Marketing international

CUPRINS I. Marketingul international I.1. Specificul marketingului international I.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional I.1.2. Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului I.1.3. Sfera de cuprindere a activitatii de marketing international I.1.4. Rolul specialistului in marketingul international I.1.5. Motivatia marketingului international I.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international 1.2.Stadiile de evolutie ale marketingului international 1.3. Segmentarea pietelor internationale 1.4. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor II. Mediul international 2.1.Mediul economic international 2.2.Mediul cultural international 2.2.1.Elementele culturii 2.2.2. Cunoasterea culturala 2.2.3. Analiza culturala 2.2.4. Negocierea internationala 2.2.5. Etica in afaceri 2.3. Mediul politic international 2.3.1. Tipologia riscurilor politice 2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale 2.3.3. Evaluarea riscului politic 2.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice 2.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 2.4. Mediul legal international III. Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe III.1. III.2. cooperari internationale III.2.1. Licentierea III.2.2. Franciza III.3. cooperare industriala III.3.1. Subproductia internationala III.3.2. Coproductia internationala III.4. modalitati de penetrare a pietelor externe III.4.1. Contractele internationale de gestiune III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie III.4.3. Aliantele strategice III.4.4. Societati mixte III.5. de marketing globale III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piata III.5.2. Strategii de segment global III.5.3. Strategiile de nisa globala

1

3 4 5 6 6 7 9 11 13 14 20 26 28 36 36 41 44 45 50 53 54 55 56 58 Exportul 65 Aliante si 68 68 69 Forme de 71 71 72 Alte 73 73 73 73 74 Strategii 77 77 78 78

IV. Produsul in marketingul international 4.1.Analiza componentelor produsului in marketingul international 80 4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 81 4.3. Mixul produs- comunicare 86 4.4. Produsele globale 88 V. Politica de preturi 5.1. Pretul in economia contemporana 90 5.2. Strategii de preturi 91 5.2.1. Strategia pretului de stratificare 91 5.2.2. Strategia pretului psihologic 91 5.2.3. Strategia pretului de penetrare 92 5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice 92 5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente sau bonificatii 92 5.2.6. Strategia preturilor promotionale 93 5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare 94 5.2.8.Strategia preturilor diferentiate 95 5.2.9. Strategia pretului international 96 5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international 100 VI. Politica de distributie 6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie 104 6.2. Structura sistemului international de distributie 107 VII. Promovarea internationala 7.1. Bariere in calea comunicarii 111 7.2. Obiectivele comunicarii 113 7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului 115 7.4. Comunicarea interculturala 116 7.5. Factori care afecteaza strategia de comunicare 121 7.6. Globalizarea reclamei 125 VIII. Relatiile publice 8.1. Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice 129 8.1.1. Conceptul de relatii publice 129 8.1.2. Relatiile publice ca proces, etapele activitatii de relatii publice 132 8.1.3. Elementele componente ale relatiilor publice 133 8.2. Evolutia relatiilor publice ca o componenta a mixului promotional 135 8.3. Relatiile publice-componenta a comunicarii de marketing integrate 135 8.4. Instrumente ale relatiilor publice 137 8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii 140 8.6. Elemente cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel international 143

2

MARKETINGUL INTERNATIONAL 1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL 1.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional

Obiective: intelegerea conceptului de marketing international, studierea motivelor implicarii firmelor in afacerile internationale si a riscurilor specifice pietelor internationale

precum si a diferentelor intre

marketingul local, international si global. Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din intreaga lume. Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11] Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei

3

mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare. Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul evolutiv si de specializare al marketingului. Autorii americani sustin ca termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S.U.A. [5, p.17] Conform opiniei autorilor francezi, opinie regasita si la

autorul roman V. Danciu,

originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVIIlea intr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicata in 1675. [6, p.13] In cadrul acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor comerciale internationale. Astfel negotul international era vazut ca o parte integranta a comertului mondial, aratand ca detailistii trebuie sa vada daca este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la mestesugari, ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile regatului. Deci, Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult el punea problema standardizarii

produselor

si

insista

asupra

adaptarii

la

necesitatile

consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. [6, p.13] Ulterior, a fost publicat un dictionar universal de comert in care, in 1748, erau abordate in aceeasi maniera notiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la cerinte”, extinzandu-le asupra tarilor straine. Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta, pe masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita, aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene, atat cantitative cat si calitative noi, fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale si

viitoare.

In

asemenea

conditii

complexe,

este

fireasca

sporirea

preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si modalitati de mentinere si imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale. In aceasta orientare se 4

inscriu atat definirea marketingului international, cat si gasirea de noi solutii de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali. Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, intr-o maniera limitativa, marketingul international poate fi considerat “executarea, cel putin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale”. [18, p.652] O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in marketing international, Ph. Cateora, care considera ca acesta este “performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe tari pentru obtinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definitie este tributara conceptiei anilor ’60 (vezi definitia data marketingului, in general, de catre A.M.A., in 1960), ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor si preferintelor consumatorilor. Mult mai completa si mai actuala este definitia potrivit careia marketingul international consta in “cautarea a ceea ce doresc clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti competitori, autohtoni sau internationali”. [18, p.5] Aceiasi autori completeaza ulterior definitia, adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si “coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global”. [18, p.4] Intr-o maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se considera ca el se refera la “mentinerea avantajului competitiv pe plan international”. [22, p.435] Pietele internationale, care sunt locul activitatilor de marketing, se transforma mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si, deci, si viziunea de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Din acest unghi, marketingul international este “un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea

5

obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale”. [22, p.783] In opinia lui V. Danciu, “marketingul international reprezinta o conceptie moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima. El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun firmele, intreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor,

conceperea

si

realizarea

de

bunuri

si

servicii

destinate

consumatorilor si utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare”. [6, p.15]

1.1.2

Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului

Acest concept capata, deci, o tot mai mare importanta atat in planul teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in operatiuni pe piata internationala. El a aparut in S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale. [13, p.26] Marketingul global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie globala, iar piata este lumea intreaga. [4, p.19] Importanta pentru conceptul de marketing global este premisa ca pe pietele mondiale exista o convergenta a elementelor comune. De aceea, intreprinderile urmaresc sa identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in intreaga lume. In acest mod, ele incearca sa standardizeze atata efort cat este posibil si eficient pe o baza mondiala. Ele se sprijina pe constatarea ca, cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor, cu atat mai mari sunt 6

economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul dintre primii aparatori ai globalizarii, Th. Levitt, sustine ca nimic nu poate impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. [11, p. 92-102] Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului la intrebarea daca exista sau nu piata globala.[4, p.24] 1.1.3. Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing international Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si comertul international, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita. Practic

marketingul

international

este

circumscris

sferei

afacerilor

internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la activitatile transfrontiere, si anume: productia industriala internationala, managementul financiar international si marketingul international. [17, p.12] Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu strainatatea, la nivel de natiune. 1.1.4. Rolul specialistului in marketingul international Rolul specialistului in marketingul international este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing. [17, p.13] In general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se 7

confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra activitatilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul, pretul, distributia si promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei, fortele politice si cele culturale. [17, p.13] Prin urmare, rolul specialistului in marketing international este mai complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur. Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in care activeaza firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivatia marketingului international Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. Totusi, el nu este suficient. Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele internationale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul international. Cu toate acestea, aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Astfel, progresele tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a ceea ce odata era o vasta planeta, dar au si conectat fiecare localitate la restul lumii. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Chiar si firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Corporatiile 8

multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari, asa cum faceau odata cu zeci de localitati. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121] Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele internationale. Acestea, in viziunea lui C. Sasu, sunt: a) Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse devin

saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere. Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele, depasesc, deja, numarul de gospodarii din S.U.A. Si multe alte produse sunt aproape de acest nivel. b)

Competitia externa. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au

marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Competitia nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic, ci si a celor in curs de dezvoltare. c) Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare constituie o piata

majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an. d)

Posibitati create de programele de ajutor extern. Diferite

institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de dezvoltare. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare. e) Insuficienta

pietei interne. In ramurile in care este posibila

introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient de mari. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi intreaga productie din ramura, orientarea spre piata externa poate fi o alternativa atractiva. f)

Forta de munca ieftina. In multe ramuri, munca reprezinta o

parte insemnata a costurilor. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este

9

mult mai scazut decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe. g) Avantaje fiscale. Unele natiuni, in dorinta lor de

a atrage capital

strain, acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Acestea infiinteaza intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe plan local si la export, folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda. h)

Acces la tehnologiile avansate si materii prime. In dorinta de a

avea acces la tehnologii de varf si materii prime, unele firme vor prospecta pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul. i)

Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor

produse. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare masura profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. Acest fapt iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care, datorita unor productii mari in unele sezoane, isi gasesc debuseu corespunzator in special pe pietele externe. j)

Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Exportand

produse, o firma, fie ea mare sau mica, isi creeaza o imagine favorabila atat pe piata interna cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra profiturilor. k)

Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai

mare viteza de rotatie. Cresterea volumului vanzarilor, datorata pietelor straine, contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant. l)

Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor.

Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare, chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.

10

m)

Interesele nationale. Cresterea volumului productiei exportate la

anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si, de aceea, unele guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine. n)

Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale

ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. Se afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din S.U.A. dupa aproape 6 luni. [17, p.17] In acest fel, firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot schimba orientarea spre pietele externe, in perioadele de recesiune.[17, p.1619] 1.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international In mod paradoxal, desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa patrunda si sa actioneze pe pietele straine, riscurile implicarii in astfel de operatii sunt ridicate, din cauza existentei unor motive serioase in aceasta directie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmatoarele [17, p.19]: a) Datoria externa enorma. Multe tari care reprezinta o piata atractiva

au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa plateasca nici macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina, Brazilia etc). b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor tari cu o piata

potential

favorabila

presupune

un

risc

mare

de

expropiere,

nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. De asemenea, instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit de ridicate. c) Deprecieri

monetare. Datoria externa, instabilitatea politica si

economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte monede. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide, 11

ceea ce in multe tari nu este posibil. Investitorii straini se indoiesc asupra cantitatii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare in calea comertului international. d)

Restrictii de patrundere pe piata. Guvernele anumitor tari

stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine, cum sunt: participarea majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone, ponderea ridicata a personalului local, limitari ale transferului de tehnologie, restrictii privind repatrierea profiturilor. e) Bariere tarifare si de alta natura. Unele guverne stabilesc in mod

frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natura invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a eliberarii permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliti. f)

Conflicte de cultura. Plecand de la sisteme economice radical

diferite, rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini aroganti

si

insensibili,

iar

acestia

apreciaza

autoritatile

locale

ca

“intortochiate” si “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj. g) Coruptia. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata de

mituirea unor functionari corupti. Destul de frecvent, acestia nu ofera cele mai bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc mai mult. h)

Pirateria tehnologica. Unele firme amplasate in strainatate se

plang ca directorii locali, dupa ce cunosc in detaliu produsele, le realizeaza in mod clandestin in alte intreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se intalnesc in industria constructoare de masini, electronica, chimie, produse farmaceutice. i)

Costul ridicat al adaptarii produselor. Firmele care incearca sa

patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte, sa 12

studieze mediul economic si cultural, pentru a introduce modificarile corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. Aceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing international Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind pe pietele internationale. In timp, firmele evolueaza, acumuland experienta internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern, marketing de export, marketing international, marketing multiregional si marketing global. [12, p.84] Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international este importanta din doua motive. In primul rand, ea contribuie la intelegerea modului in care dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. In felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari. In al doilea rand, firma va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurentilor. [12, p.84] 1. Marketing intern (local). Inainte de a patrunde pe pietele straine,

firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de marketing

se

bazeaza

pe

informatiile

privind

nevoile

si

dorintele

consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic, politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna, 13

care este formata din firmele autohtone (“domestice”) si firmele straine care isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing este in acest caz “etnocentrica”, ei acordand atentie deosebita pietei interne si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la schimbarile bruste ale concurentilor internationali. In anii ’60 si ’70, de exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preturi mai scazute. [17, p.34] 2. Marketing de export. Aceasta faza incepe, de regula, cu primirea

unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii deliberate. 3. Marketing international. Pe masura ce marketingul de export devine

o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine, tratata in mod independent. In modul acesta, firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural, legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective. 4. Marketingul multiregional. In aceasta faza, firma isi comercializeaza

produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele economiei de scara in proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta abordare 14

“regiocentrica” sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel regional. De asemenea, costurile promotionale si de distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o imagine la nivel regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale, menite a extinde activitatile regionale. [20, p.65] 5. Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la tara)

si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor din anumite tari si regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este vazuta ca o singura piata. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer a produselor intre filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii de marketing international. [19, p.345] 6.

Tendinte. Experienta arata o schimbare in orientarea

internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice, precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si produse care reflecta nevoile si dorintele acestora, bazate pe diferentele culturale. La inceputul anilor ’90 existau doar cateva companii globale. Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36] 15

1.3. SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE Pentru a identifica pietele-tinta, o firma trebuie sa aleaga anumite tari in care sa-si vanda produsele. Chiar daca firma isi propune sa serveasca intreaga piata globala, acest proces este treptat, iar firma este nevoita sa intre mai intai pe o piata sau un grup restrans de tari. Procesul de selectie a tarilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piata lumii si a alege acele segmente sau tari in care produsele/serviciile firmei sa aiba cele mai mari sanse de succes. Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17, p.117] Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a diferitelor tari in grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici, deoarece intre tari exista atat diferente economice, cat si culturale. Intr-o piata globala crescator competitiva, adeseori, supravietuirea si prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea si stapanirea unor nise de piata. O nisa este un segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au dificultati in a-l servi. Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. Segmentarea pietelor internationale se poate realiza parcurgand urmatoarele etape: - elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii; - segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avand caracteristici

comune cu referire la dimensiunile pietei; 16

- determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a

fiecarui grup; - alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului

(punctele lui forte) este in concordanta cu cerintele grupului; - ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale (angajamente

existente, restrictii legale si politice, aplicabilitate). [17, p.117] O firma interesata in extinderea afacerilor sale in strainatate poate utiliza aceasta procedura prin deciderea mai intai asupra criteriilor de clasificare a tarilor pentru produsul sau pe care urmareste sa-l desfaca pe aceste piete. Nu vor fi analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil. Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmentarea pietelor internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele: economice, culturale, geografice si de comportament. In marketingul international, la fel ca in cazul pietei nationale exista trei strategii

referitoare

la

segmentarea

pietei:

marketingul

nediferentiat;

marketingul diferentiat si marketingul concentrat. In cazul marketingului nediferentiat, firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard. In cazul marketingului diferentiat, firma modifica produsul si mixul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiete. In cea de-a treia situatie – marketingul concentrat - firma izoleaza unul sau mai multe segmente pentru un tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR

17

Numeroase tipuri de firme actioneaza pe piata globala, fiind implicate in producerea bunurilor de consum si a bunurilor industriale, in comert si servicii. Printre aceste firme se numara: firmele multinationale, corporatiile globale, exportatorii si importatorii de bunuri si servicii. Toti acesti participanti pe piata globala se confrunta cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului international. Corporatiile multinationale produc si vand produse in diferite tari prin intermediul retelelor de filiale pe care le detin in intreaga lume adoptand strategii separate pentru fiecare piata in parte. Firmele globale, spre deosebire de cele multinationale adopta strategii integrate la scara mondiala. Ele considera lumea ca o piata unica si realizeaza o deplasare a produselor, productiei, capitalului si personalului in vederea obtinerii unor avantaje maxime. Firmele globale au tendinta de a-si crea o baza puternica in Triada, zona care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca: America de Nord, Europa si zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaza la scara globala tind sa fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la sediul central. Firmele multinationale pun accentul mai mult pe afacerile locale, avand o conducere dezcentralizata. Firma Texas Instruments urmeaza o strategie de globalizare pentru a concura pe piata chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de proiectare si o fabrica pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile construite in Japonia si Taiwan ofera avantajul reducerii costurilor iar alianta cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea. O noua tendinta in dezvoltarea afacerilor internationale cu importante implicatii

asupra

marketingului

global

o

reprezinta

aparitia

firmelor

internationale cu sediul in tari in curs de dezvoltare. Unele din aceste firme concureaza nu numai la nivel local sau regional, ci au obtinut si statutul de firma globala. Coreea de Sud este o tara cu un numar tot mai mare de firme multinationale si globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate 18

intr-un numar mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung si LG activeaza pe piata globala, cea mai agresiva si de succes fiind firma Samsung, ale carei vanzari in 1995 depaseau 21 miliarde dolari, obtinand pozitia de lider pentru chipurile de memorie. Firmele globale apar si pe pietele tarilor industrializate. De exemplu, Finlanda, desi are o piata locala mica, este tara de unde provine firma Nokia, ale carei vanzari depasesc la ora actuala 5 miliarde de dolari. Firma s-a concentrat pe telecomunicatiile mobile devenind lider in telefonia mobila si in infrastrucura necesara sistemelor de telefonie celulara. Globalizarea pietelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial. O firma poate fi atacata oriunde, inclusiv pe propria piata, pietele locale protejate fiind pe cale de disparitie. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor pot fi studiate din perspectiva firmelor multinationale si a tarilor in care aceste firme actioneaza. Pentru pietele in care sunt localizate investitiile firmelor internationale si globale avantajele pot fi: 1) Obtinerea de capital pentru crestere si dezvoltare, capital care nu poate

fi generat la nivel local. 2) Acces la tehnologie avansata care nu poate fi dezvoltata la nivel local si

trebuie achizitionata din strainatate. 3) Transferul de know-how, experienta manageriala si cunostinte tehnice 4) Efecte pozitive asupra balantei comerciale daca produsele substituie

importurile sau sunt destinate cu precadere exportului. 5) Asigurarea de locuri de munca mai ales in tarile care se confrunta cu un

somaj cronic. 6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite si taxe asupra

activitatii firmelor respective. 7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale. 19

8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la

realizarea unor proiecte de infrastructura. Principalele dezavantaje din perspectiva tarii gazda pot fi: 1) Cresterea dependentei fata de firma straina prin furnizarea de capital,

tehnologie si experienta. 2) Reducerea suveranitatii prin pierderea controlului guvernului tarii gazda

asupra firmei straine. 3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale si politice prin

incurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice in locul celor traditionale sau sprijinirea unui anumit partid politic. 4) Cresterea exploatarii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,

repatrierea profiturilor in locul reinvestirii. 5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depasite sau prea avansate de

catre firma multinationala. 6) Inlaturarea unor firme locale, posibili concurenti in anumite domenii. 7) Iesiri de fonduri pentru plata unor componente si echipamente

importate si prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor si alte transferuri intre firme. Globalizarea pietelor prezinta numeroase avantaje pentru firmele care adopta o strategie globala. In primul rand, firmele globale se adreseaza unor consumatori cu un comportament de cumparare similar, bazat pe venituri , stil de viata si aspiratii similare. Aceste similaritati permit si transferul altor elemente de marketing, determinand o reducere a cheltuielilor. Obtinerea unor economii de scara in productie si marketing este unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii. De exemplu, pentru firmele care actioneaza in industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa intre 250 si 500 de milioane de dolari si poate dura mai mult de 12 ani. De aceea, numai o firma globala care actioneaza pe piata globala poate sa-si asume acest risc. Extinderea participarii pe piata si concentrarea 20

activitatilor pot accelera acumularea de cunostinte si experienta. Produsele pot fi introduse, imbunatatite si distribuite intr-un timp din ce in ce mai scurt pe toate pietele, inclusiv pe pietele in curs de dezvoltare. Economii importante la costuri se pot obtine si prin standardizarea reclamei. Firma Colgate Palmolive a introdus pasta de dinti Colgate in peste 40 de tari, alegand pentru fiecare tara una sau doua reclame. Firma estimeaza ca pentru fiecare tara in care apar aceleasi reclame se economisesc 2 milioane de dolari. Un alt avantaj al firmelor globale il constituie posibilitatea lor de a face fata mai bine concurentei atat pe propria piata cat si pe piata din care provine concurentul. In momentul in care firma Fuji a inceput sa concureze agresiv firma Kodak pe piata americana, Kodak a raspuns prin crearea unei noi filiale pe piata japoneza. Impartirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunostinte intre piete sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o alianta strategica cu Hitachi. Tendinta de reducere a costurilor si metodele imbunatatite de transport au permis firmelor sa concentreze activitatile de service. Firma Sony detinea centre de reparatii in toate tarile scandinave si in Finlanda, insa la ora actuala, toate activitatile de service sunt realizate intr-un centru regional in Danemarca. Unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii este cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Recunoasterea globala a numelui de marca accelereaza introducerea de noi produse si determina o crestere a eficientei reclamei. Firma Philips a reusit sa-si imbunatateasca imaginea globala prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305]. Globalizarea permite transferul de informatii intre sediul central si filiale dar si intre filialele apartinand aceleiasi firme. Prin schimbul de idei valorile organizationale devin mai puternice. Firma IBM organizeaza diverse intalniri 21

ale angajatilor din intreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri si se dezvolta platforme si solutii globale. Globalizarea determina o centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali in dezvoltarea unor strategii si programe de marketing pentru marcile globale si le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel incat sa raspunda nevoilor consumatorilor locali si sa contracareze concurenta globala. Se pot alege astfel marci de succes pe o piata si transfera pe alte piete. De exemplu, firma Procter&Gamble, prin lansarea samponului Pantene la nivel global a reusit o crestere a vanzarilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari in decurs de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global doua marci dezvoltate de filialele locale. Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunta o firma globala se numara restrictiile comerciale, diferente in disponibilitatea mediilor, diferente in nevoile consumatorilor si in modelele de consum precum si diferentele culturale. De multe ori firmele realizeaza o cercetare insuficienta a pietei sau au tendinta de a suprastandardiza si demonstreaza lipsa de flexibilitate in planificarea si implementarea programelor globale. De exemplu, firma daneza producatoare de jucarii Lego a decis sa transfere tehnicile de promovare a vanzarilor care au avut succes pe piata americana in Japonia, insa aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare si neatragatoare. Globalizarea presupune un echilibru intre dezvoltarea unor tehnologii si concepte globale si sensibilitatea fata de nevoile locale. Fara o implicare locala, nici un program global nu poate supravietui. Sloganul „ gandeste global, actioneaza local” presupune nevoia de a gandi piata sau afacerea in termeni globali si de a realiza in acelasi timp adaptari la cerintele consumatorilor locali. Transformarea planetei intr-o uriasa piata globala scoate in evidenta o serie de avantaje si dezavantaje pentru tari, mediul inconjurator si calitatea 22

vietii oamenilor. Se considera ca globalizarea nu poate reduce diferentele culturale sau etnice dar sporeste decalajul pe plan national si international intre cei care dispun de conditiile necesare de a beneficia de pe urma ei si cei care nu dispun de asemenea conditii. De aceea, se impune adoptarea la nivel international a unor reguli globale care sa guverneze procesul globalizarii si sa permita aparitia unui sistem global care sa integreze diferite sensibilitati, prioritati si interese regionale. Rezumat : Firmele se implica in afacerile internationale pentru a reduce costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale si pentru a crea o imagine globala. Globalizarea pietelor este un fenomen foarte controversat care poate aduce avantaje si dezavantaje economiilor tarilor gazda. Marketingul international studiaza modul in care o firma adapteaza elementele controlabile ale mixului de marketing pentru a face fata elementelor necontrolabile din macromediul international. Intrebari: 1) Cum poate Internetul sa influenteze afacerile internationale si procesul

de globalizare? 2) Care

sunt

avantajele

si

dezavantajele

globalizarii

pietelor

din

perspectiva firmelor si a pietelor tarilor gazda? 3) Care sunt diferentele intre conceptul de marketing international si

conceptul de marketing global? 4) O premisa a globalizarii produselor o constituie omogenizarea nevoilor

consumatorilor din intreaga lume. Credeti ca aceasta tendinta caracterizeaza mai mult bunurile de consum fata de cele industriale? Discutati. 5) Mentionati 5 motive posibile ale implicarii firmelor americane pe pietele

externe.

23

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNATIONAL Obiective : intelegerea diferentelor economice, culturale, politice si legislative intre tarile lumii precum si a impactului acestor diferente asupra firmelor cu activitate internationala. 2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNATIONAL Schimbarile recente in mediile politice, economice, socio-culturale si tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importantei unor strategii ca: export, licentiere sau crearea de societati mixte. Barierele comerciale s-au redus, pietele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a scurtat iar nevoile si dorintele consumatorilor converg tot mai mult. Datorita 24

acestor schimbari exista puternice implicatii strategice asupra firmelor globale si noi provocari. Numeroase firme se confrunta la ora actuala cu un mediu de afaceri caracterizat de o concurenta intensa si un grad ridicat de turbulenta, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite sa raspunda unor presiuni politice si economice tot mai mari. Timpul de reactie a fost foarte mult redus datorita avansurilor in tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globala nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologica ci trebuie sa dezvolte o capabilitate organizationala flexibila, sa inoveze continuu si sa-si revizuiasca strategia globala, proces numit “ globalizare antreprenoriala”. Se vor analiza in continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de catre firmele globale, analiza continuand cu studierea grupurilor de tip keiretsu in Japonia , a grupurilor de tip chaebol in Coreea de Sud si a grupurilor Financiar-Industriale in Rusia. Termenii de acorduri de cooperare, aliante internationale strategice si parteneriate strategice globale sunt utilizati pentru a sublinia o legatura intre firme din diferite tari , firme care urmaresc un obiectiv comun. Principalele trasaturi ale acestor aliante sunt redate in figura nr.2.1 si se refera la: 1) independenta participantilor care formeaza alianta 2) firmele impart profitul dar si controlul realizarii sarcinilor asumate 3)

firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor si a altor domenii strategice cheie

Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le imparte cu ceilalti, procesul de invatare fiind reciproc. Viziunea si eforturile partenerilor sunt globale iar legaturile sunt organizate orizontal. Daca firmele din alianta concureaza pe piete care nu sunt prevazute pentru parteneriat, isi pastreaza identitatile nationale si ideologice. Clienti

