Marketing

Universidad Nacional

Federico Villarreal

M

SEGUNDO WALDEMAR RIOS RIOS

Euded Escuela Universitaria

Educación a distancia

ÍNDICE

1. PRESENTACIÓN 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO TUTORÍAS CRONOGRAMA EVALUACIÓN MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS OBJETIVOS GENERALES ORIENTACIONES ESPECÍFICAS PARA EL APRENDIZAJE DE CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

 UNIDAD I– EL MARKETING o Introducción o Objetivos específicos o Contenido temático 1. El marketing 2. El marketing como función 3. El marketing mix 4. El marketing de los servicios. o Actividades o Autoevaluación  UNIDAD II - LAS VENTAS o Introducción o Objetivos específicos

6 7 8 8 9 10 11 11

12 12 12 12 13 16 18 22

29 29 3

o

Contenido temático 1. Las ventas 2. La fuerza de ventas.

29 30 32

3. La organización de la fuerza de ventas.

33

4. La motivación de la fuerza de ventas o Actividades o Autoevaluación  UNIDAD III - EL ESTUDIO DE MERCADO o Introducción o Objetivos específicos o Contenidos 1. La investigación de mercados 2. El proceso de investigación de mercados 3. Finalidad y clasificación de la estudios de mercado 4. Instrumentos de la investigación de marcados

o o

37

41 41 41 42 44 50 52

Actividades Autoevaluación

 UNIDAD IV - EL POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACION DE MERCADOS o o o

Introducción Objetivos específicos Contenidos 1. Elmercado 2. El posición en el mercado 3. La segmentación de mercados 4. El benchmarking o Actividades o Autoevaluación 10. SOLUCIONARIO 11. GLOSARIO 12. BIBLIOGRAFÍA

58 58 59 60 62 65 66

4

PRESENTACIÓN La presente Guía Académica de Marketing, fue desarrollado para los estudiantes de la carrera profesional de Administración de Empresas. El marketing es un proceso social y administrativo a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor, en diseñar y mantener de manera consistente y constante a las organizaciones en un ambiente en el que las personas trabajando en grupo, alcancen con eficiencia metas seleccionadas. El propósito de esta guía académica de marketing es que el futuro profesional de Administración de Empresas conozca los principios básicos del marketing y aplique adecuadamente los instrumentos en el diseño de su plan de negocios empresariales, a la vez sea capaz de reconocer que las organizaciones cada vez más se desenvuelven en ambientes o entornos de incertidumbre para los cuales debe de estar prevenido, conocer a su competencia, y sobre todo estar siempre a la vanguardia, que es un factor de las exigencias de un mercado globalizado. El cual emplea a las tecnologías de información como herramienta elemental para competir.

5

Esta guía está organizada en cuatro unidades. Metodológicamente está estructurado mediante el desarrollo de cada unidad con sus respectivos objetivos, actividades, y preguntas de autoevaluación. Además en la parte final de este texto, se incluyen los solucionarios, un glosario de términos. Se espera que la presente guía constituya una guía efectiva y motive a la vez al estudio y la dedicación adecuada que permita el logro de los objetivos. Es claro que el estudio serio y consciente de ninguna manera se ciñe a una guía, por el contrario consiste en la profundización o ampliación de los temas contenidos en esta, considerando que los conocimientos son muy extensos. Sólo a través de la investigación Ud. podrá encontrar nuevos enfoque más actualizados acordes con la realidad actual.

Segundo Waldemar Rios Rios

6

INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA La asignatura de Marketinges un curso de especialidad para todos los estudiantes de la carrera profesional de Administración de Empresas que ofrece la Escuela Superior de Educación a Distancia de la Universidad Nacional Federico Villarreal. Esta materia, que se estudia en el quinto ciclo de la carrera, es muy importante porque el mundo de hoy requiere de profesionales diestros en mercadotecnia. Tiene como objetivo principal lograr que los participantes mejoren sus conocimientos sobre le marketing, preparándolos para ser capaces de redactar planes de marketing. La presente Guía Académica del Participante de Marketing está dividida en cuatro unidades. Cada una de ellas tiene cuatro temas, actividades y preguntas de autoevaluación que le permitirán poner en práctica lo aprendido. Para desarrollar eficazmente las unidades, usted deberá consultar los textos recomendados y los enlaces correspondientes que figuran al finalizar cada tema. En la primera unidad se presentan algunos conceptos y elementos relacionados al marketing. En la segunda unidad se analiza las ventas. La tercera unidad trata sobre el estudio de mercados. Finalmente, en la cuarta unidad vemos la importancia del posicionamiento y segmentación de mercados. La evaluación tiene como propósito determinar si los participantes alcanzan los objetivos propuestos. Para ello, se considera los siguientes criterios: interacción a través del chat, participación en los foros, presentación de las tareas encomendadas y las evaluaciones programadas por la Coordinación Académica de la Escuela Universitaria de Educación a Distancia. Esperamos que esta Guía del Participante les resulte útil para lograr los objetivos planteados en el curso de Marketing.

Recuerde siempre lo siguiente: “Perseverancia y cultura para ser libres” Mg. Segundo Waldemar Rios Rios

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ORIENTACIONES GENERALES DE ESTUDIO Estimados participantes: La razón de ser de los cursos virtuales es facilitar el acceso a los programas educativos de aquellos estudiantes cuyos horarios o situación geográfica no son compatibles con la formación presencial, sin embargo, su objetivo es muy claro: ofrecer una calidad académica igual o superior a la que se brinda en los programas presenciales.Por ello, los programas virtuales se apoyan en la más moderna tecnología informática y de comunicaciones (aulas virtuales) que permiten un alto grado de interacción y orientación del profesor y una elevada interrelación entre los estudiantes.

En las aulas virtuales de la Escuela Universitaria de Educación a Distancia, nuestros estudiantes encontrarán, además de la información detallada del programa, los materiales de estudio, la agenda de actividades propuestas por los profesores y todas las herramientas de comunicación que permitirán el desarrollo dinámico del curso.Para comprender y asimilar adecuadamente el material didáctico del curso, se recomienda lo siguiente:  Leer, estudiar y trabajar el material didáctico diariamente. Es preferible una hora diaria durante siete días consecutivos, que 10 horas en un solo día. Las claves del éxito son continuidad y constancia.  Organizar el tiempo de estudio según las propias condiciones, dificultades y necesidades de trabajo; en caso contrario el plan de estudios no se cumplirá.  Leer varias veces el material y después comenzar con el resaltado de las ideas principales para organizar el material de estudio (resúmenes, cuadros sinópticos, etc.  Trabajar el material en el mismo orden en que se entrega. No olvide de realizar las actividades que tiene en su Texto como en su Guía Académica.  Estudiar en un lugar donde se sienta cómodo para realizar las lecturas y hacer sus tareas. En lo posible un lugar con claridad y libre de ruido.

