Marketing Strategy - Hummer and Tata Nano

       

Master of Business Administration Assignment 

Marketing Management 

  John Beecroft  STU 22053 

Submitted October 25, 2010

Word Count: 4,032 (excluding figures)

 

TABLE OF CONTENTS    1.0 PART ONE – Hummer Marketing Strategy............................................................................................................. 3  1.0.1 Hummer: Brief Overview............................................................................................................................... 3  1.0.2 General Motors: Brief Overview.................................................................................................................... 3  1.0.3 Hummer Marketing Strategy......................................................................................................................... 4  1.1 Hummer Marketing: Importance and Use of Information ................................................................................. 4  1.2 Hummer Marketing Strategy: Relationship to GM Corporate Strategy .................................................................. 6  1.3 Hummer Marketing: The Global Context ................................................................................................................. 6  1.3.1 Effects of localisation..................................................................................................................................... 6  1.3.2 Market entry mode ....................................................................................................................................... 7  1.4 Hummer Marketing: e‐business incorporation...................................................................................................... 8  2.0 PART Two – Tata Nano in Nigeria ......................................................................................................................... 9  2.1 The Marketplace: Demographic Overview of Nigeria ............................................................................................ 9  2.2 Market Segmentation  ................................................................................................................................................... 9  2.2.1 Condition at purchase................................................................................................................................................ 10  2.2.2 Use/purpose of vehicle  ............................................................................................................................................. 10  2.2.3 Purchaser income (for personal and family cars) ...................................................................................................... 10  2.3 Selection of target market ........................................................................................................................................... 10  2.3.1 SWOT Analysis ........................................................................................................................................................... 10  2.3.2 PEST Analysis of the Nigerian Auto market  .............................................................................................................. 11  2.3.3 Target selection11  .................................................................................................................................................... 11  2.4 Marketing Objectives  ........................................................................................................................................ 11  2.5 Marketing Strategy ...................................................................................................................................................... 11  2.5.1 Market entry  ............................................................................................................................................................. 11  2.5.2 Competitive advantage ............................................................................................................................................. 12  2.6 Marketing Mix for the Nano  ....................................................................................................................................... 12  2.6.1 Product:  Tata Nano  .................................................................................................................................................. 12  2.6.2 Price: $3,000  ............................................................................................................................................................. 13  2.6.3 Place: Dealerships in large cities................................................................................................................................ 13  2.6.4 Promotion: Ads, ad focus, financing .......................................................................................................................... 14  2.7 Projections and Cost Estimates ................................................................................................................................... 14  2.7.1 Projections  ................................................................................................................................................................ 14  2.7.2 Cost Estimate ............................................................................................................................................................. 15  2.8 Conclusion ......................................................................................................................................................... 17  References ......................................................................................................................................................................... 18 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 2 

 

PART ONE – Hummer Marketing Strategy    Part one takes a critical look at the marketing strategy of the Hummer brand of sport utility trucks and  vehicles (discontinued in May 2010).   

  Figure 1 – Ending of every Hummer TV advert (The New York Times 2007)    1.0.1 Hummer: Brief Overview  The Hummer was first produced and marketed in 1992 by AM General Corporation as a civilian version of  the Humvee (M998 High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle) which made its fame in the Gulf war of  1991. In 1999, the brand was sold to GM (GM ca.2010a) but was discontinued in 2010 due to increasing  apathy over its high environmental costs (poor fuel economy and weight which made it illegal on some US  state roads) and decreasing sales.  Over its lifetime, 3 main models of the Hummer were built:  • • •

The Hummer H1, which shared the most features with the Humvee. Weighing about 3,600kg, it could  reach $151,000 depending on the specifications.  The Hummer H2 was released in 2002. The 10 mile per gallon vehicle costs between $61,000 and  $71,000 and weighs up to 3,000kg.  The midsize H3 which was released in 2005 costs between $30,000 and $40,000, weighs about 2,100kg  and achieves 15mpg (city). 

1.0.2 General Motors: Brief Overview  GM is the largest auto manufacturer in the United States and the second in the world after Toyota by sales,  selling over six million vehicles in 2009 (OICA 2010). Its current brands include Buick, Cadillac, Chevrolet,  GMC, GM, Daewoo, Holden, Opel, Vauxhall and Wuling. Table 1shows sales of GM vehicles in the US  between 2001 and 2009.  

