnovan sredinom šezdesetih godina prošlog vijeka, sa ciljem da ponudi odgovarajuće savjete planerima strateškog marketinga. Model se temelji na dva ključna kriterija i to: pokazatelji relativnog tržišnog učešća SPJ i stope rasta tržišta na kome se posluje. Dakle, da bi se kompletirala matrica rasta tržišta i učešća na tržištu, potrebno je uraditi sljedeće: 1. Za svaku SPJ u tekućem portfoliu definisati godišnju stopu rasta na tržištu u koordinatama „visoka“ i „niska“ i

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

45

2. Za svaku SPJ definisati njeno relativno tržišno učešće, odnosno učešće u odnosu na najvećeg konkurenta, takođe u koordinatama „visoko-nisko“. Različite SPJ, s obzirom na različite vrijednosti učešća na tržištu i rasta tržišta imaće različite strateške pozicije i, naravno, strateške implikacije. Naredna slika ilustruje primjer takve matrice19: Slika 2.5.: Matrica Boston Consulting Group (BCG)

Horizontalna dimenzija (osa) mjeri relativno tržišno učešće, a na vertikalnoj osi se mjeri stopa rasta tržišta. Obično se kao granična vrijednost za stopu rasta tržišta uzima 10% (iznad 10% su visoko rastuća, a ispod 10% sporo rastuća tržišta). Prelomna tačka za relativno tržišno učešće je takođe jednostavna, ali se nešto teže izračunava. Potrebno je poznavati tržišno učešće koje ima lider i koje je najveće, a zatim komparirati učešće svoje SPJ sa njim. Tako, na primjer, ako lider ima tržišno učešće od 30%, a SPJ iz našeg tekućeg portfolia 15%, tada se dobije relativni tržišni udio od 0,5 (15/30). Konstatuje se da je udio ove SPJ mali jer je manji od 1. Matrica rasta/učešća sadrži takođe treću dimenziju u vidu veličine prometa svake jedinice koja je označena površinom kruga. Veći kružići predstavljaju poslovnu jedinicu sa većim prometom i sa većim značajem za preduzeće. Matrica na slici u stvari predstavlja dijagram odnosa stvaranja i korištenja sredstava. Stvaranje gotovine je funkcija tržišnog učešća, a korištenje sredstava je funkcija stope rasta tržišta. Kao što se uočava, SPJ su svrstane u četiri kvadranta, od kojih svaki ima različita obilježja i nazive. Nazivi su već toliko često u upotrebi da su postali dio prepoznatljivog vokabulara u strateškom menadžmentu i često se navode u svom izvornom značenju.

46

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Izvori gotovine (Cash Cows - krave muzare) su oni poslovi ili proizvodi koji imaju nisku stopu rasta tržišta i visoko učešće. Njihove potrebe za ulaganjem su male, jer konkurišu na spororastućim tržištima, dok su istovremeno generatori značajnog viška gotovine. Ovaj višak gotovine se koristi za podmirenje vlastitih obaveza i ulaganja u druge SPJ koje to zahtijevaju. Poslovi pod znakom pitanja-ispitivanja (Question Marks) zahtijevaju mnogo više sredstava za očuvanje vlastitog učešća nego što sami mogu da ostvare. Oni imaju malo učešće na brzorastućim tržištima i sa aspekta toka gotovine ostvaruje negativne trendove. Često se nazivaju „problematičnim“ ili „rizičnim“ poslovima20, jer su odluke o njihovom prevođenju u „zvijezde“ ili izbacivanju iz vlastitog portfolia veoma opasne. Vodeći poslovi (Stars) pretpostavljaju održavanje visokog učešća na rastućem tržištu, što opravdava ulaganja čak iako su i iznad vlastitih mogućnosti generisanja. Međutim, ako se sa njima upravlja na pravi način ovi poslovi ili proizvodi imaju potencijal da postanu izvor gotovine. U prosjeku, vodeći poslovi generiraju onoliko gotovine koliko im treba, te se nalaze u tzv. gotovinskoj ravnoteži. Strateški izbor za tzv. bezvrijedne poslove (Dogs) koji imaju maleno učešće na tržištu sporog rasta je jasan: dezinvestiranje i napuštanje. Dugoročno gledano, njihov potencijal je mali i ne preporučuje se nikakvo investiranje. Često se nazivaju i „klopkom za gotovinu“, jer se realno procjenjuju kao troškovna strana bez očekivanih rezultata. Da bi što ilustrativnije pokazali karakteristike svakog od navedene četiri vrste posla, odnosno proizvoda, navodi se sljedeća tabela21: Tabela 2.2.: Izvori i potrebe za gotovinom Vrste poslova

Izvori gotovine

Potrebe za gotovinom

Gotovinska ravnoteža

1. Izvori gotovine

visok

nizak

(+) pozitivna

2. Znaci pitanja

nizak

visok

(-) negativna

3. Vodeći poslovi

visok

visok

(0) u ravnoteži

4. Bezvrijedni poslovi

nizak

nizak

(0) u ravnoteži

S obzirom na to da su sva tržišta na dugi rok nestabilna i da je nemoguće kontrolisati rast tržišta, ostaje da se zaključi da je praktično BCG matrica borba za tržišno učešće na tržištima visokog rasta. Prezentirana matrica učešća/rasta ukazuje na relativno uravnotežen portfolio ovog preduzeća. Naime, ključni cilj ovog modela je da kontinuirano generira buduće izvore gotovine. Tok kretanja gotovine između SPJ ide smjerom „izvori gotovine“ → „znaci pitanja“ → „zvijezde“. Nakon klasifikacije vlastitih SPJ potrebno je donijeti odluku o budućim strategijama koje će se primijeniti sa ciljem održanja balansa portfolia. U tom kontekstu se pominju četiri strategije i to:22 1. Održavati: Ova strategija ima za cilj održavanje učešća na tržištu, što se obično odnosi na jake poslove izvora gotovine. 2. Građenje: Ova strategija se odnosi na povećanje tržišnog učešća SPJ ili proizvoda i prikladna je za poslove pod znakom pitanja od kojih se očekuje da sa povećanjem učešća na tržištu pređu u zvijezde.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

47

3. Ubirati sredstva: Cilj ove strategije je kratkoročno ubiranje prihoda, što odgovara poslovima koji imaju karakter slabih izvora gotovine sa nejasnom perspektivom. Ubiranje prihoda se takođe može primijeniti i na poslove pod znakom pitanja kao i bezvrijedne poslove. 4. Napustiti: Ova strategija se odnosi ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ i pogodna je za većinu bezvrijednih poslova i onaj dio poslova pod znakom pitanja koji su prepreka profitima kompanije. Matrica rasta/učešća ima takođe vremensku dimenziju, što znači da je u toku određenog vremenskog perioda, poželjno i korisno analizirati kretanje SPJ ili proizvoda kako po horizontalnoj, tako i po vertikalnoj osi. Cilj je da preduzeće realno ocijeni koje strategije će primijeniti u budućnosti kako bi predvidjelo željeni pravac kretanja. Iako ovakav pristup obezbjeđuje jednostavan način analiziranja i procjene tržišne pozicije SPJ ili proizvoda, kao i jednostavan način definisanja strategija u posmatranim područjima, postoji i određeni broj problema u primjeni BCG matrice rasta/učešća. Najčešće kritike su vezane za ključni nedostatak ovog modela, a to je orijentacija samo na dva faktora procjene:23 ƒ pretjerana pojednostavljenost (postoje i drugi faktori u preduzeću koji utiču na neto promet gotovine osim rasta tržišta i tržišnog učešća), ƒ fokusiranje na tok gotovine kao cilja preduzeća ne predstavlja adekvatan pokazatelj rezultata i performansi (možda je prikladniji pokazatelj povrata na investiranje – ROI), ƒ nedoumice oko klasifikacije vezane za tržišno učešće i rast tržišta. Na primjer, različiti rezultati se dobiju ako se za procjenu pozicije Cadilaca uzme ukupno tržište ili samo tržište luksuznih automobila. Isto tako, postoje različita mišljenja o tome šta predstavlja „visoko“ ili „nisko“ tržišno učešće, odnosno „visoko“ nasuprot „niskoj“ stopi rasta tržišta, ƒ orijentisanost na sadašnjost i postojeće prozvode onemogućava predviđanje budućeg rasta i orijentaciju na nove proizvode, ƒ implementaciju, jer ovaj pristup nudi samo prijedloge za generalnu strategiju, bez specificiranja kako tu strategiju primijeniti, ƒ matrica rasta/učešća ne obezbjeđuje direktnu pomoć u komparaciji različitih poslova u smislu investicionih prilika. Naime, nije jasno kako komparirati, na primjer, dva posla u području „znakova pitanja“ da bi se odlučilo koji prevesti u „zvijezde“, a koji napustiti. Na kritikama BCG modela su nastali novi portfolio modeli i tehnike strateškog planiranja, koje su nastojali da ključni nedostatak ovog modela (orijentacija samo na dva faktora) eliminišu uvođenjem više faktora u sagledavanju strateško-poslovne pozicije proizvoda ili jedinice. U nastavku se prezentira jedan od njih: General Electric (GE) multifaktorska portfolio matrica, nastala kao rezultat saradnje ove firme i čuvene konsultantske kuće u oblasti menadžmenta McKinsey Co. Kao i prethodni, i ovaj metod procjenjuje strateške poslovne jedinice i proizvode na bazi dvije dimenzije: atraktivnost tržišta, odnosno grane i poslovne snage kompanije. Svaka od ove dimenzije, nasuprot BCG modelu, sadrži veliki broj faktora koji se analizira i koje je potrebno prethodno definisati. Originalno GE matrica je u procjeni atraktivnosti tržišta i grane koristila slijedeće faktore: veličinu, stopu rasta, raznovrsnost i strukturu konkurencije, profitabilnost, tehnološki uticaj, socijalni uticaj, uticaj okruženja, zakonodavni uticaj i ljudske uticaje. Naravno da se lista faktora može širiti ili sužavati u zavisnosti od pristupa istraživača, odnosno preduzeća.

48

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Svaki od navedenih faktora je preveden na odgovarajuće stope i kombinovan je u indeks atraktivnosti industrije. U tom kontekstu atraktivnost grane (industrije) se može opisati kao visoka, srednja i niska. Gotovo identičan metodološki postupak je ponovljen i u sagledavanju poslovne snage, kroz ocjenu faktora tržišne i konkurentske pozicije preduzeća koji se odnose na: relativno tržišno učešće, konkurentnost cijena, kvalitet proizvoda, znanje o kupcima i tržištu, efektivnost prodaje i geografske prednosti. Ovi faktori su takođe sadržani u indeksu poslovne snage, a koji se ocjenjuje takođe kao visok, srednji ili nizak. Takođe se i ova lista faktora može modefikovati za svaku pojedinu kompaniju u skladu sa specifičnim okolnostima u kojima se ona nalazi. Kao i BCG model, kompletiranje GE matrice podrazumijeva provođenje određenih koraka i to: 1. identifikovanje strateških poslovnih jedinica, 2. određivanje faktora koji pridonose atraktivnosti grane (tržišta), 3. određivanje faktora koji determinišu poslovnu snagu preduzeća, 4. utvrđivanje načina na koji će se mjeriti atraktivnost grane i poslovna snaga preduzeća, 5. rangiranje svake SPJ prema tome da li je njen nivo: - visok, srednji ili nizak u odnosu na poslovnu snagu i - visok, srednji ili nizak u odnosu na atraktivnost tržišta. Tipičan rezultat koji vizuelno predstavlja output ovog portfolio pristupa je sljedeća slika: Slika 2.6.: General Electric Portfolio model

Pozicija poslovne jedinice u matrici portfolia određuje i odgovarajuće normativne strategije. U gornjem lijevom uglu, u prostorima koji nose oznaku A, nalaze se SPJ čije su snage jake i gdje postoji visoka atraktivnost grane – tržišta. U ovom slučaju potrebno je primijeniti strategije investiranja i rasta. (Ova se naziva često zelenom zonom). SPJ koje su locirane na dijagonali, u prostorima koji nose oznaku B, karakterišu se srednjom ocjenom i one zahtijevaju tzv. selektivno investiranje. (Ova je tzv. žuta zona). Treća vrsta strategija tipa „pokupiti prihod/napustiti“, preporučuje se za one SPJ koje se nalaze ispod dijagonale na prostorima pod oznakom C. Riječ je o poslovnim jedinicama

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

49

koje imaju slabu poslovnu snagu i nisku atraktivnost grane/tržišta. (Ovo se često zove crvenom zonom). Zaključak je da preduzeće treba dalje graditi SPJ u područjima A, održavati one u zoni B, a napuštati one SPJ koje se nalaze u zoni C. I ovaj metod ima svoja ograničenja i kritike koje se takođe tiču složenosti, neekonomičnosti, dužine vremena potrebnog za implementaciju i nedinamičnosti. Takođe se spočitava i ovom metodu da previše forsira diverzifikaciju poslova preduzeća, čime se ono udaljava od onih djelatnosti u kojima ima dugoročnu i održivu konkurentsku prednost (tzv. core business). Iako su od sredine 1960- tih pa do danas više puta kritikovane, odbacivane, pa ponovo prihvatane i rehabilitovane, metode formalnog strateškog planiranja i dalje predstavljaju koristan instrumentarij za davanje preporuka za strateški izbor u smislu alokacije resursa. U tom kontekstu su one više dio interne analize, ali ukoliko se adekvatno koriste, predstavljaju važan aspekt strateškog menadžmenta. Nalazi empirijskih istraživanja24 pokazala su da, od firmi iz sastava „Fortune 1000“ koje su koristile portfolio modele, 1/3 preduzeća smatra da se najveća korist od primjene nalazi u boljem razumijevanju vlastitog biznisa i naravno boljeg strateškog odlučivanja. Naredna 1/3 preduzeća se izjasnila u smislu da se ključna korist ogleda u unapređenju alokacije resursa, strateške orijentacije i donošenju odluka o ulasku i izlasku sa tržišta. Preostala trećina nije iskazala nikakvo mišljenje o koristi primjene ovih metoda. Pored navedenih, u teoriji strateškog planiranja se mogu pronaći i drugi modeli, odnosno strateški alati kao što su PIMS (Profit Impact Marketing Strategy), Shell model, A.D. Little., kao i mnogi drugi instrumenti strateškog planiranja kojima se moderni menadžeri moraju služiti u donošenju odluka o načinu upravljanja biznisom. Međutim, portfolio pristup strateškom planiranju ima i svoja ograničenja od kojih se najčešće ističu dva i to: 1. Izbor neadekvatnih dimenzija mjerenja. 2. Izbor neadekvatne jedinice mjerenja. Pored učešća na tržištu i rasta tržišta postoje i drugi faktori koji su značajni u ocjeni dugoročnih vrijednosti poslova preduzeća. Uključivanjem ostalih faktora koji definišu atraktivnost tržišta i poslovnu snagu, model postaje komplikovaniji, vremenski vrlo dug i konsekventno skup za implementaciju. Osim toga, ovi pristupi previše stavljaju akcenat na tekuće poslove, a zanemaruju sagledavanje budućih i novih poslova. Drugo, problematično područje portfolio pristupa se odnosi na definisanje parametara učešća na tržištu (poslovne snage) i rasta tržišta (tržišne atraktivnosti). Naime, male promjene u korištenim definicijama izabranih dimenzija rezultiraće u nemogućnosti kreiranja strateških alternativa za iste poslove. 2.1.4. Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzeća Naredna faza procesa strateškog planiranja preduzeća se odnosi na razvijanje novih poslova. Kao što je konstatovano, jedan od značajnih nedostataka portfolio planiranja je upravo akcenat na tekućim poslovima koji u razvojnom i dugoročnom smislu ne mogu obezbijediti efikasan i profitabilan rast. Zbog toga rast preduzeća predstavlja imperativni cilj koji se, prema Peteru Druckeru,25 može postići putem dvije osnovne funkcije i to: „Zbog njegove osnovne funkcije da kreira

50

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

kupca, svako poslovno preduzeće ima dvije i samo dvije funkcije: marketing i inovacije.“ Dakle, pored marketinga ključna odgovornost na postizanju profitabilnog rasta upravo leži u kreiranju novih proizvoda, odnosno novih tržišta. Preduzeća često sa tekućim poslovima ne postižu planirane veličine (prodaju, profit i sl.), što se u teoriji naziva „jazom strateškog planiranja“. Ovaj jaz se može prevazići na više načina, a jedan od najpoznatijih je predložio Ansoff u svojoj poznatoj matrici rasta.26 Riječ je o matrici (mreži) širenja proizvoda/tržišta koja praktično predstavlja strategiju intenzivnog rasta, i koja služi kao instrumentarij za prevazilaženje jaza strateškog planiranja. U matrici se polazi od kombinacije postojećih i novih proizvoda/tržišta i identificiraju se različite tržišne prilike rasta prema slijedećem prikazu: Proizvod

Sadašnji

Novi

Sadašnje

Penetracija na tržište

Razvoj proizvoda

Novo

Razvoj tržišta

Diverzifikacija

Tržište

Penetracija na tržište predstavlja takvu strategiju rasta i razvoja preduzeća koja polazi od sadašnjeg tržišta i postojećih kupaca, odnosno od sadašnjih proizvoda. Rast se postiže kroz penetraciju na tržište korištenjem različitih aktivnosti i instrumenata marketing programa kao što su: otvaranje novih maloprodajnih mjesta, unapređenjima u promociji, cijenama, uslugama itd. Razvoj tržišta je strategija rasta preduzeća putem identificiranja i razvoja novih tržišnih segmenata, uz postojeći proizvodni program. Ovo se postiže revidiranjem sadašnjih lokaliteta sa ciljem pronalaženja nezadovoljenih potencijalnih kupaca, ili putem ekspanzije na sasvim nove lokacije u zemlji ili inostranstvu. Preduzeće takođe može razmatrati strategiju razvoja proizvoda gdje se modifikovanjem postojećeg ili nuđenjem potpuno novog proizvoda pokušava ostvariti rast na postojećim tržištima. Diverzifikacija podrazumijeva strategiju rasta preduzeća koja se odnosi na zadovoljavanje potpuno novih potreba sa pokretanjem novih ili kupovinom poslova van postojećeg poslovnog portfolia. Kao što se uočava, diverzifikacija se drastično razlikuje od prethodne tri strategije rasta i po svom karakteru je radikalna u strateško-poslovnom i organizaciono-upravljačkom smislu. Zbog toga donošenje odluke o diverzifikaciji mora biti temeljito argumentovano, jer u protivnom ukoliko se preduzeće previše i široko diverzificira, postoji opasnost od gubitka čak postojećih tržišnih pozicija u primarnoj djelatnosti u kojoj je preduzeće fokusirano. Praksa pokazuje da mnoga preduzeća koriste kombinaciju navedenih strategija rasta i razvoja, jer oslanjanje na jednu nije preporučljivo u dužem vremenskom periodu. Pored inovacija, uloga marketinga u planiranju i formulisanju strategija rasta je dominantna. Ovdje se posebno apostrofira značaj istraživanja marketinga čiji je ključni zadatak prikupljanje i prezentacija relevantnih informacija o tržištu, proizvodu, konkurenciji, dobavljačima i sl. Samo na takav način je moguće obezbijediti da preduzeće bude tržišno orijentisano27.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

51

U dosadašnjoj publicistici iz oblasti menadžmenta i marketinga još postoji prisutna dilema o tome kolika je uloga marketinga u definisanju ukupne poslovne strategije preduzeća. Ono što je nesumljivo jeste činjenica da u fokusu oba ova kulturnoorganizaciona i strateško-poslovna fenomena leže ljudske potrebe i sposobnost preduzeća da ih efikasno zadovolji. Zbog toga se konstatuje da između ove dvije poslovne filozofije leži jednakost28. Prema ovim autorima, marketing igra ključnu ulogu u strateškom planiranju preduzeća jer: 1. obezbjeđuje vodeću filozofiju – marketing koncept, 2. obezbjeđuje inpute (identificira tržišne prilike i ocjenjuje potencijal preduzeća) strateškim planerima i 3. unutar pojedinačnih poslovnih jedinica kreira strategije za postizanje ciljeva. U komparaciji sa ostalim poslovnim funkcijama (proizvodnja, finansije, istraživanje i razvoj, ljudski resursi itd), marketing ima integrativnu i koordinativnu ulogu. Integrisani napori preduzeća u smislu koordiniranog marketinga znače ne samo razvijenost i međusobnu usmjerenost svih marketing podfunkcija (prodaja, oglašavanje, istraživanje marketinga, upravljanje proizvodom i dr) nego i koordinaciju marketinga sa ostalim funkcijama. Tako, izvršni direktor Hewlett Packarda, David Packard29 kaže: „Marketing je suviše važan da bi bio prepušten samo marketing odjeljenju.“ Zato kreiranje vrijednosti za kupce zahtijeva daleko veće napore preduzeća nego što to pruža samo marketing. Ključni zadatak marketinga je upravo da natjera sve ostale funkcije da “misle kao kupci”, jer samo na taj način se kreira superiorna vrijednost za potrošača i stvara održiva konkurentska prednost za preduzeće. Ovo je veoma ilustrativno u svom govoru zaposlenim naveo Jack Welch, izvršni direktor General Electrica,30 kada im je poručio „da ako ne razmišljate kao potrošač, vi uopšte ne razmišljate“.

2.2. MARKETING PROCES (UPRAVLJANJE MARKETING PROCESOM I MARKETING PLANIRANJE) Nakon što je preduzeće definisalo vlastitu misiju i strateški plan i time odredilo ključne poslovne koordinate, pristupa se planiranju na nižim organizacionim dijelovima, odnosno strateškim poslovnim jedinicama. Značaj marketinga u procesu planiranja svake poslovne jedinice i preduzeća je primaran i odlučujući jer se vrijednost definiše na tržištu, a ne u tvornici. Tradicionalni pristup procesu isporuke vrijednosti kupcima počiva na pretpostavci da sve što se proizvede će biti i prodato. Međutim, savremeni poslovni procesi se temelje upravo na drugačijem pristupu, koji na početak procesa isporuke vrijednosti upravo stavlja marketing u tzv. fazi izbora vrijednosti31. Kao što je još davnih 1950- tih godina Peter Drucker sugerisao da je svrha svakog posla kreiranje zadovoljnog kupca, ova prilično jednostavna konstatacija još predstavlja ključnu paradigmu u razvoju savremenog menadžmenta i marketing misli. Između svih stakeholdera koje ima svako preduzeće, kupac se nalazi na prvom mjestu, jer ukoliko on nije adekvatno zadovoljen, ni ostali to ne mogu biti. Ništa nije jednostavnije shvatiti od činjenice da ukoliko kupac ne plati više od stvarne koristi koju je dobio, preduzeće ne može očekivati profit. Međutim, profit ne smije biti cilj i svrha posla, on u suštini predstavlja nagradu32. Dakle, prvi korak u poslovnom planiranju je marketing korak jer se već tada definišu ciljevi prodaje, a takođe i neophodna sredstva za njihovo ostvarenje. Uloga ostalih

52

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

poslovnih funkcija je upravo usmjerena na obezbjeđenje ljudskih, materijalnih i finansijskih sredstava kako bi se realizovao marketing plan. Direktori marketinga u domenu svoje funkcionalne odgovornosti provode marketing proces. Prema Kotleru i Armstrongu33 marketing proces sadrži “proces: a) analiziranja tržišnih mogućnosti, b) selekcije ciljanih tržišta, c) razvijanju marketing miksa i d) upravljanju marketing naporima. S obzirom na to da će se u narednim poglavljima detaljnije obrazložiti svaka od navedenih faza, na ovom mjestu će se apostrofirati samo najznačajnije karakteristike prezentiranih faza marketing procesa. Uloga marketinga i sadržaj marketing procesa, kao i faktori koji utiču na oblikovanje marketing strategije, sintetizovana je na narednoj slici: Slika 2.7.: Faktori koji utiču na marketing strategiju preduzeća

2.2.1. Analiza tržišnih mogućnosti Kao što je već konstatovano ciljni kupci, odnosno njihove potrebe i želje se nalaze u centru napora preduzeća da ih što efikasnije razumije, opsluži i zadovolji. Da bi to postiglo, preduzeće prvo identifikuje ukupno tržište kako bi dalo odgovor na pitanje: „Gdje smo sada i kako smo došli u sadašnju situaciju?“ Riječ je naravno o analizi tržišnih mogućnosti, odnosno analizi marketing okruženja. Ovo okruženje se sastoji od makrookruženja i mikrookruženja34. Faktori ili elementi makro (šireg) okruženja, spadaju u red nekontrolirajućih varijabli sa aspekta uticaja preduzeća i ono im se mora prilagođavati. Ovi faktori u većoj ili manjoj mjeri utiču na tržišnu poziciju svakog preduzeća, a najčešće

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

53

je riječ o demografsko-ekonomskom, tehničko-fizičkom, društveno-kulturnom i političkopravnom okruženju. Analiza mikro (užeg) okruženja uključuje sve aktere koji direktno utiču na sposobnost preduzeća da isporuči vrijednost za kupce, a najčešće je riječ o kupcima (potrošačima), dobavljačima, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti. Pored dijagnostičkog dijela analiza tržišnih mogućnosti uključuje i prognozu (ocjenu) budućeg položaja preduzeća na tržištu. Riječ je o potrebi usklađivanja vlastitih ciljeva i strategija poslovanja sa očekivanjima u budućnosti. Pri tome, kritičnu varijablu predstavlja procjena tražnje za određenim proizvodom ili uslugom. U ovoj fazi je nesumnjivo značajna aktivnost istraživanja tržišta koja ima zadatak da generiše marketing informacije potrebne za upravljanje marketing procesom u cjelini. 2.2.2. Selekcija ciljnih tržišta Postojanje velikog broja kupaca, šarolikost i specifičnost njihovih pojedinačnih želja i potreba, te različita očekivanja kupaca u pogledu korisnosti koju dobijaju sa proizvodom/uslugom, nameće potrebu detaljnog istraživanja i odabiranja ciljnih tržišta od strane preduzeća. Očigledno je da je na prvom mjestu potrebno razumjeti potrebe i želje potrošača, a tek onda pronaći načine povezivanja sa kupcima. Pri tome, „formula – segmentiranje, ciljno tržište i pozicioniranje (SCP) predstavlja suštinu strateškog marketinga“35. Da bi to efikasno učinilo svako preduzeće mora podijeliti (segmentirati) svoje tržište, kako bi se što bolje prilagodilo potrebama i željama pojedinih grupa potrošača. „Proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranjem tržišta.“36 Dakle, svaka grupa potrošača koja ima zajedničke osobine se naziva tržišnim segmentom. Te grupe potrošača odgovaraju na isti način na date marketing napore preduzeća. Postoji više načina i kriterija na osnovu kojih se može segmentirati tržište, odnosno na osnovu kojih se mogu grupisati potrošači, a najpoznatiji su: geografski, demografski, psihološki i faktori ponašanja. Najčešći kriteriji segmentiranja potrošača su prema polu, veličini kupaca, životnoj dobi, društvenom sloju, načinu života, intenzitetu upotrebe proizvoda, lokaciji kupaca itd. Tako, na primjer, na tržištu kozmetičkih proizvoda kriteriji segmentacije mogu biti dob, pol, cijena i ekonomičnost ili privrženost marki, dok na tržištu kompjuterske opreme kriteriji mogu biti lokacija kupaca, veličina kupaca ili djelatnost kupca. Segmentiranje tržišta je osnov za selekciju ciljnog tržišta. Profilisanje tržišnih segmenata podrazumijeva i njihovu ocjenu sa aspekta njegove atraktivnosti, konkurentskih prednosti i vlastitih performansi preduzeća. Preduzeće treba odabrati one segmente na kojima će ostvariti superiornu vrijednost za kupce, postići održivu konkurentsku prednost i generirati najveći profit. Izbor ciljnog tržišta zavisi od mnogobrojnih eksternih faktora (vrsta i intenzitet konkurencije, vrsta tražnje i preferencije i sl) i internih faktora (ciljevi i strategije preduzeća, sredstva i ostale interne performanse). Na osnovu analize navedenih faktora preduzeće se opredjeljuje praktično za strategiju svog tržišnog nastupa. „Proces ocjene atraktivnosti svakog tržišnog segmenta i izbor jednog ili više za ulazak na njih, predstavlja predmet izbora ciljanog tržišta.“37 Tako na primjer, preduzeća koja imaju ograničene resurse se moraju odlučiti na opsluživanje jednog ili posebnih tržišnih segmenata (tzv. „tržišnih niša“), na kojima mogu ostvariti konkurentsku prednost, dok

54

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

preduzeće koje je lider može primijeniti strategiju diferenciranja i opsluživanja različitih tržišnih segmenata pod geslom „borba za svaku osobu, novčanik i ličnost“. Neophodnost primjene balansiranog pristupa u smislu podjednake orijentacije preduzeća na potrošače i orijentacije na konkurenciju zahtijeva od savremenih stratega marketinga precizno odabiranje i ciljeva konkurencije. Tamo gdje je konkurencija intenzivna i oštra, preduzeća se više opredjeljuju na strategije fokusiranja ili diferenciraja, dok na tržištima slabog intenziteta konkurencije dominiraju strategije nediferenciranog marketinga. Da bi bilo efikasno, preduzeće mora biti uspješnije od konkurencije. Primjenjujući komparativnu analizu, preduzeće konstantno uočava područja vlastitih prednosti i nedostataka, i sagledava svoju poziciju u grani. Strategiju tržišnog lidera primjenjuju svjetski poznate kompanije kao što su: Coca-Cola, Microsoft, IBM, America Online ili Boeing. Za razliku od njih strategiju „tržišnih izazivača“ koriste preduzeća koja konstantno bilježe rast i koja agresivno napadaju konkurente. Na primjer, dugogodišnji izazivač CocaCole je Pepsi ili Kamatsu se nastoji boriti protiv Caterppillara (građevinske mašine) kao i MSN protiv American Onlinea (Internet i online usluge). Treća preduzeća opet nastoje da koriste strategiju tržišnog sljedbenika i teže ka stabilnijim tržišnim učešćima, odnosno profitima. Ona prate konkurentske proizvode, njihove cijene i marketing programe. Na kraju, manja preduzeća ili čak veća preduzeća koja nemaju čvrstu poziciju, često prihvataju strategiju „tržišnog tamponera“ (tržišne niše). Oni se specijaliziraju na one tržišne segmente koje ključni konkurenti zaobilaze ili ignorišu. Ova preduzeća izbjegavaju direktnu konfrontaciju sa ključnim konkurentima i specijalizirajući se za tržišne niše mogu takođe da ostvare visoku profitabilnost. Nakon što je preduzeće odredilo na kojim tržišnim segmentima namjerava da posluje, ono takođe mora odlučiti o svojoj poziciji na odabranim segmentima. Pozicioniranje proizvoda (preduzeća) je više usmjereno na neopipljiva obilježja i ono se odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzeće zauzima na svom tržištu, a određeno je načinom kako ga doživljava relevantna grupa kupaca. Prema Kotleru i Armstrongu38 tržišno pozicioniranje je „osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, različito i poželjno mjesto u svijesti ciljanih potrošača u odnosu na konkurentske proizvode“. Za razliku od pozicioniranja, diferenciranje proizvoda se postiže sa funkcionalnim i fizičkim obilježjima proizvoda, i takođe uključuje pojam razlikovanja. Međutim, pozicioniranje ide korak dalje i uključuje i termin usmjeravanja koji se odnosi na percepciju proizvoda ka određenoj tački u svijesti potrošača. Dakle, efikasno pozicioniranje počinje diferenciranjem tekućih marketing napora preduzeća, a sa ciljem isporuke većih vrijednosti potrošačima u odnosu na konkurenciju. S obzirom da je riječ o psihološkom instrumentariju, u želji da se što bolje pozicioniraju, preduzeća često olako koriste izjave sadržane u promotivnim porukama kao što su: „neponovljiv“, „spoj umjetnosti i kvaliteta“, „snažan kao stijena“ i sl. Međutim, potrošači su sve oprezniji i ne daju se lako obmanuti te se ovakve potencijalno varljive poruke moraju temeljiti na čvrstim konkurentskim prednostima. U suštini, održivu konkurentsku prednost preduzeće može ostvariti na dva načina i to putem isporuke veće vrijednosti, odnosno korisnosti izabranim ciljanim tržištima ili putem zaračunavanja nižih cijena u odnosu na konkurenciju. Ono što je važno je da preduzeće mora biti konzistentno u kreiranju svoje tržišne pozicije i odgovorno u isporuci vrijednosti potrošačima.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

55

2.2.3. Razvijanje marketing miksa Naredni korak u procesu marketinga predstavlja kreiranje marketing miksa, kao jednog od ključnih koncepata u modernom marketingu. Odabranu marketing strategiju je nužno transformisati u marketing programe, a što se postiže kroz donošenje osnovnih odluka o marketing troškovima, marketing miksu i alociranju marketing budžeta. Marketing miks predstavlja „zbir kontrolirajućih, taktičkih marketing alata – proizvod, cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzeće da bi adekvatno odgovorilo u skladu sa svojim i željama ciljanih tržišta“39. Jedan od doajena marketinga McCarthy40 je prvi objavio i sistematizovao razne mogućnosti preduzeća u nastojanju da zadovolje potrebe ciljnih tržišta u četiri faktora nazvavši ih sa četiri P, a njihovu kombinaciju marketing miksom i to: proizvod (Product), cijena (Price), distribucija (Place) i promocija (Promotion). Konkretnije, izbor ciljnih tržišta i kreiranje marketing miksa idu ruku pod ruku, jer su već mnoge odluke o marketing miksu morale biti donesene i razmotrene. Ilustracije radi, ukoliko su odabrana ciljna tržišta, na primjer, osjetljiva na cijenu, to je već imalo uticaj na nivo cijena, pozicioniranje proizvoda, promociju i naravno odluke o kanalima distribucije. Dakle, iako smo odluke o marketing miksu smjestili na kraj marketing procesa, one se profiliraju već u fazi izbora ciljnih tržišta. Naredna slika veoma ilustrativno pokazuje specifične marketing alate unutar strukture svakog od četiri P. Slika 2.8.: 4P (Product, Price, Place i Promotion) marketing miksa

56

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

S obzirom na to da je kompletan treći dio ove knjige posvećen detaljnijem razvoju svih elemenata marketing miksa, to je na ovom mjestu dovoljno apostrofirati samo osnovne karakteristike, odnosno ciljeve koji se namjeravaju ostvariti kombinovanjem ova četiri elementa. Proizvod predstavlja ključni instrument marketing miksa, koji je u suštini kombinacija roba i usluga koje preduzeće nudi ciljnom tržištu. Dakle, nije samo riječ o „vidljivom“ proizvodu jer u marketingu i usluge predstavljaju takođe proizvod. Riječ je, na primjer, o turističkim uslugama, trgovini, uslugama u bankarstvu, osiguranju i sl. Kod tzv. „vidljivih“ proizvoda potrebno je donijeti odluke o kvalitetu, dizajnu, karakteristikama, marki, pakovanju proizvoda, kao i „servisne odluke“ o opravkama, obuci, iznajmljivanju i sl. Po mnogima, kritični element marketing miksa je cijena koja predstavlja iznos novca koji je kupac spreman da plati za isporučeni proizvod. To znači da cijena mora biti u skladu sa karakteristikama proizvoda, jer u protivnom kupac ne prihvata cijenu koja prevazilazi visinu korisnosti proizvoda koju je on percipirao. Ukoliko se proizvod ne može dobiti na pravom mjestu, odnosno za kupca najprihvatljivijem mjestu, proizvod ne može produkovati koristi za preduzeće. Raspoloživost proizvoda podrazumijeva od strane preduzeća poduzimanje odgovarajućih aktivnosti distribucije upućenih ka ciljnim tržištima, koje se odnose na pokrivenost, kanale, lokaciju, zalihe, transport i marketing logistiku. Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzeće komunicira sa ciljnim tržištima, a sa namjerom da informiše, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitog proizvoda. Promocija obuhvata aktivnosti oglašavanja, lične prodaje, prodajne promocije, odnosa s javnošću i direktnog marketinga. Ona mora da reprezentuje kvalitet ostala tri elementa marketinga i mora biti sa njima konzistentna. Samo određena kombinacija sva četiri elementa marketing miksa je adekvatna i prihvatljiva za određeno ciljno tržište, a ključni zadatak marketing menadžera je upravo usmjeren na iznalaženje te kombinacije. Kao u svakoj kombinaciji dva ili više faktora, tako je i ovdje riječ o potrebi primjene kompromisa kojim se usklađuju sva četiri elementa marketinga i prilagođavaju ciljnom tržištu na najbolji način41. Ovakav način gledanja na stvari mogao bi se nazvati „prodavčev pristup“. Međutim, iz perspektive kupca svaki od marketing instrumenata je kreiran da isporuči kupcu korisnost tako da svakom 4 P odgovara 4 C42:

4P

4C

Proizvod Cijena Distribucija Promocija

Rješavanje problema potrošača (Customer Solution) Troškovi kupaca (Customer Cost) Raspoloživost (Convinience) Povezanost (Communication)

Tako, dok marketari sebe vide kao prodavača proizvoda, potrošači sebe vide kao kupce vrijednosti koji rješavaju svoj problem. Potrošače ne interesuje samo cijena nego i troškovi snabdijevanja, i korištenja proizvoda. On želi dostupan i raspoloživ proizvod, a takođe i dvosmjernu komunikaciju. Marketari bi, dakle, u svom razmišljanju prvo trebali da krenu od 4 C, pa da tek onda na tako definisanoj platformi izgrađuju 4 P.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

57

2.2.4. Upravljanje marketing naporima Već ranije je konstatovano da je svaku ljudsku aktivnost neophodno usmjeravati, podešavati, dakle upravljati. U kontekstu prezentirane konstatacije marketing miksom je ne samo moguće nego nužno upravljati, jer se marketing odluke donose u uslovima neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljačke funkcije marketinga i to: planiranje, organizovanje i kontrola, iako neki autori43 navode i više faza (analiziranje, planiranje, implementacija i kontrola). Preduzeće prvo razvija svoj strateški plan iz koga se deriviraju marketing i ostali planovi funkcionalno-organizacionih područja, odnosno planovi proizvoda i marke. Prevodeći planove u konkretne akcije, preduzeće provodi proces implementacije. Faza kontrole je usmjerena na mjerenje i ocjenu rezultata marketing aktivnosti, te na poduzimanje planskih i organizacionih korektivnih akcija tamo gdje je to potrebno. Razgraničavanje navedenih faza je učinjeno samo radi bolje ilustracije suštine marketing upravljanja, dok u praksi ovaj proces teče kontinuirano i nemoguće ga je vremenski dijeliti i odvojeno posmatrati. Proces upravljanja marketing aktivnostima ilustruje naredna slika44: Slika 2.9.: Odnosi između analize, planiranja, implementacije i kontrole

2.2.4.1. Marketing analiza Marketing analiza predstavlja početnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u osnovi pruža inpute svakoj od tri ključne faze ovog procesa. Savremena teorija marketinga je razvila veoma pogodan instrumentarij tzv. SWOT analizu, koja služi za ocjenu prednosti i nedostataka preduzeća, u kontekstu šansi i prijetnji iz okruženja. SWOT je akronim od riječi: snage (Strenghts), slabosti (Weaknesses), šanse (Oportunities) i prijetnje (Threats), i ova analiza pomaže strateškim menadžerima u donošenju odluka vezanih za uspostavljanje balansa između negativnih i pozitivnih trendova iz okruženja sa sposobnostima (nedostacima) preduzeća.

58

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

2.2.4.2. Planiranje marketinga Planiranje marketinga je proces koji proizilazi iz strateškog planiranja i usmjeren je na donošenje odluka o marketing strategijama na osnovu kojih će se realizovati globalni strateški ciljevi. Rezultat procesa planiranja je marketing plan koji se kreira za svaku poslovnu jedinicu, proizvod ili marku proizvoda. Naredna tabela sadrži osnovna područja tipičnog marketing plana proizvoda ili marke45: Tabela 2.3.: Sadržaj marketing plana Dijelovi

Svrha

Rezime za direktore

Predstavlja kratak rezime osnovnih ciljeva i preporuka plana za pregled menadžmenta te pomaže top menadžmentu da pronađe brzo ključne tačke. Sadržaj tabele treba slijediti rezime za direktore.

Sadašnja marketing situacija

Opisuje ciljnu tržišnu situaciju i poziciju preduzeća na njemu, uključujući informacije o tržištu, performansama proizvoda, konkurenciji i distribuciji. Ovaj dio uključuje: Opis tržišta koji definiše tržišne i osnovne segmente, prezentira pregled potrošačkih potreba i faktora u marketing okruženju koji mogu uticati na kupovinu. Pregled proizvoda koji pokazuje prodaju, cijene i ukupnu dobit ključnih proizvoda u proizvodnoj liniji. Pregled konkurenata kojim se identificiraju osnovni konkurenti i ocjenjuju njihove tržišne pozicije i strategije kvaliteta proizvoda, cijena i distribucije kanala. Pregled distribucije koji ocjenjuje zadnje prodajne trendove i ostala kretanja u ključnim kanalima distribucije.

Analiza prijetnji i prilika

Ocjenjuje ključne prijetnje i prilike koje mogu da utiču na proizvod i koje pomažu menadžmentu da anticipira značajan pozitivan ili negativan uticaj na razvoj firme i strategija.

Ciljevi i problemi

Iskazuju se marketing ciljevi koje kompanija namjerava ostvariti u toku planskog perioda i razmatra ključna pitanja koja utiču na ostvarenje ciljeva. Npr. ako je cilj postići 15% tržišnog učešća, ovaj dio se odnosi na postizanje ovog cilja.

Marketing strategija

Ukazuje na široku marketing logiku putem koje se poslovne jedinice nadaju da postignu svoje marketing ciljeve i specifična ciljana tržišta, pozicioniranje i nivoe marketing troškova. Prezentiraju se specifične marketing strategije za svaki element marketing miksa i objašnjava se kako će svaki odgovoriti na prijetnje, prilike i kritična pitanja pomenuta ranije u planu.

Programi akcija

Prezentira kako će marketing strategije biti prevedene u programe specijalnih akcija koje će odgovoriti na sljedeća pitanja: „Šta ćemo raditi?“, „Kada će se to raditi?“, „Ko je odgovoran za to?“, „Koliko će to koštati?“

Budžeti

Detaljan budžet za marketing plan koji je u suštini projektovani izvještaj o prihodu i gubitku. On pokazuje očekivane prihode (predviđa količinu jedinica koje će se prodati i prosječnu neto cijenu) i očekivane troškove (proizvodnje, distribucije i marketinga). Razlika ove dvije stavke je projektovani profit. Jednom odobren od višeg menadžmenta, budžet postaje osnova za kupovinu materijala, plan proizvodnje, planiranje personala i marketing operacija.

Kontrole

Prikazuje se kontrola koja će se koristiti za praćenje napretka i koja će omogućiti višem menadžmentu da sačini pregled rezultata implementacije i loših proizvoda koje nisu ostvarile njihove ciljeve.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

59

Sadržaj marketing plana zavisi od karakteristka posla, njegovog značaja za preduzeće i stila rukovođenja. Marketing plan je pisani dokument koji ima tri ključne svrhe.46 Prvo, koristi se kao opipljiv zapis za analizu izvodljivosti i interne konzistentnosti projekta u kontekstu mogućih konsekvenci. Drugo, koristi se kao „putokaz“ ili vodič za upravljanje odgovarajućim akcijama i u tom kontekstu predstavlja najbolji mogući scenario. Treće, koristi se kao alat za obezbjeđenje sredstava za implementaciju, koja mogu biti internog i eksternog karaktera. Interna sredstva se pronalaze u samom preduzeću, a eksterne izvore mogu obezbijediti investitori i banke. Kao što se iz tabele uočava, plan počinje kratkim rezimeom, odnosno rekapitulacijom plana koja prezentira glavne ocjene, ciljeve i preporuke i koja je namijenjena menadžerima koji nemaju vremena za sve detalje i čitanje cijelog plana. Ključni dio plana se odnosi na detaljnu analizu sadašnje marketing situacije i potencijalnih prijetnji i prilika iz okruženja o kojima je već detaljno bilo govora. Nadalje su specificirani marketing ciljevi u formi finansijskih i marketing ciljeva. Dok se finansijski ciljevi odnose na kvantitativne projekcije željenog stanja (ROI, neto profit i sl.), dotle su marketing ciljevi vezani za tržište i obično su izraženi kroz pokazatelje: tržišnog učešća, rasta prodaje, proširenja distribucione mreže, povećanja saznanja potrošača itd. Ciljevi ujedno predstavljaju standarde za kontrolu marketing aktivnosti, a da bi to bili, moraju biti kvantificirani i jasni, koncizni i realistični. Formulisanjem marketing strategija se praktično uspostavlja veza između marketing ciljeva i implementacije marketing planova. Strategija predstavlja sredstva, odnosno „marketing logiku na osnovu koje se poslovna jedinica nada da će ostvariti vlastite marketing ciljeve“47. Prije opredjeljenja za određenu strategiju potrebno je sagledati vlastite kadrovske, materijalne i finansijske resurse. Sa njom se definišu pravci akcija u pogledu ciljnog tržišta, pozicioniranja, proizvodnog programa, cijena, kanala distribucije, promocije, istraživanja tržišta itd. Da bi se realizovale direktive sadržane u strategiji, potrebno je detaljno razraditi plan konkretnih akcija, u smislu šta, ko, kada i koliko. Riječ je o potrebi izrade akcionog programa, koji predstavlja kritičnu aktivnost u marketing planu s obzirom na opasnost od mogućih grešaka u planiranju za narednu godinu. Marketing plan takođe sadrži izvještaj o profitu ili gubitku koji slijedi akcioni plan i koji treba da realno podrži realizaciju svih navedenih konkretnih aktivnosti. Posljednji dio se odnosi na razvijanje procedura kontrole koje će se koristiti za praćenje i ocjenjivanje realizacije, odnosno pravovremeno reagovanje ukoliko je došlo do odstupanja u odnosu na postavljene ciljeve. Kontrola marketinga utvrđuje uzroke za neostvarenje planova i daje prijedloge za rješavanje nastalih problema. I ovdje se konstatuje da planiranje predstavlja kontinuiran, trajan i dinamičan proces koji podrazumijeva i povratnu spregu. 2.2.4.3. Marketing implementacija Ukoliko preduzeće nije u stanju da realizuje svoj marketing plan, odnosno svoju strategiju, sam proces planiranja je bio gubljenje vremena. Mnogi autori se slažu da nije trik formulisati strategiju, problem je učiniti da se ona ostvari. Marketing menadžeri moraju

60

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

svakodnevno donositi mnogo operativnih odluka da bi se implementirala planirana strategija. Kotler48 smatra da je marketing implementacija „proces koji transformiše marketing planove u akcione zadatke i koji osigurava da se ti zadaci izvršavaju na način koji obezbjeđuje i kompletira planom zacrtane zadatke“. Za razliku od marketing plana koji određuje šta je nužno od marketing aktivnosti poduzeti i zašto, marketing implementacija odgovara na pitanja ko, gdje, kada i kako treba da realizuje određene zadatke. Dok strategija sadrži „prave stvari“ i kao takva se odnosi na pojam efektivnosti, implementacija se veže za efikasnost i pojam „raditi stvari na pravi način“. Međutim, samo efektivna implementacija ima šanse za uspjeh, jer čak i kada je strategija „neodgovarajuća“, dobra realizacija može omogućiti uspjeh. Obrnuto, loša implementacija će „pokvariti“ i dobru strategiju i donijeće neuspjeh. Da bi se efikasno implementirao marketing program, potrebno je sistematski raditi na više poslovnih područja i sistema unutar i van preduzeća. Tako prema jednim autorima49 faza implementacije obuhvata četiri komponente: obezbjeđenje sredstava, kreiranje marketing organizacije, razvijanje konkretnog rasporeda aktivnosti i izvršavanje marketing programa. Kotler50 smatra da je za efikasnu implementaciju marketing programa potrebno imati takođe odgovarajuću strukturu, odgovarajuća znanja i definisane prioritete unutar preduzeća. Esencijalni dio svake implementacije su ljudi, a u našem slučaju posebno marketing menadžeri čiji je zadatak da organizuju i efektuiraju poslovnu mrežu koju su kreirali unutar i van preduzeća. Osim što odlučuju o ključnim elementima marketinga (tržišni segmenti, ciljna tržišta, elementi marketing miksa), oni imaju zadatak da djeluju integrirajuće unutar preduzeća u odnosu na ostale poslovne funkcije, kao i da komuniciraju sa stakeholderima. Bez adekvatne formalne organizacione strukture i razvijenih marketing funkcija (planiranja proizvoda, prodaje, promocije, disribucije i dr) ne može se očekivati kompetentno izvršenje marketing plana. Uspješnost implementacije marketing plana zavisi takođe od toga kako se efikasno u preduzeću povezuju ljudi, organizaciona struktura, sistem odlučivanja, sistem nagrađivanja i naravno organizaciona kultura u jedan kohezioni akcioni plan. Od ljudi se očekuje da na svim organizacionim nivoima raspolažu odgovarajućim znanjima, vještinama i ličnim karakteristikama, kao i da budu adekvatno motivisani. Razvijanje partnerskih odnosa unutar i van preduzeća, te poštovanje moralnih i etičkih standarda je takođe preduslov efikasne realizacije marketing programa. Veoma je važno da strategija koja se namjerava realizovati marketing planom pridobije konsenzus svih zaposlenih i da korespondira sa postojećim sistemom vrijednosti i organizacionom kulturom. Nalazi empirijskih istraživanja provedenih kod američkih kompanija su pokazali da samo one kompanije čiji zaposleni čvrsto vjeruju i dijele njihove tržišno-orijentisane misije dugoročno ostvaruju rast i razvoj. To su Microsoft, Nordstrom, Procter & Gamble, Walt Disney i Hewlett Packard51. Konkretan dokument za implementaciju marketing plana je akcioni plan. Obično postoji više akcionih planova, pogotovo u slučaju kada se realizuje više strategija. Akcioni plan se pravi posebno za svaki elemenat marketing miksa. Akcioni plan treba da sadrži sljedeće elemente: datum i broj, naslov, odgovornu osobu, ciljeve, plan akcije, vremenski okvir, troškove i način kontrole uspješnosti.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

61

2.2.4.4. Organizacija marketinga Kao što je već konstatovano, da bi efikasno implementiralo svoje strategije i planove preduzeće mora u procesu organizacionog strukturiranja projektovati i odgovarajuće odjeljenje marketinga. Sam proces organizovanja marketinga proizilazi iz definisanih marketing ciljeva, strategija, politika i planova, što praktično znači da je organizacija sredstvo putem koga se realizuju navedene planske odluke. S obzirom na to da preduzeće ispravnost svojih odluka verifikuje na tržištu, to je prilikom organizovanja marketing aktivnosti potrebno akceptirati i usvojiti sve elemente marketing koncepta i postulate tržišno orijentisane organizacije. Na ostvarivanje marketing aktivnosti utiču mnogi faktori internog i eksternog karaktera čija kombinacija opredjeljuje mjesto i značaj marketing funkcije u cjelini. Interni faktori se najčešće odnose na: vrstu djelatnosti, veličinu preduzeća, tehnologiju, stav preduzeća prema marketingu, sistem distribucije, finansijsku snagu, strategiju, sistem komuniciranja, organizacionu kulturu, stručni i rukovodni kadar i dr. Eksterne faktore čine relevantni faktori makro i neposrednog poslovnog okruženja, među kojima su najznačajniji: ekonomsko, tehničko-tehnološko, političko-pravno, demografsko, konkurencija, razvijenost tržišnih institucija, javnost itd. U literaturi se naročito posmatra odnos strategije i organizacione strukture marketinga, u smislu šta je primarno u ovoj relaciji, da li struktura ili strategija? Zaključak je da se radi o dvosmjernoj relaciji, odnosno na ovaj odnos treba gledati kao na interakciju. Svi navedeni faktori utiču na pronalaženje onog organizacionog oblika marketing funkcije koji bi menadžmentu omogućio adekvatno planiranje i realizaciju marketing strategije. Koje su to sve marketinške aktivnosti koje se nalaze unutar savremenog marketing odjeljenja? Jedna kompleksna i moderna marketing kompanija može da ima unutar svog marketing odjeljenja sljedeće funkcije: istraživanje tržišta, prodaju, oglašavanje i unapređenje prodaje, planiranje marketinga i proizvoda, distribuciju, postprodajne servise, kao i ostale marketing aktivnosti. U zavisnosti od kombinacije dva osnovna kriterija broja proizvoda i broja tržišta, moguće je navesti i osnovne organizacione modele marketing odjeljenja. Prema dominantnom pristupu u teoriji su se izdiferencirala osnovna četiri modaliteta i to: 1. organizacija po funkcijama, 2. organizacija po proizvodima, 3. geografska organizacija, odnosno po tržištima i 4. organizacija po kupcima. Shet i Garrett,52 polazeći od identičnog pristupa, ovako prezentiraju moguće modalitete: Slika 2.10.: Pristupi organizacija marketing aktivnosti

62

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Najčešća i najjednostavnija organizaciona struktura marketinga je funkcionalna organizacija, te gotovo da ne postoji preduzeće koje na nekom od svojih organizacionih nivoa ne koristi ovaj metod. Svaka funkcija – istraživanje tržišta, prodaja, oglašavanje, novi proizvodi i druge, ima svog menadžera koji je odgovoran marketing menadžeru. Ovaj oblik organizovanja je pogodniji za stabilne, jednostavne i male kompanije, koje su često orijentisane na jedan proizvod i jedno tržište. Preduzeća koja posluju na cijelom domaćem tržištu ili se bave međunarodnim biznisom često koriste geografsku (teritorijalnu) organizaciju. Riječ je o organizaciji marketing odjeljenja prema teritorijalnim ciljanim tržištima, gdje se prvenstveno preferiraju različite i specifične potrebe potrošača, odnosno tržišnih segmenata. Ovakva organizacija omogućava dalje „približavanje“ potrošačima gdje se ponekad u razvijenijim oblicima čak primjenjuje i koncept „rukovodioca regiona“. U stvaranju ponude rukovodilac prodaje regiona koordinira rad rukovodilaca užih područja, a svi zajedno su podređeni direktoru marketinga. Ključni nedostatak ove organizacije se manifestuje u njenoj neekonomičnosti zbog kompleksnosti implementacije i procesa upravljanja i odlučivanja. Preduzeća koja imaju veći broj linija proizvoda, odnosno marki, i ako između tih linija postoje veoma velike razlike, obično kreiraju organizaciju upravljanja prema proizvodima. Organizovanje marketing aktivnosti prema proizvodima se može ostvariti u više varijanti, ali su najpoznatije: koncept rukovodioca proizvoda („product manager“), organizovanje po SPJ, organizacije za pojedine marke i timsko upravljanje. Organizacija marketing aktivnosti prema tipu potrošača primjenjuje se u onim slučajevima kada postoje izražene razlike u zahtjevima potrošača i gdje postoje ekonomski opravdani razlozi (značajne kupovine) za to. Ovaj pristup, dakle, respektuje kako postojeće, tako i potencijalne kupce. I ovdje je moguće odrediti odgovorno lice u smislu koncepta „rukovodioca posebnih grupa kupaca“. Moglo bi se reći da sa aspekta implementacije marketing koncepta ovaj oblik organizovanja najbolje odslikava prirodu i suštinu tržišno orijentisanog preduzeća. Najveći problem ovog modela je koordinacija, pogotovo ako je riječ o velikom broju linija proizvoda i teritorijalno dislociranih kupaca. Na kraju, velika preduzeća sa više proizvodnih linija, koja posluju na više geografskih i potrošačkih tržišta, koriste tzv. kombinovani metod organizacije koji interpolira funkcionalne, geografske, tržišne i proizvodne principe u organizaciji marketing aktivnosti. Ovo rješenje takođe može biti složeno i skupo, pa se još u praksi više preferira jedan princip (metod) organizovanja. 2.2.4.5. Kontrola marketinga Da bi sistem upravljanja marketing aktivnostima bio efikasan i zaokružen, pored faza planiranja i organizovanja, neophodno se upoznati i sa osnovnim karakteristikama kontrole marketinga. Prema Kotleru i Armstrongu,53 „kontrola marketinga je proces mjerenja i ocjenjivanja rezultata marketing strategija i planova, kao i poduzimanje korektivnih akcija kako bi se obezbijedilo postizanje marketing ciljeva“. Kontrolu marketinga moramo uvijek posmatrati u sprezi sa preostala dva instrumenta upravljanja procesom marketinga, a naročito sa planiranjem. Planiranje je u stvari preduslov kontrole, kao što se i samo planiranje odvija velikim dijelom na bazi rezultata kontrole, pa se kaže da je veoma teško povući granicu između ove dvije faze.

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

63

Efikasan proces kontrole obuhvata četiri faze54 i to: Slika: 2.11.: Proces kontrole

Dakle, odgovor na prvo pitanje je najvažniji, jer određivanje ciljeva predstavlja kritičnu fazu u procesu kontrole marketinga. Ukoliko su oni pogrešno postavljeni, nemoguće je očekivati da cjelokupni proces marketinga bude efikasan. U teoriji se najčešće ova faza naziva fazom definisanja i izbora standarda kontrole. Nadalje, menadžment mora mjeriti vlastite performanse sa definisanim standardima te ocijeniti prirodu i uzroke razlika između sadašnjih i očekivanih rezultata. Konačno, menadžment predlaže i provodi korektivne akcije sa ciljem usklađivanja nastalih devijacija ili čak promjenu ciljeva. Postoje različiti pristupi u klasifikaciji tipova kontrole marketing aktivnosti u preduzećima. Kotler55 prezentira četiri tipa i nivoa kontrole i to: Tabela: 2.4.: Tipovi marketing kontrole Tip kontrole

Primarna odgovornost

Svrha kontrole

Pristupi

1 Godišnja planska Top management Middle Da ispita da li se management (kod nas: postižu planirani kontrola npr. upravni odbor, rezultati? direktor i rukovodioci važnijih organizacionih jedinica

Analiza prodaje Analiza tržišnog učešća Pokazatelji odnosa prodaje i troškova Finansijska analiza Mjerenje stavova potrošača

2 Kontrola profitabilnosti

Kontrolor marketinga

Da ispita gdje preduzeće dobiva, a gdje gubi?

Rentabilnost po: - proizvodima - teritorijama - kupcima - grupama - trgovačkim kanalima - veličini narudžbe

Linijski i štabni rukovodioci Kontrolor marketinga

Da ocijeni i unaprijedi efikasnost trošenja i djelotvornost marketing izdataka.

Efikasnost prodajnog osoblja, oglašavanja, prodajne promocije, distribucije.

3 Kontrola efikasnosti

64

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Tabela: 2.4.: nastavak

4 Strateška kontrola

Top management (kod nas: direktor, upravni odbor) Revizor marketinga

Da ispita da li preduzeće koristi najbolje mogućnosti s obzirom na tržišta, proizvode i kanale

Bodovanje efikasnosti marketinga Revizija marketinga Pregled izvrsnosti marketinga Pregled etičke i društvene odgovornosti preduzeća

Svrha kontrole godišnjeg plana je da definiše u kom stepenu su marketinške aktivnosti bile uspješne u toku poslovne godine. Poslovi vezani za kontrolu godišnjeg plana potpadaju pod odgovornost višeg i srednjeg nivoa upravljanja. Analiza i kontrola se koncentrišu na mjerenje i procjenu prodaje u odnosu na utvrđene ciljeve, analizu tržišnog učešća, analizu troškova marketinga u odnosu na prodaju, finansijsku analizu i praćenje stavova potrošača. Kontrola profitabilnosti je u domenu marketing kontrolora i zadatak joj je da utvrdi da li preduzeće zarađuje (ostvaruje profit) ili gubi novac u svojim operacijama. Ovdje je riječ o utvrđivanju profitabilnosti određenih proizvoda, teritorija, ciljanih tržišta (grupa kupaca), trgovačkih kanala ili veličine narudžbe. Kontrola efikasnosti takođe pripada odgovornosti marketing kontrolora kao i linijskih ili štapskih rukovodilaca, a ima za cilj da ocijeni i unaprijedi ekonomičnost i marketing efekte svih utrošaka. Najčešće je riječ o analizi efikasnosti prodajnog osoblja, oglašavanja, prodajne promocije i distribucije, odnos prihoda i inputa ili odnos nekog od pokazatelja outputa i inputa. Strateška kontrola marketinga u fokus posmatranja stavlja cjelokupni marketing napor, odnosno pojedine aktivnosti marketinga sa ciljem efikasnog prilagođavanja preduzeća okruženju. Ključno sredstvo strateške kontrole marketinga je revizija koju Kotler ovako definiše: „Široko, sistematsko, nezavisno i periodično preispitivanje kompanijinog okruženja, ciljeva, strategija i aktivnosti, kako bi se odredila problematična područja i prilike i kako bi se predložio plan akcija za unapređenje marketing performansi kompanije.“56 Marketing revizija pokriva sva ključna područja marketinga i poslovanja, a ne samo ona koja su problematična. Ova vrsta kontrole ocjenjuje marketing okruženje, marketing strategiju, organizaciju marketinga, sistem marketinga, marketing produktivnost i profitabilnost marketing miksa. Svih ovih šest komponenti je moguće provjeriti sa sljedećom ček listom pitanja57:

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

65

Ček lista za reviziju marketing okruženja: 1. Makrookruženje: Koji ključni demografski, ekonomski, prirodni, tehnološki, politički i kulturni trendovi predstavljaju prijetnje i prilike za našu kompaniju? 2. Ciljno okruženje: ƒ Tržišta i potrošači: Šta se dešava sa veličinom, rastom, geografskom distribucijom i profitom marketinga? Koji su to ključni tržišni segmenti? Kako kupci donose svoje odluke o kupovini? Kako oni ocjenjuju – rangiraju kompaniju, kvalitet proizvoda, vrijednost i uslugu? ƒ Ostali faktori u sistemu marketinga: Koji su ključni konkurenti i kakve su njihove strategije, prednosti i slabosti? Kako se obavljaju kanali distribucije u kompaniji? Koji trendovi utiču na snabdjevače? Koja to javnost utiče i stvara probleme ili prilike? 3. Revizija marketing strategije ƒ Poslovna misija i marketing ciljevi: Da li je ova misija jasno definisana i da li je tržišno orijentisana? Da li je preduzeće donijelo jasne ciljeve za upravljanje marketing planiranjem i performansama? ƒ Marketing strategija: Da li preduzeće ima snažnu marketing strategiju za postizanje vlastitih ciljeva? ƒ Budžeti: Da li preduzeće raspolaže sa dosta budžetskih resursa za segmente, proizvode, teritorije i elemente marketing miksa. 4. Revizija marketing organizacije ƒ Formalna struktura: Da li su marketing aktivnosti optimalno strukturirane u odnosu na funkcionalne, proizvodne, tržišne i teritorijalne linije? ƒ Funkcionalna efikasnost: Da li marketing i prodaja komuniciraju efektivno? Da li je marketing kadar dobro treniran, nadgledan, motivisan i ocijenjen? ƒ Međufunkcionalna efikasnost: Da li ljudi iz marketinga dobro sarađuju sa ljudima iz proizvodnje, I-R, prodaje i ljudskih resursa, informacionih tehnologija i ostalih nemarketinških područja? 5. Revizija marketing sistema ƒ Marketing informacioni sistem: Da li marketing sistem obavještavanja obezbjeđuje savremene i tekuće informacije? Da li kompanija efektivno koristi marketing istraživanje? ƒ Sistem planiranja marketinga: Da li kompanija priprema godišnje, dugoročne i strateške planove? Da li se oni koriste? ƒ Sistem kontrole marketinga: Da li se godišnji planovi postižu – ostvaruju? Da li menadžment periodično analizira proizvode, tržište, kanale prodaje i profitabilnost? ƒ Razvoj novih proizvoda: Da li preduzeće raspolaže uspješnim procesom razvoja novih proizvoda. Da li preduzeće uspijeva sa novim proizvodima? 6. Kontrola marketing produktivnosti ƒ Analiza profitabilnosti: Koliko su profitabilni kompanijini različiti proizvodi, tržište, teritorije i kanali? Da li kompaniju treba proširiti, ući ili napustiti neke poslovne segmente? ƒ Analiza troškova – efektivnosti: Da li ijedna marketing aktivnost ima ekscesne troškove? Kako možemo reducirati troškove? 7. Revizija marketing funkcije ƒ Proizvodi: Koji su to proizvodni ciljevi? Da li neke sadašnje proizvode treba napustiti ili ubaciti nove? Da li bi za neke proizvode bilo korisno da se promijeni njihov kvalitet, karakteristike ili dizajn? ƒ Cijena: Da li je politika cijena i način formiranja odgovarajući? Da li cijene odgovaraju kupčevoj percepciji vrijednosti koju dobijaju? ƒ Distribucija: Koji su to ciljevi i strategije distribucije? Da li postojeće kanale treba mijenjati ili neke nove dodavati? ƒ Promocija: Da li postoje dobro razvijeni programi oglašavanja, prodajne promocije i javnih odnosa? Da li su prodajne snage dovoljno velike, dobro trenirane, motivisane i nadgledane?

66

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

SAŽETAK Strateško planiranje predstavlja osnovu za ostale planove u preduzeću. Marketing učestvuje i doprinosi strateškom planiranju, a ukupan plan definiše ulogu marketinga u kompaniji. Formalno planiranje nudi različite korisnosti preduzećima, međutim sve kompanije ga ne koriste ili ga nedovoljno koriste. Iako se mnogo češće strateško planiranje veže za velika preduzeća, koristi od ovakvog poslovnog pristupa mogu itekako imati i mala i srednja preduzeća. Strateško planiranje uključuje razvijanje strategije za dugoročni opstanak i rast. Ono se sastoji od 4 koraka: definisanja misije preduzeća, utvrđivanja ciljeva, kreiranja poslovnog portfolia i razvijanja planova pojedinih funkcionalnih područja. Definisanje jasne misije preduzeća počinje izradom nacrta formalne izjave o misiji, koja mora biti tržišno orijentisana, realistična, motivirajuća i konzistentna sa tržišnim okruženjem. Misija se zatim transformiše u detaljno razrađene pomoćne ciljeve za vođenje ukupnog preduzeća. Na osnovu ovih ciljeva, uprava (ili menadžment) kreira poslovni portfolio u kome se odlučuje o tome koji poslovi i proizvodi trebaju dobiti više ili manje resursa. Zauzvrat, svaka poslovna i proizvodna jedinica mora razviti detaljan marketing plan u skladu sa planom cjelokupnog preduzeća. Opsežni i upečatljivi marketing planovi podržavaju strateško planiranje preduzeća putem detaljne specifikacije mogućnosti (prilika) u okruženju. Vođen izjavom o misiji i ciljevima, menadžment planira vlastiti poslovni portfolio, odnosno skupinu onih poslova i proizvoda koji čine suštinu preduzeća. Da bi se proizveo portfolio koji najbolje odgovara odnosu postojećih snaga, slabosti preduzeća u odnosu na okruženje, preduzeće mora prvo analizirati i prilagoditi svoj trenutni – postojeći poslovni portfolio i razviti strategije rasta putem dodavanja novih proizvoda ili poslova svom portfoliju. Preduzeće može koristiti pristupe formalnog portfolia planiranja kao što su BCG matrica rasta – učešća. Ali mnoga preduzeća sada kreiraju mnogo prilagodljivije pristupe portfolio planiranju koji bolje objašnjavaju njihovu situaciju. Mreža širenja proizvoda – tržišta sugeriše četiri moguća puta rasta: tržišna penetracija, razvoj tržišta, razvoj proizvoda i diverzifikacija. Jednom kada su strateški ciljevi definisani, menadžment unutar svakog posla (funkcionalnog područja ili proizvodne linije), mora pripremiti set funkcionalnih planova koji će koordinirati aktivnosti marketinga, finansija, proizvodnje i ostalih odjela. Uspjeh preduzeća zavisi upravo od toga kako svako od odjeljenja izražava svoje aktivnosti usmjerene na povećanju dodatne vrijednosti za kupca i kako dobro svi odjeli zajedno funkcionišu u opsluživanju kupaca. Svako odjeljenje ima različite ideje o tome koje su aktivnosti i ciljevi najznačajniji za preduzeće. Marketing odjeljenje insistira na kupčevom stanovištu, dok proizvodno odjeljenje može biti više angažovano oko reduciranja proizvodnih troškova. U namjeri da se ostvare ukupni strateški ciljevi preduzeća, marketing menadžeri moraju razumjeti stajališta ostalih funkcionalnih menadžera. Marketing igra značajnu ulogu u ukupnom procesu strateškog planiranja preduzeća. On obezbjeđuje inpute za strateško planiranje razmatrajući atraktivne tržišne mogućnosti, a marketingov fokus na kupca služi kao vodeća filozofija za planiranje. Marketari kreiraju

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

67

strategije za ostvarenje strateških ciljeva i pripremaju programe za njihovu profitabilnu realizaciju. Marketing takođe ima integrativnu ulogu u smislu pomoći zajedničkog rada odjela u ispunjavanju ciljeva i isporučuju superiorne vrijednosti za kupca i njegove satisfakcije. Marketing proces objedinjava – povezuje potrebe potrošača sa performansama i ciljevima preduzeća. Potrošači su centar marketing procesa. Preduzeće dijeli ukupno svoje tržište (tržište na kome posluje) na manje segmente, izabire segmente koje može najbolje da opsluži. Nakon toga ono kreira marketing miks kako bi diferenciralo svoju marketing ponudu i poziciju nudeći je na izabranim ciljanim segmentima. Marketing miks se sastoji od odluka o proizvodu, cijeni, distribuciji i promociji. Da bi pronašlo i realizovalo najbolji marketing miks, preduzeće provodi marketing analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu. Ključne komponente marketing plana su: 1. kratak pregled za izvršioce 2. sadašnja marketing situacija 3. prijetnje i šanse 4. ciljevi i pitanja 5. marketing strategije 6. akcioni programi i 7. kontrola. Daleko je lakše planirati dobru strategiju nego je realizovati. Da bi bilo uspješno, preduzeće mora provoditi efektivnu implementaciju – prevodeći marketing strategije u marketing akcije. Mnoge odgovornosti za implementaciju marketing strategije ima sektor ili odjel marketinga. Moderno odjeljenje marketinga može biti organizovano na jedan ili u kombinaciji više načina: funkcionalna marketing organizacija, geografska organizacija, upravljanje organizacijom zasnovano na proizvodnom principu ili tržišno upravljanje organizacijom. Marketing organizacija provodi (izvršava) marketing kontrolu, istovremeno provodeći obje kontrole - operativnu i stratešku kontrolu. Oni koriste marketing reviziju da li determinisati marketing prilike i probleme i da li predložiti kratkoročne i dugoročne akcije kako bi unaprijedili ukupne marketing performanse. Kroz ove aktivnosti, preduzeće prati i prilagođava se marketing okruženju. Pitanja za ponavljanje 1. Definišite strateško planiranje. Navedite i ukratko opišite četiri koraka u procesu strateškog planiranja. 2. Objasnite kako shvatate pojam strateške poslovne jedinice (SBU) i navedite jedan primjer. 3. Navedite jedan primjer ispravno definisanog cilja preduzeća, imajući u vidu osnovna načela formulisanja ciljeva. 4. Kakav je odnos između strateškog planiranja na nivou preduzeća i planiranja marketinga? 5. Da li je misija kompanije Sony dokaz njene tržišne (marketinške) orijentacije? Zašto? 6. Koji je od četiri elementa marketinga najznačajniji i zašto? 7. Navedite osnovne faze procesa upravljanja marketingom.

68

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

8. “Marketing je najznačajnija funkcija u preduzeću i njoj moraju biti podređene sve ostale funkcije”. Slažete li se sa ovim stavom? Zašto? 9. Koje aktivnosti čine fazu implementacije u procesu upravljanja marketingom? Da li je bolje imati dobru marketing strategiju koja se loše implementira ili osrednju strategiju koja se dobro implementira? 10. Pročitajte koje su to bitne komponente plana marketinga, pa provjerite da li možete objasniti suštinu i značaj svake od njih.

Pitanja za diskusiju 1. Koja od konkurentskih marketing strategija razmatranih u ovom poglavlju je najbolja za preduzeće i da li ona zavisi od njegove pozicije u grani? Navedite po jedan primjer od četiri posmatrane strategije koje bi se mogle primijeniti na neko od vama poznatih domaćih preduzeća. 2. Jedna poslovica od nepoznatog autora kaže da postoje tri vrste kompanija: one koje pokreću, one koje posmatraju sa strane i one koje se čude onome što se desilo. Molimo da komentarišete ovu izjavu u kontekstu problematike strateškog planiranja i planiranja marketinga. 3. Određeni proizvođač iz oblasti prehrambene industrije razvija tri proizvoda: kolače, keks i čajeve. Preduzeće traži nove mogućnosti rasta. Razvijte matricu proizvod–tržište koja pokazuje neke potencijalne mogućnosti ekspanzije za tog proizvođača. 4. Već duže vrijeme lokalno pozorište posluje na granici rentabilnosti. Na osnovu provedene analize uprava pozorišta je odlučila ili da poveća cijene ulaznica ili da zatvori pozorište. Predložite osnovne elemente programa i hijerarhiju ciljeva sa kojima bi se sadašnja situacija poboljšala. 5. Preduzeće za proizvodnju industrijske opreme ima u svom sastavu 5 strateških poslovnih jedinica (SPJ). Koristeći portfolio metod BCG, odredite da li je preduzeće u povoljnom položaju? Koje bi eventualno buduće strategije kompanija trebala razmotriti?

SPJ

Prodaja u milionima KM

Broj konkurenata

Prodaja tri vodeća preduzeća (u mil. KM)

Stopa rasta tržišta (u %)

A B C D E

0,5 1,6 1,8 3,2 0,5

8 22 14 5 10

0,7 0,7 0,5 1,6 1,6 1,0 1,8 1,2 1,0 3,2 0,8 0,7 2,5 1,8 1,7

15 18 7 4 4

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

69

SLUČAJ IZ PRAKSE: STRATEGIJA RAZVOJA PREDUZEĆA ECONOMIC D.O.O. VITEZ

Podaci o preduzeću Preduzeće Economic d.o.o. Vitez nastalo je iz male privatne radionice za proizvodnju radijatorskih ventila, koja je zvanično počela da radi 17. decembra 1987. godine. Tokom godina koje slijede, preduzeće je mijenjalo ime i oblik organiziranja prilagođavajući se ekonomskim i političkim promjenama u okolini. Međutim, sve vrijeme cilj preduzeća ostao je isti – razvoj na načelima privatnog poduzetništva, tržišne utakmice i visokog kvaliteta ukupnog poslovanja. Nakon potpisivanja Washingtonskog sporazuma 1994. godine, preduzeće ponovo počinje da radi. U početku je to bilo sa 14 radnika, da bi do kraja 1995. Economic Vitez imao 30 zaposlenih radnika. U to vrijeme, Economic se, pored pokrivanja tržišta deficitarnom robom, okrenuo i izvozu svih sortimenata, drveta što je bio jedini proizvod koji se tada mogao izvoziti iz naših krajeva. Već u 1994. godini Economic Vitez ostvaruje zavidne poslovne rezultate. Ukupni promet preduzeća bio je cca 3,5 miliona DEM, a ostvareni profit cca 35.000 DEM. U 1995. vrijednost ukupno ostvarenog prometa se penje na cca 7 miliona DEM, što je dva puta više nego u prethodnoj. Vrijednost ostvarenog profita iznosila je oko 130.000 DEM. Tokom 1994/95. godine preduzeće Economic osvojilo je montažu i pomet računarske opreme, uredskog namještaja, telefonije i prijevozničkih usluga. Po osnovu pružanja ovih usluga preduzeće ostvaruje promet od oko 300.000 DEM mjesečno. Krajem 2004. godine poduzeće ima 147 radnika. Postiglo je respektabilan ugled na tržištu kao jedno od najznačajnijih u oblasti trgovine tehničkom robom kao i proizvodnji pločastog namještaja prvenstveno za kupaonice. Ukupan promet poduzeća u 2004. godini je iznosio 44.468.453 KM, što je 13 puta veći promet nego deset godina ranije. Ostvarena dobit u 2004. godini iznosi 1.522.739 KM i povećala se 44 puta u odnosu na 1994. Economic d.d. Vitez spada danas među najjače prometne firme u Bosni i Hercegovini. Preduzeće je registrirano za obavljanje trgovinske djelatnosti, pretežno u oblasti trgovine na veliko. Ponuda preduzeća obuhvata sljedeći asortiman robe: ƒ elektromaterijal, ƒ vodomaterijal, ƒ materijal za centralno grijanje, ƒ građevinski materijali i metali, ƒ uredska oprema i pribor, ƒ audio/video i bijela tehnika i ƒ alati. Specijalnost Economica je promet vodoinstalacionim materijalim sa učešćem u ukupnom asortimanu kompanije sa 50%, te promet elektromaterijalima i materijalima za centralno grijanje, sa učešćem od 25% u ukupnom prometu. Međutim, određeno učešće u ukupnoj realizaciji ima i promet uredske elektronike i opreme. Veoma je značajno naglasiti da je Economic pored trgovine tehničkom robom (taj termin se koristi u Economicu u komunikaciji sa okruženjem), pokrenuo i razvio u protekle tri godine i vlastitu proizvodnju opreme za interijere od tzv. pločastog namještaja. Riječ je o opremi za kupaonice, kuhinje, urede i druge prostore. Proizvodnja bilježi progresivan rast tako da je u odnosu na 2003. godinu (prodato namještaja u vrijednosti 500.000. KM), u 2004. ostvarena tri puta veća realizacija (1.500.000. KM), dok se u tekućoj 2005. godini očekuje prodaja čak od oko 2.500.000. KM. Osim pomenute proizvodnje, u ovoj godini planira se i pokretanje

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

70

proizvodnje tuš kabina. Prva serija od 2.500 komada je planirana da se plasira na trište u roku od dva mjeseca. Osnovni razlozi koji su sve vrijeme motivirali potencijalne kupce za kupovinu u Economic Vitez bili su: ƒ uspješno dimenzioniran asortiman, ƒ odličan odnos cijene i kvaliteta, ƒ kvalitetna i kompletna usluga, ƒ obezbijeđen transport roba do krajnjeg kupca širom BiH, ƒ uspješno realizovan projekat frenčajzing mreže koja obuhvata 47 maloprodajnih mjesta u BiH, ƒ implementacija ISO 9001 standarda još od 2000. godine, ƒ nuđenje dodatnih usluga kupcima (projektovanje i servis), ƒ kvalitetan i stručan kadar. Economic Vitez ima razvijene poslovne odnose sa nizom firmi, kako u zemlji, tako i u inostranstvu. Na nivou Federacije BiH, Economic uspješno sarađuje sa svim većim preduzećima, a ostvareni su kontakt i sa nekim firmama iz Republike Srpske. Takođe, Economic sarađuje sa većim brojem firmi iz Hrvatske, Italije, Austrije i Mađarske. Economic je iz svojih vlastitih sredstava 1999. godine isfinansirao reprezentativan poslovni objekat površine 4800 m² sa svim neophodnim sadržajima (prodajni prostor, skladišta, carinsko skladište, izložbeni saloni, ugostiteljski sadržaji, sale za prezentaciju i sastanke itd). U Economic Vitez danas je zaposleno 147 radnika, sa značajnim obrazovnim i stručnim referencama. Uz to, radi se o mladim ljudima s prosjekom godina oko 30. Prosječne godine starosti na dan 31.12. 2004. godine iznose 32 godine. Briga o radnicima uvijek je bila naglašena u Economic-u. Uz solidne plate, radnici imaju i druge beneficije (besplatno školovanje i usavršavanje, pogodnosti u opremanju stanova, posjete sajmovima i dr). Na kraju, osoba koja je najviše učinila da Economic d.o.o. Vitez bude ono što je danas i koja je svakako najvažnija za budući razvoj firme jeste gospodin Franjo Rajković, generalni direktor i jedan od vlasnika Economica.

Misija i ciljevi razvoja Da bi se definisala misija, odnosno osnovna svrha poslovanja preduzeća, korisno je poći od sadašnjeg reklamnog slogana. Veliki broj potencijalnih kupaca već je prihvatio medijski dobro interpretiran slogan: „Vaš partner za uspješan biznis.“ Ovaj slogan jasno asocira na činjenicu da kupovinom proizvoda iz postojećeg asortimana preduzeća Economic svatko doprinosi uspješnosti svoga vlastitog biznisa. Razlog je povoljan odnos kvalitete i cijene, čime je ovo preduzeće već steklo pozitivni imidž kod širokog kruga potrošača. Postavlja se, međutim, pitanje je li definitivna svrha poslovanja Economica partnerstvo samo sa onima koji žele imati uspješan biznis? Što je sa individualnim kupcima, koji žele poboljšati kvalitetu svoga življenja kupovinom proizvoda iz asortimana Economica? Teoretski promatrano, misiju preduzeća treba definirati odgovorom na tri bitna pitanja: 1. Koje grupe potrošača treba zadovoljiti? 2. Koja potrošačka potreba se zadovoljava? 3. Na koji se način ta potreba zadovoljava? Kada se radi o preduzeću Economic, odgovori na tri navedena pitanja mogli bi biti sljedeći: Dvije osnovne grupe potrošača koje treba zadovoljiti su: ƒ

grupa (segment) koja treba zadovoljiti potrebu izgradnje, adaptacije ili održavanja svog životnog prostora (stana ili kuće),

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

ƒ

71

grupa (segment) koja treba zadovoljiti potrebu za adekvatnim prostorom i opremom u kojem će se baviti biznisom ili nekom drugom profesionalnom aktivnosti.

U prvom slučaju (1) se radi o potrebi da stan ili kuća pruža osnovne uvjete za komforan boravak, odnosno željenu kvalitetu življenja u tom prostoru. U drugom slučaju postoji potreba da prostor u kojem se obavlja određeni biznis ili neka druga profesionalna aktivnost bude u svom eksterijeru i interijeru željene kvalitete, kao preduvjeta za uspjeh. Economic želi navedene potrebe svojih potrošača zadovoljiti na takav način da odnos kvalitete i cijena ponuđenog asortimana robe bude povoljniji od konkurencije. Prijedlog misije poduzeća Economic d.o.o. Vitez je, dakle, da se partnerstvo za uspješan biznis proširi i na partnerstvo u poboljšavanju kvalitete življenja, odnosno obiteljskog života. S obzirom na stanje i tendencije u okruženju, kao i sadašnje i buduće resurse preduzeća, držimo da ovaj prijedlog misije daje više fleksibilnosti i sinergije za razvoj. Ukoliko se prilikom koncipiranja ciljeva razvoja i strategije za njihovo ostvarenje bude uvijek polazilo od definirane misije, bit će dovoljno prostora za iskorišćivanje uočene prilike na tržištu i racionalno korištenje raspoloživih resursa. Veoma je značajno da najviše rukovodstvo preduzeća prilikom donošenja strateških odluka o razvoju uvijek provjeri jesu li one sukladne misiji. Na taj način će se izbjeći greške plasmana u nove biznise, gdje Economic ne može ostvariti održivu konkurentsku prednost. Takav bi slučaj bio, na primjer, ulazak u potpuno novo područje, kao što su automobili i dijelovi za njih. Kontinuirano preispitivanje usklađenosti razvojnih odluka sa misijom poduzeća sprečava svaštarenje u trgovini, što svakako nije preporučljiva strategija. S druge strane, ovako definisana misija omogućava ostvarivanje razvojnih ciljeva. Ciljevi razvoja su dugoročni ciljevi preduzeća i zbog toga su u suvremenom dinamičkom okruženju izraženi u kvalitativnom obliku. Razlog za kvalitativni pristup definiranju ciljeva razvoja je postojeća situacija i nedostatak pouzdanih podataka o tržištu nakon rata u Bosni i Hercegovini. Zbog toga na ciljeve razvoja preduzeća Economic treba gledati kao na dugoročnu viziju, na temelju koje će se kvantificirati kratkoročni ciljevi u operativnim planovima za jednu godinu ili kraći period. Dugoročni interes da Economic uspješno posluje imaju prvenstveno vlasnici njegovih dionica. Maksimiziranje vrijednosti uloženog kapitala je zato primarni razvojni cilj. Naravno, ostvarenje tog cilja se uvijek vrednuje u komparaciji sa datim uslovima u biznisu kojim se preduzeće bavi. Vlasnici udjela Economica treba da ostvare svoj dugoročni interes putem povećanja tržišne vrijednosti preduzeća i učešća u raspodjeli profita putem dividendi. Da bi se taj cilj vlasnika ostvario, neophodno je da Economic u budućnosti postigne održivu konkurentsku prednost. Menadžment preduzeća bi trebalo da u planu za svaku narednu poslovnu godinu dobije kao zadatak određenu profitnu stopu na uloženi kapital (ROI), kao i postotak učešća profita u ukupno ostvarenoj prodaji. Ukoliko procjena ovih parametara bude realna, osnovni razvojni cilj Economica bit će mjerljiv i objektiviziran. Za sve bitne grupe proizvoda iz asortimana Economica (vlastita proizvodnja i tehnička roba), u godišnjim planovima treba odrediti stope rasta prodaje i tržišnog učešća. Generalni razvojni cilj može biti rast tržišnog učešća, pa liderska pozicija u nekim regionima. Dugoročno zadovoljstvo kupaca i partnerstvo s njima je bitan razvojni cilj Economica. To se posebno odnosi na velike kupce, ali i ostalima se mora posvetiti adekvatna pažnja. Da bi se ovaj cilj ostvario neophodno je dobro razraditi politiku bonifikacija i postprodajnih usluga. Veoma je bitno da kupci imaju osjećaj da od Economica za svoj novac dobijaju više korisnosti u zadovoljavanju svojih potreba. Izbor najpovoljnijih dobavljača i stvaranje dugoročnog partnerstva s njima bitan je razvojni cilj. To je najvažniji preduslov da Economic ostvari održivu konkurentsku prednost pomoću povoljnijeg odnosa kvalitete i cijena. Kao razvojni cilj bi trebalo definisati i tendenciju da Economic poveže svoju nabavu i prodaju na određenim regionima. Veliki dobavljači bi trebali otvarati mogućnosti kompenzacijskih poslova. Prošle 2004. godine je izvezeno proizvoda u vrijednosti 2.700.000. KM, uglavnom na tržišta ex-Jugoslavije.

72

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Stvaranje klime u kojoj se kreativnost i učinak svakog zaposlenog adekvatno vrednuju je razvojni cilj o kome kontinuirano treba voditi računa. Bez ostvarenja tog cilja, nemoguće je realizovati sve ostale koje smo naveli. Konačno, kada se radi o globalnim razvojnim ciljevima, mora se voditi računa o ulozi Economica u regiji u kojoj posluje. Danas je ugled preduzeća, kao jednog od nosilaca razvoja svoje regije, strateška prednost. Ne radi se samo o ekonomskom doprinosu razvoju regije putem zapošljavanja, plaćanja poreza i sl. nego i o očuvanju okoline, humanitarnim akcijama, društvenom utjecaju i sl. Razvojne ciljeve Economica smo definisali sa kvalitativnog aspekta i obuhvatili sve njegove grupe koje su zainteresirane da preduzeće uspješno posluje. Radi se o vlasnicima, kupcima, dobavljačima, zaposlenima i regionu u kojem preduzeće egzistira. Za 2005. godinu je postavljen veoma ambiciozan cilj u visini od 55.000.000 KM prometa. Ovako definisani razvojni ciljevi, koji su usklađeni s predloženom misijom Economica, trebali bi biti temelj za strateške odluke i njihovu implementaciju.

Prijedlog moguće strategije razvoja preduzeća Economic Vitez U prijedlogu mogućih strategija razvoja polazimo od teoretskog koncepta koji obuhvaća tri varijante: 1. Intenzivni rast 2. Integracijski rast 3. Diverzifikacijski rast Razmotrit će se tri navedene varijante, s aspekta mogućih strategija razvoja Economica. Strategija intenzivnog rasta može se najbolje analizirati na temelju matrice, koja ima sljedeći oblik:

S obzirom na mogućnosti Economica, smatramo da nisu iskorištene sve mogućnosti intenzivnog rasta putem strategije penetracije na tržište (1). To znači da bi na svojim sadašnjim tržištima i sa sadašnjim asortimanom Economic trebao koristiti evidentne konkurentske prednosti i povećati plasman. Pri tome bi osnovno strateško oružje bile niže cijene od konkurenata, uz zadovoljavajući kvalitet. Realna osnova za ovakvu strategiju je snaga Economica u nabavi, niski troškovi u kanalima prodaje, kao i konzistentnost asortimana. Strategija razvoja tržišta (2) daje šire mogućnosti razvoja i predstavlja realnu opciju za Economic. Struktura plasmana sadašnjeg asortimana po regijama u Bosni i Hercegovini jasno ukazuje na tu mogućnost. Nema razloga da se ostvarene konkurentske prednosti na sadašnjim tržištima ne prenesu i na nova. Trenutno je Economic prisutan na svim područjima BiH izuzev na dva relativno pasivna tržišta i to: potez Glamoč-Grahovo-Drvar i jugoistočni dio Republike Srpske. Pri tom treba naglasiti da je distribucija ostvarenog prometa prilično ujednačena po regijama i broju prisutnih stanovnika na njima. Trenutno su poslovne aktivnosti preduzeća usmjerene dobrim dijelom na povećanje učešća izvoza u ukupnom prometu kroz organizovanje vlastite firme u Zagrebu, te predstavništva u Beogradu. Za 2005. godinu je postavljen veoma

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

73

ambiciozan cilj u visini od 5.000.000 KM prometa od izvoza, što čini 9% od ukupno planiranog prometa za tekuću godinu. Mada strategija razvoja asortimana (3) treba biti uzeta u obzir kao mogućnost, smatramo da Economic prvenstveno treba koristiti prethodne dvije strategije u ovoj fazi svoga rasta. Ulazak u potpuno nove linije proizvoda nije preporučljiv prije nego što se iskoriste sve mogućnosti penetracije na postojećim tržištima i ulaska na nova tržišta. Strategija integracijskog rasta obuhvaća tri mogućnosti: a) Integracija unazad b) Integracija unaprijed c) Horizontalna integracija. Economic je našao svoj interes u strategiji integracije unazad (a). Radi se o saradnji sa proizvođačima od kojih se kupuju složeniji proizvodi, kao što su razne vrste vodovodnih baterija. Naime, cost-benefit analiza je pokazala ekonomsku opravdanost ulaska u poslovnu saradnju sa proizvođačem fleksibilnih cijevi i montažu baterija. Tako je Economic postao najznačajniji kupac od svoje bratske firmom Ecos d.o.o. i istovremeno joj omogućava znatan dio plasmana na tržište BiH i izvoza. Integracija unaprijed (b) je isto tako zanimljiva razvojna strategija za Economic. U ovom kontekstu treba razmotriti dvije alternative. Economic je sigurno prvo preduzeće u BiH koje je kroz implementaciju frenčajzing sistema ušlo u kanal maloprodaje. Na taj način se izbjeglo investiranje značajnih resursa i opasnost od stvaranja konkurencije vlastitim kupcima. Do sada je napravljena mreža od 47 prodavnicaprimaoca frenčajza, širom Bosne i Hercegovine. Smatramo da je približavanje krajnjim kupcima za Economic bolje na jedan drugi način. S obzirom na predloženu misiju preduzeća, izgradnja stanova i poslovnih prostora je način da se potencijalnim kupcima rješavaju problemi u cjelini. Trenutno je kupcima omogućeno članstvo u „Inter 96“, gdje kupci mogu dobiti određene popuste pri kupovini, dok je sa komercijalnim bankama dogovoren povoljan aranžman oko beskamatnog kreditiranja kupaca. Horizontalna integracija (c) za sada ne bi bila realna strateška opcija sve dok postoje neiskorištene mogućnosti za predložene varijante. U teoriji je razrađena još jedna razvojna strategija preduzeća, a to je diverzifikacija (4). Ova strategija je preporučljiva kada preduzeće ima višak kapitala i priliku da izvan svojih sadašnjih biznisa nađe druge povoljne mogućnosti. Moguće varijante su: ƒ koncentrična diverzifikacija ƒ horizontalna diverzifikacija ƒ konglomeratska diverzifikacija. U svim varijantama se radi o ulasku u nove biznise i nove tržišne segmente. Zbog toga Economic za sada ne bi trebao birati ovakve strategije svoga razvoja. Izbor strategija moguće je provjeriti i sa aspekta tri generičke strategije. Te strategije su: a) liderstvo u troškovima b) diferencijacija c) fokusiranje. Liderstvo u troškovima (a) je srategija koju Economic već uspješno primjenjuje, pošto ima niže jedinične troškove za većinu robe iz svoga asortimana, u komparaciji sa konkurencijom. Zbog toga je u mogućnosti da jednak kvalitet proizvoda nudi kupcima po cijenama koje su niže od konkurentskih. Ovu strategiju treba i dalje forsirati zbog stečenih prednosti za njeno ostvarenje. Strategiju diferencijacije (b) Economic bi mogao primjenjivati samo u specifičnim situacijama pošto je ona pogodna za jake proizvođače. Ukoliko Economic bude odlučio određene proizvode prodavati pod svojom trgovačkom markom, tada se može diferencirati od konkurencije. Ovu opciju ne bi trebalo zanemariti kao jedan od puteva budućeg razvoja i

74

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

načina da se stekne image kompanije koja svojim kupcima nudi nešto posebno. Economic je već razvio vlastitu trgovačku marku pod nazivom "WICO" pod kojom se prodaje značajan broj artikala vlastite proizvodnje, a takođe i artikala onih dobavljača koji su pristali da prodaju svoje proizvode pod ovim imenom. Riječ je o artiklima koji nisu najjeftiniji, već imaju ubjedljivo najbolji odnos cijene i kvaliteta. Fokusiranje (c) je u osnovi nalaženje tzv. „tržišnih džepova“, odnosno „rupa na tržištu“. Ova strategija je pogodna za manja poduzeća. Economic bi mogao, na osnovu svoga poznavanja tržišta, nalaziti segmente čije specifične potrebe nisu zadovoljene i prilagoditi im asortiman. Takvi segmenti mogu biti, na primjer, kupci koji dio svojih potreba u stanu ili uredu žele rješavati po principu „uradi sam“ ili koji kupuju svoje prvo personalno računalo i sl. Prilikom analiziranja tri navedene generičke strategije korisno je imati u vidu potrebna znanja i resurse, kao i organizacione uslove za primjenu svake od njih. Ti uslovi se mogu analizirati na osnovu Tabele 1. Nakon što je menadžment preduzeća Economic Vitez razmotrio predloženu strategiju razvoja, donio je odgovarajuće odluke. Između ostalih odluka, zadužen je Marketing sektor da na bazi prihvaćene strategije razvoja poduzeća sačini marketing plan. Tabela 1.: Strategije rasta, potrebna znanja i resursi i organizacioni uslovi Strategija

Potrebna znanja i resursi

Organizacijski uslovi

Liderstvo u troškovima

Raspolaganje kapitalom Znanje upravljanja procesima Kontrola rada Planiranje distribucije

Čvrsta kontrola troškova Čvrsti detaljni izvještaji kontrole Strukturirana organizacija i odgovornost Stimulisanje za ostvarenje preciznih kvantitativnih ciljeva

Diferencijacija

Jake sposobnosti u marketingu Upravljanje proizvodom Kreativnost Jaka fundamentalna IR Reputacija kvalitete ili tehnološko liderstvo Duga tradicija ili dobra kombinacija vještina iz više Ekonomičan kanal Dobra saradnja sa kanalima distribucije

Jaka koordinacija funkcija IR Razvoj proizvoda i marketinga Subjektivno mjerenje i stimuliranje umjesto kvantitativnog Sposobnost dovođenja visoko kvalifikovanih radnika, naučnika i kreativaca

Fokus

Kombinacija gornjeg usmjerenja na specifični strateški cilj (segment)

Kombinacija gornjeg usmjerena na specifični strateški cilj (segment)

Poglavlje 2. - Strateško planiranje i marketing proces

75

LITERATURA 1 2 3 4 5

6

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

24 25 26

27 28 29 30 31 32 33 34

Steiner, A.G.: Strategic Planning, New York: Free Press, 1979, p.13-14. Mintzberg, H.: „The Fall and Rise of Strategic Planning“, Harvard Business Review, January – February, 1994. Day, G.: The Pursuit of Competitive Advantage, West Publishing Company, New York, 1984. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Ansoff, I.: Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy for Growth and expansion, McGraw-Hill, New York, 1965., u Webster, F.E.: Market – Driven Management, John Wiley and Sons, Inc., 1994., pp. 33-34. Ansoff, I.: Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy for Growth and expansion, McGraw-Hill, New York, 1965., u Webster, F.E.: Market – Driven Management, John Wiley and Sons, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 47. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 48. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Aaker, D.A.: Developing Business Strategies, Fourth edition, John Wiley and Sons, Inc., 1995., p. 31. Abell, F.D.: Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning, Prentice Hall International, Inc., 1980. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 49. Collins, C.J., Porras, I.J.: Organizational Vision and Visionary Organization, California Management Review, Fall., 1991., p.72. Thomas J.: Case Studies, Houghton-Mifflin, Tennesse, 1987, pp. 127. Hill, W.L.C., Jones, R.G.: Strategic Management: An Integrated Approach, Fourth edition, Houghton Mifflin Company, 1989., p. 127. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994., p. 83. Hill, W.L.C., Jones, R.G.: Strategic Management: An Integrated Approach, Fourth edition, Houghton Mifflin Company, 1989., p. 39. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 53. Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Dom štampe Zenica, 1999., str. 433. Schnaars, S.P.: Marketing Strategy, A Customer Driven Approach, The Free Press, A Division of Macmillan Inc., New York, 1966., p. 63. Schnaars, S.P.: Marketing Strategy, A Customer Driven Approach, The Free Press, A Division of Macmillan Inc., New York, 1966., p. 62. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 55. Walker, O.C., Boyd, H.W., Larréché, J.C.: Marketing Strategy, Planning and Implementation, Irwin Mc Graw-Hill, 1996; Certo, S.C., Peter, J.P.: Strategic Management, A Focus on Process, Second edition, Irwin Austen Press, 1993; Peter, J.P., Donnelly, J.H.: A Preface to Marketing Management, Seventh edition, Irwin McGraw-Hill, 1997. Aaker, D.A., Developing Business Strategies, Fourth edition, John Wiley and Sons, Inc., 1995. Drucker, P., The Principles of Management, New York, Harper Collins Publihers, 1954, u Webster, F.E.: Market – Driven Management, John Wiley and Sons, Inc., 1994, p. 7. Ansoff, I.: “Strategies for Diversification”, Harvard Business Review, (September -October), 1957., pp. 13 -124., u Kotler P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994., p. 77. Kohli, A.K., Jaworski, B.J.: „Market Orientation: The Construct, Research Proposition, and Managerial Implication“, Journal of Marketing, Vol. 54 (April), 1990. Kotler, P.: Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994., p. 22. Kotler, P.: Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 61. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Webster, F.E.: Market – Driven Management, John Wiley and Sons, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 63. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994.

76

35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994., p. 93. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 64. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 64. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 65. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 63. McCarthy, E.J.: Essentials of Marketing, Richard D. Irwin, Inc., 1982. Grupa autora: Osnovi marketinga, Drugo izdanje, Dom štampe Zenica, 1999. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 68. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 70. Peter, J.P., Donnelly, J.H.: A Preface to Marketing Management, Seventh edition., Irwin McGraw-Hill, 1997. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 71. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994., p.738. Berkowitz, N.E., Kerin, A.R., Hartley, W.S., Rudelius, W.: Marketing, Fifth edition, Irwin McGraw-Hill, 1997. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Shet, J.N., Gareth, D.E.: Marketing Management: A Comprehensive Report, South Western Publishing Co., Cincinnatti, 1986. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 73. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994, p. 258. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 76.

POGLAVLJE 3

MARKETING OKRUŽENJE

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Uvesti čitaoca u uslove okruženje u kome djeluje marketing i način kako to okruženje determiniše djelovanje marketinga. Spoznati koje sve sile djeluju u okruženju, odnosno koji su to elementi okruženja. Ukazati na dinamičnost okruženja i potrebu prilagođavanja marketinga Doprinijeti razumijevanju načina kako elementi makro- okruženja oblikuju koncept i djelovanje marketinga Doprinijeti spoznaji o međusobnom utjecaju marketing kompanije i elemenata mikro-okruženja

3.1. UVOD Dinamika i izazovi savremenog života onemogućavaju da se sagleda koliko se zapravo uslovi i sadržaj ljudskog življenja mijenjaju za većinu čovječanstva. Koncept „dnevnog življenja“1 („Čitava priča o prošlosti, sadašnjosti i budućnosti je nonsense, jer jedina stvar koja postoji je sadašnjost“ – St. Augustine) sprečava većinu ljudi da sagledaju stvarne promjene u periodu iza njih ili da predvide promjene ispred njih. U razvijenim zemljama danas je gotovo nemoguće zamisliti život bez personalnog kompjutera (PC), mobilnog telefona, Interneta2, brze hrane i polugotovih jela za spremanje kod kuće, zaštite i prava potrošača i demokratskog uređenja država. Ugradnja pacemakera ili operacija bypassa na srcu postaju gotovo rutinske intervencije, laserska operacija katarakta (ili mrene) na oku se obavljaju ambulantno, dijagnostika i terapeutika u medicini napreduju nesagledivom brzinom. Premda se smatra da je bolest Side još uvijek neizlječiva, danas ljudi zaraženi virusom HIV-a uz pomoć koktela antiretroviralnih medikamenata žive normalnim životom. Mogućnosti putovanja, komunikacije, rada na daljinu, zabave,

78

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

odmora, obrazovanja, se iz godine u godinu proširuju, kako u pogledu dostupnosti, tako i u pogledu sadržaja. Određena predviđanja daljnjeg razvoja bave se futurističkim projekcijama, kako na osnovu današnjih trendova i mogućnosti, tako i uz uzimanje u obzir kreativnih rješenja i imaginativnosti. Tako se predviđa da će u domenu maloprodaje i snabdijevanja zahvaljujući već primjetnom razvoju elektronske trgovine i Interneta doći do znatnog reduciranja kupovine u supermarketima i trgovinama na način kako se to danas dešava. Predviđa se da će već oko 2025. godine većina artikala i proizvoda iz prodavnica biti naručivana i da će se maloprodavci polako tranformirati u kompanije koje kombiniraju i isporučuju nabavke na kućne adrese. Štoviše, predviđa se transformacija maloprodajnih organizacija u Internet i ecommerce organizacije, maloprodavce i isporučioce. Izbor i komparacija cijena će biti dio usluge koju će te nove organizacije nuditi.3 Naredna projekcija odnosi se na korištenje robotike i računara u kućnim nabavkama, tako što će mašine zapravo voditi brigu o većini kućnih namirnica, kroz praćenje nivoa, zaliha, analizu ponude na tržištu u pogledu asortimana, cijena i uslova isporuke, te vršiti kupovine/nabavke, bez aktivnog učešća ljudi u procesu. Ono što posebno impresionira u svim tim postojećim i zamišljenim promjenama jeste brzina kojom se one dešavaju i način kako one mijenjaju sadržaje i karakter ljudskog života. Internet je zavladao svijetom u pogledu komunikacije, zabave, komercijalnog poslovanja, business-a, socijalnih kontakata i drugog, praktično u periodu od zadnjih 10 – 15 godina. Nevjerovatna revolucija je iz temelja promijenila način života oko 600 miliona korisnika Interneta, a isto tako utječe i na one koji nisu izravni korisnici. Nerazvijeni, a i manje razvijeni svijet, u mnogo manjoj mjeri osjećaju promjene u okruženju. Prosti razlog za to je siromaštvo i nemogućnost da se participira u praktičnim blagodetima političkog, socijalnog, tehnološkog i drugog razvoja. Još uvijek otprilike polovina čovječanstva živi ispod granice biološkog i socijalnog dostojanstva, na dohotku manjem od 2 US dolara dnevno. Ili, više od 2 milijarde sveukupne svjetske populacije nije nikad u svom životu koristilo telefon. Mnoga dostignuća u pogledu obrazovanja, zaštite zdravlja, korištenja savremene tehnologije, života u demokratskom uređenju, participiranja u humanom tretmanu ljudi, nisu dostupna velikom dijelu svjetske populacije. Potrebno je ipak istaći da i nerazvijeni svijet dijelom učestvuje u pojedinim promjenama. Tako je primijećeno da u većim dijelovima nerazvijenih zemalja Afrike (Kongo, Nigerija, Uganda, Kamerun) gdje ne postoji fiksna telefonija i gdje je cestovna mreža neadekvatna ili nepostojeća, mobilna telefonija doživljava značajnu ekspanziju. Primjetljiv je trend da ta ekspanzija pozitivno utiče na ekonomski razvoj, educiranost stanovništva i demokratizaciju društava. Sve je opet omogućeno specijalnim tarifama koje kompanije – mobilni operatori primjenjuju u tim zemljama. Ili, drugi primjer je poboljšanje medicinske zaštite i liječenja i u nerazvijenom svijetu kroz humanitarne akcije, korištenjem generičkih lijekova, doprinosom međunarodnih organizacija u organizaciji državnih institucija i agencija. Političke, socijalne i kulturne promjene, a posebno razvoj tehnologije, dovele su do fenomena globalizacije, koji je preovladavajuća pojava u današnjem svjetskom okruženju. Način i stil života, business i poslovne aktivnosti, socijalni odnosi i kulturne norme između ostalog, doživljavaju bitne i suštinske promjene usljed pritiska i karakteristika globalizacije. Bez ulaženja u vrijednosne aspekte globalizacije, može se konstatirati da ona mijenja život svakog bića na svijetu i da se radi o fenomenu koji zahtijeva prepoznavanje, prilagođavanje i respekt. Premda su kritike globalizacije u pogledu njenih efekata na ekonomskom, kulturno-socijalnom, političkom i ekološkom planu mnogobrojne i sve vokalnije, jasno je

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

79

da se radi o fenomenu koji se ne može izbjeći i kome se potrebno prilagoditi, naročito u poslovnom smislu. Kad govorimo o utjecajima iz okruženja i o potrebi prilagođavanja, tu prvenstveno govorimo o kontekstu kompanije i donošenja poslovnih odluka u kompanijama. Odluke u kompanijama, počev od onih svakodnevnih operativnih, a naročito strateške odluke, praktično imperativno moraju imati podlogu u uslovima i karakteru okruženja. Drugim riječima, onoliko koliko menadžment kompanije prati, razumije, interpretira i respektuje okruženje, toliko će biti manje ili više šanse da kompanija prosperira ili nazaduje u svojim rezultatima i razvoju. Da bi to bilo moguće, jasno je da svaka kompanija mora da razvije i uspostavi sistem praćenja promjena u okruženju. U marketingu se taj sistem naziva obavještajni sistem marketinga (marketing intelligence), te istraživanje marketinga. Radi se o aktivnostima kojima se skenira okruženje za odabrane informacije ili se poduzima posebno istraživanje da bi se prikupili i iskoristili određeni podaci i informacije. Aktivan ili pasivan odnos kompanije prema okruženju ne samo da utječe na uspjeh i rezultate kompanije, nego opredjeljuje i ulogu kompanije u njenom okruženju. Naime, kompanija može utjecati na određene elemente okruženja, te se može aktivno prilagođavati drugim elementima. Pravac i intenzitet i utjecanja i prilagođavanja opredjeljuju i rezultate i mjesto kompanije u društvu i na tržištu. Upravo faktor mogućnosti i potrebe utjecanja i prilagođavanja i opredjeljuje definiciju marketing okruženja. Marketing okruženje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od značaja su za poslovanje preduzeća, te za uspješnost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potrošačima i kreiranju i isporuci vrijednosti kupcima. Faktori okruženja se klasifikuju prema mogućnostima utjecanja i kontrole od strane kompanija na faktore makro, mezo i mikro okruženja. Makro-okruženje se sastoji od krupnih društvenih faktora što opredjeljuju uslove i mogućnosti poslovanja preduzeća na tržištu. Obično se ovdje tretiraju faktori političkog (i pravnog), ekonomskog, socijalno-kulturnog, demografskog i tehnološkog okruženja. Neki autori spominju i prirodno, odnosno fizičko okruženja kao jedan od faktora, ali mi vjerujemo da se radi o faktoru fiksnog karaktera koji ne pripada navedenoj grupi. Faktori makro-okruženja su očigledno sile koje djeluju na preduzeća i na koje se može malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro okruženja nazivaju i nekontrolirani faktori. Kompanije najčešće imaju zadatak da skeniraju, prate i prilagođavaju se makro okruženju. Mikro okruženje kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima određenu relaciju ili direktan odnos. Prije svega tu su potrošači, zatim snabdjevači, te nekoliko vrsta marketing posrednika. Marketing posrednici učestvuju u procesu kreiranja, razvoja i isporuke vrijednosti ili beneficije ciljnom tržištu. Ono što razlikuje mikro okruženje od makro-okruženja je upravo mogućnost aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja kompanije na djelovanje učesnika u mikro-okruženju. Dakle, mikrookruženje se stoga naziva i kontrolisano okruženje. Mezo okruženje se sastoji od konkurencije i raznih vrsta grupa, koje se zajednički nazivaju javnost. Kod ovih učesnika jasno je da kompanija i može, ali često i ne može ostvariti određeni utjecaj. Stoga se u ovom slučaju govori o okruženju na koje je donekle moguće utjecati, ali i kome se kompanije moraju prilagođavati. Na slici 3.1. grafički su predstavljena okruženja marketinga.

80

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Slika 3.1.: Okruženje marketinga

3.2. MAKRO OKRUŽENJE Kao što je već pomenuto, makro okruženje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnosti djelovanja kompanija. Kako je to pretežno nekontrolirano okruženje, ključni zadatak kompanija u odnosu na njega jeste praćenje i prilagođavanja snagama iz tog okruženja, te pokušavanje utjecaja najčešće posrednim putem. Kao što je rečeno, kao faktore makro okruženja u ovom pregledu tretiraćemo političko-pravno, ekonomsko, demografsko, kulturno-socijalno i tehnološko okruženje. 3.2.1. Političko-pravno okruženje Demokratska društva u svijetu danas dominantno funkcioniraju po principu podjele vlasti na zakonodavnu, izvršnu i sudsku. Zakonodavna vlast se konzumira u parlamentima i parlamentarnim tijelima, izvršna vlast provodi zakone i programe obično na nivou vlada različitog nivoa, a sudska vlast tumači odluke i nezavisno presuđuje u slučajevima sporova. Politički aspekti ovako koncipiranog sistema se ogledaju u činjenici da su u organima vlasti predstavnici i zastupnici onih ideja iskazanih kroz političke partije, koje većina stanovnika jedne države podržava, što se opet iskazuje na izborima. Jasno je da su političko, te pravno okruženje, od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje i implementaciju njihove marketing strategije. Zakoni se praktički odnose na svaki, pa i najmanji, aspekt poslovanja kompanija, i time bitno opredjeljuju uslove i mogućnosti marketinga. 3.2.1.1. Politički faktori Politički okvir većine svjetske populacije je ono što se popularno naziva demokratsko političko uređenje. To znači da se društvo zasniva na vladavini zakona, odnosno na onome

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

81

što se označava pravna država, a da operativnu i zakonodavnu vlast vrše izabrani predstavnici, najčešće pripadnici određenih političkih partija. U privrednom smislu dominirajući oblik ekonomskog djelovanja su tržišna ekonomija, zasnovana na privatnom vlasništvu, slobodi izbora učesnika, konkurenciji i profitu kao mjeri uspješnosti djelovanja. Često se tržišna ekonomija pogrešno identificira sa tzv. slobodnim tržištem, ili se zamjenjuje sa „laisse faire“ konceptom, koji se zapravo odnosio na zagovaranje slobodne međunarodne trgovine u 19. vijeku. Tržišna ekonomija je zapravo daleko od slobodne, čak se može reći da je u većini država u svijetu i danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo u domaćem bilo u međunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji često ometaju business i remete standardne privredno-reproduktivne tokove. Bez obzira na ukazane pojave, u političkom smislu danas je u svijetu na djelu interesantan razvoj koji se evidentno odražava i na privredna kretanja i djelovanja marketinga. Jedna od najznačajnijih pojava je praktičan nestanak socijalizma i komunizma, kao sistema društvenog uređenja zasnovanih na diktaturi proletarijata i stvaranju „pravednih“ uslova stjecanja i raspodjele novostvorene vrijednosti. Danas je opšteprihvaćeno da je tržišna ekonomija, odnosno tržišni način privređivanja, najbolji poznati koncept sa aspekta korištenja resursa i raspodjele vrijednosti. Propast socijalizma, prije svega u Sovjetskom Savezu, koji se nakon toga i dezintegrirao kao država, te u svim zemljama Jugoistočne i Centralne Evrope, te transformacija sistema privrednog poslovanja u Kini, doveli su do situacije da danas u svijetu egzistira samo nekoliko država koje još primjenjuju taj historijski potrošen i ekonomski apsurdan sistem političke regulacije privrednog poslovanja. Primjeri Sjeverne Koreje i Kube samo potcrtavaju utopijski karakter i neozbiljnost eksperimenta koji je koštao stotine miliona ljudi života u nepotrebnom siromaštvu i nemaštini, čije posljedice se i danas osjećaju i koriguju u nizu zemalja širom svijeta. Široko rasprostranjena primjena političkog sistema demokracije i privrednog sistema tržišnog privređivanja dovela je do nezapamćenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija u zadnjih 20- tak godina. Nikad dosad u svjetskoj historiji nije ostvaren kontinuiran napredak u relativno kratkom roku, pri čemu je svjetska ekonomija rasla po prosječnoj stopi od približno 4% godišnje. Pored već razvijenih zemalja Zapadne Evrope, Japana i Amerike, tome su doprinijeli eksplozivan rast privrede u Kini, Jugoistočnoj Aziji, Rusiji, Turskoj, zemljama Istočne i Centralne Evrope, Južne Amerike i dijelu zemalja Afrike. Očigledno je da politički makro menadžment itekako utječe i na ekonomsko poslovanje i aktivnosti i uspješnost kompanija i marketing procese. Naravno, medalja ima i drugu stranu. Još je značajan dio zemalja i njihovog stanovništva u teškoj ekonomskoj situaciji usljed neadekvatnih političkih odluka i sistema. Zemlje subsaharske Afrike, Burma (Mianmar) i Laos u jugoistočnoj Aziji, pomenute Kuba i Sjeverna Koreja, nalaze se u veoma teškoj ekonomskoj situaciji usljed neadekvatnih faktora političkog okruženja, korupcije i nekompetentnosti političkog faktora. Takođe, krupni politički problemi na međunarodnoj sceni, kao što su ogromne razlike u materijalnom bogatstvu i proširenje jaza između bogatih i siromašnih, terorizam, ratovi i politička situacija u Afganistanu i Iraku, palestinska kriza, te širenje kruga zemalja sa nuklearnim naoružanjem, dalje doprinose stanovitoj neizvjesnosti situacije i otežavaju ekonomski rast i razvoj. Često iza političkih problema stoje ekonomski interesi, pa se govori o borbi za izvore energije, prevashodno naftu, između SAD, Japana, Kine, Evropske zajednice, a takođe i o borbi za trgovačke povlastice i stimulisanje vlastite privrede, gdje se vode značajne polemike između SAD i EU, Kine i zapadnih zemalja, i slično. Treba napomenuti da je sadašnja administracija SAD sa predsjednikom Bushom na čelu i republikancima na vlasti, svojim rigidnim konzervativnim stavovima i spremnošću da

82

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

olako uđe u ratove dobrim dijelom doprinijela zaoštravanju političke situacije u svijetu, što ima odraza i na ekonomske odnose. Isto tako, odnos te administracije prema zaštiti okoline (neprihvatanje Kyoto sporazuma), tehnološkim istraživanjima (stemm cell research ban), međunarodnom sudu pravde, nametanjem isključivo religiozno baziranih metoda u borbi protiv širenja AIDS-a, između ostalog, stvara dijelom reducirane mogućnosti za kompanije i marketing aktivnosti.4 Važan elemenat u sagledavanju političkog okruženja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve većoj ulozi nadnacionalnih međunarodnih organizacija. Pri tom prvenstveno mislimo na Međunarodni monetarni fond (IMF), Svjetsku banku (WB) i Svjetsku trgovinsku organizaciju (WTO), čija uloga u determinisanju uslova poslovanja, pogotovo manje razvijenih zemalja, postaje vrlo važna. Političko okruženje u Evropi je veoma relevantno, kako za razumijevanje uslova za marketing djelovanje u Evropi, na Balkanu i u Bosni i Hercegovini (BiH). Bitna komponenta političkog okruženja u Evropi jeste nastanak i razvoj Evropske zajednice (EU), koji se dešava već 50 godina sa konstantnim napretkom od ekonomske prema političkoj uniji. Na putu razvoja dešavalo se niz zastoja i neizvjesnosti, ali generalna linija pokazuje da će razvoj rezultirati u federaciji tipa sjedinjenih evropskih država, manje više po modelu SAD. Trenutno EU ima 25 članica država, realno je očekivati da će se u dogledno vrijeme taj broj popeti na oko 35, pri čemu se kao završni član zajednice očekuje Turska. Proces će potrajati još neko vrijeme, trenutno je EU u krizi usljed nedostatka pravih političkih lidera i programa za prevazilaženje zamora u procesu udruživanja. EU je politička i ekonomska unija, sa zajedničkom odbranom (NATO), većina članica je ili će biti u monetarnoj uniji, tržišta robe, usluga, kapitala, rada, su manje više harmonizirana. Razlozi stvaranja EU su imanentno politički, ali je Unija startovala kao ekonomska asocijacija i vremenom ekonomski motivi postaju jednako važni. EU se pojavljuje kao važan politički i ekonomski faktor na međunarodnoj sceni i svojim djelovanjem u velikoj mjeri diktira politički razvoj i program ekonomskih mjera zemljama pretendentima na članstvo, ali i zemljama Afrike, srednjeg Istoka, srednje i južne Amerike, koje su na neki način vezane i oslonjene na EU. EU igra važnu ulogu i u oblikovanju političkog makro okruženja u BiH, čime se opet stvaraju pretpostavke kreiranja i djelovanja marketinga. Političko okruženje u BiH jeste obilježeno utjecajima EU i nastojanjem da se s ciljem pristupanja EU stvore pretpostavke i ispune zahtjevi koji to omogućavaju. Međutim, političko okruženje u BiH je i specifično i na neki način jedinstveno, jer je uvjetovano dešavanjima u BiH i na području bivše Jugoslavije u posljednijh 15 godina, te činjenicom da je BiH bila dio rigidnog sistema planske ekonomije i političkog totalitarizma. Sve to je dovelo do situacije da je BiH ispod proporcionalno siromašna, što opredjeljuje sve ostale aktivnosti i nastojanja. Faktografsko političko okruženje kaže da BiH i nije država u standardnom smislu te riječi, jer je konstitutivno nepoznat hibrid u međunarodno prepoznatljivim oblicima državne organizacije: nije republika, nije ni monarhija, nego je prosto BiH. Dalje, mirovni ugovor u Dayton-u je osnova Ustava BiH, koji kao takav ima garancije velikih sila, te dodatno susjeda BiH, zemalja potpisnica Daytonskog sporazuma, Hrvatske i Srbije. Razlog za njihovo učešće je priznavanje i prihvatanje uplitanja susjeda u unutrašnje stvari BiH od strane velikih sila, što je onda i rezultiralo kompromisima u mirovnom sporazumu koji čine BiH veoma čudnom i jedinstvenom tvorevinom. BiH se sastoji od dva entiteta, sa prilično širokim ovlastima, i jednim distriktom koji ima iste ovlasti kao entiteti. Dalje, jedan entitet ima deset kantona, koji imaju kvazi državne ovlasti i institucije (policija, zdravstvo, školstvo), a drugi entitet realizira svoje ovlasti kroz niži nivo vlasti – općine. Ovakva

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

83

struktura je stvorena mirovnim sporazumom iz 1995. godine i opći zaključak je da je zapravo nefunkcionirajuća i nesprovodiva. Postoje osnovane pretpostavke da nesprovodivost i nefunkcioniranje države BiH i jeste bio cilj određenih učesnika u mirovnom procesu. Kako bilo da bilo, posljednijh deset godina političkog života u BiH jeste obilježeno nastojanjima da se stvori neka održiva struktura od onoga što je nastalo u Daytonu. Moramo konstatirati da su ti pokušaji uglavnom bili neuspješni, što ne znači da krajnji rezultat ne može biti neka ipak funkcionirajuća struktura. Premda na ovom mjestu nemamo dovoljno prostora da šire elaboriramo političko okruženje business -a i marketinga u BiH, potrebno je naglasiti da je ono što se naziva javna uprava (dakle država) postalo svrha samoj sebi, što potvrđuje egzotičan podatak o postojanju 13 ministarstava poljoprivrede u BiH, na primjer. Participacija javne uprave u budžetima vlada na svim nivoima je izuzetno visoka i ne korespondira sa funkcijama i rezultatima rada te iste uprave. Želi se reći da se u BiH, spletom okolnosti, došlo do takve strukture političkog okruženja koja je na neki način travestija tog istog okruženja. Dok u većini država političko okruženje čine organi i institucije koje u najgorem slučaju barem pretenduju da su tu radi građana i kompanija, u BiH se izgubila i ta pretenzija, pa organi vlasti i ne kriju da im je glavni zadatak održanje i finansiranje vlastite egzistencije. Vrlo interesantan primjer o funkcioniranju države možemo naći u sljedećem citatu: „U novinama je objavljena informacija da je u Tuzlu stiglo hiljadu registarskih tablica za automobile. Činjenica da je u neki grad stiglo hiljadu registarskih tablica za automobile teško da bi i u jednoj drugoj zemlji u Evropi predstavljala novinsku vijest.“ Ili, „navikli smo da putujemo prljavim vozovima koji uvijek kasne, da se gušimo u tramvajima i trolejbusima, da nas bahati šalterski službenici ponižavaju, da sa policijom imamo više posla nego lopov koji nas je pokrao, da uzalud čekamo na sudsku pravdu i da uprkos svemu takvoj državi plaćamo razne takse i dažbine“.5 Ovi navodi karakteriziraju još jednu specifičnost političkog okruženja i organizacije države u BiH, a to je nekompetentnost. Zahvaljujući decenijama voluntarizma i nepostojanja principa funkcije i odgovornosti u političkom i javnom životu, jednostavno ne postoje pravila, procedure, standardi i red koji se barem donekle poštuje. Prethodne pasuse takođe treba razumjeti u kontekstu postojanja političkih snaga u BiH koje žele zadržati status quo, jer im odgovara situacija koja pokazuje da je BiH neodrživa država. Time stvaraju pretpostavke za kreiranje nekih drugih političkih rješenja koja vode eventualnom cijepanju BiH. Opstrukcija kao osnovni princip djelovanja barem polovine političkih partija u BiH se mora eliminirati, ako se žele stvoriti neophodne pretpostavke za stvaranje političkog okvira za ekonomsko poslovanje i normalan život u BiH. Ipak, zahvaljujući činjenici da je BiH polu protektorat i činjenici da pravce razvoja opredjeljuje međunarodna zajednica, otjelovljena u funkciji visokog predstavnika i međunarodnoj Kontakt- grupi, politički faktor vodi BiH u principu prema integraciji u EU. Premda se to najčešće opredmećuje prisilnim putem, vidljiv je napredak u stvaranju političkih pretpostavki za djelovanje business-a i marketinga. To se najviše ogleda u realizaciji mjera Mape puta iz 2000. godine kojim EU uspostavlja 18 ključnih uslova koje BiH mora da ispuni da bi pristupila Studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere se odnose na stvaranje političkih i ekonomskih pretpostavki za dalji razvoj. Političke pretpostavke su, između ostalih, ispunjavanje međunarodnih obaveza (hapšenje optuženih za ratne zločine), stvaranje djelotvornije uprave i javne uprave, stvaranje efikasnog sistema kojim se garantiraju ljudska prava, djelotvorno sudstvo i borba protiv organiziranog kriminala. Dalje mjere su i političkog i ekonomskog karaktera, kao što su reforma carinskog i poreskog sistema, stvaranje savremene budžetske legislative i prakse, uspostavljanje pouzdane statistike na nivou BiH, razvoj cjelovite i konzistentne trgovinske

84

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

politike, stvaranje integriranog energetskog tržišta i razvoj jedinstvenog ekonomskog prostora u BiH.6 Analiza realizacije pomenutih mjera ukazuje na razmjerno visok nivo ispunjavanja pojedinih od njih, ali isto tako i visok nivo otpora iz već prije navedenih razloga. Ono što zabrinjava jesu pokušaji formalnog prihvatanja pojedinih mjera, uz zadržavanje postojećeg stanja. Daljnja analiza političkog okruženja u BiH bi zahtijevala mnogo više raspoloživog prostora. Zato bismo na ovom mjestu konstatovali da u BiH političko okruženje bitno opredjeljuje uslove za aktiviranje resursa, uspostavljanje i vođenje business -a i marketing aktivnosti. Dosadašnji rezultati pokazuju da se političko okruženje pojavljuje više kao limitirajući faktor, a ne stimulirajuća snaga koja treba da podstakne potencijale i resurse, koji postoje u BiH, ka produktivnom aktiviranju i iskorištavanju. U tom smislu i kompanije treba da učine više u pogledu pritisaka, lobiranja, predlaganja i pregovaranja sa vladama. Prethodni period pokazuje da je bilo takvih akcija i da su one i dale određene efekte. Primjeri se mogu naći u području mjera koje regulišu ekonomske odnose sa inostranstvom, privatizaciju, sektorski program razvoja, politiku zapošljavanja i fiskalnu i poresku politiku. 3.2.1.2. Pravni faktori Većina udžbenika iz oblasti marketinga obrađujući problematiku političkog i pravnog okruženja naglasak stavlja na pravne faktore i regulativu. To se dešava iz razloga što su ti udžbenici po pravilu pisani u razvijenim zemljama gdje je vladavina prava, odnosno uspostavljena pravna država već realizirano stanje. U tom kontekstu pitanje politike je zapravo koje i kakve zakone ona donosi. Međutim, u zemljama kakva je BiH, ali i u zemljama iz regiona, još značajnije pitanje je pitanje političke infrastrukture, elementarnih pravila i standarda, te provođenja i primjene zakona. U tržišnoj ekonomiji zakoni se donose da bi omogućili i zaštitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. Zaštita konkurencije je jedno od ključnih pitanja funkcioniranja tržišne privrede, jer se smatra da mehanizam konkurencije zapravo omogućava adekvatno korištenje resursa, te najniže cijene i najbolji kvalitet za potrošače. Zaštita konkurencije je vitalni dio legislative u većini razvijenih zemalja. U SAD još od 1890. godine na snazi je Sherman Antitrust Law, koji onemogućava ugovore ili dogovore usmjerene prema ograničavanju trgovine i business -a, te sprječava stvaranje ili pokušaje stvaranja monopola na tržištu proizvoda ili usluga. Dalji zakoni u funkciji zaštite konkurencije u SAD su Claytonov Act, te Robinson-Patman Act, pa Wheeler-Lee Act i drugi. Regulativa koja se odnosi na proizvode i usluge štiti potrošače, kompanije i ukupni ambijent u vezi prometa određenih roba i usluga. Zaštita potrošača u najrazvijenijoj tržišnoj privredi svijeta, američkoj, krenula je 1906. godine sa Meat Protection Act (zaštita kvaliteta mesa), pa se razvijala na Food, Drug and Cosmetics Act (1938), da bi noviji amandmani i zakoni pokrivali pakovanje i označavanje, štitili posebno djecu, ozakonjivali sigurnost i privatnost potrošača i slično. Zakoni u SAD koji štite kompanije odnose se na patentna i licencna prava. Zakoni koji regulišu međusobne odnose kupaca i prodavaca štite obje strane u procesu. Postoji niz zakona u SAD koji regulišu cijene, distribuciju i, naročito, reklamu.7 Treba još napomenti da postoje propisi federalnog, državnog i lokalnog nivoa.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

85

U EU i zemljama članicama postoje dosta slični ili komparativno relevantni propisi pomenutim američkim. Na primjer, propisi striktno još od 1975. godine regulišu fair business praksu, neistinito i komparativno oglašavanje, indikatore cijena, nefer uslove ugovora, prodaju po kućama i putem Interneta, turistička putovanja i slično8. Dakle, ono što je bitno za marketing djelovanje kompanija, opet se odnosi na zaštitu konkurencije, potrošača i specifičnih područja cijena, distribucije, proizvoda i usluga i promocije. U BiH sva navedena regulacija je predviđena za pripremu i usvajanje Mapom puta. Od predviđenih 16 oblasti sve su tokom 2004. i 2005. godine pod aktivnostima da se ispune zahtjevi koje je postavila EU. Od ukupno 46 zakona koje je potrebno usvojiti, već 20 je stiglo u parlamentarnu proceduru, od kojih je 11 u potpunosti usvojeno, a preostalih devet čeka saglasnost jednog ili oba doma. Također, Vijeće ministara privodi kraju izradu 17 nacrta zakona, dok je za osam potrebno intenzivirati rad radnih grupa radi finalizacije tekstova koje se trebaju predati Vijeću ministara na usvajanje i daljnju parlamentarnu proceduru.9 Na primjer, Zakon o zaštiti konkurencije je u pripremi, a inovirani zakon za zaštitu potrošača je u proceduri. Postoje stotine zakona i podzakonskih akata na različim nivoima koji tretiraju ovu problematiku i koji su već poodavno usvojeni. Vjerovatno će praksa pokazati koliko će regulativno uređenje doprinijeti poboljšanju prakse rada i djelovanja kompanija i potrošača na tržištu BiH. Već se primjećuje određena saturiranost legislativom, koju ne slijedi ni nivo svijesti, niti sudska ili izvršna vlast. Realno je pretpostaviti da će u BiH uskoro veći problem od odgovarajuće legislative postati primjena i poštivanje te legislative. Posebna oblast regulative odnosi se na zakone koji štite općedruštveni interes, a i one koji su usmjereni prema razvoju samoregulatornih mehanizama. Zaštita okoliša, hendikepiranih, djece, zdravlja, obrazovanja, protiv zloupotrebe moći kompanija i slično je takođe dio regulativnog paketa tržišnih ekonomija širom svijeta. Danas se sve više govori o samoregulaciji, odnosno o konceptu socijalne odgovornosti kompanija i građana, u funkciji ostvarivanja općeg interesa i boljeg i svrsishodnijeg korištenja resursa. 3.2.2. Ekonomsko okruženje Ekonomsko okruženje predstavlja opći okvir unutar koga se odvijaju poslovne aktivnosti. Kad danas govorimo o ekonomskom makro-okruženju polazimo od poznatih činjenica postojanja odgovarajućih pretpostavki za business na određenom tržištu ili u okviru određene države. Te pretpostavke se odražavaju kroz različite indikatore koji mogu da imaju diferenciranu važnost zavisno od veličine zemlje, broja stanovnika, stanja i kvaliteta infrastrukture, industrijskog nasljeđa, političke situacije i slično. Kao najvažniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga najčešće se uzimaju društveni bruto proizvod (GDP i GNP), dohodak stanovništva, inflacija, zaposlenost, odnosno nezaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom (current account deficit), stanje zaduženost zemlje (naročito u inostranstvu), fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. Svi ovi indikatori imaju svoju težinu i važnost u kontekstu razmatranja ekonomske situacije jedne zemlje ili tržišta, ali kako je naglašeno u kontekstu veličine tržišta, specifičnih dešavanja i različitih kombinacija faktora mogu imati različita tumačenja. Najčešće korištena mjera uspješnosti određene privrede je bruto domaći proizvod (GDP) koji iskazuje vrijednost svih proizvoda i usluga unutar jedne zemlje u godini. S druge strane, bruto nacionalni dohodak (GNP) uključuje i vrijednosti domaćih kompanija stvorene u inostranstvu, kao i vrijednosti koje ostvare inostrane kompanije na domaćem

86

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

tržištu. GDP se često koriguje sa PPP (Purchasing Power Parity), koja pokazuje vrijednost novostvorenih proizvoda i usluga na korpi potrošačkih dobara, time uključujući i realne cijene tih proizvoda u pojedinoj zemlji. PPP uključuje u sebe razlike u cijenama, odnosno različitu dostupnost istih dobara u raznim zemljama. Time se apstrahuju razlike u cijenama i svode na jednaku vrijednost. U istu svrhu se koristi i McDonald’s index, koji mjeri cijenu standardnog jela u ovom restoranu na različitim mjestima i za taj indeks koriguje i ostale cijene.10 Razlika u mjerenju na ova dva načina pokazuje se u narednoj tabeli: Tabela 3.1.: Najveće ekonomije svijeta11

u milijardama US$ Zemlja

GDP

Nivo

PPP

Nivo

USA

9.152

1

8.878

1

Japan

4.346

2

3.186

3

Njemačka

2.111

3

1.930

5

V. Britanija

1.441

4

1.322

7

Francuska

1.432

5

1.349

6

Italija

1.171

6

1.268

8

Kina

989

7

4.452

2

Brazil

751

8

1.163

9

Kanada

634

9

776

12

Španija

695

10

704

14

Meksiko

483

11

780

11

Indija

447

12

2.226

4

J. Koreja

406

13

728

13

Australija

404

14

452

17

Rusija

401

15

1.022

10

Podaci iz prethodne tabele su danas vjerovatno još stimulativniji za zemlje u razvoju, kao što su Kina, Indija, Meksiko, Rusija i Južna Koreja. Sve su one u posljednjih nekoliko godina imale stope rasta znatno više od razvijenih zemalja. Tako je, na primjer, GDP u Kini u 2004. godini rastao po stopi od 9,5%, u Indiji 7%, u Rusiji 5,2%, dok je u korespondirajućem periodu taj rast u SAD iznosio 3,8%, u Japanu 1,3%, u Njemačkoj 1,1%, u Francuskoj 1,8%.12 Inače, na nivou svijeta GDP je u periodu 1990-1999. g. rastao na nivou razvijenih zemalja po stopi od 3,1%, u Aziji po stopi od 7,6%, u Istočnoj Evropi po negativnoj stopi od – 4,1% (tranzicija, ratovi), u EU po stopi od 1,5%. Prosječna stopa rasta GDP na svjetskom nivou u 2004. g. iznosila je 5,3%, a za 2005. godini prognoza je 4,1%.13 Sagledavanje nivoa GDP je veoma važno za razumijevanje ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili tržišta u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja tržišta, odnosa ponude i potražnje i potencijala tržišta za razvoj djelovanja kompanije, uspostavljanje business -a, konkurenciju i mogućnost investiranja. Najčešće se koristi pokazatelj GDP per capita,

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

87

odnosno ukupna suma GDP se podijeli na broj stanovnika, da se vidi koliko se nove vrijednosti u jednoj zemlji stvara po glavi stanovnika. U slijedećoj tabeli možemo sagledati ekonomsku situaciju u zemljama EU i regiona kome pripada BiH: Tabela 3.2.: GDP per capita za EU i Balkan (izabrane zemlje)14

u US$ Zemlja

GDP PPP

Rank indeks

EU

24.239

100

Luksemburg

54.053

223

Norveška

37.533

155

Danska

30.886

127

Austrija

30.006

124

Irska

29.272

121

Belgija

28.903

119

Holandija

28.275

117

Njemačka

27.552

114

Francuska

27.488

113

Finska

27.270

113

Italija

26.697

110

Grčka

20.060

83

Slovenija

18.906

78

Portugal

17.274

71

Češka Republika

15.722

65

Mađarska

13.934

58

Poljska

11.057

46

Hrvatska

10.462

43

Bugarska

7.599

31

Rumunija

6.933

29

Makedonija

6.667

28

Bosna i Hercegovina

6.065

25

Albanija

4.550

18

Treba imati u vidu da je GDP per capita za SAD između 35.000 i 40.000 US$, a Japana oko 30.000$. Podaci o GDP nivou su veoma važni za sagledavanje i predviđanje elementarnih pretpostavki za business u određenoj zemlji. Premda dublja analiza može dati odgovore na mnogobrojna pitanja u vezi s marketing strategijom i nastupom kompanija na nekom tržištu, GDP podaci predstavljaju eliminatornu i polaznu kategoriju, koja prezentira pretpostavke za sve ostale poteze.

88

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Dugo vremena u analizi ekonomskog okruženja važna kategorija za razmatranje je bila inflacija. Inflacija predstavlja rast cijena na određenom tržištu u određenom periodu, a bez adekvatnog rasta dohotka i ostalih elemenata. Nivo inflacije predstavljao je mjeru vrijednosti ulaska na određena tržišta i nivo stabilnosti. Danas su vlade i centralne banke u svijetu razvile pristupe koji omogućavaju kontrolu inflacije i ona ne predstavlja tako aktuelnu temu u ovom kontekstu. Važan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloživog dohotka za potrošnju stanovništva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Obično se polazi od strukture plaća u porodici, pri čemu se uzima u obzir dohodovna struktura, visina plaća, broj zaposlenih, drugi prihodi, doznake iz drugih zemalja i slično. Statističke službe, ali i kompanije, prave strukturu dohotka u populaciji, po pojedincima i po porodicama. Ono što je važno odnosi se na razlikovanje raspoloživog i diskrecionog dohotka. Raspoloživi dohodak služi za pokriće svih potreba i po pravilu se prvo troši na zadovoljavanje neophodnih potreba, kao što su hrana, smještaj, odjeća. Tek ako preostane nešto nakon pokrića neophodnih potreba, može se govoriti o diskrecionom dohotku. Po definiciji, diskrecioni dohodak je dohodak koji ostaje pojedincu ili porodici nakon što su pokrivene sve neophodne potrebe. Tretman neophodnih potreba je različit u različitim teorijama, društvima i privredama. U siromašnom svijetu on je reduciran na hranu i mjesto za spavanje, dok je u razvijenom svijetu diskrecioni dohodak ono što pojedincu ostane nakon što podmiri sve fiziološke, sigurnosne i dio kulturnih i obrazovnih potreba. Marketing kompanije treba da prave analizu tržišta na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloživog i diskrecionog dohotka stanovništva. To je naročito važno u kontekstu trajnih potrošačkih dobara koja se alimentiraju iz diskrecionog dohotka. Interesantan primjer strukturiranja dohotka stanovništva u društvima koja se razvijaju daje ekonomski barometar indeks koji je razvio Gordin Wu. Prema tom barometru, kako dohodak porodice raste i pojavljuje se diskrecioni dohodak, prva promjena u potrošnji odnosi se na više kupovina hrane van kuća, najčešće u restoranima brze hrane. Sljedeći nivo potrošnje iz diskrecionog dohotka odnosi se na odjeću, ovaj put modnu i preko neophodnog praga. Dalja potrošnja odlazi na kućanske aparate i namještaj, dok sljedeći nivo pokriva automobile, pa stanove i kuće. I konačno, ako diskrecioni dohodak i dalje raste, dio počinje odlaziti na putovanja u inostranstvo i luksuzna ljetovališta i krstarenja.15 Važan sličan indikator ekonomske situacije u savremenom svijetu su različiti indeksi povjerenja ili osjećanja potrošača ili poslovnih ljudi. Vjerovatno najpoznatiji je University of Michigan Sentiment Index16, takođe Purchasing Managers Index (PMI)17, a postoji i niz komparativnih mjerenja u Evropi i Aziji. Ti indeksi ukazuju na stavove i vjerovanja pojedinih reprezentativnih grupacija potrošača ili poslovnih ljudi o dešavanjima na tržištu i u potrošnji u određenom periodu. Na bazi toga je moguće predvidjeti stvarna dešavanja u potrošnji. U kontekstu prethodnih objašnjenja, ekonomsko okruženje u BiH pruža veoma izazovno područje analize za ekonomiste i poslovne ljude. Sa aspekta situacije i razvoja marketinga kompanija, ekonomsko okruženje evidentno ne pruža osnovu niti potencijal za značajne iskorake i rezultate. Ono što na neki način karakterizira okruženje u BiH jeste nepostojanje pouzdane i metodološki korektne statističke osnove (to opet proističe iz političke opstrukcije prezentirane u dijelu o političkom okruženje) i sama ta činjenica u startu stvara negativne osjećaje prema šansama i mogućnostima marketinga i business-a uopće. Ipak, u nedostatku zvaničnih informacija tokom posljednjih godina stvorila se solidna osnova na bazi kompilacije iz nekoliko izvora.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

89

BiH je zemlja sa ekonomskim statusom i situacijom koje realan posmatrač može i očekivati imajući u vidu da je od nerazvijene baze prošla kroz 50 godina socijalističkog, prilično lošeg upravljanja. Nakon toga je uslijedilo nekoliko godina barbarskog uništavanja ionako nerazvijene privredne baze, da bi se u postratnom periodu dokusurilo i ono malo potencijala što je ostalo sačuvano, kroz političko cijepanje reproduktivnih cjelina, doktrinarno i međunarodno vođeno uništavanje velikih sistema koji su jedini mogli nešto učiniti po pitanju bržeg inherentnog oporavka zemlje, lošu i neefikasnu privatizaciju. Na sve to se dodalo i nepostojanje kvalificiranih i iskusnih makroekonomista, te u velikom broju nekompetentni političari i menadžeri. Imajući u vidu te nesporne činjenice, BiH je danas (2005) upravo tamo gdje bi je realan prognozer i smjestio uzimajući u obzir relevantne faktore. Ukoliko se posmatra samo period poslije agresije na BiH, od 1995. godine, može se reći da je rast GDP prilično stabilan i ohrabrujući, pogotovo u posljednjih 5-6 godina. Deficit tekućeg bilansa se smanjuje, mada sporije nego što bi trebalo. Inflacija ostaje na niskom nivou, pod kontrolom valutnog odbora uspostavljenog Daytonskim sporazumom. Plaće rastu određenim tempom (brže od rasta produktivnosti), budžetska ravnoteža se polako uspostavlja. Slika 3.2.: Rast GDP i deficit tekućeg računa18

Current Account Deficit and Real GD P G rowth (Percent of GD P and percent) CA D

G DP

25.0

18.0 16.0

20.0

14.0 12.0

15.0 10.0 8.0 10.0 6.0 4.0

5.0

2.0 0.0

0.0 1998

1999

2000

2001

c urrent account defic it

2002

2003

2004

real GDP growth

Kako se vidi iz prethodne slike prosječna stopa rasta GDP u posljednjih nekoliko iznosi preko 5% u prosjeku. Očekuje se rast u narednom periodu iznad 5,5%. Procjene GDP variraju između 15 do 20 milijardi KM, zavisno od uključivanja neregistriranog sektora. Ako se ukalkuliše i PPP faktor, onda GDP ide i preko 30 milijardi KM. Po stanovniku to iznosi između 4.000 i 5.000 US$ (6.000 do 7.500 KM), a po nekim proračunima ide i do 9.000 KM. Nezaposlenost iznosi prema službenim podacima oko 40% od aktivno radnog broja stanovnika, ali se neformalno procjenjuje na oko 20%. Direktne strane investicije polako se povećavaju, najviše u finansijski i bankarski sektor. Industrijska proizvodnja stabilno raste. Finansijski sektor je u dosta dobrom stanju i raspoloživost sredstava je dovoljna. Međutim,

90

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

slaba industrijska struktura i nedovoljan broj subjekata, te pritisak još značajnog državnog sektora, čini značajne probleme u ukupnoj strukturi. Početni koraci u reformi tržišta rada i penzionom sistemu su urađeni, očekuje se snažniji zamah. Poreski sistem treba postati stabilan sa uvođenjem PDV početkom 2006. godine. Privatizacija još traje, ali već se iskazuju pozitivni rezultati na strani privatnih i privatiziranih kompanija, što ohrabruje na putu ka budućim koracima. Još uvijek je neizvjesno formiranje jedinstvenog ekonomskog prostora. Zavisnost i usmjerenost pojedinih dijelova BiH prema tržištima Hrvatske i Srbije je tolika da dovodi u pitanje vođenje ekonomske politike na nivou BiH. Očigledan je preovlađujući utjecaj političkih argumenata u daljnjim pokušajima harmonizacije ekonomskog prostora. Još uvijek se osjeća nedovoljna živost u privatnom sektoru, pogotovo kod osnivanja i funkcioniranja novih firmi. Izgleda da je nivo i pritisak administracije još nedopušteno visok, nema dovoljno sistemskih stimulacija. Previsoka su davanja javnom sektoru, a nema ni znakova o stvaranju prijazne atmosfere prema novom buisnessu. Manje firme funkcioniraju bolje i determiniraju novo zapošljavanje. Sudstvo u domenu privrede funkcionira ispod svakog prihvatljivog i očekivanog nivoa i polako se pojavljuje kao najozbiljnija prepreka uspostavljanju respektabilnog sistema tržišne ekonomije u BiH. Ugovori se ne poštuju, ali praktično ne postoje pravna zaštita ili sankcije protiv toga. Ukupno, ekonomsko okruženje u BiH nije sjajno, ali pruža određenu osnovu za dalji razvoj i za snažniji zamah privrede i marketing aktivnosti. Postoje značajni resursi koji nisu ni približno iskorišteni. Tek predstoje veća ulaganja u infrastrukturu, naročito putnu mrežu, željeznicu, energetiku, telekomunikacije i slično. Velike šanse se pojavljuju u turizmu, kako autohtono, tako u kombinaciji sa Hrvatskom, koja se nalazi na pragu snažnog uspona korištenja svojih turističkih potencijala. Zahvaljujući svom položaju, BiH može značajno učestvovati u tome. Industrijska baza je još uvijek nerazvijena i neiskorištena, samo podizanjem nivo domaće proizvodnje, kao i aktiviranjem poljoprivredne proizvodnje uz evropsku produktivnost, BiH bi mogla zadovoljavati domaće potrebe. Premda malo, domaće tržište ipak pruža dovoljno potencijala za dalji razvoj.19 3.2.3. Demografsko okruženje Demografsko okruženje u BiH je kompleksna kategorija za raspravu, pošto je duboko inkorporirano u uzroke i početak agresije na zemlju, a isto tako se koristi kao faktor daljnje političke borbe i određenih političkih dokazivanja. Uz dužni respekt potrebe za utvrđivanjem pune istine o demografskim promjenama u BiH kao posljedice rata, agresije i etničkog čišćenja, s obzirom na karakter ovog teksta u našoj diskusiji ćemo se ograničiti na marketinške aspekte te problematike. Prema samoj suštini marketinga, demografsko okruženje bitno opredjeljuje sve aktivnosti marketinga. Ako razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor određenih grupa potrošača, prema kojima će biti usmjerene akcije kompanije, a koje se nazivaju ciljna tržišta, onda je jasno da se bez razumijevanja demografske strukture stanovništva i ne mogu determinirati akcije marketinga u području finalne potražnje. Naravno, da bismo mogli definirati ciljna tržišta, prije svega moramo spoznati ukupnu strukturu populacije koja nas okružuje. Na globalnom nivou, ta struktura je bitno drugačija nego na pojedinim tržištima. Samo za ilustraciju strukture globalnog tržišta, navodimo interesantan primjer modela svijeta koji se sastoji od 1.000 ljudi:

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

91

„U tom modelu bilo bi 520 žena i 480 muškaraca, od toga 330 djece i 65 ljudi starijih od 65 godina. U strukturi bi bilo 335 nepismenih, a 10 ljudi sa fakultetskom diplomom. U ukupnom broju 584 osobe bi bili Azijati, 124 Afrikanci, 95 Evropljani, 84 Južnoamerikanci, 55 Rusa i 52 Sjevernoamerikanca (SAD i Kanada). Tačno 165 ljudi bi govorilo mandarinski (kineski) jezik, 86 engleski, 83 hindu, 64 španski, 58 ruski, 37 arapski, a 500 ljudi bi govorilo raznim dijalektima i jezicima kojima se služe manji broj. Što se tiče religije, 329 ljudi bi bili kršćani, 178 muslimani, 167 nereligiozni, 132 hindu, 62 budista, 45 ateista i 84 pripadnici ostalih manjih religija. Samo oko trećina bi imala pristup čistoj tekućoj vodi, a za polovinu djece bila bi na raspolaganju regularna vakcinacija. Oko 200 ljudi kontrolisalo bi 75% ukupnog bogatstva, a siromašnih 200 na drugoj strani imali bi oko 2% bogatstva. Oko 80 ljudi bi imalo automobil, a ukupno bi na raspolaganju bila 2-3 kompjutera.”20 Prethodni pregled pokazuje strukturu stanovništva u svijetu. U apsolutnim iznosima valja naglasiti da je ukupna svjetska populacija prešla 6 milijardi, od čega samo na dvije zemlje, Kinu i Indiju, otpada više od trećine. Predviđa se da će oko 2050. godine na zemlji živjeti oko 9 milijardi ljudi. Ono što karakteriše taj rast jeste da se on gotovo ekskluzivno dešava u nerazvijenom svijetu i zemljama u razvoju, dok u svim razvijenim zemljama, osim SAD, rast stanovništva je ili negativan ili je vrlo nizak. Prosječan uzrast u razvijenom svijetu se povećava, u Evropi je on već blizu 40 godina, dok je u nerazvijenom svijetu veći dio populacije mlađi od 20 godina. U svim ovim tendencijama pojavljuje se niz interesantnih elemenata od važnosti za sagledavanje razvoja i dalje sudbine raznih tržišta. Evidentno je da, na primjer, Evropa konstantno stari i da, pored povećanja prosječnog uzrasta, dio populacije u starosnoj dobi od preko 65 godina zauzima natprosječan segment populacije, pa Italija, Grčka, Njemačka, Švedska, Belgija, Španija, Švicarska i ostale sve imaju preko 20% populacije preko 65 godina starosti. Slika 3.3.: Promjene u populaciji u Evropi do 2020. godine

Iz prethodnog prikaza jasno je da će Evropa sa ovakvim trendom promjena strukture stanovništva uskoro imati značajne probleme i sa raspoloživošću aktivno radnog stanovništva, sa velikim segmentom populacije u penziji i nemogućnosti da alimentira ta sredstva. Naravno, sa aspekta marketinga problematika je drugačija.

92

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Sa aspekta demografskog okruženja važno je istaći nekoliko elemenata od interesa za marketing menadžere. Prije svega, potrebno je utvrditi veličinu populacije na datom tržištu i stope rasta ili pada. Nakon toga, potrebno je analizirati starosnu strukturu, pošto su potrebe i potrošnja korespondentni uzrastu. Dalje, obrazovna struktura bitno opredjeljuje potrebe i načine zadovoljavanja. Isto tako, struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima, zanimanjima i drugim pokazateljima je važan demografski podatak. U velikom broju zemalja rasna i etnička struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja važan podatak za razumijevanje potreba i potrošnje stanovništva. I konačno, struktura raznih grupa, a naročito porodice kao osnovne ćelije društva, zahtijeva prikupljanje podataka i analizu za razumijevanje eventualnih promjena i adekvatnog ponašanja, pa i u potrošnji. Pored navedenih problema, takođe prisutni trendovi u demografskim promjenama u razvijenim zemljama odnose se na mijenjanje strukture porodice, koja postaje sve manja, pri čemu se povećava broj jednočlanih domaćinstava (single household). Takođe, podiže se starosna dob stupanja u brak i starosna dob dobijanja djece. Dalje, struktura stanovništva se sve više diverzificira. Na primjer, danas u Francuskoj od ukupno 60 miliona stanovnika živi više od 5 miliona muslimana. Ili, u SAD stanovnici hispano, azijatskog i afro-američkog porijekla postaće većina u narednih 30 godina. BiH je po mnogo čemu specifična zemlja i u pogledu demografskog okruženja. Radi već pomenutih ratnih događanja u periodu 1992-1995. godina ukupan broj stanovnika u zemlji se smanjio sa oko 4,4 miliona na oko 3,8 miliona stanovnika. Oko milion stanovnika napustilo je zemlju, a unutar zemlje došlo je do veliki migracija, pri čemu je opet oko milion stanovnika promijenilo mjesto boravka. Oko 200.000 ljudi je nastradalo u ratu. Sve ove promjene, ma koliko bolne i neprihvatljive sa moralnog stanovišta, moraju se prihvatiti kao činjenica sa poslovnog i marketing aspekta. Jednostavno, to je sad struktura stanovništva i na toj bazi se formiraju potrebe, identifikuju tržišni segmenti, biraju ciljna tržišta i primjenjuju programi marketinga. U demografskom smislu tržište se teritorijalno homogeniziralo po etničkim grupama, tako da postoje jasno izražene teritorije sa pretežnim sastavom jedne od tri dominantne etničke grupe u BiH: Bošnjaci (45%), Hrvati (10%) i Srbi (30%). U BiH i dalje žive pripadnici drugih etničkih grupa, kao što su Jevreji, Romi, Česi, Ukrajinci, Rusini i ostali, ali je njihov broj dosta mali. Dalja karakteristika demografske slike u BiH jeste tendencija smanjivanja prirasta stanovništva, što znači da se stopa mortaliteta približila stopi nataliteta. Ovaj podatak začuđuje, s obzirom na to da BiH nije ni približno dostigla taj nivo ekonomske razvijenosti koji bi upućivao na ovu tendenciju. Posebno je to izraženo u sjevernoj BiH, pri čemu je čak izražena negativna stopa rasta stanovništva u RS od 0,1% u 2004. godini. Takođe iznenađuje medijana prosječne starosti od preko 36 godina.21 Demografski gledano, oko 20% radno sposobnog stanovništva je nezaposleno, pri čemu participacija žena u strukturi zaposlenih znatno zaostaje po broju, manje ih je od 40%. U menadžerskom kadru žene participiraju sa oko 14%. Od ukupno zaposlenih, nešto više od 10% ima visoku stručnu spremu, dok u ukupnom broju radno sposobnih oko 6% ima visoku spremu. Po privrednim granama, najviše zaposlenih je u prerađivačkoj industriji, pa trgovini, saobraćaju, građevinarstvu i javnoj upravi.22 Preko 55% zaposlenih radi u uslužnom sektoru, na poljoprivredu otpada oko 15%. Prosječna mjesečna neto plaća u BiH iznosi oko 500 KM. Prethodna kratka prezentacija pokazuje da je BiH relativno mala zemlja, da se radi o nerazvijenoj zemlji sa vidljivim rastom, da postoji određena populaciona geografska homogenizacija i da su stope rasta populacije vrlo niske, ili nepostojeće. S obzirom na nizak dohodovni nivo, visoku nezaposlenost, niske plaće, slabu infrastrukturu i razmjerno

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

93

nerazvijene institucije marketinga, moglo bi se zaključiti da postoji veliki potencijal za razvoj i rast domaće potražnje. Međutim, s obzirom na otvorenost zemlje, konkurencija proizvođača iz inostranstva je već vrlo oštra i zahtijeva izuzetne napore da se dođe do odgovarajućeg pristupa potrošačima i aktivira ionako niska kupovna moć. Ono što bi mogla biti prednost domaćih kompanija jeste određena doza etnocentrizma, poznavanje mentaliteta i preferenci domaćih potrošača i blizina. Vrlo je bitno da u svom marketinškom nastupu kompanije prate promjene u demografskim kretanjima, da ne bi došlo do iznenađenja. Na primjer, očekivalo bi se da populacija raste po višim stopama rasta, a ona se u pojedinim dijelovima smanjuje. Takođe, potrebno je pratiti istraživanja i utvrđivati koliko su iskustva sa drugih tržišta relevantna za BiH. Pri tom mislimo na vezu broja zaposlenih i ulaganja u odgovarajuća trajna dobra, ili nivo plaća i kupovinu potrošne robe, ili utvrđivanje određenih indeksa potrošačkih sentimenata prema budućnosti. Jasno je da pred marketing ekspertima stoji dosta posla u sagledavanju demografskog okruženja u BiH i poduzimanja odgovarajućih marketing aktivnosti i akcija. 3.2.4. Kulturno okruženje Svako društvo funkcionira po principu određenih normi, pravila i vjerovanja koje oblikuju način ponašanja i socijalne interakcije. Svakodnevni život se odvija upravo u skladu sa tim, često nepisanim, pravilima koje ljudsko biće čine sposobnim da se snađe u odnosu sa sobom i u odnosu sa sredinom koja ga okružuje. Kad govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, onda ne mislimo na kulturu u smislu umjetnosti, literature, muzike i slično. Mi zapravo pod kulturom referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i ponašanja. Suštinski, kultura je naučena i oblikovana sredinom u kojoj rastemo. Način kako se oblačimo, hranimo, jezik kojim govorimo, religija, odnos prema porodici i poimanje porodice, gledanje na mjesto žene u društvu, odnos prema radu, slobodno vrijeme i zabava, sve su to naučene kategorije koje definiraju kulturni milje određene sredine. Kulture nisu samo nacionalne, one mogu biti i internacionalne i nadnacionalne. Postoji američka ili francuska kultura, ali i pop kultura, ili kultura međunarodnog businessa, ili kultura življenja, kultura prastarih Maya, postmodernistička kultura. Važan dio kulture su vjerovanja (beliefs), koja opredjeljuju stavove i odnos ljudi prema nekim pojavama. Na primjer, ljudi vjeruju da je dobro kuhana hrana zdrava i dobra za probavu. Ili suprotno tome, neki ljudi vjeruju da je sirova hrana simbol svežine i zdravlja. Kako može doći do ovako suprostavljenih vjerovanja? Pa upravo iz razloga kulture: ribari u Japanu su tradicionalno jeli sirovu ribu (sushi i sushimi), a ta tradicija se sad raširila na veći dio populacije, tako da je danas u Japanu veoma popularno jesti sirovu ribu, spremljenu na razne načine. Suprotstavljena tome je kultura jela na Balkanu, gdje postoji možda jedno jelo (Tartar beefstake) sa sastojcima sirovog mesa u sebi, ali ga konzumira vrlo mali dio populacije. Uvjerenja ima raznih, često su to i predrasude tipa „ljudi određene etničke grupe se ne kupaju redovno ili vrlo rijetko“, ili „dobra domaćica ne koristi polugotova jela“. Pri tom uopće nije važno koliko uvjerenje odgovara stvarnosti ili da li se može poduprijeti argumentima. Sa aspekta marketinga izuzetno je važno poznavati preovlađujuća uvjerenja unutar određene kulture, jer ona utječu na stavove i ponašanja ljudi. Činjenica je da se uvjerenja mogu promijeniti, ali uz puno napora, promocije i novca. Najčešće je najbolji pravac akcije prilagoditi se uvjerenjima u smislu nuđenja proizvoda koji odgovara tim uvjerenjima.

94

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Jezik i simboli su važan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove činjenice. Poznati su primjeri neadekvatnog prevođenja naziva ili marke pojedinih proizvoda, gdje se pri prevodu izgubilo značenje ili se dobilo novo neželjeno značenje. Primjer General Motorsovog modela Nova što na španskom jeziku znači ne ide je već legendaran, ili prevod tomato paste (paradajz u tubi, mi kažemo) na arapski znači ljepilo od paradajza. Još komplikovaniji su simboli i rituali, koji na različite načine prenose značenja. Ako arapskog ili japanskog partnera pri pregovaranju upitate je li cijena koju ste ponudili zadovoljavajuća i možemo li potpisati ugovor, u najboljem slučaju možete dobiti neuvjerljivo klimanje glavom. Kultura tih podneblja je inherentna, sa dosta konsultacija i malih koraka koji vode završnom gestu. Odgovor nikad nije trenutan i potpuno nedvosmislen, vrijeme je dosta rastegljivog karaktera i obilato se koristi u pregovorima. Simboli i rituali su iskazi određenih značenja u određenim kulturama, ali postoji dosta razlika. U slikama koje slijede dati su primjeri simbola i rituala svojstvenih pojedinim kulturama. Slike 3.4., 3.5. i 3.6.: Simboli i rituali u različitim kulturama

Four Specific Types of Rituals: • Exchange Rituals

Visual Imagery as a Symbol

• Possession Rituals • Grooming Rituals • Divestment Rituals

12-14

12-16

F ig u r e 9 .2 A d D e p ic tin g N o n V erbal C o m m u n ic a tio n

9 -4

Religija je važna supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponašanje ljudi u svim kulturama. Pored toga što postoje bitne razlike vrijednosti, normi i rituala među pojedinim religijama, koje opet postavljaju vrlo striktne zahtjeve prilagođavanja pred kompanije, bitno je poznavati elemente religijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeđanja osjećanja vjernika. Pored jezika i religije, ostale važne supkulture su rasa, etnička pripadnost, struktura porodice, tretman žene, ciljevi i stremljenja u životu. U ovom tekstu mi ćemo se pozabaviti sa još nekoliko interesantnih elemenata kulture, kao što su etnocentrizam, vrijednostivrednote u kulturi i kulturna poimanja u savremenim društvima.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

95

Etnocentrizam je široko rasprostranjena kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i proizvodima. Često baziran na iracionalnim argumentima, etnocentrizam polazi od inherentnog referiranja i drži elemente vlastite kulture više vrijednim od onih iz drugih kultura. Kao takav, etnocentrizam može voditi i neželjenim pojavama. U marketingu etnocentrizam je veoma prisutan na svim tržištima i pod parolom zaštite domaće proizvodnje provode se mnogobrojne akcije na tržištu. Etnocentrizam je dosta dobro istražen u teoriji, a rezultati istraživanja mogu poslužiti praktičarima marketinga sa obje strane, i ako igraju na kartu etnocentrizma, ili ako se bore protiv njega. Kulturne vrijednosti su osnova kulture. Te vrijednosti su ono što se zove principi u životu ili pravila koja se slijede. Na primjer, standardne vrijednosti industrijskih društava Zapada su naporan rad, porodični život, poštivanje drugih, vjerovanje u demokratske principe života, materijalizam kao mjera uspjeha, respekt tradicije i slično. Ovakve vrijednosti se razvijaju, njeguju i usađuju od porodice, škole, religiozne institucije, businessa, vlade i ostalih institucija društva, kao što su vojska, humanitarne organizacije, lobby grupe i slično. Takozvane esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije na generaciju i dosta su stabilne. Međutim, postoje i takozvane sekundarne vrednote, naročito u pogledu odnosa prema radu, stilu života, potrošnji i simbolici potrošnje. Te sekundarne vrijednosti su više podložne promjenama, odnosno nisu tako stabilne kao esencijalne vrijednosti. Na primjer, ljudi mogu vjerovati da je zasnivanje porodice i dobijanje djece osnova i pravi put u životu. Međutim, ono što se evidentno promijenilo jeste da i jedno, najviše dvoje djece znače i kompletiranje porodice za mnoge, što nekad nije bio slučaj. Promjene u sekundarnim vrijednostima se najviše iskazuju u prilagođavanja uslovima savremenog života, a da se pri tom ne mijenjaju suštinske vrednote.23 Ljudi mijenjaju frizure kako se moda mijenja, transformišu način oblačenja, slušaju različitu muziku, mijenjaju ritam života, usvajaju drugačije pristupe životnim prioritetima, a pri tom još zadržavaju jednak odnos i poštovanje za svoju državu, etničku pripadnost, porodicu, religiju, jezik i slično. U čitavom tom procesu ljudi mijenjaju poimanje samih sebe i drugih oko sebe, te poimanje organizacija, prirode i društva. Poimanje sebe odnosi se na sagledavanje vlastite uloge i ambicija koje pojedinac razvija i teži da ostvaruje. Neki ljudi vide svrhu vlastitog postojanja u traženju ličnih zadovoljstava, bilo kroz zabavu, bilo kroz promjene, avanture, putovanja i slično. Drugi opet vlastitu ulogu ispunjavaju kroz služenje i pomaganje drugih, ili kroz obrazovanje, potpomaganje institucija ili humanitarnih organizacija i akcija. Sve to je uglavnom i rezultat širih kulturnih kretanja. Tako je primijećeno da personalne ambicije i materijalizam rastu u doba ekonomskog prosperiteta, pa ljudi kupuju kuće, automobile, nakit, putovanja kao odraz slike o sebi, a i kad to mogu da priušte. Za marketing je to izuzetno važna oblast jer nudeći određene proizvode materijalizirane kroz marke (brand) proizvoda ili usluga zadovoljavaju potrebe potrošača uz uspješan marketinški način. Poimanje drugih komplementira prethodnu kulturnu kategoriju poimanja sebe. Premda je materijalni i ekonomski momenat jedna od determinanti preovlađujućeg trenda u datom vremenu, mora se naglasiti da organizirana akcija društvenih institucija (vlade, kompanije, obrazovne i religiozne institucije, interesne grupe) može u velikoj mjeri da utječe na pravac i karakter individualnog poimanja života i aktivnosti. Drugim riječima, organiziranom akcijom se može postići da značajan dio populacije usmjerava svoju energiju i resurse u pravcu koje je sukladan sa ukupnim kulturnim ambijentom jednog društva. Ako ta organizirana akcija izostaje, onda su pojedinci ostavljeni da sami prosude o poimanju sebe i drugih, a najčešće se dobija hibrid stavova i poimanja pod utjecajem primjera iz drugih društava i temeljem vlastite situacije pojedinca.

96

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Poimanje organizacija kao što su kompanije, obrazovne institucije, vlade, međunarodne institucije, zdravstvene institucije, vojska i slično, predstavlja značajan kulturni okvir podjele rada, a i osnovu za marketing aktivnosti u tom kontekstu. Na to se nadovezuje kulturna kategorija poimanja društva, odnosno države. Postoje države sa jače izraženim kolektivističkim osjećajima, ili one gdje i ne postoji svijest o vlastitoj državi kao predmetu patriotizma, respekta, zaštitnih mehanizama i okvira življenja. I konačno, poimanje prirode i fizičkog okruženja je veoma bitna kategorija savremenog življenja. Razvijene zemlje su očigledno razvile takvu kulturu življenja koja na pijedestal stavlja zaštitu okoline, i to su važne kategorije poimanja individualaca. U drugim društvima, po pravilu manje razvijenim, najčešće i ne postoji poimanje prirode kao važan elemenat kulturnog miljea. Kulturni aspekt sagledavanja okruženja BiH je dosta kompleksan. Naime, u BiH i postoji i ne postoji jedinstveno kulturno okruženje. Često se brkaju pojmovi kulturnog okruženja sa etničkim i religioznim subjektivitetom, što ne odražava cjelokupnu sliku postojeće situacije. Gledano sa aspekata elemenata kulturnog okruženja, etnička pripadnost i religija promoviraju nekoliko različitih kultura u BiH. S druge strane, tradicija, institucije, državno-tržišni okvir i jezičko razumijevanje stvaraju obrise bh. kulturnog okruženja. Može se reći da veći dio građana BiH ima najmanje dva kulturna okruženja i da su elementi, odnosno poimanja sebe, drugih, organizacija, društva i prirode u oba slučaja identični. Ljudi manje više vide sebe i druge u neizvjesnom ambijentu, koji ne korespondira sa onim što se zna o kulturnom okruženju u evropskim i razvijenim državama. Zato je kulturno okruženje u BiH galijmatijas različitih utjecaja, konfuzije i neočekivanih manifestacija. Rezultat je hibridna varijanta ponašanja potrošača u neizvjesnom i do kraja nedefiniranom kulturnom okruženju. Ako se dozvoli generalizacija, onda BiH građani u dijelu imitiraju građane iz razvijenih evropskih zemalja, slijede manje više tradicionalne vrijednosti i vjerovanja lokalne sredine, ali se u potrošnji priklanjaju globalnim trendovima. Poimanje sebe i drugih je nestabilno i dobrim dijelom ovisno od individualne situacije. Odnos prema organizacijama i društvu je dominantno negativan, što je rezultanta dešavanja u BiH posljednjih godina, nedovoljnog ekonomskog razvoja, visoke nezaposlenosti i političke klime. Domaće marketing organizacije se teško adaptiraju uslovima marketing okruženja. U nedostatku jedinstvenog sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potrošači pribjegavaju globalnim markama kao provjerenom standardu savremenog življenja. Ispada da se globalne kompanije lakše prilagođavaju specifičnostima bh. tržišta i kulturnog okruženja. To je ustvari prividna slika, jer se zapravo potrošači prilagođavaju globalnim standardima, u situaciji konfuzije i suprostavljanja kulturnih elemenata. Možda je to i formula za pravilan pristup domaćem tržištu. Naime, pošto se radi o razmjerno malom tržištu, ali sa puno specifičnih elemenata pojedinih kultura i zahtjeva, vjerovatno je racionalan pristup kopirati globalne marke i kompanije i pokušeti nuditi univerzalnu formulu, koja ispunjava minimum zahtjeva „domaće“ kulture, a zapravo apelira na univerzalne vrijednosti. Taj pristup bismo nazvali racionalnim i primjerenim sadašnjoj situaciji u BiH. Ono što bi još trebalo naglasiti u primjeru BiH jeste poimanje prirode neprimjereno ni imitiranju Zapada, kakvo je primjetno u ostalim oblastima, niti situaciji u pogledu iskorištavanja i zaštite okoline. Na djelu u BiH je potpuno nemaran odnos prema prirodi, tako da masovno zagađivanje rijeka, vodotokova, vazduha i zemljišta je općeraširena pojava, koja ne nailazi na bilo kakav organizirani otpor, niti pokušaje da situacija transformira. Možda je i u tome šansa marketinga, kakva je recimo napravljena 70- tih godina prošlog vijeka u Zapadnoj Evropi, gdje je kroz akcije zaštite okoliša formirana svijest građana koji sad poimaju prirodu na jedan drugačiji način, a istovremeno kreirana čitava jedna industrija koja se bavi tom oblasti.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

97

3.2.5. Tehnološko okruženje Kako je već napomenuto u početku ovog poglavlja, tehnološko okruženje marketinga predstavlja izuzetno dinamičnu kategoriju od vitalnog interesa za marketing. Na globalnom nivou, tehnologija i inovacije koje slijede iz nje su sigurno najvažniji faktor okruženja u ekonomskom i privrednom smislu. Imajući u vidu da je političko okruženje u razvijenim državama dosta stabilno, isto tako i kulturno, ekonomsko i demografsko, stvarne i brze promjene koje diktiraju promjene suštine marketinga se dešavaju usljed dinamike promjena tehnološkog okruženja. Kao što smo rekli, niz proizvoda koji oblikuju našu svakodnevnicu, kao što su Internet, PC, mobile telefoni, digitalna TV i radio, magnetic resonance imaging (MRI), mlađi su od 20 godina. Može se slobodno reći da i svi ostali proizvodi koji oblikuju ljudsku svakodnevnicu, kao što su kućanski aparati, automobili, avioni i zračna putovanja, video- sistemi, svi su nastali u posljednih nekoliko decenija i rezultat su često i nepredvidivog tehnološkog razvoja. Ono što karakteriše tehnološko okruženje i njegovu marketing primjenu je sadržano u dva ključna načina primjene inovacija: postoje takozvane disruptivne tehnologije i, sa druge strane, kontinuelne tehnologije. Disruptivne tehnologije znače potpuni odmak od dotadašnjih tehnoloških gledanja u smislu tehnoloških rješenja i u smislu korištenja. Kontinuelne tehnologije znače konstantno unapređivanje postojećih tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su revolucionarna rješenja koja otvaraju nove načine rješavanja problema i zadovoljavanja potreba. Računari i odgovarajući softwarei su predstavljali disruptivnu tehniku, telefon, telegraf, električna energija, automobil, avioni, pa supersonični avioni, satelitska komunikacija, integrirana kola i slično, sve su to procesi i proizvodi koji su otvarali novu stranicu u području tehnologije i inovacija. S druge strane, u svakodnevnoj praksi imamo milione slučajeva manjih unapređenja, koja su isto tako inovacije i tehnološki napredak. Veliki broj inovatora i kompanija kontinuirano radi na unapređenju njihovih proizvoda, koji uz stalni napredak doživljavaju poboljšavanja i značajne izmjene. Poznat je Moorov zakon, koji kaže da se broj tranzistora na silikonskom čipu udvostručuje svakih 18 mjeseci, a da se veličina čipa stalno smanjuje.24 Premda se unapređenja prema tom zakonu mogu svrstati pod kontinuelna, jasno je da već o današnjim mikroprocesorima možemo govoriti kao o disruptivnoj tehnologiji, ako je poredimo sa komparativnim mašinama od prije, na primjer, 5 godina. Računa se da je manje od 10% novih proizvoda zaista novo, odnosno stvarno sadrže novo tehnološko rješenje, dok su svi ostali novi proizvodi samo modifikacije postojećih proizvoda. Disruptivne tehnologije su u većini slučajeva izuzetno skupe jer podrazumijevaju rad velikog broja naučnika i inovatora, te značajna ulaganja u opremu. Sve više dolazi do izražaja komparativna prednost velikih i bogatih zemalja i velikih korporacija, jer se značajne inovacije i nova tehnološka rješenja ne mogu postići bez značajne kadrovske i tehničke infrastrukture i ogromnih finansijskih ulaganja. Čak postoje stanovišta da bez direktnog učešća vlada bogatih zemalja ne mogu se očekivati značajnije inovacije, što potvrđuje slučaj ITER-a, zajedničkog ulaganja vlada SAD, Japana i EU u reaktor koji treba da rezultira energijom dobijenom na bazi fuzije hidrogena. Očigledno je da čovječanstvo doseže određene limite u pogledu proizvodnje i potrošnje energije i da su potrebna nova tehnološka rješenja. Izgleda, takođe, da tržište nije ponudilo adekvatna rješenja, što inicira uključivanje na nivou vlada i politike. Čak i tamo gdje kompanije mogu da ponude odgovarajuća rješenja i gdje su rezultati tehnološkog razvoja impresivni, kao što su farmaceutska industrija, proizvodnja automobila, medicinske opreme, telekomunikacija, avioindustrija i drugo, izgleda da samo velike korporacije ili simbioza vladinih fondova i privatnog businessa (Airbus projekat)

98

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

obezbjeđuju adekvatan napredak. To ostavlja siromašne zemlje u zaista nezavidnom položaju, sa isključivom mogućnošću kopiranja, imitiranja, slijeđenja, kupovine licenci i nedovoljnog napretka. Treba na ovom mjestu pomenuti BiH, činjenicu da se radi o siromašnoj zemlji sa vrlo oskudnim razvojnim fondovima i uništenim velikim korporacijama. U ovom kontekstu može se sagledati obim štete prouzrokovane insistiranjem međunarodne zajednice i inostranih konsultanata da se velike kompanije u BiH fragmentiraju ili ugase. Neke od njih, kao Energoinvest, Unis, UPI, Famos, Šipad, u današnjim uslovima bi pokazale neprocjenjive efekte. U praktičnom smislu tehnološki razvoj donosi i probleme. Prije svega često se zahtijevaju velika ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima tih ulaganja. Dalje, životni vijek proizvoda se konstantno skraćuje, što postavlja izuzetne zahtjeve pred kompanije i marketing aktivnosti. I konačno, ekološki aspekti tehnološkog razvoja su teško predvidljivi, a mogu imati dalekosežne posljedice. Globalno otopljavanje i klimatske promjene koje prijete da bitno promijene uslove života na planeti i koje ugrožavaju biodiverzitet kakvog znamo, najbolji su primjer. Kyoto sporazum, potpisan od većine razvijenih i ostalih zemalja, imao je namjeru da čovječanstvo počne da regulira posljedice ispuštanja ugljenika u atmosferu i da generalno otvori proces drugačijeg odnosa prema prirodnom okruženju. Nažalost, vlada SAD sa predsjednikom Bushom je odbila da prihvati sporazum. Postoje i drugi primjeri potencijalnog štetnog utjecaja tehnološkog razvoja, primarno u smislu korištenja „prljavih“ tehnologija. Danas samo potrebe za energijom znače da čovječanstvo troši dnevno oko 320 milijardi KW sati energije, što znači da u svakom trenutku gore 22 sijalice za svakog pojedinca na planeti.25 Očekuje se da potrošnja dalje raste, gotovo dvostruko za 40 godina. A većina te energije se obezbjeđuje kroz sagorijevanje fosilnih goriva, što je tehnološki izazov preživljavanju planete. Kompanije male ili velike, bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priuštiti luksuz neprilagođavanja tehnološkim promjenama. Postoje u historiji marketinga brojni primjeri marketing sljepila (myopia),26 priče o kompanijama koje su propustile priliku ili da se prilagode tehnološkim promjenama ili da same učine nešto u pogledu inovacija i tehnološkog napretka. U svakom slučaju, minimum akcije u pogledu ovog okruženja marketinga odnosi se na posmatranje i praćenje, a sve više od toga je stvar kreativnosti i poslovne strategije svake od kompanija.

3.3. MEZO OKRUŽENJE Mezo okruženje marketinga, kao što je već definirano, sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djeluju kompanije, ali koji se dijelom i sami mogu oblikovati aktivnim pristupom marketinga. Te dvije grupe elemenata su konkurencija i javnost. 3.3.1. Konkurencija Tržišna ekonomija znači da regulator ima obavezu da zaštiti, a i obezbijedi konkurenciju ako ona ne postoji. Svaka kompanija na tržištu treba da računa na konkurenciju, kao normalan faktor natjecanja za potrošače. Onaj ko obezbijedi veću korist za potrošače, odnosno ko kompletira takvu ponudu za potrošača da će ovi to ocijeniti privlačnijim od onoga što konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari uspjeh na tržištu. Naravno, ponuda treba da bude takva da i kompanija ponuđač treba da ostvaruje svoje ciljeve kroz proces razmjene.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

99

Utjecaj koji kompanija može da ostvari na svoje konkurente je u svakom slučaju posredan. Prema većini antimonopolskih zakona u razvijenim zemljama konkurentima nije dozvoljeno da komuniciraju niti da se dogovaraju o cijenama, karakteristikama proizvoda, distributivnim kanalima i uslovima organizacije i saradnje sa učesnicima u kanalima i slično. Međutim, sva ta pravila jesu striktna, ali se mogu interpretirati na različite načine. U stvarnosti, samo eklatantni primjeri kršenja konkurentskih normi se i procesuiraju. To znači da se ostavlja prostor konkurentima da se o određenim stvarima i dogovaraju, pogotovo o karakteristikama i razvoju proizvoda i usluga. Već je standardna praksa da konkurenti udružuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju značajna kapitalna i istraživačka ulaganja – Philips i LG su formirali zajedničku kompaniju za razvoj i komercijalizaciju LCD monitora, General Motors i Honda za razvoj automobilskih motora, General Electric ima preko 100 strateških alijansi i većinu od njih sa potencijalnim i postojećim konkurentima. Pored aktivnog pristupa konkurentima u smislu saradnje u ograničenim slučajevima, kompanija mora da posmatra konkurenciju kao dio svog okruženja, i to onaj dio koji djeluje na istom tržištu i natječe se za iste kupce – potrošače. U tom kontekstu konkurencija može biti generička, kad se kompanije natječu da zadovolje istu potrebu potrošača različitim proizvodima. Na primjer, film na TV, predstava u pozorištu, fudbalska utakmica, izlazak u restoran, video igre, svi se natječu za međusobno za istog potrošača i njegovo vrijeme u istom periodu. Premda ti proizvodi mogu biti komplementarni, oni su u širem generičkom smislu konkurenti. Ili na primjer, mlijeko i voće su takođe na neki način konkurentski proizvodi jer se natječu za zadovoljenje iste potrebe, premda mogu biti i komplementarni. S druge strane imamo konkurenciju marke, gdje se konkurenti natječu svojim istovrsnim proizvodima za određenog potrošača. Na primjer, Sarajevski kiseljak i Ilidžanski dijamant su direktni konkurenti, isto kao što su Coca-Cola i Pepsi. Unutar generičke i konkurencije marke, postoji i konkurencija vrste proizvoda, tako da je na primjer Volkswagen Golf konkurent modelu Mercedes 320 CDI ili BMW 730, iako uopće nisu u istoj klasi automobila. Po tom pristupu, svi su automobili kao proizvodi konkurenti jedni drugima, jer se nalaze u istoj vrsti proizvoda. Naravno, varijacije konkurentske borbe su sasvim drugačije ovisno o tome radi li se o konkurenciji vrste proizvoda, marke ili generičkoj konkurenciji. Slika 3.7.: Četiri nivoa konkurencije

Core Marketing Concepts Four Levels of Competition Generic competition Form competition Industry competition Brand competition

©2003 Prentice Hall, Inc.

To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition

Slide 28 in Chapter 1

100

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Konkurentske strategije mogu biti vrlo različite, zavisno od nekoliko elemenata koje opredjeljuju prirodu konkurencije. Elementi konkurentske situacije ogledaju se kroz prepreke za ulazak novih konkurenata u konkurenciju, tržišnu snagu i moć kupaca i snabdjevača, i kroz postojeće konkurente i postojanje substituta.27 Postoje četiri moguće situacije ili modela konkurentske strukture na tržištu, koji opredjeljuju položaj i konkurentsku strategiju kompanije: čista konkurencija, monopolistička konkurencija, oligopol i monopol. Čista konkurencija je tržišna situacija gdje je pristup tržištu slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca za slične ili homogene proizvode i nema mogućnosti kontrole cijena od strane manjeg broja ponuđača ili kupaca. Monopolistička konkurencija predstavlja tržišnu strukturu u kojoj veliki broj prodavaca nudi proizvode iste vrste, ali različitih karakteristika, pa dijelom može imati određenu kontrolu i utjecaj na cijene. Oligopol je situacija na tržištu kad ima samo nekoliko prodavaca određenog proizvoda i shodno situaciji ti kupci mogu vršiti utjecaj na cijene. Monopol je situacija na tržištu kad postoji samo jedan ponuđač proizvoda na tržišti, koji može da diktira cijene i uslove prodaje proizvoda. Kao što je već naglašeno, uloga države i regulative u uslovima tržišnog privređivanja je da spriječi monopol, dijelom i oligopol i da štiti konkurentske uslove. Svaka kompanija mora biti svjesna svoje konkurentske situacije i adekvatno tome oblikovati svoju konkurentsku strategiju. Aktivan pristup ovoj vrsti okruženja prije svega znači uvid u situaciju, prikupljanje podataka i praćenje planova i aktivnosti konkurenata, proaktivan pristup kupcima i potrošačima u smislu nuđenja takve ponude koja će po odabranim elementima biti bolja za potrošače. Ključna konkurentska prednost je sadržana u jedinstvenoj prodajnoj prednosti (Unique Selling Proposition – USP), a to je jasno prepoznavanje od strane kompanije u čemu je to kompanija jedinstvena ili barem bolja od svojih konkurenata, što je izdvaja u očima njenih potrošača ispred konkurenata. 3.3.3. Javnost Javnost je drugi elemenat mezo- okruženja, sa sličnim karakteristikama kao i konkurencija. To znači da su kompanije djelimično u stanju da oblikuju tu stvarnost, a isto tako moraju i da se prilagođavaju promjenama i akcijama na koje ne mogu utjecati. Javnost je prilično fluidan pojam i nije je jednostavno za definirati. Javnost su praktično svi oni elementi u okruženju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome što kompanija radi, a da pri tom nisu ni potrošači, ni konkurenti, ni snabdjevači, a ni država. Isto tako, javnost se mora definirati i po sposobnosti da utječe na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve. Kotler i Armstrong28 predlažu interesantnu klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa građana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost. Moramo istaći da tradicionalno poimanje javnosti fokusira kompanije na generalnu javnost, lokalnu zajednicu i građanske inicijative i asocijacije. To su one snage na tržištu koje imaju interesa šta i kako kompanije rade i kakvi su efekti njihovog djelovanja na potrošače, stanovništvo i okoliš. S druge strane, za kompanije je vrlo važno da reakcije i efekti djelovanja tih različitih grupa iz domena javnosti ne budu negativni prije svega, ili da budu pozitivni za kompaniju i sukladni sa onim što ona inače radi. Kompanije u principu treba da uključe u svoje marketing planove i te javne grupe, na način da svaka akcija uzima u obzir javnost, programira komunikaciju, način kontakta i željenu reakciju.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

101

3.4. MIKRO OKRUŽENJE Najčešće se mikro okruženje marketinga definira kao skup svih onih subjekata koji omogućavaju kompaniji ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Malo koja kompanija može tvrditi da ne ovisi o vanjskim partnerima, odnosno malo koja kompanija i pokušava da samostalno obezbijedi sve ono što je potrebno da se kreira i isporuči proizvod ili usluga potrošačima. To znači da svaka kompanija stupa u odnose sa drugima i kreira mrežu partnera sa bližim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Savremeni načini proizvodnje, distribucije, komuniciranja, istraživanja i razvoja, upravljanja kadrovima, zahtijevaju kolaboraciju više subjekata sa ciljem kreiranja sistema koji će obezbijediti efikasnu isporuku vrijednosti za potrošače. Sve više se dolazi do saznanja da uspjeh jedne kompanije u ispunjavanju njene misije i ciljeva direktno ovisi od sposobnosti da se stvori alijansa ili odgovarajući odnos sa svim partnerima u procesu marketinga. Oblici saradnje sa kompanijama ili pojedincima koji učestvuju u procesu marketinga jedne firme mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateška alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odluče da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju na određenom projektu ili povodom realizacije određene poduzetničke ideje. Kompanije takođe formiraju razne vrste partnerstva, sa dvije ili više učesnika u projektu, kad utvrde da zajedničkim snagama mogu efikasnije realizirati poduzetničku ideju. Još češće je neformalno povezivanje, koje u stvarnosti znači da svaka kompanija ima grupu partnera sa kojima sarađuje u svom svakodnevnom radu kroz procese razmjene, snabdijevanja, kupovine i prodaje, davanja usluga, a da pri tom nisu i formalno vezane. Međutim, sve više kompanija razumijeva da dugoročni i važniji partneri zaslužuju neku vrstu zvaničnog prepoznavanja njihove važnosti za proces marketinga u našoj kompaniji i da nisu svi partneri jednako važni. Zato se danas i govori toliko o marketingu relacija/odnosa (relationship marketing), koji ističe potrebu dugoročnog vezivanja i na drugim osnovama sa onim partnerima koji imaju izuzetnu važnost za marketing kompaniju. Kompanije partneri, formalno ili neformalno vezani za marketing kompaniju, najčešće se nalaze među snabdjevačima i marketing posrednicima, odnosno marketing institucijama. 3.4.1. Snabdjevači Snabdjevači ili dobavljači su veoma važan faktor u logističkoj vezi marketing kompanije i njenih partnera, a u funkciji zadovoljavanja potreba potrošača. Snabdjevači su sve one kompanije i pojedinci koji isporučuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potrepštine, usluge i ostale elemente potrebne da bi kompanija funkcionirala. Snabdjevači mogu značajno doprinijeti uspjehu marketing kompanije na tržištu, ali isto tako i ugroziti normalno funkcioniranje. Nestašice, rat cijena, pregovaračka snaga, ekološki razlozi, štrajkovi, politički nemiri, samo su neki od razloga koji mogu dovesti do prekida ili poremećaja u lancu snabdijevanja i u potpunosti zaustaviti proizvodnju u marketing kompaniji, ili je dovesti u situaciju da izgubi reputaciju i povjerenje potrošača i publike. Pored ekstremnih situacija, standardna tržišna događanja, kao nešto lošiji kvalitet inputa ili problem sa troškovima i cijenama mogu takođe da bitno umanje mogućnost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba potrošača i isporučivanju prave vrijednosti na tržište. S druge strane, snabdjevač može doprinijeti kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, umjerenim troškovima i cijenama, uslovima plaćanja, pouzdanosti, servisu, garancijama i slično. S obzirom na važnost snabdjevača za većinu kompanija, u savremenom businessu se razvio poseban sistem saradnje na bazi integriranog pristupa i vođenja cjelokupne logistike

102

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

sa ciljem optimizacije i pouzdanosti procesa proizvodnje. Upravljanje lancem snabdijevanja (supply chain management) znači poseban odnos između više partnera u lancu snabdijevanja, pri čemu svi partneri ulaze u dugoročni koncept saradnje i spremni su da udruže sredstva i kadrove, te da se dogovore o zajedničkom vođenja integriranog procesa proizvodnje i prometa, a sve sa ciljem postizanja efekata koje ne bi bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione saradnje29. Postoje četiri faze u razvoju sistema upravljanja lancem snabdijevanja. Sistem obično počinje od neformalne faze saradnje, bez funkcionalnih politika ili procedura saradnje partnera, ali uz postojanje tradicije saradnje, međusobnog povjerenja partnera i svijesti da se može više postići boljom organizacijom saradnje. Sljedeća faza je funkcionalna orijentacija, koja znači da partneri u lancu zajednički analiziraju rezultate poslovanja sa aspekta uspješnosti upravljanja resursima, troškovima i zadovoljstvo potrošača koje postižu. U ovoj fazi je moguće otkriti da partneri dupliraju kapacitete ili nisu svjesni šta druga strana ima, može ili zna. U trećoj fazi, integraciji internih procesa, dolazi do usaglašavanja svih procedura, nivoa i načina upravljanja operativnim i drugim procesima od značaja za sve partnere u lancu, i do postizanja boljih rezultata. I konačno, u četvrtoj fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te upravljanje procesima od značaja za partnere. Upravljanje lancem snabdijevanja znači visoku posvećenost partnera jednih drugima, razmjenu informacija, ukidanje međuorganizacionih prepreka, ponekad i formalno vezivanje, zajednički nastup, te značajna ulaganja u kontekstu cjelokupnog lanca i njegove efikasnosti. Dešava se da kompanija sagradi novu tvornicu na određenoj lokaciji da bi bila na raspolaganju postojećoj tvornici svog partnera, i da bi se time smanjili troškovi zaliha, transporta, manipulacije, planiranja i upravljanja. Po konceptu clustera to se danas masovno dešava u automobilskoj industriji, proizvodnji kućanskih aparata, opreme za prehrambenu industriju i mnogim drugim oblastima. Dokle, koliko je važan nivo saradnje i kontrole lanca snabdijevanja, govori podatak da čuveni lanac brze hrane McDonald’s kontrolira proizvodnju svih inputa, pa tako daje svom partneru nalog za polaganje kokošijeg jajeta u inkubator sa planom da u roku od 45 dana isporuči pileći sendvič potrošaču. U domenu bliže saradnje i razvoja strukturalnih oblika povezivanja sa snabdjevačima razvijen je niz operativnih sistema saradnje kao što su upravljanje tokovima roba i materijala, Just-In-Time (tačno na vrijeme), pristup totalnog troška (total-cost approach), Value Chain (vrijednosni lanac), Sale-Marketing-Logistics Integration (integracija prodaje, marketinga i logistike) i mnogi drugi. Veoma aktuelan i u širokoj primjeni u savremenom svijetu danas je outsourcing sistem, praksa da se proizvodnja određenih dijelova, aktivnosti, pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera (kooperanta, kolaboratora). Poznato je da su neke kompanije, na primjer poznati ponuđač sportske obuća Nike, prenijele kompletnu proizvodnju na partnere u zemljama gdje su radna snaga i troškovi proizvodnje znatno niži. Nike, osim što organizira cjelokupni proces i upravlja lancem snabdijevanja, bavi se istraživanjem i razvojem, menadžmentom, prodajom i marketing aktivnostima, kao što su branding, positioning, pricing i tako dalje. Evidentno je da su razlozi za outsourcing, osim nižih troškova proizvodnje, takođe i specijalizacija, podjela rada i posebna znanja i vještine kod partnera. 3.4.2. Marketing posrednici Marketing posrednici su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u području marketinga, čime omogućavaju proizvođačima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju svoj marketing nastup i zadovolje potrebe potrošača kroz isporuku superiornih beneficija. Marketing posrednici pomažu marketing kompanijama da

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

103

promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode i usluge kupcima. Oni znači pomažu da se na neki način krunišu napori cjelokupnog marketinga. Obično se marketing posrednici grupišu u tri kategorije, i to u trgovce, marketing institucije i finansijske posrednike. 3.4.2.1. Trgovački posrednici Trgovački posrednici su kompanije koje učestvuju u procesu distribucije i pomažu tok robe i usluga od proizvođača do potrošača. Oni igraju vrlo važnu ulogu u procesu isporuke robe i usluga potrošačima, jer obezbjeđuju niz usluga i dodajnih vrijednosti. Postojanje trgovačkih posrednika omogućava specijalizaciju i podjelu rada, angažiranje dodatnih finansijskih sredstava, oslobađanje proizvođača od bavljenja dodatnim djelatnostima, bolje poznavanje potrošača, bliže kontakte sa potrošačima, nalaženje potrošača i ostvarivanje prodaje. U slučaju kad su proizvođači u sektoru mali po obimu, odnosno kad dominiraju manje firme po broju uposlenih, kapitalu i proizvodnji, uloga trgovačkih posrednika može biti presudna u organizaciji i nastupu na tržištu. Danas je vrijeme vertikalnih marketing sistema i često se dešava da trgovački posrednik preuzme vodeću ulogu u upravljanju distributivnim sistemom. Trgovački posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera. Važnije od samog naziva su funkcije koje posrednici preuzimaju, na primjer da li preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, da li vrše finansiranje, istraživanje tržišta, promociju, skladištenje i druge funkcije. Trgovački posrednici su detaljno obrađeni u ovom udžbeniku u zasebnim poglavljima, pa ih nećemo dalje elaborirati u ovom kontekstu. 3.4.2.2. Marketing institucije Marketing institucije je naziv koji se koristi za posrednike koji obezbjeđuju različite vrste usluga neophodnih za odvijanje procesa marketinga. To su različite agencije za istraživanje tržišta, za medije, marketing komuniciranje i oglašavanje, za marketing i menadžment consulting, za branding, za design, davanje imena proizvodima i slično. Danas postoji visok nivo specijalizacije u ovom pogledu, tako da se menadžerima na tržištu pruža širok izbor partnera za rješavanje različitih problema kreativne prirode u marketingu. Takođe, veliki broj agencija omogućava nesmetano odvijanje procesa marekting aktivnosti na bazi kontinuelne saradnje, tako da kompanije stalno dobijaju podatke o tržištu od strane panela organiziranog putem agencije za istraživanje tržišta. Ili, kompanije u potpunosti prepuste svoj budžet za oglašavanje ili marketing komuniciranje odabranoj agenciji, koja vodi sve aktivnosti u tom pogledu. Izbor partnera u domenu marketing institucija je izuzetno važan korak u upravljanju marketingom, jer od toga često ovisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude, konačna cijena proizvoda i usluga. Među marketing institucije uvrštavaju se i posrednici koji pružaju usluge i omogućavaju marketing proces u domenu fizičke distribucije, kao što su kompanije koje se bave manipuliranjem i skladištenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te špediterske kompanije. Sve ove vrste institucija imaju važnu ulogu u lancu vrijednosti snabdijevanja potrošača, jer utječu na troškove i cijene proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, očuvanje i održavanje kvaliteta proizvoda.

104

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

3.4.2.3. Finansijski marketing posrednici Jednu od vitalno značajnih funkcija u procesu marketinga na tržištu obezbjeđuju finansijske institucije: banke, kreditno-štedne zadruge, osiguravajuća društva, investicioni fondovi i berze. Ključne funkcije koje ti posrednici nude i obavljaju za marketing kompanije su prije svega obezbjeđenje finansijskih sredstava za tekuće poslovanje, investicije i razna ulaganja i projekte. Odnos sa finansijskim posrednicima može bitno opredijeliti kvalitet poslovanja kompanije, prvo kroz omogućavanje projekata koji inače ne bi mogli biti realizirani i kroz dostizanje optimalnog nivoa troškova i cijena, a u kontekstu zadovoljavanja potreba potrošača u konkurentskim uslovima. 3.4.3. Potrošači Potrošači i kupci kao dio okruženja marketinga su onaj osnovni fokus marketing kompanija oko koga se vrte sve aktivnosti marketinga. Kao što je već naglašeno, marketing i jeste poslovna filozofija koja polazi od zadovoljenja potreba potrošača i stvaranja lojalnih potrošača, i podređuje i kreira sve aktivnosti u kompaniji u skladu sa takvim pristupom. Stoga, poznavanje i prilagođavanje potrošačima jeste fundamentalna postavka marketing djelovanja. Potrošači se primarno klasificiraju na individualne krajnje potrošače i na organizacione posredne potrošače. U ovom udžbeniku u zasebnim poglavljima elaborirane su te dvije grupe potrošača.

SAŽETAK Iz prethodnog teksta o marketing okruženju jasno je da praćenje i prilagođavanje marketing okruženju predstavlja imperativnu polaznu osnovu djelovanja marketinga. Ukoliko žele da su u toku svih dešavanja, kompanije moraju uspostaviti sistem praćenja promjena u okruženju sa ciljem mogućnosti prilagođavanja. Okruženje sadrži faktore i snage koji se mogu klasificirati na makro, mezo i mikro okruženje. Makro okruženje se sastoji od političkih, ekonomskih, demografskih, kulturnih i tehnoloških snaga iz okruženja, koje u biti oblikuju uslove za djelovanje marketinga. Za makro okruženje se može reći da je ono najčešće nekontrolirano od strane kompanija i da je osnovna strategija u odnosu na to okruženje prilagođavanje. Mezo okruženje sadrži faktore konkurencije i javnosti. U ovom slučaju radi se o snagama koje velikim dijelom oblikuju uslove za djelovanje kompanija, ali na koje se aktivnom strategijom nastupa dijelom može utjecati. Mikro okruženje se sastoji od snaga iz neposrednog okruženja kompanija. Tu se prevenstveno govori o snabdjevačima, trgovačkim posrednicima, marketing institucijama, finansijskim marketing posrednicima i potrošačima. Mikro okruženje se može nazvati kontrolirano okruženje, što znači da su karakteristike i prilike u ovom okruženju dobrim dijelom ovisne o aktivnom utjecaju kompanija.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

105

Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Šta je to okruženje marketinga? Kakva sve okruženja marketinga poznajete? Šta je to makro okruženje marketinga? Koji su elementi mezo okruženja marketinga? Šta je to mikro okruženje marketinga? Koje je kontrolirano, a koje nekontrolirano okruženje marketinga? Zašto je važno ekonomsko okruženje marketinga? Koji su elementi demografskog okruženja? Nabrojte marketing posrednike unutar mikro okruženja? Koje su to marketing institucije?

Pitanja za diskusiju 1. Da li ekonomsko okruženje u BiH pruža potencijal za razvoj marketinga? 2. Komentirajte pozitivne i negativne aspekte globalizacije? 3. Očekuje se da demografski trendovi u svijetu dovedu do bitno drugačije strukture populacije u narednih nekoliko decenija. Kako će to utjecati na razvoj poslovanja velikih i malih kompanija? 4. U kom pravcu će se razvijati EU? 5. Da li će BiH postati članica EU i kako će to utjecati na njen razvoj?

SLUČAJ IZ PRAKSE: „POREZ NA DODANU VRIJEDNOST (PDV) U BOSNI I HERCEGOVINI“ Jedna od najvećih ekonomskih reformi u Bosni i Hercegovini, osim procesa privatizacije, je sigurno reforma poreskog sistema kroz zamjenu postojećeg poreza na promet i uvođenje poreza na dodanu vrijednost (PDV) od 01. 01. 2006. godine. Zakonom o porezu na dodanu vrijednost („Službeni glasnik BiH“, broj 9/05) bilo je predviđeno da primjena poreza na dodanu vrijednost počne 01. 07. 2005. godine, međutim dopunama i izmjenama tog zakona („Službeni glasnik BiH“, broj 35/05) primjena zakona je odgođena za šest mjeseci. Puna primjena zakona, odnosno sistema PDV u BiH, je počela 01. 01. 2006. godine. Osim niza ekonomskih razloga za uvođenje PDV, kao što su smanjenje poreske evazije, niži troškovi ubiranja i veća izdašnost, podsticaj razvoju jedinstvenog ekonomskog prostora, uvođenje PDV je jedan o bitnih preduslova za priključenje BiH u EU. Uvođenjem PDV BiH će dobiti izvorni prihod državnog budžeta čije će ubiranje kontrolisati jedna institucija, što ranije nije bio slučaj. Uvođenju novog poreskog sistema je prethodilo dosta rasprava, polemika i kontroverzi u javnosti, posebno sa aspekta poreskih stopa i socijalnih posljedica uvođenja PDV.

Šta je PDV? Porez na dodatnu vrijednost1 je svefazni neto porez na potrošnju i predstavlja najrasprostranjeniji sistem oporezivanja u svijetu.

1

Engl. VAT – Value Added Tax

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

106

PDV se primjenjuje od 60-ih godina prošlog vijeka, kada je uveden u Francuskoj, a danas se PDV primjenjuje u preko 120 zemalja u svijetu – primjenjuju ga sve zemlje članice OECD (osim SAD), sve zemlje članice EU i sve zemlje kandidati za članstvo u EU, sve zemlje u regionu (Slovenija – od 1999.godine, Hrvatska – od 1998.godine, Srbija i Crna Gora – od 2005.godine, Makedonija – od 2000.godine, Albanija – od 1996.godine) zemlje Latinske Amerike, itd. Zemlje u kojima se primjenjuje PDV obuhvataju oko 70% svjetske populacije. Za razliku od poreza na promet kojeg je zamijenio, PDV je porez koji se obračunava i plaća kontinuirano u svim fazama proizvodno-prometnog ciklusa2 i od svih učesnika u tom prometu (PDV obveznika). PDV je neto porez zbog toga što se iako se u svakoj fazi prometa obračunava na punu prodajnu vrijednost, kroz odbitke ulaznog poreza svodi na oporezivanje samo neto dodane vrijednosti u svakoj fazi reprodukcije i prometa, dovodeći do toga da krajnji potrošač plaća ukupan porez na maloprodajnu vrijednost dobara i usluga. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Osnovne prednosti PDV su: PDV jača zaštitu od poreske evazije, pošto se kontrolišu sve faze proizvodnje i prometa proizvoda i usluga, PDV obuhvata usluge u svim fazama proizvodnje i prometa, PDV eliminiše dvostruko oporezivanje, po osnovu odbitaka, PDV sa principom odredišta3 podržava izvoz, PDV potrošnog tipa4 promoviše investicije primjenom poreskog odbitka, PDV daje dobre rezultate u naplati, jer se najveći dio naplate vrši prije maloprodajne faze i nema odlaganja plaćanja, PDV umanjuje „sivu ekonomiju“, slični proizvodi u svojim cijenama imaju različito učešće poreza u zavisnosti od broja faza.

PDV je regresivan porez, jer poreski teret snose podjednako svi, bez obzira na ekonomsku snagu, što predstavlja jedan od njegovih nedostataka. Osim toga, PDV zahtjeva povećanu administraciju i troškove kod poreskih obveznika.

Razlike između poreza na promet i PDV Iz navedenog je očito da postoji puno razlika između ranijeg sistema obračuna poreza na promet i PDV. Ono što čini bitnu razliku između ova dva sistema je sljedeće: ƒ u sistemu poreza na promet, oporezovana je samo prodaja krajnjim potrošačima, dok se u sistemu PDV oporezuje kontinuirano svaka faza prometa, ƒ u sistemu poreza na promet poreski obveznici su uglavnom samo oni koji vrše prodaju krajnjim potrošačima, što je otežavalo kontrolu, dok su u sistemu PDV poreski obveznici svi oni koji vrše promet i čiji je godišnji prihod veći od 50.000 KM, ƒ u sistemu PDV ne postoji mogućnost davanja dokumenata za poreska oslobađanja kao u sistemu poreza na promet (narudžbenice sa izjavom), što vodi ka potrebi angažovanja većih finansijskih sredstava za nabavke (posebno u fazi uvođenja), ƒ sistem PDV omogućuje samokontrolu i međusobne kontrole između učesnika u prometu putem faktura, što eliminiše fiktivni promet,

2 Pri svakoj oporezivoj isporuci dobara i usluga koju izvrši subjekt koji je registrovan kao obveznik PDV, kao i pri svakom uvozu dobara. 3

Slučaj u BiH. Načelo odredišta znači da se proizvodi i usluge oporezuju u zemlji u kojoj se i troše, bez obzira da li su proizvedena u toj zemlji ili su uvezena. BiH je jedino mjesto za vršenje prometa, a sav promet obavljen izvan BiH je van sistema PDV. 4 Slučaj u BiH. Potrošni oblik PDV znači da se kod svakog obveznika PDV kroz mehanizam odbitka ulaznog poreza od oporezivanja izuzimaju sva ulazna dobra i usluge, tako da se oporezuje samo neto dodana vrijednost, a ukupan poreski teret snosi krajnji potrošač.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

ƒ ƒ

107

sistem PDV je efikasniji od sistema poreza na promet jer umanjuje mogućnost poreske evazije, PDV je neutralan za poreskog obveznika, osim za krajnjeg potrošača koji snosi porez bez mogućnosti odbijanja ulaznog poreza.

PDV u Bosni i Hercegovini PDV u BiH je skoro u potpunosti baziran na preporukama VI direktive EU. Jedina razlika u odnosu na direktivu je prag ulaska malih preduzetnika u sistem PDV. Taj prag je utvrđen u iznosu od 50.000 KM, u odnosu na VI direktivu EU koja predviđa prag u iznosu od 10.000 KM. PDV u BiH se temelji na primjeni najšire poreske osnovice, manjeg broja izuzimanja i jedne poreske stope. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

PDV se plaća ako se vrši promet: na teritoriji BiH uz naknadu, koji podliježe oporezivanju, koji nije oslobođen od plaćanja PDV, u vanposlovne svrhe, uvoz dobara u BiH.

Šta je urađeno prije uvođenja PDV? Uvođenju PDV su prethodile određene aktivnosti: ƒ Parlament BiH je usvojio ukupno 11 zakona koji se odnose na sistem indirektnog oporezivanja i PDV. ƒ Uprava za indirektno oporezivanje je zahvaljujući EU instalirala savremeni informacioni sistem koji omogućava primjenu i praćenje PDV. ƒ Izvršena je popuna mjesta u Upravi za indirektno oporezivanje iskusnim kadrovima. ƒ Izvršena je registracija poreskih obveznika kod Uprave za indirektno oporezivanje. ƒ Uprava za indirektno oporezivanje je provela javnu kampanju za uvođenje PDV u cilju sprečavanja neopravdanog rasta cijena proizvođača i trgovaca. ƒ Odjeljenje za ekonomsko planiranje i implementaciju Srednjoročne razvojne strategije BiH je kreiralo prijedlog aktivnosti ublažavanja posljedica rasta cijena osnovnih životnih namirnica usljed uvođenja PDV, gdje su date smjernice državnoj, entitetskim, kantonalnim i opštinskim vladama ƒ Kreirani su socijalni programi mjera Vlada Entiteta za ublažavanje posljedica rasta cijena osnovnih životnih namirnica usljed uvođenja PDV – 86 miliona KM u FBiH i oko 20 miliona KM u RS. ƒ Vlada FBiH je donijela odluku da se proizvođačke i trgovačke marže za hljeb, mlijeko, brašno i ulje smanje za 50% u odnosu na 01. 12. 2005. godine. Vlada je takođe donijela odluku o sankcijama za prekršitelje odredbe. ƒ Kreirani su timovi za monitoring cijena osnovnih namirnica na nivou Ministarstava trgovine u Entitetima. ƒ Raspodjela indirektnih prihoda je definisana zakonom i sistem je već u funkciji, s tim da će biti donešeni novi koeficijenti za raspodjelu prihoda između BiH i Entiteta. ƒ Edukacija preduzeća o PDV je vršena kroz seminare u organizaciji privrednih komora (kao npr. Privredna komora Kantona Sarajevo), organizacija (kao npr. U.S.AID) ili preduzeća koja se bave edukacijom (kao npr. Revicon Sarajevo).

108

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Kako funkcioniše PDV u BiH? Svako pravno ili fizičko lice koje samostalno obavlja privrednu djelatnost, čiji oporezivi promet dobrima ili uslugama u prethodnoj godini prelazi ili je vjerovatno da će preći prag od 50.000 KM je obavezno da se kod Uprave za indirektno oporezivanje registruje kao poreski obveznik. Sva lica čiji promet padne ispod 50.000 KM gube status poreskog obveznika. Registracija poreskih obveznika u BiH je okončana 30. 09. 2005. godine. Uprava za indirektno oporezivanje BiH je izdala oko 30.000 uvjerenja o registraciji. Lica čiji je oporezivi promet ispod navedenog praga se mogu dobrovoljno registrovati, čime stiču status poreskog obveznika. Svako od lica koje izvrši ovakvu registraciju mora u sistemu PDV ostati pet godina. Podneseno je oko 2.000 zahtjeva za registraciju ovih lica. Za sve ostale ne vrijedi obaveza obračunavanja PDV na izlaznim fakturama, niti imaju pravo povrata ulaznog poreza. Poreska obaveza nastaje u trenutku kada se izvrši jedna od sljedećih radnji: ƒ u trenutku isporuke roba ili vršenja usluge, ƒ u trenutku izdavanja fakture, ƒ u trenutku kada se izvrši plaćanje ili djelomično plaćanje kod avansnog plaćanja, ƒ pri uvozu dobara u BiH, ƒ pri upotrebi dobara i usluga u vanposlovne svrhe, ƒ za svaku izmjenu poreske osnovice kada se izda faktura. Poreska osnovica je oporezivi iznos naknade koji obveznik primi ili treba da primi za isporučena dobra ili pružene usluge.

U poresku osnovicu se uračunavaju: ƒ ƒ

ƒ ƒ

akcize, carine, i druge uvozne dažbine, osim PDV; svi sporedni troškovi koje obveznik obračuna primaocu dobara i usluga kao što su: provizije, troškovi pakovanja, prevoza, osiguranja; bilo koji iznosi koji se obračunavaju na povratnu ambalažu; bilo koji troškovi priključivanja, naknade za ugradnju i drugi iznosi koji se obračunavaju kupcu od strane isporučioca dobara ili davaoca usluga kao uslov da se izvrši promet dobara i usluga.

U poresku osnovicu se ne uračunavaju: ƒ

ƒ

popusti i druga umanjenja koja se primaocu dobara ili usluga daju na fakturi najkasnije u momentu izvršenja prometa dobara ili usluga; kamata koju prodavalac dobara ili davalac usluga obračuna kupcu zbog neblagovremenog plaćanja; itd.

Na poresku osnovicu se obračunava PDV prema poreskim stopama: ƒ

Standardna stopa 17%: - na oporezivi promet dobara i usluga, - na uvoz dobara u BiH

ƒ

Nulta stopa na izvoz.

Interesantno je uporediti veličinu poreske stope u BiH sa poreskim stopama u zemljama EU:

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

Zemlja

Standardna stopa PDV

Austrija

20%

10 i 12%

-

Belgija

21%

6 i 12%

Postoji

Češka

22%

5%

Danska

25%

-

Postoji

Estonija

18%

5%

Postoji

Finska

22%

8 i 17%

Postoji

Francuska

19,6%

Redukovana stopa

2,1 i 5,5%

Nulta stopa

-

-

Grčka

18%

4 i 8%

Postoji

Irska

21%

4,3 i 13,5%

Postoji

Italija

20%

4 i 10%

Latvija

18%

9%

Litvanija

18%

5 i 9%

-

Luksemburg

15%

3, 6 i 12%

-

Kipar

15%

5%

Postoji

Mađarska

25%

12%

Postoji

Malta

15%

5%

Postoji

Nizozemska

19%

6%

-

Njemačka

16%

7%

-

Poljska

22%

3 i 7%

Postoji

Portugal

19%

5 i 12%

-

Švedska

25%

6 i 12%

Postoji

Slovačka

20%

14%

-

Slovenija

20%

8,5%

-

Španija

16%

4 i 7%

-

Velika Britanija

17,5%

5%

Postoji

Postoji

5

20%

-

-

6

19%

-

-

Bugarska Rumunija

109

VI direktiva EU dozvoljava i uvođenje jedne ili dvije snižene stope PDV. Preporuka EU je da standardna stopa PDV ne smije biti niža od 15%. Poreski sistem u BiH, kao i kod mnogih zemalja u tranziciji, se bazira na tome da postoji jedna stopa PDV, što je dovelo do mnogih polemika, kako ekonomskih, tako i političkih. Ekonomski razlozi za uvođenje jedne stope se ogledaju u tome da bi manji stepen izbjegavanja plaćanja poreza kompenzovao smanjenje poreza, a negativni efekti zbog regresivnosti se koriguju kroz izdatke za socijalne transfere. Osim toga, jedna poreska stopa vodi i ka jednostavnijoj i jeftinijoj administraciji. Za sistem PDV su važni pojmovi izlaznog i ulaznog poreza:

5 6

Kandidat za članstvo u EU. Kandidat za članstvo u EU.

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

110

ƒ ƒ

Izlazni porez - iznos PDV koji se zaračunava primaocu dobara ili korisniku usluga na izlaznoj fakturi. Ulazni porez - iznos PDV obračunat od isporučioca dobara ili usluga na ulaznoj fakturi, ukoliko je u sistemu PDV.

PDV se obračunava na bazi primljenih i izdatih faktura tokom poreskog perioda (kalendarski mjesec). Faktura7 predstavlja osnovni dokument na osnovu kojeg se vrši obračun, prijavljivanje, plaćanje, povrat i kontrola PDV, kao i međusobna kontrola između poreskih obveznika. Fakturu izdaju samo registrovani PDV obveznici. Odbitak ulaznog poreza je bitna karakteristika PDV, gdje se ulazni porez koristi kao odbitna stavka poreske obaveze. Za poreskog obveznika je važno dobro poznavanje situacija u kojima ulazni porez može ili ne može iskoristiti kao odbitak. Ukoliko obveznik ne iskoristi pravo na odbijanje ulaznog poreza, time sebi povećava obavezu plaćanja PDV. Preduslov za odbitak PDV, koji je plaćen kao ulazni porez, je postojanje validnog dokaza da su od dobavljača primljena oporeziva dobra ili usluge: faktura, uvozna carinska deklaracija ili drugi dokumenti sa propisanim sadržajem. ƒ ƒ ƒ ƒ

Poreski obveznici imaju pravo na odbitak ulaznog poreza samo u sljedećim situacijama: da je na fakturi za primljena dobra ili obavljene usluge iskazan PDV, da je isporuka dobara ili usluga primljena od drugog PDV obveznika, da za primljene isporuke nije isključeno pravo na odbitak ulaznog poreza, da je isporuka obavljena poreskom obvezniku u poslovne svrhe. Postoje i određena oslobađanja u sljedećim situacijama:

Oslobođeni plaćanja PDV sa pravom na odbitak ulaznog poreza: Izvoz dobara, Međunarodni prevoz, Usluge u određenim slučajevima koje se odnose na uvoz i izvoz, Unos dobara u slobodnu zonu.

ƒ ƒ ƒ ƒ

Oslobođeni plaćanja PDV bez prava na odbitak ulaznog poreza: ƒ

ƒ ƒ

ƒ

ƒ ƒ

Djelatnosti u javnom interesu: poštanske usluge, medicinske usluge i usluge zdravstvene zaštite, usluge socijalnog osiguranja, usluge obrazovanja, usluge iz oblasti sporta i fizičkog obrazovanja, Usluge osiguranja i reosiguranja, finansijske i novčane usluge, Promet nepokretne imovine izuzev prvog prenosa prava svojine ili prava raspolaganja novoizgrađenom nepokretnom imovinom, Izdavanje u zakup i podzakup stambenih objekata na period duži od 60 dana i usluge izdavanja u zakup poljoprivrednog i šumskog zemljišta registrovanog u zemljišnim knjigama, Važeće poštanske marke, poreske markice, administrativne i sudske takse, Igre na sreću.

Ukoliko je izlazni porez veći od ulaznog poreza na kraju poreskog perioda, poreski obveznik mora uplatiti razliku između izlaznog i ulaznog poreza. Ukoliko je ulazni porez veći od izlaznog poreza na kraju poreskog perioda, onda poreski obveznik ima pravo na povrat razlike između ulaznog i izlaznog poreza. 7

Svaka faktura mora zadovoljiti propisanu formu i sadržavati propisane elemente.

Poglavlje 3. - Marketing okruženje

111

U posebne postupke oporezivanja spadaju građevinska djelatnost, male firme, poljoprivrednici, usluge koje pružaju putničke agencije i tour-operatоri, rabljena roba, umjetnička djela, kolekcionarski predmeti, antikviteti i javna aukcija. Poreski obveznici su obavezni da vode evidencije svih transakcija vezanih za djelatnost koju obavljaju, a koje utiču na iznos PDV koji treba da plate ili traže kao povrat, a prema Pravilniku o PDV: ƒ svaki promet dobara ili usluga za koji dobavljači zaračunavaju PDV, ƒ PDV naplaćen od dobavljača, ƒ obavljeni promet koji je oslobođen poreza, ƒ iznos naknade za uvoz bez PDV, ƒ PDV za uvoz, ƒ sva izvezena dobra, ƒ svi pokloni ili zajmovi, ƒ sva dobra koja se stiču ili proizvode u toku poslovanja, a koriste se u lične ili druge neposlovne svrhe, ƒ sve naknadne ispravke poreske osnovice i poreza, ƒ troškovi za pružene usluge, ukoliko su one pružene bez naknade. Sve ulazne i izlazne fakture u poreskom periodu se navode u poreskoj prijavi. Prijava se podnosi do 10-og u mjesecu po isteku poreskog perioda. Prijava se mora podnijeti čak i u slučaju da tokom prethodnog mjeseca nije bilo prometa. Na osnovu poreske prijave se utvrđuje poreska obaveza ili potraživanja. PDV se plaća najkasnije do 10-og u mjesecu za prethodni mjesec. Uvoznici roba plaćaju PDV pri svakom uvozu roba u rokovima u kojima se plaćaju carinske i druge uvozne dažbine. Zakon o porezu na dodanu vrijednost je predvidio kaznene odredbe za različite vrste prekršaja u iznosu od 100 do 10.000 KM.

Očekivanja od PDV Od uvođenja PDV u BiH, a na bazi iskustava zemalja koje su već uvele PDV, prvenstveno se očekuje sljedeće: ƒ rast domaće proizvodnje i GDP, broja zaposlenih i prosječnih plata, ƒ stimulacija izvoza i rast investicija, ƒ homogen poreski sistem i razvoj jedinstvenog ekonomskog prostora u BiH, ƒ uvođenje poreske discipline i smanjenje sive ekonomije, ƒ jačanje lojalne konkurencije, ƒ rast prihoda od indirektnih poreza na 3,5 milijarde KM u 2006.godini (u odnosu na 3,1 milijardu KM u sistemu poreza na promet u 2005.godini), ƒ jedinstvena stopa vodi ka efikasnijem radu pravnih lica i jednostavnijoj administraciji, ƒ neutralan efekt na cijene – zadržavanje cijena na istom nivou ili njihov blagi rast. Međutim, neka od negativnih očekivanja, veoma prisutna u javnosti, se vežu za: ƒ rast cijena proizvoda i smanjenje standarda građana, ƒ povećanje socijalnih razlika, ƒ umanjenu likvidnost preduzeća i umanjenu konkurentnost domaćih preduzeća, ƒ jedna poreska stopa vodi ka poskupljenju određenih proizvoda, ƒ nepoznavanje sistema PDV vodi ka psihološkoj inflaciji i otvara prostor za neopravdano poskupljenje proizvoda od strane trgovaca.

112

Prvi dio - Razumjevanje marketinga i marketing procesa

Pitanja za raspravu 1. Da li je po Vašem mišljenju PDV dobar sistem oporezivanja? Objasnite stav, koristeći primjere. 2. Smatrate li da je uvođenje PDV u BiH opravdano? Objasnite stav, koristeći primjere za i protiv. 3. Da li je sistem PDV u BiH uveden na efikasan način? Objasnite stav, koristeći primjere. 4. Šta BiH može očekivati od sistema PDV u bliskoj budućnosti?

LITERATURA 1

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29

Antropologija, filozofija i sociologija sadrže koncept da u ljudskom životu ne postoji drugo vrijeme osim sadašnjeg trenutka. Vidjeti: Trompenaars, F., Woolliams, P.: Business Across Cultures, Capstone Publishing, Chichester, 2005. U pojedinim zemljama, kao što su Japan, Južna Koreja, Italija, Finska, procenat pokrivenosti populacije Internetom i mobilnom telefonijom ide i do 90%. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001. Mooney, C.: The Republican War on Science, Basic Books, 2005. Berić, G.: “Osveta građanina pokornog”, Oslobođenje, 11. avgust 2005., str. 9. http://www.dei.gov.ba Zikmund, G.W., d’Amico, M.: Marketing, 5th edition, West Publishing Company, 1996. http://www.eubusiness.com/guides/consumer Obraćanje predsjedavajućeg Vijeća ministara Bosne i Hercegovine g. Adnana Terzića Amcham BiH, Američka trgovačka komora BiH, 11. maj 2004. www.economist.com Pocket World in Figures, 2002 edition, The Economist, London, 2002. The Economist, July 30, 2005. The Economist, July 30, 2005. Europe\infoBASE Europe Factsheet F064 Per Capita GDP.htm i http://www.nationmaster.com/cat/Economy, 2004. Zikmund, G.W., d’Amico, M.: ibid. http://www.sca.isr.umich.edu/ http://www.investopedia.com/university/releases/napm.asp Reinerman, D.: Bosnia and Herzegovina: An Economic Overview, World Bank, Sarajevo, May 2005. Bosnia and Herzegovina: Country Economic Memorandum, World Bank, May 2005. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson-Prentice Hall, 2005. http://www.bhas.ba/pdf%20i%20zip/pdf/TB2_04.pdf, http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/bk.html http://www.bhas.ba/pdf%20i%20zip/pdf/TB3_5.pdf Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 4th European edition, Pearson-Prentice Hall, 2005. http://www.intel.com/technology/silicon/mooreslaw/ “Future Power”, National Geographic, August 2005. Levitt, T.: „Marketing Myopia“, Harvard Business Review, July/August, 1960. Porter, M: Competitive Advantage, Free Press, New York, 1985. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, 9th edition, Prentice Hall, 2001. Hutt, M., Speh, T.: Business Marketing Management, 8th edition, Thomson South Western, 2004.

Drugi dio

RAZVOJ MARKETINŠKIH MOGUĆNOSTI I STRATEGIJA Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistemi Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

POGLAVLJE 4

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2.

3. 4. 5.

Objasniti značaj informacija za podršku marketing menadžerima u donošenju odluka. Pokazati kako savremene kompanije kreiraju svoj marketing informacioni sistem i njegove dijelove, sa ciljem da obezbijede kontinuitet u informacionoj podršci menadžerima. Posebno istaći značaj istraživanja marketinga kao dijela marketing informacionog sistema usmjerenog na rješavanju specifičnih problema. Prezentirati kompletan proces istraživanja marketinga, sa svim njegovim fazama. Istaći specifičnosti istraživanja marketinga u međunarodnom marketingu, malom biznisu i neprofitnim organizacijama, kao i problem etike.

4.1. ZNAČAJ INFORMACIJA ZA ODLUČIVANJE U MARKETINGU Da bi uspješno kreirali vrijednosti i zadovoljstva za svoje kupce, planirali marketing strategiju i upravljali marketing procesima, pratili šta se dešava u užem i širem okruženju i pravovremeno reagovali na sve promjene, marketing menadžeri svake kompanije moraju kontinuirano raspolagati kvalitetnim informacijama. U savremenom globalnom i dinamičnom okruženju obezbijediti prave informacije u pravo vrijeme, nije nimalo lak zadatak, ali su uspješne kompanije svjesne činjenice da upravo to predstavlja dugoročno održivu konkurentsku prednost. Danas se, naime, smatra

116

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

da konkurenti mogu jedni od drugih relativno brzo kopirati proizvode, tehnologije i sve ostale inovacije, osim znanja i sposobnosti menadžera i zaposlenih. Ta znanja i sposobnosti baziraju se na informacijama koje konkurenti nemaju. Značajan dio tih informacija može se generirati kreiranjem adekvatnog marketing informacionog sistema kompanije.

4.2. MARKETING INFORMACIONI SISTEM Marketing informacioni sistem (MIS) „sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomoću kojih se prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i pouzdane informacije donosiocima odluka u marketingu“.1 Najbolje objašnjenje ove definicije se jasno vidi iz šematskog prikaza marketing informacionog sistema citiranog autora Philipa Kotlera:2 Šema 4.1.: Marketing informacioni sistem (MIS)

Vidimo da marketing menadžeri trebaju podršku MIS-a u svim fazama svoga procesa upravljanja, koji otpočinje analizom, a završava kontrolom. Veoma je važno u prvom koraku kreiranja MIS-a realno sagledati koje informacije su potrebne svakom menadžeru u marketingu. Njih ne smije biti ni previše ni premalo nego onoliko koliko je zaista potrebno da bi odluke koje se na njima baziraju bile kvalitetne. Kreatori MIS-a moraju pažljivo ispitati svakog menadžera u marketingu i kritički ocijeniti njegove zahtjeve za informacijama. Mnogi menadžeri nisu u stanju realno ocijeniti šta im je zaista potrebno od informacija za donošenje odluka iz njihovog domena. Zbog toga navode sve šta im padne

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

117

na pamet, a udovljavanje takvim zahtjevima bi učinilo MIS neracionalnim. Neke informacije jesu potrebne, ali je izuzetno skupo ili nemoguće do njih doći. Zbog toga je velika vještina realno ocijeniti ukupne informacione potrebe svih mjesta i nivoa odlučivanja u marketingu. U suštini, uvijek je potrebno uporediti troškove dobivanja određene informacije i koristi koju će donosilac određene marketing odluke imati od nje, pa onda odlučiti da li je ona zaista potrebna u MIS-u. Marketing menadžeri mogu dobiti potrebne informacije iz internih baza podataka vlastitog preduzeća, podsistema marketing obavještavanja i kao rezultat marketing istraživanja. Outputi iz ova tri izvora zatim se procesuiraju pomoću podsistema analiza informacija, da bi bili što je moguće korisniji menadžerima za donošenje njihovih odluka. Razmotrićemo značaj sva tri navedena izvora marketing informacija i objasniti zašto je neophodno da ovako dobivene informacije budu kao cjelina analizirane, prije nego se pristupi njihovoj distribuciji po mjestima odlučivanja. Većina savremenih preduzeća, koja su prihvatila marketing kao svoju poslovnu koncepciju, imaju kompjuterizirane vlastite baze podataka. Te baze mogu biti veoma koristan izvor informacija i menadžerima u marketingu kao podrška u donošenju niza odluka. Tako, na primjer, računovodstvo preduzeća mora imati detaljnu i aktuelnu dokumentaciju o prodaji, cijenama, troškovima i toku gotovine za sve proizvode i usluge, regione i slično. Unutar funkcije proizvodnje je neophodno kontinuirano pratiti planove proizvodnje, isporuke na bazi narudžbi i zalihe. U samoj funkciji marketinga se detaljno prikupljaju podaci o situaciji na tržištu, prvenstveno prodaji, tržišnom učešću, aktivnostima konkurenata, ponašanju potrošača, njihovim karakteristikama, zadovoljstvu sa našim proizvodima i uslugama i slično. Problem sa efikasnim korišćenjem internih baza podataka od strane marketing menadžera je često njihova prevelika količina i heterogenost. Zbog toga se u savremenim preduzećima već kreiraju tzv. skladišta podataka u kojima se čuvaju svi bitni interni podaci potrebni marketing menadžerima. Nastoji se da ti podaci budu lako dostupni i koriste se savremene metode pomoću kojih se traže karakteristične pojave na tržištu i signaliziraju menadžerima. Recimo da podaci o prodaji sredstava za ličnu higijenu ukazuju na promjenu ponašanja potrošača, koji sve više kupuju tečni sapun pošto smatraju da bolje štiti njihovo zdravlje. Ovakva informacija se može generirati iz „skladišta podataka“ preduzeća koje proizvodi sredstva za ličnu higijenu pomoću tehnike koja se popularno zove „data mining“ („rudarenje podataka“). Drugi značajan izvor informacija za marketing menadžere je podstistem marketing obavještavanja. To je u sušitni sistematsko prikupljanje i analiza svih dostupnih informacija iz okruženja preduzeća. Menadžeri su u prošlosti, kada ovaj podsistem još nije postojao, sami morali „loviti informacije“ u svom okruženju na nesistematizovan način i tako gubiti mnogo vremena i energije, a ipak rizikovati da nešto bitno propuste i ne reaguju na vrijeme. Zbog toga je kreiranje kvalitetnog marketinga obavještajnog podsistema u preduzeću veoma značajna podrška odlučivanju. U savremenom dinamičnom okruženju je posebno značajno da to bude sistem „ranog upozoravanja“ menadžera, pošto se neke odluke moraju donositi i na bazi „slabih signala“ iz okruženja. Da bi se osmislio podsistem marketing obavještavanja, neophodno je ocijeniti šta sve treba kontinuirano pratiti u okruženju preduzeća i na koji način dolaziti do bitnih podataka, selekcionirati ih i distribuirati menadžerima. Svakako je neophodno pratiti sve bitne događaje u makro okruženju preduzeća. To se prvenstveno odnosi na političko, ekonomsko, pravno, tehnološko, demografsko i socijalnokulturno okruženje. Na ova okruženja preduzeće samo ne može značajnije uticati i mora im

118

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

se prilagođavati. Da bi to prilagođavanje bilo pravovremeno, treba razviti sistem „ranog upozoravanja“ menadžera. Mikro okruženje preduzeća obuhvata dobavljače, posrednike, kupce, konkurente i javnost. U ovom okruženju preduzeće ne može uticati na aktivnost konkurenata, ali na ostalo može. Načini na koje preduzeće može dolaziti do bitnih podataka iz oba okruženja su različiti. Konkretna rješenja zavise od nivoa razvijenosti informacione infrastrukture u određenoj zemlji, kao i od nivoa organizacije samog preduzeća. Najznačajniji izvori podataka o makro okruženju su državne institucije, kao što su zavodi za statistiku, ministarstva, komore, instituti, stručna udruženja i slično. To su isto tako i brojne nevladine organizacije, izdavačke kuće, istraživačke institucije i druge. Kada se radi o mikro okruženju, praćenje konkurencije je izuzetno značajno ali i veoma delikatno područje podsistema marketing obavještavanja. Pored zvaničnih i dostupnih podataka o konkurentima, koji se mogu naći u državnim i nevladinim institucijama i izvještajima, na Internetu i na Web stranicama samih konkurenata, u njihovim izvještajima, promotivnim porukama, nastupima na sajmovima, publicitetu i odnosima sa javnošću, postoje i drugi načini. Radi se o suptilnijim metodama, često nazvanim i „privredna špijunaža“, koja je često upitna sa aspekta etike. Ipak, zbog nemilosrdne konkurentske borbe na tržištu, mnoga preduzeća nastoje da, na samoj granici zakonitosti i etike, dođu do dragocjenih informacija o aktivnostima konkurenata. U tom smislu se koristi vlastito osoblje, dobavljači, posrednici, kupci, pa i bivši i sadašnji zaposlenici iz konkurentskih firmi. Marketing obavještavanje kao izvor informacija često nije dovoljno preduzećima da bi zadovoljila svi svoje potrebe za podrškom u odlučivanju. Ako, na primjer, menadžeri žele da saznaju da li će njihova eventualna odluka o uvođenju novog proizvoda na tržište biti opravdana, obavještajne informacije neće biti dovoljne. Kako će potrošači reagovati na novi proizvod, da li će tražnja biti zadovoljavajuća, kako treba osmisliti marketing strategiju i niz drugih informacija, moguće je dobiti jedino putem istraživanja marketinga. Istraživanje marketinga je: „Sistematsko i objektivno identificiranje, prikupljanje, analiza, diseminacija i korištenje informacija sa ciljem da se pomogne menadžerima u odlučivanju koje se odnosi na identifikovanje i rješavanje problema (i šansi) u marketingu.“3 Pošto će istraživanje marketinga biti predmet detaljnijih razmatranja do kraja ovoga poglavlja, za njegovo objašnjenje kao bitnog izvora informacija i podsistema unutar marketing informacionog sistema preduzeća, zadovoljićemo se citiranom definicijom. Informacije koje se dobivaju iz internih baza podataka, obavještajnog i istraživačkog podsistema često zahtijevaju dodatne analize sa ciljem podrške menadžerima u njihovoj primjeni pri donošenju marketing odluka. Zbog toga analitički podsistem sadrži u sebi „banku statističkih metoda“ i „banku modela“. Cilj je da se primjenom kompleksnijih statističkih metoda sazna više o odnosima između grupa podataka i njihovoj pouzdanosti, a uz pomoć modela donesu bolje odluke. Modeli su u suštini usmjereni na odgovore na pitanja „šta ako“ i „šta je optimalno“. Primjeri za primjenu modela u marketingu su, recimo, kauzalni modeli predviđanja prodaje i modeli za optimiziranje marketing miksa. Analizirane informacije iz sva tri izvora konačno treba distribuirati menadžerima koji ih trebaju i u vrijeme kada ih trebaju. Dok su u prošlosti preduzeća imala centralizirane marketing informacione sisteme i menadžere pretežno snabdijevali rutinskim izvještajima,

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

119

danas se situacija, zahvaljujući razvoju informacionih tehnologija, značajno promijenila u pogledu distribucije informacija. U savremenim preduzećima, koja koriste sve prednosti kompjutera, softvera i telekomunikacija, distribucija informacija je decentralizovana i primjenjuje se Sistem podrške odlučivanju (Decision Suport System – DSS). Sistem podrške odlučivanju je, dakle, decentraliziran i bez posrednika. Njegovu uspješnu definiciju dao je poznati autor Efraim Turban: „Sistemi podrške odlučivanju povezuju intelektualne sposobnosti pojedinaca sa mogućnostima kompjutera da bi se poboljšao kvalitet odluka.“4 Isti autor navodi četiri bitne karakteristike DSS- a: ƒ DSS obuhvata podatke i modele. ƒ Kreirani su da pomognu menadžerima u procesu odlučivanja o nepotpuno strukturiranim ili nestrukturiranim problemima. ƒ Oni podržavaju, a ne zamjenjuju menadžerovo razmišljanje i procjene. ƒ Cilj DSS- a je da poboljša kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti, a ne efikasnosti. Treba naglasiti da se pod pojmom efektivnosti podrazumijeva „raditi prave stvari“, a pod pojmom efikasnosti „raditi stvari na pravi način“. U tom smislu menadžer, koji je samo dobar „zanatlija“ i rutiner, radi stvari na pravi način, a nije u stanju da ocijeni da li radi prave stvari. Za razliku od njega – menadžer, koji je po prirodi vođa, tj. ima liderske osobine, radi prave stvari na pravi način. Sistem podrške odlučivanju je na određeni način i nadogradnja marketing informacionom sistemu. On daje veliku samostalnost svakom menadžeru u smislu kreiranja vlastite podrške pri odlučivanju. Menadžer danas može biti bilo gdje i uz pomoć laptopa i telefona ulaziti u sve interne i eksterne baze podataka, analizirati informacije uz korišćenje statističkih metoda i modela, pisati izvještaje i komunicirati sa drugima. On, dakle, može imati svoj vlastiti interaktivni sistem.

