Marketing Online Curs

 

Prof.univ.dr.GHEORGHE POPOVICI

MARKETING ONLINE PREŢ

PRODUS CUSTOMIZARE

CONŞTIENTIZARE PROMOVARE

www MIX DE

e -MARKETING COMUNICARE

@ Note de curs

2012

CUMPĂTARE PLASARE

 

Terminologie cunoscută:  În cadrul cursului s-au folosit frecvent zece termeni specifici tematicii:

1. Co Conc ncep eptu tull de ma mark rket etin ingg Marketingul Marketi ngul este este tot ceea ceea ce face face o firmă firmă pentru satisfacerea satisfacerea nevoilo nevoilorr şi dorinţelor dorinţelor clienţilor clienţilor mai  bine decât concurenţa, concurenţa, cu produse şi/sau servicii servicii integrate continuu continuu la dinamica tranzacţiil tranzacţiilor or de  piaţă şi a obţine profit cumpătat.

2. Or Orie ient ntar aree de ma mark rketi eting ng  Atitudinea unei firme de a produce şi de d e a vinde ceea ce clienţii au nevoie, în locul opticii tradiţionale de a vinde ceea ce s-a produs.

3. Piaţa ţiţintă Se Segm gmen entul tul de piaţ piaţă ă ca care re core coresp spund unde e ce cell mai mai bi bine ne unui unui pr prod odus us şi of oferă eră fi firm rmei ei un avant avantaj  aj  concurenţial.

4. Mi Mixx-ul ul de ma mark rket etin ingg Combinaţia optimă a celor patru elemente ale marketingului – produs, preţ,plasare, romovare – care asigură buna dozare şi coerenţă a acţiunilor de marketing în cadrul unei strategii comerciale.

5. Produsul Bunul sau serviciul oferit pe piaţă, pentru a satisface o nevoie, o dorinţă.

6. Preţul Suma de bani pe care o primeşte vânzătorul da la cumpărător, în schimbul unui produs sau serviciu,  prin tranzacţiile de vânzare – cumpărare .

7. Plasarea Circuitul economic şi fizic prin care produsul unei firme ajunge la client.

8. Promovarea Modalitatea prin care produsul unei firme este cunoscut şi poate deveni o atracţie pentru clienţii   potenţiale ai unei pieţe ţintă.

9. Co Cons nsul ultan tanţa ţa îînn m mar arket ketin ingg Oferirea de idei şi sfaturi de către specialistul în marketing privind activitatea de marketing a unei  organizaţii (firmă sau instituţie)

10.  Specialistul în marketing Persoana care cunoaşte temeinic teoria şi practica de marketing şi este competentă să rezolve  probleme de marketing.

2

 

TEMA NR. 1 MARKETINGUL LA ÎNCEPUT DE SECOL 21 CAPITOLUL 11   DE LA MARKETING TRADIŢIONAL LA MARKETING M ARKETING ONLINE

 „Marketingul se schimbă în permanenţă. Odată cu piaţa şi noua economie a revoluţiei digitale.” 

(Philip Kotler, Bucureşti, mai 2005) 1.1. Definirea marketingului pentru secolul XXI  Aşa cum afirma renumitul renum itul specialist în marketing, profesorul profe sorul american Philip Kotler, în ultima ediţie a lucrării „Marketing Management” 1, la început de secol XXI,  „marketingul este e ste omniprezent şi se schimbă în  permanenţă” . Dacă Dacă pân pânăă nu dem demult ult,, în „er „eraa con consum sumato atorulu rului”, i”, mar marketi keting ng îns însemn emnaa doar ide identi ntifica ficarea rea,, anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului, astăzi lucrurile sunt mult nuanţate. Dacă am defini marketingul în sensul tradiţional definit de Kotler, Saunders şi Amstrong (2004) şi respectiv Brassington şi Pettitt (2002), se poate spune că este privit ca un proces de schimb prin care o firmă caută să vină în întimpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor. Totodată, este definitorie a doua cerinţa ca  întreaga muncă depusă să fie pro profit fitabi abilă lă şi efi eficien cientă tă în aces acestt pr proc oces es.. Au ur urmat mat ap apoi oi de defifini niţiţiii mai mai seducătoare prin care se pune accentul pe relaţiile de durată dintre clienţi şi o firmă. Toate firmele caută să ajungă cât mai rapid şi cât mai bine la clienţi. În acest context, satisfacerea nevoilor clienţilor este de la sine înţeleasă. Ca urmare, focusul s-a mutat pe cum reuşeşte fiecare firmă să se diferenţieze de celelalte care vând acelaşi serviciu sau produs, pentru aceleaşi nevoi ale aceluiaşi segment de piaţă. Schimbările din mediul de afaceri, odată cu intrarea României în Uniunea Europeană şi nu numai, vor face să fim martorii unei noi lumi. O lume în care se va transforma radical modul de gândire al specialiştilor în marketing. Se vorbeşte tot mai mult despre noua economie bazată pe revoluţia digitală şi un management modern centrat pe om şi bazat pe cunoştinţe. Vechea economie părea mai simplă. Avea la bază revoluţia industrială în care se urmărea realizarea de produse standardizate, cu costuri cât mai mici. Scopul era eficienţa şi eficacitatea. Revoluţia digitală aduce noi provocări în strategia de marketing a firmelor din lume şi, implicit, din România. Ea a pus la dispoziţia oamenilor informaţia. Informaţia cu o serie de atribute: poate fi diferenţiată, adaptată şi personalizată într-un număr infinit de moduri.

1

 Philip Kotler, Marketing Management , ediţia a 12-a, 2006, pag. 3.

3

 

Ea poate fi trimisă dintr-un punct central către toţi oamenii conectaţi la un sistem de reţea (Internet, Extranet sau Intranet) şi poate ajunge cu viteză foarte mare. În măsura în care informaţia are un caracter  public şi accesibil, consumatorii vor fi mai bine informaţi şi vor avea posibilitatea să facă alegeri mai bune. Cuvântul “marketing” derivă din verbul englez:

to market = a cumpăra şi a vinde, a face piaţa, care prin substantivizare a devenit:  

marketing [ma:keti ] = schimburi (tranzacţii) de piaţă.

Pentru analiz Pentru analizaa comparativă comparativă dintre market marketingul ingul tradiţional şi marketingul marketingul electronic este necesa necesarr să se cunoască fundamentele activităţii de marketing.  În esenţă, un produs sau serviciu nu este cumpărat ca bun fizic, ci pentru beneficiile pe care le oferă consumatorului. Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să cumpere. Este arta creării premiselor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere. Pe piaţa bunurilor de toate zilele zilele,, fiecar fiecaree dintre noi este un consumator  anonim. Nu putem trăi fără să consumăm. Nu putem consuma fără să cumpărăm. De aceea, de pe piaţă, ne procurăm produsele şi serviciile de care avem nevoie sau de care ni se pare că avem nevoie.   Pentru asta plătim cu bani, cu timp, cu oboseală şi cu nervi. Dar, întotdeauna plătim un  preţ  şi oricât ar fi de mic preţul tot mare ni se pare. Fiecare consumator îşi are preţul lui. Dar şi propriile nevoi şi, mai ales, dorinţe. Totodată, există destui cumpărători care, fără voia lor, cumpără şi ceea ce nu au nevoie sau nu doresc cu adevărat. Uneori, este de vină cumpărătorul însuşi care nu rezistă “tentaţiilor” de o clipă.  Alteori, însă, “vinovat” este marketingul . El “manipulează” cumpărătorul. Fascinează şi ispiteşte. Creează imagine publică, modă, curente de opinie şi mai ales, multiplică dorinţe. Pentru a-şi satisface satisface o nevoie şi a-şi îndepl îndeplinii inii o dorinţă dorinţă,, consumatorul “caută” anumite produs produsee şi / sau servicii. De aceea, când se construieşte o strategie de marketing, trebuie să se cunoască ce anume se poate face, dar mai ales ce îţi permit competitorii din ţară sau din Europa să faci. Abia atunci se poate vorbi de o strategie solidă şi sustenabilă pe termen mediu şi lung.  În literatura de specialitate sunt date mai multe definiţii ale conceptului de marketing, ddintre intre acestea cele mai sugestive sunt: Definiţi Defi niţiaa pro propusă pusă de pro profes fesorul orul Ph Ph.. Kot Kotler  ler  pen pentru tru mar market keting ing est estee acum una mai ddetal etaliată iată::  „Marketingul este arta şi ştiinţa de a alege pieţe-ţintă şi de a atrage, păstra şi dezvolta clienţi, prin crearea, comunicarea şi furnizarea valorii superioare pentru client”  2 

Se poate desprin desprinde de ideea esenţi esenţială ală că, sarcina marketi marketingului ngului este să transfo transforme rme trebuinţele mereu schimbătoare ale oamenilor în ocazii profitabile.

2

 Philip Kotler, Marketing de la A la Z , 2004, pag. 13.

4

 

 Această definiţie poate fi întregită cu cele date de John Ferguson şi Peter Druker: Specialistul Specia listul în marketi marketing ng John Ferguson arăta că  : „Marketingul nu este arta de a vinde şi de a convinge convi nge pe cineva să cumpere; este ştiinţa ştiinţa creării creării premiselor în care cumpărătorul cumpărătorul se convinge convinge singur să cumpere” . Prin această definiţie se subliniază caracterul de

ştiinţă a marketingului marketingului de „a face ceva iscusit iscusit””

pentru a-l convinge pe cumpărător că are nevoie de un anumit produs sau serviciu. De asemen asemenea, ea, speci specialistul alistul în managem management ent Peter Druker  arată că „Marketi Marketingul ngul este întreaga întreaga aface afacere re a unei unei fi firm rme e văz văzută ută din din punc punctu tull de veder vedere e al co consu nsuma mator torul ului ui,, de a cu cunoa noaşt şte e şi a în înţe ţele lege ge consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi. ” Este definiţia prin care

se pune accent pe avantajele oferit oferitee de un produs sau servi serviciu ciu care să fie astfel înţelese de cumpărător   încât produsul să se vândă singur. Un produ produss sau serviciu se cumpără pentru beneficiile aduse şi nu ca un simplu obiect. Faţă de aceste definiţii tradiţionale în ultimul timp au apărut şi noi interpretări ale marketingului.  Astfel, R. McKenna arată că  „Nu este nevoie de un marketing marketin g al volumului crescut de vânzări, ci de unul bazat  pe  pe experienţa experienţa şi cunoaştere . Marketingul, ca şi calitatea, trebuie să fie integrat într-o firmă ca un element intangibil pe care clientul să-l simtă pentru a-l putea aprecia”. Este definiţia în care autorul arată că

e nevoie de experienţă şi cunoaştere în activitatea practică de marketing. Definiţia lui Sergio Zyman, în lucrarea „Sfârşitul marketingului”3 , arată că „Marketingul este ceea ce face o firmă pentru a convinge mai multă lume să cumpere cât mai multe produse, mai des pentru mai mulţi  bani. El se focalizează pe rezultate şi nu pe activităţi” .

Este o definiţi definiţiee pragmatic pragmaticăă în care se subliniază faptu faptull că orice activi activitate tate de marketing este de prisos dacă nu se obţin rezultate, materializate prin câştig. Din aceste definiţii se poate desprinde trăsătura dominantă pe care a dovedit-o marketingul în decursul scurtei sale istorii, de la începutul secolului al XX-lea şi până în prezent, şi anume: capacitatea de adaptare la provocările noii economii. Totodată se pot identifica cele 3 trăsături esenţiale ale marketingului:

MARKETING =

obţinerea unui profit cât mai mare

+

prin satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor 

+

mai bine decât concurenţa

In primul rând , marketingul este tot ceea ce face o firma pentru a-si vinde produsele si serviciile sale cu cât mai mulţi bani.

In al doilea rând, firma va urmării sa satisfacă nevoile si dorinţele clienţilor la nivelul aşteptat de aceştia.

In al treilea rând, marketingul asigura premisele succesului şi obţinerea unui profit cumpătat prin mulţumirea clienţilor mai bine decât concurenta. Formularea obiectivului “câştig prin mulţumirea clienţilor” duce însă la întrebarea dacă ambele elemente ale ţelului “câştig ” şi “mulţumirea clienţilor ” merg întotdeauna împreună. În multe cazuri, o firmă de ale cărei produse clienţii sunt mulţumiţi îşi va micşora câştigul. 3

 Sergio Zyman, Sfârşitul marketingului , pag. 23.

5

 

Există pericolul ca, în concepţia clasică de marketing, să nu se poată face deosebirea între interesele pe termen scurt ale firmelor şi prosperitatea pe termen lung a societăţii. Din nefericire, pe parcursul ultimelor două decenii, o mare parte a lumii, din care face parte şi România, a devenit tot mai săracă. Cu toate că salariile au crescut, puterea de cumpărare a înregistrat un declin. Nevoile oamenilor sunt astăzi mai mari decât oricând, dar lor le lipsesc mijloacele de a plăti pentru bunurile necesare. În acelaşi timp, firmele din statele puternic industrializate lucrează la jumătate din capacitate, ca urmare a faptului că nu dispun de suficienţi cumpărători pentru produsele lor.  Aceasta este tragedia unei lumi sărace înconjura înconjurate te de bogăţie. La urma urmei, pieţele sunt formate din oameni cu nevoi şi putere de cumpărare, dar al doilea element rămâne încă deficitar. Fazele dezvoltării marketingului sunt prezentate în tabelul 1.1, aşa cum au fost arătate comparativ de Homberg şi Krohmer 4, în 2003.   Tabel 1.1.  Aprox. 1900-1920

1920-1950

Primatul producţiei

1950-1980 Primatul vânzării

1980-1990

Din 1990 până în prezent

Primatul pieţei

Primatul clientului  

Managementul Management ul relaţii relaţiilor  lor  cu clienţii (CRM) Extinderea

Mixul de marketing (Politica = strategie+tactici)

Vânzare

Reclamă Vânzare

Produs Preţ Promovare Plasare

Implementarea marketingului

mixului de marketing Implementarea marketingului

Mixul de marketing

Mixul de marketing

(Politica = strategie+tactici)

(Politica = strategie+tactici)

Produs Preţ Promovare Plasare

Produs Preţ Promovare Pl Plasare

Din evoluţia marketingului şi sub presiunea crizei economice din acest moment, se poate desprinde concluzia fundamentală, şi anume: necesitatea un nou concept de marketing care promovează o abordare modernă a marketingului ca “ştiinţă şi / sau artă”. Marketingul este astăzi o artă pentru că nu orice persoană are “harul ” de a face afaceri. Marketingul este o ştiinţă pentru că succesul în afaceri se obţine “cu mintea şi nu cu inima ” şi are parte cine are carte.  Acest nou concept îi obligă pe specialiştii în marketing ca, în momentul în care elaborează o “politică” “polit ică” de marketi marketing, ng, să aibă în vedere următoar următoarele ele două noi consideren considerente: te: conştientizarea clienţilor şi

cumpătarea în câştig a firmelor. Noua abordare modernă a marketingului asigură diferenţa dintre succes şi eşec.

1.2. Marketingul tradiţional– rezultat al practicii de marketing

4

 Hans-Dieter Zollondz, Fundamentele marketingului , 2007, pag.16-17.  6

 

Se poate spune că marketingul s-a născut o dată cu secolul XX. În timp, marketingul s-a cristalizat  într-o lume mereu schimbătoare a tranzacţiilor, a schimburilor dintre oameni. oam eni. Pentru ca un schimb să aibă loc, trebuie să fie îndeplinite 5 condiţii de bază: 

să existe cel puţin două părţi interesante (vânzător şi cumpărător);



fiecare parte trebuie să aibă ceva care are valoare pentru cealaltă parte;



să existe un mijloc de comunicare între părţi;



fiecare parte trebuie să fie ea convinsă că oferta este atractivă pentru celălalt.



fiecare parte este liberă să accepte sau să refuze oferta;

 Aşa cum s-a arătat, teoria de marketing acoperă trei dimensiuni ale conceptului: •

o dimensiune ştiinţifică prin care marketingul este o

ştiinţă economică care

cercetează şi dezvo cercetează dezvoltă ltă în mod contin continuu uu procesul de schi schimb mb de pe piaţă prin metode, tehnici şi instrumente (MTI-uri) specifice pentru a-şi îndeplinii funcţiile sale de „traducător ” dintre piaţă şi firmă şi de “ integrator ” în raport cu celelalte activităţi ale firmei; •

o dimensiune managerială prin care se realizează un

demers organizat, în care

se trece de la o analiză a necesităţilor, a atractivităţii şi a competitivităţii la un plan de marketing cu obiective, strategii şi tactici de acţiuni concrete; •

o dimensiune dimensiune filosofică, filosofică, pr prin in

care care m mark arket etin ingu gull e o sta stare re de spi spirit rit care presupune recunoaşterea importanţei deosebite pe care o are satisfacerea cli clienţi enţilor lor,, iar toat toatee efor eforturi turile le tre trebuie buie înd îndrep reptate tate spr spree atrager atragerea ea şi păs păstrar trarea ea clienţilor.

Marketingul nu trebuie privit doar ca un nou concept in economia modernă. El trebuie înţeles şi ca activitate practică. In esenţă, practica de marketing presupune rezolvarea a două teme: 1. Identificarea pieţei ţintă pentru firmă sau produs; 2. Crearea unui mix de marketing marketing potrivit potrivit pentru piaţa-ţintă. piaţa-ţintă.

Identificarea pieţei-ţintă presupune efectuarea unor studii şi cercetări de marketing calitative şi/sau cantitative în urma cărora se obţin informaţiile privind comportamentul consumatorilor de sport, nevoile şi dorinţele lor, puterea de cumpărare şi aşteptările acestora.   asigurăă oferta potriv potrivită ită pentru piaţa ţintă identific identificată ată şi aleasă aleasă,, în care toate Mixul de marketing asigur activităţile cuprinse în cei 4P (produs, preţ, plasare şi promovare) sau 7P (produs, preţ, plasare, promovare, probele/carac probel e/caracteristi teristicile cile fizic fizice, e, proces procesul ul şi personalul/popu personalul/populaţia) laţia) să fie realiz realizate ate printrprintr-oo

ori orienta entare re de

marketing, o atitudine de marketing şi o gândire de marketing.

Orientarea de marketing înseamnă astăzi a produce numai ceea ce se vinde. Este o inversare a orientării tradiţionale de producţie când mai întâi se făceau produse şi apoi se căuta piaţa de desfacere. Se poate afirma că asistăm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes de astăzi, pentru a o prefigura pe cea a anilor 2000, viziune sintetizată sugestiv în cuvintele lui Guy Serraf : “Firmele bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing”.

7

 

Există încă multe firme care realizează produse fără a şti ce vor cu adevărat consumatorii, pentru a descoperii ulterior că piaţa le respinge. Şi nu puţine sunt firmele care îşi uită clienţii după ce aceştia le-au cumpărat produsele. O asemenea neglijenţă este însă suficientă ca să arunce consumatorii în braţele concurenţei. comportamentul tul cumpărătoru cumpărătorului lui Atitudinea de marketing se referă la modul în care firma înţelege comportamen şi satisface nevoile şi dorinţele clientului, atât în procesul de cumpărare, cât şi după cumpărare prin serviciile post-vânzare post-v ânzare oferite (garanţie, asistenţă tehnică, consultanţă). consultanţă). Mai mult, reprezenta reprezentanţii nţii firmei trebuie să se pună în situaţia clientului dacă ar cumpăra sau nu produsul sau serviciul oferit. Dacă „DA” - sunt şanse ca produsul produs ul sau servi serviciul ciul să se vândă, iar dacă „NU” - oferta nu trece „inelul” de calibr calibrare are dintre promisiune şi dovadă şi nu se poate vorbi de o activitate de marketing. După vânzare, firma nu-l va uita pe client şi va urmării în permanenţă modul în care este folosit bunul cumpărat şi care ar fi nemulţumirile clienţilor în timpul exploatării produsului. Mai mult, pentru un anume produs, preţul acestuia trebuie să fie în aşa fel încât să existe putere de cumpărare din partea pieţei ţintă.

Gândirea de marketing presupune a vedea în toate activităţile şi programele de marketing o investiţie şi nu o cheltuială investiţie cheltuială.. În acest mod se pot folosi eficace şi eficient toate MTI- urile (metode, tehnici şi instrumente de marketing) în practica economică. Unele practici de marketing pot fi cu siguranţă regândite.  Astăzi, marketingul trebuie considerat mai degrabă ca un proces decât un departament in plus. Firmele de succes creează o cultură în care toţi angajaţii acesteia au “conştiinţa, gândirea şi  atitudinea” de marketing. Câmpul de manife Câmpul manifesta stare re a mar marketi ketingul ngului ui l-a consti constitui tuitt5,  într-o primă fază, activ activitatea itatea firmelor  producătoare de bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc) şi de  produse cu durată lungă de folosinţă (automobile, electrocasnice, mobilă etc.)  Într-o a doua fază, marketingul s-a extins tot în lumea afacerilor, respectiv în sfera serviciilor  destinate desti nate marelui public (turism, cultură, bănci etc.) şi la nivelul firmelor producătoare de bunuri industriale (maşini, instalaţii şi echipamente etc.) Faţă de marketingul bunurilor de consum, organizarea marketingului industrial prezintă câteva particularităţi: • • •

oferta de produse industriale se adresează unei clientele potenţiale reduse;  produsele oferite sunt complexe din punct de vedere tehnic; vânzarea vânz area produselor produselor industriale industriale se face pe bază de “comandă”, iar cumpărătorii cumpărătorii produselor  produselor  industriale, comparativ cu cei de bunuri de consum, “nu merg la cumpărături”; decizia de cumpărare se ia în echipă (team ! )în urma negocierilor de la masa tratativelor, etc.