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 3 

  Table 1 – GM sales figures in the US (GM ca.2010b)  United  States  Car Total  ('000)  Truck Total  ('000)  HUMMER  Total   

2001 

2002 

2003 

2004 

2005 

2006 

2007 

2008 

2009 

2,272 

2,069 

1,961

1,885

1,752

1,625

1,489 

1,257

874

2,632 

2,790 

2,796

2,822

2,766

2,499

2,377 

1,723

1,210

768 

19,581 

35,259

29,345

56,727

71,524

55,986 

29,968

9,046

1.0.3 Hummer Marketing Strategy  A SWOT analysis of the brand (Table 2) shows that the strength of the brand lies in its brand name,  ‘exoticness’, and physical ruggedness. When combined with its high price tag, maintenance costs and public  apathy, it shows a vehicle that will more probably be purchased by rich, macho and individualistic people.  Hummer understands and accepts that “Hummer is not a brand for everyone” as Liz Vanzurra (2004 cited  Patton 2007), Hummers’ Advertising Manager described it. Hummers’ Marketing General Manager (2005),  Susan Docherty (cited Lienert 2005) described it better when asked how small the Hummer could get:  Hummer is a very masculine, muscular, powerful, iconic design brand. It's really critical that if you do  go smaller, it still has a very proud, masculine stance and it's still Hummer‐esque.   Hummer’ marketing strategy was built around this concept – toughness and pride – and over the years, its  marketing communications has focused on this, although with a gradual dilution. The H3 at $30,000 was  created to achieve the mass market appeal that the previous versions couldn’t reach. It was smaller, less  intimidating, and had more mileage per gallon.  Table 2 – SWOT analysis of the Hummer brand  STRENGTHS  Very strong physical and technical specifications.  Widely known as the most able 4x4.  Serves a niche market.  Experienced leadership ‐ including former GM of  who helped reinvigorate Cadillac (GM 2009).  OPPORTUNITIES  Very strong and popular brand name.  Development of the electric hybrid version which  could achieve over 100mpg (Rasertech ca.2009).  Positive publicity arising from the performance of  the Humvee in the Gulf war and numerous  competitions.   

WEAKNESSES  Comes with a very high price tag.  Very poor mileage.  Has a reputation as being environmentally  unfriendly.     THREATS  Poor traffic record by Hummer drivers generating  negative publicity.  Global financial crisis has made consumers more  conscious of fuel costs and the like.  New US administration emphasizing energy  consciousness. 

1.1 Hummer Marketing: Importance and Use of Information  Hummer knows its market. Its customers value the psychological feeling of being tough. They are mostly  male, middle‐aged and can shell out the cash to buy a luxury vehicle with the maintenance costs that go with  it. They are not people who are overly bothered about the environment or other road users. They are people 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 4 

who want something ‘Like nothing else’. Figure 2 shows a demographic and psychographic summary of  Hummer buyers. 

  Figure 2 – Who buys Hummers? (Geiger ca.2006)    Armed with this information, the marketing for the whole brand and the H2 in particular focused on this  particular group as evidenced in some of their taglines – bare but beautifully crafted for this specific market:  •

“When the asteroid hits and civilisation crumbles, you’ll be ready.” 

•

“It only looks like this because it’s badass.” 

•

“Threaten the men in your office in a whole new way.” 

•

“You give us the money, we give you the truck, and nobody gets hurt.” 

And Hummer does listen to its customers. After a 2003 survey by J .D. Power & Associates revealed that  owners were not happy about the features of the Hummer as compared to competing SUVs, its Marketing  Director Michael DiGiovanni, promised that the coming H2 SUT will be a bit more plush, while the  developing H3 will have better mileage (cited Welch 2004).  Enter the H3. The new target is the mass market. These customers don’t have unlimited bank accounts and  actually do care about the impact of their vehicles. They like the status feel of a Hummer but utility is also  important. As such, the H3 was smaller, more fuel efficient and at the reach of the mass market at $33,000.  H3 ads now focused on the ‘soft side’ of the Hummer. We have the ‘Little Monster’ ad (cited Devlib 2006)  where a giant robot and a Godzilla‐style monster fall in love and give birth to a H3. In the ‘Green Giant’ 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 5 

