Marketing

Prof. dr Života Radosavljević

MARKETING Ispunićemo vašu želju!

Želimo...

Proizvođač

Potrošač PROIZVOD

CENA

DISTRIBUCIJA

Marketing

Novi Sad, 2006.

PROMOCIJA

Dr Života Radosavljević, redovni profesor Marketing Recenzenti: Radovan Knežević, red. prof. Vojislav Vučenović, red. prof. Izdavač: Privredna akademija, Novi Sad Korice: Čaba Nemet Korektura: Lidija Mustedanagić Štampa: Alfagraf-NS, Novi Sad Tiraž: 500 ISBN 86-84613-46-5

CIP – Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 658.8(075.8) РАДОСАВЉЕВИЋ, Живота   Marketing / Života Radosavljević. – Novi Sad : Privredna akademija, 2006 (Novi Sad: Alfa-graf NS). – 248. str. : ilustr. ; 24 cm Rečnik: str. 233-243. – O autoru: str. 244. – Bibliografija. ISBN 86-84613-46-5 a) Маркетинг COBISS.SR-ID 216038663



SADRŽAJ PREDGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 ODELJAK I. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. UMESTO UVODA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1. Šta?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2. Zašto?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3. Kako?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.4. Gde?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.5. Kada?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2. SHVATANJE I IZVORIŠTA MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.1. Shvatanje marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2.2. Izvorišta marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.2.1. Potrebe ljudi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.2.2. Raznolikost ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 2.2.3. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.3. Marketing ciljevi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.4. Vrste marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE DO MARKETING KONCEPTA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.1. Proizvodna orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.2. Prodajna orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.3. Marketing orijentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.4. Treći milenijum će pripasti potrošačima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 4. MARKETING OKRUŽENJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.1. Fizičko okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 4.1.1. Mesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.1.2. Topografija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 4.1.3. Klima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 4.1.4. Prirodni izvori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.1.5. Ostali uticaji fizičkih sila. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 4.2. Konkurencija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.3. Političko i pravno okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 4.4. Ekonomsko okruženje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.5. Tehnološka sredina. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57



4.6. Socijalno i kulturno okruženje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.6.1. Društvene vrednosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.6.2. Uverenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.6.3. Jezik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.6.4. Kulturni simboli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 4.6.5. Etnocentrizam. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.7. Rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5. TRŽIŠTE – OSNOVA MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 5.1. Šta je tržište?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5.2. Tržišna (ne)moć. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 5. 3. Segmentacija tržišta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 5.3.1. Geografska segmentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5.3.2. Demografska segmentacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 5.4. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 6. PONAŠANJE POTROŠAČA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.1. Psihološki faktori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.2. Socijalni faktori. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 6.1.3. Životni stil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6.2. Ponašanje kompanija u procesu kupovine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.3. Modeli ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6.3.1. Hauard-Setov model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6.3.2. Engelov model. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 6.4. Elementi ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 6.5. Ponašanje potrošača i uticaj na agente marketinga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.6. Promene ponašanja potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6.7. Međunarodni i međukulturni aspekti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 ODELJAK II. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1. MARKETING MIKS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 1.1. Šta je marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.1. Definicija proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 2.3. Karakteristike proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 2.3.1. Kvalitet proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 2.3.2. Funkcionalnost proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 2.3.3. Stil i moda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 2.3.4. Dizajn. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94



2.3.5. Marka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 2.3.6. Pakovanje proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 2.3.7. Postprodajne usluge. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 3. PROIZVODNI PROGRAM. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 3.1. Proizvod i proizvodni program. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.3. Optimalizacija miksa proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 3.4. Održavanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa. . . . . . . . . . . . . 103 3.5. Proizvoditi ili kupovati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 4. NOVI PROIZVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.1. Određenje novog proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.2. Moguće inovacije na proizvodima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 4.3. Šanse za uspeh novog proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.4. Razvoj novih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 4.4.1. Rađanje ideje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4.4.2. Proveravanje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 4.4.3. Analiza posla. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.4.4. Razvoj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 4.4.5. Komercijalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 4.5. Zašto novi proizvodi doživljavaju neuspeh?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.6. Životni ciklus proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4.6.1. Faza uvođenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 4.6.2. Faza rasta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 4.6.3 Faza zrelosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.6.4. Faza opadanja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus proizvoda?. . . . . . . . . . . . . . . . 120 4.6.6. Ima li života posle bolesti (opadanja)?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 4.7. Proces prihvatanja i difuzije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 4.8. Strategija za prilagođavanje postojećih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 5. REZIME. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 ODELJAK III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 1.1. Šta je cena? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 2. ODREĐIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 2.1. Promotivno određivanje cena (Penetration pricing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 2.2. Tradicionalno određivanje cena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 2.3. Određivanje cena u vreme inflacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 3. CENOVNE STRATEGIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 3.1. Diferencijalne cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133



3.2. Konkurentska strategija određivanja cena. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 3.3. Strategija određivanja cene vezane za liniju proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 3.4. Strategija određivanja cene zasnovane na psihologiji i imidžu. . . . . . . . . . . . . . 139 3.5. Strategija određivanja cena zasnova na distribuciji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 4. UTVRĐIVANJE TAČNE CENE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.2. Metoda cost plus. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 4.3. Metod prosečnog troška (The Average Cost Method). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.4. Ciljno određivanje cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 4.5. Analiza kritične tačke (Break even point). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5. PRILAGOĐAVANJE CENA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 6. PRAVNO REGULISANJE CENA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.2. Određivanje cena i društvena odgovornost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 7. REZIME. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 ODELJAK IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 1.1. Pouke iz istorije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 1.2. Šta je distribucioni kanal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 1.3. Marketing funkcije izražene kod posrednika. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 1.3.1. Proizvođač-maloprodavac-krajnji korisnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 1.3.2. Fizička distribucija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 1.3.3. Komunikacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 1.3.4. Olakšavajuće funkcije.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 1.4. Tipovi kanala distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 1.4.1. Primarni kanali distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 1.4.2. Kanali distribucije potrošnih roba i usluga. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business). . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 1.4.4. Vertikalni marketing sistem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 1.5. Upravljanje kanalom distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 1.5.1. Određivanje strukture kanala. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 1.5.2. Određivanje obima distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 1.6. Međuzavisnost članova kanala. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 1.6.1. Kooperacija u kanalu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 1.6.2. Sukobi u kanalu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 1.6.3. Moć u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 1.7. Distribucioni kanali u Japanu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 1.9. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175



ODELJAK V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 1.1. Ciljevi promocije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 2.1. Lična prodaja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.1.1. Zadaci prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 2.1.2. Proces prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 2.1.3. Telefonska prodaja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 2.2. Prodaja bez ličnog kontakta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 2.2.1. Oglašavanje (Advertajzing). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 2.2.2. Promocija prodaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 2.2.3. Odnosi sa javnošću (Public relations-PR). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3. PROMOCIONA STRATEGIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 3.1. Strategija guranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.2. Strategija privlačenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 3.3. Međunarodna promotivna strategija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.1. Dostupnost medija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.2. Pravna regulativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 3.3.3. Karakteristike auditorijuma. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 4. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 ODELJAK VI – KRITIKA, GREŠKE I ETIKA U MARKETINGU. . . . . . . . . . . . . . 197 1. KRITIKE MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 1.1. Identifikacija određenih grupa potrošača. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 1.2. Podela potrošača prema marketinškom programu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 2. MARKETINŠKO „SLEPILO“. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 2.1. Zašto pojedine delatnosti i kompanije stagniraju?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 2.1.1. Populacijski mit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 2.1.2. Nezamenljivost proizvoda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 2.1.4. Provincijalizam proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 2.2. Kako eleminisati marketinško slepilo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 2.3. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 3. GREŠKE MARKETINGA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 4. ETIKA U MARKETINGU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 4.1. Etika proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.1. Pravo na sigurnost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.2. Pravo na informisanost. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 4.1.3. Kvalitet života i ekologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218



4.1.4. Zastareli proizvodi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 4.2. Etika distribucije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 4.3. Etika cene. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 4.4. Etika promocije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 4.5. Rezime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 ODELJAK VII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 1. MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 1.1. Projektovanje informacionog sistema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 1.2. Interni i eksterni podaci. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 1.3. Marketing informacioni sistem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 1.4. Tri osnovna toka marketing informacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 1.5. Karakteristike (ne)uspešnog informacionog sistema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 ZAVRŠNA REČ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 REČNIK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 O AUTORU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

LITERATURA (citirana i konsultovana). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246



PREDGOVOR Frojd je svojevremeno konstatovao „da se sve nevažne odluke donose logikom, a sve važne nelogično ili emotivno“. Ja verujem svojim logičnim odlukama mnogo više nego emotivnim. Zašto? Zato što iza logičkih odluka obično ostaje mnogo više snage za njihovo sprovođenje. Otuda je i pisanje ove knjige pre logična, nego osećajna odluka. Kao poslovni čovek, poslednjih dvadeset godina proveo sam na rukovodećim radnim mestima u kompanijama iz oblasti proizvodnje i usluga u zemlji i inostranstvu. Napisao sam 17 knjiga iz oblasti menadžmenta, organizacije, trgovine, hotelijerstva, preduzetni­ štva itd. Predavao sam i danas predajem menadžment, organizaciju, trgovinu, ekonomiku itd. na više fakulteta, akademija, viših škola. Sarađivao sam sa brojnim stručnjacima iz različitih oblasti, razgovarao sa ljudima različitog obrazovnog nivoa, uzrasta, pola, boje kože, nacionalnosti, veroispovesti, običaja itd. Bio sam više nego iznenađen koliko je marketing neophodan u svakoj delatnosti i koliko nedostaje stručnjacima, a pre svega menadžerima. Oduševila me je konstatacija C. W. Kima i R. A. Mauborgnea koja je data u jednom od brojeva Harvard Business Review: „Kada slušam veoma pažljivo, ja mogu čuti ono što se ne čuje… Čuti ono što se ne čuje je neophodna disciplina da bi bio dobar vođa. Samo kada je vođa naučio da sluša pažljivo ljudska srca, čuje njihove osećaje, bol ili sreću, neiskazane žalbe, može da upozna istinite potrebe svojih sugrađana. Smrt države dolazi kada vođa (vladar, menadžer itd. prim. RŽ) sluša samo površno reči i ne prodire dublje u duše ljudi, da čuje osećanje i želje.“ Slušanje je u direktnoj vezi sa marketingom. Najbolji su oni marketari koji slušaju i osluškuju tržište. Čak i profesori menadžmenta imaju problema kad nedovoljno poznaju marketing i njegove tehnike. To je i prirodno, jer se ovim instrumentom valorizuje trud i napori koji su učinjeni u kompanijama. Sve dok se ne upozna tržište, ne plasira i ne naplati proizvod ili usluga, kompanija ima samo rashode. Tek sa efikasnim obavljanjem marketing funkcije, napori se valorizuju, troškovi nadoknađuju i nagrađuje uspeh. U poslovnom svetu sam uočio još jednu interesantnu činjenicu. Znanje iz marketinga je posebno nedostajalo ljudima na rukovodećim položajima. Oni su najčešće znali da ostvare vrhunske rezultate u proizvodnji, ali ih je trebalo valorizovati kroz komercijalne efekte, oni su po pravilu bili neuspešni. Pre nekoliko godina zapanjili su me rezultati istraživanja u Americi koje je predstavio Džon Marioti (John Mariotti), kolumnista u časopisu The Industry Week. Od ukupnog broja ispitanika „49% odraslih i 66% učenika srednjih neekonomskih škola je palo na jednostavnom testu iz osnova ekonomije. Dve trećine ljudi koji su učestvovali u ovom istraživanju nisu znale da inflacija smanjuje njihovu kupovnu moć“. Ako ljudi ne poznaju i ne razumeju osnove ekonomije, kako će razumeti zahteve za marketingom, smanjenjem troškova itd. Neekonomska inteligencija u celom svetu predstavlja vrednu armiju stručnjaka, koji su svetu dali mnogo, ali se uglavnom nisu obazirali na ekonomsku i marketing problematiku. Ona odlično poznaje svoju struku, zna da obavi svoj posao, ispuni svoju normu, da



proizvodi po utvrđenoj dinamici, poštuje radni i tehnološki režim, sve dok ne dođe vreme da se opere i ode kući na zasluženi odmor. Srpska ekonomska i neekonomska inteligencija ima još veće probleme sa marketingom i komercijalizacijom proizvoda i usluga. Ona je, po tehničkim znanjima, verovatno u samom svetskom vrhu, ali njena komercijalna znanja su ispod proseka. Srpski inžinjeri, pravnici, tehnolozi i druge strukture ravnopravno komuniciraju sa stručnjacima sa poznatih fakulteta u svetu, ali za njih skoro da ne postoji problem plasmana, koji je u savremenom svetu i najveći, a što je problem marketinga. Navedene činjenice diktirale su pisanje ove knjige. Pisanje ove knjige bilo je praćeno brojnim problemima i teškoćama. Prvi problem je u tome što se u marketingu uglavnom koriste teorijska iskustva Zapada, koja su najčešće neprimenjiva u zemljama realsocijalizma, uključujući i Srbiju. To je i prirodno, jer je u Jugoslaviji vremena postojala tržišna sterilnost i negiranje tržišnih zakonitosti. Drugi problem je u tome što se fenomenom marketinga bave pretežno stručnjaci ekonomske struke, koji nedovoljno poznaju tehničko-tehnološke zakonitosti, a manje stručnjaci neekonomske specijalnosti koji poznaju zakonitosti industrijske proizvodnje. Kada bi se marketingom bavili eksperti tehničke struke, verovatno bi njihovi efekti bili limitirani skromnim poznavanjem ekonomike, kao nauke o racionalnom trošenju resursa. Tako ostaje jaz između proizvodnje i usluga, koji se nalaze na jednoj strani, i potrošača, koji se nalaze na drugoj strani. Ukoliko je taj jaz veći, marketing ima veće teškoće u prevazilaženju postojećih problema. Treći problem odnosi se na dilemu kako izraziti materiju ekonomske problematike ljudima koji se pripremaju ili se već bave neekonomskom strukom, a koji imaju veoma skromna znanja iz sfere ekonomije. Ova teškoća predstavljala je i izazov: da se prostim i jednostavnim jezikom ukaže na osnovne probleme iz sfere marketinga. Olakšavajuće u pisanju knjige bilo je poznavanje prakse menadžmenta, s obzirom na to da je autor radni vek proveo u uslužnim sistemima, u kojima je pretežno sarađivao sa stručnjacima iz tehničke sfere (mašinskim, elektro, građevinskim inžinjerima, tehničarima itd.), pravnicima, dizajnerima, umetnicima itd. Ta olakšavajuća okolnost je u momentima otežavala naučnost u obradi materije, što je i logično, jer smo svi mi, kao što je neko svojevremeno rekao, odraz naše prošlosti i prakse. Nigde to nije toliko izraženo kao u pisanju knjige. Svako od nas, kad piše i kad čita, posmatra stvari kroz ličnu prizmu. Nastojao sam da taj elemenat svedem na najmanju meru, ali su se mnoge stvari iz nauke o menadžmentu i marketingu jednostavno poklapale i, kao takve, prožimale praktičnu delatnost. Cilj knjige je da studente upozna sa osnovnim problemima iz oblasti marketinga, da stručnjake nauči osnovama filozofije marketinga i preduzetništva i ubedi populaciju tranzicionih zemalja da nema „trulog Zapada“, da profit nije prljava reč, a menadžment i marke­ting kao nešto što je nespojivo sa humanim društvom.

10

Nastojao sam da kroz brojne primere iz prakse uspešnih korporacija potvrdim određene hipoteze ili tvrdnje. Praksa je nešto što se u ovoj oblasti, ali i u drugim oblastima, ne može zanemariti. Zato se može reći da je knjiga pisana na terenu i za ljude koji se nalaze u proizvodnji, prometu, kabinetima i kancelarijama javne uprave, spoljno trgovinskim stručnjacima, pravnicima, advokatima, umetnicima i svima onima koji se sreću sa proizvodima i uslugama, odnosno klijentelom i potrošačima. Mnogi veruju da je svako ko radi nešto neobično i sam neobičan. Kada ekonomista i dugogodišnji rukovodilac piše knjigu za one koji nemaju nikakvo iskustvo, to je posebno neobično. Ja verujem da svako ko radi bilo šta čudno nije u potpunosti čudan, a da su oni koji govore o čudu i sami „čudni“. Nadam se da ćete uživati u čitanju ove knjige.

Autor

11

12

ODELJAK I 1. UMESTO UVODA Nauka o marketingu zahteva odgovore na brojna pitanja iz oblasti teorije, ali i prakse. Od adekvatnog odgovora na ova pitanja umnogome zavisi i uspešnost marketinga na različitim nivoima privrede i društva. U narednim stranicama, na relativno jednostavan način biće dati odgovori na pitanja u vezi sa marketingom: šta, zašto, kako, gde i kada. Time će se steći osnova za uspešno praćenje i razumevanje problematike marketinga.

1.1. Šta? Šta je, verovatno, prvo novinarsko, ali i naučno pitanje koje se postavlja u običnom, kao i poslovnom životu i u svakoj situaciji u kojoj se pojedinac, organizacija, ili bilo koji sistem nalazi. Šta je marketing je, stoga, logično i prvo pitanje, od čijeg odgovora u mnogome zavise i odgovori na druga brojna pitanja koja proizilaze iz marketinga ili su u vezi sa njim. O ovom pitanju postoje različiti stavovi. S obzirom na to da za većinu ljudi pojam marketinga ima poslovnu konotaciju, najbolje je da počnemo sa posmatranjem marketinga iz poslovne perspektive. Marketing je usmeren na tržište. Reč marketing značila je – otići u prodavnicu ili na pijacu i kupiti namirnice. Ovo je, svakako, starije shvatanje marketinga.

13

Neretko, poslovni čovek shvata marketing kao prodaju, reklamiranje proizvoda ili maloprodaju. Ali, treba imati u vidu činjenicu da su ovo marketing aktivnosti, a ne definicija marketinga kao celine. Najšire gledano, svrha marketing aktivnosti je da spoji kupce i prodavce. Na plaži, žedan kupac traži vlasnika Pepsi štanda. Vlasnik štanda je, sa druge strane, zainteresovan za prodaju sokova, kako bi utolio žeđ potrošača. Marketing aktivnosti vlasnika – postavljanje štanda na plaži i isticanje cena na velikoj tabli, sa atraktivnim sloganima – pomažu u spajanju kupca i prodavca. Cilj vlasnika je da izvrši prodaju da bi zadovoljio potrošača. Ovo je, naravno, jednostavan primer. Kompleksnija situacija zahteva i kompleksnije marketing aktivnosti. Aktivnosti marketinga ponekad su veoma interesantne. Moguće je da se direkcija marketinga nalazi u Kaliforniji (SAD), da nastaje većina proizvoda u Aziji i Meksiku, a da se prodaja vrši u Evropi. Stoga, proizvodnja kao važna poslovna aktivnost nije marketing aktivnost i nije direktno pod kontrolom marketinga. Umesto toga, marketing aktivnosti mogu se identifikovati kroz planiranje proizvoda, određivanje cene, reklamiranje, prodaju i distribuciju i servisiranje proizvoda nakon njegove prodaje. Međutim, ni ova široka lista aktivnosti nije kompletna. Potpuno razumevanje marketinga zahteva prepoznavanje činjenice da se aktivnosti u vezi sa razvojem i menjanjem proizvoda planiraju kao odgovor na promenljive potrebe i želje potrošača. Glavna marketing aktivnost je, dakle, kontinuirano praćenje potreba potrošača, identifikovanje i interpretacija tih potreba, pre nego što se drugi koraci, uključujući proizvodnju, preduzmu. Iako je većina marketing aktivnosti namenjena usmeravanju toka roba i usluga od proizvođača do potrošača, proces marketinga počinje analizom potrošača, čak i pre nego što se dobije proizvod. Zašto je potrebno analizirati potrošače? Zbog različitosti i raznovrsnosti koja postoji kod ljudi. Jednostavne analize pokazuju da japanska i američka deca vole različite lutke, iako su ista po anatomskim, fiziološkim i drugim osobenostima. Fabrika za proizvodnju igračaka u SAD ne proizvodi samo igračke već ona mora da istražuje šta je to što deca žele, kada je u pitanju, na primer rendžer. Moćni rendžeri se danas mogu naći na različitim proizvodima, koji se svakodnevno kupuju. Karakterističan izgled (plavi, crveni, žuti, crni, pink i zeleni) rendžera pojavljuje se na donjem vešu, majicama, flašicama za pene za kupanje, slagalicama, kutijama za bojice, papirnim tanjirićima, pa čak i na kantama za đubre.

1.2. Zašto? Zašto je drugo novinarsko pitanje, mada ono u poslovnom biznisu može biti i prvo. Japanci po nekoliko puta pitaju zašto, a jedanput kako. Od odgovora na ovo pitanje, umnogome će zavisiti i odgovori na druga pitanja. Zašto je potrebno orijentisati se na marketing i zašto je u svakoj upravljačkoj odluci potrebno misliti na kupca?

14

Marketing navodi kompaniju na to, da usvoji orijentaciju prema potrošačima, u cilju ostvarivanja uspeha na duži period. Drugim rečima, poslovanje bi trebalo da usmeri svoje napore ka zadovoljenju potreba potrošača. Većina organizacija prvenstveno se usredsređuje na proizvodnju (robe ili usluga), što je velika greška; najviše se brine za probleme proizvodnje i njih smatra najvažnijim. Ova situacija je uobičajena na tržištu prodavca, koje je karakteristično po nestašicama i većoj potražnji. Realizacija marketing aktivnosti kompaniju i marketare može odvesti do neočekivanih destinacija, ali i do iznenađujućih poslovnih rezultata. Uzećemo u obzir službu za raznošenje paketa (UPS), firmu koja tradicionalno naglašava tačnost kao najvažniji cilj marketinga. UPS je sebi postavio cilj da sve pakete koji su preko noći bili predati na njihove šaltere isporuči do 10,30 pre podne narednog dana, smatrajući to najvažnijim zahtevom svojih klijenata. Kompanija je izvršila detaljno proučavanje potreba i želja korisnika usluga i postavila strategiju za njihovo ispunjenje. Proučavani su detalji kao što je brzina otvaranja ulaznih vrata zgrada, brzina kretanja liftova, kao i koliko je tačno vremena potrebno UPS da dođe do vrata primaoca paketa. Kompanija je čak napravila nova sedišta u kombijima za isporuku, kako bi vozači mogli brže da ustanu ili sednu, preuzmu pakete itd. Međutim, kada je UPS izvršila naredna istraživanje među klijentima, postavljajući pitanja u vezi s tim kako da unaprede službu, odgovori su bili neočekivani. Klijenti nisu najveću pažnju posvetili tačnoj isporuci, na kojoj je menadžment insistirao i na čemu je zasnivao svoju prethodnu strategiju. Umesto toga, želeli su veći pristup ljudima koji vrše isporuku. Uglavnom su želeli da postavljaju pitanja i dobijaju savete u vezi sa pošiljkama. Kompanija UPS je ova otkrića shvatila veoma ozbiljno. Danas vozači imaju 30 minuta dnevno rezervisanih vremena da provedu sa klijentima. Vozači koji obave prodaju dok su u neposrednom kontaktu sa klijentima dobijaju proviziju. Odgovorom na prioritete kupaca, UPS nije prošla bez troškova, jer su morali da angažuju više vozača. Međutim, ostvarivanje želja klijenata bilo je unosno. UPS procenjuje da je primenom marketing koncepta ostvareno na milione dolara prihoda. Zato je marketing profitabilan. Pored navedenog, marketing nudi mnoge mogućnosti zapošljavanja, uključujući ekonomsku propagandu, prodaju, proizvodni, finansijski, razvojni menadžment, menadžment maloprodaje i drugo. Razumevanje ovih aktivnosti i ljudi koji ih obavljaju je nemoguće bez sticanja osnovnih saznanja iz marketinga. Efikasnost organizacija, pa i opšta kultura poslovnih ljudi ne može se zamisliti bez poznavanja marketinga. Pojedinci, posebno u tranzicionim zemljama, retko razmišljaju o započinjanju karijere u oblasti marketinga. Mnogi poznavaoci marketinga, ali i oni koji se nisu sretali sa ovom problematikom, radiće za poslovne organizacije, pa će tako raditi sa zaposlenima koji su aktivno uključeni u marketing aktivnosti. Proučavanje principa marketinga može pomoći i ovim ljudima da budu produktivniji, vredniji i inovativniji. Ako pojedinci planiraju da pokreću svoj biznis, marketing je naziv igre koja se mora razumeti da bi se u biznisu i životu uspelo. Kada se pobeđuje u marketing igri onda se

15

zabavlja i zadovoljava, a kada se gubi, onda se uči na greškama. I jedno i drugo su dobitne kombinacije. Međutim, veliki broj ljudi ne voli da greši. Marketing koristi i ljudima van poslovnog sveta. Zaista, kada pojedinci traže posao, i sami će biti uključeni u marketing a da toga nisu svesni. Već na prvom razgovoru za posao utvrđuju se potrebe organizacije i procena da li se te potrebe mogu zadovoljiti, što je zapravo marketing koncept. Kada pojedinci nauče principe i veštine marketinga, to će im pomoći da ostvaruju ciljeve koje su postavili u vezi sa svojom karijerom. Znanje iz marketinga pomaže pojedincima, da i sami postanu upućeniji potrošači: bolje će razumeti marketing praksu koja utiče na kupovinu proizvoda ili usluge, čime će uštedeti i porodični budžet. Malo je nauka koje mogu biti od koristiti i u svakodnevnom životu, kao što je marketing. Izučavanje marketinga u povećanom globalnom okruženju deo je onoga što čini jednu obrazovanu osobu. Marketing obogaćuje svaku struku, proširuje njene vidike i ima dramatičan uticaj na svetske događaje. Eto odgovora na pitanje zašto je neophodan marketing.

1.3. Kako? Nakon zadovoljavajućeg odgovora na prethodna dva pitanja, prirodno je traženje odgovora na pitanje: „Kako“. Marketing postoji u svakom organizacionom sistemu. Nijedna organizacija danas ne bi moglo da bude uspešna ukoliko ne bi imala razvijenu marketinšku funkciju. To je i prirodno, jer ova funkcija racionalizuje poslove, procese i aktivnosti, kako na makro, tako i na mezo, odnosno mikro nivou. Zato možemo reći da se marketing aktivnosti odvijaju u proizvodnom, pa, shodno tome, i industrijskom, uslužnom i svakom drugom sistemu. Marketinga ima čak i u religijskim organizacijama, što znači da je on nezaobilazan u svim sferama života i rada. Marketing treba da stvori uslove za to da organizacija proizvodi robu ili pruža usluge koje će potrošač kupiti ili koristiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i ostali sektori, moraju da koordiniraju svoj rad. U tom procesu potrošač se ne sme obmanjivati lažnom propagandom. Preduzeće vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagođavanju postojećih proizvoda i usluga potrebama i željama kupaca, odnosno potrošača. U savremenom svetu postoje organizacioni sistemi sa klasičnim načinom poslovanja i sistemi koji imaju razvijen marketing. Razlike između ova dva koncepta su velike, što dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja sistema. Osno­ vne razlike između ova dva koncepta su u tome što se u organizacijama zasnovanim na klasičnom konceptu poslovanja centralna pažnja posvećuje unutrašnoj strukturi i problemima organizacije i njenim mogućnostima. Ono je organizovano tako da uspešno rešava unutrašnje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvažniji i njima se posvećuje najveća pažnja. Osnovni cilj kod klasično organizovanog i upravljanog sistema je dobit posmatrana kroz povećan obim prodaje. Što je ovaj parametar veći, ocena o poslovanju organizacije je povoljnija.

16

Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potrošača, kao centralne ose u donošenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktura i filozofija poslovanja koja će rešavati spoljne probleme, odnosno probleme kupaca, sa ciljem da se oni zadovolje. Organizacioni sistem sa marketing konceptom u svom poslovanju kao osnovni cilj postavlja ostvarenje dobiti, uz zadovoljenje potreba kupaca na tržištu. U ovom konceptu nema „ili – ili“, već „i – i“, odnosno ostvarenje zadovoljstva kupaca i profit. Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su različita. Kod organizacija sa klasičnom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim prometa i dobit) jeste unapređene proizvodnje i prodaje, dok je kod organizacija sa savremenim marketingom akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga.

1.4. Gde? Da li marketing postoji samo u proizvodnim ili i u drugim organizacijama? Da li je on potreban samo profitnim ili i neprofitnim organizacijama i, konačno, da li postoji neka organizacija koja može da opstaje, razvija se i raste bez marketinga? Nesumnjivo, osim u profitnim organizacijama, marketing postoji i u neprofitnim organizacijama. „Prkosite životu, jedite manje masnoće“ (Perform a death-defying fact – eat les saturated fat“) uobičajena je poruka Američkog udruženja za borbu protiv srčanih oboljenja (American Heart Association). Ova zdravstveno-socijalna organizacija nema za cilj profit, niti naplaćuje većinu svojih usluga. Da li se ovo udruženje bavi marketingom? Da li se državna viša škola, fakultet, crkva, lokalna policijska stanica, vojska, lokalna vlast bavi marketingom, s obzirom na to da niko od njih nije osnovan da ostvaruje profit? Ako marketing posmatramo analitički i iz šire perspektive, odgovor je definitivno „da“. Ako se koncept marketinga proširi tako da uključi i neprofitne organizacije, onda primarnu važnost u marketingu ima proces razmene, što podrazumeva da dve strane ili više njih razmenjuju ili trampe nešto što ima neku vrednost. Ekonomski transfer robe i usluga u zamenu za cenu (novčano izraženu), najčešće je analizirana marketing razmena. Međutim, razmene se događaju i u političkim kampanjama, kampanjama prikupljanja sredstava za fondove za zoološke vrtove, ili programima nepušačkih grupa. Kada se da donacija za razvijanje sporta i razonode omladine ili za borbu protiv droge, zoološkom vrtu, političkoj kampanji ili pokretu nepušača, nešto se daje i nešto se dobija, iako ono što se dobija može biti neopipljivo, kao što je osećanje dobročinstva ili osećanje satisfakcije. U svakom slučaju, došlo je do transakcije, ili između pojedinca i grupe, ili između dva pojedinca. Karakteristika koja je uobičajena za ove situacije jeste niz aktivnosti koje su potrebne da bi se razvile veze za razmenu. Dodatni primeri uključuju davanje glasa ili volontiranja u zamenu za datu reč kandidata (da će naporno raditi za njegovu ili njenu izbornu jedinicu), donacija krvi radi pomoći bolesnima i povređenima. Sve ove aktivnosti mogu se posmatrati iz marketing perspektive kada je planirano da dovedu do razmene nečega za nešto.

17

Iz navedenog se može zaključiti da marketing postoji u svakoj organizaciji i da je uspešno poslovanje nemoguće zamisliti bez marketing aktivnosti. To je i prirodno, jer se efektivan marketing sastoji iz miksa poslovnih aktivnosti orijentisanih ka potrošaču, planiranih i izvršenih od strane marketara, a u cilju olakšavanja razmene ili transfera robe, usluga ili ideja, tako da obe strane na neki način profitiraju.

1.5. Kada? Klice marketinga pojavile su se onog trenutka kada su ljudi imali višak proizvoda koji su nastojali da razmene za druge proizvode, one koji su im bili neophodni za dalji opstanak. Verovatno je to bilo u lovačkim organizacijama: kada su sakupljači jedne vrste plodova tražili način da ih daju drugoj lovačkoj grupi, a da za uzvrat dobiju viškove u proizvodima kojima su oni raspolagali. Ljudi u lovačkoj organizaciji su, znači, primenjivali marketing, iako o tome ništa nisu znali. Mašinska revolucija obezbedila je masovnu produkciju, a sa njom i veću ponudu industrijskih i drugih proizvoda. Problem plasmana se zaoštravao, što je nametalo potrebu za obraćanjem pažnje na tržište. Marketing se posebno razvio završetkom Drugog svetskog rata, premeštajući se iz proizvodnje naoružanja i vojne opreme u proizvodnju robe široke potrošnje, odnosno robe za potrošače. Godišnji obračun „General Elektrik“ (GE) za 1952. godinu sadržao je komentar o tome da se podrazumeva klasičan marketing opis. Marketing se više primenjuje na početku nego na kraju procesa proizvodnje, odnosno pružanja usluga i uključuje se u sve faze poslovanja, a posebno u donošenje menadžerskih odluka. Prema tome, kroz svoje studije i istraživanja marketing pokazuje šta potrošači žele u datom proizvodu, koju cenu su oni spremni da prihvate i kada će nastati potreba za proizvodom, odnosno uslugom.

2. SHVATANJE I IZVORIŠTA MARKETINGA Marketing je širok pojam i sastoji se od čitavog niza elemenata. Marketing je, u suštini, moderna teorija o upravljanju preduzećem. Ona je bazirana na postavci da proizvodni (industrijski) proces uvek počinje i završava se potrošačem, odnosno njegovim željama, potrebama, interesima i problemima. Pri tome, treba razlikovati pojam kupca i potrošača, jer svaki kupac nije u isto vreme i potrošač, već često posrednik u kanalu distribucije od proizvođača do potrošača. Američko udruženje za marketing na sledeći način definiše marketing: „Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i

18

usluga koji ima za cilj kreiranje razmene, koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacije.“ Bez obzira na navedenu definiciju marketinga, čini se da je najprihvatljivija ona koju je dao najveći poznavalac ove nauke – F. Kotler – u svom delu Upravljanje marketingom. Po Kotleru, marketing je „društveni proces razmene proizvoda i vrednosti sa drugima u kome pojedinac i grupa dobijaju ono što im je potrebno, ili što žele“. Marketing je sveukupno poslovanje posmatrano kroz prizmu zadovoljenja kupca. Efektivan marketing zahteva takvu koncepciju i razvoj roba, usluga ili ideja koji bi omogućili iznošenje proizvoda na tržošte kao i njihovu kupovinu. Cena, promocija i distribucija ovih roba, usluga ili ideja olakšava osnovnu funkciju spajanja marketara (dobavljača) sa potrošačima (kupcima), što je relativno dobro prikazano na sledećoj slici:

Ispunićemo vašu želju!

Želimo...

Proizvođač

Potrošač PROIZVOD

CENA

DISTRIBUCIJA

PROMOCIJA

Marketing

Svaka strana u marketing odnosu mora da dobije nešto. Prihodi zadovoljavaju ciljeve marketara, dok proizvodi treba da zadovoljavaju potrebe potrošača. Obe strane ulažu nešto vredno, zato što obe očekuju da budu zadovoljne razmenom. Efektivni marketing uključuje korišćenje sredstava cele organizacije, kako bi se olakšala razmena između marke­tara i potrošača i obe strane bile zadovoljne. Primera radi, veliki maloprodajni sistem „Penney“ upozorio je svoje upravnike prodavnica na sledeći način: „Klijent mora biti primljen u prvih 60 sekundi, bilo od vas, ili vašeg kolege.“ Marketing povezuje organizaciju sa potrošačem određujući i analizirajući potrebe potrošača i obaveštavajući potrošača o tome da organizacija može zadovoljiti njegove potrebe.

19

U cilju prodaje dobara i usluga, marketing se može zalagati za nove ideje, različita gledišta i edukaciju ljudi. Kompanija protiv pušenja u Kaliforniji koristi televizijske reklame i reklamne plakete za upoznavanje ljudi sa opasnostima koje proističu iz takve navike i tako ih primorava da prestanu da puše. Pridobijanje, zadovoljenje i zadržavanje potrošača su važni ciljevi marketinga. Marketari žele potrošača doživotno. Uspešni marketari grade dugoročne odnose sa svojim potrošačima. Termin marketing odnosa ili menadžment odnosa koristi se za prenošenje ideje i stavljanje do znanja da je glavni cilj marketinga izgradnja dugoročnih odnosa sa stranama koje doprinose uspehu kompanije. Kada je razmena učinjena, uspešni marketing usredsređuje se na izgradnju odnosa koji će doneti dodatne efekte razmene. Uspešni marketari ne gledaju na prodaju kao na kraj procesa, već kao na početak odnosa između organizacije i potrošača. Zadovoljni potrošači će se vratiti u kompaniju koja ih je dobro tretirala kad im ponovo bude potreban dati proizvod. Ako im je potreban srodan proizvod, zadovoljni potrošači znaju gde prvo da ga potraže, ali ga i preporučuju drugima, odnosno mesto gde ga mogu nabaviti i druge bitne informacije. Zaključak je da marketari streme ka realizaciji razmene i izgradnji dalekosežnijih odnosa. Jednostavno rečeno, možemo da razmišljamo o marketingu kao o aktivnosti koja uključuje pridobijanje i zadržavanje potrošača. Posao marketara je da iskoristi resurse cele organizacije, da stvori, protumači i održi odnos između kompanije i potrošača.

2.1. Shvatanje marketinga U teoriji, ali i praksi, marketing se može posmatrati kao: 1. poslovna koncepcija; 2. poslovna funkcija; 3. ekonomski proces; 4. naučna disciplina itd. Kao poslovna koncepcija, marketing označava aktivan stav industrijskog preduzeća prema kupcima. Ovakav marketing nastoji da sagleda potrebe potrošača, a potom da ih zadovolji, uz ostvarenje određene dobiti. Marketing kao poslovna funkcija označava filozofiju kojom se nastoji proizvesti onaj asortiman robe, onog kvaliteta i po onim cenama koje je potrošač spreman da prihvati na određenom mestu i u određeno vreme. Marketing je i ekonomski proces kojim se povezuje proizvodnja i potrošnja i na taj način minimizira rizik, odnosno maksimizira dobit. Pored navedenog, marketing je naučno-nastavna disciplina koja ima zadatak da na naučnim osnovama poveže krajnje polove procesa društvene reprodukcije (proizvodnju i potrošnju). Marketing omogućava:

20

• determinisanje i definisanje najpogodnijeg tržišta u zavisnosti od resursa preduzeća i potreba kupaca; • potrošnju resursa preduzeća na takav način koji će obezbediti maksimalnu kupovinu na definisanom tržištu i uz minimalne troškove, odnosno najveću dobit. U suštini, marketing znači: proizvoditi onoliko koliko se može prodati, a ne koliko se može proizvesti. On polazi od odnosno od toga da preduzeće treba da brine o potrošaču, da se kod kupaca odlazi i stalno identifikuju njihove potrebe. To je potpuno suprotno od filozofije po kojoj kupca treba čekati da dođe u pogone ili preduzeće i iskaže svoje želje.

2.2. Izvorišta marketinga Marketing kao nauka i veština ne nastaje iz vakuuma, niti je sam sebi cilj. On ima svoje uzroke i izvore, a nauka o marketingu je instrument kojim postižu postavljeni ciljevi. Bez obzira na to što se ovo pitanje ne postavlja u ozbiljnoj formi, uzroke marketinga treba tražiti u raznovrsnosti ljudi i njihovih potreba, želja, interesa, kao i u različitim mogućnostima da se potrebe zadovolje. Shodno navedenom, uzroci marketinga su u: • potrebama; • raznovrsnosti ljudi. Navedenim uzrocima mogu se pridodati i drugi uzroci kao što su: ubrzana potrošnja, tehnološko-tehničke inovacije, transfer znanja itd. Ipak, navedena dva uzroka su najvažnija, što zahteva nešto širu elaboraciju.

2.2.1. Potrebe ljudi Čovek je stvaralac, ali i potrošač velikog broja dobara. On koristi veliki broj usluga za zadovoljenje svojih potreba. Njegove potrebe se menjaju u zavisnosti od kupovne moći, životnog doba, kulturnih i drugih faktora. Čovek u jednom životnom dobu, pa čak i u toku jednog dana ima različite i promenljive potrebe. On ne može da zadovolji sve svoje potrebe, već mora sam da proizvodi, kako bi razmenom svojih proizvoda i usluga, mogao doći do onih proizvoda koje nema, a koji su mu neophodni. To što postoji potreba nije dovoljan razlog za postojanje marketinga. Potrebe su postojale od nastanka čoveka, a marketing je nastao tek u dvadesetom veku. Potrebe ljudi na primitivnim nivoima civilizacije zadovoljavale su se iz sopstvene proizvodnje. One su se odnosile na održavanje gole egzistencije i zadovoljavale su se skupljanjem plodova ili vađenjem korenja biljaka, lovljenjem životinja itd. Nije postojala mogućnost izbora, jer alternative često nije ni bilo. Na višim nivoima ljudskog razvoja potrebe su se menjale, kako po vrstama, tako i po kvalitetu njihovog zadovoljenja. U razvijenim društvima nije dovoljno imati samo primarne potrebe, koje se zadovoljavaju osnovnim životnim namirnicama ili predmetima široke potrošnje. Pored osnovnih potreba, zahteva se i sigurnost života i njegovo olakšanje, potrebe za druženjem, potrebe za poštovanjem i iskazivanjem. Iako osnovne potrebe nisu

21

univerzalne, činjenica je da se one nameću i zadovoljenjem drugih materijalnih i duhovnih, psihološko-socioloških i drugih potreba. Pod potrebama se podrazumeva osećaj nelagode, neprijatnosti zbog nedostatka nekog proizvoda i(li) usluge i nastojanje ljudi da se ta nelagoda i neprijatnost ukloni. Prema tome, potreba je u velikoj meri uslovljena čovekovim subjektivističkim osećanjem pritiska zbog nekog nedostatka i željom da se isti podmiri. Celokupan instrumentarij marketinga je u funkciji upoznavanja postojećih ili latentnih želja ljudi i nastojanja da se na te želje reaguje. Idealno bi bilo da se potrebe, odnosno želje svakog pojedinca u potpunosti upoznaju. Međutim, to je u nemoguće, ali, kada bi i bilo moguće, pitanje je da li bi to imalo smisla, jer se iste ne bi mogle u potpunosti zadovoljiti. Cilj marketinga je da u što većoj meri zadovolji potrebe, odnosno želje ljudi, ali i da stvori nove, ukoliko one ne postoje, a na njima se može zaraditi. U vezi sa navedenim klasici marksizma su konstatovali: „Svaki čovek špekulira s tim da drugome stvori novu potrebu, da bi ga prisilio na novu žrtvu, da bi ga stavio na novu zavisnost, te da bi ga zaveo za novi način uživanja, a time i na ekonomsku propast.“ Iako su klasici marksizma kroz prethodne konstatacije govorili o slabostima privatnog vlasništva i kapitalizma, potrebe postoje nezavisno od tipa produkcionih odnosa. Potrebe imaju sledeće karakteristike: • subjektivnog su karaktera i u vezi su sa pojedincem i njegovim osećanjem nelagodnosti, koji se menja u zavisnosti od brojnih i relevantnih faktora; • z adovoljenje potreba uslovljeno je i objektivnim faktorima – istorijskim, društvenopolitičkim, ekonomskim i drugim; • d  emokratija i zadovoljenje potreba stoje u upravnoj proporciji. Dezaljisan, odnosno otuđen čovek nije u stanju, zbog prisile koju na njega vrši drugi čovek, da zadovolji potrebu na adekvatan način. • p  otrebe imaju svoju hijerarhiju, uslovljenu društvenim, ekonomskim i drugim odnosima. Svako društvo stvara svoj prioritet potreba, koji izražava i odnose ljudi u organizacijama. Stoga se stvara piramida hijerarhije potreba, od kojih je najpoznatija Maslovljeva hijerarhija potreba: fiziološke potrebe, potrebe sigurnosti, potrebe za druženjem, ja potrebe i potrebe za poštovanjem. Iako je ova piramida potreba dugo egzistirala, problem je što ona nije univerzalna, već se hijerarhija potreba u užim delovima piramide menja, čime se dovodi u pitanje njena univerzalnost. U primitivnim društvima postojao je nizak nivo razvoja proizvodnih snaga i produkcionih odnosa, pa ovom nivou razvoja društva odgovara zadovoljenje potreba kojima se obezbeđuje opstanak ljudi. U pitanju su potrebe za hranom, odećom, obućom, što spada u domen fizioloških potreba. Potrebe na nivou lovačkih i rodovskih društava su se zadovoljavale na ovom nivou. Zato je ovaj period praćen opštim siromaštvom i borbom za obezbeđenje osnovne ljudske potrebe. Potraga za hranom i ostalim sredstvima bila je veća, pa se nije pojavljivao problem izbora i traženja kvalitetnije hrane, odeće, obuće, stanova itd.

22

Na višim nivoima razvoja čoveka i sredstava za rad, potrebe su se menjale pod uticajem naučno-tehničkog progresa. Ovde se više ne insistira samo na zadovoljenju fizioloških potreba, već se zahteva i viši nivo kvaliteta u zadovoljenju tih potreba. Ishrana, odevanje, itd. proširuje se ne samo na kvantitet već i na raznovrsnost, odnosno, kvalitet. Sa višegodišnje odeće, koja je imala dug vek trajanja, prelazi se na kvalitetniju, lakšu i udobniju, ali i stilski tako oblikovanu odeću koja odgovara i estetskim zahtevima ljudi. Progres i razvoj doveli su i do stvaranja novih potreba. Nije bilo dovoljno da zadovoljiti osnovne ljudske potrebe, već i potrebe u sigurnosti, druženju, samopotvrđivanju i iskazivanju. Što su se proizvodne snage više razvijale, hijerarhija potreba je bila sve dublja, a time i neophodnost istraživanja potreba. U budućnosti će se potrebe ljudi proširivati. Ljudi će, verovatno, imati potrebu da putuju na Mesec, da oblikuju svoje potomke itd. To će proizvesti nove potrebe, što će nametnu­ti i novu infrastrukturu za njihovo zadovoljenje. Prosto rečeno, promene se dešavaju takvom brzinom da se javlja problem kako ih pratiti i kako se njima prilagođavati. Iz navedenog zaključujemo da postojanje potreba i želja ljudi da ih podmire predstavlja osnovni razlog za postojanje marketinga.

2.2.2. Raznolikost ljudi Drugi uzrok postojanja marketinga je raznovrsnost ljudi, iz koje proizilazi i raznolikost potreba. Da bi ocenili značaj raznolikosti, potrebno je prethodno upoznati njenu suprotnost, a to je jednoobraznost, kao i implikacije koja ona ostavlja na brojne oblasti života i rada. Jednoobraznost Zamislimo šta bi se desilo kada bi priroda i svet bili uređeni po pravilima i principima jednoobraznosti, odnosno da je zemljina kugla prožeta ravnicom ili planinama, da postoji jedan tip klime, postoji jedna vrsta ili manji broj istih biljaka i životinja itd. Pre nekoliko godina postavljeno je pitanje zbog čega je sve manji rod kafe na Cejlonu. U traženje odgovora uključile su se brojne nacionalne, ali i međunarodne institucije i strukture, pa i biolozi, botaničari itd. Nakon detaljnih istraživanja, odgovor je bio jasan: „Zato što su mnoge biljke postale bliznakinje.“ Bolest je napala jednu, potom drugu biljku, a zbog blizanačkog odnosa, ona se proširivala i na ostale i tako došla i do kafe. Biljka kafe je obolela, nije rađala i doveden je u pitanju njen opstanak. Da nisu postojali blizanački odnosi, odnosno da je postojala raznovrsnost između biljaka (uključujući i parazite kao što su paprati, korovi i druge nekorisne biljke), do bolesti kafe ne bi ni došlo. Ono što važi u prirodi često je primenjivo i u društvenim i organizacionim sistemima. Zamislimo šta bi se desilo kada bi na zemaljskoj kugli svuda bili isti gradovi i sela, u kojima žive ljudi istih antropoloških osobina (visina, debljina, izgled), istog obrazovanja, istih kultura i stavova, isto obučeni, koji voze iste automobile, žele istu hranu, iste cipele itd. Taj i takav svet bio bi ne samo dosadan, već i opasan, a pitanje je da li bi kao takav mogao da opstane i da se razvija.

23

Iz navedenog se može zaključiti da je najveća kočnica i opasnost u razvoju savremene civilizacije prihvatanje jednoobraznosti. Ta spoznaja je posebno važna, jer je dugo vremena jednoobraznost zasnivana na „loncu za topljenje“, odnosno na brisanju etničkih, pojedinačnih i grupnih razlika i njihovom stapanju u jednu naciju, religiju, etničku grupu itd. U svetskim kompanijama su mnogi migranti u prošlosti preduzimali očajničke mere da bi se uklopili u određenu kulturu: napuštali maternji jezik, menjali prezimena, odricali se svoje nacionalne kulture, religije, običaja i drugih elemenata sopstvene prepoznatljivosti. Cenila se istovetnost, univerzalnost, deljenje zajedničkih verovanja i vrednosti, jer se smatralo da jednoobraznost smanjuje mogućnost konflikata (kao velikog problema), da povećava efikasnost organizacije i potpunije zadovoljava potrebe ljudi. Jednoobraznost je smatrana uslovom života, nečim što je korisno. Stvarani su čitavi nacionalni, pa i regionalni projekti sa opštim nastojanjem da se stvori uniformni svet koji bi egzistirao na principima jednoobraznosti. Tipičan primer je projekat realsocijalizma. Lenjin je, verovatno, najveći standarde u istoriji ljudske civilizacije. On je smatrao da sve zemlje treba da imaju komunističko uređenje, a da je to moguće uspostaviti putem države i jedinstvenih standarda po kojima pojedine nacionalne zajednice treba da budu uređene. On je, između ostalog, smatrao da ispostavljanje zahteva za udovoljenje različitih potreba predstavlja neracionalnost i nešto što je nespojivo sa ekonomijom države. Privrede zemalja realsocijalizma nisu priznavale različitost potreba, zbog čega nije ni postojala potreba za formiranjem marketing službe. Preduzeća ovih zemalja nisu negovala marketing filozofiju, već je ulogu proizvođača i distributera prihvatala država. Istraživanja jednoobraznosti pokazuje da se radi o katastrofalnom fenomenu. Jednoobraznost je opasnost ne samo za efikasnost funkcionisanja nekog sistema već dovodi u pitanje i njegov opstanak. Jednoobrazni, odnosno ljudi koji isto misle, imaju jednake stavove, ne mogu imati ideje. Komunistički i totalitarni sistemi to najbolje potvrđuju. Oni uništavaju ideje, a kada se unište ideje i kreativnost, čovek postaje automat, odnosno biće koje ne koristi intelekt pri obavljanju poslova i u životu uopšte. Čovek bez intelekta je i čovek bez potreba, a ukoliko nema potrebe ili su one jednoobrazne, nema ni marketinga. Upravljanje sa jednoobraznošću je znatno prostije od upravljanja sa raznolikošću. U jednoobraznim sistemima nema potrebe za marketingom. Međutim, jednoobraznost umanjuje uspešnost i često predstavlja uzrok mnogih neuspešnosti. U interesu je svakog sistema da bude uspešan, makar i uz veće napore, što nameće potrebu za eliminacijom jednoobraznosti. Jednoobraznost se kao fenomen pojavljuje i u savremenom dobu. Ono se realizuje preko brojnih tehnika diskriminacije i protekcionizma, koji se pod različitim izgovorima pojavljuju u savremenom svetu. Najperfidniji vid uvođenja jednoobraznosti je standardizacija. Ona ne uvažava raznolikost. Time se neće stvoriti visokoorganizovan red za kojim tragaju tvorci ovih projekata, već haos u pojedinim oblastima. To je i prirodno; staro kibernetsko pravilo kaže, da je svaki zahtev za uvođenjem visokoorganizovanog reda u isto vreme i početak haosa.

24

Prednost standardizacije je evidentna kada je u pitanju stvaranje proizvoda sa nižom cenom. Ona je prihvatljiva kada su u pitanju proizvodna dobra kao što je čelik, oprema za poljoprivredu ili rudarstvo, hemijski i drugi proizvodi čija potrošnja ili korišćenje ne zavisi od nacionalnih kultura. Međutim, standardizacija je nepodesna za potrošna dobra koja zadovoljavaju duhovne potrebe, jer njihova potrošnja često zavisi od kulturoloških, religijskih, običajnih i drugih karakteristika. Primera radi, Britanci su vekovima koristili vruć čaj kao glavni napitak. Ledeni čaj je za njih neprihvatljiv, dok je u drugim zemljama on prihvatljiviji. Čak i brojne kombinacije ledenog čaja sa drugim negaziranim voćnim sokovima nisu urodile plodom. Slična situacija je i sa konzumiranjem pirinča u Kini i Japanu, dok ovo jelo nije omiljeno u nekim drugim zemljama. Iz navedenog se može zaključiti da jednoobraznost vodi do uniformnosti, a ovo do totalitarizma, koji negira različitost, a time i potrebu za marketingom. Jednoobraznost i marketing stoje u obrnutoj proporciji. Što je više jednoobraznosti, to je manje marketinga, odnosno što je manje jednoobraznosti, to se stvaraju uslovi za veće prisustvo marketinga. Raznolikost „Raznolikost“ je u poslednjim godinama dvadesetog veka često korišćena reč, ali ona nije definisana. Levit Teodor (Levitt Theodore) bavio se raznolikošću, odnosno diferencijacijom u okviru marketinga. On je pošao od stava da se i opšti proizvod može diferencirati i da je diferencijacija suština konkurencije, a da bez konkurencije nema progresa, razvoja itd. Primera radi, proizvod se može diferencirati prema proizvodnom, potrošačkom, trgovinskom ili očekivanom kriterijumu. Slična je situacija i sa ljudima. Nauka o medicini utvrdila je da na zemaljskoj kugli ne postoje dva ista čoveka. Da bi se našla dva ista čoveka na zemaljskoj kugli precizni analitičari izračunali su, da bi trebalo da postoji preko 260 milijardi milijardi ljudi, što bi se, verovatno, desilo za narednih nekoliko hiljada godina. Međutim, sa sve većom raznolikošću ljudi, veliko je pitanje da li bi i u kojoj meri ti ljudi bili isti. Ta nesporna činjenica marketingu i menadžmentu nameće potrebu za tim da prema svakom čoveku formira paket ponuda, uz eliminaciju univerzalizma. Raznovrsnost ljudskih potreba je prirodna. Svaki čovek ima one i onakve potrebe kakve odgovaraju njegovom generičkom biću. Jedne potrebe će imati stari, a druge mladi ljudi, kao što će postojati različite potrebe u jednoj i drugoj grupi u zavisnosti od nivoa obrazovanja, ekonomskih mogućnosti, od toga da li živi u ruralnom ili urbanom sistemu itd. Čak i ljudi istog starosnog doba, istog nivoa obrazovanja, istih ekonomskih mogućnosti, ali različitih polova imaju različite potrebe. Različitost obogaćuje svet, dok ga univerzalnost i uniformnost uništava. Raznovrsna društva su bogata, a jednoobrazna i uniformna su siromašna. Jednoobraznost postoji samo na grobljima, pa možemo reći da su jednoobrazna društva – mrtva društva. Zato

25

je raznolikost potrebno poznavati, ali je i razvijati, kao što je drvetu potrebno da se zasadi, poliva, obrezuje i održava. Danas je aktuelna ideja „činija sa više salata“, odnosno u društvu treba da postoji multikulturalnost, odnosno raznolikost. Deca se u savremenom svetu uče tome da raznolikost obogaćuje, da otvara vidike i stvara kreativnije ljude. Kada ne bismo bili različiti, onda bi izgubili svojstvo ljudi. Postali bi automati. Menadžment, a i zaposleni u organizaciji sve više cene različitost koju ljudi donose na radna mesta. Raznolikost omogućava ljudima da uče i upoznaju se sa različitim kulturama, da se takmiče na globalnom planu. Primera radi, Monsanto, Xerox, Mobil Oil, Du Pont, Simens, General Electric imaju razvijene programe za učenje o raznolikostima. Danas se u kompanijama organizuju treninzi za poštovanje raznolikosti. Opasnost postoji i u ovom treningu ukoliko se ljudi vrate na staro mesto: sećaju se onoga što su bili, a ne onoga što bi trebalo da budu. Zato Alex Trotman, bivši šef Forda, za Sunday Business kaže: „Razmišljajte globalno, budite spremni da radite u nekoliko različitih zemalja. Nikada se nemojte navići na to da stojite u mestu. Govorite više od jednog jezika, a po mogućnosti engleski. Naviknite se na ideje intenzivnog nadmetanja. Budite okretni, hrabri i očekujte neočekivano.“ Postavlja se pitanje: „Koliko raznolikosti treba da bude? Kako možemo stvoriti sredinu koja pogoduje svima?“ Da bi se stvorila raznolikost, potrebno je raditi na njenom razvijanju, odnosno stvarati uslove za njenu implementaciju. Time se stvara i prostor za veću primenu marketinga. U literaturi se pojavljuju četiri osnovna uslova: • Stvaranje konsenzusa o idealima koji vezuju ljude za raznolikost. Što je veći konsenzus, to će se lakše kreirati sredina pogodna za raznoliku populaciju. • Društvo u kojem su svi dobro došli je otvoreno i za promene. Praksa pokazuje da glavni izvor tenzija u raznolikostima treba tražiti u dva osnovna pitanja – koliko je potrebno promena u vezi sa našim idealima i koliko je potrebno promena u vezi sa manifestacijom naših ideala i vrednosti. • G  rađani moraju biti voljni da se asimiliraju i zemlja mora snažno da pomogne asimilaciji ideala i vrednosti postignutih konsenzusom. Izazov i značajan izvor tenzija raznolikosti je činjenica da ohrabrivanje zadržavanja etničkih osobenosti je protivno potrebnoj asimilaciji. moraju da shvate odluke o raznolikostima i njihovu implementaciju, inače • Građani  će preterano brinuti o svojim parohijskim interesima. Sva četiri uslov su bila kompromitovana u američkom društvu za koga se smatra da je najraznovrsnije. Zato mnogi traže načine da se povrati konsenzus i da se vrate suštinskim vrednostima države koje su kritične za obnavljanje države.

26

2.2.3. Rezime Iz navedenog možemo zaključiti da su potrebe i raznovrsnost osnovna izvorišta marketinga. Da nije raznolikosti u potrebama, željama i interesima ljudi, ne bi bilo potrebe ni za naukom koja izučava tu različitost da je prenese na proizvodnju i ostale segmente društva. Shodno različitostima, stvaraju se različite marketing strategije. Primera radi, jedne motive za kupovinu automobila imaju muškarci, dok potpuno druge imaju žene. Muškarcima je važniji prestiž, pojava, snaga, brzina, start itd. Shodno ovim raznolikostima, marketing menadžment mora da kreira posebne operatike i taktike da bi zadovoljio potrebe različitih ciljnih grupa. U budućnosti treba očekivati povećanje raznolikosti. To će nesumnjivo dovesti i do većeg značaja marketinga.

2.3. Marketing ciljevi Pojam marketing odnosa pokazuje bliske veze kako sa segmentacijom tržišta, tako i sa ponašanjem kupca. Marketing odnosi se orijentišu na situaciju u kojoj kompanija razvija dugoročne, isplative veze za individualnim klijentima, radi obostrane koristi. Ovakvi odnosi sa klijentima mogu postati strateško oružje od vitalnog značaja za firmu. Stari klijenti najčešće su i najbolji klijenti. Održavanje pozitivnog i ličnog odnosa sa njima može učvrstiti marketing strategiju. Primeri marketing odnosa, podrazumevaju davanje specijalnih ponuda klijentima i tretiranje klijenata kao pojedinaca, a ne kao delova grupe. Uzmimo u obzir „Nestlin“ napor marketing odnosa u Francuskoj. Marketing istraživači iz „Nestlea“ (hrana za bebe) Francuske, svoju verziju marketing odnosa nazivaju individualizovanim marketingom. Na početku svog marketing nastupa „Nestle“ je tražila načine da poboljša odmore francuskih porodica postavljajući odmarališta duž različitih autoputeva. Svako odmaralište je mala građevina sa slikama mede, amblemom „Nestle“ hrane za bebe, ofarbanim sa strane. Na ovim mestima osoblje daje hranu za bebe i pelene za jednokratnu upotrebu. Umesto visokih stolica, prostorije su opremljene niskim stolovima na pomeranje. Ovakva vrsta usluge omogućila je francuskim porodicama da se više upoznaju sa „Nestle“ proizvodima. Direktor marketinga „Nestle“ kaže: „U ključnim momentima bebinog obroka Nestle je ubacio svoje osoblje koje se našlo u direktnom kontaktu sa majkama, obezbeđujući besplatan broj informacija o dečjoj ishrani.“ Tako je na neobičan način uspostavljena veza između proizvođača hrane, odnosno marke proizvoda i korisnika. „Nestlini“ centri za ostvarivanje marketing veza, sa bazom podataka od 220.000 stavki, sadrže imena i adrese novih majki i njihovih beba. „Nestle“ ove informacije prikuplja iz dokumentacije Francuskog materinstva. Svakoj majci „Nestle“ šalje poštu, uključujući obrazac na kome majka treba da unese svoju adresu (za prijem pošte, paketića), ime bebe itd. Kada beba napuni tri meseca, majka dobije paket na kome stoji bebino ime i koji sadrži uzorke, kupone i informacije o razvoju odojčeta. Sledeći paketi stižu kada beba

27

napuni 6 meseci, 9 meseci, godinu dana, 18 meseci i dve godine. Za Dan majki, „Nestle“ šalje majkama ružu sa posvetom koju je „potpisala“ njena beba. Mali uspesi „Nestle“ pristupa su: lični kontakt, pažljiv odabir vremena, pružanje pomoći umesto čistog guranja robe i razvoj prijateljstva sa klijentom. Kao rezultat ovakvog odnosa marketing pristupa, udeo „Nestlea“ na francuskom tržištu hrane za bebe porastao je sa 19% na 43% za samo sedam godina. Krajnji cilj marketing odnosa jeste da postignu zadovoljenje klijenta, zadovoljstvo zaposlenih koji pružaju zadovoljstvo kupcima. Ove dve stavke su osnova svakog uspešnog marketinga.

2.3.1. Zadovoljenje potreba kupca Zadovoljenje potreba kupca leži u mogućnosti robe ili usluge da zadovolji ili prevaziđe potrebe i očekivanja kupca. To je veoma važno, jer zadovoljni kupci postaju klijenti na duži rok. Kvalitet proizvoda i usluga je u direktnoj vezi sa zadovoljstvom kupca. Kvalitet može uticati na konkretne faktore, kao što je pouzdanost automobila, ili manje opipljive faktore, kao što je dizajn, oblik itd. Moglo bi se reći da je nivo zadovoljenja klijenta azbuka marketinga i kvaliteta. British Airways omogućava kvalitetno putovanje nudeći putnicima prvoklasnu večeru na aerodromu (tako da ne moraju biti uznemiravani u avionu), pidžame, udobne jastuke i ćebad u avionu, kao i pristup svlačionicama i tuševima pri sletanju. Kompanije moraju da razmišljaju i o zadovoljenju kupaca na svetskom tržištu. To je za marketing odnose veoma važno, jer su lokalna tržišta limitirana i ne dozvoljavaju intenzivniji rast kompanija. Svetske firme moraju obratiti pažnju na konkurentske, političke, zakonske, ekonomske, tehnološke, socijalno-kulturološke i druge momente. Sve se može bitno razlikovati od uporedivih uslova na domaćem tržištu, kao i od uslova koji postoje u susednim zemljama. Na primer, Latinska Amerika, gde se u većini zemalja koristi španski jezik, smatra se lakšim tržištem od Azije, gde se poslovni ljudi sreću sa hiljadama jezika i kultura. Meksiko je latinoamerička zemlja koja najviše liči na SAD, ali se dovoljno razlikuje da zahteva drugačiji marketing pristup. Meksiko nameće stroge zahteve vezane za cene i pakovanje, a Meksikanci ponekad više vole različite proizvode od Amerikanaca. Takođe, većina Meksikanaca je vrlo siromašna u poređenju sa američkim stanovništvom. Međutim, procenjenih 15 miliona ljudi ima dovoljno visoke prihode za formiranje jake potrošačke baze u Meksiku. Prvi korak je otkriti šta klijenti u Meksiku zaista žele. Sledeći primer relativno dobro prikazuje nastojanje organizacije da zadovolji kupce i praktičnu primenu marketing odnosa. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------„Plave kreje“ iz Toronta čvrsto veruju u pojam marketing menadžmenta i zadovoljenje kupca. Pre štrajka 1994. godine godišnje su privlačile više od 4 miliona obožavalaca, iako

28

je cena dve ulaznice za „Plave kreje“ bila jedna od najvećih u profesionalnom bejzbolu. Sada, kao i većina drugih velikih klubova, rade na tome da povrate obožavaoce. „Plavim krejama“ iz Toronta trebalo je mnogo vremena da shvate da nisu samo u biznisu prodaje bejzbola. Ono što, u stvari, prodaju je zabava i oni moraju uzeti u obzir mnoštvo želja i potreba potrošača. Ove želje i potrebe su opštepoznate kao marketing koncept. Ako se za proizvod koji prodaju podrazumevaju „Plave kreje“ u svom najsirovijem obliku, jedino mesto za kupovinu tog proizvoda bilo bi na njihovom stadionu, stvarajući tako tržište prodavca. U stvarnosti, oni učestvuju u borbi za nove obožavaoce ove zabave. To znači da moraju zadovoljiti potrebe i htenja svog ciljnog tržišta, više od lokalne simfonije, bioskopa, pozorišnih predstava, ili drugih aktivnosti u slobodnom vremenu. U ovom proširenom konkurentskom kontaktu može se videti da „Plave kreje“ svoje proizvode prodaju na tržištu kupca. Uspeh u marketingu zahteva tačne informacije o određenom tržištu. „Plave kreje“ imaju višestruka ciljna tržišta. Navijači dolaze iz oblasti koja se izlazi iz granica grada Toronta i obuhvata severozapadni Ontario, kao i severni deo države Njujork. „Plave kreje“ imaju obožavaoce koji prate njihove televizijske nastupe, kao i sportske strane svojih lokalnih novina na kojima se oni pojavljuju. Radi efektivnijeg zadovoljenja potreba ciljnog tržišta, „Plave kreje“ su stvorile marketing miks koji se sastoji iz sledećih kategorija: • Strategije proizvoda. „Plave kreje“ naglašavaju zdravu porodičnu zabavu. Kupola je sama po sebi preimućstvo, u kojoj se skuplja sve oduševljenje publike. Oduševljeni su svojom visinom, arhitekturom, lakoćom obilaska, unutrašnjim uređenjem, velikim TV ekranom za trenutno repriziranje igre, objektima za invalide i, kao što je jedan obožavalac prokomentarisao, „najbolja stvar su toaleti, gde ih ima duplo više nego što je zakonom predviđeno; nikada ne treba da čekate u redu“. • Cene. Platni spisak „Plavih kreja“ je jedan od najvećih u prvoj bejzbol ligi, a troškovi rada u objektima gde se igra bejzbol su visoki. Ovo se prenosi na visoku cenu karata (dvoje odraslih mogu očekivati da potroše 60 do 70 USD da bi videli utakmicu), ali se većina obožavalaca slaže sa tom cenom. • Strategija prodaje. Odluka „Plavih kreja“ da „Sky Dome“ smesti u centar grada Toronta pomogla je da se centar grada održi živim i da se koristi već postojeća infrastruktura javnog prevoza. „Plave kreje“ su, takođe, morale da osmisle pravedan način za prodaju ulaznica koristeći kompjutersku obradu podataka, uzimajući u obzir i vlasnike ulaznica od prošle sezone i ljude koji su na listi čekanja ulaznica. • S trategija promocije. „Plave kreje“ imaju dosta različitih komponenti u promotivnoj strategiji: „mas medije, televiziju, radio i štampu, lični marketing, promocije određenih igrača kao uzora marketing mesta. Grad Toronto reklamira „Plave kreje“ i „Sky Dome“ kao atrakciju za turiste. Marketing odnosi obuhvataju reklamiranje specijalnih događaja kao što su svetska prvenstva, davanje poklona (besplatni štapovi za bejzbol, besplatni sendviči) navijačima itd., kao i reklamiranje ostalih proizvoda. Paul Markle, direktor marketinga „Plavih kreja“, kaže: „Da bi nešto prodali, moramo prvo

29

znati potrebe klijenata.“ Ovakav stav preuzela je Pat Gilick, izvršni potpredsednik: „Ako od 4 miliona obožavalaca većina ode zadovoljna kući i za svoj novac dobije pravu vrednost, tj. vidi dobar proizvod na terenu i želi ponovo da se vrati, ja se tada osećam zadovoljna.“ „Plave kreje“ su u prošlosti imale pobedničku kombinaciju kada je u pitanju zadovoljenje klijenata, međutim, taj zadatak u tekućoj sezoni je od velikog značaja za njihov budući uspeh. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------

2.3.2. Zadovoljstvo zaposlenih Zaposleni moraju biti ozbiljno uključeni u zadovoljenje mušterija. Prodavac može osvojiti kupčevu vernost ako obezbedi odličnu uslugu, a odlična usluga je, pre svega rezultat zadovoljnog prodavca. Radnik na pokretnoj traci može pronaći jeftiniji način da napravi proizvod. Sa druge strane, mrzovoljan prodavac ili nepažljiv radnik na pokretnoj traci može lako ispoljiti loš uticaj na kupca. Zaposleni sa iskustvom od 10 godina su tri puta produktivniji od novozaposlenih. Menadžeri mogu gajiti entuzijazam zaposlenih i posvećenost kroz interni marketing, osposobljavanje zaposlenih, obuku zaposlenih i timski rad. Ovi fenomeni mogu, takođe, unaprediti marketing odnose. Interni marketing (marketing koji ima za cilj interne kupce), svaku vezu između zaposlenih tretira kao marketing mogućnost. Kada menadžer marketinga zatraži informaciju od operatera baze podataka, menadžer postaje klijent operatera. Ovakav pogled na odnose u kompaniji motiviše zaposlene da podignu svoje standarde, kako bi ih prilagodili za poslovanje sa eksternim klijentima. Osposobljavanje zaposlenih omogućava radnicima da donose odluke i snose odgovornost za svoj rad; npr.: ako klijent nije zadovoljan sa iznajmljenim automobilom, osposobljeni recepcionar bi imao ovlašćenja da ponudi popust na licu mesta, pre nego što menadžer donese tu odluku. Neke kompanije podstiču zaposlene na to da izlože svoje ideje za nove proizvode. U „AT and T Univesal“ zaposleni su predložili da se za one koji zovu a govore španski instalira 800 direktnih brojeva, tj. linija ta španski jezik. Predlog zaposlenih unapredio je usluge za ljude španskog porekla, a uštedeo novac za „AT and T“. Obukom zaposlenih unapređuju se sposobnosti i povećava se lojalnost radnika. Neke kompanije svoje zaposlene uče kako da obavljaju poslove drugih zaposlenih. Ovo radnicima pomaže da razumeju potrebe svojih kolega ili internih klijenata i da shvate gde se njihov posao nalazi u jedinstvenom mozaiku marketing procesa. Timski rad motiviše zaposlene, jer oni rade zajedno i zavise jedni od drugih. Radnici češće postižu uspehe u timovima nego radeći odvojeno. Kvalitetni krugovi su mali timovi, obično iz jedne oblasti ili odeljenja, koji se susreću, otkrivaju i rešavaju probleme na licu mesta. Višefunkcionalni timovi sastavljeni od radnika iz različitih oblasti često rade zajedno na određenom cilju (kao što je na primer, razvoj novog proizvoda). Timovi koji rade samostalno, rade sa malim nivoom nadzora: sami prave svoje rasporede i procedure i

30

preuzimaju odgovornost za rezultate. GE i kompanije koje koriste opremu GE formirale su timove koji su uspeli da skrate vreme potrebno za popravku GE opreme.

2.4. Vrste marketinga Svaki čovek igra neku igru u marketing sistemu. Zato svako ponešto zna o marketingu, ali nikad toliko da može sa sigurnošću tvrditi kako mu iz ove oblasti nisu potrebna dodatna znanja. Svi prepoznajemo trgovinske marke proizvoda, korporacijske logotipe. Televizijske reklame su zadovoljstvo za sve nas, jer nas upoznaju sa novim proizvodima i dostignućima, ali su i izvor brojnih iritiranja. Marketing se može posmatrati sa različitih stanovišta. Zato postoje različiti kriterijumi po kojima se marketing može razvrstati: a) sa stanovišta nivoa kojim se bavi; b) sa stanovišta vrste delatnosti u kojoj egzistira. Svaka od navedenih vrsta marketinga ima svoje karakteristike. Međutim, navedene podele su samo uslovne, jer između njih postoji visok stepen međuzavisnosti.

2.4.1. Podela marketinga po kriteriju nivoa Sa stanovišta nivoa koji obrađuje, marketing može biti: marketing na nivou preduzeća i marketing na nivou društva; često se nazivaju i mezo, odnosno makro marketing. Prema tome, marketing može biti podeljen na isti način kao i ekonomika. a) Makromarketing Marketing nauka posmatra marketing ne samo u smislu njegove uloge kod pojedinaca, grupa ili u individualnim organizacijama već i u smislu važne uloge koju igra u društvu. Pre svega, potrebno je razgraničiti terminološke razlike i određenja. Kada govorimo o marketingu mislimo na skup marketing aktivnosti u okviru jedne ekonomije ili na sistem u okviru društva; neki preferiraju termin makromarketinga, dok drugi koriste termin marketing društva. Praksa pokazuje da se više koristi termin marketing, a njegovo značenje je jasno po kontekstu u kome se koristi. Uloga marketinga u društvu može biti ilustrovana opisom marketinga (ili makromarketinga) kao „isporučivanje standarda života društva“. Opisivati marketing na ovaj način, može izgledati malo grandiozno, ali neke refleksije će pokazati da je ovaj opis realan. Makromarketing postaje značajan kada proces razmene postane važan za društvo. Proces razmene nastaje kada dve strane ili više njih razmenjuju vrednosti (robu – kao što je hrana i odeća, ili usluge – kao što je zdravstvo, pravne usluge), tako da svaka strana ima korist od razmene; na primer: potrošač može dati ček od 15 USD u zamenu za dobru knjigu iz marketinga, jer se time obostrano zadovoljavaju interesi. U čemu je značaj marketinga u procesu razmene? Uzmimo kao hipotetički primer ostrvsku zemlju u kojoj žive dve grupe stanovništva i svaka za sebe proizvodi hranu i odeću.

31

Jedna od grupa je posebno vešta u šivenju i tkanju, a druga je razvila naprednije tehnike u agrokulturi. Proces razmene dozvoljava svakoj grupi da se koncentriše samo na ono što radi najbolje (vršeći prodaju proizvoda svoga rada). Ovakva specijalizacija i podela poslova povećava ukupnu produktivnost i povećava standard života obe grupe. Međutim, proces razmene ne bi se mogao obaviti da svaka grupa nije imala viškove svojih proizvoda. Ovaj primer pokazuje da je marketing odlučujući faktor u celokupnom društvenom standardu i faktor koji pozitivno utiče na razvoj svake nacionalne zajednice. Kada analiziramo aktivnosti transporta i distribucije na nivou jednog društva, možemo videti da efikasnost sistema i premeštaj robe od proizvođača do potrošača može da utiče na dobrobit društva. Kao primer uzećemo nerazvijene zemlje. Transport, skladištenje i druge strane distribucije su vitalni poslovi, ali u mnogim nerazvijenim nacijama marketing posrednici, kao što su veletrgovci, su neefikasni, ili ih jednostavno nema. Manje razvijene zemlje mogu biti „siromašne“ zato što su njihovi marketing sistemi isuviše primitivni, ili nisu u mogućnosti da isporuče unapređen kvalitet života. Da bi dostigle nivo ekonomskog blagostanja, zemlje u razvoju moraju poboljšavati svoj makromarketing. Spoznaja da marketing aktivnosti igraju važnu ulogu u društvu dovela je do toga da brojni analitičari marketinga usavršavaju filozofiju marketing koncepta. Marketing koncept pretpostavlja zadovoljenje potreba potrošača. Sociološki marketing koncept, koji može biti u savršenoj harmoniji sa marketing konceptom, zahteva da marketari uzmu u obzir kolektivne potrebe društva, kao i individualne želje potrošača i potrebu organizacije za profitom. b) Mezomarketing Mezo marketing se bavio marketing aktivnostima na nivou preduzeća ili druge organizacione forme (banke, bolnice, sportski klubovi itd). On proizilazi iz makromarketinga ili je osnova makromarketinga, zbog čega je njihov odnos iterativan i često u uzročno-posledičnim vezama i odnosima. Neki aspekti mezomarketinga su više poznati, dok su drugi manje poznati. Kompanije sa čijim se proizvodima potrošači češće sreću uglavnom su poznati, dok kompanije koje daju ređe usluge ili proizvode građani i potrošači jedva da poznaju. Iako se svako od nas svakodnevno sreće sa maloprodajom i njenim ljudima (u prodavnicama, supermarketima, robnim kućama itd), ređe se srećemo sa veletrgovcima, predstavništvima prodaje industrijskih proizvoda, reklamnim agentima, brokerima itd. Postoji mnogo aspekata marketinga koje mnogi ljudi ne primećuju. Većina ljudi ne razume u potpunosti mesto mezomarketinga u društvu, niti kako bi marketing aktivnosti trebalo voditi. Primer je „Body Shop“, koji nudi proizvode kao što su: pepermint, losion za noge. „Body Shop“ razvija većinu svojih proizvoda od sastojaka kao što su voće i biljna ulja, koja su prirodna. Plastične boce mogu se vratiti uz popust i potrošači se snabdevaju biorazgradivim plastičnim kesama. Deo profita od prodaje „Body Shop“ proizvoda ide fondu za očuvanje životne sredine, kao što je na primer, očuvanje amazonskih kišnih šuma. Ove aktivnosti utiču na marketing filozofiju po kojoj svaki potrošač, kao član društva, ima du-

32

goročnu potrebu za očuvanjem zemaljskih resursa, kao i kratkoročnu potrebu za kozmetikom. „Body Shop“ je, zato, usvojio sociološku marketing filozofiju koja integriše zadovoljenje kraktoročnih preferencija potrošača, sa onim što je najbolje za potrošače i društvo na duge staze. Ono što potrošači kao jedinke žele i ono što koristi društvu često je u harmoniji. Takav je slučaj sa „Body Shopom“. Potrošači, organizacija i društvo mogu da imaju koristi od kompanijinih socioloških interesa. Ponekad, međutim, postoje konflikti između izraženih preferencija potrošača i interpretacije organizacije, šta je dobro za društvo. Mnogi „Mc Donaldsovi“ potrošači, naročito tinejdžeri, obožavali su pomfrit pržen u goveđem loju. Međutim, „Mc Donalds“ je verovao da je količina masti u nekim njegovim jelima, kao što je pomfrit, prevelika. Prestao je da prži pomfrit u goveđem loju zato što je osećao obavezu da ponudi što je moguće zdraviji meni. Marketari koji se drže sociološkog marketing koncepta veruju da organizacija mora da izravna sve razlike između izraženih preferencija za robu i usluge potrošača i interpretacije organizacije o tome šta je dobro za društvo. U kompaniji „Crash Dummies“ radi se o drugačijoj vrsti konflikta. Nacionalno Američko udruženje za saobraćaj razvilo je kompaniju za igre u kojima se prikazuju sudari vozila, a u cilju propagiranja korišćenja sigurnosnih pojaseva. Jedan set za igru dozvoljava deci da slupaju svoja vozila udarom u zid i da katapultiraju lutke pomoću lansera. Ako lutke ne vežu za sedišta, otpadnu im noge i ruke kada auto udari u zid, ili u druga vozila. Međutim, ako su lutke vezane pre sudara, onda su sigurne. Roditelji su zainteresovani za kupovinu ovih igračaka, koje uče decu ponašanju u saobraćaju. Kompanija (Tyco) je pratila jasne marketing principe kad je razvila proizvod koji odgovara i potrebama roditelja i dece. Proizvod je inkasirao više od 50 miliona USD od prodaje tokom prve godine. Nakon što je Ministarstvo transporta dozvolilo da se koriste lutke za sudaranje, tri glavne televizijske stanice odbile su da obezbede besplatno vreme za sigurnosne poruke o korišćenju pojaseva. One su ovo obrazložile time da Ministarstvo saobraćaja ne sprovodi društvenokorisnu aktivnost, već da se, u suštini radi o komercijalnom reklamiranju pojaseva, ali i igračaka. Tako je nastao konflikt između društvenokorisnog i kompanijskog interesa, koji se odrazio i na porodične i lične interese.

2.4.2. Podela marketinga po vrsti delatnosti u kojoj egzistira Po ovom kriterijumu možemo razlikovati: proizvodni (industrijski) marketing i marketing usluga. Iako je industrijski marketing u velikoj meri izgubio svoja klasična svojstva, ova podela je neophodna, jer proizvodnja i usluge predstavljaju specifične podsisteme u kojima se razvija i posebna nauka o marketingu. Zato se i u naučnoj sistematizaciji govori o proizvodnom (tehničkom marketingu), odnosno o marketingu usluga.

33

a) Proizvodni (Industrijski) marketing O proizvodnom, odnosno industrijskom marketingu prvi put se govori 1930. godine, kada se pojavio članak pod naslovom „Šta je industrijski marketing“. Pet godina kasnije javljaju se prvi udžbenici iz industrijskog marketinga. Iako je proteklo dosta vremena, mnogi smatraju da je industrijski marketing ostao pastorče u odnosu na druge vrste marketinga. O industrijskom marketingu malo se piše, posebno u odnosu na marketing potrošnih dobara, iako on zaslužuje daleko veću pažnju, između ostalog i zbog toga što je on uslov za efikasan marketing potrošnih dobara. Da bi se razumele karakteristike industrijskog marketinga, potrebno je analizirati industrijsko tržište, kao ambijent u kojem funkcioniše ovaj marketing. 1. Karakteristike proizvodnog (industrijskog) tržišta Komparacijom industrijskih tržišta i tržišta potrošnih dobara mogu se izdvojiti karakteristike koje su bitne za aktivnost marketinga. Samo delimično navođenje određenih karakteristika pokazaće da se radi o različitim tržištima za koje treba primeniti i različite marketinge. • Tržišta industrijskih proizvoda imaju niz karakteristika. • Tražnja za proizvodnim dobrima izvedena je iz tražnje za potrošnim dobrima, što je i logično jer se industrijski proizvodi koriste za proizvodnju potrošnih dobara. • Kupci proizvodnih dobara uglavnom su racionalno motivisani u kupovini. Oni kupuju proizvode i usluge za specifične svrhe, odnosno za obavljanje svoje delatnosti. Razlike između kupaca su manje nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o kupovini donose se na osnovu definisane filozofije nabavke i plana nabavki proizvoda i usluga koji je unapred definisan. • Broj kupaca na industrijskom tržištu je daleko manji nego na tržištu potrošnih dobara. Za neke proizvode i usluge nema mnogo kupaca. Tržište je često geografski koncetrisano, a kupci su relativno dobro informisani o proizvodima i uslugama. • M  otivi kupovine su obično racionalniji nego na tržištu potrošnih dobara. Odluke o kupovini često su prožete specifikacijama, analizom efikasnosti i troškova, nasuprot emocionalnim ili impulsivnim kupovinama potrošača. • Pojedinačne kupovine na tržištu proizvodnih dobara često su veoma velike, kako po količini, tako i po vrednosti. Posebna pažnja se obraća na pouzdanost i kvalitet proizvodnih dobara. Kupovina se često obavlja na osnovu uzorka. • T ražnja za proizvodnim dobrima praćena je sa visokim stepenom fluktuacije. Ekonomska politika može bitno da utiče na stabilnost tražnje za proizvodnim dobrima. Tražnja je neelastična, ali je osetljiva na postprodajne usluge i kredite. Nisu moguće oscilacije u cenama u zavisnosti od kretanja ponude i tražnje. • Kanali prodaje industrijskih proizvoda uglavnom su direktni. Kod prodaje proizvodnih dobara prodavac obično odlazi kod kupca, dok je kod potrošnih dobara obrnuto, odnosno kupac odlazi kod prodavca. Izbegava se proizvodnja za zalihe, već se ima u vidu potencijal kupaca.

34

• Tržište proizvodnih dobara ponekad se naziva i investiciono tržište, na kome se realizuju investicije privrednog, ili društvenog karaktera. Kupci donose odluke o kupovini na osnovu investicionog plana. Kupci na investicionom tržištu su, u stvari, investitori. Marketing industrijskih dobara ne može se precizno definisati sa stanovišta proizvoda, već sa stanovišta tržišta kome su proizvodi potrebni. Marketing industrijskih proizvoda je poseban segment marketinga koji se odnosi na izučavanje proizvodne sfere. Tržište proizvodnih dobara čine sve organizacije (privredne i neprivredne) koje koriste proizvode i usluge za obavljanje svojih delatnosti. 2. Karakteristike industrijskog marketinga Karakteristika modernog industrijskog marketinga jeste to da preduzeće proizvodi onu robu koju će potrošač kupiti. Da bi se to ostvarilo, prodaja i proizvodnja moraju da koordiniraju svoj rad. U tom procesu kupac se ne sme obmanjivati lažnom propagandom. Preduzeće vodi stalnu brigu o razvoju novih i prilagođavanju postojećih proizvoda potrebama i željama kupaca. U savremenom svetu postoje industrijska preduzeća sa klasičnim načinom poslovanja i preduzeća sa razvijenim marketingom. Razlike između ova dva koncepta su velike, što dovodi do promene cele organizacione konfiguracije i filozofije poslovanja preduzeća. Osnovne razlike između ova dva koncepta su: a) U industrijskom preduzeću zasnovanom na klasičnom konceptu poslovanja centralna pažnja posvećuje se proizvodnji i njenim mogućnostima. Ono je tako organizovano da uspešno rešava unutrašnje probleme, od kojih su proizvodni problemi najvažniji i njima se posvećuje najveća pažnja. Nasuprot ovom, marketing koncept polazi od kupca, odnosno potrošača kao centralne ose u donošenju svih odluka. Shodno tome, projektuje se ona organizaciona struktura koja će rešavati spoljne, odnosno probleme kupaca, sa ciljem da se oni zadovolje, a po mogućnosti i da im se pruži neka dodatna i neočekivana vrednost. b) Kod klasično organizovanog i upravljanog preduzeća osnovni cilj je dobit posmatrana kroz povećan obim proizvodnje i prodaje. Što su ova dva parametra veća, ocena o poslovanju preduzeća je povoljnija. Industrijsko preduzeće sa marketing konceptom u svom poslovanju za svoj osnovni cilj postavlja ostvarenje dobiti uz zadovoljenje potreba kupaca na tržištu. c) Sredstva za ostvarenje gore definisanih ciljeva su različita. Kod preduzeća sa klasičnom postavkom osnovno sredstvo za postizanje ciljeva (obim proizvodnje i dobit) je unapređene proizvodnje i prodaje, dok je kod preduzeća sa savremenim marketingom akcenat na poslovanju po principu integralnog marketinga. Kupci u industrijskom marketingu mogu se grupisati u tri kategorije: • trgovinska preduzeća koja kupuju proizvode u cilju dalje prodaje; • organizacije koje kupuju proizvode radi korišćenja; • kupci različitih roba i usluga, radi potrošnje.

35

Industrijska dobra namenjena su organizacijama koje obavljaju neku delatnost. Ovo je potrebno posebno naglasiti jer postoji dobar deo proizvoda koji koriste kako organizacije, tako i potrošači; na primer: automobil, televizor, pisaća mašina itd. mogu da koriste kako organizacije, tako i pojedinci. To nas navodi na zaključak da razlike između proizvoda nisu dovoljno jasne sa stanovišta karakteristika proizvoda, dok je jasnije kada ih ocenjujemo sa stanovišta njihove svrhe i traženjem odgovora na pitanje ko su njihovi kupci. Od odgovora na ovo pitanje zavisi da li će neko dobro biti definisano kao proizvodno ili potrošno. b) Marketing usluga Marketing koncept se uglavnom odnosi na marketing proizvoda. Poslednjih nekoliko godina broj kompanija koje se bave pružanjem usluga širom sveta drastično se povećao i oblast pružanja usluga postala je jedna od najznačajnijih. To je nametnulo potrebu za razvijanjem i marketing usluga, kao što su turističko hotelijerske, bankarske, zdravstvene, finansijske, naučne, saobraćajne itd. IBM, na primer, daje različite vrste usluga (telefonske vruće linije i linije za pružanje pomoći korisnicima, tehničke savete u vezi sa korišćenjem ili opravke, softver komunikacije) kao važan deo svoje marketinške strategije. Postoji nekoliko bitnih razlika između marketinga proizvoda i marketinga usluga: 1. Usluge su nedokučive. One se često ne mogu dodirnuti, ispitati, ili okusiti pre kupovine. 2. Usluge su neodvojive od proizvodnje. Usluga se pruža i konzumira u isto vreme i njihova distribucija je uvek direktna, odnosno mimo posrednika. 3. Usluge su heterogene po prirodi. Svaki put kada se usluga pruža biće drugačija, pošto je kvalitet usluge zavisan od onog ko je pruža, ali i od onoga ko je koristi. Ova karakteristika može stvoriti teškoće oko određivanja cene i naplate usluge. 4. Usluge se ne mogu uskladištiti za kasniju upotrebu. Sedište u avionu koje se ne koristi ne može se premestiti određenog dana, ili duplo naplatiti sledećeg dana. Ovaj problem je iskomplikovan činjenicom da potražnja može vrlo mnogo zavisiti od sezone. Mnogi istraživači marketinga preokupirani su diskusijom o tome da li je marketing strategija slična ili različita od marketing strategije proizvoda. Postoje dve različite škole mišljenja: • jedna zastupa mišljenje da su marketing proizvoda i marketing usluga slični i da za obe se može koristiti ista strategija; • druga zastupa mišljenje da se, zbog svojih specifičnosti, marketing proizvoda razlikuje od marketinga usluga i da je za svaki od njih potrebna posebna strategija. Najveći broj autora prihvata drugo stanovište. Imajući u vidu stavove druge grupe, razvijen je specifični marketing miks usluga, koje je Kouel (1984) opisao kao 7P: proizvod, proces, cena, mesto, promocija, fizički dokaz i ljudi. Ova dopuna originalnih Makartijevih „4P“ uključuje četiri elementa marketing miks proizvoda, uz dodatak još 3, koji se odnose na sferu usluga.