4.3. PROCES ISTRAŽIVANJA MARKETINGA 4.3.1. Planiranje istraživanja Prva faza u procesu istraživanja marketinga je planiranje. Ova faza počinje razgovorima između menadžera i istraživača, a završava sačinjenim planom istraživanja. Proces planiranja svakog ozbiljnog posla je kritičan period osmišljavanja svih aktivnosti koje predstoje, kako bi zadatak bio kvalitetno obavljen. Veoma je bitno razlikovati planiranje od plana jer, kako reče Dwight Eisenhower, „planovi nisu ništa – planiranje je sve“. To znači da istraživač mora posvetiti punu pažnju i dovoljno vremena procesu pripreme za pisanje plana. Gotov plan, kao pisani dokumenat koji naručilac mora da prihvati, može biti efektno urađen, ali ako iza toga ne stoji već akumulirano znanje istraživača kao garancija njegove izvodljivosti, čitav poduhvat će završiti neuspjehom. Zbog toga ovoj fazi procesa istraživanja posvećujemo posebnu pažnju, znajući iz iskustva da se često zanemaruje i svodi na formalno pisanje plana uz izgovor: „... neka se samo prihvati, poslije ćemo lako“. U procesu planiranja postoje brojni problemi koje istraživač mora riješiti i na taj način se pripremiti za naredne aktivnosti. Mada je teško i nezahvalno propisivati univerzalne recepte za rad u bilo kojoj fazi procesa istraživanja marketinga, zbog specifičnosti svakog

120

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

konkretnog slučaj treba imati na umu bar kritične tačke koje se u svakom istraživanju moraju savladati. Smatramo da postoje tri takve tačke, pa ćemo proces planiranja istraživanja strukturirati na način prikazan šemom: Šema 4.2.: Proces planiranja istraživanja

4.3.2. Definisanje marketing problema Početak procesa planiranja za istraživača je prvi razgovor sa menadžerom koji traži njegovu saradnju da bi riješio neki svoj problem. Bilo bi idealno kada bi tom prilikom menadžer sasvim jasno i precizno definisao marketing problem i omogućio istraživaču da odmah pristupi utvrđivanju ciljeva istraživanja. Nažalost, u praksi, ciljevi su rijetko jasno izraženi i dati istraživaču. Donosilac odluke rijetko formuliše svoje ciljeve precizno. On izražava svoje namjere uopšteno i to nema operativne vrijednosti. Zbog toga istraživač mora sam izvući iz njega te ciljeve. Čineći to, istraživač često obavlja najkorisniji posao za donosioca odluke. Pošto je precizno definisanje problema izuzetno značajno za dalji tok planiranja, pa i kompletno istraživanje, potrebno je mnogo vještina i strpljenja od strane istraživača u ovoj fazi njegovog rada. Nije dobar istraživač onaj koji bez razmišljanja prihvati dobijeni zadatak, poštujući autoritet menadžera i kada zna da ovaj nije u pravu. Istina, najlakše se u ovakvim situacijama držati poslovice „veži konja gdje ti aga kaže“, ali time se ne pomaže donosiocu odluke, već, naprotiv, uzalud troše sredstva za istraživanje. I pravi odgovor na pogrešno postavljeno pitanje može prouzorkovati negativne posljedice za donosioca marketing odluke, pa to dobar istraživač mora imati u vidu. Postoji mnogo primjera iz prakse iz kojih se može vidjeti kako je progrešno shvaćen marketing problem odveo istraživanje u krivi smjer, što je, na kraju, kao konsekvencu imalo pogrešnu odluku. Klasičan je primjer donošenja odluke o uvođenju nove formule Coca-Cole, prije više godina. Menadžment je smatrao da je suština problema u potrebi da se poboljša okus ovog pića i tako usmjerio istraživanje. Istraživači ove kompanije su obavili obimna i detaljna testiranja okusa potrošača i dali korektne rezultate. Problem je, međutim, bio usko definisan pa istraživanje nije mnogo pomoglo. Zbog usmjerenosti na testiranje reakcije potrošača na okus nove formule u odnosu na staru i konkurentske, istraživači su propustili da uoče bitan problem. Radi se o emocionalnoj vezanosti potrošača i lojalnosti njihovoj staroj Coca-Coli. Na kraju se odluka o uvođenju nove formule pokazala kao pogrešna. Marketing problem koji je od strane menadžera preširoko ili preusko definisan također može stvarati teškoće istraživaču. Ukoliko, na primjer, rukovodilac linije proizvoda za čišćenje namještaja u nekoj kompaniji kaže istraživaču: „Prodaja nam opada već nekoliko

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

121

mjeseci, vidi šta se može učiniti“, to je svakako suviše široko definisan problem. Prije svega, možda je zbog opadanja kupovne moći agregatna tražnja u opadanju i uzroke ne treba tražiti unutar preduzeća. U tom slučaju se može desiti da konkurentima opada prodaja još brže, pa tržišno učešće ovog proizvoda raste, uprkos pada obima prodaje. Marketing problem, dakle i ne postoji! Dalje, uzroci opadanja prodaje mogu biti u svakom od elemenata marketing mixa preduzeća ali i u nekim drugim pojavama u užem i širem okruženju. Bilo bi stoga krajnje neracionalno ići toliko u širinu sa istraživanjem. Mnoga područja je moguće eliminisati već prije definisanja ciljeva istraživanja. Sa druge strane, ako rukovodilac ove linije proizvoda kaže istraživaču: „Pošto nam prodaja opada zbog lošeg dizajna pakovanja, vidi kakav dizajn bi potrošači najbolje prihvatili“, to bi mogao biti preusko definisan problem. Istraživač bi morao prije definisanja ciljeva istraživanja provjeriti na čemu se bazira menadžerova pretpostavka i da li ima još mogućih uzroka opadanja prodaje koje vrijedi istražiti. Da se vrijeme i sredstva posvećeni preciznom definisanju marketing problema, po pravilu, mogu smatrati dobrom investicijom, moguće je pokazati još jednom činjenicom iz prakse. Često se, naime, dešava da dobro definisan problem predstavlja i rješenje za donosioca odluke, pa daljnja istraživanja nisu ni potrebna. U tom smislu je korisno razmotriti sljedeći model: Šema 4.3.: Model definisanja i rješavanja problema

Lijevi krak prezentiranog modela predstavlja slučaj u kojem se, nakon pažljivog definisanja problema i korišćenja već postojećih podataka, nalazi rješenje problema, tj. donosi odluka bez prethodnih detaljnih istraživanja. Desni krak predstavlja kompletan proces istraživanja u kojem definisanje problema prethodi sačinjavanju plana.

122

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

4.3.3. Izviđajna istraživanja Prilikom komuniciranja sa menadžerima i vlastitih razmišljanja u fazi definisanja marketing problema, istraživač često mora posezati za dodatnim informacijama. Način na koji do tih informacija dolazi nije strogo formaliziran, kao što je slučaj kod detaljnih istraživanja na bazi unaprijed sačinjenog plana, pa se zbog toga ovakvo istraživanje naziva izviđajnim. Pored toga što doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviđajno istraživanje je neophodna prethodna faza formulisanju istraživačkih ciljeva i planiranju detaljnih istraživanja. Iskustva su pokazala da kod ove vrste istraživanja treba koristiti četiri metode, kao što se vidi iz sljedeće šeme:5 Šema 4.4.: Izviđajna istraživanja

Sasvim je sigurno da istraživač u fazi definisanja marketing problema i ciljeva istraživanja može veoma mnogo da nauči na bazi ovakvog pristupa izviđajnom istraživanju. 4.3.4. Definisanje ciljeva istraživanja Dobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviđajna istraživanja, preduslov je da istraživač otpočne da razmišlja o ciljevima istraživanja. Istraživač koji je dobro shvatio suštinu marketing problema i sam učestvovao u njegovom što preciznijem definisanju bit će u stanju da, nakon toga, utvrdi koja su to bitna pitanja na koja on svojim istraživanjem mora dati odgovor. Ukoliko on to može uraditi, onda nije teško ni ta pitanja formulisati u obliku ciljeva istraživanja, pošto se o tome u suštini i radi. Ciljevi istraživanja se mogu shvatiti i kao marketing problem „preveden“ na jezik istraživača, tj. izražen na način koji mu omogućuje operativno djelovanje. Ilustrovat ćemo jednim primjerom6 kako se marketing problemi transformišu u ciljeve istraživanja. Jedno trgovinsko preduzeće koje ima veliki broj prodavnica nalazi se pred odlukom da li uvesti

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

123

prodaju putem kablovske televizije i direktnog telefonskog naručivanja iz kuće potrošača. U ovom slučaju marketing problemi, istraživačka pitanja i ciljevi istraživanja su bili sljedeći. Slika 4.1.: Marketing problemi, istraživačka pitanja i ciljevi istraživanja

MARKETING PROBLEMI

ISTRAŽIVAČKA PITANJA

CILJEVI ISTRAŽIVANJA

Da li ponuditi potrošačima uslugu kupovine iz kuće, putem kablovske televizije?

Da li su potrošači upoznati sa sistemima kućne kupovine? Kakve su reakcije potrošača na sisteme kućne kupovine?

Utvrditi koliko su potrošači svjesni postojanja ovih sistema, pomoću metode stimuliranja sjećanja. Izvršiti mjerenje stavova potrošača prema sistemima kućne kupovine.

U kojoj od mogućih varijanti ponuditi ovu uslugu?

Koji tržišni segment bi trebao biti ciljno tržište?

Kako potrošači reaguju na varijante kupovine A, B i C?

Izvršiti mjerenje reakcija i reagiranja za varijante A, B i C.

Koje su uočene prednosti svake od varijanti usluga?

Identificirati uočene prednosti i nedostatke za sve varijante.

Da li će potrošači koristiti ovu uslugu? Kako često?

Izmjeriti namjere o kupovini.

Da li se odgovori na gornja pitanja razlikuju po demografskim grupama? U kojoj su najbolje šanse?

Procijeniti vjerovatnoću korišćenja usluge. Komparirati pomoću ukrštenog tabeliranja nivo upoznatosti, stavove, namjere o kupovini i sl., između žena i muškaraca, grupa višeg i nižeg prihoda, mladih i starih potrošača i sl.

Na osnovu prezentiranog primjera se može uočiti na koji način istraživač „prevodi“ marketing problem u ciljeve istraživanja. Bitno je uvijek pravilno ocijeniti koje informacije mogu najviše pomoći donosiocu odluke pri rješavanju marketing problema i ciljeve istraživanja prilagoditi tome. 4.3.5. Izrada plana istraživanja Definisan marketing problem, obavljena izviđajna istraživanja i utvrđeni ciljevi daju mogućnost istraživaču da pristupi izradi plana istraživanja. To je završni posao u fazi planiranja, koji podrazumijeva rješavanje niza detalja metodološke i organizacione prirode, a kao konačni rezultat ima pisani dokument – plan istraživanja. Mada je moguće otpočeti istraživanje i bez napisanog plana, to je veoma rizično, posebno ako se radi o ozbiljnijem poduhvatu. Postoji više razloga uslijed kojih je neophodno napisati plan istraživanja. Najvažniji je, svakako, taj da plan istraživanja predstavlja istraživaču „kompas“ u svim narednim fazama rada. Isto kao što, na primjer, nacrt jednog detalja predstavlja majstoru bazu za njegovu izradu, tako i plan istraživanja predstavlja ostvarenje zacrtanih ciljeva. Postoji, međutim, i nešto više od ove analogije. Dok majstor može intimno i da se buni protiv dobijenog nacrta, a da ipak, korektno obavi svoj posao, to ne bi smio da bude slučaj kod istraživača marketinga! Plan istraživanja koji je napisan samo zato da se zadovolji određena forma i „dobije posao“ predstavlja definitivni gubitak sredstava i vremena. U praksi se to, nažalost,

124

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

dosta često dešava. Nejasno formulisani ciljevi, nepotpuni popisi podataka koji su potrebni, loše sastavljen upitnik, dubiozni izvori podataka, nerealno ocijenjeni troškovi i vrijeme potrebni za obavljanje potrebnih faza u istraživanju problemi su sa kojim se u praksi susrećemo gotovo svakodnevno. Posljedice ovakvog stanja su veoma rđave i ispoljavaju se u vidu izvještaja o obavljenim istraživanjima od kojih donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi. Ovo je jedan od osnovnih uzroka činjenice da mnogi poslovni ljudi imaju negativan stav prema ulozi istraživanja marketinga u procesu donošenja odluka. Treba da se desi čudo pa da na osnovu loše izrađenog plana istraživanja dobijemo dobre rezultate. Obrnut slučaj je moguć. Zato je izradi plana istraživanja potrebno posvetiti punu pažnju. Plan istraživanja nije samo osnov za dalji rad istraživača marketinga nego on posredstvom tog plana u svakom momentu zna šta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan istraživanja je i najznačajnije sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca marketing odluka. Mnogi nesporazumi mogu biti unaprijed izbjegnuti izradom i odobrenjem plana istraživanja. U procesu razgovora o potrebi istraživanja i identifikovanja marketing problema koje treba riješiti učestvuje, naime, više ljudi različite stručnosti i nivoa odgovornosti. Svi oni imaju svoju predstavu o tome kako bi istraživanje trebalo obaviti i kakve bi rezultat trebalo postići. Plan istraživanja bi trebalo da, između ostalog, bude napisani i prihvaćeni kompromis u ovom smislu. Ukoliko ga nema, ili je nedovoljno precizan, mnoga kasnija razočarenja i nesporazumi mogu se pripisati istraživaču, često bez njegove stvarne krivice. Dobar plan istraživanja je u neku ruku, dakle, i obezbjeđenje za istraživača da odgovara samo za neopravdana odstupanja od onoga o čemu su se dogovorili, a za donosioce marketing odluka podsjetnik da od istraživača očekuje samo ono što je realno očekivati. 4.3.5.1. Sadržaj plana istraživanja Odmah na početku treba istaći činjenicu da ne postoji univerzalna receptura u pogledu sadržaja plana istraživanja. Kao kod svakog planiranja, i u ovom slučaju princip fleksibilnosti mora biti do kraja poštovan. Ova konstatacija je i sasvim logična s obzirom na činjenicu da se planovi istraživanja prave za istraživanja čiji su troškovi različiti. Što su troškovi istraživanja veći, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, veća je odgovornost za konačne rezultate, pa će i plan istraživanja sadržati u takvim slučajevima znatno više detalja. Isto tako, potrebno je naglasiti da princip fleksibilnosti moramo shvatiti i sa jednog drugog aspekta. Jednom završen plan istraživanja nije, naime, zauvijek završen u smislu nemogućnosti izmjene određenih postavki. U toku samog istraživanja, veoma često ćemo doći do zaključka da smo određene stvari nerealno planirali i da se moramo korigovati. Ponekad to nije posljedica ničije greške. Stvari su se, jednostavno, izmijenile u periodu koji je protekao od momenta kada smo pisali naš plan i bilo bi krajnje neracionalno insistirati na konsekventnoj primjeni nekih njegovih postavki. Činjenica da se pri izradi i realizaciji plana istraživanja moramo pridržavati principa fleksibilnosti ne znači ni u kom slučaju da ne postoje nikakve mogućnosti uopštavanja u smislu definisanja njegovog sadržaja. Plan istraživanja treba uvijek raditi vodeći računa o određenim bazičnim problemima koji se moraju riješiti prije početka ostalih faza u procesu istraživanja. Moguće je zaključiti da je u planu istraživanja bez obzira na činjenicu da njegov sadržaj u velikoj mjeri zavisi od značaja samog istraživanja za donosioce poslovne odluke, uvijek neophodno dati odgovor na četiri bazična pitanja:

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

1. 2. 3. 4.

125

Šta je cilj istraživanja? Na koji način ćemo taj cilj ostvariti? Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za ostvarenje cilja? U kojem vremenskom periodu je rezultate istraživanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke?

4.3.5.2. Prikupljanje sekundarnih podataka 4.3.5.2.1. Značaj sekundarnih podataka za istraživača marketinga Kao što od kvaliteta materijala u velikoj mjeri zavisi i kvalitet gotovog proizvoda bilo kakve namjene tako isto i od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraživanja. Kvalitet podataka sa kojima ulazimo u fazu analize determiniše i naše mogućnosti u toj fazi istraživanja. Danas živimo u svijetu „poplave informacija“ svih vrsta, i to je dobro za istraživača marketinga pošto ga oslobađa glavobolje zbog nedostatka „sirove građe“ za istraživanje u znatnoj mjeri. Međutim, kao veoma akutan problem postavlja se pitanje selekcije. Zbog toga je i teoretski i praktično veoma teško odgovoriti na pitanje koje podatke prikupiti. Osnovni princip svakog istraživača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. To, prije svega, znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko već ranije sakupio i prezentirao u određenoj formi i na određenom mjestu. Da bi se ova, nažalost, česta greška izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdje se određene vrste podataka mogu naći. Podaci koje je već ranije neko sakupio najčešće se nazivaju sekundarnim, vjerovatno zbog toga što nisu „iz prve ruke“. Sekundarnih podataka ima veoma mnogo i pred istraživačem se pojavljuju problemi njihove selekcije u svakom konkretnom slučaju. On će taj problem uspješnije riješiti ako prethodno sazna koji su to podaci i gdje se nalaze. To je osnovni razlog zbog kojeg ćemo u ovom dijelu posvetiti pažnju sekundarnim podacima. Istraživač marketinga danas je u mnogo povoljnijoj poziciji nego ranije, upravo zbog činjenice da može biti bolje informisan. Podaci koji mu stoje na raspolaganju su brojni, ali se u toj prednosti istovremeno krije i opasnost od nepotrebnog lutanja. Izvori podataka koji bi mogli biti korisni za određeno istraživanje toliko su brojni da je gotovo nemoguće izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju, a i kada bi se ona ipak izvršila, veoma bi brzo prestala biti aktuelna usljed svakodnevne pojave novih izvora. Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Za istraživača je bitno da te klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem može doći brže i jeftinije. Jednu od mogućih klasifikacija izvora sekundarnih podataka prezentirat ćemo na sljedećoj slici:

126

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Slika 4.2.: Izvori sekundarnih podataka

4.3.5.2.2. Novi izvori sekundarnih podataka Internet Sve do pojave moćnih kompjutera i mogućnosti jeftinog i brzog pristupa podacima, istraživači marketinga su prikupljali sekundarne podatke listajući brojne knjige, izvještaje, statistike, časopise i slične pisane dokumente. Taj posao je bio mukotrpan, spor i često dosadan. Pored toga, greške su bile moguće upravo zbog ekstenzivnosti i vremena koje je bilo potrebno da se pronađe ono što nam treba u konkretnom istraživanju. Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućila je stvaranje „informacionog super autoputa“ i znatno olakšala rad istraživačima marketinga u fazi prikupljanja sekundarnih podataka. Internet je mreža koja omogućuje istraživaču marketinga pristup na „informacioni super autoput“. Brojne stranice, odnosno specifična mjesta na Internetu, poznata kao World Wide Web (WWW), predstavljaju za istraživače izvore podataka koji se mogu povezati međusobno, zavisno od cilja istraživanja. Istorijat razvoja Interneta počinje 1960. godine u periodu hladnog rata u svijetu. Ministarstvo odbrane SAD je tražilo način da neograničen broj kompjutera poveže u mrežu, bez potrebe da jedan centralni kompjuter upravlja čitavim procesom. Razlog za ovo je bila bojazan da centralni kompjuter bude uništen u eventualnom ratu i time upropasti kompletan sistem odbrane. Na sreću, rješenje je nađeno i nova tehnologija je omogućila postojanje mreže koja povezuje neograničen broj kompjutera, bez potrebe za centralnim upravljanjem. Internet je tek niz godina kasnije stavljen na raspolaganje civilnoj javnosti, odnosno komercijalnim korisnicima. Zahvaljujući tome, mi danas posjedujemo jedan tehnički, društveni i kulturni fenomen koji otvara brojne mogućnosti za komuniciranje u svim sektorima života. Veoma je značajna karakteristika Interneta da ga ne posjeduje niti jedna država, institucija, kompanija niti pojedinac. To znači da sve što se prezentira na Web

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

127

stranicama ove moćne mreže može koristiti svako na svijetu, ukoliko posjeduje neophodnu opremu i veze. Mogućnosti primjene Interneta u svim oblastima života su brojne. Nas prvenstveno interesuje područje biznisa, a unutar toga marketinga. Sljedeća tabela ilustruje tipične probleme kompanija i pojedinih dijelova unutar njih, koji se mogu uspješnije rješavati pomoću Interneta: 1.

2.

3.

4. 5.

6.

7. 8. 9.

10.

Zadovoljavanje potreba: Komunikacije: Interno – umrežavanje. Eksterno – trgovci, potrošači, dobavljači. Transfer podataka: Između lokaliteta, sa drugim kompanijama, sa svojim osobljem izvan sjedišta kompanije. Pretraživanje podataka kod istraživanja: Istraživanje marketinga. Novi materijali. Edukacija. Profesionalni razvoj. Logistika: Planiranje, rasporedi, vremena, zalihe. Smanjenje troškova alternativnim komunikacijama: Telefon, pošta. Lično – efikasnost usluga kupcima, telekomunikacije, smanjenje potreba za sastancima. Ostalo – objavljivanja, novine i sl. Saradnja: Razvoj proizvoda. Radni timovi. Istraživanja marketinga: Sekundarni i primarni podaci. Direktni marketing i oglašavanje. Prodaja: Kanali distribucije. Informacija trgovcima i potrošačima. Online prodaja. Ostalo.

Iz prezentiranog je vidljivo da je istraživanje marketinga jedno od područja u kojem se Internet može koristiti za efikasnije prikupljanje sekundarnih i primarnih podataka. Korisnost Interneta za istraživače tržišta je prije svega da oni, kao i svi ostali korisnici, plaćaju samo minimalne troškove veza i usluga provajdera, a zauzvrat imaju slobodan pristup ogromnoj količini sekundarnih podataka i to veoma brzo, bez obzira na udaljenost izvora. Internet, također, pomaže istraživačima marketinga prikupljanje primarnih podataka, kao, na primjer, pri organizovanju anketa putem E mail- a ali i na druge načine. Postoji veliki broj Web stranica koje mogu biti korisne istraživaču marketinga u svakom konkretnom istraživanju. Zbog velikog broja raspoloživih Web stranica i mogućnosti da se izgubi puno vremena i energije u traženju potrebnih podataka, veoma je korisno da istraživač upozna alate za pretraživanje (Search Engines), koji mu olakšavaju taj posao. Alati za pretraživanje omogućavaju istraživaču da unesu ključnu riječ kao kriterij za

128

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

svoj interes, pa mu na bazi te riječi pokažu one Web stranice koje su povezane sa predmetom njegovog istraživanja. Pošto postoji mnogo ponuđača alata za pretraživanje Web stranica, istraživačima se preporučuje da koriste poznate i provjerene i tako smanje rizik. Pored alata za pretraživanje, istraživači mogu koristiti i raspoložive liste Web stranica (Directories) za specifična područja. Dok alati za pretraživanje automatski biraju sve Web stranice koje imaju ključnu riječ, direktorije kreiraju ljudi i biraju Web stranice koje su logički povezane sa određenim predmetom istraživanja. Zbog toga liste mogu dati često bolje rezultate istraživaču. Pored Interneta, istraživačima marketinga danas stoje na raspolaganju i drugi izvori podataka bazirani na novim informatičkim i telekomunikacijskim tehnologijama. To su, prije svega, elektronske baze podataka i komercijalni online servisi. Zbog njihovog značaja za bolje i efikasnije istraživanje marketinga analiziraćemo neke od njih u nastavku ovog poglavlja. Elektronske baze podataka Elektronske baze podataka pomažu istraživaču da lakše pronađe adekvatne sekundarne podatke za svoj specifični predmet istraživanja i da smanje količinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraživanje putem Interneta. Ovih baza podataka ima već veoma mnogo, a neki ih nazivaju profesionalnim, zbog toga što se u pravilu specijaliziraju prema specijalizovanim područjima i nastoje da što bolje zadovolje profesionalce u datom području. Često se formiraju i mreže baza podataka, a razlikujemo ih prema obimu teksta koji nude. Neke od njih nude potpune tekstove izvještaja, članaka, numeričkih podataka i ostalih izvora za dato područje za koje su specijalizovane, a neke samo sažetke. Kao primjer kvalitetne elektronske baze podataka navešćemo poznatu „Lexis – Nexis“ bazu. Ova baza je ustvari mreža više specijalizovanih baza iz područja prava i biznisa. Lexis je veliki izvor podataka o zakonima, sudskoj praksi, istraživanjima iz oblasti prava, dok se Nexis bavi prvenstveno biznisom, finansijama i novostima iz ekonomije. Nexis, na primjer, prikuplja potpune podatke iz 4.500 različitih izvora! Za istraživača marketinga su posebno interesantne Nexisove informacije o tržištima u čitavom svijetu, prognoze tražnje i ponude po regijama i vrstama proizvoda i niz drugih najnovijih informacija. Sva izdanja poznatog udruženja AMA (American Marketing Assosiation), kao što su Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research i druga, mogu se u ovoj bazi podataka naći u punom tekstu. Treba napomenuti da su troškovi vezani za korištenje elektronskih baza podataka znatno viši u odnosu na Internet, ali ipak i znatno niži od prikupljanja primarnih podataka. Online servisi Sve donedavno masovne komunikacije su bile moguće samo pomoću klasičnih medija, kao što su radio, televizija, novine i časopisi. Novi medij koji koristi moćnu kombinaciju telekomunikacijskih i kompjuterskih tehnologija i koji je donio revolucionarne promjene u procesu pretraživanja podataka najčešće se naziva Online servis. Ovi servisi imaju izuzetno brze kompjuterski podržane sisteme pretraživanja podataka. Jedan od najmoćnijih i najpoznatijih online servisa je „Compu Serve“. On je gotovo neiscrpan izvor sekundarnih podataka za istraživače marketinga, pošto pokriva sva

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

129

uobičajna područja od njihovog interesa, bez obzira na to o kakvom se istraživanju radi. Njegove baze podataka o biznisu i kompanijama na globalnom planu, pojedinim industrijama, menadžmentu, tržištima, međunarodnoj trgovini i sl, uključene u Inquest servis za pretraživanje, omogućuju istraživačima tržišta u čitavom svijetu da brzo i jeftino prikupljaju potrebne sekundarne podatke ne izlazeći iz svoga ureda i sjedeći za kompjuterom. Da bi se pretplatili na Compu Serve online servis i imali neograničen pristup svim osnovnim uslugama, potrebno je samo 24,96 američkih dolara mjesečno. Pored osnovnih usluga u okviru ovog servisa postoje i mnoge dodatne, koje mogu biti i veoma skupe, ali još više vrijedne za pojedina specifična istraživanja u marketingu. Na kraju našeg sažetog prikaza mogućnosti Interneta, Elektronskih baza podataka i Online servisa prezentiraćemo tabelu u kojoj se kompariraju sve bitne karakteristike ova tri izvora sekundarnih podataka: Tabela 4.1.: Karakteristike novih izvora sekundarnih podataka Karakteristike

Internet

Elektronske baze podataka

Online servisi

Brzina

Mala do velike

Velika

Mala do velike

Strukturiranost informacijama

Nije jako dobra

Veoma dobro strukturirane

Dobro strukturirane

Usmjerenost informacija

Veoma širok obuhvat

Zavisi od baze, Srednji do širok uglavnom uzak obuhvat obuhvat

Opći kvalitet informacija

Nizak do visokog

Visok do vrlo visokog

Srednji do visokog

Alati za pretraživanje

Ograničeni i nekompletni

Ekstenzivni i pouzdani

Uglavnom pouzdani

Podrška korisniku

Ograničena

Veoma dobra

Dobra

Troškovi

Niski

Visoki do vrlo visoki

Srednji

Prezentirana tabela može biti korisna pomoć istraživaču marketinga prilikom donošenja odluke koji izvor sekundarnih podataka odabrati kao najpovoljniji. Naravno, moguće je i kombinovati ove izvore ali treba uvijek uzeti u obzir njihove dobre i loše strane, te se prilagoditi specifičnostima konkretnog istraživanja, raspoloživim sredstvima i vremenu. 4.3.5.2.3. Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka Prije svega, potrebno je istaći činjenicu da je najveća greška koju istraživač može napraviti zanemarivanje sekundarnih podataka i prijevremeni prelazak na prikupljanje primarnih podataka. U takvim slučajevima krše se osnovni principi racionalnosti. Ne koristiti saznanja koja su ranije stečena ukoliko su nam dostupna, veoma je nerazumno u svakom poslu, pa i u istraživanju marketinga. Iz ove konstatacije već proizilazi i prva i osnovna prednost sekundarnih podataka – oni predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraživanja određenih problema u oblasti marketinga. Smiješno bi bilo, na primjer, ne koristiti saznanje da je na nacionalnom tržištu ponuda određenog proizvoda

130

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

znatno iznad nivoa tražnje i krenuti u samostalno istraživanje opravdanosti uvođenja tih proizvoda na tržite. U svakom slučaju bi, uz znatne troškove, došli do rezultata koje smo mogli imati uz minimalna ulaganja. Druga značajna prednost sekundarnih podataka je u tome što se do njih može doći uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa. Princip racionalnosti treba svugdje poštovati, a u ovom slučaju on posebno dolazi do izražaja. Veliki broj ljudi je, nažalost, još uvijek skeptičan kada se radi o ocjeni stvarnog doprinosa rezultata istraživanja marketinga uspješnosti poslovanja privrednih subjekata. Neracionalno trošenje sredstava namijenjenih istraživanju marketinga, a nekorišćenje postojećih sekundarnih podataka uslijed neobaviještenosti, tipičan je primjer za to. Sekundarni podaci su, dakle, jeftiniji, pošto se troškovi prikupljanja i čitanja već napisanih knjiga, časopisa i studija i dr. ne mogu upoređivati sa troškovima prikupljanja primarnih podataka. Marketing odluke veoma često se moraju donositi u kratkom vremenskom periodu. Dinamika odnosa na tržištu to imperativno zahtijeva. Vrijednost odluke u takvim slučajevima nije isključivo funkcija kvaliteta informacija na kojima je bazirana, nego i vremena. Do sekundarnih podataka se može doći u znatno kraćem vremenskom periodu nego što je to slučaj kada moramo sami prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem potrošača, distributera ili konkurenata. U svakom slučaju je potrebno pronaći adekvatan kompromis između kvaliteta željenih infomacija i brzine njihovog pribavljanja, ali postoji opšta konstatacija da se do sekundarnih podataka znatno brže dolazi i da je to jedna od njegovih značajnih prednosti. Često raspoloživi sekundarni podaci zadovoljavaju, npr. sa 60% naše potrebe, ali vrijeme za koje bi te potrebe mogli 100% zadovoljiti prikupljanjem dodatnih primarnih podataka pretvorilo bi datu marketing odluku u beznačajnu, pošto više ne bi bila aktuelna. U procesu istraživanja marketinga znanje i kreativnost istraživača igraju posebnu ulogu. Nažalost, dešava se i to da se on tim svojim znanjem i kreativnošću koristi kako bi došao do unaprijed planiranih rezultata istraživanja. Primjer je uporno nastojanje proizvođača cigareta da dokažu kako pušenje nije opasno po zdravlje čovjeka. Oni se ne koriste postojećim sekundarnim podacima o uticaju pušenja na razvoj određenih vrsta bolesti koji postoje objavljeni kao rezultat naučnih istraživanja medicinskih eksperata, nego sami prikupljaju podatke sa određenim ciljem. Sekundarni podaci koji se, kao što je to slučaj u navedenom primjeru, prikupljaju radi proširenja ljudskog saznanja određenih problema, po prirodi stvari su objektivniji od podataka koje prikupljaju individualni istraživači radi donošenja marketing odluka. Objektivnost je, dakle, još jedna velika prednost sekundarnih podataka. Individualni istraživač, ma koliko se trudio da bude objektivan prilikom prikupljanja određenih podataka, uvijek, makar i podsvjesno, ima na umu kakvi bi rezultati njemu najviše odgovarali, iz ovih ili onih razloga. U procesu prikupljanja podataka u kojem nema konkretnog cilja, osim boljeg informisanja, nema ni takvih predrasuda, pa bi i objektivnost morala biti na višem nivou. Konačno, moramo napomenuti i činjenicu da se među sekundarnim podacima često kriju saznanja do kojih individualni istraživač sam ne bi nikada mogao doći. Statistički zavodi, zavodi za planiranje, komore i druge institucije, snagom svog autoriteta, a često i na osnovu zakonskih odredbi, mogu od individualnih privrednih subjekata dobiti podatke koji predstavljaju, u izvjesnom smislu, i poslovnu tajnu. Takve podatke individualni istraživač ne bi mogao dobiti direktno, ali ih zato može pronaći u publikacijama navedenih institucija. Sekundarni podaci, pored nesumnjivih prednosti, imaju i svojih nedostataka. Najbolji dokaz za to je činjenica da se kod većine istraživanja prikupljaju i primarni podaci kako bi se ostvarili definisani ciljevi.

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

131

Jedna od navedenih prednosti sekundarnih podataka, tj. činjenica da se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem, istovremeno je i njihov nedostatak. Istraživači marketinga se, naime, često suočava sa problemom neprilagođenosti raspoloživih sekundarnih podataka njihovim potrebama. Ti problemi se manifestuju na različite načine, počevši od onih najbanalnijih slučajeva kada vam je, npr. potreban podatak o potrošnji evidentira u tonama, pa do suptilnijih, kada su u pitanju metodološka razmimoilaženja. Ovaj nedostatak sekundarnih podataka moguće je ublažiti naporima na standardizaciji klasifikacija i mjera, i na međunarodnom i na nacionalnom planu. Istraživači marketinga se snalaze na razne načine da bi savladali ovu prepreku koja se manifestuje u klasifikacijama i mjerama različitim od onih koje su nam potrebne. Osnovni uslov za uspješno rješenje ovog problema je da istraživač sazna na koji način su sekundarni podaci prikupljeni. Kada se zna metodologija prikupljanja sekundarnih podataka, onda je moguće vršiti i određena preračunavanja i prilagođavanja našim potrebama. Pretpostavimo da su nam potrebni podaci o potrošnji jednog proizvoda za 10 godina unazad kako bismo mogli na bazi vremenske serije formirati trend. Ako je zvanična statistička klasifikacija u tom periodu pretrpjela izmjene, jedino poznavanjem stare i nove metodologije koja se primjenjivala pri prikupljanju ovih podataka možemo pokušati obezbijediti njihovu jednoobraznost i formirati upotrebljivu vremensku seriju. Veliki dio sekundarnih podataka, naročito kada se radi o statističkim podacima, prikuplja se kontinuirano i u velikim količinama. Proces njihove obrade i publikovanja zahtijeva određeno vrijeme. Tako, npr., podatke o društvenom proizvodu po određenim tržišnim segmentima za datu godinu možemo saznati iz Statističkog godišnjaka tek u julu naredne godine. Za neke vrste podataka ovo zakašnjenje nije bitno, ali u drugim slučajevima oni u momentu objavljivanja za konkretno istraživanje nemaju više nikakvu vrijednost, pošto se sa marketing odlukom nije moglo čekati na njih. Aktuelnost je, dakle, jedan od nedostataka sekundarnih podataka, koji se istina sve više ublažava razvojem statistike kao nauke i s razvojem tehnologije obrade informacija na bazi kompjuterske tehnike. Istraživač marketinga, kada se koristi sekundarnim podacima, morao bi da se drži jednog pravila: uvijek nastojati koristiti se originalnim izvorom! Sekundarni podaci korišteni posredno, tj. iz izvora koji nije originalan, imaju znatno više šansi da budu netačni. Različiti izvori istih sekundarnih podataka veoma često, iz raznih razloga, ne pružaju identične podatke. Korištenjem originalnih izvora sekundarnih podataka istraživač lakše saznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocjenjuje i stepen pouzdanosti, a pored toga izbjegava greške koje se multipliciraju prepisivanjem. Na takav način je moguće ublažiti i ovaj nedostatak sekundarnih informacija. Navedene prednosti i nedostatke sekundarnih podataka svaki istraživač marketinga mora poznavati i o njima voditi računa u procesu svoga rada. Samo na takav način moguće je pri svakom konkretnom istraživanju koristiti se svim prednostima sekundarnih podataka i maksimalno ublažiti njihove nedostatke. 4.3.5.3. Prikupljanje primarnih podataka 4.3.5.3.1. Značaj primarnih podataka u istraživanju marketinga Kada smo razmatrali sekundarne podatke, konstatovali smo da ih je prikupio i zabilježio neko drugi i zbog drukčijih razloga. Isto tako smo vidjeli da sekundarni podaci nekada mogu biti dovoljni za ostvarenje ciljeva istraživanja ali da to ipak češće nije slučaj. Veoma često se, naime, dešava da istraživač treba tako specifične podatke da ih se ne može nigdje

132

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

naći već ranije zabilježene. Kakve su demografske i psihološke karakteristike kupaca naše marke proizvoda? Kako se ponašaju prilikom kupovine i potrošnje? Kakvo je mišljenje potrošača o našim proizvodima. Na ova i niz drugih specifičnih pitanja, moguće je odgovoriti jedino putem direktnog kontakta sa potrošačima ili drugim osobama koje nas interesuju. Podaci koji se prikupljaju na ovaj način, dakle prvi put od strane istraživača, nazivaju se primarnim. Značaj primarnih podataka u istraživanju marketinga je izuzetan upravo zbog činjenice što su ciljevi većine konkretnih istraživanja usmjereni na specifične potrebe određenog preduzeća. Pošto se primarni podaci uvijek prikupljaju u skladu sa unaprijed definisanim ciljem istraživanja, oni mogu biti individualizirani i usmjereni isključivo na marketing probleme preduzeća. To je za istraživača i korisnika istraživanje posebno značajno. Pored navedenog, primarni podaci su značajni i zbog činjenice da su oni isključivo vlasništvo preduzeća koje organizuje istraživanje. To znači da je preduzeće zaštićeno od opasnosti korišćenja tih podataka od strane konkurencije, što nekada može biti veoma važno. 4.3.5.3.2. Vrste primarnih podataka Mnogo različitih podataka istraživač marketinga želi da sazna od potrošača koji su uvijek u fokusu njegovog interesovanja. Kao i kod sekundarnih podataka, i u ovom slučaju postoje različite klasifikacije. Mi ćemo primarne podatke podijeliti na osnovu četiri grupe pitanja čijim odgovorima gravitiraju: Slika 4.3.: Primarni podaci

Naravno, prezentirana podjela primarnih podataka ne pretenduje da bude sveobuhvatna. Navedene su samo najznačajnije vrste primarnih podataka, odnosno oni podaci koje istraživač marketinga najčešće prikuplja.

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

133

4.3.5.3.3. Metode prikupljanja primarnih podataka U suštini postoje samo dva načina na koja možemo doći do primarnih podataka: ƒ ispitivanje, ƒ posmatranje (opservacije). Izvor primarnih podataka u istraživanju marketinga su uvijek ljudi, bilo da se pojavljuju u ulozi potrošača, distributera ili, pak, eksperata za određene probleme, odnosno pojave koje nastaju kao posljedica neke njihove aktivnosti. Jedini način da saznamo ono što nas interesuje je, dakle, pitati ljude ili posmatrati određene pojave, odnosno aktivnosti koje su ih prouzrokovale. Analizirat ćemo najbitnije probleme vezane za primjenu metoda ispitivanja i posmatranja. Ograničit ćemo se na metodološke aspekte ovog problema, a kasnije razmotriti i organizacione aspekte. Ova dva aspekta, naime, veoma su povezana i uslovljena jedan drugim. Idealno planiranje ispitivanja potrošača nespremni i nesavjesni intervjui mogu lako upropastiti. Sa druge strane, loše sastavljen upitnik, npr., prouzrokovat će probleme u analizi dobijenih podataka, bez obzira na to kako dobro mi organizovali rad na terenu. Činjenica je, međutim, da prvo treba riješiti pitanja metodologije prikupljanja primarnih podataka, a zatim pristupiti organizovanju tog posla. Bez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovoriti na dva bazična metodološka pitanja: ƒ Na koji način komunicirati sa izvorima podataka? ƒ Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke? 4.3.5.3.3.1. Metoda ispitivanja Slobodno možemo zaključiti da se metoda ispitivanja najčešće primjenjuje u istraživanju marketinga prilikom prikupljanja podataka. Ovom metodom moguće je prikupljati sve vrste tih podataka, pa je stoga i logična konstatacija o njenom značaju. Osnovni principi i tehnike ljudi, radi dobijanja određenih informacija, formulisani su prije nego što se istraživanje marketinga kao aktivnost pojavilo. Sociolozi i psiholozi su, naime, i teoretski i praktično usavršili ovu metodu kroz svoja istraživanja. Oslanjajući se na prethodna saznanja i iskustva sociologa i psihologa, istraživači marketinga su metodu ispitivanja prilagodili specifičnostima svoje problematike. Način komuniciranja sa izvorima podataka Postoji više načina pomoću kojih je moguće komunicirati sa ljudima da bi se dobili željeni podaci. Svi se, ipak, svode na tri moguća rješenja: 1. Lično komuniciranje između ispitivača i ispitanika, tj. razgovor između njih koji može biti strukturiran ili nestrukturiran. 2. Komuniciranje dopisnim putem. 3. Komuniciranje putem telefona. Mogućnosti korištenja novih tehnologija u prikupljanju primarnih podataka Mada se nove tehnologije više koriste za prikupljanje sekundarnih podataka putem Interneta, elektronskih baza podataka i online servisa, naziru se počeci njihovog korišćenja i u procesima prikupljanja primarnih podataka. Jedna od potencijalno značajnih mogućnosti

134

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

je upotreba elektronske pošte (E-mail) pri organizovanju anketnih ispitivanja potrošača. Email se može primjenjivati prilikom slanja upitnika odabranim ispitanicima, njihovog popunjavanja i slanja nazad organizatoru ankete, kao i za sve eventualno potrebne dodatne komunikacije. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Prednosti korišćenja E-maila kod organizovanja anketa su velike i brojne: Veća brzina isporuke elektronske pošte u odnosu na običnu. Upitnici se šalju i ponovo šalju ako se izgube u nekoliko sekundi. Veća brzina slanja odgovora. Ušteda u troškovima u odnosu na običnu poštu. Nema posrednika, E-mail poruke obično čita samo primalac. Asinhrona komunikacija. Za razliku od telefonskih anketa, poruke se mogu slati, čitati i odgovarati na njih u vrijeme koje odgovara korisniku.

Postoje, međutim, određene slabosti u korišćenju E-maila prilikom anketiranja, koje istraživači marketinga moraju imati u vidu. Prije svega, sigurnost elektronske pošte je još uvijek manja od klasične pošte. Zatim, nije moguće garantovati ispitaniku anonimnost, pošto svaki E-mail obavezno sadrži ime i adresu pošiljaoca. Posebna je slabost i nereprezentativnost uzorka ispitanika, pošto je i u najrazvijenijim zemljama svijeta procent korisnika elektronske pošte znatno ispod 100%, a u nerazvijenim zemljama zanemariv. Procjene za Bosnu i Hercegovinu su, na primjer, da samo oko 5% stanovništva koristi ovaj načina komuniciranja. To znači da bi uzorak ispitanika putem E-maila bio potpuno nereprezentativan u odnosu na ukupnu statističku masu. Druga mogućnost korišćenja novih tehnologija kod prikupljanja primarnih podataka, koja je danas već vidljiva u praksi istraživanja marketinga, je u organizovanju online fokus grupa. Poznata metodologija vođenja fokus grupa se može efikasnije primijeniti koristeći online komunikacije sa ispitanicima. Mada se ne može koristiti prednost fizičkog prisustva moderatora i svih članova fokus grupa na jednom mjestu i rasprava „licem u lice“, online komunikacija ima neke druge prednosti. Članovi online fokus grupe, sjedeći uz svoj kompjuter neometani i opušteni u svojoj privatnosti, bit će ohrabreni da iznesu svoje mišljenje iskrenije i hrabrije. Pored toga, introvertni učesnici dobivaju istu šansu da privuku pažnju moderatora fokus grupe, što nije slučaj kod klasičnih grupa gdje ekstrovertni učesnici dominiraju i time umanjuju ukupne efekte. Prva kompanija koja je otpočela intenzivno prikupljanje primarnih podataka putem Interneta i postala najveći svjetski panel ove vrste za istraživanja u marketingu je „Greenfield Online“. Ova kompanija prima u članstvo panela potencijalne ispitanike i ostvaruje sa njima trajnu saradnju pri organizovanju brojnih anketa i fokus grupa. Na taj način hiljade domaćinstava iz čitavog svijeta učestvuju kao ispitanici u različitim kvantitativnim i kvalitativnim istraživanjima marketinga. Korisnici ovih istraživanja „Greenfield Online- a“ su mnoge kompanije širom svijeta, pošto su se uvjerile da korišćenje novih tehnologija znatno doprinosi kvalitetu, brzini i racionalnosti informisanja o svim elementima marketinga na globalnom tržištu. Sredstva za prikupljanje primarnih podataka Postoje dva sredstva za prikupljanje primarnih podataka: 1. upitnik, 2. podsjetnik.

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

135

Ko je bar jedanput učestvovao u istraživanju marketinga, sigurno je uočio koliki je značaj ovih sredstava za kvalitet dobijenih primarnih podataka. To je posebno izraženo kod upitnika, pošto se on najčešće i primjenjuje u konkretnim istraživanjima. Uticaj podsjetnika na kvalitet dobijenih primarnih podataka nije toliko značajan koliko kvalitet ispitivača, a i primjena mu je ograničena. Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka Upitnik je lista pitanja koja treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim prostorima za bilježenje odgovora. Svako pitanje je sastavljeno tačno onako kako treba da bude postavljeno, a pitanja su poredana po određenom redoslijedu. Mišljenje da je upitnik lako sastaviti, možete čuti samo od onih koji to nisu nikada pokušavali da urade u nekom konkretnom istraživanju. Činjenica je da je to težak i odgovoran posao za koji istraživač ima najmanje teoretske građe kao putokaz. Sastavljanje upitnika još uvijek je više vještina nego nauka, i u ovom poslu do punog izražaja dolazi istraživačevo iskustvo i kreativnost. Da bi izbjegao greške prilikom sastavljanja upitnika ili ih bar sveo na minimum, istraživač marketinga mora poštovati određene opšte principe, ali, ipak, u svakom slučaju biti u stanju iznalaziti i vlastita rješenja. Sastavljanje upitnika je proces u kojem se greške mogu napraviti i na početku i na kraju, pa smatramo da je najlogičnije slijediti taj proces i upozoriti čitaoca na najčešće mogućnosti pojave grešaka u samom njegovom toku. Treba, međutim, prethodno napomenuti i to da su neke greške opasnije, npr. prilikom sastavljanja upitnika za dopisno komuniciranje nego za lično i obratno. Smatramo da bi redoslijed razmišljanja i akcija istraživača, kada se radi o sastavljanju upitnika, trebalo da bude sljedeći: a) odlučiti koje sve primarne podatke treba da prikupimo od ispitanika s obzirom na cilj istraživanja, b) odlučiti na koji način ćemo komunicirati sa ispitanicima, c) sastaviti svako pojedino pitanje, d) napraviti najpovoljniji redoslijed pitanja koja smo odlučili da postavimo ispitanicima, e) kreirati formu upitnika, tj. dati određena grafička rješenja, izvršiti raspored prostora i dr. Moguće vrste pitanja u upitniku su: 1. otvorena pitanja, 2. pitanja sa više mogućih odgovora, 3. dihotomna pitanja. 1. Otvorena pitanja. Osnovna karakteristika otvorenih pitanja je sloboda ispitanika u formulisanju odgovora. Kada nekoga pitate kakvo je njegovo mišljenje o mašinama za pranje posuđa, vi ste mu dali punu slobodu da se izrazi na svoj način. Navedeni primjer tipičan je za pitanje kojim se započinje razgovor između ispitivača i ispitanika. Mnogi smatraju da je u takvim razgovorima uvijek dobro započeti sa jednim otvorenim pitanjem koje se odnosi na opštu problematiku, a zatim postepeno prelaziti na specifična pitanja. Otvorena pitanja ne postavljaju se isključivo radi uvođenja ispitanika u oblast koja nas interesuje. Ako npr. želimo da dobijemo određene sugestije, možemo pitati: „Šta bi trebalo poboljšati kod postojećih mašina za pranje suđa?“ Ova vrsta pitanja nam, nadalje, služi da ispitanik bolje objasni neki svoj stav, iznese svoje argumente, pokaže svoje šire znanje problema, pruža nove informacije i dr.

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

136

2. Pitanja sa više mogućih odgovora. Umjesto da ispitaniku damo punu slobodu pri odgovaranju na postavljeno pitanje, možemo da ga usmjerimo na određeni broj alternativa. Otvoreno pitanje, npr. „Šta je najviše uticalo na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuđa marke X?“, može se postaviti i na sljedeći način: „Da li je na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuđa marke X najviše uticala: a – povoljna cijena b – kvalitet c – kreditni uslovi d – ekonomičnost pri upotrebi e – izgled mašine f – ostali razlozi g – ne znam.“ Ovakvim načinom postavljanja pitanja usmjeravamo ispitanika na određeni broj mogućih odgovora. Vidimo da, između ostalih alternativa, postoji i odgovor „ostali razlozi“. Ovakvo rješenje je dosta često pri postavljanju pitanja sa više mogućih odgovora, pošto je moguće da smo neke bitne razloge potrošačeve odluke ispustili pri navođenju alternativa. Određeni broj ispitanika, vjerovatno, nema tačnu predstavu o tome šta je najviše uticalo na njihovu odluku o kupovini, pa je predviđen i odgovor „ne znam“. 3. Dihotomna pitanja. Kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao mogući odgovori, takva pitanja se najčešće nazivaju dihotomnim. Ako želimo da saznamo da li ispitanik posjeduje mašinu za pranje posuđa, logično je da ćemo mu postaviti sljedeće dihotomno pitanje: „Da li posjedujete mašinu za pranje posuđa?“ -

Da Ne (zaokružite odgovor)

Zaokruživanjem jedne od dvije moguće alternative ispitanik nam je pružio željeni podatak, i to na najjednostavniji način. Mnoge stvari u životu se, u suštini, svode na samo dva moguća rješenja, pa je logično što su i dihotomna pitanja često najbolja mogućnost da dođemo do željenog podatka. Čitaocu je jasno da je izbor otvorenog pitanja, pitanja sa više mogućih odgovora ili dihotomnog pitanja, potrebno izvršiti imajući u vidu sve njegove prednosti i nedostatke, ali i zavisno od konkretne situacije. Neka opšta pravila su, ipak, od pomoći. Postoji, npr. određena vjerovatnoća da, zavisno od načina postavljanja pitanja, samo pitanje i odgovor bude manje ili više jasni!

Vrsta pitanja

Relativna vjerovatnoća Da pitanje bude nejasno

Da odgovor bude nejasan

Otvorena

najniža

najviša

Dihotomna

srednja

najniža

Sa više mogućih odgovora

najviša

srednja

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

137

Na kraju, prezentirat ćemo jedan jednostavan primjer upitnika: 1. Kakvo je Vaše mišljenje o korisnosti posjedovanja mašine za pranje posuđa u domaćinstvu? ___________________________________________________________________ 2.

3. -

Koliko u Vašem domaćinstvu ima Ukupno članova Zaposlenih Djece (do 16. god.)

__________________________________ __________________________________ __________________________________

Označite aparate koje već posjedujete u domaćinstvu: električna ili plinska peć frižider mašina za pranje veša usisivač za prašinu mikser mlin za kafu električna mašina za mljevenje mesa škrinja za duboko zamrzavanje mašina za pranje posuđa ostalo

__________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________

Pitanja samo za one koji posjeduju mašinu za pranje posuđa

Pitanja samo za one koji ne posjeduju mašinu za pranje posuđa

4a. Koju marku mašine za pranje suđa posjedujete:

4b. Kada namjeravate kupiti mašinu za pranje posuđa: 1994. god. _____________ 1995. god. _____________ Poslije 1995. god _________

______________________________ 5a. Navedite, po redoslijedu kupovine, aparate iz pitanja br. 3, koji ste kupili prije mašine za pranje posuđa: __________________________________ __________________________________ __________________________________

5b. Navedite, po redoslijedu kupovine aparate iz pitanja br. 3, koje ne posjedujete, a namjeravate kupiti prije mašine za pranje posuđa: __________________________________ __________________________________ __________________________________

6a. Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj sljedećih faktora na vašu odluku o kupovini marke koju posjedujete:

6b. Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj faktora koji će uticati na vašu odluku o kupovini određene marke mašine za pranje posuđa: Rang

Rang Kvalitet Oblik Veličina Boja Cijena Kreditni uslovi Ugled proizvođača Servis Garancija Ostalo

Kvalitet Oblik Veličina Boja Cijena Kreditni uslovi Ugled proizvođača Servis Garancija Ostalo

138

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

7a. U slučaju ponovne kupovine mašine, da li biste se odlučili za istu marku? _______ DA

________ NE

7b. Da li ste već odlučili koju ćete marku kupiti? _______ DA

________ NE

8a. Ako je odgovor na prethodno pitanje NE, da li ste odlučili koju biste marku kupili: 9a. Označite osobine kojima niste zadovoljni kod svoje mašine: kvalitet veličina oblik boja servis uslovi garancije ostalo

_________ _________ _________ _________ _________ _________ _________

Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka Osnovna karakteristika nestrukturiranog ličnog komuniciranja je razgovor ispitivača i ispitanika koji se ne bazira na precizno formulisanom upitniku. Sredstvo ispitivača kod ove vrste komuniciranja je podsjetnik. Pošto podatke o motivima prikupljaju ljudi čija je specijalnost ova vrsta istraživanja, i posao oko izrade posjetnika nije toliko komplikovan kao što je to bio slučaj sa upitnikom. Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitivač koristi da se ne bi suviše udaljio od materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi bitne podatke. S obzirom na svoj osnovni cilj, podsjetnici ne moraju biti obimni niti opterećeni suvišnim detaljima. 4.3.5.3.3.2. Metoda posmatranja Metoda ispitivanja je najčešće korišćeni način na koji istraživači marketinga dolaze do primarnih podataka. Postoji, međutim, još jedan način na koji možemo doći do određenih saznanja relevantnih za naša istraživanja: posmatranje ljudi, situacija i događaja. Istina, ovaj metoda nema toliko široke aplikativne mogućnosti u istraživanju marketinga kao metoda ispitivanja, ali se ni u kom slučaju ne smije zanemariti, pošto u određenim uslovima ima znatne prednosti. Čovjek je od svog rođenja posmatrač svih pojava i događaja oko sebe, pa je sasvim logično da tu njegovu osobinu treba, kada je god to moguće, iskoristiti u naučne svrhe. Posmatranje kao metodu prikupljanja primarnih podataka treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja koje svi mi obavljamo. Postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja, koje to posmatranje diferenciraju od svakodnevnog, nesistematskog posmatranja.7 1. sistematsko planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraživanja, 2. sistematsko registrovanje svih događaja koje posmatramo, 3. pažljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka. Pitanje koje se logično postavlja je: U kojim slučajevima istraživač marketinga može da primijeni metodu posmatranja? Prije svega, neophodno je imati u vidu da je nemoguće sve vrste primarnih podataka prikupljati pomoću posmatranja. Stavovi ljudi i motivi njihovog

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

139

određenog ponašanja ne mogu se saznati posmatranjem, već isključivo ispitivanjem. Posmatranjem možemo, dakle, prikupiti isključivo podatke o činjenicama. Na primjer, umjesto da u jednoj samoposluzi ispitujemo potrošače o tome koju su marku deterdženta kupili, možemo organizovati posmatranje i saznati to isto. Isto tako moguće je posmatrati stepen zainteresovanosti potrošača za određenim proizvodom u izlogu prodavnice, redoslijed njihovog obilaska pojedinih odjeljenja u supermarketu, reagovanje na određene detalje u oglašivačkim porukama, intenzitet potrošnje pojedinih proizvoda u prodavnici ili domaćinstvu, praćenje TV i radio programa od potrošača i drugo. Veoma često metoda posmatranja se ne primjenjuje izolovano nego u kombinaciji sa metodom ispitivanja. Na taj način se, svakako, znatno proširuje područje primjene ovog metoda. Kod ličnog komuniciranja sa ispitanicima, na primjer, ispitivač istovremeno posmatra uslove u kojima on živi, način na koji reaguje na određena pitanja i dr. Na taj način se količina dobijenih podataka ispitanika povećava. 4.3.5.3.4. Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka 4.3.5.3.4.1. Opšte postavke Problem izbora količine primarnih podataka koje ćemo prikupljati zaslužuje punu pažnju. I pri rješavanju ovog problema, kao i kod drugih u istraživanju marketinga, koristimo se saznanjima koja su stečena u drugim naučnim oblastima i prilagođavamo ih našim potrebama. Statističari su već odavno bili suočeni sa problemom savladavanja ogromne mase pojedinačnih podataka o raznim obilježjima cjelokupnog stanovišta, sa jedne strane, i racionalnosti svoja posla, sa druge strane. Nužnost efikasnog rješavanja ovog problema uslovila je stvaranje teorije uzorka koja se usavršava i danas. Saznanjima o uzorku i istraživači marketinga se već odavno koriste i prilagođavaju ih svojim potrebama i mogućnostima. Na početku naših razmatranja problematike uzorku treba da naglasimo jednu činjenicu. Istraživač marketinga ne mora biti ekspert za tehniku primjene uzorka, ali mora znati kakve mu sve mogućnosti stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama uzorka i načinima njihovog izbora. On mora znati da na najbolji način iskoristi znanja specijalista za tehniku uzorka, prilagođavajući ih svojim konkretnim potrebama i mogućnostima. Idealan uzorak u teoretskom smislu je gotovo nemoguće ostvariti u istraživanju marketinga, a po pravilu je to i neracionalno, s obzirom na ogromne troškove koji najčešće prevazilaze očekivane efekte. Naša razmatranja o uzorku usmjerena su stoga na samo jedan aspekt ove izvanredno značajne i kompleksne materije. Interesuje nas, prije svega, kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam vrsta uzorka, uz što je moguće niže troškova, garantuje zadovoljavajući stepen njihove pouzdanosti. Pod pouzdanošću u ovom kontekstu shvatamo mogućnost da na osnovu količine podataka dobijenih iz uzorka donesemo pravilan zaključak o određenim osobinama čitave mase iz koje smo taj uzorak odabrali. Imajući u vidu onaj aspekt posmatranja problematike uzorka, nećemo značajniju pažnju posvećivati samoj tehnici, pošto se informacije o tome mogu pronaći u svakom udžbeniku statistike. Istraživač marketinga može koristiti literaturu ili znanje specijalista kada se radi o konkretnoj primjeni određene procedure pri izboru uzorka, ali mu niko ne može pružiti gotov rezultat kada se radi o ocjeni najprikladnije strategije u konkretnom istraživanju. Treba, dakle, znati šta sve teorija uzorka omogućuje, ali je još važnije znati prilagoditi to znanje ciljevima istraživanja i principu racionalnosti.

140

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

4.3.5.3.4.2. Cilj uzorka u istraživanju marketinga Uzorak je mali dio nečega, namijenjen da pokaže osobine, kvalitet i prirodu cjeline.8 U svakodnevnom životu mi se veoma često susrećemo sa ovom pojavom. Uzorkovanje je način življenja svih nas. Mi ocjenjujemo kvalitet čitave boce vina probajući samo gutljaj.9 Osnovni cilj uzorka uopšte jeste da nam pomogne kako bismo na lakši način donijeli sud o nekoj pojavi. U istraživanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbijedi potrebne informacije sa pouzdanošću koja se zahtijeva uz minimalne troškove ili da maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date troškove. Do podataka koji nas interesuju u jednom konkretnom istraživanju mi dolazimo na način koji je, po pravilu, dosta skup. Kada bismo, npr. intervjuisali sve stanovnike BiH da bismo saznali šta misle o kvalitetima nekog proizvoda, troškovi dobijanja tolike količine podataka bili bi znatno veći od koristi koju bismo imali dobivši potpuno tačnu informaciju. S druge strane, treba naglasiti da bi ova informacija bila potpuno tačna samo u tom smislu što bismo dobili mišljenje svakog stanovnika BiH, tj. svih potencijalnih potrošača, ali bi sigurno bila podložna drugim greškama. I u istraživanju marketinga kao i u drugim oblastima, dakle, osnovni cilj primjene uzorka pri prikupljanju podataka je zadovoljavanje principa racionalnosti, tj. uspostavljanje povoljnog odnosa između pouzdanosti dobijenih informacija i troškova. 4.3.5.4. Analiza prikupljenih podataka 4.3.5.4.1. Značaj analize u procesu istraživanja marketinga Nakon što su svi sekundarni i primarni podaci prikupljeni, istraživač se nalazi pred izuzetno delikatnim zadatkom. Sada je potrebno, imajući na umu definisane ciljeve istraživanja, izvući smisao iz prikupljenih podataka.10 To je, najkraće rečeno, osnovni cilj analize. Završetak faze prikupljanja podataka rezultira obično gomilom papira koja, na prvi pogled, djeluje zastrašujuće. Zamislite samo nekoliko stotina popunjenih upitnika sa pedesetak pitanja, a mnoga istraživanja znatno premašuju ove brojke! Analiza podataka igra značajnu ulogu u pretvaranju ove količine papira u niz logičkih zaključaka i izvještaja koji ukazuju na potrebne akcije. To je, ustvari, niz metoda i tehnika koje se mogu koristiti da bi od podataka dobili shvatljive informacije.11 Do sada nismo pravili razliku između pojmova „podatak“ i „informacija“, ali to sada moramo učiniti da bismo bolje shvatili suštinu analize. Rezultat procesa prikupljanja su podaci, tj. veliki broj pojedinačnih činjenica, stavova potrošača i sl. Za istraživača marketinga podaci su npr., da je jedan od 500 ispitanika muškarac star 30 godina, fakultetskog obrazovanja, zaposlen, koristi našu marku proizvoda, smatra da je preskupa u odnosu na konkurentske itd. Svi ovi pojedinačni podaci ne govore nam još mnogo o suštini našeg problema, na bazi njih se ne mogu donositi zaključci o karakteristikama većine ispitanika, njihovim pretežnim stavovima, ponašanju u kupovini, uticaju njihovog obrazovanja na stavove i ponašanja i sl. Potrebno je, dakle, sve te pojedinačne podatke pažljivo analizirati primjenom određenih metoda i tehnika, da bi kao rezultat toga dobili informacije koje nam služe kao osnov za donošenje zaključaka. Ako smo, primjera radi, izračunali da 80% ispitanika iz uzorka smatra da je naša marka proizvoda preskupa u odnosu na konkurentske, onda je to informacija koja ima veliku specifičnu težinu i navodi nas na zaključak da moramo poduzeti neke akcije u vezi s tim. Informacije su, prema tome, podaci koji su prošli fazu analize u kojoj je iz njih izvučen osnovni smisao i koji zbog toga imaju daleko veći značaj za donošenje zaključaka o određenom problemu. Možemo zaključiti da je cilj analize pretvaranje podataka u informacije. Pri tome se mogu koristiti najjednostavnije metode, kao što je recimo izračunavanje procenata, ali i izuzetno kompleksne, kao što je faktorjelna analiza.

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

141

Bitno je konstatovati da značaj pojedinih metoda analize u istraživanju marketinga ne zavisi isključivo od njihove kompleksnosti. Znatan broj konkretnih istraživanja u praksi se svodi na primjenu veoma jednostavnih analitičkih metoda. Sve se, recimo, može završiti na primjeni procenta, srednjih vrijednosti i ukrštenog tabeliranja a da, ipak, zaključci budu kvalitetni i izuzetno korisni donosiocu marketing odluke. Istraživač marketinga mora poznavati i suptilnije, kompleksne metode analize, ali to ne znači da treba uvijek insistirati na njihovoj primjeni. Nekada raspoloživi podaci ne omogućavaju primjenu određene metode ili to ciljevi istraživanja ne zahtijevaju. U takvim slučajevima je čak i štetno insistirati na primjeni neke komplikovane analitičke procedure samo da bi se impresionirao naručilac istraživanja. Značaj analize u procesu istraživanja marketinga je velik u principu, ali se on ne povećava primjenom komplikovanih metoda nego smislom koji se iz podataka izvlači! U praksi se često dešava i to da istraživač koji je savladao najkompleksnije metode analize, ipak, svoj posao ne obavi kvalitetno. Uspješna analiza, naime, zahtijeva kreativnost istraživača i njegovu sposobnost da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti, tj. u poslovnom okruženju preduzeća i njegovim internim potencijalima. Jedna je stvar izvoditi zaključke isključivo na bazi „tretmana“ podataka u određenim analitičkim procedurama, a sasvim druga interpretirati ih u skladu sa stvarnošću u kojoj se preduzeće nalazi! Samo onaj istraživač koji podacima daje smisao na osnovu korektno primijenjene analitičke procedure i na osnovu poznavanja preduzeća i njegovog okruženja može smatrati da je uradio kvalitetan posao. 4.3.5.4.2. Klasifikacija metoda analize U fazi analize prikupljenih podataka istraživaču marketinga na raspolaganju su brojne metode. Bogati metodološki instrumentarij se skoro svakodnevno poboljšava u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. Naravno, radi se uglavnom o primjeni univerzalnih analitičkih metoda u specifičnim područjima rješavanja marketing problema. Postoje različite klasifikacije analitičkih metoda koje se primjenjuju u istraživanju marketinga, zavisno od kriterija od kojih se polazi. Pošto ćemo u prezentiranju različitih metoda analize nastojati da obuhvatimo samo one koje se najčešće koriste u praksi istraživanja marketinga, prihvatit ćemo sljedeću klasifikaciju: Šema 4.5.: Metode analize podataka

142

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Prije nego što objasnimo svaku od navedenih grupa analitičkih metoda u istraživanju marketinga, potrebno je razgraničiti pojmove analize i interpretacije. To su dvije različite aktivnosti, ali su istovremeno i veoma povezane. Analiza u suštini predstavlja takvo raspoređivanje podataka i njihovo preračunavanje, koje iz njih izvlači određeni smisao. Na taj način pokušavamo da saznamo kakve nam poruke daju podaci raspoređeni i preračunati po određenim pravilima. Sirovi podaci postaju informacije nakon što ih analiziramo na određeni način i ustanovimo njihove bitne karakteristike i odnose između njih. Interpretacija je povezivanje rezultata analize sa ostalim informacijama iz okruženja i ciljevima istraživanja. To je u suštini pokušaj da saznanja, stečena putem analize, povežemo sa konkretnim marketing problemom i predložimo odluku koja uvažava stvarno stanje na tržištu. Bez adekvatne interpretacije rezultati analize mogu biti potpuno bezvrijedni za donosioca marketing odluke. Potreba da analiza i interpretacija budu usklađene, upućuje nas na zaključak da istraživač marketinga mora imati tri bitne osobine ukoliko želi da kvalitetno obavlja svoj posao, tj. da pruži stvarnu podršku donosiocima marketing odluka: 1. da ima teoretsko znanje o metodologiji istraživanja marketinga, 2. da dobro poznaje preduzeće za koje se istraživanje obavlja, 3. da dobro poznaje tržište proizvoda ili usluga čija se problematika istražuje. Deskriptivna analiza Veoma često u istraživanju marketinga imamo za cilj isključivo da saznamo što više činjenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo određene zaključke. Kada je cilj istraživanja takav, deskriptivna analiza je transformacija sirovih podataka u oblike koje će ih učiniti laganim za shvatanje i interpretiranje, razmještanje, odlaganje, manipulisanje podacima na način koji obezbjeđuje dobijanje deskriptivnih informacija. Elementarne statističke tehnike koje se koriste u deskriptivnoj analizi ne smiju se nikako potcjenjivati. Njihova primjena daje istraživaču odgovore na mnoga pitanja. Posebnu pažnju u deskriptivnoj analizi treba posvetiti primjeni procenata, srednjih vrijednosti i indeksa. Analiza jedne varijable Pomoću deskriptivne analize istraživač sumira brojne podatke i vrši procjenu njihovih karakteristika. Uvijek se, međutim, postavlja pitanje koliko su te procjene pouzdane? Da li je prosječna potrošnja proizvoda X, izračunata na bazi podataka iz jednog uzroka, pouzdan pokazatelj prosječne potrošnje svih potrošača na tržištu? Možda je naš konkurent u svom istraživanju, na bazi drugog uzroka, došao do znatno veće ili manje prosječne potrošnje? Šta ako je naša procjena rezultat izbora uzorka koji se iz ukupne mase potrošača dobija u samo 1% slučajeva? Pitanje koje u procesu analize gotovo uvijek muči istraživača svodi se na dilemu da li je neka procijenjena veličina do koje je došao rezultat slučajne varijacije uzorka ili je zaista karakteristična za čitavu statističku masu koju istražuje? Deskriptivna analiza nam ne može dati odgovor na ovo pitanje, pa je logično da istraživač pokuša ići dalje u svojoj analizi i tražiti pouzdan odgovor. Zbog toga se, kao nastavak analize, često pristupa primjeni različitih testova statističke značajnosti (signifikantnosti). Primjenom odgovarajuće statističke tehnike provjerava se da li se

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

143

rezultati dobiveni prikupljanjem podataka iz odabranog uzorka mogu smatrati pouzdanim osnovom za donošenje zaključaka o stvarnom stanju u čitavoj statističkoj masi. Ovakvom analizom dobijemo u suštini odgovor na pitanje – kolika je vjerovatnoća da su rezultati iz našeg uzorka posljedica slučajnih varijacija, pa dakle i koliko su pouzdani za donošenje opštih zaključaka. Analiza dvije varijable Istraživač marketinga često analizira podatke i testira hipoteze sa ciljem da sazna nešto više o istovremenom djelovanju dvije varijable. Pri tome, moguće je da ga interesuju karakteristične razlike između njih ili međuzavisnost. U oba slučaja je moguća primjena više statističkih metoda. Analiza više varijabli Znatan broj marketing problema zahtijeva od istraživača analiziranje istovremenog djelovanja više varijabli. Ako, na primjer, želimo da ustanovimo od čega zavisi tražnja za namještajem, doći ćemo do zaključka da se radi o istovremenom utjecaju više varijabli, kao što su dohodak stanovništva, cijena namještaja, broj izgrađenih stanova, broj sklopljenih brakova i drugi. Još jedan primjer mogao bi biti pokušaj da se odrede tržišni segmenti na različitim regionima, njihovim grupisanjem baziranim na sličnosti u pogledu broja stanovnika, nivoa kupovne moći, naviku u kupovini, klime, prosječne potrošnje i ostalih varijabli. Kada se nađe pred ovakvim problemima, istraživač marketinga može se koristiti sa više statističkih tehnika. Obično se sve te tehnike dijele na dvije grupe. Prva grupa se primjenjuje kada želimo da analiziramo više varijabli koje su međusobno zavisne, dok je druga grupa pogodna za analizu više nezavisnih varijabli. 4.3.5.4.3. Izvještaj o obavljenom istraživanju 4.3.5.4.3.1. Osnovni principi pisanja izvještaja Pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju predstavlja, u najvećem broju slučajeva, završni dio istraživačkog posla. Samo izuzetno ako se radi o manjim zahvatima i po značaju i po obimu, može se desiti da se donosioci marketing odluka zadovolje usmenim izvještajem o obavljenom poslu. Nema potrebe posebno naglašavati koliko je značajno napisati izvještaj koji će, onima kojim je namijenjen, na najbolji mogući način objasniti šta se uradilo i kakvi su rezultati. Uspješan izvještaj udiše život u statističke i logičke zaključke i obezbjeđuje prhvatanje rezultata istraživanja od onih koji će pretvoriti te rezultate u akciju. Na samom početku ovog poglavlja konstatovali smo da je napisan plan istraživanja, pored ostalog, i sredstvo komuniciranja između istraživača i donosioca marketing odluka. Sada možemo to isto zaključiti i za završni izvještaj istraživača. Od toga što je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi u potpunosti i šta će ljudi koji donose marketing odluke saznati o čitavom istraživanju, te kako će prihvatiti dobivene informacije i iskoristiti ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.

144

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

4.3.5.4.3.2. Redoslijed izlaganja u izvještaju Redoslijed izlaganja mora biti takav da se čitalac na najbolji način obavijesti o svim bitnim rezultatima istraživanja. Redoslijed, dakle, mora biti, prije svega, logičan, a to znači da mora poštovati samu proceduru istraživanja. Smatramo da bi svaki izvještaj o obavljenom istraživanju marketinga trebalo da sadrži sljedeće elemente: I – Naslovna strana II – Sadržaj izvještaja III – Uvodno izlaganje IV – Metodologija istraživanja V – Rezultati istraživanja VI – Zaključci i preporuke VII – Prilozi 4.3.5.4.3.3. Grafičko prezentiranje u izvještaju Grafikoni treba, po pravilu, da prate bazičnu poruku istraživačkog izvještaja, pošto samo stručno kreirane grafičke prezentacije mogu pokriti u jednom zahvatu čitav kvantitativni aspekt jedne ideje, situacije, upoređenja ili tendencije kretanja, a da istovremeno najplastičnije istaknu suštinu stvari. Kada su grafički prilozi pažljivo isplanirani i stručno izvedeni, većina verbalnog dijela izvještaja može se ograničiti na koncizno ukazivanje na detalje svakog grafikona.

4.4. SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA MEĐUNARODNOG MARKETINGA Bitnih razlika u metodologiji istraživanja domaćeg i međunarodnog marketinga nema. Ova konstatacija je sasvim logična, pošto se s pravom možemo upitati zašto bi postojale bitne razlike u metodologiji istraživanja bilo kojeg marketing problema u Bosni i Hercegovini ili Italiji? U oba slučaja postoje potrošači, konkurencija, faktori potražnje, izvori podataka i potreba da se riješi određeni marketing problem. Mada, dakle, suštinske metodološke razlike ne postoje, sigurno je da ima određenih specifičnosti koje istraživač mora imati u vidu kada se radi o međunarodnom marketingu. Inostrano tržište je kao prostor udaljeno od istraživača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, kao i organizacioni problemi. Zbog toga je sasvim logična i racionalna jedna specifičnost u samom procesu istraživanja međunarodnog marketinga. Radi se o činjenici da „istraživanje za stolom“ na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj, a često i apsolutni prioritet. U svakom slučaju, pokušava se što više potreba za informacijama zadovoljiti na ovaj način. To zahtijeva znatno manje troškove, a zahvaljujući savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i veći dio potreba za informacijama u međunarodnom marketingu. Danas već postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim tržišnim regionima svijeta. To omogućuje da „istraživanje za stolom“ bude, pored svoje racionalnosti, i zadovoljavajućeg kvaliteta. Jedna od specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga može se uočiti ako analiziramo sadržaj informacija koje se najčešće traže. Mnoge činjenice, mišljenja i stavove

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

145

koje na domaćem tržištu dobro poznajemo moramo tek saznati kada se radi o nekoj drugoj zemlji. Zbog toga je faza preliminarnih istraživanja u ovim slučajevima obavezna, a zahtijeva prikupljanje i analizu brojnih i raznovrsnih podataka. U specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga mogli bismo uvrstiti i neke karakteristike sekundarnih i primarnih podataka. Sekundarni podaci se nalaze u više izvora nego kada se radi o domaćem tržišu. Osnovni metodološki problem za istraživača je selekcija sekundarnih podataka i ocjena njihove pouzdanosti. Kada se radi o razvijenim zemljama, poplava informacija je karakteristična pojava i zahtijeva racionalan pristup selekciji. S druge strane, podaci o tržištima nerazvijenih zemalja često nisu pouzdani i ne omogućuju kvalitetna istraživanja. Ukoliko istraživač treba da prikuplja i primarne podatke o nekoj stranoj zemlji, postoji više problema sa kojima se može suočiti. Tako npr, odbijanje davanja odgovora može biti posljedica drukčijih navika, zabrana i sl. U nerazvijenim zemljama je teško dobiti reprezentativan uzorak, a problemi jezika i razumijevanja su uvijek prisutni. Najbolje rješenje je angažovanje specijalizovane institucije ili istraživača iz te zemlje. Preduzeća koja su stalno prisutna na više inostranih tržišta imaju potrebu da svoj marketing informacioni sistem (MIS) na određeni način prošire. Svi principi MIS-a koje smo naveli u ovom poglavlju važe i u ovom slučaju. U tom smislu se često koristi termin „Međunarodni marketing informacioni sistem“ (MMIS). Svaka zemlja u kojoj je preduzeće kontinuirano prisutno predstavlja dio tog sistema. Konačno, treba istaći da sve navedene specifičnosti istraživanja međunarodnog marketinga treba imati u vidu, ali da istraživač koji je savladao opštu metodologiju može da se prilagodi bilo kojem konkretnom problemu.

4.5. SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA MARKETINGA MALOG BIZNISA Mali biznisi obično biraju za svoje ciljno tržište one segmente koje mogu zadovoljiti u okviru svojih skromnih resursa, prilagođavajući se njihovim specifičnim potrebama. Oni traže male „tržišne niše“ za koje veliki konkurenti nisu zainteresovani i gdje misle da imaju određene konkurentske prednosti nad ostalim malim biznisima. Da bi ovaj svoj ključni problem uspješno riješili, mali biznisi moraju na određeni specifičan način istražiti tržište. Specifičnost je u tome što nije potrebno vršiti detaljna i skupa istraživanja, kao što to čine velike kompanije, nego na više neformalan, ali inteligenatan način saznati ono što je neophodno. U svojoj najjednostavnijoj formi, istraživanje marketinga se svodi na definisanje problema, a zatim pribavljanje i ocjenu informacija. Mnogi menadžeri u malom biznisu nesvjesno se bave nekom vrstom istraživanja marketinga skoro svakog dana. Na primjer, oni kontrolišu vraćene narudžbe da vide šta je tome uzrok. Oni pitaju svoje kupce koje sretnu na ulici zašto ih nisu posjetili u posljednje vrijeme. Oni posmatraju svoje konkurente da bi saznali šta prodaju i po kojim cijenama. Informacije o tržištu koje su neophodne svakom malom biznisu, ukoliko ne želi da suviše reskira, se svode na: 1. procjenu veličine tržišta, 2. procjenu konkurencije i 3. procjenu vlastitog obima prodaje.

146

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Naravno, kao što smo se uvjerili na početku ovog poglavlja, ove informacije se u većim preduzećima dobivaju nakon detaljnih istraživanja i pomoću sofisticiranih metoda. To, međutim, ne mora biti tako u malom biznisu. Ako, na primjer, neko želi da otvori trafiku u velikom gradu, procjenu veličine tržišta može sam uraditi prateći koliko ljudi svaki dan prolazi pored lokacije na kojoj namjerava da postavi kiosk. Konkurenciju mu predstavljaju svi obližnji postojeći kiosci, koje može obići i saznati kakav im je asortiman i cijene. Na bazi ovih informacija, te svoga planiranog asortimana i cijena, može zatim procijeniti koliki bi obim prodaje mogao ostvariti i da li bi mu to pokrilo troškove, a donijelo i određeni profit. Naravno, nisu svi mali biznisi tako jednostavni kao trafike, ali danas je mnogo informacija o tržištu moguće dobiti brzo i jeftino iz sekundardnih podataka. Pri tome su posebno korisne sve informacije sa Interneta, profesionalnih baza podataka i online servisa. Kombinujući, dakle, obilazak kupaca i konkurenata sa sjedenjem za kompjuterom i pretraživanjem, menadžeri u malom biznisu mogu zadovoljiti svoje potrebe za tržišnim informacijama bez velikih ulaganja i poznavanja sofisticiranih metoda istraživanja.

4.6. SPECIFIČNOSTI ISTRAŽIVANJA MARKETINGA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA Kod profitnih organizacija kupci nemaju problema da ocijene šta je za njih vrijednost, upoređujući uvijek očekivanu korisnost nekog proizvoda ili usluge i njegovu cijenu. Ako procijene da je za njih korisnost veća od cijene, odlučit će se za kupovinu. To nije slučaj kod neprofitnih organizacija, pošto je odnos očekivane koristi i cijene često nejasan za osobe na čije ponašanje želimo da djelujemo. Teško je, na primjer, ubijediti pušače da je odricanje od pušenja manja žrtva od koristi koju će imati za svoje zdravlje ili vozače ubijediti da je neudoban osjećaj koji imaju kada vežu sigurnosni pojas u automobilu manja žrtva od koristi koju mogu imati u slučaju nesreće. Zbog toga neprofitne organizacije imaju više problema da efikasno utiču na ponašanje ciljnih grupa osoba, a pored toga imaju i više teškoća u pokušaju da dođu do kvalitetnih informacija koje su im potrebne pri donošnju marketing odluka. Specifičnosti u istraživanju marketinga neprofitnih organizacija mogu se svesti i na dvije bitne teškoće: 1. Nema dovoljno sekundarnih podatka o karakteristikama i ponašanju ciljnih grupa, kada se uporedi sa stanjem kod profitnih organizacija. Sociolozi se istina dosta bave problemima iz domena neprofitnih organizacija, ali ti podaci nisu prilagođeni potrebama marketing menadžera u konkretnim slučajevima. 2. Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari iz neprofitnih organizacija imaju više teškoća, zbog činjenice da ispitanici često treba da odgovaraju na delikatna pitanja vezana za njihovu privatnost, poštenje, religiozne osjećaje, altruizam i slično. U takvim situacijama ljudi su skloni da daju neiskrene, ali za njih privatljive odgovore, više nego što je to slučaj kod istraživanja marketinga profitnih organizacija. Jedna od bitnih specifičnosti istraživanja marketinga neprofitnih organizacija je da je orijentisano na:12 ƒ korisnike (ciljne grupe), ƒ donatore (finansijere), ƒ javnost (sve one koji se ne mogu svrstati u korisnike ili donatore), ƒ organizaciju i njene zaposlenike/volontere (unutrašnje ustrojstvo i odnosi).

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

147

Konačno, kao specifičnost istraživanja marketinga neprofitnih organizacija se može smatrati činjenica da se, kao što je slučaj i sa malim biznisom, često koriste neformalne metode i pojednostavljeni postupci u svim fazama istraživanja.

4.7. ETIČKI ASPEKT ISTRAŽIVANJA MARKETINGA Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraživanju, jedan od etičkih problema je poštivanje njihove dobre volje da budu učesnici u konkretnom projektu. Ako, na primjer, želite da lično intervjuišete nekog kupca u supermarketu, on će sam odlučiti da li pristaje ili ne pristaje na to. U takvoj situaciji problema nema ali šta je sa slučajevima kada istraživač posmatra ponašanje potrošača u tom istom supermarketu, bez njihovog znanja i pristanka? Da li je etički prihvatljivo tajno snimati razgovore unutar jedne fokus grupe ili kroz „lažno ogledalo“ posmatrati ponašanje članova te grupe? Anonimnost je također etički problem u istraživanju marketinga. U određenim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li će se poštovati njihova anonimnost. Intervjuer, na primjer, može obećati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu da se njegovo ime neće nigdje spominjati ali on ga zna i može to povjerenje zloupotrijebiti. Naručilac istraživanja marketinga može biti jedna kompanija, a izvršilac firma koja se profesionalno bavi tim poslom. Kako naručilac može biti siguran da određeni podaci koji su njegova poslovna tajna neće biti korišćeni od strane istraživača u nekom drugom projektu koji će se raditi za njegovog konkurenta? I u slučajevima kada istraživanje marketinga obavljaju istraživači koji su zaposleni u kompaniji, postoje određena osjetljiva pitanja etičke prirode. Može li, recimo, istraživač biti potpuno objektivan ako zna da se neki rezultati njegovog rada neće svidjeti direktoru marketing sektora, pošto ukazuju na njegove greške? Direktor marketing sektora je istraživačev pretpostavljeni i može ga otpustiti! Odnosi unutar samog istraživačkog tima isto tako mogu dovesti do određenih konflikata etičke prirode. Rukovodilac tima može sugerisati da se neke informacije koje ne želi napisati u izvještaju zanemare, pošto se neće svidjeti generalnom direktoru! Sa tim se intimno ne moraju složiti svi članovi istraživačkog tima, ali će možda svoju savjest umiriti činjenicom da rukovodilac odlučuje. Navedene i mnoge druge dileme etičke prirode postoje od kada postoji i istraživanje marketinga kao aktivnost, ali je pojava novih informatičkih i telekomunikacijskih tehnologija posebno zaoštrila problem privatnosti. Sa ekspanzijom Web stranica na Internetu, elektronskih baza podataka i online servisa, zabrinutost ljudi za njihovu privatnost je sasvim opravdano povećana u svim sferama života. Posebno je osjetljiv problem zaštite privatnosti u istraživanju marketinga, pošto je sada veoma lako lične podatke kupaca povezati sa njihovim ponašanjem u kupovini i takve informacije koristiti za različite svrhe. Mnoge kompanije koje se bave maloprodajom, posebno lanci supermarketa, nude svojim kupcima članske kartice i uz njih različite pogodnosti pri kupovini. Da bi se dobila takva kartica, potrebno je popuniti upitnik i dati mnogo podataka o sebi, od kojih su neki takve prirode da ugrožavaju privatnost svakog pojedinca. To se posebno odnosi na podatke o finansijskom stanju, brojevima kreditnih kartica, hipotekama, kreditima, članovima porodice i sl. Nema čvrstih garancija da ovi podaci neće biti dati nekom drugom od strane kompanije koja ih posjeduje u svojoj bazi podataka, a zatim upotrijebljeni na razne načine i protiv volje kupaca koji su ih dali samo za određenu svrhu.

148

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Naveli smo samo jednu mogućnost ugrožavanja privatnosti u sadašnjem vremenu novih tehnologija, a ima ih veoma mnogo. Zakonska regulativa koja bi potpuno zaštitila svaku osobu i njenu privatnost, ne postoji još niti u najrazvijenijim zemljama svijeta. Zbog toga je veoma važno uspostaviti i usvojiti etičke standarde ponašanja s ciljem zaštite privatnosti kupaca, a to je dugoročno posmatrano i u interesu kompanija koje su do tih podataka došle vlastitim primarnim istraživanjima. Zbog vlastitog dugoročnog poslovnog interesa da sačuvaju svoje kupce štiteći njihovu privatnost, sve kompanije koje istraživanjem dolaze do ličnih podataka o njima trebale bi ozbiljno razmotriti sljedeće savjete:13 ƒ informišite svoje kupce da ćete koristiti njihove lične podatke i na koji način, ƒ dajte svojim kupcima mogućnost izbora da li pristaju da se njihovi lični podaci koriste na predloženi način ili žele da se isključe iz baze podataka, ƒ pokažite kupcima sve podatke koje imate o njima i omogućite im da ih kontrolišu i korigiraju osjetljive podatke, kao što su finansijski, medicinski i sl, ƒ igrajte fer ili prihvatite da budete prisiljeni na to od institucija koje su ovlaštene da to kontrolišu. Problemi etike u marketingu uopće, a posebno u istraživanjima, toliko su značajni da se njima bave i brojna profesionalna udruženja. Rezultati njihovog rada su kodeksi etičkog ponašanja kojih bi se trebali pridržavati članovi tih udruženja, ali i svi ostali koji se bave aktivnostima marketinga. Najpoznatije kodekse etičkog ponašanja za istraživanje marketinga usvojila su dva ugledna udruženja – AMA (American Marketing Association) i ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Zainteresovani čitaoci mogu ove kodekse naći na njihovim Web stranicama.

SAŽETAK Da bi uspješno obavljali svoje dužnosti menadžeri u marketingu moraju kontinuirano raspolagati kvalitetnim informacijama o okruženju, potrošačima i konkurenciji. Prave informacije u pravo vrijeme mogu kompaniji donijeti dugoročnu konkurentsku prednost. Danas konkurenti mogu relativno brzo kopirati proizvode i tehnologije kompanije ali ne i znanja i sposobnosti menadžera i zaposlenih. Ta znanja i sposobnosti baziraju se upravo na informacijama koje konkurenti nemaju. Marketing menadžeri savremenih kompanija trebaju podršku marketing informacionog sistema (MIS) u svim fazama svoga procesa donošenja odluka. Marketing informacioni sistem, sačinjavaju ljudi, oprema i procedure pomoću kojih se procesuiraju sve potrebne informacije za menadžere. U prvom koraku kreiranja MIS-a bitno je realno sagledati koje informacije su zaista potrebne za odlučivanje na svim nivoima i koliki su troškovi u odnosu na koristi. Marketing menadžeri mogu dobivati potrebne informacije iz internih baza podataka, marketing obavještavanja i marketing istraživanja. Većina kompanija već ima kompjuterizirane baze vlastitih podataka iz računovodstva, proizvodnje, marketinga i ostalih izvora, koje koriste i marketing menadžeri. Svi potrebni podaci iz okruženja kompanije prikupljaju se pomoću podsistema marketing obavještavanja. To je kontinuirano i pravovremeno obavještavanje marketing menadžera o svim bitnim dešavanjima u okruženju, koja mogu uticati na njihove odluke. Suština je u selekciji, sažimanju i distribuciji ovih podataka svim nivoima menadžmenta u marketingu. Za donošenje značajnijih odluka marketing menadžeri trebaju podršku istraživanja marketinga.

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

149

Istraživanje marketinga je proces pomoću kojeg se rješavaju specifični problemi u marketingu sa ciljem da menadžeri dobiju podršku uvijek prilikom donošenja odluka bitnih za kompaniju. Proces istraživanja marketinga otpočinju fazom planiranja. U toj fazi se prvo definira marketing problem koji treba rješavati, zatim ciljevi istraživanja, materijalni i ljudski resursi koji su potrebni i vrijeme za koje će se istraživanje obaviti. Druga faza je prikupljanje svih neophodnih podataka. Počinje se prikupljanjem sekundarnih podataka, što podrazumijeva sve podatke koji su prethodno dostupni iz literature, baza podataka, ranijih istraživanja i slično. Nekada su ti podaci dovoljni ali često su potrebni i specifični podaci koje istraživač mora sam prikupiti. Podaci koje istraživač sam prikuplja nazivaju se primarni i mogu se dobiti ispitivanjem određenih osoba ili posmatranjem njihovog ponašanja. Pri prikupljanju primarnih podataka koriste se različite metode komuniciranja sa ispitanicima i posmatranja njihovog ponašanja, a često se koristi metod uzorka, zbog racionalnosti. Organizovanje prikupljanja primarnih podatka je delikatan posao u ovoj fazi procesa istraživanja zbog otežane kontrole rada „na terenu“ i izbora osoba za ove aktivnosti. Treća faza u procesu istraživanja marketinga je analiza prikupljenih podataka. To je najkreativnija aktivnost, pošto je neophodno sve podatke iskoristiti sa ciljem da se dođe do informacija na bazi kojih je moguće rješiti konkretni marketing problem. Postoje brojne metode analize koja istraživači marketinga mogu koristiti, kako kvantitativne, tako i kvalitativne. Nakon obavljene analize slijedi pisanje izvještaja o obavljenom istraživanju, kao završna faza čitavog procesa. Izvještaj mora biti napisan jasnim i preciznim jezikom, prilagođenim znanju i potrebama menadžera koji će ga koristiti kao informacionu podršku svojoj odluci. Metodologija istraživanja međunarodnog marketinga se u suštini ne razlikuje od domaćeg, mada određene specifičnosti postoje. One se prvenstveno odnose na različito okruženje, jezičke barijere i povećane troškove. Mali biznisi trebaju istraživati tržište, ali se ne koriste kompleksnim metodama, zbog nedostatka resursa. Ipak i njima je neophodna procjena veličine tržišta na kojem djeluju, konkurencija i vlastitih konkurentskih prednosti. Neprofitne organizacije sve više koriste marketing u ostvarivanju svojih ciljeva, pa samim tim moraju se baviti i istraživanjima marketinga. U tim pokušajima one se suočavaju sa problemima nedostatka sekundarnih podataka, ali i prikupljanja primarnih. Sekundarni podaci često nisu prilagođeni potrebama marketing menadžera neprofitnih organizacija. Kod prikupljanja primarnih podataka često su pitanja vezana za delikatne probleme privatnosti. Istraživači marketinga se suočavaju sa problemima etike kada pokušavaju naći balans između ciljeva istraživanja i fer odnosa prema osobama koje su im izvor podataka, naručiocima istraživanja i članovima istraživačkog tima. Pojava novih informacionih tehnologija posebno je zaoštrila kao etički problem privatnost potrošača. Lične podatke o kupcima sada je veoma lako povezati sa njihovim ponašanjem u kupovini i te informacije koristiti za različite svrhe, često bez njihovog znanja i pristanka. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5.

Zbog čega su informacije neophodne menadžerima u marketingu? Kako se MIS uključuje u proces menadžerskog odlučivanja u marketingu? Koja su tri izvora informacija u MIS-u? Zašto istraživanje na bazi simptoma vodi u pogrešnom pravcu? Na koja pitanja moramo odgovoriti u planu istraživanja marketinga?

150

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

6. Koje su osnovne prednosti i nedostaci sekundardnih podataka? 7. Šta su primarni podaci i kako do njih dolazimo u istraživanju marketinga? 8. Zašto se uzorak često koristi u istraživanju marketinga? 9. Od čega zavisi izbor metoda analize u konkretnom istraživanju marketinga? 10. Koji su osnovni elementi izvještaja o obavljenom istraživanju marketinga?

Pitanja za diskusiju 1. Smatra se da podsistem marketing obavještavanja, kao jedan od izvora marketing informacija u MIS-u, štedi vrijeme menadžerima. Objasnite na koji način se to postiže. 2. Marketing problem, od kojeg počinje proces istraživanja, može biti preširoko ili preusko definisan od strane menadžera. Objasnite to jednim primjerom. 3. Internet je postao značajan izvor sekundarnih podataka za istraživače marketinga. Kaže se ipak: „Na Internetu je sve dostupno, ali je i sve dostupno“. Komentarišite ovaj stav i dajte primjer. 4. Korištenje E-maila kod organizovanja anketa je danas učestalo. To ima svoje prednosti i nedostatke. Navedite i komentarišite neke od njih. 5. Prilikom procesa analize prikupljenih podataka razlikujemo pojmove „podatka“ i „informacije“. Objasnite tu razliku pomoću jednog primjera.

SLUČAJ IZ PRAKSE: ANALIZA TRŽIŠTA I STRATEGIJA MARKETINGA UNIS - TVORNICA BICIKLA “LASTA” - ILIDŽA Inicijativu za istraživanje tržišta bicikla je pokrenuo menadžment preduzeća UNIS - Tvornica bicikla “Lasta” - Ilidža i formulisao je u obliku pisanog zahtjeva. Zahtjev je bio upućen eminentnoj domaćoj konsultantskoj firmi koja je na osnovu elaboriranja svih elemenata zahtjeva (opisa problema, svrhe istraživanja, specifikacije važnijih tržišnih parametara i pojašnjenja odluka koje će se donijeti na osnovu rezultata istraživanja) sačinila metodološki okvir istraživanja (projektni zadatak). Osnovni cilj ovog istraživanja se sastojao u analiziranju svih relevantnih aspekata tržišne problematike ovog preduzeća i njegovog proizvoda i to kako na domaćem, tako i na međunarodnom tržištu bicikla, a sve sa ciljem definisanja buduće marketing, odnosno poslovno-razvojne strategije “Laste”. Dakle, riječ je o istraživanju koje pored analize domaćeg, metodološki uključuje i specifičnosti istraživanja međunarodnog tržišta. Specifičnost tržišta bicikla se manifestuje u kontinuiranim cikličnim kretanjima ponude i tražnje, tako da se ovaj proizvod uzima često kao školski primjer za objašnjavanje životnog ciklusa proizvoda (svakih 5-6 godina se smjenjuju faze pada i rasta). Ovo repozicioniranje se postiže variranjem tehničkih i/ili marketinških performansi, odnosno konstantnim razvojem proizvoda. Pored geografske komponente, cjelokupno istraživanje tržišta je bilo u startu predviđeno sa egzistiranjem dva koncepta bicikla kao proizvoda, a koji proizilaze iz prirode potreba koje se sa njim alimentiraju i to: a) bicikla kao transportnog sredstva i b) bicikla kao sredstva rekreacije, razonode, sporta i igre. Ova dva koncepta determinišu ne samo različite marketing strategije nego i poslovne koncepcije “Laste” u nastupu na različitim tržištima bicikla u svijetu. Rezultati analize svjetskog tržišta su upravo pokazali da ekonomski faktori tražnje (kupovna moć stanovništva, egzistiranje infrastrukture za bicikle, razvijenost trgovačke mreže itd) najviše utiču na prihvatanje jednog ili drugog koncepta. Godišnji nivo svjetske proizvodnje se u baznom periodu kretao oko 90 miliona komada, s tim da se u izrazito razvijenim zemljama

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

151

bicikl koristi najvećim dijelom za zabavu, igru i sport, a u nerazvijenim i manje razvijenim zemljama uglavnom za transport. Analiza je pokazala da posljednje dvije decenije u međunarodnoj trgovini sve više raste uticaj proizvođača iz dalekoistočnih zemalja i zemalja Istočne Evrope, dok izvoz iz zapadnoevropskih zemalja i SAD kvantitativno stagnira sa orijentacijom na izrazito skupi asortiman bicikla. Najveće učešće u svjetskoj produkciji ima Kina (48,5%), te Tajvan (10,9%), Japan (7,7%) i Indija (7,2%). Kod zapadno- evropskih zemalja se uočava uglavnom stagnacija u proizvodnji, dok se spoljnotrgovinska razmjena zadržava na istom nivou (dinamički izvoz = uvozu). Od ukupnog svjetskog izvoza preko 61% se realizuje unutar EU, dok same zemlje Evropske unije akceptiraju primjenu izvoznih strategija. Koristeći kvantitativne metode (prvenstveno regresiju i korelaciju) u analizi međunarodnog tržišta bicikla, u potpunosti su dokazane sljedeće hipoteze: 1. Porast izdataka za razonodu ne znači istovremeno i porast proizvodnje bicikla. 2. Porast izdataka za transport eksplicitno opredjeljuje rast proizvodnje bicikla. 3. Proizvodnja bicikla po stanovniku ne zavisi od rasta izdataka za ukupnu potrošnju. Na ovaj način je bicikl definitivno određen više kao sredstvo transporta, nego kao predmet razonode, iako određene zemlje pokazuju i drugačije rezultate (Holandija, Francuska i Italija). Međutim, segmentirajući svjetsko tržište i koristeći više kriterija, uočeno je da svaka zemlja i region imaju svoje specifičnosti i tržišne zahtjeve. Dotadašnja poslovna orijentacija UNIS - “Lasta” je najvećim dijelom bila koncentrisana na evropsko tržište, što je analizom tržišta potvrđeno kao opravdan poslovni koncept kojeg se treba držati i ubuduće. Ovo pogotovo ako se uzme u obzir poslovna zatvorenost određenih tržišta i regiona (SAD, Kina, Tajvan, J.Koreja i dr). Od ostalih tržišta, kao atraktivno se posebno ističe afričko tržište bicikla, ali sa potpuno redefinisanim i prilagođenim marketing konceptom. Sa ciljem sagledavanja osnovnih kvalitativnih i strukturnih promjena na ključnom tržištu UNIS - “Lasta” (zemlje Evrope), a na osnovu raspoloživih sekundarnih podataka, formirane su pojedinačne regresione analize. Kao i model multiple regresije u kome je posmatran intenzitet proizvodnje (potrošnje) bicikla u zavisnosti od uticaja potrošnje per capita, gustoće naseljenosti, potrošnje za transport i razradu i učešća djece, omladine i mlađe srednje generacije u ukupnom stanovništvu. Od svih posmatranih varijabli samo procenat omladine ima veoma izražen uticaj na potrošnju bicikla, čime je određena i buduća marketing strategija “Laste” na evropskom tržištu. Rezultati istraživanja međunarodnog tržišta su takođe pokazali da je bicikl veoma složen proizvod u tehničkom smislu (prosječan bicikl ima preko 1.000 komponenti), te da savremeni zahtjevi kupaca traže projektovanje kvalitetnijih i nadasve tehnički sigurnih bicikla. Isto tako i kod bicikla kao i kod većine proizvoda je prisutna pojava da tip i vrsta proizvoda poprimaju karakter osnovne marke, a da je ime proizvođača ili trgovca sekundarno obilježje. Savremeni trendovi u tom smislu su promovisali bicikle tipa “mountain” (MB) i “City” (CB), odnosno BMX i ATB. Analizirajući osnovno tržište i kupce na svjetskom tržištu, definisani su i kriteriji segmentiranja tržišta bicikla koji u osnovi predstavljaju kombinaciju geografskih, demografskih (pol, zanimanje, zdravstveno stanje, način života, društveni status i dr), ekonomskih (kupovna moć, cijene, i sl.) i tehničkih (tip i vrsta bicikla). Najčešće se prepoznaju i upotrebljavaju životna dob, pol, vrsta bicikla, cijena i struktura kanala distribucije. Svakako da ne postoji “univerzalna” kombinacija kriterija segmentiranja, kao što ne postoji ni jedinstvena kombinacija elemenata marketing miksa. Analiza elemenata marketing miksa je takođe pokazala kvalitativne promjene. Kod proizvoda deminantno učešće imaju četiri osnovne grupacije (Boys, Girls, Light i Fat tire - MB, CB i ATB). U području cijena su se izdiferencirala tri nivoa visoke (preko 400 DEM), srednje (od 200 do 400) i niske (ispod 200 DEM).

152

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Određivanje kvantitativnog nivoa cijena - visine se vrši u skladu sa relevantnim ekonomskim faktorima i tehničkim performansama bicikla. Analiza kanala distribucije je pokazala da se plasman bicikla obavlja najvećim dijelom kroz hipermarkete i specijalizovane sportske prodavnice. Analiza konkurencije je rezultirala definisanjem nekoliko efikasnih i u praksi primijenjenih poslovnih strategija uspješnih proizvođača bicikla od kojih se navode sljedeće: 1. Tehnička kooperacija ili jedan od oblika saradnje sa renomiranim svjetskim ili regionalnim proizvođačem. 2. Korištenje uvoznih kvalitetnih dijelova, jer su se u tom segmentu već visoko izdiferencirali proizvodi Japana i Njemačke (Shimano i Saks). 3. Direktan kontakt i saradnja sa ključnim uvoznicima - distributerima na ciljanim tržištima. 4. Snažna kontrola kvaliteta. 5. Dobro organizovana i efikasna servisna mreža. Analiza domaćeg tržišta se odnosila na tržište ex- Jugoslavije, gdje je tadašnja tržišna struktura u proizvodnji bicikla pokazivala stanje klasičnog oligopola koji su činila četiri proizvođača: “ROG” - Ljubljana, “PARTIZAN” - Subotica, “TIP” - Potpičan i “LASTA” - Ilidža. Posmatrano u vremenskoj seriji proizvodnja ova 4 proizvođača se kretala kako slijedi: Dublja analiza konkurencije je pokazala da je pad u proizvodnji “PARTIZAN- a” rezultat kako tehnološke zastarjelosti i problema u proizvodnji, tako i orijentacije na proizvodnju ramova (nosača konstrukcije) za inostrano tržište. S druge strane “LASTA” postiže najveću stopu rasta u proizvodnji i preuzima drugu poziciju, poziciju sljedbenika odmah iza lidera “ROG-a”. Analiziranjem strukture asortimana je uočena djelimična podjela rada, kao rezultat potreba tržišnih segmenata, tako da “PARTIZAN” proizvodi samo bicikle za odrasle, “TIP” samo bicikle za djecu, a “LASTA”i “ROG” i za odrasle i za djecu. Ubjedljivo najkompletniji asortiman je imao “ROG”, koji je ujedno bio i lider sa tržišnim učešćem koje se kretalo 40-44%. Tražnja bicikla na tržištu ex- Jugoslavije se godinama kretala na gotovo istom nivou od 500 do 600.000 komada godišnje, relativno ustaljenom geografskom distribucijom na razvijeniji region (Slovenija, Hrvatska, Vojvodina i uži region Srbije) i ostali nerazvijeniji region. Tražnju bicikla gotovo u potpunosti su zadovoljavali domaći proizvođači, sa minornim učešćem uvoznih 4-8% domaće prodaje. Plasman na domaćem tržištu glavna je orijentacija domaćih proizvođača bicikla i on se kretao od 60-70% ukupne proizvodnje. Najveći dio plasmana se obavljalo kroz specijalizovane trgovačke kuće (“Velo”, “Jugobicikl”, “Autovojvodina”, “Metal” i dr). S obzirom na relativno ograničenu apsorpcionu sposobnost domaćeg tržišta bicikla, plasman bicikla na inostrano tržište se pojavljuje kao neminovnost. On ima tendenciju rasta, s tim da je lider u izvozu bio “PARTIZAN” - Subotica sa preko 120.000 komada godišnje. Najveća izvozna tržišta su bile zemlje EU: Njemačka, Holandija, Francuska i Velika Britanija. Prosječna cijena bicikla u izvozu je iznosila 37 - 45 ECU. Koristeći klasičnu formulu i raspoloživost podataka za sve tržišne parametre, gdje je Tržišni potencijal = Proizvodnja + Uvoz - Izvoz, došlo se do veličine od 500 do 600 hiljada kom/godišnje bicikla. I pored uočenih oscilacija, značajnih čak i za period od samo dvije godine, ipak se ova količina bicikla mogla smatrati realnom. Svakako da je prognoza budućeg plasmana bicikla u ex- Jugoslaviji i izvozu bila najsloženije pitanje ove analize tržišta. Gledanje u budućnost je veoma težak posao, posebno u situaciji kada je postojao veliki broj faktora čije je buduće kretanje i stanje neizvjesno. Analizom svih relevantnih faktora tražnje i primjenom kvantitativnih metoda procijene (trend, prosječna stopa rasta i dr) procjenjeni su: ukupni plasman, domaća proizvodnja i ukupna proizvodnja “Laste” kao i njen plasman na domaće tržište. Sva kretanja je lako uočiti iz narednog tabelarnog pregleda:

Poglavlje 4. - Istraživanje marketinga i marketing informacioni sistem

R. br. ELEMENTI

153

1991

1992

1993

1994

1995

1.

Tržišni potencijal bicikla u ex Jugoslaviji

500.000

530.000

560.000

600.000

650.000

2.

Proizvodnja bicikla u ex Jugoslaviji

777.000

793.000

811.000

828.000

846.000

3.

Proizvodnja “Laste”

320.000

370.000

380.000

390.000

400.000

4.

Plasman na domaće tržište

170.000

170.000

180.000

190.000

200.000

5.

Tržišto učešće u %

34

32

32

31,5

30,8

6.

Plasman u izvoz

150.000

200.000

200.000

200.000

200.000

Takođe su izvršeni i kvantitativni proračuni kretanja proizvodnje za sva evropska i vanevropska tržišta i na taj način određena potencijalno interesantna tržišta za nastup “LASTE”. Očigledan jaz između veličine domaćeg tržišnog potencijala i proizvodnje upućuje na neminovost izvoza “LASTE” i projekcija ambicioznog cilja od gotovo 2/3 vlastite proizvodnje na ino-tržište. Svakako najosjetljivije područje svake analize tržišta predstavlja pokušaj kvantifikacije marketing ciljeva, a posebno onih vezanih za strana tržišta. Pri tom se kod “LASTE” pošlo od dvije skupine determinanti i to: 1. opšti kvantitativni i kvalitativni trendovi na svjetskom tržištu bicikla, i 2. realne mogućnosti i dometi efekata uvođenja dodatnih marketing varijabli iz njihov optimalan miks. Analiza mogućih kvantitativnih okvira plasmana “LASTE” je ukazala na potrebu redefinisanja cjelokupnog strateško-poslovnog miksa preduzeća (organizacije, funkcije, kadrova i sl), a posebno elemenata marketing miksa. Od ciljanih tržišta i dalje primat treba da imaju zapadno-evropska tržišta, dok tržišta Istočne Evrope i Afrike treba da imaju dugoročni i strateški značaj. Upravo polazeći od ovakve sistematizacije ciljanih tržišta, formulisane su i tri osnovne grupe konkurentskih strategija za “LASTU” u nastupu na međunarodnom tržištu bicikla. Naravno da se sva tri tipa strategija razlikuju po obilježjima pojedinih elemenata marketing miksa. Kada je riječ o strategiji za zapadno- evropsko tržište, potrebno se pozicionirati u dva pravca: prvo, kao sljedbenik i drugo kao tzv. tamponer - dopunjač (“nicher”). U nastupu na istočno-evropska tržišta “LASTA” će koristiti tzv. “situacioni” pristup u zavisnosti od otvorenosti i zatvorenosti tog tržišta. Nastup na tržište Afrike zahtijevaće razvoj specifične izvozne strategije sa značajnim liderskim elementima i transfer tehnologije, prvenstveno na tržište zatvoreno za izvoz. U skladu sa naprijed formulisanim konkurentskim strategijama razrađuju se i pojedinačni elementi marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija).

154

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

LITERATURA 1. 2. 3.

Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice Hall, 2001., str. 131. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice Hall, 2001., str. 132. Malhotra, N.K.: Marketing Research – An Applied Orijentation, Fourt Edition, Pearson Education Inc., Prentice Hall, 2004., str. 7. 4. Turban, E.: Decision Supoport and Expert Systems – Managerial Perspectives, Macmillan, New York, 1988., str. 8. 5. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S.: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc., New York, 2001., str. 159. 6. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S.: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc., New York, 2001., str.169. 7. Aaker, D.A., Kumar, V., Day, G.S.: Marketing Research, John Wiley and Sons Inc., New York, 2001., str.164. 8. Megginson, W.L., Byrd, M.H., Scott, Jr., C.R., Megginson, L.C.: Small Business Management – An Entrepreneur's Guide to Success, Mc. Graw Hill – Irwin, 1997., str. 294. 9. Kotler, P., Andreasen, A.: Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall Inc., 1996., str. 3. 10. Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia Zagreb, 2003., str. 51. 11. Churchirll, Jr., G.A., Jacobucci, D.: Marketing Research – Methodological Foudations, South-Western Thomas Learning, 2002., str. 46.

POGLAVLJE 5

PONAŠANJE POTROŠAČA I PROCES ODLUČIVANJA U KUPOVINI

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Razumjeti modela ponašanja potrošača. Objasniti pojedinačne komponente modela ponašanja potrošača. Objasniti proces donošenja odluka od strane potrošača, sa pojedinačnim fazama u tom procesu. Razumjeti pojedinačne faktore od utjecaja na ponašanje u kupovini, a naročito one psihološkog karaktera. Shvatiti kompleksnost problematike ponašanja potrošača, te njegovu dinamičku komponentu.

5.1. UVOD Ponašanje potrošača je jedna od centralnih kategorija u upravljanju marketingom. Precizno, pravovremeno i kontinuirano praćenje procesa kupovine, identifikovanje faktora u tom procesu i razlikovanje između posebnih vrsta odluka u kupovini su od esencijalnog značaja za uspjeh svakog preduzeća. Bez obzira na značaj prepoznavanja ostalih eksternih elemenata od uticaja na uspjeh preduzeća, kao što su informacije sa tržišta, društvenoekonomski trendovi i makro- karakteristike tržišta, te konkurentska situacija, promjene u tehnologiji, kao i pravnom i političkom sistemu, ipak je ponašanje potrošača onaj završni čin koji obilježava uspjeh ili neuspjeh marketing programa preduzeća. drugim riječima, preduzeće može razviti dobar proizvod ili uslugu, u skladu sa savremenim tehnološkim dostignućima, prihvatljiv što se tiče pravnog i političkog sistema, ali to još ne garantuje uspjeh na tržištu. Uspjeh će se pokazati samo kroz reakciju potrošača, u vidu prihvatanja proizvoda i njegove povremene ili kontinuirane kupovine.

156

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Odgovor na pitanje šta opredjeljuje povremenu i/ili kontinuiranu kupovinu konkretnog proizvoda, odnosno stvaranje lojalnog potrošača, sadržan je u razumijevanju procesa odlučivanja o kupovini od strane potrošača. Problem je što taj proces nije linearan, odnosno jednoznačan, i često se razlikuje od pojedinca do pojedinca, ili između pojedinih grupa potrošača. Kao što kaže jedan direktor preduzeća: “Sve smo uradili kako treba, istražili tržište, projektovali i dizajnirali odgovarajući proizvod, odredili povoljnu cijenu, stavili ga na raspolaganje kupcima u velikoj mreži prodavnica, obezbijedili garancije i servis. I nakon svega, ljudi ne kupuju naš proizvod!” Šta može biti objašnjenje za neodgovarajuću prodaju? Sigurno da, među mnogobrojnim tumačenjima, osnovni uzrok treba tražiti u nerazumijevanju motiva ponašanja potrošača u kupovini od strane preduzeća. Oni mogu biti u neprepoznavanju osnovnih potreba potrošača, nerazumijevanju motiva za kupovinu, u oskudnosti potrebnih informacija, nepoznavanju konkurencije, ili jednostavno u neidentifikovanju glavnog razloga za kupovinu proizvoda. A taj razlog može biti povjerenje u marku ili proizvođača, tradicija, cijena, utjecaj porodice ili nešto drugo. Drugi direktor kaže: “Potrošači se ponašaju stvarno nerazumno, čak i glupo. Naš proizvod je najmanje istog kvaliteta, pa i bolji od konkurentskog, a cijena je za 30% niža. Uprkos tome, naša prodaja je niža za 50% od najbližeg konkurenta? Kako objasniti takvu nerazumnost i tvrdoglavost kupaca?” Očigledno da ponašanje potrošača nije jednoznačna kategorija i ne može biti objašnjeno samo jednim elementom, kao što je kvalitet ili cijena. Šta se dešava u svijesti potrošača, često je nepoznanica i za iskusne menadžere. Još veću konfuziju stvara uočeni običaj potrošača da se u stvarnoj kupovini ponašaju drugačije od onoga što obično kažu u odgovorima na pitanja u okviru raznih anketa ili studija. Čest slučaj je da se na pitanje kakav proizvod više preferiraju, opredijele za jeftiniji i kvalitetniji ili poznatiji proizvod između dvije ili više alternativa. Međutim, u stvarnom ponašanju u prodavnici rezultati su često oprečni onome što je utvrđeno anketom! Pitanje je zašto je to tako? Zašto ljudi većinom odgovore da će oni uvijek kupiti proizvod koji je jeftiniji ili na koji su navikli, a kad uđu u prodavnicu kupe skuplji proizvod, ili ubace u korpu onaj koji je nov na tržištu i o kome se ne zna baš mnogo? To su sve nepoznanice koje traže razjašnjenja i koje se, barem djelomično, mogu objasniti faktorima od utjecaja na ponašanje potrošača, različitim vrstama kupovnih odluka i razumijevanjem faznog karaktera procesa kupovine.

5.2. MODEL PONAŠANJA POTROŠAČA U KUPOVINI Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda. Da bi se lakše razumjeli procesi, faktori i okolnosti oko ponašanja potrošača u kupovini, uobičajeno je da se cijeli proces pojednostavljeno prikaže kao jedinstven model. Model daje mogućnost raščlanjenja pojedinih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Tokom razvoja teorijske misli u marketingu u ovom vijeku, a posebno od sredine 60-tih godina naovamo, predloženo je nekoliko sveobuhvatnih modela ponašanja individualnih potrošača u kupovini. Među njima su najpoznatiji Howard-Shethov model, Engelov, Kollatov i Blackwellov model te Shethov model ponašanja porodice u procesu kupovine. Svi ti modeli pokušavaju da obuhvate sve komponente složenog procesa koji bi objasnili

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

157

uzroke i tendencije u ponašanju potrošača. Kao takvi, modeli su prilično složeni i predstavljaju više teorijske modele, bez značajnije praktične primjene. Od početka 80- tih godina gotovo univerzalno je prihvaćeno korištenje pojednostavljenog modela ponašanja individualnih potrošača. Nije potpuno jasno autorstvo tog modela, ali po svemu sudeći, on je nastao kao rezultat analize i primjene od više autora, i kao takav se može pripisati većem broju akademika i autora tekstova o marketingu širom svijeta. Model se može shematski prikazati na sljedeći način: Slika 5.1.: Pojednostavljeni prikaz modela ponašanja potrošača

Kao što je vidljivo model ponašanja potrošača sastoji se od niza pod- modela od kojih se svaki može zasebno raščlaniti i analizirati. Detaljniji prikaz može se vidjeti na sljedećoj slici. Slika 5.2.: Sveobuhvatni model ponašanja potrošača

158

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu i to će biti predmet kasnijih poglavlja ove knjige. Stimulansi iz okruženja, kao što su ekonomski, politički, zakonski, kulturni, tehnološki, prirodni i drugi aspekti su već prezentirani u prethodnim poglavljima. Ostali elementi modela zaslužuju detaljniju analizu. Mi vjerujemo da prijedlog prezentiran u slici 5.2. predstavlja sveobuhvatan prilaz.

5.3. ELEMENTI MODELA PONAŠANJA POTROŠAČA 5.3.1. Socio-kulturni elementi 5.3.1.1. Kultura Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu. Kultura je niz vrijednosti koje se stiču učenjem i odrastanjem unutar određenog društva. Kao takva, ona igra presudnu ulogu u određivanju moralnih vrijednosti, običaja, navika i odnosa u svakoj društvenoj zajednici. Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Vrijednosti koje se stiču tokom odrastanja i učenja u životu mogu biti, i jesu, fundamentalno različite između pojedinih društvenih zajednica. Naravno, govorimo o osnovnim vrijednostima (obilježjima) kao determinantama kulture, koje vode generalnim pravilima u ponašanju. Poneka društva su više homogena od drugih, i kao takva ne pokazuju značajne varijacije u ponašanju. Rasprave o kulturnim determinantama su često prožete stereotipovima i pokroviteljskim i/ili ignorantskim odnosom prema različitim kulturnim vrijednostima. Pošto većina knjiga o marketingu potiče iz zapadnih, razvijenih zemalja, to su i stavovi o kulturnim vrijednostima i razlikama zapravo prezentacija zapadnih vrijednosti u ponašanju i potrošnji, kao poželjnom modelu. Sve razlike i drugačiji pristupi se uglavnom prikazuju kao egzotična pretjerivanja ili abnormalnosti. Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema, on treba da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje. U tom kontekstu marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne vrijednosti svake društvene zajednice pojedinačno. Kulturne vrijednosti kao takve se prihvataju i respektuju. Osnovne oznake većine zapadnih društava, a naročito američkog su individualizam, uspjeh i ambicija, efikasnost i praktičnost, materijalizam, izolacionizam i generalna ignorancija i nerazumijevanje drugačijih i drugih kultura. Ove vrijednosti određuju, između ostalog, i način ponašanja u potrošnji i kupovini, i kao takve su predmet proučavanja i prilagođavanja od strane preduzeća. Premda ima tendencija koje nastoje da konzerviraju kulturne vrijednosti i obilježja, kultura je dinamična kategorija koja se mijenja razvojem tehnologije, društvenih odnosa, utjecajima iz drugih kultura i evolucijom. Svako doba nosi određene trendove, koji se reflektuju i na kulturu. Tako su trenutno u SAd u toku kulturne promjene u pogledu uloge žena u društvu, povećan utjecaj materijalizma, više pažnje porodici i djeci, jačanje svijesti o potrebi razvijanja običaja koji štite zdravlje ljudi, isticanje konkurencija kao norme i slično. Navedeni trendovi su od velikog značaja za marketing, jer diktiraju način potrošnje u, na primjer, stambenoj izgradnji, načinu ishrane, transportu, rekreaciji, turizmu i slično. Za razliku od SAd, u francuskoj kulturi, koja je prilično homogenizirana, postoji naglašen

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

159

hedonizam, relaksiraniji odnos prema odnosima između muškarca i žene unutar i van braka, i značajno manja uloga moralnih institucija u individualnom odlučivanju. Važno je napomenuti da su promjene u kulturi prilično spore i protežu se kroz duži niz godina ili desetljeća. U normalnim periodima razvoja, stavovi i percepcije prema porodici, braku, odnosu parova, zdravlju, odmoru i sličnom mijenjaju se sa vremenom. Izuzetni događaji, kao što su rat ili prirodne nesreće, mogu dovesti do brzih promjena. Očigledno je da su posljedica rata u Bosni i Hercegovini značajnije promjene u kulturnim obilježjima. Populacija je generalno osjetljivija na etničke i nacionalne razlike, uloga religije je značajnija nego prije rata, i poimanje uloge omladine u društvu, odmora, obrazovanja i slično dobiva izmijenjeni karakter. Može se reći da izuzetni društveni incidenti dovode do retrogradnih kulturnih tendencija u društvu. To se neminovno odražava i na marketing. 5.3.1.2. Supkultura Supkulture su grupe unutar društva sa određenim obilježjima koja ih diferenciraju od ostalog dijela društva. Zapravo, svako društvo se sastoji od niza supkultura. To mogu biti različite nacionalne, religiozne, rasne grupe, geografski regioni i slično. Te grupe se obično razlikuju u nekim karakteristikama, ali istovremeno su identične u drugim. Sa stanovišta marketinga, razlike se moraju uočiti, jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i kupovini. U Bosni i Hercegovini različite nacionalne i religiozne grupe imaju posebne potrebe i potrošnju u pogledu ishrane, kulturnih obilježja, kao što su pismo, zabava, odnos prema porodici i društvu. Isto tako, geografski regioni sa toplijom klimom, kao što je veći dio Hercegovine, imaju drugačiju strukturu potreba i potrošnje u pogledu stambene izgradnje, konfekcije i ishrane. druge države, na primjer Njemačka ili Japan, su nacionalno i religijski mnogo homogenije, ali imaju značajnu supkulturnu grupu radnika-stranaca (gast-arbeiters u Njemačkoj). Ili zemlje kao što su Velika Britanija ili SAd su heterogene u pogledu rasne strukture stanovništva, što se značajno odražava na marketing aktivnosti. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih supkultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije, kao što su Coca-Cola, General Motors, Mitsubishi, Phillips ili McDonald’s, često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama. Brisanje kulturnih razlika, ili takozvana globalna uniformnost, garancija su ekonomije obima, sličnih običaja u potrošnji i kupovini i lakšeg uočavanja generalnih tendencija u društvu. Naročito prijemčive mijenjanju kulturnih normi akcijama marketinga su mlađe generacije stanovništva, koje često u tome vide i iskazivanje vlastitih osobnosti i bunt protiv starijih generacija i konzervativizma. 5.3.1.3. Društvene klase Društvena klasa je, u načelu, grupa potrošača (pojedinaca) koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiža i vlasti u društvu. Zavisno od organizacije i ustrojstva svakog društva, klasna pozicija je obično određena ličnim i porodičnim bogatstvom i prihodom, zanimanjem, obrazovanjem, nasljeđem, kupovinama i slično. Premda su klasa i klasna pripadnost dinamične kategorije, kao i u kulturi i kod klasa postoji tendencija konzerviranja i očuvanja klasne “čistoće”. U većini zapadnih društava klasa je određena bogatstvom i nasljeđem, dok u ekonomski nerazvijenim sredinama, politička i vojna vlast određuje i klasnu hijerarhiju. Postoje pokušaji da se, bilo zbog ideoloških, bilo zbog demografskih razlika, negira postojanje klasa u pojedinim društvima. dok se može reći da je klasna podijeljenost u nekim društvima

160

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

izrazita (SAd, Velika Britanija, Indija), u drugim je ona mnogo diskretnija i često nevidljiva na prvi pogled (Njemačka, Australija, Kina). Međutim, iole ozbiljnija analiza strukture vlasništva i potrošnje će pokazati da se i u društvima koja javno proklamuju filozofiju egalitarizma i takozvane socijalne pravde, obično oko 80% ukupnog bogatstva nalazi u rukama manje od 20% vlasnika. Zapravo su najveće anomalije tog tipa uočene u društvima koja su zvanično besklasna (bivši komunistički režimi u Istočnoj Evropi, te Kina i Sjeverna Koreja). Uobičajena klasifikacija na klase u društvu se odnosi na visoku, srednju i nižu klasu. Tako je i američko društvo klasificirano u sljedećoj slici: Slika 5.3.: Društvene klase u SAD

Pripadanje klasi utječe na ponašanje ljudi u kupovini, odnosno na to šta i kako kupuju. Najviša klasa obično kupuje konzervativno i neupadljivo, dok idući niže po hijerarhiji dolazimo do statusnog kupovanja i slijeđenja trendova. Srednja klasa je obično porodično orijentisana i kupuje racionalno i udobno. Pošto se klase razlikuju po mjestu, lokaciji i načinu stanovanja, jasno je da ponuda slijedi tu situaciju. Isto tako, potrošnja u slobodnom vremenu, zadovoljavanje kulturnih i relaksirajućih potreba su različiti prema klasama i marketing nastoji ili da se specijalizuje ili da ponudi lepezu programa za tu potrošnju. Marketing koristi socijalnu klasifikaciju da identifikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode i usluge, segmentira tržište, opredijeli način distribucije, cijene i promociju. Ono što se najlakše uočava je korištenje klasnog pristupa u oglašavanju, gdje se često provlače teme “racionalnosti” (usmjerene na srednju klasu), “ekstravagancije” (usmjerene na višu srednju klasu), komfora i onoga što se može priuštiti (niža klasa), do statusnih simbola, slobode kao simbola, vlasti i snage, i niza drugih poruka vezanih za klasni karakter društva. 5.3.1.4. Referentne grupe Potrošači su također pod utjecajem različitih grupa u društvu, čije norme služe kao ideal, uzor ili negacija onoga što pojedinac vidi kao prihvatljivo ili neprihvatljivo ponašanje. Referentne grupe su obično formalne ili neformalne grupe koje utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta i načina razmišljanja, procjenjivanja

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

161

reakcija na poticaje iz okruženja i slično. Prilikom odlučivanja šta kupiti, potrošači mnogo više ovise o mišljenju i utjecajima referentnih grupa, nego o utjecaju preduzeća, prodavača ili promocije. Referentne grupe se obično dijele na primarne i sekundarne. Primarne grupe su one kojima pojedinac pripada i unutar kojih se često (svakodnevno) kreće i obavlja standardne aktivnosti. Tu spadaju porodica, prijatelji, susjedi, saradnici sa posla, prijatelji iz razreda ili sa fakulteta za đake i studente. Svaka od tih grupa je više neformalna, ali ima značajan utjecaj na stavove i ponašanje pojedinaca, naravno i u potrošnji. Pojedinci pripadaju i sekundarnim grupama, koje su često više formalne, ali ne pretpostavljaju svakodnevnu ili tako čestu komunikaciju. Tu spadaju profesionalna i sportska udruženja, političke partije, religiozne organizacije, sindikat itd. Interesantan fenomen je da su potrošači često pod utjecajem grupa kojima formalno ne pripadaju. U tom smislu referentne grupe se dijele i na pripadajuće, aspiracione i distancirajuće. Pripadajuće grupe su one kojima pojedinac pripada, kao što su student, đak, član porodice, fudbaler u timu i slično. Aspiracione grupe su one kojima bi pojedinac volio da pripada, ali im nije član. Tu su opet iste grupe, kao što su sportski klub, muzička grupa, preduzeće i slično, kojima neko ko nije formalno član teži da pripada. I konačno, distancirajuće grupe su one koje pojedinci žele da izbjegnu, kao kad neko nastoji da se ogradi od pojedine političke partije i njenih ideja, religiozne sekte, provokativne muzičke grupe i slično. Prikaz vrsta referentnih grupa dat je u sljedećoj slici: Slika 5.4.: Referentne grupe

Referentne grupe iskazuju značajan utjecaj na ponašanje potrošača, kako generalno, tako i u kupovini. Utjecaj može biti informacijski, uporedni ili normativni. Informacijski utjecaj znači da grupa služi često kao presudan izvor informacija za svoje članove, na primjer o marki proizvoda, o preduzeću, o kvalitetu proizvoda i usluga, cijeni i slično. Uporedni utjecaj znači da se unutar grupe često vrši poređenje u smislu prihvatanja pojedinih proizvoda koji odgovaraju ili ne odgovaraju vrijednostima ili principima grupe. Tako se u američkim školama preporučuje kupovina japanskih kompjutera, jer oni odgovaraju principima kojima se škole rukovode: pouzdanost, umjerena cijena i servis. Normativne grupe su one koje nalažu svojim članovima određenu vrstu ponašanja, odnosno od članova grupe se očekuje da slijede određene, formalne ili neformalne norme. Tako se u pojedine restorane ili klubove ne može ući bez propisane odjeće, dosta škola nalaže obavezno nošenje uniformi svojim đacima. Međutim, normativni utjecaj je ipak najjači sa svoje neformalne strane, pri čemu se članovi grupe trude da poštuju nepisane norme. Tako se tinejdžeri uvijek nastoje uniformno ponašati, odnosno slijediti ono što se smatra moderno i prihvatljivo u trenutku. To se naročito odnosi na odjeću, pri čemu je izbor marke, proizvođača, boje i načina nošenja veoma važan. Često dolazi do izbacivanja iz

162

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

grupe ili izbjegavanja pojedinaca ako ne slijede opšti trend. Indikativan je primjer sportske obuće, popularnih teniski, koji se prezentira u prilogu poglavlja. Preduzeća su svjesna utjecaja referentnih grupa i marketing akcije su usmjerene na iskorištavanje ili identifikaciju sa grupnim simbolima. Tako se veliki proizvođači sportske obuće, kao što su Nike, Reebok, Adidas (vidi prilog poglavlju) često služe sportskim ili muzičkim pop-idolima da naprave utisak na njihovu glavnu publiku, tinejdžere, ili se proizvođači putničkih automobila služe porukama tipa: “Čestitamo, napravili ste pravi izbor kupovinom našeg automobila, što potvrđuje vaš status kao poznavaoca kola”, da bi podilazili podsvjesnim principima koji djeluju kod potrošača. U kontekstu rasprave o referentnim grupama, ne smiju se ispustiti iz vida kategorije “predanja” i nosilaca javnog mišljenja. “Predanje”, odnosno „od usta do usta“ (što možda i nije najbolji prevod za englesko “word-of-mouth”, odnosno usmeno oglašavanje) je opšte mišljenje koje se formira o proizvodu, usluzi ili preduzeću na bazi lične komunikacije između pojedinaca. Smatra se da je to najutjecajniji način prenošenja informacija o proizvodima, a naročito uslugama, i istraživanja su pokazala da je i do 80% odluka o kupovini inicirano ili barem dijelom obavljeno pod utjecajem informacija dobivenih razgovorom oči u oči. Nosioci javnog mišljenja (Opinion Leaders) su obično osobe od posebnog utjecaja na pojedine grupe u društvu, i njihovo mišljenje često formira trend ili norme ponašanja. Tako pojedini muzički ili filmski kritičari dominantno utiču na prihvatanje novih djela iz muzičke ili filmske umjetnosti. Novinari u medijima formiraju raspoloženje prema pojavama ili ličnostima, isto tako politički, sportski i naučni pojedinci postaju autoriteti u raznim temama od interesa za društvo. Obično su oni viđeni od strane grupa kao neko ko ima znanje ili stručnost da procijeni određenu pojavu. Tako se proizvođači automobila trude da dobiju pozitivan izvještaj o njihovim modelima od strane novinara koji testiraju te automobile. Ili, amaterski teniski igrači širom svijeta će povjerovati u izjavu Andrea Agasija o kvalitetu reketa ili teniskih loptica. 5.3.1.5. Porodica Gotovo je i nepotrebno objašnjavati koliki je utjecaj i značaj porodice u procesu odlučivanja o kupovini i ponašanju u kupovini. Broj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života, faze u životnom ciklusu porodice, sve su elementi što su od značaja za potrošnju i kupovinu. Shodno značaju, posebnu pažnju treba posvetiti fazama u razvoju porodice, odnosu polova u porodici i procesu odlučivanja. Porodica prolazi kroz faze u svom životnom vijeku. Tradicionalni razvoj prepoznaje faze u ciklusu: neoženjeni (neudati) - tek vjenčani - porodica sa djecom - djeca odrasla i napustila porodicu - ostanak samo jednog supružnika. Na taj standardni ciklus nadovezuje se niz drugih kombinacija, koje su međutim i dalje identifikuju pod oznakom porodice. Jedna kombinacija odnosi se na nikad oženjene ili udate, druga obuhvata porodice bez djece, treća uključuje supružnike bez djece koji se razvode, sljedeća supružnike sa djecom koji se razvedu, i konačno kombinacije sa ponovnim vjenčavanjima, sa ili bez djece. Standardan pristup pomaže prepoznavanju potreba i načina potrošnje i kupovine u svakoj od varijanti i faza razvoja porodice. Realno je očekivati da porodice sa djecom imaju potrebu za većim stambenim jedinicama, većim kolima, zdravstvenu zaštitu za djecu i odrasle, osnovno i srednje obrazovanje, godišnji odmor sa porodicom, i ostalo. U isto vrijeme porodice bez djece ili samci trebaju manje stambene jedinice, fleksibilniji su u pogledu putovanja, odmora, izlazaka, što sve značajno utiče na njihovu potrošnju i kupovine.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

163

Porodice sa sastoje od više ličnosti, često uz razliku u godinama, dohotku i potrebama. Pošto sve porodice zadovoljavaju potrebe u skladu sa (ograničenim) porodičnim budžetom, to su i odluke o kupovinama unutar porodica uvijek rezultat kompromisa. Šta će se i kada kupiti, i uloga supružnika u tome, često zavise od vrste proizvoda koji se kupuje. Za niz proizvoda odluke se donose autonomno, što znači da svaki supružnik kupuje ta dobra bez konsultacija sa onim drugim. Tu recimo spadaju proizvodi za ličnu higijenu, cigarete, šamponi, novine i drugi proizvodi za široku potrošnju. Oni proizvodi o čijoj kupovini više glasa ima muž zovu se muž-dominirajući proizvodi, dok su na suprotnoj strani ženadominirajući proizvodi i usluge. Premda to zavisi i od kulture i društvenih odnosa, u globalu muž više dominira u odlukama kod nekih trajnih potrošnih dobara, kao što su automobil, ili kuća/stan, dok su žene više angažovane oko brige za djecu i kupovine proizvoda u vezi s tim, odlukama oko nekih trajnih potrošnih dobara, kao što je namještaj. Na sljedećoj slici prikazana je tradicionalna distribucija nadležnosti u porodici u vezi kupovine: Slika 5.5.: Odlučivanje supružnika u porodici

Treba imati na umu da su odnosi u prethodnoj shemi uslovni i podložni promjenama i varijacijama u pojedinim društvima. Važan trend je promjena u statusu žene u većini ekonomski razvijenih društava. Sa višim nivoom obrazovanja žena, višim dohotkom, samostalnošću i samosvjesnošću, te većim brojem zaposlenih žena, mijenjaju se i predodžbe o tradicionalnim nadležnostima supružnika u kupovini. Tako je nedavno primijećeno da se u većini porodica gdje rade obadva supružnika odluke o kupovini i izboru modela automobila donose sa značajnijim učešćem žena. Proizvođači automobila su primijetili taj trend i nastoje da obogate nove modele onim karakteristikama koje imaju snažniji apel na žene: boja, oblik, udobnost i slično. Slijedeći važan element u vezi sa ulogom porodice u ponašanju potrošača je proces odlučivanja o kupovini unutar porodice. Interesantno je napomenuti da su istraživanja pokazala da ima nekoliko uloga koje zauzimaju članovi porodice u različitim fazama procesa kupovine. Identifikovane uloge unutar porodice u procesu kupovine su inicijator, onaj ko utiče na odluku (ali ne odlučuje), donosilac odluke, kupac, i korisnik ili potrošač. Inicijator je onaj koji daje sugestiju ili ideju da bi se nešto trebalo kupiti ili bi bilo dobro da se kupi. Tu ulogu može da obavi bilo ko u porodici, zavisno od proizvoda, situacije i okolnosti. Na primjer, otac može uočiti da je vrijeme da se promijeni brava ili vrata na garaži, ili majka može primijetiti da namještaj u dječijoj sobi treba nadopuniti, jer je sin krenuo u srednju školu. Onaj ko utiče na odluku može biti ili otac ili majka reakcijom da trenutno nema novaca za tako nešto, ili davanjem sugestije o vrsti i marki namještaja koji treba kupiti. donosilac odluke je ona osoba koja donosi odluku koja se provodi, odnosno bez koga se kupovina ne može obaviti. To znači da djeca mogu odlučiti da se kupi novi namještaj u njihovoj sobi, ali dok to otac ili majka ne odobre ne može doći do kupovine. Kao što smo vidjeli u prethodnom pasusu zavisno od odnosa u porodici, vrsti proizvoda i kulturnim i socijalnim okolnostima, odluku o kupovini obično donose ili otac ili majka ili

164

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

oboje zajednički. Kupac je onaj ko i fizički obavi akt kupovine, odnosno preduzme radnje u vezi kupovine. Obično su to jedan od roditelja ako se radi o robama trajne potrošnje, ili djeca ako se radi o njihovoj obući ili odjeći, i ako su odrasla. I ta uloga je važna za marketing izvršioce, jer onaj ko obavlja kupovinu često vrši izbor marke i proizvođača, bez obzira na to što on ili ona ne donose stvarnu odluku o kupovini. I konačno, korisnik je opet neko u porodici ko možda nije ni učestvovao u procesu kupovine, kao rođak ili prijatelj, ili ko je bio inicijator, ili ponekad su sve uloge koncentrisane u jednoj osobi. Interesantno je posmatrati odnos roditelja i djece u procesu kupovine u porodici, jer često dolazi do preplitanja uloga i različitih kombinacija. Na narednoj slici prikazana je matrica koja može pomoći proizvođačima i marketing direktorima da analiziraju različite kombinacije unutar porodičnog odlučivanja u kupovini: Slika 5.6.: Odlučivanje u porodici

U vezi sa sagledavanjem uloge djece u potrošnji prosječne porodice, vrijedno je napomenuti da u SAd recimo generacija djece između 4 i 12 godina u svojstvu donosioca odluke godišnje potroši oko 9 milijardi dolara, a u ulozi inicijatora ili onoga ko utiče na odluku odredi potrošnju daljih 50 milijardi dolara. Kod tinejdžera u dobi od 12 do 19 godina ti iznosi se kreću oko 70 milijardi direktne potrošnje, i daljeg utjecaja na astronomskih 150 milijardi dolara! Kakve to posljedice za uspjeh ili neuspjeh marketinga ima, ne treba ni naglašavati. U tom kontekstu jasan je i koncept segmentacije tržišta sa ciljanjem na mlade generacije, a isto tako i razvoj novih proizvoda sa isključivim ciljem zadovoljavanja potreba mladih potrošača. U svemu tome razumijevanje procesa o kupovini unutar porodice ima bitnu ulogu. 5.3.2. Demografski faktori Dok su socio-kulturni grupni faktori, odnosno obilježja pojedinaca/potrošača determinisani pripadnošću određenoj grupi, demografski faktori su individualna svojstva, isto kao i psihološke karakteristike potrošača. Demografski faktori odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, dohodak i bogatstvo. 5.3.2.1. Godine starosti Životna dob potrošača je važna karika u sagledavanju potencijalnih posebnosti u ponašanju potrošača. dok se sa visokim stepenom vjerovatnoće može predvidjeti da će rođenje djeteta inicirati potrošnju dječije hrane, igračaka, pedijatarskih usluga, lijekova za djecu, vrtića,

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

165

isto tako se može očekivati da će generacije u dobi od preko 65 godina imati više potreba za ljekarskom njegom, odmorom, specijalnom hranom, i, eventualno, pomagalima za pomoć pri kretanju, čitanju i upotrebi stvari. Shodno tome, opštevažeći stereotip je da će tinejdžeri biti potrošači pomodnih sportskih sredstava (bicikli, rolšle, skateboards), odjeće i obuće dizajnirane za taj uzrast, posebno pozicionirane muzike, filma i književnosti, mjesta za izlazak i slično. Sljedeći opštevažeći stereotip je da poslovni ljudi u principu imaju specifične potrebe u pogledu pripreme i prezentiranja poslovnih izvještaja (PC, lap-top i ostala kancelarijska sredstva), smještaja na službenom putu, odjeće i obuće, mjesta za izlazak i slično. Dok dob potrošača igra značajnu ulogu u određivanju osnovnih grupa potreba i ponude, treba biti oprezan da se ne upadne u shematski pristup, koji nema razumijevanja za promjene u okruženju i specijalne potrebe određenih grupa potrošača. Tako je, na primjer, primijećeno da veći procenat osoba starijih od 65 godina zahtijeva ljekarsku njegu, usluge staračkih domova, specijalnu ishranu, kao i pomoć pri čitanju, kretanju i slično. Međutim, zahvaljujući stalnom produženju prosječnog vijeka života, boljoj ljekarskoj njezi i većoj pažnji koja se posvećuje zdravlju, primijećeno je da danas značajan dio ljudi preko 65 godina vodi vrlo aktivan život. Oni su i dalje radno aktivni, bave se sportovima (golf, tenis, jogging, plivanje), redovno izlaze u restorane i klubove, odlaze na aktivna ljetovanja i zimovanja, i brinu se o svom izgledu, oblačenju i generalnoj prezentaciji. Ta skupina potrošača ima sasvim drugačije ponašanje u kupovini od stereotipnog pristupa koji se primjenjuje pri procjenjivanju potreba tih godišta potrošača. Zato i preduzeća moraju imati u vidu promjene koje se dešavaju u pogledu demografske strukture stanovništva, naročito u razvijenijim zemljama. 5.3.2.2. Zanimanje i obrazovanje Nivo obrazovanja i zanimanje također utiču na ponašanje potrošača. dok se kod obrazovanja primjećuje određeni stepen izmjena u potrošnji u skladu sa drugim karakteristikama pojedinca (mjesto stanovanja, druženje, referentne grupe) i obrazovanje samo po sebi ne mora da ima direktan i odlučujući utjecaj na ponašanje u potrošnji, kod zanimanja je uočena značajna uzročna veza sa potrošnjom. Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grani utiče na potrošnju, isto tako kao karakter zanimanja (manualni rad ili administrativni, usluge ili proizvodnja). Tako se neke kompanije čak specijaliziraju za zadovoljenje potreba i potražnje posebne skupine zaposlenih, na primjer, dizajneri software-a ciljaju samo administrativne radnike ili profesionalce u velikim preduzećima ili nude programe razvijene samo za nastavnike. Farmaceutske kompanije imaju posebne programe razvijene za ljekare i stomatologe, pošto oni imaju poseban interes u determinisanju potrošnje lijekova i medikamenata. 5.3.2.3. Dohodak i bogatstvo Finansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca, kao i grupe, određuje i obim i strukturu potrošnje, kao i ponašanje u potrošnji. Uobičajeno je sagledavanje nečije ekonomske situacije kroz njegov dohodak, ušteđevinu i imovinu, dugove, mogućnost obezbjeđenja sredstava, i odnos prema štednji i potrošnji. Često se govori o diskrecionom dohotku, odnosno onome čime pojedinac raspolaže nakon što podmiri osnovne potrebe. Pošto se veliki dio proizvoda i usluga kupuje zapravo tim dohotkom (zabava, ljetovanja, veći dio kulturnih potreba i sve što potpada pod kategoriju luksuza), preduzeća moraju pažljivo pratiti kretanje diskrecionog dohotka i način njegovog trošenja. Tako je u SAd primijećeno

166

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

da najviši diskrecioni dohodak u prosjeku ima dio populacije stariji od 65 godina (krajem 90-ih to je iznosilo nešto preko US$ 5.000 po stanovniku). Jasno je kakav utjecaj na strukture ponude ima takav podatak. 5.3.3. Psihološki faktori Psihološka obilježja, kao što su percepcija, proces učenja, motivacija, stavovi, karakter i stil života i slično, fundamentalni su elementi objašnjenja ponašanja potrošača u kupovini. Praktično je nemoguće direktno utvrditi šta se dešava u svijesti potrošača, odnosno izmjeriti djelovanje pojedinih faktora i analizirati kombinaciju i pravac utjecaja kod nekih ljudi. Često ni potrošači ne znaju da objasne razloge svoga ponašanja, ne barem u racionalnim kategorijama. Ponekad oni i mogu da objasne, ali jednostavno neće da otkrivaju svoje skrivene ili privatne motive. U takvim slučajevima jedini izlaz je korištenje psihologije i odgovarajućih tehnika koje pomažu da se identifikuju procesi i presudni faktori utjecaja u svijesti i razmišljanju potrošača. 5.3.3.1. Percepcija Percepcija je način na koji potrošači organizuju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja. dok motivacija i učenje pokreću potrošača na akciju, percepcija mu pomaže da organizuje informacije i utiske tako da može da ih koristi za akciju. Svi ljudi koriste percepciju da bi kreirali svoju stvarnost. Pri tom se događa da se identične pojave i informacije interpretiraju različito od strane potrošača. To je i normalno jer ljudi tumače stimulanse i informacije u skladu sa svojim iskustvom, obrazovanjem, stavovima, vrijednostima, kulturnim normama i procesom učenja. Shodno tome, percepcija je zapravo kombinacija i rezultat svih tih psiholoških faktora i utjecaja. Nekoliko važnih kategorija iz psihologije, a u vezi sa percepcijom, prezentirani su u narednom tekstu. Čula Informacije iz okruženja (s tržišta) primamo kroz naša čula. Obično se smatra da postoji pet osnovnih čula: vid, sluh, dodir, miris i okus. Međutim, detaljniji uvid ukazuje da je, na primjer čulo okusa, kombinacija četiri varijacije: slano, slatko, gorko i kiselo. Ili čulo dodira zapravo predstavlja četiri osjećaja: pritisak, bol, hladnoću i toplotu. Niz poticaja iz okruženja ljudska čula i ne registruju. Na primjer, mačka može vidjeti mnogo više tokom noći nego čovjek, ili pas čuje mnogo bolje i više od čovjeka. Stoga je ono što se zove percepcija zapravo poimanje događanja u okruženju koje zavisi od nivoa poticaja i koordinacije naših čula. Ako želimo preciznu definiciju, onda je osjećaj ili senzacija ono čime naša čula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruženja (svjetlo, boje, zvuci, mirisi itd), a percepcija je proces u kome su ti osjećaji ili senzacije selektirani, organizirani i interpretirani. Da bi čovjek postao svjestan nekog poticaja ili stimulansa iz okruženja, taj poticaj mora da bude dovoljno snažan da bi ga ljudska čula registrovala. Na primjer, zvuk mora da dostigne određeni intenzitet ili frekvenciju da bi ga ljudsko uho registrovalo. Taj nivo na kome ljudi postaju svjesni podsticaja, odnosno na kome ljudska čula registruju stimulans iz okruženja naziva se apsolutni prag svijesti i on označava granicu između svjesnog i nesvjesnog. Interesantno je da je prag svijesti različit od čovjeka do čovjeka, ovisno od psihološke i fiziološke situacije. Na primjer, umoran, pospan, pod utjecajem alkohola ili lijekova, čovjek će kasnije čuti ili vidjeti određenu pojavu, nego neko ko je pri punoj

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

167

svijesti. Pouka za marketing je da nema efekta bez dostizanja praga svijesti, što znači da svaka poruka/podsticaj mora sadržavati elemente vizualnog, čujnog ili drugog podsticaja koji nadilazi apsolutni prag svijesti kod željene ciljne grupe i pojedinca. Naredni prag od značaja za marketing je prag uočljive različitosti, koji označava nivo na kome se uočava razlika između dva podsticaja. Na primjer, razlika u veličini između dvije jabuke ili kruške mora biti dovoljno uočljiva da se može pouzdano primijetiti vidom ili dodirom. Prag različitosti je varijabilan ne samo sa aspekta čula nego i u svakodnevnom životu. Na primjer, ako cijena automobila poraste za jednu marku to sigurno neće biti primijećeno od strane potrošača, ali ako cijena hljeba ili cigareta poraste za tu istu marku, svi potrošači će uočiti razliku. Znači, prag uočljive različitosti je drugačiji za različite proizvode. Pouka za marketing je da sve tvrdnje i apeli moraju biti potkrijepljeni uočljivom razlikom, što znači da ako tvrdimo da su naši proizvodi jeftiniji to mora biti u granicama uočljivosti, ali opet samo onoliko koliko je potrebno za to. Znači, dalja pouka je da oni ne treba da budu jeftiniji više nego što je to potrebno da se dostigne prag uočljive različitosti, jer je sve preko toga nepotrebno. Konačno, postoji nešto se zove čulna adaptiranost i što označava situacije u kojima ljudi nisu svjesni određenih podsticaja, odnosno ne registruju ih svojim čulima bez obzira na to što su prisutni dok ti podsticaji djeluju. Na primjer, kad ljudi borave ili rade u prostorima sa intenzivnim mirisima, kao što su mesnice, oni nakon izvjesnog vremena i ne registruju te mirise. Isto tako, mi se navikavamo i na marketing apele i stimulanse i ne primjećujemo ih nakon određenog vremena. Stoga se i marketing apeli mijenjaju da bismo izbjegli efekat čulne adaptiranosti. Proces percipiranja Na bazi informacija koje se obezbjeđuju putem čula, ljudski mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo percepcije. Svaki prosječan čovjek živeći u savremenom okruženju biva izložen stotinama stimulansa svaki dan, većina od njih pretežno oglašivačke prirode. Jedini način da čovjek ne postane potpuno preplavljen kontinuiranim percipiranjem je u selekciji, odnosno filtriranju podsticaja iz okruženja. Ljudi se fokusiraju na one podsticaje koji su važni za njih u datom trenutku, i ignorišu ostale. U tom procesu važni elementi su selektivno percipiranje i perceptivna distorzija. Selektivna percepcija Postoje identifikovane grupe faktora eksternog i internog karaktera kojima se objašnjava proces selektivnog percipiranje. Eksterni faktori su kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet podsticaja. Dakle, sve što odstupa od standardnog/normalnog ima veću šansu da bude percipirano. Isto tako, pokret ima više šansi nego statična prezentacija, ponovljeno od jednom prezentiranog, veće od manjeg i intenzivnije od neintenzivnog. Svaki od ovih elemenata čini razliku i može objasniti selekciju u percipiranju. Interni faktori su emocionalna i fizička situacija i, ponajviše, očekivanja. Dakle, ko očekuje određeni stimulans, kao, na primjer, plač djeteta, vjerovatnije će percipirati taj plač prije nego neko ko to ne očekuje. Ljudska svijest ima svoja ograničenja, kako u pogledu individualnih karakteristika ličnosti, tako i objektivne količine stimulansa i informacija koje se mogu apsorbovati. Zato ljudi vrše selekciju informacija iz okruženja, u skladu sa individualnim stavom o važnosti i kriterijima izbora. Proces selekcije ima tri pravca:

168

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Slika 5.7.: Selektivno percipiranje

Selektivna pažnja je proces kojim ljudi/potrošači odabiru informacije koje su značajne za njihove potrebe i ignorišu ostale. Proces je uslovljen kako obimom informacija kojima smo svi izloženi i potrebom sužavanja na mali broj, tako i svjesnim izborom onih informacija koje su od nekog interesa za nas. Postoje pri tom određena pravila: ƒ

Ako osoba trenutno ima izraženu potrebu za nečim, vrlo je vjerovatno da će izabrati informaciju koja se odnosi na tu potrebu. Na primjer, kad smo gladni, veća je vjerovatnoća da ćemo primijetiti i reagovati na izloženi prehrambeni artikl u prodavnici ili poruku u vezi s tim, ili ako razmišljamo o kupovini automobila, vrlo je vjerovatno da ćemo izabrati informacije o automobilima iz okruženja, a zanemariti ostale.

ƒ

Ako se neka informacija očekuje, veća je vjerovatnoća da će se ona i primijetiti. Tako se oglasna poruka o koncertu narodne muzike ne očekuje i ne traži u ozbiljnom poslovnom časopisu, ili se nikakve reklamne poruke ne očekuju na BBC-u, pošto oni po pravilu ne vrše plaćenu promociju. To znači da će ljudi očekivati komercijalnu informaciju u očekivanim medijima, prodavnicama i drugim izvorima.

ƒ

Ukoliko je neka informacija ili stimulans daleko izvan okvira koji se smatraju normalnim ili standardnim, onda je i povećana vjerovatnoća da će taj stimulans biti primijećen. Znači, ako se koriste neuobičajeni simboli, osobe ili izrazi, ako je muzika suviše glasna, i sve odudara od očekivanog stila, to je i mogući indikator za izbor poruke, često iz radoznalosti. U tu svrhu koriste se oglašivački apeli sa ekstravagantnim cijenama ili obećanjima, koji u suštini nisu tačni jer sadrže niz preduslova, ali im je osnovni cilj da privuku pažnju i plasiraju informaciju.

Selektivno prihvatanje je sljedeći pravac procesa selekcije i znači da se primljeni stimulansi i informacije tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. Pušači će izbjeći ili mentalno ignorisati poruke o štetnosti pušenja, alkoholičari o štetnosti pića. S druge strane, ako neko ima pozitivno iskustvo ili mišljenje o marki, recimo Volkswagenu, on/ona će primijetiti poruke koje potvrđuju to pozitivno mišljenje, a zanemariti one koje su suprotne. Selektivno prihvatanje objašnjava i generalno ignorisanje glasača u vezi s grešakama njihovih lidera i kad izgleda da se one ne mogu zaobići. U marketingu selektivno prihvatanje se koristi u podsjećanju i jačanju lojalnosti potrošača. Ako je potrošač već lojalan on će biti vjerovatniji kupac naših novih proizvoda i primalac naših poruka i akcija u budućnosti. Selektivno zadržavanje znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su relevantne za potrošačevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihološke konfiguracije. Ljudi, uključujući potrošače, zaboravit će i zanemariti informacije koje se ne uklapaju u to (pušač će zaboraviti poruku o štetnosti pušenja i ako je zapazio), a zadržati samo one koje stimulišu već postojeći način gledanja na stvari i potrošnju.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

169

Selektivna distorzija Često nam se događa da ono što se formira kao percepcija u našoj svijesti zapravo ne odgovara stvarnosti. Poznate su situacije halucinogenih percepcija, kao što je tzv. fatamorgana pojava, kad se u izuzetnim situacijama ljudima pričinjavaju određene situacije ili objekti. Međutim, i u manje stresnim ili zahtjevnim situacijama ljudi percipiraju pojave koje ne postoje: u mraku od stabla percipiramo čovjeka, ili kad vozimo, u daljini nam se ukazuje policijsko vozilo od običnog vozila ili čak kioska ili zaprege pored puta. Ono što se dešava je da naše prethodno iskustvo, te naša trenutna psihološka i fizička situacija diktiraju proces percipiranja. Naravno, tu onda nastaju razlike u percepcijama među ljudima. Ljudi se nekad toliko naviknu na određene pojave ili im one postanu toliko važne da njihova percepcija, premda odudara od stvarnog podsticaja i događanja, ostaje ista. Oni zapravo oblikuju svoju percepciju u skladu sa onim što očekuju da vide. Poznati su primjeri brojnih optičkih varki, ali i sugestivnih situacija u tom pravcu. Ono što je odavno poznato u psihologiji jeste da su ljudi u stanju da percipiraju sve što im se čini da određeni stimulans ili sugestija znače. Poznati su primjeri testiranje proizvoda sa i bez oznake marke: po pravilu rezultati testa upoređivanja raznih proizvoda prvo bez naznake marke, a onda sa jasnom markom na njima, pokazuju značajne razlike. Razna alkoholna i bezalkoholna pića, cigarete, mirisi, prehrambeni potrošni artikli i slično, kad se testiraju u generičkom obliku, postižu sasvim različite rezultate od onih koji se dobiju kad se ti isti proizvodi pokažu potrošačima sa markom na njima. Pouka za marketing je da ljudska čula mogu primati različite podsticaje, ali da se percepcije mogu distorzirati u različitim pravcima. U tom smislu bitno je kreirati odgovarajuće stimulanse, ali i kontrolirati dodatne elemente potencijalne distorzije percepcije. Imidž proizvoda Imajući u vidu da percepcija može da odudara od realnih karakteristika, veoma je važno za proizvođače da utiču na percepcije potrošača, i to na način koji će biti povoljan za njih. Željeni i odgovarajući imidž proizvoda se postiže i kroz određene asocijacije između proizvoda i nekog pojma. Tako, na primjer, kompanije biraju određene simbole za svoju institucionalnu ili proizvodnu marku (npr. kišobran) što, između ostalog, ima za cilj i utjecaj na percepciju o kompaniji. Ukupno gledano, niz percepcija utiče na stvaranje imidža. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu ili preduzeću, stvorena na bazi informacija i iskustva i prošle potrošnje. Imidž je veoma važan koncept u savremenom marketingu, jer od njega često zavisi uspjeh cjelokupne kampanje, novog proizvoda, konkurentski odnosi, cijene i slično. Ukoliko preduzeće uspije da stvori željeni imidž za svoj proizvod, onda taj proizvod po sebi utiče na percipiranje i onih koji ga troše/kupuju, pa se i potrošači cijene po vrsti kola koja posjeduju, markama odjeće i slično. Kako se imidž stvara i kako funkcioniše, nije uvijek objašnjivo racionalnim razlozima. Potrošači su često spremni učiniti specijalni napor da dođu do nekog proizvoda iako se supstitut može nabaviti lakše i po nižim cijenama. Ili, reakcije na izmjene u dizajnu ili strukturi nekog proizvoda izazivaju protest potrošača, koji iz nekog razloga vole stari ili standardni oblik. Takav slučaj je bio sa Classic Coca-Cola markom, koja se održala zahvaljujući reakciji i imidžu kod potrošača, iako su testovi na slijepo pokazivali veće preferencije za novu Coca-Colu.

170

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

5.3.3.2. Proces učenja Učenje je stalni proces u kome se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi, kao rezultat nekog prethodnog iskustva. Proces učenja su promjene u ponašanju potrošača nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija. Učenje se često koristi da objasni kako proces kupovine teče od potreba, preko motiva, do konkretnih odluka. Učenjem se objašnjavaju promjene u stavovima, karakternim obilježjima, ukusu, vrijednostima i svim ostalim aspektima ponašanja potrošača. dobar primjer je kupovina proizvoda koji se obično smatraju trivijalnim, jer se kupuju često i rutinski, bez velikog razmišljanja, prikupljanja informacija i analize. Takav proizvod mogu biti sladoled, farmerke ili novine. Međutim, kad se to radi prvi put, obično zahtijeva (mnogo) više vremena, poređenje alternativa, prikupljanje informacija, procjenjivanje i slično. Čak i kruh i mlijeko mogu predstavljati poteškoću za onoga ko ih kupuje prvi put. Pri tome je vrijedna napomena da se obično može naći više od 20 vrsta mlijeka u američkim supermarketima. Međutim, kad kupac obavi kupovinu prvi put i stekne potrebne informacije, što će se reći nauči proces, onda buduće kupovine idu kroz rutinske faze i bez prevelikog prikupljanja podataka i analiziranja. Učenje je težak proces za analizu, jer ga je nemoguće direktno posmatrati i mjeriti, i jedini način analize je uočavanje promjena u ponašanju koje se mogu pripisati učenju. Prema nekoliko opsežnih teorija o učenju, u suštini se mogu identifikovati kognitivni aspekti i aspekti ponašanja u procesu učenja. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlovljeve teorije ponašanja, koja govori o uslovljenim refleksima. Poznati primjer je refleks lučenja pljuvačke u očekivanju hrane, a na zvuk zvona, koje se uvijek koristi prije davanja hrane. U marketingu ovi aspekti ponašanja koriste se kroz asocijacije, odnosno kreiranje uslovnih refleksa, u raznim kombinacijama: na primjer, povezivanje potrošnje sa omiljenom muzikom, tako da kad se čuje određena muzika ljudi imaju asocijaciju na potrošnju nekog proizvoda. U tom slučaju muzika postaje stimulans ili uslovni refleks za potrošnju. Međutim, postoje generalni i diskriminantni uslovni refleksi. Sve ono što izaziva asocijaciju i akciju prema potrošnji, na primjer ako muzika izaziva potrošnju hrane, za pojedina preduzeća nije dovoljno. McDonald's želi da korištenjem pojedinih muzičkih tema provocira želju za svojim proizvodima, ali ne i za drugim sličnim proizvodima. Zato se pokušava proizvesti stimulans na bazi diskriminantnog uslovnog refleksa, koji izaziva asocijaciju samo na proizvode McDonald's- a. Znači, generalni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za generičkim tipom potrošnje (muzika provocira želju za bilo kojom hranom), a diskriminantni uslovni refleks fokusira tu želju na određenu marku proizvoda (samo hrana iz McDonald’s- a). Kognitivni pristup procesu učenja stavlja više naglasak na znanje, u odnosu na ponašanje. Pri tom se razlikuju senzorna, kratkoročna i dugoročna memorija, kao nivoi stečenog znanja koji pomažu ljudima da poimaju svijet oko sebe. Senzorna memorija traje kraće od jedne sekunde i kritična je faza u prijemu informacija: ukoliko se informacija ocjenjuje vrijednom, prenosi se u sljedeći nivo memorije, ako ne, onda je zauvijek izgubljena. Kratkoročna memorija traje do 30 sekundi i odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje ili interesa da se zadrži u narednom memorijskom nivou. Većina informacija u ovom nivou biva napuštena ili odbačena, ali neke od njih se tranferišu na finalni nivo memorije, dugoročnu memoriju. Pri tom se informacija kodira u mozgu na takav način da se zadržava onaj bitni dio koji pomaže identifikaciju pojave. Tipično za marketing situacije je da potrošač pamti marku ili dio marke, na primjer logo, koji mu pomaže da identifikuje kodiranu informaciju. Kritični elementi za marketing pri tom su stimulansi i utisak. Stimulansi su mnogobrojne informacije koje potrošač prima, namjerno, dobrovoljno ili igrom slučaja, i

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

171

koji ga vode ka izmjeni dotadašnjeg ponašanja i iskustva sa novim proizvodom ili uslugom. Stimulansi mogu biti dobrim dijelom kontrolisani od strane preduzeća, ali su to isto tako i informacije dobijene od prijatelja, porodice ili iz drugih izvora. Ako je stimulans pravilno usmjeren, dobro napravljen i obećava pozitivno i prijatno (novo) iskustvo potencijalnom potrošaču, on će biti ohrabren da iskoristi te nove informacije i kupi proizvod. Nakon kupovine i konzumiranja proizvoda dolazi do utiska. Utisak je zadovoljstvo potrošača proizvodom ili markom i vjerovatnoća da će to dovesti do ponovne kupovine. Međutim, učenje u marketingu dovodi i do eliminacije, što je suprotan proces od utiska. Eliminacija znači da potrošač nije zadovoljan markom ili proizvodom i zato mijenja svoju potrošnju. Poznavanje efekata stimulansa, stvaranja utiska i mogućnost eliminacije daje mogućnost preduzećima da pravilno koriste marketing u svrhu pridobijanja lojalnih potrošača. 5.3.3.3. Motivi Motivacija objašnjava ključno pitanje koje se postavlja u vezi s ljudskim ponašanjem, a to pitanje je “zašto?”. Naravno, odgovor često nije jednostavan i u različitim slučajevima zahtijeva kompleksna objašnjenja. Motivacija se najčešće definiše kao dio psihološkog procesa koji uključuje u sebe doživljavanje određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te potrebe. Definicija nije jednostavna i ukazuje na kompleksnost same motivacije. Objašnjenje motivacije se često tretira kao osnova cjelokupnog ponašanja potrošača. Motiv se obično definiše kao aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja. Takva aktivnost se poduzima u situaciji kad postoji neka neispunjena potreba i potrošači nastoje da reduciraju osjećaj nedostatka poduzimanjem akcije. Neispunjena potreba tako postaje centralni fokus u analizi motivacionog procesa. Potreba se pri tom definiše kao osjećaj nedostatka nečega. Kad postoji neispunjena potreba, onda i dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljena potreba postaje motivator za akciju. Postoji nekoliko eminentnih teorija o ljudskoj motivaciji i potrebama. Daleko najviše korištena u marketingu je Maslowljeva teorija hijerarhije potreba. Slika 5.8.: Maslowljeva hijerarhija potreba

172

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Maslow tvrdi da ljudsko ponašanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja različitih grupa potreba. Pri tome on navodi bazične fiziološke potrebe, sigurnosne potrebe, društvene potrebe, potrebe ličnog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnoteže. Po Maslowu ove grupe potreba se nalaze u hijerarhiji i pojedinci ne razmišljaju previše o višoj skupini potreba dok suštinski ili barem minimalno ne zadovolje potrebe nižeg reda. Maslowljeva hijerarhija potreba je našla korisnu upotrebu u marketingu. Preduzeća moraju znati koju vrstu potreba ona zadovoljavaju ili ciljaju, a isto tako kakva je generalna ekonomska i dohodovna situacija i nivo zadovoljavanja potreba u društvu. dok se u razvijenim državama rutinski zadovoljavaju sve grupe potreba u hijerarhiji, u siromašnim zemljama ili zemljama koje su pretrpjele izuzetnu katastrofu, kao što se desilo Bosni i Hercegovini u periodu između 1992. i 1995. godine, naglasak je na bazičnim potrebama. To naravno ne znači da se proces ne treba dinamički posmatrati i da razvoj i mijenjanje zahtjeva sa tržišta ne idu prilično brzo. 5.3.3.4. Stavovi Stav je trajna i opšta procjena ljudi, predmeta, podsticaja i pojava. Stav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. U širem kontekstu stav je naučena reakcija prema ideji, čovjeku, grupi, pojavi i slično. Ljudi uobičavaju da reaguju u skladu prema formiranim procjenama i ukoliko imaju prethodno iskustvo ili čak neko maglovito znanje, oni još uvijek pristupaju pojavama oko sebe sa pozitivnim ili negativnim stavom. Naravno, što je iskustvo sa datim pojavama ili proizvodima veće, to je stav o pojavi ili proizvodu stabilniji. Stav je snažniji koncept od percepcije, traje duže i teže se mijenja. Međutim, stav ne znači automatski i adekvatno ponašanje. Naime, činjenica da postoji pozitivan stav prema nekom proizvodu ne znači da će potrošač taj proizvod i kupiti. Ponašanje potrošača u svakoj situaciji je uslovljeno situacionim faktorima, kao što su raspoloživost, cijena, prodavačeva uslužnost, utjecaj drugih, i slično. Stavovi se sastoje od tri komponente: kognitivne, afektivne i akcione. Kognitivna komponenta je zapravo percepcija, racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu. Afektivna komponenta je emotivni doživljaj proizvoda, često konzistentan sa kognitivnom dimenzijom, ali ponekad i ne. Čujemo ponekad objašnjenje da se proizvod prosto “voli” na prvi pogled, a da se kognitivna komponenta uopšte ne spominje, ili se isto tako “mrzi” bez racionalnog objašnjenja. Akciona komponenta znači ponašanje u skladu sa percepcijom. Ovdje dolazimo do apsurdne situacije da se kognitivna i afektivna komponenta ponekad sukobljavaju sa akcionom, što se može samo objasniti situacionim elementima. Ipak, tri komponente su najčešće kongruentne. Stavovi su stabilnije i vremenski dugotrajanije kategorije od percepcije. Ipak, postoje razlike među stavovima, zavisno od toga koliko je predmet na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja) važan za nekoga. Ono što razlikuje stavove je nivo posvećenosti, pa razlikujemo nivoe saglasnosti, identifikacije i internalizacije. Ako je stav u nivou saglasnosti, to znači da je usvojen kao konvencija, jer osoba ne želi da bude izopćena iz socijalne sredine i prihvata stav iz razloga konformizma. To znači da u izmijenjenim okolnostima ili bez pritiska okoline taj stav je lako izmijeniti. Nivo identifikacije znači da nosilac stava želi da ima isti stav kao neki drugi pojedinac ili grupa do kojih mu je stalo. On znači slijedi nekoga u funkciji imitiranja i ugledavanja. I konačno, nivo internalizacije znači da je stav usvojen kao lična pozicija osobe.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

173

U principu stavovi se ne mijenjaju lako i zato je vrlo nepovoljno za preduzeće ako se stvori negativan dojam o proizvodu ili samom preduzeću iz bilo koga razloga. 5.3.3.5. Lični karakter Potrošači su u krajnjoj instanci svi različiti, odnosno moguće je kod svakog naći ili posebne karakteristike ili kombinaciju karakternih osobina koja tu osobu diferencira od svih ostalih. Pod ličnim karakterom mi podrazumijevamo karakteristike ličnosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno i konzistentno ponašanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruženja. U skladu s tim, reakcije na poticaje i akcije marketinga mogu se predvidjeti sa višim nivoom vjerovatnoće. Tako se odluke o kupovini putničkog automobila, odjeće, obuće, nakita, često tumače kao refleksije kupčevog karaktera. Karakteristike kao što su agresivnost, poniznost, društvenost, samouvjerenost, autonomnost, i ostale, su zaista vrlo koristan indikator u tumačenju i predviđanju ponašanja potrošača, pogotovo ako je moguće klasifikovati pojedine standardne vrste karakternih osobina i povezati ih sa tipološkim ponašanjem u kupovini. Osnovni problem pri korištenju karakternih osobina u klasifikovanju potrošača je utvrđivanje tih osobina i zato su razvijene posebne tehnike za njihovo identifikovanje i otkrivanje. Te tehnike potiču iz psihologije i u suštini su dio motivacionih istraživanja. Za potrebe marketinga najviše se koriste dubinski intervjui i projektovane tehnike. Ponekad se upotreba tih tehnika proteže na utvrđivanje podsvjesnih motiva i njihovo povezivanje sa karakternim osobinama pojedinca, te njihov utjecaj na ponašanje u kupovini. Dalja primjena teorije ličnosti dovodi do koncepta poimanja sebe ili imidža o sebi (Self-Concept ili Self-Image), koji se također koristi u marketingu. Taj koncept drži da svaka osoba ima neku predstavu ili koncept o samom sebi, u smislu kako želi biti tretiran, shvaćen i prezentovan. Vlastiti imidž (Self- Image) ispoljava se u dvije dimenzije: prvo kao stvarni imidž, koji predstavlja poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti, i idealni imidž, koji predstavlja našu idealnu projekciju sebe, to jeste kakvi bi željeli da smo. Koncept vlastitog imidža sa njegove dvije dimenzije primjenjuje se dosta intenzivno u marketingu. Kao prvo, potrošači obično kupuju proizvode čiji imidž ili koncept je konzistentan sa njihovim vlastitim imidžom (Self- Concept). Tako, na primjer, kupci Marlboro cigareta su dobrim dijelom oni koji se identifikuju sa čuvenim “Marlboro Man” kaubojem, koji predstavlja muškost, slobodu, samouvjerenost i slično. Utoliko je značajnije postići određeni imidž i prepoznatljivost za marku proizvoda, jer tek u tom slučaju može se koristiti efekat vlastitog imidža. Druga dimenzija vlastitog imidža se koristi putem mjerenja razlike između realnog i idealnog imidža. Što je veća razlika između ta dva, to je i snažnije nezadovoljstvo samim sobom. Takva situacija može biti viđena kao šansa za preduzeća da ponude proizvode ili usluge koji imaju reputaciju da doprinose idealnom imidžu. Primjer za to su sredstva za uljepšavanje, za gubljenje težine, odjeća i obuća, saloni za fizičke vježbe i sl. 5.3.3.6. Stil života Lični karakter i poimanje sebe (Self-Concept) se odražavaju i direktno utiču na stil života ljudi kao pojedinaca i potrošača. Stil života je zapravo način kako neko organizuje svoj život i najlakše se identifikuje kroz nečije aktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Postoji posebna psihološka tehnika, psihografija (Psychographics) koja na bazi analize stila života potrošača daje tipologiju različitih grupa u društvu. Za razliku od ličnih karakteristika pojedinaca, koji su teški za uočavanje i mjerenje, psihografija je lakša za praktičnu

174

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

upotrebu u segmentiranju tržišta, jer se oslanja na generalne kategorija i pravila u ponašanju, koji su lakši za uočavanje i generalizaciju. Tako, na primjer, automobilska industrija razlikuje 6 grupa kupaca koji se razlikuju u stavu prema automobilu i vozačkom iskustvu. Oni razlikuju “Mudrace” (26%), “Mrzitelje” (26%), “Zanesenjake” (17%), “Negativce” (16%), “Praktičare” (12%) i “Čistunce” (4%). Svaki od segmenata ima određenu kombinaciju stava prema autu i vozačkog iskustva (vole i uživaju, gledaju ga kao nužno zlo, praktična upotreba, strah, itd). Koristeći psihografiju, razvijene su brojne klasifikacije potrošača, među kojima su najveću reputaciju doživjele VALS 2 i AIO klasifikacije. VALS 2 kategorizira američke potrošače prema njihovom stilu života, stavovima i vrijednostima. Na bazi toga identifikovane su 3 grupacije zavisno od orijentacije potrošača: potrošači orijentisani prema principima, prema statusu i prema akciji. Unutar svake grupe postoji nekoliko identifikovanih kategorija. Slika 5.9.: VALS 2 klasifikacija

Naredna klasifikacija, AIO (Action-Interest-Opinion) za razliku od VALS-a kombinuje vrijednosne kategorije i aktivnosti sa demografskim karakteristikama. Bez obzira na to koja se klasifikacija primjenjuje, preduzeća moraju biti svjesna da ljudi žive i ponašaju se u potrošnji u skladu sa određenim principima, pravilima i psihološkim projekcijama i da te kategorije moraju biti respektovane i zadovoljene u slučaju ako se želi biti uspješan na tržištu. 5.3.4. Situacioni faktori Situacija u kojoj se potrošač nalazi ima direktni utjecaj na njegovo ponašanje u kupovini. Na primjer, ako se desi da se u domaćinstvu pokvari televizor, ponašanje potrošača će zavisiti od niza faktora. Ukoliko se radi o starijem tipu televizora, logična odluka može biti kupovina novog modela. Međutim, zavisno od trenutne ekonomske situacije porodice može se odlučiti da se postojeći televizor ipak popravlja. Na tu odluku može uticati situacija sa rezervnim dijelovima, raspoloživost servisa i mehaničara, cijene dijelova i usluga. S druge strane, odluka o kupovini novog televizora može biti donesena i ukoliko postoji dobra i povoljna ponuda novih modela. Pretežno se situacioni faktori klasifikuju s obzirom na vremenski pritisak, važnost kupovine i okolnosti kupovine. Vremenski pritisak znači situaciju u kojoj potrošač nema puno vremena za donošenje odluka. To važi za situaciju kad vam voz polazi za 30 minuta i nemate drugu alternativu stizanja na stanicu nego da uzmete taksi. Slična analogija se može povući sa nizom drugih situacija u kojima vremenski pritisak navodi potrošače da se opredijele za kupovinu onih proizvoda ili usluga koji im garantuju izlazak iz vremenskog škripca.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

175

Važnost kupovine također igra značajnu ulogu u donošenju odluke o kupovini. Ukoliko se kupuje odjeća za matursko veče ili za vjenčanje, drugačiji set elemenata utjecat će na donošenje odluke nego kad se kupuje odjeća za svakodnevne aktivnosti: sigurno je da će važnost cijene biti drugačija, isto kao i značaj korištenja kupljene odjeće u različitim situacijama, kao neki od elemenata. Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupca, kupovina koje se vrše samo nekoliko puta u životu i obično uključuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima dalekosežni značaj na život potrošača. Tu govorimo o kući, automobilu, namještaju, nakitu. Složenost donošenja odluka pojačana je uobičajenom situacijom jake konkurencije na razvijenim tržištima, koja znači širok izbor i raznovrsnost ponude. Utoliko i prikupljanje informacija postaje i teže i značajnije, jer kupci žele da se uvjere da prave najbolji izbor. U ovom tipu kupovine kupci prolaze kroz sve faze kupovnog procesa, o kome će biti riječi u narednom dijelu ovog poglavlja. Okolnosti kupovine također određuju kupovinu izvan standardnih opredjeljenja. Nepredviđeni događaji, kao što su kvar automobila, iznenadna povreda ili bolest, nenajavljeni dolazak gostiju i slične situacije utiču na odluke o kupovini koje izmiču standardnom modeliranju procesa. 5.3.5. Proces kupovine Proces kupovine je složen proces, koji se odvija kroz nekoliko faza. Te faze nisu shematske i razlikuju se prema vrstama proizvoda, situaciji i potrošačima. Ono što presudno određuje faze u procesu kupovine su različite vrste kupovnih odluka. Zato ćemo u ovom dijelu prvo analizirati vrste kupovnih odluka, a nakon toga faze u procesu kupovine. 5.3.5.1. Vrste kupovine Vrste kupovina se razlikuju prema složenosti u kupovini, koja je opet uslovljena vrijednošću, važnošću i karakteristikama proizvoda. Često se unutar te kategorije analizira intenzivnost traženja informacija o proizvodu. Važnost i vrijednost proizvoda i drugu dimenziju procesa odlučivanja u kupovini, a to je mentalna i materijalna angažovanost oko kupovine. Može se reći da je angažovanost pretežno uslovljena važnošću kupovine za kupca, dok je složenost procesa odlučivanja u kupovini zavisna od vrste proizvoda i dužine vremena i premišljanja potrebnih da se donese odluka o kupovini. Primjenjujući te dvije dimenzije donošenja odluka o kupovini, dolazimo do teoretskog koncepta sa četiri različite situacije u procesu kupovine: Slika 5.10.: Vrste odluka u kupovini

176

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupca, kupovina koje se vrše samo nekoliko puta u životu i obično uključuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima dalekosežni značaj na život potrošača. Tu govorimo o kući, automobilu, namještaju, nakitu. Složenost donošenja odluka pojačana je uobičajenom situacijom jake konkurencije na razvijenim tržištima, koja znači širok izbor i raznovrsnost ponude. Utoliko i prikupljanje informacija postaje i teže i značajnije, jer kupci žele da se uvjere da prave najbolji izbor. U ovom tipu kupovine kupci prolaze kroz sve faze kupovnog procesa, o kome će biti riječi u narednom dijelu ovog poglavlja. Varijabilno odlučivanje je situacija manjeg angažovanja, ali sa još uvijek visokim nivoom složenosti odluka i potrebom više informisanosti. Takva situacija nastaje u uslovima značajnih razlika između mnogobrojnih marki proizvoda. Potrošač će u takvim situacijama često promijeniti marku i izbor, ili iz radoznalosti ili da izbjegne dosadu i monotonost u kupovini. Takva tendencija je primijećena kod pakovanih prehrambenih proizvoda i proizvoda za ličnu higijenu. Preduzeća čiji proizvodi su u ovoj kategoriji odlučivanja često nastoje da promijene status, jer mijenjanje marke od strane potrošača čini njihovu tržišnu poziciju nestabilnom. Zato su ti proizvodi karakteristični po čestim akcijama prodajne promocije i naporima proizvođača da promijene kategoriju sa varijabilnosti odlučivanja prema lojalnosti marki. Lojalnost marki je vrsta odluke u kojoj je angažovanost potrošača visoka, ali složenost i potraga za informacijama su vrlo niski, jer potrošač preferira određenu marku i kupuje bez velikog oklijevanja. Razlozi lojalnosti mogu biti pozitivno iskustvo i zadovoljstvo sa proizvodom, ali i konformizam i nepridavanje važnosti razlikama između pojedinih marki i proizvoda. Lojalnost isto tako može biti i rezultat utjecaja nekih drugih elemenata, kao što su patriotizam, nacionalizam ili poistovjećivanje proizvoda/marke sa nekim simbolima i vrijednostima. Tako imamo situaciju da se proizvodi kupuju zato što su domaći, proizvedeni u zemlji, i dio našeg nasljeđa. Većina proizvođača nastoji da stekne mjesto u ovoj kategoriji odlučivanja, jer se time stiče značajna stabilnost i izvjesnost u potražnji. Razvoj marketing ideja u pravcu partnerskog marketinga upravo i stremi prema osiguravanju lojalnih potrošača kroz dugoročno partnerstvo i obostranu lojalnost. Inercija ili rutinsko kupovanje su odluke koje se donose bez velikog razmišljanja i prikupljanja informacija, niti im se pridaje posebna važnost od strane kupaca. Razlike između pojedinih maraka proizvoda se tretiraju kao nevažne i smatra se da će svaki proizvod u određenoj kategoriji izvršiti funkciju bez obzira na razlike u oznaci, marki, cijeni, distribuciji i ostalom. Za razliku od lojalnosti marki, gdje se isto tako kupuje bez velikog razmišljanja, ali uvijek ista marka, kod rutinskog kupovanja kupuje se kategorija proizvoda bez obzira na marku. Iako kupci možda kupuju uvijek istu marku, oni to čine iz inercije i ne zato što su lojalni toj marki, pa ako im se pruži šansa da lakše kupe drugu marku, jer je zgodnije izložena, prezentirana ili ponuđena, oni će to učiniti bez velikog premišljanja. dok se može reći da neke kategorije proizvoda tendiraju ovoj vrsti odluka, u krajnjoj instanci ipak zavisi od sposobnosti i marketinga preduzeća da li će proizvod izazvati lojalnost ili inerciju. Proizvodi za razmatranje su alkoholna i bezalkoholna pića, pakovana i nepakovana hrana i niz potrošačkih dobara. 5.3.5.2. Faze u procesu kupovine Istraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno precizno definisane faze u procesu kupovine. Te faze se obično lakše mogu prepoznati u primjerima složenih kupovina, ali su prisutne i u drugim vrstama kupovnih odluka. Premda su

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

177

potrošači rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematizovanom pristupu, može se reći da proces kupovine ide kroz pet faza: Slika 5.11.: Faze u procesu kupovine

5.3.5.2.1. Ustanovljenje potrebe Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima. Može nastati na bazi prethodnog iskustva, kao što je potreba kupovine osiguravajuće police za automobil svake godine kad se registruje, ali isto tako i nekim trenutnim podsticajem, kao što je kupovina benzina kad primijetimo da je kazaljka rezervoara pri dnu. Dalje situacije ustanovljenja potrebe odnose se na lične karakteristike potrošača, kao što su dobijanje djeteta ili odlazak u penziju, koje znače nove potrebe i potražnju za specifičnim proizvodima, kao što su dječija hrana, obuća ili odjeća, intenzivnija zdravstvena njega, putovanja, hobiji, starački smještaj i slično. Nastanci i uočavanje potreba mogu se svrstati na one nastale internim ili eksternim podsticajima ili na bazi nedostatka nečega, te na emocionalne i funkcionalne potrebe. Interni i eksterni podsticaji su jasni, dok nedostatak nečega znači da nešto što se stalno koristi, kao sapun, kruh, krema za cipele, mora da se kupi jer je nestalo. Dalje, funkcionalna potreba je prepoznavanje potrebe za proizvodom koji će riješiti naš problem za transportom, zaposlenjem, porodičnim životom i slično. Emocionalna potreba je težnja da se riješi emocionalni problem ličnosti i često nije lako definisati kako ona utiče na dalji proces kupovine i koji sve proizvodi mogu zadovoljiti tu potrebu. Za preduzeća je vrlo značajno razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača, jer se time omogućava aktivni utjecaj i participacija u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potreba. Ako su stimulansi eksterni, to znači i marketing aktivnost može dovesti do prepoznavanja potrebe, koja je do tada bila latentna. Tako svi novi proizvodi bivaju “natureni” izvana i tek naknadno potrošači spoznaju latentnu potrebu koje i nisu bili svjesni. 5.3.5.2.2. Prikupljanje informacija Nakon što je potreba prepoznata, sljedeći korak je prikupljanje informacija, kako o načinu na koji bi se ta potreba mogla zadovoljiti, tako i o samim proizvodima i njihovim karakteristikama. Vrste informacija, te količina koja se prikuplja, veoma se razlikuje od slučaja do slučaja i od potrošača do potrošača. Na to utječu vrsta i značaj proizvoda, njegova vrijednost i funkcija. Za neke značajnije proizvode od veće vrijednosti, kao što su stan/kuća, automobil, namještaj, ali i za neke proizvode niže cijene a od velikog značaja za potrošača, kao što su lijekovi, obrazovanje i slično, informacije se sakupljaju opsežno i iz različitih izvora. Za druge proizvode, kao što su potrošačka dobra, informacije se skupljaju sporadično i u malom obimu, ili se uopšte ne sakupljaju, barem ne u svakom pojedinačnom slučaju. Iako se čini da se u pojedinim slučajevima informacije ne sakupljaju uopšte, treba

178

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

znati da se svaki proces sakupljanja sastoji od internog i eksternog sakupljanja: potrošač uvijek prvo polazi od vlastitog znanja i memorije, pa ako se nešto zna o proizvodu i kupovini, to može biti i dovoljno. U tom slučaju izgleda kao da faze traženja informacija nije ni bilo, jer su iskorištene informacije koje su se nalazile u potrošačevoj memoriji. Ukoliko interna pretraga ne daje rezultate, jer potrošač nema iskustva i nikad nije došao u kontakt sa proizvodom, onda se pristupa eksternom traženju informacija sa opcijama: Lični kontakti, kao što su prijatelji, poznanici i svi sa kojima dolazimo u doticaj po različitim osnovama. Informacije pribavljene ovim putem su od velikog značaja, jer se njima vjeruje i po njima se često i postupa u kupovini. Informacije od preduzeća, kao što oglašavanje, pakovanje, prodavač, uputstvo i ostalo, koje se koriste u kombinaciji sa ostalim izvorima. Ovaj izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran i ako konkurentski izvori zaostaju u tom pogledu. Javni izvori, kao što su zvanični izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci u štampi i sredstvima informisanja. Ovi izvori su vrlo utjecajni, jer im se u principu vjeruje i potrošači vole da imaju tu vrstu informacija. Lično ispitivanje, kao što je testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača. Koliko i kakvih će informacija sakupiti, zavisi od situacije, potrošača i vrste proizvoda. Marketing aktivnosti mogu biti presudne ukoliko nema prethodnog iskustva, ukoliko se zahtijeva dosta tehničkih informacija i ukoliko postoji veliki izbor različitih marki na tržištu. 5.3.5.2.3. Procjena alternativa Kroz fazu prikupljanja informacija potrošač obično dolazi do grupe proizvoda ili marki koje ulaze u uži izbor, odnosno između kojih će se izvršiti krajnji izbor. I kada postoji vrlo širok izbor alternativa, obično svaki potrošač formira svoj uži izbor. Kriteriji koji se primjenjuju za svrstavanje proizvoda u uži izbor su cijena (šta se može priuštiti), kvalitet i niz atributa samog proizvoda (na primjer, potrošnja, brzina, pouzdanost i izgled, između ostalog, kod automobila). Nakon toga se za svaki od tih elemenata utvrđuje važnost, odnosno vrši neka vrsta indeksacije, pri čemu svaki atribut ima svoju težinu. Premda stvarni proces u praksi ne teče doslovno tako, upravo važnost pojedinih elementa na kraju dobija presudnu ulogu pri konačnom odlučivanju za pojedini proizvod ili uslugu. I konačno, percepcija svakog pojedinačnog potrošača doprinosi tom vrednovanju, jer dok je za jednog potrošača kod automobila najvažnija cijena, za drugog je to udobnost, a za trećeg brzina i izgled. Na kraju će svako napraviti vlastitu procjenu alternativa. 5.3.5.2.4. Odluka o kupovini Sama odluka o kupovini je jednostavan čin, nakon što su prethodne faze završene. Čak i kad se donese odluka, ona može biti ometena utjecajem drugih, nekim nepredviđenim događanjem (gubitak posla, na primjer), ili neodlučnošću zbog velikog rizika koje značajne kupovine nose sa sobom. Ukoliko kupac prevaziđe sve to, on zapravo donosi ne jednu, nego nekoliko kupovnih odluka, a to su, pored izbora proizvoda i izbor marke, prodavača, količine, vremena kupovine, načina plaćanja, isporuke i vrste servisa.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

179

5.3.5.2.5. Postkupovne akcije Nakon što je odluka donesena i kupovina obavljena, potrošač prolazi kroz proces procjene zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom, te kroz određene postkupovne akcije. Ukoliko je zadovoljan, potrošač će dobiti važnu informaciju i stimulans za buduće kupovine. Isti je slučaj i za nezadovoljstvo, s tim što ono može potaći potrošača na dodatne akcije traženja ispravke efekata korištenja proizvoda. Interesantan fenomen je i traženje dodatnih informacija nakon što je kupovina već obavljena, a sa ciljem da umanji osjećaj nelagodnosti vezan sa rizikom pri kupovini značajnijih stvari. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacije sa ciljem da eliminišu taj osjećaj postkupovne nelagodnosti (Cognitive Dissonance). U ovoj fazi se eventualno kupuju i neki komplementarni proizvodi, kao što su dijelovi ili dodaci za automobile i taj čin potvrđuje zadovoljstvo osnovnom kupovinom.

SAŽETAK Ponašanje potrošača je od razumljivog interesa za marketing organizacije i praktičare pošto ono s jedne strane predstavlja osnovu za kreiranje marketing akcija, ali i kroz povratnu spregu daje refleksiju potrošača na prošle i postojeće aktivnosti kompanija. Model ponašanja potrošača specificira utjecaje na potrošače na one generalnog karaktera, kao što su svi utjecaji društvenog i kulturnog karaktera i one specifičnog marketinškog karaktera, kao što su akcije kompanija i marketing institucija. Na osnovu tih utjecaja dolazi do procesa kupovine, odnosno donošenja odluka u kupovini, što je proces koji se odvija u više faza. Model specificira da potrošači donose odluke na osnovu vlastitog iskustva, te individualnih demografskih, kulturnih, psiholoških i situacionih karakteristika. Ponašanje potrošača kao disciplina zahtijeva multidisciplinarni pristup i poznavanje psihologije, sociologije, antropologije, socijalne psihologije i srodnih naučnih disciplina. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Navedite osnovne faktore koji determiniraju ponašanje potrošača? Šta je to referentna grupa? Šta je to kultura i kakav utjecaj ima na ponašanje potrošača? Šta je motiv, a šta potreba? Koje psihološke faktore ponašanja potrošača poznajete? Navedite nivoe Maslowljeve hijerarhije potreba. Definišite percepciju. Navedite četiri osnovne vrste ponašanja u kupovini. Koji su osnovni percepcioni procesi? Obrazložite vezu između djelovanja procesa selektivne distorzije i kreiranja promotivnih poruka ponuđača. 11. Koje su osnovne faze procesa odlučivanja u kupovini?

180

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Pitanja za diskusiju 1. Postoje li socijalne klase u Bosni i Hercegovini, ako da, kako biste ih definirali, kakva im je standardna struktura potrošnje? 2. Možete li naći primjer promjene stava potrošača prema nekom proizvodu. 3. Pokušajte ilustrirati kako neka kulturna obilježja opredjeljuju ponašanje u potrošnji odjeće. 4. Možete li potvrditi tezu da ljudi selektivno percipiraju svoju stvarnost? Pokušajte dati primjere selektivnog izlaganja, selektivne pažnje, odbrane i blokade. 5. Navedite primjere različite potrošnje u različitom uzrastu i dobu potrošača.

SLUČAJ IZ PRAKSE: GENERACIJA C I TRYVERTISING

Generacija C Nakon dobro poznate Generacije X i Generacije Y, sve je više riječi o Generaciji C. Ne, sada ne govorimo o tržišnoj niši osoba rođenih između 12. marta 1988. i 24. aprila 1993. godine, već o svima nama koji mislimo da smo talentovani, spremni smo to testirati i stvoriti nešto. C predstavlja sadržaj (Content) i ova generacija se zasniva na pretpostavci da smo svi mi umjetnici i posjedujemo neodoljivu želju da to iskažemo, međutim nikada nismo imali hrabrosti za slične poduhvate. A sada? Čini se da nas posljednjih godina proizvođači sve više stavljaju u poziciju u kojoj se osjećamo sigurnijim i spremnijim da promijenimo svijet. Canonov slogan kaže da „profesionalna digitalna fotografija nije više samo za profesionalce“, dok se Sony obraća „režiserima u svakom domu“. Blogger omogućava svakome da postira na web svoje misli koje može čitati cijeli svijet (do sada je to učinilo preko 5 miliona ljudi), a www.noiseupthesuberbs.com poziva sve DJ amatere da stvaraju svoju muziku. Ipak, budimo realni. Sljedeća formula još važi: superiorna tehnologija + nedostatak talenta = beskoristan sadržaj Dakle, generacija C će i u budućnosti proizvoditi ogromne količine beskorisnog, nekreativnog, dosadnog sadržaja, koji će u najboljem slučaju hvaliti njihovi prijatelji i porodica. Razlika je jedina, što će pripadnici ove generacije vjerovati da mogu nešto promijeniti i okušat će svoju sreću zato što im je Canon rekao „jedina razlika između vas i profesionalca je što su oni plaćeni“. Kada je poslovna zajednica prepoznala ovaj trend, pored poticaja potrošača, počela je i da ih edukuje. Danas se mogu pronaći brojni seminari i radionice: “Kako iskoristiti svoju

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

181

kreativnost”, “Kako realizovati ideju” i sl, a Sony, Apple i HP nude online seminare o korištenju njihove tehnologije za kreiranje filmova, muzike, digitalnih fotografija, web stranica, oblačenja Barbie lutaka ili dizajniranju space shuttlea. Očigledno je da generacija C nastaje zahvaljujući Internetu. Naime, gdje je bolje pokazati svoju kreativnost nego na mjestu koje garantuje globalni auditorij, a pri tome autor može ostati anoniman. Navedeni trend će se posebno nastaviti kada stupe na scenu osobe koje su odrasle online i koje podrazumijevaju posjedovanje vlastite Web stranice. Ovo ne bi bio marketinški tekst kada ne bismo uvrstili još nekoliko akronima (4P, 7S, 16B, 3X itd). Tako pretpostavljamo da generacija C sa sobom pored sadržaja (Content) nosi još 4 C, i to: kreativnost (Creativity), kolaps (Collapse), kontrolu (Control) i poznatost (Celebrity). Kreativnost je očigledna. Svi mi duboko vjerujemo da smo u nečemu kreativni, da možemo postati umjetnici. Sa ohrabrenjem iz okruženja, postajemo dio generacije C. Ipak, preveliku zanesenost sputavali su zakoni, pravila, tradicija i sve ono što predstavlja naše kulturno naslijeđe. Ovakvih zahtjeva društva je sve manje, a postojeći nisu više tako striktni. Dakle, norme su u kolapsu, od prava žena do homoseksualnih brakova, a to, nećete vjerovati, nije dovelo do apokaliptičnog završetka. Čak i nova generacija roditelja prihvata da njihova djeca ne moraju postati doktori, advokati ili inžinjeri, već sa ovim kolapsom se shvata da kreativna karijera ne znači kraj svijeta, siromaštvo, porodičnu degradaciju i društveni skandal. Kreativnost je postala mainstream! Gdje je tu kontrola? Potrošači žele da upravljaju proizvodnim procesom, žele da budu aktivni stvaraoci proizvoda koje će konzumirati. I konačno, poznatost. Većina ljudi sanja da bude heroj na jedan dan, barem heroj svoje ulice. Generacija C sve ovo omogućava i vaši snovi postaju stvarnost. I šta sada sve ovo znači? Kakvu korist od generacije C ima poslovna zajednica i kako će se iz tog fenomena stvoriti novac? Jasno je da preduzeća moraju uključiti svoje potrošače u proizvodni proces, dati im da kreiraju željene proizvode i usluge, omogućiti im da sebi prilagode ponudu. Koji je sljedeći korak? Mogućnosti je mnogo, vremena je malo!

Tryvertising Sa druge strane, proizvođači su svjesni činjenice da je potrošačima sve teže pristupiti. Masovno oglašavanje se suočava sa ozbiljnim problemom prezasićenosti. Iskusni potrošači ne pridaju oglašivačkim porukama nikakav značaj. U potrazi za adekvatnim rješenjem, prošle su faze bannera, word-of-mouth, direktne pošte itd, ali sve to nije upoznalo potrošača sa proizvodom. U posljednje vrijeme je ponuđena nova alternativa: TRYVERTISING (oglašavanje kroz probno korištenje, dalje: tryvertising), što omogućava potrošačima da prihvate proizvod tako što će ga zaista isprobati. Tryvertising predstavlja izvrtan način stimulacije generacije C. Osobama koje žele da budu aktivno uključene, koje žele da daju dio sebe, da se osjećaju važnim, daje se mogućnost isprobavanja proizvoda i kreiranje stava o marki zavisno od iskustva i karakteristika potrošača, a ne na bazi oglašivačke poruke koja prikazana 15 sekundi u prime time-u.

182

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Sve je počelo još kao dio unapređenja prodaje, sa podjelom besplatnih uzoraka, npr. šampona u magazinima. Tada se pojavio problem nemogućnosti praćenja kada će potrošač, gdje i da li će uopšte koristiti naš proizvod. Tu na scenu stupa tryvertising, gdje se proizvod inkorporira u svakodnevnicu i potrošači ga koriste sve dok im to ima smisla. Idealna mjesta kontakta su hoteli, čekaonice, barovi ili čak univerziteti. Na primjer, Mercedes-Benz u kooperaciji sa hotelima Ritz Carlton, nudi paket sa deluxe sobom i Mercedes CLS500 sa punim rezervoarom svako jutro. Analize su zaista pokazale da većina tih gostiju nakon boravka u Ritzu kupuje Merc jer je imala priliku da ga testira.

Očigledan je pomak u hotelima od šampona do Mercedesa, a nama ostaje da se nadamo da obogaćena vrijednost jedne generacije postaje očekivana za narednu. Hoteli se cobrandiraju i sa drugim proizvodima, ne samo automobilima. Tako francuski Etap hoteli imaju partnerstvo sa švedskom Ikeom koja je namjestila sve njihove sobe. To je zaista korištenje proizvoda u pravo vrijeme od ciljne skupine.

Ostali inovativni primjeri su Playstation bar u Bringhton hotelima i Heineken soba u The Winston hotelu u Amsterdamu. Kakva je situacija sa čekaonicama? Ko uživa u čekanju autobusa satima? Prošle godine, Senso Coffee u Danskoj je postavio aparate za kafu na svakoj autobuskoj i tramvajskoj stanici u gradu. Dok čekate prevozno sredstvo, možete popiti šoljicu tople, svježe kafe. OK, nije baš izum godine, ali svakako je učinkovitije od billboarda koji pokazuje zrna kafe. Slična stvar je urađena i u Sarajevu sa Coca-Cola vending mašinama na ulicama. Još je mnogo sličnih primjera koje ste sigurno i vi primijetili. U Vancouveru na primjer, Nike je otvorio kutak za maratonce dok se spremaju za trku. Na tom mjestu oni dobijaju besplatne masaže, piće i hranu, i najvažnije, testiraju novu liniju Nike tena za trčanje. Canon koji je učestvovao u kreiranju generacije C aktivno koristi tryvertising da im pristupi. Tako omogućava svim stanovnicima EU da uploaduju svoje digitalne fotografije na njihovu Web stranicu, a onda izaberu printer koji žele da probaju. Pripadnici generacije C odmah isprobaju ovu mogućnost, ispune svoju adresu stanovanja i već sutradan fotografija se nalazi u njihovom poštanskom sandučiću.

Poglavlje 5. - Ponašanje potrošača i proces odlučivanja u kupovini

183

Prethodno unapređenje prodaje je davalo proizvode kupcima u trenutku kada im on ne treba, pa se ništa bitno nije dešavalo. Tryvertising rješava problem kod kupaca kada on nastane, te tako stvara pozitivno iskustvo i suptilno nagovara na kupovinu. Svemu ovome kada dodamo Internet i buzz marketing (www.buzzoodle.com, www.bzzagent.com) dobit ćemo ne samo usmenu promociju WOM (word-of-mouth) već relevantnu usmenu promociju ili WORM (word-of-relevant-mouth).

Pitanja: 1. 2. 3. 4. 5.

Da li je tryvertising nešto zaista novo ili predstavlja samo trenutni trend? Koja je budućnost generacije C? Da li je tryvertising najbolji način pristupanju generaciji C? Kako se još može stimulisati generacija C? Koji su primjeri tryvertisinga u našem okruženju?

SLUČAJ IZ PRAKSE: TRŽIŠTE SPORTSKE OBUĆE Vjerovatno su svi čitaoci upoznati sa popularnošću i masovnom potrošnjom sportske obuće, popularnih tena ili teniski. Priča o njima je vrlo dobra ilustracija ponašanja potrošača, jer sadrži vjerovatno sve kategorije što se spominju u teoriji o ponašanju potrošača, i kao takva je vrlo poučna. Nakon decenija vladanja Adidasa i Pume, kompanija Nike je preuzela primat početkom 80tih na tržištu vrijednom preko 6 milijardi dolara. Međutim, tokom 1986. i 87. godine sa naglim rastom popularnosti aerobika, firma Reebok preuzima primat sa svojim specijalizovanim laganim tenama živih boja i lakoće. Krajem 1987. godine Reebok ima oko 30% tržišnog učešća, prema 18% za Nike. Masovna oglašivačka akcija u 1988. godini vrijedna 20 miliona dolara i nove vrste tena namijenjene za razne sportove dovode do revitalizacije Nike učešća do novih 32% u 1989, dok Reebok pada na 22%. Posebnu aktivnost Nike iskazuje na tržištu tena za košarku, gdje dominiraju sa 50% tržišnog učešća. Uspjeh na tržištu ne može se tumačiti samo segmentacijom i razvojem proizvoda za sportske grupe i namjene. Naprotiv, postoji cijela niska uticaja koja igra neku ulogu i još je teško predvidjeti reakcije potrošača. Jasno je da stil, boja i funkcionalne karakteristike imaju važnost i zato kompanije nude nove modele svake sezone. Ali to još ne garantuje uspjeh. Reebok je 1993. godine pokušao nadomjestiti tržišno učešće novim modelom Shaq Attaq, uz korištenje košarkaške zvijezde, Shaquille O’Neala. Model se odlikovao bijelom bojom sa plavim linijama, cijena je bila oko 130 dolara. Medjutim, te godine moderna je bila crna boja tena i aktuelna cijena se kretala oko 100 dolara. Shaq Attaq je bio takva katastrofa da je samo u 1993. prodaja Reebokovih košarkaških tena pala za 20%! U isto vrijeme Nike je i dalje uspješno koristila Michael Jordan-a za svoje nove modele. Jedno od objašnjenja hirovitosti tržišta je da 30% tena kupuje generacija tinejdžera između 15 i 22 godine, koja dalje utiče na dodatnih 10% kupovina drugih. Za taj segment tene su izraz mode, statusa, trenda, kulture i druženja. Jeftine tene su neprihvatljive i tinejdžer koji drži do sebe će radije hodati bos nego u nekom od jeftinih modela. Ponekad je vrlo teško objasniti šta zapravo diktira trenutni modni trend. Tako su početkom 90- tih tene počele da se nose sa nezavezanim pertlama, a ubrzo nakon toga potpuno bez pertli. Pertle se uskoro vraćaju, ali sa drugih tena i različite za obje noge. Uskoro se počinju nositi dvije različite tene, ali sa strogo utvrđenim kombinacijama (Converse-Nike i slično). Jedna od važnijih stvari u izboru partnera za izlazak među omladinom je njen ili njegov stil u tenama (dosta djevojaka navodi to kao jedan od osnovnih kriterija), a mnoge veze ne mogu ni da počnu jer se stil i marka tena ne slažu.

184

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Najnoviji trendovi idu dalje od “Pump-up” i “Air” prema više bazičnim modelima, više jednobojnim, sa tendencijom prema crnoj i tamnim bojama. Vraćaju se marke kao Adidas, Puma i Converse. Tako je Converse opet lansirao model All Star, prvi put na tržištu u 1971, čija se prodaja dosad procjenjuje na 520 miliona pari. Tržišni lideri, što je Nike još uvijek, pomno prate trendove i procese odlučivanja na strani potrošača sa ciljem da ostanu uspješni na izuzetno nestabilnom tržištu. A ključ svega je razumijevanje potrošača.

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Hawkins, I.D., Best, R.J., Coney, K.A.: Consumer Behavior, Sixth edition, Irwin, 1995. Kesić, T.: Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb, 1999. Loudon L.D., Della Bitta, A.J.: Consumer Behaviour, Fourth edition, McGraw/Hill, New York, 1993. Mowen. C.J., Minor, M.: Consumer Behaviour, Fifth edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, 1998. Peter, J.P., Olson, J.C.: Consumer Behavior, Fourth edition, Irwin McGraw-Hill, 1996. Schiffman G.L., Kanuk, L.L.: Consumer Behavior, Eight edition, Pearson, 2004.

POGLAVLJE 6

POSLOVNA TRŽIŠTA I PONAŠANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2

3. 4. 5.

Definisati tržište poslovne potrošnje. Razumjeti opšte karakteristike tržišta poslovne, potrošnje, strukturu tržišta te karakteristike tražnje, karakteristike procesa razmjene i karakteristike procesa odlučivanja. Upoznati se sa vrstama tržišta poslovne potrošnje, metodama i vrstama kupovanja. Utvrditi način donošenjem odluka o kupovinama i faze procesa odlučuvanja o kupovinama. Upoznati se sa uticajnim faktorima na proces kupovine i definisati model ponašanja poslovnog kupca.

6.1. UVOD - DEFINICIJA POJMA U teoriji postoji mnogo definicija šta je to poslovno tržište. Međutim, sve definicije impliciraju činjenicom da ključni činilac koji poslovno tržište diferencira od tržišta finalne, krajnje potrošnje nije sadržan u prirodi i svojstvima proizvoda koji su predmet trgovanja na ovome tržištu, nego u prirodi i osobenostima tržišta na kojem se ti proizvodi prodaju ili kupuju. Dakle, jasno je da predmet transakcija kako na poslovnom, tako i na tržištu krajnje potrošnje može biti istovjetan. Na oba tržišta predmet transakcija mogu biti kako sirovine, tako i poluproizvodi te proizvodi finalne potrošnje. Gips kao sirovina fabrikama služi za proizvodnju u, građevinarstvu široko primjenjivanih, rigips ploča, ali isto tako može se kupiti i na tržištu finalne potrošnje i tada služi npr. za sitne kućne opravke. Motornu pilu za drvo može da kupi i pojedinačni kupac za svoju privatnu upotrebu i tada je ona predmetom tržišta krajnje potrošnje, ali iste pile može za potrebe javnog preduzeća kupiti i vlada, ali

186

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

tada u većim količinama, po posebno definisanoj proceduri, preciznom i detaljnom selekcijom dobavljača i uz donošenje odluka na više različitih nivoa. Ista sredstva za higijenu kupuju i veliki institucionalni potrošači, industrijska preduzeća ili vladine institucije, ali i domaćinstva. Dakle, predmet trgovine u dosta slučajeva je istovjetan, ali se karakter upotrebe tih proizvoda na ova dva tržišta dijametralno razlikuje. Dakle, proizvodi ili usluge na poslovnom tržištu bivaju prodati klijentima koji će ih upotrijebiti u svojim poslovnim aktivnostima. I sa strane ponude i sa strane tražnje na poslovnom pržištu radi se o poslu-biznisu, dok to na tržištu krajnje potrošnje nije slučaj, na ovome tržištu roba ili usluge se ne kupuju radi biznisa nego direktno radi potrošnje, tj. radi zadovoljavanja ličnih potreba. Može se kazati da je na tržištu krajnje potrošnje cilj tražnje potrošnja, dok je na poslovnom tržištu u stvari potrošnja „sredstvo“ ostvarenja cilja, a to je uspješno i profitabilno poslovanje. Dakle, u kontekstu naših razmatranja, možemo prihvatiti sljedeću definiciju poslovnog tržišta: „Tržište poslovne potrošnje je tržište koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju određene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog korištenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za korištenje u svakodnevnom poslovanju. To je tržište na kojem poslovni subjekti stupaju u odnose razmjene koji su takvi da se i na strani ponude i na strani tražnje radi o poslu-razmjeni u svrhu neometanog obavljanja njihove poslovne djelatnosti.

6.2. OPŠTE KARAKTERISTIKE TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE Poslovna tržišta su na određen način slična tržištima široke potrošnje. U oba slučaja imamo ljude koji donose odluke o kupovinama s ciljem zadovoljavanja određenih potreba. Međutim, poslovna tržišta se umnogome razlikuju od tržišta široke potrošnje. Kao prvo, poslovno tržište ima relativno malo učesnika i na strani ponude i na strani tražnje. Ovu osobinu možemo nazvati agregiranošću tržišta poslovne potrošnje. Njihova apsorpciona moć je izrazito velika, to su u pravilu tzv. veliki kupci, odnosno prodavci, znatno veći nego što je to slučaj sa kupcima, odnosno prodavcima na tržištu krajnje potrošnje. Poslovno tržište ima visoku geografsku koncentraciju. Podaci govore da vrijednosno gledano oko 25% tržišta Federacije BiH otpada na Kanton Sarajevo. Ovo je sasvim razumljivo kada se ima u vidu da samo budžet ovoga kantona u posljednjih pet godina iznosi između 500 i 700 miliona KM. Nadalje, ovome se mora dodati i činjenica da su sjedišta svih velikih javnih preduzeća i drugih nivoa državne vlasti, te sjedišta velikih privatnih kompanija u Sarajevu. Tražnja na poslovnom tržištu je tzv. izvedena tražnja, naime, intenzitet tražnje na ovome tržištu snažno je povezan sa intenzitetom tražnje na tržištu široke potrošnje. Tražnja za kakaom svakako će biti izvedena iz tražnje za čokoladnim proizvodima kao proizvodima široke potrošnje, isto kao što će tražnja za rezanom građom biti izvedena iz tražnje za finalnim proizvodima drvne industrije, namještajem ili građevinskom stolarijom npr. Uopšte govoreći, rast tražnje za proizvodima finalne potrošnje motiviše proizvođače da nabavljaju sve veće količine sirovina, repromaterijala te opreme i mašina za proizvodnju proizvoda finalne potrošnje. Nasuprot ovome, pad tražnje na tršištu finalne potrošnje uzrokovat će snažan pad aktivnosti tržišta poslovne potrošnje. Proizvođači će reducirati narudžbe repromaterijala i sirovina te mašina i opreme, čak će i neophodne izdatke za

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

187

tekuće održavanje proizvodnih kapaciteta svesti na „egzistencijalni minimum“. Naprijed opisana situacija upućuje nas na to da je tražnja na poslovnom tržištu, pogotovo njegovom industrijskom segmentu (tehnologije, oprema, građevinski materijali i sl) pod jakim utjecajem, u ekonomskoj teoriji poznatog, „efekta akceleracije“, koji objašnjava mehanizam koji dovodi do toga da porast tražnje za proizvodima finalne potrošnje rezultira više nego proporcionalnim povećanjem tražnje na industrijskom tržištu i obrnuto, pad tražnje za proizvodima finalne potrošnje rezultira više nego proporcionalnim padom tražnje za proizvodima industrijske potrošnje. Cjenovna elastičnost tražnje na tržištu poslovne potrošnje u pravilu izrazito je niska, pogotovo gledano na kratak rok. Ovo praktično znači da povećanje ili smanjenje cijene neće značajno uticati na tražnju za određenim proizvodom poslovne potrošnje. Proizvodi poslovne potrošnje u velikom su broju slučajeva veoma složeni proizvodi, sastoje se iz velikog broja dijelova. Uzmimo za primjer transportna sredstva, kamione. Ako cijene nekih od njihovih dijelova, čiji udio u proizvodnji nije značajan, porastu, to svakako neće izazvati nikakvo značajno povećanje proizvodnih troškova po jedinici, pa na koncu takav mali porast prodajne cijene neće bitno uticati na smanjenje tražnje, i obrnuto, eventualno malo smanjenje prodajne cijene neće bitno uticati na povećanje tražnje. Međutim, u slučaju da porastu cijene prenosnih mehanizama ili motora čiji je udio u troškovima proizvodnje izrazito visok, tada tražnja za kamionima postaje elastičnija, jer porast cijene ovih djelova bitno utiče na porast cijene na nivou potrošača. Činjenica da je u tržišno orijentisanim ekonomijama, uz određene izuzetke, tražnja na poslovnom tržištu nelastična, primjenjiva je samo na tražnju za proizvodima poslovne potrošnje na nivou grane, a ne pojedinačnog ponuđača. Naime, ako npr. proizvođač elektromotora koji se ugrađuju u mašine za obradu drveta poveća cijene motora, dok njegovi konkurenti i dalje zadržavaju niže cijene, proizvođači mašina kupovat će elektromotore od proizvođača koji su zadržali niske cijene, tako da je jasno da je pojedinačni proizvođač pogođen, jer je tražnja reagovala elastično iako je tražnja za elektromotorima u grani, proizvodnja mašina za odradu drveta, u osnovi neelastična. Kazali smo da je neelastičnost tražnje izražena pogotovo na kratak rok. Dakle, u kratkom vremenskom periodu, pritisnuta vlastitim obavezama prema kupcima zbog ugovorenih rokova isporuke, tražnja nema dovoljno „manevarskog“ prostora da se prilagodi novonastalim povećanjima cijena inputa, nema vremena da obezbijedi povoljnije izvore snabdijevanja ili pak da određene inpute u proizvodnji na adekvatan način supstituiše, tako da u kratkom roku djeluje neelastično bivajući prinuđena da vlastite ugovorene obaveze prema kupcima izvršava i na štetu vlastite profitabilnosti. Prilagođavanje i elesticitet postiže tek po proteku vremena, ili ako ima relativno veliki broj alternativnih izvora snabdijevanja koji su međusobni konkurenti. Tražnja na poslovnom tržištu ima fluktuirajući karakter. Kao prvo tražnja na ovom tržištu, u velikom broju slučajeva, podložna je sezonskim oscilacijama. Tražnja za građevinskim materijalima bit će znatno veća van zimske i kišne sezone, jer u tim periodima građevinska aktivost relativno miruje. Tražnja za ugljem bit će znatno izraženija u zimskoj sezoni nego ljeti npr. U zimskoj sezoni bez dodatnog, značajnog povećanja potrošnje uglja u termoelektranama ne bi bilo dovoljno elektične energije. Kada govorimo o fluktuirajućem karakteru tražnje na poslovnom tržištu, ne smijemo izgubiti iz vida već navedenu karakteristiku tražnje na ovome tržištu, a to je njena izvedenost iz tražnje za proizvodima finalne potrošnje. Na poslovnom tržištu prisutan je diskontinuitet u tražnji za proizvodnim dobrima, opremom, mašinama i tehnologijama. Naime, preduzeće neće nabavljati nova proizvodna dobra dok već postojeća ekonomski ne iskoristi ili pak dok ista značajnije tehnološki ne zastare. Štaviše, redovnim i ispravnim održavanjem njihov ekonomski vijek može biti

188

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

značajno produžen. Sa druge strane, tražnja za predmetima rada je kontinuirana, jer postoji potreba da se tehnologija redovito, u jednom ujednačenom ritmu, snabdijeva predmetima rada, sirovinama, repromaterijalima ili poluproizvodima da bi davala odgovarajuće ekonomske efekte. Komplementarost tražnje je još jedna značajna karakteristika poslovnog tržišta. Komplementarnost tražnje proizilazi iz činjenice da često na poslovnom tržištu proizvodi nastaju asembliranjem-spajanjem dva ili više proizvoda koji se sa aspekta njihovih proizvođača mogu smatrati gotovom proizvodima. Uzmimo za primjer motornu pilu. Dva vitalna dijela za ovaj stroj su lanac i tzv. mač (nosač oko koga se omotava lanac pokretan agegatom određene snage). Za proizvodnju pila potreban je podjednak broj lanaca i mačeva, međutim ako na tržištu nedostaje lanaca, prodaja mačeva će također opasti. Ova situacija je prisutna i kada su u pitanju različite sirovine iz kojih se proizvodi određeni proizvod, a bez kojih taj proizvod nije moguć. Dvije osnovne sastavnice čokoladnih proizvoda su kakao i šećer. Značajan pad prodaje kakaa na tržištu (bez kojeg nema čokolade) uzrokovat će i pad prodaje šećera, ali i mlijeka, aroma, lecitina, lješnjika, badema itd. Ovdje, kao i u mnogim drugim slučajevima, imamo primjer nazovimo ga „lidera u sirovinskom tržišnom lancu“, gdje pad prodaje vodeće sirovine uzrokuje pad prodaje u cijelom sirovinskom tržišnom lancu. Narudžbe na poslovnom tržištu višestruko su veće nego što mogu biti individualne kupovine na tržištu široke potrošnje. Često ponuđači na ovome tržištu, s ciljem ostvarenja profita, svoje proizvode moraju prodavati u velikim količinama, pa stoga ignorišu kupce koji naručuju količine koje su ispod određene vrijednosti koja obezbjeđuje odgovarajuću ekonomičnost i rentabilitet. Generalno govoreći, promet robe i usluga na poslovnim tržištima svojim obimom znatno nadmašuje obavljeni promet na tržištu potrošača. Kako raste obim aktivnosti jedne nacionalne ekonomije, tako se ostvareni relativni udio prometa na poslovnom tržištu povećava, a na tržištu potrošača smanjuje i obrnuto. Kupovine na poslovnom tržištu znatno su rjeđe nego na tržištu široke potrošnje. Predmet ovih kupovina često su proizvodi sa izrazito dugim vijekom trajanja, npr. oprema ili mašine. Čak i kada se radi o proizvodima sa kratkim vijekom trajanja, kupovine su rjeđe, naime, kupovine se zbog postizanja povoljnijih uslova obavljaju u većim količinama, pa samim tim i rjeđe. Na primjer, kada jedno veliko javno preduzeće nabavlja kancelarijski materijal, neće ga nabavljati svakih sedam dana, ono će svakako to raditi rjeđe i u većim količinama nastojeći da sa dobavljačima postigne što povoljnije uslove, prije svega u pogledu cijena. U vezi sa ovim je i još jedna bitna karakteristika poslovnog tržišta, a to je da su kupovine povezane sa često dugotrajnim i veoma detaljnim pregovaranjem u kojem je neophodno angažovati konsultante posebnih specijalnosti. Kupovine na ovom tržištu zahtijevaju visoko profesionalan odnos i odluke o kupovinama donosi više ljudi, a nerijetko i za to posebno organizovani interdisciplinarni timovi profesionalaca-eksperata iz različitih oblasti. Nerijetka pojava na poslovnom tržištu je da se između partnera uspostavlja odnos reciprociteta. Dvije kompanije se sporazumijevaju da na obostranu korist kupuju jedna od druge. Ovdje se radi o reciprocitetu poslovnih odnosa. Naravno, ovakvi sporazumi su nelegalni ukoliko sprečavaju razvoj slobodne konkurencije. Kupovine na poslovnom tžištu često podrazumijevaju i primjenu tzv. instrumenata kupovine, naime proces kupovine može da podrazumijeva raspisivanje tendera i vođenje licitacionih postupaka, pažljivo analiziranje ponuda i izbor najpovoljnijeg ponuđača. U ovom kontekstu možemo reći da je proces kupovine na poslovnom tržištu značajno formalizovan. S obzirom na to da se radi o kupovinama visokih vrijednosti, neophodno je

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

189

poznavanje pregovaračkih tehnika i vještina te nerijetko angažovanje specijalista za određene oblasti. Za tržište poslovne potrošnje karakteristične su dugoročne poslovne veze. Naime, pouzdanost snabdijevanja veoma je bitna za kupce na ovom tržištu, jer to obezbjeđuje neometan kontinuitet njihove djelatnosti. Ovo je bitno i sa apekta ponude, jer istoj je u interesu da ima pozdan plasman svoje robe. Prilikom kupovina na poslovnom tržištu kupci kao najvažnije elemente uzimaju cijene, kvalitet i rokove isporuke. Ovaj trougao možemo nazvati „tronošcem konkurentnosti“ i optimalizacija u okvirima njegovih koordinata i kupcu i prodavcu nudi značajne prednosti. Tako kupci daju precizne specifikacije svojih potreba, i procjenjuju da li cijena, kvalitet i rokovi isporuke ponuđenih proizvoda odgovaraju datim specifikacijama. Kupci veoma rijetko ili barem veoma oprezno kupuju proizvode koji svojim karakteristikama nadmašuju date specifikacijec jer su takvi proizvodi u pravilu skuplji i samim tim poskupljuju finalni proizvod. Na koncu, navedimo i sljedeće kao jednu osobenost poslovnog tržišta: transakcije na poslovnom tržištu su u pravilu visoko vrijedne i zahtijevaju angažovanje značajnih finansijskih sredstava, tako da su ove transakcije u pravilu praćene vrlo složenim finansijskim konstrukcijama čije zatvaranje predstavlja, moglo bi se reći, poseban segment poslovnog tržišta. Učešćem finansijskih organizacija u kreiranju i izvršenju transakcija na poslovnom tržištu krerira se niz novih i posebnih poslovnih odnosa između finansijskih institucija te kupaca i prodavaca, čime transakcije na poslovnom tržištu dobijaju jednu opštu karakteristiku, a to je složenost i multipliciranje poslovnih veza i odnosa. Karakteristike poslovnog tržišta možemo sumirati na sljedeći način: ƒ

Struktura tržišta i karakteristike tražnje: − agregiranost i na strani ponude i na strani tražnje, − visoka geografska koncentracija, − tražnja na poslovnom tržištu je izvedena tražnja, − tražnja na poslovnom tržištu je relativno neelastična, − tražnja ima fluktuirajući karakter, − tražnja proizvodnih dobara je diskontinuirana, − tražnja predmeta rada je kontinuirana, − postoji visoka komplementarnost tražnje.

ƒ

Karakteristike procesa razmjene: − vrijednost pojedinačnih kupovina je relativno visoka, − kupovine se relativno rijetko obavljaju, − proces kupovine je visoko profesionaliziran, − postoji reciprocitet poslovnih odnosa, − primjenjuju se tzv. instrumenti kupovine, − karakteristične su dugoročne poslovne veze, − procesi razmjene praćeni su složenim finansijskim konstrukcijama.

ƒ

Karakteristike procesa odlučivanja: − proces odlučivanja je visoko formalizovan, − nabavke se obavljaju na osnovu datih specifikacija i standarda, − odluke o kupovini su često vrlo složene i interdisciplinarne, − prisutan je ekspertski pristup u donošenju odluka, − u donošenju odluka učestvuje više pojedinaca, pa i timova.

190

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

6.3. VRSTE TRŽIŠTA POSLOVNE POTROŠNJE Tržište poslovne potrošnje nije jednoobrazno, tj. ono je heterogeno. U okviru ovoga tržišta kao cjeline egzistiraju određeni dijelovi-segmenti sa posebnim karakteristikama u pogledu njihove apsorpcione moći, cilja postojanja, načina organizovanja i vršenja kupovina. Čak i u okvirima svakog pojedinačnog segmenta prisutne su značajne razlike u sistemu i organizaciji nabavki. Tako npr. organizacija nabavki jedne željezare i građevinske kompanije ili tvornice čarapa i pekare značajno se razlikuje. Nadalje, ovo tržište kao cjelina, pa samim tim i njegovi dijelovi, snažno se prožimaju i sa tržištem finalne potrošnje. Organizacije koje se bave plasmanom proizvoda na tržištu finalne potrošnje, učesnice su na tržištu poslovne potrošnje gdje zadovoljavaju potrebe za širokim spektrom proizvoda koji im omogućavaju da svoju funkciju obavljaju uspješno. I obrnuto, u velikom broju slučajeva organizacije koje proizvode za potrebe poslovne potrošnje javljaju se kao tražioci na tržištu finalne potrošnje, samo što su u tom slučaju sistem i organizacija kupovina drugačiji. Možemo reći da u okvirima poslovnog tržišta, kao posebne, jasno izdiferencirane cjeline, egzistiraju: ƒ ƒ ƒ ƒ

tržište proizvođača (industrijsko tržište), tržište posrednika, odnosno preprodavača, tržište državnih nabavki, institucijska tržišta.

S ciljem uspješnosti vlastitog poslovanja, marketing stručnjaci trebaju prepoznati osobenosti, kako poslovnog tržišta kao cjeline, tako i njegovih segmenata, te njihove uzajamne veze i prožimanja. 6.3.1. Tržište proizvođača-proizvodne potrošnje (industrijsko tržište) Tržište proizvođača, kako i sam termin označava, predstavlja organizacije koje kupuju različite proizvode ili usluge u svrhu proizvodnje vlastitih proizvoda ili usluga od čije dalje prodaje očekuju planirane profite. Osnovni predmet kupoprodaja na ovome tržištu su sirovine, poluproizvodi te gotovi proizvodi koji će se iskoristiti u proizvodnji drugih, po svojim funkcionalnim i opštim kvalitativnim osobinama, posebnih proizvoda. U osnovi tržište proizvođača je gransko tržište, proizvođači jedne proizvodne grane nalaze se u jednom, nazovimo ga tehnološkom lancu, u kojem jedni drugima predstavljaju poslovne partnere. Ovo je sasvim logično pogotovo kada imamo u vidu da postoji relativno malo subjekata i na strani ponude i na strani tražnje. Uzmimo za primjer drvnoprerađivačku granu. Šumarstava se brinu o biološki i ekonomski opravdanoj sječi drveta, te plantažiranju novih šumskih područja. Kao sirovinu oni trupce prodaju pilanama čiji je osnovni proizvod rezana građa. Pilane rezanu građu prodaju tvornicama namještaja i tvornicama krojenih elemenata koji su za jednu tvornicu namještaja poluproizvod. Tvornica namještaja proizvodi npr. drvene stolice koristeći rezanu građi i krojene elemente. Na koncu, stolica se javlja kao proizvod tržišta finalne potrošnje. Međutim, stolica kao proizvod nalazi se i na poslovnom tržištu jer kao takva može biti predmet prodaje različitim kompanijama. Sama tvornica namještaja javlja se kao veoma kompleksan kupac. Ona će, naime, kupovati ne samo rezanu građu i krojene elemente kao osnovne inpute u procesu proizvodnje nego i štofove, ljepila, boje, lakove, spužvu, specijalne alate, opruge, rezervne dijelove za opremu, ali i sredstva za čišćenje-higijenu, odmašćivanje, goriva, maziva, zatim vršit će povremenu zamjenu dotrajale opreme i mašina, zatim vršit će popravke na proizvodnim i upravim halama i skladištima, kupovat će različite usluge održavanja i sl.