(Wordpress 2009), we have a H3 on a scenic green setting. Table 1 shows that sales actually increased as  these customers were drawn to the product.    1.2 Hummer Marketing Strategy: Relationship to GM Corporate Strategy  Michael Porter (1987) described Organisational Strategy as “the overall plan for a diversified company”,  which determines what businesses the company should be in and how those business units should be  managed. It extends beyond the marketing strategy in that it looks at all aspects of a business including  operations, finance, human resource etc.  For GM, the philosophy of the ‘overall plan’ is defined by the vision:  ...to be the world leader in transportation products and related services. We will earn our customers’  enthusiasm through continuous improvement driven by the integrity, teamwork, and innovation of  GM people.  In line with being a ‘world leader’, GM had a corporate strategy (pre 2010 restructuring) of offering a model  for every market and thus led the market by sales for over 70 years. This was made possible by a marketing  strategy of managing a portfolio of 89 automobile models under 8 brand names (Welch et al. 2005).  The second part of the vision defines a strategy focused on innovation. GM spent $7billion on research and  development for those 89 models in 2004, compared with Toyota’s $15.3billion on its 26 models under 3  brand names (op. cit.). And this explains why in recent years, no spectacular innovations have come out of  GMs coffers and market share has gradually declined.  Marketing Strategy refers to “ways in which the corporation can differentiate itself effectively from its  competitors, capitalizing on its distinctive strengths to deliver better value to its customers” (Jain 2004) and is  concerned basically with the 4Ps: Product, Price, Place, and Promotion.  The Hummer marketing strategy (unique product, high price, psychological promotion) is targeted towards  the luxury off‐road SUV market inline with the corporate strategy. It can be described as being a ‘Challenger’  in that market based on dominance, with the lead being Jeeps’ Wrangler. It can also be described as  following a ‘product differentiation’ approach in terms of Porters’ generic strategies (RDI 2008a, p.1) as seen  by the uniqueness of the brand.  Hummer has been able to successfully focus on one aspect of the market and offers a vehicle that can be  arguably called one of the most effective off‐roaders for the civilian market. Its marketing has also focused  on differentiation as reflected in their adverts. Innovation by focusing on consumer needs such as better fuel  consumption would fully align the marketing and business goals.    1.3 Hummer Marketing: The Global Context  In 2001, Hummer sold 768 H1s (GM ca.2010b), all in the US. At the height of its success in 2006, it rolled out  about 76,000 cars globally (MSN Money 2010). Along the way, it commissioned plants in South Africa and  Russia, in addition to those in the US. Beginning from 2006, according to Susan Docherty (ca.2006 cited  Geiger 2006), the global market was GMs’ main priority.  Hummer’s global outlook can be assessed in two ways: localisation and market entry mode.  1.3.1 Effects of localisation  Global marketing involves “finding the right balance between the forces of globalisation and localisation”  and depends greatly on the particular industry (RDI 2008b, p.6) as figure 3 shows. Although automobiles  have high globalisation forces which favour standardisation, localisation forces cannot be ignored. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 6 

  Figure 3 – Global integration vs. Local responsiveness grid for various sectors (op cit., p.6)    In response to localisation forces, the H3 design took into account factors such as:  •

•

•

Commercial:  o

Price affordability – low per capita incomes in many countries. 

o

Fuel efficiency – increasingly high gas prices. 

Technical:  o

Fuel type – petrol for the US and diesel for global markets. 

o

Transmission – manual for Europe. 

o

Drive type – options of both left and right‐hand drives. 

o

Size – European roads are generally smaller. 

Legal:  o

Specially designed lightening. 

o

Additional fender flares to cover tyres.   

While global sales increased with the introduction of the H3, apparently not enough had been done. Early  this year (2010), the Chinese government blocked the purchase of the brand by Chinese company Sichuan  Tengzhong Heavy Industrial Machinery due to government policies on efficiency and environmental  protection, according to Chinese auto‐industry analyst Yale Zhang (ca.2010 cited Ramzy 2010).  1.3.2 Market entry mode  Four main market entry modes exist including Joint Ventures, Wholly owned subsidiaries, Acquisitions, and  Partnerships & Alliances (RDI 2008b, p.13). Partnerships are usually used where large infrastructure  networks are required such as in franchising and distribution.  

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 7 

Hummer combines two market entry strategies. It assembles and exports H3s from a $100million South  African plant (a wholly owned subsidiary) to Europe, the Middle East and Asia, due to attractive incentives by  the SA government (SAinfo 2008). This is complemented by a network of dealers (Partnerships & Alliances)  in 35 countries as at 2006. In addition, plans were underway to allow already established Cadillac partners  (in China) to also automatically become Hummer dealers (Lienert 2005) thereby facilitating the networking  process by reducing bureaucracy and costs.    1.4 Hummer Marketing: e‐business incorporation  An e‐business effectively combines e‐commerce (trading on the internet) with other internal (normal  operations) and external processes (customers and suppliers) using web technologies so that its whole  business is linked together (RDI 2008c, p.2).  While Hummer remains a traditional type of business, it has been able to successfully integrate some e‐ business strategies into its marketing through its website as discussed below. 

  Figure 4 – www.Hummer.com    • • • • •

Customer service: The website has been thoughtfully crafted to provide a full customer experience –  view pictures, find out details, features and specifications, servicing & warranty, contact Hummer,  chat online with a representative, locate dealers etc.  Communication: Hummer regularly posts information to its customers on its website.  Social interaction: Hummer encourages the social interaction of customers through its online  Hummer Clubs and networking site (www.facebook.com/hummer). Such communities build up the  exotic value of the brand and help in sharing experiences and marketing.  Financing: Online, Hummer provides options for customers seeking finance for their vehicles.  E‐commerce: Hummers – new and old – can be purchased online through the website. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 8 

  PART Two – Tata Nano in Nigeria    This part looks at the development of a marketing strategy for the introduction of the $2,300 (dealer price)  Tata Nano (figure 1) into the Nigerian market.   