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TUTORÍAS Las tutorías se desarrollarán mediante la programación de un calendario de tutorías. La tutoría será presencial y virtual.

CRONOGRAMA CANTIDAD DE HORAS ACADÉMICAS TUTORÍAS PRESENCIALES HORAS

HORAS

PRESENCIALES

VIRTUALES

Semana 1

2

2

Semana 2

2

2

Semana 3

2

2

Semana 4

2

2

Semana 5

2

2

Semana 6

2

2

Semana 7

2

2

Semana 8

2

2

Semana 9

2

2

Semana 10

2

2

Semana 11

2

2

Semana 12

2

2

Semana 13

2

2

Semana 14

2

2

Semana 15

2

2

Semana 16

2

2

32

32

Y VIRTUALES

PRIMER MES

SEGUNDO MES

TERCER MES

CUARTO MES

TOTAL

64 HORAS ACADÉMICAS

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EVALUACIÓN El promedio final de la asignatura de Lenguaje y Comunicación en la Modalidad Presencial – Virtual se obtiene aplicando los siguientes pasos porcentuales:



Evaluación de trabajos interactivos

(TI): (40%)



Evaluación parcial

(IV): (20%)



Evaluación final

(EF): (40%)

PF = TI (0,4) + IV (0,2) + EF (0,4)

El examen parcial será virtual y se realizará en la 8º semana. El examen final será presencial y se realizará en la 16º semana. También se presentará un trabajo monográfico la última semana de clase.

10

MEDIOS Y RECURSOS DIDÁCTICOS (Unidad I)

Consultar los siguientes textos y enlaces: 

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing” Décimocuartaedic. pag. 6.  Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octavaediciónpag. 5.  Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Dirección de marketing DuodecimaediciónPag 5.Mex.2006  vínculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo. En: http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketingglobal.shtml

Consultar los siguientes textos y enlaces:

(Unidad II,III)

Unidad IV

Plataforma virtual

Leer de :  Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson Prentice Hall Mexico 2007.  William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)  Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc Graw Hill México 2003.  John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill México.  Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición Mc Graw Hill México 2004)  Ines Küster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España 2006) Consultar los siguientes textos y enlaces:  Philip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duodécima ediciónpag. 102,112,114  Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004. Herramientas a emplearse en plataforma virtual:  Foros,tareas, chat  Enlaces, videos, examen, páginas entre otros

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OBJETIVOS

GENERALES 

Analizar la naturaleza y características del Marketing.



Describir las características y elementos del Marketing.



Explicar la influencia del Marketing, y los valores éticos y las relaciones inter organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial.



Fomentar en el alumno el espíritu de investigación, a fin de aplicar los fundamentos de la investigación de marcados en cualquier tipo de organización.



Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a través de la sinergia se pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad.



Resaltar la importancia del Marketing en la administración eficiente de las organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.



Resaltar la importancia del comercio electrónico y su relevancia en el marketing.



Dar a conocer la importancia del marketing mix de bienes y enfocarlos al sector servicios.

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PRIMERA UNIDAD EL MARKETING

Estimado participante: En esta primera unidad estudiaremos el marketing, el marketing como función, el marketing mix, el marketing de los servicios, en un contexto empresarial.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1.

Justificar el estudio del Marketing en el contexto de la Administración de Empresas.

2.

Conceptualizar y explicar la importancia y los principios del marketing.

3.

Conceptualizar el Marketing” dentro de un enfoque sistémico.

4.

Explicar los factores del ambiente del marketing que determinan el éxito empresarial.

CONTENIDO TEMÁTICO 1. El marketing. – concepto del marketing, conceptos modernos del marketing, importancia del marketing, para que el marketing. 2. El marketing como función, la planeación del marketing porque planear, ingredientes para lograr el éxito en el marketing, el análisis FODA, fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. 3. El marketing mix, elementos del marketing mix, el producto, precio, plaza, promoción. 4. El marketing de los servicios, la estrategia del sector servicios, el posicionamiento, posicionamiento actual, posicionamiento ideal. 13

TEMA 1 EL MARKETING

1.1 EL MARKETING. El Marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes, es un proceso total y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos

y de valor con otros grupos e individuos.

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, una de las definiciones más cortas dice que el marketing consiste en “Satisfacer necesidades de forma rentable”, El marketing se ocupa de los clientes, es la administración de las relaciones perdurables, es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio a «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

14

1. Debe de haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe de tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe de ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe de ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe de creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Otra definición contemporánea del marketing es “Una filosofía del hombre de empresa que, pensando en los deseos y en la satisfacción de sus clientes reales o potenciales, analiza, estudia y desarrolla bienes, productos, servicios e ideas, haciendo posible su concreción para colocarlos en un mercado, en un tiempo y lugar oportunos, al menor costo posible, con fines de lucro, a un precio justo y haciendo que todos tiendan al bien común”.

1.2 CONCEPTO MODERNO DEL MARKETING. Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

1.3 IMPORTANCIA DEL MARKETING Actualmente damos mucha importancia al marketing,

es uno de los

departamentos más importantes de la empresa y dónde ven reducidos su presupuesto, ese es el departamento de marketing. El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timón de la empresa. De ahí su importancia. El marketing dentro de una empresa está por dos razones:



Ofrecer momentos positivos de la verdad



Generar prescripción del producto.

En otras palabras, el cliente o consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto de vista del marketing, el cliente es quién paga el producto “cualquier 15

cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad”, el consumidor, es quién lo consume. El marketing se dirige a ambos. 

Leer de :



Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing” Décimo cuarta edic. pag. 6. Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octava edición pag. 5. Philip Kotler y Kevin LaneKeller -Dirección de marketing -Duodecima edición Pag 5.Mex.2006.

 

 Para profundizar en el tema, ingresar al siguiente vínculo: En: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo 1En:http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing global.shtml

16

TEMA 2 EL MARKETING COMO FUNCION 2.1 EL MARKETING COMO FUNCIÓN El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en particular, una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

2.2. LA PLANEACION DEL MARKETING. Todos de alguna forma u otra planificamos. Muchas veces hacemos lo mentalmente, probablemente consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos proponemos crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna idea de las inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña empresa funcione mejor. Del mismo modo desarrollamos alguna estrategia de comercialización, aunque la misma haya sido elaborada intuitivamente.

