MARKETING POLÍTICO trabajo final

Comercialización

Marketing Político

“AÑO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL MUNDO”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE ECONOMÍA CURSO:

COMERCIALIZACIÓN

DOCENTE:

DR. MIGUEL SALDARRIAGA PACHERRE

TEMA:

MARKETING POLITICO

INTEGRANTES: BURE RUIZ DANITSA CLARIBEL CALLE MARCHENA YENY HERNANDEZ SALDARRIAGA TANIA HERRERA SARANGO DAVID HERNAN PALMA JUAREZ JAMIN

PIURA, 26 DE ENERO 2011

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Comercialización

Marketing Político

CONTENIDO: A.

OBJETIVOS a. b.

Objetivo General Objetivos Específicos

B.

INTRODUCCIÓN

C.

MARKETING POLITICO I.

Definición

II.

Elementos 2.1 Mensaje 2.2 Dinero 2.3 Activismo

III.

Características

IV.

Técnicas

V.

Fases para una estrategia global de marketing político 5.1 Comunicación Integral 5.2 Comunicación Institucional 5.3 Promoción y Explotación del Logro 5.4 Precampaña Electoral – Campaña Electoral

VI.

Plan de Marketing Político

VII.

Fases Estratégicas de un Plan de Marketing Político 7.1 Análisis 7.2 Determinación de Objetivos 7.3 Planes de Acción.

VIII.

Niveles Estratégicos en una Campaña Electoral

IX.

Orígenes y evolución

X.

El Marketing Político en el Perú

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Comercialización

Marketing Político

10. 1 Evolución del Marketing Político en el Perú en los últimos años Fernando Belaunde Terry Aparición de Alan García Pérez Inserción de Mario Vargas Llosa La sorpresiva aparición de Alberto Fujimori Fujimori Re-reelección Fujimori En el Gobierno de Alejandro Toledo Campaña electoral 2006 10.2 Análisis de la Campaña Presidencial 2011 Alejandro Toledo Manrique: Luis Castañeda Lossio: Pedro Pablo Kuczynski: Keiko Fujimori Iguchi: Ollanta Humala Tasso.

D.

CONCLUSIONES

E.

BIBLIOGRAFÍA

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Comercialización

Marketing Político

OBJETIVOS: a.

Objetivo General:

El objetivo principal de este trabajo es dar a conocer la importancia del marketing político, el cual aplica una serie de estrategias y tácticas a lo largo de una campaña política. b.

Objetivos Específicos:

_ Comprender el conjunto de técnicas empleadas en el marketing político. _ Aplicar las medidas necesarias para corregir errores básicos que se producen en las campañas políticas. _Analizar el ámbito de marketing político para las elecciones presidenciales 2011 en el Perú.

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Marketing Político

INTRODUCCIÓN: Estamos viviendo actualmente un ambiente electoral donde percibimos una lluvia de promesas por parte de nuestros candidatos a la presidencia del Perú y es por ello que debemos tener un mayor conocimiento acerca de lo que es el Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente conocido en América Latina, en la última década. Habitualmente se asocian con el término de marketing político o marketing electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a través de la televisión. Normalmente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusión. El Marketing Político es una disciplina unida a cualquier proceso y vida política de un partido o de un Gobierno. Hacer la política más cercana al ciudadano, hacer que el ciudadano sea partícipe de la gestión y lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones políticas sea conocido por lo vecinos de una forma clara y directa es una de las funciones del Marketing Político Pero la visión de Marketing debe ser mucho más amplia. Servimos del Marketing sólo para periodos electorales sería desaprovechar una herramienta que cuenta con más atribuciones que las propias de un proceso electoral. El marketing igual que la comunicación debe ser la seña de identidad de procesos de comunicación directa con los ciudadanos.Por todas estas circunstancias, hemos querido prestar especial atención a este manual de seguimiento de este curso esperando que sea de vuestro interés. Este trabajo de investigación tiene con finalidad ser una guía simple, y accesible a todos, de los procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato pueda aprovechar al máximo sus potencialidades, organizando una buena campaña electoral. 5

Comercialización

Marketing Político

MARKETING POLÍTICO I.

Definición

El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. En una campaña electoral, el marketing político es el conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas. Su objetivo: La consecución del voto individual del mayor número de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrático. El votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales. La no obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de movilización. Por desgracia el voto no se razona en función de las propuestas de los candidatos: el 15 % del electorado decide en los últimos segundos anteriores a acudir a la urna, optando en base al impacto de un slogan o la imagen de campaña, o si le resultó simpático o no el candidato en cuestión, tras conocerlo en un programa de esparcimiento, en un debate, o en un mitin de campaña.

6

Comercialización II.

Marketing Político

Elementos

La campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo. 2.1

Mensaje

El Mensaje es una oración concisa que dice por qué los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas gastarán cientos de miles de pesos en focus, groups o encuestas de opinión, para saber cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes en el día de la elección. 2.2

Dinero

Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeños donantes y el ―cortejo‖ de grupos interesados que podrían terminar donando millones. 2.3

Activismo

Por último, el activismo, está representado por el capital humano, la infantería leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En épocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una realidad.

7

Comercialización III.

Marketing Político

Características

El Marketing Político moderno presenta tres características adicionales: 

Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.



Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.



Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilización políticas.

El equipo de campaña, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los responsables. IV.

Técnicas

Entre las técnicas de propagación más comunes se encuentran: 

El uso de los medios públicos de comunicación, mediante la franja electoral.



Los medios de comunicación pagos: diarios, televisión, radio, vía pública y, cada vez más, Internet.



Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.



Escribir directamente a miembros del público.



Recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle stop train tour, ya que comúnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se expansionaba y era un símbolo de progreso) esta técnica se daba en un recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el término derivó a cualquier visita con este objetivo.

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Comercialización

Marketing Político



Destacar los puntos negativos o débiles de la competencia.



Distribución de folletos u otros medios similares.



Apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo. V.

Fases para una estrategia global de marketing político

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones políticas, se deben considerar tanto los elementos internos como externos. El Plan de marketing Político es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de voto, asigna los recursos humanos y económicos y en función de dichos objetivos establece el sistema de control del mismo. El Plan de Marketing permite reflexionar y profundizar de una manera sistemática sobre el presente y el futuro, del partido como del propio mercado político, proporcionando al mismo tiempo a los dirigentes los elementos necesarios para definir, de una forma más precisa, los objetivos y las metas a conseguir en los períodos de tiempo que se establezcan. Para elaborar un Plan de Marketing de una organización política conviene seguir

un

procedimiento

sistematizado,

integrado

por

varias

etapas

secuenciales. La velocidad a la que se están produciendo avances en nuestra sociedad, en especial los tecnológicos, hace que como diría J. Wind hablemos de lo que se llama el ―consumidor híbrido‖ que se impregna de las nuevas tecnologías que influyen sobre él, pero que aún no se ha desprendido de las viejas costumbres. Como consecuencia de este cambio, se está originando una variación sustancial en el ámbito político, que afecta de manera constante en los últimos años. Es el declive de las ideologías o en términos más marketinianos en una devaluación de las marcas políticas, en una variable de la fidelidad de los votantes. 9

Comercialización

Marketing Político

Cada vez se produce una diferencia menos clara en el aspecto político entre los diferentes contrincantes políticos. Como consecuencia de ello es importante que desde el marketing político se intente aumentar ese valor, que provoque un aumento de la fidelidad de los votantes. Este concepto de la fidelidad se baraja desde dos variables: 1. La fidelidad de actitud. Se refiere a la fidelidad y a la imagen que se tiene el partido y del candidato y en consecuencia qué representa para él. 2. La fidelidad de conducta. Se refiere a la acción concreta del voto y del tipo de comicios de los que se traten, a la efectividad del programa y a la seguridad del candidato. La clave, por tanto, de una estrategia de marketing es demostrar que una determina opción política representa capacidad de gestión, una apuesta por la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos y un servicio a la comunidad. El éxito de una campaña radica en varios aspectos: 1. Seleccionar y profundizar en aquellos segmentos, nichos electorales en los que se tengan ventajas sobre los demás contrincantes. 2. Planificar y desarrollar tácticas que consigan y mantengan la lealtad del elector. 3. Crear una fuerte imagen de marca que potencie el valor del partido. 4. Flexibilidad a la hora de hacer nuestras las propuestas de los ciudadanos. 5. Desarrollo de una estructura organizativa dentro del aparato del partido. Los partidos que no se ajusten a los criterios y elementos básicos de la actividad moderna de marketing están abocados al fracaso. Un error bastante generalizado en los partidos políticos es considerar que las acciones de marketing debe ceñirse solo al período electoral, y la orientación debe ser