În organiz organizarea area marketingului din servicii este necesar să se ţină seama de cele patru mari caracteristici ale serviciilor, şi anume: •

intangibilitatea, care exprimă faptul că serviciile nu pot fi văzute, văzute, auzite şi atinse înainte de a fi  cumpărate;

5

•

inseparabilitatea, adică prestarea serviciilor se realizează simultan cu consumul acestora;

•

eterogenitatea , dată de imposibilitatea repetării în mod identic a prestaţiei serviciilor;

 Mariana Bucur-Sabo, Marketing turistic, [27], 2006, pag.15. 8

 

•

 perisabilitatea  perisabilitate a, care arată că serviciile nu pot fi stocate.

 În faza a treia, marketingul a depăşit graniţele activităţii economice. El s-a extins şi pentru un loc  (marketingul (marke tingul locurilor), locurilor), pent pentru ru spo sport rt (marke (marketingul tingul sporti sportiv), v), pentru cultură (mark (marketing eting cultural), cultural), pentru administraţia publică (marketingul public) ş.a. Dezvoltarea economi Dezvoltarea economică că a marketi marketingului ngului a avut loc însă nu numai pe cale extensivă, ci şi pe cale intensivă. Dacă extensia a însemnat pătrunderea marketingului în noi domenii de activitate sau în noi organizaţii şi locuri, dezvoltarea intensivă a asigurat perfecţionarea acestuia atât în plan teoretic, cât şi în cel practic. Modela Mode larea rea cali calitat tativ ivăă a co condu nduss la o seri seriee de conce concepte pte noi noi,, cu cum m ar fi: fi: co conce ncept ptul ul uma umann al marketingului (fundamentat în anul 1969, de către Leslie Dawson); responsabilitatea socială a marketingului  – apărut la începutul anilor 70; marketingul ecologic (ecomarketingul); marketingul societal (introdus de Philip Kotler la începutul anilor 70), marketingul relaţional şi marketingul online.  În organigrama din figura 1.1. sunt prezentate funcţiile marketingului în succesiunea logică a practicii de marketing a unei firme: •

funcţia premisă;

•

funcţia liant sau de mijloc;

•

funcţia obiectiv.

Funcţia premisă. Este funcţia de investigare a pieţei şi a nevoilor consumatorilor. Ea arată că înainte

de a lua o decizie trebuie culese informaţii despre grupul de persoane ale căror nevoi şi dorinţe vor fi satisfăcute. Cerinţa de conturare precisă a grupului-ţintă rezultă din faptul că un singur produs cu greu satisf sat isface ace nev nevoil oilee şi dori dorinţel nţelee tutu tuturor ror per persoan soanelor elor.. Ace Această astă func funcţie ţie est estee înd îndepl eplini inită tă pri prinn cercet cercetări ări de

marketing. Funcţia liant . Prin funcţia liant se exprimă necesitatea ca firma orientată pe marketing să se adapteze

mereu atât la dinamica mediul microeconomic (concurenţi, intermediari, furnizori şi organisme publice), cât şi la cerinţele mediului macroeconomic (reprezentat de factorii demografici, economici, politici, juridici, tehniconaturali şi socio-culturali). Pentru aceasta firma trebuie să-şi stabilească periodic “ poziţia” pe piaţă prin analize de marketing privind portofoliul de produse, atractivitatea şi competitivitatea lor . Totodată,  se va urmări un management al marketingului bazat ppee comunicare directă şi personalizare a ofertei. Prin funcţia obiectiv se urmăreşte finalitatea pe care o asigură integrarea marketingului sîn activitatea unei firme în urma luării unor  decizii de marketing. Funcţia obiectiv.

Sarcina marketingului este să atragă dar mai ales să păstrez Sarcina păstrezee o clientelă aducătoare aducătoare de profitu profituriri în condiţii de eficienţă (de rentabilitate !) şi de a găsi modalităţi de mulţumire a consumatorilor. Cercetarea pieţei, a nevoilor şi dorinţelor clienţilor 

FUNCŢIA PREMISĂ 9

 

 Adaptarea dinamică a firmei la cerinţele mediului ambiental

Comunicarea directă şi personalizarea ofertei

FUNCŢIA DE MIJLOC

FUNCŢIA DE MIJLOC

Mulţumirea şi conştientizarea clienţilor 

Obţinerea de profit cumpătat

FUNCŢIA OBIECTIV

FUNCŢIA OBIECTIV Performanţă şi eficienţă

FUNCŢIA OBIECTIV Fig. 1.1. Funcţiile marketingului

 Într-o perioadă de turbulenţe, creată de criza economică actuală, în care singurul lucru cert este schimbarea permanentă a condiţiilor STEP de mediu (factori sociali, politici, economici şi politici), misiunea marketingului este de adaptare permanentă la dinamica mediului ambiental. Realizarea acestei misiuni determină îndeplinirea acestor funcţii în condiţii de eficienţă.

Eficienţa economică exprimă într-o formă sintetică raportul dintre o mărime de ieşire (Y) numită efect şi o mărime de intrare (X) numită efort :

E

Y X

efect efort

(1.1.)

Eficienţa maximă a unei activităţi de marketing se obţine prin: 1. Răsplată maximă, la un efort dat - câştig cumpătat (maxim local)prin mulţumirea clienţilor ! 2. Efort minim, pentru anumită răsplată - cheltuieli minime în activitatea de marketing !

Unele firme pun accentul pe calit calitatea atea produselor  produselor  (firmele din Germania) sau pe  productivitate (firmele americane), în timp ce altele îşi concentrează eforturile pentru realizarea unor costuri cât mai mici şi crearea premiselor pentru practicarea unor preţuri scăzute (cazul firmelor japoneze). Marketingul nu reprezintă doar o parte a activităţii unei firme, ci firma însăşi. El arată ce bunuri să se producăă şi să se vândă, câte şi până la ce dată; cum să fie plasate şi ce servicii să fie efectuate; produc efectuate; ce preţuri să se practice şi ce rabaturi (solduri) comerciale să fie oferite; unde şi când să se facă publicate; ce să se spună clienţilor şi cum să se spună.

TEMA NR. 2 NEVOIA DE UN ALTFEL DE MARKETING Gheorghe POPOVICI6 Nu că nu am putea să vedem soluţia, Necazul este că nu putem vedea problema.

[P.G.]

1.5.Premisele crizei şi nevoia de un altfel de marketing

6

„Eftimie Murgu” Reşiţa, România, Uniunea Europeană, [email protected]  Prof.univ.dr. la Universitatea „Eftimie

10

 

Companiile, ca şi ţările în care îşi desfăşoară activitatea, trec periodic mai lin sau mai turbulent prin perioade critice de dezvoltare şi de nelinişte din care ies cu multă greutate şi care, adesea, se resimt în timp.  Această stare anormală este denumită criză: criză financiară, criză imobiliară, criză monetară, criză de burse, criză de alimente ş.a. Dar, toate aceste crize constituie laolaltă ceea ce se numeşte criza economică, aşa cum este şi cea de astăzi, declanşată în anul 2008 la nivel mondial. Răsfoind numerele din „Revista economică”, din anul 1899, coordonată de cunoscutul economist român din Banat, Corneliu Diaconovici [Diaconovici C., 1899], am constatat că aceste crize economice se repetă mereu şi au aceleaşi trăsături. O primă trăsăt trăsătură ură este aceea că aceste crize la nivel mondial sunt periodice. Această Această periodi periodicitat citatee se explică prin prin repetarea acelor aceloraşi aşi circumstanţe circumstanţe ce le dau naştere, şi anume, un exces sau o lipsă prea mare de producţie şi înlocuirea ei cu speculaţii financiare şi de creditare.  A doua trăsătură se referă la faptul că aceste crize sunt perturbaţii, ce se ivesc brusc sau lent în mersul normal al afacerilor, date de excesul de consum printr-o mare întrebuinţare de credit.  A treia trăsătură trăsătu ră este dată de dorinţa, ambiţia şi cultura bancherilor şi a oamenilor de afa afaceri ceri pentru „şi mai mult … şi mai mult”, o goană după profit cu o rată faţă de vânzări cu două sau chiar trei cifre, ceea ce a generat o scădere scădere a raportului calitate – preţ şi, simultan, pierderea încrederii clienţilor. O ultimă trăsătură comună a crizelor economice este aceea că, fie că sunt scurte sau lungi ca durată, întotdeauna au aceleaşi efecte: stagnarea afacerilor, restrângerea creditului, scăderea puterii de cumpărare cumpăr are a consumatoril consumatorilor, or, reducerea reducerea consu consumului, mului, apariţia faliment falimentelor elor şi cădere cădereaa băncil băncilor, or, lipsa de bani lichizi, nesiguranţa accentuată privind locul de muncă, creşterea şomajului, recesiune asupra economiilor  ţărilor bogate dar mai ales sărace, teama privind declanşarea unui război între state ş.a. Faţă de aceste trăsături comune, în plus, în criza economică de astăzi, totul este cuprins într-un „vârtej” „vârt ej” de globali globalizare zare prin competiţie şi de „entropie” informaţională informaţională prin noile de tehnologii de inform informare are şi comuni com unicar care. e. Sun Suntem tem inu inundaţ ndaţii de „un pot potop op de inf inform ormaţii aţii”” într-o într-o soc societ ietate ate inf inform ormaţi aţional onalăă obs obseda edată tă de tehnologie. Pe lângă consecinţele rele pe care le au crizele economice, există şi urmări bune. În urma unei crize economice, totul intră într-o stare normală în care beneficiile urmărite revin la un nivel raţional. Mai mult, în urma experienţelor experienţelor trăite, produc producătorii ătorii şi comerci comercianţii anţii deschid ochii şi afacer afacerile ile se continu continuăă într-un mod mai natural şi mai firesc.  În aceste condiţii ale mediului de afaceri, marketingul de astăzi se află într-o nouă fază de schimbare şi de adaptare pentru că „nimic nu va mai fi ca înainte” [Van Laethem, N., 2011]; este fraza pe care o  întâlnim cel mai des în această perioadă de criză prelungită sau de post criză. Marea criză criză economică din anii 1929-19 1929-1933 33 avea să determine naşt naşterea erea marketi marketingului ngului moder modern. n. Criza a însemnat o scădere dramatică a vânzărilor ca urmare a reducerii numărului de clienţi. Nu se mai punea problema de a produce marfă, ci de a vinde. [Amerein, P., 2002]. Din această perioadă datează primele lucrări ale fondatorilor marketingului modern (Ph. Kotler şi T. Levitt ş.a.), ale căror contribuţii rămân,  în mare parte, de actualitate. De altfel, aşa cum afirma renumitul specialis specialistt în marketing, profesorul Philip Kotler la Confer Conferinţa inţa susţinută la Bucureşti (România) în anul 2005 şi în lucrarea sa „Marketing Management”, la început de secol XXI, „marketingul este omniprezent şi se schimbă în permanenţă”  [Kotler Ph., 2006].  De aceea, confruntaţi cu o revoluţie a tehnologiei şi o criză economică în întreaga lume, specialiştii  în marketing trebuie să fie într-o veghe permanentă.  11

 

 Astăzi, sub „umbra” copacului entropiei din lumea afacerilor - dezordine creată „sub propria greutate” a prea plinului succesului succesului - totul este prins de cercul de foc al goanei după o rată de profit cu două sau trei cifre, prin care oamenii de afaceri au transformat piaţa liberă în „piaţă sălbatică”, în timp ce specialiştii în marketing market ing ne îndeam îndeamnă nă mereu:  „consumaţi, consumaţi… nu după necesităţi şi putere de cumpărare, ci  după dorinţe şi pofte”. Aşa s-au născut credite de credite, dobânzi de dobânzi, câştiguri de câştiguri şi în final …recesiunea economică. Totodată, în situaţii de criză, comportamentul consumatorului nu mai este unul raţional, ci unul influenţat în mod hotărâtor de percepţia riscului la achiziţionarea unui produs. Modelul nou de consum trebuie să acţioneze pentru ca nevoile să devină necesităţi într-un „raport de aur” (φ=1.618…) cu puterea de cumpărare şi nu pentru dorinţe duse la plus infinit. Consumatorul va trebui mereu să caute răspunsuri la  întrebarea: Ce va ffii mâine, după ce am cumpărat un produ produss ? Voi putea trăi decent, voi putea duce ra ratele tele de credit, voi avea bani suficienţi pentru utilităţi, consumabile şi ale necesităţi primare !  În faţa acestor noi provocări, specialiştii de marketing nu au încă modelele neconvenţionale de analiză şi sinteză, caracterizate prin simplitate şi anticipare a turbulenţelor cu două-trei mutări înainte, asemenea gândirii „jucătorului de şah”. Estee nevo Est nevoie ie de un alt altfe fell de ma mark rket etin ing. g. Un  „phi-marketing”  de cumpătare în câ câşt ştig ig şi conştientizare în consum, în care cele 4 componentele „hard” (produs, preţ, plasare, promovare) vor fi  însufleţite de 4 componente „soft” : customizare, conştientizare, cumpătare şi comunicare.

1.6. Phi-marketing După criza 2008-2012, marketingul trebuie să se întoarcă la ceea ce a fost el la naşterea lui. Marketingul a fost şi va fi „ tot ceea ce face o companie pentru a conştientiza şi mulţumii clienţii mai bine decât concurenţa şi a obţine un profit cumpătat” [Popovici Gh., 2010] .  În condiţiile noii economii cu turbu turbulenţe lenţe de la o zi la aalta, lta, o companie trebuie să aibă o cale proprie de a găsi mereu clienţi şi ai mulţumi pentru a rămâne fideli produselor sale printr-un mix de marketing care să aibă nu numai „trup” prin cei 4P (produs, preţ, plasare, promovare), ci şi „suflet” prin mai tinerii 4C (customizare, conştientizare, cumpătare şi comunicare).  Acest nou concept îi obligă pe specialiştii în marketing ca, în momentul în care eelaborează laborează o strategie de marketing, să aibă în vedere următoarele două noi considerente: conştientizarea în consum a

clienţilor şi cumpătarea în câştig a companiilor. Conştientizarea în consum a clienţilor. Fiecare criză de orice natură ar fi lasă urme în mintea şi comportamentul consumatorului făcându-l să-şi regândească modul în care face cumpărături, fiind mai exigent exige nt faţă de el însuşi şi de mărcil mărcilee preferate. În România, măsurile luate de guvern guvernanţi anţi în perioada de criză (scăderea cu 25% a salariilor funcţionarilor publici şi majorarea taxei pe valoarea adăugată de la 19% la 24%, ş.a) au semănat în rândul majorităţii populaţiei un sentiment de pierdere, de sărăcire; sentimentul de pierdere a puteri puteriii de cumpăr cumpărare, are, de statul social social,, frica de evenimente, teama de şomaj. Toate acest acestea ea au afectat în mod direct investiţiile familiale asupra bunurilor scumpe cum sunt casele şi maşinile. De aceea, piaţa auto şi piaţa imobiliară au scăzut în 2009 la mai puţin de 40% faţă de 2008. În paralel, se manifestă un sentiment de precauţie a consumatorilor români, ei fiind gata să renunţe la o dorinţă (plăcere) pe termen scurt pentru a putea trăi decent în viitorul apropiat. Sentimentul de sărăcire (pauperizare!) este alimentat de zvonurile că criza va continua sau că revine un val mai puternic. 12

 

Studiile efectuate la Universitatea „Eftimie Murgu” Reşiţa (România) arată că pentru prima dată populaţia se teme de „vremuri mai rele” şi încearcă să prevină consecinţele dramatice în eventualitatea pierderii pierde rii locului de muncă, economis economisind ind bani. De exemplu, atunci când un produs electroca electrocasnic snic (frigider (frigider,, maşină de spălat, ş.a) a însemnat o investiţie pentru o familie din România, România, era nevoie de un credit ca să-l cumpere; acum s-a trecut de la „credit doar cu buletinul” din perioada de boom-ului (2000-2008) la un comportament prin care românii cumpără un produs doar atunci când au bani cash şi iau doar „un produs de firmă” pe care îl cunosc; ei preferă numai mărcile în care au încredere din punct de vedere al calităţii şi al service-ului. Toţi cei care au cumpărat electrocasnice în 2009 şi 2010 au făcut-o strict din necesitate şi NU din dorinţa de a schimba un aparat încă funcţional cu un altul mai modern sau de altă marcă.  Astfel, piaţa românească a electrocasnicelor a scăzut cu 42.6% în 2009 ffaţă aţă de 2008 şi cu 6.4% în 2010 faţă de 2009. Este nevoie de un phi-marketing – un marketing de aur – bazat pe experienţa consumatorului şi conştientizarea lui; o experienţă trăită care, prin comunicare directă, din gură în gură sau prin serviciile Internet, să fie împărtăşită şi altor consumatori potenţiali. Pentru că există la consumatorul român sentimentul de „regret” de a fi consumat prea mult în trecut,  în perioada de după criză, oferta de produse şi servicii trebu trebuie ie să fie suficient de atrăgătoare pentru a hrănii orgoliul consumatorului român, dar şi liniştitor de ieftină pentru a nu-l face pe client să se simtă vinovat că dă prea mulţi bani pe un produs. Nimic nu se vinde dacă nu este căutat pe o piaţă şi dacă nu există o atitudine de marketing: marketing: „să te puni mereu în pielea consumatorului”. Reprezentanţii companiei trebuie să se pună în situaţia clientului dacă ar cumpăra sau nu produsul sau serviciul oferit. oferit. Dacă „DA” sunt şanse ca produsul sau servic serviciul iul să se vândă, iar dacă „NU” oferta nu trece „inelul” de calibrare dintre promisiune şi dovadă şi nu se poate vorbi de o activitate de marketing. După vânzare, compania nu-l va uita pe client şi va urmării în permanenţă modul în care este folosit bunul cumpărat şi care ar fi nemulţumirile clienţilor în timpul exploatării produsului, actualizându-şi mereu baza de date cu ajutorul tehnologiei informaţionale.  Aşa cum spune Seth Godin, acum „oam oameni eniii nu cumpăr cumpără ă ce au nevo nevoie ie,, cu cump mpăr ără ă ce vo vor, r, ia iar  r  consumatorilor nu le pasă de tine ”. [Godin S., 2011] De aceea, prin marketingul de astăzi, nu trebuie săl mai manipulăm pe client, ci să-l conştientizăm ce pierde dacă nu cumpără produsul dorit de la o companie.  În România, se mai petrece şi o polarizare a pieţei, cei puţini tot mai bogaţi şi cei mulţi foarte săraci. Cei bogaţi nu mai trăiesc o lume a nevoilor umane, ci în cea a dorinţelor, căutând produse de lux (cazul maşinilor maşinilor Ferrari, a vilel vilelor or foarte mari, a bijute bijuteriilor riilor din aur şi argint ş.a) care să le pună în eviden evidenţă ţă statutul statu tul lor. Iar banii cash sunt singurul lucru necesar pentru satisfacerea satisfacerea dorinţelor dorinţelor.. În acest caz, este nevoie de a-l conştientiza pe potenţialul client că în raport cu puterea lui de cumpărare dorinţa lui faţă de un anumit produs sau marcă este prea mare şi, după cumpărarea produsului, nivelul lui de trai va scădea. Desi De sigu gur, r, va ex exis ista ta pr pres esiu iune neaa oa oamen menililor or de af afac acer erii ca nu cumv cumvaa „să „să pi piard ardăă clien clientu tul” l” pri prinn conştientiz conşti entizarea area lui. Prin market marketingul ingul ademe ademenitor nitor de până acum nu-l pierdeam pe client însă, însă, în timp, se pierdea încrederea consumatorului român. După această criză, este nevoie de a recâştiga încrederea acestuia şi, pentru a construi un brand, promisiunea făcută trebuie îndeplinită. Economi Eco nomiaa în rec recesi esiune une a Rom Români âniei ei a mod modifi ificat cat pro profil filul ul obi obicei ceiuri urilor lor de con consum sum şi maj majori oritate tateaa românilor români lor are nevoi nevoiee de mai multe informaţii înaint înaintee de a lua o decizie de cumpăr cumpărare, are, astfel încât clientul să fie convins că a ales cel mai potrivit produs în care să identifice valoarea adăugată. Un alt fenomen în comport comportamentul amentul români românilor lor săraci este cel de recicl reciclare are a unor produse uzate, dar   încă bune de folosit. Se duc pantofi, haine, mobilă, electrocasnice, maşini pentru a fi recondiţionate. 13

 

Formu mula larea rea fun funcţi cţiei ei ob obie iecti ctivv a mar marke ketiting ngulu uluii su subb forma forma Cump Cu mpăt ătar aree în câşti câştigg a fir firme melo lor. r. For “maximizarea profitului prin mulţumirea clienţilor” duce la întrebarea dacă ambele elemente ale ţelului “câştig ” şi “mulţumirea clienţilor ” merg întotdeauna împreună (simultan). În majoritatea cazurilor, companiile caută un maxim de profit pe termen scurt în detrimentul mulţumirii clienţilor pe termen lung cu toate că afirmă mereu „clientul nostru, stăpânul nostru”. Astfel, există pericolul ca, în concepţia clasică de marketing, să nu se poată face deosebirea între interesele pe termen scurt  ale firmelor şi  prosperitatea pe termen lung  a unei comunităţi. Aceasta poate fi tragedia unei lumi sărace înconjurate de bogăţie. La urma urmei, pieţele sunt formate din oameni cu nevoi / dorinţe şi putere de cumpărare, dar al doilea element rămâne încă deficitar. Din nefericire, pe parcursul ultimelor două decenii, o mare parte a lumii, din care face parte şi România, a devenit tot mai săracă. Cu toate că nevoile oamenilor sunt astăzi mai mari decât oricând, puterea lor de cumpărare a înregistrat un declin şi le lipsesc banii de a plăti pentru bunurile necesare. În acelaşi timp, companiile româneşti şi multinaţionalele se plâng că, în urma crizei, ca urmare a faptului că nu sunt suficienţi cumpărători pentru produsele lor, vânzările au scăzut. Desigur, vânzările în România au fost încetinite, după creşteri superioare de două cifre în anii 2000-2008. În raport cu volumul de cumpărături, în anii 2009-2011, consumul din România a trecut destul de bine fără să ajungă în „zona roşie”, de fapt, consumul s-a reaşezat la valori normale. Românii nu consumă neapărat mai puţin, ei au adoptat noi atitudini faţă de nevoi şi dorinţe în contextul economic şi social dat de criză. Cercetările secundare privind comportament de consum arată că românii caută să nu mai facă cheltuieli inutile, iar noţiunea de preţ a luat o amploare nemaiîntâlnită: românii nu mai vor să plătească preţul afişat pe etichetă, caută să-l negocieze cu vânzătorul, asemenea târguielilor  de pe piaţa agricolă, caută reducerile şi promoţiile. La această atitudine a contribuit şi Internetul prin rezonanţa pe care o are în această perioadă privind posibilitatea de comparare a preţurilor şi oferta multiplă.  Au apărut noi opţiuni de alegere privind: locaţia, modul de achiziţie şi de comandă. S-a inoculat ideea că este suficient să ai răbdare să navighezi pe net pentru a obţine produsul dorit şi în condiţii avantajoase. În acest context, consumatorul nu a dorit cu adevărat să-şi reducă consumul propriu, aşa cum arată cifrele de vânzări ale companiilor, ci să cumpere altfel. Căutând lucrurile pozitive într-o lume tot mai ostilă, consumatorul român a devenit un adevărat „captor” al multiplelor evoluţii din lumea pe care-l  înconjoară. Fiecare schimbare se traduce la consumatorul român printr-o inflexiune a liniei sale de conduită pe care iniţial iniţial şi-a alesales-o, o, iar criza este o ocazie de a-şi sc schimba himba modul de vviaţă iaţă şi o oportuni oportunitate tate de a schimba sistemul actual de tranzacţii prin mişcări cum ar fi: 

căutarea de produse mai ieftine;



interesul pentru produse care oferă mai multă mul mulţumire, ţumire, plăcere;



trecerea spre cumpărături cu rost pentru sănătate, cum sunt produsele bio şi naturale;



mai multă economisire de bani cash.