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

191

Iz navedenog primjera, pored konstatacije da je tržište proizvođača gransko tržište, jasno je da se granska tržišta jako međusobno prožimaju. Naime, kada tvornica namještaja kupuje nove mašine i tehnološku opremu, ona to radi od organizacija iz metaloprerađivačke grane proizvodnje industrijske opreme, a oni se opet „oslanjaju“ na članice svoje grane, proizvođače čeličnih limova, odljevaka, vijaka, koji su opet upućeni na čeličane itd. Proizvođači mašina upućeni su i na nabavku elektrosklopova, informatičkih sklopova i komponenti (savremena oprema i tehnologine su numerički vođene). Možemo konstatovati da na tržištu proizvođača postoji jedan kompleksan odnos međuovisnosti čije neometano funkcionisanje omogućava da outputi u vidu proizvoda finalne potrošnje na odgovarajući način zadovolje potrebe kupaca. ƒ ƒ ƒ

Industrijsko, tržište proizvodne potrošnje sa aspekta inputa možemo segmentirati na: tržište materijalnih dobara: tržište sirovina, poluproizvoda i opreme, tržište proizvodnih usluga: transportnih, projektantskih, konsultantskih, građevinskih, remontnih itd, sa stanovišta odnosa među dobrima: konkurentskih dobara, supstitutivnih dobara, komplementarnih dobara.

6.3.2. Tržište posrednika odnosno preprodavača Posrednici vrše kupovine s ciljem dalje prodaje. Oni preprodaju gotovo sve vrste proizvoda, naročito onih koji su na određeni način standardizovani i nisu predmet posebnih, odnosno specijalnih porudžbina. Ovo se posebno odnosi na tehnološku opremu i pozicione mašine, koje se bez obzira na identične konstrukcione osobine proizvode npr. u različitim varijantama kapaciteta, jedinična cijena im je dosta visoka i tražnja za njima je diskontinuirana, pa se iste gotovo u pravilu prodaju u direktnim kontaktima između njihovih proizvođača i kupaca. Relativno su rijetki slučajevi kada se u prodaji ovakvih proizvoda javljaju posrednici-preprodavači. U osnovi može se kazati da posrednici prodaju-preprodaju proizvode ne mijenjajući bitno njihova fizička svojstva. S obzirom na to da u procesu preprodaje teže maksimizaciji profita, posrednici mogu izvršiti određene „dorade“, kao što su kalibraža, fermentiranje, pakovanje, etiketiranje i slično, ali u biti predmet preprodaje ostaje identičan. Većina proizvoda namijenjenih krajnjoj potrošnji obavezno se preprodaju čak i po nekoliko puta na tržištu posrednika. Na primjer, država New York, USA, već duži niz godina najveći je svjetski izvoznik južnog voća, što navodi na pretpostavku koliko prodaja može biti na tržištu posrednika dok isto ne dođe na porodične trpeze u BiH. Veletrgovci kupuju proizvode koje prodaju drugim veletrgovcima i trgovcima na malo, vladinom tržištu, tržištu institucija i proizvođača. Veletrgovci, kao osnovni vid posrednika između proizvođača i potrošača, raspolažu dovoljnom finansijskom moći da drže zalihe koje opet maloprodavcima omogućavaju kontinuitet u snabdijevanju određenim proizvodima. Broj pozicija kojima raspolažu veletrgovci može se kretati od nekoliko stotina do nekoliko stotina hiljada, a što zavisi da li su specijalizovani ili ne, koju oblast pokrivaju, da li imaju ograničen asortiman ili ne itd. Maloprodavci imaju za cilj da prodaju proizvode krajnjim potrošačima. U savremenim uslovima maloprodaje, maloprodavci u zavisnosti od tipa maloprodaje drže na zalihama na hiljade različitih proizvoda. U prodavnicama auto-dijelova taj broj se kreće i do 10.000, dok npr. u supermarketima taj može biti i preko 20.000 različitih poizvoda. Naravno, ovaj broj zavisi od sredine u kojoj djeluje određeni maloprodavac, odnosno od razvijenosti potreba i navika potrošača.

192

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Od posrednika zavisi da li će kupci imati na raspolaganju određeni proizvod onda kada im treba i u količini koja im je potrebna. Zbog toga posrednici pažljivo procjenjuju sposobnost dobavljača da odgovori njihovim zahtjevima u pogledu kontinuiteta isporuka i njihove količine. Nadalje, kod porudžbina novih proizvoda posrednici pažljivo procjenjuju da li je proizvod koji nabavljaju konkurent, supstitut ili komplementar proizvodima koje već drže. Sa aspekta strukturiranja prodajnog asortimana za svakog posrednika ovo je od vitalne važnosti. Na koncu, treba reći da je suštinska korist od posrednika kao učesnika u razmjeni na poslovnom tržištu ta što oni proces razmjene čine znatno jednostavnijim i efikasnijim. Uzmimo za primjer proizvode za održavanje lične higijene koji se relativno učestalo i mnogo kupuju. U BiH postoji na hiljade maloprodajnih objekata, uz pretpostavku da nema veletrgovaca, proizvođači bi, s ciljem dostupnosti proizvoda krajnjim kupcima, morali ostvarivati na hiljade prodajnih kontakata direktno sa maloprodavcima, što bi prodajne i distributivne troškove povećalo do nivoa koji ti proizvodi ne bi mogli podnijeti. Umjesto vrlo ograničenog broja kontakata sa velikim disributerima i pojedinim velikim maloprodavcima (hipermarketi), proizvođači ovih proizvoda plaćali bi cijenu hiljada veoma skupih kontakata i fizičke distribucije trgovcima na malo. Ovo bi naravno značajno povećalo maloprodajne cijene i dostupnost proizvoda krajnjim potrošačima. Nesumljivo je da posrednici-veletrgovci predstavljaju efikasniju i jeftiniju opciju i za proizvodne organizacije i za same krajnje kupce. Slika 6.1.: Uloga posrednika u pojednostavljenom procesu razmjene

Izvor: Sally Dibb i ostali „Marketing: concepts and strategies“, Houghton Mifflin Company, 1991.

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

193

Osnovna odluka koju posrednik mora donijeti je kakav nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije prodajnog programa usvojiti. Naravno, bitna odluka direktno ovisi od finansijske snage posrednika, te od razvijenosti i snage njegovog finansijskog okruženja. Ovo je dalje pod jakim uticajem finansijske snage dobavljača i njihove zainteresovanosti za prisustvom na određenom tržištu, a od čega opet zavisi povoljnost uslova nabavki, u smislu instrumenata i rokova plaćanja te tokova isporuka itd. Prema Kotleru, moguće su četiri osnovne strategije prodajnog programa posrednikapreprodavaca: ƒ ekskluzivni prodajni program koji obuhvata određenu liniju proizvoda od samo jednog proizvođača, ƒ odabrani prodajni program, koji obuhvata grupu proizvoda sa podgrupama koje se protežu na proizvode više proizvođača, ƒ široki prodajni program, koji obuhvata više proizvodnih linija koje čine redovno poslovanje posrednika, ƒ šaroliki prodajni program, koji obuhvata mnogo raznovrsnih linija proizvoda. 6.3.3. Tržište državnih nabavki Državna vlada te vlade svih nivoa lokalne smouprave sačinjavaju tržište državnih nabavki. Ovaj segment poslovnog tržišta pruža velike šanse proizvođačima i posrednicima. Za posljednjih osam godina u BiH potrošeno je za potrebe obnove i rekonstrukcije desetak milijardi USD sredstava koje je donirala ili u vidu povoljnih kredita dala međunarodna zajednica. Uz ovo, trošena su i značajna budžetska sredstva (kao ilustraciju navedimo da je Kanton Sarajevo u istom periodu potrošio između 4-5 milijardi KM). Za ovaj novac kupovan je veoma širok spektar proizvoda i usluga neophodnih za neometao funkcionisanje vladinih instiucija i raznih agencija te niza javnih službi kao što su bolnice, školske ustanove svih nivoa, socijalne ustanove, vojska i policija itd. BiH ima preko 400 agencija, zavoda i biroa, te 170 opštinskih administracija, dvije entitetske vlade, 10 kantonalnih i državnu vladu. Ovako brojne institucije različitih nivoa državne i lokalne vlasti generator su jako visokog nivoa tražnje na poslovnom tržištu uopšte. Za sposobne dobavljače rad na tržištu državnih nabavki izvor je dugoročnog i veoma profitabilnog angažmana. Vlade i njene institucije uglavnom su uredne platiše. Kao što vidimo, vlade i njihove institucije veliki su kupci. Oni upravljaju ogromnom masom, povjerenih im, javnih sredstava. Upravo iz ovoga razloga trošenje tih sredstava pod stalnim je nadzorom supervizorskih organa države, ali i javnosti, odnosno poreskih obveznika. Dakle, praktično osnovni uticaj na državne nabavke ima javnost. S obzirom na to da su državne nabavke izložene kritikama javnosti, što opet utiče na manju ili veću stabilnost položaja vlade ili neke političke opcije, državne nabavke regulisane su odgovarajućim zakonima, a podrazumijevaju veoma stroge procedure izbora najpovoljnijih ponuđača. Upravo ovo je uzrok veoma visoke birokratizacije u postupku državnih nabavki. Složene, često dugotrajne i birokratizirane procedure na tržištu državnih nabavki obeshrabruju dobavljače, ali biti dobavljač državi često znači imati u rukama kvalitetne dugoročne ugovore i sigurnu naplatu isporučene robe i usluga. Na tržištu državnih nabavki kupovine se obavljaju uglavnom na dva načina. Kada su u pitanju specifična, nestandardna i tehnološki visoko složena dobra (kao što je vojna oprema, telekomunikacije, informacioni sistemi itd) vladine institucije kao metod kupovine koriste ugovaranje uz direktno pregovaranje sa određenim brojem renomiranih ponuđača. Kod kupovine standardnih proizvoda kao metod kupovine vladine institucije koriste

194

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

selekciju ponuda. Naime, nadležni organ raspisuje tender, sa jasno definisanim uslovima licitacije. Zainteresovani ponuđači po raspisanom tenderu dostavljaju svoje ponude, a nadležni organ vrši tzv. prethodnu selekciju, odnosno pretkvalifikaciju ponuđača. Pretkvalifikovani ponuđači ulaze u proces definitivnog izbora u kojem obično cijena ima presudan uticaj na izbor najpovoljnije ponude. Tržište državnih nabavki nije slobodno tržište u smislu u kojem je to tržište krajnje potrošnje. Državna potrošnja mnogo manje zavisi od toga koliko se ulaže u marketing s ciljem razvoja tržišta, a neuporedivo više od politike i od političara te njihovih opredjeljenja i orijentacije. Nadalje, kod državnih nabavki naglašen je uticaj cijena, a kada se radi o nabavkama robe prema detaljnim i preciznim specifikacijama diferencijacija kao strategija u razvoju proizvoda ne može biti marketinški činilac. Radije se ulaže u tehnologije koje će reducirati troškove, a što omogućava formiranje cijena na nižem - za tržište državnih nabavki što konkurentnijem nivou. Neekonomski kiriteriji također utiču na državne nabavke, država favorizuje firme koje izbjegavaju nacionalnu, rasnu ili polnu diskriminaciju, isto tako favorizuje firme iz stagnantnih grana, te firme koje spadaju u tzv. mali i srednji biznis. 6.3.4. Institucionalna tržišta Institucionalna tržišta podrazumijevaju različite humanitane, obrazovne, kulturne i duge vidove organizacija čiji cilj postojanja nije profit, nego pružanje usluga ljudima kojima je ta usluga potrebna. Njihova uloga u svakom društvu veoma je značajna, jer u svakom društvu postoji značajan segment potrošača kojima je njihova usluga dragocjena. Ovo tržište sačinjavaju dakle bolnice, starački domovi, škole, muzeji, pozorišta, biblioteke, vjerske zajednice, azili za nezbrinute itd. Ove institucije imaju specifične ciljeve i relativno skromne izvore sredstava. Međutim, kako njihov broj nije tako zanemarljiv, gledano u masi ove institucije značajan su kupac na poslovnim tržištu. Zbog toga, marketing stručnjaci prema ovim institucijama moraju imati posebno razrađene marketing strategije. U pojedinim situacijama, pogotovo onim kriznim, neke od ovih institucija, mogu biti implementatori različitih humanitarnih i drugih programa vrijednih na desetine miliona KM, stoga stabilna i kontinuirana saradnja i kontakti sa njima mogu, u određenim situacijama, da rezultiraju poslovima koji nisu zanemarljivi. Saradnja sa ovim institucijama, nadalje, može biti veoma korisna za promociju i može značajno da unaprijedi „image“ preduzeća.

6.4. METODE KUPOVINE NA POSLOVNIM TRŽIŠTIMA Metode kupovine koje se primjenjuju na poslovnim tržištima su: 1. opis i specifikacija, 2. inspekcija, 3. uzorkovanje, 4. pregovaranje. 6.4.1. Opis i specifikacija Ova metoda kupovine primjenjuje se kod proizvoda koji su po svojim kvalitativnim i kvantitativnim svojstvima standardizovani. U određenom smislu možemo kazati da se ovi

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

195

proizvodi kupuju ili prodaju po tzv. standardnim oznakama. Tako je za značajan broj sirovina i poluproizvoda pa i finalnih proizvoda, proces kupoprodaje značajno olakšan. Kupac prilikom narudžbe jednostavno navodi standardnu oznaku datog poizvoda i količinu koju želi da kupi. Treba naglasiti da se standardnom oznakom definiše i donja granica nivoa kvaliteta određenog proizvoda. Ovakve vrste proizvoda susrećemo u prehrambenoj industriji (žitarice, šećer, ulje itd), industriji građevinarstva (cement, crijep, cigla, blokovi), drvnoj industriji, ali i u metaloprerađivačkoj industriji, proizvodnji metala itd. Kupoprodaje koje se obavljaju na osnovu opisa i specifikacije posebno su karakteristične za poslovne partnere koji imaju razvijenu dugoročnu poslovnu saradnju. Naglasimo i to da na robnim berzama kupoprodajne transakcije ne bi bile moguće, jer se obavljaju i bez fizičkog prisustva robe, da ta roba nema standardne oznake kvaliteta i definisane količine (lotove), koju je potrebno kupiti da bi se posao moga obaviti. 6.4.2. Inspekcija Proizvodi koji imaju specifične karakteristike, karakteristike koje nije moguće označiti standardnim oznakama i predstavljaju tzv. jedinačnu robu, kupuju se metodom inspekcije. Ovo je karakteristično za građevinske objekte, opremu, mašine, tehnologije, transportna sredstva itd. Kada npr. kupujemo rabljenu, ali repariranu mašinu za površinsku obradu drveta ili proizvodnju čaša iz lomljenog stakla, neophodan je pregled na licu mjesta, tj. inspekcija, koji će nam dati uvid u pravo stanje stvari kada je u pitanju konkretna mašina. Takav pregled-inspekcija dat će nam osnova da donesemo pozitivnu ili negativnu odluku o kupovini. Čak i kada kupujemo novu mašinu, jedan vid inspekcije svakako bit će sproveden. Naime, uobičajeno je od isporučioca tražiti da mašinu pusti u pogon i da joj dokaže deklarisani radni kapacitet, što je svakako vid inspekcijske kontrole kupljene mašine. 6.4.3. Uzorkovanje U slučajevima tzv. homogenih proiozvoda, gdje provjera kvaliteta cjelokupne mase nije moguća, kupovina uzorkovanjem je jedini prikladan način da se ocjeni prosječni kvalitet predmetne robe. S obzirom na to da je roba koja je predmet kupoprodaje homogena, uzima se jedan ili više njenih dijelova metodom uzorkovanja i na tim malim količinama vrši se testiranje kvaliteta. Ovaj metod kupovine karakterističan je za tekuće terete, npr. naftu i naftne derivate, vino, te žitarice i druge rasute terete. Uzorkovanje kao metod kupovine često se kombinuje sa metodom opisa i specifikacije. Naime, roba se može kupiti metodom opisa i specifikacije, ali njena primopredaja između prodavca i kupca u određenim slučajevima bit će praćena provjerom kvaliteta uzorkovanjem, jer u toku transporta roba zbog neadekvatnih uslova samoga transporta ili skladištenja može da promijeni ili izgubi kvalitativna svojstva definisana opisom i specifikacijom. 6.4.4. Pregovaranje U slučajevima kada kupac precizno opisno određuje robu koju ima namjeru kupiti, isti od potencijalnih prodavaca traži da dostave svoje ponude, odabire napovoljnije od njih i nakon toga pregovara sa njima nastojeći da u njihovoj međusobnoj konkurenciji postigne što povoljnije uslove za sebe.

196

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Postoje slučajevi kada potencijalni kupac nije u mogućnosti dati precizan opis predmeta kupoprodaje nego samo daje njegov generalni opis. To je slučaj kada su u pitanju posebne nabavke specijalne opreme ili informacionih tehnologija npr. Kupac i prodavac pregovorima dolaze do preciznog specificiranja karakteristika predmeta kupoprodaje, njegove cijene, rokova isporuke, načina plaćanja, garantnih rokova itd. Uzmimo za primjer da je predmet kupoprodaje projektovanje i izgradnja sistema informacionog povezivanja mjesnih zajednica, opština i grada na području Kantona Sarajevo. Sigurno je da ovi nivoi uprave nisu stručni da daju precizan, već samo uopšten opis svojih potreba. Međutim, u postupku pregovaranja sa potencijalnim dobavljačem, kompanijom čija je to profesionalna djelatnost zasigurno će uspjeti precizno izdefinisati predmet ugovora, njegovu cijenu i ostale bitne elemente toga posla. Naravno, kupac će iskoristiti svoje pravo pregovaranja sa više potencijalnih dobavljača, kako bi svoje potrebe zadovoljio na najkvalitetniji način. Bez obzira na to da li se radi o precizno ili samo generalno definisanom predmetu kupoprodaje, pregovaranje kao metod kupovine karakteristično je za tehnološki i tehnički veoma složene projekte i proizvode. Ti projekti ili proizvodi mogu biti tako složeni (npr. informacioni sistemi, građevinski projekti općenito, vodosnabdijevanje, projekti ekološke zaštite itd) da ih sasvim izvjesno ne može kompletirati samo jedan dobavljač. U tom slučaju kupac, da bi smanjio broj pojedinačnih kontakata i pregovaranja, pregovara samo sa jednim ugovaračem kao nosiocem posla, a on dalje podugovara pojedinačne faze projekta sa firmama koje su njemu partneri. Tako naručilac posla kao odgovorno lice ima samo jednu firmu sa kojom je sklopio ugovor. Od njega traži garancije za kvalitet, njemu vrši plaćanje, jednostavno rečeno, bez obzira na to koliko je projekat složen, kontaktira samo sa njim. Ovdje se radi de facto o kupovini sistema, o čemu ćemo govoriti u narednom tekstu.

6.5. VRSTE KUPOVANJA NA TRŽIŠTU PROIZVOĐAČA Što se tiče vrsta kupovanja na poslovnom tržištu, moguće su četiri osnovne varijante. Te varijante su: 1. prva ili inicijalna kupovina, 2. rutinska (ponovljena) kupovina, 3. modificirana rutinska (ponovljena) kupovina, 4. kupovina sistema. 6.5.1. Prva ili inicijalna kupovina Pri ovakvoj kupovini preduzeće se suočava sa kupovinom koja je, da kažemo, posve nov posao za tu firmu. U ovom slučaju, preduzeće je jako pažljivo u odabiru i konačnom izboru dobavljača. Za ovu prvu kupovinu neophodno je i najviše informacija. Ona zahtijeva razvijanje odgovarajućih specifikacija traženog proizvoda, odgovarajuće specifikacije ponuđača te razradu postupaka i procedura za uspostavljanje sistema buduće kupovine toga proizvoda. Kao što je prva kupovina posebno važna za kupca, isto tako je posebno važna i za dobavljača. Njome dobavljač zadobija povjerenje kupca i trasira sebi puteve dugoročne saradnje sa istim. 6.5.2. Rutinska kupovina Uz odgovarajuće zadovoljstvo kupaca obavljenom prvom kupovinom, logičan nastavak su rutinirane kupovine. Rutinirane kupovine podrazumijevaju da kupac ima precizno razvijene

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

197

specifikacije i sistem nabavki određenog proizvoda. Nabavke se obavljaju po automatizmu kada npr. zalihe padnu na kritični nivo. Kod ove vrste kupovina uslovi su dobro poznati, a kupac se oslanja na poznate i provjerene dobavljače sa kojima ima uspostavljene odnose poslovnosti i uzajamnog povjerenja. U dosta slučajeva ova vrsta kupovine nastoji se automatizirati tako da se ponovne narudžbe učine što lakšima i efikasnijima. U tom cilju nije rijetko ni informatičko povezivanje kupca i dobavljača, kada se narudžbe od kupca prema dobavljaču ispostavljaju putem računarske mreže, odmah kada se u skladištima kupca signalizira da je nivo zaliha određenog proizvoda prenizak. 6.5.3. Modificirana rutinska (ponovljena) kupovina Uspostavljeni dugoročni i stabilni poslovni odnosi kupca i dobavljača mogu na neki način da „uspavaju“ obojicu partnera, a pogotovo dobavljača. Tako da dobavljač, imajući siguran i dugoročan posao u rukama, ne vodi dovoljno računa o vlastitoj konkurentnosti. Sa druge strane, kupac nema informacije da li je predmetnu robu moguće nabaviti i pod povoljnijim uslovima. Kod modificirane ponovljene kupovine kupac mijenja specifikaciju i uslove narudžbe u smislu zahtijevanja kraćih rokova isporuke, nižih cijena, veće diverzifikacije ponude, dužih rokova plaćanja itd. Ovakvim postupkom kupac vrši pritisak na dobavljača da svoju konkurentnost stalno drži na, za kupca, zadovoljavajućem nivou. Sa druge strane, daje se mogućnost drugim, konkurentnijim, dobavljačima da dobiju nove poslove. 6.5.4. Kupovina sistema Ova vrsta kupovine karakteristična je za kupovinu kompleksnih proizvoda, proizvoda koji zahtijevaju asembliranje, odnosno proizvoda čiji su sastavni dijelovi proizvedeni od strane više različitih proizvođača. Želeći smanjiti broj poslovnih kontakata, kupac pribjegava kupovini sistema. Umjesto da kupuje pojedine dijelove i spaja ih u cjelinu, kupac zahtijeva ponude od dobavljača koji su u stanju isporučiti komponente i spojiti ih u funkcionalnu cjelinu. Ova vrsta kupovina karakteristična je za npr. složene građevinske objekte, vojnu opremu i sisteme, informacione sisteme itd.

6.6. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI NA POSLOVNOM TRŽIŠTU U pravilu je veoma mali broj situacija kada odluke o kupovinama na poslovnom tržištu donosi samo jedna osoba ili relativno malo osoba, dvije, tri ili pet npr. Skupinu ljudi, uposlenika određene kompanije i eventualno vanjskih savjetnika i eksperata koji donose odluke o kupovini nazivamo centrom za donošenje odluka o kupovini, centrom za nabavu ili kupovnim centrom. Ovaj centar ne treba shvatiti kao fiksirani formalni dio organizacione strukture kompanije. On u osnovi predstavljaju fleksibilnu i promjenjivu skupinu ljudi, čija obrazovna, funkcionalna struktura i broj varira u zavisnosti od toga šta se i na koji način nabavlja odnosno kupuje. Na primjer, kod rutiniranih kupovina u odlukama o nabavkama u pravilu učestvuje veoma ograničen broj pojedinaca, često samo jedan, a nerijetko se rutinirane kupovine obavljaju automatizmom, putem računara koji prepoznaje nedostatan nivo zaliha. Kada su u pitanju složenije prve kupovine, centar za donošenje odluka o kupovini može uključivati i više od dvadeset ljudi. To su ljudi iz različitih odjeljenja kompanije i ljudi različitih struka. Angažovanje eksperata izvan kompanije, a koji bi bili sastavni dio ovoga centra, dio je uobičajene prakse kod veoma složenih prvih nabavki.

198

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Znati prepoznati unutar jedne kompanije centar za donošenje odluka o kupovinama i relativni utjecaj pojedinaca koji ga sačinjavaju veliki je izazov za marketing stručnjake. U okviru centra za kupovinu nalaze se ljudi iz kompanije koji na ma koji način imaju formalni ili neformalni utjecaj na donošenje odluka o kupovini. Međutim, principijelno centar za kupovine sačinjavaju: 1. Korisnici. To su pripadnici kompanije koji će direktno koristiti predmetne proizvode ili usluge. Oni u skladu sa svojim potrebama u smislu uspješnog obavljanja povjerenih im poslova iniciraju potrebu za nabavkama i pomažu u definisanju specifikacije proizvoda ili usluga. 2. Utjecajne osobe. Uglavnom utiču na definisanje specifikacija, te pomažu u definisanju mogućih alternativa za zadovoljenje date potrebe. Tehničko osoblje u okvirima kompanije u pravilu ima snažan uticaj na donošenje odluka o kupovini i definisanje alternativnih rješenja. 3. Kupci. Ove osobe imaju ovlaštenja da vrše selekciju dobavljača i da određuju zahtjeve u pogledu uslova kupovine. Osnovna uloga kupaca je da vrše selekciju ponuđača i da sa selekcioniranim dobavljačima pregovaraju. Naravno, kada su u pitanju iznimno složene kupovine u procesu pregovaranja u pravilu učestvuje sam rukovodni vrh kompanije. Kod rutinskih kupovina kupci direktno odlučuju o nabavkama, međutim, u pravilu se definiše gornji iznos sa kojim oni mogu raspolagati, a iznad toga iznosa odluku mora donijeti viši nivo rukovođenja. 4. Donosioci odluka. To su ličnosti koje imaju formalnu, ali često i neformalnu moć da odaberu i konačno odobre dobavljača. Jasno je da su kod rutiniranih kupovina, koje su i najjednostavnije, kupci ujedno, i donosioci odluka. Kod kompleksnih odluka o kupovinama to nije tako. 5. Čuvari ulaza ili informacija. Oni imaju moć koja je sadržana u kontroli tokova informacija. Mogu biti u i izvan organizacione strukture kompanije. Čuvari ulaza unutar kompanije uglavnom su tehničko osoblje, pa čak i lične sekretarice viših nivoa rukovođenja u kompaniji. Izvan kompanije čuvari ulaza mogu biti distributeri ili prodajni agenti, koji kompaniji mogu da „zatvore“ prolaz do proizvođača ili originalnog dobavljača proizvoda koji želi nabaviti, ili obrnuto da originalnim proizvođačima ili distributerima ne daju „prolaz“ do korisnika, donosioca odluka ili drugih odgovornih osoba u okviru kupovnog centra. Donošenje odluka o kupovinama i upravljanje kupovinama u firmama na poslovnom tržištu različito je koncipirano. Neke firme, pogotovo one manje, imaju veoma centralizovan i sa stanovišta donošenja odluka veoma pojednostavljen sistem nabavki. Nivo decentralizacije nabavki i sistema odlučivanja raste sa nivoom diverzifikacije djelatnosti firme. Sa druge strane, bez obzira na veličinu firme, u kriznim periodima jača centralizacija sistema odlučivanja uopšte, pa tako i odlučivanja o nabavkama, tj. trošenju sredstava. Jedna od osnovnih poluga upravljanja preduzećem u krizi je striktna kontrola troškova na svim nivoima.

6.7. FAZE PROCESA KUPOVINE NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Bez obzira na to da li je firma mala, srednja ili velika, donošenje odluka o kupovini jeste proces. Faze ovoga pocesa, koje u većoj ili manjoj mjeri prolazi svaka odluka o kupovini, a pogotovo odluke o kompeksnim novim kupovinama, su: 1. utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe (generalni opis potreba),

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

199

2. razvoj specifikacije potrebnog proizvoda ili usluge, 3. traženje mogućih dobavljača (proizvođači ili prodavci) i vrednovanje traženog proizvoda ili usluge upoređivanjem sa specifikacijom, 4. odabir najpovoljnijeg dobavljača, 5. konačno definisanje narudžbe, 6. procjena da li proizvod ili usluga zadovoljavaju naše potrebe i procjena pouzdanosti dobavljača. 6.7.1. Utvrđivanje, prepoznavanje problema ili potrebe (generalni opis potreba) Ova početna situacija u kupovnom procesu nastaje pod različitim okolnostima. Kada se ima namjera uvesti novi proizvod ili usluga na tržište pa nam trebaju tehnologije ili opreme za njihovu poizvodnju, kada se ima namjera modifikovati postojeći proizvod ili kada postoje kvarovi na postojećim mašinama i opremi. Stimulansi za prepoznavanje potrebe mogu biti unutrašnji, npr. iniciraju ih korisnici, ili vanjski kao što su stimulansi koji dolaze iz prodajnih kanala, a na osnovu iskustva u kontaktima sa krajnjim kupcima. Nadalje, iniciranje problema, u zavisnosti od njegove složenosti, može doći od jedne ili više osoba u centru za nabavku. 6.7.2. Razvoj specifikacije proizvoda ili usluge Nakon što je problem prepoznat, vrši se njegova detaljna procjena i opis, te definiše se šta bi sve trebalo poduzeti da se problem kvalitetno i dugotrajno riješi. U ovoj fazi kupovnog procesa uloga tehničkog osoblja u okviru nabavnog centra je izrazito jaka. Oni daju informacije potrebne za razvoj adekvatne specifikacije. 6.7.3. Traženje mogućih dobavljača Ova faza kupovnog procesa podrazumijeva traženje najpovoljnijeg dobavljača. U osnovi može se realizovati kroz dvije forme. Kao prvo kompanija može raspisati javni pozivtender na koji se mogu prijaviti svi dobavljači koji smatraju da datu potrebu mogu zadovoljiti. Kao drugo kompanija može ići na pozivni tender, kada ona prema prethodnim informacijama i dobijenim preporukama (katalozi, stručne publikacije, personalne preporuke) ciljano poziva samo određene dobavljače da dostave svoje ponude. U savremenom načinu poslovanja, u iznalaženju povoljnih dobavljača sve veću ulogu ima Internet. 6.7.4. Odabir najpovoljnijeg ponuđača Ova faza podrazumijeva procjenu ponuđača i ponuđenih proizvoda i utvrđivanje ko od njih odgovara specifikacijama razvijenim u drugoj fazi ovog procesa. 6.7.5. Konačno definisanje narudžbe Ovo podrazumijeva definisanje narudžbe sa odabranim dobavljačem ili dobavljačima, uz definisanje tehničkih performansi, količine, vremena isporuke, prirode garancije, rokova i

200

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

instrumente plaćanja itd. za traženi proizvod ili uslugu. U slučaju da se radi o ugovaranju održavanja, periodičnih opravki i upravljanja sistemima, kupci radije pribjegavaju ugovorima koji podrazumijevaju dugoročnu saradnju nego vršenju periodičnih narudžbi. U ovakvim ugovorima dobavljači se obavezuju da u skladu sa utvrđenom dinamikom vrše određene isporuke, a uz prethodno definisanu cijenu. U ovom kontekstu bitno je pitanje da li će se kupac opredijeliti za jednog ili više dobavljača. Jedan izvor snabdijevanja u pravilu se ne preporučuje, izuzetno ako nije u pitanju situacija da samo jedan dobavljač proizvodi dati proizvod, ili je proizvod takav da ga ne možete kupiti od više dobavljača, npr. ako je u pitanju neka mašina ili oprema. Jedan izvor snabdijevanja u savremenim uslovima poslovanja postaje sve popularniji jer podrazumijeva efikasnije komunikacije na relaciji kupac-dobavljač. Tako kada je u pitanju i nabavka više različitih proizvoda u većoj količini, gdje bi izbor više dobavljača bio logičan, kupci se opredjeljuju za jednog dobavljača uz provjeru da li on ima više pouzdanih izvora snabdijevanja. 6.7.6. Procjena pouzdanosti proizvoda ili usluge i procjena pouzdanosti dobavljača Na koncu, logično je da kupac procjenjuje da li dobavljač svoje obaveze ispunjava u skladu sa ugovorom i da li dati proizvod ili usluga na odgovarajući način zadovoljavaju određene potrebe, kupac znači vrednuje svoje zadovoljstvo. Ova evaluacija rezultirat će budućim ponašanjem kupca. U zavisnosti od toga da li je kupac zadovoljan, djelomično zadovoljan ili nezadovoljan, u budućnosti on poduzima rutinirane kupovine, modifikovane kupovine ili pak pribjegava novom izboru dobavljača.

6.8. UTICAJNI FAKTORI NA PROCES KUPOVINE NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Proces donošenje odluka o kupovinama na poslovnom tržištu izložen je mnogostrukim uticajnim foktorima. Ovi uticaji tiču se i poslovnog kupca i poslovnog prodavca. Naime, ovi uticaji imaju povratnu spregu, kada djeluju na kupca istovremeno uzrokuju nužnost neophodnih prilagođavanja prodavca i obrnuto. Smatra se da ekonomski faktori predominantno utiču na poslovnog kupca kod donošenja odluka o kupovini. Da će poslovni kupac dati prednost dobavljaču koji mu ponudi napovoljnije ekonomske uslove, cijenu, rokove isporuke, rokove plaćanja, finansiranje. Mada je ovo bitno, činjenica je da su poslovni kupci izloženi kako ekonomskim tako i organizacionim, interpersonalnim i posebno ličnim uticajima. Pored toga što su poslovni kupci u stvari organizacije, odluke o kupovinama donose ljudi koji svakako reaguju i na činjenične, ali i na emocionalne podražaje. Ovo je sasvim jasno kada imamo situaciju da dva ili više poslovnih prodavaca nudi de facto identičan proizvod, pod veoma sličnim uslovima prodaje. Tada će svakako međuljudski odnosi i individualnost, odnosi moći, pozicija u organizaciji, personalitet, pristup riziku ili jednostavno rečeno pozicioniranost u centru za nabavku imati presudan uticaj na donošenje odluke kojeg ponuđača izabrati. Četiri su osnovne grupe uticajnih faktora koje određuju ponašanje učesnika na poslovnom tržištu: okruženje, organizacija, međuljudski odnosi i individualnost.

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

201

Slika 6.2.: Uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tržištu

Prilagođeno prema: Sally Dibb i ostali „Marketing: concepts and strategies“, Houghton Mifflin Company, 1991.

6.8.1. Okruženje Kupci i prodavci na poslovnom tržištu jako su izloženi ekonomskim uticajima okruženja. Loša ekonomska predviđanja, pad nivoa primarne tražnje, porast cijene kapitala ili smanjenje i ukidanje stimulativnih mjera države uzrokovaće reakciju kupaca. Oni će, usljed ekonomske nesigurnosti, bitno smanjiti nivo investiranja, a zalihe svesti na minimum. Sa druge strane pojava nestašica na tržištu sirovina povećat će sklonost ka držanju povećanog nivoa zaliha. Ovo će opet uzrokovati smanjenje investiranja u nove tehnologije i opremu jer se kapital angažuje na strani predmeta rada, što znači smanjenje frekventnosti kupovina na poslovnom tržištu. Promjene u zakonskoj regulativi, također, značajno utiču na ovo tržište. Na primjer, promjene u regulativi zaštite okoline izazvat će neophodnost da proizvođači prilagode performanse svojih tehnologija novim zahtjevima, a to znači nova investiranja, odnosno nove kupovine. Ovo će uticati na strukturu potrošnje sirovina i energenata ka onim ekološki čistim itd. Naravno, ovo bi imalo uticaja i na strani ponude, njihov marketing miks izgledat će drugačije, a i oni će trebati investirati kako bi mogli proizvoditi mašine, opremu

202

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

i tehnologije koji su u skladu sa novim zahtjevima. Politički uticaji su također bitni. Nova vlada ili politička orijentacija ima druge prioritete, često suprotne od onih koje je imala prethodna. Tako će se struktura jednog značajnog segmenta poslovnog tržišta, a to su državne nabavke, značajno promijeniti, što zahtijeva određena prilagođavanja ponude. Drugačija orijentacija u ekonomskoj politici i prioritetima nove vlade, promjene u podsticajnim mjerama ili bacanje težišta na određene grane izazvat će slične posljedice. Ponašanje konkurencije jedan je od osnovnih generatora promjena uslova poslovanja na poslovnom tržištu. Konkurentska borba, borba za tržišno učešće nikome, ni kupcima ni prodavcima na poslovnom tržištu ne dopušta da „spavaju“. Brze tehnološke promjene, utiču na strukturu tražnje i potrošnje na poslovnom tržištu, ovo je posebno izraženo u informatici i telekomunikacijama koje u svim oblastima ljudsko djelovanja imaju sve veću zastupljenost. Na koncu, kultura i običaji, pogotovo poslovni običaji, imat će jak uticaj na donošenje odluka o kupovinama na poslovnom tržištu. 6.8.2. Organizacija Svaka organizacija je svijet za sebe. Svaka ima svoje specifične ciljeve, strategije, sistem djelovanja i unutrašnju strukturu. Neka je manje, a neka više formalizovana. Od svega ovoga zavisi i strukturiranje kupovnih centara kao fleksibilnih neformalnih jedinica unutar organizacije. Organizacija utiče na procese odlučivanja, definisanje politike nabave, kriterije vrednovanja, strukturu i brojnost kupovnog centra itd. Politika nabave može da se zasniva na dugoročnim poslovnim vezama - dugoročnim ugovorima ili na posebnim finansijskim aranžmanima - kreditnim linijama, a sve to značajno utiče na procedure i procese odlučivanja o kupovinama. 6.8.3. Međuljudski odnosi Ovo podrazumijeva interpersonalne odnose ljudi koji sačinjavaju kupovni centar. Korištenje formalne i neformalne moći, te nivo sukoba unutar kupovnog centra svakako utiče na odluke o kupovinana. Ovo je jako važno jer pojedine osobe sa visokim autoritetom i statusom mogu biti članovi više kupovnih centara, čime se njihova moć u organizaciji višestruko uvećava. Uticajni ljudi često su u sjenci, njihov neformalni autoritet je izrazit. Mada često nevidljivi prodavcima, isti na njihovo eventualno postojanje moraju računati i na to obratiti pažnju. 6.8.4. Individualnost Sve osobe koje sačinjavaju kupovni centar imaju svoju posebnost kao što je starosna dob, obrazovanje, pozicija u organizaciji, motivisanost, percepcije i preferencije te pristup riziku. Ovo uzrokuje njihove različite pristupe u kupovini, neki su detaljni pregovarači, neki se oslanjaju više na intuiciju i saznanja iz vanjski izvora. Kako će ovi faktori uticati na njihovo ponašnju u kupovinama, zavisi od tipa kupovne situacije, je li to prva kupovina, rutinirana ili modifikovana kupovina. Nadalje, način i stil njihovog pregovaranja neće biti jedinstven, on se razlikuje kako unutar organizacije, tako i između različitih organizacija. Na ispoljavanje individualnosti svake osobe u kupovnom centru utiče i vrsta proizvoda koja se kupuje. S ciljem efikasnosti prodaje na poslovnom tržištu, poslovni prodavac ne samo da treba prepoznati kupovni centar i ljude koji ga sačinjavaju nego i individualnost tih ljudi jer, na koncu, oni imaju odlučujuću ulogu u donošenju odluka o kupovinama.

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

203

6.9. MODEL PONAŠANJA KUPACA NA POSLOVNOM TRŽIŠTU Uzimajući u obzir navedeno, možemo odrediti okvirni model ponašanja kupaca na poslovnom tržištu. U osnovi, prodavci na poslovnom tržištu žele da znaju kakve će biti rakcije poslovnih kupaca na različite stimulanse koji dolaze iz okruženja i same organizacije. Slika 6.3. - Model ponašanja kupca na poslovnom tržištu

Prilagođeno prema: Sally Dibb i ostali „Marketing: concepts and strategies“, Houghton Mifflin Company, 1991.

Kao i kod tržišta široke potrošnje, osnovni marketinški stimulansi na poslovnom tržištu potiču iz strukture marketing miksa, tj. odgovarajuće kombinacije marketing elemenata (proizvoda, cijene, pomocije i distribucije) za određeni proizvod i uslugu ili grupu proizvoda i usluga. Drugi stimulansi dolaze iz okruženja, a podrazumijevaju pravne, ekonomske, političke, konkurentske i tehnološke uticaje, te kulturu i običaje. Ovi uticaji penetriraju organizaciju, organizacija se neminovno mora na adekvatan način prilagođavati, što rezultira reakcijom organizacije u vidu davanja određenog odgovora, a to je izbor određenog dobavljača, proizvoda ili usluge, količine narudžbe, rokova isporuke te načina i uslova plaćanja. Kao što smo rekli, marketing i drugi stimulansi utiču na organizaciju, u ovom kontekstu bitno je znati kako se to dešava i kakve promjene u ponašanju organizacije izazivaju ovi stimulansi. Bez ovoga nije moguće kreiranje odgovarajućih strategija marketing miksa. Unutar organizacije kupovni proces ima dva bitna dijela, to su kupovni centar koji je sastavljen od svih ljudi koji imaju određeni uticaj na kupovine i procesa donošenja odluka o kupovini. Model pokazuje da organizaciona struktura, međuljudski odnosi i individualnost kao i faktori vanjskog okruženja utiču na ponašanje kupovnog centra i kreiranje procesa donošenja odluka o kupovinama. Ne treba izgubiti iz vida da ovaj model ima svoju dinamiku, da djelovanje pojedinih uticajnih faktora u vremenu i prostoru nije jednako ni po intenzitetu ni po opsegu. U slobodnim tržišnim ekonomijama uticaj marketinških stimulansa svakako je

204

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

predominantan, zakonsko okruženje je stabilno i na duži rok definisano. U ekonomijama u tranziciji, koje svojim dinamičnim promjenama daju velike tržišne šanse, uloga ostalih stimulansa je jako značajna s obzirom na to da su tržišni uslovi poslovanja tek u fazi jasnog definisanja pravila i zakonskih okvira. Tehnološke promjene su naročito intenzivne, konkurencija intenzivno narasta, a kultura i običaji uglavnom su nepoznanica. Što se tiče faktora organizacije, u tržišnim ekonomijama procedure su jako formalizovane, definisani su formalni centri moći i hijerarhija. U ekonomijama u tranziciji to nije slučaj, ima mnogo neformalnih uticaja, formalni centri moći često nisu i stvarni, a hijerarhijska struktura ne mora da odražava stvarne tokove odlučivanja i delegiranja ovlaštenja.

SAŽETAK Tržišta poslovne potrošnje jesu tržišta pojedinaca ili organizacija čije kupovine nemaju za cilj direktno potrošnju, u stvari potrošnja je sredstvo ostvarenja njihovih ciljeva. Oni kupuju proizvode ili usluge s ciljem njihovog korištenja u svojim poslovnim aktivnostima, proizvodnji i prodaji. Na tržištu krajnje potrošnje kupuje se direktno radi potrošnje, radi zadovoljavanja ličnih potreba, dok je na poslovnom tržištu i sa strane ponude i sa strane tražnje riječ o poslu. Predmet poslovanja na poslovnom tržištu su sirovine, repromaterijali, poluproizvodi, rezervni dijelovi, instalacije, usluge, ali i proizvodi finalne potrošnje, samo sa tom razlikom što se oni kupuju radi podržavanja poslovnih operacija u privrednom subjektu. Četiri su osnovne vrste poslovnih tržišta, i to: proizvođača, posrednika, državnih nabavki i institucija. Proizvođači kupuju robu i usluge s ciljem proizvodnje vlastite robe ili usluga, čijom daljom prodajom ostvaruju profite i razvijaju svoje poslovanje. Posrednici kupuju radi dalje preprodaje, oni značajno pojednostavljuju procese razmjene i čine ih znatno efikasnijima. Tržište državnih nabavki jeste tržište vlada svih nivoa vlasti u jednoj državi. Humanitarne, obrazovne, kulturne i druge institucije čiji cilj postojanja nije profit, nego pružanje usluga onima kojima to treba sačinjavaju tržište intitucija. Kupovine na poslovnom tržištu u većini slučajeva podrazumijevaju visoku vrijednost pojedinačnih nabavki i rjeđe kupovine. Proces je visoko profesionaliziran i značajno formalizovan uz primjenu instrumenata kupovine. Često se uspostavljaju dugoročne poslovne veze praćene reciprocitetom u uzajamnim kupovinama. Kupci na poslovnom tržištu znatno su racionalniji nego oni na tržištu finalne potrošnje. Poslovni kupac naročito vodi računa o kvalitetu, cijeni i rokovima isporuke, ali i o uslovima i rokovima plaćanja. Da bi se postigao zahtijevani nivo kvaliteta te ostalih bitnih elemenata za donošenje odluka o kupovinama, poslovni kupac kupuje na osnovu iskazanih specifikacija i standarda. Ovo je veoma važno jer kvalitet inputa direktno utiče na kvalitet outputa, što opet snaži ili slabi tržišnu poziciju poslovnog subjekta. S obzirom na karakteristike procesa razmjene i procesa odlučivanja poslovno tržište je razvilo određene metode kupovine, opis i specifikaciju, inspekciju, uzorkovanje i pregovaranje. Njihova primjena je često, gotovo u pravilu kombinovana, a zavisi od predmeta kupovine i kupovne situacije. O kupovinama na poslovnom tržištu odlučuje se u nabavnom-kupovnom centru, koji predstavlja jednu fleksibilnu i neformalnu strukturu, a sačinjavaju ga svi oni ljudi koji na određeni način utiču na proces donošenja odluka o kupovinama. Generalno, proces kupovine na poslovnom tržištu prolazi faze prepoznavanja potrebe, razvoja specifikacije, traženja dobavljača, vrednovanje trženog proizvoda ili usluge, odabir najpovoljnijeg dobavljača, konačno definisanje narudžbe i na koncu vrednovanja-procjene pouzdanosti proizvoda i dobavljača. Na odluke o kupovinama na poslovnom tržištu utiču kako faktori okoline tako i faktori unutar organizacije. Faktori okoline odnose se na pravno (zakoni, propisi i standardi),

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

205

ekonomsko, tehnološko i konkurentsko okruženje, dok se interni faktori odnose na organizaciju i njene ciljeve i karakteristike te međuljudske odnose i individualnost učesnika u kupovnom centru. U interakciji vanjskih i unutrašnjih uticajnih faktora-stimulansa na proces kupovina razvija se model ponašanja kupca na poslovnom tržištu. Marketinški i ostali stimulansi potiču određene reakcije kupca-kupovnog centra, a proces donošenja odluka kao interakcija organizacionih i personalnih uticaja rezultira prihvatanjem ili odbijanjem kupovine. Pitanja za ponavljanje 1. U kontekstu definicije tržišta poslovne potrošnje navedite i komentarišite bitne razlike između kupaca na poslovnom tržištu i tržištu krajnje potrošnje. 2. Definišite i opišite četiri osnovna tipa tržišta poslovne potrošnje. Navedite primjere. 3. Komentarišite kakvu međusobnu povezanost imaju činjenice da proces razmjene na poslovnom tržištu ima relativno visoke pojedinačne narudžbe i da je visoko profesionalan sa činjenicama da je proces odlučivanja interdisciplinaran i da se nabavke obavljaju na osnovu specifikacija i standarda. 4. Koje uobičajene metode kupovine na poslovnim tržištima poznajete? Da li je te metode moguće kombinovati? Na koji način? Navedite primjer. 5. Šta je kupovni centar? Koje su mu osnovne karakteristike? U kakvoj je međuovisnosti struktura kupovnog centra u odnosu na vrstu kupovine? 6. Koji su uticajni faktori na proces kupovine na poslovnom tržištu? Kako okruženje utiče na obim i strukturu kupovina na poslovnom tržištu? Možete li dati neke primjere? 7. Preduzeća koja prolaze kroz krizna razdoblja svoga poslovanja nastoje centralizovati donošenje odluka o nabavkama. Zašto? Navedite neki primjer. 8. Nivo tražnje iskazan na tržištu državnih nabavki uvijek je precizno definisan. Na koji način? Zašto je javnost osnovni kontrolni mehanizam državnih nabavki? 9. Navedite osnovne elementa modela ponašanja kupca na poslovnom tržištu. Objasnite njihovu interakciju. Možete li ovo objasniti kroz neki primjer? 10. Objasnite vremensku i prostornu dinamiku modela ponašanja kupca na poslovnom tržištu. Možete li dati primjer?

Pitanja za diskusiju 1. Navedite bitne razlike između prve ili inicijalne i rutiniranih kupovina. Komentarišite kako se inicijalne kupovine transformišu u rutinirane i na koji način konkurentsko okruženje utiče na modificiranje narudžbi kroz izmijenjene rutinske kupovine. 2. Komentarišite kupovine sistema kao jednu od specifičnosti poslovnog tržišta. U kojim slučajevima se ovakve vrste kupovina javljaju? Kakav je pristup izboru dobavljača kada su ovakve, veoma složene kupovine u pitanju? 3. U marketing raspravama postoje veoma ozbiljne kritike u pogledu uloge i funkcionisanja posrednika, odnosno preprodavača. Osnovna primjedba odnosi se na to da posrednici neopravdano „zidaju“ cijene. Unatoč ovim, djelomično opravdanim, kritikama posrednici imaju nezamjenljivu ulogu na poslovnom tržištu. Kakva je njihova uloga i iz čega proizilazi njihov neosporni značaj? Komentarišite to na nekom primjeru. 4. Komparirajte tržišta proizvođača i državno tržište i objasnite na koji način proizvođači i država kao kupci donose odluke o kupovinama. 5. Navedite i u najkraćem dajte osnovne karakteristike faza procesa kupovine na poslovnom tržištu. Komentarišite faze procesa kupovine u kontekstu vrsta kupovanja na poslovnom tržištu. Da li su sve faze procesa kupovine uvijek zastupljene?

206

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

SLUČAJ IZ PRAKSE: POVEZIVANJE FIRMI „STANOGRADNJA“ I „BOSNA“ NA GRAĐEVINSKOM TRŽIŠTU Tržište poslovne potrošnje pruža velike šanse za uspješno poslovanje. Uspješno povezivanje firmi na ovom tržištu samo doprinosi poboljšanju poslovnih rezultata i efikasnijem poslovanju. Značajan segment obnove i rekonstrukcije BiH predstavlja obnova i rekonstrukcija stambenog fonda. Procjenjuje sa da je u periodu 1996-2004. godina za ovu namjenu utrošno što javnih, što privatnih sredstava oko 4,3 milijardi USD, a za obnovu i rekonstrukciju oko 500.000 stambenih jedinica, odnosno 26,4 miliona m2 stambenog prostora. Primjera radi, za ovaj poduhvat trebalo je obezbijediti 4,0 miliona komada prozora i vrata, te 45,0 miliona komada crijepa. U ovim činjenicama dva preduzeća prepoznala su vlastite razvojne šanse. Jedno je građevinsko preduzeće „Stanogradnja“, a drugo je preduzeće za proizvodnju građevinske stolarije, prozora i vrata, „Bosna“. Oba ova preduzeća imala su određeno predratno iskustvo u svojim djelatnostima. Želeći što veće tržišno učešće u ovome velikom poduhvatu investirali su u tehnološku obnovu i proširenje postojećih proizvodnih kapaciteta. Zbog nedostatka finansijskih izvora za nabavku nove opreme, firma je nabavljala dobro očuvanu rabljenu, ali repariranu opremu renomiranih proizvođača. Kao metod kupovine u ovom slučaju korištena je kombinacija inspekcije na licu mjesta i pregovaranja. Po prirodi svojih djelatnosti ova dva preduzeća bila su upućena jedno na drugo. Da bi „Stanogradnja“ izvršila ugovorene obaveze, trebao joj je stabilan i pouzdan dobavljač građevinske stolarije, prozora i vrata koji odgovaraju zadanim standardima kvaliteta. Nadalje, u istom cilju ova firma je morala držati određeni nivo sigurnosnih zaliha. “Stanogradnja“ se bila uključila i u obnovu i rekonstrukciju istorijskih gradskih jezgara tako da joj je trebao dobavljač i nestandardne građevinske stolarije, koja se inače radi po posebnim narudžbama i u malim serijama, ali uz dosta ljudskog rada, što ovaj posao čini mukotrpnim, ali i posebno profitabilnim. Sa druge strane, firma „Bosna“ je u ovome prepoznala vlastite šanse. Da bi ih realizovala, investirala je u nove strojeve, a što je posebno važno, obezbijedila je kontinuitet u snabdijevanju sirovinamarezanom građom, rezervim dijelovima, alatima, repromaterijalima i kvalitetnim okovima. S obzirom na to da je za posebne narudžbe predviđena i posebna cijena firma je zadržala stare majstore vične uzradi starinskih-nestandardnih prozora i vrata od čega je očekivala posebnu korist. U samom početku saradnje ove dvije firme uspostavile su saradnju na bazi godišnjih ugovora o isporukama koji su revidirani svaka tri mjeseca. U tim okolnostima „Stanogradnja“ je prema „Bosni“ vršila rutinirane kupovine, koje su u stvari svaka tri mjeseca revidirane de facto rutiniranim ponovljenim kupovinama, čime je vršena jedna vrsta pritiska na „Bosnu“ da zadrži nivo kokurentnosi u odnosu na ostale potencijalne dobavljače. Sličan pristup imala je i „Bosna“ prema svojim dobavljačima. U tom periodu glavi kupac „Stanogradnje“ bila je država koja je implementirala projekte obnove stambenog fonda preko, za tu potrebu posebno formiranih, odjeljenja. Ova odjeljenja, s obzirom na to da su trošena javna sredstva, primjenjivala su veoma stroge i detaljne procedure kupovina. Kupovine su u pravilu obavljane objavljivanjem javnih poziva-tendera, na ovim javnim tenderima u dosta slučajeva „Stanogradnja“ je imala značajnog uspjeha. Poslovni aranžmani sa državom za „Stanogradnju“ bili u izrazito kvalitetni prije svega sa aspekta finansijskog pokrića-urednosti plaćanja. Ovo je opet omogućilo ovoj firmi da kontinuirano, uz podršku banaka, održava i obnavlja svoje prozvodne kapacitete. Ovo je omogućilo da se firma uključi i u dio obnove koji su pokrivale razne nevladine organizacije, njima je prodavala svoje usluge upošljavajući vlastitu građevinsku operativu s obzirom na to da su ostale inpute ove organizacije obezbjeđivale u vlastitoj režiji, javljajući se kao značajan kupac i za firmu „Bosna“. Svi u ovom lancu, s obzirom na jačanje konkurentskih firmi, “Stanogradnja“ kao veliki prodavac državi i veliki kupac za „Bosnu“, koja je opet veliki kupac za pilane, morali su imati visoku konkurentnost u pogledu kvaliteta, rokova isporuka i cijena uz garanciju kontinuiteta isporuka. Uspješno poslovanja ovih fimi bilo bi nezamislivo bez njihove korektne i uspješne saradnje sa bankama. Euromarket banka prepoznala je kvalitet njihovih poslovnih planova i podržavala ih, za date uslove, relativno kvalitetnim kreditnim linijama i okvirima za finansiranje. Rast poslovanja firmi i banke tekao je uspješno i veoma dinamično. U periodu 1996-2004. godina ukupan promet „Stanogradnje“ narastao je sa početnih 2,5 miliona KM na 25,8 miliona u 2004. ostvarujući prosječan godišnji rast po stopi od 1,34 ili 34% prosječno godišnje. Neto profit

Poglavlje 6. - Poslovna tržišta i ponašanje poslovnih kupaca u kupovini

207

rastao je po prosječnoj godišnjoj stopi od 1,26 ili 26% prosječno godišnje. “Bosna“ je imala nešto niže stope rasta, ali opet veoma dinamičan razvoj. Veoma uspješno poslovanje ostvarila je i banka, u ovom periodu vrijednost neto profita iznosila je 22-30% u odnosu na angažovani kapital. Danas se situacija nešto promijenila. Od države pomagani proces obnove stambenog fonda je već nekoliko godina u stagnaciji i opadanju. “Stanogradnja“ se sada javlja kao uspješan investitor i vrši izgradnju stanova i stambenih naselja za prodaju na tržištu. “Bosna“ se također prilagodila i poslovanje usmjerila na proizvodnju isključivo standardnih građevinskih otvora, za potrebe stambene izgradnje za tržište. “Stanogradnja“, imajuću u vidu planove izgradnje mreže auto- puteva u BiH postepeno razvija i sektor niskogradnje investirajući u nabavku opreme i potrebne mehanizacije. Ona na tom planu već ima iskustva, jer je sudjelovala u izgradnji nekoliko značajnih lokalnih i regionalnih puteva te auto-puta na dionici Podlugovi-Visoko. Nekako paralelno sa ovom kratkom pričom o poslovnom uspjehu, tekao je i uspješan poslovni razvoj porodičnih preduzeća „Alem“ i „Market“. Preduzeće „Alem“ je formirano krajem 1995. godine. Imajući de facto slične procjene, firma „Alem“ bavila se i još se bavi veleprodajom građevinskih materijala. U ovom trenutku ono posjeduje mrežu veleprodajnih skladišta širom BiH, sa visokim stepenom horizontalne i vertikalne diverzifikacije, na kojima drži oko 6.400 različitih pozicija. Na ovim skladištima se praktično može kupiti sve što je neophodno za izgradnju ili opravku jedne kuće ili stana: cement, cigla, blokovi, crijep, krovni limovi, sve vrste instalacija, armature, boje, lakovi, građevinska stolarija, podovi, zidne i podne pločice, staklo, ekseri, zavrtnji, izolacioni materijali itd, pa čak i manje građevinske mašine, miješalice za beton npr. U samom početku, a i danas, značajan kupac ove firme bila je „Stanogradnja“. Uspon porodične firme „Alem“, pogotovo u početku, u oskudici obrtnog kapitala i u uslovima relativno nepovoljnih uslova finansiranja, uz nepovjerenje dobavljača, proizvođača ovih građevinskih materijala, bio je izložen nemalim iskušenjima. “Stanogradnja“ je, međutim, velikim dijelom avansirala kupovine od ove firme, plaćajući iz avansa koje je i sama dobijala za ugovorene poslove, time je značajno pomagala njen razvoj i stabilnost. Nadalje, u početku „Alem“ je sa svojim dobavljačima uglavnom radio konsignaciono, znači u svoje ime, ali za njihov račun, tako je značajnim dijelom relaksirao vlastitu finansijsku poziciju. Jačanjem svoje finansijske pozicije firma je sve više prelazila na rad u svoje ime i za svoj račun, a u statusu distributera za cijelu BiH za renomirane proizvođače građevinskih materijala. Kao što vidimo, veza između poslovnih uspjeha „Stanogradnje i „Alema“ zaista nije nimalo slučajna. Preduzeće „Market“ u samom početku orijentisalo se na maloprodaju. Razvilo je značajnu mrežu maloprodajnih objekata sa preko 10.000 različitih prozvoda. Kako je kupovna moć rasla, a jačala finansijska pozicija preduzeća, isto se u posljednjih pet godina orijentisalo na izgradnju vlastite mreže velikih tržnih centara napuštajući veći dio malih maloprodaja koje su bile u zakupljenim prostorima i troškovno veoma intenzivni. Sada posjeduje četiri velika tržna centra u kojima ima preko 30.000 različitih pozicija. Odnosi sa dobavljačima uspostavljani su na dugoročnim osnovama i uz veoma povoljne uslove plaćanja, prije svega rokove. Nabavke se uglavnom vrše rutinirano, razvijen je sistem automatskog izvještavanja o stanju robe na policama, a narudže dobavljačima idu direktno i oni de facto odmah popunjavaju police. Ovako se za „Market“ zalihe i njihovi troškovi značajno umanjuju. U posljednje vrijeme firma razvija i proizvodnju spektara polutrajnih prehrambenih proizvoda pod vlastitom trgovačkom markom.

208

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C.: Marketing: Concepts and Strategies, Houghton Mifflam Co., 1991. Kotler, P.: Maketing Management, Prentice Hall Inc., 1997. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. Kinnear, C.T., Bernhart, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishers,1995. Keegan, W.J.: Global Marketing, Prentice Hall Inc., 1998. Boyle, P., Woodside, A.A., Mitchell, P.: „Organizations Buying in New Task and Rebuy Situations“, Industrial Marketing Management,1979. Webster Jr., F.E., Wind, Y.: Organizational Buying Behavior, Prentice Hall Inc., 1972. Robinson, P.J., Faris, C.W., Wind, Y.: Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon,1979. Briety, E.G., Eckles, R.W., Reeder, R.R.: Business Marketing, Prentice Hall Inc. 1998. Anderson, J.C., Narus, J.A.: Bussiness Market Management, Prentice Hall Inc., 2004. Rocco, F. i grupa autora, Poslovni - Business to Business Marketing, Školska knjiga, Zagreb Briety, E.G., Reeder, R.R.:.: Industrial Marketing“, Prentice Hall Inc., 1991. Hass, R.W.: Business Marketing Management, Boston Kent Publishing, 1992. Cundiff, Still, Govoni, Fundamentals of Modern Marketing, Prentice Hall Inc. 1991.

POGLAVLJE 7

TRŽIŠNO SEGMENTIRANJE, IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Definisati tri koraka ciljnog marketinga: segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta i tržišno pozicioniranje.

2.

Navesti i objasniti osnovne nivoe segmentacije tržišta i osnova za segmentiranje tržišta potrošača i poslovnih tržišta.

3.

Objasniti način na koji preduzeća identifikuju privlačnost tržišnih segmenata i odabiru strategije tržišnog obuhvata.

4.

Diskutovati načine na koje preduzeća mogu pozicionirati svoje proizvode i ostvariti maksimalnu konkurentsku prednost na tržištu.

5.

Objasniti postupak i izbor moguće strategije pozicioniranja.

7.1. SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Može se s pravom konstatovati da segmentiranje tržišta predstavlja jedan od najvažnijih koncepata u teoriji marketinga. Naime, u suštini primarni razlog istraživanja tržišta, odnosno ponašanja potrošača na tržištu, najvećim dijelom je vezan za izbor odgovarajućih ciljnih tržišta. Logika segmentiranja tržišta je potpuno jednostavna i temelji se na ideji da jedan proizvod rjetko može zadovoljiti potrebe i želje svih potrošača na tržištu. Sa aspekta marketinga najznačajnija podjela tržišta je ona koja razlikuje tržište potrošača (tržište lične potrošnje) i poslovna tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje).

210

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Ali, bez obzira na kom tržištu djeluje, preduzeće nije u stanju da opsluži i zadovolji svakog kupca pojedinačno, odnosno čak ni sve kupce na isti način. Kupci su ili veoma brojni, ili su teritorijalno disperzirani, ili se toliko razlikuju u svojim potrebama, željama i preferencijama za proizvodima i uslugama, da preduzeća moraju odabrati ona ciljna tržišta koja imaju najveći potencijal tražnje. Na primjer, čak i jednostavni proizvodi, kao što su žvakaće gume, razlikuju se po okusu, veličini pakovanja, sadržaju šećera, kalorijama, boji itd, kako bi zadovoljile različite potrebe potrošača. Prema Kotleru i Armstrongu,1 “segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove”. Cilj je, dakle, dobiti homogene skupine potrošača, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potrošnje homogeni (potpuno ili približno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom se naziva tržišni segment. Ključni problem u provođenju ovog marketing koncepta jeste pronaći balans između zahtjeva koje nameću principi ekonomije obima (degresija fiksnih troškova) koji se manifestuje u tzv. masovnom marketingu i istraživanja potreba heterogenih potrošača, odnosno tržišta. Dakle, uočavamo da segmentiranje tržišta ima svoju cijenu i da se mora pronaći “mjera” između ove dvije dimenzije. Rječnikom marketinga rečeno, ne treba posebno apostrofirati direktnu pozitivnu zavisnost između velikog tržišnog učešća preduzeća na bilo kom tržištu i visokog povrata na uložena sredstva. Praksa je pokazala da se preduzeća sve više kreću od masovnog marketinga ka segmentiranju tržišta i ciljanju – identifikaciji tržišnih segmenata, izboru jednog ili više ciljnih segmenata i razvoju proizvoda i marketing programa, skrojenih prema svakom od njih. Naredna slika pokazuje tri ključna koraka u ciljnom marketingu2: Slika 7.1.: Koraci u tržišnom segmentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju

Za provođenje strategije segmentiranja tržišta ključni i prvi korak se odnosi na analizu tržišne segmentacije, odnosno situacionu analizu, koja je, kao što je u poglavlju o strateškom i marketing planiranju navedeno, kamen temeljac procesa donošenja odluka u poslovanju. Na osnovu ove analize se definišu potrebe i želje potrošača, odnosno različite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode i/ili marketing mikseve. U okviru

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

211

ove aktivnosti preduzeće identifikuje ključne preferencije (karakteristike) potrošača, te razvija profile tržišnih segmenata koji su rezultat ovog postupka. Druga faza se odnosi na izbor ciljnog tržišta koja obuhvata ocjenu atraktivnosti određenog segmenta i odabir onih koji će predstavljati predmet razvijanja strategija segmentacije. Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentske pozicije za proizvod i, na kraju, kreiranje detaljnog marketing miksa za svaki tržišni segment. Segmentacija je kontinuiran i kreativan proces čija je svrha stvaranje superiornih vrijednosti za kupce i kreiranje održive konkurentske prednosti za preduzeće. Ona je osnov marketinškog planiranja i kreiranja koncepta tržišne orijentacije preduzeća3. Segmentiranje tržišta je širi pojam od diferenciranja proizvoda i kao takav ga uključuje u sebe. Naime, diferenciranje proizvoda i ostalih elemenata marketing miksa (cijene, distribucije i promocije) upravo se i vrši da bi se izvršilo prilagođavanje određenoj grupi potrošača. Proces segmentiranja tržišta u organizaciono-upravljačkom smislu treba da provodi segmentacijski tim4, koji pored generalnog direktora treba da čine rukovodioci osnovnih funkcionalno-organizacionih jedinica. Takođe, ponekad se predlaže i angažovanje lica van preduzeća radi veće objektivnosti. Segmentacija se vrši kako na nivou preduzeća (korporativna segmentacija), tako i na nivou strateških poslovnih jedinica (SPJ), odnosno na još nižim nivoima, kao što su grupe kupaca, proizvod ili geografsko područje. 7.1.1. Nivoi segmentiranja tržišta Segmentiranje tržišta se može vršiti na više nivoa. To ilustruje naredna slika koja pokazuje da preduzeće može ne provoditi segmentaciju (masovni marketing), može provoditi potpunu segmentaciju (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmentiranje ili marketing usredsrijeđen na pravo mjesto – “niche marketing”). Slika 7.2.: Nivoi marketing segmentiranja

7.1.1.1. Masovni marketing Preduzeće u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi na cijelom tržištu, te distribuira i promoviše ga za sve kupce. Dakle, riječ je o strategiji tzv. nediferenciranog, odnosno univerzalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike između potrošača i njihovih potreba i želja. Dobar primjer toga je poznata izjava Henryja Forda, koji je, da bi premostio problem segmentacije tržišta automobila rekao: “Kupac može birati automobil – model T – u bilo kojoj boji, sve dok je ona crna.” Poznato je da je

212

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

dugo vremena Coca-Cola proizvodila samo jedno piće za cjelokupno tržište, što je nailazilo na povoljno tlo s obzirom na to da je tražnja za ovim proizvodom bila homogenizirana, relativno nezadovoljena sa ostalim markama – odnosno bez veće konkurencije. Ključne prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene, a s druge strane povećava potencijalno tržište. Mnogi faktori otežavaju primjenu masovnog marketinga. Na primjer, mnoga svjetski poznata masovna tržišta se polako dijele na manje segmente, tako da je danas gotovo nemoguće pronaći jedan proizvod ili program koji će se dopasti tim atomiziranim i različitim tržištima. Sa aspekta mogućih vrsta tražnje, odnosno obrazaca preferencije, riječ je o tzv. homogenoj preferenciji5, gdje svi potrošači imaju iste preferencije u odnosu na proizvod. Tržište ne pokazuje “prirodne segmente”, sve dok su u fokusu ključne karakteristike masovnog marketinga. Ovaj, kao i ostala dva obrasca tržišnih preferencija, pokazuje naredna slika6: Slika 7.3.: Osnovni okviri preferencija tržišta sladoleda

Često se ustanovljavaju jednoobrazni standardi, koji definišu kako treba izgledati proizvod i samo takvi proizvodi biće prihvaćeni od potrošača (na primjer, cement). Primjena ovakvog jednoobraznog marketinga je takođe determinisana obiljem načina isporuke proizvoda, odnosno načinom oglašavanja. Današnjem kupcu stoji na raspolaganju čitava lepeza kanala i načina prodaje: supermarketi, megamolovi, specijalizirane prodavnice, katalozi, Internet i virtualni shopovi itd. Slična je situacija i sa medijima, gdje se potrošači doslovno svakodnevno “bombarduju” sa porukama putem standardnih (radio, TV, novine, časopisi i telefon) i novih (kao što su Internet, fax i e-mail). Na kraju, cjenovna konkurencija, koju promoviše masovni marketing, vodi ka ratu cijena u kojem svi gube. Zbog toga se može često čuti da ova vrsta marketinga polako odumire i da se mnoga preduzeća povlače iz njega i kreću se ka marketing segmentiranju.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

213

7.1.1.2. Marketing segmentiranje Preduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, odnosno na one grupe potrošača, koje su unutar sebe homogene, a između sebe heterogene. Preduzeća mnogo efikasnije posluju isporučujući svoje proizvode ili usluge, kanale distribucije i programe komunikacije isključivo prema onim kupcima koji imaju identične ili slične preferencije. Tako, na primjer, dok se na tržištu automobila formiraju grupe potrošača prema preferencijama koje se odnose na performanse, pouzdanost ili ekonomičnost, dotle u segmentu mliječnih proizvoda jedni traže zdrave i „bio“ proizvode, a drugi trajnije i kaloričnije proizvode. Dakle, nemaju svi potrošači iste preferencije i ovaj vid marketinga je daleko češći u odnosu na ostale nivoe segmentiranja. Uočava se da je ovdje riječ o tzv. grupnim preferencijama (vidi sliku 7.3) gdje preduzeće može veoma suptilno podešavati svoj marketing miks prema potrebama, sa pažnjom odabranih segmenata. Isto tako, preduzeće se može suočiti samo sa nekolicinom konkurenata, ako se oni nalaze u ovom tržišnom segmentu. 7.1.1.3. Marketing niša (Niche Marketing) Obično su tržišni segmenti velike i prepoznatljive grupe potrošača unutar tržišta – na primjer, kupci automobila skloni luksuzu, performansama, korisnosti ili kupci automobila koji preferiraju ekonomičnost. Prema Kotleru i Armstrongu7, “Niche marketing se fokusira na podsegmente ili niše (povoljna mjesta na tržištu, E.K.), sa različitim obilježjima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi”. Tako, na primjer, u segmentu onih kupaca koji insistiraju na korisnosti automobila moguće je pronaći segment automobila tipa pick up (“za pokupiti”) i segment sportskih vozila. Podsegment sportskih vozila se dalje, takođe, može dijeliti na standardne (kao što su Ford i Chevrolet) i luksuzne (kao što su Lincoln i Lexus). Dakle, ovdje je riječ o malim tržištima koja privlače jednog ili nekolicinu konkurenata. Marketari niša jako dobro razumiju potrebe baš tih kupaca, koji su spremni često da plate premirane (vrlo visoke) cijene. Ove grupe kupaca su veoma lojalne i zbog želje da se diferenciraju od drugih kupci su voljni platiti za proizvod (uslugu) kako bi dobili korisnost koju ne može isporučiti niti jedan drugi proizvod. To su kupci, na primjer, luksuznog automobila Bentleya, Porchea ili Maseratija. Strategija segmentiranja marketinga je takođe jako prihvatljiva za mala preduzeća koja sa oskudnim resursima nastoje da se pozicioniraju u onim segmentima tržišta koji su nezanimljivi većim konkurentima. Međutim, ovu strategiju koriste i velike kompanije, gdje, recimo Nike proizvodi sportsku opremu za tzv. glavne sportove, košarku, fudbal ili atletiku, ali se isto tako orijentiše na male niše kao što su biciklizam ili hokej na ulici. Na mnogim tržištima danas niše su pravilo, jer kao što jedan izvršni direktor agencije za oglašavanje reče8: “Neće biti više tržišta za proizvode koje svi vole pomalo, nego će biti samo za proizvode koje neki vole mnogo.”

214

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

7.1.1.4. Mikromarketing Prezentirani obrasci tržišnih preferencija (grupne i homogene) nastoje da kreiraju svoje marketing programe kako bi zadovoljili potrebe različitih tržišnih segmenata. Ovi nivoi segmentiranja ne nastoje da zadovolje želje individualnih potrošača, kao posebnih tržišta, što predstavlja obrazac tzv. difuzne preferencije (vidi prethodnu sliku). Prema Kotleru i Armstrongu9, “Mikromarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni marketing”. Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih grupa potrošača – gradova, naselja ili čak posebnih prodavaonica. Ovaj oblik segmentiranja tržišta ima i svoje nedostatke od kojih se posebno ističu: moguće reduciranje efekata ekonomije obima, problemi logističke prirode u želji da se bude prisutan na svim tržištima, smanjenje imidža marke itd. Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromarketinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača. On se u literaturi često naziva i one–to–one (jedan na jedan) marketing, costumized marketing (prilagođeni marketing) ili markets–of–one marketing (tržišta jednog marketinga). Ukoliko se vratimo u istoriju, zapazićemo da su u suštini kupci vijekovima bili tretirani i, naravno, zadovoljavani kao individue (na primjer, krojenje odijela i obuće po mjeri, proizvodnja namještaja po narudžbi, zidanje kuća za stanovanje itd). Međutim, danas nove tehnologije i nivo razvijenosti velikog broja zemalja u svijetu onemogućavaju ovaku vrstu prilagođenog marketinga. Upravo snažni hardwarei i razvijene baze podataka, robotizirana i maksimalno fleksibilna proizvodnja, direktni i interaktivni mediji (Internet, e-mail i fax) u suštini podstiču proces “masovnog prilagođavanja” (mass customatization). To je proces10, putem koga preduzeće ostvaruje interakciju jedan-na-jedan sa masovnim potrošačima, kako bi zajedno kreirali proizvode i usluge skrojene prema individualnim potrebama. Veoma dobar primjer je kompanija Dell Computer, koja može isporučiti kompjutere individualnim potrošačima prema njihovim željama, kako u pogledu hardwarea tako i u pogledu softwarea. Takođe je u svijetu dobro poznat hotelski lanac Ritz – Carlton, koji, koristeći veoma suptilne metode istraživanja tržišta (pod nazivom “gost povjesničar”), saznaje i isporučuje takve proizvode i usluge vlastitim klijentima, koji uključuju i sadrže najintimnije potrebe i ustaljene navike svakog pojedinačnog klijenta. Prikupljanje podataka se vrši na osnovu svakodnevnih opservacija svih zaposlenih u hotelu (od recepcionara do sobarice) o navikama, sklonostima ili neslaganju gostiju, a što se kontinuirano zapisuje u “listu navika gostiju”, koja predstavlja input u baze podataka i fajlove o svakom gostu. Na taj način Ritz – Carlton je povećao stepen zadržavanja (retencije) gostiju za 23%, a čak 95% gostiju koji napuštaju hotel navode kao vlastitu impresiju da je to bilo nezapamćeno iskustvo. Ovi primjeri osnažuju tzv. samo-marketing pristup (self-marketing), gdje individualni potrošači preuzimaju više odgovornosti u donošenju odluka o kupovini kroz novi način kupovine (kroz izvještaje potrošača, zajedničke forume putem Interneta, narudžbe putem on line veze ili telefona itd). Osim toga, praksa pokazuje da proizvođači sve više uključuju kupce u sve faze razvoja proizvoda. 7.1.2. Procedura segmentiranja tržišta Na osnovu dosadašnjih empirijskih istraživanja moguće je ukratko ukazati na generalni postupak segmentacije tržišta, odnosno aktivnosti u provođenju procedure segmentiranja.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

215

Pri tome, polaznu osnovu predstavlja ukupno tržište na kome preduzeće djeluje (uključujući i konkurentsku i vlastitu ponudu), a riječ je o postupku grupisanja svih proizvoda/usluga koji zadovoljavaju istu potrebu. Prema Kotleru,11 mogući zajednički pristup segmentaciji koji koriste firme koje se bave istraživanjem tržišta, se sastoji od tri faze i to: 1. Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv. eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fokus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponašanju potrošača. Koristi se upitnik kao sredstvo prikupljanja podataka koji se odnose na: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

značaj i rang obilježja, poznatost marke i rang marke, okvire za upotrebu proizvoda, stavove prema kategorijama proizvoda i demografske, psihografske i medijagrafske (prema običajima u potrošnji medija).

2. Faza analize, u kojoj istraživači koriste složene analitičke metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potrošača i tzv. analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju određenog broja maksimalno različitih segmenata. 3. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih različitih obilježja (stavovi, godine, pol itd) definiše određeni segment. Ova procedura segmentiranja tržišta se mora periodično obnavljati, jer se na dugi rok sva tržišta mijenjaju i postaju u suštini nestabilna. Varijable koje najbolje opisuju jedan segment, odnosno na osnovu kojih se taj segment razlikuje od drugih, u literaturi se često zove deskriptori (Descriptor variables). Ove varijable na osnovu kojih vršimo mjerenje moraju biti lako dostupne. Međutim, veoma mali broj varijabli se može pronaći u sekundarnim izvorima podataka. Dakle, mogući izvor ovih varijabli su: ƒ ƒ ƒ ƒ

demografske karakteristike stanovništva, geografske karakteristike regiona, podaci dobijeni na osnovu panela potrošača i snimanja njihovih novina pri kupovini i nivoa korištenja, podaci dobijeni od preduzeća i služe za internu upotrebu.

Jedan od načina da se otkriju novi segmenti je takođe istraživanje hijerarhije atributa u izboru odgovarajuće marke od strane potrošača12, odnosno dominante hijerarhije nacije. Naime, dok su se ranije odluke o kupovini proizvoda donosile prvenstveno na bazi imidža proizvođača, danas se te odluke donose prije svega na bazi imidža zemlje. Tako, donošenje odluke o kupovini automobila se danas daleko više temelji na izboru zemlje (Njemačka, Japan, SAD) pa tek onda se vrši odabir marke (VW, BMW, Mercedes-Benz, Toyota itd.). Dakle, preduzeća moraju pratiti promjene u hijerarhiji potrošačkih stavova i prilagođavati se promijenjenim prioritetima potrošača. Hijerarhija atributa takođe otkriva segmente potrošača. U tom smislu razlikujemo potrošače kod kojih su dominantni cijena, tip, marka, performanse i sl. Svaki ovako odabran segment može imati različite demografske, psihografske i medijagrafske karakteristike. 7.1.3. Segmentacija tržišta potrošača (tržišta lične potrošnje) Tržište potrošača, odnosno tržište lične potrošnje predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, odnosno potrebe domaćinstava.

216

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Veoma je teško definisati univerzalan način segmentacije nekog tržišta, jer u različitim situacijama postoje različite osobine i karakteristike potrošača koje djeluju na ponašanje potrošača. Tako, na primjer, jedna karakteristika može uticati značajno na potrošnju nekog proizvoda, dok istovremeno nema relevantan uticaj na potrošnju drugog proizvoda. U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike potrošača, odnosno ponašanje potrošača u procesu kupovine. Dok se u prvom slučaju fokus stavlja na obilježja potrošača, pa se tek onda ispituje njihov uticaj na ponašanje potrošača, dotle se u drugom slučaju ide obrnutim redoslijedom, dakle polazi se od samog ponašanja i reakcija potrošača na marketing program, a nakon toga se određuju uzroci i karakteristike takvog ponašanja. Sa aspekta korištenja i organizacije rezultata istraživanja tržišta prvi oblik segmentacije bi se mogao nazvati i a priori segmentacija. A priori segmentacija se oslanja na intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka, odnosno internih baza podataka koji se odnose na kupce. Na primjer, snažni nasuprot slabih i umjerenih korisnika, muškarci nasuprot žena, mlađi nasuprot starijim kupcima, sjeverni nasuprot južnom regionu, potrošači nasuprot nepotrošačima itd. Post hoc segmentacija, kao drugi vid, se isključivo temelji na rezultatima istraživanja tržišta. Segmenti se ne definišu dok se ne prikupe i analiziraju sve relevantne informacije. Pri tom se koriste složene višestruke analitičke tehnike kako bi se svi članovi ciljnog tržišta segmentirali. Naredna tabela13 je prilagođena našim uslovima i pokazuje ključne varijable koje se mogu koristiti u segmentiranju tržišta. U prvu grupu kriterija za segmentiranje spadaju: geografski, demografski i psihografski, dok drugu grupu kriterija čine varijable koje se odnose na ponašanje potrošača (tzv. bihejviorističke varijable). Veoma je važno istaknuti da se često koristi kombinacija prezentiranih kriterija, kako bi se na najsvrsishodniji način sagledala struktura određenog tržišta. Tabela 7.1.: Glavne varijable za segmentiranje tržišta potrošača Varijable Geografske Svjetski regioni ili zemlja Region u zemlji Gradska populacija Gustina Klima Demografske Godine Pol Veličina porodice Životni ciklus porodice

Karakteristična podjela

Sjeverna Amerika, Srednji Istok, Indija, Kanada Hercegovina, Bos. krajina, Posavina Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000 Urbano, suburbano i ruralno Kontinentalna, primorska, južna

Ispod 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 i više Muški; ženski 1-2; 3-4; 5; 6 i više Djetinjstvo, neoženjen; oženjen; bez djece; sa djecom, stariji; nema djece ispod 18, udovica i ostalo

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

217

Tabela 7.1.: nastavak Prihod (mjesečni)

Zanimanje Obrazovanje Religija Rasa Generacija Psihografske Društveni sloj Životni stil (lifestyle) Lične karakteristike Bihejviorističke Korištenje okolnosti Koristi Status korisnika Procenat korištenja Status lojalnosti Faza spremnosti Stav prema proizvodu

Ispod 200 KM; 200-500 KM; 500-800 KM; 800-1.000 KM; 1.000-1.500 KM; 1.500-2.000 KM; 2.000-2.500 KM; 2.500 i više Tehničar; menadžer; vlasnik; službenik; prodavač; zanatlija; zemljoradnik; penzioner; student; nezaposlen i ostalo Osnovna škola ili manje; srednja škola; fakultet; postfakultetsko obrazovanje i ostalo Islam; katoličanstvo ili pravoslavna Azijac; Španac; crnac, bijelac Baby boomer, generacija X, echo boomer

Niža klasa, viša klasa, radnička klasa, srednja klasa, viša srednja klasa, niža viša, viša viša Prirodan, pametan, intelektualan Nasilan, društven, autoritativan, ambiciozan

Uobičajene okolnosti, posebne prilike Kvalitet, usluge, ekonomičnost, raspoloživost, brzina Nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni potrošač, prvi put potrošač, redovni potrošač Lagani srednji i jaki potrošač Nelojalan, srednji, jaki i apsolutni potrošač Nepoznatost, poznatost, informisanost, zainteresovanost, poželjan, namjera kupovine Entuzijastičan, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Prilikom odabiranja značajnih dimenzija za segmentiranje, Perreault i McCarthy14 sugerišu dvije različite vrste dimenzija. Prva se odnosi na dimenziju kvalifikovanosti (vrste kupaca na određenom proizvod-tržištu), a druga se tiče determinirajućih dimenzija (koje utiču na kupovinu). Prilikom kupovine automobila kupac mora imati elemente kvalifikovanosti (dovoljno novca – keš ili kredit, osiguranje, vozačku dozvolu itd), koji još ne garantuju kupovinu. Naime, kupac mora imati stvarnu potrebu – određeni posao koji zahtijeva vozilo ili djecu koju treba svakodnevno prevoziti. Ove potrebe mogu motivisati kupovinu bilo kojeg automobila. Međutim, dimenzije kvalifikovanosti ne determiniraju specifičan model ili marku. To zavisi od vrlo određenih interesa kao što su: stepen sigurnosti, performanse, ili neke druge želje kupaca. Potrebu određivanja relevantnih dimenzija segmentiranja prikazuje naredna slika15:

218

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Slika 7.4.: Pronalaženje relevantnih dimenzija segmentiranja

7.1.3.1. Geografska segmentacija Ovaj oblik segmentacije podrazumijeva16 “podjelu tržišta na različite geografske jedinice kao što su na narode, regione, države, okruge, gradove ili kvartove”. Postoji mnoštvo proizvoda čija tražnja varira u zavisnosti upravo od ovih kriterija. U međunarodnom marketingu različite zemlje se mogu smatrati različitim tržištima, dok se unutar jedne zemlje mogu koristiti drugi faktori segmentacije. Ovaj kriterij segmentacije je više operativnog karaktera i najčešće se koristi u prilagođavanju prodaje i distribucije određenom geografskom području. Naime, veoma malo se uvažavaju stvarne potrebe potrošača, te se u tom smislu zanemaruju uzročno-posljedične veze između reakcije i ponašanja potrošača s jedne strane i samih uzroka takvog ponašanja. Zbog toga se ovaj kriterij segmentacije koristi više u kontekstu kontrole prisutnosti i učešća pojedinačnog ponuđača na određenom tržištu. Geografska segmentacija, kao i demografska, odnosno ekonomska, temelje se na ex post analizama i činjenicama o ljudima i otuda nisu pouzdana osnova za predviđanje, jer se konstatovani segmenti često neće ponašati u budućnosti onako kako su se ponašali u prošlosti17. 7.1.3.2. Demografska segmentacija Demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentiranja su daleko bolji i efikasniji sa aspekta pojedinačnog potrošača, odnosno preduzeća, jer objašnjavaju mnoge razlike u preferencijama potrošača. Ovo je ujedno najčešće korišten skup varijabli za segmentaciju, a sastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su: godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost. Demografske varijable su najjednostavnije osnovice za razlikovanje grupa kupaca, jer često upravo ove karakteristike determinišu preferencije, potrebe i potrošnju potrošača. Osim toga, ukoliko postoje sekundarni podaci o stanovništvu, onda su oni upravo vezani za demografske karakteristike. Ovako definisani segmenti su takođe lako mjerljivi i dostupni.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

219

Na ovom mjestu će se ukratko ukazati na moguću primjenu demografskih varijabli u segmentiranju tržišta. 7.1.3.2.1. Godine i faza životnog ciklusa Logično je da se potrebe i želje potrošača mijenjaju sa godinama. Ukoliko posmatramo svoj životni ciklus, lako ćemo uočiti da se naše sadašnje potrebe značajno razlikuju od onih koje su postojale u vrijeme kada smo imali 10, 15 ili više godina. Poslovni svijet je prepun primjera segmentacije po ovom osnovu. McDonald´s je podijelio svoje tržište na djecu, tinejdžere, odrasle i starije, i njima prilagodio svoj marketing program i promociju. Industrija dječijih igračaka, kozmetičkih proizvoda, farmaceutskih proizvoda su samo neki od primjera gdje upotreba životne dobi pokazuje svoju punu opravdanost u segmentaciji tržišta. Međutim, marketari moraju biti veoma oprezni u određenim situacijama kada se primjenjuje ovaj kriterij. Prije svega, starosne granice u potrošnji određenih proizvoda su pomjerene bilo na više ili kod drugih čak naniže, čime se razbijaju tradicije i stereotipi. Sve više starijih ljudi konzumira do jučer proizvode koji su pripadali mlađoj populaciji, i, naravno, obratno. Isto tako, unutar jedne ciljne skupine (segmenta) primjena isključivo ovog kriterija može dati loše rezultate. Na primjer, jedna 70-godišnja osoba može tražiti visokodiferenciranu medicinsku njegu i opremu, dok drugi istogodišnjaci igraju tenis ili putuju po svijetu. Još ilustrativniji su primjeri vezani za potrošnju kozmetičkih proizvoda za žene kod kojih se pomjera granica “samopouzdanja, iskustva i slobode” sa 40- ih na 50. godine starosti. 7.1.3.2.2. Pol Podjela tržišta u različite grupe na osnovu pola se naziva polnom segmentacijom. Odjeća, obuća, časopisi, kozmetika, cigarete, pa čak i automobili su samo neki od grupa proizvoda koji su odavno podijeljeni prema polu. Međutim, dok su se ranije automobili dizajnirali isključivo u skladu sa zahtjevima muškaraca, današnji trendovi su takvi da žene kupuju oko 50% novih automobila u SAD i utiču u 80% slučajeva na donošenje odluke o kupovini18. To je uticalo da proizvođači automobila sve više uvažavaju zahtjeve žena za sigurnošću, lakoćom upravljanja i rukovanja, dizajnom itd. Dakle, ta striktna polna granica se sve više briše u pravcu modifikovanja i prilagođavanja istog proizvoda različitim polovima. Dobri primjeri za to su korištenje hlača, cigareta, kozmetike itd. 7.1.3.2.3. Prihod Segmentiranje potrošača po osnovu prihoda (dohotka) je gotovo svakodnevna pojava i koristi se u svim branšama. Iako je odavno uočena direktna zavisnost između veličine prihoda i veće potrošnje, kako po obimu, tako i po strukturi, i kod ovog kriterija treba biti oprezan. Naime, sve više se brišu granice između “siromašnih” i “dobrostojećih”, gdje prvi veoma često upravo kupuju skuplje i kvalitetnije proizvode, a drugi se opet rukovode racionalnošću. Upravo visina prihoda služi kao osnova za diferenciranje cijena istog proizvoda, iako zbog navedenih razloga, ovaj kriterij se mora kombinovati sa drugim obilježjima potrošača koja utiču na potrošnju. Tako, na primjer, Kotler19 ukazuje na činjenicu da će mnoge kompanije segmentirati tržište kombinujući dva ili više demografskih varijabli. Tržište namještaja se može segmentirati sa tri demografske varijable: životna dob glave domaćinstva, veličina porodice i visina prihoda, dok neka banka može upotrijebiti dva: godine i prihode svojih klijenata. Ukoliko se u prvom slučaju,

220

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

svakoj od tri varijable odrede nivoi (na primjer, četiri nivoa za životnu dob glave domaćinstva, tri nivoa za veličinu porodice i tri nivoa za visinu prihoda), dobije se u suštini 36 različitih segmenata (4x3x3), unutar kojih je moguće identifikovati svaku porodicu. Dakle, u zaključku se može konstatovati da je u kontekstu demografskih varijabli potrebno vršiti kako njihovo međusobno kombinovanje, tako i kombinovanje demografskih sa ostalim kriterijima segmentacije. 7.1.3.3. Psihografska segmentacija Psihografska segmentacija se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tržišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili njihovih ličnih karakteristika. Ljudi unutar jedne demografske grupe mogu pokazivati veoma različit psihografski sastav. 7.1.3.3.1. Način života U istraživanju načina života polazimo od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti koje su mu važne u životu, te dolazimo do informacija koje dovode u vezu potrošnju dobara sa načinom života potrošača. Marketeri različitih proizvoda i usluga sve više koriste ovaj kriterij u segmentaciji tržišta. Tako je u Sjedinjenim Američkim Državama, prema ovom kriteriju razvijena na osnovu empirijskog istraživanja nova tipologija kupaca nazvana VALS20, koja sve kupce dijeli na osam grupa i to: sadašnji, zadovoljeni, ostvareni, iskustveni, vjerujući, nastojeći, stvarajući i otimajući. Sve ove grupe su posmatrane u kontekstu dvije dimenzije: vertikalne i horizontalne. Vertikalna se odnosi na resurse: prihod, obrazovanje, samopouzdanje, zdravlje, želja za kupovinom, inteligencija i nivo energije. Horizontalna predstavlja samoorijentaciju izraženu kroz tri različita tipa: a) orijentacija prema principima – kako kupci smatraju da svijet jeste ili bi trebao biti; b) orijentacija prema statusu – prema akcijama i mišljenju drugih; c) akciji orijentisani kupci – želja za društvenom ili fizičkom aktivnošću, različitost i preuzimanje rizika. Često se način života pojedinaca izražava kroz koncept AIO (activities – aktivnosti, interest – interes i opinions – mišljenja), gdje dvojica 50-godišnjaka, iako pripadaju po kriteriju starosti i recimo nivou prihoda, istom segmentu, mogu imati potpuno različite stilove života. Ovaj kriterij segmentacije se veoma uspješno koristi u automobilskoj, kozmetičkoj, industriji odjeće i obuće, industriji pića i u mnogim drugim. Tako je, na primjer, svjetski poznat proizvođač guma Goodyear razvio šest grupa kupaca prema kriteriju životnog stila21 i to: oni koji žele prestiž, oni koji preferiraju komfor – konzervativni, kupci koji žele vrijednost, šarlatani, koji žele sigurnost i oni koji se identifikuju za lovcima. 7.1.3.3.2. Društveni sloj Pripadnost društvenom sloju ima veoma snažan uticaj na preferencije potrošača u kupovini mnogih proizvoda: automobila, odjeće, obuće, namještaja, kozmetike, kuća i stanova, korištenja slobodnog vremena, itd. Društveni sloj kao kriterij segmentacije se naročito koristi u izrazito razvijenim zemljama (SAD – sedam društvenih slojeva, Velikoj Britaniji šest slojeva itd.). U narednoj tabeli se prezentira klasifikacija različitih nivoa društvenih slojeva, zajedno sa naznakom zanimanja koje je karakteristično za svako od njih22:

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

221

Tabela 7.2.: Zanimanje i društveni slojevi u Velikoj Britaniji Nivo društvenog sloja A B C1 C2 D E

Zanimanje Viša rukovodeća funkcija Srednja rukovodeća funkcija Nadzor/niža rukovodeća funkcija Kvalifikovani radnik Polukvalifikovani/nekvalifikovani Najniži nivo sredstava za život (penzioneri i oni bez dodatnih prihoda)

Takođe je uočena povezanost određenog ponašanja i datog proizvoda. Na primjer, srednja klasa posvećuje mnogo pažnje na aktivnosti edukacije u porodici, čistoću i savremenost u odnosu na porodice koje pripadaju nižoj klasi. Isto tako, u međunarodnim okvirima, neko posvećuje veliku pažnju društvenom sloju kao varijabli segmentacije, dok su u drugim zemljama razlike između slojeva (klasa) zanemarljive (skandinavske zemlje). 7.1.3.3.3. Personalitet (osobnost) Osobnost (osobine ličnosti) se takođe koristi kao kriterij za segmentiranje tržišta. Proizvođači nastoje da pronađu vezu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potrošača. Poznata je marketing kampanja Hondinog skutera (motora) marke Helix i Elite23. Iako je kompanija bila usmjerena na ciljno tržište 22-godišnjaka, ona je obuhvatila daleko širu grupu kupaca. Reklamne poruke koje su pratile ovu kampanju su prikazivale ushićeno dijete koje je snažno išlo gore-dolje po svom krevetcu, a tekst spikera je glasio: “Vi pokušavate cijeli svoj život da dođete tamo.” Ova poruka je djelovala sugestivno na potencijalne kupce koji su u ovom spotu prepoznali osjećaje slobode i nezavisnosti, koje je svako od nas doživio kada je prekršio pravila i autoritet svojih roditelja. Rezultat kampanje je bio iznenađujući, jer je više od polovine Hondinih skutera prodato mlađem segmentu profesionalaca i starijim kupcima, gdje je čak 15% prodato segmentu ljudi starijih od 50 godina. 7.1.3.4. Bihejvioristička segmentacija U ovom obliku segmentacije kupci se dijele na četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema proizvodima. Dakle, kao kriterij se uzima ponašanje kupaca pri kupovini određenog proizvoda. 7.1.3.4.1. Okolnosti upotrebe Kao kriterij segmentacije se koriste različite okolnosti korištenja istog proizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim “osobinama” i ponašanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda. Dakle, na mnogim tržištima mali dio potencijalnih kupaca čini veliki procenat svih kupovina.

222

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Na primjer, iako je Coca-Cola piće koje se konzumira najčešće poslijepodne i u večernjim satima uz ili bez jela (okolnost upotrebe), ova kompanija pokušava da proširi upotrebu i promoviše potrošnju pića sa sloganom “Coke ujutro”. Ili, poznate firme za proizvodnju fotografske opreme i proizvoda Kodak, Konica, Fuji i druge su, koristeći ovaj kriterij, razvile foto aparate za svaku priliku od fotografisanja pod vodom do fotografisanja beba. Kotler24 takođe navodi tzv. “kritične događaje koji obilježavaju putovanja kroz život“, koji kod potrošača utiču na određene potrebe kao što su: vjenčanje, razvod, odvajanje, prodaja kuće, bolest, promjene u zaposlenju i karijeri, penzija, smrt člana porodice i dr. Tako postoje kompanije koje se samo specijaliziraju za nuđenje svojih proizvoda i usluga ovim posebnim segmentima. 7.1.3.4.2. Traženje prednosti Veoma snažna forma segmentacije se odnosi na podjelu kupaca na grupe prema različitim koristima (prednostima) koje oni traže od proizvoda. Može se slobodno konstatovati da je riječ o izrazito tržišno orijentisanom kriteriju, koji najdirektnije utiče na profiliranje marketing programa preduzeća. Ovaj oblik segmentacije zahtijeva pronalaženje osnovnih prednosti koje ljudi traže od određene vrste proizvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji traže pojedinu prednost i definisanje glavnih marki proizvoda koje isporučuju tu prednost. Prema istim autorima, jedno istraživanje je pokazalo da je prema ključnim prednostima putovanja moguće definisati tri tržišna segmenta: oni koji žele pobjeći i biti sa porodicom, oni koji putuju radi avanture ili radi sticanja znanja i ljudi koji uživaju u “kockarskim” i “zabavnim” aspektima putovanja. Jedan od najboljih primjera ove vrste segmentacije datira još iz 1968. godine25, koji je razvio Haley za tržište paste za zube i koji izgleda ovako:

SEGMENTACIJA PREDNOSTI NA TRŽIŠTU PASTE ZA ZUBE Segmenti koristi

Demografske karakteristike

Bihejviorističke karakteristike

Psihografske karakteristike

Favorizirane marke

Ekonomičnost (niska cijena)

Muškarci

Veliki potrošači

Vrlo samostalni vrijednosno orijentirani

Marke u rasprodaji

Medicinska zaštita (sprečavanje kvarenja zubi)

Velike obitelji

Veliki potrošači

Hipohondri, konzervativni

Crest

Kozmetika (sjajni zubi)

Mladež

Pušači

Vrlo društveni, aktivni

Macleans, Ultra Brite

Okus (prijatan okus)

Djeca

Ljubitelji mentola

Vrlo involvirani, hedonistički

Colgate, Aim

Izvor: Prilagođeno prema – Russell J. Haley, “Benefit Segmentation: A Decision Oriented Research Tool”, Journal of Marketing, juni 1963., str. 30-35.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

223

Nalazi istraživanja su pokazali da postoje četiri segmenta na osnovu prednosti: ekonomske, medicinske, kozmetičke i one koje se tiču okusa. Svaka grupa je imala posebne demografske, bihejviorističke i psihografske karakteristike. Tako na primjer, oni koji su tražili sprečavanje kvarenja zuba imali su veliku obitelj, bili su veliki potrošači paste za zube i bili su konzervativni. Rezultat je pokazivao da je svaki segment favorizovao tačno određene marke pasti za zube. Tako je marka Crest isticala zaštitu od karijesa i uticala na segment porodica, dok je Aim izgledao oblikom i ukusom dobro i bio je namijenjen djeci. 7.1.3.4.3. Status potrošača Koristeći ovaj kriterij, tržište je moguće segmentirati na grupe nepotrošača, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače prvi put i redovne potrošače. Tako, na primjer, jedno istraživanje26 je pokazalo da davaoci krvi ne poštuju svoju ličnost, ne preuzimaju veliki rizik i mnogo se brinu za svoje zdravlje, dok se nedavaoci krvi upravo suprotno ponašaju. Na taj način se sugeriše društvenim (socijalnim) institucijama da koriste različite marketing pristupe u zadržavanju postojećih i privlačenju novih davaoca krvi. Isto tako, tržišna pozicija preduzeća takođe može da utiče na potrošače, pa često lideri na tržištu se fokusiraju na privlačenje potencijalnih kupaca, dok se manje firme fokusiraju na odvlačenje aktuelnih kupaca od tržišnih lidera. 7.1.3.4.4. Stepen upotrebe Često se tržišta segmentiraju na osnovu intenziteta potrošnje tako da postoje tri osnovne grupe potrošača: slabi, osrednji i jaki. Ovo se ponekad naziva oblikom segmentacije na osnovu količine27. Jaki potrošači često čine mali postotak tržišta, ali zato visoki postotak ukupne potrošnje. Riječ je o tzv. pravilu 80/20, gdje 20% kupaca troši 80% ukupne količine proizvoda. Marketari obično više preferiraju da privuku jednog jakog potrošača nego više lakih. Tako, na primjer, posljednja istraživanja kupaca sladoleda sa poznatom markom u SAD su pokazala da jaki kupci čine svega 18% svih kupaca, ali sa potrošnjom od 55% od ukupno prodatog sladoleda. U prosjeku ovi jaki potrošači su trošili 13 galona sladoleda godišnje u odnosu na lake, koji su konzumirali svega 2,4 galona (1 USA galon iznosi 3,79 litara). Isto tako, istraživanje turističkog tržišta je pokazalo da su česti korisnici usluga putničkih agencija, za turistička putovanja daleko više uključeni, daleko inovativniji, mnogo informisaniji od kupaca koji nisu tako česti. Pojednostavljeno, putničke agencije će imati daleko više koristi od usmjeravanja svojih marketing napora prema jakim kupcima, koristeći možda telemarketing ili specijalne promotivne kompanije. 7.1.3.4.5. Status privrženosti (lojalnosti) Stepen lojalnosti potrošača prema pojedinim markama proizvoda (mlijeko “Megle”) prema određenoj prodavnici (“Merkator”) ili preduzeću (“Klas”) takođe se često uzima kao osnov segmentacije tržišta. Kupci se dijele prema stepenu privrženosti u tri grupe i to: potpuno lojalne, prilično lojalne i nelojalne. Prvi kupuju jednu marku proizvoda uvijek i riječ je o nepodijeljenoj privrženosti marki. Tržišta koja su poznata po privrženosti marki su tržište paste za zube i tržište piva i ulazak na ova tržišta je veoma otežan. Druga grupa kupaca je privržena dvjema ili trima markama i riječ je o podijeljenoj privrženosti markama. Treću

224

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

grupu predstavljaju kupci koji nisu privrženi niti jednoj marki proizvoda i čiji su motivi kupovine vezani za sklonost ka kupovini (kupuje onu marku koja je trenutno u prodaji) ili sklonost ka raznolikosti (uvijek žele nešto različito). Svako preduzeće bi trebalo analizirati stepen privrženosti vlastitih kupaca kako bi moglo odrediti koji su to segmenti atraktivni za usmjeravanje budućih marketinških akcija, a kod kojih je izražena konkurencija. Isto tako, analiziranjem razloga zbog kojih određeni broj kupaca napušta marku, preduzeće treba utvrditi vlastite slabosti i naravno nastojati da ih otkloni. Nelojalne kupce preduzeće takođe ponekada može privući organizovanjem rasprodaje određenih proizvoda. Kao što je konstatovano, ne postoji najbolji način za segmentaciju tržišta, pa preduzeća veoma često koriste više osnova i kriterija za određivanje manjih i bolje definisanih ciljnih grupa. Na žalost, mora se konstatovati da u našim uslovima još ne postoje informacione baze i servisi koji bi bili u funkciji efikasne segmentacije. Riječ je o onim podacima koji spadaju u segment geo-demografskih i koji su u drugim zemljama jako razvijeni i dostupni. U SAD to je U.S. Cenzus (segmentacija po životnom stilu, mjestu boravka, naseljima i čak gradskim blokovima), PRIZM Claritas, Inc. (preko 260.000 naselja je segmentirano u jedno od 62 grupe prema demografskim i socioekonomskim faktorima) ili ACORN (klasifikacija stambenih naselja) gdje u Velikoj Britaniji postoji preko 125.000 popisanih jedinica koje su prema ACORN-u grupisane u 11 glavnih skupina. Takođe se često organizuju i paneli podataka, odnosno skeniranja podataka o navikama u kupovini i nivoima korištenja, kao i rezultati internih istraživanja od strane samih kompanija. 7.1.4. Segmentacija poslovnih tržišta (tržišta proizvodno-uslužne potrošnje) S obzirom na to da je ovdje riječ o industrijskim, odnosno tržištima preduzeća koja se pojavljuju kao kupci radi obavljanja određene privredne aktivnosti, to je logično da se u procesu segmentiranja ovih tržišta mogu primijeniti identični kriteriji kao i kod segmentacije tržišta krajnjih korisnika. Tako se poslovni kupci mogu segmentirati na osnovu geografskih, demografskih (pripadnost grani, veličina preduzeća) ili na osnovu okolnosti upotrebe, statusa potrošača, stepena upotrebe i statusa privrženosti. Naredna tabela (7.3.)28 pokazuje da marketari na ovom tržištu mogu koristiti i dodatne varijable kao što su kupčeve operativne karakteristike, pristupi kupovini, situacioni faktori i lične karakteristike. Tabela sadrži listu ključnih pitanja koja se mogu postavljati u segmentaciji ovog tržišta. Slično tržištima potrošača, segmentiranje ovog tržišta se može zasnivati na indirektnim (asocijativnim) odnosno direktnim (bihejviorističkim) kriterijima. S obzirom na to da na proizvodno-uslužnom tržištu egzistira manji broj potrošačkih jedinica koje su znatno homogene po svojim običajima i motivima kupovine, to je postupak segmentiranja jednostavniji. Od navedenih varijabli, kao osnov segmentiranja se najčešće koriste veličina, djelatnost i geografska lokacija kupaca. Dakle, ovdje je više riječ o racionalnim kriterijima segmentacije u poređenju sa potrošačkim tržištima gdje više dominiraju psihografski kriteriji.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

225

Tabela 7.3.: Segmentiranje proizvodno-uslužnih tržišta Demografske varijable: Grana:

Na koje grane se treba fokusirati, a koje kupuju ovaj proizvod?

Veličina kompanije:

Na koje veličine kompanije se treba fokusirati?

Lokacija:

Na koja geografska područja se treba fokusirati?

Operativne varijable: Tehnologija:

Na koje tehnologije kupaca se treba fokusirati?

Status korisnika – nekorisnika:

Da li se treba fokusirati na jake, srednje ili slabe korisnike ili na nekorisnike?

Sposobnosti kupca:

Da li se fokusirati na potrošače koji trebaju mnogo usluga ili samo nekoliko usluga?

Pristupi kupovini: Organizacija funkcije nabave:

Da li se treba fokusirati na kompanije sa izrazito centralizovanom ili decentralizovanom funkcijom nabave?

Struktura moći:

Da li se treba fokusirati na kompanije koje su dominantne u opremi, ili koje su finansijski, odnosno dominantne u marketingu?

Priroda postojećih odnosa:

Da li se treba fokusirati na kompanije sa kojima već imamo snažne odnose ili jednostavno ići na one koje su najpoželjnije?

Opšta politika nabave:

Da li se treba fokusirati na kompanije koje preferiraju lizing ili ugovore o uslugama? Možda ugovore o kupovini ili tendere?

Kriteriji kupovine:

Da li se treba fokusirati na kompanije koje traže kvalitet? Usluge? Cijenu?

Situacioni faktori: Hitnost:

Da li se treba fokusirati na kompanije koje traže brzu isporuku ili uslugu?

Specifična primjena:

Da li se treba fokusirati na tačno određenu primjenu naših proizvoda, a ne na sve moguće primjene?

Veličina narudžbe:

Da li se treba fokusirati na velike ili male narudžbe?

Lična obilježja: Sličnost između kupaca i prodavaca:

Da li se treba fokusirati na kompanije čiji su ljudi i vrijednosti slični našim?

Stavovi prema riziku:

Da li se treba fokusirati na potrošače koji su spremni da preuzmu rizik ili na one koji izbjegavaju rizik?

Privrženost:

Da li se treba fokusirati na kompanije koje pokazuju visoku privrženost prema svojim snabdjevačima?

226

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Poznat je uspješan primjer kompanije Hewlett–Packard, odnosno njene divizije (sektora) za kompjuterske sisteme, koji je u osnovi diferencirao dvije grane koje obećavaju najveći rast, a to su: telekomunikacije i finansijske usluge29. U okviru ovih grana slijedi dalja segmentacija na osnovu kriterija veličine kupca (na manje kupce i one koji se ne uklapaju u strateški ciljane industrije na koje se HP fokusira). Isto tako, kompanija se orijentiše i na veće kupce ili na one koji se nalaze na više lokacija. Koncentracija industrije i privrednih grana na određenom regionu, kao i uticaj razvijenosti regiona na tražnju, može značajno odrediti način segmentacije poslovnih tržišta. Gotovo identičan po snazi je i kriterij veličine kupca, gdje preduzeća često definišu velike i male kupce, kojima prilagođavaju vlastiti marketing program. Ukoliko se vrši segmentiranje tržišta na bazi pripadnosti potrošača određenoj djelatnost, onda u osnovi postoje dva segmenta i to: 1. tržište proizvodne potrošnje i usluga (privredne djelatnosti) i 2. tržište uslužne potrošnje (vanprivredne djelatnosti). Tržište privredne djelatnosti može se dalje dijeliti na: industriju, poljoprivredu, šumarstvo, saobraćaj i veze, turizam i ugostiteljstvo, trgovinu i dr. Svaki navedeni dio se dalje segmentira na pojedine grane (npr. industrija na više grana ili grupacija). Ključni problem pri traženju homogenog segmenta se ogleda u činjenici da mnoga preduzeća po svojim aktivnostima posluju unutar različitih grana i grupacija, pa se mora istovremeno koristiti više kriterija kako bi se došlo do ciljnog tržišta. Veoma interesantno područje predstavlja segmentacija međunarodnih tržišta koje zahtijeva još više pažnje. Mnoge svjetski poznate kompanije posluju u preko 200 zemalja (Coca-Cola ili Sony), što podrazumijeva potrebu razumijevanja njihovih ekonomskih, kulturnih i političkih različitosti. Principi i kriteriji segmentiranja su identični sa domaćim tržištima, a najčešće je riječ o korištenju jednog (geografskog) ili više (ekonomski, kulturni, pravni ili politički) faktora. Međutim, mnoge kompanije koriste različit pristup koji se naziva “međutržišna segmentacija”30. Na osnovu ovog pristupa segmenti se formiraju na osnovu kupaca koji imaju identične potrebe i ponašanje u kupovini, čak i ako su locirani u različitim zemljama. Na primjer, MTV targetira (odabire ciljna tržišta) samo segment tinejdžera u svijetu, ili Mercedes-Benz, koji nastoji da proda svoj automobil samo kupcima visoke ekonomske klase. Svi tinejdžeri na svijetu imaju mnogo zajedničkog: uče, kupuju i spavaju. Oni su izloženi istim ključnim problemima: ljubavi, kriminalu, beskućništvu, ekologiji i roditeljima koji rade. Na mnogo načina oni imaju mnogo više zajedničkog, nego što to imaju prema svojim roditeljima. MTV upravo premoštava taj jaz između kultura i traži ono što mladost diljem svijeta ima zajedničko. 7.1.5. Uslovi uspješnog segmentiranja Preduzeća moraju voditi računa da veoma oprezno vrše segmentiranje tržišta. Naime, sve segmentacije nisu efikasne. Ključno pitanje je kako pronaći segmente sa najvećim potencijalom tražnje. Jedna uspješna i korisna šema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju sljedeće karakteristike: mjerljivost, dostupnost, valjanost, različitost i operativnost31.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

227

Mjerljivost se odnosi na veličinu, kupovnu snagu i profile segmenata koji se mogu mjeriti. Neke varijable segmentiranja je teško izmjeriti. Na primjer, veoma je teško identifikovati segment ljevorukih ljudi, a pogotovo sagledati njegovu veličinu ili kupovnu snagu. Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće dosegnuti i opslužiti. Ukoliko je odabrana određena skupina kupaca kao ciljno tržište, onda je potrebno odgovoriti na pitanje kako distribuirati i kako komunicirati sa tim segmentom? Valjanost služi kao kriterij za ocjenu veličine i profitabilnosti segmenta. Segmente koji nisu dovoljno veliki i nisu dovoljno rentabilni preduzeća trebaju napustiti. Na primjer, jednom proizvođaču automobila se ne bi isplatilo proizvoditi automobile za ljude niže od 120 cm. Različitost – odgovara na pitanje šta je to po čemu se segmenti međusobno razlikuju? Segmenti u pravilu odgovaraju različito na različite marketing programe preduzeća. Tako, na primjer, ako udate i neudate žene reaguju identično na prodaju parfema, onda one ne čine odvojene segmene. Operativnost – stepen do kojeg je moguće, s ciljem privlačenja i opsluživanja segmenata, kreirati efikasne marketing programe. Naime, preduzeće mora realno uskladiti vlastite performanse sa brojem i zahtjevima tržišnih segmenata kako ne bi došlo do velikih troškova i cijena konkretnih marketing troškova. Na pitanje koliko treba imati segmenata, veoma je teško dati definitivan odgovor. Zato je potrebno uključiti sve iskustvo, intuiciju, statističke rezultate i znanje sa kojim preduzeće raspolaže, kako bi se donijela odluka o broju raspoloživih segmenata. Sa aspekta troškova proces segmentiranja tržišta sigurno predstavlja jedan od najskupljih projekata za preduzeće. Kao što je konstatovano, veliki broj potrebnih kvantitativnih i kvalitativnih podataka za segmentiranje obezbjeđuje se uglavnom putem istraživanja tržišta, koje najčešće predstavlja dugotrajan i skup posao. Međutim, ova istraživačka metodologija obezbjeđuje informacije za identifikaciju novih tržišta, redizajniranje marketing programa i, naravno, povećanje profitabilnosti, čime se u potpunosti opravdavaju uložena sredstva. 7.1.6. Analitičke tehnike u segmentiranju tržišta Naprijed predloženi pristup segmentiranja tržišta podrazumijeva i primjenu analitičkih tehnika i kompjuterski podržanih metoda koje takođe mogu pomoći u ovom procesu. S obzirom na to da detaljan pregled ovih tehnika prevazilazi domen ove knjige, dovoljno je ukratko nabrojati samo neke od njih. U fazi pripreme podataka se najčešće koriste faktorska analiza i conjoint analiza. Dok se faktorska analiza koristi za smanjenje broja varijabli na mnogo manju veličinu, a da se pri tom ne izgubi mnogo informacija, dotle conjoint analiza pomaže marketarima u određivanju značaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani tržišni segment. Ova analiza pokazuje koliko novca (u smislu više cijene) kupac razmjenjuje za određeno obilježje proizvoda. Tako, na primjer, kupci ocjenjuju motel Marriot Courtyard sa unutrašnjim bazenom više za 85 centi po noćenju, nego onaj motel koji nema bazen32. Analiza podataka u procesu segmentiranja tržišta se najčešće vrši sa tehnikom analize skupina. Ovom tehnikom se u suštini pronalaze sličnosti između subjekata koji se istražuju sa ciljem njihovog razvrstavanja u grupe po traženom kriteriju. Analiza skupina tržišta pasti za zube, na primjer, može pokazati da neki ljudi kupuju paste zbog dobrog okusa, dok drugi

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

228

zbog efekta čistoće ili otklanjanja karijesa. Neki se opet samo koncentrišu na dobijanje najbolje vrijednosti za svoj novac. Svaki od ovih segmenata, naravno, traži različite marketing miksove, iako neki od „četiri P“ mogu biti i identični. Konačno, marketing menadžer treba da odluči koji segment (ili više segmenata) će predstavljati ciljno/ciljna tržišta. Navedene, kao i mnoge druge višestruke analitičke tehnike, samo pomažu menadžerima, ali konačna odluka se donosi na bazi ocjene svih relevantnih aspekata ovog procesa.

7.2. IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga. Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta (segmenata) koji su najatraktivniji za preduzeće i marketing programa (strategija i ciljeva) koji su fokusirani na to tržište. U literaturi se, u istom kontekstu, veoma često takođe koristi i termin „targetiranje“*. U tom kontekstu kao logičan korak se nameće potreba procjene atraktivnosti (privlačnosti) različitih segmenata koje smo dobili u prethodnom postupku segmentiranja. Veoma je značajno istaknuti potrebu objektivne procjene privlačnosti segmenata, a koja se najčešće dobije istraživanjem tržišta na terenu. Postoje dvije različite vrste kriterija u procesu segmentiranja tržišta: 1) oni koji se koriste u podjeli tržišta na segmente (ranije diskutovani), 2) oni koji se koriste u procesu izbora ciljnog segmenta. Čak i iskusniji izvršioci marketinga često se zbune i pomiješaju ove dvije vrste, što naravno ne treba činiti. 7.2.1. Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata Kriterije procjene tržišnih segmenata najčešće određuje preduzeće u skladu sa ciljevima koje ono nastoji da ostvari, ali ti kriteriji moraju biti objektivni i neovisni od pozicije samog preduzeća u tim segmentima. Iako se u literaturi može pronaći mnoštvo faktora, oni se obično mogu svrstati u tri grupe33: ƒ veličina i rast segmenata, ƒ strukturna privlačnost segmenata i ƒ ciljevi i resursi kompanije. Nakon prikupljanja i ocjene podataka o stanju postojećih segmenata (prodaja, stopa rasta i očekivana profitabilnost), veoma je značajno ocijeniti karakteristike veličine i rasta tržišnih segmenata. Međutim, mora se biti pažljiv u ocjeni “prave veličine i rasta”, jer najveći i segmenti sa najbržom stopom rasta ne moraju uvijek biti i najatraktivniji za svako preduzeće. Na primjer, mala preduzeća sa oskudnim resursima i performansama često izbjegavaju velike i brzorastuće segmente tržišta (jer nisu konkurentni) i često se orijentišu na manje i za njih atraktivne segmente (tzv. tržišne niše). Ponekad čak i segmenti koji bilježe pad mogu biti privlačni za određena preduzeća (zbog nedostatka konkurencije). U analizi i procjeni tržišnih segmenata često se koristi portfolio metod koji, prisjećanja radi, uzima u obzir mnogo faktora koji se generalno mogu svrstati u dvije grupe (rast segmenta i udio u segmentu) i sa kojim se u osnovi mjeri konkurentnost preduzeća i privlačnost segmenta. *

Od engleske riječi target – cilj, meta.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

229

Preduzeće takođe mora da istražuje strukturne faktore koji utiču na dugoročnu atraktivnost segmenata iz perspektive njihove profitabilnosti. U tom kontekstu je veoma korisno upotrijebiti Porterov model konkurentske strukture određene djelatnosti koji se temelji na slijedećim kriterijima: 1. Stepen konkurentnosti unutar segmenta. 2. Barijere pri ulasku i izlasku sa tržišta. 3. Opasnosti od supstitutivnih proizvoda. 4. Pregovaračka moć kupaca. 5. Pregovaračka moć dobavljača. Ukratko, treba izbjegavati segmente u kojima postoji velika i agresivna konkurencija, značajne barijere za ulazak, veliki broj sadašnjih ili potencijalnih supstitutivnih proizvoda, te snažna pregovaračka moć kupaca i dobavljača. Posljednje područje procjene privlačnosti tržišnih segmenata predstavlja ocjena stepena podudarnosti dugoročnih ciljeva i strateških planova preduzeća (uključujući resurse i ostale performanse preduzeća) u odnosu na segmente. Preduzeće treba ući samo na one segmente unutar kojih može ponuditi superiornu vrijednost za kupce i ostvariti konkurentsku prednost. 7.2.2. Ciljne strategije Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, preduzeće treba da odluči kako i koju strategiju će primijeniti u opsluživanju tog segmenta. Naredna slika34 pokazuje da preduzeće može prihvatiti jednu od tri strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani, diferencirani i koncentrisani marketing. Slika 7.5.: Tri alternativne strategije selekcije tržišta

230

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Strategija nediferenciranog (univerzalnog ili masovnog) marketinga u potpunosti ignoriše segmentiranje tržišta i polazi od pretpostavke da ne postoje značajne razlike između segmenata. U ovom slučaju preduzeće nastupa na cjelokupnom tržištu samo sa jednom ponudom i fokusira se na zajedničke karakteristike potrošača, a ne na razlike u njihovim potrebama. Najčešće se razvija ponuda za najveće tržišne segmente, a svoje opravdanje za primjenu ove strategije preduzeća nalaze u uštedi troškova. Koriste se prednosti masovne distribucije i masovnog oglašavanja, kao i ostale prednosti ekonomije obima. Međutim, kao što je ranije pomenuto, postoje sve izraženije sumnje u opravdanost njene primjene koje proizilaze iz koncepta razvoja prozvoda ili marke koji će zadovoljiti sve kupce. Osim toga, s obzirom na značaj troškova i cijena, postoji realna mogućnost da ulaskom nove konkurencije dođe do “rata cijena”. Strategija diferenciranog marketinga se odnosi na situaciju u kojoj preduzeće pokriva nekoliko tržišnih segmenata i kreira odvojene ponude za svaki od njih. Tako General Motors nastoji proizvesti automobil „za svaki džep, svrhu i ličnost”. Nike nudi atletsku obuću za desetine različitih sportova, od trčanja, mačevanja i aerobika do biciklizma i bejzbola. Nudeći veliki broj varijacija proizvoda i marketinga, preduzeća se nadaju da će ostvariti veću prodaju i jaču poziciju na svakom tržišnom segmentu. Ova strategija izaziva po pravilu veću prodaju od nediferenciranog marketinga, ali se na taj način povećavaju i troškovi poslovanja. Razvijanje posebnih (za svaki segment) marketing planova zahtijeva više troškove modifikovanja prozvoda, proizvodnje, administracije, zaliha i, naravno, promocije. Osim toga, rastu i potrebe za dodatnim istraživanjem tržišta, predviđanjem, analiziranjem prodaje i kanalima distribucije. U tom smislu je potrebno porediti odnos efekata i ulaganja kada se donosi odluka o strategiji diferenciranog marketinga. Treća strategija tržišnog obuhvata podrazumijeva primjenu koncentrisanog (fokusiranog) marketinga sa kojom preduzeće nastaje opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta. Ova strategija se često primjenjuje u situacijama kada preduzeće raspolaže ograničenim sredstvima, što ne mora biti pravilo. Na ovaj način se mogu postići uštede u proizvodnji i marketingu, a istovremeno preciznije i efikasnije zadovoljiti potrebe potrošača u ciljnoj grupi. Osnovni nedostatak ove strategije je vezan za rizik preduzeća koji nastaje kada je prodaja u odabranom segmentu na bilo koji način ugrožena (ulaskom većih konkurenata ili opadanje prodaje). Veliki je broj primjera primjene strategije koncentrisanog marketinga kao što su: tržište automobila – Rolls Royce, tržište obuće – kupci sa brojem obuće preko 50, ili fokusiranje nekog trgovačkog lanca na niske cijene u malim gradovima i ruralnim naseljima. Preduzeća na osnovu boljeg poznavanja potreba potrošača i vlastite reputacije putem koncentrisanog marketinga postižu jaku tržišnu poziciju i ostvaruju ostale uštede na osnovu primjene specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i promociji. U izboru jedne od tri navedene strategije tržišnog obuhvata potrebno je razmotriti nekoliko različitih faktora. Ukoliko preduzeće raspolaže ograničenim resursima orijentacija na koncentrisani marketing ima najviše smisla. Nediferencirani marketing više odgovara uniformisanim proizvodima, dok proizvodima sa više varijabilnih dizajna i drugih obilježja više odgovara diferencirani marketing. U zavisnosti od faze u životnom ciklusu proizvoda preduzeća mogu primijeniti koncentrisani (u fazi uvođenja novog proizvoda) ili diferencirani (u fazi zrelosti) marketing.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

231

Sljedeći faktor se odnosi na promjenljivost tržišta, gdje se u zavisnosti od sličnosti/različitosti ukusa, količina, reakcije pri kupovini, može primijeniti jedna ili druga marketing strategija. Na kraju, veoma su značajne i marketing strategije koje primjenjuje konkurencija. Kada konkurenti koriste strategiju koncentracije ili diferencijacije, upotreba nediferenciranog marketinga može biti ravna samoubistvu. Obrnuto, kada konkurenti provode nediferencirani marketing, preduzeće može steći prednost koristeći diferencirani ili koncentrisani marketing. 7.2.3. Društveno odgovoran ciljni marketing Određivanje ciljnih tržišta ponekad generira kontroverze. Javnost je zabrinuta kada marketari dobijaju nepravedno stečene prednosti na osnovu osjetljivih i lako povredljivih segmenata (kao što su djeca), grupa sa manama (segment beskućnika) ili na osnovu promocije potencijalno štetnih proizvoda. Poznati su primjeri kritikovanja industrija proizvodnje zobenih pahuljica, igračaka i drugih proizvoda za djecu, koje su išle čak dotle da se potpuno zabrane reklamne poruke upućene ka djeci zbog njihove agresivnosti. Isto tako, usmjerenost prozvođača piva, cigareta i proizvoda brze ishrane (fast-food) isključivo na siromašan segment ljudi u gradovima je takođe dugo izazivala kritike. McDonald’s je znao često koristiti strategiju oglašavanja koja je nudila cjenovnik nižim prihodovnim grupama ljudi u gradu koji su zauzvrat dobijali „visoke–debele–slane i natovarene“ porcije. Meteorski rast Interneta i ostalih direktnih medija je doveo do povećanja brige o mogućoj zlostavljanosti ciljnih segmenata koji ga koriste. Mogućnosti varanja, povređivanja i ciljanog obmanjivanja su ogromne putem Interneta. Naravno, u praksi postoje i pozitivni primjeri kada su marketing strategije usmjerene ka djeci, manjinama ili posebnim segmentima. Poznat je veoma uspješan primjer lansiranja crne lutke pod nazivom “Huggy Bean”, koja je bila namijenjena manjinskom segmentu potrošača i koja je povezivala njene kupce sa afričkim naslijeđem. Isto tako, mnoge kompanije kozmetike su u odgovoru na specijalne potrebe manjinskih segmenata razvile ciljne ponude za žene azijskog, španjolskog ili afro- američkog porijekla. Dakle, u odabiru ciljnih tržišta problem nije ko je predmet ciljanja (targetiranja) nego kako to učiniti i zbog čega? U zaključku, društveno odgovoran marketing podrazumijeva primjenu segmentacije i odabir strategija ciljnog tržišta koje će služiti ne samo interesima preduzeća nego prije svega interesima onih koji su predmet ovih procesa (potrošačima).

7.3. POZICIONIRANJE ZA STICANJE KONKURENTSKE PREDNOSTI 7.3.1. Pojam i cilj pozicioniranja Kao što je ranije istaknuto, razlog zbog kojeg se vrši fokusiranje na specifično ciljno tržište, koristeći proces segmentiranja, upravo je mogućnost finog podešavanja ukupnog marketing miksa određenoj grupi potencijalnih kupaca na način koji je bolji od konkurencije. Mada marketing menadžeri nastoje da kupci prepoznaju jedinstvenost ponude određenog preduzeća, to nije uvijek moguće. Naime, često preduzeća-imitatori kopiraju naše poslovne poteze ili strategije, ili čak i ako smo uspjeli da diferenciramo svoj marketing miks, zbog

232

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

zauzetosti kupci nas uvijek ne primjećuju. Stoga, u potrazi za povoljnim prilikama, veoma je značajno za marketing menadžere da znaju kako kupci vide ponudu preduzeća. To je zadatak novog marketing pristupa - pozicioniranja. Prema Riesu i Troutu35, koji su riječ pozicioniranje prvi popularizirali davne 1972. godine, “pozicioniranje počinje sa proizvodom. Pojedinom robom, uslugom, kompanijom, institucijom ili čak osobom ... Pozicioniranje je ono što Vi činite da biste pridobili naklonost potencijalnog kupca. To je način na koji Vi pozicionirate prozvod u svijesti potencijalnog kupca”. Iako mnogi autori termin pozicioniranje isključivo vežu za proizvod ili marku proizvoda, smatramo da se ovaj pojam isto tako efektno treba koristiti i u slučaju pozicioniranja preduzeća, odnosno organizacija. Naime, kod uslužnih preduzeća, praktično ne postoji mogućnost pozicioniranja njihove usluge, tako da se u ovom slučaju radi o pozicioniranju uslužnog preduzeća. Pozicioniranje i izbor ciljnih tržišta (targetiranje) su komplementarni i uslovljeni procesi koji se često provode simultano. Koncept pozicioniranja obuhvata kako psihološku dimenziju (uticaj na svijest i percepciju potencijalnih korisnika), tako i realne parametre koji se odnose na komponente ponude preduzeća (marketing miks). To znači da kupci koriste i objektivne i subjektivne karakteristike proizvoda (marke) prilikom donošenja odluke o kupovini. S obzirom na to da se pozicioniranje odvija u svijesti potrošača, on valorizuje kako realne i objektivne osobine proizvoda (efikasnost, trajnost, upotrebu, funkcionalnost), tako i one subjektivne prirode (kvalitet, stil, izgled i sl). Pozicioniranje podrazumijeva ugrađivanje jedinstvene korisnosti određene marke i njene različitosti u svijest kupca. Tako, na primjer, automobili marke Toyota i Subaru su pozicionirani kao ekonomični, MercedesBenz i Cadilac kao luksuzni, a Porche i BMW kao automobili sa snažnim performansama. Volvo je pozicioniran kao izrazito sigurno vozilo. Pozicioniranje proizvoda se mora planirati i ne smije se prepustiti slučaju, jer kupci pozicioniraju proizvode sa ili bez pomoći marketara. 7.3.2. Postupak i izbor strategija pozicioniranja Postupak i ciljevi pozicioniranja se sastoje od tri koraka: identifikovanja skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih je moguće izgraditi poziciju, odabiranja pravih konkurentskih prednosti i izbora ukupne strategije pozicioniranja36. Nakon toga preduzeće mora efikasno komunicirati i isporučiti izabranu poziciju na tržište. 7.3.2.1. Identifikovanje mogućih konkurentskih prednosti Isporučivanje veće vrijednosti kupcima od konkurenata je ključ uspjeha i zadržavanja kupaca. Konkurentska prednost je u suštini prednost nad konkurentima koja se stiče bilo nižim cijenama bilo pružanjem veće korisnosti koja opravdava više cijene. Vrlo je važno da preduzeće uvijek isporučuje obećani kvalitet i usluge kupcima, jer u protivnom se neće postići očekivana pozicija na tržištu. Da bi to postiglo, u suštini preduzeće koristi koncept diferenciranja svoje ponude u odnosu na konkurenciju. Diferenciranje proizvoda i pozicioniranje su usko povezani termini. Ono što ekonomisti nazivaju diferenciranjem, marketari često označavaju kao pozicioniranje. Dva koncepta se

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

233

najviše razlikuju u tome na šta stavljaju naglasak37. Diferenciranje nastoji da učini prozvode različitim s namjerom da izbjegne konkurenciju, pozicioniranje proizvoda je šire, jer uključuje i značenje usmjeravanja (na svijest potrošača) i značenje različitosti. Ponudu preduzeća je moguće diferencirati putem proizvoda, usluga, kanala, ljudi ili imidža. Koristeći osobine proizvoda kao što su: konzistentnost (nepromjenljivost), trajnost, pouzdanost ili mogućnosti opravke, preduzeća vrše pozicioniranje proizvoda. Isto tako, koristeći strategiju diferencijacije koja se temelji na uslugama (brzina, pogodnost, sigurnost isporuke, opravka i sl), ili kanalima distribucije (veća pokrivenost, znanje i performanse) takođe je moguće steći održivu konkurentsku prednost. Upravo su Dell Computer i Avon diferencirali svoju ponudu putem visoko kvalitetnih kanala distribucije. Sticanje konkurentske prednosti putem diferencijacije na osnovu ljudi je veoma kompleksan i efektan način, koji podrazumijeva pažljiv odabir, konstantno obrazovanje i treniranje, te, naravno, adekvatno motivisanje zaposlenih. U svijetu su dobro poznati primjeri kompanija Disney (prijateljski raspoloženi), Singapore Airlines (ljupkost osoblja), IBM (sigurnost u isporuci pravih rješenja) itd. Na kraju diferenciranje na osnovu imidža marke podrazumijeva težak i kreativan rad. To je istovremeno dugotrajan proces čiji efekti se ne mogu ostvariti preko noći. Ukoliko neko ime preduzeća znači kvalitet onda se njegov imidž mora temeljiti na svemu onom što ono radi ili komunicira u javnosti. Imidž se prepoznaje po simbolima, a često se koriste i poznate ličnosti (Nikeova patika Air Jordan), kao i boje (IBM – plava, Kodak – crvena i žuta). Sve ove elemente imidža je nužno oglašavati u komuniciranju sa javnosti, kako bi se izgradio personalitet marke ili preduzeća. 7.3.2.2. Odabiranje pravih konkurentskih prednosti Nakon što preduzeće otkrije određene konkurentske prednosti, ono mora odlučiti koliko i koje od njih će promovisati. Kada je riječ o broju konkurentskih prednosti, ne postoje tačno propisana uputstva. Međutim, generalno preduzeće treba da izbjegne tri osnovne greške pozicioniranja.38 Prva je nepozicioniranje i predstavlja grešku preduzeća odnosno propuštenu šansu. Druga greška se odnosi na prepozicioniranje, gdje preduzeće stvara veoma usku i netačnu sliku o sebi. Konačno, preduzeća treba izbjegavati konfuzno pozicioniranje, a koje daje konfuznu sliku o preduzeću. Koje od konkurentskih prednosti promovirati zavisi od niza faktora i kriterija kao što su: značaj, različitost, superiornost, komunikativnost i vidljivost, dostupnost, originalnost i profitabilnost. Mnogo je primjera kompanija koje su iznevjerile očekivanja kupaca na jednom od naprijed navedenih testova. Tako, na primjer, kada je Pepsi uveo bistro Pepsi Crystal piće, prije nekoliko godina, kupci su bili razočarani. Iako se novo piće razlikovalo, kupci nisu prepoznali “bistrinu” kao značajnu korisnost ovog pića. 7.3.2.3. Izbor sveukupne strategije pozicioniranja Prema Kotleru i Armstrongu39, “potpuno pozicioniranje marke se naziva propozicija vrijednosti marke koja predstavlja ukupan miks korisnosti na osnovu kojih je marka pozicionirana”. To je u suštini odgovor na kupčevo pitanje “Zbog čega ja kupujem tvoju marku”? Volvo svoje pravilo o vrijednosti temelji na sigurnosti, ali takođe uključuje

234

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

pouzdanost, prostranost i izgled i to sve za cijenu koja je veća od prosječne, ali još uvijek fer za miks korisnosti koje nudi. Naredna slika pokazuje moguće kombinacije vrijednostima na osnovu kojih kompanija može izgraditi poziciju svojih proizvoda40: Slika 7.6.: Moguća pravila (propozicije) o vrijednosti

Kao što se primjećuje, ovih pet kvadrata unutar kojih su napisane tvrdnje predstavljaju dobitne kombinacije odnosa korisnosti i cijena, sa kojima preduzeće može uspješno pozicionirati svoje proizvode. Kvadrat koji se nalazi tačno u sredini pokazuje najbolju graničnu kombinaciju, dok preostala tri kvadrata (u donjem lijevom uglu) predstavljaju kombinacije sa kojima se gubi. “Viša za višu” predstavlja strategiju pozicioniranja koja se temelji na ponudi visoko povećanih korisnosti – proizvoda za visoke cijene. Ovi proizvodi nude u suštini prestiž kupcima i simboliziraju često visoki životni stil. Jedan od primjera ovakvog pozicioniranja je Mercedes-Benz, čiji automobili nude superioran kvalitet, dugotrajnost, stil, performanse, ručnu izradu itd. Preduzeća često nude “samo najbolje” u svim oblastima, iako je potrebno biti oprezan sa ovakvom strategijom. Ovo prije svega zbog atraktivnosti i ulaska imitatora sa nižim cijenama, a takođe i zbog uvijek prisutne opasnosti od apstinencije luksuznih dobara, kojih se kupci prvo odriču u uslovima pada kupovne moći. “Viša za istu”. Često se dešava da preduzeća koriste ovu strategiju za napad na konkurente koji primjenjuju strategiju “viša za višu”. Ovdje se nude iste performanse proizvoda za nižu cijenu. Najilustrativniji je primjer Toyotinog vozila marke Lexus sa kojim je ova kompanija napola Mercedes-Benz, nudeći gotovo istovjetan kvalitet automobila, ali za pola cijene. Rezultat je bio odlazak kupaca od Mercedes-Benza ka Lexusu, tako da je došlo do udvostručavanja prozvodnje ovog prozvoda. “Ista za manju”. Nudeći istu korisnost za manju cijenu, preduzeće koristi veoma moćno oružje za pozicioniranje, jer “svi vole dobar posao”. Kompanije Amazon.com i Dell Computer su upravo poznate po isporuci istog kvaliteta kao i konkurencija, ali po nižim cijenama. Neke kompanije razvijaju imitativne, ali proizvode sa nižim cijenama, da bi primamile i odvele kupce od tržišnih lidera. Poznato je da mnoge kompanije koje proizvode personalne kompjutere “kloniraju IBM”, ali po nižim cijenama.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

235

“Manje za mnogo manje” predstavlja strategiju pozicioniranja na tržišta koja traži manje korisnosti ali i znatno niže cijene. Poznati su lanci supermarketa u svijetu koji se upravo pozicioniraju na “siromašan” dio populacije (Aldi, Dollar General) ili prodavnice jeftine odjeće (Sam Club, Tati i dr.). Na kraju, strategija pozicioniranja tipa “Više za manje” naravno predstavlja pobjedničku kombinaciju više korisnosti koja se nudi za manju cijenu. Poznat je primjer kompanije Procter & Gamble, koja nudi deterdžente za pranje za porukom “najbolje čišćenje i svakodnevno niske cijene”. Ova strategija se često primjenjuje na kratak rok, jer ju je veoma teško održavati na duži vremenski period. Nuditi više, logično košta više i čini problematičnim isporuku obećanja “za manje”. U izboru strategije je veoma važno da svako preduzeće mora razviti svoju pobjedničku strategiju pozicioniranja, koja ga čini posebnim na ciljnom tržištu. Nuditi samo “Isto za isto” ne stvara konkurentsku prednost i firmu pozicionira u sredinu, dok ostale tri gubitničke kombinacije “Isto za više”, “Manje za više” i “Manje za isto”, neminovno vode preduzeće u propast. Odabrana strategija pozicioniranja zahtijeva poduzimanje konkretnih aktivnosti i kreiranje marketing miksa koji će je podržati. To konkretno znači da preduzeće mora, na primjer, u provođenju strategije visokog kvaliteta i usluga isporučiti takvu poziciju, kroz: visoki kvalitet proizvoda, visoke cijene, isporuku kroz najkvalitetnije kanale prodaje i oglašavanje putem najkvalitetnijih medija. Nadalje, to znači potrebu obuke prodajnog osoblja, pronalazak maloprodavaca sa reputacijom i kreiranje oglasne poruke visokog kvaliteta. Ukratko, zahtijeva se konzistentnost u svim elementima marketing programa. Pozicija na tržištu se veoma dugo i mukotrpno gradi, ali se zato preko noći može izgubiti. Daleko je lakše kreirati, nego provesti (implementirati) strategiju pozicioniranja jer ona podrazumijeva konstantno prilagođavanje promjenama u okruženju i konstantnost u performansama i komuniciranju. Na kraju se prezentira još jedan veoma koristan metodološki pristup prilikom odlučivanja o pozicioniranju putem izrade mape pozicioniranja. Riječ je o dvodimenzionalnoj shemi na kojoj je moguće predstaviti kako nove prozvode, tako i ocjenu postojeće pozicije preduzeća ili proizvoda, kao i onih konkurentskih ponuda. Da bi se nacrtala mapa percepcije, polazi se od dva, za preduzeće, relevantna obilježja prozvoda, a zatim se na osnovu ispitivanja kupaca o konkurentskim proizvodima i definiše tzv. idealni proizvod. To je proizvod koji bi potrošači preferirali prije svih ostalih, čak i ako takav ne postoji trenutno na tržištu. Primjer postupka pozicioniranja na osnovu izrade mape percepcije je preuzet iz knjige Osnovi marketinga41. Postupak pozicioniranja će se ilustrovati na primjeru maloprodajnih objekata. Ispitivanjem potrošača je utvrđeno da su za njih najznačajnija obilježja nekog maloprodajnog objekta - snabdjevenost i kvalitet i obim usluge. Ta dva obilježja su predstavljena na apscisi, odnosno ordinati na mapi percepcije. Potrošači su dalje zamoljeni da daju svoje ocjene za nivo snabdjevenosti i kvalitet usluge u rasponu od 0 do 10 za svaki maloprodajni objekat koji poznaju. Zbrajanjem ocjena svih ispitivanih potrošača ustanovljene su pozicije svake od prodavnica na ovom tržištu. Te pozicije su na mapi percepcije prikazane punim krugovima. Dalje su potrošači zamoljeni da se izjasne o tome koju kombinaciju posmatranih obilježja bi trebala da ima za njih idealna prodavnica. Sabiranjem ovih ocjena iscrtane su

236

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

idealne tačke na tržištu, kojih kako vidimo ima četiri, a relativni značaj je predstavljen veličinom kruga. Slika 7.7.: Mapa percepcije za maloprodajne objekte

Analiziraćemo predstavljenu mapu percepcije sa stanovišta ocjene trenutne pozicije postojećih učesnika i eventualne potrebe za repozicioniranjem i sa stanovišta kompanije koja želi ući na ovo tržište. Prodavnice B, E i F se nalaze u neposrednoj blizini idealnih tačaka na dijelu tržišta koje pokrivaju te nije potrebno repozicionirati ih. Prodavnice A i C bi trebalo repozicionirati, iz dva razloga, prvo, relativno su daleko od idealnih tačaka, a na njihovom dijelu tržišta je prodavnica F već stekla reputaciju najbolje. Razmislite koje mogućnosti za repozicioniranje su otvorene ovim prodavnicama, kao i prodavnici D. Predstavite njihove nove pozicije na mapi percepcije i obrazložite svoj odgovor. Za novog prodavača postoji više mogućnosti izbora. Vidimo da je kvadrant visoke usluge/niske snabdjevenosti prazan (rupa na tržištu), a da potreba za takvom vrstom prodavnice postoji. Za novog učesnika to bi bila jedna od mogućnosti pozicioniranja.

SAŽETAK Marketari znaju da ne mogu da dopru do svih kupaca na tržištu ili bar da zadovolje sve kupce na isti način. Broj kupaca je ogroman, oni su preširoko locirani i previše su različiti u svojim potrebama i načinu kupovanja. Vrijeme masovnog marketinga pripada prošlosti i preduzeća se sve više okreću ciljnom marketingu, odnosno identifikovanju tržišnih segmenata, izboru jednog ili više njih i razvijanju prozvoda i marketing miksova prilagođenih tim ciljnim grupama. Definisanje tri koraka ciljnog marketinga podrazumijeva sljedeće: tržišnu segmentaciju, izbor ciljnog tržišta i tržišno pozicioniranje. Segmentacija tržišta je način podjele tržišta u različite grupe kupaca sa različitim potrebama, karakteristikama ili ponašanjem koje može zahtijevati posebne proizvode ili marketing mikseve. Nakon identifikovanja segmenata, izborom ciljnih tržišta se vrši ocjena privlačnosti svakog segmenta i sugeriše se ulazak na

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

237

jedan ili više njih. Tržišno pozicioniranje se sastoji od izbora konkurentske pozicije za proizvod i kreiranja detaljnog marketing plana. Segmentiranje tržišta se može provoditi na nekoliko različitih nivoa, uključujući nesegmentiranje (masovni marketing), potpuno segmentiranje (mikromarketing) ili nešto između (marketing segmenta ili marketing niša). Masovni marketing podrazumijeva masovnu proizvodnju, masovnu distribuciju i masovnu promociju istog proizvoda i na isti način. Koristeći segmentirani marketing, preduzeće nastoji da izoluje segmente koji čine tržište i da svoje ponude prilagode potrebama kupaca na svakom od njih. Marketing niša se fokusira na usko definisane podgrupe unutar tih segmenata, koje imaju različita obilježja i koja zahtijevaju posebnu kombinaciju korisnosti. Mikromarketing je način kreiranja proizvoda i marketing programa sa ciljem zadovoljavanja ukusa pojedinačnih individua i lokacija. Mikromarketing uključuje lokalni marketing i individualni marketing. Ne postoji jedinstven način tržišnog segmentiranja. Stoga, marketari nastoje da pronađu različite varijable kako bi vidjeli koje od njih daju najbolje mogućnosti za segmentiranje. Za tržište potrošača ključne varijable segmentacije su geografske, demografske, psihografske i bihejviorističke. U geografskoj segmentaciji tržište se dijeli na različite geografske jedinice kao što su narodi, države, regioni, sela, gradovi ili naselja. U demografskoj segmentaciji podjela tržišta se vrši na osnovu demografskih varijabli kao što su godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i nacionalnost. U psihografskoj segmentaciji tržište se dijeli na različite grupe na osnovu društvene klase, životnog stila, ili personalnih karakteristika. U bihejviorističkoj segmentaciji, tržište se dijeli u grupe na osnovu znanja potrošača, stava, upotrebe ili odgovora na proizvod. Poslovna tržišta koriste mnoge od istih varijabli u procesu segmentacije. Ali poslovna tržišta takođe mogu biti segmentirana na poslovne potrošače putem demografskih (pripadnost industriji, veličina preduzeća), operativnih karakteristika, pristupa nabavkama, situacionim faktorima i personalnim karakteristikama. Efektivnost analize segmentacije zavisi od pronalaženja segmenata koji su mjerljivi, dostupni, kvalitetni i aktivni. Da bi odabralo tržišni segment, preduzeće prvo ocjenjuje veličinu i rast svakog segmenta, njegovu strukturnu privlačnost i kompatibilnost sa ciljevima i resursima preduzeća. Nakon toga je moguće izabrati jednu od tri tržišne strategije. Prodavac može ignorisati diferenciranje segmenata (nediferencirani marketing), razviti različite tržišne ponude za nekoliko segmenata (diferencirani marketing), ili fokusirati se na nekoliko tržišnih segmenata (koncentrisani marketing). Izbor zavisi od resursa preduzeća, različitih proizvoda, faze u životnom ciklusu i konkurentskih marketing strategija. Nakon što je preduzeće odlučilo na koji tržišni segment ući, ono mora odlučiti o svojoj strategiji pozicioniranja na tržištu. Cilj pozicioniranja se ogleda u realizaciji tri koraka: identifikovanju skupa mogućih konkurentskih prednosti na osnovu kojih se može izgraditi pozicija, izboru odgovarajuće (prave) konkurentskih prednosti i odabiru ukupne strategije pozicioniranja. Potpuno pozicioniranje marke se naziva njenom propozicijom vrijednosti koja predstavlja ukupni miks korisnosti na osnovu kojih je marka pozicionirana. Generalno, preduzeće može odabrati jednu od pet strategija koje se baziraju na pobjedničkoj vrijednosti marke i na osnovu kojih je moguće pozicionirati proizvode: viša za višu, viša za istu, viša za manju, ista za manju i manja za više manju. One se moraju efikasno prezentirati i isporučiti na tržište.

238

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Veoma korisno sredstvo pozicioniranja predstavlja mapa percepcije koja predstavlja grafički prikaz načina na koji kupci doživljavaju neki proizvod. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6.

7. 8. 9. 10.

Koji uslovi moraju biti ispunjeni da bi postojalo tržište za neki prozvod ili uslugu? Šta je cilj segmentacije tržišta? Navedite osnovne korake u segmentiranju, izboru ciljnog tržišta i pozicioniranju. Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentiranju ovih tržišta potrošača: a) smrznute hrane b) bezalkoholnih pića c) muzičkih CD-ova i d) hljeba? Zbog čega je upotreba demografskih kriterija za segmentiranje najviše zastupljena? Koje varijable bi se mogle koristiti u segmentaciji ovih poslovnih tržišta: a) fotokopir mašina b) rent a car agencije c) kompjuterizovanih sistema za kontrolu proizvodnje i d) industriji čelika? Koji su kriteriji uspješnosti segmentacije? Od čega zavisi izbor strategije tržišnog obuhvata i navedite uspješne strategije? Kako se definiše pozicioniranje tržišta? Koju strategiju pozicioniranja po tvom mišljenju koristi Pepsi Cola?

Pitanja za diskusiju 1. Da li je tržišna segmentacija uvijek dobra ideja? Pod kojim uslovima, ako postoje, tržišna segmentacija može biti nepotrebna ili nerazumna? 2. Proizvođač foto-aparata vas je angažovao kao konsultanta kako bi identifikovao ključne i profitabilne segmente na ovom tržištu. Koji, po vašem mišljenju, postoje ključni segmenti na ovom tržištu, bez poduzimanja konkretnog istraživanja potrošača? Koje bi druge informacije trebalo prikupiti u svakom segmentu, kako bi obezbijedili korisnu osnovu za kreiranje modela fotoaparata i marketing programa koji bi bili adekvatni za svaki tržišni segment? 3. Koristeći tabelu koja se odnosi na korisnosti marketing segmentacije na tržištu paste za zube kao model, identifikujte ključne tržišne segmente, njihove karakteristike i njihove omiljene marke, na tržištima: a) deterdženata za pranje b) cigareta c) piva 4. Društvena odgovornost preduzeća će biti sve važniji faktor koji će uticati na izbor ciljnih marketing strategija u budućnosti. Navedite primjer organizacije (preduzeća) za koju vjerujete da primjenjuje pristup društvene odgovornosti u izboru tržišnih ciljeva. Objasnite vaše razloge. 5. Primijenite tri koraka za izbor i implementaciju strategije pozicioniranja kako biste procijenili poziciju svakog od navedenih prozvoda: a) cigareta “Aura”, b) mlijeko “Meglle”, c) lijek “Bosaurin”, d) usluge Ekonomskog fakulteta u Sarajevu. Objasnite vaše razmišljanje.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

239

SLUČAJ IZ PRAKSE: PRIMJER STRATEGIJE IZBORA CILJNOG TRŽIŠTA: “EDO” CIPELE42

Ljudi više ne kupuju cipele da bi im noge bile tople i suhe. Oni ih kupuju jer se u njima osjećaju muževno, ženstveno, grubo, istaknuto, ili, pak, profinjeno, mlado, zamamno, jednostavno-in”. Kupnja je cipela postala uzbudljivim događajem. Stoga je naš posao u prvom redu prodaja uzbuđenja, a ne cipela? Fransis C.Rooney

1. Ulazak na tržište i poslovanje do 1992. godine Preduzeće “Dama” je osnovano 1984. godine kao samostalna zanatska radnja za izradu cipela. Vlasnik i menadžer je Edin Smajić, u to doba 18- godišnjak. Ovo preduzeće je pravi primjer svojstven malom biznisu, jednakosti između preduzeća i poduzetnika. Stoga ćemo o preduzeću govoriti zapravo u trećem licu jednine, jer je ono Edo. Edo je počeo praviti cipele kao trinaestogodišnjak, i do danas, a vjerovatno i uvijek, to će biti njegov život. S obzirom na tadašnje uslove u privredi, osnivanje privatnog preduzeća nije bilo moguće, i današnja “Dama” je svoje poslovanje počela kao samostalna zanatska radnja za izradu obuće. Svoju cipelu Edo je namijenio prvenstveno mladim ljudima, svrstavajući se tako na tržišni segment čije su osnovne odlike, osim demografskih – dob (15 do 25 godina), pol (ženski) i specifičan životni stil. Sam Edo kaže da su njegovi kupci gradska ženska djeca odrasla uz MTV, koja tragaju za vlastitom ličnošću i vlastitim izgledom, ugledajući se pri tome na svoje uzore. Njegove cipele su rock & roll ekstravagancija i dobro su pogodile potrebu mladih. Pri tome “Edo” cipela je visokokvalitetna, za uslove u kojima je prodavana relativno skupa, a obilježena ličnim pečatom autorove kreativnosti. Dakle, jasno možemo uočiti o kakvoj marketing strategiji se u Edinom slučaju radi. Fokusiranje na jedan tržišni segment sa diverzificiranim, visokokvalitetnim proizvodom, koji je i najznačajniji element ukupnog marketing programa. Prepoznavanje potrebe mladih ljudi za posebnom obućom i iskorištavanje nastalog i razvijajućeg trenda u muzici, modi i stilu življenja tih godina u Evropi, a polako i u Sarajevu, briljantno je urađeno. Ono što je dodatni uspjeh je takođe i prepoznavanje, široko osporavane potrebe mladih za kvalitetnom cipelom, koja osim što dobro izgleda, stvarno i jeste dobra. Stoga nije slučajno da se Edo obratio upravo segmentu odrastajuće ženske gradske djece, osiguravajući time osim želje i potrebe i kupovnu moć (naravno roditeljsku) za svoje relativno skupe cipele. Izbor tržišnog segmenta i proizvod koji je po svim mjerilima izvanredan su osnovna Edina snaga, koja mu je omogućila da ostvari značajan obim prodaje, prvo u Zagrebu, Ljubljani, Splitu i Beogradu, a tek sa dvije godine kašnjenja i u Sarajevu, i da stvori ime za koje malo ko u Sarajevu nije čuo. Odličnost proizvoda (u pogledu dizajna, kvaliteta, trajnosti, osobenosti i ostalih obilježja) je rezultirala u statusu specijalnog dobra, što je napore u pogledu ostalih elemenata marketing programa omogućilo održavati u drugom planu. Cijena cipele (koja se kretala oko 100 DM) je odgovarala percepiranoj ukupnoj vrijednosti koju je proizvod kupcu pružao. Lokacija prodavnice, koja je bila izrazito nepovoljna, Dobrinja je u to vrijeme bila u pravom smislu riječi bogu iza leđa, takođe nije spriječila prodor na tržište. Ublažavanje nepovoljnosti lokacije je ostvareno postavljanjem reklamnog izloga u centru grada (Štrosmajerova ulica), koji je u potpunosti odgovarao imidžu Edo cipele.

240

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

Ostali promocioni napori su svedeni isključivo na usmenu, komunikaciju od usta do usta, koja se u ovom slučaju pokazala dovoljnom, jer zadovoljan kupac je najbolji promotor i firme i prozvoda.

2. Poslovanje u toku rata Nepotrebno je napominjati da je rat donio niz problema za poslovanje, čiji prioritet je teško ocijeniti, stoga ćemo ići slijedom reprodukcionog lanca. Blokada Sarajeva je značila nemogućnost nabavke materijala za izradu (koji je gotovo u cijelosti uvozni). Poslovni prostor u kojem je bila smještena radionica i prodavnica (Dobrinja) su prvo jako oštećeni, a zatim je, već na početku rata potpuno onemogućeno njihovo korištenje. Nedostatak finansijskih sredstava. Ekonomsko- pravna regulativa izrazito nepovoljna za domaću prozvodnju. Odlazak stanovništva najznačajniji je bio u dijelu populacije koja je predstavljala ciljno tržište za Edo cipele. Promjena strukture populacije koja je narušila postojeće urbane trendove. Rat je značio potpuno srozavanje životnog standarda što je uslovilo da cipele, iako neophodno dobro postanu gotovo luksuz. Odsustvo sredstava komuniciranja i društvenog života uopšte koji bi omogućio stasanje nove generacije kupaca. Odrastanje i novi životni stil prijeratnih kupaca koji su ostali u Sarajevu. Pojava konkurencije koja koristi nenormalnost tržišnih uslova i na brzinu ubire tržišno učešće i profite. Lagani prodor, novog (modnog) stila, i stila življenja, koji ne ide naruku imidžu Edo cipele. Načini prevazilaženja problema i obnavljanje poslovanja: Ulazak u posao s fotografijom. Ponuda je obuhvatala izradu brzih fotografija za dokumente, kao i razvijanje i štampu amaterskih fotografija. Foto studio smješten u centru grada, tik uz prodavnicu cipela i radionicu. Ulaganja u opremu, prostor, i radnike relativno mala. Posao relativno velike i stabilne tražnje. Ukratko, uspješna “krava - muzara”. Zapošljavanje u Ambasadi Italije. Za vlasnika još jedan način za zaraditi za život, ali i mogućnost putovanja i komunikacije sa vanjskim svijetom. Mogućnost obnavljanja starih i uspostavljanja novih poslovnih veza. Decembar 1994. Izlazak ratne linije “Edo” cipela. Iako u gotovo nemogućim uslovima, kvalitet izvedbe i kreacije ne skreću od ranije ustanovljenog standarda. Ponuda je uključivala liniju ženskih cipela sa tri osnovne podlinije, za zimu, proljeće- jesen, i ljetnu polucipelu, sa više varijanti u okviru svake od podlinija. Prozvodi su svrstani u dvije cjenovne kategorije 150 DM za duboku i 100 DM za plitku cipelu. U usporedbi sa konkurencijom, a uzimajući u obzir kvalitet i dodatne usluge, vrijednost je prevazila cijenu. Toga su bili svjesni i kupci: ne odveć brojne stare mušterije, brojni stranci koji su brzo prepoznali kvalitet i u ratu odrasle Sarajke koje će biti osnov budućeg ciljnog tržišta.

3. Poslovanje nakon rata Danas “Edo” nudi više od 90 modela ženske cipele, pokrivajući sva četiri godišnja doba i različite prilike u kojima se cipele nose. Iako različitih oblika, materijala i boja, svi modeli imaju jednu zajedničku crtu – one koje su ih izabrale, nose ih jer se u njima osjećaju “in”. Profil potrošača, a i kupaca, je takođe djelimično drukčiji. Pažljivija analiza otkriva tri osnovne grupe. Mušterije iz ranih osamdesetih su danas ozbiljne mlade žene koje osim što same biraju cipele, najčešće ih same i plaćaju. Osim što su starije, mušterije iz ove grupe su i bitno promijenile način života, najčešće su uspješne u gradnji karijere, a često i vlastite porodice, što bitno određuje njihove želje i ponašanje u kupovini. Drugu grupu uslovno možemo nazvati ozbiljne djevojke. One su u drugoj polovini 20- tih, najčešće na početku poslovne karijere ili kraju studija, samosvjesne i samostalne, iako još u okviru roditeljskog doma.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

241

Konačno, tu su i nove generacije sarajevskih tinejdžerki, koje stasaju uz neke druge zvuke i nove furke, koje takođe, uprkos snažnim apelima moćne konkurencije, kakva je DrMartens, ili Kickers, u Edinoj ponudi nalaze odgovarajuće cipele. Osim raznolikosti kupaca i modela, osnove marketing strategije u Edinom slučaju su ostale iste. Svaka cipela se pravi po narudžbi, poštujući posebne želje i različitost stopala kupaca. Kvalitet materijala i izrade opravdavaju visoke cijene cipela sa “Edo” zaštitnim znakom. Ponuda uključuje dvogodišnju garanciju i besplatan servis za svaki prodati artikal. Lokacija radionice i prodavnice je nepromijenjena, kao i odsustvo plaćene promocije. Planovi za budućnost. Kao što smo rekli na početku, za Edu su cipele životni izbor. To je i jedan od razloga da se posao s fotografijom polako gasi. Na mjestu foto studija uskoro će najmlađe Sarajlije iskusiti svoja prva uzbuđenja povezana sa kupovinom cipela. Iako neće svi artikli imati prepoznatljivu Edo etiketu, njihovo izlaganje na istoj polici biće garancija kvaliteta i sigurnosti za mame iz prve grupe Edo mušterija da njihovi klinci neće morati čekati kraj puberteta da uskoče u cipelu koju će nositi sa zadovoljstvom.

Pitanja vezana za slučaj 1. Kako u svjetlu navoda poznatog vlasnika obućarske kuće ocjenjuješ strategiju koju je za svoje cipele odabrao “Edo”? 2. Pokušaj primijeniti svaki od kriterija segmentacije (demografsku, psihografsku...) na tržište cipela danas u Bosni i Hercegovini i ocijeni kako su ti kriteriji primijenjeni u slučaju “Edo” cipela! 3. Komentariši odluku za ulazak u posao sa fotografijom. Za koju strategiju rasta je ovo primjer? Koji su mogući razlozi za ovakvu odluku? Koje su njene prednosti, a koji nedostaci, sa stanovišta odnosa s Edinim osnovnim poslom? 4. Komentariši odnos između razvoja ciljnog tržišta i marketing ponude u slučaju “Edo” cipela. Napravi poređenje između situacije s početka poslovanja i danas. Izvedi zaključke i daj vlastitu ocjenu primijenjene poslovne strategije. 5. Razmisli o drugim mogućnostima rasta (širenje ponude na druge tržišne segmente). Navedi moguće opcije i komentariši njihove prednosti i slabosti. 6. U svjetlu odgovora na prethodno pitanje daj vlastitu ocjenu Edine odluke za ulazak u ponudu cipela za djecu. Razmisli o mogućim razlozima. Navedi prednosti i nedostatke ove odluke s obzirom na povezanost s osnovnim poslom. 7. Komentariši odluku o gašenju posla s fotografijom. 8. Iscrtaj vlastitu mapu percepcije za tržište cipela. Odaberi varijable po vlastitom izboru, obavezno uključi Edo cipele kao jednog od konkurenata.

SLUČAJ IZ PRAKSE: NACIONALNI LANAC PRODAVNICA PIĆA43 Sredinom osamdesetih, u nacionalnom lancu prodavnica pića, sa maloprodajnim jedinicama u velikim prodajnim centrima i lokalnim prodajnim objektima, zabilježeni su smanjenje broja kupaca i pad prosječne potrošnje. Više nije djelovala prvobitna formula za uspješan dizajn, asortiman proizvoda i vještinu trgovanja, pedantno primijenjena na svim mjestima prodaje. Lanac je postao klasičan primjer lijepo smještenog poslovanja, koje pokušava da obuhvati sve potrebe, ali uspijeva da zadovolji veoma malo. Ne želeći da sjede skrštenih ruku, a uvjereni da je poslovanje samo u prolaznoj krizi, i da će ono što je davalo rezultate juče sigurno ponovo funkcionisati, u kompaniji su započeli projekat na osnovu kojeg je trebalo da se sazna ko su njeni stvarni i potencijalni kupci.

242

Drugi dio - Razvoj marketinških mogućnosti i strategija

U prvoj fazi analize, zasnovane na jednom od složenih geodemografskih paketa (MOSAIC kompanije CCN), određeni su profili po mjestu stanovanja za sva područja pokrivena pojedinačnim prodavnicama. Otkrivene su brojne geodemografske razlike i brzo je shvaćeno da se ne može očekivati da će ista maloprodajna formula biti jednako privlačna na svim, raznolikim, ciljnim tržištima u tim područjima. Da bi se izbjeglo posmatranje svake pojedinačne prodavnice, pristupilo se svrstavanju u grupe profila područja u kojima su se one nalazile, a onda su grupisana slična područja. Dobijena je 21 grupa. Svaka od njih je profilisana u pogledu potencijalne kupovine različitih proizvoda iz prodavnica u lancu, uz korišćenje podataka o kupovini iz nacionalnih istraživanja. Naravno, ako bi istraživanje bilo ograničeno trenutnim asortimanom proizvoda kompanije, podaci o maloprodaji unutar kompanije prosto bi odražavali kupovni model postojećih kupaca ili, u najgorem slučaju, samo omjer njihovih zahtjeva. Skladištenjem traženog asortimana proizvoda na pravilno određenim geografskim lokacijama, kompanija neće nužno privući i odgovarajuća ciljna tržišta. Lanac je već bio povezan sa jednom vrstom ponude, koja je osim određenog asortimana pića obuhvatala i osnovni dizajn prodavnica i cjelokupnu vještinu trgovanja. Prešlo se na drugu fazu projekta, u kojoj su istraženi stavovi i motivacije tržišta u vezi sa pićem, pa su nalazima pridodate odgovarajuće vrijednosti. Provedeno je nezavisno istraživanje tržišta i, kao rezultat, izvršena kategorizacija tržišta u brojne psihografske grupe, kao što su “veseli i impulsivni” kupci, “zabrinuti i smušeni”, “neodlučni, ali organizovani” i “neorganizovani, rasipni”. Pošto se vodilo računa o povezivanju nalaza o stavovima i motivaciji sa demografskim podacima, moglo je da se izvrši poređenje te dvije faze. Time je broj grupa smanjen sa prvobitnog dvadeset jednog, na pet jasnih segmenata, i za svaki od njih bila je potrebna drugačija ponuda. U kompaniji su morali da se odluče za jednu od dvije strategije: a) usredsređivanje na jedan segment, koristeći jednu trgovačku marku i, u skladu sa tim, premještanje maloprodajnih objekata pomoću programa njihovog zatvaranja i otvaranja, ili b) razvijanje portfolija maloprodajnih trgovačkih marki, zadržavanje nekretnina manje-više kakve jesu i, prema potrebi, određivanje novih trgovačkih marki proizvoda, njihovo prilagođavanje i obezbjeđivanje zaliha. Odabrana je druga. Shvativši da se demografski profili u geografskim područjima vremenom mijenjaju, kao i potrebe i stavovi kupaca, u kompaniji sada pažljivo prate šta se događa na njihovom tržištu i spremni su da izmijene portfolio trgovačkih marki i prilagode ga novim uslovima. Trenutno je u pet segmenata smješteno pet maloprodajnih marki – “bottoms up”, “wine rack”, “threshers wine shop”, “drink store from threshers” i “food and drinks store”. One se prodaju uporedo, u istom šoping- centru, tako da kompanija efikasno zadovoljava različite zahtjeve unutar segmenata područja koje centar pokriva. Možda je važnije to što je ova strategija usklađena i sa finansijskim ciljevima poslovanja.

Poglavlje 7. - Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

243

LITERATURA 1 2 3

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43

Kotler, P., Armstrong G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 244. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000., p. 245. Kohli, A.K., Jaworski, B.J.: „Market Orientation: The Construct, Research Proposition, and Managerial Implication“, Journal of Marketing, Vol. 54 (April), 1990; Narver, J.C., Slater, S.F.: The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Vol. 54 (October), 1990. McDonald, M., Dunbar, I.: Segmentiranje tržišta, Od analize do profita, Clio, Beograd, 2003. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994, p. 268. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 246. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 247. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 248. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 251. Perreault, W.D., McCarthy, J.E.: Basic Marketing, A Global-Managerial Approach, Irwin/McGraw-Hill, 1996, p.100. Perreault, W.D., McCarthy, J.E.: Basic Marketing, A Global-Managerial Approach, Irwin/McGraw-Hill, 1996. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 249. Milanović R.: Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Peter, J.P., Donnelly, J.H.: A Preface to Marketing Management, Seventh edition, Irwin McGraw-Hill, 1997. Boyd, H.W., Walker, O.C., Larréché, J-C.: Marketing Management, A strategic Approach with A Global Orientation, Second edition, Richard D. Irwin, Inc., 1995. Lankaster, G., Massingham, L.: Menadžment u marketingu, PS Grmeč, Beograd, 1997, str. 143. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 258. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 262. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Perreault, W.D., McCarthy, J.E.: Basic Marketing, A Global-Managerial Approach, Irwin/McGraw-Hill, 1996. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 265. Kotler, P.: Marketing Management, 8th edition, Prentice – Hall International, Inc., 1994.p. 310. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Schnaars, S.P.: Marketing Strategy, A Customer Driven Approach, The Free Press, A Division of Macmillan Inc., New York, 1996, p. 150. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 273. Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000, p. 274. Grupa autora: Osnovi marketinga, drugo izdanje, Dom štampe Zenica, 1999, str.174-175. Grupa autora: Osnovi marketinga, drugo izdanje, Dom štampe Zenica, 1999, str.177-180. McDonald, M., Dunbar, I.: Segmentiranje tržišta, Od analize do profita, Clio, Beograd, 2003.

Treći dio

RAZVOJ MARKETING MIKSA Strategije proizvoda, usluga i marki Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda Formiranje i strategije cijena Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke Maloprodaja i veleprodaja Strategija integrirane marketinške komunikacije Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću Lična prodaja i direktni marketing

POGLAVLJE 8

Strategije proizvoda, usluga i marki

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Razumjeti definiciju proizvoda. Prepoznati obilježja proizvoda. Identifikovati alternativne strategije marke proizvoda. Identifikovati klasifikacije proizvoda. Razumjeti specifičnosti usluga.

8.1. ŠTA JE PROIZVOD? Definisanje marketing miksa jedan je od tri ključna zadatka marketing menadžera. Prvi od elemenata marketing miksa koji će odrediti prirodu i formu svih ostalih elemenata jeste proizvod. S obzirom na to da ne postoji podjela na manje i više važne elemente marketing miksa, pogrešno je reći da je proizvod najvažniji element marketing miksa, ali „prvi zahtjev za efektivan marketing je solidan proizvod“.1 Teerlink, naime, smatra da čak i ako je ostatak marketinških napora firme prvorazredan, kompanija neće uspjeti ukoliko je kvalitet proizvoda loš. Da li će obrok koji ste pojeli u restoranu u utorak, onaj koji ste naručili za kućnu dostavu u četvrtak ili isti koji ste ponijeli na putu sa posla kući, iz istog restorana, predstavljati isti proizvod? To će zavisiti od definicije proizvoda, odnosno od onoga što se smatra proizvodom u smislu prednosti i koristi koju proizvod pribavlja kupcu. Posmatranje proizvoda i predmeta razmjene samo u kontekstu fizičkih dimenzija proizvoda, navedenih u prethodnom primjeru suviše je uzak pristup. S obzirom na to da je namjena proizvoda kompanije da zadovolji određene potrebe, želje ili zahtjeve kupca i da

248

Treći dio - Razvoj marketing miksa

osigura određeni nivo koristi i prednosti, to je nemoguće proizvod ograničiti samo na određene materijalizirane elemente ponude, čijom se potrošnjom ili korištenjem osigurava zadovoljenje određenih potreba. U skladu sa marketing filozofijom razmišljanja i poslovanja, razumno je definisati proizvod kao sumu fizičkih, psiholoških i socioloških zadovoljstava koji se isporučuju kupcu kroz proces kupovine, sticanja vlasništva i potrošnje. Iz ovog ugla posmatrano proizvodi su objekti namijenjeni za zadovoljavanje kupaca koji uključuju stvari kao što su fizičke dimenzije, pakovanje, usluge, prostor u kome se odvija razmjena, određene lokacije, osoblje sa kojim kupci dolaze u kontakt itd. Proizvod može uključivati skup fizičkih, uslužnih i simboličkih obilježja, mjesta, osobe, događaje ili iskustvo koji su usmjereni na zadovoljavanje određenih potreba kupaca i koje kupac dobija u razmjeni. Perspektiva posmatranja proizvoda u ovom slučaju je perspektiva potrošača i uključuje sve one elemente koji su „upotrebljivi“ za kupce. Prema navedenom, možemo zaključiti da pod proizvodom možemo posmatrati fizički opipljive proizvode namijenjene zadovoljenju raznovrsnih potreba (kao što su odjeća, obuća, hrana i sl), usluge (zdravstvene, bankarske i sl), osobe (rok- grupu ili pozorišni ansambl koji daje predstavu), mjesto (turistička destinacija), organizaciju (članstvo u nekoj humanitarnoj ili sportskoj organizacij) ili ideju (borba protiv narkomanije, protiv pušenja i sl). U procesu definisanja proizvoda posebnu pažnju potrebno je obratiti na činjenicu da će različita kombinacija fizičkih dimenzija ponude i ostalih dimenzija (učešće usluga, mjesto i slično) usloviti potrebu za različitim pristupom u marketiranju konkretnog proizvoda. U tom kontekstu najveće se razlike mogu uočiti prilikom: ƒ razmjene materijalizovanih (fizički opipljivih) proizvoda, koje mogu, ali i ne moraju pratiti određene usluge u odnosu na ƒ razmjenu usluga, koje mogu, ali i ne moraju, pratiti određene vrste materijalizovanih proizvoda. Kao posljedica toga razvijena je posebna disciplina u marketingu – marketing usluga, koja uvažavajući specifičnosti uslužne ponude i ponašanja kupaca prilikom kupovine usluga kreira specifična rješenja prilagođena uslužnom biznisu. Kad govorimo o razlikama između fizički opipljivih proizvoda i usluga, Kotler pravi klasifikaciju ponude zavisno od učešća opipljivih i neopipljivih dimenzija i na osnovu toga formira četiri vrste ponude:2 1. Čisto opipljivo dobro bez pratećih usluga - na primjer sapun. U ovom slučaju kupac ocjenjuje proizvod, odnosno ponudu kompanije isključivo na osnovu materijalnih elemenata, odnosno efekata koje njegova upotreba donosi (skidanje mrlja, osjećaj vlažnosti kože i slično). 2. Opipljivo dobro sa pratećim uslugama - opipljivo dobro koje prati jedna ili više usluga – prodaja računara sa uslugama instaliranja, obuke korisnika i servisiranja. Cilj ovako kombinovane ponude je povećanje privlačnosti za kupca. U ovom slučaju kupci su u poziciji da osim fizičkih dimenzija proizvoda ocjenjuju i prateće usluge. One čine značajan dio u procesu ocjene, posebno ukoliko se radi o proizvodima veće vrijednosti kao što su, na primjer, automobili ili računari. Proporcionalno sa povećanjem vrijednosti proizvoda raste i značaj uslužnih dimenzija ponude. 3. Glavna usluga s pratećim dobrima i uslugama - na primjer usluge transporta. Kod ove vrste ponude osnovni element je „usluga transporta“ dok se fizička dobra – avion, autobus, brod i sl. koriste kao sredstvo za pružanje usluge, odnosno za realizaciju same ponude. Takođe se uz ovu vrstu ponude mogu kombinovati i različiti prateći elementi

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

249

kao što su obrok u avionu, spavanje i ishrana, te dodatni sadržaji na brodu i slično. Njihov cilj je da materijalizuju ili obogate osnovnu ponudu, koja i dalje ostaje u sferi uslužnog procesa. 4. Čista usluga koju ne prate nikakvi opipljivi elementi kao što su, na primjer, konsultantske usluge ili usluge psihijatra. Za ovaj tip ponude karakteristično je da se realizuje isključivo kao interakcija pružaoca i primaoca usluga i ne prate ga dodatni opipljivi elementi koji su sadržani u samoj ponudi. Dok marketari čiste robe često teže obogaćivanju svojih proizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata kao što su postprodajne usluge i unapređenje distribucije, marketari usluga često nastoje svojim proizvodima dodati opipljive dimenzije, kao što su kreditne kartice ili polise osiguranja koje kupci dobijaju od svoje banke ili osiguravajuće kuće. Cilj i jedne i druge akcije je diferenciranje od konkurentske ponude, s jedne strane, odnosno otklanjanje problema vezanih za dominaciju neopipljivih dimenzija ponude u slučaju usluga, s druge strane.

8.2. NIVOI PROIZVODA Vidjeli smo da je neophodno voditi računa o činjenici da se pod pojmom proizvod mogu posmatrati različite vrste ponude ili njihove kombinacije. Osim toga, potrebno je proizvod posmatrati kao kombinaciju nekoliko različitih nivoa proizvoda (ponude), koje kupci ocjenjuju u procesu razmjene na tržištu. Tako se, prema različitim shvatanjima autora, proizvod može posmatrati u tri, četiri ili pet različitih nivoa (dimenzija). Na svakom od tih nivoa kupci i kompanije susreću se sa kombinacijom različitih elemenata. 3

Slika 8.1.: Pet nivoa proizvoda

250

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Osnovna razlika među proizvodima pojavljuje se na nivou suštinske koristi. Suštinska korist podrazumijeva osnovnu korist koju kupac kupuje kupovinom određenog proizvoda. Korisnici avionskih letova kupuju mogućnost povezivanja, transfera na određenu destinaciju i time pokušavaju riješiti problem prostorne odvojenosti od željenog odredišta. Nasuprot tome, kupci prestižnih marki odjeće rijetko pokušavaju riješiti problem zaštite od hladnoće ovom vrstom odjeće. Mnogo češće oni zapravo nastoje osigurati statusni simbol nošenjem određenih „markiranih“ proizvoda. Stoga marketari prilikom dizajniranja ponude kompanije prvo moraju voditi računa o suštinskoj koristi, odnosno o prednostima koje kupci očekuju od proizvoda. Ovdje je važno naglasiti da suštinska korist predstavlja „neopipljivu“ dimenziju i kod proizvoda i kod usluga, dakle osjećaj/iskustvo koje nastaje kao posljedica korištenja proizvoda. Suštinska korist proizvoda poprima određeni generički oblik, koji podrazumijeva osnovnu verziju materijalizovanog proizvoda, odnosno osnovne karakteristike koje omogućavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje očekivanja kupaca. Tako se od avio kompanije očekuje da s ciljem osiguranja suštinske usluge transporta posjeduje avione, dozvolu za korištenje aerodroma na određenim destinacijama, prostorije za obavljanje aktivnosti i slično. Sljedeći nivo proizvoda je tzv. očekivani proizvod. Očekivani proizvod podrazumijeva karakteristike i uslove koje kupci očekuju da će dobiti kupovinom određenog proizvoda. U naprijed navedenom slučaju, avio prevoza kupci očekuju siguran let i blagovremen dolazak na odredište, u čistom prostoru i ugodnoj atmosferi, te obrok i piće. S obzirom na to da su elementi navedeni na nivou očekivanog proizvoda već svrstani u kategoriju za koju kupci posjeduju određene informacije ili očekivanja, oni više ne mogu predstavljati dimenziju proizvoda koji će u značajnijoj mjeri uticati na zadovoljstvo kupaca. Ukoliko se, na primjer, u avionu posluži obrok u toku leta, radi se o usluzi koju klijenti već očekuju i smatraju je uobičajenom (normalnom). Ona ih ne može iznenaditi, niti u većoj mjeri može uticati na povećanje njihovog zadovoljstva. Nasuprot tome, odsustvo nečega što kupci očekuju može dovesti do razočarenja i povećanja nezadovoljstva. To se može desiti u slučaju prodaje kućanskih aparata ili video uređaja za koje nije predviđena garancija. Slično tome, na negativnu reakciju putnika avio kompanije Austria Airlines naišla je odluka da na kratkim letovima (tako i na relaciji Sarajevo-Beč) ukinu služenje besplatnog obroka, koji je među putnicima već bio karakteristika smještena na nivou očekivanog proizvoda. Elementi očekivanog proizvoda teško mogu privući kupca ili učiniti jednu kompaniju privlačnijom od druge. Zato se u današnjim uslovima konkurencija među kompanijama vodi na nivou obogaćenog proizvoda. Na nivou obogaćenog proizvoda možemo identifikovati dodatne karakteristike kojima se ponuda jedne kompanije može diferencirati od ponude konkurenata. Tako neke od avio kompanija nude mogućnost praćenja leta na monitorima u avionu i stalno kontrolisanje vremena dolaska na odredište, određene zabavne sadržaje (filmove ili slušanje muzike). Potencijalni proizvod predstavlja one elemente koji se mogu uključiti u ponudu kompanije, odnosno rješenje kupčevog problema, a još uvijek nisu na raspolaganju kupcima. Radi se, dakle, o elementima koje je moguće dodati da bi se dalje obogatila ponuda kompanije. U slučaju avio transporta mogući elementi potencijalnog proizvoda mogu podrazumijevati informacije o mogućnosti smještaja u mjestu u koje se putuje, informacije o raspoloživim servisima i slično.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

251

8.3. ODLUKE O PROIZVODU Odluka o proizvodu ili usluzi koji su predmet ponude kompanije zapravo je odluka o pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima proizvoda. Osnovne odluke koje se donose su one o karakteristikama proizvoda, nivou kvaliteta, dizajnu, pakovanju i imenu marke. Dodatne usluge kompanija svrstava u kategoriju obogaćenog proizvoda i o njima odlučuje u okviru kreiranja određenih elemenata diferenciranja. To su postprodajne usluge, garancije, mogućnost kreditiranja, način isporuke i slično. Intenzitet i prisutnost pojedinih elemenata, njihove karakteristike i kvalitet uticaće na konkurentske prednosti kompanije i tržišnu poziciju proizvoda. U narednom tekstu objasnićemo pojedine od navedenih obilježja /elemenata proizvoda. 8.3.1. Kvalitet proizvoda Kvalitet proizvoda se može definisati kao stepen izvrsnosti ili superiornosti koji pruža određeni proizvod. Kvalitet se odnosi na opipljive i neopipljive aspekte proizvoda i/ili usluge. U tehničkom smislu, kvalitet se odnosi na fizičke elemente kao što su karakteristike, performanse, pouzdanost, trajnost, estetsku vrijednost, sposobnost usluživanja i prilagođenost određenim specifikacijama. Mada kvalitet može biti ocijenjen iz različitih perspektiva, kupci su ključni subjekt ocjene /percepcije kvaliteta, jer njihova odluka o kupovini određuje uspjeh proizvoda ili usluge, a često i same kompanije. Postoje četiri šira shvatanja kvaliteta4 proizvoda od kojih je svaki usko povezan sa jednom od „orijentacija na tržištu“. Svako od shvatanja fokusira se na potrošače, proizvođače ili na inžinjere. Osim toga postoji osam elemenata kvaliteta proizvoda koji karakteriziraju svako od ova četiri stanovišta.5 Ukoliko pogledamo elemente kvaliteta navedene u prikazu uočićemo da se neki od navedenih elemenata danas posmatraju i analiziraju kao obilježja proizvoda. Iz ovoga je jasno koliko su kvalitet proizvoda i njegova percepcija isprepletani sa svim ostalim obilježjima proizvoda. Slika 8.2.: Aspekti i elementi kvalitete proizvoda

252

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.3.1.1. Kvalitet proizvoda – pouzdani i trajni proizvodi Prvo shvatanje kvaliteta fokusira se na pouzdanost i trajnost proizvoda. To je shvatanje kvaliteta proizvoda blisko orijentaciji na proizvodnju. Prema ovom shvatanju kvalitetni proizvodi su oni proizvodi koji zahtijevaju rjeđe popravke i koji su dugotrajniji od konkurentskih proizvoda. U skladu s tim, unapređenje kvaliteta se provodi primjenom postupaka koji će omogućiti da proizvod radi bolje u dužem vremenskom periodu. Iz ovog shvatanja izvode se i tri osnovna elementa kvaliteta proizvoda, sadržana u ovom shvatanju kvaliteta. 8.3.1.1.1. Pouzdanost Pouzdanost je vezana za broj kvarova koje potrošač doživi nakon kupovine proizvoda. To je objektivno mjerilo kvaliteta koje se može pratiti sa većom preciznošću u odnosu na neka druga, više subjektivna, mjerila. Uz pouzdanost se vežu još dvije dimenzije – povrat proizvoda i otklanjanje uočenih propusta. U tom kontekstu zastrašujuće zvuči izjava sa kraja 90-ih godina, prema kojoj „Tipična fabrika investira približno 20-25 posto svog operativnog budžeta u pronalaženje i ispravljanje grešaka“. Mnogo zloslutnije to zvuči izraženo ovako: „Gotovo jedna četvrtina čitave tvornice zapravo ne proizvodi ništa – oni samo popravljaju stvari koje nisu dobro urađene prvi put.“6 Važno je voditi računa o činjenici da potrošači procjenjuju pouzdanost ne samo u apsolutnom značenju, odnosno u smislu graničnog broja kvarova, nego i u relativnom smislu, tj. u poređenju sa konkurentskim proizvodima. 8.3.1.1.2. Trajnost Trajnost je element kvaliteta koji podrazumijeva drugačiji koncept od pouzdanosti. To je mjerilo životnog vijeka proizvoda. Ono mjeri koliko dugo proizvod traje i koliki će biti njegov vijek upotrebe. To je mnogo teže mjeriti nego pouzdanost. Proizvodi koji su nepouzdani mogu se ranije odbaciti da bi se izbjegli dodatni troškovi popravke. Obrnuto, vijek trajanja se može produžiti čestim popravkama, preventivnim održavanjem i potpunim zamjenama. Trajnost i pouzdanost su različiti ali međusobno zavisni termini. Trajnost zavisi od kategorije proizvoda. S obzirom na tempo današnjeg života ovaj element kvaliteta kod nekih vrsta proizvoda gubi na svom značaju. Iako u principu potrošači žele trajnije proizvode to kod nekih kategorija proizvoda više nije presudno. Tako je, na primjer, Robert Hall, diskontni prodavač trajnih muških odijela, napustio biznis ranih 70-ih godina, propavši dijelom zbog marketing strategije firme koja je prodavala odijela koja će trajati dugo vremena. Strategija je bila osmišljena i primijenjena u vrijeme kad su se stilovi mijenjali mnogo sporije i kad je odijelo bilo luksuz, i bila je vrlo uspješna. Danas kad su potrošači mnogo više okrenuti modnih trendovima, a ne trajnosti, niko više ne želi odijelo koje će trajati decenijama.7 8.3.1.1.3. Usklađenost sa specifikacijama Pouzdanost i trajnost često se ocjenjuju prema specifikacijama koje postavlja firma. Standardi i specifikacije mogu se postaviti na različitim nivoima, pa se prema tome firme nastoje diferencirati u marketing strategiji. Logično da je ostvarivanje nižih standarda

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

253

jednostavnije, ali vodi i nižem nivou kvaliteta. U skladu s tim, sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke standarde kompanije predstavlja jedan od elemenata kvaliteta. Pouzdanost i trajnost preovlađuju u potrošačkom ocjenjivanju kvaliteta proizvoda, ali se ne mogu smatrati potpunim pogledom na kvalitet. Automobili, na primjer, niskog kvaliteta se više ne proizvode. Proizvođači se razlikuju u kvalitetu pojedinih performansi i dimenzija. Tako Toyota proizvodi pouzdanije automobile koji se rjeđe kvare i zahtijevaju manje popravki. Volvo, sa druge strane, zahtijeva često i skupo servisiranje. Polazeći od osnovnih dimenzija pouzdanosti i trajnosti, kao elemenata kvaliteta, nameće se pitanje da li to znači da je Volvo proizvod niskog kvaliteta? Jasno da nije. Naprotiv, radi se o visokokvalitetnom proizvodu koji je fokusirao svoje napore na usavršavanje dimenzije sigurnosti proizvoda. Nasuprot tome, Toyota je jednostavno pouzdanija, ona se više usredsrijedila na jednu dimenziju kvaliteta proizvoda.

8.3.1.2. Kvalitet – izvanredan proizvod Drugo gledište na kvalitet proizvoda bazirano je na orijentaciji na proizvod i teži zadovoljavanju potrošača „najboljim“ proizvodom na tržištu. Proizvod može biti napravljen „najbolje“ na najmanje tri načina: (1) može izvoditi planirane funkcije bolje od konkurentskih, (2) može imati bolji styling ili (3) može nuditi kupcima viši nivo usluga. U svakom slučaju potrošačima su ponuđeni proizvodi koji su vrhunskog kvaliteta i često graniče sa umjetnošću. Sa ovim shvatanjem kvaliteta povezana su sljedeća četiri elementa (od osam koje posmatramo). To su performanse, karakteristike proizvoda, superiorna usluga i estetska dimenzija. Očigledno da se radi o elementima kvaliteta koji su zbog svoje važnosti u savremenim uslovima osigurali poziciju posebnih obilježja proizvoda. Dakle, danas se ove navedene komponente posmatraju ne kao elementi kvaliteta, nego kao posebna obilježja proizvoda koja utiču na izbor strategije proizvoda.

8.3.1.3. Kvalitet proizvoda = percipirani kvalitet Treće shvatanje kvaliteta proizvoda je potrošački bazirana perspektiva koja nastaje iz marketing koncepta. U skladu s ovim shvatanjem, potrošači odlučuju koji je proizvod najvišeg kvaliteta. S ciljem očuvanja osnovne filozofije marketing koncepta, visokokvalitetnim proizvodima definišu se oni proizvodi koji najbolje zadovoljavaju potrošačke potrebe. Međutim, ovo shvatanje kvaliteta proizvoda je mnogo nejasnije i subjektivnije u odnosu na prethodna dva. Teško je mjerljivo, svodi se na utiske i predmet je individualnih razlika. Štaviše, potrošači redovno mijenjaju svoje preferencije u pogledu važnosti pojedinih performansi. Shodno tome, stalno dolazi do promjena u kriterijima koje koriste za mjerenje kvaliteta pojedinih proizvoda. Osnovni element koji se koristi za mjerenje kvaliteta prema ovom shvatanju je percipirani kvalitet. Percipirani kvalitet je rezultat potrošačkog iskustva prije, u toku i nakon prodaje. Potrošači, naime, često imaju čvrsto uobličeno mišljenje o kvalitetu proizvoda prije kupovine. Njihova mišljenja bazirana su na imenima marki i imidžu kompanije, prethodnom iskustvu sa sličnim proizvodima, usmenoj promociji, komunikaciji sa prijateljima i informacijama prikupljenim iz različitih izvora.

254

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Sa tim očekivanjima kupac ulazi u proces kupovine. Međutim, u toku samog procesa kupovine može doći do promjene mišljenja koje kupac ima o proizvodu i kompaniji. Neadekvatnost informacija u toku procesa prodaje, posebno u slučaju tehnički složenijih proizvoda ili skupih proizvoda, mogu uticati na nezadovoljstvo kupaca, pa čak i na njihovo odustajanje od kupovine. Konačno, postprodajno iskustvo, odnosno iskustvo koje kupac ima prilikom korištenja proizvoda, takođe može uticati na percepciju kvaliteta. U ovoj fazi dolazi do ne/potvrđivanja svih očekivanja koja je kupac imao kad je u pitanju određeni proizvod i njegova sposobnost da zadovolji uočene potrebe. U zavisnosti od odnosa prethodnih očekivanja i iskustva kupac će biti ne/zadovoljan. U cjelokupnom procesu percipiranja kvaliteta, na mišljenje kupaca mogu uticati objektivni kriteriji kao što su pouzdanost, brzina usluge i odustvo nezadovoljavajućeg „iznenađenja“, ali i subjektivni kriteriji kao što su reakcije prijatelja i susjeda i postkupovna disonantnost. Suštinski gledano percipirani kvalitet i shvatanje kvaliteta iz perspektive marketinga svode se na nastojanje da se osigura superiorno zadovoljavanje potreba kupaca. Ova je perspektiva usko vezana sa dugoročnim zadovoljenjem potrošača i nastojanjem da se izgradi njihova lojalnost prema kompaniji. Navedeno shvatanje odražava rastući standard kvaliteta koji je inkorporiran u današnje proizvode i koji se usmjerava na širi koncept „zadovoljenja kupaca na svaki način prije, u toku i poslije prodaje“.8 Primarna razlika između marketing i proizvodnog shvatanja kvaliteta je stvar širine pogleda. Usklađenost sa specifikacijama fokusira se na uže shvatanje kvaliteta kao što je ono o smanjenju kvarova. Superiorno zadovoljavanje potreba podrazumijeva šire shvatanje kvaliteta i usmjereno je na mjerenje posljedica dugoročnog zadovoljenja kupaca kroz proizvode više kvalitete. 8.3.1.4. Kvalitet = vrijednost za kupca Posljednja definicija kvaliteta proizvoda je varijacija izvanrednog dizajna i percipiranog kvaliteta. Ona kombinuje cijenu proizvoda sa performansama koje proizvod pruža, polazeći od pretpostavke da će potrošači kupiti izvanredan proizvod samo ako ocjenjuju da to za njih ima dobru vrijednost. Radi se dakle o uvođenju koncepta vrijednosti koju proizvod ima za kupca. Prema nekim autorima ovo shvatanje naziva se „dostupni kvalitet“.9 Naziv bazira na pretpostavci da ograničenja sa kojima se kupac suočava, a koja se odnose na kupovnu moć i raspoloživi dohodak utiču na promjenu percepcije o tome koji proizvod predstavlja sinonim izvanrednog kvaliteta. Shvatanje kvaliteta u formi dostupog kvaliteta privlači danas pažnju teoretičara i praktičara iz najmanje dva razloga: a) prvo, vrijednost koju kupci dobivaju najbolja je odbrana od konkurenata, koji najčešće pokušavaju ući na tržišta koristeći kombinaciju superiornog kvaliteta i prihvatljive cijene, i b) drugo, vrijednost proizvoda obezbjeđuje dugoročno zadovoljstvo kupaca. Očigledno je da ono zavisi od kvaliteta proizvoda, jer iskustva pokazuju da firme koje nude visoki kvalitet proizvoda po pristupačnim cijenama uspijevaju zadržati kupce. U novije vrijeme mnoge su kompanije formalizirale svoj stav o osiguranju kvaliteta proizvoda u programu TQM (totalno upravljanje kvalitetom). Radi se o shvatanju da svi dijelovi kompanije i svi procesi koji se odvijaju doprinose zadovoljstvu kupaca kroz

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

255

kontinuirano unapređenje svakog poslovnog procesa koji je uključen u isporuku proizvoda ili usluga. Koncept se bazira na pretpostavci da je potrebno osigurati kontinuirano praćenje procesa u nastojanju da se stvari obave što bolje i na taj način spriječiti pojava grešaka i problema, umjesto da se napori kompanije i zaposlenih usmjeravaju na otklanjanje grešaka i propusta onda kad se oni pojave. Rezultat primjene ovog koncepta je proizvodnja kvalitetnijih proizvoda po nižim troškovima. 8.3.2. Karakteristike i funkcionalnost proizvoda Drugo obilježje proizvoda o kome je potrebno voditi računa odnosi se na različite karakteristike/performanse iz kojih se izvodi funkcionalnost proizvoda. Razlike u karakteristikama i funkcionalnosti proizvoda odnose se na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni koji čine jedan proizvod različitim u odnosu na drugi. To zapravo podrazumijeva formiranje nekoliko različitih „klasa“ proizvoda u zavisnosti od njihove sposobnosti da obavljaju određenu funkciju, brzine kojom se određene funkcije obavljaju, utroška energije i slično. Tako se tehnički uređaji razlikuju prema brzini zagrijavanja (peći ili električne ploče), snazi izraženoj u watima (usisivači) ili prema broju obrtaja u nekoj od faza pranja (mašine za veš). Superiorne karakteristike/performanse moguće je naglasiti izvanrednim dizajnom. Proizvodi i usluge se razlikuju u zavisnosti od toga koliko dobro ispunjavaju zadatke za čiju su namjenu konstruisani i dizajnirani. Evropski automobili, na primjer, nude superiorno ubrzanje i upravljanje, a japanski naglašavaju veću pouzdanost. Kad su u pitanju televizori, Sony naglašava kvalitet slike. Superiorne performanse se mogu javljati i u drugim oblicima, kao udobnost kod namještaja, kvalitet zvuka kod audio komponenti i slično. Proizvodi koje potrošači ocjenjuju visokokvalitetnim obično ispunjavaju više različitih zadataka u poređenju sa niskokvalitetnim. Takođe ih prati i bolja usluga, kao integralni dio ponude. Tako na primjer, vrhunski aparati omogućavaju širi obim operacija, a uz to je moguće dobiti i visok nivo usluga koje ih prate (isporuka, savjeti, postprodajne usluge, garancija i servisi...). Uz navedene elemente na kvalitet proizvoda utiče i stiliziranje. Tako postoje primjeri proizvoda koji unapređuju kvalitet kroz bolju stilizaciju. Takav primjer su Gucci satovi. U svakom slučaju unapređenje performansi proizvoda utiče na povećanje kvaliteta proizvoda. Za njih je značajno naglasiti da se mogu objektivno mjeriti (ubrzanje, kvalitet slike itd). Druga dimenzija analize performansi je značaj koji one imaju za kupce/potrošače. Važnost performansi za potrošače je izuzetno značajna dimenzija, ali ona zahtijeva subjektivno procjenjivanje. To proizilazi iz činjenice da će, u zavisnosti od pojedinih karakteristika, proizvodi biti više ili manje efikasni i efektivni u obavljanju svoje osnovne zadaće – pružanje koristi koju kupci očekuju. Stoga je ključni kriterij za ocjenu i odluku o karakteristikama/performansama koje će proizvod u krajnjoj liniji imati, upravo percepcija i zahtjev koji kupci upućuju kompaniji. U tom kontekstu insistiranje na unapređenju karakteristika/performansi (objektivno mjerenje) bez utvrđivanja važnosti koju one imaju za kupce (subjektivno mjerenje), predstavlja često neracionalno rasipanje resursa.

256

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.3.3. Dizajn i stil Dizajniranje je proces kreiranja koncepta proizvoda koji uključuje osim vizuelnog i funkcionalni nivo. Cilj je da se osigura maksimalna pogodnost za kupca, iz perspektive mogućnosti upotrebe proizvoda u svrhu zadovoljavanja određene potrebe, ali i ostalih pratećih zahtjeva, koji se odnose prije svega na estetske zahtjeve, osjećaj odgovornosti prema društvu i prema samom sebi. Stoga dizajn obuhvata proces kreiranja proizvoda čija će upotreba biti vrlo jednostavna, sigurna za kupca i neće negativno uticati na okruženje i ravnotežu u prirodi, a istovremeno će biti vizuelno privlačna za kupce. Dizajniranje proizvoda direktno je u funkciji elemenata i aspekata kvaliteta proizvoda.10 Prvo, dizajniranje se može koristiti kao osnova za diferenciranje na bazi „lakšeg korištenja proizvoda“.11 Takav primjer navodi Hamilton upućujući na proizvode koji su diferencirani specijalno za starije potrošače, kao što su ručke na vratima, kutija za deterdžent i slično. Ovi proizvodi su prilagođeni fizičkim problemima koje imaju starije osobe i kreirani su tako da olakšaju (ili otklone) uočene probleme. Osim toga, dizajniranje se može koristiti i za pojačavanje sigurnosti. Redizajnirani proizvodi za bebe osiguravaju veću sigurnost proizvoda i korisnika. Na taj način smanjuju mogućnost povrede i insistiranja na legalnoj odgovornost kompanije koja ih proizvodi. Konačno, danas se sve češće dizajniranje koristi da bi olakšalo montažu pojedinih proizvoda. Tako su prodavci redizajnirali proizvode, koji su sada ne samo pouzdaniji nego imaju i manje dijelova, pa je proces montaže jednostavniji. Naravno, da bi zadovoljili kriterije savremenog dizajna, pojedini dijelovi su znatno jeftiniji i jednostavniji za ugradnju. 8.3.4. Strategije marke proizvoda Pokušajte odgovoriti na pitanje koji ste proizvod posljednji kupili. A onda ovo pitanje postavite nekom od kolega ili prijatelja. Nesumnjivo je da će se osoba koja odgovara prvo sjetiti čitavog niza marki proizvoda i navesti ih, umjesto da navede samo generički naziv proizvoda. To vrlo slikovito govori o značenju koji u savremenim uslovima ima marka proizvoda. Činjenica je da nas okružuju različite marke proizvoda, pa smo svakodnevno izloženi susretu sa stotinama različitih marki proizvoda. Ovaj broj je još i veći u razvijenim državama. Logično se nameće pitanje šta zapravo predstavlja marka proizvoda i zašto je prisutna tolika eskalacija različitih marki proizvoda? Na ova pitanja ćemo pokušati odgovoriti navodeći elemente i pojmovno značenje marke, te prednosti koje marka donosi učesnicima na tržištu. 8.3.4.1. Ime marke Marka proizvoda predstavlja ime, termin, simbol, znak ili kombinaciju ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se određeni proizvod ili usluga identificira u svijesti kupaca, te da se diferencira od konkurencije. Ime marke je onaj dio koji se može izgovoriti i uključuje slova, riječi i brojeve. Oznaka marke predstavlja simbol, znak, ili grupu različitih slova – dio marke koji možete vidjeti, ali ne i izgovoriti. (Takav je znak kompanije Nike ili automobila Mercedes ili Audi.)12 Neke kompanije naglasak u razvoju strategije stavljaju na građenje marke, razvijanje i širenje broja proizvoda koji će biti označeni markom. One koriste različite strategije marke

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

257

s ciljem jačanja imidža marke vlastitih proizvoda i kompanije. Faktori koji omogućavaju da se pojača imidž marke su: 1. kvalitet proizvoda, 2. konzistentno oglašavanje i drugi oblici marketing komuniciranja u kojima marka priča svoju priču, često i zanimljivo, 3. intenzivna distribucija kako bi se osigurala dostupnost marke na svim onim mjestima gdje kupci kupuju, 4. značenje marke, što podrazumijeva da marka za kupce ima određeno, često simboličko značenje. Osnovni motiv za opredjeljenje i uvođenje marke proizvoda proizilazi iz činjenice da pozitivno ime marke proizvoda kod kupaca izaziva osjećaj povjerenja, sigurnosti, snage i mnoge druge poželjne karakteristike. Osim toga, prepoznatljivost pojedinih marki proizvoda omogućava mnogo efikasnije obavljanje procesa kupovine, što je izuzetno značajno u današnjim uslovima ogromnog izbora sa kojim se kupci susreću. Ključne dimenzije o kojima je potrebno voditi računa su: performanse marke i značenje marke za kupce. Značenje marke može se definisati kao set uvjerenja povezanih sa markom koji povećavaju (ili smanjuju) njenu vrijednost.13 Sa druge strane, kompanije danas često smatraju marku proizvoda najvrednijim dijelom imovine koju posjeduju. Iz ovog ugla gledano uspješno proširenje postojeće marke može voditi povećanju lojalnosti kupaca i profita koji slijede. Nasuprot tome, logično, razvoj u pogrešnom pravcu može izazvati štetu, ukoliko se loša percepcija veže i za ostale proizvode. Slika 8.3.: Elementi vrijednosti marke

258

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Značenje marke određuju potrošači i ono predstavlja kulminaciju procjene proizvoda, kompanije koja proizvod proizvodi i prodaje, i svih ostalih elemenata koji utiču na proizvod i povezuju proces proizvodnje i potrošnje. Osnovne odluke koje kompanija mora donijeti kad je marka u pitanju prikazane su na sljedećoj slici.14 Slika 8.4.: Odlučivanje o marki

Prva dilema sa kojom se kompanija suočava je dilema da li proizvod uopšte treba zaštititi markom ili ne. Iako se najžešća konkurencija vodi između različitih vodećih marki proizvoda, treba naglasiti i izražen alternativni pristup koji podrazumijeva prodaju generičkih proizvoda, kao što su zeleni grašak, hrana za pse, papirni ručnici, aspirin i slično.15 Generički proizvodi su proizvodi koji posjeduje osnovna obilježja proizvoda koja omogućavaju zadovoljavanje suštinske koristi, a određeni su samo opisom sadržaja, bez ikakve dalje identifikacije imena proizvoda ili proizvođača. Kao posljedica toga, ovi proizvodi su znatno jeftiniji od proizvoda označenih markom. Njihov kvalitet je, zbog povećanja zahtjeva kupaca, znatno unaprijeđen, tako da su kupci koji se odluče na kupovinu generičkih proizvoda zadovoljni obavljenom kupovinom. Oni generičke proizvode ocjenjuju kvalitetnim, a u kontekstu odnosa cijene i kvaliteta kupci često imaju percepciju veće vrijednosti kada kupuju generički u odnosu na proizvod zaštićen markom. Problem je, međutim, u broju kupaca koji se odluče kupiti generičke proizvode. Zbog sve

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

259

veće popularnosti privatnih marki i velikog broja akcija koje se organizuju, svega 1% kupaca koji kupuju u tržišnim centrima odlučuje se na kupovinu generičkih proizvoda.16 Ukoliko kompanija donese odluku da svoj proizvod zaštiti markom potrebno je da osigura ispunjavanje osnovnih uslova koje taj proizvod mora ispunjavati. Oni se odnose na: ƒ

visok standardan kvalitet proizvoda, često superioran u odnosu na konkurenciju i

ƒ

mogućnost diferenciranja od konkurentske ponude.

S obzirom na to da je marka proizvoda u svijesti kupaca sinonim za kvalitet i jedinstvenu ponudu kompanije, minimum uslova koji mora biti ispunjen jeste osiguranje standardnog kvaliteta proizvoda. Prema tome, markom se mogu označavati (ili zaštititi) samo oni proizvodi koji u svakom trenutku kupcima garantuju standardiziran nivo kvaliteta. Kad je u pitanju diferenciranje potrebno je voditi računa o činjenici da postoje dvije osnove diferenciranja na osnovu kojih kompanije nastoje da svoju ponudu učine različitom od konkurentske. Tako je moguće proizvode diferencirati na bazi stvarnih razlika između pojedinih marki proizvoda i ponude pojedinih ponuđača. U ovom slučaju govorimo o stvarnom diferenciranju. Druga mogućnost je diferenciranje na bazi izgrađenih ubjeđenja ili tzv. pseudodiferenciranje.17 U ovom slučaju radi se o situaciji u kojoj kompanije svojim djelovanjem nastoje izgraditi predubjeđenje na strani kupaca da se proizvod razlikuje od konkurentskih, mada suštinski ne postoje stvarne razlike između proizvoda. Slika 8.5.: Obilježja diferenciranja

Analiza značenja marki i sposobnost kupaca da stvarno razlikuju marku proizvoda koju preferiraju pokazuju da je danas mnogo češća situacija da kompanije koriste pseudodiferenciranje, danas popularno nazvano diferenciranje na bazi imidža.18 Rezultati testiranja prehrambenih proizvoda (testiranje ukusa korištenjem testa na slijepo) pokazali su

260

Treći dio - Razvoj marketing miksa

da su kupci vrlo rijetko sposobni da uoče razlike između nekoliko različitih marki proizvoda, te da često u ovoj vrsti testa izaberu marku konkurentske firme. 8.3.4.2. Prednosti korištenja marke Na ekspanzivno korištenje marke uticale su prije svega prednosti koje marka osigurava za učesnike u tržišnoj razmjeni. Naime, tehnološki razvoj i povećanje tehnoloških mogućnosti omogućili su konkurentima da plasiraju vrlo slične proizvode i usluge. U takvim uslovima, često, marka proizvoda ostaje jedino važno obilježje proizvoda koje konkurent ne može kopirati. Bez mogućnosti označavanja proizvoda markom neke od kompanija ne bi uopšte bile u mogućnosti razvijati svoje marketinške aktivnosti, na način kako to danas čine. Označavanje markom ima brojne prednosti za marketare. Maloprodavci, veletrgovci, proizvođači i drugi marketari razvijaju lojalnost kupaca, koji kroz marku mogu identifikovati ono što kupuju. Oglašavanjem i drugim marketing aktivnostima oni podstiču kupce na što češću i obimniju kupovinu i korištenje pojedinih marki. Istovremeno, korištenje marke omogućava marketarima da uvode nove proizvode mnogo efikasnije. Osim ovih prednosti, korištenje marke omogućava i lakše izdavanje narudžbi, pravnu zaštitu posebnih karakteristika proizvoda koje bi inače bile predmet konkurentskh napada i kopiranja, mogućnost privlačenja privrženih kupaca, pomoć u segmentiranju tržišta, lakše promovisanje proizvoda zaštićenih markom, stvaranje korporacijskog imidža itd. 8.3.4.3. Sponzor marke Nakon što kompanija usvoji odluku o označavanju proizvoda markom, sljedeća odluka koju treba donijeti je odluka o sponzoru marke. Dvije osnovne mogućnosti su: ƒ marka proizvođača ili nacionalna marka i ƒ marka distributera ili privatna marka. Marka proizvođača ili nacionalna marka prvi je oblik označavanja proizvoda markom. Uspjehu proizvoda u koje su kompanije proizvođači uložili ogromne napore, zapravo možemo i zahvaliti činjenici da se danas sve veći broj kompanija upušta u ovu igru. Radi se o strategiji za koju je karakteristično da kompanija proizvođač gradi vlastitu marku proizvoda ili usluga, primjenjujući jednu od strategija određivanja imena koje joj stoje na raspolaganju. (O njima će kasnije biti više riječi.) Pojava distributerskih marki datira sa početkom razvoja velikih veleprodajnih i maloprodajnih centara koji, umjesto da koriste marku proizvođača, sve više djeluju u pravcu razvijanja vlastite marke. Pri tome „svojom“ jedinstvenom markom označavaju različite vrste proizvoda, što doprinosi razvoju imidža korporacije i jačanju prepoznatljivosti marke. Distributer koji gradi vlastitu marku obično je nosilac sistema marketinga, tj. nosilac vertikalnog kanala distribucije u koji integriše male proizvođače ili preduzeća koja nemaju dovoljno snage da grade vlastitu marku. Veliki maloprodajni centri koji imaju vlastite objekte ne samo na nacionalnom nego na regionalnom, a sve više i na globalnom tržištu, kreiraju vlastitu marku proizvoda. Ovaj trend jača uporedo sa jačanjem konkurentske snage maloprodajnih centara. Primjere ovakve strategije moguće je uočiti i na domaćem tržištu – to su prije svega Mercator, a po uzoru na njega i VF. Na regionalnom i globalnom tržištu ovi su primjeri daleko brojniji i podrazumijevaju lance Walmart, Mark & Spencer (M&S), Henz & Mauritz (H&M) itd.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

261

Motivi koji mogu uticati na proizvođače da se opredijele da proizvod plasiraju bez korištenja vlastite marke ili da prihvate označavanje svojih proizvoda markom distributera su sljedeći:19 ƒ proizvod je prošao fazu rasta životnog ciklusa, neki tržišni segmenti su potpuno saturirani; ƒ kupci počinju razmatrati alternativnu ponudu u okviru klase proizvoda kao nediferencirani međusobni supstitut, što znači da proizvod dobiva status „običnog“; ƒ prodavac postaje sve važniji kao garancija kvaliteta, stila za kupca i ima sve veću ekonomsku moć u odnosu na proizvođače; ƒ promjene u konkurentskom okruženju stimulišu proizvođače da se opredijele za distributerske marke proizvoda, s obzirom na to da su u nepovoljnijoj poziciji kad je u pitanju raspoloživost kanala distribucije, u odnosu na svoje konkurente koji su to već učinili; ƒ sve sporiji ekonomski rast utiče na to da kupci traže cjenovno prihvatljivije proizvode. Kao posljedica sukoba između distributerskih i proizvođačkih marki na tržištu se vodi pravi rat marki. U tom su pogledu u povoljnijoj poziciji distributerske marke, s obzirom na to da se njihovi sponzori nalaze u direktnom kontaktu sa kupcima, ali i zbog činjenice da je u njihovim rukama kontrola prodajnog prostora i promocije na mjestu kupovine. Svi ovi faktori posebno su značajni kod kupovine šoping i konvencionalnih dobara, a posebno proizvoda kod kojih se odluka o kupovini donosi impulsivno. 8.3.4.4. Strategija marke Nakon odluke o označavanju proizvoda markom kompanije moraju donijeti dvije grupe odluka: a) odluke o imenu marke, b) odluke o širenju marke. Postoji nekoliko osnovnih mogućnosti odluke o imenu marke koje kompaniji stoje na raspolaganju. To su: 1. Korištenje individualnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija prodaje. Ovo je strategija koju na globalnom tržištu već dugo godina vrlo uspješno primjenjuje kompanija Procter&Gamble (P&G). Ona svaki svoj proizvod prodaje pod posebnom markom i tako ga i oglašava. Kao posljedica korištenja ovakve strategije, kupci ponekad i nisu svjesni kompanije proizvođača, jer svaki proizvod ima svoje mjesto u svijesti kupaca. Osnovne prednosti ove strategije vezane su za činjenicu da su svi rizici od eventualnog neuspjeha plasmana proizvoda ili negativne percepcije kupaca vezani isključivo za taj proizvod. Kako se ime kompanije rijetko pominje, ne postoji opasnost da se negativni efekti vežu za kompaniju u cjelini (odnosno mogućnost je manja), a posebno za druge proizvode kompanije koji su takođe, zahvaljujući svom posebnom imenu potpuno samostalni na tržištu. Ključni nedostatak ove strategije je činjenica da se radi o najskupljoj strategiji s obzirom na to da je za svaki proizvod potrebno posebno razvijati poziciju na tržištu, održavati je i braniti, te finansirati marketinške aktivnosti čiji se efeki odražavaju samo na proizvod koji se podržava. 2. Druga mogućnost je korištenje porodičnog imena za sve proizvode kompanije. To podrazumijeva drugu krajnost i korištenje jednog imena za sve proizvode koje kompanija prodaje. U ovom slučaju se intenzivno radi na građenju i jačanju korporativne marke, koja u svijesti kupaca postaje sinonim za kvalitet, diferenciranu

262

Treći dio - Razvoj marketing miksa

ponudu, prestiž i slično. Prednosti ove strategije odnose se na činjenicu da se radi o mnogo „jeftinijoj“ strategiji u odnosu na prethodnu i da je uvođenje novih proizvoda u slučaju primjene ove strategije marke mnogo jednostavnije. Naime, jačanjem imidža marke kompanije istovremeno se jača pozicija svih proizvoda koje kompanija proizvodi. Nije potrebno odvojeno uvoditi i predstavljati svaki proizvod pojedinačno. Dalje, prilikom uvođenja novog proizvoda, kupci su se već saživjeli sa određenim značenjem koje za njih ima konkretna marka i po toj osnovi sva pozitivna iskustva prenose i na novi proizvod. Ovakvu strategiju primjenjuje kompanija Jonshon & Johnshon koja je i kod nas vrlo poznata i prisutna po svojim proizvodima za održavanje higijene. Ono što predstavlja značajnu prednost ove strategije istovremeno je i njena najveća opasnost. S obzirom na to da se svaki proizvod identifikuje sa kompanijom, postoji opasnost da u slučaju neuspjeha nekog proizvoda, negativan imidž i reakcije kupaca budu preneseni i na ostale proizvode kompanije. Ovo je posebno važno naglasiti kod prehrambenih ili farmaceutskih kompanija, odnosno kompanija čija djelatnost može negativno uticati na zdravlje i sigurnost kupaca. Ukoliko se pokažu neki nedostaci u pogledu sadržaja proizvoda, njihove sigurnosti i slično, može se vrlo lako desiti da se kupci okrenu od kompanije i odustanu od kupovine i ostalih proizvoda. 3. Preostale dvije mogućnosti vezane su za različite kombinacije ranije navedenih strategija. U prvom slučaju to je kombinacija dvije prethodne strategije i predstavlja kombinaciju imena proizvoda i imena kompanije u nastojanju da se maksimiziraju pozitivni efekti navedenih strategija i da se minimiziraju negativni. U ovom slučaju će se korištenjem imena kompanije uz odvojeno ime proizvoda omogućiti „prenošenje“ poznatih efekata imidža koji kompanija ima na tržištu i na taj način olakšati uvođenje novog proizvoda i izgradnja njegove pozicije na tržištu. Sa druge strane, korištenje vlastitog imena proizvoda usmjeriće pažnju kupaca upravo na njegove specifične karkteristike i obilježja i na taj način identificirati njegovu pojedinačnu poziciju. Kombinovanje ove dvije strategije omogućava smanjivanje ulaganja u građenje pozicije marke i njenog tržišnog učešća. Ovakvu strategiju provodi kompanija Lego, koja za svaku svoju liniju proizvoda koristi ime kompanije i ime linije: Lego Wear (linija odjeće za djecu), Lego Baby (linija proizvoda za djecu od 6 do 12 mjeseci), Lego Scala (linija proizvoda namijenjena djevojčicama), Lego Duplo, Lego Technics i sl. 4. Druga mogućnost/kombinacija je korištenje više različitih imena marke kojima se označavaju pojedine grupe proizvoda. Takvu situaciju primjenjuju kompanije koje žele odvojiti jasno određene kategorije svojih proizvoda, posebno ukoliko su one usmjerene kupcima sa različitom kupovnom moći i karakteristikama. Ovu strategiju primjenjuje Beneton: Playlife, Sisley..., zatim Black&Decker sa dvije linije proizvoda, B&D namijenjenih individualnim korisnicima i DeWalt, linijom koja obuhvata liniju profesionalnih uređaja, Disney koji koristi liniju Miramax i Touchstone Pictures za filmove namijenjene odraslima i Disney za filmove namijenjene djeci. Posljednja grupa odluka koje kompanija mora donijeti vezane su za odluke o proširenju marke, korištenju istog imena za različite proizvode, uvođenje više marki za različit proizvod, odluku o zajedničkom označavanju markom sa nekom od kompanija partnera itd. Prva mogućnost je uključivanje novih proizvoda pod istim imenom marke ili širenje linije marke. Ovo je situacija u kojoj kompanija koristi izgrađenu poziciju da bi što jednostavnije uvela nove vrste proizvoda ili novo pakovanje i možemo je uočiti kod uvođenja novih vrsta žvakaćih guma Orbit i Airways, uvođenja novih vrsta mliječnih proizvoda ili voćnih jogurta (kompanija Zott, Danone i slično) pri čemu se ime marke ne mijenja, ali se proširuje paleta vrsta na koje se ime primjenjuje.20 Ova strategija poznata je pod nazivom ekstenzija linije (produbljivanje linije marke). Produbljivanje linije marke

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

263

utiče na smanjenje troškova oglašavanja s obzirom na to da se isto ime koristi za veliki broj različitih varijanti. Osnovni cilj ove strategije je da se uvođenjem novog proizvoda pod istim imenom nastoji zaštititi vlastiti tržišni udio ili spriječiti ulaz konkurencije na profitabilno tržište. Opasnost ovakve strategije je prevelika paleta proizvoda pod istim imenom, što može izazvati zbunjenost kod kupaca. Klasičan primjer ovakvih grešaka su prevelika širenja linija žitarica i kukuruznih pahuljica. Širenje marke predstavlja drugu strategiju i podrazumijeva korištenje uspješnog imena marke za označavanje novih ili modificiranih proizvoda, ili novih kategorija. Osnovni cilj ove strategije je „kapitaliziranje“ svega što je uloženo u izgradnju postojeće pozicije marke i na tom osnovu povećanje vjerovatnoće za uspjeh novih marki i proizvoda. Ovakvu situaciju imamo najčešće kod modnih marki i korištenje imena Gucci, Pierre Carden i slično za potpuno nove linije proizvoda. Ovakva strategija može biti opasna ukoliko se isto ime marke koristi za veliki broj različitih proizvoda, jer to može uticati na „razvodnjavanje“ osnovnog značenja koje marka ima za kupce. Više marki ili multibranding je strategija podrazumijeva korištenje više različitih marki proizvoda u istoj kategoriji. Takva strategija zapravo je provođenje odluke o izboru pojedinačnog imena marke za svaki proizvod koji kompanija plasira na tržište. Najpoznatiji predstavnik ove strategije je kompanija P&G sa svojom paletom deterdženata za pranje, sapuna i gelova za tuširanje. Logika primjene ove strategije je sprečavanje napada i udara konkurencije. Svjesni činjenice da čak i zadovoljni kupci povremeno imaju potrebu za promjenom i probanjem nečeg novog, zagovornici ove strategije smatraju da je pametnije uvesti novu vlastitu marku koja će vjerovatno preoteti dio tržišta već prisutnim markama, nego dozvoliti da to učini konkurencija. Ponekad kompanije koriste različita imena i apele da bi odvojile različite segmente tržišta i na taj način smanjile eventualni kanibalizam među markama. Kompanije mogu odlučiti da uvedu novu marku proizvoda. Ova odluka može biti vezana za činjenicu da kompanija ulazi na novo tržište sa proizvodnjom i prodajom novog proizvoda za koji niti jedna od ranije korištenih marki nije pogodna. U tom slučaju kompanija se odlučuje uvesti novu marku. To od nje iziskuje ogroman napor (finansijski i marketinški) da bi uvela novo ime na tržište i osigurala preferencije kupaca i poziciju na tržištu.

Ovakvu strategiju primijenila je firma Vispak, kad je 2003. godine agresivno ušla na tržište proizvodnje čokolade. Do tada fokusirana na preradu i pakovanje kafe, začina i čajeva, te proizvodnju čokoladnog namaza, kompanija je prvo uvela proizvod pod nazivom Crem u nekoliko različitih ukusa. S obzirom na to da se radilo o proizvodu koji je bez značajnijih marketinških napora uveden na tržište, te da nije bio na odgovarajući način pozicioniran, iako je osigurao profitabilno poslovanje linije, prema procjenama uprave nije iscrpio sve mogućnosti koje su pred ovim proizvodima stajale. Ubrzo nakon toga kompanija uvodi novu liniju čokolade pod nazivom Wiwia, potpuno potiskujući u drugi plan ime kompanije. Dakle, donesena je odluka i ušlo se na tržište sa novim proizvodom koji je trebao da se potvrdi samostalno i da se „odlijepi“ od ranijeg imidža kompanije i njene osnovne djelatnosti. Prvi podaci o rezultatima korištenja ove strategije za upravu kompanije su bili vrlo ohrabrujući. To je rezultiralo daljim aktivnostima na uvođenju novih proizvoda unutar ovog programa.

264

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.3.5. Pakovanje Jedno od izuzetno značajnih obilježja proizvoda je i pakovanje, čijeg su značaja marketari sve više svjesni. Naime, tradicionalna funkcija pakovanja koja je usmjerena na zaštitu i čuvanje proizvoda gotovo da je danas u drugom planu. Sve veći značaj imaju informativni i komunikacijski elementi pakovanja, s obzirom na to da je uloga pakovanja u prezentiranju informacija kupcima dobila presudnu ulogu u uslovima kad su kupci zatrpani različitim porukama koje podstiču na nove kupovine i uslovima hroničnog nedostatka slobodnog vremena i vremena za kupovinu. Jasno je da pakovanje ima dvije osnovne funkcije: ƒ ƒ

prva je zaštitna, druga je komunikacijska (informativna i persuazivna).

U skladu s tim pakovanje prije svega mora osigurati korisnost i za kupca i za prodavca, tako što će istovremeno osigurati zaštitu proizvoda, produžiti trajanje porizvoda, ali i osigurati jednostavno smještanje na police, transport i slično. Druga funkcija pakovanja je komunikacijska i treba da osigura laku uočljivost proizvoda, potrebne informacije o proizvodu, sadržaju, trajnosti, eventualnim posljedicama korištenja i slično. Konačno, pakovanje treba da inicira emocionalne potrebe, odnosno da podstakne kupce da obave kupovinu. U ovom slučaju je važno naglasiti da je uz odgovorajuće kreiranje pakovanja i sadržaja na etiketi, te uputstava za korištenje moguće značajno smanjiti potrebu za korištenjem prodavača koji bi trebali da kupce ubijede u ispravnost odluke o kupovini. Osim toga kompanije mogu pakujući proizvode u određene forme i oblike koji su trajni osigurati mnogo veću sklonost kupaca da obave kupovinu. Ukoliko trajna pakovanja sadrže vidljive oznake kompanije i njen slogan, to će omogućiti produžavanje informativnog efekta i povećati vjerovatnoću ponavljanja kupovine u budućnosti. Ovakav primjer smo imali priliku vidjeti tokom akcija koje su organizovale Doncafe i Grand kafa. Obje kompanije su u svojoj kampanji oglasile i na tržište pustile pakovanje u trajnoj kutiji sa oznakom kompanije pri čemu cijena kafe nije promijenjena. Ovaj je faktor značajno uticao na povećanje sklonosti da se kupovina obavi. Osim faktora koji se odnose na potrošače i njihovu percepciju pakovanja o kojima smo upravo govorili, prilikom donošenja odluke o pakovanju potrebno je voditi računa o sljedećim faktorima:21 a) Uticaj na okruženje i resurse. Marketari su danas sve više pod pritiskom brige o okolini i uticaju koji će pojedini elementi pakovanja imati na stabilnost okoline. Već godinama je problem sa kojim se suočavaju ograničeni prostor u maloprodaji. Novi problem koji se na to nastavlja je prostor koji pakovanje zauzima među otpadnim materijalom. Procjenjuje se da različite vrste pakovanja predstavljaju 1/3 otpadnih materijala koji se odlažu u prirodi.22 Stoga se danas sve veća pažnja poklanja korištenju recikliranog papira i biorazgradivih materijala u proizvodnji pakovanja. b) Finansijski i troškovni faktori – procjenjuje se da 10 do 40% ukupnih troškova proizvoda predstavljaju troškovi pakovanja, zavisno od vrste proizvoda koji se kupuje.23 Česte promjene u pakovanju (kao na prvi pogled najjednostavnije rješenje za privlačenje pažnje kupaca) takođe doprinose povećanju ukupnih troškova i po toj osnovi cijene proizvoda. Stoga je prilikom donošenja svake odluke koja se tiče pakovanja potrebno voditi računa da je na tržištu neophodno osigurati dovoljno povećanje tražnje za proizvodima (i realizacije) kako bi se nadoknadila sredstva uložena u razvijanje novog tipa pakovanja.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

265

c) Zakonske odredbe odnose se prije svega na propise o zaštitnoj i informativnoj funkciji pakovanja. Dakle, neophodno je prilikom izbora materijala za pakovanje koristiti one koji osiguravaju zaštitu proizvoda (posebno ako je riječ o namirnicama). Istovremeno neophodno je kroz označavanje i etiketiranje proizvoda obezbijediti objektivne i istinite informacije za kupce koje će omogućiti racionalno odlučivanje o kupovini i izboru konkretnog proizvoda. 8.3.6. Postprodajne usluge, garancije i servisi U uvodnom dijelu smo naznačili postojanje različitih dimenzija ponude – proizvoda, usluga, mjesta i slično, te kombinaciju materijalnih i nematerijalnih elemenata u strukturi ponude, čiji je osnovni cilj da se privuku i zadrže kupci. Kompanije sve češće koriste usluge kao sredstvo (oruđe) za osvajanje konkurentske prednosti. Zahvaljujući tehnološkom razvoju i zasićenosti tržišta, stvarne razlike između proizvoda su sve manje. Stoga kompanijama ostaje da se nadmeću u načinu na koji će izvršiti isporuku određenog proizvoda, u kvalitetu i obimu informacija i savjeta koje će osigurati kupcima, raspoloživosti postprodajnih usluga, obuke, instalacije, servisa i slično. Najpoznatije i najviše tražene od ovih usluga su usluge kreditiranja kupaca, odnosno odgođenog plaćanja, garancije i servisi, instaliranje opreme, obuka i kursevi za korisnike, konsultacije u slučaju pojave problema i slično. Garancije i servisi su izuzetno važno obilježje posebno za trajne proizvode i opremu. Garancija je obaveza proizvođača (prodavača) kojim garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda u određenom vremenu i besplatan servis dok traje period garancije, kao i servis i mogućnost zamjene dijelova u toku životnog vijeka proizvoda.24 Zato se grancija i servis mogu posmatrati kao dio zadovoljenja potrošačkih potreba, ali i kao komponenta kvaliteta ukupne ponude kompanije, zbog djelovanja elemenata kvaliteta – pouzdanosti i trajnosti. Naime, nuđenje garancije i servisa od strane kompanije proizvođača upravo komunicira kupcima veću sigurnost koju kompanija ima kad su u pitanju pouzdanost (dakle, odsustvo kvarova) i trajnost (dakle, duži vijek trajanja) njenih proizvoda. Naime, nakon što istraživanjem među kupcima svojih proizvoda (i potencijalnim kupcima) kompanija utvrdi koje su to postprodajne usluge bitne za njene kupce (odosno koliki je značaj usluga garancija i servisa), potrebno je da izvrši analizu ulaganja koja mora poduzeti da bi obezbijedila i pružila potrebne usluge. Logično je da se kompanije koje nisu ubijeđene u pouzdanost, trajnost, jednom riječju kvalitet svojih proizvoda, neće upustiti u takve finansijske zahvate. Dakle, jasno je da sa stanovišta proizvođača (prodavača) garancija ima dva strateška značaja: promotivni i zaštitni. Promotivni se sastoji u tome što korištenje navedenih elemenata stimuliše kupca na kupovinu, a zaštitni se sastoji u tome što treba da zaštiti proizvođača od neopravdanih reklamacija koje su nezaobilazne u uslovima masovne proizvodnje. Postoji nekoliko pravila kojih se potrebno pridržavati prilikom davanja garancija za proizvode:25 ƒ Što je veća vrijednost proizvoda, to su garancije neophodnije i njihova efikasnost sa stanovišta stimuliranja tražnje je u direktnoj zavisnosti od nivoa cijena. ƒ Što je proizvod komplikovaniji, garancija je nužnija i uspješnija sa stanovišta stimulisanja tražnje. ƒ Efikasnost promocione garancije je veća ukoliko je garantni rok duži. ƒ Ukoliko kupac manje poznaje proizvod, utoliko je garancija nužnija i njena efikasnost je veća.

266

ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Ukoliko je ponuđač (proizvođač) manji i manje poznat, da bi dobio odgovarajuće tržišno učešće, treba da daje duže garancije i pruža uspješnije servise.

8.4. ODLUKA O LINIJI PROIZVODA Osim odluka koje se odnose na pojedinačni proizvod, o kojima je bilo riječi u prethodnom tekstu, kompanija mora donijeti i odluke o broju i kombinaciji različitih vrsta proizvoda koje će proizvoditi. Radi se o odlukama koje se tiču: ƒ linije proizvoda, ƒ proizvodnog programa, odnosno proizvodnog miksa. Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenjeni zadovoljavanju određene potrebe, određenom segmetnu potrošača (kupaca) ili koji djeluju na sličan način. Tako Motorola proizvodi nekoliko linija telekomunikacijskih proizvoda, BH Telecom nudi nekoliko linija usluga (fiksne telefonije, mobilne telefonije, bihnet itd), Klas proizvodi i prodaje liniju pekarskih proizvoda, liniju tjestenina, keksa i vafla, ljekovitih čajeva itd. Osnovne dimenzije linije proizvoda i shodno tome odluke koje kompanija mora donijeti odnose se na dužinu linije proizvoda odnosno broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije. Osnovni kriterij za određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost. Dakle, kompanija koja ima nekoliko linija proizvoda mora pratiti profite koje ostvaruje u svakoj od njih. Ukoliko postoji mogućnost da produženjem linije proizvoda poveća njenu profitabilnost onda to treba i da uradi, tj. potrebno je da uključi još neke proizvode u svoju ponudu. Obrnuto, ukoliko se značajna sredstva troše na podršku velikom broju varijanti unutar jedne linije proizvoda, koje onda međusobno konkurišu, što se negativno odražava na profitabilnost linije, onda je potrebno izvršiti skraćivanje linije proizvoda. Ukoliko se prati kretanje na tržištu, nije teško uočiti prisutni trend produžavanja linija. To je posljedica pritiska kojem su proizvođači izloženi od distributera i maloprodavaca, s jedne, i od kupaca sa druge strane. U nastojanju da se poveća mogućnost izbora za kupce na jednom mjestu, posrednici nastoje privoljeti proizvođače na produženje linije proizvoda. Na taj način smanjuju mogućnost da kupci veći izbor potraže na drugom prodajnom mjestu.