Independenta participantilor

25

Concurenti

Cooperare

Impartirea avantajelor

Dezvoltarea de noi piete si tehnologii

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995 Craig Samuel In cazul parteneriatelor strategice globale doua sau mai multe firme dezvolta o strategie comuna pe termen lung in scopul obtinerii unei pozitii de lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicarii firmelor in parteneriate strategice globale sunt: impartirea costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea in comun a unor cunostinte, a capitalului, imbunatatirea accesului pe diverse piete. Factorii de succes pentru o alianta strategici globala sunt : misiunea, strategia, dominatia, cultura, organizarea si managementul. Misiunea presupune crearea unor situatii de castig- castig in care participantii urmaresc obiective bazate pe avantaje si nevoi reciproce. Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diversi parteneri, insa 26

trebuie evitate conflictele. In cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de o dominare, partenerii sunt considerati egali. Referitor la organizare, sunt necesare structuri noi care sa echilibreze complexitatea unui management provenind de pe multiple piete. 2.1.1.Strategii de cooperare in Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si Chaebol Un keiretsu reprezinta o alianta intre afaceri sau grupuri de firme provenind din diverse domenii de activitate. In centrul fiecarui keiretsu se afla o banca care furnizeaza resurse ieftine si pe termen lung firmelor din cadrul grupului.In Japonia exista la ora actuala 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11 mai mici. Cele 6 lupta pentru o pozitie puternica in fiecare sector al economiei japoneze. Intrucat relatiile intra-grup presupun o detinere reciproca de actiuni si relatii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “ keiretsu orizontal”. Veniturile anuale ale fiecarui grup depasesc sute de miliarde de dolari. Grupurile detin peste 78% din totalul actiunilor tranzactionate la bursa din Tokyo si 25% din vanzarile in Japonia. Aceste aliante pot bloca intrarea pe piata a furnizorilor straini, determinand preturi mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alta parte, rezultatul acestor aliante poate fi o mai mare stabilitate, impartirea riscurilor si angajare pe termen lung. Keiretsu de tip vertical sunt aliante ierarhice intre producatori si detailisti. De exemplu., Matsushita controleaza un lant de 25000 de magazine prin care vinde peste 50% din marcile sale. Alti producatori de produse electronice ca Toshiba si Hitachi au aliante similare. Keiretsu de productie reprezinta o alianta ierarhica verticala intre firme de asamblare, furnizori si producatori de componente. Operatiunile sunt integrate iar furnizorii incheie contracte pe termen lung. Keiretsu de productie 27

prezinta numeroasele avantaje care rezulta dintr-un echilibru optim intre puterea furnizorilor si cumparatorilor. Un exemplu de keiretsu de productie il constituie Toyota. Intrucat Toyota cumpara diferite componente de la diferiti furnizori, unii din keiretsu, altii independenti, disciplina este impusa de-a lungul retelei. Furnizorii nu lucreazi exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt stimulati sa fie flexibili si adaptabili. Complexitatea sistemului se poate observa din faptul ca, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical, fiind totodata membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui. Guvernul japonez pune interesele producatorilor mai presus de interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federala de comert din SUA a realizat numeroase investigatii legate de fixarea preturilor, discriminari de pret si acorduri de distributie exclusiva. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de restrictionarea disponibilitatii produselor de inalta tehnologie pe piata americana. Departamentul de Justitie pedepseste filialele japoneze in SUA daca firma mami utilizeazi practici neloiale pe piata japoneza. Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din numeroase firme, situate in jurul unei banci centrale si dominate de o familie fondatoare. Grupurile au aparut in 1960, cand dictatorul militar coreean a acordat subventii guvernamentale si credite de export unui numar restrans de companii tinta. Firmele Daewoo, Hyundai, LG si Samsung au devenit producatori de produse electronice, avand costuri foarte scazute. Dezvoltarea acestor grupuri a favorizat cresterea economica, PNB crescand de la 1.9 mld dolari in 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actuala, guvernul sudcoreean si-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au raspuns prin imbunatatirea calitatii, investind masiv in tehnologie si echipamente si extinzandu-se la nivel global. In urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost invinovatite pentru cresterea vulnerabilitatii economiei. In 1998, guvernul a realizat un acord cu presedintii grupurilor pentru implementarea unor planuri 28

de restructurare radicale. Grupurile trebuiau sa mareasca transparenta, sa numeasca directori din afara grupului , sa dea atentie actionarilor minoritari, sa urmareasca profitabilitatea si nu cresterea vanzarilor si sa se concentreze pe activitatile de baza. Dintre toate grupurile, Samsung a reusit cel mai bine in programul de restructurare, peste jumatate din investitorii sai fiind straini. Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de impartirea in mai multe firme si inlocuirea membrilor de familie in posturile de conducere cu profesionisti. Fara aceste schimbari, grupurile vor concura tot mai greu pe piata internationala. 2.1.2.Grupurile Financiar Industriale in Rusia Conglomeratele au aparut in ultimul timp intr-o serie de tari ca: Taiwan, Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela si chiar in Rusia. Pe piata ruseasca , ca urmare a activitatilor de privatizare si restructurare, s-au creat grupurile financiar industriale care reprezinta un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin detinerea reciproca de actiuni. Fiind formate din numeroase institutii financiare, intreprinderi industriale si comerciale, institutii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de institutii financiare si peste 4 milioane de angajati. In 1997 erau deja inregistrate peste 72 de grupuri insa multe grupuri puternice raman neinregistrate pentru a nu incalca reglementarile antimonopol. Exista la ora actuala opinia conform careia, grupurile financiar industriale in Rusia , datorita marimii lor, ar putea contribui la stabilizarea conditiilor economice locale insa acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democratiei economice. Daca aceste grupuri evolueaza in asa fel incat incetinesc dezvoltarea pietelor de capital, limitand accesul la actiunile lor pentru micii investitori, atunci impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri il poate constitui 29

indepartarea concurentilor si realizarea unor intelegeri cu elita politica. Grupurile pot contribui si la intarzierea masurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari, crescand riscul colapsului unor banci. Aceste grupuri au actionat intr-o mica masura pentru a deveni competitive pe plan international si le lipseste viziunea, strategia si capabilitatile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul le-a acordat sprijin prin subventii, acces selectiv la actiuni guvernamentale si acces la resurse financiare guvernamentale. Existenta acestor grupuri va continua sa ridice probleme in legatura cu mentinerea concurentei, impactul asupra operatiunilor pe piata muncii si piata de capital, problema datoriilor intre grupuri si fata de administratiile regionale si impactul asupra societatii civile si asupra dezvoltarii democratiei economice. In lipsa unei piete de capital deschise si active si a amenintarilor de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea, accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale. 2.1.3.Strategii de cooperare in SUA Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a chipurilor. Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “ relationship enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, 30

cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de necesitatea politica de a avea baze locale multiple. O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia “ corporatiei virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente. Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNATIONAL Intensificarea comertului mondial, deschiderea pietelor si cresterea concurentei au fortat firmele sa-si extinda operatiunile. Provocarea pentru specialistii in marketing consta in capacitatea de a face fata diferentelor in valori si atitudini, modele de comportament , acestea avand un important impact asupra implementarii programelor de marketing pe diverse piete. In vederea abordarii pietei globale sau a unor segmente globale firma trebuie sa inteleaga comportamentul de consum pe diferite piete si sa cerceteze daca exista similaritati sau daci pot fi obtinute prin eforturi de marketing. 31

Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru membrii oricarei societati, incluzand obiceiurile, traditiile, limbajul si sistemele de atitudini si sentimente. Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra afacerilor, introducand conceptele de cultura simpla si cultura complexa.[2,p 62 ]. Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt continute explicit in cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta. Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului. Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un mesaj. In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor in functie de gradul lor de complexitate. Caracteristici

Culturi simple

Culturi complexe

Comunicare si limbaj Mod de abordare a

Explicit, direct Strangeri de mana

Implicit, indirect Strangeri de mana si

partenerului Imbracaminte

informale Arata succesul

plecaciuni formale Indica pozitia in

Atitudinea fata de timp

individual Liniar, precis,

societate, religia Elastic, relativ, timpul

promptitudinea are

reprezinta legaturi

valoare, timpul Familie si prieteni

inseamna bani Familie nucleara, 32

Familie extinsa,

orientata spre individ

orientare spre grup, loialitate si responsabilitate, respect pentru

Valori si norme

Independenta,

varstnici Apartenenta la grup,

Credinte si atitudini

confruntare si conflict Structuri democratice,

armonie Structuri ierarhice,

provoaca autoritatea,

respect pentru

indivizii controleaza

autoritate, indivizii

Procese mentale si de

destinul Liniare, logice,

accepta destinul Laterale, simultane,

invatare

secventiale, rezolvarea acceptarea dificultatilor

Obiceiuri de

problemelor vietii Orientare catre afaceri, Orientare catre

afaceri/munca

recompense bazate pe stabilirea unor legaturi, realizari, munca are

recompense bazate pe

valoare

vechime si experienta, munca este o necesitate

Putine culturi sunt atat de omogene ca cea japoneza si araba. Diferentele intraculturale bazate pe nationalitate, religie, rasa si zone geografice au determinat aparitia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanica in SUA. Interactiunile intre culturile nationale pot determina reducerea decalajelor intre culturi, firma internationala actionand ca un agent al schimbarii prin introducerea de noi produse si practici. 2.2.1.Elementele culturii

33

Studiul culturii a determinat

existenta anumitor elemente comune

tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2. Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil

Limbaj ( verbal si non-verbal) Obiceiuri si atitudini Tehnologie si cultura materiala Institutii sociale Educatie Valori si atitudini

Comportament mai putin vizibil

Estetica Religie

Limba unei tari reprezinta cheia catre cultura respectiva si poate fi descrisa ca o oglinda a culturii. Invatarea unei limbi presupuine invatarea culturii respective deoarece cuvintele reprezinta concepte care reflecta cultura. Capabilitatea lingvistica are patru roluri distincte in marketingul international. In primul rand limba este importanta pentru culegerea de informatii si evaluarea eforturilor. In al doilea rand, limba furnizeaza acces la comunitatea locala. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaza o impresie favorabila. In al treilea rand capabilitatea lingvistica este tot mai importanta in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distributie. In ultimul rand limba furnizeaza mai mult decat abilitatea de comunicare. O dimensiune importanta a limbii care poate varia de la o cultura la alta este gradul in care comunicarea este explicita sau implicita. Comunicarea

34

implicita apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat si ajuta la evitarea unor confruntari directe neplacute sau a unor dezacorduri.[2,p 65]. In vederea depasirii barierelor lingvistice firmele au la dispozitie urmatoarele posibilitati: traducerea directa a materialelor scrise, folosirea interpretilor sau invatarea limbilor straine. Folosirea traducatorilor implica multe riscuri , insa aceste riscuri pot sa apara si pentru numele de marci care nu pot fi traduse si pot da nastere unor interpretari diferite. Experienta firmei General Motors cu modelul Nova este tipica. Desi cuvantul se pronunta usor in spaniola, in traducere inseamna nu merge, ceea ce nu reprezinta o marca potrivita pentru o masina. Pentru a evita astfel de greseli firmele aleg cu atentie numele produselor si le testeaza in avans, asigurandu-se ca intelesul in cele mai importante limbi este neutru si pozitiv. Limbajul nonverbal Managerii trebuie sa analizeze si sa devina familiari cu limbajul ascuns al culturilor straine. Timpul, spatiul, posesiunile materiale, legaturile de prietenie si acordurile in afaceri trebuie intelese cand se deruleaza afaceri pe alte piete. In anumite tari oamenii nu sunt presati de timp, de aceea se poate intampla sa intarzie la intalniri sau sa nu vina deloc. De exemplu, in Hong Kong nu se obisnuieste sa se fixeze intalniri la o ora exacta deoarece pentru a ajunge dintr-un punct in altul poate dura cateva ore in functie de trafic. In cadrul comunicatiilor nonverbale poate fi inclus si limbajul tacut care include distanta intre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mainilor si bratelor. Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii si germanii considera spatiul de un metru spatiu personal in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de partener intr-o discutie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de incredere.

35

Referitor la stilurile de conversatie ale diferitelor nationalitati, nord europenii sunt rezervati in folosirea mainilor si mentin un spatiu personal mai mare in timp ce sud europenii gesticuleaza mult mai mult. In tabelul nr.3 este prezentata legatura intre limbajul non-verbal si implicatiile acestuia in afacerile internationale. Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal in afacerile internationale Limbaj non-verbal

Implicatii pentru afacerile

Timpul

internationale In culturile cu un grad ridicat de complexitate timpul este flexibil si

Spatiul

nelimitat Arabii si latino-americanii tind sa stea aproape de partenerii de afaceri iar americanii tind sa stea

Posesiunile materiale

mai departe. Un interes special pentru aceste

Legaturi de prietenie

posesiuni il au americanii In culturile cu un grad ridicat de complexitate stabilirea unor relatii personale este esentiala in

Acordurile in afaceri

realizarea unor afaceri. In culturile cu un grad ridicat de complexitate acordurile se bazeaza pe cuvantul dat si nu neaparat pe contracte, increderea in persoana respectiva fiind mai importanta decat produsul sau pretul.

Obiceiuri si traditii

36

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate in obiceiuri imperative, facultative si exclusive. Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legatura de afaceri sa aiba succes. De exemplu, in anumite culturi este important sa se stabileasca o legatura de prietenie inainte de inceperea efectiva a negocierilor de afaceri. Legatura de prietenie motiveaza agentii locali sa vanda mai mult, ajuta la stabilirea unei bune legaturi cu utilizatorii finali, determinand o crestere a vanzarilor. Obiceiurile facultative sunt cele a caror adaptare este optionala insa utilizarea lor face o buna impresie partenerului de afaceri, demonstrand un studiu al culturii. O inclinare simbolica fata de japonezi indica interes si sensibilitate fata de cultura lor. Abordarea modului de imbracaminte traditional, a felurilor de mancare traditionale reprezinta alte exemple de obiceiuri facultative. Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor si de la care strainii sunt exclusi, cum ar fi criticarea politicii unei tari sau discutii legate de religie. Un exemplu il constituie copierea comportamentului unui musulman de catre un crestin.[1,p 126]. Intelegerea obiceiurilor si traditiilor este foarte importanta in negocieri deoarece interpretarile bazate pe criteriul propriu de referinta pot conduce la concluzii incorecte. Negocierea unui acord in Orientul Mijlociu poate dura cateva

zile deoarece partea araba doreste sa discute despre anumite

elemente fara legatura. In SUA barbatii cumpara inelul de logodna pe cand in Germania achizitia este realizata de catre femei. Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti si la mituri sau legende. De exemplu, o firma producatoare de ciocolata a fost gata sa lanseze o ciocolata cu alune in Japonia destinata sa ofere tinerilor energie pentru examene insa

37

firma a aflat despre o legenda japoneza care arata ca ciocolata cu alune poate cauza sangerari ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodata. Tehnologia si cultura materiala Cultura materiala rezulta din tehnologie si este legata direct de modul in care societatea isi organizeaza activitatea economica. Aceasta cultura se manifesta prin disponibilitatea infrastructurilor de baza economice, sociale, financiare si de marketing. Infrastructura economica cuprinde transportul, energia si sistemele de comunicatii , cea sociala cuprinde sanatatea si sistemele educationale iar infrastructurile financiare si de marketing cuprind banci si firme de cercetare. Se poate considera ca avansul tehnologic a reprezentat cauza majora a schimbarilor culturale in numeroase tari. De exemplu, cresterea timpului liber in culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice. Avansul tehnologic determina si o anumita convergenta culturala, cum ar fi cazul patrunderii pe diferite piete a televizoarelor color, a aparatelor video si chiar a Internetului. Cultura materiala are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele tinta poate fi afectata de gradul de dotare cu televizoare si aparate radio. Institutii sociale Aceste institutii afecteaza modul in care oamenii se raporteaza unii la altii. Institutia familiei este formata in tarile vestice din parinti si copii iar in alte culturi cuprinde bunicii si alte rude. Aceasta va influenta modelele de consum si strategia de reclama adoptata de firma precum si practicile de angajare. Un manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si in lumea araba indeplineste de fapt o obligatie, angajand pe cineva in care are 38

incredere. In SUA si Europa acest lucru este considerat favoritism si nepotism. O parte importanta a procesului de socializare a consumatorilor in intreaga lume o reprezinta grupurile de referinta. Aceste grupuri furnizeaza valori si atitudini care influenteaza comportamentul de consum, incluzand familia, grupul de lucru, asociatii profesionale si organizatii comerciale. Organizatiile sociale determina si rolul managerilor si al subordonatilor in sensul ca, in diferite culturi, acestia sunt separati explicit sau implicit prin diferentele de clasa sociala sau chiar prin birouri separate. In alte culturi, cum ar fi cea japoneza, presedintele sta in aceeasi incapere cu sute de functionari. La nivel international tarile isi pot asuma pozitia de grup de referinta, diferite tari fiind cunoscute pentru realizari in anumite domenii culturale, industriale. Industria parfumurilor si a modei este dominata de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elvetiene. Daca o tara are o imagine pozitiva, atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei. [5,p 90]. Atitudinea unei societati fata de munca are un impact substantial asupra performantei economice a tarii respective iar religia influenteaza atitudinea oamenilor fata de munca. Se presupune ca religia Shinto a incurajat japonezii sa aiba o puternica atitudine patriotica, ceea ce a contribuit la performanta economica excelenta a Japoniei. Educatia Educatia include procesul transmiterii informatiilor, ideilor, atitudinilor si pregatirea in anumite discipline, principala functie fiind de transmitere a culturii si traditiilor existente catre noile generatii. Nivelul educational al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare, 39

numarul celor care urmeaza scoli secundare sau facultati. Nivelul educational are o influenta importanta asupra afacerilor. Un numar mare de analfabeti intr-o tara, cum ar fi India sugereaza folosirea cu precadere a reclamelor vizuale si mai putin a materialelor scrise. Firma internationala poate intampina obstacole si in recrutarea fortei de vanzare sau stimularea acesteia. Cultura japoneza pune accent pe loialitate iar firma este considerata o familie.[ 5,p 84]. In cazul vanzarii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va depinde de nivelul educational al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor este influentata de gradul in care segmentul tinta, prin nivelul educational, poate utiliza produsele respective. Valori si atitudini Valorile reprezinta credinte sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori. Atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile industrializate, iar in societatile legate mai mult de traditii, schimbarea este privita cu mare suspiciune, mai ales daca provine de la o entitate straina. Cultura japoneza ridica un zid putin vizibil fata de straini, in sensul ca multi birocrati de varsta mijlocie si oficiali din firme considera nepatriotic cumpararea produselor straine. Similar, firmele straine care activeaza in Japonia au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita reticentei fata de angajatori straini. Firmele internationale trebuie sa dea dovada de rabdare si perseverenta si sa fie pregatite sa suporte la inceput anumite pierderi. Estetica

40

Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica, folclor si drama. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil in termeni de estetica poate varia

chiar si pentru pietele care prezinta numeroase

similaritati. Firmele trebuie sa realizeze o foarte buna evaluare a factorilor estetici ca: designul produselor si ambalajelor, culoarea, numele de marca si simbolurile. Culoarea este adesea utilizata ca un mecanism de identificare a marcii si diferentiere insa culorile pot avea semnificatii diferite la nivel international. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu in SUA si Europa iar albul are aceeasi valoare simbolica in Japonia si Orientul Indepartat. Culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea. Religia Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si atitudinile societatilor si indivizilor. Aceste valori si atitudini modeleaza comportamentul si practicile institutiilor si membrilor culturii. Impactul religiei asupra marketingului international poate fi observat prin valorile si atitudinile culturale fata de antreprenoriat, consum si organizatii sociale. Religia furnizeaza o baza si pentru similaritati transculturale, impactul acestor similaritati fiind evaluat prin prisma religiilor dominante in lume: crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism. Crestinismul are peste 1.8 miliarde de adepti in intreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind catolicii si protestantii. Cea mai importanta sarbatoare este Craciunul cand are loc oferirea de daruri. Darurile se ofera pe data de 24 sau 25 decembrie, cu exceptia olandezilor care schimba daruri de ziua Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor pe 6 ianuarie, care poarta denumirea de „micul Craciun”. Exista diferente si in ceea ce priveste personajele care aduc daruri. In SUA Mos Craciun aduce 41

cadouri, in Marea Britanie tatal Craciun iar in tarile vorbitoare de germana cadorile sunt aduse de un inger care il reprezinta pe copilul Cristos. Toate aceste exemple arata modul in care diferentele locale in traditiile religioase pot avea o influenta importanta asupra activitatilor de marketing international. Islamismul, care se intinde de la coasta de vest a Africii catre Filipine de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrala, China de vest, India si Malaezia, are peste 1 miliard de adepti si a fost initiata de catre profetul Mohamed. La moartea acestuia a aparut cartea sfanta a islamului numita Coranul care se presupune ca ar contine propriile cuvinte ale Domnului. Pe langa aceasta carte mai exista si Hadith si Sunna care cuprinde cuvintele si actiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani in toate aspectele vietii. Islamismul este si o religie minoritara in multe parti ale lumii, inclusiv Europa. Aceasta religie presupune 5 perioade zilnice de rugaciune, postul in decursul lunii Ramadanului si pelerinajul la Mecca, cetatea sfanta a Islamului. Sistemul de valori islamic considera bogatia ca un favor al Domnului care trebuie apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate, proprietate, demnitate si educatie. Pentru adevaratii musulmani atingerea scopurilor reprezinta un rezultat al eforturilor individuale si o binecuvantare din partea Domnului. In munca lor, musulmanii trebuie sa respecte adevarul, drepturile celorlalti oameni si sa fie onesti. Existenta unei legi care interzice plata de dobanzi a determinat formarea unor banci speciale care nu percep o taxa fixa de dobanda asupra imprumuturilor ci o dobanda corespunzatoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. Deponentii obtin deci castiguri la depozite in functie de profiturile obtinute de banca. Astfel de banci exista in Egipt, Arabia Saudita, Kuveit, Sudan si Dubai.[5, p 76]. Rolul femeilor in afaceri este strans legat de religie. Firmele pot fi limitate sa foloseasca femei manager in aceste zone iar accesul la femeile

42

din tarile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor. Firmele trebuie sa studieze foarte bine impactul religiei asupra activitatii lor. De exemplu, firma Gillette a intampinat mari dificultati la introducerea produselor sale in Iran deoarece religia descurajeaza barbieritul. Dupa numeroase eforturi, firma a reusit sa introduca reclamele in cateva ziare, lansand produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exista cateva obstacole, aceasta fiind permisa doar pentru produsele realizate local. Hinduismul are 750 milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia, Guyana, Surinam si Sri Lanka. Aceasta religie promoveaza conceptul de casta, punand accent pe valorile spirituale fata de realizarile materiale. Familia este un element important in societatea hindusa, structura familiei extinse avand influenta asupra puterii de cumparare si consumului. Budismul are influenta in Asia de la Sri Lanka catre Japonia, avand peste 334 milioane de adepti. Viata este vazuta ca o existenta a suferintei , solutia la aceasta suferinta fiind nirvana. Accentul se pune pe realizarile spirituale si mai putin pe cele materiale. Confucianismul are 150 milioane de adepti in Asia, mai ales la chinezi si este definit mai mult ca un cod de conduita si nu o religie. Loialitatea fata de autoritatea centrala si promovarea binelui intr-un grup inaintea binelui individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud, Singapore si China. Accentul pus pe crearea unor legaturi este foarte evident in afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoasterea culturala Exista doua tipuri de cunoasteri culturale: cunoasterea faptica si cunoasterea interpretativa. Cunoasterea faptica este evidenta si trebuie invatata, referindu-se la fapte pe care specialistul in marketing le poate 43

anticipa, studia si se poate adapta la ele. Cunoasterea interpretativa reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale diferite. Cunoasterea faptica presupune un fapt precis dintr-o cultura dar si semnificatii suplimentare cand se interpreteaza acel fapt in contextul culturii. De exemplu, in Mexic 98% din populatie sunt romano catolici, ceea ce reprezinta cunoastere faptica insa foarte important este ceea ce inseamna sa fi catolic in Mexic fata de Spania sau Italia. Aceste culturi practica catolicismul in modalitati sensibil diferite. De aceea, cunoasterea faptica ca si cea interpretativa a religiei din Mexic este necesara pentru a intelege pe deplin cultura mexicana. Cunoasterea interpretativa se refera la semnificatia timpului, atitudinea fata de alti oameni si obiecte, intelegerea rolului omului in societate si semnificatia vietii. Pentru a acumula cat mai multe informatii si cunostinte referitoare la o cultura straina foarte importante sunt vizitele pe piata respectiva, intalnirile cu intermediarii, clientii, oficialii guvernamentali si folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii si programe.[1,p 111] 2.2.3.Analiza culturala O incercare de identificare a diferentelor fundamentale intre culturi a fost realizata de catre Hofstede. Conform studiului realizat, modul in care oamenii din diferite culturi percep si interpreteaza mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni: distanta fata de putere, evitarea incertitudinii, individualism si masculinitate.[7,p 150] Individualismul se refera la gradul in care deciziile individuale sunt acceptate si incurajate de societate. Societatile care au un indice mare scot in evidenta rolul individului iar cele cu indice scazut rolul grupului. In societatile bazate pe individualism, managerii incurajeaza initiativele individuale, luarea 44

deciziilor si actiunile individuale iar in societatile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile si actiunile in grup. Marea Britanie, Australia, Canada si SUA prezinta indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile si Venezuela indici de valoare mica. Evitarea incertitudinii se refera la gradul in care societatea accepta nesiguranta. Societatile care au un indice ridicat incearca sa evite nesiguranta iar cele cu un indice scazut sunt mai mult deschise catre necunoscut. In tarile cu indice ridicat sunt importante siguranta locului de munca si oportunitatile de diminuare a riscului prin consens. In tarile cu un indice scazut este incurajata asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe putine informatii. SUA si Canada prezinta indici scazuti, indicand abilitatea lor de a raspunde mai rapid schimbarilor viitoare. Japonia, Grecia, Portugalia si Belgia prezinta indici cu valori mari. Distanta fata de putere se refera la gradul in care diferentele fata de putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate. In tarile in care distanta fata de putere este mare, puterea apartine unui grup restrans de oameni care ia toate deciziile. In tarile unde distanta fata de putere este mai mica puterea este dispersata si un numar mare de indivizi participa la procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distantei fata de putere se inregistreaza in Japonia iar un indice scazut in Danemarca, Austria si Israel. Masculinitatea se refera la gradul in care valorile traditionale masculine ( performanta, ambitie, realizare si posesiuni materiale) sunt importante pentru o societate. Societatile cu un indice ridicat sunt dominate de barbati iar in societatile cu un indice scazut predomina valorile feminine ( accent pe calitatea vietii si a mediului). Un indice de valoare ridicata apare in SUA, Italia si Japonia iar un indice scazut in Danemarca si Suedia. Recent, Hofstede a mai adaugat o dimensiune culturala referitoare la orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile orientarii pe termen lung includ perseverenta iar cele pe termen scurt 45

respectul pentru traditii. Culturile est asiatice prezinta o orientare pe termen lung iar cele americane si europene o orientare pe termen scurt. Cunoasterea acestor dimensiuni culturale este importanta pentru segmentarea pietelor tinta si dezvoltarea unor mixuri de marketing care sa utilizeze elementele comune acestor segmente. In tabelul nr.4 este prezentata o segmentare culturala pentru piata europeana. Tabelul nr.4 Segmentarea culturala Caracteristici

Implicatii

culturale

asupra

marketingul Distanta Evitarea

Grupul 1

Individualism Masculinitate

fata de

incertitudinii

putere Indice

Indice mediu Indice

Austria, Germania, mic

Indice inalt

mediu-inalt

Preferinta pentru

Elvetia,Italia,Marea

produsele d

Britanie, Irlanda

inalta

performanta dorinta de noutate, Grupul 2

mediu

puternic

Belgia, Franta,

variat

Scazut-

varietate Accentul pe

mediu

functionalita

Grecia, Portugalia,

produsului,

Spania, Turcia

reducerea riscului perceput in

achizitionar si utilizarea 46

Grupul 3

mic

scazut

inalt

scazut

produselor Rezistenta

Danemarca,

relativ slaba

Suedia, Finlanda,

fata de noile

Olanda, Norvegia

produse, dorinta de noutate si varietate, apreciere

pentru prod si firme

prietenoase mediului Grupul 2 prezinta un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie sa adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garantii extinse si politici de returnare a marfii. In societatile individualiste alegerea membrilor canalului de distributie va fi bazata pe criterii obiective iar in societatile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie si traditie. O analiza a similaritatilor si diferentelor culturale este realizata de catre antropologii Kluckhohn si Strodtbeck care identifica urmatoarele elemente: 1. Relatia omului cu natura 2. Orientarea oamenilor fata de timp 3. Credintele legate de natura umana 4. Orientarea activitatii umane 5. Relatiile intre oameni In ceea ce priveste relatia omului cu natura se pot identifica situatiile de subjugare, armonie si dominare. Societatile care se considera subjugate de natura cred ca oamenii nu sunt stapanii propriului destin si de aceea orice 47

incercari de schimbare sunt zadarnice. Societatile care traiesc in armonie cu natura considera ca oamenii trebuie sa-si adapteze comportamentul la natura iar societatile care considera ca pot domina natura cred in suprematia omului. In prima categorie pot fi inclusi musulmanii, in a doua categorie americanii nativi iar in ultima categorie societatile vorbitoare de engleza.[7, p 154]. Orientarea fata de timp presupune anumite inclinatii fata de trecut, prezent si viitor. Culturile orientate catre trecut cauta solutii in trecut, ca de exemplu, veneratia chinezilor fata de oamenii varstnici iar societatile orientate spre prezent urmaresc efectele imediate ale actiunilor lor. In aceasta categorie pot fi inclusi americanii. Societatile orientate catre viitor urmaresc obtinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. Inclinatia japonezilor catre planificarea pe termen lung reprezinta o orientare catre viitor. Credintele legate de natura umana presupun existenta oamenilor buni si a oamenilor rai in diferite culturi. Societatile care considera ca oamenii sunt rai incearca sa controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduita si sa sanctioneze faptele rele. Culturile care considera ca oamenii sunt buni arata mai multa incredere si se bazeaza pe acorduri verbale. Cultura japoneza poate fi inclusa in aceasta categorie. Culturile care cred in existenta atat a oamenilor buni cat si a oamenilor rai se concentreaza asupra modificarii

comportamentului,

incurajand

comportamentul

dorit

si

sanctionandu-l pe cel nedorit. Un exemplu il constituie sistemul american de premiere si penalizare. Referitor la orientarea activitatii umane, in societatile preocupate de existenta umana oamenii reactioneaza spontan in functie de sentimentele pe care le au. Un exemplu concludent in acest sens il reprezinta popoarele latine. In alte culturi oamenii incearca sa atinga un echilibru in viata si societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate catre realizarea

48

unor obiective dificile si lupta din greu in atingerea scopurilor. Americanii pot fi inclusi in aceasta categorie. Legaturile intre oameni sunt privite diferit de la o cultura la alta. In anumite culturi se considera ca indivizii ar trebui sa fie independenti si raspunzatori pentru actiunile proprii. Societatile vorbitoare de engleza accentueaza rolul individului in societate. Alte culturi sunt orientate catre grup si accentueaza actiunile si interactiunile in cadrul grupului. Societatea japoneza poate reprezenta un exemplu. Descrierea problemelor intampinate de firmele internationale datorita diferentelor culturale nu este suficienta pentru realizarea unei analize culturale a pietelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele care pot sa apara pe pietele externe. De aceea, este necesara folosirea unui cadru analitic care sa analizeze diferentele culturale si sa reduca distorsiunile perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul de criteriu de referinta propriu, definit ca „ referinta inconstienta la propriile valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturala Lee sugereaza o analiza care cuprinde patru faze. In prima faza problema trebuie definita prin prisma traditiilor, obiceiurilor si normelor proprii, invocandu-se criteriul de referinta propriu. In a doua faza problema este definita prin prisma obiceiurilor si normelor straine iar in a treia faza este necesara izolarea influentei criteriului de referinta propriu. In a patra faza problema este redefinita fara influenta criteriului de referinta propriu si rezolvata pentru situatia concreta de pe piata straina. Problemele intampinate de Euro Disney in Franta reprezinta un exemplu pentru intelegerea criteriului de referinta propriu. Managerii de la Disney au considerat ca exista o cerere mare pentru exporturile culturale americane in lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei Disney interzice vanzarea si consumul de alcool in interiorul parcurilor, insa pentru francezi consumul de vin la masa de pranz este o veche traditie. Europenii au propriile castele reale si multe personaje Disney provin din 49

povestile europene. Toate aceste particularitati culturale au determinat necesitatea unor adaptari si a proiectarii unui parc care sa tina cont mai mult de normele culturale franceze. Specialistii de marketing din firmele globale au o tendinta catre etnocentrism si folosirea criteriului de referinta propriu insa acest criteriu poate constitui o puternica forta negativa in afacerile globale, conducand la neintelegeri si esec. In proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost influentati de succesul anterior si etnocentrism. 2.2.4.Negocieri internationale Toate diferentele discutate in obiceiurile de afaceri si in cultura apar mai frecvent si mai evident in procesul de negociere, decat in orice alt aspect al afacerilor internationale. Atitudinile fiecarui individ in cadrul negocierilor sunt afectate de numerosi factori, printre care cel mai important este factorul cultural. Cand se negociaza cu un partener dintr-o alta cultura este important sa se studieze si sa se inteleaga stilurile de negociere ca pe cele proprii. O comparatie a stilurilor de negociere japoneze si americane este redata in tabelul de mai jos.

