Marketing Sensoriel

PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE et MARKETING SENSORIEL

Préparé et présenté par:  Ismail AL KHALLOUFI  Amal KACHANI

Master II marketing/ hem marrakech/ 2010-2011

 INTRODUCTION  Publicité sur lieu de vente / Information sur lieu de vente Définition PLV/ ILV Pourquoi recourir à la PLV Taches de la PLV Différents moyens et formats de la PLV Elaboration d’une campagne PLV Etude de cas « SEPHORA

 Marketing sensoriel Définition du marketing sensoriel Pourquoi recourir au marketing sensoriel Contraintes et limites du marketing sensoriel Marketing des 5 sens Démarche du marketing sensoriel Etude de cas Natures et découvertes

 CONCLUSION

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DEFINITION

On appelle « PLV » l’ensemble des moyens de communication et de marketing mis en œuvre par les industriels pour promouvoir leurs produits sur le lieu de vente. On appelle « ILV » l'ensemble des éléments de signalétique présents sur le lieu de vente pour guider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons ou des produits

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POURQUOI RECOURIR A LA PLV?

      

Accélérer les achats d’impulsion Présenter le produit Inciter à l’achat Rappeler la présence de la marque Offrir l’avantage de la proximité immédiate du point de vente Donner l’information sur les produits , les services et leur utilisation Compléter et démultiplier l’action publicitaire.

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TACHES DE LA PLV

 Information  sur le produit lui-même  sur la publicité  sur les actions  Mise en valeur du produit  Incitation directe à l’achat  Rôle au niveau de la distribution  création d’un climat favorable entre fabricants et distributeurs  outil de merchandising pour une meilleure gestion des stocks  soutien de problème de personnel en cas d’absence d’indisponibilité.

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ou

DIFFERENTS MOYENS ET FORMATS DE LA PLV

 La publicité de vitrine  La publicité du magasin: La plv légère: stickers, banderoles, affiches et pancartes. La plv d’emballage: frontons avec messages, boites présentoirs. La plv d’image: géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques ou plv de praticité: nuanciers, testeurs. La plv d’information: displays, publicité sonore, vidéos et animations.

 L’affichage dynamique ou plv numérique Rappelons que la plv doit être: • adaptée à l’environnement et à l’entreprise (le magasin) • adaptée au produit •Interactive et impliquant le client

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ELABORATION D’UN CAMPAGNE DE PLV

Définition des objectifs Analyse de la distribution Planning et budget

Promotion de l’action plv Choix du matériel

Considérations techniques Conception et réalisation matérielles Intégration et coordination avec les autres médias Contrôle du rendement

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Définition des objectifs

 Améliorer la coopération des distributeurs, promotion de la marque.  Générer le maximum de vente surtout pour des évènements phares.  Attirer le consommateur et augmenter les achats impulsifs.

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Analyse de la distribution

 Caractère du produit (packaging…)  Caractère de la distribution (par grossiste, par chaine,…), magasins de détails où est vendu le produit (% des ventes, type,…)  Intéressement du détaillant.  Concurrence (quelle PLV, comment vend-elle,…)  Exigences légales (conservation produit, publicité, PLV,…)  Habitudes d’achats du consommateur.  Conditions climatiques.

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Planning et budget

 Déterminer les grandes lignes de la campagne et le processus de réalisation .  Harmoniser avec autres médias  Timing  Budget.

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Promotion de l’action plv

 Utilisation du matériel  Promotion de l’action PLV sur les commerciaux et les détaillants

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Choix du matériel

    

Adaptation du produit Appréciation de la concurrence Lien avec la publicité générale et les actions locales Etudier emballages et expédition du matériel Analyser les anciennes expériences.

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Considérations techniques

 Matériel disponible  Couleur du matériel

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Conception et réalisation matérielles

     

Création et recherche de la maquette Taille du matériel Test Quantité à commander Fabrication Présentation de la maquette et devis de l’annonceur

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Intégration et coordination avec les autres médias

 Suivant le type de campagne, l’utilisation conjointe des médias , Le budget, le produit.

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Contrôle du rendement

 Inspection du point de vente Faire un pointage des points de vente pour changer le matériel défectueux régulièrement et établir un rapport en fin de campagne.

 Contrôle général sur la campagne Etudier la durée, le personnel, la pose, l’accueil, les incidents Etudier le rendement (coefficient de mise en place, coefficient de conservation, coefficient de récupération.)

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DEFINITION Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et visuelles) afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives (plaisir, bonne humeur), cognitives (pensées) et / ou comportementales (temps passé, vitesse de circulation, interactions sociales etc.) favorables à l'acte d'achat. Le marketing sensoriel vise à augmenter la qualité perçue et a rendre la relation avec le produit plus intime Marketing classique Raison Fonctionnalité Prix

Marketing sensoriel  Emotion Expérience Plaisir

Valeur ajoutée d‘un Marketing sensoriel bien utilisé: Augmentation du Chiffre d‘affaires de 30 à 50%

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POURQUOI Y RECOURIR?