La Planeación En muchas ocasiones se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe por parte del emprendedor, la denominada "impaciencia", porque "pensar" parece una actividad "improductiva" que no produce resultados y porque generalmente ocurre que lo "urgente" desplaza lo "importante". 17

Todo negocio, estará siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala un competidor cercano, aparece de un substituto del producto, o el empresario obtiene una tarjeta de crédito y se dispara en sus consumos personales, falta de control, no piensa en los riesgos del negocio, más aun cuando al empezar le va todo bien etc. Todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa, por lo tanto La planificación no tiene que ver solamente con los aspectos productivos. También puede faltar dinero por no planificar financieramente y encontrarse con un "descubierto" en el banco. La falta de planificación también puede generar fallas en el diseño del producto o falta de stock justo cuando aumentan las ventas. Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar el negocio. Si se trata de una microempresa, sector PYMES en el Perú, se sugiere que al implementar un plan de negocios, debe el microempresario también pensar en su sistema de control, con el cual controlara los sueldos del personal, el sueldo que debe tener el empresario, porque caso contrario comienza a incrementar el gasto personal; por otro lado debe tenerse en cuenta la procedencia del equipo de ventas, sus antecedentes policiales, si fuera posible los antecedentes penales, referencias personales.



 

Leer de : Philip kotler y Kevin Lane Keller “dirección del marketing” duodécimaediciónpag. 53-60. Para profundizar en el tema, ingresar a los siguientes vínculos: http://www.slideshare.net/comoganardineroahora/12-que-es-el-marketingempresarial-ppt

18

TEMA 3 EL MARKETING MIX 3.1 EL MARKETING MIX. Para realizar la toma de decisiones en lo referente a la planeación de la estrategia de marketing, es necesario hacer referencia a cuatro elementos: producto, precio, plaza y promoción.

3.2. Elementos del Marketing Mix. (Producto, precio, plaza y promoción). P ………Producto Un producto es un conjunto de atributos fundamentalmente unidos por forma identificable. Cada producto se identifica por un nombre descriptivo que el común de la gente entiende. Otro concepto de producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

P ……. Precio El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio , o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en términos monetarios. Las materias primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los factores que inciden en la formación del precio. 19

Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios son:

P …….Plaza. Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles a ellos. Conviene definir entonces qué es Canal de Marketing, también conocido como canal de distribución, que es un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o usuario industrial. Las instituciones que operan en el mercado de servicios poseen dos opciones de canales principales:Venta directa: Puede ser el método escogido de distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un mejor control, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.

Esta venta

comercialización se la consigue si el cliente visita al proveedor o por el contrario si el proveedor va donde el cliente esté. Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios, es el que opera a través de intermediarios.

Las

estructuras de los canales, varían considerablemente y algunas son muy complejas.

20

P ..……Promoción La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta. Se puede realizar la promoción de los productos y/o servicios a través de cuatro maneras tradicionales: Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios o productos, a través de un individuo u organización determinada. Es necesario considerar ciertos principios en la difusión del producto: Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. Destacar los beneficios de los servicios. Sólo prometer lo que se puede dar. Publicidad para los empleados. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio. Crear comunicación verbal. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) Dar continuidad a la publicidad. Eliminar la ansiedad después de la compra. Además la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr su eficiencia: Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. Construir una personalidad adecuada para la compañía. Identificar la compañía con el cliente. Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. Venta personal: Se la define como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 21

Se debe considerar lo siguientes aspectos en la venta personal: Hacer relaciones personales con los clientes. Adoptar una orientación profesional. Uso de venta indirecta. Crear y mantener una imagen favorable. Vender servicios no servicio. Hacer la compra fácil.

 

Leer de : William J. Stanton Michael J. Etze, Bruce J. Walker Fundamentos de Marketing pag. 221., 301, 338



Philip Kotler& Armstrong, Fundamentos de marketing Octava edición pagina 263, 301.

22

TEMA 4 EL MARKETING DE LOS SERVICIOS

Para

Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad.

4.1 La estrategia de marketing en el sector servicios Cualquier estrategia de marketing que se use es única, porque es específica para una organización determinada. Algunos aspectos que orientan a la formulación de la estrategia de marketing de servicios son: La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida. El carácter transitorio de lo que se ofrece, impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.

4.2 El Posicionamiento El posicionamiento es el proceso de crear una imagen específica para un producto, que la diferencie de sus competidores; esto consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que sea identificable perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los demás. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas: 23

Posicionamiento Actual (identificación) Se debe determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los de la competencia. Posicionamiento Ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista: Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento Ideal de la empresa: es necesario establecer que quiere reflejar la empresa como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas

comparativas

respecto

a

sus

competidores

a

partir

del

posicionamiento actual. Posicionamiento Deseado. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix.

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ACTIVIDADES RECOMENDADAS

“Toda la actividad humana está motivada por el deseo o el impulso.”Russell Bertrand Una vez finalizado el estudio de la primera unidad, es importante que realice las actividades propuestas en la Guía Académica del Participante

INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección http://euded.unfv.edu.pe/para obtener mayor información sobre el tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.

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ACTIVIDAD 1 Analice las siguientes situaciones de marketing: 1. Saga Falabella anuncia en un comercial por televisión que regalan un minicomponente, por la compra de un televisor de 42”. a esto se llama. 

Compra con promoción de ventas…………………………………………….......



Compra de una promoción………………………………………………………………



Publicidad…………………….………………………………………………………………..

2. Por televisión, la empresa Plaza Vea publicita sus precios bajos solo por dos días, a esto se le conoce como. 

Promoción de Venta.…………………………………………………………………….



Venta promocional………………………………………………..………………………

3. Ripley publicita un Televisor de pantalla plana de 60 pulgadas único en el mundo, a este se le conoce como: Producto. Precio Distribución.

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ACTIVIDAD 1A Investigue y responda las siguientes preguntas: 1. Como es el marketing en el Perú. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ¿Cuál es el origen del marketing en el Perú? ………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………………………..…………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………….. 3. ¿Por qué el marketing es una filosofía del hombre de empresa? …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….……………………………………………….. 4. ¿Cuál es el futuro del marketing en el Perú.l? ………………………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………. 5. ¿Qué difiere al marketing de servicios con el bienes tangibles? …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………….

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AUTOEVALUACIÓN 1 Escriba (V) o una (F) según sean verdaderos o falsos los siguientes enunciados. 1.(

)La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".