Caracteristici Stilul japonez Stilul american Stabilirea unei legaturi Timp indelungat pentru Se trece rapid cu partenerul

construirea unei relatii

afaceri, aceasta etapa

Legaturile stabilite la considerandu-se inceputul negocierii pot pierdere de timp. 50

la o

evita

conflictele Relatiile

ulterioare Schimbul de informatii

se

dezvolta

pot dupa

incheierea acordului Se furnizeaza putine Schimbul de informatii informatii,

sunt este deschis si onest.

politicosi si incearca sa Informatia este clara, Convingerea

nu ofenseze partenerul la obiect. Se considera ca nu Se petrece mult timp si este

nevoie

convingere

de se fac eforturi mari daca pentru

convingere.

partile se inteleg, de Sunt folosite adesea aceea

timpul

este scurt. Pot

alocat tactici agresive. Perioadele de liniste

exista

reactii sunt

folosite

pentru

negative la agresiune explicatii si concesii. Concesii si acorduri

si dezacorduri. Concesiile

se Concesiile

realizeaza la sfarsitul realizeaza procesului

de procesului

negociere.

se in

timpul de

negociere, progresul in negocieri fiind evaluat continuu. Se considera ca primele faze ale negocierii trebuie sa culmineze cu obtinerea unei

pozitii

reciproc

acceptabile. Pentru a intelege mai bine stilurile de negociere japoneze si americane se poate realiza in continuare o comparatie a acestora prin prisma celor 12 variabile identificate de Weiss. 51

Caracteristici Conceptul de

Stilul american baza- Negocierile

Stilul japonez sunt Negocierile

sunt

scopul procesului de vazute ca un conflict vazute ca un proces negociere

din care o parte pierde de colaborare si una castiga sau ca o competitie

din

care

castiga cel mai bun Criterii de selectare a Pe baza experientei Pe negociatorilor

statutului

trecute, a statutului, a negociatorilor cunoasterii

unui

domeniu

si

abilitatilor. Aspectele pe care se Accent pe pune

baza

accentul

negocieri Actiuni de protocol

a pret, Accent pe construirea

in cantitate, calitate

unei

legaturi

partenerul. Conservatoare

Informale

cu si

formale Comunicare Verbala Nonverbala Natura argumentelor Argumente rationale si Argumente bazate pe utilizate

pentru informatii empirice.

sensibilitate si intuitie,

convingerea

pe credinte asociate cu

partenerului

religia

Rolul individului

si

filozofia

proprie. Se pune accent pe Se pune accent pe individualism,

colectivism si pe rolul

acordandu-se

grupului in negocieri.

responsabilitate

si

autoritate individului in Incredere

negocieri. Se pune accent pe Se pune accent pe realizarile trecute ale crearea unei relatii cu partenerilor si exista partenerul, pe intuitie 52

Inclinatia spre risc

incredere in sanctiuni. si emotie. Exista o deschidere Exista o aversiune fata fata de ideile noi si de risc, fiind preferata sugestiile neasteptate mentinerea prin

acceptarea granitele

riscului. Viziunea timpului

intre asteptate

pentru incheierea unor

acorduri obisnuite. Timpul este limitat, de Japonezii considera ca aceea punctualitatea si ei apartin timpului, de incadrarea in limite de aceea se asteapta ca timp este importanta.

negocierile progreseze

sa incet

si

sunt flexibili in privinta termenelor. Activitatile sunt

evaluate

termen lung. Sistemul de luare a Indivizii iau deciziile si Deciziile se deciziilor

daca

exista cadrul

dezacorduri

grupului

in prin

se consens.

accepta Forma acordului

iau

pe

decizia

majoritatii membrilor. Contracte scrise, Contracte scurte care explicite, detaliate.

identifica principiile de baza insa accentul se pune pe cuvantul dat.

Prin prisma acelorasi factori discutati un negociator arab se bazeaza pe crearea unei legaturi de lunga durata cu partenerul, are o abordare fatalista, nu ia decizii pripite, nu se grabeste in negocieri, deciziile le adopta centralizat si se bazeaza pe cuvantul dat.[7,p 288].

53

2.2.5.Etica in afaceri Actiunile firmelor internationale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduita etica. Rezultatele acestor acuzatii pot fi publicitate negativa, refuzul de a cumpara produsele de catre consumatori si interventie

guvernamentala.

Numeroase

firme

au

fost

acuzate

de

comportament lipsit de etica prin continuarea operatiunilor in tarile in care se incalca

drepturile

omului,

pentru

influentarea

rezultatului

alegerilor,

transferarea locurilor de munca in tarile unde salariile sunt mai mici si pentru operarea in tari unde exista putine reglementari privind protectia mediului. Firmele trebuie sa actioneze in conformitate cu normele sociale si morale acceptabile, evitand consecintele negative ale unui comportament lipsit de etica. Problemele care pot sa apara provin din faptul ca ceea ce este etic pe o piata poate fi considerat lipsit de etica pe alte piete. Folosirea unui pesticid interzis pe piata americana in alte tari slab dezvoltate pentru a creste productia agricola, fara a exista o preocupare pe termen lung pentru sanatatea oamenilor si a mediului constituie un exemplu de diferente semnificative referitoare la abordarea etica a unei probleme. Oferirea unor daruri in afaceri de valoare mare este condamnata in SUA insa pe multiple alte piete, darurile sunt acceptate si asteptate in acelasi timp. Efectuarea unor plati neinregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerata de catre americani mita si nu este acceptata. In alte tari, mita face parte din practica de afaceri. Decizia de a plati mita creeaza un conflict major intre ceea ce este etic si ceea ce este profitabil si adesea necesar pentru afaceri. Platile internationale sunt vazute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri in 54

afaceri. In Italia si Germania mita este legala si poate fi dedusa din cheltuielile de afaceri doar daca se aplica tranzactiilor cu strainatatea. Inainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mita trebuie realizata diferenta intre mita si santaj. Mita reprezinta platile oferite voluntar de o persoana care cauta un avantaj in afara legii iar santajul reprezinta obtinerea unor sume de bani sub amenintarea realizarii unor actiuni care sa afecteze serios firma internationala. Referitor la mita, se pot distinge urmatoarele tipuri: mici sume de bani, cadouri sau servicii realizate catre oficialii dintr-o tara , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legala a problemei; sume mari de bani menite sa determine un oficial la realizarea unor acte ilegale; comisionul unui agent daca este folosit pentru a da mita. Conform legii americane, un oficial care stie de intentia agentului de a da mita risca o pedeapsa de pana la 5 ani inchisoare.[1,p 149]. In multe tari se practica si o mita mult mai subtila, ca de exemplu acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americana pentru fiul unui partener. In momentul in care decid ceea ce este etic, firmele trebuie sa tina cont de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil sa se ia o decizie de a nu plati mita daca consecintele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile. In vederea combaterii practicarii mitei in strainatate in SUA a fost adoptata in 1977 o reglementare numita Actul privind practicile de coruptie straine. Aceasta reglementare incearca sa opreasca firmele multinationale americane de la a initia sau perpetua practici de coruptie pe pietele externe. Firmele trebuie sa raporteze toate platile facute in strainatate. Referitor la problemele etice exista doua puncte de vedere: pe de o parte se considera ca etica ar trebui guvernata de obiceiurile si practicile locale iar pe de alta parte se considera ca tarile dezvoltate si firmele lor ar 55

trebui sa stabileasca standarde etice pe o baza globala. Datorita varietatii standardelor etice si nivelurilor de moralitate care exista in diferite culturi dilema eticii nu poate fi rezolvata decat daca un numar foarte mare de tari se decid sa rezolve aceasta problema. Considerarea de catre americani a mitei ca fiind ilegala este un punct de plecare in acest domeniu. 2.3.Mediul politic international Firmele internationale opereaza in cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea trebuie sa tina cont de impactul acestor sisteme politice asupra operatiunilor desfasurate pe pietele externe. Mediul politic poate oferi oportunitati si amenintari firmelor internationale. Exista un risc politic in fiecare tara, insa tipurile de riscuri variaza de la tara la tara. In general, riscul politic este mai scazut in tarile care au fost stabile de-a lungul timpului si mai ridicat in tarile care nu s-au bucurat de aceasta stabilitate. Unul din cei mai importanti factori care influenteaza afacerile firmelor internationale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se

pot

schimba insa ceea ce intereseaza firmele internationale este continuitatea setului de reglementari si coduri de conduita. O schimbare a guvernului nu presupune neaparat o modificare a nivelului riscului politic. In Italia, intre cel de-al doilea razboi mondial si 1991 s-au succedat 49 de guverne insa acest lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot da si numeroase exemple contrare, de schimbari radicale ale politicilor fata de firmele straine si in cele mai stabile guverne. In Mexic acelasi partid politic a avut controlul timp de peste 40 de ani insa riscul politic s-a deplasat de la expropriere la usi deschise investitiilor straine. Daca exista potential pentru profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern daca se previzioneaza o stabilitate pe termen lung. Firma Pepsi a functionat profitabil in Uniunea Sovietica schimband concentratul de Pepsi cu vodca ruseasca. 56

Firma cu activitate internationala trebuie sa cunoasca si filozofiile principalelor partide politice care pot sa ajunga la putere si directiile dezvoltarii politice pe termen lung.. De exemplu, in Marea Britanie, Partidul Laburist a fost mai restrictiv in ceea ce priveste comertul exterior fata de Partidul Conservator, procedand la o limitare a importurilor. Daca schimbarile partidelor politice si a filozofiilor guvernamentale cauzeaza instabilitate si schimbari in relatiile guvern-firme, valurile de nationalism economic care exista in lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afecteaza afacerile internationale. Formele de manifestare ale acestui nationalism sunt: incurajarea cumpararii produselor proprii , restrictii asupra importurilor, taxe vamale restrictive si alte bariere comerciale. Cresterea investitiilor japoneze in firme precum Columbia Pictures a determinat politicienii americani, sindicatele si presa sa puna intrebari legate de necesitatea impunerii unor sanctiuni asupra Japoniei. Japonezii au sentimente nationaliste similare fata de produsele americane comercializate in Japonia. Studiile arata ca gradul de risc cu care se confrunta o firma pe pietele externe depinde nu numai de caracteristicile tarii in care se realizeaza investitia ci si de tipul operatiunilor firmei. Caracteristicile tarii includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economica si stabilitatea sistemelor sociale si politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de proprietate si managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse activitatii guvernamentale decat altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare si guvernul doreste sa mentina controlul asupra lor. Cel mai mult afectate de interventia guvernamentala directa au fost industriile extractive, cele care utilizeaza resurse naturale, firmele bancare, de asigurari si firmele implicate in proiecte de infrastructura. Firmele care se afla la adapost de interventiile guvernamentale sunt firmele cu operatiuni integrate global, firmele care actioneaza in domeniul 57

tehnologiei de varf sau firmele care se confrunta cu o concurenta redusa pe pietele internationale, creand o anumita dependenta fata de produsele pe care le ofera. Forma de proprietate reprezinta o componenta importanta a vulnerabilitatii la risc, firmele cu capital integral strain fiind mai expuse riscului politic fata de societatile mixte. Managementul integral strain poate determina o crestere a vulnerabilitatii la risc.[5,p 102]. Marimea firmei poate avea o anumita influenta asupra vulnerabilitatii la risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi tinta interventiilor guvernamentale insa dispun de importante resurse financiare. Pe de alta parte, firmele mici pot fi tinta acestor interventii datorita usurintei preluarii insa ele activeaza de obicei in domenii care prezinta o vulnerabilitate mai scazuta la risc. In afara firmei internationale, principalii jucatori pe scena politica sunt guvernul tarii de provenienta a firmei, guvernul tarii gazda si agentiile si organizatiile transnationale dupa cum se observa in figura nr.2.2.

Mediul international Bariere Mediul local

Mediul strain

Firma

Piata

Actiuni ale guvernului din tara gazda

58

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere a vulnerabilitatii politice

Desi guvernele locale dau impresia unei forte singulare si omogene, ele reprezinta interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influentate de filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese si de propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important sa se examineze structura politica, daca exista dictatura, democratie, monarhie sau un guvern socialist. Cunoasterea sistemului politic ajuta la intelegerea legaturilor intre afaceri si guvern. Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranta, prosperitatea, prestigiul, ideologia si identitatea culturala. Siguranta presupune minimizarea amenintarilor externe. Datorita faptului ca filialele firmelor internationale sunt controlate si influentate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea nationala a tarii gazda. Multe tari limiteaza detinerea de catre firmele straine a unor ziare, posturi de radio si televiziune considerand ca ar putea sa influenteze opinia 59

publica si sa limiteze suveranitatea nationala. Datorita procesului de globalizare a pietelor aceste actiuni cunosc o tendinta de reducere, desi anumite domenii continua sa ramana sub influenta directa a guvernelor. Un exemplu il constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile, restrictioneaza accesul la spatiul aerian si limiteaza drepturile de aterizare. Principalele linii aeriene locale domina in Europa numarul decolarilor si aterizarilor. Alitalia detine 70% din acest numar in Roma, KLM 50% la Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris. In vederea asigurarii securitatii nationale guvernele incearca sa controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura, resursele esentiale, furnizarea de materii prime si sa limiteze implicarea firmelor straine in domeniile mentionate. De exemplu, guvernul american nu achizitioneaza materiale militare de la firme straine, chiar daca acestea detin filiale in SUA. La ora actuala se recurge tot mai putin la protejarea unor sectoare de interes national cum ar fi apararea si telecomunicatiile deoarece nu este eficient ca fiecare tara sa aiba propria industrie de aparare si telecomunicatii. Uniunea Europeana promoveaza numeroase proiecte publice la care au acces firmele din uniune, proiecte care au atras numeroase aliante intre firmele japoneze, americane si europene. Prosperitatea nationala reprezinta un alt scop important al guvernului si il poate determina sa favorizeze industria locala fata de firmele straine daca acest lucru conduce la o crestere a nivelului de trai. Stimularea producatorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor si impulsionarea exporturilor. Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale si bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea licentelor de export selective, a limitat producatorii japonezi de automobile la 3% din piata. Stimularea exporturilor se realizeaza prin oferirea unor credite de export avantajoase sau prin asigurarea impotriva riscurilor politice. Agentia guvernamentala americana Eximbank sprijina activitatile de investitii ale 60

firmelor americane si ofera posibilitatea asigurarii exportatorilor impotriva riscurilor de neplata datorate unor motive politice.[5,p 111]. Pastrarea prestigiului national presupune de multe ori incurajarea firmelor locale. Unele tari urmaresc sa obtina pozitia de lider in anumite domenii ca: telecomunicatiile, electronica, robotica si produse aerospatiale. Firmele internationale trebuie sa studieze ce inseamna prestigiul pentru tara gazda si sa evite politicile care intra in conflict direct cu intentiile si aspiratiile guvernului. Protejarea identitatii culturale este influentata in mod semnificativ de tendinta de globalizare a pietelor. Numeroase firme americane din domeniul productiei de filme, programelor TV, muzicii au invadat piata mondiala , avand o anumita influenta asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a firmelor fata de idealurile culturale ale diverselor piete poate determina reactii nedorite. O alta forta care influenteaza climatul politic si operatiunile firmelor straine o reprezinta grupurile de presiune din tara gazda. Aceste grupuri includ partidele politice, organizatiile de protectie a mediului, asociatiile industriale locale si sindicatele locale. Partidele care au convingeri nationaliste se pronunta in favoarea restrictionarii activitatii firmelor straine. Organizatiile de protectie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor de petrol, evacuarii deseurilor, defrisarii padurilor si incalzirii planetei asupra consumatorilor din intreaga lume. Aceste grupuri au fortat firma Mc Donald’s sa reduca folosirea ambalajelor din plastic. Asociatiile industriale locale pot exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restrictiona activitatea unor concurenti straini.

De exemplu, o asociatie care reprezenta producatorii

americani de pulovere a acuzat de dumping producatorii din Taiwan, Hong Kong si Coreea de Sud. Comisia Internationala de Comert americana a impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong Kong si 1.3% produselor coreene. 61

2.3.1.Tipologia riscurilor politice Un prim tip de risc politic il reprezinta renuntarea fortata la investitie care apare atunci cand un guvern doreste sa intre in posesia activelor unei firme impotriva dorintei acesteia. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei fara compensatie sau fortarea firmei sa vanda activele guvernului local. Acest tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a nationalizarii ( preluarea intregii industrii). Exproprierea a fost atractiva pentru multe tari deoarece a demonstrat nationalismul si a facut posibil transferul imediat a bogatiei si resurselor de la firma straina la tara gazda. Exproprierea presupune furnizarea unor compensari fostilor proprietari, insa, cel mai adesea, aceste compensari sunt nesatisfacatoare. De exemplu, guvernul poate oferi compensatie sub forma de moneda locala netransferabila sau la valoarea contabila a firmei.

Folosirea exproprierii ca instrument politic a

scazut mult in ultimul timp de la 83 de actiuni pe an in anii 1970 la mai putin de 3 in 1980 deoarece guvernele si-au dat seama ca avantajele acestor actiuni sunt depasite de costurile implicate, costuri determinate si de ezitarea patrunderii unor noi firme pe piata respectiva. Confiscarea este similara exproprierii deoarece presupune un transfer de proprietate de la firma straina la tara gazda insa fara sa implice o compensatie. Unele industrii sunt mai expuse actiunilor de confiscare sau expropriere datorita importantei lor pentru economia tarii gazda si imposibilitatii modificarii operatiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilitatile publice si bancile au fost tinta actiunilor guvernamentale. Una din cele mai importante actiuni de confiscare au avut loc in Cuba in 1960. Astfel de actiuni pot sa apara din motive de aparare sau pentru ca guvernul considera ca poate utiliza mai bine activele respective. 62

Alte tipuri de riscuri care presupun o forma mai subtila de control se refera la restrictiile privind continutul local sau managementul local, restrictii asupra profitului reinvestit si limitari privind angajarea. Aceste actiuni poarta denumirea de nationalizare si pot avea efecte negative asupra firmelor internationale. Daca o firma este fortata sa angajeze personal local ca manageri poate rezulta o slaba comunicare si cooperare. Reglementarile referitoare la continutul local pot forta o firma sa achizitioneze componente locale, determinand o crestere a costurilor, produse de calitate scazuta si afectarea intereselor firmei si a competitivitatii internationale. Firma Honda care detine pe piata americana doua linii de asamblare foloseste componente locale in proportie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de acordul de comert liber americano-canadian care presupune un procent de continut local de 100%. Firma BMW a anuntat ca fabrica localizata in Carolina de Sud va produce masini cu un continut local de 80% pentru a beneficia de scutiri de taxe si alte reglementari. Reglementarile privind continutul local pot determina eliminarea unor concurenti internationali. Comisia Europeana a cerut membrilor Uniunii Europene sa se asigure ca majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienta europeana, ceea ce a dat nastere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de nationalizare sunt schimbarea brusca a atitudinii fata de firmele europene si americane produsa in unele tari africane in 1970. Firmelor li s-a impus sa devina parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost fortate sa angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe si impozite mai mari. In afara riscurilor prezentate s-au conturat si o serie de alte riscuri economice care pot fi incluse in categoria riscurilor politice. Un astfel de risc il reprezinta controlul schimburilor care presupune controlul asupra miscarilor de capital atunci cand guvernul se confrunta cu o lipsa de valuta forte. Acest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme in efortul de a reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste 63

reglementari afecteaza importul de componente sau materiale vitale operatiunilor

de

productie,

afectand

operatiunile

de

productie

sau

determinand inchiderea fabricii respective. Controlul efectiv al schimburilor se poate face si prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se doresc a fi limitate la import. Tarile pot recurge si la o crestere a impozitelor si taxelor aplicate firmelor straine in vederea controlarii capitalului. De multe ori firmele internationale investesc mai mult initial in cladiri, echipamente si obtin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezinta venituri mai mici pentru statul respectiv. Cresterea impozitelor va determina o scadere a incasarilor pe termen lung pentru tara gazda datorita restrangerii activitatii sau chiar iesirii de pe piata respectiva. Acest gen de actiuni apar mai ales in tarile mai putin dezvoltate care doresc sa obtina o crestere a veniturilor bugetare prin cresterea impozitarii firmelor straine. Un alt tip de risc este controlul preturilor produselor si serviciilor importate, mai ales in sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele alimentare si ingrijirea sanatatii. Daca o firma straina este implicata in aceste domenii ea este o tinta vulnerabila a controlului preturilor, actiunile fiind intreprinse in urma presiunilor politice locale. In tarile confruntate cu inflatie mare si frecvente devalorizari ale monedei locale, restrictiile asupra preturilor pot cauza pierderi importante pentru firmele straine. Interventia asupra operatiunilor firmelor straine poate reprezenta un risc politic daca se refera la activitatile guvernamentale care ingreuneaza operarea eficienta a unei afaceri. Acest tip de risc include: incurajarea crearii de sindicate, discriminare in spijinul guvernamental pentru afacerile detinute local, crearea unei atitudini negative fata de straini. Guvernele se angajeaza in astfel de activitati cand considera ca operatiunile firmei straine ar putea sa afecteze negativ dezvoltarea locala sau cand se asteapta la o crestere a 64

sprijinului din partea firmelor locale. Aceste actiuni conduc la cresterea popularitatii guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate aparea in forme diferite si subtile iar efectele sunt neclare si cu influenta negativa pe termen lung prin cresterea costurilor, reducerea vanzarilor si realizarea unor relatii de munca dificile. Preferinta pentru firmele locale apare cu precadere in cadrul achizitiilor de stat si a comertului de stat. Accesul la aceste contracte a fost deschis in Uniunea Europeana, toate contractele din sectorul public care depasesc 5 milioane euro fiind alocate prin licitatii, eliminandu-se favorizarea firmelor locale. Restrictiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietatii straine integrale la politici selective indreptate spre anumite industrii cheie. O tara care a utilizat foarte mult aceste conditii este India. O reglementare din 1973 stipula ca firma straina nu trebuie sa detina mai mult de 40%, cu exceptia firmelor din industrii cheie ca: masini, tractoare, produse chimice, fertilizatori. Legea privind investitiile directe in India permite la ora actuala proprietatea straina majoritara. Tendinta la nivel mondial este de inlaturare a diferitelor restrictii. Boicoturile reprezinta practici menite sa elimine anumite firme de pe diverse piete, firme care s-au angajat in tranzactii cu inamici politici. Un exemplu il reprezinta boicotul tarilor arabe impotriva firmelor angajate in alte afaceri in afara operatiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat in 1975 de catre Liga araba. Pe aceasta lista figurau firmele Ford, Xerox si Coca Cola. Coca Cola vanduse o licenta unei firme de imbuteliere israeliene. 2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale Stimulente si restrictii pentru firmele cu activitate internationala pot sa provina si din tara de unde provine firma, fiind determinate de aceleasi tipuri de interese discutate pentru tarile gazda. In trecut, guvernele unor tari au incercat sa impiedice propriile firme sa faca afaceri din motive politice, 65

ideologice sau de securitate nationala. Un exemplu este embargoul impus unei anumite tari. Embargoul american asupra comertului cu Cuba dateaza din 1961 iar embargoul impus Vietnamului in 1975 a fost ridicat in 1994. Embargourile unilaterale, impuse de o singura tara, expun firmele din acea tara unor dezavantaje competitive. Datorita embargoului asupra Vietnamului firmele americane au pierdut afaceri cu o tara cu peste 70 de milioane de consumatori. Embargourile pot sa apara si din partea unui grup de natiuni, cum ar fi embargoul comunitatii internationale asupra Africii de Sud. Odata cu schimbarea situatiei politice din Africa de Sud si abolirea apartheidului embargoul a fost ridicat in iulie 1991. Grupurile de presiune din tara de provenienta a firmei internationale influenteaza firmele in alegerea pietelor si in modalitatile de operare. O sursa constanta de controverse implica practicile de afaceri ale firmelor internationale in urmatoarele domenii: strategii de produs, promovare si preturi. Strategiile de produs presupun renuntarea la comercializarea unor produse din motive de siguranta, practicile promotionale includ modul in care produsele sunt promovate iar strategiile de pret presupun stabilirea unor preturi mari sau neloiale. Firma Nestle, producatoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piete slab dezvoltate prin

reclama

si

distribuirea

de

mostre

gratuite,

insa

folosirea

necorespunzatoare a produsului si neintelegerea instructiunilor de folosire a cauzat moartea multor copii. Firma a devenit tinta unui boicot realizat de catre grupuri de consumatori americani si din alte parti ale lumii care au incercat sa forteze firma sa-si schimbe practicile de marketing. Ca rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate in vanzarea produselor. Producatorii si distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite, trebuiau sa evite contactul cu clientii. Efectul acestei controverse a fost ca noi reglementari sa devina parte a sistemului legislativ.