De aceea, lumea afacerilor afacerilor poate fi privi privită tă nu numai ca generatoa generatoare re de produse şi servicii, servicii, de vânzări şi de profit, de bani şi de avuţie, ci şi din alt unghi, ca un mod de viaţă pentru o generaţie sau alta, cu aspiraţii, cu o stare de spirit şi cu un anumit comportament.

14

 

 Această abordare, mai apropiată de optica opt ica sociologică, psihologică şi culturală implică trecerea de la o atitudine de marketing axată axată numai pe îndemnul: consumaţi, consumaţi … şi goană după profit maxim, la o gândire de marketing bazată pe cumpătare în câştig şi personalizare a ofertei. Premisa de a atinge un obiectiv în afacerile de astăzi este ca fiecare companie să-şi propună un câştig cumpătat între ,, nici prea mult, nici prea puţin ”, cu o marjă a profitului în funcţie de raportul de aur (Φ =1,618…)  între între vânzări şi profit, altfel spus o valoare a ratei profitului prof itului cu o singură cifră şi NU cu două sau trei cifre, cum se întâmplă acum pe piaţa românească. Dacă o companie multinaţională a avut pe  întreaga piaţă, în anul 2010, o marjă de profit de 6%, pe piaţa din România a avut marja de profit de 60%, de 10 ori mai mare, şi aceasta în condiţii de recesiune economică. Turbulenţele înseamnă întotdeauna un plus de risc şi incertitudine. În loc să caute să-şi maximizeze câştigurilor, în condiţii de mare nesiguranţă, este necesar ca firmele să aibă măsură în toate, pentru a fi siguri că vor avea o durabilitate cât mai mare. Aşa cum subliniau cunoscuţii specialişti în marketing, Philip Kotler şi John Caslione [Kotler Ph.and Caslione J., 2009], durabilitatea este durata de timp în care compania îşi păstrează capacitatea de a-şi desfăşura activitatea şi de a rezista la încercări într-un mediu din ce în ce mai schimbător şi mai turbulent. Pentru  a exista un timp cât mai îndel îndelungat, ungat, comp compania ania trebui trebuiee să aibă toate cele trei trăsături: să fie robustă, să fie receptivă, să aibă o anumită rezilienţă. O companie este robustă dacă este capabilă să facă faţă la schimbări frecvente şi cu şocuri. Este receptivă atunci când reacţionează rapid la schimbări. Rezilienţa este capacitatea unei companii de a-şi reveni la o stare iniţială bună, după un şoc aşa cum este criza economică mondială. Desigur, se poate spune că că phi-marketingul este în detrimentul scopului principal al existenţei unei companii, şi anume, un profit cât mai mare. Pe termen scurt poate este aşa, dar pe termen lung cumpătarea asigură calea de „a nu te întinde mai mult decât ţi-e plapuma”  şi a ajunge la entropia afacerii. Pentru companiile din România, în condiţiile unei concurenţe deosebite a companiile din Uniunea Europeană şi din lume, odată cu ruperea barierelor de intrare pe piaţa românească, a fi lider sau a fi challe cha llenger nger este un ţel greu de ati atins. ns. Răm Rămân ân cel celelal elalte te două tipuri de strateg strategiiii de abor abordat dat:: stra strateg tegia ia urmăritorului sau strategia jucătorului de nişă. De aceea, se propune o nouă abordar abordaree a strateg strategiei iei urmăritorul urmăritorului ui care, într-un mediu de afaceri atât de schimbător, nu mai poate fi una de imitare.  În afaceri, valoarea este dată de creativitate şi originalitate, aceste două calităţi reprezintă baza diferenţierii competitive. De aceea, este nevoie de a înlocui strategia urmăritorului cu strategia „ jucătorului  de şah” prin care, asemenea asemenea mutărilor din jocul de şah, compani companiaa anticipeaz anticipează, ă, creează şi reacţionează reacţionează eficient la schimbările continue ale mediului. Prin str urmăre ăreşte şte rea realiz lizarea area une uneii sim simbioz biozee între între pri primatu matull strateg ategia ia „ju „jucăto cătorul rului ui de şah şah”” se urm cumpătării în afaceri şi personalizarea ofertei.  Astăzi, pe lângă beneficiul de bază şi serviciile complementare ale unui produs total, oamenii de oriunde din lume, indiferent de statutul lor social şi financiar, vor ceva în plus, un „bonus emoţional” atunci când cumpără ceva ce le place. Marketingul actual trebuie să aducă emoţiile şi starea pe care sportul şi activitatea de marketing sportiv le construieşte pe „ nesiguranţa rezultatului unei întreceri sportive ” [Beech and Chadwich, 2007]. Un sentiment şi o stare de emoţie care nu există la nici o altă activitate umană. Un bun marketer este cel care ştie să spună o poveste a „drumului nevăzut” al produsului de la idee la lansarea pe piaţă. Iar despre produsele ieşite din comun se vorbeşte mult şi mesajul se transmite rapid.

Marketingul începe întotdeauna înainte de lansarea unui produs pe piaţă. De aceea, regula de aur a „jucătorului de şah” în relaţiile cu clienţii este:  „Dacă te-ai pune în situaţia cumpărătorului, ai fi mulţumit de modul cum eşti tratat!?”.

15

 

Spre exemplu, criza economică a determinat şi o schimbare de comportament al consumatorilor din România privind prioritatea de satisfacere a nevoilor în piramida Maslow. Chiar dacă este satisfăcut un nivel, cum ar fi cel al nevoilor de bază (hrană, adăpost, îmbrăcăminte ş.a), consumatorii români nu mai trec la nivelul imediat superior, aşa cum era în perioada de creştere economică. Caută cumpărături cu rost pentru sănătate şi produse care oferă mai multă mulţumire şi plăcere. Mai mult, dacă un produs oferit unui consumator român reprezintă o tranzacţie şi un risc, experienţa trăită de el prin utilizarea produsului reprezintă un eveniment pentru acesta. Un client dezamăgit, odată ce-şi dă seama că a fost păcălit, împărtăşeşte şi cu alţii experienţa şi face mai multe „valuri” decât unul satisfăcut. Obiectivul companiei „jucător de şah” poate fi definit ca fiind: „ Să fie mereu înaintea liderului ”, ”, prin imaginaţie imagin aţie şi inovare. A realiza produs produsee unice şi a veni cu o ofertă altfel decât ceilal ceilalţiţi - chiar dacă nu eşti lider prin cota de piaţă - este calea de a fi mereu înaintea celorlalţi competitori. Totul este de a crea condiţiile care să facă din schimbare un mod natural de activitate, în labirintul de turbulenţă economică.

1.7.Concluzii şi tendinţe Criza a redesenat consumul şi de aceea, în lumea afacerilor, este nevoie de o nouă abordare a conceptului de marketing pentru perioada de revenire din recesiunea economică. Pe baza datelor culese de autor pe piaţa din România, se desprind următoarele concluzii şi tendinţe: O primă concluzie este aceea că  este nevoie de un altfel de marketing. Un  „phi-marketing”  de cumpătare în câştig şi conştientizare în consum, în care cele 4 componentele „hard” (produs, preţ, plasare, promovare) vor fi însufleţite de 4 componente „soft” : customizare, conştientizare, cumpătare şi comunicare. A doua concluzie este aceea că nu trebuie să-l mai manipulăm pe client, ci să-l conştientizăm ce pierde dacă nu cumpără produsul dorit de la o firmă. Astăzi clienţii nu cumpără ce au nevoie, cumpără ce vor şi nu le pasă de companie şi produsele sale. O ultimă concluzie este aceea că prin phi-marketing se trece de la primatul clientului la primatul conştientizării clientului şi al cumpătării în afaceri. Este o trecere pe un alt nivel calitativ şi neconvenţional al practici de marketing în care strategia „jucătorului de şah” ppermite ermite companiilor nonlider să fie reziliente reziliente în punctele de inflexiune ale labirintului unei noi economii plină de turbulenţe şi neprevăzut. Una din tendinţele identificate în comportamentul consumatorului este aceea că, astăzi, pe lângă beneficiul de bază şi serviciile complementare ale unui produs total, oamenii de oriunde din lume, indiferent de statutul lor social şi financiar, vor ceva în plus, un „bonus emoţional” atunci când cumpără ceva ce le place. Un bun marketer este cel care ştie să spună o povest povestee a „drumul „drumului ui nevăzut” al produsulu produsuluii de la idee la lansarea pe piaţă şi creează o stare de emoţie şi mulţumire. Iar despre produsele ieşite din comun se vorbeşte mult şi se împărtăşesc experienţe de neuitat.

TEMA NR. 3 FUNDAMENTELE MARKETINGULUI ONLINE CAPITOLUL 2 Marketingul online  „Oamenii trăiesc de atâta timp fără să fi avut informaţii la îndemână, încât nici măcar nu-şi dau seama ce pierd” 

16

 

(Bill Gates, Bucureşti, februarie 2007) 2.1. Tehnologii Tehnologii noi, un marketing no nouu Dezvoltarea Internetului a făcut posibile modificările în mediul afacerilor care, astăzi, nu mai sunt  îngrădite de barierele de timp şi spaţiu, Internetul nu reprezintă doar o nouă tehnologie. El deschide, de asemenea, o cale complet nouă marketingului pentru produse şi servicii. De aceea, secretul reuşitei pe Internet este de a înţelege diferenţele dintre marketingul online şi practica tradiţională a marketingului. Evaluând aceste diferenţe, se poate începe o nouă gândire din perspectiva marketingului direct. Totuşi, rămâne încă un grad mare de incertitudine în ceea ce priveşte modul exact de utilizare a Internetului ca „instrument de marketing”. Noul marketing online, specific acestui început de mileniu, este o consecinţă firească a revoluţiei digitale, iar afacerile online se desfăşoară sub impactul noilor tehnologii de prelucrare a informaţiilor şi de comunicare.  În definiţia e-marketingului este necesar să se ţină seama de conceptul clasic de marketing şi-n acelaşi timp să se prezinte „modernul” noului mod de comunicare cu clienţii. Se poate defini marketingul online ca fiind  „noul concept de marketing prin care, cu ajutorul  serviciilor Internet (web, e-mail, e-chat şi e-com ), se identifică nevoile nevoile şi dorinţele mereu schimbătoare ale clienţilor şi se urmăreşte satisfacerea lor la un nivel aşteptat prin: dezvoltarea unor afaceri profitabile, 7

ruperea barierelor de timp şi spaţiu, cumpătare şi conştientizare, comunicarea interactivă şi personalizare. ”  

Definiţia propusă poate constitui un punct de plecare în identificarea particularităţilor activităţii de emarketing: ruperea barierelor de timp şi spaţiu, comunicare interactivă şi personalizarea mesajului.

2.2. Principiile marketingului online Marketingul online poate fi, astăzi, o investiţie bună pentru dezvoltarea afacerilor. Astfel, marketingul online oferă clientului posibilitatea de a alege acel produs care îl caracterizează cel mai bine, iar unei firme posibilitatea de a cunoaşte preferinţele potenţialilor cumpărători şi de a promova noi produse. Mai mult, dezvo dezvoltarea ltarea comerţulu comerţuluii electr electronic onic a permis o impleme implementare ntare rapidă a tehnici tehnicilor lor comerciale practicate pentru produsele reale. Desigur, acestea au fost modificate după cerinţele utilizatorilor de Internet.  În timpul acestei implementări a tehnicilor comerciale, principiile marketingului au suferit o serie de modificări în vederea adaptării la structura Internetului.  Încă de la început, s-au exprimat e xprimat păreri pro şi contra aasupra supra principiilor marketingului electronic şi a introducerii strategiilor de marketing pe site-urile web. Specia Spe cialiş liştii tii în mark marketin etingg au con consid sidera eratt ace aceast astăă nou nouăă tendinţ tendinţăă ca o ade adevăr vărată ată revol revoluţi uţie, e, iar  rezultatele nu au întârziat să apară şi argumentează prin următoarele principii:

1. Punctul de plecare îl reprezintă diferenţele evidente între cele două sisteme de marketing. Astfel,  în timp ce strategia tradiţională de marketing se desfăşoară asupra firmei şi a produselor  promovate de aceasta, mar market keting ingul ul onl online ine se des desfăşo făşoară ară pe  site-u site-ull web pri printrntr-un un mix al act activi ivităţi tăţilor lor spe specif cifice ice,, de la comunicare online prin e-mail la socializare prin reţelele Facebook, Twinter, hi5, ş.a.

7

 

Gh. Popovici, Faţa nevăzută a tehnologiei informaţiei, [180], 2003, pag.2. 17

 

2. S-au rupt barierele de timp şi spaţiu, iar tranzacţiile se pot desfăşura în orice colţ al lumii, indiferent de distanţă sau de legea aplicată, totul doar printr-un simplu clic.

3. În marketi marketingului ngului tradi tradiţional, ţional, clientul trebuie să ia cunoştinţă cu produsul care urmează să-l cumpere. Aceasta însemna promovarea beneficiilor produsului prin toate mijloacele tradiţionale de informare cunoscute. În marketingul online, se observă păstrarea în mare parte a acestei idei, cu deosebirea că produsului i se face „publicitate online” .

4. O altă deosebire reiese din faptul că, în marketingul tradiţional, potenţialul cumpărător  vede produsul la faţa locului, putând aprecia singur dacă acesta corespunde nevoilor sale, spre deosebire de internaut (utilizator) care îl observă doar pe ecranul monitorului. În acest mod, p rezen rezentării tării fizice reale a produsului i-a luat locul imaginea virtuală de pe monitor unde utilizatorul poate vedea anumite caracteristici ale produsului. distincţia între marketi marketingul ngul direct şi simpl simplaa public publicitate. itate. 5. Practica de e-marketing a făcut totodată distincţia Deşi tehnicile de publicitate şi cele de marketing direct sunt destul de apropiate ca mod de a aduce la cunoştinţa publicului un anumit produs sau serviciu, personalizarea le diferenţiază.. Publicitatea tradiţională este definită ca formă de comunicare în masă, adresată unui grup mai mult sau mai puţin compact de persoane, fără posibilitatea de a distinge persoana.  În schimb, marketingul direct presupune adresarea către o anumită persoană sau un grup de persoane bine determinate. Produsul este creat după anumite caracteristici ale unei anumite persoane. Personaliza Perso nalizarea rea este unul din noile principii ale marketin marketingului gului direct direct,, în sensul că se adreseaz adreseazăă excluziv utilizatorului.

2.3.Particularităţile marketingului online Faţă de marketingul tradiţional, marketingul online are câteva caracteristici specifice. De aceea a apărut necesitatea de a realiza o prezentare sintetică a particularităţilor e-marketingului:

1. Interactivitate Marketingul online îşi are desigur „rădăcinile” în marketingul tradiţional, dar se diferenţiază din ce în ce mai mult datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicarea are loc în două direcţii şi nu doar în una, ca la marketingul tradiţional. Deşi Internetul este văzut deseori ca un mediu impersonal, el permite firmelor să se apropie de clienţi mai mult ca niciodată. niciod ată. Pe Net, utiliz utilizatorii atorii vorbesc deschis şi îşi pot comunica păreril părerilee lor despre o ofertă, prin e-mail, forum de discuţii, blog şi prin reţele de socializare.

2. Extragere în defavoarea introducerii Internetul este un mediu mai degrabă de tip „extragere Internetul „extragere”” decât de tip „introducer „introducere”.Asta e”.Asta înseam înseamnă nă că utilizatorii Internetului atrag în direcţia lor informaţia dorită. Nu are nici un rost să se facă promovarea unor  produse de care utilizatorii nu doresc să audă. Iată de ce „spamming-ul” (faptul de a transmite e-mail-uri nesolicitate) este considerat o eroare de vârf în marketingul online

3. Informare rapidă 18

 

Informaţia pe Net se propagă de 10 ori mai repede decât viteza obişnuită de lucru. Utilizatorii vizitează adesea acelaşi site web de mai multe ori pe zi. De aceea, este necesar să se facă eforturi pentru a se asigura ca fiecare pagină web să aibă un conţinut original şi actualizat. În marketingul tradiţional, cuvântul transmis de publicitate prin viu grai (fie el bun sau rău !) necesită timp pentru a-l construi. Pe Internet, cuvântul web-ului se propagă aproape instantaneu de-a lungul pieţelor.

4. Polarizarea pieţei Internetul are tendinţa de a polari Internetul polariza za piaţa. În anii 90 se credea că marketingul de nişă era mult mai potrivit pentru Internet decât marketingul pentru toată lumea. Prin ruperea barierelor de timp şi spaţiu, astăzi, Internetul Intern etul a apropia apropiatt lumea, dar a mărit semnific semnificativ ativ contururile contururile pieţei, iar utili utilizatori zatoriii – în calitate de clienţi – pot încheia tranzacţii din casele sau birourile lor, la orice oră din zi sau din noapte.

5. Creşterea concurenţei Nu contează cât de „specializată” este firma pe anumite activităţi online. Există şanse ca şi alţii să se ocupe cu activităţi similare. De aceea, trebuie adăugată valoare website-ului firmei şi produselor oferite prin care să-se diferenţieze faţă de concurenţă. Să fie inovativi şi mereu altfel.

2.4. Noi tendinţe în teoria şi practica de marketing online Noua economie bazată pe tehnolo tehnologia gia informaţiei şi comunicări comunicăriii a creat premisele premisele unor noi tendinţ tendinţee şi-n marketingul online, şi anume: 1. De la marketing de tip „facem şi vindem ce se cere” la marketingul de tip „intuim ce se caută şi  realizăm experienţe şi emoţii”.

Este nevoie de a transforma nevoile mereu schimbătoare ale cumpărătorilor în ocazii profitabile prin marketingul cu baze de date. 2. De la concentrare concentrare pentru pentru atragerea atragerea de noi noi clienţi clienţi la concentrare concentrare pentru pentru păstrarea păstrarea clienţilor clienţilor..

 Înainte de a căuta alţi clienţi, este nevoie de a păstra actualii clienţi prin trecerea de la marketingul tranzacţional la marketingul relaţional. 3. De la urmărirea urmărirea cotei cotei de piaţă piaţă la urmărir urmărirea ea gradului gradului de satisfacţ satisfacţie ie a clienţil clienţilor. or.

Calea cea mai bună de creştere a cotei de piaţă este încântarea clienţilor prin ofertele lansate. 4. De la monol monolog og la di dialo alog g în comunic comunicarea area cu cu cli clienţi enţii. i.  

Pentru relaţii mult mai strânse şi durabile cu clienţii, este nevoie de marketing interactiv.

5. De la marke marketin ting g de masă masă la market marketing ing perso personal naliz izat; at;

Fiecare cumpărător doreşte să beneficieze de o ofertă unică.

6. De la mark marketi etingu ngull co conc ncen entra tratt pe prod produse use pr profi ofita tabi bile le la mark market eting ingul ul co conce ncentr ntrat at pe cl clie ienţ nţi  i   profitabili.

Fir Firmele mele vor tre trece ce de la con concen centrar trarea ea pe pro produs dusele ele pro profit fitabil abilee la con concen centra trarea rea pe clienţi clienţiii profitabili. 7. De la a ave avea a active active lla a a cre crea a şi de dezv zvolta olta un brand  brand 

Tot mai mult firme caută să deţină produse sub „umbrela” unui brand propriu. 19

 

8. De la marke marketin ting g monocana monocanall la marketi marketing ng multic multicanal anal;;

Firmele nu se mai pot baza pe un singur canal de comunicare (de exemplu, televiziunea), ci preferă o campanie de promovare prin mai multe canale de la cele tradiţionale (TV, radio, presă) la cele neconvenţionale, aşa cum este Internetul. 9. De la un marketi marketing ng orientat orientat către către un singur singur P la un marketi marketing ng modern modern integra integrat, t, baz bazat at pe cei 4P  (prod (pr odus us,, preţ preţ,, plasa plasare re şi comuni comunicar care) e) de tip tip „h „hard ard”” şi ce ceii 4C (c (cus usto tomi miza zare, re, cu cump mpăt ătare are,, conştientizare şi comunicare) de tip „soft”.