2. ()El marketing es una función de las organizaciones y, en particular, una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor". 3. ( ) Se debe pensar en la planificación como un proceso rígido, que se hace de una vez y para siempre. 4. ( ) Para

Philip Kotler, uno de los principales exponentes del marketing, el

marketing de servicios es la ciencia y el arte explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad. 5.( ) Posicionamiento ideal. Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix. 6. ( ) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores. 7. ( ) La Venta directa puede ser el método escogido de distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. 28

8. ( ) La promoción sirve para lograr los objetivos de una organización, usando diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta. 9. ( ) Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué desea el consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece. 10.( )

La promoción sirve para lograr se anulen los objetivos de una organización, usando diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir, y comunicar un recordatorio al mercado meta.

Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final de la presente guía.

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SEGUNDA UNIDAD

LAS VENTAS

Estimado participante: En esta segunda unidad estudiaremos las ventas, la fuerza de ventas, la organización de la fuerza de ventas, la motivación de la fuerza de ventas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS    

Conocer el concepto de Ventas. Conocer que las ventas es una parte del marketing. Aplicar la motivación en la fuerza de ventas. Aprender a organizar la fuerza de ventas.

CONTENIDO TEMÁTICO 1. Las ventas, el vendedor, la venta personal, el vendedor profesional, aptitudes de un vender profesional, otros factores a tener en cuenta. Territorio de ventas. 2. La fuerza de ventas. 3. La organización de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección de personal, capacitación de la fuerza de ventas, dirección de la fuerza de ventas. 4. Motivación de la fuerza de ventas, compensación dela fuerza de ventas.

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TEMA 1 LAS VENTAS

1.1Las ventas. Del latín Vendita, venta es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a otra persona, tras el pago de un precio convenido). El término se usa tanto para nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que se venden. Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más compras.

1.2

El Vendedor Para poder definir a un buen vendedor debemos comenzar con definir lo que es ser un VENDEDOR desde distintas perspectivas: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, “ el término vendedor cubre una amplia gama de puestos. En un extremo, un vendedor podría ser solo un tomador de pedidos, como el empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa de productos y servicios de todo tipo, como electrodomésticos, equipo industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios de consultoría "En ese 31

sentido, y considerando a este último grupo (de los vendedores que realizan ventas creativas), Kotler y Armstrong definen al vendedor como "la persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de información"

1.3 La venta Personal. La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicación con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.

 Leer de : Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson Prentice Hall Mexico 2007. William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Fundamentos de marketing, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007) Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición Mc Graw Hill México 2003. John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” Mc Graw Hill México. Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición Mc Graw Hill México 2004) InesKüster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España 2006). Tom Hopkins, Ventas para Dummies. Editorial Norma Colombia 1995). 1 Mª Ángeles López Luengo, Francisco Lobatto Gómez, “Operaciones de ventas”, Thomson Editores España 2006).

TEMA 2 LA FUERZA DE VENTAS

32

2.1 LA FUERZA DE VENTAS La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del objetivo. La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia para ayudar a mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que la información fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.



Leer de :

Philip Kotler, Kevin LaneKeller, Dirección de Marketing, Dou décima edición pag.590. Philip Kotler , Gary Armstrong, Marketing Decimaediciónpag 90.

33

TEMA 3 LA ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Una de las formas originales y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. En la actualidad muchas empresas industriales dependen en gran medida de que fuerza de ventas localice a clientes potenciales, los convierta en cliente reales y consolide el negocio. La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un conjunto de actividades que se pueden clasificar en: 1) Reclutamiento y selección, 2) capacitación, 3) dirección, 4) motivación, 5) evaluación, 6) compensación y 7) supervisión; las cuales, se explican en detalle a continuación:

3.1. Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al menos cinco funciones: 1) Recibir de forma continua los C.V. (currículum vitaes ) de personas que están interesados en postular al cargo de vendedor, 2) capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros rubros, 3) tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes (universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratación de personal, caza-talentos, etc...), 4) tener un banco de datos de postulantes actualizado y 5) proporcionar un flujo de

34

solicitantes más calificados de lo que se necesita durante el periodo de reclutamiento.

3.2. Capacitación de la Fuerza de Ventas: Actualmente, los clientes esperan que los vendedores conozcan a fondo los productos, que les aporten sugerencias para facilitar las actividades, y que sean tan eficaces como confiables, estas demandas han obligado a las empresas a invertir mucho más en la capacitación de sus vendedores, esta capacitación puede demorar entre unas semanas y varios meses, el periodo medio de capacitación para empresas de productos industriales es de 28 semanas, para empresas de servicios es de 12 semanas, y para empresas de productos de consumo de cuatro semanas. La duración del proceso de capacitación depende de la complejidad de la labor de ventas y del tipo de persona que se ha contratado, la fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos: 1.

Conocimiento de la empresa u organización: En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el mercado, etc.

2.

Conocimiento del producto: De sus características, ventajas y beneficios.

3.

Conocimiento de las técnicas de venta: Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre otros.

4.

Conocimiento del mercado: Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc...) y potenciales. Y también, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc...).

35

Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta especialización).



Leer de :

Philip Kotler y Kevin LaneKeller “dirección de marketing” duodécima edición pag. 261, 263.

36

TEMA 4 LA MOTIVACION DE LA FUERZA DE VENTAS

Por lo general la mayoría de los vendedores necesitan motivación e incentivos especiales. Esto ocurre con mayor frecuencia en el caso de las ventas de campo: los vendedores suelen trabajar solos, el horario que tiene es irregular, y pasan mucho tiempo fuera de casa, compitiendo con vendedores agresivos, tiene un estatus inferior con respecto al comprador, no poseen la autoridad necesaria para hacer todo lo posible a fin de conseguir una cuenta, y en ocasiones pierden grandes pedidos por los que han trabajado arduamente. Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las características de este trabajo. Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos directos e indirectos:  o

Incentivos directos: Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la

participación y la comunicación. o

Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la

mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo adicional. o

Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no

monetarios.  o

Incentivos indirectos: Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de

ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.

37

4.1. Compensación de la Fuerza de Ventas: Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia, una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo. Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los más empleados, son los siguientes: 

El salario o sueldo fijo: Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja

el vendedor y supone unos ingresos estables para él. Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado de negociación. 

La comisión: Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste

en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de comisión). 

Incentivos económicos: Por lo general, consisten en determinados montos de

dinero que el vendedor recibe cuando logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el 100% del presupuesto de ventas. 

Compensaciones combinadas: Consisten en combinar, por ejemplo, un salario

o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos. 

Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:

Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc.

38

ACTIVIDADES RECOMENDADAS

“La actividad es la esencia de la felicidad del hombre” Johan W. Goethe

Una vez finalizado el estudio de la segunda unidad, es importante que realice las actividades propuestas en la presente Guía Académica del Participante.

INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobreel tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.

ACTIVIDAD 2 1. 2. 3. 4.