66

In afara mediului politic local si strain firma internationala trebuie sa tina cont si de influenta mediului international asupra afacerilor in strainatate. Mediul politic international implica relatiile politice intre doua sau mai multe tari, firma internationala devenind implicata in aceste relatii, indiferent de gradul sau de neutralitate. Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relatiile politice bilaterale intre tara locala si tara gazda si de acordurile multilaterale care guverneaza relatiile intre grupuri de tari. Un alt element care afecteaza mediul politic il reprezinta relatiile tarii gazda cu alte tari. Daca o tara apartine unui anumit grup regional sau are anumiti prieteni si inamici, firma trebuie sa se adapteze, modificand de exemplu sistemul international logistic. Apartenenta unei tari la anumite organizatii internationale ca Fondul Monetar International si Banca Mondiala poate avea un efect stimulativ asupra situatiei financiare sau un efect de constrangere. Alte acorduri internationale pot afecta brevetele, comunicatiile, transporturile si alte domenii de interes ale firmei internationale. Cu cat o tara apartine mai multor organizatii internationale, cu atat accepta mai multe reglementari iar comportamentul sau este mai dependent de aceste organizatii. 2.3.3. Evaluarea riscului politic Una din modalitatile de evaluare a riscului politic pe o piata externa o reprezinta obtinerea de informatii prin contactul direct al specialistilor firmei cu alti oameni de afaceri de pe piata vizata. Aceasta modalitate informala si nestructurata poate crea probleme firmelor internationale. Alte firme prefera sa delege responsabilitatea evaluarii riscului politic catre specialisti si analisti localizati intr-o anumita regiune. Firmele Exxon si Xerox au folosit filialele si managerii regionali ca importante surse de informatii. Folosirea unor analisti politici straini este o alta metoda larg practicata. Firme ca General Motors, 67

Caterpillar si Chase Manhattan utilizeaza diversi analisti politici pentru a evalua riscurile politice. Pe langa modalitatile mentionate firmele pot apela la diverse surse publice sau semipublice care monitorizeaza riscul politic. Firma „ The Economist Intelligence Unit” publica de patru ori pe an rezultate monitorizand 80 de tari pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situatia contului curent, politica economica si stabilitatea politica iar scorul de 100 arata cel mai inalt risc. Conform situatiei publicate la sfarsitul lui 1996 Rusia era cea mai riscanta tara cu un indice de 80, urmata de Mexic, Venezuela, Argentina, Brazilia, Turcia si China. Ghidul publicat lunar de firma americana „ Political Risk Services” include previziuni de riscuri economice, financiare si politice si scoruri pentru 130 de tari. Scorurile variaza de la 100, care indica un risc minim la 0, care indica un risc maxim. Indicatorii folositi includ greseli de planificare economica, coruptie in guvern, terorism politic si calitatea birocratiei. Numeroase firme folosesc consultanti pentru a determina riscul politic. De exemplu, firma Motorola a utilizat in 1987 consultanti pentru a evalua riscul investitiei intr-o fabrica intr-o tara sud-est asiatica. Multe firme coreleaza evaluarea politica cu planurile financiare. Firma Exxon a adaugat pentru pietele foarte riscante intre 1% si 5% la rata de recuperare a investitiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice Strategiile defensive urmaresc reducerea dependentei firmei de tara gazda si o implicare mai scazuta a tarii gazda in operatiunile firmei datorita costurilor ridicate ale acestor interventii.

68

Principalele strategii defensive pot sa apara in domeniul financiar, al managementului, marketingului si in domeniul logisticii. Aceste tipuri de strategii sunt redate in tabelul nr. 4. Strategii

Strategii

de Strategii

de Strategii

financiare Obtinerea

management marketing logistice de Folosirea unui Mentinerea unei Concentrarea

garantii

din numar minim de marci

partea

globale activitatii

personal local in puternice

si

de

a cercetare-

guvernului local pozitii strategice. imaginii firmei.

dezvoltare

pe

pentru investitie

piata

de

provenienta

a

firmei, crescand dependenta filialelor fata de sediul central Realizarea societati

de Pregatirea

Mentinerea

Cresterea

mixte personalului

controlului

dependentei

cu firme de pe local piata tarii gazda central

la

sediul asupra

firmei locale fata

pentru transportului,

de

si cu firme de pe intelegerea terte

piete, obiectivelor

societatea

tara gazda fiind mama si nevoita

fiecare avand o strategiilor firmei dezvolte

sa localizarea unei un parti

influenta diferita mama.

sistem

asupra

de transport prin productie

guvernului

tarii

prin

propriu procesului

preluarea filialei.

a de in

afara tarii gazda.

gazda. 2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 69

Strategiile de integrare urmaresc transformarea firmei straine intr-o parte integranta a pietei tarii gazda, minimizand astfel interventia guvernului asupra firmei respective. In domeniul managementului se urmareste angajarea unui numar mare de personal local, chiar in pozitii cheie, aratandu-se increderea fata de personalul local si obtinerea increderii personalului local care ar reactiona negativ la orice actiuni guvernamentale nedorite. Referitor la relatiile guvernamentale este important sa se dezvolte si mentina canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pastrand contactul cu evenimentele politice, ceea ce ii permite sa actioneze pentru a evita actiuni nedorite. Firma

poate interveni in diverse programe

educationale, de ingrijire a sanatatii sau se poate implica in furnizarea unor servicii publice. In vederea realizarii unei operari cat mai eficiente firma poate utiliza subcontractanti si distribuitori locali, resurse locale si poate dezvolta surse locale de ofertare insa crearea unei societati mixte cu un partener local ramane cea mai buna metoda de reducere a vulnerabilitatii politice. Firmele globale utilizeaza cu precadere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaza o viziune geocentrica iar firmele internationale folosesc strategiile de integrare care genereaza o viziune localizata sau policentrica. Se poate utiliza si o combinatie a celor doua strategii insa se porneste intotdeauna de la analiza pozitiei competitive a firmei si de la analiza mediului politic. O preocupare importanta a firmelor este asigurarea protectiei avantajelor specifice firmei: controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei marci cunoscute, un sistem de distributie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de protejare a avantajelor specifice firmei depinde si de tara in care sunt localizate operatiunile firmei. De multe ori, in cadrul negocierilor cu guvernul 70

local firma trebuie sa fie pregatita sa faca concesii dar nu trebuie sa-si pericliteze pozitia competitiva. De exemplu, firma Coca Cola a renuntat la piata indiana pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei deoarece i se cerea sa divulge formula secreta a concentratului si sa foloseasca o marca duala. In practica internationala au aparut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare verticala, imprumuturi locale, minimizarea investitiilor fixe, crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala si asigurarea riscurilor politice. Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea vulnerabilitatii la risc ci si o mai buna cunoastere a pietei locale si intarirea capacitatii firmei de a face fata concurentei pe acea piata. Firma Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piata japoneza a filmelor foto si a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea de aparate de filmat digitale a ajutat firma sa faca fata mai bine puternicei concurente de pe piata japoneza. Integrarea verticala presupune mentinerea unor fabrici specializate in diferite tari, dependente unele fata de altele, ceea ce implica un risc politic mai scazut fata de firmele care detin fabrici independente si complet integrate in fiecare tara.

Datorita unor surse multiple de componente operatiunea

locala poate obtine economii de scara. Preluarea unei astfel de firme de catre stat, datorita dependentei de multiple alte firme poate insemna pierderea competitivitatii firmei locale. Accesul firmelor straine pe piata locala a creditelor poate reduce vulnerabilitatea politica insa acest acces poate fi de multe ori restrictionat. Minimizarea investitiilor fixe este o metoda utilizata pentru pietele foarte riscante din punct de vedere politic. Firma poate opta pentru inchirierea unor facilitati in locul cumpararii acestora, realizand o expunere minima a activelor. 71

Crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala apare pentru firmele care detin tehnologii exclusive. Aceste firme realizeaza activitatile de cercetare-dezvoltare fara implicarea filialelor locale si detin o putere de negociere sporita cu guvernele locale, accentuand contributia lor la dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a reusit in momentul deschiderii operatiunilor in Japonia sa reziste presiunilor asocierii cu un partener local datorita tehnologiei avansate unice pe care o detinea. Asigurarea riscurilor politice este o importanta strategie de reducere a vulnerabilitatii politice. In SUA exista asigurari guvernamentale si asigurari private. Corporatia Investitiilor Private in Strainatate a fost creata in 1969 de catre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la proiecte in tari mai putin dezvoltate. Riscurile asigurate includ razboaie, revolutii, exproprieri si neconvertibilitatea monedei. 2.4.MEDIUL LEGAL INTERNATIONAL La nivel international exista importante diferente intre legile adoptate in diferite tari si modul lor de aplicare. Cultura unei tari influenteaza modul de rezolvare a conflictelor. De exemplu, in SUA, institutiile si indivizii apeleaza rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor si contribuie la reducerea oportunitatilor de marketing. Prin contrast, sistemul legislativ japonez minimizeaza rolul legilor si al avocatilor din urmatoarele motive: numarul redus de tribunale si avocati, costurile mari si nesiguranta rezolvarii litigiilor si disponibilitatea arbitrajului si medierii disputelor. Datorita abordarii diferite a situatiilor conflictuale, numarul avocatilor din Japonia reprezinta numai 1/5 fata de numarul celor din SUA. Cele mai importante sisteme legale la nivel international sunt codul comun si codul civil. Codul comun se bazeaza mai mult pe traditii si obiceiuri si depinde intr-o mai mica masura de coduri scrise. Acest sistem provine din 72

Anglia si poate fi intalnit la ora actuala si in SUA, Canada si in tarile care au apartinut Commonwealth-ului. Codul civil se bazeaza pe un set cuprinzator de reguli scrise, provine din legea romana si se gaseste in majoritatea natiunilor din lume. Tarile care au adoptat acest sistem au legi mai rigide fata de cele care au adoptat sistemul codului comun. Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran si acopera toate aspectele vietii, clasificand comportamentul uman in comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. Se considera ca principalul scop al fiintelor umane este de a servi divinitatea, a carei influenta este acceptata ca ceva dat si care satisface nevoile spirituale si psihologice ale indivizilor. Un set de valori de baza restrictioneaza actiunile economice. Codul islamic interzice practica luarii de camata. Totusi, el este interpretat diferit de la o tara islamica la alta. Doar tarile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaza literal Coranul, celelalte practicand o interpretare mai liberala. Unele tari permit stipularea in contracte a dobanzii, in timp ce altele o inlocuiesc cu expresii comparabile cu „taxa de consultanta”. Codul islamic se foloseste in Iran, Irak, Pakistan si alte natiuni islamice.[5,p 133]. Codul socialist are in vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice si sociale ale statului si se aplica in China si in alte tari cu orientare socialista. O firma care actioneaza in mediul international este influentata de legile de pe propria piata, de legile si reglementarile de pe pietele straine si de legislatia internationala. Legile si reglementarile care apar pe diverse piete se refera la practicile de coruptie si mituire, faliment, brevete, marci si drepturi de proprietate intelectuala. Reglementarea practicilor anticoruptie. Coruptia exista atat in tarile dezvoltate cat si in tarile in curs de dezvoltare. O tentativa de reglementare a actelor de coruptie s-a realizat in SUA prin adoptarea unei legi numite „ The 73

Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane, filialelor si reprezentantilor acestora sa dea mita. Persoanele care incalca aceasta lege pot fi inchise pana la 5 ani si amendate cu 10000 de dolari

iar firmele

implicate cu 1 milion de dolari. Aceasta reglementare dezavantajeaza firmele americane fata de alte firme europene si japoneze care considera aceste plati ca o parte integranta a costului realizarii afacerilor in diferite parti ale lumii. Numeroase

scandaluri

de

coruptie

care

au

implicat

industria

constructiilor in Japonia si Italia au determinat importante schimbari politice in tarile respective. Alte tari unde practicile de coruptie sunt tot mai numeroase sunt China si Rusia unde liberalizarea comertului a creat oportunitati pentru oficialii locali sa aprobe investitiile straine. Conform unor estimari, comisioanele in China reprezinta intre 3-5% din costurile de operare ale unui proiect. Datorita dificultatilor generate in a decide care lege se aplica, numeroase firme internationale si-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplica global si coduri diferentiate pe tari sau regiuni. Un studiu realizat de o firma de consultanta din Hong Kong arata ca cele mai corupte tari in 1996 erau China, Vietnam si Indonezia iar cele mai putin corupte Elvetia, Australia, Singapore, SUA si Marea Britanie.

74

Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecarei tari sau la nivel regional, cum ar fi de exemplu, in Uniunea Europeana. Reglementarile antitrust adoptate pe piata americana afecteaza atat operatiunile companiilor americane cat si a firmelor straine care actioneaza pe piata americana. Firma Nippon Sanso a incercat sa cumpere o firma americana producatoare de echipamente pentru semiconductori insa Departamentul American de Justitie a blocat preluarea motivand ca prin aceasta firma Nippon ar obtine 48% din piata americana, determinand o reducere a concurentei. Similar, Comisia Europeana a propus legi care sa guverneze fuziunile, achizitiile si preluarile. Reglementari privind raspunderea vanzarii anumitor produse. Aceste reglementari sunt prezente atat pe piata americana cat si pe numeroase piete europene. Exista numeroase diferente intre aceste reglementari de la o tara la alta. De exemplu, in SUA, cel care reclama existenta unor defecte ale produsului trebuie sa demonstreze ca produsul era defect in momentul in care a plecat de la producator. Conform reglementarilor Comisiei Europene, producatorii trebuie sa demonstreze ca produsele nu erau defecte in momentul in care nu se mai aflau sub controlul lor. Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vanzarea anumitor produse forteaza tot mai multe firme sa recurga la polite de asigurare. Legi referitoare la faliment. Aceste legi difera foarte mult de la o tara la alta. De exemplu, in Marea Britanie, Canada si Franta, legea falimentului favorizeaza pe creditori. In SUA se tinde catre o protejare a afacerii fata de creditori. In Germania si Japonia procedurile de faliment sunt realizate de catre banci in spatele usilor inchise. Preferinta fata de anumiti creditori poate fi diferita in anumite tari. De exemplu, legea elvetiana acorda un tratament preferential creditorilor elvetieni.

75

Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesara, insa inexistenta unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru. Reglementarea brevetelor, marcilor si a drepturilor de proprietate intelectuala. La nivel international firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-si crea marci comerciale si pentru a dezvolta produse care sa le furnizeze avantaje fata de concurenti. Aceste proprietati intelectuale si industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le poseda o firma, de aceea impun o protectie legala. Pirateria si contrafacerile internationale afecteaza domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice si domeniul produselor industriale. Adoptarea unor legi care sa protejeze drepturile de autor se impune tot mai mult la nivel international. Firma Disney a intrat pe piata chineza in 1987 si s-a retras de pe piata in 1990 datorita incalcarii unor reglementari privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe aceasta piata in 1993, in urma adoptarii unor reglementari mai stricte. Piata produselor pirat in domeniul muzicii este estimata in China la 168 milioane de dolari, de aceea exista presiuni pentru inchiderea fabricilor care produc compact discuri contrafacute. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde dolari datorita pirateriei firmelor chineze in domeniul muzicii, software-ului si jocurilor video. Firmele internationale trebuie sa incerce sa dezvolte strategii care sa conduca la reducerea efectelor pagubitoare ale actiunilor de contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achizitii si licentiere, educarea consumatorilor prin reclama, intentarea unor actiuni in justitie, folosirea unor tehnologii avansate care sa ingreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe piata care sunt tot mai greu de copiat si participarea

la

diverse

coalitii

internationale

impotriva

produselor

contrafacute. La nivel international au existat numeroase cazuri de firme care si-au pierdut in mod legal dreptul de a folosi propriile marci si au trebuit sa 76

recumpere aceste drepturi sau sa plateasca redevente pentru utilizarea acestora. O eroare frecventa care apare este presupunerea ca o firma care are anumite drepturi in SUA va fi automat protejata in intreaga lume. Acesta a fost cazul firmei McDonald’s in Japonia unde marca sa a fost inregistrata de un japonez. In urma unor actiuni costisitoare la Curtea Suprema de Justitie in Japonia firma si-a recastigat dreptul de folosire exclusiva a marcii in Japonia. Aceasta problema a aparut datorita faptului ca un principiu al dreptului comun stabileste proprietatea intelectuala prin prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilita prin inregistrare, cel care inregistreaza primul o marca fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele trebuie sa-si protejeze drepturile de proprietate intelectuala prin inregistrare. Legi privind securitatea nationala.

Firmele americane, filialele lor

externe sau firmele straine care au cumparat licenta pentru o tehnologie de la o firma americana nu pot vinde un produs intr-o tara daca se considera de catre guvernul american ca vanzarea afecteaza securitatea nationala. De exemplu, SUA a blocat vanzarea unor echipamente de telecomunicatii franceze catre China, echipamente care includeau tehnologie americana obtinuta prin licenta, considerand ca aceste echipamente ar putea avea utilizare militara. Extrateritorialitatea legilor americane.

Aplicarea legilor americane

antitrust creeaza probleme majore pentru firmele internationale din SUA si din alte tari deoarece unele activitati impuse de anumite tari ca: societati mixte, licentiere si cercetare comuna pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de jurisdictie devin tot mai cruciale deoarece ridica intrebari legate de modul in care legile unei tari pot avea efect in afara granitelor politice. Legile internationale Legea internationala joaca un rol important in afacerile internationale prin anumite tratate si acorduri incheiate intre un numar mare de tari. De 77

exemplu, Organizatia Mondiala a Comertului nu are o influenta directa asupra firmelor individuale, ci indirecta, prin furnizarea unui mediu international mai stabil si previzibil. Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor proceduri in afaceri. De exemplu, firmele care doreau sa-si protejeze produsele trebuiau sa le inregistreze separat in fiecare tara. Datorita costurilor ridicate implicate s-au creat anumite conventii la nivel regional, cum ar fi Conventia Europeana pentru Brevete. In legatura cu marcile comerciale, firmele beneficiaza de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi Conventia Internationala pentru Protejarea Proprietatii Industriale si Acordul de la Madrid pentru Inregistrarea Internationala a Marcilor Comerciale. Pe langa acordurile multilaterale, firmele sunt afectate si de acordurile bilaterale. De exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comert si navigatie cu un numar mare de tari. Desi aceste tratate confera anumita stabilitate, ele pot fi anulate daca relatiile se inrautatesc. Intrucat nu exista un organism legislativ international, firmele sunt afectate de legile locale si straine. Daca apare un conflict intre doua parti contractante din tari diferite, problema care se pune este legea aplicabila, lege care este de obicei stipulata in contract. Modalitati de rezolvare a disputelor internationale Disputele internationale pot sa apara intre guverne, intre o firma si un guvern sau intre doua firme. Disputele comerciale internationale se pot rezolva apeland la legile uneia din tarile implicate. Jurisdictia se poate determina pe baza clauzelor incluse in contracte. Principalele modalitati de rezolvare a disputelor internationale sunt: concilierea, arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188]. a) Concilierea. Desi arbitrajul este considerat cea mai buna metoda de

rezolvare a disputelor internationale, concilierea se recomanda ca o faza preliminara. Firmele chineze considera ca atunci cand apare o 78

disputa, trebuie folosite in primul rand negocierile prietenoase si apoi concilierea. b) Arbitrajul.

Aceasta procedura presupune selectarea unei parti

dezinteresate cu rolul de arbitru care judeca cazul si da o solutie pe care partile sunt de acord sa o aplice. Una din organizatiile implicate in arbitrajul international este Camera Internationala de Comert.

In

vederea folosirii arbitrajului in disputele internationale este importanta includerea unor clauze in contract care specifica folosirea arbitrajului si acordul partilor de a aplica solutia data de arbitru. Peste 80 de tari au semnat Conventia Americana privind recunoasterea si aplicarea solutiilor date de comisiile straine de arbitraj. c) Tribunalele internationale. Recurgerea la tribunale este o solutie putin

adoptata de firme datorita costurilor mari implicate, afectarii imaginii firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor si lipsei de incredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament injust la un tribunal strain. Tendinte care afecteaza marketingul global si legislatia internationala Principalele tendinte sunt liberalizarea comertului, dereglementarea si privatizarea. Liberalizarea comertului s-a realizat pe numeroase piete care au mentinut mult timp o politica protectionista. De exemplu, India, pentru a atrage mai multe investitii straine a permis folosirea marcilor straine si cresterea participarii firmelor straine la 51% in numeroase sectoare. Ca rezultat, multe firme internationale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric si Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piata indiana. Dereglementarea afacerilor a fost inceputa de SUA in domeniul transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar si telecomunicatiilor, permitand deschiderea portilor catre concurenta internationala. Privatizarea s-a realizat in numeroase sectoare in special in Europa de Est, dar si in tari latino americane. Privatizarea industriei de stat in Europa de 79

Est a prezentat mari oportunitati pentru firmele internationale. In Ungaria, peste jumatate din veniturile obtinute din privatizari au provenit de la investitorii straini. Argentina a obtinut peste 19.1 miliarde dolari din vanzarea liniilor aeriene, firmelor de petrol si a altor firme industriale. In Mexic au fost vandute banci si firme producatoare de otel. Toate aceste tendinte au creat multiple oportunitati pentru firmele internationale ti au determinat schimbarea intr-o anumita masura a legislatiei pe diverse piete. Rezumat: Avantajele, costurile si riscurile derularii afacerilor pe o piata straina sunt influentate de mediul economic, cultural, politic si legislativ. Cultura evolueaza in timp iar progresul economic si globalizarea sunt doua motoare ale schimbarilor culturale. Intrebari: 1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai putin frecvent intalnite la ora actuala fata de acum cativa ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au inlocuit exproprierea si confiscarea? 2) Alegeti 2 tari si realizati o prezentare comparativa a acestora prin prisma modelului lui Hofstede. 3) Realizati o comparatie intre stilul de negociere japonez si cel american. Ce trasaturi prezinta stilul de negociere romanesc? 4) Realizati o comparatie intre tari privind gradul de formalizare in relatiile de

afaceri si perceptia timpului. 5) Un director al unei firme multinationale negociaza un contract cu un

partener strain in valoare de 50 milioane de dolari, incheierea acestui contract depinzand de acordul firmei de a mitui un oficial din tara respectiva cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mita poate insemna pierderea contractului in favoarea altui concurent care ar putea obtine profit in valoare de 12 milione dolari si poate insemna concedierea a peste 80

300 de salariati. Ce credeti ca ar trebui sa faca reprezentantul firmei multinationale. Discutati toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3 Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externe Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pietele externe, fiecare alternativa prezentand avantaje si dezavantaje asociate nivelului investitiei si riscului. 1. Alternative strategice de intrare pe piata

Problema patrunderii pe pietele externe trebuie plasata in contextul strategiei de internationalizare a intreprinderii. Fiecare intreprindere care urmareste sa fie prezenta pe piata internationala trebuie sa puna la punct o strategie care sa-i permita obtinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaza un proces complex, care incepe cu analiza informatiilor despre pietele externe si cele referitoare la potentialul firmei, continua cu determinarea obiectivelor internationale,

dupa

care

urmeaza

stabilirea

alternativelor

de

internationalizare. Aceste alternative cuprind, in fapt, modalitatile de intrare 81

pe piata internationala care trebuie analizate sub aspectul avantajelor si dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivita. Modalitatile concrete de prezenta in strainatate, de intrare pe pietele straine sunt numeroase si, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate in trei mari categorii:  Operatiunile comerciale internationale. Internationalizarea afacerilor se poate realiza prin extinderea in strainatate a relatiilor de aprovizionare-desfacere, adica prin operatiunile de import-export.  Implantarea in strainatate, realizata pe calea investitiilor directe, ceea ce presupune o optiune pe termen lung din partea firmei investitoare si participarea la gestiunea societatii din tara terta.  Aliante si cooperari internationale, ce au in vedere stabilirea de relatii durabile in vederea realizarii unei strategii comune de management in domenii determinate de activitate. Aceste relatii pot avea caracter informal (concertari la nivel managerial), se pot intemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza in cadrul unor structuri institutionalizate. Principalele

forme

de

aliante

si

cooperari

internationale

sunt

urmatoarele: - cooperarile pe baze contractuale, in care pot fi incluse contractele de licenta, franciza, subcontractarea; - aliante strategice sub forma de asociatii, consortii pentru construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consultingengineering etc.; - cooperarea institutionalizata, reprezentata de societatile mixte. 3.1. Exportul

82

Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea produce toate marfurile pe plan intern, modificandu-le sau nu in vederea comercializarii lor pe piata internationala. Exportul implica efectuarea unor schimbari minime in structura liniilor de produse, organizarii, investitiilor si obiectivelor firmei. Exportul indirect presupune separarea functiilor comerciale de cele de productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de comercianti. De regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect implica efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu stabileste contacte externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul in tara exportatorului-agentii de desfacere in strainatate, organizatiile cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export- utilizeaza cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine sanse sa greseasca. Exportul direct presupune faptul ca producatorul isi realizeaza prin propriile mijloace exportul de marfuri si servicii. Avantajele realizarii unui aparat propriu de comert exterior constau, in principal, in urmatoarele: - ofera producatorilor posibilitatea sa participe la insusirea profitului comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil in masura in care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase pe pietele externe. - producatorii au posibilitati largi sa se mentina in contact cu piata, receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si adaptand productia de export la cerintele mobile ale pietei. 83

- ofera posibilitati sporite pentru promovarea marcii de fabrica, pentru consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa. Pe langa aceste avantaje exista insa si niste limite ale exportului direct. Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate si ca urmare numai de la un anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil. Totodata, riscurile specifice activitatii de comert exterior care sunt de un grad superior se rasfrang in totalitate asupra intreprinderii. In plus, este necesara constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri in planul managementului. Investitiile directe O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de productie in strainatate. Investitiile straine directe sunt definite de Fondul Monetar International ca fiind “investitii destinate crearii sau dezvoltarii unei forme de implicare permanenta intr-o intreprindere si care antreneaza un anumit control asupra gestiunii acesteia.” Trebuie subliniat ca o investitie directa nu reprezinta numai o miscare de capitaluri. Ea este in general insotita de o deplasare de mijloace fixe, de licente de brevet si marci, avand drept scop sa asigure un anumit control asupra unei intreprinderi. Pe plan international, acest scop este atins cand procentajul participarii in cadrul capitalului unei intreprinderi straine depaseste 20%. Investitiile directe cuprind achizitii, fuziuni si investitii pe loc gol. Achizitiile inseamna, in primul rand, preluarea unor intreprinderi, caz in care intreprinderile raman separate din punct de vedere juridic, tranzactia avand ca obiectiv dobandirea unui numar suficient de mare de actiuni ale 84

intreprinderii achizitionate. In general, datorita faptului ca marcile de produs se impun foarte greu pe piata, marile companii tind sa achizitioneze firme locale cu o retea de productie si de distributie deja existenta. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua intreprinderi. Aceasta se poate face pe doua cai: prin absorbtie si prin consolidare. Absorbtia implica incetarea existentei intreprinderii achizitionate si se realizeaza prin doua metode: fuziunea statutara care se realizeaza prin preschimbarea actiunilor intreprinderii

achizitionate

in

actiuni

ale

intreprinderii

achizitoare

si

achizitionarea de active care se face prin cumpararea contra bani a activelor intreprinderii preluate. Consolidarile presupun contopirea a doua firme si formarea unei noi intreprinderi prin schimbul de actiuni ordinare intre actionarii firmelor participante la fuziune. Investitiile pe loc gol reprezinta unitati detinute in proportie de 100% de catre intreprindere in strainatate. Desi reprezinta o forma tot mai rar intalnita in practica internationala, ele au ca avantaje principale protectia tehnologiilor de varf, posibilitatea integrarii productiei, eficienta operationala. In acelasi timp ele au si limite printre care se numara costul mare al investitiei, necesitatea de a pleca de la zero, perioada lunga de acomodare, riscul politic extern maxim. In domeniul marketingului, incercand sa controleze mai mult factorii mixului de marketing, firma cu activitate internationala constituie unitati operative proprii in una dintre modalitatile prezentate anterior in scopul de a produce si/sau distribui direct si de a coordona aceste activitati cu acelea ale agentilor si distribuitorilor. Unitatile operative pot exista in doua forme juridice: 1. Filiala fara personalitate juridica. Aceasta poate fi supusa legislatiei fiscale locale, ceea ce comporta mari probleme pentru firma-mama care trebuie sa integreze contabilitatea ei in propria contabilitate si sa suporte mari probleme valutare.

85

2. Sucursala, asociata cu proprie personalitate juridica. Sucursala are avantaje operative si valutare mai mari decat filiala si permite societatiimama sa tina profiturile in strainatate in valute mai puternice decat moneda nationala. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai utilizata pe pietele straine.