36

Praktična realizacija strategije marketinga usluga može odvesti kompaniju do neočekivanih destinacija, ali i uspeha. Pomenuti primer UPS-a, odnosno kompanije za raznošenje paketa, koja tradicionalno naglašava tačnost kao najvažniji cilj marketinga, to najbolje potvrđuje.

3. OD PROIZVODNE FILOZOFIJE DO MARKETING KONCEPTA Industrija svake zemlje se, istorijski posmatrano, razvijala kroz određene faze, koje su se bitno odražavale i na marketing. Shodno navedenom, marketing se razvijao kroz tri dominantne faze, koje se međusobno razlikuju: fazu proizvodne orijentacije, prodajnu orijentaciju i marketing orijentaciju.

3.1. Proizvodna orijentacija Proizvodna orijentacija je karakteristična za period niske razvijenosti proizvodnih snaga, u kome dominira ručni rad i nizak nivo razvijenosti tehnike i tehnologije proizvodnje. U ovoj fazi tražnja je veća od ponude, pa je osnovni problem industrijskih preduzeća usmeren na proizvodnju, sa ciljem da se produkcija poveća. Zato se ovaj period naziva i period proizvodne orijentacije, u kome se roba od preduzeća „gura“ prema tržištu. U ovako orijentisanim preduzećima ne postoji marketing kao funkcija, već se nastoji proizvesti što veća količina proizvoda koje će tržište apsorbovati, bez obzira na to o kakvom se kvalitetu radi. Proizvodna filozofija polazi od toga da se stvori što je više moguće proizvoda, verujući da će se oni prodati. Ona je obično praćena sledećim komentarima: „Znam da ljudi žele moje proizvode“; „Treba napraviti što bolji proizvod i ljudi će ga kupiti“; „Proizvodnja je osnova svakog preduzeća, ostalo su njeni servisi“; „Možete kupiti bilo koju boju automobila, pod uslovom da bude crne boje.“ U prošlom veku, proizvodno orijentisane organizacije bile su češće, što je i logično ako se ima u vidu odnos tadašnje ponude i tražnje. Danas malo organizacija u SAD-u, ali i u manje razvijenim zemljama može da opstane dugo, ukoliko se pridržavaju filozofije koja zanemaruje marketing.

3.2. Prodajna orijentacija Prodajna orijentacija nastaje u situaciji kada ponuda prevazilazi platežno sposobnu tražnju. Ponuda se povećava uvođenjem mašinskog rada, odnosno uvođenjem tehni­čkotehnološke modernizacije proizvodnje. To povećava produktivnost, a time stvara mo-

37

gućnost za veću industrijsku proizvodnju. Veća produkcija povećava ponudu na tržištu i teži da se izjednači sa tražnjom. Osnovni akcenat u ovoj orijentaciji stavlja se na prodaju. Cilj preduzeća je da se proizvedena roba proda, pa se osnovni problemi u ovom periodu vide u prodaji. Na njega su svojevremeno ukazali i klasici marksizma, kada su čin prodaje označili kao „ smrtni čin“ i nastojali da ukažu na činjenicu da ona organizacija koja uspešno reši ovaj problem, da obezbeđuje uslove za obnavljanje ciklusa poslovanja.Ovaj period u razvoju industrijskih preduzeća naziva se period prodajne orijentacije. Pristup prodajne orijentacije karakterističan je za razvijeniju fazu društvenog razvoja kada je konkurencija imala određen intenzitet i kada je veština prodaje bila u prvom planu. Prodajna orijentacija polazi od agresivne prodaje i ekonomske propagande, sa ciljem maksimiziranja obima prodaje i uz opšte nastojanje da se promeni mišljenje o proizvodu. Ova orijentacija se može prikazati sledećim rezonima: „Prodaj ono što imamo, koga briga što oni žele drugo“; „Prodajte ovaj inventar, bez obzira šta vas košta“; „Guraj.... Guraj... Prodaj.... Prodaj.“ Organizacije koje se odluče na prodajnu orijentaciju naglašavaju promotivne kampanje, kako bi „izgurale“ svoje postojeće proizvode iz skladišta ili pogona. Ove organizacije se koncentrišu na prodaju onoga što naprave, više nego na otkrivanje šta će najviše zadovoljiti potrošače, a onda na promovisanje tih proizvoda. Prodajno orijentisane organizacije više naglašavaju kratkoročna povećanja prodaje postojećih proizvoda nego dugoročne profite. Cilj kratkoročnog maksimiziranja prodaje je prevashodan za ove organizacije.

3.3. Marketing orijentacija Marketing orijentacija je treća faza u razvoju marketinga. Karakteristična je za period uvođenja naučno-tehničkog i tehnološkog progresa kada se najveći deo industrijske proizvodnje modernizuje do te mere da se ljudski faktor koristi samo u kontrolisanju, održavanju i upravljanju proizvodnih tokova, a izvršne proizvodne tokove preuzimaju roboti i kompjuteri. U ovom periodu ponuda je veća od tražnje. To povećava konkurentnost do neslućenih razmera i dovodi do zasićenosti kupaca klasičnim proizvodima i klasičnim načinom pružanja usluga. Kupci postaju probirljiviji i u kupovini vide ne samo korist već i zadovoljstvo. U trećoj fazi razvoja marketinga osnovni problem pojavljuje se u identifikaciji potreba i želja kupaca, odnosno potrošača, a potom u nastojanju da se proizvodi ona i onakva roba koju kupci žele i mogu da kupe. Ovaj period naziva se periodom marketing orijentacije. Bez obzira na to što postoje različiti stepeni razvijenosti marketing orijentacije, može se konstatovati da je njegov najrazvijeniji deo marketing koncept. On predstavlja moderan način upravljanja preduzećem. Njegova suština je u ostvarivanju ciljeva preduzeća putem boljeg upoznavanja i zadovoljavanja potreba potrošača od konkurencije. Razvijenost neke organizacije se često ogleda u ciljevima i opštim principima koji se primenjuju u formulisanju i sprovođenju misije. Marketing sofistifikacija može se oceniti

38

prema tome da li je organizacija orijentisana ka proizvodnji, ka prodaji ili ka marketingu. Ove orijentacije opisuju i preovlađujuće filozofije određenih istorijskih era. Između navedenih filozofija postoje kvalitetne razlike. Shodno tome, marketing treba pre nego što se proizvod napravi da sazna šta potrošač želi. Možda ljudi ne žele „najbolji proizvod“, pa ga zato i ne treba proizvoditi. Marketing filozofija povezuje aktivnosti marketinga sa drugim funkcionalnim i nivovskim oblastima, kako bi obezbedila opstanak i progres. Ona insistira na tome da mena­ džment i zaposleni urade četiri osnovne stvari: • budu orijentisani ka potrošačima po svim pitanjima, od razvoja proizvoda do davanja garancije i servisiranja; • d  ugoročnu profitabilnost naglase više nego kratkoročne profite, ili obime prodaje; • integrišu i koordiniraju marketing i druge korporativne funkcije; • uspostave odnose saradnje sa funkcijom totalnog kvaliteta. Orijentacija ka potrošaču. Orijentacija ka potrošaču je prvi aspekt marketing koncepta. Potrošač ili kupac treba da bude posmatran kao „oslonac“, stožer, oko koga se okreće posao menadžmenta. Organizacije koje su prihvatile marketing koncept pokušavaju da stvore proizvode i usluge imajući na umu potrebe potrošača. Iz toga proizilazi da prava odluka mora biti usmerena na ono što potrošač želi. Orijentacija ka potrošaču s pravom sugeriše da je bolje otkriti šta potrošač želi i ponuditi taj proizvod, nego napraviti proizvod, a onda ga pokušati nekome prodati. Kompanija koja se orijentiše na potrošača mora da otkrije šta je potrošaču potrebno – ponekad i pre nego što on to sam otkrije. U mnogim slučajevima su tehnološke inovacije vizionara putevi do zadovoljenja potreba potrošača. Čak je i T. Edison, o kome se razmišlja kao o inžinjeru – pronalazaču, bio marketar. Iako nije sprovodio formalna istraživanja tržišta, on je identifikovao ljudske potrebe i težio da razvije proizvode koji bi zadovoljili te potrebe. Edison je, bukvalno, napravio listu potencijalnih proizvoda, kao što je način da se osvetle domovi bez gasnih svetiljki, mašine koje govore i slike koje se pomeraju i prenose priču. Zahvaljujući marketinškim sposobnostima, Edison je postao genije, iako o marketingu ništa nije znao. Prema većini marketing tumača, orijentacija ka potrošaču – zadovoljenju želja potrošača je opravdanje za postojanje preduzeća. To se najbolje može videti na sledećim primerima: (1) Godinama su se mušterije poštanskih usluga SAD-a žalile na sporu dostavu paketa. Kupci su hteli paket dostavljen preko noći. Pošta nije izlazila u susret ovim potrebama. „FedEx“ i neke druge firme uskočile su u prazninu, nudeći privatne kurirske usluge „preko noći“ za potrošače, koji su apsolutno morali da imaju dostavu paketa najkasnije do sledećeg dana. (2) Predsedavajući odbora „Mc Donald’s“ restorana povećao je svesnost svoje kompanije o važnosti orijentacije ka potrošaču. Dok je bio u poseti jednom od „Mc Donaldsovih“ restorana, naišao je na znak koji je naređivao potrošačima: „Pomerite se do sledeće pozicije“. On je zahtevao da se takvi znakovi uklone iz svih „Mc Donaldsovih“ restorana

39

i izjavio: „Naše je da se pomeramo do potrošača.“ Progresivne kompanije mudro troše mnogo vremena i napora razmišljajući o potrošačima. Nažalost, nisu sve firme usvojile orijentaciju ka potrošačima kao svoju filozofiju. Do nekog dela, pokret potrošača i aktivisti potrošača često protestuju protiv kompanija koje nisu usvojile orijentaciju ka potrošaču, već su ostale prodajno ili proizvodno orijentisane. Integrisani marketing. Marketing osoblje ne deluje u vakuumu, izolovano od aktivnosti drugih kompanija. Akcije ljudi u oblastima kao što su proizvodnja, određivanje cena, distribucije, servisiranje, kredit i istraživanje i razvoj mogu da utiču na marketing napore organizacije. Slično tome, rad marketara utiče na druga odeljenja u industrijskom preduzeću. Teškoće se mogu javiti kada se fokusiranje na potrebe potrošača posmatra kao obaveza jedino marketing odeljenja, a ne svih zaposlenih – od portira do generalnog direktora. Menadžment marketinga mora imati u vidu činjenicu da druge funkcionalne oblasti mogu imati ciljeve koji se ne podudaraju sa zadovoljenjem potrošača ili sa dugoročnom profitabilnošću; na primer: inžinjersko odeljenje će zahtevati mnogo vremena za dizajn proizvoda, gde su jednostavnost i ekonomičnost glavni ciljevi dizajna. Marketing će, međutim, želeti malo vremena i kompleksniji dizajn, uključujući neobavezne karakteristike i uobičajene komponente. Slično tome, finansijsko odeljenje će želeti fiksne budžete, stroga opravdanja za trošenja i kratkoročne cene koje uvek pokrivaju troškove, dok odeljenje marketinga može da traži fleksibilne budžete, labave i kratkoročne cene, koje mogu biti niže od troškova, ali dozvoljavaju da se tržište brzo razvije. Problem se dalje komplikuje ukoliko nastaju koalicije između pojedinih funkcionalnih oblasti. Otuda se i javlja potreba za integrisanim marketingom, kao kohezivnim elementom za povezivanje različitih organizacionih delova u preduzeću da bi se zadovoljile identifikovane potrebe kupaca. Tipičan primer integrisanog marketinga uveo je poznati hotelski lanac Marriot: „Kada gost stigne u hotel, ubaci svoju pametnu karticu u mesto kod vrata da se prestavi, onda ode pravo u svoju sobu, koju je već ranije dodelio kompjuter. Da bi se ušlo u sobu, potrebno je kazati svoje ime i vrata se magično otvaraju. Gost obično obesi svoj kaput, pritisne 62. kanal na TV i obavi video konferenciju sa kolegama. Kada se sastanak završi, prebacuje na drugi kanal da kupi poklon, onda se javlja kući videofonom da vidi kako se porodica snalazi dok je on na putu.“ Scene slične ovim biće uobičajene svuda, pa i u industrijskom preduzeću, zato što kompanija kao što je Marriot sluša svoje potrošače i nastoji da zadovolji njihove zahteve sa pravom kombinacijom visoke tehnologije i praktičnog marketinga. Ovaj hotelski lanac je utvrdio da se gosti često žale na vreme koje provedu kod čekiranja rezervacije. Da bi to eleminisao, Mariott je lansirao novi program – nazvan „virtuelno eliminisanje recepcije“. Prikladne informacije, kao što su vreme dolaska i broj kreditne kartice, prikupljaju se kad se vrši rezervacija, što smanjuje vreme čekiranja sa prosečne 3 minuta na jedan minut i trideset sekundi. Marriott se nada da će jednog dana ovo vreme da smanji na sekunde, uz pomoć tehnologije. Da bi bolje iskoristili sobu, lanac će, takođe, ubaciti videofone, tako da gosti mogu virtuelno da komuniciraju sa klijentima, kolegama i porodicom. Sobne

40

video konferencije stigle su u Marriott hotele pre novog veka. Zahvaljujući integrisanom marketingu, Marriott hoteli su uspeli da preuzmu goste od konkurencije i da postanu i ostanu jedan od najprofitabilnijih hotelskih lanaca na svetu. Koliko ovakvih aktivnosti ima u proizvodnoj, odnosno industrijskoj, logističkoj ili drugoj sferi, gde bi se mogli učiniti značajni pomaci u unapređenju organizacije, odnosno snižavanju vrednosne cene i prodajne cene, ne treba posebno objašnjavati. Tehnička specijalnost u tome može odigrati presudnu ulogu ako budu marketinški orijentisani. Dugoročna profitabilnost. Iako marketing koncept naglašava orijentaciju ka potrošaču, organizacija ne mora da izađe u susret svim prolaznim bubicama svakog potrošača. Ovaj zaključak proizilazi iz nespornog stava da nijedno preduzeće nije socijalna, već profitna organizacija. Marketing koncept je pretpostavka opstanka, razvoja i progresa organizacije. Zbog toga su, dugoročni profiti naglašeni u ovoj filozofiji. Potrošači bi voleli da je cena „Mercedes Benz.“ ispod 15.000 USD. Međutim, pošto proizvodni i marketing troškovi prevazilaze tu brojku, Daimler Benz, proizvođač mercedesa, i njegovi distributeri bi brzo ostali bez posla kad bi pokušali da zadovolje tu konkretnu želju potrošača. U drugim slučajevima, želje potrošača moraju se uzeti u obzir u pogledu ciljeva, cena i profita. Kompanija „Gillette“ je na primer, otkrila da od popularnog regulatora veličine plamena na njegovom Cricket upaljaču mora da odustane zbog visokih troškova proizvodnje, koji se nisu mogli pokriti putem prodajne cene. Smrznuti suvi sladoled popularan je u nacionalnom vazduhoplovstvu i svemirskom muzeju u Washingtonu. Ali, čišćenje otpadaka od sladoleda i pakovanja bi povećalo troškove održavanja i stvorilo muzeju druge teškoće, tako da, bez obzira na želju potrošača za sladoledom, na pakovanju jasno piše: „Ne otvarati u muzeju.“ Nisu uzete u obzir samo potrebe potrošača, već i troškovi i dobit, u razmatranju ove ponude tržištu. Orijentacija ka profitu marketing koncepta argumentuje stav da organizacije ne treba da teže obimu prodaje zbog samog obima. Obim prodaje može da bude neprofitabilan. U stvari, firma može da poveća obim prodaje, a da smanji profit; na primer: kada veliki popusti (rasprodaje) privuku mnogo potrošača, povećava se obim prodaje, ali to u isto vreme prouzrokuje i manji prihod, pa i manju dobit. Moguće je „kupiti obim“ sa jakom ekonomskom propagandom, snižavanjem cena ispod troškova ili drugim metodama. Ali, mali broj marketing analitičara vidi ovo kao profitabilnu strategiju orijentisanu na dugi rok. Uspostavljanje veza sa funkcijom totalnog kvaliteta. Princip menadžmenta poznat kao menadžment totalnog kvaliteta (MTQ) (engl. total quality management) je filozofija koja ima mnogo zajedničkog sa marketing konceptom. I jedna i druga orijentacija imaju za cilj zadovoljenje potrošača, dugoročnu profitabilnost i integrisane aktivnosti. To je i prirodno, jer kupac brzo zaboravlja cenu, ali večito pamti (ne) kvalitet proizvoda. Menadžment totalnog kvaliteta uključuje usađivanje ideje o kvalitetu vođenom od potrošača, i to kroz celu organizaciju i rukovođenje svim zaposlenim. Na kvalitet se više ne gleda usko, kao na nešto što proizvodno odeljenje ostvari inspekcijom robe o saglasnosti sa specifikacijama i eliminisanjem defektnih, kako ne bi dospeli na tržište. Menadžment

41

totalnog kvaliteta znači da svi zaposleni u svim delovima organizacije postavljaju kao prio­ ritet kontinualno poboljšanje kvaliteta u skladu sa zahtevima kupaca. Kao što se može videti, marketing koncept i menadžment totalnog kvaliteta se međusobno prepliću, jer kvalitet predstavlja osnovni zahtev potrošača. U organizaciji koja je pobornik menadžmenta totalnog kvaliteta orijentacija proizvodnje ka ostvarenju produktivnosti sa najnižim troškovima mora da bude kompatibilna sa obavezom marketinga da ponudi visoko kvalitetne proizvode po pristupačnim cenama. Danas se visok kvalitet sam po sebi podrazumeva, ali uz prihvatljivu cenu; na primer: ako „Ford Motor Company“ propagira „Kvalitet je posao broj 1“, odeljenje proizvodnje mora da bude integrisano kroz organizaciju, tako da su proizvodnja i marketing u harmoniji. Ali, ovaj cilj može da bude u konfliktu sa željom da se poveća nedeljna proizvodnja, dozvoljavajući odstupanje od standardnog kvaliteta. Da bi se izbegli ovakvi problemi, kompanija mora da spoji svoje sisteme za statističke kontrole kvaliteta sa poboljšanjima u proizvodnim operacijama, tako da se produktivnost poveća zajedno sa kvalitetom. Iz navedenog se može zaključiti da je marketing koncept danas moderna filozofija koju mora da primeni menadžment svake organizacije. U razvijenim tržišnim zemljama ovaj koncept je u potpunosti primenjen, dok u zemljama u razvoju dominira proizvodni koncept, koji je i najneefikasniji.

3.4. Treći milenijum će pripasti potrošačima Da bi bile uspešne, kompanije u budućnosti moraju biti usmerene na potrošače. Kompanije moraju da shvate složenost i raznolikost prefinjenog ukusa potrošača budućnosti. Većina tradicionalnih pristupa poslovanju otići će u muzej starina. Javiće se potreba za novim pristupima, pod uticajem razvoja novih tehnologija, ali i nove filozofije poslovanja. Ima mnogo kompanija koje su pretrpele finansijske gubitke jer su sporo reagovale na izmenjene zahteve potrošača. Autoindustrija Severne Amerike nije ušla u korak sa zahtevima svojih potrošača tokom 70-tih godina. Potrošači su zahtevali manja vozila, boljeg kvaliteta, sa manjim utroškom benzina i povoljnijim cenama. Japanci su popunili prazninu na tržištu nudeći upravo takva vozila i osvojili veliki deo severnoameričkog tržišta. Američki proizvođači su ih navodno sustigli, ali je to bila skupo plaćena lekcija. Proizvođači ambalaže nisu uspeli da prate privatne preduzetnike početkom 90-tih kada su potrošači vodili mnogo više računa o ceni. Privatni proizvođači osvojili su 20%, a ponegde i 80% tržišta. Proizvođači bezalkoholnih napitaka nisu očekivali da će „Cott Beverages“ ostvariti toliki profit snabdevajući maloprodajne objekte napicima privatnih proizvođača. Skupo su platili pad profita u Kanadi. Povećanjem efikasnosti i smanjenjem cena u maloprodaji povratili su profitabilnost i zaustavili rast profita privatnih proizvođača. Kompanije usmerene na smanjenje obima često zaboravljaju da reklamiranje i promocija postojećih proizvoda ima podjednaku važnost kao i reklamiranje noviteta. U trgovini mešovitom robom „Kanada Packers“ stari proizvodi nisu imali prođu. Bilo je mnogo

42

ideja za lansiranje novih proizvoda, ali je malo njih realizovano, jer nisu bile propraćene odgovarajućom reklamom. Potrošači su već počeli da se pitaju zašto je povećana cena starim proizvodima, posebno što nisu bili upoznati sa inovacijama. Orijentacija ka kratkoročnom profitu dovela je do katastrofe, jer se nije vodilo računa o kupcima. Odeljenje trgovine mešovitom robom „Kanada Packers“ nekada je imalo najveću profitabilnost u okviru kompanije. Bilo je to odeljenje vredno 120 miliona, dolara koje je ostvarilo prihod od 10 do 12 miliona dolara svake godine. U okviru „Hilsdauna“ brzo je postalo problem. Ukupan prihod počeo je da opada i odeljenje je izgubilo više od polovine svog profita. Sada, pod upravom Mekkaina „Mejpl Lif Guds“ se ponovo vraća kupcima, to jest usmerava se na potrebe kupaca, s tim što je najpre prodao značajan deo odeljenja trgovine mešovitom robom. Tokom 90-tih godina bilo je mnogo stečaja u maloprodaji. Jedan od najskorijih primera je kanadski „Itans“ koji je pao pod stečaj u februaru 1997. Kompanija nije išla u korak sa izmenjenim zahtevima potrošača. Njihov stogodišnji uspeh, baziran na ponudi širokog spektra proizvoda, koji će zadovoljiti ponude svih Kanađana, zastareli je koncept, jer je nemoguće imati sve za svakoga. Pored toga, pretekla ih je jaka konkurencija poput „Futur šopa“ ili Sports „Autoriti“, kao što su i diskontne cene u robnim kućama dodatno doprinele njihovom neuspehu. „Itons“ nije pratio trend promena poput ostalih maloprodaja.

4. MARKETING OKRUŽENJE Sve organizacije posluju u određenom ambijentu, odnosno okruženju. Okruženje može biti globalno (makro) i uže, odnosno mikrookruženje. Pod globalnim okruženjem podrazumevamo globalne sile koje utiču na svaku poslovnu i neposlovnu organizaciju. Ove sile se teško mogu kontrolisati. Menadžeri, osim u retkim okolnostima, ne mogu da upravljaju spoljašnjim silama, pa se nazivaju varijabilama koje se ne mogu kontrolisati. Varijabile utiču na ponašanje potrošača i na razvoj marketing miksa u industrijskim organizacijama. Ipak, svaka kompanija je mnogo više izložena uticaju mikrookruženja, koje se sastoji od njenih mušterija, ekonomskih institucija koje oblikuju i marketinšku praksu. Uticaj sila iz okruženja može biti manji ili veći, uz napomenu da ne postoji konstanta. Menadžeri marketinga moraju biti sposobni da prepoznaju i razluče suptilne varijable da bi mogli da planiraju marketing mikseve koji su kompatibilni sa okruženjem; na primer: na trend grickanja dece, marketari su odgovorili prigodnim paketom za jednokratnu upotrebu, koji sadrži slatke i raznobojne grickalice koje se dopadaju deci. Da bi osvojili naklonost roditelja, oni iznose zdravstvene tvrdnje, naglašavajući da je reč o pravom voćnom soku, ili da su bombonama i žitaricama dodate hranljive materije. Reagovanje i prilagođavanje konkurenciji, ekonomskim silama, društvenim trendovima, vladinim regulativama i mnogim drugim uticajima okruženja organizacije je glavni deo

43

posla marketing menadžera. S jedne strane, menadžer može da proba da promeni, ili da utiče na okruženje na neki način. Iako su sile okruženja, većim delom, van kontrole individualne organizacije, preduzeća ili grupe preduzeća mogu da utiču na neke aspekte svog okruženja kroz političko lobiranje, ili kroz neku drugu sličnu aktivnost. Marketing miks, s druge strane, kontroliše organizacija. Pravo vreme marketing odluke je često faktor koji određuje uspeh. Određivanje pravog vremena za ulazak i izlazak sa tržišta se, na primer, često oslanja na analizu spoljašnjeg okruženja. Faktori okruženja utiču na sve organizacije, čak i na najveće i najbogatije kompanije. U odabiru ciljnog tržišta i razvoju marketing miksa, marketing istraživači moraju uzeti u obzir niz faktora koji bitno utiču na potrošače i njihove potrebe. Najvažniji od njih su: • fizičko okruženje; • konkurencija; • političko i pravno okruženje; • ekonomski faktori; • tehnološki faktori; • socijalni uslovi; • kultura sredine. Ovih osam globalnih (spoljnih) faktora obezbeđuju okvir za planiranje proizvodnje, cena, distribuciju i strategiju promocije za ciljno tržište.

4.1. Fizičko okruženje Jednom je jedan pisac napisao: „Fizički karakter nekog naroda možda je najširi i najvažniji pokazatelj društvenog temelja, kao i mera pomoću kojih to društvo ispunjava svoje potrebe.“ Strogo govoreći, fizički elementi nisu sile, zato što su, izuzev prirodnih nesreća (zemljotresa, poplava, orkani), pasivne. Međutim, između njih i nekontrolisanih sila koje opisujemo postoje sličnosti: • njihovi efekti nisu konstantni; • fizičke sile su samo jedan skup manjih faktora koji utiču na čovečanstvo. Detaljnija analiza pokazuje da su kulturni, politički i ekonomski faktori bitniji od fizičkih faktora u određivanju upotrebe zemljišta i prirode ekonomije. Kako bi se inače objasnila velika razlika između jugoistočne Kine i jugoistoka SAD. Njihove fizičke, odnosno prirodne karakteristike su veoma slične, ali one podržavaju različite ljude sa širokim spektrom razlika u njihovim kulturama i korišćenju zemljišta. Iako se obe zemlje nalaze na jugoistočnim delovima zemaljske kugle, one su ipak različite u stepenu razvoja, upravo zbog političko-ekonomskih faktora. Verovatno je najvažniji razlog za razmatranje fizičkih elemenata kao nekontrolisanih sila taj da oni imaju mnoge aspekte stranih sila okoline.

44

Menadžeri moraju prilagoditi svoju strategiju da bi se nadoknadile razlike među tržištima fizičkih sila, upravo kako i rade za druge nekontrolisane sile. Fizičko okruženje sastoji se iz prirodnih izvora: prirodnog bogatstva u sirovinama, mineralima, bogatstva flore i faune i raspoloživosti drugog prirodnog bogatstva, klimi itd. Postojanje bogatstva prirodnih resursa, može imati direktan i dalekosežan uticaj na marketinške aktivnosti u određenom geografskom regionu; na primer: oblasti koje su bogate petroleumom mogu se koncentrisati na proizvode i marketing vezan za naftna goriva, kerozin, benzin, naftu, parafin i ostale proizvode koji se dobijaju iz ovog prirodnog izvora. Ostvarivanjem određenih efekata, za naftu i njene derivate mogu se obezbediti drugi proizvodi neophodni za opstanak populacije. Na marketing deluju još neki uticaji iz prirodnog okruženja., na primer klima. Nije teško pretpostaviti da je prodaja kišobrana veća u kišovitom Sijetlu nego u pustinji, ili da se više zimske odeće prodaje u severnim delovima Evrope nego u južnim. Klima utiče i na obim kupovine. Kupovina u predelima sa tropskom klimom, u kojima ne postoji dovoljno rashladnih kapaciteta, orijentisana je na manje količine. Klima, takođe, utiče i na intenzitet marketing aktivnosti. U Indiji se više od 65% bezalkoholnih pića proda za vreme vrelih meseci, od juna do septembra. Marketari prilagođavaju svoje strategije različitim uslovima sredine. Veliki maloprodajni lanac „Kmart“ na primer, identifikuje svaku stvar prodatu u njegovim radnjama a vezanu za klimatske uslove. Poznato je da klima uslovljava ne samo šta se kupuje već i kada se kupuje. Seme za travu, skije, kupaći kostimi, sprej za insekte, lopate za sneg i mnoge druge stvari moraju se nalaziti u prodajnim objektima u pravo vreme u godini. Konačno, fizičko okruženje marketinga uključuje i prisustvo ili odsustvo supstanci štetnih za svetsku ekologiju. Smog, kisele kiše i zagađenja okeana su samo neke od mnogih pojava u ovoj kategoriji. Ovi uslovi su u međusobnom odnosu sa sociokulturnim okruženjem. „Code Blue Soda Pop Denim“ daje primer kako vođenje računa o ekologiji može uticati na strategiju marketinga. Proizvođači odeće imali su malo uspeha u prodaji organski odgajanog „dze-free“ pamuka. Ipak, „Soda Pop džins“, koji sadrži 80% džinsa i 20% reciklirane, ispredene plastike, bio je veliki hit. „Soda Pop džins“ izgleda kao pravi džins, a tinejdžeri i mladi vole tzv „uličnu modu“. Prodaja ekološki ispranih proizvoda i napori da se sačuva i očuva fizičko okruženje, kakve je činio „Code Bleu“ često se nazivaju „ekološkim marketingom“. Iako je geografija jako široko polje, moguće je izabrati neke elemente koji su posebno značajni za zaposlene: (1) mesto, (2) topografija, (3) klima, (4) prirodni resursi.

4.1.1. Mesto Gde je neka zemlja smeštena, ko su njeni susedi, kakav joj je glavni grad i ostali veliki gradovi, su važna pitanja svima, a posebno poslovnim ljuda i marketingu. Mesto je važno jer je to faktor u objašnjavanju izvesnog broja političkih i ekonomskih veza jednog naroda, od kojih mnoge direktno utiču na radnje neke kompanije.

45

Političke veze Na vrhuncu hladnog rata, položaj Austrije i Švajcarske omogućava tim zemljama politički most između nekomunističkih nacija Zapada i komunističkih sa Istoka. Austrija se graničila na zapadu sa Nemačkom, Italijom i Švajcarskom, a na istoku sa Čehoslovačkom, Mađarskom i Jugoslavijom. Politička neutralnost Austrije učinila je njen položaj popularnim za kancelarije međunarodnih kompanija. Beč, glavni grad Austrije, udaljen je samo 40 kilometra od Češke Republike i 60 kilometra od Mađarske. Zbog nedavnih političkih i ekonomskih promena u zapadnoj i istočnoj Evropi, Austrija je iskoristila prednost svog položaja da bi (1) povećala trgovinsku razmenu sa Istokom, (2) postala glavni finansijski posrednik između dve regije, (3) ojačala svoju ulogu regionalnog sedišta za međunarodne poslove vezane za istočnu Evropu. Raspad zemalja realsocijalizma prisilio je istočnoevropska preduzeća da se preorientišu na Zapad. Austrija je prigrabila veliki broj preduzeća sa Istoka; na primer: posle Nemačke, Austrija je druga zemlja po izvozu u Mađarsku. Planirano je da se poveća istočno-zapadni saobraćaj preko Austrije pet do sedam puta u narednih 20 godina. Zbog niskih plata na Istoku i niskih troškova transporta, koji su rezultat blizine Austrije, austrijski proizvođači šalju tkanine, nameštaj i delove za opremu u istočnoevropske zemlje, a potom ih vraćaju i putem finalnog proizvoda opet izvoze u ove zemlje. To je slično onome što strane firme rade u meksičkim područjima (pasivni postupak). Ova trgovina je sedam puta veća nego što je bila pre otvaranja Istoka. Položaj Austrije omogućava zemlji da razvije bliske trgovinske veze sa članovima Evropske Unije. Kao glavni trgovinski partner Austrije, EU obezbeđuje skoro 70% uvoza, a 60% izvoza. Ranijih godina Austrija je rangirana kao peti snabdevač Evropske Unije, a kao treće ispred Japana i samo iza SAD i Švajcarske, izvozno tržište za EU. Nakon mnogo godina bliske veze sa EU, Austrija je postala njen član 1995. godine. Finska je druga zemlja čiji je položaj oblikovao političke veze. Godinama je Finska, koja ima zajedničku granicu sa Sovjetskom unijom dugu 780 milja (1500 km), uspešno uspostavljala ravnotežu sa zapadnom Evropom, dok je u isto vreme zadržala političku neutralnost. To je bila jedina zemlja na svetu koja je u isto vreme bila član Sovjetskog trgovačkog bloka i Udruženja evropske slobodne trgovine (EFTA). Međutim, ona je izgubila važno tržište kad je propao SSSR i okrenula se ka Zapadu. Kao rezultat njenog aktivnog učešća u ranijim pregovorima EZ/EFTA, Finska je uspostavila visok stupanj integracije sa EU. Postala je članica EU (1. 1. 1995. godine). Trgovinske veze Geografska blizina je često glavni razlog za trgovinu između nacija. Najveći i treći po veličini trgovinski partner SAD–Kanada–Meksiko, graniči se sa SAD. Isporuke su brže, troškovi brodarine su niži, a i za prodavce je jeftinije da usluže svoje klijente. To je, takođe, razlog zbog kojeg tako mnogo američkih firmi ima postrojenja na meksičkoj strani zajedničke granice. Geografska blizina je uvek bila glavni faktor u regionalnim ujedinjavanjima koja se bave trgovinom, kao što su EU, EFTA i Severnoamerički dogovor o slobodnoj trgovini. Ova poslednja grupa stvorila je blok od 362 miliona ljudi i 6 triliona dolara u GDP.

46

Blizina tržišta je takođe razlog zašto su japanske prodajne isporuke Udruženju jugoistočnih azijskih zemalja preko dva puta veće od onih iz SAD i Evrope. Isto tako, Kina je, zbog blizine, u mogućnosti da preuzme deo prodaje soje i žita Japanu, što su ranije radile SAD. Da li ste ikada pomislili odakle potiče sveže grožđe, breskve, maline koje jedete usred zime? Verovatno niste. Ali, čileanska prodaja ovakvog voća dostiže skoro jedan bilion USD godišnje, ovo je moguće zbog toga što se Čile nalazi u južnoj hemisferi, gde su sezone zrenja suprotne od onih u SAD.

4.1.2. Topografija Površinske karakteristike (planine, poljane, pustinje i voda) doprinose razlikama u ekonomijama, kulturama, politikama i društvenim strukturama između naroda i regija jedne zemlje. Razlike u topografiji mogu uticati na različite mogućnosti proizvodnje; npr.: uticaji nadmorske visine vidljivi su na visinama preko 3.000 stopa, tako da pro­izvođači mešanog keksa moraju da menjaju uputstva za pečenje, mašine za sagorevanje znatno gube moć na 5.000 stopa, što dovodi do korišćenja većih mašina. U topografiju spadaju karakteristike zemljišta, kako po reljefu, tako i po pedološkom sastavu. Planine i ravnice su prepreke koje teže da odvoje i spreče razmenu i međudelovanje, dok ih ravni predeli olakšavaju. Stepen delovanja planina kao barijera zavisi od njihove visine, širine, dužine, strmine i od toga da li ima prohodnu dolinu. Jedan primer takve prepreke su Himalaji. Put preko njih je tako naporan da se prevoz između Kine i Indije pre obavlja preko mora ili vazduha nego zemljom. Kontrast između kultura indomalezijskog naroda, koji živi na jugu tih planina, i Kineza, koji žive na severu, pokazatelj je efikasnosti Himalaja kao prepreke. Isto tako, Alpi, Karpati, Balkan i Pirineji dugo su odvajali mediteranske kulture od onih sa severa Evrope. Veći problem za zaposlene ljude predstavljaju narodi koje su planine podelili na manja regionalna tržišta, sa svojom sopstvenom industrijom, klimom, kulturom, dijalektom, a ponekad čak i jezikom. Takav je slučaj sa Španijom, gde postoji pet odvojenih regija. Kulturne razlike Katalonije i Baskije su tako velike da ove imaju različite jezike (ne dijalekte) i svaka ima brojne manjine koje bi da se otcepe od Španije i da oforme odvojene države. Iako i Baskijci i Katalonci mogu da govore španski, međusobno govore svojim jezikom, koji je potpuno nerazumljiv ostalim Špancima. Ovo stvara istu vrstu problema koja se javlja gde god postoje jezičke razlike. Menadžeri koji govore španski ne dostižu onu empatiju sa svojim lokalnim radnicima koju dostižu u drugim delovima Španije, a trgovci koji govore lokalnim jezikom su efikasniji. Štaviše, razlike u jeziku podižu cenu promocije ukoliko španske kompanije izaberu da svoj materijal spreme na baskijskom, katalonskom i španskom. Politički nemir preovlađuje među Baskijcima na severu špansko-francuske granice i manjoj meri među Kataloncima na jugu špansko-francuske granice. Od 1968. godine naoružana teroristička grupa ETA ubila je preko 700 ljudi, uglavnom vojnika i policajaca za

47

nezavisnost Baskije. Finansirali su napade tako što su terali lokalne biznismene da plaćaju porez za revoluciju, ili tako što su tražili otkup za bogate biznismene koje su držali. Ovakva dela uvek su sramotila mnoge Baskijce, ali je kidnapovanje jednog poznatog biznis­ mena u julu 1993. proizvelo nečuvenu osudu od strane svih društvenih krugova baskijskog društva. Preko 50.000 ljudi ušlo je u septembru, u San Sebastijan, baskijski grad na špansko-francuskoj granici, da bi zahtevali oslobađanje tog biznismena. U drugom gradu Baskije, izvestan broj biznismena primio je zahteve za otkup u vrednosti od 23 miliona USD, međutim oni su učinili nešto nečuveno: odbili su da plate. Mnogi Baskijci ne žele da se otcepe od Španije. Ova regija je jedna od najindustrijalizovanijih u zemlji i bila bi još više razvijena da nema nasilja koje odbija mnoge inostrane i španske investitore. U stvari, godine 1979. većina Baskijaca je glasala za veću autonomiju, ali ne i za potpuno otcepljenje. Ali, to nije sprečilo otmice, pretnje i nasilja grupe ETA. Izgleda da se neseparatisti konačno opiru revolverašima i da pobeđuju. Švajcarska je još jedna zemlja koja je planinama podeljena na posebne kulturne regije. U ovoj maloj zemlji govore se četiri jezika i 35 dijalekata: italijanski, francuski, nemački i romanski. Na zaprepašćenje menadžera za reklame koji pokušavaju da dopru do svih predela zemlje, svaka od tri glavne jezičke grupe ima svoj radio i TV mrežu, a četvrtu grupu, latinsku, takođe koriste nemačke stanice. U kineskim selima podeljenim planinama razvili su se mnogi jezici i na desetine dijalekata. Ovo je dovelo do problema u komunikaciji, što je sprečilo ekonomski razvoj, sve dok vlada nije odobrila da mandolinski bude zvaničan jezik. Kolumbija je slična Švajcarskoj po tome što planine dele njeno tržište. Tri planinska lanca Anda dele Kolumbiju (od severa do juga) na četiri odvojena tržišta, svaki sa svojom kulturom i dijalektima. U zavisnosti od proizvoda, od berzijanaca bi se moglo zahtevati da stvore četiri posebne promocione mešavine. Kolumbija se razlikuje od Švajcarske po tome što, osim toga što ima različite kulture na svojoj teritoriji, ima i različitu klimu. Zbog toga što je smeštena blizu ekvatora, Kolumbija nema godišnja doba, ali velike razlike u nadmorskim visinama širom zemlje dovode do raznolikosti klime: od tople i vlažne na nivou mora (što znači 82 stepena prosečna temperatura u Barankili) do hladne i suve na planinama od 10.000 stopa, prikrivenim snegom. Zamislite probleme u vezi sa proizvodnjom i spiskom robe na stovarištu koji proističu iz takve razlike, jer fabrikanti moraju da proizvedu poseban proizvod i pakovanje za svaku zonu. Proizvod sa odgovarajućim hlađenjem i podmazivanjem za umerenu zonu funkcionisao bi dobro u Bogoti, ali bi mogao da bude neupotrebljiv u Barankili. Isto tako, mašina koja ima motor sa unutrašnjim sagorevanjem može dobro da radi u Barankili, ali ne može raditi na nadmorskoj visini od 10.000 stopa u Bogoti. Zbog toga što ovakvi klimatski uslovi nisu ništa neobično za Kolumbiju, tržišni analitičari bi trebalo da ispitaju topografske mape, da bi videli koje tropske zemlje imaju ovakvu kombinaciju nizija i planina. Ukoliko proizvod jedne firme ne funkcioniše na odgovarajući način u takvim klimatskim krajnostima mora se ponovo dizajnirati ili preduzeće mora da zaobiđe ovakvo tržište.

48

Planine utiču i na populaciju. One stvaraju koncetraciju populacije, zbog toga što je klima prijatnija na višoj nadmorskoj visini ili zbog toga što su planine prepreka selidbama; na primer: skoro 80% kolumbijske populacije nalazi se na zapadnim visoravnima, jer je tamo umerena klima. Oko 80% od 150 miliona ljudi u Brazilu naseljava priobalni pojas (širok 300 milja), koji je od ostalog dela zemlje odvojen planinskim vencem. Osim u tropskim predelima, gustina populacije postepeno opada što je visina veća. Ukoliko bi se mape stanovništva stavile preko topografskih mapa, prazna mesta na mapi stanovništva bi se postepeno poklopila sa područjima veće visine; npr.: 90% švajcarskog stanovništva smešteno je na uskom pojasu u podnožju Alpa. Razlog tome leži u činjenici da gusta naseljenost zahteva trgovinu, proizvodnju i poljoprivredu, što zavisi od dobrog transporta i lakoće komunikacije koju omogućavaju nizije. Pustinje i tropske šume, kao i planine, odvajaju tržišta, povećavaju trošak oko transporta i stvaraju koncetracije stanovništva. Više od jedne trećine zemljine kugle sastoji se od neplodnih i polusušnih regija koje su smeštene ili na obalama, gde vetrovi duvaju sa kopna, ili u unutrašnjosti, gde planine ili velike razdaljine utiču na to da vetrovi gube svoju vlažnost pre nego što stignu u ove predele. Svaki kontinent ih ima, a svaka zapadna obala između 20–30 stepeni severno ili južno od ekvatora je suva. Pošto ljudi, biljke i životinje moraju da se snabdeju vodom, klimatske i vegetativne pustinje su, takođe, ljudske pustinje. Samo tamo gde postoji glavni izvor vode, kao što je slučaj sa Egiptom, postoji i koncetracija populacije. Nigde nije veza između vodosnabdevanja i koncetracije populacije bolje ilustrovana nego u Australiji, kontinentu veličine SAD, sa samo 16 miliona stanovnika. Obala koja je okružuje je vlažna i plodna, dok je ogromni centar zemlje pustinja koja podseća na Saharu. Zbog svoje geografije, stanovništvo Australije ima tendenciju ka koncentrisanju: (1) duž priobalnog područja i oko glavnih gradova države koji su, takođe, i glavne morske luke, (2) u jugoistočnom delu, gde živi više od polovine cele populacije. Zbog toga, Australija ima jedan od najvećih procenata urbane populacije na svetu. Oko 85% ukupne populacije živi u gradovima; manje negu u Belgiji (96%), Izraelu (92%), Venecueli (91%), Holandiji (89%), V. Britaniji (89%) i Nemačkoj (86%). Razdaljina između gradova i činjenica da su oni morske luke dovodi do sve popularnijeg putovanja brodom. Međutim, ove velike razdaljine između glavnih tržišta za rezultat imaju prevoz za koji se pretpostavlja da čini 30% konačne cene proizvoda, ako se uporedi sa uobičajenih 10% u SAD i Evropi. Rasprostranjenost stanovništva ima, takođe, veliki uticaj na medije u Australiji. Pre svega, postoje samo tri vrste novina namenjenih visokoj društveno-ekonomskoj grupi i nekoliko magazina koji se mogu smatrati nacionalnim medijima. Ovo zahteva od oglašivača da zakupi prostor ili vreme na lokalnim medijima. Iako većina glavnih gradova ima tri komercijalna TV kanala, ima malo mreža. Iako je 70% zemlje suvo ili polusuvo, neki predeli u severnom pojasu imaju do 100 inči padavina godišnje, što podseća na monsunske oblasti Indije. Tako se firme koje ulaze na

49

australijansko tržište suočavaju sa istim ekstremnim razlikama u temperaturi i vlažnosti koje se javljaju i u Kolumbiji. Da topografija Australije nije ujednačena, temperaturne razlike bi bile čak i veće, kao što su u zemljama sa velikim toplim pustinjskim područjima i neujednačenom površinom. Takva zemlja je Iran. Letnje temperature mogu dostići i 130 stepeni (F), dok se temperature zimi spuštaju do –20 stepeni F na velikim nadmorskim visinama. Od decembra do marta moguće je skijati se u mestu koje je udaljeno samo sat i po vožnje od Teherana, glavnog grada. Kao i u Australiji, rasprostranjenost iranskog stanovništva uslovljena je (u velikoj meri) klimom i topografijom. Vise od 70% zemlje, koja ima mnogo planina i pustinja, nenaseljeno je, a polovina populacije živi u urbanim područjima. Tropske kišne šume utiču na marketing. Vegetacija može biti efektna prepreka ekonomskom razvoju i ljudskom naseljavanju, posebno kada je u kombinaciji sa oštrom klimom i lošim zemljištem. To se dešava u tropskim kišnim šumama u kotlini Amazona, Jugoistočnoj Aziji i Kongu. Osim u delovima zapadne Afrike i Jave, ove šume su slabo naseljene i nerazvijene. Najveća od svih tih šuma nalazi se u području brazilskog Amazona, kao i jedna od najvećih svetskih pustinja. Iako pokriva više od milion kvadratnih milja (25% površine SAD) i zauzima 50% Brazila, naseljava je samo 4% populacije te zemlje. Samo prave pustinje imaju gustinu naseljenosti nižu nego što je u Amazoniji, gde dolazi jedna osoba na jednu kvadratnu milju površine. Iako kanadski štit nije ni pustinja niti tropska šuma, ovaj masivni predeo, sačinjen od stena koje pokrivaju polovinu kanadskog zemljišta, ima mnogo njihovih osobina: odbojnu topografiju, siromašno zemljište, oštru klimu. Polarni vazduh briše štit i na taj način omogućava da sezona zrenja i rasta (u kojoj nema mraza) traje samo četiri meseca. Za to vreme stanovništvo ugrožavaju rojevi crnih muva i komaraca. Kao u pustinjama i tropskim šumama, i ovde je gustina populacije jako niska. Samo 10% populacije Kanade naseljava ovaj predeo. Menadžeri i marketari znaju da je u gušće naseljenim zemljama jeftinije trgovati i prodavati svoje proizvode (naseljeni centri su bliži i komunikacioni sistemi su bolji), više je ljudi moguće zaposliti itd. Dakle, kada uporede gustinu naseljenosti u Kanadi (2,8 stanovnika na kilometar kvadratni), Australiji (2,3) i Brazilu (18,1) sa gustinom naseljenosti u Holandiji (411) i Japanu (329), mogu izvući pogrešne zaključke. Ako su svesni da je populacija u svakoj od prve tri zemlje koncentrisana na relativno malom području (iz razloga koje smo mi proučavali), onda preovladava jedna vrlo različita situacija. Za razliku od planina, pustinja i tropskih šuma, vodeni tokovi privlače ljude i olakšavaju transport. Mapa svetske populacije jasno pokazuje da vodeni tokovi privlače više ljudi nego područja udaljena od vode. Gusto naseljena područja koja se ne poklapaju sa rekama ili jezerima obično su blizu mora. Naseljene grupe načičkane su oko Amazona, Konga, Misisipija i velikih jezera. U Evropi su dolina reke Po i predeo oko Rajne lako prepoznatljivi. Isti slučaj je i sa rekama koje presecaju pustinje, kao što je Nil, Ind (Pakistan), Tigar i Eufrat (Irak) i Amu Darija (centralna Azija), iako su ove reke mnogo važnije za navodnjavanje i plodno zemljište nego za transport.

50

Unutrašnji vodeni putevi utiču na marketing. Pre izgradnje železnica, vodeni transport je bio (u ekonomskom pogledu) transport koji je omogućavao prenos. Vodeni transport se povećao čak i nakon izgradnje železničkih puteva, iako je njegova važnost u odnosu na železničke puteve opala svuda, sa izuzetkom Rajne, odnosno vodenih puteva Rajne, najvažnijeg svetskog sistema unutrašnjih vodenih puteva. Vodeni putevi Rajne čine glavnu arteriju transporta Evrope. Putem ove arterije prenosi se veći teret od onog koji se prenosi kombinovanim železničkim putevima koji idu paralelno sa njom. Kao ilustracija značaja Rajne, može se reći da pola švajcarskog izvoza i skoro 75% uvoza prolazi kroz Bazel, švajcarsku luku. Ovaj tovar se prenosi prekookeanskom flotom, koji ima 31 lađu, i prelazi preko vodenog puta Rajne do Roterdama, na 500 milja do severa. Godinama su se ukrcavanja odvijala između Holandije, Belgije, Nemačke, Francuske, Austrije i Švajcarske uz korišćenje Rajne i njenih povezanih vodenih puteva, ali je kanal Rajna–Majna–Dunav, koji je završen 1992, doveo do otvaranja prema Atlanskom okeanu, prema 13 zemalja i Crnom moru. Odatle su tovari išli za Moskvu, preko povezanog sistema reke Volge i Dona. Nije mnogo brodova preuzelo celi tridesetodnevni put od Roterdama do Crnog mora (3.500 km), ali je to podstaklo putovanje brodom preko kraćih istočno-zapadnih puteva, kao što su oni od Nirnberga do Budimpešte ili od Beča do Roterdama. Preduzeća su se postepeno okretala vodenim putevima Rajne, kao jednoj prirodnoj mogućnosti i zameni za drumski transport. Izlazi na more utiču na marketing. Istorijski gledano, plovni vodeni putevi koji su bili povezani sa okeanom omogućavali su jeftinije transporte dobara i ljudi sa obale u unutrašnjost čak su i danas jedini načini pristupa unutrašnjosti od obala brojnih zemalja u razvoju. Ovo je bilo naročito problematično za Afriku u kojoj se nalazi od 14 od 20 svetskih zemalja u razvoju koje su okružene samo kopnom. Skoro jedna trećina svih zemalja koje su ispod Sahare okružena je kopnom, a neke su više od 1.000 km udaljene od mora, i to najkraćim putem. Ovi narodi moraju da izgrađuju, po visokim cenama, dugačke puteve i široke mreže potrošača za relativno niske kapacitete saobraćaja. Štaviše, vlade u zemljama kroz čije obale prolazi uvoz i izvoz u poziciji su da nameću svoj politički uticaj. Borba za izlaz na more još uvek postoji, i to su važni politički i ekonomski faktori. Jedan očigledan primer je stogodišnja borba Bolivije da povrati izlaz na Pacifik koji je izgubila 1879. godine kada ju je Čile napao. Ove zemlje su decenijama održavale sastanke i rasprave, ali nisu postigle dogovor koji bi funkcionisao. Dok Bolivija ne dobije svoju obalsku liniju, mora da koristi Afriku, slobodnu luku u severnom delu Čilea, kao i unutrašnje vodene puteve. Sada se vlade Perua, Bolivije i Čilea sastaju da bi spremile ekonomski ugovor koji bi uključivao dvookeanski koridor koji spaja Boliviju, Paragvaj i Brazil sa severnim Čileom i Afrikom. Takav sporazum bi olakšao bolivijsku upotrebu čileanskih luka.

51

4.1.3. Klima Klima je, verovatno, najvažniji elemenat fizičkih sila. Tamo gde je oštra klima ima malo ljudskih naselja, a tamo gde je klima podnošljivija obično ima mnogo naselja. Međutim, klima nije isključiva, unapred određena pojava. Neklimatski faktori, kao što su naslage minerala, pristup nekom području, ekonomske i političke organizacije, kulturna tradicija, raspoloživost kapitala i razvoj tehnologije, mnogo su važniji za razvoj trgovine i proizvodnje od klime. Slične klime javljaju se na sličnim geografskim širinama i položajima kontinenata. Što je više vode u nekom području, to je klima umerenija. Tako severozapadni deo SAD i severozapadni deo Evrope, koji imaju sličnu geografsku širinu i veliki uticaj mora, imaju blagu, vlažnu klimu. Jugoistočna Australija, Novi Zeland i deo južne Afrike nalaze se na istoj geografskoj širini i blizu su mora; imaju i blagu, vlažnu klimu. S druge strane, ekstremni slučajevi kao što su Kanzas i centralna Azija (udaljeni od mora na istoj geografskoj širini), imaju suvu klimu, hladne zime i vrela leta. Klima i razvoj Vekovima su pisci koristili klimatske razlike da bi objasnili razlike u ljudskom i ekonomskom razvoju. Došli su do zaključka da se najveći ekonomski i intelektualni razvoj dešava u umerenim klimama severne Evrope i SAD, jer manje blaga klima ograničava ljudsku energiju i mentalnu moć. Međutim, trgovci ne bi smeli tako lako da prihvate ovaj etnocentrični nalaz koji ne može da objasni razliku u nivou tehnologije koju su 1600. godine primetili naseljenici severoistoka Severne Amerike i stanovnici severne Evrope. Jasno je da su bili uključeni i faktori kao što su industrijska revolucija, gustina naseljenosti i položaj. Ovo ne znači da klima nije imala nikakav uticaj na ekonomski razvoj. Na osnovu proučavanja koja je izvršila Svetska banka, pokazalo se da su mnogi faktori koji su odgovorni za stanje nerazvijenosti u mnogim tropskim zemljama prisutni upravo zbog tropske klime. Konstantne vrućine i nedostatak zimskih temperatura suzbijaju rast i reprodukciju korova, insekata, virusa, ptica, parazita. Iako ovo može zvučati beznadežno, postoji nada. Svetska banka naglašava da su pronađene tehnike za kontrolisanje ili umanjenje negativnih uticaja klime. Čim se ovo postigne, karakteristike koje su sada štetne za tropsku Afriku dovešće do znatnih prednosti nad umerenim zonama u poljoprivredi. Konačni prihod će stvoriti tržište u tropskoj Africi koje će lako moći da nadmaši tržište Srednjeg istoka (do vremena kada cena nafte dostigne vrhunac). Razlike u klimatskim uslovima među tržištima neke firme mogu imati značajan uticaj na njen proizvod; na primer: motori sa unutrašnjim sagorevanjem koji su specijalno napravljeni za umerene klime obično zahtevaju dodatno hlađenje i posebno podmazivanje da bi funkcionisali i na najvišim temperaturama u tropskim predelima. Dobra koja propadaju u uslovima velike vlažnosti zahtevaju skuplje pakovanje, a mehanizam koji radi u uslovima velike prašine treba da ima specijalnu zaštitu itd.

52

Kada na jednom tržištu postoje klimatski ekstremi, a proizvod je osetljiv na temperaturu ili vlažnost, takva kompanija će možda morati da proizvede i opremi dve posebne verzije da bi zadovoljila celo tržište. Oštre zime, kao što su one u Kanadi, ili jake monsunske kiše, koje padaju u severnoj Australiji i Indiji, mogu da ometaju isporuku. Zbog toga bi firma morala da pokaže izuzetno velike izume na glavnim tržištima, kako bi se iskupila za odlaganje isporuka. Svi ovi uslovi, naravno, imaju suprotan efekat na profitabilnost.

4.1.4. Prirodni izvori Među profesionalcima ne postoji opšteprihvaćena definicija o prirodnim izvorima. Jedan poznati ekonomista, geograf, Džozef H. Batler izjavio je: „Da bi ispunili svoje ekonomske potrebe, uključujući osnovne ekološke zahteve, ljudi koriste vodu, hranu, odeću i smeštaj. Ljudi se bave proizvodnjom dobara tako što izvlače prirodne resurse iz okoline.“ On dodaje: „Sva tri sektora prirodnog okruženja obezbeđuju sirove materijale, masivni deo zemlje, deo vode i atmosferu. U kontekstu naših potreba, možemo definisati prirodne resurse kao sve ono što priroda obezbeđuje, a od čega ljudi zavise.“ Za vreme arapsko-izraelskog rata 1973. godine, arapski izvoznici nafte koristili su embargo na naftu, koji je bio nametnut nekim narodima, kao i pretnju embargom drugim narodima da bi dobili političku podršku zapadne Evrope. Shvativši da njihova industrija i njihova odbrana zavisi od sredstava koje bi druge nacije mogle upotrebiti kao političku silu, SAD i druge zemlje uvoznice nafte su širom sveta pokrenule kampanju s ciljem da se sačuvaju minimalna goriva i da se istraže novi energetski izvori. Iračka invazija na Kuvajt 1990. godine, za kojom je sledila operacija Pustinjska oluja, podsetila je zvaničnike i predstavnike vlade na neophodnost nastavka istraživanja alternativnih izvora energije. Alternativni izvori energije. Jedan od potencijalnih izvora energije su katranske pustinje Atabaske u Kanadi, koje sadrže bitumen. Umesto da se izvlači iz bušotina, bitumen se stavlja u posebno postrojenje gde se pretvara u visokokvalitetnu sintetičku sirovu naftu. Trenutna cena je oko 18 USD po barelu. Cena izvlačenja bitumena iz katranskih pustinja je u suparništvu sa cenom onog konvencionalnog sirovog. SAD imaju veliku količinu nafte u stenama Kolorada, Vajominga i Utahe. Međutim, proces otkrivanja je skup, što krajnjem proizvodu onemogućava da se takmiči u cenama sa konvencionalnim sirovinama. Zatim, postoje problemi koji su u vezi sa rasporedom ogromnog broja pustih stena. Naftna zajednica je jedina kompanija koja je do sada izgradila fabriku za istraživanje, čija je dnevna proizvodnja 6.000 barela. Ukupne rezerve nafte u stenama SAD procenjuju se na 600 milijardi barela, što je mnogo više od ukupnih rezervi OPECa. Sirovine iz uglja. Jedan od obećavajućih izvora nafte i gasa je gasifikacija uglja. Južna Afrika, kojoj bi, iz političkih razloga, mogao biti zabranjen uvoz nafte, izgradila je tri fabrike koje obezbeđuju veliki deo nafte i gasa iz niskokaloričnog uglja. U Severnoj Dakoti nalazi se fabrika za gasifikaciju uglja koja koristi južnoafrički postupak i proizvodi metan i petrohemijske nus proizvode iz lignita. Iako je trenutna cena proizvodnje sintetičkog

53

gasa oko 50% veća od tržišne cene proizvodnog gasa, preduzeće ipak stvara profit od proizvodnje amonijaka (veštačko đubrivo), ksenona (nuklearna medicina) i ostalih hemijskih proizvoda. Nova otkrića. Podstaknuta visokim cenama nafte u 1970-tim godinama, otpočeta su intenzivna istraživanja naftnih izvora. Za samo nekoliko godina novi pronalasci nafte zabeleženi su na Srednjem istoku, Africi, Aziji i zapadnoj Americi. Godine 1980. zaključeno je da ima mnogo više nafte nego što je pretpostavljano. Svetski energetski savet WEC, čije je sedište u Londonu, procenjuje da ima dovoljno nafte za narednih 60 godina, gledajući današnju stopu potrošnje, plus snabdevanje mnogo skupljim bitumenom i stenama u kojima leži nafta za narednih 170 godina. Međutim, količina rezervi nije problem, nego ogromne investicije koje su bile potrebne za razvoj tih rezervi. Rusija i Kina su dobar primer. Veruje se da su rezerve Kine ogromne. Veće su samo rezerve Saudijske Arabije. Iako joj nedostaje kapital, kineska vlada je otvorila samo mali deo svojih rezervi stranim investitorima. Bivši SSSR takođe ima dosta nafte. Godine 1994. počela je proizvodnja nafte u bogatim poljima severno od Arktika. Tako je razvijeno jedno veliko rusko naftno nalazište (zajedničkim američko-ruskim pokušajem). Konoko i njegov ruski partner procenjuje da su početni troškovi razvoja preko milijardu dolara. Nedavno je zajednica koju čine Teksas, Ekson, Amoko i Norsk Hidro izjavila da je spremna da potpiše ugovor od 45 milijardi USD sa Rusijom da bi dobila prava da radi u istoj regiji gde i Konoko ima svoje pogone. Da li ova otkrića imaju bilo kakav značaj za biznismene, menadžere, a posebno marketare? Prodavci robe kojima prete ova otkrića moraju da ih nadziru i da se spreme za novu konkurenciju. Što je još važnije, sve firme koje snabdevaju stanovništvo robom i uslugama zavise od tradicionalnih minerala i njihove raspoloživosti. Ukoliko sirovine nestanu, stara tržišta mogu biti uništena i stvorena potpuno nova. Zamislite gubitak kupovne moći u zemljama Srednjeg istoka u slučaju da hidrogen, koji je znatno jeftiniji, zameni gas. Već smo videli prekide u procesu kupovine kod ovih zemalja, zbog nižih cena sirove nafte, ali šta ako je benzin, potreban samo za petrohemijsku i industriju, a ne za transport.

4.1.5. Ostali uticaji fizičkih sila Mineralni resursi nisu jedine fizičke sile koje se menjaju i utiču na biznis. Konstantno se vrše modifikacije infrastrukture, od kojih su mnoge od velike važnosti za poslovne ljude: nova naselja i nove industrije premeštene su u područja u kojima su sagrađene brane da bi se obezbedila voda za navodnjavanje. Novi autoputevi i železnički čvorovi smanjuju vreme potrebno za isporuku robe tržištima i na taj način omogućavaju firmama da smanje cene distribucije tako što će smanjiti njihove zalihe. Poboljšani autoputevi sada omogućavaju bržu isporuku od Londona do Moskve nego ranije. Umesto da se ovaj put prevali za nekoliko meseci brodom, kako je to bilo ranije, sada se put od Londona do Moskve savlada za nekoliko dana.

54

Međutim, kada je brazilska vlada tražila pozajmice od Svetske banke da bi izgradila autoput koji bi povezao Akru, bogatu mineralima, ali u ekonomskoj stagnaciji, sa ostalim delom Brazila, američki predstavnici za ekologiju su se pobunili i zajam je odložen. Oni su se plašili da će put uništiti amazonsku tropsku šumu, koja, kako oni kažu, pretvara ugljenmonoksid u kiseonik i upija toplotu – te se na taj način smanjuje efekat staklene bašte. Ipak, brazilski predstavnik kaže: „Brazil neće postati ekološka rezerva za ostatak sveta. Naša najveća obaveza je ekonomski razvoj.“ Uprkos ceni, jedno od najvećih infrastrukturnih dostignuća Latinske Amerike, autoput preko Anda, u velikoj meri je povećao trgovinu i turizam između Argentine i Čilea. Nova infrastruktura je odgovorna za ekonomski razvoj i u razvijenim zemljama. Kanaltunel, dugačak 31 milju (46,9 km), spaja Englesku i Francusku. U novembru 1994. godine je počeo sa radom i zahtevao je velika ulaganja. Stanovništvo Kalea, grada koji se nalazi na francuskoj obali, verovatno će udvostručiti (broj stanovnika popeće se na 200.000), a mnogi od će biti britanski građani koji će biti u mogućnosti da žive u Francuskoj i svaki dan rade u V. Britaniji. Očekuje se da cene prevoza budu znatno niže, jer je od Londona do Pariza potrebno 3 sata kroz tunel, a 7 sati ako se ide vozom ili skelom. Put od Londona do Brisela (u Belgiji) traje samo tri sata i 15 minuta. Još jedan „spasilac“ vremena je Seto Ohaši, most u Japanu koji povezuje ostrvo Šikoku sa centralnim ostrvom Honšu. Nekadašnji dvočasovni put skelom sada traje deset minuta. Ovo smanjenje časova potrebnih za prevoz ima veliki uticaj na poljoprivredu. Brže isporuke dovode do povećanja prihoda zemljoradnika za 30 milijardi dolara godišnje.

4.2. Konkurencija Konkurentska struktura tržišta odražava broj konkurentskih firmi u nekim segmentima ekonomije i proporciju dela tržišta koje drži određeni konkurent. Tržišna struktura utiče na strategiju cena i kreira barijere za konkurente koji žele da uđu na tržišta. Marketing aktivnosti će se odvijati na jedan način u uslovima čiste konkurencije, a potpuno drugačije u uslovima monopola, kao što je slučaj sa telefonskim kompanijama ili kompanijama za proizvodnju i distribuciju prirodnog gasa, električne energije itd. Ljudi u marketingu moraju stalno kontrolisati aktivnosti svojih konkurentskih firmi, u cilju osmišljavanja strategije koja bi im omogućila da budu uspešni. Ovo bi mogao biti veoma težak zadatak, jer se konkurencija može menjati iz dana u dan. „Good Year“ je na primer napravio gumu „Aqatred“ koja omogućava ekstra sigurnost, jer odbija vodu. Skoro u isto vreme njihova konkurencija je proizvela slične gume, što je povećalo ponudu, koja je direktno uticala i na sniženje cena.

55

4.3. Političko i pravno okruženje Svaka organizacija deluje u nekom političkom i pravnom ambijentu. Političko okruženje i politika vlade utiču na marketing aktivnosti na nekoliko načina. Prvo, politika može da ograniči preduzimanje određenih radnji marketing menadžerima na primer može da zabrani izvoz strateških proizvoda visoke tehnologije u Iran ili Libiju. Drugo, mogu se zahtevati određene radnje pri proizvodnji, ili sadržaji u proizvodima; na primer: kolači koji se zovu „čokoladni listići“ moraju sadržati listiće prave čokolade, a od proizvođača cigareta se može zahtevati da na svaku kutiju stave upozorenje o štetnosti pušenja. Konačno, neke radnje mogu biti zabranjene, kao što je i prodaja droga ili nuklearnog oružja, osim pod određenim uslovima koje propisuje zakon. Politički procesi u drugim zemljama mogu imati uticaj na internacionalne marketing menadžere; na primer: bivša inicijativa sovjetske unije Perestrojka (prestruktuiranje privrede) i Glasnost (otvorenost javnih i političkih promena) vodili su uništenju Unije. Diskriminacija i ekonomski rat mogu biti uvedeni prema pojedinim zemljama i na taj način otežati ili u potpunosti onemogućiti obavljanje trgovine. Brojni dezintegracioni procesi u Evropi i Aziji otvorili su nova tržišta. Danas marketing menadžeri u nezavisnim državama kao što su Rusija, Litvanija i Ukrajina i države bivše SFRJ nailaze na sasvim drugačiju poslovnu klimu nego pre desetak godina. Iskustvo iz Ruande govori o tome kako se nezavisne političke situacije brzo mogu promeniti. Posle prikazivanja filma „Gorila u izmaglici“ hiljade turista je dolazilo u Ruandu, plaćajući 170 dolara po satu da bi posmatrali planinu gorila. Ubrzo nakon toga, godine 1994. počeo je građanski rat u Ruandi i praktično je sav turizam zaustavljen. Situacija za obavljanje brojnih marketing aktivnosti se promenila u nepovoljnom smeru. Naravno, svi politički i zakonski uticaji ne izazivaju promene kao što su ove u Ruandi. Zakoni treba da imaju stabilan dugoročni uticaj na marketinšku strategiju. Skoro sve zemlje koje poseduju komercijalne avio-kompanije su imale dugoročne zabrane na strano vlasništvo u tim kompanijama. Državni, republički i lokalni zakoni regulišu mnoge marketing aktivnosti, polazeći od pakovanja, etiketa za pakovanje do odluka o sigurnosti proizvoda. Ovi zakoni su doneti u cilju održavanja konkurencije i zaštite kupaca, a njihovo neispunjenje može izložiti firmu kaznama, lošem publicitetu i pravnim tužbama. Osim toga, zakoni se mogu drastično menjati iz godine u godinu. Automobilska industrija je morala na primer, da se prilagodi zakonima koji određuju ograničenja izduvnih gasova, a uvođenje eko-motora će te zakone ukinuti. Slično je i u duvanskoj industriji, koja se bori protiv zakona o pušenju u celoj zemlji. Jedna promena u političkom ili zakonskom smislu može imati dalekosežne posledice. Neke države su počele da oporezuju kompanije koje izvoze svoje proizvode, koje registruju znak firme ili proizvod, ili na neki način ostvaruju profit putem razmene vezane za neopipljiva sredstva u tim zemljama.

56

Modni arbitar u Južnoj Karolini uspeo je da primora proizvođača igračaka „Toys R US“ u Nju Džersiju da plati državni porez Južnoj Karolini zato što je koristio maskotu te države. Ako država oporezuje organizacije koje posluju izvan zemlje, kompanije će imati manji efekat, što će možda uticati i na menjanje delatnosti ili načina poslovanja.

4.4. Ekonomsko okruženje Ekonomske sile utiču na marketing aktivnosti na svim nivoima. Društveno-ekonomski sistem opredeljuje kako će se alocirati oskudni resursi. Kapitalizam, socijalizam i komunizam vode računa o glavnim svetskim ekonomskim sistemima. Uopšte, zapadna svetska ekonomija može se klasifikovati kao modifikovani kapitalistički sistem. U ovakvim sistemima snabdevanje i zahtevi su drugačiji, jer se u prvi plan ističe konkurentnost, dok su se u socijalističko-komunističkim sistemima isticali neki drugi kriterijumi. Opšte merilo zdravlja ekonomije u jednoj zemlji su bruto domaći proizvod (GDP) i bruto nacionalni proizvod (GNP). GDP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu radnici, kao i kapital zemlje. GNP meri vrednost svih dobara i usluga koje proizvedu stanovnici ili korporacije, bez obzira na lokaciju. Prema tome, profiti američkih kompanija u neameričkim zemljama uračunati su u GNP, ali ne i u GDP. Profiti koje strane kompanije ostvaruju u SAD-u, uračunate su u GDP, ali ne i u GNP. Ekonomski uticaji kao što su inflacija, nezaposlenost i poslovni ciklusi (prosperitet, recesija, depresija, oporavak) utiču na mogućnost i htenje potrošača za potrošnjom kao i na to šta kupuju. Razumeti kako ekonomski faktori utiču na ponašanje kupca, znači omogućiti ljudima u marketingu da regulišu i prilagode svoje strategije i taktike u marketing miksu. Za vreme stagnacije, potrošači radije kupuju osnovne proizvode po niskim cenama. Ljudi u marketingu na takvu pojavu mogu odgovoriti smanjenjem cena i povećanjem troškova propagande u cilju stimulacije tražnje. Tokom uspešnih vremena postojale su različite strategije i tada su se potrošači odlučivali na kupovinu skuplje robe i usluga i korišćenje luksuznih proizvoda. Ljudi iz marketinga su tada mogli povećavati cene, proširivati prodaju i umnožavati broj proizvoda.

4.5. Tehnološka sredina Nauka i tehnologija su bitne za marketing aktivnosti. Nauka predstavlja akumulaciju znanja, dok tehnologija predstavlja primenu tog znanja. Prema tome, naučno je saznanje da se određene bolesti mogu sprečiti, na primer, putem vakcinacije, a doći do vakcine je stvar tehnologije. Kao i druge promene, naučna i tehnološka kretanja mogu dovesti do revolucije u industriji ili do njenog uništenja. Kako napori u razvijanju virtualne stvarnosti mogu dovesti do promena u elektronskoj industriji? Ovsene mekinje su tipičan primer kako se neke promene mogu brzo dogoditi. Kada je engleski medicinski časopis objavio da ovsene

57

mekinje ne utiču na smanjenje holesterola, njihov udeo u prometu se prepolovio u roku tri meseca. Naučna i tehnološka dostignuća imaju uticaj na tržište svih proizvoda i usluga. Saznanje da opekotine od sunca mogu prouzrokovati rak uticalo je na proizvođače kreme za sunčanje. Saznanje da riblje ulje i aspirin smanjuju rizik od srčanog udara dovelo je do uvođenja novih (dijetalnih) dopuna u proizvodima i izmene u reklamiranju postojećih proizvoda. Svemirska nauka i tehnologija bitno je uticala na pojavu novih proizvoda koji su zahtevali i posebno osposobljene marketare. Osim smrznutog sladoleda i još nekih proizvoda, svemirski program doveo je do solarnih digitrona, ručnog sata sa tečnim kristalima i mikročipova koji se mogu naći u računarskim igricama i digitronima. Osim toga, svemirska tehnologija je našla primenu u industriji; na primer: vatrogasac u laganom vatrogasnom odelu može komunicirati sa drugim vatrogascem kroz ugrađen sistem za komunikaciju. Maska za lice koja se ne magli, a koju vatrogasci nose da bi poboljšali vidljivost, takođe je proizvod svemirske tehnologije. Danas je informaciona tehnologija promenila način vođenja poslova širom sveta. Internet je od posebnog značaja jer utiče na mnoge organizacije i menadžere. Internet je svetska mreža računara koja korisnicima daje pristup informacijama i dokumentima iz udaljenih izvora. Upotreba interneta postala je uobičajena za milione pojedinaca i organizacija. Sve se više govori o internet menadžmentu, elektronskoj trgovini i internet marketingu, što će promeniti i tradicionalno shvatanje brojnih nauka koje su u direktnoj ili indirektnoj vezi sa marketingom. Internet, zajedno sa satelitskim komunikacijskim sistemom, modemima, faksovima i drugim dostignućima u informacionoj tehnologiji, mnogo uspešnije, a u nekim slučajevima i trenutno, uspostavlja komunikaciju sa dobavljačima, distributerima i kupcima u drugim zemljama. Globalni informacioni sistemi su instrument u razvoju globalnog biznisa. Mnogi poslovni analitičari veruju da je ključ uspeha u globalnoj ekonomiji i efektivnoj upotrebi informacione tehnologije. Zbog sistema globalnih informacija, lokacija preduzeća postala je manje bitna, za razliku od njene mogućnosti da bude u kontaktu sa drugim delovima preduzeća, ili sa drugim preduzećima preko kompjutera i telekomunikacija. Kompanija u bilo kom delu sveta može stupiti u kontakt sa bilo kojom kompanijom na suprotnoj strani sveta, veoma brzo, u svako doba dana i noći i uz najmanje troškove. Integracija kompjutera, televizije i telefona i dalje će menjati načine poslovanja. U ne baš dalekoj budućnosti televizijski gledaoci biće u mogućnosti da gledaju reklamu za automobile i pritiskom na dugme odmah dobiju dopunske informacije na ekranu ili štampaču. Takođe, pritiskom na dugme, gledaoci će biti u mogućnosti da zatraže probnu vožnju i u roku od sat vremena lokalni trgovac će telefonirati i zakazati da u određeno vreme dođe autom. Interaktivna televizija sa programom po želji, kupovinom od kuće i rezervacijama za putovanja i sad se primenjuje u nekim oblastima.

58

Marketing menadžeri i zaposleni u ovim delatnostima moraju da se adaptiraju na takve promene. Postoji veliki broj organizacija koje propadaju jer se nisu adaptirale na promene u tehnologiji; na primer: Atari i još neki proizvođači video igara nadmašili su konkurente, jer su stare tehnologije zamenili novim tehnologijama, procesorom sa kvalitetnijim performansama. S obzirom na to da promene koje su povezane sa naukom i tehnologijom mogu imati veoma veliki uticaj na organizacije, one moraju kontrolisati te promene i prilagoditi svoj marketing miks prema njima. Promene u tehnologiji su značajno uticale na to kako su ljudi u marketingu radili ­dizajn, proizvodnju, cene, prodaju i promovisanje svojih dobara i usluga. Nova tehnologija proizvod može da učini zastarelim. Kao što je karbon-papir omogućio postojanje kopir-aparata, a ploče od vanila su izgubile svoje tržište, pred kompakt-diskovima, današnja tehnologija, koja je slična umetnosti, jednog dana može biti bačena u zasenak. Prema tome, organizacije moraju gledati napred, ka tehnološkim prednostima, sa kojima bi postigli prednost i otvorili nove marketing mogućnosti.

4.6. Socijalno i kulturno okruženje Svako društvo počiva na kulturi koja rukovodi njegovim svakodnevnim životom. U marketingu se reč kultura ne odnosi na klasičnu muziku, umetnost ili književnost. Reč kultura odnosi se na društvene institucije, vrednosti, ubeđenja i ponašanja. Kultura podrazumeva sve ono što učimo kao članovi društva, ali ne podrazumeva urođene nagone. Kultura odlikuje čovečanstvo. Ona nije urođena, već se uči. Na primer, rođeni smo sa potrebom da jedemo, ali šta, kada i gde ćemo jesti, da li ćemo hranu začiniti kečapom ili kozjim sirom, učimo kao deo naše kulture. Navike u ishrani Japanaca prati jaka konkurentska kompanija. To što je veliki broj žena u Americi, a samo mali u Saudijskoj Arabiji oslobođen tradicionalnih ograničenja takođe je uticaj kulture. U sociokulturološke uticaje spadaju: društvene vrednosti, uverenja, jezik, kulturni simboli, etnocentrizam i drugo.

4.6.1. Društvene vrednosti Društvene vrednosti su oličenje ciljeva društva i izražavaju kulturne ideje. Društvene vrednosti odnose se na ideje o tome šta je dobro, ispravno i poželjno; na primer: od našeg okruženja učimo da je loše da se laže ili krade. Sledeće društvene vrednosti odražavaju ubeđenja velikog broja stanovništva. Sloboda. Sloboda pojedinca da se ponaša onako kako hoće je osnovni aspekt kulture svake razvijene zemlje. Dostignuća i uspeh. Dostignuće kao što je bogatstvo i prestiž kroz pošten rad veoma se ceni. Takvo dostignuće vodi višem standardu života i poboljšava kvalitet života. U pojedinim zemljama sa dugogodišnjim totalitarnim uređenjima uspeh se sankcioniše, što se negativno odražavalo na brojne oblasti, pa i na marketing.

59

Radna etika. Veoma se ceni rad na pravilnim osnovama. Oni koji su besposleni smatraju se lenjivcima, dok se radni ljudi nagrađuju i pospešuje se njihov rad. Jednakost. Veliki broj Amerikanaca veoma ceni jednakost među ljudima. Pri tom, treba imati u vidu činjenicu da sve ljude i organizacije treba jednako tretirati u smislu stvaranja istih šansi za uspešnost. Ukoliko bi se forsirala industrija, to bi negativno uticalo na trgovinu a ukoliko bi bila privilegovana trgovina, to bi negativno uticalo na industriju. I jedno i drugo bi negativno uticalo na makronivo. Patriotizam. Amerikanci su ponosni što žive u „najboljoj zemlji na svetu“. Oni su ponosni na demokratsko nasleđe svoje zemlje i njena dostignuća. Slična je situacija i kod drugih evropskih zemalja. Individualna odgovornost i samopouzdanje. Amerikanci su orijentisani na razvijanje sebe kao individue, dok Japanci žive u grupi i za grupu. Jedni i drugi cene odgovornost za svoja dela. Slogan američke vojske „budi sve što možeš da budeš“ sadrži suštinu koja je poželjna za sopstveni razvitak.

4.6.2. Uverenja Uverenje je ubeđenje koje se tiče postojanja ili karakteristika fizičkih i socijalnih pojava. Na primer, možemo da verujemo da rigorozne dijete izazivaju rak, ili da čokolada prouzrokuje akne. Da li je uverenje tačno, nije važno za naše ponašanje, jer čak i stalne promene uverenja mogu uticati na to kako se ponašamo. Posao marketara je da „pročitaju“ društveno okruženje i da razmišljaju o postojećim kulturnim vrednostima i uverenjima u strategijama marketinga. Na primer, možda se uverenja vezana za karijeru žene menjaju. Istraživanja su pokazala da mnoge žene veruju da je stres izazvan njihovom višestrukom ulogom – majke, žene od karijere, medicinske sestre, vozača – suviše jak. Društvene vrednosti se menjaju. Posao se sve više stavlja u drugi plan, a pažnja se posvećuje porodici i emocionalnom jačanju. U 21. veku, žene u Americi će raditi, ali će biti zainteresovana i za slobodno vreme i provođenje vremena sa porodicom. Takve promene u društvenim vrednostima mogu rezultirati time da se više troši na proizvode koji nude fantaziju, romansu, humor i zabavu. Vrednosti i uverenja razlikuju se od kulture do kulture. Da bi razumeli zašto se ljudi u stranim zemljama ponašaju i reaguju tako kako reaguju, zahteva se poznavanje toga kako njihove vrednosti i uverenja utiču na uspeh marketing napora. Ono što se čini kao dobra ideja marketarima u jednoj zemlji može biti neprihvatljiva ili čak i smešna građanima druge zemlje. Na primer, poznata Campbellova ponuda u Americi, crveno-bela konzerva supe, u Brazilu nije prihvaćena zbog različitih kulturnih vrednosti. Brazilske domaćice očigledno osećaju krivicu što koriste supu koju su Amerikanci pripremili. One veruju da ne bi u potpunosti ispunjavale svoju ulogu domaćice ako bi svojim porodicama poslužile supu koja se ne bi mogla nazvati njihovim sopstvenim proizvodom. Suočen sa ovom teškoćom, Campbell je povukao proizvod. Ipak, kompanija je otkrila da bi Brazilke radije koristile tzv. „postojeću supu“ u kesicama, koju

60

mogu same napraviti i dodati svoje specijalne sastojke. Da bi prodavali supu u Japanu, markeri moraju shvatiti da je supa tamo piće za doručak, a ne jelo koje se servira za ručak ili večeru. Promene u društvenim vrednostima i životnom stilu mogu da budu suptilnije. Većina naših baka i deka mislila je da deca ne treba da jedu između obroka. Danas većina roditelja dozvoljava deci da jedu seriju mini obroka i grickalica tokom dana. Današnji roditelji razlikuju se od prethodnih generacija po odnosu prema temama kao što je na primer, večera (da li 5 keksova popodne može da pokvari večeru). Mnogi se odnose prema grickalicama ne samo kao prema vrsti hrane, već i kao načinu da se kupi dečji mir. Mame stavljaju lizalice u njihove tašne kako bi smirile nemirnu decu u šetnji ili u crkvi. Kupci industrijskih proizvoda i radnici u vladi se, takođe, mogu različito ponašati u različitim kulturama. U nekim zemljama poslovi se obavljaju toliko sporo da su američki biznismeni isfrustrirani. Ova uobičajena sporost njihovim domaćinima donosi prijateljsku atmosferu: nema tenzija, žurbi itd. Vladini službenici u nekim zemljama otvoreno traže „poklone“ ili napojnice“, bez kojih neće ništa uraditi. Naravno, ovakvo ponašanje je zabranjeno u Americi, jer je u suprotnosti sa američkim društvenim vrednostima, ali ga mnogi smatraju sastavnim delom biznisa. Kako verovanje i kultura utiču na marketing, može poslužiti primer Japanaca koji konzumiraju svežu morsku ribu. Poslednji hit u ishrani u Japanu je korišćenje žive ribe ivek u ishrani, koja se batrga po tanjiru. Jegulja dužine prsta, koja se guta živa, posebna je poslastica. „Hrana treba da se pomera; to je cela ideja“, rekla je Sunao Uehara, šef „Chuangona“, poznatog restorana morske hrane u Ginzi, jednom od najskupljih mesta za zabavu u Tokiju. Škampa, ivek i jastog su glavna jela u meniju. Druge atrakcije su svetleće lignje, čikov, morska deverika i mlada žutorepka. Konobari donose ribu koja se koprca, njene oči i usta se pomeraju izvade im utrobu i riba je spremna za jelo (kao suši, ili sašmi, kriške su uronjene u mešavinu sosa napravljenog od soje i rena). Jastog se servira sa stomakom okrenutim gore, sa rezom duž repa, da bi onaj ko večera mogao doći do mesa. Male lignje i jegulje jedu se cele. Škampi se služe u posudi zvanoj „ples“ i od škampi se očekuje da plešu pre nego što budu ubačene u usta gosta. Iako neki Japanci sumnjaju u kvalitet sirove hrane, ona se uklapa u koncept svežine i prirodnog predstavljanja, na kome i počiva japanska gastronomija. Toshio Fuji, sa zapadne obale Japana, kaže da više voli da jede sirovu ribu jer ona tako ne može da bude svačija. On kaže da ih voli i njegova sedmogodišnja ćerka. Jegulje su nešto lošije. „Jednom sam ih imao u pivu. Pune su malih kostiju“. Skoro oživljavanje popularnosti jedenja sirove hrane u Japanu, koju su vekovima praktikovali gladni japanski ribari, deo je velikog „sladokusačkog buma“ koji je podstaknut japanskom rastućom ekonomijom.

61

Japanci, koji imaju novca za obroke izvan kuće, traže neobična i ukusnija jela. Živa riba je skuplja. Cene jastoga se kreću od 44 USD a običan obrok do 120 USD. „Skupoća ih čini privlačnijim“, kaže Fuji. „Što više košta, to svi žele da je probaju“. Portparol japanskog društva za borbu protiv okrutnosti prema životinjama smatra da ovakva praksa nije okrutna, što je retkost u svetu. U stvari, mnogi smatraju da je jedenje žive ribe jedinstven aspekt kulinarske kulture i da je to sastavni deo japanske kulture.

4.6.3. Jezik Jezik je veoma važan deo kulture i internacionalni marketari moraju biti svesni njegove vrednosti. Na primer, francuske reči „tu“ i „vuos“ znače „ti“. Ranije su se ove reči koristile da označi socijalnu jednakost ili nejednakost, a kasnije da označe formalnost i poštovanje. U Japanu „d“ može da znači „da razumem šta ste rekli“, ali ne mora da znači „da, slažem se“. Brojne greške u marketingu proizašle su iz pogrešnog tumačenja jezika. Ševroletovo novo ime „Nova“, na španskom znači „ne ide“. U Arabiji, paradajz pasta postala je „paradajz lepak“. Slogan „Pepsioja“, što u prevodu znači „živi uz Pepsi“, preveden je kao „izađi iz groba sa Pepsijem“ ili „Pepsi vraća vaše pretke iz groba“. U konkurentskoj strategiji gestovi se, takođe, mogu pogrešno shvatiti. Na primer, mladi prodavac računara seća se svoje prve prekookeanske prodaje. Sve se događalo u uredima kompanije u Riu. Kada je pogledao oko stola, znao je da je prodaja zaključena. Trijumfalno je podigao ruku prema svojoj latinskog mušteriji i pokazao američki znak za OK, odnosno da je sve u redu. Veoma prijatna atmosfera postala je hladna. Mrtvačka tišina. Upereni pogledi. Zbunjujuće zlobno smeškanje njegovih kolega. Tražeći pauzu, odveli su ga iz konferencijske sale i objasnili mu. Svima se obratio nepristojnim gestom koji ovde ima divlje značenje. Izvinjenje je spaslo prodaju, ali se mladi prodavac uvek zacrveni kada to prepričava. Potpuno je prirodno kada se u stranom jeziku koriste gestovi. Gestovi imaju moć interpunkcije, dramatizacije i govore mnogo živopisnijim jezikom nego same reči. Kao i prodavac računara, otkrićete možda da su ta namigivanja i dobroćudna klimanja glavom univerzalna.

4.6.4. Kulturni simboli Jedan drugi aspekt kulture su kulturni simboli. Kulturni simboli zamenjuju i izražavaju zajedničko mišljenje članova društva. Oni mogu biti verbalni i neverbalni. Bela boja, na primer, može predstavljati čistotu, ali u nekim delovima sveta i žalost. Bik može simbolizovati snagu. Ovakvi simboli mogu biti snažne sile koje bitno utiču na oblikovanje potrošačkih stavova i ponašanja. Prema tome, kulturni simboli mogu biti od velike koristi u marketing aktivnostima.

62

Kao i u jeziku, nepotpuno ili pogrešno tumačenje kulturnih simbola može prouzrokovati nepovoljne rezultate. Na nedavno održanim olimpijskim igrama „Coca - Cola“ je na plastičnim čašama predstavila zastave svih učesnika olimpijskih igara. Ovaj propagandni trik je dobro prihvaćen u Evropi, što je povećalo prodaju ovog napitka. Međutim, u afričkim i nekim azijskim zemljama ovaj potez nije pozitivno ocenjen. Afričko-azijske zemlje nacionalna obeležja smatraju svetinjama. Stanovništvo u ovim zemljama ne može shvatiti da se nacionalni simboli, makar bili i na plastičnoj čaši, nakon upotrebe mogu naći u korpi za otpatke. Zato je u ovim zemljama drastično smanjena potrošnja „Coca-Cole“, što je tipičan primer kako nepoznavanje vrednovanja nacionalnih simbola može uništiti plasman nekog proizvoda.

4.6.5. Etnocentrizam Često i pogrešno razumevanje tržišta dovodi do neželjenih posledica. Jedan od razloga što menadžeri ne razumeju u potpunosti stranu kulturu i marketing je taj što su ljudi etnocentrični. Etnocentrizam podrazumeva shvatanje da je sopstvena kultura najbolja od svih kultura. Pogrešno očekujemo od drugih da dele ta osećanja. Ljudi koji obavljaju posao u stranim zemljama mogu da koriste etnocentrizam ako misle da je njihova domaća strategija ili reputacija mnogo bolja od bilo kog drugog konkurenta u toj zemlji. Ali, neke naše predrasude mogu rezultirati greškama na stranim tržištima; na primer: američka kompanija ponudila je Japanu automobil sa volanom na levoj strani. Mnogi Amerikanci očekuju od poslovnih ljudi iz drugih zemalja da obavljaju posao na isti način na koji oni to rade u Americi. Ipak, ovo nije čest slučaj. Imajući to u vidu, poslati ženu prodavca u Saudijsku Arabiju, Jemen ili neku drugu zemlju Srednjeg istoka pokazuje nedostatak razumevanja kulturnih vrednosti. Pokret žena nema mnogo uticaja u mnogim zemljama Srednjeg istoka. Marketari moraju izbeći takve kulturne različitosti, i to tako što će prepoznati njihov potencijalni uticaj. Vrednosti potrošača menjaju se i ljudi u marketingu moraju ići u korak sa ovim promenama, da bi svojim marketing strategijama ostali u centru. Jedna skorašnja socijalna promena je isticanje potrošača po pitanju reciklaže i ograničavanja pakovanja na jednokratnu upotrebu. Hewlett Packard je na ovaj potrošački trend odgovorio tako što je svoje faks-mašine počeo da pakuje u kutije sa nalepnicom. Za bolju životnu sredinu, ova kutija nije farbana u belo, za štampu je korišćeno mastilo na bazi vode. Svi materijali za pakovanje proizvedeni su bez CFS-a. Do određene mere, sve organizacije osećaju uticaj na spoljašnjim faktorima marketinga. Ljudi marketinga moraju kontrolisati ove faktore, određivati uticaje koje imaju na robu, usluge i marketing praksu i prema tome prilagoditi svoju marketing strategiju.