Este nevoie de o armonizare între toate cele 8 activităţi activităţi principale ale mix-ului de e-marketing. 10. De la operare în spaţiul fizic la prezenţa în ciberspaţiu (spaţiu virtual);

Se trece tot mai mult de la marketingul tradiţional la marketingul online în care se urmăreşte pe lângă ruperea barierelor de spaţiu şi timp şi atenuarea barierelor de limbă şi cultură.

2.5. Instrumentele marketingului online   Website-ul este în centrul activităţii de marketing online. Cu toate acestea, este important să se conştientizeze că nu reprezintă singura modalitate prin care pot fi aplicate aplicate strategiile de e-marketing. Pe lângă website, specialiştii în marketing online mai au la dispoziţie următoarele instrumente: 1. E-mail-ul. E-mail-ul a fost prima aplicaţie a Internetului şi este încă larg folosită. Serviciul poate fi utilizat în marketing direct. De asemenea, se poate folosi şi în comunicarea bilaterală cu publicul ţintă. 2. Newslettere. Buletinele de ştiri electronice trebuie avute în vedere atunci când se aplică strategia de marketing online. Ele se pot dovedi o cale pentru păstrarea unei relaţii active pe termen lung. 3. Forumurile de discuţii. Grupur Grupurile ile de discuţi discuţiii sunt parte int integrantă egrantă a mix-ul mix-ului ui de marketi marketing ng online. Ele pun la dispoziţie informaţii pentru cercetare a utilizatorilor-ţintă. Mai mult, este important să se monitorizeze aceste grupuri pentru a preveni difuzarea unor informaţii eronate despre firmă şi produsele ei. 4. E-com-ul. Serviciul Internet de cumpărături online prin magazinele virtuale. 5. Reţelele de socializare. Jurnalul electronic şi reţelele de socializare Facebook, Twinter sunt cele mai recente instrumente de comunicare. Reflectând la gama largă de instrumente de marketing online pe care o poate folosi o firmă, este util să se ia în considerare două motive principale pentru care oamenii aleg Internetul.  Acestea sunt: informaţia şi interactivitatea. Informaţia. Majoritatea oamenilor care utilizează Internetul caută informaţii relevante şi folositoare. Interactivitatea. Internetul este un mijloc interactiv folosit în principal pentru a comunica. Totuşi, nu este deloc simplu să se folosească. Utilizatorii Internetului pot face căutări comparative.

TEMA NR. 4 MARKETINGUL STRATEGIC ONLINE 2.6. Strategii de marketing online şi tactici de marketing online 20

 

Într-o lume a turbulenţelor, turbulenţelor, prov provocate ocate îndeos îndeosebi ebi de criza economi economică că de astăzi, în care nimeni nu poate fi sigur de nimic şi în care singurul lucru cert este instabilitatea, firmele pot avea succes în afaceri dacă ştiu să creeze şi să menţină un echilibru viabil între obiective, resurse, aptitudini şi posibilităţi.  Aceasta presupune realizarea re alizarea unei pplanificări lanificări inteligente de tip S.O.S. (situaţie –obiective –strategie)  în activitatea de marketing online şi presupune anumite răspunsuri la următoarele întrebări: 

Ce se doreşte să se realizeze ?



Cum să să se realizeze ?



Când să se realizeze ?



Cine va realiza realiza fiecare activitate a mixului de e-marketing ?



Cât este pregătită firma să cheltuiască ?

 În marketingul online, „conduita”  pe care o adoptă firma privind orientarea produselor şi / sau serviciilor servi ciilor sale către piaţa-ţ piaţa-ţintă intă online se face prin raport raportarea area permanentă la nevoile nevoile şi dorinţele clienţilor la cerinţele mediului şi la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă. Politica de marketing online se transpune în practică prin: •

strategia de marketing online

•

tacticile de marketing online.

şi 

Este dificil de a delimita în mod exact cele două componente ale planificării de e-marketing. Distincţia dintre “strategie” şi ”tactică” se face, în pri principal, ncipal, prin următoarele trăsături: 1. Strategia vizează relaţia dintre firmă şi piaţă (clienţi şi concurenţi !) într-un anumit mediu economic; tacticile vizează problemele vizează problemele din interiorul interiorul firmei privind componentele componentele hard (produs, preţ, plasare şi promovare) promovare) şi componentele soft (conştientizare, cumpătare, comunicare directă şi custo customizare) mizare) ale mixului de marketing, urmărindu-se prin “integrare” cea mai bună ofertă - ca o optimizare contextuală (locală) în funcţie de condiţiile de mediu; ), în timp ce tacticile se elaborează pentru 2. Strategia vizează o perioadă lungă de timp ( între 3 - 5 ani ! ), perioade scurte de timp de până la un an (câteva luni, săptămâni, zile ! ));;

3. Strategia este orientată spre perioade viitoare de “decizie”, în timp ce tacticile sunt “acţiuni ” concrete pentru prezent;

4. Problemele vizate de strategia firmei sunt mai puţin certe, în timp ce problemele privind tacticile firmei sunt mai sigure.

În activitatea de marketing online, relaţia dintre  politică (P), strategie (S) şi tactica (T) de marketing este de tipul: P

S

(2.1)

T

reprezintă intă “calea” pe care trebuie să o urmeze firma pentru Strategia de marketing  online reprez atingerea ţelului (scopului) propus prin politica de marketing. Ea este dată pe termen mediu de 1 la 3 ani sau pe termen lung de la 3 la 5 ani. Tacticile de marketing  online sunt “acţiunile” concrete ale firmei pentru realizarea obiectivelor  prevăzute prin politica de marketing şi se înfăptuiesc prin programe de marketing pe un termen scurt de până la un an. 21

 

 În figura 2.1 se prezintă sugestiv modelul de planificare strategică.

Analiza a pieţei ţintă

  Analiza SWOT în raport cu a micromediului firmei

Analiza STEP a factorilor de macromediului macromediul ui firmei

 

 

Analiza BCG a portofoliului de produse/servici

STABILIREA OBIECTIVELOR FIRMEI

ALEGERA STRATEGIILOR FIRMEI

MODELUL KOTLER

MODELUL DRUCKER

 

MODELUL PORTER

  STABILIREA TACTICILOR DE LUCRU Fig. 2.1. Algoritmul planificării strategice

Se poate vedea că elaborarea unui plan de afaceri se face în 3 paşi : 1.stabilirea situaţiei firmei la un moment de referinţă ( de exemplu, 2012 ) prin analiza diagnostic; 2.alegerea obiectivelor firmei pe un termen dat ( de exemplu, 3 ani ); 3.stabilirea strategiei şi acţiunilor ( tacticilor) firmei pe perioada prevăzută  pentru a se atinge obiectivele propuse.

 

 În primul pas se analizează situaţia firmei la un moment dat printr-o analiză diagnostic.

Pentru analiza punctel punctelor or tari şi slabe, a oportu oportunităţil nităţilor or şi obstac obstacolelor olelor întâl întâlnite nite de firmă de cele mai multe ori se aplică matricea SWOT ( figura 2.2 ) 22

 

S- Punctele tari STREGTHS O- Oportunităţi OPPORTUNITIES

W- Puncte slabe WEAKNESSES T- Obstacole THREATS

Fig. 2.2. Matri Matricea cea SW SWOT OT  În analiza situaţiei, primul lucru cu care trebuie început este identificarea punctelor tari. De cele mai multe ori, managerii încep cu punctele slabe, ceea ce  întotdeauna e mai greu şi mai costisitor ca dintr-un punct slab să se multe firme din România, dacă şi-ar cunoaşte punctele tari, ar fi mult mai  Analiza STEP este un mod eficie eficient nt de a privi macrome macromediul diul

este o greşeală pentru că facă un punct tare. Foarte performante. în care firma îşi desfăş desfăşoară oară

activitatea. Macromed activitatea. Macromediul iul reprez reprezintă intă ansambl ansambluu factori factorilor lor necont necontrolaţi rolaţi de către firmă şi care formeaz formeazăă climatul de lucru, aşa cum se arată în matricea din figura 2.3.  

S

T Factorii tehnologici şi naturali:

Factorii socio-culturali:

- utilizare calculator

- poluare

- religie - tradiţii - educaţie - valori morale   E Factorii economici :

- Internet - dotări moderne   P Factorii politici :

- penurie de materii - schimbări de climă

- ciclu având declin - criza economică - puterea de cumpărare - infrastructura

-

- limbă

- obiceiuri

politică fiscală şi monetară politică de credite stimularea investiţilor  legislaţia UE

 

Fig.2.3. Matricea STEP În pasul al doilea, se stabilesc obiectivele firmei . Obiectivele firmei constituie de fapt ,, destinaţia ”, strategia este ,, ruta ”, iar tacticile sunt ,, autovehiculele ” pentru a ajunge la destinaţie, urmând calea aleasă. La stabilirea obiectivelor pe o perioadă dată, se va urmării ca acestea să fie SMART (inteligente)  – adică specifici, măsurabili, accesibili, realişti şi planificabili temporal: 

Specifici. Când se planifică afacerea şi activitatea de marketing online trebuie ca totul să fie cât mai exact posibil. Un obiectiv vag precum „să satisfac necesităţile clientei mele online” este nefolositor. nefolositor. Pent Pentru ru a-l transforma într-u într-unn obiectiv concret concret trebuie să se definească în acest context „clientela”, „necesităţile” şi „satisfacerea”.



Măsurabili. Internetul este un mediu cu „auto-documentare”. Aceasta oferă posibilitatea specialistului în e-marketing de a monitoriza şi de a urmări rezultatele într-o măsură mai mare ca oricând. 23

 



Accesibili. Nu prea are sens să se propună obiective imposibil de realizat. Numai având răbdare şi prin cumpătare se va înţelege piaţa şi se poate distinge între ce este accesibil şi de nu.



Realişti. Pentru a se atinge obiectivele trebuie să fie mult realism în privinţa posibilităţilor  firmei. Trebuie luate în considerare aspecte ca bugetul, forţa de lucru şi experienţa în domeniul Internetului.



Temporali. Succesul activităţii de marketing electronic ddepinde, epinde, în mod fundamental, decât de bine este recepţionat de către publicul online. Aceasta nu este întotdeauna uşor. De fapt,

 în câteva situaţii obiectivele firmei par să fie diametral opuse faţă de cele ale clientelei. Spre exemplificare, principalul obiectiv al firmei poate să fie „să câştige câştige x bani”. Pe de altă parte, obiectivul caracteristic al clientelei este „să economisesc bani”. Premisa de a atinge un oobiectiv biectiv în afa afacerile cerile online este ca managerul firmei să-şi propună un câştig cumpătat între ,, nici prea mult, nici prea puţin ”, cu o marjă a profitului în jurul numărului de aur  (φ=6.218), altfel spus o valoare cu o singură cifră şi NU cu două sau trei cifre, cum se întâmplă acum pe piaţa românească.  În pasul al treilea, în funcţie de situaţia existentă şi obiectivele propuse, firma poate urma mai multe căi de urmat, aşa cum se arată îînn modelul grafic din figura 2.4. obiective

2012  

2013

2014

2015

timp

Fig.2.4. Modelul de planificare pe termen mediu

Teoretic, calea 1 este cea mai sigură printr-o evoluţie liniară, care înseamnă a urmări pentru fiecare an ,, un pic mai bine ” decât în anul precedent. O altă cale 2 este cea de creştere lentă în primii doi ani şi apoi una explozivă în ultimul an. Există însă riscul mare de a nu atinge obiectivele propuse dacă acţiunile concrete ale firmei nu sunt bine organizate şi coordonate. Calea 3 este cea de creştere rapidă în primii doi ani şi una mai lentă în ultimul an. Practic însă, evoluţia în timp a firmei, este după o cale ondulatorie (4) de la un an la aaltul ltul  într-un histerezis dat de ccondiţiile ondiţiile de turbulenţă de la un moment dat. După fiecare an se face o evaluare a activităţii pentru a identifica performanţele şi a face corijările necesare la fiecare nivel (de exemplu, valorile a,b,c,d din anul 2014 ). 24

 

Nici o afacere nu se derulează în vid. De aceea, într-o lume în care competiţia este cuvântul de ordine, diferenţierea între firme sau între produse este elementul esenţial pentru a supravieţui pe piaţă. Există o infinitate de strategii de marketing şi nu se poate da o reţetă sigură de succes pentru o firmă. Dintre modelele propuse în literatura de specialitate, se remarcă cel al cunoscutului specialist în managementul marketingului Philip Kotler, care a luat în calcul poziţia concurenţială a firmei pe piaţă şi a propus, pe care l-am adaptat la nevoia de un altfel de marketing strategic online: strategia liderului, strategia challengerului (rivalului principal), a jucătorului de nişă şi a jucătorului de şah.

Liderul este firma care are cota de piaţă cea mai mare pe o piaţă de referinţă. Obiectivul ei este: „Să fie mereu lider ”. ”. Strategiile liderului sunt desigur de apărare a poziţiei pe care o deţine.

Challengerul este firma care are o cotă de piaţă apropiată de cea a liderului. Fiind concurentul principal, ea are ca obiectiv: „Să devină lider ”. ”. Strategiile firmei challenger sunt de atac asupra liderului.

Jucătorul de nişă este firma care s-a specializat pe o „nişă”, adică pe o piaţă anume care corespunde cel mai bine produsului oferit şi concurenţa încă nu a pătruns. Obiectivul este: „ Să fie altfel  decât liderul ”, ”, iar strategia este de specializare pe nişă pentru „ a lua smântâna” şi de ocolire a liderului. În momentul în care pătrunde concurenţa, jucătorul de nişă pleacă de pe piaţă şi caută o nouă piaţă virgină, pe care nu a pătruns încă cineva.

Jucătorul de şah este firma care, asemenea mutărilor din jocul de şah, descoperă cu cel puţin un pas înainte nevoile şi dorinţele din mintea clienţilor şi, prin inovare, transformă visele imposibile în unele posibile şi dau produselor şi / sau serviciilor sale o valoar valoare e adăugată adăugată prin conştientizare, customizare (personalizare), comunicare interactivă şi cumpătare în câştig.  Obiectivul firmei „jucător de şah” este: „ Să fie mereu înaintea liderului ”, ”, prin imaginaţie şi inovare. A realiza produse unice şi a veni cu o ofertă altfel decât ceilalţi - chiar dacă nu eşti lider prin cota de piaţă este calea de a fi mereu înaintea celorlalţi competitori. Este nevoie de emoţie, o stare de bucurie pentru produsul cumpărat şi o experienţă unică prin care consumatorii ar dori să treacă.  În marketingul strategic online, totul este de a crea condiţiile care să facă din schimbare un mod natural de activitate, o mutare bună în strategia firmei, în labirintul de conflicte umane dintre cele mai diverse şi neprevăzute. Transformarea imaginaţiei în idei utile necesită însă stăruinţă, pentru a realiza şi acel 2% dintr-o activitate şi să nu se rămână doar la 98%, aşa cum ni se reproşează mereu nouă românilor de către investitorii străini. Orice strategie managerială poate fi evaluată atât din punctul de vedere al succesului în ceea ce priveşte prive şte obiective obiectivele le imediate, cât şi din cel al schimb schimbării ării pe termen lung. Atunci când strateg strategia ia unei firme şi acţiunile sunt încununate de succes în prezent, dar îi subminează capacitatea pe termen lung se spune metaforic că: „S-a câştigat bătălia, dar s-a pierdut războiul ” sau „Clădirile firmei sunt, dar oamenii nu mai  există” (cazul celor care pleacă să lucreze în străinătate !). De aceea, este nevoie de o analiză a mediul mediului ui de afaceri din Români Româniaa după Modelul Port Porter  er  (fig.2.5.),   luând în seamă nu numai 5 forţe, ci 12 factori de competitivitate, măsuraţi pe o scală de la 1 (cel mai slab) la 7 (cel mai puternic) şi grupaţi pe 3 categorii: factori de bază(4),factori de eficienţă(6) şi factori de inovare(2).

25

 

Factori de bază

Instituţii Infrastructură Stabil bilitat atee macroeco economi omică Sănă Să năta tate te şi ed educ ucaţ aţiie pri prima mară ră

Factori de eficienţă

Educa Educaţiţiee su super perio ioar arăă şi ttra rain inin ingg Eficienţa pieţei bunurilor Eficienţa pieţei muncii Sofifisstitica So care reaa pi pieeţe ţeii fifina nanc ncia iare re  Asimilare tehnologie Mărimea pieţei

Factori de inovare Sofisticarea afacerilor

Scor România

3,7 2,7 4,6 5, 5,55

4, 4,33 4,2 4,3 4, 4,44 3,8 4,5 3,8 3,1

Inovare

Fig. 2.5 Modelul Porter de analiză a mediului de afaceri din România Sursa: Forumul Economic Mondial, Raportul Global al Competitivitatii 2009-2010 ) ( Sursa:

 Analiza performanţei României se face faţă de media UE pentru cei 12 indicatori care definesc laturile diamantului lui Porter, iar interpretarea este dată astfel: •

Factorul este un avantaj sau dezavantaj dacă scorul României este mai mare / mai mic decât media UE;

•

Intensitatea acestui avantaj sau dezavantaj este în limite normale dacă diferenţa dintre scorul României şi media UE se încadrează în abaterea standard şi este o intensitate mare (puternică) dacă diferenţa dată este mai mare decât abaterea standard.

TEMA NR. 5 PIAŢA ONLINE CAPITOLUL 3 Marketingul operaţional online 3.1. Trăsăturile Trăsăturile pieţei online 26

 

Identificarea pieţei online este prima temă importantă de rezolvat de specialistul de marketing.  În marketingul tradiţional, piaţa reprezintă grupul de oameni care au aceleaşi nevoi  sau dorinţe, sunt dispuşi  şi au  posibilitatea financiară de a cumpăra un produs produs pentru sa satisfac tisfacerea erea acel acelei ei nevoi sau dorinţe. La origine, termenul de  piaţă însemna locul (de pildă, piaţa de produse agricole !) în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri de consum.. Economiştii  folosesc acest termen pentru a desemna un grup de cumpărători şi vânzători  care efectuează schimburi (tranzacţii ) cu anumite produse. Marketerii  (specia specialişti liştiii în marketing  marketing ) fac to totuş tuşii o di dist stin incţi cţie: e: ei pr priv ivesc esc vânz vânzăto ători riii ca al alcă cătui tuind nd “industria”, iar cumpărătorii ca formând “ piaţa  piaţa” (figura 3.1.). Mesaje

INDUSTRIA (grup de vânzători)

Produse Bani

PIAŢA (grup de cumpărători)

Informaţii Fig. 3.1.

Legăturaa din Legătur dintre tre cump cumpără ărător tor şi vân vânzăt zător or pe pia piaţa ţa tra tradiţ diţion ională ală se rea realiz lizează ează pri prinn pat patru ru flu fluxur xuri:i: vânzătorii trimit pieţei produse, servicii şi mesaje, primind în schimb bani şi informaţii. Săgeţile interioare desemnează schimbul de bani contra produse, iar cele exterioare arată schimbul de informaţii. Piaţa online se particularizează prin următoarele trăsături: 

Estee o piaţ Est piaţăă de „ex „extra trager gere”. e”. În comerţul online nu se mişcă nimeni ca în comerţul tradiţional. Utilizatorii trebuie să facă efortul de a „extrage” site-ul firmei din multitudinea site-urilor care găzduiesc magazinele virtuale, dacă vor să vadă ce produse se oferă.  Aceasta înseamnă că site-ul firmei trebuie să se orienteze către necesităţile sau cerinţele specifice cyber-consumatorului. Şi aceasta într-o măsură mai mare decât de a avea un magazin pe o stradă principală.



Lipsa sa oricăr oricăror or con constr strânge ângeriri geo geogra grafic ficee duc ducee la gru grupare pareaa Este încă o piaţă de nişă. Lip oamenilor pe Internet în funcţie de aria de interes. De exemplu, utilizatorii care doresc un anumit tip de turism pot vizita site-urile de turism. Ei se pot alătura grupurilor de discuţii legate exclusiv de turism şi totodată pot comenta experienţele trăite într-un loc vizitat. Cum este foarte dificil să se satis satisfacă facă gusturile tuturor cyber-consumatorilor, este mai eficient ca firmele să se concentreze asupra unor  nişe de piaţă clar definite.

27

 



Este o piaţă puternic concurenţială. Site-ul Web este accesibil oamenilor din orice colţ al planetei. Este posibi planetei. posibill ca firma să aibă o concurenţă mai mare onl online ine decât în lumea reală. De aceea, o cunoaştere clară a publicului-ţintă o va ajuta să-şi diferenţieze activitatea online de cea a concurenţei concurenţei.. Se rup barielel barielelee de timp şi spaţiu, însă diferenţel diferenţelee cultur culturale ale rămân şi ele trebuie cunoscute.

Dacă fir Dacă firma ma va dor dorii ca ac acţiu ţiunea nea de mar market keting ing on onlin linee să ajungă ajungă la ccât ât mai m mult ultee gru grupuri puri bbine ine determinate, publicul ţintă trebuie definit cât mai clar posibil . De aceea, aceea, piaţa pot potenţial enţialăă ar trebui se  împartă în cât mai multe „microsegmente” de piaţă. Odată ce s-a făcut această ssegmentare, egmentare, sunt două opţiuni: 

se poate decide să se satisfacă simultan preferinţele întregului public ţintă.



se poate acorda prioritate celor mai importante segmente de public.