8.5. ODLUKA O MIKSU PROIZVODA Kompanije koje proizvode više različitih proizvoda, odnosno više različitih linija proizvoda, suočavaju se sa problemima upravljanja proizvodnim programom, odnosno asortimanom proizvoda kod trgovačkih firmi. Velike kompanije često na tržište plasiraju nekoliko različitih linija proizvoda koje čine miks proizvoda. Broj različitih linija u proizvodnom programu kompanije predstavlja širinu proizvodnog programa, a broj različitih varijanti pojedinačnog proizvoda unutar jedne kompanije i njenih linija proizvoda čini dubinu proizvodnog programa. Prototip kompanije koja ima širok proizvodni miks je P&G kompanija koja se bavi proizvodnjom mnogih proizvodnih linija – papira, hrane, preparata za čišćenje, medicinskih preparata, kozmetičkih proizvoda i proizvoda za ličnu higijenu. Dužina proizvodnog programa podrazumijeva ukupan broj artikala koje kompanija proizvodi unutar proizvodnih linija i konačno dubina proizvodnog programa uključuje i različite verzije jednog proizvoda koje se nude (Vanish u tečnom i praškastom stanju).

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

267

Posljednja dimenzija o kojoj kompanija mora voditi računa je konzistentnost proizvodnog programa, odnosno stepen u kome su postojeći proizvodi iz proizvodnog programa povezani kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda, distributivni kanali ili neka druga dimenzija. Pri tome je ključni faktor rizika da širenjem proizvodnog programa kompanija ugrozi njegovu konzistentnost, jer to može dovesti do ugrožavanja pozicije koju proizvodi imaju u svijesti kupaca, povećati troškove zbog korištenja različitih kanala distribucije i izazvati čitav niz drugih problema. Kad je riječ o upravljanju dubinom i širinom proizvodnog programa osnovni kriteriji odlučivanja u kompaniji bi trebali biti zahtjevi kupaca i finansijski efekti proširenja. Naime, po prirodi svojih zahtjeva kupci će uvijek glasati za širi i dublji asortiman u ponudi različitih proizvoda, jer to povećava njihovu mogućnost izbora i smanjuje troškove vremena, upoređivanja i analize konkurentskih i proizvoda kompanije. Sa druge strane, odluke o proširenju i produžavanju proizvodnog programa neminovno vode povećanju troškova upravljanja i podrške tih proizvoda. Zato će odluka zavisiti od efekata koje će njena primjena imati na zadovoljstvo kupaca, povećanje obima kupovine i po toj osnovi profitabilnosti poslovanja.

8.6. KLASIFIKACIJA PROIZVODA Klasifikacija proizvoda pomaže nam da bolje razumijemo proces donošenja odluka o kreiranju proizvoda u kompaniji, odnosno ponude kompanije, kao i različite strategije koje se primjenjuju pri plasmanu proizvoda na tržištu. Da bi na adekvatan način klasificirali proizvode, potrebno je koristiti iste kriterije koji se koriste za klasifikaciju tržišta. Sa ovog aspekta posmatrano, razlikujemo proizvode namijenjene tržištu lične potrošnje (potrošačke proizvode) i proizvode namijenjene industrijskom tržištu (industrijske proizvode). Kupovina proizvoda za široku potrošnju (za ličnu potrošnju) obavlja se s ciljem njihovog trošenja radi zadovoljavanja određenih potreba krajnjih korisnika. Cilj kupovine je potrošnja. Industrijski proizvodi, odnosno proizvodi namijenjeni poslovnom tržištu, kupuju se od strane poslovnih potrošača i namijenjeni su za proizvodnju različitih roba ili pružanje usluga. Dakle, ovdje se radi o kupovini radi dalje proizvodnje ili usluživanja. Ovu razliku nije uvijek moguće uvidjeti samo na bazi karakteristika proizvoda, njegovog izgleda, naziva i slično. Neophodno je znati za koju su svrhu proizvodi namijenjeni, da bi se moglo ocijeniti da li spadaju u kategoriju proizvoda lične potrošnje ili poslovne (industrijske) potrošnje. Tako, na primjer, ukoliko se kupuju određene namirnice za spremanje obroka u kući onda se radi o proizvodima koji su namijenjeni tržištu lične potrošnje. Nasuprot tome, ukoliko iste namirnice nabavlja neki hotel ili restoran radi spremanja obroka za svoje goste, ovdje se radi o kupovini radi pružanja usluga, odnosno o poslovnoj potrošnji. Postoje i oni proizvodi kod kojih bismo mogli očekivati da je odmah, iz same prirode proizvoda, jasno kom tržištu su namijenjeni. Proizvodnja broda ili aviona, odnosno grafičkih mašina, uglavnom je usmjerena na poslovno tržište, ali je posljednjih godina sve značajniji broj osoba koje kupuju avione ili brodove za ličnu upotrebu. Stoga je potrebno, čak u ovako radikalnim slučajevima, biti vrlo oprezan prilikom primjene ove klasifikacije, prije nego se dobiju informacije o namjeni proizvoda. Unutar proizvoda klasificiranih na proizvode lične i poslovne potrošnje, moguće je izvršiti dalju klasifikaciju. 26

268

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.6.1. Klasifikacija proizvoda lične potrošnje Konvencionalna dobra kupuju se sa minimumom napora. Načelno imaju nisku cijenu, masovno se nude i traže i potrošač nije spreman učiniti nikakav poseban napor za njihovu nabavku, niti vrši posebno poređenje cijena, kvaliteta i slično pri donošenju odluke o kupovini ovih proizvoda. U konvencionalna dobra spadaju prehrambeni proizvodi, proizvodi za održavanje higijene, dječije igračke i slično. Pri tome treba naglasiti da konvencionalna dobra nisu identična za sve grupe potrošača, s obzirom na to da to prevashodno zavisi od ekonomske snage potrošača. Rast dohotka, naime, dovodi do proširenja broja robe koja ulazi u skupinu konvencionalnih dobara. S aspekta ponuđača ove vrste dobara važno je da se distribucija robe organizuje tako da proizvodi budu što je moguće šire distribuirani i što pristupačniji potrošačima. Najpogodniji oblik su različiti oblici samousluživanja. Šoping dobra su ona dobra „kod kojih potrošač u procesu izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna“.27 Dakle, u kupovini ove robe potrošač je spreman da učini poseban napor da bi obavio kupovinu. On, naime, ne kupuje robu (proizvode), tamo gdje ih nađe, nego vrši dalje traganje za supstitutima i upoređuje niz obilježja tih proizvoda, cijenu, postprodajne usluge i slično kako bi donio odluku o izboru konkretnog proizvoda. Ovi proizvodi su, po pravilu, znatno skuplji od konvencionalnih dobara, kupuju se mnogo rjeđe, nekada svega 1-2 puta u toku životnog ciklusa porodice. U ovu grupu robe spadaju trajna potrošačka dobra (kuhinjski aparati, na primjer), polutrajna potrošna dobra (skuplja odjeća i obuća) i čitav niz drugih proizvoda koji su skuplji i rjeđe se kupuju (oprema za kuću, neki kozmetički proizvodi i slično). Kupovina ovih dobara traje duže u odnosu na konvencionalna dobra i često predstavlja posebno zadovoljstvo za potrošača. Osim toga, u procesu kupovine učestvuje često više članova porodice, tako da odluku donose zajednički. Iz svega toga proizilazi da je spremnost potrošača da učini dodatni napor za kupovinu ove robe uslovljena činjenicom da je vjerovatni dobitak od efekata učinjenih napora veći od učinjene žrtve. Široka distribuiranost nije preduslov za uspješno pokrivanje tržišta kao u slučaju konvencionalnih dobara. Nužno je samo da dobra budu prisutna u onim maloprodajnim objektima gdje potrošači očekuju da ih mogu naći. Često su to specijalizovane prodavnice ili dobro opremljeni trgovinski centri. Specijalna dobra su ona vrsta dobara za koju postoji posebna pereferencija od strane potrošača i „za koju je značajna grupa kupaca, po navici spremna da učini specijalni napor da bi je kupila“. Radi se o proizvodima za koje su proizvođači uspjeli izgraditi poseban status i preferencije kod potrošača i formirati kategoriju „svojih potrošača“ koji su spremni na dodatne napore radi obezbjeđivanja određenih proizvoda. To je najpovoljniji položaj koji na tržištu može ostvariti neki proizvođač, ali zahtijeva izuzetno visoka ulaganja u kreiranje i građenje takve tržišne pozicije. U ovu grupu roba spadaju automobili, proizvodi koji imaju značenje statusnog simbola (satovi, automobili, cigarete, patike, farmerice kod tinejdžera i slično). Dobra koja se ne traže predstavljaju specifičnu vrstu dobara za koje kupac zna ili ne zna, ali ne razmišlja da bi ih trebao kupiti. Poznata dobra koja se ne traže su životno osiguranje, grobne parcele i slično. Ova dobra zahtijevaju mnogo marketing napora u obliku komunikacije sa kupcima i osiguranja različitih podsticajnih faktora da bi se kupci privoljeli na kupovinu.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

269

Tabela 8.1: Proizvodi lične potrošnje Karakteristike i marketing konsekvence

Konvencionalna

Šoping

Specijalna dobra

Neželjena dobra

Vrijeme i napor koje Vrlo malo kupci odvajaju za kupovinu

Značajno

Ne može se generalizovati; kupac može otići u najbližu prodavnicu i uz minimum napora obaviti kupovinu ili putovati na udaljenu lokaciju i uložiti značajan napor radi kupovine

Obično dugo jer se nastoji odgoditi kupovina

Vrijeme za planiranje kupovine

Vrlo kratko

Značajno

Značajno

Značajno dugo

Koliko brzo se reaguje nakon uočavanja potrebe

Odmah

Relativno dugo nakon toga

Relativno dugo nakon spoznaje Odgađa se kupovina

Da li se cijena i kvalitet porede?

Ne

Da

Ne

Da

Cijena

Obično niska

Visoka

Visoka

Ne može se generalizovati

Učestalost kupovine

Obično često

Rijetko

Rijetko

Vrlo rijetko

Važnost

Nije važan proizvod

Često vrlo važan

Ne može se generalizovati

Ne može se generalizovati

Karakteristike

Marketinške konsekvence Dužina kanala

Dugi

Kratki

Kratki do vrlo kratkih

Ne može se generalizovati

Važnost maloprodavca

Svaka pojedinačna prodavnica je relativno nevažna

Važan

Vrlo važan

Vrlo važan

Broj prodajnih mjesta

Što je više moguće

Malo

Malo: često samo jedno na tržištu

Ne može se generalizovati

Visina zaliha

Visoke

Niske

Niske

Visoke

Bruto profit

Nizak

Visok

Visok

Ne može se generalizovati

Odgvornost za oglašavanje

Proizvođač

Maloprodavac

Zajednička odgovornost

Proizvođač

Važnost displeya na mjestu prodaje

Vrlo važni

Manje važni

Manje važni

Važni

Važnost imena marke ili prodavnice

Ime marke

Ime prodavnice

Oboje

Ime marke

Važnost pakovanja

Vrlo važno

Manje važno

Manje važno

Vrlo važno

Primjer

Pasta za zube, sapun, deterdžent

Kamera, TV aparat, odjeća

Rolex satovi, Rolls Roys automobili

Osiguranje, depoziti

270

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.6.2. Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje Klasifikacija proizvoda poslovne potrošnje proizilazi prevashodno iz činjenice da se tražnja za ovim proizvodima i na ovom tržištu izvodi iz tražnje na tržištu lične potrošnje. Tako će, na primjer, kao posljedica povećanja tražnje za automobilima na tržištu lične potrošnje doći do povećanja tražnje za materijalima i dijelovima od kojih se automobili izrađuju. Tabela 8.2.: Proizvodi poslovne potrošnje Karakteristike tržišta i marketinške konsekvence

Sirovine

Poluproizvodi i Instalacije materijali

Oprema

Potrošni materijal

Jedinična cijena

Vrlo niska

Niska

Vrlo visoka

Srednja

Niska

Vijek trajanja

Vrlo kratak

Zavisi od finalnog proizvoda

Vrlo dug

Dug

Kratak

Količina kupovine

Velika

Velika

Vrlo mala

Mala

Mala

Učestalost kupovine

Česte isporuke; dugoročni kupovni odnosi

Rjeđe kupovine, Vrlo rijetko ali česte isporuke

Srednja učestalost

Često

Standardizacija u odnosu na konkurentske proizvode

Vrlo velika; gradacija je značajna

Vrlo mnogo

Vrlo mala; prilagođeni kupcu

Mala

Velika

Obim ponude

Ograničen: ponuda može postepeno biti povećana

Obično nije problem

Nema problema

Obično nema Obično nema problema problema

Karakteristike

Marketinške konsekvence Priroda kanala

Kratki, bez posrednika

Kratki, posrednik za male kupce

Kratki, bez posrednika

Koristi se posrednik

Koristi se posrednik

Period pregovaranja

Teško generalizovati

Srednje dug

Dugačak

Srednje dug

Kratak

Konkurencija cijenama

Važna

Važna

Nije važna

Nije glavni faktor

Važna

Predprodajne i postprodajne usluge

Nisu važne

Važne

Vrlo važne

Važne

Vrlo malo važne

Promotivne aktivnosti

Vrlo male

Srednje

Prodajno osoblje je vrlo važno

Važne

Nisu toliko važne

Preferencije prema marki

Ne postoje

Generalno niske Visoke

Visoke

Niske

Ugovori o kupoprodaji

Važni, koriste se dugoročni ugovori

Važni, koriste se dugoročni ugovori

Obično se ne koriste

Obično se ne koriste

Obično se ne koriste

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

271

Korištenje klasifikacije namijenjeno je uočavanju specifičnosti ponašanja kupaca u slučaju pojedinih kategorija proizvoda. Shodno tome, potrebno je kreirati marketinške napore koji će osigurati odgovarajuće reakcije kupaca. Problem se, međutim, pojavljuje onda kad nije moguće proizvod uvijek svrstati u istu kategoriju. Tako, na primjer, prilikom kupovine ulja za automobil različiti kupci mogu se ponašati na različit način. Jedna grupa kupaca može slijediti savjet automehaničara koji im održava auto i tražiti da kupi vrstu ulja koja je preporučena za taj automobil – Shellovo ulje je donedavno bilo prva preporuka za Peugeotova vozila. Nakon toga, zavisno od odnosa na tržištu može to biti Valvoline ili neko drugo ulje. Druga grupa kupaca može izvršiti snimanje situacije i upoređivanje cijena različitih vrsta ulja koja su preporučena i na osnovu seta kriterija koje formira odlučiti o izboru konkretne vrste. To znači da se ponaša kao da je riječ o šoping dobru, vrši upoređivanje i evaluaciju raspoloživih alternativa. Konačno, treća grupa kupaca može onog trenutka kada se ukaže potreba za promjenom ulja kupiti prvu vrstu na koju naiđe u prodavnici ili na benzinskoj stanici. Očigledno da se ovdje kupac ponaša kao da je riječ o konvencionalnom dobru. Ovo nam govori da postoje uslovi u kojima će se prema istom proizvodu različiti kupci ponašati na različit način. O tome treba voditi računa pri kreiranju marketing strategije nastupa na tržištu i nastojanju da se privuku različite grupe kupaca.

8.7. SPECIFIČNOSTI USLUGA Sve veće učešće uslužnog sektora u generiranju GDP kako razvijenih industrijskih zemalja, tako i onih u razvoju i jačanje konkurentske borbe na tržištu, uslovili su značajnije okretanje kompanija uslužnom sektoru, te redefinisanje svrhe poslovanja i misije kompanije od proizvodnje određene kategorije proizvoda prema osiguranju različitih vrsta usluga. U tom kontekstu sve se veća pažnja posvećuje uslužnom sektoru, posebno zbog činjenice da je razvoj i primjena marketing koncepta dovela do spoznaje o potrebi značajnijeg redefinisanja i prilagođavanja koncepta marketinga specifičnostima usluga. Uporedo s tim dolazi do razvoja marketinga usluga u posebnu marketinšku disciplinu koja u teoriji i praksi marketinga zauzima sve značajnije mjesto. S ciljem spoznaje navedenih specifičnosti primjene marketinga u sferi usluga, potrebno je prije svega definisati uslugu. Postoji više različitih definicija usluga, ali je potrebno voditi računa prije svega o onima koje naglašavaju specifičnosti usluga koje će uticati na potrebu prilagođavanja primjene marketinga u uslužnim kompanijama. Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod.28 Usluge su nematerijalne, one se obično troše u vrijeme i na mjestu gdje se proizvode. Iako finalni proizvod uslužnog procesa može biti fizički opipljiv proizvod, sam uslužni proces rezultira samo uspomenama ili iskustvima.29 Osnovne specifičnosti/karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od materijaliziranih proizvoda su:30 ƒ neopipljivost – nematerijalni karakter – osustvo fizičke dimenzije ponude, ƒ neodvojivost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga, ƒ specifičan položaj kupca/klijenta u procesu usluživanja, ƒ prolaznost usluga, ƒ manja mogućnost standardizacije uslužne ponude, ƒ odsustvo vlasništva nad uslugama.

272

Treći dio - Razvoj marketing miksa

8.7.1. Neopipljivost Osnovna specifičnost odnosno dimenzija koja usluge odvaja od materijaliziranih proizvoda je neopipljivost. Usluge ne možete vidjeti, opipati ili probati prije nego li dođe do realizacije samog procesa kupovine. Ne postoji nikakav način da se testira - provjeri kvalitet ljekarske dijagnoze ili opravke automobila sve dotle dok se usluga ne realizuje. U stvarnosti zapravo postoji kombinacija različitog nivoa opipljivih i neopipljivih dimenzija u ponudi. Na slici je vidljiv kontinuum opipiljivost - neopipljivost na kome su predstavljene različite vrste proizvoda i usluga.31 Slika 8.6.: Kontinuum opipljivost- neopipljivost

Nedostatak fizičke dimenzije koju neopipljivost uzrokuje povećava nivo neizvjesnosti kod potrošača kada se suočava sa izborom između konkurentskih usluga, zbog nedostatka tzv. vidljivih kvaliteta – opipljivih karakteristika koje kupac može procijeniti prije kupovine. Kvalitet onoga što će kupac dobiti kao rezultat pružanja usluge i način na koji će ta usluga biti pružena potpuno su nepoznati prije samog procesa pružanja usluge. Ovo je razlog zbog koga često cijena usluga postaje sinonim za kvalitet usluga. Kako nisu u mogućnosti ocijeniti kvalitet usluga prije početka uslužnog procesa, zbog činjenice da usluge ne posjeduju dovoljno vidljivih atributa (dimenzija) kvaliteta, kupci su često skloni da cijenu koriste kao signal kvaliteta usluga. To bi po ovom shvatanju impliciralo da viša cijena usluga komunicira viši kvalitet. Iskustva i marketing strategija mnogih kompanija pokazali su da treba biti vrlo oprezan sa korištenjem ovog podatka.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

273

S obzirom na to da usluge imaju malo vidljivih (opipljivih) dimenzija kvaliteta, a bogate su iskustvenom i dimenzijom povjerenja u kvalitet, potrošači osjećaju mnogo veći rizik prilikom njihove kupovine. Zato su kupci pri odlučivanju o izboru usluga mnogo više pod uticajem personalnih izvora informacija kao što je usmena preporuka/komunikacija, s obzirom na to da neplaćena sredstva komunikacije imaju mnogo veći kredibilitet među kupcima. Osim toga, kupci upravo zbog naprijed navedenog, često traže opipljive znake koji će im služiti za procjenu kvaliteta usluga, na primjer, pojavne dimenznije okruženja, osoblje i sl. Osim na strani tražnje, neopipljivost izaziva probleme i na strani ponude. Nedostatak fizičkih karakteristika otežava prikazivanje i diferenciranje ponude usluga, a gotovo nemogućim čini patentiranje uslužnih inovacija. U nastojanju da otklone ove probleme uslužne kompanije nastoje da: Stimulišu uticaj personalnih izvora kao što je usmena preporuka/komunikacija. Na primjer, podsticanje zadovoljnih potrošača da uslugu preporuče svojim prijateljima. Pri tome lideri mišljenja predstavljaju izuzetno značajnu kategoriju u ostvarivanju ovog cilja. Razviju opipljive znakove koji sugerišu visoki kvalitet usluga. Ovo uključuje izgled mjesta, osoblja, opremu, oglašavanje i simbole koji se koriste za označavanje usluge markom. Efekti koje dimenzija neopipljivost ima na potrošače i na menadžere prikazani su u tabelarnom pregledu.32 Tabela 8.3.: Efekti neopipljivosti usluga

NEOPIPLJIVOST USLUGA Za potrošača izaziva 1. Postojanje teškoća u procjeni konkurentske usluge 2. Percipirani visoki nivo rizika pri donošenju odluke o kupovini 3. Pridavanje velikog značaja ličnim izvorima informisanja 4. Korištenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta U menadžerskom odlučivanju rezultira 1. Nastojanjem da se smanji kompleksnost usluga 2. Naglašavanjem opipljivih tačaka 3. Forsiranjem usmenih preporuka 4. Fokusiranjem na kvalitet usluga

Pretpostavimo da neka banka želi izazvati predodžbu da je njena usluga brza i efikasna, korištenjem različitih opipljivih znakova. Ona bi svoju ponudu mogla “učiniti opipljivom” uz pomoć mnogih instrumenata:33 1) Mjesto - Fizički ambijent banke mora stvarati utisak brze i efikasne usluge. Vanjski i unutarnji dio banke mora imati pravilne linije. Pažljivo se mora planirati raspored stolova za pisanje i prostor za promet stranaka. Redovi ne smiju izgledati pretjerano dugački. 2) Osoblje - mora biti pažljivo, mora imati odgovarajuću odjeću i sl. 3) Oprema - računari, kopir- aparati, stolovi moraju izgledati savršeno.

274

Treći dio - Razvoj marketing miksa

4) Informacije - tekstovi brošura moraju biti jasni i jezgroviti, a slike se moraju pažljivo odabrati. Kreditni uslovi moraju biti čitko ispisani. Oglasi moraju biti u skladu s pozicioniranjem banke. 5) Simboli - za svoju uslugu banka mora odabrati ime i simbol 6) Cijena - Određivanje cijena mora biti jednostavno i jasno. 8.7.2. Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje Kao posljedica nematerijalnog karaktera usluga i činjenice da uslužni proces rezultira iskustvom, obećanjima ili uspomenama, pojavljuje se druga specifičnost usluga, a vezana je za neodovojivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga. Proizvodnja i potrošnja opipljivih dobara su dvije različite aktivnosti. Kompanije obično proizvodnju lociraju bliže izvorima resursa i proizvedenu robu transportuju potrošačima koji su maksimalno dislocirani. Na taj način iskorištavaju efekte ekonomije obima kroz centralizaciju proizvodnje, a mogu također izvršiti i centralizaciju procesa kontrole. Osim toga proizvodnju prilagođavaju vlastitim potrebama, a zalihe gotovih proizvoda omogućavaju im anuliranje oscilacija u tražnji. Proizvodnja i potrošnja proizvoda su prema tome potpuno odvojene. Sa druge strane, potrošnja usluga je najčešće neodvojiva od njene proizvodnje. Proizvođač i potrošač moraju “sarađivati” s ciljem ostvarivanja prednosti od realizacije usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi proizvođač pružio prednosti od usluge. Kod usluga lične prirode klijent mora biti prisutan tokom čitavog procesa proizvodnje. Na primjer, doktor ne može normalno pružiti usluge bez prisustva pacijenta. Zbog toga u sferi usluga, marketing dobija ulogu posrednika koji treba da olakša kompleksne interakcije između proizvođača i potrošača umjesto uobičajene uloge posrednika u razmjeni. U nekim slučajevima, svakako, moguće je odvojiti proizvodnju i potrošnju usluga, osobito kad je nivo ličnog kontakta između proizvođača i korisnika usluga nizak. Na primjer, usluge čišćenja kuće mogu se realizovati tokom dana, dok je porodica vani, ali čistu kuću “troši porodica navečer kad se vrati.” Nedjeljivost proizvodnje i potrošnje usluga ima nekoliko važnih marketing implikacija na usluge:34 ƒ Prvo, dok se proizvodi obično prvo proizvode, a onda nude na prodaju, i konačno prodaju i troše, nedjeljivost usluga izaziva modificiranje ovog procesa. Usluge se obično prvo prodaju, a onda proizvode i troše istovremeno. ƒ Drugo, dok je način proizvodnje proizvoda obično (mada ne uvijek) od male važnosti za potrošače, proces pružanja usluga, odnosno interakcija između davaoca usluge i primaoca je od ključne važnosti u formiranju potrošačkog zadovoljstva. Kod proizvoda (roba), potrošači nisu dio procesa proizvodnje, i, obično, dok proizvodi koji se isporučuju zadovoljavaju njihova očekivanja, oni su zadovoljni. Kod usluga, aktivno učešće kupaca u procesu proizvodnje čini proces jednako važnim u zadovoljavanju potreba potrošača. U nekim slučajevima, iznenadna promjena u metodama pružanja usluga može potpuno uništiti vrijednost koju usluge obezbjeđuju. ƒ Treće, izuzetno je otežano proširenje uslužnih kapaciteta. Zbog istovremene proizvodnje i potrošnje za usluge nije moguće jednostavno proširenje kapaciteta ponude radi podmirenja povećane tražnje. Činjenica da se potrošač i ponuđač moraju naći na jednom mjestu znači da će uslužna organizacija morati formirati mnogo malih poslovnica (restorani, aerodromi, bolnice) gdje su locirani kupci. Osim toga, proizvodnja i marketing u pružanju usluga ne mogu se razdvojiti. Ako uslužne

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

275

organizacije zahtijevaju visoko profesionalno osoblje, jako je teško ostvariti ekonomiju obima, koja je osnovna pretpostavka za rast organizacije. Tabela 8.4.: Efekti nedjeljivosti usluge

NEDJELJIVOST USLUGA Na strani potražnje izaziva sljedeće probleme 1. 2. 3. 4.

Proces pružanja usluga je od ključne važnosti za zadovoljstvo potrošača Proširenje kapaciteta je otežano Postoji potreba za putovanjem na mjesto proizvodnje usluga Problemi u vezi sa kontrolom procesa pružanja usluga

U menadžerskom odlučivanju rezultira u 1. Nastojanju da se odvoji proizvodnja i potrošnja 2. Upravljanje interakcijom proizvođač-potrošač postaje jedna od ključnih dimenzija upravljanja uslužnom kompanijom 3. Nastojanju da se unaprijedi sistem isporuke usluga

8.7.3. Specifična uloga klijenta - prisutnost u momentu proizvodnje/potrošnje usluga Ono što dodatno karakterizira usluge i potpuno ih odvaja od proizvodnje i ponude materijaliziranih proizvoda, je prisutnost kupca-klijenta u momentu proizvodnje kod značajnog broja usluga, i vrlo često, aktivno učešće u samoj realizaciji i pružanju usluge (zdravstvene usluge, gdje klijent svojim obrazloženjem omogućava dijagnosticiranje bolesti; učenje i sl.). Ovo je prije svega posljedica nedjeljivosti proizvodnje i potrošnje usluga i nemogućnosti da se proces pružanja i potrošnje usluga realizuju bez prisustva kupaca. ƒ ƒ ƒ ƒ

Iz ovoga rezultira čitav niz novih interakcija35 koje se pojavljuju na mjestu usluživanja: između kupca/potrošača i davaoca usluge u formi direktnog kontakta, između kupca/potrošača i sistema, uređaja i rutina organizacije na mjestu pružanja usluga, između kupca/potrošača i fizičkog okruženja uslužne organizacije, između samih kupaca/potrošača usluge.

Suštinski problem upravljanja uslužnim procesom kome prisustvuju klijenti se odnosi na činjenicu da se usluga djelimično ili u cijelosti proizvodi, prodaje i troši kroz navedene interakcije i da one bitno utiču na kvalitet usluge. Osim toga, često pružanju usluga prisustvuju i drugi kupci (klijenti), koji istovremeno troše uslugu ili potencijalni klijenti, odnosno oni koji će se u budućnosti pojaviti kao kupci i korisnici određenih usluga (putovanje avionom, turistička putovanja, posjete pozorištu i sl). Njihovo ponašanje uticaće na ne/zadovoljstvo uslugama koje se pružaju, te dodatno otežavati mogućnost kontrole kvaliteta i multiplicirati pozitivni ili negativni image ponuđača.

276

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Tabela 8.5.: Efekti prisustva kupaca PRISUTNOST KUPCA U MOMENTU PROIZVODNJE/POTROŠNJE USLUGA Na strani potražnje izaziva sljedeće probleme 1. Specifična uloga kupca u procesu isporuke usluga – uloga koproizvođača 2. Interakcija između kupca i okruženja usložnjava upravljanje uslužnim procesom 3. Istovremeno trošenje usluge od strane više klijenata otežava proces usluživanja U menadžerskom odlučivanju rezultira 1. Građenje povjerenja koje kupac ima u ponuđača usluga 2. Upravljanje interakcijama 3. Kreiranje okruženja u funkciji diferenciranja ponude

8.7.4. Prolaznost Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga nužno rezultira prolaznošću, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne “potroši” u momentu ponude (proizvodnje). To je razlog zbog koga često stomatolozi naplaćuju pacijentima, čak i ako se ne pojave u određeno vrijeme (pod uslovom da termin nisu pravovremeno otkazali), mada usluga nije pružena. Razlog je činjenica da vrijednost usluge postoji (ne postoji) samo u vrijeme kad pacijent jest (nije prisutan). Naime, “prazan termin” za ponuđače usluga (ljekare, stomatologe) predstavlja trošak, s obzirom na to da su to vrijeme proveli ne pružajući uslugu nekom drugom pacijentu i samim tim proizveli su gubitak. Slično tome, prazno sjedište u avionu je izgubljeno, jer ne postoji mogućnost da se nadoknadi. Prolaznost nije veliki problem ako je tražnja kontinuirana i stabilna. Međutim, kad tražnja značajno fluktuira, ponuđači usluga imaju problema da obezbijede efikasno korištenje resursa. Naime, zbog prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga, nije moguća proizvodnja unaprijed i obezbjeđenje povećane ponude u trenucima prekomjerne tražnje. Sa druge strane, u periodima ispodprosječne tražnje pojavljuju se problemi prekapacitiranosti i neiskorištenosti raspoloživih kadrova. Tabela 8.6.: Efekti prolaznosti usluga PROLAZNOST USLUGA Na strani potražnje izaziva sljedeće probleme 1. Nemogućnost skladištenja usluga 2. Potrebno je osigurati usklađivanje vremena ponude i tražnje 3. Pad kvaliteta u momentu najviše tražnje i neiskorištenost kapaciteta u periodu niske tražnje U menadžerskom odlučivanju rezultira u 1. Korištenju marketing miksa da se anulira kriva tražnje 2. Razvoju sistema proizvodnje u funkciji odgovora tražnji (sezonsko zapošljavanje, osposobljavanje zaposlenih za obavljanje više različitih funkcija ....) 3. Korištenju sistema rezervisanja

Marketari usluga moraju analizirati prirodu ponude i tražnje sa namjerom da obezbijede neophodne odluke o resursima u svjetlu prolaznosti usluga. Prekomjerna tražnja nije jedini

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

277

problem sa kojim se sreću. Kao što slika pokazuje, ponuđač usluga može se naći u jednoj od četiri faze cikličnih varijacija tražnje. U fazama kad ponuda nadmašuje tražnju, firma se susreće sa problemom nedovoljne iskorištenosti kapaciteta, što ima izuzetno negativne implikacije na funkciju troškova i formiranje cijena.36 Slika 8.7.: Ciklične fluktuacije tražnje

Iz svega navedenog proizilazi da se problemi i zadaci koji stoje pred marketing menadžerima proizvodnih kompanija značajno usložnjavaju kad su u pitanju slične pozicije u uslužnim kompanijama. 8.7.5. Niža standardizacija Kad su u pitanju kvalitet proizvoda, ukus i performanse, potrošači očekuju da proizvodi budu standardizirani. Na primjer, čokolada Nestle ili flaša Coca-Cole/Pepsi Cole ista je neovisno o tome gdje je kupite. Nasuprot tome, potrošačka očekivanja u vezi sa medicinskom uslugom, efikasnosti bankara ili uslugama osiguravajućih kompanija su manje izvjesna. Vještina (znanje) jednog doktora razlikuje se od vještine drugog, čak i kvalitet rada vašeg stomatologa može se mijenjati od jedne posjete do druge, zavisno od rasta iskustva ili čak od toga koliko je stomatolog umoran određenog dana. Ove pojave utiču na činjenicu da je proces usluživanja jako teško standardizirati. Osnovni uzrok tome je visoko učešće ljudskog faktora i ne/mogućnost da se njihovo ponašanje programira. Odsustvo mogućnosti standardizacije zahtijeva specijalne tehnike u praćenju kvaliteta. Firma može ocijeniti kvalitet prateći zadovoljstvo potrošača. Banke često provode istraživanja stavova, restorani koriste istraživanja mišljenja, a avio kompanije traže od

278

Treći dio - Razvoj marketing miksa

putnika da ocijene njihove usluge. Neke uslužne organizacije poklanjaju značajnu pažnju angažovanju, selekciji, rasporedu i obuci personala, tako da najbolje raspoložive ljude angažuju na pružanju usluga. Ovi napori u upravljanju i razvijanju ljudskih resursa omogućavaju provođenje standardizacije onoliko koliko je to moguće, minimiziranje neizvjesnosti i unapređenje potrošačkih preferencija (reakcija). Moguće strategije koje kompanije koriste da bi osigurale standardizaciju usluga vezane su za: Određivanje jedinstvenih cijena svim klijentima za određenu vrstu usluge. (To bi trebalo garantovati da će svi klijenti dobiti uslugu minimalno prihvatljivog – standardnog kvaliteta, bez obzira na to ko od personala obavi proces usluživanja.) Druga mogućnost je industrijalizacija usluga, odnosno uvođenje opreme koja će zamijeniti osoblje u pružanju usluga i osigurati povećanje nivoa standardizacije. Međutim, pri analizi mogućnosti standardizacije usluga, treba voditi računa i o činjenici da, osim što nije uvijek moguće izvršiti standardizaciju uslužnog procesa, često to nije ni poželjno. Naime, postoje određene situacije u kojima se od strane klijenata zahtijeva da usluga bude različita/drugačija, prilagođena njihovim specifičnim zahtjevima. Iz toga proizilazi zaključak da je u izvjesnoj mjeri heterogenost dobrodošla. Ova karakteristika usluga otvara mogućnost za individualizaciju ponude prema zahtjevima pojedinačnih potrošača, što je danas izuzetno značajno s obzirom na rastuće zahtjeve potencijalnih klijenata. Sa druge strane, heterogenost usluga, kombinovanu sa određenim oblastima ili sposobnostima kojima kompanija raspolaže treba koristiti za diferenciranje vlastite ponude od ponude konkurenata. Prije nekoliko godina Holiday Inn Co. koristila je promotivni oglas koji je glasio: “Najbolje iznenađenje je kad iznenađenja nema” (“The Best Surprise is No Surprise”). Cilj kampanje bio je da gostima garantuje standardnu uslugu u svim hotelima koji nose ime kompanije. Pri tome su previdjeli činjenicu da mnogi putnici preferiraju mogućnost sticanja novog iskustva kad odsjedaju u hotelima širom zemlje i svijeta. Spoznaja da je svaka soba u kojoj odsjedaju potpuno nalik na sve druge u kojima su već bili ne znači prednost za sve potrošače. Nasuprot tome, Radisson Hotels International kreirao je slogan koji odražava njihovu jedinstvenu ponudu širom svijeta, a koji glasi: “Kad vidite jedan Radisson Hotel, vidjeli ste samo jedan”. Ovim kompanija nastoji kreirati interes kod svojih gostiju za upoznavanje ostalih hotela u lancu i na taj način povećati obim transakcija koje obavlja sa pojedinim gostima. Tabela 8.7.: Efekti varijabilnosti usluga VARIJABILNOST USLUGA Na strani potražnje izaziva sljedeće probleme 1. Za svaki pojedini uslužni proces potrošačevo iskustvo je različito 2. Teško je osigurati standardiziran kvalitet usluge i njegovo mjerenje 3. Građenje marke je teško U menadžerskom odlučivanju rezultira u 1. Nastojanju da se duboko specificira proces pružanja usluga i da se pojednostave mnogi personalni zadaci 2. Iskorištavanju mogućnosti za individualizaciju 3. Kreiranju strategija za prevazilaženje problema nestandardnog pružanja usluga

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

279

8.7.6. Vlasništvo Nepostojanje vlasništva nad uslugama je također jedna od osnovnih karakteristika usluga. Podsjetimo se da je jedna od uloga koje marketing ima kreiranje korisnosti za učesnike u razmjeni. Jedna od korisnosti je, između ostalog, i korisnost od vlasništva. Dakle u slučaju usluga, ponovo smo u situaciji da moramo modificirati neke dimenzije marketing koncepta zbog specifičnosti koje usluge imaju u odnosu na proizvode. Kad su u pitanju proizvodi, kupci imaju korist od proizvoda i njihovog posjedovanja. Nakon kupovine, oni ih troše, skladište ili prodaju. Kod usluga, međutim, kupci imaju samo lični pristup uslugama, odnosno sredstvima za pružanje usluga (hotelska soba, putovanje avionom i sl) u ograničenom vremenskom periodu. Plaćanje se obično odnosi na korištenje, pristup ili zakup konkretne usluge, dok sredstva koja služe za pružanje određene usluge ostaju u vlasništvu davaoca usluge. Tabela 8.8.: Efekti odsustva vlasništva ODSUSTVO VLASNIŠTVA Na strani potražnje izaziva sljedeće probleme: 1. Nepostojanje vlasništva nad uslugama 2. Plaćanje se odnosi na pristup objektima za pružanje usluga – odnosno na plaćanje prava korištenja usluga 3. Kupci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasništvu ponuđača usluga U menadžerskom odlučivanju rezultira u: 1. Naglašavanju manjeg rizika u slučaju nepostojanja vlasništva 2. Motivisanju klijenata na češće korištenje kapaciteta 3. Građenju snažnijih veza sa kupcima

S ciljem anuliranja potencijalnih problema koji mogu nastati kao rezultat ove specifičnosti usluga menadžment može koristiti nekoliko pristupa: ƒ Naglasiti prednosti nevlasništva (neposjedovanja) određenih elemenata – lakše plaćanje termina, manji rizik gubljenja kapitala. ƒ Kreirati udruženja članova da bi se stvorio privid vlasništva (klubovi). ƒ Pružiti motivaciju za češće korištenje (popusti, slobodni letovi). 8.7.7. Interni, eksterni i interaktivni marketing Kao posljedica svih navedenih specifičnosti, marketing uslužnih organizacija ima bitno različite karakteristike u odnosu na marketing proizvodnih kompanija. Gronroos, s obzirom na kompleksnost marketinga u sferi usluga, tvrdi da marketing usluga zahtijeva ne samo uobičajena 4P elementa eksternog marketinga već i druga dva uporišta marketinga, tj. interni i interakcijski marketing. Sa druge strane, marketing miks uslužnih kompanija potrebno je proširiti sa tri dodatna elementa: ljudi (people), procesi (processes) i pojavni oblici (physical evidence).

280

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika br. 8.8.: Tri vrste marketinga uslužnih organizacija37

Eksterni marketing predstavlja uobičajene marketinške aktivnosti kompanije na kreiranju usluga, cijena, distribucije i na promoviranju određene usluge kupcima. One su okrenute prema vani i predstavljaju značajan faktor u kreiranju prethodnih očekivanja kupaca usluga, te njihovom animiranju i privlačenju. Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu s kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga podrške i dodatnih usluga. Cilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitetne usluge kupcima, te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluživanja. Jedino ovako je moguće osigurati maksimalnu posvećenost svih u kompaniji ostvarivanju jedinstvenog cilja usmjerenog na zadržavanje klijenata i građenje dugoročnih odnosa s njima. Interni marketing po svojoj prirodi i značaju trebao bi stvoriti pretpostavke za uspješno ispunjavanje obećanja koje je kompanija uputila kupcima (kroz aktivnosti eksternog marketinga). Naime, kroz interni marketing potrebno je osoblje pripremiti na sve izazove i probleme sa kojima se mogu suočiti, te im dati odgovarajuća ovlaštenja i nadležnosti za rješavanje konfliktnih situacija i upravljanje uslužnim susretom. Iz ovoga proizilazi da će uspjeh i kvalitet interaktivnog marketinga u značajnoj mjeri zavisiti od efekata i kvaliteta aktivnosti provedenih u sferi internog marketinga. Sa druge strane, to znači da je neophodno sve aktivnosti i prijedloge koji su kroz eksterni marketing usmjereni na kupce, provjeriti i testirati unutar kompanije (na internom tržištu). To je uslov da kompanija potencijalnim kupcima obeća samo ono što je realno i izvodljivo iz ugla njenih zaposlenih. Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca u toku uslužnog susreta. Ova dimenzija marketinga usko je vezana za prisustvo kupaca na mjestu pružanja usluga i potrebu upravljanja interakcijama između klijenata i osoblja, ali i klijenata sa okruženjem, opremom, drugim kupcima i slično. Interaktivni marketing je najveći izazov za kompaniju, s obzirom na to da podrazumijeva upravljanje različitim učesnicima koji su često međusobno suprotstavljeni u realizaciji samog procesa. Uz to, potrebno je naglasiti da u sferi interaktivnog marketinga najviše dolazi do izražaja činjenica da je uslužni proces „otvoren proces“, odnosno takav proces u kome klijent u funkciji inputa uslužnog procesa predstavlja veliku nepoznanicu i za kompaniju i za zaposlene. Jasno je onda kolike to probleme i nesporazume može izazvati u toku same interakcije. (Sa ovakvim problemima se proizvođači u toku proizvodnje nikada ne susreću.)

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

281

Navedene specifičnosti nužno uzrokuju i promjene u strukturi marketing miksa uslužnih organizacija. Tako se u slučaju uslužnih kompanija više ne operiše sa marketing miksom od 4P elementa nego sa uslužnim marketing miksom koji čini 7P elemenata. To su: a) proizvod: asortiman, kvalitet, nivo usluga, uslužna linija, garancije, postprodajne usluge b) cijena: nivo cijena, strategije cijena, diskonti, uslovi plaćanja, potrošačka percepcija cijena, diferenciranje i diskriminacija cijena c) distribucija: lokacija, dostupnost, kanali distribucije, uloga posrednika, područje distribucije d) promocija: personalna komunikacija, usmena preporuka/propaganda, imidž uslužne kompanije, komunikacijska uloga ostalih elemenata marketing miksa, e) osoblje (ljudi): osposobljenost osoblja, odgovornost, motivisanost, izgled, interpersonalno ponašanje f) fizičko okruženje na mjestu usluživanja, predmeti koji olakšavaju uslužnu transakciju g) procesi: politike, procedure, uključenost potrošača, usmjeravanje potrošača. Svaki od ovih elemenata iziskuje značajna prilagođavanja u primjeni osnovnih principa marketinga koji su usvojeni i primijenjeni u proizvodno-orijentisanim kompanijama. To je jednim dijelom posljedica specifičnosti usluga, a drugim dijelom rezultat jačanja i razvijanja uslužne kulture u kompanijama. Stoga su ovi elementi obuhvaćeni posebnom oblašću koja se bavi istraživanjem specifičnosti primjene marketinga u uslužnim djelatnostima. Ovdje ćemo samo naglasiti specifičnosti mjerenja kvaliteta usluga, s obzirom na to da njihov uticaj ima dalekosežne posljedice na lojalnost kupaca, a sa druge strane direktno utiče i na način formiranja ostalih elemenata marketing miksa usluga.

8.8. KVALITET USLUGA Kvalitet usluga je ključni element uslužne ponude, s obzirom na to da je to dimenzija kroz koju kupac percipira uspješnog ponuđača usluge u odnosu na konkurentske, te da se, često, kvalitet usluge vezuje i za kvalitet kompanije koja usluge nudi. U uslužnom marketingu, kvalitet je percipirani nivo performansi usluga, ali je mjerenje znatno otežano, ne samo zbog težine mjerenja uslužnih parametara nego i zbog teškoća u identifikovanju faktora kvaliteta značajnih za potrošača. Kvalitet usluge u suštini predstavlja razliku između stvarne usluge i očekivane usluge. Tako potrošač procjenjuje ono što je dobio kupovinom usluge, u odnosu na ono što je od nje očekivao. Zato je jako opasno povećavati očekivanja potrošača kad su u pitanju mogućnosti firme da zadovolji njihove potrebe. Naime, to kratkoročno može povećati tražnju i time prodaju usluga, ali dugoročno rezultira nezadovoljstvom na strani tražnje. Mnogo je racionalnije i mudrije komunicirati mogućnosti koje su u skladu sa kapacitetima kompanije. Međutim, potrebe i očekivanja se razlikuju kod pojedinačnih potrošača i različitih situacija, zato je kvalitet usluge u krajnjoj instanci ipak visoko subjektivna stvar. Nivo ukupnog kvaliteta usluge nije uspostavljen samo nivoom dimenzija tehničkog i funkcionalnog kvaliteta, nego prije svega gapom između očekivanog i doživljenog kvaliteta.

282

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 8.9.: Opaženi kvalitet usluga

ƒ ƒ

Opaženi kvalitet usluge prema Gronroosu ima dvije dimenzije:38 tehničku ili rezultantsku dimenziju i funkcionalnu ili dimenziju koja je vezana za sam proces usluživanja.

Tehnička dimenzija kvaliteta predstavlja ono što potrošač dobija u interakcijama sa uslužnom firmom, odnosno tehnički rezultat ili ishod procesa. Potrošač međutim, može da utiče i na način kako prima uslugu i kako doživljava istovremenost procesa proizvodnje i potrošnje. To je funkcionalna dimenzija kvaliteta. Kao determinante kvaliteta usluga, označene su:39 pouzdanost, osjetljivost, kompetentnost, pristupačnost, kurtoaznost, komunikativnost, kredibilitet, sigurnost, razumijevanje i upućenost na potrošača i opipljivost. Samo dvije od njih mogu biti poznate prije kupovine i korištenja usluge i predstavljaju vidljive karakteristike (determinante) kvaliteta – opipljivost i kredibilitet. Najveći broj dimenzija uslužnog kvaliteta predstavljaju doživljene karakteristike. Pristupačnost, kurtoaznost, pouzdanost, osjetljivost razumijevanje i upućenost na potrošača i komunikativnost mogu biti spoznate u fazi kupovine i korišćenja usluge. Preostale se mogu ubrojati u determinante povjerenja, odnosno u one koje potrošač ocjenjuje nakon kupovine i korištenja usluge. Bez obzira na to što najviše pažnje potrošači poklanjaju doživljenim determinantama, kada procjenjuju kvalitet usluge, kompetentnost i sigurnost nisu beznačajne osobine kvaliteta usluge.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

283

Zbog prevelikog broja čak ih i autori svode na sljedeće:40 pouzdanost - sposobnost da se pruži obećana usluga pouzdano, tačno i dosljedno, osjetljivost – brza usluga i spremnost da se pomogne potrošačima, sigurnost – znanje i kurtoaznost osoblja i spremnost da se udahne povjerenje i pouzdanje, empatija – briga, pojedinačna pažnja prema potrošačima, opipljivost – fizičke pogodnosti, oprema i osoblje za kontakt sa potrošačima.

Za bolje razumijevanje uslužnog kvalitet i podsticanje na ispitivanje ključnih problema koji nastaju u vezi sa kvalitetom koristi se model analize neusklađenosti (GAP ANALYSIS) čiji su tvorci Parasuraman, Zeithaml i Berry.41 Taj model identificira pet situacija gapa koje su uzrok neuspješne isporuke usluga. Slika 8.10.: Model analize neusklađenosti

Gap 1 – odstupanje između očekivanja potrošača i upravljanja percepcijama potrošača tj. anticipiranja tih očekivanja. Postojanje ovog odstupanja znači da menadžment netačno percipira očekivanja potrošača. Uzrok leži u činjenici da mnoge organizacije ne razumiju šta potrošači očekuju od usluge. Ovaj gap može se pojaviti usljed netačnih informacija koje su rezultat istraživanja tržišta ili zbog postojanja suviše mnogo organizacionih nivoa koji zaustavljaju ili mijenjaju dijelove informacije. (Pokušaćemo pratiti navedene gapove kroz

284

Treći dio - Razvoj marketing miksa

primjer posjete novom restoranu za koju je potrošač dobio preporuku od prijatelja i čuo kreativno osmišljenu promotivnu poruku. S obzirom na to da je bio motivisan da zadovolji potrebu za hranom i da je njegovo prethodno iskustvo u sličnom restoranu bilo zadovoljavajuće on se odlučuje na posjetu novootvorenom restoranu. Pri tome očekuje kvalitetnu uslugu sa posebnim naglaskom na opuštajućoj atmosferi. Menadžment međutim, pretpostavlja da potrošači traže brzu uslugu.) Gap 2 – odstupanje između percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta. To znači da specifikacije kvaliteta usluge nisu konzistentne sa percepcijama menadžmenta kada je u pitanju očekivani kvalitet. Možda menadžment nije precizirao specifikaciju kvaliteta usluga ili to nije učinio jasno. Ili je možda specifikacija adekvatno napravljena, ali nije ostvariva. (Na bazi percepcije da kupci žele brzu uslugu uprava postavlja neostvariv cilj da svaka narudžba mora biti isporučena u roku od 3 minute.) Gap 3 - specifikacije kvaliteta nisu usklađene sa performansom u proizvodnji usluge i procesom isporuke. To je posljedica suviše komplikovane ili rigidne specifikacije, nerealno postavljenih ciljeva, neprihvatanja specifikacija od strane osoblja, nepostojanja izgrađene kulture organizacije, lošeg upravljanja uslužnim operacijama, nepostojanja ili nerazvijenosti internog marketinga i sl. (Rezultat nerealno postavljenih zahtjeva o brzini isporuke hrane je isporuka hladnih obroka nakon 10 minuta. S Obzirom na to da sva hrana mora biti ranije pripremljena i u predviđenom roku se ne može podgrijati i s obzirom na to da osoblje fizički nije u stanju izvršiti operaciju u predviđenom roku to se negativno odražava na kvalitet procesa isporuke usluga i rezultata tog procesa.) Gap 4 – razlika između isporučene usluge i onoga što je saopšteno potrošaču o usluzi. Obećanja data kroz aktivnosti oglašavanja nisu konzistenta sa isporučenom uslugom. Putem komuniciranja organizacija obećava mnogo više nego što realno može pružiti potrošačima, ili ne postoji usklađenost između upravljanja tržišnim komunikacijama i uslužnih operacija, odnosno ne postoji koordinacija između tradicionalnog marketinga i procesa pružanja usluga. (Iako iz prethodno rečenog možemo vidjeti kakav je rezultat isporučene usluge, oglašavanje i promocija obećavaju potencijalnim kupcima vrhunski kvalitet hrane i usluge.) Gap 5 - razlika između očekivanja i percepcija potrošača koja je rezultat uticaja ranija četiri gapa. Znači da opažena ili doživljena usluga nije u skladu sa očekivanom ili traženom. Ovaj gap dovodi do problema u vezi sa imidžom i kvalitetom usluga, zatim do negativne usmene preporuke i konačno do gubljenja potencijalnih kupaca. (Kao posljedica razlike između očekivane usluge koja je formirana usljed preporuke za posjetu novom restoranu i oglašavačkih poruka i doživljene usluge generalna percepcija o kvalitetu usluge je da se u restoranu može dobiti loša hrana i loša usluga.) Iz navedenog primjera i modela analize neusklađenosti vidljivo je kakvi se problemi mogu pojaviti zbog neadekvatnog upravljanja kvalitetom usluga, odnosno percepcijom kvaliteta, s obzirom na to da se radi o subjektivnoj kategoriji. Stoga su standardi usluživanja izuzetno značajan elemenat o kome je potrebno voditi računa, ali su oni sljedeći nivo na kome se pojavljuju problemi uslovljeni specifičnostima usluga. Oni se takođe mogu uočiti i u definisanju ostalih elemenata marketign miksa, tako da je uvijek potrebno prilikom kreiranja marketing strategije uslužnih kompanija u obzir uzimati njihove specifičnosti i koristiti rješenja prilagođena upravo tim specifičnostima, a koja se mogu naći u sferi marketinga usluga. Neke od njih, usmjerene na unapređenje kvaliteta su: 1) identifikovanje primarnih determinanti kvaliteta usluge, 2) upravljanje očekivanjima potrošača, 3) upravljanje pojavnim oblicima, 4) obrazovanje potrošača u vezi sa uslugom, 5) razvijanje kulture kvaliteta, 6) automatizam kvaliteta i 7) praćenje usluga.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

285

SAŽETAK Proizvod je roba, usluga ili ideja sastavljena od opipljivih i neopipljivih atributa koja zadovoljava kupce i koju kupci dobijaju u zamjenu za novac ili neku drugu vrijednost. Kompanija donosi odluku o obilježjima proizvoda, proizvodnoj liniji i miksu proizvoda. Proizvode možemo klasificirati prema istom kriteriju prema kome je izvršena klasifikacija tržišta: na potrošačka i tržišta organizacija (poslovna tržišta). Unutar ovih grupa moguća je dalja klasifikacija: potrošačkih dobara na: konvencionalna, šoping, specijalna i dobra koja se ne traže. Označavanje proizvoda markom omogućava kompaniji da svoj proizvod diferencira od konkurentskog na tržištu. Dobro ime marke proizvoda treba da sugeriše prednosti koje proizvod osigurava za kupce, treba da bude pamtljiv, usklađen sa imidžom kompanije, jednostavan. Kompanije mogu slijediti jednu od tri osnovne strategije sponzorisanja marke: marka proizvođača, nacionalna marka, marka posrednika (trgovca) privatna marka ili kombinovana marka. U slučaju korištenja imena proizvođača, kompanija može koristiti isto ime za sve proizvode, pojedinačno ime za svaki proizvod, kombinaciju imena proizvoda i imena kompanije, ili različito ime za različite linije proizvoda namijenjene različitim ciljnim tržištima. Pakovanje i označavanje proizvoda treba da osigura komunikacijske i funkcionalne prednosti. Dva značajna globalna trenda utiču na odluke o pakovanju, trend uticaja na okruženje i insistiranja na zaštiti okruženja i trend usmjeren na osiguranje zdravih i sigurnih materijala za pakovanje. Garancije predstavljaju izuzetno značajan element strategije proizvoda i osiguravaju promotivnu i zaštitnu funkciju za kompaniju. Njihova važnost raste srazmjerno vrijednosti proizvoda. Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Osnovne specifičnosti/karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od materijalizovanih proizvoda su: neopipljivost, tj. nematerijalni karakter usluga, neodvojivost procesa porizvodnje i procesa potrošnje usluga, specifičan položaj kupca/klijenta u procesu usluživanja, prolaznost usluga, manja mogućnost standardizacije uslužne ponude, odsustvo vlasništva nad uslugama. Interni marketing predstavlja aktivnosti kompanije usmjerene na edukaciju i motiviranje osoblja koje se nalazi u direktnom kontaktu sa kupcima, ali i osoblja za pružanje usluga podrške i dodatnih usluga. Interaktivni marketing predstavlja upravljanje interakcijom između osoblja prve linije i kupaca u toku uslužnog susreta. Ova dimenzija marketinga usko je vezana za prisustvo kupaca na mjestu pružanja usluga i potrebu upravljanja interakcijama između klijenata i osoblja, ali i klijenata sa okruženjem, opremom, drugim kupcima i slično. Marketing miks uslužnih kompanija sastoji se od sedam P elemenata: usluge, cijene, distribucije, promocije, osoblja, procesa i fizičkog okruženja.

286

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4.

5. 6. 7.

8. 9. 10.

Objasnite koncept više različitih nivoa proizvoda? Objasnite razliku između proizvodnog miksa i proizvodne linije? Koje su četiri osnovne grupe potrošačkih dobara? Izraz «izvedena tražnja» može se primijeniti na neki od sljedećih vrsta dobara. Zaokružite koji: a) industrijska b) potrošačka c) konvencionalna d) šoping Kako se generička marka razlikuje od privatne marke? Objasnite ulogu pakovanja proizvoda kad je riječ o percepciji! Niska mogućnost standardiziranja usluga predstavlja problem sa kojim se suočavaju kupci prilikom donošenja odluke o izboru uslužnog ponuđača i utiče na povećanje rizika prilikom donošenja odluke o kupovini. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da b) ne Odsustvo materijalne dimenzije u uslužnoj ponudi utiče na povećanje rizika prilikom donošenja odluke o kupovini i povezivanje kvaliteta usluga sa___________________. Marketing miks uslužnih kompanija sastoji se od _________elemenata: ____________________________________________________________________ Cilj internog marketinga je da među zaposlenima izgradi svijest o važnosti pružanja kvalitetne usluge kupcima, te o ulozi koju oni sami imaju u procesu usluživanja. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da b) ne

Pitanja za diskusiju 1. Objasnite razlike između privatne i nacionalne marke i faktore koji moraju biti ispunjeni da bi se primijenila svaka od navedenih strategija. 2. Strategija jedinstvenog imena za sve proizvode kompanije jedna je od strategija koje se primjenjuju prilikom izbora strategije marke proizvoda. Objasnite specifičnosti ove strategije, njene prednosti i nedostatke iz ugla kompanije i iz ugla potrošača. 3. Opišite uticaj osnovnih specifičnosti usluga na kreiranje marketing strategije! 4. Opišite sve kontakte između klijenta i banke za tipičnu situaciju otvaranja kredita u Vašoj banci! 5. Interni, eksterni i interaktivni marketing karakteristični su za uslužne kompanije. Objasnite njihovu međusobnu povezanost, ciljne grupe i aktivnosti koje se realizuju u svakom od njih.

SLUČAJ IZ PRAKSE: MERCEDESOVA POZICIJA – STUDIJA ZVIJEZDE Za većinu ljudi Mercedes je nedostižan. Ali od uvođenja A-klase, san je postao malo bliži stvarnosti. A-klasa je posljednji dodatak strategiji označavanja markom koja je započela 1993. godine. Mercedes ima strategiju stepenovanja (diferenciranja) koja odvaja klase njegovih modela korištenjem različitih slova. Firma je prekinula prethodno diferenciranje u kome su korištene kombinacije brojeva. Na primjer, C-klasa je bila serija 202, a E- klasa serija 124. Nove klase modela idu od A-klase, malog auta, preko malo veće C-klase, još većeg automobila E-klase, do S-klase u kojoj su najveći i najskuplji automobili. Osim toga terenska

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

287

vozila su svrstana u M-klasu i klasičnu G-klasu. Takođe postoji i V-klasa (vans), kao i brojni specijalni automobili kao što su Mercedes SLK. Korištenjem ove strategije označavanja markom, Mercedes je mogao transferisati vrijednost akumuliranu u glavnom brandu na sve klase modela. Korištenje sistema slova sprečava opasnost da se E-klasa transformiše u nezavisnu marku. Kupac ne kupuje E-klasu, on kupuje Mercedes. Dok se vrijednost održava u glavnom brandu, Mercedes može i dalje koristiti strategiju ekspanzije, jer može pojačavati dalje svoju jasnu poziciju. Konačno, ova strategija omogućava dalje diferenciranje prema veličini mašine i specifikaciju unutar svake klase. Ova strategija označavanja markom je rezultat nove percepcije Mercedesa na tržištu. U prethodnom periodu, firma je koristila hijerarhijsku podjelu tržišta i ograničavala se na usluživanje segmenta koji se nalazio na apsolutnom vrhu. Danas, kompanija shvata tržište kao skup serije manjih pod-tržišta, na kojima se manifestuje posebna vrsta tražnje – terenska vozila na primjer. Strategija Mercedesa je da ponudi automobil koji je namijenjen top segmentu na svakom od ovih tržišta. Ova strategija izdvaja Mercedesove modele među pojedinim tržišnim segmentima i olakšava im da zadrže vrijednost svake klase. Radeći to, Mercedes je razvio svoj brand tako da čak i najviše pozicionirani model može izazvati interes drugih subsegmenata. Naravno, ovakva strategija označavanja markom zahtijeva postojanje visoke vrijednosti u glavnom brandu i Mercedes ima akumuliranu ovu vrijednost dugu više od 100 godina. Vrijednosna pozicija Mercedesa uvijek je bila, i još je, luksuzno, ekskluzivno i inovativno vozilo visokog kvaliteta. I sve dotle dok je ova pozicija konzistentna, ona sadrži kredibilitet. Građenje ove vrijednosti bilo je podržano kroz uključenost Mercedesa u razvoj automobilizma, koja se od početka 20. vijeka (sa nekoliko malih izuzetaka) vodi kroz proizvodnju ekskluzivnih kvalitetnih automobila. U automobilskom sportu, Mercedes je najpoznatiji po „srebrnoj strijeli“ trkaćem automobili iz 1930. i od tada je srebrna boja postala sinonim za Mercedes. U stvari to je bila slučajnost. Na prvom vaganju, Mercedesov automobil je bio pretežak i u nastojanju da se smanji težina, boja je zguljena, i ostao je čisti metal. Srebrna boja je od tada prenesena i na ostale proizvode i danas oko 35% svih Mercedesovih putničkih vozila su obojeni srebrnom bojom.

Kad sreća okrene leđa Mercedes A-klase je uveden 1997 kao mali automobil namijenjen segmentu visoke kupovne moći na tržištu malih automobila. Naravno, to je bio rizik za Mercedes jer je kompanija uvijek bila sinonim velikih automobila, visokih cijena, vrhunskog kvaliteta, udobnosti itd. Naravno, Mercedes je bio svjestan ovog problema i A-klasa nije bila uvedena sve dotle dok nije dostigla standard ostalih modela u pogledu kvaliteta. Na nesreću za Mercedes, auto se prevrnuo za vrijeme testne vožnje u Švedskoj zajedno s novinarom koji se nalazio u njemu. Diskutabilno je bilo da li je automobil bio u okolnostima u kojima se normalan korisnik nikada ne bi mogao naći, ali usprkos tome, do tada nepobijeđen i nenadmašen Mercedes je „pao na testu“. Nezgoda je uzrokovala štetu za cjelokupnu Mercedesovu korporativnu marku i ukupni kvalitet svih modela bio je doveden u pitanje. Kompaniji je trebalo izvjesno vrijeme da utvrdi nivo štete za svoju reputaciju. U početku su bili ubijeđeni da se radi o manjem problemu koji će uskoro biti zaboravljen. To se nije desilo i kad je Mercedes postao toga svjestan, reagovao je brzo i otvoreno. Za manje od sedmicu od nezgode, prezentirao je pouzdano rješenje problema na pres-konferenciji.

288

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Nemoguće je reći koliko je štete ovaj incident izazvao za Mercedes. Može se tvrditi čak i da je kompanija izašla iz cijele afere jača nego što je bila. Naravno, brand je pretrpio određenu štetu, ali ne nepopravljivu – s obzirom na to da je vrijednost ugrađena u brand Mercedesa kroz dugi vremenski period absorbovala nezgodu. Unutar Mercedesa se pričalo da je epizoda, koja je pokozala da Mercedes nije nepogrešiv, u stvari povećala vrijednost branda. Prije svega zbog činjenice da je prodaja A-klase realizovana prema očekivanjima i, takođe, zbog činjenice da je reputacija nepogrešivosti istovremeno nerealna i ponekad čak štetna. Pokazivanje malo ljudske slabosti otklanja predrasude i unapređuje generalni stav o brandu.

Činjenice Mercedes je njemački pogon DaimlerChryslera. Godine 1883. Karl Benz je osnovao Benz&Co u Manheimu, u Njemačkoj. Iste godine, Gottlieb Daimler patentirao je dva izuma koja su formirala osnovu za prvi motor sa unutrašnjim sagorijevanjem. Dvije korporacije su se spojile 1926 i formirale Daimler-Benz AG. Od tada, kompanija je proizvela milione Mercedesovih automobila, kombija i autobusa.

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Richard Teerlink, President and CEO of Harley-Davidson Motorcycles, prema Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb Schnaars, P.: Marketing strategija, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1995. Garvin, D.A.: „Competiting on the Eight Dimensions of Quality“, Harvard Business Review, NovemberDecember 1987, pp 101-109, prema Schnaars, P.: Marketing Strategy. Port, O.: „The Push for Wuality“, Business Week, June 8, 1987, pp. 130-135, prema Schnaars, P. Marketing Strategy. Hartley, R.: Marketing Mistakes, Englewood Cliffs, Prentice hall 1981. Finkelman, 1989. Nussbaum, B.: ”Smart Design: Quality Is the New Style”, Business Week, April 11, 1988, pp. 102-117. Nussbaum, B.: ”Smart Design: Quality Is the New Style”, Business Week, April 11, 1988, pp. 102-117. Hamilton, J.: ”Gray Expectations”, Business Week, April 11. 1988, p.108. Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. Berkowitz, K., Rudelius, H.: Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003.

Poglavlje 8. - Strategije proizvoda, usluga i marki

289

14 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb 15 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 16 Berkowitz, K., Rudelius, H.: Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. 17 Schnaars, P.: Marketing strategija, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1995. 18 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb 19 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 20 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, deveto izdanje, Mate, Zagreb 21 Berkowitz, K., Rudelius, H.: Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. 22 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 23 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 24 Grupa autora, redaktor Tihi, B.: Osnovi marketinga, drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo 2002. 25 Grupa autora, redaktor Tihi, B.: Osnovi marketinga, drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo 2002. 26 William J. Stanton and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th edition, 1991, New York McGraw-Hill Inc., pp. 171-174. 27 Stanton J.W., Walker J.B.: Fundamentals of Marketing, 9th ed. 1991, New York McGraw-Hill Inc. Pp. 171-174. 28 Kotler, Ph.: Marketing management, 10th ed., Prentica Hall, Inc. 2000. 29 Babić-Hodović, Vesna: Strategija i implementacija marketinga usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2002. 30 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 31 Grupa autora, redaktor Tihi, B.: Osnovi marketinga, drugo dopunjeno i izmijenjeno izdanje, Ekonomski fakultet Sarajevo 2002. 32 Babić-Hodović, Vesna: Strategija i implementacija marketinga usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2002. 33 Babić-Hodović, Vesna: Strategija i implementacija marketinga usluga, Ekonomski fakultet u Sarajevu, 2002. 34 Kinnear C.T., Bernhardt, K.L., Kentler, K.A.: Principles of Marketing, Harper Collins, College Publishes, 1995. 35 Gronroos, C.: Strategic Management and Marketing in Service Sector, Cambridge 1993. 36 Gronroos, C.: Strategic Management and Marketing in Service Sector, Cambridge 1993. 37 Bitner and Booms. 38 Gronroos, C.: Strategic Management and Marketing in Service Sector, Cambridge 1993. 39 Parasuraman, Zeithaml & Berry: Delivering Services Quality, The Free Press, 1990. 40 Parasuraman, Zeithaml & Berry: Delivering Services Quality, The Free Press, 1990. 41 Parasuraman, Zeithaml & Berry: Delivering Services Quality, The Free Press, 1990.

POGLAVLJE 9

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA I STRATEGIJE ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2.

Identifikacija osnovnih faza procesa razvoja novog proizvoda. Novi pristupi uvođenju novih proizvoda.

3.

Razumijevanje životnog ciklusa proizvoda.

4.

Objašnjenje pristupa „ubrzavanja novih proizvoda na tržište“.

5.

Marketing strategije u fazama životnog ciklusa proizvoda.

9.1. UVOD Razvoj tržišta i promjene kupčevih zahtjeva uslovljavaju potrebu za stalnim uvođenjem novih proizvoda koji će biti u mogućnosti odgovoriti novim zahtjevima i željama kupaca. Pri tome termin „novi proizvod“ kompanije koriste kao sinonim za različite vrste promjena u svom poslovanju, od često neznatnih promjena koje se provode na postojećem proizvodu (inovirano pakovanje, ili nova verzija proizvoda u postojećoj liniji), do onih radikalnih kakva su revolucionarna otkrića koja omogućavaju proizvodnju novog lijeka. Logično je da srazmjerno povećanju nivoa inovativnosti u navedenim primjerima raste i rizik uvođenja novog proizvoda i njegovog prihvatanja od strane potrošača. Značaj novog proizvoda, prema mišljenjima nekih autora, za kompaniju predstavlja ključni faktor uspješnog poslovanja firme. U tom kontekstu ključno pitanje nije da li treba uvesti novi proizvod, nego u kom pravcu se treba kretati prilikom njegovog uvođenja. Kao dio politike uvođenja novih proizvoda, menadžment mora odgovoriti na osnovno pitanje: „Koliki je potencijalni doprinos svakog anticipiranog novog proizvoda za kompaniju?“ Na

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

291

ovo pitanje svaka kompanija mora dati odgovor u zavisnosti od njenih dugoročnih ciljeva, misije korporacije, resursa i drugih faktora. Kompanijama na raspolaganju stoje dvije mogućnosti uvođenja novog proizvoda u svoju ponudu: prva je akviziranje ili kupovina prava na korištenje nečijeg pronalaska i iz toga razvoj novih proizvoda, a druga je vlastiti proces razvoja novih proizvoda, koji podrazumijeva realizaciju više različitih faza u kojima se ocjenjuju ideje za nove proizvode. Prvo pitanje koje se postavlja u procesu razvoja novih proizvoda odnosi se na stepen novine (inovativnosti) koji proizvod zaista posjeduje. C. Merle Crawford1 je razvila definiciju novih proizvoda na bazi pet različitih kategorija: a) Proizvodi novi za svijet – su proizvodi koji predstavljaju invencije, kao što su bile Polaroid kamera, prvi automobil, laserski printer i slično. b) Ulazak u novu kategoriju – proizvodi koji uvode firmu u novu kategoriju. Radi se o proizvodima koji nisu novi za svijet, ali jesu za kompaniju (P&G prvi šampon, Klasove štrudlice...) c) Dodatak proizvodnoj liniji – predstavljaju proizvode koji omogućavaju produžavanje linije na aktuelnim tržištima kompanije i njihovo uvođenje je prevashodno posljedica upravljanja linijom proizvoda i usmjereno je na povećanje profitabilnosti poslovanja kompanije. d) Unapređenje proizvoda – podrazumijeva bolju proizvodnju tekućeg proizvoda; teoretski posmatrano svaki proizvod na tržištu može biti unaprijeđen, pri tome neki i više puta. e) Repozicioniranje – proizvod koji je kompanija već proizvodila, ali sada namijenjen za novo korištenje ili primjenu. Na sljedećoj slici 9.1. predstavljeno je procentualno učešće pojedinih navedenih kategorija u novim proizvodima koji su uvedeni na tržište.2 Slika 9.1.: Vrste novih proizvoda

292

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Korišteni kriteriji analize su stepen novosti za kompaniju i stepen novosti za tržiše. Može se uočiti da više od polovine „novih proizvoda“ predstavlja unapređenje postojećih proizvoda ili uvođenje novih verzija proizvoda u postojećim linijama proizvoda. Sljedećih 18% „novina“ vezano je za nastojanje kompanije da snizi troškove proizvodnje (dakle opet na postojećim varijantama proizvoda) i da proširi upotrebu proizvoda repozicioniranjem na druge segmente ili tržišta. Konačno 1/5 proizvoda su nove linije proizvoda ili proizvodi koji su novi za kompaniju, iako su već postojali na tržištu. Iz ovoga je očigledno da svega 10% proizvoda predstavlja proizvode koji su potpuno novi (i za svijet, odnosno tržište i za kompaniju). Ova je analiza nivoa inovativnosti proizvoda vrlo bitna u svjetlu tvrdnji o uspjehu koji novi proizvodi imaju na tržištu. Prema nekim tvrdnjama, 80% novih proizvoda koji se uvode na tržište propadne. Ali ovdje se radi upravo o onim proizvodima koji suštinski predstavljaju samo neka poboljšanja. Upravo sada do izražaja dolaze podaci o stvarno novim proizvodima. Ako istinski novi proizvodi učestvuju sa svega 10%, onda se situacija sa njihovim uspjehom značajno mijenja. U tom slučaju može se reći da 80% stvarno novih proizvoda uspije na tržištu. Postoje različita shvatanja o tome kako se proces uvođenja novog proizvoda odvija u kompanijama: Booz, Allen and Hamiltonov sekvencijalni proces3, koncept „Ubrzavanja proizvoda na tržište“4 i koncept „Strategija razvoja novih proizvoda“.5 Na sljedećoj slici 9.2. predstavljena su dva prva koncepta, a posljednji od njih prezentiran je na kraju ovog dijela koji govori o razvoju novih proizvoda. Slika 9.2.: Koncepti uvođenja novog proizvoda

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

293

9.2. SEKVENCIJALNI KONCEPT RAZVOJA NOVIH PROIZVODA Sekvencijalni koncept razvoja novih proizvoda, razvijen od strane konsultantske kuće Booz, Allen and Hamilton, podrazumijeva proces razvijanja novih proizvoda koji se sastoji od 10 osnovnih faza. Pri tome se sa prelaskom iz jedne u drugu fazu sve više smanjuje broj ideja koje mogu izdržati različite provjere i povećava količina ulaganja namijenjena za razvoj novih proizvoda. Stoga je ovaj proces vrlo dugotrajan i detaljan, a usmjeren je prije svega na sprečavanje ulaganja u ideje koje se ne mogu transformisati u profitabilne proizvode. 9.2.1. Generiranje ideja za nove proizvode Prema tradicionalnom konceptu planiranja novih proizvoda, prvu fazu predstavlja iznalaženje ideja za razvoj novih proizvoda koje su u skladu sa izabranom razvojnom strategijom kompanije. Kompanije koriste različite interne i eksterne izvore u nastojanju da osiguraju što je moguće veći broj novih ideja. S obzirom na to da nove ideje, posebno one dobre nikada ne dolaze same od sebe, neophodno je da kompanije djeluju organizovano i da stimulišu potrebu za generiranjem novih ideja. Ključni faktor uspjeha je proaktivno djelovanje u smislu blagovremenog uočavanja i reagovanja na nove ideje koje se pojave. Naime, prema mišljenju nekih analitičara za realizaciju jednog uspješnog proizvoda potrebno je osigurati 60-70 novih ideja.6 Ovo je prosjek koji je iskustveno utvrđen, ali dovoljno ilustrativno govori „o stopi smrtnosti ideja“ u procesu uvođenja novog proizvoda. Osnovni izvori informacija predstavljeni su na sljedećoj slici:7 Slika 9.3.: Izvori informacijaa za nove proizvode

Izvori novih ideja su vrlo različiti i ne postoji pravilo koji od navedenih izvora dominira u različitim tipovima kompanija i djelatnostima. Tako se kao izuzetno koristan izvor ideja za nove proizvode mogu koristiti prigovori i žalbe kupaca. Naime, u njihovim navodima i žalbama često se kriju ideje za potrebna poboljšanja koja kompanija može realizovati i na taj način osigurati ponudu novih proizvoda koji će na bolji način riješiti probleme sa kojima

294

Treći dio - Razvoj marketing miksa

se kupci suočavaju. Tako je McDonald's, reagujući na rastuću zabrinutost svojih kupaca za holesterol i masnoću u njihovoj hrani, reagovao promenom sastojaka shakea i kombinovanjem sastojaka sa nižim procentom masnoće, kao i uvođenjem niskokaloričnog hamburgera. Drugi značajan izvor novih ideja za proizvode može biti i ponuda konkurencije. Ovo je posebno značajno prilikom odluke koju kompanija donosi da uđe na određeno tržište. U tom slučaju prije definisanja vlastite ponude neophodno je detaljno upoznati karakteristike konkurentske ponude. Pri tome kompanija prati akcije oglašavanja koje konkurenti realizuju, kupuje nove proizvode, rastavlja ih i analizira, analizira kretanje njihove prodaje i slično. Ovakvu strategiju primijenio je i šesteročlani istraživački tim Marriott korporacije. Oni su proveli šest mjeseci putujući po cijeloj zemlji i odsjedajući u kategoriji ekonomskih hotela. Analizom ponude i sadržaja ovih hotela, izvršena je detaljna ocjena konkurentskih snaga i slabosti, od zvučne izolacije soba do mekoće peškira. Nakon toga Marriott je otvorio novi lanac ekonomskih hotela Fairfield Inc., koji je ponudom nadmašio sve konkurente u ovoj kategoriji. Konačno, distributeri i dobavljači mogu značajno doprinijeti generiranju novih ideja. Maloprodavci su u direktnom konatku sa kupcima i mogu predstavljati izuzetno značajan izvor informacija o reakcijama kupaca i njihovim žalbama. Sa druge strane, dobavljači su izvor prijedloga za korištenje novih materijala, novih koncepata i tehnika za proizvodnju i slično. Neovisno o izvoru ideja za nove proizvode koji se koriste, kompanije bi trebale osigurati poticajnu klimu i uslove u kojima bi zaposleni bili motivisani da generiraju što više novih ideja za proizvode. Ovakvo razmišljanje izvedeno je iz pretpostavke da će zaposleni, kao oni koji su najbliži proizvodu i načinu na koji proizvod rješava probleme na strani kupaca, biti vjerovatno najpozvaniji da iniciraju određena poboljšanja ili nove kombinacije usmjerene na unapređenje postojećih proizvoda ili na kreiranje potpuno novih rješenja za probleme kupaca. Metode generiranja ideja mogu se grupisati u dvije šire kategorije:8 a) metode funkcionalne analize proizvoda usmjerene na identificiranje mogućih unapređenja proizvoda, b) metode direktnog ili indirektnog intervjuisanja kupaca ili potrošača radi otkrivanja nezadovoljenih potreba ili loše riješenih problema sa postojećim proizvodima. Proces generiranja ideja je faza u kojoj su troškovi najniži (u smislu fondova za investiranje, vremena, personala) i shodno tome, logično je da se u ovoj fazi najviše insistira na prikupljanju što većeg broja novih ideja. Kao što smo rekli, preduslov za to je podrška menadžmenta. Od menadžerskog stava prema riziku zavisiće i da li će ideje koje se realizuju biti radikalno i uistinu nove ili će se raditi samo o minornim poboljšanjima. Menadžment koji nije sklon riziku i koji, s druge strane, živi u ubjeđenju da ima jasnu sliku o potrebama i zahtjevima kupaca, biće skloniji uvođenju kvazi novih proizvoda, odnosno forsiranju određenih neznatnih poboljšanja postojećih proizvoda i usluga. Na sljedećoj slici prikazano je kretanje broja ideja kroz faze uvođenja novog proizvoda.9 Može se uočiti da je u novije vrijeme potrebno osigurati mnogo više ideja za novi proizvod, kako bi se osigurala komercijalizacija jedne od njih. To je logična posljedica činjenice da je broj različitih proizvoda i varijanti proizvoda namijenjenih zadovoljavanju istih potreba sve veći.

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

295

Osnovna logika ovog procesa uvođenja proizvoda je upravo selektiranje svih prijedloga koji se dostave u kompaniju i vrlo pažljivo „propuštanje“ ideja u sljedeću fazu. Cilj ovakvog selektiranja je smanjivanje rizika od ulaganja u proizvode koji ne mogu izdržati test tržišta i kupčevih zahtjeva. Slika 9.4.: Ideje za ovođenje novih proizvoda

Pokazatelji o uspjehu novih proizvoda i kritike marketinga pokazuju da je potrebno osigurati kombinaciju istraživanja zasnovanog na „privlačenju tržišta“10 i „guranju tehnologija“11 da bi se osiguralo uvođenje istinski novih proizvoda. S obzirom na to da prvi tip istraživanja osigurava praćenje i ispunjavanje zahtjeva kupaca, a drugi prati razvoj tehnologije i mogućnosti njene primjene na tržištu, njihova kombinacija je jedini način da se osiguraju pretpostavke za razvoj uspješnih proizvoda. One su, naime, usko povezane sa karakteristikama proizvoda, tehnologije i kompanije s jedne, ali i tržišta, potrošača i konkurencije, s druge strane.

296

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Deset faktora od kojih zavisi uspjeh novog proizvoda12

1.

Superiornost/kvalitet proizvoda. Konkurentsku prednost karakteristike, prednosti, kvalitet, jedinstvenost i slično.

proizvod

osigurava

kroz

2.

Ekonomske prednosti za korisnike. Kvalitet proizvoda za novac koji kupci plaćaju.

3.

Generalna usklađenost kompanije i projekta. Sinergija proizvoda i kompanije – marketinška, upravljačka i poslovna usklađenost.

4.

Tehnološka kompatibilnost. Tehnološka sinergija proizvoda i kompanije – usklađenost R&D, inženjeringa i proizvodnje.

5.

Bliskost sa kompanijom. Koliko je proizvod blizak onim koje kompanija već proizvodi i tržištima na kojima se prodaju (u poređenju sa kupcima i tržištima kojima će biti usmjereni novi proizvodi).

6.

Potrebe tržišta, rast i veličina. Tržišne mogućnosti.

7.

Konkurentska situacija. Kakva je mogućnost penetriranja tržišta sa aspekta konkurencije?

8.

Definisanje mogućnosti. Da li proizvod ima dobro definisane kategorije i tržište na kome će se prodavati?

9.

Tržišno vođen proces. Da bi proces uvođenja novih proizvoda bio dobro planiran i realizovan potrebno je da se osiguraju adekvatni resursi koji su usklađeni sa potrošačkim potrebama, željama i ponašanjem potrošača.

10. Usluge za kupce. Proizvod je podržan prijateljskim, ljubaznim, promptnim i efikasnim uslugama za kupce.

Marketing razlozi za nesupjeh novih proizvoda:13

1.

Nedovoljno značajna „osnova diferenciranja“. Ovaj je razlog vezan za sklonost kompanija da na tržište uvedu novi proizvod bazirajući njegove razlike na onim performansama ili karakteristikama koje kupcima nisu dovoljno značajne da bi zbog njih promijenili dosadašnje navike.

2.

Nepotpuno definisanje tržišta i proizvoda prije početka razvoja proizvoda. Ovaj problem pojavljuje se kod onih proizvoda koji prije uvođenja na tržište nisu definisali osnovne elemente protokola uvođenja proizvoda koje se odnose na jasno definisanje: 1) ciljnog tržišta, 2) specifičnih potreba, želja i preferencija kupaca, 3) onoga što će proizvod biti i kako će funkcionisati.

3.

Nedovoljna atraktivnost za tržište.

4.

Loša realizacija (izvedba) elemenata marketing miksa: loš izbor imena, pakovanja, cijene, promocije, distribucije.

5.

Loš kvalitet proizvoda.

6.

Loš tajming – situacija u kojoj je proizvod uveden prerano, prekasno ili u vrijeme kad su ukusi potrošača dramatično promijenjeni. IBM, je na primjer, „uništio“ nekoliko prototipa prenosnih kompjutera, zbog činjenice da su konkurenti uveli bolji, tehnološki napredniji model na tržište prije njih.

7.

Ne postoji ekonomičan pristup kupcima. Ovo je problem sa kojim se suočavaju proizvodi koji nastoje osigurati mjesto na policama u tržišnim centrima. Uvođenje novog proizvoda mora „pokriti“ prihod koji je osiguravao proizvod koji se sklanja sa polica, kako bi uopšte dobio šansu da se pojavi.

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

297

Da bi se osiguralo sistematično prikupljanje novih ideja i na taj način spriječilo gubljenje dobrih ideja zbog odsustva njihovog organizovanog praćenja i ocjenjivanja, potrebno je osigurati sistem upravljanja idejama, čiji je cilj da usmjerava priliv novih ideja na jedno centralno mjesto u kompaniji gdje će se izvršiti njihovo prikupljanje, analiza i ocjenjivanje. S ciljem realizacije ovog sistema menadžment kompanije bi trebao:14 ƒ imenovati osobu koja će biti menadžer ideja u kompaniji (pri tome je jako važno da se radi o nekom koga osoblje kompanije poštuje), ƒ kreirati multidisciplinarne timove od osoblja iz odjeljenja za istraživanje i razvoj, proizvodnje, nabavke, prodaje, finansija, prodaje i marketinga da bi se osiguralo redovno ocjenjivanje novih ideja iz perspektive svakog od ovih odjeljenja; ƒ podržavati stakeholdere kompanije da se uključe u proces generiranja ideja; ƒ uspostaviti program koji će omogućiti dodjelu priznanja i nagrada osobama čije ideje budu prihvaćene i realizovane. Na ovaj način kompanija osigurava kreiranje inovativno orijentisane kulture. To je zapravo najbolji način da se u okviru kompanije kreira odgovarajuća klima i da se osigura podrška svim onim koji se mogu na bilo koji način uključiti u proces generiranja ideja za razvoj novih proizvoda, odnosno u proces razvijanja novih proizvoda. 9.2.2. Preliminarna analiza i ocjena ideja Kao što je osnovni cilj prethodne faze bio generiranje što većeg broja ideja, u ovoj fazi će se nastojati smanjiti njihov broj isključivanjem onih ideja koje ne mogu zadovoljiti postavljene kriterije. Vodeći kriterij u selekciji je potreba da se na najmanju moguću mjeru svedu rizici od pogrešne ocjene ideje. Naime, primarne funkcije procesa preliminarne ocjene ideja su: ƒ prvo, da se eliminišu ideje za nove proizvode koje firma neće moći profitabilno realizovati na tržištu i ƒ drugo, da se vrijedne ideje razviju u cjelovit proizvodni koncept. Ideje za nove proizvode mogu biti eliminisane ili zbog činjenice da se nalaze izvan polja postojećih interesovanja kompanije ili zbog činjenice da firma ne posjeduje potrebne resurse ili tehnologiju za proizvodnju proizvoda uz ostvarivanje profita. Generalno gledano kompanija mora razmotriti tri kategorije rizika u procesu preliminarne analize ideja, prije nego što donese odluku o prihvatanju neke ideje u dalju proceduru. To su:15 a) Strateški rizik koji uključuje rizik od neusklađenosti uloge ili namjene novog proizvoda i specifičnih strateških potreba ili elemenata kompanije, koji su izraženi kroz misiju i dugoročne ciljeve kompanije. b) Tržišni rizik je rizik da novi proizvod neće zadovoljiti potrebe tržišta na način da osigura dodatnu vrijednost na diferenciran način. S obzirom na to da se potrošački zahtjevi stalno mijenjaju i da se razvija nova tehnologija, menadžment mora biti spreman da napore na razvoju svojih novih proizvoda prilagodi promjenama koje nastaju. c) Interni rizik odnosi se na rizik da novi proizvod neće biti razvijen na vrijeme i u okviru planiranog budžeta. Vrlo je važno za kompaniju da identificira kriterije za ocjenu novih ideja. Jedan od glavnih pristupa je razvoj liste kriterija za ocjenu svake pojedine ideje za novi proizvod. Ova se lista koristi u ranoj fazi analize ideja za nove proizvode. Što kompanija preciznije

298

Treći dio - Razvoj marketing miksa

definiše kriterije, to će lakše biti provesti postupak ocjenjivanja. U sljedećoj tabeli navedene su tri ključne grupe kriterija koji se mogu koristiti za ocjenu novih ideja.16 Tabela 9.1.: Kriteriji za ocjenu novih ideja Proizvodni kriteriji

Marketing kriteriji

Finansijski kriteriji

Je li proizvod siguran? Kako će uticati na okolinu? Da li se uklapa u postojeću tehnologiju, kapacitete i vještine? Da li se radi o proizvodu visoke dodatne vrijednosti (nasuprot običnim proizvodima)? Da li je u pitanju značajno poboljšanje za kupce? Da li je kompatibilan sa postojećim kapacitetima pakovanja? Da li posjedujemo odgovarajuću poziciju? Postoje li mogućnosti za logično širenje? Da li je radni okvir na nivou prosjeka ili ispod njega? Koliki je razvijeni životni ciklus proizvoda (godine vs mjeseci)?

Da li koristi marketing kapacitete? Da li koristi postojeću prodajnu silu? Da li podrazumijeva visok promotivni sadržaj? Da li postoji mogućnost za širenje izvan granica zemlje? Da li koristi postojeće distributivne kanale? Da li možemo izgraditi lidersku poziciju na tržištu? Da li je to glavno investiranje za potrošače? Da li postoji tržišni potencijal za rast?

Koliki je potencijalni profit? Kakav je odnos profita i rizika? Koliki je radni kapital potreban za razvoj ideje? Da li je potrebni kapital na nivou prosjeka ili ispod prosjeka? Koliko vremena će proteći do ostvarenja pozitivnog cash-flowa?

Ovi kriteriji mogu se koristiti i u skraćenom obliku. Najčešće se od predlagača ideja ili od izvršilaca traži da naprave kratak opis proizvoda, ciljnog tržiša i konkurencije, sa kojim će se suočiti. Nakon toga pristupa se ocjeni ideje prema navedenim kriterijima. S obzirom na to da troškovi razvoja proizvoda značajno rastu u narednim fazama, insistira se na tome da kroz ovu fazu prođu samo oni proizvodi koji se mogu transformisati u profitabilne proizvode. Prilikom analize navedenih rizika kompanija ne bi smjela ograničiti vlastitu mogućnost razvoja, uzimajući u obzir isključivo mogućnosti samostalnog razvoja novog proizvoda. Umjesto toga, firma bi trebala razmotriti mogućnosti strateškog povezivanja sa drugim učesnicima na tržištu. Ovakav izbor osigurava prednosti izvedene iz povoljnijih uslova u pogledu pristupa tehnologiji, izvorima finansiranja i informacijama, zatim mogućnosti tržišne ekspanzije i veće penetracije postojećih tržišta, te smanjenja opasnosti od konkurentske reakcije. 9.2.3. Razvoj koncepta proizvoda i testiranje Sljedeća faza je razvoj koncepta proizvoda i testiranje. Koncept proizvoda predstavlja detaljnu verziju ideje koja je značajna za kupce. On podrazumijeva definisanje nekoliko različitih varijanti osnovnog proizvoda koje su namijenjene zadovoljavanju potreba krajnjih korisnika. U ovoj fazi potrebno je osigurati mjerenje reakcija individualnih potrošača ili malih grupa potrošača na ideje o novom proizvodu i na koncept novog proizvoda. Firma može za testiranje koristiti fokus grupe, lične intervjue ili potrošačke panele da bi prikupila informacije o reakcijama ispitanika.

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

299

Razvoj koncepta i testiranje posebno je značajno kod onih proizvoda čija će upotreba tražiti značajnije promjene u kupovnim navikama potrošača. Stoga joj treba i posvetiti dužnu pažnju. Sa druge strane, testiranje koncepta nije prihvatljivo za istinske inovacije – proizvode koji su potpuno novi na tržištu – jer će kupci imati problema da formiraju stav prema novom proizvodu, ili čak i da razumiju novi koncept. Najbolji primjer za to su sva ograničenja sa kojima bi se kompanije suočile u procesu testiranja koncepta elektronske pošte u vrijeme kad za njenu primjenu još nije bila razvijena odgovarajuća tehnologija, a da ne govorimo o upoznatosti kupaca sa njenim potencijalom i mogućnostima. Testiranje koncepta je od velike pomoći u fazi određivanja relevantnih tržišta na kojima se proizvod (koncept) može staviti u funkciju, identificiranja atributa proizvoda ili prednosti koje će vjerovatno opredijeliti odluku o izboru određene marke proizvoda, definisanju načina na koji se koncept percipira u odnosu na raspoložive alternative, opisa potrošačkog ponašanja u odnosu na novi koncept i predviđanja potrošačkih preferencija. 9.2.4. Razvoj marketing strategije Nakon što određena ideja za novi proizvod prođe fazu razvoja koncepta i njegovog testiranja, sljedeći korak je razvoj marketing strategije. Marketing strategija sastoji se iz tri dijela: prvi dio opisuje ciljno tržište, planirano pozicioniranje proizvoda, i prodaju, tržišno učešće i ciljeve vezane za profit. Drugi dio marketing strategije tiče se planiranih cijena proizvoda, distribucije i marketing budžeta za prvu godinu i konačno treći dio opisuje planirane dugoročne prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing miksa. Razvoj ovih ideja zavisiće od izabranog koncepta u prethodnoj fazi i rezultata njegovog testiranja. 9.2.5. Poslovna analiza U fazi poslovne analize, one ideje koje su „preživjele“ proces testiranja sada se ocjenjuju sa aspekta zahtjeva kompanije u pogledu inicijalnih prodaja, tržišnog učešća, profita ili povrata na investicije. Ove analize često iziskuju izradu detaljnih tržišnih studija i analiza konkurencije, kao i ocjenu troškova i tehničkih inputa za proizvodnju i realizaciju novog proizvoda. Svrha ove faze je da se osigura konkretna poslovna preporuka o potencijalnoj profitabilnosti i mogućnosti implementacije određene ideje. Naime, kompanija mora izvršiti procjenu prodaje, troškova i profitabilnosti prije nego proizvod pređe u fazu razvoja. Ukoliko se ocijeni da ideja za novi proizvod ne može osigurati ostvarivanje ciljeva kompanije u pogledu navedenih kriterija, onda se investiranje usmjerava u razvoj neke druge ideje. Ključne varijable koje se analiziraju su tražnja (prodaja), proizvodnja i finansijski zahtjevi, te kompatibilnost sa organizacionim ciljevima i politikama. Ključna determinanta tražnje odnosi se na procjenu tržišnog potencijala za proizvod i procjenu anticipiranog tržišnog učešća kompanije. Ovo je relativno jednostavno procijeniti na poznatim tržištima na kojima kompanija posluje, ali je vrlo zahtjevno i rizično to uraditi za ona tržišta na koja kompanija prvi put ulazi. Kao posljedica toga ovaj faktor direktno utiče na forsiranje proizvoda koji predstavljaju neznatna poboljšanja ili unapređenja već postojećih proizvoda, u odnosu na istinske inovacije. Naime, s obzirom na visoku neizvjesnost u procjenama tražnje za istinski novim proizvodima, kompanije i marketari su sklone oportunističkom ponašanju i predlaganju onih varijanti za koje već posjeduju određene informacije. A to su, logično, već oprobane varijante proizvoda.

300

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Posebno je problematično procijeniti uticaj uvođenja novih proizvoda na postojeće proizvode kompanije koji su već pozicionirani na tržištu. Potencijalni problem sa kojim se kompanija može suočiti je problem kanibalizacije starih proizvoda i marki koji se pojavljuje kad raste prodaja novih proizvoda, ali na račun tržišne pozicije starih. To znači da kompanija nije na odgovarajući način izvršila pozicioniranje svojih proizvoda, što je dovelo do preklapanja tržišnih segmenata kojima su proizvodi namijenjeni. Za procjenu prodaje nužno je identifikovati i analizirati četiri ključna elementa: probnu kupovinu (probu proizvoda), prvu kupovinu, prihvatanje (adaptaciju) i intenzitet kupovine. 9.2.6. Razvoj proizvoda Ukoliko koncept proizvoda prođe fazu poslovnog testa, prelazi u fazu razvoja proizvoda. U ovoj fazi eksperti iz odjeljenja za istraživanje i razvoj ili inžinjeri razvijaju koncept proizvoda u fizički proizvod. Pri tome se radi o prvoj varijanti proizvoda koja je nastala kao rezultat testiranja u svim prethodnim fazama. U ovoj fazi osoblje iz istraživanja i razvoja, često uz pomoć inžinjera, konstruiše aktuelni model, transformišući ga iz ideje u prototip modela. Istovremeno se poduzimaju značajne marketinške aktivnosti na razvoju elemenata marketing miksa, uključujući pakovanje i označavanje, ime marke, strategiju distribucije i oglašivačku poruku. Ulazak i realizacija ove faze nužno znači ogroman skok u finansijskom ulaganju u razvoj proizvoda. Naime, u ovoj fazi se aktiviraju svi proizvodni, ljudski, marketinški potencijali neophodni za proizvodnju određenog proizvoda. Stoga je jako veliki pritisak na donosioce odluke i vrlo mali broj proizvoda pređe u fazu razvoja. 9.2.7. Testiranje marketinga/tržišta Sljedeća faza je testiranje marketinga, faza u kojoj se proizvod i marketing program uvode u mnogo realističnije tržišne uslove. Ovaj test omogućava marketerima sticanje iskustva i provjeru razvijenog proizvoda, prije uvođenja proizvoda na tržište u pravom smislu te riječi. Testiranja u ovoj fazi omogućavaju kompaniji da testira proizvod, odnosno njegove karakteristike, ali i cjelokupni marketing program – strategiju pozicioniranja, označavanja markom, pakovanja, distribucije, formiranja cijena, oglašavanja, te nivo raspoloživog budžeta. Osnovni oblici testiranja koje kompanija može koristiti su:17 a) standardni tržišni test, b) kontrolisano testiranje tržišta, c) test simulicije tržišta. Standardni tržišni test podrazumijeva testiranje novog koncepta na ograničenom, reprezentativnom broju gradova u kojima se provodi cjelokupna marketinška kampanja koncipirana u fazi razvoja proizvoda. Nakon toga se određeni vremenski period prate reakcije kupaca na provedenu kampanju, stopa probanja i ponovljenih kupovina, te reakcije i komentari kupaca vezani za proizvod. Ukoliko se polazi od njegovih osnovnih pretpostavki, ovaj test će osigurati najrealnije povratne informacije o vjerovatnoći budućeg prihvatanja proizvoda od strane potrošača. S obzirom na to da se provodi u „prirodnim“ uslovima, odnosno da su kupci izloženi marketing naporima, kao i svim ostalim eksternim uticajima, na način kako će to biti u budućnosti kad budu u prilici da odlučuju o izboru konkretnog proizvoda, logično je da je njihovo ponašanje najprirodnije.

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

301

Međutim, ova mjerenja traju jako dugo i vrlo su skupa. Sa druge strane, ne postoji mogućnost držanja pod kontrolom ostalih faktora koji utiču na ponašanje potrošača, tako da je teško izolovati uticaj i snagu privlačenja novog proizvoda od ostalih uticaja kojima su kupci izloženi. Konačno, možda i najvažnije, ovaj test je jako vidljiv i dostupan konkurentima kompanije. Po tom osnovu, konkurenti imaju mogućnost da prate sve akcije kompanije, da osiguraju puni uvid u buduće planove na uvođenju novog proizvoda, da pripreme defanzivnu strategiju, ili čak da preuzmu ideju i razviju vlastiti novi proizvod zasnovan na konceptu koji se testira. Ovo je posebno slučaj ukoliko rezultati tržišnog testa pokažu pozitivne reakcije kupaca prema proizvodu koji se testira. Zato se često, umjesto standardnog tržišnog testa primjenjuje kontrolisano testiranje tržišta. Ono se bazira na testiranju proizvoda u ograničenom broju prodavnica koje sačinjavaju kontrolisani panel. Specijalizovane istraživačke firme organizuju ova istraživanja, a prodavnicama u kojima se proizvod testira plaća se određena naknada. Na ovaj način moguće je testirati reakcije potrošača na novi proizvod, njegovo pozicioniranje i smještanje na policama, visinu cijene, promociju na mjestu prodaje, dakle sve one faktore kojima se može upravljati i koji se mogu varirati unutar određenog prodajnog prostora. S obzirom na to da ovakva prodajna mjesta posjeduju kompjuterizovan sistem očitavanja i vođenja zaliha, to omogućava svakodnevne i sedmične izvještaje o obimu prodaje proizvoda, učešću prve (probne) kupovine i ponovljene kupovine, te reakcije kupaca ili pritužbe na proizvod. Ovaj test je mnogo jednostavnije provesti u odnosu na standardni tržišni test, s obzirom na to da se realizuje na ograničenom broju prodajnih mjesta, u koliko-toliko kontrolisanim uslovima i konačno u ograničenom vremenskom periodu. Još uvijek se radi o testiranju koje je vidljivo za konkurenciju i sa te strane vrlo rizično, a sa druge strane dobijene rezultate treba prihvatiti uz sva ograničenja koja proizilaze iz načina na koji se testiranje obavlja. Simulacija tržišnog testa je treća mogućnost koja predstavlja simuliranje kupovne situacije. Ovaj test podrazumijeva angažovanje grupe kupaca kao ispitanika kojima se prezentiraju informacije o proizvodu ili određene promotivne poruke. Nakon ovog procesa kupcima se daje određena svota novca i od njih se traži da obave kupovinu u improvizovanoj prodavnici ili stvarnoj prodavnici. Nakon obavljenog procesa kupovine sa kupcima se diskutuju uzroci koji su doveli do kupovine određenih vrsta proizvoda, odnosno uzroci koji su uslovili odbacivanje mogućnosti da se kupe neki drugi proizvodi. Radi se o svojevrsnom serijalu kombinovanih istraživačkih metoda u kojem je cilj da se dokuči vjerovatni obrazac ponašanja kupaca onda kad budu u prilici da biraju između različitih vrsta proizvoda. Ovaj se test nastavlja serijalom telefonskih poziva ili intervjua sa kupcima koji su obavili kupovinu novog proizvoda. Ovi pozivi uslijediće nekoliko dana ili sedmica nakon obavljene kupovine, a cilj im je da se utvrde reakcije i stavovi kupaca o proizvodu i njegovim prednostima u odnosu na ranije korištene proizvode. 9.2.8. Komercijalizacija Ukoliko testiranje tržišta pokaže da je proizvod prihvatljiv za kupce, te da postoje izgledi da će se uspješno pozicionirati u odnosu na postojeću konkurenciju, kompanija pristupa fazi komercijalizacije. Ovo je faza u kojoj se troškovi uvođenja novog proizvoda drastično povećavaju i u ukupnom iznosu su mnogo veći u odnosu na sve prethodne faze kroz koje je proizvod prošao.

302

Treći dio - Razvoj marketing miksa

U ovoj fazi kompanija pristupa izgradnji ili iznajmljivanju proizvodnih kapaciteta, organizovanju i ugovaranju sa posrednicima, provođenju oglašivačkih akcija i slično. Sve ove aktivnosti iziskuju ogromna ulaganja koja za mnoge kompanije predstavljaju ograničavajući faktor u izboru načina na koji će komercijalizacija biti izvršena. Naime, kompanija mora donijeti odluku o tome kada će novi proizvod uvesti na tržište. Odluka o terminskom planu zavisi od mogućnosti i trenutne situacije u kompaniji, ali i od stanja na tržištu i mogućih reakcija konkurencije. Istovremeno kompanija mora donijeti odluku o tome gdje će uvesti proizvod. Dilema se odnosi na odluku o postepenom uvođenju proizvoda u različite regione, ili istovremenom uvođenju na cijelom tržištu, ili čak i na regionalnom tržištu. Ova će odluka zavisiti od dva ključna faktora: prvi je veličina tržišta na kome kompanija posluje, a drugi veličina i snaga same kompanije. Logično je da u uslovima velikih domaćih tržišta kompanije nisu često u mogućnosti uvesti proizvod odmah na teritoriji cijelog nacionalnog tržišta, ali takođe u malim državama domaće tržište često može biti ograničavajući faktor i nedovoljno za kapitaliziranje sredstava uloženih u razvoj novog proizvoda. Sa druge strane finansijska snaga i kapaciteti kompanije pogodovaće istovremeno uvođenju proizvoda na više različitih tržišta, što omogućava brži povrat uloženih sredstava. Ključni element uspješne realizacije cjelokupnog procesa uvođenja novog proizvoda, vezan je za informacije sa tržišta i iz okruženja, te informacije iz kompanije, koje je potrebno osigurati kao osnovu donošenja odluke o mogućnosti realizacije ideje koja je predmet analize. Broj i struktura pojedinih faza uvođenja proizvoda mogu varirati od jednog do drugog autora. Tako, nešto drugačiju strukturu faza, sa uvođenjem nove faze „strategija razvoja novog proizvod“ nalazimo kod grupe autora, Kerin, Berkowitz.18 Tabela 9.2.: Faze razvoja novog proizvoda Faza procesa

Svrha faze

Marketing informacije i metodi koji se koriste

Strategija razvoja novog proizvoda

Identificirati niše za uvođenje novog proizvoda u svjetlu ciljeva kompanije

Ciljevi kompanije; ocjena tekućih snaga i slabosti kompanije u svjetlu tržišta i proizvoda

Generiranje ideja

Razvoj koncepata za moguće proizvode

Ideje od zaposlenih i saradnika, potrošača, R&D, konkurenata, metode brainstorminga i fokus grupa

Analiza i evaluacija Odvojiti dobre ideje za proizvode od loših

Analiza kriterija, testiranje koncepta i

Poslovna analiza

Identificiranje karakteristika proizvoda i Ključne karakteristike proizvoda, njihove marketing strategije, i anticipiranje strategija marketing utvrđivanje fiannsijskih projekcija miksa, ekonomska, marketing, proizvodna, zakonska i analiza profitabilnosti.

Razvoj

Kreiranje prototipa proizvoda i testiranje Testovi u laboratoriji i među potrou laboratoriji i među potrošačima šačima na prototipovima proizvoda

Tržišni test

Testiranje strategije proizvoda i marketing strategije na tržištu na ograničenom obimu

Tržišni test, simuliranje tržišnog testa (STM)

Komercijalizacija

Pozicioniranje i ponuda proizvoda na tržištu

Mapa percpecije, pozicioniranje proizvoda, regionalna pokrivenost

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

303

9.3. UBRZAVANJE NOVIH PROIZVODA NA TRŽIŠTE Kao što smo ranije naglasili osim tradicionalnog koncepta uvođenja novog proizvoda posljednjih se godina kompanije suočavaju sa novim pristupom uvođenju novih proizvoda poznatim kao „ubrzavanje novih proizvoda na tržište“. Ovaj pristup zasnovan je na tri osnovne faze:19 a) Razvoj tehnologije odnosno naučno i tehnološko istraživanje čiji je cilj otkrivanje i usavršavanje nove tehnologije. U ovoj fazi teško je predviđati dalji tok istraživanja, a posebno mogućnost primjene novih tehnologija za proizvodnju različitih vrsta proizvoda. Tako je, na primjer, kompanija Sony istražujući mogućnosti za razvoj laserske tehnologije proizvela CD player. Iako namjera kompanije nije bila usmjerena na iznalaženje tržišno upotrebljivog proizvoda rezultati istraživanja odveli su u tom pravcu. Stoga se ova faza smatra fazom u kojoj se postavlja „tehnološka platforma“ odnosno tehnologije koje se mogu brzo uključiti u proizvodnju novih proizvoda. b) Razvoj proizvoda – Ako je tehnologija djelotvorna, faza koja slijedi je razvoj proizvoda. U toj fazi firma teži da tehnološku platformu uključi u proizvode za tržište. Moguće je koristiti lasersku tehnologiju za pohranjivanje kompjuterskih podataka, za čuvanje brzih snimaka sa kamere i za CD playere. Faza razvoja proizvoda traži da se primijeni ono što je otkriveno u prvoj fazi. Razvoj proizvoda je koncentrisan na primjenu tehnologije za proizvode namijenjene tržištu. Težište je na brzom uključivanju tehnologije u proizvode. Cilj je što brže osvajanje tržišta. Očito je da je središte pažnje na velikom broju proizvoda. Razvoj proizvoda traži primjenu „tehnološke platforme“ u što je moguće više proizvoda. Ako je nemoguće predvidjeti koji proizvod će uspjeti, treba pokušati sa mnogo proizvoda. Nema vremena za pažljivo istraživanje kod ovog pristupa razvoju proizvoda. Ovaj pristup se često zove „probaj ih“ (nove proizvode) umjesto ranijeg koji se može izraziti kao „prouči ih“ (ideje za nove proizvode). Činjenica je da se u ovakvom pristupu povećavaju troškovi uvođenja novog proizvoda, posebno oni koji su vezani za kasnije faze razvoja novog proizvoda, odnosno razvoj koncepta, testiranje tržišta i komercijalizaciju, s obzirom na to da se ne vrši selekcija ideja koje se pojave. Sa druge strane, ovakav pristup otklanja opasnost od „upada“ konkurencije u vrijeme dok kompanija vrši istraživanje ili testiranje tržišta, da bi smanjila rizik od investiranja u ideje koje nisu dokazale svoju održivost. Sa ovakvim problemom se suočila kompanija IBM nekoliko puta kad je morala odustati od uvođenja svoje verzije prenosnog kompjutera, s obzirom na to da su njeni konkurenti na tržište izbacili tehnološki napredniju varijantu. c) Razvoj tržišta je treća faza. Cjelokuni proces bazira se na brzini uvođenja novih proizvoda, odnosno na prihvatanju brzine kao strategije nastupa na tržištu. Brzina kao strategije osigurava snagu kompanije brojem novih proizvoda umjesto preciznog dugoročnog predviđanja. Ona se izvodi iz ideje da tržište treba preplaviti proizvodima koji uključuju novu tehnologiju. Sasvim je logično očekivati da će neki od ovako brzo uvedenih proizvoda biti uspješni, za razliku od drugih. Pri tome je osnovna ideja da se tržištu ostavi da odluči o proizvodima koji su najbolji. Na bazi ovoga komercijalizacija proizvoda u suštini predstavlja testiranje tržišta. Ono što firme moraju biti u stanju je da brzo proizvedu i prodaju one proizvode koji se pokažu uspješnim. To logično implicira potrebu velike fleksibilnosti tvornica i njihove spremnosti da povećaju proizvodnju uspješnih proizvoda i da odbace one koji to nisu. Ovaj koncept razvoja novih proizvoda moguće je primijeniti samo ukoliko se osigura paralelno djelovanje svih funkcija u kompaniji.20

304

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 9.5.: Paralelne faze uvođenja novog proizvoda

9.4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Za proizvode, kao i za ljude, može se reći da imaju svoj životni ciklus. Koncept životnog ciklusa proizvoda opisuje faze kroz koje prolazi novi proizvod na tržištu: uvođenje, rast, zrelost i opadanje (vidjeti sljedeću sliku)21. Na slici su prikazane dvije krivulje, gornja koja predstavlja prodaju ili prihod ostvaren na bazi ukupne industrijske prodaje i ukupni profit ostvaren u industriji. Radi se, dakle, o prodaji i profitu koji su ostvarile sve firme koje se pojavljuju kao ponuđači određenog proizvoda. Slika 9.6.: Životni ciklus proizvoda

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

305

9.4.1. Faza uvođenja Faza uvođenja novog proizvoda počinje kad se proizvod prvi put pojavljuje na ciljnom tržištu kome je namijenjen. Tokom ovog perioda, prodaja raste polagano, a profit je minimalan ili ga uopšte nema. Odsustvo profita često je rezultat velikih ulaganja u razvoj proizvoda koji su prethodili uvođenju proizvoda na tržište. Marketing cilj kompanije u ovoj razini je kreiranje svijesti o postojanju proizvoda na strani kupaca i stimulisanje probe, odnosno stimulisanje prve, inicijalne kupovine. U ovoj fazi kompanije često ulažu velika sredstva u oglašavanje i druge oblike promocije da bi povećale poznatost proizvoda. Ova su sredstva često namijenjena stimulisanju primarne tražnje ili želje za proizvodom. Ovo je posebno karakteristično za proizvode koji predstavljaju istinsku novinu na tržištu i za koje je kupcima potrebno izvjesno vrijeme da prihvate samu pomisao na postojanje novog proizvoda, te na mogućnost njegove primjene za zadovoljavanje svojih potreba. Tipični primjeri ovakvih proizvoda su računari, mobiteli, mikrovalne pećnice, proizvodi koji su za kupca bili potpuno nova mogućnost za rješavanje nekih poznatih problema. S obzirom na činjenicu da se radi o proizvodima koji nekada iziskuju i određeni napor od kupaca, vezan za učenje ili promjenu navika, potrebno je izvjesno vrijeme da kupci prihvate ovakve proizvode. Ostali elementi marketing miksa su takođe značajni u ovoj fazi. Osiguranje adekvatne distribucije, odnosno pokrivanja tržišta vrlo često u ovoj fazi predstavlja pravi izazov za kompaniju, s obzirom na to da posrednici nisu blagonakloni prema novom proizvodu koji se tek pojavljuje na tržištu. Stoga su kompanije često sklone ograničavanju broja varijanti novog proizvoda koji uvode. (Drugi razlog za ovu odluku su troškovi kojima su izloženi i koji se povećavaju vrlo često natproporcionalno broju varijanti proizvoda koje se uvode.) Kad je u pitanju cijena, kompanijama stoje na raspolaganju dvije osnovne strategije određivanja cijena novih proizvoda: a) Određivanje visoke inicijalne cijene i korištenje skimming strategije, čiji je cilj da kompaniji osigura mogućnost osiguranja prihoda koji će pokriti troškove razvoja novog proizvoda, i b) Određivanje niske inicijalne cijene, odnosno primjena strategije penetracije koja je usmjerena na povećanje obima prodaje i na toj osnovi osiguranje maksimalnog penetriranja tržišta. Ova strategija polazi od pretpostavke o ubrzanom opadanju troškova koje će rezultirati iz ekonomije obima i iz toga izvodi pretpostavku o osiguranju profita koji će biti izveden iz količine prodatih proizvoda. Pri tome kompanija mora pažljivo pratiti kretanje troškova, jer ukoliko ne osigura djelovanje efekata ekonomije obima ova strategija može biti kobna. Vremenom sve više kompanija uvodi svoje proizvode na tržište, po uzoru na kompanije inovatore (pionire), što utiče na povećanje ukupne ponude i na dalji razvoj proizvoda. Uporedo s tim pažnja kompanije se usmjerava na kreiranje selektivne tražnje, odnosno tražnje za specifičnom markom proizvoda. 9.4.2. Faza rasta Druga faza životnog ciklusa proizvoda je faza rasta. Nju odlikuje ubrzani rast prodaje i pojavljivanje konkurenata, odnosno novih učesnika. Rezultat povećanog broja konkurenata i agresivnog upravljanja cijenama uslovljava činjenicu da profit obično dostiže svoj

306

Treći dio - Razvoj marketing miksa

maksimum pri kraju faze rasta. U ovoj fazi dolazi do transformacije naglaska koji se kroz oglašavanje stavlja sa stimulisanja primarne tražnje na stimulisanje selektivne tražnje pojedinih marki proizvoda. Kao posljedica toga kompanije sve više naglašavaju prednosti svog proizvoda i upoređuju ih sa ponudom konkurenata. Prodaja proizvoda u ovoj fazi raste ubrzano, što je posljedica sve većeg broja kupaca koji se odlučuju da probaju novi proizvod, ali i sve većeg učešća ponovljenih kupovina, odnosno sve većeg broja kupaca koji su proizvod kupili, koristili, bili zadovoljni i.... kupili ga ponovo. Kako se proizvod pomjera po krivoj životnog ciklusa tako se odnos ponovljenih kupovina u odnosu na prvu kupovinu sve više povećava. Kompanije koje nisu u stanju osigurati ponovljenu kupovinu za svoje nove proizvode vjerovatno će se suočiti sa problemom ranog ispadanja proizvoda i kratkog životnog ciklusa. Tako će, na primjer, trajne (i pouzdane) fax mašine značiti odsustvo ponovljene kupovine, s obzirom na to da kupci neće biti motivisani izvršiti zamjenu proizvoda koji koriste. Promjene na proizvodu počinju u fazi rasta. Da bi se marka proizvoda diferencirala od konkurentske ponude, kompanija počinje vršiti određena unapređenja na proizvodu. Njihov cilj je da motiviraju kupce koji su kupili prvu varijantu da se opredijele za nabavku tehnički naprednije varijante. U ovoj fazi značajno je osigurati što je moguće širu distribuciju proizvoda. U maloprodaji, na primjer, to često znači bitku između konkurenata za prodajni prostor i za oglasni prostor. Primjer za kreiranje široke distributivne mreže može se uočiti kod tehničkih uređaja i bijele tehnike. Nakon što su u fazama uvođenja većinu ovih proizvoda nudili specijalizovani distributeri i ekskluzivni zastupnici, sada ih kupci mogu naći u svim maloprodajnim centrima, velikom broju prodajnih mjesta, pa čak i u ponudi drugih tipova prodavnica, kao što su namještaj i proizvodi za unutrašnje uređenje. Dužina trajanja životnog ciklusa, kao i dužina faze rasta zavisi od proizvoda, kretanja na tržištu, potrošačkih preferencija i pojave radikalno novih proizvoda. Prema podacima o kretanju i rastu prodaje, može se konstatovati da se u fazi rasta nalaze DVD playeri i personalni digitalni podsjetnik (personal digital assistants PDA). U ovoj fazi kompanije nastoje primjenom različitih strategija doprinijeti održavanju ubrzanog rasta tržišta što je duže moguće. Tako nastoje unaprijediti kvalitet proizvoda i dodaju nove karakteristike, otvaraju nove tržišne segmente i nove distributivne kanale, oglašavanje preusmjeravaju sa građenja poznatosti na građenje ubjeđenja i podsticanje na kupovinu, a cijene snižavaju da bi privukli više kupaca. U fazi rasta firme „trguju“ sa visokim tržišnim učešćem i visokim tekućim profitima. Trošeći mnogo novca na unapređenje proizvoda, promociju i distribuciju, kompanija može zadržati dominantu poziciju. Radeći to, naravno, odustaje od maksimiziranja tekućih profita i nada se da će ih ostvariti u narednoj fazi. 9.4.3. Faza zrelosti Treću fazu životnog ciklusa proizvoda, fazu zrelosti odlikuje usporavanje rasta prodaje u industriji, odnosno smanjivanje prihoda od određene klase proizvoda. Prodaja raste po opadajućoj stopi jer je sve manji broj novih kupaca koji se pojavljuju na tržištu. Većina kupovina koje se obavljaju su: a) rezultat ponovljenih kupovina (dakle, kod kupaca koji su zadovoljni proizvodom, pa nastavljaju kupovinu, kad je riječ o potrošnim dobrima ili kupuju novu, tehnički razvijeniju varijantu, kad je riječ o trajnim proizvodima) ili

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

307

b) kupovine dodatnih proizvoda kod kupaca koji su skloni prekomjernom trošenju. Profit u ovoj fazi počinje da opada kao posljedica cjenovne konkurencije koja se odvija među konkurentskim kompanijama i troškova osvajanja novih kupaca, koji značajno rastu u ovoj fazi. (To je logična posljedica činjenice da stopa rasta tržišta opada, kao i broj novih kupovina, pa je jedini način osvajanja novih kupaca za neku od kompanija njihovo preotimanje od konkurencije. Troškovi ovakvog osvajanja kupaca su daleko najveći.) Zbog rastuće konkurencije u ovoj fazi sve je manje „životnog prostora“ za sve učesnike, tako da neke od kompanija počinju napuštati tržište. Logično je da se radi o onim najslabijim čija tržišna pozicija je ugrožena rastućom konkurencijom i opadanjem profita. Marketing aktivnosti u fazi zrelosti su često usmjerene na zadržavanje tržišnog učešća kroz dalje diferenciranje proizvoda i iznalaženje novih kupaca. Tako su u fazi zrelosti proizvođači fax mašina uveli modele koji su atraktivni za mala preduzeća i posao koji se obavlja od kuće, što danas predstavlja značajan procenat njihovih ukupnih prodaja na tržištu. Glavni strateški naglasak kompanija u ovoj fazi je reduciranje ukupnih marketing troškova, prije svega unapređenjem efikasnosti promocije i distribucije. Brojne linije proizvoda i industrije nalaze se u fazi zrelosti svog životnog ciklusa. U tu grupu spadaju osvježavajuća pića, automobili, TV aparati.22 Mada najveći broj proizvoda u fazi zrelosti ostaje nepromijenjen u dugom vremenskom periodu, najuspješniji su oni koji nastoje pratiti promjene u potrebama kupaca. Stoga menadžeri proizvoda nastoje primijeniti jednu od strategija modificiranja: a) Modificiranje tržišta – podrazumijeva nastojanje da se poveća potrošnja tekućih proizvoda. Pri tome se nastoje pronaći novi korisnici za aktuelne proizvode ili nova primjena za postojeće proizvode. b) Modificiranje proizvoda – promjene karakteristika kao što su kvalitet, karakteristike, stil. Tako kompanije nastoje produžiti trajnost svojih proizvoda ili unaprijediti pouzdanost, povećati brzinu ili promijeniti ukus, ili dodati nove karakteristike koje će unaprijediti korisnost proizvoda ili sigurnost. c) Modificiranje marketing miksa – podrazumijeva bolje efekte u prodaji proizvoda promjenom jednog ili više elemenata marketing miksa, kao što su cijene za privlačenje novih kupaca, oglašavanje ili agresivna prodajna promocija 9.4.4. Faza ispadanja Faza ispadanja počinje u trenutku kad prodaja i profiti počinju opadati. Često proizvodi ulaze u ovu fazu ne zbog pogrešne strategije koju su odabrali, nego jednostavno zbog promjena koje se pojavljuju u okruženju. Tehnološke inovacije najčešće su uzrok otpočinjanja ove faze kod proizvoda koji su proizvedeni na bazi neke starije tehnologije. Uzrok leži u činjenici da nova tehnološka otkrića postaju baza za uvođenje novih proizvoda koji mnogo efikasnije i efektnije rješavaju problem sa kojim se kupci suočavaju. Tako su personalni kompjuteri i njihove mogućnosti za obradu teksta potisnule mehaničke i električne pisaće mašine, isto su učinili i kompakt diskovi audio- kasetama u muzičkoj industriji. Postavlja se pitanje da li će se slično desiti i fax mašinama, odnosno da li će ih e-mail i Internet gurnuti u fazu ispadanja.23

308

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Prema podacima o kretanju prodaja putem Interneta vidljivo je da se ukupna realizacija i broj transakcija ubrzano povećavaju. Istovremeno raste i broj korisnika Interneta i količina razmijenjenih e-mail poruka. Sa druge strane prodaja fax mašina nastavlja da raste. Prema procjenama analitičara zamjena fax mašina Internetom i e-mailom neće se dogoditi u skorije vrijeme. Razlog leži u činjenici da ove dvije tehnologije ne konkurišu direktno za slanje istog tipa poruka. Dok je e-mail usmjeren prije svega na slanje tekstualnih poruka, fax se dominantno koristi za komuniciranje i slanje različitih obrazaca i dokumenata koji imaju unaprijed zadati format. Međutim, razvoj i širenje tehnologije i prelazak na elektronsko poslovanje usloviće vjerovatno zamjenu stare tehnologije, slanjem elektronskih obrazaca, o čemu govore i zakonska rješenja koja prate promjene koje nastaju u ovoj oblasti.

Za proizvode u fazi ispadanja karakteristično je da „troše“ natproporcionalnu količinu menadžerskog vremena i finansijskih resursa u odnosu na potencijalne buduće prihode koje mogu osigurati kompaniji. Osim toga oni iziskuju često sniženje cijena i probleme sa zalihama, a istovremeno oglašivačke napore i napore prodajne sile koji bi mogli biti uloženi za povećanje profitabilnosti „zdravih“ proizvoda. Stoga kompanije mogu primijeniti jednu od tri osnovne strategije kad su u pitanju proizvodi u fazi ispadanja: povlačenje ili „žetva“. Povlačenje proizvoda iz proizvodne linije kompanije je radikalna strategija i podrazumijeva potpuni prestanak proizvodnje proizvoda koji su ušli u fazu ispadanja. Problem koji se pojavljuje zbog korištenja ove strategije vezan je za činjenicu da unatoč činjenici da je proizvod ušao u fazu ispadanja, postoji još određeni broj kupaca koji kupuje i koristi taj proizvod, tako da odluku o eliminisanju proizvoda iz ponude nije lako donijeti. Postoji opasnost da se kupci osjete izdanim i prevarenim od strane kompanije, što je posebno opasno kad je riječ o kompanijama koje posjeduju širok i dubok proizvodni program, pa bi negativna percepcija kupaca mogla da se odrazi i na profitabilnost poslovanja ostalih proizvoda i linija. Sa druge strane, kompanija se automatski odriče prihoda koje ostvaruje po osnovu prodaje proizvoda koji se nalaze u fazi ispadanja, u koje ne mora više ništa ulagati. Strategija „žetve“ je alternativna strategija koju primjenjuju kompanije koje odluče da proizvod zadrže u vlastitoj ponudi, ali da smanje marketing troškove usmjerene na podršku ovih proizvoda. Proizvod se i dalje nudi, ali prodajno osoblje ne odvaja vrijeme za njegovu prodaju niti ulaže u oglašavanje ovih proizvoda. Svrha ove strategije da se zadrži mogućnost da se izađe u susret zahtjevima kupaca koji kupuju i koriste konkretni proizvod. Prema izjavi direktora Coca-Cole, koja prodaje prvu verziju dijetalne koka- kole grupi snažnih fanova radi se o načinu da kupcima pokažete da je kompaniji stalo do njih. „To pokazuje vašu brigu. Želimo biti sigurni da će kupci dobiti upravo ono što žele.“24 9.4.5. Neke dimenzije životnog ciklusa proizvoda Važni aspekti o kojima je potrebno voditi računa kod životnog ciklusa proizvoda su: dužina životnog ciklusa, obazac krivulje životnog ciklusa i različiti oblici koji zavise od različitih nivoa proizvoda. Ne postoji tačno određeno vrijeme koliko će trajati životni ciklus proizvoda. Po pravilu, potrošački proizvodi imaju kraći životni ciklus u odnosu na industrijske proizvode. Tako, na primjer, nove vrste čokolada, čipsa ili kafe vrlo brzo iz faze uvođenja prelaze u fazu zrelosti. U zavisnosti od vrste proizvoda oni mogu ostati jako dugo u fazi zrelosti. Raspoloživost masovne komunikacije informiše kupce brže i skraćuje životni ciklus

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

309

proizvoda. Takođe tehnološke promjene utiču na skraćivanje životnog ciklusa proizvoda, jer novi proizvodi zamjenjuju postojeće. Obrazac krive životnog ciklusa prikazan na prethodnoj slici25 predstavlja samo generalizirani obrazac. To nikako ne znači da svi proizvodi imaju takav obrazac kretanja životnog ciklusa, niti da će svi proći kroz sve navedene faze. U stvari postoji nekoliko različitih krivulja životnog ciklusa, pri čemu svaki tip krivulje implicira korištenje različite marketing strategije. Proizvodi koji zahtijevaju učenje26 oni kod kojih se od kupaca zahtijeva značajan napor i učenje o proizvodu i načinu njegovog korištenja, što utiče na produženje faze uvođenja proizvoda. Proizvodi kao što su personalni kompjuteri imaju ovaj oblik krivulje životnog ciklusa jer kupci moraju razumjeti prednosti kupovine proizvoda ili moraju biti obučeni na novi način da bi obavljali poznate aktivnosti. Nasuprot tome, proizvodi kod kojih ne postoji potreba za učenjem bilježe prodaju koja počinje odmah, jer su prednosti kupovine za kupce razumljive od samog početka. Ove proizvode konkurenti mogu jednostavno kopirati, pa marketing strategija mora biti usmjerena na maksimalno pokrivanje tržišta kanalima distribucije. Takođe je jako važno da su proizvodni kapaciteti u mogućnosti proizvesti dovoljan broj proizvoda da bi zadovoljili rastuću tražnju. Životni ciklus modnih proizvoda (ženski muški stil odijevanja) prolazi kroz fazu uvođenja, ispadanja, pa onda kao da se ponovo vraća. Nasuprot tome, životni ciklus proizvoda koji predstavljaju hit ima fazu ubrzanog rasta i ubrzanog ispadanja. Upravo ove činjenice značajno otežavaju korištenje teorije životnog ciklusa kao osnove za predviđanje trajanja pojedinih faza u ciklusu, odnosno za izbor konkretnih marketing strategija. Naime, kompanija (i industrija) u cjelini mogu donositi zaključak o fazi u kojoj se proizvod nalazi samo na osnovu podataka o kretanju prodaje konkretnog proizvoda. Sa druge strane, kao što smo u odgovarajućim dijelovima prethodnog izlaganja naveli, kompanije koriste različite strategije da bi produžile fazu rasta, zadržale tržišno učešće ili povećale prodaju u fazi zrelosti. Postavlja se pitanje koliko je onda prodaja koja se realizuje posljedica faze rasta u kojoj se kompanija nalazi, a koliko primijenjene strategije. Ovo pitanje dalje se može razrađivati u pravcu razmišljanja o tome koliko će konkretna marketing strategija, ukoliko je izvedena iz podataka o tome u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi, svojom primjenom uticati na to gdje će se proizvod nalaziti, a koliko će možda doprinijeti daljem kretanju proizvoda prema sljedećoj fazi. Ovdje smo naveli samo neke od dilema koje ističu autori koji se pojavljuju kao kritičari ovog koncepta, a o tome ćete više učiti kasnije. U tabeli 9.3. prikazane su karakteristike pojedinih faza životnog ciklusa proizvoda, marketing ciljevi koje kompanije postavljaju u pojedinim fazama i strategije za njihovu realizaciju.

310

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 9.7.: Različiti obrasci životnog ciklusa proizvoda27

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

311

Tabela 9.3.: Marketing ciljevi i strategije u različitim fazama životnog ciklusa28 Karakteristike faze

Uvođenje

Rast

Zrelost

Ispadanje

Prodaja

Mali obim prodaje

Ubrzani rast prodaje Vrhunac prodaje

Opadanje prodaje

Troškovi

Visoki troškovi po kupcu

Prosječni troškovi po kupcu

Niski troškovi po kupcu

Niski troškovi po kupcu

Profiti

Negativni

Profiti rastu

Visoki profiti

Opadaju profiti

Kupci

Inovatori

Rani prihvatioci

Rana većina

Kasna većina

Konkurenti

Malo

Raste broj konkurenata

Stabilan broj i počinje da opada

Opadajući broj

Kreirati poznatost proizvoda i podstaći kupce na probu

Maksimizirati tržišno učešće

Maksimizirati profite uz odbranu tržišnog učešća

Smanjiti troškove i izvući maksimum iz marke

Proizvod

Ponuditi osnovni proizvod

Ponuditi razvijeni proizvod, usluge, garancije

Diverzificirati marku i modele

Izbacivanje slabijih varijanti

Cijena

Metod troškoviplus

Cijena za penetriranje tržišta

Cijena koja prati konkurentsku ili niža.

Snižavanje cijena

Distribucija

Selektivna distribucija

Intenzivna distribucija

Sve intenzivnija

Selektivna: izbacuju se neprofitabilna prodajna mjesta.

Oglašavanje

Građenje svijesti o Građenje poznatosti proizvodu kod i interesa na ranih prihvatilaca i masovnom tržištu posrednika

Naglašavanje razlika među markama i prednosti

Smanjenje na nivo potreban za održavanje lojalnosti

Prodajna promocija

Korištenje snažne prodajne promocije da se osigura proba

Snižavanje na Povećane minimalan nivo aktivnosti da se osigura privlačenje konkurentskih kupaca

Marketing ciljevi

Strategije

Smanjenje aktivnosti da bi se iskoristile prednosti od intenzivne tražnje

SAŽETAK Postoji nekoliko načina definisanja novog proizvoda, kao što su stepen različitosti u odnosu na postojeće proizvode, definisanje iz perspektive kompanije i iz perspektive tržišta. U zavisnosti od primijenjene definicije kompanija će realizovati aktivnosti na uvođenju novog proizvoda i imati različite izglede na ne/uspjeh. Neuspjeh novih proizvoda je obično vezan za jedan od sljedećih marketinških razloga: nedovoljno značajna osnova diferenciranja, neprecizno određeno (definisano) tržište i proizvod prije početka razvoja proizvoda, nedovoljno atraktivno tržište, loša

312

Treći dio - Razvoj marketing miksa

implementacija marketing miksa, loš kvalitet proizvoda kad su u pitanju kritični faktori, plasiranje u pogrešno vrijeme i neekonomičan pristup kupcima. Proces uvođenja novog proizvoda sastoji se iz nekoliko faza: generiranje ideja, preliminarna analiza i ocjena ideja, kreiranje i testiranje koncepta, izrada marketing strategije, poslovna analiza, razvoj proizvoda, testiranje i komercijalizacija. Ideje za nove proizvode mogu se osigurati iz različitih izvora, uključujući kupce, zaposlene, R&D laboratorije, posrednike, dobavljače i konkurenciju, ali i različite publikacije, sajmove i slično. U fazi testiranja tržišta, kompanije često zavise od rezultata tržišnog testa koji omogućavaju ocjenu potrošačkih stavova i njihove spremnosti da proizvod kupe. U ovoj fazi se testiraju pojedini elementi marketing miksa. Oni proizvodi koji prežive fazu testiranja idu u komercijalizaciju. Proizvodi imaju ograničen životni ciklus koji se sastoji od četiri faze: uvođenje, rast, zrelost i ispadanje. Marketing ciljevi u svakoj od ovih faza su različiti. U fazi uvođenja potrebno je osigurati primarnu tražnju, dok faza rasta iziskuje razvijanje strategija za kreiranje selektivne tražnje. U fazi zrelosti neophodno je djelovati u pravcu zadržavanja tržišnog učešća, a u fazi ispadanja kompanija se može odlučiti da i dalje zadrži proizvod bez ikakvih marketing aktivnosti ili da ga povuče odmah. Postoje različiti oblici krive životnog ciklusa proizvoda. Proizvodi koji iziskuju značajno učenje kupaca imaju dugačku fazu uvođenja, dok proizvodi koji ne podrazumijevaju značajnije učenje kupaca vrlo brzo prelaze iz faze uvođenja u fazu rasta. Također postoje različiti obrasci za modne proizvode ili proizvode koji predstavljaju hit. U prvom slučaju proizvodi imaju brzi rast, kratak period zrelosti, nakon koga nastupa faza ispadanja, koju može nastaviti ponovni rast. Kod proizvoda koji predstavljaju hit možemo uočiti fazu brzog rasta i fazu brzog ispadanja. Takođe je potrebno naglasiti da se obrasci životnog ciklusa razlikuju za kategoriju proizvoda i za pojedine proizvode (tipove proizvoda) unutar te kategorije. U različitim fazama životnog ciklusa kompanije nastoje vlastitim djelovanjem ostvariti različite ciljeve. Pri tome mogu mijenjati proizvod ili druge elemente marketing miksa, ili vršiti izmjene ciljnog tržišta. Modifikacije proizvoda podrazumijevaju promjene u kvalitetu, performansama ili izgledu. Pristup tržišnih modifikacija podrazumijeva povećanje korištenja proizvoda među aktuelnim kupcima, kreiranje novih situacija za korištenje proizvoda ili pronalaženje novih korisnika. Pitanja za ponavljanje 1. Proces uvođenja novog proizvoda ima 7, 8, 9 faza. Zaokružite tačan odgovor. 2. Proizvodi koji prođu fazu testiranja prelaze u fazu _____________________. 3. Standardno testiranje tržišta za kompaniju može proizvesti određene probleme. Navedite koje? 4. U fazi testiranja kompanija testira: a) koncept proizvoda b) koncept ideje 5. Da bi osigurala sistematično prikupljanje ideja za nove proizvode i njihovu odgovarajuću ocjenu i analizu, kompanija koristi _____________________________. 6. Oglašavanje igra najveću ulogu u fazi ________________ životnog ciklusa proizvoda, a __________________ ima najznačajniju ulogu u fazi zrelosti.

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

313

7. Proizvodi koji iziskuju učenje kupaca imaju vrlo kratku fazu uvođenja. Slažete li se sa ovom izjavom? a) da b) ne 8. Kako izgleda životni ciklus modnog proizvoda? 9. U fazi ispadanja kompanija može primijeniti dvije osnovne strategije. Navedite koje? 10. Uspjeh kompanije i dužina životnog ciklusa proizvoda zavisiće od broja _________ __________________________ koje kompanija uspije osigurati u fazi rasta.

Pitanja za diskusiju 1. Objasnite proce generiranja i razvoja novih ideja u kompaniji, te mogućnost korištenja različitih izvora i njihova ograničenja. 2. Uporedite sekvencijalni koncept uvođenja novog proizvoda sa konceptom ubrzavanja proizvoda na tržište. Opišite pojedine faze i objasnite prednosti i nedostatke svakog od njih. 3. Opišite osnovne faze životnog ciklusa proizvoda! 4. Objasnite na koji način se mijenja marketing strategija u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda. 5. Predložite marketing strategije za proizvode koji se nalaze u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda: a) DVD playeri u fazi rasta, b) personalni digitalni podsjetnici u fazi uvođenja.

SLUČAJ IZ PRAKSE: BMW: „NOVOST“ I ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA „Mi smo na sreću upravo u BMW u kome su svi naši proizvodi novi i konkurentni“, kaže Jim McDowell, potpredsjednik marketinga u BMW, dok objašnjava životni ciklus BMW. „Dakle, kako to treba raditi? Trebate stalno uvoditi nove proizvode. Treba logično planirati uvođenje, tako da nećete mijenjati istovremeno sve modele.“ BMW strategija je da zadrži svoje proizvode u fazi uvođenja i rasta periodično uvodeći nove modele u svakoj od svojih proizvodnih linija. U stvari BMW ne želi da ima nijedan proizvod u fazi zrelosti ili fazi ispadanja životnog ciklusa proizvoda. McDowell objašnjava: „Ako proizvod ispada, mi preferiramo da ga sami povučemo sa tržišta, umjesto da kreiramo strategiju za proizvod koji se nalazi u fazi ispadanja. Mi smo neka vrsta progresivne snage i smatramo da za naš imidž marke nije dobro da imamo proizvod koji se nalazi u fazi ispadanja. Zato radimo tako snažno na upravljanju aspektom rasta.“

BMW – kompanija i njeni proizvodi BMW je danas nadmoćna kompanija koja proizvodi najluksuznije automobile u Evropi, Sjevernoj Americi i širom svijeta. BMW proizvodi nekoliko linija automobila, uključujući seriju 3, seriju 5, seriju 7 i liniju Z (onu koju je vozio Pierce Brosnan kao James Bond u Goldeneye), i novu X liniju, BMW-ovih vozila „sportske linije“. Osim toga, BMW danas prodaje Rovers, britansku liniju automobila koja je čvrsto vezana za internacionalno popularni Land Rover sportsko vozilo, i počeo je prodaju Rolls Royceovih automobila u 2003. Prodaja svih BMW; Rover i Land Rover vozila raste na globalnom nivou. Visoko pozicionirane kampanje usmjerene na imidž (kao što je promocija Jamesa Bonda) i nagrađeni website BMW (na kome su korisnici mogli dizajnirati vlastiti automobil) uticala je na dalji rast popularnosti BMW-ovih proizvoda.

314

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Životni ciklus proizvoda BMW automobili imaju životni ciklus od 7 godina. Da bi zadržao proizvode u fazi uvođenja i rasta, BMW redovno uvodi nove modele za svaku od ovih serija, da bi seriju održao „novom“. Na primjer, u seriji 3, uvodi novi sedan model jedne godine, novi kupe sljedeće, onda kabriolet, pa karavan. Ovo je uvođenje novog proizvoda u toku jednog ciklusa od pet do sedam godina životnog vijeka proizvoda. McDowell objašnjava: „Pa, čak i kad imamo životni ciklus od sedam godina, mi stalno pokušavamo i proizvodimo automobile koji su značajno drugačiji i novi svake tri godine. I to uključuje dodavanje novih karakteristika i drugih mogućnosti automobilu.“ Kakve efekte pokazuje ova strategija? BMW često može uočiti najveći nivo prodaje u šestoj ili sedmoj godini od uvođenja proizvoda. Kako se globalna prodaja povećava, BMW postaje sve više svjestan nekih razlika u konceptu međunarodnog životnog ciklusa proizvoda. Na primjer, otkrili su da neki konkurentski proizvodi imaju životni ciklus koji je kraći ili duži od sedam godina. U Švedskoj i Britaniji životni ciklus za automobile je osam godina, dok je u Japanu dugačak svega četiri godine.

Brandiranje „BMW je sretan – nismo imali mnogo dilema o tome kako da nazovemo naš auto.“ McDowell ističe da je BMW-ova zaštićena marka formirana od brojeva linija proizvoda i tipa motora. Na primjer, dizajniranje „328“ govori da je automobil proizveden u trećoj seriji i da ima 2.8 litarski motor. BMW je zaključio da je ovaj sistem označavanja jednostavan i logičan i da se jednostavno može razumjeti širom svijeta. Z i X serija se ne uklapaju u ovaj sistem. BMW je imao tradiciju izrade eksperimentalnih otvorenih automobila i zvao ih je Z, i onda kad je prototip Z3 bio izrađen, BMW je odlučio da nastavi korištenje Z imena. Za sportska vozila, BMW takođe kroisti oznaku slova – X serija – otkad ovi četverotočkaši nisu mogli da se uklope u sedanorijentisane 3, 5 i 7 serije. Osim Z3 (treći u Z seriji) i X5 (nazvan 5 da simbolizira srednji status u ovoj seriji) BMW strategija brandiranja je vrlo jednostavna u poređenju sa zvučnim imenima koja mnogi proizvođači automobila koriste da bi začinili i povećali uzbuđenje za svoje nove modele.

Upravljanje proizvodima putem weba – put u budućnost Jedan od načina na koji BMW unapređuje svoju ponudu i dalje je putem svog inovativnog web sitea (www.bmwusa.com). Na web stranici kupci mogu pronaći informacije o različitim modelima, najčešća pitanja i tražiti literaturu ili testove od svojih lokalnih BMW posrednika. Ono što BMW-ovu web stranicu čini stvarno drugačijom od drugih proizvođača automobila je mogućnost da kupci dizajniraju automobil prema vlastitim specifikacijama (izbor unutrašnjih elemenata, vanjski izgled, motor, pakovanje i druge opcije) i da te informacije pošalju lokalnom posredniku. Kao što Carol Burrows, menadžer za komuniciranje u BMW- u, objašnjava, „BMWova web stranica je integalni dio cjelokupne marketing strategije BMW- a. Svi tipovi proizvoda se mogu vidjeti i testirati online. Nudimo takođe različite cjenovne opcije elektronski. Kupci mogu kontaktirati i svog lokalnog posrednika putem web stranice i nastaviti razgovor o troškovima kupovine automobila. I to je distributivni kanal za informisanje koji ljudima omogućava pristup informacijama 24 sata dnevno i na način koji je za njih najpogodniji.“

Pitanja 1. Uporedite životni ciklus proizvoda opisan za BMW-ove automobile sa klasičnim obrascem životnog ciklusa proizvoda. U čemu su sličnosti i razlike? 2. Na bazi tipičnog životnog ciklusa BMW-ovih automobila, koja je marketing strategija najprihvatljivija za seriju 3, a koja za X5?

Poglavlje 9. - Razvoj novih proizvoda i strategije životnog ciklusa proizvoda

315

3. Koji od tri načina upravljanja životnim ciklusom BMW koristi za svoje proizvode – modificiranje proizvoda, modificiranje tržišta ili repozicioniranje proizvoda? 4. Kako biste opisali BMW-ovu strategiju marke (marka proizvođača, privatna marka ili kombinovana marka)? Zašto? 5. Posjetite BMW-ovu web stranicu i dizajnirajte automobil prema svojim specifikacijama. Šta Vama kao kupcu omogućava ova mogućnost kad je u pitanju ocjena proizvoda u odnosu na druge mogućnosti?

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Crawford, C.M: New Product Management, 4th ed. (Burr Ridge IL: Richard D. Irwin 1994), pp 9-11, prema Peter J.P., Donnelly, H.J.: A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill, 1997. Booz, Allen & Hamilton, New Product Management, 1982. Booz, Allen & Hamilton, New Product Management, 1982. Schnaars P.S.: Marketing strategija, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1995. Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius, Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius, Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. Peter J.P., Donnelly, H.J.: A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill, 1997. Peter J.P., Donnelly, H.J.: A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill, 1997.. Lambin, J.J.: Strategic Marketing Management, McGraw-Hill, 1996. Kotler, Ph.: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed., (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000), p. 316. Schnaars P.S.: Marketing strategija, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1995. Peter J.P., Donnelly, H.J.: A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill, 1997. Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius, Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. Kotler, Ph.: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000), p. 316. Lambin, J.J.: Strategic Marketing Management, McGraw-Hill, 1996. DeRose, R.L.: „New Products- Sifting Through the Haystack“, The Journal of Consumer Marketing, Summer 1986, pp. 81-84. Kotler, Ph.: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000), p. 316. Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius, Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. Schnaars P.S.: Marketing strategija, prevod, Ekonomski fakultet Sarajevo, 1995. Lambin, J.J.: Strategic Marketing Management, McGraw-Hill, 1996. Peter J.P., Donnelly, H.J.: A Preface to Marketing Management, Irwin McGraw Hill, 1997. Kotler, Ph.: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000), p. 316. Kinnear, Bernhardt, Krentler: Principles of Marketing, 4th ed., Harper Collins Colelge Publishers 1995. Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius, Marketing, 7th ed., McGraw-Hill Irwin, 2003. Lambin, J.J.: Strategic Marketing Management, McGraw-Hill, 1996. Kotler, Ph.: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000), p. 316. Kinnear, Bernhardt, Krentler: Principles of Marketing, 4th ed., Harper Collins Colelge Publishers 1995. Philip Kotler: Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 10th ed. (Upper Saddle River.NJ: Prentice Hall, 2000) p. 316.

POGLAVLJE 10

FORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Definisati cijenu kao integralni elemenat marketing miksa i shvatiti njen značaj za opšti poslovni uspjeh preduzeća.

2.

Odrediti i razumjeti interne i eksterne faktore koji utiču na donošenje odluka o cijenama te način njihovog djelovanja.

3.

Upoznati se sa karakteristikama opštih pristupa određivanju cijena, sa njihovim prednostima i nedostacima.

4.

Definisati strategije cijena u zavisnosti od marketing situacije i razumjeti mehanizme tržišnog djelovanja ovih strategija.

5.

Razumjeti koncept cjenovne elastičnosti tražnje i sagledati njegov uticaj na donošenje odluka o cijenama.

10.1. UVOD - DEFINICIJA POJMA Osnovni, primarni cilj većine poslovnih aktivnosti je ostvarivanje profita. Mnogo je faktora koji utiču na profitabilno poslovanje određene firme kao što su lokacija, menadžment, troškovi rada, kvalitet proizvoda ili usluge, nivo tražnje, konkurencija itd. U sistemu slobodnog poduzetništva pravo utvrđivanja, određivanja cijena u je rukama poduzetnika. Sa druge strane, tržišna tražnja, odnosno kupci daju odgovore na ponuđene proizvode ili usluge u smislu njihovog prihvatanja ili odbacivanja. Da bi poduzetnik, u čijim je rukama slobodno određivanje cijena, ustanovio, odredio cijene svojih proizvoda ili usluga on mora razumjeti tržište, njegove opšte karakteristike, kao i način njegovog funkcionisanja. On mora precizno znati sve troškove koji opterećuju njegov poizvod i pažljivo ih analizirati. Tržišta su izrazito osjetljiva i brzo reaguju na tehnološke promjene te domaću i međunarodnu konkurenciju, a kupci su veoma dobro informisani. Sve organizacije koje posluju po tržišnim principima, pa i većina onih neprofitnih, s ciljem opstanka na tržištu, moraju određivati cijene svojim proizvodima ili uslugama. Kada

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

317

od banke uzimate kredit, ona vam naplaćuje kamatu kao cijenu za novac koji vam je posudila, ako uzimate garanciju, naplaćuje vam proviziju za tu uslugu. Ako se vozite autobusom ili avinom, platit će te kartu za prevoz kao cijenu usluge koju vam prevoznik pruža. Štaviše platit ćete i aerodromsku taksu kao cijenu korištenja aerodromskih usluga. U hotelu ćete platiti smještaj, ali za dodatne usluge, fitnesa ili saune npr. platit ćete dodatni iznos na ime tih usluga. Na parkingu ćete platiti korištenje parking mjesta, a u hipermarketu plaćate proizvode koje ste kupili. Na radnom mjestu dobijate platu koja jeste cijena za rad koji ste obavili u toku mjeseca. Dakle, cijene su svuda oko nas. Bilo da kupujemo usluge, iznajmljujemo stan, uzimamo kredit, kupujemo na lizing ili u obližnjoj prodavnici kupujemo prehrambene proizvode, mi za te iste proizvode ili usluge razmjenjujemo novac. Čak i u slučajevima trampe, odnosno poslova na bazi kompenzacija vrši se de fakto kompenziranje vrijednosti roba koje su predmet kompenzacije, a vrijednosti su dobijene usaglašavanjem jediničnih cijena datih roba. Za različite namjene cijena se izražava u različitim formama. U zavisnosti od namjene i vrste posla - cijena je renta, kamata, provizija, honorar, putarina, premija, taksa, napojnica ili čak kazna za napravljeni prekršaj. U bilo kojem obliku da je izražena pojam cijene ima za cilj da odredi i izrazi vrijednost proizvoda u procesu razmjene na tržištu. Uopšteno govoreći cijena je bila, a velikim dijelom je to i danas glavni uticajni faktor na donošenje odluka o kupovini. Ovo se posebno odnosi na tržišta koja imaju relativno malu kupovnu moć. Čak i u bogatim zemljama, unatoč tome što necjenovni faktori imaju bitan i sve veći uticaj na kupovine, cijena predstavlja bitan elemenat donošenja odluke o kupovini i konkurentnosti među poslovnim subjektima. Cijena se ugovara, a u dosta slučajeva o cijenama se mukotrpno pregovara. Utvrđivanje jedinstvene cijene za sve kupce, istorijski gledano, novijeg je datuma, a pojavilo se sa pojavom omasovljenja proizvodnje i prodaje te pojavom medija masovnog komuniciranja krajem devetnaestog stoljeća. Do tada cijena se utvrđivala pregovaranjem, ili slikovito rečeno cjenkanjem između kupaca i prodavaca. Postizanje povoljnije cijene za jednoga ili drugoga zavisilo je od njihove vještine pregovaranja i mogućnosti posjedovanja informacija. Sada, u uslovima veoma dinamičnih komunikacija, Internet omogućava povratak sa jedinstvenih cijena za sve kupce na određivanje cijena za svakog indvidualnog kupca, u zavisnosti od njegovih osobenosti i situacije. Internet omogućava neograničen pristup informacijama i veoma lagano kompariranje cijena, što kupcima opet omogućava da pregovaraju o cijenama stotina različitih proizvoda bez velikog utroška vremena. Sa druge strane, prodavcima su lako dostupne informacije o kupcima, njihovim sklonostima u potrošnji, navikama i kupovnim ograničenjima, tako da je danas prilagođavanje kako samoga proizvoda, tako i njegove cijene, jedan veoma dinamičan proses. U užem smislu riječi, cijena je određeni novčani iznos koji je kupac spreman razmijeniti za određeni proizvod ili uslugu.To je vrijednost proizvoda ili usluga koja se na tržištu izražava u novčanom obliku. Svojom spremnošću da tu određenu sumu novca razmijeni za određeni proizvod ili uslugu kupac definiše svoj stav naspram vrijednosti koju proizvod ili usluga za njega imaju. U širem značenju, cijena je ukupnost vrijednosti koju je kupac spreman razmjeniti za koristi koje ima od posjedovanja ili upotrebe određenog proizvoda ili usluge. Znači radi se o uzajamnoj razmjeni vrijednosti između kupca i prodavca. Kupac razmjenjuje jedno, u ekonomskom smislu, univerzalno mjerilo vrijednostnovac, a prodavac određenu robu ili uslugu čija je vrijednost kroz cijenu izražena novcem. Cijena je jedini element marketing miksa koji se odnosi na prihode, svi ostali elementi jesu troškovni elementi. Cijena neposredno proizvodi ukupan prihod, a kroz cijene inputa proizvodi troškove, tako da u najdirektnijem smislu presudno utiče na ostvarivanje profita, kao osnovnog uslova dugoročnog opstanka učesnika u tržišnoj utakmici.

318

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 10.1.: Profit kao rezultat odnosa ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

Istovremeno cijena je najprilagodljiviji element marketing miksa. Uvođenje postojećeg proizvoda na novo tržište ili pogotovo razvoj novog proizvoda dugotrajan je proces. Proces informisanja i uvjeravanja potrošača, odnosno promocione aktivnosti, također trebaju značajno vrijeme, a distribucija podrazumijeva dugoročne poslovne veze sa posrednicima u lancu dostave proizvoda od proizvođača do krajnjeg kupca. Cijena je jedini element marketing miksa koji preduzeće može brzo, u relativno vrlo kratkom vremenu promijeniti, prilagoditi promjenama tražnje ili ponašanju konkurencije.

10.2. ŠTA UTIČE NA DONOŠENJA ODLUKA O CIJENAMA? Uopšteno govoreći na donošenje odluka o cijenama utiču interni i eksterni faktori. Interni faktori tiču se samoga poslovnog subjekta, a odnose se na definisane marketing ciljeve preduzeća, strategiju marketing miksa, troškove i unutrašnju organizaciju. Eksterni faktori su varijable koje se, najšire rečeno, tiču okolnosti i uslova u kojima se odvija poslovanje preduzeća. Pod eksternim faktorima podrazumijevamo opšte ekonomske i pravne uslove poslovanja, osobenosti konkurencije, strukturu i dostupnost distributivnih kanala te percepciju cijene od strane potrošača. Slika 10.2.: Uticajni faktori donošenja odluka o cijename

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

319

10.3. INTERNI FAKTORI ODREĐIVANJA CIJENA 10.3.1. Marketing ciljevi Postupku određivanja cijena prethodi definisanje strategije nastupa na tržištu za određeni proizvod ili liniju proizvoda. Ispravno definisanje strategije marketing miksa, što podrazumijeva i definisanje strategije cijena, ima kao preuslov određivanje ciljnog tržišta ili tržišnog segmenta te definisanje strategije pozicioniranja proizvoda. Uzmimo za primjer da preduzeće namjerava ući u proizvodnju visokokvalitetne kozmetike i pozicionirati se na tržišnom segmentu kupaca sa visokom kupovnom moći te konkurisati renomiranim proizvođačime ovih poizvoda iz Francuske. Ova odluka sama po sebi implicira formiranje cijena ovih proizvoda na visokom nivou. I obrnuto, ako želi ući u proizvodnju kozmetičkih proizvoda nižih cjenovnih kategorija, te pokriti tržišni segment kupaca sa nižim nivoom dohotka, tj. nižim nivoom kupovne moći, cijene će biti formirane na znatno nižem nivou, na nivou koji dati tržišni segment može prihvatiti. Dakle, posve je jasno da je pristup određivanju cijena određen odlukama koje se tiču izbora tržišnog segmenta i načina pozicioniranja proizvoda. Jasno sagledavanje pozicije preduzeća na tržištu i u skladu sa tim jasno definisanje njegovih ciljeva znatno olakšava definisanje pristupa i strategije određivanja cijena kao sastavnog dijela jedne sveobuhvatne tržišne strategije oličene u definisanom marketing miksu. Uobičajeni ciljevi preduzeća, u ovisnosti o njegovom položaju na tržištu su: preživljavanje (opstanak), maksimizacija trenutnih profita, liderstvo u tržišnom učešću i liderstvo u kvalitetu, održavanje statusa quo. 1. Preživljavaje (opstanak). Preživljavanje kao bazični cilj preduzeća postavlja se u okolnostima kada je isto izloženo značajnim problemima u pogledu svoje tržišne pozicije. Prekapacitiranost, jaka konkurencija ili izražena dinamika izmjene potrošačkih navika i preferencija osnovni su uzroci tome. Da bi preduzeće opstalo, ono značajno snižava cijene svojih proizvoda, nastojeći da pojača vlastitu konkurentnost i poveća prodaje ili ih pak zadrži na postojećem nivou. U osnovi opstanak podrazumijeva preživljavanje na niskom nivou, „životarenje“ uz pokrivanje varijabilnih i velikog dijela fiksnih troškova. Jasno je da uz ovako postavljen cilj preduzeće može opstati samo u jednom relativno kratkom roku. Poslovati samo uz pokrivanje troškova, bez ikakvih prifita, vodi preduzeće u ubrzano zaostajanje i stagnaciju, pad tržišnog učešća i kao krajnja konsekvenca dolazi likvidacija. Ako razmišlja strateški i na dugi rok, rukovodstvo preduzeća mora kupcima ponuditi proizvod čije će cijene omogućiti profitabilno poslovanje. 2. Maksimizacija trenutnih profita. Određivanje cijena na način da one obezbijede maksimalizaciju trenutnih profita, gotovinskih tokova ili stope povrata na investirani kapital je česta pojava (jedna nedavna anketa među hiljadu vodećih evropskih menadžera pokazala je da oni ne smatraju da je investicija dobra ako nije moguće obezbijediti njen povrat u roku od maksimalno 2-3 godine). U osnovi, teži se ostvarenju maksimalno mogućih profita u što kraćem vremenskom periodu. Ovakav cilj ostvaruje se cijenama koje su formirane na maksimalno mogućem nivou za dati tržišni segment, a koje neće ugroziti dostignuti nivo tražnje. Smatra se da ovakav pristup ne obezbjeđuje dugoročno stabilno tržišno učešće, međutim, ne treba izgubiti iz vida da ovakav pristup maksimizira profite, što opet omogućava da preduzeće dodatnim investiranjima u nove tehnologije te istraživanja i razvoj novih proizvoda obezbjeđuje dugoročni opstanak na tržištu. 3. Liderstvo u tržišnom učešću. Ovako definisan cilj preduzeća podrazumijeva definisanje cijena na najnižem mogućem nivou u odnosu na karakteristike ciljnog tržišnog

320

Treći dio - Razvoj marketing miksa

segmenta i proizvoda koji se na njemu plasira. Logika ovakvog pristupa pretpostavlja da veliko tržišno učešće omogućava značajno snižavanje troškova po jedinici proizvoda, što unatoč cijenama formiranim na niskom nivou omogućava ostvarivanje maksimalno mogućih profita u dugom vremenskom peroidu. Ovakva preduzeća kao najbitniji elemenat konkurentnosti u prvi plan stavljaju cijenu. 4. Liderstvo u kvalitetu. Ovakav pristup podrazumijeva da preduzeće u svom tržišnom nastupu stavlja naglasak na vrhunski kvalitet svojih proizvoda i postprodajnih usluga. Jasno je da vrhunski kvalitet podrazumijeva i visoke troškove inputa i tehnoloških procesa, kao i jako visoke troškove istraživanja i razvoja s ciljem unapređenja postojećih i kreacije novih proizvoda. Ovo upućuje i na to da cijene, s ciljem pokrića visokih troškova, moraju biti formirane na visokom nivou. Ovakva preduzeća usmjerena su na tržišne segmente sa visokom koncentracijom kupovne moći, ili pak na klijentelu sa najvećom kupovnom moći u okviru određenog ciljnog segmenta. 5. Održanje statusa quo. Određeno preduzeće može biti sasvim zadovoljno svojim položajem na tržištu i ne željeti da takvo stanje mijenja, čime postavlja za cilj održanje postojećeg stanja- statusa quo. Održanje statusa quo kao cilja pri definisanju cijena može imati za pozadinu održanje određenog tržišnog učešća, konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, postizanje i održavanje stabilnosti cijena, održavanja ugleda preduzeća kod potrošača i javnosti uopšte. Smatra se da održavanje statusa quo minimizira ulogu cijena kao elementa konkurentnosti, a u prvi plan dovodi ostale, pretežno necjenovne faktore u prvi plan. Međutim, ako održavanje statusa quo ima npr. za cilj održavanje tržišnog učešća, koje se uglavnom izražava u relativnim omjerima, onda ipak cijena kao faktor konkurentnosti nimalo ne gubi na značaju. Uzmimo za primjer da je naše tržišno učešće 75%, a naših konkurenata 25%. Ako naši konkurenti povećaju svoje učešće za 7%, sa 25 na 32%, učinit će to svakako na račun našeg tržišnog učešća. Da bismo mi zadržali svoj nivo tržišnog učešća, odnosno u kratkom vremenu ga vratili, svakako se moramo prilagoditi, npr. izvršiti određeno snižavanje cijena, iskoristiti cijenu kao najfleksibilniji element marketing miksa. Ili ako govorimo o konkurentnosti cijena u odnosu na rivale, situacija je gotovo identična. Prilagođavat ćemo cijene tako da relativna distanca naših cijena i cijena rivala bude stalno ista ili barem približno ista. Održavanje statusa quo ipak ne znači potpuno pasiviziranje cijene kao elementa konkurentnosti preduzeća. Kako smo naprijed kazali, cijena je u biti najfleksibilniji element marketing miksa. Upravo ova osobina cijena omogućava preduzeću da putem cijena, njihovim povremenim modificiranjem postiže i neke veoma specifične ciljeve. Više nego uobičajeno snižavanje cijena preduzeće može poduzeti s ciljem sprečavanja ulaska potencijalne konkurencije na dato tržište odnosno tržišni segment. Cijene mogu biti i usklađivane sa konkurencijom s ciljem stabilizacije tržišta. Usklađivanje može biti na više ili na niže, zavisno od toga da li se želi dekuražirati ili podstaknuti tražnja. Snižavanje cijena može da ima i promotivnu funkciju, da potakne interesovanje kupaca za određene proizvode. Kada ima ponudu linije proizvoda, preduzeće kombinuje cijene pojedinih pozicija u liniji tako da „guraju“ prodaju ostalih pozicija. 10.3.2. Strategija marketing miksa – odnos cijene i ostalih elemenata u miksu Svi elementi marketing miksa imaju jaku međusobnu povezanost i samo kao jedinstvena cjelina mogu dati odgovarajuće rezultate. Marketing miks je jedna dinamična kategorija, kontinuirana koordinacija elemenata marketing miksa, u skladu sa promjenama na tržištu neophodan je uslov uspješnog poslovanja preduzeća.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

321

Cijene, da bi bile efikasan dio marketing miksa, moraju biti dobro usklađene sa proizvodom i njegovim karakteristikama te promocijom i distribucijom kako bi skupa činili jedan konzistentan i efikasan marketing program. Previsoko određena cijena može uzrokovati nedovoljan nivo prodaje, što opet dovodi do previsokih jediničnih troškova proizvodnje i što konsekventno vodi preduzeće u gubitak. Prenisko određena cijena može da ne pokriva troškove proizvodnje, što svakako vodi u gubitak i poslovanje čini besmislenim. Niska cijena, ako to omogućavaju troškovi proizvodnje, također može dovesti do pada prodaje. Naime, kod znatnog broja proizvoda potrošači nisku cijenu povezuju sa niskim kvalitetom, a visoku sa visokim kvalitetom. Ovakvo povezivanje cijene i kvaliteta utiče na opšti utisak o određenom poizvodu ili marki. Cijena često određuje proizvod kao statusni simbol, kupci su tada spremni platiti cijenu koja objektivno ne odražava stvarni nivo kvaliteta proizvoda. Ipak ne smijemo izgubiti iz vida da u pravilu viša cijena podrazumijeva i viši nivo kvaliteta, odnosno da veći kvalitet proizvoda, uglavnom zbog većih troškova proizvodnje i distribucije kao i promocije, uzrokuje veći nivo cijena. Cijene mogu značajno uticati i na broj prizvoda koji međusobno konkurišu na određenom tržištu. Određujući visoku cijenu uz intenzivnu prodaju preduzeće privlači konkurente kojima su u datoj situaciji veoma visoki profiti jako atraktivni. Nasuprot ovome, određujući cijene koje obezbjeđuju umjerene profite, preduzeće na tržištu stvara jednu relativno neatraktivnu situaciju za potencijalne konkurente. Cijena određenog proizvoda značajno je povezana sa njegovom distribucijom. Način na koji se proizvod u svrhu transporta mora pakovati, te sam transport i način skladištenja značajno utiču na cijenu putem generisanja dodatnih troškova. Prilikom definisanja cijene nekog proizvoda proizvođač mora uzeti u obzir način na koji taj proizvod dolazi do krajnjih kupaca, mora dakle imati u vidu očekivanja marketinških kanala, veleprodavaca i maloprodavaca. Previsoko određena cijena u proizvodnji uzrokovat će njihovu nezainteresovanost za distribuciju datog proizvoda, tako da jednostavno neće biti dostupan u odgovarajućim količinama kupcima. U ovom kontekstu, ako je neophodno, treba povremeno vršiti prilagođavanja cijena. Učesnici u distributivnom lancu trebaju imati adekvatnu nagradu za funkcije koje obavljaju, nezadovoljni veleprodavci ili maloprodavci mogli bi se iz toga razloga povući iz lanca distribucije i učiniti proizvod nedostupnim kupcima. Cijena ima uticaja i na promociju proizvoda. Povoljna cijena često je bitan elemenat promocione kampanje. Cijena određena na visokom nivou u promocionim kampanjama se ne spominje. Činjenica je, međutim, da visoka ulaganja u promocione kampanje neminovno dovode do određivanja viših cijena za proizvode, iz prostog razloga što cijena mora pokriti i troškove promocije. Naspram ovoga stoji činjenica da promocija utiče na masovnost prodaje, pa će troškovi po jedinici proizvoda biti manji nego u slučaju nižih troškova promocije ali manjeg obima prodaje. Intenzivnim ulaganjem u promociju preduzeće vrši i pritisak na konkurente. Ono im oduzima dio tržišnog učešća. Kao odgovor na ovakvu situaciju, da bi zadržali tržišno učešće, konkurenti pribjegavaju snižavanju cijena. Ako je to njihov osnovni instrument održanja njihovog tržišnog učešća, moglo bi doći i do njihovog ispadanja sa tržišta, jer snižavanje cijena ima granicu ispod koje nema ekonomske logike takve strategije. Bilo kako bilo, troškovi promocije svakako će uticati na visinu cijene. Preduzeća često, naglašavajući važnost cijene za pozicioniranje, svoje proizvode pozicioniraju preko njihove cijene, da bi zatim ostale elemente marketing miksa bazirali na cijeni za koju smatraju da je na tržištu mogu postići. U ovakvom pristupu cijena je vodeći element marketing miksa, odnosno vodeći elemenat pozicioniranja proizvoda na tržištu. U preduzeću se prvo pristupa kreiranju proizvoda, određuju se troškovi proizvodnje i ostali troškovi, pa se sagledava da li se po takvoj cijeni proizvod može prodati. Ovo bi mogli

322

Treći dio - Razvoj marketing miksa

nazvati progresivnom metodom određivanja cijene proizvoda. Sa aspekta tržišnog ponašanja preduzeća ova metoda je veoma upitna i teško primjenljiva. Ne bi bila upitna čini se jedino u nekoj od monopolnih situacija. Nasuprot ovoj, progresivnoj metodi, stoji nazovimo je degresivna metoda određivanja cijena (target costing). Ona počiva na prodajnoj cijeni određenoj prema preferencijama potrošača, a zatim se sagledava da li troškovi prizvodnje i ostali troškovi mogu da se uklope u datu cijenu uz obezbjeđenje odgovarajućeg nivoa profita. Suprotno od prethodnog, određena preduzeća cijenu ne posmatraju kao centralni element marketing miksa. Da bi svoj proizvod pozicionirali na željeni način, oni se koriste drugim, necjenovnim elementima konkurentnosti, pa u marketing miksu mnogo više pažnje poklanjaju samom proizvodu i njegovom kvalitetu te distribuciji i promociji. Ipak, i u ovakvom pristupu, marketing stručnjaci ne mogu i ne smiju zanemariti troškovne elemente formiranja cijene i njihov uticaj na kreiranje cjelokupnog marketing miksa. 10.3.3. Troškovi Potpuno je jasno da preduzeće niti može niti smije zanemariti troškove prilikom određivanja cijena svojih proizvoda ili usluga. Postoje, međutim, situacije kada preduzeće pribjegava određivanju cijena koje su baš na nivou troškova ili čak ispod njih. Ovo se dešava kada se želi povećati tržišno učešće, kada se žele amortizovati problemi likvidnosti ili pak kada preduzeće ima problema sa jakim konkurentima, pa ih na ovaj način želi pobijediti pa i potisnuti sa određenog tržišta ili tržišnog segmenta. Ovo se može dešavati na kratak rok, ali dugoročno opstanak nije moguć ako su cijene definisane ispod troškova koji podrazumijevaju troškove proizvodnje, distribucije i prodaje. Visina troškova određuje donji prag ispod kojega preduzeće ne bi smjelo određivati cijene svojih proizvoda. U pravilu cijena podrazumijeva zaračunavanje svih troškova kojima je jedan proizvod opterećen, kao i određeni iznos iznad toga koji predstavlja profitnu maržu odnosno zaradu, a koja bi trebala biti fer nadoknada za napore koje firma ulaže i rizike kojima je ista izložena. Troškovi se javljaju u dva osnovna oblika, javljaju se kao fiksni ili kao varijabilni troškovi. Fiksni troškovi su troškovi koji se ne mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje ili prodaje, varijabilni troškovi direktno zavise od nivoa ostvarene proizvodnje ili prodaje. Dakle, ukupni troškovi su zbir fiksnih i varijabilnih troškova koji se odnose na određeni nivo proizvodnje ili prodaje. Cijena treba minimalno da pokriva ukupne troškove (fiksne i varijabilne). Veoma je bitno imati niže troškove od konkurencije. Uz niže troškove i cijena će biti niža, a konkurentnost na tržištu veća. Niži troškovi omogućavaju ostvarenje većih profitnih marži, odnosno profita u datoj tržišnoj situaciji, a veći profiti daju nam osnovu za dinamičniji razvoj i dobre tržišne pozicije u budućnosti. Ako imamo veće troškove od konkurencije, i cijena će gotovo u pravilu, mada ne uvijek, biti veća. Da bismo u ovakvoj situaciji zadržali konkurentnost po osnovu cijena, zaračunavat ćemo manje profitne marže, ali ovakva situacija nas, suprotno gore navedenom, u dužem vremenskom periodu opet vodi u jednu, ovoga puta sveobuhvatnu nekonkurentnost, jer su nam osnove za razvoj zbog znatno nižih ili nikakvih profita, znatno slabije od konkurenata. Porastom obima proizvodnje, ukoliko to dopušta nivo tražnje na tržištu, prosječni troškovi po jedinici proizvoda opadaju. Ovo se dešava iz prostog razloga što se fiksni troškovi raspodjeljuju na sve veći broj jedinica proizvoda. Opadanju prosječnih troškova po jedinici proizvoda za određeni nivo proizvodnje dodatno doprinosi i akumulirano iskustvo u proizvodnji. Ovo akumulirano iskustvo omogućava racionalnije i efikasnije korištenje tehnologija, usavršavanje metoda i organizacije rada, a što sve skupa omogućava dodatno

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

323

snižavanje troškova po jedinici proizvoda. Iskustvena kriva ili kriva učenja pokazuje inverzni odnos između jediničnih troškova proizvodnje i kumulirane količine proizvodnje. Da bi efekti krive učenja bili adekvatno iskorišteni postoji preduslov, a to je da proizvođač već u fazi uvođenja proizvoda na tržište ima na tom tržištu preovlađujuće učešće. Rano liderstvo u tržišnom učešću omogućava veću kumulaciju proizvodnog iskustva što preduzeću daje povoljnju poziciju na krivoj iskustva od njegovih konkurenata. Na ovaj način dodatno sniženi ukupni troškovi po jedinici proizvoda omogućavaju formiranje cijena na nivou sa kojim se konkurenti ne mogu nositi, tako da preduzeće povećava svoje tržišno učešće. Naravno, ova situacija može biti izmijenjena ukoliko konkurenti pronađu i instaliraju jeftinije tehnološke i organizacione postupke, dakle, naprave značajan tehnološki skok, proizvodeći po nižim jediničnim troškovima, što formira jednu novu krivu učenja prema kojoj se mogu formirati niže cijene od onih koje je trenutni tržišni lider formirao sukladno staroj iskustvenoj krivoj. Slika 10.3.: Kriva učenja

10.3.4. Unutrašnja organizacija Pitanje određivanja cijena jeste i pitanje unutrašnje organizacije preduzeća. Unutar preduzeća treba biti jasno definisano ko određuje cijene proizvoda, koje informacije su za to potrebne i kakvi su tokovi tih informacija. Ove informacije u pravilu imaju karakter poslovne tajne. Koji rukovodni nivo će odlučivati o određivanju cijena u osnovi zavisi od veličine preduzeća i nivoa složenosti njegove organizacione strukture. U malim preduzećima koja

324

Treći dio - Razvoj marketing miksa

imaju „plitku“ hijerarhijsku strukturu, o cijenama u pravilu odluče najviši rukovodni nivo, tzv. top management. Velika preduzeća koja imaju visok nivo horizontalne i vertikalne diverzifikacije, čija je rukovodna struktura jako složena i gdje u hijerarhijski lanac odlučivanja i upravljanja jako dugačak, odlučivanje o cijenama je u pravilu u nadležnosti rukovodilaca velikih odjeljenja ili rukovodilaca linija proizvoda. Međutim, pitanje ciljeva i strategije cijena je u osnovi vrhunsko strateško pitanje za svako preduzeće, pa je svakako u nadležnosti top managementa. Top management veoma često odobrava cijene predložene od nižih nivoa rukovođenja i reaguje na njihovu usklađenost sa postavljenim ciljevima i strategijama cijena. U preduzećima odnosno granama u kojima je cjenovna konkurentnost izrazito bitna, gdje postoji visoki nivo troškova i ulaganja uz jako puno pojedinačnih i grupnih pozicija, osnivaju se posebna cjenovna odjeljenja. Njihov je zadatak da određuju cijene koje najbolje odgovaraju intenzitetu troškova i troškovnoj strukturi preduzeća te tržišnom položaju preduzeća, ili su ta odjeljenja pak podrška sistemu određivanja cijena u preduzeću. U svakom slučaju određivanje cijena nije nimalo jednostavan proces. Mnogi nivoi rukovođenja i različite strukture u okviru preduzeća imaju formalni ili neformalni uticaj na ovaj proces. Pored visokih nivoa rukovođenja, na određivanje cijena imaju uticaja rukovodioci finansija, rukovodioci prodaje, rukovodioci proizvodnje, računovođe i sl, a jasno je da interesi odjeljenja kojima rukovode često mogu biti u sukobu, često u suprotnosti sa ciljevima i definisanim marketing strategijama preduzeća kao cjeline. U ovom smislu top management ima zadatak da sve te „zasebne“ ciljeve pomiri i uskladi ih sa jedinstveno definisanim ciljevima i marketing strategijama preduzeća kao cjeline.

10.4. EKSTERNI FAKTORI ODREĐIVANJA CIJENA 10.4.1. Opšti ekonomski i pravni uslovi poslovanja Nije rijedak slučaj da vlada svojim ekonomskim ili zakonskim mjerama utiče na odluke o određivanju cijena ili čak njima upravlja. U uslovima inflacije, s ciljem njenog obuzdavanja vlada može uvesti strogu kontrolu cijena, propisati njihovo zamrzavanje na odeređenom nivou, maksimizirati cijene ili odrediti maksimalne stope njihovog povećanja. U situacijama kada je u pitanju javni interes građana, vlada može regulisati cijene putem vladinih agencija za nadzor koje određuju minimalne i maksimalne cijene javnih usluga, prevoza i telekomunikacija npr. Nadalje, ekonomska kretanja kao što su prosperitet ili recesija, pad ili rast kamatnih stopa, snažno utiču na politiku cijena preduzeća. Ovo utiče i na jačanje ili slabljenje kupovne moći potrošača i njegovu precepciju cijene i vrijednosti proizvoda kao i definisanje prioriteta u zadovoljavanju potreba. Zakoni i podzakonska akta također imaju snažan uticaj na određivanje cijena. Ovo se prije svega odnosi na veoma sveobuhvatnu normativu koja se tiče zaštite interesa potrošača. Država svojim zakonima sprečava monopolističko ponašanje i fuzije koje bi mogle dovesti do monopolnih situacija na tržištu koje u pravilu idu na štetu potrošača preko utvrđivanja nefer cijena. Država se zna pojaviti i kao intervent na tržištu, a s ciljem saniranja situacija naglog porasta cijena zbog nestašice određenih roba ili prekomjernog pada cijena zbog značajno povećane ponude. Država je često garant minimalnih otkupnih cijena za neke vrste proizvoda prije svega iz oblasti poljoprivrede. Često ona subvencioniše određene proizvode ili pojedine troškove koji ih opterećuju, kamatnu stopu npr. Ona na taj način štiti bitne elemente svoga ekonomskog programa i definisane nacionalne interese.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

325

10.4.2. Osobenosti konkurencije Kada odlučuje o vlastitom pristupu određivanju cijena, preduzeće mora imati u vidu kakvu cjenovnu strategiju primjenjuju njegovi konkurenti. Ovo je bitno iz prostog razloga što preduzeće u uslovima „grabežljive konkurencije“ konstantno mora motriti na poteze konkurenata i vršiti neophodna prilagođavanja vlastitih cijena. Naravno, preduzeće nemora svoje cijene dovoditi u ravan cijena svojih konkurenata, ono će ih formirati na nižem ili čak višem nivou. Međutim, praćenje cijena konkurenata i adekvatni odgovori na njihvažan je elemenat marketinškog ponašanja preduzeća.

CIJENA

Slika 10.4.: Neusklađenost ponude i tražnje i intervencija države

Često adekvatan odgovor na cijene konkurenata predstavlja neophodan uslov opstanka preduzeća na tržištu. U pojedinim granama, npr. avio prevozu, česti su slučajevi „rata cijenama“, jer su cjenovni elementi konkurentnosti veoma bitni, često presudni u zauzimanju tržišnog učešća. U situaciji tržišta čiste konkurencije, koje je mnogo više jedna teoretska konstrukcija nego moguća stvarnost, tržište je atomizirano i na strani ponude i na strani tražnje i postoji relativna izbalansiranost kvaliteta ponude. Niti jedan kupac ni prodavac pojedinačno ne mogu bitno uticati na ponašanje cijena. Smanjiti cijenu ne znači i povećati konkurentnost, zauzeti veće tržišno učešće, jer svi drugi koji su zadržali cijenu i dalje neće imati smanjenje prodaje. Ako obimi prodaja i profiti rastu, ulazak novih ponuđača na tržište nije problematično. U ovakvoj tržišnoj situaciji razvoj proizvoda, promocija ili pozicioniranje preko određenih cjenovnih strategija igra malu ili gotovo nikakvu ulogu. U situaciji oligopola, kada imamo ograničen broj ponuđača, njih nekoliko, postoje značajne prepreke ulazu konkurenata na tržište ili određeni tržišni segment. Kod standardnih proizvoda kao što su čelik ili aluminijum, ili nestandardnih kakvi su automobili, ili veliki računarski sistemi, postoji ograničen broj ponuđača zato što je ulazak novih ponuđača veoma težak, jer to podrazumijeva izuzetno visoka ulaganja u istrživanja i razvoj proizvoda te investiranja u tehnološke kapacitete. Smanjivajem ili povećajem cijena proizvoda u oligopolnoj situaciji ne postiže se mnogo s ciljem povećanja tržišnog učešća,

326

Treći dio - Razvoj marketing miksa

naime, ako neki ponuđač snizi cijene, drugi konkurenti u pravilu prate i slijede takve postupke. Tržišnu situaciju monopola, sa marketing aspekta, imamo kada postoji mnogo ponuđača koji proizvode ili nude međusobno veoma diferencirane proizvode. Diferencijacija se dešava na planu kvaliteta, generičkih svojstava, dizajna, stila i percepcije marke. Karakteristike proizvoda omogućavaju preduzeću da izvrši i diferencijaciju proizvoda po osnovu cijena određujući mu različitu cijenu, višu ili nižu, u odnosu na konkurenciju. Proizvođači nastoje razviti diferenciranu ponudu za različite tržišne segmente. Pri ovome veoma intenzivno se koriste drugi, necjenovni faktori konkurentnosti. U situaciji čistog monopola, jednog jedinog ponuđača, bilo da je privatni ili državni, preduzeće može odrediti bilo koju cijenu koju tržište može prihvatiti. Privatni monopoli u pravilu odustaju od strategije određivanja maksimalnih cijena, jer su tada podložni intervenciji države. Određivanje nižih cijena je i jedna od strategija njihovog ulaska na određeno tržište. Privatni monopol može biti i tzv. regulisani monopol, monopol koji se nadzire od strane države. Regulatorni organ u takvim situacijama dopušta ostvarivanje razumnih, ali nikako neuobičajeno velikih profita. Ovo se dešava uglavnom s ciljem zaštite javnog interesa. U slučaju da je država monopolista u ponudi nekih proizvoda ili usluga, npr. javni prevoz, telekomunikacione usluge, usluge liječenja itd, može odrediti cijene koje su niže od troškova proizvodnje i distribucije, a cilj je da što širem sloju građana omogući dostupnost tih proizvoda ili usluga, što opet predstavlja javni interes. 10.4.3. Struktura i dostupnost distributivnih kanala Prilikom odlučivanja o cijenama veoma je bitno imati saznanja kakvi su nam distributivni kanali na raspolaganju i koliko članova u distributivnom lancu našeg proizvoda očekujemo. Svi učesnici u distributivnom lancu naravno očekuju ostvarenje profita za poslove i funkcije koje obavljaju. Učesnici u distributivnom lancu uvijek razmatraju šta dobijaju, a šta gube distribuirajući jednu, a ne drugu marku proizvoda. Svi distributeri ispostavljajući velike narudžbe i uredno plaćajući, očekuju da imaju značajne povoljnosti kod narudžbi u vidu različitih oblika popusta, rabata i kasa skonta. Oni zahtijevaju različite vidove podrške, servisno održavanje, obrazovanje prodajnog osoblja, oglašavanje, pa čak i vraćanje neprodate robe proizvođaču ili prodavcu. Jasno je da sve ovo za proizvođača ili prodavca generiše troškove koji moraju biti razmotreni kod određivanja cijena. Ukoliko to nije tako, zainteresovanost učesnika u distributivnom lancu u pravilu je mala, što unatoč po svim karakteristikama, dobrom proizvodu, može značajno da utiče na tržišni uspjeh proizvoda. 10.4.4. Percepcija cijene od strane potrošača Svakako jedno od bitnih, ako ne i osnovno pitanje, kod određivanja cijena nekom proizvodu ili usluzi jeste koliko je cijena toga proizvoda ili usluge bitna za njihove potencijalne kupce. Naime, tek na tržištu, kada proizvod doživi kontakt sa kupcem, bude kupljen ili ne, saznat ćemo da li je cijena određena na pravom nivou. Veoma bitno pitanje za donošenje odluka o cijenama je kakav značaj cijeni proizvoda ili usluge pridaju potrošači na određenom tržišnom segmentu. Od jednog do drugog segmenta značaj cijene može značajno da varira. Kupci različitih segmenata imaju različitu osjetljivost na cijene. Osjetljivost na cijene različita je i kod različitih vrsta proizvoda. Odluke o cijenama, kao i druge marketing odluke, trebaju biti orijentisane na kupce i njihovu percepciju vrijednosti proizvoda. Za veliki broj proizvoda potrošači imaju različite

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

327

raspone prihvatljivih cijena bez obzira na to što neki od tih proizvoda mogu biti izuzetnog kvaliteta. Određivanje cijena proizvoda mora uzeti u obzir koji je to prihvatljivi raspon njegovih cijena. Nadalje, kupci imaju i neke referentne cijene koje odražavaju njihova očekivanja u pogledu cijene određenog proizvoda. Referentna cijena formira se iskustveno, protekom vremena i učestalošću kupovina. I ovo mora biti uzeto u obzir pri određivanju cijena. Percepcija o prednostima proizvoda u odnosu na konkurentske i formirana lojalnost prema marki omogućavaju diferenciranje proizvoda po osnovu cijena i određivanje cijena na višem nivou od onih konkurentskih. Suprotno ovome, određivanje nižih cijena jeste preduslov za uspješnu prodaju proizvoda. Brojna istaživanja su pokazala da potrošači kao indikaciju kvaliteta kod nedovoljno poznatih proizvoda, kada je ispravnost izbora neizvjesna, koriste cijenu. Cijena je bitan kriterij izbora i u situaciji kada je procjena karakteristika proizvoda teška ili nemoguća te kada nema dovoljno informacija o proizvodu.

10.5. CJENOVNA ELASTIČNOST TRAŽNJE Elastičnost kao pojam uzeta je iz fizike. Ona izvorno označava svojstva određenih tijela ili materijala da nakon što se na njih djeluje silom deformacije, ista nastoje zadržati pređašnji oblik čim sila deformacije prestane djelovati. U ekonomiji se elastičnost generalno koristi da se kvantificira ponašanje jedne varijable kada se druga varijabla mijenja. Kada govorimo o cijenama i tražnji, onda će različito određeni nivoi cijene za neku robu ili uslugu rezultirati različitim nivoima tražnje za tom robom ili uslugom. Cjenovna elastičnost tražnje mjeri koliko su kupci-potrošači osjetljivi na promjene cijena određene robe, odnosno kako se mijenja intenzitet tražnje za nekom robom kada se cijena te robe mijenja. Ovaj odnos još nazivamo direktnom cjenovnom elastičnošću. To je odnos-količnik procentualne promjene količine tražnje određene robe i procentualne promjene nivoa cijene te robe i nazivamo ga koeficijentom elastičnosti, odnosno koeficijentom direktne elastičnosti. Mjerenje cjenovne elastičnosti tražnje podrazumijeva da se ostali, necjenovni elementi konkurentnosti, bitno ne mijenjaju. U stvarnosti je veoma teško odrediti pravu poziciju krive tražnje za proizvodima određenog preduzeća uzimajući samo cijenu kao determinirajuću varijablu. Naime, na tražnju utiču i mnogi drugi faktori, prihodi, napredak tehnologije, nivo ponude itd. Koeficijent elastičnosti tražnje uvijek je negativan, pa se za njegovu vrijednost uzima apsolutni iznos. Proizvod ili usluga (odnosno tražnja za njima) su elastični kada je koeficijent elastičnosti veći od 1. U ovom slučaju procentualna promjena u nivou tražnje je veća nego procentualna promjena cijene. Tražnja, da kažemo, snažno reaguje na određenu promjenu cijene. O neelastičnosti govorimo kada je koeficijent elastičnosti manji od 1. Tada je procentualna promjena u nivou tražnje manja od procentualne promjene u cijenama. Na promjene cijena tražnja nema snažnu reakciju. Jedinična elastičnost tražnje je situacija kada određenoj procentualnoj promjeni u tražnji odgovara ista takva promjena u cijenama. Kod cjenovne elastičnosti tražnje postoje i dva ekstremna slučaja. Kao prvo, koeficijent elastičnosti može biti jednak nuli, tada govorimo o perfektno neelastičnoj tražnji, promjene u cijenama ne utiču na promjene u nivou tražnje. U drugom ekstremnom slučaju koeficijent elastičnosti može biti beskonačan (∞), tada male promjene u cijenama dovode do prestanka tražnje za datim proizvodom ili uslugom. Koeficijent elasičnosti tražnje izračunava se prema sljedećem algebarskom izrazu:

328

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 10.5.: Način izračuna koeficijenta cjenovne elastičnosti tražnje

Ec=

Q 1 – Q2 (Q1 + Q2) P 1 – P2 1 2 (P1 + P 2)

1 2

X 100

> <

1

X 100

Uzmimo sada jedan primjer. Izračunajmo cjenovnu elastičnost tražnje za kartama za koncert Kemala Montena. Pretpostavimo da su cijene za koncert bile 15 KM te da je koncertu prisustvovalo 15.000 gledalaca. Nakon pet dana, u istom mjestu, zbog procjene da postoji zainteresovanost, koncert je ponovljen. Za ovaj ponovljeni koncert menadžeri su odredili cijene ulaznice od 17 KM. Na koncertu je evidentirano 14.000 gledalaca. Koja je cjenovna elastičnost tražnje za kartama u ovom primjeru? Koristeći naprijed navedenu fomulu cjenovna elastičnost, Ec iznosila je 0,55. Ovo znači da je porast cijena od 1% uzrokovao pad posjećenosti koncerta za 0,55%. Možemo konstatovati da je tražnja u ovom slučaju reagovala neelastično. Cijene karata u konkretnom slučaju porasle su za 13,3%, a posjećenost je opala za samo 7,1%. Menadžeri su dobro ocijenili da predviđeni porast cijena karata neće uticati na pad prihoda, upravo suprotno, povećanjem cijene ulaznice prihod je značajno povećan. Na prvom koncertu ostvareni prihod bio je 225.000 KM (15 KM x 15.000), a na drugom, ponovljenom koncertu ostvareni priohod bio je 238.000 KM (17 KM x 14.000), što čini povećanje ostvarenog prihoda za 5,8%. Kod slučaja elastične tražnje, 1% smanjenja (povećanja) cijene rezultirat će povećanjem (smanjenjem) tražnje za više od 1%, a ukupan prihod će u tom slučaju rasti (padati). Kod neelastične tražnje, 1% smanjenja (povećanja) cijene rezultirat će povećanjem (smanjenjem) tražnje za manje od 1%, što će imati za posljedicu tendenciju pada (rasta) ukupnog prihoda. Kod jedinične elastičnosti tražnje, 1% smanjenja (povećanja) cijene uzrokuje proporcionalan odgovor tražnje, njeno povećanje (smanjenje) će biti isto 1%, ostvareni ukupan prihod zadržat će isti nivo kao što je to bilo prije smanjenja (povećanja) cijene.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

329

Slika 10.6.: Primjer izračuna cjenovne elastičnosti tražnje

Pet je osnovnih determinanti cjenovne elastičnosti tražnje, i to: 1. Postojanje bliskih supstituta. Ako proizvod ili usluga imaju mnogo bliskih supstituta tada će na porast njihovih cijena reakcija tražnje-kupaca biti izrazita, oni će kupovati značajno manje količine. Cjenovna elastičnost takvih proizvoda bit će visoka. 2. Značaj cijene određene robe za kupovnu moć potrošača. Ako je proizvod veoma jeftin, kao npr. so, reakcije potrošača na povećanje cijena neće biti značajne, oni neće kupovati značajno manje količine te robe. Tako da takva roba ima veoma nizak koeficijent elastičnosti. Porastom jedinične vrijednosti robe, rast će i njen značaj za kupovnu moć potrošača, a shodno tome i koeficijent elastičnosti takve robe bit će veći. Dakle, što je relativno učešće vrijednosti određenog proizvoda veće u odnosu na dohodak potrošača, njegova elastičnost raste i obrnuto. 3. Vrijeme. U kratkom vremenskom periodu cjenovna elastičnost je u principu niža. Jedna te ista roba nema isti koeficijent elastičnosti tražnje u kratkom i u dugom vremenskom periodu. Ovo je logično, kupci u kratkom vremeskom periodu nemaju vremena za prilagođavanje. Produžavanjem vremenske perspektive mogućnost prilagođavanja i supstituisanja naravno raste, pa se povećava i cjenovna elastičnost. 4. Nužnost zadovoljenja potrebe. U ovom slučaju radi se o robi koja ima veoma ograničen broj supstituta, ili pak supstituta uopšte nema. Istovremeno potreba koja se zadovoljava ovakvom vrstom proizvoda ne trpi velika odgađanja. Tipičan primjer za ovo su neki od medikamenata, insulin npr. Bilo kakvo pomjeranje cijena insulina neće poremetiti nivo tražnje za tim medikamentom. Tražnja u ovakvom slučaju neelastična je u tolikoj mjeri da teži perfektnoj neelastičnosti. Tražnja za većinom dobara iz kategorije onih egzistencijalnih (šećer ili ulje npr.) ima karakteristiku neelastičnosti, jer je tražnja za njima izraz zadovoljavanja egzistencijalnih potreba.

330

Treći dio - Razvoj marketing miksa

5. Preferencija potrošača i lojalnost marki. Nije nužno da potrošači smanje tražnju za nekim proizvodom ili uslugom uprkos porasta cijena ili postojanja supstituta, ili uprkos tome što je relativno učešće vrijednosti tih proizvoda u dohotku visoko. Odanost i naklonost potrošača prema određenom proizvodu učinit će taj proizvod manje osjetljivim na pomjeranja cijena, učinit će ga cjenovno neelastičnim. Ovo posebno važi za segment kupaca sa visokom kupovnom moći. Slika 10.7.: Različita značenja cjenovne elastičnosti tražnje

KOEFICIJENT CJENOVNE ELASTIČNOSTI

TIP TRAŽNJE

OPSEG PROMJENA

ODGOVOR TAŽNJE NA PROMJENU CIJENE

EC > I 1 I

ELASTIČNA

%ΔQ > %ΔP

VIŠE NEGO PROPORCIONALAN

EC = I 1 I

JEDINIČNO ELASTIČNA

%ΔQ = %ΔP

PROPORCIONALAN

EC < I 1 I

NEELASTIČNA

%ΔQ < %ΔP

MANJE NEGO PROPORCIONALAN

Od ekonomiste koji radi za neko preduzeće može biti traženo da procijeni krivu tražnje u kontekstu cjenovne elastičnosti proizvoda koje ta firma proizvodi i prodaje, a s ciljem adekvatnijeg definisanja cjenovne strategije u budućnosi. Tri su osnovna načina da se to uradi, i to: 1. Krivu tražnje možemo procijeniti na osnovu istorijskih podataka kako su se potrošači ponašali u odnosu na promjene cijena koje su se dešavale. Pri ovome osnovni problem jeste mjerenje uticaja ostalih ekonomskih varijabli na obim tražnje. Veoma je teško u ovakvoj situaciji izolovati samo odnos različitih nivoa cijena i njima odgovarajućeg nivoa tražnje. 2. Napraviti procjenu eksperimentom i vidjeti kako kupci reaguju na promjene cijena. Ovdje je osnovni problem izolovati ostale uticajne varijable.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

331

3. Izvršiti anketiranje kupaca sa ciljem dobijanja odgovora kako bi oni reagovali na različite nivoe cijena određenog proizvoda. Pri ovome postoji problem „adekvatnosti“ odgovora, jer intervjuisani kupci neznaju uvijek kako bi mogli ragovati na pretpostavljenu situaciju. 10.6. INDIREKTNA ILI UNAKRSNA CJENOVNA ELASTIČNOST TRAŽNJE Indirektnom cjenovnom elastičnošću mjerimo reagovanje tražnje za određenom robom ili uslugom kada se cijene njima supstitutivnih ili komplementarnih dobara mijenjaju. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti tražnje pozitivan, to znači da se radi o međusobno zamjenljivom robom, o supstitutima. Tim dvjema robama ista potreba može biti zadovoljena na adekvatan način. One su sa aspekta zadovoljenja neke potrebe međusobni konkurenti. Povećanje cijene određene robe supstituta prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto. Ako je koeficijent unakrsne elastičnosti negativan, to znači da su robe međusobni komplementari. Potrošnja jedne robe povezana je sa neophodnošću potrošnje i druge robe komplementara. Snižavanje cijena određene robe komplementara prouzrokuje povećanje tražnje za robom čiju unakrsnu cjenovnu elastičnost ispitujemo i obrnuto. Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti roba x i y, odnosno reagovanje tražnje za robom x kada se cijene robe y mijenjaju, izračunava se po sljedećem algebarskom izrazu: Slika 10.8.: Koeficijent unakrsne-indirektne cjenovne elastičnosti tražnje

Slika 10.9.: Značenja koeficijenta unakrsne-indirektne elastičnosti tražnje

332

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Poznavanje koeficijenta indirektne elastičnosti za preduzeće je jako bitno. Kao prvo kompanija može proizvoditi proizvode koji su komplementari ili supstituti proizvodima drugih proizvođača, pa je poznavanje ovih odnosa bitno, kako sa aspekta podešavanja cjenovne konkurentnosti, tako i sa aspekta drugih, necjenovnih faktora konkurentnosti i definisanja strategija diferencijacije u odnosu na konkurente ili strategija prilagođavaja i usklađivanja sa kompanijama koje proizvode komplementarna dobra. Nadalje, kompanija u svom proizvodnom programu može imati određena dobra koja su supstituti ili pak komplementari. Poznavanje odnosa indirektne elastičnosti pomoći će joj da izvrši unutrašnja podešavanja i usklađivanja strategija marketing miksa. 10.7. OPŠTI PRISTUPI ODREĐIVANJU CIJENA Nakon što ste veoma naporno radili na razvoju, testiranju i organizaciji proizvodnje vašeg proizvoda trebate mu, pored ostalog, odrediti i cijenu. Određivanje cijene proizvodu jeste jedan veoma osjetljiv i izazovan posao. Cijena, onako kako je odredite, u konačnici odredit će vašu sposobnost da ostvarujete profit i imate uspješno poslovanje. Kao prvo, cijenu ne smijete odrediti prenisko, jer u tom slučaju nećete moći ostvarivati profitabilno poslovanje. Naprotiv, može se desiti da cijene ne pokriva ni troškove proizvodnje, čime je vaše poslovanje definitivno životno ugroženo. Kao drugo, cijenu ne smijete odrediti previsoko, jer na tako određenom nivou cijene nema tražnje, niste dovoljno konkurentni ili kupci datu cijenu ne percipiraju kao odraz vrijednosti koja im se nudi u razmjenu za datu količinu novca. Dakle, cijena za odgovarajuću kombinaciju kvaliteta proizvoda i usluge koja ga prati treba da bude takva da zadovolji i očekivanja kupca i očekivanja prodavca. Takvu cijenu mogli bi nazvati jednom fer cijenom. Tri su osnovna, opšta pristupa određivanju cijena, i to: 1. pristup baziran na troškovima, 2. pristup baziran na konkurenciji, 3. pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti. 10.7.1. Pristup baziran na troškovima Troškovi plus. Ovo je najjednostavniji pristup ili način određivanja cijena proizvoda. Ovaj pristup podrazumijeva dva bitna elementa. Kao prvo, troškovi po jedinici poizvoda treba da budu precizno definisani, i kao drugo, određuje se profitna marža koja će se dodavati na tako definisane troškove. Dakle, preduzeće određuje cijenu proizvoda na taj način što precizno određuje nivo ukupnih (fiksnih i varijabilnih) troškova po jedinici proizvoda, pa onda na taj iznos dodaje standardnu profitnu maržu. Radi ilustracije, uzmimo da preduzeće proizvodi vunene džempere. Utvrđeni varijabilni troškovi po jednom džemperu su 15 KM, a ukupni fiksni troškovi 200.000 KM. Ukupan obim proizvodnje džempera iznosi 40.000 kom/god. Troškovi proizvodnje po jednom džemperu, jedinični troškovi proizvodnje, bili bi: - Varijabilni troškovi, (VT)......................................15 KM/kom. - Fiksni troškovi(ukupno),(FT)............................200.000 KM - Ukupan obim proizvodnje džempera, (PR).......40.000 kom/god Jedinični toškovi proizvodnje = VT +

FT PR

= 15 +

200.000 40.000

= 20 KM

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

333

Procjena proizvođača je da bi profitna marža od 35% za njega bila zadovoljavajuća. Dakle proizvođač na proizvodu cijenu dodaje željenu profitnu maržu i tako formira svoju prodajnu cijenu, koja bi u ovom slučaju iznosila 27 KM po džemperu. On prodaje džempere, recimo veleprodavcima, podmirujući svoje troškove proizvodnje i ostvarujući profit od 7 KM po džemperu. U narednom koraku i veleprodavci će naravno težiti ostvarenju profita. Oni će na nabavnu cijenu dodavati željenu profitnu maržu. Pretpostavimo da su veleprodavci zadovoljni profitnom maržom od 30%, njihova prodajna cijena tada će biti 35,1 KM po komadu. Veleprodavci će džempere prodavati maloprodavcima po cijeni 35,1 KM/kom pokrivajući nabavnu cijenu i ostvarujući 8,1 KM profita po džemperu. Krajnji kupac platit će maloprodajnu cijenu. Maloprodavac će također težiti ostvarenju profita. Njegova je procjena da ga profitna marža od 32% zadovoljava. Tako će cijena džempera za krajnjeg kupca biti cca. 46 KM, maloprodavac će također pokriti cijenu nabave i ostvariti profit od cca. 11 KM. Kada govorimo o profitnoj marži, onda je važno da znamo da li se ona posmatra u odnosu na troškove nabave ili u odnosu na prodajnu cijenu. Tako je kod maloprodavca profitna marža u odnosu na troškove nabave 32%, ali je u odnosu na prodajnu cijenu cca. 24%. Pristup određivanju cijena na bazi troškova ili troškovi plus odnosno „mark up“ pristup, karakterističan je za određivanje cijena u maloprodaji. Često se u maloprodaji procenat profitne marže standardizuje za grupe proizvoda, prehrana ili kozmetika npr. Na ovaj način se određivanje cijena svodi na rutinski posao i relativno se lako i brzo obavlja. Procenat dodavanja odražava uobičajene, očekivane proporcije u troškovima poslovanja, izloženosti riziku i koeficijentu obrta. Standardne profitne marže zaračunate na troškove nabave za različite grupe proizvoda značajno se razlikuju. Tako npr. za knjige iznosi oko 25%, za markiranu garderobu oko 135%, dok recimo za nakit može da bude i veća od 250%. Sa marketing aspekta određivanje cijena ovakvim pristupom doima se u osnovi ne marketinškim. Zanemaruju se osobenosti tražnje na datom tržištu te konkurencija. Nadalje u poslovanju ima uvijek takozvanih skrivenih troškova ili troškova koji su za vas u određenom momentu neočekivani, tako da nije pouzdano da li je profitna marža koju ste zaračunali i stvarno tolika. Ovakav pristup podrazumijeva pretpostavku da će se projecirani obim prodaje i ostvariti, on podrazumijeva da će prodaje biti minimalno na nivou tačke pokrića ili više od toga. Pristup ne stimuliše uposlenike da kontrolišu troškove. Na koncu, ovakavim pristupom određivanju cijena preduzeće zanemaruje to kakvu predstavu želite da o vama imaju vaši kupci i kakva tržišna pozicija preduzeća je vaš cilj. Tačka pokrića i određivanje ciljnog profita. Tačka u kojoj su troškovi proizvodnje ili nabave određenog proizvoda jednaki prihodu koji se ostvaruje njihovom prodajom naziva se tačka pokrića ili prelomna tačka rentabiliteta. U osnovi ciljno određivanje cijena, određivanje cijena koje ima za cilj postizanje određenog profita, koristi kao instrument tačku pokrića. Grafikon tačke pokrića pokazuje nam očekivane nivoe ukupnog prihoda, ukupnih troškova i profita pri različitim nivoima proizvodnje, odnosno prodaje. Tačka pokrića ostvaruje se pri nivou proizvodnje, odnosno prodaje, na kojem se ukupni prihodi izjednačavaju sa ukupnim troškovima. U toj tački preduzeće posluje samo uz pokriće svih troškova, ali bez profita. Svaka dodatna jedinica proizvoda obezbjeđuje poslovanje iznad tačke pokrića, odnosno uz ostvarivanje profita. Ako uzmemo ranije navedeni primjer, tačka pokrića ostvaruje se na nivou proizvodnje, odnosno prodaje od 16.667 komada džempera uz cijenu od 27 KM po komadu. Pri ovom nivou proizvodnje nema ni gubitaka ni profita. Ako bi proizvođač sebi postavio za cilj da ostvari profit od recimo 100.000 KM, trebao bi proizvesti, odnosno prodati 25.000 kom. džempera. S obzirom na to da je u ovom slučaju projecirani obim proizvodnje, odnosno prodaje 40.000 kom, ciljani profit iznosi 280.000 KM.

334

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Proizvođač može pomjeriti tačku pokrića prema niže zaračunavajući veći prodajnu cijenu, međutim zavisno od nivoa cjenovne elatičnosti i cijena koje su odredili konkurenti, takva cijena može biti neprihvaćena od tržišta. Isto tako, proizvođač ima, prema cijeni koju je odredio (27 KM/kom), određenu slobodu da vlastitu cjenovnu konkurentnost povećava snižavanjem tako određene cijene. On cijenu može snižavati sve do tačke pokrića, ali zato će da bi ostvario projektovani profit, morati da ostvari znatno veći obim prodaja. U ovom primjeru granica pomjeranja cijena, postotak za koji se cijena može sniziti, a da se pri tome ne ostvati gubitak iznosi cca. 58%, tj. cijena može biti snižena i do nivoa od 11,25 KM/kom, a da ne bude ostvaren gubitak. Podrazumijeva se da obim prodaja bude 40.000 kom. Ako bi ovaj obim prodaje opao, recimo na 35.000 kom, fiksni troškovi po jedinici proizvoda bi se znatno povećali, samim tim bi se razlika proizvodne i prodajne cijene značajno smanjila, što bi konsekventno dovelo do snažnog pada projektovanog profita. Da bi zadržao projektovane odnose, prije svega profit, morao bi povećati prodajne cijene sa 27 KM/kom. na znatno veći nivo, ali pitanje je da li bi tržište to moglo prihvatiti. Slika 10.10.: Grafički i algebarski prikaz iznalaženja tačke pokrića

KRIVA UKUPNOG PRIHOD Troškovi i prihodi (ooo) KM

G NA NO ZO BIL JA A N IT A OF OV PR OSL KRIVA P UKUPNIH TROŠKOVI

600 TAČKA POKRIĆA

500

CILJNI PROFIT 100.000 KM

450 400

300 NA ZO

200

KA B IT GU

FIKSNI TROŠKOVI

KRIVA PROFITA 100

PROFIT 0 GUBITAK

10

16,6

20

100

200

25 30 Obim proizvodnje,prodaje (000)kom

- VARIJABILNI TROŠKOVI,(VT).............................15 KM/kom. - FIKSNI TROŠKOVI(ukupno),(FT).......................200.000 KM - PRODAJNA CIJENA (P)........................................27 KM/kom - UKUPNI VARIJABILNI TROŠKOVI(VT').............600.000 KM - UKUPNA REALIZACIJA(UR)...........................1.080.000 KM

TAČKA POKRIĆA =

FT P - VT

TAČKA POKRIĆA =

FT 1 - VT' UR

TAČKA POKRIĆA =

FT UR - VT

200.000 27-15

= =

=

200.000 1 - O,56 200.000 480.000

= 16.667 kom

≈ 450.000 KM

= 41,7 %

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

335

10.7.2. Pristup baziran na konkurenciji Dobra upoznatost sa cijenama konkurencije svakako je jedan je od preduslova adekvatnog određivanja cijena na tržištu na kojem preduzeće djeluje. Ovakav pristup fokusira vas na postojeće i i potencijalne konkurente u vašoj oblasti poslovanja. Kada imate pravovremene i ispravne informacije šta vaša konkurencija radi na planu cijena, ali ne samo i na tom planu, vaše odluke o prilagođavanju cijena promjenama na tržištu bit će mnogo adekvatnije. Nije rijedak slučaj da je istraživanje cijena konkurenata, odnosno uspoređivanje vlastitih cijena sa cijenama konkurenata te analiziranje razlika, redovna funkcija istraživanja marketinga. Često ćete u hipermarketima susresti lica koja pomno bilježe cijene pojedinih proizvoda ili grupa proizvoda. Zasigurno određeni hipermarket uspoređuje vlastite cijene sa onima u konkurentskom hipermarketu. Da bi ispravno razumjeli konkurenciju i njeno ponašanje u pogledu cijena na tržištu koje dijelite, neophodno je odgovoriti na sljedeća pitanja: ƒ Koliko konkurenata vam je suprotstavljeno na datom tržištu? ƒ Da li su oni po obimu poslovanja veći ili manji od nas? ƒ Da li vaša grana djelovanja ima određene specifičnosti, bilo zakonske ili tehnološke i koliko je lako ili teško novim konkurentima ući na dato tržište? ƒ Kakvi su proizvodi koje prodaje vaša konkurencija? U ovakvom pristupu određivanju cijena govorimo o striktnom slijeđenju postupaka i ponašanja konkurencije. Ne obraćajući previše pažnje na troškove i tražnju, cijene određujemo u skladu sa onima koje određuje konkurencija. Dakle, ponašanje konkurencije se pomno prati, kontinuirano se istražuje na kom nivou ona određuje cijene za proizvode slične našima i jednostavno se vrši kontinuirano usklađivanje nivoa cijena sa konkurentskim. U ovakvom pristupu preduzeće može imati pristup striktnog slijeđenja cijena konkurenata ili pak konstantnog zadržavanja razlike u cijenama u odnosu na konkurente. Često se striktno slijede cijene tržišnih lidera, ili se pak u odnosu na njih određuju nešto više ili niže cijene, pa se tako uspostavljena razlika konstantno odžava. Ovaj način određivanja cijena veoma je popularan i dobro funkcioniše u situaciji kada se radi o standardnim proizvodima, proizvodima koji su visoko homogeni. Takvi proizvodi su npr. jaja, hljeb, puter, brašno, šećer ili npr. čelik, papir i sl. Ovaj pristup cijenama odražava stav da nivo tekućih cijena obezbjeđuje jednu uobičajenu stopu povrata uloženih sredstava. Sa druge strane, održavanje tekuće cijene kao opšte prihvatljive za sve ili većinu konkurenata na tržištu, eliminiše situaciju „rata cijena“ koja u krajnjem ishodu značajno šteti svim takmacima na tržištu. Određivanje cijena bazirano na ponašanju konkurencije izrazito je karakteristično kod poslova koji se dobijaju u postuku javnih licitacija gdje je cijena, ako ne jedini, onda sigurno najbitniji faktor konkurentnosti, i često presudan činilac za dobijanje posla. Dobiti posao gotovo u pravilu znači biti jeftiniji od konkurencije. Međutim, snižavanje cijena ima svoja ograničenja i pretjerivanja u tom pogledu mogu značajno štetiti. Nisu rijetki slučajevi da u međusobnom nadmetanju firme smanje svoje cijene ispod tačke pokrića, što ih direktno vodi u gubitak, pa se u pitanje dovodi čak i njihov opstanak. 10.7.3. Pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti Za ovakav pristup određivanju cijena možemo reći da je u punom smislu marketinški orijentisan. U centru posmatranja je kupac i njegova percepcija vrijednosti određenog proizvoda. Sastavni dio kreacije marketing miksa je cijena, ona dakle nije krajnja posljedica

336

Treći dio - Razvoj marketing miksa

već utvrđenog marketing programa za neki proizvod. Za razliku od troškovnog određivanja cijena, gdje je proizvod osnova za određivanje cijena, ili određivanja cijena u poređenju sa konkurencijom gdje su konkurenti u centru pažnje, kod ovoga pristupa u centru pažnje je kupac i njegova spremnost da svoj novac razmjeni za koristi, odnosno zadovoljstva koje mu proizvod može pružiti. Kupci prilagođavaju svoje kupovne navike u skladu sa cijenama proizvoda. Kao prodavca vaš je zadatak da saznate ili shvatite kako kupac doživljava vaš proizvod. Isto tako trebate znati kakav je pristup kupaca različitim cijenama ili pak promjenama cijena. Stavljajući kupca u centar svojih posmatranja vi pokušavate dati odgovore na neka pitanja, kao na primjer: ƒ ƒ ƒ ƒ

Da li kupac cijenu prihvata kao onu koja odražava kvalitet proizvoda? Da li kupac misli da ima adekvatnu nadoknadu za svoj novac kroz kupljeni proizvod? Da li vaši kupci smatraju da će im proizvod obezbijediti određeni prestiž? Koliko su vaši potencijalni kupci spremni platiti za određeni proizvod?

Ovakav pristup određivanju cijena svakako je veoma složen proces. Da bi se došlo do spoznaja o potrošačevim percepcijama vrijednosti proizvoda, sprovode se složena i dugotrajna istraživanja. Međutim jedno je sigurno, a to je da ovim pristupom nećete ni potcijeniti ni precijeniti vlastiti proizvod, ponudit ćete tržištu-potrošačima jednu fer cijenu, cijenu za koju oni smatraju da jeste ta koja odražava korist koju oni dobijaju njegovom kupovinom. Mnogo je faktora koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda. Oni mogu biti kako racionalni tako i čisto emocionalni. Kao osnovne faktore koji utiču na kupčevu precepciju vrijednosti možemo navesti sljedeće: ƒ

Pogodnost kupovine. Ovo je jedan izrazito racionalan faktor. Prodavnica prehrane koja radi i u kasnim noćnim satima može naplatiti za litar mlijeka znatno više nego prodavnica sa redovnim radnim vremenom. Kupci to prihvataju jer vrednuju pogodnosti koje im takva prodavnica nudi.

ƒ

Marka proizvoda. Čest je slučaj da u tehničkom smislu postoje male razlike između markiranih i nemarkiranih proizvoda. Međutim platežno sposobni kupci, veliki potrošači kupovat će, gotovo po automatizmu, skupe markirane proizvode. Ovaj razlog je koliko emocionalan toliko i racionalan.

ƒ

Moda. Značajan broj kupaca spreman je platiti znatno više da bi došli u posjed posljednjeg modela farmerica, televizora ili pak automobila i zadovoljili svoj hedonizam. Za njih je to pitanje statusa i prestiža.

ƒ

Postojanje monopola i kartela. Postojanje jedne firme ili grupe koja je ekskluzivni ponuđač određenog proizvoda omogućava im da diktiraju cijenu. Kupci u ovom slučaju nemaju gotovo nikakav izbor izuzev da prihvate cijenu kakva jeste.

ƒ

Percepcija čiste vrijednosti. Ovo je jedan izrazito emocionalan faktor, mogli bismo reći čak iracionalan. Umjetnost ili antikviteti bi mogli biti dobar primjer za ovo. Ovdje se radi o isključivoj kupčevoj percepciji vrijednosti bez nekih ili pak ikakvih racionalnih uporišta. Kako inače možemo objesniti (uz sve uvažavanje) da je kupac platio sliku „Suncokreti“ od Vincenta van Ghoga 75 miliona USD.

ƒ

Ponuda i tražnja. Govorimo o emocionalno iniciranoj tražnji. Karte za određeni važan sportski događaj u vrijeme redovne prodaje su i do deset puta jeftinije nego na sam dan održavanja. Međutim, tada je ponuda oskudna, a tražnja potisnuta emocijama (navijačke strasti npr.) snažno gura cijene naviše i kupci su spremni nadmetati se samo da bi došli do ulaznice i platiti koliko nikada u normalnim okolnostima nebi.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

337

Ipak, pristup baziran na kupčevoj percepciji vrijednosti, mada najviše tržišno orijentisan, ima nedostataka. Da kažemo, prevelika preokupacija kupčevim predodžbama može dovesti do toga da zanemarimo troškove proizvodnje ili pak ponašanje konkurencije. Ne treba zaboraviti, tri su bazična elementa za određivanje cijena. To su troškovi proizvoda, ponašanje konkurencije i percepcija potrošača. Samo skupa i dobro izbalansirani dat će jedan optimalan pristup određivanju cijene koju će potrošači shvatiti kao vrijednost koju su spremni razmijeniti za koristi i zadovoljstva koja im konkretni proizvod nudi.

10.8. CJENOVNE STRATEGIJE 10.8.1. Strategije cijena novog proizvoda 10.8.1.1. Cijena koja skida krem (skiming cijena) Preduzeća koja uvode na tržište potpuno nove proizvode ili pak značajno inovirane postojeće proizvode, u pravilu kod određivanja cijena, primjenjuju tzv. strategiju skiming cijena, odnosno cijena koje skidaju krem. U ovom pristupu radi se o određivanju naviše moguće cijene koju su kupci spremni platiti. Ovo se dešava u početnoj fazi životnog vijeka proizvoda, kada je tražnja za datim proizvodom uglavnom neelastična, prisustvo konkurencije veoma slabo, a kupci su tzv. inovatori. Ovakav pristup određivanju cijena ima opravdanje u težnji preduzeća da kompenzira izrazito visoke troškove istraživanja i razvoja te uvođenja novog proizvoda na tržište. Sa druge strane, pak, ovakva cjenovna strategija motiviše konkurenciju, jer visoke cijene stvaraju utisak da je proizvodnja i prodaja datog proizvoda izrazito profitabilan posao. Ovakav pristup određivanju cijena imale su kompanije koje su prve primijenile digitalnu tehniku kod fotoaparata. Cijene prvih digitalnih foto aparata bile su izrazito visoke, i očito su bile posljedica primjene skiming strategije cijena. Naravno, tako atraktivne cijene privukle su i druge ponuđače koji se tradicionalno bave proizvodnjom ove vrste proizvoda, ali i one koji su u toj proizvodnji relativno novi, npr. korporaciju Sony. Ova kompanija je prije tri godine uvela na tržište digitalni aparat visokih performansi (F DSC-717), uz korištenje vrhunske optike. Cijena u fazi uvođenja određena je na nekih 2.500 KM. Ovaj nivo cijene održao se narednih godinu i po, sve dok konkurenti nisu uspjeli proizvesti kamere sličnih performansi. Tada je Sony naglo oborio cijenu ove vrste kamere na 1.200 KM, ali je na tržište uveo značajno tehnološki inoviran i redizajniran model (F DSC-828) određujući cijenu na nivou 2.700 KM. Već sada se za dati model cijene postepeno obaraju, ali kompanija najavljuje novi model kamere, kako kažu, nešto revolucionarno na planu digitalne foto tehnike, sa kvalitetom zapisa od 20 megapiksela i optikom koja ima veću osjetljivost na svjetlost od ljudskog oka. Na ovaj način, značajno pojeftinjujući „stari“ model i uvodeći veoma skupi novi model, Sony maksimizira ostvarenje profita na segmentima sa kupcima različitih kupovnih moći i navika u kupovini. Primjenjivanje skiming strategije u određivanju cijena podrazumijeva neke preduslove. Prije svega, visoka cijena mora biti odraz visokog kvaliteta i posebnog dizajna proizvoda. Kao drugo, mora postojati kritični nivo tražnje, tj. kupaca koji su spremni kupiti proizvod po datoj cijeni, mogli bi reći da tražnja na datom tržištu mora biti izrazito neelastična. Treće, troškovi proizvodnje proizvoda koji je u fazi uvođenja na tržište, i to u manjem obimu, ne smiju biti na tako visokom nivou da anuliraju prednosti primjene skiming strategije. I konačno, ulazak novih ponuđača na tržište ne smije biti relativno lagan i jednostavan, to mora biti proces koji zahtijeva i vremena i novaca, što lideru na tržištu daje prostor da valorizuje svoju poziciju primjenom skiming strategije.

338

Treći dio - Razvoj marketing miksa

10.8.1.2. Cijena kojom se prodire na tržište – penetraciona cijena Suprotno od skiming strategije, penetracionom strategijom cijene se određuju na nivou koji je niži od onoga koji određuju konkurenti, a cilj je brz i snažan prodor na tržište i prodaja veće količine robe. Dakle, cilj je brzo privući što veći broj kupaca i zauzeti što veće tržišno učešće. Penetraciona strategija je manje fleksibilna od skiming strategije. Penetracionu cijenu mnogo je teže povećati nego što je skiming cijenu sniziti, ili na nju uvesti različite popuste. U određenim slučajevima penetraciona strategija cijena je logičan nastavak skiming strategije. Skiming strategijom se iskoristi položaj lidera na tržištu, uberu se dodatni profiti, a zatim se potencijal tržišta dodatno iskorištava snižavanjem cijena ili uvođenjem značajnih popusta. Osnovna prednost penetracione strategije je brzo osvajanje tržišnog učešća. Ovo znači povećane i rastuće obime prodaje, što rezultira značajnim snižavanjem troškova proizvodnje, promocije i distribucije po jedinici proizvoda, a to daje mogućnost da preduzeće i dalje vrši određena snižavanja cijena povećavajući pritisak na potencijalne konkurente i ne dozvoljavajući im da „uhvate korak“. Zato je penetraciona cijena jako pogodna ako postoji mogućnost relativno laganog ulaska konkurencije na određeno tržište. Niža cijena po jedinici proizvoda znači i niži jedinični profit, ovo konkurente upućuje na zaključak da dato tržište ne nudi baš velike mogućnosti zarade i da je stoga manje atraktivno. Strategija penetracionih cijena je posebno korisna kada znamo da je tražnja na određenom tržištu izrazito elastična. Dakle po nižoj, penetracionoj cijeni javlja se značajno više nego proporcionalan porast tražnje, skiming cijena uzrokovala bi suprotnu situaciju, tražnja bi u odnosu na porast cijena pala značajno više nego proporcionalno. Znači ovo bi bio jedan od osnovnih uslova uvođenja penetracione strategije, tržište mora biti izrazito cjenovno osjetljivo. Drugi uslov jeste taj da povećanje obima prodaja mora voditi padu troškova proizvodnje, promocije i distribucije po jedinici proizvoda u takvom omjeru da to, kako smo već naveli, obeshrabruje namjere konkurencije da uđe na dato tržište. 10.8.2. Cjenovne strategije proizvodnog miksa 10.8.2.1. Određivanje cijena linije proizvoda Čest je slučaj da se preduzeća radije opredjeljuju da razvijaju linije proizvoda nego jedan jedinstven proizvod. Kod već spominjanog primjera kada je Sony napravio jak prodor na tržište digitalnih foto aparata, ista firma razvila je liniju proizvoda koja se odnosi na memorijske medije. Tako je izbacila na tržište memorijske stikove u rasponu od 64 MB do 1 GB, a sa cijenama u rasponu 100-650 KM. Svaki od ovih memorijskih medija kupcu nudi različite pogodnosti i prednosti kod korištenja kamere i snimanja fotografija. Oni su namijenjeni za različite korisnike, od čistih amatera do profesionalaca. Kod određivanja gradacije cijena u liniji proizvoda, treba voditi računa o tri bitna faktora. Kao prvo o troškovnim razlikama između proizvoda u liniji, kao drugo, o potencijalnim kupcima i njihovoj percepciji vrijednosti ovih proizvoda i, kao treće, o konkurenciji. 10.8.2.2. Opciono određivanje cijena Opciono određivanje cijena podrazumijeva da preduzeće ima razvijen bazni model proizvoda sa jasno definisanim karakteristikama. Međutim, kupcima se nude i mogućnosti kupovine unaprijeđenih modela u zavisnosti od toga kakva unapređenja sami kupci žele.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

339

Ovo je jako karakteristično za automobilsku industriju. Sasvim je uobičajeno da proizvođač automobila nudi bazni model sa definisanom cijenom, a da svaka nadogradnja toga baznog modela predstavlja dodatak na baznu cijenu. Automobilske kompanije unapređuju svoju konkurentnost povećavajući opremu baznog modela ili pak nudeći određena unapređenja besplatno. 10.8.2.3. Određivanje cijena na osnovu pratećih proizvoda Ovakav pristup određivanju cijena imaju preduzeća koja proizvode proizvode čija je uzajamna funkcionalnost moguća jedino kada se ti prozvodi koriste zajedno. Naime, prateći proizvod mora biti upotrijebljen sa glavnim proizvodom, jedino tako oba proizvoda mogu biti funkcionalna. Tako recimo proizvođači štampača proizvode boje za štampače bez kojih sami štampači ne predstavljaju funkcionalan proizvod. U pravilu se cijena glavnog proizvoda određuje na nižoj razini, dok se pratećem proizvodu cijena određuje relativno visoko, ali ga kupac mora kupovati jer je osnovni proizvod neupotrebljiv bez pratećeg. Možemo reći da je u određenom smislu kupac „zarobljenik“ glavnog proizvoda. Prateći proizvod je uvijek urađen po posebnim standardima tako da se jedino može koristiti sa glavnim proizvodom istog proizvođača. Ista situacija je i sa već spominjanim digitalnim kamerama. Sonijeva kamera jedino koristi Sonijev memorijski medij i niti jedan drugi. Tako profiti ostvareni na pratećem proizvodu nadomješćuju svjesno umanjene profite na baznom proizvodu. U slučaju usluga ovakva cjenovna strategija naziva se dvostepenom. Naime, jedan dio cijene plaća se kao fiksni iznos, a drugi dio je varijabilan i zavisi od intenziteta korištenja usluge. Ovakav pristup imaju npr. Internet provajderi. Tako za korištenje Internet priključka plaćate npr. 35 KM mjesečno u fiksnom iznosu plus za svaki megabajt iznad tri gigabajta downloada i uploada 2 KM, što jeste varijabilni dio i zavisi od intenziteta korištenja. 10.8.2.4. Određivanje cijena na osnovu sporednih - nusproizvoda Kod ovakvog pristupa radi se o tome da se određivanjem cijena sporednih proizvoda nastoji postići povoljnija i konkurentnija cijena glavnih, odnosno osnovnih proizvoda. Većina industrijskih proizvodnji ima veoma upotrebljive sporedne proizvode, proizvode za kojima na tržištu postoji značajno izražena tražnja. Takav je slučaj u drvnoj, petrohemijskoj, pregrambenoj, ali i mnogim drugim prerađivačkim granama. Poznat je slučaj da npr. u tvornicama namještaja postoji značajna količina drvnog otpatka. Tvornice namještaja ovaj drvni otpadak koriste na dva načina da bi svoj osnovni proizvod, namještaj, učinili cjenovno konkurentnijim. Kao prvo, bave se proizvodnjom briketa kao sporednog proizvoda, čime ostvaruju značajne dodatne prihode omogućavajući da osnovni proizvod bude jeftiniji 15-25%. Kao drugo, drvni otpadak koriste kao energetsko gorivo, čime troškove smanjuju za 10-20%, relaksirajući troškovnu strukturu osnovnog proizvoda i omogućavajući da mu se cijena odredi na nižem nivou. 10.8.2.5. Određivanje cijena na osnovu grupe proizvoda Kombinujući proizvode u grupe, prodavci tako formiranoj grupi proizvoda određuju cijenu koja je niža od prostog aritmetičkog zbira cijena pojedinačnih proizvoda koji sačinjavaju grupu. Na ovaj način prodavci veoma često nastoje prodati proizvode za kojima trenutno ili

340

Treći dio - Razvoj marketing miksa

u dužem periodu nema tražnje ili pak da promovišu prozvode koje kupci inače ne bi kupili. Veoma često ovakav pristup određivanju cijena imaju hoteli, kada određuju cijenu paketa usluga koja je niža od zbira pojedinačnih cijena tih usluga ili pak kada sve usluge u hotelu nude po jednoj cijeni po sistem „all incuslive“.

10.9. STRATEGIJE CJENOVNOG PRILAGOĐAVANJA 10.9.1. Popusti na cijene Popusti na cijene jesu u osnovi nagrada kupcu od prodavca, a za postupke koji za prodavca predstavljaju poslovnu korist u vidu jačanja gotovinskih tokova, povećanja stepena obrta ili smanjenja nekurentnih zaliha. ƒ

Gotovinski popusti. Ovo predstavlja snižavanje cijene za kupce koji kupljenu robu plate odmah ili u vremenu koje je predvidio prodavac. Na primjer, ako kupac kupljenu robu plati odmah, gotovinski, plaća 95% nominalne cijene, tj. ima 5% popusta, a ukoliko plati u roku od deset dana, tada ima 3% popusta (3/10, net 45, što znači da je redovni rok plaćanja 45 dana, ali ako kupac plati u roku od 10 dana, dobija popust od 3%). Gotovinski popust nije diskreciono pravo prodavca, kada se odobri onda važi za sve kupce.

ƒ

Količinski popust. Ova vrsta popusta odobrava se kupcima koji kupuju veće količine proizvoda. Ako, na primjer, kupujemo do 100 komada nekog proizvoda, to će nas koštati 10 KM po komadu, ali ako kupujemo preko 100 komada, koštat će nas 10% manje, znači 9 KM po komadu. Na ovaj način prodavac je odobrio količinski popust. Interes prodavca da odobri količinski popust je u tome da snizi troškove držanja zaliha, prodaje i transporta, a kupca da snizi troškove nabavke. Količinski popusti, s obzirom na to da se sa kupljenom količinom povećavaju, vežu kupca za jednog snabdjevača.

ƒ

Funkcionalni popusti. Nazivaju se još i trgovačkim popustima. Odobravaju se učesnicima u distributivnom lancu kao nadoknada za obavljanje određenih marketinških funkcija. Te funkcije podrazumijevaju transport, skladištenje, promotivne i prodajne aktivnosti. Proizvođači odobravaju različite funkcionalne popuste različitim distributivnim kanalima, veleprodaji i maloprodaji, npr, jer su im i funkcije u distributivnom lancu različite. Međutim, za istovrsne kanale funkcionalni popust je jednak.

ƒ

Sezonski popusti. Ova vrsta popusta odnosi se na kupce koji kupuju robu ili usluge izvan sezone. Za ovu vrstu popusta karakteristične su hotelske usluge koje su u vansezoni jeftinije i do 60%. Ovim pristupom nastoje se uglavnom pokriti troškovi poslovanja i eventualno ostvariti neka minimalna zarada. Sezonski popusti omogućavaju preduzećima čiji karakter proizvodnje jeste sezonski, da proizvodnju održe u granicama rentabilnosti tokom cijele godine.

ƒ

Trgovački odbitak. Ovo je jedna specifična vrsta popusta. Posebno je karakteristična u prodaji automobila koja se naziva „staro za novo“, ali i u prodaji drugih vrsta trajnih potrošnih dobara. Kupac npr. daje svoj stari automobil, prodavac vrši standardnu procjenu i vrijednost novog automobila umanjuje za dati iznos. Uglavnom se primjenjuje kod prodaje iste marke i starog i novog automobila. Međutim, ima i slučajeva kada prodavci prodaju određenu marku automobila (Renault, npr), a u trgovački odbitak uzimaju bilo koju drugu marku automobila. Ovakav vid prodaje automobila posebno je popularan jer kupac plaća porez samo na razliku cijena starog i novog automobila.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

341

Jedna posebna vrsta odbitka odobrava se trgovcima u vidu promocionog odbitka, a kao nagrada za njihovo učestvovanje u promocionoj kampanji i organizaciji prodajnih programa. 10.9.2. Segmentirano određivanje cijena U ovom pristupu preduzeće jedan isti proizvod prodaje po različitim cijenama, a da tim razlikama nisu uzrok različiti troškovi kojima je taj proizvod opterećen. Nekoliko je pristupa segmentiranom određivanju cijena. ƒ Segmentiranje prema kupcima jeste kada različite, po određenim karakteristikama homogene, skupine kupaca plaćaju različite cijene. Kada npr. studenti plaćaju avionske karte jeftinije od zaposlenih, ili pak kada navijači plaćaju ulaznice za fudbalsku utakmicu jeftinije od ostalih gledalaca. ƒ Segmentiranje prema proizvodu imamo kada su cijene proizvoda različite ali ne kao posljedica značajnih razlika u troškovima. Npr. digitalni aparat sa kvalitetom snimanja od 8,0 megapiksela skuplji je za 40% od aparata iste marke koji ima kvalitet snimanja 7,2 megapiksela, unatoč tome što izrada ovoga prvog u troškovnom smislu jeste skuplja za svega 15%. ƒ Segmentiranje prema lokaciji jeste kada proizvod na različitim lokacijama ima različite cijene premda razlike nisu posljedica različitih troškova. Npr. studiranje stranih studenata na Univerzitetu u Sarajevu skuplje je nego za domaće studente. Mjesta uz pozornicu na nekom koncertu skuplja su od onih udaljenih itd. ƒ Segmentiranje prema vremenu. Odnosi se na različitost u cijenama istog proizvoda u odnosu na vrijeme kupovine ili vrijeme konzumiranja. Poznato je da potrošnju električne energije prate dvije tarife, jefitinija i skuplja, u zavisnosti od doba dana kada se troši. Isti je slučaj i sa telefonskin impulsima. Karte za skijališta jeftinije su radnim danom nego vikendom. Za ovakav pristup određivanju cijena dva su osnovna preduslova, a to je da tržište samo po sebi može biti segmentirano i da segmenti ispoljavaju različite nivoe tražnje. 10.9.3. Psihološko određivanje cijena U ovom pristupu određivanju cijena, pored značajne uloge ekonomskih razloga i motiva, psihologija kupca igra veoma značajnu ulogu. Provedene studije pokazale su da kupci veću cijenu povezuju sa većim kvalitetom bez obzira na to što se u stvari radi o proizvodima istih tehničko-tehnoloških performansi, pa čak i o proizvodima iste marke. Pogotovo u situacijama kada ne postoji prethodno iskustvo kupci svoje povjerenje poklanjaju skupljim proizvodima. Ovo se dešava čak i kada su razlike u cijenama gotovo pa beznačajne. Često se dakle koristi cijena da bi se procijenio kvalitet. Referentnost cijene su jedan psihološki aspekt cijena. To su cijene koje potrošači imaju u svom sjećanju ili svijesti i očekuju da bi proizvodi trebali koštati toliko, ukoliko proizvod košta manje vjerovatno će obaviti kupovinu jer smatraju da su napravili dobar posao. Naredni psihološki aspekt cijena su tzv. par-nepar cijene. Realno ekonomski gledano cijena od 49,95 jednaka je cijeni od 50,00. Međutim psihološki, čak i mala, beznačajna razlika u cijenama može da sugeriše razliku u proizvodima. Ne potcjenjujući zdravi razum potrošača, cijenu od 49,95 oni će češće vidjeti kao 40 nego kao 50. Neparna cijena često se doživljava kao cijena na rasprodaji, dok se parna, cijena izražena okruglim brojem, doživljava kao cijena kvaliteta.