63

4.7. Rezime Na sve organizacije utiče sredina u kojoj one funkcionišu. Marketing menadžeri moraju prilagoditi marketing miks kako domaćem, tako i stranom okruženju. U oba slučaja marketing okruženje se sastoji od nekontrolisanih sila koje stvaraju određene prilike i ograničenja. Okruženje možemo podeliti na dve kategorije: makrookruženje i mikrookruženje. Makrookruženje obuhvata fizičko okruženje, sociokulturne uticaje, demografske, ekonomske uticaje i uticaje nauke, tehnologije, politike i pravne regulative. Mikrookruženje se sastoji od sila koje direktno deluju na marketare, kao što su mušterije. Ispravna procena okruženja čini da marketing odluke budu više uspešne. Društvene vrednosti i ubeđenja su važni kulturni uticaji. Društvene vrednosti su oličenje ciljeva svakog društva. One izražavaju zajedničke ideje različitih kultura o poželjnom načinu delovanja. Verovanje je ubeđenje koje se tiče nečijeg postojanja ili nečijih karakteristika. Posao marketara je da „čitaju“ društvenu sredinu i da prilikom formiranja marketing strategije imaju u vidu kulturne vrednosti i verovanja okruženja. Važni demografski trendovi podrazumevaju starenje populacije, smanjenje nataliteta, uvećanje broja domaćinstava i veću kulturnu razuđenost. Ovi i drugi demografski faktori ne samo da utiču na tražnju roba i usluga već vode ka promeni cena distribucije i promocije. Uticaj ekonomskih uslova na marketing menadžment je najjači. Konkurentska tržišna struktura opisuje veliki broj firmi u tom segmentu tržišta i proporciju dela tržišta koju drži određena firma. Čisti monopoli ili konkurencija utiču na cenovne strategije i konkurentske barijere. Postoje dve uobičajene mere ekonomskog stanja: društveni bruto proizvod i nacionalni bruto proizvod. Ekonomski ciklus-prosperitet, recesija, depresija i oporavak je odraz povratnih tokova u ekonomskoj aktivnosti. Razni usponi i padovi u ekonomiji utiču na nezaposlenost, inflaciju, potrošnju i štednju, a sve to opet utiče na marketing aktivnosti.

5. TRŽIŠTE - OSNOVA MARKETINGA Fenomen tržišta zaokupljao je dužnu pažnju brojnih specijalista, a posebno pravnika i ekonomista. On je analiziran jednako od teoretičara i praktičara tokom mnogih godina, posebno u kontekstu sporenja oko trustova. Razmatranje tržišta je od osnovnog značaja za marketing, jer je ono poligon za odvijanje najvećeg dela marketing aktivnosti. Pored toga, značaj tržišta treba posmatrati i u smislu sposobnosti firme da kontroliše cene koje se uspostavljaju na tom tržištu. Obim tržišta u smislu broja proizvoda koje ono obuhvata broj kupaca i prodavaca, jednostavnost ulaska na tržište i izlaska sa tržišta su bitne stavke

64

za svaku kompaniju, jer je na osnovu navedenih parametara moguće upravljati marketingom. Ekonomisti su identifikovali različite tipove tržišta. Njihova se tržišna moć međusobno razlikuje. Dva ekstremna primera su potpuna konkurencija, na kojoj ne postoji nikakva tržišna moć, i čist monopol. Između ova dva primera postoji mnoštvo oligopolističkih tržišta kojima dominira jedan broj velikih firmi, čija sposobnost da uspostave cene i izvlače korist zavisi od međusobnih odluka o cenama.

5.1. Šta je tržište? U 1984. godini američko ministarstvo pravosuđa definisalo je tržište kao proizvod ili grupu proizvoda i geografsku oblast u kojoj se ovi proizvodi prodaju. Monopolisti koji bi mogli preuzeti tržište mogu da nametnu mali rast cena. Odmah je očigledno da su struktura tržišta, odnosno relativno učešća firmi na tržištu i ponašanje konkurentskih firmi bitna za kompanije. Treba imati u vidu da je tržište danas izmenjeno i da je sa geografskog određenja preneto na telekomunikacije. To je bitno uticalo i na marketing aktivnosti, jer se mnoga tradicionalna određenja i infrastruktura tržišta promenila i nametnula nove izazove pred kojim se našao marketing. Bain je još pre pedeset godina utvrdio da struktura tržišta zavisi od tehnoloških faktora i od postojanja barijera za ulazak na tržište. Tamo gde postoje visoke barijere za ulazak na tržište i gde su firme zaštićene od direktne konkurencije, industrija će težiti da se u što većem stepenu koncentriše. Kompanije će nastojati da se dogovaraju oko količine robe koju će izneti na tržište i o ceni po kojoj će robu prodavati. Zato će i profit u ovakvim uslovima biti velik. Noviji radovi o teoriji „igara“, a posebno rad Suttona (1991) dovodi u pitanje obaranje cena nastalo spoljnim intervencijama (egzogeno obaranje) i posmatra mnoge tipove obaranja cena kao endogene (proizašle iz unutrašnjeg stanja u firmi). Sa endogenim obaranjem cena postoji niži stepen industrijske koncetracije.

5.2. Tržišna (ne)moć Za inžinjerski marketing bitno je razmotriti tržišnu moć. Tržišna moć se posebno izražava u proizvodnom, odnosno industrijskom sektoru. Kaže se da firme primenjuju „tržišnu moć“ ako mogu da vrše neki uticaj na nivo cena koji se uspostavlja na tržištu. Ukoliko se ne može uticati na cene, govorimo o tržišnoj nemoći. Tržišna moć može biti „prelazna“, kao u slučaju uvođenja inovacije, odnosno novog proizvoda. „Prelazna“ je zbog toga što druge kompanije počinju da prate lidera, uvode i one novi proizvod, čime prestaje i tržišna moć. Tržišna moć nastaje i kada se cene podižu

65

da bi se sprečili postojeći ili potencijalni rivali da postignu istu cenu kao i firma koja vrši tržišnu moć. Drugi primer predstavlja situacija kada postoje velike investicije u istraživanja i razvoj koji zahteva nova znanja. Dva ekstremna oblika tržišne moći predstavljeni su „čistim monopolom“ i „potpunom konkurencijom“. Između ova dva ekstremna načina postoje različiti tipovi oligopola i monopolske konkurencije tržišta. Nivo cena će biti najviši u uslovima monopola, a najniži u uslovima „čiste konkurencije“. Opseg između ova dva ekstremna slučaja pokrivaju preostali tipovi tržišne strukture. a) Potpuna konkurencija Potpune konkurencije su retke, u praksi, ali primeri uključuju većinu dobro razvijenih finansijskih tržišta i tržišta primarnih roba, gde su proizvodi homogeni (kao što su akcije, obveznice, valute i primarne robe) i gde bi bilo kakvo nepravilno formiranje cena bilo trenutno iskorenjeno delovanjem arbitražnih tela, čiji je posao da identifikuju i profitiraju od ovakvih diferencijacija. Pod uslovima potpune konkurencije, mnoge firme u sektoru gde su ulaz i izlaz slo­ bodni, proizvode uglavnom standardnu robu. Ovde ne postoji nijedna velika firma koja bi mogla da kontroliše tržište i nivo cena na njemu. Za novog učesnika na tržištu nikada nije problem da proizvede dovoljnu količinu proizvoda da bi postigao minimalnu prednost u efikasnosti. Firme koje utiču na potpunu konkurenciju „prihvataju cene“ u smislu da svaka pojedinačna firma mora da naplati ravnotežnu cenu, koja se uspostavlja zahvaljujući ponudi i tražnji. Na duži rok, ulaz i izlaz će rezultirati uslovima u kojima sve firme proizvode na minimalnoj lestvici efikasnosti i prodaje. Bilo kakvo odstupanje između cene i minimalnih prosečnih troškova, biće narušeno širenjem postojećih firmi ili ulaskom novih firmi u igru. b) Čist monopol Čist monopolista je ona firma koja u svom sektoru radi sama i koja ima potpunu kontrolu nad tržištem. Monopolska firma se suočava sa opadanjem ponude i nedostatkom konkurencije i zato može da određuje kombinaciju cena i količina kojom maksimizira profit. Monopolski uslovi obično postoje tamo gde su investicioni poduhvati za ulazak na tržište skupi, ili tamo gde organizovani monopolisti uživaju neku vrstu privilegija nad potencijalnim učesnicima. Monopol može da proistekne i iz manje naivnih razloga; na primer: obaranja cena kada se ima za cilj zaplašivanje potencijalnih ulagača u razvoj nekog proizvoda. Čim se pojavi pretnja da u igru može ući novi učesnik, organizovani monopolisti mogu da spuste cenu i time potencijalnim konkurentima stave do znanja da je to neprofitabilna oblast. Monopolista može da reaguje i na mogućeg učesnika merama pljačkaških cena u cilju izbacivanja učesnika iz posla, po principu tzv. „potapanja rivala“. Čisti monopol je ilegalan u većini zapadnih zemalja i vlade donose mere kojima sprečavaju firme da ostvare monopol u određenim oblastima. Tako, retko možemo da uoči-

66

mo čisto monopolističku situaciju u većini zapadnih ekonomija. Mnogo se češće sreću prirodni monopoli regulisani ili upravljani od strane vlade. Prirodni monopoli Prirodni monopol postoji u sledećim slučajevima: • zahvaljujući velikim fiksnim troškovima, prosečni troškovi uvek opadaju sa porastom proizvodnje; • k ada je u pitanju proizvodnja u okviru određenog segmenta, tako da jedna firma može da proizvede sa nižom prosečnom cenom, nego dve ili više firmi. Ovaj fenomen je tipičan za oblast javnih kompanija. Primeri obuhvataju poštanske usluge, snabdevanje gasom i električnom energijom, telekomunikacije, vodosnabdevanje itd. Treba primetiti da, iako je efikasno sa ekonomske tačke gledišta dozvoliti jednoj firmi da drži monopol, ova ipak biva podstaknuta na to da smanji proizvodnju i podigne cene iznad konkurentnog nivoa da bi postigla maksimalni profit. Vlade su preuzele dva pristupa rešavanju problema: a) drže prirodni monopol u državnom sektoru u uspostavljanju cene i proizvodnje, tako da se maksimizira društvena dobit pre nego profit firme; b) utvrđuju regulativu i formiraju tela čiji je zadatak da nadgledaju i upravljaju cenama i ponašanjem proizvoda privatnih firmi koje su prirodni monopolisti, da bi ih sprečili da primenjuju svoju tržišnu moć. U mnogim zapadnim zemljama prirodni monopoli izazvani su konkurencijom njihovih rivala koji ulaze u relativno unosne podsegmente industrije. Ovaj fenomen, poznat kao „skidanje kajmaka“, pojavljuje se tamo gde su cene opsluživanja različitih delova tržišta različite. Tako su telefonske službe izazvane konkurencijom „long-distanca“ telefonskih kompanija u oblasti svojih najprofitabilnijih telefonskih mušterija. Tamo gde se pojavljuju ovakva pitanja, monopolisti uvek koriste tipične monopolske argumente da bi blokirali konkurenciju novih učesnika, dok ovi ističu niže cene, što povećava socijalnu dobit. Pojedinačne vlade moraju da odluče gde leži kompromis između ova dva argumenta. c) Oligopol U spektru koji se pruža između potpune konkurencije i čistog monopola leži širok opseg tržišnih struktura. Zaista, dva krajnja slučaja, čist monopol i potpuna konkurencija, često služe kao teorijske mogućnosti. Većina industrija, posebno onih proizvodnih koje mogu da primenjuju neku od ekonomskih skala i imaju neki stepen obaranja cena, uglavnom su sastavljene od malog broja firmi. Nijedna od ovih firmi obično nema potpunu tržišnu moć, ali ima neku kontrolu nad cenama koje postavlja. Ključna razlika između ovakvog tržišta i graničnih referentnih slučajeva potpune konkurencije i čistog monopola leži u tome što profit svake od ovih firmi zavisi ne samo od njenih sopstvenih pozicija, već i od poteza njenih rivala. Ovaj tip tržišne strukture je slobodno definisan kao oligopol.

67

Oligopolističke firme obično proizvode visokoizdiferencirane proizvode, što im dozvoljava neku kontrolu nad cenama, delimična zamenljivost proizvodima njihovih rivala stvara uslove u kojima imaju potpunu kontrolu nad cenama. Ekonomisti razvijaju svoju analizu oligopola, i to na osnovu toga da li firme u okviru jedne ovakve industrije sarađuju ili ne. U zavisnosti od toga, postoje kooperativni i nekooperativni oligopoli. Kooperativni oligopoli. Postoji brojna literatura o kooperativnim oligopolima. Zaključak koji daje ova literatura je interes svih firmi jednog nekoperativnog oligopola da ujedine snage i imitiraju ponašanje monopoliste. Kada se jednom formira kartel, u interesu je svakog pojedinačnog člana da naplaćuje malo više od monopolske cene, ili da proizvodi količinu malo veću od kvote koja mu pripada. Ovo ponašanje omogućava firmi koja se ne pridržava date kvote i datih cena da poveća sopstveni profit, ali povećanje profita se više nego neutralizuje gubitkom na profitu drugih firmi koje su se držale dogovora. Postoje obilni primeri kartelske nestabilnosti. Možda je najpoznatiji primer je neuspeh Organizacije zemalja izvoznica nafte (OPEC) da održi visoku cenu nafte, uglavnom zbog prekomerne proizvodnje raznih zemalja članica OPEC. Jasno je da je nestabilnost kartela najveća tamo gde je najteže otkriti prevare. To se dešava: • u kartelima koji imaju mnogo članova; • tamo gde su transakcije velike i pojavljuju se neredovno, tako da je teško utvrditi koji se članovi ne pridržavaju sporazuma; • t amo gde su proizvodi nestandardni i gde je teško odrediti kartelsku cenu za određenu specifikaciju; • tamo gde je potražnja neredovna, tako da je teško odrediti da je obaranje cena posledica slabe potražnje, ili varanja nekog od članova; • t amo gde postoje jaki proizvođači (Saudijska Arabija u slučaju OPEC), na koje se može računati u apsorbovanju bilo kakvog viška proizvodnje ili kratkotrajnog pada potražnje (iz svoje količine robe), da bi se održala dogovorena kartelska cena. U mnogim zapadnim zemljama karteli su nelegalni iz istih razloga iz kojih su i monopoli nelegalni. Nekooperativni oligopol. U nekoperativnim oligopolima firme deluju odvojeno i bez prethodne koordinacije, pri čemu svaka firma bira najbolju strategiju da maksimizira svoj profit, ali to čine i njeni rivali. U nekooperativnom oligopolu firme neće moći da postignu najbolji zajednički rezultat monopolske kombinacije cena i proizvoda. Nekooperativni oligopoli su tipični za mnoge zapadne koncetrisane industrije, uključujući i proizvodnju deterdženata za pranje, računarske opreme, automobila itd. Nekooperativni oligopoli spadaju u najpoznatije primere teorije igara, pošto svaki igrač stalno pokušava da obezbedi najbolji rezultat. Pri tom, treba imati u vidu činjenicu da će se i njegovi konkurenti ponašati na isti način. Nekooperativni oligopoli su međusobno izdiferencirani tipom konkurencije koja se pojavljuje između oligopolističkih firmi. Dve osnovne klasifikacije su: konkurencija oligopola u ceni i konkurencija oligopola u kvantitetu.

68

Nezavisno od toga o kom se tipu konkurencije radi, učesnik mora da izabere najbolju strategiju u odnosu na rezultat koji želi da postigne, znajući da će njegovi suparnici pratiti isto pravilo. d) Monopolska konkurencija Poslednji tip tržišne strukture je onaj koji prikazuje elemente i monopola i konkurencije. Monopolska konkurentska tržišta obično uključuju mnoge firme i mnoge kupce, a ulazak i izlazak sa tržišta je besplatan. Međutim, firme prodaju slične proizvode i zbog toga se suočavaju sa opadajućim stepenom potražnje. Potrošači su spremni da plate za proizvode specijalnih karakteristika, ali ako razlika u ceni postane velika, oni se prebacuju na prvog najbližeg dobavljača u proizvodnom prostoru.

5. 3. Segmentacija tržišta Za marketing je bitna segmentacija tržišta. Koncept segmentacije bazira se na osnovama bihejvioralnih nauka. Marketari nastoje da identifikuju grupe potrošača koje imaju neke zajedničke karakteristike. Ove grupe se prepoznaju kao segment tržišta i sa svaku od njih se razvija opšta marketinška strategija. Prema Engelu, koncept segmentacija bazira se na tri pretpostavke: • potrošači su različiti; • različiti potrošači imaju različite zahteve pri tražnji; • pojedine ciljne grupe mogu se izdvojiti iz okvira opšteg tržišta. Dok ove tri pretpostavke mogu izgledati sasvim razumljivo, mora se uzeti u obzir to da su, prema klasičnoj ekonomskoj teoriji, ponuda i potražnja homogene. Pa ipak, sve do 1930, kada su Čembrlen i Rombison predložili svoje teorije o nesavršenoj kompetentnosti, nije se shvatilo da su tržišna ponuda i tražnja u većini slučajeva heterogene. Smit je 1956. godine istakao kako prepoznavanje različitosti ili heterogenosti u ponudi i potražnji sugeriše postojanje dve sasvim različite marketinške strategije: diferencijaciju proizvoda i segmentaciju tržišta. Prema Smitu, diferencijacija proizvoda želi da se proizvod podesi prema ponudi. Segmentacija se direktno bazira na prirodi potražnje i predstavlja pokušaj da se proizvod podesi prema toj prirodi i prema opštim zahtevima potrošača. Kao što je pomenuto ranije, čovek iz marketinga koji primenjuje segmentalni pristup to radi da bi podesio marketinšku strategiju za posebnu grupu. Prema Engelu, menadžeri marketinga obično posmatraju potrošače sa tri aspekta i za svaki od njih primenjuju posebne strategije. a) Svi potrošači su slični. U ovoj grupi standardni proizvod zadovoljava veliku većinu potrošača. Iako postoji razlika u životnom dobu ili prihodu, ove razlike nisu bitne za prodaju specifičnog proizvoda. b) Svi potrošači su jedinstveni. Oni ne prihvataju standardni proizvod. Svaki proizvod na tržištu mora biti skrojen za svakog pojedinačnog potrošača.

69

c) Potrošači su i slični i različiti. Marketing treba da koristi segmentaciju i da prilagođava paket ponuda, različitim segmentima tržišta. Modeli za segmentaciju variraju od nekoliko kriterijuma, pa do bezbroj karakteristika. Najčešće upotrebljavane varijabile su: a) geografska (veličina zemlje, grad, gustina stanovništva, klima), b) psihogeografska (životni stil i ličnost), c) demografska (životno doba, pol, veličina porodica, prihod, zanimanje, obrazovanje); d) bihejvioralna (vreme kupovine, razlog kupovine, koristi od kupovine). U zavisnosti od segmenta tržišta, neke varijabile mogu biti podeljene u dve kategorije važnosti: opšte i specifične. Opšte karakteristike se odnose na klasifikovanje potrošača po širokim karakteristikama kao što su: demografski, karakteristike ličnosti ili životni stil. Specifične karakteristike se odnose na podelu potrošača prema potrošačkim obrascima kao što su učestalost upotrebe, vernost određenoj marki, korist od proizvoda, itd. Jasno je da mnoge od ovih varijabli više odgovaraju individualnom potrošaču nego organizacijama koje kupuju. Međutim, prethodne diskusije o ponašanju kupovne organizacije je učinila jasnom da će demografski, psihofizički i bihejvioralni faktori imati uticaj na način na koji će organizacije koje kupuju primati informacije i odgovarati na njih. Najčešća osnova na kojoj se vrši segmentacija tržišta kupca, određuje deobu koja utiče na demografiju. Firme su vekovima praktikovale geografsku podelu na segmente, a u skorije vreme marketing istraživači su se okrenuli psihografiji i takođe segmentu vezanom za proizvode.

5.3.1. Geografska segmentacija Geografska segmentacija kao jedna od najstarijih metoda segmentacije može biti veoma korisna kada se prioriteti potrošača i uobičajena prodaja robe i usluga razlikuje među regionima. Međutim, savremeni istraživači u marketingu se suočavaju sa problemom da se tržišta menjaju. Npr, stanovništvo USA pokazalo je određeno kretanje ka južnim državama USA, priobalnim područjima i Zapadu. Ono što je novo za segmentaciju je da ponekad geografski segment ima uspeha ne samo u zadovoljenju navika, ili prioriteta ljudi određenog regiona, već više zbog samog proizvoda, ili načina njegove prodaje. Menadžeri male kompanije pod nazivom „Page Net“ su znali da moraju da razviju snažnu i specifičnu marketing strategiju da bi se takmičili sa korporativnim gigantima kao što su „Southwestern Bell“ ili „Pacific Telesis“. Kao jedan od prvih koraka Page Net je ciljao geografski segment Ohajo i Teksasa. Menadžeri Page Net-a su verovali da u svakoj državi niske cene mogu obezbediti deo tržišta za Pege Net. Posle uspeha na ovim tržištima, Page Net se razgranao, osvajajući postepeno segment po segment, nacionalnog tržišta

70

5.3.2. Demografska segmentacija Termin demografija potiče od grčke reči demos, što znači ljudi. Demografija se može definisati kao učenje o veličini, sastavu i podeli stanovništva po godinama, rasama, društvenom statusu, geografskim granicama itd. Ovaj faktor je jedan od najznačajnijih za marketing. Zbog toga i zaslužuje posebnu pažnju u segmentaciji tržišta. Demografska segmentacija može se vršiti prema različitim kriterijumima: broju ljudi, naseljenosti, migracijama, urbanizaciji, starosti, samačkim domaćinstvima, polovima itd. Demografija na marketing utiče, pre svega, preko broja ljudi. Veći broj ljudi ima povećane potrebe, koje marketing treba da istraži i obrnuto. Poznato je da ukupna svetska populacija prevazilazi 6 milijardi ljudi. Zbog toga što se tržište sastoji od potreba ljudi i njihove mogućnosti da nešto što je vredno zamene za proizvode i usluge, opredeljuje i veličinu i vrstu kupovina. U manje razvijenim zemljama, uvećanje stanovništva stavlja veliki teret na marketing. Distribucija hrane je, na primer, marketing problem koji može da bude presudan za opstanak planete. Procena je da se svetska populacija uvećava za najmanje 140 miliona godišnje. To je oko 16.000 ljudi po satu. Snažna svetska trgovina u službi je budućnosti ekonomije koja se razvija. Ova trgovina ne može se efektivno ostvariti i sačuvati ukoliko se marketing menadžeri ne zapitaju, „šta se dešava sa ostatkom sveta“. Naseljenost. U svakoj zemlji naseljenost se permanentno menja. Ako marketing menadžeri žele da zadovolje potrebe stanovništva, moraju biti svesni promena koje se događaju i pravaca u kojima se stanovništvo kreće. Gustina naseljenosti bitno utiče ne samo na način istraživanja tržišta već i na maloprodajne institucije. U slabo naseljenim mestima će se primeniti ambulantna prodaja, u gusto naseljenim mestima supermarketi i hipermarketi. Migracija. Migracije su uvek bile veoma važan demografski faktor. Mnogi su čuli o efektima migracije Kubanaca i Haićana na južnu Floridu i o migraciji i južne države SAD-a. Migracije u zemlju i van nje dešavaju se već hiljadama godina. Migracije iz jednog u drugi region povećavaju broj ljudi, ali i potrebe, koje treba istraživati. Poznate su migracije iz sela prema gradu, iz manje razvijenih ka razvijenim, sa Istoka prema Zapadu, sa Juga prema Severu. Poseban vid migracije je privremeni rad u razvijenim zemljama. Urbanizacija. Veliki deo sveta postao je visoko urbanizovan još početkom 19. veka. Širenje nekih gradova u Americi dovelo je do toga da su se susedni gradovi i predgrađa toliko približili jedni drugima da su se iz praktičnih razloga integrisali. Dva primera ovog fenomena su Severoistočni koridor koji se pruža od Bostona do Vašingtona i niz zajednica koje se pružaju od severa Los Anđelesa do Tihuana (Meksiko). U stvari, popis stanovništva iz 1990. godine pokazao je da više od polovine stanovništva u Americi živi u 39 metropola koje imaju više od milion stanovnika. Porast stanovništva u metropolama ne znači i porast u centralnim delovima grada. Prenatrpanost, visoka stopa kriminala i drugi nekomforni gradski uslovi, zajedno sa velikim brojem automobila, podstakli su tzv. „bekstvo u predgrađa“, gde ljudi traže uživanje u mešavini života na selu

71

i u gradu. Porast stanovništva u predgrađima prouzrokovao je to da naseljenost u metropolama ostane stabilna, pa čak i da raste. U stvari, veća stopa porasta stanovništva u prethodnoj dekadi bila je u predgrađima. Predgrađa su u mnogim zemljama postala gradovi. Starost stanovništva je, takođe, bitna za marketing. Kada je 1790. godine izvršen prvi popis stanovništva, srednja starost stanovništva u SAD bila je 16 godina. Danas, prosečna starost stanovništva iznosi blizu 33 godine. To znači da je polovina populacije starija, a polovina mlađa od 33 godine. Starost potrošača, ili, kako bi demografi rekli, „starosna kohorta“ ima veliki uticaj na ponašanje potrošača. Tinejdžeri, na primer, najviše novca troše na bezalkoholna pića i brzu hranu. Stariji građani troše na putovanja i lekove. Razumevanje starosne podele stanovništva pomaže marketing menadžerima da predvide trendove u budućnosti. U poslednjim dekadama stanovništvo u SAD-u postaje sve starije, a očekuje se da se ovaj trend nastavi. To se događa iz dva razloga. Jedan je sniženje stope smrtnosti, a drugi je starenje „bejbi bumera“. Smanjenje stope smrtnosti znači da ljudi danas žive duže. Očekuje se da će prosečan životni vek u SAD biti 76 godina, a stanovništvo preko 65 godina čini narastajući segment populacije. Mnogi stariji građani ne predstavljaju stereotipne starce koji sede u stolicama za ljuljanje i čekaju ček od penzionog osiguranja. Oni su zdravi i aktivni, sa dovoljno novca da uživaju u sportu, zabavi, putovanjima i drugim stvarima kojih su se odricali dok su odgajali svoju decu. Neke procene govore o tome da skoro polovina svih štednih uloga pripada ljudima koji imaju preko 65 godina. Ovo treba da bude od velikog značaja ne samo menadžerima u bankama već i menadžerima u svim drugim oblastima. „Starenje Amerike“ imalo je značajan uticaj na menadžere u SAD-u, kao što je bio „bejbi bum“ prethodnih godina. „Bejbi bum“ je ogromno povećanje broja rođenih dvadeset godina posle Drugog svetskog rata. Četiri odrasla od deset su „bejbi bumeri“. Uticaj „bejbi buma“ na američko društvo bio je dalekosežan, tako i starost stanovništva treba da ima glavni uticaj na marketing strategije u narednim dekadama. Na primer, 2000. godine svi „bejbi bumeri“ su imali preko 35 godina, a mnogi su imali 50 godina. Ovo će imati glavni uticaj na menadžere koji projektuju budžete za penzije. Povećanje broja đaka u školama u marketingu je bitno za proizvođače makaza, hartije, svezaka, olovaka itd. Za petnaestak i više godina đaci će postati porodični ljudi, formiraće domaćinstva, što moraju procenjivati proizvođači bele tehnike, nameštaja itd. Demografija najčešće deli tržište na osnovne demografske ili socio-ekonomske karakteristike: pol, prihod, starost, zanimanje, veličina domaćinstva, obrazovanje, faze porodičnog životnog ciklusa i etnička pripadnost. „Page Net“ je svoju strategiju segmentacije tržišta proširio, da bi uključio demografski aspekt zanimanja. Menadžeri „Page Net“ su prosudili da bi ljudi nekoliko profesija vrlo verovatno koristili pejdžere, uključujući prodavce, kurire, doktore i advokate. Za marketing je bitan i prosečan potrošač ili prosečno domaćinstvo.

72

Kakav je prosečan američki potrošač? Treba imati u vidu činjenicu da, zbog mnogo promenljivih, zapravo i ne postoji prosečan američki potrošač. Ako bismo, ipak, želeli da ga definišemo, prosečan Amerikanac je žena, s obzirom na to da u Americi ima više žena nego muškaraca. Prosečna starost Amerikanaca je oko 33 godine. Prosečno vreme školovanja je oko 13 godina. Znači, prosečan američki potrošač je žena koja ima 33 godine, sa srednjom stručnom spremom ili koledžom. Prosečno američko domaćinstvo čini muž, žena i dvoje dece. Supružnici sa većim ili manjim brojem dece čine oko 25%. Domaćinstva sa jednim roditeljem povećala su se u poslednjih dvadeset godina. Godine 1992. bilo je oko 96 miliona domaćinstava u Americi, što je više od 81 milion u odnosu na 1980. godinu. Broj članova domaćinstva opao je sa 3,14 osoba 1970. godine, na 2,76 1980, odnosno 2,63 osobe 1990. godine. Samačka domaćinstva, odnosno ljudi koji žive sami, značajna su za marketing. Ovaj broj predstavlja oko 9% od ukupne populacije u Americi. Mnogi misle da je domaćinstvo isto što i porodica, ali to nije tačno. Domaćinstvo je stambena jedinica u kojoj žive rođaci, jedna osoba, ili nekoliko ljudi koji nisu u vezi, ali dele stambene prostorije. Danas, prema podacima Biroa za popis stanovništva, domaćinstva koja se ne sastoje od rođaka čine 30% svih domaćinstava. Ima nekoliko razloga iz kojih su se uvećala jednočlana domaćinstva. Najveći broj ljudi, nikada se do sada nje venčao. Mladi sve više žive sami. Duži životni vek žena, za razliku od muškaraca, znači da udovice čine veliki segment populacije. Majka i otac u godinama koji žive sami mogu od drugih tražiti pomoć pri kupovini ili možda više vole život u staračkim domovima, koji im obezbeđuju ishranu i druge vrste pomoći. Domaćinstva koja održavaju žene bez muževa su se udvostručila između 1980. i 1990. godine (od 5,5 miliona do 10,7 miliona). Postoji veliki broj domaćinstava sa jednim roditeljem. Mnogim upravljaju razvedene žene ili one koje se nikada nisu udavale. Približno 28% dece rode neudate majke. Ali, broj domaćinstava kojima upravlja muškarac uvećava se 2,5 puta brže nego broj domaćinstava kojima upravlja žena. Ponašanje u domaćinstvima sa jednim roditeljem mogu se razlikovati od onih u kojima postoje oba roditelja; na primer: tinejdžer može obavljati kupovinu i pripremati obroke. Radna žena je, takođe, interesantna za marketing. Moderna žena je sve više orijentisana ka karijeri. To je samo po sebi velika promena u svetu biznisa. Kako se povećala orijentacija na karijeru, došlo je i do nekih promena u godinama kada žene imaju decu, iako izaberu da žive kao neudate. Broj radne snage se rapidno uvećao u prethodnoj dekadi i nastavlja da raste. Prema statistikama, radnička klasa raste. U tom rastu već dominiraju žene. U 60% domaćinstava muž i žena rade. Prema procenama, početkom trećeg milenijuma od ukupnog broja domaćinstava u Americi 20% ima samo jednog supružnika zaposlenog. Promene u zapošljavanju žena će se bitno odraziti na tražnju, ali i šire. Povećava se tražnja za nakitom, šminkom, garderobom itd. Mnoge radnje otvorene su vikendom do kasno u noć, kako bi zaposlenoj ženi bilo omogućeno da kupuje kada ne radi. Posta-

73

lo je popularno uzimanje pripremljene hrane iz restorana ili iz specijalizovanih odeljenja supermarketa. Kakav uticaj ima pol na tražnju automobila, može se videti iz sledećeg primera. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Kada se posmatra kupovina automobila, Detroit godinama žene nije uzimao za ozbiljno. Reklame su prikazivale žene kao putnike u automobilima svojih muževa, ili dok čestitaju svojim muževima na izboru automobila. S vremena na vreme bila bi prikazana mama, kako dovozi ili odvozi decu, iznosi namirnice iz porodičnog automobila. Tri najveća proizvođača automobila – GM, Ford i Crajsler – su praktično ignorisala ovaj segment i težila samo ka muškom tržištu. Dok je Detroit ignorisao žene, japanski proizvođači su se baš fokusirali na njih. Godine 1980. Honda i ostali istraživali su američko tržište da bi utvrdili marketing mogućnosti. Japanci su predstavili veliki broj malih automobila, sa više standardne opreme, boljeg kvaliteta i jeftinijih od automobila proizvedenih u USA. Da bi se obratili svim klijentima, reklame za japanske automobile su se fokusirale na sama kola, a ne na to ko ih vozi. Ova strategija se pokazala uspešnom. Honda-Accord postala je najbolje prodavan automobil u USA 1989; žene su bile kupci više od polovine vozila. Posle nekoliko godina gubitaka pri prodaji i opredeljenja tržišta na uvoz, domaći pro­ izvođači automobila su se konačno osvestili i otkrili da je ženski deo populacije značajna snaga za kupovinu automobila. Skoro polovina svih automobila prodatih u USA pripada ženama. Eksperti u industriji utvrdili su da su žene u 2000. godini kupile 60% od svih prodatih automobila. Osim toga, žene utiču (između 80 i 85%) na prodaju svih novih automobila. One voze oko polovinu svih automobila na putu i 90% svih mini kombija. Demografija ženskog segmenta danas je vrlo privlačna za auto kompanije. U US živi otprilike 23 miliona žena. Žene predstavljaju polovinu radne snage Amerike. Više od 6,5 miliona žena godišnje zaradi 75.000 USD ili više. Većinu automobila sa cenom ispod 20.000 USA kupuju žene. Žene kupuju 22% manjih kamiona i 39% sportskih automobila. Kao odgovor na ove činjenice, velika trojka iz Detroita promenila je svoje marketing strategije. Sve tri korporacije su osnovale savetodavni komitet za žene, kako bi pružili pažnju potrebama žena i motivima u dizajnu kako proizvoda, tako i reklama. Ono što motiviše ženu pri kupovini automobila se značajno razlikuje od onoga što motiviše muškarce. Žene su više zainteresovane za pouzdanost, niske cene i sigurnost. Muškarcima je bitniji prestiž, pojava, stajling, broj konja i ubrzanje. Podaci dobijeni od Savetodavnog komiteta za žene ozbiljno se razmatraju od strane proizvođača automobila. Napravljene su brojne izmene u dizajnu proizvoda, kako bi se prilagodio potrebama žena. Na sreću mnoge izmene su iskorišćene u drugim segmentima rada autokompanije. Prednja sedišta je mogao podešavati samo vozač. Sada su prednja sedišta razdvojena i nezavisno ih mogu podešavati i vozač i suvozač. Lumbalna podrška ugrađena u naslone sedišta dizajnirana je za trudne žene, ali se ta karakteristika dobro pokazala i kao ublaživač napetosti kod muškaraca. Ženama je bilo potrebno više mesta između dugmića na kontrolnoj tabli zbog dugih noktiju, ali su i muškarci bili za-

74

hvalni za višak prostora. Kočnice sa motornim pogonom su prvenstveno napravljene za žene, pošto imaju manje snage u gornjem delu tela. Stariji ovu karakteristiku smatraju korisnom. Osluškivanje žena veoma se isplatilo automobilskoj industriji. Bruce Gorden, marketing menadžer u Fordu, kaže: „Iskoristili smo dosta inputa namenjenih ženama u razvoju dizajna za istraživača“. Ugradili smo stvari za koje smo znali da će se svideti ženama, kao što je kontakt veza brave sa prozorima i bravama. Kao rezultat žene kupuju 32% svih automobila. Ford se nada da će isti uspeh postići i u luksuznoj liniji. Reklame za automobile različito oslikavaju žene. Koriste se ženski portparoli. Sve je više žena viđeno kako voze automobile, bilo u poslovnim situacijama, u bavljenju sportom, što utiče na promene u socijalnom okruženju. Prodavci automobila su, takođe, svesni da žene na drugačiji način kupuju automobile od muškaraca. Većina žena traži informacije i ocenjuje mogućnosti. Odluku su već donele i znaju koliko žele da potroše kada stupe u odnos sa dilerom. Nisu zainteresovane za igru pregovaranja. Muškarci više vole da pregovaraju i voljni su da provedu dosta vremena sa prodavcem, cenkajući se. Čini se da su muškarci komotniji u procesu kupovine automobila su žene. Ovakva predrasuda košta ženske kupce. Skorašnja istraživanja pokazala su da crnkinje plaćaju 450 USA više, a belkinje 200 USA više za novi automobil nego muškarci bele rase. Dileri danas više pažnje posvećuju zahtevima žena i obrazovaniji su i prefinjeniji u odnosu na oba pola. Neki svojim prodavcima nude instrukcije iz senzitivnosti, kao deo obavezne obuke za prodaju. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Porodični i kućni budžet takođe utiču na marketing. Porodica predstavlja grupu od dvoje ili više ljudi koji su u krvnom srodstvu, venčani ili usvojeni, a žive zajedno. Godišnji prihod u SAD u 1990. godini iznosio je oko 35.000 USA, što je znatno više u odnosu na ranije godine. Prema podacima, 1993. godine približno 30% domaćinstava u Americi je imalo prihod od 50.000 USA, a 24% ispod 15.000 USA. Samo 6% imalo je prihod preko 100.000 USA. Više od 60% koji imaju prihod od 100.000 USA imaju fakultetske diplome. Prosečan godišnji prihod onih sa visokom stručnom spremom duplo je veći od prihoda koji imaju oni sa srednjom stručnom spremom. Kretanja pokazuju da su primanja u domaćinstvima sa srednjim prihodom opala. Broj onih sa višim primanjima se povećao, pre svega zbog povećanog broja venčanih parova koji imaju dva dohotka. Oko 10 miliona ovakvih domaćinstava zarađuje preko 50.000 USA. Ova grupa ima znatan uticaj na tržište luksuznih proizvoda. Marketing etničkih grupa takođe zavisi od demografske segmentacije. Međutim, sa manjinama za koje se predviđa da će činiti 33% potrošača na prelasku u novi vek, ovi podaci su od velikog značaja za marketing. Iako više od 50% kompanija u „Fortani“ sadrži etnički marketing, mnoge kompanije nerado određuju etničke grupe za ciljne, zato što ne znaju po kojim kriterijumima da se to uradi.

75

Geri Duncan Jones iz Američkog instituta za zdravlje i lepotu, u vezi s ovim, naglasio je: „Potrošači različitih etničkih grupa nisu jednostavno potrošači belci sa različitim nijansama kože.“ Istraživanjem tržišta otkriveno je da potrošači španskog porekla više koriste dimljene kobasice nego američko stanovništvo. „Hillshire Farms and Kahns“ podružnica korporacije „Sara Lee“, razvila je radio oglase, recepte i kupone na španskom jeziku, kao i slogan: „Disfrute el sabor de lo mejor je“ („Uživajte u ukusu najboljeg“). Ponekad kompanije stvaraju nove proizvode, specijalno za tržišta namenjena etničkim grupama. „Tyco Toys“ su napravili lutku pod nazivom Ana La Quinceanera, koja je napravljena u slavu 15. specijalnog rođendana za devojčice španskog porekla. Zbog toga što su etničke grupe velike i različite, marketing za njih zahteva složene analize. Prema Američkom birou za popis stanovništva, Amerikanci poreklom iz Azije dolaze iz 16 različitih zemalja, a Amerikanci španskog porekla dolaze iz više od 25 zemalja. Ipak pojedine strategije i taktike u marketingu su se dokazale uspešnim. Više od polovine potrošača španskog porekla se izjasnilo, da su više naklonjeni kupovini proizvoda sa reklamama na španskom jeziku. Preko 60% Amerikanaca poreklom iz Afrike navelo je jednak tretman kao jedan od svojih glavnih kriterijuma pri odabiru gde će da kupuju. Lafayette Jones iz „Usluge marketing segmentacije INC kaže „da istraživanje u marketingu moraju održati poštovanje i razumevanje prema etničkim razlikama. To je u nekoliko reči sve što čini uspešno etničko tržište“. Multikulturalnost je, takođe, bitna za segmentaciju tržišta. SAD imaju multikulturalnu populaciju, odnosno populaciju koja je sastavljena od mnogih etničkih i rasnih grupa. Svaki peti stanovnik u Americi je Afro-Amerikanac, Španjolac, Azijat, Amerikanac, Indijanac, Eskim ili član neke druge manjinske grupe. U 1995. Afroamerikanci su činili 12% američkog stanovništva. Pravi Amerikanci čine oko 1% od ukupne populacije. Različitost u etničkim grupama se povećava. Šezdesetih godina, od 10 Amerikanaca 9 je bilo bele boje. Danas, od 4 Amerikanca 3 ima tamnu put, poput španskih belaca. Samo mali broj emigranata je evropskog porekla. Trend multikulturalnosti i različitosti imao je veliki uticaj na određene regione u zemlji. Najveći porast azijsko-američkog stanovništva bio je u Kaliforniji, a najveći porast Španaca na Floridi, Teksasu i Kaliforniji.

5.4. Rezime Ekonomisti su analizirali veliki broj tržišnih struktura koje leže između graničnih struktura potpune konkurencije i čistog monopola, a broj ovih struktura je previše veliki da bi sve bile opisane u ovom radu. Međutim, jasno je da svaki tip tržišne strukture podrazumeva različite stepene tržišne moći koju mogu da primenjuju ovako organizovane firme, protežući se od najveće moći u slučaju čistog monopola do najmanje moći u slučaju savršene konkurencije.

76

6. PONAŠANJE POTROŠAČA Istraživanje ponašanja potrošača u marketingu dobilo je na značaju poslednjih nekoliko desetina godina. Knjige na ovu temu počele su da se objavljuju tek kasnih šezdesetih godina prošlog veka, i to u SAD. Dominacija marketinga kao poslovne koncepcije učinila je da se, umesto ubeđivanja potrošača da kupuju tradicionalne proizvode, pristupi proizvodnji i prodaji za koje je prethodno utvrđeno da postoji potreba. Tema je, međutim, stara koliko i poslovni svet. Svi mi svakodnevno kupujemo, razmenjujemo, konzumiramo, utičemo ili smo pod uticajem raznih okolnosti. Većina dosadašnjih studija na ovu temu bavila se potrošačima kao kupcima robe, ali se istaknuti principi ponašanja potrošača sada sve više proučavaju sa stanovišta njihove korisnosti u marketing uslugama, dobrotvornim akcijama, političkim porukama i drugim nekomercijalnim proizvodima. Bez saznanja o ponašanju potrošača, marketinški radnici ne bi bili u stanju da analiziraju i zadovolje potrebe potrošača. Problem dodatno komplikuje činjenica da je i samo ponašanje potrošača nepredvidivo, dinamično i da se neprestano menja. Postoje dve široke lepeze modela ponašanja potrošača: (1) kognitivni (saznajni) i (2) bihejvoralni model. U suštini, kognitivni model vidi ponašanje potrošača kao posledicu interpersonalnih, kognitivnih i aktivnosti protoka informacija, što dovodi do izbora potrošača, kao i posledicu razmišljana i donošenja odluka. Suprotno, bihejvioralni model smatra izbor potrošača kao posledicu pređašnjeg ponašanja i vidi izbore pri odlučivanju kao posledicu determinisanog odgovora na podsticaj iz okruženja. Ponašanje potrošača može se definisati kao akcija individue pri dobavljanju robe i usluga, koja uključuje i proces pri donošenju odluka i kritirijume koje ima potrošač kada preduzima ove akcije (Engel 1986). U suštini, kada nešto kupujemo, mi kao potrošači prolazimo kroz proces donošenja odluka, proces koji se odigrava na nekom podsvesnom nivou. Proces donošenja odluka ima pet glavnih koraka: • prepoznavanje problema (shvatanje razlika između trenutnog i željenog stanja); • potragu za informacijama za proizvod ili uslugu koja će popuniti zamišljeni jaz; • razmatranje alternative (bazirano na resursima, vremenu i dovitljivosti); • kupovinu; • praćenje postprodajnih reakcija (ljudi iz marketinga zahtevaju povratnu spregu o proizvodu, da bi doneli eventualnu odluku o izmeni proizvoda ili usluge). Ovo je prosta verzija procesa kupovine.

77

6.1. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača Na ponašanje potrošača utiču brojni faktori, ali su tri ključna: psihološki, socijalni i faktori životnog stila.

6.1.1. Psihološki faktori Pet glavnih psiholoških faktora koji utiču na donošenje odluka pri kupovini su: opažanje, učenje, motivacija, ličnost i stav. Opažanje je definisano kao interpretacija primljenih stimulsa. Svaki potrošač će određeni stimuls doživeti različito. Ljudi iz marketinga moraju pokušati da razumeju percepciju njihovog tržišta i usmere promocione stimulse u pravom smeru. Učenje se odnosi na to kako ljudi uče da povezuju iste odgovore sa specifičnim stimulsima. Učenje se dešava na više načina. U donošenju odluka o kupovini prethodno znanje, ili iskustvo datog produkta će uticati na potrošača, tako da će on reagovati različito u zavisnosti od stimulsa. Svi potrošači imaju motiv ili potrebu koju žele da ispune pri kupovini. Potrebe mogu biti: fizičke, sigurnosne i emocionalne. Da bi stvarno razumeli potrošačev razlog za kupovinu, moramo odrediti koju potrebu potrošač želi da zadovolji. Motivacija će uticati na važnost kupovine za potrošača. Individualna ličnost, osobine i crte određuju ne samo tip proizvoda koji se kupuje već i proces pri odlučivanju. Konačno, stav je jedan od najčešće prizivanih koncepta u marketingu iz bihejvioralne nauke. Stav individue da veruje ili ne u određeni proizvod ili kompaniju će imati pozitivan, ili negativan efekat na ponašanje pri kupovini.

6.1.2. Socijalni faktori Sociološke studije o grupnom ponašanju pružaju uvid u značaj primarnih grupa kao što je porodica. Porodice su bitan deo procesa socijalizacije. One su, takođe, ključne jedinice u donošenju odluka. Mnoge proizvode kupuju porodice, za porodice. Poseban problem je utvrditi ko unutar porodice utiče na odluke o kupovini. Ovo nije uvek očigledno. Moguće je da svi članovi porodice navode svoje potrebe pre nego što se odluka donese. Kada proizvode predstavlja porodici, marketinški agent ne mora uvek da cilja na kupca (kukuruzne pahuljice možda kupuju roditelji, ali u skladu sa željama njihove dece), pa čak ni na krajnjeg konzumera (porodična mačka jede hranu za mačke, ali ne učestvuje u donošenju odluke o kupovini). Mada se navedene teorije bave objašnjavanjem ponašanja pojedinca, jasno je da su mnoge pod uticajem faktora izvan pojedinaca. Socijalna teorija motivacije, na primer, tvrdi da na ponašanje potrošača utiču socijalne grupe i da marketinški radnici moraju da obezbede proizvode koji će potrošaču pomoći da stekne ili sačuva prihvatanje društva. Drugi bitan aspekt dinamike porodične grupe je porodični životni ciklus u kome postoji nekoliko različitih faza. Ove faze pomažu u definisanju kako fokusa ponašanja potrošača

78

(na primer, izgradnja kuće, ili kupovina u ranim fazama, ili penzija u kasnijim fazama), tako i verovatan iznos raspoloživog prihoda. Ovo agentu marketinga omogućava da preciznije upućuje marketinške poruke. Međutim, šire socijalne promene, kao što je nastanak porodica samohranih roditelja, ili sve prisutnija pojava ponovnog sklapanja braka, koje su itekako prisutne u mnogim zapadnim društvima u poslednjih 20 godina, možda iziskuje da se modeli porodičnog životnog ciklusa modifikuju i osavremenjuju u skladu sa vremenom. Dve navedene promene navele su neke istraživače tržišta na Zapadu da počnu više da se usredsređuju na domaćinstva nego na porodice u tradicionalnom smislu. Tri glavna socijalna faktora koja utiču na ponašanje potrošača su kultura, društvena klasa i referentna grupa. Kultura može biti definisana kao zajednički skup verovanja, vrednosti, stavova, navika i formi ponašanja u određenom društvu, koje se prenose sa jedne generacije na drugu. Velike razlike u kulturnoj pozadini važne su ne samo za internacionalno tržište već i za regionalna, gde se mogu javiti značajne razlike. Zbog toga, praktičari marketinga u savremenim uslovima (kao, na primer, Rajs 1993. god.) apeluju na agente marketinga da nacionalno tržište (kao što je Velika Britanija) posmatraju kao skup mini kultura definisanih religijom, rasom, godinama, polom i drugim atributima. Među individuama se, takođe, može napraviti potpodela na društvene klase, koja je zasnovana nizom faktora kao što su obrazovanje, prihod, zanimanje i socijalni status. Pripadnošću društvenoj klasi, na individue se utiče normama i standardima postavljenih ovom referentnom grupom. Uz društvene klase postoje i referentne grupe kao što su porodice i druge društvene grupe. Sve individue pripadaju nekoj grupi. U okviru ovih grupa pojedinac će uticati na njihovo ponašanje i kao ličnosti i kao potrošača. Marketing mora pokušati da identifikuje individue od uticaja u ovim referentnim grupama i usmeri svoje napore ka njima.

6.1.3. Životni stil Ovo je složeni koncept koji se intenzivno razvio tokom sedamdesetih i osamdesetih godina od istraživača koji proučavaju ponašanja potrošača u želji da sintetizuju ekonomske, psihološke i socijalne uticaje. U suštini, životni stil sumira način na koji živimo i zasniva se na tome da ljudi traže postojanost i ravnotežu u svojim životima i svoje ponašanje organizuju tako da dostignu ovo stanje. Iz ovog sledi potreba identifikovanja životnog stila određenog potrošača. Na osnovu toga moguće je izvesti zaključak i predvideti kako će se individualni kupci sa različitim životnim stilom ponašati u različitim okolnostima.

79

6.2. Ponašanje kompanija u procesu kupovine Posebno polje marketinga je proučavanje ponašanja kompanija pri kupovini. Često se pretpostavlja da su organizacije mnogo racionalnije i logičnije u svom ponašanju nego individualni potrošači. Međutim, istraživanja pokazuju da ova pretpostavka može da bude daleko od istine (Hopkins 1989). Organizacije imaju mnoštvo uloga (zvaničnih i nezvaničnih), a tu je i veliki broj različitih uticaja na konačnu odluku. Kao u većini marketinških napora, ključ uspeha se možda nalazi u identifikaciji važnih donosioca odluka i potonjeg usmeravanja marketinških napora na njih. Kupovno ponašanje organizacije (KPO) ima dosta sličnosti sa kupovnim ponašanjem potrošača, pošto su, u stvari, individue i dalje uključene u donošenje odluka. Međutim, ljudi se drugačije ponašaju pri obavljanju ličnih kupovina i kupovina za organizaciju. Kultura organizacije će, takođe, jako uticati na okruženje u kojem se odigravaju odluke pri kupovini. U suštini, stvarni kupovni proces je isti kao kod individualnog potrošača, ali grupe mogu poduzeti mnogo formalniji i strožiji pristup nego što čini većina individua. Jedan od prvih ozbiljnih pokušaja propisivanja neke strukture među bogatstvom opisnog materijala o kupovnom ponašanju organizacije je napravio Vebster. U pokušaju razlikovanja važnih promenljivih i odnosa između njima, Vebster ih je razdelio u četiri ključne oblasti: prepoznavanje problema, odredba o odgovornosti pri kupovini, priroda istraživačkog procesa i priroda procesa izbora. Zaključak je da su ovo logični koraci u sveobuhvatnom procesu kupovine. Sledeći važan doprinos o marketingu je dao Robinson. Robinson je predložio da se industrijska kupovina može shvatiti kao proces koji se sastoji od osam koraka ili kupovnih faza: 1. prepoznavanje problema ili potreba – ova faza uključuje shvatanje da problem postoji i svest da je rešenje moguće kroz kupovinu industrijske robe; 2. određivanje kvaliteta i karakteristika proizvoda; 3. specifikacija opisa proizvoda; 4. potraga i odgovarajuće operacije pri nabavci; 5. ispitivanje izvora koji dovode do odluke kako će se proizvod kupiti; 6. procene ponuda i odabir dobavljača; 7. izbor načina porudžbine; 8. povratna sprega o karakteristikama i procene. Robinson identifikuje tri različite vrste kupovine: • Nova kupovina, ili prepoznavanje problema pri kupovini sa kojom se organizacija nije ranije sretala. Kupac će se suočiti sa neizvesnošću i trudeće se da je smanji kroz dobavljanje što više informacija iz ličnih i drugih izvora. • Modifikovana ponovna kupovina, kada kupac ima prethodno iskustvo u vezi sa kupovinom, ali ima razloga da problem ponovno razmotri u svetlu novih informacija ili okolnosti (na primer, niža ponuda od drugog dobavljača).

80

• Čista ponovna kupovina, kada je kupac zadovoljan postojećim izborom nabavke i ne vidi razlog da ga menja. U ovom slučaju, kasnije faze kupovnog procesa najverovatnije će biti izostavljene i biće im posvećena samo površna pažnja. Ovaj model je prost u poređenju sa drugim modelima koji su nedavno razvijeni. Međutim, osnovni koncept i dalje ostaje taj da je kupovno ponašanje organizacije proces donošenja odluka sproveden od pojedinaca u interakciji sa drugim ljudima, u kontekstu zvaničnih organizacija, koje su podložne raznolikošću sila okruženja. Tako, faktori koji dodiruju i utiču na kupovno ponašanje organizacija mogu biti klasifikovani kao lični, dru­ štveni, faktori organizacije i okruženja. Svaki od ovih faktora uključuje zadate varijabile, direktno povezane sa specifičnim problemom pri kupovini i nezadate varijabile koje to nisu. Specijalizacija kupovnog ponašanja organizacija fokusira se na prirodu kupovne grupe, unutar firme i razvija se redom u drugu specijalizaciju, tj. nabavku. Poslednjih godina kompanije su, takođe, počele da paze i na elemente odnosa, koji su se razvili između grupa kupovnih jedinica kroz određene industrije. Marketing odnosi, kao što je sada poznato, uveliko se oslanjali na teoriju ponašanja pri kupovini, kao i na teoriju mreža, koja se fokusira na grupe mreža razvijenih između kompanija. Ovi ustanovljeni odnosi mogu biti još jedan uticajni faktor na proces donošenja odluka.

6.3. Modeli ponašanja potrošača Pod ponašanjem potrošača podrazumevamo specifičan način ponašanja, koje ljudi ispoljavaju u procesu kupovine proizvoda i usluga, za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe i želje. Sem Volton kaže: „Treba razumeti kupce kad se ljute u kupovini, jer oni daju novac, a onaj koji daje novac sebi čini neprijatne stvari, bez obzira o kakvoj se robi radi“. Kao naučna disciplina, ponašanje potrošača nam pokazuje šta ljudi kupuju, zašto, kako, gde i u kojoj dinamici kupuju. Modeli ponašanja predstavljaju pokušaje grafičkog prikaza tokova potrošača kako bi se lakše opisalo, objasnilo, predvidelo i kontrolisalo kupovno ponašanje potrošača. Njihova je funkcija slična funkciji mapa koje pokazuju uprošćenu sliku i uticaje kako bi ih marketinški radnici bolje razumeli. Većina tekstova o ponašaju potrošača polazi sa aspekta individualnog ponašanja, pa tek onda prelazi na istraživanje grupnih uticaja i uticaja većih socijalnih grupacija, da bi na kraju prešla na analizu ili konstrukciju modela ponašanja potrošača. Ovaj tekst prilazi iz suprotnog pravca, polazeći od dva uobičajena modela ponašanja potrošača (Hauard-Setov i Engelov model), a potom ispitujući implikacije ovih modela na marketinške radnike.

6.3.1. Hauard-Setov model Hauard-Setov model ima četiri osnovna elementa: input, perceptualni sklop, obrazce učenja i poverenje u proizvod.

81

Input podrazumeva različite vrste informacija i podsticanja u vezi sa markom ili proizvodom koji su dostupni potrošaču. Hauard i Set (1969) definisali su tri različita tipa podsticanja: signifikativni – koji se odnosi na fizičke atribute proizvoda, simbolički – koji se odnosi na verbalne i vizuelne elemente reklamnih poruka, i socijalni – koji se odnosi na uticaje iz društvenog okruženja pojedinca. Perceptualni sklopovi dele se na četiri elementa ili faze. Podsticajna dvosmislenost javlja se onda kada potrošaču nisu jasne poruke koje prima. On ili ona mogu da pokušaju da ovu nesigurnost reše putem istraživanja javnosti, bilo ispitivanjem lidera javnog mnjenja, kupovinom određene literature, ili obilaskom odgovarajućih tržišta, kako bi došli do dodatnih informacija. Na ovaj proces utiču perceptualne predrasude. Perceptualni sklopovi imaju snažan uticaj na rezultirajuće učešće konstrukcije (learning constructs). Prvi od njih je motivacija, pri čemu potrošač oseća nagon da udovolji opaženu potrebu. Motivacija, s druge strane, utiče na kriterijume izbora. Hauard i Set (1969) napominju da će, ukoliko kriterijumi već ne postoje, biti neophodan jedan ekstenzivan proces u donošenju odluke. Ako su kriterijumi već utvrđeni, ako marke robe nisu prošle procene, onda će rešavanje problema biti nešto teže prirode, a ukoliko su kriterijumi poznati i procena marke već sprovedena, onda će rutinska kupovina biti dovoljna. Treći bitan elemenat u ovom modelu je learning construct. To je, zapravo, razumevanje marke i potrošačeve ukupne percepcije proizvoda. Bar u teoriji, ovaj sklop može biti pod uticajem poruka koje marketinški radnik šalje potrošačima. Razumevanje marke, s druge strane, utiče na stav potrošača prema proizvodima i markama robe, a procesi formiranja i promene stava od velikog su značaja. Poverenje prema proizvodu je četvrti važan elemenat u procesu odlučivanja. Utvrđeni stavovi i izvršene procene formiraće poverenje koje pojedinac može da ima u proizvod, da zadovolji njegovu ili njenu potrebu. Kombinacija stava i poverenja vodi do namere da se proizvod kupi, što vodi samom činu kupovine. Nakon kupovine dolazi zadovoljstvo koje opet vodi natrag, ka potrošačevom opažanju marke. Proizvodi modela relativno su jasni. Hauard i Set smatraju da ponašanje potrošača sledi jednostavan niz. Pažnja vodi do razumevanja marke, stava, namere i, na kraju, do kupovine. Tokom čitavog ovog procesa, međutim, postoje i povratni uticaji, pa kupovina utiče na stav koji dalje može da utiče na pažnju i razumevanje marke.

6.3.2. Engelov model Ovaj model (EPS) proces kupovine posmatra kao vežbu rešavanja problema ili donošenja odluke. Pretpostavlja se da potrošač ima problem koji se može rešiti kupovinom odgovarajućeg proizvoda, ili usluge. Proces rešavanja problema sprovodi se kroz nekoliko sledećih faza: • definisati problem; • pronaći alternativna rešenja; • proceniti alternative; • odlučiti se za rešenje;

82

• primeniti rešenje; • pratiti rezultate. Ovaj model opisuje složen proces poznat kao ponašanje proširenog rešavanja problema. Engel, međutim, smatra da se može koristiti i modifikovana forma modela (LPS), ponašanje ograničenog rešavanja problema. On kaže da osnovna razlika između EPS i LPS ponašanja nije u procesu, koji je sličan u oba slučaja, već u vremenu i naporu koji se ulažu u potrazi za spoljnim informacijama i proceni alternative. Drugim rečima, proces odlučivanja na kraju je isti, bilo da potrošač kupuje kompjuter ili konzervu pasulja, ali će u drugom slučaju kupcap posvetiti mnogo manje vremena i napora u proceni izbora. Zanimljiva je komparacija ovog modela sa Hauard-Setovim modelom. U drugom se veći naglasak stavlja na opažanje, stav i procese učenja, dok prvi naglašava proces donošenja odluke. Oba su modela slična po tome što vide potrošača kao racionalno biće, koje je spremano da učini po volji ili da napravi kompromis, odnosno da se pre pomiri sa zadovoljavjućim ishodom nego idejom, tamo gde to odgovara. Neki autori kritikuju ovaj model, navodeći da ne daje specifične definicije odnosa (Piter i Oslon 1990). Drugi smatraju da je razdvajanje potrage za informacijama i alternativne procene nerealno. I kao kod većine modela, moć predviđanja donekle je ograničena.

6.4. Elementi ponašanja potrošača Navedeni modeli ukazali su na mnoge značajne elemente ponašanja potrošača i pružili efektan opis ponašanja potrošača. Nažalost, sociolozi teže da budu bolji u opisu i objašnjenju, nego u predviđanju i kontroli ponašanja. Ipak, marketing je uglavnom zasnovan na pretpostavci da se bar neki stepen predviđanja i kontrole može postići.

6.4.1. Kognitivni (spoznajni) procesi Najveći problem u analizi ponašanja je (ne)jedinstvenost ljudskog bića. Individue se razlikuju po mnogo čemu: inteligenciji, umešnosti i karakteru, stavovima, klasi i raspoloživom prihodu. Jedan od prvih zadataka marketinškog radnika je da pronađe načine za klasifikaciju opšte populacije na osnovu ovih atributa i određenih tržišnih segmenata. Marketinški segment može se definisati kao grupa ljudi koju karakterišu osobine na osnovu kojih se istražuju potrebe i želje grupe. Kada je potencijalni segment identifikovan, neophodno je pokušati shvatiti ponašanje pojedinaca u toj grupi, što, u stvari, znači pokušati shvatiti njihove kognitivne procese. Jedan od osnovnih ciljeva marketinškog radnika je buđenje svesti o proizvodima i uslugama kompanije kod potencijalnog potrošača. Ovde je studija percepcije itekako bitna, a spoljni faktori koji utiču na svest postaju naročito značajni. Veličina, intenzitet, položaj, ponavljanje i novina stimulsa utiču na opseg u kome će poruka biti zapažena. Poruke su zapaženije, onoliko koliko su u kontrastu sa okruženjem subjekta. Dve grupe teorija pokušavaju da objasne kognitivne procese: teorije učenja i teorije motivacije. Huard-Setov model prihvata perspektivu teorija učenja. Prema njemu, cilj

83

marketinškog radnika je naterati potrošača da nauči da kupuje, da konzumira i prihvata proizvod, uslugu, ili ideju koja se reklamira. Teorija učenja ima zavidan akademski pedigre i sadrži brojne pristupe koji mogu biti od značaja za marketing. Najbitnije od njih su sledeće: • učenje putem pokušaja i grešaka, kada potrošač uči o proizvodu putem isprobavanja; • k lasično uslovljavanje, u kome potrošač uči da određeni stimuls vezuje za proizvod; • operativno uslovljavanje predstavlja stanje u kome ranija kupovina stvara osećaj zadovoljstva, pa se javlja želja za ovom kupovinom; • iskonsko učenje napamet, kada potrošač povezuje proizvod sa firmom; • pronicljivo učenje, kada potrošač analizira određeni problem i potom traga za proizvodom koji će doneti rešenje; • skriveno učenje, kada potrošač bira proizvod koji će zadovoljiti skrivene potrebe, umesto da pažljivo analizira trenutne probleme; • zastupničko učenje nastaje kada potrošači posmatraju one koji su kupili proizvod i obavljaju kupovinu u zavisnosti od stepena zadovoljstva koji su uočili kod drugih; • iskustveno učenje, potrošač o proizvodu uči putem svakodnevnih iskustava. Za razliku od učenja putem pokušaja i pogrešaka ova iskustva nisu uvek ispravna. Prave forme koje ovi procesi učenja mogu da imaju, variraju u zavisnosti od stepena učešća potrošača u kupovini. Učenje sa niskim učešćem dešava se brzo i potrošač sa učenja ponekad prelazi na donošenje odluka za samo nekoliko sekundi. Učenje sa visokim učešćem traje duže i mnogo je složenije; na primer: klasično uslovljavanje sa niskim učešćem može da poprimi formu asocijacije nekog reklamnog džingla, kao što je već navedeno. Klasično uslovljavanje sa visokim učešćem je duži proces u kome potrošač, na primer, uči da više cene vezuje za luksuznu robu. U iskonskom učenju sa niskim učešćem potrošači shvataju da IBM pravi kompjutere, ne trudeći se da pročitaju neku IBM reklamu. U iskonskom učenju napamet sa visokim učešćem potrošač će reklamu pročitati veoma pažljivo. Pronicljivo učenje sa niskim učešćem podrazumeva osnovni sistem zamene (potrošač koji ne može da nađe omiljeni časopis kupiće neki drugi), dok će proces sa visokim učešćem biti mnogo kompleksniji. Osoba koja je upravo dobila na lutriji pažljivo će razmisliti o tome, koji će sportski automobil kupiti, kako bi ostvarila svoj san. Zadatak marketinškog radnika je da ustanovi koji su motivi odlučujući i da onda napravi ili nabavi proizvode i usluge koji će zadovoljiti te potrebe. U slučaju teorije očekivanja marketinški radnik, na primer, treba da pokuša da poveća opaženu vrednost i očekivanje satisfakcije. Samoaktuelizacija traži od marketinškog radnika da ustanovi hijerarhiju potrošačevih potreba i obezbedi proizvode koji će te potrebe zadovoljiti po redosledu njihove važnosti.

84

6.5. Ponašanje potrošača i uticaj na agente marketinga Marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije cena, promocije i distribucije ideja, robe i usluga, kako bi se stvorila razmena koja će zadovoljiti potrošače, bilo da su to pojedinci ili organizacije. Jedan od ključnih elemenata marketinškog koncepta je elemenat orijentacije potrošača koji podrazumeva dve aktivnosti: • identifikaciju grupe potrošača koji će najverovatnije kupiti proizvod; • proizvodnju robe ili obezbeđenje usluge koja će najefektivnije zadovoljiti potrebe ciljnog tržišta. Identifikacija grupa potrošača i istraživanje potreba i želja postaje presudna aktivnost marketinških profesionalaca. Mada marketinško istraživanje može da pomogne u ovoj aktivisti, razumevanje ljudskog ponašanja u kontekstu kupovine i potrošnje je ono što podatke marketinškog istraživanja može pretvoriti u efektivan marketinški plan. Sva tri modela opisana u ovom tekstu (model učenja, model rešavanja problema i model uočene vrednosti) mogu da doprinesu marketinškom procesu. Grupe mogu da budu identifikovane i poruke dizajnirane tako da mogu da privuku pažnju i utiču na poglede i vrednosti ciljnog tržišta. Proizvodi i usluge se mogu i modifikovati i opet uspostaviti komunikacija koja će širiti nove poruke. Razumevanje ponašanja potrošača pomoći će marketinškom radniku da ostvari efektan uticaj; pomaganjem potrošača on uči nove forme ponašanja pri kupovini, ili probleme rešava upotrebom određenog proizvoda. Kao što smo napomenuli, cilj poruke je da poveća opaženu vrednost proizvoda ili usluge.

6.6. Promene ponašanja potrošača Jedan od najbitnijih aspekata marketinga je primena komunikacije u promeni stavova i ponašanja potrošača, kako bi potrošači zauzeli pozitivniji stav prema kompaniji i njenim proizvodima i uslugama i, na kraju, u toj meri promenili svoje ponašanje da počinju da kupuju te proizvode. Mnogi smatraju da je promena stava primarni cilj marketinške komunikacije. Mnogi su faktori uključeni u proces promene stava potrošača. Verovatno je samo po sebi jasno da će biti mnogo teže promeniti čvrsto zauzete stavove, koje pojedinci smatraju suštinskim delom svoje ličnosti, nego promeniti marginalne stavove kratkog veka. Osnovne karakteristike ličnosti pojedinca u čijem se stavu želi postići promena jednako su bitne kao i atributi proizvoda, usluge ili ideje koje se reklamiraju. Najbitniji su, međutim, izbor poruke i priroda komunikacije, uključujući reklamni dizajn i prezentaciju. Jedna od neophodnosti ovde je kredibilitet. Kanali komunikacije moraju biti oni kojima potrošači veruju, a oni koji prezentuju poruku moraju se smatrati pouzdanim izvorom informacija. Kredibilitet je ključ uticaja na druge. Zanimljiv paradoks može se naći u činjenici da, što se kompanije više reklamiraju, to potrošači postaju prefinjeniji i

85

manje su šanse da veruju budućim porukama. Iz ovog razloga, komuniciranje je, naročito reči lidera javnog mnjenja ili uticajnih ličnosti, mnogo značajnije u formiranju i promeni stavova nego zvanična reklamna kampanja.

6.7. Međunarodni i međukulturni aspekti Kultura je jedan od najsveobuhvatnijih i najkorisnijih koncepata marketinga s obzirom na to da se odnosi na način života grupe ljudi. Kultura ima uticaja i na stavove i na ponašanje, pa je stoga od velikog značaja za svakog agenta marketinga koji želi da analizira tu kulturu. Pitanja vezana za međukulturni marketing mogu se analizirati u smislu institucija i elemenata (uključujući vrednosti, religiju, verovanja, politiku, društvenu organizaciju, obrazovanje, zakon, tehnologiju, umetnost, medije, jezik) i stavova i ponašanja (gde spadaju stil, odevanje, uloga polova, hrana i ishrana, odnosi, društvene uloge, učenje i mentalni stil, vremenska svest, rad i odmor). Njih pretežno zanima proizvod, pakovanje ili marketinška poruka koja se može koristiti u svakoj promotivnoj ili reklamnoj kampanji. Kulturne osobenosti mogu da podrazumevaju tehnologiju (kao što su električni aparati koji koriste različite voltaže) i stranu puta kojom idu automobilie. Coka-Cola je imala probleme u nekim zemljama gde je njihova boca bila prevelika za lokalne standardne frižidere. Religija može da utiče na navike u ishrani. Boje imaju različito značenje u različitim zemljama, a lokalni zakoni se moraju poštovati. Agent marketinga koji treba da izveze neki proizvod izvan kulturnih granica moraće da izvede opširno istraživanje kako bi izbegao takve zamke. Pošto analizira odgovarajuće tržište, agent će morati da odluči hoće li prodavati standardni proizvod, ili će taj proizvod modifikovati, kako bi odgovarao lokalnoj kulturi, čak i ako se koristi isti naziv marke. Jedan primer modifikovanja proizvoda, kako bi odgovarao različitim kulturama, ali uz zadržavanje uspešnog imidža je instant kafe „Nes cafe“, koja se sa različitom jačinom i ukusima prodaje u različitim evropskim zemljama. Drugi potencijalni problem je ambalaža. Ovde se izbor odnosi na paralelne odluke o standardnom pakovanju, nasuprot modifikovanoj ambalaži, kako bi odgovorila određenom tržištu. Strateške odluke će možda morati da se donose u zavisnosti od poželjnosti izvoznih proizvoda ili usluga za drugu kulturu, u suprotnosti sa uvođenjem olakšica u domaćoj zemlji, kako bi se ona očigledno učinila manje stranom.

86

ODELJAK II 1. MARKETING MIKS Suština marketinga je da dovede u vezu prodavca i kupca. Ovo sigurno zna svako dete, kao što smo znali da vekna hleba koju svako jutro kupujemo u obližnjoj samoposluzi nije u njoj i proizvedena. Nismo, verovatno, ni razmišljali o tome da je ta vekna hleba rezultat čitavog niza marketing aktivnosti: ratar je najpre proizveo pšenicu od koje se pravi hlebno brašno; mlinar je napravio hlebno brašno; pekara je proizvela veknu koja zadovoljava naš ukus; maloprodavac se potrudio da od pekare poruči i preveze hleb do samoposluge; stavi ga u raf i tako ga učini dostupnim potrošačima. Dakle, konkretna vekna hleba je rezultat čitavog niza aktivnosti, čiji je osnovni cilj zadovoljenje naše svakodnevne potrebe, bar u idealno pretpostavljenom slučaju. Čak i ovaj najjednostavniji primer pokazuje da sadrži sve osnovne marketing aktivnosti, odnosno sve ključne elemente marketing miksa, počev od planiranja proizvoda preko njegove proizvodnje, formiranje cena, distribucije (pristupačna samoposluga) do promocije, odnosno izlaganja na vidnom mestu. Primer sadrži i elemente marketing koncepta, jer je vekna hleba proizvedena po ukusu većine potrošača, pa čak i elemente menadžment totalnog kvaliteta, s obzirom na to da je vekna proizvedena od najkvalitetnijeg brašna, pomoću najbolje tehnologije i svaki učesnik u lancu marketing aktivnosti potrudio se da ona stigne do potrošača. Primer sadrži i sociološki marketing koncept (potrošači, tj. društvo zadovoljavaju, a time i pojedinci, svoje potrebe za hlebom, a svi učesnici u lancu svoj cilj, ostvarivanje profita).

87

Možda ćemo posle ovog teksta biti zadovoljniji jer znamo da smo, čak i kao obični kupci obične vekne, jedan od nezaobilaznih činilaca marketing procesa; makar bili i ona poslednja (ili baš zbog toga) karika u lancu aktivnosti, bez koje marketing proces ne bi bio ni potreban.

1.1. Šta je marketing miks? Marketing uključuje mnoge međusobno povezane i zavisne aktivnosti namenjene podsticanju razmene. Termin „marketing miks“ opisuje rezultate napora menadžmenta da kreativno kombinuje ove aktivnosti. Suočen sa širokim izborom karakteristika proizvoda, porukama, cenama, metodama distribucije i drugim marketing varijabilama, marketing menadžer mora da izabere i kombinuje određene sastojke kako bi stvorio marketing miks koji će postići ciljeve organizacije. Zato se marketing miks definiše kao „specifična kombinacija međusobno povezanih i međusobnih marketing aktivnosti na kojima se angažuje neka organizacija, kako bi ostvarila svoje ciljeve.“ Marketing miks može se razmatrati sa različitih strana, ali njegovi elementi se svrstavaju u četiri osnovne kategorije: proizvod, distribucija, promocija i cena. Ovi elementi se često nazivaju 4P marketinga (produkt, place, promotion, and price). Na sve četiri varijabile mogu da utiču menadžeri, s obzirom na to da svaka mogućnost marketing aktivnosti može da bude svrstana u jednu od ovih kategorija. 4P može da stvara dobru osnovu za razvijanje planova marketinga. Priprema marketing strategije zahteva razmatranje svake glavne oblasti miksa i donošenje odluka o utvrđivanju podstrategija u okviru svake oblasti. Da bi marketing miks bio efikasan i efektivan, potrebno je znanje i veština mešanja elemenata. Menadžer marketing miksa može se uporediti sa kuvarom. Obojica shvataju da ne postoji najbolji način da se pomešaju sastojci. Mogu da se koriste različite kombinacije, a rezultat će uvek biti zadovoljavajući. U marketingu, kao i u kuvanju, ne postoji standardna i zauvek data formula za uspešnu kombinaciju sastojaka. Marketing miksevi variraju od kompanije do kompanije i od situacije do situacije. Većina marketara i analitičara marketinga smatra da je mešanje elemenata marketing miksa kreativna aktivnost; na primer: iako su dve firme uspešne u prodaji motocikla, strategije marketing miksa Honde i drugih proizvođača se umnogome razlikuju. Mnogo veće razlike se mogu videti u marketing miksevima za različite proizvode, kao što su „Penn“ teniska loptica i „Steinway“ klaviri. Oblast marketinga okružuje i usmerava takve različite pristupe zato što je definisanje, implementacija i kontrola marketing miksa kreativna aktivnost. Neki stručnjaci tvrde da marketing jeste ili da može biti nauka. Određeni aspekti marketinga, kao što je prikupljanje podataka putem istraživača tržišta, zaista su naučne prirode. Međutim, ostaje činjenica da ne postoje prava rešenja u marketingu. Čak i problemi sa kojima se retko srećemo imaju jedinstvene aspekte. Ovaj nedostatak sigurnosti može da nervira one koji su navikli da rešavaju matematičke ili računovodstvene probleme i da dolaze do jednog tačnog rešenja. Ali, marketing je drugačiji. Njegov odnos sa promenlji-

88

vom okolinom zahteva da bude dinamičan, stalno menjajući svoje pristupe tržištu. Marketing miks svakog proizvoda mora da se menja čim se pojave novi problemi ili nastanu promene u okruženju.

2. PROIZVOD KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmena u proizvodu su velike. U određenim uslovima proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzeće ostvaruje svoje ciljeve poslovanja. Proizvod je rezultat marketing napora preduzeća da se izađe u susret potrebama, željama i interesima kupaca. Potrebe kupaca ne proizilaze iz samog proizvoda, već radi potrebe koje kupci putem njih žele da zadovolje. Zato je akcenat u korišćenju proizvoda na zadovoljenju potreba kupaca. Proizvod treba da zadovoljava potrebe kupaca efikasnije nego proizvodi drugih preduzeća. Bitno je polaziti od potreba i zahteva potrošača. Šire posmatrano, rast preduzeća ostvaruje se stalnim pronalaženjem i lansiranjem novih proizvoda. Otuda, preduzeća stalno kreiraju nove proizvode, odnosno vrše izmenu postojećih.

2.1. Definicija proizvoda Proizvod kao elemenat marketing miksa mora biti definisan. Neophodno je precizirati karakteristike koje želimo da naš proizvod ima i da se te karakteristike planski menjaju, polazeći od koncepcije o životnom ciklusu proizvoda. Pod proizvodom podrazumevamo robu, uslugu ili ideju koja nudi pregršt opipljivih i neopipljivih svojstava koja će zadovoljiti kupca. Termin proizvod odnosi se na ono što poslovne ili neprofitne organizacije nude njihovim očekivanim potrošačima ili klijentima. Ponuda može da bude opipljiv proizvod, (kao što je automobil), usluga (kao što je prevoz avionom), ili neopipljiva ideja (kao što je važnost roditeljskog vaspitavanja dece). Zato što potrošači često od organizacije očekuju više od običnog, opipljivog proizvoda, zadatak marketing menadžmenta je da obezbedi kompletnu ponudu, odnosno „totalni proizvod“, koji uključuje ne samo osnovnu robu ili uslugu već i dodatke. Srž proizvoda gradske autobuske linije, na primer, može biti prevoz, ali njegova ponuda totalnog proizvoda treba da uključuje ljubaznu uslugu, dolazak na vreme i pomoć pri odabiranju prave autobuske trase. Predsedavajući u jednoj kompaniji je konstatovao: „Mi više nismo samo kompanija koja proizvodi olovke. Mi smo u poslu obezbeđenja prikladnih proizvoda koji su zabavni za korišćenje i koje inspirišu kreativno samoizražavanje.“ Ovaj uspešni

89

marketar shvata šta je proizvod. Jedan od proizvoda Kseroks korporacije jeste kopir-aparat plus servisiranje, snabdevanje, saveti i druge potrošačke usluge koje se šire van prvobitne prodaje. Definicija proizvoda Kseroksa dozvoljava kompaniji da uvidi da prodaja nije kraj marketing procesa. Proizvod koji potrošač dobije u procesu razmene je rezultat više strateških odluka vezanih za proizvod. Razvoj i planiranje proizvoda podrazumeva uverenje da on ima karakteristike i osobine koje zahtevaju potrošači. Izborima marke, dizajna, pakovanja, davanje odgovarajućih garancija, planovi servisiranja i druge odluke se, takođe, tiču stvaranja pravog proizvoda. Proizvod se definiše na osnovu određenih osobina i atributa koji utiču na potrošača: uključuje fizičke objekte, usluge ličnosti, mesta, organizacije i ideje. Koncept proizvoda u marketingu ne obuhvata samo funkcionalnost već i druge atribute. U marketingu se pravi razlika između tri nivoa koncepta proizvoda. Prvi nivo je traženje odgovora na pitanje šta kupac zaista želi. Uloga marketinga je da otkriva skrivene potrebe, koje proizvod može da zadovolji, i da to akcentira, a ne sve aspekte proizvoda. Drugi nivo obuhvata obavezu planera da konstruišu opipljiv proizvod za kupce. Pro­ izvod kao fizički objekat ima pet karakteristika: kvalitet, aspekt, stil, marku, pakovanje. Treći nivo uključuje sve menadžerske odluke preduzeća o proizvodu, kao i o ostalim instrumentima marketing miksa. Za marketing je važno da se shvati da proizvod za kupca znači mnogo više od fizičkih osobina proizvoda. Bitna je slika (image), odnosno grupa stavova koje kupac ima o „uvećanom, ili proširenom“ proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda koje služe kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od slike koju on ima o njemu. Dizajn, marka, pakovanje i prodajne usluge doprinose stvaranju slike o proizvodu. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija koju kupac formira na osnovu stvarnog ponašanja proizvoda ili na osnovu informacije koje je dobio o njemu.

2.2. Klasifikacija proizvoda u marketingu Najšira podela proizvoda je na sredstva za proizvodnju i sredstva za potrošnju. Sredstva za proizvodnju dele se na sredstva za rad i predmete rada. Sredstva za rad su oruđa u procesu rada. Predmeti rada su predmeti koje preduzeće nalazi u prirodi ili ih proizvodi i koji se u procesu proizvodnje, pomoću sredstava za rad, prilagođavaju potrebama ljudi. Sredstva potrošnje su materijalna dobra koja trošenjem ili korišćenjem služe za podmirenje potreba ljudi (sredstva lične potrošnje) i preduzeća (sredstva proizvodne potrošnje). Proizvodi koji su namenjeni ličnoj potrošnji često se nazivaju proizvodima široke potrošnje ili proizvodima finalne potrošnje. Proizvodi koji su namenjeni proizvodnoj po-

90

trošnji, odnosno proizvodno-uslužnoj potrošnji koriste se za dobijanje novih proizvoda (proizvodna potrošnja) ili za obavljanje određenih usluga (uslužna potrošnja). U marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna i potrošna dobra. Proizvodna dobra su ona dobra koja proizvodna preduzeća koriste kao sredstva za rad, materijal ili u domaćinstvu. Potrošna dobra dele se na trajna i potrošna. Potrošna dobra imaju jednokratnu upotrebu, a trajna potrošna dobra višekratnu. To su proizvodi kojima je potrebno servisiranje da bi se duže zadržali u upotrebi. Prema broju nosilaca potreba, proizvodi se dele na: • Proizvode masovne upotrebe. U ove proizvode spadaju proizvodi koji se izrađuju za nepoznato tržište; • Proizvode za individualnu upotrebu, koji se izrađuju prema specifikacijama unapred za poznatog kupca. Navedeno razlikovanje proizvoda je potrebno marketarima, da bi adekvatno postavili strategiju marketinga. To je i prirodno, jer će jedna strategija biti primenjena na sredstva za rad, a druga na potrošna dobra, jedna na masovnu, a druga na unikatne proizvode.

2.3. Karakteristike proizvoda Svako preduzeće treba da utvrdi razloge zbog kojih se njegov proizvod kupuje. Kupac se odlučuje za proizvod određenog proizvođača na osnovu sopstvenih stavova o pro­ izvodu, koji, kada se radi o potrošnim dobrima, nisu uvek zasnovani na stručnom poznavanju proizvoda. Za kupca proizvod često ima neka svojstva simbola. Ta svojstva simbola daju pečat statusu proizvoda u očima kupca – njegovom mestu i položaju u odnosu na druge proizvode na tržištu. Preduzeće nastoji da nađe optimalni proizvod koji daje najpovoljniji bilans između svojstva proizvoda i ostalih instrumenata marketing miksa, posebno sa cenom. To se dešava na kratak rok, s obzirom na to da su izmene u karakteristikama proizvoda i cenama dosta česte, kako od strane samog preduzeća, tako i od ostalih prodavaca. Te izmene remete jednom ustanovljeni bilans između karakteristika proizvoda i cena i zahtevaju novi optimum. Otuda optimalni proizvod ne može biti statička, već je pre dinamička kategorija. Dizajn, marka i pakovanje postali su sastavni deo koncepta proizvoda i značajni su instrumenti u osvajanju tržišta. Realizacija proizvoda u savremenoj privredi uslovljena je nizom aktivnosti (prodajne usluge) koje preduzeće mora obavljati da bi zadovoljio potrebe kupaca. Preduzeće mora imati strategiju proizvoda vodeći računa o svim faktorima eksternog i internog karaktera koji utiču na prihvatanje proizvoda od kupaca. Organizacije koje neguju filozofiju marketinga moraju stalno da prilagođavanju pro­ izvode potrebama i željama kupaca, odnosno potrošača. U modifikaciji se menja kvalitet, osobine, stil itd. To je efikasan način za stvaranje prestiža proizvoda u savremenoj privredi. Modifikovanje proizvoda je stalan proces, koji mora biti planiran. Nov proizvod treba

91

da ima povoljne karakteristike da bi osvojio tržište, dok se kod starih proizvoda, koji se modifikuju, ističu samo one osobine kojima kupci poklanjaju posebnu pažnju. Na osnovu istraživanja tržišta preduzeće utvrđuje koje karakteristike proizvoda kupci stavljaju u prvi plan. U jednom periodu težište je na materijalu od kojeg je proizvod izrađen, u drugom na metodi konstrukciji i konstrukcionim karakteristikama. Preduzeće mora da pođe od zahteva kupaca i da ih dovede u sklad sa svojim mogućnostima. Izmene u kvalitetu doprinose povećanju pouzdanosti i trajnosti proizvoda. Kvalitet treba da se odrazi kako u izgledu, tako i u funkcionalnosti proizvoda. To je ono što je uočljivo. Međutim, potrebno je poboljšavati i one aspekte funkcionalnosti koji se sagledavaju tek u korišćenju proizvoda. Poboljšanje u kvalitetu može biti u nameni, dodavanjem posebnih osobina proizvodu, bilo da je to dodavanje vidljivo ili nevidljivo, kao što je slučaj sa lekovima. Promene u stilu imaju cilj da poboljšaju estetski izgled proizvoda. Izmene u boji, obliku, strukturi itd. elementi su na kojima se gradi promena u stilu proizvoda. Svaki proizvod ima određene karakteristike koje ga odvajaju od drugog proizvoda. Ovaj zaključak odnosi se čak i na jednu te istu vrstu proizvoda. Na primer, isti tip automobila može da se razlikuje po dizajnu, boji ili nekoj drugoj performansi. Zato svaki proizvod karakteriše: kvalitet, funkcionalnost, stil i moda, dizajn, marka, pakovanje i postprodajne usluge.

2.3.1. Kvalitet proizvoda Pod kvalitetom proizvoda u najširem smislu se podrazumeva skup svojstava koja su merodavna za ocenu upotrebne vrednosti proizvoda, odnosno njegove osnovne korisnosti za kupca. To je određeni broj svojstava koja se mogu precizno specificirati i demonstrirati na proizvodu. Tradicionalno se smatra da je kvalitet usaglašenost proizvoda sa zahtevima korisnika. Preduzeće treba da pronađe onaj kvalitet koji se traži za taj proizvod. Smatra se da je štetno, ili bar nije neophodno, da proizvod koji se koristi 3–4 godine bude takvog kvaliteta da može da traje 10–15 godina. Danas veći broj proizvoda gubi vrednost ne zbog fizičke istrošenosti, već zbog moralnog zastarevanja. Da bi se izabrao kvalitet koji odgovara zahtevima tržišnog segmenta kome je proizvod namenjen, preduzeće treba istraživanjem tržišta, da ustanovi elasticitet tražnje za kvalitetom. To isto je neophodno i prilikom svake modifikacije proizvoda. Sledeći korak je da se ustanovi odnos sa drugim karakteristikama proizvoda, kao i koliko su kupci spremni da plate za veći stepen kvaliteta. Treba doći do iznosa troškova za pojedine nivoe kvaliteta. Jedno od pitanja je da li preduzeće treba da ide na jedan nivo ili više nivoa kvaliteta proizvoda. Proizvod visokog kvaliteta i cene nije moguće plasirati na masovnom tržištu, već samo na delu tržišta. Neophodna je analiza ne samo tržišta, već i drugih faktora, pre nego što preduzeće donese odluku da ide na jedan nivo ili više nivoa kvaliteta proizvoda. Kod jedne i druge varijante postoje prednosti i nedostaci.

92

Kod opreme (sredstava za rad) se obično ide na jedan kvalitet, zbog jednoobraznosti i teškoće konstrukcije i proizvodnje, ali i eksploatacije i održavanja. Varijacije kvaliteta su uobičajene kod predmeta široke potrošnje, ali je neophodno da to preduzeće vrši planski i unapred sagleda sve konsekvence takve odluke. Jedan od problema je kako upravljati kvalitetom proizvoda u vremenu. Postoje tri strategije u upravljanju kvalitetom proizvoda. Prva strategija odnosi se na to da preduzeće investira u kontinuelna istraživanja i poboljšanje proizvoda, koji daje najpovoljniji efekat na rentabilnost. Druga strategija je održavanje postojećeg nivoa kvaliteta. Treća strategija je smanjenje kvaliteta proizvoda. Istraživanja su pokazala: (1) kvalitet proizvoda bitno doprinosi rentabilitetu preduzeća; (2) kvalitetan proizvod najčešće obezbeđuje značajan deo tržišta za svoj proizvod; (3) kvalitetan proizvod doprinosi povećanju tržišnog učešća; (4) kvalitetan proizvod obezbeđuje rast preduzeća. Veličina proizvoda je jedna od karakteristika kvaliteta proizvoda, koja bitno utiče na marketing poziciju proizvoda na tržištu.