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Comercialización

Marketing Político

durante toda la legislatura con una estrategia de servicios e información, además de imagen de cara a la siguiente campaña. Para que sean posibles los aspectos anteriormente reseñados es necesario que desde un punto de vista estratégico se desgranen todos los elementos anteriores desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma en diferentes fases estratégicas para que entre otras cuestiones logremos: fortalecer la marca, trabajar con perfiles de públicos objetivos, trabajar en el ámbito interno… En este sentido, proponemos que la división de una estrategia global se realice en diferentes fases, temporales algunas, atemporales otras para no perder la iniciativa de comunicación y la pro actividad en ningún momento. Estas fases son: 1. Comunicación Integral 2. Comunicación Institucional 3. Promoción y Explotación del Logro, del Éxito 4. Precampaña electoral 5. Campaña Electoral. 5.1

Comunicación Integral

Esta fase, se trata de una constante comunicación permanente a lo largo de toda la legislatura. Se trata de entender la comunicación desde un punto de vista integral en la que se atiendan todos los aspectos de comunicación a todos los niveles desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma tanto desde un punto de vista Interno como Externo. Para ello, consideramos que la comunicación debe estar presente desde dos ópticas, la comunicación interna y la externa. Desde la Comunicación Interna, consideramos, por definición, que se trata de toda la información que desde el 11

Comercialización

Marketing Político

punto de vista interno se maneja en una organización. La base de este aspecto de comunicación se basa en la Información sobre la que se van a lograr elementos clave para el buen funcionamiento del Partido. En este sentido, hay que analizar una serie de cuestiones para lograr una armonía adecuada en el seno de la organización, de lo contrario ese desequilibrio interno se va a transmitir de una forma directa hacia el exterior. Entre estas cuestiones nos referimos a aquellas relativas a: 

Situación Interna del Partido



Relaciones Equipo de Gobierno—Aparato de Partido



Situación en la que se encuentra la militancia—Afiliación



Análisis de la disponibilidad de equipos de trabajo.



Descripción de niveles de fidelización de los miembros del Partido.

Uno de los objetivos de la Comunicación Interna es el manejo de información para lograr un aumento de la Productividad de los miembros que forman parte de la organización .En materia de Comunicación Externa, se trata de realizar un análisis de todos los aspectos que se proyectan desde el Partido a la opinión pública en especial con los medios de comunicación. Por definición este tipo de comunicación se refiere a la transmisión de información que desde una institución se emite a través de diferentes medios para que llegue a la opinión pública. Para realizar un adecuado diseño estratégico en este sentido se deben analizar:

12



Imagen externa del Partido



Imagen del Proyecto Político



Análisis cultural y grado de penetración social

Comercialización 5.2

Marketing Político

Comunicación Institucional

Esta fase consiste en el desarrollo de una serie de herramientas de comunicación en todas las áreas posibles y que se analizan más adelante en el plan de medios y de herramientas por la cual se promueven actos, eventos, campañas e iniciativas institucionales para apostar por el posicionamiento de la institución de cara a ir mejorando progresivamente la imagen de la misma, además de detectar diferentes iniciativas en las de Gobierno. En esta fase se incluyen actividades del tipo: 

Medioambientales



Culturales



Deportivas



Juventud



Sociales



Sanitarias



Relaciones con otras organizaciones



Profesionales, entre otras…

Este tipo de iniciativas se deben realizar tanto si el partido se encuentra en gobierno, como si se encuentra en la oposición, ya que el objetivo es que tanto una institución como la otra se beneficien de cara a la opinión pública con este tipo de iniciativas. 5.3

Promoción y Explotación del Logro

En esta tercera fase, si se encuentra temporalizada a lo largo de la legislatura. El objetivo de esta fase es la de dar a conocer, recordar, sobre todo, cuáles han sido las acciones de gobierno, o de no gobierno, en el caso de estar en la oposición, del partido. Cuales han sido las propuestas, las iniciativas, los logros o no logros dentro de toda la legislatura. 13

Comercialización

Marketing Político

Asimismo, el alcance temporal de cada una de estas actividades en esta fase las concentramos en tres momentos distintos: 1. Primeros 100 días de gobierno 2. ―Ecuador de la Legislatura‖ 3. Al finalizar de la legislatura. La utilización progresiva de las diferentes herramientas de comunicación son de acción directa al ciudadano: folletos, videos, carteles, o cualquier otro elemento de comunicación, siempre apoyado en la notoriedad que se tengan a través de los medios de comunicación a través de las Relaciones Públicas Informativas. Precampaña Electoral – Campaña Electoral

5.4

Se trata de dos fases estratégicas en la que, salvo criterios específicos de la ley electoral, se comienza a posicionar ideas, programa y desarrollo de actividades útiles para el elector de cara al día electoral. Los eventos y actividades que se realizan son prácticamente los mismos en ambas fases y que estarán hipotecados a las características de comunicación que se establezcan en el partido antes del inicio de la contienda electoral. Recordar que en el caso español y como dice la ley electoral, solo se puede solicitar el voto en fase de campaña electoral, es decir dentro de los 15 días naturales anteriores a la celebración de los comicios. Entre otros actos hay que tener en cuenta aspectos como:

14



Mítines



Actos sectoriales



Visitas oficiales



Reuniones de trabajo

Comercialización  VI.

Marketing Político

Otras actividades que se determinen Plan de Marketing Político

Algunos piensan que el proceso electoral se trata de una reflexión racional de las propuestas de un candidato o del Partido y de los beneficios que se van a obtener con la implantación de las propuestas. Pero existen datos objetivos que nos dicen que esto no es exactamente así. Las encuestas indican que en las democracias maduras como es el caso de España los indecisos no bajan del 30% y que un porcentaje del 15%- 20% del electorado decide su voto en los últimos momentos, influido por cualquiera de los mensajes que ha recibido por parte del candidato o de cualquier herramienta de comunicación utilizada. Por ello, la aplicación de procesos de marketing es tan importante para declinar la intención del voto en nuestro favor. En ese sentido hay que tener en cuenta con este porcentaje que en torno a un 70% de los electores deciden a quien van a votar antes de que empiece el proceso de comunicación electoral propiamente dicho, es decir antes de que la opinión pública detecte que se encuentra en un proceso electoral en ciernes, antes de la precampaña electoral. Asimismo, dentro de los niveles de indecisión de forma genérica el reparto de votos se realiza gradualmente entre los diferentes días de campaña hasta la misma jornada de reflexión. Con este criterio necesitamos un diseño de Plan de Marketing con la intención de realizar acciones tácticas adecuadas para el cumplimiento de los objetivos. Los principios básicos de una buena planificación electoral pasa por: pro actividad de comunicación para adelantarnos a los competidores, eficacia en los recursos, delegación al máximo y utilización de los elementos de marketing en beneficio de la organización. En cuanto a la táctica electoral podemos destacar algunos principios generales como son: la creatividad, la innovación y la capacidad de combate. Para ello, 15

Comercialización

Marketing Político

debemos de tener en cuenta que antes del diseño de un Plan Estratégico hay que realizar una serie de operaciones para que el diseño sea lo más cercano posible a la realidad y se puedan cumplir los objetivos propuestos. Debemos prestar especial atención a: 

Búsqueda de información: Es decir, análisis del entorno, segmentación y la investigación de mercado, con la finalidad de establecer un sistema de información, para así conocer el ―terreno‖ en el que nos movemos. Se trata de un proceso analítico para recopilar, procesar, integrar, analizar, evaluar e interpretar la información disponible y concerniente a las características, capacidades y debilidades propias y de los oponentes.



En la captación de votos, es fundamental efectuar un análisis de todos los factores políticos, sociales, económicos y culturales, así como de los competidores, con sus fortalezas y sus debilidades y proyección de estrategias, sumado todo ello a un profundo estudio del ambiente electoral, expectativas, necesidades y pensamientos de la población, con el propósito de dibujar el ―campo de batalla‖.



Todo esto requiere una dirección centralizada y simultánea, en todos los niveles y la distribución oportuna de la información con el fin de considerar ajustes y replanteamientos. Es importante que todos los miembros que participen activamente durante la campaña comprendan los términos básicos de la estrategia en diferentes escenarios.