342

Treći dio - Razvoj marketing miksa

10.9.4. Promociono određivanje cijena Promociono određivanje cijena jeste privremeno određivanje cijena ispod stvarnih ili čak ispod troškova proizvodnje. Cilj je privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti tražnju. Supermarketi promociono snižavaju cijene nekih proizvoda jer će privučeni kupci kupiti i one proizvode koji imaju normalne profitne marže. Cijene se promociono snižavaju i povodom specijalnih događaja, takvi su npr. božićni popusti u većini evropskih zemalja. U promociono određivanje cijena spada i finansiranje kupovine uz veoma povoljno, beskamatno ili kreditiranje uz niske kamate. Duži garantni rokovi ili besplatno servisiranje su također način da se za kupca cijena učini povoljnijom. Međutim, promociono određivanje cijena, ako se koristi prečesto i ako ga sinhrono koriste konkurenti, može imati nepoželjne, čak i suprotne efekte očekivanima. To može motivisati kupce da čekaju, da odgađaju kupovinu dok ne dođe do, kako se kaže, pojeftinjenja. 10.9.5. Geografsko određivanje cijena Geografsko određivanje cijena predstavlja donošenje odluka na koji način će cijene proizvoda biti određene za različite geografske regione ili dijelove globalnog tržišta na kome je kompanija pisutna. U osnovi radi se o tome na koji način će biti tretirani transportni troškovi koji u ovakvom slučaju mogu značajno varirati. Kao prvo kompanija može odrediti cijenu prema FOB (naznačeno mjesto isporuke) paritetu (INCOTERMSFOB,free on board). Za sve kupce proizvodna cijena bit će identična, a svaki će kupac platiti troškove glavnog transporta do svoje destinacije. Nedostatak ovakvog pristupa je što će cijene od regiona do regiona biti značajno različite i što za proizvođača znači nekonkurentnost u određenim regionima, što opet nepovoljno utiče na obim prodaja. Suprotno od ovoga, preduzeće može svim kupcima, neovisno od regiona naplaćivat,i jedinstvenu cijenu koja podrazumijeva prosječne troškove transporta. Ovo omogućava da firma široko reklamira svoj proizvod na cijeloj teritoriji na kojoj prodaje, ali istovremeno bit će prisutno i nezadovoljstvo onih bližih kupaca, jer snose dio transportnih troškova onih daljih. Između ova dva pristupa nalazi se zonsko određivanje cijena. Tržište je podijeljeno na zone-regije, a za svaku regiju definiše se posebna cijena koja podrazumijeva rastuće troškove transporta u skladu sa udaljenošću zone. Cijene u ovom kontekstu mogu biti određene i prema referentnom mjestu. Tako npr. kao referentno mjesto odredi se Sarajevo, kupac iz Zenice platit će troškove prevoza na relaciji Sarajevo-Zenica, bez obzira na to što se proizvođač datog proizvoda nalazi u Visokom. Pristup određivanju cijena koji podrazumijeva svjesno preuzimanje dijela ili svih troškova transporta na sebe, tzv. apsorpcija troškova transporta, jeste dio sveobuhvatne penetracione strategije preduzeća i strategije održanja na tržištima sa tzv. gražljivom konkurencijom. Dakle, svjesno se preuzimaju svi ili dio troškova transporta s ciljem povećanja cjenovne konkurentnosti i što dublje penetracije određenog tržišta.

SAŽETAK Cijena je svakako jedan od ključnih, ako ne i ključni element marketing miksa. Ona je direktno povezana sa stvaranjem ukupnog prihoda. Sa druge strane, cijena je ključni element rashoda jer je povezana sa inputima, odnosno troškovima. Tako cijena presudno utiče na formiranje profita kao jedne od osnovnih pokretačkih snaga poslovanja u tržišnim uslovima.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

343

Dvije su grupe faktora koji utiču na formiranje cijena, to su interni i eksterni faktori. Na eksterne faktore, izuzev u posebnim okolnostima i putem strukovnih udruženja, preduzeće uglavnom ne može uticati. Interni faktori su ti čijom kontrolom i upravljanjem preduzeće može postići značajna unapređenja u oblasti cijena. Ono to čini striktnom kontrolom troškova, omasovljenjem proizvodnje, unapređenjem tehnologija i metoda rada te korištenjem efekata krive učenja, odnosno iskustva. Međutim, sa marketinškog aspekta, doprinos cijene sveukupnom tržišnom uspjehu preduzeća može biti značajan jedino ako je strategija njenog formiranja optimalno izbalansirana sa drugim elementima marketing miksa. Cijena je najfleksibilniji element marketing miksa, ona se u veoma kratkom vremenu može prolagođavati promjenama siuacije na tržištu. Veoma često prvi element koji preduzeće prilagođava tržištu ili promjenama u postavljenim marketing ciljevima jeste cijena. Tri su opšta pristupa oređivanju cijena. Oni se temelje na troškovima, ponašanju konkurencije i potrošačevoj percepciji cijene. Međutim, sami za sebe ovi pristupi ne mogu dati optimalan učinak za formiranje jedne sveobuhvatno tržišno orijentisane cjenovne strategije. Svaki od ovih pristupa ima jednostranost koja zanemaruje veoma bitne momente određivanja cijene. Ako bi se rukovodili samo troškovima, zanemarili bi kupca kao ishodište marketing koncepcije, i konkurenciju kao korektiv naših marketing akcija. Ako bi gledali šta radi konkurencija, zanemarili bi veoma bitan troškovni aspekt i kupce, a ako bi uzeli u obzir samo kupce, opet bi bili zanemareni troškovi i konkurencija. Sveobuhvatan pristup određivanju cijena svakako pretpostavlja spoznaju kupčevih percepcija, analizu postupaka konkurencije te pokrivanje troškova proizvodnje, promocije i distribucije. Samo u kombinaciji ova tri opšta pristupa možemo dobiti optimalno određenu cijenu. Cjenovne strategije koje su u ovome dijelu obrađene ne bi smjele zanemariti ova tri aspekta određivanja cijena. Naravno, u određenim strategijama, penetracionoj ili određivanju cijena na osnovu pratećeg proizvoda npr. namjerno se određeni aspekti mogu zanemariti, troškovni aspekt npr, ali u takvom pristupu imamo osmišljeno marketinško djelovanje koje u konačnici vodi ka osvajanju većeg tržišnog učešća, ostvarenju većih profita i dinamičnijem razvoju preduzeća. Pojedine tržišne situacije mogu zahtijevati i odgovarajuće pravovremeno prilagođavanje cijena. Ciljevi ovih prilagođavanja mogu biti različiti i kretati se od prilagođavanja tokova unutar same firme (likvidnost, smanjenje zaliha, smanjenje troškova finansiranja itd) pa do vanjskih, tržišnih prilagođavanja u smislu odgovora na postupke konkurencije, pridobijanja učesnika u kanalima distribucije te veće penetracije tržišta itd. Cijena se smatra jednim od veoma bitnih, ako ne i najbitnijim elementom konkurentnosti. Svi ostali elementi marketinga, proizvod promocija i distribucija, nalaze svoj odraz u cijeni preko troškova. Strategija cijena u kombinaciji sa strategijama ostalih marketing elementa treba da zadovolji potrebe preduzeća, ali i da ispuni očekivanja kupca. Ona treba da bude takva da odrazi kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda i da ga motiviše da svoj novac razmijeni za koristi koje ima od upotrebe ili posjedovanja proizvoda, ali istovremeno treba da obezbijedi kako opstanak preduzeća na tržištu, tako i profitabilno poslovanje, odnosno solidnu osnovu za njegov razvoj.

344

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Pitanja za ponavljanje 1. Definišite cijenu sa marketinškog aspekta i dajte osnovne karakteristike odnosa cijene i ostalih elemenata marketinga. 2. Navedite interne i eksterne faktore uticaja na donošenje odluka o cijenama. Kako na odluke o cijenama utiču definisani marketing ciljevi? Objasnite njihovu osnovnu korelaciju sa troškovima kao uticajnim faktorom. Kako percepcija potrošača utiče na formiranje cijena? 3. Kakvu relaciju objašnjava koncept cjenovne elastičnosti tražnje? Koje su osnovne determinante cjenovne elastičnosti tražnje? Šta objašnjava indirektna cjenovna elastičnost? Ako je cjenovna elastičnost tražnje nekog proizvoda 0,67, da li je to elastična ili neelastična tražnja. 4. Koje opšte pristupe određivanju cijena poznajete? Navedite njihove osnovne karakteristike! Možete li objasniti međusobnu korelaciju ovih pristupa i opasnosti koje proizilaze iz jednostranosti njihove primjene? 5. Šta je to tačka pokrića i kakva je njena važnost pri određivanju cijene proizvoda ili usluge? Ako su ukupni fiksni troškovi 150.000 KM, varijabilni troškovi po jedinici proizvoda 10 KM, a prodajna cijena 20 KM, koliko iznosi tačka pokrića? 6. Marketing koncept poslovanja zahtijeva stavljanje kupca i njegovih percepcija u centar interesovanja, koji su osnovni faktori koji utiču na kupčevu percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge? 7. Koje cjenovne strategije poznajete? Navedite njihove osnovne karakteristike! 8. Koje strategije cijena novog proizvoda poznajete? Koje su im karakteristike i u kakvim situacijama se primjenjuju? Na koji način se modificiraju u toku životnog vijeka proizvoda? 9. Navedite cjenovne strategije proizvodnog miksa! Objasnite logiku funkcionisanja svake ponaosob! 10. Pojasnite značaj strategija cjenovnog prilagođavanja! Navedite bitne karakteristike svake strategije! Da li preduzeće može kombinovati ove strategije? Ako može, navedite neki hipotetički primjer!

Pitanja za diskusiju 1. U pojedinim situacijama preduzeće namjerno određuje cijene koje su u visini troškova ili nerijetko i ispod njih. Pojasnite zašto se to dešava i kakve to efekte po preduzeće može proizvesti sa aspekta kratkog i dugog roka. 2. Komentarišite na koji način uobičajeni marketing ciljevi preduzeća utiču na način formiranja cijena proizvoda. Kakvu ulogu u marketing miksu imaju cijene u zavisnosti od definisanih marketing cijeva. Kakve se strategije cijena primjenjuju u svakoj pojedinoj strategiji. 3. Šta predstavlja koncept krive učenja. Kako kriva učenja utiče na cjenovnu konkurentnost određenog proizvoda? Kako utiče na tačku pokrića? 4. Objasnite na koji način različite tržišne situacije utiče na način formiranja cijena. Koje bi cjenovne strategije odgovarale različitim tržišnim situacijama. 5. Objasnite kako biste vi pristupili određivanju cijene nekog proizvoda koji na tržištu nije nov, ali ima značajna poboljšanja u odnosu na već prisutne, slične proizvode. Proizvod ima karakteristike trajnog potrošnog dobra. Kako biste definisali cjenovnu strategiju ako je taj proizvod dio linije proizvoda, uz prisustvo značajne količine tržišno vrijednih nusproizvoda. Kako biste odredili strategije prilagođavanja ako su distributivni kanali veoma bitni za tržišni uspjeh proizvoda. Objasnite ovo kroz neki praktični primjer.

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

SLUČAJ IZ PRAKSE: MOGUĆI PRISTUP SVEOBUHVATNOM POSTUPKU ODREĐIVANJA CIJENE PROIZVODA

345

346

Treći dio - Razvoj marketing miksa

SLUČAJ IZ PRAKSE: Šta su pokazala istraživanja o odnosu potrošača prema cijenama? (konverzija rednih brojeva i kategorički redoslijed) Mercedes-Benz je imao značajnih problema da privuče kupce za svoju novu liniju automobila C-klase iz razloga što je cijena bila samo $ 37,950. Problem je bio u tome što potrošači koji su planirali da na novi automobil potroše manje od $ 40.000, nisu ni razmatrali mogućnost kupovine Mercedesa. Istraživanja su pokazala da su u okviru ciljane grupe potrošača ljudi smatrali da novi Mercedes mora koštati najmanje $ 55.000. Ovaj vid problema percepcije cijene od strane potrošača i određivanja cijene od strane prodavca nije jedinstven samo za Mercedes i njegovu C-klasu. Poslovnim subjektima, preduzećima, veoma je teško predvidjeti reakcije potrošača na cijene koje ovi određuju svojim proizvodima. Dijelom, to je rezultat čvrstog uvezivanja cijene u model po kojem kada cijene padaju tražnja raste, a kada cijene rastu, tražnja pada. Često se gubi iz vida da su ovakvi modeli bazirani na pretpostavkama da potrošači imaju potpune, pravovremene i potpuno pouzdane informacije o tržišnim cijenama. Međutim, provedena istraživanja pokazala su da potrošači ne znaju cijene većine proizvoda sa kojima se čak i svakodnevno susreću. Za ekonomiste i marketing stručnjake posebno je bilo iznenađujuće da su istraživanja pokazala da preko 50% ispitanika nije znalo ispravno navesti cijene proizvoda koje su upravo stavili u košaru. Ista studija pokazala je da značajno više od 50% ispitanika koji su kupili robu na rasprodaji nije bila svjesna da su cijene značajno snižene. Uopšteno govoreći, studije su pokazale da potrošači imaju vrlo neodređen, nejasan pa čak i maglovit osjećaj za cijene bez obzira na to o kakvoj se vrsti proizvoda na tržištu radilo. Napokon, provjerite sami sebe. Možete li reći koja je cijene DVD plejera? Ovo je odista teško pitanje zbog toga što postoji jedan spektar cijena koji značajno varira u opsegu veoma širokog asortimana DVD plejera sa značajno različitim karakteristikama i tehničkim performansama. Kolika je cijena bazičnog modela DVD plejera? Kolika je cijena naprednih modela, a kolika je to prosječna cijena DVD plejera? Vjerovatno niste u stanju dati pouzdan odgovor na ova jednostavna pitanja. Čak i ako provedete sate istražujući DVD plejere, još nećete naći tačan odgovor. Postoji jako mnogo kompanija koje proizvode ove aparate, u mnogo različitih varijanti koji se prodaju uz posredovanje mnoštva veletrgovaca i maloprodavaca, tako da nećete biti u stanju dati bilo kakv definitivan odgovor. Ali ipak, ono što sa sigurnošću možete reći, jeste da DVD plejer košta više od šoljice espreso kafe, a manje od automobila. Nadalje, najvjerovatnije bit ćete u stanju da kažete da Sonijev DVD košta više nego isti proizvod proizvođača LG. Ipak, najvjerovatnije nećete biti u stanju da kažete koliko košta Sonijev DVD plejer sa pet diskova koji se prodaje u centralnom gradskom prodajnom centru. Istraživanja su pokazala da nećete biti u stanju reći ni da li je Sonijev DVD sa pet diskova jeftiniji ili skuplji od istog takvog koji proizvodi RCA (za vašu informaciju RCA je skuplji za 68%). Sveobuhvatna i brojna istraživanja odnosa potrošača prema cijenama pokazala su da se samo 25-30% potrošača sa pouzdanošću sjeća cijena proizvoda koje su kupili, a u zavisnosti od vrste proizvoda. Ova istraživanja obavljena su kako za proizvode svakodnevne potrošnje, tako i za trajna potrošna i luksuzna dobra. „Zaborav“ je značajno veći kako se egzistencijalnost i učestalost kupovine prozvoda smanjuje. Znači da je očekivana situacija da kupci u znatno većem broju slučajeva neće znati cijene ili, bolje rečeno, neće se sjećati cijena dobara koje su upravo kupili. Imajući ovo u vidu, odluke kako raspodijeliti raspoloživa sredstva za kupovinu za njih će biti relativno složene. Međutim,

Poglavlje 10. - Formiranje i strategije cijena

347

iako ne znaju tačne cijene proizvoda koje su upravo kupili, oni, kupci, imaju dobro razumijevanje relativnih odnosa cijena jedne vrste dobara u odnosu na drugu. Na primjer, istraživanja pokazuju da kupci znaju da oplemenjene kukuruzne pahuljice koštaju više onih onih generičkih. Oni očekuju da poslovni prostor u centru grada košta više od onoga u prigradskim dijelovima. Kupci znaju da „Mercedes“ košta više nego „VW“. Isto tako, potrošači znaju da kukuruzne pahuljice koštaju manje od satnice jednog ljekara koji ima privatnu praksu, a da oboje košta manje nego „VW“. Kupci mogu da ne znaju preciznu cijenu proizvoda koje kupuju, ali imaju dobre spoznaje o relativnoj vrijednosti proizvoda koji ih okružuju. Imajući ovo u vidu, kupci mogu napraviti procjene vrijednosti gotovo svakog proizvoda. Oni na isti način generiraju procjene mnogih drugih numeričkih veličina. Istraživanja su identificirala ovaj proces kao proces tzv. konverzije rednih brojeva po principu kategoričkog redoslijeda. Jednostavno, kada kupac ima spoznaju kako izgleda distribucija cijena (npr. opseg cijena i relativna prosječna cijena), oni redaju proizvode u kategorijske nizove (konverzija rednih brojeva) i dodjeljuju im vrijednosti u skladu sa kategorijom u koju su ih svrstali (kategotički redoslijed). Na primjer, potrošač može vjerovati da se cijena šoljice espreso kafe kreće između 0,5 i 2,5 KM, uz vjerovatnu prosječnu cijenu od 1 KM. Isto tako, kupac zna da je šoljica vrhunske italijanske kafe skuplja od prosječne i da se približava gornjoj granici, da može koštati 2,5 KM, ali ne više od toga. Kao rezultat ovoga, prije nego što naruči italijansku espreso kafu, kupac očekuje da ona može koštati 2,5 KM. Ako joj je cijena 3 KM mislit će da je skupa. Ako pak košta 1,95 KM, bit će prijatno iznenađen iako je takva šoljica gotovo dva puta skuplja od šoljice uobičajene espreso kafe koju može popiti u većini kafea u gradu. Ako kompanije žele da saznaju šta potrošači misle o cijenama, moraju razumjeti na koji način oni formiraju vlastite referentne cijene. Promotivne aktivnosti kompanija i godine iskustva formiraju stavove potrošača kakva bi trebala da bude distribucija cijena većine proizvoda. Na koji način će potrošači rangirati proizvode u okvirima određene skupine zavisi od toga u koju vrijednosnu kategoriju će ih svrstati. Na primjer, Mercedes je luksuzni automobil, Volkswagen to nije. Prema ovoj spoznaji, Mercedes mora koštati više od Volkswagena. Slično ovome, italijanska espreso kafa je posebne kvalitete, domaća to nije. Zbog toga italijanska mora koštati više. Problem se, međutim, pojavljuje kada npr. Mercedes želi prodavati svoju C klasu za manje od $ 40.000. Potrošači razmišljaju o cijeni u korelaciji sa drugim cijenama i njihovim relativnim rasporedom. Imajući formirane referentne veličine, kupci reaguju pozitivno (tražnja raste) kada je tržišna cijena ispod referentne i negativno (tražnja opada) kada je tržišna cijena iznad referentne cijene.

348

Treći dio - Razvoj marketing miksa

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V.: Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999. Kotler, Ph.: Maketing Management, Prentice Hall Inc. 1997 Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M., Ferrell, O.C.: Marketing: concepts and Strategies, Houghton Mifflin Co., 1991. Cundiff, Still, Govoni: Fundamentals of Modern Marketing, Prentice-Hall Inc. 1991. Nagle, T., Holden, R.: The strategy and Tactics of Pricing: The guide to profitable decision making, Prentice Hall, 2002. Best, R.: Market-Based Management, Prentice Hall, 2005. Baker, M.J.: Marketing Strategy and Management, Palagrave Macmillan, 2000. Blinder, A.: Essentials of Economic Pricing Policy, Thomas Learning, 2005. Fifield, P.: Marketing Strategy: How to Prepare It-How Implement It, Butterworth-Heinemann ltd., 1998. Brennan Ross: Conterporary Strategic Marketing, Palagrave Macmillan, 2002. Enso, J., Durmmond, G.: Strategic Marketing, Planning and Control, Elsevier, 2001. Jean-Marie Dru: Beyond Disruption-Ghanging The Rules in The Marketplace, John Wiley and Sons ltd, 2002. Jean-Jacques Lambin: Market-Driven Management, Strategic and Operational marketing, Palagrave Macmillan, 2000.

POGLAVLJE 11

MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Upoznati se sa marketing kanalima distribucije.

2.

Da li posrednici povećavaju troškove i cijene?

3.

Značaj i funkcija marketing kanala distribucije.

4.

Upoznati frenčajzing sustav.

5.

Kako upravljati lancem isporuke?

11.1. MARKETING KANALI DISTRIBUCIJE Pred svaku firmu postavlja se pitanje kojim marketing kanalima želi i može prodavati svoje proizvode? Odluka o izboru kanala distribucije je izuzetno važna odluka koja ima dalekosežne posljedice. Lakše je mijenjati prodajni ili proizvodni asortiman nego uspostavljeni kanal distribucije. Proizvodač ženskih haljina može mijenjati modele haljina bez većih dodatnih troškova. Međutim, ako taj proizvođač koristi tuđu maloprodaju ne može brzo i bez visokih troškova odlučiti da izgradi vlastiti kanal distribucije. Izgradnja samo jedne prodavaonice iziskuje visoke troškove, a pogotovo ako proizvođač treba veći broj prodavaonica. Zato pred menadžmentom firme stoji težak zadatak da kreira kanal distribucije vodeći računa o razvoju u okruženju, budućnosti razvoja prodaje, ponašanju konkurencije, investicijskim sredstvima, troškovima kanala distribucije itd. Marketing kanali distribucije čine jedan od četiri elementa marketinga i odluka o njima donosi se usklađeno sa odlukom o asortimanu, politici cijena i promociji.

350

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Sve većim razvojem tržišta vrši se podjela poslova tako da većina proizvođača svoje proizvode ne prodaju direktno krajnjim korisnicima. Između proizvođača i krajnjeg korisnika pojavljuju se posrednici. Oni imaju dvostruki zadatak. Prvo, da olakšaju proizvođačima prodaju robe i drugo, da kupcima olakšaju nabavu robe. Tržišni posrednici između proizvođača i krajnjih korisnika obavljaju razne funkcije i poslove. Najčešće se pojavljuju veletrgovina i malotrgovina koji vrše kupovinu i prodaju robe, pri čemu prenose vlasništvo nad robom. Drugi učesnici u prometu robe pružaju razne trgovinske usluge kao što su: špediterske usluge, kontrola kvaliteta i kvantiteta robe, usluge skladištenja, organiziranje sajmova, komisione usluge itd. Treći učesnici u prometu robe posreduju između kupaca i prodavaca kao što su agenti, brokeri, komisionari i mešetari. Četvrti učesnici u prometu roba obavljaju razne poslove koji podržavaju promet kao što su transportne firme, banke, osiguravajuće organizacije, organizacije za marketinške usluge, organizacije za oglašavanje i sl. Pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji. Izbor načina prodaje naziva se izbor kanala distribucije ili izbor kanala prodaje. Odluka o kanalima distribucije (kanalima prodaje) izuzetno je značajna odluka jer se time direktno utječe na niz marketinških odluka. Izborom kanala distribucije prejudiciraju se odluke iz oblasti promocije (načina prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje) kao i djelomično iz oblasti politike cijena. Izborom kanala distribucije opredjeljujemo se za ciljno tržište na koje je usmjerena tržišna aktivnost izabranog kanala distribucije (prodaje). Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i lako se ne mijenjaju. Troškovi uspostave i uvođenja kanala prodaje su dosta visoki, pa nisu podložni čestim promjenama. Neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetna, a često ugrožava poslovanje firme. Iz svih tih razloga potreban je poseban pristup izboru kanala prodaje. Uvijek se postavlja pitanje zašto trebaju posrednici u prodaji robe? Da li posrednici nepotrebno poskupljuju cijene dodajući svoje troškove i planiranu dobit? Da li posrednici otežavaju i kompliciraju prodaju? Odgovori na ova pitanja leže u saznanju proizvođača ili nekog drugog prodavaoca da su koristi i prednosti koje dobiva od posrednika veće od cijene koju plaća posrednika za njegovu uslugu. Posrednik je specijaliziran za pružanje određene usluge i može je kvalitetnije i uspješnije obaviti uz niže troškove nego što bi te poslove obavio proizvođač odnosno prodavalac robe. Usluge transporta robe obično kvalitetnije, brže i efikasnije uz nižu cijenu obavlja transportna firma nego da organiziramo vlastiti transport. Proizvođač koji proizvodi robu široke potrošnje u većim količinama bit će dostupniji kupcima ako koristi veletrgovinu i malotrgovinu kao posrednike. Špedicijske usluge (carinjenje robe, oprema i doprema robe i sl) najekonomičnije će obaviti specijalizirane špediterske organizacije. Ne nabrajajući ostale učesnike u prometu robe, ukazujemo da posrednici imaju opravdanje postojanja ukoliko olakšavaju protok robe time da kupcima olakšaju nabavu kroz veći asortiman robe, povoljnija plaćanja, nižu cijenu, financiranje, informiranje i sl. S druge strane, proizvođačima odnosno prodavaocima, olakšavaju prodaju robe kroz otkup proizvoda, financiranje proizvodnje, brže plaćanje, brži dotur robe do kupaca, informiranje i sl.

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

351

11.1.1. Da li posrednici povećavaju troškove i cijene Pred proizvođačem ili prodavcom postavlja se dilema sa aspekta troškova i povećanja cijena da li koristiti posrednike koji će dodati svoje troškove i željenu dobit i time povećati prodajnu cijenu? Dilema se može razriješiti ako se razmatra sljedeći elementi. Prvo, poslove koje obavljaju posrednici, neko mora obaviti, proizvođač ili posrednik. Ako se žele izbjeći posrednici to ne znači da se izbjegavaju i ti poslovi. Te poslove u tom slučaju mora obaviti sam proizvođač, odnosno prodavac. Prema tome, nije pitanje da li će se ti poslovi obaviti ili ne, nego je samo pitanje ko će te poslove obaviti: proizvođač ili posrednik. Ako te poslove obavlja proizvođač, odnosno prodavac, on to obično obavlja kao sporednu djelatnost sa slabijim kadrovima i sa lošijim sredstvima što iziskuje povećanje troškova i prodajne cijene proizvođača, odnosno prodavaoca. Ako se ti poslovi povjere specijaliziranom posredniku, koji ima kvalitetne kadrove i specijaliziranu opremu, pretpostavka je da će imati niže troškove za te poslove od proizvođača. Na ovaj način krajnja cijena za potrošača, odnosno kupca, bit će niža. Na ovim temeljima možemo odlučiti da poslove posrednika ustupimo specijaliziranim posrednicima pod uvjetom da ih oni obavljaju efikasnije i djelotvornije uz niže troškove nego što bi to mogli organizirati kod proizvođača, odnosno prodavca. U dosta primjera roba kod veletrgovine može biti jeftinija nego kod proizvođača. Kako? Već sada mnogi proizvođači većim veletrgovcima daju visoke rabate, odnosno popuste na cijenu po osnovu obima kupovine, bržeg roka plaćanja, kupovine tokom cijele godine i sl. Ako veletrgovac na svoju nabavnu cijenu, koja je sada niža nego kod proizvođača, doda maržu (svoju cijenu rada) u nižem iznosu od rabata, prodajna cijena veletrgovca bit će niža od prodajne cijene proizvođača za istu robu. Primjer: Proizvođač štofova iz Livna prodaje vuneni štof za odijela po 15 KM za 1 m. Jednom veletrgovcu radi velikog obima kupovine daje rabat od 10%. Veletrgovac radi sa maržom od 7% koja mu pokriva sve troškove i dio za dobit. Veletrgovac pravi svoju kalkulaciju cijene za predmetni štof. 1. 2. 3. 4. 5.

Cijena proizvođača Rabat: - 10% Neto cijena proizvođača (1-2) Marža trgovca: +7% Prodajna cijena trgovca (3+4)

15 KM - 1,5 KM 13,5 KM + 0,945 KM 14,445 KM

Za isti metar štofa prodajna cijena za 1 m iznosi kod proizvođača 15 KM, a kod veletrgovca 14,445 KM. U ovom primjeru proizvođač je izračunao da bi ga funkcija veleprodaje koštala 10%. Ukoliko prodaju ustupi veletrgovcu snižava mu cijenu za 10% jer neće imati troškove svoje prodaje. Funkciju veleprodaje preuzima specijalizirani veletrgovac koji je efikasniji i racionalniji u poslovanju. On sa 7% marže na nabavnu cijenu pokriva sve svoje troškove i dio za dobit, a krajnja prodajna cijena od 14,445 KM je niža od prodajne cijene kod proizvođača koja iznosi 15 KM. Ovo je pozitivan primjer koji opravdava postojanje posrednika i kojem svi posrednici moraju težiti. Međutim, ima dosta primjera gdje posrednici postupaju na drugačiji način i svoju neefikasnost i neorganiziranost iskazuju u povećanim troškovima i većim cijenama. Svoje opravdanje ne mogu na tržištu na takav način potvrditi i sigurno je da će biti eliminirani sa tržišta.

352

Treći dio - Razvoj marketing miksa

11.1.2. Značaj marketing kanala distribucije Pojam distribucije povezujemo sa funkcijom izbora kanala prodaje i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje i dostavu robe od proizvođača do potrošača. Sa aspekta proizvođača put prodaje i distribucije se skraćuje i distribucija predstavlja izbor kanala prodaje i dostave robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača. Iz pojma distribucije proizilaze dvije osnovne funkcije distribucije: 1. izbor kanala prodaje, i 2. fizička distribucija. Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme, koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će koristiti firma pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuje izbor kanala prodaje. Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe. U zadnje vrijeme sve više koristi pojam lanac isporuke umjesto fizička distribucija. Pojam distribucije usko je povezan sa pojmom robnog prometa. Da bi bolje razumjeli pojam i značaj distribucije, potreban je kraći osvrt na robni promet. Društvena podjela rada u reprodukcijskom ciklusu izvršena je na fazu proizvodnje i fazu prometa. Vezu između proizvodnje i potrošnje osigurava prometna faza. Ona ima zadatak gotove proizvode iz faze proizvodnje nuditi kupcima, odnosno potrošačima. Iz ove postavke proizilazi da se funkcija robnog prometa u reprodukcijskom ciklusu javlja dva puta: ƒ prvi put, kada proizvođač na početku reprodukcijskog ciklusa nabavlja sirovine i drugi reprodukcijski materijal za svoj proces proizvodnje, a to su gotovi proizvodi prethodne faze u reprodukcijskom ciklusu, i ƒ drugi put, kada proizvođač po završetku svog procesa proizvodnje nudi i prodaje svoje gotove proizvode koji mogu biti namijenjeni krajnjoj potrošnji, ili služiti kao sirovine ili poluproizvod za novi ciklus proizvodnje. Robni promet možemo definirati kao sav promet robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača. Promet se može obavljati na dva načina: 1. direktno (neposredno), i 2. indirektno (posredno). Direktni (neposredni) robni promet se obavlja direktno između proizvođača i kupca, odnosno potrošača, i bez posrednika. Indirektni (posredni) robni promet se obavlja preko posrednika koji kupuje robu od proizvođača da bi je prodao kupcu, odnosno potrošaču. Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosno trgovinskih firmi, a predstavlja trgovinsku djelatnost što je znatno uži pojam od pojma robnog prometa. Robni promet, kao širi pojam od trgovinske djelatnosti, obuhvaća sve vrste trgovinske djelatnosti, odnosno sve vrste indirektnog robnog prometa, i sve vrste direktnog robnog prometa. Direktni robni promet, bez učešća posrednika, obično se pojavljuje:

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

ƒ ƒ

353

kada proizvođači prodaju svoje proizvode drugim proizvođačima koji ih dalje koriste u procesu reprodukcije kao sirovine, poluproizvode ili druge reprodukcijske materijale, i kada proizvođači direktno prodaju svoje proizvode krajnjim potrošačima bez posredovanja trgovine.

Značaj robnog prometa je osiguranje tržišnog plasmana proizvedene robe i konačno završavanje reprodukcijskog ciklusa kroz prodaju i naplatu gotovih proizvoda, odnosno kroz tržišno prihvaćanje gotovih proizvoda. Proizvodnja nije i ne smije biti sama sebi cilj, ona treba osigurati zadovoljenje potreba nekog od kupaca, odnosno potrošača, a što se na tržištu verificira. Tržište je glavni arbitar koji konačno prihvaća upotrebnu i prometnu vrijednost svakog proizvoda. 11.1.3. Izbor marketing kanala distribucije Već smo naveli da se promet robe od proizvođača do potrošača može obavljati na dva načina: a) direktno (neposredno), i b) indirektno (posredno). Pred donosiocima marketing odluka stoji pitanje koji i kakav kanal distribucije će se koristiti. Način i broj kontakata između proizvođača i kupaca prikazat ćemo na sljedećem primjeru: Tri proizvođača (P1, P2 i P3) i tri kupca (K1, K2 i K3) mogu ostvarivati: a) direktne kontakte, i b) indirektne kontakte (preko veletrgovca – V). Koliko će veza imati? U direktnim kontaktima (slučaj a), tri proizvođača sa tri kupca imaju devet kontakata. U indirektnom kontaktu (slučaj b), preko veletrgovca, broj kontakata se smanjuje na šest. Na taj način moguće je smanjiti obim komuniciranja, a i visinu troškova. Na sljedećoj slici dajemo prikaz broja kontakata između proizvođača i kupaca.

Direktni (neposredni) promet robe obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje proizvođač svoje proizvode direktno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i potrošač. Taj promet se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskih materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. U direktnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca. Indirekni (posredni) promet robe obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske

354

Treći dio - Razvoj marketing miksa

firme. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – veletrgovine i maloprodaje. Koji oblik distribucije će se koristiti ovisi od niza faktora: vrste robe, razvijenosti tržišta, ponude i potražnje, razvijenosti trgovinskih firmi, postojeće prakse, kadrovske sposobnosti itd. I ovdje se potvrđuje razlika između robnog prometa (kao šireg pojma) od pojma trgovine (kao užeg pojma). Trgovina je samo jedan dio robnog prometa i to onaj koji se obavlja preko trgovinskih firmi. Trgovina, kao posrednik, kupuje robu da bi je dalje prodavala svojim kupcima. Indirektni kanal distribucije može biti: a) kratki kanal, i b) dugi kanal. Kratki kanal je onaj koji između proizvođača i krajnjeg potrošača uključuje samo jednog posrednika – maloprodaju. Dugi kanal uključuje između proizvođača i krajnjeg potrošača dva posrednika: veletrgovinu i maloprodaju. Skica kanala distribucije:

Da li će proizvođač koristiti posrednike u prodaji, ovisi od njegove procjene koji će način biti efikasniji i ekonomičniji. To se zasniva na činjenici da se poslovi prometa moraju obaviti i prenose se na jednog ili drugog sudionika u prometu, ukoliko se želi isključiti posrednik. 11.1.4. Funkcije marketing kanala distribucije Osnovna funkcija marketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Veliki obim raznovrsne proizvodnje i još veća disperzija kupaca zahtijeva od kanala distribucije vremensko, prostorno i količinsko posredovanje između ponude i potražnje. Osnovna funkcija posrednika koji sudjeluju u prometu robe je protok robe od proizvođača do krajnjeg potrošača, odnosno kupovina i prodaja robe. Protok robe od proizvođača do potrošača prate razni tokovi kao:

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

355

protok ponude i zaključivanje posla, fizički protok robe, transportni protok robe, vlasnički protok i protok prelaska rizika sa prodavca na kupca, protok komuniciranja, protok prodaje robe i sl.

U izvršavanju zadataka učesnici koji sudjeluju u prometu obavljaju, na osnovi podjele rada, jednu funkciju prometa: a) proizvođači u ponudi na tržištu i prodaji svojih proizvoda, s tim da su se oni već pojavili na tržištu pri kupovini sirovina, repromaterijala, sredstava za rad i sl, b) veletrgovina u kupnji robe radi njene daljnje prodaje, c) maloprodaja u kupnji robe radi njene daljnje prodaje krajnjim potrošačima, d) organizacije koje pružaju trgovinske usluge u pomaganju realizacije kupovine i prodaje, e) tržišni posrednici u posredovanju između prodavaca i kupaca radi uspostavljanja veza između njih, f) organizacije koje podržavaju promet u podršci kroz financiranje, osiguranje, transport roba i sl, g) kupci u zadovoljenju svojih potreba: ƒ građani svoju osobnu i zajedničku potrošnju, ƒ trgovinske firme (na veliko i na malo) zbog daljnje prodaje, ƒ veći potrošači za zajedničku i osobnu potrošnju, i ƒ proizvođači za novu proizvodnu potrošnju. U kanalu distribucije, kada proizvođači koriste posrednike, postavlja se pitanje zašto proizvođač koristi posrednike? On to najčešće čini iz sljedećih razloga: ƒ ne može neposredno stupiti u kontakt sa svim potencijalnim kupcima, odnosno potrošačima, ƒ organiziranje vlastite prodaje iziskuje visoke troškove, ƒ broj prodavača bi bio prevelik, ƒ obično nema sredstava za otvaranje vlastitih prodavaonica, ƒ efikasnost prodaje putem posrednika je veća nego prodaja putem vlastite prodajne funkcije i ƒ ekonomičnost prodaje je veća ako se ona obavlja preko posrednika, a ne preko vlastite prodaje. Ako proizvođač prodaje putem posrednika postavlja se pitanje šta proizvođač očekuje od posrednika u prodaji svojih proizvoda? On očekuje da će posrednik: ƒ kupovati u većim količinama, ƒ kupovati kontinuirano, ƒ platiti cijenu koju proizvođač očekuje, ƒ plaćati u povoljnim rokovima ili unaprijed, ƒ naručivati robu unaprijed, ƒ preuzimati robu u skladištu proizvođača, ƒ preuzeti dio funkcije prodaje, promocije i distribucije proizvođača, ƒ davati informacije o tržišnom stanju itd. Sa gledišta kupca postavlja se pitanje zašto će kupac kupovati od posrednika, a ne od proizvođača. Kupac obično to čini iz sljedećih razloga: ƒ ne može fizički i vremenski obići sve proizvođače, ƒ troškovi kupčeve nabavne službe bili bi previsoki kada bi nabavljali robu direktno od proizvođača,

356

ƒ ƒ ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa

smanjuju se troškovi nabave, ekonomičnost nabave se povećava, i efikasnost nabavki od posrednika je veća nego da se nabava obavlja od proizvođača.

Ako kupci nabavljaju od posrednika u kanalima distribucije, postavlja se pitanje što kupci u tom slučaju očekuju od posrednika? On očekuje da će posrednik: ƒ ponuditi širok i dubok asortiman i zadovoljiti potrebe kupca, ƒ osigurati cijenu koja odgovara očekivanjima kupaca, ƒ omogućiti povoljne uvjete plaćanja ili kreditiranje, ƒ preuzeti na sebe promocijske usluge, ƒ davati kupcu informacije o tržišnom stanju itd. ƒ ƒ ƒ

Svi učesnici koji se opredjeljuju da posluju preko posrednika od njega očekuju: efikasnije zadovoljenje svojih ciljeva, ekonomičnije rješenje, i uspješno zadovoljenje potreba.

11.1.5. Učesnici u kanalu distribucije Pored proizvođača i kupaca učesnici u kanalu distribucije su subjekti koji sudjeluju i pomažu realizaciji robnog prometa i usluga. Postoje dvije skupine institucija: institucije koje sudjeluju u prometu i institucije koje pomažu obavljanju prometa, a to su institucije koje samo posreduju u prometu i koje ne preuzimaju vlasništvo nad robom. U prvu skupinu spadaju trgovina na veliko, trgovina na malo i sl, a u drugu skupinu institucije koje pomažu obavljanje prometa kroz pružanje raznih trgovinskih usluga kao firme za agencijske usluge, posredničke usluge, zastupničke usluge, usluge uskladištenja, špedicijske usluge itd. Trgovinske firme su osnovne institucije prometa robe i usluga. One sudjeluju i pomažu distribuciju robe od proizvođača do potrošača. Svaka trgovinska firma pojavljuje se kod jedne robe dva puta kao sudionik prometa. Prvi put, pri kupovini robe i drugi put, pri prodaji robe. Najčešće karakteristika proizvoda određuje da li će se koristiti direktno ili indirektno kretanje robe. Proizvodi manje vrijednosti i namijenjeni širokoj upotrebi koriste indirektne kanale. Takvi proizvodi trebaju biti dostupni na što više prodajnih mjesta kako bi ih kupci što lakše pronašli i kupili. To se naročito odnosi na prehrambene proizvode, cigarete, novine, proizvodi za čišćenje, osobnu higijenu i sl. Kabasti proizvodi kao što su građevinski materijal, ogrjev (ugalj i drva) i sl. radi skupog transporta zahtijevaju smanjenje broja učesnika i transport na manje udaljenosti. Proizvodi sa kratkim rokom upotrebe (pokvarljivi proizvodi) zahtijevaju kratke kanale distribucije i smanjenje vremenskog ciklusa prodaje. Proizvodi visoke vrijednosti se obično prodaju putem vlastite prodajne funkcije, a manje putem posrednika. Visoko specijalizirani proizvodi kao oprema, strojevi i sl. najčešće se prodaju direktno i bez posrednika. Indirektno (posredno) kretanje robe od proizvođača do kupca, odnosno potrošača podrazumijeva uključivanje jednog ili više posrednika, odnosno trgovinskih firmi. Posredovanje u prometu robe i usluga sastoji se u kopovanju robe radi njene daljnje prodaje. Trgovinske firme kao institucije prometa su: a) trgovinske firme koje kupuju i prodaju robu: 1. trgovinske firme na veliko (veletrgovina), 2. trgovinske firme na malo (malotrgovina), i 3. trgovinske firme na veliko i na malo.

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

357

b) Firme za pružanje trgovinskih usluga: 1. agencijske usluge, 2. posredničke usluge, 3. zastupničke usluge, 4. komisione usluge, 5. usluge skladištenja, 6. špedicijske usluge, 7. kontrola kvalitete i kvantiteta robe, 8. usluge organiziranja sajmova, 9. usluge organiziranja privrednih izložbi, 10. burzanske usluge, 11. aukcijske usluge, 12. usluge trgovinskih centara, 13. usluge tržnice na veliko, i 14. usluge organiziranja pijace. Pored trgovinskih firmi u prometu robe pojavljuju se i tržišni posrednici (agenti, komisionari, brokeri, mešetari i dr), koji pomažu u obavljanju prometa, naročito na posredovanju i uspostavljanju veze između kupca i prodavca. 11.1.6. Razvoj kanala distribucije Kanali distribucije se grade, stvaraju i stalno razvijaju. Oni se ne smiju promatrati kao statična organizacija. Dobro rješenje ne znači trajno najbolje rješenje jer se uvjeti i okolnosti na tržištu brzo mijenjaju. Nema općeg pravila koji je kanal distribucije najbolji. Svaki kanal može biti dobar ukoliko ostvaruje postavljene marketinške ciljeve. Najbolji kanal distribucije je onaj koji uspješno zadovoljava potrebe kupca i osigurava ekonomično i rentabilno poslovanje. Rješenja koja se temelje na najnižim troškovima nisu uvijek i najbolja rješenja. Sa aspekta ekonomičnosti poslovanja moguće je očekivati da će neki kanal distribucije s više uloženih sredstava i troškova dati bolje prodajne rezultate, a time i veću ekonomičnost i rentabilnost kanala distribucije. U kojem smjeru će se razvijati kanal distribucije, ovisi i od izbora širine distribucije. Širina distribucije podrazumijeva broj i način korišćenja raznih oblika kanala prodaje. Imamo tri oblika širine distribucije: a) intenzivna distribucija, b) selektivna distribucija i c) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija podrazumijeva korištenje svih kanala prodaje. Selektivna distribucija podrazumijeva izbor nekoliko oblika prodaje i maksimalno razvijanje tih oblika prodaje. Npr. veleprodaja organizira i razvija prodaju putem distribucijskih centara i stovarišta dok ostale oblike distribucije ne koristi. Kod maloprodaje moguće je prodaju razvijati samo korištenjem klasičnih prodavaonica i samoposluga. Ekskluzivna distribucija podrazumijeva izbor samo jednog kanala prodaje i njegovo maksimalno razvijanje. Npr. prodaja putem samoposluga, ili putem butika, ili putem robnih kuća i sl.

358

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Izbor kanala prodaje je složeno pitanje, zahtijeva stručan i analitički pristup uz razmatranje raznih faktora. Kanal prodaje se mora preispitivati, analizirati i razvijati bilo kroz modernizaciju, dogradnju, otvaranje novih prodajnih punktova ili razvijanje novog kanala prodaje. Kako se kanali distribucije promatraju s gledišta razvijanja, potrebno je razmatrati mogućnosti ukidanja pojedinih kanala i oblika prodaje ukoliko se utvrdi da su neefikasni, neekonomični i neuspješno zadovoljavaju potrebe kupca. ƒ ƒ

Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na sljedeće načine: konvencionalni kanal, i vertikalni marketing kanal, koji može biti: a) korporativni, b) dirigirani, i c) ugovorni.

Konvencionalni kanal je tradicionalni način kupoprodajnih odnosa, pri čemu svaka firma samostalno posluje i autonomno se ponaša. Vertikalni marketing kanal djeluje kao jedinstveni sistem, s tim da on može biti: a) korporativni, gdje su sprovedene integracije između proizvođača, veletrgovine i maloprodaje u jednom vlasniku. On sprovodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala prodaje, b) dirigirani marketing kanal je zasnovan na liderstvu jednog od učesnika u kanalu, i c) ugovorni marketing kanal zasniva se na ugovornoj osnovi između učesnika u kanalu prodaje. Povezivanje proizvodnih i trgovinskih firmi moguće je i putem vertikalne integracije. Ona podrazumijeva vertikalno povezivanje proizvođača sa trgovinom na veliko i sa trgovinom na malo. Drugi oblik povezivanja na vertikalnom principu zasniva se na poslovnom povezivanju između sudionika u prometu roba i usluga. Povezivanje između sudionika u robnom prometu može se zasnivati na: a) dominantnoj poziciji proizvođača, b) dominantnoj poziciji veletrgovinske firme, c) dominantnoj poziciji maloprodajne firme, i d) zajedničkom vertikalnom marketingu. Dominantna pozicija proizvođača pojavljuje se kod većih proizvođača, koji procjenjuju da su oni kreatori ponude i novih proizvoda, te da moraju imati kontrolu nad kanalom distribucije. Kroz dominantan položaj, oni kreiraju marketing program i nameću svoju politiku cijena, asortimana, promocije i distribucije. Veletrgovinske firme nameću svoju dominantnu poziciju, koristeći svoju ekonomsku snagu i brojnost proizvođača i trgovinskih firmi na malo. Kao veliki kupci nameću i svoju poziciju usitnjenim i brojnim proizvođačima. Istovremeno, kupujući i raspolažući velikim asortimanom robe, nameću svoju dominantnu poziciju brojnoj i usitnjenoj trgovini na malo. Dominantna pozicija maloprodajnih firmi (isključivo velikih maloprodajnih firmi) zasniva se na tezi da ona neposredno stupa u kontakt sa krajnjim potrošačima i najbolje zna kako i kojom robom može zadovoljiti potrebe potrošača. Uz veliki obim kupovina nameću i svoju dominantnu poziciju. Zajednički vertikalni marketing ima najveće šanse za postizanje uspjeha u poslovanju jer se zasniva na koordiniranoj aktivnosti svih sudionika radi zadovoljenja potreba kupaca i ostvarenja svojih ciljeva poslovanja. Vertikalni marketing se koncipira kao marketing

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

359

jednog proizvoda uz podjelu zadataka i aktivnosti pojedinih sudionika u reprodukcijskom ciklusu na realizaciji zajedničkog vertikalnog marketinga. Svaki sudionik u reprodukcijskom ciklusu (proizvođač – trgovina na veliko – trgovina na malo) u realizaciji zajedničkog marketing programa imat će dominantnu poziciju, samo u obavljanju svoje funkcije u marketing programu. Zajednički vertikalni marketing nije produkt čvrstih organizacijskih ili integracijskih procesa. On treba biti zasnovan na ekonomskom interesu sudionika koji se temelji na maksimalnoj efikasnosti uz minimalni rizik. Poseban oblik razvoja kanala distribucije se bazira na razvoju multikanalnog marketing sistema. On podrazumijeva istovremeno korištenje dva ili više kanala distribucije da bi uspješnije zadovoljili više ciljnih tržišta. 11.1.7. Frenčajzing sustav Frenčajzing sustav je posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije. Frenčajzing se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Sudionici posluju pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davatelja frenčajzinga. U frenčajzing sustavu razvijanja kanala distribucije pojavljuje se: a) davatelj frenčajzinga (frenčesor) kao nositelj distribucije, i b) korisnik frenčajzing sustava (frenčeri) kao primatelj i realizator distribucijskog sustava. Nositelji frenčajzing sustava mogu biti proizvođači, trgovina na veliko i trgovina na malo. Korisnici frenčajzing sustava mogu biti: a) sa aspekta proizvođača: ƒ trgovina na veliko, i ƒ trgovina na malo, b) sa aspekta trgovine na veliko: ƒ trgovina na malo, c) sa aspekta trgovine na malo: ƒ vlastita maloprodajna mreža, ƒ maloprodajna mreža druge maloprodajne firme, ƒ samostalne trgovinske radnje. Frenčajzing sustav se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj frenčajzing sustava želi imati nadzor nad kanalom distribucije. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Davatelj frenčajzing sustava obavlja sljedeće funkcije: proizvodi ili nabavlja robu, dostavlja robu do korisnika frenčajzing sustava, planira i organizira marketing program, organizira promociju, provodi obuku kadrova, istražuje tržište, pruža financijske usluge, vrši izbor prodajnih lokacija, daje svoje trgovačko ime ili trgovačku marku, organizira način i sustav prodaje, uspostavlja način izgradnje objekta i postavljanje opreme, kontrolira prodaju, realizaciju marketing programa i zalihe, vodi politiku cijena i sl.

360

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Primatelj frenčajzing sustava obavlja poslove na realizaciji prodaje i marketing programa, a u skladu sa ugovorom koji se potpisuje između partnera. U suštini, frenčajzing sustav polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, s tim da davatelju frenčajzinga plaćaju određenu naknadu za korištenje sustava. Osnovne oznake frenčajzing sustava su: 1. prodajna mreža posluje pod zajedničkim imenom, 2. organizacija rada i opreme su standardizirani, 3. davatelj frenčajzinga je nositelj marketing programa, kontrolor poslovanja, davatelj imena i organizator svih funkcija nabave i dostave robe do primatelja frenčajzinga, 4. primatelj frenčajzinga ostaje samostalna pravna osoba uz realizaciju preuzetih obveza po ugovoru, 5. odnosi unutar sustava su dobrovoljni i kontinuirani, 6. ekonomski odnosi između sudionika zasnivaju se na tržišnim odnosima i obostranoj koristi. Ovaj sustav se razvija na poslovnom povezivanju jačeg i većeg poslovnog partnera s brojnim manjim i pojedinačnim partnerima na prodaji i distribuciji proizvoda. Počeci ovog sustava vezuju se uz prodaju automobila, naftnih derivata i osvježavajućih pića da bi se vremenom prodaja putem frenčajzing sustava proširila na sve vrste roba. Sam frenčajzing sustav je specifičan oblik marketing koncepcije poslovanja koji ima za cilj univerzalno marketing pravilo da se maksimalno zadovolje potrebe kupca uz ostvarivanje rentabilnog poslovanja. 11.1.8. Odnosi u kanalu distribucije Osnovni cilj svakog kanala distribucije je uspješnost u realizaciji marketing ciljeva, a naročito prodaje proizvoda. Odnosi u kanalu distribucije mogu biti zasnovani na suradnji i kooperaciji, s tim da odnosi mogu prerasti i u sukobe. Suradnja se temelji na zajedničkim interesima više učesnika u kanalu distribucije, pri čemu oni surađuju pri realizaciji prodaje. Razvijanje suradnje se naročito očekuje u vertikalnom kanalu distribucije gdje je uključen proizvođač – trgovac na veliko – trgovac na malo. Konkurencija u kanalima distribucije se pojavljuje kada se istovremeno koristi više kanala distribucije. Dok se konkurencija zasniva na korektnoj utakmici između učesnika ona ima pozitivnu ulogu jer tjera učesnike da poboljšavaju svoju fazu rada kako bi bili uspješniji i efikasniji u realiziranju prodaje. Međutim, pored konkurencije u poslovanju pojavljuju se sukobi u kanalu koji se temelje na različitim interesima učesnika u kanalu. Npr. proizvođač sa visokim cijenama ugrožava prodaju, a time u tešku situaciju dovodi veletrgovinu i maloprodaju. Najčešći sukobi u kanalu su u sektoru cijena gdje su pojedini učesnici nezadovoljni odnosima cijena. Poseban oblik sukoba u kanalu može se pojaviti kao posljedica konkurencije između kanala u slučaju kada se prodaja nekih proizvoda obavlja putem konkurentskih kanala koji imaju različite uvjete nabave i prodaje. To se često dešava u slučajevima kada veći proizvođač ima vlastitu trgovinu na veliko ili trgovinu na malo pa njoj daje povoljnije uvjete nego drugoj trgovini.

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

361

Rješavanje sukoba u kanalu temelji se na suradnji učesnika u kanalu distribucije, pri čemu se moraju koristiti pregovori i razgovori, a u krajnjem slučaju arbitraža. Sukobi su u suštini negativni i njihovo rješavanje zahtijeva angažiranje svih zainteresiranih s ciljem otklanjanja sukoba kako bi se održala efikasnost i uspješnost kanala distribucije.

11.2. UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE Pod lancem isporuke podrazumijevamo fizički proces isporuke robe od proizvođača do kupca. Nakon prodaje robe daje se nalog skladištu da isporuči određenu robu po vrsti, količini i kvalitetu. Ovu fazu često nazivamo fizička distribucija. Ona je značajna sa: ƒ aspekta kupca, i ƒ aspekta troškova fizičke distribucije. Sa aspekta kupca fizička distribucija je značajna, jer se tek nakon nje zadovoljava potreba kupca. U dosta primjera fizička distribucija izaziva dodatne napore pa će kupac biti zadovoljniji ako lanac isporuke organizira prodavac. Isporuka, prevoz i dostava do stana kupca je kod neke robe komplikovana i kupac će biti zadovoljan ako mu to obavi prodavac, jer on za to ima prevozna sredstva, radnike i sl. To se odnosi na isporuku namještaja, bijele tehnike, ogrjeva, građevinskog materijala itd. Sa aspekta troškova fizička distribucija je značajna jer su ovi troškovi dosta visoki. Boljom organizacijom rada i kvalitetnijom isporukom moguće je značajno utjecati na visinu ovih troškova. Zavisno od klauzula u ugovoru o prodaji precizira se tko snosi ove troškove. Postoje brojne mogućnosti ko će snositi pojedine troškove, ali se obično koriste dvije mogućnosti. Prvo, roba se isporučuje fco (franko) skladište kupca, što znači da organizaciju isporuke i troškove prevoza do skladišta kupca (ili drugo mjesto koje odredi kupac) snosi prodavac. Drugo, roba se isporučuje fco (franko) skladište prodavca što znači da robu preuzima kupac u skladištu prodavca i sam organizira prevoz i snosi sve troškove do svog skladišta. U obje varijante bitno je naglasiti da se troškovi fizičke distribucije u suštini ne ukidaju nego se samo definira tko će ih snositi – kupac ili prodavac. Ukoliko se roba isporučuje fco skladište prodavca, prodajna cijena robe bit će niža za planirane troškove prevoza. Međutim, ako troškove prevoza snosi kupac, on te troškove može tretirati kao zavisne troškove nabave i dodati ih na prodajnu cijenu prodavca kako bi dobio nabavnu cijenu. Upravljanje lancem isporuka podrazumijeva planiranje isporuke, organiziranje isporuke, realizaciju isporuke i kontrolu isporuke. Planiranje isporuke podrazumijeva, nakon dobijanja naloga za isporuku od prodaje, planiranje ko će, kako i kada realizirati isporuku. Planiranje obuhvata planiranje datuma isporuke, količine robe za isporuku, način prevoza do kupca, osiguranje prevoza i sl. Organiziranje isporuke je druga faza i podrazumijeva organizacijske pripreme oko isporuke robe, a naročito osiguranje transportnog sredstva za prevoz robe. Realizacija isporuke obuhvata pravljenje dokumentacije za isporuku robe (obično se to zove dostavnica robe), zatim utovar robe na prevozno sredstvo i otprema robe do kupca. Kontrola isporuke podrazumijeva kontroliranje organizacionih priprema isporuke robe, kontrolu da li je isporučena roba u skladu sa ugovorom o prodaji po vrsti robe, količini i kvalitetu kao i kontrolu prevoza robe do kupca. U suštini, kontrola isporuke ima zadatak da prati isporuku robe do kupca uz provjeru kod kupca da li je zadovoljan sa robom koja mu je

362

Treći dio - Razvoj marketing miksa

isporučena (po vrsti, po količini i po kvalitetu). U slučaju da kupac ima primjedbe na isporuke iste je potrebno pismeno konstatirati uz potpise isporučioca i primaoca robe. Kontrolor isporuke robe treba riješiti primjedbe kupca. Pored termina lanac isporuke za isti pojam koriste se termini fizička distribucija, marketing logistika i sl. 11.2.1. Sadržaj lanca isporuke Lanas isporuke (fizička distribucija) predstavlja skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane sa fizičkom manipulacijom robe. U firmama troškovi fizičke distribucije su dosta visoki radi velikog prometa robe. Troškovi zaliha, skladištenja, čuvanja robe, pakiranja, sortiranja i prevoza robe do mjesta prodaje, odnosno kupca, sudjeluju s dosta visokim učešćem u ukupnim troškovima, što omogućava velike uštede korištenjem racionalnije i efikasnije metode fizičke distribucije. Rješavanje fizičke distribucije zahtijeva značajno učešće matematičkih i statističkih znanstvenih dostignuća. Velika frekvencija dostave i prodaje roba zahtijeva i efikasnu, ali i ekonomičnu fizičku distribuciju. Šire gledano, distribucija obuhvaća i dovoz robe od dobavljača do kupca, odnosno do njegovog skladišta ili izravno do maloprodajnog mjesta. a) b) c) d) e) f) g) h)

Šire shvaćena fizička distribucija obuhvaća: dostava robe od dobavljača, lokaciju skladišta, odnosno prodajnih objekata, skladištenje robe, prevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta, pakiranje robe, sustav informiranja, sustav kontrole, i sustav upravljanja lancem isporuke.

11.2.1.1. Dostava robe od dobavljača Prva faza fizičke distribucije je prevoz robe od dobavljača do mjesta isporuke robe. Ova faza je značajna jer se njome utječe na ostale faze fizičke distribucije. Dostava robe od dobavljača može se vršiti na dva načina: a) putem centralnog skladišta kupca, i b) izravno na mjesto prodaje. U prvom slučaju prevoz robe od dobavljača vrši se u centralno skladište kupca, gdje se roba skladišti, čuva, sortira, pakira i povremeno transportira do mjesta prodaje (distribucijski centar, stovarište, samoposluga na veliko kod veleprodajne firme i u prodavaonice kod maloprodajne firme). U drugom slučaju prevoz robe od dobavljača se vrši izravno do prodajnog mjesta, pri čemu se izbjegava međuskladištenje u centralnom skladištu. Koja će se metoda prevoza roba koristiti, zavisi od vrste robe, veličine firme, organizacije rada i pristanka dobavljača da vrši prevoz robe na više prodajnih mjesta. Organizaciju fizičke dostave robe može vršiti:

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

363

a) kupac, i b) prodavac. Tko će preuzeti organizaciju prevoza robe, zavisi od uvjeta kupovine robe, pri čemu obično transportne klauzule opredjeljuju tko, kako i do kojeg mjesta snosi troškove prevoza robe. Prevoz robe od dobavljača do kupca obuhvaća utovar robe, prevoz robe i istovar robe. Troškovi dopreme robe zavise od količine i vrste robe, prevoznog sredstva i udaljenosti dobavljača robe do mjesta isporuke. 11.2.1.2. Lokacija skladišta i prodajnih objekata Lokacija skladišta i prodajnih objekata utječe na učinkovitost distribucije i visinu troškova. Osnovni objekti fizičke distribucije su: ƒ u proizvodnji: skladište gotovih proizvoda ili skladište repro materijala, ƒ u veleprodaji: centralno skladište, distribucijski centri, stovarišta, samoposluge na veliko i sl, ƒ u maloprodaji: centralno skladište i prodavaonice raznih vrsta i tipova. Zalihe robe se nalaze u svim objektima fizičke distribucije. Lokacija skladišta i drugih objekata fizičke distribucije orijentira se prema kupcima da bi se osigurala brža isporuka robe i minimalno držanje zaliha kod kupca. Što je prodajni objekt bliži kupcima, a udaljeniji od proizvođača, povećavat će se troškovi prevoza robe od dobavljača do prodajnog punkta, ali će se smanjivati troškovi prijevoza od prodajnog punkta do kupca. U veleprodaji uvijek se postavlja pitanje da li treba imati više prodajnih objekata? Općeg odgovora na to pitanje nema. Optimalni broj skladišta i prodajnih punktova na veliko se dobiva nakon analitičkog razmatranja: a) efikasnosti novog prodajnog punkta, i b) ekonomičnosti troškova distribucije po alternacijskim rješenjima. Pri razmatranju troškova treba posebno razmotriti kretanje ukupnih troškova po jednom i drugom rješenju, a posebno: ƒ troškovi transporta, ƒ troškovi zaliha, i ƒ općih troškova pojedinog skladišta, odnosno prodajnog punkta. Dva prodajna punkta u odnosu na jedan obično izazivaju veće troškove zaliha i veće opće troškove prodajnih punktova, ali djeluju i na smanjenje troškova transporta, jer se obično novi prodajni punkt približava kupcima što smanjuje transportne troškove robe do kupca. Odluka o lokaciji skladišnog i prodajnog punkta izaziva dodatna investicijska ulaganja, pa prije donošenja konačne odluke treba razmotriti veličinu trgovinskog područja, zahtjeve kupaca, ponašanje konkurencije, kupovnu snagu kupaca i sl. Svako ulaganje u proširenje skladišnih i prodajnih kapaciteta bit će opravdano, ukoliko se utvrdi da će prihodi od ulaganja biti veći od troškova ulaganja i da će kupci biti zadovoljniji i više kupovati. Lokacija prodavaonice na malo ima veliki utjecaj na obim prometa. Prodavaonice na malo, naročito one koje prodaju poljoprivredno-prehrambene proizvode i robu koja se svakodnevno kupuje, moraju biti locirane bliže mjestu stanovanja potrošača. Kupac pri

364

Treći dio - Razvoj marketing miksa

kupovini ove robe ne želi gubiti vrijeme, tražeći robu i ulažući dodatne napore, pa se zato odlučuje kupovati robu u najbližoj prodavaonici. Pri kupovini robe koja je skuplja i koja se rjeđe kupuje, kupac je spreman utrošiti više vremena i specijalno otići do prodavaonice da bi pogledao robu, uporedio kvalitetu, cijenu i druga obilježja robe prije nego se odluči za kupovinu. Ovakvim prodavaonicama ne smeta konkurencija, čak ona povlači veći broj kupaca da pri izboru robe posjete više prodavaonica koje nude istu ili sličnu robu. Na toj osnovi lokacija prodavaonice u trgovačkom centru grada ili trgovinskim zonama izvan grada imaju druge kriterije pri odlučivanju o izboru lokacije. Pri izboru lokacije treba imati u vidu da na izbor prodavaonice od potrošača utječu i mnogi nemjerljivi elementi, a naročito razna sociološka razmatranja i karakteristike stanovništva sa aspekta nacionalnog sustava, starosne strukture, obrazovne strukture, vjerskih utjecaja, narodnih običaja i sl. U faktore koji utječu na izbor lokacije prodavaonice utječu: asortiman ponude, pristupni putevi, parking, broj stanovnika, kupovna snaga, razvijenost konkurencije i sl. Pogrešno izabrana lokacija ima dalekosežne negativne posljedice i nikakva agresivna reklama i promocija ne može nadoknaditi pogrešne lokacije prodavaonica. 11.2.1.3. Skladištenje robe Skladištenje robe je izuzetno značajna funkcija. Ono podrazumijeva prijem, smještaj, čuvanje, otpremu i drugo rukovanje s robom. Skladištenje robe u trgovinskim firmama, pored osnovnog zadatka čuvanja robe, sve više poprima i funkciju centra za preradu i prepakiranje radi prodaje. Osnovne funkcije skladišta su: ƒ preuzimanje robe od dobavljača, ƒ prijem robe u skladište i šifriranje, ƒ čuvanje robe, ƒ manipuliranje robom, ƒ izdavanje robe, i ƒ evidencija zaliha. Preuzimanje robe od dobavljača vrši se u skladu s odredbama ugovora o kupovini i ugovorenim transportnim klauzulama. Preuzimanje robe se vrši po kvaliteti i kvantitetu i, u slučaju odstupanja od ugovora, pravi se zapisnik kao dokaz za odstupanje od ugovora. Prijem robe u skladište i šifriranje obuhvaća fizički prijem robe u skladište, ispostavljanje dokumentacije o prijemu robe, provjeru točnosti i ispravnosti dokumentacije dobavljača i šifriranje robe. Šifriranje robe olakšava praćenje i kontrolu robe jer se šifrom identificira: vrsta robe, dobavljač, godina nabavke, mjesto lagerovanja u skladištu i drugi neophodni podaci. Čuvanje robe obuhvaća pravilno skladištenje robe i sprečavanje kvara, kala, rastura i loma robe. Poseban oblik čuvanja robe je čuvanje od krađe, atmosferskih nepogoda, požara i sl. Manipuliranje robom podrazumijeva premještanje robe u skladištu i isporuku robe. Manipuliranje robom zahtijeva posebna tehnička sredstva i prostor. Razvoj paletnog sustava i odgovarajuća tehnička oprema olakšavaju ovaj dosta težak i naporan fizički posao. Izdavanje robe podrazumijeva određenu dokumentaciju i tehniku pri otpremi robe iz skladišta. Roba se može izdavati eksternim kupcima i vlastitim prodajnim objektima. Neophodno je imati propisanu i ustaljenu dokumentaciju i metodologiju izdavanja robe.

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

365

Evidencija zaliha obuhvaća podatke o ulazu, izlazu i stanju zaliha. Razvojem informacijskog sustava omogućava se vrlo efikasna evidencija zaliha po svim interesantnim oblastima, samo na osnovi dva osnovna dokumenta: ƒ ulaz robe, i ƒ izlaz robe. Unosom podataka u ulaz ili izlaz robe kompjuter samostalno obavlja sve ostale programirane zadatke (stanje zaliha, ulaz, izlaz, po robama, po dobavljačima, po cijenama, dnevni promet ulaza i izlaza i dr). 11.2.1.4. Transport robe Transport robe predstavlja prenos robe od prodavca do kupca. Tok transporta može imati sljedeće oblike: a) transport robe od proizvođača do skladišta veletrgovine i maloprodaje, b) transport od proizvođača do prodavaonice, c) transport od skladišta veleprodaje do njezinog kupca, d) transport od skladišta maloprodaje do prodavaonice, i e) transport od prodavaonice do stana krajnjeg potrošača. Roba ima najmanje jedan transportni tok, a često dva pa i više transportnih puteva. Promet robe se zasniva na cirkulaciji robe od proizvođača do kupca, što zahtijeva transport robe. Transportni troškovi u ukupnim troškovima sudjeluju relativno visoko, što zavisi od vrste robe, lokacije prodavca, lokacije prodajnih objekata i lokacije kupca. Troškovi transporta povećavaju prodajnu cijenu robe jer se prebacuju na krajnjeg potrošača. Isporuka robe od proizvođača sa naznakom „franko skladište kupca“ ne znači da je kupac izbjegao te troškove. Proizvođač ih ukalkulira u svoju prodajnu cijenu. Iz toga razloga uvijek treba razmotriti prodajnu cijenu franko kupac i franko prodavac i usporediti dva rješenja uz dodavanje troškova transporta na cijenu franko prodavac i prihvatiti povoljnije rješenje. Transportna sredstva za prevoz robe su željeznica, drumski saobraćaj, vodeni (morski, riječni, jezerski i kanalski), zračni i transport pomoću cjevovoda (nafta, plin, voda i sl). Pri izboru transporta razmatraju se sljedeći kriteriji: ƒ tehničke mogućnosti prevoznog sredstva, ƒ brzina prevoza, ƒ pouzdanost prevoza, ƒ udaljenost prevoza, i ƒ troškovi prevoza. ƒ ƒ

Sa institucijskog gledišta možemo koristiti: vlastiti prevoz, i prevoz transportne firme.

U načelu treba koristiti onaj prevoz koji po jedinici prevoza osigurava niže troškove uz iste efekte prevoza (brzina, sigurnost, vrijeme i dr). Problematika transporta i troškova transporta povećava se kod maloprodaje koje imaju veliki broj prodavaonica, a vrše prodaju roba koje traže svakodnevnu ili čestu nabavu. Izbor puteva i metoda transporta zahtijeva primjenu znanstvenih metoda u izboru optimalnih transportnih puteva koji dovode do značajnih ušteda na transportnim troškovima.

366

Treći dio - Razvoj marketing miksa

11.2.1.5. Pakiranje robe Pakiranje robe podrazumijeva vanjsku zaštitu robe u kojoj se ona isporučuje kupcu. Vanjski zaštitni omotač se naziva ambalaža. Ambalažu možemo podijeliti na: ƒ ambalažu koja je vezana uz proizvod i koja se pri prodaji robe predaje kupcu zajedno s robom (komercijalna ambalaža), i ƒ ambalaža koja služi za transport robe (transportna ambalaža). ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Zadaci ambalaže su: zaštita robe, olakšanje upotrebe robe, olakšanje skladištenja robe, olakšanje transporta robe, omogućavanje identificiranja robe, privlačenje pozornosti potrošača, osiguranje teksta upustva o korištenju robe, isticanje reklamne poruke i sl.

Potrošači dolaze u kontakt s komercijalnom ambalažom i s tog aspekta se ambalaža sve više koristi pored obezbjeđenja zaštite i za promociju prodaje i u oglašavanju. Transportna ambalaža obuhvaća pakiranje robe za potrebe transporta (unitizacija). Cilj unitizacije je uvođenje takvog transportnog pakiranja da se smanje troškovi transporta, skladištenja i manipuliranja. U tom smislu najveći značaj imaju palete i kontajneri. Palete su takav oblik pakiranja gdje se više individualnih paketa objedinjuje u jednu cjelinu – paletu, koja je podesna za transport, skladištenje i manipuliranje. Kontejner je objedinjavanje više industrijskih paketa (paleta) u jednu cjelinu koja se može smjestiti u jedan kontajner. On je fizički odvojiva ambalaža i služi samo za transport roba od prodavca do kupca, bilo da se koristi jedan oblik transporta ili više različitih transportnih sredstava. Primjena unitizacije zavisi od vrste robe i njezinih karakteristika, a cilj joj je maksimalna zaštita robe uz postizanje najveće moguće uštede na troškovima prevoza, skladištenja i manipuliranja. 11.2.1.6. Sustav informiranja u lancu isporuke Sustav informiranja u lancu isporuke treba biti dio ukupnog informacijskog sustava organizacije. Lanac isporuke je složen posao, naročito u varijanti većeg broja prodajnih objekata koji su po pravilu udaljeni od sjedišta firme. ƒ ƒ ƒ ƒ

Sustav informiranja treba obuhvatiti sljedeće podatke: koju robu, kada, od koga i u kojoj količini treba primiti i po kojoj cijeni, prijem narudžbi i njihovo izvršenje, koju robu, kada, kome i u kojoj količini treba isporučiti i po kojoj cijeni, stanje zaliha po količini, vrijednosti, po dobavljačima, po vrstama robe, po starosti nabavke i sl.

Informacijski sustav lanca isporuke je jedan od najvažnijih podsustava ukupnog informacijskog sustava. On osigurava tri grupe osnovnih informacija za poslovanje firme: ƒ podatke o kupljenoj robi koja je ušla u skladište po željenim podacima: dobavljač, vrsta robe, količina, fakturna cijena i sl., ƒ podatke o isporučenoj robi iz skladišta: po kupcima, po prodajnim objektima, vrstama robe, količini, prodajnim cijenama, realizaciji i sl, i

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

ƒ

367

stanje zaliha robe po svim strukturama.

Sve ove informacije su neophodne za efikasno upravljanje lancem isporuke. Masovni promet iziskuje veliki broj promjena koji se bez informacijskog sustava, zasnovanog na kompjuterima i kvalitetnim programima, ne može uspješno, efikasno i ažurno svladati. Kvalitetno postavljen informacijski sustav uz suvremena tehnička pomagala, može vrlo uspješno riješavati informacijski sustav lanca isporuke svake firme bez obzira na njenu veličinu brojnost prodajnih mjesta. 11.2.2. Troškovi fizičke distribucije Troškovi ukupne fizičke distribucije obuhvaćaju troškove svih funkcija fizičke distribucije: a) transportne troškove dopreme robe od dobavljača do skladišta kupca, koji imaju tretman zavisnih troškova i zajedno s fakturnom vrijednošću dobavljača čine nabavnu vrijednost kupljene robe, b) troškove vezane uz dopremu robe (osiguranje, istovar, utovar, pretovar, i sl) koji imaju tretman zavisnih troškova, c) troškove carinjenja i drugih uvoznih pristojba ukoliko se roba nabavlja iz uvoza. I ovi troškovi imaju tretman zavisnih troškova, d) troškove skladištenja robe (amortizacija zgrade i opreme, troškovi održavanja skladišta, troškovi energije i troškovi zakupnine ako se koristi skladište druge firme), e) troškove ambalaže i pakiranja robe, f) troškove prevoza robe od skladišta do prodajnih objekata ili do skladišta kupca ako je ugovorom o prodaji predviđena transportna klauzula franko kupac, g) troškove radne snage (u transportu, u skladištu i dr), iskazane kao bruto plaće, h) opće troškove skladišta, odnosno prodajnog objekta (kancelarijski materijal, struja, grijanje, investicijsko održavanje, amortizacija i sl), i) troškove kamata na angažirana obrtna sredstva u zalihama robe u skladištu itd. Troškovi fizičke distribucije mogu imati fiksni i varijabilni karakter. Dio troškova (amortizacija, zakupnina, plaće režijskog osoblja i sl) ima fiksni karakter i ne mijenjaju se zavisno od obima prometa. Drugi dio troškova (transportni troškovi, kamate na obrtna sredstva i sl) imaju varijabilni karakter i ovise o obimu prometa kroz skladište. Polazeći od visine i značaja troškova fizičke distribucije, za rezultate ukupnog poslovanja potrebno je ove troškove planirati po nositeljima i mjestima nastajanja i kontrolirati njihovo izvršenje, iznalazeći optimalna riješenja sa aspekta visine zaliha, transportnih puteva i vrste transporta. Već smo ukazali da su troškovi fizičke distribucije visoki i znatno povećavaju prodajnu cijenu. U pravilu veća, odnosno kabasta roba, a koja je jeftina, ne može podnijeti duže transporte zbog visokih troškova transporta. Tako, na primjer, građevinski materijali (šljunak, pijesak, blokovi i sl) mogu se transportirati maksimalno do 100 km. Slično je sa mlijekom, pakiranim vodama, kruhom i sl. Smatra se da pivo može cijenom podnijeti troškove transporta do 200 km, pa proizvođači piva dislociranjem punionica piva u veće potrošačke centre snižavaju troškove transporta. U tom slučaju prevoze samo ekstrakt za proizvodnju piva, a ne voze vodu i ambalažu. I u budućnosti troškovi fizičke distribucije će rasti radi poskupljenja energije kao i dužih transportnih puteva pa je neophodno maksimalno angažiranje na ekonomiji troškova fizičke distribucije.

368

Treći dio - Razvoj marketing miksa

11.2.3. Budućnost fizičke distribucije Istraživanja ukazuju da će se u budućnosti obim kretanja robe povećati, što će dovesti do rasta obima fizičke distribucije kao i troškova fizičke distribucije. Brojni su razlozi koji dovode do povećanja fizičkog obima cirkulacije robe. Navest ćemo nekoliko najvažnijih faktora koji djeluju u tom pravcu. Obim fizičke proizvodnje razne robe se povećava, što dovodi do povećane cirkulacije razne robe (sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda). Porast broja stanovnika povećava broj kupaca kojima treba zadovoljiti potrebe. Sam fizički porast broja stanovnika povećava obim potrošnje raznih proizvoda. Globalizacija tržišta omogućuje veću pokretljivost robe i ona tržišta koja su bila zatvorena (Kina i dr) brzo se otvaraju što dovodi do povećanog prometa roba. Ukidanje i smanjenje carina omogućuje veću konkurenciju, a time i slobodniji protok robe preko državnih granica. Razvoj informacionih tehnologija i elektronsko trgovanje dovodi do povećanih kupovina i prodaje u sve dijelove svijeta, što povećava troškove fizičke distribucije. Sve navedene tendencije razbijaju lokalna tržišta, a dostupnost ponude i izbora se povećava. Cijena robe sa nekih tržišta je znatno niža, pa i udaljeni transporti uz povećanje troškova fizičke distribucije omogućuje da ukupna nabavna cijena bude prihvatljiva. U budućnosti fizičkoj distribuciji i njenim troškovima morat će se pridavati još veći značaj, jer će se roba prevoziti na udaljenije relacije, te će troškovi biti izuzetno značajni pri odluci o kupovini.

SAŽETAK Marketing kanal distribucije povezujemo s funkcijom izbora kanala prodaje i dostave proizvoda od proizvođača do potrošača. Sa aspekta robnog prometa kao ukupne funkcije, distribucija predstavlja cjeloviti put i način prodaje kao i čuvanje i dostava robe od proizvođača do potrošača. Iz marketing distribucije proizlaze dvije osnovne funkcije distribucije: 1. izbor kanala prodaje, i 2. fizička distribucija. Izbor kanala prodaje predstavlja odluku firme koji i kakav način distribucije (kanal prodaje) će koristiti pri prodaji robe kupcu. Sama osnovna djelatnost firme donekle opredjeljuju izbor kanala prodaje. Fizička distribucija podrazumijeva na koji i kakav fizički način će se izvršiti dostava robe od prodavca do kupca. Fizička distribucija obuhvaća sve aktivnosti vezane za skladištenje robe, čuvanje, manipuliranje, pakiranje, sortiranje, prevoz robe i kontrolu zaliha robe. Promet roba od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina: 1. direktno (neposredno), i 2. indirektno (posredno). Direktni (neposredni) promet robe obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje proizvođač svoje proizvode izravno prodaje drugom proizvođaču koji je ujedno kupac i potrošač. Taj promet se najviše obavlja u sferi prodaje sirovina, reprodukcijskih

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

369

materijala, poluproizvoda, investicijske opreme i sl. U izravnom prometu nema posrednika između prodavca i kupca. Indirektni (posredni) promet roba obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između proizvođača i krajnjeg kupca (potrošača) pojavljuje posrednik u obliku trgovinske firme. Proizvodi široke potrošnje obično se prodaju preko posrednika – trgovine na malo. Koji oblik distribucije će se koristiti, ovisi od niza faktora: vrste robe, razvijenosti tržišta, ponude i potražnje, razvijenosti trgovinskih poduzeća, postojeće prakse, kadrovske sposobnosti itd. Marketing kanali distribucije imaju zadatak da uspješno zadovoljavaju potrebe kupaca i ekonomičnije rješavaju protok roba nego što bi to sami proizvođači ostvarili. Kanali distribucije nisu statična organizacija. Oni se stalno razvijaju i usavršavaju. Sa aspekta širine kanali distribucije mogu biti: 1. intenzivni, 2. selektivni, i 3. ekskluzivni. Vrlo je važno imati kvalitetno rješenje odnosa unutar kanala distribucije. Oni mogu biti: 1. konvencionalni kanal, i 2. vertikalni kanal. Vertikalni marketing kanal može biti korporativni, dirigirani i ugovorni. Poseban oblik uspostave kanala distribucije je frančajzing sustav. U okviru marketing kanala distribucije važno je efikasno upravljati lancem isporuke, odnosno fizičkom distribucijom. Lanac isporuke obuhvaća: ƒ prevoz robe od dobavljača, ƒ lokaciju skladišta odnosno prodajnih objekata, ƒ skladištenje robe, ƒ prevoz robe od skladišta do prodajnog mjesta, ƒ pakiranje robe, ƒ sustav informiranja, ƒ sustav kontrole, i ƒ sustav upravljanja lancem isporuke. Troškovi fizičke distribucije su vrlo visoki i iz tog razloga neophodno je kvalitetno upravljati lancem isporuka i voditi ekonomiju troškova fizičke distribucije. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Što su to marketing kanali distribucije? Objasnite da li posrednici povećavaju troškove i cijene? Koji je značaj marketing kanala distribucije? Koje marketing kanale možete izabrati? Koja je funkcija marketing kanala distribucije? Ko su sve učesnici u kanalu distribucije? Objasnite značaj frenčajzing sustava. Kakvi mogu biti odnosi u kanalu distribucije? Objasnite pojam i sadržaj upravljanja lancem isporuke. Koji su troškovi fizičke distribucije i kakva je njena budućnost?

Treći dio - Razvoj marketing miksa

370

Pitanja za diskusiju 1. Namjeravate masovno proizvodnju robe „A“ namijenjenu tržištu široke potrošnje? Koji biste izabrali marketing kanal distribucije? Objasnite. 2. Vi ste proizvođač specijaliziranih strojeva za rudnike. Koji biste izabrali marketing kanal distribucije? Objasnite. 3. Proizvodite žensku konfekciju. Kako biste vi organizirali frenčajzing sustav distribucije? 4. Trebate isporučiti 100 tona neke robe u Barcelonu. Imate dvije mogućnosti prevoza – morem i kopnom. Za koju alternativu biste se odlučili i na bazi čega? Objasnite. 5. Kako biste vi organizirali upravljanje lancem isporuka gotovih proizvoda?

SLUČAJ IZ PRAKSE: VEGAFRUIT - KAKO SMO RAZVILI I ŠIRILI PROIZVODNO-PRODAJNI PROGRAM* Priča "VEGAFRUITA" o formiranju i razvoju firme zaslužuje da bude primjer u svim knjigama iz oblasti marketinga. Toliko poučna ali i realna. Tokom rata u BiH 1994. godine MUHAREM SALIHBAŠIĆ, dipl. ecc., osniva firmu "VEGAFRUIT" u Doboj Istoku. U njenom razvoju pomažu mu njegovi saradnici i dio obitelji. Pri osnivanju proizvodni program obuhvata svega dva proizvoda i 17 zaposlenih. Danas "VEGAFRUIT" proizvodi oko 200 proizvoda, blizu 250 zaposlenih kao i 6.000 individualnih farmera (kooperanata) koji proizvode razno voće i povrće za potrebe njihove prerade. Viziju razvoja pri osnivanju firme postavio je glavni menadžer MUHAREM SALIHBAŠIĆ "Proizvodnja zdrave hrane od njive do trpeze", ona je dugoročna i još se ostvaruje. Krajem rata i nakon njega BiH je uvozila hranu. Na tržištu su bili prisutni proizvodi poznatih svjetskih kompanija. U tom periodu nije bilo lako i jednostavno ući u tržišnu utakmicu sa jakim proizvođačima bez zaštite i pomoći države. Međutim, menadžment "VEGAFRUITA" uspješno rješava probleme. Obim proizvodnje, a i prodaje ima visoku stopu rasta. Marketinški pristup poslovanju stvorio je povoljne uvjete za rast i razvoj firme. Potrebe kupaca stavljene su u prvi plan. Samo kvalitetnim proizvodom i nižom cijenom mogli su konkurirati poznatim inokompanijama. Danas su proizvodi "VEGAFRUITA" prepoznatljivi ne samo na tržištu BiH nego i u zemljama gdje izvoze svoje proizvode (USA, Njemačka, Kanada, Švedska, Libija, Saudijska Arabija, Australija, Švajcarska, Hrvatska, Makedonija, Austrija, Francuska, Danska, Engleska, Srbija i Crna Gora, Slovenija i dr.). Najveća pažnja se poklanja marketingu i prodaji. Od ukupne proizvodnje firma izvozi 40% na tržišta direktne konkurencije gdje kupci dobro znaju šta je kvalitet i šta je to zdrava hrana. "VEGAFRUIT" je organizirao reprodukcijski lanac proizvodnje. Preko 6.000 individualnih farmera proizvodi voće i povrće koje otkupljuje "VEGAFRUIT", zatim ga prerađuje, pakira i prodaje na tržištu BiH ili u izvozu. "VEGAFRUIT" posjeduje mnoge potvrde o kvalitetu proizvodnje: ƒ ƒ ƒ ƒ

sistem upravljanja kvalitetom po standardu serije ISO 9001:2000, KRAV standard za organske proizvode, HACCP analiza opasnosti i kritične kontrolne točke u proizvodnji, FDA (Food and Drug Administration) standard potreban pri izvozu na tržište USA.

Razvoj proizvodnje se temelji na mogućnostima prodaje pri čemu su proizvodi "VEGAFRUITA" prepoznatljivi po kvalitetu, cijenama i dizajnu. Proizvodi su segmentirani po brendovima u četiri grupe:

*

Slučaj iz prakse su pripremili Saša Vujić i Slobodan Vujić.

Poglavlje 11. - Marketing kanali distribucije i upravljanje lancem isporuke

ƒ ƒ ƒ ƒ

371

SWITY: voćni sokovi i sirupi, FRUBY: marmelade, džemovi i kompoti, VEGY: prerađevine povrća (krastavci, paprike, feferoni, cikla, ajvar i sl.) i VEGAFRUIT ORGANIC: proizvodnja organskih proizvoda (kompoti, salate, džemovi i sl.).

Razvoj i širenje proizvodno-prodajnog programa temelje se na viziji menadžmenta, dobroj suradnji sa kooperantima i uposlenim stručnim kadrovima. U teškim ratnim godinama osnivač je shvatio i predvidio da će doći mir i da će stanovnicima BiH biti potrebna zdrava i ekološki čista hrana. Iz tih razloga trebalo je koncipirati viziju razvoja firme koja se bavi proizvodnjom hrane. Osnivač se opredijelio da to budu proizvodi od voća i povrća. Reprodukcijski ciklus se sastoji iz slijedećih sedam faza: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

prva, primarna proizvodnja voća i povrća, druga, otkup proizvoda, treća, prerada voća i povrća, četvrta, izrada marketinga i organiziranje prodaje, peta, veleprodaja prerađevina od voća i povrća, šesta, izvoz prerađevina, i sedma, maloprodaja proizvoda od voća i povrća.

Osnivač se opredijelio da "VEGAFRUIT" preuzme pet najtežih faza, od otkupa proizvoda voća i povrća, preko prerade, izrade marketinga do veleprodaje i izvoza. Prva faza, proizvodnja voća i povrća, prepuštena je kooperantima, kao i sedma faza, a maloprodaja specijaliziranim firmama iz oblasti maloprodaje. Proizvođač je preuzeo na sebe stimulaciju proizvodnje voća i povrća uz garantiranje otkupa. Međutim, preradu i prodaju "VEGAFRUIT" je zadržao za sebe. Iz takvog koncepta poslovanja proizišla je vizija razvoja "VEGAFRUITA" koja glasi: "Proizvodnja zdrave hrane od njive do trpeze". Ona se uveliko ostvaruje jer "VEGAFRUIT" proizvodi zdravu hranu, ekološki čistu i prepoznatljivu na tržištu. Koncept vizije razvoja je univerzalan, dugoročan i nije potrošen. Upitan je koncept razvoja "VEGAFRUITA" sa organizacijskog aspekta. Da li je dobro i ekonomski opravdano zadržati postojeću organizaciju? "VEGAFRUIT" je sada organiziran kao jedna firma sa svim funkcijama: otkup, prerada, marketing, prodaja, izvoz i sl. Da li "VEGAFRUIT" organizirati na principu holdinga gdje bi "VEGAFRUIT" imao kćerke firme? Jedna od mogućih reorganizacija bila bi u pravcu formiranja više kćerki firmi: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

firma za marketing, prodaju i izvoz, firma za proizvodnju voćnih sokova i sirupa, firma za proizvodnju prerađevina od povrća, firma za proizvodnju prerađevina od voća, firma za transport i špedicijske usluge i sl.

Strategija razvoja obuhvata i strategiju teritorijalne organizacije. U ovoj oblasti poslovanja primarni princip pri organiziranju "VEGAFRUITA" treba se zasnivati na tehnološkoj cijelini i istoj vrsti proizvoda dok teritorijalni princip mora biti samo organizacijska funkcija unutar istog asortimana. Međutim, u organiziranju prodaje primarni princip bi trebao biti teritorijalni tako da jedan referent prodaje na određenom tržištu i kod određenog kupca zastupa ukupni proizvodno-prodajni program. Vjerujemo da će menadžment "VEGAFRUITA" iznaći najbolje organizacijsko rješenje. Stručni i školovani menadžment je već dokazao da zna iznaći najbolja rješenja, pa očekuje nove strateške poteze kako bi zadržao dosadašnju ekspanziju na tržištu BiH i u izvozu.

372

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Pitanja iz primjera 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Da li je koncept razvoja utemeljen na realnim činjenicama? Zašto se "VEGAFRUIT" ne bavi vlastitom proizvodnjom voća i povrća? Da li je kvalitet proizvoda temelj za uspješnost prodaje? Kako dizajn i kvalitet ambalaže u "VEGAFRUITU" utiču na prodaju? Koliko "VEGAFRUIT" ima proizvodno-prodajnih linija? Da li bi trebali dodati ili oduzeti neku liniju? Da li vizija razvoja odgovara konceptu razvoja "VEGAFRUITA"? Kako biste vi koncipirali viziju razvoja? Da li je postojeći koncept razvoja "VEGAFRUITA" postao krut i limitira li dalji razvoj? Da li je opravdano izvršiti disperziju organizacije firme? Koje funkcije treba da ima firma za marketing, prodaju i izvoz ako bi se osnovala?

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Kotler, P.: Upravljanje marketingom, prevod, Mate, Zagreb 2001. Kotler, P. i drugi, Principles of Marketing, englesko izdanje, 2001. McCarthy, J.E. i drugi, Basic Marketing, 1998. Berkowitz i drugi, Marketing, 1989. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C.: Marketing, prevod, Mate, Zagreb, 1995. Anderson, R.E., Hear, J.F., Bush, A.J.: Profesionalna prodaja, prevod, Grmeč, Beograd, 1997. Grupa autora, redaktor Tihi, B.: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999. Grabovac, N.: Marketing trgovinskih poduzeća, Sarajevo, 2002. Grabovac, N.: Marketing trgovinskih poduzeća, Sarajevo, 2002. Carnegie, D., i suradnici: The Sales Advantage, prevod, Most, Beograd, 2003. Hopkins, T., How to Master the Art of Selling, prevod, Most, Beograd, 2003.

POGLAVLJE 12

MALOPRODAJA I VELEPRODAJA

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Upoznati se sa načinom poslovanja maloprodaje i veleprodaje. Značaj i metode poslovanja maloprodaje. Marketing odluke maloprodaje. Metode i način poslovanja veleprodaje. Budućnost maloprodaje i veleprodaje.

12.1. MALOPRODAJA I VELEPRODAJA - UVOD Nakon završenog procesa proizvodnje i dobijanja gotovog proizvoda, njega je neophodno dostaviti do mjesta prodaje i realizirati njegovu prodaju. Ovim poslom se bavi maloprodaja i veleprodaja. Na ovaj način trgovina (zajednički naziv za maloprodaju i veleprodaju) nastavlja reprodukcijski ciklus, pri čemu gotove proizvode prodaje (i naplaćuje ih) onim fizičkim ili pravnim osobama koje imaju potrebu za tim proizvodom. Trgovina završava reprodukcijski ciklus i time je značajna za svoje dobavljače i za svoje kupce. Značaj trgovine za dobavljače, odnosno proizvođače je u tome što im preuzima proizvode, prodaje i plaća. Time oni na tržištu verificiraju marketinške napore proizvođača i kroz cijenu koju trgovina plaća proizvođaču prizna se tržišna vrijednost prodatog proizvoda. Sa druge strane, kupci su zadovoljni jer su kupovinom određenog proizvoda zadovoljili svoju potrebu. Nakon završenog procesa proizvodnje dobijaju se gotovi proizvodi. Međutim, u terminologiji trgovine gotovi proizvodi se nazivaju roba. Sa gledišta proizvođača njegovi gotovi proizvodi mogu biti finalno gotovi (radio, odijelo, TV, namještaj itd), ali mogu biti poluproizvodi koje će slijedećem proizvođaču služiti za dalju preradu (cement, cigla, kablovi itd) ili pak mogu biti sirovine (rudača, ugalj, gumica itd) ali u trgovini se svi ti proizvodi nazivaju roba.

374

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Trgovina kupuje proizvode od svojih dobavljača i nudi ih u daljnju prodaju namijenjenu krajnjem potrošaču ili potrošnji u novom ciklusu proizvodnje. Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljnje prodaje i vršenje raznih trgovinskih usluga koje pomažu obavljanju robnog prometa (trgovanja). Trgovina kupuje robu, na kojoj obično ne vrši nikakve promjene, ne radi svoje potrošnje, nego radi daljnje prodaje. Ovakvim načinom poslovanja trgovina obavlja posredničku funkciju. U nekim slučajevima trgovina obavlja manje dorade na robi i poboljšava joj upotrebnu vrijednost. Pored toga, u trgovini se obavljaju i neke druge radne aktivnosti u vezi s pakiranjem robe, prepakiranjem, sortiranjem, siječenjem, klasiranjem, čišćenjem, miješanjem i dr, a radi poboljšanja upotrebne vrijednosti robe. Značaj trgovine je veliki za proizvođače, a i za kupce. Sa aspekta proizvođača, trgovina im omogućuje masovnu proizvodnju, kontinuiranu proizvodnju, bržu prodaju i naplatu proizvoda, lakše komuniciranje s tržištem i poznavanje potreba kupaca. Sa aspekta kupaca, odnosno potrošača, značaj trgovine se manifestira u povećanju ponude, poboljšanju asortimana, povoljnijim cijenama i poboljšanju opskrbe. Trgovina se obavlja kao: ƒ trgovina na veliko na unutarnjem tržištu, ƒ trgovina na veliko na međunarodnom tržištu (izvoz i uvoz), i ƒ trgovina na malo. Trgovina na veliko (veleprodaja) predstavlja kupovinu robe u velikim količinama radi daljnje prodaje u većim količinama. Trgovina na malo (maloprodaja) predstavlja kupovinu robe u većim količinama radi daljnje prodaje u manjim količinama krajnjim potrošačima. Trgovinske usluge su sastavni dio trgovine jer pomažu obavljanju robnog prometa. U trgovinske usluge spadaju: agencijske usluge, posredničke usluge, zastupničke usluge, burzanske usluge, usluge skladištenja robe, usluge otpremanja i dopremanja robe, usluge kontrole kvalitete i kvaniteta robe, usluge komisione prodaje, usluge osiguranja robe, usluge oglašavanja, priređivanje sajmova i privrednih izložbi, usluge tržnice na veliko i na malo i druge usluge uobičajene u trgovini.

12.2. MALOPRODAJA Maloprodaja ili trgovina na malo podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnjim potrošačima odnosno građanima. Oni kupljenu robu obično koriste za svoju osobnu upotrebu, ali ne u komercijalne svrhe niti za daljnju prodaju. Svaki građanin je skoro svakodnevni korisnik usluga maloprodaje. Kupuju se robe za svakodnevne potrebe kao na primjer kruh, mlijeko, ulje, šećer, novine, cigarete itd. Međutim, u objektima maloprodaje kupuje se i roba koja se rjeđe nabavlja, kao na primjer konfekcija, obuća, namještaj, TV, automobili, bijela tehnika itd. Iz pojma maloprodaje proizlazi da se ona bavi svim aktivnostima oko prodaje robe krajnjim potrošačima. U osnovne poslovne aktivnosti maloprodaje spada: nabava robe od dobavljača u većim količinama, dovoz robe i skladištenje robe, nuđenje robe za prodaju i prodaja robe u manjim količinama krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Maloprodaja pored prodaje robe bavi se i prodajom usluga.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

375

12.2.1. Značaj maloprodaje S marketing aspekta osnovni zadatak maloprodaje je zadovoljenje potreba potrošača kroz širok i dubok prodajni program, prihvatljive cijene i kvalitetne prodajne usluge. S tog stanovišta maloprodaja zastupa interese potrošača prema proizvođačima i trgovini na veliko. S druge strane, činom krajnje prodaje završava se ciklus reprodukcije i tržište konačno verificira prometnu i upotrebnu vrijednost proizvoda. Sa te pozicije maloprodaja zastupa interes proizvođača prema potrošačima. Iz tog odnosa proizilazi zadatak maloprodaje kao kreativnog sudionika u robnom prometu, a ne pasivnog distributera i prodavca na malo. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ

Sa gledišta kupca maloprodaja ima sljedeće zadatke: da zadovolji potrebe potrošača, da skladišti i čuva robu do trenutka kada je potrošač želi kupiti, da ima širok i dubok asortiman ponude, da maloprodajna mjesta približi potrošaču, da dostavi robu do mjesta gdje želi potrošač, da osigura prodaju nekih roba na kredit, da razina cijena bude prihvatljiva za kupca, da pruži razne informacije potrošačima i osigura kvalitetne predprodajne, prodajne i postprodajne usluge. Sa gledišta proizvođača i drugih dobavljača maloprodaja ima sljedeće rezultate: preuzima robu i vrši blagovremeno plaćanje, organizira promociju robe, komunicira s potrošačima i prenosi dobavljaču razne tržišne informacije, preuzima dio prodajne funkcije dobavljača i sl.

Osnovni cilj poslovanja svake maloprodaje je uspješno poslovanje koje se manifestira kroz zadovoljenje potrebe potrošača, osiguranje svoga rentabilnog i ekonomičnog poslovanja, odnosno ostvarivanje dobiti iz poslovanja. 12.2.2. Metode poslovanja maloprodaje Maloprodaja svoje poslovanje obavlja u tri osnovne faze: nabavljanje robe, skladištenje robe i prodaja robe. Nabavljanje robe se vrši od dobavljača: trgovine na veliko, proizvođača i uvoza. Skladištenje robe može se vršiti na dva načina: a) putem centralnog skladišta gdje se vrši prikupljanje robe od raznih proizvođača i drugih dobavljača. Roba se sortira, grupira, pakira i dostavlja u prodavaonice bilo u priručno skladište prodavaonice ili direktno izlaže za prodaju, b) direktnom dostavom robe od dobavljača u prodavaonice, s tim da sortiranje robe i njezinu dopremu do prodavaonice vrši dobavljač na osnovu naloga maloprodaje. Prodaja robe se vrši putem raznih načina prodaje koje koristi maloprodaja kao: osobna prodaja, samoposluga, prodaja pomoću automata, kataloga, ambulantna prodaja, elektronska prodaja i dr. Osnovni način poslovanja maloprodaje može se prikazati sljedećim skicama:

376

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Varijanta I: Ako se koristi centralno skladište maloprodaje

Varijanta II: Ako dobavljači direktno isporučuju robu u prodavaonice

Postoji i treća mogućnost distribucije robe do maloprodajnog mjesta, a to je kombinacija dva prehodna načina. U tom slučaju moguće je jedan dio robe (prema vrsti robe ili prema dobavljaču) distribuirati putem centralnog skladišta maloprodaje, a drugu vrstu robe ili robu od drugih dobavljača direktno usmjeravati do dobavljača u prodavaonicu, čime bi se izbjegli i smanjili troškovi istovara, čuvanja i lagerovanja robe u centralnom skladištu. Koja će se metoda distribucije koristiti, ovisi od vrste robe, dogovora sa dobavljačima i ekonomičnosti jednog ili drugog rješenja. 12.2.3. Marketing odluka maloprodaje Da bi maloprodaja uspješno poslovala i privukla i zadržala kupce mora imati uspješnu marketing koncepciju svog poslovanja. Maloprodaja svoju marketing koncepciju zasniva na:

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

377

orijentaciji na kupce, izboru ciljnog tržišta i politici pozicioniranja, izboru lokacije i tipu prodavaonice, odluci o asortimanu robe i usluga, odluci o politici cijena, i odluci o politici promocije.

Orijentacija na kupce podrazumijeva da će maloprodaja istražiti potrebe kupca i predložiti asortiman koji će mu uspješno zadovoljiti potrebe. Izbor ciljnog tržišta i politika pozicioniranja obuhvata segmentiranje tržišta i izbor jednog ili više segmenata kupaca kojem se žele zadovoljiti potrebe. Na primjer, sa aspekta kupovne moći moguće je izabrati ciljno tržište sa nižom, srednjom ili višom razinom kupovne moći. Također, sa aspekta kvaliteta robe moguće je kupce podijeliti na one koji žele visoki kvalitet, srednji ili niži kvalitet robe, a što povezuje sa visinom prodajne cijene. Nedefinirano ciljno tržište, uz nastojanje da se zadovolje svi kupci, odnosno svi segmenti, obično dovodi do neuspješnog zadovoljenja potrebe svih segmenata kupaca. Politika pozicioniranja podrazumijeva da se maloprodavac pozicionira na određenom segmentu tržišta gdje će ostvariti najbolje rezultate svog poslovanja. Da bi se maloprodaja uspješno pozicionirala, potrebno je da istraži tržište, sačini analizu i donese adekvatne odluke. Izbor lokacije i tipa prodavaonice podrazumijeva dvije odluke usko povezane. Prva odluka se odnosi na izbor lokacije prodavaonice. Pri donošenju odluke o izboru lokacije neophodno je razmatrati brojne faktore kao: broj stanovnika, kupovna moć, pristupne saobraćajnice, parking, prisustvo konkurencije, navike i potrebe kupaca itd. Druga odluka se odnosi na izbor tipa prodavaonice, a na što će djelovati lokacija prodavaonice, asortiman prodaje, očekivani obim prometa, navike kupaca, prisustvo maloprodajne konkurencije i njihovi tipovi prodavaonica itd. Odluka o asortimanu robe i usluga treba biti usklađena sa izborom ciljnog tržišta kao i lokaciji i tipu prodavaonice. Maloprodavac odlučuje o vrsti robe koje će biti u asortimanu prodaje. U okviru odluke o asortimanu donose se odluke o: ƒ širini asortimana (uzak ili širok), ƒ dubini asortimana (plitak ili dubok), i ƒ kvalitetu vrste robe koja će se prodavati (visok, srednji ili nizak). Uz odluku o asortimanu prodaje donosi se odluka o uslugama koje će se pružati kupcima, a koje mogu biti: ƒ usluge prije kupovine (telefonske, narudžbe, elektronske narudžbe, izlaganje robe, uređenje prodavaonice, prezentacija robe i sl), ƒ usluge u fazi kupovine (degustacija, razne informacije o robi, način upotrebe, probavanje robe i sl), ƒ usluge nakon kupovine (način pakiranja, način isporuke, dostava kući ili u stan, zamjena neispravne robe, garancija kvaliteta, organiziranje servisne mreže, montaža robe i sl), ƒ ostale usluge (plaćanje čekom ili karticom, kreditiranje, besplatno parkiranje, čuvanje djece dok se obavlja kupovina, popravci na robi, restoranske usluge i sl). Uz veliki broj maloprodajnih objekata uspješni se moraju razlikovati od drugih kako bi privukli ciljane kupce. Diferencijacija se sprovodi kroz sve elemente marketinga i nastoje se svoji kupci zadržati i novi kupci privući. Prodavaonice prehrane koriste razne degustacije, poklone nekih prehrambenih artikala i sl. Prodavaonice tekstila organiziraju modne revije. Prodavaonice knjiga (knjižare) organiziraju susrete sa poznatim piscima, književne večeri i sl.

378

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Postoje brojni načini da se ponuda jednog maloprodavca diferencira od drugog sa ciljem povećanja obima prodaje. Odluka o politici cijena se usklađuje sa ciljnim tržištem, asortimanom robe, obimom i vrstom prodajnih usluga, ali i sa konkurencijom. Sadržaj politike cijena ukazuje na obim, značaj i složenost realizacije politike cijena. Formiranje cijena ne smije biti automatski proces koji je sveden samo na dodavanje marže na nabavnu cijenu. Ne može se zanemariti utjecaj ponude i potražnje, utjecaj konkurencije, troškova ili obima prometa na cijene. Realiziranje politike cijena zahtijeva permanentnu analitičku i stručnu aktivnost, naročito za maloprodaju. Brojnost prometa i velika mogućnost izbora raznih alternativa u planiranju i realizaciji politike cijena zahtijevaju od donositelja odluke o cijenama niz analitičkih procjena u vođenju aktivne politike cijena. Sadržaj politike cijena u uvjetima vođenja pasivne politike cijena se znatno sužava, jer proizvođač na sebe preuzima odgovornost u vezi sa utvrđivanjem krajnje maloprodajne cijene (rabatni sustav), dok se uloga maloprodaje u oblasti cijena svodi na minimum. O posebnom obliku vođenja pasivne politike cijena možemo govoriti i u uvjetima kada maloprodaja samostalno formira prodajne cijene, ali taj posao svede na čisto tehničko– administracijsku ulogu, pri čemu se samo matematički na nabavnu cijenu dodaje odgovarajući procenat na ime marži. U ovom slučaju, osim kod standardnih roba, ne uzima se u obzir potražnja, kvaliteta proizvoda, njegova obilježja, utjecaj cijena na obim prometa, međusobno usklađivanje i sl., i u cijelosti se nesklad nabavnih cijena prenosi i na prodajne cijene. Zato se često susrećemo sa zbunjenošću kupaca kada zapaze bolji, ljepši i kvalitetniji proizvod s nižom cijenom od drugog proizvoda koji je lošiji, ali ima višu prodajnu cijenu. Kupac obično odustaje od kupovine boljeg, ali jeftinijeg proizvoda jer pretpostavlja da ima neki skriveni razlog (skrivena mana i sl) zašto je taj proizvod jeftiniji. Pod vođenjem pasivne politike cijena ne možemo svrstati dodavanje marže na nabavne cijene kod standardnih proizvoda za koje je ranije analitički utvrđena prodajna cijena i marža. U ponavljanju nabavki i uz nepromijenjene uvjete nije potrebno ponovno vršiti analitički pristup određivanja cijena, jer je to prethodno urađeno. Politika cijena, koju planira i provoditi maloprodaja, ima za cilj osigurati proces donošenja odluke o cijenama i ostalim instrumentima politike cijena, i usklađivanje cijena sa zakonskim propisima o cijenama, ako je to zakonom predviđeno. ƒ ƒ ƒ

U odnosu na konkurenciju maloprodaja može imati: iste ili slične cijene, niže cijene, i više cijene.

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Sa aspekta pojavnih oblika maloprodajnih cijena maloprodaja može koristiti: promocijske cijene, psihološke cijene, prestiž cijene, jedinstvene cijene, paket cijene, linija cijena, penetracijske cijene, i cijene za “skidanje krema”.

Odluka o politici promocije u maloprodaji obuhvata način i tehniku prodaje, prodajnu promociju (unapređenje prodaje), oglašavanje i odnose s javnošću.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

379

Najčešći oblik prodaje u maloprodaji je osobna prodaja. Kvalitetni ljudski resursi u maloprodaji znatno utječu na povećanje obima prodaje. Kreativno prodajni kadrovi su neophodni pri prodaji skupljih proizvoda, odnosno shopping robe i nekonvencionalne robe. Oni pomažu kupcima pri kupovini, daju savjete, preporučuju robu, objašnjavaju način upotrebe i pokazuju način korištenja. Nasuprot tome, kod prodaje standardne robe, jeftinijih proizvoda i samouslužne kupovine od prodavaca se traži manja kreativnost, jer se njihov rad svodi na donošenje informacija, prodaja robe, pakiranje i naplata. Ostali oblici prodaje koje koristi maloprodaja su: prodaja putem kataloga, prodaja putem automata, putem TV, elektronskim putem i dr. U posljednje vrijeme sve se više razvija elektronska prodaja B2C (Business-to-Consumers), pri čemu maloprodajna firma prodaje razne robe krajnjim potrošačima – građanima. 12.2.4. Vrste maloprodajnih objekata Postoje razni tipovi prodavaonica na malo. Sa organizacijskog gledišta uz kombinaciju načina i metoda prodaje, kao i veličine prodavaonice, imamo sljedeće organizacijske tipove prodavaonica na malo: 1. klasične prodavaonice, 2. samoposluge, 3. mini marketi, 4. marketi, 5. supermarketi, 6. hipermarketi, 7. prodavaonice sa samoizborom, 8. dragstor, 9. diskontna prodavaonica, 10. butik, 11. komisiona prodavaonica, 12. free shop, 13. robna kuća, 14. trgovinski centar, 15. pijaca na malo, 16. ambulantna prodaja, 17. prodaja putem automata, i 18. kiosci. Klasične prodavaonice su manje prodavaonice koje se osnivaju na direktnom osobnom usluživanju kupaca. To je još najrašireniji oblik prodavaonice. Ona može biti s gledišta asortimana robe mješovitog sadržaja i specijalizirana prodavaonica. Perspektiva ovog tipa prodavaonica je sigurna, jer postoji niz robe koje pri kupovini zahtijeva neposredno i dopunsko objašnjenje predstavnika prodaje. Samoposluge su takav tip prodavaonica gdje se kupac sam uslužuje, odnosno sam gleda i izabire robu bez pomoći prodavca. Prodavac je prisutan samo radi davanja informacija, kontrole i naplate izabrane robe. U ovim prodavaonicama obično se prodaje roba standardne kvalitete, s kojom je kupac upoznat i koju često ili svakodnevno koristi. Kod samoposluge roba treba biti kvalitetno i higijenski upakirana, jer kupac dolazi u neposredni kontakt s robom, a na svakoj robi mora biti istaknuta cijena, kako kupac može bez kontakta s prodavcem izvršiti izbor robe.

380

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Mini market je prodavaonica samouslužnog tipa površine do 100 m2. U njoj se rade relativno male prodajne površine obično prodaje jedna vrsta robe uz ograničenje širine i dubine asortimana. Najčešće se prodaju prehrambeni proizvodi i smještene su u neposrednij blizini mjesta stanovanja, odnosno u stambenim naseljima. Market je prodavaonica samouslužnog tipa površine 100 – 400 m2. Asortiman robe je širi i dublji od asortimana koji nude mini marketi. Supermarket je prodavaonica samouslužnog tipa površine 400 – 2000 m2. U prodaji supermarketa, pored prehrambenih proizvoda, može se naći i druga roba za domaćinstvo (posude, elektromaterijal, tehnički strojevi, proizvodi za higijenu i sl). Hipermarket je prodavaonica samouslužnog tipa površine iznad 2000 m2. U ponudi ima dosta širok i dubok asortiman ponude. Gradi se uz saobraćajnice i na periferiji većih naselja. Kupci obično dolaze vozilom, obavljaju veću kupovinu uz niže cijene od cijena koje bi platili u ostalim prodavaonicama. Prodavaonice sa samoizborom su kombinacija klasične prodavaonice i samousluge. Kupovina se obavlja u dvije faze. Prvo kupac sam vrši uži izbor robe, dok u drugoj fazi kupac traži pomoć prodavca pri konačnom odlučivanju o kupovini. To je oblik prodavaonica koje su dosta razvijene kod prodaje robe koja je skuplja i proizvode je razni proizvođači (konfekcija, kućanski aparati, namještaj, podni prekrivači i sl.). Dragstor je prodavaonica koja obično radi neprestano, odnosno svih 24 sata dnevno. Asortiman robe je raznovrstan, a najčešće su zastupljeni prehrambeni proizvodi, piće, cigarete, kozmetika i sl. S obzirom na to da radi noću, moguće je ponudu kombinirati s ponudom ugostiteljskih brzih usluga (kava, sokovi, napici, sendviči i sl). Diskontna prodavaonica se zasniva na niskim cijenama, a koje se temelje na sniženju prodajnih usluga (reducirano pakiranje, bez dostave robe na kućne adrese, manji izbor robe i sl.). Diskontne prodavaonice mogu imati širok asortiman ponude ukoliko su izgrađene na slobodnim površinama izvan užeg stambenog područja gdje mogu zauzimati veću površinu uz relativno niže troškove u odnosu na visinu troškova u gradskom centru ili stambenim naseljima. Butik je specijalizirana prodavaonica za proizvode koji su podložni utjecaju mode i sezone. U buticima se obično prodaje konfekcija, obuća, razni ukrasni proizvodi i sl. Butici imaju visoku specijalizaciju, a kako im je prodajna površina mala, u ponudi drže vrlo mali broj iste ili slične robe. Radi ekskluzivnosti robe i posebnih prodajnih usluga, cijene ove robe su znatno više od cijena slične robe u drugim redovnim prodavaonicama. Komisiona prodavaonica je specifičan oblik klasične prodavaonice. Metoda prodaje je kao i u klasičnoj prodavaonici, direktnim osobnim usluživanjem kupca. Oznaka komisione prodavaonice je komisiona prodaja robe. Vlasnik robe ustupa svoju robu na komisionu prodaju putem prodavaonica tog tipa. Prodajnu cijenu formira vlasnik robe, a prodavac za svoje usluge naplaćuje proviziju. Asortiman ove robe je raznovstan, a obično se zasniva na ponudi pojedinačnih komada (tehnički proizvodi, konfekcijska roba, antikviteti, nakit, umjetnička djela i sl). Free-shop je specijalizirana prodavaonica inozemne robe. Plaćanje se vrši u stranom novcu. Prodajna cijena sadrži carinu ukoliko se roba kupuje i ostaje u zemlji. Ako se roba kupuje i iznosi izvan zemlje, onda se u prodajnu cijenu ne uključuje carina. Ove prodavaonice se formiraju na graničnim prijelazima (zračna luka, željeznička postaja, na saobraćajnici pored državne granice i sl.). Asortiman ovih prodavaonica je dosta ograničen, a obično se prodaju: tehničke stvari, satovi, nakit, kozmetika, piće, duvan, konfekcija i sl.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

381

Robna kuća je specifična velika prodavaonica sa funkcionalno povezanim posebnim prodajnim odjeljenjima sa širokim i dubokim asortimanom ponude. One se zasnivaju na visokoj koncentraciji (u jednom većem prostoru) širokog asortimana ponude. Odjeljenja imaju zaokruženu poslovnu funkciju, a obično se dijele na više pododjeljenja. Na primjer, odjeljenje konfekcije može imati pododjeljenje za mušku, žensku i dječiju konfekciju. Unutar muške konfekcije formiraju se posebne linije (odijela, hlače, sakoi, kaputi i sl.). U suštini, robna kuća predstavlja fizičku integraciju 20 – 100 manjih prodavaonica koje su visoko specijalizirane bez fizičkog razdvajanja, tako da se kupci slobodno kreću. Robne kuće imaju visok promet, veliku frekvenciju kupaca, a mogu biti mješovitog asortimana, ali i specijalizirane za pojedinu robnu skupinu (za namještaj, za sportsku opremu, za tekstil i sl). U robnim kućama se obično primjenjuje sustav samouslužne prodaje i sustav samoizbora. Robne kuće se mogu graditi u središtu grada, u stambenim naseljima i na periferiji gradova. Najčešći raspored prodajnog prostora u robnim kućama je: ƒ u suterenu supermarket, ƒ na posljednjoj etaži ugostiteljski objekt, i ƒ na ostalim etažama ponuda raznih roba razvrstanih po odjeljenjima i pododjeljenjima. Svaka robna kuća ima i niz drugih pratećih usluga: kreditnu službu, službu za opravke, za reklamacije, službu za dostavu robe kući i sl. S gledišta politike cijena većina robnih kuća gradi prodajnu politiku na povećanom obimu prodaje uz niže cijene. Međutim, mnoge robne kuće zasnivaju prodajnu politiku na višoj razini cijena uz ponudu kvalitetnije robe, modne i sezonske robe, većem obimu prodajnih usluga i sl. Robne kuće ne koriste opće i univerzalno pravilo u svom radu. Koriste se suvremenim dostignućima u metodama prodaje, razvijaju oglašavanja i grade vlastiti marketing program. Trgovinski centar na malo (shopping centar) predstavlja jednu integriranu površinu namijenjenu prodaji na malo velikog broja raznovrsne robe. Trgovački centar predstavlja funkcionalno povezano više prodajnih objekata na malo. U trgovinskom centru obično robu nude i prodaju brojni trgovci na malo. Asortiman robe je raznovrstan, širok i dubok. U okviru trgovinskog centra na malo, pored brojnih i raznovrsnih prodavaonica na malo, nalaze se i prateći objekti ugostiteljstva, razonode, odmora kao i banke, pošta, turističke agencije i sl. Novoizgrađeni trgovinski centri na periferiji većih gradova u svom kompleksu mogu imati i razne robne kuće, samoposluge, butike, klasične prodavaonice i sl. Obično se grade uz saobraćajnicu s velikim parking prostorom, jer kupci obično dolaze vozilom u kupovinu. Pijace na malo su poseban oblik prodaje na malo gdje se prodaju poljoprivredno – prehrambeni proizvodi. Kod pijace na malo treba razlikovati firmu koja pruža usluge organiziranja pijace od brojnih ponuđača koji koriste usluge ove firme. Prodavci koriste tezge, pultove, vage, skladišni prostor i sl. Na pijacama na malo (tržni centar na malo, tržnica na malo) najveći obim ponude daju individualni poljoprivredni proizvođači, zatim poljoprivredna dobra i druge maloprodajne firme. U okviru pijace organiziraju se i druge prodavaonice uglavnom za prodaju prehrambenih proizvoda i proizvoda obrta. Ambulantna prodaja se osniva na pokretnoj prodaji robe na malo. Obično se koristi vozilo koje kao prodavaonica nosi robu i prodaje je na unaprijed utvrđenim mjestima i u određeno vrijeme. Ovaj sustav prodaje se koristi u mjestima gdje nema ili je nerazvijena maloprodaja. Ambulantna prodaja se koristi i kao povremena ponuda na frekventnim mjestima (na ulazu u tvornicu, na pješačkim prolazima i sl) naročito robe kojoj je snižena prodajna cijena.

382

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Prodaja putem automata zasniva se na prodaji robe koja je kupcu poznata. Ubacivanjem odgovarajuće novčanice dobiva se željena roba – obično cigarete, papirnati rupčići, sokovi, piće, sendviči i sl. Automati za prodaju se instaliraju na frekventnim prolazima u zatvorenim objektima (značna luka, željezničke i autobusku postaje, sportske dvorane i sl). Kiosci su poseban oblik prodaje i imaju relativno malu ponudu. Roba se kupuje često ili svakodnevno i zbog toga se kiosci postavljaju na pješačkim prolazima i uz saobraćajnice. Obično se u kioscima prodaju novine, cigarete i druge sitne potrepštine za potrošače. Putem kioska moguće je brzo organizirati prodaju poljoprivredno-prehrambenih proizvoda, pri čemu se koristi metoda direktne osobne prodaje. 12.2.5. Budućnost maloprodaje Povećanjem obima proizvodnje, a još više, povećanjem broja stanovnika (kao potencijalnih kupaca), porastom životnog standarda i povećanjem raznovrsnih potreba potrošača osigurana je budućnost maloprodaje. Sve veći i raznovrsniji prohtjevi potrošača zahtijevaju zadovoljenje njihovih potreba koji se kroz povećanje proizvodnje konačno zadovoljavaju u maloprodaji. Iz tih razloga maloprodaja će rasti jer treba zadovoljiti sve veći obim potreba. U tom pravcu pred maloprodajom stoje na raspolaganju nove strategije uslovljene: 1. novim i raznim oblicima maloprodaje, 2. povećanjem konkurencije u maloprodaji (broj maloprodavača i tipova maloprodaje), 3. povećanjem raznih vrsta prodavaonica, 4. skraćenjem životnog ciklusa pojedinih vrsta prodavaonica, 5. povećanjem obima maloprodaje izvan prodavaonice, 6. mijenjanjem pojma kupovanja uz povećanje kupovine putem TV, kataloga Interneta itd. 7. porastom vertikalne integracije i povezivanja maloprodaje sa veleprodajom ili proizvođačima, 8. naglim povećanjem tehnike i tehnologije u maloprodaji (kontrola zaliha, elektronske narudžbe, moderne kase za naplatu koje ujedno razdužuju stanje zaliha itd), 9. dislokacijom maloprodajnih objekata u prigradskom područja za specijalnu i šoping robu, ali i za prehrambenu robu itd. Konačnom prodajom u maloprodaji završava se reprodukcijski ciklus, a maloprodaja dolazi do gotovih novčanih sredstava, što im povećava likvidnost. U poslovanju maloprodaje dolazi stalno do konkurencije između dva sistema poslovanja uz očekivanje da će jedan sistem uništiti drugi sistem, ali vrijeme pokazuje da oba sistema opstaju, jer veliki broj kupaca ima sklonost prema jednom sistemu, ali još ima dovoljno kupaca koji radije kupuju u drugom sistemu. ƒ ƒ ƒ ƒ

Tako je prisutna stalno borba za kupce između: velikih maloprodajnih centara i malih prodavaonica, skupih i ekskluzivnih prodavaonica i skromnih i jeftinih prodavaonica, Internet maloprodaje i klasične maloprodaje, globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva itd.

Konkurenciju između velikih maloprodajnih centara i malih prodavaonica je vrlo oštra. Veliki maloprodajni centri uvode brzu i industrijsku kupovinu, ali još veliki broj kupaca želi da uživa u kupovini što im omogućuju manje prodavaonice.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

383

Konkurencija između skupih i ekskluzivnih prodavaonica i skromnijih i jeftinijih prodavaonica zaoštrava konkurenciju, pri čemu i jedan i drugi sistem ima svoje pristalice. Konkurencija između Internet maloprodaje i klasične maloprodaje se naglo razvija, pri čemu obim maloprodaje putem Internet prodaje raste, jer je mogućnost kupovine dnevno 24 sata i sedam dana u nedjelji. Međutim, takva kupovina gubi šarm i dušu i iz tog razloga brojni kupci radije ostaju lojalni klasičnoj maloprodaji. Konkurencija između globalne maloprodaje i maloprodaje iz susjedstva postaje interesantna. Globalna maloprodaja podrazumijeva međunarodne lance maloprodaje i njihovo otvaranje u jednom gradu izaziva veliku pažnju i veći obim prodaje. Međutim, s vremenom on postaje svakodnevan i kupci gube interes. Povećanim troškovima održavanja objekta, većom kontrolom, povećanom reklamom radi zadržavanja i privlačenje novih kupaca cijene se moraju povećati i gube se startne prednosti. Kupci se vraćaju ili su ostali lojalni maloprodaji iz susjedstva, jer se tu osjećaju kao kod kuća, sigurni su, sve im je poznato i mogu popričati sa malotrgovcem. Iz svega izloženog proizlazi da je perspektiva maloprodaje zagarantirana radi povećanja broja stanovništva i obima ponude. Međutim, nijedan sustav maloprodaje neće nestati, ali će biti oštra konkurencija između maloprodavaca. Raznovrsnost potreba i načina zadovoljenja tih potreba omogućit će egzistenciju svih vrsta i načina maloprodaje, s tim da će se morati usavršavati tehnike i načini maloprodaje. Uvijek će biti dovoljno potencijalnih kupaca koji maloprodaju tretiraju kao nužno zlo i sam čin kupovine žele da obave što brže, što jednostavnije i bez emocije. Nasuprot takvim kupcima postoje kupci koji u kupovini žele da uživaju, da provedu nekoliko sati pri kupovini sa članovima svoji obitelji, da sastave ugodno sa korisnim, da popričaju sa maloprodavcem, da se posavjetuju itd.

12.3. VELEPRODAJA Veleprodaja ili trgovina na veliko podrazumijeva robu u većim količinama i prodaju robe u većim količinama kupcima za njihovu komercijalnu upotrebu, tj. za daljnju prodaju ili upotrebu u procesu proizvodnje. Razvojem obima proizvodnje i tržišta razvija se funkcija veleprodaje. Ona ima zadaću nabavljati i prodavati robu u većem obimu, ali ne krajnjim potrošačima. Veletrgovinu možemo definirati kao privrednu aktivnost koja nabavlja robu od proizvođača, druge veletrgovine ili iz uvoza i prodaje robe maloprodaji, drugoj veletrgovini, proizvođačima i drugim većim korisnicima, a tim da ne prodaje robu krajnjim potrošačima ili da posreduje u obavljanju kupovine i prodaje robe u većem obimu. Iako veleprodaja ne prodaje robu krajnjim potrošačima (građanima), ipak u nekim slučajevima roba ide u potrošnju ali u većem obimu nego što bi je kupovali građani kao krajnji potrošači. Ovo su primjeri kada veleprodaja robu prodaje proizvođačima i ta roba odlazi u proizvodnu potrošnju (sirovine, reprodukcijski materijal i sl). U nekim slučajevima ipak se roba prodaje za krajnju potrošnju, ali u većem obimu. Tu se radi o specifičnoj osobnoj potrošnji (potrošnja vojske, policije, hotela, domova i sl). Pored termina trgovina na veliko koriste se termini: veletrgovina, veletrgovci, grosisti i sl. koji označavaju isti pojam. Iz pojma i definicije veleprodaje proizlaze njene osnovne karakteristike: a) kupuje i prodaje robu u većem obimu, b) ne prodaje robu na malo, odnosno ne prodaje robu krajnjim potrošačima,

384

Treći dio - Razvoj marketing miksa

c) pri kupovini može preuzimati vlasništvo nad kupljenom robom, d) može biti samo posrednik u kupovini i prodaji, pri čemu ne preuzima vlasništvo nad robom, e) nabavlja robu iz raznih izvora (razni proizvođači, druga veleprodaja, uvoz i sl), f) prodaje robu svojim kupcima (maloprodaji, drugoj veleprodaji, proizvođačima i drugim velikim korisnicima – vojska, policija, bolnice, hoteli, domovi, škole i sl). Poslove veleprodaje najčešće obavljaju firme koje su registrirane kao trgovina na veliko. Međutim, poslove veleprodaje obavlja i većina proizvođača kao svoju redovnu funkciju pri kupovini sirovina i reprodukcijskog materijala, kao i pri prodaji svojih gotovih proizvoda. Iako obavljaju poslove veleprodaje proizvođači nemaju status veletrgovine. Ako proizvođač želi, može svoju organizacijsku jedinicu (koja obavlja prodaju i nabavu) registrirati kao veletrgovinsku firmu. 12.3.1. Značaj veleprodaje Veleprodaja dobija na značaju povećanjem raznovrsne proizvodnje i još veće disperzije kupaca. Veleprodaja ima zadatak da u pravo vrijeme i na pravom mjestu objedini što veći obim ponude i što veći obim potražnje. U tom smjeru veleprodaja ima zadatak uskladiti ponudu i potražnju kroz: ƒ posredovanje između ponude i potražnje, ƒ vremensko posredovanje, ƒ prostorno posredovanje, i ƒ količinsko posredovanje. Posredovanje između ponude i potražnje veleprodaja obavlja kroz posredovanje između prodavca i kupca. Vremensko posredovanje između ponude i potražnje, veleprodaja obavlja kroz kupovinu, skladištenje i čuvanje robe do vremena prodaje te robe. To se obično odnosi na proizvode čija proizvodnja nije usklađena sa vremenom potrošnje (sezonski proizvodi, poljoprivredni proizvodi, ogrjev, zimska konfekcija i sl). Prostorno posredovanje veleprodaja obavlja prikupljanjem proizvoda na raznim mjestima proizvodnje i transportom robe do mjesta prodaje. Količinsko posredovanje veleprodaja obavlja kroz usklađivanje obima proizvodnje i ponude sa obimom kupovine odnosno potražnje. Da bi veleprodaja uspješno i kvalitetno obavila svoju funkciju, ona: a) vrši nabavku robe iz raznih izvora, u raznim vremenskim razdobljima, razne kvalitete, asortimana i visine cijene, b) vrši skladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje i pakiranje robe radi bolje zaštite i lakše prodaje, i c) vrši prodaju u asortimanu, količini, kvalitetu i rokovima koji želi kupac da bi uspješno zadovoljio svoju potrebu. Značaj veleprodaje proizlazi iz njene funkcije posredovanja između kupaca i prodavaca. Prema tome značaj veleprodaje se može promatrati s gledišta: ƒ kupaca veleprodaje (maloprodaja, proizvođači, druga veleprodaja, drugi veći korisnici), i ƒ dobavljača veleprodaje koji mogu biti proizvođači, uvoz i druga veleprodaja. Značaj veleprodaje sa gledišta kupaca je u tome što olakšava kupovinu i uspješno zadovoljava njegove potrebe kroz: ƒ objedinjavanje brojnih ponuda raznih proizvođača na jednom mjestu,

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

385

na jednom mjestu nudi širok asortiman robe, raznog kvaliteta i po različitim prodajnim cijenama, drži zalihe roba i time smanjuje troškove financiranja zaliha kod kupca, vrši sortiranje i pakiranje robe koja je prihvatljiva za kupca, vrši dostavu robe kupcu, radi većih nabavki osigurava niže cijene od svojih dobavljača, a time i niže svoje prodajne cijene, pojednostavljuje kupcima nabavke, jer umjesto njih obilazi razne proizvođače i druge izvore nabavki i na jedno mjesto skuplja razne proizvode, daje razne informacije kupcima, sudjeluje u promocijskim aktivnostima s kupcem, prodaje robu na kredit ili uz druge beneficije u plaćanju, čime poboljšava financiranje kupca. Značaj veleprodaje sa gledišta dobavljača je: kupuje proizvode u većim količinama i kontinuirano, preuzima dio prodajne funkcije svojih dobavljača, čime im smanjuje troškove i osigurava im lakšu prodaju, skladišti i čuva zalihe dobavljača, pomaže u financiranju dobavljača, daje dobavljaču tržišne informacije, zajedno sa dobavljačem sudjeluje u njegovim promocijskim aktivnostima.

Uvijek ostaje otvoreno pitanje zašto se kupci opredjeljuju da kupuju od veletrgovine ili zašto proizvođači žele prodavati preko veletrgovine? Pri donošenju odluke da se kupuje preko veletrgovine u razmatranje se uzima: ƒ efikasnost obavljanja nabave, odnosno prodaje, ƒ zadovoljenje potreba, ƒ kvalitet u izvršavanju zadataka, ƒ sigurnost i perspektivnost, i ƒ ekonomičnost u tom poslovanju. Proizvođači su zainteresirani da svoju prodaju usmjere preko veleprodaje naročito u slučajevima: ƒ ako je proizvodnja masovna i serijska sa relativno nižim cijenama po jedinici proizvoda, a oni su namijenjeni tržištu osobne potrošnje, ƒ ako su proizvodi namijenjeni velikom broju malih potrošača, i ƒ ako proizvođač procijeni da mu je ekonomičnije i rentabilnije svoju funkciju prodaje u većem obimu prenijeti na veletrgovinu. Proizvođači obično ne primjenjuju prodaju preko veletrgovine, ako su njihovi kupci veliki i malobrojni, a to je obično na proizvodno-uslužnom tržištu. 12.3.2. Metode poslovanja veleprodaje Veleprodaja svoje poslovanje obavlja kroz tri osnovne faze: nabavljanje robe, skladištenje robe i prodaju robe. Nabavljanje robe predstavlja kupovanje robe iz raznih izvora (dobavljača). Osnovni dobavljači veletrgovine su: razni proizvođači, uvoz i druge veletrgovine. Skladištenje robe predstavlja fizičko preuzimanje robe, po kvantitetu i kvalitetu, njeno uskladištenje, čuvanje, sortiranje, čišćenje, pakiranje i isporuku prodane robe.

386

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Prodaja robe predstavlja nuđenje, pregovaranje i zaključivanje ugovora o prodaji robe raznim kupcima, a koji mogu biti: maloprodaja, drugi proizvođači, druge veletrgovine i razni veći korisnici. Sistem poslovanja veleprodaje možemo prikazati sljedećom šemom:

Kupci veletrgovine su uvijek neke organizacije (firme, institucije, državne organizacije, nevladine organizacije i sl) ali nikad krajnji potrošači, odnosno građani. Najčešće kupci veletrgovine su: ƒ maloprodajne firme, ƒ razne proizvođačke firme, ƒ druge veletrgovine, ƒ razni veći korisnici (vojska, bolnice, domovi, policija i sl). U ime kupaca kupovinu obavlja njihova nabavna služba gdje su zaposleni profesionalci. Oni su dobri poznavaoci robe koju kupuju, kretanje cijena, stanje na tržištu, ponude konkurencije i sl. Iz tih razloga metode poslovanja veleprodaje moraju se prilagoditi stanju na tržištu organizacija. Pojedini proizvođači kod jedne veletrgovine mogu istovremeno biti kupci, ali i dobavljači. Kao kupci mogu kupovati: sirovine, reprodukcijski materijal, inventar, opremu, rezervne dijelove, strojeve, kancelarijski materijal i drugu robu. Kao dobavljači veletrgovine mogu joj prodavati svoje gotove proizvode. U takvoj varijanti veleprodaja ima šire mogućnosti zadovoljenja potreba svog poslovnog partnera kao kupca ali i dobavljača. 12.3.3. Kanali distribucije veleprodaje Veleprodaja pri prodaji robe može koristiti dva načina prodaje i to: 1. direktni kanal, i 2. indirektni kanal. Direktni kanal prodaje podrazumijeva neposredni kontakt između veleprodaje i kupca. Indirektni kanal prodaje podrazumijeva neposredni kontakt između veleprodaje koja ima posebne organizacijske jedinice koje vrše prodaju kupcima i kupaca.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

387

Organizacijski oblici prodaje u veletrgovini mogu biti: distribucijski centar na veliko, stovarište, trgovinski centar na veliko, prodaja iz kamiona, vagona, broda, samoposluga na veliko, prodaja putem predstavništava, poslovnica, filijala i sl. elektronska prodaja.

a) Distribucijski centar na veliko predstavlja oblik prodaje na veliko (bez prodaje na malo) gdje su u većem poslovnom prostoru smještene sve funkcije veletrgovine (nabava, prodaja, skladište, prodajni salon, prijem i oprema robe, uredski prostor, parking prostor i sl). Distribucijski centar na veliko pokriva određeno tržišno područje. Odnos između distribucijskog centra na veliko i matične veletrgovine može biti decentraliziran do te mjere da distribucijski centar ima visok stupanj samostalnosti u nabavi, prodaji i organizaciji rada, uz mogućnost da pojedine poslovne funkcije budu centralizirane (nabava, financiranje i dr). b) Stovarišta su posebni oblici prodaje na veliko koje obično osnivaju proizvođači ili veletrgovina šireg asortimana robe. c) Trgovinski centar može organizirati jedna, ali i više trgovina na veliko. U nekim slučajevima trgovinski centar na veliko organizira se kao samostalna firma koja pruža tehničko-komunalne usluge (prostor, grijanje, čuvarska služba, parking i sl), a u tim prostorima veći broj trgovaca na veliko nude i prodaju svoj asortiman robe. d) Prodaja na veliko iz kamiona, vagona i brodova obavlja se na uobičajenim mjestima gdje kupci znaju da će neki veletrgovci ponuditi takav način prodaje. e) Samoposluga na veliko obavlja prodaju na veliko obično trgovcima na malo na taj način što kupac neposredno bira robu, plaća je i odnosi, s tim što je određeno da najmanji obim kupovine po jednom artiklu može iznositi par ili nekoliko komada (najčešće 5 komada). f) Prodaja putem predstavništava, poslovnica, filijala i sl. obavlja se na dislociranim tržištima u odnosu na sjedište veletrgovine. Predstavništva, poslovnice ili filijale su dislocirani prodajni punktovi veletrgovine. Oni nemaju skladište, a nakon prodaje, roba se isporučuje iz matične veletrgovine. g) Elektronska prodaja (Internet, vlastite Web stranice i sl.) sve se više razvija. Sistem B2B (Business-to-Business) podrazumijeva trgovanje između dvije firme elektronskim putem. Pri izboru kanala distribucije, trgovina na veliko u razmatranje uzima sljedeće elemente: ƒ učinkovitost rada, ƒ zadovoljenje potreba kupca, ƒ ekonomičnost kanala, ƒ stručnost ljudskih resursa, i ƒ raspoloživa obrtna i stalna poslovna sredstva. Veletrgovina obično kupuje robu, preuzima vlasništvo nad njom, a potom je prodaje i prenosi vlasništvo na kupca. Međutim, u veletrgovinu spadaju i firme koje pružaju razne trgovinske usluge (agencijske usluge, posredničke usluge, zastupničke usluge). Oni na bazi ugovora rade i pružaju usluge veletrgovini, ali mogu pružati usluge i proizvođačima.

388

Treći dio - Razvoj marketing miksa

12.3.4. Marketing odluke veleprodaje Ako veleprodaja koristi marketing koncepciju u svom poslovanju stvaraju joj se polazne pretpostavke za uspješno poslovanje. Veleprodaja svoje marketing odluke treba zasnivati na: orijentaciji da uspješno zadovolji potrebe kupaca, izvrši izbor ciljnog tržišta, utvrdi koje će metode koristiti u prodaji i definira marketing miks (prodajni asortiman, politiku cijena, politiku promocije i odredi kanale distribucije). Izbor ciljnog tržišta je izuzetno značajna odluka za veleprodaju. U toj odluci precizira se tržišni segment kojem će veleprodaja zadovoljavati potrebe. Nedefiniranje ciljnog tržišta dovodi do svaštarenja u poslovanju, tako da nijedan tržni segment neće biti zadovoljan. Metoda poslovanja veleprodaje temelji se na marketing konceptu pri čemu koristi miks elemenata marketinga: proizvod/uslugu, cijene, promociju i distribuciju. a) Sa gledišta prodajnog programa, veleprodaja se može baviti: ƒ širokim i raznovrsnim asortimanom, ƒ užim asortimanom (dvije ili nekoliko vrsta robe), i ƒ specijaliziranim asortimanom (jedna vrsta robe s potpunim i dubokim asortimanom). b) Sa gledišta politike cijena, u veleprodaji, povećava se značaj politike cijene, jer širina i dubina asortimana usložnjava vođenje politike cijena. Složenost problematike cijena kod širokog asortimana roba manifestira se kroz: ƒ izbor načina formiranja prodajnih cijena, ƒ međusobni odnos robe u potražnji, i ƒ povezanost cijena robe kroz troškove. Veleprodaja obično ima širok i dubok asortiman robe, ali se istovremeno susreće sa raznim tržišnim stanjima za pojedine robe kojima žele zadovoljiti raznovrsne potrebe i posluju na tržištu osobne potrošnje i tržištu proizvodno-uslužne potrošnje, odnosno tržištu organizacija. Različitost uvjeta poslovanja, potražnje i ponude povećava se razmjerno širini i dubini asortimana. Politika cijena treba biti prilagođena svakom segmentu asortimana i faktorima koji utječu na politiku cijena tog dijela ukupnog asortimana. Pri formiranju cijena veleprodaja polazi od: ƒ utvrđivanja cijene robe, ƒ usklađivanja cijena između iste i slične robe raznih proizvođača radi izbjegavanja konkurencija cijena kod iste veletrgovine. U veleprodaji obično, i najčešće se, pri formiranju prodajnih cijena koristi metoda nabavna cijena plus marža (nabavna cijena + marža = prodajna cijena). Po ovoj metodi polazi se od jednog ali najvećeg troška (nabavna cijena prodane robe) i na njega se dodaje marža (u procentu ili apsolutnom iznosu) koja služi da pokrije sve ostale troškove poslovanja veleprodaje (plaće, doprinosi, amortizacija, razne usluge i sl) kao i dio planirane dobiti. c) Sa gledišta politike promocije, veleprodaja koristi sve elemente promocije: prodaju (osobnu i indirektnu), prodajnu promociju (unapređenje prodaje), oglašavanje, publicitet i prodajne usluge, pri čemu je krajnji cilj svake promocije ostvarenje planirane prodaje. d) Sa gledišta distribucije, veleprodaja ima mogućnosti da izvrši izbor raznih kanala prodaje kao i različite alternative fizičke distribucije, a sve sa željom da se poveća prodaja, zadovolje potrebe kupaca i ostvari željena dobit.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

389

12.3.5. Budućnost veleprodaje Veleprodaja se suočava sa sve većom konkurencijom ne samo od strane drugih veletrgovaca nego i od strane proizvođača i maloprodaje, kao i drugih većih potrošača koji nastoje izbjegavati miješanje veletrgovine, odnosno žele sami izvršiti direktne nabavke od proizvođača. Razvojem raznih oblika maloprodaje (robne kuće, samoposluge i sl) kao i njihovim integriranjem, javlja se želja da direktno nabavljaju od proizvođača. Istovremeno, usljed jačanja prodajnih funkcija proizvođača, javlja se i kod njih želja da direktno komuniciraju i prodaju robu izravno maloprodaji ili drugim većim potrošačima. Da bi veleprodaja izdržala sve jaču i oštriju konkurenciju, pored uobičajenih metoda prodaje putem svojih referenata prodaje i trgovačkih putnika, poduzima razne organizacijske i marketinške promjene u smjeru poboljšanja svoje ponude i uspješnog zadovoljenja potreba kupaca. ƒ ƒ ƒ

Veleprodaja kao sudionik u prometu ima perspektivu razvoja uz sljedeće: da uspješno obavlja preuzete poslove u reprodukcijskom ciklusu od proizvođača do potrošača, da zadovoljava potrebe kupaca, da su troškovi veleprodaje niži od troškova prodajne funkcije proizvođača za obim poslova koje preuzima i obavlja veleprodaja.

Veleprodaja kao faza distribucije, s gledišta proizvođača, može biti eliminirana, ali se ne mogu eliminirati poslovi i funkcije koje imaju i obavljaju veletrgovine. U slučaju eliminacije veletrgovine kao posrednika, proizvođači moraju preuzeti sve poslove veletrgovine. Uz preuzimanje poslova potrebno je izvršiti i dodatna investicijska ulaganja u trajna poslovna i obrtna sredstva i osigurati adekvatan stručni kadar. Veleprodaja predstavlja jednu fazu između proizvođača i kupca. Na temelju toga gradi se osnovna kritika postojanju i razvijanju veleprodaje kao neposredne faze koja samo povećava troškove i krajnju prodajnu cijenu. Ova kritika je neodrživa ukoliko veleprodaja uspješno, kvalitetno i ekonomično obavlja poslove posredovanja, s tim da se mjerenje uspješnosti poslovanja veleprodaje vrši sa aspekta: a) kupca, b) proizvođača, i c) veleprodaje. Sa aspekta kupca mjerenje uspješnosti i potrebe poslovanja sa i preko veleprodaje mjerit će se uporedbom ekonomičnosti: 1. vlastite nabavne službe, i 2. nabave putem veleprodaje. Ukoliko su troškovi nabave preko veleprodaje niži od troškova vlastite nabavne službe, uz uspješno i kvalitetno nabavljanje, prednost u nabavi treba biti na strani ekonomičnijeg rješenja, pri čemu se u razmatranje trebaju uzeti i ostale pogodnosti i nepovoljnosti poslovanja s veleprodajom. Sa aspekta proizvođača mjerenje uspješnosti poslovanja preko veleprodaje mjerit će se usporedbom ekonomičnosti: 1. vlastite prodajne funkcije, i 2. prodaje putem veleprodaje. Proizvođači će povjeriti prodaju svojih proizvoda veleprodaji ukoliko su njezini troškovi prodaje niži od troškova organiziranja i rada vlastite prodajne funkcije uz uvjet da

390

Treći dio - Razvoj marketing miksa

prodaja putem veleprodaje bude efikasna i uspješna bolje ili najmanje isto od očekivane efikasnosti vlastite prodajne službe. Veleprodaja će mjeriti pojedinačno uspješnost poslovanja sa svakim kupcem ili dobavljačem, polazeći od ekonomičnosti i rentabilnosti poslovanja s tim partnerom, cijeneći uspješnost zadovoljenja svojih potreba i ciljeva poslovanja s određenim partnerom. Samo u varijanti da oba sudionika u poslovanju budu zadovoljni i ocijene uspješnim poslovanjem, moguće je ostvariti poslovnu suradnju, a veletrgovina će biti neophodna karika u prometu i doprinositi sniženju ukupnih troškova i krajnje prodajne cijene. U ovom slučaju otpada kritika potrebe i opravdanost egzistiranja veleprodaje. Poslovnu suradnju veleprodaja može organizirati i razvijati s kupcem ili proizvođačem na ukupnom kupovanju ili prodavanju (ekskluzivno pravo) ili na selektivnoj osnovi (pojedine robe ili za pojedine organizacijske dijelove kupca ili dobavljača). Proizvođač može ocijeniti da mu je neuspješna suradnja s veleprodajom na planu prodaje vlastitih proizvoda, a naročito u sljedećim: ƒ neblagovremeno plaćanje kupljene robe, ƒ nedovoljno angažiranje na daljnjoj prodaji robe, što povećava zalihe u veleprodaji i ugrožava sljedeće nabavke, i ƒ neopravdano visoke marže što povećava prodajnu cijenu i ugrožava potražnju i prodaju. ƒ ƒ ƒ

Za prevladavanje ovog stanja proizvođač može: zahtijevati od veleprodaje da obavlja kvalitetnije svoje funkcije, tražiti novu veleprodaju, ili razviti svoju vlastitu prodajnu funkciju.

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Kupci veleprodaje mogu ocijeniti da im je neuspješna suradnja naročito u slučajevima: nedovoljan asortiman robe, nestašica robe, visoke cijene, nepovoljni uvjeti plaćanja, loše usluge i sl.

Za rješavanje ovog problema kupac može: ƒ tražiti od veleprodaje da kvalitetnije obavlja svoju funkciju, ƒ tražiti novu veleprodaju, ili ƒ organizirati i razvijati vlastitu nabavnu službu koja će robu nabavljati direktno od proizvođača. Budućnost veleprodaje je osigurana jer će ona uspješnije obavljati svoju funkciju i biti jeftinija od organiziranja prodajne funkcije kod proizvođača ili organiziranja nabavne funkcije kod kupaca. Maloprodaja ili trgovina na malo podrazmijeva trgovinu robe u većim količinama i prodaju na malo krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Krajnji potrošači odnosno građani nabavljenu robu obično koriste za svoju osobnu, nekomercijalnu upotrebu. Iz definicije proizlazi da maloprodaja: ƒ nabavlja robu u većim količinama, ƒ skladišti je i čuva, ƒ nudi je kupcima, i ƒ prodaje robu u manjim količinama krajnjim potrošačima, odnosno građanima. Veleprodaja ili trgovina na veliko podrazumijeva kupovinu robe u većim količinama i prodaje robu u većim količinama kupcima za njihovu komercijalnu upotrebu, tj. za daljnju prodaju ili upotrebu u procesu proizvodnje.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

391

I maloprodaja i veleprodaja moraju donijeti niz marketing odluka prije početka poslovanja kao što su izbor ciljnog tržišta i donijeti odluke vezane za asortiman prodaje, politiku cijena, politiku promocije i politiku izbora kanala distribucije. Maloprodaja stupa u neposredni kontakt sa krajnjim kupcima kao potrošačima koji robu kupuju za vlastitu upotrebu i zato su upoznati što kupci žele i traže. Maloprodaja je zadnja funkcija u reprodukcijskom ciklusu. Ona prodajom robe konačno verificira sve napore predhodnih faza, a naročito proizvodnje. Samim činom prodaje i naplate kupac priznaje upotrebnu i prometnu vrijednost robe. Maloprodaja svoju prodaju realizira kroz razne vrste prodavaonica, s tim da se u posljednje vrijeme sve više razvija i elektronska maloprodaja. Veleprodaja je određeni posrednik u kanalu distribucije koja svoje opravdanje može graditi na nižim troškovima od troškova koje bi imao proizvođač ako razvije svoju prodajnu funkciju uz uvjet da efikasno, racionalno i ekonomično obavlja poslove veleprodaje. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Koji je značaj maloprodaje? Koje su metode poslovanja maloprodaje? Koje marketing odluke treba donijeti maloprodaja? Koje vrste maloprodajnih objekata poznajete? Navedite ih i opišite? Kakva je budućnost maloprodaje? Koji je značaj veleprodaje? Koje su vam poznate metode poslovanja veleprodaje? Koje kanale poslovanja veletrgovine poznajete? Koje marketing odluke treba donijeti veleprodaja? Budućnost veleprodaje je zagarantirana. Slažete li se sa ovom tvrdnjom? Objasnite vaš stav.

Pitanja za diskusiju 1. 2. 3. 4.

Želite otvoriti tri prodavaonice namještaja. Koje marketing odluke trebate donijeti? Kako biste vi organizirali elektronsku prodaju prehrambenih artikala? Objasnite. Prodaju modnih konfekcijskih proizvoda organizirali biste kroz butike. Objasnite zašto? Želite otvoriti veći distribucijski centar na veliko građevinskim materijalom. Gdje bi ga locirali i zašto? Objasnite. 5. Kako biste organizirali valeprodaju rezervnih dijelova za teretne kamione tipa “Mercedes”? Objasnite.

Treći dio - Razvoj marketing miksa

392

SLUČAJ IZ PRAKSE: "ECONOMICOVA FRANŠIZA - POSLOVNI USPJEH NA EUROPSKI NAČIN"* "ECONOMIC" Vitez je pozitivan primjer kako nastaje i kako se razvija novonastala firma. Obitelj Rajković 1987. godine formira radionicu za proizvodnju radijatorskih brtvi u kojoj je prvi uposleni Mira Rajković. Ova radionica imat će početni impuls za brzi i uspješni razvoj. Ona prerasta u trgovačku firmu "Rajković" zatim mijenja ime u "ECONOMIC" pod kojim je postalo poznato i vrlo uspješno. 1992. godine počinje izgradnju poslovne zgrade u centru Viteza. Međutim, brzi razvoj firme zahtijevao je novi poslovni prostor koji se počinje graditi 1997. godine a otvara 1999. godine. Nova poslovna zgrada ima blizu 5.000 kvadratnih metara korisnog zatvorenog poslovnog prostora. Danas u "ECONOMIC-u" radi oko 150 stalno uposlenih. Svoje uspješno četrnaestogodišnje poslovanje u 2001. godini "ECONOMIC" usmjerava u pravcu razvoja franšizne mreže. Marketinški koncept poslovanja daje firmi prepoznatljivost na tržištu, povećava promet i profitabilnost firme. Svoja praktična rješenja permanentno potvrđuju angažiranjem poznatih profesora Ekonomskog instituta u Sarajevu. U "ECONOMIC-u" čvrstu spregu pronalaze teorija i praksa, pa su i rezultati iznadprosječni. Pored veleprodaje i maloprodaje "ECONOMIC" početkom 2001. godine počinje razvijati franšizni sistem prodaje. U proteklom periodu postižu se izvanredni rezultati. Već je otvoreno 48 maloprodajnih objekata u franšiznom lancu "ECONOMIC-a" širom BiH. U franšiznim prodavaonicama prodajni asortiman je isti kao i u "ECONOMIC-u" Vitez. Prodajne cijene su iste, a u većim prodavaonicama omogućena je dostava kupljene robe na adresu. "ECONOMIC" je osigurao tridesetak specijalnih dostavnih vozila franšiznim prodavaonicama koje imaju zadaću da besplatno dostave kupljenu robu do kupca. Franšizna prodavaonica nije u vlasništvu "ECONOMIC-a". Sve zakonske obaveze, plaćanje poreza i podnošenje izvještaja o poslovanju vrši vlasnik prodavaonice. "ECONOMIC" daje svoje ime pri poslovanju, nabavlja robu, formira maloprodajnu cijenu, utvrđuje rabat za vlasnika prodavaonice, provodi oglašavanje, obavlja ostale promotivne aktivnosti, a odnos između franšizera i "ECONOMIC-a" reguliran je posebnim ugovorom. Franšizni sistem prodaje ima korist za davaoca franšize - "ECONOMIC", korisnika franšize - vlasnika maloprodajnog objekta i kupce. a) "ECONOMIC" kao davalac franšize ima interes jer: ƒ povećava obim prodaje, ƒ prodajno mjesto primiče kupcima, ƒ dobija bolje uvjete nabave radi većeg obima nabavljanja, ƒ određuje maloprodajne cijene, ƒ utvrđuje visinu rabata za korisnika franšize iz čega on pokriva sve svoje troškove i ƒ povećava svoju dobit iz poslovanja. b) Korisnik franšize ima interes jer: ƒ ne gubi vrijeme u nabavama robe, ƒ nema potrebe za većim obrtnim sredstvima, ƒ plaća robu "ECONOMIC-u" u utvrđenom roku, ƒ nema troškova oglašavanja, ƒ smanjuje svoje troškove poslovanja i ƒ povećava dobit iz svog poslovanja. c) Kupci imaju interes jer: ƒ prodajno mjesto je u njegovom gradu, ƒ asortiman robe je širok, ƒ kvalitet robe je zadovoljavajući,

*

Slučaj iz prakse su pripremili Saša Vujić i Slobodan Vujić.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

ƒ ƒ

393

cijene su niže nego kod konkurencije i osigurana je dostava robe na kućnu adresu.

Može se ocijeniti da je "ECONOMIC" izabrao pravi i profitabilni kanal prodaje koji mu daje garanciju za buduće uspješno poslovanje. Firma "ECONOMIC" Vitez bilježi stalno povećanje obima prometa i profitabilnosti. U složenim uvjetima poslovanja u BiH "ECONOMIC" postiže izuzetne i stabilne rezultate poslovanja. Menadžment firme poklanja pažnju elementu promocije kroz koji ostvaruje svoje marketinške ciljeve. Sektor prodaje je, kao elemenat promocije, agresivno postavljen kroz veleprodaju, maloprodaju i razvoj franšizne mreže. Da bi prodaja bila efikasna i učinkovita, stvorene su joj polazne pretpostavke. a) Prodajni asortiman se bazira na zadovoljenju potreba kupaca pri gradnji stambenih i poslovnih objekata. Asortiman prodaje sadrži: -

elektromaterijal, vodomaterijal, materijal za centralno grijanje, građevinski materijal i metale,

-

uredsku opremu i pribor, audio-video tehniku, bijelu tehniku i kućanske aparate, alate, usluge.

Za kvalitet asortimana garantiraju sami proizvođači koji moraju biti već poznati na tržištu. b) Politika cijena je u funkciji prodaje s tim da cijene moraju biti niske ali ne nauštrb kvaliteta proizvoda. Niske cijene se postižu većim kupovinama od dobavljača i dobrim uvjetima plaćanja i raznim popustima. "ECONOMIC" na nabavne cijene dodaje nisku maržu čime se postižu niske prodajne cijene. Na osnovi velikog prometa i niskih prodajnih cijena postiže se zadovoljavajuća rentabilnost poslovanja. c) Kanali prodaje su specijalnost "ECONOMIC"-a. Pored veleprodaje i vlastite maloprodaje firma je razvila franšizni sistem prodaje. Franšize su u BiH do sada uvodile inozemne kompanije, a "ECONOMIC" je prva firma iz BiH koja je razvila taj sistem. Na ovaj način "ECONOMIC" se približio kupcima. U 48 gradova u BiH "ECONOMIC-ovi" franšizni partneri nude isti prodajni asortiman i po istim cijenama kao što su u Vitezu. Tako je brojnim kupcima olakšana nabava i pod povoljnim uvjetima. d) Ostali elementi promocije - oglašavanje, publicitet, nagradne igre, dostava kupljene robe do kupca i slično kreativno su postavljeni sa ciljem da olakšaju i stimuliraju kupca na obavljanje kupovine kod "ECONOMIC-a". Izbor marketing programa, precizni ciljevi poslovanja i strategija poslovanja garantiraju "ECONOMIC-u" zadovoljenje potreba kupaca, a time povećanje fizičkog obima prometa i povećanje rentabilnosti poslovanja. Viziju razvoja kao i strateške odluke donosi menadžment "ECONOMIC-a" na čelu sa gosp. Franjom Rajkovićem. Uporište u ostvarivanju svoje vizije gosp. Rajković vidi u ljudskim resursima. Iz tog razloga u "ECONOMIC-u" dominiraju mladi i stručni kadrovi. Zato je upečatljiva izjava uspješnog menadžera Franje Rajkovića: "Samo su stručni ljudski resursi garancija uspješnosti poslovanja, a sve ostalo će doći samim angažiranjem stručnih kadrova". Iz tog razloga i dva Franjina sina studiraju na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu. "ECONOMIC" ide u nove programe. Iz sfere trgovine ušli su u proizvodni program, ali u dijelu koji se uklapa u već postojeći prodajni program. Otpočeli su proizvodnju opreme za enterijere, prvenstveno kupaoničkog namještaja, kuhinja i trgovačke opreme. Očekivat je da će "ECONOMIC" i u ovoj oblasti za nekoliko godina biti poznat, jer njihovo istraživanje tržišta, stabilnost u poslovanju i SWOT analiza novog biznisa garantiraju uspješnost i u ovom poslu.

Treći dio - Razvoj marketing miksa

394

Pitanja iz primjera 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Da li je izbor "ECONOMIC-a" za prodaju kroz franšiznu mrežu opravdan ili ne? Šta dobija "ECONOMIC" razvojem franšizne mreže? Šta dobija korisnik-vlasnik prodavaonice koji se uključuje u franšiznu mrežu? Šta dobijaju kupci u gradovima gdje se otvori franšizna prodavaonica "ECONOMIC-a"? Zašto davalac franšizne mreže - "ECONOMIC" nije odgovoran za zakonitost poslovanja franšizne prodavaonice? Obrazložite razloge i da li je to opravdano? Da li je prodajni asortiman "ECONOMIC-a" širok i dubok? Prokomentirajte vaš stav? Da li je opravdana politika cijena? Prema izjavi top-menadžera Franje Rajkovića ljudski resursi su pokretač i motorna snaga razvoja firme. Slažete li se sa ovom tvrdnjom? Obrazložite vaš stav. Da li je potrebna reklama u franšiznom sistemu prodaje? Koji su mogući konflikti u kanalu prodaje "EKONOMIC-a" i kako biste ih vi rješavali?

SLUČAJ IZ PRAKSE: "LORA - IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE"* U periodu rata 1993. godine registrirana je firma "LORA". U to vrijeme radile su svega dvije prodavaonice. Firma je tada registrirana za obavljanje trgovine na malo. Po završetku ratnih dejstava u Bosni i Hercegovini otvaraju se mogućnosti za distribuciju proizvoda široke potrošnje na tržištu koje nije bilo naviknuto na veliki broj ponuđača, kao i na organizaciju izravne distribucije proizvoda. Menadžment firme prepoznaje tu mogućnost i odlučuje započeti takvu distribuciju vlastitim snagama. Firma se preregistrira i uz već postojeću prodaju na malo dodaje i prodaju na veliko i postaje generalni distributer renomiranih svjetskih kompanija: ƒ KELLY'S – AUSTRIJA u segmentu grickalica, ƒ GLAXO SMITH KLINE – ENGLESKA u segmentu oralne higijene poznatiji Aquafresh, Sensodyn i Corega, ƒ JOHNSON WAX - SJEDINJENE AMERIČKE DRŽAVE u segmentu kućne higijene, ƒ SWEDISCH MATCH – HOLANDIJA, ARNOLD ANDREE – NJEMAČKA u segmentu cigara kao jedini zastupnici ovog programa na teritoriji Bosne i Hercegovine. Hrabar korak i način poslovanja koji garantuje svakom kupcu da će mu u roku 24 sata biti isporučeni svi proizvodi koje je naručio iz bogatog asortimana robe koju «LORA« zastupa na BiH tržištu. Da bi se ovakvo poslovanje organiziralo i dalo svoje rezultate, potrebno je prethodno uraditi pripremne radnje, kako slijedi: 1. Uposleni su popisali objekte u regiji Sarajeva; 2. Napravili plan obilazaka na osnovu evidentiranih objekata; 3. Organizovali segment dostave robe i usluga prema već utvrđenim prodajnim rutama; 4. Organizovali distribuciju robe i usluga, u okviru 24 sata; 5. Organizovali službu planiranja i kontrole zaliha. Izravni kanal distribucije se pokazao kao najučinkovitije rješenje koje udovoljava potrebama kupca i prati penetraciju proizvoda. Uspjeh u regiji Sarajevo je bio izuzetan i identificirana je potreba za organizovanjem poslovanja na teritoriji cijele Bosne i Hercegovine, tako su se poslovnice otvarale kako slijedi: Sarajevo 1996. godine Tuzla 1998. godine

*

Slučaj iz prakse su pripremili Saša Vujić i Slobodan Vujić.

Poglavlje 12. - Maloprodaja i veleprodaja

Mostar Zenica Banja Luka Bihać

395

1999. godine 2000. godine 2000. godine 2001. godine.

U skladu sa potrebama, povećavao se i broj zaposlenika, tako da firma danas broji ukupno 190 zaposlenika sa tendencijom rasta. Kvalitet distribucije se gradi na usluzi kupcu pri čemu mu se proizvodi dostavljaju do njegovog maloprodajnog mjesta u roku 24 sata. Menadžment firme je zajedno sa ostalim zaposlenicima izgradio imidž kompanije u kojoj je prestiž raditi, a sa stanovišta kompanija koje se žele pojaviti na BiH tržištu, «LORA» je firma za koju pokazuju veliko interesovanje kao za poslovnog partnera. Postignuti rezultati su evidentni i možemo ih prepoznati u svakom hipermarketu, supermarketu kao i u tradicionalnim objektima u našem susjedstvu, zauzetim pozicijama, brojem «facinga« i zastupljenošću asortimana. Kao i posljednjim prodorom novog proizvoda na BiH tržište DONCAFE pri čemu je "LORA" dala vidan doprinos kao generalni distributer. Brzi razvoj "LORE" je dobra procjena menadžmenta u pozicioniranju firme. Pažnja se posvećuje prodaji i distribuciji proizvoda. Oni su svjesni da su prodaja i distribucija temeljne funkcije za ostvarenje poslovanja. Iako vitalne, ne mogu opstati bez pratećih funkcija kao što su nabavka i skladištenje proizvoda, administracija i financije i naposlijetku ljudski potencijali koji obezbjeđuju da «pravi ljudi rade na pravim mjestima«, sve ove funkcije predstavljaju karike u lancu poslovanja, naravno, ukoliko se uspješno ostvaruju prodaja i distribucija. Prodaja je način stjecanja ukupnog prihoda iz kojeg firma pokriva sve troškove poslovanja, a suvišak iskazuje kao dobit iz poslovanja. Iz tog razloga "LORA" ulaže maksimalne napore za unapređenje prodaje. U "LORI" su svjesni da su kvalitetni ljudski resursi prodajna sila firme. Ulaganje u školovanje i obuku ljudskih resursa jeste permanentni zadatak u firmi. Kroz obuku ljudskih resursa u prodaji, organiziraju se povremeno predavanja kojima se razvijaju znanja iz raznih oblasti kojima se unapređuje prodaja. Menadžment «LORE» jasno definiše radne zadatke i obaveze svakog zaposlenika, kao i potrebne vještine i znanja za svaku poziciju. Na osnovu te definicije vrši se i ocjena svakog zaposlenika na periodičnoj osnovi, rezultati tih ocjena predstavljaju «Jake strane« ljudskog potencijala, kao i «Prostor za poboljšanje« ljudskog potencijala. «Prostor za poboljšanje» predstavlja temelj za plan dodatnih obuka i edukacija, koji se radi interno ako postoje interni resursi za tako nešto ako ne, unajmljuju se eksterni resursi. Ono što predstavlja «abecedu» prodaje jeste pozicioniranje i merchandising proizvoda, čemu se posvećuje pažnja. Bez ove abecede niti jedan zaposlenik odjela prodaje u «LORI» ne može izaći na teren. Merchandising predstavlja najbolju moguću prezentaciju proizvoda u prodavaonici tako da kreira kod kupca potrebu za kupovinom. Merchandising i pozicioniranje podrazumijevaju uređenje prodavaonice, raspored polica, redoslijed proizvoda, postavljanje stalnih polica jednog dobavljača, postavljanje i kreiranje displeja, pravce kretanja kupaca i sl. S obzirom na to da "LORA" zastupa najpoznatije svjetske firme, one koriste svoja iskustva i znanja pa uče prodajne kadrove "LORE" kako da kreiraju merchandising. Zajedničko kreiranje pokazuje uspješnost u poslovanju jer se značajno povećava promet tih proizvoda. BiH tržište je karakteristično po svom eksplozivnom razvoju, tako da se sada može porediti sa razvijenim tržištima u svijetu i kao takvo zahtijeva znanje. Stoga prodajni predstavnici »LORE» obavezno prolaze prodajni trening iz osnovnih prodajnih tehnika: «Pet koraka prodaje i prodajna matematika« koji sadrži osnovne korake svakog prodajnog predstavnika na dnevnoj osnovi, a to su:

396

1. 2. 3. 4. 5.

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Priprema i planiranje; Procjena stanja/definisanje potreba; Sastavljanje ponude/rješenja; Prevazilaženje prigovora; Zaključivanje i implementacija.

Osim ovih bazičnih znanja i vještina zaposlenici «LORE» se obučavaju i iz drugih oblasti u cilju poboljšanja poslovnih procesa i planiranja narednih poslovnih strategija, stoga je akcenat na obučavanju menadžmenta firme koji ima temeljne funkcije: ƒ planiranje prodaje, ƒ organiziranje prodaje, ƒ popunu prodaje ljudskim resursima, ƒ rukovođenje prodajom i ƒ kontrolu izvršavanja plana i ciljeva prodaje. U "LORI" su svjesni da samo stručni i kvalitetni ljudski resursi u prodaji mogu uspješno realizirati sve veće i teže zadatke u sektoru prodaje.

Pitanja iz primjera 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Da li je "LORA" pravilno izabrala predmet poslovanja - generalna zastupstva? Kako biste vi organizirali kanal distribucije za "LORU"? Koje primjedbe imate na metod prodaje u izravnoj distribuciji "LORE"? Po vašem mišljenju, koji su faktori najviše utjecali na imidž LORE? Kako objašnjavate doprinos «LORE« u povećanju prodaje DONCAFE? Da li je opravdano da "LORA" toliko ulaže u školovanje i obuku kadrova? Kako "LORA" razvija i unapređuje prodaju? Da li su merchandising i pozicioniranje toliko važni i da li utječu na povećanje prodaje i kako? 9. Kako "LORA" provodi obuku prodajne sile u veleprodaji? 10. Da li menadžment "LORE" obavlja sve funkcije koje su u nadležnosti menadžmenta?

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Kotler, P.: Upravljanje marketingom, prevod, Mate, Zagreb 2001. Kotler, P. i drugi, Principles of Marketing, englesko izdanje, 2001. McCarthy, J.E. i drugi, Basic Marketing, 1998. Berkowitz i drugi, Marketing, 1989. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O.C.: Marketing, prevod, Mate, Zagreb, 1995. Anderson, R.E., Hear, J.F., Bush, A.J.: Profesionalna prodaja, prevod, Grmeč, Beograd, 1997. Grupa autora, redaktor Tihi, B.: Osnovi marketinga, Sarajevo, 1999. Grabovac, N.: Marketing trgovinskih poduzeća, Sarajevo, 2002. Grabovac, N.: Marketing trgovinskih poduzeća, Sarajevo, 2002. Carnegie, D., i suradnici: The Sales Advantage, prevod, Most, Beograd, 2003. Hopkins, T., How to Master the Art of Selling, prevod, Most, Beograd, 2003.

POGLAVLJE 13

STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Dati uvod u koncept i značenje marketing komuniciranja. Identificirati osnovne karakteristike marketing komuniciranja. Opisati različite komponente marketing komunikacijskog miksa. Ispitati način određivanja marketing komunikacijskog miksa. Dati uvod u brand-concept management sistem.

13.1. UVOD Da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspješno prodaju, preduzeća moraju da urade više nego što je proizvodnja dobrih proizvoda, određivanje atraktivnih cijena i omogućavanje njihove dostupnosti. Preduzeća moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim dijelovima javnosti. Tako se svako preduzeće neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za većinu njih pitanje i nije treba li komunicirati već šta reći, kome i kako često.1 Pri tome, nude svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadržaja koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i želje potrošača. Komuniciranje je ključni dio ukupnog marketing programa preduzeća i jedan od glavnih faktora njegovog uspjeha.2 Štaviše, govori se da “savremeni marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje može biti marketing. Oni su nerazdvojivi.”3 Kao što je poznato, marketing miks se sastoji od četiri elementa koji su označeni kao “4P's”: 1) proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand označavanja itd), 2) cijena (nivo cijene, struktura popusta itd), 3) mjesto ili distribucija (izbor kanala, trgovačkih

398

Treći dio - Razvoj marketing miksa

prodavnica itd) i 4) promocija (oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, direktni marketing, lična prodaja itd). Izrazi promocija, promotivno komuniciranje i promotivni menadžment, iako sa bogatom tradicijom i historijski gledano preferirani od mnogih u marketingu, u posljednje vrijeme su zamijenjeni znatno sadržajnim i obuhvatnijim terminom - marketing komuniciranje.4 Time je stavljen naglasak na ključnu činjenicu da sve marketing varijable, a ne samo promotivne, komuniciraju s tržištem. Danas postoji novi pogled na marketing komuniciranje kao na interaktivni dijalog između preduzeća i njegovih kupaca koji se odvija kako tokom pretprodajne i prodajne faze, tako i u postprodajnoj fazi. Preduzeća se moraju pitati ne samo “Kako možemo dosegnuti do naših kupaca?” već i “Kako naši kupci mogu dosegnuti nas?”5 Sada možemo definirati marketing komuniciranje kao kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzeća sa svojim sadašnjim i potencijalnim kupcima i drugim dijelovima javnosti sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa razmjene. Okruženje u kome preduzeće posluje dijeli se na marko i mikro okruženje. Na sljedećoj slici prikazani su glavni elementi makro i mikro okruženja preduzeća.6 Slika 13.1.: Okruženje preduzeća

Nisu svi elementi okruženja od istog značaja za poslovanje preduzeća, niti se prema njima preduzeće može odnositi na isti način. S nekim elementima okruženja preduzeće uspostavlja redovne i direktne odnose. Ovo se prije svih odnosi na potrošače, a zatim na raznovrsne marketing posrednike, kao što su trgovci, na primjer. Potrošači i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruženja preduzeće povremeno komunicira, bilo da je u poziciji pošiljaoca poruke ili primaoca. Najveći broj veza preduzeća i njegovog okruženja uspostavlja se preko tržišta, kao posebnog dijela okruženja. Odnos preduzeća i učesnika u tržišnom okruženju prikazan je na sljedećoj slici.

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

399

Slika 13.2.: Tokovi marketing informacija

Preduzeće kroz aktivnosti istraživanja marketinga prikuplja, obrađuje i analizira podatke o potrebama i željama kupaca, kao i o aktivnostima ostalih učesnika u tržišnom okruženju. Na osnovu tih saznanja kreira proizvod i druge elemente ponude sa kojima izlazi na tržište. Putem marketing komuniciranja šalje poruku o tome. Bez marketing komuniciranja ciljno tržište možda nikada ne bi saznalo za ponudu preduzeća. Uz pomoć marketing komuniciranja, primaoci koriste informacije za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odlučivanja o kupovini kao i za poduzimanje određenih akcija. U tržišno orijentiranoj ekonomiji, potrošači su naučili da očekuju od oglašavanja i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donošenja odluke o kupovini.7

13.2. KARAKTERISTIKE MARKETING KOMUNICIRANJA Za uspješno marketing komuniciranje preduzeće mora shvatiti da sve što ono radi može poslati neku poruku. Na primjer, dodatno opremanje automobila sa CD-playerom i kožnim sjedištima upućuje snažnu poruku o kvalitetu automobila. Cijena proizvoda može također komunicirati sa auditorijem - cijena sa završetkom od 99-jedinica vjerovatno ne izgleda tako stabilna/postojana i luksuzna kao cijena koja se završava s punim brojem. Kompanije koje distribuiraju svoje proizvode isključivo putem ekskluzivnih prodavnica poručuju potrošačima značajne stvari o statusu njihovih proizvoda. Svaki kontakt sa markom proizvoda (brand contact) isporučuje poruku koja može osnažiti ili oslabiti kupčevu sliku o kompaniji i/ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing miks mora biti integriran kako bi isporučivao konzistentnu poruku i obezbijedio strateško pozicioniranje. Početak procesa je ispitivanje svih potencijalnih mjesta susretanja/kontakata koje kupci mogu imati sa proizvodom ili kompanijom. Na primjer, neko ko je zainteresiran za kupovinu automobila može o tome razgovarati s drugima, gledati televizijske spotove, čitati tekstove u novinama, gledati informacije na Internetu ili otići i pogledati automobile direktno u prodajnom salonu. Preduzeće treba da utvrdi koje djelovanje ili komuniciranje će imati najveći uticaj u svakoj od faza procesa kupovine. Ovo će pomoći marketarima u preduzeću da alociraju svoj komunikacijski budžet na najefikasniji način. Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati tržišne informacije ciljnim auditorijima. Marketing komuniciranje, kao četvrti elemenat marketing miksa, koristi se da prikaže sve bitno što je vezano za prethodne tri oblasti marketinga, a radi povećanja prodaje proizvoda. Marketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga. Marketing komuniciranje treba da bude bazirano na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamišljenom marketing planu. Marketing plan je dokument koji analizira sadašnju marketing situaciju, identificira marketing šanse i opasnosti, postavlja ciljeve i razvija strategije za dostizanje ciljeva. Svaka od oblasti marketing miksa ima svoje ciljeve i strategije. Marketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom

400

Treći dio - Razvoj marketing miksa

auditoriju, šaljući poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji kako bi izazvalo spoznaju, preferencije ili kupovnu akciju. Sljedeća slika prikazuje kako su povezani marketing plan i marketing miks8. Slika 13.3.: Marketing plan i marketing miks

Bez marketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo to - planovi, bez akcije. “Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komunikacije. Tržište se aktivira kroz protok informacija. Način na koji kupac doživljava tržišnu ponudu prodavca zavisi od količine i vrste raspoloživih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije.”9

13.3. INTEGRIRANO MARKETING KOMUNICIRANJE U proteklim godinama, potreba da budu tržišno orijentirane navela je kompanije da analiziraju svaki aspekt svog poslovanja kako bi ubuduće bolje usluživale potrošače. Kompanije su počele da prihvataju ideju da promocija ili marketing komunikacija, kao i razvoj proizvoda, treba biti zasnovana na potrebama i željama potrošača. Ovo je ideja vodilja koncepta integriranog marketing komuniciranja (Integrated Marketing Communications - IMC), definiranog kao proces izgradnje i implementacije trajnog i kontinuiranog programa marketing komuniciranja sa sadašnjim i potencijalnim kupcima. ”Cilj integriranog marketing komuniciranja (IMC) je da utiče ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorija. IMC uzima u obzir sve ranije kontakte koji su ostvareni između sadašnjih i potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugama kao potencijalne kanale za buduće poruke. Osim toga, IMC koristi sve oblike komuniciranja koji su relevantni za sadašnje i potencijalne kupce, i koji bi mogli biti prihvaćeni. U suštini, IMC proces počinje sa sadašnjim ili potencijalnim kupcima, a zatim pokušava da odredi i definiše oblike i metode putem kojih bi program marketing komuniciranja trebao biti razvijen.”10 Zasnovan na fokusiranju na potrašača, koncept IMC koristi ”spolja-unutra” pristup u razvoju komunikacijske strategije. To je planiranje marketing komuniciranja koje počinje od potrošačevog pogleda na komuniciranje umjesto od viđenja kompanije. Uspješan pristup

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

401

procesu planiranja integriranog marketing komuniciranja zasnovan je na četiri ključna koncepta:11 ƒ

IMC povezuje sve kupčeve komunikacije. IMC uočava da ljudi akumuliraju informacije tokom vremena i da ove akumulirane informacije utiču na njihovo ponašanje u kupovini. Drugim riječima, kada ljudi gledaju TV spot za novu marku automobila, oni ne zaboravljaju sve ono što su znali o tržištu automobila i ne prave kupovinu na osnovu samo tog jednog TV spota. Nove informacije primljene od proizvođača povezuju se sa informacijama koje je osoba ranije primila i ”uskladištila”, uključujući i druge informacije primljene od istog proizvođača. Ako su oglašivači i prodajno osoblje marketara poslali ciljnoj javnosti različite poruke, onda potrošači neće dobiti jasnu poruku. Putem IMC marketari pokušavaju da obezbijede da svaka poslana poruka, putem bilo kojeg medija, bude u skladu sa svim ostalim. Krajnji rezultat je snažnija impresija koja ostaje u pamćenju ciljnog auditorija.

ƒ

IMC počinje sa kupcem, a ne sa proizvodom. Umjesto da počne sa proizvodom i onda traga za načinom da komunicira obilježja proizvoda ciljnim kupcima, kompanija počinje ”unutar kupčeve glave” pokušavajući da shvati šta je za kupca vrijednost. Nakon toga, vraća se na svoj proizvod i nastoji da kreira poruku koja je povezana sa ciljnim auditorijem.

ƒ

IMC nastoji da izgradi “one-to-one” komunikaciju sa kupcima. Suština uspješnih odnosa sa kupcem je prepoznavanje da je svaki kupac jedinstven i da će najbolje odgovoriti na personaliziranu komunikaciju. Kada ima dovoljno informacija o pojedinim kupcima, oglašivač može praviti mnogo bolje, personalizirane poruke. Na taj način kompanija grupiše svoju ciljnu javnost u korisnike lojalne svojoj marki, korisnike lojalne konkurentskoj marki i prevrtljive korisnike - one koji prelaze sa jedne marke na drugu. Na osnovu toga kompanija može postaviti ciljeve za svaku kategoriju korisnika i onda koristiti komunikacijske prijenosnike koji najviše odgovaraju svakoj od pojedinih kategorija.

ƒ

IMC kreira dvosmjernu komunikaciju sa kupcima. IMC nije samo obraćanje kupcima, već razgovor sa njima. Drugim riječima, kompanija-komunikator sluša šta kupci imaju da kažu, zatim kreira i oblikuje svoju poruku i nakon toga odgovara kupcu. Na ovakav način stvara se dijalog koji omogućava da se uspješnije uoče i zadovolje kupčeve potrebe.

Integrirano marketing komuniciranje je veoma važno za ukupno strategijsko planiranje u kompaniji. U jednoj studiji 100 marketing menadžera, 60% ispitanika vjeruje da je IMC najvažniji faktor koji će uticati na marketing strategiju u narednih nekoliko godina.12

13.4. KOMPONENTE MARKETING KOMUNICIRANJA – KOMUNIKACIJSKE AKTIVNOSTI Marketing menadžeri imaju na raspolaganju pet osnovnih oblika komunikacijskih aktivnosti: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju. 1. Oglašavanje (engl. Advertising) obuhvata sve oblike plaćene nepersonalne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga koje kompanija provodi putem medija masovnog komuniciranja kao što su novine, časopisi, radio i televizija. 2. Unapređenje prodaje (engl. Sales Promotion) obuhvata aktivnosti koje neposredno stimulišu kupovinu proizvoda ili usluga i podstiču tržište na bržu i odlučniju reakciju.

402

Treći dio - Razvoj marketing miksa

3. Odnosi s javnošću (engl. Public Relations) su oblik promocije čiji je cilj stvaranje dobrih odnosa između kompanije i njene interne i eksterne javnosti. 4. Direktni marketing (engl. Direct Marketing) čine promotivne aktivnosti kojima se direktno komunicira sa potencijalnim kupcima radi dobijanja neposrednog odgovora ili transakcije. 5. Lična prodaja (engl. Personal Selling) je usmena prezentacija poruke kroz razgovor predstavnika prodaje sa jednim ili više potencijalnih kupaca čija je svrha stvaranje prodaje ili uspostavljanje dugoročnih poslovnih odnosa. Marketing menadžeri koriste kombinaciju navedenih marketing komunikacijskih ili promotivnih aktivnosti kako bi uspješno komunicirali svoju poruku ciljnom tržištu. Ova kombinacija se naziva komunikacijski ili promotivni miks. Marketing komunikacijski miks je oblikovan prema zahtjevima i potrebama ciljnog tržišta, ali je određen i raspoloživim resursima kompanije. Ne koristi svaki marketing komunikacijski miks sve od navedenih komunikacijskih aktivnosti. Kompanije koje primjenjuju industrijski marketing (business-to-business marketing), kao, na primjer, kompanije koje proizvode industrijske mašine, mogu razviti promocioni miks koji je dominantno oslonjen na ličnu prodaju. Fabrika slatkiša, s druge strane, koja prodaje svoje proizvode na tržištu lične potrošnje, koristi oglašavanje kao svoju najvažniju promotivnu aktivnost i najviše novca izdvaja upravo za nju. Druge kompanije mogu da koriste manje ili više izbalansiran promotivni miks da bi dosegle svoje ciljno tržište. Bez obzira na to koju kombinaciju aktivnosti promocije koristili, koncept integriranog marketing komuniciranja zahtijeva da sve promotivne poruke budu integrirane i konzistentne. Vjeruje se da će linija između pojedinih promotivnih aktivnosti u budućnosti biti sve tanja.13 Sa integracijom promotivnih aktivnosti, ova pretpostavka izgleda realna. Ova se promjena može vidjeti i kod ocjenjivanja ostvarenih efekata različitih promotivnih aktivnosti. Tako na primjer, od oglašavanja se obično očekuje da proizvede neki mjerljiv povrat od ulaganja kroz povećanje prodaje, dok se odnosi s javnošću i publicitet posmatraju kao aktivnosti usmjerene na kreiranje i unapređenje imidža, što je teško precizno mjeriti kroz uticaj na povećanje prodaje. Ali u posljednje vrijeme i oglašavanje se koristi kao sredstvo stvaranja povoljnog imidža, zajedno u kombinaciji sa odnosima s javnošću i publicitetom. Na primjer, neke banke koriste višebojne oglase u poslovnim časopisima i TV spotove kao oglašavačka sredstva usmjerena za stvaranje slike o tome kako je njihov cilj aktivno učešće u podržavanju razvoja malog biznisa kroz obezbjeđenje niza dodatnih koristi za klijente.

13.5. PROCES KOMUNICIRANJA S obzirom na to da je promocija komunikacijsko sredstvo marketing miksa, važno je razumjeti neke osnovne stvari vezane za sam proces komuniciranja. Komuniciranje se može definirati kao proces slanja i primanja poruka. Svaka komunikacija zahtijeva pošiljoca poruke i primaoca poruke. Pošiljalac ili izvor je pojedinac ili organizacija koja upućuje poruku. Primalac je ciljna meta kojoj se upućuje poruka. U marketing komuniciranju, izvori su preduzeća, a primaoci su članovi ciljnog tržišta. Slika koja slijedi prikazuje proces komuniciranja:14

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

403

Slika: 13.4.: Proces komuniciranja

Kod kreiranja uspješne komunikacije kompanija-komunikator mora najprije svoje ideje iz misli prevesti u simbole kao što su riječi, slike i pokreti. Ovaj se proces naziva kodiranje. Pri tome treba voditi računa da se ideje kodiraju tako da ih ciljni primalac može razumjeti. Kodirana poruka, kao skup simbola ili znakova koji fizički nose poruku, upućuje se kroz kanal komuniciranja. Kanali mogu biti personalni ili nepersonalni. Personalni kanali su direktni ili neposredni kanali komuniciranja. Oni uključuju ličnu prodaju, kao i komunikaciju od-usta-do-usta. Nepersonalni kanali uključuju posredni ili indirektni kontakt pošiljaoca i primaoca. Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću spadaju u ovaj oblik komuniciranja. Direktni marketing koristi i jedne i druge kanale komuniciranja. Ako kanal komuniciranja isporuči poruku primaocu, tada primalac primljene znakove ponovo pretvara u misaonu poruku. Ovaj se proces naziva dekodiranje. Dekodiranje će biti najuspješnije ako pošiljalac i primalac imaju zajedničko polje iskustva.15 Bez ovoga, za kompaniju će biti veoma teško da ostvari uspješnu komunikaciju sa potrošačima. Kada poruka jednom bude primljena, ona će kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor. Reakcija može biti kupovina proizvoda, promjena mišljenja u vezi sa nekom markom ili neka fizička radnja, npr. odlazak u prodavnicu. Dio ukupnog odgovora koji stiže do pošiljaoca i kojeg ovaj pokušava da izmjeri, naziva se feedback. Feedback je veoma važan za pošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila uspješna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni feedback - kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedinačna komunikacija nema namjeru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne može reći da je komunikacija bila neuspješna ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija može težiti postizanju i drugih efekata. Oni mogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima ili uslugama, promjenu mišljenja potrošača, dolazak potencijalnog kupca u prodavnicu ili telefonski poziv. Neplanirani zastoji u komunikaciji, prekidi i miješanja, koji mogu da umanje uspješnost komuniciranja, nazivaju se smetnje. Smetnje mogu biti posljedica zvučnih, mehaničkih, psiholoških, socioloških uzroka. Preglasna muzika koja dopire iz obližnjeg kafića može

404

Treći dio - Razvoj marketing miksa

umanjiti efikasnost komunikacije između profesora i studenata za vrijeme održavanja nastave. Proces komuniciranja je osjetljiv na brojne uticaje. Uspješno komuniciranje pošiljaočeve poruke zahtijeva odgovarajuće kodiranje i dekodiranje kao i čist kanal sa transmitovanje poruke. Sve ove zahtjeve je, najčešće, teško ispuniti.

13.6. MARKETING KOMUNICIRANJE I PROCES PRIHVATANJA PROIZVODA Konačni odgovor kojem se teži promotivnom porukom jeste kupovina. Kupovina je, međutim, rezultat složene interakcije svih marketing aktivnosti preduzeća, a ne samo promocije. Štaviše, kupovina je pod uticajem i niza nekontroliranih faktora, kao na primjer konkurencije. Zbog toga se može reći da izazivanje trenutne, neposredne kupovine nije namjera svake promotivne poruke koju preduzeće upućuje ciljnom auditoriju. S tim u vezi, da bi razumjeli kako potrošač može reagirati na marketing komuniciranje preduzeća, marketeri analiziraju hijerarhiju mogućih efekata njihovih promotivnih aktivnosti. Naredna slika ilustruje četiri modela hijerarhije efekata promotivnog djelovanja odnosno marketing komuniciranja: Slika: 13.5.: Modeli hijerarhije komunikacijskih efekata

Prezentirani modeli, generalno govoreći, sugerišu da kupac ne donosi odluku o kupovini u jednom koraku već da prolazi kroz seriju faza i podfaza prije nego što dođe do tačke za akciju, odnosno kupovinu proizvoda. Zadatak promocije je da ga vodi kroz te faze.

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

405

13.7. CILJEVI MARKETING KOMUNICIRANJA Marketing komuniciranje je komunikacijska funkcija marketinga. Zadatak marketing komuniciranja je da informiše, uvjerava i podstiče potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga. Očekivano reagiranje može imati različite oblike, od spoznaje potrebe za proizvodima ili uslugama do trenutne kupovine. Promocija je najvidljiviji dio marketing procesa. Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća. U studiji 100 marketing potdpredsjednika i direktora marketinga, 62% ispitanika se izjasnilo da očekuju porast značaja promocije u marketing miksu njihovih kompanija, u narednih tri do pet godina.16 Da bi promocija preduzeća bila uspješna, ciljevi promocije moraju biti jasno definisani - preduzeće mora znati šta želi da postigne. Ciljevi promocije moraju biti u direktnoj vezi sa željenim odgovorom potrošača. Tri su osnovna cilja promocije preduzeća: 1. informiranje, 2. uvjeravanje i 3. podsticanje na akciju. Potencijalni kupci moraju znati nešto o proizvodu da bi ga kupovali. Putem informiranja kupaca o proizvodima koje nudi na prodaju, isto kao i o cijenama i distribuciji (i drugim važnim faktorima), firma omogućava kupcima da upoređuju mogućnosti za kupovinu i koriste raspoloživa sredstva u vlastitom interesu. Ovo je važno za sve, a posebno za nove proizvode kada je potrebno razviti tražnju za kategorijom proizvoda. Ovdje promocija ima zadatak “utiranja puta” i glavni joj je cilj izazvati primarnu tražnju. Zbog toga informiranje potencijalnih kupaca može biti jedan od najvažnijih ciljeva promocije. Sa stanovišta većine preduzeća, najvažniji cilj promocije jeste uvjeravanje i nagovaranje kupaca da kupe firmine proizvode i usluge. Kada konkurencija nudi slične proizvode, preduzeće mora ne samo informisati kupce da im je proizvod preduzeća na raspolaganju već ih mora uvjeriti i nagovoriti da ga kupe. Ciljevi uvjeravanja znače da preduzeće pokušava da izgradi preferencije prema vlastitoj marki u nadi da će izazvati odluku o kupovini. Radi se, dakle, o izazivanju selektivne tražnje. Promocija je u ovom slučaju uglavnom koncentrirana na razloge zašto je vlastita marka bolja od konkurentske. Ako ciljno tržište ima pozitivne stavove o proizvodu preduzeća, onda ciljevi podsticanja na kupovnu akciju mogu biti ostvareni. Kupovina može biti prva kupovina ili ponovljena kupovina. Kod ponovljenih kupovina vrlo je važno stalno podsjećanje potrošača na marku proizvoda. Ciljevi podsjećanja mogu biti veoma važni u fazi zrelosti proizvoda. Preduzeće se ne može zadovoljiti sa jednom kupovinom svojih proizvoda te mora nastaviti promotivno pokrivanje tržišta. Uspjeh je, dakle, ako kupac zadrži pozitivan stav i nastavi da kupuje proizvode i usluge firme.

13.8. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKOG BUDŽETA Nije lako odgovoriti na pitanje koliko preduzeće treba da potroši na promotivne aktivnosti. Koliko će preduzeće potrošiti zavisi od njegovih promotivnih ciljeva, karakteristika ciljnog tržišta, karakteristika firminih proizvoda i usluga, kao i same djelatnosti koju preduzeće obavlja. Postoji nekoliko uobičajnih metoda koje se koriste za određivanje ukupnog budžeta za promociju. To su metoda raspoloživih sredstava, metoda procenta od prodaje, metoda praćenja konkurencije i metoda cilja i zadatka.

406

Treći dio - Razvoj marketing miksa

1. Metoda raspoloživih sredstava. Metoda raspoloživih sredstava ili arbitražna metoda i nije prava metoda u potpunosti. Radi se o subjektivnoj procjeni onoga ko odlučuje o tome, koliko može i treba izdvojiti novaca za finansiranje promocije. Ova metoda uvažava samo ili uglavnom samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost preduzeća u određenom trenutku. Preduzeća koja koriste ovu proceduru kao osnov za donošenje odluke o budžetu promocije, u stvari, ne razumiju funkciju promocije. Promocija prethodi prodaji, pa i količina sredstava koja se troši na nju treba biti zasnovana, na neki način, na obimu prodaje koji se želi postići. 2. Metoda procenta od prodaje. Veliki broj preduzeća utvrđuje potrebna finansijska sredstva za promociju na osnovu određenog procenta od prodaje - bilo tekuće, bilo planirane prodaje. Metoda procenta od prodaje je efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzme planirana prodaja. Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti. Najvažnija je da se ulaganja u promociju mijenjanju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu, što povezuje troškove sa prihodima. Osnovna slabost ovog metoda leži u njenoj nelogičnosti sa stanovišta marketinga jer se služi rezonovanjem da je prodaja uzrok promocije, a ne njenim rezultatom. To dovodi do određenog prilagođavanja raspoloživim sredstvima, a ne prilikama na tržištu. 3. Metoda praćenja konkurencije. Metoda predviđa da preduzeće jednostavno troši onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente. To podrazumijeva da konkurencija zna “pravu mjeru” novca za promotivni budžet. Ali gotovo je nemoguće utvrditi koliko mnogo konkurenti zaista troše u svakom pojedinom slučaju. Pogotovo što se planovi promocije konkurencije mogu razlikovati od planova preduzeća. 4. Metoda cilja i zadatka. Metoda cilja i zadatka zahtijeva od preduzeća da: a) definiše svoje specifične promotivne ciljeve, b) odredi zadatke koji se moraju izvršiti da bi se postigli postavljeni ciljevi, i c) utvrditi neophodne iznose novca koje je potrebno utrošiti da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir ovih troškova je konačan budžet promocije. Ovo je metoda koja, zbog logike svog procesa, pruža najviše prednosti kod korištenja.

13.9. ODREĐIVANJE MARKETING KOMUNIKACIJSKOG MIKSA Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks. Nema jednog promotivnog miksa koji odgovara svim kompanijama. Neke kompanije dominantno koriste oglašavanje, druge se oslanjaju na ličnu prodaju, treće opet podjednako koriste više promotivnih aktivnosti. Jedinstvenog recepta za “miksanje” promocije nema. Postoje, međutim, određeni faktori koji utiču na djelotvornost i efikasnost promotivnih instrumenata i koji mogu poslužiti kao vodič na putu ka kreiranju optimalnog promotivnog miksa. Analizom uticajnih faktora proizvoda, kompanije, konkurencije, okoline i dr. marketing menadžment može dobiti informacije koje će im pomoći da donesu odgovarajuću odluku. Sada ćemo vidjeti koji su to osnovni tipovi strategije promocije koje kompanija može koristiti kao i brojni faktori koji utiču na određivanje promotivnog miksa. 13.9.1. Push nasuprot Pull strategiji Da li će kompanija usmjeriti najveći dio svojih promotivnih aktivnosti na ličnu prodaju ili na oglašavanje zavisi od toga koju je strategiju izabrala - push ili pull strategiju. Push

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

407

strategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketing kanal i direktnu prodaju. To se postiže usmjeravanjem promotivnih aktivnosti na članove marketing kanala kompanije. Proizvođač promoviše proizvod sljedećem učesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu, a veletrgovac svoje promotivne napore sada usmjerava prema maloprodavcu. I konačno, maloprodavac fokusira svoje promotivne aktivnosti na krajnjeg potrošača. Promotivni napori kod primjene Push strategije uglavnom su koncentrisani na ličnu prodaju. Iako se različiti posrednici u kanalu distribucije mogu odlučiti da koriste i unapređenje prodaje (takmičenje prodajnih predstavnika, na primjer), ili oglašavanje u trgovačkim publikacijama, najveći dio promotivnih napora obuhvata direktno podsticanje sljedećeg nivoa u kanalu da kupe proizvod, putem lične prodaje. Posrednik u kanalu distribucije koji je ciljna meta prodajnim naporima kompanije, mora biti uvjeren da je za njega profitabilno da što više svog prodajnog prostora posveti proizvodu koji je u pitanju. Push strategija naročito je uspješna za proizvode industrijskih proizvođača čija su reputacija i imidž od ranije poznati članovima kanala distribucije kao i krajnjim potrošačima. Nije rijetka situacija kada kompanije koje žele da primijene Push strategiju promocije nailaze na otpor članova kanala, posebno u industrijama gdje je prisutna značajna konkurencija. U takvim slučajevima, upotreba Pull strategije može biti mnogo djelotvornija. Pull strategija nastoji da obezbijedi distribuciju i prodaju proizvoda tako što se fokusira ne više na članove kanala distribucije već na krajnje potrošače. S obzirom na to da su krajnji potrošači mnogobrojni, ova strategija dominantno koristi oglašavanje, a ne ličnu prodaju. Proizvođač keksa, na primjer, može odlučiti da provede oglašavačku kampanju kako bi stvorio interesovanje i želju kod potrošača i stimulisao probu svog novog proizvoda. Pošto potrošač postane svjestan proizvoda, uz pomoć oglašavanja, on ga počinje tražiti kod svog lokalnog trgovca. Kada maloprodavac primi jasan zahtjev za kupovinu keksa određenog proizvođača on će tražiti informaciju i proizvod od svog snabdjevača veletrgovca ili proizvođača. Slijedeći logiku ovog procesa, proizvod je praktično ”privučen” kroz kanal. Sljedeća slika ilustruje navedene dvije strategije. Slika: 13.6.: Push i Pull strategije

Odluka o korištenju Push ili Pull strategije zavisi od niza faktora uključujući reputaciju proizvođača, njegove odnose sa članovima kanala distribucije, resurse kojima proizvođač raspolaže, kao i od karakteristika ciljnog tržišta i samog proizvoda. Naravno, važno je znati da su Push i Pull strategija dvije krajnosti između kojih se nalazi značajan broj mogućnosti

408

Treći dio - Razvoj marketing miksa

kombinovanja elemenata jednog i drugog pristupa. Veliki broj kompanija koristi upravo njihovu kombinaciju. 13.9.2. Faktori planiranja promotivnog miksa Brojni faktori mogu služiti kao vodič u procesu izbora promotivnog miksa. Najvažniji su sljedeći: ƒ raspoloživa sredstva, ƒ karakteristike proizvoda, ƒ karakteristike ciljnog tržišta, ƒ postojeći odnosi sa članovima kanala distribucije, ƒ faza u životnom ciklusu proizvoda, ƒ politika kompanije, ƒ stepen globalizacije. Raspoloživa sredstva. Količina novca kojom kompanija raspolaže direktno utiče na donošenje odluke o promotivnom miksu. Male kompanije sa malim budžetima, ili male marke proizvoda u velikim kompanijama sa malim budžetom, često su u nemogućnosti da koriste neke oblike promocije koji su skuplji od ostalih, kao na primjer televizijsko oglašavanje. Karakteristike proizvoda. Karakteristike proizvoda veoma značajno utiču na donošenje odluke o promotivnom miksu. Lična prodaja, na primjer, ima tendenciju da dominira kada proizvod: ƒ ima visoku jediničnu cijenu, ƒ značajne tehničke karakteristike, ƒ zahtijeva demonstraciju, ƒ mora biti prilagođen posebnim zahtjevima potrošača, ƒ trajan je i ne kupuje se često, ƒ prodaja/kupovina ”staro za novo”. Karakteristike ciljnog tržišta. Veličina i geografska disperziranost ciljnog tržišta može direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni miks. Ako je tržište veliko i široko distribuirano, tada bi oglašavanje, na primjer, bila najefikasniji način za dosezanje do ciljnog auditorija. Ulaganja u ličnu prodaju bila bi smanjena. Mnoge se kompanije, naročito na tržištu krajnje potrošnje, suočavaju sa ovakvim situacijama. S druge strane, tržišta sa manjim brojem geografski koncentrisanih kupaca pogodna su za primjenu lične prodaje. Masovni mediji ovdje ne bi postigli potrebnu preciznost i ciljanost, tako da bi previše onih koji u stvari i nisu potencijalni kupci kompanije primilo oglašavačku poruku. To, naravno, ne znači da ovdje oglašavanje nema mjesta. I oglašavanje može biti selektivno ukoliko se koriste specifični mediji, kao što su stručni časopisi, na primjer. Kada je u pitanju industrijski marketing, tada oglašavanje igra važnu ulogu u pružanju podrške ličnoj prodaji. Oglašavanje pruža informacije o kompaniji i proizvodima, tako da olakšava posao predstavnicima kompanije kada dođu na prodajni razgovor. Odnosi sa članovima kanala distribucije. Kada proizvođač ima čvrste personalne odnose sa ostalim članovima kanala distribucije, lična prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom miksu. U slučaju kada je proizvođač u snažnim vezama sa posrednicima, kompanija može uspješno da primjenjuje Push strategiju. Saradnja u kanalu distribucije, koja rezultira u odgovarajućem prostoru na policama i širokoj distribuciji, može se postići pod ovim okolnostima i bez korištenja oglašavanja.

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

409

Faza u životnom ciklusu proizvoda. U toku životnog vijeka proizvoda mijenjaju se kako ciljevi promocije, tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti. ƒ U fazi uvođenja (engl. introductory stage) proizvoda na tržište, glavni cilj promocije je povećanje upoznatosti sa proizvodom i, donekle, predstavljanje specifične marke. Još se stimuliše primarna tražnja, i to putem oglašavanja i odnosa s javnošću, odnosno publiciteta. Promotivne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapređenje prodaje se koristi za podsticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti). ƒ U fazi rasta (engl. growth stage) glavni cilj promocije je izgradnja marke, imidža i preferencije prema marki. Promocija postaje više ubjeđivačka i podsticajna, a manje informativna. Teži se stimulisanju selektivne tražnje. U fazi rasta prodaje proizvoda najveći značaj ima masovno oglašavanje, a donekle i unapređenje prodaje i lična prodaja. ƒ U fazi sazrijevanja (engl. maturity stage) životnog ciklusa proizvoda, zadržavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije, plus eventualno komuniciranje novog načina upotrebe proizvoda, postaju glavni ciljevi promocije. Programi oglašavanja postaju selektivni, ali još imaju vodeću ulogu, skupa sa podrškom distributerima u marketing kanalu. Programi unapređenja prodaje usmjereni prema posrednicima imaju upravo zadatak da obezbijede neophodnu podršku. ƒ U fazi opadanja (engl. decline stage) dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U fazi opadanja svi se troškovi promocije značajno smanjuju, a određene oglašavačke aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još na raspolaganju. Politika kompanije. Sklonosti menadžmenta, dugoročne vrijednosti i tradicija u primjeni određenog promocionog pristupa mogu imati uticaja kod planiranja promotivnog miksa. Neka preduzeća preferiraju Push strategiju, a druga Pull strategiju. Stepen globalizacije. Preduzeća se suočavaju sa novim izazovima u planiranju promotivnog miksa kada nastupaju izvan nacionalnih granica. Zbog različitog okruženja i kulturnih razlika ne postoji jedan univerzalni pristup marketing komuniciranju koji vrijedi za sve organizacije. Na kraju, može se zaključiti da se oglašavanje i unapređenje prodaje više koriste kod preduzeća ili marke sa većim resursima; za učestalu kupovinu; za jeftinije proizvode niže tehničke složenosti; za proizvode koji traže manje demonstracije i koji se ne moraju praviti “po mjeri”; za veliko i široko disperzirano ciljno tržište; te za ranije faze životnog ciklusa proizvoda. S druge strane, ličnu prodaju preferiraju male organizacije ili marke; kod rjeđih pojedinačnih kupovina; skupih pojedinačnih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu “po mjeri”, za malo geografski koncentrisano ciljno tržište.

13.10. IZRADA PLANA MARKETING KOMUNICIRANJA Ovdje će biti opisan proces izrade marketing komunikacijskog plana. Sadržaj plana može biti donekle različit, ovisno prije svega o tome da li se radi o cjelovitoj marketing komunikacijskoj kampanji ili kampanji neke od komunikacijskih aktivnosti, na primjer, kampanji oglašavanja. U nastavku dajemo nekoliko poznatih prikaza sadržaja planova marketing komuniciranja.

410

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 13.7.: Sadržaj plana marketing komuniciranja

17

Sadržaj Plana marketing komuniciranja 1. Sažetak za direktore 2. Situaciona analiza 2.1. Analiza kompanije 2.2. Analiza konkurencije 2.3. Analiza potrošača 2.4. Analiza tržišta 2.5. Analiza proizvoda 2.6. Problemi i mogućnosti 3. Profil ciljnog tržišta 4. Ciljevi 4.1. Marketing ciljevi 4.2. Komunikacijski ciljevi 4.3. Oglašavački ciljevi 5. Strategija marketing komuniciranja 5.1. Strategija oglašavanja 5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje 5.1.1.1.

Ciljevi

5.1.1.2.

Strategija

5.1.1.3.

Taktika ili provođenje (u dodatku)

5.1.2. Medijska strategija 5.1.2.1.

Ciljevi

5.1.2.2.

Strategija

5.1.2.3.

Taktika ili direktni prenosnici (vehikuli)

5.1.2.4.

Procjena troškova

5.1.2.5.

Raspored izlaganja

5.2. Strategija unapređenja prodaje 5.3. Strategija odnosa s javnošću 5.4. Strategija direktnog marketinga 5.5. Ostale strategije (npr. marketing događaja) 6. Evaluacija kampanje 7. Budžet

8. Dodaci Planu

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

411

13.10.1. “SOSTAC” model Postoji mnogo različitih pristupa razvoju marketing plana ili, još specifičnije, razvoju marketing komunikacionog plana. Ne postoji jedan jedinstven pristup, ali postoje suštinski ili esencijalni elementi koje svaki plan mora imati. SOSTAC planski model je dokazan kao generički, moćan i uspješni pristup. U nastavku dajemo pregled osnovnih elemenata marketing komunikacijskog plana prema SOSTAC modelu: 1. Situaciona analiza: Situacija 2. Postavljanje ciljeva: Ciljevi 3. Donošenje strateških odluka: Strategija 4. Donošenje operativnih odluka: Taktika 5. Upravljanje kampanjom: Akcija 6. Evaluacija kampanje: Kontrola18 1. SITUATION (situacija): Istraživanje gdje smo sada? Početna faza plana je analiza situacije u kojoj se sada nalaze kompanija i marka. Obuhvata analize koje uključuju prošla kompanijina djelovanja u terminima njenih marketing rezultata, snaga i slabosti i analize okruženja kompanije u smislu šansi i opasnosti. Ključna pitanja koja utiču na budućnost kompanije takođe moraju biti identifikovana. U ovoj se fazi kroz proces istraživanja prikupljaju informacije koje će kasnije poslužiti kao osnova za donošenje odluka o ciljevima, strategijama i taktikama. Planer bi morao poznavati stanje na tržištu, aktivnosti konkurencije, vezu između potrošača i marke proizvoda, kao i potrošačke stavove i reakcije prema oglašavanju. Sljedeća slika prikazuje detalje glavnog sadržaja situacione analize.19 Slika 13.8.: Situaciona analiza Struktura

Analiza kompanije

Analiza konkurencije

Analiza potrošača

Analiza tržišta

Analiza proizvoda

Sadržaj

ƒ ƒ ƒ

Kolika je prodaja i profit kompanije?

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Ko su direktni i indirektni konkurenti marke?

ƒ

Da li pakovanje proizvoda obećava da će isporučiti ili ispuniti ono što potrošači žele?

Šta je misija kompanije? Koji su finansijski, tehnološki i menadžerski resursi na raspolaganju? Kojim resursima raspolažu konkurenti? Šta su realne, a šta doživljene razlike između marki? Ko su kupci? Šta ih motivira da kupuju? Šta oni traže od proizvoda? Koji geografski prostor zahtijeva posebnu pažnju? Koji segmenti stanovništva najviše obećavaju za kompaniju? Da li proizvod ima sposobnost da isporuči potrošačima ono što oni žele?

412

Treći dio - Razvoj marketing miksa

2. OBJECTIVES (ciljevi): Gdje mi idemo? Šta nastojimo da ostvarimo? Misija; Dugoročni/srednjoročni i kratkoročni ciljevi; Marketing ciljevi (npr. prodaja i tržišno učešće); Komunikacioni ciljevi (npr. spoznaja; probe; pozicioniranje) x vremenski horizont. Ciljevi su neko stanje ili efekat u budućnosti koju želimo da ostvarimo. Ciljevi su neophodni za procese planiranja na svim poslovnim nivoima u kompaniji. Ciljevi mogu biti korporativni ciljevi, finansijski ciljevi, marketing ciljevi, marketing komunikacijski ciljevi, ciljevi oglašavanja itd. Ciljevi su hijerarhijski poredani, počevši od korporativnih ciljeva prema dolje, i među njima postoji povezanost. Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je to prikazano akronimom SMARRTT: specific (određeni), measurable (mjerljivi), achievable (ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na određenu metu) i timed (vremenski određeni). To se vidi iz narednog prikaza. Slika 13.9.: SMARRTT ciljevi

Ciljevi

Karakteristike

Određeni

Ciljevi bi trebali biti jasni, precizni i usmjereni na ono što se žali ostvariti.

Mjerljivi

Ciljevi bi trebali biti izraženi kroz kvantitativni iskaz (npr, procentualni ili apsolutni iznos koji bi trebalo ostvariti) što će omogućiti preciznu ocjenu kampanje.

Ostvarivi

Ciljevi trebaju biti tako postavljeni da ih je moguće dostići sa resursima kojim kompanija, odnosno odjeljenje raspolaže.

Realistični

Ciljevi bi trebali biti realistični. Na primjer, veliki procenat prihvaćanja nove marke proizvoda u kratkom vremenu je nerealan cilj. Nerealni ciljevi su demoralizirajući jer ne mogu biti ispunjeni.

Relevantni

Ciljevi trebaju biti u skladu sa uočenim problemom, odnosno moraju biti odgovarajući za onaj problem koji treba riješiti. Kada se taj problem identifikuje, određeni ciljevi moraju biti utvrđeni u skladu s njim.

Ciljani

Svi ciljevi trebaju biti povezani sa ciljnim auditorijima koji se trebaju doseći. Ako u kampanji ima više od jednog ciljnog auditorija, potrebno je postaviti ciljeve za svaki od njih.

Vremenski određeni

Ciljevi trebaju biti određeni za tačno utvrđeni period vremena u kojem se očekuje da budu ostvareni. Ovo omogućava da se razvije cijeli vremenski raspored provođenja kampanje i uočavanje trenutka kada su ciljevi ispunjeni.

SMARRTT obezbjeđuje da planeri imaju postavljene jasne i precizne ciljeve koji se moraju ostvariti kroz razvoj strategije, i u odnosu na koje će se ta strategija ocjenjivati. 3. STRATEGY (strategija): Kako ćemo stići tamo? Zbirni prikaz kako ćemo ostvariti postavljene ciljeve - može uključiti "marketing miks", ciljna tržišta, trošenja (budžet), vremenski horizont itd. Strategija pruža upute za sve one koji su uključeni u kampanju i koje trebaju slijediti. Strategija obezbjeđuje okvir za djelovanje. To se odnosi i na sredstva uz pomoć kojih će biti ostvareni ranije postavljeni ciljevi. Sljedeća slika opisuje četiri strateške odluke koje moraju biti donešene u ovoj fazi procesa planiranja marketing komuniciranja.

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

413

Slika 13.10.: Strateške odluke

Četiri ključne strateške odluke

Ciljevi donošenja poslovnih odluka

Vrijednost marke

Identifikacija i izbor između onih potrošačevih motivacija i percepcija koje mogu biti predstavljene kroz marku proizvoda i koje je marketing komuniciranje sposobno da kreira ili da na njih utiče.

Jednistvena prodajna propozicija (USP)

Koncept putem kojeg marka može ispuniti potrebe ciljnog auditorija na jedinstven način.

Konkurentsko pozicioniranje

Način na koji su vrijednost marke i USP komunicirani ciljnom auditoriju, i to tako da se maksimiziraju diferencijacijske prednosti marke u odnosu na konkurentske.

Konkurentske aktivnosti

Način na koji konkurentske prednosti mogu biti izgrađivane i održavane nasuprot njihovom smanjivanju na tržištu tokom vremena.

4. TACTICS (taktika): Detalji strategije: koje specifične aktivnosti trebamo uraditi da bismo stigli tamo? Koji će komunikacioni instrumenti (komunikacioni miks) biti korišteni? Šta su sekvence instrumenata, kada će oni biti viđeni eksterno? Koliko će biti potrošeno na svaki od njih? Taktička faza procesa planiranja opisuje detaljno pojedinosti određenih aktivnosti i događaja koji će biti preduzeti radi postizanja ciljeva. 5. ACTION (akcija): Detalji taktike: koje resurse trebamo da bismo stigli tamo? Koji su koraci neophodni da bi se svi instrumenti stavili u akciju? Koje se interne aktivnosti moraju uraditi u zahtjevu da komunikacioni instrumenti budu kreirani i isporučeni na vrijeme? Ovo znači da se napravi razvoj svakog komunikacionog instrumenta kroz mini projekt koji može uključiti analizu kritičnog puta i druge detalje. Faza akcije u procesu planiranja uključuje: ƒ ƒ ƒ

razvoj i kontinuirano praćenje kampanje, planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budžeta, planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca.

Smith, Berry i Pulford imaju skraćenicu koja objašnjava elemente uspješnog upravljanja kampanjom – 3M:20 ƒ ƒ ƒ

Men (ljudi – potrebni za izvršenje postavljenih zadataka), Money (novac/budžet) i Minutes (vrijeme za kampanju).

6. CONTROL (kontrola): Mjerenje i kontrola da li smo stigli tamo. Poznavanje onoga na šta se cilja. Neki oblici nadzora dati će rane pokazatelje koji će pomoći da se dotjera plan prije nego što bude prekasno da bi se maksimizirali rezultati. Takođe uključuje različite oblasti marketing istraživanja (uključujući i testiranja). Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocijenjena kroz: 1. efikasnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pružila vrijednosti/efekata za uloženi novac.

414

Treći dio - Razvoj marketing miksa

2. efektivnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga što je planirano da se ostvari. Obično se koristi veći broj načina za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja. Cilj je dobiti cjelovitu sliku o tome kako potrošači reaguju na kampanju. Najčešća su mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja prikazana u sljedećoj slici. Slika: 13.11.: Uobičajna mjerila za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Vrsta efekta

Odgovarajuće istraživanje

Prodaja u trgovini na malo

Retail Audit; Consumer Audit;

Direktna prodaja

% odgovora na direktnu komunikaciju; % narudžbi;

Kupovno ponašanje potrošača

Podaci iz panela;

Traženo/željeno ponašanje potrošača

Ispitivanje potrošača;

Stavovi o marki

Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Percepcija/image marke

Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Upoznatost/spoznaja marke

Ispitivanje potrošača;

Stavovi prema komuniciranju

Ispitivanje/kvalitativno istraživanje;

Prisjećanje komuniciranja

Ispitivanje potrošača;

Izloženost marketing komuniciranju

Istraživanje medija.

Kada ocjenjuje kampanju, planer bi trebao da postavlja sljedeća pitanja: Šta se očekivalo? Šta se ispunilo od očekivanog? Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih efekata elemenata marketing miksa? Šta su bili razlozi za uspjeh, odnosno neuspjeh? Šta je naučeno u kampanji? Šta će se dešavati u narednom periodu?

Koristeći formulu SOSTAC plus 3Ms i moći će se izgraditi dobro strukturiran i sveobuhvatan plan. Također, ovaj pristup možete koristiti za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su oni sveobuhvati i da li sadrže ključne stvari koje svaki plan treba da sadrži. Zapamtite, ne mora se koristiti ista terminologija ili čak ni iste sekvence, ali SOSTAC bi trebalo da nam pomogne da izgradimo logičnu strukturu kombinovanu sa ključnim elementima plana. 3Ms su tri ključa resursa: ljudi, novac i vrijeme. ƒ Men (ljudi) - znači muškarce i žene, stručne i sposobne osobe da rade različite poslove. ƒ Money (novac) - znači budžet tj. da li imamo novac? Ovo također može da uključi cash flow, prognoziranje profita i gubitak i čak povrat od ulaganja stvoren putem izvjesnih komunikacionih aktivnosti. ƒ Minutes (vrijeme) - znači vrijeme i to koji je vremenski horizont uključen, kakav je raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena?

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

415

Jedno pitanje za kraj - gdje bi trebalo da smjestimo ciljno tržište, marketing miks i pozicioniranje u SOSTAC sistemu? Sjetite se da svako ima svoj vlastiti stil ili layout plana. Na primjer, neki menadžeri stavljaju ciljno tržište u analizu situacije, drugi u ciljeve itd. Ciljna tržišta su tako važna da kada su jednom identifikovana u analizi situacije, ona utiču na dalje odluke o ciljevima, strategiji i taktici. Zbirni pregled o tekućem marketing miksu i pozicioniranju treba obraditi u analizi situacije u dijelu "pregledi" (review). Budući marketing miks i pozicioniranje i ciljana tržišta su često sumirana u okviru strategije i objašnjena u detaljima u okviru taktike. 13.10.2. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je proces prikazan na sljedećoj slici. Slika 13.12.: Proces efektivnog upravljanja kampanjom

Pitanja u kampanji

Aktivnosti u kampanji

Koje funkcije trebaju biti obavljene?

Tok kampanje

Da li trebamo interne ili eksterne resurse?

Upravljanje resursima

Šta nam treba od naših internih/eksternih isporučilaca?

Brifing

Koliko će to sve dugo trajati?

Vremenski raspored

Koliko će sve to koštati?

Budžetiranje

Ranije u tekstu je već spomenut model 3M, a sada će biti detaljnije objašnjen zajedno sa pitanjima kreativnosti i medija planiranja. 13.10.2.1. Money (novac) Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u terminima troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognoza može biti zasnovana na kretanjima iz prošlosti (šta se ranije događalo u promociji), na industrijskom prosjeku, na iskustvu najboljih industrijskih kompanija, na mišljenju konsultanata i eksperata, kao i na prognozama prodajnog osoblja. Finansijski je plan obično prezentiran u sklopu planiranja kampanje i njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled taktičkih aktivnosti koje treba obaviti kao i određenih događaja, zatim daje datume tih aktivnosti i događaja, te predviđanja potrebnih resursa, tj. rashoda i prihoda. 13.10.2.2. Minutes (vrijeme) Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti obično je prezentiran u tzv. rasporedu aktivnosti (activity schedule) i često grafički predstavljen kao kalendar aktivnosti i događaja. Taj raspored precizno opisuje šta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova,

416

Treći dio - Razvoj marketing miksa

način i rokove do kojih poslove treba završiti, status projekta i sl. Sljedeća slika prikazuje uobičajne termine koji se koriste u izvještavanju o statusu kampanje marketing komuniciranja. Slika 13.13.: Terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja

Terminologija

Objašnjenje

”Provisional” (provizorno)

Zadatak, odluka ili resurs su identifikovani, ali formalna potvrda ili odobrenje još nije izdato.

”Submitted” (podneseno na odobravanje)

Podneseno na odobravanje i čeka se potvrda o tome.

”Approved” (odobreno)

Izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom.

”Budgeted” (budžetirano)

Odobren budžet.

”Development” (razvoj)

Agenciji su data komuniciranja.

”Live” (uživo nastup)

Kampanja je izašla na tržište.

”Completed” (kompletirana)

Nema potrebe za daljim aktivnostima.

”Closed” (zatvorena)

Kampanja je završena i sada se analizira i dokumentira.

uputstva

(brif)

oko

marketing

13.10.2.3. Men (ljudi) Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja uključuje plan kampanje, spisak članova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala koji će se proizvesti, opise događaja, autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanjima osoblja u planiranju kampanje, važno je utvrditi potrebne interne i ekterne resurse, i ko je odgovoran za pitanje osoblja. Sljedeća tri pitanja pojašnjavaju šta je to što treba biti planirano u kampanji: ƒ Interno (kućno) osoblje nasuprot vanjskom (iznajmljenom) osoblju, što je u stvari pitanje korištenja vlastitih ili agencijskih resursa. ƒ Kreativni brif (uputstvo). ƒ Proces medija planiranja. 13.10.2.4. Osoblje kompanije ili osoblje agencije Najčešće je plan marketing komuniciranja izrađen od strane marketing menadžera i njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija može da pomaže u njegovoj izradi. Ako se koriste vanjski izvori (outsourcing), to znači da je kompanija unajmila agenciju koja će interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing komunikacionu kampanju (izvršenje plana marketing komuniciranja). Odnosi koji se uspostavljaju između klijenta i agencije najčešće se obavljaju putem sljedećih osoba: marketing menadžer klijenta, s jedne strane, te account direktor, agencijski

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

417

kreativni tim i agencijski planer, s druge strane. O tome će biti više riječi u sljedećem poglavlju. Ovdje ćemo samo dati slikoviti prikaz njihovih funkcija kroz rečenice koje svaki od njih izgovara. ƒ Klijent (kompanija) kaže: ”Moj proizvod.” ƒ Account direktor kaže: ”Moj klijent.” ƒ Kreativni direktor kaže: ”Moj oglas.” ƒ Planer kaže: ”Moj potrošač.” 13.10.2.5. Kreativni brif (uputstvo) Kreativni proces počinje razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv. kreativni brif. Kreativni brif pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodu i ciljnom auditoriju, kao i o komunikacijskoj strategiji, što je potrebno kreativnom timu za kreativni rad, koji je najčešće urađen od strane agencije. ƒ ƒ

ƒ

Primjer sadržaja kreativnog brifa Levisove kampanje: Šta komunikacija mora reći? ”Levisove farmerke 501 su pravi izbor i prava marka.” A zašto bi potrošači povjerovali u to? ”Zato što Leviske 501 predstavljaju džins koji bi trebao biti džins današnjice. I zato što su one originalni džins, koji je nastao zajedno sa tzv. tinejdžerskom kulturom iz 1950- tih i što je povezan s njenim najfinijim pojavama. Ton komunikacije? ”Herojski, veoma angažovan, američki.”

Slijedi prikaz izgleda tipičnog kreativnog brifa kojeg koristi propagandna agencija ”Bartle, Bogle and Hegarty”. Slika 13.14.: Kreativni brif

Klijent: Proizvod: Marka: Uloga oglašavanja: a) Šta želimo da ljudi rade kao rezultat našeg oglašavanja? b) Kako mislimo da će oglašavanje djelovati da bi se to postiglo? Kome se obraćamo? Koja je pojedinačna stvar najvažnija koju naše oglašavanje mora sadržavati? a) Zašto bi ljudi trebali da vjeruju? b) Šta konkretno treba uraditi na tome? Datum: Broj posla: Prva revizija: Konačno prihvatanje: Kreativni direktor: Vođa tima:

418

Treći dio - Razvoj marketing miksa

13.10.2.6. Proces medijskog planiranja Medija plan sadrži ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti korišteni u kampanji marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedeći akronim ”AMBA”: Audience (publika), Media (medij), Buying (kupovina) i Assessment (procjena). ƒ Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrđen u terminima medija, što znači utvrđivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi. ƒ Medija choice (izbor medija): raspoloživi mediji trebaju biti analizirani i ocijenjeni, tj. razmotreni za korištenje u kampanji. ƒ Buying media (kupovina medija): kupci medija (oglašivači) trebaju zakupljivati vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje karakteristike u odnosu na publiku i u odnosu na cijenu. ƒ Assessment (procjena): Potrebno je vršiti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i poslije kampanje.

13.11. MARKETING KOMUNICIRANJE I KONCEPT UPRAVLJANJA MARKOM Kompanije najčešće nude na tržištu različite linije proizvoda i različite marke proizvoda u okviru svake linije. Automobilske kompanije, na primjer, proizvode i nude na tržištu linije proizvoda u rasponu od sportskih automobila do limuzina, kamioneta, kombija do velikih transportnih kamiona. U okviru ovih linija su specifični modeli ili marke proizvoda. "Ford motors", na primjer, nudi marke “Mustang”, “Escort”, “Bronco”, “Taurus”, “Lincoln Continental”, “Probe”, “Contour” i druge. Budući da većina marketinga i marketing komunikacija se javlja na nivou marke, fokusirat ćemo se upravo na brand-level marketing komuniciranje. Možda je jedna od najvažnijih osobina marketara-profesionalaca njihova sposobnost kreiranja, održavanja, zaštite i osnaživanja marke. Oni kažu da je stvaranje marke umjetnost i kamen temeljac u marketingu. Američka udruženje za marketing (AMA) definira marku na sljedeći način: “Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavača ili grupe prodavača, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.”21 13.11.1. Vrijednost marke (Brand equity) Brand marketari, koji su nazvani brand managers, ili na višem upravljačkom nivou, product i category managers, odlučuju kako na najbolji način komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potrošačima.22 Oni upravljaju markama kroz njihov životni ciklus i jačaju brand equity. Brand equity23 se ojačava i unapređuje putem poznatosti imena, pozitivnih asocijacija sa markom, doživljene kvalitete i snažne lojalnosti marki.24 Snage za povećanje brand's equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena marke ili loga), ali najvećim dijelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade naklonjene, snažne i jedinstvene veze između marke i njenog fizičkog izgleda i korisnosti.25 Nemoguće je dovoljno naglasiti važnost napora na jačanju brand equity i lojalnosti potrošača marki. Dugoročni rast i profitabilnost su u ogromnoj zavisnosti od kreiranja i

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

419

jačanja lojalnosti marki. Sljedeće rečenice od poznatih i uvaženih praktičara marketing komuniciranja sumiraju prirodu i važnost lojalosti marki: “Iako marketari već dugo gledaju na marke kao na imovinu (asset), stvarna imovina je lojalnost marki. Marka nije imovina. Lojalnost marki je imovina. Bez lojalnosti svojih kupaca, marka je samo trgovački znak (trademark), oznaka vlasništva i identifikacioni simbol sa malo vrijednosti. Sa lojalnošću svojih kupaca, marka je mnogo više nego trgovački znak. Trgovački znak identifikuje proizvod, uslugu, korporaciju. Marka identifikuje obećanje. Snažna marka je nešto čemu se vjeruje, nešto relevantno i različito od ostalih obećanje. A to je mnogo više od trgovačke oznake. To je znak povjerenja sa ogromnom vrijednošću. Kreiranje i povećanje lojalnost marki rezultira u odgovarajućem povećanju vrijednosti povjerenja.”26 “U okviru ukupnih marketing napora, marketing komunikacije su suštinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snažne lojalnost marki. Istraživanja su pokazala da kada firma komunicira jedinstvene i pozitivne poruke preko oglašavanja, lične prodaje, unapređenja prodaje i drugo, one su u stanju da efikasno diferenciraju njenu marku od konkurentskih marki i zaštite je od buduće cjenovne konkurencije.”27 Kolika je vrijednost snažnog imena marke? Pokazatelji koje pruža godišnje istraživanje Interbranda vezano za vrijednosti marki nudi odgovor na ovo pitanje28. Kao što pokazuje naredna tabela, svjetski najvrednija imena marki su “Coca-Cola”, “Microsoft” i “IBM”. Potrebno je zapaziti da je ovo vrijednost imena marke (brand name) per se, a ne vrijednost finansijske imovine u biznisu. Tabela 13.15.: Vrijednosti marki proizvoda u 2005. godini Rang 2005 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Ime marke Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Intel Nokia Disney McDonald’s Toyota Marlboro Mercedes Citi Hewlett-Packard American Express Gillette BMW Cisco Louis Vuitton Honda Samsung Dell Ford Pepsi Nescafe Merrill Lynch

Vrijednost u Zemlja milijardama USD porijekla 67,525 59,941 53,376 46,996 35,588 26,452 26,441 26,014 24,837 21,189 20,006 19,967 18,866 18,559 17,534 17,126 16,592 16,077 15,788 14,956 13,231 13,159 12,399 12,241 12,018

SAD SAD SAD SAD SAD Finska SAD SAD Japan SAD Njemačka SAD SAD SAD SAD Germany SAD France Japan Koreja SAD SAD SAD Švicarska SAD

420

Treći dio - Razvoj marketing miksa

13.11.2. Koncept upravljanja markom Napori koje preduzeće ulaže da bi se izgradio brand equity i potrošačka lojalnost nazivaju se brand management ili “planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog životnog vijeka marke.”29 Drugim riječima, brand koncept je specifično značenje koje brand menadžeri kreiraju za svoju marku i komuniciranju je ciljnom tržištu, a što se postiže promocijom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potrošačkih potreba: 1) funkcionalne, 2) simboličke ili 3) iskustvene.30 Brand management usmjeren na funkcionalne potrebe nastoji da pruži rješenja za potrošačeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme ili konflikte, i to putem komuniciranja poruke da specifična marka posjeduje određene atribute ili korisnosti koji su u stanju da riješe njegove probleme. Dobar primjer su "Gillette" aparati za brijanje. Apeliranje na funkcionalne potrebe je najčešći oblik brand managementa. Kod industrijske prodaje, na primjer, prodavači obično apeliraju na funkcionalne potrebe svojih klijenata za visoko kvalkitetnim proizvodima, brzom isporukom ili boljim uslugama. Iako je najveći broj specifičnog značenja marki izgrađen na funkcionalnosti, neke marke su usmjerena na zadovoljavanje psiholoških ili simboličkih potreba. Marke koje apeliraju na psihološke potrebe su usmjerene na potrošačeve želje za samopotvrđivanjem, ulogom u društvu, članstvom u određenim grupama, pripadnošću i povezanošću. Brand koncept management usmjeren na psihološke potrebe ljudi nastoji da poveže korištenje marke sa određenim grupama, ulogama ili self-imidžom. Proizvođači kozmetičkih proizvoda, alkoholnih pića, parfema ili cigareta veoma često koriste apele usmjerene ka psihološkim potrebama. Potrošačeve iskustvene potrebe predstavljaju njegove želje za proizvodima koji pružaju čulne užitke, promjene, sjećanja i nova saznanja. Brand koncept menadžment usmjeren na iskustvene potrebe promoviše marku kao marku koja nije obična ili svakodnevna već sa čulnom vrijednošću (izgledati elegantno, osjećati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris, božanstveno zvučati itd) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno itd). Važno je uočiti da mnoge marke nude miks funkcionalnih, simboličkih i iskustvenih korisnosti. U slučaju olovaka marke “Waterman”, na primjer, marka nudi izvrstan kvalitet proizvoda (funkcionalna korisnost), apeluje na nečiju želju da ima proizvod koji imaju uspješni ljudi (simbolička korisnost) i lijepo izgleda u ruci (iskustvena korisnost). Ipak, “Waterman” u svojim oglasima ne komunicira sve od ovih korisnosti, već apeluje samo na simboličke potrebe potencijalnih kupaca. Generalno govoreći, uspješan brand menadžment najčešće koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potrošačkih potreba (funkcionalne, simboličke ili iskustvene) umjesto da nastoji biti “za svakog po nešto” - što je u stvari koncept generičke marke. Marka sa više specifičnih značenja, ili generička marka, veoma je problematična za upravljanje, jer 1) sukobljava se na tržištu sa većim brojem marki (sa markama koje su čisto funkcionalno, čisto simbolički i čisto iskustveno usmjerene, kao i sa drugim miksanim konceptima), 2) potrošačima može biti teško da identifikuju osnovna obilježja i korisnosti koje marka pruža.31

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

421

Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Objasniti razliku između promocije i marketing komuniciranja. Na primjeru objasniti persuazivnu prirodu marketing komuniciranja. Koji su osnovni ciljevi marketing komuniciranja? Navesti primjer za neplanirane poruke koje šalju elementi marketing miksa. Objasniti elemente marketing komunikacionog miksa. Koje elemente marketing komunikacionog miksa dominantno koristi push, a koje pull strategija i zašto? Objasniti pojam brand equity. Da li marka sama po sebi predstavlja imovinu preduzeća? Dati primjer marke koja apelira na simboličke potrebe potrošača. Šta je generička marka i koji su njeni nedostaci?