Pour des contraintes commerciales de plus en plus fortes. Pour se distinguer dans un univers très concurrentiel.

Des consommateurs en quête d’expérience d’achat de plus en plus originales et agréables.

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CONTRAINTES ET LIMITES CONTRAINTES

Le marketing doit obligatoirement s’inscrire dans la stratégie de marketing globale de l’entreprise. Les professionnels estiment que le sonore et l’olfactif ne peuvent être utilisés que lorsque le marketing mix est irréprochable. Le marketing sensoriel ne trompe pas les consommateurs mais met en valeur les qualités réelles du produit . LIMITES Un bruit , une odeur ou un goût n’évoquent pas les mêmes impressions ou sensations. Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte de l’achat. Chaque individu est unique donc l’offre ne peut pas être véritablement personnalisée

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MARKETING DES 5 SENS

LA VUE

La vue est le sens le plus sollicité du marketing sensoriel car il est le plus stimulé par l’environnement.

L’originalité du point de vente, et les éléments mis en valeur pour le rendre ainsi provoquent des réactions émotionnelles poussant à l’acte de l’achat

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MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

Sephora utilise des codes couleurs, une décoration épurée, met en valeur les parfums proposés en créant une impression de galerie d’art. Enfin, pour faire en sorte que les clientes se sentent traitées comme des stars, un tapis rouge à l’entrée.

Les lumières blafardes dans les hard discounts mettent en valeur le prix bas.

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MARKETING DES 5 SENS

L’ODORAT L’homme a la capacité de distinguer plus de 4000 parfums. Les achats d’impulsion augmentent de 38% ,s’il y a une diffusion d’odeur dans un magasin. Le trafic des visiteurs occasionnels double dans la zone parfumée. L’ambiance olfactive est remarquée par les 2/3 des clients et 97% l’apprécient.

Les marques l’utilisent de plus en plus du fait qu’il séduit le consommateur mais il faut éviter une cacophonie olfactive.

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MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

E. Leclerc diffuse de l’air iodé dans son rayon Poissonnerie pour rappeler l’air du large et des parfums de produits de saison au niveau des Fruits et Légumes

Les Galeries Lafayette diffusent des odeurs de sapin pendant Noël et de Monoï dans le rayon maillot de bain en été, et diffusent une senteur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers le magasin.

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MARKETING DES 5 SENS

L’OUIE L’influence de la musique est important du fait qu’elle est perçue inconsciemment par les consommateurs. Elle doit correspondre au goût des consommateurs pour leur procurer plus de plaisir. Elle doit être assez sélective permettant de renseigner sur les CSP des clients.

Le son particulier permet de se différencier par rapport à la concurrence , mais aussi une identification de la marque aux yeux des consommateurs et donne une idée sur les qualités intrinsèques du produit.

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MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

« Nature et Découvertes diffuse dans ses points de vente des sons d’ambiance comme les chants des oiseaux, le bruit de la mer, cascade, vent dans les arbres ».

Phildar, le spécialiste du tricot pour se donner une image plus jeune, met une musique jazzy, décontractée et rythmique.

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MARKETING DES 5 SENS

LE TOUCHER Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Choisir minutieusement la matière et la forme du produit est un gage de réussite: le client aura envie de prendre le produit en main, de le tester et de l’acheter.

le client doit se sentir bien accueilli pour garder une image positive du point de vente. Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière, du fait que le toucher du produit renseigne sur les qualités intrinsèques de ce dernier.

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MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

La marque prêt à porter PRADA a introduit dans les poches de ses pantalons des petites pièces de de tissus veloutées qui procurent une sensation de douceur et de confort.

Microsoft a développé un ensemble souris clavier en simili cuir qui est une matière beaucoup plus agréable au toucher que le plastique.

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MARKETING DES 5 SENS

LE GOUT Le marketing gustatif permet d’avoir une meilleure perception de la qualité du produit et être une source d’inspiration pour séduire l’imaginaire du consommateur. Le marketing gustatif est indissociable au marketing olfactif. Le goût est une affaire de saveur mais aussi d’odeur. Pour les produits non alimentaires, il est nécessaire de faire attention à ceux qui sont particulièrement portés à la bouche.

Il est facilement déployé sur les grande surfaces . Une mondialisation des goûts et de découverte de saveurs du monde entier permet une meilleure utilisation de ce dernier.

