Marketing Miks Koncept u Bankarstvu

UNIVERZITET U NOVOM SADU EKONOMSKI FAKULTET SUBOTICA

SEMINARSKI RAD

iz predmeta „Korporativno i investiciono bankarstvo” tema: „Marketing miks koncept u bankarstvu”

Student: Aleksandra Pejak  Broj indeksa: P 302/09

Novi Sad, 2010. godina

SADRŽAJ

Uvod............................................................................................................................... 1 1. Marketing miks...........................................................................................................2 2. Proizvod......................................................................................................................3 2.1. Strategija linije proizvoda...................................................................................4 2.2. Upravljanje proizvodnim portfeljom...................................................................5 2.3. Proizvodno – tržišne strategije............................................................................6 3. Cena............................................................................................................................6 3.1. Uticaj tražnje na cenu..........................................................................................6 3.2. Strategije cena.....................................................................................................7 3.2.1. Cene novih proizvoda...............................................................................7 3.2.2. Menjanje cena postojećih proizvoda........................................................7 4. Distribucija.................................................................................................................8 4.1. Distribucija proizvoda i usluga banke.................................................................8 4.2. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke.........................................................9 5. Promocija..................................................................................................................10 5.1. Privredna propaganda........................................................................................ 10 5.2. Lična prodaja................................................................................................ .....10 5.3. Prodajna promocija (unapređenje prodaje).......................................................10 5.4. Odnosi sa javnošću i publicitet..........................................................................11 Zaključak......................................................................................................................12 Literatura......................................................................................................................13

UVOD Značaj i moć koju marketing ima u bilo kojoj sferi života, osnovni je razlog izbora ove teme. Cilj rada je da se predstavi kako marketing može da se primeni u oblasti  bankarstva i koje to instrumente i strategije banke koriste kako bi zainteresovale,  privukle, ubedile potrošače da baš njihove proizvode i usluge izaberu i ostanu im lojalni. Problem sa kojim se banke danas suočavaju jeste velika konkurencija, a upravo je marketing sredstvo koje im omogućava da se diferenciraju od konkurencije. Međutim, tu se javlja drugi problem koji se odnosi na realizaciju marketing aktivnosti, tačnije na kreiranje takvog marketing miksa koji će dati maksimalne efekte uz prihvatljive troškove. Upravo tim problemom, kao i alternativnim rešenjima i strategijama, bavi se ovaj rad. Predmet rada su marketing miks i njegovi elementi, primenjeni u oblasti bankarstva.  Na samom početku govori se uopšteno o marketing miksu i rastućoj ulozi marketinga u bankarstvu. Zatim sledi pojedinačno, detaljno predstavljanje sva četiri elementa marketing miksa (proizvoda, cene, distribucije i promocije) i strategija koje se  primenjuju u okviru njih. U delu posvećenom proizvodu, predstavljene su strategije linije proizvoda,  proizvodno-tržišne strategije, kao i upravljanje proizvodnim portfeljom. U okviru cene, osim strategija cena (cena novih proizvoda i promena cena postojećih  proizvoda), prikazan je i uticaj tražnje na cenu. Osim uopštenog dela o distribuciji, govori se i o načinu izbora lokacije banke, faktorima koji utiču na izbor, ali i o inovacijama koje se javljaju kao podrška isporuci bankarskih proizvoda i usluga. Promocija je poslednji element marketing miksa koji je predstavljen i moglo bi se reći, najzanimljiviji. U okviru nje, opisani su elementi promocionog miksa: privredna   propaganda, lična prodaja, prodajna promocija (unapređenje prodaje) i odnosi sa  javnošću i publicitet.  Na kraju sledi zaključak u kome se govori o promenama koje su se dogodile u   bankarskom sektoru, neophodnosti primene marketinga u bankarstvu i promene odnosa prema potrošačima.

