Marketing Lateral

 

  L    A    R   E   T    A   L    G    N  I   T   E    K    R    A    M

CURSO

: 

Fundamentos de Mercadotecnia

PROFESOR

: 

Rosillo Alberca Noe

INTEGRANTES

:        

Becerra Laboriano Glessy Duarez Fiestas Iván Martinez Ventura Junior  rada Acosta !merson "antamaria Montalvan Liliana "uclu#e "iesuen $esar  Ve%a $&avez Dar'in Villanueva (errones $rist&ian

 

INTRODUCCIÓN  !)isten muc&os m*todos #ara %enerar ideas creativas+ #ero #ocos #ara &acerlo sin #erder la #ers#ectiva del mercado+ de los #,blicos+ necesidades y conte)tos a los -ue atendemos. /no de los m*todos es el Mar0etin% Lateral+ -ue tiene como base el #ensamiento lateral. !n un entorno dinámico y cambiante en el -ue la innovaci1n es vital #ara la su#erv su# ervive ivenc ncia ia de las em em#re #resas sas el Mar Mar0et 0etin% in% latera laterall #ro #ro#or #orcio ciona na ese en2 en2o-u o-ue e rom#edor e innovador -ue se necesita. !ste #lanteamiento+ #ro#uesto #or Philip Kotler y Fernando Trias de Bes  #ro#one una metodolo%3a de traba4o -ue a#licada a #roductos o servicios ya e)istentes 5ya sean #ro#ios o de la com#etencia6 #ermite %enerar #roductos y servicios totalmente innovadores orientados a satis2acer necesidades -ue no cubr3an los ori%inales. !n el si si%u %uie ient nte e tr trab aba4 a4o o anal analiz izar arem emos os y deta detallllar arem emos os todo todoss lo loss as as#e #ect ctos os má máss relevantes del mar0etin% lateral.

 

Contenido IN(R7D/$$I8N.......... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................... ..................... ............................ .................. 1 LA !V7L/$I8N D! L7" M!R$AD7" 9 LA DIN:MI$A D! LA $7M!(!N$IA ...............3 /N(7" F/!R(!" 9 D;BIL!" D! LA FIL7"7F......................................14 LA !J!$/$I8N D!L MAR=!(ING LA(!RAL........... ..................... ..................... ..................... ..................... ...................15 ........15 $7N$L/"I8N ......... .................... ...................... ..................... ..................... ..................... ................................................... ......................................... &" BIBLI7GRAF>+ los de#art de#artame amento ntoss de mar mar0et 0etin% in% dis dis#on #on3an 3an de %ra %rande ndess #resu#uestos #ara desarrollar y lanzar nuevos #roductos. "u ob4etivo #rinci#al era lo%rar -ue los consumidores #robasen los #roductos+ los com#rasen y se &iciesen 2ieles a la marca. !l conte)to econ1mico y social 2ruto de un #eriodo de #az #rolon%ado avalaba esta 2orma de o#erar@ sin embar%o+ triun2ar en el conte)to actual resulta más di23cil debido a varias razones. !n #rimer lu%ar+ los canales de distribuci1n están dominados #or unos #ocos distribuidores 5em#resas como alMart e I0ea+ y 2ran-uicias como McDonaldCs o =F$6 -ue concentran el #oder en sus manos. or otra #arte+ la necesidad de los #roductores de ada#tar sus #roductos a las necesidades de ciertos %ru#os de consumidores 5se%mentos6 y de sub%ru#os a,n más #e-ueos 5nic&os6 tiene como resultado una #roli2eraci1n de marcas -ue di2iculta la entrada en el mercado de nuevos #roductores. Además+ los ciclos de vida de los #roductos se &an acortado como consecuencia de la 2acilidad y el ba4o coste de lanzar nuevas marcas. !n al%unos casos+ #or e4em#lo en el de los electrodom*sticos+ resulta más rá#ido y más barato reem#lazar el #roducto #or uno nuevo -ue re#ararlo@ ello acelera el ritmo ya 2ren*tico de nuevos lanzamientos y crea una cultura de consumo en la -ue se ace#ta -ue determinados #roductos tienen una vida ,til+ al cabo de la cual &ay -ue -u e sust sustititui uirl rlos os++ es deci decir+ r+ son son de dese sec& c&ab able less au aunn-ue ue in inic icia ialm lmen ente te no 2uer 2ueran an concebidos de ese modo. La te tecn cnol olo% o%3a 3a di%i di%ita tal+l+ #o #orr su #a #arte rte++ &a #r #rov ovoc ocad ado o un una a revo revolu luci ci1n 1n en muc& muc&os os mercados+ ya -ue &a suscitado la a#arici1n de nuevos #roductos y servicios como son los ordenadores+ los DA+ tel*2onos m1viles+ televisi1n di%ital+ y un lar%o etc*tera. La tecnolo%3a acelera el ritmo de las innovaciones y el n,mero de nuevos #roductos+ al tiem#o -ue Internet 2acilita la a#arici1n de nuevas marcas y 2ormas de &ace &a cerr ne%oc e%ocio ios. s. 9 en la me med did ida a en -ue la tec tecno nollo%3a o%3a av avan anzza+ a# a#ar arec ecen en actualizaciones de estos nuevos #roductos+ lo cual se traduce tr aduce en un aumento de las #atentes y marcas re%istradas -ue constituyen un 2iel re2le4o de la com#etencia creciente en los mercados.

 

 Asimismo+ el n,mero de variedades de un #roducto dado se &a incrementado substancialmente+ como lo #rueba el &ec&o de -ue dentro de una cate%or3a dada+ la cantidad de variedades dis#onible #ara -ue los consumidores eli4an &a aumentado de 2orma e)#onencial y determinadas cate%or3as están saturadas. !n su intento de di2erenciar los #roductos+ las em#resas &an identi2icado y creado más se%mentos y nic&os dando lu%ar a mercados atomizados. "i si%uiesen 2ra%mentado el mercado+ lle%ar3an a crear #roductos y mar0etin% a la medida de cada individuo+ lo cual result res ultar3 ar3a a ec econ1 on1mic micame amente nte inviab inviable+ le+ #ue #uess los nic nic&os &os #e #e-ue -ueos os en los -ue -ue se 2ra%menta el mercado en la actualidad son menos m enos #roductivos. !n cuanto a la #ublicidad+ la saturaci1n de los consumidores está alcanzando sus más altos niveles y la 2ra%mentaci1n de los medios com#lica el lanzamiento de nuevos #roductos. uesto -ue los se%mentos de mercado son cada vez más #e-ueos y di2erentes+ #ara lle%ar a ellos &ay -ue invertir en varios medios+ lo cual encarece el lanzamiento. Además+ los consumidores &an a#rendido a discriminar  entre toda la in2ormaci1n con la -ue se les bombardea y cada vez #restan menos atenci1n a la #ublicidad. La novedad #odr3a ser la ,nica 2orma de suscitar su inter*s+ de a&3 el uso de estrate%ias como la de resaltar -ue un #roducto es Enuevo+ tiene una E21rmula me4orada+ Esabe me4or o es Emás natural. !n otras #alabras+ la innovaci1n es la clave #ara com#etir en el mercado actual y las #osibilidades de tener *)ito son #ocas cuando son muc&os los nuevos #roductos -ue -u e se in intr trod oduc ucen en.. o orr ello ello++ re resu sulta lta de deci cisi sivo vo co com# m#re rend nder er c1 c1mo mo se real realiz iza a la innovaci1n en la actualidad. Necesitamos desmontar las #iezas -ue com#onen el #roceso de mar0etin% y analizarlas #ara entender el ti#o de novedades -ue #ueden %enerar.

PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA FILOSOFÍA DEL MARKETING TRADICIONAL !l #r #roc oces eso o de mar0 mar0et etin in% % vert vertic ical al es una una se secu cuen enci cia a -u -ue e co comi mien enza za co con n la identi2icaci1n de unas necesidades -ue nos #ermiten establecer las #ersonas y situaciones -ue constituyen nuestro mercado #otencial+ -ue se considera 2i4o y establ est able. e. /ti /tiliz lizar ar un mercad mercado o #rede #redeter termin minado ado nos #er #ermite mite est establ ablece ecerr un mar marco co com#etitivo y conocer el tamao+ la variaci1n y la tasa de mercado sirvi*ndonos de unos indicadores clave.

 

/n merca ercado do se de2in 2ine a tr trav av* *s de la se% e%me men ntaci taci1n 1n y la lass es estr trat ate% e%ia iass de #osicionamiento+ as3 como mediante el mar0etin% mi). La segmen!"#$n consiste en dividir el mercado con el 2in de realizar más ventas. A #esar de -ue visualizar un mercado como un ente estático resulta ,til+ la re#etida se%mentaci1n del mercado conduce a su &i#er2ra%mentaci1n+ -ue a su vez reduce las #osibilidades de innovar  #ara %en #ara %enera erarr nu nuevo evoss #ro #roduc ductos tos -ue obten obten%a %an n bue buenos nos res resulta ultados dos++ los cua cuales les constituyen la clave del crecimiento em#resarial. or su #arte+ el %&s#"#&n!m#en& consiste en ele%ir al%,n elemento -ue nos #ro#orcione venta4a com#arativa y como estr es trat ate% e%ia ia o2 o2re rece ce #o #osi sibi bililida dade dess de vari variac aci1 i1n+ n+ au aunn-ue ue tamb tambi* i*n n es ci cier erto to -u -ue e sele se lecc ccio iona narr unas unas cara caract cter er3s 3stitica cass nos nos im# im#id ide e a# a#re reci ciar ar otra otrass #o #osi sibi bililida dade dess de in innov novac aci1 i1n+ n+ al%o al%o -ue -ue re re#r #res esen enta ta un una a #* #*rd rdid ida a de o# o#or ortu tuni nida dade des. s. o orr ,l ,ltitimo mo++ el m!'(e#ng m#) es la e)#resi1n tan%ible de una estrate%ia de mar0etin% y debe %oza %o zarr de co cons nsis iste tenc ncia ia no s1 s1lo lo in inte tern rna a co con n rela relaci ci1n 1n al e-ui e-uilib libri rio o de lo loss cu cuat atro ro elemen ele mentos tos -ue lo 2orman 2orman++ sino sino tam tambi* bi*n n e)tern e)terna a res res#ec #ecto to a las estrat estrate%i e%ias as de se%mentaci1n y #osicionamiento.

LA FORMA MÁS FRECUENTE DE CREAR INNOVACIONES  Al #artir de la de2inici1n del mercado+ la creaci1n de nuevos #roductos se limita en realidad a realizar a4ustes o variaciones a los #roductos y servicios ya e)istentes. ara #robar esta a2irmaci1n+ #odemos realizar un sencillo e4ercicio ir a cual-uier  su#erm su# ermerc ercado ado y observ observar ar la secci1 secci1n n -u -ue e contie contiene ne cer cereal eales es #ar #ara a el des desay ayuno uno.. !ncontraremos cereales normales+ con y sin az,car+ tostados+ con c&ocolate+ con 2ibras+ con 2rutas+ de tamao normal+ 2amiliar+ individual+ y de muc&os otros ti#os. Los 2abricantes tienden a asumir -ue el mercado es un #unto de #artida 2i4o+ #or lo -ue la mayor3a de las ideas nuevas #arten de una cate%or3a ya e)istente.  Al asumir -ue el mercado #otencial es 2i4o+ la 2uente de innovaci1n a la -ue los 2a 2abr bric ican ante tess acud acuden en #ara #ara desa desarr rrol olla larr nuev nuevos os #rod #roduc ucto toss es la va vari riac aci1 i1n n de caracter3sticas de #roductos ya e)istentes+ utilizando #ara ello di2erentes t*cnicas. /na de ellas es la m&*+,!"#$n- mediante la cual se aumenta o reduce el #eso+ im#ortancia o %rado de una caracter3stica del #roducto con la 2inalidad de ca#turar  un se%m se%men ento to de dell merc mercad ado+ o+ co como mo #or #or e4em e4em#l #lo o un zu zumo mo ba4o ba4o en az,c az,car ar++ co con n vitaminas o sin aditivos. 7tra de las variaciones -ue se #ueden introducir en los #roductos es la del !m!.&- #ara o2recer un volumen+ una 2recuencia+ una talla o un

