Marketing Industrial

 

Marketing Industrial

ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO MODALIDAD DE EDUCACION A DISTANCIA

INGENIERIA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA: MARIA AUGUSTA SAAVEDRA PROAÑO.

QUITO – ECUADOR 

Fecha de envío: 29 de diciembre del 2011

María Augusta Saavedra Página 1

 

ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO MARKETING INDUSTRIAL SEGUNDO PARCIAL

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.1 1.

Usted como gerente de su empresa, la que

sele se lecci ccion onó ó en el parc parcia iall ante anterio rior, r, dise diseñe ñe el ca cana nall de marketing más apropiado para ella. Debe llevar a cabo los parámetros de la p. 259 del texto guía.

DISEÑO DEL CANAL DE MARKETING Empresa Holcim

Identificar y anticipar las necesidades del usuario

Crear una visión del Canal ideal

 Análisis sis de brecha

Evaluar las opciones

Poner en práctica y administrar 

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Los canales de marketing son sistemas de varias empresas que permiten el flujo de bienes del productor al usuario, llegando eficientemente y a tiempo al cliente por tanto son un punto clave en las estrategias empresariales. Para el diseño del canal debemos: Identificar y anticipar las necesidades del cliente; para el •

caso de Holcim nuestros clientes requieren una disponibilidad, entrega conveniente y a tiempo del producto para satisfacer adecuadamente las necesidades del cliente. Por ello Holcim tiene clarament claramente e determi determinada nadass las actividades actividades que reali realizan zan cada uno de los miembros de la cadena de valor, (proveedo (pro veedores, res, intermedia intermediarios rios,, y la estru estructur ctura a orga organizaci nizacional onal de almacenamiento, transporte y expendio de productos). •

Crear una visión de canal: Para Holcim es vital tener una amplia cobertura a nivel nacional, para llegar oportu opo rtunam nament ente e

con el prod product ucto o al consumi consumidor dor,, po porr lo que

cuenta cuent a con gran cantidad cantidad de distribuid distribuidores, ores, mayo mayorista ristass y mino mi nori rist stas as au auto tori riza zado doss y capa capaci cita tado doss

a ni nive vell na nacio ciona nal, l,

quienes según la política de la empresa son socios en el negocio con la estrategia de ganar- ganar es así como Holcim ha logrado logrado mantener mantener su posicionam posicionamiento iento y lidera liderazgo zgo en el mercado de la construcción. Evalu Eval uar los los can canal ales es actua ctuale less y opci cion ones es:: Es muy importante la evaluación de los canales actuales frente al •

cana ca nall id idea eall anal analiz izan ando do la brec brecha ha exis existe tent nte e qu que e pe perm rmit ite e determinar deter minar errores, errores, falencias falencias para corr corregirl egirlas as a tiemp tiempo. o. En este sentido Holcim constantemente realiza esta evaluación y sus dis distri tribui buidor dores es deben deben cumpli cumplirr con normas normas y est estánd ándare aress exigid exi gidos os por Ho Holci lcim m para para el alm almace acenam namien iento, to, tra trans nspor porte te y entrega del producto al consumidor. Por ello su éxito en el mercado, merc ado, la empresa empresa analiza analiza si es necesari necesario o exclui excluirr a algún

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distribuid distr ibuidor or si no acata es estas tas disp disposici osiciones, ones, con el fin de no dañar su prestigio. •

Poner en práctica y administrar Considero que Holcim

tiene un sistema adecuado de canal de marketing que la ha convertido en líder del mercado. La empresa tiene definido las funciones de cada miembro de la cadena de valor y se ha establecido un sistema centralizado de adquisiciones con esto se puede obtener mayor eficiencia operativa, abastecimiento consta con stante nte,, eficie eficiente ntess con contro troles les de cal calida idad d dis dismin minuci ución ón de costos, y sobre todo mantener la calidad del producto final.

2.