3.2. Aliante si cooperari internationale 3.2.1.Forme de aliante competitive Aliantele competitive sunt retele complexe de comunicatii ce se stabilesc intre firme in vederea realizarii unor obiective lucrative in domeniile marketingului si comercializarii productiei, cercetarii si dezvoltarii etc. prin actiuni concertate. In mod obisnuit se includ in aceasta categorie acordurile de marketing, operatiunile de licentiere si francizare. 3.2.1.1 Licentierea Acordul de licenta reprezinta un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, marci, know-how contra platii unei redevente si a unui procent din valoarea vanzarilor sau din profitul obtinut in urma folosirii licentei. Obiectul licentei il pot face patentele (care protejeaza tehnologia de productie, procesul de productie) sau marcile (care protejeaza numele unui produs). Firmele mai mici pot apela la licentiere daca vor sa beneficieze de experienta, know-how-ul licentiatorului fara sa implice prea mult capital propriu. O societate multinationala poate folosi aceeasi strategie pentru a intra rapid pe

86

diferite piete, pentru a profita de conditiile oferite de acestea si pentru a nu le permite concurentilor sai accesul facil in aceste zone. Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importanta pentru nivelul competitivitatii unei firme. Cumpararea unei licente este o alternativa la procesul de cercetare desfasurat in cadrul firmei, proces care poate fi costisitor si de lunga durata. Avantajele licentierii Vinderea unei licente permite obtinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet deja folosit in tara societatii care vinde licenta. De asemenea vinderea licentei permite licentiatorului sa-si faciliteze patrunderea pe piete mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenta, nu trebuie sa investeasca suplimentar, iar produsul sau este dezvoltat in continuare de partenerul sau strain. Firmele evita in acest mod costurile suplimentare determinate de taxele vamale care sunt aplicate atunci cand bunul respectiv este exportat pe o piata. In tari unde situatia economica sau politica nu este stabila, un contract de licenta evita riscurile politice si economice asociate unei investitii in mijloace fixe. Unele state sprijina chiar cumpararea de licente de catre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone in domeniul respectiv. In cazul in care licenta este acordata unei filiale proprii din strainatate, legaturile dintre firma mama si filiala respectiva sunt astfel intarite. Dezavantajele licentierii Principalul dezavantaj pentru licentiator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o piata straina. Daca licentiatul nu respecta riguros normele tehnice si de calitate care caracterizeaza produsul original, imaginea companiei care vinde licenta poate fi serios afectata. Pentru a se asigura de respectarea calitatii si pentru a sprijinii licentiatul in acest sens, cel care vinde licenta trebuie sa investeasca fonduri suplimentare, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenta trebuie evitat daca intreprinderea are in vedere o implantare ulterioara pe piata respectiva. 87

Avand in vedere ca licenta are o durata limitata, exista riscul de creare a unui concurent la sfarsitul duratei contractului de licenta. 3.2.1.2 Franciza Francizarea este, in esenta, un aranjament comercial prin care o persoana, cedentul, acorda unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi in afaceri de drepturi intelectuale si materiale apartinand cedentului. In schimb francizorul primeste o serie de redevente si drepturi ca procent din rezultatele activitatii francizatului. In general, contractul de franciza este de lunga durata. Succesul unei francize depinde de experienta si competenta partilor. In cadrul acestui acord, francizorul furnizeaza produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunostintele sale in legatura cu piata locala, capitalul si spiritul sau intreprinzator. Franciza combina astfel experienta de gestiune a marii intreprinderi si flexibilitatea si dinamismul firmelor mici si mijlocii. Ca varianta de intrare pe pietele externe, franciza poate fi adoptata cand produsul este standardizat, cand intreprinderea nu are intentia sa-si asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piete, cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata. Principalele forme ale francizei sunt: - sistemul producator – detailist - sistemul producator – angrosist - sistemul firma de servicii – detailist - sistemul angrosist – detailist Avantajele francizei

88

Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potentialul pietei, castigul financiar si saturarea pietei de origine a francizei. Acest tip de contract asigura francizorului o expansiune internationala rapida cu un aport redus de capital. Totodata, are loc internationalizarea imaginii de marca a produsului fara un efort deosebit. Recurgand la ajutorul unei firme locale, francizorul nu se expune unui risc politic ridicat si de asemenea riscul economic este scazut prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piete. Dezavantajele francizei Nevoia de standardizare (fara de care multe din beneficiile transferului de tehnologie sunt eliminate) vine in contradictie cu politica de adaptare la specificul pietei. Semnatarii contractului de franciza trebuie sa gaseasca un echilibru intre nevoia de adaptare la mediul local si standardizarea necesara pentru recunoasterea internationala a marcii. 3.3.1.Forme de cooperare industriala Principalele forme ale cooperarii industriale intre firme separate sunt subcontractarea (sau subproductia) si coproductia (sau productia in comun). In ambele cazuri, partenerii au in vedere existenta ori dezvoltarea unor complementaritati tehnologice si cresterea productivitatii si competitivitatii prin actiunea comuna in productie si, de multe ori, si in marketing si comercializare. 3.3.1.1 Subproductia internationala Subproductia cuprinde toate operatiile bazate pe relatii contractuale intre o firma principala si una sau mai multe firme executante in temeiul carora subcontractantii fabrica, pe baza documentatiei tehnologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra 89

cost ordonatorului, acesta asigurand si comercializarea (integrala sau partiala) produsului finit pe piata internationala, sub marca sa. In general, se disting doua forme de baza ale subcontractarii: subproductia de capacitate si cea de specialitate. Subproductia de capacitate presupune fabricarea de catre subcontractanti a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia productia executantului si o desface sub marca proprie, permitand eventual si subcontractantului sa comercializeze, pe o arie limitata si de regula sub aceeasi marca, restul productiei. O varianta o reprezinta productia la comanda, situatie in care ordonatorul, care poate fi o firma producatoare sau comerciala, preia integral si comercializeaza exclusiv sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproductia de specialitate inseamna realizarea de catre subproducatori, in urma unei specializari mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator. Avantajele subproductiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de productie, a sporirii rentabilitatii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internationale, concentrarea pe activitatile productive si comerciale de baza si cresterea competitivitatii, precum si posibilitatea crearii si coordonarii unor structuri internationale productive si comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau in utilizarea capacitatilor proprii de productie, crearea de noi locuri de munca, acces la tehnologie fara angajare de lichiditati internationale, specializarea mai avansata pe produse si cresterea productivitatii. Dezavantajele suproductiei in cazul ordonatorului constau in furnizarea de catre executant a unor produse necorespunzatoare calitativ, de intarzierile in livrare, posibilitatea transformarii subcontractantului in concurent direct sau indirect. In cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relatiile de tip ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stabilire a pretului livrarilor sale s.a. 90

3.3.1.2. Coproductia internationala Coproductia reprezinta o forma de cooperare industriala ce presupune un grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si de complementaritate a potentialului partenerilor. Ea consta in intelegerea dintre doua firme din tari diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble si de a-si livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea in vederea obtinerii produsului finit. Avantajele coproductiei Coproductia determina o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperarii, prin folosirea specialistilor, cat si a abilitatii tehnice, experientei de productie, precum si a anumitor procedee de fabricatie, know-how, brevete de inventie de care dispun partile; are un caracter stabil si durabil; nu afecteaza autonomia partilor contractante; prezinta si avantaje in sfera comercializarii produselor rezultate din cooperare, aria spatiala si structurala a afacerilor crescand pe masura ce clientii uneia dintre parti devin cumparatori potentiali ai celeilalte parti. Dezavantajele coproductiei Din punct de vedere tehnic este necesara o riguroasa sincronizare a executarii subansamblelor si o maxima promptitudine a livrarilor. Adesea, datorita transportului defectuos, transbordarilor, ambalajului necorespunzator, asincronismelor din sfera productiei, se incalca graficul de livrari, ceea ce poate induce perturbari in procesul de productie al unuia din parteneri. Incercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon incarca suplimentar costurile, diminuand avantajele de pret. 3.4 Alte moduri de penetrare a pietelor straine 3.4.1 Contractele internationale de gestiune 91

Un contract international de gestiune este un contract care da dreptul unei societati straine sa gestioneze o firma intr-o tara straina. Ele sunt acordate de obicei firmelor multinationale mai ales in domeniul hotelier (Hilton, Meridian) si in domeniul industrial pentru uzinele de asamblare. Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii si de asemenea se creeaza o imagine internationala mai buna a firmei. 3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care se incheie intre investitor si un antreprenor general in scopul realizarii complete a unei lucrari, inclusiv punerea in functiune a acesteia. La origine, aceste aranjamente aveau loc intre societatea multinationala si guvernele tarilor in curs de dezvoltare, vizand in primul rand uzinele de talie mare. In ultimii ani, exista exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate catre tarile dezvoltate. In cadrul acestor contracte, societatea multinationala este cea care se ocupa de selectarea resurselor umane, a echipamentelor si de formarea profesionala si obtine o importanta experienta internationala. 3.4.3 Aliantele strategice Aliantele strategice reprezinta cooperari intre firme in diferite domenii, firmele implicate pastrandu-si independenta juridica. Elementul-cheie pentru reusita unei aliante strategice consta in alegerea partenerului potrivit, deoarece aceasta forma de cooperare se bazeaza pe increderea reciproca dintre partile implicate. Se cunosc mai multe forme de aliante strategice:

92

- Aliantele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel de aliante includ reducerea timpului de obtinere a inovatiilor, facilitarea accesului la noi piete, precum si posibilitatea exploatarii unor tehnologii complementare; - Aliante strategice bazate pe productie. Acestea apar in special in industria automobilelor si pot lua doua forme: aliante pentru realizarea unor anumite componente si aliante pentru realizarea unui produs complet; - Aliante strategice bazate pe distributie; - Aliante strategice ce privesc cooperarea pe verticala (parteneriat de tip furnizor-beneficiar); - Aliante strategice ce privesc cooperarea pe orizontala - Aliante strategice ce privesc cooperarea substitutionala (constituite in cazul produselor substituite/complementare); - Aliante strategice ce privesc cooperarea neutrala (aliante ce nu au efect asupra mediului competitional). 3.4.4. Societatile mixte Societatea mixta este o forma de cooperare (sau, dupa mai multi autori, de alianta strategica) prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate juridica, activitati de productie, marketing si comercializare, financiare etc., prin partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii. In cadrul societatii mixte, societatea multinationala aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar asociatul strain contribuie cu cunostintele sale despre piata respectiva, practicile administrative si cu capital local. Societatea mixta se distinge de participarea la capitalul unei intreprinderi prin faptul ca face necesare acorduri pentru gestiune intre participanti, indiferent de cota de control a capitalului detinuta. Alegerea partenerilor este foarte importanta pentru succesul unei 93

societati mixte. Acestia pot fi companii locale, companii multinationale, guverne sau organizatii internationale. In general o societate mixta are un caracter bipartit, adica ia nastere prin asocierea a doua parti. In cazul in care sunt implicate mai multe societati atunci asocierea

capata un caracter

multipartit si se numeste consortiu. Numeroase societati mixte isi gasesc motivatia in dificultatea de creare a unei filiale in anumite tari (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementarile privind investitiile in numeroase tari in curs de dezvoltare prevad o participare locala minima intre 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explica prin oportunitatile pe care societatile mixte le ofera capitalului local, patrunderea tehnologiei pe piata locala si se evita totodata influenta politica a unei intreprinderi straine. Avantajele societati mixte se rasfrang asupra tuturor partilor implicate. Capitalul initial este redus in raport cu capitalul necesar crearii unei filiale proprii si colaborarea cu o firma locala permite o mai buna cunoastere a mediului unde firma isi va desfasura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin impartirea lui intre parteneri. Toate aceste aspecte contribuie la imbunatatirea eficacitatii societatii multinationale. Este de preferat asocierea cu o firma care desfasoara o activitate complementara pentru a mari sansele de reusita ale societatii mixte. Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numara faptul ca uneori alegerea intreprinderii locale nu se face in mod liber, metodele de gestiune diferite pot da nastere unor conflicte care pot duce la esecul societatii mixte. De asemenea libertatea de decizie este limitata, iar in unele tari, dupa un anumit termen afacerea trebuie transferata asociatului local. 3.5 Strategii de marketing globale

94

Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice, dintre care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata. Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale, strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile de nisa globala. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. Uneori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de piata. Strategiile concentrate pe anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. Gradul in care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile firmelor. Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde cererea este relativ omogena. De exemplu, in industria automobilelor economiile de scara sunt legate de productie, logistica si acces la canalele de distributie. Similar, pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor cum ar fi avioanele, exista putine oportunitati pentru diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. Unele firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate fazele lantului de valori. Alte firme integreaza numai anumite faze ale operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica. Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme, cu exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat de concentrare a cumparatorilor. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala. 95

In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale. Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Strategiile de marketing difera substantial. In industria automobilelor, producatorii importanti ca GM, Ford, Toyota, Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o mai mare integrare a modelelor si componentelor, in special pentru pietele din Triada industriala. Diferite modele, strategii de marketing si promotionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni, in timp ce distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. Firma Ford a dezvoltat conceptul de „ masina mondiala”, cheltuind pentru acest proiect peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit care a proiectat motorul, transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat, Dunton langa Londra care a realizat suspensiile, partea electronica si interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru masinile destinate diferitelor piete. Proiectul a implicat crearea unor standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la furnizori si a unui model unic, competitiv. Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial marci ca: Ariel, Tide, Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde exista

diferente

importante

in

preferintele

comportamentul de consum de la o tara la alta.

96

consumatorilor

si

in

Strategiile adaptate local Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin integrare globala, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de economii de scara. Firma Nestle adapteaza produsele la gusturile locale pe masura ce construieste marci globale. Unilever urmeaza o strategie similara, controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua firme ale sale: Brooke Bond Ltd. si Thomas Lipton. Unele marci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. In afacerile cu detergenti si cosmetice, Unilever comercializeaza anumite marci , cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Productia este locala si de multe ori contractata cu producatori locali, facilitand adaptarea marimii produsului si ambalajului la piata locala. Campaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie in dezvoltarea noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente. Strategiile hibride Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de produse la nivel regional sau local. Firma detine un portofoliu de afaceri, produse si marci globale, regionale si locale, unele operatiuni fiind globale dar cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. Firma Coca Cola vinde la nivel global doar trei marci: Coca Cola, Sprite si Fanta. In America Latina si Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la alta. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de Europa. In Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni, ananas si banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firma care adopta o strategie hibrida este Heinz, care detine un portofoliu de marci globale,

97

regionale si nationale. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerintelor locale. 3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru economii de scara in productie, cercetare dezvoltare si distributie. Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele folosite pentru atingerea altor segmente de piata. Canalele de distributie si activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma multinationala, ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care opereaza la scara mai restransa. 3.5.2Strategiile de segment global Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici similare in diferite tari si regiuni din lume. Pe pietele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum pentru imbracaminte, ceasuri si produse cosmetice. In industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia spatiala, are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray Computers a abordat acest segment, detinand la inceput o pozitie de monopol la nivel global. La ora actuala, alti concurenti ca: IBM si Fujitsu abordeaza acest segment. Similar, pe piata produselor software, mici firme indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare, distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Deoarece aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor, obtinerea unor economii 98

de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta, reputatia pentru calitate, increderea si timpul de livrare. Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din intreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume, folosindu-se aceeasi campanie de reclama , bazata pe medii scrise, cu traducere in limba locala. Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Datorita costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie suficient de mari pentru a fi eficiente. 3.5.3.Strategiile de nisa globala Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori. Desi aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei abordate de firme nationale, strategia poate fi utilizata de firme mici care urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe piata bauturilor racoritoare, pentru a evita intrarea in concurenta directa cu firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu se bazeaza pe cola, iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. Liniile de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome de zmeura si lamaie. Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol important in formularea strategiilor firmelor, insa nu sunt determinante. Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. Unele firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar

99

altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul filialelor autonome. Rezumat: Strategiile de intrare pe pietele externe se aleg in functie de marimea si resursele firmei, de obiectivele urmarite, de gradul de risc al pietei tinta si in functie de strategiile adoptate de concurenti. Intrebari: 1) Care sunt avantajele si dezavantajele licentierii ca strategie de intrare

pe piata? Dati exemple de firme care folosesc aceasta strategie de intrare. 2) O firma americana care produce si vinde componente firmelor General

Motors, Ford si Chrysler doreste sa se extinda in Europa si Japonia. Ce tip de strategie de intrare pe piata ar fi cea mai potrivita? 3) O firma americana producatoare de filme foto doreste sa patrunda pe

piata japoneza. Ce modalitati de intrare pe piata exista si ce dificultati va intampina? 4) Ce optiuni strategice referitoare la intrarea pe piata ar avea la dispozitie

o firma mica? Dar o firma mare? Discutati. 5) Alegeti un produs si prezentati trei strategii folosite de firma respectiva

pentru intrarea pe o piata straina, punand accentul pe avantajele si dezavantajele fiecarei alternative.

100

CAPITOLUL 4 PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONAL Obiective :intelegerea componentelor produsului si formularea unor strategii de adaptare sau de standardizare la nivel international 4.1 Analiza componentelor produsului in marketingul international Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o serie de factori legati de caracteristicile pietei, caracteristicile produsului si caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baza, componenta legata de ambalaj si componenta legata de service, garantie, servicii post-vanzare. Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Firma a schimbat formula produsului pentru a spala eficient in apa rece, produsul devenind una din marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia. Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate pietele, fiind necesare unele modificari ale produsului. Produsele proiectate in tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de cumparare mai scazute. De exemplu firmele care vand aparatura electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.

101

Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. De exemplu, firmele americane IBM si Apple, in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza la vanzarea de software, au dezvoltat un produs special, in limba japoneza. Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor. Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Culorile, simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare. De exemplu, culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt este culoarea nationala, de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare. Forma ambalajelor, importanta acordata acestora variaza de la o piata la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului. Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii speciale pentru protejarea produselor. Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de standarde. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. In tarile mai putin dezvoltate, clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. De exemplu, firma Gillette vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in tarile mai putin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferita in functie de obiceiurile si traditiile fiecarei piete. De exemplu, americanii cumpara maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi de plastic. Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al firmei sau de catre distribuitori independenti, daca piata este destul de mare sa justifice o astfel de investitie.

102

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru alternative: 1) vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale. 2) modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni. 3) dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe. 4) incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea

unui produs global. Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. De exemplu, o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi vandute fara modificari sau cu modificari minore. O firma poate avea in linia sa de produse destinate diverselor piete produse globale, regionale si locale. Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe alte piete, inclusiv pe piata de unde provine firma globala. Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numerosi factori, prezentati in tabelul urmator: Standardizare sau adaptare Factori

care

incurajeaza Factori care incurajeaza adaptarea

standardizarea Economii de scara in productie Economii in cercetare-dezvoltare

Conditii diferite de utilizare Influente si reglementari

guvernamentale Economii in marketing Modele de consum diferite Integrarea economica Concurenta locala Concurenta globala Elemente legislative Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998 Ronkainen I. Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele Coca

Cola,

Levi’s

datorita

recunoasterii 103

universale

a

marcii.

Desi

standardizarea produselor este in crestere, exista diferente importante in practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt vandute. Produse ca otelul, echipamentele agricole si produsele chimice sunt mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine adaptari fata de bunurile de consum. Produsele intensive in tehnologie sunt usor acceptate la nivel global. Bunurile de consum necesita mai multe adaptari, fiind influentate de diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. Exista numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale produselor la specificul pietelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a introdus meniuri pe baza de orez in China, a introdus berea in Germania si vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi. Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la diferentele lingvistice din Europa. Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor Principalii factori sunt redati in tabelul nr. 6.1 Caracteristici ale pietei Caracteristici Reglementari guvernamentale Bariere netarifare Caracteristicile

produsului Functii, atribute

Profitabilitate

Durabilitate, calitate Costul adaptarii si Metode de operare si Organizare

preferintele clientilor utilizare Modele de consum Ambalare Nivelul dezvoltarii Marca economice Concurenta Clima Aspecte legislative

ale Caracteristici ale firmei

Resurse Politici adoptate

Garantie, service Ciclul de viata Tara de origine 104

Experienta

Sursa: Czinkota M.

International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I. Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica adaptarea produselor la specificul pietelor. De exemplu, Suedia a fost prima tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar putea dauna atmosferei. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele locale de concurenta straina si includ standardele de produs, norme tehnice si subventii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele straine pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu, producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului. Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500 de dolari pentru fiecare vehicul. Cerintele legate de testarea si certificarea produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila intrarea firmelor straine pe aceasta piata. Caracteristicile si preferintele clientilor Produsele

vandute

pe

pietele

externe

sunt

influentate

de

comportamentul local, gusturile, atitudinile si traditiile de pe fiecare piata. Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe a caror eticheta este specificat acest lucru. Firma a fost nevoita sa schimbe numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate. Nivelul de dezvoltare economica Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni 105

simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau conditiilor de utilizare. Concurenta Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de acestia. De exemplu, o firma americana producatoare de aparatura medicala realizeaza produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani. Clima Clima poate influenta toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Vanzarea produselor din ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a punctului de topire. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. Firma a fost nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema. Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile, cum ar fi de exemplu, ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale. Marca unui produs se refera la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Marca reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite 106

standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata de marca. Marcile pot fi locale, regionale si globale. Folosirea de multe ori a unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale datorita unor conotatii negative. Ambalajul

unui

produs

prezinta

urmatoarele

functii:

protejarea

produsului, promovare si usurinta in utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit in functie de modalitatea de transport aleasa, conditiile de tranzit si durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai scumpe si mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. Pentru unele tari africane culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. Culoarea rosie este adesea asociata cu moartea sau magia. In numeroase tari industrializate culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate, excelenta si clasa. Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile pietei. De exemplu, un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in gospodarii. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului. Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot incuraja adaptarea. De exemplu, firma producatoare de software statistic, SPSS, a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana, engleza si spaniola., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva pirateriei. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de noroc a creat pentru piata australiana, ecrane speciale cu care sa fie dotate aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca sa se razbune pe aparatele respective. 107

Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al imbunatatirii calitatii este accentul pus pe design. Unele tari, ca Singapore si Taiwan furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanta calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. De exemplu, o firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului. Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea produsului si a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Un client de pe aceasta piata, a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service, va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina pentru a fi reparata, urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil. Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite piete desi tara de origine era perceputa negativ. De exemplu, tractoarele produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. Efectul tarii de origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie. Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al produsului sunt strans corelate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata. De exemplu, dupa introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe piata americana, produsul a fost introdus pe piata franceza, utilizandu-se 108

acelasi program de marketing, insa lansarea a fost un esec deoarece conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat abordarea, a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul. Caracteristicile firmei. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale, de natura produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. Estimarea costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei. 4.3.Mixul produs-comunicare Pe

langa

factorii

care

influenteaza

alegerea

unei

politici

de

standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe, politica de promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta pentru firma. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si promovarii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

Standardizat Standardizata Extindere Promovare

directa

Produs Adaptat Adaptarea

Nou

produsului

Inventie produs

Adaptata Sursa:Hollensen S.

Adaptarea

Dubla

promovarii adaptare Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obtin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat o abordare globala, ceea ce a determinat reducerea costurilor si 109

imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. Un alt exemplu il constituie introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care, dupa 1995, a fost vandut in peste 40 de tari, generand vanzari de peste 170 de milioane de dolari. Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea produsului standardizat. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie firmele implicate in domeniul telefoniei celulare, care vand aceleasi tipuri de produse, folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete. Adaptarea produsului

si folosirea unei promovari standardizate poate fi

folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar fi detergentii si benzina, astfel incat aceste produse sa poata functiona in medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compozitia chimica a benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite, insa a folosit aceeasi campanie de promovare in intreaga lume, cu sloganul: „ Pune un tigru in rezervorul tau”. Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari descrise, de catre firmele care-si urmeaza concurentii, aplicandu-se la majoritatea produselor pe pietele mondiale. De exemplu, firma americana Kellog’s, producatoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs special in India, care sa satisfaca gusturile indienilor. Reclama a fost adaptata la nivel local. Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. Produsele existente pot fi din punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina 110

de spalat antrenata manual, construita special pentru piete africane ale caror gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza si pe pietele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri este interzisa. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. In primele patru luni, firma a vandut peste 13000 de bucati. 4.4.Produsele globale La ora actuala exista o tendinta catre componente si piese standardizate, care sunt integrate intr-un produs finit. Aceasta abordare modularizata apare in industria automobilelor, unde producatorii americani si europeni incearca sa creeze componente globale pentru a face fata concurentei japoneze. Prima masina mondiala a fost introdusa de catre firma Ford, prin modelul sau Ford Escort care a fost asamblat simultan in SUA, Marea Britanie si Germania din componente produse in zece tari. Firma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului in valoare de sute de milioane de dolari datorita motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer conditionat si rotilor standardizate. Cu toate acestea, masinile americane si europene erau diferite. Masina globala a firmei Ford, Mondeo a fost lansata in 1993 in Europa si in 1994 in SUA. Pe masura ce Ford folosea proiecte comune pentru piete de pe trei continente, unele firme japoneze se indreptau in directie opusa. Strategia urmata de firmele japoneze a fost numita „ strategia tripolara”.

Aceasta

strategie permitea firmelor sa imparta cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea intr-un sistem de productie din intreaga lume. Regiunile se pot ajuta intre ele cand cererea este prea mare sa prea mica iar echipele de proiectare sunt foarte aproape de piete, asigurand o acceptare maxima a modelelor.

111

O schimbare majora in strategia de dezvoltare a produselor a constituito modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi usor conectate cu alte module standard pentru a creste varietatea produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectura de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinatii de componente de la peste 70 de module de baza si aproximativ 100 de componente mecanice. Provocarile cu care s-au confruntat firma Ford si alti producatori de automobile sunt similare cu cele intalnite de producatorii de produse industriale si de consum din intreaga lume. Presiunea costurilor ii forteaza sa standardizeze iar presiunea pietei necesita o mai mare adaptare. Aceste companii vor castiga prin cresterea numarului de componente standardizate si mentinerea in acelasi timp a abilitatii de a adapta produsele pentru fiecare segment de piata. Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelata cu strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferintele clientilor, puterea de cumparare si de costurile adaptarii sau standardizarii. Intrebari: 1) Pentru adaptarea unui produs la cerintele specifice unei piete mentionati

care

din

componentele

produsului

trebuie

modificate.

Exemplificati. 2) Identificati cateva marci globale. Care sunt motivele succesului marcilor respective? Discutati. 3) Descrieti diverse combinatii de strategii produs-promovare alese de firme. 4) Dati exemple de factori ce tin de piata care determina adaptarea produselor.

112

5) Care sunt avantajele si dezavantajele adaptarii si standardizarii produselor?