2.3.2. Funkcionalnost proizvoda Funkcionalnost kao karakteristika proizvoda odnosi se na razlike u nameni ili fizičkoj konstrukciji koje razlikuju jedan proizvod od drugog. Funkcionalnost se najčešće prepliće sa drugim karakteristikama kvaliteta proizvoda, pri čemu se ukazuje na 6 mogućih funkcionalnih razlika: (1) materijal od kojeg je proizvod izrađen; (2) metod izrade; (3) troškovi funkcionisanja; (4) metod funkcionisanja (frižider na gas ili na struju); (5) konstrukcija ili funkcionisanje jednog dela (automatski menjač); (6) aranžiranje delova (hladnjak na dnu frižider). Funkcionalni aspekti proizvoda su značajno konkurentsko sredstvo kojim se ostvaruje značajna preferencija kupaca na tržištu. Potrošači su veoma osetljivi na način funkcionisanja proizvoda i prihvataju proizvode koji im olakšavaju život. Preduzeće mora planski da unapređuje proizvod, uvodeći u određenim intervalima nova i bolja, funkcionalnija svojstva proizvoda. To je način da se proizvod diferencira od proizvoda drugih preduzeća. Funkcionalne karakteristike proizvoda su zaštićene patentom, kako se ne bi kopirale. Česta dilema menadžmenta je na koliko funkcionalnih karakteristika proizvoda ići. To će zavisiti od karaktera samog proizvoda. Koncentracija na jednu funkcionalnu karakteristiku može da bude razlog uspeha, ali, ako se ide na više, moguće je da naiđe na veću prihvatljivost kod kupaca. Kod proizvodnih dobara, multifunkcionalnost je posebno važna za kupce, kao i kod nekih trajnih potrošnih dobara.

93

2.3.3. Stil i moda Stil je karakteristika proizvoda u smislu umetnosti. Poboljšanje stila je jedan od osnovnih načina modifikacije proizvoda, da bi se doprinelo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tržištu. Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda, a ne na funkcionalnosti. Visok nivo prezentiranja proizvoda na tržištu je bitan faktor njegovog prihvatanja, od strane onih kojima je namenjen. Proizvod koji dobro izgleda ne samo da privlači pažnju kupaca već uliva i poverenje. Poboljšanje stila usmereno je na povoljniji estetski izgled proizvoda. Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na kupca i, ukoliko nije povoljan, najčešće ne dolazi do prodaje. Veoma je značajno da preduzeće blagovremeno oseti zahteve za izmenom stila i da blagovremeno kreira novi stil. U vezi sa tim, postavljaju se dva pitanja: (1) Koliki su troškovi izmene stila? (2) Da li će ta izmena biti prihvaćena? Veliki broj proizvoda izrađuje se u više stilova. Oblik je nečija interpretacija stila, odnosno način na koji se kombinuju linije, forma i boje. Često postoji više oblika u okviru nekog stila. Novi modeli proizvoda su katkad samo modifikacija ranijeg oblika, sa nekim novim elementom. Neka preduzeća prinuđena su da vrše te manje izmene u obliku proizvoda da bi se opravdala tvrdnja o „permanentnim novinama i prilagođavanju željama potrošača“ i stvorila baza za promociju. Svi značajni stilovi bili su neko vreme moda, odnosno bili su široko prihvaćeni od kupaca. Stilovi su brojni, ali je ograničen broj moda. Moda je bilo koji stil koji je široko prihvaćen od grupe potrošača u određenom periodu. Moda se uvek zasniva na nekom stilu. Stil postaje moda u nekom periodu. Stil postaje moda kada je široko prihvaćen od kupaca. Različiti stilovi mogu trajati relativno dugo, ali moda je podložna promenama. Uspeh proizvoda na tržištu uslovljen je kreiranjem takvog stila za koji postoji visok stepen verovatnoće da će postati moda. Ciklus mode podložan je varijacijama. Uopšteno govoreći, tendencija je skraćenje ciklusa, iako u praksi to varira od jedne sezone do nekoliko godina. Skraćenju ciklusa doprinose brojni faktori: uticaj sredstava javnog informisanja, mobilnost ljudi, turizam, putovanje itd. Treba razlikovati modu od hira (engl. fad) Moda se sporije prihvata, dok kod hira nema stabilizacije u prihvatanju. Kod mode je sporiji pad popularnosti, dok je kod hira veoma oštar.

2.3.4. Dizajn Pod dizajnom podrazumevamo stvaralačku aktivnost čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Industrijski dizajn je stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta industrijski proizvedenih predmeta. Ti formalni kvaliteti obuhvataju i spoljne karakteristike, ali pre svega one strukturalne i funkcionalne odnose koji pretvaraju sistem u koherentnu celinu, kako sa stanovišta proizvođača, tako

94

i korisnika. Industrijski dizajn obuhvata sve aspekte ljudske okoline koji su uslovljeni industrijskom proizvodnjom.

2.3.5. Marka Posmatrano istorijski, marka je prvi put uvedena sa svrhom zaštite kupca od loše kupovine, u antičkoj Grčkoj i Egiptu. U savremenoj privredi ona se koristi kao instrument marketing miksa kreira obim prodaje koji će omogućiti rentabilno poslovanje preduzeća. Naime, zajedno sa drugim instrumentima marketing miksa, a posebno sa promocije, nastoji se stvoriti prestiž i preferencija potrošača u korist proizvoda preduzeća. Time dolazi do izražaja nastojanje preduzeća da diferencira svoj proizvod od proizvoda drugih preduzeća. Marka je reč, simbol, termin ili kombinacija kojom se obeležava proizvod određenog proizvođača ili trgovine, da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzeća. Ako se marka može izgovoriti, naziva se „zaštitno ime“, što je poslovni termin. Ukoliko je proizvođač izvršio pravnu registraciju marke, onda se koristi naziv „zaštitni znak“. Nazivi preduzeća i marke nisu sinonimi. Međutim, neka preduzeća koriste svoje ime i za marku proizvoda (Ford). Marka se koristi za identifikovanje. U savremenoj privredi marka je bitna u komuniciranju, identifikovanju proizvođača, maloprodavca, potrošača i drugih i kao pravna zaštita proizvoda. Uspešna marka prenosi efikasno značenje koncepta proizvoda i olakšava njegovo identifikovanje. Vrednost dobre marke ili naziva proizvoda je veoma velika u tržišnoj privredi. Često se govori o primarnoj i sekundarnoj marki. Primarna je ona marka koja se intenzivno propagira od strane preduzeća i koja je glavni nosilac dobiti preduzeća. Takođe se pravi razlika između familijarne i individualne marke. Familijarna marka se koristi za ceo proizvodni program, asortiman preduzeća. Proizvodi koji imaju zajedničku temu ili koncept najbolje se reprezentuju zajedničkim imenom preduzeća ili proizvoda. Strategija proširenja familijarnog imena omogućava sinergiju postojećih i novih proizvoda koji se uvode u proizvodni program. Koncept sinergije najbolje se realizuje, kada pojedini proizvodi u proizvodnom programu preduzeća imaju zajedničku svrhu. Novi proizvodi koji nisu konzistentni sa ustanovljenim imenom preduzeća treba da imaju strategiju individualnog imena. Velika preduzeća sa širokim asortimanom proizvoda mogu koristiti kombinovanu strategiju, ostvarujući kako individualnost, tako i sinergiju. Tada se koristi različito ime za svaku kategoriju proizvoda, a familijarni pristup marki za sve proizvode u svim kategorijama. Zakon štiti marku od zloupotrebe. Što je jedna marka popularnija i uživa veći prestiž, sve je veća potreba za njenom zaštitom. Ako konkurenti koriste slične marke, ona počinje da se koristi kao generički naziv – kao što je slučaj sa žiletom, aspirinom, frižiderom i nekim drugim proizvodima. Pravni propisi kažnjavaju, kao vid nelojalne konkurencije, zloupotrebu tuđeg imena, firme, žiga, oznake ili drugog spoljnjeg obeležja, kao i stavljanje u promet robe sa neistinitim oznakama o poreklu, proizvođaču, kvalitetu ili drugim svojstvima robe. Zato je potrebno da svako preduzeće zaštiti svoj znak.

95

Trgovinska marka Proizvodna preduzeća u svom proizvodnom programu najčešće imaju proizvode sa sopstvenom markom. Jedan broj preduzeća, pored proizvoda sa svojom markom, ima proizvode koji se realizuju sa tzv. trgovinskom markom. Konačno, u razvijenim zemljama postoje i preduzeća koja izrađuju proizvode koji se realizuje isključivo sa markom trgovine. Faktori koji utiču na to da proizvodno preduzeće prihvati trgovinsku marku su: (1) obim prodaje u kategoriji proizvoda; (2) potencijalna dobit; (3) cene dobavljača; (4) snaga vodećih marki; (5) uspeh konkurenata sa privatnim markama; (6) priroda proizvoda; (7) svakodnevni zadaci rada sa robom. Manje proizvodno preduzeće može da obezbedi korišćenje kapaciteta i dobit ako radi proizvode koje trgovina (obično maloprodaja) prodaje pod svojom markom. Preduzeće proizvode prodaje samo pod svojom markom mora biti odgovarajuće snage, da proizvod efikasno promoviše i prodaje. Preduzeća obično prvo idu na politiku „mešane marke“ – prodaju proizvod pod svojom i trgovinskom markom. Na taj način se održava izvesna samostalnost u razvoju proizvoda, a dobijaju se korisne informacije od trgovine, o plasmanu proizvoda i konkurenciji. Preduzeće koje posluje na granici opadajućih troškova, može menjajući neka bitna svojstva proizvoda, da, koristeći istu opremu, efikasno proizvodi trgovinsku marku. Ako se prihvati koncepcija marginalnih troškova, sve što preduzeće dobija od trgovine iznad varijabilnih troškova, je doprinos za opšte troškove i dobit. Svojom markom preduzeće može osvojiti jedan deo tržišta, a saradnja sa trgovinom mu omogućava da se prodaja proširi i na druga tržišta. Trgovinska marka je privlačna pošto je preduzeće slobodnije u određivanju cena. Naime, direktno poređenje cena proizvoda nije lako izvodljivo, kao u slučaju kada više trgovinskih preduzeća ima u svom asortimanu isključivo poznate marke proizvodnih preduzeća. Trgovinsko preduzeće tada direktnije utiče i na program asortimana proizvodnih preduzeća. Obično se trgovinskim markama određuju nešto niže cene nego što su to cene proizvođačkih marki. Ako trgovina realizuje zadovoljavajući obim i ako je cena njene marke niža od proizvođačeve dobiti, može biti povoljniji zbog nižih troškova poslovanja. Izbor marke kod preduzeća sa većim asortimanom Preduzeće koje proizvodi širi asortiman može se naći u dilemi da li da koristi jednu ili više marki proizvoda. Jedna krajnost je da za svaki proizvod odredi posebnu marku, a druga krajnost je da svi proizvodi imaju jednu marku (familijarno zaštitno ime).

96

Prednost jednog imena je u manjim troškovima propagande, u obavljanju jedne promocije. Kao problem, u ovoj varijanti se pojavljuje izbor odgovarajućeg imena koje bi odgovaralo svakom proizvodu, s obzirom na različitost proizvoda, cene itd. Nedostatak je i to što loša prihvaćenost jednog proizvoda može negativno da utiče i na druge proizvode iste marke. Preduzeća koriste i proširenje marke. Proizvodi sa markom koji zastarevaju dobijaju neko slovo, znak. Drugi način je da se uvede novi model proizvoda pod istom markom. To nije kompleksno ako se radi samo o novom pakovanju i veličini. Nekada su novi pro­ izvodi povezani funkcionalno (sprej i čvrsto stanje proizvoda). Nekada se uvode proizvodi koji su deo istog procesa proizvodnje ili namene. Konačno, kod trgovinske marke se proširuje proizvodima koji nisu u vezi sa postojećim proizvodima. Proširenje marke je nekada veoma uspešna strategija stabilnosti i rasta preduzeća. Proširenjem se često doprinosi sniženju troškova proizvodnje i prometa. Dva tipa istog proizvoda koji se prodaju istim kategorijama kupaca može da dovede do veće dobiti nego jedan tip proizvoda. Familijarna marka odgovara kada su proizvodi povezani u kvalitetu ili korišćenju od strane kupaca. To olakšava preduzeću da uključuje nove proizvode u liniju proizvoda, u nadi da će se opšti prestiž koji uživa marka, proširiti na sve proizvodne linije. Ali, to zahteva napor da preduzeće održi nivo kvaliteta i drugih karakteristika proizvoda. Kod nekih preduzeća se ide na kombinovanje familijarnog i individualnog imena, da bi proizvodi lakše bili prihvaćeni od potrošača i kanala prodaje. Izbor marke za proizvod Izabrati ime proizvoda nije nimalo jednostavna stvar u preduzeću. Registrovan je veliki broj proizvoda, što otežava pronalazak originalnog imena. Neophodno je prikupiti niz informacija pre nego što se donese odluka. Pri izboru treba voditi računa o broju konkurentskih firmi na tržištu, lojalnosti kupaca markama itd. Pri izboru, mora se izvršiti proveravanje pravnog aspekta (da li istu marku proizvoda neko preduzeće nije zaštitilo), kako bi se izbegli nesporazumi oko nelojalne konkurencije. Sa pravnog aspekta, pravi se više grupa imena koja se koriste: • prvu grupu čine kovanice, odnosno potpuno nove reči koje se nisu koristile do pojave proizvoda; • drugu grupu predstavljaju uobičajene reči; • treću grupu čini sugestivno ime, koje sugeriše nešto u vezi sa upotrebom proizvoda; • u četvrtu grupu spadaju deskriptivna imena, za koja se smatra da su najbolja u pravnom smislu. Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako čita i izgovara, da ne zastareva, da je prikladan za pakovanje i etikete, da se može lako izgovarati na svim jezicima. Poželjno je da ime bude kratko i da se lako pamti.

97

2.3.6. Pakovanje proizvoda Pakovanje proizvoda je jedan od aktivnih instrumenata proizvodnog miksa. Pakovanjem se štiti proizvod, a omot sve više privlači pažnju potrošača, jer informiše i utiče na odluku kupca o kupovini proizvoda. Pakovanje se ne može posmatrati izolovano od marketing miksa proizvoda. Ono postaje integralni deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagodljivo zahtevima i potrebama kupca. Pakovanje treba da bude prilagođeno modernim zahtevima, kako emocionalnim, tako i psihološkim potrebama savremenog potrošača. U samouslugama pakovanje ima zadatak da informiše kupca o sastavu i drugim elementima sadržaja. Ono mora da bude takvog kvaliteta da privlači pažnju. Za neke proizvode je potrebno praktično pakovanje, dok za druge estetsko. Pakovanje je određeno veličinom proizvoda. Sa promenom veličine proizvoda menja se i pakovanje. Kupci često porede cenu prema veličini pakovanja, te preduzeće mora da prilagođava veličinu pakovanja sa cenom. Pakovanje je u pojedinim situacijama jedini način da se diferencira proizvod od drugog proizvođača. Male razlike u izgledu pakovanja mogu da utiču na obim prometa. Zbog diferenciranja, često se vrše izmene u pakovanju proizvoda. Namera je da se stimuliše obim prodaje. Očekuje se da će postojeći kupci povećati kupovinu, a da će se novi javiti. Pri izmeni pakovanja, preduzeće ima za cilj da stimuliše tražnju ili poboljša konku­rentski položaj. Troškovi pakovanja kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju u samoposlugama obično čine preko 20% maloprodajne cene, dok kod određenih proizvoda idu i do 50% maloprodajne cene. Otuda je bitno da se zna šta se želi postići promenom pakovanja. Planiranje pakovanja mora da otpočne još u fazi razvoja proizvoda. Nacrt je samo prvi korak u planiranju. Dobro je da se izvrši testiranje tržišta i proveri adekvatnost predloženog načina pakovanja.

2.3.7. Postprodajne usluge „Prodajne usluge“ je naziv za aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da kupcu omoguće kupovinu i bolje korišćenje proizvoda. Mogu se davati pre, za vreme i posle obavljanja kupoprodaje. Za čitav niz proizvoda, prodajne usluge su postale nešto bez čega se ne bi mogla ni zamisliti realizacija proizvoda. One su postale bitan elemenat proizvodnog miksa. Kako proizvodna, tako i prometna preduzeća daju niz prodajnih usluga. Za proizvodna i trajna potrošna dobra instaliranje proizvoda u fabrici ili stanu predstavlja veoma rasprostranjenu prodajnu uslugu, koju savremeni kupci očekuju od prodavca. Pored instaliranja, često se koristi i obuka, odnosno osposobljavanje onih koji će da koriste proizvod. Uputstvo za rukovanje proizvodnim i trajnim potrošnim dobrom često je zakonom predviđeno kao obaveza prodavca ili trgovine. U pismenoj formi, prilaže se uz proizvod.

98

Besplatan prevoz do stana kupca je prodajna usluga koju daju trgovinska preduzeća. To je od posebnog značaja za trajna potrošna dobra. Ta prodajna usluga je veoma značajno konkurentsko sredstvo, posebno u urbanim centrima, gde postoji problem ne samo prevoza već i unošenja (nameštaja, na primer) u stanove, koji se nalaze u višespratnim zgradama. Tri oblika prodajnih usluga su od posebnog značaja za savremenog kupca, pri donošenju odluke o kupovini proizvoda. To su krediti, garancije i servisi. a) Krediti Već duže vreme u praksi se primenjuje pravilo: „Kupi sada, plati kasnije.“ Kredit je prodajna usluga koja se može koristiti da se utiče na tražnju za proizvodima i uslugama. Marketing, po prirodi stvari, akcentira ulogu kredita da se obezbedi plasman i dohodak, dok finansije moraju da utvrde da li je kupac platežno sposoban. Sezonski karakter proizvoda često zahteva liberalniju politiku kreditiranja, posebno u uslovima pada tražnje. Kreditiranje je često pretpostavka za realizovanje niza proizvoda. Veliki broj trgovinskih preduzeća i potrošača ne bi mogao da kupi proizvod ako im se ne odobri kredit. To je efikasan način obezbeđenja stalne klijentele, čime se doprinosi stabilizaciji prodaje i usklađivanje prodaje sa obimom proizvodnje. Kreditiranje često predstavlja i jedinu alternativu prodaje. Kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preduzeće koje se javlja kao kreditor. Za preduzeće je uvek olakšavajuća okolnost ako se ta aktivnost može prebaciti na odgovarajuće kreditne institucije u privredi. Ukoliko to nije moguće, moraju se sagledati raspoloživa obrtna sredstva za ovu svrhu, kao i stepen. U praksi se često primenjuje i osiguranje kredita, kako bi se rizik disperzovao na veći broj učesnika. b) Garancija Garancija je jedna od značajnih prodajnih usluga koja ima promociono dejstvo na kupca. Sa pravnog stanovišta, garancija je ugovor prodavca sa kupcem kojim se prodavac obavezuje za određena svojstva, korisnosti i funkcionalnosti proizvoda. Ona je sredstvo zaštite kupca proizvoda. Kupac ima potvrdu da proizvod zadovoljava određene standarde. Ona je danas prisutna za mehaničke uređaje i aparate, ali i šire. Prodavac se obavezuje da zameni proizvod, otkloni nedostatke, ili refundira kupcu ako je nezadovoljan proizvodom. Zakon o standardizaciji obavezuje proizvođače ili uvoznike da za trajna potrošna dobra obavezno daju garantni list, tehničko uputstvo i spisak ovlašćenih servisira. Danas postoji i dobrovoljna garancija koju daju proizvodne ili prometne organizacije, da bi unapredile plasman proizvoda. Organizacije potrošača u pojedinim zemljama ovom obliku zaštite potrošača pridaju odgovarajuću pažnju. Garancija ne stvara samo pravni već i ekonomski problem. Preduzeće treba da sagleda sve konsekvence davanja garancija. Upravo je to dovelo do pravnog regulisanja garancija. U garantnom roku, proizvođač ima obaveze prema kupcu, pa je potrebno da se preuzmu samo one obaveze koje se mogu ispuniti. Praksa pokazuje da mnoge garancije ne

99

pokrivaju ni direktne troškove kupca zbog grešaka proizvoda. Zato je najbolja ona garancija koju kupac neće iskoristiti. c) Servis Servis je postprodajna usluga koja poboljšava plasman. Njegovo promociono dejstvo je veoma značajno. Servis, kao i garancija ima zadatak, da zaštiti kupca, ali i proizvođača, odnosno onoga ko treba da obezbedi servisnu aktivnost. Kao delatnost, servis je u izvesnom smislu produžetak proizvodne funkcije u fazi prometa. U savremenim preduzećima, servis je jedna od funkcija marketinga. U praksi se pravi razlika između garancijskog i vangarancijskog servisa. Garancijski servis je određen garancijskim listom. Obično je besplatan, kao usluga uz naplatu materijalnih troškova. Vangarancijski servis uključuje vršenje preventivnih ili korektivnih zahvata na proizvodu u određenom vremenskom intervalu. Inicijativa je na strani kupca – vlasnika proizvoda. Fabrički servis je organizaciona jedinica za usluge na održavanju i popravljanju proizvoda u garancijskom i vangarancijskom roku. Servis je bitan faktor pri donošenju odluke: od kog proizvođača kupiti proizvod. Teško je doneti odluku o kupovini novog proizvoda, ako ne postoji obezbeđen servis, jer kupac želi da ima ovlašćenog servisira za održavanje proizvoda. Preduzeće koje vrši servisiranje svojih proizvoda uvek je u dilemi da li da u cenu uračuna troškove servisa, ili da ih posebno računa. Ako je proizvod potreban svim kupcima, a troškovi servisa nisu veliki, obično se uključuju u cenu i terete troškove razvoja. Ako to nije slučaj, onda se posebno zaračunavaju. Servisna služba je pouzdan izvor informacija o funkcionisanju proizvoda preduzeća. Na osnovu njenih sugestija, službe istraživanja i razvoja, treba da vrše unapređenje proizvoda. Njeno integrisanje u marketing sektor, olakšava neposrednije komuniciranje kupaca sa preduzećem, preko primedba i sugestija. Preduzeće mora da ima jasnu politiku servisa, pošto je to ne samo složena već i skupa delatnost. Kupci treba da budu obavešteni o politici servisa. Neophodno je definisati brojne komponente, obezbediti tačnost u ispunjavanju obaveza i ne menjati često cenu usluga.

3. PROIZVODNI PROGRAM Proizvod kao instrument marketing miksa ima svoje dimenzije. U tom smislu se razlikuje: • proizvod; • grupa proizvoda; • proizvodni program. Po Kotleru, proizvod je specifična verzija koja ima posebna obeležja u prodavčevoj listi.

100

Grupa proizvoda (linija proizvoda) je grupa proizvoda usko povezana, bilo zato što zadovoljava istu vrstu potreba, koristi se zajedno, prodaje se istoj grupi kupaca, prodaje se preko istih prodavaca, ili spada u istu kategoriju cena. Miks proizvoda (proizvodni program) je kompozicija proizvoda koju nudi na prodaju preduzeće ili proizvodna organizaciona jedinica. Prema tome, grupu proizvoda čini šira grupa proizvoda, namenjena za suštinski slična korišćenja koja ima slične karakteristike, a miks proizvoda sačinjava, u stvari, spisak svih proizvoda koje preduzeće realizuje u datom periodu.

3.1. Proizvod i proizvodni program Promene u proizvodnom programu mogu da se vrše širenjem ili sužavanjem. Ako se ide na širenje proizvodnog programa, preduzeće to može da učini povećanjem broja linija (širina), ili povećanjem broja proizvoda u okviru svake linije (dubina). Pri promenama, preduzeće često vodi računa o tome da li se time povećava povezanost proizvoda u proizvodnom programu. Ako preduzeće sužava proizvodni program, može to uraditi eliminisanjem linija proizvoda ili smanjenjem broja proizvoda u okviru svake linije. Proizvodni program mora planski da se menja, na osnovu usklađenih potreba kupaca i mogućnosti preduzeća. Zahtevi tržišta su polazna osnova za širinu i dubinu proizvodnog programa. Politika proizvodnog programa treba da postoji zbog pritiska tržišta ka širenju i ka sužavanju proizvodnog programa. Maloprodaja obično vrši pritisak na proizvođače da brže širi asortiman proizvoda. To proizvođaču omogućava da izbegne veleprodaju i ide direktno na maloprodaju Pod uticajem tržišta ili troškova proizvodnje, preduzeće može da se orijentiše na sužavanje proizvodnog programa. Prednosti ove orijentacije sa stanovišta marketinga su: preduzeće obezbeđuje veću efikasnost i svu pažnju koncentriše na manji broj proizvoda. Otuda se moraju oceniti svi efekti, kako na troškove tako i na dobit, što neće biti izvodljivo ako se precizno ne ocene stvarne i potencijalne potrebe tržišta. Ponekad preduzeće koje u svom proizvodnom programu ima pretežno proizvode nižeg kvaliteta proširuje proizvodni program, uvodeći proizvode višeg kvaliteta, a u cilju poboljšanja položaja postojećih proizvoda. Postoji i suprotan smer kretanja proizvoda kod nekih preduzeća, odnosno uvođenje proizvoda nižeg kvaliteta i cena, da bi se iskoristila pozicija proizvoda koji imaju prestiž u visokom kvalitetu. Ova tendencija je prisutna u uslovima kada se ta grana privrede kreće ka nižim cenama. U prvom slučaju preduzeće mora privrednom propagandom da obradi tržište, da prihvati novi kvalitetniji proizvod. U drugom slučaju, preduzeće mora biti oprezno i dobro proučiti tržište, kako ne bi dovelo do pada prestiža preduzeća ili orijentacije starih kupaca na novi proizvod nižeg kvaliteta.

101

3.2. Planski pristup izmenama proizvodnog programa Proizvodni program se definiše prilikom osnivanja preduzeća. Preduzeće retko ostaje duži vremenski period sa postojećim proizvodnim programom. Zahtevi tržišta i mo­ gućnosti preduzeća se menjaju, što vodi razmatranju promena u proizvodnom programu. Te promene se odnose na uvođenje novih, eliminisanje starih, ili modifikovanje postojećih proizvoda. Preduzeće mora da ima definisanu strategiju rasta i razvoja, pošto se rast preduzeća najefikasnije ostvaruje kroz proizvodni program. Formulisanje ciljeva vrši se najpre za proizvodni program, a u okviru njega za linije proizvoda i pojedine marke. Strategije se stvaraju za pojedine marke, linije i proizvodni program. Alokacija faktora proizvodnje neophodnih za primenu strategije mora da otpočne od proizvodnog programa, preko linije do pojedinih marki. Procena rezultata i kontrole izdataka obavlja se polazeći od pojedinih marki, preko linija proizvoda, do proizvodnog programa. Na osnovu procene rezultata, preduzete akcije putem povratne sprege (feedbeck), preispituju se ciljevi, strategije i alokacija faktora proizvodnje i vrši korekcija, ukoliko za njom postoji potreba. Proces upravljanja proizvodom, po nivoima upravljanja, teče kontinuelno. Upravljanje proizvodnim programom je neophodno, da bi se obezbedila satisfakcija potrošača na ciljnim tržišnim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja. Upravljanjem preduzeće održava, menja i stvara efikasan i efektivan proizvodni program. Koncept portfolija je koristan za upravljanje proizvodnim programom teži da obezbedi balansiran proizvodni program koji omogućava ostvarenje dobiti. Upravljanje po nivoima omogućava pozicioniranje svake marke ponaosob i repozicioniranje ako je to neophodno. Na nivou linija proizvoda se, pored ekspanzije i sužavanja, razmatraju pojedine marke koje su kandidati za eliminisanje. Pre toga, sagledava se efekat na rentabilnost drugih proizvoda u liniji. Akcenat je na optimalnoj alokaciji faktora proizvodnje, na pojedine marke u liniji (na osnovu marketing strategije koju sugerišu rukovodioci proizvoda). Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postojećih linija proizvoda.

3.3. Optimalizacija miksa proizvoda Optimalizacija miksa proizvoda, odnosno proizvodnog programa je cilj koji vodi dobiti, stabilnosti dobiti i obezbeđenju rasta preduzeća. Preduzeće treba permanentno da proverava rentabilnost pojedinih proizvoda u programu ili pojedinih linija. Redak je slučaj da svaki proizvod podjednako proizvodi istu dobit, pa se nameće potreba za utvrdivanjem doprinosa pojedinih proizvoda ciljevima preduzeća. Pre donošenja bilo kakve odluke o proizvodima, potrebno je preispitati koncepciju tražnje i troškova. Neke odluke o proizvodima bitno menjaju strukturu troškova i tražnje. Politikom proizvoda preciziraju se kriteriji za optimalan proizvodni program, koje tržište prihvata, čime se doprinosi maksimiranju dobiti preduzeća.

102

Preduzeće mora planski da vrši promene u proizvodnom programu pojedinih linija i proizvoda, s obzirom na to da postoji uvek više alternativa, a sredstva su ograničena i efikasnost njihovog korišćenja neizvesna. Sužavanje i širenje proizvodnog programa su česte akcije koje preduzeće preduzima u prilagođavanju potrebama kupaca. Uvođenje novih proizvoda je efikasan način povećanja dobiti i obezbeđenja rasta preduzeća. Preduzeće može da se nalazi u situaciji da odlučuje o uvođenju novih proizvoda, poboljšanju postojećih, ili uvođenju novih ili postojećih proizvoda na nova tržišta. Marketing i tehnološki zahtevi treba da se razmotre pre nego što se donese odluka o tome koji je najracionalniji put razvoja za preduzeće, što je problem miksa proizvoda. Preduzeće najčešće usavršava proizvodni program u više smerova, a ne samo u jednom. Ono menja kvalitet, funkcionalnost i stil pojedinih proizvoda, uz postojeće pro­ izvode uvodi nove, menja svrhu korišćenja itd. Kod jednih linija proizvoda vrši se diversifikacija, a kod drugih specijalizacija. Ređi su slučajevi kada preduzeće ima samo jednu strategiju prilagođavanja proizvodnog programa potrebama tržišta. Pre donošenja odluke neophodno je istraživanje kako bi se minimizirao rizik donošenja pogrešne odluke. Istraživanje je posebno potrebno kada su promene značajnije, odnosno kada preduzeće ide sa novim proizvodima ili na nova tržišta i kada se radi o značajnim investicijama.

3.4. Održavanje i eliminisanje proizvoda iz proizvodnog programa Između proizvoda i dobiti postoji međusoban odnos, odnosno pojedini proizvodi daju različit doprinos dobiti preduzeća. Posebno je interesantno ukazati na proizvode koji nisu rentabilni. Razlozi nerentabilnosti mogu biti: pogrešna procena prilikom uvođenja proizvoda, zastarelost proizvoda. U zavisnosti od uzroka, potrebno je doneti odluku za svaki slučaj ponaosob. Ukoliko je moguće, potrebno je, pre eliminisanja, utvrditi mogućnost da se, uz odgovarajući marketing napor, zadrži postojeći proizvod u proizvodni program. Čak i ukoliko se donese odluka o povlačenju proizvoda, to se ne mora sprovesti odmah, već se proizvod može zadržati u programu sve dok ne donosi marginalnu dobit, uz uslov da proizvodu nije prošao životni vek. Poboljšanjem proizvoda moguće je smanjiti troškove koje on prouzrokuje. Efikasniji način u mnogim situacijama je nastojanje da se poboljša sam proizvod. Menadžment ne treba da eliminiše postojeći proizvod sve dok ocenjuje da na tržištu postoje izvesne neiskorišćene rezerve. Možda postoji neki segment tržišta koji ima značajan tržišni potencijal, kome bi se proizvod mogao, uz relativno malo ulaganja, prilagoditi. Nekad promena u veličini i načinu pakovanja dovodi do poboljšanja tržišne pozicije proizvoda. Kod trajnih potrošnih dobara poboljšanje servisne mreže može da utiče na poboljšanje tržišne pozicije proizvoda. U nekim slučajevima izmene kanala distribucije mogu pozitivno da utiču na tržišnu poziciju proizvoda. U nekim slučajevima preduzeće može nastaviti da prodaje proizvod, ali, umesto da ga samo proizvodi, to ustupa nekom preduzeću, koje to obavlja ekonomičnije. Kupovina

103

umesto proizvodnje omogućava izvesnu elastičnost prilagođavanja potrebama tržišta. Najčešće se radi o kooperativnim odnosima sa pouzdanim dobavljačem. Troškovi mogu predstavljati glavni faktor u odlučivanju o eliminisanju proizvoda iz proizvodnog programa. Dilema je da li primeniti kratkoročno ili dugoročno stanovište. Ako se primeni dugoročno stanovište proizvod mora da pokriva sve troškove proizvodnje i prodaje da bi opstao i doprinosilo preduzeću. Međutim, moguće je da se eliminisanjem proizvoda iz proizvodnog programa povećavaju troškovi sa kratkoročnog stanovišta, pošto je proizvod, pored pokrivanja varijabilnih, delimično pokrivao i fiksne troškove. Ako se isključivo insistira na kratkoročnom stanovištu, odnosno eliminišu se samo oni proizvodi koji ne pokrivaju varijabilne troškove, mogu se stvoriti problemi koji će dugo trajati. Eliminisanje nerentabilnih proizvoda otvara mogućnost da se u proizvodni program uvedu rentabilniji proizvodi. Preduzeće može doneti odluku i da suzi proizvodni program, da se orijentiše na par proizvoda, umesto na više njih. U takvoj situaciji dolazi do eliminisanja nerentabilnih pro­ izvoda ili proizvoda koji nisu u saglasnosti sa novom politikom proizvodnog programa.

3.5. Proizvoditi ili kupovati Jedan od problema koji marketing mora da reši je dilema da li proizvoditi u sopstvenim pogonima ili kupovati od dobavljača. Problem se može pojaviti u različitim varijantama, od toga da li se radi o proizvodu koji do sada nije korišćen od preduzeća, koji se sada kupuje od dobavljača, ili se proizvodi u sopstvenim pogonima. Nezavisno od toga na koji način se problem javlja, rešavanje navedenih dilema zahteva studioznost stručnjaka različitih specijalnosti. Praksa pokazuje da su preduzeća pre sklona da proizvode nego da zavise od dobavljača. Sa druge strana, druga preduzeća idu pre na kupovinu nekih proizvoda nego što će ih proizvoditi. Ukoliko su uspostavljeni dobri kooperantski odnosi, preduzeće može ići na kupovinu bitnih delova koje ugrađuje u svoj finalni proizvod. Veoma je teško sagledati precizne efekte izbora jedne solucije u odnosu na drugu u dužem vremenskom periodu, što nameće potrebu izvršenja određenih analiza. Analiza relevantnih faktora za rešavanje dileme U rešavanju navedenih dilema potrebno je izvršiti analizu uslova u kojima preduzeće posluje, pa se u zavisnosti od toga opredeliti za proizvodnju ili kupovinu. Preduzeće je sklono da proizvodi kada: • nema odgovarajućih dobavljača; • nema potrebe za većim količinama; • nema zainteresovanih snabdevača; • radi se o specijalnom proizvodu; • može jeftinije proizvesti nego kupiti; • želi demonstrirati i proizvodne mogućnosti.

104

Preduzeće je sklono da kupuje u sledećim slučajevima: • k ada su potrebni specijalisti i nova oprema; • kada je proizvodnja nepouzdana; • kada se redosled proizvodnje može poremetiti; • kada je u nemogućnosti da se takmiči u efikasnosti proizvodnje. Veliki broj preduzeća odlučuje se sopstvenu proizvodnju zbog toga što želi blagovremeno snabdevanje proizvodom, zbog kvaliteta finalnog proizvoda, radi iskorišćavanja kapaciteta itd. Troškovi kao faktor odlučivanja Troškovi su najbolji faktor koji opredeljuje da li nešto proizvoditi ili kupovati. Normalno je da je u rešavanju navedene dileme potrebno izabrati onu soluciju koja izaziva najmanje troškove. Međutim, moguće je izabrati i soluciju u kojoj su veći troškovi, ukoliko su drugi faktori uticajniji. U privrednoj praksi troškovi su samo jedan od relevantnih faktora koji omogućavaju izbor optimalne solucije. Ovde se u prvi plan postavlja problem pravilnog izbora koncepcije troškova, koja odgovara ovoj analizi, kao i ispravnost kalkulisanih troškova. Lakše je doći do troškova kupovine nekog proizvoda, nego do troškova njegove proizvodnje. Pri analizi troškova neophodno je analizirati svaku stavku kod koje će na bilo koji način doći do izmene usled izbora solucije (proizvoditi ili kupovati). Kod direktnih troškova nema većih problema, ali se oni pojavljuju kod opštih troškova. Kada se dođe do cene proizvodnje, logično je da se ona uporedi sa troškovima kupovine. Razlika u troškovima i dobiti treba da ukaže na prednost, odnosno nedostatke solucije proizvoditi u odnosu na soluciju kupovati. Pri toj analizi, mora se ostati pri stavu nepromenjenih drugih uslova. Što se tiče troškova, treba biti načisto sa kvalitetom kalkulacije koja se primenjuje (metoda dodatnih troškova ili koncepcija putnih troškova). Postupak u donošenju odluka Pri rešavanju problema potreban je racionalan pristup. Pre svega, potrebno je definisati količinu i kvalitet proizvoda koji treba proizvoditi ili kupovati, a potom izvršiti analizu troškova kao osnove za uvođenje racionalnih ekonomskih kriterija i eliminisanje predubeđenja. Da bi analiza troškova bila kvalitetna, treba obuhvatiti sve stavke troškova. Sledeći korak je sagledavanje eksternih faktora i njihovog efekta na odluku proizvoditi ili kupovati. U pitanju su tehnološke promene, konkurencija, odnosi sa dobavljačima, trendovi u privredi i robnom prometu itd.

105

4. NOVI PROIZVOD Svako ko je makar i jednom bio na rutinskom pregledu kod lekara zna da je uzimanje krvi bolan i neprijatan čin. Nije u pitanju samo igla i problem medicinskog tehničara da pronađe venu na ruci. Dok se putem igle puni bočica sa dragocenom tečnošću, pacijent okreće glavu, čekajući da se epruveta napuni. Nakon toga, treba čekati još jedan dan rezultate iz laboratorije. Sve ovo je izmenjeno pojavom stonog aparata pod nazivom „Pikolo Pont“ koji obezbeđuje rezultate krvi za oko desetak minuta. Ovaj inovativni proizvod zahvata krv dobijenu malim ubodom igle u prst. Pikolo je težak samo 7,5 kilograma (oko 15 funti), zauzima mali prostor, može da radi na bateriji od 12 V, omogućava testove krvi u ambulantama, ­poljskim bolnicama i u terenskim uslovima. On je uvod u nastojanje da se napravi analizator krvi za astronaute, koji će ga koristiti u svemiru. Francuska svemirska agencija već duže vreme nastoji da testira analizator na letu NASA šatla. „Pikolo Pont“, koji je upravo opisan, javlja se kao nov proizvod. Šta je nov proizvod? Da li se današnji kompjuter zaista razlikuje od prvobitnih kompjutera? Za neke trgovce, nov proizvod predstavlja samo glavnu tehnološku inovaciju; na primer: prvi elektronski kompjuteri predstavljeni su četrdesetih godina ovog veka. Iako primitivni, oni su u to doba bili potpuno nov proizvod na tržištu. Slična je situacija i sa mikrotalasnim pećnicama, radijalnim gumama, automatskim sekretaricama itd. Za druge trgovce, novi proizvodi su mogli biti jednostavni dodaci na nepromenjenu liniju proizvoda, kao što su nove nijanse ruža za usne ili farbe za kosu. Čak i kopiran predmet za kompaniju koja kopira proizvod konkurencije je nov proizvod. Proizvod može biti nov zato što nudi neke bolje upotrebne karakteristike u odnosu na slične proizvode; na primer: umeci na papirnim pelenama čine ovaj proizvod različitim od onog koji se jednostavno lepi običnom lepljivom trakom. Marketinški koncept nam, posle svega, govori o tome da proizvod posmatramo kao spregu opipljivih i neopipljivih dobrih svojstava. Ako se sprega dobrih svojstava koje nudi proizvod razlikuje od sprege raspoloživih svojstava, onda se za taj proizvod može reći da je nov. Sa stanovišta kupca, proizvod može biti nov ako je to nešto što nikada pre nije kupio, čak iako on godinama postoji na tržištu. U međunarodnom marketingu, stari proizvodi mogu postati novi posebno kada se nude ljudima u manje razvijenim zemljama. To su, na primer, mesta gde su video rekorderi ili čak televizori u boji novi većini ljudi. Jasno je onda da se termin nov (new) i odgovarajući termin novitet (novel-nov, neobičan) koriste u relativnom smislu. Na njih utiču naša opažanja, bilo da smo marketinški trgovci ili potrošači.

106

4.1. Određenje novog proizvoda Menadžeri mogu da okarakterišu nove proizvode kao nove na tržištu ili jednostavno nove za kompaniju. Ovde razmatramo sasvim nove proizvode u svetu, proširivanje kategorije proizvoda, proširivanje linije proizvoda i modifikacije proizvoda. Kompanije imaju značajno iskustvo sa modifikacijom marketinških proizvoda, ali daleko manje sa prvim trima kategorijama. Potpuno novi proizvodi. Ovo su potpuno novi izumi koji stvaraju potpuno novo tržište. To su proizvodi sa najvećim rizikom, zato što su novi za kompaniju i za tržište. Tehnologija novih proizvoda, koja je sama po sebi nova, za kompaniju je često rezultat velikog investiranja u istraživanje i razvoj. Proširivanje kategorije proizvoda. Pod proširivanjem se smatra novi proizvod koji u početku omogućava kompaniji da unese raznolikost i uđe na utvrđeno tržište za postojeću kategoriju proizvoda. Ovi proizvodi nisu potpuno novi za tržište, ali kompanija nema prethodno tehnološko ili marketinško iskustvo sa njima. Ako ovi proizvodi imitiraju konkurentske proizvode sa identičnim svojstvima, termin proizvoda obezbeđuje dobar opis. Proširivanje linija proizvoda. Pod ovim se podrazumevaju dodavanja na postojeće linije proizvoda koja dopunjuju osnovne stvari u postojećoj liniji. Proširivanje linija uključuje povećanje modela, jeftine ekonomske modele i varijacije u boji, u ukusu, dizajnu itd. Ovi novi proizvodi mogu biti porodično žigosani, ili prodavani na tržištu pod novim zaštitnim imenom, možda kao privatna oznaka koja privlači razne tržišne segmente. Modifikacije proizvoda. Pod modifikacijom se podrazumeva promena proizvoda, smanjena cena i ponovno plasiranje. Verzije „nov i poboljšan“ zamenjuje postojeće proizvode, obezbeđujući poboljšane osobine, povećane karakteristike, ili veću tržišnu vrednost. Smanjena cena zamenjuje postojeće proizvode obezbeđivanjem sličnih performansi po nižoj ceni. Ponovna plasiranja su modifikacije postojećih proizvoda, namenjenih novim tržišnim segmentima, ili plasiranje kao ponuda novih dobrih osobina ili drugačije konkurentske pozicije. Marketinški zadatak ovih proizvoda je da o dobrim stranama modifikacije proizvoda informiše kupce koji ne vide proizvode kao jedinstvene ili vidno različite od prethodnih ponuda.

4.2. Moguće inovacije na proizvodima Iz potrošačeve perspektive, novi proizvodi takođe variraju s obzirom na stepen noviteta. Postoje tri tipa inovacija na proizvodima: isprekidana, dinamički neprekidna i neprekidna. Isprekidana inovacija je nova funkcija koju nije ispoljio nijedan prethodni proizvod. Ona je upravo pionirski proizvod, tako novi da nijedan prethodni proizvod ne vrši ekvivalentnu funkciju. Kao rezultat ove potpuno nove stvari na proizvodu, zahtevaju se novi obrasci potrošnje i upotrebe. Litijum koji se ugrađuje u baterijski pesmejker u srce pacijenta je nepovezana inovacija. Faks mašina je, takođe, nepovezana inovacija. Ovi novi

107

proizvodi obavljaju funkcije koje pre njih nijedan proizvod nije obavljao. Njihova pravila korišćenja učinila su da se ekstenzivne promene transformišu u novotorije, što je promenilo i način ponašanja potrošača. Veštačko srce i lek protiv side su još uvek u razvojnim fazama, ali kada jednom budu usavršeni i postanu dostupni, oni će biti nezavisne inovacije. Dinamički neprekidna inovacija poboljšava svojstva, ali se zadržava stari, odnosno dosadašnji stil potrošnje. Električni automobil je primer dinamično neprekidne inovacije. Navike kupovine postojećih automobila i goriva mogu se izmeniti uspešnim i privlačnim električnim automobilima, ali će praktično ponašanje vozača prilikom vožnje automobila ostati kao što je i bilo. Slično je bilo sa Fordovim modelom T i automobilima koji su ga zamenili. Relativno dobar primer je obrada softvera za personalni računar, koja je donela pravu novinu, ali njegovo dejstvo na kupce i korisnike nije bilo ništa u poređenju sa dejstvom koje je izazvala prva pisaća mašina. Neprekidna inovacija je varijacija postojećih proizvoda. Promena proizvoda je minorna, ili se uvodi kopija proizvoda. Uvođenje Mikrosoft prirodne tastature je primer neprekidne inovacije. Tastatura ima oslonac za dlan i vijuga na gore, blago razdvajajući, praveći kosinu tastature za levu i desnu ruku, tako da su ruke blago okrenute jedna ka drugoj, što omogućava zglobu i ramenu da zauzmu prirodan položaj za vreme kucanja. To predstavlja poboljšanje konvencionalne tastature. Trgovci stalno teže da poboljšaju proizvode, jer i minimalna poboljšanja, kao što su manje kalorija ili manje soli u hrani, mogu da obezbede konkurentske prednosti. Iako ovo može da se posmatra kao fino podešavanje proizvoda, ovi novi proizvodi predstavljaju inovacije u okviru iste vrste proizvoda.

4.3. Šanse za uspeh novog proizvoda Uspeh novog proizvoda je teško odrediti i teško postići. Veoma je teško odrediti broj uspeha i neuspeha, između ostalog, i zbog toga što je uspeh teško definisati. Koliko uspešan nov proizvod mora da bude pre nego što zaista postigne uspeh? Široko je prihvaćeno verovanje da mnogo malih stvari dovodi do komercijalnog uspeha. Neke proizvodne ideje i kompletna dokumentacija uvenu u svojim razvojnim fazama, odnosno nikada ne dospeju na tržište. Neuspeh se dešava i kada proizvod ne zadovoljava očekivanja tržišta. Potrebno je uraditi nekoliko procena neuspeha novog proizvoda. Neki od njih sugerišu da 80% novih proizvodnih ideja ne postigne komercijalni uspeh. Istraživanja pokazuju da samo jedna od 40 ideja koje se daju za novi proizvod doživi uspeh. Kada se jednom novi proizvod pojavi na tržištu, stopa uspeha je mnogo veća zbog istraživanja, planiranja i napora koji se ulažu u njegovo pojavljivanje. Procenjuje se da je stopa neuspeha 1:3 kod pojavljivanja novih proizvoda. Stopa uspeha i neuspeha varira od organizacije do organizacije. Uopšte, stopa neuspeha je viša za potrošačke proizvode nego za proizvodna dobra. Na tržištu pakovane

108

potrošne robe, stopa neuspeha treba da bude daleko veća nego na polju organizacijskih električnih komponenti. Uzroci uključuju dinamičku prirodu potrošačkog tržišta i činjenicu da potrošači često ne mogu reći trgovcima kakvi novi proizvodi će ih zadovoljiti. Nasuprot tome, kupci proizvodnih dobara, odnosno električnih komponenata mogu da daju detaljne informacije proizvođačima. Ne čudi onda što stope uspeha i neuspeha novih proizvoda jako variraju. Karakteristike uspeha Na uspeh proizvoda na tržištu utiče pet karakteristika: • relativna prednost; • usaglašenost sa postojećim potrošačkim modelima; • proverljivost; • primećenost; • jednostavnost. Kada proizvodu nedostaju jedan ili više ovih karakteristika, drugi može efikasno da se iskoristi, kako bi nedostaci bili nadoknađeni. Relativna prednost je karakteristika kojom proizvod nudi kupcu očigledne pogodnosti u odnosu na konkurentske ponude. Relativna prednost često nastaje kada novi pro­ izvodi obavljaju iste funkcije jeftinije i brže od postojećih proizvoda. Iskustvo i poboljšana tehnologija, na primer, omogućavaju zamenu mnogih metalnih delova jeftinijim i lakšim plastičnim delovima. Kompjuterski sistemi koji koriste izgovorene reči kao input imaju očigledne prednosti u odnosu na ranije generacije istih sistema koji zahtevaju kucani input. Usaglašenost sa postojećim potrošačkim modelima. Pod uslovom da je sve ostalo isto, nov proizvod koji je usaglašen sa postojećim modelima potrošačkog ponašanja ima bolje izglede za prihvatanje na tržištu od onog koji je neusaglašen. Ovo važi čak i kad nov proizvod ima neke relativne prednosti; na primer: sprava za zaključavanje bicikla može biti različita, ali je najprihvatljivija ona koja najviše odgovara biciklistima. S druge strane, biće potrebno vreme da tržište prihvati digitalni uložak koji omogućava korisniku da ubacuje olovkom reči ili crteže u personalni kompjuter. Iako on pretvara pisana slova u kompjuterski tekst, on daje olovci upravljačku sposobnost miša sa Windows programima. Tanak uložak se potpuno razlikuje od tastature, ili miša i predstavlja odstupanje od postojećih modela upotrebe. Proverljivost je karakteristika kojom budući potencijalni kupci mogu testirati proizvod uz malo rizika i napora. Tvrda bombona, kao nov proizvod bez šećera, upakovana u kesicu i prepoznatljiv omot, ima proverljivost kad potencijalni kupci mogu da je testiraju sa malo rizika ili napora. Za testiranje nije potrebna posebna oprema. Novi šamponi i proizvodi za pranje veša su napravljeni u malim, jeftinim pakovanjima da bi omogućili isprobavanje po malim novčanim rizicima. Kada kompanija daje besplatne uzorke potencijalnim kupcima, time proverljivost dovodi do najvišeg nivoa. Taj proces se naziva proba uzorka.

109

Efektivan marketinški menadžment zahteva pažljivo razmatranje, ili načine koji mogu doprineti kupčevom probanju uzoraka novog proizvoda; na primer: stvari koje nameravamo da prodamo u pakovanju od 6 komada, kao što su sokovi, soda i druga pića, moraju prvo biti ponuđene u pakovanjima od jednog komada, ili date na probu u čašama u trgovačkim centrima. Potrošači možda neće biti voljni da kupe 12 komada datog pro­ izvoda, ali će možda želeti da probaju samo jedan. Proverljivost se posmatra kao deljivost proizvoda kada se odnosi na mogućnost probanja u malim količinama. Primećenost je karakteristika proizvoda pomoću koje potrošači lako vide ili shvataju prednost proizvoda nad postojećim proizvodima. Neki proizvodi ulaze na tržište sa atributima i karakteristikama koje potrošač vidi, ili to može lako utvrditi. Kodak fotoaparat koji čuva fotografiju na kompakt diskovima izlaže ih na običnim televizijama i omogućava uvećanje bilo kod dela fotografije, ima prednost u odnosu na običan fotoaparat. Najbolje od svega je što se prednost lako vidi. To je proizvod koji ima osobinu primećenosti. Drugi proizvodi poseduju određene relativne prednosti koje se ne mogu lako primetiti i tako lako shvatiti. Nova marka tablete za alergiju sa poboljšanom formulom koja olakšava alergijske simptome bez izazivanja pospanosti, ima prednosti koju većina kupaca ne može da primeti. Reklame za proizvode sa skrivenim kvalitetima često ističu stručnjake, ili korisnike kojima se veruje, a koje testiraju vrednost proizvoda, čineći skrivene kvalitete primetnim. Jednostavnost. Složen proizvod ili onaj koji zahteva složene procedure (čuvanja ili upotrebe) ne počinje svoj život sa prednošću. „Polaroid Land“ kameru na promociji su kupci posmatrali kao malo tehnološko čudo. Dakle, same kamere bile su dizajnirane za laku upotrebu. Jednostavnost upotrebe je neutralisala složenost samog proizvoda. Kompakt-disk, digitalna snimanja su jednostavno zadivili potrošače koji su smatrali da je teško shvatiti sistem kojim su ova snimanja bila izvođena. Proizvođači raznih CD plejera pažljivo su obučavali prodavce da objasne nov sistem i omogućavali novinarima da to probaju, kako bi sve to mogli da objasne svojim čitaocima.

4.4. Razvoj novih proizvoda Kako nastaju ideje za nov proizvod? Postoji više odgovora na ovo pitanje. Neke inovacije su otkrivene slučajno ili uz pomoć sreće, kao što su vulkanizacija gume (otkrivena kada je gumena smesa bila prolivena na vruću peć). Nužda je, izgleda, bila majka inovacija za prodavce sladoleda, koji je napustio papirne šoljice i umotao palačinke u fišeke za služenje – prve kornete za sladoled. Međutim, danas inovacija zahteva znatna finansijska investiranja i druge izvore podrške i komercijalizaciju većina inovatora. Danas se do inovacija dolazi iz formalnih organizacija i razvojnim naporima. Mnoge inovacije zahtevaju po nekoliko godina istraživanja i razvoja.

110

Razvojni proces ovog proizvoda može biti brz, poput iznenadne munje uma. Ali, u mnogim slučajevima, kao što su razvoj svemirskih satelita, telekomunikacionih sistema i drugih visokotehnoloških proizvoda, za razvoj mogu trebati godine. Razvoj može biti dug, ne toliko zbog tehničkih problema, već zato što je potrebno vreme da bi se istražio i razumeo otpor potencijalnog tržišta na nov proizvod. Čak i kad nov proizvod ima tehnološke prednosti, može se desiti da ga potrošači ne prihvate. U razvoju novih proizvoda postoji pet osnovnih faza: rađanje ideje, proveravanje, poslovna analiza, razvoj i komercijalizacija. Novi proizvod kroz ove faze prolazi različitom brzinom, pri čemu se može zaustaviti dugo u jednoj, da bi kroz drugu fazu prošao brže, a treću skoro preskočio.

4.4.1. Rađanje ideje U tržišno orijentisanim sistemima koji rade u dinamičkom okruženju, rađanje ideje – istraživačka faza razvoja novog proizvoda je manje vremenski period, a više proces koji je u toku. Zato, faza rađanja ideje uključuje stalno traganje za proizvodnim idejama koje su u skladu sa potrebama tržišta i ciljevima organizacija. U mnogim organizacijama, posebno onim u industrijama sa složenom tehnologijom, rađanje ideja i traženje tehnoloških prodora, verovatno treba da budu zadaci odeljenja za istraživanje i razvoj (research and development). Osoblje odeljenja za istraživanje i razvoj može usredsrediti stvaralačko razmišljanje na nov proizvod, na minijaturizaciju, ili na osnovno istraživanje, da bi se stvorili potpuno novi proizvodi; na primer: Sonijev disk podataka (Sony’s Date Diskman) potekao je iz tehnološki vođenih ideja. Ova „elektronska knjiga“ omogućava osobi da nosi sa sobom enciklopediju, knjigu zakona, ili druge priručnike u kompjuteru veličine vokmena. Inžinjeri istraživanja i razvoja su kreativno primenili elektronsku tehnologiju potrošača sa audio i video Sonijeve opreme da bi stvorili ideju za ovaj proizvod. Iako široka razmena novih proizvodnih ideja potiče od tehnoloških vođenih istraživačkih odeljenja, drugi izvori ne treba da budu zanemarljivi. Sugestije za nove proizvode mogu poteći od potrošača. Predstavnici prodaje mogu otkriti, ili im se može reći o novim proizvodnim mogućnostima. Istraživanje tržišta može doneti predloge za nov proizvod. Neko od zaposlenih, snabdevač ili distributer, može doći sa dobrom ili čak izvanrednom idejom. Kompanije mogu stimulisati rađanje ideje, ohrabrivanjem zaposlenih da razmišljaju o novim proizvodima koji mogu otkloniti potrošačeve žalbe, olakšaju zadatak, prodaju dobra, ili omoguće nove upotrebe postojećih proizvoda. Mnoge organizacije su ustanovile sisteme nagrađivanja, da bi ohrabrile zaposlene da daju predloge. Fokus je da se pre podstaknu kreativnosti, nego procenjivanje predloga. Napredne organizacije nastoje da stvore ideju, a ne da je ubiju. Modaliteti prikupljanja ideja za razvoj novih proizvoda mogu biti različiti. Tošiba ima Institut za istraživanje načina života (Lifestyle Institute). Soni ima razvijenu „nauku o ljudima“ sa istim žarom sa kojim slede vodeće linije audiovizuelne tehnologije. Dobijeni uvidi omogućavaju ovim firmama da odgovore na dva ključna pitanja:

111

• koja će dobra svojstava potrošači vrednovati kod budućih proizvoda; • kako bi mogli preko inovacija, da pridobijemo konkurente u isporuci tih dobrih svojstava na tržište. Jamaha je dobila uvide u neizrečene potrebe muzičara kada je osnovala „poštu za slušanje“ u Londonu, prepune neke zujačke muzičke tehnologije. Ova pogodnost je ponuđena nekim evropskim najtalentovanijim muzičarima, da eksperimentišu sa budućim muzičkim stvaralaštvom. Podaci o rezultatima su pomogli Jamahi da stalno pomera granice konkurentnog prostora, koje su bile postavljene u muzičkom poslu. Jamahino iskustvo ilustruje važan zaključak: pomerite granice zamisli postojećih proizvoda.

4.4.2. Proveravanje Faza proveravanja procesa razvoja proizvoda uključuje analiziranje novih ideja, da bi se odredilo koje su razumne, značajne za ciljeve organizacije i odgovarajuće za ciljna tržišta. Ovaj korak je veoma važan zato što je osnovna pretpostavka čitavog proizvodnog razvojnog procesa da rizične alternative, koje ne nude toliko izgleda na uspeh, ne treba da budu uzimane u razmatranje. Izvori onda mogu biti koncentrisani na najbolje izglede, tako da tržišni neuspesi mogu biti izbegnuti. Faza proveravanja je važna jer se u njoj razvrstavaju alternativne ideje. Nove ideje sada mogu biti odbačene. S vremena na vreme, svakako, svaki menadžment tim odbaci neke ideje koje kasnije poželi da je prihvatio. Pošto će se greške napraviti, menadžeri moraju da vrše proveravanje sa oprezom. U stvari, zato što se jedna odbačena ideja na tom stupnju eliminiše iz daljeg razmatranja, neke kompanije više vole da dozvole marginalnoj ideji da dalje napreduje, nego da rizikuje da je kasnije odbaci u ranom procesu. Međutim, u kasnijim fazama troškovi analize i procene bitno se uvećavaju. Jedan od najdelikatnijih zadataka menadžmenta je održavanje u ravnoteži troškova dodatnog investiranja i dobitaka proizvodnih ideja sposobnih za operacionalizaciju. U „Procter i Gemblu“ (Procter and Gamble) traži se odgovor na tri osnovna pitanja pre nego što se odobre novi proizvodni projekti. Pitanja su dovoljno uopštena, pa bi mogla skoro bilo koja organizacija da ih koristi u sopstvenom proveravanju proizvoda: • Da li postoji realna potreba potrošača za tim proizvodom? • Da li organizacija ima naučnu i tehnološku sposobnost da razvije proizvod? • Da li je potencijal takvog proizvoda dovoljno veliki da ponudi neka obećanja za stvaranje profita? Ova naoko jedinstvena pitanja zahtevaju iscrpne odgovore, od kojih više menadžerskih karijera može da zavisi, ali i opstanak same kompanije. Opsežno marketinško istraživanje povezuje se s kasnijim fazama u razvojnom procesu, ali neka marketinška istraživanja i razgovori sa prodavcima, izvršiocima i dobro obaveštenim kupcima mogu biti upotrebljeni da pomognu proveru ideja za novi proizvod.

112

4.4.3. Analiza posla Proizvodna ideja koja preživi proces proveravanja ulazi u fazu poslovne analize, gde se proširuje u poslovnu preporuku. Ova preporuka uključuje i kvalitativna i kvantitativna sredstva procene. Kreativnost i analiza se javljaju zajedno u ovoj fazi. Kvalitativna procena traži takve specifikacije kao što su nabrajanje osobina proizvoda, informacije o resursima koji su potrebni za proizvodnju ovih proizvoda i osnovni marketinški plan. Iako su važne kvalitativne procene proizvoda i njegov mogući uspeh, poslovna analiza zahteva kvantitativne činjenice i procene. Ideja novog proizvoda se procenjuje, rastućim detaljnim kvantitativnim podacima o zahtevima tržišta, projekcijama troškova, investicionim zahtevima i konkurentskim aktivnostima. Preduzimaju se istraživačke studije o formalnom kupcu, prognoze prodaje i tržišta, kritična analiza i slični istraživački napori. Ukratko, analiza posla je razmatranje novog proizvoda iz svih značajnih organizacionih perspektiva. Ona ističe kriterijume performanse i izglede za uspeh na tržištu.

4.4.4. Razvoj Ideja novog proizvoda koja preživi faze preliminarne procene ulazi u četvrtu fazu, a to je razvoj. U fazi razvoja ideja, predloženi novi proizvoda transformiše se od proizvodnog koncepta do proizvodnog prototipa. Razvija se osnovna marketinška strategija i uključuje odluka o fizičkim karakteristikama proizvoda, dizajnu, pakovanju, zaštitnom znaku, kao i o tržišnoj segmentaciji i strategiji određivanja položaja tog proizvoda. Specifična taktika u okviru proizvodne strategije se takođe istražuje tokom ove faze. U razvojnoj fazi, koncept se pretvara u proizvod koji se može dokazati. Inžinjeri istraživanja i razvoja, ili proizvodnje daju trgovcima proizvod koji može biti testiran u potrošačkim studijama, prodavan na tržištima za testiranje, ili ispitivan na određenim mašinama. Ne treba reći da je proizvod u finalnoj formi; na primer: trgovci osvežavajućih pića mogu testirati novu formulu na grupi potrošača. Ako proizvod nije dobro prihvaćen, može se preformulisati, ili se promeniti njegovo pakovanje. Proizvod može biti ponovo testiran dok se odgovarajući skup karakteristika ne pronađe. Mi ovde analiziramo dva popularna oblika testiranja: testiranje koncepta i probni marketing a) Testiranje koncepta Testiranje koncepta je termin za mnogo različitih procedura istraživanja korišćenih da se prouče reakcije potrošača na ideje novog proizvoda. Tipično, potrošačima se prezentira ideja – maketa, slika, opis – nakon čega se postavljaju pitanja da li bi koristili taj proizvod, da li im se dopada, da li bi ga kupili itd. Testiranje koncepta pomaže da se utvrdi da li se proizvodni koncepti razvijaju u skladu sa potrebama potrošača, ili korisnika; na primer: inžinjeri dizajna GE poslati su da razgovaraju sa dilerima i potrošačima o konceptima novih proizvoda, da bi utvrdili da tržišna povratna sprega ide tamo gde može doneti najviše dobra, do inžinjera koji dizajniraju proizvod. „General Elektrik“ opisuje proces ovako: „Inžinjeri koji rade sa tablom za crtanje

113

dobijaju uputstva od potrošača. Čitav posao je orijentisan ka povezivanju tehnologije i zahteva potrošača.“ b) Probni marketing Probni marketing je eksperimentalna procedura u kojoj trgovci testiraju nov proizvod pod realnim tržišnim uslovima, da bi se dobio obim potencijalne prodaje u nacionalnoj raspodeli. Probna tržišta su gradovi ili druge male geografske oblasti u kojima se novi proizvod distribuira i prodaje na uobičajenim tržišnim mestima stvarnim potrošačima. Nijedan drugi oblik istraživanja ne može da pobedi stvarni svet, od onoga kada testira stvarno kupovno ponašanje i potrošačevo prihvatanje proizvoda. Treba imati u vidu da probni marketing uključuje naučno testiranje i kontrolisano izvođenje eksperimenta, a ne samo istraživanje nečega na tržištu. Jednostavno uvođenje proizvoda na malom geografskom području, a da pre toga nije predstavljen celoj naciji, nije probni marketing. Probni marketing ima dve važne funkcije za menadžment. Prvo, on obezbeđuje mogućnost procene ishoda alternativnih tokova akcije. Menadžeri mogu da procene efekte prodaje specifične marketinške varijabile, kao što je dizajn, pakovanje, cena, a zatim da izaberu najpovoljniju varijantu. Drugo, probno marketinško izvođenje eksperimenta omogućava menadžmentu da identifikuje i ispravi slabosti bilo proizvoda, bilo marketinškog plana, pre nego što se preda za lansiranje prodaje na nacionalnom nivou, kada je obično suviše kasno za izmene. U biranju probnih tržišta, trgovci moraju da izaberu gradove koji su reprezentativni za stanovništvo, od svih većih i manjih gradova širom zemlje. Gradovi probnog tržišta treba da budu reprezentativni u uslovima konkurentne situacije, modela korišćenja medija, korišćenja proizvoda i drugih relevantnih faktora. Svakako, nijedno idealno probno tržište nije savršena minijatura čitave zemlje. Ipak, važno je izbeći biranje područja sa atipičnom klimom, neuobičajenim etničkim sastavom, ili neobičnim načinom života, od kojih bi svaki mogao dramatično da utiče na prihvatanje novog proizvoda. Probni marketing je skup, ali efikasan. Razvijanje lokalne distribucije, uređivanje medijske pokrivenosti i nadgledanje rezultata prodaje zahtevaju znatne napore. Troškovi probnog marketinga potrošačkog proizvoda mogu biti nekoliko miliona dolara. Međutim, ako firma mora da uloži veliku količinu novca u investiranje fabrika i opreme da bi proizvela nov proizvod, cena probnog marketinga može da izgleda minimalna u odnosu na troškove mogućeg neuspeha proizvoda. Trgovac mora da uskladi cenu probnog marketinga prema ceni rizika kada se ne vrši probni marketing.

4.4.5. Komercijalizacija Pošto prođe kroz filtrirajuće faze u razvojnom procesu, novi proizvod je spreman za finalnu fazu. To je komercijalizacija, odnosno donošenje odluke da se lansira potpuna proizvodnja i distribucija. Ova odluka zahteva rizikovanje velikih finansijskih izdataka, zato što ova faza uključuje ozbiljno angažovanje resursa i menadžerskog napora. To je poslednja prilika da se stopira projekat, ako menadžeri misle da su rizici suviše visoki. Mnoge us-

114

pešne tržišne firme, kao što su „P and G“, spremne su da stopiraju projekat u poslednjem trenutku. Iako je možda mnogo novca potrošeno do faze komercijalizacije, svaki iznos je mali u poređenju sa sumama koje će zahtevati potpuna komercijalizacija. Čak i kada postoji veliki oprez, ipak se dešavaju proizvodni neuspesi. Nije teško pronaći proizvode koji treba da budu „ubijeni“ pre komercijalizacije; na primer: „Chemical Company“ je razvila smešu smole i metanola za raspršivanje po automobilskim gumama, da bi se povećala njihova sposobnost vuče na ledu. Proizvod je u probnom testiranju pokazivao sve svoje vrednosti. Međutim, u fazi korišćenja pokazalo se da su se otvorene bočice ove hemikalije smrzavale, što je test proizvođača tu činjenicu ispustio iz vida. Proizvod je doživeo neuspeh i posle komercijalizacije. Da je testiranje bilo kompletnije, ovo se ne bi desilo.

4.5. Zašto novi proizvodi doživljavaju neuspeh? Neuspesi novog proizvoda dešavaju se po nekoj zakonitosti. Stopa neuspeha kreće se u odnosima 1:3 kod uvođenja novih proizvoda. Kompanije mogu da ulože nekoliko miliona dolara koji se potroše u procesu razvoja proizvoda, a da isti ipak ne bude prihvaćen na tržištu. Najčešći razlozi za neuspeh proizvoda su sledeći: • Nedovoljna superiornost, ili jedinstvenost proizvoda. Ako je proizvod samo imitacija proizvoda koji su na tržištu, ako ne nudi potrošaču prednost, proizvod može biti osuđen na propast na samom startu. • Nedovoljno, ili inferiorno planiranje. Mnogi neuspesi proizvoda potiču od neuspelog vođenja odgovarajućeg istraživanja tržišta u vezi sa potrebama potrošača i neuspeha za razvijanje realnih prognoza koje se odnose na zahteve tržišta. Previše optimizma dovodi menadžere u situaciju da mogu potceniti snagu postojeće konkurencije i propustiti da predvide buduće konkurentske reakcije. Suviše često, mnogi inovatori shvataju da treba više vremena i napora nego što se očekivalo da bi se nov proizvod lansirao. • L oše izvođenje. Bez obzira na to koliko su dobri planovi, za razvoj novih proizvoda moraju biti određeni i adekvatni resursi da bi se strategija mogla izvesti na pravi način. Mnogi novi proizvodi propadaju zato što menadžeri misle da je proizvod dobar i da će se sam prodati, ne obezbeđujući odgovarajuće resurse za taktičko izvođenje; na primer: neuspeh voćnih sokova može nastati ako se smanji količina ekstrakta, zbog povećane cene voća. Zato nov proizvod zahteva proizvodne i marketinške aktivnosti, kako ne bi doživeo neuspeh. • Tehnički problemi. Problemi mogu da potiču od samog proizvoda koji nastaju u proizvodnji ili dizajnu. Mikrotalasni voćni sladoled s vrućom mekanom bombonom je potrošačima pravio probleme. Ako mikrotalasna temperatura nije tačno nameštena, potrošač je pre završavao sa bućkurišem nego sa voćnim sladoledom.

115

• L oš tajming. Možda se tržište promenilo, pre nego što je nov proizvod predstavljen, ili je možda kompanija ušla na tržište suviše rano, ili suviše kasno u životnom ciklusu proizvoda. Na primer, ako se nov luksuzni proizvod predstavlja baš u vreme kada se dešavaju nepovoljna ekonomska kretanja, izgledi proizvoda na uspeh su bitno umanjeni. Svi menadžeri koji planiraju uvođenje novog proizvoda, imaju jednu zajedničku stvar. Oni moraju da pokušaju da predvide budućnost. Proizvod osmišljen 1995., komercijalizovan 1997. može da se nađe u okruženju pomalo različitom od onog koje je bilo kada je proizvod dizajniran. Stoga, marketinški planovi možda ne funkcionišu onako dobro, kao što se očekivalo. Marketing novog proizvoda se bavi prognozom. Kako stara dobra poslovica kaže: „Predviđanja su opasna, posebno ona koja se odnose na budućnost“.

4.6. Životni ciklus proizvoda Koncept životnog veka proizvoda je uzet iz bioloških nauka i predstavlja analogiju opservacija iz prirode. Poznato je da živi organizam prolazi kroz neizbežne cikluse: od začeća preko trudnoće, rasta i razvoja, do završetka života. Dužina života ljudi zavisi u velikoj meri od okruženja u kome žive. Isto važi i za proizvode, jer će i oni biti pogođeni različitim uslovima u okruženju, različitim stepenima kompetetivnosti i zdravljem same kompanije. Životni ciklus proizvoda je grafički prikaz istorije prodaje proizvoda, od njegovog rođenja, ili marketinškog početka, do smrti, ili povlačenja sa tržišta. Uopšte, proizvod počinje svoj život prvom prodajom, raste do vrhunca prodaje, a zatim opada, dok obim prodaje i učešće u dobiti ne postane nedovoljno da bi opravdalo njegovo postojanje na tržištu. Ovaj opšti model varira od proizvoda do proizvoda. Proizvodi kao što su senf, so i drugi koriste se hiljadama godina. Prašak za pecivo koristi se preko 150 godina. Telefoni su, u odnosu na prethodne proizvode, u grupi pionira. Neki proizvodi su propali na samom startu. Ali, bilo da proizvod ima veoma kratak, ili veoma dug život, model tog života može se prikazati tabelom prodajnog obima. Tradicionalno, životni ciklus proizvoda posmatra se kao održavanje života klase pro­ izvoda ili kategorije proizvoda kao celine; na primer: životni ciklus malih video igara kao grupe, bez obzira na model ili marku. Međutim, marketinški menadžeri koriste ideje životnog ciklusa proizvoda u procenjivanju specifičnih marki proizvoda, zato što većina proizvoda ima ograničen životni vek na tržištu. Životni ciklus proizvoda prolazi kroz nekoliko različitih faza. Ove faze su: uvođenje, rast, zrelost i opadanje. Tokom životnog ciklusa menja se obim prodaje i industrijski profit. Ciklus pokazuje i period razvoja proizvoda, koji prethodi fazi uvođenja. Tokom ovog perioda ne vrši se prodaja, ali se vrši investiranje u uverenju da će ih kasnije prodaje opravdati. Mnoge tržišne kompanije grade svoje strategije na konceptu životnog ciklusa. Na osnovu grafičkih finansijskih i tržišnih podataka o životnom ciklusu proizvoda mena­džment razvija kratkoročne i dugoročne planove, da bi dopunio svaku fazu.

116

Životni ciklus proizvoda se relativno lako može prikazati sledećim dijagramom:



uvođenje

RAZVOJ KONCEPCIJE I PROIZVODA

rast UVOĐENJE

RAST

INVESTIRANJE

zrelost

opadanje

KRIVA ZRELOSTI

OPADANJE PRODAJE

KRIVA

PRODAJE

Slab rast vrhunac prodaja

Opadajuće

VREME Prodaje

Profiti

Niska

Ubrzan rast

Nepostojeći ili Dostižu vrhunac Povećana konkuzanemarljivi zbog kao rezultat visokih rencija smanjuje visokih troškova cena i povezane profitne marže i proizvodnje i potražnje konačno upada u marketinga totalne profite

Opadajući obim povećava troškove do nivoa kada se profiti smanjuju

Konkurencija

Bez važnosti

U porastu

Mnogi konkurenti se takmce za malo parče kolača

Nekoliko konkurenata, sa brzim opadanjem slabih članova

Potrošači

Novi

Masovno tržište

Masovno tržište, diferencirano

Oni koji zaostaju

Svaka od navedenih faza ima karakteristike koje su bitne za stvaranje marketing strategije. Otuda se javlja potreba da marketari i menadžeri marketinga poznaju njihove karakteristike, a u cilju stvaranja što kvalitetnijih strategija.

4.6.1. Faza uvođenja Faza uvođenja se često naziva rađanjem. Tokom faze uvođenja nov proizvod, poput deteta, pokušava da zauzme čvrsto mesto na tržištu. Prodaja, verovatno, treba da bude

117

spora u početku, zato što je taj proizvod nov, nepoznat i neisproban. Potrebno je vreme da se on prihvati. Obim prodaje i prihoda od prodaje u ovoj fazi je nizak u odnosu na visoke troškove razvoja proizvoda i marketinga. U većini slučajeva, profiti u ovoj fazi su negativni. Marketinški napor se ne usredsređuje samo na pronalaženje kupaca već i na stvaranje kanala distribucije – privlačenje trgovaca na malo i drugih posrednika da prihvate pro­ izvod. Međutim, tokom tog perioda mogu se pojaviti potrebne popravke i promene na proizvodu. Faza uvođenja predstavlja period visokih troškova i niskih profita. Iako je to vreme uzbuđenja, to je i vreme nesigurnosti i zabrinutosti za sposobnost novog proizvoda da preživi. Strategija selekcioniranja u fazi uvođenja je važna stvar, ali se ipak organizacije veoma razlikuju po izboru strategije. Neke kompanije su uverene da je najbolji pristup biti pionir ili preuzeti rizik. Što je veći rizik, to je veća nagrada. Tako je u mnogim industrijama, kao što je, na primer, industrija guma ili aviona, u kojoj iste kompanije postaju stalni lideri u razvoju novog proizvoda. Druge kompanije brzo slede vođstvo pionira i uskaču na tržište tokom faze uvođenja. Treće kompanije se pak uzdržavaju i čekaju da vide da li će se nov proizvod stvarno vinuti. Svaki pristup ima prednosti i rizike, koje menadžment mora da proceni. Dužina faze uvođenja dramatično varira. Personalni kompjuteri i kućne video igre ostvarile su brzo tržišno prihvatanje. Laserskim diskovima su, s druge strane, bile potrebne godine da bi dostigli široku popularnost.

4.6.2. Faza rasta Ako proizvod tržišno bude prihvaćen, on treba da uđe u period proporcionalno brzog rasta. Drugim rečima, prodaja u početku raste sporo, ali se kasnije povećava, kao što je to slučaj kod novorođenčeta. Kada proizvod uđe u fazu rasta, može se očekivati da profiti budu veći. Rastom prodaje, povećava se i profit. U ovoj fazi ostvaruje se povećana prodaja, ali se i troškovi smanjuju. Proizvod koji je ušao u fazu rasta pokazuje da on može imati budućnost na tržištu. Kao rezultat toga, može se očekivati da se broj konkurenata i nivo marketinških aktivnosti poveća. Od pionirskih firmi često se traži da popravljaju svoje proizvode. Konkurencija se, takođe, povećava zbog industrijskog prepoznavanja neiskorišćenog potencijalnog tržišta. Izgleda da konkurentske firme osećaju da ima dovoljno profita i da možda mogu da ugrabe značajan tržišni deo, a da ne uzimaju jedan od drugog (kao što je to slučaj u fazi zrelosti). Proizvodi u fazi rasta su ćelijski telefoni, konzervirani hladni čajevi i kompjuterizovane informacije. Tokom faza rasta profiti vezani za ove proizvode takođe rastu (mada ne za svaku kompaniju) dostižući vrhunac krajem ovog perioda. Troškovi distribucije će biti dovedeni pod kontrolu, pošto kanali postanu organizovaniji i sposobniji da obavljaju svoje zadatke. Kvalitet proizvoda će biti naglašen i poboljšan. Ubedljivi napori da se stvori željena marka podstaknuće promociju. Troškovi promocije

118

će biti regulisani, pošto povećana prodaja i profit pokažu potencijale i prednosti proizvoda.

4.6.3 Faza zrelosti Kako se proizvod približava svom vrhuncu, prodaja počinje da ide pravolinijski. Profit u ovoj fazi ide horizontalno, a zatim opada. Ovo treba očekivati pošto konkurentske firme pokušavaju da rade u okviru statičkog tržišta ili tržišta sa sporim rastom. Kada se rast usporava, proizvod zahteva marketinšku strategiju i taktiku koje odgovaraju fazi zrelosti. Smanjenjem popularnosti i sve većom zastarelošću, smanjuje se popularnost proizvoda, nastupa stadijum zasićenosti tržišta, da bi na kraju proizvod počeo da gubi tržišnu prihvaćenost. Primarni cilj svake kompanije je da poveća svoj tržišni deo putem oduzimanja tržišnog dela od konkurencije. U fazi zrelosti određenog tipa automobila često se primenjuje strategija zadržavanja tržišnog udela i odbrana od upada konkurencije. Jedna od strategija kojom se povećava udeo na tržištu jeste prihvatanje trgovinske marke za distributere. Tako se nalepnice trgovinske marke pojavljuju u fazi zrelosti. Organizacija koja prodaje zreo proizvod može prihvatiti nov posao u segmentu koji se tiče cena na tržištu, u situaciji kada se konkurencija povlači. Ubeđivanje postojećih korisnika u to da koriste više „zreo“ proizvod može takođe biti jedan od načina za zadržavanje tržišnog dela. Mnogi prehrambeni proizvodi se reklamiraju putem recepata, da bi lažno povećali upotrebu, a time i tražnju. Organizacije na zrelom tržištu rešile su većinu tehnoloških problema sa kojima su se susrele u životnom ciklusu proizvoda. Proizvodi zahtevaju malo tehnološkog poboljšanja i promene postaju uglavnom stvar stila. CD plejeri se, na primer, nude u malim i velikim veličinama, sa delovima za trake ili bez njih, sa spajalicama za kaiš, za džogere i sa ručicama za nošenje. Oni rade na struju, baterije i solarnu energiju. Moderni dizajni i varijacije modela postaju važni tokom faze zrelosti proizvoda. Uspešni marketinški menadžeri često ispituju uzroke zrelosti. Neki proizvod može doći u fazu zrelosti zbog stabilne tražnje i široke prihvatljivosti proizvoda. Prodaja može da oslabi zbog toga što alternativni proizvod ili marka postaje popularnija. Efikasni prodavci moraju da znaju zašto je proizvod u zreloj fazi, a ne samo da znaju da je u njoj.

4.6.4. Faza opadanja Ovu fazu karakteriše opadanje prodaje i opadanje profita. Firme koje su opstale takmiče se na sve manjem tržištu sa sve manjim profitima. Preživele firme ili firma mogu, kao posebne organizacije, uživati visok profit na ovom stepenu. To je zbog toga što se većina konkurenata povlači sa tržišta ostavljajući tržište jednom ili dvojici ponuđača. Proizvođači delova za automobile nisu mnogobrojni, ali još uvek mogu da prežive zahvaljujući kolekcionerima automobila. Kovači ili potkivači konja nisu česti kao što su nekad bili, ali ih ipak ima. Ekstremna faza opadanja završava se nestankom proizvoda sa tržišta. To se desilo sa gramofonskom pločom, koja je bila glavna potpora muzičke industrije osamdesetih go-

119

dina dvadesetog veka. Zbog prednosti audio-kaseta, oduševljenju kompakt-diskovima i uobičajenim albumima snimljenim na pločama, ostaje samo mali deo od ukupne tražnje. Suočeni sa drastičnim opadanjem prodaje, prodavci ploča sada razmišljaju o nezamislivom, o daljim izgledima muzičke industrije, koja inače ne prodaje ploče. Gramofonske ploče su nestale. Nasuprot njima, od uvođenja CD plejera 1983. godine prodaja kompakt-diskova je naglo porasla, tako da sada premašuje prodaju audio-kaseta. CD plejeri su u svom životnom ciklusu u fazi porasta, ali im je zrela faza veoma blizu. Digitalna audio-traka, alternativa za CD neće ga zameniti. Ovaj proizvod nije naišao na razumevanje i podršku snimateljskih studija, jer je pravljenje piratskih kopija veoma lako. Od Sonijevog portabl snimajućeg, digitalnog mini diska, koji je, takođe, u fazi predstavljanja, očekuje se više nego od digitalne audiotrake.

4.6.5. Da li svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus proizvoda? Marketinške strategije za vreme životnog ciklusa proizvoda mogu biti različite, što će zavisiti od brojnih i relevantnih faktora. U sledećoj tabeli date su globalne strategije koje se mogu primeniti u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda. Uvođenje Globalna strategija

Proizvod

Cene

Rast

Zrelost

Opadanje

Prihvatanje od strane Prodiranje na Čuvanje pozicije Smanjenje troškova, tržišta, svesnost i sud o tržište, ubeđivanje marke, kontrola priprema za povlačekupovini masovnog tržišta da upada konkuren- nje. Iskoristiti marku preferira marku cije do poslednje moguće beneficije Osnovni dizajn sa Diferencijacija Usavršavanje pro­ konkurentskom pred- izvoda, iskorištavanje proizvoda, pune nošću proizvodne linije proizvodne linije

Minimalne promene, proizvodna linija smanjena, koristi se samo za najprodavanije proizvode

Visoke, da bi pokrile Visoke, da bi uzele Šta trgovina donosi, Dovoljno niske da visoke troškove lansira- prednost u teškim potrebu da se iz- obezbede likvidaciju nja proizvoda zahtevima begnu ratovi cena inventara

Distribucija

Selektivna, jer se distribucija polako izgrađuje

Intenzivna, upošlja- Intenzivna, omo- Selektivna, sporo izbavanje malih trgovin- gućava trgovini civanje neprofitabilnih skih firmi jer su dileri na veliko da zadrži izlaza željni zaliha mesto u rafovima

Promocija

Informativna da bi stvorila svesnost marke

Ubedljiva, da bi se stvorila lojalnost marke i diferencijacija proizvoda

120

Minimalna

Minimalna ili nikakva

Bez obzira na navedeno, može se konstatovati da svi proizvodi prolaze kroz životni ciklus. Svi proizvodi se uvode i većina njih uglavnom nestaje, što je i prirodno, jer sve što je nastalo mora i da umre. Ali, način života, odnosno oblik životnog ciklusa proizvoda, tempo promena u prodaji i profitu i dimenzije ciklusa znatno variraju. Neki proizvodi – na primer, puter od kikirikija – izgledaju kao da su večno zaštićeni u zreloj fazi, dok drugi obične stvari, na primer, karta za bioskop ili utakmicu, imaju veoma kratak životni ciklus. Kada gledamo životne cikluse specifičnih marki, videćemo da prodavci mogu očekivati kratak životni ciklus ovih proizvoda. Žitarice, hrana, igračke mogu steći znatan profit kao privremene stvari. „Nindža kornjače“, „Žitarice“, „Park iz doba jure“, slatkiši itd. očekivali su samo kratkotrajan uspeh. Slično njima „General Foods“ je koristila tehnologiju gazirane mešavine za proizvodnju nekoliko traženih žvakaćih guma i slatkiša. Ovi slatkiši, kao i mnogi slični proizvodi prodavani su na cikličnoj osnovi koja odražava verovanje da njihov trend nije opravdao jednogodišnju tržišnu potrošnju. Drugi proizvodi vraćaju se na tržište u osnovi nepromenjeni kada nova generacija kupaca zameni staru. Mnoge priče u Volt Diznijevim stripovima i filmovi na video kasetama su ponovo izdati kada su čitaoci zamenjeni mlađom grupom. I ove vrste proizvoda imaju kratak vek. Prodavci, svesni ovoga, mogu da razviju strategije primerene kratkom životnom ciklusu proizvoda.

4.6.6. Ima li života posle bolesti (opadanja)? S vremena na vreme životni ciklus proizvoda menja nagib i okreće nizbrdo, smenjujući kasnu zrelu fazu fazom opadanja. Neki proizvodi i marke približavaju se izumiranju, da bi nakon određenog vremena iznenada ostvarili popularnost. Takav bi splet događaja mogao da doprinese nostalgiji ili iznenadnom shvatanju, da je stara, poznata marka ili proizvod ipak bio dobar. Promene u tržišnom okruženju mogu da donesu ovako nešto. U poslednjoj deceniji, na primer, pažnja medicine bila je usmerena na pravilnu ishranu i održavanje zdravlja. Vlakna u dijeti bila su važna pojava. Neki novi proizvodi pojavljuju se kao odgovor na ove i druge izazove vezane za ishranu. I naravno, stari proizvodi bili su odjednom traženiji. Supe i prirodna sredstva za zaslađivanje (kao med) nalaze se među ovim proizvodima. Slično njima, zahtevi za fizičkom sposobnošću pomažu prodaju patika za džoging, bicikla i sprava za vežbanje. Proizvodi koji se pojavljuju da bi imali stabilnu ili opadajuću prodaju mogu isto tako povećati popularnost zbog njihove tesne povezanosti sa drugim proizvodima. Na primer, popularnost proizvoda kao što je video rekorder povećava interesovanje potrošača za televizorima visokog kvaliteta.

4.7. Proces prihvatanja i difuzije U svim fazama životnog ciklusa, naročito u fazi uvođenja proizvoda, preduzeća su zabrinuta ko će ustvari kupovati, koristiti ili na bilo koji drugi način usvojiti proizvod. Prodavci koji razumeju kada i zašto mušterije prihvataju novi proizvod mogu efikasno da

121

upravljaju proizvodnom strategijom, tokom životnog ciklusa proizvoda. Ovo shvatanje obuhvata povezanost procesa usvajanja i procesa difuzije proizvoda. Kada neko kupuje proizvod prvi put, on može da postane usvajač proizvoda. Faza ponašanja kroz koju pojedinac usvajač prolazi, pre eventualne kupovine, ustanovljava se kao faza usvajanja proizvoda. Nju čine faze svesnosti, interesovanja, procene i na kraju usvajanja. Kroz fazu prihvatanja ne prolaze svi potencijalni kupci istom brzinom. Neki prolaze kroz nju veoma brzo i prvi usvajaju proizvod. Drugima treba više vremena da postanu svesni i odluče se da kupe proizvod. Ovakvo širenje proizvoda kroz društvo naziva se difuzija. Faze u procesu difuzije mogu biti prikazane grafički, kao što se vidi na sledećoj slici: 34% Rana većina

34% Kasna većina

13,5% Rani usvajači

2,5% Inovatori

16% Zaostala većina

Kako se može i videti sa slike, akumulativni uzorak usvajača blisko prati oblik životnog ciklusa proizvoda. Da bi napravili razliku između procesa usvajanja i procesa difuzije, treba zapamtiti da psihologija pojedinca prolazi kroz različite faze usvajanja, ali novi proizvod, kao što je i kupljen od različitih grupa usvajača, širi se kroz društveni sistem. Inovatori – rizikanti. Inovatori su, u stvari, potrošači koji uglavnom probaju nešto novo. Oni su prvi koji kupuju proizvod. Ovi ljudi su rizikanti, voljni da budu hrabri i drugačiji. Oni su uglavnom samostalni u razmišljanju i uglavnom odstupaju od ustaljenih mišljenja lokalnih zajednica. Inovatori su, zbog toga što su željni da probaju nove ideje, naročito važni za usvajanje novog proizvoda na tržištu. Kako prethodna slika pokazuje, grupa inovatora je malobrojna. Kako se i može očekivati, članovi ove grupe su mlađi i obrazovaniji od prosečnih kupaca. Oni su u osnovi kupci sa većim dohotkom ili finansijski stabilniji pojedinci, koji sebi mogu priušiti da probaju nešto novo. Rani usvajači. Veća grupa inovatora, ali sa manje avanturističkog duha je grupa ranih usvajača. Mnoge karakteristike inovatora mogu se naći kod ranih usvajača, samo što oni zahtevaju dohodak, sigurnost i uputstvo za upotrebu proizvoda koji još uvek nije dobio širu prihvatljivost. Osnovna razlika je u tome što inovatori usvajaju proizvod tokom faze predstavljanja, dok većina ranih usvajača kupuje proizvod tokom faze rasta.