Pitanja za diskusiju 1. Koji su glavni ciljevi promocije? Nevedite neke primjere kako kompanije koriste promociju? 2. Šta je integrisano marketing komuniciranja? Možete li da uočite novine ovog koncepta u odnosu na tradicionalni koncept promocije? Dajte komentar? 3. Šta je komunikacija? Opišite proces komuniciranja. Da li je moguće komuniciranje bez svih elemenata procesa komuniciranja? Ako biste mogli izostaviti neke od elemenata, koje bi izostavili? 4. Navediti i ukratko opišiti svaki od elemenata promotivnog miksa? Po čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja? 5. Objasnite razliku između Push strategije i Pull strategije? Pod kojim uslovima se koristi jedna, odnosno druga strategija?

PRIMJER IZ PRAKSE: SIMBOL ŽENSKOG TIJELA U OGLAŠAVANJU1

Uvod Portretiranje žena u oglašavanju je u posljednje vrijeme veoma kontrverzna tema. Žene, a posebno feministice, optužuju oglašivačku industriju da glorifikuje nasilje nad ženama, koristeći žene kao seks objekte, promovišući kao vrijednost isključivo fizičku ljepotu i portretirajući žene na stereotipan način. Kompanije današnjice, više nego ikada prije, u oglasima za svoje proizvode prikazuju nage ili polunage mlade i lijepe žene sa seksualnim apelom. Marilyn Monroe je bila prva žena koja se skinula na filmu. Bilo je to prije skoro 60 godina, nakon čega je filmska industrija ozbiljno nastavila trend prikazivanja nagog i polunagog ljudskog tijela u svojim ostvarenjima kroz decenije koje su dolazile. Godine 1981. osnovana je Muzička televizija MTV, koja je ubrzo postala planetarno popularna i stvorila je novi trend, specifičnu vrstu urbanog stila življenja. To znači da je za tinejdžere koji žive na ovaj način Madonna najutjecanija žena na svijetu. Naravno, većina roditelja bi najradije zabranila Madonnino pojavljivanje na televizijskim ekranima, jer se, između ostalog, na posljednjoj njujorškoj sedmici mode pojavila u odjeći koja ne pokriva grudi. Sa druge strane, Christina Aguilera, koja se u svim svojim javnim nastupima pojavljuje sa 10% odjećom pokrivenog tijela,

1

Slučaj iz prakse pripremila asistentica Melika Husić.

422

Treći dio - Razvoj marketing miksa

je najveći borac za ženska prava i njen poster zalijepljen iznad kreveta ima većina tinejdžera. Iako naviknuti na ovakve slike i način života, tinejdžeri se od nastanka MTV-ja, pa do danas kada više nisu tinejdžeri, bune protiv upotrebe nagog i polunagog ženskog tijela u oglašavanju. Sa šesnaest godina, to im nije smetalo, sa dvadeset i šest, nago tijelo na televiziji predstavlja problem.

Oglašavanje Historijski posmatrano, oglašavanje je nešto malo mlađe od čovječanstva i nešto malo starije od civilizacije. Kad je prvi put ponuda prerasla tražnju, javila se i potreba za oglašavanjem. Tako je oglašavanje nekad bilo jednostavan i rutinski posao, jer su tehnološka dostignuća bila jednostavna, a izbori medija slabi. Danas su oglašivačke poruke najčešće nepozvan gost u svim medijima, jer potrošači ne kupuju novine i časopise, ne gledaju TV ili šetaju gradom da bi vidjeli oglas za neki proizvod ili uslugu. Stoga je potrebno veliko umijeće da bi se stvorio oglas koji je zanimljiv, jasan, informativan, poučan i sugestivan. Pojednostavljeno, oglašivačka poruka mora biti nagrada za čitanje ili gledanje. Neki vide oglašavanje kao modernu umjetnost, dok drugi smatraju da je to obmana kupaca sa jednim jedinim ciljem: prodati. Oglašavanje je dugo bilo kritikovano za neosjetljivost prema manjinama, ženama, imigrantima, invalidnim osobama i drugim grupama tako što ih vječito stereotipno prikazuje.

Stereotip Stereotip je, ustvari, generalizacija o osobinama pojedinih grupa ili kategorija ljudi. Dakle, to je predviđanje ponašanja pojedinca na osnovu članstva u nekoj grupi. Zavodljivost stereotipa upravo je u tome što beskrajno lako i savršeno precizno daje objašnjenje veoma složenih i, zapravo, nejasnih pojava. Čak danas psiholozi kažu da stereotipi nisu ništa loše, jer nam olakšavaju svakodnevnicu tako što unose red i preglednost u naš kompleksni svijet. Omiljeno pripisivanje određenih osobina danas se pripisuje grupama na osnovu spola, pa tako imamo ideje navedene u sljedećoj tabeli. Tabela 1: Stereotipi muških i ženskih osobina Stereotipi ženskih osobina

Stereotipi muških osobina

Puna ljubavi

Samozadovoljan i nezavisan

Osjećajna

Dominantan i snažan

Ženstvena

Muževan

Nježna

Agresivan i robustan

Voli sanjariti

Željan avanture

Introvertna

Nepopustljiv i jak

Ukratko, to znači da postoji emocionalna, brižljiva, susretljiva žena na jednoj strani, i kompetentan, dominantan i svjetovan muškarac na drugoj strani. Poruke koje koriste apel na seks nam poručuju da ćemo ako koristimo proizvod/uslugu sponzora biti u mogućnosti da dobijemo željenog partnera. Pristup korištenja ovog apela u oglašavanju se prema spolu razlikuje. Oglašivačke poruke koje su usmjerene na mušku publiku su preplavljene ženskom anatomijom, a reklame usmjerene na žene romansom. Problem postoji zato što oglašavanje često portretira cijelu grupu ljudi na stereotipan način, tako što npr. žene prikazuje samo kao domaćice ili starije ljude uvijek kao senilne ili crnce kao

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

423

muzičare i atlete i općenito objekte, radije nego kao potrošače. Kontinuirana kritika se izvodi iz oglašavanja u kojem se primarno prikazuju bijeli likovi, iz srednje i više klase. Takvo portretiranje je, u stvari, vrlo čudno, jer današnji svijet vrvi od različitosti. Tražeći način da oglasi izgledaju što realističnije, agencije danas prave oglase sa običnim ljudima, radije nego sa profesionalnim glumcima ili modelima, uključujući ljude sa invaliditetima ili čak osobe koje imaju Daunov sindrom. Kako bilo, prikazujući više žena, crnaca ili Kineza u oglasima je samo pola rješenja. Drugi dio, vjerovatno teži, jeste učiniti njihovo prikazivanje realnijim.

Žena u oglašavanju Iako je potpuno naga žena u oglašivačkoj poruci prvi put prikazana 1904. godine, već se u 19. vijeku počelo koristiti žensko tijelo u oglašavanju kompanija. Historijski prikaz je dat u Tabeli 2. Tabela 2: Historijski prikaz prikazivanja žena u oglašavanju Vrijeme i period u oglašavanju

Događaj i stanje u oglašavanju

1885. godina (period ekspanzije)

Printani oglas za Henkelov deterdžent za rublje koji prikazuje više žena u praonici rublja kojima muškarac daje upute.

1904. godina (period konsolidacije 1900-1925)

Jedan proizvođač automobila je ukrasio oglas svog proizvoda potpuno nagom ženom.

Do Drugog svjetskog rata (period naučnog razvoja 1925-1945)

Žene prikazivane kao racionalne domaćice ili od muškarca zavedene žene

Drugi svjetski rat (period mirovanja)

Oglašavanje reducirano na šturo javljanje potrošačima

1969. godina Organizovane prve demonstracije protiv slike žene u (Period poslovne i društvene integracije medijima. od 1945. god. do danas) 1974. godina (Period poslovne i društvene integracije)

ƒ ƒ ƒ ƒ

UNESCO- ovo istraživanje pokazalo da je glavni krivac za negativno stvaranje slike

Istraživanja su uočila i sljedeće: 85% spikera-naratora teksta u oglasu su muškarci žene su predominantno prikazane kao majke i domaćice, dok muškarci u TV oglasima imaju barem 2 zanimanja žene koriste proizvode u domaćinstvu, dok muškarci demonstriraju upotrebu, ali nikad ne upotrebljavaju proizvod muškarci uočavaju koristi od proizvoda

Danas su žene u oglasima prikazane manje kao domaćice i više kao dekoracija i seksobjekti.

Situacija u Bosni i Hercegovini ƒ ƒ ƒ ƒ

Kakva je situacija u Bosni i Hercogovini? Kakvi su stavovi javnosti o upotrebi nagog i polunagog ženskog tijela u oglašavanju? Da li različite stavove imaju muškarci i žene? Da li ovi stavovi zavise od religije?

424 ƒ ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa Da li nama to, stvarno, smeta? Da li vama smeta?

Lista zastupljenosti psiholoških apela u reklamnim spotovima oglašavanim na RTV FBiH 2004. godine izgleda ovako: 1. Apel na lični užitak (30,83%) 2. Apel na samopouzdanje (25,34%) 3. Apel na konstruktivnost (23,29%) 4. Apel na seks (11,64%) 5. Apel na sticanje imovine (4,79%) 6. Apel na imitaciju (3,43%) 7. Apel na samoodržanje (0,68%) 8. Apel na radoznalost (0%) 9. Apel na altruizam (0%) 10. Apel na destruktivnost (0%) Oglašivačka poruka kojoj je ciljana publika muškog spola obiluje ženskom anatomijom – sve dok je žena dovoljno mlada, zdrava i lijepa, ona je poželjna, a proizvod koji se oglašava će muškarcu na neki način pomoći da dobije takvu ženu. Dakle, kod muškaraca u oglašivačkim porukamama ne igrajte na intelekt, jer je njihova Ahilova peta instinkt. Kod žena je situacija kompleksnija. Njihova inteligencija ima značajan uticaj na instinkte. Ženu treba pažljivo nagovoriti da kupi proizvod. Oglašivačka poruka mora zadovoljiti više od fizičkog kriterija muškarca. Muški fizički izgled ima uticaja – slika zdravog i snažnog muškarca privući će pažnju i stvoriti želju, ali samo to. Kako se onda apel na seks koristi u oglašivačkim porukama namijenjenim ženskoj publici? Da bi prodali proizvod ženi, oglašavanjenje se oslanja na modernu ideju o načinu stvaranja veze između muškaraca i žena – romansu. Romansa se uklapa u intelektualni pogled žene na veze, jer je njen osnovni dio udvaranje – način na koji se muškarci prijavljuju ženi da budu njeni partneri i način da ih ona odabire. Rijetko da romantična draž sadrži vulgarne i direktne seksualne poruke kao što to sadrže reklame usmjerene na muškarce. Takve reklame bi kod žene naišle na intelektualnu barijeru i stanovit otpor. Poruke postižu romantičan pristup stereotipnim slikama: ruže, blago svjetlo i muzika itd. Tj. oglašivačka poruka prodaje proizvod na osnovi toga da će kupovina dati ovaj osjećaj romantičnosti u stvarnom životu. Najznačajnije razlike u stavovima o ovom pitanju su uočene kod pripadnika različitog spola u Bosni i Hercegovini. Ispitanici ženskog spola smatraju da slika niti žene, niti muškarca u oglašavanju nije realna, niti su realno prikazane dnevne aktivnosti i muškaraca i žena. Ipak, žene smatraju da oglašivačke poruke ne prikazuju da je žena zavisna od muškarca, dok su ispitanici muškog spola indiferentni u vezi s ovim pitanjem. I muškarci i žene se slažu da je žena u oglašavanju uglavnom prikazana kao seks objekt, ali i da nisu pretjerano osjetljivi na prikazivanje nagog ili polunagog ženskog tijela u oglašavanju. Ustvari, uopšte im nije važno da li se portretiranje žena u oglašavanju mijenja nabolje. Takođe, oba spola se slažu da oglasi ne sugerišu da je ženino mjesto u kući i djelomično se ne slažu da oglasi sugerišu da žene ne rade važne stvari. Žene u Bosni i Hercegovini smatraju da je portretiranje žena u oglašavanju napadno i više vole humoristične oglase od onih sa seksualnom konotacijom, dok je muškarcima to svejedno. Pored ispitanika ženskog spola, ruralno stanovništvo i nereligiozni ispitanici posebno preferiraju humoristične reklame u odnosu na oglase sa seksualnom konotacijom. Također, u BiH ne vlada mišljenje da su kompanije koje napadno portretiraju žene u svom oglašavanju sklonije diskriminaciji žena i uopšte manjina u unapređivanju na poslu u poređenju sa ostalim kompanijama u istom biznisu ili industriji. Na našem tržištu, potrošači tvrde da neće prestati koristiti proizvode koji su predstavljeni napadnom oglašivačkom kampanjom i da će nastaviti kupovati ostale proizvode jedne kompanije koje inače koriste ako su vidjeli napadan oglas za jedan proizvod.

Poglavlje 13. - Strategija integrirane marketinške komunikacije

425

Seksualni apeli danas su jedan od ključnih alata u oglašavanju. Ipak, oni često predstavljaju mač sa dvije oštrice, jer su mladi ljudi toliko navikli na ovakve oglase da više uopšte ne reaguju na njih. A u slučaju da to učine, velika je vjerovatnoća da će njihove reakcije biti negativne. Stoga, preporuka za kompanije je da ponovo razmisle o upotrebi seksualnih apela kao izbor za glavnu temu u svojim oglašivačkim kampanjama, jer će određene proizvode možda bolje predstavljati neki drugi isto tako snažan osjećaj kao što je humor. Naravno, u budućnosti se zbog prikazivanja sve većeg broja oglasa sa seksualnim apelima očekuje i zakonsko uređivanje ove problematike u Bosni i Hercegovini.

Pitanja 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Kakav je vaš stav prema upotrebi ženskog tijela u oglašavanju? Da li postoje razlike između prikazivanja ženskog i muškog tijela u oglašavanju? Da li oglašivačke poruke u Bosni i Hercegovini predstavljaju stereotipe? Koju biste temu vi koristili dok kreirate spot za deterdžent? Koju biste temu vi koristili dok kreirate spot za pivo? Kako poruke sa apelom na seks utiču na vas stav prema toj kompaniji? Navesti primjer.

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18

Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.550. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, TX, USA, 1997., p.4. Schultz, D.E.; Tannenbaum, S.I.; Lauterborn, R.F.: Integrated Marketing Communications, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1993., p.46. Shimp, Terence A.: op. cit., p.10. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000.,p.550. Schultz, Don E.: Strategic Advertising Campaigns, Third Edition, NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois, USA, 1990., p.11. Belch, George E.; Belch, Michael A.: Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition, McGraw Hill Companies, Inc.,1998., p.6. Burnett, John; Moriarty, Sandra: Introduction to Marketing Communications: An Integrated Approach, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998., p.5. Staud, T.A.; Taylor, D.A.: A Managerial Introduction to Marketing, Prentice Hall, NJ, 1965., p.353. Don E. Schultz, ”Integrated Marketing Communication: Maybe Definition Is in the Point of View”, Marketing News, Januar 18, 1993, p.17. Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn, Integrated Marketing Communications: Pulling It All Together and Making It Work, Lincolnwood, Illinois, NTC Business Books, 1993, pp. 4263. Scott Hume, “Integrated Marketing Communication: Who,s in Charge Here?”, Advertising Age, March 22, 1993, p.3. Karen Herther, ”Survey Reveals Implications of Promotion Trends for the ,90s”, Marketing News, March 1, 1993, p.7. Philip Kotler, Upravljanje marketingom, sedmo izdanje, prevod, Informator, Zagreb, 1991., str. 711. Wilbur Schramm, Donald F. Roberts, The Process And Effects of Mass Communications, Revised Edition, University of Illinois Press, Chicago, 1974., pp. 22-34. Scott Hume, “Integrated Marketing Communication: Who,s in Charge Here?”, Advertising Age, March 22, 1993, p.3. Parente, D.; Vanden Bergh, B.; Barban, A.; Marra, J.: Advertising Campaign Strategy, The Dryden Press, Fort Worth, TX, 1996., p. 21. Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 117.

426

Treći dio - Razvoj marketing miksa

19 Pickton, David; Broderick, Amanda: Integrated Marketing Communications, Pearson Education, Ltd., 2001., p.331. 20 Paul, Smith; Berry, Chris; Pulford, Alan: Strategic Marketing Communications: New Ways To Build And Integrate Communications, Kogan Page Ltd., London, UK, 1997., p. 118. 21 Philip Kotler, Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000, p.404. 22 Low, George S.; Fullerton, Ronald A.: "Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994., pp.173-190. 23 Brand equity je vrijednost marke proizvoda. Bennett, Peter D.: Dictionary of Marketing Terms, Second Edition, AMA & NTC Business Books, Chicago, Ill, 1995., p.28. 24 Aaker, David A.: Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991., pp.15-18. 25 Keller, Kevin Lane: "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, No. 57, January 1993., pp.1-22. 26 Light, Larry; Morgan, Richard: The Fourth Wave: Brand Loyalty Marketing, Coalition for Brand Equity, NY, 1994., p.11. 27 Boulding, William; Lee, Eunkyu; Staelin, Richard: "Mastering the Mix: Do Advertising, Promotion and Sales Force Activities Lead to Differentiation", Journal of Marketing Research, No. 31, May 1994., pp.159-172. 28 Rangiranje marki koje godišnje provodi Interbrand bazirano je na nizu faktora među kojima su ukupna svjetska prodaja svake marke, njihova profitabilnost i potencijal za rast. Podaci preuzeti iz: www.interbrand.com, 2003. 29 Park, Whan C.; Jaworski, Bernard J.; MacInnis, Deborah J.: "Strategic Brand Concept-Image management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136. 30 Park, Whan C.; Jaworski, Bernard J.; MacInnis, Deborah J.: "Strategic Brand Concept-Image management", Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136. 31 Park, Whan C.; Jaworski, Bernard J.; MacInnis, Deborah J.: “Strategic Brand Concept-Image Management”, Journal of Marketing, No. 50, October 1986., p.136.

POGLAVLJE 14

OGLAŠAVANJE, UNAPREĐENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNOŠĆU

CILJEVI POGLAVLJA: 1. 2. 3. 4. 5.

Definirati oglašavanje i utvrditi njegove snage i slabosti. Objasniti šta i kako radi oglašavanje. Razmotriti proces odlučivanja o oglašavanju. Objasniti funkcioniranje unapređenja prodaje. Objasniti funkcioniranje odnosa s javnošću.

14.1. OGLAŠAVANJE Oglašavanje je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti. Usmjereno je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Oglašavanje može da bude veoma efikasan način informisanja, uvjeravanja i podsjećanja potrošača. Oglašavanje je svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a kojeg određeni oglašivač plaća. Oglašavanje je “najvidljivija” marketing aktivnost preduzeća. Zbog toga se nekada poistovjećuje sa marketingom. Marketing, međutim, obuhvata mnogo više elemenata nego što je oglašavanje. Ipak, oglašavanje igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanija, pa i industrijskih grana u cjelini. Odlučivanje o oglašavanju uvijek je izazovno za marketare i oglašavanje obuhvata obično najveći dio promotivnog budžeta kod većine firmi. Oglašavanje omogućava preduzeću da kontroliše i usmjerava svoje poruke. Oglašavanje može, takođe, kreirati imidž i simboličke predstave vezane za proizvod ili uslugu. Ipak, oglašavanje nije pogodno za sve proizvode i usluge. Prije nego što započnu

428

Treći dio - Razvoj marketing miksa

planiranje svoje oglašavačke kampanje, marketing menadžeri moraju razmotriti nekoliko stvari. Oglašavanje je odgovarajuće sredstvo marketinga ako:1 ƒ proizvod ili usluga posjeduju jedinstvene atribute ili ”skrivene kvalitete” važne potencijalnom kupcu, ƒ kupac kupuje proizvode ili usluge na osnovu emocionalnih motiva, ƒ egzistira povoljna primarna tražnja za proizvodima ili uslugama, ƒ postoji veliko potencijalno tržište, ƒ preduzeća pokušavaju da izgrade snažne marke za svoje proizvode, ƒ ekonomske okolnosti su povoljne za ovaj tip proizvoda ili usluga, ƒ preduzeće je u finansijskoj mogućnosti i raspolaže sa dovoljno novca za oglašavanje, ƒ preduzeće raspolaže sa dovoljno marketing znanja da uspješno prodaje proizvode i usluge. Ako marketing menadžer pozitivno odgovori na svaki od ovih kriterija, oglašavanje će postati glavni dio promotivnog miksa za njegov proizvod ili uslugu. 14.1.1. Vrste oglašavanja Postoje različite vrste oglašavanja. Koju od njih će preduzeće koristiti, zavisi od ciljeva koje želi da postigne. Primarna i selektivna tražnja. Oglašavanje usmjereno na stimulisanje primarne tražnje nastoji da razvije tražnju za ukupnom kategorijom proizvoda, a ne za pojedinačnom markom proizvoda. S druge strane, oglašavanje kojim se oblikuje selektivna tražnja nastoji da izgradi marku proizvoda, image marke proizvoda, da stvori preferencije i lojalnost prema specifičnoj marki, a ne kategoriji proizvoda. Direktna i indirektna akcija. Oglašavanje direktne akcije nastoji kod potencijalnog potrošača prouzrokovati odluku o kupovini odmah. Gotovo svi oblici direktne pošte spadaju u ovu kategoriju. Oglašavanje indirektne akcije, s druge strane, usmjereno je na izazivanje pažnje, izgradnju interesovanja ili kreiranje pozitivnih stavova. Ovo je oglašavanje usmjereno na niže nivoe nego što je neposredna akcija u modelu hijerarhije komunikacijskih efekata. Usmjerenost na potrošače ili organizacije. Potrošačko oglašavanje usmjereno je na krajnje korisnike na tržištu - pojedince i/ili domaćinstva. Poslovno oglašavanje usmjereno je na organizacije i namijenjeno je poslovnim potrošačima, a posebno je usmjereno na osobe u organizacijama koji utiču na kupovine odnosno nabavke organizacije. Trgovačko oglašavanje usmjereno je na trgovačke organizacije - veleprodavače i maloprodavače u kanalu distribucije. Oglašavanje marke proizvoda ili institucionalno oglašavanje. Oglašavanje marke proizvoda je namijenjeno za promociju određenih proizvoda ili usluga i može biti provedeno od strane proizvođača ili člana kanala distribucije. Institucionalno (korporativno) oglašavanje usmjereno je na izgradnju ukupnog pozitivnog imidža organizacije i njenih proizvoda. Ono ne pokušava da direktno proda određeni proizvod ili uslugu. Institucionalno oglašavanje, za razliku od oglašavanja marke proizvoda, nije usmjereno samo na potrošače već i na marketing posrednike, dobavljače, dioničare u kompaniji, zaposlene i širu javnost. Vertikalno i horizontalno kooperativno oglašavanje. Vertikalno kooperativno oglašavanje je komunikacija preduzeta od strane veleprodavaca ili maloprodavača, ali je djelimično plaća i proizvođač. Iznos podrške oglašavanju koju plaća proizvođač najčešće je

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

429

baziran na nekom procentu od nivoa prodaje. Na primjer, prodavnice foto aparata i kamera mogu biti finansijski podržane od firme "Kodak", koja će objaviti seriju novinskih oglasa za svoje nove kamere. Proizvođači smatraju ovu vrstu oglašavanja oblikom unapređenja prodaje. Horizontalno kooperativno oglašavanje provode članovi grupe organizacija na istom nivou u kanalu distribucije putem zajedničkog uloga iz kojeg se plaća oglašavanje. Komercijalno ili javno oglašavanje. Kod komercijalnog oglašavanja, proizvodnju oglašavačkih sredstava i medije plaćaju sponzori. Oglašavač ne mora biti poslovna firma, ali se i u tom slučaju oglašavanje plaća u nastojanju da se olakša razmjena između organizacije i potrošača. Na primjer, bolnice mogu oglašavati svoje posebne kurseve za trudnice i za to plaćati. Nasuprot ovome, oglašavanje javnih usluga je plaćeno od strane neke državne agencije ili institucije, od strane samog medija ili neke druge organizacije. Ovakvo oglašavanje nastoji da obezbijedi određeno društveno ponašanje ili promjene u dosadašnjem ponašanju. Tako, na primjer, oglašavanje organizacija koje se bave sakupljanjem dobrovoljno date krvi, kao što je Zavod za transfuziologiju, besplatno je za tu organizaciju. Kao što smo vidjeli, pojedine vrste oglašavanja mogu imati različite namjene. Oglašavač bira onaj tip oglašavanja koji će najviše doprinijeti dostizanju postavljenih ciljeva. Na primjer, proizvođač kikiriki-putera ima sljedeće ciljeve: povećati poznatost svoje marke kikiriki-putera sa 20% na 50% kod mlađe populacije u Bosni i Hercegovini, u narednu godinu. Za dostizanje ovog cilja biće potrebno koristiti oglašavanje selektivne potražnje, indirektno, usmjereno na potrošače. Takođe, to će biti komercijalno oglašavanje marke proizvoda. 14.1.2. Funkcije oglašavanja Većina poslovnih ljudi ulaže novac u oglašavanje zato što očekuju da će ono kreirati prodaju. U slučaju tzv. oglašavanja direktnog odgovora (direct response advertising), koje koristi tehnike za stimulisanje neposredne akcije, kao što su narudžbenice, takva očekivanja mogu biti razumljiva. Ali, većina drugih oblika oglašavanja je indirektna - to znači da kreira tražnju za proizvodima kroz duži vremenski period pomoću indirektnih metoda. Obično se oglašavanjem nastoji promijeniti mentalno/misaono stanje ljudi, kako bi se izazvala potrošačeva pažnja i interesovanje za markom ili neki drugi efekat koji prethodi kupovnom ponašanju. Iako većina oblika oglašavanja ne vodi do neposredne prodaje, ono vrši neophodne pripreme kod auditorija kako bi ovi kupili oglašavane proizvode ili usluge. Oglašavanje ima i obavlja nekoliko važnih komunikacijskih funkcija za kompaniju: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjećanje, 4) dodavanje vrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanije.2 Informisanje. Oglašavanje upoznaje potrošače sa novim proizvodima ili uslugama, informiše ih o pojedinim markama, te ih obrazuje o određenim karakteristikama i korisnostima koje proizvodi pružaju. S obzirom na to da je oglašavanje efikasan oblik komuniciranja i da je u stanju da dosegne do masovnih auditorija sa relativno niskim troškovima po kontaktu, ono omogućava uvođenje i predstavljanje novih proizvoda na tržištu, kao i povećanje tražnje za postojećim proizvodima, i to najčešće kroz podizanje potrošačke spoznaje o postojećim markama u zrelim kategorijama proizvoda (TOMA - Top of Mind Awareness).3 Uvjeravanje. Uspješno oglašavanje može da uvjeri potrošače da probaju oglašavani proizvod ili uslugu. Ponekad je uvjeravanje usmjereno na podsticanje tražnje za kategorijom proizvoda kod novih korisnika te kategorije (primarna tražnja). Međutim,

430

Treći dio - Razvoj marketing miksa

mnogo češće oglašavanje nastoji da razvije tražnju za određenim markama proizvoda preduzeća (sekundarna tražnja). Podsjećanje. Oglašavanje nastoji da održi kompanijsku marku proizvoda u sjećanju potrošača. Kada se jave ili porastu potrebe potrošača, koje imaju veze sa oglašavanim proizvodom, ranije stvoreni uticaj oglašavanja sada omogućava marki proizvoda oglašivača da se pojavi u mislima potrošača kao kandidat za kupovinu. Djelotvorno oglašavanje, takođe, povećava interes potrošača za zrelim markama proizvoda ili usluga, te tako povećava vjerovatnoću kupovine marke koja inače možda ne bi bila izabrana.4 Štaviše, oglašavanje može da podstiče promjenu marke kroz podsjećanje potrošača koji nisu u posljednje vrijeme kupovali određenu marku da je ona raspoloživa i da posjeduje željena obilježja.5 Dodavanje vrijednosti. Postoje tri osnovna načina na koji preduzeće može dodati vrijednost svojim ponudama: 1) inovacije, 2) poboljšanje kvaliteta ili 3) mijenjanje potrošačke percepcije. Ove su tri komponente dodajne vrijednosti međusobno zavisne.6 “Inovacija bez kvaliteta je samo neobičnost/novotarija. Percepcija potrošača bez kvaliteta i/ili inovacije je puko hvalisanje. A ako se inovacija i kvalitet ne transformišu u potrošačku percepciju, onda sve zvuči kao padanje drveta u praznoj šumi.”7 Oglašavanje dodaje vrijednost markama tako što utiče na percepciju potrošača. Efektivno oglašavanje čini da se marke proizvoda ili usluga doživljavaju kao elegantne, stilske, prestižne ili možda superiornije u odnosu na konkurentsku ponudu. Efektivno oglašavanje, dakle, može voditi do povećanja tržišnog učešća i veće profitabilnosti.8 U nekim ranije provedenim studijama o povezanosti ulaganja u oglašavanje, prodaje i profita istraživači su otkrili sljedeće: 1) biznisi koji imaju veću stopu efikasnosti uloženih sredstava u oglašavanje prema ostvarenoj prodaji dobijaju veće povrate od investicija; 2) postoji direktna povezanost između ulaganja u oglašavanje i tržišnog učešća.9 Pomaganje ostalim kompanijskim naporima. Oglašavanje je samo jedan elemenat marketing komunikacijskog miksa. Iako je “sama sebi dovoljna”, jer sama može da ostvari sve svoje ciljeve, važna uloga oglašavanja je da pomaže drugim naporima kompanije u procesu marketing komuniciranja.10 Na primjer, sredstva oglašavanja mogu služiti kao “nosači” sredstava unapređenja prodaje, kao što su kuponi za povrat ili nagradne igre, te služiti za privlačenje pažnje na ova sredstva unapređenja prodaje. Sljedeća važna uloga oglašavanja jeste da pomaže prodajnim predstavnicima kompanije. Oglašavanje “priprema teren” za prodaju i obavlja za prodavače vrlo koristan uvod, prije nego što se oni sastanu sa potencijalnim kupcima. S obzirom na to da oglašavanje informiše potencijalne kupce o obilježjima i korisnostima proizvoda, prodavačima je potrebno manje vremena u prodajnoj posjeti, pa se ukupni prodajni napori, vrijeme i troškovi prodajne posjete smanjuju. Može se reći da oglašavanje čini ponudu prodajnog predstavnika kompanije legitimnijom i sa više kredibiliteta, nego što bi bila bez njega.11 Oglašavanje, takođe, podvlači ili ističe rezultate drugih aktivnosti marketing komuniciranja. Na primjer, potrošači će brže uočiti pakovanje proizvoda u prodavnici i lakše shvatiti vrijednost proizvod ako su ga prethodno vidjeli na televizijskom spotu ili na oglasu u časopisu. Oglašavanje može, takođe, povećati efikasnost promjene cijene. Jedna je studija pokazala da je reakcija kupaca na promjenu cijene (sniženje) bila veća kada je preduzeće oglašavalo tu promjenu, nego kada sniženje cijene nije oglašavano.12 Iako je jasno da je oglašavanje veoma važna poslovna funkcija, potrebno je uočiti da važnost oglašavanja varira od zemlje do zemlje. Ovo variranje u važnosti nije samo

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

431

izraženo u različitim nivoima ulaganja u oglašavanje u pojedinim zemljama već i u stavovima koje o oglašavanju imaju tamošnji potrošači. Prvo istraživanje u Bosni i Hercegovini o temi “Šta potrošači misle o oglašavanju” pokazalo je da potrošači, generalno govoreći, vole oglašavanje, da većina potrošača sa zadovoljstvom razmišlja o oglasima koje su vidjeli ili čuli, te da se uglavnom slažu da je oglašavanje kreativno i zabavno. Pri tome, žene su smatrale da je oglašavanje više informativno, nego što su muškarci smatrali, te su više od njih i koristili te informacije pri donošenju odluke o kupovini.13 14.1.3. Kako radi oglašavanje Kako radi oglašavanje? Da bismo odgovorili na ovo pitanje, moramo najprije znati kakve psihološke reakcije kod potrošača izazivaju oglašivačke poruke. Logičan slijed psiholoških reakcija potrošača koje oglašivačka poruka želi postići jeste:14 ƒ izazvati pažnju potrošača na oglašavanu marku, ƒ pozitivno uticati na potrošačevu percepciju oglašavane marke, ƒ olakšati zapamćivanje/zadržavanje oglašavane marke u svijesti potrošača, ƒ stvoriti pozitivan stav prema oglašavanoj marki, ƒ kreirati pozitivnu reakciju na oglašavanu marku, ƒ uticati na pozitivno postkupovno ponašanje. Ove psihološke faze u procesu komuniciranja, kao reakcije na oglašivačku poruku, predstavljaju osnovu za donošenje odluke o ulaganju u oglašavanje i mjerenju uspješnosti komunikacijskih aspekata oglašavanja. U nastavku ćemo razmotriti elemente uspješne oglašivačke poruke: 1) pažnja, 2) percepcija, 3) zapamćivanje/zadržavanje i 4) uvjerenost. Ovi elementi osiguravaju 5) postizanje željenih psiholoških efekata kod potrošača i kupovno ponašanje, te 6) postkupovno ponašanje. 14.1.3.1. Pažnja (Attention) U razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena hiljadama oglašivačkih poruka. Međutim, samo mali broj njih uspije da privuče pažnju, a još se manji broj poruka percepira i memoriše u glavi potrošača.15 Zato je jedan od najvećih izazova za marketare učiniti da potrošači zapaze njihove poruke. Da bi se pažnja izazvala i zadržala, marketari moraju poznavati mnogobrojne korisne koncepte koji su klasificirani u dvije grupe: 1) koncepti povezani sa fizičkim karakteristikama oglašivačkih poruka, i 2) koncepti povezani sa apelima u poruci.16 Fizička i strukturna obilježja poruke odnose se na veličinu, dinamiku i drugo. Apeli u poruci predstavljaju ključni elemenat skretanja pažnje, budući da su usmjereni na potrošačke motive i povezivanje s konkretnim proizvodom. Faktori stimulisanja pažnje potrošača fizičkim karakteristikama oglašivačke poruke

17

su: ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

veći oglas izaziva veću pažnju, dinamična oglašivačka poruka izaziva veću pažnju od statične, što je oglašivačka poruka intenzivnija (zvuk, boja), pažnja je veća, neobična ili nova oglašivačka poruka privlači veću pažnju, korištenje kontrasta u oglašivačkoj poruci privlači veću pažnju,

432

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa

oglašivačka poruka u boji privlači veću pažnju, neuobičajan oblik poruke (oglasa) privlači veću pažnju, poruka koja se javlja samostalno i izolovano privlači više pažnje od poruke u grupi sa ostalim porukama, oglašavanje koje stimulira više od jednog osjetila (zvuk, slika) privlači veću pažnju. Faktori stimulisanja pažnje potrošača karakteristikama apela u oglašivačkoj poruci su:18 apeli povezani sa potrošačevim stalnim interesom ili trenutnim motivom privlače i zadržavaju pažnju, apeli koji podržavaju potrošačeve stavove i mišljenja lakše se zapažaju i pamte, poruke koje sadrže apele vezane za potrošačevu trenutnu potrebu značajnije utiču na pažnju potrošača.

14.1.3.2. Percepcija (Perception) Percepcija objašnjava proces stvaranja slike o proizvodu ili usluzi u mislima potrošača. Ta se slika formira na osnovu prethodnog znanja i trenutno primljenih stimulansa. Proces primanja, prerade i pohranjivanja stimulansa koji stvaraju mentalnu sliku ili predstavu o proizvodu ili usluzi naziva se percepcija. Percepcija ovisi o nizu već formiranih psiholoških varijabli, vrijednosti, vjerovanja, stavova, ličnih karakteristika i sl. Na percepciju, takođe, utiču i kultura, potkultura i društvene karakteristike pojedinca.19 Zato se može reći da percepcija ne ovisi samo o fizičkim (marketing) podsticajima preduzeća već i o odnosu podsticaja i okruženja, te o stanju unutar pojedinca. Kod razmatranja percepcije, ključna je stvar sam pojedinac-potrošač. Različiti pojedinci istu situaciju doživljavaju na različite načine. To se dešava zbog postojanja tri perceptivna procesa: selektivna pažnja, selektivno iskrivljavanje i selektivno zapamćivanje. Kao rezultat, potrošači ne moraju nužno vidjeti ili čuti poruku na onaj način kako to marketar želi. Ono što je važno za marketara jeste da utvrdi kako percepcija utiče na stvaranje imidža proizvođača, proizvoda i prodavnice. Za ogromnu većinu proizvoda imidž, a ne fizičko obilježje, ono je što je ključno kod donošenja odluke o kupovini. O tome David Ogilvy kaže: “Uzmite viski. Zašto neki ljudi biraju Jack Daniels, a neki drugi Grand Dad ili Taylor. Da li oni probaju sva tri viskija, pa porede njihove ukuse. Nemojte me zasmijavati. Stvarnost je ta da ova tri viskija imaju različite imidže koji odgovaraju različitim vrstama ljudi. To što oni biraju nije viski, to je imidž. Imidž marke čini 90% onoga što proizvođač ima da proda.”20 Bitno je, dakle, psihološko značenje marke proizvoda ili usluge. Imidž marke je uvijek povezan sa slikom koju potrošač ima o sebi ili je želi imati (self-image). Zato je potrebno kreirati sliku o marki koja će biti usklađena sa slikom koju o sebi ima potrošač, a zatim taj imidž pojačati. Kod svih tih aktivnosti, oglašavanje igra ključnu ulogu, iako i drugi oblici marketing komuniciranja imaju značajnu ulogu. 14.1.3.3. Zapamćivanje/zadržavanje (Memorability) Ljudi će zaboraviti mnogo od onoga što su naučili, ali imaju tendenciju da zadrže informacije koje podržavaju njihove stavove i vjerovanja. Dakle, pamćenje je selektivno, pa je korištenje “drame” i ponavljanja oglašivačke poruke ključ uspjeha oglašivačke kampanje.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

433

Za aspekt ponavljanja oglašavanja, vezana su dva pitanja: “Koliki je broj ponavljanja potreban da bi se povećalo zadržavanje oglašivanog sadržaja do željenog stupnja? Na kojem stupnju ponavljanje počinje negativno djelovati na zadržavanje oglašivanog sadržaja (dobivenu vrijednost)?”21 Ne postoje jedinstveni odgovori na ova pitanja. Sve ovisi o vrsti proizvoda, sadržaju poruke, kombinaciji medija, jačini motiva i nizu drugih faktora. Ipak, generalno govoreći, kada se radi o poznatim proizvodima, oglašivačka kampanja treba da traje u dužem vremenskom periodu. Kod novih proizvoda, međutim, potrebno je snagu kampanje usmjeriti na samom početku, sa više ponavljanja iste teme uz varijacije. Uticaj na zadržavanje primljenih informacija nastavlja se u procesu učenja. Učenje uključuje promjene u ponašanju pojedinca koje nastaju iskustvom.22 Radeći, ljudi uče. Zato je dobro znati šta sve utiče na proces učenja, kako bi se posredno uticalo i na proces zadržavanja. U tom smislu, razmotrimo sljedeće zaključke:23 ƒ neugodne poruke se uče podjednako brzo kao i ugodne, ƒ poruke sa smislom se uče brže nego poruke bez smisla, ƒ proizvode koji zahtijevaju specifična znanja najbolje je prezentirati demonstracijom, ƒ koristi koje se očekuju od proizvoda brže se uče ako se prezentiraju na početku i na kraju poruke, ƒ jedinstvene ili neobične poruke brže se pamte od običnih, ƒ aktivno učestvovanje pojačava učenje, ƒ ponavljanje podržava značenja, odnosno ideje nove poruke, ƒ poruke koje su vremenski bliže aktuelnom motivu brže se uče od ostalih poruka, ƒ što je nagrada više povezana s reakcijom na poruku, reakcija je brža i tačnija, ƒ što je jednostavnija reakcija na poruku, poruka se brže uči. 14.1.3.4. Podsticanje/uvjeravanje (Persuasion) Uvjerenost predstavlja formiranje pozitivnog mišljenja (opinion) i stava (attitudes) o oglašavanoj marki proizvoda ili usluge. Preduzeća su veoma zainteresovana da uvjerenja o njihovim proizvodima ili uslugama budu što pozitivnija, kako bi uticala na odluku o kupovini. Ako su neka uvjerenja pogrešna ili sprečavaju kupovinu, preduzeće će pokrenuti kampanju kako bi promijenilo negativna uvjerenja.24 Slična stvar je i sa stavovima. Stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljne procjene, emotivne osjećaje i tendencije prema nekom objektu ili ideji. Pošto su stavovi čvršće konstrukcije nego mišljenja, bilo bi dobro da preduzeća usklade svoje proizvode sa postojećim stavovima potrošača, umjesto da ih pokušavaju promijeniti. Naravno, postoje i izuzeci gdje se napori na promjeni stavova potrošača mogu isplatiti. Oglašavanje može da utiče na promjenu ili prilagođavanje stavova potrošača, može da pojačava postojeće stavove (u pozitivnom ili negativnom smislu) ili može da formira nove stavove, kao što je slučaj kod novih proizvoda. 14.1.3.5. Kupovina (Action) Konačni cilj cjelokupnog marketinškog djelovanja preduzeća jeste ostvarivanje dugoročne prodaje. Prodaja je rezultat kupovine proizvoda ili usluga od strane potrošača. Kupovno ponašanje potrošača može imati dva osnovna oblika: prva kupovina (proba) ili ponovna (ponovljena) kupovina. Oglašavanje, zajedno sa drugim elementima marketing i marketing komunikacijskog miksa, ima veoma važnu ulogu u podsticanju kupovnog ponašanja.

434

Treći dio - Razvoj marketing miksa

14.1.3.6. Postkupovno ponašanje (Postpurchase Behaviour) Posao se marketara ne završava kada je proizvod kupljen, nego se nastavlja i u razdoblju nakon kupovine. Nakon kupovine proizvoda, potrošač će osjetiti neki nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva. Marketari moraju pratiti zadovoljstvo nakon kupovine, djelovanje kupaca nakon kupovine, kao i korištenje proizvoda nakon kupovine, te raspolaganje njime.25 Nakon kupovine, potrošač traži dodatne informacije da bi potvrdio ispravnost svoje odluke. U tom trenutku, oglašavanje djeluje tako što ponavlja pozitivne osobine proizvoda. Na taj način, oglašavanje potvrđuje pravilan izbor kupca i podstiče ponovnu kupovinu. Iz ovog se vidi da je postprodajna komunikacija preduzeća sa potrošačima izuzetno značajna. 14.1.4. Odlučivanje o oglašavanju Odlučivanje o oglašavanju zahtijeva donošenje pet važnih odluka: 1) postavljanje oglašivačkih ciljeva, 2) utvrđivanje oglašivačkog budžeta, 3) kreiranje oglašivačke poruke, 4) izbor medija i 5) mjerenje rezultata oglašivačke kampanje. 14.1.4.1. Postavljanje oglašivačkih ciljeva Postavljanje ciljeva je od velikog značaja za uspjeh oglašivačke akcije. Nije dovoljno reći: “Cilj je da se oglašava proizvod.” Potrebno je vrlo precizno odlučiti šta oglašavanje treba da ostvari. To je dio umjetnosti u marketingu. Postavljanje oglašivačkih ciljeva zahtijeva vrlo pažljivo i precizno mjerenje prije i poslije oglašivačke kampanje. Preduzeću koje ovo ne uradi ostaje jedino intuicija da nasluti nešto od rezultata postignutih oglašavačkom kampanjom. Dobre osnove za postavljanje oglašivačkih ciljeva definisane su prvi put 1961. godine u modelu koji je nazvan DAGMAR.26 DAGMAR je akronim za “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” (definiranje oglašavačkih ciljeva za mjerljive oglašavačke rezultate). DAGMAR model sugeriše da bi dobri oglašavački ciljevi trebalo da budu: ƒ konkretni i mjerljivi, ƒ određeni ciljnim tržištem, ƒ vremenski specificirani, ƒ usmjereni na izgrađivanje marke i ƒ postavljeni tako da ukazuju na stepen promjene tražnje. DAGMAR model obezbjeđuje kriterije za postavljanje oglašavačkih ciljeva i sugeriše da ciljevi oglašavanja trebaju biti građeni na konceptu hijerarhije komunikacionih efekata. Neki marketari vjeruju da faze u modelima hijerarhije efekata mogu biti preokrenute, na primjer, da se kupovina dogodi prije promjene stava. Svi se, međutim, slažu da dobro postavljeni ciljevi oglašavanja su jasno specificirani i mjerljivi. Oglašavačkom menadžeru, na primjer, može se odrediti jedan ili više od sljedećih specifičnih ciljeva zajedno sa budžetom za njihovo ostvarivanje: ƒ pomoć pri uvođenju novog proizvoda na određena ciljna tržišta, ƒ pomoć u osvajanju željenog tržišta, ƒ pomoć za prodajno osoblje putem prezentiranja imena kompanije i vrijednosti njenih proizvoda, ƒ pomoć poziciji marke proizvoda putem informisanja i uvjeranja potrošača o njegovim koristima,

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

ƒ ƒ

435

podsticanje neposredne kupovne akcije, pomoć kupcu da potvrde ispravnost svoje kupovne odluke.

Ipak, navedeni ciljevi nisu specificirani kao što bi trebali biti. Oglašavački menadžer ih mora sam pojasniti kako bi ih uspješno koristio ili tražiti od direktora marketinga da ih on pojasni. Neprecizni cilj: “Povećanje tržišnog učešća” mora biti preformulisan u mnogo precizniji: “Povećanje prostora na prodajnim policama sa vlastitim proizvodima u kooperacionoj maloprodaji za 25% tokom naredna tri mjeseca.” Precizno specificiran cilj oglašavanja presudno utiče na uspješno planiranje i provođenje oglašivačke kampanje. 14.1.4.2. Utvrđivanje oglašivačkog budžeta Budžet za oglašavanje je sastavni dio ukupnog budžeta za marketing komuniciranje. Brojni metodi koji se koriste za određivanje ukupnog promotivnog budžeta mogu se takođe koristiti i za određivanje budžeta oglašavanja. Pristup “cilja i zadatka” je vjerovatno najbolji kompromis između idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi, nažalost, marketari često koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekućih finansijskih mogućnosti kompanije. Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na oglašavanje, za marketara je važno da spozna da je ulaganje u oglašavanje investicija, a ne trošak. Menadžer koji vidi oglašavanje kao trošak ne vidi vezu između oglašavanja i dostizanja marketing ciljeva kompanije (prodaje, na primjer). Gledanje na oglašavanje kao na trošak može voditi ka ”rezanju” sredstava u najtežim trenucima - preciznije, u trenucima kada je oglašavanje najpotrebnije. 14.1.4.3. Kreiranje oglašivačke poruke Odluke o oglašavanju mogu se generalno opisati kao serija logički i naučno zasnovanih koraka. Kreiranje i izbor poruke te načina njene prezentacije zahtijeva i jednu dodatnu karakteristiku, a to je kreativnost. Zahtjev za kreativnošću kod odlučivanja o oglašavačkoj poruci veoma je važan - uspješnost cijele oglašavačke kampanje često zavisi od osobina poruke i njene prezentacije. 14.1.4.3.1. Apel ili ideja Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odlučivanje o oglašavačkom apelu. Oglašavački apel odnosi se na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke, i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel takođe mora biti prikladan za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Konačno, apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov za oglašavače koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište. ƒ

Postoje mnogi tipovi oglašavačkih apela: Racionalni/informativni. Ovaj apel je usmjeren na potrošačevu praktičnu, funkcionalnu ili svrsishodnu potrebu za proizvodom ili uslugom. On naglašava oblike proizvoda ili usluge i/ili koristi ili razloge za posjedovanje ili korištenje pojedine marke proizvoda.

436

ƒ ƒ

ƒ ƒ

ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Emocionalni. Ovi apeli odnose se na potrošačevu socijalnu i/ili psihološku potrebu za kupovinom proizvoda ili usluge. Takvo oglašavanje stvara raspoloženje i osjećaje. Ponavljanje izjava/tvrdnji. Ovo je prava prodajna tehnika. Izjave se daju i ponavljaju bez posebnog dokazivanja ili objašnjenja. Oglašavanje javnih usluga na način “Samo reci NE” je primjer ponavljanja izjave. Ovakav apel se često koristi u kampanji protiv korištenja droga. Komandujući. Ovaj pristup prezentira poruku u obliku naređenja. Simbolička asocijacija. Ovo povezuje proizvod sa osobom, muzikom ili situacijom na koju ciljni potrošači vjerovatno gledaju pozitivno. Proizvod ili usluga i simbol bivaju usko povezani u potrošačevoj svjesti. Imitacija. U ovom pristupu, potencijalnom potrošaču se nudi mogućnost da imitira ili oponaša situacije i/ili ljude. Korištenje poznatih osoba u oglašavanju primjer je upotrebe ovakvih apela.

Navedeni apeli se ne isključuju međusobno. Oglašavači mogu, i često to rade, kombinovati apele prilikom oglašavanja. 14.1.4.3.2. Određivanje načina izvršenja. Kada se jednom odredi pravi apel, mora se donijeti odluka o najboljem načinu njegovog izvršenja. Izvršenje se odnosi na način na koji se pojedini apel pretvara u oglašavačku poruku koja se prezentira potrošaču. Izvođenje oglašavanja može poprimiti oblik direktnog poređenja. U ovom slučaju, proizvod ili usluga kompanije se procjenjuje u odnosu na konkurentske. Ovaj pristup postao je veoma popularan posljednjih godina. Upoređivačko oglašavanje koristi racionalni apel, obezbjeđujući potrošaču informacije na kojima on zasniva odluku. Korištenje humora, straha, seksa je, takođe, često prilikom izvođenja apela. Smatra se da su ovi pristupi efikasniji za ona oglašavanja čiji su ciljevi niži nivoi hijerarhije komunikacijskih efekata. Drugim riječima, šaljivi oglas koji vam se dopada može izazvati vašu pažnju ili izgraditi poznavanje proizvoda, ali to je još uvijek malo da bi se izazvala želja ili neposredna akcija (kupovina). Drugi stilovi odnosno načini izvršenja uključuju slike iz života (prikazivanje upotrebe proizvoda u svakodnevnom životu), svjedočenja kupaca, demonstracije i drugo. Oglašivači sve više koriste ono što se naziva “oglašavanje realnosti ili stvarnosti” da bi prodali određene proizvode. Oglašavanje realnosti koristi teme kao što su bolest, razvod ili izvođenje nekih drugih životnih aktivnosti. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova, skica i dr. igra isto tako važnu ulogu u izvođenju poruke. 14.1.4.4. Izbor medija Izbor medija je prilično složen zadatak. Izbor medija je više od samog izbora mjesta gdje oglašavati. Medija-plan za proizvode ili usluge uključuje sljedeće odluke: ƒ Vrste medija koji će biti korišteni - hoće li proizvod biti oglašavan na televiziji, radiju, u časopisima, novinama, putem direktne pošte ili vanjskog oglašavanja? ƒ Direktni prenosnici (vehikuli) koji će biti korišteni - koja televizijska stanica i program, koja radiostanica i program, koji specifični časopis i rubrika će biti korišteni? ƒ Broj oglasa - koliko mnogo pojedinačnih oglasa će se pojaviti u svakom direktnom prenosniku?

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

437

Prije razmatranja faktora koji utiču na pravilno planiranje medija, moramo znati koja su ograničenja prisutna kod odlučivanja o medijima. Veličina budžeta za oglašavanje utiče kako na izbor medija i direktnih prenosnika, tako i na broj objava. Čak i kada je korišten metod ”cilja i zadatka” kod planiranja budžeta, preduzeće ne može potrošiti više novca nego što ima. Preduzeće može, na primjer, odlučiti da je televizija najbolji mediji za dosezanje do njihove ciljne javnosti. S obzirom na to da je ovaj tip medija veoma skup, može se desiti da njegovo korištenje ipak nije moguće. Koncept obuhvata (engl. reach) i frekvencije (engl. frequency) su takođe važna ograničenja koje utiču na izbor medija i direktnih prenosnika. Obuhvat predstavlja ukupan broj osoba na ciljnom tržištu koji su izloženi određenom mediju. Frekvencija je prosječan broj koliko je puta neka osoba na ciljnom tržištu izložena određenom mediju. U uslovima ograničenog budžeta, obuhvat i frekvancija ne mogu biti neograničeni. Postoji međuzavisnost u planiranju medija. Postavlja se pitanje koja je kombinacija obuhvata i frekvencije troškovno najdjelotvornija u uslovima ograničenog budžeta? Da li je bolje obuhvatiti više ljudi manje puta ili manje ljudi više puta? Odgovor utiče na izbor medija. Imajući na umu navedena ograničenja, možemo preći na analizu faktora koji čine suštinu dobrog izbora medija. Ti faktori su: 1) karakteristike proizvoda koji će biti oglašavani, 2) karakteristike ciljnog tržišta, 3) karakteristike osnovnih vrsta medija i 4) karakteristike direktnih prenosnika. Na ovom mjestu ćemo razmotriti posljednja dva faktora. Karakteristike glavnih vrsta medija. Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio, časopise, novine, vanjsko oglašavanje i direktnu poštu. Ove vrste medija mogu biti okarakterisane ili kao visoko zahtjevni ili kao nisko zahtjevni mediji, zavisno od količine napora koje primalac mora da uloži da bi dobio poruku. Na primjer, štampani mediji su visoko zahtjevni zato što primalac mora aktivno raditi da bi dobio poruku tako što će listati stranice i čitati. Direktna pošta takođe može biti kategorisana kao visoko zahtjevni medij. Televizija i radio, s druge strane, su nisko zahtjevni mediji. Oglašavačka poruka koja se prenosi putem ovih medija zahtjeva malo ili čak nimalo napora. U stvari osoba mora aktivno raditi da ne bi primila poruku tako što će ugasiti radio ili televiziju. Vanjsko oglašavanje ne spada potpuno ni u jednu od navedene dvije kategorije. Dok se od primaoca traži izvjesna pažnja i napor, količina aktivnog rada potrebnog za dobijanje poruke je obično minimalna. Za izbor medija koji će se koristiti u oglašavačkoj kampanji, potrebno je poznavati njihove pojedinačne prednosti i nedostatke. Tabela 14.1. prikazuje prednosti i nedostatke glavnih vrsta medija27: Kada jednom medija planer shvati prednosti i nedostatke različitih medija, on je u mogućnosti da ocijeni svaki medij po osnovu njihovih karakteristika važnih za oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga. Nakon izbora glavne vrste medija, slijedi izbor specifičnog direktnog prenosnika (vehikula) unutar izabrane glavne vrste medija. Karakteristike direktnih prenosnika (vehikula). Kada se oglašavač jednom odluči za osnovnu vrstu ili vrste medija, on mora izabrati direktni prenosnik unutar različitih vrsta. Oglašavač može donijeti odluku da koristi televiziju kao glavni medij, ali koju TV stanicu će odabrati, lokalnu ili nacionalnu TV, koju emisiju i sl. Ova odluka je određena veličinom auditorija pojedinog prenosnika, veličinom ciljnog auditorija i, naravno, troškovima.

438

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Tabela 14.1.: Prednosti i nedostaci medija Medij

Prednosti

Nedostaci

Televizija

Masovna upotreba; Širok obuhvat; Uticaj slike, zvuka i pokreta; Visok uticaj na gledaoce; Mali troškovi po ekspoziciji; Zadobijanje velike pažnje; Povoljan ugled;

Mala selektivnost; Kratak životni vijek poruke; Visoki apsolutni troškovi; Visoki troškovi proizvodnje; Prenatrpanost;

Radio

Lokalna pokrivenost; Niski troškovi; Visoka frekvencija; Fleksibilnost; Niski troškovi proizvodnje; Dobra selektivnost;

Samo zvuk; Prenatrpanost; Niska pažnja; Brza prolaznost poruke; Nestandardizirana struktura tarifa/plaćanja;

Časopisi

Velika selektivnost; Vjerodostojnost i prestiž; Visok kvalitet reprodukcije; Visoko- informativan sadržaj; Dugovječnost; Veći broj usputnih čitalaca;

Kupovina oglasnog prostora za dugo vremensko razdoblje; Relativno mali tiraž; Samo vizuelno; Manjak fleksibilnosti;

Novine

Visoka pokrivenost; Niski troškovi; Oglasi se mogu smjestiti na željeno mjesto; Pravovremenost; Može se upotrijebiti za kupone;

Kratak vijek; Prenatrpanost; Mala sposobnost izazivanja pažnje; Nizak kvalitet reprodukcije;

Vanjsko oglašavanje Specifična lokacija; Visoko ponavljanje; Lako zapažanje; Niski troškovi;

Nema selektivnosti javnosti; Kreativna ograničenja; Skroman image; Lokalna ograničenja;

Direktna pošta

Visoki troškovi po kontaktu; Skroman ugled (“junk mail”);

Visoka selektivnost; Visoko informativan sadržaj; Nema konkurencije oglasa unutar istog medija; Personalizovanost;

S obzirom na to da svi članovi auditorija određenog medijskog prenosnika nisu i članovi ciljnog tržišta kompanije, jasno je da broj članova ciljnog tržišta kompanije koje neki direktni prenosnik pokriva je manji od broja članova ukupnog auditorija tog medija. Pošto su marketari stvarno zainteresovani samo za ciljno tržište, koncept obuhvata ciljnog tržišta je važniji od ukupnog auditorija prenosnika. Prema tome, treba birati ovaj direktni prenosnik čiji se auditorij najviše poklapa sa ciljnim tržištem kompanije. Pored poznavanja auditorija koji direktni prenosnik pokriva, moramo razmatrati i troškove dostizanja tog auditorija. Medija planeri porede potencijalne prenosnike koristeći metodu “troškovi-na-hiljadu” (engl. Cost-per-thousand). “Troškovi-na-hiljadu” pokazuju koliko košta dosezanje hiljadu ljudi - bilo članova ukupnog auditorija medija ili članova našeg ciljnog tržišta. “Troškovi-na-hiljadu” članova ciljnog tržišta je mnogo bolji pokazatelj, tako da će medija planeri birati onaj direktni prenosnik čiji su troškovi na hiljadu dostignutih članova ciljnog tržišta najniži.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

439

Pokazatelji o veličini auditorija i “troškovima na hiljadu” predstavljaju kvantitativni aspekt odlučivanja o direktnom prenosniku. Osim ovih pokazatelja postoje i brojni kvalitativni pokazatelji koje treba razmatrati kod odlučivanja o direktnim prenosnicima. Takvi pokazatelji su: kvalitet auditorija, vjerodostojnost prenosnika, prestiž, pokrivanje auditorija u tematsko-stručnom smislu, kvalitet reprodukcije, uređivačka politika i slično. Medija planer se suočava i sa odlukom o terminiranju, odnosno sa vremenskim i pozicionim raspoređivanjem oglašivačke poruke u medijima tako da ona ostvari maksimalan uticaj. Ako su kao medij izabrane novine, na primjer, onda treba riješiti pitanja kojih dana u godini, mjesecu, sve do konkretnog datuma će se oglasi pojavljivati u novinama, kao i na kojoj strani i u kojoj veličini. To su osnovni elementi koji čine medija plan. Iz svega navedenog može se vidjeti da je odlučivanje o medijima kompleksan proces. Danas postoje određeni kompjuterski programi koji pomažu marketaru da donese što bolju odluku. Oni su, ipak, samo pomoćno sredstvo za analizu faktora koji utiču na odluke o izboru medija. Konačna odluka je rezultat uticaja kako kvantitativnih, tako i kvalitativnih (subjektivnih) mjerila. 14.1.4.5. Mjerenje rezultata oglašivačke kampanje Mjerenje rezultata oglašavanja značajno utiče na uspješnost planiranja, provođenja i kontrole oglašavačke kampanje. Mjerenja rezultata oglašavanja se provode najčešće putem raznih metoda testiranja. Nažalost, kompanije rijetko praktikuju istraživanja o djelotvornosti oglašavanja. Oglašavanje može biti testirano u jednoj od svojih brojnih faza - kao idejni koncept, kao niz u grubim crtama definisanih elemenata oglašivačkog sredstva ili kao završen oglas, i sve to prije ili poslije medijskog emitovanja. Pred testiranje se provodi prije definitivnog ulaganja novca u medije, a post-testiranje se obavlja nakon provedene kampanje. Mjeriti se mogu: a) komunikacioni efekti oglašavanja, i b) prodajni efekti oglašavanja. Kompanije uglavnom pokušavaju mjeriti komunikacione efekte nekog oglasa, to jeste njegov uticaj na upoznatost, poznavanje, preferenciju i sl. Mjerenje prodajnih efekta je teže provesti, ali nije nemoguće. Teškoće proizilaze iz činjenice da na kretanje prodaje utiču, osim oglašavanja, i ostali elementi marketinga. 14.1.4.5.1. Pred testiranje Intervju sa ciljnog grupom. U ovom slučaju, oko šest do deset ciljnih potrošača se okupljaju zajedno sa vođom grupe. Oni tom prilikom diskutuju o oglašavačkoj akciji ili njenom dijelu. Vođa grupe podstiče ostale članove na razgovor i postavlja im pitanja o oglašavačkoj akciji ili nekom njenom dijelu. Šta su razumjeli u oglasu? Da li im je interesantan? Da li oni vjeruju u to? Hoće li probati proizvod? Ova se tehnika često koristi neposredno nakon izrade oglasa. Portfolio testovi. Ova tehnika se isključivo koristi za ocjenu štampanih oglašavačkih sredstava, obično neposredno nakon njihove izrade ili pri njenom kraju. Ovdje ispitivač pokazuje potrošačima-ispitanicima niz oglasa, a zatim od njih traži da se prisjete svih tih oglasa i sadržaja koji su zapamtili. Rezultati pokazuju sposobnost oglasa da izazove pažnju i zapamćivanje od strane potrošača.

440

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Tržišni test. Oglašavačke kampanje mogu se testirati i eksperimentalnim postupkom na tržištu. Ovdje je cilj mjeriti uticaj oglašavanja na prodaju. Ova vrsta testiranja obično košta više od ostalih, jer se mjerenja vrše na test-tržištu i kontrolnom tržištu. 14.1.4.5.2. Post testiranje Kod post testiranja traži se od članova ciljnog auditorija, koji su bili izloženi prenosniku određenog medija, da se sjete oglašavača i proizvoda koji su navedeni u posljednjoj objavi oglasa (testovi prisjećanja) ili da istaknu nešto što prepoznaju, a što su već ranije vidjeli (testovi prepoznavanja). 14.1.5. Agencije za oglašavanje Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje, provođenje i kontrolu oglašivačkih aktivnosti. Kada to same rade, kažemo da te firme imaju kućnu agenciju za oglašavanje. Ipak, većina preduzeća koristi neku vrstu pomoći vanjskih agencija za oglašavanje koje im pomažu da donesu sve ili neke od oglašivačkih odluka. Oglašavačke agencije su stručne organizacije koje na zahtjev preduzeća-klijenta djelimično ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istraživanjem, planiranjem, organizovanjem i provođenjem, te kontrolom pojedinih oglašavačkih akcija. Najčešće usluge koje kompanije uzimaju od oglašavačkih agencija su: ƒ Kreativne usluge planiranja i izrade oglašavačkih sredstava, ƒ Usluge planiranja i zakupa medija. Pomoć koju agencija pruža kompaniji može biti značajna, jer agencija ima visoko kvalifikovane stručnjake za oglašavanje - ne samo pisce tekstova, umjetnike, dizajnere nego i medijske stručnjake, istraživače i pravnike. Zaposleni u agenciji obično imaju veliko iskustvo u oglašavanju i objektivniji su prema proizvodu ili usluzi preduzeća nego sami zaposleni u preduzeću. Agencije za oglašavanje obično imaju četiri odjeljenja: a) kreativno - razrađuje i kreira oglase; b) medijsko - vrši izbor medija i distribuciju oglasa na medije; c) istraživačko - vrši istraživanje tržišta za potrebe planiranja i provođenja oglašavačke kampanje; d) poslovno bavi se poslovnim aktivnostima agencije u vezi sa klijentom. Suština agencijskog rada, odnosno vrijednost svake agencije, proizilazi iz kreiranja i upućivanja persuazivnih poruka o proizvodu i usluzi klijenta, tako da se proizvod doživi, osjeti, okusi, čuje i/ili vidi kao “jedinstvena vrijednost” - tako dugo dok oglašavanje ne postane sastavni dio kvaliteta tog proizvoda. 14.2. UNAPREĐENJE PRODAJE 14.2.1. Osnovne karakteristike unapređenja prodaje Unapređenje prodaje čine različita sredstva promocije namijenjena za podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvaranje kratkoročne prodaje. Radi se o aktivnostima koje predstavljaju ekstra podsticaj za potrošače ili trgovinu da bez odgađanja i u većim količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća. Ipak, u proteklim godinama često se smatralo da unapređenje prodaje igra sporednu ulogu u odnosu na druge aktivnosti promocije preduzeća, a prije svih oglašavanje i ličnu prodaju. Mnogi marketing stručnjaci nisu shvatili pravi značaj unapređenja prodaje. Možda je razlog za to što većina preduzeća nema direktora za unapređenje prodaje već osjetljive poslove unapređenja prodaje prepuštaju drugim direktorima, prije svega direktorima proizvoda i/ili marke.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

441

Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji u stvari predstavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda ili usluge, regularnoj cijeni i procesu oglašavanja. Značajan broj potrošača već je naviknut na neke tipove unapređenja prodaje kao što su kuponi ili popusti u cijenama, koje oni očekuju na svakoj rasprodaji. Stručnjaci za marketing kažu da su mnogi zloupotrijebili programe podsticanja da bi u stvari “pojeftinili” marku pomoću kupona, nagradnih igara i povrata novca. Trebalo bi tražiti programe koji će iskoristiti snagu unapređenja prodaje i oglašavanja bez štete prema njihovim markama. ƒ ƒ ƒ

Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na: podsticanje potrošača - uzorci, kuponi sa popustom, specijalne cjenovne ponude, nagradne igre, besplatne probe i sl. podsticanje trgovine - besplatna roba, popusti pri kupovini, zajedničko oglašavanje, stimulacije, nagradnja takmičenja trgovaca i sl. podsticanje vlastitog prodajnog osoblja - programi obuke, nagradna takmičenja, premije i sl.

Posljednjih godina došlo je do naglog porasta korištenja unapređenja prodaje. Procjena je da se danas u mnogim preduzećima robe široke potrošnje za unapređenje prodaje izdvaja 60%, pa i više od ukupnog promocionog budžeta. Zanimljivo je da su u proteklim godinama izdaci za unapređenje prodaje rasli po većoj stopi nego izdaci za oglašavanje. Brojni su faktori koji su doprinijeli brzom rastu unapređenja prodaje, posebno na tržištu potrošača. Ti se faktori mogu svrstati u unutrašnje faktore i vanjske faktore. ƒ

ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Unutrašnji faktori uključuju sljedeće: Glavna uprava preduzeća sve više prihvata unapređenje prodaje kao djelotvorno sredstvo prodaje. Unapređenje prodaje se pokazalo kao efikasno sredstvo u uslovima narasle konkurencije. Uz to se aktivnosti unapređenja prodaje mogu relativno brzo primijeniti i dati rezultate prije nego oglašavanje. Više je direktora proizvoda osposobljeno za upotrebu sredstava unapređenja prodaje. Pojačan je pritisak na direktore proizvoda da povećaju tekuću prodaju proizvoda. Prodajno osoblje preduzeća veoma rado prihvata sredstava unapređenja prodaje, uključujući i ona usmjerena ka trgovcima, jer konkurencija na tržištu se povećava i marketing posrednici pozitivno reaguju na sredstva unapređenja prodaje. Prodajni predstavnici vjeruju da preduzeće time želi da im pomogne da ostvare više prodaje. Vanjski faktori uključuju sljedeće: Povećao se broj marki proizvoda i konkurenti se često koriste unapređenjem prodaje. Kupci uočavaju malu razliku između marki proizvoda. Potrošači se poslovnije, odnosno racionalnije ponašaju. Trgovina zahtijeva veće učešće proizvođača u prodaji proizvoda. Djelotvornost oglašavanja se smanjuje zbog rastućih troškova, zagušenosti medija i zakonskih ograničenja (npr. farmaceutski proizvodi, cigarete, alkoholna pića i sl).

Unapređenje prodaje u većini preduzeća raste nauštrb tradicionalnog oglašavanja. Osobina na kojoj se najviše insistira jeste njena brza isplativost. U budućnosti treba očekivati mnogo bolju koordinaciju između unapređenja prodaje i oglašavanja, jer to donosi brojne koristi. Unapređenje prodaje su prodajne aktivnosti koje nadopunjavaju oglašavanje i ličnu prodaju. I još šire, to je u stvari labava kombinacija lične prodaje, oglašavanja i niza drugih dopunskih prodajnih aktivnosti.

442

Treći dio - Razvoj marketing miksa

14.2.2. Unapređenje prodaje i oglašavanje Unapređenje prodaje nije isto što i oglašavanje. Međutim, ono je usko povezano sa aktivnostima oglašavanja i bila bi greška ignorisati ovu činjenicu. ”Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu.”28 Uobičajeno je da se za ove dvije aktivnosti vežu sljedeće svrhe i ciljevi: Unapređenje prodaje:

Oglašavanje:

-

-

-

Kratkoročna prodaja Mjerljiv, trenutni rezultat Ohrabrivanje potrošača da proba novi proizvod Prodaja cjenovno elastičnih proizvoda Povećanje upoznatosti i prihvatanja od strane trgovine

-

Dugoročni imidž i izgradnja marke Kumulativni efekti tokom vremena Komuniciranje atributa i koristi proizvoda Primjena kod cjenovno neelastičnih proizvoda Povećanje upoznatosti i prihvatanja od strane potrošača

Dakle, unapređenje prodaje i oglašavanje igraju različitu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. U mnogim slučajevima, uspjeh unapređenja prodaje zavisi od čvrstine potrošačevog ponašanja u odnosu na marku. U skladu sa ovim, oglašavanje “priprema teren” na kojem će unapređenje prodaje završiti posao. Za razumijevanje komplementarne prirode unapređenja prodaje i oglašavanja potrebno je ispitati komunikacioni proces kroz koji prolaze potrošači kada donose odluku o kupovini. Naredna slika prikazuje proces od upoznatosti potrošača do konačne kupovine: Slika 14.1. Uloga unapređenja prodaje i oglašavanja u donošenju odluke o kupovini

Kao što se vidi, većina aktivnosti unapređenje prodaje koristi se na kraju potrošačevog komunikacionog procesa. One podstiču potrošača da što prije obavi kupovinu proizvoda ili usluge sa kojim je već upoznat preko drugih oblika promocionih aktivnosti. Zbog toga se ove aktivnosti trebaju planirati skupa sa aktivnostima oglašavanja tako da pojačavaju oglašavačku poruku u fazi kupovine proizvoda ili usluge.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

443

14.2.3. Svrha unapređenja prodaje Postoji više razloga za korištenje sredstava unapređenja prodaje, jer ta se sredstva međusobno razlikuju po načinu djelovanja. Besplatni uzorak privlači potrošača na probu, dok besplatna roba može podstaći trgovca da prihvati određenu marku proizvoda. Ili se putem provođenja nagradnog takmičenja nastoji podstaći vlastito prodajno osoblje na veće napore u prodaji. U principu, unapređenje prodaje se koristi u tri osnovne svrhe: a) privlačenje novih kupaca na probu, b) nagrađivanje privrženih kupaca i c) povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih, odnosno povremenih kupaca. Često se smatra da je svrha unapređenja prodaje slamanje lojalnosti potrošača prema marki proizvoda, a svrha oglašavanja izgradnja lojalnosti prema marki. To dovodi do porasta važnosti pitanja raspodjele sredstava budžeta između ove dvije promocione aktivnosti i njihove koordinacije. Odgovor treba tražiti u integrisanju svih promocionih napora preduzeća, tako da i unapređenje prodaje i oglašavanje djeluju ka ostvarenju zajedničkog cilja. Povezivanje djelovanja ove dvije vrste promocionih aktivnosti već je dalo pozitivne rezultate. U jednoj je studiji ustanovljeno da kada se izlaganje promotivnih kartona u maloprodajnim objektima “podrži” oglašavačkom porukom emitovanom na televiziji, prodaja je za 15% veća nego kada izlaganje tih kartona ne prati takvo oglašavanje. 14.2.4. Upravljanje unapređenjem prodaje Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje zahtijeva donošenje šest glavnih odluka. To su odluke o: 1) ciljevima, 2) izboru sredstava, 3) razradi programa, 4) prethodnom testiranju programa, 5) aktivnostima primjene i kontrole, te 6) ocjeni rezultata unapređenja prodaje. 14.2.4.1. Određivanje ciljeva unapređenja prodaje Unapređenje prodaje može imati informativne, stimulativne i prodajne ciljeve. Njih je potrebno posebno definisati za svaku vrstu ciljne grupe - za potrošače, za trgovce, za vlastito prodajno osoblje. U odnosu na potrošače, ciljevi uključuju veću upotrebu i kupovinu većih količina proizvoda, podsticanje potrošača na probu i odvlačenje nelojalnih kupaca od konkurentskih marki. Ciljevi prema trgovini uključuju podsticanje trgovaca na prihvatanje novih proizvoda i držanje većih količina na zalihi, podsticanje kupovine izvan sezone, prodiranje u prodajne objekte trgovca i sl. I konačno, naspram prodajne sile ciljevi uključuju stvaranje podrške za novi proizvod, podsticanje na veću prodaju i stimulisanje vansezonske prodaje. 14.2.4.2. Izbor sredstava za unapređenje prodaje Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređenja prodaje. Prilikom njihovog izbora u obzir se moraju uzeti postavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnosti ciljnog tržišta, konkurencija i troškovi. Glavna sredstva unapređenja prodaje koja se primjenjuju za podsticanje potrošača, trgovine i vlastitog prodajnog osoblja su:

444

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Glavna sredstva za podsticanje potrošača

Glavna sredstva za podsticanje trgovine

-

-

-

uzorci kuponi ponude vraćanja novca pakovanja po posebnoj cijeni premije/pokloni nagradne igre, takmičenja i lutrije nagrade za privrženost besplatne probe garancije za proizvode vezane aktivnosti promocije promocija na mjestu prodaje

snižena cijena bonifikacije besplatna roba kooperaciono oglašavanje trgovački sajmovi

Glavna sredstva za podsticanje prodajnog osoblja - sajmovi - prodajne izložbe - nagradna takmičenja - specijalna oglašivačka sredstva

14.2.4.3. Razvijanje programa unapređenja prodaje Definisanje cjelovitog programa unapređenja prodaje zahtijeva donošenje nekoliko dodatnih odluka. a) Obim podsticaja - Provođenje određene akcije unapređenja prodaje zahtijeva izvjesni minimum podsticaja. Viši nivo podsticaja izazvat će veću reakciju prodaje, ali po opadajućoj stopi. I obrnuto. b) Uslovi učestvovanja - Sredstva podsticaja mogu se uputiti svakome ili tačno određenim grupama (npr. povrat novca može se dati samo onome ko donese ”dokaz o kupovini” ili se zabranjuje učešće u nagradnoj igri članovima porodice zaposlenih u preduzeću). c) Trajanje unapređenja prodaje - Potrebno je precizno utvrditi dužinu trajanja unapređenja prodaje kako podsticaj ne bi izgubio na djelotvornosti. Prekratko vrijeme smanjuje mogućnosti kupcima da iskoriste priliku, jer jednostavno neće imati vremena za kupovinu. Predugo razdoblje, opet, smanjuje snagu direktnog djelovanja sredstva unapređenja prodaje. d) Direktni prenosnik (vehikul) - Ovdje se mora odlučiti na koji način će podsticajno sredstvo biti distribuirano do ciljne grupe. Kupon za dobivanje mini kuhara bi se mogao distribuirati na ambalaži proizvoda - supe na primjer, na novinskom oglasu ili putem pošte. e) Terminiranje unapređenja prodaje - Potrebno je razraditi rokovnik za izvršenje planiranih aktivnosti unapređenja prodaje. f) Utvrđivanje budžeta unapređenja prodaje - Ukupni budžet za unapređenje prodaje može se utvrditi tako što se saberu administrativni troškovi (štampa, poštarina, oglašavanje) i troškovi podsticanja (troškovi za nagrade ili sniženja, uključujući i one u ponovljenoj kupovini), pomnoženi sa očekivanim brojem proizvoda koji će se prodati uz popust. Drugi, i mnogo češće korišteni način određivanja ukupnog budžeta za promociju jeste primjena određenog procenta od ukupnog budžeta promocije.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

445

14.2.4.4. Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje Prethodno testiranje programa unapređenja prodaje treba da utvrdi da li su izabrana odgovarajuća sredstva, da li je obim podsticaja zadovoljavajući te da li je način isporuke efikasan. 14.2.4.5. Program primjene i kontrole unapređenja prodaje Za svaku planiranu aktivnost unapređenja prodaje potrebno je detaljno razraditi način primjene i kontrole izvršenja. Kod primjene unapređenja prodaje važna su dva vremenska perioda, i to trajanje pripreme određenog programa prije njegove primjene i trajanje prodaje uz podsticaj. 14.2.4.6. Ocjena rezultata unapređenja prodaje Za mjerenje djelotvornosti unapređenja prodaje najčešće se koriste sljedeće četiri metode: a) metoda upoređivanja podataka o prodaji prije, za vrijeme i poslije akcije unapređenja prodaje, b) podaci iz panela potrošača, c) anketa potrošača i d) eksperimentalna metoda gdje se mijenjaju karakteristike podsticaja, dužine trajanja ili korišteni mediji. 14.2.5. Sredstva unapređenja prodaje 14.2.5.1. Sredstva za podsticanje potrošača Glavna sredstva unapređenja prodaje usmjerena ka potrošačima su: uzorci, kuponi, rabati, premije, nagradna takmičenja i nagradne igre, pakovanja sa dodatkom, niže cijene i sl. ƒ Uzorci. Uzorci proizvoda se besplatno nude potrošačima - bilo kao besplatan primjerak ili na probu. ƒ Kuponi. Kuponi su štampana promotivna sredstva koja imaocu daju pravo na nižu cijenu u kupovini određenog proizvoda. ƒ Rabati. Rabati ili refundacije su ponude za vraćanje nekog dijela prodajne cijene proizvoda, najčešće nakon što kupac ponudi dokaz o kupovini. ƒ Premije. Premija je ponuda trgovačke robe, uglavnom besplatno kao poklon ili po veoma sniženim cijenama, kao podsticaj za kupovinu određenog proizvoda ili za posjetu lokaciji gdje se proizvod prodaje. ƒ Nagradna takmičenja i lutrije. Promotivne aktivnosti koje uključuju potrošače u igre u određenim vještinama nazivaju se nagradna takmičenja, a one koje uključuju potrošače u igre na sreću nazivaju se lutrije. ƒ Pakovanja sa dodatkom. Pakovanja sa dodatkom nude potrošačima dodatnu količinu proizvoda ukoliko kupe veliko pakovanje ili ekstra količinu. ƒ Niže cijene. Niže cijene su promotivne tehnike koje nude potrošačima smanjenje redovne cijene za jedinicu proizvoda, što je označeno na pakovanju. 14.2.5.2. Sredstva za podsticanje trgovine Sredstva za podsticanje trgovine su kreirana da povećaju prodaju putem motivisanja članova marketing kanala kompanije da prodaju više proizvoda svojim kupcima, da prave

446

Treći dio - Razvoj marketing miksa

velike narudžbe, da koriste proizvode kompanije u oglašavanju, da dodjele više mjesta na polici ili postave specijalne panoe pored proizvoda itd. Posrednici su veoma važan dio ukupnog uspjeha u marketingu. ƒ Trgovački popusti. Trgovački popusti su jedna od najčešće korištenih formi promocije trgovine. Oni uključuju nekoliko vrsta popusta u novcu ili sniženja u cijeni samo za članove marketing kanala kompanije, u zamjenu za izlaganje proizvođačeve robe na specifičnoj lokaciji, za promoviranje proizvoda, ili za držanje većih količina na zalihi. ƒ Promocija na mjestu prodaje. Promocija na mjestu prodaje obuhvata specijalne displeye, znakove, reklame, natpise, panoe postavljene u prodajnom objektu za podsticanje određene marke proizvoda. ƒ Sajmovi. Sajmovi su događaji gdje proizvođači izlažu proizvode i daju informacije sadašnjim i potencijalnim kupcima u kanalu distribucije. ƒ Pomoć u rukovođenju. Proizvođači mogu takođe obezbijediti članovima marketing kanala pomoć u rukovođenju njihovim poslovima. ƒ Kooperativno oglašavanje. Kooperativno oglašavanje je ugovor po kojem proizvođač proizvoda plaća dio troškova oglašavanja trgovcu. ƒ Takmičenja trgovaca. Proizvođači često organizuju i sponzoriraju različita takmičenja putem besplatne robe, putovanja ili drugih nagrada za trgovce koji ostvare određeni obim prodaje njihovih proizvoda. 14.2.5.3. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja Kompanije troše velike iznose novca za podsticanje vlastitog prodajnog osoblja kako bi učinili veće napore u prodaji njihovih proizvoda. Sredstva za podsticanje prodajnog osoblja obuhvataju različite vrste podsticajnih mjera ili programa. ƒ Prodajne izložbe i sastanci. Proizvođači zakupljuju određeni prostor na prodajnim izložbama i uz pomoć prodajnog osoblja koje je prisutno na tom mjestu vrše promociju svojih proizvoda. ƒ Nagradna takmičenja prodavača. Proizvođač obezbjeđuje vrijedne nagrade onim prodavačima koji su postigli najveći obim prodaje ili svim koji su ostvarili određeni obim prodaje. ƒ Reprezentativna promotivna sredstva. To su specijalna promotivna sredstva sa imenom i adresom kompanije kojima su opremljeni prodajni predstavnici kompanije i koja oni besplatno dijele sadašnjim i potencijalnim kupcima.

14.3. ODNOSI S JAVNOŠĆU 14.3.1. Pojam i uloga odnosa s javnošću Odnosi s javnošću (engl. Public Relations - PR) su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja. U savremenim društvima uticaj javnosti na rezultate poslovanja preduzeća postaje sve prepoznatljiviji. Gotovo da nema preduzeća, čak i onih sa monopolskom pozicijom, koja smiju da ignorišu reakcije javnosti na svoje djelovanje. Zbog toga u razvijenim tržišnim privredama komuniciranje s javnošću preduzeća postaje kontinuiran, planiran i organizovan dvosmjerni proces komuniciranja.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

447

Javnost preduzeća je svaka grupa koja može na neki način da utiče na sposobnost preduzeća da ostvari svoje ciljeve. Javnost preduzeća se sastoji od 1) interne javnosti, koju čine zaposleni u preduzeću i 2) eksterne javnosti koju čine brojne grupe izvan preduzeća kao što su: kupci, marketing posrednici, dobavljači, bankari, mediji, zakonodavci, vladini zvaničnici i drugi. ƒ

ƒ ƒ

ƒ

ƒ

ƒ ƒ

Odnosi s javnošću koriste veliki broj različitih aktivnosti u svom djelovanju:29 Odnosi sa medijima (engl. media relations). Kreiranje i plasiranje informacija iz života i rada preduzeća koje imaju vrijednost vijesti ili novosti u medijima radi izazivanja pažnje na osobu, proizvod, uslugu ili kompaniju. S obzirom na to da su mediji izvan kontrole firme, dobri odnosi s medijima su od presudnog značaja. Publicitet (engl. publicity). Stvaranje publiciteta za određeni proizvod plasiranjem informacija o tom proizvodu. Korporativno komuniciranje (engl. corporate communication). Komuniciranje kroz raznovrsne interne i eksterne medije s ciljem da se izgradi povoljna slika ili imidž firme u javnosti. Javni poslovi (engl. public affairs). Izgradnja i održavanje lokalnih, nacionalnih i međunarodnih odnosa. Stručnjaci za poslove s javnošću, u ovom slučaju, služe kao posrednici između svojih firmi i državnih institucija u realizaciji programa unapređenja života uže i šire zajednice, jačanju političkog angažovanja kroz doprinos izbornim kampanjama, učestvuju u radu dobrovoljnih organizacija i udruženja, kao i u prikupljanju sredstava za javne fondove.30 Lobiranje (engl. lobbying). Izgradnja i održavanje odnosa sa zakonodavcima i vladinim predstavnicima radi uticaja na donošenje zakona i propisa u skladu sa interesima preduzeća. Odnosi s ulagačima (engl. investor relations). Održavanje odnosa sa dioničarima i drugim učesnicima u finansijskoj javnosti preduzeća. Sponzorstvo (engl. sponsorship). Sponzorstvo je način putem kojeg kompanije stiču vidljivost u javnosti. U Evropi, sponzorstvo je u porastu jer mnoge firme ulažu značajne sume novca u sponzorske aktivnosti kao što su sponzorstvo sporta ili umjetnosti zbog toga što to stvara povoljne osjećaje prema kompanji, što onda postaje marketing oruđe.

Odnosi s javnošću se koriste za promociju proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija pa čak i država. Privredne komore koriste odnose s javnošću za, na primjer, ponovnu izgradnju interesovanja za robama koje su u fazi opadanja kao što su jaja, mlijeko i krompir. Čak i pojedine države koriste odnose s javnošću da bi privukle više turista, stranih investicija ili međunarodne podrške. Kompanije mogu koristiti odnose s javnošću kao sredstvo za izlazak iz krizne situacije u koju su zapale. Odnosi s javnošću mogu snažno uticati na javnu poznatost uz mnogo niže troškove nego oglašavanje. Kompanija često ne mora plaćati za vrijeme ili prostor u medijima. Umjesto toga, kompanija plaća za osoblje koje izrađuje i otprema informacije i priprema događaje. Ako kompanija razvije interesantnu priču, ona može biti preuzeta od nekoliko različitih medija i imati isti efekat kao i oglašavanje koje bi koštalo mnogo više novca. I imaće veći kredibilitet nego oglašavanje. Uprkos svojoj potencijalnoj snazi, odnosi s javnošću, kao i unapređenje prodaje, često se tretiraju kao “nedonošče” u marketingu zbog svojih ograničenja i “raspršene” upotrebe. Odjeljenje za odnose s javnošću je najčešće locirano u upravi kompanije. Njegovo osoblje je toliko zauzeto radom s različitim dijelovima javnosti - dioničarima, zaposlenim, zakonodavcima, gradskim zvaničnicima - usmjeravanje PR na podržavanje marketing

448

Treći dio - Razvoj marketing miksa

ciljeva može biti stavljeno u drugi plan. Štaviše, marketing menadžeri i ljudi koji rade na odnosima s javnošću ne govore uvijek “istim jezikom”. Mnogi zaposleni u odnosima s javnošću vide svoj posao jednostavno kao “komunicirati, komunicirati i samo komunicirati”. Nasuprot tome, marketing menadžeri su mnogo više zainteresovani za pitanje kako oglašavanje i odnosi s javnošću donose prodaju i profit. Ova se situacija, ipak, mijenja. Mnoge kompanije danas žele da njihova odjeljenja za odnose s javnošću svojim aktivnostima upravljaju sa stanovišta marketinga kompanije i da poboljšaju svoju tržišnu operativnost. Kompanije često angažuju firme za odnose s javnošću da upravljaju njihovim programima PR ili da pomažu PR timu koji radi u kompaniji. Vodeće korporacije i multinacionalne firme takođe stavljaju značajan naglasak na analiziranje i ocjenjivanje efiksanosti svojih PR aktivnosti kako bi unaprijedile osnovu za buduće planiranje komunikacionih strategija. 14.3.2. Sredstva odnosa s javnošću Postoje brojna sredstva odnosa s javnošću. Jedno od osnovnih sredstava su saopštenja za javnost. PR profesionalci pronalaze ili kreiraju povoljne vijesti o kompaniji i njenim proizvodima ili uslugama. Ponekad se vijesti javljaju same. Drugi put PR osoblje namjerno kreira događaje ili aktivnosti koji će stvoriti vijesti. Neprofitne organizacije često koriste saopštenja za javnost, za koje se vrijeme i prostor besplatno poklanjaju od strane samih medija. Tako, na primjer, televizija odobrava besplatna emitovanja za akcije u dobrotvorne svrhe i dobrovoljno davanje krvi, društvima za borbu protiv raka i alkoholizma, za akcije ublažavanja posljedica elementarnih nepogoda i sl. Takođe, emitovanje sa značajnim popustom (do 50%) cijene zakupa medija odobrava se za oglašavanje javnih, kulturnih, prosvjetnih i drugih neprofitnih organizacija. Govori takođe stvaraju poznatost za kompaniju i njene proizvode. Zato je poželjno da direktori kompanije govore za medije, na sastancima privrednih komora ili na važnim prodajnim sastancima. Ova događanja, međutim, moraju biti pažljivo pripremljena s obzirom na to da mogu kako izgraditi tako i oštetiti imidž kompanije. Sljedeće često korišteno PR sredstvo su specijalni događaji, počevši od konferencija za štampu, susreta s novinarima, velikih otvaranja, svijetlećih displeja sa laserskim šouprogramom, puštanja velikih letećih balona, multimedijalnih prezentacija ili nekih drugih događaja koji su posebno kreirani za dostizanje i privlačenje ciljne javnosti. Ljudi koji se bave odnosima s javnošću takođe pripremaju pisane publikacije i materijale radi dosezanja i uticanja na svoja ciljna tržišta. Ove publikacije i materijali uključuju godišnje izvještaje, brošure, članke, kompanijske izvještaje i magazine. Audio vizuelni materijali, kao što su filmovi, slajdovi, video i audio kasete, koriste se pojačano u posljednje vrijeme kao komunikacijski instrumenti odnosa s javnošću. Materijali korporativnog identiteta pomažu kreiranju vizuelnog identiteta kompanije koji će biti prepoznatljiv u javnosti. Logotipi, simboli, znakovi, kućne boje, maskote, natpisi na tablama, poslovna pisma, poslovne kartice, uniforme pa čak i kompanijska vozila i kamioni predstavljaju djelotvorna marketing sredstva kada su atraktivna, uočljiva i pamtljiva. Kompanije mogu unaprijediti javni imidž kroz ulaganje novca i vremena u javne aktivnosti i akcije: donacije, dobrovoljni rad, ulaganje u fondove, podrške i pomoć za hendikepirane i sl. Sve to pomaže porastu poznatosti kompanije u javnosti i njenom goodwillu.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

449

Kompanijin Web site (Internet/World Wide Web) može takođe biti dobar prenosnik sredstava i poruka odnosa s javnošću. Potrošači i članovi određenih dijelova javnosti mogu posjetiti kompanijsko mjesto na Web- u radi dobijanja informacija, kupovine i/ili zabave. 14.3.3. Glavne odluke u odnosima s javnošću Prilikom razmatranja kada i kako da koristi odnose s javnošću, menadžment bi trebalo da donese sljedeće odluke:31 1) postavi PR ciljeve, 2) izabere PR poruke i prenosnike, 3) implementira PR plan i 4) ocijeni rezultate. Prvi zadatak je uspostavljanje ciljeva za odnose s javnošću. Ti se ciljevi najčešće definišu uzimajući u obzir vrstu novosti koja će se komunicirati, komunikacione ciljeve koje bi trebalo ostvariti (na primjer, stvaranje upoznatosti, kreiranje pozitivnih stavova, stvaranje željenog publiciteta kod ciljnih javnosti itd) kao i specifičnosti ciljnog auditorija. Sljedeći korak u upravljanju odnosima s javnošću jeste izbor sadržaja poruke koja će se komunicirati i prenosnika koji će se koristiti. Sadržaj poruke treba biti u skladu sa ukupnom kompanijskom strategijom marketinga i marketing komuniciranja. Odnosi s javnošću moraju biti pažljivo integrisani sa ostalim promotivnim aktivnostima kompanije oglašavanjem, unapređenjem prodaje, direktnim marketingom i ličnom prodajom. Implementacija plana odnosa s javnošću znači pažljivu realizaciju izabranih PR aktivnosti i plasiranje PR sredstava u medije. Za uspjeh implementacije PR plana ključni su dobri odnosi s medijima. Zbog toga su ljudi iz PR odjeljenja najčešće bivši novinari koji dobro znaju veliki broj medijskih urednika i znaju šta ti urednici žele. Mjerenje rezultata odnosa s javnošću nije lagana stvar, jer se oni koriste u kombinaciji zajedno s drugim promotivnim aktivnostima, a i njihov uticaj je često indirektan. Ako su odnosi s javnošću korišteni prije nego što su ostala sredstva promocije “ušla u igru”, doprinos PR biće lakše mjeriti. Mjere se najčešće promijene u upoznatosti, znanju i stavovima javnosti prema proizvodu ili kompaniji koji su nastali kao rezultat kampanje odnosa s javnošću. 14.3.4. Publicitet kao aktivnost odnosa s javnošću Publicitet (engl. Publicity) je aktivnost stimulisanja tražnje upućivanjem komercijalnih novosti ili vijesti o proizvodima, uslugama ili organizaciji putem medija masovnog komuniciranja (TV, radio, novine, časopisi itd), koje preduzeće ne plaća. To se postiže obezbjeđivanjem uredničkog ili redakcijskog prostora ili vremena u medijima. Lokalni trgovac, na primjer, iako ima dobru radnju može da spozna da veliki broj potencijalnih kupaca ne zna za nju. Jednostavna kampanja publiciteta, kao što je članak u lokalnim novinama o preduzetnom načinu na koji prodaje svoju robu ili o tome šta ga je navelo da otvori svoju radnju ili kako mu njegova porodica pomaže u tom poslu, može da izazove veće interesovanje od oglašavanja. Mnoge lokalne novine štampat će priču o novoj prodavnici, odnosno biznisu započetom na njihovoj teritoriji. Publicitet je veoma interesantan oblik promocije za mnoge organizacije zato što kompanija-sponzor ne plaća za to, iako će aktivnosti vezane za publicitet stvoriti troškove izrade komunikacijskih sredstava i troškove osoblja koje radi na poslovima publiciteta.

450

Treći dio - Razvoj marketing miksa

14.3.4.1. Odnos publiciteta i odnosa s javnošću Publicitet i odnosi s javnošću su usko povezani. Ranije se publicitet smatrao zasebnom komunikacijskom aktivnošću, ali je danas prihvaćeno stanovište da je publicitet dio odnosa s javnošću preduzeća.32 Publicitet je često kamen temeljac napora preduzeća za dobrim odnosima sa javnošću. Rezultati firme u postizanju dobrih odnosa s javnošću, na primjer, mogu biti najviše rezultat dobro vođenog publiciteta. Tako na primjer, kada je jedna bosansko hercegovačka industrijska kompanija osvojila međunarodni certifikat o kvalitetu svojih proizvoda, njihovo odjeljenje za odnose s javnošću poslalo je tu vijest raznim novinama, časopisima, televiziji kao i svojim kupcima. Rezultat je bio publicitet u obliku članaka u časopisima, pohvala u novinama te televizijskim emisijama. Publicitet je, generalno, kratkoročna strategija budući da se aktivnosti publiciteta dešavaju kroz događaje, predvidive i nepredvidive, planirane i neplanirane. To je važno za kontrolu napora publiciteta i, šire, odnosa s javnošću, od strane firme. Kompanija kreira svoj program publiciteta da bi obezbijedila pozitivne informacije o samoj sebi i o svojim proizvodima. Međutim, s obzirom na to da publicitet nije u potpunosti ”interan”, organizacija ga ne može u potpunosti kontrolisti. 14.3.4.2. Odnos publiciteta i oglašavanja Interesantan je odnos između publiciteta i oglašavanja. Mnogi potrošači smatraju da je publicitet više objektivan nego oglašavanje koje preduzeće kreira i plaća za njegovo emitovanje. Oglašavačka poruka je kreirana da izazove efekte koji će se brzo osjetiti u prodaji. Poruke publiciteta su blaže i suptilnije, jer idu ”zaobilaznim putem”. U skladu sa tim, publicitet je veoma koristan dio promotivnih napora kompanije. Kome biste vi više vjerovali, plaćenom oglasu za novi restoran u kojem vam govore kako je on najbolji, a najjeftiniji ili pozitivnom članku u novinama koji opisuje preduzetan način na koji vlasnik vodi svoj restoran, potkrepljen izjavom zadovoljne mušterije. 14.3.4.3. Namjena publiciteta i teme korisne za publicitet Kompanije koriste različite teme za stvaranje publiciteta. Pored ostalih, to su novi proizvodi, specijalni događaji, promjene u marketing miksu, dobrotvorne aktivnosti, sponzorisanja sporta, uspjeh u poslovanju, govori i javni nastupi menadžera kompanije. Da bi tema bila zaista pogodna za uspješan publicitet, ona mora biti istinska novost ili vijest. Ali, nažalost, i one priče koje kompaniju predstavljaju u negativnom svjetlu mogu biti vijesti ili novosti, što će stvoriti negativni publicitet za kompaniju. Pozitivna reputacija koja se stvara uspješim publicitetom i odnosima s javnošću daje kompaniji podsticaj u mnogim aktivnostima, od prodaje proizvoda do privlačenja kvalifikovanih stručnjaka za rad u kompaniji.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

451

Moguće teme za objave publiciteta:33 Novosti u marketingu ƒ Novi proizvodi ƒ Nove namjene za stare proizvode ƒ Novosti u istraživanju ƒ Promjena osoblja u odjelu za marketing ƒ Primljene velike narudžbe ƒ Uspješne ponude ƒ Dodjela ugovora ƒ Posebni događaji Politika preduzeća ƒ Dodatne usluge ƒ Promjene u uslovima kreditiranja ƒ Promjene u politici distribucije ƒ Promjene u politici cijena Novosti od opšteg interesa ƒ Godišnje biranje direktora ƒ Sastanci izvršnog odbora ƒ Godišnjice u organizaciji ƒ Godišnjice nekog izuma ƒ Godišnjice direktora s dugim radnim vijekom ƒ Praznici koji se mogu povezati sa aktivnostima organizacije ƒ Godišnji banketi ƒ Konferencije i posebni sastanci ƒ ”Otvorena kuća” za zajednicu (mogućnosti posjeta kompaniji) ƒ Sportski događaji ƒ Nagrade zaposlenim za zasluge ƒ Polaganje kamena temeljca ƒ Otvaranje neke izložbe

Izvještaji o najnovijem razvoju ƒ Izvještaji o eksperimentima ƒ Izvještaji o situaciji u industrijskoj grani ƒ Izvještaj o napretku preduzeća ƒ Statistika o zapošljavanju, proizvodnji i prodaji ƒ Izvještaji o novim otkrićima ƒ Izvještaji o porezu ƒ Govori važnih osoba ƒ Analize ekonomskih uslova ƒ Povećanje zaposlenosti ƒ Finansijski izvještaji ƒ Organizacija važnih sastanaka ƒ Otvaranje novih tržišta ƒ Državne nagrade Ličnosti - imena i novosti ƒ Posjete poznatih ljudi ƒ Ostvarenja pojedinaca ƒ Pobjednici u takmičenjima unutar kompanije ƒ Napredak zaposlenih i direktora ƒ Razgovori sa rukovodiocima kompanije ƒ Razgovori sa zaposlenima Slogani i simboli ƒ Slogan kompanije - njezin istorijat i razvoj ƒ Povezanost aktivnosti preduzeća i slogana ƒ Stvaranje slogana ƒ Zaštitni znak preduzeća ƒ Ploča sa imenom preduzeća

14.3.4.4. Upravljanje publicitetom Iako je publicitet besplatan sa stanovišta plaćanja medija, to još zahtijeva pažljivo upravljanje. Publicitet treba biti razborito planiran i kontinuiran program komuniciranja. Kompanija treba postaviti ciljeve, kreirati poruke, izabrati medije i ocijeniti vrijednost snage publiciteta na isti način kako to radi za sve ostale elemente promocionog miksa. Aktivnosti publiciteta kompanije se najčešće obavljaju u odjeljenju za odnose s javnošću. Međutim, važno je zapamtiti da su publicitet i odnosi s javnošću sastavni dijelovi ukupnog promotivnog miksa. Njihovi ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim planom integrisanog marketing komuniciranja za ciljno tržište. Kao posebno važno za uspjeh akcija publiciteta, nameće se pitanje dobrih odnosa sa medijima. Urednici medija mogu da budu “vratari” za prolaz poruka publiciteta. Bez njihove pomoći teško se mogu obezbijediti uslovi za dobru saradnju novinara i kompanije. Osim ovoga, zaposleni u kompaniji moraju voditi računa da njihov materijal za publicitet ne bude loše napisan ili nezanimljiv kao vijest. Pripremljeni materijal mora odgovarati

452

Treći dio - Razvoj marketing miksa

medijskoj vijesti, stilu medija, karakteristikama publike i slično. To će sasvim sigurno poboljšati odnose između medija i kompanije. Kompanije bi voljele da znaju efekte koje postižu publicitetom. Međutim, to nije lako saznati. Djelotvornost publiciteta se obično procjenjuje na osnovu broja objava poruka publiciteta u različitim medijima. To se postiže izrezivanjem tekstova iz novina i drugih štampanih medija i/ili snimanjem video i audio zapisa sa audio- vizuelnih medija. Kompanija ovaj posao može da obavlja sama ili da plati specijalizovanoj agenciji koja se bavi praćenjem medija. 14.3.4.5. Ograničenja publiciteta Osim dobrih strana, kao što je besplatno korištenje, publicitet ima i nekoliko ograničenja. Najprije, tu je ovisnost o ljudima iz medija koji ocjenjuju da li je poruka koju kompanija upućuje kao publicitet, zaista prava vijest ili novost koja zaslužuje objavljivanje kao dio uredničkog ili redakcijskog priloga. Niko, dakle, ne garantuje da će publicitet biti uključen u program medija. Ponekad je potrebno uložiti mnogo truda i vremena da bi se ljudi iz medija ubijedili da je poruka kompanije novinski vrijedna. Smatra se da je uspjeh ako se od četiri željene objave uspije ”progurati” jedna. Publicitet je aktivnost koja se samo djelimično može kontrolisati. Kreiranje i realizacija programa publiciteta nije potpuno zavisna od napora kompanije. Zaposleni u medijima kontrolišu sadržaj i vremensko trajanje objave poruke publiciteta. Oni mogu da poruku mijenjaju kako bi je prilagodili svojim standardima i zahtjevima. Pri tome se može dogoditi da izbace dijelove poruke koje kompanija smatra najvažnijim. Pored ovoga, vremensko objavljivanje poruke publiciteta uglavnom zavisi od mogućnosti i potreba medija, ne kompanije. Zato se poruke publiciteta često pojavljuju na ovim mjestima i u ono vrijeme kada ne mogu doprijeti do ciljnog auditorija kompanije. Sve ovo može djelovati dosta obeshrabrujuće, ali dobro vođen publicitet može kompaniji obezbijediti značajne prednosti.

SAŽETAK Oglašavanje možemo definisati kao svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga, koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a koji određeni oglašivač plaća. Karakteristike dobrog oglašavanja su: a) strategija, b) kreativnost, c) izvršenje. Funkcije oglašavanja su: 1) informisanje, 2) uvjeravanje, 3) podsjećanje, 4) dodavanje vrijednosti i 5) pomaganje ostalim naporima kompanije. Svakako je potrebno naglasiti da ove funkcije nisu međusobno isključive, što znači da većina oglasa sadrži kombinacije nekih funkcija. Da bi se saznao efekat oglašavanja, potrebno je poznavati psihološke reakcije koje kod potrošača izazivaju oglašivačke poruke. Postoji šest elemenata uspješne oglašivačke poruke. Ti elementi su: 1) Pažnja, 2) Percepcija, 3) Pamćenje/zadržavanje, 4) Uvjerenje/uvjerenost, 5) Kupovno ponašanje i 6) Postkupovno ponašanje. Pri donošenju odluke o oglašavanju valja učiniti sljedeće korake. Prvo, potrebno je postaviti precizne oglašivačke ciljeve. Drugo, utvrđivanje oglašivačkog budžeta je od iznimne važnosti za cijelu kampanju. Treće, treba kreirati oglašivačku poruku (čija kreativnost treba biti na određenom nivou). Četvrto, izbor medija, i sve ostalo što ide uz taj

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

453

izbor. I konačno peto, mjerenje rezultata je potrebno, s obzirom na to da se na taj način najbolje mogu utvrditi efekti oglašavanja. Unapređenje prodaje je trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda ili usluge koji ustvari predstavlja dodatak uobičajenim svojstvima proizvoda/usluge, regularnoj cijeni i procesu oglašivačke podrške. Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na: a) podsticanje potrošača (kuponi, uzorci, nagradne igre, itd.); b) podsticanje trgovine (rabati, besplatna roba, stimulacije itd); c) podsticanje vlastitog prodajnog osoblja (takmičenja, obuke, premije itd). Karakteristike unapređenja prodaje su: a) kratkoročna prodaja, b) mjerljivi i trenutni rezultati, c) ohrabrivanje potrošača na probu novog proizvoda, d) prodaja cjenovno elastičnih proizvoda, e) povećanje upoznatosti i f) prihvatanje od strane trgovine. Iako se unapređenje prodaje često koristi u svrhu uvođenja novih proizvoda i usluga, ipak su podijeljena mišljena o tome da li ono može izgraditi marku ili ne. Dok jedni smatraju da se unapređenje prodaje ne pridržava osnovnog postulata izgradnje marke, a to je da nema snižavanja cijene kako bi se marka izgradila, drugi opet drže da upravo to snižavanje cijene proizvoda ili usluge, kao krajnju posljedicu, ima baš izgradnju marke. Inače, postoje tri osnovne svrhe unapređenja prodaje. Prva je privlačenje novih kupaca na probu. Druga, nagrađivanje privrženih kupaca. A treća je povećanje procenta ponovljenih kupovina od strane neredovnih kupaca. Efikasno upravljanje unapređenjem prodaje, prema Kotleru, zahtijeva donošenje 6 glavnih odluka. Te odluke se tiču: 1) ciljeva, 2) izbora sredstava, 3) razrade programa, 4) prethodnog testiranja programa, 5) aktivnosti primjene i kontrole i 6) ocjena rezultata unapređenja prodaje. Odnosi sa javnošću (engl. Public Relations – PR) su komunikacijska funkcija, sastavljena od niza aktivnosti, čiji je zadatak da uspostavlja i održava dobre odnose između kompanije i njenog okruženja. Iako je zasebna komunikacijska funkcija, odnosi sa javnošću se mogu kombinovati sa drugim aktivnostima, kao što su oglašavanje, unapređenje prodaje, online marketing itd. Kao i svi ostali elementi promotivnog miksa, tako i PR ima svoje prednosti, kao što je izgradnja dugoročnih odnosa sa stakeholderima ili izgradnja pozitivnog imidža organizacije itd. Svakako, postoje i nedostaci odnosa sa javnosti, kao što je gubljenje kontrole nad načinom kako je poruka objavljena u medijima ili teška mjerljivost efekata PR- a. Postoje dvije vrste kompanijske javnosti – tj. grupe ljudi, vođene specifičnim interesima, koja ima mišljenje o svojim oblastima interesovanja. Te dvije javnosti su interna kompanijska javnost (u okviru koje su najznačajniji zaposleni) i eksterna kompanijska javnost (u okviru koje su najbitniji odnosi sa medijima). Postoji sedam oblika odnosa s javnošću: 1) odnosi s medijima, 2) korporativni odnosi s javnošću, 3) krizni menadžment, 4) odnosi sa zaposlenima, 5) odnosi sa finansijerima, 6) javni poslovi i odnosi sa lokalnom zajednicom, 7) marketing odnosi s javnošću. Niz sredstava za odnose sa javnošću se koristi u marketing svijetu, međutim najznačajnija sredstva su: a) publicitet i saopćenja za medije, b) korporativno oglašavanje, c) kompanijske publikacije, d) video i film, e) specijalni događaji i kompanijska sponzoriranja, f) lobiranje, g) fundraising, h) sastanci i j) društvene aktivnosti.

Treći dio - Razvoj marketing miksa

454

Pitanja za ponavljanje 1. Koji su glavni ciljevi promocije? Nevedite neke primjere kako kompanije koriste promociju? 2. Šta je integrisano marketing komuniciranje? Možete li da uočite novine ovog koncepta u odnosu na tradicionalni koncept promocije? Dajte komentar? 3. Šta je komunikacija? Opišite proces komuniciranja. Da li je moguće komuniciranje bez svih elemenata procesa komuniciranja? Ako biste mogli izostaviti neke od elemenata, koje biste izostavili? 4. Navedite i ukratko opišite svaki od elemenata promotivnog miksa? Po čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja? 5. Navedite glavne odluke koje treba donijeti da bi se razvilo uspješno oglašavanje? Objasnite ukratko svaku od njih? 6. Koju ulogu u razvoju oglašavačke kampanje ima agencija za oglašavanje? 7. Šta je unapređenje prodaje? Čemu služi? U čemu se unapređenje prodaje razlikuje od oglašavanja? 8. Navedite glavna sredstva za podsticanje potrošača? Koja od njih ste nedavno uočili? 9. Šta su odnosi s javnošću? I koje vrste javnosti preduzeća poznajete? 10. Šta je publicitet? Po čemu se razlikuje od oglašavanja?

Pitanja za raspravu 1. Objasnite razliku između Push strategije i Pull strategije? Pod kojim uslovima se koristi jedna odnosno druga strategija? Dajte primjere. 2. Komentarišite izjavu: ”Dok oglašavanje pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje daje podsticaj za kupovinu!” 3. Odaberite neki proizvod ili uslugu i predložite sredstva unapređenja prodaje koja bi se mogla upotrijebiti za pružanje podsticaja trgovcima? 4. Zamislite da ste direktor prodaje neke farmaceutske kompanije. Kako bi podstakli svoje prodajno osoblje na bolju prodaju? 5. Navedite primjer preduzeća sa negativnim publicitetom. Kako bi preduzeće trebalo da postupa sa negativnim publicitetom? Dajte prijedloge nekih tema za objave publiciteta koje bi, eventualno, mogle pomoći prevazilaženju negativnog publiciteta.

SLUČAJ IZ PRAKSE: CASE STUDY COCA-COLA SISTEMA U BIH 2003: COCA-COLA LIGHT RELAUNCH* Kompanije u Case studyju su stvarne kompanije. Informacije o kompanijama su djelomično tačne i većina podataka su adaptirani za potrebe ovog case studyja. Problem za analizu i razradu iz ovog case studyja je izmišljen i i izveden za potrebe studentske vježbe. To jesenje jutro 2003. godine, marketing tim Coca-Cola sistema u BiH je imao redovni sastanak analize mjesečne prodaje nakon vrlo uspješnog ljeta. Razgovor se sveo na sljedeći zaključak: “Započeli smo business Coca-Cola lighta još u 1997.godini, a i dalje imamo tako mali rast svake godine,

*

Ovaj slučaj iz prakse pripremila je asistentica Alma Nefić.

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

455

oko 10% godišnje, i CCL je i dalje samo 2% ukupnog businessa Coca-Cola sistema u BiH. Ove godine smo također imali manju aktivaciju zbog limitiranog marketing budžeta, gdje smo se fokusirali na distribuciju u kafićima i na partije za potrošače, no prodaja CCL i dalje ide sporije nego što smo planirali.” Tim se složio da porazgovara sa lokalnom konzultantskom kompanijom od koje će pokušati zatražiti vanjski pogled na ovaj busienss i potencijalni priojedlog rješenja CCL situacije….

COCA-COLA Sistem: Coca-Cola kompanija i punionica Coca-Cola Hellenic Bottling Company Osnovana 1886, The Coca-Cola Company (Coca-Cola kompanija) je vodeći svjetski proizvođač, marketar i distributer koncentrata i sirupa za bezalkoholna osvježavajućih pića, koji se koriste za proizvodnju više od 300 različitih proizvoda koji su u vlasništvu Coca-Cola kompanije. Coca-Cola kompanija, dakle, proizvodi koncetrat i sirup – baze za svoje proizvode, i onda prodaje te baze ovlaštenim punionicama u svijetu, koje po recepturi i uputi Coca-Cola kompanije proizvode, pakuju, prodaju i utržuju na mjestu prodaje njene brandove. Sa preko 300 brandova i bezbroj različitih pakovanja, Coca-Cola kompanija uslužuje potrošače u preko 200 zemalja svijeta, i posluži preko 1 milijarde pića dnevno. Sjedište Coca-Cola kompanije je u Atlanti, USA. www.coca-cola.com Punionica koju je Coca-Cola kompanija ovlastila za BiH i ovaj širi region je Coca-Cola Hellenic Bottling Company, koja posluje u 26 zemalja svijeta i opslužuje preko 500 miliona potrošača. Do 2003. godine Coca-Cola HBC je ovestirala preko 80 miliona KM i prodala preko 350 miliona litara osvježavajućih pića u BiH. Godišnje gledano, Coca-Cola sistem emitira na TV stanicama u BiH toliko reklamnih spotova da, kada bi se svi ti spotovi spojili, dobili bismo preko 100 dugometražnih filmova. Danas, brandovi Coca-Cola kompanije koje proizvodi i prodaje Coca-Cola HBC u BiH mogu se naći na 99% svih prodajnih mjesta na kojima se prodaju bezalkoholna pića. U CCHBC radi preko 330 radnika, građana BiH, koji se dnevno brinu da 19.000 kupaca u BiH dobije vrhunske proizvode i uslugu svjetske klase.

Marketing fokus Marketing plan, kao glavni dio Business plana, osnova je za definiranje i provođenje svih marketinških aktivnosti u cijelom Coca-Cola sistemu, a marketing odjeli Coca-Cola kompanije i CCHBC zajednički definiraju i izvode ove akcije. Marketing odjel Coca-Cola komapanije u BiH je zadužen za istraživanje, razvijanje strategije i taktika marketinga, uz saradnju sa marketing timom CCHBC, a sve s ciljem rasta i razvoja svojih brandova na tržištu. Cijeli set ATL marketinga (masovni marketing), kao što je razvoj komunikacijskih strategija i integriranih marketinških kampanja za svaki brand, razvoj poruka za svaki brand, razvoj benefita i samo pozicioniranje je vođeno od strane Coca-Cola kompanije. Također, provođenje svih ATL akcija je odgovornost Coca-Cola kompanije. Naspram ATL-a, BTL je upravljan od strane marketing tima punionice CCCHBC, i to prvenstveno razvoj distribucije i porezentacije-prisustva na prodajnom mjestu, plasiranja POSa, pozicioniranja na prodajnom mjestu, upravljanje kanalima prodaje, direktni marketing, event marketing.

Distribucija Distribucija je oragnizirana na način da je to sada miks dva modela: ƒ Direktna distribucija: Komercijalisti CCHBC su zaposlenici CCHBC, oni obilaze prodajna mjesta na svoim regionu, sakupljaju narudžbe i vode brigu o izloženosti na prodajnom mjestu, našoj

456

ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa opremi i naplati robe. Dan nakon njihove posjete, dostavnim vozilima se isporučuje roba naručena jučer. Indirektna distribucija: Proizvodi se dostavljaju do veletrgovina i distributera koji onda snabdijevaju maloprodaje ili maloprodaje dolaze kod njih.

Proizvodni asortiman Coca-Cola HBC (CCHBC) proizvodi i prodaje bezalkoholna pića. Najveći dio ukupne prodaje su gazirana pića, sa 85% učešća u ukupnoj prodaji, dok ostalih 15% čine mineralna voda i juice. CCHBC ima pravo da proizvodi, prodaje i utržuje na prodajnom mjestu proizvode koji su vlasništvo Coca-Cola kompanije, kao što su Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, BonAqua, Burn, Lift… Četiri prvonabrojana branda su sa liste 6 najvećih svjetskih brandova gaziranih pića.

Coca-Cola light (CCL) CCL je uvedena na tržište BiH 1997.godine. Na razvijenim tržištima CCL je široko prihvaćena, kao verzija Coca-Cole classic it is wide accepted solution of Coca-Cola Classic bez šećera. Potrošači CCL su uglavnom mlađi "mainstream" ljudi u urbanim područjima, koje zanimaju novi trendovi, nova moda, image i sl. Oni jako polažu pažnju na lifestyle i image svih proizvoda koje koriste. ƒ ƒ ƒ ƒ

CCL je u BiH plasirana u sljedećim pakovanjima: 0,25 L RGB (povratna staklena boca) za trenutnu potrošnju u HoReCa kanalu (Hoteli, Restorani i Kafići) 0,5 L PET (plastična boca) za trenutnu potrošnju na ulici i u putu, te za buduću potrošnju u kući ili na poslu. 1 L PET (plastična boca) za buduću potrošnju u kući ili na poslu. 2 L PET (plastična boca) za buduću potrošnju u kući.

Tržište trenutne potrošnje je ono gdje se proizvod odmah po kupnji i konzumira - HoReCa kanal (Hoteli, Restorani i Kafići). Tržište buduće potrošnje je ono za koje se kupi proizvod u trgovini i ne konzumira odmah po kupnji. CCL nije dijabetski proizvod, već proizvod s kojim ćete lakše održati vitku liniji u godinama kada se lakše “nabacaju kilogrami viška”. U malim pakovanjima ima samo 1 KALORIJU i nema šećera. Zbog svog posebnog okusa, obavezno je držati CCL u frižideru, da bi taj okus pri konzumaciji bio najprijatniji i originalno izvrstan. CCl čini 2% ukupne prodaje Coca-Cola sistema u BIH, a cilj je da se u periodu od 2 godine ta prodaja udvostruči. U USA se plasira proizvod Diet Coke, istih performanci kao CCL.

Diet Coke u USA – Kratka historija Rane 80. 1982: Diet Coke uvođenje na tržište, zajedno sa ludnicom fitnessa, MTV i New Wave. 1983: Nakon jedne godine postojanja na tržištu, Diet Coke je najprodavanije niskokalorično osvježavajuće piće u USA. Uvedena je i Caffeine Free diet Coke. Potrošači širom USA su počeli piti Diet Coke. Diet Coke je uvedena u Australiji, Kanadi, Kosta Riki, Velikoj Britaniji, Norveškoj, JAR i Zapadnoj

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

457

Njemačkoj, u mnogim zemljama, pod imenom CCL. 1986: Diet Coke/Coca-Cola light postala je broj 1 niskokalorično osvježavajuće piće u svijetu, sa 60 miliona popijenih pića svaki dan u 61 zemlji svijeta. Uvedena je Diet Cherry Coke i počeo je novi hit niskokaloričnih pića u raznim okusima. 1987: Najpoznatija reklama za CCL “Just For The Taste Of It", sa slavnim ličnostima i Coca-Cola pingvinima. Devedesete – 90. 1990: Na početku nove dekade, Paula Abdul i Elton John zajedno su otpjevali o svojoj želji za Diet Coke u novoj TV reklami za CCL. 1991: James Cagney, Humphrey Bogart i Louis Armstrong pokazali su svoju želju za CCL u novoj TV reklami "There's Just One" commercials. 1994: Novi set reklama priča “bajku” zgodnog građevinara koji, dok pije Diet Coke na građevini na kojoj radi, uživa u neodoljivim pogledima zgodnih žena iz ureda zgrade na kojoj radi. Tako je glumac iz tog spota Lucky Vanous preko noći postao zvijezda. 2000 i dalje 2001: Diet Coke sa limunom se uvodi, i novi okus postaje hit. 2002: Diet Coke je i dalje broj 1 niskokalorično osvježavajuće piće u u svijetu i proslavlja svoj 20. rođendan. Diet Vanilla Coke se uvodi, a milioni radoznalih potrošača probali su ovaj novi osvježavajući okus.

Analiza tržišta i konkurencije Industrija gaziranih pića u BiH je i dalje u razvoju (gledano po potrošnji) u odnosu na tržišta kao što su USA, Grčka, Njemačka, Španija itd. U BiH je potrošnja gaziranih pića po stanovniku 3 puta manja nego u Irskoj ili Grčkoj, na primjer. Coca-Cola sistem je dominantan učesnik na tržištu. Na tržistu se prodaje puno proizvoda, svi su oni u segmentu gaziranih pića sa šećerom, i to redom… Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi Cola, Sinalco, kao i veliki broj malih lokalnih/regionalnih proizvođača kao što su Dijamant (BiH), Kiseljak (HR) i Cockta (SLO). Brandovi Coca-Cola kompanije su oko 20% skuplji od pomenutih brandova. (Brandovi Coca-Cola kompanije u 2L svi koštaju 2,8 KM). Osim ovih brandova, na tržištu postoji veliki broj jako malih proizvoda, koji se pune u mini punionicama, često ručno izrađenih punionica, i prodaju se po cijeni od 1 KM za 2 l. U businessu su oni znani kao B brands. Iako oni nisu brandovi, već prosti proizvodi, oni su ipak konkurencija na tržištu, jer je njihova cijena značajno niska. Od ukupno 100% tržišta gaziranih pića u BiH, segment light je samo 2-3% tog ukupnog tržišta, i to isključivo u okusu cola. Možemo reći da u segmentu light konkurencija ne postoji. Na međunarodnom tržištu sve internacionalne kompanije plasiraju svoje light proizvode, dok u BiH to čini samo Coca-Cola kompanija. Prema tome, CCL ima 100% tržišnog učešća u segmentu light gaziranih pića. Dakle, glavni problem jeste da light segment u BiH nije uopće razvijen. Ne postoji jasna svijest i razumijevanje potrošača o tome šta je light u gaziranim pićima.

458

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Trenutni pregled Coca-Cola light Marketing miksa u BiH Proizvod i cijena CCL za 2,5 KM u HoReCa kanalu (0,25L RGB), 1 KM u granapu (0,5L), 1,8 KM (1L) u granapu, 2,8 KM (2L) u granapu. (Cijene u hipermarketima su naravno niže, no hipermarketi i dalje učestvuju sa manje od 7% ukupne prodaje Coca-Cola sistema). Dostupnost / Distribucija Distribucija CCLu granapima, samoposlugama i kioscima je oko 35% (npr. Coca-Cola je distribuirana u 98% trgovina), a u HoReCa kanalu 3% (0,25L RGB) (Coca-Cola je distribuirana u 95% kafića). Standard Coca-Cola sistema za ovakav manji proizvod je da mora biti dostupan u bar 50% prodajnih mjeta. Da bi se započela bilo kakva reklamna kampanja (ili šire – promocija), Coca-Cola sistem zahtijeva da proizvod bude dostupan na bar 50% prodajnih mjesta. Više od 10.000 frižidera je postavljeno na tržištu BiH. Osim u frižiderima, Coca-Colini proizvodi se nalaze i na kupčevim policama, te na displey pozicijama, na podu trgovina i na samostojećim Coca-Cola stalcima. Promocija Prva promotivna kampanja je bila organizirana ovo ljeto, predvođena akcijom za povećanje distribucije u HoReCa kanalu. Kampanja je obuhvatila 10 sedmica TV kampanje u BiH, jednu billboard kampanju u BiH, caffe partyje za potrošače i prateći POS materijal na važnijim prodajnim mjestima. No i dalje, distribucija je bila ispod očekivanja. Top of mind svijest o brandu CCL, mjerena pitanjem koje gazirano piće znate, je porasla, no samo na 6%, dakle samo je 6% ljudi u BiH samostalno, bez navođenja kazalo da zna CCL. Rezultat za pitanja sa navođenjem je bolji. Na pitanje da li ste culi za CCL proizvod, 65% ljudi u BiH je odgovorilo potvrdno. Image indikatori su također porasli, dostigavši razinu indikatora Cockte. Glavni indikatori koje su potrošači povezali sa CCL su “Vrlo je osvježavajuća”, Gasi žeđ”, “Super kvalitet”, “Kada smo u društvu sa prijateljima”, “Jedinstven okus”. Više od 8.000 postera kao na slici je distribuirano u BiH na prodajnim mjestima. Glavna komunikacijska strategija je bila IMAGE ZAVODNICE, sa sloganom Zavodljiv okus jedne kalorije. U kampanji su korišteni i mučki i ženski motivi.

Poslovna dilema Glavni problem s kojim se suočava management Coca-Cola sistema jeste činjenica da je unatoč svim naporima prodaja Coca-Cole light i dalje niska i ispod cilja. Distribucija, svijest potrošača o brandu, prisustvo na prodajnom mjestu su i dalje nezadovoljavajući. Ukupno, svijest o light kategoriji je vrlo mala (samo 4% BiH građana zna šta se podrazumijeva pod light u segmentu bezalkoholnih pića). Kada biste bili angažirani da riješite ovaj poslovni problem, šta biste predložili kao odgovor na sljedeća pitanja: 1. Kako povećati Coca-Cola light distribuciju i prisutnost na mjestu prodaje? 2. Kako održati nivo distribucije nakon što se uspostavi određeni željeni nivo distribucije? 3. Kako biste ubijedili vlasnike trgovina i kafica da promoviraju Coca-Colu light u svojim objektima, sada kada je prodaja tog branda jako mala? 4. Kako biste podigli svijest o tome šta je light u kategoriji bezalkoholnih pića?

Poglavlje 14. - Oglašavanje, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću

459

5. Kako biste podigli svijest o Coca-Coli light? 6. Kako biste podigli svijest o Coca-Coli light kao proizvodu JEDNE KALORIJE? 7. Kako biste promovirali Coca-Colu light kao moderan, urban, popularan i jedini LIGHT brand gaziranih pića na tržištu? 8. Šta biste uradili da izbjegnete vezivanje ovog proizvoda kao proizvoda za dijabetičare? 9. Kako biste utrživali ovaj brand drugačije od onoga što se ovdje do sada primjenjivalo za podršku ovom brandu? 10. Kako biste spriječili preuzimanje tržišta od konkurencije u trenutku kada izgradite situaciju da veliki broj potrošača zna za light i Coca-Cola light brand? Marketing budžet s kojim raspolažete za 12 mjeseci je 200.000 eura.

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23

Kinner T.C., Bernhardt K.L., Krentler K.A.: Principles of Marketing, Fourth Edition, Harper Collins Publishers, New York, NY, 1995, p. 511. Young, James Webb: ”What Is Advertising, What Does It Do”, Advertising Age, November 21, 1973., p.12. D'Souza, Giles; Rao, Ram C.: ”Can Repeation an Advertisement More Frequently Than the Competition Affect Brand Preference in a Mature Market”, Journal of Marketing, Vol. 59, April 1995., pp.32-42. Machleit, K.A.; Allen, C.T.; Madden, T.J.: ”The Mature Brand and Brand Interest: An Alternative Consequence of Ad-Evoked Affect”, Journal of Marketing, Vol.57, October 1993., pp.72-82. Deighton, John; Henderson, Caroline M.; Neslin, Scott A.: ”The Effects of Advertising on Brand Swiching and Repeat Purchasing”, Journal of Marketing Research, Vol. 31, February 1994., pp. 28-43. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220. The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., p.12. The Value Side of Productivity: A Key to Competitive Survival in the 1990s, American Association of Advertising Agencies, New York, 1989., pp.13-15. "Does Advertising Pay? The Impact of Advertising Expenditures on Profit for Consumer Business", The Strategic Planning Institute and Ogilvy Center for Research and Development, San Francisko, 1986. Shimp, Terence A.: Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, 1997., p.220. Swinyard, William.R.; Ray, Michael L.: ”Advertising-Selloing Interactions: An Atribution Theory Experiment” Journal of Marketing Research, Vol. 14, November 1977., pp. 509-516. Bemmaor, Albert C.; Mouchoux, Dominique: ”Measuring the Short-Tearm Effect of In-Store Promotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment”, Journal of Marketing Research, Vol.28, may 1991., pp.202-214. Čičić, Muris; Brkić, Nenad; Hadžimurtezić, Edina: ”Mišljenje javnosti u BiH o oglašavanju”, Interna istraživačka studija, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, Sarajevo, novembar 2000. Preston, Ivan L.: "Theory of Behavior and the Concept of Rationality in Advertising", Journal of Communication, Vol. 17, No. 3, 1976., pp.211-222. “Ljudi su bombardovani sa 1.600 komercijalnih poruka dnevno, od kojih zapaze samo 80, a tek njih 12 izazove neku reakciju”, In: Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, 2000., p.551. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.200. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.201. Ogilvy, David: Ogilvy on Advertising, Vintage Books, New York, 1985., p.14. Kesić, Tanja: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997., str.202. Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.173. Robertson, T.S.: Consumer Behavior, Scott, Foresman & Compani, Glenview, Illinois, 1970., p.30.

460

Treći dio - Razvoj marketing miksa

24 Tybout, A.M.; Calder, B.J.; Sternthal, B.: ”Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, February 1981., pp.73-79. 25 Kotler, Philip: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc., 2000., p.182. 26 Colley R.H.: Defining Advertising Goal For Measured Advertising Results, Association of National Advertisers, New York, NY, 1964, reprinted 1984. 27 Prilagođeno prema: Belch G., Belch M.: Introduction to Advertising And Promotion, 2nd ed., Irwin, 1993., p. 418. 28 Philip Kotler: Upravljanje marketingom, sedmo izdanje, prevod, Informator, Zagreb, 1991., str.790. 29 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.830; Philip Kotler, Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997., p.671. 30 Cutlip S., Center A., Broom G.: Effective Public Relations, Prentice Hall, Inc., 1985., p.12. 31 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.832. 32 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.830. 33 Albert Wesley Frey, ed.: Marketing Handbook, Drugo izdanje, Ronald Press, NY, 1965., pp. 19-35.

POGLAVLJE 15

LIČNA PRODAJA I DIREKTNI MARKETING

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Razumjeti mjesto lične prodaje u marketing komunikacijskom miksu.

2.

Definirati različite faze u procesu lične prodaje.

3.

Razmotriti proces upravljanja ličnom prodajom.

4.

Razumjeti ulogu direktnog marketinga u marketing komunikacijskom miksu.

5.

Razumjeti ulogu online marketinga u marketing komunikacijskom miksu.

15.1. LIČNA PRODAJA 15.1.1. Uvod Lična prodaja je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi širom svijeta rade u prodaji, kako u profitnim tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se često kaže da svako živi od prodaje nečega. Većina kompanija danas troši na prodaju više nego na bilo koju drugu marketinšku aktivnost.1 Kao i marketing u cjelini, lična prodaja je prešla dug put u svom razvoju. Agresivna orijentacija u prodaji, koja je pokušavala da proda potrošačima proizvode koje nisu željeli i koja je zbog toga donijela ličnoj prodaji lošu reputaciju, danas je zamijenjena tzv. orijentacijom na potrošače koja se fokusira na izgradnju dugoročnih pozitivnih odnosa umjesto trenutnog zaključivanja prodaje. Drugim riječima, lična prodaja kreće se od metode bazirane na prodajnoj transakciji ka metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima

462

Treći dio - Razvoj marketing miksa

(relationship). Ovaj se posljednji metod fokusira na rješavanje potrošačevih problema, pružajući i dodajući vrijednost na kupčeve poslove tokom dužeg vremenskog perioda.2 Veliki broj marketing profesionalaca započeo je svoju karijeru upravo u prodaji. Te ljude različiti nazivamo: kao prodavači i prodavačice, predstavnici prodaje, trgovački putnici, prodajno osoblje, agenti, prodajni savjetnici, komercijalisti, predstavnici na terenu, agencijski predstavnici, serviseri ili predstavnici marketinga kompanije.3 Razlog zašto mnoge kompanije počinju regrutaciju svog osoblja upravo u funkciju lične prodaje jeste u tome što je to idealno mjesto za upoznavanje kupaca i tržišta, što je od ključne važnosti za marketing komuniciranje kao i za sve ostale marketinške funkcije. 15.1.2. Lična prodaja kao marketing komunikacijska aktivnost Lična prodaja može se definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Nasuprot drugim marketing komunikacijskim aktivnostima, lična prodaja podrazumijeva interakciju sa kupcem. To je interpersonalna komunikacija koja uključuje neposredni kontakt i omogućava učesnicima u komunikaciji da međusobno razmjenjuju uloge pošiljaoca i primaoca poruke. Pojava različitih komunikacijskih sredstava uticala je na to da se lična prodaja proširi i na telefonsku prodaju, prodaju pomoći telefaksa i slično, iako to nije “prava” face-to-face komunikacija. Pa i ako oglašavanje i unapređenje prodaje mogu biti označeni kao aktivnosti koje “vuku” proizvod kompanije kroz marketing kanal (Pull Strategy), lična prodaja omogućava “guranje” proizvoda kroz kanal kako bi se zaključila prodaja (Push Strategy).4 Lična prodaja je važan elemenat marketing komunikacijskog miksa, posebno za business-to-business komuniciranje. Pored ovoga, proizvođači robe široke potrošnje, osiguravajuće kompanije i banke kao i neprofitne organizacije smatraju da je lična prodaja nezamjenjiva. Zavisno do ciljne grupe, mogu se razlikovati različiti tipovi ili oblici lične prodaje. Sljedeća tabela prikazuje glavne oblike prodaje u zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj su usmjereni.5 Tabela 15.1.: Oblici lične prodaje Oblik lične prodaje

Ciljna grupa

Veleprodaja – prodaja trgovini

Supermarketi, prodavnice na malo, apoteke i sl.

Misionarska prodaja

Ciljna grupa su kupci kompanijskih direktnih kupaca (“kupci mojih kupaca”)

Maloprodaja

Potrošači

Business-to-business prodaja

Biznisi

Profesionalna prodaja

Uticajne osobe u kompanijskim ciljnim grupama

Veleprodaja ili prodaja trgovini (Trade Selling) obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekata i drugim preprodavačima. Mnoge

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

463

kompanije, kao što su Unilever, Procter & Gamble i Coca-Cola, na primjer, grade snažne pregovaračke pozicije prema trgovcima kako bi osigurale da se njihovi proizvodi odnosno marke proizvoda nađu na trgovačkim policama. Prodajno osoblje koje prodaje malo poznate marke proizvoda moraće da uloži mnogo više napora da ubijedi trgovce da im daju prostor na policima za njihove marke. Misionarska prodaja (Missionary selling) se odnosi na informisanje i nastojanje da se ubijede ne neposredni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca da traže kompanijske proizvode. Odličan primjer misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. Prodajni predstavnici farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode kao i lokalne ljekare da propisuju kompanijske lijekove svojim pacijentima. Međutim, najveći direktni kupci proizvoda farmaceutske kompanije su veletrgovci, a ne pojedinačne apoteke i ljekari. Maloprodaja (Retail Selling) uključuje direktni kontakt sa krajnjim potrošačem. Maloprodaja je u suštini rekacija/odgovor na posjetu kupca prodavnici i prodavaču. Iako zahtijeva određenu vrstu znanja i vještina kod prodavača, što opet ovisi o vrsti proizvoda koji se prodaje, ipak nivo iskustva i potrebne obuke je u projeku znatno niži nego kod prodavača koji rade u business-to-business prodaji. Business-to-business prodaja (Business-to-Business Selling) ili industrijska prodaja bavi se prodajom dijelova i komponenti, poluproizvoda ili gotovih proizvoda ili usluga drugim biznisima. Prodajno osoblje treba da dobro poznaje vlastite proizvode kao i klijentove potrebe kako bi kompanijske proizvode predstaviti na najbolji način radi zadovoljavanja potreba kupaca odnosno klijenata kako se kupci u industrijskoj kupovini često nazivaju. Profesionalna prodaja (Professional Selling) se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji i tzv. liderima javnog mnijenja kao npr. ljekarima koji propisuju lijekove. Na primjer, kompanija koja je specijalizovana u prodaji unutrašnjeg uređenja ili kućnih dekoracija može nastojati da utiče na arhitekte, građevinske firme, unutrašnje dekoratere da uključe njihove proizvode u svoje buduće poslove. Slična stvar je i kod farmaceutskih kompanija koje nastoje da pridobiju ljekare za propisivanje njihovih lijekova pacijentima. Lična prodaja je sastavni dio napora/programa integrisanog marketing komuniciranja IMK. Ona može da pomogne i da ojača druge aktivnosti kao što su oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, direktni marketing i sl. Ako se u obzir uzmu modeli hijerarhije komunikacijskih efekata, može se reći da su oglašavanje i PR više odgovarajući za izgradnju svijesti o marki i drugih spoznajnih efekata, dok je zadatak lične prodaje više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i da pokušaju da pokrenu kupca prema emocionalnim (konotativnim) ili akcionim (bihejviorističkim) fazama. Drugim riječima, cilj lične prodaje je da pronađe potencijalno zainteresirane ljude, da ih informira, da im kroz proces demonstracije prikaže kako proizvod djeluje/funkcionira da ih ubijedi da kupe proizvod kao i da ponudi kupcima post-prodaje usluge. Važnost ovih različitih zadataka koje ima lična prodaja mijenjaju se tokom faza životnog ciklusa proizvoda. Za nove proizvode, na primjer, veoma je važan veliki broj demonstracija proizvoda i novih prodajnih posjeta, dok je kod zrelih proizvoda fokus više na zaključivanju konkretnih prodaja i na prodajnim količinama.6 Međutim, prodaja sama po sebi nije više centralno pitanje već je to zadovoljstvo kupaca (customer satisfaction). Zato je stara uloga lične prodaje da nagovara na kupovinu zamjenjena sa ulogom da gradi i održava dobre odnose sa kupcima (relationship). S obzirom na to da lična prodaja uključuje i lični kontakt sa kupcem, ona je u stvari idealna za ispunjavanje ove zadaće. Poznavanje

464

Treći dio - Razvoj marketing miksa

kupčevih potreba i želja te pružanje najbolje alternative za rješavanje kupčevog problema umjesto agresivne prodaje proizvoda, postali su glavni zadaci prodavača u kompanijama. Sljedeći zadatak lične prodaje jeste da predstavlja kompaniju. Prodavači su važan faktor u izgradnji imidža kompanije. Posebno u slučajevima business-to-business marketinga kada kupac ima neposredne kontakte sa prodajnim predstavnicima kompanije. U ovim situacijama, prodavač je kompanija, pa je i način na koji prodavač radi/djeluje, načina na koji se oblači, automobil koji vozi i slično – sve to zajedno utiče na formiranje slike (image) o kompaniji. Podjednako važna stvar je ispitivanje i upoznavanje kupaca putem prikupljanja infomacija i praćenja kupčevih reakcija te njihova distribucija u kompaniji. Lična prodaja ima, dakle, neke jedinstvene prednosti u odnosu na ostale marketing komuniakcijske aktivnosti. Ipak, kao i sve druge aktivnosti, lična prodaja ima i neke nedostatke ili slabosti. Sljedeća tabele daje pregled i jednih i drugih. Tabela 15.2.: Prednosti i nedostaci lične prodaje Prednosti

Nedostaci

ƒ ƒ

Veliki uticaj. Ciljane poruke:

ƒ

− Informacije − Demonstracije − Pregovori. Interaktivnost:

Visoki troškovi. Nizak doseg i frekvencija. Smanjena mogućnost kontrole. Moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije.

ƒ ƒ

− Velika količina informacija − Kompleksnost informacija − Odgovor/Feedback. Relationship. Precizno obuhvatanje/pokrivanje.

15.1.3. Aktivnosti lične prodaje Na osnovu ispitivanja velikog broja prodavača iz različitih industrija kojem je bio cilj da se identificiraju aktivnosti koje oni obavljaju, napravljena je lista od 121 aktivnosti koje mogu biti sažete u deset osnovnih funkcija. To je prikazano u tabeli 15.3.7¸ Važnost navedenih prodajnih funkcija i aktivnosti varira u ovisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije. Prodavači cipela provode potpuno drugačije aktivnosti od prodavača novih mašina za industriju. Uloga prodavača se promijenila. U prošlosti njihova glavna obaveza je bila prikupljanje narudžbi i pravljenje prodaje. Drugim riječima, glavni zadatak prodavača bio je stvaranje prometa. U posljednje vrijeme, glavna obaveza prodavača promijenjena je u stvaranje zadovoljstva kupaca.8 Prodavač postaje menadžer vrijednosti za kupca. Te promjene u odgovornosti i nadležnosti prodajnog osoblja kao i promjene u organizaciji prodaje i posebno posljednje promjene u tehnologijama dovele su do pojave nekoliko novih, dodatnih aktivnosti koje prodavači trebaju provoditi. Studija iz 1999. godine pronašla je dodatnih 49 aktivnosti, pored onih 121, koje mogu biti grupisane u pet osnovnih kategorija: komuniciranje, prodaja, relationship, team-building/team-selling i database menadžment.9 Tabela 15.4. daje pregled ovih novih prodajnih aktivnosti.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

465

Tabela 15.3.: Ključne funkcije prodajnog osoblja, prema istraživanju iz 1980- tih Funkcije

Aktivnosti od koji su sastavljene

1. Prodajna funkcija

Izbor proizvoda za prodaju, priprema i provođenje prodajne prezentacije, rješavanje prigovora, planiranje prodajnih aktivnosti, identifikacija uticajnih osoba, pronalaženje ključnih motiva, kreiranje vizuelnih elemenata prodaje, pomoć klijentovom planu, traženje novih kupaca.

2. Rad na drugim poslovima

Tačne i brze isporuke, rad sa vraćenim isporukama, rad na problemima isporuke.

3. Opsluživanje proizvoda

Isprobavanje opreme, biti prisutan prilikom popravki, prekontrolisati instalacije, učiti o proizvodu kroz gledanje tehničara kako rade, održavanje, učenje sigurnosnih instrukcija, obuka kupaca da koriste proizvod itd.

4. Upravljanje informacijama

Isporučivanje povratnih informacija pretpostavljenim, primanje reakacija od kupaca, čitanje trgovačkih publikacija, pružanje tehničkih podataka i sl.

5. Usluživanje klijenta

Briga o zalihama, postavljanje point-of-purchase (POP) displeja, vođenje lokalnog oglašavanja, popunjavanje polica.

6. Konferencije/sastanci

Prisustvovanje prodajnim konferencijama, prisustvovanje regionalnim prodajnim sastancima, postavljanje izložbi i sajmova, učestvovanje na programima obuke i sl.

7. Treninzi i regrutiranje

Traganje za novim prodavačima i njihovo obučavanje, putovanja sa polaznicima treninga, pomoć kod izrade plana prodajnih aktivnosti.

8. Druženje i zabava

Odvođenje klijenata na ručak, večeru, piće, zabavu, golf, tenis i dr.

9. Putovanje izvan grada (duža putovanja)

Putovanja po noći, duža putovanja izvan grada i sl.

10. Rad sa distributerima

Prodaja distributerima (trgovcima), uspostava odnosa sa distributerima, odabravanje/produženje kredita, naplata potraživanja.

Tabela 15.4.: “Nove” prodajne aktivnosti prodavača s kraja 1990- tih Nove funkcije prodajnog osoblja

Aktivnosti od kojih su sastavljene

1. Komuniciranje

e-mail, Internet, Web-pages, voice-mail, audio-video konferencije, mobilna telefonija, virtuelne kancelarije, praktična znanja jezika i sl.

2. Prodaja

Laptop i VCR za prezentacije, korištenje software za potrošačke backgrounde, prodaja dodatnih usluga, odgovori na upite, ciljenje ključnih kupaca, slušanje, postavljanje pitanja, “čitanje” govora tijela, prodaja jedinstvenih karakteristika i sl.

3. Relationship

Pisanje zahvalnica, građenje povjerenja, razvijanje odnosa, pravljenje alijansi, pažnja prema kupcima i sl.

4. Timovi

Prodajne konferencije, savjetovanja, podjele prodajnih napora i uspjeha, kordiniranje sa prodajnom podrškom i sl.

5. Database marketing

Sakupljanje novih informacija u database, primanje i korištenje informacija iz database na laptop, stalni update podataka o kupcima i sl.

466

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Zahvaljujući promjenama u tehnologijama, komunikacijske aktivnosti prodajnog osoblja dramatično su se promijenile. Danas oni troše, na primjer, najviše vremena odgovarajući na e-mail poruke ili voice-mail poruke kao i tragajući za informacijama o potrošačima na Internetu. Prodaja se takođe promijenila i to na sljedeći način: nove tehnologije su dovele do pripremanja i korištenja Power-point prezentacija, na primjer, dok su baze podataka pomogle da se na pravi način pripreme posjete/sastanci i ponude. Prihvatajući orijentaciju na potrošače i pristup postizanja zadovoljstva kod kupaca, prodavači danas pažljivo slušaju potrošače, prate i tumače “govor tijela” te postavljaju mnogo pitanja sa namjerom da saznaju što više o stvarnim potrebama i željama svojih kupaca. Sljedeća grupa aktivnosti odnosi se na identifikaciju i ciljanje ključnih klijenata, što odražava porast važnosti potrebe da se prodajni napori direktno usmjeravaju na cost-benefit osnovi, i stavljanje mnogo više naglaska na komuniciranje sa zaista obećavajućim potencijalnim kupcima koji su važni za kompaniju. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se, pored ostalog, od izgradnje veza unutar nabavnog odjeljenja kupca, izgradnje povjerenja i držanja kupaca “kao malo vode na dlanu” te od izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijente više ne uslužuju samo jedan prodavač već da postoji tim ljudi koji su zaduženi za zaključivanje prodaje i za pružanje postprodajnih usluga kupcima. Prodaja pomoću baza podataka postala je veoma važna jer se zasniva na praćenju i stalnom aktueliziranju informacija o potrebama i željama potrošača. Baze podataka takođe pružaju obilje informacija kompanijskom menadžmentu (izvještaji, tržišne analize, procjene i sl) ali omogućavaju slanje određenih informacija i samim kupcima. 15.1.4. Proces lične prodaje Iako će svaka prodaja biti drugačija ovisno o vrsti biznisa, vrsti kupca i o specifičnim kupčevim potrebama, proces lične prodaje generalno se sastoji od određenog broja faza. Sljedeća slika prikazuje faze procesa prodaje.10 Slika 15.1.: Faze u procesu lične prodaje

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

467

15.1.4.1. Identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca Prva faza u procesu lične prodaje, identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca, sastoji se iz tri podfaze:11 1. Izrada profila potencijalnih kupaca. S obzirom na to da jedan proizvod nikada ne odgovara svim kupcima, prodavač će najprije morati da razmisli o karakteristikama koje ima dobar potencijalni kupac njegovog proizvoda. Na primjer, ako prodaje kompjuterski program za planiranje putovanja, koji opisuje izbor najkraćeg puta, vrijeme putovanja i udaljenost između dvije lokacije, dobri potencijalni kupci su pojedinci ili zaposleni u kompanijama koji često putuju. Autobuske kompanije, kompanije koje imaju dosta prodavača na terenu, taksi firme itd., imaju navedene karakteristike. 2. Izrada liste potencijalnih kupaca. Lista potencijalnih kupaca biće izrađena na temelju saznanja o profilima potencijalnih kupaca. Na primjeru software za planiranje putovanja, podaci o autobuskim kompanijama, velikim industrijskim organizacijama itd., mogu se pronaći u raznim imenicima, adresarima i sl. Pored ovoga, lista potencijalnih kupaca treba biti dopunjena kroz direktne konakte i upite pristigle od strane potencijalnih kupca. Ti upiti mogu doći u kompaniju kao reakcija na akcije direktne pošte, oglašavanja, PR aktivnosti ili posjete sajmovima. 3. Procjenjivanje potencijalnih kupaca. Na osnovu izrađene liste, potencijalni kupci trebaju biti identifikovani i ocijenjeni. Obećavajući potencijalni kupac je onaj koji treba proizvod, koji je sposoban da donese odluku o kupovini i koji ima mogućnosti da plati za proizvod. Izabrani potencijalni kupci se mogu preliminarno pozvati telefonom radi njihovog preispitivanja, nakon čega se mogu klasifikovati u “veoma obećavajuće”, “obećavajuće” ili “slabo obećavajuće” grupe. 15.1.4.2. Pretprodajno planiranje - Planiranje prodajnog nastupa Prije prodajnog kontakta sa kvalifikovanim potencijalnim kupcima, prodavač mora tragati za informacijama kako bi saznao što više o kompaniji-potencijalnom kupcu i kako bi dobio ideju o ponudi za koju bi potencijalni kupac mogao biti zainteresiran kao i o načinu njegove kupovine. Prodavač bi trebao biti u stanju da odgovori na neka ključna pitanja o svom potencijalnom kupcu. Ona su prikazana u sljedećoj tabeli. Tabela 15.5.: Checklista informacija koje je potrebno znati o potencijalnim kupcima Red. br.

Pitanja

1.

Šta je osnovni posao kompanije?

2.

Koje proizvode kompanija prodaje?

3.

Ko su ciljni kupci?

4.

Šta su dugoročni ciljevi kompanije?

5.

Ko su članovi nabavnog odjeljenja?

6.

Ko je konkurent kompanije?

7.

Koliko je kompanija zadovoljna sa dosadašnjim isporukama?

8.

Može li nam ova kompanija donjeti toliko posla da ovu prodajnu posjetu učini isplativom?

9.

Da li je osoblje kompanije stručno? Da li im možemo pomoći da unaprijede svoje vještine?

10.

Da li mi koristimo ili možemo koristiti njihove proizvode u našoj kompaniji?

11.

Da li iko od naših menadžera ima lične kontakte i veze sa nekim od njihovih menadžera?

468

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Pored ovoga, prodavač treba da razmisli šta namjerava reći i šta namjerava postići (na primjer, dogovor za probni period, dogovor oko sastanka i sl.). Sljedeća stvar je razmišljanje kako se suočiti sa otporima u prodaji i kako identifikovati različite prodajne strategije u zavisnosti od vrste prodajnog otpora sa kojim se prodavač susreće.12 15.1.4.3. Definiranje prodajnog pristupa Faza prodajnog pristupa se sastoji se od dvije podfaze: 1) pristup i 2) uspostavljanje odnosa. 1. Različiti načini mogu biti korišteni za dobijanje pristupa potencijalnim kupcima ili za ugovaranje sastanka sa potencijalnim kupcem. Telefoniranje unaprijed ili pisanje pisma sa priloženim dodatnim informacijama su neke od uspješnih metoda. Odlazak u posjetu potencijalnom kupcu bez prethodnog dogovora nema mnogo šansi da bude uspješan s obzirom na to da većina potencijalnih kupaca neće imati vremena da primi prodavača. 2. Uspostavljenje odnosa i veza počinje onog trenutka kada prodavač uđe u kancelariju potencijalnog kupca. S obzirom na to koliko je prvi utisak važan, ovaj korak treba biti pažljivo isplaniran. Odgovarajući način odjevanja, dijeljenje poslovnih kartica, pokazivanje respekta i naglašavanje činjenice da je vrijeme potencijalnog kupca veoma dragocjeno – su dobar početak. Nadalje, “body language” mora biti uzet u obzir: riječi čine samo 7% ukupne komunikacije, zvuk, brzina govora i moduliranje glasa uzimaju 38%, dok 55% komunikacije obuhvata neverbalna komunikacija kao što su “pravljenje faca”, kontakt očima i gestikulacije.13 Konačno, prodavači često misle da je dobro ući i u neposlovnu konverzaciju sa potencijalnim kupcima kako bi se uspostavilo poznanstvo. Ipak, istraživanja pokazuju da je uspješni prodavač u poređenju sa manje uspješnim više uključen u proces rješavanja kupčevog problema, a manje u neposlovne razgovore. 15.1.4.4. Analiza potreba kupaca U ovoj fazi prodavač mora otkriti šta su stvarne potrebe i želje potencijalnog kupca, te koje koristi i koje vrijednosti kupac očekuje od kupovine proizvoda. Postavljanje pitanja koja neće iritiratri potencijalnog kupca kao i pažljivo slušanje su ključni aspekti ove faze. 15.1.4.5. Prezentacija Tokom prezentacije prodavač priča kupcu “priču” o proizvodu slijedeći pri tome, na primjer, formulu AIDA: najprije nastoji privući kupčevu pažnju (Attention), zatim zadržati njegov interes (Interest), izazvati želju kod kupca (Desire) i, konačno, podstaći ga na akciju (Action). Sve vrijeme tokom prodajne prezentacije, prodavač naglašava korisnosti za kupca od kupovine proizvoda (npr. ušteda vremena, ušteda novca, lagano korištenje itd) i pokazuje/ističe obilježja proizvoda kao dokaz tih koristi. Sve to, naravno, radi imajući u vidu potrebe i želje potencijalnih kupaca. Postoje tri generalne vrste prezentacija:14 1. Posebno prilagođena prezentacija je prezentacija napravljena usko prema uočenim potrebama i željama potencijalnog kupca. Očito, ovo je najbolji vid prezentacije i treba ga preporučiti za korištenje. Međutim, ovo je jedna od najtežih prezentacija za izvršenje te obično zahtijeva uključivanje iskusnih prodavača u pripremu i provođenje. 2. Organizirana/strukturirana prezentacija znači da prodavači slijede neke kompanijske vodiče za prezentacije ili ustaljene podsjetnike, iako imaju slobode u samom tekstu koji

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

469

će koristiti. Za nove i neiskusne prodavače ovo je koristan pristup jer osigurava da će sve bitne tačke biti zastupljene/pokrivene u prezentaciji. 3. Gotova, upakovana prezentacija je precizno strukturirana i unaprijed pripremljena prezentacija od strane kompanije. Gotova prezentacija može imati oblik slide-show prezentacije sa određenim naglašavanjima. To su na primjer, prezentacije na sajmovima, čitanje iz brošura ili korištenje pisma u door-to-door prodaji. 15.1.4.6. Odgovaranje na prigovore Tokom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnog kupca. Njihov otpor može biti psihološki ili logički. Psihološki otpor uključuje protivljenje uplitanju prodavača, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje određenom odricanju, nelagodne asocijacije o drugoj osobi, unaprijed stvoreno mišljenje, nesklonost donošenju odluka ili neurotičan stav prema novcu. Logički otpor moga bi obuhvatiti: prigovore na cijene, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije.15 Da bi riješio navedene prigovore, prodavač bi trebao razmišljati o njima unaprijed i to najprije koji prigovori mogu biti postavljeni, a zatim i kako će on odgovoriti na njih.16 15.1.4.7. Zaključivanje prodaje U ovoj fazi prodavač nastoji zaključiti prodaju. Neki prodavači nikad i ne stignu do ove faze ili je ne obave kako treba. Nedostaje im samopouzdanje ili se osjećaju krivima što traže narudžbe ili, pak, ne uviđaju pravi psihološki momenat za zaključenje prodaje.17 Dakle, iako uspjeh zaključivanje prodaje ovisi o pažljivom provođenju svih prethodnih faza, veliki broj prodavača ističe kako je ova faza sama po sebi posebno teška. U nastojanju da osjete pravi momenat za traženje zaključenja prodaje, prodavači moraju prepoznati signale kupaca za zaključenje prodaje. Moraju ih osjetiti i razumjeti. A oni se ispoljavaju kroz vanjsko ponašanje kupaca, kroz njihove gestikulacije, postavljanje pitanja o garancijama, diskontima ili pravljenje komentara tipa “nama treba isporuka za dvije sedmice”. 15.1.4.8. Postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima Zaključenje prodaje nije kraj priče. Prodavači trebaju preuzeti brigu o svojim kupcima nakon ostvarenja prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponoviti prodaju. Ove post-prodajne usluge kupcima obuhvataju prodavčevu provjeru da li je kupac zadovoljan i njegovo interesovanje za sve što je povezano sa proizvodom koji je prodao: vrijeme i tačnost isporuke, kvalitet proizvoda, instaliranje, trening, slanje fakture i naplata te održavanje. Pored toga, prodavač treba njegovati odnose s kupcima i nastojati da izgradi dugoročne odnose koji će biti ključni za postizanje ponovnih kupovina u budućnosti.18 15.1.5. Upravljanje prodajnim osobljem Prodajni menadžment, odnosno upravljanje aktivnostima lične prodaje, sastoji se od različitih aktivnosti. Sve su one prikazane na sljedećoj slici.

470

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 15.2.: Upravljanje prodajnim osobljem

15.1.5.1. Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja Prvi zadatak prodajnog menadžera sastoji se od postavljanja ciljeva: koliku prodaju kompanija želi da ostvari – ukupno i po određenim geografskim područjima, po određenim linijama proizvoda i pojedinačnim markama proizvoda, itd? Nakon toga, kompanija treba da donese odluku o vrsti prodajnog osoblja koje će imati, o strukturi i veličini tog prodajnog osoblja. U vezi sa vrstom prodajnog osoblja kompanija može imati vlastite prodavače koji su u punom radnom vremenu u kompaniji ili može zaposliti unajmljene prodavače, koji mogu biti samostalni trgovci ili agenti koji rade po ugovoru, na proviziju. Vlastito prodajno osoblje može raditi kao interno prodajno osoblje kao i eksterno prodajno osoblje. Interno prodajno osoblje može pomagati kupcima putem telefona, odgovaranjem na najčešće postavljana pitanja ili radeći neke druge poslove za potencijalnog kupca, što sve smanjuje poslove koje obično radi mnogo skuplje eksterno prodajno osoblje kroz prodajne posjete kupcima. U vezi sa pitanjem da li izabrati isključivo vlastito prodajno osoblje ili uzeti prodavače po ugovoru – gledajući čisto ekonomski – govori u prilog iznamljenog prodajnog osoblja sve dotle dok je iznos provizije koju kompanija plaća po ugovoru manji od troškova vlastitog prodajnog osoblja (plate, porezi i doprinosi, troškovi prodaje i sl).19 Ipak, ekonomski rezon nije i ne može biti jedini faktor kod odlučivanja o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Marketing okruženje, vrsta proizvoda, željeni obim i struktura prodaje, odnosi sa kupcima, kontrola, kompetentnost, troškovi iznajmljivanja i treninga dobrih prodavača kao i pristup kanalima distribucije – moraju biti takođe razmotreni.20 Važnost i uloga svih ovih faktora mora biti ispitana kako bi se donijela prava odluka o vrsti prodajnog osoblja kompanije. Kada je u pitanju struktura prodajnog osoblja, kompanija generalno ima na raspolaganju četiri mogućnosti, iako i njihova kombinacija može doći u obzir. To su sljedeće mogućnosti:21 1. Geografska struktura prodajnog osoblja. U ovom slučaju prodavači su raspoređeni po unaprijed definisanim geografskim oblastima/regijama u okviru kojih prodaju sve proizvode kompanije.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

471

2. Produktna struktura prodajnog osoblja. S obzirom na velike razlike koje postoje između različitih proizvoda, prodajno osoblje je raspoređeno po pojedinim linijama proizvoda ili proizvodima za čiju prodaju se specijalizuju. 3. Struktura prodajnog osoblja po kupcima. Prodavači ovdje prodaju liniju proizvoda tačno određenim kupcima, ako što su na primjer banke, škole, industrijske kompanije i sl. 4. Funkcionalna struktura prodajnog osoblja. Ukupan posao prodajnog osoblja podijeljen je u određene funkcije u okviru kojih se ljudi specijaliziraju. Kupca obično uslužuje tim specijalista: jedni koji se brinu o početnim fazama, drugi koji su zaduženi za instaliranje, treći su odgovorni za servisiranje i sl. Prednosti i nedostaci pojednih vrsta organizacijske strukture prodajnog osoblja prikazani su u sljedećoj tabeli.22 Table 15.6.: Prednosti i nedostaci različitih struktura prodajnog osoblja Vrsta strukture

Prednosti

Nedostaci

Geografska

ƒ

ƒ

ƒ

Kraće vrijeme putovanja izaziva niže troškove. Jasno je ko za šta odgovara: jedan prodavač za jednog kupca.

ƒ ƒ

Prema proizvodima

ƒ

Prema kupcima

ƒ ƒ

Funkcionalna

ƒ ƒ

Ekspertnost po proizvodima i potrebnom načinu prodaje. Bolja kontrola prodajnih napora. Bolje razumijevanje potreba i želja kupaca.

Orijentacija prema kupcima. Funkcionalna specijalizacija.

Prodavač mora da prodaje cjelokupni asortiman kompanije. Teškoće kod prodaje različitih i složenih proizvoda jer nema specijalizacije. Obično se puno pažnje poklanja proizvodima koji se najlakše prodaju.

ƒ ƒ

Visoki troškovi putovanja. Dupliranje prodajnih posjeta.

ƒ ƒ

Visoki troškovi. Prodavači moraju prodavati cijelu liniju proizvoda jednom kupcu, a potrebe različitih kupaca su slične. Dupliranje prodajnih napora.

ƒ

Optimalna veličina prodajnog osoblja najčešće se izračunava na bazi potrebnog broja prodajnih posjeta. Za izračunavanje broja prodavača mogu se koristiti sljedeći koraci: 1. Procjena broja potrebnih prodajnih posjeta za različite grupe kupaca. Veliki kupci tj. atraktivni kupci kao i oni kupci koji imaju velika nabavna odjeljenja sa većim brojem zaposlenih, zahtijevaju veći broj posjeta. 2. Procjena vremena trajanja prodajne posjete po određenim grupama kupaca. Kupci koji često kupuju mogu biti usluženi i kroz kraću posjetu. 3. Procjena ukupno potrebnog radnog vremena da se posjete svi kupci. 4. Procjena radnog vremena koje jedan prodavač može izvršiti u prodajnim posjetama. Koliko prodajnih posjeta može napraviti u toku jednog dana? 5. Izračunavanje broja potrebnih prodavača dijeljenje ukupnog radnog vremena potrebnog za sve prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavača koje on može provesti.

472

Treći dio - Razvoj marketing miksa

15.1.5.2. Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja Iako je urađeno dosta istraživanja kako bi se pronašao odgovor na pitanje koje osobine krase dobrog prodavača, još uvijek nema nekih općih zaključaka. U jednoj od studija, pitano je više od 200 prodajnih agenata koje karakteristike bi trebao da ima, a koje karakteristike ne bi smio imati dobar prodavač. Sljedeća slika to prikazuje.23 Slika 15.3.: Procjenjivanje karakteristika prodavača Dobar

Loš

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ ƒ

Iskren Pažljiv Pouzdan Prilagodljiv Izbjegava greške Bez prodajne slatkorječivosti Sposobnost rješavanja problema Poznavanje posla kupca Dobra priprema

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Ružan Slabe vještine slušanja Trošenje kupčevog vremena Počinje priču o sportu Ponižava konkurentski proizvod Previše telefoniranja Dolazak bez najave Loša prezentacija Propuštanje da pita za potrebe i želje kupca Nedovoljno poznavanje proizvoda

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Napastan/agresivan Puši u kancelariji Žali se Postaje ličan Zove kupca “dragi” ili “draga” Trača jednu kompaniju pred drugom Nudi hranu i piće Pristup “sve ja to znam” Gnjavator

Jedno drugo istraživanje je pokazalo da je uspješnost prodavača veća ukoliko on ima više sljedećih osobina: unutrašnju motivaciju, motivaciju za saznavanjem, orijentaciju ka podržavanju prodaje i orijentaciju prema kupcima.24 Ipak, bez obzira na to što zadaci za različito prodajno osoblje mogu biti potpuno različiti, prva stvar koju treba uraditi jeste da se precizno opiše posao za prodavače, što uključuje odgovore na pitanja koje aktivnosti će prodavač morati da provede i koliko je svaka od njih važna. Nakon toga, neko treba definisati profil prodavača koji najviše odgovara postavljenim zadacima i očekivanom poslu. Komunikacijske i pregovaračke sposobnosti mogu biti više važne za jedan prodajni posao, a tehničko znanje i sposobnost rješavanja problema za neki drugi prodajni posao. 15.1.5.3. Obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja Obično novi prodavači prođu kroz programe prodajne obuke prije nego što počnu da rade sa kupcima. Međutim, čak i iskusni prodavači s vremena na vrijeme pohađaju treninge za prodavače kako bi osvježili i unaprijedili svoje vještine. Treninzi mogu biti organizirani od strane same kompanije kao interne obuke i tzv. on-job-training ili kroz angažiranje eksternih firmi za edukaciju i treninge. Iako neki prodavači mogu biti samomotivisani da rade dobro svoj posao, menadžment mora znati da većina ljudi traži da bude motivisana. Ovo može biti urađeno kroz tzv. negativnu i pozitivnu motivaciju. Primjer negativne motivacije je prijetnja od smanjenja plaće ili od otpuštanja s posla. Ipak, generalno govoreći, bolje je koristiti pozitivne motivatore. Nuđenje zanimljivih i korisnih programa obuke kao nagrade, jedan je od načina pozitivnog motiviranja prodavača. Drugi način je davanje prodavačima više samostalnosti u

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

473

poslu. Istraživanja pokazuju da kada prodavači osjećaju da su autonomni u svom poslu, kod njih se razvija pozitivno zadovoljstvo poslom.25 Pored ovoga, samo ponašanje menadžera prodaje je veoma važno kod motiviranja prodavača. Umjesto da prodavačima jednostavno naredi šta treba da urade, menadžer bi trebao da pokaže šta i kako stvari treba da budu urađene i to kroz određeni način ponašanja koji je u skladu sa ličnim vrijednostima menadžera, ali i organizacijskim ciljevima. Empirijska istraživanja su pokazala da kroz razvoj odgovarajućeg načina ili modela ponašanja menadžer prodaje može povećati povjerenje prodavača prema njemu, što opet rezultira u većem zadovoljstvu i ukupno boljem izvršenju od strane prodavača.26 Ostali motivacioni faktori su održavanje redovnih sastanaka, uspostavljanje sistema prodajnih kvota, jasno defniranje šta se od koga očekuje da radi i izbjegavanje konflikata među osobljem. Istraživanja27 pokazuju da minimiziranje konflikata i dvosmislenosti/nejasnoća u određivanju uloga i radnih zadataka smanjuju tzv. emocionalnu ispražnjenost kod zaposlenih. Emocionalna ispražnjenost može se definirati kao osjećaj da su emocionalne “baterije” prazne i da čovjek nema energije u sebi,28 što može biti prva faza kao potpunoj apatiji. S druge strane, smanjenje emocionalne praznine može povećati zadovoljstvo poslom kod prodavača i njegovu posvećenost kompaniji, te smanjiti razmišljanja o napuštanju posla. Organizaciona klima ima takođe veliki uticaj na motiviranje zaposlenih. Društvene aktivnosti u kompaniji i kreiranja klime da se prodajno osoblje osjeća djelom kompanije mogu bitno povećati nivo motivisanosti pojedinaca. Konačno, jedan od najvažnijih motivatora je svakako novac. Ako želi da ne izgubi dobre prodavače i da oni ne odu kod konkurencije, u kompaniji treba biti definiran fer i konkurentan plan nagrađivanja. Plan nagrađivanja ima tri funkcije:29 on nagrađuje zaposlene za njihov rad (plaća), on pomaže da se aktivnosti obavljaju u skladu sa organizacijskim ciljevima i prioritetima (menadžment i kontrola) i, konačno, on uzrokuje da se prodavači potpuno posvete svom poslu (motivacija). Postoje tri osnovna metoda nagrađivanja/plaćanja prodavača: čista plaća, čista provizija, kombinacija plaće i provizije. Metoda čiste plaće nudi prodavačima fiksan iznos novca za određeni vremenski period, npr. mjesec dana rada. Ovaj se metod može preporučiti u situaciji kada je teško ocijeniti pojedinačni rad, odnosno doprinos prodajnih predstavnika, onda kada se posao sastoji od mnogo neprodajnih zadataka ili onda kada se prodavači nastoje motivirati da razvijaju dugoročne odnose umjesto da agresivno insistiraju na zaključenju prodaje. Čista provizija pruža prodavačima procenat od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita koji su oni generirali. Ovaj se metod može koristiti kada se žele prodavači podstaći da brzo i agresivno prodaju proizvode. Kombinacija fiksne plaće i varijabilne provizije je u stvari najčešće korišteni metod plaćanja prodavača i sastoji se od fiskne osnovne plaće i procenta provizije ili bonusa ovisnog od ostvarene prodaje. Ovo je najbolji metod kada kompanija želi da ostvari dobru kontrolu nad troškovima, a u isto vrijeme da ponudi podsticaje za stvaranje dodatnih prodaja.30 15.1.5.4. Ocjenjivanje rezultata izvršenja prodajnog osoblja Cilj evaluacije i kontrole rezultata prodajnog osoblja jeste uticati na izvršenje prodaje tako da se ostvare i kratkoročni i dugoročni ciljevi kompanije.31 Radi mogućnosti ocjenjivanja rezultata ostvarenih u prodaji, prodavači moraju popuniti prodajni izvještaj, navesti koliko prodajnih posjeta su pravili dnevno, koji su kupci posjećeni, šta je razgovarano s kupcima, koji su problemi istaknuti, kako je tekao proces prodaje itd. Oni takođe moraju napravili plan rada gdje će navesti namjeravane prodajne posjete i aktivnosti. Ostali izvori informacija su reakcije kupaca i lična zapažanja.

474

Treći dio - Razvoj marketing miksa

15.2. DIREKTNI MARKETING I ONLINE MARKETING 15.2.1. Direktni marketing Direktni marketing (engl. Direct Marketing - DM) je marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Ta reakcija može biti narudžba, zahtjev/upit za dodatnim informacijama, prijava, slanje E-mail adrese, telefonski poziv ili posjeta. DM se naziva i direktni odgovor marketing. Direct Marketing Association (DMA) u SAD definiše DM kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Četiri bitne karakteristike DM su da je to interaktivni sistem, znači postoji dvostrana komunikacija, dalje postoji mogućnost mjerljivosti efekata akcija, zatim direktan odgovor respondenata na akcije, i nevezanost na neku određenu lokaciju. Koncept DM se sastoji u identifikaciji potencijalnih potrošača i njihovom kontaktiranju kroz personaliziranu poruku. Ta poruka treba da pokaže prednosti poslovanja sa preduzećem koje inicira akciju i način na koji potrošači treba da odgovore. DM je vrlo efektivna aktivnost jer se efekti mogu mjeriti sa velikom preciznošću. Akcije DM se mogu prilagođavati prema budžetu i poslovnim ciljevima. U operativnom smislu DM se sastoji od organizacije, planiranja, određivanja cijena, utvrđivanja strategije, određivanja asortimana, kreiranja promocije i mnogih drugih detalja. Ciljevi DM mogu biti prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi sa potrošnjom, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Konačni cilj DM je izgraditi dugoročni odnos sa potrošačem. Razlike između generalnog, odnosno generičkog i DM prikazane su u sljedećem prikazu. Slika 15.4.: Razlike između generičkog i direktnog marketinga Generički marketing

Direktni marketing

Doseže masovnu publiku kroz masmedije.

Komunicira direktno sa potrošačima.

Komuniciranje je impersonalno.

Komuniciranje je personalizirano po imenu, naslovu i sa različitim porukama svakome.

Promocioni programi su vrlo uočljivi.

Promocioni programi su relativno neuočljivi.

Količina promocije je kontrolisana budžetom.

Obim budžeta određuje uspješnost promocije.

Efekti akcija su ili nejasni ili odgođeni.

Akcije su uvijek specifične u pogledu efekata ili kroz zahtjev za odgovor ili za kupovinu.

Ne postoje podaci za odlučivanje, zato se poduzima istraživanje ili se traže izvještaji o prodaji.

Sveobuhvatne baze podataka pokreću marketing program.

Analiza se vrši na nivou tržišnih segmenata.

Analiza se vrši na nivou pojedinca ili firme

Koriste se surogatne varijable da se izmjeri svijest Mjerljivost apsolutna i kontrolisana. o proizvodu ili namjera da se kupi.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

475

Iz prethodnih razlika može se zaključiti da je ključno kod DM da se radi o direktnom ciljanju pojedinačnih potrošača, da se radi o personaliziranom pristupu, da u svom nastupu poziva na trenutnu reakciju potrošača, da je “nevidljiv” konkurentima i da se radi o aktivnosti čiji efekti su lako i trenutno mjerljivi. Dalje, DM je interaktivan, što znači da postoji obostrani kontakt između strana u komunikaciju. Obično se koristi jedan ili više medija. Transakcija u DM nije lokaciono limitirana. I još jedna bitna karakteristika DM je da se oslanja na baze podataka. Mediji DM su telefon, elektronski mediji (televizija, radio, interaktivna televizija, teletekst, infomercials i Internet), štampani mediji (novine, magazini, inserti u novinama i magazinima, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke), direktna pošta (pošta, katalozi) i novi mediji. Posebni štampani mediji su brošure, plakati, leci, paketi i slično. Novi mediji su fax na zahtjev, CD-rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Kao što je već pomenuto, esencijalni elemenat DM je database marketing, odnosno marketing baza podataka. Database marketing znači da se akcije marketinga zasnivaju na bazama podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima ili potencijalnim potrošačima, sa imenima, adresama, naslovom, firmom, evidencijom kupovina, i drugim činjenicama. Baze podataka se obično segmentiraju prema dohotku, stilu života ili kupovnim navikama potrošača. DM se obično klasifikuje na DM krajnjih potrošača i DM organizacija i institucija. Prvi je usmjeren prema krajnjim potrošačima, a DM organizacija (business-to-business direct marketing) je bilo koja vrsta direktne komunikacije inicirana od prodavca prema kupcu, koji kupuje s ciljem dalje proizvodnje/prerade, a koja uključuje neku vrstu odgovora. 15.2.1.1. Karakteristike direktnog marketinga Direktni marketing ima niz specifičnih karakteristika koje ga čine različitim od ostalih elemenata promocionog miksa. Te karakteristike su sublimirane u sljedećem: 1. Pokretač akcija direktnog marketinga ima kontrolu i medija i poruke. Pošiljalac je potpuno u kontroli u pogledu veličina pošiljke, sadržaja, boje, oblika, povratnih detalja i ostalog. Pošiljalac kontroliše ko prima poruke, kad ih prima, kako ih prima i slično. Ovakav nivo kontrole čini direktni marketing vrlo fleksibilnom aktivnošću. 2. Obično nema direktne konkurencije sa drugim ponuđačima, niti u sandučiću, niti preko telefona, niti na ekranu kompjutera. Čak i ako ima više pošiljaka, one se čitaju i tretiraju odvojeno. To daje posebnu komparativnu prednost direktnom marketingu. 3. Precizno ciljanje pojedinačnih potrošača dozvoljava specifičnu ponudu. Dok elementi masovnog komuniciranja, kao na primjer oglašavanje, idu na masovni auditorij i šalju pretežno generalne poruke, kod direktnog marketinga primalac je pojedinačni potrošač. U tom smislu nema rasipanje resursa i direktni marketing ima veoma efikasnu distribuciju. 4. Direktni marketing je vrlo pogodan za mali biznis, koji često ne može priuštiti korištenje medija masovne komunikacije. Na ovom mjestu možda je potrebno uputiti upozorenje malim biznismenima da ne počinju akcije direktnog marketinga samo radi probe. Ukoliko se jasno ne definišu ciljevi i ne prostudiraju tehnike i metode, teško je očekivati uspjeh. 5. Direktni marketing pokazuje trenutni efekat. 6. U pogledu ciljeva koji se ostvaruju, direktni marketing pruža mogućnost za ostvarivanje najmanje istog ranga ciljeva kao i ostali elementi promocionog miksa, uz prednost

476

7. 8.

9.

10.

Treći dio - Razvoj marketing miksa

direktnih i trenutnih efekata. Pored toga, direktni marketing omogućava istovremeno kombiniranje nekoliko ciljeva, kao što su, na primjer, stvaranje svijesti o našim proizvodima uz istovremenu prodaju. Kao što je već nekoliko puta naglašeno, efekti DM su lako mjerljivi. Akcije, mjere i metodi lako se prilagođavaju i pozicioniraju konkretnim uslovima. Zahvaljujući specifičnosti, razmjerno je jednostavno repozicionirati i prilagoditi poruke i staviti naglaske na pojedine elemente ponude koji su od interesa za potrošače. DM dozvoljava istovremeno građenje baze podataka uz ostvarivanje osnovne funkcije prodaje. Svaki put kad kupac naruči, odnosno reaguje na poticaje direktnog marketinga, moguće je dodavanje informacija o njemu u bazi podataka. Kroz stalno dograđivanje baze podatatka moguće je stvarati sve kvalitetniju i ažurniju bazu. Što je baza bolje organizirana i što se adekvatnije koristi, to su bolji i rezultati DM. Direktni marketing omogućava višestruke prodaje istom kupcu. Drugim riječima, kroz izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcem direktni marketing ostvaruje svoj krajnji cilj.

Iz prethodnih karakteristika i analize aktivnosti može se konstatovati da su prednosti direktnog marketinga u mogućnosti segmentiranja, smanjenju troškova prodaje, bliskom kontaktu sa kupcima, integraciji marketing aktivnosti, mjerljivosti, boljim informacijama, lakom testiranju, predvidljivosti, statističkoj operacionalnosti, koncentraciji, personalizaciji i trenutnosti. 15.2.1.2. Database marketing Suštinsko oružje direktnog marketinga jesu baze podataka. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i inherentnom logikom. Baza podataka nije svaka lista. Na primjer, telefonski imenik sam po sebi nije baza podataka, ali ta ista lista, prerađena ili čak neprerađena, ali upotrijebljena sa određenim ciljem, prerasta u bazu podataka. Baza podataka u principu sadrži informacije o potrošačima i potencijalnim potrošačima koje se skupljaju tokom izvjesnog vremena. Primjer baze podataka je, na primjer, lista studenata sa podacima sadržanim u njoj. Da bi uspješno koristili bazu podataka, treba nam hardware i sofware. Hardware su kompjuteri, a software su različiti kompjuterski programi koji nam pomažu da klasificiramo, editiramo, manipuliramo podacima i operacionaliziramo bazu. Baze podataka omogućavaju kreiranje novih i kultiviranje postojećih potrošača. Svako preduzeće treba da nastoji da posjeduje osnovne demografske podatke o svojim potrošačima. Ukoliko se te informacije kombinuju sa podacima o njihovim kupovinama, onda se dobija baza sa izuzetnom vrijednošću za preduzeće. Tu bazu je moguće dalje unapređivati po osnovu određenih karakteristika potrošača, kao što su recimo uzrast i obim potrošnje, afinitet za proizvode preduzeća, potrošačke navike i slično. Različitim sofisticiranim klasifikovanjem i kombinacijama, te stalnim dograđivanjem baze, dolazi se do izuzetno moćnog sredstva za korištenje u poslovnoj strategiji i politici preduzeća. Najvažnija baza podataka za svako preduzeće je ona koja sadrži podatke o bivšim i sadašnjim kupcima. Takve baze su dugoročna vrijednost koja omogućava firmama da dalje prodaju istim potrošačima i prave različite kombinacije. Poznato je iz marketinga da zadržavanje postojećeg kupca je višestruko ekonomičnije od sticanja novog i da stvaranje i njegovanje odnosa sa postojećim potrošačima predstavlja ključ savremenog koncepta uspješnog marketinga.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

477

Baze podataka klasifikuju se na nekoliko načina. Prvo, klasifikacija prema potrošačima razlikuje nekoliko vrsta. Tako postoje baze potrošača (aktivnih, neaktivnih, tražilaca informacija, preporučenih), potencijalnih potrošača (na bazi postojećih mi profiliramo ovakve liste), dograđene baze (na postojeće baze dodajemo određene podatke - uzrast itd), klaster (cluster) baze (statistika, geografski, ponašanje, stil života itd) i analitičke baze (mjerenje odgovora, analiza i interpretacija, predviđanje). Dalje, sa aspekta preduzeća postoje vanjske i vlastite liste. Vlastite baze su najčešće liste potrošača koji su na neki način već reagirali na našu ponudu. Preduzeća koja zasnivaju svoju strategiju na vlastitim listama treba da posjeduju odgovarajući hardware, da formiraju listu i dograđuju je redovno aktuelnim informacijama o potrošačima. Liste imaju svrhu ukoliko se povremeno analiziraju, te na bazi analize sortiraju i segmentiraju. Vanjske baze podataka su one koje su razvijene i u posjedu izvan preduzeća koja ih koriste. U SAD se razvila čitava privredna grana ponuđača baza podataka. Na primjer, firma "R.L. Polk & Co.” nudi liste sa 80 miliona domaćinstava, 120 miliona auto- registracija, 66 miliona imena iz telefonskih imenika, 50 miliona rodnih listova i školskih upisnica, 50 miliona vlasnika kuća, 60 miliona imena prethodnih učesnika u direktnom marketingu, 150 miliona imalaca kreditnih kartica itd. Dalja klasifikacija baza podataka dijeli sve baze u četiri široke kategorije: baze respondenata (response list), sakupljene ili kompilirane baze (compiled list), poslovne baze i baze preduzeća. Baze respondenata su liste sačinjene na bazi prethodnih odgovora potrošača na akcije direktnog marketinga. One se zovu i liste potrošača ili narudžbene liste. Obično sadrže ime i prezime i kategorije kupaca (pretplatnika, podnosioca upita, donatora, člana ili depozitara), a i ostale podatke prema raspoloživosti. Respondenti mogu biti novi kupci, aktivni kupci ili bivši kupci. Svi subjekti liste su se dobrovoljno identifikovali sa određenim interesom i pokazali da su spremni da reaguju na ponudu ako su propisno motivirani. Obično se ove liste kupuju od profesionalaca. Kompilirane baze obično koriste oni koji su neiskusni u DM. Takve baze obično se sastavljaju iz telefonskih imenika, lista auto-registracija, liste članova raznih asocijacija, raznih direktorija i slično. Ključna razlika u odnosu na prethodnu bazu jeste da nema indikacije ili prethodno izražene spremnosti primaoca da kupi, pita, naruči ili reaguje. Interesantni su primjeri kompiliranih baza liste sa ljudima kojima se nešto novo desilo u životu: oni koji su dobili dijete (275.000 ljudi mjesečno u SAD), vjenčani (50.000 mjesečno), preseljeni (800.000 mjesečno). Isto tako, liste vlasnika automobila ili vlasnika kuća mogu biti vrlo interesantne i korisne, ukoliko su dostupne. Kompilirane liste nude dobru geografsku segmentaciju, plus potencijalno dobru segmentaciju po kriteriju ponašanja (na primjer, novovjenčani). Poslovne baze opet mogu biti liste respondenata ili kompilirane liste. Respondentne baze su, na primjer, liste pretplatnika na Business magazine, ili lista kupaca određene opreme, na primjer kopir-mašina, ili lista kupaca kamiona. Ako se može doći do respondentne liste, ona obično sadrži ime firme i osobe, opis, adresu, način plaćanja, metod adresiranja (naljepnica, kompjuter itd), vrijeme isporuke, i ograničenja ako postoje. Cijene iznajmljivanja ovakvih lista kreću se oko 85 US$ za 1.000 imena, dok dodatno segmentiranje košta 10 US$ na 1.000 imena. Kompilirane poslovne liste pate od mnogobrojnih nedostataka i treba ih pažljivo testirati. Baza preduzeća je ona koju preduzeće stvara za sebe. Obično se stvara postepeno i može biti važan izvor prihoda za firmu. Njeno stvaranje ne mora biti primarni cilj, ali ta

478

Treći dio - Razvoj marketing miksa

lista može imati značajan profitni potencijal, može se razmijeniti sa nekim, i može se iznajmljivati/prodati. Koju od baza podataka izabrati za korištenje, zavisi od nekoliko faktora. Prvi faktor je trošak, što znači da izbor baze diktira ekonomska situacija. Dalje, sljedeći faktor jeste raspoloživost baza. Kao što smo vidjeli, baze podataka su danas široko raspoložive na američkom i drugim zapadnim tržištima. Nažalost, na nerazvijenim tržištima, uključujući bosanskohercegovačko, situacija je drugačija. Ako su baze podataka raspoložive, dalji kriterij izbora je njihova segmentiranost i selektivnost. Poslije toga faktor je inoviranost baze, odnosno njena ažurnost. Dalje, važan faktor je frekvencija kupovanja respondenata koji su na listi, te obim njihovih kupovina. I konačno, vrlo važan faktor opredjeljivanja za određenu bazu podataka jeste izvor baze podataka, odnosno reputacija i pouzdanost onoga ko je kreirao i nudi bazu. Baze podataka se obično testiraju kroz izbor reprezentativne podliste i njeno korištenje u pilot-akcijama. 15.2.1.3. Mediji direktnog marketinga 15.2.1.3.1. Direktna pošta Direktna pošta je često sinonim za direktni marketing. Prije masovne proizvodnje većina proizvoda je prodavana putem direktne pošte. Prednosti direktne pošte su selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje direktne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primaoca u proces. Nedostaci direktne pošte su ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane. Standardni paket direktne pošte sadrži kovertu, pismo, brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za odgovor. 15.2.1.3.2. Kataloški marketing Kataloški marketing je dio direktne pošte, s tim što se katalozi mogu distribuirati i mimo poštanskog sistema. Prednosti kataloškog marketinga su lakoća kupovanja i širok asortiman. Na rast korištenja kataloga kao načina kupovine najviše su uticali sve veći broj zaposlenih žena i pojava kreditnih kartica kao sredstva plaćanja. Važni elementi kod korištenja su atraktivnost kataloga, boje, vrijeme (sezona), prethodno iskustvo i kredibilitet prodavca. Neophodni koraci u razvoju kataloškog marketinga su razvoj koncepta, definisanje ciljnog tržišta, imidž i pozicija kataloga, marketing strategija, izbor asortimana, definisanje politike cijena, način slanja kataloga (baze podataka) i dizajn kataloga (veličina, format, prikaz robe, vizualna prezentacija, naručivanje). 15.2.1.3.3. Štampani mediji Novine i magazini/časopisi se masovno koriste u direktnom marketingu u obostranom interesu za medije i oglašivače. Razlog za korištenje štampanih medija nalazi se u karakteristikama čitalaca određenih medija, mogućnosti segmentacije i selektivnosti, u slučajevima nemogućnosti korištenja direktne pošte (kad nema baza podataka ili su raspoložive baze lošeg kvaliteta, ili je tržište nerazvijeno u tom pogledu ili su potrošene postojeće liste) i kroz dopunjavanje direktne pošte. Štampani mediji su novine i magazini.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

479

15.2.1.3.3.1. Magazini Magazin je medij direktnog odgovora. Kod razmatranja magazina u akcijama direktnog marketinga analizira se da li je magazin odgovarajući medij, odlučuje se koji magazin da se testira, specificiraju dodatni zahtjevi kao da li magazin ima regionalna izdanja, i konačno dizajnira se i izvršava akcija. Selekcija magazina zavisi od tiraža (pretplata, pojedinačna prodaja, stvarni broj čitalaca) i specijalnih usluga (raspoloživost mjesta, razbacanost, inserti, regionalnih izdanja, izdavačke politike itd.) Magazini se obično klasificiraju na demografske (za muškarce, žene, omladinu, univerzalni) ili zabavne, informativne, one od specijalnog interesa, modne i opšte. Bitni elementi pri odlučivanju da li koristiti magazine su vrijeme, frekvencija, testiranje, veličina, kolor, pozicija, cijena itd. 15.2.1.3.3.2. Novine Dobre strane novina su visoka penetracija tržišta, kredibilitet i trenutnost. Ono što je važno pri razmatranju efekata poruka direktnog marketinga putem novina su pozicija poruke, i u listu i na strani. Dalje važna je cijena, publika i izdavačka politika novina. Nedjeljni dodaci u novinama su vrlo atraktivni i primjenjivi za direktni marketing, čak i ako redovna izdanja nisu. Postoje i specijalni propagandni dodaci, koji se posebno štampaju i umeću u novine. Oni se efektivni, ali skupi (50-100$ za 1.000 tiraža). Poslovne novine su dobre za limitirani segment i asortiman. 15.2.1.3.4. Elektronski mediji Elektronski mediji se obično dijele na medije za direktni odgovor i za direktnu podršku. Mediji za direktni odgovor imaju za cilj upravo to: moraju ponuditi adresu ili telefon, poruke moraju biti duže da omoguće prezentiranje svih potrebnih podataka. Direktna podrška može biti kratka i njen cilj je da poveća efikasnost drugih medija: ona je produžena podrška, na primjer, direktne pošte. Dugo se smatralo da su opšti mediji bili pogodni samo za proizvode masovne upotrebe, jer nisu dovoljno specifični u pogledu programskog sadržaja i publike. Međutim, sad se koriste različita vremena emitovanja, različiti programi, a i mreža stanica se znatno proširila i specijalizirala, tako da se i kroz opšte medije mogu doseći specifični tržišni segmenti potrošača. 15.2.1.3.4.1. Televizija Televizija se koristi u direktnom marketingu za direktni odgovor i za podršku. Kao medij za direktni odgovor, koristi se da dosegne veliki broj gledalaca. Najčešće se kombinuje sa telefonom. Obično se lansiraju poruke dužine dvije minute, jedan minut i 30 sekundi. Kao medij podrške, televizija se najčešće koristi za podršku direktnoj pošti ili novinama. Infomercials su dugi prilozi/poruke direktnog marketinga, sa detaljnom i kvalitetnom prezentacijom proizvoda. Najčešće se radi o prilozima dužine od pola sata. Obično se radi o dobro prihvaćenom programu, koriste se glumci ili specijalni prezenteri, i prati ih posebna publika, na neki način odrasla sa tim vidom prezentiranja. Međutim, infomercials su skupi i postoje i ograničenja, kao što je na primjer zasićenost publike. Vrlo je teško održati interes u dužem prilogu.

480

Treći dio - Razvoj marketing miksa

15.2.1.3.4.2. Radio Radio se takođe koristi kao direktni i za podršku. Danas, na primjer, ima više od 8.500 stanica komercijalne prirode u SAD. 15.2.1.3.5. Telemarketing Telemarketing je plansko korištenje telefona u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. Postoje dvije osnovne vrste telemarketinga, ulazni i izlazni. Ulazni telemarketing je kad mušterije koriste besplatni pozivni broj (što povećava odziv za 20%) ili drugi broj. Iz iskustva je poznato da oni koji se interesuju ili naručuju telefonom kupuju četiri puta više od onih koji to rade poštanskim putem. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal i nadopunjuje direktnu poštu, sajmove, seminare i slično. Koristi se i za kompletiranje baza podataka. 15.2.1.3.6. Novi mediji Novi mediji DM su fax na zahtjev, interaktivna TV, CD-Rom/diskete, elektronski kiosk, online usluge i Internet/WWW. Oni svi mogu dati trenutni pristup ogromnom broju informacija uz umjerene troškove. Za razliku od štampe ili pošte, ti mediji nisu limitirani po broju strana, veličini strane ili težini. Informacija je na raspolaganju uvijek kad je potrošač treba, a ne kad ponuđač želi. Ciljne grupe nisu ograničene, mogu biti vrlo male. Potrošač aktivno traži kontakt, a ponuđač kreira ponudu i promoviše je. Sadržaj mora biti informativan, angažirajući i relevantan. Priroda sadržaja može biti elektronski shopping mall, prodavnica, katalog, demonstracija proizvoda, oglas ili imenik. 15.2.2. Online marketing Online marketing je tradicionalni marketinga koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Ovdje se kupčev kompjuter spaja pomoću modema i telefonske linije sa različitim online servisima prodavca. Online marketing je, dakle, rezultat primjene savremenih informacionih tehnologija na tradicionalni marketing, usljed čega se javljaju određene inovacije i izmjene u tradicionalnom marketingu. Online servisi izgledaju kao idealna stvar za direktni marketing. Ali da bi ih uspješno koristili, marketeri moraju razumjeti najmanje tri karakteristike koje imaju online servisi:32 ƒ Oni su veoma djelotvorni informativni mediji. ƒ Oni su značajni distributivni kanali za široki obim proizvoda i usluga. ƒ Oni su sofisticirane marketinške baze podataka. Neka preduzeća još nisu izgradila uspješne strategije za direktni odgovor prilikom kreiranja online sadržaja. Rani online pokušaji bili su više nalik na masmedijske akcije nego na akcije direktnog marketinga. Ne tretirati online okruženje kao mogućnost marketinga na osnovu baza podataka, znači da marketar propušta da iskoristi jednu od glavnih snaga online medija. Putem dodavanja komponente baza podataka u području online, potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje na zalihama i provjeriti status i uslove narudžbe. Marketari mogu obraditi brže narudžbu, smanjiti osoblje, troškove telefona i papira te mnogo efikasnije provoditi svoje poslove.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

481

Postoje dvije osnovne vrste online marketing kanala: a) Komercijalni online servisi i b) Internet.33 15.2.2.1. Komercijalni online servisi Različite kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koji su dostupni svima onima koji se prijave za korištenje usluge i plate mjesečnu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju “dial-in” pristup korištenjem PC sa modemom, “personal digital assistance” (PDA) ili kablovske televizije opremljene modemom. Komercijalni online servisi mogu biti: a) potrošački online servisi kao što su “CompuServe”, “America OnLine”, “Prodigy”, “Delphi”, “eWorld”, “Microsoft Network”; i b) specijalizovani poslovni online servisi, kao što su “ARI Network Service”, “Data Transmission Network”, “Industry Net”, “LEXIS/NEXIS” i “Digital”. Komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima pet osnovnih usluga: 1) informacije (vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanja, sportovi, reference), 2) razonoda (zabava i igre), 3) servisi za kupovine, 4) mogućnosti za razgovor (oglasne ploče, forumi, pričaonice) i 5) e-mail. 15.2.2.2. Internet Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Internet uključuje milione korporativnih, vladinih, organizacijskih i privatnih kompjutera. Iako je prvobitno bio uspostavljen da omogući istraživačku i obrazovnu razmjenu, Internet je danas dostupan mnogo širem auditoriju od blizu milijardu ljudi. Korisnici Interneta mogu slati poruke, razmjenjivati slike, kupovati proizvode te pristupati vijestima, kuharskim receptima, umjetničkim i poslovnim informacijama. Korištenje Interneta samo po sebi je besplatno, iako pojedinačni korisnici najčešće plaćaju komercijalnu uslugu da bi se “nakačili” na njega. Nema jednog vlasnika Interneta i nema organizacije ili vlade koja ga kontroliše. Snažna nezavisnost i kooperativna priroda Interneta su njegove najistaknutije osobine. Tri važna oblika mreža čine djelove Interneta: 1. Intranet. Mreža koja se kreira i pokreće interno u kompaniji, ali koristi Internet standarde kao što su HTML ili browsers. Zato intranet liči na mini Internet, ali samo interno, za korporativne potrebe. 2. Extranet. Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga. Pristup je ipak uglavnom samo djelimičan/parcijalan, što je razumljivo. 3. World Wide Web (WWW) ili samo Web. Dio Interneta koji podržava grafičke korisničke interfaces za hypertext navigacije sa browserima kao što su Internet Explorer ili Netscape. Web je najčešće ono na šta ljudi misle kada razmišljaju i govore o Internetu. Internet danas predstavlja jedan od “najvrućijih” medija. “The Economist” navodi da nijedan komunikacioni medij ili elektronska tehnologija nisu nikada imali tako brz rast kao što je to imao Internet, čak ni fax mašine ili PC. Sljedeća slika prikazuje servise ili područja Interneta.

482

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Slika 15.5.: Servisi ili područja Interneta Servisi

Korištenje

Elektronska pošta (e-mail)

Omogućava korisnicima da pošalju poštu elektronskim putem bilo gdje u svijet, po cijeni lokalnog telefonskog poziva

Usenet

Grupe za diskusiju, newsgroup i elektronske table slične onima koje se nude putem komercijalnih online servisa.

Telnet

Online baze podataka, katalozi biblioteka i elektronski žurnali koje objavljuju stotine koledža i javnih biblioteka.

File transfer protokol (ftp) ili hypertext transfer protocol (http)

Sposobnost prenošenja fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog.

Clijent server

Omogućava prenošenje fajlova od jednog mainframe kompjutera do drugog.

Gopher

Sistem za ponovno pronalaženje ili vraćanje dokumenata koji se koristi kod traganja za informacijama.

Wide Area Information Server (WAIS)

Omogućava korisniku da upotrebljava keywords u određenim bazama podataka i pronađe puni tekst s informacijama.

World Wide Web (WWW)

Radi stvari koje radi i “Gopher” i WAIS, ali kombinuje zvuk, grafičke slike, video i hypertext na jednoj stranici.

Iako Internet nudi različite servise korisnicima, najmoćniji i najpopularniji servis je World Wide Web (WWW), najčešće označavan kratko kao Web. U stvari, mnogi koriste termine Internet i World Wide Web kao sinonime. Za marketare brojni Internetovi servisi nude potencijalne mogućnosti, ali je upravo Web razvijen kao komercijalna komponenta. Naredna slika objašnjava neku od Internetove terminologije. Slika 15.6.: Internet terminologija Termin

Objašnjenje

Browser

Grafički interface koji omogućava jednostavan pristup dokumentima na WWW (na primjer, programi Netscape ili MS Explorer su browseri).

Surfing

Sleng-riječ korištena da opiše radnju traganja za informacijama na Webu.

Website

Početni set elemenata i veza koji sadrži informacije o kompaniji, organizaciji ili pojedincu na Webu. Web-mjesto.

Homepage

Prva stranica na nekom Web mjestu.

URL

Uniform resourse locator – “adresa” koja govori browseru koje je i gdje je specifično mjesto gdje želite da idete. Obično počinje sa “http://”, “Telnet”, “gopher” ili “ftp”.

Links

Na Web dokumentima, linkovi su obojeni ili označeni drugačije od teksta; kada je link izabran, browser će “očistiti” ekran i pronaći povezani dokument.

Provider

Kompanija ili institucija koja posjeduje vlastiti server kojem pristupate i regulišete pristup Internetu. Provideri obično naplaćuju proviziju od korisnika. U BiH takvi su BiHNet, UTIC, EKIS, dELTA, Logosoft i dr.

HTML

“Hypertext markup language”, jezik korišten za kreiranje Web stranica sa grafikom, linkovima i tekstom.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

483

Hiljade biznisa ima uspostavljene site na World Wide Webu. Iako se Web sites kompanija značajno razlikuju po svojoj namjeni i sadržaju, postoje dva osnovna tipa Web sites: korporativni Web sites i b) komercijalni Web sites.34 Korporativni Web site sadrži informacije i druge sadržaje dizajnirane da pruži odgovore na pitanja kupaca i stakeholders o kompaniji, da izgradi dobre odnose s kupcima i da stvori pozitivan imidž o kompaniji radije nego da direktno prodaje proizvode ili usluge kompanije. Korporativni Web site upravlja interaktivnom komunikacijom započetom od strane potrošača i drugih stakeholders. Komercijalni Web site je kreiran od strane kompanije radi komuniciranja sa potrošačima s ciljem njihovog pomjeranja bliže donošenju odluke o kupovini ili nekom drugom željenom kupovnom ponašanju. Komercijalni Web site je dizajniran da upravlja interaktvnom komunikacijom iniciranom od kompanije. 15.2.2.3. Prednosti i nedostaci online marketinga Zašto je online marketing postao tako popularan? Prvo, online marketing pruža nekoliko značajnih prednosti potencijalnim kupcima: ƒ Ugodnost i praktičnost. Kupci mogu naručivati proizvode 24 sata na dan gdje god da su. Oni ne moraju voziti do mjesta prodaje, tražiti prostor za parking i hodati kroz brojne prodavnice da bi pronašli i ispitali robu koju žele kupiti. ƒ Smanjene neugodnosti. Online kupovina je lagana i obavlja se u privatnosti. Sa online servisima, kupci se ne moraju suočavati sa prodavačima ili se izlagati nagovaranju i raznim emocionalnim pritiscima. ƒ Informacije. Kupci mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama a da ne napuštaju svoju kancelariju ili kuću. Oni se mogu fokusirati na objektivne kriterije kao što su cijene i način plaćanja, kvalitet, izvedba i raspoloživost, brzina dostave i slično. ƒ Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu “razgovarati” sa prodavačevim Web siteom kako bi pronašli tačne informacije, proizvod ili uslugu koje žele, a zatim neposredno naručiti ili downloadirali sebi na ekran, odnosno disk kompjutera. Primanje i upućivanje informacija je brzo u poređenju sa “ekspresnom” poštom ili faksom. ƒ

ƒ

ƒ

Drugo, online marketing pruža, takođe, brojne prednosti kompaniji marketaru: Ciljni marketing. Glavna prednost Weba je sposobnost da cilja veoma specifične grupe pojedinaca sa minimumom rasipanja. Kao rezultat preciznog ciljanja, poruke mogu biti dizajnirane, odnosno skrojene, tako da utiču na specifične potrebe i želje ciljnog auditorija. Izgrađivanje međusobnih veza (relationship). S obzirom na to da je jedan-na-jedan, da je interaktivan u svojoj prirodi, online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugotrajnih odnosa sa kupcima. Kompanije mogu razgovarati sa potrošačima i naučiti mnogo od njih za svoj biznis, te ta saznanja unijeti u svoje baze podataka. Marketari mogu, takođe, napuniti svoj sistem korisnim izvještajima ili svojim besplatnim demo softwareima ili besplatnim uzorcima svojih newslettersa. Potrošači nakon toga mogu “povući” ove stvari u svoje kompjuterske mailboxove. Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Kompanije mogu brzo (pri)dodati proizvode svojoj ponudi i mjenjati cijene i opise proizvoda. Kada, na primjer, pošaljete papirni katalog, proizvodi, cijene i drugi kataloški elementi su fiksirani sve dok ne napravite i pošaljete novi katalog. Međutim, online katalog može biti mijenjan konstantno, prilagođavajući asortiman proizvoda, cijene i promociju tako da bude u skladu s promjenama situacije na tržištu.

484

ƒ

ƒ

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Online marketari izbjegavaju potrebu da imaju prodavnicu i s njom povezane troškove iznajmljivanja prostora, osiguranja, opremanja i drugo. S obzirom na to da kupci kontaktiraju direktno s prodavcima, online marketing često rezultira u nižim troškovima i poboljšanoj efikasnosti u funkcijama distribucije i logistike kao što su poslovi procesiranja narudžbe, rukovanje zalihama, isporuka i podsticanje trgovine. Konačno, komuniciranje elektronskim putem često manje košta nego komuniciranje štampanim materijalima preko pošte. Kompanije, naime, mogu napraviti digitalni (elektronski) katalog za mnogo manje novca nego što su troškovi štampanja i slanja papirnatih kataloga. Tržišni potencijal i globalni medij. Internet raste astronomskom brzinom. Kako raste broj kućnih PC tako rastu i spoznaja i interes za Internet. Zbog toga će se i tržišni potencijal stalno povećavati. Internet takođe omogućava kupcima i prodavcima da klikom na miša idu iz jedne zemlje u drugu, u sekundi vremena, širom svijeta. Online marketing mogu koristiti i male i velike firme.

Uprkos svim prednostima, online marketing nije pogodan za svaku kompaniju i/ili za svaki proizvod. Mora se dobro razmisliti da li, kada i kako online marketing može biti korišten. Postoje, dakle, i neki nedostaci povezani sa marketingom na Internetu: ƒ Problemi sa mjerenjem efikasnosti. S obzirom na novitet ovog medija, sofisticiraniji i univerzalno prihvatljiviji načini ispitivanja auditorija i mjerenja efikasnosti još nisu utvrđeni. Različite istraživačke firme koriste različite metodologije za istraživanje na Internetu, zbog toga su česta značajna odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava, npr. broja korisnika Interneta. ƒ Karakteristike auditorija. Web nije dobar marketing kanal za svakoga. Mnogi korisnici Interneta su zainteresovani za kompjuterske proizvode i tehnološke proizvode, tako da je gotovo polovina cjelokupnog Web oglašavanja vezana za “kompjuterski orijentisane” proizvode. Takođe, World Wide Web nije nužno i “worldwide” - postoje, naime, razlozi zašto se Internet sporije adaptira na stranim tržištima - jezički, troškovni, infrastrukturni, na primjer. ƒ Web-vrijeme. Glavni prigovor koji se stavlja Webu je vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. S obzirom da sve više i više ljudi ulazi na Web, ovaj će se problem pogoršavati. Upravo se javljaju pokazatelji znatne stope “otkazivanja” prouzrokovane sporošću na Webu. ƒ Zagušenost. Kako se broj oglasa umnožava, vjerovatnoća da firmin oglas bude uočen se smanjuje u skladu s tim. Jedna je studija pokazala da samo 7,2% korisnika Interneta često ili veoma često “kliknu” na oglašivački banner za više informacija, dok je polovina izjavila da to nikada ne rade. ƒ Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Mnogi oglašivači vjeruju da je Internet/Web efikasan medij za skuplje stvari, ali nisko efikasan za jeftine potrošačke proizvode kao što su supe ili slatkiši. Relativno visoki troškovi oglašavanja i isporuke ograničavaju primjenu Web-a. Pored toga, iako je to važna stvar, Internet/Web oglašavanje ne može ponuditi sposobnosti mnogih konkurentskih medija sa stanovišta produkcije. Web site nema visoki kvalitet TV ili štampane reprodukcije, tj. TV i štampane grafike. 15.2.2.4. Internet prodaja i potrošači Sljedeća tabela prikazuje procjenu strukture Internet prodaje proizvoda u 2002. godini.35 Kategorija “ostali proizvodi” uključuje odjeću, automobile, potrošačku i kućansku elektroniku i hranu.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

485

Tabela 15.7.: Struktura prodaje preko Interneta Proizvodi koji se prodaju online

Učešće u ukupnoj online prodaji u 2002.

PC i oprema

15%

Putovanja

17%

Software

10%

Knjige

7%

Cvijeće i pokloni

3%

Muzika

5%

Ostalo

43%

Iz prezentirane tabele vidi se da je prodaja putovanja preko Interneta imala najveće pojedinačno učešće u ukupnoj Internet prodaji u 2002. godini. Tako, na primjer, PhocusWright's studija, “The Next Era: Special Update to the Online Travel Marketplace 2001-2003”, identifikovala je segment nazvan “online putnici” – segment odraslih u SAD koji su više koristili Web za rezervacije i kupovine putovanja nego tradicionalne putničke agencije. Gotovo 60% ovih “online putnika” izjavilo je da je cijena najvažniji pojedinačni faktor koji utiče na njihovo ugovaranje putničkih aranžmana preko Interneta. Oni vjeruju da online putničke agencije nude najniže cijene. “Online putovanje je još najznačajniji proizvod koji se prodaje putem e-commerce uprkos prilično istrošenom tržištu”, rekao je Philip Wolf, PhoCusWright predsjednik i CEO. “Iako potrošači nastavljaju da tragaju za najnižim avio kartama, sve više i više ih kupuje online usluge hotela, odmora i krstarenja.” Rast broja novih Internet korisnika kretao se po stopi 60-85% godišnje. Niski troškovi pristupa, minimalna obavezna pravila i bogatstvo raspoloživih informacija su doprinijeli ovom rastu. Jedan od posljednjih podsticaja ovom rastu bio je kada su komercijalni online servisi omogućili svojim pretplatnicima pristup i na Internet. Ovo je zauvijek izmijenilo predstavu o Internetu kao strogo akademskom i istraživačkom alatu. Prema podacima istraživačke organizacije Nua.com, gotovo milijardu ljudi danas ima pristup Internetu. Njihova studija takođe pokazuje da prvi put Evropa ima najveći broj Internet korisnika na svijetu. Do sada su taj primat držale SAD i Kanada. Međutim, ova je studija također pokazala da je digitalna razlika/podjela između razvijenih i nerazvijenih veća nego ikada do sada. Tako Evropljani imaju 32% svjetske populacije Internet korisnika, Latinska Amerika svega oko 6%, a Afrika i Srednji istok zajedno imaju samo 2% ukupnog broja Internet korisnika u svijetu. Internet korisnici su bili prilično malobrojni na samom početku, tokom 1980- tih godina, ali je njihov broj polagano ali sigurno rastao sve do 1994. zahvaljujući prije svega povećanju tzv. korisnika tekstualnih sadržaja (ovdje se radi o e-mailu i file transfer protokolima). A onda, uvođenjem World Wide Web (WWW) i njegovih multimedijskih sadržaja, broj korisnika Interneta je eksplodirao. U stvari, Internet je od tada rastao brže nego bilo koji drugi medij u historiji ljudskog društva. Najnovija istraživanja karakteristika online populacije pokazala su da muškarci još dominiraju Internetom. Ipak, broj žena korisnika Interneta u SAD je rastao brže nego što je bila godišnja stopa rasta ukupnih korisnika Interneta u SAD. Prema Nielsen/NetRatings, stopa rasta ženskih surfera iznosila je 9% godišnje naprema 6% godišnjeg rasta ukupne Internet populacije u SAD. Muška populacija je rasla za 3% godišnje.

486

Treći dio - Razvoj marketing miksa

15.2.2.5. Sredstva online marketinga Marketari mogu provoditi online marketing na četiri načina: 1) putem kreiranja elektronskih prodavnica; 2) online plasiranjem oglasa, 3) učešćem na forumima, grupnim razgovorima i tematskim konferencijama i 4) korištenjem e-mail.36 15.2.2.5.1. Kreiranje elektronskih prodavnica Jedna od najvećih prednosti Interneta je to što može da služi kao elektronska prodavnica ili elektronski prodajni centar, gdje kupac pronalazi prodavača, isporučuje narudžbu, plaća naručenu robu preko svoje kreditne kartice i prima isporuku proizvoda putem redovne poštanske službe. Kupčevo (ne)povjerenje i mogućnost zloupotrebe broja kreditne kartice su jedine poteškoće za korištenje Internet šopinga. Da bi elektronska prodavnica jedne kompanije doživjela uspjeh, potrebno je da se razlikuje od drugih. Potencijalni kupci će je tražiti samo u slučaju da nudi nešto što je njima potrebno, ažurnije informacije ili bolje postprodajne usluge. Uvijek treba razmišljati sa aspekta kupca - šta je to što on želi da vidi u prodavnici i kako ona treba da izgleda. Treba mu dati dobar razlog za posjetu. Ljudi najprije žele informacije i upravo to prodavnica treba da omogući. Prodavnica treba da sadrži što više informacija o proizvodima i uslugama, kao i relevantnim temama. One treba da budu raspoređene logičkim redoslijedom tako da matična strana (home page) sadrži linkove do stranica koje su posvećene jednom proizvodu ili grupi sličnih proizvoda do kojih možemo doći pritiskom miša na link. Home pages kompanija mogu da nude korisnicima brojne informacije: 1. Opisi kompanije i njenih proizvoda, tekstualni i u obliku slika. Korisnik jednostavno klikne na neki tekst ili sličicu da bi dobio više detalja o određenom proizvodu. 2. Kompanijin katalog koji opisuje izgled proizvoda, raspoloživost i cijene. 3. Vijesti o kompaniji, uključujući izvještaje o finansijskom poslovanju, tekuće događaje, nove proizvode i pogodnosti, datume seminara i programa obuke itd. 4. Tehničke informacije i brošure o proizvodu. 5. Informacije o mogućnostima za zaposlenje u kompaniji. 6. Mogućnosti za slanje poruka osoblju kompanije. 7. Mogućnost da se ispostavi narudžba prije napuštanja online mjesta. Imati svoju online lokaciju je jedna stvar, a privući ljude da posjete tu lokaciju je druga. Kompanije sa home page nastoje da privuku potencijalne kupce na svoje adrese putem email, mailing lista, novinskih oglasa i oglasa u časopisima, oglašavanjem na online oglasnim tablama itd. Različite kompanije koriste nagradne igre, kvizove i druge načine koji traže od korisnika da daju svoja imena i adrese za učešće. Dizajniranje stranice na Internetu je veliki izazov. Praktično kreirane informacije pomažu kompaniji da stvori user-friendly mjesto koje ljudi mogu pronaći i posjetiti bez da se izgube. 15.2.2.5.2. Plasiranje online oglasa Kompanije i pojedinci mogu plasirati oglase na Internetu/Webu na četiri načina: oglasi na prostorima za organizovano oglašavanje, grafički oglasi, sponzorski oglasi i oglašavanje na listama.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

487

Oglasi na posebnim prostorima za organizovano oglašavanje su najstarija forma oglašavanja na Internetu. Osobina ovih oglasa je da su klasificirani po kategorijama i da su složeni u skladu sa vremenom kada su stavljeni, sa posljednjim oglasom na vrhu lista. Posebni oglasni prostori predstavljeni su na ekranu kao prozor u kojem imamo nabrojane kategorije kao npr. kompjuteri, poslovni oglasi, oglasi za zapošljavanje, kupovinu zemljišta, automobili i dr. Klikom miša na datu kategoriju otvara nam se stranica sa hiljadama oglasa na željenu temu. Grafički oglasi izgledaju kao slika koja nosi promotivnu poruku. Pritiskom miša na dio grafičkog oglasa koji predstavlja vezu (link) potencijalni kupac dobiva više informacija o proizvodu ili usluzi koja se predstavlja tim grafičkim oglasom. Grafički oglasi su locirani na stranicama na Web koje su najviše posjećene. Grafički oglas treba da svojim izgledom privuče kupčevu pažnju i izazove želju za boljim upoznavanjem proizvoda ili usluge koji oglašavamo. Dizajn treba da bude kako primamljiv, tako i jednostavan da bi omogućio brže pojavljivanje na ekranu. Sponzorski oglasi su najjeftiniji vid oglašavanja na Internetu. To je plaćeni prostor na Internetu koji nas identificira kao sponzora nekog događaja na Internetu. U sponzorske poruke se ubrajaju i informacije o našoj kompaniji ili proizvodu koje se nalaze u ekranu “Šta je novo?” (What's new), kao dobrodošlica svaki put kada se priključimo na jedan od komercijalnih servisa. Oglašavanje na listama znači objavljivanje oglasa na jednoj od hiljade lista koje se nalaze na Internetu. Svaka od tih lista je usmjerena na neku temu kao što je marketing, vrijeme, PC igrice, vrtlarstvo, sport itd. Postoje liste na kojima je objavljivanje informacija o kompaniji besplatno. Potrebno je samo dati ime kompanije, e-mail adresu i Web adresu sa kraćim opisom kompanije koji će biti objavljen skupa s linkom. Pomoću tih podataka kreator liste će napraviti link do glavne stranice kompanije (home page). 15.2.2.5.3. Učešće na forumima, Newsgroup, BBS i Web Communities Kompanije mogu odlučiti da učestvuju u različitim online grupama koje nisu organizovane samo iz komercijalnih razloga. Njihovo učešće u tim grupama može povećati kompanijsku poznatost i kredibilitet, a može uticati i na prihvatanje proizvoda ili usluga od strane korisnika. Kompanije mogu odlučiti da učestvuju ili da sponzoriraju: 1) Online forume, 2) tzv. Newsgroups, 3) Bulletin Boards Systems i 4) Web Communities, koji su usmjereni na specifične grupe ljudi sa posebnim interesima. Uz malo istraživanja kompanija može otkriti koja od navedenih grupa daje najveće izglede za stupanje u kontakt sa što većim brojem ljudi ili raspravom o temi koja je povezana s onim što kompanija radi ili nudi. Forumi su debatne grupe locirane na komercijalnim online servisima. Forum može voditi biblioteku, “chat room” za trenutnu razmjenu poruka i ponekad direktorij sa klasificiranim oglasima. Većina foruma je sponzorirana od određenih interesnih grupa. Tako, na primjer, kao vodeći proizvođač muzičkih instrumenta “Yamaha” može organizovati forum za klasičnu muziku. Newsgroup su Internet verzija foruma. Newsgroup su nastale od grupa ljudi koji šalju i čitaju poruke na određenu specifičnu temu koja je od interesa za njih. Internet korisnici mogu učestvovati u newsgroup bez formalnog učlanjenja. Diskusije su nalik na telefonske konferencije, samo što je sve napisano na ekranu i ljudi mogu pristupiti i otići u svako doba dana i mogu i da ništa ne kažu. Postoje hiljade newsgroup koje se bave raznim temama, od zdrave ishrane, popravka kuća i brige za bonsai drveće do sakupljanja starih automobila ili razmjene mišljenja o događanjima u posljednjoj epizodi TV sapunice. Newsgroup sadrže

488

Treći dio - Razvoj marketing miksa

velike količine informacija o kupcima i kompanije mogu imati koristi ako se pridruže potencijalnim kupcima kroz učešće u diskusijama. Ipak, firme moraju biti oprezne kada se pridružuju forumu. Ljudi organizovani u newsgroup imaju određenu averziju prema biznisima koji su agresivni u prodaji - zbog toga oni mogu namjerno locirati svoje grupe izvan redovnih komercijalnih prostora. Bulletin Board System (BBS) su specijalizovani online servisi koji su okupljeni oko specifičnih tema ili grupa. Oni rade sa širokom lepezom tema - od godišnjih odmora i zdravlja do kompjuterskih igara i imovine. Marketari mogu željeti da identifikuju i da se uključe u BBS kako bi uticali na učlanjene korisnike BBS koji odgovaraju njihovom ciljnom tržištu. Međutim, kao i kod newsgroup, BBS korisnici zamjeraju na komercijalnom upadanju na njihov Internet prostor, tako da marketari moraju biti pažljivi, pokušavajući da na nježan, suptilan način dođu do željenih učesnika BBS. BBS je u osnovi kompjuter s priključenim modemom koji omogućava drugim korsnicima pristup njegovim informacijama. Mnogi su BBS-ovi komercijalne prirode, dok su neki i besplatni, vode ih specijalisti, entuzijasti i zaljubljenici u igrice. Ovisno o vrsti BBS korisnici mogu čitati i slati poruke u debatne grupe, učitavati s BBS softver na svoje kompjutere, igrati online igre s drugim korisnicima ili “razgovarati” s drugim korisnicima ukucavajući sadržaj putem tastature. Popularnost foruma i newsgroup je rezultirala u pojavi komercijalno sponzoriranih Web sajtova nazvanih Web Communities. To su mjesta gdje članovi mogu diskutovati online i razmjenjivati pogleda o pitanjima od zajedničkog interesa. To su mjesta gdje svako zna svačiju e-mail adresu. Na primjer, Women's Wire je web community gdje žene sa karijerom mogu učestvovati u grupama za diskusiju i “čavrljati” o ženskim pitanjima. 15.2.2.5.4. Korištenje e-mail E-mail je isto što i obična pošta, s tim da je elektronska pošta jeftinija i primalac je može imati na svom kompjuteru mnogo brže nego kada bi je slali običnom poštom ili brzom poštom. Pomoću elektronske pošte kompanija može: 1) reklamirati proizvode i usluge, 2) izgraditi svoj identitet, 3) slati informacije o proizvodima, 4) primati narudžbe 24 sata na dan i 5) ponuditi postprodajne usluge. Kompanije mogu podsticati kupce da im šalju pitanja, sugestije ili čak prigovore na kompaniju, putem korištenja e-mail adrese. Predstavnik kompanije zadužen za kupce može odgovoriti kupcima veoma brzo preko e-mail. Kompanije mogu takođe prikupljati imena potencijalnih i sadašnjih kupaca i periodično im slati specijalne informacije na njihove email adrese. Na primjer, kompanije mogu koristiti liste za slanje podsjećajućeg pisma vlasnicima automobila da dovezu svoje auto na servis ili menadžerima za posjetu novom seminaru i slično. Elektronska pošta je osnovni instrument online marketing komuniciranja. Zbog toga je potrebno posvetiti posebnu pažnju kreiranju poruke za e-mail. Glavni elementi e-mail poruke su naslov, sadržaj, potpis i adresa pošiljaoca. Ono što treba posebno spomenuti kod komuniciranja s potrošačima preko e-mail je baza podataka. U svakoj formi direktnog marketinga koristi se baza podataka da bi lakše ustanovili s kojim kupcima da kontaktiramo. Kod e-mail komuniciranja to je još lakše. Svaki odgovor na promocionu poruku sadrži ime pošiljaoca i njegovu e-mail adresu. Dovoljno je samo ta dva podatka kopirati u bazu podataka i staviti datum kada smo posljednji put kontaktirali s njima. Napravljenu bazu podataka potrebno je održavati aktuelnom. Neki ljudi možda izgube interes za proizvede kompanije pa ih treba izbrisati.

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

489

Drugi opet mogu postati novi redovni kupci naših proizvoda. U svakom slučaju, svaka poruka usmjerena nekoj grupi ljudi treba sadržavati opciju da ako oni ne žele da više primaju naše poruke, mogu da nas obavijeste o tome.

SAŽETAK Lična prodaja se može definisati kao dvosmjerna, face-to-face komunikacija, koja se koristi da informiše, pokaže, naglasi ili uspostavi dugoročne odnose sa članovima ciljnog auditorija. Ova marketing komunikacijska aktivnost podrazumijeva neposrednu interakciju sa kupcima, što nije slučaj sa drugim komunikacijskim aktivnostima. Zavisno od ciljne grupe, postoje različiti oblici lične prodaje. Prema tome, možemo govoriti o a) veleprodaji, b) misionarskoj prodaji, c) maloprodaji, d) profesionalnoj prodaji i e) business-to-business prodaji. Postoje brojne prednosti i nedostaci ovog elementa promotivnog miksa. Neke od značajnijih prednosti su: veliki uticaj, mogućnost odašiljanja ciljanih poruka, interaktivnost, izgradnja dugoročnih odnosa i preciznost obuhvatanja; dok bi neki nedostaci bili visoki troškovi, nizak doseg i frekvencija, smanjena mogućnost kontrole i opasnost od nekonzistentnosti sa imidžom kompanije. Istraživanja provedena krajem 1990- tih godina pokazala su da se sve funkcije prodajnog osoblja mogu svrstati u pet velikih grupa. Analogno tome, postoje sljedeće grupe funkcija: a) komuniciranje, b) prodaja, c) relationship, d) timovi i e) database marketinga. Kada govorimo o ličnoj prodaji, neophodno je spomenuti faze koje se dešavaju u procesu ove komunikacijske aktivnosti. Prva faza je identifikacija, lociranje i procjenjivanje potencijalnih kupaca. Druga faza je pretprodajno planiranje. Treća, pristup potencijalnom kupcu. Četvrta, analiza kupčevih potreba i želja. Peta faza je prezentacija. Šesta, odgovaranje i rješavanje prigovora i primjedbi. Sedma, zaključivanje prodaje. I konačno, osma faza, postprodajne aktivnosti i upravljanje kupcima. Pri upravljanju prodajnim osobljem, tj. prodajnim menadžmentom, uvijek treba obratiti pažnju na sljedeće: a) planiranje i organizacija prodajnog osoblja, b) regrutovanje i selekcija prodavača, c) obuka, motiviranje i nagrađivanje prodajnog osoblja i d) evaluacija rezultata izvršenja aktivnosti za koje je prodajno osoblje bilo zaduženo. Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili više komunikacionih medija sa ciljem da izazove mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Neophodni element direktnog marketinga je baza podataka, pa zbog toga database marketing predstavlja značajnu marketing oblast u okviru direktnog marketinga. Baze podataka direktnog marketinga su liste potrošača sa različitim informacijama, sakupljene i komponovane sa određenim ciljem i odgovarajućom logikom. Baze podataka se mogu klasificirati u četiri široke kategorije: a) baze respondenata (response lists), b) kompilirane/sakupljene baze (compiled lists), c) poslovne baze i d) baze kompanija. U okviru strategije direktnog marketinga donosi se niz odluka, naročito odluka o: 1) proizvodima ili uslugama, 2) ukupnoj ponudi, 3) izboru baze podataka, 4) medijima, 5) načinu naručivanja i plaćanja, te 6) kreativnim sadržajima.

490

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Dio strategije direktnog marketinga, koji se tiče kreativnih odluka o porukama upućenih potrošačima, obuhvata konceptualizaciju poruka, dizajn poruka i pošiljki (direktna pošta), te štampanje (direktna pošta, katalozi) ili snimanje poruka. U medije direktnog marketinga ubrajamo: a) direktnu poštu, b) kataloge (u okviru kataloškog marketinga), c) štampane medije (magazine i novine), d) elektronske medije (kao što su televizija, radio), e) telemarketing i f) nove medije (fax na zahtjev, diskete/CDRom, elektronski kiosci, interaktivna TV, Internet i online usluge). Online marketing je, prema definiciji, tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacijskih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Online marketing podrazumijeva primjenu informacijskih tehnologija zbog: a) unapređenja marketing strategije, b) boljeg planiranja i realizacije koncepcije proizvoda, c) kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe kupaca. Postoje dvije vrste online marketing kanala: 1) komercijalni online servisi i 2) Internet. Komercijalni online servisi su kompjuterske mreže u privatnom vlasništvu koje omogućavaju „dial-up“ pristup korištenjem PC sa modemom, PDA ili kablovske televizije, opremljene modemom. Internet je globalna mreža međusobno povezanih kompjuterskih mreža koja pruža trenutnu i decentralizovanu mogućnost globalnog komuniciranja. Dijelove Interneta čine tri važna oblika: 1) Intranet, 2) Extranet i 3) World wide web. Unatoč porastu značaja online marketinga, te sveukupnom povećanju broja Internet korisnika dnevno, cca 10% stanovnika planete Zemlje koristi ili ima pristup Internetu. Glavni razlozi zbog nekorištenja Interneta su društveni, kulturni, tehnološki, pravni i politički uticaji. Sredstva online marketinga su: a) elektronske prodavnice, b) online oglasi, c) forumi, grupni razgovori i tematske konferencije, te d) e-mail. Pitanja za ponavljanje 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Kako lična prodaja može biti integrisana u ukupnu marketing komunikacijsku strategiju? Koje tipove ili oblike lične prodaje poznajete? Koje su prednosti i nedostaci lične prodaje? Opišite proces prodaje? Na koji način prodavači mogu biti motivirani? Šta je database marketing i koja je njegova važnost? Šta treba da sadrži standardni paket direktne pošte? Kako internet i druge tehnologije utiču na tradicionalni marketing? Šta su Intranet i Extranet? Navesti sredstva online marketinga.

Pitanja za raspravu 1. Zamislite da prodajete software nekoj kompaniji. Kako biste se proveli prodajni nastup? 2. Vi ste konsultant za poljoriverednu zadrugu koja proizvodi prerađevine od voća na domaći način i od prirodnih sastojaka, bez konzervansa. Koju strategiju prodaje biste predložili ovoj maloj organizaciji?

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

491

3. Na koji način su aktivnosti lične prodaje promijenjene u odnosu na situaciju od prije nekoliko godina? 4. Primijenite različite faze u procesu lične prodaje na prodaju nekog proizvoda po vašem izboru. Kakva je interakcija lične prodaje sa ostalim elementima marketing komuniciranja u svakoj fazi? 5. Zašto se direktni marketing naziva direktni? 6. Koje se sve odluke donose prilikom planiranja strategije direktnog marketinga? 7. Šta je Internet? 8. Koja je razlika između komercijalnih online servisa i Interneta? 9. Navedite glavne nedostatke marketinga putem Interneta? 10. Elektronska pošta jeste brža od obične pošte, ali je zato i skuplja? Da li se slažete?

SLUČAJ IZ PRAKSE: HOTEL “GRAND” SARAJEVO NA INTERNETU U razvijenim tržišnim ekonomijama Internet je već odavno postao neizostavni kanal prodaje i komuniciranja između hotela i njihovih sadašnjih i potencijalih klijenata. Jedan od prvih hotela u Bosni i Hercegovini koji je u svoju marketing strategiju ugradio upotrebu Interneta bio je hotel GRAND iz Sarajeva. Menadžment hotela sa direktorom Ibrahimom Subašićem na čelu na vrijeme je uočio nove trendove i spremno odgovorio na izazove koje je savremena informatička i komunikacijska tehnologija unijela u hotelijerski biznis. Danas hotel GRAND ima svoj vlastiti Web site na oko desetak Web pages. Web adresa hotela GRAND je www.hotelgrand.com. Hotel GRAND je hotel sa tri zvjezdice, smješte blizu samog centra grada, ali u mirnom i tihom dijelu Sarajeva. Hotel je sagrađen 1984. i u potpunosti je renoviran 1997. godine. Hotel GRAND raspolaže sa 8 apartmana i 108 komfornih jednokrevetnih i dvokrevetnih soba opremljenih satelitskom TV, IDD telefonima i mini barovima. Tu su i restoran sa nacionalnom kuhinjom, aperitiv-bar, četiri sale za konferencije, klub-bar, banket-dvorana, Business Office i niz dugih sadržaja koji omogućavaju gostima da ugodno i uspješno provedu dane u Sarajevu. Hotel GRAND je namijenjen prije svega gostima koji dolaze poslovno u Sarajevo, bez obzira na to da li su biznismeni, diplomate, humanitarni radnici ili univerzitetski profesori. Hotel GRAND predstavlja za sve njih idealno mjesto kako za obavljanje poslovnih aktivnosti, tako i za dnevni odmor. Po svojim karakteristikama Web site hotela GRAND predstavlja dobro izgrađen marketing site sa solidnom grafikom, preglednim rasporedom elemenata i obiljem informacija do kojih se dolazi klikom na određene linkove. Prva strana Web sitea ili home page hotela GRAND pruža riječi dobrodošlice i nekoliko uvodnih rečenica sa informacijama za posjetioce. Odatle vode linkovi za stranice “Sobe”, “Cjenovnik”, “Rezervacije”, “Sadržaji”, “Lokacija”, "Kontakti" i “Referenca i linkovi”. Cjelokupan tekst dostupan je posjetiocima na engleskom i bosanskom jeziku, po izboru. Pored uobičajnih Web stranica čiji je zadatak da posjetiocima pruže određene informacije koje treba da izazovu pažnju (A), interesovanje (I) i želju (D) za posjetom hotelu GRAND, na Web siteu postoji i Web strana koja omogućava i neposrednu akciju (A). Uvodeći online rezervacijski sistem u svoju marketing strategiju, hotel GRAND je otišao korak dalje od mnogih hotela u Bosni i Hercegovini koji Internet koriste uglavnom kao marketing komunikacijski kanal za online pripremu offline prodaje. U slučaju hotela GRAND posjetilac Web sitea može odmah izvršiti rezervaciju željene sobe i obaviti njeno plaćanje. Web site hotela GRAND adresiran je domenom “com”, što znači da je svrstan u grupu komercijalnih sajtova, za razliku od, na primjer, obrazovnih (“edu”) ili vladinih (“gov”) domena. Također, Web adresa hotela GRAND nema geografsku odrednicu, za Bosnu i Hercegovinu, a to je “ba”, što je sastavni dio online marketing strategije orijentisane na strane klijente koji možda ne znaju domen zemlje u kojoj se hotel nalazi. To im olakšava pronalaženje hotela GRAND na Internetu.