Averiguar los tipos de motivaciones pueden emplearse para los vendedores de campo. Investigar en que consiste la capacitación en el sector industrial Desarrolle un plan de motivación para un equipo de 10 vendedores de campo. Busque información en una biblioteca sobre las técnicas de recopilación de datos. 39

5. 6. 7.

Investigue usted sobre los tipos de investigación de mercados. Buscar información sobre la atención al cliente. Investigue usted cuales son las actividades recomendadas para pasar más tiempo con la familia sin descuidar el trabajo. 8. Investigue usted en que consiste los datos relevantes. 9. Describa las diferencias entre la información primaria y la información secundaria. 10. Averiguar que es un proyecto de investigación especifico y coméntelo.

ACTIVIDAD 2A Contestar las siguientes preguntas 1.

¿Es justo incentivar a un vendedor de oficina que a uno de campo?

2.

¿Cómo incentivar a un vendedor de campo?

3.

¿En qué consiste la investigación de mercados?

4.

¿Cuál es el tiempo de capacitación cada área de producción sea industrial servicios y productos de consumos?

5.

¿Por qué existen desmotivaciones en los vendedores de campo?

6.

¿Porque las pequeñas empresas también necesitan investigar el mercado?

7.

¿Qué esperan los clientes de los vendedores?

8.

¿Quiénes realizan la investigación de mercados en una organización pequeña?

9.

¿Qué tipo de información se utiliza en el proceso de investigación?

10. ¿Por qué los vendedores de campo andan desmotivados?

40

AUTOEVALUACIÓN 2

Señale la respuesta correcta. 1. 2.

3. 4. 5. 6.

7.

8.

9.

10.

¿Cuáles son los tipos de inventivos al equipo de ventas? A=Vacaciones B=Permisos C=Directos e indirectos d=Ninguna. ¿Qué es la venta personal? A= Exposición personal de un vendedor frente a uno o más posibles compradores. B= Ventas por mostrador. C=Ventas por teléfono. ¿Qué esperan los clientes de los vendedores? A=buenas personas. B=Que sepan vender C=Que conozcan bien sus productos. Es reconocimiento de sus logros, es una forma de incentivar a los vendedores? A=Si B=No C=Jamás solo quieren dinero. El hecho de plantear objetivos alcanzables es:? A=Incentivo indirecto B=Dolor de cabeza C=Incentivo directo. Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos ingresos estables para él. A=Las comisiones B=sueldo variable C= Salario o sueldo fijo Realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita (en el buen sentido de la palabra) entre sí, es: A=Pérdida de tiempo B=Incentivo indirecto C=Incentivo directo. Los formularios de solicitud de empleo en los que se solicita la mayor cantidad de datos que puedan ser de utilidad, es una técnica de : A= Eliminar persona B=Selección de personal C= Selección de procesos. Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o incentivos, es: A=Compensaciones combinadas. B=Sueldo fijo C=Comisiones. Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del precio de cada producto que se vende y cobra. A= Sueldo fijo B=Sueldo mas comisiones C=comisiones

TERCERA UNIDAD Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final de la presente guía.

41

TERCERA UNIDAD LOS

EL ESTUDIO DE MERCADOS

Estimado participante: En esta tercera unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una unidad.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Conocer el concepto de la investigación de mercados y sus utilidades.



Dar a conocer al estudiante el proceso de la investigación de mercados.



Identificar cuales es la finalidad y la clasificación de la investigación demercados.



Conocer cuáles son los instrumentos de la investigación de mercados.

CONTENIDO TEMÁTICO 1. 2. 3. 4.

La investigación de mercados. El proceso de la investigación de mercados. Finalidad y clasificación de la investigación de mercados Instrumentos de la investigación de mercados.

42

TEMA 1 LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.1

LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. No obstante la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizaciones más pequeñas, la investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y también los propios clientes.

1.2. Definición de Investigación de Mercados:  Según NareshMalhotra, la investigación de mercados es "la identificación,

recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia".  Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el

análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa". En

síntesis,

y

complementando

las

anteriores

definiciones,

planteo

la

siguiente definición de investigación de mercados: La investigación de mercados es la sistemática y objetiva identificación, obtención, registro, análisis, presentación y distribución de datos e información acerca de una situación específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas y/o la identificación de oportunidades de mercadotecnia.

43

 

Leer de : Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 102

44

TEMA 2 EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

2.1. El proceso de investigación de mercados. El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de seis pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación, 2) Desarrollo del plan de investigación, 3) recopilación de la información, 4) Análisis de la información 5) Presentación de conclusiones. 6) Toma de decisiones.

2.2. Definición del Problema de las alternativas de decisión, y de los objetivos de la investigación. Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

45

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos: 1.

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude

a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3.

Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa

y efecto. El investigador debe ser capaz de ayudar al gerente a definir el problema y recomendar caminos de investigación para ayudar al gerente a tomar mejores decisiones. Cuando el problema se ha definido con cuidado, el gerente y el investigador deben de establecer los objetivos de investigación.

2.3. Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:  Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.  Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema

(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).  Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

46

 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,

creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.  La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de

investigación, etc.  El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.  El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.  Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.  La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de

investigación. Para el proceso de investigación de puede utilizar información secundaria, información primaria o ambas. La información secundaria es información es información que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe, mientras que la información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. Determinar las necesidades específicas de información: Los objetivos de investigación deben traducirse en necesidades específicas de información. Encuestas de información secundaria: Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte y que ya se ha recabado para otro propósito. Los datos primarios son información recabada para el propósito específico del momento. El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurar que esta sea: 1.

Pertinente: Que se ajuste o que pueda adaptarse a las necesidades del proyecto.

2.

Exacta: Que se recabó de modo confiable y se informa con exactitud.

3.

Actual: Suficientemente actualizada para tomar decisiones.

4.

Imparcial: Se informó de ella de manera objetiva sin interés o punto de vista específico.

 Planeación de la recopilación de datos primarios: requiere decisiones acerca de

enfoques de investigación, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación.

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La investigación por encuesta es la más adecuada para recoger información descriptiva. Las encuestas estructuradas usan listas informales de preguntas que se les plantean a todos las respondientes de la misma manera. La no estructurada le permite al entrevistado utilizar un formato abierto para sondear al respondiente y guiar la entrevista según la respuesta recibida. También puede ser directa o indirecta. En el enfoque directo se plantean preguntas directas acerca de la conducta o pensamientos de interés (¿por qué no compra ese producto?). Usando el enfoque indirecto, se podría preguntar (¿qué tipo de gente compra ese producto?). A partir de eso, el investigador puede ser capaz de descubrir la razón por la que el consumidor evita esta marca. Las entrevistas personales son de dos tipos: individuales y de grupo. Las individuales consisten en hablar con las personas en sus hogares, oficinas, en la calle o en lugares donde se realiza la investigación. El entrevistador debe ganar su cooperación y el tiempo de la entrevista puede fluctuar desde unos minutos hasta varias horas. Las entrevistas en grupos consisten en invitar de 6 a 10 personas para una reunión con un entrevistador capacitado para discutir sobre un producto, servicio.