Menciones lo los s ti tip pos de co conflictos q qu ue se p pu ueden

generar entre los integrantes del canal seleccionado. El co conf nfli lict cto o es una una tens tensió ión n se sent ntid ida a en entr tre e las las pa part rtes es en una una determinada situación, entre los integrantes de un canal. La fuente de estos conflictos suelen basarse en las diversas metas, sus preferenc preferencias ias por dete determin rminadas adas fun funcione cioness o actividades actividades o por las diferentes percepciones del ambient ambiente. e. •

Conflicto de metas; los fabricantes presionan por ventas

cada ca da vez mayor mayores es

se gener generan an confl conflic icto toss de met metas as pue puess

tienen diferentes objetivos de crecimiento, unos se preocupan por el crecimiento del producto y otros por el crecimiento del distribuidor. •

Conflicto de medios; Se produce cuando los miembros

de un ca cana nall di disc scre repa pan n en có cómo mo se po pond ndrá rá en ma marc rcha ha el sist sistem ema a

EDI, EDI, cual resolv resolver erá á un una a qu quej eja a de dell clie client nte, e, quie quien n

buscará prospectos, quién cultivará y cerrará cerrará cuentas, quien ate tend nder erá á a los los cl clie ien ntes tes de ped pedido idos po porr co corr rreo eo,, cu cuan anto to inventario será el conveniente, conveniente, etc. •

Opiniones Opin iones conf conflictiv lictivas as; El su supe perrvis visar el de dessempe empeño ño

conduce a otra fuente de conflicto que es las percepciones y María Augusta Saavedra Página 4

 

teorías divergentes ya que por ejemplo lo más probable es que qu e

un dis distr trib ibui uido dorr no de se segu guim imie ient nto o a un una a camp campañ aña a

publicitaria del fabricante, no lo consideran importante, o en caso de una baja en las ventas queda queda la duda si esta se debe a una deficiencia de la fuerza de ventas del distribuidor, o a un ablandamiento del mercado o a una mala publicidad del fabricante.

3.

¿Cuáles co considera us usted lla as ffo ormas d de e rre elación en en

los canales? •

Canales Transaccionales Transacci onales : En estos los miembros miem bros del canal pactan pac tan interc intercamb ambios ios en condic condicion iones es de iguald igualdad. ad. Cad Cada a empr em pres esa a oper opera a por por su cuen cuenta ta si sin n un una a co coor ordi dina naci ción ón si sign gnif ific icat ativ iva a con con su suss so soci cios os de cana canal. l. Ejem Ejempl plo: o: Un Una a empresa alimenticia planifica realizar un día una campaña de degu degust stac ació ión n para para pr prom omoc ocio iona narr su nu nuev evo o pr prod oduc ucto to lasaña para lo que comprará varios kilos de carne y queso a un su supe perm rmer erca cado do es espe pecí cífi fica came ment nte e pa para ra el día día de dell evento.

•

Can anal ale es

Admin dminis istr trad ados os:

Los Los

mi miem emb bros

de dell

ca can nal

reconocen su participación en un sistema grande, pero interactúa inter actúan n sin una cadena de mando o bajo un conju conjunto nto de regla reglas. s.

La coord coordin inac ació ión n del del trab trabaj ajo o es baj bajo o un una a

división ad hoc y un liderazgo informal, ya que el líder no tiene una una base legítima legítima legal pero pero movil moviliza iza los recu recursos rsos sociales y económicos y coordina comportamientos para la competitividad. •

Canales Contractuales: En estos existe una coordinación firme mediante procedimientos formales y promesas de intercambio continuo. En este sistema las cuotas y los acuerdos por un tiempo determinado sea 5 o 10 años son di disp spos osit itiv ivos os

qu que e aseg asegur uran an la long longev evid idad ad..

María Augusta Saavedra Página 5

Ejem Ejempl plo o

 

franquicias, distribuidores y mayoristas a los que se les perm pe rmit ite e prom promov over er lo loss prod produc ucto toss auto autori riza zado doss por por el fabricante. •

Canales Canal es corp corporati orativos vos: En estos existe existe un alto grado de integración vertical en ventas y funciones de distribución (entrega, venta, promoción, retroalimentación del cliente, inventario inven tario,, pedido pedidos, s, servicio, servicio, etc.). etc.). Es deci decirr la empre empresa sa que qu e util utiliz iza a su fuer fuerza za de vent ventas as,, su tran transp spor orte te y su suss centros de distribución está altamente integrada, aunque deba usar UPS para la entrega de sus pedidos que fueron tomados en horas no hábiles.