 

n,mero de #roductos o servicios di2erentes. or e4em#lo+ el servicio de cone)i1n a Internet se #uede o2recer en 2orma de tari2a #lana+ bonos #or &oras o minutos+ dete de term rmin inad ado o n,me n,mero ro de &o &ora rass al d3 d3a+ a+ et etc. c. 7t 7tra ra 2uen 2uente te de va vari riac acio ione ness es el %!/+ee o contenedor+ la cual #uede ir acom#aada de variaciones de tamao. !s el caso de los di2erentes contenedores en -ue Nestl* comercializa su marca $a4a Ro4a+ -ue siem#re contiene bombones de las mismas 2ormas y sabores. !stas variaciones tienen #or ob4eto am#liar las ocasiones en -ue se consume el #roducto+ as33 como as como el n, n,me mero ro de co cons nsum umid idor ores es ob4e ob4eto to.. o orr su #a #arte rte++ la lass va vari riac acio ione ness del *#se.& se realizan #ara comunicar di2erentes estilos de vida y #or tanto tienen la 2inalidad de realizar di2erenciaciones #artiendo del elemento Eestilos de vida. or  e4em#lo+ en el caso de los coc&es+ el 2abricante #uede realizar variaciones a un mismo modelo o en el caso de los relo4es+ el diseo es la #rinci#al 2uente de innovaci1n #ara Swatch. 7tro ti#o de innovaci1n es el basado en "&m%,emen&s+ median med iante te el cual cual las 21rmul 21rmulas as ori%in ori%inale aless se me4ora me4oran n aa aadie diend ndo o in% in%red redien ientes tes o servicios servic ios adi adicio cional nales. es. "uele "uelen n anu anunci nciars arse e con el es eslo% lo%an an de EHA EHA&or &ora a con con... ... y resu resulta ltan n e2 e2ec ectitiva vass #ara #ara re recu cu#e #era rarr el in inte ter* r*ss en un #rod #roduc ucto to cu cuan ando do es este te se encuentra en su eta#a de madurez. or ,ltimo+ a#elando a la ley del m3nimo es2uer es2 uerzo+ zo+ se #ue #uede de 'e* 'e*+"# +"#'' e, '#e '#esg& sg& -u -ue e conl conlle leva va la com# com#ra ra de un #rod #roduc ucto to disminuyendo el es2uerzo -ue el cliente realiza en el momento de ad-uirirlo. /n e4em#lo de ello+ es el E#recio m3nimo %arantizado de la Fnac+ -ue al com#rometerse a #a%ar la di2erencia si el cliente encuentra el mismo #roducto más barato en otro establecimiento+ a&orra a sus clientes el traba4o de buscar y com#arar.  Aun-ue todas estas innovaciones son variaciones de un #roducto o servicio+ no modi2ican su esencia. !sto sucede #or-ue las dos estrate%ias 2undamentales del mar0et mar 0etin% in% 5la se%men se%mentac taci1n i1n y #os #osici iciona onamie miento nto66 est están án en crisis crisis.. "in embar% embar%o+ o+ recientemente se observa -ue al%unas em#resas están #oniendo en #ráctica otra 2orma de #ensar y están descubriendo o2ertas nuevas y ori%inales -ue #roducen in%resos muc&o más elevados.

UNA FORMA ALTERNATIVA TIVA DE CREAR INNOVACIONES FORM A ALTERNA ?ayy ca ?a caso soss de nuev nuevos os #r #rod oduc ucto toss y se serv rvic icio ioss -u -ue e se ori% ori%in inar aron on 2uer 2uera a de una una cate%or3a+ creando una nueva. ara crear dic&os #roductos+ las em#resas &an utiliz uti lizado ado un #ro #roces ceso o di2 di2ere erente nte al anteri anteriorm orment ente e des descri crito to #ar #ara a bus buscar car y %en %enera erar  r 

 

nuevas ideas. Dic&o m*todo se denomina marketing lateral  y  y su %ran venta4a radica en -ue+ en lu%ar de ca#turar una #arte del mercado ya e)istente+ crea un mercado nuevo. /n caso ar-uet3#ico es el de las barritas de cereales lanzadas #or #rimera vez al mercado #or Hero+ una em#resa del sector alimentario con una tasa de mercado ba4a ba 4a en la cat ate e%o %or3 r3a a de cere cereal ales es de des esay ayun uno o. Hero bu busc scab aba a am am#l #lia iarr su #artici#aci1n en dic&a cate%or3a+ #ero advirtiendo -ue ya estaba muy 2ra%mentada y saturada+ decidi1 2usionar los conce#tos de cereales y barritas de c&ocolate creando una nueva nueva cate%o cate%or3a r3a -ue comen comenz1 z1 a co comerc mercial ializa izarr co como mo un sn snac0 ac0 san sano o #ar #ara a cual-uier &ora del d3a. Mediante un #roceso de mar0etin% lateral se &ab3a creado un nuevo #roducto y una nueva cate%or3a+ e)#andiendo el consumo de cereales a otras ocasiones.

EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL MARKETING VERTICAL !l marketing vertical  #arte   #arte de la de2inici1n del mercado y+ a#licando las estrate%ias de se se%me %menta ntaci1 ci1n n y #os #osici iciona onamie miento nto++ modula modula el #roduc #roducto to o ser servic vicio io #ara #ara cre crear  ar  variedades yendo de lo %eneral a lo concreto mediante un #roceso de #ensamiento secuencial y l1%ico+ es decir+ un #roceso de #ensamiento vertical. or su #arte+ el marketing lateral  reestructura   reestructura la in2ormaci1n e)istente y va de lo concreto a lo %eneral mediante un #roceso de #ensamiento menos selectivo y más e)#loratorio+ #rovocativo y creativo+ es decir+ un #roceso de #ensamiento lateral. No s1lo ambos son necesarios y se com#lementan+ sino -ue además el mar0etin% lateral no #uede desarrollarse &asta sus ,ltimas consecuencias sin el mar0etin% vertical+ dado -ue *ste ,ltimo servirá #ara se%uir %enerando variaciones una vez -ue se descubra una nueva cate%or3a. No obstante+ e)isten una serie de situaciones en las -ue resulta más e2icaz a#licar  un titi#o #o de mar0 mar0et etin in% % -u -ue e el ot otro ro.. u ues esto to -u -ue e #a #ara ra lo loss co cons nsum umid idor ores es la lass innovaciones del mar0etin% vertical resultan más 2áciles de asimilar y com#render+ este es más adecuado #ara mercados de creaci1n reciente -ue se encuentran en una #rimera eta#a de desarrollo@ mientras -ue el mar0etin% lateral resulta más a#ro#iado #ara mercados maduros en los -ue el crecimiento es nulo y+ aun-ue sus innovaciones son más di23ciles de asimilar+ su R7I es mayor ya -ue su volumen de