Un eje que unifica y da impulso para que la estrategia funcione, es decir el puesto de mando clave, donde se dan cita los recursos económicos, tecnológicos... es decir, un Staff. Asimismo, hay que estudiar el Staff de los contrincantes, es decir buscar el centro de gravedad de los competidores para analizarlo, a la vez que guardamos el nuestro.



Determinación de Objetivos. Estos pueden definirse como las metas que son necesarios alcanzar a lo largo del desarrollo estratégico de una

16

Comercialización

Marketing Político

campaña electoral o en la ejecución de un Plan de Comunicación. Este aspecto es clave para garantizar el éxito, además de darnos ventaja desde un punto de vista táctico sobre los competidores y contribuir al desenlace de las acciones posteriores. Por ejemplo: la conquista de una determinada zona donde el voto cautivo nuestro es mayoritario o viceversa, para lo cual, es absolutamente necesario el análisis de los perfiles de voto. De una forma paralela se deberá centrar en una imagen positiva del candidato, para lo cual será necesario un análisis de cómo ven los ciudadanos al candidato y al resto de los contrincantes. VII.

Fases Estratégicas de un Plan de Marketing Político

Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son: 7.1

Análisis:

Se trata de realizar un estudio diagnóstico de la situación del partido con referencia al mercado político, así como las causas que lo provocan. Recopilación de datos internos y externos que sean relevantes para su situación. 7.2

Determinación de Objetivos

La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la situación en la que se encuentra en ese momento el Partido y el mercado político. Hay que determinar quiénes son las personas decisivas, al más alto nivel de la organización, para formar lo que llamamos ―Staff‖ que estará conformado por no más de 5-7 miembros entre los que se incluyen las personas de marketing y comunicación. Los objetivos deben ser cuantificables, medidos y alcanzables. Asimismo, se debe realizar un plan de acción específico para cada uno de los objetivos donde se introduzcan elementos de control para corregir desviaciones. Como una posible base de trabajo para el establecimiento de objetivos políticos nos puede servir este ejemplo: 17

Comercialización 

Investigación del mercado político



Captación de votos o venta política



Publicidad política



Candidato y Partido



Programa electoral

7.3

Marketing Político

Planes de Acción.

Para fijar planes de acción, consiste en el establecimiento de las tácticas que se van a llevar a cabo para cada uno de los objetivos, que deben tener un responsable, además de un calendario de ejecución, con unos resultados estimados y con una asignación presupuestaria, en caso necesario. Investigación del mercado político 1. Análisis de los procesos electorales 2. Objetivos que se persiguen en cada estudio 3. Cronograma de fases de cada estudio 4. Decisiones aconsejables en función de los resultados Plan de Producto: Candidato y Partido. Programa electoral 1. Ideología general del Partido 2. Organización interna del Partido 3. Proyección externa del partido 4. Programa electoral a presentar durante la campaña 5. Perfil de los candidatos 6. Formación y entrenamiento de los candidatos 18

Comercialización

Marketing Político

7. Equipos humanos para los trabajos de campaña 8. Imagen que se pretende dar de los candidatos al mercado. Plan de venta de Partido y Candidatos 1. Zonas electorales de interés 2. Cuantificación de los votos a conseguir en función de las zonas. 3. Equipos de oradores y estrategia en actos públicos 4. Cronograma de actos públicos 5. Metodología de venta Publicidad política 1. Determinación de objetivos publicitarios 2. Medios y soportes a utilizar en función del segmento prioritario 3. Cronograma de acciones publicitarias 4. Distribución del presupuesto 5. Sistema de control de la eficacia de los medios. Plan Financiero VIII.

Niveles Estratégicos en una Campaña Electoral

Establecemos que los niveles con los que se trabajan en un Plan de Marketing de una forma esquemática para la realización de una campaña Primer Nivel

19



Investigación del contexto político.



Investigación para conocer el elector potencial

Comercialización 

Marketing Político

Esfuerzo de información para conocer al oponente

Segundo Nivel 

Determinación de los Objetivos



Decisiones Estratégicas:  Producto: Candidato  Marca: Partido Político  Segmentación:

Publicidad,

promoción,

propaganda, sistemas de manejo

relaciones

públicas,

de crisis.

Las bases del éxito son objetivos claros y precisos: organización del partido, mando único, comunicación. Si los objetivos son erráticos e imposibles de llevar a cabo, la derrota se hará presente en las primeras escaramuzas. Si la organización conduce a sus simpatizantes con claridad, se podrán controlar los actos de la competencia. Si el mando no es único y son muchos quienes opinan o dan órdenes, ni el partido, ni sus candidatos o sus afiliados, serán de fiar. Una comunicación única es el elemento esencial para conseguir la cohesión y que sus afiliados y simpatizantes trabajen juntos. Tercer Nivel 

Establecer ―headlines‖



Establecer e implantar decisiones creativas



Analizar y seleccionar los medios de comunicación ideales.

La motivación y el compromiso, son claves para el liderazgo. Las personas se motivan cuando existen expectativas de beneficio. Cuando nos enfrentamos a obstáculos, hay que centrar la atención de los electores en los beneficios del triunfo. Nunca se debe olvidar que el éxito se construye desde la individualidad de afiliados, simpatizantes y electores. 20

Comercialización

Marketing Político

Cuarto Nivel 

Evaluación de la Campaña. Sondeo preliminar, sondeo posterior y credibilidad



Evaluación diaria de los afiliados, simpatizantes y electores.



Planificación de todas y cada una de las acciones a comunicar.

Quinto Nivel 

Imagen del Candidato.



Imagen que se tiene de él



Desarrollo de estrategia conjunta sobre él.



Desarrollo de sus potencialidades.

Asimismo, una vez que nos hayamos realizado todas estas preguntas y tengamos un esquema claro de lo que debe ser nuestro plan de marketing, hay que considerar una serie de parámetros estratégicos que nos puede ayudar a tomar mejores decisiones estratégicas a lo largo de la campaña. Sirva a modo de ejemplo algunas de las que se proponen a continuación: 1. Hay que tratar que el oponente ataque primero para que emplee todas sus fuerzas para que se olvide de las posiciones que defiende. 2. En materia política este aspecto, permite determinar la intensidad con la que se emplean los recursos. Así como la ejecución táctica en el desarrollo del plan de campaña. El conjunto de acciones contempladas como publicidad, propaganda, mítines, conferencias, acciones relaciones públicas, etc. deben ser cuidadosamente ejecutadas de acuerdo a temporalidad y nivel de desempeño, marcando con ello la intensidad. Si un partido desarrolla una campaña concentrada y agota sus recursos, sus argumentos o sus tácticas sin haber llegado a conquistar los objetivos se arriesgan a ser superado por sus competidores. Para ello, se debe de tener en 21

Comercialización

Marketing Político

cuenta el sentido de la oportunidad, la buena administración de los recursos y la visión estratégica del diseño de campaña. Es clave, por tanto, la implantación de un ―timing‖ de actividades desde el punto de vista estratégico. 3. Para conseguir objetivos se debe llevar a cabo la parte direccional del plan, así hay que comenzar por fortalecer los lugares donde se cuenta con el voto cautivo. Este puede ser un objetivo inicial de campaña, para después derivarlo hacia aquellas plazas donde se tienen inferioridad relativa o se es aceptado en similares proporciones a las de otros partidos. Es lo que denominamos, fidelización del voto cautivo. 4. Cuando se ha llegado a una plena evaluación de las fortalezas y debilidades de la agrupación política, del candidato o del proyecto político en sí, se reduce la vulnerabilidad de cualquier acto, influencia o sorpresa de cualquier oponente. En especial en aquellos casos donde se utilizan estrategias por parte de los oponentes negativas o negras. Recordemos que nuestros oponentes también leerán nuestros mensajes, caigamos en la cuenta de ello, o provoquemos un efecto diferente. Del mismo modo es necesario guardarse sorpresas que puedan darnos nuestros oponentes y que traten de restar credibilidad a nuestros electores más fieles. No siempre se puede asumir que un ataque en nuestra contra se convierta en un bumerán. 5. Es mejor conquistar el electorado enemigo que destruir su reputación, y como en el amor, la sorpresa es la llave de la conquista. Sorprender es, adelantarnos al competidor. La sorpresa y la velocidad son las claves para ir adelante. Preparar defensas siempre es más difícil para el competidor. La buena estrategia es aquella que se produce cuando el enemigo está cansado, no cuando se encuentra con ánimo. Este concepto en comunicación lo denominamos PROACTIVIDAD.