4.

Efectúe una estimación de los ingresos y los

cost co stos os pa para ra re real aliz izar ar la las s func funcio ione nes s del del dis distr trib ibui uido dor. r. Revise la página 275 del texto

Empresa: Holcim Ecuador Holcim Holci m vend vendió ió en el año año 201 2010 0

358millones 358millones de dólares dólares,, su vent venta a se

realiza en forma exclusiva por distribuidores (Disensa) quienes tienen un margen de utilidad del 15%

Estimación de Ingresos Venta directa de productos fabricados

358 millones de

dólares Margen de utilidad del distribuidor Ingreso por ventas a Holcim

15%

(358 x 85%)

Ingreso por ventas a distribuidor (358 x 15%)

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304.3 53.7

 

Ventas totales a usuarios finales (358/0.85) Margen Marg en brut bruto o incrementa incrementall para fabri fabricante cante (421 (421.17-35 .17-358) 8)

421.17 63.17 63.17

millones de dólares

Conversión de las funciones a costos Costos de Venta

10000 clientes x 12 llamadas 120.000 llamadas al año Un vendedor trabaja 250 días y realiza 12 llamadas por día 250*12 = 3000 llamadas año Se tienen tienen 100 vendedore vendedores, s, 8 gerentes gerentes de ventas. ventas. Se plane planea a pagar 200.00 200 .000 0 al año más más un 50% de gas gastos tos de cada cada uno. Los ger gerent entes es costaran 400000 más 100% en oficinas y empleados. Costo total de ventas 30 millones de dólares para nómina y gastos Efectivo necesario 2 millones Inventario

La inversión en inventario aumenta en 10 millones de dólares a 40 millones= 30 millones Estimación de costos costos de llevar inventario inventario 20%= 6 millones de dó dólares lares Financiamiento de ventas:

Estimación de 1/12 1/12 de las ventas ventas a 10%. Con el fabrican fabricante te vendiendo a los usuarios finales. Las ventas, todo lo demás igual, son por 421 millones de dólares dólares a pr precio ecio de distribuidor. distribuidor. En el balance irá 421/12 =35.08 millones por cuentas por cobrar. Hay un interés de costo de oportunidad de llevar estas cuentas por cobrar: 35.08 x 0.1=3.5 millones María Augusta Saavedra Página 7

 

Costos

iniciales

Gastos anuales Efectivo gastos de ventas

2 millón

Ventas

30 millones Invent Inv entari ario o

30

Inventario

6

Cuentas por cobrar cobrar

Ctas x

67.08 millones

Costos

3.5

Inversión total necesaria anuales

35.08 millones

39.5

Comparando margen de distribuidor actual 67.08millones Con gastos nuevos

39.5 millones

Ahorros

27.58 millones al año

(rendimiento)

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.2 1.

Ap Apli liqu que e CRM CRM co com mo un méto método do para para desa desarr rrol olla larr un una a

estrategia de comunicaciones, por lo que le pido que medi me dian ante te un me medi dio o de co comu muni nica cació ción n iden identi tifi fiqu que e una una empresa

industrial

que

tenga

una

estrategia

de

comunicación integrada, el mensaje principal que ofrece a los clientes y la meta que busca con este tipo de mens me nsaj aje. e. In Inda dagu gue e fu fuen ente tes s en Inte Intern rnet et sobr sobre e CRM CRM y aplíquelas.