 

ventas es susce#tible de aumentar o #uede a#ro#iarse de la tasa de mercado de com#etidores %en*ricos de varias cate%or3as. Las innovaciones del mar0etin% vertical tienen altas #robabilidades de *)ito #ero #ocas #robabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y 2ra%mentados+ son 2áciles de %enerar y su #roducci1n es más rá#ida y barata. or  ello+ son más adecuadas #ara mercados en e)#ansi1n -ue se #ueden am#liar  mediante la introducci1n de variedades y la conversi1n de clientes #otenciales en clientes reales+ #ara em#resas -ue se %u3an #or una 2iloso23a em#resarial de ba4o ries%o y #ara situaciones en las -ue no se dis#one de muc&os recursos o en las -ue se -uiere ase%urar un aumento del volumen de ventas #or ba4o -ue sea. or su #arte+ el mar0etin% lateral es más adecuado #ara crear mercados o cate%or3as ine)istentes+ #ara 2usionar di2erentes ti#os de ne%ocios+ #ara alcanzar a clientes ob4eto a los -ue no #odr3amos lle%ar con el #roducto actual y #ara encontrar nuevos usos. Asimismo+ se a4usta me4or a una 2iloso23a em#resarial de ries%o+ a situaciones en las -ue se dis#one de más recursos o en las -ue la em#resa está dis#uesta a invertir y es#erar+ en las -ue se -uiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una com#etencia %en*rica a4ena a la com#etencia directa.

DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL  A#licado a #roductos o servicios e)istentes+ el mar0etin% lateral es un #roceso de trab tr aba4 a4o o -ue -ue crea crea #r #rod oduc ucto toss y serv servic icio ioss nu nuev evos os e inn innov ovad ador ores es -u -ue e sa satis tis2a 2ace cen n necesidades+ usos+ situaciones u ob4etivos -ue en la actualidad no están cubiertos+ #orr lo -ue #o -ue es un #r #roc oces eso o -ue -ue o2 o2re rece ce %r %ran ande dess #o #osi sibi bililida dade dess de crea crearr nu nuev evas as cate%or3as o mercados. "e trata de un %'&"es& -ue si%ue una me&*&,&g0! y se a#lica a un &12e& e)#sene #a #ara ra #r #rod oduc ucir ir un una a #nn&3!"#$n.  A A di2erencia del mar0etin% vertical+ -ue sur%e del &emis2erio iz-uierdo del cerebro en el -ue se almacenan elementos racionales+ el mar0etin% lateral recurre al &emis2erio derec&o en el -ue reside la creatividad. !d'ard de Bono introdu4o el conce#to de #ensamiento lateral de2ini*ndolo como Eun con4unto de #rocesos destinado destinado al uso de in2ormaci1n de tal 2orma -ue %enere ideas creativas mediante una reestructuraci1n #ers#icaz de los conce#tos almacenados

en la mente+ analizándolo y descom#oni*ndolo en tres 2ases selecci1n de un 2oco+

 

realiz rea lizaci aci1n 1n de un des des#la #lazam zamien iento to lat latera erall con con el 2in de %en %enera erarr un est est3mu 3mulo+ lo+ y cone co ne)i )i1n 1n.. !l foco es cua uall-u -uiier cos cosa en la -ue desee eseemo moss conc ncen entr trar arn nos os++ el desplazamiento lateral  es una interru#ci1n de la secuencia de #ensamiento l1%ico y+ #or ,ltimo+ la conexión sur%e de 2orma natural+ ya -ue el cerebro es un sistema autoor%anizado -ue continuamente tiende a realizar cone)iones. or e4em#lo+ el 2oco #odr3a ser Euna 2lor+ el des#lazamiento E-ue no se marc&ita y+ #or ,ltimo+ la cone)i1n entre una E2lor y E-ue no se marc&ita ser3a una 2lor -ue est* &ec&a de #lástico+ es decir+ una E2lor arti2icial. Al conectar dos ideas -ue no %uardaban relaci1n entre s3+ &emos #roducido una innovaci1n -ue da lu%ar a una nueva realidad. A #esar de lo l1%icas o il1%icas -ue #uedan ser las ideas -ue se %eneran de este modo+ siem#re resultan su%erentes y #rovocadoras. !)isten t*cnicas es#ec32icas #ara %enerar des#lazamientos laterales y se #ueden a#licar al mar0etin%. Al i%ual -ue el #ensamiento lateral+ el mar0etin% lateral se desarrolla en tres 2ases ele%ir un 2oco donde -ueramos %enerar un des#lazamiento lateral+ #rovocar un des#lazamiento lateral #ara %enerar una 2ractura y #ensar c1mo conectar las ideas. Primer paso: elegir un Foco en el proceso de marketing. !l marketing.  !l #roceso de mar0etin% lateral comienza con la elecci1n de un #roducto o servicio -ue actual act ualmen mente te comer comercia cializ lizamo amoss o co con n el -ue co com#e m#etimo timos. s. A co conti ntinua nuaci1 ci1n+ n+ #ar #ara a #rovocar el des#lazamiento lateral+ ele%iremos no de los elementos -ue con2orman el #ro #roces ceso o de mar mar0et 0etin% in% ver vertic tical. al. Dic&os Dic&os ele elemen mentos tos #u #uede eden n a% a%ru# ru#ars arse e en tre tress niveles prodcto+ definición del mercado+ y resto de elementos del marketing mix . !l #roducto #ro#orciona una soluci1n tan%ible 5el !"6+ mientras -ue la de2inici1n del mercado abarca la utilidad o necesidad 5el  por!"6+ el consumidor 5el !i"n6 y los usos o situaciones 5el c#ndo y dónde6. "in embar%o+ el mar0etin% mi) solamente nos da la clave de cómo se venderá el #roducto. Mediante un des#lazamiento lateral moveremos uno de los tres elementos+ de4ando los otros dos 2i4os. La distinci1n de los tres niveles antes mencionados resulta crucial+ ya -ue las 2racturas -ue creemos deberán ser resueltas en el mismo nivel en el -ue -ue se crea crearo ron. n. o orr e4 e4em em#l #lo+ o+ si no noss situ situam amos os en el ni nive vell de dell #rod #roduc ucto to y #rod #roduc ucim imos os un de des# s#la laza zami mien ento to -u -ue e d* lu lu%a %arr a la id idea ea de Euna Euna ca ca2e 2ete ter3 r3a a co con n orde ordena nado dore res s++ #a #ara ra tr tran ans2 s2or orma marl rlo o en un una a o#or o#ortu tuni nida dad d de ne ne%o %oci cio o de debe bemo moss