122

Rani usvajači čitaju više časopisa nego prosečni pojedinci i imaju visoku upotrebnu stopu u kategoriji proizvoda, čija je inovacija propala. Svi članovi ove grupe prate vođstvo inovatora, jer su oni integrisaniji u svojim lokalnim zajednicama. Od ranih usvajača se očekuje da utiču na svoje prijatelje i saradnike i da doprinesu napretku novog proizvoda. Proizvođači novih proizvoda potroše značajno vreme i sredstva na otkrivanju i ovih grupa. One su značajna meta za oglase i druge promocije navedenih u kreiranju tržišta. Rana i kasna većina. Rana i kasna većina, uzeti zajedno, čine približno 68% cele grupe koja usvaja novi proizvod, što se može videti i iz dijagrama. Oni prave masovno tržište od koga su mnogi proizvodi zavisni. Obe polovine ovog tržišta imaju iste karakteristike, samo na različitim nivoima. Rana većina je obično sastavljeno od solidnih potrošača iz srednje klase, koji su mnogo oprezniji u donošenju odluka i kupovini od ranih usvajača. U osnovi članovi rane većine su prosečnog socioekonomskog statusa. Kasnu većinu obično čine manje obrazovaniji i finansijski nestabilniji pojedinci i grupe. Oni mogu dodatno biti okarakterisani kao stariji, konzervativniji i tradicionalniji. Kako vreme prolazi sve više potrošača usvaja inovaciju i zapaža da je manje riskantna. U isto vreme proizvod će dosegnuti zrelost i kasna većina usvaja inovaciju. Članovi kasne većine su skeptični o idejama za novi proizvod i nerado usvajaju inovaciju, izuzev kada novi proizvod ne nosi rizik. Društveni pritisak može uticati da kasna većina kupi proizvod. Biti poslednji. Zaostali, ili finalni usvajači, čine poslednju grupu koja usvaja proizvod. Ovi ljudi mogu koristiti proizvod, ali ekonomski, socijalni ili obrazovni razlozi usporavaju njihovo usvajanje. Inovacije nisu dobrodošle u ovoj grupi, koja ima najniži socioekonomski status. Zaostali odolevaju izazovima mimo mode i tradicije. Zaostala grupa je lako prepoznatljiva kad je u pitanju odeća. Učestale, nove dizajne odeće usvajaju inovatori, rani usvajači i članovi većinskih grupa i onda kada zaostala grupa počinje da nosi taj stil, oni ga odbacuju. Biti po strani. Bez obzira kakva je inovacija, uvek postoje neki pojedinci koji nikad ne kupuju novi proizvod, ne usvajaju novi stil. Ovi ljudi se nazivaju neusvajači.

4.8. Strategija za prilagođavanje postojećih proizvoda Novi proizvodi treba da budu pažljivo dizajnirani, da bi odgovarali zahtevima tržišta. U svakom slučaju, većina proizvoda i marki imaju ograničen vek zbog turbulentnosti tržišta Dinamična tržišta moraju biti kontrolisana i istraživana, tako da zadrže stare mušterije, da privuku nove i da produže životni ciklus proizvoda. Razvojne strategije za prilagođavanje postojećih proizvoda i upravljanje proizvodnim mixom je važan aspekt u upravljanju proizvodima. Nijedan aspekt marketing mixa ne deluje izolovano. Svaki aspekt se mora gledati u sklopu celokupnog marketing miksa i svaki mora biti u funkciji podrške drugih elemenata. Na odluku prodavaca o prilagođavanju proizvoda utiču konkurentska tržišta. Na primer, promene dizajna ili otkriće nove tehnologije. Posle naučnog istraživanja o tome šta čini

123

ukus kafe drugačijim od neke druge, predstavljen je novi automat za kafu „Braun“ koji dozvoljava pojedincu da izabere gde će voda proteći kroz kafu, kontrolišući na taj način gorčinu i jačinu kafe. „Casio“ džepni digitalni organizator bio je usavršen naknadnom ugradnjom pejdžin sistema. Većina odluka o prilagođavanju proizvoda pokušavaju da stvore konkurentsku prednost, kao proizvod različitih ili umanjenih troškova. Postoje tri osnovne strategije za prilagođavanje osnovnih proizvoda: (a) strategija umanjenih troškova, (b) strategija izmene i (3) strategija upravljačke tehnologije kvaliteta. Strategija umanjenih troškova. Kompanije sa proizvodima u zreloj fazi i fazi opadanja mogu izabrati strategiju umanjenih troškova u prilagođavanju proizvoda. Ova strategija proizvoda zahteva redizajniranje proizvoda i dobru saradnju sa proizvodnim odeljenjima, kako bi se postigli niži troškovi. Primena strategije umanjenih troškova može zahtevati premeštaj proizvodnje u drugu zemlju, tamo gde su resursi jeftiniji. „Stanley Works“ kompanija koja je trideset godina proizvodila svoje alatke u Engleskoj, sada koristi fabrike u Meksiku, da proizvodi čekiće i alatke. Niža cena rada bila je neophodna u konkurenciji sa uvozom iz Kine. Često kompanija bira da proizvodi osnovnu verziju početnog proizvoda sa jeftinijim materijalima. U svakom slučaju strategija umanjenih troškova ne znači uvek slabiji kvalitet. Strategija izmene proizvoda menja dizajn proizvoda, formulaciju, imidž ili ime marke i kao takva menja poziciju proizvoda u konkurenciji. Korišćenje „Nutra Sweeta“ umesto šećera u sokovima, na primer, može imati za cilj promenu glavne osobine proizvoda (slatkoća) u novu osobinu (kontrola težine). Strategija promene obično uključuje i odgovarajuću promenu u strategiji predstavljanja. U svetu organizacije vrše izmene da bi nagovestile promene koje su rezultat integracije, unošenja raznolikosti ili međunarodnih interesa. „South western Bell“, koji je postao SBC, promenio je ime zato što više nije samo regionalni prodavac na jugozapadu SAD. On je globalni prodavac. Kako međunarodna trgovina postaje sve važnija, kompanije upotrebljavaju reči „International“ ili „World Wide“ u njihovim zvaničnim imenima. U svakom slučaju svaka promena naziva, posebno kad se originalno ime dobro pokazalo, uključuje mnogo rizika. Raspoloženje može biti izgubljeno, ako kupci shvate da je nova kompanija ista kao i stara. Strategija kvaliteta podvlači tržišni kvalitet kao prioritet. Mnogo godina neke američke kompanije nisu vodile računa o kvalitetu proizvoda koji se nudi, što ih je dovodilo u opasnost za njihovu prodaju. U uslovima žestoke globalne konkurencije, većina kompanija mora usvojiti filozofiju upravljanja kvalitetom. Upravljanje kvalitetom uključuje prikladnu implementaciju proizvodnog mixa, kako bi se zadovoljile želje kupaca. Ako organizacija želi da prosperira, svi zaposleni moraju raditi na permanentnom poboljšanju kvaliteta proizvoda. Šta je kvalitet? Organizacije definišu kvalitet tehničkim standardima. Efikasni prodavci prilagođavaju se upravljačkoj filozofiji kvaliteta. Oni veruju da kvalitet proizvoda mora

124

korespondirati sa cenama. Kupci očekuju da dožive neko prijatno iznenađenje ili dobiju neke neočekivane olakšice. Drugim rečima, upravljanje kvalitetom uključuje više od samog skupa minimalnih standarda. Ono zahteva ustaljeno poboljšanje kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika, kao što je vek proizvoda, jednostavnost u eksploataciji itd. Menadžeri kontinuirano poboljšavaju kvalitet proizvoda, da bi njihove marke bile konkurentne na tržištu. Jasno je da se Bentli iz „Rolls Royca“ ne takmiči sa Geostorom iz „GM“-a. Kupci ovih automobila su u drugim segmentima tržišta i njihovi zahtevi kvaliteta se razlikuju. Ipak, prodavci i „Rolls Royce“ i GM pokušavaju da utvrde koji nivo kvaliteta njihovi kupci očekuju i onda pokušavaju da svojim proizvodima i uslugama nadmaše očekivanja. Poboljšanja su povezana sa životnim ciklusom proizvoda. Prodavci očekuju uvođenje nove i poboljšane verzije postojeće marke, da produže životni ciklus proizvoda održavajući ga u zreloj fazi. Majstor ove strategije je kompanija „Gillette“ koja prati životni ciklus „Gilletteovih“ brijača. Vidljivo je kako menadžment kompanije nastoji da zadrži svoj osnovni proizvod u stalnom trendu, poboljšanjem oštrice brijača. Godine 1990. „Gillette“ je predstavio nov brijač „Sensor“. On omogućava glatko, čistije i sigurnije brijanje i pokazao se veoma uspešan. Godine 1994. „Gillette“ je nadogradio „Sensor“ i uveo „Sensorexsel“ brijač koji ima pokretne trake i koji se prilagođava koži pri brijanju. On ne zamenjuje „Sensor“, ali se prodaje pod originalnom markom po 15% višoj ceni. Kvalitet proizvoda zavisi od kvaliteta sirovina, tehnologija proizvodnje i kontrole kvaliteta u fabrici. Da bi se obezbedio kvalitet proizvoda, rukovodstvo mora imati informacije o potrebama i željama potrošača. Da bi se obezbedio kvalitet, menadžment kompanija često formira multidisciplinarne timove u koje ulaze predstavnici iz različitih sektora, kao što su finansije, proizvodnja, marketing, itd. Tim stručnjaka iz raznih oblasti ima zadatak da radi na stalnom poboljšanju kvaliteta proizvoda. Na kvalitet proizvoda utiče njegovo projektovanje. Trgovci moraju da rade u saradnji sa inžinjerima da bi zadovoljili ciljeve kvaliteta. U projektovanju proizvoda, estetika i moda imaju veliki značaj i zbog toga često zahtevaju istraživanje tržišta, umetničku kreativnost i planiranje proizvoda. Često, projektovanje proizvoda utiče na pozitivan ili negativan utisak o proizvodu. Na primer, kvalitet zvuka stereo zvučnika je teško proceniti, jer većina potrošača kvalitet zvučnika procenjuje po njegovoj veličini. Potrošači soka od paradajza poistovećuju gustinu sa kvalitetom. Kod automobila, zvuk čvrstog zatvaranja vrata simbolizuje dobru konstrukciju, sigurnost i čvrstinu. Za proizvod je važna i boja, jer na osnovu nje ljudi opažaju proizvod. Kada kompanija želi da poveća promet hladnjaka, obično dovede konsultanta za boje. Konsultant obično pronađe određenu boju koja poveća prodaju za nekoliko procenata. Moda ima bitnog uticaja na projektovanje zgrada, večernjih haljina, delova nameštaja i bilo kojih drugih proizvoda. Visoka moda i moda ukazuju na specifične koncepte u ovoj oblasti. Na primer, slikanje može biti klasika, impresionizam ili moderan stil. Visoka moda

125

je stil koji je trenutan ili moderan. Moda je prolazna stvar za koju su mnogi ljudi zainteresovani za kratko vreme. Na primer, “Fruit Spring Thing“ je raznobojna dečija hrana za koju su mnoga deca zainteresovana. Prodavci troše znatne napore pokušavajući da shvate kako stilovi i moda utiču na kvalitet. Kako se kompanija „Chraysler“ usredsređuje na kvalitet? Korporacija „Chraysler“, matična kompanija „Jeepa“, zatražila je od približno 380 radnika sa linije za farbanje koji peru, brišu i pripremaju džipove da prestanu sa upotrebom antiperspiranata. Upravljanje kvalitetom je razlog za to. „Chrayslerova“ istraga pokazala je da su antiperspiranti koji koriste radnici štetni, jer padaju na svežu boju. Antiperspiranti sadrže hemikalije kao što je cink–cirkonijum, koji može oštetiti farbu. Farba se razlila od pahulja antiperspiranata prouzrokujući oštećenja veličine dečijeg nokta. „Ko je znao da prskanje sprejom ispod ruku može da ošteti proizvod“, pita Fredi Robinson koji radi u fabrici osam godina. „Chraysler“ je sagledao suštinu problema posle izveštaja sistema kontrole kvaliteta da svako vozilo izlazi sa traka sa preko pedeset nedostataka na krovu i haubi. Takvo oštećenje može biti dovoljno inspektoru da vrati kola na prepravku, koja košta oko 1.000 USD. Radnicima nije zabranjeno da nose antiperspirante, ali su obavešteni o ovom problemu. Program osvešćenja koji je zaposlenima pomogao uključuje obuku koja im pokazuje neke od najuobičajnijih razloga razlivanja boja. „Radimo ono što moramo“, kaže jedan radnik sa linije za farbanje. Mi želimo da pravimo najbolje džipove i ako antiperspiranti prave probleme mora se odustati od njih. Strategija upravljanja kvaliteta ostvaruje se primenom sledećih pravila: • Kupci su ti koji određuju kvalitet, a ne organizacija koja proizvodi. • Bitno je otkriti karakteristike proizvoda koje su važne za kupca. • Ustanoviti kvantitativne mere koje mogu služiti za upoređivanje, da bi ocenili buduće napore. • Utvrditi proces poboljšanja kvaliteta u organizaciji. • Kroz menadžment poboljšanja kvaliteta, dozvoljava se zaposlenima da započnu rešavanje problema ponašanja. • Uporediti kvalitet sa ranim fazama razvoja proizvoda. • Nastaviti menadžment poboljšanja kvaliteta. Upravljanje kvalitetom, kao što smo zaključili, deluje pod pretpostavkom da glas potrošača mora biti unet u proces poboljšanja kvaliteta. Prema tome, marketinško istraživanje zadovoljenja kupaca je integralni deo strategije upravljanja kvaliteta. Menadžeri totalnog kvaliteta su utvrdili da su kompanije koje ne mere kvalitet manje voljne da poboljšaju kvalitet svojih proizvoda, od kompanija koje redovno mere kvalitet u okviru utvrđenih standarda. Iz prethodnih strategija se može videti da proces počinje sa obećanjem potpunog kvaliteta kroz program koji meri karakteristike prema standardima potrošača, a ne standardima koje određuje inžinjer kvaliteta u kompaniji. Upravljanje kvalitetom je stalni proces za kontinuirano poboljšanje.

126

5. REZIME Proizvodi se razlikuju po svojim stepenima novina i svojim šansama za uspeh na tržištu. Prodavci moraju da shvate šta sve spada u razvijanje i predstavljanje novog proizvoda. Oni takođe moraju da shvate životni ciklus proizvoda i planske strategije kako bi omogućili svojim proizvodima postizanje uspeha u životnom ciklusu.

127

128

ODELJAK III 1. CENA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA Cena ima glavnu ulogu u marketing miksu. Niža cena može da znači ulazak na tržište ili dobijanje tržišne prednosti. Cena može biti uzrok uspeha ili propadanja neke kompanije. Ona je verovatno najfleksibilniji elemenat marketing miksa, zato što se može rapidno menjati prema situaciji na tržištu i očekivanjima okruženja. Pre nego što se počne sa pružanjem usluga ili proizvodnjom, javlja se potreba za određivanjem cena, odnosno usvajanjem cenovnika. Zato se problematici cena mora prići sa odgovarajućom analitičnošću i odgovornošću.

1.1. Šta je cena? Marketing je aktivnost koja obuhvata razmenu vrednosti. Vrednost je kvantitativna mera proizvoda ili usluge, koja treba da privuče drugi proizvod ili uslugu. Jedan automehaničar može da opravi automobil vlasniku supermarketa i da mu ovaj to isplati putem odgovarajuće količine kafe iz svoje prodavnice. Ovakva razmene je moguća jer opravka automobila, kao i kafa, ima svoju vrednost. Kada se roba razmenjuju jedna za drugu, takva trgovina se naziva trampa.

129

Međutim, ovakav sistem razmene je komplikovan i glomazan. Mnogo je lakše izraziti ove vrednosti jednostavnijim instrumentima kao što je novac. Cena je prema tome novčani izraz vrednosti neke robe ili usluge. Novčani izraz vrednosti neke robe, odnosno cena, ima različite nazive. Vrednost utrošenog rada na proizvodnji nekog proizvoda se naziva najamnina ili plata. Student plaća školarinu, seljak porez na svoju imovinu, sudske usluge se plaćaju putem takse, profesor naplaćuje honorar za vannastavno delovanje, a (ne) poslovni sistemi prodaju svoje pro­ izvode ili usluge za određenu cenu. Bez obzira na različitost naziva u svetu se odomaćio izraz cena, koja se izražava u odgovarajućim nacionalnim valutama, a integrisanjem pojedinih regiona i putem jedinstvene valute, kao što je, na primer, evro u Evropskoj uniji. Cenovnik je komunikacijski instrument koji iskazuje vrednost proizvoda ili usluga. On pokazuje na mesto preduzeća po pitanju cena u odnosu na konkurenciju. Visoka cena može da simbolizuje i robu visokog kvaliteta, ali i da bude posledica neefikasne proizvodnje ili prometa. Niska cena može da izražava niski status robe, ali i efikasniju proizvodnju, a sniženja mogu da ohrabre kupce na kupovinu. Neka preduzeća neguju filozofiju niskih cena (Val Mart), dok druga neguju strategiju visoko kvalitetnih i ekskluzivnih proizvoda (Tiffany sistem).

2. ODREĐIVANJE CENA I NJIHOVI SLEDBENICI Strategiju lidera u određivanju cene uglavnom primenjuju organizacije koje imaju veliki udeo na tržištu. Takve organizacije su dovoljno obaveštene o tržištu i imaju dovoljnu kontrolu nad svojim distributivnim sistemima, tako da mogu da odrede nivo cene koji će drugi da slede. Određivači cena su uglavnom sposobni da prilagođavaju cene, a da ne započnu rat oko njih, kao i da ih održe kako su najavljene. Oni su često osetljivi na potrebe ostatka industrije vezane za cenu i profit. Neke organizacije, naročito one u slaboj konkurentskoj poziciji, usvajaju strategiju sledbenika, određujući cene kao i lidera na tržištu. Strategija vođstva u određivanju cene je strategija kojom organizacije sa velikim udelom na tržištu i proizvodnim kapacitetima određuju nivo cene koji će slediti druge, slabije organizacije u istoj branši. Strategija sledbenika je strategija kojom organizacija formira cene na nivou koji je utvrdio lider na tržištu, što je naročito karakteristično za organizacije u slabim konkurentskim pozicijama.

130

2.1. Promotivno određivanje cena (Penetration pricing) Promotivna (penetration) cena predstavlja nisku početnu cenu čiji je cilj da brzo plasira proizvod na tržište. Promotivna cena kao niska početna cena, može u početku da dovede i do gubitka. Ova strategija predstavlja alternativu skimming strategije. Njen cilj je da omogući novom proizvodu da se plasira i postane prihvaćen na tržištu. Ovaj cilj se postiže na taj način što se odredi tako niska cena da je profit jedino moguć ukoliko kompanija proda relativno veliku količinu robe i osvoji veliki udeo na tržištu. Strategija određivanja promotivne cene primenjuje se kada je situacija u vezi sa konkurencijom dobro utvrđena. Niska cena u početnom stadijumu životnog ciklusa proizvoda neophodna je za prodor na tržište. Promotivno formiranje cena biće najefikasnije pod jednim od sledećih uslova: • kada je potražnja za proizvodom zavisna od cene (elastična potražnja); • kada je moguće prilično uštedeti po komadu na troškovima izrade i/ili distribucije proizvoda, tako što se proizvod prodaje u velikim količinama (ekonomies of scale) • k ada se neka marka proizvoda suočava sa opasnošću snažnog konkurentskog delovanja, odmah pošto je uvedena na tržište, zato što ne postoji zaštita patenta, niti potrebe za velikim kapitalom radi proizvodnje, niti bilo koji od činilaca koji bi odstranio konkurenciju (snažna konkurentska opasnost); • kada izgleda da su segmenti tržišta lišeni značaja i proizvod se masovno prihvata na tržištu. Kada su Motorola, Apple i IBM zajednički uveli na tržište Power PC mikroprocesor, koristili su strategiju promotivne cene. U odnosu na Intelov Pentium, cena koju su odredili za mikroprocesor bila je vrlo niska. Pretpostavili su da će se troškovi proizvodnje po čipu dramatično sniziti, ako bi se proizvodilo u velikim količinama i stekao veliki udeo na tržištu. Ova strategija biće uspešna ako se eliminišu konkurenti. Promotivno određivanje cene može da smanji opasnost od konkurentskog podržavanja, zato što mala marža odvraća jeftine imitatore od ulaska na tržište. Osim toga, povećavajući celokupno tržište ili svoj udeo na njemu, trgovac uspostavlja jaku lojalnost marki proizvoda i povećava njenu dominaciju u svesti potrošača. Da bi ograničila konkurenciju, organizacija koja pokušava da uspostavi monopol može da formira niske cene da bi eliminisala konkurenciju, a potom da bi cene veoma povisila, kada je sva konkurencija već eliminisana. Ova „grabljiva“ strategija odrezivanja cene je nelegalna po Šermanovom antitrustovskom zakonu.*

2.2. Tradicionalno određivanje cena Neke cene uglavnom određuje tradicija, pre nego li sami trgovci. Ove uobičajene cene mogu da ostanu nepromenjene dugi niz godina. Čokoladice od 5 centi, mada već pripadaju davnoj prošlosti, imala je istu cenu decenijama. Kako su se cene čokolade i šećera povećavale i smanjivale, i same cene čokolada su se povećavale i smanjivale, ali im je

131

cena ostajala ista, jer se smanjivala njihova težina. Tek kada se čokoladica smanjila tako da je postala gotovo nevidljiva, proizvođači su prekinuli sa tradicijom i povisili cenu. Do tada, samo neke čokoladice su imale višu cenu od tradicionalne, one koje su imale podršku odgovarajuće politike. Čokoladica od 10 centi, u eri čokoladice od 5 centi, bila je veća i kvalitetnija od ostalih i promovisana je u velikoj meri. I danas čokoladice koje odstupaju od tekuće cene imaju slične atribute. Tradicionalno određivanje cena se grafički može predstaviti na sledeći način: P C E Pt N A P

Q KOLIČINA dijagram prikazuje situaciju u potražnji sa kojom se suočavaju firme u industrijama u kojima su cene utvrđene na određenim nivoima. Ukoliko kompanija pokuša da cene povisi iznad tradicionalnog nivoa, rezultat će biti prilično smanjena prodaja. Može se, međutim, uočiti da snižavanje cene neće dovesti do povećanja prodaje koja bi ga opravdala. Potražnja je tako elastična iznad nivoa tradicionalne cene (PT), a neelastična ispod tog nivoa. Rezultat je „uvrnuta“ krivulja. Uzrok ovakvog stanja je činjenica da su verovanja i navike toliko ukorenjeni u svest potrošača, da se snižavanje cene vezuje pre za neku negativnu promenu, na primer uočljivo opadanje kvaliteta, nego li na konkurentski pritisak na tržištu. Uvrnuta krivulja potražnje je karakteristična za oligopolistička tržišta, na kojima mali broj trgovaca mora da formira cene da bi ostvario maksimalan profit. Oligopolisti, koji su veoma osetljivi na konkurentske promene u ceni, na snižavanje cena uglavnom reaguju na isti način. Tako sniženje cena ne odnosi nikakvu prednost, već samo dovodi do niže tržišne cene, koje će se držati svi oligopolisti.

2.3. Određivanje cena u vreme inflacije Sledbenici marketinga usredsređuju se na strategije formiranja cena kada je inflaciona stopa visoka. Tokom perioda inflacije smanjuje se kupovna moć kako potrošača, tako i mnogih organizacija, tako da većina kupaca vodi mnogo više računa o ceni i postaju osetljivi na promene. Pojačana svest o ceni pojačava i konkurenciju u toj oblasti. Proizvodi mogu da se izmene da bi se omogućila ponuda jeftinijih alternativa. Na primer, tokom

132

perioda inflacije, avionska kompanija može i dalje da nudi pouzdane usluge, izostavljajući istovremeno neke „besplatne“ dodatke i ekstra usluge umesto povećanja cena. Organizacije mogu da reaguju na inflaciju promenom veličine ili količine prodavanog proizvoda. Kada su proizvođači čokoladica povisili cene i povećali čokoladice, primećena vrednost se povećala, iako se i cena po unci takođe povećala. S druge strane, distribucija može da se smanji da bi se troškovi održali na niskom nivou. U reklamama i ličnim oglasima, naglasak može biti na nižim cenama i većoj vrednosti, ako se zna da će mušterije biti osetljive na cenu (slika na strani 653). Cena može biti jedna od ključnih marketinških varijabili različitih proizvoda.

3. CENOVNE STRATEGIJE Cena je blisko povezana sa ostalim elementima marketing miksa. O njoj se ne može govoriti bez simultanog razmatranja proizvoda, distribucije i promocije, a ukoliko se to čini, mora se biti oprezan, kako se ne bi izvukli pogrešni zaključci. Primera radi, kompanija koja se bavi proizvodnjom opreme (mašina), može da neguje visok kvalitet proizvoda uz desetogodišnju garanciju i pružanje besplatnih servisa, što odgovara strategiji visokih cena za visok kvalitet proizvoda. Strategija ove kompanije zahteva da se koriste kratki kanali distribucije, a zadatak promocije je da pokaže potencijalnim kupcima i da ih ubedi da ta oprema vredi kolika je i njena cena. Menadžeri marketinga imaju veliki izbor cenovnih opcija. Oni mogu primenjivati različite vrste cena da bi došli do cena koje odražavaju realno stanje na tržištu, troškove, utiske o potrošaču itd. Cenovne opcije se mogu sumirati u sledećih pet širih kategorija: • diferencijalne cene; • konkurentske (kompetetivne); • cene vezane za liniju proizvoda; • cene zasnovane na psihologiji i imidžu; • strategije zasnovane na distribuciji.

3.1. Diferencijalne cene Organizacije koje prodaju isti proizvod različitim kupcima po različitim cenama, koriste diferencijalne cene. Na upotrebu ovih cena utiče tip industrijske proizvodnje. U ovom načinu se isti proizvod prodaje različitim kupcima po različitim cenama. Jedinstvena cena. U menadžmentu marketinga se često javlja dilema da li održati fiksnu cenu za sve kupce ili da se cena podešava od kupca do kupca putem variranja. Za organizacije koje isti proizvod prodaju različitim kupcima po različitim cenama kaže se

133

da upotrebljavaju diferencijalnu ili varijabilnu strategiju određivanja cena. Održavanje iste cene za sve kupce zove se strategija jedinstvene cene. U SAD većina trgovaca na malo sledi politiku jedinstvene cene. Bilo da milioner ili siromah sa 50 centi uđe u prodavnicu slatkiša, cena čokolade je ista. Neki trgovci opravdavaju ovaj način formiranja cena iz demokratskih razloga, po kojima se ne favorizuje nijedan kupac u odnosu na druge kupce. Međutim, mnogi trgovci dozvoljavaju mušterijama da se pogađaju u pokušaju da obezbede povoljnu cenu. Na mnogim inostranim tržištima varijabilno određivanje cena je skoro pravilo. Takvu priliku u SAD predstavlja kupovina automobila i nekretnina. Varijabilne cene u automobilskoj industriji razvile su se kao odgovor na želje potrošača da trguju starijim modelima. Prednost politike jedinstvenih cena leži u jednostavnosti vođenja poslova, što podrazumeva i niže troškove vezane za personal koji se bavi poslovima cena. To je glavni razlog zašto većina trgovaca na malo sledi ovu politiku. Prodavci i trgovački pomoćnici ne moraju da pregovaraju sa svakom mušterijom o ceni vekne hleba ili metra tkanine. Nasuprot tome pri korišćenju varijabilnih cena svaki prodavac mora da bude sposoban da izađe na kraj sa pitanjima i primedbama mušterija, kao i sa njihovim pokušajima da smanje cenu. Tako sprovođenje politike jedinstvenih cena u supermarketu omogućava zapošljavanje manje iskusnih službenika sa nižom platom. Međutim, trgovac automobila, da bi sproveo politiku varijabilnih cena, mora da zaposli aktivne prodavce i da im plaća relativno visoke provizije. Kada je pogađanje dozvoljeno, velike kompanije se obično nađu u boljem položaju od slabijih firmi da se povoljno pogode sa snabdevačima. Antimonopolskim zakonima se zabranjuje upotreba varijabilne politike određivanja cena, ukoliko ona može da dovede do konkurentskih prednosti velikih i moćnih organizacija-kupaca nad malim. Međutim, postoji mnogo situacija u kojima prodavac i kupac učestvuju u međusobnoj razmeni. Politika varijabilnog određivanja cena to omogućava. Popust na sekundarnom tržištu je diferencijalna strategija određivanja cena kojom se proizvod prodaje po jednoj ceni na osnovnom, ciljnom tržištu, a po drugoj, sniženoj ceni na sekundarnom tržištu. Na primer, studenti i stariji često imaju popust na ulaznice u muzeje. Pozorišta, avio kompanije i komunalne službe takođe mogu da variraju svoje cene u odnosu na kupce. Cene karte za dnevne predstave su niže u odnosu na cene karte za večernje predstave ili avionska karta je jeftinija ako se putuje vikendom, korisnik obično plaća manje za struju nego vlasnik kuće. Razlike u ceni se obično tretiraju kao „popust“, pre nego li kao varijabilne cene. One, po Robinson Partmanovom zakonu, nisu nelegalne, jer se za grupe kupaca ne smatra da su konkurentske jedna drugoj. Višak kapaciteta je neophodan uslov za strategiju popusta na sekundarnom tržištu. Organizacija koja izvozi proizvode na strana tržišta može da odabere ovu ili onu strategiju, da bi iskoristila višak kapaciteta i snizila prosečne proizvodne troškove. Politika jedinstvene cene uobičajena u SAD, dok su tržišta u mnogim drugim zemljama zasnovana na va-

134

rijabilnom određivanju cena. Pregovaranje i cenkanje uobičajeni su na tržištima kao što su pijace. Popust na sekundarnom tržištu je strategija koju koriste multinacionalne kompanije. U svom ekstremnom obliku, taj popust može da se ogleda u prodavanju velikih količina robe po cenama znatno nižim od prave vrednosti (damping). Godine 1993. kada je jen bio slab u odnosu na dolar, mnoge japanske firme bile su pod pritiskom da podignu cenu robe koja se izvozila u SAD. Međutim, iako je jen bio slab, Fuji (firma koja se bavi foto snimanjem) je snižavao cene u SAD. Kodak je odgovorio tako što je snizio cenu papira koji se koristi za izradu fotografija. Kodak je optužio svog starijeg rivala Fuji da prodaje fotografski papir u boji (koji Fuji izrađuje u Japanu i Holandiji), po cenama sniženim i do jedne četvrtine od cena u Japanu. U peticiji podnetoj Ministarstvu za trgovinu navedeno je da Fuji koristi zaradu od svojih „monopolskih“ prodaja na japanskom tržištu da bi potpomogao jeftinu prodaju papira u SAD. Zadatak Međunarodne trgovinske komisije je da utvrdi da li se ta jeftina prodaja zaista obavlja. Komisija takođe ima moć da odredi visinu tarife koju će da nametne trgovcima koji obavljaju takvu vrstu prodaje. U jednoj drugoj proizvodnoj oblasti, Kodak je bio prinuđen da snizi cenu filmova da bi izašao u susret niskim cenama filmova AGFA i privatnih proizvođača. Tako je 1994. Kodak uveo liniju pod nazivom KODAK FUN TIME (po ceni jednakoj vrednosti – a price value). Ime firme Kodak i tradicionalna žuta boja nisu bili naglašeni na omotu. Skimming cena. Skiming cena je cena kojom se skida „kajmak“ na određenom proizvodu. Relativno visoka cena koja se često određuje za novi proizvod, da bi se nakon sazrevanja cena sistematski snižavala kako vreme prolazi. Skimming cena je visoka cena čiji je cilj da se obere kajmak sa tržišta (to skim – obrati kajmak). Najkorisnija je na početku životnog veka proizvoda, kada je proizvod nov i potrošači još nisu sigurni u njegovu vrednost. Na primer, mobilni telefoni su se u početku prodavali po ceni od nekoliko hiljada maraka. Danas im je cena par stotina maraka. Isto tako prvi kompjuteri, iako su bili manjeg kapaciteta, prodavani su po mnogo većim cenama u odnosu na sadašnje cene. Ovaj obrazac – određivanje visoke cene i njeno postepeno snižavanje tokom vremena, omogućava menadžerima da ustanove tok prihoda koji pokriva troškove istraživanja i razvoja, kao i početne visoke troškove plasiranja proizvoda na tržištu. Skimming strategija pretpostavlja postojanje relativno jake i nepromenljive potražnje za proizvodom, koja ne zavisi od promene cene, često zato što proizvod ima statusnu vrednost ili predstavlja pravo dostignuće. Cena se koristi kao sredstvo za podelu tržišta na osnovu diskrecionog prihoda, ili stepena potrebe za proizvodom. Tokom životnog ciklusa proizvoda, cene se snižavaju, kao odgovor na konkurentski pritisak i novi segmenti tržišta postaju ključni ciljevi. Menadžeri za marketing će najverovatnije prihvatiti skimming strategiju kada proizvodni kapacitet ograničava proizvodnju ili kada za konkurente postoji barijera za ulazak na tržište. Na primer, tokom rane faze životnog ciklusa, kada kompanija ima patent na proi-

135

zvod, u mogućnosti je da ga prodaje po najvišim cenama. Kako kompanija povećava svoj proizvodni kapacitet i kako su i drugi proizvođači u prehrambenoj industriji počeli da traže, kompanije počinju da snižavaju cene. Kada istekne patent, kompanija je ponovo snizila cene i započela intenzivnu promociju da bi se zadržala lojalnost proizvodnoj marki. Druge strategije snižavanja cena. U druge strategije snižavanja cena spadaju: periodični popusti i nasumičan popust. Periodični popust (kao i skimming strategija) podrazumeva snižavanje cena koje se mogu predvideti tokom vremena. Osnovna strategija sastoji se u formiranju visoke cene i sistematskog davanja popusta tokom vremena. Usred leta snižena je cena letnjih modnih artikala. Telefonski pozivi u udaljene krajeve jeftiniji su vikendom. Promene u ceni vezane za periodični popust odvijaju se tokom kraćih vremenskih perioda nego promene vezane za skimming strategiju. Osim toga, može se očekivati da cene porastu u sledećem periodu. Nasumični popust podrazumeva snižavanje cene proizvoda da bi se privukli novi kupci, na primer putem kupona ili promovisanih cena. Ova strategija je osmišljena tako da kupci ne očekuju snižavanje cena, kako ne bi odlagali kupovinu po regularnoj ceni. U svom najjednostavnijem obliku, ova strategija je smišljena tako da redovni kupci, oni sa visokim prihodima, rutinski kupuju proizvod po normalno visokoj ceni, a oni kojima je cena važna, po sniženoj ceni. Ključ za primenu ove strategije jeste da se osigura da potrošači ne mogu da predvide kada će se cene sniziti.

3.2. Konkurentska strategija određivanja cena Ovu strategiju koriste organizacije koje formiraju cene u cilju konkurencije. Lideri mogu da koriste svoj položaj, a slabije firme se najčešće opredeljuju za ulogu sledbenika. Strategija suočavanja sa konkurencijom (meeting the competition strategy) je takav način određivanja cene po kome organizacija formira cene na istom nivou kao i njeni konkurenti. Mnoge američke kompanije biraju ovu strategiju da bi izbegle konkurenciju i takmičenja u snižavanju cena. Ovaj pristup negira cenovnu konkurenciju i prihvata neke druge oblike konkurencije. Određivanje cene za kupca – organizaciju može prilično da se razlikuje od određivanja cene za kupca – potrošača. Organizacija – kupac može da traži konkurentske cene, odnosno da svaki od različitih snabdevača ponudi svoju cenu za određenu narudžbu. To omogućava kupcu da obezbedi najnižu moguću cenu za proizvode koji odgovaraju unapred određenom opisu. Kada se to desi, mnogi trgovci usvoje konkurentske strategije određivanja cene. Za mnoge proizvode koji se prave po narudžbini, snabdevač može da traži od mušterije predlog u kojem je tačno naznačena priroda proizvoda ili usluge koja će da se proda. Često prodavac i kupac pregovaraju o ceni posle toga, tako da je cena slična drugim ponuđenim cenama.

136

Strategija podrivanja konkurencije (undercutting the competetion) je određivanje niže cene od svojih konkurenata, kako bi se uništila konkurencija ili dovela u tešku situaciju. Ova strategija podrazumeva ponudu najniže cene od svih konkurenata. Trgovci koji primenjuju ovaj pristup često koriste cenu kao središte svoje celokupne marketinške strategije. Na primer, većina prodavnica koje prodaju robu sa popustom, stavljaju naglasak na podrivanje konkurencije. Njihove niže cene pomažu da se poveća obim prodaje robe. Mnoge velike organizacije, naročito one koje se takmiče na globalnom tržištu, rado koriste ovu strategiju. Multinacionalne kompanije i druge koje formiraju cene da podriju konkurenciju, često uživaju izvesne prednosti zbog troškova proizvodnje. Tako, na primer, mnogi azijski proizvođači elektronike isplaćuju relativno male plate i ti niski troškovi rada im omogućavaju da snize cene proizvoda na mnogim svojim izvoznim tržištima. Zahvaljujući umeću i tehničkoj stručnosti, organizacije koje imaju iskustva u proizvodnji iznose na tržište velike količine svoje robe po nižim cenama, što im omogućava da putem strategije popusta podriju konkurenciju.

3.3. Strategija određivanja cene vezane za liniju proizvoda Cilj formiranja cene vezane za liniju proizvoda jeste ostvarivanje maksimalnog profita za celokupnu liniju proizvoda, a ne za pojedinačni proizvod u liniji. Za one koji se služe ovom strategijom, kaže se da se usredsređuju na formiranje cene u cilju da ostvare ukupan, a ne parcijalan profit. Određivanje cene putem proizvoda-lidera je uobičajena strategija u kojoj se zarada na pojedinačnom proizvodu žrtvuje radi ukupne zarade. Većini potrošača poznat je koncept „lidera-gubitnika“ (loss leader) – proizvoda kojem prodavac odredi nisku cenu tako da bude na gubitku, da bi privukao mušteriju, koja će možda kupovati i drugu robu i usluge tog prodavca, kojom će nadoknaditi parcijalni gubitak. Potrošačima su možda manje poznate slične strategije sa liderima po stvarnoj ceni (cost leaders) i liderima sa niskom zaradom (low profit leaders). U tim slučajevima se cena formira tako da privuče mušterije koje žele da ostvare dobar pazar i koji će tako možda nastaviti sa kupovinom. Lideri u proizvodu se međutim, ne prodaju po ceni koja dovodi do gubitka, već po ceni koja je jednaka trošku prodavca ili koja dovodi do veoma malog profita. Ovakve strategije određivanja cena mogu biti vrlo efikasne. Na primer, kad su Targetovi diskonti ponudili odabrane i popularne video-igre po ceni za jednu trećinu nižoj od redovne, poseta ovim prodavnicama se utrostručila. Robu čija se cena formira na ovaj način obično čine poznati proizvodi koji se često kupuju i koje će potrošači prepoznati kao dobar pazar. Isti cilj neće se postići snižavanjem cena kavijara ili jaretine. Pri određivanju cene putem proizvoda–mamca, kupci se privlače reklamom nekih proizvoda sa niskom cenom, na primer nekih modela televizora. Iako je proizvod–mamac dostupan za prodaju i u dovoljnim količinama, ono što trgovac očekuje je da prodajom dovede kupca do nekog modela koji je takođe na prodaji, a čija prodajna cena u većoj

137

meri premašuje stvarnu cenu. Ova strategija može da bude efikasno sredstvo za prodaju takvih proizvoda. Termin „mamac“ i preokret (bait and swich) koristi se, međutim, kad trgovac nema nameru da proda robu koja služi kao mamac, već mu je cilj da ubedi mušteriju da kupi skuplju robu. Proizvod koji se koristi kao mamac u ovoj šemi ponekad se naziva „prikovani model“. Ovaj metod ima lošu reputaciju i često je predmet pažnje državnih organa koji su zaduženi za borbu protiv monopola. Određivanje cena „linije proizvoda“. Ovom strategijom prodavac određuje cene proizvoda u proizvodnoj liniji u skladu sa određenim „posebnim cenama“ (price points) za koje se veruje da su atraktivne za kupce. Trgovac koji koristi Price lining strategiju, formira cenu proizvoda u proizvodnoj liniji u skladu sa brojem „posebnih cena“. To su jednostavno specifične cene. Trgovac koji prodaje celokupnu proizvodnu liniju uspostavlja određene posebne cene po kojima se proizvod na liniji ne razlikuje jedan od drugih. Mnogi trgovci na malo, naročito oni koji prodaju odeću, koriste ovu strategiju. Prodavnica odeće, ako nudi odeću od 55 do 300 USD, ne nudi je po ceni od 299,99, 299,87, 299,76, itd. sve do 55 USD. Umesto toga, ponuđene cene su, na primer, 299, 249, 199 USD i slično. Vlasnik radnje smatra da su to „uverljive posebne cene“ (strong price points) ili cene koje su veoma atraktivne za kupce. Pretpostavlja se da će se velika količina odeće prodati za 249, ali da se, ukoliko se cena snizi, veća količina odeće neće prodati, dok se ne dođe do sledeće posebne cene – 199 USD. Stvaranje linija cena pojednostavljuje odluke potrošača o kupovini. Potrošači mogu prvo da izaberu neku posebnu cenu i zatim da biraju artikal iz odabrane linije cena, koja se zasniva na boji, stilu i drugim karakteristikama proizvoda. Ovom strategijom se takođe pojednostavljuju odluke prodavca na malo o tome koje cene treba da se primene. Tipičan primer, strategije određivanja cena putem linija proizvoda je vođa navijača Versity Spirit Corp. „Svake godine preko milion mladih vođa navijača podstiču sportske timove svojih srednjih škola i koledža da pobeđuju. Osim što raspolažu sa nešto prirodnog talenta za sport i velikom količinom energije, ove vođe navijača se stvaraju, a ne rađaju. A niko ih ne stvara bolje od Džefrija Veba, osnivača i glavnog vođe navijača Versity Spirit Corp. Tokom jednog leta Versity Spirit je obučavao 116.000 vođa navijača u 600 kampova organizovanim u kampusima koledža širom zemlje. Versity naplaćuje 155 USD za svako dete koje se upiše na četvorodnevni trening, gde se uče rutinske veštine vezane za zabavljanje publike, skokovi, prevrtanje i akrobacije u vazduhu. Tih 155 USD na prvi pogled izgleda mnogo, ali školarina jedva pokriva troškove kompanije, jer se osim obuke pružaju i neke dodatne usluge. Versity snabdeva vođe navijača uniformama, patikama, pufnama, trakama, nakitom, megafonima, raznovrsnom opremom i velikim platnenim torbama za nošenje opreme. Opremanje jednog vođe od glave do pete košta 200 USD. Većina škola dozvoljava vođama da izaberu svog snabdevača. Naravno, instruktori nose opremu svog poslodavca i dele kataloge dok podučavaju polaznike.

138

Ova strategija određivanja cene, kojom se uzima u obzir celokupna proizvodna linija, je strategija koja pobeđuje. Uniforme i druga oprema čine oko 62% količine robe koju Versity proda i 72% profita ove kompanije“. Formiranje cene u paketu (Price Budling) i cena za veći broj komada jednog istog proizvoda. Strategija formiranja cena u paketu je cena kompleta proizvoda niža nego što bi bio zbir pojedinačnih komponenata u kompletu. Primer: nova kola sa paketom pribora, alata i dodatne opreme. Komplet proizvoda koji se prodaje u paketu nudi se po nižoj ceni nego što bi iznosio zbir pojedinačnih cena proizvoda u kompletu. Bagatelna cena ekstra proizvoda predstavlja podstrek za potrošača. Trgovac izvlači korist tako što povećava ukupan prihod i u mnogim slučajevima smanjuje troškove izrade proizvoda. Troškovi zaliha takođe mogu da se snize, kada trgovci kombinuju proizvode koji se slabo prodaju sa popularnim proizvodima, da bi smanjili zalihe. Formiranje cene u paketu razlikuje se od formiranja cena za više komada jednog istog proizvoda (na primer, dva za jedan) i od kvantitativnih popusta, zato što se „pojačani“ i „višestruki“ proizvodi bolje prodaju od većih količina nekog određenog proizvoda. Ova strategija može nižim cenama da privuče nove kupce i da poveća celokupnu prodaju proizvoda. Osnovni nedostatak ove strategije je to što redovni kupci mogu da uskladište proizvod u svojim ostavama, odlažući na taj način sledeću kupovinu, dok se ne pojave druge specijalne ponude.

3.4. Strategija određivanja cene zasnovane na psihologiji i imidžu Cena, kao i bilo koji drugi stimulans, može da bude selektivno primećena od strane potrošača. Potrošači mogu da izvuku zaključak o vrednosti i imidžu neke marke proizvoda na osnovu njene cene. Kada se proizvodi biraju zato što njihove cene šalju poruke potrošačima, onda možemo reći da se primenjuje strategija određivanja cena zasnovana na psihologiji ili imidžu. U ove strategije spadaju: (1) referentno određivanje cena, (2) neparne naspram parne cene, (3) prestižne cene, Referentno određivanje cene. Strategija referentnog određivanja cene je u stvari umerena cena koja se određuje za varijantu nekog proizvoda koja će biti izložena pored skupljeg modela iste marke ili pored neke konkurentske marke. Trgovci na malo često koriste strategiju referentnog određivanja cene, pri čemu umerena cena određuje verziju proizvoda koji će biti izložen pored skupljeg modela iste marke ili pored proizvoda neke konkurentske marke. Ova strategija se zasniva na efektu izolacije, po kojem neki proizvod deluje atraktivnije kada je izložen pored nekog skupljeg proizvoda, nego kada je izolovan. Referentnu strategiju upotrebljavaju prodavci na malo koji prodaju po katalogu, kao na primer Servis Merchandise, da bi poručili kupcima da nude povoljne cene. Katalog može da pokazuje referentnu cenu, prodajnu cenu i ponekad cenu na rasprodaji.

139

Efekat izolacije je efekat putem kojeg proizvod deluje atraktivnije kada se izloži pored nekog skupljeg proizvoda, nego kad se izloži sam. Neparne nasuprot parnim cenama. Retko se može videti roba pakovana po cenama od 2, 5, 10 USD. Umesto toga uobičajene su neparne cene, naprimer 1,87, 4,99, ili 9,99 USD. Neparne cene su u stvari postale tradicionalne. Logika koja je dovela do upotrebe neparnih cena, zasnovana je na verovanju da kupci vide cenu od na primer 1,95 USD kao dolar i nešto malo više. Zastupnici neparnih cena smatraju da će se više robe prodati po određenoj ceni, nego što bi se prodalo po ceni koja je samo jedan ili dva centa viša. Međutim, obavljena istraživanja u ovoj oblasti nisu dokazala korist neparnih cena. Po nekima, cena od 1,97 se doživljava kao cena od 2 USD i neophodna su veća sniženja, recimo do 1,75 USD, da bi se ostvario nameravani psihološki efekat. Praksa neparnih cena ipak ima praktičnu svrhu. Ona primorava zaposlene u prodavnici da koriste kasu da bi vratili kusur i na taj način se registruje prodaja, a zaposlenima se ne dozvoljava da budu nepošteni prema kupcima. Parne cene često imaju dobar efekat, kad je reč o uslugama i visokokvalitetnoj robi. Lekar naplaćuje godišnji pregled 175 USD. Prsten sa safirom košta 1.000 USD. Za parne cene se kaže da su najefikasnije kada je cilj da se stvori imidž visokog kvaliteta ili da se proizvod predstavi potrošačima iz viših krugova. Prestižne cene. Prestižna cena je visoka cena čiji je cilj da stvori utisak visokog kvaliteta. Roba visokog kvaliteta obično ima visoke cene. Za kupce ski odeće i opreme, cena je često znak kvaliteta, što je dato i u poznatoj narodnoj izreci: „Ako neznaš šta je dobro, pitaj šta je skupo.“ U slučaju postojanja velikog broja proizvoda, potrošači zaključuju o kvalitetu na osnovu cene, pogotovo kada je teško odrediti kvalitet posmatranjem. Neki proizvodi se traže, između ostalog, baš zbog svojih visokih cena. Među njima su parfemi, krzna i nakit sa dragim kamenjem. Ovi proizvodi su roba visokog statusa i trgovci za njih često određuju visoke (prestižne) cene da bi predstavili njihov visok kvalitet i imidž.

3.5. Strategija određivanja cena zasnova na distribuciji Cene mogu da zavise od geografske udaljenosti koja odvaja kupca od mesta prodaje ili proizvodnje. Cene nisu uvek više što je kupac udaljeniji od prodavca. Primera radi, cene video tehnike japanske proizvodnje su veće u Japanu nego u Americi, zbog dužine kanala distribucije u Japanu. U većini slučajeva, međutim, geografska strategija određivanja cene odslikava pokušaj menadžera da povrate deo troška ili celokupan trošak isporuke robe. Čest način geografskog određivanja cene je FOB (freight on board free on board – franko brod). Ova skraćenica nikad ne stoji sama, već iza nje uvek sledi naziv određenog mesta, naprimer FOB fabrika ili FOB Baltimor. Time se kupcu ukazuje na mesto, odnosno tačku do koje će prodavac biti odgovoran za isporuku robe. Od tog mesta kupac preuzima vlasništvo nad robom i odgovornost za troškove i rizik isporuke. Kupac u Beogradu,

140

recimo kupuje auto iz „Crvene zastave“ u Kragujevcu sa naznakom FOB Beograd. To znači da navedena cena uključuje isporuku proizvoda do Beograda. Cene sa isporukom (Delivered Pricing) uključuje isporuku u okviru određene teritorije, odnosno lokaliteta. Kada u izlogu robne kuće stoji da je cena nameštaja za spavaću sobu 1.500 USD sa isporukom na našoj teritoriji, ta robna kuća, dakle koristi strategiju delivered pricing. Troškovi isporuke uključeni su u cenu koju potrošač plaća. Osećanje nezadovoljstva može ponekad da se izazove kod kupaca koji živi neposredno iza granica obuhvaćene zone i koji zato moraju da plate višu cenu od one reklamirane. Varijacija na strategiju cene sa isporukom je strategija cena po zonama (zone pricing) koja podrazumeva određivanje geografskih zona, tako da su cene sve više kako se prelaze zone tokom transakcije. Strategija cena po zonama se primenjuje pri slanju paketa (the parcel past system), pri čemu cena slanja zavisi od težine paketa i broja zona kroz koje će pošiljka da putuje pre nego što stigne na cilj. Određivanje cena po zonama (zone pricing) je tip određivanja cene sa isporukom, po kojem cene variraju u skladu sa brojem geografskih zona kroz koje proizvod prolazi na putu od prodavca do kupca. Kompanije za koju je cela zemlja jedna zona isporuke i koja određuje iste cene za svaku lokaciju, koristi poseban oblik strategije cene sa isporukom, a to je uniformna cena sa isporukom (uniform delivered pricing). Kada kupujete po katalogu, onda se plaća poštarina i troškovi rukovanja robom koji su uslovljeni uniformnom cenom sa isporukom. Takve cene su atraktivne za trgovce, zato što određivanje cena i reklamiranje po celoj zemlji čine jednostavnijim. Određivanje uniformne cene sa isporukom je tip određivanja cene sa isporukom pri kojem organizacija određuje istu cenu za dati proizvod na svim lokacijama. Određivanje cene na osnovu bazne tačke (Basing Point Pricing) je naplaćivanje isporuke sa određene bazne tačke (basing point) ili lokacije, bez obzira na to odakle isporuka zaista kreće. Jedan drugi sistem određivanja cena zasnovan na distribuciji podrazumeva odabir jedne ili više lokacija koje služe kao bazne tačke (basing points). Mušterijama se naplaćuje cena i troškovi isporuke kao da se naručena roba isporučuje iz baznih tačaka, bez obzira na to odakle roba zaista polazi. Primera radi, kupac u Kragujevcu kupuje proizvod od snabdevača u Beogradu. Roba se isporučuje iz Beograda. Međutim, bazna tačka je određena u Nišu, tako da se kupcu naplaćuje kao da roba dolazi iz Niša. Prava cena isporuke je 100 USD, ali kupac mora da plati 200 USD. Višak od 100 USD (phantom freight – fantomski tovar) odlazi prodavcu u džep. Budući da ovaj sistem očigledno nije u interesu kupca, već duže od 70 godina je predmet sudskih sporova. Mada je po odlukama Vrhovnog suda SAD donetim 40-tih godina XX veka, zabranjeno određivanje cena u industriji koje podrazumeva „fantomski tovar“, slučajevi koji uključuju određivanje cena na osnovu bazne tačke se još uvek mogu sresti.

141

3.6. Druge strategije određivanja cena Strategije određivanja cena predstavljaju logičan odgovor na pojedinačne situacije na tržištu. Zbog toga je veliki broj strategija i taktika u određivanju cene prepoznatljiv. Evo još nekih strategija i taktika dostupnih trgovcima, pored ovih o kojima smo govorili (a) profesionalnim ili džentlmenskim cenama, (b) etičkim ili humanitarnim cenama, (c) posebnim cenama. Usluge mnogih profesionalaca, kao što su lekari i advokati, često se naplaćuju po ceni koja sugerira da se lekar, odnosno advokat, potpuno uneo u slučaj svog klijenta ili pacijenta i da će zato ispostaviti račun bez sitničavog nabrajanja stavki. Tako profesionalac naplaćuje 2.000 USD za operaciju žučne kese, odnosno 700 USD za brz brakorazvodni proces. Takve cene se zovu profesionalne ili džentlmenske cene. Druga vrsta cene je takozvana etička cena. Etičke cene su, pretpostavlja se, niže od onog što bi moglo da se naplati. Trgovci u ovom slučaju određuju niže cene iz etičkih ili humanitarnih razloga. Kompanije koje proizvode lekove, na primer, tvrde da cenu insulina formiraju na razumnom nivou, jer je to ispravan potez, mada se moglo naplatiti i više. Posebne situacije na tržištu mogu da zahtevaju i formiranje posebnih cena, kao što su na primer „rasprodaja za peni“ (penny sales) u bakalnicama. Poslednjih godina diskonti su počeli da organizuju specijalne rasprodaje koje traju samo 15 minuta, pošto se objave preko zvučnika u prodavnici. Jedna druga specijalna vrsta cene je „cena sa zaliha“ (close out price). Cena sa zaliha je posebna cena koja se formira pri rasprodaji zaliha nekog proizvoda koji se više ne upotrebljava, koji je staromodan ili iz nekog drugog razloga neatraktivan. Posebna situacija koja podrazumeva period velike nestabilnosti cena, može da podstakne upotrebu cene koja je garant protiv opadanja cena (the guarantee-against-pricedecline price). Kad cene idu gore dole, umesto da ostanu relativno stabilne, kupci mogu da dođu u iskušenje da ne kupuju, u nadi da će cena narednog dana biti niža nego tog dana. Da bi prevazišli otpor kupaca u takvoj situaciji, neki trgovci su ponudili da prodaju robu kupcima po tekućoj ceni, a da refundiraju novac ili da daju dodatnu robu kupcima, ukoliko se cena snizi tokom nekog perioda u budućnosti. Poslednjih godina relativno mali broj kupaca se brine da li će cene pasti i umesto toga traži obećanje da cene neće skočiti. Od prodavaca se traži da garantuju posebne cene u budućnosti. U ponudama za pretplatu časopisa obično se predlaže da se kupac pretplati na tri, pet ili deset godina, po trenutno niskoj ceni ili se preporučuje ovlašćena (charter subscriber) pretplata, koja pretplatnika štiti od cena koje će sigurno da porastu.

3.7. Formiranje cena industrijskih proizvoda Mnogi principi koji se koriste u formiranju cena potrošačkih proizvoda se primenjuju i kod industrijskih proizvoda, mada mogu imati i nešto drugačiju formu. Industrijska protivteža za šemu formiranja cena polica za nameštaj je prikazana u firmi Exibit. Različite cene diska za brušenje su navedene za različite količine i za dve vrste kupaca i to: za distributere i krajnje potrošače. Cene su izražene kroz procenat rabata.

142

Još jedna konvencija koja se koristi u oba slučaja uključuje troškove prevoza robe od mesta isporuke do određene destinacije. Navođenje cene tačno određuje da li ove troškove plaća prodavac ili kupac. Ako je cena notirana kao franko skladište prodavca, onda troškove prevoza plaća kupac, a ako je naznačeno kao franko odredište kupca, onda troškove prevoza plaća prodavac. U industrijskoj proizvodnji troškovi prevoza mogu biti vrlo bitni za konkurenciju. Za proizvode kao što su cement i gvožđe, troškovi prevoza su relativno visoki u poređenju sa samom cenom proizvoda. Visoka cena prevoza, naravno služi da se ograniči prostor u okviru koga proizvođač može biti efikasan konkurent. Da bi geografski proširili tržište proizvođači proizvoda koji imaju veliku težinu, ili obim koji je povezan sa vrednošću, mogu koristiti formiranje cena po principu „basic point“, odnosno izjednačavanje troškova prevoza. U ovom sistemu komponenta troškova prevoza od date cene je vozarina od najbližih nabavnih izvora do fabrike kupca. Iako je ovo način pridobijanja kupca koji se nalazi daleko, to takođe znači da preuzimanjem troškova prevoza prodavac manje zarađuje na ovim kupcima nego na onim koji su bliži. Dosta industrijske kupovine se obavlja putem licitacije. U metodi zapečaćene koverte, sve ponude moraju biti podnete pre određenog datuma. Otvaraju se javno u najavljeno vreme i na odgovarajućem mestu. Najniža kvalifikovana ponuda se prihvata i na osnovu nje se zaključuje ugovor. Pregovaračka licitacija je drugačija od zapečaćene, u dve stvari. Ponude ne moraju biti javno objavljene i kupci mogu da nastave da pregovaraju sa jednim ili dvojicom prodavaca koji nude najniže cene (što će i učiniti pre nego što će prihvatiti prvu najnižu cenu). Cene koje se specificiraju u kupovnom ugovoru mogu biti fiksne, plus troškovi i podsticajne. U ugovorima koji imaju dogovor plus troškovi, kupac se slaže da plati prodavcu određene troškove ispunjenja ugovora plus određen iznos za pokrivanje fiksnih i opštih troškova i profita. Obično troškovi koji se plate direktno, uključuju rad i materijal. Opšti troškovi plus profit se obračunavaju po radnom satu. U ugovoru plus troškovi, kupac obično vrši finansijsku proveru prodavca, tj. kupac ima pravo da pregleda dokumenta onoga sa kim zaključuje ugovor. Neki ugovori takođe predviđaju moguće korekcije cena, ukoliko određeni troškovi porastu. U ugovorima se moraju propisati metodologija odnosno indeksi cena koji će se koristiti za korekciju cene. Često te indekse određuje institucija za statistiku ili privredne asocijacije (komore). Neki ugovori imaju za cilj da podstaknu troškovnu efikasnost. Ovi podsticajni ugovori određuju troškove, najvišu cenu (plafon cenu) i formulu podele profita. Ako onaj ko sklapa ugovor podmiruje zacrtane troškove, onda treba da podeli dobit sa potrošačima po propisanoj metodologiji. Ako ih nadmašuje onda plaća deo razlike, a potrošač plaća ostatak. Kupac je obavezan da plati ne više od plafon cene. Kratak pregled konvencija u formiranju cena ne može sve da uključi. Spektar mogućnosti je ograničen samo genijalnošću kupca i prodavca koji pregovaraju na tržištu. Oni

143

predstavljaju strategijske ciljeve onog drugog koji prepoznaje potrebe i interese onog prvog. Ono što smo ovde prezentovali su prakse koje se najčešće koriste u formiranju cena.

4. UTVRĐIVANJE TAČNE CENE Trgovci se koriste mnogim metodama da formiraju cene za proizvode koje prodaju. Ovde ćemo govoriti o logici koja prati više vrsta proračuna, kao što su: (1) dodatak (markup) na prodajnu cenu ili stvarnu cenu proizvoda, (2) metod cost plus, (3) metod prosečnog troška (average cost), (4) ciljno određivanje cene (target return pricing) i (5) analiza kritične tačke (break – even analiza).

4.1. Dodatak na prodajnu i stvarnu cenu proizvoda Mnogi trgovci, naročito prodavci na veliko i malo, oslanjaju se na relativno jednostavan metod za određivanje cena: beleži se cena proizvoda i dodaje se jednostavna procentualna razlika (markup) da bi se došlo do prodajne cene. Kada se taj dodatak izrazi kao procenat prodajne cene, on se onda naziva dodatkom na prodajnu cenu. Na primer, kada se na prodajnu cena od 1,5 USD doda 33,3% ili jedna trećina, dobija se dodatak na prodajnu cenu. Međutim, u mnogim industrijama, određivanje cene je usredsređeno na troškove, tako da je termin „dodatak na stvarnu cenu“ (markup on cost) u čestoj upotrebi. Bitno je razlikovati dodatak na prodajnu cenu od dodatka na stvarnu cenu. Međutim, korisnici ovog metoda gotovo uvek radije koriste prodajnu nego stvarnu cenu proizvoda pri izračunavanju procenta dodatka. Razlog za to je činjenica da se mnogi značajni iznosi u finanisijskim izveštajima, kao na primer bruto prodaja, prihodi poslovanja, itd. odnose na prodaju, a ne na trošak. Efikasno korišćenje ovog metoda zahteva da menadžment marketinga izračuna adekvatnu maržu (margin) sumu koja se dodaje ceni proizvoda da bi se odredila prodajna cena. Maržom se moraju obezbediti adekvatna sredstva, koja će pokriti troškove prodaje i profit. Čim se to desi markup tehnika stiče značajnu prednost kao metoda koji se lako upotrebljava.

4.2. Metoda cost plus Proizvođači često koriste još jedan metod određivanja cene, koji je sličan markupu, pri čemu procenjuju trošak koji je pratio izradu proizvoda, a zatim dodaju određenu sumu celokupnom trošku da bi formirali cenu. Kao i prethodni, markup metod i cost plus metod je lak za upotrebu, čim se odredi odgovarajuća suma koja se dodaje stvarnom trošku. Vlada ugovara mnoge poslove koristeći ovaj metod, snabdevač nekom robom ili uslu-

144

gom podnosi izveštaj o trošku vezanom za određeni projekat, dodajući razumnu maržu profita da bi odredio totalnu cenu projekta.

4.3. Metod prosečnog troška (The Average Cost Method) Poznavanje svih troškova vezanih za izradu i marketing neke robe ili za pružanje neke usluge, omogućava određivanje prosečnog troška po pojedinačnom komadu robe ili po pojedinačnoj usluzi. Pogledajmo jedan primer: Prosečan trošak = Ukupni troškovi (100.000) / broj proizvedenih komada (100) Prosečan trošak = 1.000 Da bi ovo izračunali neophodno je predvideti količinu proizvoda koja će biti tražena i proizvedena. Dodavanjem marže profita na celokupni iznos troškova, može se izračunati verovatna cena po komadu proizvoda: Ukupni troškovi (100.000) + marža (20.000) = 120.000 USD Prosečan trošak po komadu sa maržom profita = 120.000/100 Prosečan trošak po komadu sa maržom profita = 1200. Dok metod prosečnog troška može da nagovesti cenu, postoji ozbiljan rizik da količina koju zahteva tržište ne odgovara predviđanjima menadžera za marketing. Ako u našem primeru postoji potražnja, samo za 50 komada proizvoda od 1.200 USD, firma će imati prihod od (50 x 1.200) 60.000, dok će troškovi proizvodnje i marketinga i dalje iznositi 100.000 USD. Iz ovog vidimo da je veoma rizično zasnivati odluke o formiranju cena samo na osnovu troškova. U svakom izračunavanju cene mora da se uzme u obzir tržište i potražnja robe od strane potrošača. Promene u potražnji mogu zaradu da pretvore u gubitak. Holiday Inn, hotelski lanac sa preko 1.600 motela i hotela, koristi kompjuterski sistem sličan onom u avio kompanijama. Sistemom se prate rezervacije (potražnja) i slobodne sobe (ponuda). Gosti koji rezervišu sobu ranije plaćaju nižu cenu, a oni koji je rezervišu kasnije višu. U ovoj strategiji određivanja cene, u kojoj se uzimaju u obzir fiksni troškovi, koristi se tradicionalni ekonomski model kojim se određuje visoka cena kada je ponuda mala, a potražnja velika.

4.4. Ciljno određivanje cene Poznato je iz računovodstva da zbir fiksnih i varijabilnih troškova predstavljaju ukupne troškove. Fiksni troškovi nastaju tokom vremena bez obzira na obim proizvodnje i prodaje. Varijabilni troškovi se menjaju u zavisnosti od količine proizvoda. Ovi troškovi se koriste u izračunavanju ciljne cene (target retur price). Marketing menadžer koji koristi strategiju ciljnog određivanja cene prvo izračuna iznos celokupnog fiksnog troška. U taj iznos uključene su stavke kao što su plate, zakupnine i drugi troškovi koji moraju da se plate čak i kad se nijedan komad određene robe ne pro-

145

izvede. Target return, obično predstavljen kao određeni procenat investicije, dodaje se celokupnom trošku da bi se dobio iznos koji predstavlja fiksni trošak i target return. Da bismo ovo ilustrovali, pretpostavimo da imamo fiksni trošak od 400.000 USD i target return od 100.000 USD, tako da celokupna suma iznosi 500.000 USD. Sada trgovac treba da proceni potražnju. Ako je ona procenjena na 1.000 komada i ako uzmemo u obzir sumu od 500.000 USD, svaki pojedinačni komad koštaće 500 USD. fiksni troškovi + target return / broj komada na prodaju = 500.000 / 1.000 = 500 USD po komadu Međutim proizvodnja i prodaja svakog komada podrazumeva i varijabilne troškove. Pretpostavimo da su oni procenjeni na 75 USD po komadu. Ovaj iznos se dodaje već određenom trošku od 500 USD po komadu, da bi se naznačilo da cena po komadu treba da iznosi 575 USD. fiksni troškovi i target return po komadu (500 USD) + varijabilni troškovi po komadu (75) = sugerirana cena po komadu 575 USD Kao i u slučaju metode prosečnog troška, pogrešna procena potražnje za proizvodom može da dovede do gubitaka. Ako bi klijenti firme tražili samo 500 komada proizvoda, a ne očekivanih 1.000, pažljivo izračunata cena od 575 USD dovela bi do gubitka.

4.5. Analiza kritične tačke (Break even point) Kritična tačka poslovanja (break even point) predstavlja granicu rentabiliteta, odnosno tačka na kojoj su prihodi neke organizacije jednaki njenim ukupnim troškovima. Svi trgovci, bez obzira da li trguju robom za potrošače, robom za organizacije ili uslugama, suočavaju se sa troškovima koji se nekako moraju povratiti. Ti troškovi obuhvataju fiksne i varijabilne troškove. Varijabilni troškovi bi bili na nuli ako se uopšte ne bi proizvodilo niti iznosilo na tržište, ali bi fiksni troškovi ostali na svom utvrđenom nivou, čak i kad bi proizvodnja i prodaja bile na nuli, što se može videti na sledećem dijagramu: Fiksni troškovi prikazuju se horizontalnom linijom FC (fiksed cost). Varijabilni troškovi su dodati fiksnim troškovima što predstavlja ukupne troškove, koji se prikazuju linijom TC (total cost). Ova krivulja uzdiže se ka desnoj strani, zato što bi celokupni troškovi trebalo da se povećaju sa rastom proizvodnje i prodaje. Što se tiče prihoda, nada se polaže u to da će svaki dodatni proizvedeni i prodati komad robe, ili svaka dodatna obavljena i plaćena usluga, podići ukupni prihod firme (ukupni prihod = cena po komadu x broj prodatih komada). To pokazuje krivulja ukupnog prihoda na dijagramu označena slovima TR (total revenue). Očigledno se nada polaže u to da će ukupan prihod biti veći od ukupnih troškova, što bi dovelo do zarade. Ukoliko ukupni troškovi budu veći od ukupnog prihoda, rezultat će biti gubitak.

146

Ukupan prihod (TR) PROFIT

Profit

Ukupni troškovi (Tc) PRELOMNA TAČKA

GUBITAK

Varijabilni troškovi Fiksni troškovi (Fc)

Na početku poslovanja nijedan komad robe nije proizveden i celokupni prihod je ravan nuli, zato što nema prodaje. Međutim, kompanija je već izložena fiksnim troškovima (na primer, plaćanjem zakupnina). U ovom trenutku, dakle, kompanija je već pretrpela gubitak. Ako sve pođe dobro i prodaja se poveća, povećaće se i prihod. On će nastaviti da raste ukoliko je firma uspešna, sve dok se ne izjednači i ne premaši troškove vezane za proizvodnju i marketing. Sada kada je prihod veći od troškova, ostvaruje se profit. Tačka na kojoj se prihod i troškovi izjednačavaju zove se prelomna tačka poslovanja (break even point). Na ovoj tački priliv novca jednak je njegovom odlivu. Jasno je da cena igra važnu ulogu u analizi prelomne tačke. Na primer, podizanjem cene proizvoda, prihod može da se poveća i da se brže izjednači sa troškovima, dok snižavanje cene može da ima suprotan efekat. U svakom slučaju, svaka organizacija ima kritičnu tačku poslovanja. Ako se tačka dosegne i prevaziđe organizacija ostvaruje profit. Cena ima uticaj koji određuje kada se dolazi do kritične tačke poslovanja. Ovaj koncept, mada jednostavan, veoma je značajan. Analiza kritične tačke treba da se bavi kako troškovima, tako i potražnjom. Sa promenom cene, promeniće se i tražena količina. Može se očekivati da rast cene dovede do manjeg obima prodaje, a da sniženje cene dovede do veće prodaje. Primenjujući analizu kritične tačke, menadžer za marketing ima problem da odredi kakav će efekat promena cene imati na potražnju. Jednostavno baratanje iznosima troškova i prihoda nije dovoljno, kao ni grafikoni koji izgleda da prikazuju neprestani rast zarade u skladu sa rastom prodaje. Ne postoji nikakav suštinski razlog da bi se pretpostavilo da će se proizvod dobro prodavati, bilo po višoj ili nižoj ceni. Efikasan trgovac, svestan promena i neizvesnosti koje postoje na tržištu,

147

zna da se podizanjem cena neće obavezno povećati i prihodi i spustiti kritična tačka poslovanja. Ukratko, određivanje kritične tačke poslovanja je samo početak. Ova analiza može biti veoma korisna u sprovođenju preliminarnih istraživanja u cilju određivanja cena. Na primer, nekim restoranom može da se upravlja tako loše da se zbog troškova odrede cene na meniju koje polaze od 10 USD za hot dog – cena koja će dovesti do veoma slabe prodaje. Kritične tačke su takođe korisne u proceni alternativnih strategija određivanja cena. Ali i dalje postoji problem procene potražnje, bez obzira koliko su pažljivo troškovi i prihodi prikazani na grafikonu. Stoga, pri primeni analize kritične tačke, mora da se ima u vidu kupac.

5. PRILAGOĐAVANJE CENA Podsetimo se da je list price osnovna, zvanična cena proizvoda. U mnogim granama industrije uobičajeno je da se zvanične cene usklađuju putem rabata (Rebates) ili popusta (discounts). Rabat je takva vrsta prilagođavanja cene, pri kojem se kupcu umanjuje deo zvanične sume. Rabat predstavlja nadoknadu koju kupcu daje proizvođač, pre nego li prodavac na malo. Najuobičajeniji oblik prilagođavanja cene je popust, odnosno snižavanje zvanične cene ili nadoknada za neku obavljenu aktivnost, kao što je održavanje intenzivne prodaje ili prenos zaliha. Ovde ćemo ukratko razmotriti uobičajene oblike popusta. Može se primetiti da svaka tehnika popusta predstavlja podsticaj za potencijalne kupce, ali takođe je od koristi i za prodavce, na primer obezbeđuje brže plaćanje računa. Popust može biti: (1) u gotovom, (2) anticipativni popust, (3) trgovinski popust i (4) kvantitativni popust. Popust u gotovom (Kash discount). Popust u ceni po kojem se niže cene nude za brzo plaćanje računa. Popust u gotovom često poprima oblik šeme plaćanja po kojoj će, ukoliko se roba plati u roku od 10 dana od datuma fakturisanja, biti odobren popust od 2%. Visina popusta, rok plaćanja i datum kada počinje odbrojavanje dana, razlikuju se u zavisnosti od grane, odnosno privredne oblasti. Ponuđeni popust je obično dovoljno pozamašan, tako da se kupcu isplati da pozajmi novac iz banke, da bi platio ono što duguje snabdevaču. Cilj popusta u kešu je da podstaknu brzo plaćanje računa. Svi oblici popusta u kešu su legalni, ako se ravnopravno ponude svim kupcima koji su međusobno slični. Popust očekivanja (anticipation discount) je popust veći od regularnog popusta u kešu, čiji je cilj da podstakne još brže plaćanje. Trgovinski popust (trade discount) je popust koji se odobrava trgovcima na veliko i malo ili zaposlenima kao nadoknadu za obavljanje određenih zadataka. Zove se još

148

i funkcionalni popust (funkcionalni discount). Električari dobijaju popust na žicu i traku, zato što su zaposleni u toj oblasti. Distributeri elektronskom opremom (prodavci na veliko) dobijaju još veći popust, zato što moraju da zarade na proizvodima koje prodaju električarima. Pošto korisnik popusta obavlja izvesnu funkciju, kao što je vođenje zaliha električnih delova, ovaj popust se takođe zove funkcionalni popust. Tip i veličina popusta za prodavce na veliko i malo i druge trgovce razlikuje se u zavisnosti od vrste industrije. Stopa popusta, koja odražava maržu posrednika na prodatu robu, uglavnom se povećava sa povećanjem uloge posrednika prema potrošaču. Tako, popusti su veći u industriji nameštaja, nego u prehrambenoj industriji. Kvantitativni popust. Postoje dva tipa kvantitativnih popusta: nekumulativni i komulativni. U slučaju nekumulativnih popusta, svaka narudžba se posebno tretira. Popust za kupca se računa na osnovu veličine pojedinačne kupovine i ne uzima se u obzir neka prošla ili planirana kupovina. Cilj ovakvog popusta je da podstakne velike narudžbe. Što je veća narudžbina, veći je i popust. Kumulativni popust, sa druge strane, je popust koji raste uz svaku kupovinu koju potrošač obavi tokom izvesnog vremenskog perioda, recimo godine. Što više kupac naručuje, to se više povećava popust. Cilj kumulativnog kvantitativnog popusta je da se kupac stalno vraća. Drugim rečima, cilj snabdevača je da izgradi odnos i veže kupca za prodavca. Na primer, za kupovinu cveća, cvećar otvara karton kupca na kome evidentira kupovinu buketa cveća. Na drugu kupovinu cvećar odobrava 10%, za treći 20%, četvrti 30% popusta, itd. Ili, avio kompanija Southwest Airlines nudi karte po nižim cenama za grupe od 10 ljudi i više. Mnogi trgovci su voljni da ponude kvantitativni popust radi prodaje u velikom obimu. Sezonski popust: popust na cenu čiji je cilj da podstakne kupovinu proizvoda tokom perioda u godini kada je prodaja tradicionalno slaba. Kao što se može i pretpostaviti, cilj sezonskog popusta je stabilizacija proizvodnje i marketinga, podsticanjem potrošača da kupuju vansezonsku robu. Proizvodi kao kupaći kostimi, zimska odeća, farba i baštenska garnitura su očigledni kandidati za sezonske popuste u različita doba godine. Lančani popust (Chain Discount). U mnogim situacijama vezanim za kupovinu, kupac se kvalifikuje za seriju popusta. Kupac na veliko, kome se saopšte uslovi 40, 10, 5 znaće da će dobiti seriju popusta ako koristi sve odgovarajuće opcije. Na primer, za mašinu čija je zvanična cena 995 USD gore navedeni lančani popust se računa na sledeći način: • z vanična cena ........................................................................................................................... 995 USD •

– trgovinski popust (40% od 995) ................................................................................ 398 USD Cena nakon trgovačkog popusta ................................................................................. 597 USD – sezonsko sniženje (10% od 597) ............................................................................. 59,70 USD Bilans ........................................................................................................................................ 537,30 USD Popust za gotovinsko plaćanje (5% od 537,30) ................................................ 26,86 USD Cena koju plaća trgovac na veliko ..................................................................... 510,44 USD

149

6. PRAVNO REGULISANJE CENA Državni organi i organizacije takođe vrše snažan uticaj na cene. U regulisanim oblastima, kao što su komunalne službe, avio i železnički prevoz, država i vladine komisije mogu da odobre ili odbiju promenu cene. Motiv je da se zaštite potrošački interesi i da se odobri određenim kompanijama dovoljno profita da prošire svoje kapacitete, kako potrebe rastu i dobiju određen povrat svojih investicija. Neregulisane oblasti su takođe podvrgnute uticaju vlade na cene. Neki organi mogu zasnovati cene koje se obično baziraju na inflacionim faktorima, kontrolisanim najavama promena cena i često mogu primorati firme da povuku povećanja koja prevazilaze propisana. Na primer, 1987. godine Predsednički savet za stabilnost plata i cena je uspešno preduzeo akciju protiv kompanije Sears Roebuck da veliki broj maloprodajnih cena smanji u svom katalogu za 1987. god. Uprave preduzeća su sve manje voljne da smanjuju cene u ekonomski nestabilnim vremenima zbog straha da će smanjiti osnove po kojima će se kasnije povećanja meriti. Budući da strategija određivanja cena može da se koristi na način koji škodi konkurenciji i budući da cena nesumnjivo utiče na građanina – potrošača, kao i na poslovnog čoveka, u SAD je donet izvestan broj nacionalnih državnih i lokalnih zakona koji utiču na praksu određivanja cena. Šermanov antimonopolski zakon (The Sherman Antitrust Act, 1890) i Klejtonov zakon (The Clayton Act, 1914) predstavljali su najranije pokušaje da se obuzda fiksiranje cena, ograničavanje trgovine i druge nepravedne i monopolističke aktivnosti. Ovi zakoni su potom izmenjeni i dopunjeni nekim kasnijim zakonima. Ovakvi zakoni i sudski slučajevi koji se na njima zasnivaju, tako su brojni da su doveli do razvoja uslužnih preduzeća koja kompanije snabdevaju najnovijim informacijama o zakonodavstvu i sudskim parnicama, koje mogu da utiču na planove kompanija u vezi sa određivanjem cena i marketingom.

6.1. Robinson-Patmanov zakon (Robinson-Patman Act) Savezni zakon SAD donet je 1936. godine sa ciljem da zaustavi diskriminatorsku politiku određivanja cena postavljanjem određenih ograničavajućih uslova pod kojima prodavac može da formira različite cene za različite kupce. Diskriminacija u ceni nastaje kada proizvođač, ili snabdevač, formira cenu za jednog potrošača u odnosu na drugog. Robinskon-Patmanov zakon iz 1936. godine je savezni zakon po kojem je nelegalno davati, podsticati ili prihvatati diskriminatorske cene, osim pod posebnim uslovima koji su određeni ovim zakonom. Mišljenje onih koji su podržavili zakon bilo je da će, zahvaljujući njemu, nestati lanci prodavnica. Po ovom zakonu, snabdevač nekim proizvodom, recimo mesnim prerađevinama, ne može da odobrava veliki popust lancu supermarketa samo zato što je taj lanac važan klijent. Sa druge strane,

150

snabdevač može da odobri taj popust ukoliko se neki srazmerni popust odobri i bakalnici na uglu. U slučaju sudskog spora, sudija mora da odredi šta je, a šta nije srazmerno. Ovaj zakon takođe zabranjuje odobravanje popusta za trgovce na veliko (a wholesaler’s discount, broker’s discount) onima koji ne zadovoljavaju kriterijume za pravog trgovca na veliko. Efekat ove odredbe o posredničkoj premiji (brokerage provision) je da velika organizacija, koja se bavi prodajom na malo, ne može da traži da joj se odobri popust kao što se odobrava trgovcu na veliko, iako možda kupuje robu u većim količinama nego što to čine trgovci na veliko. Zakon dozvoljava kooperativno oglašavanje i druge vidove pomoći u cilju promocije, ukoliko se ta pomoć nudi svim mušterijama pod jednakim uslovima. Robinson-Patmanov zakon obuhvata i dve odredbe pomoću kojih se mogu braniti cene koje na prvi pogled deluju diskriminatorski. Jedna od tih odredbi dopušta upotrebu različitih cena ukoliko to zahteva situacija u vezi sa konkurencijom. Niža cena se, takođe, može odrediti za nekog kupca, ukoliko je ta cena odobrena da bi konkurisala, podjednako niskoj ceni konkurenta. Na primer, kupac u jednom gradu može da se suoči sa rastom cena, u odnosu na drugi grad. Druga odredba je tzv. odredba o opravdanim troškovima (cost-justification provision). Ako prodavac može da dokaže da odobravanje niže cene jednom kupcu jednostavno predstavlja prebacivanje uštede u troškovima, na primer kao rezultat proizvodnje i isporuke u velikim količinama, onda je prodavac uspešno primenio ovu odredbu. Robinson-Patmanov zakon, zajedno sa zakonom Federalne trgovinske komisije, je jedan od najvažnijih zakona koji utiču na svakodnevni posao u trgovini. Samo poštovanje njegovih glavnih odredbi, međutim, nije dovoljno da bi se izbegle nevolje sa zakonom. Kao i u slučaju ostalih zakona, njegova sadržina je podložna različitim tumačenjima od strane sudova i vladinih službi.

6.2. Određivanje cena i društvena odgovornost U civilizovanom društvu se smatra da je pravo neke organizacije da stvara profit veoma važno. Takođe, društvo veoma brine o pravu potrošača na pravedno određivanje cene. Zakonima se definišu mnoga etička pitanja koja se odnose na cene. Međutim, legalna praksa određivanja cene može da stvori etičke dileme. Na primer, da li zoološki vrtovi, nacionalni parkovi i muzeji treba da budu besplatni za javnost. Ukoliko ove i slične ustanove naplaćuju ulaz, treba li onda slobodan ulaz da se obezbedi siromašnijim slojevima društva. Poznato je da određeni marketinški potezi, kao što je reklama, dovode do povećanja cena. To ukazuje na činjenicu da mnoga etička pitanja u vezi sa cenom zavise od marketinških odluka. Promena marketinškog sredstva može da dovede do viših cena. Ova činjenica nas dovodi do jednog od najfundamentalnijih pitanja koje se odnosi na etičko određivanje cene: kompatibilnost, ili nedostatak kompatibilnosti, između društvene odgovornosti u korporaciji i težnje za profitom.

151

Tvrdi se da „dobrobit“ i društvo nisu stvar korporacije. Posao korporacije je da stvara novac, a ne lepu muziku. Mnogi menadžeri smatraju da je jedini legitimni cilj biznisa ostvarivanje maksimalnog profita. Osim toga, oni tvrde da je ostvarivanje ličnih ekonomskih interesa u biznisu ono što je najbolje za zemlju. Ostvarivanje ciljeva vezanih za društvenu odgovornost može kompaniju da dovede u nepovoljan položaj u odnosu na konkurenciju. Razmotrimo neke primere. Ingerol-Rand razvio je tihi vazdušni kompresor za uništavanje bučnih pneumatskih čekića za beton. Na nesreću ovaj proizvod, koji je bio od velike koristi zbog smanjivanja buke, morao je da se prodaje uz premiju od 25%, zbog većih proizvodnih troškova. Pitanje koje sledi jeste da li će kupac radije kupiti pneumatski čekić od 5.000 ili 6.200 USD. Takođe, pretpostavimo da proizvođač rudarske opreme smatra da će određeni sigurnosni elemenat spasiti živote. Ako on uključi taj elemenat u standardnu opremu i povisi cenu, a konkurenti nisu primorani da to učine, da li će kompanija biti u nepovoljnijem konkurentskom okruženju. Malo je verovatno da će proizvođač dodati neki skup sigurnosni elemenat proizvodu namenjenom tržištu, koje vodi računa o ceni, ukoliko i ostali konkurenti nisu primorani da učine isto. Svidelo se to nekome, ili ne, ovaj problem se često rešava zakonima koji zahtevaju dodavanje društveno poželjnih, ali skupih elemenata proizvodu.

7. REZIME Određivanje cene je jedan od najkritičnijih elemenata marketinga. Cena mora da se upotrebi da privuče kupce i pruži im zadovoljstvo. Važno je uzeti u obzir i troškove i zaradu, ali cene koje se ne dopadnu kupcima ne vrede ništa, bez obzira na koji način su formirane. Efikasni trgovci koriste kombinaciju strategija određivanja cena, da bi došli do cena koje će prvo da privuku kupce, a potom zadovolje ostale ciljeve organizacije.

152

ODELJAK IV 1. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA Henry Kaiser je svojevremeno konstatovao: „Retko možeš mnogo toga izvršiti sam. Moraš imati asistenta za ostalo“. Glavni cilj marketinga je da zadovolji ljudske potrebe putem isporučivanja raznovrsnih proizvoda od proizvođača do potrošača. Ključni elemenat ove definicije marketing misije je isporuka. U mnogim slučajevima, marketing ništa ne postiže, ako proizvod nije dostavljen do onih koji ga trebaju. Naravno distribucija je neizbežna u bilo kojoj diskusiji o marketingu. Distribucija pozitivno utiče na oko jednu četvrtinu cene potrošača proizvoda koje kupujemo. Mnogi bi se složili da ona bitno utiče na smanjenje troškova. Distribucijom proizvoda između stanovništva, dolazi se do neizbežnog razvoja ideja da se može povećati produktivnost, čak i u primitivnoj ekonomiji, ako se jedna osoba specijalizuje za jednu aktivnost, kao što je lov, a ostale osobe specijalizuju u drugim aktivnostima, kao što su ribolov ili stočarstvo. U prvobitnoj zajednici distribucija je jednostavna, ali u današnjoj (globalnoj) ekonomiji, to je daleko veća kompleksnost. Na primer, proizvodi dovezeni u Beograd mogu na kraju biti prodati u Berlinu, ili jabuka iz Wašing­ tona može biti konzumirana u Floridi. Bilo kako bilo, osnovna funkcija distribucije ostaje ista. Na ovaj ili onaj način, razlika između uzgajivača ili proizvođača proizvoda i finalnih potrošača tih proizvoda mora biti premoštena. Vreme za to premošćavanje može biti veoma dugo, kao na primer kada ulje iz Meksika završi u Australiji. Može takođe biti i veoma

153

kratko, kao kada farmer pored autoputa prodaje lubenice koje rastu nekoliko metara od mesta prodaje. Znači, distanca zahteva da se roba pomera od proizvođača do kupca ili potrošača, narod se oslanja na marketing funkciju distribucije da obavlja posao, da obezbedi proizvode na pravo mesto i u pravo vreme.

1.1. Pouke iz istorije Kao što je poznato, u avgustu 1991. godine je došlo do istorijskog datuma, odnosno do raspada komunističke vladavine u SSSR. Želja za prelaskom centralizovano planske privrede na tržišnu ekonomiju, bila je glavni pokretač političkih neslaganja. Potreba za ekonomskim promenama je bila evidentna. Komunizam je obezbeđivao samo nekoliko vrsta proizvoda, ograničavajući potrošnju većine građana. Produktivnost fabrika je bila niska za zapadne standarde i roba je često bila lošeg kvaliteta. Podjednako nepodnošljiva za sovjetske potrošače bila je i činjenica da oni nisu mogli da kupe čak ni one proizvode koji su bili niskog kvaliteta. Poljoprivredni proizvodi su često trulili, zato što su kamioni za prevoz robe bili pokvareni, a rezervni delovi za popravku se nisu mogli pronaći. Roba je prije odlazila do lidera komunističke partije i direktora fabrika, nego do prodavnica. Birokratska korupcija je bila nadmoćna i svakim danom se sve više umnožavala. Mnogi proizvodi su prodavani na „crno tržište“ po deset puta skupljoj ceni od zvanične. U državnim radnjama rafovi su često bili prazni. Kada je hrana, ili neka druga roba za svakodnevnu upotrebu, bila dostupna radnjama, potrošači bi često obrazovali duge redove. Drugim rečima, distribucioni sistem nije funkcionisao i nije uticao na adekvatan životni standard ljudi. Rezultat svega ovoga svet je video u avgustu 1991. godine.