2.4. Recopilación de la información. Es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden surgir cuatro problemas: Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras. Algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas. Una empresa muy perspicaz, consigue reunir información primaria gracias a las encuestas on line de un codiciado segmento demográfico mientras sus usuarios se divierten. Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores: Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

48

 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa

investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).  Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a

la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...). 2.5. Análisis de la Información. Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada, el investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional. 2.6. Presentación del Conclusiones. La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa. Este es el paso en el que, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Peter Chisnall): 1.

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).

2.

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

3.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apéndice.

4.

En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.

49

5.

El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).

6.

Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.

7.

Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

8.

Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.



Leer de :



Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 105,115 Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004. Philip Kotler y Kevin Lane Keller “dirección de marketing” duo décima edición pag. 124

 

50

TEMA 3 FINALIDAD Y CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS 3.1. Finalidad de La investigación de mercados. La finalidad de la investigación de mercados es permitir a las compañías recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

3.2. Ventajas de la investigación de Marcados. Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de la organización. Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en el negocio. ∙ Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. ∙ Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades del mercado. ∙ Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando. . Identifica las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, el de ingreso, etcétera ∙ Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

3.3. CLASIFICACION DE LOS ESTUDIOS DE MERCADOS. La investigación de mercado puede hacerse de tres maneras: Exploratoria, Concluyente y de monitoreo del desempeño. Cada una tiene distinto objetivo y la elección sobre cuál utilizar dependerá de lo que se quiera investigar. Investigación exploratoria: Es apropiada en situaciones en las que la gerencia busca problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista, ideas, o 51

hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del problema más precisa y la identificación de las variables más importantes en la situación de decisión. Una vez estos temas se han investigado adecuadamente y la situación de decisión está completamente definida, la investigación exploratoria puede ser útil en la identificación de cursos de acción alternativos. Investigación concluyente: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción. Esta puede subdividirse en investigación descriptiva e investigación causal. El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Monitoreo del desempeño: Es el elemento esencial, necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.



Leer de : Thomas C. Kinnear , -James R. Taylor “Investigación de mercados” Quinta edición pag. 125-127.

52

TEMA 4 INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1 EL CUESTIONARIO. Es el instrumento más común. Este consta de un conjunto de preguntas que se le plantean al respondiente para que la conteste. Es necesario elaborarlos cuidadosamente, verificar y depurarlos antes de administrarlos en gran escala. En la preparación del cuestionario, se escogen cuidadosamente las preguntas formuladas, la forma de las mismas, la redacción y al secuencia de esas preguntas. Los datos recabados deben procesarse y analizarse para extraer la información pertinente y los resultados. Es aquí cuando se tabulan los resultados y se computan los promedios. a.

Implantación del plan de investigación:

Consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis. b.

Interpretación e informe de los resultados:

Después, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones acerca de las implicaciones de estos e informar a la gerencia. Se deberán presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones emprendidas por la investigación. En muchos casos, los resultados pueden interpretarse de formas diferentes y los intercambios de opiniones entre los investigadores y gerentes ayudarán a señalar las mejores interpretaciones. La interpretación es una fase muy importante del proceso de investigación de mercado.

53

c.

Plan de muestreo:

La muestra de investigación debe ser representativa, de modo que se puedan hacer estimaciones exactas de los pensamientos y conductas de la población más grande. El investigador de mercadotecnia debe diseñar un plan de muestreo, lo cual requiere de tres decisiones: 1.

Unidad de muestreo: ¿A quien habrá de encuestar?. La unidad de muestreo

apropiada no siempre es evidente. Cuando los papeles de compra de iniciador, influyente, decisor, usuario o comprador no se combinan en la misma persona, el investigador debe determinar qué información es necesaria y quien es más probable que la tenga. 2.

Tamaño de la muestra: ¿A cuántas personas deberá encuestarse?. Las

muestras grandes proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario hacer un muestreo de todo el mercado meta, ni tampoco una porción sustancial para lograr los resultados confiables. Las muestras de menos de un 1 p.100 de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, siempre que el procedimiento de muestreo sea seguro. 3.

Procedimiento de muestreo: ¿Cómo deberá escogerse a los respondientes?.

Para obtener una muestra representativa, deberá sacarse una muestra probabilística de la población. El muestreo probabilístico permite el cálculo de límites de confianza para error de muestreo.



Leer de :



Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 102,122 Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004. Philip Kotler y Kevin Lane Keller “dirección de marketing” duo décima ediciónpag. 119

 

 Niño Rojas, Víctor : Competencias en la Comunicación (139 y 216)

ACTIVIDADES RECOMENDADAS

Carneiro Figueroa, Miguel. Manual de Redacción Superior (171-172-173)

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“La actividad es la esencia de la felicidad del hombre” Johan W. Goethe Una vez finalizado el estudio de la tercera unidad, es importante que realice las actividades propuestas en la Guía Académica del Participante.

INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente dirección http://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobre

el

tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio.

55

ACTIVIDAD 3 1.

2.

3.

Defina usted la investigación de mercados en las grandes empresas. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… Desarrolle usted una cadena de investigación de mercados desde su origen hasta el objetivo de un Mercado específico. ……………………………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… Investigue sobre nuevos métodos de investigación. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………

4.

Diagramar la secuencia de una orden de compra de un pedido. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………

5.

Detalle usted de qué forma obtendría información de sus clientes para evaluar la investigación de mercados de su negocio. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………….

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ACTIVIDAD 3A 1.

Formule una encuesta para medir la satisfacción del cliente si su negocio es con venta on line. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………….

2.

Investigue usted como se mide la satisfacción del cliente. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………

3.

Investigue por que las pequeñas empresa tienen que realizar ellos mismos la investigación de mercados. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… Analice el modelo de Philip Kotler y Armstrong aplicados a la investigación de mercados. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… Investigue cuales son las formas de hacer investigación de mercados. …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………

4.

5.