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Graiman Grai man empr empresa esa producto productora ra de pisos, par paredes edes y gres para para la cons co nstr truc ucci ción ón,,

trab trabaj aja a con con un una a Ag Agen enci cias as de Pu Publ blic icid idad ad y

funciona como una empresa de Comunicación que busca lograr uni nifo forrmida midad d a través avés de la plan planea eaci ció ón, co coo ordin dinac ació ión n e integración de todos los mensajes comunicacionales creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos tanto internos inter nos den dentro tro de la empresa empresa como como en externos externos fuera fuera de la misma. Para transmit transmitir ir un solo mens mensaje aje claro homo homogéneo géneo,, y que este sea aceptado por el público interno (empleados, administrativo etc. etc.)) como como ex exte tern rno o (con (consu sumi mido dore res) s) a la co comp mpañ añía ía..

Ut Util iliz iza a

principalmente las siguientes áreas de actividad: •

Publicidad.

•

Imagen,

•

Relaciones públicas Campañas de comunicación

•

Marketing social corporativo.

•

Marketing directo.

•

Promoción.

•

Merchandising.

•

Internet.

•

Mensaje principal:” Graiman expresa tus sueños” Meta: Graiman con esta estrategia que mezcla la comunicación con el marketing, la venta y la distribución, está generando nuevos valores y patrones de comportamiento creando nuevos tipo ti poss de nego negoci cios os p par ara a la em empr pres esa, a,

es d dec ecir ir tie tiene ne u un na

comunicación integral como un  pool de medios que promueven este mensa mensaje je contrib contribuyend uyendo o a crear crear un una a sólid sólida a imagen de lla a empresa, de la marca y de sus productos.

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2.

Desarrolle las funciones de la publicidad que

aplicaría en la empresa seleccionada. Para la empresa Graiman aplicaría publicaciones comerciales en distin dis tintos tos med medios ios de com comuni unicac cación ión rad radio, io, tel televi evisió sión, n, revist revistas, as, periód per iódico icos, s, vallas vallas pub public licita itaria riass y por sup supues uesto to en su pág página ina Web. Considerando que la promoción a través del Internet resulta ser la de menor cost costo o y mu muy y efectiva efectiva,, ya que con ella se p puede uede influenciar influ enciar en compras compras y llegar llegar a un gran numer numero o segmentos segmentos de mercado inaccesibles

3.

Re Real alic ice e un proce proceso so de pres presup upue uest sto o par para a la em empr pres esa a

seleccionada,

explique

los

beneficios

de

la

presupue presu puesta stació ción. n. Puede Puede tom tomar ar como como ref refere erenci ncia, a, en el libro de texto, la p. 302. Con la implementación de un CRM y la identificación del poder de las distintas distintas for formas mas de comu comunicaci nicación ón actualment actualmente e se han desarrollado nuevas estructuras de organización y procesos de presupuestación estratégica. La pres presup upue uest stac ació ión n se al alca canz nza a por por térm términ inos os de de desg sglo lose se o acum ac umul ulac ació ión, n, si sien endo do és ésta ta la má máss ac acon onse seja jabl ble, e, ya que que lo loss recursos se acumulan en varios medios con base a los objetivos estratégicos. La presupuestación para Graiman se fija de acuerdo a lo que se puede solventar, ya que el departamento de marketing fija el pres pr esup upue uest sto o de ac acue uerd rdo o a lo loss obje objeti tivo voss esta establ blec ecid idos os po porr la empresa en el año año y de acuerdo acuerdo a los objetivo objetivoss de costos. Con ello ello se esta establ blec ece e do dond nde e y co como mo se invi invier erte ten n lo loss re recu curs rsos os dest de stin inad ado os al marke arketi tin ng es deci decirr lo loss por porcen centaje tajess par ara a publicidad, relaciones, promociones de ventas, investigaciones de mercado, marketing directo, marketing social, etc. María Augusta Saavedra Página 10

 

La pr pres esup upue uest stac ació ión n ti tien ene e vari varios os bene benefi fici cios os que que incl incluy uyen en la planeación de los presupuestos, la coordinación de que estos sean parte de la integración de la comunicación y el control de que es lo que se puede hacer o no.

4.