  Figure 1 – The Tata Nano (Indian Autos Blog 2009)    2.1 The Marketplace: Demographic Overview of Nigeria  Nigeria is the most populous African nation with a population of 152 million, with about 48% being urban  dwellers. Nigeria has a young population with a median age of 19 years and with about 55.5% of the  population between 15 and 64 years old. 68% of the population is literate (CIA 2010). Table 1 shows IMF  (2010) economic statistics compared with India where the Nano is produced.  Table 1 – Economic Indices        Gross Domestic Product (billion) 

2009  Nigeria  $341.6 

2015  India 

$3,526.1 

Nigeria 

India 

551.96 6,242.17

GDP per capita 

$2,249.0 

$2,940.7  3,088.39 4,804.48

Population (million) 

151.874

1,199.06

178.721 1,299.24

  2.2 Market Segmentation  The market for cars which constitute the majority of automobiles on Nigerian roads can be segmented in  three ways – condition at purchase, use and consumer income. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 9 

2.2.1 Condition at purchase  Only about 16% of the 500,000 vehicles imported into Nigeria annually are new (see 2.7 Projections and Cost  Estimates). This indicates the need for cheaper vehicles in Nigeria. The cheapest new car in Nigeria (Kia  Picanto) costs about $8,500, fairly good Tokunbos (used cars) start from $5,000 and Taxis/cabs go as low as  $3,300.  2.2.2 Use/purpose of vehicle  •

Commercial transportation:  High transportation demands coupled with the ban of motorcycles have  made taxis the major means of transport as many people cannot afford to own cars. Probably 99% of  taxis are Tokunbo. 

•

Family cars: Once they can afford it, most families usually buy a car or two. Most are Tokunbo. 

•

Personal cars: Young people have a high demand for small first‐time vehicles. Except for those who  have rich parents and extremely good jobs, they are mostly Tokunbo. 

•

Business/official vehicles: corporate bodies and government are the main buyers of new cars in  Nigeria due to the costs involved. 

2.2.3 Purchaser income (for personal and family cars)  •

High income earners: These invariably buy new cars. 

•

Middle income families: Buys big Tokunbo vehicles or new cars using loans. 

•

Middle income singles: Buys smaller Tokunbo vehicles or new cars using loans. (Middle income  earners constitute about 70% of the market.) 

•

Low income earners: Buys motorcycles or save up to buy very old Tokunbos. 

  2.3 Selection of Target Market  Two tools will be used to aid the selection of the appropriate segment.  2.3.1 SWOT Analysis  Table 2 – SWOT analysis of the Nano with respect to the Nigerian Market.    Strengths  Cheapest mass‐produced car in the world.  Small, compact so easy to manoeuvre and can  sit five.  Fuel efficient (50mpg) and low emissions.  Has basic features that suits the tropics. 

Weaknesses  Lacks safety features such as airbags. 

Built for India which has roads as bad as  Nigerians’.  Opportunities  Plans underway for shipping in modules for  reassembly. 

Standard and deluxe versions lack basic luxury  items e.g. CD players, cigarette lighter etc.  Threats  Not yet tested over time/long in the open  market. 

Ban of motorcycles as commercial transport in  Nigeria's densely populated urban areas.  Young and growing Nigerian population.  Expanding middle class. 

Government plans to encourage manufacturing  of 3‐wheelers which will sell for about $2,000. 

Small fuel tank.  Too small for large families.  105km/h too slow for lots of young people. 

   

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 10 

2.3.2 PEST Analysis of the Nigerian Auto market  •

Political:  Recently, motorcycles were banned as commercial transportation in the major cities due  to high accident rate (Pius 2010). Moves are being made to curtail the influx of used cars. 

•

Economic: Nigerians are mostly low income earners which explain the fact that about 85% of cars on  the road are purchased used. Transporters purchase old vehicles, but these wear out quickly making  it difficult to obtain adequate returns. Fuel costs about $0.5 per litre. 

•

Social: Everyone wants a car, and the newer and bigger the better. However, the younger generation  tends towards smaller Japanese cars due to fuel efficiency (25 to 35mpg) and low price. In the less  urban towns, bikes and 3‐wheelers are the main transportation means – commercial and private. 

•

Technological: Cars are left‐hand drive and most use petrol. 