 

encontrarle una utilidad. Realizar un des#lazamiento lateral en el mercado o en el #roducto %enera una 2ractura entre ambos -ue conducirá a la creaci1n de nuevas cate%or3as+ mientras -ue si el des#lazamiento tiene lu%ar en el mar0etin% mi)+ mercado y #roducto estarán conectados+ lo cual llevará a %enerar subcate%or3a o 21rmulas comerciales innovadoras.  Al ele%ir el 2oco se deben tener en cuenta las consecuencias -ue tiene la elecci1n de cada nivel. As3+ ele%ir el mercado como 2oco conlleva traba4ar con un ob4etivo claro+ ya -ue sabemos a -u* mercado nos estamos diri%iendo@ mientras -ue si nos centramos en el prodcto o en el marketing  mix  no tendremos un ob4etivo de2inido. !l 2oco tambi*n determina las #osibilidades de crear una nueva cate%or3a+ -ue serán mayores cuanto más alto se encuentre este en la secuencia de mar0etin% vertical. orr ,lti o ,ltimo mo++ tra trass ele% ele%ir ir el nive nivel+l+ to toda dav3 v3a a te tene nemo moss -u -ue e se sele lecc ccio iona narr el as as#e #ect cto o es#ec32ico del mar0etin% en el -ue centraremos nuestra atenci1n. or e4em#lo+ si nos decantamos #or los ordenadores+ se trata de decidir si vamos a modi2icar la #antalla+ el teclado u otro elemento. egundo

paso:

generaci!n

de

una

"ractura

de

marketing. !) !)is iste ten n seis seis t* t*cn cnic icas as #ara #ara real realiz izar ar de des# s#la laza zami mien ento toss la late tera rale les s substi sub stituc tuci1n i1n++ invers inversi1n i1n++ combin combinaci aci1n+ 1n+ e)a%er e)a%eraci aci1n+ 1n+ eli elimin minaci aci1n 1n y reo reorde rdenac naci1n i1n.. rovocar una 2ractura im#lica de4ar de #ensar de 2orma l1%ica tem#oralmente y utilizar las t*cnicas mencionadas de 2orma consciente a#licándolas en uno de los tres niveles. or e4em#lo+ una inversi1n del #roducto ser3a Euna #izza -ue no se re#a re#art rte e a domi domiccilio ilio. . /n e4 e4e em#lo m#lo de comb mbin ina aci1 i1n n es la de Eca2 Eca2e eter3 ter3a a y Eordenadores. ercer er Terc

paso: pas o: rea reali# li#ar ar

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realizar

un

des#lazamiento en el -ue sus#endemos el 4uicio y de4amos de #ensar de 2orma l1%ica es a#licar la l1%ica de 2orma más a#lastante a,n. !n el tercer #aso se trata de conectar las ideas+ es decir+ de resolver la 2ractura mediante una valoraci1n. !)isten tres t*cnicas de valoraci1n se%uir el #roceso de com#ra #aso a #aso+ e)traer lo #ositivo y encontrar un escenario. ara se%uir el #roceso de com#ra+ ima%inaremos el #roceso de com#ra de un consumidor &i#ot*tico+ desde la identi2icaci1n de la necesidad &asta la conducta

 

#osventa+ y crearemos una E&istoria. ara e)traer lo #ositivo+ buscaremos as#ectos #ositivos en nuestro ar%umento. ara encontrar un escenario+ ima%inaremos un escenario 5entorno+ %ente+ lu%ar+ momento+ ocasi1n6 en el -ue el ar%umento resulte l1%ico y lue%o lo trans2ormaremos &asta -ue enca4e en dic&o escenario. Realizar cone)iones no resulta sencillo+ #ero se a#rende con la #ráctica. !n el e4em#lo anterior de la #izza -ue no se re#arte a domicilio+ la cone)i1n dar3a lu%ar a una pizza congelada+ un #roducto -ue en !s#aa &a reducido en un K los re#a re#arto rtoss de #izz #izza a a domic domicililio io.. Asi simis mismo mo++ una una ca ca2e 2ete ter3 r3a a co con n orde ordena nado dore ress es un ci$ercaf"+ un establecimiento en el -ue los clientes #ueden consumir bebidas y utilizar el ordenador ordenador.. La consecuencia 2inal del #roceso de mar0etin% lateral #uede ser encontrar una nuev nu eva a ut utililid idad ad #a #ara ra el mism mismo o #r #rod oduc ucto to++ un una a nu nuev eva a ca cate te%o %or3 r3a a o un una a nuev nueva a subcate%or3a. or e4em#lo+ cuando Bayer #romociona la as#irina como un modo de combatir in2artos+ está realizando mar0etin% lateral.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MERCADO ara a#licar el mar0etin% lateral al mercado s1lo &ay -ue se%uir una sim#le t*cnica el cambio de una de las dimensiones. De las seis t*cnicas -ue se #ueden utilizar  #ara #a ra real realiz izar ar des# des#la laza zami mien ento toss en el ni nivvel del del me merc rcad ado+ o+ es reco recome mend ndab able le la sstitción  #or ser el m*todo más e2iciente y 2ácil de utilizar. !l m*todo de Ecambiar Ecamb iar de dimensi1n dimensi1n consist consiste e en s+s#+#'  una de las dimensiones del mercado 5necesidad+ ob4eto+ ocasi1n6 #or otra -ue &aya sido descartada@ as3+ #or e4em#lo+ tendremos cereales -ue se #ueden comer en la calle en lu%ar de comerlos en casa y cereales -ue se #ueden comer #or la noc&e en lu%ar de #or la maana.  A

continuaci1n+

#ro#orcionando

e)aminaremos e4em#los

de

las cada

dimensiones una

de

-ue

#odemos

ellas.

ara

cambiar  cambiar 

la ne"es#*!* se sele lecc ccio iona nare remo moss un una a ne nece cesi sida dad d -u -ue e no es est* t* sa satitis2 s2ec ec&a &a en la actu ac tual alid idad ad y #ens #ensar arem emos os en c1mo c1mo debe deber3 r3a a se serr el #rod #roduc ucto to #a #ara ra cu cubr brir ir di dic& c&a a necesidad

#or

e4em#lo+ %ed

Bll  inau%ur1

la

cate%or3a

denominada $e$idas energ"ticas com#uesta #or re2rescos -ue además de calmar la sed se d acti activvan la ener ener%3 %3a. a. a ara ra cambi ambiar ar el &12e#3& 5una 5una #ers #erson ona a o %ru# %ru#o6 o6 nos nos 2i4aremos en una #ersona o %ru#o -ue en la actualidad no son ob4eto #otencial del

 