1

1. MARKETING MIKS Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za sticanje konkurentske prednosti. On obuhvata elemente marketinga, kao što su:  proizvod (product), cena (price), distribucija ( place) i promocija (promotion). Prema ova 4 elementa, marketing miks je popularno nazvan 4P. Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebalo da bude proširen sa još tri P koji se tiču marketinga usluga, a to su: ljudi ( people), proces ( process) i fizičko okruženje (physical environment) 1.

Marketing miks je kombinacija strategija proizvoda, cene, kanala distribucije i promocije proizvoda. On je produkt velikog broja alternativnih kombinacija prethodno navedena četiri instrumenta, pri nastupu na pojedinim tržištima ili tržišnim segmentima. Suština marketing miksa je u sinergetskom efektu alternativnih kombinacija, a cilj je da se ostvari najpovoljniji odnos ukupnih troškova marketing miksa i ukupnih prihoda banke. Problem se svodi na to, kako ukupne marketing troškove alocirati na pojedine instrumente marketing miksa, da bi se ostvarili maksimalni efekti 2. Značaj marketing miks strategija moguće je sagledati u rastućoj ulozi marketinga u  bankarstvu, čemu su bitno doprineli i sledeći procesi: 3   

 jačanje konkurentske borbe za klijenta  porast nivoa finansijskog obrazovanja klijenta skokovit razvoj i primena bankarske tehnologije

U skladu sa marketing miks strategijama, posebna pažnja se usmerava na: 4 1. Marketing strategije koje se odnose na proizvode i usluge banke –  Svi  bankarski poslovi se dele na dve osnovne grupe: poslove sa privredom i  poslove sa stanovništvom. Poželjno je da svaka banka ima katalog bankarskih  proizvoda i usluga, koji predstavlja njenu preciznu ponudu. Što je veći obim i kvalitet proizvoda i usluga koje nudi, veća je konkurentska pozicija banke na tržištu. U savremenom, globalizovanom bankarskom tržištu nije moguće opstati bez široke lepeze, kako bankarskih, tako i nebankarskih proizvoda i usluga. 2. Marketing strategije koje se odnose na cene proizvoda i usluga banke –  Cena  je jedini instrument marketing miksa koji donosi profit. Visina kamatne stope i   provizije spadaju u osnovne bankarske prihode. Savremeni trendovi u  bankarstvu ukazuju na stagnaciju profita od klasičnih bankarskih poslova i  porast prihoda od nekamatnih poslova, na prvom mestu od trgovine hartijama od vrednosti. Deregulacija i velika konkurencija među bankarskim institucijama čine cenu bankarskih proizvoda i usluga ključnim faktorom komparativne prednosti banaka na tržištu, pa samim tim i pozicioniranja  banke. 1

http://sr.wikipedia.org/sr-el/Marketing_miks, 01.05.2010. Vunjak Nenad, Ćurčić Uroš, Kovačević Ljubomir, "Korporativno i investiciono bankarstvo", Proleter, Bečej, 2008, str. 77. 3 Zelenović Vera, "Marketing u bankarstvu", Kopi Komerc, Kać, 2008, str. 176. 4 Isto, str. 177, 178. 2

2

3. Marketing strategije koje se odnose na kanale distribucije –  Ova strategija se   bavi organizovanjem, izgradnjom i kontrolom mreže distributivnih kanala kojima će se ostvarivati prodaja bankarskih proizvoda i usluga. U klasičnom  bankarstvu, reč je o mreži filijala, ekspozitura i šaltera, preko kojih se vrši distribucija i prodaja bankarskih proizvoda. Informacione tehnologije su donele ogromne promene i u bankarskim kanalima distribucije. To se najviše odnosi na ATM – bankomate, POS terminale, kartice, internet i sl. Svaka  primenjena inovacija iz informacionih tehnologija u domenu bankarstva znači komparativnu prednost za banke, profit i opstanak na tržištu. 4. Marketing strategije koje se odnose na promotivne aktivnosti banke –  Sve   banke raspolažu uglavnom istim proizvodima i uslugama, nešto manje se razlikuju po cenovnoj strategiji, a daleko više po promotivnim aktivnostima. Ekonomska propaganda reklamira proizvode i usluge, a korišćenje instrumenata za unapređenje prodaje, te publiciteta i PR (odnosa sa javnošću), utiče na potrošače da se opredele baš za proizvode i usluge dotične banke. Na globalizovanom bankarskom tržištu, gde je konkurencija neumoljiva, uloga i značaj PR su izuzetno važni. Promocije, kao i svi vidovi promotivnih aktivnosti, naročito su izraženi pri nastupu na novim tržištima, kod akvizicija i drugih oblika strateških partnerstava u bankarstvu. Marketing miks se javlja, po pravilu, u tri oblika: destruktivni marketing miks (koji ne vrednuje potrošača bankarskih proizvoda i ne stvara brend poslovne banke), imitacioni (koji se oslanja na već tržišno uvedene marketing miksove drugih banaka ili finansijskih institucija) i kreativni marketing miks (koji vrednuje potrošača  bankarskih proizvoda i stvara brend poslovne banke) 5.