  2.3.3 Target selection  Based  on  all  the  previous  analysis,  the  Nano  will  be  targeted  at  three  segments  of  the  Nigerian  market  –  Commercial, middle‐income singles and low‐income families. It would be a suitable replacement for a large  portion of the half a million Tokunbos annually and a chance for those who can’t afford cars at all for the  following reasons:  •

Stronger and cheaper than the Tokunbos being purchased. 

•

More fuel efficient than anything in the Nigerian market, therefore cheaper to maintain. 

•

New vehicle with high aesthetics, hence has a ‘status’ feel, especially for the towns. 

•

Small, so can easily manoeuvre the numerous small roads. 

  2.4 Marketing Objectives  The marketing objectives are as follows:  •

To gain a 3% market share of the car market (new and used) within two full years of entering the  Nigerian market, and 15% within five years. 

•

To  become  the  standard  choice  for  commercial  transportation  within  Nigerian  cities  (taxis)  by  gaining 80% of that market within five years. 

  2.5 Marketing Strategy  Strategies  that  will  be  considered  include  the  mode  of  entry  into  the  market  and  type  of  competitive  advantage that will be pursued.  2.5.1 Market entry  Due  to  infrastructure  and  cultural  needs,  it  would  be  impractical  for  Tata  to  come  in  as  a  Wholly  Owned  Subsidiary  immediately.  An  acquisition  would  have  high  cost  implications.  A  Joint  Venture  or  Partnerships  would be best in this case. Established dealers with ready infrastructure network who could help drive the  brand include Elizade, CFAO, Dana, Coscharis and Stallion. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 11 

2.5.2 Competitive advantage  At  half  the  price  of  the  next  cheapest  car  and  impressively  low  running  costs,  the  Nano  would  maintain  competitive advantage by following a Cost Leadership strategy as described by Micheal Porter (RDI 2008a).   The  Nano’s  competition  isn’t  other  new  vehicles  which  don’t  sell  much  anyway,  but  the  massive  used  car  market. The unique selling points (USP) would be that it is “a strong brand at a cheap price with low running  costs.”    2.6 Marketing Mix for the Nano  The marketing mix considers the 4Ps: Product, Price, Place and Promotion.  2.6.1 Product:  Tata Nano  The Tata Nano is produced and marketed by the Indian global conglomerate Tata Group. Launched in  January 2008, the Nano is beautifully crafted and yet is the worlds’ cheapest mass produced car. It has the  following standard properties (Tata 2010; Tata Nano 2009; Indian Autos Blog 2009):  • • • • • •

Size: 3.1m length, 1.5m width, 1.6m height, 180mm ground clearance and 4m turning radius.  Weight: 615 to 635kg.  Power: 2‐cylinder aluminium MPFI 624cc petrol engine.  Capabilities: Achieves speed of 105km/h and 25 km/litre (57mpg).  Safety: BS III and Euro IV emission standards.  Other features: 15litre fuel tank, low emissions, sits four. 

The Tata Nano has three variants – the Nano, the Nano CX and the Nano LX. Nano is the basic version, while  the LX is the ‘Ferrari’ of the brand as shown in table 2. The Nano CX would be targeted at private owners and  the basic Nano at commercial transporters.   

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 12 

  Table 2 – The Tata Nano Variants (Op cit.)  NANO CX

NANO

NANO LX

EXTERIOR     Colors

Ivory White, Racing Red,  Summer Blue

Body Color Bumpers Body Color Door Handles ORVM (Driver Side) Front Fog Lamps Rear Fog Lamps Wheel Covers Tinted Glasses Front Wiper & Washer

‐ ‐ Black ‐ ‐ Style‐in‐Steel Wheels ‐ 2 speed

Ivory White, Racing Red, Summer  Blue, Champange Gold, Lunar  Silver ‐ ‐ Black ‐ ‐ Style‐in‐Steel Wheels Yes 2 speed

 COMFORT & CONVENIENCE   AC with Heater Front Power Windows Cup Holders in Front Console

‐ ‐ ‐

Yes ‐ ‐

Gear Shift Console

Basic

Basic

Rear Seat Headrests Driver Seat with Slider

‐ Yes

Integrated (With Nap Rests) Yes (With Recliner)

Yes Yes Yes High End Console with Provision  for Mobile Charger/ Cigarrette  lighter Integrated (With Nap Rests) Yes (With Recliner)

Passenger side Seat with Slider ‐

Yes (With Recliner)

Yes (With Recliner)

Rear Seat Folding

Yes

Yes

Yes

‐ ‐

‐ Yes

Yes Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

Yes

SAFETY & SECURITY   Central Locking Booster assisted brakes Additional body  reinforcements Radial Tubeless tyres

Sunshine Yellow, Champange  Gold, Lunar Silver Yes Yes Body Colored Yes Yes Half Wheel Covers Yes 2 speed + Intermittent