Specialiştii în marketing online pot satisface simultan preferinţele diferitelor segmente de public printr-o serie de tactici de marketing online: 

Paginii web pe segm Pagin segmente ente de uutilizat tilizatori ori. Este posibil să se ia în considerare diferitele grupuri ţintă ţintă prin diviz divizarea area site-ul site-ului ui în arii de interes în func funcţie ţie de fiecare gru grup. p. Fiecare pagină secundară de interes poate fi identificată cu exactitate chiar de pe pagina principală.



Comunicare interactive prin reţelele de socializare. Pentru a mulţumi publicul ţintă nu este suficient doar a trimite mesaje prin e-amil, ci şi discuţii interactive online pe una sau mai multe reţele de socializare.



Opţiuni pentru limbi diferite. Dacă se ţinteşte un public din ţări diferite, trebuie să se

permită fiecărui grup opţiunea pentru diferite limbi pentru a găsi informaţiile în limba dorită.. De asemenea, trebuie să se ia în vedere chiar şi un convertor valutar. Un alt aspect care trebuie luat în seamă este faptul că, pe Internet, vizitatorii nu sunt în mod automat şi cumpărători. Este important ca, atunci când se proiectează un site web, să se aibă în vedere şi utilizatorii din afara publicului ţintă cel mai apropiat. Aceştia vor fi interesaţi, din diferite motive, de ceea ce se prezintă pe site-ul firmei. Odată ce site-ul a fost plasat pe Web, orice persoană interesată poate să-l viziteze.

3.2. Comportamentul Comportamentul cyber –con –consumatorul sumatorul Se afirmă că Internetul este încă marcat de originea sa de reţea ştiinţifică, fiind utilizat cu precădere de studenţi, elevi, tineri funcţionari, celibatari sau nu, cu venituri peste medie, cu educaţie superioară şi care locuiesc mai ales în mediul urban, altfel spus, de o categorie de utilizatori care nu este o clientelă fidelă prin prisma marketingului tradiţional. Dar, odată cu lărgirea posibilităţilor de accesare a Internetului, la serviciu, în şcoli şi, mai ales, la domiciliu, afirmaţia desprinsă din sondaje nu-şi va găsi suport în realitate, ci dimpotrivă, cyber-consumatorul va fi greu de surprins într-un „portret”. Există însă o tipologie comportamentală specifică a potenţialilor vizitatori. Dupăă mod Dup modul ul de acc accesa esare re a Interne Internetulu tuluii există două tipu tipuriri de uti utiliz lizator atori.i. Pe de-o parte sunt utilizatorii ocazionali – amatori, cei care ştiu să folosească serviciile Internet, dar nu apelează regulat la ele şi, pe de altă parte, utilizatorii – profesionişti (pasionaţii), cei care se conectează zilnic la Internet.

28

 

De asemenea, după modul comportamental de navigare, s-au conturat trăsăturile a 3 tipuri de utilizatori: Primul, „hotărâtul”- este genul de navigator care „ştie ce vrea”, se conectează pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-l interesează la un moment dat.  Al doilea, „curiosul” sau „hoinarul”- navighează pentru plăcerea de a „ hoinări ” pe Internet. El trece de la un site la altul cu ajutorul legăturii de tip „ hipertext”. O căutare de câteva minute, la el va dura până la o oră.  Al treilea, „împătimitul”- es este te titipu pull de na navi viga gato torr „îns însetat etat de noutate noutate” şi de IT (Teh (Tehno nolo logi giaa Informaţiei). Inform aţiei). El vizitează îndeosebi site-ur site-urile ile cu multe noutăţi şi cât mai deoseb deosebite. ite. Dacă, totuşi, nu dispune dispune de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare cu ajutorul unui motor (Google, Yahoo, ş.a) care însă nu durează mult timp pentru că, la acest tip de utilizatori, timpul „pierdut” pe Internet este mereu comparat cu „mulţimea” de informaţii noi găsite. Trăsătura cea mai periculoasă a navigatorului de astăzi – din punct de vedere a marketingului online  – este tendinţa acestuia de a-şi exprima sus şi tare nemulţumirea în forumurile de discuţie pe bloguri sau în reţelele de socializare. Foarte exigent atunci când este vorba de prestarea de servicii online, navigatorul nu ezită să-şi exprime criticile atunci când este contrariat sau dezamăgit de oferta găsită.

3.3. Segmentare, targetare şi poziţionare în marketingul online

În activitatea de identificare a pieţei online, deciziile de management în activitatea de marketing se vor  lua în 3 stadii (etape) de lucru: 1. Segmentare 2. Ta Targ rget etar aree (ţi (ţint ntir ire) e) 3. Poziţiţioonar nare Segmentarea constă în împărţirea clienţilor potenţiali de pe o piaţă în grupuri distincte de cumpărători care au mai multe caracter caracteristici istici comun comunee şi, totoda totodată, tă, modele comune de cumpăr cumpărare. are. Este una din cele mai importante activităţi în marketingul operaţional care duce la o mai bună înţelegere a nevoilor şi dorinţelor  clienţilor, iar ca rezultat permite firmelor să dezvolte şi să implementeze programe de marketing mai bune. Procesul de segmentare presupune o cercetare extensivă de piaţă şi o colectare de date care sunt apoi gestionate într-o bază de date. Totodată, se realizează un profil detailat al grupurilor de clienţi în funcţie de beneficiile pe care le caută la un produs şi de importanţa acestor beneficii pentru clienţi. Există mai multe criterii de segmentare dintre care, pentru piaţa online, prezintă importanţă 4 categorii: •

Criterii comportamentale;

•

Criterii demografice;

•

Criterii pshiografice;

•

Criterii geografice.

De exempl exemplu, u, criteri criteriile ile comportamenta comportamentale le permit segment segmentarea area pieţei online în funcţi funcţiee de cum utilizator utilizatoriiii folosesc un produs sau un serviciu. Diferenţele se identifică la nivel de loialitate.

Targetarea (ţintirea) constă în evaluarea atractivităţii fiecărui segment de cumpărători în termeni de profit potenţial potenţial şi lu luarea area deciz deciziei iei manage manageriale riale priv privind ind care din segment segmentee vor forma piaţapiaţa-ţintă. ţintă. Pr Profesoru ofesorull

29

 

Kotler (1980) sugereaz Kotler sugereazăă trei criterii majore în evaluarea evaluarea atractivi atractivităţii tăţii segmentel segmentelor or de piaţă pentru a forma o piaţă ţintă: 1. mări mărimea mea şşii ra rata ta de cre creşte ştere re a uunui nui seg segment ment;; 2. atra atracti ctivit vitatea atea sstruc tructur turală ală a uunui nui ssegm egment; ent; 3. potriv potrivirea irea profilulu profiluluii segme segmentului ntului cu obi obiectiv ectivele ele şi resurs resursele ele fir firmei. mei.  Atât mărimea, cât şi rata de creştere a unui segment sunt indici importanţi în atractivitatea acestuia pentru că arată care va fi profitabilitatea în viitor a pieţei-ţintă. De exemplu, profilul unui consumator în vârstă ar putea indica necesitatea de a ţinti în viitor clienti mai tineri pentru produsele oferite online. Totodat Toto dată, ă, se ana analiz lizeaz eazăă put puterea erea de cum cumpăra părare re a pot potenţi enţiali alilor lor clienţ clienţii din dintr-u tr-unn seg segment ment.. Ana Analiz lizaa structurală dup modelul propus de Porter (1980) poate arăta că deşi un client este fan loial a unei mărci de produs şi aduce un venit stabil, puterea lui de cumpărare este mică pentru ceea ce-şi doreşte firma ca şi câştig. Deşi marketingul este fondat pe premisa că trebuie să se satisfacă nevoile şi dorinţele clienţilor prin oferirea unui produs sau a unui serviciu de care aceştia au nevoie, cazul este ideal. Piaţa online este tot mai mult puternic concurenţială, şi atunci, utilizatorii Internet caută, pe lângă preţuri mai mici faţă de ceilalţi concurenţi, concur enţi, noi şi noi facilită facilităţiţi pe care le oferă o firmă. În acest fel, potrivi potrivirea rea profilului segmen segmentului tului de piaţă cu obiectivele şi resursele firmei joacă un rol tot mai important.

Poziţionarea poate fi definită ca imaginea atribuită unui produs de către producător, în raport cu cea percepută de un grup de cumpărători care formează piaţa ţintă.  Altfel spus,  poziţionarea unui produs sau serviciu nu se referă ce se face cu produsul sau serviciul respectiv, ci la ceea ce se reuşeşte să se creeze în mintea cumpărătorului. Dezvoltarea unei poziţionări competitive pentru produsele sau serviciile oferite online este esenţială dacă se doreşte dezvoltarea unui mix de marketing online potrivit care să-i încânte pe clienţi. Odată ce firma şi-a selectat segmentul de piaţă sau piaţa ţintă pe care doreşte să se axeze, ea trebuie să creeze o poziţionare clară în mintea cumpărătorilor şi, totodată, să-şi diferenţieze oferta sa de cea a concurenţilor  care ţintesc acelaşi segment. Diferenţierea competitivă se poate face prin includerea atât a unor beneficii de bază, cât şi a unor facilităţi suplimentare asigurate la produsele sau serviciile oferite.  În final, mesajul mesaju l privind poziţionarea trebuie să fie f ie comunicat în mod regulat şi consistent către piaţa ţintă, nu dor prin strategia de comunicare ci prin toate componentele mixului de marketing. Desigur, în anumite momente ale ciclului de viaţă a produsului, scăderea vânzărilor poate indica că poziţionarea nu mai vine în întâmpinarea clienţilor. În cazul acesta este nevoie de o nouă poziţionare în loc de întărirea poziţionării curente car nu ar duce decât la accelerarea pierderilor.

TEMA NR. 6 CERCETAREA PIEŢEI ONLINE 3.3. Cercetarea online şi calitatea informaţiei 30

 

Cercetarea este fundamentul pe care trebuie să se clădească întreaga activitate de marketing online. Cercetarea online se referă la cercetarea realizată prin intermediul Internetului. Pentru un specialist  în marketing online motivele efectuării cercetării pe Internet sunt duble.  În primul rând, în scop de analiză, pentru  a se identifica identifica tendinţel tendinţelee şi turbulenţe turbulenţele le care pot afecta dezvoltarea afacerii online. Internetul este înainte de toate o sursă de informaţii. El oferă posibilitatea să se caute informaţii despre un anumit produs sau serviciu din toată lumea. Totodată, se asigură o mai bună cunoaş cun oaşter teree a act activi ivităţi tăţilor lor des desfăş făşura urate te şi o est estima imare re a păr păreri erilor lor cum cumpără părător torilo ilor-ţi r-ţintă ntă.. Mai mul mult, t, dat datori orită tă tehnologiei motoarelor de căutare, informaţiile relevante pot fi găsite foarte repede.  În al doilea rând, Internetul este o modalitate de sinteză a datelor. Una din căile de utilizare a Internetului constă în găsirea informaţiilor sintetizate pentru alte scopuri. Cercetătorii denumesc aceasta cercetare secundară. Acest tip de cercetare este esenţial pentru orice campanie a cercetării de piaţă. Serviciile Internet constituie, astăzi, cele mai efici eficiente ente instrumente atât pentru descoperirea datelor  organizate de alţii, cât şi pentru formularea propriilor soluţii de gestiune a bazelor de date. Dar cercetarea secundară secundară trebuie completată cu informaţii nnoi oi pe car caree firma le colectează, adică de cercetare primară. Cercet Cercetarea area efectuată „pe teren” va fi mai relev relevantă, antă, mai actuală şi mai direct aplicabilă aplicabilă pentru activitatea activitatea de marketing online. Practicieni Practi cieniii cercetării de piaţă prin marketi marketingul ngul online împart cercet cercetarea area primară în două categorii: categorii: cantitativă şi calitativă.

Cercetarea cantitativă este folosită pentru a găsi răspunsuri precise la întrebări închise cum este

„Cât de mult aţi fi dispus să plătiţi pentru pachetul pachetul de serv serviciile iciile turistice online?”.

Orice informaţie care poate fi exprimată folosind o unitate de măsură numerică este considerată cantitativă. În mod caracteristic, cercetarea cantitativă presupune transmiterea unor chestionare cu variate răspunsuri multiple. Aceasta ajută specialiştii să detalieze informaţiile în valori procedurale şi să construiască grafice.

Cercetarea calitativă se referă la informaţiile legate de opinii şi sentimente, spre deosebire de faptele concrete, cuantificabile. În consecinţă, cercetarea calitativă implică punerea unor întrebări deschise cum ar fi:

„De ce preferi oferta turistică x sau y ?” sau „Ce crezi despre noua noastră ofertă de turism ?”. Internetul este un mediu deosebit de eficient pentru ambele categorii ale cercetării primare. El oferă posibilitatea de a ajunge la mii de oameni fără nici o cheltuială sau la preţuri scăzute. De asemenea, permite lansarea de sondaje cantitative. Mai mult, s-a dovedit că Internetul încurajează opinii mai sincere decât în cazul interviurilor faţă-în-faţă şi al focus grupurilor. În acest mod, el aduce un plus de viabilitate cercetării calitative.

Poate cel mai important criteriu în realizarea cercetării pe Internet este ca firma să rămână deschisă noilor idei. Este lipsită de importanţă folosirea informaţiilor ca pe o modalitate de validare a concluziilor la 31

 

care s-a ajuns deja înainte de lansarea online. Trebuie adoptată o atitudine flexibilă şi o abordare în funcţie de evenimente. În plus, este necesar ca firma să fie pregătită să schimbe direcţia dacă şi când este nevoie. Datorită dimensiunilor şi a naturii multifuncţionale a Internetului, cercetarea online a pieţei are şi o latură descurajantă. Trebuie să se ştie de unde să se înceapă.  În principiu, marile motoare de căutare trebuie să fie prima poartă de intrare. Ele pot ajuta să se găsească şi să se organizeze informaţiile de bază privind piaţa online. Pentru a găsi pe Internet Internet infor informaţiil maţiilee de care este nevoie, tr trebuie ebuie să fie folos folosite ite motoarele de căutare. Fără ajutorul lor, navigarea printre milioanele de pagini Web ar putea fi o operaţie aproape imposibilă. Cel care nu ştie să exploateze la maximum motoarele de căutare transformă cercetarea pieţei  într-o activitate extrem de anevoioasă. Ca sinteză a erei informaţiei, se poate spune că Internetul este un bun instrument de cercetare. Facilitând atât cercetarea primară, cât şi cea secundară, el poate ajuta să se obţină o imagine completă a pieţei online. Specialiştii în marketing consideră că serviciile Internet conferă două avantaje distincte faţă de metodele offline: costul mediu de cercetare şi durata cercetării.  Costul mediu al sondajelor pe baza formularel formularelor or electr electronice onice se situea situează ză la aproximati aproximativv 1000 euro ceea ce nu poate fi uşor accesibil pentru firmele mici. Cu toate acestea, este mult mai redus decât costul unei cercetări de piaţă comandate de firmă. Durata cercetării este chiar mai semnificativă. În mod tradiţional, cercetarea de marketing poate lua chiar luni de zile ca să se ajungă la segmentele de populaţie dorite, să se reunească grupurile focus şi să evalueze rezultatele. Pe Internet, întregul proces se poate derula în 24 de ore. Cercetarea pieţei electronice este un proces continuu. Datorită ritmului extraordinar al pieţei online, tendin ten dinţel ţelee şi situa situaţii ţiile le se sch schimb imbăă per permane manent. nt. Pe termen termen scurt sau lun lung, g, firma poa poate te fi inf influe luenţa nţată tă de turbulenţele mediului extern. Acestea pot fi anticipate, dar numai cu preţul unei constante monitorizări a segmentului de piaţă online.

3.4. Cercetarea pieţei online prin website Odată ce site-ul companiei este lansat şi funcţi funcţionează, onează, el poate fi folosi folositt în diferi diferite te moduri pentru a realiza cercetarea online. La nivelu nivelull websi website-uril te-urilor or sunt incorp incorporate orate formulare electronice prin care se pune la îndemâna îndemâna specialiştilor în e-marketing un feedback privind părerea utilizatorilor despre ofertele firmei. Cele mai multe dintre pachetele de programe de web desig designn oferă facili facilitatea tatea de a crea un formular  electronic elect ronic prin proiecta proiectarea rea celor 10 elemente esenţiale: esenţiale: butoane radio radio,, butoane de validare, butoane de comandă, butoane de transmitere, butoane de anulare, câmp de parolă, câmp de text, arie de text, meniuri derulante derula nte şi liste derulante deschise sau închise. Informaţiil Informaţiilee sunt transferate direct către serve serverul rul site-u site-ului lui web. Dacă se doreşte o cercetare calitativă se vor pune  întrebări deschise şi pentru răspunsuri se vor  folosi casete de text în care vizitatorii introduc răspunsuri liber alese la întrebările date.  În cadrul cercetării cantitative se utilizează  întrebări închise cu răspunsuri date în casete cu liste derulante, unde vizitatorii aleg o opţiune dintr-o listă.  În general, chestionarele care folosesc casete cu liste derulante şi butoane radio sau de validare asigură un răspuns mai bun, pentru că implică un efort mai redus din partea vizitatorilor. Ei pot completa  întregul formular în câteva minute. 32

 

Pe o pagină web, un formular electronic se introduce prin instrucţiunea pereche html:

…  În aplicaţia „Formular electronic” sunt date toate instrucţiunile de realizare a fiecărui element dintr-un formularul electronic prezentat.

FORMULAR ELECTRONIC

Cele 10 componente de bază pentru dialogul cu utilizatorul sunt:   Elementul component

Forma

Simbol grafic

33

Funcţii de lucru

 

1. Butonul radio

Permite selecţia unei singure opţiuni din mai multe, cea care are punct în centru cercului.

Cerc

2. Butonul de validare

Pătrat

Permite selecţia unei obţiuni sau mai multe, cele validate cu semnul „văzut”.

3.Butonul de

Dreptunghi cu

Se execută comanda scrisă pe buton.

comandă

o comandă scrisă Dreptunghi cu două săgeţi în dreapta

De exemplu, butonul cu comanda „Save” execută salvarea unui fişier. Se alege alege opţiun opţiunea ea sel select ectată ată din cele afişate în listă.

Dreptunghi cu o săgeată în dreapta Dreptunghi care permite scrierea pe un singur rând Dreptunghi

Se alege alege opţiun opţiunea ea sel select ectată ată din cele ascunse în listă.

4. Listă deschisă 5. Listă ascunsă 6. Câmp de text

7. Arie de text

Se poat poatee intr introd oduc ucee text text de cătr cătree utilizator pe un singur rând.

Se poat poatee intr introd oduc ucee text text de cătr cătree

care permite scrierea pe mai multe rânduri

8. Câmp de parolă

utilizator pe mai multe rânduri.

Se va vedea fie******, fie xxxxxx.

Dreptunghi în care se ascunde un text specificat de utilizator 

9. Etichetă de selecţie

Mixtură

Se activează layer-ul cu eticheta pe care s-a efectuat un clic.

10. Listă mixtă ( ascunsă cu câmp de text)

Mixtură

Combinaţie între componentele 5 şi 6 ca, de exemplu, exemplu, bar baraa de adr adrese ese de la navigarea pe Internet.

Programul în limbajul Hypertext Marque Language al formularului electronic este: Pagina web cu formular SONDAJ PE INTERNET

34

 

1. Sunteti conectat la Internet? DA NU Daca nu sunteti conectati la Internet, raspundeti doar la intrebarile 4, 5 si 6! 6 ! 2.Ce servicii Internet utilizati? web e-mail chat e-com 3.Ce tip de conexiune aveti? a) temporara, prin dial-up b) temporara, prin ISDN c) permanenta,prin fibra optica de la ISP d) permanenta, prin CATV 4.Numele de utilizator: 5.Parola: 4.Sex: feminin masculin 5.Varsta: sub 18 ani intre 18 si 35 ani intre 35 si 55 ani peste 55 ani 6.Rezidenta:   

3.5. Cercetarea pieţei online prin e-mail Dacă web Dacă web-ul -ul est estee adev adevărat ăratăă min minăă de date sec secund undare are,, e-ma e-mailil-ul ul est estee mij mijloc locul ul pot potriv rivitit pen pentru tru cercetarea primară. De cele mai multe ori, utilizatori privesc web-ul ca fiind sinonim Internetului. E-mail-ul este, de fapt, prima aplicaţie a Internetului (1972) folosită pe o scară largă. Cei mai mulţi utilizatori de Web nu au propria lor adresă de web însă, toţi cei care folosesc folosesc poşta elect electronică ronică treb trebuie uie să aibă propriul lor cont de e-mail, propria lor adresă de e-mail. De asemenea, atunci când utilizatori folosesc web-ul, ei nu participă în mod 35

 

direct la dialog. E-mail-ul, pe de altă parte, este destinat comunicării şi, de aceea, implicarea utilizatorului final este cu mult mai profundă. E-mail-ul se poate folosi la culegerea unor răspunsuri şi comentarii din partea vizitatorilor site-ului şi astfel, acest serviciu ajută să se înţeleagă temeinic motivele pentru care se preferă site-ul firmei, nu cele ale concurenţei. Toate acestea dovedeşte că e-mail-ul asigură un acces la utilizator de neatins de către web.  În plus, faţă de site-ul web, e-mail-ul furnizează următoarele beneficii: 

Chestionarele onarele pot fi transmise către mii de utiliz utilizatori atori ai Interne Internetului, tului, cu cheltui cheltuieli eli Cost mic. Chesti minime.