1.2. Šta je distribucioni kanal? Rastući nivo konkurencije, troškovi prometa koji se permanentno povećavaju zbog povećanog standarda obavljanja prometa, stavljaju u prvi plan distribuciju. Ona će i u budućnosti sigurno predstavljati važan segment svake organizacije. Kanal distribucije se može nazvati i drugim imenima i terminima, zavisno od industrije do industrije. Ali, bilo koji od termina (kanal, trgovinski kanal, ili neka druga varijanta) da se koristi, funkcionalno obavljanje ostaje uvek isto. Termin kanal potiče od francuske reči „canal“. On predstavlja put kojim roba prolazi od proizvođača do potrošača. U tom smislu, kanal distribucije se od strane organizacije i individualaca definiše kao dužina puta koju roba pređe od proizvođača do potrošača. Zbog toga što moraju biti uključene početne i završne tačke tog puta, i proizvođači i potrošači su uvek učesnici u kanalu distribucije. Međutim, unutar tog puta, može doći do posredničkog prekida. Nekoliko marketing institucija je razvilo olakšavajući protok fizičkog proizvoda, od proizvođača do potrošača. Organizacije koje rade kao marketinški posrednici radije se socijalizuju u distribuciji nego što je proizvodnja krajnji cilj proizvodnoj

154

organizaciji. Kada se ovi posrednici udruže sa proizvođačima u slobodnoj koaliciji sklopljenoj na račun korišćenja zajedničkih mogućnosti, kanal distribucije je formiran. Kanal distribucije se sastoji od proizvođača i potrošača i bilo koje posredničke organizacije. Kanal distribucije se takođe može posmatrati i kao međuzavisni sistem u okviru nekoliko organizacija, sistem koji olakšava procese razmene. Sve dosadašnje diskusije o distribucionim kanalima, uzimaju u obzir da se radi o finalnom obliku proizvoda. Kanal distribucije za automobile počinje nakon što proizvod postane automobil. To ne uključuje put sirovina (kao što je čelik) ili sastavnih delova (kao što su autogume), do proizvođača automobila, koji je u ovim kanalima korisnik. Treba naglasiti da je cilj kanala u pokretanju proizvoda do ljudi više stvar transporta. Svi, pa i najkraći kanali, uključuju jednog ili više posrednika – individualaca, ili organizaciju specijalizovanu za distribuciju radije nego za proizvodnju. U prošlosti posrednici su se zvali preprodavci. Razlika može biti napravljenja između posrednika na veliko, koji uzima pravo na proizvod i agenta koji ne uzima pravo svojine na proizvodu. Takođe agenti posredništva nikada ne prodaju svoju robu. Njihov cilj su marketing funkcije, kao što je prodaja koja omogućava dalje transakcije u procesu razmene. Većina posrednika su nezavisne organizacije koje su povezane sa proizvođačima sa kojima posluju obostranim sporazumom. Oni se ne bave proizvodnjom. Neki posrednici su u posedu proizvođača, kao što je kompanija NCR koja prodaje kancelarijsku opremu. U uslužnom marketingu ponekad izgleda kao da nema kanala distribucije. Kada se ispo­ručuju kozmetički proizvodi, na primer, kod frizera ili kozmetičara, on ili ona direktno posluju sa potrošačima. Ali čak i u tim najkraćim kanalima distribucije, gde nisu uključeni posrednici, marketing funkcije su izražene. Navedene aktivnosti su jednostavno izražene od strane vršioca usluga (ili u samouslužnom okruženju od strane krajnjih potrošača). Kada su identifikovani posrednici u kanalima distribucije, članovi kanala formiraju koaliciju sa ciljem da zajednički razmatraju mogućnosti na tržištu. Svaki član kanala, od proizvođača do maloprodavca, mora biti nagrađen ili videti neku šansu za nastavkom učešća u kanalu. Konačno, za kanal koji radi kako treba, potrošač koji je institucionalni član kanala, ali je krajnja karika u procesu, mora takođe primiti sličnu nagradu. Tako veliki robni izbor i niske maloprodajne cene nuđene od strane Vemture ili Target radnji mogu biti posmatrane kao kompenzacija za vođenje ekstra biznisa ili dve do tri radnje. Koalicija između članova kanala može negativno rezultirati od pregovarača ili formalnog postavljanja ugovornih obaveza, identifikovanjem svakog dela člana u procesu distribucije. Ugovorni kanal je okarakterisan od strane slobodnijeg udruživanja relativno autonomnih marketing organizacija, koje su razvile sistem za očuvanje odnosa u trgovini. U suprotnom, formalni vertikalni marketing sistemi su više čvršće organizovani sistemi u kojima svaki član kanala pripada proizvođaču ili distributeru, vezani ugovorom ili nekim drugim legalnim sporazumima kao što su franšizing sistemi, ili su nezvanično upravljani i koordinirani kao integrisani sistemi kroz strategijske alijanse. Nisu isključeni u kanalu distribucije ni transportne kompanije, finansijske institucije i ostali funkcionalni specijalisti čije prodajne usluge potpomažu protoku proizvoda. Oni

155

su saradnici koji imaju specijalizovanu ulogu, obezbeđujući članovima kanala limitirano korišćenje olakšavajućih usluga.

1.3. Marketing funkcije izražene kod posrednika Danas je distribucioni segment verovatno jedan od najviše zanemarenih, nerazumljivih i najviše oštećenih segmenata ekonomije. Maloprodavci su posmatrani kao jedni od glavnih uzroka visokih prodajnih cena, između ostalog i zbog toga što su maloprodavci ti sa kojima potrošači najviše stupaju u kontakt. Maloprodavci prikupljaju novac od potrošača, pa iako većina tog novca odlazi na ostale distributere ili proizvođače, oni su često izloženi glavnim udarima potrošača. Veleprodavci su takođe posmatrani kao uzročnici visokih cena, verovatno zbog toga što je većina od onog što rade urađena bez prisustva potrošača. U suprotnom „eliminisanje preprodavca“ je predlagano od mnogih koji su hteli da snize cene potrošačke robe. Ovaj osećaj vraća unazad hiljadama godina, kada je trgovina poistovećivana sa posrednicima, a posredništvo izdizano na stub srama i aktivnosti koja je bila nedostojna bavljenja ljudskog roda. Ove izložene aktivnosti funkcije distribucije su dugo bile neshvatljive, što se i danas nastavlja. Studenti marketinga bi trebalo da shvate da efikasnost sistema distribucije mora biti finansirana. Veći deo vremena „eliminisanje preprodavca“ neće umanjiti cene, zato što se novac koji ide na posrednika, raspodeljuje na druge učesnike u kanalima. Drugim rečima, kompanija može da eliminiše posrednike, ali ne i funkcije koje oni obavljaju. Uobičajeni kanal distribucije se sastoji od proizvođača, veletrgovca, maloprodavca i krajnjih potrošača. Međutim, ne uključuju svi kanali navedene institucije. U nekim slučajevima, jedinica proizvoda direktno može proći od proizvođača do potrošača. U drugim, može biti prenošena ne samo do jednog, nego dva ili više veletrgovca. Da bi videli zašto postoji ovoliko mnogo varijacija, treba izložiti ulogu posrednika u marketing kanalima.

1.3.1. Proizvođač-maloprodavac-krajnji korisnik Ovo je kratak kanal distribucije. On isključuje veletrgovca. Proizvođač može da izabere da direktno prodaje maloprodavcu, uz eliminisanje veleprodavca. Međutim, marketing funkcije koje se obavljaju preko veleprodavca moraju onda biti premeštene u jedan ili više delova kanala, odnosno kod proizvođača ili maloprodavca. Ako proizvođač preuzme neku ili sve ove funkcije, one bi bile premeštene unazad u kanalu. Ako ih preuzme maloprodavac, one bi bile premeštene unapred u kanalima. Na primer, proizvođač može sam da kreira način prodaje kako bi udovoljio mnogobrojnim maloprodavcima. U drugom slučaju, maloprodavac može biti voljan da prihvati tovar kamiona sa više proizvoda, skladištenje velikih količina i obavljanje aktivnosti rasparčavanja tih velikih količina u manje, onako kako to potrošači ili kupci zahtevaju.

156

U svakom slučaju, funkcije koje bi trebalo da obavlja eliminisani veletrgovac ne nestaju, one se prosto dodeljuju drugim članicama kanala. Član kanala koji prihvati ove funkcije, očekuje da na neki način bude nagrađen. Maloprodavac može da očekuje niže cene i veće nagrade za obavljanje „ekstra posla“. Proizvođač može očekivati veće narudžbe, više agresivnu maloprodajnu promociju ili više kontrole preko procesa distribucije. Ključ postavljanja strukture kanala distribucije je da determiniše kako neophodne marketing funkcije mogu biti što više efikasno i efektivno obavljene. Glavne varijabile kao što su cena, komleksnost proizvoda i broj potrošača koji se uslužuju, mogu služiti kao vodič ka optimalnim strukturama kanala. Bilo kako bilo, funkcije koje se obavljaju treba uzeti u obzir kao primarne u upravljanju marketing planovima. Glavne funkcije koje obavljaju posrednici su: fizička distribucija, komunikacija i olakšavajuće funkcije.

1.3.2. Fizička distribucija Funkcije fizičke distribucije uključuju rasparčavanje velikih količina, akumuliranje većih količina, kreiranje asortimana, smanjenje transakcija, transportovanje i skladištenje. Rasparčavanje velikih količina roba. Uz nekoliko izuzetaka, posrednici obavljaju najvažnije funkcije. Veći deo posredničke funkcije se sastoji od kupovanja relativno velikih količina proizvoda, zatim rasparčavanje u manjim količinama i prodavanje maloprodavcima, veleprodavcima i ostalim potrošačima. Akumuliranjem velikih količina i njihovim rasparčavanjem na manje količine pogodne za veliki broj kupaca, posrednici smanjuju troškove distribucije, kako za proizvođače, tako i za potrošače. Potrošači tako nemaju potrebu da kupuju i skladište velike količine kupljene robe, koja bi na taj način povećala sopstvene troškove skladištenja i rizika, kao što su i rizici od kvarenja, požara, krađe itd. Proizvođači su shvatili neophodnost rasparčavanja njihovih autputa na manje narudžbe koje maloprodavci ili potrošači više vole. Rasparčavanje velikih količina se ponekad naziva „revolucijom ekonomskih neslaganja“, zbog toga što proizvođači po pravilu proizvode takve prodajne količine koje su mnogo veće od količine koju individualni potrošač može da kupi. Rasparčavanje većih količina razrešava ovo neslaganje. Akumuliranje većih količina. Posrednik može da kreira veliku količinu, kupujući jednu vrstu proizvoda od više manjih proizvođača i nudeći veliku količinu kupcima koji radije kupuju na veliko. Ovi posrednici su izvršioci funkcije akumuliranja velikih količina. Posrednici koji obavljaju ovu funkciju su, što ne iznenađuje, nazvani asembleri. Klasični primeri asemblera se mogu sresti u poljoprivrednim poslovima i ribarstvu. Proizvođač sokova od jabuke, kao što je „Mott’’ ili fabrike za preradu ribe, kao što je Bumble Bee, verovatno ne bi želeli da posluju sa više istih komparativnih farmera ili nezavisnih vlasnika ribarskih čamaca. Asembleri sakupljaju velike količine jabuka ili tunja ili nekih drugih proizvoda, atraktivnih za kupce na veliko. Nakon akumuliranja velike količine, trgovci poljoprivrednih proizvoda i sirovina tipično obavljaju funkcije sortiranja, koja uključuje identifikovanje razlika u kvalitetu i defekt

157

proizvoda bilo u stepenu ili veličini. Na primer, jaja su sortirana pod visokim stepenom A, niskim stepenom BA itd. Kreiranje asortimana. Posrednici obavljaju i funkciju kreiranja asortimana. Ova funkcija razjašnjava ekonomsku nesuglasicu, rezultiranu od prirodnog nagona fizičkih operatera da proizvede veliku količinu proizvoda ili liniju različitih proizvoda i želje potrošača da bira od široke lepeze ponuda. Veleprodavci koji kupuju različite proizvode u velikim količinama od različitih proizvođača, mogu da ponude maloprodavcima veće asortimane koje su individualni proizvođači u mogućnosti da obezbede. Državni veleprodavci, kao što su Hearts, ICD i Select Magazines, prodaju hiljadu novina lokalnim veleprodavcima kojih ima približno 500. Njihova nagrada za izvršenje ovog ogromnog zadatka je oko 6% od magazinske maloprodajne cene, bez troškova koje moraju da plate. Lokalni distributeri nastavljaju sa rasparčavanjem količina, prodajući robu velikom broju supermarketa, trafikama, dragstorima i ostalim maloprodajnim institucijama. Ali, ovde trgovci obavljaju više zadataka. Oni moraju da izvrše selekciju, od preko 30.000 dostupnih artikala. Nakon toga, ti asortimani moraju biti sortirani u tačne specifikacije za svakog maloprodavca. Lokalni veletrgovac je plaćen oko 20% od pune cene. U kreiranju asortimana se mogu koristiti inovacije. One su efikasne, jer nakon što se novine odštampaju, one stignu na više od 150.000 maloprodajnih objekata u roku od 36 časova. Iako je učešće veleprodavca opalo u nekim industrijama, očigledno je zašto veleprodavci ostaju veoma važni u magacinskom distribucionom poslu. Smanjivanje transakcija. Prisustvo posrednika u distribucionom sistemu zapravo smanjuje broj transakcija neophodnih za izvršenje razmene kojima se postiže privredno podmirenje i potrošačko zadovoljenje. Putem posrednika se smanjuje broj transakcija, što se može videti na sledećoj slici: P

P

P

POSREDNIK

S1

S1

S1

S1

Sa prethodne slike se može videti da tri snabdevača suvenirima od gvožđa u poslovnim transakcijama samo sa četiri supermarketa, ima daleko manji broj međusobnih transakcija, nego kada bi postojao posrednik, odnosno veletrgovac. U konkretnom slučaju postoji (4+3) 7 veza i odnosa, dok bi eliminisanjem posrednika veletrgovca taj broj veza iznosio (3x4) 12, odnosno znatno više. Posrednici u kanalu, u njihovim pregovaračkim ulogama,

158

kao što je agent za kupovinu za račun kupaca i agent prodaje za račun prodavaca sa kojima pregovaraju, znatno uprošćavaju proces neophodnih transakcija. Posrednici ne smanjuju samo broj transakcija, već takođe smanjuju geografsku razdaljinu koju kupci i prodavci moraju da prođu da bi izvršili razmenu i poštedeli proizvođače od lociranja i kontaktiranja sa individualnim potencijalnim potrošačima. To su neki od razloga koji pokazuju zašto prisustvo veleprodavaca i maloprodavaca smanjuje troškove. Ako bi proizvođači i potrošači sami obavljali sve ove aktivnosti, snosili bi troškove koji se stvaraju uz njih. Transport i skladištenje. Posrednici u mnogim slučajevima obavljaju ili upravljaju sa još dve marketing funkcije: transport i skladištenje. Roba mora biti fizički pomerena od mesta proizvodnje do mesta potrošnje. Ovaj proces često uključuje i skladištenje ili držanje proizvoda na različitim mestima čitavim putem distribucionog kanala. Svi tipovi posrednika, uključujući i maloprodavce, često skladište robu sve dok ona ne bude tražena od strane potrošača rasutih svuda u kanalu distribucije. Pils pivo, na primer, je najpopularnije pivo na tržištu Jugoslavije. Ako svaka osoba koja želi da kupi ovo pivo mora da putuje do Pilsove pivare u Apatin da bi ga kupila, distanca putovanja za hiljade potrošača bi bila isuviše skupa. Veleprodavci i maloprodavci obezbeđuju skladištenje na jugoslovenskom tržištu i omogućavaju veletrgovcima da pošalju samo nekoliko kamiona piva u taj grad, značajno smanjujući ukupnu distancu putovanja na drugi način. Jasno je da su funkcije transporta i skladištenja neophodne da bi se udovoljilo zahtevima. Iako ovaj primer, može izgledati kao nepraktičan, on pokazuje da je jedna od najvažnijih funkcija posrednika ta da obezbede regionalno i lokalno skladištenje. Moramo napomenuti da neki tipovi posrednika ne uzimaju robu u svoje vlasništvo, čime bi se olakšala njena distribucija. U takvim slučajevima, oni zapravo ne transportuju i ne skladište robu. Umesto toga, posrednici mogu jedino da koordiniraju transportom, ili da na neki način doprinesu određivanju vremena i mesta korišćenja. Shodno navedenom, trebalo bi razmišljati o transportu i skladištenju u širem smislu da se uzmu u obzir doprinosi veleprodavca koji, na primer, uređuju prevoz robe od mesta proizvođačevog skladišta do mesta u kojima se nalaze organizacije sa kojima se obavlja poslovanje.

1.3.3. Komunikacije Posrednici obavljaju i komunikacionu funkciju, koja uključuje kupovanje, prodavanje i druge aktivnosti koje utiču na prikupljanje ili širenje informacija. Krajnji cilj komunikacione veze između proizvođača i maloprodavca ili veletrgovca i maloprodavca je transfer njihove prodaje, a to je promena prava svojine nad robom. Veleprodavci i maloprodavci mogu da obavljaju i promotivne funkcije za proizvođače. Veoma često su ove komunikacije izvršavane od strane prodavaca. Međutim, posrednici takođe koriste istraživanja i takve prodajne promocije, kao što su maloprodajne izložbe. Drugim rečima, posrednici obavljaju prodajnu funkciju za proizvođače, često obezbeđivanjem prodaje ili drugim promocionim naporima, mnogo efikasnije, nego što bi to proizvođači uradili.

159

Veleprodavci obezbeđuju kupovnu funkciju za maloprodavce, organizacione korisnike i druge potrošače. Veleprodavčev kontakt sa mnogobrojnim proizvođačima omogućava da se proceni širok asortiman roba raznih proizvođača po standardima kvaliteta. Prema tome, maloprodavci i ostali potrošači su oslobođeni od tereta procenjivanja proizvođačevih proizvoda. Ovo im omogućava više vremena na usavršavanju maloprodaje i tehnologije proizvoda. Dalja posrednička funkcija u kanalima je, na primer, informisanje kupaca kako proizvodi mogu biti korišćeni, popravljani u garantnom roku, itd. Oni čak mogu da objasne razvoj novog proizvoda. U stvari, maloprodavci bi trebalo da plasiraju većinu ovih informacija do njihovih potrošača, mada na žalost mnogi maloprodavci nemaju sposobnost obe­ zbeđivanja komunikacija ove vrste. Zbog toga što posrednici obično posluju sa velikim brojem proizvođača, ili drugim kupcima proizvoda, oni su u jedinstvenoj prilici da obe­ zbeđuju protoke informacija. Posrednici koji se nalaze u sredini kanala distribucije nisu postavljeni tu striktno samo da bi informacije poticale od proizvođača do drugih članova kanala, već i zato da prikupljaju informacije od članova kanala ili kupaca na malo i vraćali ih do proizvođača. Na primer, maloprodavci mogu biti izloženi serijskim žalbama od strane potrošača vezanih za proizvode ili za neke njegove elemente, kao što je maloprodajna usluga. Maloprodavci bi onda trebalo da dostave informaciju unazad – do veleprodavca, koji treba da skrene pažnju proizvođaču o primedbama kupaca. Ovde je ključna reč TREBA. Često, bilo zbog nečije apatije ili straha da će biti okrivljen za problem, na posrednike pada da obavljaju ovu potencijalno vrednu uslugu. Ljudi na tržištu na svim nivoima bi trebalo da postižu komunikacije kroz kanale distribucije zbog satisfakcije svih članova kanala i potrošača koji ulažu.

1.3.4. Olakšavajuće funkcije. Funkcije transporta i skladištenja koje obavljaju posrednici u kanalu su najočigledniji njihovi doprinosi u operacijama u marketing sistemu. Međutim, posrednici obavljaju dodatne funkcije koje nisu toliko očigledno prisutne u kanalu i mogu biti veoma različite. Važno je da lista svih olakšavajućih okolnosti bude imenovana kao obezbeđivanje „extra“ usluga, nuđenje kredita, preuzimanje rizika. Extra usluge. Članovi kanala, prvenstveno posrednici, mogu da rade na povećanju efikasnosti kanala, pa se oni mogu tumačiti i kao posrednici koji obavljaju uslužnu funkciju. Za mnoge proizvode je apsolutno neophodna postprodajna usluga remonta. Kancelarijskom fotokopir aparatu čini se da je uvek neophodno najmanje rutinsko održavanje, ili manja, odnosno veća generalna opravka. Veleprodavci i maloprodavci ovakvih mašina obično nude usluge održavanja koje su navedene u ugovoru. Takođe, oni brinu o isporuci neophodnog materijala kao što je papir. I za ostale proizvode, kao što su personalni kompjuteri i celularni telefoni, koji nisu skloni kvarovima, kupci ipak žele da znaju da li bi servisne usluge bile dostupne, ako bi to ikad bilo neophodno. Davanje proizvođačkih garancija je druga odgovornost posrednika.

160

Raznolikost menadžment usluga može takođe biti obezbeđena posredničkim kanalom. U industriji hrane, na primer, veleprodavci nude usluge koje uključuju i kompjuterizovani sistem računovodstva, planiranje zaliha, odabiranje skladišta, izdavanje skladišta i menadžment programa za obuku. Ponuđene ekstra usluge su dobre za posao veletrgovca: (1) oni koji privlače potrošače i (2) pomažu maloprodavcima hrane da ostanu u poslu i da ostanu uspešni. Usluge, ako nisu ponuđene od svakog veletrgovca koji je u konkurenciji, mogu takođe da obezbede konkurentsku prednost veletrgovcima hrane koji su spremni da investiraju u njih. Veleprodavci mogu da ponude takođe i ostale usluge. Oni mogu da pomognu pripremanje reklama, da ponude robu određene trgovačke marke itd. U usluge distribucije, ekstra usluge obezbeđene od posrednika su izuzetno važne. Važnost „ekstra usluga“ se može videti i na primeru blagajničkog aparata (ABA). „Ja sam u Parizu. Kasno je u noći, a ostao sam bez novca koji mi je neophodan. Moja banka je već odavno zatvorena. Međutim, napolju je postavljen ABA, automatski aparat za novac, sa koga može svako podići novac, pod uslovom da ga ima na računu i da poznaje identifikacioni broj svoje kartice. Ubacio sam moju ABA karticu izdatu od moje banke u Washingtonu i ukucao moj identifikacioni broj, kao i iznos od 1.500 francuskih franaka, što iznosi oko 300 USD. Kompjuter francuske banke je otkrio da to nije njihova kartica, pa moj zahtev odlazi do elektronskog obračunskog centra u Belgiji, koji je izvršio detekciju i utvrdio da to nije evropska kartica. Elektronska poruka je zatim transmitovana do glavnog obračunskog centra u Detroitu, koji je prepoznao da je kartica izdata u banci u Washingtonu. Zahtev je otišao tamo i moja banka je verifikovala da na računu imam više od 300 USD, umanjila mi iznos od 300 USD, naplatila taksu od 1,5 USD. Onda se sve to vraća u Detroit, pa do Belgije i pariske banke, odnosno do ABA blagajne gde sam uzeo 1.500 francuskih franaka, kolika je protivvrednost 300 USD. Ukupno vreme koje je prošlo je bilo oko 16 sekundi“. Kreditne usluge. Većina posrednika takođe obavlja kreditnu funkciju, nudeći kreditnu uslugu jednog ili drugog tipa. Iako neki veleprodavci i maloprodavci posluju isključivo po principu „plati i nosi“, koji obećavaju na taj način štednju, oni čine relativno mali broj u odnosu na milione posrednika koji rade u SAD. Neke kreditne usluge koje pružaju članovi kanala ne mogu odmah da budu očigledne. Prihvatanjem Master Card ili Visa, obezbeđuje se kreditna usluga. Sears, Montgomery Word i mnogi drugi maloprodavci nude sopstvene kreditne projekte, koji uključuju mnogo jasniju proviziju usluge nego kada prihvataju kartice „spolja“. Veleprodavci i drugi maloprodajni članovi kanala mogu da obezbede kredit na mnogo načina. Iako snabdevač može da ima jedinstveni kreditni sistem da kupci plaćaju osobito ono što vide, snabdevački kreditni sistem je toliko rasprostranjen kroz trgovinu da kupci jedva primećuju da im je učinjena kreditna usluga. Posrednici u mnogim poljima obično nude 30, 60 ili više dana za plaćanje kupljene robe. Često se dani ne počinju odbrojavati sve dok se roba ne isporuči do mesta kupca. Efekat je da se uslugama omogući kupcu da preko tih proizvoda zaradi novac prije nego što ih plati dobavljaču.

161

Preuzimanje rizika. Posrednici u kanalu obavljaju i funkciju preuzimanja rizika. Prilikom nabavljanja proizvoda od proizvođača ili dobavljača bilo kojeg tipa, posrednici preuzimaju rizik za plasman proizvoda, koji mogu izgubiti u međuvremenu na svojoj vrednosti, što zbog preuranjenosti u modi, što zbog brzog prolaska mode. Rizik postoji i u kvarenju robe u skladištu, požaru ili nekoj drugoj katastrofi. Posrednici preuzimaju i očigledne rizike nuđenjem kredita individualcima i organizacijama kojima prodaju. Oni preuzimaju pravne rizike u kojima bi posrednici, ne samo proizvođači, mogli biti odgovorni za probleme prouzrokovane neispravnim proizvodima ili obmanjenim ponudama. Kada posrednici iz bilo kojeg razloga traže da izbegnu preuzimanje rizika, distribucioni sistem gubi na efektivnosti. U teškim ekonomskim vremenima, na primer, maloprodavci i veletrgovci su dovedeni u iskušenje da vrše kupovinu „od danas do sutra“, naručujući male količine proizvoda i pokušavajući da ih prodaju prije nego što naruče još jednu takvu količinu. Ovakvo ponašanje uništava čitavu svrhu marketing funkcije, eliminisanjem premise „kupuj u velikim – prodaj u malim količinama“, na kojima počiva većina kanala distribucije. Posrednici u kanalima distribucije obavljaju određene poslove za snabdevača i za potrošača, što se može videti iz sledećeg pregleda: Marketing funkcija

Obavljanje za snabdevače

Obavljanje za potrošače

Funkcija fizičke distribucije

Predviđanje količina Akumuliranje količina Kreiranje asortimana Transport Skladištenje

Sortiranje u željene količine Asortiranje u željene količine Isporuka (transport) Skladištenje

Komunikacione funkcije

Promocija, posebno prodaja i komunikacija o proizvodnim informacijama Prikupljanje informacija o potrošačima

Kupovanje na osnovu iterpretacije kupčevih potreba Širenje informacija.

Olakšavajuće funkcije

Finansiranje potrošačkih narudžbi Obezbeđivanje menadžmenta usluga Preuzimanje rizika

Kreditno finansiranje Servis za opravku Menadžment pomoć

Šta kanal posredništva radi za svoje dobavljače i potrošače Iz navedenog se može zaključiti da distribucija kao posrednik košta. Za distribucione posrednike je karakteristična povika da treba eliminisati „preprodavce“. Nauka ukazuje da bi bez posrednika kretanje robe od proizvođača do kupca bilo još skuplje. Posrednik može da obezbedi skladištenje, prodaju ili druge funkcije marketinga mnogo efikasnije nego bilo koji proizvođač ili maloprodavac. Eliminisanjem posrednika kao specijaliste iz kanala distribucije ne eliminišu se funkcije koje on obavlja. Prema tome, proizvođač koji

162

eliminiše veletrgovca, moraće sam da obavlja veleprodajnu funkciju. Ovo može koštati više nego korišćenje nezavisnih veletrgovaca, zbog toga što su veletrgovci po pravilu efikasniji u svom poslu, nego što bi to bio ili mogao biti proizvođač. Distribucija može da usporava reagovanje na zahteve potrošača, pa se u prvi plan stavlja potreba da posrednici moraju da budu operativniji i brži, ako misle da opstanu.

1.4. Tipovi kanala distribucije Ranije je već pomenuto da nisu svi kanali distribucije isti. U stvari, razlike u kanalima su zaista velike. To je zbog toga što trgovci konstantno traže nove načine obavljanja distribucione funkcije. I proizvođač i posrednici su doprineli ovom naporu i razvili sve vrste izmena u odnosu na početnu postavku distribucije. Svaka izmena je doprinela boljem poslovanju. Kanali se mogu razlikovati po broju posrednika koje uključuje, odnosno da ima veći broj posrednika i da budu kanali duži. Neke organizacije biraju da prodaju svoje proizvode direktno potrošačima ili organizacionim korisnicima, druge koriste duge kanale koji uključuju nekoliko veletrgovaca, agenata i maloprodavaca da dođu do kupaca.

1.4.1. Primarni kanali distribucije Primarni kanali distribucije mogu biti različito komponovani. Oni mogu biti kratki i dugi. Pojavljuju se u različitim intenzitetima industrijskih preduzeća. Proizvođač. . . . . . Korisnik. Tipičan primer ovog kanala distribucije je kada Šeraton hoteli pružaju usluge turističkoj klijenteli, bez posredništva turističke agencija (turoperatora). Proizvođač. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik. Ovaj tip kanala postoji u slučaju kada proizvođač Mišelin guma isporučuje maloprodajnom trgovinskom lancu Searsu, a ovaj to dalje prodaje krajnim kupcima putem svoje maloprodajne mreže. Serviser. . . . . . Agent. . . . . . Korisnik. Distribucioni kanal komponovan po prethodnom scenariju bi mogao biti uspostavljen između American Air Company i Međunarodne putničke agencije koja prodaje avionske karte korisnicima prevoza. Proizvođač. . . . . . Veletrgovac. . . . . . Maloprodavac. . . . . . Korisnik. Ovaj tip kanala postoji na primer između Coca Cole koja prodaje Veletrgovcu, ovaj ­dalje Wal-Martu kao maloprodavcu koji putem svojih maloprodajnih objekata, odnosno robnih kuća, prodaje direktno potrošačima. Proizvođač. . . Veletrgovac. . . (Agent). . . Veletrgovac. . . Maloprodavac. . . Korisnik. Ovaj kanal distribucije se uspostavlja između Sport Magazina kao proizvođača sportske obuće i odeće, Hearsta kao agenta, koji daje lokalnom veletrgovcu, a ovaj dalje prodavnicama sportske opreme koji je dalje prodaju studentima ili drugim kupcima.

163

1.4.2. Kanali distribucije potrošnih roba i usluga Distribucija potrošačkih roba i usluga se može obavljati putem nekoliko kanala distribucije, i to: Direktni kanal. Dobar primer direktnog kanala je pekara u susedstvu koja pretvara brašno, vodu i ostale sirovine u hleb, a onda ga prodaje na malo, obezbeđujući ostale funkcije koje su neophodne, da bi se obezbedio plasman. Direktni kanal često koriste mnogi trgovci, servisi kao i neprofitne grupe koje traže donatore. Direktna prodaja se oslanja na menadžment baze podataka i na odgovarajuće promocione strategije. Kanal proizvođač – maloprodavac – potrošač. Ovaj kanal postoji kada su u njega uključene velike maloprodajne organizacije, kao što su diskontni lanci slični Wal-Martu. Maloprodaja može direktno da obavi posao sa proizvođačem, odnosno da izvrši specijalne nabavke robe, dobije popust, ili neke druge beneficije. Uopšte, beneficije moraju biti stimulativne da utiču na maloprodavčevu volju da obavi funkciju veleprodavca. Bilo kako bilo, u naporu da udovolje velikom broju potrošača na malo, proizvođači mogu da se slože da obavljaju funkcije veletrgovca. Efikasnost koja raste kod proizvođača, zbog velikih narudžbi od strane Searsa ili Wal Marta, može uticati na to da veleprodajni troškovi budu veći nego što proizvođač može da ih apsorbuje. Turističke organizacije takođe koriste ovaj kanal distribucije. Glavna blagajna je test marketing (GB) Informatičke posetilačke mreže (IPM) u 20 hotela Atlante. Ovaj turistički kanal obezbeđuje kontinuirane programe za hotelske sobe, osvetljenja, atrakcije u Atlanti, restorane i prodavnice. Marketing istraživanje će takođe biti dostupno na 40 američkih tržišta širom zemlje u prvoj godini nacionalne distribucije i na međunarodnim tržištima. Kanal distribucije za ovu uslugu je IPM – hotel – gost, koji je sinonim za kanal proizvođač–maloprodavac–potrošač. Mnoge druge uslužne organizacije koriste kanal proizvođač–maloprodavac–potrošač, gde korisnici mogu koristiti informacije o lokaciji, proizvodne informacije ili druge usluge koje nude maloprodavci. Na primer, mnogo je više maloprodajnih servisa za hemijsko čišćenje odeće od kože, nego specijalizovanih kompanija za tu vrstu posla na malo. Kanal proizvođač – veleprodavac – maloprodavac – potrošač. Ovaj distribucioni kanal je mnogo više korišćena struktura kanala za robu široke potrošnje. To je zato što se većina potrošačke robe veoma široko koristi. Bilo bi praktično nemoguće za Wrigley kompaniju, na primer, da posluje pojedinačno sa svakim maloprodavcem žvakaće gume, da ne govorimo o prodavanju žvakaće gume svakom potrošaču. Prema tome, korišćenje najmanje dva posrednika je neophodno da se distribuira ovaj proizvod. Veletrgovci takođe mogu biti korisni u distribuciji usluga. Primer za to je korišćenje informacionih usluga u bibliotekama. Kanal koji uključuje agente. Neki kanali distribucije uključuju agente. Čest tip agenata je trgovac nekretninama. Vlasnici kuća (ili ostalih nekretnina) su često oskudni u pogledu vremena i marketing veština, pa zato oni unajmljuju agente, kao stručnjake za prodaju.

164

Proizvođači mogu da dozvole proizvodnim ili prodajnim agentima da rukovode marketingom njihovih proizvoda. Ovi agenti ne uzimaju robu u svoje vlasništvo. Agenti najčešće preuzimaju robu po principu komisione prodaje, rade za proviziju i nisu u radnom odnosu sa maloprodavcem.

1.4.3. Kanal distribucije posao u poslu (business to business) Trgovci business-to-business koriste kanale koji su slični kanalima koje koriste trgovci potrošnim dobrima, a koji su prikazani u prethodnom tekstu. Direktni kanal u business-to-busines marketingu. Ovaj naziv sugeriše na važnost direktnog kanala u marketingu. Direktan kanal je jedan od najznačajnijih u organizovanju prometa industrijskih mašina i opreme, kao što su pokretne stepenice, mašine na električni pogon (turbine), građevinske mašine, metali i mnogi drugi proizvodi. Oni zahtevaju relativno dobro informisane prodavce, možda inžinjere koji pomažu kupcima da montiraju, koriste i održavaju mašine u poljoprivrednim, industrijskim ili drugim procesima. Catarpilar je na primer business-to-business trgovac koji koristi direktan kanal distribucije. Kanal Proizvođač - Veletrgovac - Korisnik. Po definiciji, maloprodavci posluju sa potrošačima, pa ne postoji distribucioni kanal za proizvode koji se oslanja samo na jednog veletrgovca-posrednika. Industrijski distributeri obavljaju skladištenje i komunikacione funkcije. Oni mogu, kao što je primer Snop-Onu, da obezbeđuje isporuku, a takođe mogu i da odobravaju kredit, ili obavljaju druge funkcije. Industrijski distributeri uzimaju robu u svoje vlasništvo. Kanali distribucije za potrošnu robu uključuju više od jednog veletrgovca roba. To je više zastupljeno u međunarodnom marketingu. Agenti. Business-to-business trgovci koriste takođe i agente. Agente koriste mali proizvođači, koji obično proizvode samo jedan proizvod za mnoge korisnike. Širok rang potrošača kojima agenti prodaju, sugeriše na fleksibilnu alokaciju proizvođača. Poseban tip posrednika su brokeri, koji se koristi povremeno, odnosno po potrebi. Agenti nemaju stalnu zaradu, niti se nalazi u stalnom radnom odnosu sa klijentom koji ga angažuje. Uporedo proizvođači posluju i na komisionoj osnovi unutar određenog geografskog područja. Zbog toga se oni obraćaju malim preduzećima sa limitiranim finansijskim sredstvima koja teško finansiraju svoju prodajnu operativu. „Proizvođački agenti su takođe atraktivni i zbog toga što se mogu zapošljavati u siromašnija tržišna područja, ili u stranim zemljama, gde prodajni potencijal nije veliki. Relativno dobro organizovane agente i dilere ima veliki proizvođač teške građevinske mehanizacije Caterpilar. „Caterpillar kompanija želi da proširi granice za svoje dilere. Dilerski odnosi su u potpunosti u nezavisnom vlasništvu, ali Caterpilar ih posmatra kao partnere, a ne kao agente ili posrednike. Caterpilar je zabrinut za dilersko obavljanje poslova, zbog pojave velike mašinerije i servisa za popravku motora, kao i lojalne dilerske mreže koja je jedna od glavnih konkurentskih prednosti. Caterpilar drži poziciju lidera u globalnoj mašineriji i tržištu motora. On ima jak fokus na dilere. To podstiče i servise, jer uspešni dileri proširuju poslove i

165

servisima, čime se povećava profitabilnost celog sistema. To je i prirodno, jer ‘kada kupiš gvožđe, dobijaš kompaniju’, kaže literatura Caterpilara“. Jedan od Caterpilarovih servisa se stara o tome da dilerske zalihe budu na minimumu. Elektronsko praćenje podataka svih dilera u Caterpilarovom distributivnom centru u India­ napolisu, omogućava dilerima da naruče bilo koji deo koji im treba za isporuku za sledeći dan. Kompanija će otkupiti sve delove koje dileri ne uspeju da prodaju. I pokušaće da naprave korak unapred predstavljanjem novih proizvoda u odnosu na dilerske mogućnosti. Caterpilar ima čak i pomoćnika, a to je Caterpilar Logistic Services koji distribuira Caterpilarove rezervne delove do dilerske mreže i samih potrošača. Caterpilarov trgovački odnos je postao različit u odnosu na druge kompanije. Jakim podsticajem Caterpilara, mnogi imaju povezane poslove, kao što je obnavljanje delova za traktor i rekonstrukciju dizel motora. Caterpilar ovim putem gubi neke nove poslove, ali je to ipak napredak u tome što oprema na ovaj način postaje više ekonomična za potrošače. Godine 1992. Caterpilar je predstavio programe „obučavanja osetljivog potrošača“ za svojih 2.400 dilera prodaje u SAD-u. Menadžer poslovnih operacija za Caterpilar North American komercijalnu diviziju kaže: „Mi želimo da čitavu distributivnu mrežu fokusiramo prvo na potrošače. Mi obučavamo naše prodajno osoblje da razumeju zašto kupci kupuju naše proizvode, koje su njihove potrebe i kako da pomognemo kupcima da reše svoje probleme, bez prebacivanja odgovornosti na nekog drugog u kompaniji. Caterpilarov fokus na trgovački odnos nije ograničen samo na teritoriju SAD. To ih je 1993. godine stavilo u prednost koja je vezana za poslovne šanse sa Rusijom i mnogim drugim zemljama Istočne Evrope, koje su težile da uspostave tržišnu ekonomiju. Godine 1994. su ušle u zajednička ulaganja sa kompanijom AMO-Zil, ruskim liderom u proizvodnji traktora, da proizvode delove za Caterpilarovu opremu. To je razvijanje mreže dilera i podrška organizacijama u ovim zemljama da obezbede podršku za proizvodnju Caterpilarovih motora. Kao što smo videli, mnoge alternative kanala distribucije su isplative za menadžere marketinga. Odluke u pogledu izbora kanala ili odluke o broju veletrgovaca i maloprodavaca, ili drugih posrednika koji su potrebni da se dostigne željeni stepen tržišnog izlaganja, su ekstremno važne i teške za njihovo donošenje. Naša diskusija je fokusirana na članove kanala kao institucije. U stvarnoj praksi, odlučivanje o kanalima distribucije može biti komplikovano od strane manje složenih institucija. Famozni menadžment marketinga pita: „Da li su kanali distribucije ono što tvrde stručnjaci marketinga“? Poenta je u tome što u kanalima distribucije obično nešto nedostaje. Pekar koji prodaje sopstveni proizvod takođe može biti maloprodavac kolača drugih proizvođača ili specijalnih proizvoda. Razmotrimo sledeću kompleksnu situaciju. U većini poslovnih transakcija Wal-Mart je maloprodavac. Ako Wal-Mart (VM) proda gumu za vaš porodični automobil, onda je on učestvovao u maloprodajnoj transakciji. Međutim, ako proda gumu za službeni automobil, WM je veletrgovac. Ako Sem aranžira proizvode sa sopstvenom markom da bi bio

166

proizvođač, što i jeste, on je u isto vreme i proizvođač i maloprodavac. Tako važi sve dok firme ne počnu da kupuju njegove proizvode. Onda je on proizvođač i veletrgovac. Iz ovoga se može zaključiti da institucije mogu imati različite uloge u kanalu distribucije, što zavisi od aspekta posmatranja. Da kanali nisu ono što knjige o marketingu tvrde je i činjenica da se mnoga područja ne koriste datim tipovima posrednika proizvođača koji žele tamo da posluju. Različite geografske oblasti mogu biti opslužene raznim kanalima distribucije. Štaviše, proizvođači koriste višestruke kanale, distribuiranje različitih ili čak jedne vrste proizvoda u više različitih pravaca, zavisno od želje pojedinih potrošača. Ponekad proizvođač koristi kanale zbog toga što je proizvod prodat u razne maloprodajne institucije kao što su bakalnice i dragstori. Obrnuto prodavanje se dešava kada proizvod koji se tradicionalno prodavao samo u jednom tipu maloprodajnog objekta, sada se prodaje u mnogo različitih tipova maloprodajnih radnji. U knjigama se retko ukazuje na ove situacije.

1.4.4. Vertikalni marketing sistem U mnogim industrijama, kao što je industrijski restoran brze hrane, dominantna distribuciona struktura je vertikalni marketing sistem. Koncept vertikalnog marketing sistema se pojavio zajedno sa potrebom da se upravlja, ili rukovodi funkcijama koje obavljaju posrednici na dva, ili više nivoa kanala distribucije. Vertikalni marketing sistemi se sastoje od vertikalne mreže kojom vertikalno upravlja centralna uprava distribucionih sistema. Centralna uprava ima nameru da podigne tehnološke, menadžerske i promotivne nivoe ekonomije kroz integraciju, koordinaciju i sinhronizaciju transakcija i marketing aktivnosti, neophodnih za funkciju distribucije. Postoje tri tipa vertikalnih marketing sistema i to: korporativni sistemi, ugovorni sistemi i rukovodilačke strateške alijanse. Korporativni sistemi. Korporativni vertikalni marketing sistem vezuje dva ili više članova kanala, tako što udružuju svoju imovinu. Ovo se može prikazati na primeru maloprodavca, kao što je Sears, koji kao maloprodavac nastoji da vertikalno integriše subjekte unazad do proizvodnje, kako bi preko njih obezbeđivao kontrolu kvaliteta, osigurao izvor snabdevanja i uspostavio korporativnu kontrolu za uspešno obavljanje distribucije. Ugovorni sistemi. U ugovornom vertikalnom marketing sistemu, kanal vođstva je obeležen, ne pravom svojine nego dogovorom u ugovornoj formi. U ovakvom kanalu, odnosi su tako detaljno regulisani da se ne dovodi u pitanje koordinacija distribucijom. Tipičan ugovorni sistem su franšize. Franšiza je ugovor postignut dogovorom između franšizera, tipičnog proizvođača ili veleprodavca i velikog broja nezavisnih maloprodavaca koji primaju franšizu. Dogovor postignut u franšizi često daje franšizeru mnogo diskrecije u kontrolisanju operacija malih detaljista. U zamenu za napojnicu, honorare i podelu profita, franšizer nudi pomoć primaocu franšize. Franšizeri mogu da prikupljaju informacije za marketing istraživanje ili mogu da pružaju pomoć u strateškom planiranju marketinga (na primer planiranje

167

novog proizvoda) do zajedničke obuke, reklamiranja itd. Primalac franšize je pravno i ekonomski samostalan subjekat, odgovoran za plaćanje osiguranja, takse na imovinu, da obezbedi radnu snagu, snabdevanje itd. Franšizing se dobro pokazao u uslužnom, ali i u industrijskom sektoru. Jedna od njegovih glavnih prednosti je u tome što nudi prepoznatljivu marku proizvoda i kompaniju koja ima pozitivan imidž. Primera radi Holiday Inn, Burgers Kings i ostale franšizing radnje imaju jake identitete. Mc Donaldsova franšiza je stvorila strategijsku prednost u odnosu na druge restorane brze hrane. Dobijanje Mc Donaldsove franšize nije lako. Potencijalni franšizanti moraju raditi dugo godina, kako bi stekli uslov da konkurišu za dobijanje ove franšize. Oni se prethodno moraju obučiti, pre nego što konačno dobiju odobrenje i to sve zbog prava da plati 45.000 USD i potpiše dvadesetogodišnji ugovor koji garantuje MC Donaldsu naknadu od 4% od ukupne prodaje, plus 8,5% ili više od prodaje za rentu, plus 4% od prodaje za reklamiranje ili 16% svakog dolara uzetog od premašene prodaje. Ali za MC Donaldsove operatere nema prolivanja suza. Oni organizuju sebe unutar korporacije i prihoduju oko 200.000 USD godišnje po restoranu. Veći restorani mogu zaraditi tri puta više od ovoga. Strateške alijanse. Treći glavni tip vertikalnog marketinga su rukovodilačke strateške alijanse. Ovde jaka pozicija vođstva može biti izvor uticaja preko aktivnosti u kanalu distribucije. „Upravljač“ može biti bilo koji član kanala koji ima tržišnu moć. Alternativno, strateška alijansa može biti izgrađena sa ciljem uspostavljanja dugoročnih odnosa baziranih na zajedničkim interesima. Na primer, pretpostavimo da proizvođač želi da obezbedi pouzdanost veletrgovca i maloprodavca u praćenju njegove ekspanzije. Koristeći tehniku strategijske rukovodeće alijanse, program se koncipira, kao alternativan za sve učesnike u kanalu distribucije. Upravljačke strateške alijanse mogu uključiti i dogovor da dele ili udruže informacije o zalihama, ili zamene bazu podataka tako da se narudžbe mogu automatski vršiti preko kompjutera. Primeri jakog kanala vođstva kroz rukovodilačke strateške alijanse se mogu naći u kompanijama kao što su O.M.Scott&Sons Company (proizvođač travnatih proizvoda) i Baxter Healthcare. Ovu poziciju vođstva dobro mogu držati veleprodavci i maloprodavci isto kao i proizvođači.

1.5. Upravljanje kanalom distribucije Distribuciona strategija zahteva dve vrste odluke. Prva se tiče određivanja strukture kanala distribucije. Druga se odnosi na odlučivanje o broju posrednika, ili dužine kanala distribucije. Svaka odluka bitno utiče na ekonomiju poslovanja i brzinu kretanja robe kroz kanal distribucije.

168

1.5.1. Određivanje strukture kanala Šta određuje dužinu kanala distribucije? Kriterijumi za selekciju (izbor) je uticaj ostalih elemenata marketing miksa i strategije, organizacionih resursa i velikog broja eksternih faktora okruženja. Marketing miks strategija. U izboru kanala distribucije, organizacija mora da razmotri i ostale elemente marketing miksa. Na primer, organizacija u svojoj strategiji se može opredeliti na visoke marže i visok kvalitet usluga, apelujući na potrošače da prihvate svesno visoke cene. Karakteristike proizvoda, posebno ukoliko se radi o opipljivim karakteristikama, mogu takođe da igraju važnu ulogu u izboru kanala. Na primer, ako egzotična živa riba iz Malezije bude prodata u Portlandu, kanal distribucije je u velikoj meri diktiran od kvarljivosti proizvoda. U konkretnom slučaju treba izabrati kratak kanal. Mnogi proizvodi zahtevaju post prodajnu uslugu. Heuce, posrednički popravni servis tehnike, često je važan učesnik kojeg treba uzeti u obzir prilikom izbora kanala distribucije. Veličina, obim i težina proizvoda mogu odrediti da li su prihvatljiviji kratki ili dugi kanali, a u cilju smanjenja troškova transporta i manipulacije. Organizacioni resursi. Kompanije mogu da rade sa velikim brojem posrednika ili preko sopstvene maloprodajne mreže. Tako kompanija za proizvodnju deterdženata radi sa 80 posrednika hrane koji prodaju proizvode supermarketima, dok Procter and Gamble ima sopstvenu prodajnu mrežu. Korišćenjem jednog ili više marketing posrednika, kao što to radi Church, prenosi se odgovornost za obavljanje funkcije distribucije, sa proizvođača na posrednike. Tako, organizacija koja nije u mogućnosti da odvoji ili je nezainteresovana u odvajanju finansijskih resursa za podržavanje sopstvene prodajne snage, skladištenje i čuvanje velikih zaliha i obezbeđivanje drugih funkcija distribucije, može da koristi veletrgovce i maloprodavce da joj obezbede resurse ili menadžerske eksperte da rukovode ovim aktivnostima. Kanali distribucije su značajni resursi za svaku kompaniju. Eksterno okruženje. Mnogi elementi u eksternom okruženju utiču na izbor kanala distribucije. Opisaćemo karakteristike tržišta, prioritete potrošača i ponašanje, prirodu i sposobnost posrednika i nekoliko drugih faktora. Karakteristike tržišta. Broj potrošača i iznos prosečne kupovine utiču na dužinu izabranog kanala distribucije. Ako se tržište sastoji od nekoliko velikih kupaca, kanal će verovatno biti kratak. Nasuprot tome, ako ima mnogo malih potrošača, kanal će verovatno biti dug. Kažemo verovatno, jer analiza treba da pokaže da li to zaista treba da bude tako. Prioritet potrošača i ponašanje. Potrošačko ponašanje i davanje prioriteta prodajnoj lokaciji je glavni kriterijum za izbor, kao što je istaknuto u prvom planu u praćenju konkurentske strategije. Možda krajnji potrošači radije žele da kupe određeni proizvod u veleprodaji, kao što je Semov (deo Wal-Marta) veleprodajni klub. Ako Sem želi da kupuje od proizvođača, a ne preko veletrgovca, ova preferencija ima dramatičan uticaj na izbor kanala. Potrošačke preferencije mogu biti razmatrane na svakom nivou tržišta. Štaviše,

169

ako proizvođač otkrije da jedni kupci radije kupuju proizvod u dragstoru, a drugi radije u diskontu, biće potrebni višestruki kanali distribucije. Priroda i sposobnost posrednika. Većina veletrgovaca i maloprodavaca su specijalizovani u regionalnim ili lokalnim oblastima. U mnogim slučajevima, sposobni posrednici su ili nekorisni ili lenji da manipulišu robom. Kada je Levi Straus pokušao da proda svoja klasična muška odela, visokog kvaliteta i niske cene, kompanija je naišla na odbijanje maloprodavaca, zato što tradicionalna Levi asocijacija ima dosta neredovnu proizvodnju odeće. Maloprodavci su insistirali na izlaganju Levisovih odela i sportskih kaputa pored niskih cena odeće i zahtevali smanjivanje cene. Štaviše, mnogi maloprodavci ne bi trebalo da prihvate liniju proizvoda, zato što je imidž njihovih radnji u suprotnosti sa tradicionalnim imidžom Levis proizvodne linije. Kada primeti da je posrednik nesposoban, proizvođač može da promeni kanal distribucije, uz mogućnost eliminisanja veletrgovca i direktnog plasmana do krajnjeg potrošača na određenoj teritoriji. Ostali faktori okruženja. U ove faktore se mogu ubrojati različiti uticaji na distribucione kanale. Primera radi, veleprodajna i maloprodajna struktura u Japanu je pod uticajem jakih političkih faktora. Organizacija mora pažljivo da razmotri snage okruženja, pre donošenja odluke o kanalu distribucije.

1.5.2. Određivanje obima distribucije Jednom kada je utvrđen distribucioni kanal, proizvođač je suočen sa problemom odlučivanja o broju posrednika unutar kanala distribucije. Određivanje broja veleprodavca i broja maloprodajnih vrsta objekata je važna odluka koja će determinisati broj subjekata. Različiti stepeni distribucionog intenziteta su: (1) intenzivna distribucija, (2) selektivna distribucija, (3) ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija. Strategija intenzivne distribucije traži da u svim maloprodajnim objektima bude maksimum proizvoda. Najpogodnija strategija je da se svaki prikladni maloprodajni objekat snabdeva originalom. Benzin, žvakaća guma i druge robe koje nisu neophodne, ali se dosta koriste u svakodnevnom životu, normalno primaju intenzivnu distribuciju. Intenzivna distribucija na veleprodajnom nivou dozvoljava skoro svim dostupnim veleprodavcima da prodaju proizvod. Proizvodi koji su intenzivno distribuirani mogu biti prodati putem oglasa, masovnih medija ili putem drugih javnih sredstava. Coca-Coli, na primer ima mali broj ljudi u prodaji, jer ovaj napitak može biti distribuiran i automatima za prodaju, supermarketima, dragstorima, restoranima i na mnogim drugim prodajnim mestima. Fabrika za proizvodnju motornog ulja, isto može distribuirati preko servisnih stanica, preko maloprodaje (Kmartsa, Target skladišta) i drugih masovnih prodajnih objekata. Selektivna distribucija. Strategija selektivne distribucije je usmerena na određenu vrstu maloprodajnih objekata. Proizvođači majica fokusiraju marketing na određeni broj selektivnih objekata sa željenim imidžom radnji. Svaka odabrana radnja mora zadovoljiti određene standarde, da bi prodavala određenu vrstu ili tip majica. Što distribucija postaje više selektivnija, to proizvođači mogu da očekuju veće obavljanje poslova u delu ma-

170

loprodaje (na primer spremnost da se drže veće zalihe). Zbog toga što su baš ti maloprodavci izabrani od određenog broja konkurenata, proizvođači očekuju da maloprodavci prihvate proizvođačeve sugestije u marketing strategiji, na primer da podrže cenovnik. Selektivna distribucija je više korišćena za specijalizovanu trgovačku robu, nego za robu koja je u svakodnevnoj upotrebi. Međutim, neki proizvođači šminki i krema za kožu, (Noxell korporacija) selektivno distribuira ove proizvode u lancu prodavnica kao što je Kmart, na primer). Njegova selektivna distribucija dostiže planska predviđanja. Ekskluzivna distribucija. Kada proizvod zahteva specijalizovan prodajni kadar, kompletnu zalihu proizvodne linije, servise za opravku i druge specijalne poslove, biraju se posrednici koji su specijalizovani za ekskluzivnu distribuciju. Generalno posmatrano proizvođač ili veletrgovac koji odabira maloprodavca ekskluzivne distribucije, očekuje maksimum prodajnih napora ili očekuje da dobije nešto od uglednih ili efikasnih maloprodajnih objekata. Ugovori ekskluzivne distribucije često uključuju ugovorne aranžmane. Dobavljači obično imaju potpisan ugovor sa ekskluzivnim distributerima o podeli odgovornosti koje su izuzetno važne da bi se izbegli međusobni nesporazumi. U ugovorima su precizirani uslovi prodaje, garancije koje se uzimaju u obzir i visina osiguranja proizvodne linije. Međutim, ekskluzivno poslovanje ne može smanjivati konkurentnost, što je moguće ako se ide na smanjenje broja konkurenata na određenim geografskim oblastima. Caterpilar Traktor Company (Traktor guseničar kompanija) se oslanja na jaku mrežu ekskluzivnih dilera. Predsednik i direktor preduzeća je dao sledeću izjavu: „Imamo izvanredne pohvale za naše dilere. Mi ih ne zaobilazimo. Neki od naših konkurenata to rade i time nanose veliku štetu sami sebi. Caterpilarovi dileri ne napuštaju lako kompaniju. Oni umiru bogati. Ovo najbolje ilustruje kooperaciju i lojanost dilera svojoj kompaniji.

1.6. Međuzavisnost članova kanala Između članova u kanalu distribucije postoji međuzavisnost. Akcije jednog člana kanala, proizvode akcije, pa i reakcije drugih članova kanala distribucije. Maloprodavac se oslanja na proizvođača da ga prati u razvijanju novog proizvoda i druge marketing aktivnosti. Ekskluzivno dilersko poslovanje je izloženo opasnosti, ako proizvođačka marketing strategija nije uspešna. Proizvođači mogu zavisiti od malog broja veletrgovaca. Članovi u kanalima distribucije mogu biti u različitim odnosima, i to: (a) u odnosima kooperacije, (b) u odnosima sukoba.

1.6.1. Kooperacija u kanalu Ciljevi i marketing strategije članova kanala (na primer proizvođača i maloprodavca), mogu biti u potpunoj harmoniji. Obe strane mogu prepoznati da su njihovi zadaci vezani i da radeći zajedno mogu iskoristiti marketing mogućnosti. Proizvođač promptno isporučuje proizvod visokog kvaliteta sa odabranom reputacijom, maloprodavac određuje stimulativne cene proizvoda kao što se i očekivalo i brine se o zalihama celokupne proizvodne linije. Kooperacija u kanalu je situacija u kojoj su marketing ciljevi i strategije

171

dva člana kanala harmonični, shvatajući da se oba subjekta u kanalu distribucije nalaze na istom zadatku. Ovo je sa stanovišta učesnika u kanalu, ali i sa stanovišta potrošača najefikasnija strategija, jer proizvodi i najveće efekte. To je i prirodno jer su odnosi kooperacije, saradnje, međusobnog ispomaganja i uvažavanja mnogo kvalitetniji od odnosa konflikata.

1.6.2. Sukobi u kanalu Sukob u kanalu upućuje na situaciju u kojoj svi članovi kanala imaju antagonističke odnose. Konflikt u kanalu je često rezultat odsustva jasno definisanog mesta formalnog kanala moći. Neodgovornost može biti i zbog kanalskog zajedničkog cilja, ili odgovornosti za pojedine aktivnosti. Ponašanje članova kanala se može posmatrati kao sprečavanje drugog člana kanala za ostvarenjem ciljeva. (Konflikt u kanalu opisuje vertikalni konflikt između članova istog distribucionog kanala. Ne bi smelo dolaziti do konfuzije ekonomske konkurencije između dva slična posrednika na istom nivou u kanalu, što ponekad upućuje na horizontalni sukob). Tipičan primer konflikta u kanalu se desio 1992. godine. Poznati proizvođač guma Goodyear je počeo prodaju svojih proizvoda Searsu, iako to do tada nije činio. Odnosno, više od 6o godina, Good year gume su mogle biti prodavane samo sa novim automobilima ili putem nezavisnih ekskluzivnih trgovaca. U 1993. godini Goodyear je započeo prodavanje guma Discount Tire, velikom nezavisnom maloprodavcu guma. Ovo regulisanje od strane Searsa i Discounta je prouzrokovalo neizbežan konflikt u kanalu. Goodyearovi nezavisni trgovci su veoma ljuti i osećali su se izdatim. Oni su protestovali, jer ih je Goodyearova akcija izložila eroziji, što je ugrozilo njihove konkurentske pozicije. Mnogi dileri su se svetili Goodyearu uzimanjem konkurentske marke i time smanjivali promet ovog poznatog proizvođača guma. Vertikalni konflikt može nastati i kada je veletrgovac frustriran zbog toga što ga proizvođač zaobilazi i prodaje direktno po većim cenama. Ovaj konflikt postoji i kad diler veruje da se zalihe robe moraju minimizirati, a dilerovo obećanje o brzoj isporuci se ne ispuni zbog toga što distributer ne obezbedi odgovarajući stepen zalihe robe. Ista se situacija dešava i kada opadne prodaja i zbog toga proizvođači okrive trgovce ili distributere zbog zanemarivanja ofanzivne promocije. Ostale situacije konflikta imaju veze sa proizvođačevim, veleprodavčevim i maloprodavčevim mišljenjem da nisu zaradili dovoljno novca na proizvodnoj, odnosno prometnoj liniji. Vertikalni konflikt između Intela i Compakta to najbolje potvrđuje. U nekim slučajevima, uzroci sukoba su očigledni i lako prepoznatljivi. Oni nastaju zbog razlika u mišljenjima, ciljevima i stavovima članova. Na primer, kada je Levis započeo marketing svojih petozepnih farmerica preko Searsa i Penney kompanije, nije bilo pitanje o tome zašto su menadžeri radnji koji su poslovali sa Levisom pet godina bili uznemireni. Lanci robnih kuća predstavljaju nov Levisov kanal. Oni prave sukob nabavkom marki od konkurenata kao što je Lee. U drugim primerima, međutim, sukob između članova ka-

172

nala može polako tinjati. Može doći do prekida kooperacije i do neodgovornog odnosa, koji narušavaju jedinstvene ciljeve svih članova kanala distribucije. Rani teoretičari konflikata u kanalu su sugerisali, da bi cilj sistemskog kanala trebalo da bude minimiziranje sukoba i maksimiziranje kooperacije. Dok preveliki konflikti mogu biti štetni po efikasnost kanala, izvesna doza konflikta je poželjna. Konflikt je poželjan kada postoji potencijalna prednost za sistem, kada to donosi ispravnu alokaciju autoriteta donošenja odluka i ekonomskih resursa, kao i bolji bilans i stabilnost unutar sistema. Konflikt je destruktivan kada rezultira nedostatkom prepoznavanja međusobnih ciljeva. Praksa ukazuje da se kanalima distribucije i konfliktima mora upravljati. Na žalost Mark Twain’s je dao negativan komentar oko konflikta. „Svi pričaju o konfliktu, ali niko ništa ne čini da se on eliminiše“. I pored toga, kada se konflikti prepoznaju, članovi kanala bi trebalo da diskutuju ili pregovaraju o nastaloj situaciji, kako bi pokušali da reše probleme pre nego nastanu glavne konfrontacije. Ovde, kao i u drugim oblastima, kompromis je spasonosno rešenje. U interesu celine potrebno je odustati od maksimalnih parcijalnih zahteva, kako bi se povećao efekat svih članova kanala distribucije.

1.6.3. Moć u kanalu Organizacija koja je sposobna da svojim naporom ima moć u kanalu i da utiče preko drugih članova kanala, određuje se kao lider kanala ili kapetan kanala. Lider kanala je formalnom ili neformalnom saglasnošću drugih određen da nagrađuje, kažnjava, planira, koordinira ili, drugačije rečeno, da diktira koliko će ko biti nagrađen za ono što čini u kanalu distribucije. Postoji nekoliko izvora moći u kanalu. Zbog obima njegovih nabavki, veliki maloprodavac kao što je Wal-Mart, može biti sposoban da diktira marketing strategijom manje moćnim članovima kanala. Umesto da insistira na sopstvenoj marki, Wal-Mart može da insistira na proizvodnim markama, specifikacijama, cenama ili rokovima isporuke. Mali proizvođači mogu biti toliko zavisni od narudžbi, da menjaju specifikacije sopstvenih marki, kako bi prihvatili robni naziv Wal-Marta. U ovom slučaju moć u kanalu ima WalMart. Preciznije, ovaj maloprodavac ima prinudnu moć, sposobnost da snažno utiče na druge članove kanala, pretnjom da će naručivati od nekog drugog i nagradnu moć tj. sposobnost da ponudi ekonomske nagrade, kao što je velika, profitabilna narudžba, ukoliko se prihvata filozofija Wal-Marta. Organizacija, kao što je proizvođač tehničkih instrumenata, može biti sposobna da rukuje i održava instrumente, pa će ona imati moć zbog svojih veština ili sposobnosti da predstavi tehnološke inovacije. To je ekspertska moć, bazirana na tehničko-tehnološkim znanjima. Anhenser Busch je lider kanala zbog njegove prodajne veštine. Da bi podržao veleprodavce, Anhenser Busch nudi ekstenzivne seminare obuke na temu kao što su finansijski menadžment i skladištenje. Ovo je razvilo kompjuterizaciju menadžment programa za maloprodavce koji kontrolišu prodaju, pakovanje, kvalitet itd. Članovi kanala poštuju pivaru zato što joj se može verovati, jer ima druge karakteristike koje su zadivljujuće. A. Busch

173

ima referentsku moć, koja potiče od respektovanja ostalih članova kanala, divljenje i identifikovanje kao lidera kanala. Kada se Taco Bell u franšizerskom ugovoru složi da obavlja neke specifične aktivnosti, kao što je postavljanje zajedničkog logotipa na celokupni promotivni materijal, dodeljuje mu se legitimna moć da bude franšizer. Legitimna moć je rezultat formalnog sporazuma.

1.7. Distribucioni kanali u Japanu Postoji mnogo specifičnih razlika u distribucionim sistemima pojedinih zemalja. Na primer, Japan ima jedan od najglomaznijih distribucionih sistema na svetu. Mnogi ljudi misle o Japanu kao o zemlji efikasnosti. Oni su iznenađeni kada saznaju da u Japanu većina proizvoda na putu od proizvođača do potrošača prolazi kroz bezbroj veleprodajnih distributera do minijaturnih maloprodajnih radnji. U stvari, sistem je skuplji i neefikasniji od američkih standarda, te japanska kamera u Tokiju košta više nego u Njujorku. Mnoge američke kompanije su shvatile da su distribucioni kanali glavna barijera prodaje njihovih proizvoda u Japanu. Japanski operateri daju četiri razloga zašto je distribucija problem u Japanu: (1) Limitirani prostor koji je praćen minimalnim zalihama i malim isporukama; (2) Spor transport zbog zakrčenosti saobraćajnog sistema; (3) Postojanje tradicionalnih udruženja i dugo održavani trgovinski odnosi između distributera. Neke od ovih afilijacija postoje već decenijama. Takođe, specifične razlike među zemljama ne smiju biti ignorisane. Prefinjeni distribucioni sistemi postoje u mnogim delovima sveta. Iskusni međunarodni posrednici smatraju da postoje brojni problemi u planiranju distribucione strategije, koliko god da ostanu unutar uspostavljenih sistema. Međutim, zadatak postaje mnogo teži kada distribucija odstupa od ovih sistema i pravila.

1.8. Pravna regulativa distribucije u SAD U SAD i drugim zemljama, distribucija predstavlja predmet pravnog regulisanja, radi uspostavljanja kvalitetnih odnosa između posrednika. Na primer, moć proizvođača u kanalu je često ograničena, kako on ne bi postao monopolista koji bi bio u stanju da diktira uslove poslovanja. Postoji čitav niz antimonopolskih zakona u SAD koji utiču na distribuciju i koji predstavljaju osnovu za donošenje drugih podzakonskih akata. U SAD se distribucija posmatra kroz: (1) ekskluzivno poslovanje, (2) ekskluzivne teritorije i (3) sporazumno vezivanje. Ekskluzivno poslovanje. Ekskluzivno poslovanje se odnosi na ograničavajuću regulativu u kojoj dobavljač zabranjuje posrednicima da prodaju proizvode konkurencije. Proizvođač može poslovati samo sa onim distributerima koji će se složiti da ekskluzivno prodaju njegove proizvode.

174

Da li može ovakvo uređenje da bude legalno? Ako proizvođač zabrani posredniku prodaju proizvoda konkurencije, koji konkurišu njegovim proizvodima, aktivnost je ilegalna, jer to naginje zabrani konkurencije i uspostavljanju monopolskih tendencija. To je i logično, jer nova marka frižidera, na primer, nikada neće postići uspeh na tržištu, ako su svi proizvođači frižidera primenili već ekskluzivno poslovanje sa njihovim veletrgovcima i maloprodavcima. Tako uređenje, u blokiranju ulaska novog proizvoda, ne bi moglo izgledati kao zabranjivanje konkurencije, ali ono u suštini jeste. Ekskluzivno poslovanje posebno smanjuje konkurenciju u sledećim slučajevima: • ako su kompromisi bitan deo trgovine; • ako je novac bitan u transakciji; • ako su u prometni proces uključeni veliki dobavljači i manji distributeri. Ekskluzivno poslovanje uređenja je legalno, ako se može dokazati da je ekskluzivnost neophodna iz strateških razloga, kao što je potreba franšizora da zaštiti proizvodni imidž. Ekskluzivno poslovanje može takođe biti legalno, ako je dobavljačeva sopstvena prodaja zabranjena zbog limitiranog proizvodnog kapaciteta. Ekskluzivne teritorije. Proizvođač koji odabira veleprodavca i maloprodavca na ekskluzivnoj teritoriji može biti tretiran kao legalni posao. Ključna stavka, pored mnogih koji su legalno vezane za biznis je zabrana konkurencije. Ako odabiranje ekskluzivne teritorije ne narušava status povezivanja, onda limitiranje broja prodajnih objekata unutar oblasti, ili određivanje ekskluzivnih teritorija može biti ispravno. Međutim, u mnogim slučajevima, ovaj sistem može biti napravljen kao ilegalan. Šta je sa Cadilakom? Ova organizacija privlači trgovce njenim obećanjem da nijedan drugi trgovac neće biti postavljen unutar iste oblasti, odnosno teritorije. Cadillac na primer, portretiran je kao luksuzni proizvod. Izvanredna prodaja i servisi za opravku i održavanje su stoga neophodni i često uslov za kupovinu ovog skupocenog, ali i luksuznog automobila. Dileri Cadillaca i mehaničari su pažljivo birani i obučavani. Ako se trgovina Cadillaca dozvoli na svakom uglu ulice, to bi moglo da uništi imidž koji Cadilac Motor Division pokuša da kreira. Ugovori o povezivanju. Ugovori o povezivanju podrazumevaju posredništvo u kanalu. Prodavac kaže kupcu: „Ako želiš da imaš ovaj proizvod (banane), moraš pored njih da kupiš i moj drugi proizvod jabuke. Stoga dva ili više proizvoda su povezani međusobno. Sporazumi o vezivanju mogu biti legalni i ilegalni. Legalni su, na primer, ugovori kada se u slučaju štampanja novina, uslovljava i kupovina papira. Nelegalni su, ako se na primer kupovina praška za mašinsko pranje veša, uslovljava i kupovinom banana.

1.9. Rezime Distribucija je neophodna, ali često i neshvaćena funkcija marketinga. Zajednička želja za „eliminisanjem preprodavca“ pokazuje da javnost ima malo razumevanja za ulogu i korist koju oni igraju u distribucionom kanalu.

175

Nekoliko etičkih situacija dovodi do zabrinutosti za marketinšku ulogu distribucije. Mnoge od ovih situacija su bile ozakonjene. Ekskluzivno poslovanje uređivanja može biti posmatrano kao stopiranje distribucije konkurentskih proizvoda i prema tome je ilegalno. To su teritorijalna uređenja koja mogu zabraniti slobodnu trgovinu. Sporazumi vezivanja, koji vezuju prodaju jednog proizvoda prodajom drugog, su skoro u svim slučajevima ilegalni i kao takvi se zabranjuju.

176

ODELJAK V 1. PROMOCIJA KAO ELEMENAT MARKETING MIKSA Promocija je poslednji elemenat marketing miksa. Ona je u funkciji informisanja, ubeđivanja i uticanja na potrošačeve odluke o kupovini. Promocija je veoma važna kako za profitne, tako i neprofitne organizacije. Neke promocione strategije pokušavaju da kreiraju primarnu potražnju ili da kreiraju želju potrošača za nekom kategorijom proizvoda. Američki proizvođači svinjskog mesa su pokušali da izbrišu negativan imidž svinjskog mesa, koje je ono imalo u javnosti, stimulišući potražnju za kategorijom proizvoda putem svoje oglašivačke promocione kampanje. „Pork – The Other White Meat“ koja se davala na TV i u štampi. Ipak, najviše promocionih strategija je orijentisano da kreira selektivnu potražnju ili želju za određenim proizvodom. Kada se „American Express“ oglašava sa porukom „Don’t Leave Home Without It“ („Ne ostavljajte kuću bez naše kartice“), to znači da oni žele da vi koristite baš American Express kreditne kartice, ne druge kartice.

1.1. Ciljevi promocije Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste promociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeća, dok treći da predstave svoja gledišta u vezi sa javnim (državnim) pitanjima.

177

Promocija može pomoći organizaciji tj. kompaniji da deluje na odabranim tržištima. Ciljevi promocije uključuju: snabdevanje informacijama, diferenciranje proizvoda, povećanje prodaje, stabilizacija prodaje i isticanje vrednosti tj. korisnosti proizvoda. Informisanje. Informisanje ima zadatak da upozna potrošača šta je i kakav je određeni proizvod i gde ga može nabaviti. Organizacija može slediti jedan, više ili sve navedene ciljeve. Gerber Product Company, lider na tržištu bebi hrane, koristi novo promociono vozilo da stigne do svojih potrošača. Ona tim putem šalje svoje „Gerber Little Baby Book“ (Gerberove male bebi knjige) na adresu 300.000 domaćinstava koja imaju decu mlađu od 3 meseca starosti. Cilj ove promocije je da knjiga pruža korisne informacije u vezi sa ishranom i negovanje beba u nameri da poduče mlade roditelje, koji nemaju dovoljno iskustva te vrste. Drugi cilj je bio da podstakne kupovine Gerberovih proizvoda. Knjiga tj. brošura je uključivala oglase i kupone celog asortimana Gerberovih bebi proizvoda kao i za proizvode ostalih proizvođača koji su želeli da se unesu u tu brošuru. Gerberova brošura je bila veoma dobro prihvaćena, jer je kompanija počela distribuirati po celoj zemlji, a planirala je proširena izdanja koja će izlaziti kvartalno. Kompanija takođe namerava da pridoda jednu posebnu verziju brošura za familije – porodice sa starijom decom i decom koja su tek prohodala. Diferenciranje proizvoda. Marketing menadžeri često razvijaju promociju da bi diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od proizvoda ili usluge konkurencije. Takozvano pozicioniranje, ima za ideju da komunicira s potrošačima i ukaže na značajne razlike u vezi sa kvalitetom, cenom, atributima ili korišćenjem proizvoda ili usluge. Marketing istraživanje je zapravo dragocena osnova, na koju se nadograđuje pozicioniranje, zato što pomaže da se identifikuju želje potrošača, kao i atributa koje potrošači preferiraju. Zadatak diferenciranja proizvoda je pokazati ciljnom potrošaču kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za potencijalnog kupca. Unapređenje prodaje. Uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i stavljanje u status tržišnog lidera. Neke promocije su usmerene na stimulisanje primarne potražnje, dok su ostale orijentisane na stimulisanje selektivne potražnje. Filip Moris (Phillip Morris) koristi neobičan način uvođenja svojih najnovijih cigareta. Umesto da te nove cigarete priključi grupi ostalih cigareta, odnosno marki, on ih posebno predstavlja kao male seoske brand cigarete, koje pokušavaju da se takmiče protiv velikih gradsko-industrijskih cigaret marki. Iako Filip Moris proizvodi taj proizvod, iz njegove nalepnice na pakovanju se može videti sledeće saopštenje: „Dejvova fabrika duvana, Kokord, Severna Karolina“. U pakovanju je bio jedan promotivan letak koji objašnjava kako je kompanija počela sa radom. Firma je slala maloprodavcima brošure, koje su podržavale priču o malim seoskim cigaretama i savetovale da prodavci ne izlažu Dejvov proizvod blizu ostalih Filipsovih proizvoda. Stabilizovanje prodaje. Stalna promocija utiče pozitivno na stabilnost prodaje, upoznavanje novih tržišnih segmenata i ciljnih grupa. U trgovačkim „mrtvim“ periodima, firme često stimulišu svoje prodajno osoblje, takmičeći se između sebe, ostvare za firmu

178

bitne ciljeve, na primer određenu količinu prodaje. One svoje osoblje motivišu putem nagrada, kao što su turistička putovanja, televizori i slično, koje dobijaju oni trgovci koji ispune određene zahteve. Kompanije dele svoj promocioni materijal – olovke, kalendare i slično potrošačima, da bi stimulisali prodaju tokom mrtve sezone. I oglašavanje je takođe sredstvo koje može da posluži za stabilizovanje prodaje. Opšti problem u hotelijerstvu nastaje kada hoteli, koji su bili puni poslovnim ljudima u radnom delu nedelje, ostanu relativno prazni tokom vikenda, tj. između petka i ponedeljka. Mnogi hoteli promovišu svoje vikend pakete po nižim cenama, da bi privukli turiste i ljude željne odmora. Mariot hoteli nude: „Doručak za dvoje“ koji uključuje korišćenje sobe po smanjenoj ceni za četvrtak, petak, subotu ili nedelju, noć plus besplatan doručak za dvoje sledećeg jutra. Stabilan model prodaje tj. stabilna prodaja ima nekoliko prednosti. Ona ujednačava proizvodnju, smanjuje proizvodne i menadžment troškove i pojednostavljuje finansijsko, nabavno i tržišno planiranje. Jedna efektivna promocija može doprineti ostvarivanju ciljeva odnosno ovakvih aktivnosti. Isticanje korisnosti proizvoda. Putem promocije može se uticati na potrošača, da je baš određeni proizvod ono što može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove probleme. Pojedine promocije su orijentisane na pojačavanje i isticanje vrednosti proizvoda, kao na primer davanje garancija na proizvod ili uslugu i osnivanje servis službi. „Toyota“ na primer za svoj luksuzni automobil. „Toyota“ promoviše svoju širokogrudu garanciju, koja ustvari samo još više pojačava imidž takvog automobila. Na primer, ako se Toyota pokvari negde u toku putovanja, u periodu od prve do četvrte godine, kompanija obećava pomoć na putu, bez obzira na udaljenost mesta na kome se dogodio kvar. Kompanija – Toyota će vam takođe isplatiti do 200 USD po danu za hranu, prenoćište, ako se kvar dogodi na udaljenosti većoj od 17o kilometara od mesta boravka i snabdeće vas potrebnim delovima iz najbliže prodavnice, odnosno servisa. Toyotina garancija obuhvata popravke svih kvarova koji se dese u roku od prve četiri godine, odnosno prvih 80.000 kilometara, bez ikakve protiv naknade od vas kao vlasnika automobila.

2. ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA Promocija može biti: (1) putem lične prodaje i (2) prodaje bez ličnog kontakta. Marketari nastoje da formiraju promocioni miks svoje firme, koji će u skladu sa svojim ciljnim okruženjem, odnosno segmentom efektivno i umešno prenositi relevantne poruke do svojih ciljnih grupa potrošača. Ovaj odnos, poznat kao integrisani marketing komuniciranje (IMC), povezuje zajedno sve promocione aktivnosti u jednu koordinira-

179

nu strategiju. Promociona poruka, koja je nastala iz ovakvog integrisanog promocionog miksa i koja je fokusirana na ciljne potrošače, ponekad doprinosi poboljšanju položaja preduzeća na tržištu.

2.1. Lična prodaja Lična prodaja je u stvari akt promocione prezentacije koja egzistira na relaciji prodavac-potencijalni kupac, odnosno koja je usmerena na potencijalnog kupca, a koju vrši prodavac. U ovoj promociji se eliminiše posrednik, već se „licem u lice“ vrši prezentacija proizvoda ili usluge. Shodno navedenom, lična prodaja se obavlja „licem u lice“ i putem telefona. Mnoge kompanije smatraju ličnu prodaju kao ključnu tačku marketing aktivnosti. Prodaja i poslovi koji su bliže vezani za prodaju, danas samo u Americi, zapošljavaju oko 14 miliona ljudi, sa tendencijom stalnog povećanja broja zaposlenih u ovom segmentu trgovine. U mnogim kompanijama, forma prodajnih funkcija se permanentno menja. Neke promene su samo kozmetičkog tipa, kao na primer to da se prodajno osoblje više ne zove prodavci, već menadžeri prodaje, dok je posao u suštini ostao isti. Za razliku od ovog i sličnih slučaja, mnoge firme prave temeljitije promene u prodajnim službama. U ovim slučajevima, prodaja je uključila mnoge nove momente i aspekte, tako da se u mnogo slučajeva menjala filozofija prodajne službe, a time i načina njihovog rada. Današnji menadžeri prodaje, često imaju ulogu konsultantskog tipa, u odnosima sa svojim potrošačima. Oni ovde ne fokusiraju isključivo momenat prodaje, već pomažu svojim kupcima da uvide kako na najbolji način mogu iskoristiti proizvod i tako najefektivnije zadovoljiti svoje potrebe.

2.1.1. Zadaci prodaje Posao menadžera prodaje može značajno da varira od kompanije do kompanije, od situacije do situacije, ali u osnovi, on uključuje tri osnovna zadatka: obradu porudžbine, kreativnu prodaju i misionarsku prodaju. Obrada porudžbine. Prodajno osoblje identifikuje potrebe kupaca, stavlja iste u prvi plan i obrađuje porudžbinu. Upravljanje zahtevima, odnosno porudžbinama potrošača na umešan i odgovarajući način je ključni momenat zadovoljenja potreba potrošača. Dobri menadžeri prodaje, proveravaju kvalitet proizvoda upućenog kupcu, prate obim i vrstu potreba i obezbeđuju brz protok roba i usluga od njihovih firmi do kupaca. Misionarska prodaja. Ovo je indirektan oblik prodaje gde predstavnici prodajne firme neguju naklonost njihove kompanije prema kupcima ili im obezbeđuju tehničku pomoć. Mnoga preduzeća kao što su IBM, Xerox, aktiviraju određeni broj svojih specijalista, da rade kao konsultanti u kontaktu sa kupcima. Oni treba da rešavaju probleme koji nastaju u njihovom polju delovanja, kao i da pomažu klijentima u vezi sa nedoumica, koje nisu direktno vezane za korišćenje tih proizvoda.

180

Jedan IBM-ov predstavnik prodaje koji dobija visoke ocene za svoju posvećenost kupcima je gospodin Brenan. Brenanov posao jeste da širi dobar glas o IBM-u i njegovoj novoj jeftinoj radio stanici. On u misionarskoj prodaji svojim kupcima objašnjava novu tehnologiju rada IBM-ovog sistema, a takođe i predstavlja svoju viziju funkcionisanja tog proizvoda u okviru kupčevog sistema. On takođe govori kupcima koje korake oni treba da preduzmu u narednih nekoliko meseci, da bi bili spremni na korišćenje kada ga dobiju. Već godinu dana Brenan priča potencijalnim kupcima o proizvodu, iako je on predstavljen pre samo 6 meseci. Štaviše IBM još uvek nije otpočeo sa prijemom narudžbina. Brenanova poslovna vizit karta jasno dokazuje njegovu ulogu i stav. Na njoj piše: „Jevanđelist“. Osoblje koje prodaje proizvode visoke tehnologije u svom prodajnom procesu koristi 55% misionarske prodaje, 4o% kreativne prodaje i 5% obrade porudžbina. Za razliku od ovakve raspodele, u maloprodaji vlada drugačije učešće raspodele istih. Posao maloprodavca zahteva: 70% obrade porudžbina, 15% kreativne prodaje i 15% misionarske prodaje. Marketari obično klasifikuju prodajne poslove na osnovu ova 3 prodajna zadatka, pa se shodno tome i ponašaju, tj. najveću pažnju usmeravaju na primarni prodajni zadatak. Kreativnost prodaje. Kada prodajno osoblje prodaje svoje proizvode, bilo organizacijama ili potrošačima, u najvećem broju slučajeva, ono primenjuje kreativnu prodaju, jedan veoma sugestivan način promocione prezentacije. Kreativna prodaja promoviše proizvod ili uslugu, čije koristi nije lako uočiti, odnosno čija kupovina uključuje pažljivu analizu alternativa. Eunet, američki provajder kreditnih kartica, da bi diferencirao svoj proizvod od ostalih konkurentskih proizvoda te vrste, koristi svoju bazu podataka o karakteristikama korisnika. Primenjivanjem matematičkih metoda i modela, koje je firma već imala, Eunet je sposoban da prilagodi prodajne napore na individualnoj bazi, prilagođavajući kamatne stope, uloge, rokove, uslove i isključivanje nepotrebnih rizika. Dok jedan prosečan – običan provajder kreditnih kartica nudi samo četiri opcije, Eunet ih ima na hiljade.

2.1.2. Proces prodaje Prodaja različitih proizvoda uključuje različite načine prodavanja, ali se u suštini svaki prodajni proces zasniva na sledećih 7 koraka: • istraživanje i kvalifikovanje, • nastup, • prezentacija, • demonstracija, • upravljanje zahtevima, • zatvaranje i • finiširanje. Istraživanje i kvalifikovanje. U istraživanju, marketari identifikuju potencijalne kupce. Oni mogu tražiti pristalice u svom okruženju kao što su prethodni kupci, prijatelji, poslovni saradnici, komisije, kolege, kao i ostali zaposleni u firmi. Osoblje koje se bavi regrutovanjem vojnika U.S. Military američke vojske, shvatajući da imaju nedovoljan broj kandidata

181

odlučili su se za žene, kako bi popunili redove tradicionalno muške vojske. Oni su izdvojili 7 miliona dolara za oglašavanje, kako bi privukli žene i na taj način tragaju i za ovim regrutima, oglašavanjem u magazinima kao što su Sasi (Sassy) i Seventeen. Proces kvalifikacije identifikuje potencijalne kupce koji imaju finansijsku sposobnost, kao i pravo na kupovinu. Potencijalni kupci koji nemaju neophodna finansijska sredstva, ili koji ne mogu da donesu odluku o kupovini, nisu kvalifikovani. Nastup. Prodajno osoblje bi trebalo da se pripremi za svaki nastup sa potencijalnim kupcem. Oni bi trebalo da prikupe i analiziraju sve dostupne informacije, vezane za njih. Prodajno osoblje bi takođe trebalo da ima na umu, da prve impresije, koje steknu potencijalni kupci o njima, često utiču na njihovo dalje „shvatanje i razumevanje“ tog prodajnog osoblja, odnosno veze koju im ovi nude. Neki prodavci primenjuju „tvrdu“ presing prodaju, potpuno direktan pristup u kome oni agresivno insistiraju na prodaji, drugi koriste manje direktnu „meku“ suptilnu prodaju“, koja je bazirana na pažljivoj izgradnji imidža proizvoda i laganom ubeđivanju kupca da kupi proizvod. Izbor između ova dva načina prodaje može zavisiti od specifičnosti situacije. Na naprimer, jednokratnu prodaju, u kojoj se recimo prodaje kuća, prodavac će možda poželeti da se odluči za pristup „presing prodajom“. Za prodavca koji želi da gradi jake poslovne odnose sa kupcima, suptilnija (meka) prodaja će biti efektivnija. Prezentacija. Na prezentaciji, prodavac prenosi svoje promocione poruke. Oni obično opisuju glavne karakteristike proizvoda ili usluge, oživljavaju njihove prednosti i navode primere na koje oni proizvode satisfakciju kupca. Len Hassen je shvatio davno, još u vremenu dok se njegova kompanija razvijala, da bi trebalo da ima svoj originalni stil nastupa, koji će kao takav privući pažnju kupaca. Njegova kompanija se usavršavala u obeležavanju i etiketiranju niza pratećih proizvoda, koji se prodaju u prodavnicama bicikala. Kompanija ProPatch uslužuje na stotine malih kupaca, koji poručuju proizvode kao što su kompleti za popravku puklih guma, koji su označeni sa znakovima pojedinih prodavnica. Hasen je želeo da svoje proizvode priključi većem lancu i izabrao je Target prodavnice. On je istražio odeljenje za prodaju bicikla u nekim filijalama Targeta i uradio fotografije, kojima je pokazivao neorganizovane police sa malim izborom različitih proizvoda. Nakon toga, kupio je žičane kalupe i napravio izložbene uzorke na kojima je izložio mnogo različitih proizvoda. Prezentacija je privukla pažnju kupaca. Demonstracija. Pravilna demonstracija naglašava glavnu poentu kupovine, odnosno glavna poenta celog prodajnog procesa. Proizvođači papira, na primer prave scenario da bi omogućili svojim kolegama – prodavcima da demonstriraju različite tipove papira i druge grafičke tehnike. Demonstracije sa tim brošurama omogućavaju prodavcima da pokažu svojim potencijalnim kupcima – dizajnerima, umetničkim direktorima i slično, kako izgledaju ti različiti primerci hartije nakon štampanja. Demonstracija vožnje novog automobila, pruža prodavcu mogućnost da istakne specijalne osobine i prednosti automobila, dok je kupac u mogućnosti da se neposredno uveri u performanse istog.

182

Upravljanje zahtevima i primedbama. Pojedini prodavci se pribojavaju zahteva i prigovora potencijalnih kupaca, zato što ih doživljavaju kao kritiku. Umesto toga, prodavci bi trebalo da te iste primedbe, tj. zahteve posmatraju kao prilike za obogaćenje prezentacije, te da tako i odgovaraju na njih. Umešno upravljanje zahtevima kupaca, omogućuje prodajnom osoblju da otkloni prepreke i tako izvrši prodaju. IBM-ov prodavac, Terry Brenan (Teri Brenan) je priređivao prodajnu prezentaciju jednom dosta neobičnom kupcu. Kupac je u utorak uveče zahtevao od prodavca da mu kompjuter bude isporučen u petak. Najveći deo te večeri Brenan je proveo kraj telefona, komunicirajući sa divizionim menadžerom i sa IBM-ovim odeljenjem za istraživanje i razvoj. Takođe je gotovo ceo sledeći dan, odnosno sredu, proveo baveći se tim problemom. Na kraju toga radnog dana, kada se vraćao iz svoje kompanije, Brenan je pozvao kupca i pitao ga da li može da u četvrtak, zajedno sa kompjuterom i njegovim divizionim menadžerom, bude kod njega u firmi. Kupac nije mogao da kaže NE. Brenan je tako odgovorio na zahteve i njegov napor se isplatio, a kupac je platio veliki iznos za taj kompjuter. Zatvaranje (The Closing). Kritičan momenat u prodaji, odnosno vreme u kome prodavci zahtevaju od potencijalnih kupaca da kupe proizvod. Kako vreme prolazi, prodavac traži signale koji pokazuju da je kupac spreman da kupi. Na primer, ako bi bračni par počeo diskusiju o rasporedu nameštaja u kući koju su razgledali, prodavac, odnosno agent za prodaju nekretnina bi to trebalo da shvati kao signal koji ga obaveštava da treba da pristupi momentu „zatvaranja.“ Tokom vremena prodavci su razvili mnoge uspešne tehnike zatvaranja. Neke najuspešnije i najpopularnije su sledeće tehnike: • „Ako vam pokažem........ da li bi“. U ovoj tehnici prodavac prvo identifikuje osnovne razloge zbog kojih kupac kupuje određeni proizvod ili uslugu, pa zatim nudi određene mogućnosti, kao da one mogu da reše problem. Na primer, ako vam pokažemo kako novi sistem grejanja može da smanji vašu potrošnju energije, da li biste bili voljni da nam omogućite da ga instaliramo“? • Tehnika dve alternative. Prodavac stavlja kupca u poziciju da se odluči za bilo koju od dve ponuđene alternative. Naprimer, hoće li uzeti crvenu, ili plavu boju automobila. • T ehnika uzmi ili ostavi. Prodavac upozorava kupca da kupi proizvod, jer je moguće da ga u budućnosti neće biti ili će se njegova cena promeniti. • Ćutanje. Prodavac može koristiti ćutanje kao način zatvaranja prodaje, zbog toga što svako prekidanje toka prodajne prezentacije primorava kupca da preduzme neku vrstu pozitivne ili negativne akcije. • Z  atvaranje ekstra podsticanjem. Prodavac nudi posebne olakšice koje su osmišljene da motivišu kupca da pozitivno odgovori. Ovo ekstra podsticanje može da obuhvati količinski popust, pružanje specijalnih usluga, servisiranje itd. Finiširanje (Follow-up). Ponašanje prodavca nakon obavljene prodaje može u mnogome odrediti da li će kupac ponoviti kupovinu kod istih prodavaca (proizvođača), kad za to dođe vreme ili ne. Nakon zatvaranja prodavac treba brzo i umešno da obradi po-

183

rudžbinu i uveri kupca u pravilnost donesene odluke. Ovaj deo – folow-up, je od vitalnog značaja za izgradnju dugoročnih poslovnih odnosa sa kupcima, da budu sigurni da proizvodi zadovoljavaju kupce i da su dobili usluge koje su im bile potrebne. U GM, dileri su veoma svesni važnosti značaja koji ima folow-up za dugoročnu sa­radnju sa kupcima. Dva dana nakon kupovine automobila, prodavci pozivaju kupca radi otklanjanja eventualnih nejasnoća. U prvih 10 dana kupci dobijaju pismo od vlasnika prodajne mreže u kojem im vlasnik lično zahvaljuje na kupovini. Nakon dva meseca, kupci primaju poziv na počasno prisustvo u klubu vlasnika tih automobila, gde oni od predstanika kompanije dobijaju informacije o garancijama i ostalim uslugama. Taj skup kluba, koji traje oko jednog ili pola časa, je familijarnog tipa, gde se pored svih informacija vlasnici mogu poslužiti pićem ili zakuskom. Uostalom rezime je sledeći: dobri odnosi na relaciji kupac-prodavac dovešće do nove poslovne saradnje.