CAPITOLUL 5 POLITICA DE PRETURI Obiective: studierea principalelor strategii de pret adoptate de firme pe pietele externe precum si a fenomenului importurilor paralele la nivel international. 5.1. PRETUL IN ECONOMIA CONTEMPORANA Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex, ce este amplificat in contextul actualului dinamism economico-social, atat de caracteristicile pietei pe care se manifesta, cat si de cadrul legislativ care reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil. Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la obtinerea profitului, toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. In acest context pretul devine deosebit de important pentru orice firma moderna. In general se pleaca de la ideea ca toate organizatiile lucrative si multe din cele nelucrative stabilesc preturile si tarifele produselor si serviciilor lor. [7, p. 137] 113

Se poate spune ca pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar si concurenta sunt in general mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului. Determinarea pretului trebuie sa fie coerenta cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing. [7, p.138] Revenind la precizarea conform careia pretul este singura variabila a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand cheltuieli, mai trebuie adaugat ca pretul este un element foarte flexibil al mixului, putind fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs si activitatea de distributie. Stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu reprezinta problema numarul unu cu care se confrunta multi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, din cauza greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. [15, p.616] 5.2. STRATEGII DE PRETURI 5.2.1. Strategia pretului de stratificare Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in urma, fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. Ideea de baza consta in stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui. Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru respectivul bun este inelastica. [21, p.158]

114

Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece, prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea expansiunii pe pietele mari. Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor, avand aici dea face cu asa-numita “cerere in exces”, tehnica de fata fiind de fapt o tehnica de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie. In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun, pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificil de realizat. 5.2.2. Strategia pretului psihologic Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se numara si psihologia pretului. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca indicator al calitatii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relatiei pretperceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta functioneaza in ambele directii. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau percepute ca posedand o calitate superioara. In mod asemanator, autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat, chiar mai mare decat in realitate. In momentul in care devin disponibile informatii referitoare la calitatea reala a unui bun, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc, pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. [25, p.74-78] Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un bun, cumparatorii au in 115

minte un pret de referinta, care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile actuale ori din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat cumpararea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia pretului de penetrare Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel in general scazut, cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc numerosi consumatori potentiali. Strategia este indicata cand: 1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului; 2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti; 3) cererea este foarte elastica; 4) volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice

sub nivelul pretului in faza de crestere a “ciclului de viata”, prin intermediul efectului curbei de experienta. [21, p.160] Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar daca se lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja adaugata). Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul ca atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung. 5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari diferite. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate, astfel incat sa fie acoperite costurile agregate, in care un rol primordial il au cheltuielile de transport mai ridicate, dar si riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar 116

trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori straini, fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de tip “barter” si “contrapartida”, daca vor dori sa incheie afaceri cu animiti importatori. [16, p.786] 5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede, sau au achizitionat un volum mai mare de bunuri, precum si atunci cand fac cumparaturi in extrasezon etc. In general, preturile care au caracter variabil in timp, cand conditiile de productie nu se schimba, contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a preturilor), deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot explica variatia valorii de schimb a unei marfi. Or, in practica, pretul de lista este permanent supus unor ajustari; el se reduce daca cumparatorul renunta la anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. Aici se inscriu:  rabatul de cantitate, care incurajeaza cumpararile de volum mare si poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an), rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator, sau necumulativ daca se aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte, luand de multe ori forma oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate;  rabatul sezonal, care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului; 117

 rabatul numerar (cash), incurajeaza efectuarea prompta a platilor, chiar sub valoarea facturata, daca marfa este achitata intr-un timp minim specificat in acest document;  rabatul comercial sau functional (trade-in), se acorda sub forma unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul economic beneficiar al rabatului. [15, p.639] 5.2.6. Strategia preturilor promotionale In anumite imprejurari, firmele vor stabili temporar, un pret inferior pretului cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Preturile promotionale pot fi intalnite sub urmatoarele forme: 1) Vanzarile in pierdere, in acest caz, de regula, supermagazinele si magazinele

universale

reduc

pretul

bunurilor

apartinand

unor

marci

recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. Dar, de obicei, producatorii nu sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni, din cauza ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca, precum si la aparitia unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul, legi care insa au fost abrogate. 2) Practicarea unor preturi speciale, vanzatorii practica preturi speciale in anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumparatori. Astfel, in fiecare an, in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea de a atrage mai multi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care in asemenea conditii fac mai multe cumparaturi.

118

3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practica pentru a stimula consumatorii sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. Rabaturile il pot ajuta pe producator sa-si lichideze stocul de produse, fara a scadea pretul cu ridicata. Pentru a-si stimula vanzarile, producatorii de autoturisme au acordat cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice si vanzarilor prin posta (mailing). Ele isi stimuleaza vanzarile, fara a necesita cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la firma cuponul, in vederea rambursarii rabatului. 4) Achizitii pe credit cu dobanda redusa, in loc de a scadea pretul, firma poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii, la o dobanda redusa. Pentru a atrage clientela, producatorii anunta, in general, ca acorda credite pentru cumparari cu dobanda redusa. Se pare ca acesta este un mijloc extrem de agreat de cumparatori, deoarece multi dintre ei recurg la finantare atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump. 5) Garantii si contracte de service, firma isi poate promova vanzarile oferind gratuit asistenta si service. In loc de a percepe tarife pentru asistenta sau contractul de service incheiat, ea pune la dispozitia clientilor sai aceste facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus, ceea ce reprezinta un alt mod de a reduce pretul practicat. 6) Reduceri de natura psihologica, acestea presupun stabilirea artificiala a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret mult mai mic. De aceea in S.U.A., impotriva tacticilor ilegale de reducere a preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert) si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). Pe de alta parte, reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. [15, p.644-645]

119

5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare In timpul recesiunii inregistrate in anii ’90, in care cresterea economica a fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea consumatorilor referitoare la calitate si valoare. Din ce in ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare – oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la cele mai bune preturi. In numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. In alte cazuri, evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica pentru preturi reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori si preturile ridicate – in cazul multor produse. Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa, sa reambaleze, sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a tuturor produselor. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor pe baza valorii – ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani, realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in evidenta a pretului acestuia – s-a dezvoltat, transformandu-se dintr-un mic izvor intr-un rau tumultos. [16, p.785] 5.2.8. Strategia preturilor diferentiate Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor produse diferite, in locuri diferite, unor clienti diferiti, firmele isi modifica des preturile pe care le practica in mod obisnuit. Preturile se stabilesc in mod diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost. Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme: 120

 Preturi adaptate pe categorii de consumatori, in acest caz, firma practica preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelasi produs sau serviciu.  Preturi adaptate la produse, in acest caz, firma practica preturi diferite, dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare.  Preturi adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc doua preturi diferite pentru acelasi produs, bazandu-se pe diferentele de imagine ale acestuia.  Preturi adaptate la locul vanzarii, in acest caz, fiecare loc are un pret diferit, chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi.  Preturi adaptate la momentul cumpararii, in acest caz, preturile variaza in functie de anotimp, zi sau ora. Prestatorii de servicii publice practica tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale zilei si la sfarsit de saptamana, fata de cele pentru o zi de lucru normala. [15, p.645]

5.2.9. Strategia preturilor internationale Pretul reprezinta principala arma utilizata de firme pentru cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Reducerea preturilor este o reactie a firmei la actiunile concurentilor insa nu intotdeauna aceasta reducere aduce castiguri firmelor. Firmele initiaza un razboi de pret cand au mult de castigat si putin de pierdut insa firmele care reactioneaza la miscarile firmelor initiatoare au de obicei foarte mult de pierdut. Castigurile anticipate dispar pe masura ce tot mai multi concurenti intra in aceasta lupta. Daca specialistii in marketing folosesc preturile scazute ca o arma competitiva, ei trebuie sa cunoasca atat beneficiile cat si riscurile acestei

121

strategii. Firmele trebuie sa aiba in vedere si folosirea altor strategii in afara pretului, daca acestea nu mai dau rezultate. In mod traditional, firmele au folosit urmatoarele strategii de pret: strategia preturilor ridicate, strategia preturilor de penetrare si strategia preturilor neutre. Strategia preturilor ridicate presupune stabilirea unor preturi mari comparativ cu preturile practicate de concurenti si cu valoarea produsului iar strategia preturilor de penetrare presupune stabilirea unor preturi mici in vederea obtinerii unei pozitii de dominare pe piata. Strategia preturilor neutre presupune eliminarea pretului ca un factor de decizie pentru clienti, prin fixarea unor preturi care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurentilor. In momentul in care automobilul Lexus a intrat pe segmentul de lux in industria automobilelor, pretul a fost mare comparativ cu al vehiculelor standard si scazut comparativ cu pretul automobilelor Mercedes si BMW. Strategia de penetrare nu a fost definita de pret, ci de pret relativ la valoarea vehiculului si a produselor competitive similare. Daca firmele doresc sa opteze pentru una din strategii trebuie sa evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pret a clientilor si strategia concurentilor actuali si potentiali. In vederea aplicarii unei strategii de succes a preturilor de penetrare , este important sa existe un segment mare de clienti pentru care pretul constituie principalul motiv de cumparare. Aceasta strategie nu se potriveste produselor de marca si firmelor care pun accent pe imagine. Un exemplu il constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o strategie de penetrare in vederea imbunatatirii cotei de piata. Firma nu a castigat niciodata suficienta cota de piata pentru a justifica distrugerea imaginii marcii. Strategia preturilor de penetrare poate functiona daca nu apar concurenti care sa imite aceasta strategie. Daca tot mai multe firme urmeaza aceasta strategie atunci veniturile suplimentare obtinute de la segmentul 122

sensibil la pret trebuie impartite intre concurenti. Exista insa si cazuri in care concurentii nu adopta aceeasi strategie. Daca firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurentii nu vor risca sa intre intr-un razboi de pret. Un exemplu il constituie firma Southwest Airlines, cu o structura a costurilor care limiteaza abilitatea principalelor linii aeriene de a raspunde la strategia preturilor de penetrare adoptata. O forma a preturilor de penetrare sunt preturile „kamikaze” folosite atunci cand se presupune ca preturile scazute vor determina o crestere a vanzarilor. Acest lucru se poate realiza pe pietele in crestere, unde preturile scazute pot extinde piata totala dar nu si pe pietele mature. Clientii care cumpara bazandu-se pe pret necesita cheltuieli mai mari pentru a fi serviti fata de clientii loiali. Concurenta agresiva prin pret presupune ca putine firme sa supravietuiasca si sa obtina un profit rezonabil. In vederea evitarii acestei concurente agresive prin pret, firmele pot urma o strategie de diferentiere insa trebuie sa inteleaga modul in care clientii evalueaza produsele. Uneori, o simpla modificare a ambalajului poate atrage mai multi clienti. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv intr-o sticla mare din plastic insa vanzarile s-au situat la un nivel foarte scazut. In urma intervievarii consumatorilor, firma a constatat ca lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizata cu dificultate. Clientii doreau un gel usor de aplicat, disponibil intr-un tub. Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii si a avut mare succes, desi pretul pentru noul produs era dublu fata de pretul initial. Firmele trebuie sa identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici decat concurentii. De exemplu, firma IBM a introdus calculatoare cu memorie interna mai mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare decat o reducere de pret. Valoarea adaugata produsului nu provine numai de la produsul in sine, ci si de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscuta pentru 123

calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb si pentru una din cele mai bune retele de dealeri din intreaga lume in domeniul utilajelor pentru constructii grele. Firma a fost insa puternic afectata de concurenta din partea firmei Komatsu care a redus preturile cu 40% sub cele practicate de Caterpillar, care a preferat sa puna accent pe dezvoltarea de noi produse, pe imbunatatirea calitatii si pe automatizarea fabricilor. Numeroase firme gresesc atunci cand presupun ca toti clientii sunt dispusi sa sacrifice calitatea pentru a obtine preturi scazute. Piata japoneza constituie un exemplu in acest sens deoarece calitatea primeaza in detrimentul pretului. Clientii loiali pun accent pe asistenta tehnica si pe activitatea de service. Gasirea clientilor loiali si mentinerea loialitatii acestora este un element foarte important pentru firma. Consumatorul loial care realizeaza cumparari repetate aduce firmei un profit substantial care justifica crearea unei legaturi prin micromarketing. Legatura cu un client nu se incheie odata cu achizitionarea produsului. Cumpararea unui produs ar trebui sa insemne inceputul unei relatii pe termen lung, sprijinita de calitatea serviciilor si a livrarii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendinte. Firma care identifica prima o anumita tendinta si obtine avantaje de pe urma ei va reusi sa-si depaseasca rapid concurentii. Clientii care se orienteaza dupa preturile scazute nu pun accent pe legatura cu furnizorul. Acesti clienti cumpara de la mai multe firme si le incurajeaza sa se lanseze intr-un razboi de pret. Firmele de succes folosesc pretul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului si implementeaza sisteme in organizatie pentru a se asigura ca valoarea este oferita clientului si este reflectata de pret. Vanzarea calitatii unui produs este uneori dificila deoarece clientii au dificultati in cuantificarea valorii si se poate sa nu fie dispusi sa plateasca pentru aceasta. De aceea firmele trebuie sa inteleaga ce reprezinta valoarea pentru client, sa 124

creeze valoare in produse si servicii, sa comunice aceasta valoare in reclama, sa convinga clientii de aceasta valoare in procesul de vanzare iar strategia de pret sa reflecte valoarea. Cea mai eficienta metoda de diferentiere a ofertei in raport cu principalii concurenti o reprezinta oferirea unor servicii care sa depaseasca asteptarile clientilor. De exemplu, anumite statii de benzina cum ar fi Chevron in SUA incearca sa se diferentieze fata de concurenti prin oferirea unei game largi de servicii clientilor. Alimentarea cu benzina, verificarea presiunii pneurilor se realizeaza de catre personalul specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaza oferirea de catre firma a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazandu-se pe ideea ca un client caruia i se ofera servicii foarte bune nu va cauta o alta firma doar pentru a economisi o suma mica de bani. Anumiti producatori de masini ofera service gratuit timp de 2 ani, masina fiind preluata de acasa de la client seara, cand acesta se intoarce de la lucru, reparata si adusa inapoi in dimineata urmatoare, inainte ca acesta sa plece la servici. Firmele care se informeaza permanent despre schimbarile aparute in nevoile si dorintele clientilor pot diferentia usor produsele fata de concurenti. De exemplu, directorul unui lant de magazine pentru copii a constatat ca parintii sunt influentati in procesul de cumparare de renumele marcilor, popularitatea unor produse, fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru o calitate mai buna. Firma a introdus un program prin care orice produs care se uzeaza in timp ce copilul poarta aceeasi marime poate fi inlocuit cu un produs similar, de aceeasi valoare iar pentru cei care realizeaza cumparari repetate din cadrul magazinului se acorda o cartela care inregistreaza valoarea achizitiilor. Clientii care cumpara haine in valoare de 50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpara in valoare de 100$ o reducere de 15%. Daca firma reuseste sa nu lupte prin pret, ci prin calitatea produselor si a serviciilor, este important sa-si cunoasca clientii, frecventa de cumparare si 125

sa se adreseze mai mult celor care cumpara frecvent si cauta valoare, oferind credit, livrare gratuita si garantii. Existenta unui personal specializat in firma care sa poata asista clientul in procesul de cumparare este un element foarte important. De exemplu, bijutierii ofera seminarii referitoare la modul in care se poate selecta o piatra potrivita pentru nunta. Magazinele care se bazeaza pe conceptul „do-it-yourself” ofera seminarii referitoare la posibilitatile de a decora interiorul. Scopul unei vanzari nu este de a folosi un pret mai mic pentru a incheia afacerea, ci de a convinge clientul ca pretul produsului, care este bazat pe valoarea data de piata, este corect. Multe sisteme de compensare a personalului de vanzari motiveaza pe aceia care incheie o afacere, indiferent de pret insa personalul de vanzari trebuie sa vanda pe baza valorii. Folosirea excesiva a strategiei preturilor de penetrare poate conduce la preturile kamikaze pe masura ce concurentii raspund, economiile la costuri dispar iar clientii ignora tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste strategii selectiv si pentru o perioada limitata de timp pentru a construi o pozitie pe piata profitabila. Nu trebuie sa se treaca cu vederea obiectivul de a actiona pe o piata stabila, unde se poate obtine un profit pe termen lung.. 5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. In momentul in care aceste diferente de preturi devin foarte mari, clientii individuali sau intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le reexporta la un pret mai mare, castigand diferenta. Acest comportament creeaza ceea ce specialistii numesc „piata neagra” sau „importurile paralele” deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei.

126

Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei, diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare. Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. In timp, producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta asistenta si servicii post vanzare. Pe de alta parte, pietele negre furnizeaza un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de economii de scara prin cresterea deliberata a productiei, din care o parte va lua calea pietei negre. Daca ciclul de viata al produselor este scurt, pietele negre permit firmei sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite. Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaza de garantie sau service. Importurile paralele au devenit o mare problema in industria farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la preturi mai mari. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. Adoptarea monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi in fiecare an 50 de milioane de marci

prin eliminarea cheltuielilor de convertire a

monedelor.

127

Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producatorul american de baterii, detine fabrici in Belgia si in SUA. In momentul in care dolarul s-a apreciat fata de monedele europene, unii detailisti si angrosisti americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20% mai mic fata de cel practicat pe piata americana. Firma a suferit o scadere a profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane. Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde in Japonia fata de alte parti ale Asiei. Diversi comercianti cumpara filme Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic fata de dealerii japonezi Kodak. In China, aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din contrabanda, determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard de dolari. In SUA, importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor, schimbarea numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile paralele. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare distanta. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la mare distanta percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu taxa inversa unde pretul este de 1.77$/minut. Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele prin abordarea unui numar mare de strategii. Una din strategii presupune diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Alte strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre anumite limite, cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna aceasta practica. 128

In Uniunea Europeana, odata cu formarea pietei unice diferentele de preturi intre piete sunt de 20%, anumite produse avand insa diferente mult mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. De exemplu, la ciocolata, diferentele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul elasticitatea fata de pret a diferitelor piete. Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele intre preturi, in special pentru produsele standardizate. Produsele care prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele. Contrabanda la granita Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la granita. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de activitatile de contrabanda. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt mari. Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care restrictioneaza importul legal prin contingente, licentiere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului si a firmei de catre consumatori. Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul paralel, desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii comerciale ofera o anumita protectie membrilor.

129

Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri si calculatoare. In vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a importatorilor oficiali. Rezumat: Deciziile legate de pret sunt un element critic al mixului de marketing care trebuie sa reflecte costurile, factorii concurentiali si valoarea perceputa de client. Firmele cu activitate internationala pot opta pentru o multitudine de strategii de pret. Fenomenul importurilor paralele la nivel international are ca principala cauza diferentele de preturi intre piete. Intrebari: 1) Care sunt principalii factori care influenteaza pretul pe diferite piete? 2) Explicati cauzele si efectele importurilor paralele. 3) Prezentati exemple de strategii de pret folosite de firme la nivel

international. 4) Identificati anumite constrangeri legate de mediul extern si efectul lor

asupra strategiilor de pret. 5) Indiferent de factorii strategici implicati in stabilirea preturilor de catre

firme, fiecare pret trebuie sa se bazeze in primul rand pe calcularea costurilor. Discutati.

130

CAPITOLUL 6 POLITICA DE DISTRIBUTIE Obiective: studierea factorilor care influenteaza alegerea unui canal de distributie la nivel international precum si a tipului verigilor canalului de distributie 6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii „6C”- cost, capital, control, acoperire ( coverage), caracter si continuitate. Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este influentata de o serie de alti factori, externi si interni, numiti „cei 11 C”, factorii externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura controlabili.( 13, pag. 386). Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator. Factorii determinanti ai structurii canalului de distributie Factori externi Caracteristicile clientilor Cultura Concurenta

Sursa: Czinkota M.

Factori interni Obiectivele firmei Caracteristicile pietei Capital Cost Acoperire Control Continuitate Comunicare International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I. Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. In primele stadii ale introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele mai atractive, urmand apoi sa extinda distributia. Cand firma producatoare de 131

bere Kronenbourg a intrat pe piata americana, distributia a fost initiata in orasul New York si apoi extinsa in yona metropolitana. Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin diferite tipuri de canale de distributie. Toate echipamentele firmei Caterpillar sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti, cu exceptia vanzarilor realizate direct catre guvernul american si China. Un alt exemplu de adaptare a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma McDonald’s in Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor de masini din suburbii, segment inclinat mult mai mult catre traditii. Cultura se refera la cultura distributiei, adica modul in care canalele de distributie sunt structurate si conduse. Firma internationala trebuie sa studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii canalelor de distributie. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor existente pe piata respectiva. De exemplu, in Finlanda, 92% din distributia bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de angrosisti,

fara

sprijinul

acestora

neputandu-se

realiza

o

penetrare

semnificativa a pietei. In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, in Japonia, detailistii se asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori, chiar daca principalul motiv este scaderea vanzarilor. Detailistii se mai asteapta la finantare si la o livrare frecventa a produselor. Producatorii se concentreaza in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale, intermediarii asupra activitatilor logistice, de finantare si comunicare cu producatorii si detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si promotionale. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. De exemplu, firma 132

americana Toys’R Us, care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in 1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori. O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De exemplu, legislatia pe anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme 100% locale. Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta, firmele trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei. Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Firme ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de dezvoltare. Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa. Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de concurenti, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. In anumite cazuri, toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati. Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distributie. De multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor prin propria retea de distributie. Caracteristicile produsului, gradul sau de complexitate influenteaza alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt. Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distributie, aceste resurse depinzand de puterea financiara 133

a firmei. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un sistem de distributie propriu. Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui anumit canal de distributie, cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile de mentinere a unui canal de distributie. Costurile initiale sunt mai mari in cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul apelarii la intermediari. Costurile vor varia si in functie de puterea producatorului fata de intermediari. De exemplu, in Marea Britanie, puterea la nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. Sistmul centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea producatorilor. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre centrele lor centrale de distributie, livrari mai frecvente si in cantitati mai mici, plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori. Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata. Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate. Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in centrele cele mai populate. In anumite tari, doua sau trei orase constituie cea mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national. De exemplu, peste 60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta. Piata chineza, desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. In vederea unei cat mai bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie, de la propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari. Controlul. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie, cu atat poate exercita un mai mare control asupra produsului.

Pe masura ce

canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul, 134

volumul si promovarea se diminueaza. Forta proprie de vanzare a firmei presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Controlul este corelat si cu tipul produsului comercializat. In cazul produselor industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii. Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul canalului de distributie. Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie importanta pentru asigurarea succesului distributiei. De exemplu, angrosistii japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comerciantilor au o loialitate scazuta fata de producatori, cu exceptia distribuitorilor si a dealerilor. Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale. Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti. 6.2.Structura sistemului international de distributie Structura sistemului de distributie intr-o tara este afectata de nivelul dezvoltarii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii si de factori de mediu cum ar fi cultura si sistemele politice si legale. Distributia pe piata externa se poate face prin propria forta de vanzare a firmei sau prin intermediari localizati fie pe piata locala, fie pe piata externa. Intermediarii pot fi grupati in agenti si comercianti. Agentii reprezinta interesele producatorului in diferite tari, regiuni, sunt platiti pe baza de 135

comision si sunt destul de loiali.Comerciantii cumpara marfa de la producatori si o revand, obtinand o marja de profit. Acestia sunt foarte putini loiali, cu exceptia dealerilor si a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de intermediari sunt redate in tabelul urmator. Agenti pe piata locala Firme de management

Agenti pe piata straina pentru Reprezentantii producatorului

export Agenti de export Brokeri Oficii de cumparare

Agenti conducatori Brokeri Agenti de cumparare

Distribuitori pe piata locala Comercianti de export Jobberi de export Importatori Comercianti complementari

Distribuitori pe piata straina Distribuitori Dealeri Jobberi de import Angrosisti si detailisti

Sursa: adaptat dupa Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden Ronkainen I. Press,1998

136

Intermediarii din aceeasi tara cu producatorul Acesti intermediari reprezinta o buna alegere pentru firmele cu un volum scazut al vanzarilor internationale, cele care nu au experienta si cele care doresc sa se implice la un nivel minim pe pietele externe din punct de vedere financiar si al managementului. Agentii ca intermediari interni Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pietele externe. Desi actioneaza sub numele producatorului, firma functioneaza ca un

departament

de

marketing

independent.

Legatura

cu

producatorul este atat de stransa incat de multe ori firma este confundata cu departamentul de export al producatorului. Principalele functii sunt: contactarea clientilor, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetari de piata si studierea reactiilor clientilor. Agentul de export al producatorului este un agent individual sau o firma agent care are o relatie pe termen scurt cu producatorul si face afaceri mai mult in nume propriu decat in numele clientului. Principalul dezavantaj il constituie acoperirea limitata a pietei si lipsa unei relatii continue cu producatorul. Brokerii pun in contact cumparatorii si vanzatorii si au o relatie continua cu clientii. Sunt specializati pentru un numar redus de marfuri pentru care mentin contactul cu principalii producatori din lume, functia lor principala fiind de a pune in contact vanzatorii si cumparatorii. Oficiile de cumparare se ocupa cu achizitionarea marfurilor la cerinta firmelor principale, nu au o legatura continua cu furnizorii si nu reprezinta o sursa continua de reprezentare. Philip Cateora mentioneaza si existenta unui alt tip de agenti, numiti agentii Norazi, specializati in contrabanda internationala, traficul cu narcotice, 137

spionajul industrial si operatiile valutare pe piata neagra. Activitatea lor este posibila datorita taxelor si restrictiilor aplicate marfurilor importate pe diverse piete. Comerciantii ca intermediari interni Principalul avantaj pentru producator al folosirii unor comercianti interni il reprezinta minimizarea riscurilor legate de vanzarea pe pietele externe si recuperarea imediata a contravalorii marfurilor. Comerciantii de export achizitioneaza bunuri de la un numar mare de producatori si isi asuma responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la randul lor prin intermediari si prezinta o loialitate scazuta fata de producatori. Jobberii de export comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea transportului. Comerciantii complementari sunt implicati in activitati de marketing complementar sau in piggy-back si preiau linii aditionale de distributie internationala. In cadrul distributiei complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt: inrudirea liniilor de produse, incarcarea canalelor de distributie ocupate temporar si obtinerea de profit. Rezumat: Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum si caracteristicile pietei tinta influenteaza alegerea unei anumite strategii de distributie. Intrebari: 1) Comparati structura unui canal de distributie pentru bunuri de consum

si pentru produse industriale. 2) Aratati ce diferente pot sa apara in canalele de distributie intr-o tara

dezvoltata si intr-o tara in curs de dezvoltare.

138

3) Ce factori influenteaza strategiile de distributie adoptate de firme.

Exemplificati. 4) O firma franceza producatoare de parfumuri intra pe piata americana.

Ce factori credeti ca afecteaza alegerea strategiei de distributie. 5) O firma americana producatoare de masini realizeaza o societate mixta

cu o firma japoneza. Cum pot fi motivati agentii de vanzari japonezi?

CAPITOLUL 7 PROMOVAREA INTERNATIONALA Obiective : studierea reclamei la nivel international, a barierelor care exista in calea comunicarii si a principalelor strategii de reclama care pot fi adoptate de firme. 7.1. Bariere in calea comunicarii Desi modelul procesului de comunicare este clar, chiar si transmiterea unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele in calea comunicarii se datoreaza emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare. In lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteste trei bariere in calea comunicarii; •

Atentia selectiva – receptorul nu observa tot ce se petrece in jurul sau, ci numai ceea ce il intereseaza; 139

•

Perceptia selectiva – receptorii vor decodifica mesajul astfel incat sa auda numai ceea ce isi doresc sa auda;

•

Memorarea selectiva - receptorii retin numai o mica fractiune din mesajul care ajunge la ei. Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit

caruia atentia receptorului este o functie ale carei variabile sunt: rasplata, constrangerea si efortul cheltuit. Aceasta inseamna ca un mesaj captivant si usor de inteles are o probabilitate mai mare de a capta atentia receptorului. O alta bariera in calea comunicarii este “zgomotul”. Prin “zgomot” se intelege

orice

perturbatie

care

afecteaza

semnalul

caracteristic

al

comunicarii . El poate sa apara in orice etapa a procesului de comunicare. Problema primordiala a oricarei intreprinderi o constituie iesirea din “zgomotul” comunicarii cotidiene, care poate sa-i altereze imaginea fata de consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si recunoscute, iar marcile intelese si memorate de clientela. David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot. Zgomotul datorat canalului de comunicare Perceperea mesajului este bruiata de o interferenta fizica cum ar fi: zgomotul aparatului de radio dintr-o camera alaturata sau lipsa unei surse de lumina. Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdota despre o reclama televizata pentru un dezinfectant. Reclama infatisa un copilas jucandu-se cu niste cuburi numerotate pe podeaua din bucatarie. Intre timp, o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii, enumerandu-le pe fiecare in parte. Cei care au vazut reclama au contactat postul de televiziune pentru a intreba nu de unde pot achizitiona dezinfectantul, ci caramizile pentru copii [1, pag. 29].

140

Zgomotul psihologic Relatia care exista intre emitent si receptor influenteaza modul in care receptorul decodifica mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea constitui in zgomot psihologic, daca pozitia corpului sau gesturile emitentului transmit mesaje contradictorii fata de cele transmise pe cale verbala. Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut ca este o idee buna” este chiar opus daca rostim aceste cuvinte ducand mana la gura, dat fiind faptul ca, psihologic, se considera ca o persoana isi acopera gura atunci cand minte. Zgomotul datorat limbajului Mesajul este codificat intr-o limba sau folosind un set de simboluri care nu au nici un inteles pentru receptor, pentru ca el nu poseda cheia decodificarii mesajului. Parintele care nu intelege de ce plange bebelusul sau este pus intr-o astfel de situatie, cand fiecare dintre parti comunica intr-o limba pe care celalalt nu o intelege. Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaza in lucrarea sa opt bariere in calea comunicarii. 1. Domeniul de experienta

Cu cat domeniile de experienta ale emitentului si receptorului se suprapun mai bine, cu atat comunicarea este mai eficienta. Desi emitentul si receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de codificare/decodificare a mesajului depinde de experienta si cadrul de referinta al fiecareia dintre parti. Asa se explica de ce sefii si subalternii au perceptii diferite ale aceluiasi mesaj, sau ce se intampla intre parinti si adolescenti, femei si barbati, consultant si client.