    2.6.2 Price: $3,000  The Nano has a dealer price of about $2,300 in India.  It would sell for about $3,000 in Nigeria – less than the  price of a used car. The deluxe CX would sell for around $3,500 and luxurious LX about $4,000.  2.6.3 Place: Dealerships in large cities  Marketing would begin with the three states – Lagos, Rivers and Abuja – and then expand to other highly  populated and developed states (see figure 3).  Lagos is the economic capital, having about 65% of Nigeria’s economy and 10% of its population (15million).  Rivers is the oil capital and has ready infrastructure. Abuja is the Federal capital and is highly developed.  These three constitute the majority of Nigeria’s vehicle population and have established dealers who can be  partnered with.   

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 13 

  Figure 2 – Map of Nigeria by Population Density (Wikipedia 2006)    2.6.4 Promotion: Ads, ad focus, financing  All promotions would focus on the USP of the Nano. To a large extent, these should drive sales as there is no  competition in its category.  Product roll‐out would begin with grand launches and promos involving winning the Nano. Promotions  would be on the major television and radio stations and a large part of this would focus on the commercial  transport market. Billboards, newspapers and magazines would also be used. Promotional materials would  be contracted out to Ad agencies.  To make it even easier to purchase, vehicle financing with banks would be used extensively.    2.7 Projections and Cost Estimates  2.7.1 Projections  Between 1999 and 2009, five million vehicles were imported into Nigeria (Anuforo 2009). Less than 16% of  these were new as reflected in the 84,398 new cars recorded for 2007, compared with 612,707 for South  Africa and 1.99 million for India (Owoseye ca.2009).  Coupled with the marketing objectives and  segmentation, table 3 shows the sales projections for the Nano. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 14 

  Table 3 – Sales Projections     Nigeria     Market  leaders     Tata  Nano 

Starting     Price  Total (Avg.)     New cars (est.)  $8,500  Used cars (est.) $3,300 

Number of Vehicles  % of All Imported  % of New Imported  Annually vehicles  vehicles 500,000 100%     85,000 17%     415,000 83%     Actual Figures (2008)  Toyota  $14,600  11,130 2%  13% Kia  $8,500  4,062 1%  5% Marketing Projections  1st year  $3,100                         5,000   1%     2nd year  $3,100                       15,000   3%     5th year  $3,100                       75,000   15%     Sources: Anuforo (2009), Owoseye (ca.2009), Newswatchngr (2008 cited Himi 2008) 

  2.7.2 Cost Estimate  As shown by Dr Borroni‐Bird (1996 cited Vyas et al. 2000) of Chrysler Corporation, the selling price for a new  vehicle can be broken down as follows: 

  Figure 3 – Contributors to Manufacturer’s Suggested Retail Price    While these are average for the typical American vehicle, it is assumed that it gives a usable estimate of  Tata’s costs. Dealer mark‐ups, price discounts and company profits have already been factored into the  $2,300 price of the Nano. For importation to Nigeria, shipping costs and government levies must be factored  in. A breakdown of such by Bamgbose (2010) of KPMG Nigeria has been used to estimate these as shown in  table 4. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 15 

Table 4 – Duties and Levies  Description of Duty/Levy  Import Duty (20% for fully built units; 5% for completely knocked down)  Vehicle cost (less 25% for mark‐ups, dealer margins and profit) Insurance (at 2%) Freight (at 5%) Port Surcharge (7% of Import Duty)  ECOWAS Trade Liberalisation Scheme (0.5% of Import Duty)  Comprehensive Import Supervision Schemes Admin Charge (1% import duty)  National Automotive Council Levy (2% of Import Duty)  Value Added Tax (5% CIF plus other import charges)  Total  Selling price (plus 25% for mark‐ups, dealer margins and profit) 

Cost ($)  369.15  1725  34.5  86.25  25.8405  1.84575  36.915  7.383  114.3442  2401.228  3001.536 

  Fixed costs estimates are shown in the table below. It takes into account rent in prime areas of the country,  salaries for admin and maintenance staff, maintenance etc.  Table 5 – Fixed Costs for Tata Nano in Nigeria  Description of Fixed Costs  Factory  Office Lease in Nigeria  Salaries (1 year)  Freight (5000 cars)  Marketing (2%)  Other set‐up costs  Maintenance and associated costs  Miscellaneous  Total 

Cost  $20,000,000  $300,000  $500,000  $500,000  $500,000  $200,000  $500,000  $400,000  $22,900,000 

  Using Borroni‐Bird, variable costs have been extrapolated to about 65% of the vehicle costs i.e. $1,500 per  vehicle. Using these values together with the fixed costs estimates, a breakeven analysis has been done  which shows the Nano breaking even at 16,000 vehicles. From the projections in table 3, this will happen  towards the end of the second year.  $70,000,000  Total cost