Pre Pregun guntas tas de aplica aplicació ción. n. Supo Suponga nga que es gere gerente nte de

una un a empr empres esa a indu indust stri rial al y quie quiere re posi posici cion onar arla la a ni nive vell naci na cion onal al,, pa para ra lo cu cual al lo los s acci accion onis ista tas s le pi pide den n que que determine y establezca: •

¿Qué ¿Qu é inform informaci ación ón necesi necesita ta empre emprend nder er para para pro promo mocio cionar nar la empresa? •

•

Crear un Crear empresa Dete De term rmin inar ar

pr progr ograma ama de comuni comunicac cación ión In Integ tegral ral pa para ra la el merc mercad ado o po pote tenc ncia iall pa para ra la em empr pres esa a

mediante un adecuado estudio de mercado •

Establ Est ablece ecerr claramen claramente te los objeti objetivos vos de ventas ventas y de la promoción de ventas

•

•

•

Diseñar las estrategias de comunicación y diseño a seguir Establecer el presupuesto necesario Defi De fini nirr lo loss medi medios os qu que e se ut util iliz izar arán án pa para ra alca alcanz nzar ar los los objetivos planteados.

•

¿Qué medio debe utilizar para promover la publicidad? Considero

que

se

debe

utilizar

una

estrategia

Comunicaci Comu nicación ón Integral Integral de Marketing Marketing CIM, en la que se utilicen utili cen vario varioss canales canales de promoción promoción para para comunicars comunicarse e María Augusta Saavedra Página 11

 

con el mercado ob objetivo, jetivo, como televisión ,radio, ,radio, revistas revistas,, periódicos, internet.

•

¿Es necesario poseer un presupuesto para campañas? Porr su Po supu pues esto to,, es ne nece cesa sari rio o y mu muy y im impo port rtan ante te fija fijarr un presupuesto presupues to para la lass campa campañas ñas pub publicita licitarias, rias, el mi mismo smo que debe debe establec establecers erse e conside consideran rando do los objeti objetivos vos de posicionam posic ionamiento iento pr propues opuestos tos y el nivel de ventas ventas que se pretende alcanzar.

•

¿Qué ¿Q ué tipo tipo de an anun uncio cios s debe deberí ría a utili utiliza zarr pa para ra empr empren ende derr el negocio? Los anuncios que se deben utilizar para emprender un negocio son: •

Esloga Esl ogan n de pre presen sentac tación ión del pro produc ducto, to, que deta detalle lle las características

y

del

producto,

y

que

llegue

eficientemente a la mente del consumidor que le permita identificarlo y recordarlo fácilmente. •

Esl slo ogan gan

Comp Compar arat ativ ivo o,

qu que e

resalt salten en

las las

bon onda dad des es,,

benefic ben eficio ioss y vent ventaj ajas as del del p prrod oduc ucto to fren frente te a la competencia, es decir que permita al cliente diferenciarlo y preferirlo. •

La publicidad debe transmitir el mensaje de forma clara, específica, concisa y rápida, que sea fácil identificar para el cliente o consumidor.

•

¿Cómo

debe

medir

los

emprendida?

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resultados

de

la

publicidad

 

En primer primer lugar es necesario necesario establecer previamente los objetivos y metas claras y concretas de lo que se desea alcanzar, por ejemplo porcentaje de incremento en ventas en un tiempo determinado y con estos datos podemos medir los resultados de la publicidad empleada. Se puede determinar como la publicidad contribuyó para alcanz alc anzar ar determ determina inados dos objet objetivo ivoss de comu comunic nicaci ación ón

y

como com o esta esta col colabo abora ra con el e esfu sfuerz erzo o de de venta venta que se requ re quie iere re para para al alca canz nzar ar lo loss pr pres esup upue uest stos os de ve vent ntas as establecidos para el producto.