141

Aceasta bariera de comunicare poate fi depasita daca emitentul mesajului va tine seama de nivelul de experienta al receptorului si va codifica mesajul astfel incat acesta sa-l poata dezlega corect. 2. Credibilitatea sursei Mesajul nu ajunge la receptor daca sursa sau canalul de comunicare nu se bucura de credibilitate din partea acestuia. Emitentul

poate

contracara

aceasta

bariera

analizand

parerea

receptorului despre el si creandu-si o imagine de persoana placuta, demna de incredere si experimentata. 3. Neconcordanta mesajului cu canalul de comunicare

Se refera la nepotrivirea dintre continutul mesajului si mijlocul de transmitere ales. Este bine ca atunci cand au loc reparatii capitale in sediul unei organizatii, firma sa fie acoperita, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea sa nu fie interpretate de unii clienti drept consecinta a dificultatilor de ordin financiar. 4. Limbajul folosit Acelasi cuvant poate avea semnificatii diferite in diferite culturi. Cuvantul “da” are patru semnificatii in Asia: recunoasterea ca se vorbeste cu persoana respectiva, insa nu neaparat ca si intelege ceea ce i se spune; s-a inteles ce s-a spus, insa nu este de acord; s-a inteles propunerea si va fi supusa consultarii cu alte persoane; acord total [12, pag.67]. 5. Selectivitatea Oamenilor le este caracteristic sa asculte si sa retina numai acele mesaje in care ei cred. De aceea este destul de dificil sa-i faci pe oameni sa accepte ceva diferit. Pentru a-i obisnui pe oameni sa poarte centura de 142

siguranta in masini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu se bucura de o imagine buna in randul consumatorilor, are de luptat cu ideile preconcepute ale acestora chiar daca si-a imbunatatit considerabil activitatea (de exemplu produsele romanesti fata de cele din import). 6. Diferentele sociale

Comunicarea este afectata atunci cand intervin diferente de statut social intre parti. Unii manageri sunt atat de bine paziti de secretarele lor, incat comunicarea intre ei si subordonati nu survine la timp. O astfel de bariera de comunicare este sanctionata intotdeauna negativ de subordonati. In unele organizatii diferentele de statut social sunt institutionalizate. Spre exemplu, in Anglia exista fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, in functie de statutul social al acestora. Acolo unde diferentele sociale nu pot fi depasite, se recomanda transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor. 7. Constrangeri temporale

Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetari prealabile privind audienta unui mesaj, insa in spatele acesteia se ascunde intotdeauna necunoasterea limbii, valorilor si experientei receptorului. O solutie pentru depasirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicarii, alocandu- se un timp necesar pentru fiecare etapa a comunicarii, astfel incat planificarea in avans il va obliga pe emitent sa ia in considerare chiar si situatiile de criza. 8. Supraaglomerarea Dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat sa le selecteze din momentul in care le primeste astfel incat unele mesaje nici macar nu sunt 143

decodificate in speranta unei comunicari efective. O segmentare mai atenta a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fara insa ca emitentul sa aiba control asupra tuturor pasilor care il conduc la receptor (exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicarii Fara niste obiective clare, intregul scop al efortului de comunicare este inutil. Ceea ce este interesant de urmarit nu este modul in care decurge comunicarea intre emitent si destinatar, ci modul in care comunicarea de informatii si idei poate ajuta marketingul. Nimeni nu a putut sa defineasca scopul comunicarii in general si al publicitatii in particular, astfel incat aceaste definitii sa fie universal acceptate. In lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune: “Numai cei foarte curajosi sau foarte ignoranti pot spune exact ce face publicitatea pe piata.” Ideea potrivit careia obiectivul principal al comunicarii este sa mareasca vanzarile sau cota de piata a companiei este simplista si neconforma cu realitatea. Numai in putine cazuri eforturile comunicarii conduc in mod direct la un astfel de rezultat. Cresterea vanzarilor sau a cotei de piata trebuie sa fie obiective ale intregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas in atingerea

lor.

Daca

rezultatele

sunt

slabe

datorita

caracteristicilor

necorespunzatoare ale produsului nu putem spune ca este vina comunicarii pentru ca acel produs nu s-a impus pe piata. Obiectivele comunicarii sunt variate si uneori ele pot sa nu aiba nici o conotatie cu aspectul comercial. Spre exemplu, o companie internationala care urmareste sa-si imbunatateasca imaginea in lume, nu poate, in nici un caz pe termen scurt 144

sa-si exprime obiectivul in termeni de volum al vanzarilor. In aceasta situatie relatia cauza-efect este mult prea stransa. Sau o firma de constructii mecanice care-si face reclama in mai multe reviste internationale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii absolventi

din

domeniu,

nu

poate

sa-si

exprime

aceste

obiective

comunicationale in termeni de vanzari.

7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului; comunicare de marketing standardizata sau adaptata? In ciuda acestor dificultati este important ca procesul de comuincare sa se bazeze pe un cadru teoretic general valabil. Simon Majaro este autorul unui model care pune in relatie procesul de comunicare cu ciclul de viata al produsului si explica asupra caror componente ale procesului de comunicare trebuie sa se puna accent de la faza introductorie si pana in stadiile finale ale vietii produsului. Modelul indica ca numai dupa ce consumatorul parcurge toate etapele: informare, cunoastere, simpatie, preferinta si convingere, el este pregatit sa achizitioneze podusul. Este de la sine inteles ca obiectivele comunicarii sunt diferite in timpul diferitelor etape ale ciclului de viata al produsului (figura 3). Cand produsul este lansat pentru prima oara este absolut necesar sa fie facute cunoscute caracteristicile sale si elementele de noutate astfel incat produsul sa se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelasi lucru este valabil daca atitudinea fata de produs sau producatorul acestuia este negativa. Pana la sfarsitul fazei de maturitate producatorul trebuie sa mentina aceasta atitudine pozitiva in randul celor care sunt constienti de produs. Abia cand produsul a atins faza de declin este importanta obtinerea unor rezultate rapide, in sensul cresterii vanzarilor. Bineinteles ca acest obiectiv poate fi 145

urmarit si pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viata al produsului, fara ca el sa fie prioritar. Avand in vedere ca acelasi produs are un ciclu de viata diferit pe diferite piete, el se poate afla in toate cele patru stadii diferite ale ciclului sau de viata in acelasi timp. Avand in vedere ca intervalul dintre momentul in care produsul ajunge in faza de declin pe piata cea mai avansata si faza de introducere pe piata cea mai noua se micsoreaza, se va ajunge la situatia in care ciclul de viata al produsului pe piata locala va fi identic cu cel de pe pietele straine [6, pag. 123]. Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele comunicarii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare in domeniu. Este exemplul companiei CocaCola care a adoptat o strategie de comunicare standardizata pe pietele mondiale, lucru posibil datorita ciclului de viata, relativ omogen, al produsului in intreaga lume. Cu toata aceasta standardizare, comunicarea trebuie sa tina cont de variatiile culturale si lingvistice. 7.4. Comunicarea interculturala Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele internationale sunt: 1) Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la

146

modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12, pag. 65]. Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este limitata la mediile disponibile din fiecare tara. Spre exemplu, in India, tara cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie sa se bazeze in principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata, mesaje radiofonice, afise). Din acest punct de vedere, reclama televizata este cea mai indicata deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul, in timp ce radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Insa in acelasi timp trebuie avut in vedere ca reclama televizata, in mod traditional, nu se bucura de acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident. Statisticile releva ca, in orasele mari un tlevizor revine la 30 de persoane, singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia Indiei. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga acoperire si principalul mijloc de divertisment in India. Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra. 2) Atitudinea fata de straini

Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin restrictii in ceea ce priveste participarea stranilor la capitalul agentiilor publicitare sau mesajele realizate. Tendinta este constatata atat in tarile in curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. Aceata atitudine este motivata adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii produselor nationale. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul crearii unei identitati nationale a produselor, al respectarii obiceiurilor si traditiilor locale. 147

Astfel, in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza, iar in Belgia sunt reglementari asemanatoare. In Peru, reglementarile insista asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene. 3) Limba Limba este componenta principala a culturii unui popor, pentru ca cea mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit. Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete, folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea mai rar utilizata). Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a cofirmat in timp adevarul zicalei: “Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l”. Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje: • Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor

confuze; • Folosirea

spatiilor libere pentru a permite textului sa se

desfasoare; Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata de romana, italiana, franceza, spaniola si cu pana la 25% mai mic fata de germana si limbile slavone. Chineza si araba au nevoie de un spatiu cu aprox. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica acelasi lucru. • Utilizarea, pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea

mesajului dintr-o limba in alta;

148

Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu “nuantele” de limbaj, existand diferente majore de traducere chiar intre tari vorbitoare ale aceleiasi limbi. In engleza britanica, spre exemplu, “closet” inseamna “toaleta”, in timp ce in cea americana- “debara pentru haine”. La fel, spaniola vorbita in Argentina este considerabil diferita de cea vorbita in Spania, Mexic si Peru, franceza vorbita in Franta este diferita de cea folosita in Belgia, Elvetia si Canada, iar utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania. • Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu detaliile produsului, natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj, trebuiesc explicate acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune exact cuvintele aparute in textul original, ci acela de a reda, cat mai fidel, ideile si gandurile care transpar din text. Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea. Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Daca in engleza exista o singura forma de adresare, in limbile germanice si romanice exista trei forme de adresare (personala si formala), iar in japoneza exista trei forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior, egal, inferior). Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” in tarile vorbitoare de spaniola, pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola “no va” semnifica “nu merge”. O firma americana, facand reclama in Marea Britanie servetelelor de masa, a utilizat sloganul american “Folositi servetele mai fine la masa”, care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca: 149

“Folositi scutece mai fine la masa”, datorita cuvantului napkin, care in SUA inseamna servetel, iar in Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt doua exemple fericite pentru ca, in practica, lucrurile au degenerat in situatii mai mult decat stanjenitoare. Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. In general, marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe, internationalizandu-se odata cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam, Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata romaneasca. Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. Reclama, marca, ambalarea, vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar in cadrul aceleiasi culturi. De regula, limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de legatura intre organizatii din diferite tari. Compania Philips, desi are sediul principal in Olanda, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12, pag. 70]. 4)

Comunicarea non – verbala

Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. Comunicarea non – verbala se refera la distanta dintre vorbitori, expresia fetei, gesturile mainilor, inflexiunile in vorbire. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje nonverbale soferilor. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o multime de gesturi non-verbale. Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucand un rol extrem de important, si cultura. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei, 150

pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”, facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in forma de “O”, in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata, in Japonia ca se cere mita, iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o semnificatie obscena [12, pag. 69]. Comunicarea simbolica este la fel de importanta. Pentru americani punctualitatea este o norma de comportament (Time is money), in schimb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. Culturile pot fi usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. La japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupari religioase, logo – ul companiei Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exista, deasemenea, o intreaga teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este considerata aducatoare de ghinion, datorita faptului ca modul in care se pronunta (shi), seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru “moarte”. 5) Estetica Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete si bun gust. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale decat pe piata interna. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale, in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. Diferentele de semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase, patriotice. De exemplu, verdele este popular in tarile musulmane, in timp ce rosul si negrul au semnificatii negative in unele tari africane [10, pag. 81]. Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficienta, ci si la un design si o ambalare a produsului care il pot ofensa pe client, atragand o imagine negativa asupra produsului. 6) Tabu – urile 151

Acestea se refera la cuvinte, expresii, gesturi si interdictii cu caracter sacru. In tarile islamice, carnea de porc este tabu. In Israel, de Sabat, nu se face reclama la paine, unt si lapte. Nu se daruiesc cureluse din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. Nu se fumeaza in casele americane. Nu se consuma alcool in tarile islamului, acest lucru fiind interzis de Coran. In Japonia, reclama la un sapun reprezentand un barbat si o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA), a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu. La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10, pag. 87]. 7) Educatia

Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre consumator a tehnicilor de marketing straine. Ea schimba motivarea si conceptiile generale, influenteaza programele de comunicare si ambalarea produselor. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt excluse de la educatie, produsele si reclamele sunt si ele modificate. 8) Familia Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante rolurile membrilor in cadrul familiei. In estul Europei, femeia este administratorului bugetului familial si de aceea, ea adevenit tinta principala a reclamei. In vestul Europei si in SUA, se constata o crestere a rolului copilului in influentarea deciziei de cumparare. In SUA, deciziile de cumparare referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de catre barbati. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator al reclamei. Spre exemplu, in provincia canadiana Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afecteaza strategia de comunicare 152

Gradul de raspandire al mediilor de comunicare Acesta este foarte diferit pe plan international, fiind dependent de gradul de dezvoltare al tarilor. Astfel, in prima jumatate a anilor ’90, in SUA existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revista si 22 029 de cinematografe. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71 de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene si 10 titluri de reviste (tabelul nr. 1.1). Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de costul mediilor de comunicare, care variaza foarte mult de la o tara la alta, de la un mediu la

altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. Astfel costurile

pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 75000 de euro in Marea Britanie, pana la 600 de euro in Grecia. Deasemenea in alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de cuprindere, adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si caracterul national sau international al mediului de comunicare, care se apreciaza in functie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine si alti factori calitativi.

Tabelul nr.7.1 Situatia mediilor de comunicare pe tari Medii TV Radio Cotidiene Reviste Cinema disponibi (nr. la 1 (nr. la 1 (nr. titluri) (nr. titluri) (nr. sali) le 000 loc.) 000 loc.) Germani 387 433 318 8 106 3 686 a Grecia 196 423 17 309 Italia 424 797 76 9 121 3 586 153

Japonia 620 471 125 Suedia 474 888 107 Elvetia 407 401 94 Sudan 71 250 5 SUA 815 2 123 7 000 Sursa: R. Hünerberg, p. 254

2 877 46 3 079 10 11 593

1 912 1 112 416 22 029

Obiectivele firmei Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care doreste sa obtina profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. In prima situatie, obiectivele comunicarii sunt limitate pe termen scurt, in timp ce in cealalta situatie planul comunicarii este echilibrat, pe termen lung. In mod similar, o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fata de o companie care doreste sa fie reprezentata in fiecare punct al globului. Natura afacerii si a produselor Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata, cum sunt cele cu un

inalt

nivel

tehnologic

(aparatura

tehnico-medicala

sau

computere), in timp ce altele (confectii, materiale decorative, etc.), datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o politica de promovare diferentiata. Constrangeri legislative Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare si al 154

mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitatii prin diferite mijloace de comunicare, participarii strainilor la capitalul agentiilor publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea. Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii: a. Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret, continut, origine, compozitie, calitatea produsului/serviciului oferit. In tarile unde nu exista coduri sau legi impuse de stat, exista in schimb un cod al promovarii care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regula, reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare, vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de informare.exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In multe tari, grupuri-tinta, cum sunt copiii, sunt protejate impotriva caracterului inselator al reclamei. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor, in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au acceptul copiilor [12, pag. 251]. b. In legatura cu produse ca: tutun, tigari, medicamente, produse de planificare familiala, asa numitele “produse sensibile”, exista anumite restrictii in comunicare, mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala, mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult obligatoriu (in CEE, din 1989), atat pe ambalaj, cat si in instrumentele promotionale. In Franta, publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este interzisa, iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile alcoolice. Tot in Franta, publicitatea la medicamente, preturile individuale la produse, calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. In ceea ce priveste 155

medicamentele, publicitatea este interzisa in Germania, Franta, Belgia, iar in alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania, Austria). c. Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” daca nu este obtinuta permisiunea organismelor guvernamentale. In Olanda, declaratii de genul “fara zahar” sau “continut scazut de sare” cu sens medical, nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret regal. d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate randuri proteste din partea consumatorilor, care considera ca astfel sunt obligati sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare. In realitate, lucrurile stau putin diferit, in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de productie pentru ca, incurajand cererea, publicitatea favorizeaza productia de masa, ceea ce permite obtinerea unor economii de scara. In felul acesta, produsul va costa mai mult. e. Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor, de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. In Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped dreptunghic. Desi pare o informatie lipsita de importanta, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare, fara efect. f. Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale, autoreglementarile variaza 156

in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari, valorile culturale si sociale. Ele sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si pentru contracararea concurentei neloiale. In acest scop, multe agentii publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme si coduri de conduita. In Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franta, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. In alte tari exista acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agentiilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociatii, responsabililor cu verificarea anunturilor publicitare. g. Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din cele mai diferite. In multe tari europene publicitatea comparativa sau mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. In tari ca Germania, Belgia, Franta, Olanda, Norvegia, publicitatea inselatoare, depreciativa sau fara obiect este interzisa. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs este cel mai bun din categoria sa este admisa, in masura in care asemenea declaratii nu afecteaza serios concurenta. Singurele exceptii admise sunt autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ. 7.6. Globalizarea reclamei Reclama globala reprezinta un subiect larg dezbatut in literatura de specialitate. Specialistul de marketing se afla in fata unor mari provocari deoarece clientii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt posibile in masura in care pot fi inlaturate diversele tipuri de bariere. Specialistii care propun reclama globala se bazeaza pe convergenta nevoilor consumatorilor si pe aparitia consumatorului global. Desi engleza devine o limba globala, numeroase mesaje trebuie traduse in limbile locale. Barierele legislative referitoare la reclama ingreuneaza folosirea unei reclame 157

standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare piata este o solutie foarte costisitoare, de aceea exista tendinta adoptarii unei combinatii intre cele doua strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local. Reclama globala presupune transmiterea unor mesaje la nivel global prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc sa adopte o strategie de reclama globala trebuie sa ofere produse si servicii care sunt pozitionate similar pe diverse piete externe, astfel incat avantajele acestor produse, scoase in evidenta prin reclama, sa fie aceleasi. Produsele trebuie sa fie standardizate iar numele de marca sa fie cunoscut pe pietele tinta. In vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agentii de publicitate cu retele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit sau editii internationale ale ziarelor si revistelor. Reclamele destinate pietelor internationale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei Exxon pentru benzina sau a tigarilor Marlboro care se bazeaza pe imaginea cowboy-ului american in intreaga lume. Uneori in aceste reclame se poate realiza o traducere a mesajului in limba tarii respective. O alta varianta a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, executia reclamei fiind diferita intre piete. Aceasta abordare permite o anumita flexibilitate la nivel local. Exista multe exemple de campanii de succes realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate prototipuri de mesaje de reclama care sunt trimise agentiilor din strainatate. Acestea pot realiza anumite schimbari, tinand cont de diferentele lingvistice sau de reglementarile diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei globale il constituie reducerea costurilor si promovarea unei imagini globale generata de recunoasterea marcii. Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior si Sony folosesc reclama standardizata mai ales la televiziune fata de presa scrisa deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.

158

Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale, cum ar fi editiile internationale ale unor reviste insa aceasta reclama poate fi folosita eficient pentru produse globale. Liniile aeriene ofera servicii globale si concureaza pentru clienti pe piata globala., de aceea reclama a devenit o arma competitiva importanta si o sursa de diferentiere. Numeroase firme care ofera produse globale folosesc si o reclama globala. Un exemplu il constituie ceasurile Swatch, imbracamintea Benetton si produsele sport Reebok. Exista insa si exemple de firme care ofera produse globale dar care au folosit o reclama adaptata diferitelor piete externe. Firmele Levi si Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate, luand in considerare diferentele culturale intre piete. Reclama globala poate avea succes daca imaginea comunicata este identica pe diferite piete, daca simbolurile folosite prezinta aceleasi semnificatii, daca principalele caracteristici ale produsului sunt aceleasi si daca conditiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie de reclama globala pentru Sprite, punand accentul pe similaritatile existente intre adolescentii din intreaga lume. Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic daca se adreseaza unor clienti globali si daca acestia recunosc reclama pe diferite piete din lume, impactul emotional fiind mult mai puternic. Compania British Airways a trecut de la o singura campanie globala la doua campanii globale create diferit pentru cei care calatoresc in scop de afaceri si cei care calatoresc in scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de piete. Avantajul reclamelor vizuale consta in faptul ca acestea nu necesita atat de multe adaptari culturale. De exemplu, firma franceza de produse de lux Cartier a lansat o reclama globala in 123 de tari, punand accentul pe imagini.

159

Reclama globala poate fi favorizata si de schimbarea modelelor de consum, folosirea unor metode moderne de cumparare, cum ar fi Internetul, cataloagele, telemarketingul. Standardul de viata a crescut pe multiple piete iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale. Firma American Express a lansat o campanie globala pentru a se pozitiona ca un furnizor global de carti de credit si servicii financiare. Grupul Samsung a lansat campanii TV in 40 de tari iar Compaq a cheltuit 20 de milioane dolari pentru prima sa campanie globala. In realizarea bugetului pentru reclama globala nu se mai stabileste un procent din vanzari ci se foloseste metoda obiectivelor, care presupune stabilirea si cuantificarea unor obiective si determinarea cheltuielilor necesare pentru indeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama globala se face cu ajutorul agentiilor de reclama globale. Cele mai importante agentii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu si Leo Burnett, serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinationale. Compania Coca Cola foloseste agentia McCann- Erickson iarUnilever foloseste agentia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agentii, 23 sunt americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franta, Australia. Tendinta actuala este de creare a unor mega agentii care sa poata rezista mai bine concurentei de pe piata. Agentiile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor solutii locale, impuse de existenta unor reglementari locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru trebuie sa fie produse integral la nivel local. Crearea mesajului si traducerea lui in reclama globala poate intampina numeroase bariere culturale, diferentele lingvistice fiind cele mai importante. Agentiile trebuie sa tina cont de semnificatia culorilor si a unor simboluri pe diferite piete.

Selectarea mediilor de comunicare trebuie sa tina cont de 160

disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al tarii respective, de costul mediilor si de restrictiile legislative. Pe pietele unde exista un numar mare de analfabeti se vor folosi mai mult afisele si radio-ul pentru comunicarea informatiilor legate de produs. In vederea schimbarii atitudinii si a construirii imaginii, reclama la radio si in ziare este mai putin eficienta fata de reclama la televiziune si in reviste. In multe tari televiziunea reprezinta cel mai important mediu pentru comunicarea emotionala, deoarece combina stimuli vizuali si verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde si de costurile implicate si de masurarea audientei. Datele referitoare la masurarea audientei pe diferite piete sunt incomplete si nu sunt intotdeauna credibile. Gradul de dotare cu aparate Tv, radio si gradul de utilizare al ziarelor, revistelor variaza foarte mult de la o tara la alta. In realizarea si difuzarea reclamei globale trebuie sa se tina cont de vacante

si

sarbatorile

religioase.

Clima

influenteaza

vanzarile

de

imbracaminte si serviciile turistice In timpul unor sarbatori religioase, cum ar fi Ramadanul, nu este permisa reclama. Elementele culturale specifice fiecarei piete reprezinta bariere importante in realizarea reclamei. In Japonia, consumatorii sunt influentati mai mult de emotii si mai putin de logica fata de americani si europeni. Reclama in Japonia are o puternica componenta nonverbala care pune accentul pe relatiile interumane pe termen lung. Un element important il constituie originea produsului si realizarea unei bune imagini a firmei care sa contribuie la o crestere a credibilitatii. Japonezii prefera reclame care contin mai putine cuvinte si se bazeaza mai mult pe simboluri. In reclame nu trebuie sa se puna accentul pe pret deoarece primeaza calitatea si imaginea firmei. Desi exista multe elemente specifice, reclama la televiziunea japoneza cuprinde si o serie de teme americane si actori americani. Atitudinea pozitiva a japonezilor fata de cultura americana a determinat crearea unor reclame care sa foloseasca actori americani. Paul Newman a aparut intr-o reclama pentru firma Nissan iar John Travolta a facut 161

reclama la un suc de fructe. O alta tendinta in reclama japoneza este de folosire a unor personalitati japoneze, filmate in diverse locuri din lume, pentru a scoate in evidenta ideea ca japonezii sunt apreciati la nivel international si ca exista o deschidere fata de globalizare. Cu toate acestea, reclama in Japonia difera si din perspectiva managementului. Regulile privind conflictul de interese nu se aplica iar marcile concurente pot fi promovate de catre aceeasi agentie. Piata este dominata de catre firma Dentsu, care realizeaza 20% din reclamele din ziare si 15% din reclamele la televiziune. Nici una din celelalte piete din lume nu este dominata doar de o singura agentie locala. Rezumat: Barierele de natura culturala, legislativa, economica pot afecta procesul de comunicare la nivel international. Firmele pot adopta o strategie de reclama globala, o strategie de reclama adaptata sau o combinatie a celor 2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agentie globala de publicitate sau pentru agentii locale. Intrebari: 1) Cum variaza optiunile privind mediile de comunicare pe diferite piete

externe? Discutati. 2) Sa

consideram urmatoarea etapa a procesului de comunicare-

decodificarea mesajului. Dati un exemplu referindu-va la modul in care diferentele culturale afecteaza mesajul final primit. 3) Care sunt avantajele si dezavantajele reclamei globale. 4) Discutati principalele tipuri de bariere care influenteaza reclama la nivel

international. 5) Ce strategie de reclama ar trebui sa adopte o firma care vinde pantofi

sport la nivel international? Discutati.

162

CAPITOLUL 8 Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice Obiective: Studierea conceptului de relatii publice ca element al mixului promotional si a diferentelor in practicile de relatii publice la nivel international.

8.1.1 Conceptul de relatii publice De-a lungul timpului relatiilor publice le-au fost atribuite un mare numar de definitii, care au dobandit complexitate pe masura ce activitatea de relatii publice a evoluat. Rex Harlow, un “pionier” in domeniul relatiilor publice, a adunat, in 1977, aproape 500 de definitii ale relatiilor publice din aproape tot atatea surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau esenta relatiilor publice: Performanta buna, apreciata public. • RP inseamna Recunoastere si Performanta. •Sa faci bine si sa fii apreciat.

Definitii mai formale ale relatiilor publice au fost date de teoreticienii si autorii de carti de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center si Glen M. Broom afirma in lucrarea lor, [3, pag. 34], ca “relatiile publice sunt o functie a managementului care ajuta, la stabilrea si mentinerea unor linii comune de functionare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si categoriile de public de care depinde succesul sau esecul acesteia”. O definitie mai buna pentru acceptiunea moderna a relatiilor publice este oferita de profesorii Lawrence W. Long si Vincent Hazelton, [7, pag. 57], care vin cu urmatoarea definitie: “relatiile publice sunt o functie de comunicare a managementului prin care organizatiile isi adapteaza, modifica sau mentin mediul inconjurator cu scopul de a-si atinge scopurile 163

organizationale”. Aceasta abordare induce, pentru prima data ideea ca, relatiile publice reprezinta mai mult decat convingere. Ele semnifica in plus comunicare deschisa si intelegere reciproca intre organizatie si publicul sau, in sensul ca si organizatia este dispusa sa-si schimbe strategia si comportametul, nu numai sa ceara acest lucru de la publicul-tinta. Oricare ar fi definitia formulata, ea trebuie sa contina cateva elemente unanim acceptate [12, pag. 124] •

Deliberare – Activitatea de relatii publice este intentionata, destinata sa castige increderea sau sa influenteze, sa ofere informatii si sa obtina o reactie din partea publicului - tinta.

•

Planificare – Activitatea de relatii publice este organizata pe baza unor resurse limitate, atat financiare si umane, cat si de timp si echipamente, a caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta. Performanta – Pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa se bazeze

pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura de client. Nici o actiune de relatii publice nu se va bucura de bunavointa si sprijinul publicului daca acesta nu este convins ca respectivul client actioneaza in beneficiul comunitatii. •

Interes fata de public – Activitatea de relatii publice este eficienta daca poate identifica strategii si activitati reciproc avantajoase pentru public si organizatie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaza programe de calitate la televiziunea publica pentru a-si imbunatati imaginea, in acelasi timp, publicul beneficiaza de pe urma acestor programe de calitate.