#roducto #rodu cto o servi servicio cio &illette comenz1 a vender ma-uinillas de a2eitar #ara mu4eres con Venus+ una ma-uinilla de color rosa es#ecialmente diseada #ara ada#tarse a las #iernas 2emeninas. ara cambiar el #em%&+ nos 2i4aremos en otros momentos de com#ra+ uso o consumo del #roducto@ es el caso de 'pencor + un nuevo conce#to de #e-ueos su#ermercados -ue abren de noc&e #ara dar servicio a un #,blico com#uesto #or mu4eres #ro2esionales -ue traba4an &asta tarde+ #or lo -ue no tienen tiem#o de &acer com#ras en &orario re%ular. ara cambiar el ,+g!' #ensaremos en lu%ares de venta+ uso o consumo en los -ue el #roducto no está #resente en la actualidad@ #or e4em#lo+ la idea de &oteles en el cam#o es un des#lazamiento lateral -ue %ener1 el conce#to de Ecasas rurales. ara cambiar la &"!s#$n+ &ay -ue visualizar ocasiones o acontecimientos a los -ue el #roducto no tiene acceso en la actualidad /NI$!F vio la o#ortunidad de crear tar4etas #ara 2elicitar la Navidad. or  ,ltimo+ #ara #roducir un cambio de !"#3#*!* encontraremos un &ueco #ara nuestro #roducto all3 donde otro ya está bien #osicionado #or e4em#lo+ dado -ue muc&as #ersonas #asan bastante tiem#o dentro del coc&e+ #ara a#render idiomas #ueden utilizar cursos de audio. !l cambio de dimensi1n &a #rovocado una 2ractura entre el #roducto o servicio y una nueva dimensi1n. ara conectar la 2ractura+ lo me4or es se%uir #aso a #aso el #roces #ro ceso o de com com#ra #ra o con consum sumo+ o+ ya -ue -ue as3 ide identi nti2ic 2icare aremos mos los elemen elementos tos del #roducto -ue 2altan+ los -ue sobran y los -ue debemos mantener. "i no vamos a alterar el #roducto+ debemos encontrar una nueva utilidad y comunicarla+ como en el caso de #romocionar la as#irina Bayer #ara #revenir in2artos. or el contrario+ si alteramos el #roducto+ deberemos buscar los elementos del #roducto 5ancla4es6 -ue no nos #ermiten crear una nueva cate%or3a+ como en el caso de onderbra+ un su4etador en el -ue se alter1 el diseo #ara -ue las mu4eres #udiesen lucir un #ec&o más volu#tuoso.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL PRODUCTO  Al cambiar al%,n elemento en el #roducto o servicio+ debemos encontrar una utilidad+ ob4etivo o escenario en el -ue introducirlo+ aun-ue no &ay se%uridad de -ue lo encontremos dado -ue se trata de un #roceso #robabil3stico. Llevar a cabo este #roceso es al%o a lo -ue tenemos -ue dedicar tiem#o+ #ues la mayor3a de las innovaciones &an sur%ido #or casualidad.

 

!n mar0etin% lateral utilizamos las #iezas resultantes de la disecci1n del #roducto como base #ara realizar cambios. rimero lo dividiremos en #roducto o servicio tan%ible+ envase+ atributos de la marca y uso o com#ra. Lue%o a#licaremos un des#lazamiento lateral a uno o varios de estos elementos. ara e4em#li2icar esta dinámica+ e)aminemos al%unos casos de la a#licaci1n en el nivel del #roducto de las seis t*cnicas anteriormente #resentadas. La s+s#+"#$n consiste en su#rimir uno o varios de los elementos del #roducto y cambiarlos #or otros+ o tambi*n en imitar as#ectos de otros #roductos. or e4em#lo+ sustituir los mismos com#lementos de un autom1vil en di2erentes modelos sirve #ara reducir costes -ue se traducen en #recios más econ1micos. La "&m1#n!"#$n consiste en aadir uno o varios elementos al #roducto o servicio+ manteniendo el resto. As3+ BM invent1 las motos con tec&o al crear el conce#to de $+ inau%urando al &acerlo una nueva cate%or3a en el mercado de medios de trans#orte. La #n3e's#$n consiste en decir lo contrario o aadir Eno a uno o varios elementos dell #rod de #roduc ucto to o serv servic icio io.. La di2i di2icu cultltad ad de &a &ace cerr sa salilirr de dell bo bote te el 0etc 0etc&u &u# # o la mayonesa llev1 a varias em#resas a disear un envase con el ta#1n en la base. La e,#m#n!"#$n consiste en su#rimir uno varios elementos del #roducto o servicio. /namo moto toci cicl clet eta a ! !e e no se p ped ede e ap apar arca car  r  im im#u #uls ls1 1 a ?o ?ond nda a a de desa sarro rrollllar ar un una a #e-uea motocicleta de ciudad denominada ?onda $ai)a+ -ue se #uede doblar e introducir en una ca4a de  ) OK cm y %uardar en casa. La e)!ge'!"#$n consiste en intensi2icar al alza o a la ba4a uno o varios elementos del #roducto o servicio+ o en ima%inar el #roducto o servicio #er2ecto. !n los #ar-ues de atracciones+ la e)a%eraci1n condu4o a crear una casa del terror con monstruos de verdad y a Mercedes Benz+ a crear el "mart #artiendo de la e)a%eraci1n de un coche tan pe!e(o como sea posi$le. La 'e&'*en!"#$n cons consis iste te en camb cambia iarr el or orde den n o se secu cuen enci cia a de uno uno o va vari rios os elementos del #roducto o servicio. La idea de tener n ron mezclado con frtas antes de a$rir la $otella &izo -ue Bacardi creara sus Breezers.

 