22

Comercialización IX.

Marketing Político

Orígenes y evolución

El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Político moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político. Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960). En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales. En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno es Bill Clinton; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias menos politizadas. A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los

23

Comercialización

Marketing Político

comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo. América Latina Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias décadas de existencia y evolución, se podría afirmar que la irrupción del Marketing Político en América Latina en general es un fenómeno relativamente reciente. El estilo norteamericano en el marketing político de la región se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaña de Carlos Andrés Pérez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la política argentina había incorporado sólo en pequeña escala las técnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prácticamente inexistentes. En la década del setenta, el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación. En la actualidad, son los medios de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma mediático en el paradigma dominante. La ALACOP (Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos) y la OCPLA (Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultoría en Marketing Político como oficio cotidiano en Latinoamérica. España En los últimos años en España se ha dado un salto de calidad en cuanto al marketing político se refiere aunque son muchos los políticos que todavía desconocen en profundidad los beneficios de contratar a un experto o 24

Comercialización

Marketing Político

profesional en el mismo. En España se fundó la Asociación Española de Consultores Políticos, cuyo presidente es Francisco Roldán, que reúne a los mejores profesionales del sector. X.

El Marketing Político en el Perú

El marketing político mayormente se ha desarrollado en lugares donde las reglas son conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en Perú la situación es distinta. En Perú hay una crisis terminal del sistema de partidos desde fines de la década de 1980. Junto a ello, existe crisis económica y el embate erosionador de Sendero Luminoso. Además, hay una crisis de representación, ya que los partidos en 1995 sólo representaban al 8% de la población. Debido a ello, aparecen los outsiders con lo que se genera una competencia entre personas. Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza alternativa; pero se encuentran con un aparato propagandístico muy montado y fuerte del oficialismo. En síntesis, el marketing puede ser usado, ayuda, pero no necesariamente asegura triunfo porque la gente vale y tiene mucho que decir. 10.1 Evolución del Marketing Político en el Perú en los últimos años Fernando Belaunde Terry El primer gobierno de Acción Popular (llamado «populista»), presidido por Fernando Belaunde (1963-69) convocó a una parte de estos sectores teniendo como opositores aliados al aprismo y a la clientelista Unión Nacional Odriísta (UNO) del General Odría. Debe subrayarse que el odriísmo fue la primera organización política en practicar sistemáticamente el clientelismo y el asistencialismo en las recién aparecidas barriadas de Lima, desprovistas de organización propia y con un componente rural andino muy fresco: sectores urbanos pobres y marginales que sin embargo durante los años sesenta votaron hacia la derecha (Collier: 1978). Atenazado por la ingobernabilidad 25

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impuesta desde la oposición parlamentaria derecha, conducida por el APRA, Belaunde no logró realizar las reformas estructurales que prometió. Tras haber contado con algún apoyo sindical de izquierda en sus primeros momentos y el aval de las fuerzas armadas, ya imbuidas de una ideología nacional desarrollista, el régimen de Belaunde fue derrocado por un golpe militar en 1968. El gobierno de facto del General Velasco Alvarado en cierta manera cumplió con los principales puntos del programa inicial del populismo aprista. Socavó las bases agroexportadoras del poder de la antigua clase dirigente e intentó organizar a las clases subalternas desatendidas «desde arriba» creando instituciones corporativas de participación. Además clausuró la actividad de los partidos, sumiendo en un largo receso al aprismo y al belaundismo, en busca del monopolio de la relación del sistema político con la sociedad. Cuando las medidas redistributivas del gobierno militar (1968-1980) hicieron crisis y la administración adquirió un cariz definidamente autoritario, los espacios de conflicto abiertos por las fuerzas aneadas se volvieron contra ellas, pues las reformas y el discurso movilizador que las acompañaron consolidaron el proceso de secularización ele las clases subalternas y sirvieron de germen para movimientos laborales de aposición gestados desde abajo cuya acción culminó en el repliegue de los militares. Gracias a ese contexto, las elecciones generales de 1980 -las primeras desde 1963- favorecieron a Fernando Belaunde, entonces patriarcal encarnación del statu quo ante. Muerto Haya de la Torre, el APRA perdió con el desprestigio de sus slogans autoritarios en un clima antimilitarista, mientras que la desunión de las izquierdas pulverizaba sus posibilidades en su primera contienda por la presidencia (Oviedo: 1980; Roncagliolo: 1980). Sin bases reales de apoyo, el segundo belaundismo asumió administrar democráticamente una sociedad más voluminosa, compleja y autoconsciente de sus urgentes necesidades que las anteriores al gobierno militar. La euforia del retorno a un régimen constitucional fue pronto vencida por el peso de la deuda externa y el incremento de la inflación. La contradicción entre programas de corte fondo monetarista y el aumento del gasto estatal para satisfacer clientelas partidarias estimuló la 26

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crítica desde la izquierda y el APRA: la imagen señorial del segundo belaundismo y el desprestigio de su neoliberalismo sembraron pasto para la vuelta -con el new look del marketing político- del aprismo, deshecho ahora de su leyenda disciplinaria y personificado en el joven socialdemócrata Alan García. Aparición de Alan García Pérez En 1985 las ánforas confirmaron con precisión los vaticinios estadísticos de meses atrás dándole el triunfo al candidato del APRA con un abrumador 53% del voto válido, seguido de lejos por Alfonso Barrantes, del bloque de la Izquierda Unida con 25%. Ello equivalía a cerca del 80% de la masa electoral volcada de la centro-izquierda a la izquierda del espectro ideológico. El APRA llegaba al poder por primera vez en su larga historia, pero basándose como en lides pasadas en el brillo de una persona; en la ocurrencia de un candidato construido como un personaje televisivo en cuya semántica se reconocía una amplia gama de segmentos de público. Pero al evaluarse el acceso de García al poder no debe considerarse al trabajo de la mass-mediación aisladamente, sino antes bien en sus modos de articulación con la propaganda directa entre las organizaciones populares locales y la comunicación cotidiana. La nueva guardia recuperó la vieja orientación jacobina del partido, combinándola con un intenso trabajo en los medios. Así, las provincias tradicionalmente apristas desde más de medio siglo atrás («el sólido norte») reafirmaron su añeja lealtad, mientras en Lima los «pueblos jóvenes» -a diferencia de su opción clientelística por Odría en 1962en 1985 dieron un voto de clase, como lo demuestra Fernando Tuesta al encontrar correlaciones positivas entre población obrera, sector informal y partidos votados (Tuesta: 1989, 59), en donde el APRA llegó a superar la fuerte presencia de Izquierda Unida. El triunfo de Alan García demostraba la vitalidad de los grandes temas de clase, nación y desarrollo colectivo que habían animado por mucho tiempo la política de masas. Tipificaban el marco de una cultura política populista. Más aún, su talento histriónico y su excelente oratoria apuntalaban un liderazgo 27

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carismático basado en la continuidad entre el conductor joven, moderno, y el mito de Haya, el caudillo fundador. Pocos ejemplos tan claros como éste de la síntesis constituyente del carisma, según Freud, entre la figura nostálgica de un padre muerto (Haya)-asesinado en la hipótesis freudiana- y la aparición ante la comunidad del hijo- héroe lugarteniente y sucesor del padre (García). Este último personaje creó un verosímil popular que excitaba antiguos sentimientos mantenidos en la memoria colectiva, que dentro de la lógica psicosocial de Moscovici lleva a afirmar que «Suele decirse que los pueblos tienen la memoria corta. Héroes y acontecimientos extraordinarios se olvidan rápidamente. En realidades todo lo contrario. Los pueblos tienen la memoria larga y no apartan jamás la mirada del espejo del pasado». (Moscovici: loc.cit., 372). Por otro lado, tomemos en cuenta la importancia que la mass-mediación ha adquirido en la historia política reciente del Perú, y en este caso, con el marketing político alanista. El triunfo de Alan García fue atribuido al apoyo de los medios, particularmente la televisión, que lo acompañó a lo largo y ancho de toda su campaña. El apoyo de las empresas televisivas y en general del establishment empresarial se explicaba por el pronóstico de los sondeos y la amplitud policlasista del discurso del candidato. Pero para este efecto lo significativo del resultado electoral fue el espaldarazo que recibió la institución televisiva como arma política. La creencia en las virtudes mágicas de una buena campaña de medios elevó los bonos del círculo de intereses integrado por medios de información, agencias publicitarias, productoras independientes y agencias de medición de opinión y audiencias. Círculo que se estrechó alrededor de la clase política apretándola con la ilusión de fáciles éxitos públicos gracias a los simulacros televisivos e infundiendo esa fe en la omnipotencia del medio que se ha llamado «la ideología de la comunicación» (Missika y Wolton: 1983,14849). En suma, la modernización tardía de la comunicación política peruana tuvo un efecto de juguete nuevo, a cuyo uso se adaptaron nuevos sujetos en ampliados dispositivos sociales de enunciación a lo largo de una década.