$60,000,000 

Total Revenue

Fixed Costs

$50,000,000  $40,000,000  $30,000,000  $20,000,000  $10,000,000  $0  ‐

2,000  4,000  6,000  8,000  10,000  12,000  14,000  16,000  18,000  20,000  22,000 

   Figure 6 – Break‐even Analysis for the Nano in Nigeria 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 16 

    2.8 Conclusion    The marketing plan developed has shown the process, strategies and tools which can be employed for the  introduction of the Indian Tata Nano into the Nigerian market. The market has been broken down, and a  target segment chosen. Financial techniques have also been employed in analysing the data/information  based on Nigerian realities.  The result shows that it is possible to gain 15% share of the Nigerian imported vehicle market in 5 years. The  costs involved are massive ($22.9million) but break‐even will occur in two years when the company sells its  sixteenth thousand vehicle.

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 17 

REFERENCES    Anuforo, E., 2009. Bankole Woos Investors To Nigeria's Automobile Industry. Nigeria Daily News, 10  December 2009. Available from: http://ndn.nigeriadailynews.com/templates/?a=20835 [Accessed 20  October 2010].  Bamgbose, R., 2010. Personal Communication. KPMG Professional Services, Nigeria.  CIA World Factbook, 2010. Africa: Nigeria. Central Intelligence Agency. Available from:  https://www.cia.gov/library/publications/the‐world‐factbook/geos/ni.html#top [Accessed 22 October 2010].  Devlib, 2006. Super Bowl XL Commercial Hummer: Monsters. Devlib. Available from:  http://www.devlib.org/reviews/superbowl‐commercials/2000%112009‐superbowl‐commercials/2006‐ superbowl‐commercials/2006‐hummer‐%11‐little‐monster/details/ [Accessed 15 October 2010].  Geiger, J., 2006. AUTO INDUSTRY INSIDER: Hummer. Consumer Guide Auto. Available from:  http://consumerguideauto.howstuffworks.com/industry‐insider‐hummer‐cga.htm [Accessed 05 October  2010].  General Motors, 2009. General Motors Signs Agreement for Sale of HUMMER to Tengzhong. General  Motors. Available from:  http://www.gmreinvention.com/index.php/site/progress_reports/general_motors_signs_agreement_for_sa le_of_hummer_to_tengzhong/#1867 [Accessed 12 October 2010].  General Motors, 2010a. Globalization 1980 – 1999. General Motors. Available from:  http://www.gm.com/corporate/about/history/historyPopUp.jsp?4 [Accessed 12 October 2010].  General Motors, 2010b. Historical Sales. General Motors. Available from:  http://www.gm.com/corporate/investor_information/sales_prod/hist_sales.jsp [Accessed 07 October 2010].  Himi, 2008. 2008 car sales: Kia ranks second in Nigeria. Kia‐World, 8 July 2008. Available from:  http://www.kia‐world.net/index.php/2008/07/08/2008‐car‐sales‐kia‐ranks‐second‐in‐nigeria/ [Accessed 16  October 2010].  Indian Autos Blog, 2009. Tata Nano Launch – Official Images and Press Release. Indian Autos Blog, 23 March  2009. Available from: http://indianautosblog.com/2009/03/tata‐nano‐launch‐official‐images‐and‐press‐ release  [Accessed 23 October 2010].  International Monetary Fund, 2010. Report for Selected Countries and Subjects: Nigeria. International  Monetary Fund, March 2010. Available from:  http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/01/weodata/weorept.aspx?sy=2007&ey=2010&scsm=1&ss d=1&sort=country&ds=.&br=1&c=694&s=NGDPD%2CNGDPDPC%2CPPPGDP%2CPPPPC%2CLP&grp=0&a=&pr .x=38&pr.y=14 [Accessed 12 October 2010].  International Organization of Motor Vehicle Manufacturers, 2010. World Ranking Of Manufacturers Year  2009. OICA. Available from: http://oica.net/wp‐content/uploads/ranking‐2009.pdf [Accessed 12 October  2010].  Jain, S.C., 2004. Marketing Planning & Strategy. 7th Ed. Cincinnati: South‐Western Pub. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 18 