2.1.3. Telefonska prodaja Telemarketing (telefonska prodaja) je oblik lične prodaje koji se sprovodi isključivo telefonom. Mnoge firme koriste ovaj metod u slučajevima kada je veoma teško ili veoma skupo imati prodavce koji će putem ličnih kontakta izlaziti u susret potencijalnim mušterijama. Kompanija može koristiti telemarketing za izvršenje celog procesa prodaje ili ga može koristiti samo u izvesnim etapama prodajnog procesa, kao što je traženje prospecting ili finiširanje follow-upa. Telemarketing je odlično sredstvo u povećanju produktivnosti rada kompanije. Steven Grossman (Stiven Grosman) predsednik Masačuset Invelop Kompani (Masasachusetts Envelope Company) je izračunao da njegov prodajni štab od 19 ljudi troši oko 30% svog vremena na prodaju robe manje vrednosti. Istraživanja su pokazala da je prodavac napravio oko 43 poziva svake godine, da bi prodao robu čija je vrednost ispod 1.000 USD. Svaki prodajni poziv košta firmu 250 USD ili 1.000 USD godišnje. Menadžment je razmišljao o napuštanju malih kupaca. Međutim, umesto napuštanja malih kupaca Masachussetts Envelope je stvorio svoja odeljenja za telemarketing i tu zaposlio 2 prodavca – telemarketara. Kompanija je kreirala i kompjuterizovala bazu podataka koja prati pozive i porudžbine. U prvoj godini, ovaj telemarketing sistem je duplirao prodaju malim klijentima, dakle sa 400.000 USD na 800.000 USD. Pet godina kasnije, od te prodaje se očekivalo da dostigne 2.500.000 USD, odnosno 10% vrednosti od planiranog iznosa ukupne prodaje. Jedan prosečan poziv ove vrste košta kompaniju Masachusetts Envelope oko 15 USD. Produktivnost prodaje i profiti su porasli, a to je rezultat priključivanja telemarketinga, prodajnom miksu.

2.1.4. Telefonska prodaja (Telemarketing) u praksi Telefonska prodaja, odnosno telemarketing, je veoma efektivan metod za prodaju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima. Mnogim firmama koje nisu u stanju da sprovedu direktnu prodaju određenim mušterijama ili određenom regionu, telemarketing firme predstavljaju jedinu mogućnost za ulaz na ta tržišta.

184

Telemarketing industrija je u porastu. Nedavne studije istraživanja pokazuju da se godišnje na ovaj način u SAD proda robe u vrednosti od 280 milijardi dolara. Na nesreću ovaj specifični način rada se pokazao interesantnim i za ljude koji žele da na lak način, koristeći tuđu naivnost, dođu do zarade. Telemarketari u SAD postaju često prevaranti. Oni često obećavaju velike nagrade, da bi naveli kupce da kupe veoma skupu robu, nekretnine, nepotrebne usluge ili zastarelu robu. Prevaranti - telemarketari prodaju robu, uzmu novac i jednostavno nestanu. Ciljna grupa ovih prevaranata su stariji i siromašni, osobe koje malo ili nimalo govore engleski, kao i deca. Do skoro organi, javni tužioci SAD, nisu imali zakonsku osnovu pomoću koje bi zaustavili delovanje ovih prevaranata. Ipak, pojedine države nisu mogle sudski da gone prevarantske telemarketing kompanije koje su bile locirane van njihovih granica. Javni tužioci su veoma sporo rešavali ove slučajeve, a rešavali su samo one gde su bile najveće prevare. U obe situacije prevaranti su jednostavno mogli da zatvore svoje firme i odu u neku drugu američku državu i na taj način izbegnu sudsko gonjenje. Da bi se problem telemarketara varalica uspešno rešio, Kongres je napokon doneo federalni zakon koji štiti potrošače od telemarketara koji varaju na sitno i stao na put krupnim prevarama. Novi zakoni određuju da sada protiv telemarketara „ide“ privatna tužba. Privatna lica mogu da podnesu građansku tužbu federalnom sudu, ako njihov gubitak prelazi iznos od 50.000 USD. Državni tužilac u ovakvom slučaju takođe može svoju tužbu bazirati na pravilima koja je donela Federalna trgovinska komisija. Pravila propisuju da telemarketar upozna kupca sa svrhom poziva – dakle prodajom proizvoda i usluga, upoznavanje sa prirodom i cenom proizvoda ili usluga, kao i to da se potrošači ne smeju uznemiravati u periodu između 20 i 9 časova ujutru. Zakonodavstvo se fokusira samo na istinitoj telemarketing praksi, dok za velike prevare više nema mesta. To omogućava FTCu da stane na put svakoj promociji u kojoj se potrošači lažu. Na nesreću, telemarketari varalice su kompromitovale celu industriju. Pošteni ludi plaćaju cenu, zato što svako postaje isuviše oprezan u obavljanju posla preko telefona. Novi zakon je dobro došao i potrošačima i telemarketing industriji, kao sredstvo zaštite. Recimo još to da FTC mora da podnese izveštaj kongresu, nakon što prođe 5 godina od uvođenja zakona o efektu istog na ovu telemarketing industriju.

2.2. Prodaja bez ličnog kontakta Prodaja bez ličnog kontakta, kao što i samo ime kaže, se obavlja indirektnim putem, odnosno isključivanjem direktnog kontakta i komunikacije između kupca i prodavca. Ova prodaja se može vršiti putem oglašavanja i putem odnosa sa javnošću. Prodaja bez ličnog kontakta se svodi na: advertajzing, promociju i putem odnosa sa javnošću.

2.2.1. Oglašavanje (Advertajzing) Oglašavanje igra najveću ulogu, od svih načina promocije. Mnoge firme ga smatraju za njihovu najefikasniju metodu promocije bez ličnog kontakta. Oglašavanje je uglavnom

185

upravljeno ka velikom broju potencijalnih kupaca. Uprkos tome što stanovnici SAD smatraju oglašavanje njihovom tipično domaćom funkcijom, ono je u suštini jedna globalna svetska industrija. Činjenica je da, deset vodećih svetskih oglašivačkih tržišta potrošilo 235.500 miliona dolara na godišnje oglašavanje. Vodećih pet svetskih oglašivača su: Unilever, P and G, Nestle, Fiat SPA i PSA Peugeot – Citroen. Od svih njih, jedino je P and G lociran u SAD-u. Unilever, kao vodeći svetski oglašivač, troši preko 1,2 milijardi dolara na oglašavanje u toku jedne godine. Troškovi oglašavanja mogu u mnogome varirati od industrije do industrije i od kompanije do kompanije. Na primer, adverzajtnig troši svote od oko jedne petine do jednog procenta ukupne prodaje. U drugom, sasvim suprotnom slučaju, maloprodavci koji isključivo prodaju robu putem pošte i oglasa u novinama, troše 14% svoje prodaje na oglašavanje. Vrste oglašavanja Dva osnovna tipa oglašavanja su proizvodno i institucionalno oglašavanje. Forma proizvodnog oglašavanja praktikuje odašiljanje poruka, da bi neki proizvod ili usluga, bili prodati. Oglašavanje Ivory Soup, Day Inn Hotela ili američke automobilske Asocijacije (AAA) bi mogle biti klasifikovane kao proizvodno oglašavanje. Forma institucionalnog oglašavanja ima za cilj da promoviše novi koncept, ideju, filozofiju ili pak dobru volju jedne industrije, organizacije ili vlade. The National Basketball Asociation (SAD), koristi formu oglašavanja putem TV i u svojim oglasima (reklamama), ističe uzbudljivost košarke. Na kraju svakog spota, spiker sa entuzijazmom kaže: „ NBA Action – it“s FANTASTIC“. Organizatori se nadaju da će podstaći interesovanje i gledanost igara u svakom gradu u kome postoji NBA tim, kao i da će povećati broj TV gledalaca. Čak se i NBA timovi individualno oglašavaju na lokalnim medijima. Oblik institucionalnog oglašavanja, koji inače dobija na važnosti, jeste pravobranilačko zastupničko oglašavanje. Ova vrsta oglašavanja projektuje i promoviše specifična gledišta na javna pitanja i probleme, da bi tako uticala na javno mišljenje i zakonodavni proces. Institucionalno oglašavanje koriste kako profitne, tako i neprofitne organizacije. Kalifornijsko odeljenje za zdravlje je nedavno sprovelo oglašivačku kampanju i to putem bilborda, ukazujući na opasnosti koje dolaze od duvanskog dima. Kampanja sa porukama poput: „Industrija cigareta sprovodi masovno ubistvo“, štite prirodu i spoljno okruženje od duvanskog dima. Rezultati ovog kalifornijskog zdravstvenog odeljenja su evidentni. Zahvaljujući njemu, državni organi su poveli akciju za donošenje zakona koji „progoni“ pušenje sa svih javnih mesta u državi Kaliforniji. Oglašavanje u životnom ciklusu proizvoda Forma proizvodnog i forma institucionalnog oglašavanja bi mogle biti podeljene u tri kategorije, u zavisnosti od njihove namene: da li informišu, ubeđuju ili podsećaju. Informativnu formu oglašavanja firma koristi kada želi da kreira, odnosno inicira pažnju za proizvodom u fazi uvođenja novog proizvoda na tržište.

186

Kada su Syntex Corporation i P and G uvodile svoj novi proizvod, Aleve na zasićeno tržište, oni su lansirali jednu veliku oglašivačku kampanju upućenu potrošačima. Kampanja je informisala kupce u vezi sa prednostima proizvoda, tvrdeći da je njihov proizvod ekonomičniji i delotvorniji nego svi ostali konkurentski proizvodi. Ubeđivački advertajzing pokušava da poboljša položaj određenog proizvoda u odnosu na druge konkurentske proizvode na tržištu. Ovaj način oglašavanja se koristi kad je životni ciklus proizvoda u fazi rasta, ili fazi zasićenja. U Evropi, na primer, kompanije koje proizvode cereale pokušavaju da ubede potrošače da njihov proizvod koriste kao prvi obrok u danu, dakle kao doručak. Trebalo bi podsetiti da Evropljani više vole da za doručak imaju hleb, sir, mleko, meso i jaja. Francuzi godišnje po osobi pojedu 1,8 funti tih cereala. U SAD, godišnji prosek po jednoj osobi je 10,1 funti. Oglasi, na primer Generals Millsa i Kellogg’s-a, proizvođača cereala, ističu koristi koje proizvod pruža zaposlenima i cenovno orijentisanim familijama, tvrdeći da su cereali laki za pripremu, da ih deca mogu lako pripremiti, da je čišćenje brzo i lako i prosečna cena negde oko 20 centi po jednom obroku. Kao rezultat ubeđivanja i uticanja putem oglašavanja, potrošnja cereala u nekim Evropskim zemljama je porasla i do 30%. Jedan od najpopularnijih tipova ubeđivačkog advertzajtinga je uporedni advertzajting, koji poredi proizvode direktno sa konkurentnim proizvodima. U poslednje vreme mnogo kompanija koristi ovaj komparativni advertzajting. Primera radi, ako se oglašava medicinski proizvod, ističe se da on leči glavobolju bolje nego konkurentski proizvod, vodeće firme na tom tržištu. Poslednje studije ocenjuju komparativno oglašavanje kao veoma efektivno. Studije takođe pokazuju da oglasi koje sadrže poređenja i koje šalju poruke da bi diferencirale određeni proizvod od konkurentskih proizvoda, ostvaruju za 21% veću efikasnost oglašavanja nego ostale uobičajene firme, ubeđivačkog advertzajtinga. Diferenciranje jednog proizvoda u odnosu na slične ili iste konkurentske proizvode, pruža veliku verovatnoću za poboljšanje adverzajting delovanja odnosno efikasnosti prodaje. Ove vrste oglašavanja su posebno efikasne kada je u pitanju novi proizvod. Oglašavanje koji je orijentisano na podsećanja potrošača, obično se sprovodi u fazi zasićenosti, odnosno u fazi opadanja životnog veka proizvoda. On treba da podseti ljude na važnost i efikasnost proizvoda, koncepta ili institucije, tj. da oni još uvek postoje. Oglašavanje putem medija Svi marketari se susreću sa pitanjem kako da alociraju svoj budžet za oglašavanje. Troškovi jesu jedan veoma bitan faktor, ali oni takođe moraju uzeti u obzir i odabir medija, koji najviše odgovara prirodi i vrsti njihovog proizvoda. Svi mediji imaju svoje prednosti i svoje nedostatke. Dnevna štampa – Novine sa svojih 23% učešća u troškovima za oglašavanje predstavljaju najveći oglašivački medij. Firme mogu kroz oglašavanje u novinama preciznije da usmere svoje oglase ka određenim ciljnim grupama (porodicama i sl.) i pronađu gotovo

187

svakog u toj oblasti. Na primer, oglašavanje u ženskim časopisima je veoma efikasno za šminku, nakit itd. Oglašavanje lokalnog tipa je zastupljeno najviše u ovom mediju. Dnevna štampa ima tu prednost da se listanjem novina čitalac ponovo vrati na pročitani oglas, odnosno reklamu, odnosno da odmah reaguju na istu. Oglašivači mogu da koordiniraju novinsko oglašavanje sa ostalim vrstama oglašavanja. Loše strane su te da im je vek trajanja veoma kratak, jer ih čitaoci brzo pročitaju i odbace. Televizija je po redu drugi medij za oglašavanje, odmah iza dnevne štampe, sa svojih 22% učešća u izdacima za oglašavanje. Međutim, ona je na prvom mestu, ako je posmatramo sa stanovišta nacionalnog oglašavanja. Televizijsko oglašavanje bi se moglo klasifikovati kao mrežno, nacionalno, lokalno i kablovsko (baš kao što se i same televizije dele). Prednosti TV leže u njenom velikom uticaju na potencijalne mušterije, potom u masovnosti uticaja, fleksibilnosti, ponavljanju i prestižu. Uz pomoć iste, marketari mogu emitovati svoj RP program, odnosno emisije prema TV aparatima, lociranim na mestima poput veletrgovine, zdravstvenih ustanova, suda itd. Nedostatak televizije kao sredstva oglašavanja su visoki troškovi oglašavanja, kratkotrajna priroda TV poruka (oglasa), nemogućnost selektivnosti, odnosno sposobnosti da deluje na odabranu ciljnu grupu. Direktna pošta je rangirana na treće mesto po učešću u izdacima za oglašavanje. Sa svojih 19% direktna pošta predstavlja treći medij, odmah iza dnevne štampe i televizije. Njene prednosti su: selektivnost, preciznost i intenzivna usmerenost, brzina, fleksibilnost, kompletnost u informisanju, kao i lična dostupnost. Negativne strane su: da je veoma skupa, potom da njena uspešnost zavisi od efektivno sastavljene liste adresa za slanje oglasa, kao i to da mušterije često imaju odbojan stav prema ovoj vrsti oglašavanja. Radio sluša 99% domaćinstava u SAD. Svako domaćinstvo u proseku sluša 5 radio stanica. U ukupnim troškovima oglašavanja radio učestvuje sa 6%. Radio oglašavanje može biti klasifikovano u nekoliko grupa i to kao: mrežno, lokalno i regionalno oglašavanje. Prednosti radija su: brzina, dostupnost i izvršnost, niski troškovi, usmerenost na određene ciljne segmente, fleksibilnost i mobilnost. Nedostaci uključuju kratak vek radio poruke, (oglasa), kao i visoko izfragmentirana populacija slušalaca. Magazini. Njihovo učešće u ukupnim izdatcima za oglašavanje iznosi 5%. Prednost magazina se odnose na selektivnost, kvalitet reprodukcije, dug vek trajanja i prestiž. Glavni nedostatak magazina dolazi od nedostatka fleksibilnosti, kada ga uporedimo sa dnevnom štampom, televizijom, radiom i sl. Ipak, magazini preduzimaju korake da prilagode svoje publikacije i reklamne poruke različitim regionima zemlje. Jedan metod predstavlja lokalno oglašavanje u regionalnom izdanju magazina. Drugi magazini koriste maske koje naglašavaju članke koji se odnose na određena područja. Različite maske se pojavljuju u različitim delovima zemlje. Out door oglašavanje je oglašavanje putem velikih bilborda (panoa), koje u ukupnim troškovima tj. izdacima za oglašavanje učestvuju oko 1%. Prednost ovog oglašavanja leži u sposobnosti brzog komuniciranja, zbog upotrebe jednostavnih ideja. Ostale prednosti su: često ponavljanje, mogućnost oglašavanja proizvoda, odnosno usluge, koje su potom

188

mogu nabaviti nedaleko od mesta oglašavanja. Postoje restrikcije vezane za oglašavanje cigareta, kao i za postavljanje novih panoa po gradovima (opšti svetski trend). Kompanije koje poseduju panoe koriste nove tehnologije, kako bi privukle što veći broj oglašivača i samim tim povećale učešće iznad 1% u ukupnim izdacima za oglašavanje. Pojedine kompanije poseduju geografske informacione sisteme, kao i kompjuterizovane baze podataka analiza tržišta. Uz pomoć toga mnoge kompanije prezentiraju geografski raspored panoa, na primer u jednom gradu. Njihovi kompjuterski program MAPINO, na primer, koji je još u vezi sa drugim programima, analizira kućne poštanske brojeve svih vozača koji prolaze pored postavljenih bilborda. Tako se dolazi do demografskih podataka i podataka u vezi sa troškovnim aspektima potrošnje potrošača, kako iz različitih krajeva, tako i za različite proizvode. Aut dor (out door) oglašavanje ima svojih nedostataka. Veliki panoi moraju isključivo sadržati kratke poruke, pošto vozači nemaju mnogo vremena da ih čitaju. Rastuća zabrinutost po pitanju ekoloških i urbanih problema podstiče u velikoj meri protivljenje za ovu vrstu oglašavanja. Šest država u SAD, kao i preko hiljadu gradskih vlada, uključujući i gradove kao što su Houston i San Diego zabranili ili bar umnogome ograničili podizanje panoa. I dok se godišnje konstruiše oko 15.000 ovih bilborda, oglašivači istražuju nove aut-dor medije, kao što su pokretni panoi nošeni na kamionima ili interaktivni video ki­ osci u podzemnim železničkim stanicama. Telešop. Ovaj tip oglašavanja dobija na značaju. Emituje se uglavnom u noćnim terminima i počeo je bivati prepoznatljiv kao efikasno sredstvo za prodaju proizvoda. Trideseto­ minutni vremenski prostor, u okviru kojeg jedan oglašivač predstavlja svoj proizvod, daje istom više vremena da bolje prezentuje prednosti proizvoda, poveća prepoznatljivost proizvoda, kao i da izvrši određeni pritisak na kupca. tj. potrošača. Oglašivači takođe primaju trenutno povratnu informaciju putem prodaje, odnosno daljeg interesovanja za proizvod. Kompanije kao što su: Braun, Warner Music, GTE i sl. su doživele uspeh koristeći ovaj način oglašavanja. Mnoge druge kompanije poput J and J, Sears i sl. su upravo u fazi proizvodnje i testiranja ovog vida oglašavanja. Interaktivne medije. Ove medije kao kanali promocije sve više dobijaju na značaju. Interesovanje marketara za njih je u porastu. A, stvar je dosta jednostavna. Potrošači pritisnu dugme na daljinskom upravljaču, odnosno na tastaturi kompjutera i tako trenutno odgovore na emitovani oglas. Oni takođe mogu videti i dodatne oglase, reklame, dobiti dalje informacije, štampati kupone, poručivati proizvode ili postavljati pitanje. Najveći deo interaktivnih medija sistema je još uvek u fazi testiranja. Oglašivači eksperimentišu sa različitim interaktivnim projektima, pokušavajući da ih determinišu. Ostale mogućnosti oglašavanja. Kompanije mogu koristiti mnogo načina, odnosno medija da bi oglasile sam proizvod. Od ukupnih izdataka za advertajzing, 7% odlazi na oglašavanje na žutim stranicama telefonskog imenika. Ostali advertajzing mediji su bioskopi i filmovi u putničkim avionima. Napici „Coca-Cole“ i „Pepsi“ se oglašavaju u običnim bioskopima. Mnoge firme ispisuju svoje poslovne poruke na velikim kamionima, dok se druge oglašavaju u javnim vozilima, tako što postavljaju svoje poruke na autobuse, tram-

189

vaje, trolejbuse itd. Vazdušni balon je sredstvo koje se takođe koristi za oglašavanje. Njegova popularnost i važnost u tom smislu rastu. Između ostalih, ovaj način oglašavanja su koristile kompanija Codak. Firme mogu takođe iznajmljivati avione i tim putem prezentirati svoje poruke tj. reklame. Sve više marketara iznajmljuje male vazdušne lađe da bi predstavile imidž svog pro­ izvoda. Proizvođači proizvoda (Brenodva) kao što su Met Life, plaćaju i po 350.000 USD mesečno za oglašavanje na ovim vazduhoplovima. Neke kompanije se oglašavaju preko pretplatničkih (kompjuterskih) servisa, što daje mogućnost pretplatnicima da vrše on line narudžbe od takvih kompanija. Ovi alternativni mediji mogu biti korišćen ili samostalno ili u kombinaciji sa nekim drugim.

2.2.2. Promocija prodaje Pored advertajzinga promocija prodaje obuhvata: oglašavanje na mestu prodaje, specijalna oglašavanja, sajmove i ostale oblike promocije prodaje. Oglašavanje na mestu prodaje. Oglašavanje na mestu prodaje se radi tako što se blizu mesta, gde se proizvod može kupiti (na primer u prodavnicama na malo), vrši izlaganje istog, odnosno demonstriranje njegovih mogućnosti i prednosti. Video advertajzing na šoping kolicima u supermarketu je tipičan primer ovog oglašavanja. Oglašavanje na licu mesta može takođe dopineti efektivnom nastanku razvijanja promocione strategije, koja je već prethodno oformljena putem ostalih oglašivačkih sredstava, koje je firma koristila. Oglašavanje na mestu prodaje se može vršiti i putem act medija. Ovde se angažuje di­ stributer, koji će putem kupona izvršiti promociju na mestu prodaje. Ista kompanija testira uređaj, koji se nalazi nedaleko od mesta na kome se vrši prodaja i koji, kada kupac pritisne odgovarajuće dugme, emituje promocionu poruku u trajanju od 10 sekundi. Proizvođači se nadaju da će ovi uređaji dobrim delom unaprediti prodaju njihovih proizvoda. Specijalni advertajzing. Pogledajte oko sebe. Da li vidite neki predmet poput olovke, majice, kalendara ili možda digitrona na kome je ispisano ime firme, koja vam je to poklonila. Ovako oglašavanje se naziva specijalno oglašavanje. Ovde kompanija razdeljuje stvari na kojima je odštampano njeno ime, logo ili poslovni slogan. Zbog korisnosti ovih proizvoda, kao i zbog toga što su uručeni lično, ljudi (primaoci) nastoje iste da čuvaju i koriste. Ova vrsta oglašavanja je u osnovi namenjena da kreira dobru volju, odnosno prijateljsko raspoloženje prema oglašivaču. Sajmovi. Firme često koriste sajmove za promociju proizvoda ili usluga posrednicima u kanalu distribucije. Maloprodavci i veletrgovci posećuju sajmove i izložbe, gde proizvođači izlažu svoje linije proizvoda. Sajmovi su veoma važni, kada je reč o industriji igračaka, nameštaja i modnoj industriji. Takođe se mnogo koriste u biznisu međunarodnih razmera, odnosno preko međunarodnih sajamskih manifestacija. Sve više kompanija posećuje sajmove, manje zbog promocije konkretnih proizvoda, a više zbog poslovnih prilika i utvrđivanja dostignuća u određenoj oblasti. Prema istraživa-

190

njima više od 70% posetilaca sajma ima ovlašćenja da kupuju proizvode. Prosečan kupac napravi kupovine u rasponu od 31 do 78 hiljada USD po jednom sajmu. Ostali načini promocije prodaje. U ostale prodajno promocione tehnike spadaju: uzorci, kuponi, premije, takmičenja (akcije) kao i trgovački žigovi. Ove metode pomažu firmama da uvedu nove proizvode ili da podstaknu potrošače da probaju nove, odnosno ostale proizvode. Uzorak je besplatan poklon, odnosno proizvod koji se distribuira putem pošte, putem sistema od vrata do vrata, putem demonstracije i u okviru prenosa drugog proizvoda. Putem ove metode, kompanije nastoje da povećaju svesnost potrošača u vezi sa svojim proizvodom. Sve više marketara koristi ovaj način tj. kanal da dosegne do mušterija koji žive u mirnim i zabačenim krajevima. Ova metoda omogućava anketiranje potrošača na njihovim kućnim adresama i to u momentu njihovog opuštenog i ležernog raspoloženja. Kupon je jedan oglasni isečak, sadržan u nekim pakovanjima proizvoda (čokolada, vreća za prašak itd.) koji kupac može da iskoristi za izvesni popust u ceni. Ovakva ponuda može navesti kupca, odnosno potrošača da proba novi ili možda neki drugi postojeći proizvod. Mnogi maloprodavci dupliraju nominalan iznos proizvođačevih kupona. Premija je zapravo besplatno data stvar ili data sa velikim popustom u ceni u momentu kada se kupuje neki drugi proizvod. Tako su neki proizvođači pića povećali svoj promet čaša sa njihovim utisnutim znakom. Svako ko kupi određeno piće, može da kupi po diskontnoj ceni i čaše (na primer, za pivo, vino itd.). Trgovinski žigovi su slični premijama, koje kupci mogu zameniti za neku dodatnu robu. U suštini oni su je najviše koristili da izgrade lojalnost kupaca, mušterija prema maloprodavcima, odnosno snabdevačima. Trgovinski žigovi se mogu skupljati u cilju kupovine seta posuđa, na primer, koji je izložen na vidnom mestu, pored kase za plaćanje i koji motiviše. Takmičenje, opklade i igre svojim pobednicima daju novac ili određenu robu kao nagradu za pobedu. Primera radi, Nestle je nedavno izbacio svoju bar čokoladicu sa likom Barta Simsona koji sprovodi detektivske igre. Igra se odnosila na potrošače između 12 i 24 godine i trebalo je da osveži tržište mladih kroz istovremeno povećanje učestalosti kupovine. Potrošači su se takmičili za nagradu od 50.000 USD tako što su sakupljali pisamca za ambalažu, formirali lik Barta Simsona i tako identifikovali krivca. Podržana kroz oglašivačku TV i radio kampanju, ova promocija se pokazala kao veoma uspešna. Prodaja je bila uvećana za 51% u toku promocionog perioda. Sponzorstvo određenih događaja je popularna promotivna aktivnost. Jednim ovakvim sponzorstvom marketar objavljuje svoj proizvod prisutnoj publici. Pored toga marketari žele da imidž proizvoda povežu sa karakterom događaja i na taj način osvoje prisutnu – zainteresovanu publiku. Sponzorstvo ovog tipa omogućuje oglašivaču – promoteru jedinstvenu promocionu priliku da dođe do malog, ali određenog, čak veoma bitnog broja potencijalnih potrošača. Tako je Nisan glavni sponzor Golf turnira u Los Anđelosu. To sponzorstvo omogućava Nisanu da izgradi prepoznatljivost imena, potom mesto za oglašavanje na TV-u, moguć-

191

nost organizovanja dodatnih promocionih metoda, poput sistema premija, postavljanju šatora (čardaka) na glavnoj lokaciji koji služi za zabavu posetilaca, itd.

2.2.3. Odnosi sa javnošću (Public relations – PR) Još uvek nema dovoljnog teorijskog konsenzusa oko definisanja public relationsa ili odnosa sa javnošću. Zato se ovoj temi može pristupiti sa različitih stanovišta. Za novinare i publiciste PR predstavlja aktivnost kojom se ulepšava slika neke organizacije ili „šećerna glazura“ u kojoj se pokrivaju problemi u organizaciji. Iz toga se izvlače zaključci da je cilj PR da organizacija uvek dobro izgleda, odnosno da u javnosti o njoj postoji uvek pozitivan identitet. S druge strane u PR se vide uglavnom problemi sa ciljem da se negativne strane preduzeća ili proizvoda prikriju ili pretvore u pozitivan stav. I jedan i drugi stav otežavaju objektivnost u istraživanju public relationsa. Mesto i ulogu PR u istraživanju možemo pokazati na jednostavnom primeru iz svakodnevnog života. Ako neko odluči da popravi svoj izgled, mora na ogledalu da utvrdi šta je u njegovom izgledu dobro, a šta loše. Na osnovu toga bi trebao da odluči šta bi zadržao, a šta treba menjati. Kao ogledalo poslovnog izgleda se koristi istraživanje. To je sistematsko praćenje efekata poslovnog nastupa kompanije. PR je permanentno kombinovanje istraživanja i kreativnog reagovanja na rezultate do kojih se na taj način dođe. „Kad propaganda govori, potrošači slušaju“... Nasuprot tome, PR je lična uključenost u publiku, živa interakcija između preduzeća koje obavlja aktivnost PR i potrošača. Zato se i kaže da je PR primanje informacija i interakcija. Jedini način da se u tu komunikaciju uključimo kompetentno i efikasno jeste primena istraživanja. PR daje akcenat na informaciju o preduzeću ili proizvodu, dok drugi oblici promocije imaju cilj da ubede kupca da kupi proizvode preduzeća. Pored toga, publicitet se plasira na udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja, dok je to nemoguće kod drugih sredstava, na primer ekonomske propagande, čije se poruke objavljuju na zadnjim stranama listova. Uspeh publiciteta zavisi od zainteresovnosti publike za određene činjenice. Činjenice moraju biti istinite, bez suvišne dramatizacije. Publicitet i poruke koje se emituju u javno mnjenje, moraju biti u saglasnosti sa postojećim vrednostima u datom društvu.

3. PROMOCIONA STRATEGIJA Uvaženi gospodin marketar se nalazi u situaciji između dve promocione strategije: strategije guranja i strategije privlačenja.

192

3.1. Strategija guranja Strategija guranja podrazumeva ubeđivanje posrednika u kanalu distribucije da preuzmu određeni proizvod. Prodajno osoblje objašnjava posrednicima u kanalu distribucije razloge zašto bi oni trebalo da uzmu učešća u izbacivanju određenog proizvoda ili usluge na tržište. Ovakve akcije su obično potpomognute raznim promotivnim materijalom i specijalnim popustima, koji motivišu posrednike da uzmu učešće u akciji. Marketari takođe obezbeđuju kooperativni advertajzing u kome se troškovi lokalnog oglašavanja određenih proizvoda dele između učesnika u kanalu distribucije (između proizvođača i posrednika). Obe ove strategije zapravo motivišu posrednike u kanalu distribucije (veleprodavce i maloprodavce), da preuzmu na sebe učešće u „guranju“ određenog proizvoda na tržište.

3.2. Strategija privlačenja Strategija privlačenja pokušava da kreira impuls kod potrošača, koji će ga odvesti u potražnju za proizvodom. Kompanije ovo rade putem apela – oglašavanja ili promocije prodaje. Ovde je oglas, dakle, upućen krajnjem potrošaču, koji stupa u akciju i traži proizvod ili uslugu od maloprodavca. Kada maloprodavci primete da za proizvod vlada interesovanje na tržištu, on isti zahteva od svog dobavljača. Tako, velika potražnja za određenim proizvodom na tržištu, primorava posrednike u kanalu distribucije da ga nabave. Ovako se proizvod privlači kroz celokupan kanal distribucije. Power Rengers (Moćni rendžeri) su jedan ovakav primer. Godinu dana nakon što je proizvođač objavio postojanje njihovih Power Rangersa (Moćnih rendžera), klinci još uvek ne mogu da ih se zasite. Dečaci i devojčice kroz igre imitiraju njihove omiljene junake, odnosno Moćne rendžere. Roditelji i nastavnici se protive igri svoje dece, mačevanju i udaranju, ponašanju po kome su Moćni rendžeri poznati, ali i uprkos tome popularnost tih likova je u stalnom porastu. Gotovo svaki proizvod koji je na neki način povezan sa Moćnim rendžerima prodaje se lako i to bez oglašavanja. Prema procenama, oko 300 međunarodnih proizvoda ima na sebi izgled ili ime ovih junaka: od noćnih lampi do kolača i sl. Roditelji su znali da čekaju i po celu noć u redu zbog – Moćnih rendžera. Neke su prodavnice formirale liste čekanja, ograničavajući broj igračka koju svaka osoba može da dobije (zbog velike potražnje). Manija za Moćnim rendžerima je preplavila zemlju. Tako vidimo da je Bandai, iako neplanirano, sproveo svoju strategiju privlačenja i to veoma uspešno. Najveći broj situacija, u kojima se marketari mogu naći kada lansiraju svoj proizvod na tržište, zahteva i strategiju guranja i strategiju privlačenja. Potrošački proizvodi se najvećim delom baziraju na strategiji privlačenja, dok proizvodi namenjeni poslovnom, odnosno industrijskom tržištu zahtevaju strategiju guranja.

193

3.3. Međunarodna promotivna strategija Kulturna osetljivost, odnosno raznolikost je osnovni faktor koji utiče na primenu određene strategije na međunarodnom nivou. Efektivna strategija za promovisanje proizvoda američkoj javnosti ne može biti efikasna i u drugim zemljama, zbog različitosti u kulturi, jeziku, običajima, mentalitetu itd. Međutim, to će zavisiti i od drugih faktora, kao što su: dostupnost medija, pravne regulative, karakteristike auditorijuma, itd.

3.3.1. Dostupnost medija Oglašivači u svakoj posebnoj državi u različitoj meri koriste različite medije. Stoga inostrani oglašivači moraju poznavati osobenosti pojedinih država u tom pogledu, kada se susreću sa pitanjem: koje medije odabrati za efektivnu promocionu strategiju, odnosno oglašivačku kampanju. U Španiji, na primer, 80% od ukupnih izdataka za oglašavanje, koje iznosi oko 8,5 milijardi USD, otpada na TV oglašavanje, u Južnoj Koreji, međutim samo 32% ove sume odlazi na TV oglašavanje, dok u istom dnevna štampa učestvuje sa svojih 28%. U Španiji opet samo 10% od ukupne svote za oglašavanje ode na dnevnu štampu. U Nemačkoj, na primer, magazini učestvuju sa jednom trećinom izdataka, što je više u odnosu na bilo koju drugu zemlju. U Francuskoj na oglašavanje u bioskopima odlazi oko 17%.

3.3.2. Pravna regulativa Različite zemlje se različito odnose prema dužini vremena koje odobravaju za TV oglašavanje. Američki proizvođači računara su ponekad čekali i do 18 meseci da dobiju svoje „oglasno“ vreme na Francuskoj televiziji, što u stvari nikako ne odgovara, jer je trebalo da oni te proizvode uvezu na Francusko tržište. Pojedine države ograničavaju ili zabranjuju upotrebu komparativnog advertajzinga kao i upotrebu superlativa. U Nemačkoj, na primer je zabranjena reč the best (najbolji). U SAD mnogi su ljudi naklonjeni pravnom ograničenju oglašavanja alkoholnih pića i cigareta. Ove pravne regulacije za pomenute proizvode – variraju u različitim zemljama. Francuska i Švajcarska zabranjuju TV oglašavanje za cigarete, duvanske proizvode i alkoholna pića. Holandija zabranjuje oglašavanje u vezi sa cigaretama i duvanom, ali zakonom dozvoljava, reguliše i određuje oglase u vezi sa alkoholnim pićima. Velika Britanija zakonom dozvoljava i reguliše oglašavanje u vezi sa alkoholom, duvanom za lule, ali zabranjuje oglase u vezi sa cigaretama.

3.3.3. Karakteristike auditorijuma Kulturne preferencijale, moralne norme, nivoi obrazovanja, jezik i drugo utiču na način na koji potrošači opažaju reklame. Oglašivačka kampanja za parfeme – na tlu Evrope je morala biti modifikovana, ako bi se isti ti parfemi prodavali na tlu Azije, tačnije Saudijske Arabije. Tako reklama jednog Francuskog parfema pokazuje obnaženu ruku muškarca

194

preko koje se svila ženska ruka. Saudijska verzija, sa druge strane, pokazuje isto tako ruku muškarca, ali koja je odevena i to u crno i žensku ruku koja čisti mušku ruku.

4. Rezime Promocija je funkcija informisanja, ubeđivanja i uticanja na donošenje potrošačevih odluka. Ona se može sprovoditi u profitnim i neprofitnim organizacijama, da svakome služi za ostvarenje svojih ciljeva. Inače, ciljevi promocije obuhvataju informisanje, diferenciranje, unapređenje i stabilizovanje prodaje i isticanje korisnosti proizvoda. Dakle, možemo videti da svaka profitna i neprofitna organizacija ima različite položaje u svom okruženju. Na primer, svako preduzeće će koristiti promociju u svoje svrhe. Kompanija će težiti informisanju kupaca, unapređenju prodaje, zatim diferenciranju proizvoda i slično, zavisno od svoje specifične pozicije. To znači da je promocija elastična, fluidna, pogodna za nastanak iz kreativnosti, kao i to da budi kreativnost. To smo imali priliku da vidimo gotovo u svakom poglavlju, gde se svaka pomenuta firma pred datim problemom, uglavnom kreativno snalazila i rešavala određene probleme. Promocija se takođe može vršiti na više načina. Treba razlikovati promociju koja se vrši putem lične prodaje i onu indirektnu, bez prisustva ličnog kontakta, advertajzinga, promocije prodaje i odnosa sa javnošću. Kombinacijom ova dva metoda pravimo promocioni miks, gde se za prodaju svakog proizvoda koristi dozirani miks, koji opet imaju svoje pod mikseve. Taj dozirani miks se razlikuje za svaki proizvod, odnosno vrstu proizvoda, svako mesto prodaje, svaku ciljnu grupu i slično. Objedinjenjem svih promotivnih submikseva, odnosno svih aktivnosti, sadržanih u promocionom miksu, vršimo željeno usmeravanje u jednu koordiniranu strategiju, koja u sebi nosi i određenu sinergiju. Ovu pojavu zovemo Integralno marketing komuniciranje (IMC). Na kraju je bilo reči i o telemarketingu, o njegovim prednostima u prodaji određenih vrsta proizvoda. Mogli smo videti da se veliki deo prodaje generiše ovim putem, kao i to da se pojedini proizvodi ne bi mogli prodati na određenim mestima, na primer zbog visokih cena organizovanja konvencionalnog načina prodaje. Taj problem, tu prepreku je uspeo da reši telemarketing, gde prodavac – specijalno obučen – telefonom kontaktira kupca, vrši prodaju, obrađuje porudžbinu i slično. Dakle glavna karakteristika ovog načina prodaje su velike uštede u troškovima prodaje i njegova specifičnost koja može da zadovolji određene preduslove u kojima se prodaja vrši. Na žalost, videli smo i to da je telemarketing pokazao i sklonost za prevare. Ipak države sa tržišno organizovanim privredama su tome stale na put i opet zaštitile i kupce i industriju, ali i zdravu konkurenciju.

195

196

ODELJAK VI KRITIKA, GREŠKE I ETIKA U MARKETINGU 1. KRITIKE MARKETINGA Pokretačka snaga modernog marketinga je marketing koncept. Njegova suština je dati potrošačima ono što oni zaista žele. Međutim, marketing koncept nailazi na brojne teškoće, koje se često zanemaruju. Na primer, pripadnici istog tržišnog segmenta se retko kada orijentišu na iste ciljne programe. Čak i najefikasniji marketinški programi neće dosegnuti sve ciljne potrošače ili će sasvim sigurno stići do osoba koje nisu zainteresovane za proizvod, bilo da im predstavljeni proizvod nije potreban, da ga ne žele, ili da ne mogu da ga kupe. Tako nastaju frustrirani potrošači koji postaju oštri kritičari marketinga. Zato marketari trebaju biti osposobljeni da shvate geografsko rasipanje ciljnog auditorijuma i mehanizam modernih medija, koji se često ne podudaraju. Marketing se ponekad pominje u negativnom kontekstu. Čak su i menadžeri često sumnjičavi prema marketingu. Tako se ističe da marketing putem propagande nastoji da nametne ljudima da kupe ono što im nije potrebno, da daje velika obećanja i preteruje u onome što prodaje. Ljudi se po kritičarima marketinga, navode da očekuju ono što je nedostižno i nerealno. Ovakva kritika se svodi na napadanje marketinške etike i u širem smislu na samo poslovanje.

197

Ova situacija je značajna zbog činjenice da od kraja 50-tih godina XX veka na ovamo, deluje marketing koncept, čiji je centralni princip, odnosno tajna uspeha poslovanja u pokušajima da se kupcu pruži ono što zaista želi. Čini se da nešto nije u redu i da bi bilo korisno shvatiti šta se događa i šta to nije u redu. Neke zamerke marketinga dosežu čak i od Biblije, Konfučija i grčke književnosti. Što se tiče novijih primedbi i kritika, uvođenje personalnog dezodoransa šezdesetih godina je takođe bilo veoma kontraverzno, kao i sama ideja o proizvodu i način na koji je reklamiran. Sedamdesetih godina postojao je oštar kriticizam spram „militantnih igračaka“, propagande usmerene na decu i promocije bejbi formule u Africi. Danas je to junk mail, glorifikovanje hedonističkog načina života od strane omladine, kao i obilje nametljivosti komercijalnog obaveštenja. Kritikovanje marketinga se uglavnom orijentiše na dve oblasti i to (1) njegovu preteranost i (2) njegovu stručnost. Preterivanje se odnosi na namerno traljave i proizvode pune mana, nedovoljne garancije, neistinitu ili lošu propagandu, neodgovarajuće poslovanje, sumnjivu prodaju i naglasak na lažnim vrednostima. To bi bila osnova onoga što se često zove kretanje potrošača ili konzumerizam. Stručnost se odnosi na posebne načine na koje marketing razmatra i pristupa potrošačima. Većina bi definisala potrebe ili želje potrošača pomoću proizvoda i njegovih funkcionalnih atributa. Šta proizvod radi, kako deluje, kakav ima ukus ili kako izgleda, to marketari savršeno dobro znaju. Oni posmatraju kako proizvod deluje na osnovu psiholoških i psihosocijalnih potreba i želja potrošača. Ove potrebe su uglavnom kompleksne, suptilne i promenljive. Pojedinci često ne uočavaju potrebe za određenim proizvodom, sve dok im ubeđivački ne predoče potencijalnu mogućnost da ga imaju, a stručnjaci za marketing su baš ti koji se bave stručnim ubeđivanjem. Kada jedan stručnjak uzme amatera pod svoje, a u pitanju je novac, opšte je mišljenje da to nije fer. U raspravama o marketingu se ne pominju oni delovi mehanizma modernog življenja koji ga prouzrokuju, posebno struktura modernih medija i auditorijuma. Zapravo, možemo ustvrditi da uzrok mnogih nezadovoljstva u društvu, pa čak i etičkih pitanja u vezi sa marketingom, nije u preterivanju ili u neodgovarajućoj definiciji potrošača, pohlepi i lukavstvu, već u funkcionalnim ograničenjima primene marketing koncepta. Praktičar iz oblasti marketinga bi trebalo da sazna šta potrošač želi i šta su mu potrebe i da pokuša da te potrebe zadovolji, ukoliko je to ekonomski i strateški opravdano. Pod pretpostavkom da nam je cilj da pažljivo zadovoljimo želje i potrebe potrošača, ali ta pretpostavka često varira od slučaja do slučaja. Prvo, marketar treba da identifikuje očiglednu potrebu potrošača, a na osnovu istraživanja, intuicije, tehničkog pronalaska ili kombinacije pomenutog. Zatim marketar određuje veličinu, intenzitet i da li zadovoljenje određene potrebe može biti profitabilno. Drugim rečima, da li bi bilo opravdano i profitabilno za kompaniju marketara, da nastoji da zadovolji baš tu potrebu potrošača.

198

Zatim, dolazi identifikacija cilja, specifične grupe u okviru populacije na koju se usmerava neophodni marketinški trud, ne samo ljudi sa određenom potrebom, već i ljudi sa željom, voljom i novcem da pokušaju da je zadovolje. Marketari potencijalne potrošače identifikuju na osnovu demografskih i posebno kada je u pitanju potrošačka roba, psihosocijalnih uslova. Ako, na primer, postoji 500.000 potencijalnih potrošača proizvoda, marketar želi da tačno zna ko su oni, da li su mladi ili stari, muškog ili ženskog pola, bogati ili siromašni, iz gradske ili seoske sredine, savremeni ili konzervativni, aktivni ili pasivni, samouvereni ili zabrinuti. Osnovni podsticaj bihejviorističkim istraživanjima u marketingu jeste pretpostavka da su psihosocijalni faktori barem jednako bitni koliko i demografski faktori, pri definisanju tržišnih segmenata. Drugim rečima, verovatnije je da će potrošači sličnih stavova, perceptivnih i socioloških karakteristika imati iste potrebe, nego recimo potrošači iz iste kategorije starosti, ali različitog dohotka. Ovakvi rezultati su korisni za razvoj komunikacionih tema i drugih marketinških nastojanja usmerenih na ciljni auditorijum. Nažalost, nastojanje se ne poklapa uvek sa auditorijem. Postoji nekoliko medija ili kanala distribucije, koji omogućavaju marketaru da marketing program usmeri isključivo na auditorijum sa veoma specifičnim bihejviorističkim ili psihosocijalnim karakteristikama ciljnog auditorijuma. Bez obzira koliko nam je specijalizovan medij, koliko su nam pažljivo kompjuterizovani podaci o auditorijumu, koliko su sofisticirani protokoli marketinške analize, uvek postoje važni izuzeci među proizvodima, auditorijumima, porukama i medijima. Kao što je jedan stručnjak za marketing nedavno rekao: „Ovakvo istraživanje koje polazi od potrošača i njegovog ponašanja je zanimljivo, ali na kraju ćemo ipak svojim marketinškim agencijama reći da široko razapnu mrežu, da se usmere na kategoriju domaćinstava sa srednjim prihodima, između 21 i 4o godina. Na kraju marketar razvija program koji, u najvećoj mogućoj meri, odgovara atributima ciljne grupe potrošača. Na žalost, „najveća moguća mera“ je uvek puna raskoraka. Kad im je poznata ciljna grupa, marketari moraju praviti ustupke u pogledu specifičnih svojstava proizvoda, pakovanja, personalne prodaje, strategije kopiranja, kanala distribucije, službe praćenja, cene, sredstava propagande itd. I dok marketari obično smatraju da „auditorijum“ za određeni program zavisi od medijskog plana, auditorijum takođe zavisi od izbora kanala distribucije. A u zavisnosti od količine personalne prodaje, bilo direktne ili putem kanala za distribuciju, publika će zavisiti od „uputstva“ datih prodavcima.

1.1. Identifikacija određenih grupa potrošača Jedan ovako kratak osvrt na faktore koji utiču na razvoj marketinškog programa omogućava nam da identifikujemo tri grupe potrošača na koje ovaj proces ima uticaja i kako on funkcioniše. Kao prvo, postoji segment tržišta, odnosno ljudi koji imaju određenu potrebu.

199

Drugo, postoji cilj programa, odnosno ljudi koji u okviru segmenta sa najpovoljnijim osobinama za proizvod i program. (Mnogim ljudima mogu biti potrebne pantalone, ali samo nekolicina se može kvalifikovati kao potencijalni kupac Đorđa Armanija). Na kraju, postoji auditorijum programa, tj. svi ljudi koji su zapravo izloženi marketinškom programu, bez obzira na to da li su u segmentu best fit komponente. Ove tri grupe se retko kada koriste kao sinonimi. Izuzetak se povremeno javlja u oblasti industrijskih proizvoda, gde određeni proizvod može imati samo mali broj kupaca i koje je lako identifikovati. Takvi kupci, koji imaju određenu zajedničku potrebu, će se verovatno grupisati u razumljivu ciljnu grupu (na primer, sve kompanije koje na određeni način primenjuju određeni proizvod, kao što je na primer brzo punjenje boca u pivarama). U takvim okolnostima, direktna prodaja će verovatno biti ekonomski opravdana, a visoko specijalizovana sredstva prodaje postoje, da bi se oni na koje je program usmeren (i samo oni) izložili marketinškom programu. Pod tim okolnostima tržišni segment, cilj programa i auditorijum programa će često biti identičan. Primera radi, „zapanjujući uspeh IBM u oblasti kompjuterskog poslovanja, od recimo 1957. do 1980. uglavnom je bio zasnovan na podudaranju njegovih segmenata tržišta, programskih ciljeva i auditorijuma. Svoje poslovanje u oblasti obrade podataka podelili su na 16 osnovnih segmenata od kojih je većina dalje bila podeljena u podsegmente. Generalno, segmenti su bili definisani zajedničkim aplikacijama. Segment distribucije, na primer, uključivao je sva preduzeća kod kojih su zalihe i troškovi fizičke distribucije predstavljali osnovnu komponentu kontrolisanih troškova. Razvijen je poseban program za svaki segment, odnosno podsegment, a pojedini trgovci i kancelarija su se specijalizovali za te segmente. Svaki potencijalni kupac IBM opreme za obradu podataka u SAD je dodeljivan jednom prodavcu IBM, a njegov zadatak je bio da skroji marketinški program prema specifičnim potrebama potencijalnog kupca. Kao rezultat IBM je postigao visok stepen podudarnosti među segmentima, ciljevima i auditorijumima, uprkos činjenici da mu je tržište bilo veoma raznoliko“. (Izvor E. Razmond Corez i S. Star, Organization Strategy A Marketing Approuch, Cambridge, Mass, Harvard University Press, 1971, 108–155). Potrošačka tržišta se uglavnom značajno razlikuju. Tipično je da češće postoji previše, nego premalo potencijalnih kupaca. Svaki predstavlja relativno malu količinu potencijalne prodaje. Retko se članovi određenog segmenta tržišta uredno grupišu u smisleni cilj programa. Postoje značajne razlike među domaćinstvima ili individualnih potrošačko demografskih karakteristika. Čak i uz sav napredak informacione tehnologije u toku 80-tih godina u mikro segmentaciji potrošača u komunikacijama i u specijalizovanim medijima i sistemima distribucije, direktna prodaja potrošačke robe je retko kada ekonomski isplativa. Masovni marketing ostaje modus koji preovlađuje. Kod potrošačke robe stalno prisustvo značajnih razlika između segmenata tržišta i ciljeva programa, kao i između ciljeva programa i auditorijuma programa je dovoljno očigledno. Pretpostavimo da je za jedan segment tržišta od milion ljudi utvrđeno da ima određenu potrebu, recimo za deterdžentom za pranje rublja. Sedamdeset procenata ovih kupaca ima određeni set istih demografskih karakteristika, svi imaju malu decu koja

200

se često igraju napolju u blatu. Preostalih 30% imaju demografske karakteristike koje se retko distribuiraju u ostatku populacije, neki od odraslih članova domaćinstva rade kao auto mehaničari. Pod uslovom, da je cilj programa demografski definisan pomoću porodice sa malom decom, uključivaće samo 70% segmenta tržišta. Štaviše, set demografskih karakteristika koji najbolje opisuje segment tržišta skoro sigurno će opisivati i grupu potrošača koji ne pripadaju segmentu tržišta (nemaju određenu potrebu, jer se recimo njihova deca ne igraju u blatu). Ako, na primer, broj domaćinstava sa malom decom iznosi 1.500.000, onda članovi „blatnjavog“ tržišta čine 50% članova cilja programa. Neslaganje je ogromno.

1.2. Podela potrošača prema marketinškom programu Slična neslaganja prate prelazak cilja programa u auditorijum programa. Uobičajeni cilj jeste da se maksimalno izreklamira cilj programa, radi određenog budžetskog izdatka. Najefikasniji medijski raspored će retko kada stići do svih onih koji su obuhvaćeni ciljem programa. Ista neslaganja će se skoro sigurno pojaviti u kanalima distribucije. Iz perspektive marketara ovakve neefikasnosti su nesrećne, ali i potpuno neizbežne. Na taj način se iz marketinškog programa razvijaju tri grupe potrošača koje delimično i poklapaju segment tržišta, cilj programa i auditorijum programa. Uglavnom ih delimo na 6 grupa, i to • segment, cilj i auditorijum, • segment i auditorijum, • cilj i auditorijum • auditorijum • segment i cilj, • segment. Relativna veličina svake od ovih grupa za određeni marketinški program zavisi od stepena preklapanja segmenta tržišta, cilja programa i auditorijuma programa, kao što je prikazano na sledećem pregledu

Grupe

Reakcije

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Segment, cilj i auditorijum. Segment i auditorijum. Cilj i auditorijum. Auditorijum Segment i cilj. Segment.

Veoma zadovoljni. Malo zadovoljni, ili frustrirani. Veoma uznemireni ili iritirani. Malo uznemireni. Frustriran. Frustriran.

Grupa 1 (segment cilj i auditorijum) reprezentuju društvenu vrednost marketinškog koncepta. Ovoj grupi pripadaju potrošači sa identifikovanim potrebama sa već definisa-

201

nim marketinškim programom na osnovu specifičnih karakteristika i koji su već bili izloženi marketing programu. Marketinški program je zadovoljio potrebe ovih potrošača. Grupu 2 (segment i auditorijum) čine potrošači sa identifikovanim potrebama za koje je proizvod već postojao na tržištu i koji su bili izloženi marketing programu. Međutim, na žalost ni proizvod ni program nisu bili dizajnirani na osnovu njihovih specifičnih karakteristika. Proizvod može biti ili previše skup, ili prodavan neodgovarajućim kanalima (outlets koji postoji samo u velikim urbanim sredinama), ili strategija kopiranja čini da se osećaju nelagodno (mladalačka tema, a oni su u odmaklim godinama). Članovi ove grupe mogu biti delimično zadovoljni (ukoliko kupe proizvod, iako on ne zadovoljava njihovu potrebu ili frustrirani ukoliko, na primer, nisu u mogućnosti da kupe taj proizvod). Potrošači iz grupe 3 (cilj i auditorijum) su izloženi marketing programu, čak iako za to nisu zainteresovani, jer ne osećaju potrebu za proizvodom). Marketinški program će verovatno biti uznemiravajući, ili čak iritirajući, jer je dizajniran da odgovara potrošačima sa specifičnim karakteristikama. Zapravo, potrošač koji je imao potrebu, ali je i zadovoljio, bi pripadao ovoj kategoriji. Na primer, potrošač kome je bila potrebna neka informacija, pre nego što je kupio sat, nakon kupovine takve informacije može smatrati uznemiravajućom, naročito ako učini da posumnja u svoju kupovinu. I obrnuto, reklamiranje proizvoda može redukovati postprodajnu dodatnu povoljnost na primer pri kupovini automobila. Grupa 4 (samo auditorijum) je prilično slična osim što će marketinški program biti nešto manje uznemiravajući, jer nije dizajniran da zadovolji potrebe ove grupe (oni ne pripadaju programskom cilju) Grupa 5 (segment i cilj) i 6 (samo segment) čine potrošači koji imaju potrebu koju je marketar pokušao da zadovolji, ali oni nisu svesni raspoloživosti proizvoda, jer ne pripadaju auditorijumu programa. Oni nisu čuli ili videli poruku. Oni su ostaci marketing procesa. Marketinški koncept za njih ne funkcioniše. U pogledu ponašanja, ovi potrošači su frustrirani. Naravno neslaganje segment-auditorijum nije jedini izvor frustracije potrošača. U velikom broju slučajeva, potrebe potrošača neće biti zadovoljene zbog (1) tehnoloških ograničenja – to se ne može uraditi, (2) ekonomskih ograničenja – nije profitabilno, (3) strateških ograničenja – preduzeće nije tako odlučilo, (4) informativnih ograničenja – preduzeća jednostavno još uvek nisu identifikovala potrebu. U tom kontekstu, nepodudaranje segment-auditorijum možemo posmatrati kao procesno ograničenje zadovoljstva potrošača. Očigledno je da je broj mogućih pogrešnih spojeva od tri do šest puta veći od broja mogućih tačnih spojeva. Mogućnosti za nezadovoljstvo su brojne, ne zbog nebrige, indiferentnosti, neodgovornosti, nekompetentnosti ili sujete, već zbog toga što svet nije savršen. Dok se dobro zamišljen marketinški program sigurno zadovolji, neke potrošače (grupa 1 i neke iz grupe 2), takođe će verovatno i uznemiriti neke potrošače (grupe 3 i 4) i frustrirati druge (grupe 5 i 6 i neke članove grupe 2). A baš ovi potrošači podstiču veliki deo kritike marketinga u ovim izuzetno komercijalnim vremenima.

202

Sasvim je moguće da bi efekat nepodudaranja segmenta i cilja bio vrlo malo značajan da su oni ravnomerno distribuirani u populaciji. Izgleda da su određeno nezado­voljstvo, uznemirenost i frustriranost svojstveni ljudima, prema nekim psiholozima, to bi čak mogao biti i neophodan uslov ljudskog zdravlja. Na žalost, određeni segmenti društva verovatno nailazi na nesrazmerno veliku količinu uznemirenosti i frustracije. Posebno će se ljudi, čije se potrebe značajno razlikuju od potreba drugih ljudi istih demografskih karakteristika, verovatno susresti sa neobično velikom uznemirenošću. Oni su izloženi velikim marketinškim naporima, pre svega preko sredstava masovnih komunikacija, koji nisu njima namenjeni. Ova mogućnost je zabeležena 1968. godine u studiji Poslovne škole u Harvardu pod nazivom „Propaganda u Americi“. Korisnici proizvoda koji su se susreli sa reklamama za te proizvode imali su pozitivniji stav (ili manje negativan) prema tim reklamama, nego nekorisnici. A korisnici određenih brendova tih artikala su imali još pozitivniji stav prema oglasima koji reklamiraju te brendove, nego korisnici drugih brendova. Da li ćeš se iznervirati ili razljutiti zavisi, po njihovim rečima, od toga „odakle dolaziš“. Verovatnoća za razljućivanje je skoro sigurno veća u bolje obrazovnim krugovima i među profesionalnim komentatorima našeg društva. Oni neočekivano pripadaju grupi 3 (cilj i auditorijum, ali ne i segment), gde verovatno dele mnoge demografske karakteristike dominantne srednje klase (godište, prihod, lokacija), ali se značajno razlikuju u vrednostima i uočenim potrebama. Ova podgrupa bi mogla biti izložena mnogo većem broju marketinških programa za koje je slabo zainteresovana ili koje smatra potpuno stranim za svoj sistem vrednosti. Ova podgrupa takođe verovatno ima nesrazmerno veći pristup institucijama i instrumentima javnog komentarisanja i stoga je verovatno da će podići nesrazmerno veću kritičku buku u vezi sa modernim marketingom. Još jedna od grupa potrošača izloženih marketinškim programima koji im ne odgovaraju, jesu oni koji imaju potrebe, ali ne i demografske karakteristike nepovoljnog cilja programa. Oni mogu, na primer, imati jaku želju za posedovanjem sportskog automobila visokih performansi ili da njihova deca imaju skupe igračke, ali ne i mogućnost da to plate. Takvi potrošači će verovatno doživeti neobično veliku frustraciju. Isto će takođe važiti i za niže slojeve društva koji potpadaju disproporcionalno u grupe 6 (samo segment) i 2 (segment i auditorijum). Iako se njihove potrebe mogu prepoznati i ako mogu biti izloženi relativnim marketinškim komunikacijama, takvi potrošači su retko kada mete određenih marketinških programa. Marketinški programi se retko kad kroje specifično za njihove okolnosti (nizak dohodak, ograničena fizička ili psihička mobilnost), te su oni stoga skloni ekstremnoj frustriranosti. Skoro sigurno bi ova frustracija bila još veća za segment-auditorijum grupu (urbani i siromašni), nego za samo segment grupu (siromašni iz seoske sredine). Ali, to je samo pretpostavka. Ovim se takođe ne sugeriše da se frustracija siromašnijih mogu pripisati marketinškom procesu. Jasno je da su razlozi mnogo fundamentalniji. Međutim, to ipak sugeriše neke od razloga iz kojih praktikovanje marketinškog koncepta i odvijanje marketinškog procesa barem ne sprečavaju, zaobilaze ili minimiziraju frustracije.

203

Marketinški koncept, kao i sve dobre stvari za koje se čini da imaju dosta smisla, opterećen je ograničenjima u realizaciji i postizanju svojih očekivanja. Posebno nedostatak usklađenosti segmenata, ciljeva i auditorijuma, čini značajan uzrok uznemirenosti i frustracije potrošača. Marketinški programi koji proizvode društvena dobra (zadovoljstva potrošača) će skoro sigurno imati disfunkcionalni društveni efekat. Ovakvo rezonovanje nas vodi u stvari, na ne baš uverljiv predmet socijalne ekonomije, metodu analize koja, kao mnogo toga u retorici društvenih nauka, duboko boluje od analitičke paralisanosti. Ako određeni marketinški program ima i funkcionalni i disfunkcionalni efekat, kako se opredeliti za jedan ili drugi? Ako se može pokazati da je dati program zadovoljio milion potrošača, uznemirio pola miliona ljudi i povećao frustriranost trista hiljada ljudi, da li je njegov efekat na društvo negativan ili pozitivan? Dok bi relativan intenzitet ovih nekoliko društvenih efekata sasvim sigurno imao važnu ulogu u jednačini, čak i taj podatak bi nas ostavio bez odgovora na pitanje, jer bi racionalni ljudi sasvim sigurno nastavili da osporavaju društveni značaj jedinice zadovoljstva u poređenju sa jedinicom frustracije. Društveni efekti marketinškog procesa moraju, kao svi društveni fenomeni, biti posmatrani u nekoj vrsti matrice kompromisa, a među društvenim efektima bilo bi dobro stvoriti jasniju sliku, šta su zapravo ovi efekti. To bi omogućilo da se utvrdi relativna veličina efekata koji proizvode različite marketinške programe u svakoj od šest grupa, da se izmeri intenzitet hipotetičkog bihejviorističkog efekta takvih podela na grupe i da se utvrdi da li odabrane društvene podgrupe potpadaju u određene grupe disproporcionalno. Takođe bi trebalo identifikovati specifične momente u kojima su se tehnička poboljšanja u marketinškom procesu na značajan način društveno isplatila. Naravno, ovde predložena analiza eventualno loše reputacije marketinga je nezavisna od prakse poslovne korupcije, kao što je smišljeno kopiranje, svesno pogrešno tumačenje, iskrivljenost, prevara, traljavost i slično, od kojih nijedno nije isključeno za moderno doba. Ali, među proizvodima, segmentima, ciljevima i auditorijumima će uvek biti neprilagođenih. Bilo bi dobro razumeti njihovo nevino poreklo i neizbežnost. Pa ipak, bilo koje objašnjenje neće sprečiti pitanja o tome kakvi se realni problemi zaobilaze, dok se mi raspravljamo o pogrešnim stvarima. Objašnjenje fenomena nije i njegovo opravdanje. Da li smo propustili da sprovedemo samo kontrolu koju civilizovan život zahteva? Da li smo toliko skloni da se borimo sa sopstvenim kritičarima, da nam ne uspeva da se iskreno suočimo sa kritičkim pitanjima, izbegavajući neophodnost da budemo iskreno samokritični? Da li smo iskreno pokušali da popravimo neke od neprilagođenih i uzdignemo se iznad nekih nezadovoljstva?

204

2. MARKETINŠKO „SLEPILO“ Veliki poznavaoc marketinga Kurt Levit je svojevremeno ukazao na korisnost marketinga i na praktičnim primerima dokazao kakva je sudbina kompanija koje imaju kratkovidost, odnosno slepilo u marketingu. Ovaj prikaz ukazuje na sudbinu onih kompanija koje zanemare marketing, bez obzira u kojoj se delatnosti nalazile i u kakvom okruženju funkcionišu. Svaka velika industrija je nekada bila mala ili industrija u razvoju, kao što je svaki odrastao čovek prethodno bio dete. Međutim, to što svako mora biti dete, ne znači da će svako postati i čovek. Mnogi nestanu u detinjstvu i ne dočekaju zenit ili duboku starost. Slična je situacija i sa kompanijama. Neke tradicionalne industrije su danas u trendu opadanja. Druge koje se smatraju privremenim ili sezonskim, su poprilično zaostale u svom razvoju. U svakom slučaju, razlog zbog koga je razvoj ugrožen, usporen ili zaustavljen, nije zasićenost tržišta. Razlog leži u neuspehu strategijskog i marketing menadžmenta i u zapostavljenosti marketinga. Praksa pokazuje da kobne odluke dolaze sa vrha kompanije. Strategijski menadžment kreira (ne)uspeh. On predlaže politiku upravnom odboru, na osnovu koje stvara dobru ili lošu strategiju. Loša strategija ne može doneti uspeh, već naprotiv probleme koji dovode do ugrožavanja opstanka, ali i rasta i razvoja kompanija ili pojedinih delatnosti.

2.1. Zašto pojedine delatnosti i kompanije stagniraju? Odgovori su različiti. Bez obzira na različitost odgovora, sigurno je da uzrok stagnacije mnogih delatnosti nije smanjena potreba. Analize pokazuju da su te potrebe rasle i da svakodnevno rastu, ali da pojedine delatnosti i sa njima i kompanije nestaju. Razlog stagnacije železnice kao stare tradicionalne delatnosti nije u konkurentnosti, nego zato što te potrebe nisu zadovoljene od strane železnice. Ova tradicionalna grana saobraćaja je dozvolila sebi da im druge vrste saobraćaja (drumski, avio) preuzmu dugoročne klijente, jer su pogrešno shvatile da se bave železničkim prevozom robe i putnika, a ne udovoljenjem klijenata. Železnica se pogrešno usmerila ka sopstvenim problemima, umesto da rešava probleme korisnika usluga. Za to ne treba kriviti druge vrste saobraćaja, već železnicu, jer za svoje neuspehe nikada ne treba kriviti druge, već isključivo i uvek, samog sebe. Slična je situacija i sa filmskim kućama. Filmske kuće su postale inertne i kratkovide. Mislile su da je njihov zadatak da prave filmove, a ne da zabavljaju publiku. Holivud je dugo zapostavljao, potcenjivao i odbacivao televiziju i umesto da opasnost od televizije pretvori u šansu, on je tržište zabave prepustio televiziji. Televiziji se ne može ništa zameriti, jer ona nije zloupotrebila svoju „ofanzivu“. Ona je na propustima filmskih kuća koncipirala svoju misiju i uspela da pretekne tradicionalna shvatanja biznisa. Danas je televizija nadmašila stari usko definisan filmski biznis. Da je

205

filmska industrija bila usmerena ka mušterijama, televizija ne bi tako lako i brzo osvojila zabavno tržište. Zašto Holivud ipak nije u potpunosti propao? Zato što se u međuvremenu pojavio novi talas mladih pisaca, producenata i režisera, čiji su prethodni uspesi na televiziji desetkovali stare filmske kompanije i srušili ili poljuljali velike filmske imperije. Postoje i drugi manje očigledni primeri industrije koje su ugrožavale i ugrožavaju svoju budućnost, nepravilnim definisanjem svoje svrhe. Nekada veoma razvijena, industrija hemijskog čišćenja je obećavala sjajnu budućnost. Hemijske čistione su se dnevno punile i one su za nekoliko časova čistile vunenu, pamučnu, kožnu ili odeću od drugih tkanina i u toku dana isporučivale klijentima. Na svakom uglu ulica su se mogle videti prepoznatljive čistione koje su obavljale uslugu čišćenja, smatrajući da će prljave odeće uvek biti, a sa njom i potrebe za hemijskim čišćenjem. Nakon tri decenije, industrija hemijskog čišćenja je u nemilosti. Odakle se pojavila konkurencija i da li postoji drugačiji i bolji način čišćenja? Ne. Pojavila su se nova sintetička vlakna i tkanine koje su smanjile potrebu za hemijskim čišćenjem. U budućnosti treba očekivati još dramatičnije promene. Industrije koje pretpostavljaju da se nalaze na pokretnim stepenicama koje ih automatski vode u progres, odlaze u stagnaciju. Istorija svake od mrtvih i umirujućih industrija u „razvoju“ predstavlja samoobmanjujući ciklus brze ekspanzije i neprimetnog propadanja. Četiri uslova uglavnom garantuju ovaj ciklus: • verovanje da je razvoj zagarantovan populacijskim mitom; • verovanje da ne postoji konkurentska zamena za vodeći proizvod određene industrije; • prevelika vera u prednosti masovne proizvodnje, • prezauzetost proizvodom koji je podesan za pažljivo kontrolisano naučno eksperimentisanje, unapređivanje i smanjivanje cene proizvodnje. Treba imati u vidu da stanje stagnacije nastaje brže od progresa, što nameće potrebu da se menadžment marketinga pozabavi uzrocima stagnacije i preduzme mere za njihovo eliminisanje.

2.1.1. Populacijski mit Verovanje da je profit sam po sebi zagarantovan zbog rastuće populacije je blizak svakoj industriji i industrijalcima klasičnog tipa. To delimično smanjuje tenziju i pesimizam, dok se razmišlja o budućnosti. Ako se broj potencijalnih mušterija uvećava ili ne smanjuje i ako više preferiraju ka određenom proizvodu ili uslugama, proizvođači i prodavci mogu opuštenije gledati na budućnost, nego u slučaju da se tržišta smanjuju ili da kupci odlaze kod konkurencije, koja se permanentno uvećava. Tržište koje raste daje proizvođaču priliku da ne mora duboko i maštovito da razmišlja. Ako je razmišljanje intelektualni odgovor na problem, onda odsustvo problema vodi ka odsustvu razmišljanja. Ako proizvod ima tržište koje se automatski širi, onda neće biti

206

mnogo potrebe da se razmišlja o njegovom proširenju. To može biti veoma opasno, što se u privrednoj istoriji i potvrdilo. Naftna industrija je jedan od retkih primera kako samozadovoljstvo i pogrešna tvrdoglavost u marketingu može da konvertuje mogućnost u skoru katastrofu. Rokfeler je, ako ne poslednji, a ono jedan od retkih koji je besplatno poslao kerozinske lampe u Kinu, kako bi povećao potražnju za svojim proizvodom. Malo je ljudi iz ove sfere koji su nešto značajnije učinili da bi se povećala potrošnja nafte i njenih derivata, a time i njihov promet. I ne samo to. Ovaj proizvod se nije bitno promenio od njegovog nastanka, niti je učinjeno nešto epohalnije za njegovo usavršavanje. Najveći pojedinačni napredak, razvoj tetraetil olova, dolazi izvan naftne industrije, kako to obično i biva.

2.1.2. Nezamenljivost proizvoda Svaki proizvod ima svoj životni vek. Velika je greška menadžmenta i marketing stručnjaka ukoliko shvate da postoje proizvodi koji su besmrtni, odnosno nezamenljivi. Dobar primer za navedenu tvrdnju može ponovo biti naftna industrija. Naftna industrija je tradicionalno ubeđena da ne postoji konkurentska zamena za njihov glavni proizvod ili da se on neće pojaviti u dogledno vreme. Ukoliko bi i postojala mogućnost zamene, analitičari naftne industrije rezonuju da će benzin i dalje biti derivat sirove nafte, kao što su dizel gorivo ili kerozin i da se po tom pitanju ništa spektakularno neće desiti. Da li ima opasnosti i rizika po gorivo i naftnu industriju uopšte? U odgovoru na ovo složeno pitanje treba u pomoć pozvati istoriju, kao učiteljicu života. Ukoliko se njome poslužimo, videćemo da je sirova nafta prvo smatrana patentnim lekom koji su ljudi koristili u lečenju brojnih bolesti. Njena potražnja se naglo povećala kada je pronađena kerozinska lampa. Ova upotreba je pružila povod za nadu u veliki razvoj. U danima kerozinskih lampi, naftne kompanije su se takmičile jedna sa drugom i zajedno protiv osvetljenja za gas, kao što su se trudile da poboljšaju svetleće karakteristike kerozina. Iznenada, nemoguće se dogodilo. Edison je izumeo osvetljenje koje je bilo potpuno nezavisno od sirove nafte i time doveo u pitanje opstanak naftne industrije. Da nije bilo sve veće upotrebe nafte za centralno grejanje, električna lampa bi potpuno dotukla razvoj naftne industrije. U međuvremenu, centralni sistemi za grejanje na naftu je naišao na veliku konkurenciju od strane prirodnog gasa. Dok su naftne kompanije same bile vlasnice gasa, koji im se sada pojavljivao kao konkurencija, industrija nije organizovala proizvodnju i veću upotrebu prirodnog gasa, zbog čega je izostao i značajniji profit. Revoluciju gasa su organizovale novooformljene prenosne kompanije koje su prodavale proizvod agresivno i sa žarom. One su bile začetnici fantastične nove industrije. Potrošnja nafte u privredne svrhe je naglo smanjena tokom Drugog svetskog rata. Međutim, povećana je potrošnja nafte u ratne svrhe, posebno u pokretanju sredstava ma-

207

sovnog uništavanja (tenkovi, avioni, ratna vozila itd), čime je produžen vek nafti i njenim derivatima. Naftna industrija nikad nije bila snažna industrija u razvoju. Ona se uvek izvlačila magičnim putevima i spašavala od inovacije i razvoja koje nije sama pokretala. Razlog zbog kojeg ova industrija nije rasla u kontinuitetu je taj što je uvek kada je bila sigurna da je njen superiorni proizvod nezamenljiv, taj proizvod postajao inferioran i zastarevao je. Sve do sada, benzin (za motorno gorivo) je izbegao svoju sudbinu. Ali, kao što ćemo kasnije videti, moguće je da se i njegov opstanak, kao uostalom i bilo kog drugog proizvoda, dovede u pitanje. Poenta svega navedenog je da nema garancije koja će zaštiti proizvod od zastarevanja. Ako ga istraživanja koja obavi sama kompanija ne učine zastarelim, neko drugi će ga učiniti zastarelim. Naftna industrija može vrlo lako nestati, kao što se desilo sa železnicom, uličnim prodavnicama, sa većinom filmskih kompanija i ostalih, ukoliko je i malo napusti sreća. Najbolji način da se osigura poslovna sreća jeste da se sama kroji. To zahteva poznavanje onoga što posao čini uspešnim. Jedan od najvećih neprijatelja marketinga je masovna proizvodnja.

2.1.3. Masovna proizvodnja negacija marketinga Industrija masovne proizvodnje je vođena željom da proizvede sve što može u velikim količinama. U svim udžbenicima na svetu piše da je masovna proizvodnja najjeftinija. Izgledi za dobru zaradu izgledaju spektakularno. Sve se bazira na proizvodnji. Tržište i rezultati su ostali zapostavljeni. Džon Kenet Galbrajt se bori za to da se proces okrene. Proizvodnja je toliko velika da se sva energija usmerava ka tome da se ona iskoristi u proizvodnji što veće količine proizvoda. Masovna proizvodnja je povezana sa ofanzivnom propagandom čiji je zadatak da proda ono što je već proizvedeno. Ona uništava okolinu postavljanjem reklamnih panela i ispiranjem mozgova populacije putem sredstava javnog informisanja. Gajlbrajt se nalazi na dobrom putu ukazivanja na problem, ali mu nedostaje strategija za njegovo rešavanje. Masovna proizvodnja zaista mnogo čini da bi pokrenula proizvod. Ali ono što uglavnom izbija u prvi plan je prodaja, a ne marketing. Marketing kao prefinjeniji i kompleksniji proces, biva zanemaren. U nekim industrijama zavodljivost masovne proizvodnje je bila toliko jaka, da je vrhovni menadžment godinama govorio odeljenjima prodaje: „Vi se samo oslobodite toga, mi ćemo brinuti o profitu“. Nasuprot tome, potpuno marketinški orijentisana firma pokušava da stvori zadovoljavajuću robu i usluge koje će potrošači želeti da kupe. Ono što oni prodaju uključuje ne samo proizvod ili uslugu, već i kako kupac može da ga pronađe, u kojoj formi, kada, pod kojim uslovima. Najvažnije od svega, ono što oni prodaju ne određuje prodavac, već kupac. Prodavac prima signale od kupca, tako da proizvod postaje rezultat marketinškog truda. Ne obratno. Masovna proizvodnja je najpoznatija, najpoštovanija i ima najveći uticaj na čitavo društvo. Industrija je vezala svoje bogatstvo sa neprekidnim potrebama za godišnjom pro-

208

menom modela, politikom koja je orijentisana ka mušteriji. Dakle, automobilske kompanije troše milione dolara godišnje na istraživanje automobilskog tržišta. Ali činjenica da se novi automobili prodaju tako dobro u prvoj godini pokazuje da ogromna detroitska istraživanja dugo vremena nisu uspela da otkriju šta mušterije zaista žele. Detroit se nije dao ubediti da ljudi žele nešto drugo od onoga što su dobijali pre toga, sve dok nisu izgubili milione mušterija koji su otišli nekim drugim proizvođačima, malih automobila. Postavlja se pitanje zašto istraživanja u Detroitu nisu otkrila želje kupaca pre nego što se proizvod počeo proizvoditi? Zar to nije svrha potrošačkog istraživanja, da unapred otkriju šta će se tražiti. Odgovor je da Detroit ustvari nije istraživao želje kupaca. Oni su samo istraživali njihove izbore među stvarima koje su im se nudile. To je zato što je Detroit uglavnom orijentisan na proizvod, a ne na kupca. Do stupnja da se kupac karakteriše kao neko ko ima potrebe koje proizvođač treba da zadovolji, Detroit se obično ponašao kao da se čitav posao može završiti promenom proizvoda. Što se tiče vođenja računa o potrebama potrošača, nije urađeno ništa o čemu bi bilo vredno pisati. Polja najmanje zadovoljenih potreba su ignorisana ili, u najboljem slučaju, dobijaju sporedno mesto u marketinškim analizama. Detroit gleda na probleme kao na stvari koje nemaju prioritet, pri čemu pridodaje i činjenicu da održavanje i servisiranje proizvoda nije u rukama proizvođača. Kada je automobil proizveden, sve ostalo pada na teret dilera koji nije adekvatan za takav posao. Vozači uporno iskazuju svoje nezadovoljstvo uslugom i svojim razumevanjem kupovine kola pod sadašnjim uslovima. Problemi sa kojima se oni susreću tokom kupovine i održavanja kola su danas veći nego ikad ranije. Ipak, automobilske industrije ne slušaju i ne žele da prime signale od izmučenih kupaca. Ako i slušaju, to čine kroz filter sopstvene preokupacije proizvodom. Na marketinški trud se još uvek gleda kao na neophodni rezultat – ne obratno, kako bi trebalo. To je nasledstvo koje je ostavila masovna proizvodnja, sa svojim uskogrudnim stavom da profit leži u jeftinoj proizvodnji. Šta je Ford stavio na prvo mesto? Zavodljivost profita koji nudi masovna proizvodnja očigledno mora imati svoje mesto u planiranju i strategiji menadžmenta, ali on mora uvek da prati mnoga razmišljanja o potrošaču. Ovo je jedna od najvažnijih pouka koje možemo da izvučemo iz kontradiktornog ponašanja Henrija Forda. U nekom smislu, Ford je bio ujedno najkontroverzniji i najbolji trgovac u čitavoj američkoj istoriji. Bio je kontraverzna zato što je odbijao da kupcu ponudi išta drugo osim crnog automobila. On je govorio: „Potrošač može da bira koju god hoće boju automobila, pod uslovom da bude crna“. Bio je briljantan zato što je usvojio proizvodni sistem koji je dizajniran da ispuni potrebe tržišta. Povremeno ga dižemo među zvezde zbog njegove genijalne praktične filozofije proizvodnje. Njegova prva genijalnost je marketing. Ford je bio u stanju da smanji prodajnu cenu i tako proda milione automobila po USD 500, zato što je osmislio rad na traci koja je smanjila troškove. U stvari, on je osmislio rad na traci, zato što je zaključio da će za 500 USD prodati milione kola. Masovna proizvodnja je bila rezultat, a ne uzrok niskih cena.

209

Ford je uporno stavljao akcenat na smanjenju cena, ali nacija proizvodno orijentisanih menadžera odbija da sasluša ovu značajnu lekciju. Evo kako je Henri Ford shvatao filozofiju biznisa: „Naša politika je da smanjimo cenu, proširimo proizvodnju i poboljšamo proizvod. Primetićete da je smanjenje cene na prvom mestu. Mi ni na jednu cenu ne gledamo kao na fiksnu. Samim tim, mi prvo smanjujemo cenu do one granice za koju verujemo da će povećati prodaju. Ne razmišljamo o troškovima. Nova cena smanjuje troškove. Češće se prvo uzmu u obzir troškovi, pa se na osnovu toga određuje cena. Iako je taj metod naučni u užem smislu, nije u širem smislu, jer šta ti u praksi znači da su troškovi toliki i toliki i da je cena tolika, da unapred znaš da određeni proizvod nećeš prodati“.

2.1.4. Provincijalizam proizvoda Ostvarenje profita putem niskih cena proizvodnje može biti samoobmanjujući faktor, koji može posebno pogoditi kompaniju „u razvoju“ u kojoj providno osigurana ekspanzija potražnje uveliko potkopava brigu o marketingu i potrošačima. Rezultat ove uske preokupacije je stagnacija razvoja i propadanje industrije. To znači da proizvod nije uspeo da se prilagodi stalno novim zahtevima potrošača i ukusa, novim i modifikovanim marketinškim institucijama i praksama, ili razvoju proizvoda u konkurentskim ili komplementarnim industrijama. Industrija je toliko zaokupljena svojim proizvodom da uopšte ne vidi da taj proizvod zastareva. Klasičan primer je opet naftna industrija. Pošto su dozvolili da im drugi preotmu izvanredne resurse (na primer, prirodni gas, gorivo za projektile, itd.), logično bi bilo pomisliti da neće dozvoliti da im se to ikada više dogodi. Ali, to nije slučaj. Svedoci smo neobičnog novog razvoja u sistemu goriva koja su specijalno dizajnirana za automobile. Ne samo da je ovaj razvoj koncentrisan u firmama izvan naftne industrije, nego ih naftna industrija sistematski ignoriše, zadovoljna svojim blagoslovom – naftom. Neko bi mogao zaista da upita: zašto bi naftne kompanije morale raditi išta drugačije? Zar hemijske ćelije goriva, baterije ili solarna energija neće ubiti trenutne proizvode“? Odgovor je da zaista hoće i da je upravo to i razlog zašto naftne industrije moraju da razvijaju ove energetske jedinice pre nego što to urade njihovi konkurenti, da ne dođu u situaciju da budu kompanija bez industrije. Menadžment bi verovatno uradio ono što je potrebno za svoje sopstveno očuvanje, ako bi o sebi mislio kao o energetskom biznisu. Ali, čak ni to ne bi bilo dovoljno ako menadžment nastavi da se orijentiše ka proizvodu. Menadžment mora da razmišlja o sebi kao o telu koje brine o potrebama potrošača, a ne o pronalaženju, rafinisanju niti prodaji nafte. Jednom kada počne da razmišlja o svom poslu kao o brizi prema potrošačima, ništa ih neće sprečiti u stvaranju svog ekstravagantno profitabilnog razvoja.

2.2. Kako eliminisati marketinško slepilo Da bi se po pitanju marketinga učinio napredak i eliminisalo marketinško slepilo, potrebno je da preduzeti niz mera u kompanijama, kao što su:

210

• kreativna destrukcija, • razumevanje tržišta • uvođenje marketing koncepta Pošto je priča jeftina, a dela su ta koja vrede, bilo bi prigodno navesti koja vrsta razmišljanja vodi ka tome. Počnimo od potrošača. Sigurno je da vozači izuzetno mrze kupovinu benzina. Ljudi u stvari ne kupuju benzin. Oni ga ne mogu videti, osetiti njegov ukus, dotaći ga, ceniti ga, niti ga zaista testirati. Benzinska stanica je kao sakupljač poreza kome su ljudi prinuđeni da plaćaju periodičnu dažbinu kao cenu upotrebe automobila. Ovo u suštini čini benzinsku stanicu nepopularnom institucijom. Ona nikada ne može postati popularna ili prijatna, samo još nepopularnija, još manje prijatna. Što je cena benzina veća, to je pumpna stanica nepopularnija za potrošače. Sa stanovišta kupovine, za potrošače i kupce bi najbolje bilo da se pumpne stanice ukinu. Niko ne voli skupljača poreza, čak i onaj koji je izuzetno raspoložen. Niko ne voli da prekida putovanje da bi kupio fantomski proizvod, čak ni od zgodnog Adonisa, niti od zavodljive Venere. Zbog toga kompanije koje rade na egzotičnim zamenama za gorivo koje će eleminisati potrebu za čestim sipanjem goriva, hrle u zagrljaj iritiranim vozačima. Oni se nalaze na nezaobilaznom putu, ne zato što stvaraju nešto što je tehnološki superiornije i prefinjenije, nego zato što zadovoljavaju novu potrebu potrošača. Oni takođe eliminišu nepodnošljive mirise i zagađenje vazduha. Kada naftna industrija shvati logiku zadovoljenja potrošača, videće da nema drugog izbora nego da radi na efikasnom, dugotrajnom gorivu ili na pronalaženju novog načina za dostavu goriva, a da pritom vozače ne uznemirava. Za svoje dobro, naftne kompanije će morati da unište svoju izuzetno profitabilnu imovinu. Ništa ih ne može spasti od neophodnog ulaska u ovu vrstu „kreativne destrukcije“. Menadžment mora uložiti popriličan napor u oslobađanju od konvencionalnog načina rada. Ako menadžment dozvoli sebi da se zanese, to vodi ka razmišljanju o sebi kao o nekome ko proizvodi robu i usluge, a ne kao o nekome ko zadovoljava potrebe potrošača, što neminovno ugrožava opstanak kompanije. Razumevanje tržišta. U slučaju elektronske industrije, najveća opasnost sa kojom se susreću glamurozne nove kompanije u ovom polju, nije da one ne obraćaju dovoljno pažnje na istraživanje i razvoj, već da obraćaju previše pažnje na to. Elektronske firme za svoj prosperitet treba da zahvale sektorima istraživanja i razvoja. Njihov uspeh je oblikovan skoro potpuno zagarantovanim vojnim narudžbama, državnim (vojnim) subvencijama, koje u većini slučajeva prevazilaze mogućnost proizvodnje. Njihova ekspanzija je, drugim rečima, bila potpuno lišena marketinškog truda. Zbog toga, elektronska industrija stvara opasnu iluziju da će se njihov superioran proizvod, prodavati sam po sebi. Pošto je stvorena uspešna kompaniju sa superiornim proizvodom, ne iznenađuje činjenica da top menadžment nastavlja da bude orijentisan u pravcu proizvoda, a ne u pravcu kupaca koji taj proizvod kupuju. To razvija filozofiju da nastanak razvoja zavisi od nastavka inovacije i poboljšanja proizvoda. Mnogo drugih faktora učvršćuju i podržavaju ovo ubeđenje:

211

• zbog toga što su elektronski proizvodi veoma složeni i prefinjeni, menadžment je prepun inžinjera i naučnika. Ovo stvara jednostranu sklonost ka istraživanju i proizvodnji na račun marketinga. Organizacija ima tendenciju da na sebe gleda kao na onu koja pre stvara proizvode, nego što zadovoljava potrebe mušterije. Marketing dobija tretman rezidijalne aktivnosti, „nečega drugog“ što mora da se obavi onda kada je izrada proizvoda završena. • o  vom jednostranom naginjanju ka proizvodnom istraživanju, razvoju i proizvodnji se dodaje i naklonost ka radu sa promenljivom koja se može kontrolisati. Inžinjeri i naučnici su na svom terenu i u svetu konkretnih stvari kao što su mašine, proizvodne trake, itd. Apstrakcije sa kojima se osećaju sigurno su one koje mogu testirati ili sa kojima mogu manipulisati u laboratoriji. Ukratko, menadžment novih glamurozno razvijenih kompanija preferiraju one poslovne aktivnosti koje im omogućavaju pažljivo proučavanje, eksperimentisanje i kontrolu, putem laboratorija, projekata, prodavnica, itd. Tu se ništa radikalnije godinama ne menja. Ono što se menja jeste realnost tržišta. Potrošači su nepredvidivi, promenljivi, nepostojani, glupi, kratkovidi i generalno zabrinjavajući. Ovo jedan inžinjer menadžer neće reći, ali duboko u sebi može da poveruje. I to se odnosi na njihovo koncentrisanje na ono što znaju i što mogu kontrolisati, tj. proizvodno istraživanje, inžinjering i proizvodnju. Naglašavanje proizvodnje postaje veoma atraktivno kad se proizvod može napraviti po nižim cenama. Nema primamljivijeg načina zarade od rada punom parom. Uvođenje marketing koncepta. Uverenje da je industrija proces koji zadovoljava potrošača, a ne proizvodnja robe, je vitalno za marketing i sve biznismene. Industrija počinje sa potrošačem i njegovim/njenim potrebama, a ne sa patentom, sirovim materijalom ili sposobnošću prodaje, kako često inžinjeri misle. Ironija nekih industrija koje su orijentisane ka tehničkom istraživanju i razvoju je ta da, naučnici koji se nalaze na vodećim položajima, potpuno su nenaučni kada dođe do definisanja potreba i svrhe čitave kompanije. Oni krše osnovna pravila naučne organizacije rada, u definisanju problema kompanije, a zatim razvijanju hipoteze o njihovom rešavanju. Oni se ponašaju kao naučnici samo u vezi sa određenim stvarima, kao što su laboratorija i eksperimenti sa proizvodom. Potrošače (i zadovoljavanje njihovih najdubljih potreba) naučnici i inžinjeri ne smatraju problemom i to ne zato što se veruje da takav problem ne postoji, već zato što je organizacioni životni vek uslovio menadžment da gleda u suprotnom pravcu.