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El escenario político que culminaría en la contienda entre Vargas Llosa y Fujimori se originó en la erosión del gobierno alanista desde mediados de 1987. Rebrotes inflacionarios, una masacre de presos políticos en pleno Congreso de la Internacional Socialista y finalmente la discutida estatización de la banca mellaron el prestigio del presidente aprista. Al final de la fiesta de los «balconazos» populistas la figura del elocuente defensor de las masas se iba tornando en la de un caudillo vanidoso e impulsivo. Esto no es tan importante por las desventuras del aprismo en los modos de opinión, sino porque el fracaso de Alan García era, ante las mayorías, el de la clase política en su conjunto. Recordemos que la elección de García en 1985 significó un respaldo multitudinario a las simbólicas, planes y discursos populistas clásicos, así como una afirmación de la creencia en un nexo entre el Estado y la sociedad civil basado en grandes organizaciones. En esa medida se produjo un repliegue del campo popular hacia fuera de los partidos políticos. Con la disolución de la atmósfera centrípeta y unanimista, carente de espacios para hacer oposición de los primeros momentos del alanismo se puso al desnudo la fragilidad de un régimen, cuyas medidas económicas (como en todo buen populismo) eran función del intercambio simbólico directo entre el líder carismático y las masas, pasando por encima de las instancias partidarias o gubernativas, y con prescindencia de un plan consistente. Inserción de Mario Vargas Llosa El proyecto de estatización de la banca emprendido por Alan García en Julio de 1987 marcó el punto de ruptura del gobierno con el empresariado, dando lugar a la emergencia de una orientación privatista y antiestatal. Esta abierta oposición al APRA por su flanco derecho era homóloga en el contexto de crisis a la privatización de la demanda popular mencionada más arriba. Por primera vez desde los años cincuenta aparecía una agrupación que sin reserva podemos ubicar a la derecha del espectro ideológico. El movimiento Libertad, conducido por el novelista Mario Vargas Llosa, surgió en contra de la estatización de la banca y en general para hacer frente a las políticas de corte 29

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estatalista o socialista, consideradas principales responsables de la crisis económica y moral del Perú. Esa identificación entre libertad empresarial y libertad a secas cautivó a una parte importante de los medios masivos, particularmente a la televisión, pues el intento de expropiación de los bancos por García pareció tener similitud con la intervención de las empresas periodísticas por el gobierno militar años atrás. Al pasar esos medios de información a la oposición, las mismas armas que favorecieron a Alan García se volvían contra él. Esta situación le dio a la movilización empresarial un rol dominante en la escena de los medios. La ubicación ideológica de Vargas Llosa lo ponía ante una difícil paradoja enunciativa de serias consecuencias más adelante. De un lado, necesitaba decir la verdad, anunciar drásticas medidas de ajuste de la economía cuyo tenor era precisamente lo opuesto a la afectividad populista, de otro lado, necesitaba, es decir crear un personaje valiéndose de los artificios de la propaganda televisiva, habida cuenta de su fácil acceso a los grandes medios de comunicación. Tenía la ventaja de poder capitalizar a través del poder amplificador de los medios a su servicio una parte del descontento generado por el gobierno y que indirectamente contagiaba a todos los partidos tradicionales. Disponía además de un aura de hombre exitoso, independiente y desinteresado que eclipsaría fácilmente a cualquier eventual rival. Su prestigio y el brillo de sus exposiciones avalaban la veridicción de sus argumentos, lo que estaba además reforzado por ejemplos contundentes como los del crecimiento chileno o sudcoreano y la crisis de los socialismos. La televisión parecía ser su canal natural de comunicación política: limpio, claro, y distante. La estrategia de Vargas Llosa se basó en principios mercadológicos y en recursos de comunicación a distancia. Por supuesto, esto se explicaba también por el volumen del electorado, pues había alrededor de 10 millones de sufragantes inscritos, frente a poco más de ocho millones en 1985, 6 millones y medio en 1980, apenas dos millones doscientos mil en 1962 y un millón y medio en 1956. 30

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Desde la segunda mitad de 1989 el rostro y la voz de Vargas Llosa ya habían inundado el país a través de los más diversos formatos propagandísticos. Desde las extensas coberturas sobre el novelista en los noticiarios televisivos y radiales, pasando por numerosas entrevistas, los mítines y paneles en plazas y avenidas, hasta su obsesionante presencia en los spots televisivos. Las encuestas de opinión lo daban como potencial ganador desde 1988, seguramente por los altos índices de recordación registrados ante la virtual falta de competencia en los medios. La sorpresiva aparición de Alberto Fujimori Fujimori Desde Enero las intenciones de voto para Vargas Llosa alcanzaron un techo a partir del cual comenzaron a descender, a pesar de que la campaña publicitaria se intensificaba. Junto con esa tendencia, las estadísticas registraron un transvase de intenciones de voto a favor del candidato aprista Alva Castro (a pesar del desprestigio del APRA) y un estancamiento de las dos raleadas candidaturas de la dividida Izquierda. Lo que es más, hasta las últimas semanas previas a la primera vuelta ningún sondeo previo había registrado el ascenso en la intención de voto de Alberto Fujimori, casi desconocido e improbable candidato del novísimo movimiento Cambio 90. Fujimori, ingeniero agrónomo y ex-presidente del Consejo Nacional de Rectores había provocado comentarios irónicos a más de un analista por anunciar desde su semianonimato propuestas ambiguamente centristas, además de lucir un estilo modesto y tener limitaciones oratorias. Sin embargo las intenciones de voto para este hijo de migrantes japoneses comenzaron a subir de 1 % hasta Febrero de 1990 a un significativo 4.9% (según la agencia de medición) en la segunda mitad de Marzo a escasas tres semanas de la elección. Al cierre de la campaña, cuando por disposición legal estaba prohibido publicar encuestas y el ganador del juego era Vargas Llosa, seguido de lejos por el grisáceo candidato aprista, la circulación restringida de los

últimos sondeos traía

sorpresivas y dramáticas revelaciones:

el

independiente Fujimori se hacía del segundo lugar por encima del APRA y las izquierdas, acercándose a Vargas Llosa. Finalmente, los resultados de la 31

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primera vuelta electoral confirmaron esos vaticinios: Vargas Llosa obtuvo 27% y Fujimori 24%. El tsunami Fujimori provocó más de una rasgada de vestiduras: este político, para muchos un advenedizo, al mismo tiempo se apropiaba del caudal electoral de las divididas izquierdas en sus zonas de mayor influjo y ponía en cuestión la elección del favorito Vargas Llosa. Su éxito cuestionaba no solamente los modelos de propaganda desplegados, sino tanto la utilidad misma del marketing político a la americana como la acción persuasiva de los aparatos partidarios en las bases. Los contrarios quedaban así inconfesada y cómplicemente unidos en la impotencia ante ese misterioso poder seductor de la multitud que ni la experiencia de la clase política con toda su retórica ni el dinero lograban adquirir. La tendencia preelectoral a la polarización se exacerbó al proseguir la campaña para la segunda vuelta. Los grandes medios conservadores cerraron filas con Vargas Llosa, mientras la prensa de izquierda y los emisores apristas y oficiales apoyaban a Fujimori para impedir la victoria del novelista. La televisión de mayor sintonía se aprestó a atacar incesantemente a Fujimori por presuntas evasiones tributarias, falta de programa de gobierno y equipo de trabajo, haciendo de él una anti-vedette pero dándole en realidad una enorme presencia mediática. Vargas Llosa modificó su táctica electoral subrayando su preparación, improvisando un trabajo de comunicación en bases de corte clientelista. Sin cuello y corbata, hablando un lenguaje más simple y rodeado de deportistas y artistas en media-events televisivos, se mostró en Pueblos Jóvenes en un despliegue populista de última hora. Pero esto no logró modificar las tendencias del tsunami. Fujimori fue elegido presidente con 62% de los votos contra 38% del candidato del FREDEMO. Se estima que la campaña de Vargas Llosa habría costado 14 millones de dólares, frente a los escasos 200,000 de Fujimori.