Lienert, A., 2005. Exclusive Inside Line Q&A: Hummer's Susan Docherty. Edmunds Insideline, 20 July 2005.  Available from: http://www.insideline.com/hummer/exclusive‐inside‐line‐qa‐hummers‐susan‐docherty.html  [Accessed 13 October 2010].  MSN Money, 2010. Gm Says Hasta La Vista To Hummer. MSN Money, 19 January 2010. Available from:  http://articles.moneycentral.msn.com/SavingandDebt/SaveonaCar/gm‐halts‐hummer‐production.aspx  [Accessed 16 October 2010].  Owoseye, A., 2009. Automobile Industry Teeters Amidst Credit Woes. Timbuktu Media. Available from:  http://234next.com/csp/cms/sites/Next/Money/Business/5396031‐147/story.csp [Accessed 20 October  2010].  Patton, P., 2007. Marketing Muscle and Guzzle. The New York Times, 24 October 2007. Available from:  http://www.nytimes.com/2007/10/24/automobiles/autospecial/24HUMMER.html?_r=2 [Accessed 16  October 2010].  Pius, C., 2010. Okada ban: Different strokes for Lagos residents. Compass Newspaper, 9 September 2010.  Available from:  http://www.compassnewspaper.com/NG/index.php?option=com_content&view=article&id=67397:okada‐ ban‐different‐strokes‐for‐lagos‐residents‐&catid=38:life‐a‐style&Itemid=689 [Accessed 18 October 2010].  Porter, M.E., 1987. From Competitive Advantage to Corporate Strategy. Harvard business review, 1987.  Available from: http://wehner.tamu.edu/mgmt.www/v‐buenger/466H/Comp_Adv_to_corp_strat.rtf  [Accessed 12 October 2010].  Ramzy, A., 2010. A Deal Sours, and the Hummer Bites the Dust. Time, 25 February 2010. Available from:  http://www.time.com/time/world/article/0,8599,1967957,00.html [Accessed 16 October 2010].  Rasertech, 2010. Raser Technologies Unveils 100+ MPG Plug‐In Hybrid Hummer at THE SAE World Congress  In Detroit. Rasertech. Available from: http://www.rasertech.com/media/videos/the‐electric‐h3 [Accessed 05  October 2010].  RDI, 2008a. Managing Marketing Management – Marketing Strategy Options – Porter's Generic Strategies.  Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:  www.ilearn.rdi.co.uk  [Accessed 19 August 2010].  RDI, 2008b. Managing Marketing Management – Globalisation and e‐Business Strategies – The Global  Dimension. Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:   www.ilearn.rdi.co.uk [Accessed 19 August 2010].  RDI, 2008c. Managing Marketing Management – Globalisation and e‐Business Strategies – e‐Business  Strategies. Coventry: Resource Development International Online Courseware. Available from:   www.ilearn.rdi.co.uk [Accessed 19 August 2010].  SAinfo, 2008. South Africa's Automotive Industry. SouthAfrica.info, September 2008. Available from:  http://www.southafrica.info/business/economy/sectors/automotive‐overview.htm [Accessed 18 October  2010].  Tata, 2010. Nano Brochure. Tata Motors Ltd, 5 January 2010. Available from:  http://tatanano.inservices.tatamotors.com/tatamotors/nano_brochure.pdf [Accessed 2 October 2010]. 

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 19 

Tata Nano, 2009. TATA NANO – New Revolution! Available from: http://www.tatanano.org/ [Accessed 18  October 2010].  The New York Times, 2007. Marketing Muscle and Guzzle. The New York Times, 24 October 2007. Available  from: http://www.nytimes.com/2007/10/24/automobiles/autospecial/24HUMMER.html?_r=2 [Accessed 16  October 2010].  Vyas, A., Santini, D., and Cuenca, R., 2000. Comparison of Indirect Cost Multipliers for Vehicle  Manufacturing. Argonne National Laboratory, Center for Transportation Research, 2000. Available from:  msl1.mit.edu/classes/esd123/vyas.pdf [Accessed 14 October 2010].  Welch, D., 2004. A Bummer for the Hummer. BusinessWeek, 23 February 2004. Available from:  http://www.businessweek.com/magazine/content/04_08/b3871047.htm [Accessed 17 October 2010].  Welch, D., Beucke, D., Kerwin, K., Arndt, M., Hindo, B., Thornton, E., Kelly, D., & Rowley, I., 2005. Why GM's  Plan Won't Work ...and the ugly road ahead. BusinessWeek, 9 May 2005. Available from:  http://www.businessweek.com/magazine/content/05_19/b3932001_mz001.htm [Accessed 17 October  2010].  Wordpress, 2009. Hummer Advert. Wordpress.com. Available from:  http://fraawgzgfx.wordpress.com/2009/05/08/hummer‐advert/ [Accessed 17 October 2010].  Wikipedia, 2006. Nigerian States by Population Density. Wikipedia, 14 April 2006. Available from:  http://en.wikipedia.org/wiki/File:Bev%C3%B6lkerungsdichte_Nigerischer_Bundesstaaten_english.PNG  [Accessed 12 October 2010].       

Marketing Management – Beecroft J.O. STU22053 

Page 20