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MARKETING DES 5 SENS

EXEMPLES

Mauboussin qui est une bijouterie a opté pour un bar à chocolat open et à volonté pour mettre plus en valeur ses bijoux. Plus de plaisir pour les futurs mariés ou fiancés.

Carrefour propose encore mieux avec une cuisine sur roulette qui permet de cuire ou griller des aliments sur place.

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DEMARCHE MARKETING SENSORIEL

Analyser la situation actuelle Définir les objectifs à atteindre

Traduire les objectifs en termes sensoriels Respecter les contraintes juridiques et éthiques

Valider la formule sensorielle Mettre en œuvre le concept Entretenir le concept

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Analyser la situation actuelle

 Procéder à une collecte d’informations pertinentes répondant aux questions suivantes: Qui sont nos concurrents? Quelles ont leurs forces et faiblesses? Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel? Si oui, Comment? Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leur attitudes? Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation?

Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque?

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Définir des objectifs à atteindre

 S’interroger sur la problématique à laquelle il est impératif de faire face . Il en existe trois: Problématique d’innovation -L’entreprise est encore en stade de réflexion stratégique. -L’entreprise désire innover et cherche le comment. -L’entreprise se lance sur les besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés. Problématique de développement -Le produit est en phase de transition entre concept et produit final. -L’entreprise s’interroge sur les meilleurs choix sensoriels pour atteindre la clientèle ciblée. -L’entreprise donne des directives sensorielles pour aligner le produit au concept. -L’entreprise veut une validation sensorielle avant le lancement . Problématique de pilotage -L’entreprise envisage l’amélioration du produit pour suivre l’évolution des tendances. -L’entreprise veut contrôler la qualité sensorielle de son offre, et ses parts de marché.

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Définir des objectifs à atteindre

 L’entreprise doit se demander si elle veut: Débanaliser un produit Augmenter le plaisir lié à la visite en magasin ou à la consommation d’un produit ou le visionnement et l’écoute d’une publicité. Enrichir ou renforcer l’image de marque ou l’enseigne du produit. Favoriser la création de liens sociaux avec la marque ou avec les employés. Accroître ou diminuer le temps passé sur le lieu de vente.

 L’entreprise se demandera également sur les points suivants: Quel sens faut-il stimuler? Opter pour une approche uniensorielle ou multisensorielle. Eviter la surstimulation des clients . La liste des interdits, qu’il faudra éviter à tout prix étant en déphasage avec l’image de marque de l’entreprise

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Traduire les objectifs en termes sensoriels

 L’entreprise détermine quels types de stimuli sensoriels seront utilisées pour la traduction sensorielle de l’offre, nécessitant parfois que des études sensorielles soient menées auprès des consommateurs ou clients.  Si l’entreprise est munie d’un département de recherche et développement assez performant, elle pourra travailler sur la traduction sensorielle , en personne. Dans le cas contraire, elle devra recourir à une externalisation de cette mission.

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Respecter les contraintes juridiques et éthiques

 Respecter les contraintes juridiques, légales et éthiques. Pour la diffusion de musique les entreprises doivent obtenir des licences pour faire jouer librement certaines compositions musicales.

 Il ne faut pas négliger la signature musicale dont la composition peut être déposée.  L’entreprise doit se prémunir contre les risques de procès pour contrefaçon de magasin ou de produit ou mais aussi pour risque de confusion dans l’esprit des consommateurs.  L’entreprise ne doit pas manipuler le consommateur ou biaiser son jugement.

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Valider la formule sensorielle

 L’entreprise doit effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

 Il est toujours pertinent de demander aux représentants des ventes leur opinion sur la nouvelle formule sensorielle du produit, du fait que si ces derniers ne l’acceptent pas ils auront du mal à véhiculer efficacement les mérites du produit.  Dans le cas d’une évaluation positive de la formule sensorielle sélectionnée, l’entreprise pourra passer à l’étape suivante qui consiste en la mise en œuvre du concept. Toutefois, lors d’une évaluation négative, l’entreprise devrait réorienter son offre sensorielle pour éviter d’échouer.

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Mettre en œuvre le concept

 Lors de la mise en œuvre, il est possible de faciliter l’adoption de la nouvelle formule sensorielle par l’entremise d’échantillons ou d’offres de réduction pour encourager l’essai.

 La création d’événements pour associer la consommation de la marque à une expérience sensorielle ainsi qu’une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent également être pertinentes.  Il faut également communiquer à l’ensemble des employés les raison d’être de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing sensoriel. Les employés sont des ambassadeurs importants de la marque particulièrement sur le lieu de vente.

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Entretenir le concept

 L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing sensoriel. Il permet de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenues et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster son offre. Les goûts et les tendances changent, et donc la formule sensorielle doit s’y adapter au risque de ne plus être pertinente pour la clientèle cible.

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