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Las interpretaciones en torno a la victoria del Ingeniero Fujimori no dejan de contener cierta dosis de perplejidad y subjetivismo. Intentemos dar algunos elementos. En primer lugar, cabe referirse a dos factores concretos que fueron gravitantes para el resultado de la campaña: el voto preferencial en las elecciones legislativas y las anunciadas medidas de estabilización económica («un shock») de alto costo social si el candidato del FREDEMO ganaba. La

simbiosis

entre

marketing

político

y

marketing

comercial

fue

sobreestimulada, y la exhibición del mundo ostentoso de los ricos y los blancos admitida tarde por los mismos analistas del FREDEMO fue tan voluminosa que la presencia publicitaria del mismo Vargas Llosa terminaba confundida entre los muchos «comerciales» de su frente, mientras los otros partidos quedaban eclipsados. Por ello, el empleo desmedido de la propaganda publicitaria devino en una arrogante demostración de poder que, más allá del electorado cautivo del FREDEMO, tuvo definitivamente un efecto de boomerang. En segundo lugar, el ajuste económico (honestamente anunciado por el novelista)

fue

satanizado

o

soslayado

por

todos

sus

contendores,

particularmente por la contrapropaganda del APRA que identificó un triunfo de Vargas Llosa con un shock devastador para las clases populares. A lo largo de la campaña por la segunda vuelta, Fujimori recurrió a artificios semánticos para negar ese shock, ofreciendo un «ajuste con equidad». El enfrentamiento Vargas Llosa-Fujimori no ha sido específicamente el de dos doctrinas (el primero se definió como liberal, el segundo se limitó a ser ambiguo), sino el de dos culturas políticas opuestas, manifiestas en dos dispositivos de comunicación y constitución del sujeto distintos. Los avatares y sorpresas de la campaña electoral son el reflejo de una profunda crisis de representación de lo social, cuyas claves de salida están lejos de ser encontradas. La elocuencia y la pulcritud de Vargas Llosa transmitían, más que bondades de una economía regida por el mercado, impresiones concretas de autoridad y 33

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arrogancia que remitían irónicamente a los símbolos del viejo mundo señorial, pero al desnudo, sin tamiz alguno de patrimonialismo o clientelismo criollo como en las viejas derechas. El discurso de Vargas Llosa sobre una sociedad abierta y secularizada, más allá de la perspectiva empresarial, implicaba un duro ajuste de cuentas con lo que el FREDEMO veía como lastres del pasado. Su concepción del progreso proyectaba más las imágenes de opulencia y razón instrumental de las naciones de alto desarrollo que aquéllas más modestas y comunitarias con que pueden soñar las gentes sencillas. Todo ello provocó desconfianza y rechazo. Por otro lado, el perfil bajo de Fujimori no lo santifica. Ilustra la intuición del presidente por hacer una campaña parca y limitada al lema simple de «honestidad, trabajo, tecnología», ofreciendo. Re-reelección Fujimori Ya en los años 2000, la TV jugó un papel importantísimo en la reelección de Fujimori. Éste usó la TV intensiva y exclusivamente en un país en donde la mayor parte de la población tiene relación cotidiana y frecuente con TV. El grueso de campaña electoral pasó por la televisión. Los meetings de Fujimori eran transmitidos por cadena nacional, desaparecieron los programas de debate y aumentaron los de corte humorístico y deportivo, los candidatos de oposición no pudieron colocar sus spots en canales comerciales, porque se les pusieron precios elevadísimos. El día de la elección, producto de los buenos resultados de Toledo, el acto cívico de pronto dejó de ser noticia y en los canales proclives al Gobierno se daba El Chavo del Ocho. Por su parte, la oposición no fue creativa y sólo informó en los medios de oposición escritos, que no llegan a gran cantidad de personas en Perú. En síntesis, los medios se convirtieron en un instrumento útil para canalizar desinformación y hacer lo que Fujimori quería ¿Qué duda cabe, entonces, del efecto de los medios en las elecciones? Por ello, los medios deben reflexionar, pues no sólo son instrumentos de entretenimiento: son también vehículos políticos por lo que dicen y por lo que callan. Lo que pasó en Perú alerta sobre el peligro de los procesos diseñados para los medios de comunicación. 34

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Desde el gobierno de Alberto Fujimori a esta parte, la cobertura de lo político en la televisión ha cambiado en algo esencial: se calla menos. Pero eso no significa que la calidad de la cobertura periodística en ese tema esté asegurada, sobre todo en la señal abierta. Sólo un canal de televisión por cable: el Canal N, tuvo a la política como el principal ingrediente en su agenda informativa durante la caída del régimen fujimorista sobre todo desde la propagación del video que reveló la corrupción del régimen. Tendencia que la televisora mantuvo durante la etapa de transición y el posterior periodo de elecciones generales el 2001. Las vladivideos, tiempo después, respondieron al porqué de esos silencios informativos en la cobertura política. Tras la venta de las líneas editoriales al poder reveladas en imágenes, los periodistas de las estaciones de televisión deben tener la lección bien aprendida. O al menos claramente expuesta en la pizarra: no dejar de cuestionar y observar los compromisos que los dueños, sin saber explicar por qué, pretenden hacer honrar a través de sus medios de comunicación. El impacto sobre la conciencia pública que trajo la difusión de las cintas de Montesinos, hizo de ―la verdad‖ en política la principal demanda en la etapa del gobierno de transición Por entonces, se había afianzado la imagen general de desconfianza hacia la clase política, cuya mayoría en el caso del Congreso respaldó las decisiones autoritarias de Palacio de Gobierno. En el Gobierno de Alejandro Toledo Durante el gobierno de Alejandro Toledo, los periodistas empiezan a preguntar más, como desembalsándose de toda esa carga contenida en 10 años de silencio. Vuelve la actitud fiscalizadora en los programas periodísticos de la televisión de señal abierta, cuyos dueños son procesados por la justicia. Esta vez, la agenda anticorrupción se amplía a los actos de los miembros del entorno del partido de gobierno. 35

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En la cobertura del día a día de la televisión de señal abierta lo político se puso en primera línea, claro que sí, pero en muchas ocasiones más como espectáculo para reír, o demostrar el bajo nivel de preparación de las nuevas autoridades electas por entonces. Desde ese estilo la crítica no tuvo una función reparadora, sino más bien desesperanzadora para los ciudadanos peruanos, quienes poco creen ya en la democracia. El sociólogo Santiago Pedraglio destaca, sin embargo, el respeto del régimen toledista hacia la libertad de prensa, con un claro sector de ésta con línea muy crítica: ―la modificación de la actitud del gobierno central en relación con los medios en comparación con el periodo de Fujimori, es sustantiva. Es más: la principal oposición del gobierno de Toledo proviene justamente de los medios, sobre todo de prensa escrita y algunos programas de televisión‖. Esta actitud de parte de los medios determinó también la importancia de lo político en las coberturas informativas como forma de medir la capacidad o ―incapacidad‖ de respuesta del régimen frente a los reclamos sociales del momento. Así, ésta viró hacia el seguimiento de las protestas de numerosos grupos, que exigían atención a sus demandas en olvido. En los últimos años del régimen toledista, si la política interesó fue también con la vacancia del cargo de presidente como tema. Lo cual se mantuvo algunos meses en el debate público, cual maldición a riesgo de caer sobre el impopular gobierno de Alejandro Toledo. Campaña electoral 2006 La campaña electoral 2006 ocupó el espacio de información política en los primeros meses del año. La contienda electoral volvió a poner a prueba los criterios periodísticos de la televisión de señal abierta para la cobertura política. Aquí los programas de investigación dominicales eran los llamados a pasar de la anécdota al análisis, ¿cumplieron su función? Estos programas combinaron su opción preferente por determinado candidato con informes de sus reporteros, que hasta cuando se los permitieron, intentaron mostrar otros lados de la personalidad y genio de los candidatos a la presidencia. 36

