Marketing Mix

MARKETING MIX Los consumidores han tomado el relevo a la producción ya que en la actualidad, son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva a un cambio radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, que iniciamos una nueva etapa, donde se pone punto final al marketing tradicional e iniciamos un nuevo camino con la implementación de un nuevo marketing. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P" por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente. El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,

Fig. 1. Cuatro elementos del Marketing Mix

Esta estrategia es también conocida como las "4Ps"de McCarthy: dado que en su origen anglosajón se conoce como: Price (precio), Product (producto), Place (distribución) y Promotion (promoción).

PRECIO En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.

PRODUCTO Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc. Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de Fig. 2. Ciclo de vida de un producto vida que comienza con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive.

PLAZA DE DISTRIBUCIÓN En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc. PROMOCIÓN La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la localización del producto, etc.

Por lo regular, la empresa puede modificar a corto plazo el precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la mezcla de marketing de un período al siguiente (a corto plazo) de lo que podría sugerir el número de variables de decisión de la mezcla de marketing.

PRODUCTO Variedad de Producto. Calidad. Diseño. Características. Nombre de marca.

PRECIO Precio de lista. Descuentos. Complemento s. Período de

PROMOCIÓN Promoción de Ventas. Publicidad. Fuerza de ventas. Relaciones Públicas.

PLAZA Canales. Cobertura. Surtidos. Ubicaciones. Inventario. Transporte.

Empaque. Tamaños. Servicios. Garantías. Devoluciones.

pago. Condiciones de Crédito.

Marketing directo. Material P.O.P BTL.

Tabla 1. Descripción 4Ps.

Cabe señalar que las 4 P´s representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las 4 P´s de la parte vendedora corresponden a las "cuatro C´s" del cliente: CUATRO P"S Producto Precio Plaza Promoción

CUATRO C"S Solución para el cliente solution, en inglés) Costo para el cliente Conveniencia Comunicación

(customer

Tabla 2. Relación 4Ps y 4Cs.

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma económica y cómoda , con una comunicación eficaz. El marketing mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son difíciles de modificar en el tiempo cercano. Es mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes estrategias del marketing que una empresa será capaz de satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable y con ello ocupar una posición en el mercado. Así, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia de marketing, en base al mix de marketing, es:  Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones sin coordinación entre unas y otras. Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto de acciones combinadas y coordinadas.  Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias de marketing mix.

El precio es una más de las variables del marketing mix y debe estar coordinada con las restantes. Basar la competitividad en el precio traerá malas consecuencias si el resto de variables no son adecuadas al mercado. Una buena manera de entender las 4 P es por las preguntas que usted necesita hacer para definir su mezcla de marketing. Estas son algunas preguntas que le ayudarán a entender y definir cada uno de los cuatro elementos: PRODUCTO / SERVICIO ¿Qué quiere el cliente del producto / servicio? Lo que necesita tampoco satisface? ¿Qué características tiene que satisfacer estas necesidades? ¿Está incluyendo características costosas que el cliente no va a utilizar realmente? Cómo es? ¿Cómo van los clientes a experimentarlo? ¿De qué tamaño (s), color (s), y así sucesivamente, debería ser? ¿Cómo es que se llama? ¿Cómo se diferencia frente a sus competidores? LUGAR ¿De dónde miran los compradores para su producto o servicio? Si se ven en una tienda, ¿qué tipo? Una boutique especializada o en un supermercado, o ambos? O en línea? O directa, a través de un catálogo? ¿Cómo se puede acceder a los canales de distribución adecuados? ¿Es necesario utilizar una fuerza de ventas? O asistir a ferias? O hacer presentaciones en línea? O enviar muestras a las compañías de catálogo? ¿Qué competidores hace, y cómo se puede aprender de eso y / o diferenciar? PRECIO ¿Cuál es el valor del producto o servicio para el comprador? ¿Han establecido puntos de precio de los productos o servicios en esta área? Es el precio al cliente adecuado? ¿Qué descuentos se debe ofrecer a los clientes comerciales? ¿Cómo será su precio en comparación con sus competidores? PROMOCIÓN ¿Va a llegar a su público por la publicidad en línea, en la prensa o en la televisión, o radio, o en las vallas publicitarias? Mediante el uso de mailing marketing directo? A través de PR? En Internet? ¿Cuándo es el mejor momento para promover? ¿Hay estacionalidad en el mercado? ¿Hay problemas ambientales más amplios que sugieren o dictan

el momento de su lanzamiento al mercado, o el momento de las promociones posteriores? ¿Cómo sus competidores hacen sus promociones? Y ¿cómo que influyen en su elección de la actividad de promoción? Las cuatro P no importa realmente en qué orden usted los defina. Es por esto que pueden utilizarlas en un orden diferente de la utilizada anteriormente.

Las 4 P del marketing es sólo una de las muchas listas que se han desarrollado a lo largo de los años. Y, mientras que las preguntas que hemos mencionados anteriormente son claves, que son sólo un subconjunto del detallado pueden ser necesarios para optimizar su mezcla de marketing.

Entre los otros modelos que se han desarrollado en los últimos años es la pluma y 7PS de Bitner, a veces llamado el marketing mix extendida, que incluye los primeros 4 P, más personas, los procesos y las decisiones de diseño físicas.

EL USO DE LAS 4 P DEL MARKETING El modelo se puede utilizar para ayudarle a decidir cómo tomar una nueva oferta al mercado. También puede ser utilizado para probar su actual estrategia de marketing. Si se considera una nueva o existente oferta, siga los siguientes pasos, ayudará a definir y mejorar su marketing mix. 1. 2. 3. 4.

Comience por identificar el producto o servicio que se desea analizar. Ahora ve a través y responda a las preguntas 4Ps. Trate de preguntar "por qué" y "qué pasaría si" Una vez que tenga una mezcla de marketing bien definida, intente "probar" la oferta global desde la perspectiva del cliente, preguntando al cliente: 1. ¿Satisface sus necesidades? (Producto) 2. Van a encontrar dónde compran? (Lugar) 3. ¿Van a tener en cuenta si es un precio favorable? (Precio) 4. Qué comunicaciones de marketing llegar a ellos? (Promoción) 5. Siga haciendo preguntas y cambios a su mezcla hasta que esté satisfecho de que ha optimizado su mezcla de marketing, dada la información, los hechos y las cifras que tiene disponible.

CONCLUSIONES 

El marketing mix, es más fácil de comprender y facilita en una mejor forma su uso, en la medida que las variables que lo compongan no sean numerosas.

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El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.

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El marketing mix debe tener en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto para diseñar las estrategias.