Duratăă de răspu Durat răspuns ns mică. În general oamenii răspund la mesaje în decurs de 24 de ore, e-mail-ul furnizează cercetătorilor rezultate aproape instantanee.



Raza de acţiune. E-mail E-mail-ul -ul oferă posibi posibilitat litatea ea de a realiza realiza cercet cercetări ări asupra public publicului ului ţintă din toată lumea. Distanţa şi diferenţele de fus orar nu mai constituie o problemă.



Chestionarel onarelee şi interviuril interviurilee transmi transmise se prin e-mail pot fi mai bine primite, Rata de răspuns. Chesti deoarece utilizatorii pot să retrimită mesajul atunci când sunt dispuşi să răs răspundă. pundă.



Credibilitate şi viabilitate. Serviciul de E-mail poate asigura un răspuns nu numai credibil,

ci şi viabil. Cu alte cuvinte, un e-mail are de trei ori mai multe şanse să determine un răspuns cinstit. Un formular electronic poate fi încorporat într-un newsletter sau transmis ataşat şi va fi transmis numai la oameni care doresc să primească mesajul comercial. Este nevoie însă de a ţine seama de câteva  îndrumări privind prezentarea adecvată a unui chestionar transmis prin e-mail: e-m ail:  Conţinutul chestionarului să fie concis. Cu cât este mai lung, cu atât este mai puţin probabil să fie completat. 

Se va oferi o explicaţie a mesajului. Se arată scopul chestionarului şi de ce răspunsul destinatarului este important.



Folosirea unui program specializat pentru realizarea formularelor electronice. Se poate crea un ches chestio tionar nar uti utiliz lizând ând prog program ramee apl aplica icaţii ţii de pro proiec iectar taree cum sun suntt Dre Dreamw amweav eaver er sau Microsoft FrontPage. Ele oferă posibilitatea să se realizeze un formular electronic mult mai atractiv din punct de vedere vizual, adăugând culori şi imagini. Acest lucru va spori dorinţa destinatarului de a petrece mai mult timp pentru a răspunde la chestionar.



Includerea unui link către site-ul firmei. O legătură către site-ul firmei va ajuta la intensificarea vizitelor repetate.



Folosirea funcţiei Bcc. Când se transmite acelaşi chestionar mai multor destinatari simultan, se va plasa toate adresele adresele de e-mail în rubrica Bcc: (Bli (Blind nd Carbon Copy) Copy).. Aceasta va asigura că toate adresele rămân invizibile pentru fiecare destinatar.



Personalizarea mesajului. Acolo unde este posibil, se va trimite un mesaj personalizat care să  însoţească fiecare chestionar. Acest demers ar putea părea nerealist în campanii de cercetare de mar marii di dimen mensi siun uni.i. Da Darr mer meritităă ef efor ortu tull când când se tran transmi smitt ch ches estition onar aree cătr cătree un mi micc gr grup up reprezentativ.



trimitee un mesaj scurt prin e-mail înainte de lansar lansarea ea chestionaru chestionarului, lui, Anunţ în avans. Dacă se trimit se poate stimula mai uşor un răspuns favorabil. Se poate formula chiar şi o singură întrebare dacă destinatarii sunt sau nu dis dispuşi puşi să completeze chestionarul. În acest mod, nu vor fi iritaţi cei care nu doresc să-l completeze. Anunţurile în avans, transmise cât mai aproape de lansarea chestionarelor, generează rezultate mai bune decât cele transmise cu mult înainte. 36

 



Se vor pune întrebări incitante. Dacă se pun întrebări incitante şi de interes, destinatarii vor fi

mai puţin refractari în a completa formularul. Desi De sigur gur că pe pent ntru ru a re real aliz izaa cerc cercet etare areaa prin prin e-m e-mai aill e nev nevoi oiee de anu anumit mitee ad adre rese se de ee-mai maill semnificative pentru a comunica comunica cu utilizatorii (oameni care doresc să primească mesaje prin e-mail).

3.6. Cercetarea online a concurenţei Cel mai uşor mod de a afla informaţii despre concurenţa este să le fie vizitate website-urile. Când se vizitează site-urile firmelor concurente, se caută informaţii care ar putea influenţa strategia de marketing online. Setul de informaţii va include: 

Publicitate. Se va observa dacă se face publicitate pe site-urile concurenţei.



Comerţ electronic. Se va urmării dacă concurenţa vinde produse şi servi servicii cii online sau siteurile lor sunt utilizate utilizate ca suport de marcă în activit activitatea atea offline offline.. În primul caz, se urmăreşte dacă vizitatorul site-ului este nevoit să depună multe eforturi pentru a realiza cumpărarea şi cum poate fi simplificat acest proces.



Design şi funcţionalitate. Pe lângă aspectele vizuale şi elementele grafice ale site-ului, ar  trebui să se aibă în vedere, în aceeaşi măsură, şi funcţionalitatea website-ului concurenţei. Se analizează modul cum este conceput site-ul. Este coerent ? Este uşor de parcurs sau utilizatorul sfârşeşte prin a se pierde?





Limbajul ul html este un limb limbaj aj de marcare pent pentru ru a afişa informa informaţiile ţiile pe Meta-tag-uri html. Limbaj web. Meta-tag-urile (meta-etichetele) sunt incorporate în codul sursă al site-ului. Acestea sunt instrucţiunile folosite pentru a informa motoarele de căutare asupra conţinutului unui website. Se va examina meta-tag-urile folosite de site-urile concurenţei. Se vor sesiza cuvintele-cheie şi descrierile pe care le-au comunicat motoarelor de căutare pentru a-şi obţine poziţia de top. Pentru a vedea codul html „din spatele” paginilor Web trebuie să se execute clic pe meniul View a browserului de unde se selectează apoi opţiunea „ Source”. Textul html va apărea în mod automat pe ecranul calculatorului.

Actualizări. Un alt aspect de urmărit pe site-urile concurenţei este data ultimei actualizări. Unele site-uri sunt în permanenţă actualizate, actualizate, pe când altele rămân neatinse. Se va urmări ceea ce este inclus în website-ul unei firme concurente, dar în egală măsură, şi la ce lipseşte. Se adaugă acel element pe site-ul firmei. Apoi, se va crea o diferenţă. Diferenţierea este cheia către constituirea unei mărci puternice şi de succes.

Se va oferi astfel utilizatorilor de Internet un motiv adevărat şi întemeiat să viziteze site-ul firmei şi nu pe cel al concurenţei.

TEMA NR.7 MIXUL DE MARKETING ONLINE CAPITOLUL 4 Particularităţile mixului de marketing online 4.1. Marketingul online şi cei patru P 37

 

Odată cu abordarea   primei teme din activitatea de marketing, aceea de a găsi piaţa ţintă, se urmăreşte şi activitatea de a veni cu oferta potrivită prin mixul de marketing sau ceea ce specialiştii denumesc „cei patru P”: produs, preţ, plasare şi promovare. De aceea, este necesar şi util de a reevalua cei patru „P” din perspectiva marketingului online.

Produsul Pe Internet, produsul poate fi văzut, însă nu poate fi atins de către cumpărător, aşa cum se întâmplă  în lumea reală. Din prisma marketingului online există produse soft şi produse hard. Produsele soft sunt produsele care pot fi cumpărate şi descărcate online (programe, jocuri, muzică, filme ş.a)Aşa se explică de ce produse soft se vând întotdeauna mai bine. Produsele hard sunt cele care se pot comanda online dar nu se poate livra decât prin serviciile de curierat sau de transport specializat. Un alt factor care de luat în considerare este modul cum este integrat produsul real în forma virtuală printr-un printr -un conţinut folos folositor itor de informaţii pentru utili utilizator. zator. Este nevoie de creşt creştere ere a valor valoriiii produsului prin informaţii relevante şi exclusive despre aceasta.

Preţul Preţul este un factor hotărâtor hotărâtor în atragerea utiliz utilizatorilo atorilor, r, aşa cum este cazul rezerv rezervărilor ărilor online. online. Internetul oferă şansa de a compara mereu preţurile produselor similare oferite online. În unele cazuri, chiar  prin serviciile Internet se se permite cumpărătorilor să-şi stabilească singuri preţurile. Astfel, ei sunt încurajaţi să-şi facă primele primele cumpăr cumpărături ături de pe un website. Mai mul mult,t, site-uri site-urile le care oferă info informaţii rmaţii uti utile le şi au o interacţiune intera cţiune bilatera bilaterală lă atrag mai mulţi cumpără cumpărători. tori. Şi aceas aceasta, ta, chiar dacă preţurile produselo produselorr nu sunt cele mai scăzute. Pe Internet atât preţul poate fi cunoscut, cât şi modalităţile de plată.

Plasarea Oriunde ar fi oferta, prin reţeaua publică internaţională Internet ea poate să ajungă la la oameni din  întreaga lume. Cu toate că limitele geografice sunt practic eliminate, diferenţele culturale rămân. rămân . Dacă se are  în vedere o audienţă internaţională, trebuie luată în seamă opţiunile privind limba. De asemenea, este necesar să existe pe site un convertor vvalutar. alutar.

Promovarea Promovarea se realizează prin comunicarea directă între firmă şi client. Dialogul presupune nu numai informare, ci şi interactivitate. Una dintre cele mai eficiente forme de promovare a ofertei online este prin bannere statice, dinamice şi interactive. Astăzi, nu mai pot fi neglijate reţele de socializare, forumurile de discuţii şi blogurile .

4.2. De la comp componen onentele tele hard (4P) la comp component onentele ele soft (4C (4C))  În condiţiile în care utilizatorilor li se dă posibilitatea de a alege, dar, în acelaşi timp, sunt asaltaţi de „tone” de informaţii care, prin filtrul gândirii, trebuie să devină informaţii utile, potenţialii cumpărători devin extrem de pretenţioşi şi vor să fie trataţi individual. Mai mult, ei vor să fie ajutaţi în alegerile pe care le au de făcut. Pe această nouă „faţă” a pieţei – fără bariere de timp şi spaţiu – strategiile de marketing nu mai pot fi construite numai pe tradiţionalii 4P (produs, preţ, plasare, promovare), ci integraţi integraţi cu mai tinerii 4C: 38

 

1. Clairv Clairvoyan oyance ce (Conşt (Conştien ientiz tizare are clienţi clienţi). ). 2. Custom Customiz izatio ation n (Custo (Customiz mizareare-pers persona onaliz lizare) are);; 3. Collab Collaborat oration ion ((Cum Cumpăta pătare re în câşt câştig ig pentr pentru); u); 4. Comu Comuni nica cati tion on (Com (Comuni unica care) re);;

Ce aduc în mod concret aceste noi tehnici de abordare a marketingului ?  În primul rând, firma poate fi un pas înaintea concurenţei prin conştientizarea nevoilor şi dorinţelor  cumpărătorilor şi a le oferi produse sau servicii la un nivel aşteptat. În al doilea rând, posibilitatea de a se trimite mesajul potrivit clientului potrivit prin personalizare. În al treilea rând, marketingul online asigură cumpătare în colaborarea cu cei mai profitabili clienţi.  În al patrulea rând, o înţelegere foarte bună a cumpărătorilor cumpărăto rilor prin comunicare directă. De fapt, cei 4C fac simbioza dintre tradiţionalii 4P ale produselor cu cei 3P specifici serviciilor, de exemplu: 1. Procesul serviciilor  prin „Comodi Comoditatea tatea navigării  navigării ” pentru accesarea online a serviciilor căutate (sisteme de rezervare online şi sisteme de distribuţie globală); 2. Caracteristicile serviciilor  sunt date prin „ Conţinutul informaţiilor ”, ”, informaţia intensivă fiind de fapt „un liant” între utilizator şi serviciile care nu pot fi atinse, nu pot fi văzute sau nu pot fi simţite; 3. As Asista istarea rea uti utiliz lizato atoril rilor or (pe (perso rsonal nalul) ul) este este asig asigur urat atăă pr prin in  „Comunicare interactivă” şi vânzări unu-la-unu. Cei 4P ai lui McCarthy şi mixul de marketing al lui Borden au asigurat marketerilor un cadru de lucru pentru a oferi valoare clienţilor, clienţilor, bazat pe produs produs,, preţ, plasa plasament ment şi promov promovare, are, iar mai târziu s-au adăugat cei 3P: oameni, fizic şi proces. Deşi se discută despre discreditarea mixului de marketing, acesta asigură o structură utilă pentru definirea ofertei de marketing. Încă se vând produse, încă se stabilesc preţuri, se distribuie şi se promovează bunuri sau servicii. În loc să se renunţe la cei 4P, este nevoie doar asociere cei 4C. Clientul  trebuie să fie principala preocupare a oricărei firme care se bazează pe marketing online. Internetul oferă clientului o putere mult mai mare prin intermediul motoarelor de căutare, a site-urilor de comparare de preţuri etc. El permite un feed-back rapid din partea clientului, actualizarea conţinutului etc. Satisfacţia aduce loialitatea clientul Satisfacţia clientului ui şi implicit la vânzăr vânzării şi profituri mai mari. Comoditatea şi flexibilit flexi bilitatea atea sunt oferite de Interne Internett şi de tehnol tehnologiil ogiilee digit digitale ale clienţ clienţilor. ilor. Marketerii prin servi serviciile ciile Internet nu trebuie să omită faptul că clienţii noi, în general, ţin la timpul lor, ştiu ce îşi doresc, insistă asupra conţinutului şi actualizării informaţiilor şi refuză să fie dezamăgiţi sau exploataţi.

TEMA NR. 8 WEBSITE-UL CA INSTRUMENT DE MARKETING ONLINE 4.3. Webs Websit-ul it-ul şi prezen prezenţa ţa onl online ine a uunei nei fir firme me Principalul scop al site-ului web este atragerea utilizatorilor spre oferta online de produse şi servicii. Practic, orice firmă care doreşte să fie cunoscută trebuie să aibă un site web propriu. 39

 

Ce se doreşte să se întâmple când utiliz utilizatorii atorii vizitează site-ul firmei?  

Pentru a analiza şi a decide asupra asupra acestui aspect, trebuie avute în vedere patru motive importante pentru care oamenii se conectează la Internet: 1.

să găsească informaţii;

2.

să interacţioneze cu alţi utilizatori;;

3.

să se distreze;

4.

să cumpere.

Dacă site-ul site-ul nu satisfa satisface ce nici unul dintre patr patruu criterii, atunci atunci nu se va întâmpl întâmplaa nimic. Mai mult, site-ull se va concepe astfel încât să satisfacă nevoile şi mai ales dorinţe site-u dorinţele le acestuia. De exemplu, dacă s-a decis dec is ca princi principalu palull sco scopp al site-u site-ului lui est estee de a furn furniza iza infor informaţi maţiii uti utile, le, aceas această tă deciz decizie ie va influe influenţa nţa configuraţia site-ului şi se va pune accent pe crearea unui design simplu şi accesibil.  În mod similar, dacă scopul este ca oamenii să interacţioneze, atunci camerele de conversaţie, reţelele de socializare şi alte elemente interactive trebuie luate în considerare când se proiectează macheta site-ului.

4.4. Paşii de rrealiza ealizare re a unu unuii webs website ite  În crearea website-ului – ca produs de marketing online - este recomandabil să se parcurgă următorii paşi:

1. Pas Pasul ul unu unu:: Elabo Elaborar rarea ea „arh „arhite itectu cturii rii”” sitesite-lui lui..  În primul pas , se întocmeşte în mod anticipat harta site-ului, aşa cum ar trebui să fie structurat. Se poate încep poate începee pri prinn a constr construi ui o diag diagram ramăă simplă a tuturor tuturor pag pagini inilor lor site site-ul -ului ui web. Este ceea ce Web designerii desig nerii sau alţi speciali specialişti şti multimedi multimediaa numesc „arhitectur „arhitecturaa site-ului” site-ului”.. Iniţi Iniţial, al, se urmăreşte o imagine de ansamblu asupra site-ului ca întreg.  Apoi, Apoi, atenţia este înd îndreptată reptată spre elementele ddee proiectare ale ffiecărei iecărei pagini în parte. Totul ajută la stabilirea unui echilibru dintre text şi imagine la nivelul întregului site. În acest prim pas se poate vedea cu ochii minţii cum trebuie să arate fiecare pagină.

2. Pas Pasul ul ddoi: oi: D Desem esemnar narea ea webdes webdesign ign-ul -ului ui După ce s-a stabilit cum să fie construit site-ul web, următorul pas este decizia de a hotărî cine va construi site-ul. Se poate apela fie o firmă externă pentru construirea site-ului web, fie este construit de specialiştii firmei în întregime, prin forţe proprii. În acest din urmă caz, se va folosi un program de web design sau codul primar html. După modul de abordare, sunt trei opţiuni de lucru:

a) Angajarea unei agenţii de web design  Avantajele angajării unei agenţii de web design sunt: •

Profesionalism. Firmele de web design oferă clienţilor profesionalism atât în programare,

cât şi în materie de design. • •

Timp. Se economiseşte timp şi efort.  Ajutor continuu . Tot mai multe firme web design sunt dispuse să acorde clienţilor un sprijin

continuu în activităţile de proiectare şi marketing electronic. 40

 

•

Consiliere. Specialiştii în web design pot să ofere o opinie avizată cu privire la ceea ce se

potriveşte şi ce nu. •

Tehnologie . Firmele de proiectare au acces la o gamă largă de echipamente şi programe

de ultimă oră şi, mult mai important, ştiu să le folosească. Dezavantajele angajării unei firme de web design pot fi: •

Cost . Dacă se angajează o firmă web design să proiecteze site-ul., acest lucru va fi mult mai

costisitor decât dacă s-ar face de către proprii specialişti. specialişti. •

Cunoştinţe limitate. Firmele de proiectare ştiu o mulţime de lucruri despre website-uri. Dar 

cunoştinţele lor despre firmă şi produse sau servicii sunt limitate. Cea mai bună cale de a alege o agenţie de web design este recomandare personală. Dacă nu e posibil, se caută site-uri de succes şi se află cine le-a proiectat.

b) Utilizarea programelor de web desing Programele de web design oferă mijloace relativ simple şi clare pentru crearea propriilor pagini de web. În loc să se utilizeze direct comenzile de construire a paginilor în codul HTML, aceste programe convertesc singure în html. Este nevoie de un program de prelucrare a textelor de tip „WYSIWYG” (What You See Is What You Get) - un acroni acronim m asocia asociatt anumito anumitorr progr programe. ame. Acestea certifică faptul că obiect obiectele ele proiectate pe ecran  îşi vor păstra aspectul odată transpuse pe web. Multe dintre programele aplicaţii includ acum şi design templates (modele de proiectare). Acestea facilitează suplimentar activităţile de web design, furnizând elemente de proiectare „de-a gata”. Printre asemenea elemente se pot enumera: formulare electronice, butoane, bannere şi alte reprezentări grafice. Trei dintre cele mai populare pachete web design sunt : •

Microsoft FrontPage. Programul de Web design al companiei Microsoft are probabil cea mai mare bază de utilizatori la nivel mondial. El parcurge pas cu pas procesul de web design şi este livrat într-o versiune gratuită (fără extensii), denumită Microsoft FrontPage Express.

•

Dreamweaver. Programul Dreamweaver al companiei Macromedia tinde să devină opţiunea preferată a designerilor. Furnizează toate instrumentele necesare construirii unui site atractiv şi prietenos cu utilizatorul.

•

Adobe GoLive. Adobe GoLive este un program aplicaţie la nivel avansat. El pune accentul atât pe forma, cât şi pe funcţionarea web site-ului..

c) Utilizarea codului HTML HTML (HyperText Markup Language) este „limbajul” care converteşte datele (text, grafice etc.) în pagini web. Limbajul HTML rămâne invizibil vizitatorilo vizitatorilorr site-u site-ului lui dar, fără el, brows browserul erul web nu ar fi capabil să afişeze informaţiile informaţiile incl incluse use în pagina web. De fapt, este imposibi imposibill să se construi construiască ască un website fără cunoştinţe de HTML. Lucrul direct cu limbajul HTML oferă câteva avantaje, dintre care:

41

 

•

Cunoştinţe de Internet . Utilizând HTML se va înţelege mai bine structura web-ului.

•

Valoare continuă. După ce s-a construit site-ul cu HTML, se pot aduce îmbunătăţiri oricând  şi oricum. Astfel, nu va fi nevoie de firma web desing sau să se cumpere ultimele actualizări  ale programului.

•

Motoare de căutare. Meta-etichetele (un tip de comenzi html) sunt folosite de motoarele de căutare pentru a interpreta conţinutul site-ului. Ele sunt, astfel, esenţiale pentru o poziţie bună a site-ului web în clasamentele motoarelor de căutare. Multe agenţii de web design şi   programe ignoră complet meta-etichetele.

•

Personalizare . O cunoaştere temeinică a principalelor comenzi HTML oferă posibilitatea să se co confi nfigu gurez reze e sitesite-ul ul după după cum cum se doreş doreşte te.. Nu va trebui trebui să se re recur curgă gă la copie copiere rea a caracteristicilor web „universale”.

•

Valoare adăugată. Chiar dacă se apelează la o agenţie de web design sau la un pachet de  programe, pentru crearea website-ului se pot adăuga comenzi HTML direct pe site-ul web.

•

Cost . Utilizarea directă a comenzilor HTML este, în mod evident, cea mai ieftină opţiune de web design.

3. Pas Pasul ul tre trei: i: C Cons onstru trucţia cţia sit site-u e-ului lui  În pasul al treilea, se trece la realizarea site-ului. Decizia privind modul cum va fi construit site-ul va avea la bază o serie de factori: timpul, costul şi bugetul firmei. firmei. Este important însă să se aibă în vedere că opţiunile legate de Web design nu se exclud reciproc. De exemplu, noţiunile de HTML se pot dovedi folositoare. Şi asta chiar dacă se recurge la o firmă web design sau la un program aplicaţie de web design. Una dintre cele mai importante urmări ale căderii dotcom-urilor  de prestigiu din anul 2001 a fost revenirea reveni rea la elementele fundam fundamentate entate.. S-a reconsiderat reconsiderat,, de fapt, ceea ce reprezin reprezintă tă un websi website te de bună calitate.