2. PROIZVOD Proizvod je ključni element marketing miksa iz dva osnovna razloga: 

Svi drugi segmenti miksa se vrte oko proizvoda. Ako nema proizvoda, nema ni ostala tri elementa. To ne znači da ostali elementi marketing miksa nisu bitni. Oni podržavaju sam proces prihvatanja proizvoda.



Bez proizvoda banka i bilo koja institucija ne može da postoji. Proizvod ili usluga je esencijalni razlog postojanja.

Prema Kotleru, proizvod je nešto što se može nuditi na tržištu za pažnju, prihvatanje, korišćenje ili potrošnju; on uključuje fizičke objekte, usluge, karaktere, mesta, organizacije i ideje. U skladu sa ovim, bankarske usluge (štednja, konsalting, krediti, e-banking, gotovina i dr.) su "bankarski proizvodi". Proizvod predstavlja sve ono što preduzeće može da ponudi kupcu da zadovolji neku potrebu u zamenu za novac 6. 5 6

http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/3770.html, 01.05.2010. Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 272.

3

Proizvod se može posmatrati sa tri aspekta: 7   

suština ili jezgro proizvoda bitnost proizvoda kroz očekivanja od proizvoda dodaci proizvodu kroz unapređivanje proizvoda

je ono što zadovoljava generičku, fundamentalnu potrebu. Kada klijent banke otvara tekući račun, on ne kupuje čekovnu knjižicu, već udobnost plaćanja. Ista je situacija i sa kreditnim karticama. Uzimajući stambeni kredit klijent kupuje stan, a ne kredit kao proizvod. Suština

proizvoda

Bitnost proizvoda   je stvar koju tržište prepoznaje kao objekat.

Postoje dve kategorije bitnosti proizvoda: one koje su opipljive i one koje su neopipljive (usluge). Kod bankarskih proizvoda prisutna je neopipljiva bitnost.

Dodaci proizvodu su bitnost proizvoda koje prati mnoštvo

opipljivih i neopipljivih ponuda. Za bankarske proizvode primeri dodataka su izvodi, zamena kartica.

2.1. Strategija linije proizvoda Linija proizvoda je grupa pojedinačnih proizvoda koji su usko povezani8. Ova je strategija češće prisutna u potrošnim dobrima, mada postoje neke aplikacije i u bankarstvu: 9    

ekspanzija miksa proizvoda sužavanje miksa proizvoda zamena postojećih proizvoda diferenciranje proizvoda i tržišna segmentacija.

Ekspanzija miksa proizvoda nastaje kada banka dodaje novu liniju

proizvoda postojećem miksu proizvoda. Linije proizvoda u bankarstvu su: štednja, krediti, iznajmljivanje sefova, investicije itd. Ako se uvede e-banking, sms-info, konsalting, dolazi do proširenja miksa proizvoda. Sužavanje miksa proizvoda nastaje kada banka izbacuje linije

proizvoda koje joj ne donose očekivan profit, pa banka ta sredstva usmerava na one linije koje su profitabilne.

Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 120. 8 Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 121. 9 Isto 7

4

Zamena postojećih proizvoda vrši se sa ciljem da se poveća

obim prodaje. Banka može svoj proizvod da redizajnira, promeni mu ime, pakovanje ili ga pak zameni nekim drugim.

Diferenciranje proizvoda   je nastojanje banke da svoj proizvod

napravi drugačijim u odnosu na svoje konkurente. Diferenciranje se može vršiti promenom cene, kvaliteta, stila ili pak imidža.

2.2. Upravljanje proizvodnim portfeljom

U marketingu je ovaj koncept našao svoju analogiju u upravljaju proizvodnim asortimanom preduzeća. Najpoznatiji primer tog koncepta predstavljen je modelom "Boston Consulting Group" (BCGmatrica). Model se temelji na pretpostavci da preduzeće (banka) upravlja proizvodima/uslugama koji se nalaze u različitim fazama životnog ciklusa. U modelu su zastupljene dve osnovne varijable: stopa rasta tržišta i relativno učešće proizvoda na tržištu. Slika 1. BCG - matrica

Izvor: http://www.linkelearning.com/linkdl/coursefiles/270/UM_02_01.jpg, 04.05.2010. Upitnici ili "problematični proizvodi" se nalaze u gornjem desnom

uglu matrice. To su proizvodi sa niskim učešćem na tržištu, ali sa velikom mogućnošću rasta, ako se u njih ulažu dodatna sredstva. Zvezde su proizvodi koji imaju visoko tržišno učešće i visoku stopu

rasta i nalaze se u

5

gornjem levom uglu. Ovi proizvodi zahtevaju izvesna likvidna sredstva jer ih je potrebno podržavati jakim marketingom, s obzirom na jaku konkurenciju. Proizvodi (usluge) sa niskim rastom, ali velikim učešćem nazivaju se krave muzare. Ovi proizvodi su jaki proizvođači likvidnih sredstava. Psi su proizvodi sa relativno malim učešćem na tržištu i niskom

stopom rasta.

2.3. Proizvodno – tržišne strategije Postoje četiri osnovne proizvodno - tržišne strategije koje se u manjoj ili većoj meri mogu primenjivati na područje bankarskih usluga. To su: penetracija tržišta, razvoj tržišta, razvoj proizvoda i diverzifikacija10. Strategija penetracije tržišta - Ovom strategijom nastoji se

povećati prodaja postojećeg proizvoda na postojećem tržištu. Ovaj vid strategije se podstiče pojačanim marketinškim aktivnostima radi češće upotrebe proizvoda, privlačenja nepotrošača i privlačenja potrošača konkurentskih proizvođača.

Strategija razvoja proizvoda - Ovom strategijom se nastoji

povećati prodaja novih ili modifikovanih proizvoda na postojećem tržištu. Preoblikovanjem proizvoda može se promeniti njegov imidž, tako da on bude privlačan potrošačima. Primer bankarske usluge sa velikim mogućnostima modifikacije su štedni računi.

Strategija razvoja tržišta - Kod ove strategije neophodni su

pojačani marketinški napori jer se radi o prodaji postojećeg proizvoda na novim tržištima. Dve su varijante ove strategije: pridobijanje novih segmenata ili geografsko širenje. Obično banke kada zadovolje jedan segment, traže novi za plasman svojih usluga. Strategija diverzifikacije - U ovoj strategiji nudi se potpuno nov

proizvod novim tržištima. Budući da je ova strategija dosta rizična, zakonom je bila zabranjena njena primena u bankama.

3. CENA Cena je sve ono što se traži u zamenu za primljeni proizvod, odnosno uslugu 11. Cena je novčano izražena vrednost proizvoda ili  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 69. 11 Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 341. 10

6

usluge na tržištu12. Banka ima dva ključna cilja: zadovoljstvo klijenta i profit. Cena je ključni faktor za postizanje profitabilnosti. Ona je  jedini element marketing miksa koji generiše prihode, dok ostala tri (proizvod, promocija i distribucija) stvaraju troškove. U bankama strategija cena odnosi se u prvom redu na utvrđivanje politike kamatnih stopa, provizija i cena usluga koje se nude komitentima.