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.3 1. Determine los objetivos de publicidad para su empresa. Empresa: Holcim Holcim es una de las principales industrias del país, líder en el mercad mer cado o provee proveedor dora a de mat materi eriale aless de con constr strucc ucción ión.. Fil Filial ial de la suiz su iza a Ho Holc lcim im,, prov provee ee ce ceme ment nto, o, agre agrega gado doss (g (gra rava va y aren arena) a),, concreto y servicios relacionados con la construcción. Operan 2 Plantas de cemento: una en Guayaquil y otra en Latacunga, una molienda de cemento, ocho plantas de hormigón, tres plantas de agregados y ofrece asesoría técnica a través de quince oficinas regionales de venta. Holcim tiene una participación de mercado del 70 % . El producto suje su jeto to a anál anális isis is es Ce Ceme ment nto o Ro Rocaf cafue uert rte, e, qu que e es un mate materi rial al hidráulico que se endurece por reacción de hidratación cuando entra en contacto con el agua; existen dos tipos de Ceme Ce ment nto o Port Portla land nd:: Ceme Cement nto o hidr hidráu áuli lico co prod produc ucid ido o po porr la pulverización del clinker Portland, que usualmente contiene sulfato de calcio.

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Cemento hidráulico compuesto: Es un cemento resultante de dos o más compuestos compuestos que, separadamente o combinad combinados, os, contr contribuyen ibuyen a mejorar las propiedades de resistencia del cemento. Un est estudio udio rea eali liza zado do ind indica ica qu que e el 40% 40% de los los Co Con nsu sum mido idores encuestados no sabían que el cemento hidráulico compuesto tenía una mejor durabilidad y resistencia. Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promoción para disminuir ese porcentaje al 20%, de esta forma, crea una campaña publ pu blic icit itar aria ia pa para ra prom promoc ocio iona narr y da darr a co cono noce cerr la ve vent ntaj aja a de dell cemento hidráulico compuesto y con ello pretende incrementar la par arti tici cipa paci ción ón en el mer mercado cado en un 10% co con n el co con nsecu secuen ente te incremento de las ventas.

Objetivos de la Publicidad: Lograr un mayor conocimiento del producto •

•

Incrementar la participación de mercado

•

Mejorar el resultado final del negocio.

2.

Para su empresa seleccionada, realice un plan

publicitario y determine un presupuesto presupuesto para el mismo. Holcim con la fijación de los objetivos mencionados anteriormente pretende incrementar la participación en el mercado aumentando los niveles de venta de este producto, mediante una estrategia “crear una posición de cemento hidráulico compuesto para generar nuevos mercados” Para ello crearemos un eslogan que posicione la marca en la mente del consumidor   “C “Cem emen ento to

hidr hidráu áuli lico co

co comp mpue uest sto o

durabilidad que mejora la resistencia”

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Ro Roca cafu fuer erte te

sine sinerg rgis ismo mo

de

 

Este eslogan será utilizado en todas las acciones de la campaña publicitaria la misma que contará con spots publicitarios en televisión, radio, periódicos, revistas, y en publicidad colocada en nuestra página Web. Los sp Los spot otss publ public icit itar ario ioss se será rán n cort cortos os,, co conc ncre reto toss y re resa salt ltar arán án los los beneficios que brinda el prod producto ucto por sus d dos os componentes que que tiene un sine sinerg rgis ismo mo de ac acci ción ón qu que e me mejo jora ra la re resi sist sten enci cia a de dell mi mism smo, o, haciéndolo hacié ndolo elemento elemento indispensab indispensable le en la const construcc rucción ión que requiera requiera mayor resistencia. Para Pa ra llev llevar ar a cabo cabo la eval evalua uaci ción ón es nece necesa sari rio o mo moni nito tore rear ar cómo cómo evolucionan los volúmenes de venta, la participación de mercado y realizar encuestas de opinión. Considero que se debe aplicar un modelo de análisis remplazando los datos estimados con los reales. Como se podrá apreciar la clave está en cumplir con los estimados comprometidos, para que el grado de dispersión entre lo planeado y lo real sea mínimo.

  3.