 A estas alturas+ tenemos una idea l1%ica o il1%ica #ara un #roducto o servicio@ #ara encontrar una salida+ utilizaremos cual-uiera de las tres t*cnicas de valoraci1n anteriormente #resentadas se%uir el #roceso de com#ra #aso a #aso+ e)traer lo #ositivo y encontrar un escenario. "i%uiendo el #roceso de com#ra+ los in%enieros de ?onda consi%uieron meter una motocicleta en una ca4a@ e)trayendo lo #ositivo de las lentes de contacto+ se inventaron las lentes de contacto desec&ables -ue no #lantean un #roblema si se #ierden y+ #or #or ,ltimo+ el "mart es el coc&e ideal #ara una ciudad ciu dad do donde nde #or lo %ener %eneral al result resulta a com com#li #licad cado o enc encon ontra trarr est estaci aciona onamie miento nto.. Al cons co nsid ider erar ar la cone cone)i )i1n 1n de un #r #rod oduc ucto to co con n un #o #osi sibl ble e merc mercad ado+ o+ tal tal ve vezz se sea a necesario realizar cambios adicionales. As3 #or e4em#lo+ el "mart se tuvo -ue #osicionar como un coc&e de moda #ara 4usti2icar el #recio -ue &ay -ue #a%ar #or  un autom1vil en el -ue s1lo caben dos #ersonas.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MI4 Realizar un des#lazamiento lateral utilizando como 2oco el resto de los elementos del mar0etin% mi) 5#recio+ lu%ar y #romoci1n6 im#lica ale4arse de la 2orma actual de #resentar el #roducto o servicio al cliente. !n la mayor3a de los casos+ dic&o des#lazamiento %enera una subcate%or3a o una 21rmula comercial innovadora y su #rin #rinci ci#a #all vent venta4 a4a a ra radi dica ca en -ue -ue dic& dic&a a in inno nova vaci ci1n 1n se #u #ued ede e real realiz izar ar de 2orma 2orma inmediata.  Al a#licar el mar0etin% lateral en el nivel del mar0etin% mi)+ se #ersi%ue o bien a#licar estrate%ias de mar0etin% mi) alternativas #ara nuestro #roducto o servicio+ bien encontrar nuevas 21rmulas de mar0etin% mi). ara conse%uir el #rimer ob4etivo+ se #ueden concentrar los es2uerzos en una t*cnica -ue da buenos resultados la sustituci1n. or su #arte+ las cinco t*cnicas restantes son más adecuadas #ara crear  nuevas 21rmulas de #recios+ distribuci1n o comunicaci1n. La s+s#+"#$n ta tamb mbi* i*n n #ued #uede e deno denomin minar arse se Eto Etoma marr el ma mar0 r0et etin in% % mi mi)) de otro otross #roductos y consiste en a#licar 21rmulas ya e)istentes de #recios+ distribuci1n o comunicaci1n -ue corres#onden a otros #roductos o servicios ya e)istentes y -ue #or lo %eneral no se asocian con la cate%or3a en la -ue com#etimos. or e4em#lo+ en cuesti1n de #recios una em#resa re%ala una ma-uinita #ara matar insectos y -ue s1lo 2unciona cuando se inserta una tableta su innovaci1n en el mar0etin% mi) estriba en introducir una #ol3tica de #recios -ue imita a la de las em#resas de

 

ma-uinillas a2eitadoras -ue re%alan la ma-uinilla y %anan dinero vendiendo las cuc&illas. !n cuesti1n de distribuci1n+ una innovaci1n en el mar0etin% mi) consiste en vender #reservativos en má-uinas e)#endedoras autorizadas em#lazándolas en discotecas. !l resto de las t*cnicas de des#lazamiento lateral son ,tiles #ara encontrar nuevas estrat est rate%i e%ias as de #re #recio cios+ s+ distri distribuc buci1n i1n y com comuni unicac caci1n i1n++ as3 com como o #ar #ara a em# em#ren render  der  acciones

concre rettas

e

innov ova adoras

de

mar0etin in% %

mi).

As3+

mediante

la "&m1#n!"#$n de Etel*2ono e EInternet muc&as em#resas &an creado canales de venta y comunicaci1n directa con sus clientes. Mediante la #n3e's#$n Elos minoristas #ose #o seen en al may mayor oris ista ta se cr cre1 e1 en los los a aos os se sese sent nta a y se sete tent nta a la id idea ea de la lass coo#erativ coo# erativas. as. or e,#m#n!"#$n+ una multinacional -ue se dedica a la venta de muebles de bao &izo Euna tienda -ue no vende+ en la -ue los clientes #ueden ver  sus #roductos #ero no com#rarlos+ aun-ue si están interesados se les #ro#orcionan las

direcciones

de

los

distribuidores

autorizados.

Mediante

la e)!ge'!"#$n  E-ueremos estar en todos y cada uno de los #untos de venta+ $ocacola y otras marcas si%uen una estrate%ia de distribuci1n e)tensiva. or  ,ltimo ,lt imo++ med median iante te la 'e&'*en!"#$n al% al%un unas as em#res em#resas as se anu anunci ncian an de des#u s#u*s *s de vender+ como es el caso de las constructoras -ue #onen en el edi2icio un cartel -ue dice Econstruido #or.... !n al%unos casos+ el #roducto #odr3a necesitar al%una ada#taci1n de#endiendo del des#lazamiento lateral -ue se realice. or e4em#lo+ en el caso de los #reservativos -ue se venden en las má-uinas e)#endedoras+ &abrá -ue venderlos en #a-uetes de una o dos unidades -ue no se encuentran en las 2armacias.

LA E5ECUCIÓN DEL MARKETING LATERAL /na /n a em#re m#ressa in inno novvad ado ora se cara ract cte eri riza za #or #ose seer er vario arioss sis iste tema mass en 2uncionamiento y -ue &an sido #er2eccionados con el tiem#o. !stas em#resas suelen contar con tres sistemas un mercado de ideas+ un mercado de ca#ital y un mercado de talento. /n me'"!*& *e #*e!s si%ni2ica -ue la em#resa &a establecido un sistema #ara solicitar+ reco%er y evaluar nuevas ideas. La em#resa desi%na a un alto directivo #ara -ue+ con la ayuda de directivos de todos los de#artamentos+ se encar%ue del

 

desarrollo de nuevas ideas. Al%unas em#resas or%anizan sesiones de brainstormin% o reuniones #ara %enerar ideas+ aun-ue no de 2orma re%ular. Dentro del marco del mar0etin% lateral+ el ob4etivo no es #ro#oner ideas sin orden ni concierto+ sino conectar las #ro#uestas -ue sur4an de la a#licaci1n de t*cnicas de des#lazamiento concretas y com#artidas. /n me me'" '"!* !*& & *e "!%# "!%#! !,, &ace re re2e 2errenc encia a la nec neces esid ida ad de rec ecom om#e #en nsar  sar  econ1micamente las ideas más atractivas y de asi%nar 2ondos a la investi%aci1n. arte de ellos deber3a dedicarse a motivar al #ersonal a #artici#ar y or%anizar  seminarios sobre la a#licaci1n del mar0etin% lateral. or ,ltimo+ la em#resa se encar%ará de contratar un me'"!*& *e !,en&- -ue es a-ue auell co com# m#ue uest sto o #or #or #e #ers rson onas as -u -ue e #o #ose sean an el in in%e %eni nio o -ue -ue se re-u re-uie iere re #a #ara ra desarrollar ideas brillantes. !l talento es al%o -ue tambi*n se necesita #ara conectar  los des#lazamientos laterales. (odas las ideas son valiosas e incluso a-uellas -ue se descartan se #ueden reciclar. Asimismo+ resulta aconse4able -ue se %uarden los des#lazamientos y cone)iones de mar0etin% lateral #or-ue constituyen un arc&ivo de ideas bien estructurado.  Además de estos tres mercados+ la em#resa necesita un #roceso de desarrollo de nuevos #roductos -ue #ermita -ue las buenas ideas resulten 2ruct32eras y -ue desec&e las malas lo antes #osible. Las eta#as suelen ser las si%uientes desarrollo de ide ideas+ as+ desarr desarroll ollo o de co conce nce#to #tos+ s+ #rueb #rueba a de co conce nce#to #tos+ s+ aná anális lisis is 2inanc 2inancier iero+ o+ desarrollo de un #rototi#o+ test del #rototi#o+ #rueba de mercado y lanzamiento al mercado. !l mar0etin% lateral y el mar0etin% vertical ayudan a la em#resa en las dos #rimeras eta#as. "olamente las em#resas -ue se com#rometan a innovar y crear  continuamente tienen #osibilidades de ase%urar su 2uturo. Nada se #one a 2uncionar  &asta -ue no &aya ideas.