Există o diferenţă fundamentală între un site care arată bine şi unul bine făcut.  Astfel poate exista un site deosebit de atractiv din punct de vedere vizual. El însă este deficitar în modul de navigare şi de utilizare, ceea ce duce, în cele din urmă, la o scădere accentuată în ochii utilizatorilor. Pe Internet frumuseţea este superficială. Ea nu asigură o bază îndeajuns de solidă pentru o relaţie pe termen lung cu publicul-ţintă. De la Amazon, la eBay şi Facebook, poveştile de succes ale Internetului continuă şi astăzi. Web-ul ar fi mai puţin atrăgător dacă fiecare site ar urma acelaşi tipar uniform, după o reţetă universală. Există însă 5 principii de bază care se pot aplica tuturor site-urilor şi care, în fapt, le personalizează:

1. A crea o primă impresie bună Prima pagină pe care ajunge un vizitator este cea care face impresia cea mai importantă. Texte puţine, legături simple (dar nu prea multe) şi un timp scurt de descărcare sunt cerinţele esenţiale ale unei home page (pagină principală) reuşite.

4. A crea cu mâini de aur  Oamenii care stăpânesc o meserie tradiţională şi lucrează manual pot să creeze lucruri minunate din orice. Web-ul funcţionează în acelaşi fel şi nu există o cale prestabilită de proiectarea unui website. Aceasta face web-ul să fie întotdeauna un rezultat al „mâinilor de aur” al oamenilor.

2.  Actualizarea periodică a site-ului

42

 

Se afirmă că timpul pe Internet se consumă cu o viteză de 10 ori mai mare decât timpul normal. Mulţi oameni care „ răsfoiesc”  (un verb care semnifică distracţia !) Internetul revin la acelaşi site-uri zilnic. Pentru a menţine site-ul mereu „proaspăt”, informaţiile trebuie actualizate la intervale regulate de timp.

3. Atragerea împătimiţilor de pe Net Se spune că un utilizator împătimit este atent vreme de 30 secunde atunci când deschide un site. Unii ajung la site-ul web printr-un motor de căutare. În acest caz, ei doresc să mai viziteze încă alte 10 siteuri, cel mult. Cerinţa este să se creeze un design atrăgător, dar prietenos cu utilizatorul şi cu timp mic de  încărcare.

5. Creaţie imperfectă .

Web-ul este complex prin simplitatea sa. După spusele lui Tim Berners-Lee, inventatorul său, din acest motiv „va fi întotdeauna un pic imperfect ”. ”. Fragilitatea web-ului îl umanizează şi, de asemenea, face imposibilă atingerea perfecţiunii.

4. Pas Pasul ul pat patru: ru: Pr Promo omovar varea ea sit site-ul e-ului ui   Ultimul pas este cel de promovare promovare a sitesite-ului ului web cr creat. eat. Oricât de bun ar fi si site-ul, te-ul, dac dacăă nu e cunoscut nu va fi accesat. Principalele tehnici de promovare sunt:

a) E-marketing prin motoarele de căutare Teoretic, se poate aştepta ca „roboţii” motoarelor de căutare să viziteze site-ul. Cu toate acestea, pentru ca site-ul să fie luat în considerare considerare pentru examinare, examinare, el trebui trebuiee să fie înregistrat. Înregi Înregistrarea strarea manuală  se face prin completarea unui formular de înregistrare electronică la cele mai cunoscute motoare www.google.com,, Yakoo! – www.yahoo.com etc. de căutare: Google – www.google.com Motorul de căutare căutare este principal principalul ul instrumen instrumentt folosi folositt pentru a căuta destinaţi destinaţiaa online şi pentru a culege informaţiile. Ca urmare, este importantă nu numai înregistrarea în motoarele de căutare ci şi necesitatea ca site-ul web să se claseze pe o poziţie superioară atunci când un utilizator introduce cuvintecheie sau fraze semnificative. b) E-marketing prin link-uri rreciproce eciproce Moto Mo toare arele le de că căut utar aree const constititui uiee un unul ul di dint ntre re ce cele le mai im impo porta rtant ntee mi mijljloac oacee de di direc recţiţiona onare re a utilizatorilor de Internet către anumite site-uri. Dar ele nu sunt singurele căi către homepage-ul site-ului web. Majoritatea vizitatorilor ajung la website-uri prin intermediul link-urilor.  Se poate folosi un link inserat într-un mesaj de e-mail sau un link de la un alt site. Mai mult decât atât, prin legăturile către alte site-uri deosebite, se poate spori credibilitatea prin asocierea cu acestea.

c) E-marketing prin inelele Web Un inel Web este o „comunitate legată” de site-uri care atrag public asemănător. Această comunitate formeazăă un „inel” deoare formeaz deoarece ce fiecare site partici participant pant are link-uri către alte două site-uri site-uri.. Site-urile „vec „vecine” ine” constituie precedentul, respectiv următorul site din inel. Nu există legătur legăturii cu alte site-uri site-uri.. Ansamblul siteurilor formează un inel, iar fiecare site individual reprezintă o verigă dintr-un lanţ. Vizitatorii inelului pot da clic pe următorul link al fiecărui site. Astfel, ei pot ajunge, în cele din urmă, înapoi de unde au plecat. Inelele Web pot funcţiona mai bine decât un parteneriat convenţional de tipul „link reciproc”. Toate site-urile dintr-un inel sunt interconectate.

4.5. Simplitatea în funcţionare şi atractivitatea unui wesite 43

 

Marketingul electronic de succes depinde de însufleţirea celor 4 componente hard ale mix-ului de marketing tradiţional (produs, preţ, plasare, promovare) cu cele 4 noi componente soft – conştientizare, cumpătare, customizare şi comunicare – prin adoptarea cuvântului „hyper” al web-ului care acordă prioritate informaţiei complete din perspectiva utilizatorului şi îi insuflă o încredere suplimentară necesară pentru a cumpăra online un produs. Site-urile de succes sunt cele prietenoase cu utilizatorul prin atractivitate, interactivitate, simplitate în func funcţio ţionare nare şi încărc încărcare are rapidă. rapidă. Ace Această astă abor abordare dare „di „dinn per perspec spectiv tivaa uti utiliz lizator atorului ului”” per permit mitee să se construiască o relaţie de durată cu publicul ţintă. Nu se poate da o reţetă pentru crearea site-urile prietenoase, însă se pot face anumite recomandări desprinse din practica de marketing online. Este important ca site-ul web să fie atractiv din punct de vedere vizual. Dar este esenţială simplitatea în funcţionare, astfel încât vizitatorii să se orienteze cu uşurinţă pe site. Dacă site-ul web este considerat ca fiind dificil de folosit, este greu de crezut că utilizator utilizatorul ul va mai reveni la el, oricât de bine ar  arăta. De aceea, atunci când se proiectează site-ul trebuie să se ţină seama că forma susţine funcţia. Principalele îndrumări pentru realizarea site-urilor accesibile şi atractive pot fi sintetizate astfel: 1. Simplitate în construcţie Menţinerea Menţin erea simplită simplităţii ţii este poate cea mai importan importantă tă regulă a proiec proiectării tării websit website-ului e-ului.. Este nevoie  însă mult timp şi efort să se păstreze pe cât posibil simplitatea din perspectiva vizitatorului. 2. Recunoaşterea legăturilor hypertext Legăturile Legătur ile hyper hyperrtex rtextt tre trebui buiee să fie uşo uşorr de recuno recunoscu scutt de vizita vizitator, tor, iar fol folosi osirea rea imagi imaginil nilor  or  „atrăgătoare” pentru link-uri nu e bună atunci când un cuvânt este suficient.

3. Na Navvig igar aree clar clarăă Există o serie de modalităţi prin care se pot „orient Există „orienta” a” vizitator vizitatoriiii unui site-ului. Una dintre ele este să se asigure că între oricare două pagini ale site-ului este o distanţă de maximum trei clicuri. O alta cerinţă este să se indice vizitatorului unde se află, plecând de la pagina principală (home-page) care va fi clară şi intuitivă pentru a facilita navigarea. 4. Acces direct la informaţie Un site trebuie să ofere utilizatorului calea de a merge direct la informaţie. Home page-ul trebuie să includă informaţii suficiente privind firma şi produsele sau serviciile oferite. Astfel, vizitatorii îşi pot da seama dacă au găsit ceea ce doreau.

5. Diferenţiere prin design O altă cale de succes o reprezintă diferenţierea site-ului faţă de altele similare . Este important să se proiecteze proiec teze site-ul av având ând o abordare creato creatoare. are. O trăsătură dist distinctă inctă va fi conside considerată rată folositoare, folositoare, iar o trăsătură aparte de design ar putea să fie „cârligul” necesar pentru a atrage atenţia utilizatorilor de Web.

6. Pagini web pentru ochi sensibili Când se are în vedere aspectul vizual al site-ului web trebuie să se ştie că un site nu e o paradă de modă. El reprezintă punctul de plecare al relaţiei cu publicul-ţintă. publicul-ţintă. vizual al unui website depinde în totalitate de obi obiect ective ivele le urm urmări ărite. te. Pentr Pentruu sit site-ur e-urile ile bogat bogatee în inform informaţi aţiii acc accent entul ul tre trebui buiee să cadă mai mult pe o 44

 

navigare clară decât pe imagini grafice. Dacă Dacă principalul web obiectiv este identitatea unei unei mărci, atunci se va restrânge cantitatea de text de pe site şi concentrarea va fi asupra imaginilor grafice.

7. Imaginea dă valoare site-ului Imaginile Imagin ile dau o val valoar oaree în plus sit site-l e-lui, ui, pent pentru ru că, de cel celee mai mul multe te ori, o ima imagin ginee est estee mai sugestivă decât „o mie de cuvinte”. Totuşi, prea multe imagini pot distrage atenţia de la informaţiile pe care le conţine site-ul web. Se vor folosi întotdeauna întotdeauna imagini care să susţin susţinăă şi să adauge valoare textul textului, ui, şi nu invers. inver s. Brows Browserele erele web suport suportăă atât imagini de tip .gif , cât şi de tip .jpg. Acestea reprezintă două tipuri de fişiere pentru imagini care se pot încărca pe Net. Fişierele de tip .gif se descarcă mai repede, dar cele de tip

.jpg sunt mai adecvate pentru fotografii de calitate . 8. Culori armonioase Pe site-uri se folosesc în mod armonios un minimum de culori. Asemenea site-uri produc o mai bună impresie psihologică. Interferenţele multicolore şi întunecoase, precum şi fundalurile pe două tonuri, pot face textul greu de descifrat.  Anumite combinaţii de culori su sunt nt de efect pe web.  Auriul pe fond fon d albastru, de exemplu, furnizează un contrast de calitate şi pot fi folosite cu succes în prezentarea informaţiilor. Trebuie însă evitat efectul de „curcubeu” creat de culori prea multe sau nearmonios alăturate. El creează confuzie şi oboseşte vederea vizitatorilor. Două sau trei culori dominante pe site-ul web sunt suficiente pentru o identitate clară şi de bun-gust a ofertei firmei..

9. Animaţie limitată Imaginile Imagin ile animat animatee pot stârni inter interesul esul vizi vizitato tatoril rilor or îns însăă pre preaa mul multe te pot dera deranja. nja. Se rec recoman omandă dă limitarea imaginilor animate la maximul una pe pagină şi într-o construcţie după modelul AIDA: atrage atenţia, stârneşte interesul, provoacă dorinţa şi îndeamnă la acţiune .

10. Completarea o sigură dată a formularelor electronice Pentru stocarea informaţilor despre utilizatori, aceştia sunt îndemnaţi să completeze un formular  electronic, mai ales pentru cumpărăturile online. El nu trebuie să fie lung şi anevoios de completat. Mai mult, utilizatorii trebuie să completeze acest formular numai la prima vizită. 4.6. Comunicarea interactivă şi încărcarea rap rapidă idă a informaţilor pe website În lumea reală oamenii se uită la televizor, citesc  ziarul sau ascultă radioul. Acestea sunt activităţi relativ pasive. Pe Internet oamenii folosesc  informaţia. Ei sunt, astfel, preocupaţi în mai mare măsură de mesajele mesaje le pe care le primesc primesc.. Atunci când urmăresc un spot publi publicitar citar de 30 de secund secunde, e, privitor privitoriiii nu se implicăă în mod direct. Dacă însă utilizat implic utilizatorii orii petrec 10 minute croindu croindu-şi -şi drum într-un websit website, e, ei sunt activi, interacţionează cu acesta şi se implică în ceea ce priveşte mesajul. Din acest motiv, Internetul poate apropia firmele mai mult ca niciodată de clienţii lor .

Pentru o comunicare interactivă este necesar:

1. Să se evite supraîncărcarea cu informaţii 45

 

Utilizatorii intră pe Internet pentru a regăsi informaţii folositoare. Ei nu doresc să fie împovăraţi cu pagini interminabile de text. Astfel, informaţiile trebuie să fie utile şi relevante. 2. Să se folosească texte scurte cu fonturi adecvate  Fontul de scriere folosit folosit poate, de asemenea, realiza o diferenţă diferenţă.. Cel mai popular font din scrierea curentă, Times Roman, nu se potriveşte prea bine pe web. Micile sale „înflorituri” se pierd în paginile web. Cel mai bine este să se opteze pentru corpuri de litere „curate” precum Arial, Helvetica sau Verdana. Fontul Verdana a fost special proiectat pentru website. Vizitatorii vor putea astfel să caute uşor şi rapid informaţia de folos pentru ei.

3. Să se creeze legături către detalii.

Utilizatorii pot decide despre ce anume doresc să ştie mai mult prin legături spre detalii.

4. Să se adauge o facilitate de căutare. Dacă site-ul web are mai mult de 10 de pagini, trebuie să se ofere o facilitate de căutare. Aceasta Aceasta va da posibilitatea vizitatorilor să realizeze căutări pe baza cuvintelor-cheie pentru a găsi informaţia pe care o doresc. 5. Să se actualizeze informaţiile.   Nu contează ce „nişă” reprezintă publicul web online, utilizatorii doresc informaţii la zi. Pentru căutarea rapidă nu este suficient înscrierea website-ului într-un motor de căutare, ci este necesar să se asigure şi o clasificare superioară (ideal între primii 20) prin introducerea unui cuvânt-cheie semnificativ. Cerinţele principale de căutare rapidă cu ajutorul motoarelor sunt:

1. Se va obţine un un nume al do domeniului meniului web  În afară de înregistrarea numelui firmei f irmei este necesar să se obţină un nume de domeniu. Un nume de domeniuu propriu are un impact mai mare asupra celor mai import domeni importante ante motoare de căutare. Aceasta arată o implicare mai puternică decât un site gratuit oferit de un ISP. www.banatul-montan.ro  va fi preferată celei de tipul www.uem.ro / banatul-montan.htm.  Adresa www.banatul-montan.ro

2. Se stabilesc meta-etichete corespunzătoare Meta-etichetele sunt instrucţiuni HTML conţinând cuvinte-cheie definite. De asemenea, ele ajută motoarele motoar ele de căutare să indexez indexezee site-ul. Roboţi Roboţiii motoarelo motoarelorr de căutare de bazează pe aceste metainstrucţiuni speciale incorporate în partea de început a codului HTML al website-ului web. Există două tipuri principale de meta-etichete: eticheta description şi eticheta keyword . Subprogramul de scriere a meta-instrucţiunilor este de forma: <

head>

<

title> Banatul Montan

<

Meta name = „description” CONTENT = ”descrierea site-ului web se inserează aici”>

<

Meta name = „keywords” CONTENT = ”lista, cuvinte-cheie se inserează, aici”>

<

/head>

Eticheta description   oferă posibilitatea să se facă o descriere de 15-25 de cuvinte a site-ului site-ului web. Aceasta va apărea în rezultatele afişate de motoarele de căutare. Eticheta permite să se introducă despre site-ul web. keyword   o listă pagină, de cuvinte semnificative Nu este necesar să se incorporeze aceste etichete în fiecare dar trebuie să fie obligatoriu în homepage .Odată ce s-a realizat o listă de cuvinte/fraze-cheie, următorul pas este testarea acestor cuvinte într-un 46

 

motor de căutare important. Se vor evita cuvintele-cheie care dau un număr mare de rezultate, deoarece este greu să fi în topul primilor 20 când concurezi cu sute sau mii de alte site-uri. Pentru Pen tru a vedea meta meta-eti -etiche chetel telee unui alt site se dă clic pe meniu meniull ”View”, apoi pe comanda ”Source” din browser. Va apărea pe ecran textul codului HTML, incluzând meta-etichetele.

3. Se va folosi corect eticheta title Titlu paginii web title Motoarele de căutare consideră cuvintele din eticheta title   mult mai semnificative decât orice alte cuvinte din textul HTML. De aceea, e ticheta titlului paginii web trebuie citită şi scrisă într-un limbaj natural, nu ca o listă de cuvinte-cheie.

4. Concentrarea va fi asupra calităţii informaţiilor  Tot mai frecvent, frecvent, motoarel motoarelee de căutare urmează exemp exemplul lul Yahoo! Ele înlocui înlocuiesc esc tehnol tehnologia ogia cu experţi care clasifică site-urile dup criteriul calităţii. De aceea, nu contează câte şiretlicuri se folosesc pentru a clasifica site-ul pe o poziţie preferenţială. Dacă site-ul web nu îndeplineşte standardele cerute, sunt puţine şanse să fie indexat. De asemenea,multe dintre motoarele de căutare iau în considerare primele 100 de cuvinte de pe site-ul web. De aceea, home page-ul va trebui să fie „clădit” cu fraze şi cuvinte folosite în meta-etichete.

5. Împrospătarea Împrospătarea site-ul se va face pperiodic eriodic Există mai multe şanse ca vizitatorii să revină la un site actualizat. Motoarele de căutare clasifică sistematic site-urile actualizate pe poziţii superioare celor cu un conţinut neschimbat. Pentru o încărcare rapidă a website-urilor se recomandă: 

principală ală încărcată de imagini necesită timp mare Să se evite prea prea multe imagini . O pagină princip de descărcare;



folosi si imagi imagini ni de tip spot (i(imagini magini Să se evite o serie de imagini de dimensiuni mari . Se vor folo de dimensiuni mici) sau imagini cu un minimum de detalii. Acestea se descarcă mult mai repede;



Să se verifice periodic dacă linku-rile sunt active . Link-urile care conduc către URL-uri

inactive pot fi uşor depistate de către motoarele de căutare şi apar blocaje ale site-ului; 

Să se asigure că site-ul web este compatibil cu majoritatea browserelor . Verificarea site-

ului în diferite browsere confirmă că el are un aspect plăcut. Atât pentru vizitatori, ccât ât şi pentru motoarele de căutare; 

Să se folosească cât mai mult tabelele şi cât mai puţin cadrele . Roboţii motoarelor de

căutare nu pot citi uşor cadre cadrele, le, de aceea construcţia construcţia cu tabele imbr imbricate icate (unul în altul altul)) este iarăşi la modă.

TEMA NR. 9 E- MAILUL CA INSTRUMENT DE MARKETING DIRECT 47

 

5.1. Premisele şi avantajele marketingului direct prin e-mail E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vârf al marketingului direct. Folosit cu  îndemânare, serviciul poate aduce tipul de răspuns doar visat pe vremea formelor mai tradiţionale ale marketingului direct. Multiplele lui avantaje, atât pentru firme, cât şi pentru clienţi, includ: 

Timp scut şi rezultate imediate. Întrucât mesajele prin e-mail pot fi transmise şi primite în timp

de câteva secunde, serviciul de e-mail oferă rezultate imediate. 

Disponibilitate. Mesajele prin e-mail pot fi transmise sau primite la orice moment al zilei sau în

oricare zi a anului. Mai mult de atât, se pot transmite mesaje mai multor persoane în mod simultan, şi asta oricând sau oriunde s-ar afla. 

Rată de răspunsuri mare. Campaniile de marketing prin e-mail au mai multe şanse de a

genera un răspuns decât echivalentul lor prin poştă. Conform unor sondaje, aceste şanse pot fi de până la de 5 ori mai mare.  Întrucât utilizarea Internetului continuă să crească în mod exponenţial, e-mail-ul are o prioritate tot mai mare faţă de metodele tradiţionale de marketing.

5.2. Provocările marketingului direct prin e-mail Multiplele avantaje ale marketingului direct prin e-mail încep să devină mai evidente ca oricând. Cu toate acestea, există câteva provocări cărora specialiştii în e-marketing trebuie să facă faţă:  

1) Spam-ul Termenul de „spam” se referă, în general, la e-mail-urile comerciale nesolicitate. Este o traducere a expresiei expres iei „unsolici „unsolicited ted commercial e-mail” e-mail”.. I se mai spune şi UCE, aşa cum le place experţilor în marketing electronic să prescurteze. Definiţia standard necesită anumite îmbunătăţiri. De aceea, Peter Kent a avansat o definiţie mai potrivită a „spam-ului”. Aceasta reprezintă „ un mesaj de e-mail în cantităţi mari, nesolicitat şi neselectiv ”. ”. Este de remarc remarcat at că spam-u spam-ull este cea mai delica delicată tă problemă a marketi marketingului ngului pe Internet. Mesajele multiple pot părea o modalitate satisfăcătoare de acoperire a publicului web ţintă. Dar aceasta este o soluţie numai dacă destinatarii au optat de la bun început să primească astfel de mesaje. Fie acestea pe site-ul web sau oriunde altundeva. O altă proble problemă mă privind spam-ul este faptul că reprezi reprezintă ntă metoda de marketi marketing ng preferată a firmel firmelor  or  cu activitate în Internet neautorizate. Prin urmare, o firmă autorizată riscă să fie tratată cu aceeaşi monedă. Mai mult, se estimează că din 2010 oamenii vor copleşiţi cu peste 50 de e-mail-uri pe zi. Ceea ce înseamnă că mesajele nesolicitate vor fi considerate chiar mai puţin binevenite în viitorul apropiat. Poate cel mai puternic puternic argument împotri împotriva va spam-ului este acela acela că, totuşi, el nu poate funcţi funcţiona ona fără „voia utilizatorilor”. Nu are importanţă care este volumul publicului vizat. Dacă utilizatorii n-au cerut să primească mesaje de la o firmă, nici măcar nu intenţionează să deschidă mesajul. Ei vor apăsa pur şi simplu pe butonul „Delete” al programului de e-mail şi vor bloca orice mesaj viitor. Dacă îşi vor aminti mesajul cât de cât, va fi mai degrabă într-o lumină negativă decât într-una pozitivă.