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La televisión, medio por el cual las mayorías en el Perú se informaron acerca de las elecciones, trató de equilibrar la difusión y el análisis serio de las propuestas gubernamentales. Pero en el balance pesaron los reportes de denuncias sobre el pasado, sobre todo de uno de los candidatos a la presidencia y las pugnas verbales entre éstos. A pesar de que tanto Ollanta Humala (UPP) como Alan García (APRA) registran en sus respectivas historias acciones cuestionables. ―Todo esto desembocó en una cobertura que terminó confundiendo al elector, y lo dejó con la sensación de que ya no podía confiar en ninguno de los candidatos‖ Los noticieros de los canales de televisión privados de señal abierta eran los formatos más propicios para demostrar la reivindicación de los medios que sucumbieron a la corrupción fujimontesinista, pero en su mayor parte quedaron sólo como una oportunidad perdida. Creo que a ningún ciudadano le sirve levantarse por la mañana o terminar el día con un comprimido de accidentes de tránsito o hechos violentos, que si bien forman parte de la realidad no representan la fotografía completa de un país que intenta reconstruirse en lo moral, ético y democrático. 10.2 Análisis de la Campaña Presidencial 2011 En esta página hacemos un breve análisis de la campaña presidencial peruana. Como en toda campaña, circulan diversas encuestas de opinión. La idea que se hace la mayoría de la gente, e incluso periodistas y políticos, es que los candidatos que van adelante en las encuestas son quienes protagonizarán la segunda vuelta electoral. Al día de hoy esos candidatos son Alejandro Toledo y Luis Castañeda Lossio. Este análisis, sin embargo, muestra fuertes debilidades en las campañas que hoy tienen mejores números en las encuestas. También ve fortalezas, en candidatos que hoy no están en los primeros puestos en los estudios de opinión pública. Como en la mayoría de las campañas, la última palabra la tendrá el candidato que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades de los adversarios, y que 37

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implemente la mejor estrategia. Nada está dicho. La competencia electoral es un juego complejo, y como todo juego, tiene siempre un final incierto. Alejandro Toledo Manrique: Una buena campaña es una buena combinación de imagen y argumento. En las campañas actuales se puede ganar solamente con imagen, pero no se puede ganar solamente con argumentos. La parte argumental de la campaña tiene que ser, por otra parte, una buena combinación de lo que le gusta o necesita el electorado, con los temas en los que tiene mucha autoridad o legitimidad el candidato. Existen también los salvavidas de plomo. Esos temas que eventualmente le gustan a los candidatos o al equipo de campaña, pero que hunde irremediablemente al candidato. Cuáles temas? El matrimonio gay, el aborto, la pena de muerte, la eutanasia, los temas religiosos. Alejandro Toledo tiene una temeraria inclinación a adoptar varios de estos temas como eje de su campaña. El problema de estos temas es que el grado de adhesión que provoca el acuerdo es moderado, pero el grado de descalificación que provoca el desacuerdo es extremo. Alejandro Toledo tiene, además, que administrar otros problemas. Fue en su momento el Presidente menos popular de América Latina, llegando a un grado de aprobación de un dígito. En la campaña de 2001 comenzó con una descomunal intención de voto de alrededor del 70% y toda su campaña fue una pérdida permanente de electores. Le ganó por cuatro puntos a Alan García, y existía la creencia bastante fundada de que si las elecciones hubieran sido uno o dos meses después, las perdía. Qué podrá pasar hoy, que empieza su juego de campaña con la tercera parte de las fichas de intención de voto que tuvo en 20011. Hoy Toledo apuesta a los argumentos, pero no se preocupa por fortalecer su imagen. Sus afiches gigantes de vía pública comunican argumentos, no imagen. Este medio es, de manera casi exclusiva, imagen y poder. Usarlo 38

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como medio de difundir argumentos o programa, es una dilapidación de recursos. Luis Castañeda Lossio: La campaña de Luis Castañeda Lossio muestra una serie de graves debilidades que van a llevar a la ruina política a un gran candidato si no se corrigen de inmediato. La actual campaña electoral de Lucho Castañeda no es una campaña electoral, es una campaña publicitaria, débil y ajena a la lógica política de una campaña electoral. El concepto de ―Lucho escucha‖ es un slogan absolutamente débil que no atrae a nadie y, sobretodo, dilapida e ignora todos los enormes activos políticos del candidato. Parece orientado a demostrar que Luis Castañeda Lossio, si bien es ―el mudo‖, no es sordo. La idea del candidato que escucha es una idea vieja de publicistas, la cual, por otra parte, no tuvo éxito en ninguna parte. A la gente la seduce la acción y los hechos, y no la seduce para nada ninguna actitud pasiva. Luis Castañeda Lossio tiene un valor diferencial abrumadoramente importante que es el de haber hecho una formidable gestión en la ciudad de Lima. Esos magníficos resultados tienen que estar en toda su campaña y, en primer lugar, en su slogan. Lo primero que tiene que escuchar Luis Castañeda Lossio es que con la campaña que tiene hoy, pierde. La imagen de campaña que tiene hoy Lucho Castañeda es absolutamente anti carismática. Lo hacen usar un gorrito de visera, que haría parecer un tonto al mismísimo Albert Einstein si se lo pusiera. Es el mismo tipo de sombrero que le hacían usar al protagonista de la película Paris Texas para mostrarlo tonto o loco, o a Forrest Gump, con idéntico propósito. Es curioso que un candidato que compite en el Perú, un país que tiene sombreros elegantísimos, de reputación mundial, como los de Cajamarca, 39

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entre otros, use esta viserita. Un sombrero tipo cowboy, o un sombrero típico peruano, de ala, le devolvería una imagen carismática que Lucho Castañeda ya posee naturalmente. De paso compensaría su punto débil, que es su imagen de candidato urbano. La campaña actual de Lucho Castañeda es una campaña de segunda vuelta, con lo cual compromete seriamente sus posibilidades de llegar primero o segundo en la primera vuelta. Las campañas son épocas de cosecha, no de siembra. Si Luis Castañeda Lossio no es un candidato rural, no va a resolver ese problema en dos meses. Tiene que apuntar a entrar entre los dos que irán a segunda vuelta, y después hacer que sus aliados de la segunda vuelta lo hagan funcionar bien en el medio rural. Para llegar a la segunda vuelta mejor que se concentre en su electorado natural, urbano, que es el más fácil y seguro para hacerlo alcanzar un 24% o 25% de los votos y entrar a la segunda vuelta. Si esta campaña sigue siendo campaña de segunda vuelta, es seguro que Lucho Castañeda queda eliminado en la primera. Es fundamental cubrir el medio rural con campaña de aire, especialmente televisión y radio, y hacer una poderosa campaña de tierra, campaña con candidato y campaña sin candidato, en las zonas urbanas, más afines a Lucho Castañeda. En las campañas electorales hay un principio elemental: los asesores trabajan para el candidato, no el candidato para el asesor. En las últimas semanas, sin embargo, Lucho Castañeda ha hecho una novela de amor y desencuentros con su asesor venezolano. Dice que es brillante, pero que lamentablemente no ha podido contratarlo, que lo dejó, que se fue, etc. Está bien que tengan entre ellos sentimientos y afinidades, pero la campaña debería estar primero y sería mejor que las primeras planas las tuviera el candidato y no el consultor. Los consultores políticos, así como los magos y los prestidigitadores, no cuentan sus trucos en la prensa. El perfil bajo siempre es un requisito del éxito. Lucho Castañeda es un gran Candidato, pero sin una estrategia política de campaña, de gran profesionalidad e impacto, no va a poder alcanzar la victoria.