57

AUTOEVALUACIÓN 3 Lea y responda. 1. Marque con una X le respuesta correcta. 01. ¿Porqué la investigación de mercados es necesario en las organizaciones?. A= Por que se vende menos. B= Por que ayuda a comprar. C= Ayuda a definir estrategias. 02. Según Philip Kotler y Armstrong qué es lo que se debe hacer para resolver los problemas y tomar una buena decisiones?. A=Tener la información, utilizar para la toma de decisiones. B= Tener información y guardarla para siempre. C= Buscar información poco relevante. 03. Cuáles son los cuatro problemas que se presentan en la encuesta. A= Algunos sujetos no están en casa, se pueden negar a colaborar, respuestas parciales, influencia de los encuestadores. B= Algunos sujetos contestan bien, otros colaboran, otros no dan respuestas parciales, y tampoco influencian en la respuestas. C= Ninguna de las anteriores. 04. En qué consiste el análisis de información. A= Consiste en obtener conclusión a partir de la información recabada. B= Consiste en levantar información relevante. C= Investigar más a fondo buscando información. 05. En que difieren la investigación de mercados de las empresas grandes con las pequeñas? A= En el ámbito presupuestal las empresas grandes gozan de mayores recursos. B= La pequeña empresa no investiga. C= La pequeña empresa investiga pero no aplica. 06. Porqué en la investigación de mercados, intervienen los clientes? A= El cliente otorga información valiosa. B= EL cliente no interviene en la investigación. C= El cliente interviene porque le conviene. 07. Cuál cree usted que es el tipo de investigación más adecuada para tratar el tema del calentamiento global?. A=Inv. Explorativa B=Investigación descriptiva C=Investigación causal.

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08. De dónde se obtiene las conclusiones para la toma de decisiones? A= De las reuniones con los trabajadores. B= De las investigaciones científicas. C= De las negociaciones con los clientes. 09. Porqué es importante la recopilación de la información? A= Porque es cara, pero muy utilizable. B= Porque es barata y no cuesta tanto. C=Ninguna de las anteriores. 10. Quienes realizan la investigación de mercados en una empresa pequeña? A= Ninguno de los empleados. B=Se contrata policías. C=Todos los trabajadores involucrados en el negocio.

Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final de la presente guía.

59

CUARTA UNIDAD ELPOSCIOIIiNAMIENTO EL POSICIONAMIETO YYSEGMENTACION DE MERCADOS

Estimado participante: En esta cuarta unidad presentamos cuatro temas que se relacionan y configuran una unidad. En el primer tema identificaremos el mercado, y sus características. El segundo trata del posicionamiento en el mercado, el tercero trata sobre la segmentación del mercado, y el cuarto trata un tema muy importante al que conoceremos como el Benchmarking.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS 

Identificar las características del mercado.



Conocer el posicionamiento en el mercado, los tipos de posicionamientos.



Conocer la segmentación de mercados y su importancia para el marketing.

CONTENIDO TEMÁTICO 1. 2. 3. 4.

El mercado. El posicionamiento en el mercado. La segmentación del mercado. El Benchmarking.

60

TEMA 1 EL MERCADO

1.1 Los Mercados. El mercado es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra). Se denomina mercado es un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra. Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones básicas: Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado. Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una función de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancías, servicios, que pueden negociarse en un intercambio. Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios específicos. El mercado total para la mayoría de los productos es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

1.2. Tipos de mercados Según las características de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categorías básicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. 61

1.3. Definición de mercado meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" []. Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Para seleccionar un mercado se tiene que tener en cuenta que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, y se debe relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sean mínimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.



Leer de :.



Plilip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duo décima edición pag. 102,125 Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004.



62

TEMA 2 EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 2.1. EL POSICIONAMIENTO.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo. Es difícil desbancar estos primeros lugares. Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de modo indeleble, no es un mensaje, sino una mente en blanco que no haya sido marcada con el "hierro" de otra ganadería. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. a metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.

Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

3.

Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

4.

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:  Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor  Apoderarse de la posición desocupada  Des posicionar o reposicionar a la competencia

63

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1.

Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2.

Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3.

Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4.Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca

de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO.  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o el tiempo que lleva de existir.  Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.  Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en

determinados usos o aplicaciones.  Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.  Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder

en cierta categoría de productos.  Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el

mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro 64

consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

 Leer de : STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. Mc GrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp. TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996. KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. Prentice Hall, México., 2001. Leer más: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz2mIVt3i5k Leer Más: http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml#ixzz2mIUvtDzY

65

TEMA 3 LA SEGMENTACION DE MERCADOS

3.1. Concepto de segmentación. La segmentación del mercado es el proceso de diferenciación y división del mercado total heterogéneo de un producto o servicio, en un cierto número de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos. Los segmentos deben ser homogéneos entre sí en todos sus aspectos significativos, presentando características y necesidades semejantes, y deben diferenciarse de los demás en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes. La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor que se basa en la identificación y caracterización de subgrupos de consumidores mediante la aplicación de técnicas estadísticas, y se dedica a la selección de aquellos segmentos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa. Mediante la segmentación de mercados se detectan y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que están sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar sus objetivos con más fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada grupo específico, y también podrá organizar mejor su red de distribución. Así, gracias a la segmentación se puede aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

3.2Concepto de segmento Se dice que un segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los componentes de los otros segmentos del mercado de referencia. Un segmento de 66

mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Los consumidores que integran el segmento deben tener deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y reaccionar de modo parecido ante una mezcla de marketing. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm  Leer de :  Philip Kotler Kevin Lane Keller, “dirección de marketing” duodécimaediciónpag. 102,112,114  Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004.  

Puede encontrar este tema en el siguiente enlace:

http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm

67

TEMA 4 EL BENCHMARKING

4.1.

EL BENCHMARKING El

benchmarking,

es

un

proceso

sistemático

y

continuo

para

evaluar

comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks de productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prácticas el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes modificaciones de su puesta en práctica. Éste es el caso de su utilización por administraciones públicas (benchmarking público) y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una ciudad, etc. Los resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilización del benchmarking en el sector público, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones con entornos más eficientes. 4.2. ESTRUCTURA BASICA PARA EL DESARROLLO DEL BENCHMARKING DE SERVICIOS.. 1. Planificación: compuesto por: Identificar qué se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qué se le debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo de la organización. Identificar organizaciones comparables: Se deben comparar cosas comparables. Determinar el método de recopilación de datos: Pueden ser por fuentes internas como base de datos de bibliotecas, revisiones internas o publicaciones internas. O puede ser por fuentes externas como la asociaciones profesionales, seminarios, publicaciones sobre el sector, informes especiales del sector, publicaciones funcionales del giro o periódicos funcionales. 2. Análisis 68

Describir la discrepancia con el desempeño actual: Una vez que tengamos los datos de las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa. Describir los niveles de desempeño futuro: Una vez definidas las brechas será necesaria la proyección de los niveles de desempeño futuro. 3. Integración Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión. Instalar metas operativas: Es necesario examinar las metas actuales de nuestra organización para alinearlas con los resultados encontrados en la búsqueda. 4. Acción Ejecutar los planes: se debe definir la actividad o tarea que se quiere realizar y hay que considerar el respaldo de la organización para la puesta en práctica. Implementación: Las mejores prácticas deben ser implantadas dentro de la estructura funcional ya existente. Calibrar el benchmarking: Se busca permanentemente mejores prácticas.