2.3. Rezime Na raskršću veka američke železnice su ulivale poverenje Wal-Streetu. Evropski biznismeni su u njih ulagali ogromne sume. Predviđalo se večno bogatstvo onome ko uspe da sakupi nekoliko hiljada dolara da kupi akcije železnice. Nijedan drugi oblik transporta se nije mogao takmičiti sa železnicom po brzini, fleksibilnosti, trajanju, ekonomiji i potencijalima razvoja.

212

Čak i nakon pojave automobila, kamiona i aviona, železnički tajfuni su ostali pouzdani. Oni jednostavno nisu mogli prihvatiti činjenicu da njihov proizvod zastareva, a još manje da će doživeti ubrzanu starost u kojoj će dugo vegetirati, a nakon toga izumreti. Šta kompanije moraju da urade da bi izbegle zlu sudbinu? Moraju se orijentisati na njegovo veličanstvo kupca, odnosno potrošača. A šta podrazumeva orijentacija ka kupcu, odnosno potrošaču? Ova pitanja su delimično obrađena u datim primerima i analizama. U svakom slučaju mora biti očigledno da stvaranje efektivne potrošački orijentisane kompanije podrazumeva mnogo više od dobre volje i promotivnih trikova. To podrazumeva mnoge dobre stvari od marketinga, organizacije i menadžmenta. Očigledno je da kompanija mora da učini ono što joj opstanak nameće. Ona mora da se prilagodi zahtevima tržišta. To mora da učini pre ili kasnije. Ali samo preživljavanje nije dovoljno. Svako može da preživi, na ovaj ili onaj način. Trik je preživeti galantno, osećati brojne impulse komercijalnog savršenstva, ne samo osetiti slatki miris uspeha, već osetiti unutrašnju poslovnu veličinu. Nijedna organizacija ne može postići veličinu bez snažnog vođe koga vuče želja za uspehom. Vođa mora imati viziju veličine, viziju koja može da stvori voljne pratioce. U biznisu, ti pratioci su potrošači. U cilju stvaranja novih potrošača, čitava korporacija mora biti organizam koji stvara i zadovoljava potrošače. Menadžment o sebi mora misliti ne kao o telu koje proizvodi robu, već kao o telu koje stvara zadovoljstvo potrošaču. Menadžment mora da progura ovu ideju i svaki kutak organizacije. On to mora činiti u kontinuitetu i to tako da uzbuđuje i stimuliše ljude koji ga čine. Ukratko, organizacija mora da nauči da o sebi razmišlja ne kao o proizvođaču roba, već kao o kupcu-potrošaču, čineći one i onakve stvari koje će ljude navesti da posluju sa njima. Top menadžment ima nezaobilaznu odgovornost da stvori ovakvo okruženje, stav, aspiraciju. On mora postaviti stil kompanije, njenu usmerenost i njen cilj. Ovo podrazumeva da tačno zna gde želi da ide i da bude siguran da čitava organizacija zna gde je to ona. Ovo je prvo što se zahteva od vođe, jer ako vođa ne zna gde ide, kako će to drugi znati. Ako je bilo koji put OK, onda se strategijski menadžer može lepo spakovati i otići na pecanje. Ako jedna organizacija ne zna ili ne vodi računa o tome gde ide, nema potrebe da to reklamira. Svi će to primetiti na vreme.

3. GREŠKE MARKETINGA Skoro u svakom poslu nastaju greške. Neki se na greškama uče, drugi ih ne priznaju, a treći ih zanemaruju i kada ih učine, ne priznaju da postoje. Slično se dešava i u marketingu, ali i u običnom životu.

213

Koliko smo puta slušali dilemu i traženje odgovora na pitanje: „Šta treba uraditi da se proda proizvod ili usluga“? Ukoliko pogledamo i najmanji oglas u sredstvima javnog informisanja, možemo zaključiti da je hvalisanje, davanje puno nepotrebnih informacija, nešto što odudara od dobrog predstavljanja kompanije ili proizvoda. Na žalost, veliki broj oglasa nikad ne ispuni cilj, zbog kojeg je i objavljen. Dugi i skupi oglasi ne znače i da su efikasniji i efektivniji u odnosu na kraće i jeftinije. Zato je korisno poznavati određene greške, kako se ne bi gubila nepotrebna energija, vreme i naravno novac. Upoznavanje sa greškama je prvi uslov da se one ne ponove, čime se povećava uspešnost u marketingu, ali i u celokupnom poslovanju u kompaniji. Greška broj 1. U marketingu se marketari često fokusiraju na firmu, a ne na kupca. Praksa pokazuje da je lako centrirati pažnju na sebe, ali to ne donosi korist. Svi što radimo u običnom životu, pa i u marketingu, radimo da bi opstali ili obezbedili bolje uslove za život i rad. Marketari i menadžeri marketinga, kao i top menadžeri, moraju zaboraviti koliko je njihova kompanija dobro stojeća. Treba se usmeriti na perspektivu i njene interese, a to se najbolje postiže ukoliko se posveti puna pažnja kupcima, odnosno potrošačima. Marketari moraju znati da će se prodati mnogo više proizvoda ukoliko marketar svoju pažnju usmeri na kupca, a ne na sebe. Greška broj 2. Neobaveštenost o potencijalnim kupcima i njihovim problemima. Što se više zna o kupcima, lakše je formulisati strategiju za pridobijanje i ubeđivanje da je naš proizvod pravo rešenje za njih. Marketari zato moraju da otkriju potrebe i želje kupaca. Ljudi koji se bave marketingom trebaju sebe zapitati: „Zašto bi neko trebao da kupi proizvod koga oni prodaju“? Marketing služba mora shvatiti da ljudi kupuju neki proizvod zato što imaju potrebe, nikad samo zbog kupovine. Greška broj 3. Nepoznavanje specifičnosti proizvoda ili usluge. Menadžeri i marketari moraju poznavati prednosti i specifičnosti proizvoda koje prodaju. Ako oni ne uoče prednosti, kako će to uraditi potencijalan kupac. Karakteristike su u proizvodu, povlastice su namenjene potencijalnim kupcima. Kupac je jedino zainteresovan za beneficije, koje im donosi naš u odnosu na proizvod konkurencije. Kupac, je drugim rečima, zainteresovan za naš proizvod zbog problema koji će rešiti i ni zbog čega drugog. Greška broj 4. Trošenje novca na prezentacije, bez prethodnog obaveštenja kupaca. Velika je greška što se ogromna finansijska sredstva troše na promocijinim pošiljkama, pre nego što je: • sposobna da pobudi i probudi interesovanje kupca za proizvod,

214

• sposobna da priušti sebi taj proizvod, • postojanje bilo kakve potrebe za tim proizvodom, posebno u budućnosti. Znamo da se nikada neće kupiti neki proizvod od neke kompanije, bez obzira što ista ima sjajnu ponudu i prezentaciju, ako se ne pripreme potencijalni kupci. Ako kompanija nema vremena da osposobi i pripremi potencijalne kupce da posvete pažnje promocijama i prezentacijama, utrošeni novac će proizvesti gubitak ili bar neće doneti odgovarajući efekat. Greška broj 5. Marketing se često fokusira na ceo svet. Marketing se treba fokusirati na posebne kupce ili grupe. Nastojanje da se zadovolje svi ljudi u svako doba, je loše i najčešće dovodi do neuspeha. To je i prirodno, jer se nikada neće moći biti sve, svim ljudima. Ako pokušamo da budemo sve svima, onda nećemo biti za nikoga. Zato se treba usredsrediti na posebnog kupca, onog koga bi određeni proizvod zadovoljio ili njegov život i rad učinio još lakšim. Treba se zapitati koje probleme ima kupac i kako te probleme može najefikasnije da reši, upravo našim proizvodom. Treba imati u vidu da će se prodati više proizvoda manjem broju kupaca i uštedeti novac u procesu snižavanja cena u pojedinačnoj prodaji. Marketing stručnjaci prave grešku kada troše svoje dragocene marketinške dolare obraćajući se svetu. Treba se usredsrediti. To je cena uspeha. Greška broj 6. Nepoznavanje specifičnih problema koje kupci imaju i nepoznavanje koliko problemi koštaju kupce, ako se ne reše. Prodaja na pijacama i vašarima je uspešna, ali ipak široko neshvaćeno sredstvo marketinga. Da bi kupac obratio pažnju na proizvod koga marketari prodaju, mora se ofanzivno saopštiti, šta ih košta ignorisanje naših poruka. Ovo može biti urađeno kroz glavnu ili sporednu poruku. Na primer: „Prestani da gubiš svoje dragoceno vreme i novac, čekajući na bla, bla, bla... Ili, iskoristi povoljnost i nabavi naš proizvod“, itd. Greška broj 7. Upadanje u proste marketinške zamke. Veoma često menadžeri i marketing stručnjaci upadaju u veoma proste zamke. Treba pogledati svoj marketinški materijal, kao što je logotip, adresa, svoje jače performanse. Za kupca nije toliko važno kakav je logotip prodavca ili koliko dobro misli o našem preduzeću. Sve o čemu kupac misli, to je njegov problem i kako da ga određenim proizvodom reši na najpovoljniji način. Zato svaki marketinški potez treba početi udarnom izjavom koja će zadržati pažnju određenih slušalaca. Prvo treba zadobiti pažnju, pa nadalje nagoveštavati detalje. Obrnuto je veoma opasno. Greška broj 8. Uskraćivanje motivacije kupcima, dok još imaju pažnju. Kada je marketar kreirao potrebu za proizvod koji prodaje, mora nadalje da motiviše svoje kupce da preuzmu momentalnu akciju da proda proizvod, dok su oni još „vrući“

215

za njega. Sačekaj i znaćeš šta će se dogoditi. Prosečan kupac će brzo zaboraviti sve ono što je marketar govorio i brzo će preći na drugu ponudu i kod konkurencije. Ubeđivanje kupca da postoji najbolje rešenje za rešavanje njegovog problema je prvi korak do zaključenja ugovora. U marketingu se često koristi davanje opcije ponude, popusta i drugih privilegija, ako se kupac odmah odluči za kupovinu. Greška broj 9. Zapostavljanje dokaza u marketing vezama. Za kupca koji prima marketing materijal prvi put, materijal je irelevantan, jer kupac ima malo, ili nimalo poverenja. Svaki put kad marketing dobije bilo kakav impuls od kupca, treba da stavi do znanja kupcu i koja je cena njegovog zahteva. Greška broj 10. Zapostavljanje rizika ili garancije. Verovanje da će nuđenje garancije doneti i veću prodaju, može biti često i problematično. Nuđenjem garancije za kvalitet, kupce neće zadovoljiti. Oni bi radije vratili proizvod i zahtevali drugi primerak istog proizvoda. To jeste rizik, ali najveći rizik je ne rizikovati.

4. ETIKA U MARKETINGU U teoriji, ali i praksi marketinga, se često postavlja pitanje dokle se može ići u nemoralnaom ponašanju, da li je nezakonito postupanje u isto vreme i nemoralno i kako se ponašati u uslovima kada mnogi primenjuju „uobičajene“ radnje koje su na granici moralnosti. Konačno, pitanje može biti i kako rešavati nemoralne situacije, bez prevrtanja u kući i nanošenje patnji nevinim ljudima. Početkom devedesetih godina dvadesetog veka Harvard Business School je organizovao provokativan sponzorisan seminar o moralu, čiji su glavni predavači i modelatori bili upravo profesori marketinga. Na njemu je dominirao odnos između etičkih i ekonomskih misli i ponašanja. Ovaj tekst ukazuje na pojedine stavove koji su se ispoljili na pomenutom seminaru. Osamdesetih godina dvadesetog veka su se karakterisale po brojnim incidentima koji su se pojavili u marketinškim odlukama, a koji su se odnosili na falsifikovanje marke proizvoda, nepodudarnosti performansi proizvoda i onoga što je isticano u oglasu, lažno reklamiranje itd. Na seminaru su i sami profesori marketinga priznali da su bili u velikoj zabludi kada su podsticali menadžere iz oblasti marketinga da koriste određene koncepte marketinga, jer su počeli da razmišljaju i o osnovnim, etičkim obzirima kojima su ti koncepti praćeni. Odluka predsednika korporacije Jonson and Jonson 1982. godine da povuče iz apoteka lek Tzlenol, posle serije misterioznih smrti u Čikagu zbog vidljivog prisustva cijanida, nakon čega je lansiran novi lek, bilo je ocenjeno kao veoma uspešan poslovni potez. U vezi sa ovim problemom postavljena su tri osnovna pitanja • šta treba da uradi predsednik kompanije sa moralne tačke gledišta?

216

• da li je odluka da se pomenute kapsule povuku sa tržišta dobar poslovni potez? • koji faktori utiču na donošenje odluke menadžera? Grupa profesora marketinga je zaključila da je predsednik kompanije J and J bio u pravu kada je povukao kapsule iz apoteka. To je ocenjeno kako sa stanovišta sigurnosti zdravlja ljudi, tako i zbog toga što je povlačenje kapsula sprečilo da javnost ne pomisli da su i drugi proizvodi kompanije zatrovani. Izbacivanje kapsula iz apoteke je jednostavno „očistilo apoteku“, što je stvorilo šansu za ponovno lansiranje ispravne kapsule. Kako integrisati poslovne odluke sa moralnim načelima moguće je detaljnije razmotriti kroz elemente marketing miksa i to kroz proizvod, cene, distribuciju i promociju.

4.1. Etika proizvoda Kada posmatramo strategiju proizvoda sa makro marketinškog stanovišta, postaje očigledno da prodavci imaju određenu odgovornost. Na primer, mnogi zakoni zahtevaju da prodavci odgovaraju mušterijama, konkurentima i javnosti. Ovaj odeljak razmatra o pravu kupaca na sigurnost, informisanost i njihovu zabrinutost za životnu sredinu i ekologiju. To se odnosi i na puštanje u promet zastarelih proizvoda.

4.1.1. Pravo na sigurnost Kupci imaju očekivanja kada kupuju proizvod. Oni žele da on propisno funkcioniše, da traje onoliko koliko se očekuje. Ali najosnovnije očekivanje je pravo na sigurnost. Većina nas bi da preuzme razuman rizik, ali ne želimo da nas upotreba proizvoda stavi u nepotrebnu opasnost. Prodavci „Sudafeda“ dvanaestočasovnih kapsula suočili su se sa problemom sigurnosti, kada je u nekoliko kapsula pronađen sadržaj smrtonosnog cijanida. Proizvođač nije stavio cijanid u kapsule, ali zbog neadekvatnog pakovanja je omogućio drugome da to uradi. Trebalo je kapsule tako upakovati da se ne mogu lako otvoriti. Da li kečap, majonez i mleko treba ovako pakovati, da bih ih zaštitili od sličnih pokušaja. Naravno, neki razumni rizik mora da postoji. Mnogi bi se složili da kupci treba da budu zaštićeni od proizvoda koji ugrožavaju zdravlje i život.

4.1.2. Pravo na informisanost Godine 1994. američka administracija hrane i lekova deklarisala je gen paradajza kao zdraviji aditiv hrane. Kritike koji govore da novi geni koji sadrže ovaj paradajz mogu biti sa medicinske strane nezdravi za okolinu i traže od inžinjera genetike da ih prikladno obeleže. Kupci žele da budu pravilno i pravovremeno obavešteni. Većina se slaže da potrošači ne bi trebalo da budu izloženi lažnim informacijama, reklamama koje obmanjuju, varljivim etiketama ili drugim lažnim modelima. Potrošači imaju pravo da im se ukaže na činjenice potrebne za donošenje odluke o kupovini. Pravo na informisanost je predviđeno zakonom i praksa uključuje i obeležavanje takvih stvari kao što su sadržaj, sastav proizvoda, zemlja porekla, kvalitet itd.

217

4.1.3. Kvalitet života i ekologija Amerika, Kanada i neke druge zemlje postale su mnogo bogatije, jer cene život svojih građana. Ljudi su iskreno zabrinuti za kvalitet svog života. Potrošači pozivaju poslovne organizacije da budu ekonomski efikasne, da čuvaju okolinu i da vode računa o prirodnim resursima. Pitanje kvaliteta života, kao ideja građana i njihovo pravo na to se ne sme ugroziti. Mnogi ljudi veruju da organizacije, kao delovi društvene zajednice, imaju odgovornost za očuvanje životne sredine. U svakom slučaju, ovo pitanje je kompleksno, zato što ljudi žele nove proizvode za koje se ne zna njihov uticaj na okolinu i životnu sredinu. Pitanje životne sredine je teško kao i ovo: • tržište električne struje. Kažu da su nuklearna postrojenja glavna u narušavanju eko sistema i veoma su opasna. Ipak ljudi žele i plaćaju struju, jer ne žele da lože ugalj koji zagađuje okolinu. • b  acanjem nepovratne ambalaže (konzerve i flaše) stvaraju se problemi i oštećenje okoline, ali ljudi ne žele da se opterećuju sa povratnom ambalažom, pa ih često bacaju. • ljudi žele čist vazduh, ali ne žele da vode računa o njemu. Činjenica da kompanije imaju društvenu odgovornost za našu sredinu je očigledna. Ono što nije očigledno je kako će se ta odgovornost ispuniti. Ko će platiti ukoliko se ne poštuje princip očuvanja okoline? Da li će društvena zajednica platiti veću cenu za proizvode koji zagađuju okolinu. Da li društvo pridaje veći značaj na jeftine automobile ili na čist vazduh. Možda čistija okolina može biti ostvarena reciklažom starih proizvoda u nove proizvode. Proces reciklaže može smanjiti otpad i sačuvati prirodne resurse.

4.1.4. Zastareli proizvodi Stavljanje u promet zastarelog proizvoda je još jedna etička dilema. Neke kritike kažu da je neprikladno da se proizvod učini zastarelim, ako je zastarelost zasnovana na modi, nego na tehnologiji. Možemo biti sigurni u činjenicu da nijedan proizvod ne traje večito. Kada se proizvod istroši od nošenja ili pocepa ili kada se kosilica pokvari posle šest godina, javlja se psihička zastarelost. Planirana zastarelost je kontroverza. Zbog toga što novi proizvodi ostvaruju veće profite prodavci planiraju zastarevanje proizvoda, da bi održali adekvatan nivo profita i obezbedili opstanak korporacije. Isto tako mnogi proizvodi su dizajnirani tako da ne traju dugo. Sijalica se može napraviti od vlakana koji bi trajali po nekoliko godina, ali bi takav proizvod doveo u pitanje opstanak velikih korporacija. Sve ovo mora da zvuči paradoksalno, ali je to u osnovi pokušaj da se zadovolje potrebe potrošača. Za većinu kupaca, kupovina kosilice od 450 dolara koja će trajati šest sezona je bolja nego da potroši 1.900 dolara na kosilicu koja će trajati trideset godina. Dalje, pojedinci u našoj kulturi nalaze da su novi stilovi odevanja, više dugmića na tehničkim

218

uređajima i novi modeli automobila atraktivniji. Sve ove promene u stilu neće popraviti performanse proizvoda, ali one zadovoljavaju brojne psihološke i socijalne potrebe. Zastarelost proizvoda je deo šire rasprave. Neki smatraju da planirana zastarelost narušava pravo kupca da ima više alternativa među kojima bira. Planiranje zastarelosti se često smatra kao manipulacija sa kupcima. Etička dilema može biti veoma složena, posebno ukoliko se ovo pitanje treba rešiti uz ekonomske efekte. Na primer, pri donošenju odluke o povlačenju zastarele ili neispravne kapsule iz apoteka, često je nemoralno postavljati pitanje da li treba povući ovaj proizvod iz prodaje, jer je nemoralno licitirati sa ljudskim životima. Ako bi se išlo kroz ekonomsku kalkulaciju moglo bi se rezonovati da ubijanje 10 ljudi može kompaniju koštati 100.000 USD po osobi, što je isplativije nego povući velike količine kapsula iz apoteka, koje se mogu kretati i do nekoliko miliona dolara. Ovaka procena marketinške odluke bila bi zločinačka i od običnog čoveka, a da ne govorimo o poslovnim ljudima. Pri donošenju odluke o povlačenju proizvoda pojavljuju se određeni problemi, kao što su odgovornost kompanije, potencijalna opasnost za kupce i potrošače, imidž kompanije, širina problema i kako će na sve to reagovati konkurencija. Postavlja se dalje pitanje koliko daleko treba ići u ovaj moralan, ali sa stanovišta uskih poslovnih odnosa, rizičan posao. Opcije variraju. Postoji mogućnost povlačenja dovoljnih jedinica proizvoda da bi se sačuvala pozicija kompanije, ili da se povuče 100% nekvalitetnih proizvoda, što bi bilo sa moralnog stanovišta daleko ispravnije. Između zakona i morala Fred Morgan sa Wayne State University kaže: „Minimalno pridržavanje zakona je neophodno“. Međutim, postoje mišljenja da će povlačenje proizvoda iz prodaje zavisiti i od uzročnika problema. Ukoliko se problem koji vodi do povlačenja proizvoda nalazi izvan kompanije i ako je relativno nemoguće kontrolisati, na primer falsifikate, reakcija će biti brza i poštovaće se etički kodeks. U suprotnom, ukoliko je problem unutar kompanije, ista će se opirati povlačenju. Pri tome se prave tri bitne generalizacije: • proizvodi se moraju menjati, tako da iskoriste potrošačevu povećanu brigu za okolinu, • industrija se mora menjati i biti ispred regulative, • razmišljanje o okolini treba da bude uneto u donošenje svake poslovne odluke, čak i ako trpi profit u relativno kratkom roku. Bez obzira na navedeno, marketing menadžeri moraju imati u vidu da se mogu izgubiti kupci, ali ne i obraz kompanije. Jednom izgubljeni kupci su zauvek izgubljeni, što nameće potrebu da se uspostavi etički kodeks u proizvodnji, preradi i prometu proizvoda.

4.2. Etika distribucije U Nigeriji je prema poslednjim procenama, na jednog lekara dolazilo 50.000 ljudi. Od malarije u Nigeriji svake godine umre po 100.000 ljudi. Dijagnosticiranje i lečenje se zasniva najčešće na samodijagnosticiranju i ličnom lečenju stanovništva. Procenjuje se da od 40% do 50% žrtava malarije nije uopšte bilo podvrgnuto bilo kakvom tretmanu. Lek

219

Choroquine, izuzetno gorkog ukusa, vrlo toksičan, korišćen je za lečenje bolesti, distribuiran je preko neregularnih apotekarskih mreža, registrovanih i neregistrovnih apoteka, prodavnicama i uličnih prodavaca. Ovaj slučaj se razmatra sa stanovišta etike u distribuciji, kao elementu marketing miksa. Reagujući na zahteve tržišta za ukusnijim lekovima koji se koriste u lečenju malarije, farmaceutska kompanija PHI je unela lek Fevex, modifikovanu varijantu prethodnog leka Chloroquine. Pri tome su zapažene dve moralne dileme: • šta bi novi proizvod trebalo da sadrži, • šta bi menadžment pomenute kompanije trebalo da uradi ako želi da bude lider na tržištu lekova. Postoje i druge moralne dileme. Zbog gorkog ukusa, mnogi pacijenti su odustajali od njegovog korišćenja. Uvođenje prijatnog ukusa chloroquine povećava rizik prekomernog korišćenja ovog leka, što je velika opasnost u zemlji gde je skoro pola populacije mlađe od petnaest godina. Treći smatraju da ne treba uvoditi novi lek, već pojačati edukaciju Nigerijanaca za pravilno korišćenje lekova, kao i poboljšanje njegove distribucije u udaljenim mestima. Prof. Rangan je konstatovao: „Nije problem predoziranja ili nedovoljnog doziranja. Pedeset posto Nigerijaca ne koristi lek uopšte i to je prava stvar“. Na pitanje kako treba da reaguje nova kompanija PHI (Pharma International) ako odluči da uvede novi lek Fevex, većina učesnika se složila da je značaj edukacije važan, ali treba imati u vidu da će biti frustracije u pokušaju da se komunicira sa nepismenom nacijom. Mnogi su preporučili da novi lek bude distribuiran putem uličnih prodavaca, jer to ova populacija tradicionalno prihvata.

4.3. Etika cene Cene su od davnina predstavljale osnovni elemenat u razmeni. One su bile analizirane sa moralnog stanovišta, pri čemu se često govorilo o „poštenim“ ili pravednim cenama. Šta je pravedna cena i da li ona uopšte postoji, a ukoliko postoji kako je odrediti, je složeno pitanje, na koje nije lako dati zadovoljavajući odgovor. Praksa pokazuje da pravednost cene određuju kupci. U Jugoslaviji je tokom tranzicije zahtevano da se fabrike prodaju za 1 USD. Mnogi su isticali da ova cena nije pravedna. Zaboravilo se da je prava i pravedna ona cena koju je kupac spreman da plati. Ista je stvar sa moralnim aspektom cene. Ukoliko se naplati mnogo za lek koji leči ćelavost, to se ne mora oceniti kao nemoralno, ali ukoliko se mnogo naplati lek za AIDS, to može biti ne samo moralni, već i sudski skandal. Dileme postoje oko zadržavanje postojeće ili određivanje nove cene proizvodu. Na to će naravno uticati brojni faktori. Problem se dalje proširuje i na to da li pri formiranju cena treba imati u vidu dugoročne ili kratkoročne ciljeve profitabilnosti. Sledeća dilema koja se otvara, odnosi se na dužinu kanala distribucije, odnosno da li prodaju vršiti putem kratkih ili dugih kanala. Tu treba imati u vidu da proizvodni, promotivni i distribucioni aspekti marketinga mogu svi biti opravdani ukoliko kreiraju vrednost

220

za potrošače. Određivanje cene je onaj trenutak kad kompanija deo te kreirane vrednosti stavlja u svoj džep i može biti prikazana kao usluga kupcima. Konsultovanjem literature vidljivo je da se u etici pri određivanju cena javljaju dva osnovna problema, i to nekonkurentno (monopolsko) određivanje cena i potrošačko određivanje cena.

4.4. Etika promocije U promotivnim aktivnostima, klijent može biti obmanut, skrećući pažnju na potpuno sporedne stvari u vezi sa proizvodom. Ofanzivna promocija može biti i prvi znak da sa proizvodom nešto nije u redu, jer mnogi sa pravom ističu da se dobar proizvod sam prodaje. U zemljama tranzicije, ovaj elemenat marketing miksa je podložan brojnim manipulacijama potrošača. Iz navedenog se može zaključiti da postoji tenzija između odgovornosti firmi i kupaca i između etičke i ekonomske misli. Dilema je i u određivanju morala, jer se on različito definiše, u zavisnosti od interesa ljudi koji ga definišu. Pri tome treba imati u vidu da se moral kao oblik društvene svesti menja vremenom i da ono što je nekada bilo nemoralno u drugom vremenu ili u drugoj zemlji može biti nemoralno. Dugoročno gledano, da li tržište nagrađuje moralno odlučivanje. Ponekad jeste, ali je ovde generalizacija opasna. Pre bi trebalo ići na kombinaciju morala i profita, nego što bi se prednost trebala dati jednom ili drugom fenomenu.

4.5. Rezime Da bi kompanija bila lider u svojoj oblasti, mora stalno biti u centru pažnje. Ona mora stalno stvarati šanse. Najbolji pokazatelj poslovanja jedne kompanije je njen ostvareni profit. Svaka kompanija svakodnevno postavlja pitanje šta treba uraditi da bi se povećao obim prodaje i u odgovoru na to pitanje iznalazi brojna rešenja. Da bi se uspelo, neophodno je pre svega izbeći deset grešaka navedenih u ovom tekstu. Ključna reč u ovim greškama je zapostavljanje kupca. Oko kupca se okreće cela kompanija, jer njemu je proizvod i namenjen. Najveća ili greška svih grešaka u marketingu je obraćati pažnju na sebe, a ne na kupce. Posebno se treba posvetiti problemima kupca i nastojati da se njegove potrebe što bolje zadovolje Kupcu treba dati i odgovarajuće popuste, motivisati ga da deluje odmah i pridobiti ga za kompaniju.

221

222

ODELJAK VII 1. MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA Porastom i kompleksnošću poslovanja preduzeća u uslovima sve promenljivijih faktora okruženja, porasle su potrebe za informacijama posrednog karaktera. Preduzeća posluju na sve većem broju tržišta sa većim brojem proizvoda, a konkurencija je sve jača. Tako je u mnogim preduzećima došlo do uvođenja funkcije marketing istraživanja, kao posebne aktivnosti. informacije iz marketing istraživanja, marketing „pameti“ i internih podataka čine marketing informacioni sistem. Potpuno je pogrešno poistovetiti marketing istraživanja sa celim marketing informacionim sistemom, a takođe je pogrešno marketing informacioni sistem tretirati kao podfunkciju marketinga. Taj sistem u stvari prožima sve podfunkcije marketinga preko mreže informacija. Marketing informacioni sistem u suštini obuhvata: 1) sistematsko prikupljanje podataka relevantnih za efikasno vođenje marketing politike 2) analizu i interpretaciju prikupljenih podataka. 3) prikazivanje informacija na najpogodniji način za donošenje marketing odluka.

223

1.1. Projektovanje informacionog sistema Postoji više pravila u projektovanju informacionog sistema za potrebe marketinga, ali su pet pravila izrade marketing informacije među najvažnijim: 1) Prikazivanje marketing informacija. – Marketing informacija mora izazvati marketing akciju. Posebnu pažnju treba obratiti na izgled marketing informacije. Broj detalja u marketing informaciji treba svesti na minimum. Svako povećanje broja informacija ne povećava i kvalitativnu osnovu za donošenje odluka. Naprotiv, veliki broj informacija povećava entropiju u odlučivanju. 2) Brzina i jasnost informacija – Neupotrebljiva je i beskorisna marketing informacija koja se prima prekasno za preduzimanje određenih marketing akcija. Brzina i jasnost informacije su bitniji od njene apsolutne tačnosti. Marketing menadžeri moraju imati u vidu da brzina i jasnoća stoje u obrnutoj proporciji. Brze informacije su često neprecizne i nejasne, a jasne su često prespore. Zato je neophodno imati u vidu ove suprotnosti i doneti odgovarajuću odluku o intenzitetu prikupljanja informacija. 3) Frekvencija marketing informacija. – Potrebno je veoma pažljivo odrediti frekvenciju marketing informacija (mesečne, tromesečne, godišnje, povremene...). Menadžeri marketinga moraju obezbediti odgovarajuću frekvenciju i drugim funkcionalnim oblastima, kako bi se obezbedilo funkcionisanja tzv. integralnog marketinga. 4) Priprema informacija. – Marketing informacioni sistem se pogrešno identifikuje sa elektronskim računarom. Ponekad je ekonomski racionalnije i brže neke informacije pripremiti ručno. Kompanije koje nisu obezbedile dovoljnu informacionu podršku, moraju organizovati pripremu informacija na drugi način ili iznajmljivanjem kompanije koja je za to osposobljena. Do informacije se mora jednostavno doći i tu nikakvi razlozi ne mogu biti opravdavajući. 5) Kreiranje marketing informacije. Kreiranje se uvek vrši na osnovu zahteva korisnika. Korisniku marketing informacije ne može se bez njegove saglasnosti nametnuti ni sadržaj ni oblik marketing informacije.

1.2. Interni i eksterni podaci Istraživači u marketingu istražuju unutrašnju strukturu putem internih podataka i spoljno okruženje. Interne podatke organizacija stvara prilikom svog poslovanja. Istraživači mogu naći ogroman broj korisnih informacija iz finansijske evidencije, iz promena kao što su: promene na računima, popis robe, proizvodne linije, profitabilnost određenog sektora, obim prodaje po teritorijama, prodavcima ili proizvodnim linijama. Eksterni podaci su nastali izvan preduzeća iz različitih izvora. Trgovinsko preduzeće npr. objavljuje izveštaje o aktivnostima određene industrije. Reklamne agencije sakupljaju informacije o rezultatima delovanja različitih medija. Firma za nacionalno marketing istraživanje nudi informacije drugim organizacijama po pretplatnoj ceni.

224

Vladine publikacije na saveznom, republičkom i lokalnom nivou su važni izvori podataka. Istraživači se vrlo često oslanjaju na vladine statističke podatke za popis stanovništva, i karakteristike stanovništva kao što su starost, pol, rasa, nivo obrazovanja, veličina domaćinstva i sastav, zanimanje, status zaposlenosti i prihod. Ovi podaci pomažu ljudima iz marketinga da procene ponašanje pri kupovini pojedinih segmenata stanovništva, predviđaju promene na njihovim tržištima i identifikuju tržište sa potencijalnim rastom. U cilju ponovnog razmatranja objavljenih podataka istraživači tržišta takođe prikupljaju informacije vođenjem posmatračkog istraživanja i merenja. U posmatračkim istraživanjima istraživači posmatraju akcije bilo direktno ili preko tehničkih uređaja. Analizom saobraćaja može se utvrditi najbolja lokacija za novi restoran brze hrane. Ljudi koji vrše merenja (elektronske sprave za daljinsko upravljanje koje beleže, registruju navike gledanja programa u svakom domaćinstvu, kontrolišu gledanost televizije u cilju obezbeđenja osnovnih podataka za određivanje cene reklamiranja. Informacija koju istraživači otkriju postaje vredna samo kada može podržati odluke koje su u okviru strateškog plana organizacije. Mada istraživači sakupe više pouzdanih informacija rezultat je više efektivnih marketing strategija. Baza podataka u marketingu Kao većina poslovnih ljudi, istraživači u marketingu su imali velike koristi od širokog pristupa kompjuterima. Zbirka podataka koja je dostupna preko kompjutera poznata je kao baza podataka. Neke kompanije poseduju sopstvene baze podataka, koje mogu da sadrže imena klijenata i njihove adrese, učestalost nabavke, omiljene proizvode, porodične veličine i mesta gde su zaposleni. Firme nove podatke sakupljaju na konvencionalne načine kao što su intervjui preko telefona, grupna posmatranja, a zatim podatke unose u bazu podataka. Ostale podatke prikupljaju direktno preko kompjuterskih sistema kao kad klijent izvrši narudžbinu preko telefona i prodavcu ostavi sve potrebne podatke.

1.3. Marketing informacioni sistem Koristeći marketing informacioni sistem (MIS) marketing istraživači moraju upravljati velikim brojem informacija, imajući kompjuterski organizovane podatke po logičkom i pristupačnom načinu. MIS kombinuje spoljašnje i unutrašnje podatke, smešta i klasifikuje podatke, analizira i daje podatke prema potrebama donosioca odluka, i stvara informacije koje se slažu sa korisnikovim potrebama. Preko MIS-a kompanija može kontrolisati svoje marketing strategije i identifikovati bilo koji problem. Dopuna marketing odlučivanju koja je deo MIS-a prikazuje informacije u korisnim vizuelnim i grafičkim oblicima (šeme, grafike, tabele itd.). Kao kod MIS baza podataka označava osnivanje MDSS-a. Korisnik pristupa bazi podataka preko uzajamnog dejstva komandi i ekrana. Preko grafike i programa za rad korisnik može uvideti trenutno stanje na tržištu, prognozirati buduće stanje na tržištu i simulirati rezultate različitih marketing strategija.

225

Ostale upotrebe MDSS-a sadrže analize prodaje, kao i prognoze i analize ponašanja potrošača. MDSS podatke pretvara u koristan alat za ljude u marketingu. Preko MIS marketing istraživač može saznati tačan broj konzervi pileće supe sa knedlama, koji se proda svaki dan u određenom lancu supermarketa tokom prošle godine, zatim upotrebiti MDSS da bi taj podatak pretvorili u grafički. Uz dodatak informacije o pravom vremenu za reklamne kampanje, ljudi u marketingu mogu pratiti efekat reklamiranja za prodaju pileće supe sa knedlama. Ova informacija bi mogla uticati na odluke o budućem reklamiranju. Cindy Lay, direktor marketinga i istraživanja za Profit’s Inc. lanac prodavnica u Tenesiju, koristila je bazu podataka o svojim mušterijama da bi detaljno istražila navike žena pri kupovini haljina Liz Clairburn i Anne Klein. Posle otkrića da su mnoge čekale na sniženje cena pre kupovine, Lay je odgovorila obaveštenjem ovih klijenata o specijalnoj dvodnevnoj rasprodaji, pretvarajući marketing neznatno sniženih cena haljina u poseban događaj. Prodaja haljina se povećala za 97% a ostvaren je profit od 75$ po haljini. Marketing istraživači takođe koriste trgovinske usluge ‘’preko veze’’ kao što su Compuserve, America Online, NEXIS i Dow Jones News/Retrieval Service. Preko ovih servisa istraživači tržišta mogu pronaći baze podataka o pojedinim ciljnim tržištima; istraživati preko časopisa, novina i trgovinskih žurnala, pregledati prognoze za industriju i istraživati kompanije na berzi Njujorka i Amerike.

1.4. Tri osnovna toka marketing informacija Marketing je orijentisan na veliki broj informacija u različitim smerovima. Svaka kompanija mora biti pokrivena svim relevantnim informacijama koje se odnose na marketing aktivnosti, ali i stvaranje uslova za propulzivnost u njihovom kretanju kroz sve nivoe i funkcije organizacije. Posebnu pažnju ipak zaslužuju tri toka marketing informacije: 1) Tok marketing informacije iz okruženja (odnosno tržišta) ka preduzeću. Pošto je tržište glavni faktor okruženja preduzeća, najvažnije su one marketing informacije koje se kreću od tržišta ka preduzeću. Ovaj tok se u stručnoj literaturi zove marketing „pamet“. 2) Tok informacije između različitih organizacionih delova unutar preduzeća. To su interne marketing informacije koje treba povezati u jedinstveni informacioni sistem. Bez povezivanja, parcijalni sistemi postaju sami sebi svrha i ne doprinose povećanju efikasnosti marketinga. 3) Tok informacije iz preduzeća ka okruženju, koje se zovu marketing komunikacije. Informacije prema tržištu su usmerene na informisanje ili uticanje na kreiranju nove ponude.

226

1.5. Karakteristike (ne) uspešnog informacionog sistema Iako postoje različiti kriterijumi za ocenu i procenu kvalitetnog marketing informacionog sistema, praksa pokazuje da dole navedeni parametri najčešće predstavljaju osnovu za ocenu informacionog sistema. Najvažnije karakteristike lošeg marketing informacionog sistema su sledeće: - postoji mnogo loših, a malo dobrih informacija. - informacije su razbacane po raznim organizacionim delovima preduzeća. - značajne informacije često ne stižu do onoga kome su potrebne. - značajna informacija je prekasno primljena da bi se na osnovu nje donela odluka. - informacija nije prikazana u dobroj formi za upotrebu. - važne informacije se lako odbacuju kao nevažne. - ne vrši se selekcija informacija. Dobar marketing informacioni sistem karakteriše: - informacija mora biti tako pripremljena da se na osnovu nje može jednostavno doneti odluka. - k orisnici informacija moraju učestvovati u kreiranju marketing informacionog sistema. - m  arketing informacioni sistem treba da je tako projektovan da se nova informacija, koja u njega ulazi, zadržava zajedno sa informacijama koje su ranije ušle. - m  arketing informacioni sistemi treba da je tako fleksibilno projektovan da se zavisno od ukazanih potreba, može lako dograditi i usavršavati. - m  arketing informacioni sistem mora biti efikasno upotrebljen u procesu donošenja marketing odluka. U projektovanju informacionog sistema treba uključiti sve relevantne subjekte, kako bi se izgradio kvalitetan informacioni sistem za marketing, ali koji bi predstavljao i podsistem integralnog informacionog sistema kompanije. Praksa pokazuje da kompanije koje imaju dobre organizovan marketing informacioni sistem, najčešće imaju i uspešno poslovanje.

227

228

ZAVRŠNA REČ U uvodu ove knjige rekli smo da je marketing zadivljujuća tema za obradu. Sada pošto ste pri kraju ovog kursa o marketingu, nadam se da se slažete. Ali, pre nego što završimo sa ovom knjigom, ne možemo a da ne spomenemo neke završne komentare. Nakon što je marketing plan sproveden u delo, on se transformiše i dobija ime marketing program, a označava termin koji obuhvata sve aktivnosti povezane sa marketing istraživanjem, implementacijom i kontrolom elemenata marketing miksa. Svi elementi marketing programa moraju da budu sinhronizovani i integrisani u potpunosti. Delovi programa moraju da budu toliko blisko povezani, tako da bilo koja promena u jednom domenu skoro uvek mora da utiče na sve ostale domene. Cilj koji želi da se postigne je unificiran program sačinjen od čvrsto i pravilno povezanih delova. Da bi se sproveo efektivan marketing program potrebna je pravilna implementacija novih strategija i efektivno sprovođenje već postojećih strategija. Kao što smo već pomenuli, sprovođenje u delo zahteva organizaciju i koordinaciju ljudi, sredstava i aktivnosti. Briga o radnicima, razvoju i vodećim posrednim ordinatama čine glavne aktivnosti u implementaciji planova. Pravilno izvođenje ovih aktivnosti odnosno raditi stvari na pravi način može biti presudno u krajnjem markiranju uspeha, odnosno neuspeha celog poduhvata. Svaki marketing program poseduje predispozicije za uspeh, samo ako je izabrana odgovarajuća strategija, a onda i efektivno implementirana. Shodno tome, marketing menadžer će se naći u nevolji ukoliko izabere pravu strategiju, a ne sprovede je na pravi način. Iskreno govoreći čak i najbolji marketing planovi, ukoliko nisu pravilno implementirani, najverovatnije će razočarati uspehom ili čak totalno podbaciti.

229

Sada pošto ste pročitali celu knjigu važno je da imate na umu da marketing uspeh zavisi od interakcije strategije i implementacije. Isto tako je vazno da razmislite šta ste naučili iz ove knjige. Probajte to da zamislite kao veliku sliku i pokušajte da u nju smestite mnogo marketing aspekata zajedno. Ukoliko želite da ostanete efektivan marketing menadžer, zapamtite sledeće važne marketing teme i trendove: • Primarni naglasak marketinga odnosi se na proces razmene. • Marketing u našoj globalnoj ekonomiji podrazumeva razumevanje potrošača i znanje kako ih zadovoljiti. • O  sluškivanje potrošača i kupaca, bilo to kroz marketing istraživanja ili drugačije, je način otkrivanja prednosti. • Nisu sve potrošačke grupe jednake. Izbor ciljnih trista i marke proizvoda ostaje centralno pitanje za marketing menadžment. • Marketing menadžeri se fokusiraju na unapređenju odnosa sa klijentima, dobavljačima i distributerima. • Z  adovoljavati klijente i u isto vreme biti socijalno odgovoran je moguće. • Marketing organizacije se sve više fokusiraju na suštinsku kompetentnosti da bi postigli kompetitivne prednosti. • Svetski trend koji obeležava blizak radni odnos sa saradnicima unutar strateskih saveza, prouzrokovao je stvaranje mnogih „virtualnih korporacija“. • U svetu se svakodnevno otvaraju nova tržišta i nove šanse na tržištu. Marketing menadžeri bi trebalo da sprovode marketing istraživanja kako bi bili svesni određenih promena. • B  rze promene u informacionoj tehnologiji transformišu prirodu marketinga. Marketing zasnovan na bazama podataka i masovnom prilagođavanju ilustriraju veličinu ovog trenda. • Marketinška pozicija je upravo ono po čemu klijenti/potrošači doživljavaju odnosno prepoznaju marku (brand name) u odnosu na konkurenciju. • K ompletan proizvod podrazumeva širok spektar materijalnih i nematerijalnih koristi. Vrlo je važan imidž svake marke, odnosno imena (npr. imidž Coca-Cola Co.). • Životni vek proizvoda utiče na mnoge aspekte marketing miksa i važan je kao sredstvo planiranja. • Kvalitet proizvoda i vrednost su definisani od strane potrošača. • Distribucija je način doprinošenju standardu života jednog društva. • Kanali distribucije, pogotovo maloprodajni objekti, se konstantno i postepeno razvijaju. • Cena i vrednost su određeni mnogim faktorima tako da gledajući u globalu, same mogućnosti procesa proizvodnje upravo imaju značajan uticaj na formiranje cena. Ovako bismo mogli da nastavimo u nedogled. Bili kako bilo, verujem da sam uspeo da vam približim ideju da marketing podrazumeva tržišno orijentisanu kompaniju i stalnu promenu u odnosu sa potrošačima, saradnicima i konkurentima. Marketing je dinamičan,

230

jer mora da odgovara na impulse promena koji dolaze iz okruženja, kako lokalnog tako i globalnog karaktera. Nadam se da smo odgovorili na većinu vaših pitanja i razrešili većinu vaših dilema, u vezi sa prirodom marketinga, ako ne na sva. To i ne može da se postigne, jer marketing nije crno-beli svet u kojem uvek postoji samo jedna prava i najbolja strategija u datoj situaciji, već samo najbolja situacija u kojoj treba primeniti odgovarajuću strategiju. Sada znate da je marketing mnogo sivih svetova koji zahtevaju analize, uvaženo iskustvo i veštine, kao i dodir kreativnosti. A samim tim što je marketing dinamičan, jučerašnji odgovori neće biti u potpunosti pouzdani već sutra, jer je svet u stalnoj promeni. Ukoliko vas je ova knjiga zainteresovala za marketing kao nauku i veštinu, znači da je postignut postavljeni cilj i da je posao odrađen na pravi način. Takođe verujem da ste sada zadovoljan potrošač i da mnogo više znate o marketingu, nego što ste to znali pre čitanja ove knjige. Međutim, knjiga marketinga mora da sadrži još jedno alfa plus, a to je njegov rečnik. Mnogi će želeti da saznaju nešto više o marketingu, pa je neophodno makar u manjem obimu udovoljiti i toj želji budućim marketarima. U tom smislu je navedeno i 200 značenja pojedinih pojmova koji su vezani ili su u vezi sa marketingom.

231

232

REČNIK Agenti proizvođača – Nezavisni agent koji predstavlja ograničen broj nekonkurentnih snabdevača na ograničenom području. Takođe ih nazivaju predstavnicima proizvođača. Buka – U teoriji komunikacije, bilo koje mešanje ili distrakcija koja ometa komunikacioni proces. Cena – Suma novca ili drugog predmeta (a da predstavlja vrednost) koja se daje u zamenu za proizvod, uslugu, ideju i drugo. Cenovna konkurencija – Konkurencija zasnovana na ceni. Posebno je važna u marketiranju proizvoda koji nisu distinktivni, kao sirovine. Povezano sa uslugom posedovanja. Cenovna stabilizacija – Glavni objektiv je izbegavanja široke fluktuacije cena. Ovde se vodi računa da se ne premaše cene konkurenata ili da se zadrže sadašnje razlike u cenama. Cenovni objektiv – Željeni rezultati povezani sa posebnom strategijom cena. Cenovni objektiv mora biti u saglasnosti sa marketing objektivima. Članci u novinama – Kratka pisana izjava poslata štampi ili drugim medijima koja opisuje novi proizvod, njegovo poboljšanje, odnosno prednosti, promenu u ceni ili nešto drugo važno. Ova objava treba da bude vest. Članstvo u grupi – Individua koja pripada određenoj grupi. Ukoliko je osoba odlučila da pripada određenoj grupi, radi se o dobrovoljnom članstvu u grupi. Diferencijacija proizvoda – Strategija koja privlači pažnju kupaca na aspekte proizvoda ili marke koja ih na taj način odvaja od konkurenata.

233

Diversifikacija proizvoda – Marketinška strategija – novi proizvodi novom setu kupaca. Dizajn proizvoda – Konfiguracija, kompozicija i stil proizvoda; karakteristika koja utiče na većinu dimenzija proizvoda. Ekstenzija kategorije proizvoda – Novi proizvod ili linija proizvoda, u jednoj kategoriji proizvoda, koja je potpuno nova u kompaniji. Ekstenzija linije proizvoda – Dodatno dobro koje se dodaje na već postojeću liniju proizvoda kako bi se postigla dubina. Takođe postoji pod nazivom linijska dubina. Elastičnost cena – Mera efekta promena cena na traženu količinu. Eliminacioni proizvod – Predstavljanje nove i poboljšane verzije već postojećeg proizvoda, te održavanjem istog u stalnom procesu rasta, kako bi se produžio njegov životni vek. Fizička distribucija – Aktivnost koja podrazumeva efikasno premeštanje gotovih proizvoda od završnog procesa proizvodnje do krajnjeg potrošača. Fizička dotrajalost – Skoro nestajanje proizvoda zbog slabljenja u kvalitetu. Fizička sredina – Sredina, bilo domaća ili strana, ili obe, koja se sastoji od prirodnih izvora i drugih aspekata prirodnog sveta. Fiziološka potreba – Potreba zasnovana na biološkim funkcijama, kao potreba za hranom, vodom i vazduhom. Gasovod – Sistem cevi koji transportuje npr. gas ili naftu. Index tržišnog faktora – Sredstvo predviđanja prodaje koje se koristi u analizi povezanosti prodaje i mnogo drugih varijabili. Takođe ga zovu i tržišni indeks. Istraživanja na temu posmatranja – Sistematično zapažanje ponašanja, objekata ili situacija onim redom kako se dešavaju. Kamion-voz – Usluga pomoću koje napunjeni kamioni ili zapečaćeni kontejneri putuju železnicom od mesta utovara do mesta odakle mogu da nastave sami (ukoliko su u pitanju kamioni). Slične usluge se mogu obaviti i brodom i avionom. Kategorija produkta – Podset (kao manji delovi jednog seta) klase proizvoda koji sadrži proizvod određenog tipa – na primer, bezalkoholna piva. Klasa proizvoda – Velika grupa proizvoda koji se malo razlikuju, a imaju slične funkcije ili pružaju slična zadovoljstva – na primer, automobili namenjeni za individualnu upotrebu. Koncept proizvoda – Odabir marketing strategije i kombinacija primarne i pomoćne dimenzije proizvoda u osnovnu ideju naglašavajući naročit set zadovoljstva koje potrošač na ovaj način dobija. Takođe se naziva i koncept proizvodnog pozicioniranja. Konferencija za štampu – Sastanak koji saziva kompanija, zarad objave vrlo važnih vesti. Konkurencija bez cenovnog karaktera – Konkurencija koja naglašava marketing varijabile različite od cene, diferencijacija proizvoda. Kratkotrajni proizvodi – Fizički osetljiv proizvod koji treba da se brzo konzumira ili mu preti opasnost da se pokvari ili mu istekne rok trajanja.

234

Kupovina novih proizvoda – Organizaciona situacija kupovine kada kupac traži da se zadovolji njegova potreba koja se javlja prvi put u njegovom životu. Nesigurnost i manjak informacija o proizvodima i snabdevačima karakterišu ovu situaciju. Lider – Član grupe koji zbog svojih kvaliteta i karakteristika vodi ostale članove u određenim situacijama. Linija proizvoda – Grupa proizvoda koji su bliski. Logistika – aktivnosti koje podrazumevaju premeštanje sirovina i delova do firmi, proces inventure i proces izbacivanja robe na tržiste. Logo – Markirano ime ili ime kompanije pisano na poseban način ili skraćeno. Magnuson Moss akt upozorenja – Savezni zakon u SAD-u, koji propisuje da garancije proizvođača moraju biti dostupne potrošačima pre same kupovine proizvoda i da one preciziraju ko garantuje, koji proizvodi ili delovi proizvoda su obuhvaćeni garancijom, šta garant mora da uradi ukoliko se pojavi defektan proizvod, koliko dugo traje garancija i koje su obaveze kupca. Makro sredina – Širok spektar sila koje uobličuju svaki poslovni pokušaj. Fizička sredina, socio-kulturni ambijent, demografske odlike, ekonomske, nauka i tehnologija, kao i politički i pravni aspekt, predstavljaju komponente makro sredine. Makromarketing – Skup marketing aktivnosti u ekonomiji ili marketing sistemu jednog društva, pre nego marketing aktivnosti u jednoj firmi (mikromarketing). Marginalna analiza – Metod utvrđivanja troškova i prihoda povezanih sa proizvodnjom i prodajom svake dodatne jedinice proizvoda. Marginalni prihod – Neto dodatak firminim ukupnim prihodima koji rezultiraju iz prodaje svake dodatne jedinice proizvoda. Marginalni trošak – Neto dodatak firminim ukupnim troškovima koji rezultiraju iz proizvodnje svakog dodatnog proizvoda. Marginalni pristup – Metod utvrđivanja promotivnog budžeta gde marketing menadžer pokušava da troši izvore, sve dok dodatna potrošnja nije opravdana dodatnom prodajom i stečenim profitom. Marka proizvođača – Marka čiji je vlasnik proizvođač proizvoda. Marketing – Proces planiranja i izvršenja koncepcija, izvođenja cena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga kako bi se stvorili uslovi za razmenu koja će zadovoljiti i individualne i organizacione ciljeve. Marketing (tržišni) menadžer – Individua odgovorna za administraciju svih marketing aktivnosti koje su povezane sa određenim tržištem, a to uključuje i predviđanje događaja, planiranje proizvoda i njegovo cenovno određenje. Marketing analiza šanse – Predstavlja interpretaciju atributa sredine i promenu u organizacionoj mogućnosti da kapitalizira na potencijalnim šansama. Marketing etika – Predstavlja principe koji vode organizaciju u toku njenog rada i vrednosti koje se očekuje da se izrazi u određenim situacijama. Marketing informacioni sistem (MIS) – Organizovan set procedura i metoda pomoću kojih prava, pravovremena i tačna informacija je u kontinuitetu skupljana, analizirana,

235

ocenjena, sačuvana i distribuirana donosiocima odluka u marketing okruženju. Većina ovakvih sistema je kompjuterizovana i radi na prikupljanju podataka i na sistemu koji služi kao podrška u odlučivanju. Marketing istraživanje – Sistematičan i objektivan proces generacije informacija koje služe u odlučivanju. Marketing koncept – Ideja da se organizacije fokusiraju na zadovoljenje potrošačevih želja i potreba. Marketing koncept naglašava potrošačku orijentaciju, dugoročnu profitabilnost, kao i integraciju marketinga i drugih funkcija. Marketing menadžment – Proces planiranja, izvršenja i kontrole marketing aktivnosti u cilju efektivnog i efikasnog postizanja marketing ciljeva i objektiva. Marketing miks – Specifična kombinacija usko povezanih i međusobno zavisnih marketing aktivnosti pomoću koje se organizacija obavezuje da će izaći u susret svojim objektivima. Marketing miopija (kratkovidost) – Neuspešnost u definisanju organizacione svrhe sa gledišta široke potrošačke orijentacije. Marketing neprofitnih organizacija – Predstavlja organizovani marketing trud, u neprofitnim organizacijama, uključujući one koji se bave prosvetom, zdravstvom, filantropijom, socijalnim slučajevima, idejama i religioznim doktrinama i može da se alternativno kombinuje sa socijalnim marketingom. Marketing objektiv – Izjava o postignutom stepenu performansi jednog preduzeća, SBU, ili pak izjava o tome šta očekuje jedna radna jedinica da postigne. Objektivi definišu rezultatu mernim jedinicama. Marketing organizacija – Deo organizacije kome su pripisane marketing odgovornosti. Marketing orijentacija – Organizaciona filozofija fokusirana na stalnom učenju šta je ono što žele kupci, te da ponudi superiornu vrednost u tom smislu. Marketing osobe – Termin koji se ponekad koristi da se opiše marketinški poduhvat oglašavanja osobe, a ne samo proizvoda kao do sada. Marketing plan – Pisana izjava o marketing objektivima i strategijama koje će se poštovati i predstavlja specifičan sled akcija koje će se sprovesti u određenim momentima (neke akcije ne moraju da se dese). Marketing program – Sve aktivnosti povezane sa marketing istraživanjem, implementacijom i kontrolom individualnih elemenata marketing miksa. Marketing sistem inteligencije – Mreža raznih izvora koji pružaju podatke o marketing sredini; deo sistema organizacije za generalno prikupljanje podataka. Marketing sistem istraživanja – Sistem za prikupljanje novih podataka kako bi se rešio određen problem; deo sistema za prikupljanje podataka jedne organizacije. Marketing strategija- Plan koji identifikuje marketing ciljeve i objektive; podrazumeva nacin i vremenski limit njihovog sprovođenja. Marketinški ustrojena organizacija – Vidi marketing orijentacije.

236

Marketinško istraživanje – Složen pregled i ocenjivanje marketing operacije u celosti. Vrlo često ga sprovode ljudi koji rade van te organizacije ili neki nepristrasni istraživači. Mas mediji – Oglašavajući mediji, kao televizija, koji dopiru do širokog broja ljudi i uključuje mnoge tržišne segmente. Međunarodna ekonomska zajednica – Saradnja između država u cilju povećanja trgovine tako što će se smanjiti trgovinske restrikcije. Za primer, grupa zemalja formira jedinstveno tržiste u okviru koga su minimalne trgovinske i tarifne barijere (Evropska zajednica). Memorija – Funkcija informacione obrade koja obuhvata smeštanje odnosno čuvanje i ponovno pronalaženje podataka. Menadžer proizvoda – Menadžer odgovoran za planiranje i sprovođenje marketinga jednog proizvoda ili marke. Takođe se naziva i menadžer marke. Menadžment materijala – Aktivnosti snabdevanja proizvodnje sirovinama i održavanje zaliha. Mesto (distribucije) – Elemenat marketing miksa koji se bavi svim aspektima dostavljanja proizvoda do kupaca na pravo mesto u pravo vreme. Mesto oglašavanja proizvoda – Promotivni materijal čiji je smisao da privuče pažnju na specifične proizvode na mestima gde se oni mogu kupiti. Znakovi i reklame u supermarketima su relativno dobar primer za to. Metod objektiva i zadataka – metod ustanovljenja budžeta gde marketing menadžer odlučuje koji će objektiv biti završen, određuje zadatke neophodne za postizanje uspeha u objektivu i unosi u budžet sume potrebne za ispunjenje zadataka. Metod procenta od prodaje – Metod ustanovljenja budžeta gde suma novca predstavlja procenat prodaje, često se koristi standardni procenat za određenu granu industrije. Mikromarketing – Marketing aktivnosti u pojedinačnim firmama (suprotno makromarketingu). Mikro-sredina – Sile koje direktno utiču na kompaniju, kao što su kupci kompanije i ekonomske institucije koji oblikuju praksu marketinga organizacije. Misionarski prodavački personal – Prodavači koji posećuju potrošače, dele informacije sa njima, odgovaraju na njihova pitanja i pritužbe, ali ne uzimaju porudžbine rutinski. Oni vrše funkciju pravih predstavnika kupaca. Modifikacija proizvoda – Prilagođavanje proizvod miksa, na koje tipično utiče konkurentska priroda tržišta ili izmene u spoljnoj sredini. Modifikovana kupovina – predstavlja stanje kada je kupac nezadovoljan sa dobavljačem ili proizvodom, te automatski kupuje sve druge proizvode do onog koji je izazvao neraspoloženje. Monopol – Tržišna struktura okarakterisana samo jednim prodavcem i to na tržištu gde nema supstituta. Monopolistička konkurencija – Tržišna struktura okarakterisana velikim brojem prodavaca koji nude vrlo slične proizvode i imaju kontrolu nad njihovim cenama.

237

Montažni format – Oglašavajući format koji obuhvata nebrojene situacije, prikaze i druge vizuelne efekte u jednoj reklami kako bi se naglasio spektar mogućnosti upotrebe proizvoda. Moralno ponašanje – Način na koji se ponaša individualna ili organizaciona marketing aktivnost u smislu etičke vrednosti na koju se individua ili organizacija „preplatila“. Motiv – Alarmirana potreba koja upravlja ponašanjem ka cilju. Motivacija – Aktivirano stanje koje navodi osobu da inicira ciljno određeno ponašanje. Motorni prevoznik – Način transportovanja putem vozila. Obično se odnosi na transportnu industriju, ali može da uključuje i druge vrste kompanija, kao što je „Greyhound“ transportna agencija za prevoz putnika. Multiplikovana segmentacija tržišta – Vidi diferencirani marketing. Nacionalna marka – vidi proizvođačka marka. NAFTA – Skraćenica za severno atlantski ugovor o slobodnoj trgovini između SAD-a, Meksika i Kanade. Neakumulativni popust na količinu – Popust određen veličinom narudžbe. Što veća narudžba, veći popust. Neprilagođeni kupac – Član grupe kupaca koji nikada ne kupuje nov proizvod ili ne prihvaća određeni novi stil. Nestašica – U slučaju nestašice kupuje se ili pozajmljuje nedostajuća roba od snabdevača. Neto prodaje – Bruto prodaja, umanjena za troškove i avanse tokom određenog perioda. Neto profit – Bruto profit umanjen za operativne troškove tokom nekog perioda. Determiniše profitabilnost. Norma – Socijalni princip koji identifikuje koja akcija je dobra, a koja pogrešna u određenoj situaciji. Novi proizvod – Nov proizvod za kompaniju. Percepcija marketing menadžera i kupaca ima uticaj na ovaj relativni pojam. U globalu, odnosi se na bilo koji novi proizvod koji nudi određeno zadovoljstvo koje drugi proizvodi ne nude. Odbor za nove proizvode – Grupa formirana u okviru preduzeća za osmišljavanje i posmatranje procedura za nove proizvode, ocenjivanje opcija i odlučivanje da li je potrebno reklamiranje novog proizvoda ili ne. Obično je sastavljen od šefova funkcionalnih sekcija za taj proizvod u firmi i direktora tog projekta. Određivanje cena za kupovinu više proizvoda – Podrazumeva prodaju više od jedne jedinice proizvoda po ceni nižoj od one koja bi mogla da se dobije kupovinom samo jedne jedinice. Primer za ovo je „platiš jedan dobiješ dva“. Oglas za proizvod – Oglas koji promoviše specifičan proizvod. Oglašavanje primarne tražnje – Oglašavanje sa ciljem stimulacije primarne ili generičke tražnje. Oligopol – Tržišna struktura okarakterisana malim brojem prodavaca koji kontrolišu tržiste.

238

Operativni izveštaj – Bilans stanja i uspeha. Nazivaju se još i finansijski izveštaji. Operativni troškovi – Troškovi plata, iznajmljivanja i drugi troškovi povezani sa poslovanjem. Operativno planiranje – Planiranje koje se fokusira na dnevnim funkcionalnim aktivnostima, kao što je kontrola prodaje. Organizacija zasnovana na proizvodu – Organizaciona struktura zasnovana na grupama proizvoda ili markama. Organizaciona misija – Izjava koja objašnjava zašto kompanija postoji i šta želi da postigne. Organizaciona šansa – Marketinška šansa koja se uklapa u organizacione mogućnosti. Organizacioni proizvod – Proizvod ili usluga koja se koristi za proizvodnju drugih proizvoda i/ili za poslovanje neke organizacije. Organizaciono ponašanje kupaca – Aktivnost vezana za odlučivanje kupaca koja vodi kupovini proizvoda. Organizaciono tržište – Tržište koje se sastoji od kupaca koji koriste proizvod kao pomoć u poslovanju ili za preprodaju. Takođe se naziva i poslovno tržište. Organizovanje – U marketing kontekstu znači dodela zadataka, grupisanje zadataka u organizacione jedinice i alokacija moći/vlasti po organizacionim jedinicama. Oznaka troškova – Procenat koštanja nekog proizvoda. Oznaka za prodajnu cenu – Procenat prodajne cene proizvoda. Pakovanje – Pomoćna dimenzija proizvoda koja uključuje stavljanje etiketa, instrukcija, grafičkog dizajna, ambalažiranja,… Percepcija – Proces interpretacije pojava i dalje (ne)motivisanje. Periodično sniženje – Strategija određivanja cena gde je sniženje ponuđeno sistematično i periodično. Personaliti – Fundamentalne dispozicije jedinke; distinktivan model mišljenja, emocija i ponašanja koji karakteriše odgovor individue na situacije u životu. Pionirstvo – U prodaji se odnosi na prodavanje na novim trzistima ili prodaju novih proizvoda. Planiranje – Proces predviđanja budućnosti, ustanovljenja ciljeva i objektiva, dizajniranje organizacionih i marketing strategija i taktika koje bi trebalo da se sprovede u budućnosti. Planiranje dotrajalosti – Praksa stalnog pokušaja dovođenja novih savršenijih proizvoda na mesto starih, već dotrajalih i to u određenom planskom vremenu. Pogrešno oglašavanje – Oglašavanje koje, iako ne posve tačno, navodi potrošače na manje jasniji zaključak. Takođe se naziva i pogrešno ili lažno oglašavanje. Namerno navođenje potrošača na pogrešan zaključak je ekstremna forma ovog tipa oglašavanja. Politička sredina – Praksa i pravila vlada. Ponuda na osnovu tražnje – Adaptivni proces prodaje koji „kroji“ prodajni trud i ponudu proizvoda koji su po volji potreba kupaca. Ovakva ponuda je primarno odgovorna za razvoj biznisa jedne kompanije. Ljudi koji su zaduženi za prepoznavanje onoga što

239

traže kupci kreiraju prodaju na osnovu prepoznatog. Ovaj pojam je poznat i kao kreativna prodaja. Populacija – U marketing istraživanju, bilo koja kompletna grupa entiteta koja ima zajednički set karakteristika, grupa iz koje je uzorak uzet. Porudžbine poštom na veliko – Trgovac sa ograničenim radom na veliko koji koristi kataloge, pisma ili telefonsko naručivanje, a sve u cilju da dostavi robu kupcu. Poslovna veleprodaja – Veleprodajni koncern (poseduje vlasničku nezavisnost) koji preuzima ime proizvoda koje distribuira. Poslovno intermedijatorstvo – Kanal intermedijatorstva, kao veletrgovac i maloprodavac, koji preuzima ime proizvoda. Posmatranje – Kvalitet posedovanja prednosti nad postojećim proizvodima koji se lako uočavaju ili su lako razumljivi kupcima. Post-testiranje – U kontekstu oglašavanja, testiranje koje se obavlja nakon izdavanja oglasa da bi se ustanovilo da li je zaista proizvod ono što se tvrdi u oglasu i ono što je predodređeno kao objektiv od strane menadžment tima. Potreba – Vidljiva šupljina između stvarnosti i želje. Pozicioniranje – Članovi kompanije koju će tržišnu poziciju zauzeti. Ovakva strategija je osnova za odluke proistekle iz marketing miksa. Predator strategija cenovnog određenja – Ilegalna strategija cenovnog određenja koja služi za eliminaciju konkurenata postavljanjem nižih cena u odnosu na konkurenciju, a onda nakon što je konkurencija eliminisana, naglim i velikim porastom cena istog proizvoda. Premija – Produkt koji se nudi bez naplate ili mu je smanjena cena ukoliko se kupi neki drugi proizvod. Prestiž – Pripisana socijalna vrednost uloge. Prestižna cena – Visoka cena koja treba da označava impresiju visokog kvaliteta. Pre-testiranje – Obavljanje ograničenih tekstova u obliku upitnika kako bi se odredilo da li je uopšte dobra ideja sprovođenje planiranog istraživačkog rada. U kontekstu oglašavanja, istraživanje na temu efektivnosti oglasa koji se pojavljuje na samom početku razvoja istraživanja i nastavlja se sve dok oglas nije spreman za krajnje korisnike. Primalac narudžbine – Osoba koja je prvenstveno zadužena za beleženje narudžbina, proveru virmana, te obavlja tačno procesiranje narudžbina. Primarna grupa – Grupu koju karakteriše intiman, licem u lice kontakt, koji traje godinama. Primarna tražnja – Vidi generičku tražnju. Primarne karakteristike – Osnovni aspekt svakog proizvoda. Primarni podaci – Podaci sakupljeni i uklopljeni za predstojeći projekat. Privatna marka – Vidi distributersku marku. Problem definisanja – Krucijalni prvi stepen u marketing istraživanju. Sastoji se iz determinisanja problema koji treba da se reši i objektiva istraživanja.

240

Problem deteta – Proizvod sa malom zastupljenošću na velikom i stalno rastućem tržištu. Problem prepoznavanja – Prepoznavanje da postoji neusaglašenost između stvarnih i željenih uslova. Procenat neto profita – Procenat neto profita od svake prodaje: neto profit/neto prodaja. Takođe ga zovu i racio neto prihoda. Procesiranje porudžbine – Obuhvata sistematičnu proceduru podnošenja zahteva kupaca. Proces započinje kada su primljene narudžbine, a završava kada je roba poslata i računi poslati kupcima. Proizvod – Produkt, usluga ili ideja koja nudi grupu materijalnih i nematerijalnih atributa kako bi se zadovoljio potrošač. Proizvod „gubitak“ – Proizvod koji ima cenu nižu u odnosu na isti proizvod negde drugde, a svrha je da privuče dodatne kupce. Proizvod miks – Svi proizvodi koje nudi jedna organizacija, makar oni bili i nepovezani. Proizvodna orijentacija – Organizaciona filozofija koja naglašava fizičku proizvodnju i tehnologiju pre nego prodaju ili marketing. Proizvodno dobro – Specifična verzija specifičnog dobra ili usluge. Racio neto prihoda – vidi procenat neto profita. Racio operativnih troškova – Procenat operativnih troškova potrebnih za svaki prodati proizvod, ukupni operativni troškovi/neto prodaja. Raspored u medijima – Raspored koji utvrđuje koji će se medij koristiti i na koje datume će se određeni oglas pojaviti. Takođe se naziva i medija plan. Rastuća cena – Prilikom prvog upoznavanja proizvoda sa tržištem, formira se niska cena koja ima za zadatak da za kratko vreme predstavi proizvod tržištu. Razvoj proizvoda – Strategija marketinške inovacije ili „novi i poboljšani“ proizvod na već postojećim tržištima. Razvoj tržišta – Strategija preduzeća koje želi da već poznatim proizvodom privuče nove mušterije i to većinom na novim geografskim područjima. Slučajan uzorak – Uzorak uzet slučajno ili na osnovu ličnog mišljenja. Slučajni uzorak – Uzorak odabran statističkim putem, tako da su svi članovi nazovimo populacije imali istu šansu odabira. Sopstvena prodaja – Interakcija između dve ili više osoba, od kojih je bar jedan prodavac i bar jedan kupac, gde prodavac pokušava da ubedi kupca da prihvati neke tačke gledišta; ubedi kupca da preduzme željene mere, te razvije kupovni odnos između kupca i prodavca. Stepen zrelosti – Stepen u životu jednog proizvoda kada prodaja počinje umanjeno da raste u odnosu na neki drugi period. Strategija „u susret konkurentima“ – Cenovna strategija gde organizacija postavlja nivo cena koji je jednak cenama konkurenata. Strategija cenovnog liderstva – Strategija u kojoj marketing menadžeri naglašavaju idustrijsko određivanje cena u odnosu na druge strategije.

241

Strategija cenovnog poretka – Strategija gde prodavac ceni proizvode po proizvodnoj liniji i u saglasnosti sa „određenim“ cenovnim tačkama za koje se veruje da su privlačne kupcima. Strategija fiksne cene – Strategija gde se jedna cena proizvoda koristi bez obzira na okolnosti, količinu ili neki drugi unikatni aspekt trgovine. Strategija grupne cene – Strategija koja se zasniva na tome da set određenih proizvoda košta manje od kupovine istih, ali odvojeno. Primer za ovu strategiju je auto koji možete kupiti sa dodatnom opremom. Strategija izbora medija – Strategija koja determiniše koji medij je najpogodniji za oglašavajuću kampanju. Strategija linije proizvoda – Strategija podudaranja proizvodnog dobra u okviru proizvodne linije na tržištu. Strategija masovnog prilagođavanja – Strategija koja kombinuje masovnu proizvodnju sa kompjuterima u cilju proizvodnje prilagođenih proizvoda za male tržišne segmente. Takmičenje konkurenata na bazi lokacije – Ovaj konkurentski vid zasniva se na ispunjavanju želje potrošača o tome gde bi voleo da dobije svoj proizvod. Tržišna orijentancija – Filozofija organizacije koja se fokusira na želje i potrebe potrošača. Tržišna pozicija – Način na koji kupci doživljavaju proizvod jedne firme u odnosu na konkurentske. Takođe se naziva i konkurentska pozicija. Tržišna segmentacija - Podela heterogenog tržišta na segmente zove se tržišna segmentacija. Tržišni faktor – Varijabila povezana sa prodajom koja se analizira u sadašnjem vremenu za neko buduće. tržišni potencijal – Gornja granica industrijske tražnje, tj. očekivani prodajni nivo posebnih proizvoda različitih proizvođača tokom određenog perioda. Tržišni segment – Deo većeg tržišta, identifikovan na osnovu zajedničke karakteristike ili karakteristika. Podela heterogenog tržišta na segmente zove se tržišna segmentacija. Tržišni uspon – Strategija po kojoj prodaja već postojećeg proizvoda raste zbog povećane potražnje proizvoda od strane postojećih kupaca na postojećem tržištu. Tržišno učešće – Procenat ukupne industrijske ponude (prodaje) za određenu firmu ili procenat prodaje nekog proizvoda za određenu markiranu firmu. Tržište – Grupa potencijalnih kupaca koji bi hteli ponuđeni proizvod da kupe, pod uslovom da imaju volju, izvore i mogućnosti za to. Tržište/proizvod matrica – Matrica koja obuhvata moguće kombinacije starih i novih proizvoda na starim i novim tržištima. Svrha matrice je da u širem smislu kategoriše alternativne SBU mogućnosti vezane za strategije rasta. Uslovni operant – Proces gde se unapređenjem ponašanja postiže ponavljanje ponašanja.

242

Usluga mesta – Ekonomska usluga koja označava dostavu dobara tamo gde ih kupci očekuju. Usluga posedovanja – Ekonomski izraz za prenos fizičkog posedovanja i prava na proizvod u posed kupca. Velika laž – Greška nastala tokom marketing truda da se na slepo nađe najveći ili naj­ vidljiviji ili čak najdostupniji marketing segment. Greška leži u činjenici da i ostali marketing menadžeri traže iste segmente. Vidljiv rizik – Nesigurnost kupaca o krajnjem ishodu njihovih odluka. Kupac razmišlja o tome hoće li proizvod da ispuni sva kupčeva očekivanja. Više kanalska strategija – Plan distribucije proizvoda kroz više kanala. Višenacionalni marketing – Marketing izvan nacionalnih granica. Takođe ga nazivaju međunarodnim marketingom. Vlasnička grupa – Organizacija sačinjena od radnji ili malih lanaca radnji, a svaka od njih ima različito ime, identitet i logo, ali svi operišu pod kontrolom centralnog vlasnika. Vođenje materijala – Podrazumeva fizičko staranje i pomeranje zaliha. Životni vek proizvoda – Koncept marketing menadžmenta koji daje grafički opis istorije prodaje proizvoda. Vek je predstavljen u obliku četiri faze: predstavljanje, rast, zrela faza i nestanak.

243

O AUTORU Života Radosavljević je rođen u selu Tobolcu, Skupština opštine Trstenik, okrug Rasinski, Republika Srbija. Srednju ekonomsku školu je završio u Trsteniku, a Vojnu akademiju u Beogradu. Ekonomski fakultet je završio u Beogradu, na smeru organizacija preduzeća, kao i postdiplomske studije iz organizacije i rukovođenja (menadžmenta). Doktorirao je na Ekonomskom fakultetu, na temu iz oblasti menadžmenta i organizacije, kod dr Vojislava Vučenovića, redovnog profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu, kao mentora disertacije. Navedeno školovanje mu je omogućilo sticanje raznovrsnih znanja iz brojnih oblasti, što je od bitne važnosti za sferu menadžmenta i marketinga, kao univerzalnih nauka, ali i veštine. Obavljao je različite poslove i radne zadatke u velikim poslovnim sistemima vojne privrede, i to od sledećih radnih mesta: blagajnika, referenta, načelnika, finansijskog direktora, direktora zajedničkih poslova i drugo. Navedeni poslovi su mu omogućili da stekne praktična saznanja iz oblasti rukovođenja, organizacije, ekonomike, itd. i da ta saznanja unese u teorijske spoznaje nauke o menadžmentu. Devedesetih godina prošlog veka obavljao je poslove direktora poslovnih škola Marketing agencije „Best“ Beograd. Ova agencija se bavila obrazovanjem direktora velikih poslovnih sistema iz oblasti: menadžmenta, organizacije, marketinga, PR, itd.

244

Sredinom devedesetih godina prošlog veka, izabran je za glavnog i odgovornog urednika, prvog stručnog časopisa iz oblasti turizma, ugostiteljstva, hotelijerstva i biznisa, „Turizam, ugostiteljstvo, biznis“ (TUB), u izdanju „Turističke štampe“ iz Beograda. Učestvovao je na realizaciji brojnih državnih projekata u zemlji i inostranstvu. Na realizaciji državnih i međunarodnih projekata u inostranstvu proveo je više godina i to na rukovodećim radnim mestima. Od 2002. godine obavljao je poslove generalnog direktora Direkcije za investicione radove. Ova jugoslovenska investiciona organizacija je bila jedna od najorganizovanijih i najuspešnijih u poslednjih pet decenija. Direkcija za investicione radove, pored domaćih priznanja, ima jake reference na međunarodnom investicionom tržištu, što je najbolja potvrda o vrednosti primene naučnih saznanja u praksi. Autor je sa ostalim članovima menadžment tima kroz svoj dugogodišnji rad dao značajan doprinos uspešnosti ove organizacije, što mu omogućava da dugogodišnje iskustvo u menadžmentu, marketingu, komercijalnom inženjerstvu poslovnih sistema, prenese na mlađe generacije. To je veoma značajno za oblast menadžmenta, organizacije, itd. jer ko ne poznaje praksu i ko nije rešavao probleme upravljanja, nikada ne može biti uspešan u menadžmentu, pa ni držati predavanje, ma o kakvom se stručnjaku i profesoru radi. To bi bilo slično lekaru koji nikada nije operisao ni jednog pacijenta, a drži predavanje iz ove oblasti ili treneru plivanja, koji nikada nije bio u vodi. Odlukom rektora Slovenskog humanitarnog univerziteta „Knezova Šćerbahovih“ – Ruska federacija – Moskva br. 01-RSH 5 od 28. maja 2002. godine, prof. Radosavljević je izabran za red. prof. na predmetima „Trgovinski menadžment“ i „Organizaciologija“. Života Radosavljević je predavač na više fakulteta i akademija, u zvanju redovnog profesora, kako na dodiplomskim, tako i na postdiplomskim studijama i to: Do sada je objavio preko 200 naučnih i stručnih radova, referata i saopštenja u domaćim i međunarodnim naučnim i stručnim časopisima. Napisao je 17 knjiga iz oblasti: menadžmenta, trgovine, preduzetništva, turizma i hotelijerstva, itd. Ovom (osamnaestom) knjigom upotpunjena je praznina u naučno-stručnoj opservaciji autora, što je i prirodno, jer se teško može biti uspešan u menadžment profesiji, ukoliko se ne poznaje nauka i veština marketinga.

245

LITERATURA (citirana i konsultovana):  Adizes Ichak: „Kako riješiti krizu upravljanja“ (prevod), Globus, Zagreb, 1970. godine  Vučenović V.: „Izvorišta veština rukovođenja“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1994.  Vučenović V.: „Lični sistem rukovođenja“, DP „Pronalazaštvo“, Beograd, 1996.  Vučenović V.: „Tehnologija i filozofija menadžmenta“, „Želid“, Beograd, 1998.  Sun Tzu: „War and management“, 1995.  Peter S.: „Fifth discipline“, New York, 1994.  Donald L.: „The hotel and restaurant“, Bussines, Chichago, 1970.  Drucker P.: „The Economy’s Power Shift“, „The Wall Street Journal“, 24 IX 1992.  Drucker P.: „The Retail Revolution“, The Wall Street Journal“, 15. VII 1993.  Drucker P.: „Managing in the next society“, 2002  Alan E. B.: „Export marketing and management“, London  Kalinić V.: „Marketing logistika“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993.  Končar J.: „Elektronska trgovina“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1993.  Levitt T.: „The Globalisation of the Markets“, Harvard Business Review, maj-jun 1983.  Lovreta S.: „Savremena maloprodaja - planiranje razvoja i plasmana“ Beograd, 1979.  Lovreta S.: „Trgovina u savremenim tržišnim uslovima - komparativna analiza“, Ekonomska politika, Beograd, 1986.  Lovreta S., Radunović D. Kalinić V.: „Marketing u trgovini“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.  Lovreta S., Maričić B. i Petković G.: „Komparativna analiza efikasnosti i prinosne sposobnosti robnih kuća i njihove razvojne strategije u razvijenim tržišnim uslovima“, (Lovreta S. rukovodilac projekta) Institut za tržišna istraživanja, Beograd, 1992.  Adrian P.: „Principles of services marketing“ De Montfort University  Larry W.: „Stop selling - start Partnering“, New York, 1994.  Milisavljević M. i Todorović J.: „Marketing strategija“ Ekonomski fakultet, Beograd, 1991.  Mark H. Makkormak: „What they don’t teach you at Harvard business School“, 1994.  Shirley Roberts: „The 9 Keys to emerging consumer behaviour“, Toronto, 1998.  Gary Hell and second: „Lead ship and the customer revolution“, New York 1995.  Petković G.: „Strategijsko upravljanje tržišnim pozicioniranjem trgovinskih preduzeća“, doktorski rad, Ekonomski fakultet, Beograd 1994.  Porter M.: „Competitive Strategy“, New York Press, 1980.  Stewart Black and second: „Global explorers“ New York and London, 1999.  Radosavljević Ž.: „Preduzetništvo i menadžment „, Marketing Agencija Best, Beograd, 1991.  Radosavljević Ž.: „Menadžment turizma i ugostiteljstva“, „Turistička štampa“, Beograd, 1992.  Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment“, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1994.  Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment hotelijerstva i restoranstva“, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1996.  Radosavljević Ž.: „Menadžment menadžmenta „, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1997.  Radosavljević Ž.: „Praksa menadžmenta i preduzetništva“, DP Pronalazaštvo, Beograd, 1997.  Radosavljević Ž.:“Tajne uspeha velikih imena svetskog biznisa“,DP Pronalazaštvo, Bgd, 1999.

246

 E.C. Eyre M.Ed.: „Basic management“ „Macmillan“, 1993.  Noel M. Tichy and Mary Anne Devanna:“The transformational leader“ editor:“John Wiley,1990.  Radunović D.: „Produktivnost rada u teoriji i praksi“, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 1987.  Radunović D. i prof.dr. Lovreta S.: „Merenje i povećanje produktivnosti rada i efikasnosti poslovanja u trgovini“, Udruženje za unapređenje poslovanja u privredi, Beograd, 1987.  Radunović D. i Lovreta S.: „Ekonomika trgovine“, Savremena administracija, Beograd, 1993.  prof. dr. Radunović D., prof.dr. Lovreta S. i prof.dr. Kalinić V.: „Ekonomika i organizacija trgovinskih preduzeća“, Savremena administracija, Beograd, 1994.  Louis E. Boone and David L. Kurtz „Conemporary Business The dryden press“ 1976.  Peter Krass: „Book of business wisdom“, 1995.  Senić R.: „Osnovni savremene malooprodaje“, Naučna knjiga, Beograd, 1987.  dr Stefanović Ž.: „Teorija organizacije“, Beograd, 1987.  Michael Y.Yoshino: „Strategic Allsiances“ Harvard Business School pres, 1995.  Robert E. Wayland, Paul M. Cole:“Costomer connections“ Harwart Business School pres,1995.  Shigeo Shingo: „Nova japanska proizvodna filozofija“ (prevod), Jugoslovenski zavod za produktivnost, Beograd, 1985.  John P. Kotter: „What leaders really do“ Harvard Business review book, 1999.  Frances Hesselbein and second: „Leading Beyond the walls“, The Drucker foundation, 1999.  „The business of management“, The corporation for Community Collegde Telecision „Priručnik za menadžere“ (prevod) IQ Media and hart, 1992.godine  „Potrebe za menadžerima u Srbiji“, (rezime), Univerzitet u Beogradu 1994.  Noel M. Tiscy: „The leadership engine“ Harper Business, 1997.  Monica Fleck and second: „Managing for success“ Harper Business, 1998  „Vojna enciklopedija“ od broja 1–10, VINC - Beograd, 1989.  Časopis „Turizam - ugostiteljstvo - biznis“ od broja 1–10/92, „Turistička štampa“, Beograd  „Ekonomska i poslovna enciklopedija“, Savremena administracija, Beograd, 1994.  Erving Goffman: „Behavior in Public Ploces“ The Free press“, 1993.  Steven H. Star: Marketing and Its Diskontents“  Morilzen Nadelhaft an Issue of Trust „Ethics in Marketing Management“  „Physical and Environmental Forces“, Harvard Rewiew, 1998.  Lovreta S., Radunović D., Petković G.: „Trgovina - teorija i praksa“, S. A., Beograd, 1998.  Lovreta S.: „Trgovinski menadžment“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1998.  Končar J.: „Menadžment maloprodaje“ Ekonomski fakultet, Subotica, 1995.  Erving Goffman: „Behavior in Public Places“, The free press New York  Grupa autora: Gavrilović P., Kovač O., Kovačević M., Kozomara J., Pelević B.: „Međunarodni ekonomski odnosi“, Ekonomski fakultet, Beograd, 1999.  Radosavljević Ž.: „Savremeni menadžment trgovine“, BBO Preduzeće za zaštitu i plasman autorskih prava i patenata, Beograd, 1999.  „Managing for success“, The University od Western Ontario  Svilar I.: „Menadžment od kupo-prodaje do biznisa“ Ekonomski fakultet, Beograd 1995.  Milovanović N., Todosijević R., Tomić R.: „Menadžment“ Viša poslovna škola, Novi Sad 1998.

247

 Anderson R., Hair J., Bush A.: „Profesionalni menadžment prodaje“, PS Grmeč - Privredni pregled, Beograd, 2001.  Barac N. Milovanović G.: „Menadžment kanala distribucije“ Ekonomski fakultet, Niš, 2001.  Zlatković Ž, Barac N.: „Poslovna logistika“ Prosveta, Niš, 1994.  Leading beyond the walls  Penezić R.: „Komercijalno poslovanje“ Viša poslovna škola, Novi Sad, 2001.  Penezić R., Čurčić U.: „Marketing savremena i efikasna prodaja“, PS Grmeč, Beograd, 1998.  Markuljević V., Unčanin R.: „Marketing savremena i efikasna prodaja“, PS Grmeč, Bgd., 1998.  Noel M. Tichy with Eli Cohen: „The Leadership engine“  Martinović S., Kordić B.: „Vreme marketinga“ Ulixes, Novi Sad, 1994.  Milenović B.: „Kanali marketinga“ Univerzitet BK, Beograd, 2001.  Ljubojević Č.: „Menadžment i marketing usluga“, Želnid, Beograd, 2001.  Milisavljević M.: „Marketing“ Savremena administracija, Beograd, 1990  Kostić B., Hitrec M.: „Marketing upravljanje proizvodnim sistemom, jugoslovenski institut za novinarstvo -Beograd i Centar za dokumentaciju i informacije-Zagreb, Beograd-Zagreb, 1987.  Levinson C.: „Gerila marketing“ Privredni pregled, Beograd, 1990  Robert E. Wayland, Paul M. Cole: „Customer connectionss“, Harvard Business School press Boston  Kawasaki G.: „Prodavanje sna“ Global book, Novi Sad, 1996.  Bettgher F.: „Kako sam se uzdigao od neuspeha do uspeha u prodaji“,Global book, N. Sad, 1998.  Vračar D.: „Strategije tržišnog komuniciranja“, Ekonomski fakultet, Beograd 1998.  Paul E. Spector: „Industrial and organizational psychology“, John Wiley & sons, inc. New York  Hopson B, Skali M.: „Dvanaest koraka do uspeha kroz uslugu“, Želnid, Beograd, 1998.  Pržulj Ž.: „Kultura i preduzetništvo“ Zadužbina Andrejević, Beograd, 1999.  Purić S.: „Makroekonomska politika“ IŠ-Stručna knjiga, Beograd, 1995.  Louis E. Boone, David L. Kurtz: „Contemporary business“,  Ahakoka L., Novak V.: „Ajakoka autobiografija“, PS Grmeč, Beograd, 1996.  Blanchard K., Zigarmi P., Zigarmi D.: „Rukovođenje i menadžer od jednog minuta“, Global book, Novi Sad, 1995.  Michael Y. Yoshino, U. Srinivasa Rangan: „Strategic Alliances an Entrepreneurial Approach to Globalization“, Harvard business school press Boston, Massachusetts  Adams T: „Tajne uspešne prodaje“ Želnid, Beograd, 1997.  Hopkins T.: „Kako ovladati veštinom prodaje“, Global book, Novi Sad, 1996.  Spoelstra J.: „Kako prodati led Eskimima“, Želnid, Beograd 1998.  Pušara K.: „Međunarodne finansije“ Verzal press, Beograd 2000.  Kostadinović S.: „Međunarodno privredno pravo“, Ekonomski fakultet, Subotica, 1998.  Grupa autora: Časopis „Nova trgovina“ PS Grmeč-Privredni pregled, broj 3–4, mart/april, 2001.  Peter Krass: „The book of business wisdom“ John Wiley& sons, Inc New York  Ćamilović S.: „Kadrovski procesi“ Tekon, Beograd, 1996.  Hanić H. Krsmanović S „Upravljački informacioni sistemi“ Ekonomski fakultet, Bgd, 2001.  Grandov Z.: „Spoljnotrgovinsko poslovanje“, Beogradska trgovačka omladina, Beograd, 1997.  Maričić B., Petković G „Izazovi menadžmenta i marketinga u globalnom okruženju“ Univerzitet u Beogradu - Ekonomski fakultet, Beograd, april, 1998.

248