3.1. Uticaj tražnje na cenu Za marketing menadžere pri formiranju strategije cena je jako bitno da predvide kako će se kretati tražnja u zavisnosti od promene cene. Kada je reakcija tržišta na promenu cena brza, kaže se da je tražnja elastična, a ukoliko je reakcija spora, tražnja je neelastična 13. Kako bi banka maksimizirala svoj prihod, ona će nastojati da poveća cenu usluga čija je tražnja neelastična, a smanji cenu usluga čija je tražnja elastična. Niz faktora utiče na elastičnost tražnje, a neki od njih su:14     

postojanje bliskih supstituta svesnost razlika u cenama dužina vremena promene cena spektar korišćenja usluge (proizvoda) važnost i frekvencija kupovine.

Predviđene reakcije klijenata na promenu cena. Jedan od

izazova pri određivanju strategije cena je taj da ne postoje precizne informacije o obliku krive tražnje za određenim proizvodom, tako da se ne mogu u potpunosti predvideti reakcije klijenata na promenu cena.

3.2. Strategije cena   Treba praviti razliku između uvođenja cena novom proizvodu i promene cena postojećem proizvodu. Banka razmatra promenu već utvrđenih cena kada: 1) postoje iznenadne promene troškova banke; 2) konkurencija inicira promenu cena; 3) kada dolazi do promena u regulativi. 3.2.1. Cene novih proizvoda

Prilikom formiranja novih cena menadžer mora da vodi računa o tri stvari:15 12

Isto, 342. str.  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 82. 14 Isto, str. 83. 15 Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 136. 13

7

  

da li će proizvod biti prihvaćen stvaranju profita održavanju snage pri sučeljavanju sa konkurentima

Kao dve najvažnije strategije koriste se: skidanje kajmaka i penetracija tržišta16 Strategija skidanja kajmaka uključuje formiranje visokih početnih

cena i pogodna je za nove proizvode zbog toga što:   

cena obično manje utiče na količinu proizvoda koja se može prodati kada je proizvod nov nego kasnije ova strategija marketing menadžerima omogućava da zainteresuju klijente koji su manje osetljivi na cenu visoka cena novom proizvodu pomaže da dobije imidž kvaliteta i prestiža.

Strategija penetracije tržišta  je suprotna prethodnoj strategiji.

Ona shvata cenu kao sredstvo za zauzimanje velikog dela tržišta. 3.2.2. Menjanje cena postojećih proizvoda

Banke obično cene postojećih proizvoda menjaju na svoju inicijativu ili kao odgovor na konkurentske cene. Banka inicira promene cena iz više razloga, kao što su: opadanje prodaje, previsoke cene, visoki troškovi. Menjanje cena proizvoda je kompleksan problem. Odluka o promeni cena utiče na klijente, zaposlene i konkurente. Ponekad je banka obavezna da menja cene, kao reakciju na promenu cena od strane konkurenata. Kada proizvodi banke nisu slični proizvodima konkurenata, tada banka ima veću fleksibilnost u formiranju cena. Druga situacija u kojoj se banka može naći je konfrontiranje odluka o cenama sa regulativnim uticajima na cene.

4. DISTRIBUCIJA Kanali distribucije su delovi preduzeća koji su uključeni u kretanje proizvoda i usluga od proizvođača ka potrošaču 17. Osnovni zadatak kanala distribucije je da proizvod učine raspoloživim na pravom mestu i u pravo vreme18. S obzirom na karakteristike usluga neopipljivost i neodvojivost - neophodno je da se u procesu isporuke usluga koristi posrednik. Direktna prodaja i direktni personalni kontakti su vodeći metodi distribucije bankarskih usluga. Sam  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 91. 17  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 101. 18 Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 382. 16

8

proces distribucije je složeniji kada su u pitanju usluge nego kada se radi o proizvodima.