5. Maduración Prácticas completamente integradas a los procesos.    

Leer de : Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edición ; 1993. / Editorial Panorama Editorial, S.A.. Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. / Grupo Editorial Norma. Benchmarking, Bengt Karlöf & Svante Östblom. / Primera edición, 1993. / Editorial John Wiley & Sons.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml

ACTIVIDADES RECOMENDADAS

69

“La actividad es la esencia de la felicidad del hombre” Johan W. Goethe

Una vez finalizado el estudio de la cuarta unidad, es importante que realice las actividades propuestas en la Guía Académica del Participante.

INTERACTIVIDAD A TRAVÉS DE LA PLATAFORMA VIRTUAL

Ingrese periódicamente al campus virtual que se encuentra en la siguiente direcciónhttp://euded.unfv.edu.pe/ para obtener mayor información sobre el tema (documentos en digital, artículos, etc.), conocer los anuncios que se escriben semanalmente y participar en los chats y foros; además puede conocer a sus compañeros e intercambiar conocimientos y experiencias de estudio. ACTIVIDAD 4 1.

2.

Investigue como podemos penetrar en la mente del otro. …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… Desarrolle un análisis sobre los métodos de comunicación. …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… 70

3.

Explique usted como las entidades púbicas pueden utilizar el benchmarking. …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………

4.

Investigue cuales son las formas de barreras para entrar a un mercado. …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………

5.

Explique el concepto de homogeneidad de clientes. …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………

71

AUTOEVALUACIÓN 4

1. Es el espacio, físico o virtual, donde se produce el intercambio de bienes y servicios. Está constituido por compradores que difieren unos de otros en uno o más aspectos (deseos, recursos, localización geográfica, actitudes de compra y prácticas de compra). A= La venta B=El Mercado C=El mundo de internet. 2. Describir la discrepancia con el desempeño actual: Una vez que tengamos los datos de las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa. A= La regresión B= El análisis C= El internet 3. Identificar qué se va a someter a benchmarking: La clave para determinar a qué se le debe aplicar benchmarking es identificar el producto o servicio sustantivo de la organización, corresponde a: A= Las ventas B=Análisis C= La planificación del benchmarking. 4. Es un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. A=Las ventas B=La investigación C=El benchmarking. 5.

Implica analizar si el segmento tiene el tamaño, la demanda, la renta y las características que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad. A= Ventas

6.

B=Crecimiento

C=Potencial de beneficio.

Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión. A= La ventas industriales B=Comunicar y obtener colaboración C= Imponer las ordenes.

72

7.

Conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. A= Mercado de pulgas B=Mercado de consumidores C=Mercado potencial.

8.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. A= la segmentación B=Las compras C=Las ventas.

9.

Una vez que tengamos los datos de las mejores prácticas, el siguiente paso es compararlo con las operaciones internas y encontrar la brecha comparativa, corresponde a: A= La administración B=Las ventas C=Describir la discrepancia con el desempeño actual.

10. Comunicar y obtener colaboración: Hay que seleccionar el método de comunicación y organizar los hallazgos para su mejor presentación y comprensión. A=Comunicar y obtener colaboración B=Imponer ordenes C=Pedir ayuda.

Verifique sus respuestas en el solucionario que se encuentra al final de la presente guía.

73

SOLUCIONARIO

UNIDAD II C

UNIDAD I 1. 2.

F V

1. 2.

A

3.

F

3.

C

4.

V

4.

A

UNIDAD5.III V 6. V

5.

UNIDAD C IV

6.

C

7.

F

7.

B

8.

F

8.

B

9.

V

9.

A

10.

F

10.

C

UNIDAD III

UNIDAD IV

1. C

1. A

2. A

2. B

3. A

3. C

4. A

4. C

5. A

5. C

6. A

6. B

7. C

7. B

8. B

8. A

9. B

9. C

10. C

10.

A

11. a. B. b. generalmente c. porque d. pero

74

MARKETING GLOSARIO. 1.

Mercado Meta. Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. 2. Bechmarking. Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado.

3.

Objetivos.

Se entiende por objetivo a la meta o fin propuesto en una actividad determinada.

4.

Homogéneos.

Homogéneo es aquello que pertenece o que está relacionado a un mismo género. El término procede del latín homogenĕus, aunque su origen más remoto nos lleva a la lengua griega. 5.

Heterogéneos.

Heterogéneo, -nea adj. Que está formado por elementos de distinta clase o naturaleza. 6.

Datos.

Del latín datum (“lo que se da”), un dato es un documento, una información o un testimonio que permite llegar al conocimiento de algo o deducir las consecuencias legítimas de un hecho.

75

BLIOGRAFÍA 1.

Willian j. Stanton, Michael J. Etzal, Bruce J. Walker, “ Fundamentos de marketing” Décimo cuarta edic.

2.

Kotler& Armstrong, “Fundamentos de marketing” Octava edición.

3.

Philip Kotler y Kevin Lane Keller -Dirección de marketing -Duo decima edición.

4.

Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius , “Marketing”, 7ª edición McGraw Hill México 2003. John W. Ernest “Técnicas básicas de ventas” McGraw Hill México. Weitz, Castleberry, Tanner, “Ventas construyendo sociedades “ 5ª Edición McGraw Hill México 2004) Ines Küster, Sergio Román. (Venta Personal y Dirección de Ventas. Thomson España

5. 6. 7.

2006) 8.

Benchmarking, Robert C. Camp. / Primera edición ; 1993. / Editorial Panorama Editorial, S.A..

9.

Benchmarking, Michael J. Spendolini. / Primera edición, 1994. / Grupo Editorial Norma.

10. Benchmarking, Bengt Karlöf & Svante Östblom. / Primera edición, 1993. / Editorial John Wiley & Sons. 11. Peter Chisnall “Marketing Research” McGraw Hill Higher Education; 7ma. Edición 2004 12. Thomas C. Kinnear, -James R. Taylor “Investigación de mercados” Quinta edición pag.

Fuentes electrónicas: http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-marketing-o-mercadeo. http://www.monografias.com/trabajos30/marketing-global/marketing-global.shtml http://www.monografias.com/trabajos3/bench/bench.shtml http://bibliotecavirtualut.suagm.edu/Instruccion/e_monografia.htm

76