!J!ML7 !n el caso de =otler+ lo -ue dice -ue necesitamos tratar de #rovocar es un vac3o. !sa va a ser la #alabra clave de todo su #lanteamiento y la llave -ue nos abrirá las #uertas de la com#rensi1n de la estrate%ia -ue vamos a ver+ y #ara desarrollarlo nos dice -ue deberemos se%uir esta secuencia

 

. !le%i !le%irr un 2oco don donde de -uer -ueremos emos %enera %enerarr un des#lazami des#lazamiento ento la lateral. teral. P. rovo rovocar car un d des#la es#lazamie zamiento nto lateral lateral #ar #ara a %enerar %enerar un vac vac3o. 3o. . ens ensar ar en en 2or 2ormas mas de conec conectar tar ese ese vac3o. vac3o.

67 E, 8&"&7 ara a ra #ode #oderr real realiz izar ar corre correct ctam amen ente te el des# des#la laza zami mien ento to de ma mar0 r0et etin in% % la late tera ral+l+ deberemos a%ru#ar las #iezas del mar0etin% vertical en tres niveles.  A. !l #roducto B. !l merc mercad ado. o. $. !l M Mar ar0e 0etitin% n% M Mi) i)..  A. !l nivel del %'&*+"& se está re2iriendo al E-u*. B. !l nivel del me'"!*&  entra no s1lo al E#or -u*+ -ue ser3a la utilidad o la necesidad+ sino -ue incluye el E-ui*n+ -ue ser3a el consumidor+ el com#rador y el Ecuándo+ d1nde y a -ui*n+ -ue ser3an los l os usos y situaciones. $. Finalmente el nivel de m!'(e#ng m#) no cuestiona nada de lo anterior sino -ue se centra en el Ec1mo E c1mo se va a vender. Lle%ados a este #unto+ &ay -ue tener en cuenta un as#ecto im#ortante y sin el -ue no #odremos avanzar+ y es -ue si ele%imos el mercado como el nivel donde realizaremos el des#lazamiento+ eso ineludiblemente nos obli%a a traba4ar con un ob4etivo concreto. "in embar%o+ en cual-uiera de los otros dos niveles #odremos realizar el des#lazamiento sin ob4etivos y+ se%,n el resultado+ observaremos #ara -u* #uede utilizarse.

97 Ge Gene ne'! '!'' + +n n 3!" 3!"0& 0& La base del mar0etin% lateral es crear un vac3o. "i no &ay vac3o+ no &ay mar0etin% lateral+ estar3amos &aciendo mar0etin% convencional+ o sea vertical.

 

!l vac3 vac3o o -u -ue e va vamo moss a cr crea earr co con n el des# des#la laza zami mien ento to no es otra otra co cosa sa -u -ue e la in inte terr rru# u#ci ci1n 1n del del #e #ens nsam amie ient nto o l1 l1%i %ico co++ es lle% lle%ar ar de desd sde e el #rod #roduc ucto to++ me merc rcad ado o o mar0etin% mi) actual &asta otro con el -ue no &ay cone)i1n desde este actual. or  e4em#lo+ si &acemos un des#lazamiento a nivel de #roducto sobre los libros y lle%amos a una serie de ideas+ como #or e4em#lo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el t3tulo escrito en el canto de las #á%inas+ etc. estar3amos &aciendo mar0etin% vertical ya -ue no se &a %enerado nin%,n vac3o+ #ues a #esar de -ue #uedan ser más o menos interesantes+ son ideas -ue si%uen el #ensamiento l1%ico+ sin embar%o si la idea -ue se &a %enerado dice Elibro -ue no se lee+ e2ectivamente eso no es l1%ico+ #or-ue los libros necesitamos leerlos #ara saber lo -ue #one en ellos+ y a&3 estar3amos &aciendo mar0etin% lateral. ;sa es la clave+ el %enerar esas situaciones -ue interrum#en la cone)i1n l1%ica conocida &asta el momento y -ue no sabemos como resolver #or &aberse creado una nueva zona se#arada de la ori%inal #or un vac3o -ue no sabemos como llenarQ #or el momento.

7 C&ne C&ne" "!' !' es esee 33!" !"0& 0& 9 #artiendo de la idea del #aso P+ trataremos de unir ese vac3o con di2erentes o#ciones #or e4em#lo+ creando los libros en audio -ue en vez de leerlos #or  nosotros mismos los escuc&amos@ o #odr3amos idear una em#resa -ue vende el servicio de enviar a una #ersona -ue viene a leer los libros+ estando ese servicio orientado a #ersonas con inca#acidad visual@ o #odemos lle%ar a un servicio de le lect ctur ura a te tele le21 21ni nica ca de libro libross y de es esa a 2o 2orm rma a no tene tenemo moss -u -ue e co com# m#ra rarl rlos os++ s1 s1lo lo necesitamos una llamada tele21nica cada vez@ o muc&as otras alternativas -ue #ueden salir de ese vac3o il1%ico -ue &ab3amos creado. ara %enerar ese vac3o+ e)isten muc&as t*cnicas+ y en el caso de =otler+ las &a a%ru#ado en  o#eraciones  A. "ustituirlo B. In Invver ertitirl rlo o $. $omb $ombin inar arlo lo

 

D. !)a% !)a%er erar arlo lo !. !limi limin nar arlo lo F. Reor Reorde dena narl rlo. o.

A; SUSTITUIRLO