4.1. Distribucija proizvoda i usluga banke U bankarstvu postoje fizički kanali distribucije i personalni kanali distribucije. U fizičke kanale distribucije spadaju dva tipa: prvi i najočigledniji je poslovna jedinica banke, a drugi predstavlja mnoštvo tehnika i sistema koji šire isporuku bankarskih usluga van lociranih bankarskih zgrada 19. Donošenje odluke o novoj lokaciji - Donošenje odluke o lokaciji

novih poslovnih jedinica banke je primarni posao odlučivanja o selekciji kanala banke. Za lokaciju u bankarstvu, za razliku od fizičkih proizvoda, bitna je komfornost za obavljanje posla. Kada banka donosi odluku da osnuje novu poslovnu jedinicu - filijalu, ekspozituru, šalter, bitna su dva momenta: 20  

izbor opšte lokacije biranje specifičnog mesta u okviru izabrane lokacije

Za opštu analizu lokacije ili područja potrebne su informacije o: 21    

populacionim karakteristikama privrednoj strukturi industrijskoj strukturi bankarskoj strukturi.

Nakon sprovedene ove analize neophodno je sprovesti analizu specifičnog mesta za poslovnu jedinicu, gde je potrebno razmotriti nekoliko faktora:22  pristup  vidljivost  lokaciju  blizinu javnog prevoza.

4.2. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke Kao podrška isporuci proizvoda i usluga banke, što je naravno uslovio razvoj tehnologije, u bankarstvu su se javile mnoge inovacije:  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 147. 20 Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 149. 21 Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" - Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003, str. 150. 22 Isto, str. 151. 19

9

Kreditne kartice: se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih

bankarskih usluga. One su nastale kako bi olakšale korišćenje kreditnih kapaciteta banke preko njihove komfornosti i raspoloživosti. Kratkoročna kreditna linija, koja je karakteristika tekućih računa,

drugi je način da banke povećaju raspoloživost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti taj opet može koristiti bez molbe, ispisivanjem čeka.

Najvažnije od depozitnih usluga su: debitna kartica i plaćanje računa putem telefona. Debitna kartica može biti na nacionalnom nivou ili na nivou banke. Debitnom karticom je moguće plaćanje svuda, gde je njeno ime prihvaćeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekućeg računa. Automatizovani sistemi isporuke - Putem bankomata ('ATM' -

Automated Teller Machine) banka nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedelji budu pristupačne i komforne za klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najviše odgovara, čak i kada je radno vreme banke završeno.

SMS-info, e-mail-info - zahvaljujući njima klijent je upoznat sa

stanjem na svom računu bez odlaska u banku.

E-banking - Prvi korak ka elektronskom bankarstvu bili su

bankomati. Jedna od ključnih komponenti elektronskog bankarstva   je elektronsko plaćanje. Sledeći značajan korak u razvoju elektronskog bankarstva napravljen je promocijom online bankarstva. Online (kućno) bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za lične finansije i elektronskog plaćanja računa. Prirodni naslednik online bankarstva je internet bankarstvo. Platni sistemi i transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiđu internet koji prožima sve ljudske aktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogućnost povezivanja sa internetom. U sadašnjoj fazi razvoja elektronskog novca i elektronskog bankarstva izgleda da će operativni, reputacioni i pravni rizik biti najvažnije kategorije rizika.   Tradicionalni bankarski rizici su: kreditni rizik, rizik likvidnosti, kamatni rizik. Zbog toga je u elektronskom bankarstvu neophodan proces upravljanja rizikom, koji se sastoji od tri osnovna elementa: procene rizika, kontrole izloženosti riziku i praćenja rizika.