2) Confidenţialitatea Strâns leg Strâns legată ată de spa spam m est estee con confid fidenţ enţial ialita itatea tea.. Ace Aceasta asta îns înseamn eamnăă că firmel firmelee tre trebui buiee să aib aibăă permisiunea persoanelor vizate înainte de a transmite e-mail-uri „în vrac” clienţilor. Întrucât Internetul s-a dezvoltat, legiuitorii din fiecare ţară sunt din ce în ce mai preocupaţi de anumite consecinţe ale acestei 48

 

dezvoltări. Mai concret, pentru uzul şi abuzul de informaţii cu caracter personal practicat de firme şi de persoane fizice pe Internet au fost adoptate legi de protecţie a datelor.

3) Ataşamentele Când se transmit e-mail-uri către publicul ţintă e mai bine să se evite fişierele ataşate. Mai înt întâi, âi, mul multor tor uti utiliz lizator atorii le est estee fri frică, că, atu atunci nci cân cândd des deschi chidd fişier fişierele ele ataşate, ataşate, de inf infect ectarea area calculatorului cu un virus. Pe de altă parte, dacă se transmite mesajul într-un format text simplu, pericolul viruşilor nu există.  În al doilea rând, deschiderea unui fişier ataşat necesită două acţiuni din partea destinatarului. Nu este suficient să se decidă dacă să execute clic pe mesajul de e-mail. Trebuie să se hotărască şi dacă e bine să deschidă sau nu fişierele ataşate. Nimic nu este mai agasant pe Internet decât să aştepţi să se descarce un fişier ataşat mare. Apoi când se deschide şi se descoperă că nu este interesant pentru utilizator  şi, ca urmare, se manifestă senzaţia că s-a pierdut timpul degeaba.  În al treilea rând, există şi un alt motiv împotriva trimiterii de fişiere ataşate în campaniile de marketing direct. Deseori, dintr-o cauză sau alta, destinatarii nu le pot deschide.

4) Scrierea unui unui mesaj de e-mail natural Nu contează dacă se trimite un e-mail întregii liste de adrese sau pur şi simplu se răspunde punctual unei întrebări de la un singur client. Important este să se cunoască cum se compun mesajele de e-mail eficiente. Mai mult, deşi e-mail-ul este cel mai revoluţionar instrument de comunicare inventat până acum, nu reprezintă un scop în sine. Dacă se trimite un e-mail, nu înseamnă neapărat că mesajul este auzit. Cel mai importan importantt lucru de reţin reţinut ut este să se scrie e-ma e-mailil-uri uri într într-un -un mod natura natural.l. Când se abordează clienţii potenţiali prin intermediul e-mail-urilor se vor abandona convenienţele unei scrisori clasice. Salu Salutăr tărililee pr prot otoc ocol olare are pr prec ecum um „Dra „Dragă gă Do Domn mnul ule/ e/Do Doam amnă” nă” su sunt nt in inad adec ecva vate te.. Ch Chia iarr şi at atun unci ci câ cânt nt se contactează pe cineva pentru prima dată. În mod similar, nu este nevoie de expresii gen „cu respect” sau „cu stimă” la sfârşitul mesajului. O scrisoare se poate încheia cu o propoziţie precum: „Dacă aveţi nevoie de informaţii, nu ezitaţi să ne contactaţi”. Utilizatorii nu au timp să citească un mesaj de e-mail cât o scrisoare. De aceea, mesajele de e-mail vor fi scurte şi mai puţin protocolare decât majoritatea formelor scrise de comunicare. Este util să se vadă în e-mail un mijloc de a începe o conversaţie. Astfel el va fi utilizat în mod eficient ca instrument de marketing.

5) Folosirea umorului în mesaj Se afirmă că umorul  este inadecvat inadecvat în comuni comunicarea carea de afacer afacerii online sau offli offline. ne. Ori tocmai natura personală a umorulu personală umoruluii este cea care îl face potrivi potrivitt pentru e-mail. Dacă îl poţi face pe cineva să zâmbeas zâmbească că sau să râdă, se poate realiza realiza o legăt legătură ură pe care firma se poate baza. Tot Totul ul este să nu se exagere exagereze ze cu umorul „balcanic” „balcanic” nepot nepotrivi rivit,t, ci este nevoie de un umor „englez „englezesc” esc” intel inteligent. igent. Un mesaj cu umor este util mai ales când se realizează un prim contact cu cineva, fiindcă acesta îl poate sensibiliza

2. Punerea întrebărilor în mesaj  Întrebările sunt cea mai simplă cale de a întreţine o conversaţie şi sunt şanse mari de a câştiga bunăvoinţa clientului. În plus, întrebările indică faptul că firma este pregătită şi dornică să asculte vocea clienţilor săi, atât actuali cât şi potenţiali. Dacă se pun întrebări deschise, clienţii pot fi întrebaţi exact ce doresc de la firmă. Prin întrebări închise se poate identifica ceea ce li se potriveşte cel mai bine clienţilor. Prin punerea întrebărilor întrebărilor se asigură personalizarea mesajelor vi viitoare. itoare.

TEMA NR. 10 VÂNZAREA ŞI RECLAMA ONLINE 49

 

6.1. E-com-ul ca instrument de marketing electronic Primul lucru lucru care trebui trebuiee luat în consid considerare erare este acel acelaa că unele produs produsee se vând mai bine pe Internet decât altele. După cum atestă succesul lui Amazon , CD-ur CD-urile, ile, cărţile şi muzi muzica ca s-au vândut dintotdeauna bine pe Web. Clienţii nu au nevoie să vadă sau să atingă aceste produse pentru a-şi da seama dacă doresc să le cumpere. Mai există un motiv pentru care aceste produse se vând bine online online.. Aceasta are legătură cu ceea ce specialiştii în e-marketing denumesc „funcţionalitatea pe bază de date” a Internetului. Internetul oferă posibilitatea utilizatorilor să caute în cataloage de produse într-o fracţiune de secundă. Mai mult, un „ecumpărător” începător poate comanda o carte sau un CD online fără prea mari riscuri. Preţul este relativ scăzut şi livrarea se execută direct.  În afară de muzică şi cărţi, produsele cele mai cumpărate online sunt componentele hardware şi software. Cumpărătorii de produse pentru calculatoare sunt printre cei mai familiarizaţi cu Internetul şi  încrezători în utilizarea acestuia. Cei mai mulţi se conectează de acasă la Internet sau de la calculatorul de la birou. Dorin să testăm anumite produse, precum îmbrăcăminte, mobilă şi alimente, înainte de a decide să le cumpărăm. Testarea produselor „hard” se poate face prin atingere sau gust. Vânzările online ale produse sunt, inevitabil, mai puţin reuşite. Site-urile de comerţ electronic care funcţionează bine pe Internet se împart în două categorii distincte şi opuse. O categorie cuprinde firme precum Amazon, care reuşesc prin diversificarea şi extinderea  în alte categorii de produse cu piaţă mare de desfacere. Cealaltă categorie include firmele care îşi realizează obiectivele de marketing prin îngustarea nişei online. Este posibil să se exploateze o nisă în cadrul unei pieţe largi .

6.2. Coşul vvirtual irtual de cumpărături Pentru a adăuga formularele formularele la site-ul web poate fi utiliz utilizat at limbajul HTML. Acesta Acesta este folosit la machetarea site-ului web şi pentru asamblarea aspectelor vizuale ale unui formular de comandă. Însă limbajul HTML nu poate determina formularul să funcţioneze. Pentru aceasta trebuie să se instaleze ceea ce este în mod obişnuit este numit „ sistemul coşului

de cumpărături”. Prin sistemul respectiv, informaţiile din comandă sunt calculate şi transmise între serverul Web şi browserul Web al clientului. Există trei metode principale pentru a adăuga sistemul coşului de cumpărături pe site-ul web: •

Cumpărarea unui program pentru coşul de cumpărături;

•

Folosirea unui serviciu de tip coş de cumpărături;

•

Instalarea coşului de cumpărături deja instalat pe serverul ISP.

Multe firme decid că ultima opţiune este cea mai simplă. Celelalte două opţiuni (cumpărarea programului şi folosirea unui serviciu de tip coş de cumpărături) sunt analizate detaliat. Indiferent ce sistem se alege, trebuie să se asigure că el oferă următoarele caracteristici:

50

 



O opţiune de căutare. Dacă se oferă o gamă largă de produse, o facilitate de căutare este

esenţială. 

Verificarea cărţii de credit . Sistemul trebuie să verifice introducerea corectă a detaliilor cărţii de

credit, a adreselor de e-mail şi a altor detalii personale. 

e transmită un e-mail E-mail transmis automat . Cele mai multe sisteme oferă posibilitatea să sse automat când un utilizator emite o comandă.



Un coş de cumpărături . Cumpărătorii de pe Internet se aşteaptă la o utilitate de tip „coş de

cumpărături” în site-urile de comerţ electronic. Acestea le dă posibilitatea de a adăuga produse 

 într-un coş, apoi de a continua cumpărăturile. Multee si sist stem emee de tip tip „coş „coş de cu cump mpără ărătur turi” i” pe perm rmitit clie clienţ nţililor or să Cumpărăt Cump ărături uri continue continue. Mult părăsească site-ul, să revină şi să-şi continue cumpărăturile.



Opţiuni de comandă flexibile . Sistemul ales trebuie să permit permităă să se specif specifice ice toate opţiunile

de livrare şi de preţ . 

Legătura prin e-mail . Este nevoie de un sistem care să trimită o notificare prin e-mail de fiecare

dată când a fost prelucrată o comandă. 

Tranzacţii instantanee. Cele mai bune sisteme trimit detaliile cărţii de credit în mod instantaneu

către emitentul cărţii. Astfel, tranzacţia poate fi acceptată sau refuzată imediat şi pe loc. Acest fapt determină un plus de securitate. Sunt eliminate astfel cazurile când plata cu o carte de credit este refuzată după o săptămână de la emiterea comenzii. Implicit, se evită frustrarea pe care o provoacă clientului o asemenea situaţie. 

Dacă că se vând vând pr prod odus usee şi serv servic iciiii pe pi piaţ aţaa  Acceptarea  Acceptare a mai multor unităţi monetare. Da internaţională, preţurile trebuie exprimate în mai multe unităţi monetare (de exemplu preţurile de transport şi calculul taxelor).



Codificarea. Detaliile cărţii de credit şi alte informaţii de ordin personal introduse de către

utilizator trebuie codificate pentru maximum de securitate. 

 Adaptare. Este mai bine să se aleagă un sistem care permite adaptarea modelelor decât unui

care oferă un minimum de adaptabilitate. 

Plata flexibilă. Sistemul Sistemul să permi permită tă dif diferi erite te modalită modalităţiţi de plată. El nu se va baza numai numai pe

folosirea sistemelor Visa sau MasterCard.

6.3. Plata online şi presiunea preţului  În general, în lumea reală, firmele stabilesc preţurile în funcţie de costurile de producţie, şi de marketing. Pe Internet, totuşi, lanţul este inversat, deoarece clientul începe să exercite întreaga putere. Structura „de sus în jos” a preţului este înlocuită pe Web cu un model de tip „jos-sus”, determinat de client. Internetul poate determina scăderea presiunii asupra preţului din mai multe motive. Primul şi cel mai evident ţine de cumpărăturile comparative. Imensa diversitate a detailiştilor online facilitează clienţilor o comparaţie între preţuri. Prin intermediul Internetului utilizatorii pot vizita firme asemănătoare din toată lumea  în căutarea celor mai ieftine produse.

Deşi presiunea presiunea pentru scăd scăderea erea preţului est estee mare, nu înseamnă că trebuie să se reducă marje marjele le de profit la zero. Dar are, totuşi, o semnificaţie. Trebuie ca produsele sau serviciile să prezinte un conţinut valoros pentru a se menţine preţurile la nivel ridicat. 51

 

Pe de altă parte, ocazia de a cumpăra produse este folosită pentru a accentua caracterul interactiv al informaţiilor.

6.4. Securitatea tranzacţiilor online Dacă se fac tranzacţii online este nevoie să se folosească un sistem de „server securizat”.  Aceasta permite codificarea datelor din cărţile de credit introduse într-un formular de comandă. Codificarea se execută înainte de transmiterea datelor de la browserul clientului către server. Principala formă de server securizat este SSL (Secure Socket Layer), introdus pentru prima dată de către Netscape în 1995. Este acum recunoscut ca fiind standardul  internaţional pentru securizarea activităţii de comerţ electronic. Procesele de codificare folosite de tehnologia SSL sunt considerate ca fiind practic impenetrabile. Mai mult, cumpărătorii online activi au ajuns să recunoască simbolul lacătului închis sau al cheii fără fisuri. fisuri. Acest simbo simboll se află la baza paginii de „verifica „verificare” re” şi semnifică faptul că un site foloseşte foloseşte SSL. Un server securizat reduce măsurile de precauţie necesare utilizatorului la cele folosite la furnizarea telefonică a detaliilor cărţii de credit. Faptul că nimeni nu are acces la detaliile cărţii de credit a clientului este un argument puternic. Se sugerează astfel că tranzacţiile prin cărţile de credit bazate pe SSL sunt, practic, mai sigure decât în lumea reală. Pentru a pune în practi practică că pe site-u site-ull web tehnolo tehnologia gia serverului securi securizat zat este nevoi nevoiee de un certifi certificat cat webserver de la verising (www.verising.com (www.verising.com). ). Pe Internet, familiaritatea nu dă naştere la critici subiective. Ea construieşte loialitatea faţă de marcă. Prin utilizarea unor simboluri grafice identificabile, browserele sunt cu uşurinţă transpuse de la experienţa cumpărăturilor tradiţionale către cea online. Aceasta explică de ce majoritatea site-urilor de comerţ electronic au adoptat analogia coşului de cumpărături. Astfel, vizitatorii hoinăresc printre rafturile online, aleg ce doresc şi apoi se îndreaptă către casa de plată. Vânzarea de produse şi servicii online nu numai că adaugă un alt flux de venituri la o afacere online, dar poate ajuta să se construiască o serie de relaţii cu publicul web ţintă, prin transformarea vizitatorilor  pasivi în consumatori activi. Pentru a administra eficient vânzarea, trebuie să fie gândit cu mare atenţie sistemul de tip „coş de cumpărături”.

6.5. Reclama online Un produs sau serviciu, ca să fie vândut, trebuie să fie cunoscut de către potenţialii cumpărători. Reclama pe Internet este o tehnică de promovare modernă. Sunt 2 modalităţi de reclamă pe Internet: 1. prin prin ban banner nere e pe si site te-ur -urilile e web; web; 2. pri prin n sponso sponsoriz rizare are (r (recl eclamă amă grat gratuit uită). ă).

Prin bannere când, pe cele mai cunoscute site-uri web - cum sunt motoarele de căutare - se  înregistrează o zonă dreptunghiulară proprie care aasigură sigură prin hyperlink-uri spre ppaginile aginile web cu produsele oferite. Prin sponsorizare când firmele sponsor oferă, în mod gratuit, informaţii despre produsele unei firme pe site-urile proprii. Reclama se poate adresa fie unui grup restrâns de utilizatori, caz în care se vor căuta site-uri gazdă de profil, însă, cele mai multe reclame sunt cu adresare largă, pentru toţi utilizatorii. Banner-ul este un afiş în format electronic prin care utilizatorul este atras spre site-ul unei firme care oferă anumite produse sau servicii. El este caracterizat prin: a) dimensiuni în pixeli; 52

 

b) c) d)

formă de prezentare; mod de amplasare; mod de înregistrare. Dimensiunile banner-ului se referă la mărimea acestuia pe ecran ştiind că, în mod grafic grafic,, ecranul monitorului este împărţit în puncte numite pixeli. Dimensiunile pot fi: 125x125; 680x125. capacitateaa de inform informaţii aţii pe care o Mărimea banner-ului este în funcţie de forma de prezentare şi capacitate suportă. Forma bannerelor  poate fi dreptunghiulară sau pătrată, în general forme regulate, din motive de construcţie practică a paginii. Aceste forme se îmbunătăţesc în fiecare zi şi, prin crearea dinamică a siteurilor web, se pot crea chiar forme neregulate. Din punct de vedere al graficii, bannerele pot fi statice, dinamice şi interactive. Cele statice au doar  un mesaj însoţit sau nu de o fotografie sau desen. Cele dinamice prezintă fie textul în mişcare, fie o imagine  în mişcare. Bannerele interactive sunt cu imagini şi text în mişcare la care se ataşează o întrebare pentru utilizator cu răspunsuri alternative. Prin răspunsul dat, utilizatorul va fi direcţionat spre pagina cu produsele sau serviciile promovate. Este important ca banner-ul să fie într-o construcţie simplă ca text şi imagine pentru a fi încărcat rapid de utilizatori. La început, bannerele au fost plasate sub adresa web a paginii(www.rate.com paginii(www.rate.com). ). Alte firme preferă plasarea bannerelor în colţul din dreapta jos, lângă banda de defilare. Este cazul lui www.alpinet.ro www.alpinet.ro  . De regulă, bannerele se înregistrează pe site-ul furnizorului de servicii internet, însă, se poate apela şi la firme specializate care asigură aceste servicii contra unei taxe. Dacă la radio şi TV taxa de reclamă se stabileşte în mod obişnuit la 30 secunde (cost pe 30 s), pentru reclama pe Internet sunt 2 modalităţi de plată: •

se plăteşte un cost pe o afişare;

•

se plăteşte un cost pe 1000 de clicuri.

Costul pe afişare este taxa percepută percepută pentru o perioa perioadă dă de afişar afişaree a banner bannerului ului pe un site gazdă.  În acest caz există riscul de a plăti reclama fără ca cineva să acceseze site-ul firmei. Numă Numărul rul de afişări se stabileşte prin contract, cum ar fi la o mie de afişări. Costul la 1000 de clickuri este modalitatea mai riguroasă de evidenţiere a posibililor clienţi, deoarece se pune în evidenţă numărul de utilizatori care au efectuat click pe bannerul respectiv şi implicit au intrat pe site-ul firmei. În acest caz se taxează pe numărul de click-uri. Există contoare de înregistrare care permit şi evidenţa numărului de click-uri efectuate de un utilizator pentru a se vedea frecvenţa de căutare.  În practică, se caută şi un feed-back a informaţiilor. Există site-uri care, în momentul deschiderii bannerului, banner ului, prezin prezintă tă un formul formular ar electronic de complet completat, at, fie un formul formular ar de poştă electr electronică. onică. În ambele cazuri se permite transmiterea unui mesaj către firma comercială. Reclama pe Internet este una din cele mai moderne tehnici de promovare şi în acelaşi timp permite un acces neîngrădit la o masă largă de clienţi, important este doar accesul la Internet pentru viitorii clienţi. Toate instrumentele de marketing electronic: webul, e-mailul, newsletterele, forumurile de discuţii, reţelele de socializare şi blogul pot fi folosite - cu multă atenţie la detalii - pentru promovarea şi valorificarea unui produs sau serviciu

Referinte bibliografice 53

 

1. Amerein P., Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2002 2. Blyte J., Esenţialul în marketing, marketing , Editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 3. 4. 5. 6. 7.

Foltean F., Marketing, Editura Mirton, Timişoara, 2007 Gay R., Marketing online, Editura All, Bucureşti, 2009 Haig Matt., Manual de e-marketing, Editura Rentrop & Straton, Bucureşti, 2005 Hamon C., Gestion de clienteles, Editura Dunod, Paris, Franţa, 2004 Kotler Ph., Management şi marketing în era turbulenţelor , Editura Publica, Bucureşti, 2009

8. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Marketingu lui, Editura Pearson, Paris, Franţa, 2006 9. Laudon K.J., Management Information Systems, Editura Pearson, New Jersey, 2006 10. Macia F., Marketing online, Editura Anaya Multimedia, Madrid, Spania, 2010 11. Marakas G., Management Information Systems, Editura McGraw-Hill, New York, SUA, 2008 12. Munteanu V., Marketing –businesss – to – business, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2010 13. Negruţ V., Marketing traditional si marketing electronic , Editura Solnes, Timişoara, 2002 14. Popovici Gh., E-marketing , Editura Didactică şi Dedagogică, Bucureşti, 2009

Popovici Gh., Phi-marketing , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2009 Santesmases M., Fundamentos de marketing, Editura Piramide, Madrid, Spania, 2009 Zyman S., Sfârşitul marketingului, Editura Nemira, Bucuresti, 2001 xxx Marketing online, ediţiile 2009, 2010, 2011, 2012 19. xxx Business Magazin, ediţiile 2009, 2010, 2011, 2012 20. xxx Revista BIZ a noilor tendinţe în afaceri, ediţiile 2007,2008,2009,2010, 2011, 2012

15. 16. 17. 18.

54