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Pedro Pablo Kuczynski: Es criticado por los analistas arguyendo que tiene colores de arlequín y que mantiene una imagen de bufón Con estos dos elementos, la campaña de Pedro Pablo Kuczynski no parece tener ninguna posibilidad de triunfo. PPK, sin embargo, pudo tener una gran campaña. Es potencialmente un buen candidato, inteligente, capaz. Fue un buen ministro y podría ser un buen Presidente. Lamentablemente sus puntos débiles fueron percibidos catastróficamente por los directores de su campaña. Lo quisieron hacer peruano y popular y lo disfrazaron de una persona poco seria e inmerecidamente ridícula. PPK tiene nacionalidad norteamericana, además de la peruana. No parece ser un gran problema, sobre todo en un país que recientemente tuvo, sin mayores traumas, un Presidente japonés. Sin embargo la propia campaña de PPK fue la que se encargó de darle un tono de enfermedad incurable a la cuestionada peruanidad de su candidato. Lo condenó a meterse en una caricatura de peruano que le cae muy mal. Todo disfraz le da el peor de los resultados a cualquier candidato, que es la desconfianza y la ausencia de toda identificación con el personaje por parte de los electores. Siempre tiene más votos un lobo con piel de lobo, que un lobo con piel de cordero. Como si fuera poco la caricatura de peruano que PPK se autoinflige, la campaña le creó una línea gráfica con una profusión de colores sin sentido, rosado, azul, negro, amarillo, entre otros, que han funcionado como un traje de arlequín imposible de asumir y destructor de toda identidad. Por último, en la búsqueda imposible e inútil de una peruanidad innecesaria, PPK asumió una desconcertante actitud de bufón o de payaso que genera perplejidad y aleja irremediablemente a los electores. El sentido del humor se asocia con inteligencia, y es seductor, pero hacerse el gracioso con malos resultados condena al candidato al ridículo, y como se sabe, según una frase atribuida a Perón, del ridículo no se vuelve.

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Keiko Fujimori: Keiko ha tenido una campaña muy conservadora que hasta ahora la ha situado en un electorado confortable de voto duro. Es la candidatura más inelástica de todas, es decir ni sube ni baja. Ha hecho básicamente una campaña de tierra, de redes, cara a cara. No hay ningún elemento que dé más conversión a votos que el contacto directo con el elector. Ahora nada como muertito en espera de su electorado propicio, básicamente, en el último mes de la campaña. No necesita más de un 5% o 6% adicional para pasar a la segunda vuelta. Lo único que tiene que hacer es un mensaje emocional de Fujimori para no fujimoristas, para los no interesados en la política. Creo que va a llegar a pesar de que tiene un mensaje que no es particularmente atractivo ni esforzado. Una campaña no se gana por genialidades sino por cometer el menor número de errores. Keiko Fujimori ha hecho una buena campaña. Está bien organizada. Sus redes son poderosas. Ha hecho más campaña de tierra que de aire. Está muy bien así. Ella no necesita notoriedad. Ya la tiene. Tiene un buen logo, con fuerte identificación visual. Esto es muy importante. La hoja de votación lo tiene como elemento central de identificación. Tiene un color de referencia, uno solo, el naranja, que le da una identidad fuerte al movimiento. Hasta ahora Keiko ha hecho un recorrido muy bueno de campaña, tiene la virtud fundamental de toda campaña, especialmente en el Perú: no ha cometido errores. Es sabido que las campañas se ganan no tanto por grandes genialidades o aciertos, sino por tener un mínimo de errores. El problema al que se enfrenta hoy Keiko es cómo hacer para superar el veinte por ciento de voto duro fujimorista. Ese veinte por ciento la tiene en una posición confortable. Está tercera o segunda al día de hoy en la carrera presidencial, pero con un veinte por ciento no pasa a segunda vuelta, le hacen falta cinco puntos más. Esos puntos no debería intentar obtenerlos de los electores politizados, que son los que hoy se manifiestan y ya han decidido su 42

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voto. Tiene que buscarlo en esa masa desinteresada en la política y desinformada que es muy numerosa y fácil de seducir por una buena campaña, sencilla y emocional. Su padre Alberto Fujimori lo sabe. Es incalculable el número de votos que recibió sencillamente con aquél spot de televisión, el ―Baile del Chino‖. Al día de hoy, Keiko Fujimori puede avanzar en las encuestas aprovechando los errores de los adversarios. Es la vieja táctica de avanzar no por el movimiento propio, sino por el retroceso ajeno. Sus adversarios le dan todas las oportunidades. Para esto hay que tener paciencia, pero la paciencia es una virtud china, no japonesa. Para ganar, Keiko necesita, además de una buena campaña, sencilla y popular, dejar de lado cualquier actitud vergonzante sobre Fujimori padre, y rescatar su rol de creador de la infraestructura del actual despegue económico peruano. Keiko debe ser Fujimori para no fujimoristas. Ollanta Humala. Ollanta Humala es un gran candidato. En la elección pasada no perdió por la acción de sus adversarios, sino por la acción de sus amigos. Hugo Chávez le regaló a Alan García una elección que Ollanta Humala no podía perder. En esta elección se han incorporado aprendizajes sobre esa infausta experiencia, sin embargo la campaña necesita de una dirección técnica que controle, entre otras cosas, la acción de los amigos del candidato. Se dice, en Francia, que los líderes de izquierda buscan que se los aplauda, y que los líderes de derecha buscan que se los obedezca. Algo parecido ocurre hoy en el entorno de Ollanta Humala. Su apoyo político es, mayoritariamente, de la izquierda tradicional, y los dirigentes de la izquierda tradicional se muestran siempre mucho más interesados en ganar discusiones y polémicas que en ganar elecciones.. La campaña de Ollanta Humala debe recortar las discusiones y polémicas de su entorno. La campaña debe centrarse en el candidato y se deben eliminar o postergar las discusiones ideológicas y el tono áspero de los miembros de su grupo político. 43

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Los grupos políticos que centran su campaña en un terreno ideológico, pierden, y los que tienen un buen candidato y centran su campaña en un terreno de personalización, centrados en el candidato, ganan. La mayoría de los grupos políticos y observadores están seguros de que Ollanta Humala no va a ganar, ni va a llegar a la segunda vuelta. Esta seguridad se basa en la observación del presente. Si la campaña sigue así, seguramente tendrán razón. Si la campaña se orienta profesionalmente, las cosas cambian, y la campaña de Ollanta Humala se convierte de inmediato en una campaña poderosa y ganadora. El mensaje de campaña tiene tonos y terrenos. Puede haber un tono polémico o

neutro.

Los

terrenos

pueden

ser

geográficos,

ideológicos

o

de

personalización. Para ganar, la campaña de Ollanta Humala tiene, en principio, que cambiar el switch en el tono y en el terreno. Debe pasar el tono de polémico a neutro y el terreno ideológico se debe cambiar a terreno de personalización. Un tono polémico solo funciona cuando el Presidente saliente ha hecho una pésima administración, situación que no es el caso hoy en el Perú. Entre los aprendizajes positivos está, en el plano internacional, identificarse con la izquierda democrática, abierta y tolerante del PT de Brasil, en lugar de hacerlo con la izquierda (¿?) autoritaria, antidemocrática y confiscatoria de Hugo Chávez. Hugo Chávez podría colaborar aún en la campaña, en la medida que envíe recursos y, sobre todo, absoluto silencio. El silencio es, sin embargo, mucho más difícil de recibir, de su parte, que los recursos. Hoy, las posibilidades de triunfo de Ollanta Humala, dependen, casi exclusivamente, de la acción de una consultoría profesional de campaña.

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CONCLUSIONES

 El Marketing Político es el arte de liderar a los votantes hacia las conclusiones que éstos necesitan para construir su bienestar personal y el progreso de su propio país. En definitiva, la disciplina del Marketing Político se ocupa de descubrir cómo liderar con eficiencia, cuál es el mejor método para introducir nuevas ideas en la discusión pública y cómo explicar correctamente a los ciudadanos las cuestiones en juego.  La campaña se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo. Además El Marketing Político moderno presenta tres características adicionales:

Mediatización, Videopolítica, y Ciberpolitica:

 Las fases para consolidar una estrategia global de marketing, consta de las siguientes: o o o o o

1. Comunicación Integral 2. Comunicación Institucional 3. Promoción y Explotación del Logro, del Éxito 4. Precampaña electoral 5. Campaña Electoral.

 Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son: análisis, determinación de objetivo, y determinación de planes de acción.  Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza alternativa; pero se encuentran con un aparato propagandístico muy montado y fuerte del oficialismo

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BIBLIOGRAFÍA

 ―Marketing Político‖, Juan Quesada A., Edit. Partido Popular, España, 2005.  ―Vargas Llosa y Fujimori: De una modernidad a otra crisis del marketing político del Perú‖, Javier Protzel, Lima – Perú, 1992.  ―Principios de un marketing político inteligente‖, Pedro Barrientos Felipa, Edit. Universitaria Ricardo Palma, Lima 2006.  ―Manual de Marketing Político‖, Luis Costa Bonino, Lima Perú, 2003.  ―Marketing Político de Gobierno‖, Pedro Barrientos F., Lima 2002.  ―El Perú Político en la televisión‖, Guisú Guerra, Lima 2008  ―Marketing Político‖, Gabriel Olamendi, Lima 2000

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