5. PROMOCIJA 10

Banke moraju komunicirati sa svojim sadašnjim, ali i potencijalnim kupcima. Za banku je bitno da oblikuje i razvije proizvod, odredi mu cenu, nađe ciljno tržište i upozna svoje klijente putem promotivne aktivnosti. Celokupna promotivna aktivnost banke ostvaruje se kroz proces komuniciranja. On će biti uspešan samo onda kada postoji razumevanje između komunikatora i publike, tj. ako pošiljalac poruke kaže i misli upravo ono što primalac čuje i razume. Marketinški komunikacioni mix (promocioni mix) sastoji se od četiri glavna oblika komunikacije, a to su: 23    

Privredna propaganda Lična prodaja Prodajna promocija (unapređenje prodaje) Odnosi sa javnošću i publicitet

5.1. Privredna propaganda Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaćeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomoću masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane određenog sponzora24. Naglasak je na 'plaćenoj' komunikaciji, za razliku od publiciteta koji se ne plaća. Ova plaćena komunikacija sa masama održava se preko različitih medija: pisanih medija, radio i TV medija, spoljnjeg tranzitnog oglašavanja i direktne pošte. Elementi promotivnog miksa su ukomponovani , supstituirani jedan sa drugim i svaki element promocije ima prednosti u izvesnim situacijama.

5.2. Lična prodaja Lična prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja ("licem u lice") sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovora na pitanje ili ostvarivanja narudžbi za nabavku. Ono što ličnu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni kontakt sa klijentom, već i stalni prodajni napori koji su svojstveni isporuci bankarskih usluga. Lična prodaja je specifičan oblik marketing komuniciranja čiji je osnovni cilj izaći u susret potencijalnom kupcu kroz informisanje i uticaj na njegovo ponašanje usmereno na kupovinu i njeno pretvaranje u kontinuiran proces 25. Lična prodaja omogućava povratnu informaciju, omogućava da se slede zahtevi, stavovi i predlozi kupaca. Lična prodaja je prisutna kod svake banke, posebno kada treba prezentovati nov proizvod (uslugu) i način njihove upotrebe.

Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 419. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003, str. 419. 25  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 127. 23 24

11

5.3. Prodajna promocija (unapređenje prodaje) Prodajna promocija (unapređenje prodaje) predstavlja raznovrsnost kratkoročnih podsticaja kojima se ohrabruje proba ili kupovina određenog proizvoda ili usluge. Pod unapređenjem prodaje može se smatrati svaka vrsta vremenski ograničene komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, lične prodaje ili publiciteta26. Kao osnovna sredstva za privlačenje klijenata koriste se:27 promotivni materijal na mestu prodaje, sitni pokloni, nagradne igre, premije i slično. Promotivni materijal na mestu prodaje. Za potrebe efikasne

komunikacije upotrebljavaju se: posteri, električni uređaji, promotivna literatura i sl. Ovi materijali su ujedno korisni i za komunikaciju i sa potencijalnim klijentima koji prvi put ulaze u banku. Neke velike banke izdaju kataloge svih svojih usluga. Sitni pokloni. To su predmeti manje vrednosti, kao što su: privesci

za ključeve, kalendari, olovke i slično, koji se poklanjaju klijentima, sa obaveznim logom banke. Nagradne igre. Nagradna takmičenja se uglavnom koriste da

privuku nove klijente. Učinkovite su i kada se uvodi nova usluga u banku.

5.4. Odnosi sa javnošću i publicitet  Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za preduzeće ili može uticati na sposobnost preduzeća da postigne svoj cilj28. Pod odnosima sa javnošću podrazumeva se komuniciranje preduzeća i uspostavljanje određenih veza sa različitim učesnicima koji su međusobno povezani i to: potrošačima, zaposlenima, akcionarima, državnim organima i raznim socijalnim grupama. Od povremenog komuniciranja došlo je do potrebe da  public relations bude kontinuirana, organizovana i planska aktivnost banke. Odnosi sa javnošću imaju za cilj da banku predstave u najboljem mogućem svetlu. Ključni cilj odnosa sa javnošću je orijentisan u pravcu podizanja imidža ili poboljšanja odnosa sa publikom banke. Odnos sa  javnošću nije oglašavanje. Kod oglašavanja banka kupuje prostor ili vreme u medijima i prenosi poruku klijentima čiji je sadržaj sama odredila. U publicitetu pokrivenost i određenost nikada nisu sigurni. Odnos sa javnošću nije orjentisan na specifičan proizvod, već na samu banku kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnošću koriste se razna sredstva, među kojima posebno: 29 Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 419.  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997, str. 125. 28 Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003, str. 531. 29 Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 456. 26 27

12

    

vest u novinama konferencija za javnost sponzorisanje događaja saopštenja za javnost stavovi poznatih ličnosti.

Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima informisanja o preduzeću ili njegovoj ponudi, koje nisu plaćene na direktan način30. Publicitet se shvata kao poseban segment   public relations-a. Kod publiciteta banka je izvor informacija, ali istovremeno banka na njihov sadržaj ne može bitnije da utiče. Jedan od razloga što banka ne može da ga kontroliše je i taj što ga banka ne finansira. Smatra se da publicitet ima snažniji i verodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je što ne postoji kontrola nad medijima, pa samim tim ni kod saopštavanja informacija.

ZAKLJUČAK 

Sa aspekta savremenog marketinga, da bi jedno preduzeće, banka ili bilo koja druga institucija opstali na tržištu, moraju biti apsolutno orijentisani ka potrošačima. Pojavom globalnog tržišta, a ujedno i globalnih potrošača, situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. Globalni potrošač ima istančan ukus, tačno zna šta želi i svestan je postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih proizvoda/usluga (konkurenata). Današnji potrošač bez većih troškova može preći na proizvode ostalih ponuđača, shodno tome, ponuđači ne smeju čekati da potrošači sami dođu, već im moraju ići u susret. Svaka banka, svako preduzeće mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za svoj deo tržišnog kolača. Danas je marketing zastupljen u svim oblastima ljudske delatnosti i savremeno poslovanje duboko u svim svojim porama se oslanja na marketing. Marketing je danas osnov kvalitetne ekonomije. On omogućava bankama da unapred spoznaju potrebe svojih klijenata, kreiraju im adekvatan proizvod, adekvatnim oblicima promocije ih obaveste, a kvalitetnom distribucijom omoguće kontakt sa klijentom. Poslednjih godina pojavio se veliki broj banaka na teritoriji Srbije koje nude dosta slične usluge, razlike su samo u nijansama. Da bi banke opstale u konkurentskoj borbi, one moraju imati dobar sektor za marketing koji će im omogućiti da osvoje veliki broj zadovoljnih klijenata. Osim toga, banke su dobile mnogo veći značaj nego što su ranije imale. Ljudi svakodnevno koriste njihove usluge. Banke su razvile široku lepezu svojih usluga i dosta su olakšale život današnjem 30

Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003, str. 456.

13

čoveku. Omogućile su velikom broju porodica da reše svoja stambena pitanja, olakšale su plaćanja sa inostranstvom i niz drugih usluga. Banke su izmenile svoje stavove prema marketingu. Od ranijeg shvatanja da marketing nije za bankarstvo, shvatilo se da bankarski sektor ne može bez marketinga. Uprkos tome, i danas postoje banke koje nisu još shvatile značaj i potencijal markrtinga. Bitno je da banke shvate da ulaganje u marketinške aktivnosti nije trošak, već investicija i da će se sva ta uložena sredstva vratiti. Sve je više dokaza da je marketing jedan od osnovnih instrumenata u borbi sa konkurencijom.

LITERATURA 1. Ćurčić N. Uroš, Barjaktarović Miljana, "Bankarski marketing" Praktikum, Proces faze upravljanja marketingom banke, Novi Sad, 2003. 2. Mihailović Božo, "Marketing menadžment", Obod, Cetinje, 2003. 3. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003. 4.  Tomašević - Lišanin Marija, "Bankarski marketing", Informator, Zagreb, 1997. 5. Vunjak Nenad, Ćurčić Uroš, Kovačević Ljubomir, "Korporativno i investiciono bankarstvo", Proleter, Bečej, 2008. 6. Zelenović Vera, "Marketing u bankarstvu", Kopi Komerc, Kać, 2008. 7. http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/2130/gm_25/3770.html 8. http://sr.wikipedia.org/sr-el/Marketing_miks

14