492

Treći dio - Razvoj marketing miksa

Pitanja za raspravu 1. Da li je odluka da se ide na online marketing u hotelu GRAND bila ispravna i zašto? 2. Koje bi aktivnosti, po vašem mišljenju, mogle biti preduzete u narednom periodu na daljem razvoju online marketinga u hotelu GRAND?

Poglavlje 15. - Lična prodaja i direktni marketing

493

LITERATURA 1 2 3 4 5

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

25

26 27

28

29

30

Rolph, A.: Essentials of Personal Selling: New Professionalism, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1995. Ingram, T.N., LaForge, R.W. and Schwepker, C.H.: Sales Management: Analysis and Decision Making, The Dryden Press, Orlando, 1997. Kotler, P.: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, p.620. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Bazirano na: Marks, R.B.: Personal Selling: An Interactive Approach, Allyn and Bacon, Boston, 1988.; Govoni, N., Eng, R. and Galper, M.: Promotional Management, Prentica Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1986. Rink, D.R. and Dodge, H.R.: “Industrial Sales Emphasis Across the Life Cycle”, Industrial Marketing Management, Vol. 9, Octobar, 1980, pp. 305-310. Moncrief, W.C.: “Ten Key Activities of Industrial Salespeople”, Industrial Marketing Management, Vol. 15, Issue 4, 1986, pp. 309-317. Wotruba, T.: “The Transformation of Industrial Selling: Causes and Consequences”, Industrial Marketing Management, Vol 25, Issue 5, 1996, pp. 327-338. Marshall, G.W., Moncrief, W.C. and Lassk, F.G.: “The Current State of Sales Force Activities”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 87-98. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Hunt, K.A. and Bashaw, R.E.: “New Classification of Sales Resistance”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 109-118. Gellerman, S.: “The Test of a Good Salesperson”, Harvard Business Review, Maj-June, 1990, pp. 64-72. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Kotler, P.: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638. Brassington, F. and Pettitt, S.: Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997. Kotler, P.: Marketing Management, Tenth Edition, Prentice Hall, Inc, 2000, P. 638. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Dishman, P.: “Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers’ Representatives as their Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. Dishman, P.: “Exploring Strategies for Companies That Use Manufacturers’ Representatives as their Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 25, Issue 5, 1996, pp. 453-461. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992. Baldauf, A. and Cravens, D.W.: “Improving the Effectiveness of Field Sales Organisations: A European Perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 63-71; Oliver, R.L. and Anderson, E.: “An Empirical Test of the Consequences of Behavior-and Outcome-Based Sales Control Systems”, Journal of Marketing, October, 1994, pp. 53-67. DeCarlo, T.E. and Agarwal, S.: “Influence of Managerial Behaviors and Job Autonomy on Job Satisfaction of Industrial Salespersons: A Cross-cultural Study”, Industrial Marketing Management, Vol. 28, Issue 1, 1999, pp. 51-62. Rich, G.A.: “The Sales Manager as a Role Model: Effects on Trust, Job Satisfaction and Performance of Salespeople”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 25, Issue 4, 1997, pp. 319-328. Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C.: “The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. Babakus, E., Cravens, D.W., Johnston, M. and Moncrief, W.C.: “The Role of EmotionalExhaustion in Sales Force Attitudes and Behavior Relationship”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27, Issue 1, 1999, pp. 58-70. Barkena, M.G. and Gomez-Mejia, L.R.: “Managerial Compensation and Firm Performance: A General Research Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 41, Issue 2, 1998, pp. 135145. Dalrymple, D.J. and Cron, W.L.: Sales Management, John Wiley & Sons, New York, 1992.

494

Treći dio - Razvoj marketing miksa

31 Borghgraef, S.: “The Effects of Sales Force Control Systems on Salespersons’ Job Performance and Sales Organization Effectiveness: An Empirical Test”, In: Beracs, J., Bauer, A. and Simon, J. (eds): Marketing for an Expanding Europe, Proceedings of the 25th EMAC Conference, Budapest, 1996, pp. 89-97. 32 Stone, Bob: Successful Direct Marketing Methods, Sixth Edition, NTC Business Books, Lincoln Wood, Illinois, USA, 1997., p. 49. 33 Kotler, Philip: Marketing Management, Ninth Edition, Prentice Hall Inc., 1997., p.731. 34 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.971. 35 Strauss Judy, Frost Raymond: Marketing in the Internet, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, USA, 1999, p. 138. 36 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principles of Marketing: The European Edition, Second Edition, Prentice Hall Europe, 1999., p.970.

Četvrti dio

KONKURENTSKI, GLOBALNI I DRUŠTVENI ASPEKTI MARKETINGA Kreiranje konkurentskih prednosti Međunarodni marketing Marketing i društvo: društvena odgovornost i etika marketinga

POGLAVLJE 16

KREIRANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Upoznati studente sa konceptom konkurentskih prednosti i njihovom vezom sa zadovoljavanjem potreba potrošača.

2.

Razviti potrebna znanja za analizu konkurenata, posebno u uvjetima koncepta strateških grupa u okviru određene industrije.

3.

Omogućiti studentima uvid u moguće strategije konkurentskog tržišnog pozicioniranja sa primjerima iz domaćeg i međunarodnog marketinga.

4.

Prikazati dijapazon mogućih dinamičkih strategija konkurentnosti sa analizom uvjeta za njihovu primjenjivost i praktičnim primjerima njihove primjene.

5.

Ukazati studentima na značaj optimizacije potrošački fokusiranog i konkurentski fokusiranog pristupa u marketing orijentaciji kompanije.

16.1. UVOD Savremena tržišta su tržišta ekstremno rastuće konkurencije. Globalizacija ekonomije dovela je do toga da lokalna tržišta postaju dio globalnog tržišta na kojima se pojavljuju konkurenti iz svih krajeva svijeta. Na primjer, prije dvadeset godina kupci u Bosni i Hercegovini, kao dijelu bivše Jugoslavije, kupovali su isključivo domaća vozila, tj. Zastavu, TAS i Renault iz Velenja koji su i pored malih serija, visokim cijenama i površnom brigom za potrošače ostvarivali dobre profite. Nestašice i višemjesečna čekanja zahtijevali su dobre veze da se dođe do automobila. Kupovina stranih automobila je bila teško zamisliva jer su carine iznosile 70%. Danas kupci iz BiH imaju na raspolaganju više od 50 svjetskih marki automobila, a automobilske kompanije se utrkuju u inovacijama

498

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

modela i davanju što povoljnijih uvjeta prodaje, kako bi privukli potrošače da kupe baš njihov automobil. Slična situacija je i u drugim industrijama koje su pod velikim pritiscima konkurencije i drugih faktora postale globalne. Pomenimo farmaceutsku, prehrambenu, naftnu, tekstilnu, turističku i hotelijersku, industriju pića, obuće, namještaja, bankarstva, osiguranja i druge. U prerađivačkim industrijama sa velikim udjelom rada kineske kompanije su postale vodeći globalni konkurenti i guše proizvodnju u industrijski razvijenim zemljama. Kineske kompanije u 2005. godini će već dostići 50%- ni udio na globalnom tržištu odjevnih predmeta. Međutim, neke industrije još nisu globalizirane i još imaju regionalni ili lokalni karakter. To je rezultat kontrolirane liberalizacije i nastojanja da se kontrolom razine konkurencije ostvare od strane države neke koristi za zaštićene javne kompanije. Takva je situacija u BiH u oblasti telekomunikacija, električne energije, prirodnog plina i nekih drugih javnih servisa. Sigurno da potrošači u ovim industrijama nisu zadovoljni i ne dobivaju traženu vrijednost, jer kompanije koje isporučuju te vrijednosti nisu na to potaknute pritiscima konkurencije. Međutim, i konkurencija u tim i drugim industrijama i javnim servisima će nezaustavljivo rasti. Tako, pored toga što će imati mogućnost izbora snabdjevača električnom ili toplotnom energijom, potrošači će imati mogućnost izbora univerziteta na kome će studirati (javni, privatni domaći, privatni strani i slično), ljekara kod koga će se liječiti, mirovinskog fonda kod koga će imati obvezno mirovinsko osiguranje, a sami će odlučivati i o tome koliko će svog dohotka izdvajati za dodatno mirovinsko osiguranje. U svojim odlukama o kupovini proizvoda i usluga potrošači se vode ciljem da ostvare što veću vrijednost za svoj novac. S druge strane, kompanije ponuđači nastoje da potrošačima pruže što veću korist u odnosu na cijenu koju za nju plaćaju. Iz natjecanja u isporuci vrijednosti za potrošače razvijaju se konkurentske prednosti kompanija kao njihova sposobnost da za potrošače isporuče veću vrijednost od konkurenata. Konkurentske prednosti ovise o kompaniji koja se natječe i o kompanijama njenim konkurentima, s jedne strane, i o potrošačima i njihovim očekivanim vrijednostima u procesu kupovine i potrošnje proizvoda. Za efikasan proces njihovog kreiranje treba prvo, definirati pojam konkurentskih prednosti i njihova obilježja, drugo, obaviti konkurentsku analizu sa procjenom konkurenata i treće, kreirati konkurentske strategije. Savremena tržišta su, kako to ističu brojni autori, tržišta prekomjerne konkurencije (hypercompetition). Na njima se konkurira brojnim inovacijama proizvoda i usluga do te mjere da to izaziva brojne neracionalnosti u korištenju resursa. Naime, inovacije se vrše čak i onda kada postojeći proizvodi nude visoku vrijednost potrošačima, a novi nude samo nove psihološke osjećaje inovacije, kao što je to slučaj u industriji automobila. Na njima se konkurira također većom efikanošću proizvodnje i marketinga, prvenstveno drastičnim snižavanjem cijena proizvoda, čemu doprinose novi proizvodni procesi i materijali, ali i nove strategije lociranja, odnosno seljenja proizvodnji na nove lokacije, kao što su Kina, Indija, zemlje u tranziciji i druga područja jeftinog rada. Na njima se konkurira novim tehnološkim i upravljačkim procesima uz korištenje Interneta i digitalnih tehnologija sa ciljem da postojeći proizvodi u boljoj poslovnoj kombinaciji daju veću vrijednost za potrošače. U takvim uvjetima konkurentske strategije u marketingu su usmjerene na kreiranje konkurentskih prednosti koje će osigurati kupcima isporuku veće vrijednosti na dugoročnoj osnovi. Načini za sticanje konkurentskih prednosti postaju raznovrsniji i sa proizvoda sve se više prenose na potrošača u smislu prilagođavanja cjelokupnog sistema kupovine, potrošnje i postprodajnih aktivnosti potrebama građenja većeg zadovoljstva potrošača. Napokon, ti napori za kreiranje konkurentskih prednosti u novije vrijeme se fokusiraju na društvo i društvene efekte aktivnosti kompanija, što je u ovoj knjizi

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

499

prezentirano u posebnom poglavlju koje govori o duštvenoj odgovornosti kompanija. Suština je tog pristupa u tome da potrošači pokazuju veću spremnost da kupuju proizvode i usluge kompanija koje pomažu u rješavanju društvenih problema (rade na održanju okolinske ravnoteže, zapošljavaju radnike, pomažu razvoj sporta, kulture, nauke, podržavaju borbu protiv teških bolesti, droge, kriminala, prostitucije, poštuju zakone i fer tretiraju svoje uposlenike i slično).

16.2. ŠTO JE KONKURENTSKA PREDNOST I KO JE OSTVARUJE Konkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u zadovoljavanju potreba potrošača. Ta prednost se ispoljava u nuđenju veće vrijednosti za potrošače nego što to mogu da čine konkurenti, bilo da se to postiže putem nižih cijena, bilo putem većih koristi koje opravdavaju više cijene.1 Konkurentska prednost omogućava kompaniji da ostvaruje natprosječne profite, tako što privlači veći broj potrošača, povećava prodaje i tržišne udjele, ostvaruje veće cijene i time veće profite.2 Konkurentske prednosti se praktično pojavljuju onda kada je kompanija sposobna da stvara profite. Tada ona ostvaruje vrijednost na tržištu koja prevazilazi troškove za njeno kreiranje. Vrijednost je ono što su potrošači spremni da plate i veća vrijednost potiče iz dva osnova: a) nuđenja nižih cijena nego što to konkurenti čine za iste koristi ili b) iz jedinstvene koristi koja prevazilazi više cijene.3 Konkurentska prednost ima svoje brojne elemente, pa se može definirati i kao razlika u bilo kojem atributu ili dimenziji kompanije koja dozvoljava da ona bolje zadovoljava potrebe potrošača od konkurenata i tako kreira veću konkurentsku vrijednost.4 U boxu 1. daje se prikaz koje elemente konkurentskih prednosti ugrađuju u koncept vrijednosti automobilske kompanije i kako ih percipiraju potrošači širom svijeta. Box 1. - Šta su koristi za potrošača u automobilskoj industriji

U jednom obimnom istraživanju kojim je 1997. godine bio obuhvaćen uzorak od 2.828 ispitanika vlasnika automobila u 20 zemalja svijeta (Australija - Au, Belgija - Be, Brazil - Br, Kanada - Ca, Kina - Chi, Francuska - F, Njemačka - D, Indija - In, Italija - I, Japan - J, Meksiko - Mex, Holandija - Ho, Rusija - R, Južna Koreja - SK, Španija - E, Tajvan - Tw, Tajland -Tl, Turska - T, Velika Britanija – UK i SAD – USA). Ispitivane su preferencije potrošača za 18 poznatih automobilskih marki svijeta (BMW, Chrysler, Fiat, Ford, GM, Honda, Hundai, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Porsche, Renault, Saab, Suzuki, Toyota, VW i Volvo). Istraživano je 14 bitnih obilježja asocijacija na marke i to svrstane u 4 grupe: 1) funkcionalna obilježja (trajnost, pouzdanost, sigurnost u slučaju nesreće, percipirani kvalitet i slično), 2) simbolička obilježja (dizajn, prestiž, najnovije tehnologije), 3) iskustvena obilježja (užitak u vožnji, oduševljenje automobilom, modni stil, dobro ubrzanje, sportski osjećaj) i 4) obilježja ekonomije korištenja (potrošnja i kvalitet servisa). Rezultati istraživanja pokazuju da vlasnici automobila različito doživljavaju koristi od istog automobila u različitim zemljama i da su u istim zemljama pogledi na koristi koje pružaju pojedini automobili različiti. Podaci za četiri marke automobila dati su u posebnoj tabeli.

500

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Box 1. - nastavak

Konkurentske prednosti nekih autokompanija po zemljama svijeta Marke automobila

Konkurentske prednosti kod automobila Funkcionalne

Simboličke

Iskustvene

Upotrebne

1. BMW

Pouzdanost (F i Me)

Moderna tehnologija (Ca i R), Luksuzni izgled (D), Prestiž (Ca, I, J, Me)

Oduševljenje (Ho, R, Br, UK) Užitak u vožnji (Be, Ho, Br) Brzina (T, Me,Ho) Modni stil (Ca, R, Au, Br)

Servisi (J) Niska potrošnja goriva (R, Me)

2. FIAT

Pouzdanost (Ho, R, Be, Br) Trajnost (D, F, Br) Sigurnost u nesrećama (I)

Moderna tehnologija (Br, I) Luksuzan izgled (Ho) Prestiž (T)

Oduševljenje (F, D) Užitak u vožnji (SK, D, E, R, Br, Ho, Be, I) Brzina (SK, F, Be) Modni stil (Ho, D, R) Sportski stil (Br, E)

Dobri servisi (D, E)

3. FORD

Trajnost (Ca, F, D, Ho, Tw) Pouzdanost (J, Ho, E, Br, Ca, E, Tw, Tl, F) Sigurnost (R)

Nove tehnologije (Tl, Au, Be, D, In) Luksuzan izgled (D, Br)

Oduševljenje (Tl, R) Užitak vožnje (F, Ho, Be, UK, D, USA) Brzina (Ho, Au) Modni stil (F) Sportski stil (D, J)

Dobri servisi (Ca, Br, F, E, Ho. Tl) Niska potrošnja goriva (F, I, Br, UK)

4. SUZUKI

Trajnost (J)

Modni stil (J) Sportski stil (Ho)

Najmanje profilirani konkurentski izgled ima FORD, jer je to kompanija koja gotovo podjednako nudi potrošačima konkurentske prednosti u sve četiri kategorije. To je tipičan primjer iz strateške grupe kompanija masovne proizvodnje, kojoj pripadaju i GM, VW, Toyota, Chrysler, Nissan, Mazda i neke druge. BMW ima snažno izgrađen profil simboličko-iskustvene kompanije, jer se njegove konkurentske prednosti temelje na simboličkim i iskustvenim prednostima (od 13 zemalja u kojima ima konkurentske prednosti, simboličke i iskustvene se ostvaruju u 10 zemalja). U istu stratešku grupu kompanija ulaze Porsche i Mercedes-Benz. FIAT ima profil funkcionalno-iskustvene kompanije, jer se njegove konkurentske prednosti temelje na funkcionalnim i iskustvenim (prisutne u 7, odnosno 9 zemalja respektivno od 10 zemalja u kojima ostvaruje konkurentske prednosti). U istu stratešku grupu ulaze kompanije koje nemaju tako masovnu proizvodnju kao kompanije iz prve grupe, ali imaju i zastupljenost simboličkih svojstava na različitoj razini (Renault, Peugeot, Hundai, Volvo). BMW uživa najviše konkurentskih prednosti kod Meksikanaca, a zatim kod Rusa, Kanađana i Brazilaca. FIAT je ljubimac Italijana, Brazilaca i Holanđana koji mu daju konkurentske prednosti u svim kategorijama, osim upotrebnih. FORD ima najviše konkurentskih prednosti kod Nijemaca, Holanđana, Brazilaca i Francuza. Suzuki ostvaruje najveći dio svojih konkurentskih prednosti u Japanu. Izvor: Hsieh, M-H. (2004): Measuring Global Brand Equity Using Cross – National Survey Data, Journal of International Marketing, Vol. 12, No 2.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

501

Konkurentske prednosti nisu pojam koji objašnjava uspjeh kompanije u jednoj transakciji ili jednom periodu. One moraju osigurati da kompanija bude pobjednik u tržišnoj utakmici uvijek i svugdje gdje je poprište njenog tržišnog djelovanja. Zato su konkurentske prednosti ugrađene u samu bit strategije marketinga i zato sposobnost njihovog kreiranja određuje i samu suštinu konkurentske strategije i strategije marketinga kompanije.

16.3. KONCEPT 3C – STRATEŠKI TROKUT KONKURENTSKIH PREDNOSTI Vrijednost koju kompanija kreira na tržištu konačno se verificira percepcijom koristi koju ostvaruje potrošač (1) i cijenom koju plaća za pribavljanje te koristi (2). Korist koju potrošač pribavlja mora se posmatrati u kontekstu totalnog proizvoda, tj. fizičkofunkcionalnih, pratećih servisa i simboličkih svojstava proizvoda koja potvrđuje odgovarajuća marka (brand) proizvoda. Percepcija vrijednosti, kako u elementima koristi, tako i u elementima cijene, pod uticajem je objektivnih, ali i psihološko-kulturoloških činilaca koji djeluju na potrošače. Što je veća percepcija vrijednosti potrošača za ponudu neke kompanije u odnosu na kompaniju konkurenta, to je snažnije izražena konkurentska prednost te kompanije kod potrošača. Percepcija vrijednosti, kao predstava potrošača o koristima i žrtvama za pribavljanje te koristi, može se izraziti funkcijom: B V = ———— P gdje je: V = vrijednost za potrošača (Value for customer) B = korist za potrošača (Benefit for customer) P = cijena koju plaća potrošač (Price) Ostvarivanje konkurentskih prednosti odvija se u kontekstu strateškog trokuta konkurentskih prednosti koji posmatra interakcije potrošača (Consumers) sa kompanijom (Company) i konkurentima (Competitors).5 Nije danas dovoljno da kompanija nudi potrošačima vrijednost uz ugodnu cijenu. Kompanija mora biti bolja od konkurenata makar u jednoj komponenti vrijednosti ili cijene, tj. mora imati konkurentsku prednost. Zato uz pitanje koliko uspješno opslužujemo naše klijente kompanija mora da se pita što su naše konkurentske prednosti? Prikaz na slici 16.1. ilustrira odnose učesnika strateškog trokuta konkurentskih prednosti. Slika 16.1.: Strateški trokut konkurentskih prednosti (3 C)

502

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Sa stajališta kompanije važno je da ona razvija dvostrane relacije u tom trokutu. Prva relacija se odnosi na potrošače i razumijevanje njihovih potreba, te nalaženje načina da se te potrebe što bolje zadovolje. Druga relacija se odnosi na razumijevanje snaga i slabosti konkurenata, kako bi kompanija mogla da razvije vlastite strategije za građenje konkurentskih prednosti. Koncept 3C ukazuje da kompanija može upravljati konkurentskim prednostima tako što će optimizirati njegove tri varijable.6 Prva varijabla je koncept vrijednosti (odnos koristi i cijene) koji se nudi potrošaču. Kompanija ima na raspolaganju pet alternativa da ostvari konkurentske prednosti u kreiranju vrijednosti za potrošače.7 Te alternative su: a) povećanje koristi za potrošače uz smanjenje cijene, b) povećanje koristi za potrošače uz nepromijenjenu cijenu, c) zadržavanje iste razine korisnosti uz sniženje cijene, d) povećanje korisnosti za potrošače uz srazmjerno manje povećanje cijene i e) smanjenje korisnosti za potrošače i srazmjerno veće smanjenje cijene. Druga varijabla se odnosi na izbor potrošača i njihovih potrošačkih prioriteta, odnosno njihovog vrijednosnog sustava. Potrošači nisu homogena kategorija pa je zato potrebno putem segmentiranja tržišta postići sklad između ponuđene vrijednosti i potrošačkih prioriteta pojedinih segmenata potrošača. Na primjer, konkurentske prednosti za marku proizvoda BOSS muška odijela neće se ispoljavati na nekom imaginarnom tržištu odijela, posebno ne na segmentu potrošača koji su osjetljivi na cijenu, nego, jedino na segmentu vrijednosno osjetljivih potrošača koji BOSS odijela prihvataju kao statusni simbol koji se savršeno uklapa u njihov sustav vrijednosti. Treća varijabla se odnosi na konkurente. Ako na izabranom području konkurentske borbe, definiranom prvom i drugom varijablom, kompanija susreće snažnu konkurenciju, onda su njene šanse za stvaranje konkurentskih prednosti dosta ograničene. Jedna od klasičnih grešaka u građenju konkurentskih prednosti u odnosu na konkurente je konkurencija cijenama. Konkurencija cijenama mora se uvijek postavljati u kontekst prve od navedenih varijabli, tj. u kontekst koncepta vrijednosti za potrošače. U odnosu na konkurente uvijek je isplatnija strategija diferenciranja vrijednosnih sadržaja i segmenata tržišta na koja se orijentira kompanija. Na primjer, u biznisu inženjeringa elektroenergetskih postrojenja Energoinvest Sarajevo ne može konkurirati Siemensu, ABB ili Hundaiu na globalnom tržištu. Međutim, postoje segmenti tog tržišta, kao što su tržišta zemalja u razvoju (Libija, Alžir, Kenija, Etiopija, Irak, Iran, Malezija, Indonezija, Tajland, Meksiko i dr), na kojima Energoinvest ima razvijene specifične konkurentske prednosti (stečene reference, razumijevanje potreba za energijom, prilagođavanja tehnoloških rješenja lokalnim potrebama, građenje relationshipa, prenos know-how, postprodajni servisi i dr). U građenju konkurentskih prednosti u okviru marketing koncepta kompanija mora poduzeti dva važna koraka. Prvi se odnosi na konkurentsku analizu, a drugi na razvijanje konkurentskih strategija. 16.4. KONKURENTSKA ANALIZA Za građenje uspješne konkurentske strategije potrebno je dobro poznavati konkurente. Efikasna konkurentska analiza treba da da odgovor na sljedeća pitanja: ƒ Ko su naši konkurenti? ƒ Koji su ciljevi naših konkurenata? ƒ Koje strategije primjenjuju naši konkurenti? ƒ Koje su snage, a koje slabosti naših konkurenata?

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

ƒ ƒ

503

Koji su obrasci reagiranja naših konkurenata na naše konkurentske poteze? Koje konkurente napadati, a koje izbjegavati?

Slika 16.2.: Proces konkurentske analize

Adaptirano prema Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 420

Konkurentska analiza je proces, a faze tog procesa grafički su prikazane na slici 16.2. Cilj konkurentske analize je upoznati što potpunije konkurente, kako bi kompanija mogla da pronađe područja u kojima ostvaruje konkurentske prednosti ili nedostatke, odnosno područja u kojima može voditi akciju protiv konkurenata ili u kojima treba da provodi odbrambene akcije u odnosu na poteze konkurenata. 16.4.1. Identificiranje kompanijskih konkurenata Kompanijski konkurenti mogu se identificirati u osnovi prema kriteriju pripadnosti istim industrijama i prema kriteriju konkuriranja za zadovoljenje istih tržišnih potreba. Prvi tip konkurenata odnosi se na konkurente u okviru iste industrije. Industrija obuhvata grupe kompanija koje nude proizvode ili grupe proizvoda koji su bliski supstituti. Konkurenti su u ovoj kategoriji sve one kompanije koje nude iste proizvode i servise istim potrošačima. Na primjer, Sarajevska pivara ima kao konkurente u kategoriji piva Tuzlansku, Bihaćku i Banjalučku pivaru, te brojne pivare iz bližeg okruženja i na globalnoj sceni (Pivovarna Laško, Apatinska pivara, Heineken, Tuborg, Carlsberg i druge). U okviru auto industrije razvija se konkurencija između putničkih i dostavnih vozila, između putničkih i sportskih, između sportskih i off road vozila i slično. Važno je istaći da konkurencija u okviru industrije računa na isti obim tražnje, pa pojedine kompanije konkurenti nastoje da ojačaju svoju konkurentnost u istoj industriji. Drugi tip konkurenata temelji se na tržišnom pristupu i odnosi se na one kompanije koje nastoje da zadovolje iste potrebe potrošača, nudeći različite proizvode ili kategorije proizvoda, koje izlaze daleko izvan okvira jedne industrije.

504

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 16.3.: Proizvodni i tržišni segmenti za industriju pića u BiH

Segmenti

Tržišni segmenti / potrošači vođeni potrebama Osvježenja

Zdravstvenih i estetskih razloga

Druženja (social drinking)

Voćni sokovi

Vegafruit/Sarajevska pivara/Fructal/Pago

Vegafruit/Sarajevska pivara/Fructal/Pago

Pago/Fructal/Vegafruit/ Sarajevska pivara

Osvježavajući napici

Coca-Cola/ PepsiCola/Cocta/Fanta/ Cappy/Sky Cola

Diet / Coca-Cola Light

Coca-Cola/ PepsiCola/Cocta/Fanta/ Cappy /Sky Cola

Mineralna voda

Sarajevski kiseljak/ Sarajevska mineralna / Tuzlanski kiseljak/ Dijamant/Olimpija

Donat/Tuzlanski kiseljak

Sarajevski kiseljak/ Sarajevska mineralna/ Tuzlanski kiseljak/ Dijamant/Olimpija

Pivo

Sarajevska pivara/ Tuzlanska pivara/ Bihaćka pivovara/ Banjalučka pivara

Bavaria, Union (bezalkoholno)

Heineken, Carlsberg, Tuborg, Stela Artois, Beck's

Proizvodi

U širem smislu za zadovoljavanje potreba za lijepim i zdravim izgledom ljudi natječu se kompanije iz oblasti zdrave hrane, industrije pića, kozmetike, farmaceutike, sportske opreme, modne industrije (odjeća, obuća), sportske i welness industrije. U užem smislu potrebe za druženjem (social drinking) mogu se zadovoljavati čitavom paletom pića. U industriji pića česta su pomjeranja od potrošnje piva ka povećanoj potrošnji vina i obrnuto, od potrošnje mlijeka ka potrošnji osvježavajućih napitaka (soft drinks). Kao pokušaj da se nadvlada konkurencija u okviru iste industrije, javlja se tendencija diverzifikacije pivara ili drugih kompanija u druga područja u okviru iste industrije pića (Sarajevska pivara – ulazak u mineralne vode i voćne sokove, Tuzlanska pivara – ulazak u mineralnu vodu i slično). Na primjer, Sarajevska pivara može u ovom obliku konkurencije vidjeti konkurente u kompanijama iz oblasti voćnih sokova, koji mogu biti supstitut za pivo, ili mogu da se natječu za isti potrošačev dohodak. Važno je istaći da tržišni kriterij za identificiranje konkurenata širi krug mogućih konkurenata i na taj način pomaže da se prevaziđe kratkovidost u kreiranju konkurentskih prednosti kompanije naspram konkurenata. U cjelovitom pristupu identificiranju konkurenata korisno je upotrijebiti matricu proizvoda i tržišnih segmenata. Ona pomaže da se sagleda pozicija konkurenata duž proizvodne i tržišne dimenzije. U primjeru na slici 16.3. za industriju pića u BiH vidljivo je da se nijedna kompanija ne nalazi u svim proizvodno-tržišnim segmentima i da nije u stanju da bude konkurentna u svim segmentima. Također je vidljivo da postoje neke kompanije koje primjenjuju integralni pristup prema tržišnim kriterijima i ostvaruju svoje prisutvo u konkurenciji na više proizvodno-tržišnih segmenata (Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sarajevska pivara, Tuzlanska pivara, Sarajevski kiseljak, Vegafruit). 16.4.2. Određivanje ciljeva konkurenata Ciljevi konkurenata čine pokretačku snagu za građenje njihovih konkurentskih prednosti, pa je poznavanje ciljeva važna polazna točka za razumijevanje prirode konkurentskih prednosti koje oni žele da grade. Svaki konkurent orijentira se na pluralizam ciljeva, umjesto na monizam koji bi značio fokus samo na jedan cilj. Pluralizam ciljeva se ostvaruje najčešće kao miks sljedećih ciljeva:

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

ƒ ƒ ƒ

505

Tržišni rast u smislu rasta obima prodaja, tržišnog udjela i diverzifikacija prodaja. Ostvarenje profitnih ciljeva, koje najčešće odstupa od cilja profitne maksimizacije i kreće se ka cilju primjerenog, odnosno održivog profita. Ciljevi inovacija u smislu tehnoloških i marketing inovacija (nove tehnologije, proizvodi, načini distribucije, promocije, komuniciranja i slično).

Svaki od navedenih ciljeva ima različit značaj u pojedinim fazama razvoja poduzeća. U početnim fazama je značajno postizanje tržišnog udjela, a kasnije profitabilnost poprima u značaju. U narednim fazama ističe se značaj tehnološke sposobnosti kompanije da razvija inovacije i unapređuje biznis u kome se nalazi. Za konkurentsku analizu bitno je uočavati uticaj ciljeva konkurenata na konkurentske akcije koje slijede na tržištu. Na primjer, cilj ekspanzije tržišta novih konkurenata može biti praćen politikom niskih, penetracionih cijena koje mogu ugroziti konkurentsku poziciju postojećih kompanija, kao što je to bio slučaj sa konkurencijom japanskih automobilskih kompanija na tržištu SAD šezdesetih i sedamdesetih godina 20. stoljeća, ili kao što je to slučaj danas sa ponudom jeftine kineske robe na američkom i evropskom tržištu. 16.4.3. Identificiranje strategija konkurenata Ukoliko se strategije pojedinačnih kompanija u nekoj industriji više razlikuju međusobno, utoliko je oštrija konkurencija među njima. U mnogim industrijama kompanije se razlikuju po strategijama koje primjenjuju, s tim što često više kompanija primjenjuju slične strategije, na primjer, strategije visoko diferencirane konkurentnosti poduprte snažnim brandovima i visokim premijskim cijenama. U okviru svake industrije razlikuju se pojedine strateške grupe kompanija. Stratešku grupu čine kompanije iz neke industrije koje provode iste ili slične strategije duž određenih strateških dimenzija.8 Strateške grupe vode segmentiranju tržišta određene industrije, primjenjuju iste strategije i resurse i stvaraju barijere u mobilnosti među strateškim grupama, tako da se kao krajnji rezultat iskazuju različite performanse pojedinih strateških grupa unutar industrije.9 Slika 16.4.: Mapa strateških grupa u industriji automobila

Izvor: Mueller-Stewans, Lechner, Ch., 2003. str. 196. u Rahimić, Z., 2004. str. 21

506

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Konkurencija je znatno oštrija između kompanija u okviru pojedinih strateških grupa, jer one primjenjuju iste strategije i orijentirane su na iste ciljne tržišne segmente. Međutim, ne treba zanemariti mogućnost konkurencije između kompanija iz različitih strateških grupa. Takvu konkurenciju potiču tri grupe faktora.10 Prvo, dvije ili više strateških grupa mogu prekrivati isti tržišni segment. Na primjer, na mapi strateških grupa u automobilskoj industriji mogu Hundai i Kia ciljati iste tržišne segmente, kao i Fiat, Skoda i Nissan, a VW, Toyota i Volvo mogu ciljati iste segmente kao i BMW, Audi i Mercedes. Drugo, potrošači često ne uočavaju velike razlike između pojedinih strateških grupa, pa biraju između ponude kompanija koje djeluju u različitim strateškim grupama. Treće, članovi pojedinih strateških grupa mogu ostvariti diverzifikaciju u druge strateške grupe, kao što je to Hundai uradio sa svojom Sonatom ili Elantrom, prebacujući se u višu grupu, ili kao što to čini Peugeot sa svojim diferenciranim modelima 607 i 407 ulazeći u stratešku grupu Volva, VW i drugih. Za segmentiranje pojedinih industrija i definiranje strateških grupa koje djeluju unutar njih mogu se koristiti različiti kriteriji. Neki od kriterija mogu biti stupanj vertikalne i horizontalne integracije, geografsko pokrivanje tržišta, brojnost tržišnih segmenata, struktura vlasništva, veličina kompanije, iskorištenost kapaciteta, struktura troškova, kanali prodaje, marketinške aktivnosti, posjedovanje marke, asortiman i kvalitet proizvoda, tehnološki postupci, istraživačko-razvojne sposobnosti i drugi.11 Mapa strateških grupa prikazuje se u dvije dimenzije koje su najznačajnije za njihovo razlikovanje. U slučaju automobilske industrije mapa strateških grupa, prikazana na slici 16.4., sadrži dimenziju cijena i širine proizvodnog programa. U analizi strategija konkurenata kompanije će se primarno orijentirati na kompanije iz iste strateške grupe. Međutim, ne može se zanemariti i prijetnja koja dolazi od mobilnosti konkurenata iz drugih strateških grupa. Pri tome je veća opasnost ulaska novih konkurenata iz graničnih strateških grupa, nego što je to opasnost iz strateških grupa na velikoj udaljenosti. Tako je teško očekivati da će kompanije iz luksuzne grupe automobila (Porsche, Ferrari i drugi) ući u konkurenciju sa jeftinim automobilima (Fiat, Skoda i drugi), ali je vrlo izvjesno da će u okviru više, srednje više i srednje klase biti mnogo oštrija konkurencija (Volvo prema BMW, Peugeot i Renault prema Fordu i Opelu, na primjer). 16.4.4. Procjena snaga i slabosti konkurenata Kompanije često ne znaju prave snage i slabosti svojih konkurenata. Zbog toga mogu doći u situaciju da čine dvije osnovne strateške greške u odnosu na konkurente. Prvo, kompanija ne poduzima nikakve aktivnosti koje bi promijenile postojeći odnos snaga na tržištu iz straha da konkurenti ne bi odgovorili jačim protiv akcijama. Drugo, kompanije pokreću akcije koje ne vode računa o snazi konkurenata, izazivajući ih na području na kome su oni jači od kompanije. Da bi se izbjegla bilo koja od navedenih nepoželjnih situacija, kompanija mora imati stalno u fokusu svoje konkurente i pribavljati i analizirati informacije o njihovim snagama i slabostima. Primjer mogućih posljedica nepoznavanja snaga konkurencije daje se u boxu 2, koji govori o debaklu ofanzivnih akcija Yamahe protiv Honde na tržištu motocikla u prvoj polovici osamdesetih godina prošlog stoljeća. Poznavanje snaga i slabosti konkurenata je značajno i za ocjenu koliko je izvjesno ostvarenje postavljenih ciljeva i strategija konkurenata. Pored resursa, posebno su značajne ključne kompetentnosti kojima raspolaže konkurencija. One omogućavaju da kompanije mogu i uvjetima stalnih promjena osiguravati postizanje konkurentskih prednosti.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

Box 2. - Snage i slabosti konkurenata: kako je Yamaha loše procijenila snagu Honde u biznisu moticikla osamdesetih godina

Japanska kompanija Honda je potkraj šezdesetih godina 20. stoljeća postala svjetski lider u oblasti motocikla. Kako je rast u tom biznisu išao ka stabilizaciji, Honda je krenula u biznis automobila i već sredinom sedamdesetih imala je izjednačen prihod od prodaje motocikla i automobila. Visoki nivo investicija u automobilski biznis Honde financiran je iz novca koji je ostvarivao njen biznis motocikla. Hondino angažiranje u auto biznisu ocijenjeno je od strane druge motociklističke kompanije u Japanu – Yamahe kao prilika za preotimanje pozicije tržišnog lidera na tržištu motocikla. Rezultati koji su ostvareni 1981. godine podržavali su Yamahu u kreiranju ambicioznih liderskih ciljeva. Dok je krajem šezdesetih Honda imala udio na tržištu motocikla u Japanu od 65%, on je 1981. godine pao na 40%, a istovremeno je Yamaha povećala svoj udio sa 10% na 35%. Takve su promjene bile rezultat činjenice da je Honda preusmjerila svoje tehnološke, ljudske i financijske resurse u automobilski biznis, a Yamaha je sve resurse fokusirala na svoj specijalizirani biznis motocikla. To se posebno očitovalo u inovacijama proizvoda. Dok je ranih sedamdesetih Honda imala 35 modela motocikla, Yamaha je imala samo 18. Već 1981 godine Yamaha je nudila 60 modela naspram 63 modela Honde. Samo u 1981. godini Yamaha je uvela 18 novih modela naspram 17 modela Honde. Ocjenjujući da je sa takvim rezultatima vrijeme da se Yamaha promakne sa pozicije broj 2 na poziciju broj 1, predsjednik Yamahe gosp. Koike je saopštio u augustu 1981. godine plan za izgradnju nove tvornice motocikla kapaciteta 1 milion komada, čime bi ukupna proizvodnja Yamahe bila kompletirana na razini od 4 miliona komada ili 200.000 komada više od Honde, a tržišni udio u Japanu fiksiran na 60%. Financiranje nove fabrike je zahtijevalo angažiranje bankarskih kredita što je povećavalo zaduženost Yamahe, ali se smatralo da je to razumno, tim prije što je Honda i dalje primarnu pažnju posvećivala automobilskom biznisu, a upravo 1981-82. ušla je u veliku investiciju gradnje fabrike automobila u SAD. Ambiciozne najave Yamahe o preuzimanju liderstva u biznisu motocikla, i pored saznanja da su svojoj posvećenosti automobilima omogućili jačanje konkurencije u biznisu moticikla, pogodile su vođstvo Honde do te mjere da je njen predsjednik gosp. Kavašima u aprilu 1983. godine izdao bojni poklič „Smrvićemo Yamahu“. Tu je prijetnju Honda ispunila neviđenom efikasnošću. U narednih osamnaest mjeseci tržišni udio Honde povećan je sa 38% na 43%, dok je udio Yamahe opao sa 37% na 23%. Honda je tukla Yamahu iz dva strateška oruđa. Prvo, to je bilo masovno sniženje cijena i ulaganje u promociju. Cijene Hondinih motocikla su pale za trećinu, a 50-kubični motocikl mogao se kupiti po cijeni nižoj od one za bicikl sa 10 brzina. Uz to, dileri su mogli, prodajući motocikle Honde, zaraditi 10% više nego što su mogli prodajući Yamahine motocikle. Drugo, to je bila zapanjujuća inovacija u lansiranju novih modela motocikla. Honda je u osamnaest mjeseci lansirala 81 novi model, a Yamaha samo 34 modela. Potrošači su vidjeli osvježenu Hondu i zastarjelu Yamahu. Lansiranje novih modela dovelo je do skraćivanja životnog ciklusa motocikla, pa je to bilo još razornije po Yamahu od radikalnog sniženja cijena za stare modele. Kao posljedica pada prodaje, Yamaha je počela praviti velike gubitke, koji su 1983. iznosili 20 miljardi jena (oko 200 mil. dolara). Počelo je otpuštanje radnika i smanjivanje proizvodnje, koja se zaustavila na 1,4 mil. komada. Da bi zaustavila bankrot, Yamaha je počela prodavati svoju imovinu. Predsjednik Yamahe Koike je javno priznao poraz i rekao da želi zaustaviti rat sa Hondom koji je sam započeo. Dodao je da će se ubuduće brinuti za to da Yamaha čuva svoju poziciju broj dva. Koike je zamijenjen novim predsjednikom Egućijem, koji je rekao da će se orijentirati na mnogo veću kooperaciju sa kompanijama u industriji, priznajući i drugima njihovu poziciju u grani.

(Priređeno prema Abbegglen, J.C., Stalk, G. 1996. str. 45-52)

507

508

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

U novije vrijeme dobiva u značaju benchmarking kao aktivnost kojom se mjere performanse i konkurentska snaga kompanije sa konkurentima u određenoj industriji. Konkurentski benchmarking je orijentiran na mjerenje performansi funkcija, procesa, aktivnosti, proizvoda i servisa kompanije naspram performansi konkurenata i na poboljšanje sa ciljem da kompanija postane najbolja u klasi ili, minimalno, bolja od konkurenata. On podrazumijeva sljedeće aktivnosti:12 ƒ Određivanje aktivnosti u lancu vrijednosti kompanije koja može dati najveći efekat unapređenja konkurentskih prednosti kroz benchmarking (troškovi, inovacije proizvoda, marketing, distribucija i drugo). ƒ Definiranje ključnih pokretačkih faktora u izabranoj fazi lanca vrijednosti. ƒ Identificiranje najnaprednijih kompanija u izabranoj fazi lanca vrijednosti (kompanije koje ostvaruju najveće konkurentske prednosti). ƒ Analiza najnaprednijih praksi sa ciljem da se razumije zašto i kako su postignuti najbolji rezultati u posmatranim kompanijama. ƒ Mjerenje performansi kompanije i kompariranje sa performansama najuspješnijih kompanija (rezultati kojima je kompanija do juče bila veoma zadovoljna mogu izgledati jako skromno kada se uporede sa rezultatima najuspješnijih konkurenata). ƒ Razvijanje planova da se postignu ili prevaziđu najnaprednije prakse konkurenata. ƒ Pribavljanje saglasnosti svih nivoa organiziranja za provođenje potrebnih promjena na podizanju performansi kompanije. ƒ Implementiranje plana i nadzor nad rezultatima u unapređenju performansi. Podaci potrebni za benchmarking pribavljaju se iz primarnih i sekundarnih izvora, a odnose se, kako na direktne, tako i na potencijalne konkurente. 16.4.5. Procjena reakcija konkurenata U procjeni konkurenata važno je znati kako konkurenti reagiraju na akcije naše kompanije i na akcije drugih konkurenata, jer se time mogu anticipirati moguća ponašanja konkurenata. Način reakcije konkurenata ovisiće od njihovih snaga i slabosti, konkurentskih strategija, ciljeva i kultura. U osnovi, reakcije konkurenata se mogu svrstati u četiri tipa i to:13 ƒ Izostanak reakcija koji može biti rezultat ocjene da konkurentskim akcijama nije ugrožena njihova pozicija ili rezultat nedostatka sredstava za davanje odgovora na konkurentsku akciju. ƒ Selektivne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na neke konkurentske akcije koje ugrožavaju njihovu konkurentsku poiziciju, kao na primjer, u slučaju smanjenja cijena, dok na druge konkurentske akcije, kao što je intenziviranje oglašavanja reakcije konkurenata izostaju. ƒ Oštre i izravne reakcije u kojima konkurenti reagiraju na svaku konkurentsku akciju. To je slučaj u zrelim industrijama u kojima se bilježi niska dinamika tražnje ili u industrijama u kojima se vodi borba za preraspodjelu tržišnih udjela. ƒ Nepredvidivi obrasci reakcije konkurenata koji su vezani za okolnosti u kojima se nalaze konkurenti (tržišna pozicija, financijska situacija, tehnološke inovacije i drugo). Svaka industrija se međusobno razlikuje po zastupljenosti pojedinih obrazaca reakcija konkurenata. U ovisnosti od toga u nekim industrijama će dominirati harmonija među konkurentima, u nekima će se rasplamsavati oštra konkurentska borba. U svakom slučaju, poznavanje obrazaca reakcije konkurenata pomaže kompaniji da nalazi načine za efikasan napad na konkurente i odbranu vlastite pozicije na tržištu.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

509

16.4.6. Selekcioniranje konkurenata za namjeravane konkurentske akcije Analiza konkurenata omogućava kompaniji da izvede zaključke o tome koliko konkurenti utiču na ostvarenje njenih marketing ciljeva i kakve se reakcije mogu očekivati na marketinške poteze koje će poduzeti kompanija. Iz toga se na kraju može izvući zaključak da li kompanija treba u okviru svoje marketinške strategije ciljati na određene konkurente ili ih treba zaobići, odnosno nastojati ne izazivati ih. Za donošenje takvih odluka kompanije mogu selekcionirati svoje konkurente na osnovu prethodno izvršene analize i to na osnovu tri kriterija koji obuhvataju snagu konkurenata, pripadnost određenim strateškim grupama i način ponašanja i djelovanja u okviru industrija kojima pripadaju.14 16.4.6.1. Jaki naspram slabih konkurenata Prema kriteriju snage konkurenata, konkurenti se dijele na slabe i jake. Obično kompanija poduzima konkurentsku akciju protiv slabih konkurenata, ali su tada i efekti niski, jer slabi konkurenti imaju nizak tržišni udio. Kompanija bi trebala imati snagu da napadne jake konkurente i da načne njihovu snagu jer su u tom slučaju potencijalni dobici veliki. U slučajevima kada se radi o brzorastućim tržištima zemalja u tranziciji, dolazi do temeljitog restrukturiranja na tržištu i do pojave novih konkurenata koji ugrožavaju postojeće jake konkurente. Na primjer, u maloprodajnoj distribuciji naftnih derivata u BiH prije rata 1992. godine Energopetrol Sarajevo je imao udio od oko 75% tržišta, da bi danas njegov udio pao na oko 9%, a na tržištu se pojavili, pored ranije prisutne INE, novi konkurenti, kao Petrol Ljubljana, OMV i desetine novih malih distributivnih kompanija. 16.4.6.2. Bliski naspram dalekih konkurenata U ovisnosti od pripadnosti pojedinim strateškim grupama konkurenti se dijele na bliske i daleke. Bliski su konkurenti unutar strateških grupa, a daleki konkurenti van strateških grupa. Kompanija je u svojim konkurentskim aktivnostima primarno usmjerena na bliže konkurente, osim ako ne provodi diverzifikaciju u nova područja biznisa kojima napada dalje konkurente. Prema strateškim grupama sa slike 16.4, automobilske kompanije će primarno orijentirati svoju konkurentsku akciju na kompaniju iz svoje strateške grupe. Time se otvaraju mogućnosti da se ostvari rast udjela kompanije koja poduzima konkurentsku akciju. Na primjer, lansiranje novog modela automobila Laguna od strane Renaulta 2000. godine bio je pokušaj da se ojača konkurentska pozicija naspram Peugeota, Fiata, Nissana, Mitsubishia i drugih kompanija iz svoje strateške grupe. 16.4.6.3. Konstruktivni naspram destruktivnih konkurenata Prema kriteriju načina na koji se ponašaju i djeluju u okviru industrije kojoj pripadaju, konkurenti se dijele na konstruktivne i destruktivne. Konstruktivni konkurenti žele rast prodaja i sigurnost profita u industriji kojoj pripadaju, zalažu se za razumnu povezanost cijena i troškova i za tržišne udjele koji potiču tehnološki napredak i diferenciranje. Oni nastoje da uspostave pravila igre i žele da uz istovremenu konkurenciju na tržištu finalnih proizvoda, ostvaruju suradnju u proizvodnji komponenti ili materijala. Destruktivni konkurenti ruše pravila igre, uvode nove načine konkurencije, obaraju cijene, prekomjerno investiraju u kapacitete i nastoje povećati udjele akvizicijama kompanija koje djeluju u datoj industriji. Globalizacijom konkurencije razlike između konstruktivnih i destruktivnih konkurenata se brišu. Ono što je bilo destruktivno ponašanje u početku, postaje kasnije

510

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

pravilo igre po kome se konkurencija odvija u čitavoj grani. Rast konkurentnosti kompanija i grane većinom se temelji na onome što su nekonstruktivni konkurenti unosili kao inovacije, kojima su se ostali opirali, a kasnije ih i sami usvajali i dalje usavršavali. Uzmimo samo za primjer primjenu Interneta u trgovini putem tzv. e-commerce i novi sistem maloprodajne distribucije knjiga i drugih proizvoda koje je uveo Amazon, a kasnije sa većim ili manjim uspjehom slijedili drugi konkurenti.15 Klasifikacija konkurenata prema navedenim kriterijima omogućava kompaniji da razvija odgovarajuće konkurentske strategije u nastojanju da razvije što veći broj i intenzitet održivih konkurentskih prednosti.

16.5. KONKURENTSKE STRATEGIJE Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije mogu se u osnovi podijeliti na strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na određenom tržištu (1) i na strategije konkurentske dinamike s ciljem napada na konkurente ili odbrane od konkurentskih prijetnji (2). 16.5.1. Strategije tržišnog pozicioniranja Kompanije se razlikuju međusobno po veličini, obimu i kvalitetu resursa i tržišnom fokusu. Zato će pojedine kompanije primjenjivati različite strategije konkurentskog pozicioniranja na ciljnim tržištima, odnosno tzv. generičke strategije kreiranja konkurentskih prednosti.16 Generičke strategije određuju se širinom tržišta na koje se orijentira kompanija i osnovama na kojima temelje konkurentske prednosti. Širina tržišta kreće se u rasponu od širokog, globalnog tržišta do uskog, lokalnog ili tržišnih niša koje pokrivaju određene segmente tržišta. Osnovi konkurentskih prednosti kreću se u rasponu od niskih troškova do jedinstvenih vrijednosti u odnosu na konkurente koje kompanija isporučuje svojim klijentima (diferencirani marketing sadržaji). Slika 16.5. Matrica generičkih konkurentskih strategija

Adaptirano prema Porter, 1985, str.15.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

511

U kombinaciji navedenih elemenata mogu se kreirati tri osnovne generičke strategije i to troškovno vođstvo, diferenciranje i fokusiranje (sa fokusom na niske troškove ili na diferenciranje sadržaja za potrošače). Ove su tri strategije pobjedničke (winning strategies), a moguća je i četvrta strategija koja se odnosi na poziciju „zaglavljenosti“ („stuck in the middle“) koja je gubitnička strategija (losing strategy) za kompaniju. Riječ je o situaciji u kojoj kompanija nema strategije konkurentskog pozicioniranja. Grafički prikaz generičkih strategija konkurentnosti daje se na slici 16.5. 16.5.1.1. Strategija troškovnog vođstva Strategija troškovnog vođstva je strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko globalno tržište uz korištenje niskih troškova kao osnova građenja konkurentskih prednosti. Cilj troškovnog vođstva je postići rast tržišnog učešća i osigurati masovnu proizvodnju standardnih proizvoda (metala, drveta i drvnih sortimenata, standardnog namještaja, naftnih proizvoda, petrohemijskih proizvoda, transportnih sredstava, brodova, tekstilnih intermedijera i proizvoda, mašina, repromaterijala, komponenti i drugih proizvoda). Sniženje troškova se postiže ostvarivanjem efekata ekonomije obima (scale economy) putem građenja velikih proizvodnih kapaciteta, okrupnjavanja putem mergera i akvizicija i osvajanja velikih tržišta, putem outsourcinga, posebno seljenjem proizvodnje u Kinu i druge zemlje u tranziciji, pristupom jeftinim resursima i inputima za proizvodnju, korištenjem krive iskustva, racionalizacijom proizvodnje i većom upotrebom informatičkih tehnologija u poslovanju (prelazak na novu ekonomiju putem digitalizacije poslovanja, odnosno korištenja Interneta za odvijanje poslovnih procesa). Troškovni lider maksimalno izbjegava prilagođavanje svojih usluga i proizvoda specifičnostima pojedinih tržišnih segmenata, što znači da je njegova tržišna flksibilnost niska. To predstavlja veliki rizik u uvjetima postojanja razlika među pojedinim tržišnim segmentima globalnog tržišta. Drugi izvori rizika za troškovnog lidera se nalaze u tome što se troškovna konkurentnost teško može održavati na duži rok zbog općeg ekonomskog rasta koji vodi povećanju plaća i troškova socijalne zaštite uposlenih, postizanja tehnološkog progresa i mogućnosti seljenja proizvodnji u zemlje nižih trokova, čime se prednosti nižih troškova čine dostupnim i za konkurente. U praksi kompanije troškovni lideri zbog navedenih rizika vremenom tendiraju prelasku u strategije konkurentskog pozicioniranja na osnovu diferenciranja. To potvrđuju primjeri japanskih proizvođača koji su šezdesetih i sedamdesetih godina 20. stoljeća primjenjivali strategije troškovnog vođstva u osvajanju svjetskog tržišta u mnogim proizvodima, a kasnije prišli strategijama diferenciranja na osnovi dokazanog kvaliteta i sposobnosti inoviranja (Toyota, Honda, Sony, Panasonic, Toshiba, Matsushita). Takvu praksu slijedili su i korejski proizvođači u osamdesetim i devedesetim godinama prošlog stoljeća, a danas su lideri u diferenciranju (Samsung prije svih). Na slici 16.5. prikazani su neke od vodećih kompanija troškovnih lidera u svijetu. 16.5.1.2. Strategija diferenciranja Strategija diferenciranja je strategija građenja konkurentskih prednosti orijentirana na široko globalno tržište, uz korištenje jedinstvene vrijednosti za potrošače kao osnov konkurentskih prednosti. Diferencirana jedinstvena vrijednost takvih kompanija simbolički je predstavljena snažnim brandom koji diferencira kompaniju od drugih konkurenata i razvija specifične povoljne i prepoznatljive asocijacije, odnosno imidž kod potrošača koji žele da kupuju njihove proizvode, odnosno usluge. Diferenciranje se provodi sa ciljem da kompanija ostvaruje premijske cijene i natprosječne profite, da poveća prihvatljivost i

512

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

lojalnost potrošača prema kompaniji i njenim proizvodima, da poveća obim prodaja na ciljnim tržištima. Diferenciranje se vrši u području atributa vezanih za proizvod (izgled, funkcionalnost, trajnost, sigurnost, materijali), ali još više u području atributa koji nizu vezani za proizvod (servisi, distribucija, promocija, razvijanje simboličkih značenja proizvoda kroz snažan brand), socijalno odgovorno ponašanje kompanija u različitim sredinama, uključujući odgovornost prema okolini, radnicima, potrošačima i lokalnoj zajednici, apstraktne vrijednosti koje nudi brand, koje se prenose u svijest potrošača kroz asocijacije i imidž marke (osjećaj pouzdanosti i sigurnosti, osjećaj prestiža i društvenog statusa, osjećaj smapotvrđivanja i drugo). Ovakav pristup je u suglasnosti sa saznanjima da konkurenti mogu lakše kopirati proizvod, nego servise i pozitivne asocijacije koje se vezuju kod potrošača za kompaniju i njen proizvod.17 Kompanije koje diferenciraju ne zanemaruju troškovnu efikasnost, naprotiv, one nastoje da postignu balansiran odnos između koristi koje nude svojim potrošačima i cijene, odnosno troškova, što rezultira poželjnim percepcijama vrijednosti za potrošače. Na slici 16.5. prikazane su neke od vodećih kompanija koje provode strategije diferenciranja. 16.5.1.3. Strategije fokusiranja Kompanije koje provode strategije fokusiranja orijentiraju se na jedan ili više manjih segmenata tržišta za koja osiguravaju odgovarajuće marketinške sadržaje, nastojeći da ih maksimalno prilagode specifičnim potrebama ciljnih segmenata. Strategije fokusiranog diferenciranja temelje se na nastojanju kompanije da osigura jedinstvenu ponudu za ciljne tržišne segmente. Ta strategija u cijelosti se vodi načelima strategije diferenciranja s tim da je tržišni obuhvat uži. Na primjer, farmaceutska kompanija Bosnalijek Sarajevo nastoji da osigura jedinstven marketing sadržaj u lijekovima, komplementarnim proizvodima i servisima kojim se zadovoljavaju specifične potrebe za zaštitom zdravlja građana BiH. Troškovno fokusiranje je strategija građenja konkurentskih prednosti koja se temelji na niskim troškovima u građenju vrijednosti za određene tržišne segmente. U strategiji troškovnog fokusiranja kompanija može ići na standardne, ali i na širi broj proizvodnih i uslužnih linija za ciljne tržišne segmente. Za kompanije iz Bosne i Hercegovine ova strategija nudi najveće mogućnosti za građenje konkurentskih prednosti. Ona bi također trebalo da bude prelazna faza za uspješnije kompanije u građenju strategija fokusiranog diferenciranja, kao razvijenije forme strategija fokusiranja. 16.5.1.4. Kompanije bez strategije konkurentskog pozicioniranja Kompanije se često mogu naći na poziciji putnika na pola puta u svojoj neodlučnosti da naprave izbor između konkurentskog pozicioniranja na osnovu niskih troškova i na osnovi diferenciranja. Zbog toga kompanija pravi stratešku grešku nastojeći da bude istovremeno i ponuđač jedinstvenih vrijednosti i konkurent koji konkurira niskim cijenama. Niske cijene ne mogu da osiguraju isporuku jedinstvenih marketing sadržaja, pa potrošači nisu spremni da plate premijsku cijenu, te tako kompanija gubi tržišni udio. S druge strane, kompanija nije tako organizirana da obara troškove, pa ne može konkurirati niskim troškovima i cijenama na načelu održivih konkurentskih prednosti. U međunarodnoj praksi primjeri takvih kompanija su Fiat, Philips i ranije Olivettia. U domaćoj praksi, u mnoštvu takvih kompanija izdvaja se Energopetrol Sarajevo, koji nije činio nikakve organizacione napore da racionalizira troškove, a nije bio u stanju da osigura jedinstvenu ponudu za ciljne potrošače u odnosu na druge konkurente, prije svega Petrol, OMV i INU. U praksi

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

513

kompanija je nastojala da osigura troškovnu konkurentnost, ali istovremeno da potrošačima nudi jedinstvene vrijednosti što se pokazalo neizvodljivim, pa je tržišni udio padao, a time i kompanija dobivala jasne znake gubljenja svoje konkurentnosti. 16.5.2. Strategije konkurentske dinamike Konkurentska dinamika je orijentirana na poduzimanje konkurentskih akcija kojima se vrši napad na konkurente ili brani postojeća pozicija kompanije protiv konkurentskih prijetnji. Kompanija ima na raspolaganju nekoliko strateških pravaca u provođenju dinamike konkurencije i to: ƒ Strategije tržišnog vođstva (market-leader strategies). ƒ Strategije tržišnog izazivanja (market-challenger strategies). ƒ Strategije tržišnog slijeđenja (market-follower strategies). ƒ Strategije tržišne niše (market-nicher strategies). Grafički prikaz ovih strategija daje se na slici 16.6. Slika 16.6.: Dinamičke konkurentske strategije

Adaptirano prema Kotler ed al., 2001, str. 429-447.

Bez obzira na to da li kompanija sistematski provodi neku od navedenih strategija, ona se objektivno uvijek nalazi u nekom od navedenih smjerova strateške konkurentske dinamike. 16.5.2.1. Strategije tržišnog vođstva U mnogim industrijama ističu se liderske kompanije na globalnom planu. Negdje su to pojedinačne kompanije, a negdje njih više. U tabeli 16.1. dat je prikaz lidera na globalnoj sceni iz kruga 100 najvećih kompanija prema rangiranju časopisa Fortune za 2004. godinu. Liderstvo ima svoju geografsku i funkcionalno-segmentnu dimenziju. Dok, na primjer, na tržištu automobila u Evropi dominira VW, u SAD su to GM i Ford, a u Aziji Toyota. U globalnom naftnom biznisu dominiraju kompanije ExxonMobil, British Petroleum i Royal Dutch Shell, ali na tržištu Jugoistočne Evrope lider je OMV iz Austrije, dok je lider u Bosni i Hercegovini INA iz Hrvatske. U oblasti automobila u Evropi je lider VW, ali u oblasti automobila iz segmenta luksuzne potrošnje lider je Mercedes.

514

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Tabela 16.1.: Lideri na globalnoj sceni u određenim industrijama Mld. USD Lider(i)

Biznis

1. Wall Mart 2. British Petroleum 3. ExxonMobil 4. Royal Dutch/Shell Group 5. General Motors 6. DaimlerChrysler 7. Toyota Motor 8. Ford Motor 9. General Electric 10. Allianz 11. Citigroup 12. Nippon Telegraph& Telephone 13. Deutsche Telecom 14. Vodafone 15. IBM 16. Samsung Electronics 17. Nestle 18. Airbus 19. Time Warner 20. Coca Cola 21. Pepsi Cola 22. Pepsi Cola – biznis pića

Maloprodajni lanac Naftna industrija

Autoindustrija

Visoka tehnologija Osiguranje Bankarstvo Telekomunikacije Informatičke tehn. Elektronika Hrana Zrakoplovi Zabava Pića

Prihod 2004. 288,0 285,1 270,8 268,7 193,5 176,7 172,6 172,2 152,9 118,9 100,8 100,5 72,0 63,0 96,3 71,6 69,8 25,0 42,9 22,0 29,3 18,2

Profit 2004. 10,3 15,4 25,3 18,2 2,8 3,1 10,9 3,5 16,8 2,7 17,0 6,6 5,8 -13,9 8,4 9,4 5,4 1,9 3,4 4,8 4,2 3,2

Izvor: www.fortune.com/global500, www.cocacola.com, www.pepsicola.com, www.airbus.com

Liderstvo ima prednosti i nedostatke. Lider na tržištu može diktirati pravila igre u biznisu, pogotovo ako je to liderstvo ubjedljivo. On može diktirati cijene, dinamiku inovacija, način distribucije i intenzitet promocionih aktivnosti. Liderstvo je teško održavati, jer je tržišni lider stalna meta konkurenata koji žele da ga ugroze. On ne smije da se opusti, jer to može rezultirati u jačanju konkurenata. Primjeri su brojni, a mogu se navesti slučajevi gubljenja liderstva u globalnim i regionalnoim, odnosno lokalnim biznisima. U globalnim razmjerama navodimo primjere Boeinga u odnosu na Airbus, General Motorsa i Forda u gubljenju pozicija na tržištu automobila u Evropi, Philipsa i Grundiga u gubljenju pozicija u biznisu zabavne elektronike, Motorole u prepuštanju liderske pozicije Nokiji i SonyEricssonu, te pojava novih lidera u brzorastućim biznisima, kao što su softverska industrija sa liderstvom Microsofta, telekomunikacije sa liderstvom Vodafona, maloprodajnih lanaca sa liderstvom Wall Marta i drugi. U regionalnim biznisima u Jugoistočnoj Evropi pojavljuju se novi lideri: Škoda u automobilima, Pliva u farmaceutici, OMV u naftnom biznisu, Deutsche Telekom i drugo.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

515

Box 3 - Borba oko liderstva Coca-Cola vs. Pepsi Cola

Coca-Cola je lider u biznisu karbonatnih bezalkoholnih pića sa vrijednošću biznisa u 2004. godini od oko 22 mld. dolara. Njena osnovna konkurentska prednost je jaka marka i globalno tržišno prisustvo. Putem lansiranja novih marki Coca-Cola širi broj korisnika, sa tradicionalnog proizvoda pića Coca-Cola na druge proizvode, kao što su Fanta, Cappy, a u novije vrijeme i na marke mineralnih voda koje su uglavnom regionalnog, odnosno lokalnog profila. U njenom portofoliu prodaja tržište SAD čini 28%, Evropa sa Euroazijom i Srednjim istokom 32,7%, Azija sa 21,6%, Latinska Amerika 9,6%, Afrika 5,0% i ostali 3,1%. Coca-Cola pokazuje da lider teško može osiguravati dinamičan rast. Coca-Cola je svoje prodaje povećavala na razini kompanije u posljednjih pet godina po stopi od 5,5%, ali je rast po pojedinim područjima bio različit. Tako je rast u Americi iznosio prosječno 4,2%, u Africi 9,3%, Aziji 0,5%, Evropi 11,8%, i Latinskoj Americi 3,2%. Profit je u posljednjih 5 godina rastao prosječno po stopi od 7,4%. Natprosječno je rastao u Evropi sa 15,9%, Africi 9,3%, Aziji 8,0%, a u Americi je rast iznosio 2,1% i Latinskoj Americi 5,2%. Pepsi-Cola je po profilu različita kompanija, jer bezalkoholna pića čine samo jedan dio njenog biznisa, a ostalo se odnosi na snek i kreker proizvode. Od ukupno 29,3 mld. dolara prihoda, na biznis pića otpada 18,2 mld. dolara ili 62,5%. Pepsi-Cola je manje globalizirana kompanija, od njenih ukupnih prodaja 63% se odnosi na tržište SAD, 9% Meksiko, 6% Velika Britanija, 4% Kanada i 18% ostali. Iako je Coca-Cola u globalnim razmjerama lider, na tržištu SAD lider je Pepsi-Cola sa 26%, slijedi Coca-Cola sa 24%, Cadbury Sweepes sa 10%, Nestle sa 5%, a ostalo čine privatne marke i drugi.

(Godišnji izvještaji za 2004. godinu sa www.cocacola.com, www.pepsicola.com)

Građenje i očuvanje pozicije lidera zahtijeva konkurentske aktivnosti u nekoliko pravaca i to u pravcu ekspanzije ukupnog tržišta, ekspanzije tržišnog djela, poboljšanja produktivnosti i odbrana kompanijske pozicije. 16.5.2.1.1. Širenje ukupnog tržišta Lider može očekivati najveće dobitke od ekspanzije tržišta. Ako promet u maloprodaji raste kao rezultat optimističkih očekivanja, onda se može očekivati da će Wall Mart imati najveće koristi od tog rasta. ƒ

ƒ

ƒ

Ekspanzija tržišta se potiče: Stvaranjem novih korisnika (prevođenjem nepotrošača u potrošače, na primjer, u industriji pića, ljudi koji žele da postignu vitak stas, a dotada su se ustezali korištenja slatkih pića, mogu naći u Coca-Cola Light ili Pepsi Light svoje piće). Proširenjem područja upotrebe postojećih proizvoda, kao što je to slučaj kod niza repromaterijala i intermedijera (primjena bitumena u različitim područjima građevinarstva, primjena najlona u različitim područjima tekstilne proizvodnje i za ženske čarape, širenje game proizvoda iz mlijeka; konzumno mlijeko, pavlaka, sir, jogurt, kefir i drugo) Povećanjem učestalosti potrošnje različitim promotivnim aktivnostima, kao što to čine kroz brojne promotivne kampanje kompanije iz niza oblasti (primjer P&G koji uvjerava potrošače da je njegov šampon za kosu Head & Shoulders mnogo efikasnije sa dva nanošenja tokom pranja kose).

516

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

16.5.2.1.2. Ekspanzija tržišnog udjela Ekspanzija tržišnog udjela jača lidersku poziciju kompanije, kako na tržištima brzog rasta, tako i na tržištima sporog rasta ili onima koja doživljavaju saturaciju. ƒ

ƒ

ƒ

Ta se ekspanzija postiže: Privlačenjem potrošača konkurenata koje se može postići promocijama sa reduciranim cijenama i drugim mjerama unapređenja prodaje. Trajniji način da se preuzmu potrošači koje snabdijeva konkurencija su vezani za aktivnosti kojima se osiguravaju trajnije održive konkurentske prednosti u odnosu na konkurente. Takav primjer je prelazak na novu marku piva MB pivo, kojom je Novosadska pivara napala tržište BiH u 2004. godini, a posebno Banjalučku pivaru i za godinu dana osvojila 8% tržišnog udjela na tržištu piva (na tržištu veličine 2,5 mil hl piva, osvojen je prostor od 200.000 hl piva). Na tržištu vrijednom oko 125 mil KM 1% iznosi 1,25 mil. KM, što znači da je Banjalučka pivara ovim napadom izgubila oko 10 mil. KM. Taj gubitak nije povraćen u 2005. godini.18 Akvizicijama konkurenata kojima se kupuje tržišni udio konkurenata. U 2005. godini je aktualna akvizicija naftne kompanije Energopetrola Sarajevo od strane konzorcija INA – MOL. Ta kompanija u maloprodajnoj distribuciji naftnih derivata drži oko 9% tržišta BiH, dok INA ima oko 7% udjela. Akvizicijom Energopetrola INA bi povećala svoj udio na 16% i time stekla i učvrstila lidersku poziciju u maloprodaji naftnih derivata u BiH. Postizanjem lojalnosti potrošača koja se osigurava razvijanjem jakog branda, gradnjom relationship marketinga i raznih šema za građenje lojalnosti potrošača. Na primjer, OMV na tržištu maloprodaje naftnih derivata u BiH je lansirao vlastite kreditne kartice kojima kreditira potrošače koji su opredjeljeni na snabdjevanje gorivom preko njegovih benzinskih crpki.

16.5.2.1.3. Unapređenje produktivnosti Unapređenje produktivnosti ima za cilj da se uz isti ili opadajući obim prodaja ostvari veći ili isti profit. Ta se strategija ostvaruje kroz sljedeće mjere: • Reduciranje troškova koje se postiže snižavanjem troškova radne snage, energije i kapitala i restrukturiranjem pojedinih faza u lancu vrijednosti kompanije. Restrukturiranje se obavlja tako što se dio proizvodnje ili servisa osigurava outsourcingom (prenošenjem posebnim specijaliziranim kompanijama na izvršenje), organizira kroz strateške alijanse ili prenosi u zemlje niskih troškova, kao što je to Kina i zemlje u tranziciji. • Promjene u marketing miksu u pravcu povećanja udjela proizvoda koji stvaraju veću vrijednost od prosjeka u kompaniji. • Povećanje vrijednosti postojećih proizvoda uključivanjem novih atributa koji grade vrijednost i konkurentske prednosti, bilo da su povezani sa proizvodom, bilo da su nevezani za proizvod. VW je stvorio novi model Passata 2000. godine na takvoj razini da je on daleko prešao očekivanja njegovih kreatora. Vođen intencijom da bude solidno vozilo srednje klase, Passat je stvorio jaku poziciju vozila više srednje klase. Drugi primjer je lansiranje novog slogana kompanije Nike „Just do it“ koji je ojačao snažno percepciju kompanije kao kompanije koja nudi visoku vrijednost svojim potrošačima i funkcionira kao snažan izvor konkurentskih prednosti, iako nije vezan za atribut proizvoda.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

517

16.5.2.1.4. Odbrana konkurentske pozicije Pozicija tržišnog vođstva održava se i strategijama odbrane postojeće pozicije. Rastuća konkurencija predstavlja stalnu prijetnju tržišnim liderima, pa se strategijama odbrane mora posvetiti velika pažnja. ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

ƒ

Odbrana vodeće tržišne pozicije provodi se sljedećim strategijama: Strategija pozicione odbrane odnosi se na stvaranje utvrda oko svoje postojeće tržišne pozicije. Te se utvrde mogu odnositi na reducirane resurse u kapacitetima, infrastrukturi, troškovnoj konkurentnosti i tehnološkoj prednosti u odnosu na konkurente. Primjer pozicione odbrane daje Energopetrol devedesetih godina u vjerovanju da će kontrolom terminala tečnih tereta u Pločama uticati na ponašanje konkurenata koji imaju namjere da mimo Energopetrola uvoze naftne derivate u Bosnu i Hercegovinu. Takvo vjerovanje je bilo neutemeljeno, kao što je neutemeljeno vjerovanje u efikasnost strategija pozicione odbrane. Naime, konkurenti suočeni sa utvrdama na određenom pravcu, pokušavaju ugroziti pozicije lidera na drugim pravcima koji nisu zaštićeni. Tako su i u slučaju Energopetrola konkurenti zaobilazili snabdijevanje morskim putem i orijentirali se na kopneni transport uvozom derivata iz Mađarske, Hrvatske i Slovenije. Strategije bočne odbrane odnosi se na pokušaj tržišnog lidera da zaštiti svoje slabe bokove od napada konkurenata. Primjer se može naći u industriji cementa sa nastojanjem Heidelberg Zement kompanije da kupovinom Tvornice cementa Kakanj u Bosni i Hercegovini smanji konkurentske prijetnje za gubljenje pozicija u Jugoistočnoj Evropi koje ima velike perspektive investicione i infrastrukturne gradnje koja će povećati tražnju za cementom. Strategije odbrane predupređivanjem konkurenata obuhvataju aktivnosti kojima se konkurencija unaprijed onemogućava da poduzme konkurentske prijetnje prema kompaniji. Na primjer, akvizicijom Energopetrola konzorcij INA-MOL onemogućava pokretanje Rafinerije nafte u Bosanskom Brodu, jer će distributivnu mrežu naftnih derivata osloniti na rafinerije nafte u sastavu INE (rafinerije u Rijeci i Sisku) i refinerije MOL-a u Mađarskoj (Sazhalombat, blizu Budimpešte). U tom slučaju Rafinerija nafte u Bosanskom Brodu biće nesposobna da konkurira ovim rafinerijama, jer uz sebe neće imati respektivnu distributivnu mrežu za tržište Bosne i Hercegovine. Strategija kontraofanzivne odbrane se odnosi na napadačke aktivnosti koje napadnuti tržišni lider poduzima prema napadačima. To mogu biti radikalno obaranje cijena, pojava novih proizvoda, masovno širenje distributivne mreže, kao što je to bio slučaj u ratu Honde i Yamahe (box 2). Strategija mobilne odbrane je orijentirana na osvajanje novih tržišnih prostora sa kojih se na proaktivan i agresivan način vrši obrana postojeće tržišne pozicije. Sarajevska pivara je tijekom posljednjih godina, u kojima je liberalizacijom vanjske trgovine na području Jugoistočne Evrope tržište piva u Bosni i Hercegovini bilo oštro napadnuto od regionalnih i globalnih kompanija i time ugrožena i njena pozicija, pokrenula veoma agresivno biznis mineralne vode prije tri godine, a u 2005. biznis prirodnih voćnih sokova. Tržišna diverzifikacija u povezane biznise doprinosi da tržišni lider promjeni fokus - Sarajevska pivara je od kompanije u biznisu piva promjenila fokus ka kompaniji u oblasti pića. Strategije odbrane putem kontrakcije biznisa se odnose na napuštanje biznisa za koje tržišni lider ocjenjuje da nema potrebe ulagati resurse u odbranu tržišne pozicije. Mnoge kompanije su na taj način restrukturirale svoje biznise, napuštajući ona tržišta na kojima nisu dalje mogli da grade i održavaju konkurentske prednosti. Dobar primjer

518

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

za to je Nokia koja je osamdesetih bila konglomerat sa biznisima šumarstva, papira i celuloze, gume i proizvoda od gume, elektroopreme i telekomunikacija. Devedesetih godina Nokia je usvojila fokus na mobilne telekomunikacije i početkom 21. stoljeća stekla poziciju globalnog lidera u tom biznisu (www.nokia.com) 16.5.2.2. Strategije tržišnog izazivanja Strategije tržišnog izazivanja poduzimaju se od onih konkurenata koji imaju superiorne resurse i sposobnosti i očekivanja da mogu ostvariti konkurentske prednosti nad kompanijama koje su predmet tržišnog izazova. Ove strategije dovode do najvećih promjena na tržištu i njima se vrši repozicioniranje aktera tržišnog natjecanja u određenim biznisima. Strategije tržišnog izazivanja su vrlo intenzivni oblici konkurentske dinamike u tržištima zemalja u tranziciji, kroz proces liberalizacije biznisa, privatizacije i naknadnih akvizicija, posebno na onim tržištima koja nisu još ušla u fazu stabilizacije. Na primjer, na bankarskom tržištu Bosne i Hercegovine lidersku poziciju stekle su nove banke, svojevremeni izazivači koje su bile u stanju da ponude nove koncepte vrijednosti i ostvare održive konkurentske prednosti. Među njima su Reiffeisenbank sa 21,3%, Hypo Alpe Adria sa 17,6%, Unicredito sa 13,8%, HVB Central profita banka sa 8,3% i Nova ljubljanska banka sa 6,1% tržnog udjela. Očekuje se da bi konkurentska struktura bankarskog sektora mogla biti zaokružena ulaskom Banca Intesa, koja bi mogla kupiti banke koje imaju najmanje 5% tržišnog udjela. Tako bi među šest banaka u BiH bilo podijeljeno oko 70% tržišta sa tendencijom daljeg okrupljavanja. (www.biznis.co.ba). Strategije tržišnog izazivanja su također rezultat globalizacije i traženja novih izvora konkurentskih prednosti kroz globalne i regionalne tržišne strategije kompanija sa ambicijama rasta na novim i zrelim tržištima. Tržišno izazivanje ostvaruje se napadačkim strategijama koje uključuju frontalni napad, bočni napad, napad opkoljavanjem, posredan napad i gerilski napad. 16.5.2.2.1. Strategija frontalnog napada Strategije frontalnog napada su usmjerene na ukupnu tržišnu snagu konkurenta, što znači da se ne temelje na slabostima konkurenta, nego na procjeni napadača da ima veće resurse i sposobnosti od napadnute kompanije. Primjer frontalnog napada je izazivačka strategija Airbusa prema Boeingu u sferi putničkih zrakoplova. Box 4. - Airbus i frontalni napad na Boeing

Boeing je 2000. godine daleko nadmašivao svog najbližeg konkurenta Airbus u biznisu putničkih aviona. Vrijednost njegovih prodaja te godine iznosila je 31,2 mld. dolara, a vrijednost prodaja Airbusa 17,2 mld.dolara. U 2004. godini situacija je već bila znatno izmijenjena. Vrijednost prodaja Boeinga pala je na 21 mld. dolara, a vrijednost prodaja Airbusa se povećala na 25 mld. dolara, tako da je Airbus preuzeo lidersku poziciju u tom biznisu. Razlozi takvih promjena kriju se u boljem fokusu na potrebe potrošača od konkurenata uz uvažavanje bitnih tendencija na globalnom tržištu aviona.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

519

Box 4. - nastavak Putnički avionski promet će rasti po stopi od 5,3% godišnje u periodu 2004-2023. Rast će biti najveći u zemljama izranjajućeg tržišta: u Kini 8,2%, na Srednjem istoku 7,1%, u azijskopacifičkom regionu 6,0%, Evropi 5,2%, Latinskoj Americi 4,9%, Africi 4,5% i Sjevernoj Americi 4,2%. Osnovni zahtjev je sigurnost i racionalnost potrošnje goriva. Sa 14% udjela u troškovima aviokompanija treba da padne na 10% u vrijeme visokog rasta troškova goriva. Potencijal ušteda u gorivu je oko 10 mil. dolara u toku 15 godina eksploatacije aviona. Značajnu ulogu u avioprometu imaće niskotarifne kompanije koje posvećuju krajnju pažnju troškovima goriva. Tražnja za putničkim avionima će biti rezultat zamjene postojećih aviona stare generacije sa visokim troškovima goriva eksploatacije i kupovine novih aviona za nove linije. Od ukupno planiranih novih 20.121 aviona, na zamjenu bi trebalo da otpada oko 3.521 avion, a nove potrebe oko 16.600 putničkih aviona iznad 100 sjedišta. Pri tome, za tržišta sporijeg rasta tražiće se veći broj aviona, a za tržišta brzog rasta veći broj sjedišta, posebno azijskopacifički region. Od ukupno 16.600 novih aviona oko 10.900 odnosiće se na tipove aviona A 320, Family, oko 1.800 na tipove A 300, 310, oko 2.650 na tipove A 330/340 Family i oko 1.250 na ogromne avione tipa A 380. Najveća tržišta mamutskih aviona biće u azijskopacifičkom regionu, a najveća tržišta za manje avione u Evropi. Izrazite prednosti Airbusa su bile u jasnoj strategiji proizvodnog programa sa oko 13 modela aviona koji su fokusirani na najbrže rastuće segmente avioprometa, sa odličnim servisima širom svijeta. Posljednji model A380 je, sa 550 putnika, unio pravu revoluciju u aviopromet i pokazao odlične prodajne efekte. Avion će imati 12% nižu potrošnju goriva od najbližeg konkurenta i osiguraće potrošnju od manje od 3 litre po putniku na 100 km leta. Naručeno je do januara 2005. godine 149 aviona od strane 14 kupaca. Za poređenje najsličniji Boeing 787 imao je do sada svega 56 narudžbi. Snažno prisustvo Airbusa u segmentu aviona od 100 sjedišta sa 56% udjela nagnalo je Boeing da najavi prekid proizvodnje Boinga 717-200. Priređeno prema www.airbus.com i www.boeing.com/annualreport2004

16.5.2.2.2. Strategija bočnog napada Ovaj napad se izvodi na nezaštićene bokove konkurenta, tj. on temelji na korištenju snage napadača za udar na slabe strane konkurenta. U ovom napadu napadač pretvara u konkurentske prednosti specifične resurse i sposobnosti u kojima je jači od konkurenta, iako po ukupnom potencijalu resursa i sposobnosti može biti slabiji ili jednak snazi napadnute kompanije. Uspješan primjer bočnog napada predstavlja digitalizacija poslovanja kompjutorske kompanije Dell kojom je ostvaren uspješan napad i preotimanje tržišnog udjela koji je držao najbliži konkurent Compaq. Dell je prodavao svoje kompjutore putem maloprodajne mreže nezavisnih distributera. U nastojanju da poveća svoj udio na tržištu započeo je proces primjene digitaliziranog poslovnog koncepta u kome je razvijena online prodaja putem Interneta. Time je Dell pružio mogućnost svojim klijentima da kreiraju za sebe kompjutor kakav žele, a s druge strane prestao je da stvara zalihe jer je nalog za proizvodnju izdavan tek nakon što je proizvod naručen i plaćen. Konkurentske prednosti koje je na ovakav način kreirao Dell dovele su do peterostrukog uvećanja prodaja, sa 5,3 mld. dolara 1996. na 25,3 mld. dolara u 2000. godini. Tržišna kapitalizacija firme povećana je sa 2,6 mld. dolara 1996. na 95,9 mld. u 2000. godini. Ove su konkurentske akcije Della posebno bile usmjerene na Compaq, koji je 1996. godine imao prodaju od 20 mld. dolara, a do 2000. povećana je samo za 2,1 puta na 42,4 mld. dolara. Tržišna kapitalizacija Compaqa je sa 10,5 mld. dolara u 1996. povećana je na 42 mld. dolara u 2000. godini ili tek četiri puta, tako da je Dell po tržišnoj vrijednosti 2000. godine vrijedio 2,4 puta više od Compaqa.19

520

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

16.5.2.2.3. Strategije napada opkoljavanjem Ova strategija napada usmjerena je na front i bokove konkurenta koga napadač opkoljava sa svih strana. Napadač koji primjenjuje ovu vrstu napada mora imati superiornije resurse od kompanije koja je predmet napada. Primjer ove strategije predstavlja ulazak Petrola Ljubljana na tržište naftnih derivata u Bosni i Hercegovini. Petrol je prve ulaske na to tržište ostvarivao putem franchising ugovora sa lokalnim poduzetnicima koji su kupovali franšizu od Petrola i svojim novcem investirali u gradnju benzinskih crpki. Nakon što je na taj način stekao pločetnu reputaciju, Petrol je počeo graditi vlastitim novcem takve iste crpke na osnovi ambicioznog plana investiranja u tridesetak objekata. Petrol je svoju napadačku akciju usmjerio primarno na Energopterol Sarajevo, kao poslijeratnog lidera na tom tržištu, pri čemu je inicijalnu mrežu franšiznih crpki dograđivao vlastitim crpkama i poslovnom mrežom u veleprodaji. Time je opkoljavao ciljnog konkurenta, a kasnije je tu istu mrežu usmjerio prenma drugim konkurentima, kao što su Ina, OMV i drugi. Takvim aktivnostima Petrol je uspio postići tržišni udio u BiH od oko 8% u 2004. godini. 16.5.2.2.4. Strategije posrednog napada U ovoj vrsti napada napadač zaobilazi konkurenta i ne ulazeći u kontakt sa njim dostiže ciljno tržište. Ovu strategiju prati obično diverzifikacija u nove biznise, tehnologije ili geografski nova tržišta. Primjer ovakve strategije može se naći u pojavama ulaska nebankarskih kompanija u bankarski biznis, čime se prema bankama ostvaruju strategije posrednog napada (vidjeti box 5.). Box 5. - Nebankarske institucije u bankarskom biznisu izazivaju banke Ulazak nebankarskih institucija u bankarski biznis posljednjih godina predstavlja veoma izražene strategije izazivanja banaka kao konkurenata. To su firme koje su formirane od strane kompanija van bankarskog sektora i posluju pod nebankarskim brand name. One obično koriste prednosti građenja vlastite poslovne mreže, podržane Internetom, razvijajući proizvode koji su povezani sa njihovim core biznisom, a kasnije diverzificiraju dublje u financijske servise. Lanci supermarketa, Internet companije, automobilske i naftne kompanije, osiguravajuća društva i drugi ulaze u bankarski biznis. Oni koriste svoje dobro prihvaćene marke, nastoje da potpunije zadovolje potrebe svojih potrošača, proširujući financijske servise uz već zastupljene (kreditiranje potrošača, korištenje kreditnih kartica i drugo) i na taj način povećavaju svoju profitabilnost. Potrošači imaju veliko povjerenje u takve kompanije jer su ga stekli kroz relationship u njihovom osnovnom biznisu. Iako je pojava nebankarskih institucija globalni fenomen, njihovo je prisustvo u različitim zemljama rezultat djelovanja četiri grupe faktora: profitabilnosti bankarskog sektora, stupnja deregulacije, navika i kulture potrošača i mogućnosti pristupa u bankarski biznis. Automobilske kompanije, kao VW, BMW i General Motors, osnovale su svoje financijske institucije, koje su primarno započele kao kreditori kupaca automobila i prodaje na leasing, a danas provode krupne financijske operacije u okviru svojih poslovnih mreža. Maloprodajni lanci u Velikoj Britaniji formiraju financijske institucije koje pokazuju visoku razinu profitabilnosti, kao što su Mark & Spencer Money (profitabilnost 2003. godine 51%, Tesco Financial Services, profitabilnost 2003. godine 80% i Sainsbury's Bank (profitabilnost 2003. godine od 26%). Slična situacija je i u Francuskoj (Carrefour, Galleries Lafayette, E. Leclerc) i u drugim zemljama. Iako su nebankarske institucije još slabe, one predstavljaju prijetnju za banke jer se fokusiraju na najprofitabilnije i najbrže rastuće segmente tržišta. U budućnosti će, uporedo sa poticajima koje pruža razvoj informatičkih tehnologija, deregulacija, promjene navika potrošača i otklanjenje barijera za ulazak u financijske servise, rasti stupanj konkurentskih pritisaka prema bankama od strane novih konkurenata. Banke će u svojim odgovorima na tu konkurenciju morati birati između strategija konfrontacije i suradnje, jer se ova prijetnja ne može ignorirati. Gonzales, M.V.R., Guerrero, M.M., 2004, pp. 126-137.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

521

16.5.2.2.5. Strategije gerilskog napada Ovaj napad poduzima kompanija koja ima oskudne resurse u odnosu na konkurenta koji je predmet napada. Obično se radi o malim kompanijama koje gerilskim napadom u pozadinu konkurenta žele da osvoje neki tržišni udio. Primjer ovakvog napada predstavlja kompanija Ryanair, niskotarifna avionska kompanija koja je započela letove na lokalnoj liniji prema Londonu 1985. godine kada je prevezla 5.000 putnika sa 51 uposlenikom po cijenama leta koje su bile petina cijene oficijelnih kompanija. Već 1986. broj putnika je iznosio 82.000, a u 2005. godini firma će prevesti oko 35 mil. putnika sa oko 2.500 uposlenih na 250 linija u 21 evropskoj zemlji sa 100 aviona u svojoj floti i naručenih novih 125 aviona. Cijene Ryanaira su na evropskim relacijama u prosjeku za povratnu kartu 42 eura i za 4,4 puta su jeftinije od Lufthanze i 5,5 puta jeftinije od British Airwaysa. Gerilski napad Ryanaira je bio to u prve dvije godine njegovog djelovanja, kada su napadnute avionske kompanije gledale na to kao na avanturistički poduhvat. I pred sam Ryanair tada se postavilo pitanje kako koristiti velike početne efekte gerilskog napada. Kompanija je našla prave odgovore i pokazala da efekti gerilskog napada ne moraju biti samo kratkoročni. Oni mogu značiti novi početak, ako se prevedu u nove konkurentske strategije. Ryanair danas provodi strategije zaobilaženje i razvija svoju stratešku poziciju na tržištu koje nije predmet interesiranja aviokompanija sa tradicionalnim konkurentskim strategijama. Međutim, Ryanair je pokrenuo novo tržište niskih tarifa u avio prevozu u kome također igra ulogu lidera, ali se uz njega razvija konkurencija (EasyJet, AirBerlin i drugi), koja će igrati aktivnu ulogu u daljem razvoju tržišne utakmice na segmentu niskotarifnog avioprometa (www.ryanair.com). 16.5.2.3. Strategije slijeđenja Tržišni sljedbenici su kompanije koje slijede lidere u glavnim strateškim pravcima i korektno poštuju pravila igre u industriji u kojoj posluju. Strategije slijeđenja su posebno primjetne u industrijama koje su u fazi stabilizacije i saturacije, kao što su naftna industrija, hemija, čelik, cement, petrohemija i druge. Tržišni udjeli su raspoređeni među postojećim akterima i bilježe veliku stabilnost. Firme koje slijede lidera mogu provoditi tri tipa strategija i to strategije kloniranja, startegije imitiranja i strategije adaptiranja. Strategije kloniranja u potpunosti oponašaju i kopiraju proizvod i marketing strategije lidera. Kloniranje je tim intenzivnije što su potrošačke potrebe homogene i što je konkurentska snaga konkurenata ujednačenija. Primjer predstavljaju cementare na području Jugoistočne Evrope koje slijede globalne lidere, kao što je Heidelberg Zement. U strategijama imitiranja sljedbenici dijelom kopiraju lidera, a dijelom kreiraju vlastita rješenja za konkurentsku utakmicu. Primjer predstavljaju maloprodajni lanci koji imitiraju lidere, na primjer, u Bosni i Hercegovini se imitiraju Mercator i Interex od strane Robotcomerca, Samshopa i drugih. U strategijama adaptiranja sljedbenici unapređuju marketing program i neke njegove elemente u odnosu na lidere. Interesantan primjer takve strategije predstavlja adaptiranje marketinga japanskih kompanija na japanskom tržištu medicinske opreme prema američkim liderskim kompanijama sedamdesetih i osamdesetih godina 20. stoljeća. Skeneri za kompjutorski podržavanu tomografiju (dubinsko rentgensko snimanje dijelova ljudskog tijela) sa visokim tehnološkim performansama i visokim cijenama uvozili su se iz SAD u Japan za potrebe istraživačkih institucija i vodećih bolnica financiranih iz državnog proračuna. Japanske kompanije Hitachi i Toshiba razvile su alternativne skenere koji su dostizali oko 67% tehničkih performansi američkih tipova, ali su prodavani po cijeni koja je

522

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

bila tek 40% od uvoznih američkih skenera. Takve japanske skenere kupovale su manje bolnice i klinike. Segment donjeg kraja tražnje imao je osamdesetih godina rast od 85% godišnje, dok je segment gornjeg kraja tražnje sa američkim skenerima rastao po stopi 520%, da bi udio američkih skenera sa 65% u 1976. pao na 16% u 1980. godini. Sa efektima krive učenja japanske kompanije su osamdesetih dostigle 90% tehničkih performansi američkih skenera, još zadržavajući cijenu na 40% američke cijene, čime su stekle nedostižne konkurentske prednosti i praktično strategiju adaptiranja transferirali u strategiju izazivanja lidera.20 16.5.2.4. Strategije tržišne niše Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje u pojedinim industrijama nalaze tržišne niše koje ne privlače pažnju drugih konkurenata. Tržišna niša je manji tržišni prostor koji karakterizira postojanje specifičnih potrošača sa potrebama koje zahtijevaju specifičan servis ili proizvod. Na primjer, na tržištu voćnih džemova može se kreirati tržišna niša za džemove koji su proizvedeni postupkom organski proizvedene hrane koji podrazumijeva da se za džemove koristi voće koje nije tretirano hemijskim putem, da se u spravljanju džemova ne koristi koncentrirani šećer, niti drugi konzervansi, da voće nije uzgajano na zemljištu koje se tretira vještačkim gnojivom i slično. Tržišna niša obično privlači pažnju manjih, visoko specijaliziranih poduzeća, sa fokusom na uske potrebe potrošača. Međutim, kada se tržišna niša prevede na globalno tržište, onda ona postaje toliko velika da nudi potencijal za izrastanje u veliko poduzeće. To je obično poseban izazov za kompanije koje slijede strategiju tržišne niše. Nastojanje da se ostvari uski fokus na tržišne potrebe vodi kompanije u dubinu tržišne segmentacije, pa se danas najdosljednije kompanije u uskom foksiranju nazivaju supernišistima.21 Tržišne niše moraju biti dovoljno atraktivne da bi za visoku vrijednost koja se nudi njenim potrošačima odbacivala očekivanu profitabilnost. Tržišne niše nude obično veću profitabilnost, jer se radi o većim znanjima, sposobnostima i kvalitetnijim resursima za njihovo funkcioniranje i o kupcima koji su spremni platiti veću cijenu za posebnu vrijednost koju dobivaju od kompanija nišista. Te kompanije provode generičke strategije konkurentnosti koje se vežu za fokusirano diferenciranje. U primjeni strategija niše ističe se nekoliko tipova ove strategije.22 Specijalisti krajnje upotrebe su kompanije koje su specijalizirane za davanje rješenja za krajnje korisnike. Primjer je St. Jude Medical, firma koja proizvodi vještačke srčane zaliske i uređaje za pejsmejekere i kateterizaciju, vrijednosti 2,3 mld. dolara sa izvozom u 130 zemalja svijeta. Ima 20 jedinica širom svijeta, a drži 60% globalnog tržišta (www.stjudemedical.com). Specijalista vertikalne razine je nišista koji povezuje pojedine faze u lancu vrijednosti određenih velikih kompanija. Primjer predstavlja Western Union, koji je već 150 godina u biznisu transfera novca i poruka i povezuje aktivnosti banaka u transferu novca prema sitnim i krupnim klijentima. Ostvaruje 3 milijarde dolara prihoda, a šalje doznake u 195 zemalja svijeta preko 212.000 agenata širom svijeta, koristeći poštanske i elektronske naloge. Svake godine realizira oko 250 miliona naloga za transfer novca. Firma je svjetski lider sa preko 50% tržišnog udjela (www.westernunion.com). Proizvodni specijalista je firma nišista koja se specijalizira u proizvodnji izuzetno specifičnog i kvalitetnog proizvoda. Dobar primjer takve kompanije je Velux, danska kompanija koja ostavaruje 1,8 mld. eura prihoda i zapošljava oko 11.000 ljudi. Ona je fokusirana na viziju dnevne svjetlosti za ljude kao simbol kvaliteta i blagostanja života. Ljudima koji žive u veoma različitim životnim prostorima Velux izlazi u susret ponudom

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

523

kvalitetnih rješenja za pristup dnevnoj svjetlosti u uvjetima kosih prozora. Prisutan je u 40 zemalja svijeta (www.velux.com). Specijalista za potrebe specifičnih potrošača opslužuje ograničen broj klijenata u području izuzetno specifičnih potreba. Primjer predstavlja kompanija De la Rue iz Velike Britanije koja tiska novac i druge vrijednosnice za više od 150 zemalja. Ima prihod od 1 mld. eura i 6.200 uposlenih (www.delarue.com). Specijalist za dobar odnos cijene i kvaliteta nastoji da optimizira odnos cijene i kvaliteta kroz specifičan proizvod i marketing. Primjer je firma Natuzzi iz Italije koja je fokusirana na tržišnu nišu kožnih sofa. Svake godine 130 dizajnera i marketinških stručnjaka lansiraju oko 100 modela sofa, koje se u vrijednosti od 750 mil. eura prodaju u 135 zemalja svijeta (www.natuzzi.com). Specijalista za servise nudi specifične, visoko specijalizirane, usluge. Primjer može predstavljati postdiplomski studij iz oblasti poslovne ekonomije, smjer marketinga na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu koji omogućava edukaciju stručnjaka iz oblasti marketinga u BiH. Ova institucija na navedenoj niši osigurava prihod od oko 300.000 KM godišnje, a tržišni udio u Bosni i Hercegovini se kreće oko 60% (www.efsa.unsa.ba).

SAŽETAK Kreiranje konkurentskih prednosti je ključni problem u zadovoljavanju potreba potrošača koje se postiže isporukom očekivane vrijednosti kroz odgovarajući marketing sadržaj. Konkurentske prednosti se ostvaruju u obliku vrijednosti koju kompanija stvara, a koja prevazilazi vrijednost resursa upotrijebljenih za njeno stvaranje. Koncept 3C omogućava da se sagleda veza između odluka potrošača o izboru kompanije čiju će marketinšku ponudu prefereirati. U kreiranju konkurentskih prednosti kompanija treba da provede postupak analize konkurenata i selekcije konkurenata prema kojima će poduzimati konkurentsku akciju. Na osnovu toga slijedi izbor strategija za ostvarenje konkurentskih prednosti. Analiza konkurenata polazi od identifikacije konkurenata, procjene njihovih ciljeva i strategija, procjene njihovih slabosti i snaga, a onda se usmjerava na sagledavanje načina na koji će konkurenti reagirati na poduzete konkurentske aktivnosti. Na osnovi toga vrši se izbor konkurenata prema kojima će se poduzimati konkurentske mjere, odnosno koji će biti zaobiđeni u konkurentskom djelovanju. Konkurentske strategije diele se na strategije tržišnog pozicioniranja i na strategije dinamičkog djelovanja u poduzimanju konkurentskih aktivnosti. Strategije tržišnog pozicioniranja obuhvataju troškovno vođstvo, diferenciranje i strategije fokusiranja koje mogu biti troškovno fokusirane i usmjerene na fokusirano diferenciranje. Moguća je i strategija zaglavljivanja u kojoj kompanija nema jasno određenje u pogledu tržišnog pozicioniranja – da li je orijentirana na posebnu vrijednost ili na troškovnu konkurentnost. Klasifikacija koja temelji na pristupu M. Portera doživljava kritike u pogledu insistiranja na monizmu osnova tržišne orijentacije. Kritičari spominju potrebu da se i troškovna konkurentnost i diferenciranje optimiziraju na različitim razinama preferencije pojedinih osnova od strane kompanije i da tako osigurava sinergiju u tržišnom djelovanju. Strategije konkurentske dinamike pokazuju načine djelovanja na tržištu u postizanju konkurentskih prednosti. Strategije tržišnog vođstva imaju za cilj da se očuva ili ojača pozicija lidera. Strategije izazivanja su najrizičnije i najradikalnije jer vode repozicioniranju konkurenata i zahtijevaju unošenje u konkurentsku utakmicu novih resursa i sposobnosti. Strategije tržišnog slijeđenja su najmanje dinamične i primjenjuju se u zrelim industrijama

524

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

ili u situacijama jasnih pravila igre. Strategije tržišne niše pružaju prilike da se osigurava specijalizacija i građenje posebnih vrijednosti za potrošače uz premijske cijene za kompanije nišiste.

Pitanja za ponavljanje 1. Navedite primjere za kreiranje konkurentskih prednosti optimizacijom koncepta vrijednosti za potrošače u okviru pet mogućih alternativa. 2. Koje strateške grupe možete identificirati u industriji pića i koje kriterije ćete koristiti za njihovo profiliranje? 3. Koje bi potencijalne rezultate omogućio benchmarking u industriji namještaja u BiH? 4. Koji se tipovi konkurenata mogu identificirati analizom konkurenata? 5. Da li strategije diferenciranja mogu provoditi kompanije koje imaju niže cijene od svojih konkurenata u određenoj industriji? 6. Da li fokusirano diferenciranje mogu provoditi kompanije koje su orijentirane na domaće tržište? 7. Koje konkurentske konkurenata?

strategije

teže

repozicioniranju

tržišnog

položaja

pojedinih

8. Koje konkurentske strategije nastoje zadržati nepromijenjenim konkurentske pozicije pojedinih kompanija u određenoj industriji? 9. Koje su prednosti, a koji rizici strategija tržišnog vođstva 10. Zbog čega su atraktivne strategije tržišnih niša?

Pitanja za diskusiju 1. U istraživanju koje je navedeno u boxu 1. date su percepcije potrošača o obilježjima i konkurentskim prednostima pojedinih automobila u različitim državama. Prodiskutirajte u koliko zemalja bilježe konkurentskih prednosti pojedine marke automobila, ko je najbolje, ko najlošije rangiran. Prodiskutirajte koje konkurentske prednosti ostvaruju pojedine marke automobila i koliko su po njihovoj strukturi jasno profilirane pojedine marke automobila. 2. Koncept strateških grupa omogućava efikasniju analizu konkurenata, njihovih strategija, ciljeva i snaga i slabosti. Uporedite industriju naftnih derivata i industriju namještaja u Bosni i Hercegovini. Koja od tih industrija ima veću fragmentaciju strateških grupa i koji faktori utiču na tu pojavu? 3. Strategije tržišnog pozicioniranja daju indikativne modele strateškog ponašanja kompanija. Navedite argumente koji ukazuju da je strategija putnika na pola puta najmanje prihvatljiva. Ocijenite da li je moguće u praksi da kompanija koja provodi diferenciranje istovremeno brine o troškovima, odnosno da kompanija koja provodi troškovni fokus istovremeno brine o diferenciranju. 4. Analizirajte strategije tržišnog izazivanja u nekoj od industrija u BiH koju najbolje poznajete. Ispitajte da li je ta strategija intenzivno primjenjivana, da li je dovela do tržišnog repozicioniranja pojedinih konkurenata i da li je bila usmjerena protiv lidera ili protiv slijedbenika. 5. Po čemu se kompanije koje provode strategije tržišne niše razlikuju od drugih kompanija? Da li je moguć zaokret od strategija slijeđenja ka strategiji niše, u kojim industrijama je to moguće i koje mjere su potrebne da bi se takav zaokret ostvario?

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

525

SLUČAJ IZ PRAKSE: KOPEX SARAJLIĆ - NOVE KONKURENTSKE PREDNOSTI U NAFTNOM BIZNISU

Povijest promjena Kopex Sarajlić iz Srebrenika ušao je u naftni biznis 1990. godine diverzifikacijom svojih djelatnosti transporta i radova na gornjim kopovima rudnika uglja u tuzlanskom bazenu u kojima je imao 20-godišnje iskustvo. U to vrijeme na tržištu naftnih derivata u BiH dominirale su dvije firme i to Energoinvest Energopetrol sa 70% i Ina sa 30% tržišnog udjela. Liberalizacija koju je pokrenuo Ante Marković ekonomskim reformama iz 1989. godine podstakla je ulazak većeg broja privatnih firmi u naftni biznis koje su prvo ulazile u segment veleprodaje za koji su postojale znatno manje barijere nego što je to bio slučaj sa segmentom maloprodaje. Kopex Sarajlić započeo je posao maloprodaje nafnih derivata 1994. godine, kada je izgradio prvu benzinsku crpku u Srebreniku. Po završetku rata do danas izgrađene su još četiri crpke u Gračanici, Tuzli i Srebreniku, a sredinom 1999. godine započet je prodor na sarajevsko tržište izgradnjom najmodernije crpke u Sarajevu. Firma raspolaže potrebnom infrastrukturom koju čini terminal tečnih tereta sa skladišnim prostorom i savremenim voznim parkom za prevoz naftnih derivata. Kopex Sarajlić ima viziju da izgradi lanac maloprodaje naftnih derivata od stotinu crpki u svim dijelovima BiH. Rast firme u biznisu maloprodaje naftnih derivata bio je impresivan. Obim prometa je od 1995. godine, kada je iznosio 2.580 tona, narastao na 16.000, koliko se predviđa u 1999. godini. Tržišni udio na području Tuzlanskog kantona je sa 3,5% u 1995. porastao na 15,1% u 1999. godini. Efikasnost firme je vodeća u FBiH jer se na jednoj benzinskoj crpki ostvaruje prosječan godišnji promet od oko 5, 1 milion litara derivata, dok je prosjek za FBiH oko 1,3 miliona litara godišnje. Radi poređenja, prosječan promet u BiH po crpki 1990. godine iznosio je 4,7 miliona litara. Kopex Sarajlić ostvario je zadovoljavajuću profitabilnost u ovom biznisu, iako ju je ograničavao režim direktne kontrole cijena od strane države koji je cijene derivata držao nepromijenjene neovisno o uvoznim cijenama derivata nafte koje se mijenjaju prema tržišnim prilikama i prema svjetskim cijenama nafte. Firma je u petogodišnjem periodu u biznisu maloprodaje naftnih derivata kreirala vrijednost od oko 40 miliona DEM, koliko se procjenjuje njena tržišna vrijednost. Takvi su pokazatelji snažan argument u tvrdnji da je Kopex Sarajlić ostvario visoke konkurentske performanse i stvorio širok spektar održivih konkurentskih prednosti (OKP) u biznisu maloprodaje naftnih derivata na tržištu Tuzlanskog kantona i grada Sarajeva.

Novi temelji pristupa biznisu maloprodaje naftnih derivata Hasan Sarajlić, vlasnik firme, koji je 1996. godine proglašen menadžerom godine u FBiH, dobro je znao da se konkurentske prednosti u novom biznisu ne mogu graditi fragmentarnim poboljšanjima na njegovim pojedinim područjima. Osjećao je potrebu da se uspostavi novi poslovni koncept u tom biznisu kojim će se suštinski diferencirati od konkurenata - postojećih i budućih. Novi pristup i način na koji će voditi biznis maloprodaje naftnih derivata utemeljio je na viziji Kopex Sarajlić kao firme koja će u naftnom biznisu biti fokusirana prema potrošaču i njegovim vrijednosnim kriterijima. Važeći kriterij konkurentnosti do tada polazio je od toga da se potrošaču da standardna usluga i da se osigura redovitost opskrbe potrošača. Biznis je pokretan ekonomijom obima i veliki promet donosio je profit. Takav poslovni pristup bio je razumljiv za velike vodeće kompanije na tržištu maloprodaje derivata, kao što su Energopetrol i Ina. U novom poslovnom konceptu Kopex Sarajlić ključne su bile tri temeljne postavke o biznisu maloprodaje naftnih derivata. Prva postavka tog koncepta bila je da se potrošači naftnih derivata mijenjaju pod uticajem rasta dohotka i socijalno-kulturoloških činilaca, tražeći za svoj novac daleko veću vrijednost u usluzi na prodajnom objektu i smatrajući da je redovitost opskrbe i kvalitet naftnih derivata standardan zahtjev. Druga postavka bila je da se

526

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

prioriteti potrošača-automobilista mijenjaju tako da sama opskrba gorivom postaje nisko rangiran prioritet, a u značaju dobivaju novi prioriteti - kvalitet usluge, asortiman robe i usluga koje se nude na benzinskoj crpki, komunikacija sa potrošačima, simbolička obilježja kompanije u čijem vlasništvu je benzinska crpka, izgled objekta, uređenje okoline i pratećih objekata, pristup crpki, procjena ukupne vrijednosti koju potrošač dobiva za svoj novac kroz odnos cijena/vrijednost i drugi prioriteti. Treća postavka odnosila se na pokretačke snage za ostvarenje profita u biznisu maloprodaje. Kopex Sarajlić vidio je tu snagu u lojalnosti potrošača, koja se izgrađuje njihovim zadovoljstvom, ali i građenjem bliskih odnosa kroz stalnu komunikaciju i nastojanjem da se potrošačima neprestano osigura rastuća vrijednost iz ponude firme. Veća vrijednost za isti novac-ta pokretačka snaga izgledala je sasvim neobično za sve one koji su u cjenovnoj konkurenciji vidjeli pokretač profita u biznisu maloprodaje naftnih derivata. Tako definirane temeljne postavke o biznisu zahtijevale su od firme pripremu adekvatnog marketing koncepta i marketing sadržaja za kreiranje i transfer vrijednosti prema potrošačima. Prvo pitanje u tom kontekstu odnosilo se na izbor ciljnih potrošača firme. Prednost je data potrošačima koji imaju izrazitu preferenciju više vrijednosti u odnosu na cijenu. Segment vrijednosno orijentiranih potrošača obuhvata različite ekonomsko-socijalne grupe kojima je zajedničko to da traže kvalitetnu i proširenu uslugu (ušteda u vremenu, mogućnost zamjene ulja, kontrola pritiska u gumama, mogućnost osvježenja i slično), tragaju za novim mogućnostima zadovoljavanja svojih potrošačkih prioriteta (traže opremu i dijelove za automobil, mazivo, autokozmetiku, pića, hranu i razne druge proizvode na benzinskoj crpki), uživaju u estetskim vrijednostima (izgled osoblja i način komunikacije sa potrošačima, iluminacije i obilježavanje benzinskih crpki, izgled objekta, sanitarnih prostorija, travnatih površina, uređenost okoline crpke i slično) i spremni su na oprobavanje inovacija koje ima se nude u prodaji (self-service u punjenju goriva, plaćanje kreditnim karticama i čekovima i slično). Na profit posebno utiču intenzivni potrošači, kao što su profesionalni vozači kamiona, autobusa i putničkih automobila, poslovni ljudi, kao i automobilisti u tranzitu, posebno iz inozemstva koji imaju izgrađen osjećaj za vrijednosti koje u razvijenim zemljama pružaju servisi maloprodaje derivata.

Konkurentske prednosti u primarnom proizvodu i software parametrima U kreiranju sadržaja za potrošače Kopex Sarajlić je usvojio pristup po kome primarni proizvod, kao supstanca koju dobiva potrošač, predstavlja standardiziranu vrijednost u kojoj je teško steći konkurentske prednosti. Na primjer, teško je steći prednost u kvalitetu visokooktanskog benzina, kada je taj proizvod na globalnom planu standardiziran pa potrošač ne može uočiti bitne funkcionalno-tehničke razlike u kvalitetu. S druge strane, asortiman goriva i drugih naftnih derivata također teži standardizaciji, jer prosječan ciljni potrošač očekuje da na benzinskoj crpki nalazi i benzin i dizel gorivo i motorna ulja. Neispunjavanje tog očekivanja značilo bi razočarenje za potrošača. Sličan je slučaj i sa infrastrukturom za obavljanje biznisa i sa lokacijom prodajnih objekata koja je na duži rok nepromjenjiva veličina. Međutim, ovakav pristup firme primarnom proizvodu nije značio zanemarivanje njegovog značaja za kreiranje ukupne vrijednosti za potrošače, pogotovo u kontekstu infrastrukture koja omogućava urednu manipulaciju i čistoću goriva. Zato je firma usvojila princip visoke razine standarda primarnog proizvoda, na koju je moguće dograđivati vrijednost aktivnostima iz domena marketinškog software u maloprodaji derivata. Naime, bez kvalitetnog primarnog proizvoda nije moguće razvijati ni vrijednosno sadržajan sofware, kao što bez razvijenog software nije moguće stvarati višu vrijednost za ciljne potrošače firme. Najobilniji izvor za kreiranje vrijednosti za ciljne potrošače Kopex Sarajlić je našao u oblasti software koji vrijednosno nadograđuje primarni proizvod u maloprodaji naftnih derivata. Za firmu je to bio prostor za sticanje održivih konkurentskih prednosti, jer su mu izvorište i temelj kreativnost ljudi, efikasnost organizacije i predanost svih uposlenih da grade nove vrijednosti za potrošače. Kopex Sarajlić se opredijelio da gradi benzinske crpke tzv. treće generacije koje nemaju samo prostor za prodaju goriva, kao crpke prve generacije, niti skroman dodajni prostor za prodaju pratećih naftnih proizvoda (motorna ulja, antifriz i autokozmetika), kao što je

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

527

slučaj sa crpkama druge generacije. Treća generacija crpki podržava vrijednosno orijentirane naftne kompanije koje i simbolički, vizuelno žele da prezentiraju svoj korporativni identitet i predanost potrošaču (znatno su veće, vidljivo označene i lake za identifikaciju, sa istaknutim svetlosnim efektima u prepoznatljivim bojama) i osiguraju funkcionalnost i efikasnost u pružanju potrošačkih servisa i osiguranja lojalnosti potrošača (dobar pristup sa više pristupnih traka, objekti na obje strane ceste, prostran prodajni i skladišni prostor za različit asortiman robe, informatizacija poslovnih procesa sa online informacijama o prodaji, zalihama, cijenama, maržama, sadržaji koji pružaju mogućnost zadovoljavanja različitih potreba potrošačapromjena ulja, kontrola pritiska zraka u autogumama, pranje automobila, otklanjanje kvarova na automobilu, osvježenje putnika hranom i pićima, mogućnost samoposluživanja u opskrbi gorivom i plaćanja bezgotovinskim putem, lijepo uređena okolina, raspoloživost i visok standard sanitarnih uređaja i niz drugih sadržaja). Treća generacija benzinskih crpki stvara od maloprodajnih objekata visokofrekventna mjesta na kojima se pojavljuju potrošači visokih kupovnih mogućnosti i koja zato pružaju mogućnosti stalnog proširenja sadržaja koji se nude potrošačima. Kao rezultat diverzifikacije prodajnog programa benzinske crpke se pretvaraju u uslužne centre za automobiliste, a prihod van programa goriva u zapadnim naftnim kompanijama već dostiže 50% prometa benzinskih crpki. Mnoge od njih su u svijesti potrošača pozicionirane kao mjesta gdje se može kupiti dobra elektronika, sportska odjeća, pića i brojni drugi proizvodi. Od kompanija na području ex-Jugoslavije najuspješnija u tom pogledu je slovenačka naftna kompanija Petrol Ljubljana koja ima 35% udjela nenaftnog programa u ukupnim prodajama. Firme iz FBiH ostvaruju udio nenaftnog programa sa oko 10% u vrijednostima prodaja, dok za Kopex Sarajlić respektivna veličina iznosi 8%. Ovakva orijentacija omogućila je da Kopex Sarajlić proširi asortiman usluga na svojim benzinskim crpkama sa visokom razinom kvalitete kao standardom. Naime, osnovna karakteristika servisa u konkurentskim naftnim kompanijama je stihijnost u pružanju kvalitetnih servisa. Te razlike potrošači prepoznaju u sigurnosti da će očekivanu uslugu imati u Kopex Sarajlić, odnosno u neizvjesnosti da li će na crpki neke druge firme tog dana automat za mjerenje pritiska zraka u gumama raditi ili ne. U posljednjih godinu dana firma je posvetila pažnju građenju prisnih odnosa sa potrošačima kroz intenziviranje komunikacija sa potrošačima, posebno u domenu unapređenja prodaje. To je tipična software marketinška aktivnost koja stvara najduže održive konkurentske prednosti, a pokazala se potrebnom onda kada je ekspanzija broja benzinskih crpki učinila ulaganja u promociju znatno efikasnijim. Započete aktivnosti na intenzivnijem komuniciranju sa potrošačima najviše su usmjerene na nagradne igre i poticaje za povećanje prodaje. To su kratkoročno efikasni potezi, ali na duži rok traže osmišljenu strategiju komuniciranja sa znatno raznovrsnijim komunikacionim miksom. U domenu software u servisima za potrošače Kopex Sarajlić je uspio da izgradi najveći dio svojih konkurentskih prednosti. One su omogućile da se kao jedinstvena vrijednost za potrošače razvije osjećaj da za svoj novac dobivaju kod Kopex Sarajlić vrijednost na razini potrošača u visokorazvijenim zemljama. Ta percepcija je najubjedljiviji osnov za diferenciranje firme u odnosu na konkurente. Ona daje i ubjedljiv odgovor na pitanje zašto bi neko kupovao na benzinskim crpkama Kopex Sarajlić. Konkurentske prednosti Kopex Sarajlić treba istraživati u kontekstu konkurentske situacije na ciljnim tržištima. Dominantan uticaj teritorijalnih činilaca konkurencije traži da se konkurencija istražuje u regionu Tuzlanskog kantona, gdje Kopex Sarajlić ima pet benzinskih crpki i u gradu Sarajevu, gdje je locirana jedna crpka. Na tim tržišnim prostorima najveći tržišni akter je Energoinvest Energopetrol Sarajevo. Njegovo se tržišno učešće u maloprodaji sa 11 benzinskih crpki procjenjuje u 1999. godini na području TK sa 30% uz tendenciju pada. Drugi po snazi konkurent je INABH sa 13% tržišnog udjela i 5 benzinskih crpki, također sa tendencijom pada tržišnog udjela. Njihova je osnovna konkurentska strategija diferenciranje na temelju image-a liderskih naftnih kompanija u FBiH. Na području grada Sarajeva dominira Energopetrol sa 10 benzinskih crpki i tržišnim udjelom u 1998. godini od oko 55% sa tendencijom pada zbog stalnog širenja mreže novih benzinskih crpki. Pored navedenih konkurenata, na ciljnim tržištima Kopex Sarajlić pojavljuju se brojne male privatne kompanije, koje, iako primjenjuju nove poslovne koncepte, ne predstavljaju značajniju konkurenciju (Zovko, Arex i drugi).

528

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Ocjena konkurentskih prednosti Kopex Sarajlić Ocjena konkurentskih prednosti firme temelji se na metodu COMSTRAT. Kao referentni konkurenti uzimaju se konkurenti sa najvećim konkurentskim performansama koji u analizi figuriraju kao firma A i firma B. Konkurentski parametri grupirani su u grupu parametara koji definiraju primarni proizvod i uslugu (core product and service) i grupu parametara koji definiraju dodajne izvore vrijednosti (software) marketing ponude Kopex Sarajlić i konkurenata. Struktura parametara i njihov relativni značaj za građenje konkurentske snage poduzeća izražen ponderima u rasponu od 1 do 5, dati su na sljedećoj slici. Veći ponder znači veći relativni značaj parametara za građenje konkurentske snage poduzeća. Relativno najveće pondere imaju parametri koji kreiraju primarni proizvod i uslugu, polazeći od principa da bez njihove vrijednosti nije moguće izgraditi ni kvalitetne software performanse konkurentnosti. Najveći značaj dat je parametrima kvaliteta goriva i usluga, te odnosu vrijednosti koju potrošač dobiva za svoj novac (ponder 5). R.b.

Parametri OKP

Ponderi

Kopex Sarajlić

Konkurent A

Konkurent B

Index OKP

Ocjena Poeni Ocjena Poeni Ocjena Poeni 1.

Kvalitet i asortiman proizvoda

5,0

4,0

20,0

3,5

17,5

4,0

20,0

100,0

2.

Cijena

4,0

4,0

16,0

4,0

16,0

4,0

16,0

100,0

3.

Infrastruktura

3,0

3,0

9,0

4,0

12,0

4,0

12,0

75,0

4.

Lokacija

4,0

3,0

12,0

4,5

18,0

3,0

12,0

75,0

5.

Arhitektonsko i građevinsko rješenje crpke

4,0

5,0

20,0

3,5

14,0

3,5

14,0

142,9

74,0

99,3

Konkurentnost primarnog proizvoda

77,0

77,5

6.

Inovacija u ponudi

3,5

4,0

14,0

3,0

10,5

3,0

10,5

133,3

7.

Image firme

3,0

4,0

12,0

4,0

12,0

3,5

10,5

100,0

8.

Asortiman usluga

4,0

4,0

16,0

3,0

12,0

3,5

14,0

114,3

9.

Asortiman pratećih proizvoda

3,0

4,0

12,0

3,5

10,5

3,0

9,0

114,3

10. Kvalitet usluge

5,0

4,5

22,5

3,5

17,5

3,5

17,5

136,3

11. Poznavanje potreba potrošača

4,0

4,0

16,0

3,5

14,0

3,5

14,0

114,3

12. Komunikacija sa potrošačima i javnošću

4,0

4,0

16,0

3,5

14,0

3,0

12,0

114,2

13. Sigurnost i redovitost ponude

2,0

2,0

4,0

1,5

3,0

2,0

4,0

100,0

14. Uvjeti i način plaćanja

2,0

2,0

4,0

2,0

4,0

2,0

4,0

100,0

15. Uređenje prodajnih mjesta i okoline

3,0

4,0

12,0

3,0

9,0

3,0

9,0

133,3

16. Cjenovno diferenciranje

2,0

2,0

4,0

2,0

4,0

2,0

4,0

100,0

17. Vrijednost za novac potrošača (V/C)

5,0

4,0

20,0

3,0

15,0

3,0

15,0

133,3

Software parametri

152,5

125,5

123,0

121,5

Ukupna konkurentnost

229,5

203,0

197,0

112,8

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

529

Ocjene za pojedine parametre, koje se kreću u rasponu od 1 do 5 pokazuju izgrađenost konkurentskih performansi pojedinih konkurenata. Pri tome je značajno osigurati visoku konkurentnost za one parametre performansi koji imaju relativno najveći značaj, izražen odgovarajućim ponderima. Ocjene su pokazale da najveću konkurentnost u primarnom proizvodu i usluzi ima konkurent A. Kopex Sarajlić zaostaje u konkurentnosti u primarnom proizvodu zbog toga što ima manje razvijenu infrastrukturu biznisa (lokacija i kapacitet terminala i skladišta, sa relativno dobro razvijenim transportnim kapacitetima) i manjim brojem lokacija u odnosu na vodeće konkurente. U parametru arhitektonskih i građevinskih rješenja benzinskih crpki Kopex Sarajlić je sa svojim crpkama treće generacije superioran u odnosu na konkurente. Odlučujuće konkurentske performanse Kopex Sarajlić je razvio u software parametrima. Kvalitet usluga, vrijednost koju potrošač dobiva za svoj novac, poznavanje potreba potrošača, asortiman usluga koje se nude potrošačima, komunikacija sa potrošačima i uređenje prodajnih mjesta i okoline benzinskih crpki su najizrazitije konkurentske prednosti firme. U software parametrima Kopex Sarajlić je nadoknadio prednosti konkurenata iz primarnog proizvoda. Naime, index OKP od 122,4 u oblasti software pokazuje da je firma u prosjeku 22,4% konkurentnija u onim konkurentskim parametrima koji se temelje na znanju, ljudima i organizaciji i koji su duže održivi od parametara koji se temelje na tehnologijama, kapitalu ili položajnoj renti, kakvi su konkurentski parametri iz primarnog proizvoda i usluge. Kao rezultat konkurentnosti u software parametrima, Kopex Sarajlić je u ukupnim parametrima razvio konkurentske prednosti koje se izražavaju indeksom održivih konkurentskih prednosti (OKP) od 112, 9 što znači da je u prosjeku za 12, 9% konkurentniji od najbližeg konkurenta. Princip konzistentnosti konkurentskih parametara prikazan na sljedećem grafikonu je dosta konzekventno proveden u građenju konkurentskih prednosti. On polazi od toga da konkurentske performanse, tj. ocjene pojedinih parametara treba da su u korelaciji sa značajem tih parametara za ukupnu konkurentnost firme. U vezi s tim vidljivo je da se u osjenčenoj nalaze bitni parametri konkurentnosti kompanije, koji su u skladu sa principom konzistentnosti. Kopex Sarajlić od procijenjenih 17 parametara ima konkurentske prednosti u 9, na razini konkurenata je u 6 parametara, a konkurenti su u prednosti u 2 parametra.

530

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Lekcije iz slučaja Kopex Sarajlić Kreiranje održivih konkurentskih prednosti u biznisu maloprodaje naftnih derivata zahtijevalo je novi poslovni koncept, sa novim temeljima pristupa biznisu. U Kopex Sarajlić suštinska novina je bila u nastojanju da potrošač dobije veću vrijednost za svoj novac. Pri tome primarni proizvod i usluga pružaju veoma uzak prostor za sticanje konkurentskih prednosti, jer su mnogi njegovi elementi standardizirani (kvalitet i cijena), odnosno na kraći rok predstavljaju nedostižnu prednost konkurenata kao što je slučaj sa infrastrukturom i lokacijom prodajnih benzinskih crpki. Međutim, nakon što se osigura dovoljna konkurentska razina primarnog proizvoda, fokus na software, odnosno sofisticirane parametre konkurentskih prednosti otvara prostor za dodatne izvore vrijednosti za potrošača, odnosno stvaranje održivih konkurentskih prednosti za kompaniju. Prednosti koje je Kopex Sarajlić izgradio u softwareu proizvodno-uslužnih aktivnosti maloprodaje naftnih derivata temelje se na ljudima, znanju i organizaciji. To je najčvršći oslonac u njihovoj dugoročnoj održivosti. Međutim, i te prednosti su organski vezane za poslovni koncept firme u građenju vrijednosti za potrošača i za firmu. Naime, mogu konkurenti razviti odličnu komunikaciju sa potrošačima, kao visoku konkurentsku performansu, ali ako je ta komunikacija element lošeg poslovnog koncepta, ona neće stvarati konkurentske prednosti. Zato Kopex Sarajlić može očekivati prave konkurente tek onda kada se pojave konkurenti koji posao temelje na novom poslovnom konceptu koji će potrošačima osiguravati integralno veći efekat u vrijednosti za svoj novac. To znači da je u savremenom biznisu konkurencija prenesena na strateški teren. To nije samo konkurencija na razini konkurentskih parametara nego konkurencija na razini poslovnih koncepta koje firme provode na tržištu. Analiza konkurentskih parametara pokazuje da Kopex Sarajlić treba da dograđuje poslovni koncept u davanju većeg značaja asortimanu pratećih, tj. nenaftnih proizvoda, širenju asortimana usluga (kafei, restorani, autopraonice, moteli), prelasku na savremene oblike plaćanja usluga, kao i uvođenju samoposluživanja na vlastitim prodajnim mjestima. Izgrađene održive konkurentske prednosti određuju marketing strategije firme u tri dimenzije. U dimenziji rasta Kopex Sarajlić treba da se fokusira na ekspanziju jer ona omogućava da se stečeni know-how i konkurentske prednosti apliciraju na veći tržišni prostor koji će podržavati rast vrijednosti firme. Strategija ekspanzije je ustvari i način da se ostvari vizija od 100 benzinskih crpki Kopex Sarajlić. U dimenziji konkurentnosti firma treba da slijedi strategiju diferenciranja utemeljenu na inoviranju postojećeg poslovnog koncepta visoke vrijednosti za potrošače. U dimenziji pozicioniranja Kopex Sarajlić je upućen na strategiju repozicioniranja, tj. borbe da u sticanju rastućeg tržišnog udjela atakuje i na udjele postojećih tržišnih konkurenata. U bliskoj budućnosti treba očekivati da tržište maloprodaje naftnih derivata u FBiH u mnogo većoj mjeri bude integrirano u globalno tržište, posebno direktnim investiranjem vodećih multinacionalnih i transnacionalnih naftnih kompanija. To će voditi globalizaciji konkurencije, pa će i konkurentske prednosti u naftnom biznisu imati sve više globalna obilježja.

Poglavlje 16. - Kreiranje konkurentskih prednosti

531

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Kotler, P., et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 417.. Schnaars, S.P.: Marketing strategija – pristup orijentiran na potrošača, prevod, Ekonomski fakultet Univeziteta u Sarajevu, Sarajevo, 1996, str. 31. Porter, M.: Competitive Advantages, The Free Press, New York, 1985, str. 3. Hao,M.: „Anatomy of competitive advantage, a SELECT framework“, Management Decision, 37(9), 709-718. Simon, 1996, str. 148. Domazet, A.: „Konkurentske prednosti u strategijama marketinga“, u red, Tihi, B.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet Sarajevo, Sarajevo, 1999, str. 409. Domazet, A.: „Poslovni koncept u međunarodnoj orijentaciji poduzeća“, Savjetovanje Menadžment i proizvodnja za 21. vijek, Promo, Tuzla, 1999, str. 29. Porter, M.: Competitive Strategies: Techniques for Analysing Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1980, str. 129. Leask, G., Parker, D.: „An application of strategic group theory to the UK pharmaceuticals industry“, European Business Journal, 2004, 1st Quarter, Vol. 16. Issue 1, pp 1-9. Kotler, P., et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 423. Mueller-Stewans, Lechner, Ch.: 2003., str. 195. u Rahimić, Z.: Izgradnja konkurentskih prednosti preduzeća kroz njegova strateška opredjeljenja, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sarajevo, 2004, str. 20. Boxwell, R.J.: Benchmarking for Competitive Advantage, McGraw-Hill, Inc. New York, 1994, str. 2022. Kotler, P., et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 425): Kotler, P., et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 425426. Darling, R.J.: „Successfull competitive positioning: The key for entry into European consumer market“, European Business Review, 2001, Vol. 13, No 4, pp 209-220. Porter, M.: Competitive Advantages of Nations, Free Press, New York, 1990, str. 39. Simon, 1996, str. 115. Domazet, A.: Strategija promocije izvoza, Vanjskotrgovinska komora BiH, Sarajevo, 2005, str.19. Sliwotzky, A., Morrison, D.J.: How Digital Is Your Business?, Crown Business, New York, 2000, str. 54-77. Abegglen, J.C., Stalk, G.: Kaisha The Japanese Corporation, Charles E. Tutle Company, Tokyo, Japan, 1996, str. 56-57. (Simon, H., 1996, str. 47. Kotler, P., et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Prentice Hall, London, 2001, str. 444445.

POGLAVLJE 17

GLOBALNI MARKETING

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Analizirati kako međunarodni trgovinski sistem, ekonomsko, političkopravno i kulturološko okruženje determinirajuće djeluje na donošenje međunarodnih marketing odluka u globalnoj kompaniji.

2.

Kritički opisati tri ključne strateške alternative ulaska na međunarodno tržište.

3.

Pojasniti kako globalne kompanije kreiraju i prilagođavaju svoje marketing programe za međunarodna tržišta i kako ostvaruju sinergetske efekte kroz komplementarnost pojedinih instrumenata marketing programa.

4.

Identificirati osnovna obilježja, prednosti i nedostatke kao i samo sprovođenje strategija standardizacije i adaptacije na međunarodnom tržištu.

5.

Predvidjeti osnovne pravce u razvoju globalnog marketinga.

17.1. UVODNE NAPOMENE Polazeći od opće definicije marketinga koju je dala AMA – American Marketing Association (Američko udruženje za marketing), Akhter definiše globalni marketing kao koordinirane marketing aktivnosti u cilju kreiranja razmjene među zemljama kojom se zadovoljavaju pojedinačni, organizacioni i društveni ciljevi.1 Danas je globalni marketing za mnoge aktere sinonim za međunarodni marketing. Međutim, taj termin ima sasvim konkretno značenje i treba ga koristiti samo u kontekstu tog značenja. U globalnom marketingu fokus je na cjelovitom svjetskom tržištu uz uvažavanje međuzavisnosti pojedinih zemalja i regiona, što ga čini globalnim tržištem. Akcenat je na sličnostima koje egzistiraju u marketing okolini i kod potrošača, koji imaju tretman globalnih potrošača, odnosno potrošačkih segmenata. U prvi plan se postavljaju

Poglavlje 17. - Globalni marketing

533

sličnosti između zemalja i razlike unutar zemlje kao osnova za kreiranje diferenciranih globalnih segmenata. Kompanije koje realiziraju globalni marketing koncept su upoznate sa svim tržištima i nema podjele na domaća i inostrana tržišta. Strategije ulaska na ta tržišta baziraju se na investiranju u mrežu vlastitih podružnica ili na strateškom partnerstvu sa drugim globalnim kompanijama. Konkurentske prednosti se izgrađuju na osnovi globalnih strategija konkurentnosti koje se manifestuju na identičan način na cjelovitom globalnom tržištu. Marketing sadržaji putem instrumenata globalnog marketing programa kreiraju se tako da povezuju standardizaciju i adaptaciju, kada god i gdje god je to potrebno. Značajna odlika globalnog marketinga je koordiniranje marketing aktivnosti na globalnom planu, odnosno dijelovi globalne kompanije funkcioniraju usklađeno. Menadžment u kompanijama koje provode globalni marketing je geocentrično orijentisan, a menadžerske sklonosti su globalne, tj. fokusiraju se na biznise u njihovoj integralnoj povezanosti na globalnom tržištu.2 Iz dana u dan uočavamo sve značajniju ulogu koju igra globalno tržište. Prilikom ulaska na svjetsko tržište svaka kompanija mora voditi računa o ključnim elementima procesa planiranja: analize mogućnosti koje međunarodno tržište nudi, donošenje odluka da li se ovaj potez zaista isplati, odlučivanju o načinu ulaska na strano tržište, alociranje resursa, razvijanje marketing plana, organizacija međunarodnog marketinga, implementacija odgovarajućih marketing strategija, evaluacija i kontrola. Kompanije obraćaju malo pažnje na internacionalna tržišta kada je domaće tržište dovoljno veliko i puno mogućnosti. Domaće tržište je takođe mnogo sigurnije: menadžeri ne moraju učiti druge jezike, raditi sa stranim i konstantno mjenjajućim valutama, suočavati se sa političkim ili pravnim rizicima ili pak prilagođavati svoje proizvode potrebama i očekivanjima stranih kupaca. Ovo je dugo vremena bio stav mnogih zapadnih kompanija, koje nisu vidjele potrebu da prodaju svoje proizvode na inostranim tržištima jer je njihovo domaće nudilo dovoljno atraktivne mogućnosti za rast.3 Ipak, danas se poslovna okolina sve više mjenja i kompanije ne mogu zanemariti mogućnosti koje međunarodna tržišta pružaju. Međusobna zavisnost između proizvoda i usluga raznih nacija širom svijeta se sve više povećava. Međunarodna tržišta su važna jer potpomažu rast kompanija koje radi zasićenja njihovih domaćih tržišta moraju tražiti nove mogućnosti upravo na inostranim tržištima. Ovakvim kompanijama preostaju dvije mogućnosti: da razviju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom će se odbraniti od konkurencije na domaćem tržištu, ili da traže nove poslovne mogućnosti na stranim tržištima. Sa razvojem komunikacija, transporta i protoka finansijskih sredstava, prostor i vrijeme gube na svom nekadašnjem značaju. Proizvodi razvijeni na jednom kraju svijeta su toplo prihvaćeni kod kupaca na drugom. Sa svakodnevnim porastom globalne konkurencije, lokalne kompanije koje nikad nisu razmišljale o inostranim konkurentima, susreću konkurenciju na svom vlastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom domaćem tržištu ne samo da propuštaju priliku na inostranim tržištima nego riskiraju da izgube i svoje vlastito tržište. Upravo sada, više nego ikad, kompanije moraju da nauče kako da izvrše svoj prodor na strana tržišta i pritom povećaju svoju globalnu konkurentnost.4 Proizvodi razvijeni u nekim zemljama – Guccijevi novčanici, Mont blanc olovke, McDonald's hamburgeri, japanski sushi, njemački BMW su naišli na dobro prihvatanje u drugim zemljama. Ne bismo bili iznenađeni da čujemo za njemačkog biznismena koji oblači talijansko odijelo na sastanku sa engleskim prijateljem u japanskom restoranu, koji će kasnije po povratku kući popiti rusku vodku i gledati Frazier na TV-u. Internacionalna

534

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

trgovina pravi boom. Od 1969. godine, broj multinacionalnih korporacija u 14 najbogatijih zemalja u svijetu se više nego utrostručio, sa 7.000 na 24.000. Stručnjaci predviđaju da će do 2005. godine svjetski izvoz roba i usluga dostići 28% svjetskog GDP-a, dok je svjetski izvoz roba i usluga iznosio samo 9% svjetskog GDP-a prije 20 godina. Međunarodna trgovina predstavlja četvrtinu U.S. GDP-a, a između 1996-2006. godine U.S. izvoz prema očekivanju porast će za 51%. Istina, mnoge su kompanije poslovale na međunarodnom planu godinama. Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony i druge kompanije poznate su kupcima širom svijeta. Konkurencija svakim danom na svjetskoj razini se značajno intenzivira. Strane firme se agresivnije šire na nova tržišta i domaća tržišta nisu toliko bogata prilikama. Domaće kompanije koje nisu ni razmišljale o stranoj konkurenciji odjednom nailaze na te konkurente u svom susjedstvu. U SAD, imena poput Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Mercedes i Panasonic su postale domaće riječi. Drugi proizvodi i usluge koje izgledaju američki su ustvari u vlasništvu drugih stranih kompanija: Banatm knjige, Baskin – Robbins sladoled, GE i RCA televizije, Firestone gume, Carnation mlijeko, Pillsbury hrana, Universal Studio i Motel 6, su samo od nekih. Iako bi neke kompanije željele usporiti uvoz kroz protekcionizam, u dugom roku ovo bi samo povećalo troškove života i zaštitilo neefikasne domaće firme. Bolji put takmičenja za kompanije jeste da stalno poboljšavaju proizvode i da se šire na strano tržište.5 Mnoge U.S. kompanije su uspješne u međunarodnom marketingu: IBM, Xerox, CocaCola, Gillette, G.E., Caterpillar, Kodak, Ford, Motorola, Boeing i mnoge druge koje su od svijeta napravile svoje tržište. Istina malo je takvih kompanija, samo na pet U.S. kompanija otpada 2% od ukupno nacionalnog izvoza. Što kompanije više odgađaju ulazak na inostrana tržišta to su veće šanse da će biti izbačeni iz rastućih tržišta u Zapadnoj Evropi, Istočnoj Evropi i drugdje. Domaći biznis za koji se mislilo da je siguran sada je „napadnut“ od strane kompanija iz susjednih zemalja.6 Sve će kompanije morati da daju odgovor na neka osnovna pitanja kao što su: Kakvu bismo mi poziciju trebali zauzeti u našoj zemlji, u bliskim regijama i globalno? Ko će biti naši globalni konkurenti i koje su njihove strategije i resursi? Gdje bi trebali proizvoditi naše proizvode? Koje strateške saveze bi trebali praviti i s kojim kompanijama širom svijeta. Iako su potrebe kompanija da idu globalno danas veće nego što je to bilo ranije, veći su i rizici. Primjera radi 1998.g. Rusija je izazvala globalnu ekonomsku krizu kad je devalvirala „rublju“. Mnogo veći „ekonomski pad“ imala je Azija što je imalo dalekosežne posljedice na zapadne firme koje su imale značajne investicije u tom dijelu svijeta. Iako se neke kompanije štite od stranog uvoza politikom protekcionizma, ovaj potez predstavlja samo privremeno rješenje. O važnosti internacionalizacije nam govori i činjenica da većina vlada radi na programu promocije izvoza, čime ohrabruje lokalne kompanije da izvoze više. Danas, pritisak koji leži na kompanijama prisutnim u globalnim industrijama nije samo da potencira njihov izvoz u druge zemlje, nego i borbu da postanu globalne firme. Globalna firma je firma koja svojim prisustvom i radom u više nego jednoj zemlji, kreira svoj razvoj i istraživanje, proizvodnju, marketing i finansije o svom trošku, gradeći reputaciju koja nije dostupna oslabljenim domaćim konkurentima. Globalna industrija je industrija u kojoj se strateška pozicija konkurenata na datim geografskim ili nacionalnim tržištima nalazi pod uticajem cjelokupne globalne pozicije. Globalna kompanija vidi svijet kao jedno tržište, minimizira značaj nacionalnih granica i povećava svoj kapital, izvore sirovina, broj zaposlenih, te prodaje svoje proizvode i na onim tržištima gdje je to najprofitabilnije. Na primjer, Fordov „world-truck“ – kabinu pravi

Poglavlje 17. - Globalni marketing

535

u Evropi, a ostalo u Sjevernoj Americi. Sastavlja se u Brazilu i izvozi se u U.S. za prodaju. „Otis liftovi“ dobija sistem za vrata od lifta iz Francuske, male dijelove iz Španije, elektroniku iz Njemačke, i specijalne motore iz Japana. Koristi U.S. samo za integraciju sistema. Tako globalne firme stiču prednost planiranjem, radom i koordiniranjem svojih aktivnosti na svjetskoj razini. Globalni marketing je marketing koji se bavi integriranim i standardiziranim marketing aktivnostima širom različitih nacionalnih tržišta. Ovaj koncept podrazumijeva da kompanije, gdje god je to moguće, zanemare granice tradicionalnih tržišta i da profitiraju na sličnostima među tržištima kako bi podigli na što viši nivo svoje konkurentske prednosti. Kako se kompanije širom svijeta ubrzano globaliziraju, tako i domaće firme u globalnim industrijama moraju reagovati na vrijeme. Ovo ne znači da mala i srednja preduzeća moraju promjeniti način svog poslovanja i osigurati svoje prisustvo u barem desetak zemalja kako bi uspjele. Svijet ipak svakim danom postaje sve manji i svaka kompanija koja djeluje u grani globalne industrije, bilo male ili velike, mora odrediti svoju poziciju na svjetskom tržištu.7 Kao što je prikazano na slici 17.1., kompanija se suočava sa 6 glavnih odluka u globalnom marketingu. Slika 17.1.: Proces donošenja glavnih odluka u globalnom marketingu

Izvor: Kotler, P., Armostrong G., Saunders J., Wong, V.: Principles of Marketing, Prentice Hall, 2002, p.p. 155.

U novije vrijeme sve se više koristi pojam „glokalizacija“ koji odslikava suštinu izazova kojem je izložena kompanija koja provodi globalni marketing. Globalna kompanija treba da bude efektivna i efikasna u realizaciji svog globalnog marketing koncepta, a prihvatljiva i odgovorna u svom lokalnom aspektu djelovanja. Globalni marketar treba da razvija bliske veze i odnose sa lokalnim potrošačima kako bi mogao uspješno konkurirati lokalnim firmama. U ovom slučaju strategije, sistem vrijednosti i pojedini instrumenti marketing miksa (proizvod, brand, promocija) se globalno kreiraju, a u fazi realizacije vrši se njihovo prilagođavanje lokalnim uvjetima. S druge strane, pojam lokalne globalizacije definiše se kao nastojanje da primarno lokalne marketinške aktivnosti supsidijera globalne kompanije u pojedinim zemljama budu podržane globalnim marketingom koji je utemeljen na globalnim strategijama i strukturama globalne kompanije. Na taj način bi se generirale dodatne konkurentske prednosti kod lokalnih firmi u pojedinim zemljama.8

17.2. RIZICI U GLOBALNOM MARKETINGU Kako potrebe kompanija za širenjem na nova tržišta iz dana u dan rastu, tako rastu i rizici. Pri tome velika odgovornost leži na menadžerima, koji moraju biti svjesni svih prepreka i problema na koje će naići na putu prema „globalnom širenju“ kompanije. Najčešći kompleksni problemi sa kojima se kompanije susreću prilikom ulaska na nova tržišta su:9

536

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

1. Veliki dug strane zemlje Veliki dug, inflacija i nezaposlenost zemalja rezultiraju nestabilnim radom njihovih vlada, te fluktuirajućim valutama, koje ograničavaju trgovinu u zemlji izlažu stranu kompaniju brojnim rizicima. Visoko zadužene zemlje sa nestabilnom valutom često nisu u mogućnosti da izvrše isplatu, iako potražnja za proizvodima i želja za kupovinom na njihovim teritorijima postoji. 2. Nestabilnost kursa valute Kurs valute zemlje često utiče na konkurentnost i kompetitivnost same kompanije na stranom tržištu. Jaka valuta podstiče konkurentnost kompanije na njenom domaćem ttržištu, dok slabiji kurs valute stimulira domaću kompaniju da ide u izvoz. 3. Zahtjevi stranih vlada za ulazak na njihovo tržište Kompanije se često susreću sa brojnim zahtjevima od strane vlada zemalja na čija tržišta žele ući. Neki od zahtjeva ulaska na tržište nametnutih od strane vlada su najčešće vezani za radnu praksu kompanije poput: dozvoljeni nivo kontrole i vlasništva u kompaniji, zapošljavanja domaćeg stanovništva na lokalnom tržištu, ostvareni izvoz, nivo profita koji će biti transferiran iz zemlje i dr. Zemlje poput Indije, Kine, Meksika, Brazila i mnogih afričkih zemalja imaju formalne i nekad stroge zahtjeve prilikom ulaska stranih kompanija na njihova tržišta, dok visoko razvijene zemlje poput Japana i SAD-a zahtjevaju vrlo stroge kvalifikacije i kriterije ulaza. 4. Tokovi adaptacije marketing miksa Iako internacionalne firme ostvaruju značajan profit na osnovu ekonomije obima proizvodnje (economies-of-scale), ipak se taj profit mora uporediti i sa visokim troškovima modifikacije proizvoda, distribucije i troškova komunikacije ostvarenim prekookeanskim tržištima gdje je kompanija prisutna. 5. Ostali problemi Rat, terorizam i korupcija su druge opasnosti koje susrećemo u međunarodnom biznisu. Stoga firma mora imati tačne i jasne ciljeve, te uputstva koja daje svojim zaposlenim lociranim u zemljama gdje je stopa korupcije visoka. Ova uputstva mogu biti od velike pomoći kompaniji i njenim menadžerima prilikom pregovaranja i donošenja poslovnih odluka sa stranim partnerima. Ipak, moguće poteškoće i problemi koji postoje u stranim zemljama ne bi trebali odbiti firme u njihovoj nakani da uđu i da se šire na novim tržištima. Menadžeri moraju biti svjesni rizika i problema s kojim se mogu susresti kako bi ih bili spremni uspješno riješiti ili još bolje izbjeći. Kao u svim marekting aktivnostima, šansa za uspjeh je mnogo veća kada smo svjesni mogućih problema i na taj način ih možemo u značajnoj mjeri izbjeći.

17.3. GLOBALNO MARKETING OKRUŽENJE Prije odluke o prodaji svojih proizvoda na inostranom tržištu, kompanija mora detaljno proučiti i razumjeti okolinu međunarodnog marketinga. U zadnje dvije dekade došlo je do velikih promjena u okolini, stvaranja novih mogućnosti ali i novih problema. Svjetska ekonomija je globalizirana. Globalna trgovina i ulaganja su se naglo povećala sa otvaranjem mnogih atraktivnih tržišta na istoku i zapadu. Devedesetih godina međunarodna trgovina se povećala brže nego svjetski output. Došlo je do rasta globalnih brandova u motornim vozilima, hrani, odjeći, tehnici i drugim proizvodnim uslugama. Broj globalnih kompanija se drastično povećao. Dok je dominirajuća pozicija SAD-a u svjetskoj trgovini

Poglavlje 17. - Globalni marketing

537

oslabila, druge zemlje poput Japana i Njemačke, su povećale svoju ekonomsku moć na svjetskim tržištima. Međunarodni finansijski sistem postao je kompleksniji i delikatniji. Na tržištima nekih zemalja strane kompanije su naišle na povećane trgovinske barijere koje su stvorene radi zaštite domaćeg tržišta od strane konkurencije.10 17.3.1. Međunarodni sistem trgovine Kompanije koje razmišljaju o internacionalizaciji svog poslovanja najprije moraju razumjeti međunarodni sistem trgovine. Prilikom prodaje proizvoda nekoj stranoj zemlji, firma je suočena sa brojnim ograničenjima u trgovini. Najčešća restrikcija je tarifa ili carina, što je u stvari dažbina nametnuta od strane vlade za određene uvozne proizvode. Tarife su stvorene kako bi povećale prihod i zaštitile domaće firme. Izvoznik takođe susreće i kvote, koje predstavljaju ograničenja na količinu dobara koje zemlja uvoznik može i želi primiti u određenoj kategoriji proizvoda. Kvota je stvorena kako bi se zemlja ograničila od pretjereanog uvoza i kako bi zaštitila lokalnu industriju i zaposlenost. Embargo je najjači oblik kvote, kojim se potpuno zabranjuje neka vrsta uvoza. Takođe, možemo susresti i kontrole razmjene koje limitiraju količinu strane razmjene i kurs domaće valute prema drugim valutama. Kompanija, takođe, može susresti i netarifne barijere u trgovini kao odbranu protiv ponuda stranih kompanija ili restriktivne standarde koji favoriziraju ili potpuno odbacuju određene proizvode. U isto vrijeme, određene snage akceleriraju trgovinu između zemalja. Primjer toga je General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) – Glavni sporazum o tarifama i trgovini (1993 godine zamjenjen sa World Trade Organization – Svjetskom trgovinskom organizacijom), kao i brojni regionalni sporazumi o slobodnoj trgovini.11 17.3.2. Svjetska trgovinska organizacija i GATT The General Agreement on Tariffs and Trade/ Opšti sporazum o trgovini i tarifama (GATT) je međunarodni sporazum namijenjen podsticanju svjetske trgovine reduciranjem tarifa i drugih restrikcija međunarodne trgovine. Od osnivanja GATT-a 1948. godine do danas je bilo osam rundi pregovora. Posljednja runda pregovora GATT-a je Urugvajska runda (1986-1994. godine), kada su smanjene preostale svjetske tarife za 30%, promoviran je dugoročni rast globalne trgovine, a kao pomagač GATT-a zadužen je WTO, koji danas broji 149. članova. Takođe su donešene tri velike promjene u pravilima svjetske trgovine:12 1. Liberalizacija u poljoprivredi i industriji tekstila kao najjače zaštićenim granama 2. Pravila u međunarodnoj trgovini su proširene i na usluge. 3. Kreiran je novi sistem za rješavanje sporova – ovo se smatra najvažijom promjenom, jer su u prošlosti zemlje, bez velike bojaznosti, kršile pravila GATT-a. Po novom sistemu, odluke mogu biti blokirane samo konsenzusom svih WTO članica. Jednom okrivljena zemlja za prekršaj pravila bit će kažnjena od strane ostalih članica. 17.3.3. Regionalne zone slobodne trgovine Posljednjih godina došlo je do rasta broja regionalnih zona slobodne trgovine ili ekonomskih zajednica – grupa nacija organiziranih sa ciljem da osiguraju zajedničke ciljeve u regulisanju međunarodne trgovine. Jedna od ovakvih zajednica je i Evropska unija, koja namjerava stvoriti samostalno evropsko tržište smanjenjem fizičkih, finansijskih i tehničkih barijera u trgovini između zemalja članica. Postoje i druge zajednice slobodne trgovine.13

538

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

17.3.4. Ekonomsko okruženje Međunarodni marketar mora proučavati ekonomiju svake zemlje posebno. Dva najznačajnija ekonomska faktora koja odražavaju privlačnost zemlje kao potencijalnog tržišta su industrijska struktura zemlje i distribucija dohotka unutar zemlje. Industrijsku strukturu zemlje oblikuju potrebe za proizvodima i uslugama, te nivoi dohotka i zaposlenja. Možemo uočiti četiri tipa industrijske strukture zemlje: Zemlje sa niskim dohotkom (GDP pc < 750 USD). U ovim zemljama najveći broj stanovništva je zaposlen u poljoprivredi. Sami koriste i troše većinu svog outputa, a ostatak prodaju kako bi namirili potrebe za ostalim dobrima i uslugama. Ove ekonomije nude malo tržišnih mogućnosti. 1. Zemlje sa ispod prosječnim dohotkom (3.000 > GDP pc > 750 USD). Ove zemlje su bogate sa jednim ili više prirodnih izvora, ali siromašne na drugi način. Većina dohotka u zemlji dolazi od izvoza njenih sirovina, npr. Čile izvozi bakar, a Saudijska Arabija naftu. Ovakve zemlje predstavljaju lukrativno tržište za tešku opremu, alate i kamione. U njima živi bogata visoka klasa stanovništva i ove zemlje predstavljaju atraktivno tržište za luksuzna dobra. 2. Zemlje sa nadprosječnim dohotkom (13.000 > GDP pc > 3.000 USD). U ovim zemljama proizvodnja predstavlja 10% do 20% ekonomije te zemlje. Sa povećanjem proizvodnje, ove zemlja zahtjevaju povećanje uvoza sirovina, čelika i teških mašina, a sa druge strane smanjenje uvoza gotovih tekstilnih proizvoda, papirnih proizvoda i motornih vozila. Industrijalizacija stvara novu bogatu klasu stanovništva, koja opet zahtijeva nove vrste uvoznih dobara. 3. Zemlje visokog dohotka (GDP pc > 13.000 USD). Ove ekonomije su veliki izvoznici proizvoda, usluga i kapitala. Međusobno trguju sa proizvodima, te ih izvoze drugim ekonomijama u zamjenu za sirovine i polugotove proizvode. Raznovrsne proizvodne aktivnosti te velike srednji stalež čine ovakve zemlje bogatim tržištima za razne vrste proizvoda. U ovu kategoriju spadaju nove azijske industrializirane ekonomije, poput Tajvana, Singapura, Južne Koreje i Malezije. 4. Drugi ekonomski faktor je distribucija dohotka u zemlji. Postoji pet nivoa distribucije dohotka u okviru porodice u zemlji: 1 – porodice sa vrlo niskim dohotkom, 2 – porodice sa niskim dohotkom, 3 – porodice sa osrednjim dohotkom, 4 – porodice sa višim srednjim dohotkom, 5 – porodice sa visokim dohotkom. Ipak, čak i ljudi u zemljama sa niskim dohotkom mogu naći načine da kupe proizvode koji su im od značaja. Siromašnije zemlje mogu imati male, ali bogate segmente imućnih korisnika.14 17.3.5. Političko-pravno okruženje Zemlje se najviše razlikuju u njihovoj političko-pravnoj okolini. Prilikom donošenja odluke o ulasku i širenju biznisa na novo tržište moramo razmotriti najmanje četiri političkopravna faktora. To su: stav prema kupovini internacionalnih proizvoda, politička stabilnost, monetarna regulativa i državna regulativa. 1. Stav prema kupovini internacionalnih proizvoda. Neke zemlje i nacije rado prihvataju strane proizvode, za razliku od nekih koje ih agresivno odbijaju. Zapadne firme su otkrile da su nove industrijalizovane zemlje na Dalekom istoku atraktivne lokacije za investicije. Na drugoj strani, Indija je prekomplikovana radi svojih uvoznih kvota, ograničenja valute i broja stranih lica koji mogu biti u sastavu menadžment tima. Švicarska i dalje ostaje jedno od najtežih tržišta za ulazak firmi radi jakog

Poglavlje 17. - Globalni marketing

539

protekcionizma (u obliku tehničkih barijera) i vlade koja odbija kupovinu bilo kakvih proizvoda izvan granica svoje zemlje. 2. Politička stabilnost. Vlade se mjenjaju, često i nasilno. Čak i bez promjene, vlade odlučuju o sudbini i prihvaćanju stranih firmi u svojoj zemlji. Međunarodni marketari moraju naći profitabilan način obavljanja biznisa u nestabilnoj zemlji, ali će nesigurna situacija finansijski uticati na njihov biznis. 3. Monetarna regulativa. Prodavači žele uzeti profit u valuti koja njima predstavlja vrijednost. U idealnoj situaciji kupac plaća u valuti prodavača ili u nekoj drugoj svjetskoj valuti. Pored ograničenja valute, i promjenjiva kursna stopa predstavlja rizik za prodavača. Većina međunarodne trgovine uključuje novčane transakcije. Mnoge zemlje trećeg svijeta i bivšeg Istočnog bloka nemaju pristup jakoj valuti ili kreditima kao načinu plaćanja za strane proizvode. Zapadne kompanije ne žele izgubiti dobru mogućnost zarade, i prihvatit će plaćanje u vidu razmjene. Razmjena je vid međunarodne trgovine koja uključuje direktnu ili indirektnu razmjenu dobara umjesto novca. Ovo nije ništa novo i predstavljalo je formu plaćanja čak i prije nego što je novac bio izmišljen. Danas se na ovaj način odvija 25% svjetske trgovine. Oblici razmjene uključuju barter, kompenzaciju i uzajamnu kupovinu. Barter uključuje direktnu razmjenu dobara i usluga. Druga forma je kompenzacija ili kupovina već prodatog, gdje prodavač umjesto zarade prodatog proizvoda nekoj zemlji prihvaća plaćanje u vidu sirovina, dobara i usluga koje mu ta zemlja nudi. Kod uzajamne kupovine prodavač za prodate proizvode nekoj zemlji prima punu isplatu u kešu, ali pristaje na to da potroši određenu količinu novca u toj zemlji u određenom vremenskom periodu, npr. u vidu investicija na tom tržištu. 4. Državna regulativa. Vlada zemlje domaćina pomaže stranim kompanijama koje posluju u njenim nacionalnim okvirima da što brže i kvalitetnije razviju svoj biznis. Ta vladina podrška se ogleda npr. u dobrim odnosima sa carinskom službom, dobrim informacijama o tržištu itd.15 17.3.6. Kulturološko okruženje Svaka zemlja ima svoju tradiciju, norme i tabu teme. Zbog toga ino-kompanija mora dobro proučiti način na koji potrošači razmišljaju prije nego počne raditi na marketing programu. Kulturne barijere u zemlji ciljanog tržišta moraju biti identificirane. Kultura predstavlja set osnovnih vrijednosti, percepcija, želja i ponašanja naučenih od člana društva, porodice ili drugih važnih institucija. Dimenzije kulture uključuju: socijalnu organizaciju društva, religiju, običaje i rituale, vrijednosti i stavove prema domaćem i međunarodnom stilu života, obrazovanje i nivo pismenosti, politički i kulturni sistem, te jezik. Kultura oblikuje stil života ciljanog kupca i manifestuje se upravo kroz ponašanje kupaca. Kultura i ponašanje ljudi utiču na ponašanje kupca na tržištu, koje na drugi način direktno utiče na ponašanje kupca na tržištu, koje na drugi način direktno utiče na marketing odluke kompanije. Često dođemo i do interesantnih iznenađenja, npr. prosječni Francuz koristi duplo više kozmetike od njegove žene, a žene u Tanzaniji odbijaju svoju djecu hraniti jajima zbog straha da će od njih postati ćelava ili impotentna. Poslovne norme i ponašanje takođe ovisi od zemlje do zemlje i zato prije ulaska na novo tržište moramo se dobro upoznati sa njima. Greške nastale radi nedostatka razumjevanja u inostranom biznisu uveliko utiču na poslovne odnose. Ovo su neki od primjera različitih ponašanja u globalnom biznisu: ƒ Prilikom komunikacije licem u lice, japanski biznismeni će vrlo rijetko odbiti zapadnog partnera, a kada strani partner brzo donosi zaključke Japanci se osjećaju uvrijeđenim.

540

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

ƒ

U Francuskoj prodavači na veliko ne žele promovirati proizvod push strategijom prodavačima na malo, nego ih pitaju kakav proizvod žele da im nabave. Tako da će strategija strane kompanije o ulasku na tržište preko kooperacije u promociji sa prodavačima na veliko, vjerovatno propasti.

ƒ

Kada britanski poslodavci razmjenjuju svoje vizit kartice, obično ih najprije pažljivo prouče, naklone se i spreme ih u džep. U Japanu poslodavci rijekto na licu mjesta proučavaju vizit kartice, nego najprije daju svoju vizit karticu najvažnijoj osobi.

ƒ

U Velikoj Britaniji i SAD-u poslovni obroci su česti, dok je u Njemačkoj to strogo društvena stvar. Stranci su rijetko pozvani na večeru, a ako dođe do toga onda takav poziv znači jaku vezu. U Italiji je obrnuta situacija, jer je zabavljanje potencijalnih partnera osnovni dio poslovne politike. U Francuskoj postoji dvije vrste poslovnih ručaka – jedan za izgradnju boljih odnosa bez prevelikih očekivanja, a drugi za sklapanje i proslavu poslovnog dogovora. Ipak, poslovni dogovori se trebaju vršiti u uredu za poslovnim stolom, a ne za vrijeme ručka.16

Ključ uspjeha međunarodnog marketara leži u temeljnom proučavanju kulture ciljane zemlje. U cilju izgradnje dugoročne pozicije na tržištu, kompanija mora razumjeti kulturu strane zemlje i preći preko kulturnih razlika koje ih dijele. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Razumjevanje strane kulture se moži postići na više načina:17 širenjem znanja i iskustva unutar kompanije, kontinuiranim istraživanjem tržišta, posjetama stranim zemljama i partnerima, zapošljavanjem lokalnog osoblja, korištenjem distributera i lokalnih agenata upoznatih sa tržištem, građenjem strateških alijansi i Joint Ventur-a, učenjem stranih jezika.

17.4. STRATEGIJE ULASKA NA GLOBALNO TRŽIŠTE 17.4.1. Donošenje odluke o ulasku na inostrano tržište Uspješno bavljenje međunarodnom biznisom zahtjeva od firmi da posluju na tržišnim principima. Kritičkom procjenom o uspješnosti ulaska kompanija na strana tržišta dokazano je da je u večini slučajeva stopa uspjeha međunarodnog biznisa veća kod firmi koje posluju po tržišnim principima koji su neophodni za dugoročni uspjeh. Firme, prije svega, moraju razmotriti one faktore koji ih privlače na međunarodnu scenu. Dinamičan rast prodaje na stranim tržištima je nastao kao odgovor na narudžbe kupaca koji su prisutni na tržištima više zemalja, ili pak od izvora stranih kupaca prisutnih na domaćim sajmovima. Ovaj „pasivni izvoz“ nije međunarodni marketing, iak doprinosi međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa centralnim principom stvaranja vrijednosti za kupca i ciljano tržište i pruža malo ključnih faktora za uspjeh nad konkurentima i male su šanse za građenje dugoročne pozicije na tržištu. Ograničeni rast na domaćem tržištu i pojačana konkurencija su glavni razlozi za ulazak firmi na strana tržišta. U praksi, mnoge firme se brzo povlače sa stranog tržišta čim dođe do poboljšanja u njihovoj domaćoj ekonomiji ili ne uspiju ostvariti profit na inostranim tržištima. Firme prinuđene na izvoz radi recesije na domaćem tržištu često ne uspjevaju dugoročno održati biznis na stranim tržištima i njihovo poslovanje je u suštini orijentirano na kratki rok. One kompanije koje se bore za preživljavanje na domaćem tržištu imaju još

Poglavlje 17. - Globalni marketing

541

manje šanse za uspjeh i pobjedu nad konkurencijom na inostranom tržištu. Domaće tržište mora biti osigurano prije nego što krenemo na inostrano. Slika 17.2.: Model planiranja globalnog marketinga

Izvor: Kotler, P., Armstrong, G., Saundrs, J., Wong, V.: Principles of Marketing, Pretnice Hall, 1999, pp. 188.

Geografska diverzifikacija tržišta smanjuje rizik vezan direktno za neku zemlju. Rizik poslovanja samo u jednoj zemlji, radi različitih političko-ekonomskih faktora je glavni razlog međunarodnog širenja kompanija. Čak i za najsličnije proizvode potrebe tržišta mogu biti potpuno drugačije. Stoga su za tržišta različitih zemalja potrebne različite vještine i pristupi u menadžmentu. Menadžeri prvenstveno moraju uporediti troškove i barijere globalne diverzifikacije sa ciljem smanjenja rizika. Firme raspoređuju troškove proizvodnje na više jedinica ako je output raspoređen na inostrana tržišta. Dok ekonomije obima proizvodnje daju kompanijama dobar razlog za širenje na strana tržišta, one ipak moraju uračunati i troškove dodatne administracije, prodaje, distribucije i marketinga. Troškovno-vođeni pristup ili prodajno orijentirani u međunarodnom marketingu teško će voditi ka dugoročnom uspjehu. Bez marketinški vođene orijentacije, gdje su potrebe potrošača identificirane i zadovoljene, a marketing miks firme prilagođen stranom tržištu, teško je zamisliti da će međunarodne poslovne aktivnosti firme biti vrlo uspješne. Ukratko, firme ulaze na strana tržišta najprije radi profita ili preživljavanja. Prilikom toga firme ne smiju pomiješati izvoz sa globalnim marketingom. Nakon toga dolazi dugoročna perspektiva potencijala stranog tržišta i usvajanje tržišno vođenog pristupa identifikacije, usvajanja i zadovoljavanja potreba kupaca na ciljanom tržištu. Prije ulaska na strano tržište, firma mora razmotriti rizike i svoje sposobnosti uspješnog globalnog djelovanja. Globalni marketing nastoji iskoristiti tržišne mogućnosti prema potrebama okoline i analize tržišta.18

542

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

17.4.2. Donošenje odluke na koja inostrana tržišta nastupiti Veoma je važno da kompanija jasno definiše ciljeve međunarodnog marketinga. Najprije bi trebala definisati kvantum inostrane prodaje svojih proizvoda koji želi postići. Većina kompanija počinje sa relativno malom količinom. Neki i dalje planiraju ostati i održavati niski nivo proizvodnje, gledajući na inostranu prodaju kao mali dio biznisa. Druge kompanije imaju veće planove, smatrajući strani biznis jednakim ili čak važnijim od domaćeg. Nakon toga, kompanija mora odlučiti u koliko zemalja želi ući. Generalno, logičnije je djelovati u manje zemalja sa jačim udjelom na njihovim tržištima. Treće, kompanija mora odlučiti na kakve tipove zemalja želi ciljati. Privlačnost zemlje zavisi o proizvodu, geografskim faktorima, prihodu i populaciji, političkoj klimi u zemlji te drugim faktorima. Naravno, kompanija kao prodavač može preferirati određene grupe zemalja ili određene dijelove svijeta.19 Nakon popisivanja potencijalnih stranih tržišta, kompanija mora razmotriti svaki od pojedinih faktora tržišta, uključujući veličinu tržišta, rast tržišta, troškove biznisa, komparativne prednosti i nivo rizika. Cilj je determinirati potencijal svakog tržišta, koristeći pokazatelje tržišnog potencijala (vidjeti sliku 17.3.). Svi aspekti koncepta proizvoda trebali bi biti razmatrani u odnosu na pokazatelje. Ključna determinanta je hoće li proizvod biti prihvaćen na tržištu potencijalne zemlje i da li je investicija profitabilna. Kompanija mora donijeti odluku koja tržišta nude najveći dugoročni povrat investicija.20 Slika 17.3.: Pokazatelji tržišnog potencijala

1. Demografske karakteristike ƒ Veličina populacije ƒ Stopa rasta stanovništva ƒ Stepen urbanizacije ƒ Zdravstvo ƒ Starosna struktura stanovništva

4. Tehnološki faktori ƒ Stepen tehnloške razvijenosti ƒ Proizvodna tehnologija ƒ Potrošačka tehnologija ƒ Stepen obrazovanja

2. Geografske karakteristike ƒ Veličina zemlje ƒ Topografske karakteristike ƒ Klima

5. Socio-kulturološki faktori ƒ Dominantne vrijednosti ƒ Stil života ƒ Etničke skupine ƒ Jezična podvojenost

3. Ekonomski faktori ƒ GDP pc ƒ Distribucija dohotka ƒ Stopa rasta GNP-a ƒ Učešće investicija u GNP-u

6. Nacionalni ciljevi i planovi ƒ Industrijski prioriteti ƒ Planovi za investiranje infrastrukturu

u

Izvor: Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing, Prentice Hall, 2001, pp. 726.

17.4.3. Donošenje odluke kako nastupiti na inostranom tržištu Jednom kada odluči prodavati svoje proizvode na ino tržište kompanija mora naći najbolji mogući način ulaska na to tržište. Alternativni modaliteti ulaska na inostrano tržište su: izvoz, zajedničko ulaganje i direktne investicije. Na slici 17.4. date su spomenute tri strategije ulaska na inotržište, skupa sa opcijama koje svaka od njih nudi.

Poglavlje 17. - Globalni marketing

543

17.4.3.1. Izvoz Najjednostavniji način za ulazak na inotržište je izvoz. Kompanija može pasivno izvoziti s vremena na vrijeme, ili se može aktivno posvetiti proširivanju izvoza na određena tržišta. U svakom slučaju kompanija proizvodi u zemlji domaćinu. Ona može, a i ne mora, modificirati proizvode za izvoz. Ova strategija uključuje najmanje promjene u proizvodnim linijama, organizaciji, investicijama, ili misiji. Kompanije obično počinju sa indirektnim izvozom, poslujući preko neovisnih međunarodnih marketinških posrednika. Indirektan izvoz uključuje manje investicija zato što firma ne zahtjeva prekomorske prodajne sile ili značajnije kontakte. Također, kod ove strategije rizik je smanjen. Posrednici, agenti, kooperantske organizacije i kompanije koje se bave izvoznim menadžmentom dovode u vezu know-how vještine i usluge tako da je normalno da izvoznik pravi minimalne greške. Slika 17.4.: Strategije ulaska na međunarodno tržište

Izvor: Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing, Prentice Hall. Inc., 2001, pp. 727.

Kompanija se vremenom može orjentirati na direktan izvoz i u tom slučaju ona sama rukovodi izlaskom na ino-tržište. Investicije i rizici su nešto veći u ovoj strategiji, ali veći je i povrat sredstava. Kompanija može zaključiti direktan izvoz na slijedeće načine: 1. Može uspostaviti vlastiti izvozni odjel koji će vršiti aktivnosti vezane za izvoz. 2. Uspostaviti prekomorsko predstavništvo koje će se baviti prodajom, distribucijom i promocijom. 3. Kompanija može poslati vlastite ljude u inostranstvo u određenim trenucima kako bi oni zaključivali poslove. 4. Konačno kompanija može vršiti izvoz ili kroz strane distributere koji kupuju proizvode od uposlenika kompanije u inostranstvu.21 17.4.3.2. Zajedničko ulaganje Drugi način ulaska na strano tržište je zajedničko ulaganje – udruživanje sa stranim kompanijama u proizvodnji na tržištu roba i usluga. Zajedničko ulaganje se razlikuje od izvoza u tome što se kompanija udružuje sa partnerom kako bi prodavala na stranom tržištu. Razlikuje se od direktnih investicija zbog toga što je formirana asocijacija sa nekim na stranom tržištu. Postoje četiri tipa zajedničkih ulaganja: licenciranje, ugovorna proizvodnja, ugovorni menadžment i zajedničko vlasništvo.22

544

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Licenciranje Licenciranje je jednostavan način za proizvođača da uđe na strano tržište. Kompanija sklapa ugovor sa primaocem licence na stranom tržištu. Plaćanjem licence, primalac kupuje pravo korištenja kompanijinog proizvodnog procesa, marke, patenta, tajnog recepta ili neke druge vrijednosti.23 Kompanija na taj način ima mali rizik ulaska na strano tržište, a primalac dobiva proizvodnju dobro poznatog proizvoda, dobar brand, a da ne mora počinjati iz početka (od nule). Coca-Cola koristi princip licenciranja širom Svijeta na taj način što punionice snabdjeva sa sirupom neophodnim za proizvodnju. Tokyo Disneyland je u vlasništvu i pod vodstvom Oriental Land Company koja koristi licencu od Walt Disney Company. Međutim, licenciranje ima i potencijalnih nedostataka. Kompanija ima manju kontrolu nad primaocem nego što bi imala da je startala sa vlastitom proizvodnjom. Osim toga, ako je primalac licence veoma uspješan, kompanija gubi profit, a kada se ugovor o licenciranju završi, može se desiti da je nastao novi konkurent.24 Ugovorna proizvodnja Jedna od opcija je ugovorna proizvodnja. Kompanija sklapa ugovor sa proizvođačem na stranom tržištu, koji će proizvoditi i obezbjeđivati servis. Mnoge zapadne firme koriste ovaj metod kako bi ušle na tržišta Taivana i Južne Koreje. Manjkavosti ugovorne proizvodnje su: smanjena kontrola nad proizvodnim procesom i gubitak potencijalnog profita od proizvodnje. Prednosti su: šansa da se starta brže, sa manje rizika, mogućnost da se nešto kasnije sklopi novo partnerstvo ili pak kupi lokalna kompanija.25 Ugovorni menadžment (inžinjering) Kod ugovornog menadžmenta, domaća kompanija obezbjeđuje know-how, dok strana kompanija obezbjeđuje kapital. Domaća firma izvozi usluge rukovođenja (znanje) radije nego proizvode. Lanac Hotela Hilton koristi ovaj način ulaska na inostrana tržišta širom svijeta. Ugovorni menadžment je metod koji nosi mali rizik ulaska na strano tržište, a donosi veliki prihod od samog početka. Ugovor je time prije atraktivniji ako postoji opcija, nešto kasnije, kupovine udjela u novoj kompaniji. Ugovor nije dobar ukoliko kompanija može napraviti veći profit ukoliko bi sama realizovala cjelokupno ulaganje. Ugovorni menadžment spriječava kompaniju od uspostavljanja vlastitih operacija na određeno vrijeme.26 Zajedničko vlasništvo Zajedničko vlasništvo se sastoji od jedne kompanije koja udružuje snage sa stranim investitorom kako bi kreirali lokalni posao, u kojem djele zajedničko vlasništvo i kontrolu. Kompanija može kupiti udio lokalne firme, ili pak dvije strane mogu krenuti u novi poslovni poduhvat. Zajedničko vlasništvo može se formirati iz ekonomskih ili političkih razloga. Strana vlada može zahtijevati zajedničko vlasništvo kao uslov ulaska. Ili firma ima manjak finansijskih sredstava ili fizičkih ili menadžerskih resursa da krene u poduhvat sama. Na primjer, zajedničko vlasništvo British telekoma sa MCI-om, drugom najvećom telefonskom kompanijom u Americi, slično je i sa France Telekomom i Deutsche Telekomom koji su se udružili sa Sprintom, trećom najvećom telefonskom kompanijom u Americi, što je popločalo put evropskim telefonskim operaterima na Američkom tržištu, i dovelo do stvaranja pretpostavki za saradnju na polju globalne telekomunikacijske mreže. Zajedničko vlasništvo ima i nedostatke. Partneri se mogu ne slagati oko investicija, marketinga ili oko drugih stvari. Da bi uživali u pogodnostima zajedničkog vlasništva,

Poglavlje 17. - Globalni marketing

545

partneri moraju razjasniti svoja očekivanja i ciljeve i naporno raditi na osiguranju win-win rezultata za sve uključene strane.27 17.4.3.3. Direktne investicije Najveća uključenost na stranom tržištu dolazi kroz direktne investicije – razvoj montažnih ili proizvodnih kapaciteta. Ako kompanija želi prikupiti iskustvo u izvozu, i ako je strano tržište dovoljno veliko, proizvodnja na stranom tržištu nudi mnoge pogodnosti:28 1. Kompanija može imati niže troškove u pogledu jeftine radne snage i sirovina, vladinih podsticaja ili pak uštede u transportu. 2. Kompanija može poboljšati svoj imidž u zemlji domaćinu kreiranjem novih radnih mjesta. 3. Kompanija razvija bolje veze sa vladom, kupcima, lokalnim snabdjevačima, distributerima dozvoljavajući bolju adaptaciju proizvoda na lokalnom tržištu. 4. Konačno, kompanija zadržava potpunu kontrolu nad investicijama što dovodi do razvoja proizvodnje i marketinga i služi dugoročnim ciljevima kompanije. Glavni nedostatak direktnih investicija je taj što se kompanija suočava sa mnogim rizicima, kao što su kolebanja vrijednosti valuta, opadanje tržišnog potencijala ili promjena vlade itd. U nekim slučajevima nema druge solucije osim preuzimanja rizika, ako se želi započeti posao u nekoj državi. Dakle, imamo direktne i indirektne načine ulaska na strano tržište. Važno je napomenuti da odluke o ulaznim strategijama zavise od uslova na tržištu, karaktera proizvoda, ciljeva, sposobnosti i mogućnosti. Britanski proizvođač mašina JCB se, odmah na početku, suočio se sa nekoliko problema na francuskom tržištu. Prepoznao je problem korištenja posrednika u prodaji, koji prodaju proizvode, ali ne obezbjeđuju postprodajne servise, a što je neophodno za uspjeh na tržištu. Na svu sreću, prepoznali su to na vrijeme. Uspostavili su vlastitu kompaniju, puni servis i distributivnu mrežu, a nagrađeni su sa velikim povećanjem tržišnog učešća i značajnim profitom. Da zaključimo, postoje tri alternativne metode ulaska na inostrano tržište. Korisno je znati da jedna opcija ne isključuje drugu. Ne treba se zanemariti ni linearna progresija od angažovanja u izvozu, preko zajednički ulaganja do direktnih investicija. Kompanije žele prodavati dobra i usluge na stranim tržištima. Tržišta će evoluirati i bit će potrebno donijeti odluke o odabiru strategije u zavisnosti od troškova i dugoročnih planova.29

17.5. GLOBALNI MARKETING PROGRAM Nakon donošenja odluke o izboru ciljnih tržišta i odluke o izboru strategije nastupa na međunarodnom tržištu neophodno je donijeti i treću stratešku odluku, a ona se odnosi na izbor kombinacije instrumenata marketing miksa sa kojima kompanija nastupa na međunarodnom tržištu. Svi instrumenti marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i pomocija) moraju se koristiti na način koji je konzistentan sa sredinom svakog odabranog ciljnog tržišta i treba da budu međusobno komplementarni.30 Danas kada govorimo o globalnom marketing programu treba istaći da pored poznavanja potreba i zahtjeva ciljnih tržišta, veoma je važno poznavati troškove i efekte korištenja pojedinih instrumenata marketing miksa. To je veoma složen proces posebno

546

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

kada se radi o međunarodnom tržištu. Stalne promjene na svjetskom tržištu uvjetuju da je neophodno kontinuirano preispitivati jednom odabranu kombinaciju elemenata marketing miksa.31 Kada jedna kompanija modelira svoju kombinaciju instrumenata marketing miksa za određena ciljna tržišta teoretski je moguće da primijeni jednu od pet alternativnih strategija. (vidjeti sliku 17.5.) Slika 17.5.: Strateške alternative provođenja međunarodnog marketing programa

Strategija 1

Strategija 2

Strategija 3

Strategija 4

Strategija 5

Proizvod

Isti

Isti

Isti

Isti

Različit

Cijena

Ista

Ista

Ista

Različita

Različita

Distribucija

Ista

Ista

Različita

Različita

Različita

Promocija

Ista

Različita

Različita

Različita

Različita

Vrsta strategije

Standardizovana

Diferencirana

Izvor: Gilligan i Hird (1986), Preuzeto iz Jović, M. (2002), Međunarodni marketing, str. 493.

Prva strateška alternativa gdje svi instrumenti marketing miksa ostaju nepromijenjeni u međunarodnoj marketing praksi se veoma rijetko susreće i lako se može uočiti da je to najpovoljnija strategija. U praksi, na međunarodnom tržištu, najčešće se primjenjuju strateške alternative 2, 3 i 4, dok peta strategija (potpuna diferencijacija) se rjeđe može susresti. Ipak, treba dodati da se strategija potpune diferencijacije odnosno totalne adaptacije može češće susresti na međunarodnom tržištu nego strategija pune standardizacije što je i lako razumljivo. Kada govorimo o globalizaciji pojedinih instrumenata marketing miksa treba uvažiti i određena ograničenja. Tu se, prije svega, misli na ograničenja koja utiču na uniformnost, a proističu iz djelovanja ekonomskih, kulturnih, konkurentskih, pravnih i drugih faktora lokalne sredine. Uniformnost proizvoda je ograničena zbog različitog dohotka kupaca u pojedinim zemljama, kao i razlika u ukusima i navikama potrošača. Osim toga, tržišna struktura, priroda proizvoda i pravna regulativa se razlikuju na određenim tržištima. Ni uniformnost cijena nije izvodiva zbog različitog nivoa dohotka potrošača u pojedinim zemljama, kao i troškovi cijena konkurenata. Uniformnost kanala distribucije je ograničena različitom strukturom, prije svega, maloprodaje i navikama u kupovini u pojedinim zemljama. Tu svakako treba dodati i razlike u odnosima između proizvođača i kanala prodaje, kao i pravna ograničenja u sistemu distribucije. Ograničenja koja utiču na uniformnost promocije uvjetovana su različitim sistemima javnog informisanja, razlikama u jeziku komuniciranja i stavovima potrošača, ali i ulaganjima konkurenata i pravnim ograničenjima.32 Razne kompanije koriste različite fokuse u kreiranju svojih marketing programa u nastupu na svjetskom tržištu. Tako npr. Coca-Cola, Philip Moris i Daimler-Chraysler naglašavaju važnost marke, dok Toyota i Ford daju prednost dizajnu proizvoda, a Unilever i Gillette se fokusiraju na pozicioniranje proizvoda. Benetton ističe značaj distribucije, Philips promocije, a Caterpillar usluge potrošačima stavlja u pravi plan.33

Poglavlje 17. - Globalni marketing

547

Dakle, osnovna dilema kod kreiranja globalnog marketing programa jeste izbor između standardizacije, na jednoj strani i adaptacije, na drugoj strani, ili izbor jedne od strateških varijanti koje se nalaze negdje između ove dvije ekstremne varijante. Uočava se više pokretačkih snaga procesa standardizacije globalnog marketing programa na svjetskoj razini. Prvo, homogenizacija potrošačkih potreba i preferencija stimuliše formiranje globalnih brendova kao što su Levis farmerke, Nike sportske patike itd. U ovim slučajevima je „domaća kultura“ uspješno izvezena na međunarodno tržište gdje kupci dijele sličnu privlačnost. Drugo, mobilnost kupaca je sve izraženija što, između ostalog omogućava da niz proizvoda budu reklamirani na globalnoj osnovi. Treće, ekonomija obima i međunarodno iskustvo u mnogim industrijama donose troškovne prednosti koje su često ključne za uspjeh u tržišnoj utakmici. Standardizovan marketing program smanjuje troškove i omogućuje kompanijama da ponude kupcima visokokvalitetan proizvod po veoma povoljnim cijenama. Gillette Sensor je dobar primjer kako firma koristi ekonomiju obima u svom globalnom nastupu na svjetskoj sceni. Naime, Gillette je uložio 10 godina u razvoj svog proizvoda – Sensor i uspješno je identificirao tri kulturna atributa koji prevazilaze nacionalne okvire, a tiču se tzv. „vlažnog brijanja“ (udobnost, brzina i sigurnost). Četvrto, tehnološka izvodivost je posebno značajna kod homogenih tehnoloških procesa gdje je standardizacija preduslov za tržišni uspjeh. Za jednostavne tehnologije kao što su proizvodnja igračaka, boja, ručnog alata i sl., ima smisla standardizirati proizvode što je moguće više kako bi troškovi bili što niži. Tako npr. i Coca Cola nudi svoj standardizirani proizvod istog ukusa širom svijeta ili pak Ford koji svojom proizvodnjom „svjetskog auta“ nastoji zadovoljiti potrebe potrošača u većini zemalja.34 Savremeni marekting koncept polazi od toga da će marketing programi biti efikasniji ako se prilagode pojedinim potrošačkim potrebama. Ako se ovakav koncept primjenjuje unutar jedne zemlje, onda je logično da bi se trebao još više primjenjivati na inostranim tržištima. Potrošači imaju različite kulturne osobenosti, potrebe i želje, potrošačku moć, preferencije i uslove kupovine. Ove je karakteristike i različitosti teško izmijeniti pa marketari primjenjuju izmjene proizvoda, cijena, kanala distribucije i promocije kako bi se prilagodili potrošačima. S druge strane, sve to nosi izuzetno visoke troškove, umanjuje globalnu moć branda pa se određene kompanije odlučuju za kreiranje tzv. „svjetskih marki“, manje - više isti proizvod koji prodaju na isti način u svim zemljama. Ovi marketari vjeruju da prednosti u komunikaciji, transportu i putovanjima pretvaraju svijet u globalno selo i na taj način se potrošači zbližavaju, kao i njihove potrebe i želje. Bez obzira na različitost tih želja u osnovi svi mi želimo isto – što kvalitetniji proizvod po što nižoj cijeni. Razvoj Interneta, širenje kabolovske i satelitske TV i telekomunikacione linije su učinile svijet malim. Jedan ekonomista naziva ove potrošače „globalnom MTV generacijom“. Svi oni preferiraju Colu umjesto čaja, Nike umjesto cipela, Piletinu McMuggets umjesto riže i kreditne kartice umjesto gotovine. Modni trendovi se šire brzinom svjetlosti, Internet i TV zbližavaju ljude i tako dobijamo svijet kao jedno tržište na kojem su želje i potrebe slične, posebno kod mladih ljudi koji spadaju u srednju klasu. Coca-Cola, McDonalds, Black&Decker ili Sony nude svoje standardizirane proizvode širom svijeta, ali i oni moraju vršiti manje izmjene u marketing programima. ƒ

Matell Toys je prodao Barbie lutku u mnogo zemalja bez potrebe da prilagodi proizvod. Ali u Japanu, prodaja nije išla dobro. Ispitujući potrošače saznali su da Japanci misle kako su grudi lutke prevelike, a noge preduge. Kada je Mattel modificirao proizvod, prodao je preko 2 miliona primjeraka širom Japana.

548

ƒ

ƒ

ƒ

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Frito-Lay je prodavao čips sa manjim modifikacijama jako uspješno. Ali u Kini ovaj proizvod nije imao uspjeha. Kinezi nisu voljeli jesti sir, što je bio osnovni sastojak ovog proizvoda. Modifikacijom u ukus „japanskog odreska“, 6 mjeseci kasnije proizvod se uspješno prodavao. Čak i MTV sa globalnim programom se morala prilagoditi. Bobardovana sa lokalnim muzičkim kanalima u Evropi kao što su njemačka Viva, holandski Music Factory itd. MTV je odustala od pan-evropskog programa i odlučila se na osnivanje MTV: za UK i Irsku, Sjevernu Evropu, Centralnu i Južnu Evropu. Vremenom su izvršili i veću podjelu u nadi da će svaki gledaoc u svako vrijeme imati na TV-u nešto što mu se sviđa da gleda. Tako npr. Whirpool koji prodaje identične rashladne uređaje prilagođava spoljni izgled i dizajn određenim tržištima. Coca-Cola je manja slatka ili gazirana u određenim zemljama. McDonalds koristi chili sos u Mexicu, u Indiji ne služi teleće meso, specijalne sosove, umake itd.

Neki međunarodni marketari smatraju da kompanija treba „misliti globalno, djelovati lokalno“. Oni preporučuju, za lokalnu strategiju – globalni marketing da, globalna standardizacija ne nužno.35 17.5.1. Proizvod Proizvod predstavlja, bez ikakve dileme, ključni instrument međunarodnog marketing miksa i mora da zadovoljava na što višoj razini potrebe i zahtjeve ciljnih tržišnih segmenata. U međunarodnom marketingu pred proizvod se postavljaju brojni zahtjevi koje ovaj instrument marketing miksa ne mora da ispuni na domaćem tržištu. Prilagođavanje može biti obavezno, djelimično opciono i opciono. Obavezno prilagođavanje može uslijediti zbog pravne regulative i preferencija potrošača, kao i navika u kupovini (promjena pakovanja, veličine, naljepnica itd.). Djelimično opciono prilagođavanje se vrši zbog preferencije potrošača i konkurencije (promjena sastojaka), kao i zbog promjena u raspoloživosti materijala i pretenzije potrošača (promjena pakovanja i zaštite). Potpuno opcione promjene su zbog preferencije potrošača i raspoloživosti materijala (obilježja proizvoda) i sl.36 Veoma je važno istaći da kada govorimo o proizvodu u osnovi imamo tri strategije adaptacije proizvoda za inostrano tržište.37 Prva strategija – standardizacija, odnosno isti proizvod bez ikakvih promjena sa domaćeg tržišta ide na inostrano tržište. To znači da treba uzeti proizvod onakav kakav jeste i pokušati naći kupce za njega. Prvi korak jeste istražiti da li doista strani potrošači preferiraju proizvod takav kakav jeste. IBM kompjuteri, Heinken pivo, Black&Decker alati, Coca-Cola, Kelloggs itd. su pozitivni primjeri u primjeni ove strategije gdje se ovi proizvodi uspješno prodaju u gotovo istoj formi širom svijeta. Ova strategija se suočava sa problemima zato što ne uključuje dodatne razvojne troškove, promjene na proizvodu ili novu promociju i dugoročno može biti veoma skupa ako ne zadovolji inostrane potrošače. Druga strategija - adaptacija proizvoda uključuje promjene u proizvodnim karakteristikama. Npr. Procter&Gamble šamponi sadrže isti mirišljivi sastojak, ali manje ga stavljaju u Japanu nego u Evropi, General Food proizvodi različite ukuse kafe za Francusku, UK ili Latinsku Ameriku. Ponekad proizvod mora biti adaptiran zbog lokalnih praznovjerja. U Aziji, kao dobar primjer, možemo navesti Hayat hotele sa konceptom fendshui-ja:

Poglavlje 17. - Globalni marketing

ƒ

ƒ

549

Feng shui znači „vjetar i voda“ to je umjetnost življenja gdje se u uređenju prostora posebno obraća pažnja na pozicioniranje pojedinih elemenata. Da ima dobar fend shui vrata se moraju postaviti tako da su licem okrenuta prema vodi, a leđima prema planini. Hayat hotel je odlučio da prilagodi svoj interijer ovim striktnim zahtjevima što mu je donijelo izuzetno povoljne rezultate. Philips je počeo poslovati sa profitom u Japanu tek nakon što je smanjio veličinu svojih aparata za kafu kako bi se uklopili u male japanske kuhinje i svojih brijača kako bi pristajali malim japanskim rukama. Japanski proizvođač mašinerije Komatsu je morao promijeniti dizajn vanjskih vrata koja prodaje u Finskoj: vozači nose rukavice zimi i praktično je nemoguće uhvatiti šteku koja je i suviše mala (očito dizajnirana da odgovara prstima prosječnog Japanca, ali ne dovoljno velika da odgovara i „velikim“ evropskim korisnicima). Campbell služi supe jedinstvenih ukusa potrošačima širom svijeta. U kineskoj provinciji Guangdong služi pačiju supu, a u Poljskoj služi dobro začinjenu supu. I IBM adaptira svoje proizvode pojedinim tržištima. Samo u Evropi mora prodavati mnogo različitih tastatura kako bi ih prilagodio različitim jezicima. Marie Claire, ženski časopis socijalnog sadržaja, lansirao je u Rusiji prvi broj u martu 1997. godine. Marie Claire sada ima izdanja u 27 zemalja, od Južne Koreje do Turske. Uspjeh magazina Marie Claire leži u sposobnosti da sadržaj izdanja adaptira pojedinim zemljama u kojima izlazi. U slučaju Rusije poznato je da ljudi vole mnogo čitati i bilo je neophodno da magazin sadrži velike članke. Zajedno sa lokalnim temama uobičajena formula za uspjeh je preuzeta iz ostalih izdanja Marie Claire-a. Modne stranice, lokalni modeli i odjeća. Djevojka sa naslovnice u prvom Ruskom izdanju je ruski top model.

Treća strategija - inovacija proizvoda se sastoji od kreiranja nečega novog za strano tržište. Ova strategija obuhvata dvije forme. Ovo može značiti i ponovno uvođenje proizvoda koji su se ranije pojavljivali, ali sada dobro adaptiranih potrebama ciljnog tržišta. Ili pak kompanija može kreirati u potpunosti novi proizvod za određene potrebe u pojednim zemljama. Npr. ogromne potrebe za jeftinom, visokoproteinskom hranom u slabo razvijenim zemljama. Kompanije kao što su: Quaker Oats, Swift i Monsanto istražuju nutricionističke potrebe u ovim zemljama, kreirajući novu hranu, a razvoj promotivnih kampanja dovodi do prihvatanja proizvoda. Ova opcija može biti vrlo skupa ali i isplativa.38 Koncept međunarodnog životnog ciklusa proizvoda je nezaobilazan u vođenju politike proizvoda u međunarodnom marketingu. Naime, prenošenje proizvoda u različitim fazama životnog ciklusa na nova tržišta i nove lokacije proizvodnje omogućava duži ukupan životni vijek proizvoda i veći profit. U pogledu orijentacije u politici proizvoda razlikuju se tri alterantive: 1) etnocentrična, sa prenošenjem postojećeg proizvoda sa domaćeg na vanjsko tržište, 2) policentrična, sa kreiranjem različitih proizvoda za različita regionalna ili nacionalna tržišta i 3) globalna orijentacija, sa kreiranjem jedinstvenog proizvoda za svjetsko tržište. Standardizacija proizvodnje osigurava globalnu orijentaciju, posebno kod investicione opreme. Energoinvest Sarajevo je do sredine osamdesetih godina pretežno proizvodio armature za rafinerije nafte i industrije po standardu GOST za rusko i istočno tržište. Osvajanjem proizvodnje armature po API standardu usvojena je globalna orijentacija jer je to standard važeći u svijetu. Sa API armaturama osvojeno je značajno učešće na SAD tržištu, gdje je prodaja dostizala pred rat 20 miliona dolara. Domaće tržište uopće nije moglo da posluži ni kao prostor za lansiranje početne proizvodnje API armature – ona je već u startu imala globalni karakter po proizvodu, ali je po ostalim elementima marekting mix-a imala policentrični karatker (cijene, distribucioni kanali i promocija na SAD tržištu).39

550

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

17.5.2. Cijena Cijena se određuje tek nakon što su definirani ostali elementi marketing miksa na međunarodnom tržištu. Osnovni ciljevi politike cijena su ovisni o fazi životnog ciklusa u kojoj se nalazi marketing program i konkurentskoj poziciji na određenim tržištima. Najčešće se primjenjuju sljedeći pristupi u politici cijena.40 1. Pristup skidanja kajmaka na tržištu (Market Skimming) koji polazi od toga da je potrošač spreman da plati visoku cijenu za diferencirani proizvod. Cilj ovog pristupa je da maksimira prihod i da stvori kod potrošača predstavu o visokoj vrijednosti proizvoda. Ovakvu politiku provode evropski proizvođači automobila koji su visoko diferencirali svoje proizvode i limitirali njihove proizvodne kapaciteta (Mercedes, BMW, Audi, Volvo i neki drugi). 2. Pristup utemeljen na penetracionim cijenama (Penetration Pricing) polazi od toga da se preko niskih cijena osigura visoko tržišno učešće, koje omogućava ispoljavanje efekata ekonomije obima na velikom obimu proizvodnje. Veliki proizvođači automobila provode ovaj pristup. 3. Pristup utemeljen na održanju tržišta (Market Holding). On polazi od toga da cijene na određenim tržištima treba formirati ovisno o konkurentskoj poziciji kompanije. Na to mogu uticati okolnosti promjene tečaja valuta koje povećavaju cijene nekih proizvođača, zatim povećanje uvoznih carina i porezi na uvoznu robu koji čine uvozne proizvode neprihvatljivim na lokalnim tržištima. 4. Pristup troškovi plus (Cost-Plus) primjenjuju kompanije koje počinju da se pojavljuju na međunarodnom tržištu koristeći izvoz kao strategiju ulaska na međunarodno tržište. Pristup počiva na sabiranju svih proizvodnih, upravljačkih, marketing i transportnih troškova uvećanih za neki procenat profita. Ovakvo formirane cijene ne odražavaju konkurentsku poziciju kompanije i mogu biti iznad ili ispod tržišnog nivoa. Kompanije se susreću i sa nizom problema kod određivanja cijena na međunarodnom tržištu. U zavisnosti od toga kako kompanija odredi cijene za svoje proizvode najvjerovatnije će cijene na inostranom tržištu biti veće nego na domaćem tržištu. Gucci tašne se mogu prodavati po 80 funti u Italiji, a po 160 funti u Singapuru. Zašto? Gucci se susreće sa problemom eskalacije cijena. On mora dodati troškove transporta, tarifa, uvozne marže, veleprodajne marže, prodavčeve marže. U zavisnosti od ovih troškova proizvod bi se mogao prodavati za dva do pet puta skuplje u stranoj zemlji kako bi donosio profit. Npr. Levisov komplet se prodaje za 30 dolara u SAD-u, u Tokiju za 63 dolara, a u Parizu za 88 dolara. Za globalne kompanije značajno je pomenuti i tzv. transferne cijene dobara koje kompanija šalje u svoje podružnice. Ako kompanija naplaćuje stranoj podružniti previše, to može dovesti do plaćanja većih poreza iako su porezi niski u toj zemlji. Ako pak kompanija naplaćuje premalo, to može biti ocijenjeno kao damping - cijena izvezene robe manja nego što su stvarni troškovi ili niža cijena od one na domaćem tržištu. Od 1980. Evropska Unija snažno koristi apti-damping mjere. Na primjer, EU je nametnula anti-damping mjere na uvoz TV kamera proizvedenih od strane japanskih kompanija. Obaveze su nametnute nakon istrage Evropske komisije koja je uslijedila na žalbe BTS-a i dijela Philipsa. Oni su pronašli da su japanski izvoznici odredili nefer cijene što je dovelo do povećanja njihovog tržišnog udjela, a pada udjela evropskih proizvođača. Zadnji, ali ne i manje važan, problem sa kojim se susreću mnoge globalne kompanije je sivo tržište. Npr. Minolta prodaje svoje kamere distributerima u Hong Kongu jeftinije nego Njemačkim, zbog manjih transportnih troškova i tarifa. Minoltine kamere se prodaju za 80 funti u Hong Kongu, za 170 funti u Njemačkoj. Hong Konški veleprodavci su primjetili

Poglavlje 17. - Globalni marketing

551

razliku u cijeni i isporučili kamere njemačkim prodavcima za manju cijenu od one po kojoj je oni nabavljaju od njemačkih distributera. Njemački distributeri nisu mogli prodati svoje zalihe pa su se žalili Minolti. Kompanije se često susreću sa slučajevima kada poduzetni distributeri kupuju više nego što mogu prodati u svojoj zemlji, te onda isporučuju u druge zemlje koristeći pogodnosti razlika u cijeni. Međunarodne kompanije nastoje spriječiti pojavu sivog tržišta povećanjem cijena distributerima.41 17.5.3. Kanali distribucije Politika kanala distribucije u međunarodno orijentiranoj kompaniji predstavlja najosjetljivije područje među ključnim odlukama menadžmenta koje su usmjerene na ostvarivanje pristupa inostranim tržištima, s jedne strane i izgrađivanju veza sa potrošačima na ciljnim tržištima, s druge strane. Osjetljivost definisanja politike kanala distribucije u međunarodnom marketingu proizilazi iz činjenice da je riječ o instrumentu marketing miksa sa najrazrađenijom strukturom formiranom pod uticajem brojnih faktora nacionalnog i globalnog karaktera. Ovaj instrument marketing miksa obuhvata čitavu lepezu poslova koji su neophodni da bi se proizvodi transferirali od proizvođača do potrošača odnosno krajnjeg korisnika.42 Da bi ostvarila uspješan ulazak na ciljna tržišta međunarodna firma mora da ima pristup i prohodnost visoko razvijenog sistema distribucije čija je osnovna karakteristika koordinacija marketinga i proizvodnje.43 Upravo zbog složenosti i raznolikosti kanala distribucije upravljanje ovim instrumentom marketing miksa predstavlja jednu od najsloženijih i najtežih komponenti međunarodnog marketing programa. Kanali distribucije se od svih elemenata marketing miksa u međunarodnom marektingu mogu u najmanjoj mjeri standardizirati. To je posljedica djelovanja šest grupa faktora koji se ujedno koriste i u analizi pri izboru kanala prodaje. Prva grupa se odnosi na karakteristike proizvoda, a to su najvažniji jedinična cijena, namjena proizvoda, zahtjevi za postprodajnim uslugama itd. Druga grupa, se odnosi na karakteristike kupaca (broj kupaca i navike u kupovini). Treća grupa se odnosi na karakteristike raspoloživih posrednika koji žele da ostvare što veće profite i distribuiraju dobro uhodane proizvode. Četvrtu grupu čine troškovi i uticaj na način prodaje proizvoda. Peta grupa se tiče pravne regulative i šesta grupa se odnosi na konkurentsko okruženje. Kompanija u pravilu koristi posrednike kada ne posjeduje internacionalno iskustvo u poslovanju na međunarodnom tržištu. U tom slučaju firma može koristiti usluge agenta ili distributera. Agent ne snosi finansijski rizik, plaćen je u dogovorenom procentu od vrijednosti obavljenog posla i ne drži zalihe. Distributer kupuje robu i uvozi je zaračunavajući prodajnu maržu, obično drži zalihe i vrši distribuciju na tržištu.44 U principu veća tržišta omogućavaju više direktan, a manje indirektan nastup. U privredno razvijenim zemljama postoji uvijek nekoliko alternativnih posrednika u distribuciji. Prvi su tzv. specijalisti za izvoz – preduzeća koja u inostranstvu nalaze tržišta za preduzeća iz sopstvene zemlje. Drugi su uvozni specijalisti – preduzeća koja u inostranstvu nalaze proizvode koje uvoze u sopstvenu zemlju. Treći su izvozna trgovinska preduzeća koja su najubičajeniji tip posrednika star oko tri vijeka. To su preduzeća koja preuzimaju robu od većeg broja preduzeća, transportuju je i vrše pregovore o prodaji u većem broju zemalja. Četvrti su isporučioci robe – preduzeća koja se bave obezbjeđenjem transporta i posrednika da roba stigne u maloprodaju u zemlju uvoznicu. Akcenat u aktivnosti je na fizičkoj distribuciji. Peti su izvozna menadžment preduzeća ili agenti koji rade na više načina. Mogu preuzimati vlasništvo ili raditi kao ispomoć izvoznim firmama po ekskluzivnom ugovoru. Nekada se specijalizuju po robama.45

552

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Distributeri u međunarodnom marketingu imaju važnu ulogu koja ovisi o koncepciji i strategiji ulaska kompanije na međunarodno tržište. Lokalni distributer, bilo da se radi o potrošnim ili investicionim dobrima može obavljati neke ili sve navedene poslove: uvoz, skladištenje robe, ličnu prodaju, organiziranje mreže dilera, realiziranje marketing programa na lokalnom tržištu, organiziranje logistike fizičke distribucije roba, organiziranje postprodajnih servisa i promoviranje marki proizvoda. Distributer želi da izgradi i vlastitu tržišnu poziciju i image, ali je najbolje kada se ona povezuje sa kompanijom u čijem marketing programu distributer djeluje. Veoma je značajno da na lokalnim tržištima matična kompanija osigura da tokovi njenih roba idu preko ovlaštenih distributera, kako bi se osiguralo jedinstveno upravljanje marketingom na lokalnom tržištu. U izboru kanala distribucije na lokalnom tržištu postoje alternative: moguće je koristiti postojeće kanale ili graditi vlastite. Pri tome je kod postojećih kanala značajno razlikovati ovisne i neovisne kanale distribucije. Ovisni kanali su oni koji se integrirani u okviru neke kompanije i primarno treba da distribuiraju njen proizvodni program. Takav je primjer kod velikih naftnih kompanija, uključujući i INU Zagreb čija mreža veleprodajne i maloprodajne distribucije primarno distribuira proizvode (goriva, maziva, bitumene i ostalo) iz rafinerija INE u Rijeci, Sisku i Zagrebu. Neovisni kanali distribucije su oni koji nisu integrisani sa proizvođačima i otvoreni su za sve one koji pod konkurentnim uvjetima žele saradnju.46 Ne postoji jednom i za sva vremena definisana odluka o najkvalitetnijem načinu ulaska na međunarodno tržište. Ta se odluka mora kontinuirano evaluirati i kompanija treba težiti da pronađe najpovoljnije posrednike kako na domaćem, tako i na inostranom tržištu. 17.5.4. Promocija Promocija kao instrument međunarodnog marketing miksa predstavlja dio integriranog procesa marketing komuniciranja firme čiji je osnovni cilj stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi njihovom favoriziranju u procesu kupovine, odnosno željenom tržišnom pozicioniranju kako proizvoda tako i firme. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Promocionim miksom u međunarodnom marketingu obuhvaćeni su: oglašavanje (advertising), unapređenje prodaje (sales promotion), lična prodaja (personal selling), marketing aspekt odnosa sa javnošću (marketing public relations) interaktivni ili direktni marketing (direct marketing).47

Poznato je da promocija predstavlja najelastičniji instrument globalnog marketing programa i neophodno je osigurati njeno sinergetsko djelovanje sa ostalim instrumentima marketing miksa (proizvod, cijena i kanali distribucije). Pored toga, koordiniranim pristupom isto tako važno je obezbjediti i sinergetsko dejstvo naprijed navedenih sastavnih elemenata promocionog miksa. Promocija i njena povezanost sa ostalim elementima marketing miksa zavisi od djelovanja slijedećih faktora: a) tip proizvoda za koji se razvija (industrijski proizvodi i proizvodi široke potrošnje), b) strategija konkurentske prednosti kompanije (troškovna konkurentnost ili diferenciranje proizvoda) c) koncepcija međunarodnog marketinga (izvozna, multinacionalna ili globalna),

Poglavlje 17. - Globalni marketing

553

d) sociološko-kulturološke razlike, različitosti u zakonskim regulativama i slično, e) raspoloživost pojedinih medija u različitim zemljama širom svijeta.48 I za promociju važi već dobro poznata krilatica „globalno planirati, lokalno djelovati“. Kompanija može u svom nastupu na međunarodnom tržištu koristiti iste promocione kombinacije kao i na domaćem tržištu, a može i da ih prilagođava posebno za svako nacionalno tržište i to se naziva proces komunikacione adaptacije. Prva mogućnost je da se koristi ista reklamna poruka dok se jezik i ime mijenjaju. Druga mogućnost je da se koristi ista tema globalno, a poruka se prilagođava za svaku zemlju. Treća mogućnost se odnosi na kreiranje jedinstvene baze oglašavanja, a svaka zemlja bira onu koja joj najviše odgovara. Korišćenje medija zahtjeva prilagođavanje jer postoje značajne razlike po zemljama.49 Dakle, kao što smo već istakli, neke kompanije koriste standardizirane poruke širom svijeta. Tako npr. IBM virtualne poruke su identične širom svijeta (People who think; People who do; People who get it). Pirelly, proizvođač guma koristi američku olimpijsku sprint zvijezdu Carl Lewis-a u reklami gdje on trči preko rijeke Hudson u New York-u, preko Kipa Slobode i skače sa zemlje na vrh Crysler-ove zgrade. Nema dijaloga i glasa uopšte, ali je poruka jaka i univerzalno jasna. U Japanu npr., gdje potrošači imaju poteškoća da razumiju i izgovore „snap, crakle, pop“ u Kelloggs-ovim reklamama, mala Rice Krispi stvoranja govore „patchy, pitchy, putchy“. Boje su također promijenjene u nekim slučajevima kako bi se izbjegli nesporazumi u pojedinim zemljama. Crna boja je nesretna boja za Kineze, bijela je jutarnja boja za Japance, zelena asocira na bolest u Maleziji, a ljubičasta asocira na smrtu u Latinskoj Americi. Čak i imena mogu biti promijenjena. U Švedskoj je promijenjen naziv šampona „Every Night Shampoo“ (Šampon za svako veče) u naziv „Every day“ (Svaki dan) zato što Švedski potrošači obično peru kosu u jutro. U Švedskoj je Kelloggs također morao promijeniti ime poznate žitarice „Bran Buds“ koja na Švedskom znači „ spaljeni farmer“. S druge strane, neke kompanije slijede strategiju komunikacijske adaptacije, potpuno adaptirajući reklamne poruke lokalnom tržištu. U Francuskoj, gdje potrošači jedu malo za doručak i piju malo mlijeka, Kelloggs je morao ubijediti potrošače da su žitarice ukusne i zdrave za doručak. Mediji također moraju biti adaptirani zato što dostupnost medija varira od zemlje do zemlje. Vrijeme TV reklamiranja je ograničeno u Evropi, od 4 dozvoljena sata u Francuskoj do 0 u skandinavskim zemljama, gdje se preferira reklamiranje u novinama. Oglašivači moraju kupovati vrijeme mjesec unaprijed i imaju malu kontrolu nad terminima. Efektivnost tipa štampanih medija također varira. Npr., magazini su popularni u Italiji, a vrlo malo u Austriji. Dnevne novine su nacionalne u Britaniji dok su u Španiji lokalne. Kompanije usvajaju dvostruku adaptivnu strategiju, kada i proizvod i reklamne poruke moraju biti modificirane u zavisnosti od potreba i očekivanja potrošača na ciljnim tržištima. Npr., Francuska multinacionalna prehrambena kompanija Danone, ne samo da mora ponuditi proizvode traženih ukusa, nego mora prilagoditi i reklamne poruke da odgovaraju Japanskom tržištu. Kompanija je prepoznala da Japanci više vole jogurt sa manje šećera, blaži ukus i manje kiselosti u voćnim okusima, a također preferiraju i manja pakovanja za razliku od Evropljana i Amerikanaca. Osim toga reklamne poruke koje ističu ova pića kao zdravu opciju nisu tako efektivne kao u nekim Zapadnim zemljama zato što japanski potrošači ne razlikuju zdravu Zapadnu hranu od loše hrane.50 Naravno čak i najstandardiziranije poruke i slogani mogu zahtijevati manje izmjene zbog jezika i kulturnih razlika. Kada je Heinz Pet Food, proizvođač hrane za kućne

554

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

ljubimce, izbacio na tržište hranu za mačke shvatili su da je na pakovanju potrebno staviti fotografiju deblje mačke jer Rusi preferiraju takve, smatrajući da tako mačka izgleda zdravije. Mnoge velike kompanije imale su ozbiljnih problema da prevaziđu jezičke barijere koje su često rezultirale neuspjehom na tržištu pojedinih zemalja širom svijeta. Na prvi pogled poznata imena i marketinške poruke prevedene na drugi jezik mogu značiti sasvim nešto drugo. Tako npr. Shevroletova marka automobila „Shevy's nova“ prevedeno na španski znači „To ne ide“. Kada je kompanija promijenila ime i prodaja je značajno porasla. Fordov kamion „Fiera“ na španskom znači „stara ružna žena“. Slična sudbina zadesila je i firmu „Colgate“ kada je plasirala zubnu pastu pod imenom „CUE“, što je naziv poznatog pornografskog časopisa. Dalje, KFC-ova reklamna poruka „oblizati prse“ prevedena na kineski znači „pojedite svoje prste“.51 U implementaciji promocije kao instrumenta globalnog marketing programa nailazi se na niz barijera u komuniciranju na međunarodnom tržištu (vidjeti sliku 17.6.) Slika 17.6.: Barijere u komuniciranju na međunarodnom tržištu

Izvor: Jain S.C.: International Marketing Management, Kent Publishing Company, Boston, 1984, pp. 158.

17.6. BUDUĆNOST GLOBALNOG MARKETINGA Budućnost globalnog marketinga će biti okarakterisana preko narasle kompleksnosti okruženja i, kako se čini, kontradiktornih kretanja. Među događajima koji su najviše vrijedni pažnje su drastično ubrzane promjene posebno u tehnološkom razvoju, ali takođe i politička i društvena kretanja. Slijedeći skoro stoljetne rasprave oko prava na tržište i marketing protiv sistema državne kontrole podjele resursa i kontrole proizvodnje, budućnost obećava jedno bezmalo univerzalno prihvatanje principa slobodnog tržišta. Uprkos daljem rastu svjetske populacije, danas postoji vrlo realna vjerovatnoća šireg globalnog prosperiteta, kao i da će većina od siromašnih zemalja postati bogatije. Za globalne marketare, ovo će bit prevedeno u dramatičan rast prilika. Globalizacija ima također i tamniju stranu. Svjedoci smo naleta nacionalizama i nicanja novih država. U nekim zemljama se proširuje jaz između bogatih i siromašnih i potpomognut željom za obuzdavanjem gubitka posla i smanjenja nadnica uzrokovanih globalizacijom, protekcionizam ostaje opasnost za dalju liberalizaciju trgovine. Budućnost će sadržavati narasle kompleksnosti i kontradiktorna kretanja koja će direktorima globalnog marketinga postavljati zahtjeve za primjenu savremenih vještina rukovođenja. Konkurencija za najbolje menadžerske talente će biti žestoka i sve više će

Poglavlje 17. - Globalni marketing

555

ignorisati nacionalne granice. Vrijednost globalnog iskustva za menadžere raste širom svijeta i neophodno je da oni u svom svakodnevnom radu primjenjuju najnovija dostignuća globalnog marketinga.52

SAŽETAK Akhter definiše globalni marketing kao koordinirane marketing aktivnosti u cilju kreiranja razmjene među zemljama kojom se zadovoljavaju pojedinačni, organizacioni i društveni ciljevi. Danas je globalni marketing za mnoge aktere sinonim za međunarodni marketing. Međutim, taj termin ima sasvim konkretno značenje i treba ga koristiti samo u kontekstu tog značenja. U globalnom marketingu fokus je na cjelovitom svjetskom tržištu uz uvažavanje međuzavisnosti pojedinih zemalja i regiona, što ga čini globalnim tržištem. Akcenat je na sličnostima koje egzistiraju u marketing okolini i kod potrošača, koji imaju tretman globalnih potrošača, odnosno potrošačkih segmenata. U prvi plan se postavljaju sličnosti između zemalja i razlike unutar zemlje kao osnova za kreiranje diferenciranih globalnih segmenata. Kompanije koje realiziraju globalni marketing koncept su upoznate sa svim tržištima i nema podjele na domaća i inostrana tržišta. Strategije ulaska na ta tržišta baziraju se na investiranju u mrežu vlastitih podružnica ili na strateškom partnerstvu sa drugim globalnim kompanijama. Konkurentske prednosti se izgrađuju na osnovi globalnih strategija konkurentnosti koje se manifestuju na identičan način na cjelovitom globalnom tržištu. Marketing sadržaji putem instrumenata globalnog marketing programa kreiraju se tako da povezuju standardizaciju i adaptaciju, kada god i gdje god je to potrebno. Značajna odlika globalnog marketinga je koordiniranje marketing aktivnosti na globalnom planu, odnosno dijelovi globalne kompanije funkcioniraju usklađeno. Menadžment u kompanijama koje provode globalni marketing je geocentrično orijentisan, a menadžerske sklonosti su globalne, tj. fokusiraju se na biznise u njihovoj integralnoj povezanosti na globalnom tržištu. Globalne kompanije posjeduju marketinški instrumentarij koji im pruža priliku da kvalitetno i u pravo vrijeme odgovore na dinamične promjene i izazove iz okruženja. U tekstu je na dosta ilustrativan način pojašnjen značaj i uticaj ekonomskog, političkopravnog i kulturološkog okruženja na poslovanje kompanije na međunarodnom tržištu. Naime, na bazi savremeno profiliranih marketing istraživanja kompanija prilagođava svoju ponudu kao i svoje resurse zahtjevima iz okruženja i na taj način efektivno i efikasno upravlja marketing procesom. Alternativni modaliteti ulaska na inostrano tržište koji su unaprijed analizirani odnose se na izvoz kao najjednostavniji način ulaska na inotržište, zatim zajedničko ulanje i direktne investicije kroz koje se postiže najveća uključenost na međunarodnom tržištu. Nakon donošenja odluke o izboru ciljnih tržišta i odluke o izboru strategije nastupa na međunarodnom tržištu neophodno je donijeti i treću stratešku odluku, a ona se odnosi na izbor kombinacije instrumenata marketing miksa sa kojima kompanija nastupa na međunarodnom tržištu. Svi instrumenti marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija i promocija) moraju se koristiti na način koji je konzistentan sa sredinom svakog odabranog ciljnog tržišta i treba da budu međusobno komplementarni. Budućnost globalnog marketinga će, prije svega, biti obilježena izraženim kompleksnostima u okruženju i s druge strane sa veoma kontradiktornim kretanjima. Tu se

556

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

posebno misli na ubrzane promjene u tehnološkom razvoju, ali isto tako i na politička i društvena kretanja. Pitanja za ponavljanje 1. Definišite globalni marketing i procese koji prate pojavu i razvoj globalizacije? 2. Šta je osnovni sadržaj globalizacije? 3. Navedite rizike koji su prisutni u globalnom marketingu? 4. Koji su osnovni tipovi industrijske strukture i nivoi distribucije dohotka na nivou jedne zemlje? 5. Koliko i kako globaizacija utiče na ispoljavanje značaja kulturne dimenzije? 6. Koje su osnovne strategije ulaska na globalno tržište? 7. Navedite strateške alternative provođenja globalnog marketing programa? 8. Pojasnite osnovna obilježja transfernih cijena? 9. Koji faktori i na koji način djeluju pri izboru odgovarajućeg kanala distribucije? 10. Objasnite specifičnosti promocije u globalnom marketingu? Koji faktori utiču na međunarodnu promociju? Koje se strategije mogu primijeniti?

Pitanja za diskusiju 1. Izaberite jednu izvozno orjentisanu BiH kompaniju i analizirajte uticaj ekonomskog, političko-pravnog i kulturološkog okruženja na pozicioniranje te kompanije na tržištu određene zemlje? 2. Pojasnite na primjeru jednog BiH preduzeća postupnost primjene strategija nastupa na stranim tržištima. Koje strategije ubrojamo u jednostavne, a koje u složene? U čemu je razlika između njih? 3. Navedite primjer nekog proizvoda i objasnite proces njegova pozicioniranja na međunarodnom tržištu? 4. Koji su bitni globalni trendovi u međunarodnoj distribuciji i kakva je, po vašem mišljenju, budućnost međunarodne marketinške distribucije? 5. Analizirajte planiranje i realizaciju reklamne kampanje koju, po vašem izboru, sprovodi određena inokompanija na BiH tržištu ili bosanskohercegovačka firma na inostranom tržištu?

SLUČAJ IZ PRAKSE: BOSNALIJEK - REGIONALNA KOMPANIJA NA INOSTRANOM TRŽIŠTU Bosnalijek, farmaceutska i hemijska industrija, dioničko društvo, Sarajevo je kompanija koja se 52 godine uspješno bavi proizvodnjom i prometom lijekova. Proizvodni program čine lijekovi za upotrebu u humanoj medicini, OTC-proizvodi (lijekovi koji se mogu kupiti u apotekama bez recepta) i dezinfekcijska sredstva. Farmaceutski program obuhvata više od 150 lijekova različitih oblika i jačina za peroralnu, parenteralnu i topikalnu primjenu. Misija kompanije je unapređenje kvaliteta života proizvodnjom, snabdijevanjem i razvijanjem novih najkvalitetnijih lijekova i srodnih proizvoda, uz neprestano zalaganje ka ispunjavanju očekivanja korisnika, dioničara i zaposlenih radnika.

Poglavlje 17. - Globalni marketing

557

Dugoročna strategija Bosnalijeka je održavanje i unapređenje razvoja, proizvodnje i prodaje generičkih lijekova pod vlastitim zaštićenim nazivima u skladu sa međunarodnim standardima koji se primjenjuju u farmaceutskoj industriji. Bosnalijek je osnovan 1951 godine. Tokom svoje duge istorije doživljava velike promjene i uspjehe, što je rezultat mnogobrojnih generacija koje su svojim radom doprinijele da Bosnalijek izraste od male tvornice farmaceutskih i dezinfekcionih sredstava do modernog farmaceutskog proizvođača. Naročito su značajni uspjesi koje je Bosnalijek ostvario u posljednjem desetljeću, kao i u periodu obuhvata ratne godine u kojima je neprekidno proizvodio lijekove. Tada je ova kompanija u najvećoj mjeri počela uvođenje novih proizvoda u asortiman mijenjajući njegovu strukturu u korist vlastitih tehnologija i novih modernih lijekova, a sve u skladu sa zahtjevima savremene farmakopeje. Sa visokostručnim kadrovima, proizvodnim kapacitetima, stečenom tržišnom pozicijom u Bosni i Hercegovini, vrlo ambicioznim i brzo rastućim izvoznim poslovima, Bosnalijek predstavlja jednu od najstabilnijih i najperspektivnijih kompanija u Bosni i Hercegovini. U 2004. godini Bosnalijek je ostvario ukupan prihod od 72 miliona KM. Taj prihod je za bio 20% veći od prihoda u 2003. godini, a blizu 10% veći od planiranog. Ostvarena bruto dobit iznosila je 7,5 miliona KM, što je za 23% više nego u 2003. godini. Najveće povećanje u odnosu na 2003. ostvareno je u izvozu, što je bio strateški cilj. U odnosu na 2003. izvoz je u 2004. godini bio čak za 70% veći. Na domaćem tržištu Bosnalijek je lider, gdje u Kantonu Sarajevo ima čak 80% udjela u ukupnoj prodaji lijekova. U Ukrajini Bosnalijek predstavlja jaku kompaniju, zauzimajući 127. mjesto na skali od 200 najuspješnijih kompanija (prema podacima iz 2004. godine). Tržište Ukrajine donosi najveću dobit. Generički lijek Lopril/Lopril H je apsolutni lider na tržištu BiH, a postao je i najprodavaniji lijek iz kardio grupe na tržištu Crne Gore i Kosova. Stomatidin je najprodavaniji Bosnalijekov proizvod u inostranstvu. Poslovni partneri Bosnalijeka su ugledne farmaceutske kompanije svjetskog glasa: Eli Lilly, JPM, Lek, Novartis i drugi. Izvozna tržišta Bosnalijeka su podijeljena na tri regije: 1. Regija Istočne Evrope i ex-SSSR-a, gdje spadaju: Ukrajina, Moldavija i Rusija. 2. Regija ex-SFRJ i Albanija, u koju se ubrajaju: Crna Gora, Hrvatska, Srbija, Kosovo, Makedonija, Slovenija te Albanija. 3. Regija Bliskog istoka i Afrike, u koju spadaju: Saudijska Arabija, Katar i Kuvajt. Ulazak na inostrano tržište je dugotrajan proces, koji se odvija korak po korak, a kod Bosnalijeka je počeo 2000. godine. Kod donošenja odluke o ulasku na inostrano tržište neophodno je bilo najprije detaljno proučiti opšte karakteristike tržišta zemlje u koju je planiran ulazak, posebno analizirajući tržište lijekova u toj zemlji, prisutnu konkurenciju, te zakonsku regulativu. U prosjeku je za istraživanje tržišta potrebna godina. Sljedeći korak ka ulasku na novo tržište je registracija kompanije u željenoj zemlji, s pretpostavkom da je kompanija već registrovana u matičnoj zemlji. Nakon toga slijedi registracija proizvoda, tj. lijeka u ciljanoj zemlji koja može trajati od 6 mjeseci do 2 godine, ovisno o zakonskoj regulativi i politici. Jedna od najvažnijih odluka koja mora biti donesena jeste izbor lijeka koji će biti registovan. Farmaceutska industrija danas predstavlja jednu od vodećih industrija u svijetu, gdje je kupac ustvari ljekar, jer je on osoba koja propisuje lijekove krajnjim potrošačima. Njegova odluka je presudna za uspjeh lijeka na tržištu. Cilj svake farmaceutske kompanije jeste da njen lijek uđe na esencijalnu listu lijekova, koje ljekari prepisuju receptom, a plaća ih država. Ukoliko se lijek ne nalazi na esencijalnoj listi, bolesnik ga mora sam platiti. Trajanje registracije lijeka je 5 godina, nakon čega je neophodna obnova registracije, a cijena registracije ovisi od zemlje do zemlje. Nakon registracije proizvoda na ino-tržištu slijedi osnivanje predstavništva ili zastupništva putem agenta u toj zemlji. Najbolji nastup na inostranom tržištu ostvaruje se preko predstavništva, jer na taj način imamo jaču kontrolu nad tržištom i našim proizvodima, kao i veći profit, dok agenti vode drugačiju politiku i uspjeh naših proizvoda uveliko ovisi o njima. Ako na ino-tržištu nastupamo uz pomoć agenta, onda on sam registruje lijekove ali uzima i svoju proviziju, te na našu ponuđenu cijenu dodaje svoju maržu, čime cijena našeg lijeka na ino-

558

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

tržištu značajno raste. Kod formiranja cijene Bosnalijek je išao sa cijenom koja je prosječna srednja vrijednost cijena sličnih lijekova na tom tržištu. Posljednji korak je uspostava kontakta sa prisutnim veledrogerijama koje će proizvode na novom tržištu prodavati u maloprodaji. Postoje dva načina sklapanja kupoprodajnog ugovora sa veledrogerijom. Prvi je uz pomoć vlastitog predstavništva na ino-tržištu koje će se baviti marketingom proizvoda i uz pomoć veledrogerije vršiti distribuciju. Drugi način je uz pomoć agenta, koji je već sklopio kupoprodajni ugovor sa veledrogerijom. Struktura izvoza po regijama data je u sljedećem prikazu. Za Bosnalijek je regija Istočne Evrope i ex-SSSR-a ostvarila najveći rast u odnosu na 2003. godinu i to od čak 113,5%. Vodeće tržište u ovoj regiji po rezultatima prodaje je Ukrajina, gdje postoje 4 registrovana proizvoda, a planira se registracija još 17 novih proizvoda. U Rusiji je tek 2003. godine ostvaren prvi izvoz, a u toku je registracija 19 novih proizvoda.

Bliski istok i Afrika Istočna Evropa i ec-SSSR Ex-SFRJ i Albanija

U regiji zemalja ex-SFRJ-a i Albanije, nastavljen je trend rasta prodaje Bosnalijekovih lijekova, ali i dalje su prisutni problemi neuređenosti tržišta, centralizovanih tenderskih nabavki najjeftinijih lijekova i objektivnih nemogućnosti promocije proizvoda na Kosovu, u Crnoj Gori, Hrvatskoj i Sloveniji. U Srbiji je otvoreno vlastito predstavništvo, a izvršena su značajna ulaganja u infrastrukturu te je ostvaren zavidan rast prodaje. U regijama Bliskog istoka i Afrike realizovane su brojne aktivnosti za prodaju proizvoda. Iako su rezultati u prodaji najvažniji pokazatelji poslovnog uspjeha, ulaganja u razvoj marketinške i distributivne infrastrukture u izvozu osnovni su preduslov prodaje, čija brzina povrata ovisi o specifičnosti zahtjeva svakog tržišta. U Kuvajtu je 2003. godine potpisan ugovor sa agentom, Bosnalijek je registrovan kao kompanija, a uspješno je registrovano već 8 proizvoda čiji je izvoz realizovan u 2004. godini. Bosnalijek je takođe kao kompanija registrovan u Kataru, a registracija je započeta u Keniji, Libiji i Jemenu. U Saudijskoj Arabiji su skromni izvozni rezultati bazirani na prodaji samo jednog proizvoda, a planirano je povećanje prodaje registracijom novih proizvoda koji imaju veće prodajne potencijale na tom tržištu. Izlazak na tržište lijekova Evropske unije je novi izazov i nova motivacija za menadžment Bosnaljeka. Kao potvrdu primjene visokih međunarodnih standarda u proizvodnji, u 2003. godini GMP inspektorat Ministarstva zdravstva Holandije je izvršio provjeru proizvodnih postrojenja Bosnalijeka i dao odobrenje za visokozahtjevno tržište Evropske unije. Bosnalijek je ovim činom odškrinuo vrata vrlo zahtjevnog farmaceutskog tržišta Zapadne Evrope. Sljedeći korak je registracija lijekova uz istovremene pripremne aktivnosti na polju marketinga i prodaje. Uporedo sa opsežnim pripremama za izvoz, koje zahtijeva rigorozna regulativa iz oblasti prometa lijekova u svim zemljama, Bosnalijek neprestano ostvaruje rast izvoza. Na svim tržištima je stvorena mreža lokalnih stručnih saradnika, nastavljene su registracione aktivnosti i provedene intenzivne marketinške akcije i promocione kampanje. Ostvaren je izvoz u vrijednosti od 5,19 miliona KM. U narednoj tabeli na veoma ilustrovan način je prikazana vrijednost i struktura izvoza Bosnalijeka po tržištima u 2002. i 2003. godini.

Poglavlje 17. - Globalni marketing

559

Struktura izvoza po tržištima (KM) Tržište

2002

Albanija

24.497

0.6

27.884

0.5

1.277.235

28.5

858.562

15.9

72.111

1.6

91.43

1.8

139.378

3.2

905.366

17.5

1.769.209

39.5

1.317.304

25.4

Makedonija

279.371

6.2

298.966

5.8

Slovenija

115.645

2.5

80.145

1.5

3.677.444

82.1

3549.656

68.4

Saudijska Arabija

48.593

1.1

32.395

0.6

Regija-Bliski istok i Afrika

48.593

1.1

32.395

0.6

Ukrajina

652.845

14.5

1.366.859

26.3

Moldavija

100.269

2.3

146.096

2.8

94.884

1.8

Crna Gora Hrvatska Srbija Kosovo

Regija-ex-SFRJ i Albanija

2002 u %

Rusija Regija-Istočna Evropa i ex-SSSR UKUPNO

2003

2003 u %

753.114

16.8

1.607.838

31

4.479.150

100

5.189.889

100

Konkurencija je uvijek prisutna i zato je kontinuirano praćenje tržišta i promjena, a pogotovo poteza konkurencije, neophodno ako kompanija želi uspjeti na domaćem, a još više na inostranom tržištu. Bosnalijekovi glavni konkurenti na ino-tržištu su: Glexos, Pfeiser, Novartis i La Rosch. Multinacionalne kompanije su zauzele veliki dio tržišta, tako da ostale kompanije moraju konstantno ulagati u kvalitetu usluge, razvoj novih tehnologija, usavršavanje postojećih znanja i vještina. Bosnalijekovi menadžeri su uprkos izuzetnim uspjesima kompanije ipak vrlo skromni, te ističu kako je Bosnalijek ipak samo 3 godine prisutan na ino-tržištu. Izgradnja infrastrukture je bila primarna za Bosnalijek, a tek sada počinje kvalitetnije korištenje i upotreba novoizgrađenih kapaciteta. Ratne destrukcije primorale su kompaniju da sve počne ispočetka, iako su svjesni da su kasno startali u odnosu na ostale kompanije koje su prisutne na svjetskoj sceni dugi niz godina, Bosnalijekovi menadžeri ne odustaju i nastavljaju ambiciozno prema vrhu. Slijedeći dosadašnje trendove Bosnalijekovog rasta i razvoja, Poslovni plan za 2005. godinu fokusiran je na povećanje obima i vrijednosti prodaje na domaćem i izvoznim tržištima, sistemsko istraživanje tržišta s ciljem boljeg pozicionoranja na postojećim i ulaska na nova izvozna tržišta, dobijanje dozvola za promet u zemlji i inostranstvu, intenzivno razvijanje novih proizvoda te stalno unapređivanje sistema kvaliteta kao i realizacija intenzivnih investicija usklađenih sa dugoročnim razvojnim programima. Ipak, za Bosnalijek borba za ino-tržište je tek počela, a njegovi menadžeri u sektoru Inostranog Marketinga skromno gledaju na svoje uspjehe i tvrde da su ipak samo zagrebali tržište, koje je uistinu ogromno. Ratna razaranja su prekinula uspješnu saradnju i kontakte sa značajnim klijentima Bosnalijeka. U međuvremenu su druge farmaceutske kompanije zauzele poziciju Bosnalijeka i zaista je bilo teško opet se “vratiti u igru”, znajući da je bilo nemoguće nastaviti tamo gdje su stali. Ipak, upornošću i radom su uspjeli mnogo, a planiraju još više. Na domaćem tržištu Bosnalijek planira učvrsiti dostignuti liderski položaj te plasirati 33 nova proizvoda. U 2005. godini lijekovi će biti plasirani na 13 izvoznih tržišta sa ukupno 74 proizvoda, a Bosnalijek planira i započeti sa registarcijom 154 nova registraciona proizvoda. Planirani prihod u 2005. godini je za 10% veći u odnosu na 2004, a planirani izvoz veći za 30%, tako da za Bosnalijek čak i razvijeno tržište Evropske unije postaje sve izvjesnije.