•

Comunicare in dublu sens – Majoritatea activitatilor specifice dau impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatii publice. In realitate, de o importanta egala sunt informatiile feedback (venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR), care pot sa masoare eficienta transmiterii mesajelor precum si

164

continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii adecvate a activitatii si a preintampinarii situatiilor de criza. • Functie manageriala – Relatiile publice sunt mult mai eficiente

cand fac parte dintr-o decizie integrata luata de conducerea superioara. Spre exemplu, este bine ca activitatile de relatii publice sa fie luate in discutie in Consiliul de Administratie, acolo unde se hotarasc politica si actiunile la nivelul intregii organizatii. In toate aceste definitii prin denumirea generica de “public” trebuie sa se inteleaga grupurile de interes pentru obiectivele si actiunile unei organizatii. Nolte, in lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaza o clasificare interesanta a grupurilor de interes ale unei organizatii in: generale si speciale. In categoria grupurilor de interes general, el include: -

Beneficiarii: asa numitii “clienti” ai organizatiilor non-profit, sunt cei care primesc

ceva de la

organizatie, fie ca platesc sau nu pentru aceasta. -

Angajatii: lucratorii platiti.

-

Actionarii: personalul din conducere sau, dupa caz, lucratori care detin actiuni in organizatie.

-

Clientii: persoane care asteapta ceva de la organizatie.

-

Comunitatea: un grup delimitat geografic afectat de organizatie.

-

Educatorii: cei care transmit informatiile.

-

Guvernul: de la agentiile guvernamentale, pana la autoritati locale si centrale.

-

Intermediarii: distribuitorii sau agentii de vanzari ai organizatiei sau ai unor agentii

independente,

care

promoveaza

organizatiei. 165

produsele

sau

serviciile

-

Concurentii: orice alta organizatie care vizeaza aceeasi clienti. Din categoria grupurilor speciale fac parte:

-

Grupurile orientate spre interior: sindicatele

-

Grupuri orientate spre exterior: miscarile religioase si cele privind drepturile civile

-

Alte categorii: grupurile minoritare Desi majoritatea firmelor recunosc importanta pastrarii unei relatii

armonioase cu clientii, ele sunt dispuse sa faca acest efort pentru ca numai astfel isi pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relatiile publice ca proces; etapele activtatii de relatii publice Oamenii identifica adesea relatiile publice cu tehnicile si tacticile care le apartin, cum ar fi reclama aparuta intr-un ziar, interviul televizat al purtatorului de cuvant al unei companii, aparitia unei vedete in cadrul unui eveniment special realizat de o organizatie. Ceea ce oamenii nu iau in considerare in momentul in care fac astfel de asocieri, este faptul ca relatiile publice sunt un proces, pentru ca in cadrul lor se consuma resurse financiare, de timp, de echipamente si de manopera. Avantajul care decurge imediat din acesta abordare este acela ca diferitele aspecte ale relatiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi facute sistematic. Relatiile publice actioneaza pe doua nivele: pe de o parte ofera sfaturi conducerii organizatiei cu privire la posibilele consecinte sociale ale unor decizii, iar pe de alta parte, realizeaza diferite mesaje pe care le transmit prin mass- media. Autori recunoscuti in domeniul relatiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise dupa cum urmeaza [5, pag. 268]: 166

•

Etapa I – Cercetarea si Identificarea Informatiei Faptice (CIIF). In aceasta faza, agentul se intreaba “Care este problema?” Definirea problemei implica sondarea opiniei publicului vizat, a cunostintelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale si a comportamentului acestuia.

•

Etapa a II-a – Planificarea si Programarea (PP). In aceasta faza, agentul trebuie sa gaseasca solutii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populatiei – tinta, ce obiective intermediare si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului. Acesta etapa nu se rezuma numai la identificarea a ceea ce ar trebui facut, ci si cand trebuie incepute, respectiv oprite, anumite activitati.

•

Etapa a III-a – Implementarea (I). In aceasta faza, pe baza planului elaborat in etapa anterioara pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoasa, in care comunicatul de presa, discursul sau prezentarea audio-video ajung la public, momentul in care se vede daca calculele au fost facute corect. Se spune ca aceasta este etapa care da “sarea si piperul” meseriei. [5, pag. 268].

•

Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijata, desi ea isi dovedeste importanta in momentul in care se intalnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele fiecarui proiect realizat reprezinta o premisa avantajoasa pentru competitivitatea viitoare, pentru ca se va investi mult mai putin in regandirea strategiei noului proiect. 8.1.3.Elementele componente ale relatiilor publice O monografie a relatiilor publice realizata de Societatea Americana de

Relatii Publice (PRSA) evidentiaza urmatoarele elemente componente de baza ale relatiilor publice: 167

Consilierea conducerii cu privire la politica si strategia de comunicare a organizatiei. Cercetarea comportamentului si valorilor publicului, in scopul trasarii strategiei de relatii publice. O astfel de cercetare este necesara pentru stabilirea intelegerii reciproce, dar si pentru a influenta si convinge publicul sa aiba o pozitie pozitiva fata de organizatie. Relatiile cu media. In acest domeniu atributiile relatiilor publice constau in crearea permanenta a unor evenimente care sa pastreze organizatia in atentia presei si in satisfacerea intereselor sau curiozitatilor pe care jurnalistii le pot avea la un moment dat in legatura cu organizatia. Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia stabilite pentru a indeplini interesele organizatiei. Relatiile cu angajatii/membrii organizatiei, pentru a-i informa, a raspunde problemelor lor si a le oferi o motivatie. Raporturile organizatiei cu restul comunitatii care au drept scop crearea unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor parti. Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activitatile de relatii publice ale agentiilor guvernamentale si presupune implicarea efectiva in viata publica a unei organizatii pentru a o ajuta sa se adapteze la asteptarile publicului. Lobbying – ul sau legatura organizatiei cu legislativul pentru a influenta adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale. Relatiile financiare, cunoscute si sub denumirea de relatii cu investitorii sau actionarii, constau in mentinerea increderii investitorilor in organizatie si intretinerea unor relatii bune cu comunitatea financiara. Relatiile cu alte organizatii din aceeasi ramura de activitate. Strangerile de fonduri constau in incurajarea publicului sa sprijine organizatia prin contributii financiare. Relatiile multiculturale sunt relatiile cu alte grupuri culturale. 168

Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fata de produs sau organizatie si ofera o gama larga de posibilitati de comunicare a mesajului promotional. Comunicarea de marketing care cuprinde o combinatie de activitati (reclama, vanzari prin posta, expozitii comerciale, evenimente speciale), concepute sa vanda un produs, serviciu sau idee.

8.2. Evolutia relatiilor publice ca si componente ale mixului promotional In calitate de parte componenta a mixului de comunicare, relatiile publice au, in primul rand, o functie publicitara, fiind complementare publicitatii si celorlalte tehnici de comunicare. Pe pietele de consum, strategiile de marketing au vizat in primul rand crearea si dezvoltarea unor marci de produse si pastrarea loialitatii consumatorilor fata de acestea. Pana in anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei marci si pentru fidelizarea clientilor. La inceputul anilor ’90, pe masura ce reactiile consumatorilor la mesajul publicitar au devenit tot mai sofisticate, influenta publicitatii asupra comportamentului de cumparare al consumatorului a inceput sa scada. Cresterea tarifelor de inchiriere a spatiilor publicitare, fragmentarea societatii, si de aici a pietelor de consum in functie de grupurile etnice si de interes, intensificarea concurentei pentru castigarea atentiei publicului, modificarea stilului de viata, au facut ca publicitatea sa nu mai poata repeta performantele anilor ’60 – ’70. Ca rezultat al acestor schimbari, multe firme au fost obligate sa-si revizuiasca strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public-tinta cat mai ingust (strategia “nisei de piata”). Acest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape in 169

exclusivitate pe publicitate, si adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare, adica marketingul direct, relatiile publice, promovarea vanzarilor, astazi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrata.

8.3. Relatiile publice – componenta a comunicarii de marketing integrate Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Cresterea competitiei pentru castigarea de noi clienti, a determinat o serie de fuziuni intre agentiile de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in marketing direct si promovarea vanzarilor, care sa permita oferirea unor pachete de servicii integrate. La nivelul procesului de comunicare al organizatiei, acest concept inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing, cat si a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare, trebuie sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. In functie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esential ca cei care se ocupa cu implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de comunicare sunt percepute de publicul-tinta. Desi teoretic lucrurile suna bine, in practica cooperarea intre specialistii in comunicare s-a dovedit complicata, datorita unei separari si specializari traditionale intre diferitele discipline de comunicare. In multe organizatii marketingul continua sa aiba rolul dominant. Relatiile publice au, in mod traditional, o functie de sprijin a pietei, concentrandu-se mai mult pe tehnici in locul strategiei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei ununi produs, planificarea promotiilor si stabibilirea interviurilor media in 170

cadrul expozitiilor comerciale. Avand in vedere ca 90% din bugetul promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile publice, intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament separat, decat sa participe la astfel de “programe integrate” concepute de agentiile de publicitate Pentru a ilustra modul in care o campanie de comuincare integrata poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme, Sam Black [2, pag. 57], da exemplul companiei British Airways, care a lansat o campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din lume. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa, fara sa mai aibe nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost deschisa si o linie telefonica fara taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date. Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale, a permis companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre ele, intarindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei in ansamblul sau. Desi publicitatea continua sa-si primeasca “partea leului” din bugetul promotional, ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de relatii publice, ceea ce creeaza premisele dezvoltarii, chiar si la noi, a unor campanii multimedia coordonate. Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Multe dintre organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens, si-au redus considerabil personalul, astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare. Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale. Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat

171

metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si promovarea vanzarilor. In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Legislatia privind continutul si ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaza mai mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor. Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational. Acest termen se refera la fidelizarea clientilor, prin cultivarea loialitatii fata de organizatie. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens. 8.4. Instrumente ale relatiilor publice In cadrul comunicarii integrate de marketing, rolul relatiilor publice intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora. Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluata mai usor. Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Mai intai cei de la Chrysler si-au castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare productiei. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt. Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. In aceeasi zi, directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat “masina anului” de catre cea ami cunoscuta revista auto din SUA. O astfel de acoperire a evenimentului de catre mijloacele media, a facut ca produsul sa castige o 172

solida aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatata de reclama. Reclama produsului. O alta forma de face reclama unui produs fara a recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil pentru consumator, consta in comandarea unor sondaje de opinie, care ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri, articole, etc. Citarea de catre ziare si reviste, in diferite imprejurari a numelui unor institute de cercetari de piata, reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si promova serviciile in randul oamenilor de afaceri. Birourile de informatii. Unele companii opereaza prin birouri de informatii, care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu, Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Functia primordiala a acestor “birouri de informatii” consta in distribuirea stirilor aparute in legatura cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu si a echipamentelor noi aparute, si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in forma si sanatosi. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate. Promotia in scoli. Companiile inceraca sa induca de timpuriu loialitatea fata de marca si imaginea companiei, prin sponsorizarea desfasurarii unor programe scolare si a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca cunostintele in domeniul comunicatiilor. Exxon, pe de alta parte, sponsorizato serie de proiecte stiintifice intitulate “Cercetatorii fata in fata cu accidentul petrolier din Alaska". Sustinerea unor cauze. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea unor cauze, care dupa informatiile lor, le-ar putea sprijini in castigarea unor segmente de consumatori diferite. In SUA, compania producatoare a iaurtului Danone, doneaza 1,5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In Romania, aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor, care 173

formeaza aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceasta metoda conduce la indeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mareste vanzarile si loialitatea fata de marca, iar pe de alta parte, este o forma de comunicare a valorilor si filosofiei companiei. Sponsorizarile. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se bucura de o larga acceptabilitate sociala. Este o relatie intre un sponsor care pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice, cat si reclamei, fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Ioana Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe “activitatea promotionala care ia nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale, cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie, grup, persoana) care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face reclama sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91]. Relatia implica trei parti: sponsorul, institutia sau grupul care solicita sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin evenimentul sponsorizat. Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si public, sponsorii beneficiind, pe langa profitul economic, si de un plus de notorietate. Pentru o buna receptionare a mesajului, este important ca publicul evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de comunicare in masa reflecta evenimentul. De aceea, sponsorii prefera evenimente la care participa un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau turneu,activitatile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale si concertele la care participa vedete internationale. 174

Termenul de “sponsorizare” are intelesuri diferite punandu-se accentul cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice. In spatiul american, sponsorizarea desemneaza “activitatea in cadrul careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV, de obicei in schimbul timpului pentru publicitate”.Specialistii sustin ca aceasta actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an, in lume. Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive: •

imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare

prin asociere; •

produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali;

•

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului

sponsorizat; •

genereaza

publicitate

imediata,

prin

mentionarea

numelui

companiei in mass-media; In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de sponsor oficial al evenimentului. Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. Visa International a platit 40 mil.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali ai JO 1996. Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional, local sau national, care sunt mai putin costisitoare. Caracteristicile

demografice

ale

clientilor

potentiali,

determina

majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricantii de produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o masina de lux, sponsorizaza campionatele de polo. O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a-si imbunatati imaginea. Compania Ford cautand sa se impuna in randul 175

persoanelot influente si educate a sponsorizat o data o manifestare a unor pictori impresionisti in Pittsburgh. Intel, la randul sau, si-a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale. Unii sponsori prefera sustinrea unor “cauze nationale”. Spre exemplu IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei, un contract de 28 000$, plus cotributii la alte evenimenta la care ea participa, fiind sponsorul ei principal. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3, pag. 104]. In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile: educatie, stiinta, cultura, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protectia mediului. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii in strainatate, onorarii de concert, subscriptii pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor,

8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii

Ca si profesie, relatiile publice au dobandit cea mai inalta dezvoltare in cadrul tarilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest, regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat ca factorii care favorizeaza dezvoltarea acestei activitati sunt: pluripartitismul, proprietatea privata majoritara, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. In acelasi timp, este o realitate faptul ca relatiile publice sunt mai putin dezvoltate in tarile Lumii a Treia, in care majoritatea populatiei traieste in mediul rural.

176

In Europa, prima tara in care s-a infiintat o asociatie pentru profesionistii in relatii publice a fost Italia, in 1954. Italia era la vremea respectiva o tara in care investitiile americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost urmat in 1958 de Franta si Germania. In Portugalia, compania multinationala Mobil Oil este cea care a infiintat pentru prima data un departament de relatii publice, ca parte a organigramei unei companii particulare, desi Ministerul Lucrarilor Publice a intreprins un proiect similar in cursul aceluiasi an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni. In Marea Britanie, schimbarile care au avut loc din 1960 pana astazi, au obligat marile organizatii sa acorde o atentie mai mare societatii in ansamblul sau. Acest lucru s-a datorat atat presiunilor exercitate de grupurile de influenta (Ralph Nader), cat si dezvoltarii tehnologiei informatiei. Cresterea constientizarii publicului, mai ales in ceea ce priveste problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilitatii sociale a companiilor, termen care, bucurandu-se de o larga acceptare in Marea Britanie a patruns prin intermediul companiilor multinationale americane pana in Europa. Majoritatea articolelor si publicatiilor pe tema relatiilor publice tind sa foloseasca drept punct de plecare modelele si strategiile inventate de americani. Explicatia consta in faptul ca in SUA, invatamantul superior produce anual cam 5 000 de absolventi, in timp ce Marea Britanie doar 200. Se estimeaza ca exista 400 000 specialisti in relatii publice in SUA, in timp ce in Marea Britanie sunt numai 29 000, iar in Germania 10 000 [2, pag. 42]. Atat in SUA cat si in Marea Britanie standardele in relatii publice sunt acreditate si stabilite prin diplome universitare. Marea Britanie este mai apropiata de SUA decat de orice alta tara europeana (desi din punct de vedere economic si politic, Germania este probabil mai importanta pentru SUA decat Marea Britanie), cu toate ca pozitia bivalenta a Marii Britanii cu privire la integrarea europeana a iscat critici 177

serioase. In anii ’90, ideea Europa concurand impotriva americanilor si japonezilor a devenit extrem de populara si de aceea legaturile Marii Britanii cu SUA au afectat gandirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii in problema relatiei dintre UE – SUA. In ceea ce priveste practica relatiilor publice exista diferente intre SUA si Europa. In Franta, linia de demarcatie intre relatii publice, publicitate si jurnalism este adesea dificil de localizat. Agentiile publicitare sunt angajate mai degraba sa conduca campanii de privatizare decat sa ofere consultanta in relatii publice. In Germania, majoritatea activitatilor de relatii publice interne sunt realizate de manageri din presa. In 1993, Asociatia Germana de Relatii Publice, avand 35 de companii membre cu 2 000 de angajati, pretindea ca obtine 70% din profitul agentiilor germane de relatii publice. In Elvetia, atat oamenii de presa, cat si cei de afaceri trateaza cu suspiciune relatiile publice. Daca spui ca lucrezi in domeniul informatiilor sau in comunicatii ai sanse mai mari de succes decat ca specialist in relatii publice. Pe la mijlocul anilor ’80 marile agentii de relatii publice americane si vest europene au inceput sa-si exporte experienta in China, care la vremea respectiva reprezenta o mare oportunitate, neexistand practic concurenta in domeniu. In 1986, s-a infiintat prima organizatie non-guvernamentala de relatii publice chineza, Clubul Guangdong, care a fost urmata de infiintarea rapida a mai mult de 400 de astfel de organizatii in intreaga tara, inclusiv Societatea Chineza de Relatii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universitati si 300 de colegii si institutii au inceput sa ofere cursuri de relatii publice. In Taiwan, activitatea de relatii publice a inregistrat o crestere rapida in ultimii ani, paralela cu cresterea economica din aceasta tara. Australia si Noua Zeelanda au adevarate “industrii” in domeniul relatiilor publice, printre cele mai active si dezvoltate din lumea vestica. In aceste tari, 178

asociatia nationala de relatii publice este folosita de guvern pentru a evalua calificarile si nivelul experientei profesionale a imigrantilor care pretind ca sunt profesionisti in relatii publice. In cele doua tari opereaza atat firme care si-au dezvoltata o activitate de relatii publice la nivel global, cat si organizatii de dimensiuni mici sau medii care activeaza doar la nivel local. Totusi specialistii in relatii publice locali atrag atentia companiilor multinationale ca nu toate stilurile si campaniile de relatii publice care au avut succes in strainatate, mai ales in SUA, se potrivesc celor doua tari. Hong Kong-ul a dobandit o larga intelegere a relatiilor publice, datorita legaturilor internationale pe care le-a avut cu Occidentul in domeniul financiar, comert si turism, precum si datorita unei mai mari apropieri de vest, mai ales in ceea ce priveste tehnicile de marketing si management utilizate. In Hong Kong , profesionistii in publicitate si relatii publice sunt mai numerosi decat in orice tara din Asia. Calificarea lor in domeniu a trecut cel mai mare test in 1997, cand provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub guvernarea Chinei. Singapore si Malaezia se bucura de tehnici bine dezvoltate de relatii publice atat pe plan local, cat si global. In Singapore activitatea de relatii publice se bazeaza foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea firmelor si-au dezvoltat capacitatile grafice. In Malaezia presa este mai libera, iar altercatiile dintre politica statala si cea locala ofera multe oportunitati activitatii de relatii publice. In Ghana,

institutele nationale de relatii publice au drepturi si

responsabilitati care sunt stipulate in Constitutia tarii. In Indonezia, agentiile de publicitate si de consultanta in domeniul relatiilor publice trebuie sa aiba capital majoritar autohton. In Thailanda, dezvoltarea relatiilor publice este impiedicata de lipsa profesionistilor in domeniu, desi tara se bucura de investitii straine considerabile si este inclusa in circuitele turistice internationale. 179

Filipine, spre deosebire de majoritatea tarilor asiatice, nu se poate lauda cu prezenta nici unei agentii globale de relatii publice. Companiile multinationale, prezente aici, opereaza prin agentii locale, datorita Camerei de Comert din Manila, care ii sfatuieste pe reprezentantii in relatii publice ai companiilor internationale ca “inainte de toate sa studieze cultura filipineza si modul in care ea functioneaza”. Japonia nu are traditie in domeniul relatiilor publice, activitatea fiind axata mai ales pe cautarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin intermediul celor peste 160 de agentii de presa, cuprinzand peste 12 000 de membrii [15, pag. 224].

8.6.

Elemente–cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de

relatii publice la nivel international Pentru omul de afaceri, un program eficient de relatii publice este mult mai important in strainatate decat pe plan local. O strategie de relatii publice internationala este eficienta daca se concentreaza asupra businessu-lui si structurii pietelor individuale. Comunicatiile unei companii straine vor starni in mod cert reactii diferite fata de comunicatiile unei firme locale. In mod normal reactia fata de firmele internationale este negativa, obligandu-le sa-si minimalizeze originile lor straine. De aceea, daca exista un grup de referinta pozitiv in tara respectiva, companiile internationale vor cauta sa profite de pe urma situatiei.

180

Nivelul zgomotului difera in functie de circumstantele economice si concurentiale. In tarile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizeaza acelasi segment de consumatori este deosebit de mare. Datorita faptului ca disponibilitatea mediilor de comunicare difera de la o tara la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-tinta tinde sa varieze. In final, feedback-ul poate fi intarziat datorita distantelor implicate. Pornind de la factorii culturali analizati, inainte de a proiecta un program de relatii publice in strainatate este obligatoriu sa se realizeze o cercetare a mediului respectiv care sa raspunda la cateva intrebari elementare. •

Care este raportul dintre viata rurala si cea industriala in zona pe care organizatia doreste sa patrunda?

•

Care este venitul familial?

•

Care este situatia politica si juridica?

•

Exista stabilitate politica?

•

Care sunt regulile monetare?

•

Care sunt traditiile de afaceri?

•

Ce tip de mentalitate domina societatea? Dar grupurile sociale?

•

Care este atitudinea fata de schimbare in cadrul societatii respective?

•

Care este nivelul de educatie al societatii?ce rol ii este atribuit femeii in societate?

•

Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt respinse?

•

Care sunt particularitatile locale ale activitatii de relatii publice? Intelegerea culturii, sistemelor de referinta, mentalitatilor si regulilor de

comportament din tara respectiva este vitala, deoarece pentru a avea succes, campania de relatii publice trebuie sa se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerenta campaniei de relatii publice, ea trebuie sa contina cei cinci pasi generali: 181

• Identificarea problemei de solutionat; • Cercetare/constatare amanuntita a mediului de afaceri; • Proiectarea unui plan/strategie realist(a); • Comunicarea mesajului; • Evaluarea rezultatelor si introducerea corectiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomanda parcurgerea pasilor care decurg din raspunsul la urmatoarele intrebari: 1. Televiziunea sau presa locala accepta sa difuzeze noutatile oferite?

Cum? Gratis sau contra cost? 2. Ce tipuri de “promovari” sunt acceptate de public? 3. Mass – media locala accepta sa difuzeze anunturi promotionale? 4. Care este atitudinea fata de sponsorizare? Sunt sponsorizarile sau

donatiile asociate cu mita? 5. Ziarele publica suplimente? In ce conditii? 6. Exista o presa specializata in comert? 7. Care este structura de putere locala si cu cine trebuie sa te aliezi

pentru a reusi? 8. Relatiile publice sunt intelese corect? 9. Exista o minima baza de date care sa contina telefoanele, faxurile

locale de interes? 10. Exista agentii de relatii publice pe piata locala si cat sunt ele de

performante? Rezumat : O firma foloseste relatiile publice pentru a-si crea o imagine favorabila in interiorul si exteriorul companiei prin intermediul departamentului de relatii publice. Cele mai importante instrumente de relatii publice sunt : comunicatele de presa, interviurile si tururile. In situatia unor crize departamentele de relatii publice trebuie sa furnizeze informatii precise pentru a raspunde la publicitatea negativa. Intrebari : 182

1) Care este diferenta intre relatiile publice si reclama. Discutati. 2) De ce sunt importante relatiile publice pentru firmele cu activitate

internationala ? 3) Care sunt diferentele privind practicile de relatii publice in diferite tari ale

lumii ? 4) Prezentati comparativ principalele instrumente ale relatiilor publice la

nivel international. 5) Dati exemple de activitati de relatii publice folosite de firme la nivel

international.

183

BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21.

Abraham-Frois, G., Economia politica, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994. Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Business Review (nov.-dec. 1966); Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie, 1998. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960. Anghel Laurentiu, Tribuna Economica – Evaluarea eficientei activitatilor de relatii publice, nr. 3/2000; Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991. Ballon, R.H “Basic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View, Boston, Harvard University Press, 1968. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economica, Editura Oeconomica, Bucuresti, 1994. Blaug, M., Teoria economica in retrospectiva, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1992. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti, 1998. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London, 1991. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic perspective, Allyn and Bacon, Boston, 1993. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion Internationale”, Paris, 1975; Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan Press Ltd., London, 1997. Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie si practica, Expert, Bucuresti, 1993; Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public 184

22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43.

Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994; Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York, 1993 Danciu V, Marketing International. De la traditional la global, Ed Economica, 2001 Danciu Victor: Marketing International, Editura Economica, Bucuresti, 2001. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 2006 Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson Prentice Hall, 2007 Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie si practica, vol I, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1993. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie si practica, Editura Economica, Cluj-Napoca, vol II, 1994. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago, 1982. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations, Journal of Consumer Research, septembrie, 1995. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California, Stanford University Press, 1957. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an Introduction to theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucuresti,1992, p.43; Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing si Management, coeditie Marketer, Bucuresti, 1992. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, “Marketing” Ed. Marketer, Bucuresti 1992 Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990. Gaftoniuc, S., Finante internationale, Editura Economica, Bucuresti, 1997. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986. Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le nouvel economiste” nr.932/1994, Franta Golu Mihai, Cultura si personalitate, “Confluente” – revista a Comisiei Nationale a Romaniei pentru UNESCO, 1992; Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and 185

44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52.

Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967. Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley Publishers Ltd, London, 1993. Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations; Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International Thomson Business Press, Londra, 1996; Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1989; Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,2004 Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucuresti, 1998; Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra, 1991; Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt, Rinehart, Winston, 1994. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 1995.

53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,2005 54. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION EDITIONS, Paris, 1989 55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998. 56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997. 57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile marketingului” Ed. Teora 1998 ; 58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology, New York, McGraw-Hill, 1948. 59. Lecoq Bernard, Relatiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne d’Edition,,4 rue Cambon – Paris (1-er), p.14; 60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universitatii “Transilvania”, Brasov, 2000. 61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, Bucuresti, 1993. 62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, MayJune, 1989. 63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc., New York, 1982. 64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row, 1954. 65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA; 66. McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic Achievement, Free Press, New York, 1969; 186

67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1974; 68. Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book Company, New York, 1988; 69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get, Journal of Marketing, 46, 2, 1982. 70. Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language, International Management, mai 1990; 71. Mosteanu, T. Preturi si tarife, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1993. 72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation, Paris, 1989. 73. Muresan Liviu – Relatii publice – marca de fabrica, de comert si de serviciu, Teza de doctorat, Bucuresti, 1978; 74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs, Prentince-hall, 1987. 75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey, Prentice-Hall, 1990. 76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always Informative, Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986. 77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations; 78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses Universitaires de France, Paris, 1990. 79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955. 80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995. 81. Platis, M. Pretul si formarea lui, Editura Economica, Bucuresti, 1997. 82. Postolache Tudorel, Alocutiunea la sedinta inugurala a Comisiei de elaborare a strategiei nationale de pregatire a aderarii Romaniei la UE: de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Romane, Bucuresti, 1995; 83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991. 84. Prutianu Stefan, Manual de comunicare si negociere in afaceri, Polirom, Bucuresti, 2000; 85. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi, 1998. 86. Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation, 1992; 87. Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing, ed Dow Jones – Irwin, 1983; 88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass 187

89. 90. 91. 92. 93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100 . 101 . 102 . 103 . 104 . 105 . 106 . 107 . 108 . 109 .

Inc.. 1968. Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London, 1987. Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006 Rossman Marlene – Cum sa faci afaceri pe piata mondiala: Ameica Latina, Business Tech, nr. 6, 1992; Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995. Sasu Constantin – Marketing International, ed. Polirom, Bucuresti, 1998; Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois Press, 1953; Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana: University of Illinois Press, 1948; Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, 10, 1968. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor in marketing. Editura ALL, Bucuresti, 1994. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relatii Publice, succes si credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucuresti, 1997; Stancioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora, Bucuresti, 1998; Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2, 1992. Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a; Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan Business, Londra, 1995; Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974. Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, 1994. Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985. Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International Edition, 1994. Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993. Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993; Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd edition, New York: Longman, 1997; 188

110 . 111 . 112 .

Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992. Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1, 1993. Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Stefan – Introducere in relatii publice, ed. NIM, Bucuresti, 1999..

189

190