560

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Pitanja 1. Kakve je strategije ulaska na inostrano tržište Bosnalijek primjenjivao? 2. Kako je Bosnalijek ponovno ojačao svoju poziciju na domaćem tržišu nakon ratnih razaranja? 3. Kod ulaska na inostrano tržište koji se faktori moraju razmotriti? 4. Koji se problemi mogu susresti prilikom ulaska na inostrano tržište? 5. Kako da Bosnalijek ojača svoju poziciju na inostranim trištima na kojima je već prisutan?

SLUČAJ IZ PRAKSE: MARKETING NA GLOBALNOM NIVOU - JAPANCI Bez imalo sumnje svi smo svjesni ekonomskog čuda koji su Japanci izveli nakon Drugog svjetskog rata. Za veoma kratko vrijeme uspjeli su postati globani tržišni lideri u mnogim industrijama: motornim vozilima, satovima, kamerama, optičkim instrumentima, čeliku, brodogradnji, kompjuterima i elektronici. Velika zasluga za globalni uspjeh japanskih kompaniji leži, prije svega, u njihovim jedinstvenim poslovnim i menadžerskim vještinama. Takođe su zaslužni i japanska vlada, njihove snažne kompanije i banke. Ipak, mnogi vjeruju da dio japanskog uspjeha leži u niskim platama i nepoštenoj damping politici. U svakom slučaju, jedna od ključnih stvari japanskog uspjeha leži u vještoj upotrebi marketinga. Japanci u su otišli u SAD kako bi od Amerikanaca naučili marketing, a zatim se vratili kući razumijevajući ga bolje nego što su to mnoge američke kompanije uradile. Oni znaju kako odabrati tržište, kako ući na tržište na pravi način. Kako izgraditi svoju poziciju na tržištu i zaštiti je od konkurenata. Vježbajući i radeći po uzoru SAD, Japanci dolaze u Evropu sa istim planom. Odabir tržišta: Japanci su vrijedno radili kako bi odabrali najatraktivnija svjetska tržišta. Najprije su tražili industrije koje zahtijevaju jake vještine i intenzitet rada, sa malo prirodnih resursa, poput elektronike, satova i farmaceutike. Preferirali su tržišta na kojima bi korisnici širom svijeta bili spremni kupiti proizvode istog dizajna. I na kraju, tražili su industrije gdje su tržišni lideri slabi i zamjenjivi. Ulaz na tržišta: Timovi japanskih stručnjaka su mjesecima procjenjivali ciljano tržište i tržišne niše koje nisu bile pokrivene. Locirali su svoje kanale distribucije kako bi pružili brzu uslugu i servis. Koristili su efektivno oglašavanje kako bi ih kupci lakše primijetili, i spremni su strpljivo čekati čak 10 godina prije nego što ostvare svoj profit. Građenje tržišne pozicije: Čim japanske firme zakorače na tržište, počinju se širiti. Ne štede na usavršavanju proizvoda i novim modelima kako bi bili bolji od konkurencije. Segmentacijom tržišta pronalaze nove mogućnosti, razvijaju tržište u novim zemljama i rade na izgradnji tržišta i proizvodnih lokacija širom svijeta. Zaštita udjela na tržištu: Kada postignu aktivno tržišno vodstvo, japanske kompanije, odmah počinju na odbrani svoje pozicije. Njihova strategija odbrane je konstantni razvoj proizvoda i segmentacija tržišta, a filozofija da naprave mala unapređenja na hiljadu mjesta. Neki eksperti se pitaju da li će japanske kompanije moći održati svoju dominaciju na globalnom tržištu. Preferiranje dugoročnog tržištanog udjela nad kratkoročnim profitom i prodaja visokokvalitetnih proizvoda po niskim cijenama idu na trošak njihovih zaposlenih, dioničara i društava. U usporedbi sa zapadnim firmama, u japanskim kompanijama radnici rade duže, diončarima se plaćaju niže dividende i manja su izdvajanja za društvenu zajednicu kao i za zaštitu okoliša. Ipak, iz iskustva japanskih kompanija može se zaključiti da u cjelini uzevši principi za uspjeh u globanom marketingu nisu specifični od zemlje do zemlje, nego su prenosivi na mnoga tržišta, zemlje i nacionalne kompanije.

Poglavlje 17. - Globalni marketing

561

LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48.

Akhter, S. (1995), Global Marketing, South – Western College, Publishing Co., Cincinnati, Ohio, pp. 2. Domazet, A. i dr. (2001), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Sarajevo, str. 105-106. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), Principles of Marketing, Prentice Hall, pp. 184. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), op.cit., pp. 184-185. Kotler, P., Armstrong, G (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, pp. 709-710. Kotler, P., Armstrong, G. (2001), op.cit., pp. 710-711. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002), Principles of Marketing, Prentice Hall, pp. 155. Domazet, A., i dr. (2001), op.cit., str. 106-107. Kotler, P. Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), op.cit. pp. 186-187. Kotler, P. Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2002), op.cit. pp. 157. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), Principles of Marketing, Tenth Edition, Prentice Hall, pp. 598. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 598-599. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 599-600 Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 600-601. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 601-602. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 602-605. Kotler, P. Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), op.cit. pp 198-201. Kotler, P. Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (1999), op.cit. pp 187-189. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 606-608. Coulombe, C.A. (1994), Global expansion: The unstoppable Crusade Success, pp. 18-20. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 609-610 Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 610. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 610-611. Keegan, W., Green, M. (2005), Global marketing, pp. 295-297. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 611. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 611. Kotler, P. Armstrong, G., (2004), op.cit., pp. 611-612. Kotler, P. Armstrong, G., (1999), op.cit., pp. 207-208. Keegan, W., Green, M. (2005), op.cit., pp. 298-299. Milisavljević, M., Maričić B., Gligorijević, M. (2005), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 649. Milisavljević, M., Maričić B., Gligorijević, M. (2005), op.cit. str. str. 650. Milisavljević, M., Maričić B., Gligorijević, M. (2005), op.cit. str. 650-651. Keegan, W., Green, M. (2000), Global marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J. Kotler, P. Armstrong, G., (1999), op.cit., pp. 209-212. Kotler, P. Armstrong, G., (2001), op.cit., pp. 731-732. Milisavljević, M., Maričić B., Gligorijević, M. (2005), op.cit. str. 651. Kotler, P., Armstrong, G. (2001), op.cit., 732-733. Kotler, P., Armstrong, G. (1999), op.cit., 212-213. Grupa autora, Redaktor Tihi, B., (1999), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, str. 504. Grupa autora, Redaktor Tihi, B., (1999), op.cit. str. 505. Kotler, P., Armstrong, G. (1999), op.cit., pp. 214-215. Jović, M. (2002), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 403. Bradley, F. (199), International marketing strategy, Prentice Hall, Int'l, UK Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M. (2005), op.cit., str. 657-658. Terpstra, V. (1982), International dimension of marekting, The Kent International Business Series, Boston. Grupa autora, Redaktor Tihi, B., (1999), op.cit. str. 509. Jović, M. (202), op.cit., str. 450-452. Grupa autora, Redaktor Tihi, B., (1999), op.cit. str. 507.

562 49. 50. 51. 52.

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga Kotler, P. (2003), Marketing management, Prentice Hall, pp. 388. Kotler, P., Armstrong, G. (1999), op.cit., pp. 213-214. Kotler, P., Armstrong, G. (2001), op.cit., pp. 733-736. Keegan, W., Schlegelmilch, B. (2001), Global marketing management, Prentice Hall, pp. 582.

POGLAVLJE 18

MARKETING I DRUŠTVO: DRUŠTVENA ODGOVORNOST I ETIKA MARKETINGA

CILJEVI POGLAVLJA: 1.

Upoznati studente sa pojmovnim određenjem društvene odgovornosti kompanija i marketinške etike.

2.

Objasniti razloge i moguće marketinške efekte zbog kojih se poduzimaju društveno odgovorne aktivnosti kompanija.

3.

Prikazati strukture i sadržaje aktivnosti iz domena društvene odgovornosti kompanija.

4.

Ukazati na potrebu da društveno odgovorne aktivnosti kompanija budu harmonizirane sa njihovim poslovnim i marketinškim strategijama.

5.

Upoznati studente sa procesom kreiranja strategija društvene odgovornosti kompanija i evaluacijom njihovih efekata.

18.1. UVOD Društvena odgovornost kompanija (Corporate Social Responsibility – CSR) je fenomen koji se razvija paralelno sa razumijevanjem uticaja kompanija i ekonomskih aktivnosti na blagostanje ljudi. Profitni ciljevi kompanija mogu se ostvarivati tako da se dovode u pitanje društvene vrijednosti, na primjer, pravljenje profita kroz visoke cijene lijekova, promocija pušenja i upotrebe alkohola, narušavanje okolinske ravnoteže, upotreba dječjeg rada i slično. Država djeluje na regulatornu stranu biznisa, uspostavlja pravnu regulativu i regulatorna tijela. To nije ipak dovoljno da se represivno djeluje na uspostavljanje socijalne odgovornosti kompanija. One bi trebalo da preuzmu društvenu odgovornost kao temeljnu

564

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

vrijednost svoje misije i da je isporučuju potrošačima kroz vrijednost svojih usluga i proizvoda i tako doprinose da iz njihove djelatnosti društvo ne gubi, nego dobiva odeređene vrijednosti Savremeni marketing suočen je sa pitanjem kako osigurati da se u zadovoljavanju potreba ljudi ostvaruje CSR. To podrazumijeva pitanje kako osigurati da potrošači, tj. građani dobiju prave vrijednosti, da im se osigura kvalitetniji život, da se riješe problemi siromaštva i bolesti vezanih za siromaštvo, da im se omogući da iz raspoloživog dohotka zadovoljavaju što širi krug potreba i tome slično. U pristupu tom pitanju snažno se ističe potreba da kompanije ostvaruju svoju tržišnu ulogu poštujući sustav vrijednosti određenog društva.

18.2. ZAŠTO JE VAŽNO PITANJE DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI KOMPANIJA U MARKETINGU I pored toga što je izmijenio poslovnu filozofiju, način upravljanja ograničenim resursima razvoja i način zadovoljavanja potreba ljudi, marketing je izložen mnogim kritikama. Te se kritike odnose na tri područja i to: 1) na područje uticaja marketinga na pojedinačne potrošače, 2) na područje uticaja marketinga na društvo kao cjelinu 3) na područje uticaja marketinga na ostale biznise.1 Uticaj marketinga na pojedinačne potrošače Potrošači kritiziraju marketing zbog toga što misle da su kompanije u sistemu marketinga uglavnom okrenute svojim profitnim interesima i da zanemaruju potrošače. Rezime tih kritika se daje u prikazu na slici 18.1. Slika 18.1.: Osnovne točke kritike marketinga sa stajališta pojedinačnih potrošača

Točke kritike 1.

Razlozi kritike

Visoke cijene 1.1. Visoki troškovi distribucije

Mnoštvo posrednika, neefikasnost u radu, dupliranje aktivnosti, visoke cijene za potrošače

1.2. Visoki troškovi promocije i oglašavanja

Visoki troškovi povećavaju samo psihološku vrijednost proizvoda, bez funkcionalnih vrijednosti i to potrošači plaćaju

1.3. Zidanje cijena

Proizvođačke cijene se višestruko povećaju u kanalima marketinga

2.

Prakse obmanjivanja

Potrošači se obmanjuju putem obmanjivanja kroz cijene (fabričke, veleprodajne), promociju (akcijske cijene, prenaglašavanje svojstva proizvoda), pakovanja (veliko pakovanje, malen koristan sadržaj)

3.

Visoki pritisci prodaje

Pritisci prodaje proizvoda koje potrošači ustvari ne trebaju

4.

Nekvalitetni i opasni Proizvodi

Proizvodi su nekvalitetno urađeni, od loših materijala, ne pružaju koristi (proizvodi za dijetu i mršavljenje), ugrožavaju zdravlje i život (električni aparati, loš dizajn kod automobila i slično)

5.

Planirano zastarijevanje

Zastarijevanje prije funkcionalne iscrpljenosti (novi model auta)

6.

Neadekvatni servisi siromašnim potrošačima

Siromašni urbani potrošači plaćaju cijene koje su namijenjene potrošačima visokog i srednjeg dohotka

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

565

Iako se navedene kritike odnose na praksu SAD, one se mogu preuzeti i za situaciju u drugim dijelovima svijeta. Tome se, međutim, mogu dodati brojne kritike koje se odnose na globalna obilježja marketinga i to: 1) ponuda proizvoda koji ne odgovaraju kulturi i dohotku lokalnih potrošača, 2) snažan pritisak na homogenizaciju potrošača radi preuzimanja globalnih proizvoda, 3) veliki pritisak na inoviranje proizvoda, 4) neadekvatni servisi koji poskupljuju održavanje globalnih proizvoda i prisiljavaju potrošače na kupovine, bez mogućnosti održavanja, 5) neadekvatno obilježavanje proizvoda, 6) neadekvatna kontrola kvaliteta proizvoda zbog nepostojanja lokalnih institucija za standarde i kontrolu (slučaj BiH koja je atraktivno tržište za robu koja nigdje ne može naći upotrebu zbog lošeg kvaliteta, posebno prehrambenih proizvoda), 7) izloženost potrošača u sektoru javnih usluga visokim cijenama usluga zbog nerazvijene konkurencije koja dozvoljava kompanijama visoke cijene i nizak kvaliteta telekomunikacionih i drugih usluga. 18.2.2. Uticaj marketinga na društvo Kritičari ističu da marketing proizvodi brojne negativne uticaje po društvo u cjelini i oni se mogu sistematizirati u sljedećem: 1) preveliki materijalizam i kreiranje neadekvatnih potreba i želja ljudi, 2) suviše malo učešće javnih dobara, 3) kulturološka zagađenost, 4) stvaranje prevelike političke moći.2 Sadržaj kritika ovih uticaja dat je u prikazu na slici 18.2. Slika 18.2.: Osnovni negativni uticaji marketinga na društvo kao cjelinu

Negativni uticaji

Sadržaj negativnih uticaja

1. Preveliki materijalizam i neadekvatne potrebe ljudi

Posjedovanje kao sustav vrijednosti, ogromno rasipanje ograničenih prirodnih resursa i zagađivanje, izloženost ljudi agresivnom oglašavanju i promociji u kreiranju svojih potreba i želja

2. Malo učešće javnih dobara

Privatna dobra (automobil) zahtijevaju brojne javne servise koji se ne osiguravaju (novi autoputevi, parking, hitna pomoć)

3. Kreiranje kulturološke zagađenosti

Kulturološke vrijednosti su predmet napada agresivnog oglašavanja koje apeluje na seks, moć, status, materijalizam u svako doba i na svakom mjestu

4. Građenje velike političke moći biznisa

Moćne industrije i njihovi lobisti djeluju protiv javnih interesa (naftna, duvanska, auto, farmaceutska industrija); mediji su pod kontrolom kompanija koje u njima oglašavaju i nisu samostalni da pišu o njihovim skandalima; zakoni i institucije štite veliki biznis.

Navedeni negativni uticaji samo djelomično dotiču ključne društvene probleme koje stvara marketing, pogotovu u zemljama u tranziciji u kojima ne postoje potrebne državne i društvene institucije koje vrše regulaciju biznisa. Njima bi svakako trebalo dodati sljedeće: 1) neadekvatno korištenje i vrednovanje prirodnih resursa (drvo, hidroenergija, dramatično narušavanje okolinske održivosti), 2) izostanak stvaranja društvenih vrijednosti u kojima ne postoji potrebna društvena pažnja (bolesni, nezaposleni, talentirani studenti i učenici, sport, umjetnost i slično), 3) ugrožavanje lokalnih kultura i sustava vrijednosti lokalnog društva pod naletom globalizacije i drugi.

566

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

18.2.3. Uticaj marketinga na biznis Kritičari marketinga pripisuju mu i negativne uticaje na druge biznise. Oni se ispoljavaju u sljedećem: a) akvizicijama konkurenata kojima se smanjuje konkurencija u određenoj industriji, b) razvijanju marketinških praksi koje sprečavaju ulazak novih konkurenata u industriju i c) primjeni nepoštenih marketinških praksi konkurencije. Prikaz sadržaja ovih kritika daje se na slici 18.3. Slika 18.3.: Negativni uticaji marketinga na druge biznise

Negativni uticaji

Sadržaj negativnih uticaja

1. Poduzimanje akvizicija sprečava konkurenciju

Akvizicije dinamičnih konkurenata sprečavaju tehnološki i marketinški napredak i konkurenciju koja treba da dovede do koristi za potrošače i društvo – velike kompanije sprečavaju rast konkurenata

2. Nefer marketing barijere sprečavaju nove ulaske

Sprečavanje ulazaka se vrši putem strateškog partnerstva sa kupcima i snabdjevačima sa ekskluzivitetom velikih kompanija, zaštitom patenata i velikim ulaganjima u promociju i oglašavanje

3. Provođenje nefer konkurentskih marketinških praksi

Nefer konkurencija se ogleda u snižavanju cijena ispod troškova da se uguši konkurencija, u obeshrabrivanju svojih potrošača da kupuju konkurentske proizvode, nuđenje besplatno proizvoda koje konkurenti naplaćuju (Microsoft Internet Explorer kao dio Windows softwarea vs Netscape, prodavač svog Internet servisa kao posebne usluge)

U zemljama u tranziciji ispoljavani su brojni oblici nefer konkurencije. Jedan od ekstremnih bio je ispoljavan tijekom privatizacije u kojoj su strane kompanije kupovale kompanije iz svog biznisa da bi ih, nakon određenog vremena, likvidirale i tako praktično, izbacili sa tržišta kao konkurente.

18.3. AKTIVNOSTI JAVNOSTI NA REGULACIJI MARKETINGA Kao reakcija na iznesene slabosti marketinga javili su se pokreti za zaštitu potrošača u formi konzjumerizma (consumerism) i pokreti za okolinsku održivost u formi environmentalizama (environmentalism). 18.3.1. Pokreti za zaštitu potrošača (Consumerism) Konzjumerizam je organizirani pokret građana i vladinih agencija sa ciljem da se unaprijede prava i moć kupaca u odnosu na prodavce.3 Općenito se ocjenjuje da potrošači imaju suviše malo informacija, edukacije i zaštite da prave ispravne izbore kada se susreću sa sofisticiranim prodavcima. Zato pokret posebno insistira na pravima: ƒ da budu potpuno informirani o važnim aspektima proizvoda, ƒ da budu zaštićeni protiv sumnjivih proizvoda i marketinških praksi, ƒ da mogu uticati na proizvod i marketing prakse na način da poboljšavaju kvalitet života. Konzjumerizam je nastao u SAD, a do sada je imao tri vala, od kojih je treći započet 60- ih godina prošlog stoljeća. Danas je to globalni pokret koji je ostvario snažan uticaj u

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

567

svim zemljama svijeta na donošenje regulative o zaštiti potrošača, razvijanju vladinih agencija koje brinu o zaštiti potrošača, na donošenju standarda koji osiguravaju zaštitu potrošača i drugim oblicima regulacije obaveza prodavaca i prava potrošača. 18.3.2. Pokreti za okolinsku održivost (Environmentalism) Pokret za okolinsku održivost obuhvata građane, biznis i vladine agencije koji nastoje zaštititi i poboljšati čovjekov životni ambijent. Marketing sustav treba da ima cilj maksimiranja kvaliteta života, a to znači ne samo povećanje obima i kvalitete potrošnje materijalnih dobara i usluga nego i kvalitete okoline. U sadašnjoj fazi pokret je okrenut globalnim problemima okolinske održivosti i vrši pritiske da se, paralelno sa globalizacijom ekonomije, globalizira i pitanje odgovornosti svake zemlje za globalnu okolinsku održivost (globalni problemi atmosfere sa efektom staklene bašte, problem vode, otpoljavanja, zagađivanje voda, zraka i tla). Svijest o potrebi angažiranog djelovanja biznisa raste. Ranije je okolinska održivost tretirana kao društveni problem, a kompanije su brigu za okolinom smatrali dodatnim troškovima. Danas je razvijeno shvatanje da je zagađivanje okoline znak neracionalnog i neproduktivnog trošenja resursa, koje može biti prevaziđeno ako se ostvare inovacije koje će unaprijediti stanje. Kompanije treba da vide u narušavanju okoline potrebu za inoviranim menadžmentom resursa. Pokreti za okolinsku održivost treba da prate progres u toj oblasti. Vlade i njihove agencije treba da nametnu potrebnu regulaciju i standarde održivosti okoline, posebno u zemljama u razvoju gdje degradacija okoline vodi kontinuiranom siromaštvu.4

18.4. DEFINICIJA DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI KOMPANIJA Postoji mnoštvo izraza koji se koriste za izražavanje odgovornosti biznisa za doprinos društvenim koristima. Najčešće su u upotrebi sljedeći pojmovi: ƒ korporativna društvena odgovornost (Corporate Social Responsibility – CSR) ƒ poslovna etika (Business Ethics). ƒ društvena odgovornost (Citizenship) ƒ korporativna filantropija (Corporate Philantropy) ƒ odnosi sa zajednicom (Community Relations) ƒ kompanijske društvene inicijative (Corporate Social Initiatives) ƒ korporativni društveni marketing (Corporate Societal Marketing) Izraz korporativna društvena odgovornost (CSR) najpotpunije izražava odnos kompanije prema svojoj društvenoj ulozi i može se koristiti kao generički pojam koji uključuje u svojoj definiciji i većinu ostalih navedenih aktivnosti usmjerenih na stvaranje društvenih koristi od strane kompanije. Drugim riječima, CSR se može posmatrati kao kišobran pod kojim se mogu naći svi drugi navedeni oblici djelovanja kompanija u korist društva. U pogledu definicije pojma CSR postoji više pristupa, ali se međusobno više dopunjuju, nego što se razlikuju. Definicija po kojoj je CSR spremnost kompanije da unaprijedi društveno blagostanje kroz odgovarajuću poslovnu praksu i upotrebu kompanijskih resursa ukazuje na nekoliko obilježja CSR. Prvo, radi se o diskrecionom djelovanju kompanije koje nije nametnuto zakonima, niti je očekivano zbog moralno-etičkih normi. Drugo, radi se o dobrovoljnoj

568

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

predanosti biznisa u izboru i primjeni tih praksi i stvaranju pozitivnih efekata za društvo koji se mogu izraziti novcem ili nenovčanim efektima. Treće, radi se o kompanijskom djelovanju u kome se društveno blagostanje ispoljava u poboljšanju ljudskog života i stanja njegove životne okoline. U okviru pojma CSR ističe se posebno pojam kompanijskih društvenih inicijativa (CSI) koji označava strateške aktivnosti koje kompanija poduzima da podrži društvene napore i ispuni obaveze prema kompanijskoj društvenoj odgovornosti.5 U toj definiciji društveni napori se odnose na doprinos zdravlju u društvu (prevencija AIDS, rano otkrivanje raka dojke, pravovremeno vakcinisanje), na sigurnost (prevencija kriminala, podizanje sigurnosnih standarda kod automobila), na edukaciju (opismenjavanje, kompjutori za škole), na zapošljavanje (trening za posao, prakse upošljavanja, lokacija proizvodnih kapaciteta), na okolinu (recikliranje, smanjivanje upotrebe deterdženata, eliminacija štetnih hemikalija), na ekonomski i razvoj lokalne zajednice (krediti za stanove sa niskim kamatama, mikrokrediti za lokalni razvoj) i na druge temeljne ljudske potrebe (glad, stan, zaštita životinja, pravo glasa, nediskriminirajuće prakse i slično). CSR je jedna od temeljnih vrijednosti koju usvajaju savremene kompanije. Ona počiva na shvatanju da kompanija mora biti odgovorna za svaku od svojih aktivnosti koja se odražava na ljude, njihovu zajednicu i njihovu okolinu. CSR podrazumijeva da negativan uticaj biznisa na ljude i društvo treba da bude priznat i korigiran koliko god je to moguće. CSR zahtijeva da kompanija reducira dio profita ako njen društveni uticaj ozbiljno ugrožava neke od stakeholdera kompanije ili ako bi kompanijski fondovi mogli biti korišteni da promoviraju društvene koristi.6 Box 1. - Društvena odgovornost kompanija

Društvena odgovornost kompanija (Corporate Social Responsibility) predstavlja jedno od temeljnih načela poslovne orijentacije kompanije, kojim se želi prihvatiti odgovornost kompanije za sve njene aktivnosti koje će uticati na kreiranje društvenih vrijednosti, preko njenog djelovanja na: ƒ

ljude (humani, pravni i ekonomski status uposlenih, zdravlje, sigurnost, kupovnu moć i životni standard potrošača, društvenu poziciju i perspektive u ekonomskom, socijalnom i kulturnom smislu za ljude iz lokalne zajednice, poštovanje zakona i normi koje garantiraju ljudska prava i slobode i slično),

ƒ

lokalnu zajednicu (sa efektima na ekonomski razvoj, zapošljavanje, razvoj infrastrukture, društvenih, kulturnih i sportskih aktivnosti, brige o djeci i mladima, borbe protiv korupcije, poštovanje zakona i standarda koji reguliraju poreze, uvjete proizvodnje, financijske i računovodstvene standarde, korištenje resursa, uvjete prometa robe i slično)

ƒ

okolinsku održivost (u smislu uticaja kompanije na okolinsku ravnotežu kroz zagađivanje zraka, vode, tla ili korištenja prirodnih resursa kojim se uskraćuje njihova raspoloživost ili dovodi do njihove destrukcije, poštivanje zakona i normi okolinskog razvoja i slično).

Društvena odgovornost kompanije realizira se kroz program različitih mjera i aktivnosti koje doprinose ostvarenju društvenih vrijednosti, zadovoljavanju društvenih potreba, ostvarenju ciljeva kompanije i podizanju njenog image u javnosti.

Ključne odrednice u definiranju pojma društvene odgovornosti se odnose na to da one nisu samo dobrovoljno vođene aktivnosti, nego uključuju na etički način vođenje i onih aktivnosti koje su određene zakonima i normama društva. CSR se odnosi na aktivnosti koje stvaraju vrijednosti za društvo, ali isto tako i vrijednost za kompaniju u smislu povećanih profita, odnosno rasta tržište vrijednosti kompanije, njenog goodwilla i njenog imidža.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

569

18.5. ELEMENTI DRUŠTVENE ODGOVORNOSTI KOMPANIJA Sadržaj društvene odgovornosti kompanija određuju četiri osnovna elementa, prikazana na slici 18.4. i to: ƒ

etika marketinga koju provodi društveno odgovorna kompanija,

ƒ

profitabilnost kompanija kao osnovni preduvjet za ostvarivanje aktivnosti iz domena CSR i kao parametar efikasnosti u provođenju mjera CSR,

ƒ

poštivanje zakona, običaja, normi i drugih pritisaka kojima je kompanija izložena u društvenom okruženju,

ƒ

dobrovoljne aktivnosti kompanije u korist društva (CSR).

Slika 18.4.: Elementi društvene odgovornosti kompanija

Navedeni elementi ukazuju na pristup po kome CSR ne podrazumijeva samo dobrovoljne aktivnosti vođene od strane kompanije koje imaju za cilj promociju samoregulacije kompanija. Naprotiv, one uključuju i aktivnosti koje su nametnute vanjskim uticajima na kompaniju. 18.5.1. Etika marketinga Kompanije se suočavaju sa brojnim etičkim dilemama za koje često nema jasnog odgovora. Etika marketinga se često poistovjećuje sa društvenom odgovornošću. Međutim, kompanija može imati etičan biznis, a da uopće ne doprinosi svojoj društvenoj odgovornosti. Na primjer, kompanija može postupati tako da poštuje standarde označavanja cigareta kao škodljivih zdravlju i da u tom pogledu bude etična. Istovremeno, ona može biti potpuno nijema na brojne društvene probleme koje uzrokuje pušenje, ne čineći ništa da doprinese društvenim vrijednostima koje su ugrožene bolestima i socijalnim problemima do kojih dovodi pušenje. Dakle, etičnost marketinga je mnogo uži pojam od CSR i može se smatrati njegovim sastavnim elementom. Etiku marketinga čine sva moralna načela koja određuju dobro i loše ponašanje u marketingu. Većina temeljnih etičkih pitanja formalizirana je u zakonima i pravilima kojima se nečije ponašanje prilagođava standrdima društva. Međutim, etika nadilazi zakonske odredbe. Etičke dileme se često ne mogu rješavati na osnovi primjene zakona. Zato je etika marketinga jedno od najkontroverznijih pitanja u marketingu. Složenost etike

570

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

marketinga u kontekstu SCR možemo posebno ilustrirati prikazom rada čiji su autori Nantel i Weeks i koji je dat u boxu 2.7 Box 2. - Etički pristupi u marketingu Etiku u marketingu možemo posmatrati u dva aspekta: utilitarni (korisnički) i deontološki (način na koji se postiže neki cilj). Utilitarni pristup etici smatra „korist“ ili „dobitak“ osnovom morala. Glavni predstvanici tog pravca su engleski filizofi Jeremy Bentham (XVIII/XIX stoljeće) i John Stuart Mill (XIX stoljeće). Primijenjen na marketing ovaj pravac polazi od toga da je suština etike u posljedicama do kojih dovodi neka akcija. Ako menadžer omogućava da se akcijom kompanije stvori najveća moguća pozitivna vrijednost ili najmanja moguća negativna vrijednost za firmu, onda je to etički način obavljanja biznisa. Ako marketing razumijemo kao ljudsku aktivnost usmjerenu na zadovoljavanje potreba i želja kroz proces razmjene, onda se može uočiti da marketing u velikoj mjeri počiva na utilitarnom etičkom pristupu. Drugim riječima, ako marketing menadžer fabrike cigareta ostvari rekordnu prodaju i doprinese ostvarenju profita od 10 miliona eura, njegov biznis je prema utilitarnom pristupu etici u potpunosti etičan. Međutim, da li su potrebe ljudi zadovoljene na pravi način? Šta ako su u tim prodajama najviše participirali mladi koji tek počinju da puše? Koliko je novih pojava raka pluća izazvala rekordna prodaja cigareta? Koliko će zdravstveni fondovi potrošiti novca na liječenje bolesti izazvanih pušenjem? Koliko će novca zbog toga biti manje za pomoć nerazvijenim zemljama u iskorjenjivanju gladi, zaraznih bolesti, AIDS-a i drugih društvenih problema? Sva ova pitanja nameću potrebu deontološkog pristupa etici čiji je glavni predstavnik nemački filozof Enmanuel Kant (XVIII stoljeće). Naziv deontologija prvi je upotrijebio J. Bentham izvodeći ga iz grčke riječi koja znači u prevodu dužnost. Deontološki pristup etici u marketingu počiva na stavu da suštinu etike određuje način na koji se ostvaruje neki cilj u marketingu. Kompanije koje primjenjuju deontološki pristup marketingu znaju da zadovoljstvo potrošača ne ovisi više samo od kvaliteta proizvoda ili usluge, nego i načina na koji se proizvode ili izvršavaju ti proizvodi i usluge. Potrošač koji kupi Nike patike može osjećati veliko zadovoljstvo, ali će biti frustriran kada shvati da je ta patika proizvedena dječjim radom u Indoneziji, plaćenim 1 dolar na dan. (Prikaz prema Nantel, J., W.A.Weeks, 1996, p. 9-19)

Prikaz daje objašnjenje i značaj primjene dva osnovna pristupa u etici marketinga: utilitarni i deontološki. Potreba deontološkog pristupa u etici marketinga u odnosu na ranije dominantan utilitarni pristup, stvara etički okvir za društveno odgovorno ponašanje kompanija. To ne znači promjenu dominantnog pristupa, nego potrebu novog integralnog pristupa u kome se organski kombinuju utilitarni i deontološki pristup etici marketinga. Deontološki pristup je često baziran na etičkom kodeksu kompanija. Pošto su ti kodeksi veoma složeni i često ne mogu poslužiti kao efikasan vodič za složene tržišne situacije, Laczniak sugerira da se sve marketing prakse procjenjuju prema određenim kriterijima.8 Kriteriji se prikazuju se slici 18.5., zajedno sa kriterijima etike marketinga prema utilitranom pristupu na primjeru marketinga jedne rafinerije nafte.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

571

Slika 18.5.: Poređenje utilitarnog i deontološkog pristupa etici marketinga u jednoj rafineriji nafte

Utilitarni pristup etici marketinga

Deontološki pristup etici marketinga

Osigurati puno korištenje kapaciteta – 2 mil. tona

Provesti aktivnosti koje znače udovoljavanje zakonskim propisima (udio olova kod benzina svesti na standard)

Smanjiti utrošak energije na minimalnu mjeru

Eliminirati sve aktivnosti koje su protivne načelima poštenja i savjesnosti (eliminiranje mita i korupcije, lažnog oglašavanja, promet nekvalitetnih goriva)

Povećati prinos bijelih i srednjih derivata (benzini i plinsko ulje)

Postupati po načelima zahvalnosti potrošačima i partnerima (promjena cijena i uvjeta plaćanja uz prethodnu najavu)

Ostvariti prihode od prodaje - 500 mil. $

Primjenivati načela pravičnosti (plaća za isti rad ista i za žene i muškarce, standardi kvaliteta isti za sva tržišta)

Ostvariti godišnji profit od 40 mil. $

Osigurati zdravlje i sigurnost radnika, distributera i potrošača (instrukcije za korištenje i skladištenje goriva)

Smanjiti broj uposlenih na 500 ljudi

Osigurati da intencije marketinga ne budu loše (postići da intenzivno oglašavanje čistih goriva doprinese boljoj zaštiti zraka)

Smanjiti gubitke u nafti na 1%

Da li praksa marketinga može nanijeti štete ili negativne posljedice (prevelika reprezentacija i neumjerenost trošenja)

Povećati ulaganja u marketing na 2% ukupnog prihoda

Da li se mijenja praksa marketinga koja bi mogla donositi veće efekte, a manje negativne posljedice (zamjena transporta autocisternama željeznicom)

Pritisci za utilitarnim pristupom etici marketinga najčešće dolaze od dioničara kompanija, jer su fokusirani na kratkoročne efekte i performanse u profitu kompanije. S druge strane, pritisci za deontološkim pristupom etici marketinga dolaze primarno od potrošača, a zatim od vlade, nevladinih organizacija i menadžera koji imaju viziju društveno odgovorne kompanije. Za praktično ponašanje koje će osigurati etičnost marketinga preporučuju se dvije moguće filozofije.9 Prva smatra da je etično sve ono što sustav reguliranog tržišta i zakoni koji reguliraju poslovanje kompanija dozvoljavaju. Po tom shvatanju, kompanije i njihovi menadžeri nisu odgovorni da traže moralna opravdanja za ono što čine u dozvoljenim okvirima. Druga filozofija smatra da kompanije i njihovi menadžeri treba da donose etičke odluke, bez obzira na to što sustav dozvoljava. Mora postojati tzv. društvena opreznost u čijem je temelju primjena najviših standarda etike marketinga. To treba da omogući da se odluke donose uvažavajući zakone, lokalnu kulturu, osobni integritet i korporativnu kulturu, sa ciljem da se razvije dugoročno potrošačko i društveno blagostanje. Neke od praktičnih moralnih dilema navode se u boxu 3.

572

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Box 3. - Neke moralne dileme u marketingu

Vi radite u fabrici cigereta i do sada niste ubijeđeni da cigarete uzrokuju rak. Međutim, novije javne debate ne ostavljaju prostora sumnji u vašem mišljenju da ta veza postoji. Što biste uradili u tom slučaju? Vaš odjel istraživanja i razvoja izmijenio je neznatno jedan od vaših proizvoda. On ustvari nije “nov i poboljšan“, ali vi znate da ćete povećati prodaju kada istaknete to na ambalaži i u oglašavanju. Što biste učinili? Vi razmišljate da unajmite product menadžera koji je upravo napustio kompaniju koja je vaš konkurent. Ona bi bila više nego sretna da vam kaže planove konkurenta za narednu godinu. Što biste učinili? Vi imate šansu da dobijete posao koji bi značio puno vama i vašoj kompaniji. Agent kupca daje znak da bi jedan poklon ubrzao odluku o vašem izboru. Vaš pomoćnik preporučuje da pošaljete neki fini televizor na kuću rukovodioca nabave firme. Što biste učinili? Čuli ste da vaš konkurent priprema novi izgled proizvoda koji će napraviti velike razlike u prodaji. Konkurent će ga demonstirati na zatvorenom susretu sa dilerima na godišnjoj trgovinskoj izložbi. Vi lako možete poslati neko njuškalo da prikupi sve potrebne informacije. Što biste učinili? Vi intervjuirate sposobnu ženu za posao prodavača. Ona je više kvalificirana od muškarca s kojim ste upravo završili intervju. Ipak, vi znate da neki od vaših važnih kupaca preferiraju da rade sa muškarcima i da biste mogli izgubiti neke prodaje ako nju izaberete. Što biste učinili? (Izbor iz Kotler, P. et al., 2003., str. 773)

Etičko ponašanje u marketingu ima svoju funkcionalne dimenzije. Jedna od takvih je dimenzija oglašavanja i odnosa sa javnošću. Mnoge asocijacije iz tih oblasti, kao što su AMA (American Marketing Association), ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) i druge imaju svoje etičke kodekse. Tako kodeks AMA zahtijeva da marketarov profesionalni ugovor mora biti vođen osnovnim pravilima etike, poštenja i pravičnosti, te iskrenosti u služenju kupcima, klijentima, zaposlenima, dobavljačima, distributerima i javnosti. Nedavno objavljena knjiga o tim kodeksima u Bosni i Hercegovini bi trebalo da potakne etičko normiranje i ponašanje sličnih asocijacija marketinga.10 18.5.2. Profitabilnost i društvena odgovornost kompanija Da bi se za neku kompaniju moglo reći da je društveno odgovorna, ona mora osigurati postizanje primarnog cilja društvene odgovornosti, a to je profitabilnost, odnosno efikasnost korištenja resursa koje ima na raspolaganju. Nekada se društvena odgovornost svodila samo na postizanje profitabilnosti. Milton Friedman, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju 1976. godine, smatrao je da je društvena odgovornost biznisa sadržana u tome da povećava svoj profit.11 Pogledi na društvenu odgovornost su u međuvremenu znatno evoluirali, tako da danas ona prevazilazi ona određenja koja su vezana za ostvarenje profita. Iako se društvena odgovornost kompanija ne može svesti na ostvarivanje profita, profitabilnost ostaje bitan uvjet ostarivanja društvene odgovornosti. Razlozi za to su, prvo da kompanija koja nije profitabilna ne upravlja na odgovoran način ograničenim proizvodnim resursima, a drugo da bez profita kompanija nije u mogućnosti ostvarivati ključne aktivnosti iz konteksta društvene odgovornosti koje se odnose na ispunjavanje zakonskih obaveza i brigu za ljude, lokalnu zajednicu u okolinsku održivost.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

573

Profitabilnost i CSR mogu se posmatrati u dvije dimenzije. Prva dimenzija su potrebna sredstva za provođenje aktivnosti CSR, koja se generiraju profitima. Druga dimenzija se odnosi na očekivane profite od aktivnosti koje se poduzimaju u okviru CSR. Slika 18.6.: Odnos resursa i očekivanih profita u CSR aktivnostima

Resursi

Potrebni resursi

Nisu potrebni resursi

Očekivani profiti

Ulaganja u cause-related marketing Programi poboljšavanja uvjeta za uposlene

Programi sprečavanja rada na crno

Nema očekivanja profita

Promjene navika u prehrani lokalnog stanovništva Kampanja čistog grada

Odbijanje nuđenja mita za dobivanje poslova u izvozu

Profiti

Aktivnosti iz domena CSR zahtijevaju u načelu određeno budžetiranje, ali postoje i aktivnosti koje ne zahtijevaju posebne budžete. Na primjer, kompanija može razviti program zaštite radnika na crno i na taj način praksu koju ona već provodi, učiniti obavezom za kompanije koje to ne rade i nelojalno konkuriraju kompanijama koje prijavljuju radnike. U tom slučaju CSR ne zahtijeva za kompaniju nikakve resurse, a donosi koristi. Iako postoje i neki drugi primjeri kada aktivna CSR ne zahtijeva posebne resurse, u načelu program CSR zahtijeva određene resurse i traži profitabilno poslovanje kompanije. Kada je riječ o očekivanim profitima, kompanija može provoditi CSR aktivnosti sa ciljem da ostvari rast profita ili spriječi njegovu eroziju, posebno u slučajevima, kada se radi o poštovanju zakonskih odredbi i izbjegavanju sankcija. U nekim slučajevima CSR aktivnosti ne doprinose profitima, barem ne u kraćem roku. 18.5.3. Pritisci za provođenje CSR aktivnosti Pritisci za provođenje aktivnosti iz domena CSR mogu poticati iz nekoliko izvora (vidjeti sliku 18.7). Prvi izvor su zakoni, regulative i druge obavezujuće norme ponašanja kompanija. Na primjer, zakonom se propiše zabrana prometa dizel-goriva sa sadržajem sumpora većim od 0,2%. To postaje obaveza za proizvođače goriva u zemlji, kao i za distributere naftnih derivata i da bi je ispunili moraju pokazati društveno odgovorno ponašanje u kome će striktno poštovati nove zakonske norme, odnosno standarde kvaliteta goriva. Drugi izvor su običaji, poslovna praksa, etička načela i kultura određene lokalne zajednice. Na primjer, visokoetički poslovni partneri mogu inicirati zajedničke programe CSR za osposobljavanje informatičke infrastrukture na lokalnom javnom univerzitetu.

574

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 18.7.: Pregled pritisaka i poticaja za provođenje CSR aktivnosti

Pritisci i poticaji za aktivnostima iz domena društvene odgovornosti kompanija Pritisci utemeljeni na zakonu i normama

Poticaji utemeljeni na običajima, kulturi i sistemu vrijednosti društva

Poticaji kojima se daje doprinos ostvarenju poslovnih ciljeva kompanije

Ostali inventivni poticaji

Eliminacija rada na crno. Poštivanje standarda kvalitete proizvoda. Poštivanje poreskih propisa. Poštivanje okolinskih standarda.

Program mladih talenata Podrška informatizaciji škola i univerziteta Rješavanje problema invalidnih osoba Podrška obnovi muzeja Promocija kulturne baštine

Privlačenje i jačanje lojalnosti potrošača Građenje snage marke Poboljšanje odnosa među uposlenicima Razvijanje inovatorske atmosfere u firmi Odnosi sa lokalnom zajednicom

Podrška održivom povratku Održavanje biološkog diverziteta Unapređenje i transparentnost informacija Podrška razvoju institucija civilnog drušva

Treći izvor su interni poticaji za ostvarivanje poslovnih ciljeva kompanije. Kompanija iz oblasti bijele tehnike može razviti programe za unapređenje okolinske održivosti tako što će preuzimati sve stare frižidere, zamrzivače, električne peći, mašine za pranje veša i suđa i vršiti njihovo recikliranje. Ili farmaceutska kompanija može pokrenuti programe za rano otkrivanje raka dojke kod žena. Četvrti izvor je vezan za invenciju menadžementa kompanije da doprinese nekim drugim društvenim vrijednostima koje nisu svrstane u prethodne tri grupe. Na primjer, kompanija može razumjeti da je za stvaranje povoljne klime u lokalnoj zajednici u BiH potrebno podržati održiv povratak i može za te namjene razviti programe kooperativne proizvodnje sa povratnicima, organizirati otkup voća i povrća i ulagati u infrastrukturu lokalne zajednice. Poticaji za ostvarivanje aktivnosti iz domena CSR su raznovrsni, i kreću se u dijapazonu od onih koji su obavezujući, pa do onih u kojima invencija menadžmenta doprinosi stvaranju novih društvenih vrijednosti. Uticaj ovih poticaja je različit u pojedinim zemljama. Interesantne rezultate daje istraživanje CSR u Indiji rađeno 2002. godine. Vodeći poticaj za CSR bio je cilj postizanja statusa društveno odgovorne kompanije (potvrđen od 74% ispitivanih kompanija), a zatim slijede poboljšanje odnosa sa lokalnom zajednicom (57% kompanija), prilika za poboljšanje reputacije firme (49% kompanija), filozofija proklamirana od strane osnivača kompanije (47% kompanija), unapređenje vrijednosti kompanije (37% kompanija), poboljšanje odnosa među uposlenima (36% kompanija), dugoročno preživljavanje firme (35,5% kompanija), poboljšanje odnosa sa vladom i regulatorima (27% kompanija), obaveza prema zakonu (19% kompanija) i tako dalje.12 18.5.4. Aktivnosti u korist društva (CSR) Sistematizirani obuhvat aktivnosti u okviru CSR daju Kotler i Lee.13 Oni razlikuju šest oblika aktivnosti iz domena CSR, koji su predstavljeni na slici 18.8.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

575

Slika 18.8.: Pregled mogućih kompanijskih aktivnosti u korist društva

Oblici aktivnosti

Sadržaj aktivnosti

1. Promocija društvenih pitanja

Mobilizacija resursa da se podigne svijest o nekom društvenom problemu i radi na njegovom rješavanju

2. Marketing vezan za određeni cilj (Cause-related marketing)

Kompanija pokreće marketing kampanje da se iz prodaje njenih proizvoda jedan dio prihoda odvaja za određene društvene svrhe

3. Društveni marketing kompanija (Social Marketing)

Kompanije podržavaju rješavanje određenih društvenih problema (javno zdravlje, sigurnost)

4. Kompanijsko dobročinstvo (Corporate Philantropy)

Kompanije izdvajaju određena sredstva za pomoć u društvenim akcijama (donacije za sport, javne kuhinje i slično)

5. Volontiranje za zajednicu (Community Volonteering)

Kompanije financiraju rad svojih uposlenika na rješavanju društvenih problema (informatičko opismenjavanje mladih)

6. Društveno odgovorne poslovne prakse (Socialy Responsible Business Practices)

Kompanije unapređuju poslovne prakse koje stvaraju povoljnije efekte po društvo (na primjer, smanjenje negativnih uticaja farmera po okolinu)

Navedene aktivnosti se razlikuju po sadržaju i formama u kojima se realiziraju od strane kompanija. Osnovna obilježja navedenih oblika aktivnosti se sljedeća: 1. Promocija društvenih pitanja (Cause Promotion): U ovom slučaju kompanija osigurava fondove, vlastite ili promocione artikle ili druge resurse da bi podigla svijest ili skrenula pažnju na neko društveno pitanje ili osigurala učešće javnosti, odnosno mobilizirala dobrovoljce za rad na tom pitanju. Na primjer, zagađivanje rijeka čvrstim otpadom od strane neodgovornih građana. 2. Marketing vezan za određeni cilj (Cause – Related Marketing): Ova aktivnost podrazumijeva obavezu kompanije da da donaciju ili procentualni dio prihoda od svojih prodaja za određenu društvenu svrhu. Najčešće se ova aktivnost najavljuje za određen period vremena, za određen proizvod i za određenu dobrotvornu svrhu. U ovom scenariju često kompanija gradi partnerstvo sa nekom neprofitnom organizacijom sa ciljem povećanja prodaje određenog proizvoda kako bi stvorila financijsku podršku za određenu namjenu. Među prvim slučajevima cause-related marketinga ističe se podrška American Express u 1983. godini za osiguranje sredstava za obnovu Statue slobode u Njujorku, kada je donacijom od jednog centa za svaku transakciju, odnosno jednog dolara za svaku izdatu novu karticu, bilo osigurano 1,7 miliona dolara, dok je tokom akcije broj transakcija za American Express povećan je za 30%, a broj izdatih kartica za 15%.14 3. Društveni marketing kompanije (Corporate Social Marketing): To je vid marketinga u kome kompanija podržava kampanju za promjenu ponašanja potrošača i drugih relevantnih socijalnih grupa da bi poboljšala javno zdravlje, sigurnost, okolinu, ili blagostanje zajednice. Od cause promotion aktivnosti razlikuje se ova aktivnost po tome što je naglasak na promjeni ponašanja. Jedan od primjera je kampanja Philip Morris kompanije da ohrabri roditelje da razgovaraju sa svojom djecom o korištenju duvana.

576

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 18.9.: Tri aspekta koji definiraju društveni marketing koncept

Korporativni društveni marketing može se posmatrati u kontekstu društvenog marketing koncepta (Societal Marketing Concept) koji predstavlja najrazvijeniji oblik marketinga.15 Društveni marketing koncept ima u svojoj biti orijentaciju kompanije na potrebe, želje i interese ciljnih tržišnih grupa, koje treba zadovoljiti bolje nego što to čine konkurenti, nastojeći pri tome da se održava i poboljšava blagostanje potrošača i društva. Ako se ne bi vodilo računa o društvenom blagostanju i blagostanju potrošača, načini zadovoljavanja potreba potrošača bili bi vođeni isključivo kratkoročnim profitima, što bi moglo da ugrozi zdravlje ljudi i okolinsku održivost. Kao primjer može se istaći industrija brze hrane. Ukusni hamburgeri, piletina i čips privlače brojne potrošače, koji zaboravljaju da je to hrana puna masnoća i soli i da vodi gojaznosti i nezdravoj ishrani. S druge strane, velike količine kartona i papira koje se troše se u toj industriji, dovode do ugrožavanja šuma i zagađuju čovjekovu okolinu. Na taj način zadovoljavajući potrošačke potrebe i želje, kompanije iz te industrije ugrožavaju zdravlje potrošača i stvaraju okolinsku neravnotežu. Zato je potrebno da kompanije koje dugoročno žele biti uspješne balansiraju tri ključna zahtjeva u kreiranju svojih marketing politika i to želje potrošača, kompanijske profite i društvene interese (kako je to prikazano na slici 18.9). 4. Kompanijsko dobročinstvo (Corporate Philantropy): Ogleda se u direktnim davanjima u dobrotvorne svrhe u novcu ili stvarima. To je najstarija od svih kompanijskih društvenih inicijativa i dugo vremena je primjenjivana na pasivan, čak ad hoc način. Danas su mnoge kompanije pod pritiscima da razviju strateški pristup i da fokus u dobročinskim aktivnostima imaju na kompanijskim bližim ciljevima. 5. Voloniranje za zajednicu (Community Volunteering): Ova aktivnost se odnosi na podršku i ohrabrivanje uposlenika, partnera ili članova franchising sistema kompanije da dobrovoljnim radom podrže lokalnu zajednicu i njene potrebe. Ona se može ostvarivati direktno (uposlenici informatičke kompanije uče djecu u školama kako usavršavati kompjutorske vještine) ili preko nevladinih organizacija. 6. Društveno odgovorne poslovne prakse (Socially Responsible Business Practices): Odnosi se na prilagodbu i provođenje poslovne prakse koja podržava društvene ciljeve za unapređenje društvenog blagostanja i zaštitu okoline. Ove inicijative može realizirati neka specijalizirana organizacija ili sama kompanija, kao što je to bio slučaj sa kompanijom Starbucks u podršci farmerima da smanje negativan uticaj na okolinu.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

577

Studija rađena na primjeru tri skandinavske zemlje (Švedska, Danska, Norveška) pokazuju da su pogledi na osnovne CSR aktivnosti u tim zemljama identični. Vodeći značaj po percepciji javnosti imaju aktivnosti koje tretiraju uposlene (80-87% odgovora), zatim okolinu (69-76% odgovora), rizike vezane za upotrebu proizvoda (54-70% odgovora), etiku u marketingu (56-60%), podršku lokalnoj zajednici (20-32% odgovora) i dobrotvorne i druge aktivnosti (14-22% odgovora).16

18.6. KOJE SU KORISTI OD DRUŠTVENO ODGOVORNOG PONAŠANJA KOMPANIJE Ulaganje u društvenu odgovornost znači povećane troškove za kompaniju. U nastojanju da ostvaruju društvenu odgovornost kompanije su suočene sa pitanjem kako ulagati u provođenje društvene odgovornosti, a da se pri tome održi njena konkurentnost prema drugim konkurentima koji ne ulažu, ili ne ulažu u potrebnoj mjeri u aktivnosti iz domena CSR. Na primjer, ako se u nekom biznisu masovno radnici zapošljavaju na crno, kako osigurati da kompanija ne izgubi konkurentnost, ako želi da sve svoje radnike prijavljuje, osigurava im plaću iz kolektivnih ugovora i poštuje druga prava radnika. Osnovni odgovor je u tome da se na duži rok isplati biti društveno odgovorna kompanija. Razlozi za to se mogu navesti u nekoliko točaka i oni su predstavljeni u sintezi na slici 18.10.17 Slika 18.10.: Pregled koristi za društveno odgovorne kompanije

Koristi društveno odgovornog ponašanja kompanije

Način kako se koristi ispoljavaju

1. Rast prodaja i tržišnog učešća

Potrošači sve više žele da kupuju kod društveno odgovornih kompanija

2. Jačanje pozicija kompanijske marke i marke proizvoda

Potrošači razvijaju pozitivne asocijacije na kompanije koje su društveno odgovorne i njihove marke postaju cjenjenije, a potrošači lojalniji

3. Jačanje reputacije i ugleda kompanije

Potrošači se izjašnjavaju u većoj mjeri da reputaciju neke kompanije cijene po tome kakvo joj je ponašanje prema društvenim problemima

4. Povećanje atraktivnosti za uposlene sa većim mogućnostima njihove motivacije i promocije

Društveno odgovorne kompanije posvećuju veću pažnju fer tretmanu uposlenih, njihovim pravima, motivaciji i promociji i zato ih više privlače

5. Smanjenje operativnih troškova

Društveno odgovorne aktivnosti vode smanjenju troškova, na primjer, apel da se ručnici koriste višekratno smanjuje ugrožavanje okoline zbog manje potrošnje deterdženata, ali i troškove hotela

6. Povećanje tržišne vrijednosti kompanije

Društveno odgovorne kompanije zbog svojih etičkih vrijednosti povećavaju interes investitora i drugih poslovnih partnera i stakeholdera

578

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Koristi društveno odgovornog ponašanja za kompanije su višestruke. 1. CSR omogućava povećanu prodaju i rast tržišnog učešća. Mnoga istraživanja daju podloge za takvu tvrdnju. Ogromna većina potrošača cijene društvenu odgovornost kompanija i taj procenat konstantno raste. U istraživanju provednom 1999. godine od strane kompanije Envinorics International LTD na uzorku od 23.000 građana iz 23 zemlje došlo se do slijedećih rezultata: 90% ispitanika misle da kompanija treba da ima fokus na pitanjima koja nisu samo vezana za profitabilnost kompanije, 60% ispitanika se izjasnilo da formiraju svoje mišljenje o kompaniji na osnovi percepcije njene društvene odgovornosti, 40% ispitanika imaju negativan stav o kompanijama koje nisu društveno odgovorne, 70% ispitanika izjasnili su se da izbjegavaju proizvode kompanija koje ocjenjuju kao društveno neodgovorne (www.bsr.org/BSRResource/ WhitePaperDeatail. cfm?DocumentID=48809) 2. CSR doprinosi jačanju pozicije kompanijske marke i marke proizvoda. Marketinške aktivnosti iz domena CSR stvaraju nove izvore pozitivnih asocijacija potrošača prema određenoj kompaniji, stvarajući imidž kompanije koja doprinosi društvenim vrijednostima. Na primjer, ako kompanija objavi potrošačima da od svakog prodatog kilograma deterdženta izdvaja 10 feninga za program zaštite voda, onda će to kod potrošača izazvati znatno povoljnije reakcije, nego da su za svaki kupljeni kilogram deterdženta dobili bonus od 10 feninga. Istovremeno, kompanija koja provodi takav program steći će imidž kompanije koja se brine o ljudskoj okolini i društvenim interesima i potrošači će imati prema njoj veću lojalnost. Tako se kreira brand equity, koji označava dodajnu vrijednost koju marka (brand) daje određenim marketinškim aktivnostima kompanije. Dodajna vrijednost je efekat u prihodima od prodaje ili efekat profita koji stvara brand proizvoda ili kompanije u odnosu na situaciju u kojoj bi se prodaja proizvoda vršila bez tog branda. Studija kompanije Intelliquest marketing research iz 1993. godine pokazala je da se kod marki proizvođača kompjutora brand equity, kao rezultat povećane cijene koju su potrošači spremni da plate u odnosu na neki no-name računar kreće: za IBM 339 $ po računaru, za Compaq 318 $, za Hewllett Packard 260 $, za Dell 230 $, za Apple 182 $, za AST Computer 17 $ i za Digital 10 $.18 3. CSR omogućava poboljšanje korporativnog imidža i reputacije kompanije. Korporativni imidž i reputacija imaju veliki značaj u razvijanju odnosa kompanije sa vladom, poslovnom javnošću, investitorima, uposlenima i općom javnošću. Studija praćenje korporativne reputacije urađena 2003. godine od strane konsultantske kuće Hill & Knowlton kao globalno istraživanje na uzorku od 257 kompanija pokazala je da 60% kompanija smatraju reputaciju kompanije u odnosu na period prije 5 godina daleko važnijom, a 28% nešto važnijom za postizanje ciljeva kompanije. U pogledu faktora od kojih najviše ovisi reputacija kompanije postoji značajna razlika među kompanijama u Americi, Evropi i Aziji. U Evropi su najvažniji faktori sposobnost komunikacije (66% kompanija ih stavlja u tri najvažnija faktora), transparentnost poslovanja (41% kompanija), reputacija generalnog direktora (39% kompanija) i posvećenost društvenim pitanjima (37% kompanija). U Americi su najvažniji faktori od uticaja na reputaciju tretman uposlenih (52% kompanija), sposobnost komuniciranja (50% kompanija), ljudske vrijednosti (44% kompanija), dok posvećenost društvenim pitanjima stavlja među tri najvažnija faktora samo 21% kompanija. U Aziji je na prvom mjestu po uticaju na reputaciju kompanije faktor transparentnosti poslovanja (53% kompanija), sposobnosti inovacije (47% kompanija), sposobnost promjena (46% kompanija), dok posvećenost društvenim pitanjima izdvaja među tri najvažnije faktora samo 20% kompanija. Treba istaći da pojam društvene odgovornosti u ovom istraživanju nije integralno definiran, nego se on pojavljuje u obliku faktora ljudskih vrijednosti, tretmana uposlenika i upravljanje društvenim, odnosno okolinskim pitanjima. U pogledu najvažnijih poslovnih ciljeva koje treba da podrži CSR

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

579

azijske kompanije preferiraju povoljan stav medija (57% kompanija), što je u kontrastu sa stavovima kompanija iz Evrope i Amerike, u kojima je pribavljanje i zadržavanje uposlenika najvažniji cilj koji podržava CSR (81% i 78% kompanija respektivno). Ipak se može istaći da CSR u kompanijama iz Evrope i Amerike ima znatno važniju ulogu za građenje reputacije, nego što je to slučaj u azijskim kompanijama. Objašnjenje se nalazi u činjenici da CSR u azijskim zemljama nije korišten za građenje prepoznatljivog korporativnog imidža, kao što je to slučaj u Americi i Evropi.19 4. CSR stvara dodatne mogućnosti za privlačenje, motivaciju i zadržavanje uposlenika. Programi CSR usmjereni na fer tretman uposlenih osiguravaju da kompanija bude atraktivna za najkvalitetnije ljude i da u njoj vide perspektive svog promoviranja i zadovoljstva. U konsultantskoj praksi MORI Corporate Communications Research uočeno je da programi usmjereni na uposlene stvaraju veliku lojalnost uposlenih, za šta se navode slijedeći primjeri. Zaposleni koji nisu upoznati sa programima kompanije za uposlene će u procentu od 50% govoriti povoljno o svojoj kompaniji, a 27% će je kritizirati, što daje neto bilans od 27% pozitivnog mišljenja (ostali su neutralni). Od onih koji su informirani, ali nisu involvirani u programe za uposlene 65% imaće pozitivan stav, a 19% će kritizirati, što daje neto bilans od 46% pozitivnih mišljenja. Uposleni koji su i informirani i involvirani imaće sa 82% pozitivno mišljenje o kompaniji, a svega 13% negativan stav, što daje neto bilans od 69% pozitivnog mišljenja.20 5. CSR doprinosi smanjenju operativnih troškova. Načini za postizanje tog efekta su raznovrsni. Programi štednje energije u proizvodnim i hotelskim kompanijama, domaćinstvima, transportnim sitemima, javnog i osobnog transporta, u aparatima bijele tehnike i drugim oblicima potrošnje dali su brojne efekte. Program „Čistiji zrak i ušteđeni milioni“, koji je razvio Cisco Systems, donosi uštede od oko 10 miliona dolara. Također su veliki potencijali ušteda u oglašavanju. Kompanija koja lansira program iz domena socijalne odgovornosti može postići besplatno takav porast publiciteta da može znatno smanjiti ulaganja u oglašavanje (advertising), kao što je to bio slučaj sa Body Shop kompanijom koja je lansirala društvenu kampanju protiv korištenja životinja za testiranje kozmetičkih proizvoda.21 6. CSR doprinosi rastu tržišne vrijednosti kompanije, lakšem pristupu kapitalu, većoj atraktivnosti za investitore i većoj prihvatljivosti od strane vlade i njenih agencija. U osnovi ovakve hipoteze je vjerovanje da kompanije koje izbjegavaju etičke rizike, neodgovornost prema okolini, zanemarivanje društvenih pitanja u lokalnoj zajednici i ignoriranje brige o zaposlenim imaju veće povjerenje investitora, banaka, vlade i javnosti uopće. Takva pozicija kompanija je posebno značajna u slučaju zemalja u tranziciji, u kojima se razvijaju novi procesi koji zahtijevaju društveno odgovorne kompanije, kao što je to slučaj sa privatizacijom, dodjelom koncesija na javna dobra i poslovanje u posebno društveno osjetljivim sektorima (banke, osiguravajuća društva, farmaceutika, privatne zdravstvene i visokoškolske institucije i slično). Iznesene koristi od društveno odgovornog ponašanja pokazuju da CSR treba posmatrati kao područje značajnog strateškog djelovanja kompanija. Naime, potencijalne koristi iz CSR su znatno veće ako se stavljaju u kontekst strateškog upravljanja kompanijom, nego ako provode ad hoc aktivnostima i ako su fokusirane na akcije koje nisu podrška ostvarenju ciljeva kompanije. Koristi koje CSR aktivnosti proizvode za kompanije postaju dodatni izvori konkurentskih prednosti. U uvjetima kada je tehnološki razvoj u mnogim industrijama limitiran, kada se brzo imitiraju stečene konkurentske prednosti od strane konkurencije, razvija se novi tip kompanija orijentiranih na korporativnu društvenu odgovornost (CSR oriented company). Put od kompanije orijentirane prema proizvodu, koja naglašava tehnološku superiornost, preko kompanije orijentirane na potrošača, koja

580

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

naglašava sposobnost razumijevanja i zadovoljavanja potreba potrošača, nastavlja se ka kompaniji orijentiranoj na društvenu odgovornost. To je tip kompanije koja shvata da, ako se zanemaruju društvene vrijednosti, ni tehnološka ni uska marketinška sposobnost ne mogu osiguravati održive konkurentske prednosti, a samim tim ni postizanje profita, lojalnosti potrošača, pa ni funkcioniranje cjeline nacionalnih, regionalnih ili globalne ekonomije. U kontekstu strateškog usmjeravanja CSR značajno je sagledati potencijalne koristi koje može dati upravljanje CSR u dimenziji uticaja na pokretanje aktivnosti CSR, s jedne strane, i dimenziji očekivanih koristi od CSR aktivnosti, s druge strane. U tom je smislu moguće koristiti analitičko-metodološki okvir koji stvara matrica izvrsnosti (virtue matrix) CSR aktivnosti kompanije.22

18.7. MATRICA IZVRSNOSTI (VIRTUE MATRIX) Na matrici izvrsnosti kompanije mogu se ilustrirati aktivnosti iz domena društvene odgovornosti sa dva aspekta. Prvi se odnosi na to ko pokreće te aktivnosti – kompanija ili društveni običaji, odnosno sila zakona. Drugi aspekt se odnosi na to ko ostvaruje neposredne koristi od tih aktivnosti – vlasnici, odnosno dioničari kompanije ili društvo. Navedeni aspekti mogu se predstaviti na matrici izvrsnosti sa slike 18.11. U donjem dijelu matrice dva kvadranta predstavljaju aktivnosti na ostvarenju društvene odgovornosti kompanije koji proizlaze iz običaja, normi, zakona i druge regulative sa izraženim doprinosom povećanju vrijednosti za dioničare firme. Slika 18.11.: Matrica izvrsnosti u ostvarivanju društvene odgovornosti kompanija

Lijevi donji kvadrant pokazuje aktivnosti koje kompanija primjenjuje na osnovi vlastitog izbora vodeći računa o uticajima koji dolaze iz civilnog društva i potrebi davanja doprinosa društvenim vrijednostima. Pri tome kompanija vrši slobodan izbor u nastojanju

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

581

da bude što efikasnija u provođenju društvene odgovornosti i da time pribavi što veću vrijednost za svoje dioničare. Njene aktivnosti potaknute su normama i običajima građanskog društva, a cilj aktivnosti je da doprinesu povećanju profita kompanije. Na primjer, kompanije iz oblasti telekomunikacija mogu same donijeti odluku da smanje cijene telefonskih razgovora iz fiksne u mobilnu telefoniju i tako doprinesu očekivanjima javnosti da se zaštite korisnici fiksne telefonske mreže. Istovremeno, takva mjera može dovesti i do rasta telefonskog prometa i do poboljšanja imidža kompanije, a samim tim i do rasta njenih profita. Desni donji ugao pokazuje društveno odgovorne aktivnosti koje kompanija poduzima na osnovi zakonske obaveze. One također povećavaju vrijednost kompanije, na taj način da kompanija ne krši zakon i da nije izložena sankcijama, čime održava svoju dobru reputaciju kod potrošača i javnosti. Na primjer, kompanija dosljedno poštuje deklarirane vrijednosti svojih proizvoda u pogledu sadržaja osnovnih sastojaka svojih proizvoda, kao što je sadržaj kakao supstanci u čokoladi i na taj način, poštujući zakon, osigurava dobru reputaciju na tržištu. Ili, kompanija dosljedno provodi svoju obavezu o otklanjanju kvarova u garantnom roku na svojim proizvodima, kao što su automobili, bijela tehnika, računari i slično. Gornja dva kvadranta matrice predstavljaju aktivnosti na provođenju društvene odgovornosti kompanije koji proizlaze iz unutrašnjih poticaja menadžmenta, a nisu obavezno fokusirani na pribavljanje koristi, odnosno profita za kompaniju (čak mogu imati izrazito negativan, odnosno dugoročno neizvjestan doprinos kompanijskim profitima). Strateški poticaji djelovanja kompanije obuhvataju one aktivnosti koje se odnose na stratešku odluku menadžmenta da započne neku aktivnost koja je jako neizvjesna u pogledu profita, ali je menadžment uvjeren da bi trebalo da bude dio vrijednosti koje kompanija promovira kroz svoju misiju. Bitno je za te aktivnosti da one nisu nametnute običajima ili normama građanskog društva, odnosno da kompanija ustvari prva pravi prodore u toj oblasti. Kao primjer može se uzeti slučaj američke osiguravajuće kompanije Prudential Insurance koja je 1990. godine omogućila da i oboljeli od AIDS-a mogu imati životno osiguranje i ostvarivati pravo na kompenzaciju troškova liječenja. Ta je odluka izazvala toliko pozitivan efakat u javnosti da su i druge osiguravajuće kuće ubrzo to usvojile kao standard svog poslovanja.23 Strukturalni poticaji djelovanju kompanije odnose se na aktivnosti iz domena društvene odgovornosti koje su potaknute unutrašnjim motivima menadžmenta, a nemaju nikakav doprinos rastu profita kompanije, čak mogu imati uticaj na pad profita. Na primjer, odluka menadžmenta da kompanija osigura otpremnine otpuštenim radnicima u znatno većoj vrijednosti i na znatno duži rok od onoga što zakon predviđa kao pravo radnika u takvim slučajevima. U takve primjere spada i slučaj kompanije Procter & Gamble koja je usvojila striktnu politiku odbijanja plaćanja mita za dobivanje poslova na izvoznim tržištima znatno prije nego je u SAD 1977. godine usvojen Zakon o antikorupcijskoj praksi. Aktivnosti iz domena strateških i strukturalnih poticaja kompanije međusobno su uvjetovane i teško je ocijeniti koje će od njih imati doprinos rastu, a koje će uticati na pad kompanijskih profita. Zato su njihove granice predstavljene valovitom linijom. Te aktivnosti također imaju aktivan uticaj na instrumentalne oblike djelovanja kompanije na provođenju društvene odgovornosti. Naime, inovacije u aktivnosti kompanija prenose se putem imitacija i preuzimanja pozitivne prakse u norme i poslovne običaje ili u zakonom utvrđenu regulativu. Taj tok predstavljen je strelicama iz prvog i drugog gornjeg ka prvom i drugom donjem kvadrantu. One pokazuju da kompanije inovatori doprinose širenju aktivnosti iz domena društvene odgovornosti kompanija u širem prostoru institucija građanskog društva.

582

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 18.12a.: Matrica izvrsnosti za kompanije u razvijenim zemljama

Slika 18.12b.: Matrica izvrsnosti za kompanije u zemljama u razvoju

Međutim, odnos unutrašnjih poticaja i instrumentalnih faktora njenog društvenog djelovanja je ovisan o tome kakva je snaga građanskog društva. U zemljama u kojima su institucije građanskog društva razvijenije, kompanije su u većoj mjeri izložene uticajima normi, običaja i zakona i druge regulative njihovog poslovnog djelovanja. Zato će kompanije u tim zemljama ispoljavati znatno veću društvenu odgovornost koja potiče iz kvadranta izbora i obaveza. Na primjer, organizirani potrošački pokreti i državne institucije za zaštitu konkurencije izboriće znatno veći obim prava za potrošače u razvijenim zemljama. U nerazvijenim zemljama sa slabim institucijama građanskog društva i nerazvijenom demokratijom, kompanije će se osjećati mnogo slobodnijim u provođenju društvene odgovornosti i većim dijelom će djelovati vođeni unutrašnjim poticajima za svoje CSR aktivnosti. Zato će i struktura matrice izvrsnosti imati različit izgled u tim zemljama, kao što se to može uočiti iz slike 18.12a i 18.12b.

18.8. GLOBALIZACIJA I REGIONALIZACIJA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST KOMPANIJA Kao i svaka društvena i ekonomska aktivnost u savremenom svijetu, i ostvarivanje društvene odgovornosti kompanija je izloženo uticajima globalizacije. Ti se uticaji ostvaruju putem liberalizacije trgovine, kretanja ljudi i snažnog zamaha u stranim direktnim investicijama, preko kojih se aktivnosti transnacionalnih kompanija šire u mnoge zemlje svijeta. Sa tim širenjem prenosi se i praksa socijalne odgovornosti kompanija van granica matične zemlja (home country) u mnoge zemlje koje ugošćuju strane investitore (hosting country). 18.8.1. Globalni sporazum Ujedinjenih naroda o društvenoj odgovornosti (Global Impact UN) Suočeni sa problemom CSR u globalnim razmjerama Ujedinjene nacije su 2000. godine lansirale Globalni sporazum o okolinskoj i socijalnoj odgovornosti kompanija (Global Compact) sa deset univerzalnih načela iz domena ljudskih prava, radnih standarda, zaštite okoline i borbe protiv korupcije (detaljnije u boxu 4).

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

583

Regionalizacija je proces identičan globalizaciji, s tom razlikom da je ograničen na područje nekog regiona. Na primjer, na području Jugoistočne Evrope već djeluju regionalne kompanije sa fokusom na to tržište i sa konceptom regionalnog marketinga u kome se izgrađuju regionalne strategije društvene odgovornosti kompanija. Primjeri takvih kompanija su iz Hrvatske Podravka, Pliva, INA, Croatia osiguranje, Agrokor; iz Slovenije Petrol, Merkator, Krka, Gorenje, Prevent, Triglav osiguranje; iz Austrije Reiffeisenbank, Volksbank, HVB banka, Grawe osiguranje, OMV i druge. Važno je istaći da se regionalne kompanije mogu posmatrati sa dva aspekta. Prvi aspekt je aspekt izvorno regionalne kompanije koja kreira svoje strategije društvene odgovornosti za region. Drugi aspekt se odnosi na regionalnu kompaniju u sastavu globalne kompanije, koja provodi regionalnu strategiju društvene odgovornosti, kao dio globalne strategije kompanije kojoj regionalna kompanija pripada. Box 4. - Globalni sporazum o okolinskoj i socijalnoj odgovornosti kompanija (UN Global Compact)

Lansiranjem Globalnog sporazuma 2000. godine generalni sekretar UN Kofi Anan je pozvao lidere iz oblasti biznisa da se priključe inicijativi koja će ujediniti kompanije sa institucijama UN, radnim i nevladinim udruženjima u podršci provođenju deset univerzalnih načela na polju ljudskih prava, radnih standarda, zaštite okoline i borbe protiv korupcije. GS nije regulatorni instrument, on se oslanja na društvenu odgovornost, transparentnost i interes kompanija, radnih i nevladinih udruženja da se što potpunije ostvaruju načela na kojima je GS uspostavljen. Deset načela GS su sljedeća: Ljudska prava Načelo 1. - Poduzeća treba da podržavaju i poštuju ljudska prava u okviru svojih nadležnosti Načelo 2. - Osigurati da poduzeća ni na kakav način ne učestvuju u kršenju ljudskih prava Radna prava Načelo 3. - Podržavati slobodu udruživanja i prepoznati pravo kolektivnog pregovaranja Načelo 4. - Eliminirati sve oblike prisilnog i prinudnog rada Načelo 5. - Zabraniti rad djece Načelo 6. - Eliminirati diskriminaciju u smislu zaposlenja i zanimanja Zaštita okoline Načelo 7. - Poduzeće mora osigurati da ne ugrožava ljudsku okolinu Načelo 8. - Poduzeti inicijative za promociju veće odgovornosti prema okolini Načelo 9. - Ohrabriti razvoj i korištenje tehnologija koje ne ugrožavaju i štite okolinu Antikorupcija Načelo 10. - Biznis treba da se bori protiv korupcije u svim njenim oblicima, uključujući iznuđivanje i otkupljivanje. Mnoge globalne i regionalne kompanije prihvatile su članstvo u GS i aktivno doprinose ostvarenju njegovih univerzalnih načela (Ericsson, Nokia, VW, DHL, Daimler-Chrysler, Nestle, Electrolux i mnogi drugi). Za kompanije iz BiH članstvo u GS ima veliki značaj jer bi se tako jasno pokazalo da one žele da unaprijede korporaciono ponašanje i tako podignu svoju konkurentnost u regionalnim i globalnim razmjerama. Pridruživanjem GS kompanije iz BiH bi dokazale i svoju posvećenost visokim korporativnim standardima, čime bi povećale svoju atraktivnost za regionalne, evropske i globalne partnere. Razvojni program Ujedinjenih naroda (UNDP) razviće posebnu mrežu Globalnog sporazuma za BiH koja će omogućiti kompanijama, sindikatu i nevladinim organizacijama da se povežu sa institucijama UN u razmjeni znanja i informacija o načelima GS, društvenoj odgovornosti poduzeća i ulozi biznisa u društvu. Neke kompanije iz BiH već su u pripremama za uključivanje u GS. www.unglobalcompact.org

584

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Kao rezultat procesa internacionaliziranja, u ekonomijama mnogih zemalja ostvaruje se prisustvo i drugih stranih kompanija različitog tipa tržišne orijentacije i različite veličine. Te kompanije donose predstave o društvenoj odgovornosti kompanija u sredinama hosting country koje su formirane na osnovi strategija iz matične zemlje strane kompanije. Za sve ove kompanije postavlja se pitanje kakva je njihova strategija društvene odgovornosti u određenom regionu ili zemlji u odnosu na praksu koju imaju u matičnoj zemlji. To se pitanje posebno odnosi na prakse kompanija koje posluju u BiH. 18.8.2. Globalizacija u ostvarenju društvene odgovornosti međunarodnih kompanija Međunarodne kompanije se svakako prilagađavaju u provođenju programa društvene odgovornosti lokalnim uvjetima koji postoje u svakoj zemlji. Radi se o tzv. načelu glokalizacije24 kojim se globalna načela u provođenju društvene odgovornosti globalnih kompanija prevode na lokalne uvjete i potrebe. Pri tome strane kompanije vode računa o tri grupe faktora. Prva grupa odnosi se na izgrađenost temelja civilnog društva i pokazuje u kojoj mjeri su zakoni, običaji i norme građanskog društva obaveznost za kompanije u provođenju CSR aktivnosti. U zemljama rane tranzicije, kao što je BiH ti su temelji slabi i strane kompanije nemaju posebne pritiske za provođenje aktivnosti iz domena CSR. Taj slučaj odgovara grafiku na slici 18.12b. Druga grupa odnosi se na strateške i strukturalne faktore kompanijskog djelovanja, koji pokazuju koliko se primjenjuju određene aktivnosti iz domena CSR prema lokalnoj sredini u nastojanju da se doprinese lokalnim vrijednostima zemlje u kojoj se odvija biznis stranih kompanija. Za BiH to je posebno značajno pitanje za kompanije iz biznisa duvana, alkoholnih pića i okolinski senzibilnih biznisa koji bi mogli da ugrožavaju društvene vrijednosti BiH. Treća grupa se odnosi na potrebe lokalne sredine za aktivnostima kojima se doprinosi društvenim ciljevima. U uvjetima niske ekonomske osnovice i slabih temelja civilnog društva potrebe lokalne sredine su raznovrsne i veoma intenzivne. One se kreću od potrebe za osiguranjem humanitranih potreba preko pomoći zdravstvenim, kulturnim, edukacijskim i javnim institucijama do podrške u borbi protiv siromaštva i razvoju lokalne zajednice. Navedeni aspekti glokalizacije u provođenju društvene odgovornosti kompanija pokazuju da se za BiH primjenjuju različiti standardi CSR zbog neizgrađenosti institucija građanskog društva i zbog nedovoljnog društvenog organiziranja u promociji društvene odgovornosti kompanija. S obzirom na rastući trend transnacionaliziranja ekonomije BiH i rasta značaja kompanija sa stranim kapitalom u privredi BiH, ova pitanja će poprimati sve veći društveni značaj. 18.8.3. CSR u Bosni i Hercegovini Pitanja CSR u BiH se ispoljavaju u nerazvijenim formama. Originalno bosanskohercegovačke kompanije sa dominantnom strukturom domaćih stakeholdera, provode te aktivnosti tek u početnim oblicima karitativnog djelovanja, kojim se financijski podržavaju određene društveno korisne aktivnosti. Najčešće se radi o donacijama za sport, kulturu i humanitarne namjene. Mnoge kompanije izdvajaju značajna sredstva za ove namjene, ali nema ocjene efikasnosti njihove upotrebe, posebno u dijelu koji obuhvata efekte građenja imidža i reputacije kompanije, efekte za osnovne stakeholdere kompanije (vlasnici, uposleni, potrošači, javnost i slično) i efekte u građenju društvenih vrijednosti. CSR aktivnosti nisu

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

585

uključene u strateški koncept kompanije i više se tretiraju kao nužni oblici izdataka bez kojih se ne može ostvarivati uspješno poslovanje. Box 5 - Kakve su prakse društvene odgovornosti kompanija u BiH

Kratki pregled web stranica vodećih kompanija u BiH pokazuje da nijedna od njih nema izjave o društvenoj odgovornosti kompanije. Sadržaji kompanijske društvene odgovornosti su izneseni fragmentarno kod nekih kompanija, kao što su BH Telecom (karitativne aktivnosti i briga za uposlene), Energoinvest Sarajevo (isticanje društvene odgovornosti da reprezentuje zemlju u globalnom biznisu), Bosnalijek (okolinska odgovornost i briga za mlade), Aluminij Mostar (okolinska odgovornost i sponzorstvo umjetnosti), Vegafruit (doprinos rješavanju problema društva u vezi sa prehranom) i slično. Najpotpuniji pristup ispoljen je kod Širbegović kompanije koja pod direktorijem Mogućnosti ustvari iznosi elemente svoje društvene odgovornosti fokusirajući se na pomoć lokalnoj zajednici, mlade, sport, okolinski razvoj, podršku razvoju zemlje i zadovoljstvo uposlenika, a pod direktorijem Politika kvaliteta na ispunjavanje zakonskih propisa, normi, standarda i građenja relationships-a sa dobavljačima i kupcima. Najveći dio problema u vezi sa predstavljanjem SCR odnosi se na činjenicu da niti jedna od domaćih kompanija ne publikuje kompletan godišnji izvještaj u kome bi temeljito prezentirala svoje poslovne politike i strategije, uključujući i strategije u vezi sa SCR. S druge strane, mora se istaći da je poznato i široj javnosti da mnoge domaće napredne kompanije doprinose raznim oblicima društvene odgovornosti u ostvarenju svoje društvene misije. Međutim, one to rade stihijski, neintegrirano u svoju ukupnu poslovnu i marketing strategiju i time gube moguće pozitivne efekte u građenju dobrog imdža kompanije prema relevantnim ciljnim skupinama.

18.9. PROCES KREIRANJA CSR STRATEGIJA KOMPANIJE Inkorporiranje kompanijske društvene odgovornosti u strategije kompanije je najefikasniji način da te aktivnosti doprinesu podizanju imidža i reputacije kompanije. 18.9.1. Faze u kreiranju CSR strategija Strategije CSR obuhvataju aktivnosti koje se odnose na ocjenu vanjske i unutarnje okoline kompanije u kreiranju sadržaja i usmjerenja aktivnosti CSR (1), vizije i ciljeva kompanije u domenu kompanijske društvene odgovornosti (2), aktivnosti na procjeni potreba za rješavanjem društvenih problema u konkretnoj sredini, a ne posvećuje im se adekvatna društvena briga (3), aktivnosti iz domena CSR koje su bliske prirodi kompanije (4), izbor ciljnih društvenih grupa prema kojima kompanija usmjerava svoje CSR aktivnosti (5), definiranje strategija konkurentnosti i pozicioniranja kompanije u provođenju CSR aktivnosti (6), pripremu marketing programa za provođenje aktivnosti CSR (7) i aktivnosti implementacije i evaluacije efekata aktivnosti iz domena CSR (8). Tok navedenih aktivnosti prikazan je na slici 18.13. Detaljniji prikaz pojedinih aktivnosti ukazuje na pojavu određenih problema vezanih za strategije marketinga uopće, a posebno za strategije iz domena CSR.

586

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 18.13.: Proces kreiranja strategija kompanijske društvene odgovornosti (CSR)

18.9.2. Elementi CSR strategije U okviru faze situacione analize kompanija ocjenjuje prilike i prijetnje u vanjskoj okolini i jake i slabe strane u internoj okolini. Na osnovu te procjene ona sagledava područja u kojima ona ima sposobnosti za realizaciju aktivnosti iz domena CSR. Značajno je procijeniti kako se razvijaju oblasti u kojima se pojavljuju određeni društveni problemi. Tu je također važno analizirati prakse koje konkurentske kompanije primjenjuju u domenu CSR, a posebno da li pozitivni primjeri svjedoče o rastu reputacije firmi koje primjenjuju aktivnosti iz domena CSR. Vizije i ciljevi trebalo bi da izraze poglede menadžmenta kompanije na doprinos koji CSR aktivnosti mogu dati građenju ukupnog imidža kompanije kod potrošača, u općoj javnosti, kod zaposlenih, kod menadžera, dobavljača i investitora. Vizija mora da izrazi opredijeljenost menadžmenta za optimizacijom aktivnosti koje su okrenute ka stvaranju vrijednosti za potrošače, kompaniju i za društvo. Evidentiranje i selekcija područja u kojima se ispoljavaju društveni problemi i u kojima je moguće dati doprinos u građenju društvenog blagostanja vrši se prema kriteriju bliskosti tih pitanja sa prirodom njenog biznisa. Selekcioniranje treba provesti davanjem odgovora na sljedeća pitanja: ƒ Da li angažman na izabranim pitanjima može povezati doprinos kompanije društvenim vrijednostima koje su povezane sa njenim biznisom? ƒ Da li je u izabranim područjima društvenih problema moguće postići vidljive rezultate? ƒ Da li je moguće komunicirati sa javnošću i predočiti joj angažman i pozitivne doprinose kompanije u građenju društvenih vrijednosti za određene društvene grupe?

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

587

U bazi podataka Socrates: The Corporate Social Ratings Monitor, u kojoj je sadržano CSR rangiranje 600 američkih kompanija, prati se sljedećih šest širokih oblika CSR aktivnosti:25 1. Podrška društvu (programi za razvoj umjetnosti, zdravstva, edukacije i stambenog obezjeđenja osoba sa nižim dohotkom), 2. Podrška različitostima (pol, rasa, obitelj, seksualna orijentacija, invalidnost), 3. Podrška uposlenima (briga za sigurnost na poslu, stabilnost radnih mjesta, udjeli u profitima, odnosi sa sindikatima, participiranje uposlenih), 4. Okolinski razvoj (proizvodi ugodni okolini, upravljanje opasnim otpadom, upotreba kemikalija koje uništavaju ozon, testiranje na životinjama, kontrola zagađenja, recikliranje), 5. Međunarodne prakse (radno pravo, prakse u zemljama u kojima su ugrožena ljudska prava), 6. Proizvod (sigurnost proizvoda, istraživanje i razvoj, inovacije, kontroverze u vezi sa marketingom i ugovaranjem isporuka, antimonopolske prakse). Ciljne grupe obuhvataju dvije osnovne podgrupe prema kojima se usmjerava aktivnost CSR. Prva podgrupa su osnovni stakeholderi kompanije, radi kojih se razvijaju programi CSR aktivnosti sa ciljem da stvaraju kompanijske vrijednosti (vrijednost branda, reputaciju i image kompanije, povećani profiti, povećana lojalnost uposlenih, veća tržišna vrijednost kompanije). U tu grupu spadaju potrošači, uposleni, investitori, dioničari, menadžeri, vlada, sindikati i opća javnost. Drugu podgrupu čine neposredni korisnici stvorenih društvenih vrijednosti koje proizvode aktivnosti iz domena CSR (fondacije, nevladine organizacije, razna udruženja i organizacije). Izbor ciljnih grupa prema kojima kompanija usmjerava svoje aktivnosti iz domena CSR u velikoj mjeri ovisi o prirodi područja na koje se kompanija angažira. Nadalje, na to utiče i faktor organiziranosti odgovarajućih ciljnih društvenih grupa. U strategijama konkurentnosti polariziraju se strategije diferenciranja i strategije troškovne konkurentnosti. Putem strategije diferenciranja kompanije mogu ponuditi posebnu vrijednost u kreiranju društvenog blagostanja, na primjer, razvijanje programa volonterskog rada u zaštiti okoline ili u programima informatičkog opismenjavanja. Za razvijanje takvih strategija kompanije moraju raspolagati ključnim sposobnostima (key competencies) koje se odnose na sposobnost integriranja društveno odgovornih aktivnosti u ukupne marketing strategije kompanije. Alternativna strategija troškovne konkurentnosti podrazumijeva imitaciju CSR aktivnosti koju obavljaju druge kompanije i naglasak na snižavanje njihovih budžeta, uz istovremeno nastojanje da se iz njih zadovolji što više različitih društvenih potreba. U pripremi marketing mixa za realizaciju ciljeva aktivnosti iz domena CSR proizvod, odnosno usluga predstavlja ideju, odnosno projekat stvaranja društvene vrijednosti za ciljne grupe, odnosno podgrupe. U odrednici proizvoda potrebno je, prvo, definirati vrstu CSR aktivnosti, a drugo, sadržaj aktivnosti koji je usuglašen sa potrebama ciljnih grupa i marketing ciljevima kompanije. Cijena ustvari obuhvata ukupne žrtve koje kompanija ostvaruje za realizaciju odgovarajućih programa aktivnosti iz domena CSR. Ono što je poseban izazov u kreiranju ovog instrumenta marketing mixa je da visoka vrijednost CSR aktivnosti ne podrazumijeva nužno visoku cijenu, odnosno budžet za njihovo financiranje. Naime, kompanija sa visokom reputacijom može privući veliki broj volontera i može osigurati intenzivno komuniciranje sa javnošću i ciljnim grupama bez plaćenih oblika komuniciranja. U definiranju kanala distribucije kompanija sa izgrađenim ključnim sposobnostima upravljanja CSR aktivnostima može razvijati kanale direktnog pristupa ciljnim grupama. Nasuprot tome, za kompaniju bez takvih sposobnosti, racionalno rješenje

588

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

je angažiranje profesionalnih marketinških agencija ili sposobnih NGO ili fondacija koje mogu razvijati na načelima outsourcinga potrebne programe za realizaciju ciljeva CSR aktivnosti. Razvijanje integriranog marketing komuniciranja je preduvjet za postizanje punih efekata CSR aktivnosti. To podrazumijeva racionalno kombiniranje odgovarajućih oblika komuniciranja u kojima public relations, oglašavanje, sponzorstvo, lobiranje i oblici direktnog marketinga mogu imati posebno značenje. U implementaciji programa CSR aktivnosti budžetiranje ima značajnu ulogu. Koliki će udio CSR aktivnosti biti u ukupnim marketing budžetima, ovisi o tome kakvu stratešku važnost kompanija pridaje tim u odnosu na druge marketing aktivnosti. Treba imati u vidu da mnoge aktivnosti iz domena CSR ne zahtijevaju nikakve posebne budžete, recimo unapređenje odnosa sa uposlenima i da se investicije u CSR brzo vraćaju u takvim slučajevima. U samoj realizaciji CSR programa preporučuje se tenderiranje, odnosno objavljivanje javnog poziva profesionalnim, nevladinim i interesnim organizacijama i udruženjima da predlože programe CSR aktivnosti sa idejama stvaranja vrijednosti za ciljne grupe, budžetima i načinom realizacije. Kompanija na taj način može dobiti brojne korisne ideje, a s druge strane može steći atribut kompanije sa transparentnim poslovanjem i fer tretmanom svih ponuđača. 18.9.3. Evaluacija (procjenjivanje) efekata CSR strategija Efekti CSR aktivnosti su znatno širi od efekata promocije sa kojom se najčešće CSR aktivnosti poistovjećuju. Naime, promocija stvara efekte u građenju branda, što je efekat samo za kompaniju. S druge strane, CSR aktivnosti ostvaruju trostruki uticaj i to, prvo, na brand, tj. kompanijsku vrijednost, drugo, uticaj na ciljne grupe prema kojima je usmjerena određena CSR aktivnost u smislu stvaranja koristi za te grupe i treće, uticaj na društvene vrijednosti koje se razvijaju iz CSR aktivnosti.26 Na primjer, CSR aktivnosti Klasa Sarajevo u domenu organiziranja proizvodnje jagodičastog voća u nekim regijama BiH donose koristi za samu kompaniju, ali i za povratnike i za društvo u smislu stvaranja radnih mjesta, kreiranja izvoza i smanjenja socijalnih tenzija, odnosno prilika za društveni razvoj u tim regijama. Komparacija efekata marketing promocije i CSR aktivnosti prikazana je na slici 18.14. Slika 18.14.: Multiefekat CSR aktivnosti naspram monoefekta promocije

Koncept evaluacije efekata CSR aktivnosti je veoma složen zbog toga što se radi o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na veliki broj ciljnih grupa. Zato je racionalan pristup da se postupak evaluacije efekata CSR fokusira na reakcije potrošača, budući da su oni primarni stakeholderi svake marketing orijentirane kompanije. Model evaluacije koji su

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

589

razvili Bhattacharya i Sen temelji na poređenju inputa koje kompanija ulaže u CSR aktivnosti (tip aktivnosti i investirani resursi) i internih (na razini kompanije, potrošača i društvenog problema) i eksternih rezultata (na razini kompanije, potrošača i društvenog problema). Ovaj model dodatno uključuje faktore koji predstavljaju katalizatore procesa transformiranja inputa u interne (interni multiplikatori) i eksterne rezultate (eksterni multiplikatori). Model evaluacije može se grafički, u formi međusobne zavisnosti pojedinih elemenata, prikazati na sljedeći način:

Iako asocira na kvalitativne međuzavisnosti, gornji obrazac krije u sebi brojna kvalitativna obilježja pojedinih aktivnosti iz domena CSR i efekte koje proizvodi na tržišnu poziciju, brand, reputaciju i koristi za ciljne grupe i stvaranje društvenog blagostanja. Slika 18.15.: Elementi inputa, autputa i multiplikatora u evaluaciji efekata CSR aktivnosti Vrsta inputa / autputa

Interni efekti

Eksterni efekti

1. Inputi

Ulaganja novca, vremena, ekspertize i ljudskih resursa

2. Interni autputi 2.1. Koristi za kompaniju

Razvijenje svijesti o CSR aktivnostima, razumijevanje motiva koji pokreću CSR, građenje pozitivnih stavova i dovođenje u vezu ciljnih grupa i firme

Preferencije kupovine od firmi sa CSR aktivnostima, veća lojalnost, efekat od “usta do usta“, rast reputacije i imidža, ostvarivanje premijskih cijena, spremnost na toleranciju propusta za CSR firmu

2.2. Koristi za ciljne grupe

Osjećaj da doprinose društvenim vrijednostima i da nisu pasivni prema društvenim problemima

Promjena u ponašanju ciljnih grupa i njihovo samopouzdanje u odnosu na interes za rješavanje njihovih problema

2.3. Koristi za društvena pitanja

Razvijanje svijesti o postojanju društvenih problema i građenje pozitivnih stavova za njihovo rješenje

Podrška u novcu i vremenu za društvene probleme i NGO koje se bave tim problemima

2.4. Multiplikatori efekata CSR

Integriranost CSR u marketing strategije, vrsta industrije, reputacija firme i faktori kontingencije (dob, moć, tehnologija)

Obilježja ciljnih grupa, struktura okruženja, obilježja konkurencije

Adaptirano prema Bhattacharaya, C.B., Sen, S., 2004. str.13-22.

Inputi u CSR aktivnostima obuhvataju različite aktivnosti iz domena CSR, koje su već detaljno opisane, i potrebna ulaganja novca, dobara, ljudskih resursa, vremena i znanja

590

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

za obavljanje CSR aktivnosti. Pri datim veličinama autputa povećani CSR inputi smanjuju efikasnost CSR aktivnosti i obrnuto. Interni autputi obuhvataju koristi koje se ostvaruju putem CSR aktivnosti za kompaniju, potrošače i stvaranje društvenih vrijednosti prema kojima su usmjerene aktivnosti CSR. ƒ Koristi za kompaniju obuhvataju razvijanje svijesti kod potrošača i javnosti o aktivnostima koje doprinose društvenim vrijednostima, razumijevanje motiva zbog kojih kompanija poduzima CSR aktivnosti, građenje pozitivnih stavova u javnosti i kod potrošača prema kompaniji i ostvarivanje veze kompanije i ciljnih grupa prema kojima kompanija provodi CSR aktivnosti. ƒ Koristi za ciljne grupe (potrošači, uposleni, investitori, javnost) se ispoljavaju u društvenim vrijednostima koje oni direktno (kao potrošači ili uposlenici) ili indirektno, kao građani mogu da stvaraju i u njima uživaju (osjećaj da doprinose društvenim vrijednostima kroz podršku raznim oblicima CSR i da nisu pasivni u odnosu na postojanje određenih društvenih problema). ƒ Koristi za rješavanje društvenih pitanja obuhvataju razvijanje svijesti o postojanju društvenih problema i unapređenje stavova prema društvenim problemima koji se nastoje rješavati CSR aktivnostima. Eksterni autputi obuhvataju koristi za kompaniju, potrošače i koristi koje doprinose stvaranju društvenih vrijednosti. ƒ Koristi za kompaniju se odnose na preferenciju kupovine kod društveno odgovorne kompanije, lojalnost, spremnost na toleranciju propusta, efekat od usta do usta (Word of Mouth), imidž i reputaciju kompanije i premijske cijene. Korist predstavlja i spremnost na toleranciju propusta koja je više izražena od strane bilo kojeg stakeholdera prema društveno odgovornoj kompaniji, a ona se ispoljava u odbijanju negativnih informacija o kompaniji i u razumijevanju razloga zbog kojih se društveno odgovornim kompanijama mogu desiti propusti koji će ugroziti društvene vrijednosti. Osnov svakog imidža i reputacije je povjerenje, jer u prošlosti su mnogi izvori povjerenja bili na sceni - tehnološka superiornost, marketinška sposobnost, profil domaće kompanije za lokalno tržište – danas treba graditi novi osnov povjerenja, a to je kompanijska društvena odgovornost.27 ƒ Koristi za ciljne grupe obuhvataju promjena ponašanja u ciljnim grupama na osnovi aktivnosti kompanija, na primjer, izbjegavanje masne hrane doprinosi podizanju javnog zdravlja i smanjenju javnih troškova za liječenje hipertenzije, ili, prihvatanje korištenja bezolovnog benzina u vozilima kako bi se smanjivala zagađenost zraka. Bitna korist je i građenje samopouzdanje pripadnika ciljnih grupa u smislu saznanja da su dio društvenih napora kompanija za poboljašanje njihovog tretmana, na primjer, napori da se osigura legalan pravni status radnika, a ne da rade na crno, ili primjer aktivnosti na ranom otkrivanju raka dojke kod žena. ƒ Koristi koje vode građenju društvenih vrijednosti obuhvataju podršku CSR aktivnostima (donacije u novcu, volontiranje i prenošenje pozitivnih iskustava) i podršku za neprofitne i nevladine organizacije koje provode društvene aktivnosti koje su sukladne CSR strategijama kompanije. ƒ

Multiplikatori efekata CSR aktivnosti daju dodatne poticaje njihovom ostvarivanju. Interni multiplikatori odnose se na mjesto CSR aktivnosti u okviru marketing strategije kompanije, pripadnost određenoj industriji i njen uticaj na CSR (neke industrije mogu kod određenih ciljnih grupa biti dočekane sa otporom - naftna industrija, duvan i alkohol, dok druge mogu imati izvanrednu podršku - farmaceutska,

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

ƒ

591

prehrambena, tekstilna, industrija edukacije i slično). Važni multiplikatori su i reputacija firme i situacioni faktori kompanije koji se odnose na moć (relativnu snagu kompanije na tržištu i uticaj na okruženje), starost (tradicija kao fator reputacije), tehnologiju (tehnološka razina i pozitivni i negativni uticaji na okolinu) veličinu kompanije (ekonomski i društveni uticaji u vezi sa veličinom u pogledu zaposlenosti, doprinosu lokalnoj zajednici i društvenim ciljevima i drugo). Eksterni multiplikatori obuhvataju karakteristike i obilježja ciljnih grupa prema kojima su usmjerene CSR aktivnosti, pri čemu su posebno značajna očekivanja ciljnih grupa (na primjer, aktivnosti kompanije Gorenje da se u BiH preuzmu odgovornosti za zbrinjavanja otpada rashladnih uređaja, bez obzira na to što BiH nije prihvatila još takve ekološke standarde, mogu imati mnogo veći odjek, nego da se u fokus CSR aktivnosti stavi podrška udruženju koje brine o zaštiti rijeke Bosne, bez obzira na to što je i to društveno izuzetan posao). Karakteristike okruženja su također značajne, budući da je u razvijenim zemljama društvena odgovornost kompanija u rastu i za njih se postavlja pitanje kako raditi stvari bolje za dobrobit društva, dok u zemljama u razvoju tek se pojavljuju incijative za društveno odgovorno djelovanje kompanija. Obilježja konkurencije i CSR aktivnosti koje ona provodi također su važni eksterni multiplikatori, jer čine da ciljne grupe donose odluke o svojim potrošačkim, investicionim ili izborima uposlenja temeljem reputacije koju kompanija ima i koju gradi društveno odgovornim djelovanjem.

SAŽETAK Iako je marketing, kao poslovni koncept, unaprijedio efektivnost tržišne orijentacije i poslovnog odlučivanja kompanija, on je predmet brojnih kritika. One se temelje na kritici negativnih efekata djelovanja marketinga u zadovoljavanju potreba potrošača, društva i poslovnih kompanija. Na potrebu društveno odgovornog djelovanja u marketingu, međutim, nisu uticale samo kritike negativnih uticaja. I same kompanije su uvidjele da društveno odgovorno ponašanje može biti izvor dodatne vrijednosti koju kompanija pruža svojim potrošačima, uposlenicima, dioničarima i javnosti. Tako se razvio koncept društvene odgovornosti kompanija koji podrazumijeva orijentaciju na stvaranje vrijednosti za kompaniju (profiti, rast tržišne vrijednosti), ljude (potrošače, uposlene, menadžment), lokalnu zajednicu i vrijednosti u okolinskoj održivosti. Na takvu orijentaciju kompanije su podstaknute zbog pritisaka koje imaju iz osnova zakona, običaja i kultura u određenoj zajednici, potrebe ostvarenja poslovnih ciljeva kompanije i drugih poticaja, kao što je ponašanje konkurencije. Etičko ponašanje u marketingu smatra se samo dijelom društvene odgovornosti, što znači da etičko ponašanje jeste potreban, ali ne i dovoljan uvjet za društveno odgovorno ponašanje. Takvo ponašanje kompanija često zahtijeva investiranje odgovarajućih resursa (novca, vremena, znanja), pa se ono može smatrati jednom vrstom investicija u podizanje poslovnih performansi kompanije. Očekivani efekti iz takvog investiranja su rast prodaja i tržišnog učešća, jačanje pozicije kompanijske marke i marke proizvoda, jačanje reputacije i ugleda kompanije, povećanje atraktivnosti kompanije za uposlene, smanjenje operativnih troškova i, konačno, povećanje tržišne vrijednosti kompanije. Društvena odgovornost kompanije ostvaruje se putem različitih oblika djelovanja kompanija. One ih odabiru prema vlastitoj raspoloživosti potrebnih resursa i prema tome u kojoj će mjeri doprinijeti ostvarenju njihovih strategija i marketing ciljeva. Oblik promocija društvenih pitanja nastoji postići svijest o nekom društvenom pitanju, a marketing vezan za određeni cilj (cause-related marketing) osigurava dio prihoda od prodaja za društvene

592

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

ciljeve, dok društveni marketing vodi računa o ravnoteži u ostvarenju ciljeva za potrošače, kompaniju i društvo. Kompanijsko dobročinstvo je najčešće primjenjivani oblik, a volontiranje za zajednicu i društveno odgovorne poslovne prakse predstavljaju najrazvijenije oblike društveno odgovornog djelovanja kompanija. Za razliku od pojedinačnih aktivnosti, kompanije postižu optimalne efekte kreiranjem i provođenjem strategija društveno odgovornog djelovanja koje su harmonizirane sa marketing strategijom kompanije. U tom se procesu primjenjuju načela strateškog upravljanja marketingom, a poseban značaj ima evaluacija ostvarenih efekata tih strategija. Pitanja za ponavljanje 1. Koje argumente možete suprotstaviti kritikama o negativnom uticaju markeinga na pojedinačne potrošače, društvo i biznis? 2. Komparirajte pozitivne i negative uticaje marketinga na potrošače, društvo i biznis u razvijenim i zemljama u tranziciji – u čemu su sličnosti, a u čemu razlike, mogu li se negativni uticaji spriječiti lakše u zemljama u tranziciji? 3. Koje bi aktivnosti iz domena strateških granica kompanije u ostvarivanju njene društvene odgovornosti u BiH imale opravdanja i izgleda da postanu norma, odnosno običaj i praksa građanskog društva? 4. Navedite neke primjere iz bosanskohercegovačke poslovne prakse u kojima se instrumenti izbora kompanije mogu pretvoriti u instrumente obaveza u provođenju aktivnosti iz domena društvene odgovornosti kompanija. 5. Da li strane kompanije u BiH imaju isti odnos prema društvenoj odgovornosti u BiH u odnosu na lokalne kompanije? 6. Koje se koristi ostvaruju iz provođenja društveno odgovornih aktivnosti kompanija? 7. U kakvom je odnosu etika marketinga naspram društvene odgovornosti kompanija? 8. Koji su oblici društveno odgovornog djelovanja kompanija najviše integrirani u koncept marketinga kompanije? 9. Koji je cilj strategija društvene odgovornosti kompanija? 10. Kako se vrši evaluacija efekata društveno odgovornih aktivnosti kompanija?

Pitanja za diskusiju 1. Društvena odgovornost i etika marketinga. Da li je etično ponašanje istovremeno i društveno odgovorno? Kako utilitarni i deontološki pristup etici korespondiraju sa društvenom odgovornošću kompanija? Koji od ovih pristupa je više zastupljen u kompanijama iz Bosne i Hercegovine? 2. Marketing i uticaji na potrošače, društvo i biznis. Komparacija pozitivnih i negativnih efekata marketinga za navedene interesne grupe. Kakav je odnos pozitivnih i negativnih uticaja u zemljama u tranziciji i Bosni i Hercegovini? 3. Društvena odgovornost kompanija i pritisci za njenim provođenjem. Struktura pritisaka: pritisci po osnovu zakona naspram pritisaka koji potiču iz običaja ili pritisaka kojima se podržavaju poslovni ciljevi i ostalih pritisaka. 4. Oblici u kojima se provode CSR aktivnosti. Doprinos pojedinih oblika ostvarenju marketinških ciljeva i građenju društvenih vrijednosti kompanije. Komparacija tih oblika sa matricom izvrsnosti. 5. Kreiranje strategija CSR kompanije. U kojoj mjeri kompanije mogu integrirati CSR u svoje strategije marketinga? Evaluacija efekata CSR aktivnosti - da li su oni okrenuti samo potrošačima ili i drugim interesnim skupinama.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

593

SLUČAJ IZ PRAKSE: BOSNALIJEK – DRUŠTVENA ODGOVORNOST KAO IZVOR KONKURENTSKIH PREDNOSTI KOMPANIJE Bosnalijek je jedna od rijetkih kompanija u Bosni i Hercegovini koja je u provođenju koncepta kompanijske društvene odgovornosti našla izvor stvaranja dugoročno održivih konkurentskih prednosti na domaćem tržištu.

Profitabilnost, misija i vizija kao okviri društvene odgovornosti u Bosnalijeku Bosnalijek je jedna od najvećih kompanija u BiH sa godišnjim ukupnim prihodom od 79 mil. KM, sa 536 zaposlenih, izvozom koji čini 15,1 % ukupnih prodaja i profitabilnošću koja se kreće na razini od 9,5 % ukupnog prihoda (vidjeti tabelu 1.). Poslovni rezultati pokazuju da je Bosnalijek osigurao prvi preduvjet društvene odgovornosti, a to je racionalna upotreba resursa kompanije prema kriterijima tržišne efikasnosti. Ostvarujući profitabilno poslovanje kompanija razvija meterijalnu osnovu za ostvarivanje svoje društvene odgovornosti, odnosno doprinos kreiranju društvenih vrijednosti koje se odnose na uposlene, lokalnu zajednicu, okolinsku drživost i širu javnost. Profitabilnost osigurava potrebna sredstva za investiranje u društveno odgovorne aktivnosti, a, s druge strane, efikasna ulaganja u društveno odgovorne aktivnosti doprinose tržišnom rastu i profitabilnosti firme. Tabela 1. Osnovni pokazatelji poslovanja Bosnalijeka - u 000 KM Elementi

Ostvareni rezultati 2003.

2004.

2005. (ocjena)

58.487

69.297

79.162

5.190

8.678

11.947

53.297

60.619

67.215

2. Troškovi prodatih proizvoda

26.257

27.371

31.665

3. Bruto dobit (1-2)

32.230

41.926

47.497

4. Prodajni, administrativni i opći troškovi

24.891

30.701

34.831

5. Dobit iz redovnog poslovanja (3-4)

7.339

11.225

12.666

6. Dobit nakon oporezivanja

6.164

7.575

7.500

471

505

536

1. Prihod od prodaje - Izvoz - Domaće tržište

7. Broj zaposlenih

Izvor: Godišnji izvještaj Bosnalijeka za 2004. godinu, za 2005. procjena

Pristup društvenoj odgovornosti Bosnalijeka temelji na viziji i misiji koja se odnosi na kvalitet života, odgovornost za održiv razvoj i očekivanja dioničara, potrošača i uposlenika. Tako definirane vizija i misija fokusiraju cjelokupnu aktivnost kompanije na ostvarenje koncepta vrijednosti koju dijele dioničari, potrošači, uposlenici i društvo u skladu sa društveno prihvatljivim kriterijima i normama. Ovakvim pristupom stvoreni su osnovi za provođenje sistema korporativne društvene odgovornosti (CSR) Bosnalijeka, koji označava društveno odgovorno djelovanje kompanije u tržišnom privređivanju i stvaranju vrijednosti za osnovne stakeholdere društvene odgovornosti (vidjeti sliku 1). Pored toga što su društveno odgovorne aktivnosti Bosnalijeka usklađene sa vizijom i misijom kompanije, one se također fokusiraju na osnovne ciljne stakeholdere.

594

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Slika 1. Vizija i misija Bosnalijeka

Vizija Bosnalijeka

Misija Bosnalijeka

Naša vizija je biti priznata i progresivna farmaceutska kompanija koja će konkurirati na globalnom farmaceutskom tržištu. Viziju ćemo ostvariti razvojem vlastitog asortimana lijekova vrhunskog kvaliteta, ulaganjima u savremene proizvodne kapacitete i ispunjavanjem regulatornih zahtjeva najzahtjevnijih tržišta.

Naša misija je unapređenje kvaliteta života proizvodnjom, snabdjevanjem i prodajom najkvalitetnijih lijekova i srodnih proizvoda. Uvijek ćemo primjenjivati najviše međunarodne standarde koji garantiraju kvalitet proizvoda i zaštitu čovjekove okoline. Neprestano ćemo se zalagati da ispunjavamo očekivanja naših korisnika, dioničara i zaposlenika.

Izvor: Bosnalijek: godišnji izvještaj za 2004. godinu

Ciljni stakeholderi i aktivnosti iz domena društvene odgovornosti U ostvarivanju svojih odgovornosti prema ljudima, lokalnoj zajednici i okolinskoj održivosti Bosnalijek identificira nekoliko ključnih ciljnih stakeholdera sa odgovornostima koje su prikazane na slici 2. Slika 2. Stakeholderi i osnovni sadržaji društveno odgovornog djelovanja Bosnalijeka

Ciljni stakeholderi

Aktivnosti iz domena društvene odgovornosti

Potrošači

Efikasnost, sigurnost, dobar odnos cijene i koristi za potrošača i emocionalno zadovoljstvo u korištenju lijeka koji proizvodi društveno odgovorna kompanija, zaštita potrošača od ponude nelegalnih lijekova.

Uposleni

Fer tretman uposlenih na razini iznad one koju propisuje zakon, sistem promocije kadrova, koji, osim stimulativnih plaća i nagrada, podrazumjeva razvoj korporativne kulture pripadnosti i lojalnosti kompaniji, stalno stručno usavršavanje i napredovanje u poslu, brigu za osiguranje stana i stabilnost posla, te unapređenje zdravstvene zaštite.

Posebne skupine

Poticaji i stipendiranje talentiranih đaka i studenata, briga o penzioniranim radnicima, briga o djeci bez roditeljskog staranja, upošljavanje pripravnika.

Socijalne potrebe

Pomoć povratnicima, podrška zdravstvenim projektima za definirane ciljne skupine, donacije za rješavanje lokalnih komunalnih potreba.

Ljudi

Nauka, kultura, Financiranje istraživačkih projekata, opremanje škola i univerziteta, sport financiranje masovnog i vrhunskog sporta, podrška kulturnim Lokalna manifestacijama i projektima. zajednica Društveni i Pokretanje tehnološkog razvoja, izvoza, razvoja pratećih i industrija za ekonomski podršku u zemlji, privlačenje stranih direktnih investitora, doprinos razvoj unapređenju poslovnih praksi i poslovnom okruženju, spriječavanje ilegalnog prometa lijekova, nastojanje da se uredi institucionalni okvir za promet lijekova. Okolinska održivost

Javnost

Nastojanje za smanjenjem otpada, potrošnje energije i vode, upotreba biorazgradljive ambalaže, održavanje zdrave i sigurne okoline, sa primjenom standarda ISO 14001, doprinos rješavanju otpada lijekova u zemlji, bez obzira na njihovo porijeklo, podrška razvoju svijesti o održivom okolinskom razvoju

Nevladine organizacije

Uključivanje NGO u projekte promocije okolinske održivosti, uključivanja građana u masovne aktivnosti na podizanju svijesti o okolinskoj održivosti i njihovom neposrednom uključivanju u realizaciju okolinskih projekata.

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

595

Aktivnosti Bosnalijeka na ostvarivanju korporativne društvene odgovornosti su u velikoj mjeri uvjetovane poslovnim i socijalnim kontekstom u kome kompanija funkcionira.

Poslovni i socijalni kontekst ostvarivanja društvene odgovornosti Bosnalijeka U poslovnom kontekstu posebno je važna okolnost da u procjenjenom obimu prometa lijekova u Bosni i Hercegovini od oko 240 mil. KM, učestvuje u značajnoj mjeri ilegalan promet, odnosno promet lijekova koji nisu registrirani. Nadalje, na razini države ne postoji izgrađena institucionalna osnova za reguliranje prometa lijekova, odnosno njihovu registraciju, stavljanje u promet, praćenje i nadzor prometa lijekova. Također, nema regulative za sistem formiranja cijena lijekova, kao i niz drugih bitnih elemenata funkcioniranja tržišta lijekova. I djelomično provođenje tih aktivnosti odvija se na razini entiteta. Državna regulativa tek je u povoju sa očekivanjem da bi Zakon o lijekovima BiH mogao biti usvojen u 2006. godini, a zatim uspostavljena i Agencija za lijekove BiH. Dodatno, poslovni ambijent je postao složeniji zbog zakonske obaveze da se nabavke lijekova za javne institucije provode po Zakonu o javnim nabavkama BiH. Sasvim je jasno, posebno na osnovi prakse u zemljama bliskog okruženja (Slovenija, Hrvatska, Srbija i Crna Gora), da se javne nabavke lijekova ne mogu provoditi kao za druge, društveno manje senzitivne proizvode, čak i u uvjetima uređenog institucionalnog okvira, a kamoli u uvjetima Bosne i Hercegovine. Uz sve to, počev od 1. 1. 2006. godine počela je primjena zakona o porezu na dodanu vrijednost (PDV) u BiH, sa novouvedenim porezom na lijekove od 17% koji generira rast cijena lijekova. U socijalnom kontekstu posebno je važna okolnost da je na globalnom planu industrija farmaceutike izložena kritici da nastojanjem da ostvari visoke profite drži visoke cijene lijekova, posebno onih koji su zaštićeni kao intelektualna svojina, i tako onemogućava siromašnim širom svijeta da dođu do lijekova koji bi im spasili živote (slučaj sa lijekovima protiv AIDS-a, kancerogenih bolesti, tuberkuloze i niza drugih). Vezano za lokalnu situaciju u BiH treba istaći činjenicu postojanja visokog siromaštva u BiH, u kome se nalazi više od 20% ukupnog stanovništva, posebno stari i bolesni koji u najvećoj mjeri koriste lijekove. Visoka nezaposlenost od oko 40%, prema formalnim pokazateljima i oko 22% prema realnim pokazateljima, neracionalna organizacija javnog zdravstva i nedovoljni kapaciteti javnog financiranja zdravstva otežavaju dostupnost zdravstvenih usluga i lijekova velikom broju građana u BiH. Navedeni faktori usmjeravaju aktivnosti Bosnalijeka u domenu društvene odgovornosti primarno na cilj postizanja dostupnosti lijekova u potrebnom kvalitetu i sadržaju servisa u uvjetima kupovne snage lokalnih potrošača. Bosnalijek je već u početnom periodu primjene PDV pokazao visoku društvenu odgovornost time što je zbog uticaja PDV cijene smanjio u prosjeku za oko 8%, amortizirajući tako u značajnoj mjeri efekat uvedenog poreza od 17% na rast cijena lijekova. Treba očekivati da će u narednom periodu Bosnalijek u većoj mjeri biti suočen sa izazovima koji potiču iz osnovnih obilježja matrice izvrsnosti u provođenju društvene odgovornosti. Naime, treba očekivati da će današnji slab zakonsko-institucionalni okvir, koji je društvenu odgovornost uglavnom prebacivao na razinu unutrašnjih (strateških i strukturalnih) poticaja kompanija, biti ojačan. Zato treba dalje očekivati da će zakonski osnovi, kao temelji civilnog društva, u većoj mjeri početi da reguliraju društvenu odgovornost farmaceutskih kompanija. Poštivanje onoga što je propisano zakonom ne može se smatrati društveno odgovornim djelovanjem kompanije. To je minimum, a da bi se društveno odgovorno djelovalo treba učiniti nešto iznad onoga što je zakonom propisano. U takvoj situaciji, Bosnalijek će svoje aktivnosti iz domena društvene odgovornosti moći bitno prestrukturirati i u većoj mjeri se posvetiti onome što je prostor i mogućnost za kompaniju. Istovremeno, javne institucije će preuzeti onaj prostor koji je u državnoj nadležnosti (provođenje procesa registracije lijekova, određivanja referalnih cijena, propisi o kvalitetu i kontroli lijekova i njihovom stavljanju u promet i drugo) i tako učiniti da ono što je bila društvena odgovornost kompanija postane zakonska obaveza.

596

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

Osnovni oblici aktivnosti iz domena društvene odgovornosti Bosnalijeka Aktivnosti Bosnalijeka u domenu društvene odgovornosti provode se uz veliki entuzijazam. Za njihovo financiranje odvaja se oko 1% vrijednosti prodaja sa osnovnim ciljem da doprinesu stvaranju društvenih vrijednosti u okolini Bosnalijeka i razviju imidž Bosnalijeka kao društveno odgovorne kompanije. Većina tih aktivnosti odnosi se na tri oblika stvaranja društvenih vrijednosti. Prvi oblik ima karakter dobročinstva u pružanju donacija za pomoć u rješavanju nekih društvenih pitanja. Bosnalijek je, na primjer, preuzeo odgovornost za jednu obitelj od sedmoro djece bez roditelja u SOS Kinderdorf u Sarajevu. Podržavaju se kulturne manifestacije, kao što su Sarajevo film festival, Međunarodni teatarski festival MESS, Sarajevska zima i Baščaršijske noći, podržano je snimanje filma Go West, a jedan kombi dat je na poklon lokalnom snowboard klubu za odvoz djece na olimpijske planine u zimskoj sezoni. Bosnalijek je sponzor niza ekipa iz kvalitetnog sporta, kao i masovnih sportskih priredbi, kao što je Specijalna olimpijada Igre Jugoistočne Evrope. Nema nijedne značajnije manifestacije iz ovih oblasti da nije podržana od Bosnalijeka. Drugi značajan tip društveno odgovornih aktivnosti sprovodi se preko društvenog marketinga Bosnalijeka, kojim se zadovoljavanje potreba potrošača za zdravljem nastoji propratiti društvenim koristima. Na primjer, život bi trebalo voditi na zdraviji način, a korištenje lijekova trebalo bi da bude pravovremeno kako bi se spriječili veći troškovi u javnom zdravstvu. Društvenim marketingom Bosnalijek nastoji optimizirati koristi za kompaniju, potrošače i društvo, što znači da odgovoran biznis ne može biti jedino vođen kratkoročnim profitima. U ovom smislu, Bosnalijek pokazuje najveću odgovornost u održavanju ponude i onih proizvoda koji su neprofitabilni, ali su značajni za funkcioniranje javnog zdravstva, kao što su lijekovi u ampulama. Kao treći oblik aktivnosti koje stvaraju koristi za društvo izdvajaju se društveno odgovorne poslovne prakse, u čijem promoviranju Bosnalijek ima ulogu kompanije koja afirmira poslovnu okolinu Bosne i Hercegovine i kompanijske strategije i operacije, kao izvor konkurentnosti neke zemlje. U tom je smislu posebno značajan tehnološki progres koji implementira kompanija, pozitivan uticaj u podsticanju konkurentnosti industrija koje prate i podržavaju Bosnalijek, tretman ljudskih resursa i podrška borbi protiv korupcije. Ostali oblici aktivnosti Bosnalijeka u korist društva nisu razvijeni. Sigurno je da u skladu sa jačanjem institucionalnog okvira za promet lijekova u zemlji, treba očekivati da veći značaj u kreiranju vrijednosti za društvo od strane kompanije zauzmu aktivnosti na promociji određenih društvenih problema vezanih za misiju Bosnalijeka. Posebno se to odnosi na aktivnosti kojima se promoviraju društveni ciljevi i marketing vezan za određene ciljeve (cause-related marketing).

Procedure za korištenje resursa na području društvene odgovornosti kompanije Procedure Bosnalijeka u upravljanju resursima za realizaciju društveno odgovornih aktivnosti danas predviđaju da se sredstva za te namjene lociraju na tri tačke i to u marketingu, u odjelu odnosa sa javnošću i u kabinetu generalnog direktora. Ukupno planirana sredstva nemaju svoju specifičnu namjenu, nego se ona usmjeravaju i o njihovom odobravanju donose odluke prema zahtjevima zainteresiranih korisnika. Ocjenjuje se da model po kome bi se za planirana sredstva objavio javni natječaj za podnošenje zahtjeva za korištenje sredstava na osnovi odgovarajućih programa od strane nevladinih organizacija, humanitarnih, sportskih, naučnih, kulturnih i drugih organizacija ne bi bio provodiv, s obzirom na ogromne potrebe i malenu ponudu sredstava za takve programe. Iako se ne može dovesti u pitanje takva ocjena, sigurno je da bi javnim natječajem kompanija bila u mogućnosti dobiti kvalitetnije programe, kako po sadržaju, tako i po strukturi, na primjer, programe iz oblasti cause-related marketinga, kao naprednijeg oblika u organizaciji društveno odgovornih aktivnosti Bosnalijeka. Nadalje, prednosti takvog načina distribucije sredstava bile bi u većoj otvorenosti i transparentnosti kompanije prema potencijalnim korisnicima tih sredstava, i, konačno, time bi se postiglo da društveno odgovorne aktivnosti u većoj mjeri budu usklađene sa misijom i marketing ciljevima kompanije. U kontekstu upravljanja resursima za ostvarenje društveno odgovornih aktivnosti u Bosnalijeku je značajno osigurati evaluaciju i kontrolu efekata koje te aktivnosti stvaraju. To je

Poglavlje 18. - Marketing i društvo: Društvena odgovornost i etika marketinga

597

jedan od važnih aspekata tzv. marketinga vođenog vrijednošću (value-driven marketing) u kome nijedna marketinška ili društveno odgovorna aktivnost ne može biti izuzeta iz kriterija evaluacije efikasnosti upotrebe odgovarajućih resursa.

Budući izazovi u provođenju društvene odgovornosti Bosnalijeka U budućnosti, Bosnalijek će se suočavati sa izmjenjenim vanjskim okolnostima i poticajima za provođenje društveno odgovornih aktivnosti. Veći će značaj dobivati poticaji kojima se daje doprinos ostvarenju poslovnih i marketing ciljeva kompanije, u smislu snažnijeg kreiranja imidža kompanije orijentirane na potrošače, poboljšanje odnosa među uposlenicima, razvijanju saradnje sa lokalnom zajednicom i doprinosa okolinskoj održivosti. Manji značaj imaće poticaji utemeljeni na zakonu i normama društva, jer će oni vremenom postajati standardi ponašanja kompanija. Poticaji utemeljeni na običajima, kulturi i sistemu vrijednosti društva također će dobivati u značaju i tu Bosnalijek, ne samo da se nalazi u poziciji njihovog kreativnog provođenja, nego treba da gradi poziciju aktivnog kreatora novog sistema vrijednosti u društvu (inovatorstvo, građenje i djeljenje regionalnih i globalnih vrijednosti, unapređenje konkurentnosti, novi modeli korporativnog upravljanja, građenje regionalnog branda, doprinos građenju institucija civilnog društva i slično). Jedan od posebnih izazova je razvijanje novih modela upravljanja društveno odgovornim aktivnostima na osnovi know-how koji je firma kumulirala u toj oblasti. Unapređeni model trebalo bi da se temelji na nekoliko kritičnih tačaka. Kao prvo, potrebno je definirati marketing ciljeve koje društveno odgovorne aktivnosti treba da podržavaju. Drugo, potrebno je definirati ciljne interesne skupine prema kojima će se orijentirati društveno odgovorne aktivnosti, a zatim vrste društveno odgovornih aktivnosti koje će kompanija primjenjivati. Ovdje je potrebno ostvariti transfer ključnih sadržaja od filantropskih, ka razvijenijim sadržajima usmjerenim na cause-related marketing, promociju ključnih društvenih problema, društveno odgovorni marketing i unapređenje poslovnih praksi kompanije. Čini se da volontiranje za zajednicu neće biti posebno izraženo, ali s obzirom na potencijale Bosnalijeka, tu aktivnost ne treba u startu zanemariti. U funkcioniranju ovog modela važnu ulogu imaju potencijalni medijatori, kao posrednici između Bosnalijeka i ciljnih skupina za koje se nastoje izgraditi društvene vrijednosti. Moguća rješenja su da ulogu intermedijera igraju nevladine organizacije prema odgovarajućem profilu. Na primjer, NGO sa misijom na području okolinski održivog razvoja mogle bi biti dobri intermedijeri za ostvarivanje ciljeva Bosnalijeka u stvaranju društvenih vrijednosti na području održivog razvoja. Napokon, evaluacija efekata društveno odgovornih aktivnosti i ulaganja mogla bi da da Bosnalijeku pravu sliku o prirodi i održivosti izgrađenih konkurentskih prednosti koje mogu svoju multipliciranu valorizaciju imati u ostvarenju poslovnih i marketing ciljeva kompanije, na primjer, rast lojalnosti potrošača prema Bosnalijeku, povjerenje javnosti prema kompaniji, atraktivnost kompanije za talentirane i afirmirane stručnjake i menadžere i slično. U tom kontekstu evaluacija treba da poprimi kvalitativno naprednije forme, a poseban aspekt valorizacije efakata društvene odgovornosti Bosnalijek treba da unaprijedi kroz koncept kompanijske reputacije, kao izvor visoko održivih konkrentskih prednosti i izvor rastuće tržišne vrijednosti kompanije. Napokon, paralelno sa daljim internacionaliziranjem biznisa, Bosnalijek treba da da odgovor na pitanje kako graditi društveno odgovorne aktivnosti prema lokalnoj sredini zemalja ciljnih tržišta. U početnoj fazi te aktivnosti mogu ići preko odnosa sa javnošću, kao elementa promotivnog mixa na stranim tržištima, a u razvijenijoj formi moraće se oslanjati na odgovarajući model društvene odgovornosti za eksportna tržišta.

Pitanja 1. U kojoj mjeri profitabilnost Bosnalijeka predstavlja dovoljan uvjet za provođenje koncepta društvene odgovornosti kompanije? 2. Koji su dominantni poticaji za provođenje društvene odgovornosti Bosnalijeka? 3. Koje aktivnosti dominiraju u društveno odgovornim aktivnostima Bosnalijeka?

598

Četvrti dio - Konkurentski, globalni i društveni aspekti marketinga

4. Koje konkurentske prednosti Bosnalijek stvara društveno odgovornim djelovanjem? 5. Koji su budući izazovi Bosnalijeka u provođenju društvene odgovornosti?

LITERATURA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Pearson Education Limited, London, 2001, pp. 749-760. Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Pearson Education Limited, London, 2001, pp. 756-759. Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Pearson Education Limited, London, 2001, p. 761. Porter, M., „Tomorrows Markets – Global Trends and Their Implications for Business“, United Nations Environmental Program, New York, 2004, str. 6. Kotler, P., Lee, N.: Corporate Social Responsibility, John Wiley and Sons, Inc. New Jersey, 2005, str. 3. Post, J.E. et al.: Business and Society, Corporate Strategy, Public Policy, Ethics, McGraw-Hill, Inc. New York, 1996, str. 37. Nantel, J., Weeks, W.A.: „Marketing ethics: is there more to it than the utilitarian approach?“, European Journal of Marketing, 1996, Vol. 30, No. 5, p. 9-19. Laczniak, G.R., 1983, p. 7-18. Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Pearson Education Limited, London, 2001, pp. 772-773. Brkić, N., Husić, M. (urednici): Kodeksi etičkog ponašanja i profesionalnih standarda u marketingu i odnosima s javnošću, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2005, str.9. Friedman, M.: An Economist's Protest: Columns in Political Economy, Glen Ridge: Thomas Horton, 1972, str. 84. Sagar, P., Singla, A.: „Trust and corporate social responsibility: Lessons from India“, Journal of Communication Management, 2004, Vol. 8, No 3. 282-290. Kotler, P., Lee, N.: Corporate Social Responsibility, John Wiley and Sons, Inc. New Jersey, 2005, p.2224. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998, p. 421. Kotler, P. et al.: Principles of Marketing, Third European Edition, Pearson Education Limited, London, 2001, p. 17. Aperla, T., Bronn, P.S., Schultz, M.,: „A Reputation Analysis of the Most Visible Companies in the Skandinavian Countries“, Corporate Reputation Review, 2004, Vol. 7. No 3, p. 218-230. Kotler, P., Lee, N.: Corporate Social Responsibility, John Wiley and Sons, Inc. New Jersey, 2005, p. 1018. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Prentice-Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1998, p. 42 – 44. Lines. W.: „Corporate reputation in Asia: Looking beyond bottom-line performance“, Journal of Communication Management, 2004, Vol. 8, No 3, 233-245. Lewis, S.: „Reputation and Corporate Responsibility“, Journal of Communication Management, 2003, Vol. 7, No 4/2003, p 356-364. Kotler, P., Lee, N.: Corporate Social Responsibility, John Wiley and Sons, Inc. New Jersey, 2005, p. 17. Martin, R.L.: „The Virtue Matrix: Calculating the Return on Corporate Responsibility“, Harvard Business Review, March, 2002, str. 5-11. Martin, R.L.: „The Virtue Matrix: Calculating the Return on Corporate Responsibility“, Harvard Business Review, March, str. 8. Johansson, J.: Global Marketing, Irwin, Chicago, 1997, str. 653. Bhattacharya, C.B., Sen, S.: „Doing Better at Doing Good: Whwn, Why, and How Consumers Respond To Corporate Social Initiatives“, California Management Review, Vol. 47, No 1, Fall 2004, str. 14. Bhattacharya, C.B., Sen, S.: „Doing Better at Doing Good: Whwn, Why, and How Consumers Respond To Corporate Social Initiatives“, California Management Review, Vol. 47, No 1, Fall 2004, str.11. Lewis, S.: „Reputation and Corporate Responsibility“, Journal of Communication Management, 2003, Vol. 7, No 4/2003, p 356-364.

Prilozi

Mjerenje i predviđanje tražnje Marketing aritmetika Karijera u marketingu Rječnik marketinga

PRILOG A

MJERENJE I PREDVIĐANJE TRAŽNJE „Kablovska TV će postati američki nacionalni autoput u komunikacijama.“ Ralph Lee Smith, „The Wired Nation“, 19701 Veoma važan segment u analizi poslovnih prilika za kompaniju je procjena sadašnje i potencijalne veličine tržišta. Veličina tržišta u ovom kontekstu se uobičajeno mjeri u vrijednosti prodaje (KM, euro, dolar) ili u jediničnim prodajama proizvoda za određeno tržište i u određenom vremenskom periodu. Pored toga, veličina tržišta uključuje i broj kupaca, prosječnu količinu nabavke i frekvenciju kupovine. Kompanija može gubiti profit ako potcijeni, ali i ako precijeni veličinu tržišta. Preoptimistične procjene sadašnje ili buduće tražnje mogu dovesti do prekapacitiranosti ili do povećanja zaliha i povećanja troškova, takođe potcijenjena tražnja može voditi ka propuštenim prodajama.

MJERENJE TEKUĆE TRAŽNJE Marketari procjenjuju tri različita aspekta tekuće tražnje na tržištu2: 1. ukupna tražnja na tržištu, 2. tražnja na određenom području i 3. prodaja i tržišno učešće. Procjena ukupne tražnje na tržištu Ukupna tražnja za proizvodom ili uslugom je ukupna količina proizvoda ili usluga koja bi bila kupljena od određene grupe potrošača na određenom geografskom području u određenom vremenskom periodu i u određenom tržišnom okruženju na određenom nivou marketinških napora industrije – sektora. Ukupna tražnja nije određeni – fiksirani broj nego je funkcija zadatih uslova. Tako na primjer, ukupna tražnja za gaziranim pićima tokom sljedeće godine će zavisiti od toga koliko će sredstava Coca-Cola, Pepsi Cola, Sinalco, Sarajevski kiseljak i drugi proizvođači potrošiti na marketinške aktivnosti. Pored toga, tražnja će zavisiti i od nivoa zabrinutosti potrošača za zdravlje i uticaja gaziranih pića na njega, a što je već faktor okruženja.

602

Prilog A

Naredni grafik prikazuje vezu između ukupne tražnje i različitih uslova na tržištu3.

Horizontalna osa pokazuje različite moguće nivoe izdataka na marketing u sektoru – industriji za određeni vremenski period. Vertikalna osa pokazuje rezultirajući nivo tražnje. Krivulja pokazuje procjenu nivoa tražnje za različite nivoe marketinških aktivnosti. Određeni, minimalni, nivo prodaja će biti ostvaren i bez ikakvih marketinških aktivnosti. Veći izdaci na marketing će voditi ka većem nivou tražnje, u početku sa većim stepenom rasta, a kasnije po opadajućoj stopi. Marketinške aktivnosti iznad određenog nivoa neće voditi ka povećanju tražnje. Gornja granica tražnje se zove tržišni potencijal, koji se definiše kao procjena maksimalne moguće prodaje proizvoda ili usluga za cijeli sektor – industriju tokom određenog perioda.4 Definicija tržišnog potencijala sadrži dva kritična elementa: 1. ideja maksimalne prilike, 2. govori se o svim prodavcima slične robe umjesto o pojedinačnoj kompanije. Stoga tekući nivo prodaje sektora – industrije ne mora biti „maksimalno mogući” jer kompanije u sektoru – industriji ne moraju efikasno nuditi svoje proizvode ili usluge. Pored toga, tu je i faktor okruženja koji može bitno uticati na tražnju. Tržišni potencijal će biti postignut samo ako svi kupci koji imaju potrebu za proizvodom ili uslugom kupuju taj proizvod ili uslugu do krajnjih granica. To implicira da se tržišni potencijal rijetko postiže, zato što je za kompaniju rijetko profitabilno da povećava izdatke u marketing do tačke tržišne saturacije. Tržišno predviđanje za sektor – industriju pokazuje očekivani nivo tražnje koji odgovara planiranom nivou marketinških aktivnosti sektora – industrije u datom okruženju. Kompanije koje nastupaju na zrelim tržištima često uzimaju kao zadatu primarnu tražnju – ukupnu tražnju za svim markama proizvoda ili uslugama. One se uglavnom u svojim marketinškim aktivnostima koncentrišu na izgradnju selektivne tražnje – tražnje za njihovom markom proizvoda ili uslugama. Postoje različiti metodi procjene ukupne tražnje na tržištu. Na primjer, proizvođač mineralne vode želi da procijeni ukupnu godišnju tražnju za mineralnom vodom na određenom tržištu. Uobičajen način za procjenu ukupne tražnje je:

Mjerenje i predviđanje tražnje

603

Q=nxqxp Gdje su:

Q – ukupna tražnja n – broj kupaca na tržištu q – količina nabavke prosječnog kupca tokom godine p – cijena prosječne jedinice.

Ako postoji milion kupaca na datom tržištu, gdje svaki kupac godišnje kupi 24 litra mineralne vode, čija je cijena 1 KM, onda je ukupna tražnja za mineralnom vodom 24 miliona KM. Varijacija ovog metoda je tzv „chain ratio” metod5, koji se sastoji u tome da se osnovna vrijednost množi sa nizom koeficijenata za prilagođavanje. U ovom slučaju se može procijeniti da je od ukupnog broja kupaca 25% njih zabrinuto za zdravlje i preferiraju negaziranu mineralnu vodu, te bi se osnovna vrijednost od 24 miliona KM množila sa 0,25, te bismo dobili vrijednost od 6 miliona KM, koja predstavlja veličinu tržišta za date karakteristike kupaca. Ili ako bismo išli dalje, možemo računati veličinu tržišta za određeni region, gdje pretpostavimo da region obuhvata 30% ukupnog broja kupaca, te vrijednost dalje množimo sa koeficijentom 0,30 itd. Procjena tražnje na određenom području Kompanije se često susreću sa problemom odabira najboljih područja za prodaju i za optimalno alociranje marketing budžeta na tim područjima. Stoga, kompanije trebaju procijeniti tržišni potencijal određenih gradova, država, regiona itd. Marketarima su na raspolaganju dva metoda za procjenu tržišnog potencijala: 1. metod izgradnje tržišta i 2. metod višestrukih faktorskih indeksa. Metoda izgradnje tržišta se sastoji u tome da se identifikuju svi potencijalni kupci na tržištu i da se procijene njihove potencijalne kupovine. Ovaj metod daje tačne rezultate ako postoji lista svih potencijalnih kupaca i ako postoji dobra procjena šta bi svaki od njih kupio. Nažalost, nije uvijek lako doći do tih podataka. Na primjer, ovaj metod se može koristiti u procjeni potencijala za tržište određenih instrumenata koji se koriste u rudarstvu. Pojednostavljeno, metod procjene bi se mogao sastojati u sljedećem, uz cijenu instrumenta od 1.000 KM:

Djelatnost

Rudnici uglja

Broj zaposlenih

Broj rudnika

Potencijalna količina kupovine

Ukupan potencijal, količinski

Ukupan potencijal, vrijednosno

1

2

3

4

5

Do 100

2

1

2

2.000

100-500

5

2

10

10.000

500+

7

4

28

28.000

40

40.000

Ukupno rudnici uglja Rudnici metala

Ukupno rudnici metala

Do 100

3

1

3

3.000

100-500

5

2

10

10.000

500+

4

4

16

16.000

29

29.000

604

Prilog A

U procjeni potencijala, odnosno identifikaciji potencijalnih kupaca, veoma se često koriste standardne klasifikacije poslovnih djelatnosti.6 Metod višestrukih faktorskih indeksa identifikuje koji tržišni faktori su u korelaciji sa tržišnim potencijalom i kombinuje ih u vagani indeks. Najbolji primjer ovog metoda je indeks kupovne moći (BPI – buying power index). Na primjer, Sales & Marketing Management Magazine7 u svom godišnjem istraživanju BPI računa na bazi tri faktora: procentualno učešće područja u populaciji nacije (1), procentualno učešće područja u efektivnom nacionalnom prihodu za kupovinu (2) i procentualno učešće prodaje u području u nacionalnoj maloprodaji (3). Tako formula za BPI može biti:

BPI = 0,2 x (1) + 0,5 x (2) + 0,3 x (3) Na primjer, BPI = 0,2 x 6 + 0,5 x 5 + 0,3 x 4, na bazi 6% učešća u populaciji, 5% efektivnog nacionalnog prihoda i 3% prodaja u nacionalnoj maloprodaji. U tom slučaju BPI ima vrijednost 4,9, što znači da je tržišni potencijal područja 4,9% od potencijala cijele države. Ako je tržišni potencijal države dvije milijarde KM, onda je tržišni potencijal područja 98 miliona KM. Procjena tekućih prodaja i tržišnog učešća Osim procjene ukupne tražnje i tražnje u određenim područjima, kompanije imaju potrebu za informacijama o stvarnim prodajama na tržištu u okviru sektora – industrije. Stoga moraju identifikovati svoje konkurente i procijeniti njihove prodaje. Tržišno učešće kompanije se defiše kao količnik prodaje kompanije i ukupne prodaje svih kompanija u okviru sektora – industrije.8 Tržišno učešće se računa na bazi sadašnje ili buduće prodaje i koristi se za predviđanje budućih prodaja i za poređenje sadašnje tržišne pozicije sa konkurentskim markama ili proizvodima. Razna udruženja i komore često objavljuju podatke o ukupnim prodajama sektora – industrije. Poredeći ove podatke sa podacima o svojoj prodaji, kompanija može evaluirati svoje performanse i svoju poziciju u odnosu na industriju. Na primjer, ako prodaje u sektoru rastu po stopi od 15% godišnje, a prodaja kompanije raste po stopi od 8%, zaključuje se da kompanija ima slabije performanse u odnosu na sektor.

PREDVIĐANJE BUDUĆE TRAŽNJE Predviđanje je često dio šireg procesa planiranja i rukovođenja i ono je neophodno da bi se obezbijedile tačne procjene budućnosti za ovaj širi proces. Zbog toga što svi mi formalno ili neformalno pravimo predviđanja, imamo intiuitivnu ideju o tome šta je predviđanje. Predviđanje je probabilistička procjena ili opis buduće vrijednosti ili uslova. Pojam probabilistički podrazumijeva da predviđanje, odnosno prognoza, ne bi trebala biti jedinstvena vrijednost, nego skup vrijednosti. Tako je, na primjer, dobra procjena „očekivana prodaja proizvoda X tokom sljedećeg mjeseca će biti 400 komada, sa 70% vjerovatnoće da će prodaja biti 300 do 500 jedinica”. Procjena vjerovatnoće je veoma bitna u kontigencijskom planiranju. Često su prognoze menadžera pogrešne, tako da oni moraju imati planove za razne situacije i mogućnosti. Tako, ako je prodaja 300 jedinica umjesto 400, menadžment mora imati plan za minimiziranje negativnih efekata niskih prodajnih rezultata. Isto, ako je prodaja 500 jedinica, umjesto 400, menadžeri i za takvu situaciju moraju imati kontingencijski plan. Predviđanja se formiraju radi reduciranja nepoznatog,

Mjerenje i predviđanje tražnje

605

neodređenog ili rizika u donošenju odluka. Može se reći: „Tačnost predviđanja je bitna, ali ispravni kontingencijski planovi kada se nezaobilazne greške pojave su puno bitniji.“9 Dobro predviđanje povećava profit kompanije, kroz sljedeće koristi: bolje strateške informacije, bolje marketinške informacije, bolje finansijske informacije, bolje informacije o proizvodnji, bolju uslugu kupcu, bolju alokaciju oskudnih resursa, povećanu efikasnost itd. Jednostavan algoritam naučnog metoda u predviđanju se može prikazati kao:10 1. Definicija problema a. Planovi, ciljevi i odluke b. Ograničenja sistema 2. Potraga za informacijama a. Definicija sistema b. Definicija mogućih uzroka i efekata 3. Hipoteza/teorija/formulacija modela a. Precizni kauzalni model b. Grafičko ispitivanje c. Smjer kauzaliteta d. Razmatranje odgovarajućeg metoda 4. Dizajn eksperimenta 5. Provođenje eksperimenta 6. Analiza rezultata a. Da li su pretpostavke validne? b. Da li rezultati podržavaju teoriju? c. Da li se eksperti slažu? d. Provođenje testa validnosti 7. Korištenje modela/sistema a. Ugradnja prosuđivanja u realnom vremenu b. Implementacija modela/sistema c. Praćenje modela/sistema. Ranije se trošilo puno vremena u naporima da se pronađe najbolji metod za predviđanje, pogodan za sve namjene. Danas je jasno da se takav cilj neće zadugo ostvariti. Umjesto toga, koristi se nekoliko pristupa u dizajniranju sistema predviđanja, posebno uz korištenje računara. Predviđanje tražnje se sastoji u tome da se anticipira šta bi kupci uradili pod određenim zadatim budućim uslovima. Malen je broj proizvoda za koje je lako predvidjeti buduću tražnju. Takvi su proizvodi sa stabilnim prodajama ili sa rastom prodaje u stabilnim konkurentskim situacijama. Međutim, većina tržišta nema stabilnu tražnju, tako da je dobro predviđanje ključni faktor za uspjeh kompanije.11 Kompanije koriste trostepenu proceduru da bi došli do prognoze prodaje: 1. prognoza okruženja (kao na primjer inflacija, nezaposlenost, kamatne stope, potrošnja i štednja, nivo investicija, izvoz itd) 2. prognoza sektora – industrije 3. prognoza prodaje kompanije. Kompanije koriste dva pristupa u predviđanju12: 1. kvalitativni – subjektivni metod 2. kvantitativni– objektivni metod.

606

Prilog A

Kvalitativni metod se uglavnom koristi u situacijama kada ne postoji dovoljno postojećih podataka (novi proizvodi i tehnologije) i u predviđanje uključuje intuiciju i iskustvo. Kvantitativni metod se koristi u situacijama stabilnog okruženja i kada postoji dovoljno istorijskih podataka (postojeći proizvodi i tehnologije) i u predviđanje uključuje matematičke tehnike. Kompanije mogu vršiti predviđanje same ili mogu kupovati izvještaje od vanjskih izvora, kao što su: ƒ agencije za istraživanja marketinga koje razvijaju predviđanja na bazi intervjuisanja kupaca, distributera i drugih, ƒ specijalizovane agencije za predviđanja koje kreiraju dugoročna predviđanja o pojedinim makroekonomskim faktorima, ƒ futurističke istraživačke agencije koje kreiraju scenarije budućih dešavanja.13

Ukupna vrijednost online kupovine u Evropi će do 2007. doseći 80 milijardi eura, sa nivoa od 20 milijardi eura u 2002. godini, sa složenom godišnjom stopom rasta (CAGR – compound annual growth rate) od 32%.14 ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

ƒ

Do kraja 2003. godine većina Internet korisnika će imati više od dvije godine iskustva u korištenju Interneta. Ukupna online potrošnja u Španiji, Grčkoj i Portugalu će imati najveću stopu rasta od 40, 42 i 45% respektivno. Do kraja 2002. godine, 37% ukupne online populacije (52 miliona potrošača) će kupovati online. Do 2007. godine ukupna online shopping populacija će narasti do 114 miliona. Tokom istog perioda, prosječna godišnja potrošnja po potrošaču će porasti za 83%, od 384 eura do 705 eura. Među najprodavanijim online proizvodima putovanja će i dalje imati lavovsko učešće u prihodima, preko 30% ukupne online potrošnje u 2002 i 2007. godini. Online prodaja „mješovite robe“ će ostati glavni fenomen u Velikoj Britaniji čak i u 2007. godini. Njemačka i Velika Britanija će imati učešće veće od 50% u online prodaji odjeće u Evropi u 2002 i 2007. godini. Knjige će imati značajno učešće u prodajama, čak će i prodaja ulaznica za razne događaje rasti po stopi od 36% tokom pet godina. U kategoriji videa će dominirati prodaje DVD.

U principu sva predviđanja se baziraju na tri informacione osnove:15 šta ljudi kažu, šta ljudi rade i šta su ljudi uradili? Tehnike koje se koriste na bazi ovih osnova su sljedeće:16 Šta ljudi kažu?

ƒ ƒ ƒ

istraživanje namjera kupaca mišljenje prodajne sile mišljenje eksperata

Šta ljudi rade?

ƒ

test marketing

Šta su ljudi uradili?

ƒ ƒ

postprodajna analiza vodeći indikatori

Mjerenje i predviđanje tražnje

607

Istraživanje namjera kupaca – Istraživanje namjera kupaca se provodi tako da se potencijalni kupci pitaju o njihovim kupovnim namjerama. Ovo je posebno pogodno za trajna potrošna dobra (uključujući automobile i kuće) i određena industrijska dobra (kao što su mašine i određene usluge). Ispitanicima se postavljaju pitanja o vjerovatnoći da će ispitanik kupiti dati proizvod ili uslugu tokom narednih 6 ili 12 mjeseci. U tu svrhu se koristi upitnici sa skalama koje imaju opseg od 0 (sigurno ne) do 1 (sigurno da), sa međutačkama 0,20 (mala šansa), 0,40 (moguće), 0,60 (dobra šansa) i 0,80 (velika šansa). Ovakva istraživanja takođe određuju ispitanikovu mogućnost da kupi i očekivanja o ekonomiji uopšte. Da li namjeravate kupiti automobil u sljedećih 6 mjeseci? 0,00 Sigurno ne

0,20 Mala šansa

0,40 Moguće

0,60 Dobra šansa

0,80 Velika šansa

1,00 Sigurno da

Mišljenje prodajne sile – Kada je intervjuisanje kupaca nepraktično za provođenje, kompanija može svoje procjene bazirati na informacijama koje dobija od prodajne sile. Uobičajeno je da kompanija pita svoje prodajno osoblje da procijene prodaju proizvoda za teritoriju koju pokrivaju, odnosno vjerovatnoću prodaje različitih količina svakog proizvoda sadašnjim i potencijalnim kupcima17. Ukupna procjena je suma pojedinačnih procjena. Međutim, u veoma malom broju slučajeva se ovi podaci mogu koristiti bez određenih prilagođavanja. Prodajna sila može biti pesimistična ili optimistična ili mogu ići od jednog ekstrema do drugog, sve zbog skorih prodajnih uspjeha ili neuspjeha. Takođe često nisu u mogućnosti da procijene ukupni ekonomski razvoj, niti mogu znati kako bi marketing planovi kompanije mogli uticati na prodaju. I pored ovih nedostataka, postoje određene koristi od uključivanja prodajne sile u procjene budućih prodaja. Prodajna sila je često u mogućnosti da bolje sagleda razvoj trendova na tržištu. Može se reći da je mišljenje prodajne sile najbolje koristiti za kratkoročne ili kvartalne procjene.18 Mišljenje eksperata – Kompanije često predviđanja baziraju na mišljenju eksperata, gdje pod ekspertima smatramo prodavce, distributere, dobavljače, marketing konsultante i razna udruženja. Takođe, mnoge kompanije često kupuju ekonomske i sektorske prognoze od poznatih istraživačkih agencija. Njihovi eksperti su u boljoj poziciji nego kompanija, iz prostog razloga što raspolažu većom količinom pouzdanih podataka i imaju više iskustva u predviđanju. Jedna od čestih metoda predviđanja je grupna diskusija, gdje kompanija poziva grupu određenih eksperata da zajedno razmijene mišljenja i na taj način dođu do zajedničke procjene. Kompanija od tih eksperata može tražiti i pojedinačna mišljenja, koja će onda njeni analitičari kombinovati i dobiti jednu procjenu. Proces predviđanja se može raditi i u iteracijama (Delphi metod), gdje se pojedinačne procjene (revidirane od strane kompanijinih analitičara) ponovo dostavljaju ekspertima koji vrše dalje profiliranje ranijih procjena.

„Mislim da na tržištu ima prostora za oko pet kompjutera.“ Thomas J. Watson, IBM, 194319 „Kompjuteri u budućnosti ne bi trebali biti teži od 1,5 tone.“ Popular Mechanics20 „640 Kb memorije bi trebalo biti dovoljno za svakoga.“ Bill Gates, 198121 „Ovaj „telefon“ ima toliko nedostataka da bi bio ozbiljno razmatran kao sredstvo za komunikaciju. Ovaj uređaj nema vrijednost za nas.“ Western Union, 187622

608

Prilog A

Probni marketing – Kada kupci ne planiraju pažljivo svoje kupovine ili kada eksperti nisu na raspolaganju ili nisu pouzdani, kompanija može koristiti direktni tržišni test. Direktni test na tržištu je posebno koristan u situacijama predviđanja prodaja za nove proizvode ili za postojeće proizvode na novim područjima ili u novim kanalima prodaje. Postprodajna analiza – Predviđanje prodaje može biti razvijeno na bazi prošlih prodaja, gdje se mogu koristiti neke od sljedećih metoda23: ƒ Analiza vremenskih serija se sastoji od razbijanja prošlih vremenskih serija u četiri komponente (trend, ciklusi, sezone i odstupanja) i projiciranja ovih komponenti u budućnosti. Buduća vrijednost = f (prošle vrijednosti)24 ƒ Korigovanje eksponencijalne funkcije se sastoji od projiciranja prodaja u narednom periodu kroz kombinovanje prosjeka prošlih prodaja i prodaja u skoroj prošlosti, davajući ovima veću težinu. ƒ Statistička analiza tražnje se sastoji od mjerenja nivoa uticaja svakog skupa kauzalnih faktora (prihod, izdaci za marketing itd) na buduće prodaje. Buduća vrijednost = f (prošle vrijednosti, vrijednosti ostalih varijabli)25 ƒ Ekonometrijska analiza se sastoji od kreiranja skupa formula koje opisuju sistem i aktivnosti ka statističkim parametrima. Vodeći indikatori – Mnoge kompanije pokušavaju predviđati prodaje kroz pronalaženje jednog ili više vodećih indikatora – vremenskih serija koje se mijenjaju u istom smjeru, ali prije prodaje kompanije. Zadaci za vježbu: 1. Mnogi od popularnih metoda predviđanja se baziraju na prošlom iskustvu i istorijskim podacima. Diskutujte neke od važnih problema koji bi se mogli pojaviti u korištenju tih metoda. 2. Šta je predviđanje? Kakve karakteristike bi trebalo da ima dobro predviđanje? 3. Da li kompanije koje poznajete imaju uspostavljen formalni sistem predviđanja? Da li znate zašto? 4. Kako biste procijenili buduću tražnju, za periode od 6, 12 i 24 mjeseca, za sljedeće proizvode: ƒ Gazirani sokovi ƒ Džins odjeća ƒ Odjeća i oprema za bebe ƒ DVD playeri/VHS video rekorderi ƒ Mašine za industrijsku obradu drveta ƒ Rezervni dijelovi za automobile.

Mjerenje i predviđanje tražnje

609

LITERATURA 1

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Carey, J., Elton, M.: Forecasting demand for new consumer services: Challenges and alternatives, 1996 in R. R. Dholakia, N. Mundorf, N. Dholakia (Eds.): New infotainment technologies in the home: Demand-side perspective, New York: Lawrence Erlbaum Associates Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp A-1. Boyd, Harper W., Walker, Orville C., Larreche, Jean-Claude: Marketing Management, Irwin, 2nd edition, 1995, pp 169. Ibidem, pp 168. Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp A-3. Kotler, Philip: Marketing Management, Prentice Hall, 2000, pp. 124. Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp A-4. Cravens, David W.: Strategic Marketing, Irwin McGraw-Hill, 5th edition, 1997, pp. 111. DeLurgio, Stephen A.: Forecasting Principles and Applications, Irwin McGraw-Hill, 1998, pp. 10. Ibidem, pp. 27. Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp A-5. Boyd, Harper W., Walker, Orville C., Larreche, Jean-Claude: Marketing Management, Irwin, 2nd edition, 1995, pp 173. Kotler, Philip: Marketing Management, Prentice Hall, 2000, pp 126. Jupiter Research: European Consumer Commerce: Market Forecast, 2002-2007, EUF02-V02, 2002, pp. 5. Kotler, Philip: Marketing Management, Prentice Hall, 2000, pp. 126. Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp A-6. Boyd, Harper W., Walker, Orville C., Larreche, Jean-Claude: Marketing Management, Irwin, 2nd edition, 1995, pp. 174. Ibidem, pp. 174. Kotler, Philip, Armstrong, Gary: Principles of Marketing, Prentice Hall, 9th edition, 2001, pp. A-7. Ibidem. Ibidem. Ibidem. Ibidem, pp A-8. DeLurgio, Stephen A.: Forecasting Principles and Applications, Irwin McGraw-Hill, 1998, pp. 31. Ibidem.

PRILOG B

MARKETING ARITMETIKA

Uvodni dio Marketing aritmetika predstavlja niz finansijskih analiza i važan je aspekt procesa donošenja marketinških odluka kao sastavnog dijela procesa marketing planiranja. Ona uvijek predstavlja sastavni dio razmatranja određenih marketing problema i studije slučajeva. U ovom prilogu bit će dat pregled nekoliko segmenata marketing aritmetike kroz nekoliko finansijskih oruđa za marketinške analize: bilans uspjeha (ili račun dobiti i gubitka), analitički pokazatelji poslovanja, markups and markdowns, analiza tačke pokrića ili praga rentabilnosti itd. Redovni poslovni izvještaji Dva najvažnija poslovna izvještaja koja preduzeće koristi kao prikaze uspješnosti svog poslovanja su bilans stanja i bilans uspjeha (ili račun dobiti i gubitka). Bilans stanja daje prikaz imovine/sredstava preduzeća i njegovih obaveza, da bi se na temelju toga ustanovila veličina kapitala/glavnice preduzeća u određenom vremenskom trenutku. Oblik, odnosno struktura i sadržaj bilansa stanja su standardizirani i nužno je da se preduzeće pridržava propisanog, standardnog oblika bilansa. S druge strane, bilans uspjeha ili račun dobiti i gubitka ima veću važnost kao marketinška informacija. On nadopunjuje bilans stanja, jer daje dinamičku sliku poslovanja preduzeća u posmatranom vremenskom razdoblju, dok bilans stanja predstavlja samo statičku sliku stanja imovine i obaveza preduzeća u jednom trenutku. Bilans uspjeha daje prikaz ostvarenih prihoda od prodaje, troškova prodatih dobara, rashode ostvarene tokom određenog vremenskog perioda, te na osnovu prikazanoga pregled ostvarene dobiti ili gubitka. Obrazac bilansa uspjeha ili račun dobiti i gubitka utvđen je Računovodstvenim standardima, i shodno tome ima standardizirani oblik i strukturu. Redovni poslovni izvještaji kao finansijski izvještaji marketaru mogu koristiti na više načina. Uporedbom redovnih poslovnih izvještaja koji obuhvataju ili se vežu za dva različita vremenska perioda, odnosno trenutka, marketar može odrediti pozitivne ili negativne trendove i preduzeti određene marketinške aktivnosti u skladu sa zaključcima provedene marketinške analize. S druge strane, poslovni izvještaji se mogu projicirati i za naredni vremenski period i takvi izvještaji se nazivaju pro-forma ili planirani poslovni izvještaji. Oni „predskazuju“ i planiraju finasijsku budućnost preduzeća na osnovu marketinških procjena o rastu tržišta i drugih faktora. U tom slučaju poslovni izvještaji predstavljaju samo procjenu i proračun elemenata koje sadrže za bližu ili dalju budućnost, a

Marketing aritmetika

611

preciznost procjene je manja što je duži vremenski period koji obuhvataju. Iako je gotovo nemoguće napraviti potpuno pouzdanu procjenu budućih poslovnih rezultata, marketaru njegovo predznanje i marketinške analize prethodnih perioda pomažu da bude što precizniji. Za vježbu možemo pripremiti pojedine stavke bilansa uspjeha, kao redovnog poslovnog izvještaja za 2004. godinu, za maloprodavca, preduzeće „Techno“ - specijaliziranu prodavnicu koja se bavi maloprodajom kompjutera i kompjuterske opreme1. Konačan izgled Bilansa uspjeha za trgovinu „Techno“ je posljedica logičkog slijeda koji rezultira sa vrijednosti neto dobiti koju je ovo preduzeće ostvarilo. PRIKAZ KALKULACIJA ZA BILANS USPJEHA Bruto prihodi od prodaje Vrijednost povrata i otpisa Neto prihodi od prodaje Troškovi prodate robe Vrijednost robe prikazane na početnoj inventuri (01.01.2004.) Ukupna vrijednost nabavljene robe Ostvareni popusti na kupovinu Neto vrijednost robe nabavljene tokom 2004. godine Dodatni troškovi realizacije nabave Ukupni troškovi nabavljene robe tokom 2004. godine Ukupni troškovi robe na raspolaganju za prodaju tokom 2004. Vrijednost robe prikazane na završnoj inventuri (31.12.2004.)

Trgovina „Techno“ 31. decembar 2004.

(KM) 650.000 - 50.000 600.000 120.000

330.000 - 30.000 300.000 + 20.000 320.000 440.000 - 90.000

Troškovi prodate robe Bruto marža Ukupni rashodi Rashodi prodaje Plaće uposlenih prodavaca Oglašavanje Troškovi isporuke kupljene robe Ukupni rashodi prodaje Administrativni rashodi Plaća poslovođe Troškovi uredskog i dr. materijala Manji rashodi (vanjski konsultant) Ukupni administrativni rashodi Opšti rashodi Najamnina poslovnog prostora Komunalne usluge Manji rashodi (osiguranje, amortizacija) Ukupni opšti rashodi Ukupni rashodi Neto dobit

1

350.000 250.000

80.000 10.000 10.000 100.000 40.000 10.000 10.000 60.000 20.000 10.000 10.000 40.000 200.000 50.000

Ovaj poslovni izvještaj, dakle bit će sačinjen za prodavca na malo i razlikovat će se u nekoliko detalja od izvještaja koji bismo recimo pripremali za nekoga proizvođača – kod proizvođača bi dio vezan za nabavku, umjesto stavke „troškovi prodate robe“ bio zamijenjen stavkom „troškovi proizvedenih dobara“.

612

Prilog B

Prvi dio prikaza daje uvid u iznos koji je trgovina „Techno“ ostvarila prodajom robe tokom 2004. godine. Prihodi od prodaje obuhvataju tri stavke: bruto prihode od prodaje, vrijednost neprodate (robe koja je vraćena dobavljaču) i otpisane robe, i konačno prihode od prodaje u njihovoj neto vrijednosti. Bruto prihodi od prodaje predstavljaju ukupan iznos koji je trgovina „Techno“ zaračunala svojim kupcima za robu kupljenu u „Technu“. Kao što je i očekivano, neki kupci su kupljenu robu vratiti natrag, zbog nastalih oštećenja ili u vezi sa nekim drugim valjanim razlogom koji povrat opravdava. Ukoliko je takav kupac uspio vratiti novac za kupljenu robu, ili ukoliko je pak ostvario novu kupovinu za isti iznos, tada će data aktivnost trgovine biti prikazana kao povrat. Također moguća je i opcija da se kupac odluči da zadrži kupljenu robu, ali uz uslov da trgovac smanji cijenu po kojoj je data roba kupljena. U tom slučaju ta se umanjenja vrijednost naziva otpisom. Umanjenjem iznosa bruto prihoda od prodaje za vrijednosti povrata i otpisa dolazi se do iznosa neto prihoda od prodaje – konačnog iznosa koji je trgovina „Techno“ ostvarila prodajom svoje robe. Slijedi prikaz koji potkrepljuje prethodni opis: Prihodi od prodaje (bruto iznos) ..................... 650.000 KM Vrijednost povrata i otpisa .............................. - 50.000 KM Prihodi od prodaje (neto iznos) ...................... 600.000 KM Drugi važan segment Bilansa uspjeha za trgovinu „Techno“ obračunava iznos prihoda od prodaje koji preostaje trgovini nakon što se „pokriju“ troškovi prodate robe. Početna tačka tog obračuna je inventurna lista trgovine sačinjena na početku 2004. godine. Tokom te godine, trgovina „Techno“ je nabavila još kompjuterske opreme i to u vrijednosti od 330.000 KM. Dobavljači su trgovini dali ukupan popust ili rabat u iznosu od 30.000 KM, tako da je ukupna nabavna vrijednost robe 300.000 KM. Kako je trgovina „Techno“ smješena nešto izvan uobičajenih pravaca snabdijevanja, dobavljači su trgovini zaračunali dodatnih 20.000 KM za isporuku kupljene robe, što ukupan iznos nabavne vrijednosti robe uvećava na 320.000 KM. Ukoliko se dalje tome iznosu pridruži vrijednost robe prikazane na inventurnoj listi sa početka 2004. godine, tada su troškovi nabavljene robe (a koja je u trgovini bila raspoloživa za prodaju) 440.000 KM. Inventurna lista sačinjena na kraju 2004. godine, odnosno 31.12.2004. pokazuje ukupnu vrijednost preostale robe od 90.000 KM. Taj iznos ukoliko se oduzme od prethodnog, daje iznos troškova robe prodate tokom 2004. godine – to je iznos od 350.000 KM. Slijedi prikaz opisanog slijeda koji je „doveo“ do iznos troškova prodate robe za 2004. godinu: ƒ

Vrijednost robe prikazane na početnoj inventuri (01.01.2004) .....................120.000 KM

ƒ

Neto vrijednost robe nabavljane tokom 2004. godine ...............................+ 300.000 KM

ƒ

Dodatni troškovi realizacije nabave .............................................................+ 20.000 KM

ƒ

Ukupni troškovi robe koju je trgovina „Techno“ imala na raspolaganju za prodaju tokom 2004. godine .................................440.000 KM

ƒ

Vrijednost robe prikazane na završnoj inventuri (31.12.2004.)................... – 90.000 KM

ƒ

Troškovi prodate robe ...................................................................................350.000 KM

Razlika između onog što je trgovina „Techno“ platila za nabavu robe koja je prodata tokom 2004. godine (u iznosu od 350.000 KM) i vrijednosti za koju je prodata (u iznosu od 600.000 KM) naziva se bruto marža.

Marketing aritmetika

613

Da bismo prikazali koji je iznos neto dobiti trgovini „Techno“ preostao na kraju 2004. godine, od iznosa bruto marže moramo oduzeti rashode poslovanja koji su nastali tokom te godine. Rashodi prodaje obuhvataju plaće dva uposlena prodavca, troškove oglašavanja u lokalnim novinama i na lokalnome radiju, te troškove isporuke, odnosno dostave kupljene robe nakon sitnih opravaka. Tako rashodi prodaje za 2004. godinu iznose 100.000 KM. Administrativni rashodi uključuju plaću poslovođe, troškove nabavljenog uredskog materijala, troškove nabavke potrošnog materijala i poslovnih kartica, te različite druge stavke rashoda koji su manjih vrijednosti, a uključuju recimo i troškove revizije poslovanja trgovine koju je izvršio neovisan, vanjski revizor. Ukupni administrativni rashodi za 2004. godinu za trgovinu „Techno“ iznose 60.000 KM. I konačno, opšti rashodi uključuju najamninu poslovnog prostora, plaćanje komunalnih obaveza, troškove osiguranja i amortizacije – sve u ukupnom iznosu od 40.000 KM. Ukupni rashodi poslovanja za 2004. godinu za trgovinu „Techno“ iznose 200.000 KM. Ukoliko taj iznos oduzmemo od vrijednosti bruto marže ostvarene tokom 2004. godine, dobit ćemo vrijednost neto dobiti koju je trgovina „Techno“ ostvarila u istoj godini u iznosu od 50.000 KM. Prihodi od prodaje (neto iznos) ............. 600.000 KM Troškovi prodate robe ........................ – 350.000 KM Bruto marža ........................................... 250.000 KM Rashodi .............................................. – 200.000 KM Neto dobit ................... 50.000 KM Analitički pokazatelji poslovanja Redovni poslovni izvještaji pružaju uvid u vrijednosti koje omogućavaju izračunavanje nekih osnovnih pokazatelja poslovanja. Pokazatelji poslovanja izračunavaju se na način da se upoređuju vrijednosti pojedinih, izabranih stavki poslovnih izvještaja sa vrijednošću ostvarenih neto prihoda od prodaje. Pokazatelji poslovanja su, dakle, dobiveni prema vrijednostima koje su preuzete iz redovnih poslovnih izvještaja i omogućuju marketarima da uporede poslovanje preduzeća u jednoj godini u odnosu na onu koja joj je prethodila. Mogućnost usporedbe postoji ne samo u tom kontekstu; moguće je u datim analizama ići i dalje te uporediti poslovanje preduzeća sa standardima privredne grane u kojoj preduzeće djeluje, te takvu usporedbu izvršiti i sa poslovanjem konkurenata u istoj godini. Najčešće korišteni pokazatelji poslovanja su procenat (ili stopa) bruto marže, procenat (ili stopa) neto dobiti – omjer neto dobiti i ostarenih prihoda, procenat (ili stopa) redovnih rashoda, te procenat (ili stopa) otpisa i povrata. Prikaz: Pokazatelji poslovanja za 2004. godinu za trgovinu „Techno“: Pokazatelj poslovanja

Formula

Obračun vrijednosti

Dobivena vrijednost

Stopa - procenat bruto marže

Bruto marža Neto prihodi prodaje

250.000 KM 600.000 KM

0,42 ili 42 %

Stopa – procenat neto dobiti

Neto dobit Neto prihodi prodaje

50.000 KM 600.000 KM

0,83 ili 8,3 %

Stopa – procenat redovnih rashoda

Ukupni rashodi Neto prihodi prodaje

200.000 KM 600.000 KM

0,33 ili 33 %

Stopa – procenat otpisa i povrata

Otpis i povrat Neto prihodi prodaje

50.000 KM 600.000 KM

0,83 ili 8,3 %

614

Prilog B

Još jedan koristan pokazatelj poslovanja je koeficijent obrta zaliha. Koeficijent obrta zaliha je broj koji pokazuje koliko je puta roba na zalihama (prema evidenciji na inventurnim listama) bila prodata tokom određenog vremenskog perioda (najčešće tokom jedne godine). Sam koeficijent obrta zaliha može biti izračunat na više načina zavisno od polazne tačke za obračun: može biti izračunat na bazi troškova prodate robe, na bazi prodajne cijene robe ili na bazi artikla. Tako formule za izračunavanje koeficijenta obrta mogu biti predstavljene ne sljedeći način: Koeficijent obrta zaliha =

troškovi prodate robe prosječni troškovi robe na zalihi (inventuri)

Koeficijent obrta zaliha =

prodajna cijena prodate robe prosječna prodajna cijena robe na zalihi (inventuri)

Koeficijent obrta zaliha =

količina prodatih jedinica proizvoda prosječan broj jedinica proizvoda na zalihi (inventuri)

Prvi oblik formule za izračunavanje koeficijenta obrta zaliha može se iskoristiti da bismo odredili vrijednost tog pokazatelja za trgovinu „Techno“: Koeficijent obrta zaliha „Techno“ 2004. =

175.000 KM 52.500 KM

Koeficijent obrta zaliha „Techno“ 2004 =

3,33

Koeficijent obrta zaliha za trgovinu „Techno“ iznosi dakle 3,33 za period tokom 2004. godine. On nam, u stvari, pokazuje da je „Techno“ u prosjeku „obrnuo“ svoje zalihe 3,33 puta godišnje, odnosno da su zalihe bile u prosjeku „obrnute“ svakih 110 dana. Naravno, što je viši koeficijent obrta zaliha, to je veća i efikasnost vođenja preduzeća, te je veća i njegova profitabilnost. Vrste troškova Dok su se prethodna razmatranja ticala finansijske analize prethodnih, proteklih perioda, sljedeći segment marketing aritmetike važan je i tiče se projekcije nekih budućih marketinških aktivnosti. Kao polazna tačka tih razmatranja poslužit će nam upoznavanje sa vrstama troškova poslovanja. Razmotrimo jednostavan primjer u kojem ponuđač želi u svoju ponudu uvesti novi proizvod. Prije uvođenja samog proizvoda biće neophodno napraviti ekonomsku analizu kako bi se sagledale moguće posljedice koje različite odluke mogu imati na profit koji će se ostvariti prodajom tog proizvoda. Prije svega, ponuđač je svjestan činjenice da će broj proizvoda koje planira prodati imati znatan uticaj na ukupne troškove, a samim tim i na profit (budući da profit predstavlja razliku između prihoda od prodaje i ukupnih troškova). Dalje, ponuđaču je također poznato da troškovi prodaje recimo pet jedinica proizvoda neće biti pet puta veći od prodaje jedne jedinice proizvoda. Zašto? Zbog toga što nisu svi troškovi direktno vezani za prodaju. Da bi to bilo jasnije, moramo napraviti razliku između varijabilnih i fiksnih troškova. Naime, jedan dio ukupnih troškova tijesno je povezan sa prodajom i to na način da njihov nivo direktno zavisi od obima ostvarene prodaje - možemo uočiti linearnu vezu između obima prodaje i datih troškova. Ovakvu vrstu troškova nazivamo varijabilnim troškovima, budući da njihov ukupni iznos varira zajedno sa obimom prodaje. Za nekog

Marketing aritmetika

615

proizvođača kompjuterske opreme to bi bili recimo troškovi materijala za proizvodnju svake jedinice proizvoda, a u našem primjeru trgovine „Techno“ to bi bili troškovi nabave tog novog proizvoda koji će biti uključen u „Techno-ov“ maloprodajni asortiman. Drugi dio ukupnih troškova je fiksan, tj. ne zavisi i ne varira sa obimom prodaje. Npr. troškovi najamnine poslovnog prostora će ostati isti bez obzira na to da li preduzeće prodalo hiljadu komada proizvoda u toku jednog mjeseca ili ni jedan. Slika 1.

Slika 1. prikazuje ukupne troškove kao funkciju ukupnih fiksnih (FT) i ukupnih varijabilnih troškova (VT) pri odgovarajućem obimu prodaje2. Kontribucija (engl. Contribution) Nakon što smo razjasnili osnovne vrste troškova, možemo predstaviti koncept kontribucije. Pod kontribucijom podrazumijevamo dio prihoda koji ostane na raspolaganju prodavcu proizvoda ili usluge nakon što od prihoda od prodaje oduzmemo sve varijabilne troškove. U većini slučajeva govorimo o "kontribuciji po jedinici proizvoda". Na primjer, zamislimo da proizvođač kompjuterske opreme, preduzeće „Computing“, želi našem malotrgovcu, trgovini „Techno“, prodati neki novi proizvod iz svog proizvodnog asortimana po cijeni od 1.000 KM i da varijabilni troškovi prodaje iznose 300 KM po jedinici proizvoda. Pored ovoga, zamislimo da troškovi transporta do trgovine „Techno“ iznose 30 KM po proizvodu te da terenski prodavači „Computinga“ dobijaju 5% provizije po jednom prodatom proizvodu (tj. 50 KM po proizvodu). U skladu sa prethodno

2

Za detaljnije objašnjenje prirode troškova poslovanja uzet ćemo primjer proizvodnje. Kao početnu tačku važno je istaći da iako varijabilni troškovi u ukupnom iznosu variraju zajedno sa obimom proizvodnje, da su oni po jedinici proizvoda konstantni. Tako npr. ako troškovi materijala za proizvodnju jedne olovke iznose 1 KM, logično je da će ukupni varijabilni troškovi zavisiti od broja proizvedenih olovaka, pa će recimo za proizvodnju 50 olovaka iznositi 50 KM (50 olovaka x 1 KM), dok će za proizvodnju 100 olovaka iznositi 100 KM (100 olovaka x 1 KM). Ipak, troškovi materijala za samo jednu olovku su uvijek 1 KM bez obzira na nivo proizvodnje, tj. oni su fiksni po jedinici proizvoda. Nasuprot tome, fiksni troškovi, koji su nepromjenljivi u ukupnom iznosu, biće varijabilni po jedinici proizvoda i to tako da će opadati kako se obim prodaje povećava. Npr. recimo da mjesečni zakup mašine za proizvodnju olovaka košta 100 KM. Kada ove troškove rasporedimo na broj proizvedenih komada, oni će iznositi 2 KM po olovci za obim proizvodnje/prodaje od 50 komada (100 KM / 50 kom), odnosno 1 KM za obim proizvodnje od 100 KM (100 KM / 100 kom).

616

Prilog B

iznijetim podacima varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (vt) iznose 380 KM (300 KM + 30 KM + 50 KM). Budući da će „Computing“ za svaki prodati proizvod ostvariti 1.000 KM prihoda, koliko iznosi njegova cijena (p), kontribucija po jedinici proizvoda iznosi 620 KM (1.000 KM – 380 KM) tj. (p – vt). Ukupna kontribucija se dobija jednostavnim množenjem kontribucije po jedinici proizvoda sa brojem ukupno prodatih proizvoda. Iz iznosa ukupne kontribucija preduzeće „Computing“ treba pokriti sve fiksne troškove vezane za dati proizvod (rad, oglašavanje, opšte troškove), a ono što ostane nakon toga predstavlja ukupni profit koji je preduzeće „Computing“ostvarilo prodajom datog proizvoda. Tačka pokrića (engl. Breakeven analysis) Upotrebljavajući do sada naučene pojmove, možemo učiniti dosta toga pri analizi različitih marketing problema. Recimo da želimo izračunati koliki prihod od prodaje trebamo ostvariti da bismo pokrili sve troškove bez ikakvog profita. Iznos prodaje pri kojem je ukupan prihod jednak ukupnim troškovima naziva se tačkom pokrića. Iz ranijeg izlaganja znamo da je profit razlika između ostvarenog ukupnog prihoda od prodaje i ukupnih troškova (profit = UP – UT). Navedene izraze možemo raščlaniti na sljedeći način: Ukupni prihod od prodaje = cijena proizvoda x broj prodatih proizvoda UP = (p) x (Q) Ukupni troškovi = ukupni varijabilni troškovi + ukupni fiksni troškovi UT = VT + FT Ukupni varijabilni troškovi = varijabilni troškovi po jedinici proizvoda x broj prodatih proizvoda. VT = vt x Q tako da jednačina po kojoj se izračunava profit izgleda: Profit = UP – UT Profit = (p x Q) – (vt x Q) – FT Profit = (p – vt) x Q – FT Kako smo već rekli da izraz (p – vt) označava kontribuciju, sve što trebamo uraditi jeste da pretpostavimo da je profit jednak nuli, budući da je naš cilj da izračunamo tačku pokrića. Tada će jednačina biti 0 = (p – vt) x Q – FT (p – vt) x Q = FT odatle slijedi, Q = FT / (p – vt) Vratimo se na prethodni primjer gdje su varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (vt) iznosili 38 KM, a kontribucija po jedinici proizvoda 620 KM. Pretpostavimo da fiksni troškovi iznose 60.000 KM i da marketing menadžer „Computinga“ želi izdvojiti 250.000 KM u budžet za oglašavanje novog proizvoda u svom asortimanu. Koliko proizvoda preduzeće „Computing“ treba prodati da bi pokrilo sve ove troškove?

Marketing aritmetika

Kontribucija (p – vt)

617

= 620 KM

Ukupni fiksni troškovi (FT) = 60.000 KM + 250.000 KM = 310.000 KM Tačka pokrića

= 310.000 KM / 620 KM = 500 komada

Ukoliko prodaja bude ispod 500 komada, preduzeće „Computing“ će imati gubitak, dok će prodaja svakog dodatnog proizvoda iznad te tačke donositi profit. Koncept tačke pokrića može pomoći menadžeru pri korekciji cijene ili pri odluci o adekvatnom nivou marketinških i drugih fiksnih troškova koje preduzeće može podnijeti. Sve što je potrebno jeste izračunati nekoliko kalkulacija sa različitim pretpostavkama koje se tiču cijene, troškova oglašavanja, broja prodavača itd. U praksi samo mali broj preduzeća može kroz duži vremenski period poslovati na nivou tačke pokrića (tj. uz nulti profit). Preduzeće normalno nastoji ostvariti određeni obim prodaje koji će mu donijeti odgovarajući profit. Nivo profita sa kojim će preduzeće biti zadovoljno zavisi će od mnogih faktora kao što su npr. veličina tržišta, konkurentska pozicija i slično. Možemo upotrijebiti istu formulu da izračunamo obim prodaje neophodan za ostvarivanje željenog profita. Recimo da preduzeće „Computing“ iz našeg primjera ima za cilj da prodajom novog proizvoda iz svog proizvodnog asortimana ostvari 50.000 KM profita. Koliko će proizvoda biti neophodno prodati da bi se ostvario taj ciljani nivo profita? ukupna kontribucija – ukupni fiksni troškovi = ciljani profit (p – vt) x Q – FT = ciljani profit 620 KM x Q – 310.000 KM = 50.000 KM Q = (310.000 KM + 50.000 KM) / 620 KM = 581 komad Marža i rabat (engl. Markups and markdowns) Marža i rabat se obično izražavaju u procentima. Marža (markup) predstavlja povećanje izraženo kao procenat ili proizvodne cijene ili prodajne cijene dok rabat (markdown) predstavlja procentni iznos za koji je smanjena cijena. Postoje dva različita načina da izračunamo maržu – na bazi troškova ili na bazi prodajne cijene: ƒ Marža na bazi troškova = marža u KM / troškovi ƒ Marža na bazi prodajne cijene = marža u KM / prodajna cijena Npr. uzmimo za primjer da je malotrgovac „Techno“ nabavio neke proizvode (recimo neku prateću kompjutersku opremu) po nabavnoj cijeni od 150 KM i da želi da na nabavnu cijenu doda 50 KM; njegova marža u procentima iznosiće 50 KM / 150 KM = 33,3%. Da je „Techno“ zaračunao maržu na osnovu prodajne cijene, onda bi ona iznosila 50 KM / 200 KM = 25%. Pretpostavimo da trgovina „Techno“ zna svoje troškove (120 KM) te željenu maržu na prodajnu cijenu (25%), te da na osnovu toga želi izračunati prodajnu cijenu. Formula za to glasi: prodajna cijena = troškovi / 1 – marža prodajna cijena = 120 KM / 1 – 0,25 = 160 KM Kako se proizvod kreće kroz distributivni kanal, svaki član kanala dodaje svoju maržu prije prodaje proizvoda sljedećem učesniku u lancu distribucije.

618

Prilog B

Prikaz 2. Iznos u KM Troškovi Proizvođač

Marža

Preduzeće „Computing“ Prodajna cijena Troškovi

% prodajne cijene

108

% 90

12

10

120

100

120

80

30

20

Veletrgovac

Marža

Preduzeće „ITC“

Prodajna cijena

150

100

Troškovi

150

75

50

25

200

100

Malotrgovac

Marža

Preduzeće Techno“

Prodajna cijena

Maloprodavac, trgovina „Techno“ čija marža iznosi 25% ne mora nužno imati veći profit u ukupnom iznosu od proizvođača čija marža iznosi 10%. Profit, takođe, zavisi i od obima prodaje i od efikasnosti obavljanja poslova (troškova). Ponekad prodavac želi pretvoriti postotak marže na bazi prodajne cijene u maržu na bazi troškova i obrnuto. Formule su: postotak marže na bazi prodajne cijene = postotak marže na bazi troškova =

postotak marže na troškove 100% + postotak marže na troškove

postotak marže na prodajnu cijenu 100% − postotak marže na prodajnu cijenu

Pretpostavimo da je malotrgovac, trgovina „Techno“ saznala da njegov konkurent zaračunava maržu od 30% na bazi troškova. Sada „Techno“ želi izračunati koliko bi to iznosilo u procentu od prodajne cijene. Kalkulacija bi izgledala:

30% 30% = = 23% 100% + 30% 130% Kako bi se oslobodio viška proizvoda na zalihama, „Techno“ je odlučio da ponudi rabat, tj. da smanji početnu prodajnu cijenu. Recimo da je trgovina “Techno“ u sezoni nabavila 20 proizvoda po cijeni od 100 KM po komadu i da je do kraja sezone od toga prodala 10 proizvoda po maloprodajnoj cijeni od 200 KM. Na kraju sezone neprodatim proizvodima je trgovina „Techno“ snizila cijenu na 150 KM i prodala 5 proizvoda. Procenat rabata izračunavamo: postotak rabata =

rabat u KM ukupna neto prodaja

Novčana vrijednost rabata iznosi 250 KM (5 proizvoda po 50 KM), a ukupna neto prodaja je 2.750 KM (10 proizvoda po 200 KM + 5 proizvoda po 150 KM). Procent je stoga 250 KM / 2.750 KM = 9%.

Marketing aritmetika

619

KLJUČNI POJMOVI: Bilans stanja (engl. Balance sheet) Bilans uspjeha ili račun dobiti i gubitka (engl. Profit-and-loss Statement ili Income Statement) Bruto prihodi (engl. Gross sales) Bruto marža (engl. Gross margin) Rashodi (eng. Expences) Troškovi prodate robe (engl. Cost of goods sold) Neto prihodi (engl. Net sales) Povrat i otpis (engl. Returns and Allowances) Neto dobit (engl. Net profit) Pokazatelji poslovanja (engl. Operating ratios) Koeficijent obrta zaliha (engl. Stockturn rate ili inventory turnover rate) Procenat/stopa bruto marže (engl. Gross margin percentage) Procenat/stopa neto dobiti (engl. Net profit percentage) Procenat/stopa redovnih rashoda (engl. Operating expence percentage) Procenat/stopa otpisa i povrata (engl. Returns and allowance percentage) Varijabilni troškovi Fiksni troškovi Kontribucija (engl. Contribution) Tačka pokrića (engl. Break-even analysis) Marža (engl. Markups) Rabat (Markdowns)

Zadatak za vježbu: Pretpostavimo da trgovina „Techno“ priprema i planira Bilans uspjeha za narednu 2006. godinu kao sastavni dio Biznis plana - prijedloga za finansiranje, koji će biti upućen banci radi odobravanja određenih kreditnih sredstava. Pretpostavimo također da je „Techno“ planirao, prema praćenju tržišnih pokazatelja i svojih mogućnosti, da se vrijednost ostvarenog bruto prihoda od prodaje u 2006. godini povisi na 750.000 KM, da vrijednost Povrata i otpisa ostane na nivou iz 2004, dok bi se sve ostale stavke planiranog Bilansa uspjeha za 2006. godinu, uvećale za 10% u odnosu na 2004. godinu. Pripremite pojedine stavke Bilansa uspjeha na način da vaš prikazi rezultiraju vrijednošću planirane neto dobiti za „Techno“ u 2006. godini. Odredite planirane pokazatelje poslovanja za „Techno“ u 2006. i uporedite ih sa pokazateljima koji su iskazani u poslovanju „Techna“ za 2004. godinu. Pripremite analizu tačke pokrića za „Techno“ za 2006. godinu koja također treba biti sastavni dio Biznis plana – prijedloga za finansiranje.

PRILOG C

KARIJERA U MARKETINGU

Nakon što ste usvojili osnovne postulate marketinga i primijetili koliko je interesantan, kreativan, interaktivan, moderan i stimulativan, zaključujete da ste stvoreni upravo za to. U ovom dodatku ćemo vam pomoći da izaberete i dobijete posao iz oblasti marketinga koji odgovara vašim sposobnostima i željama. Vaše je samo da pratite korake koji slijede. 1. Procijenite svoje snage i slabosti i odredite ciljeve u karijeri Marketing je veoma široko područje i nudi veliki broj zanimanja, te je ponekad teško ocijeniti koji posao baš vama odgovara. Prije nego što upoznate radne pozicije u marketingu, samostalno i objektivno izvršite procjenu svojih interesa, snaga i slabosti, a potom ih uporedite sa zahtjevima za to radno mjesto. U tome vam mogu pomoći vodiči u karijeri koje možete pronaći na Internetu (npr. www.jobsmart.org). 2. Pronađite posao Nemojte čekati da posao pronađe vas i pri tome se žaliti kako nema posla. Budite aktivni sudionik u izgradnji svoje karijere. Iskoristite sve mogućnosti koje vam se nude u traženju posla: ƒ

Dnevne novine - Svaki dan pregledajte oglase u dnevnim novinama. Bitno je da na vrijeme vidite ponudu za posao i prijavu pošaljete u predviđenom roku.

ƒ

Internet - Na Internetu se može naći čak i više oglasa za radna mjesta nego u dnevnim novinama. Web siteovi pružaju i mogućnost ostavljanja CV u bazi podataka što je odlična prilika za vašu prezentaciju. Vodite računa da se baza pretražuje po ključnim riječima i da stoga vaš CV treba sadržavati riječi važne u opisu posla koji biste željeli raditi.

ƒ

Web siteovi preduzeća – Na njima se često objavljuju oglasi o raspoloživim radnim mjestima ili postoji link “pridružite nam se”, “join us” koji predviđaju mogućnost ostavljanja CV u bazi podataka za potrebe budućih konkursa.

Karijera u marketingu

ƒ

ƒ

621

Direktan kontakt - Ovo je najbrži način da stupite u kontakt sa željenim poslodavcem. Pokušajte saznati ime odgovorne osobe i pošaljite joj vaš CV ili upit za eventualni razgovor. Posjetite preduzeća i saznajte da li bi osoba vašeg profila mogla biti interesantna za razvoj njihovog poslovanja. Druženje - U razgovoru sa prijateljima i poznanicima naglasite da tražite posao. Pokušajte saznati kakva je situacija u preduzećima u kojima rade. Možda negdje uočite priliku za sebe.

3. Pronađite opis radnog mjesta Kada izaberete konkurs na koji ćete se prijaviti, izučite opis tog radnog mjesta i zahtjeve koje trebate ispuniti za njega. Dajemo vam opis najčešćih poslova u marketingu. Oglašavanje (Advertising) Rad u oglašavanju je jedan od najtraženijih poslova u marketingu i zahtijeva vještine u planiranju, istraživanju i izuzetnu kreativnost zaposlenih. Najčešći poslovi u ovoj oblasti su: ƒ Copywriters – član kreativnog tima koji piše tekstove za oglašivačke poruke. ƒ Art directors – član kreativnog tima koji daje vizuelni identitet oglašivačkoj poruci. ƒ Account executive – održava vezu između klijenata i agencija za oglašavanje. Koordinira planiranje, izradu i implementaciju promotivne kampanje. ƒ Media planner – bira kombinaciju medija koji će klijentu omogućiti najučinkovitiju promociju uz minimalne troškove. ƒ Production manager – odgovoran je za proizvodnju reklamnog spota. Upravljanje markom i proizvodom (Brand and Product Management) Upravljanje markom i proizvodom zahtijeva rješavanje komplikovanih problema, analitičnost, komunikativnost, sposobnost vođenja i timski rad. Brand management tim se obično sastoji od sljedećih radnih pozicija: ƒ Brand manager – razvija marketing strategiju za pojedini brand. ƒ Assistant brand manager – odgovoran je za određene strateške komponente branda. ƒ Product manager – nadzire nekoliko brandova unutar linije proizvoda ili grupe proizvoda. ƒ Product category manager – upravlja sa više proizvodnih linija. ƒ Market analyst – istražuje tržište i pruža informacije project menadžeru. ƒ Project director - prikuplja informacije vezane za projekte proizvoda. ƒ Research director – nadzire planiranje i analizu svih istraživanja. Prodaja i prodajni menadžment (Sales and Sales Management) Rad u prodaji i prodajnom menadžmentu je jedan od najšire zastupljenih poslova u marketingu koji od osoblja zahtijeva prodajne i komunikacione vještine te analitičnost, poduzetnost i sklonost timskom radu. Poslovi u ovoj oblasti su: ƒ Consumer sale – prodaje proizvode trgovcima na malo i krajnjim potrošačima.

622

ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ

Prilog C

Industrial sale – prodaje proizvode na tržištu proizvođača. National account manager – nadzire određeni broj velikih klijenata. Service support – daje podršku prodajnom osoblju u toku i nakon prodaje proizvoda. Sales trainer – kreira metode prodaje i obučava prodajno osoblje. Sales management – obuhavata široki spektar pozicija od trgovačkog putnika do potpredsjednika prodaje. Teleseller – daje podršku i druge usluge trgovačkim putnicima.

Trgovina na malo (Retailing) Ključni poslovi u ovoj oblasti su: ƒ Store manager – upravlja poslovanjem prodavnice. ƒ Regional manager – upravlja grupama prodavnica u regionu. ƒ Buyer – bira i kupuje robu za prodavnice. ƒ Department manager – radi kao menadžer određenog odjela prodavnice (npr. odjel odjeće). ƒ Salesperson – prodaje robu krajnjim potrošačima. Istraživanje marketinga (Marketing Research) Marketing istraživači sarađuju sa menadžerima u definisanju problema i identifikaciji informacija koje je potrebno prikupiti za njihovo rješavanje. Oni kreiraju istraživačke projekte, pripremaju upitnike, analiziraju podatke, pišu izvještaje i prezentiraju rezultate menadžmentu preduzeća. Planiranje novih proizvoda (New-Product Planning) Zainteresirani za poslove planiranja novog proizvoda svoju šansu mogu pronaći u mnogim preduzećima. Za ovu poziciju obično se zahtijeva odlično poznavanje tržišta, iskustvo u istraživanju marketinga i prognoziranju prodaje. Kandidati trebaju posjedovati i organizacijske vještine kako bi motivisali i koordinirali tim za razvoj novih novih proizvoda. Odnosi sa javnošću (Public Relations) Jedna od najkreativnijih i najinteresantnijih oblasti marketinga koja privlači sve veći broj mladih osoba su odnosi sa javnošću. Zainteresovani za rad u ovoj oblasti trebaju biti izuzetno komunikativni, imati veliki broj poznanstava, izraženu vještinu govora i pisanja i iskustvo u novinarstvu. Aktivnosti obuhvataju odnose sa medijima, zaposlenim, finansijama, društvenom zajednicom i krizni menadžment, a sve s ciljem izgradnje pozitivnog korporativnog imidža. Ukoliko u navedenom niste pronašli traženi opis posla, pokušajte na: http://wpcarey.asu.edu/mkt/careers.cfm http://marketing.about.com/cs/marketingjobs/l/blcareerprofils.htm

Karijera u marketingu

623

4. Napišite CV i prijavu na konkurs Curriculum Vitae ili rezime Curriculum Vitae, rezime ili popularno prozvan CV, predstavlja sažetak vaših kvalifikacija, kako akademskih, tako ličnih i profesionalnih dostignuća, a svrha mu je da dokaže kako ste Vi najbolji kandidat za dato mjesto. U početku, samo ovaj papir predstavlja vas i na osnovu njega će biti izabrani kandidati koji su vrijedni pažnje na intervjuu. Ukoliko vaš CV nije zadovoljavajući, niko neće poželjeti čak ni da vas lično upozna, dakle, to je prva prepreka koju trebate prevazići. Ipak, to ne znači da u njemu treba opisati Philipa Kotlera, već da sve informacije moraju biti tačne, ažurirane i potpune. Svaki CV počinje sa ličnim podacima, ime i prezime, adresa, telefon, email. Nakon toga slijedi prethodno radno iskustvo, te akademsko obrazovanje, sve hronološkim slijedom od posljednjeg prema prethodnim. Konačno navode se lične karakteristike da bi završili sa listom referenci, tj. imenima i kontakt podacima profesora ili poslodavaca koji mogu za vas dati preporuku. Formu profesionalnog CV i daljnje upute možete pronaći i na siteovima kao što su: http://cv-masterclass.com/cv.html ili http://www.cvtips.com/. Posljednja bitna stvar, jedna gramatička greška će vas sigurno eliminirati, kao i neugledno formatiran tekst. Vodite računa o svakom detalju, od toga vam zavisi posao. Cover Letter Prijava na konkurs, tj. cover letter je informacija da se u nastavku nalazi vaš rezime. Međutim, funkcija cover lettera je višestruka. Naime, tu ćete u nekoliko redaka sumirati vaše osnovne prednosti i objasniti zašto mislite da ste vi najbolja osoba za taj posao. Cilj je da ubijedite poslodavca da detaljnije pogleda vaš CV. 1. 2. 3. 4. 5.

Cover letter se obično sastoji iz sljedećih dijelova: Ime i pozicija osobe s kojom kontaktirate, Identifikacija pozicije na koju aplicirate, kako ste čuli za to otvoreno mjesto i razlozi zbog kojih ste zainteresovani, Ukratko vaše kvalifikacije za to mjesto, Vaš plan u narednom periodu, npr. da ćete nazvati za dvije sedmice da provjerite da li su vaši dokumenti stigli na pravo mjesto i Zahvalnost što će vam dati priliku i uzeti vas u razmatranje kao potencijalnog kandidata za posao.

5. Zatražite preporuke Preporuku pišu vaši profesori, asistenti, bivši ili trenutni poslodavci, a ista ima svrhu da svjedoči o Vašem karakteru, sposobnostima, mogućnostima, ambicijama i planovima. Dobra preporuka ustvari govori kako ste vi idealan kandidat za posao. Kada birate osobu koja će vam dati preporuku, obavezno vodite računa da ta osoba ima pozitivno mišljenje o vama, inače preporuka neće biti od velike koristi. Ostavite osobi koja vam daje preporuku dovoljno vremena da je napiše, a zatim neka vam je preda u zapečaćenoj koverti. Prema potrebi, pored rezimea, prijave i preporuke, možete eventualno uključiti i diplomu, prepis ocjena, ili drugu svjedodžbu o vašim prethodnim uspjesima.

624

Prilog C

6. Pripremite se za intervju Jedna američka poslovica kaže: “CV će ti obezbijediti intervju, a intervju će ti obezbijediti posao.” Odmah se pomirite sa činjenicom da intervju više liči na popularna natjecanja za multitalente, obučeš najbolje odijelo i zapjevaš. Nema tog priručnika o samopomoći koji bi predvidio većinu situacija u kojima se možete naći na razgovoru za posao. “Recite, kad biste mogli odabrati neki lik iz bajke, biste li bili Snjeguljica ili Pepeljuga?” Teško je ostati ozbiljan na takvo pitanje, a kamoli smisliti odgovor koji će zadovoljiti poslodavca. Pritom vas on/ona samozadovoljno promatra s druge strane stola i mjerka kako držite ruke, zašto ste prekrižili noge, kako to da ste odabrali tu od svih stolica. Neki poslodavci očigledno kombinuju metode ispitivanja iz špijunskih filmova sa parapsihološkim testiranjima, tako da dobijete osjećaj da se nalazite na izboru za Dalaj-lamina nasljednika, a ne za sekretaricu. Razgovor za posao daje vam mogućnost da saznate što više o organizaciji u koju dolazite, a poslodavcu da dobije više informacija o vama. Cilj vam je naravno predstaviti se u najboljem svjetlu. Da bi vam ovaj nimalo ugodan proces olakšali, nudimo čitav niz savjeta skupljenih tokom dugogodišnjeg iskustva. 1. Budite spremni na sve pristupe prilikom razgovora, a to su ugodan “chitchat”, metod upoznavanja, metod ispitivanja gdje se neprestano postavljaju pitanja, ili metod “zašto, zašto, zašto...”. 2. Pripremite bar pet dobrih pitanja o organizaciji na koja nije lako pronaći odgovore, kao npr: “Koja je buduća orijentacija ove firme?”, “Na osnovu čega se ova firma diferencira od konkurencije?”, “Da li imate odjel koji istražuje nove medije?” i sl. 3. Pripremite se za pitanja: “Zašto želite da radite za ovu kompaniju?” ili “Zašto bismo vas zaposlili?”. Morate imati jasnu ideju o vašoj zainteresovanosti za datu industriju. 4. Sigurno ćete se susresti i sa pitanjem: “Šta mislite, kolika bi vam bila plata?” Vaš odgovor na to pitanje je od izuzetnog značaja, bez obzira na to što vam kroz glavu prolazi “hoću li se precijeniti ili se možda potcjenjujem, šta ako “umru” od smijeha, šta ako se ja ne budem mogao/la suzdržati od smijeha?” Prije nego što kažete cifru (koju morate imati spremnu), pokušajte se “izvući” kontrapitanjima: “Kolika su prosječna primanja u ovoj firmi?”, “Da li ste ispod ili iznad prosjeka naše sredine?”, “Koliko je imao moj prethodnik?” 5. Obucite se konzervativno i profesionalno. Budite slatki i uredni. 6. Dođite 10 minuta ranije da biste sabrali svoje misli. Provjerite tačno u koliko ste sati zakazani i u kojoj sobi, a pri tome budite ljubazni sa zaposlenim osobljem. 7. Priđite intervjueru entuzijastično, čvrsto i sigurno se rukujte. 8. Fokusirajte se da ostavite dobar prvi utisak. Pratite distancu koju je postavio ispitivač. 9. Držite se uspravno, ali djelujte opušteno. Nemojte prekržiti ruke, nemojte se igrati sa nakitom ili kosom. Nemojte zapaliti cigaretu, čak i ako vas ponude. 10. Držite kontakt očima i jasno govorite. Opustite se i budite nasmješeni. 11. Ponesite dodatne kopije rezimea kao i dodatne materijale koji mogu biti od koristi. 12. Prodajte se pričom! Odgovarajte na pitanja direktno, ali kompletnim rečenicama, a ne sa jednom ili dvije riječi. 13. Prepustite ispitivaču inicijativu, ali nemojte biti pasivni. Pokušajte indirektno skrenuti razgovor na teme koje želite da ispričate o sebi. 14. Da biste ostavili dobar utisak, vašu najveću prednost ili najbolje pitanje ostavite za kraj. 15. Obavezno uzmite vizit kartu ispitivača da biste mu se kasnije mogli obratiti.

Karijera u marketingu

625

16. Nakon intervjua odmah pošaljite zahvalnicu što su odvojili vrijeme za vas i naglasite da ste na raspolaganju za bilo kakve dodatne informacije. 17. Ukoliko vam se nisu javili u dogovorenom vremenu, nazovite ili pišite ispitivačima da biste utvrdili svoj status. Ako ste uspješno kompletirali ovu proceduru: čestitamo! Ako niste, onda je postojao bolji kandidat ili... Vratite se na početak i počnite sa prvim korakom. Nadamo se da će vam ova uputstva pomoći da dođete do željenog posla i izgradite uspješnu karijeru u marketingu i da postanete milioner.

PRILOG D

RJEČNIK MARKETINGA

Adaptacija proizvoda (Product adaptation) – Prilagođavanje proizvoda lokalnim uslovima i potrebama na stranom tržištu.

homogene grupe potrošača prema njihovom ponašanju u kupovini, znanju, stavu, upotrebi ili reakciji na proizvod.

Agent (Agent) – Tržišni posrednik koji obavlja poslove u vidu agencijskih usluga, kao zaključivanje ugovora, posredovanje i davanje informacija. Zaključivanje ugovora vrši u ime i za račun komitenta, i na osnovu njegovog izričitog zahtjeva.

Bilans stanja (Balance Sheet) – Izjava o finansijskoj poziciji kompanije koja sadrži podatke o aktivi, obavezama i neto vrijednosti kompanije u određenom trenutku, kao što je kraj finansijske godine.

Ambalaža (Packaging) – Posuda određenog ili neodređenog oblika, koja sadrži proizvod u krutom, tekućem, praškastom ili gasovitom stanju, informirajući potrošača i/ili kupca o svom sadržaju. Analiza konkurencije (Competitor analysis) – Proces identifikovanja ključnih konkurenata, njihovih ciljeva, strategija, snaga i slabosti te mogućih reakcija na poteze preduzeća, kao i donošenje odluka o tome koje konkurente napadati, a sa kojima treba izbjegavati sukobe. Analiza tačke pokrića (Breakeven analysis) – Analiza fiksnih i varijabilnih troškova i prodaje da bi se odredio nivo proizvodnje na kojem će biti dostignuta tačka izjednačenja. Asortiman proizvoda (Product mix) – Skup linija i varijanti proizvoda koje nudi pojedinačni proizvođač. Bihejvioristička segmentacija (Behavioral segmentation) – Podjela tržišta na

Broker (Broker) – Tržišni posrednik koji dovodi u vezu prodavca i kupca. Obično brokeri samo predstavljaju prodavca ili kupca i stručno obavljaju poslove prodaje. Oni ne utvrđuju cijenu ili druge uslove prodaje i ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Bruto marža (Gross margin) – Razlika između neto prodaje i troškova prodate robe. Bruto prodaja (Gross sales) – Novac koji je primljen od prodaje prije odbijanja za vraćenu robu, specijalne popuste itd. Cijena (Price) – Novčani izraz vrijednosti neke robe koji se formirao pod međusobnim uticajem ponude i potražnje te robe na tržištu. Cijena za skidanje krema (Market– skimming pricing) – Formiranje visoke cijene za novi proizvod da bi se maksimalno iskoristili prvi kupci koji su voljni da kupe proizvod. Kompanija tako ima nisku, ali profitabilnu prodaju.

Rječnik marketinga

Ciljanje (Market targeting) – Proces evaluacije atraktivnosti tržišnih segmenata i izbor za ulazak na jedan ili više segmenata. Ciljno tržište (Target market) – Tržište prema kojem se usmjerava poslovna aktivnost, odnosno prostor i/ili segment populacije za koji se cjelokupni marketing miks programira. Cjenovna elastičnost (Price elasticity) – Promjena tražnje u odnosu na promjenu cijene. Dragstor (Convience store) – Mala prodavnica koja prodaje hranu ili neku opremu za kuću i koja je otvorena do kasno u noć ili čak 24 sata dnevno. Demarketing (Demarketing) – Marketing kojem je cilj da privremeno ili trajno smanji tražnju za nekim proizvodom ili uslugom. Demografija (Demography) – Proučavanje ljudske populacije u pogledu veličine, gustine naseljenosti, lokacije, starosti, rase, zanimanja i drugih statističkih pokazatelja. Demografska segmentacija (Demographic segmentation) – Podjela tržišta na potrošačke segmente na bazi demografskih varijabli kao što su pol, starost, veličina porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i nacionalnost. Direktne investicije (Direct investment) – Prenošenje proizvodnje u zemlju primaoca direktne investicije koja postaje eksportna baza za preduzeće – investitora. Direktni marketing (Direct marketing) – Marketing koji traži trenutni odgovor, odnosno reakciju potrošača. Direktni marketing kanal (Direct marketing channel) – Marketing kanal u kojem nema posrednika između proizvođača i kupca. Dirigirani (administrativni) marketing kanal (Administered VMS) – Vrsta vertikalnog marketing kanala u kojem je koordinacija faza proizvodnje i distribucije ostvarna ne kroz zajedničko vlasništvo, već posredstvom veličine i snage jednog od sudionika u kanalu, a koji postaje lider kanala. Diskontna prodavnica (Discount store) – Prodavnica specijalizovana za jeftinu robu kupljenu po visokom popustu.

627

Distributivni centar (Distribution center) – Oblik prodaje na veliko gdje su u većem poslovnom prostoru smještene sve funkcije veletrgovine (nabava, prodaja, skladište, prodajni salon, prijem i otprema robe, uredski prostor, parking i sl). Donosioci odluka o nabavkama (Deciders) – Ljudi unutar organizacije koji imaju formalnu ili neformalnu moć da odaberu ili odobre izabranog dobavljača za neki posao. Ekonomsko okruženje (Economic environment) – Skup faktora koji utiču na potrošačku moć kupaca i obrasce potrošnje. Ekskluzivna distribucija (Exclusive distribution) – Davanje ograničenom broju dilera ekskluzivnog prava za distribuciju proizvoda kompanije na njihovim područjima. Faza rasta (Growth stage) – Faza u životnom ciklusu proizvoda u kojoj prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se ostvaruje najveći profit po jedinici proizvoda. Faza stagnacije (Decline stage) – Faza životnog ciklusa proizvoda u kojoj se smanjuje tražnja za datim proizvodom, zbog čega dolazi do pada prodaje. Faza uvođenja proizvoda (Introduction stage) – Faza u životnom ciklusu proizvoda koja predstavlja početak prodaje proizvoda. Fiksni troškovi (Fixed costs) – Troškovi koji se ne mijenjaju sa promjenom obima proizvodnje ili prodaje. Fizička distribucija, logistika (Physical distribution, marketing logistics) – Proces upravljanja svim aktivnostima koje su potrebne u strategiji kreiranja sirovina, dijelova proizvoda, poluproizvoda i gotovih proizvoda od dobavljača preko proizvođača do potrošača. Frenčajzing (Franchising) – Posebna metoda uspostavljanja kanala distribucije koja se zasniva na poslovanju svih sudionika u kanalu distribucije po marketing programu koji daje davatelj frenčajzinga. Generisanje ideja (Idea generation) – Sistematsko traženje ideja za nove proizvode.

628

Prilog D

Geografska segmentacija (Geographic segmentation) – Podjela tržišta na različite geografske segmente kao što su nacije, države, regije, okruzi, gradovi ili kvartovi. Gotovinski popust (Cash discount) – Popust koji se odobrava kupcu za prijevremeno ili promptno plaćanje računa. Horizontalni marketing sistem (Horizontal marketing system) – Kooperacija između, ili spajanje dvije ili više, kompanija čija je imovina komplementarna i koje, prema tome, sve imaju korist od tog spajanja. Indirektni marketing kanal (Indirect marketing channel) – Kanal gdje se između proizvođača i kupca javlja jedan ili više posrednika. Inovacija (Inovation) – Razvoj proizvoda, procesa ili usluge na drugačiji način od postojećeg. Institucionalno tržište (Institutional market) – Različite humanitarne, obrazovne i druge neprofitne vladine institucije koje pružaju dobra i usluge ljudima u njihovoj nadležnosti. Integrisano marketing komuniciranje (Integrated marketing communications, IMC) – Proces upravljanja svim oblicima komuniciranja preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa sadašnjim i potencijalnim kupcima te drugim bitnim akterima u marketing okolini preduzeća. Intenzivna distribucija (Intensive distribution) – Vrsta distribucije gdje proizvođač plasira svoje proizvode i usluge u što je više moguće prodavnica. Uglavnom se koristi kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan, sapun, žvakaće gume i sl. Interaktivni marketing (Interactive marketing) – Marketing koji predstavlja vještinu zaposlenog osoblja u uspostavljanju veze s kupcima. Internet (Internet) – Globalna mreža računara koja omogućava komuniciranje. Interni marketing (Internal marketing) – Marketing koji predstavlja rad kompanije na edukaciji i motiviranju svojih privrženih kupaca, kao i svog osoblja koje stupa u vezu s kupcem, te osoblja za

pružanje dodatnih usluga da bi ovi zajedničkim nastupom zadovoljili kupca. Ispitivanje fokus grupa (Focus group interviewing) – Metod ispitivanja u kojem se traži od grupe ljudi da slobodno međusobom diskutuju o nekom određenom pitanju. Izvedena tražnja (Derived demand) – Tražnja za proizvodom koji je potreban da bi se proizveo drugi proizvod za kojim postoji stvarna tražnja. Izviđajno istraživanje (Exploratory research) – Istraživanje marketinga koje ima za cilj prikupljanje preliminarnih informacija koje će pomoći definisanju problema i utvrđivanju detaljnog plana istraživanja. Javnost (Public) – Svaka grupa koja ima trenutni ili potencijalni interes ili uticaj na mogućnost kompanije da postigne svoje ciljeve. Kanal distribucije (Distribution channel) – Skup nezavisnih organizacija uključenih u proces dostave proizvoda ili usluge do potrošača. Kataloški marketing (Catalog marketing) – Vrsta direktnog marketinga preko štampanih, video ili elektronskih kataloga koji se putem pošte šalju odabranim potrošačima, prodavnicama ili se prikazuju online. Količinski popust (Quantity discount) – Sniženje cijene za kupce koji kupuju proizvode u velikim količinama. Komercijalizacija (Commercialization) – Predstavljanje novog proizvoda na tržištu. Konkurentska prednost (Competitive advantage) – Prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na ostale konkurente nudeći kupcima veću vrijednost, bilo kroz niže cijene ili nudeći dodane koristi koje opravdavaju veću cijenu. Kontrola marketinga (Marketing control) – Proces mjerenja i evaluacije rezultata marketing strategija i planova, te preuzimanje korektivnih akcija da bi se osiguralo ostvarivanje postavljenih ciljeva. Konvencionalni kanal (Conventional distribution channel) – Tradicionalni način organizovanja sistema distribucije,

Rječnik marketinga

pri čemu svaki učesnik u sistemu samostalno posluje i autonomno se ponaša. Svaki učesnik nastoji maksimizirati svoj profit, čak i kada to smanjuje profit sistema kao cjeline. Konvencionalni proizvodi (Convinience goods) – Obični svakodnevni proizvodi koje ljudi moraju da kupuju, ali prema čijoj marki imaju malo ili nemaju lojalnosti uopšte. Konzumerizam (Consumerism) – Organizovani pokret za zaštitu prava potrošača u odnosu na prodavce. Korisnik (User) – Svaka fizička ili pravna osoba koja troši određeni proizvod ili uslugu, a da prethodno može, ali i ne mora, biti i u funkciji kupca. Korporativni marketing kanal (Corporate VMS) – Vrsta vertikalnog marketing kanala u kojem su integrisani proizvođač, veletrgovac i malotrgovac u jednom vlasniku koji provodi potpunu kontrolu vertikalnog kanala prodaje. Kriva tražnje (Demand curve) – Kriva koja pokazuje broj proizvoda koji će se prodati na tržištu u datom periodu pri različitom nivou cijene. Kultura (Culture) – Sveukupnost vrijednosti, stavova, načina života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu. Kulturno okruženje (Cultural environment) – Institucije i ostale snage koje imaju uticaj na osnovne društvene vrijednosti, percepcije, preferencije i ponašanja. Kupac (Buyer) – Osoba koja vrši stvarnu kupovinu. Kupon (Coupon) – Komad papira na osnovu kojeg kupac ostvaruje popust u cijeni pri kupovini određenog proizvoda. Kvalitet (Quality) – svojstva konkretnog proizvoda pomoću kojih dolazi do zadovoljenja određene potrebe korisnika. Lanac prodavnica (Chain stores) – Jedna ili više prodavnica koje su u zajedničkom vlasništvu i pod istom kontrolom. Lična prodaja (Personal selling) – Lična prezentacija od strane kompanijskog prodajnog osoblja u svrhu prodaje i izgradnje pozitivnih odnosa sa kupcima.

629

Ličnost (Personality) – Psihičke karakteristike osobe koje dovode do relativno konzistentnog i trajnog odgovora na njegovo ili njeno okruženje. Lider javnog mnjenja (Opinion leader) – Osoba koja utiče na stvaranje stavova o proizvodu ili usluzi i ponašanje potrošača u procesu kupovine. Makro okruženje (Macroenvironment) – Skup društvenih sila koje utiču na mikro okruženje – demografske, ekonomske, prirodne, tehnološke, političke i kulturološke sile. Maloprodaja (Retailing) – Prodaja proizvoda ili usluga direktno krajnjim potrošačima za njihovu ličnu, ne poslovnu, upotrebu. Marka (Brand) – Ime, termin, simbol ili oblik, ili kombinacija navedenih elemenata koje imaju za cilj da identifikuju robu ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavača i da ih diferenciraju od konkurentske robe. Marketing (Marketing) – Organizacijska funkcija i proces kreiranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti korisnicima i upravljanje odnosom sa kupcima na način da korist ima organizacija i sve njene interesne skupine. Marketing miks (Marketing mix) – Kombinacija različitih metoda koje preduzeće koristi da bi pomoću marketinga plasirao svoju robu. Obuhvata proizvod, cijenu, distribuciju i promociju. Marketing nišer (Marketing nicher) – Preduzeće koje unutar određene industrijske grane opslužuje manje segmente koje druga preduzeća zanemaruju ili ignorišu. Marketing niša (Niche marketing) – Fokusiranje na podsegmente ili niše sa drugačijom ponudom koja će zadovoljiti specifične potrebe tog dijela tržišta. Marketing odnosa (Relationship marketing) – Proces kreiranja, održavanja i unapređenja dobrih, jakih, odnosa sa kupcima ili drugim interesnim skupinama. Marketing orijentacija (Marketing concept) – Uspjeh kompanije zavisi od određivanja potreba i želja specifičnih ciljnih tržišta i njihovog zadovoljavanja uspješnije od konkurencije.

630

Prilog D

Marketinški informacijski sistem (Marketing Information System – MIS) – Skup procesa, postupaka i metoda za pravilno, plansko prikupljanje, obradu, selekciju i prezentaciju informacija potrebnih marketinškom menadžmentu, a posebno prilikom odlučivanja u marketingu. Metod prilagođavanja konkurenciji (Competitive–parity method) – Određivanje budžeta za promociju na način da preduzeće jednostavno troši onoliko mnogo koliko troše njegovi konkurenti ili u određenoj proporciji u odnosu na konkurente. Metoda raspoloživih sredstava (Affordable method) – Određivanje ukupnog budžeta za promociju prema subjektivnoj ocjeni menadžera koliko može i treba izdvojiti novca za finansiranje promocije. Metoda višefaktorskog indeksa (Market factor index method) – Metod predviđanja tržišnog potencijala različitih područja koji identifikuje tržišne faktore koji su povezani sa tržišnim potencijalom i kombinuje ih u indeksne vrijednosti. Mikrookruženje (Microenvironment) – Vanjske snage koje preduzeće u principu ne može mijenjati, ali u određenoj mjeri na njih ipak može utjecati. Misija (Mission statement) – Svjedočenje o svrsi postojanja preduzeća – šta ono želi postići u širem okruženju. Motivacija (Motivation) – Pokretačka sila u pojedincima koja ih potiče na djelovanje. Nedjeljivost usluge (Service inseparability) – Usluge se proizvode i koriste istovremeno i ne mogu se razdvojiti od svog isporučioca. Neopipljivost usluge (Service intangibility) – Usluge prije kupovine ne mogu se vidjeti, okusiti, osjetiti, čuti. Nepersonalni komunikacijski kanal (Nonpersonal communication channels) – Mediji koji prenose poruke bez ličnog kontakta ili odgovora, uključuju medije, atmosferu i događaje. Novi proizvod (New product) – Proizvod zasnovan na nekoj tehnološkoj, tehničkoj ili ekonomskoj inovaciji (ili više njih istovremeno).

Odnosi s javnošću (Public Relations) – Komunikacijska funkcija čiji je zadatak da uspostavlja i održava dobre odnose između preduzeća i njegovog okruženja. Radi se o brojnim aktivnostima koje su usmjerene na ostvarivanje željenog uticaja na mišljenje i stavove javnosti. Oglašavanje (Advertising) – Svaki oblik prezentacije i promocije proizvoda ili usluga koji se provodi posredstvom medija masovnog komuniciranja, a koji određeni oglašivač plaća. Oglašavanje putem direktne pošte (Direct– mail advertising) – Promocija putem slanja letaka poštom. Online baza podataka (Online database) – Kompjuterizirana kolekcija informacija prikupljenih na Internetu. Online marketing (Online marketing) – Tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa prodavcima. Orijentacija na prodaju (Selling concept) – Osnovna ideja je da kupci nisu spremni da kupe proizvod osim ako ih na agresivan način ne ubijedimo na to, kroz pristup „hard sell“. Orijentacija na proizvod (Product concept) – Temelji se na pretpostavci da su kupci uglavnom zainteresovani za proizvode koji im pružaju najviši kvalitet, najbolje performanse i najviše funkcija. Orijentacija na proizvodnju (Production concept) – Zasniva se na pretpostavci da su kupci uglavnom zainteresovani za dostupnost proizvoda po najnižim cijenama. Penetraciona cijena (Market–penetration pricing) – Određivanje niske cijene novom proizvodu kako bi se privukao veliki broj kupaca i tako osiguralo veliko tržišno učešće. Percepcija (Perception) – Proces primanja i selekcije informacija iz okolnog svijeta preko čovjekovih osjetila. Ponašanje potrošača (Consumer buying behavior) – Proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.

Rječnik marketinga

Popust (Discount) – Smanjenje cijene određene robe ili usluge tokom određenog vremenskog proizvoda. Poslovni portfolio (Business portfolio) – Skup poslova ili proizvoda koji čine jedno preduzeće. Postkupovno ponašanje (Postpurchase behavior) – Ponašanje potrošača nakon kupovine nekog proizvoda ili usluge, bazirano na njihovom zadovoljstvu ili nezadovoljstvu obavljenom kupovinom. Potreba (Need) – Osjećaj nedostatka nečega, osjećaj manjka uz tjeskobu, s porivom da se taj nedostatak, manjak i tjeskoba uklone. Potrošačko tržište (Consumer market) – Potrošači koji kupuju robu krajnje potrošnje. Pozicioniranje (Positioning) – Utvrđivanje tačnog mjesta nekog proizvoda na tržištu u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje na tržištu (Market positioning) – Korištenje varijabli marketing miksa, kao što su cijena, promocija i distribucija u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske. Predviđanje (Forecasting) – Umjetnost procjene buduće tražnje predviđajući moguće reakcije potrošača pod određenim uslovima. Preliminarna ocjena ideja (Idea screening) – Proces ispitivanja realnosti svih ideja za razvoj novog proizvoda koji treba da obezbijedi selekciju najboljih ideja i rano odbacivanje loših ideja. Prikupljanje informacija (Information search) – Faza u procesu kupovine u kojoj kupac prikuplja dodatne informacije o različitim proizvodima ili uslugama, a koje će mu pomoći da donese konačnu odluku o kupovini. Primarna potražnja (Primary demand) – Nivo ukupne tražnje za svim markama određenog proizvoda ili usluge. Primarni podaci (Primary data) – Podaci do kojih se dolazi terenskim istraživanjem za trenutne potrebe. Privatna marka (Private brand) – Marka koju je krirao i koristi preprodavač proizvoda ili usluge.

631

Procjena alternativa (Alternative evaluation) – Faza u procesu kupovine u kojoj potrošač koristi dostupne informacije kako bi procijenio koja od svih raspoloživih marki će predstavljati njegov krajnji izbor. Prodaja (Selling process) – Temeljna funkcija marketinga čiji zadatak je realizacija proizvoda i usluga na tržištu, čime se vraćaju uložena sredstva u proizvodnju i stvaraju uslovi za kontinuirano poslovanja proizvodnog preduzeća. Produženje linije proizvoda (Line extension) – Dodavanje novog proizvoda postojećoj proizvodnoj liniji. Proizvod (Product) – Sve što prodavac nudi za prodaju, a da može zadovoljiti neku želju ili potrebu. Proizvod obuhvata fizička dobra, usluge, događaje, osobe, organizacije i ideje. Proizvodni program (Product line) – Skup linija i varijanti proizvoda koje nudi pojedinačni proizvođač. Pod linijom proizvoda razumijeva se jedna ili više varijanti proizvoda, a varijanta proizvoda je variranje određenih svojstava unutar jedne linije. Broj linija označava širinu proizvodnog programa, a broj varijanti unutar svake linije dubinu proizvodog programa. Prolaznost usluge (Service pershability) – Usluge se ne mogu uskladištiti za kasniju upotrebu. Promjenljivost usluge (Service variability) – Kvalitet usluga uveliko varira zavisno od toga ko, kada i gdje isporučuje uslugu. Promotivne cijene (Promotional pricing) – Privremene cijene proizvoda koje su ispod uobičajenih, nekada ispod troškova, da bi se povećala prodaja u kratkom roku. Promotivni miks (Promotion mix) – Specifičan miks oglašavanja, lične prodaje, odnosa s javnošću, direktnog marketinga i unapređenja prodaje kojim se postižu optimalni rezultati u ostvarivanju ciljeva promocije. Rabat (Rebate) – Smanjenje novčane sume koja se treba platiti za proizvod ili uslugu. Razmjena (Exchange) – Proces u kojem dvije ili više učesnica daju nešto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe.

632

Prilog D

Razvoj novog proizvoda (New product development) – Razvoj osnovnog proizvoda, unapređenje proizvoda, modifikacija proizvoda i nove marke kroz vlastite napore istraživanja i razvoja firme.

Stil (Style) – Temeljan i poseban način izražavanja koji se pojavljuje u području ljudskog djelovanja. Jednom kada je stil smišljen, može trajati generacijama, biti ponekad u modi, a ponekad ne.

Razvoj proizvoda (Product development) – Strategija razvoja kompanije kroz ponudu modificiranog ili novog proizvoda postojećem tržišnom segmentu.

Strategija diferenciranog marketinga (Differentiated marketing) – Kompanija pokriva cijelo tržište nudeći različite marketing programe na svakom tržišnom segmentu. Svaki segment postaje odvojeno ciljno tržište, a kompanija kreira posebne marketing mikseve prilagođene specifičnostima pojedinih segmenata.

Reklamna agencija (Advertising agency) – Nezavisna organizacija kreativnih i stručnih ljudi koji su specijalizovani za razvoj i pripremanje marketing i oglašivačkih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava. Segmentacija (Market segmentation) – Podjela tržišta na skupine potrošača koje vezuju odrađene zajedničke karakteristike, odnosno koje pokazuju sličnosti u svom ponašanju. Segmentiranje prema dohotku (Income segmentation) – Podjela tržišta na različite grupe prema dohotku koji imaju potrošači. Segmentiranje prema polu (Gender segmentation) – Podjela tržišta na različite grupe na osnovu pola potrošača. Sekundarni podaci (Secondary data) – Informacije koje već postoje i prikupljene su za neke druge potrebe. Selektivna tražnja (Selective demand) – Tražnja za tačno određenu marku proizvoda ili usluge. Sezonski popust (Seasonal discount) – Sniženje cijene za kupce koji kupuju proizvode i usluge van njihove sezone. Shopping dobra (Shopping product) – Proizvodi koje kupci porede na osnovu kvaliteta, cijene i dizajna. Smanjenje broja posrednika (Disintermediation) – Eliminacija posrednika iz marketinškog kanala ili zamjena tradicionalnih preprodavača radikalno novim vrstama posrednika. Socijalne klase (Social classes) – Relativno trajne i uređene grupe u društvu čiji članovi imaju iste vrijednosti, interese i ponašanje. Stav (Attitude) – Naučena rekacija potrošača na neki proizvod.

Strategija guranja (Push strategy) – Promotivna strategija koja koristi unapređenje prodaje i ličnu prodaju da gura proizvod kroz kanal distribucije. Proizvođač promovira proizvod veletrgovcu, veletrgovac promovira malotrgovcu, a malotrgovac krajnjem kupcu. Strategija koncentrisanog marketinga (Concentrated marketing) – Strategija tržišnog obuhvata gdje kompanije odlučuju da opslužuju jedan ili nekoliko tržišnih podsegmenata prilagođavajući svoju ponudu zahtjevima ili željama tih segmenata. Strategija vučenja (Pull strategy) – Promotivna strategija koja zahtijeva mnogo oglašavanja i promocije krajnjim kupcima da bi izgradila tražnju. Ukoliko je strategija uspješna, korisnici će tražiti proizvod od svojih malotrgovaca, malotrgovci od veletrgovaca, a veletrgovci od proizvođača. Strateška poslovna jedinica (Strategic Business Unit – SBU) – Aktivnost privrednog subjekta koja se može promatrati kao odvojeni, nezavisni posao i/ili decentralizovani profitni centar velikog subjekta. Tehnološko okruženje (Technological environment) – Snage koje kreiraju nove tehnologije, razvijaju novi proizvod i nove tržišne mogućnosti. Telemarketing (Telemarketing) – Korištenje telefona kao sredstva direktnog marketinga, za prodaju proizvoda. Totalno upravljanje kvalitetom (Total quality management – TQM) – Program dizajniran za stalno unapređenje kvaliteta proizvoda, usluga i marketing procesa.

Rječnik marketinga

Troškovno orijentisani pristup određivanja cijene (Cost–plus pricing) – Dodavanje odgovarajućeg novčanog iznosa na troškove proizvoda. Nakon utvrđivanja iznosa troškova u vezi sa proizvodnjom datog proizvoda, utvrđuje se i cijena koja će se naplaćivati za taj proizvod i to dodavanjem standardne profitne marže na troškove proizvodnje. Tržišni lider (Market leader) – Preduzeće koje unutar određene industrijske grane ima najveći tržišni udio. Obično prednjači ispred drugih firmi u određivanju cijena, uvođenju novih proizvoda, pokrivenosti kanala distribucije i trošenju na promotivne aktivnosti. Tržišni potencijal (Market potential) – Maksimalna moguća količina prodaje svih postojećih proizvođača specifičnog proizvoda na određenom tržištu ili tržišnom segmentu kroz neko vrijeme. Tržišni segment (Market segment) – Identificirana grupa potrošača kojoj je namijenjen neki proizvod ili usluga. Tržište (Market) – Skup svih postojećih i potencijalnih kupaca nekog proizvoda ili usluge. Tržište državnih nabavki (Government market) – Vladine institucije, federalne, državne i lokalne, koje kupuju ili iznajmljuju dobra i usluge kako bi obavljale svoje funkcije.

633

veći prodajni uspjeh nego što bi to mogla postići kao samostalna preduzeća. Unapređenje prodaje (Sales promotion) – Aktivnosti kratkoročnog stimulisanja prodaje proizvoda ili usluga. Upravljanje marketingom (Marketing management) – Analiza, planiranje, implementacija i kontrola programa dizajniranih da kreiraju, izgrade i zadrže korist za ciljnu grupu kupaca, sve u svrhu ostvarivanja ciljeva kompanije. Usluga (Service) – Svaka aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj. Uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Veleprodaja (Wholeseling) – Aktivnosti koje uključuju svaku prodaju proizvoda i usluga kupcima koji će to koristiti za daljnju prodaju ili drugu poslovnu potrebu. Vertikalni marketing kanal (Vertical marketing system) – Način organizovanja sistema distribucije u kojem učesnici djeluju kao jedinstven sistem. Može biti korporativni, dirigirani i ugovorni. Vrijednost za kupca (Customer value) – Razlika između vrijednosti koju kupac dobija posjedovanjem i upotrebom proizvoda te troškova povezanih sa nabavkom proizvoda. World Wide Web (WWW) – Standardni pristup Internetu prilagođen korisniku.

Učenje (Learning) – Promjene u ponašanju potrošača nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija.

Želja (Want) – Osjećaj koji karakterizira težnja prema određenom cilju, osobi ili predmetu.

Ugovorni marketing kanal (Conctractual VMS) – Vrsta vertikalnog marketing kanala koja se sastoji od samostalnih preduzeća na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje integriraju svoje programe na osnovu ugovora kako bi postigle veću ekonomiju poslovanja i/ili

Životni vijek proizvoda (Product life cycle – PLC) – Trend realizacije proizvoda na tržištu od trenutka lanisranja do njegova povlačenja iz asortimana kroz jedinice vremena. Obuhvata sljedeće faze: uvođenje, rast, saturacija i opadanje.