¿Cu Cuál ále es s so on llo os me medio ios s qu que u uttiliz iliza aría ría pa para rea eali liza zarr

una campañ campaña a pub public licita itaria ria y qué qué estra estrateg tegias ias apl aplica icaría ría para que estas funcionen en su empresa?  Tomando en cuenta el segmento de mercado al que nos dirigimos, considero consi dero que para para las camp campañas añas publicit publicitarias arias deben uti utilizar lizarse se medios de comunicación masiva como televisión, radio, periódicos y medios especializados como revistas impresas y electrónicas de la construc construcció ción, n,

desde desde luego promoc promocion ionar ar a tra través vés de nue nuestr stra a

página Web, por la cual podemos establecer comunicación directa con nuestros nuestros clientes, emplear un marketing dir directo ecto para con conocer ocer sus dudas, sus necesidades y satisfacerlas con un valor agregado para el cliente.

María Augusta Saavedra Página 15

 

4.

Determine

cuáles

son

las

ventajas

y

las

desv de sven enta taja jas s de ha hace cerr ma mark rket etin ing g de clas clase e mund mundia iall a través de la Web. Ventajas La pr prin inci cipa pall ve vent ntaj aja a de la utilización de la Web en el Marketing es la disponibilidad de informac acio ion nes de for forma rápida. Los clientes a través del internet pueden obtener rápi rápida dame ment nte e in info form rmac ació ión n sobre los productos disponibilidad para la compra, precios, envío, etc. y además pueden comprarlos, a cualquier hora del día. •

Las Las em empr pres esas as qu que e anuncian en internet ahorran dinero, porque ese tipo de campañas de pub pu blici licida dad d no nece necessitan itan grandes inversiones. •

La publicidad en internet ayuda a la expa ex pans nsió ión n de la em empr pres esa a hacia hac ia mer mercad cados os nac nacion ionales ales e internacionales, mejorando la competitividad •

de la misma El marketi marketing ng permit permite e un mejor control por parte el anunciante puesto que podemos determinar el número de visitas, al tipo de gente que interesa nuestros productos, es decir permite medir y evaluar la campaña.

Desventajas La lentitud en las conexiones a la red pueden caus ca usar ar dif dific icult ultad ades es.. Si las comp co mpañ añía íass tien tienen en pa pagi gina nass muy complicadas o demasiado largas, los usuarios podrían tener problemas o tardar demasiado en visualizarlas o descargarlas •

El comercio elec electr trón ónic ico o no pe perm rmit ite e al comprador "tocar con mano" el producto antes de la compra com pra.. Alg Alguna unass emp empres resas as por e esste m mo otivo es esttán empezan empe zando do a gar garant antiza izarr la posibilidad posib ilidad de devolu devoluciones ciones si el p prod roduct ucto o al mom moment ento o de la en entr trega ega no sa sati tisf sfac ace e los requerimientos del cliente. •

La forma de pago es una limitante ya que muchos usuarios todavía no •

celectrónicos onfían en delopago. s métodos

•

Desconfianza por estafas efectuadas a través de me medi dio os de pa pago go co como mo Western Unión. •

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2.4 María Augusta Saavedra Página 16

 

1.

¿Qué estrategias de marketing usted aplicaría

para

realiz lizar

exposicion iones?

Puede

guiarse

para

responder esta pregunta en la página 328 del texto. Cuan Cu ando do se ha sele selecc ccio iona nado do una una ex expo posi sici ción ón se debe debe re real aliz izar ar 3 actividades: •

Promoción previa a la exp exposición que incluye la publicidad de la exposición donde se debe destacar los temas a tratar, el correo directo , las invitaciones y el tele marketing que promuevan la asistencia a la misma Gere Ge renc ncia ia de ex expo posi sici cion ones es;; la ex expo posi sici ción ón co como mo tal, tal,

•

requiere de tres elementos: La persona que logra la atención e influye para que el público objetivo asista a la exposición que dependiendo del tema puede utilizarse ganchos como fotografías con un artistita, caritas pintadas gratis para niños, actos de magia y teatro, o si se trata de algo más formal una elegante invitación. El mensaje que debe ser bien estructurado considerando los obje ob jeti tivo voss de posi posici cion onam amie ient nto o y de ac acci ción ón,, po porr tant tanto o el personal que lo emita debe ser calificado y conocer bien el tema. El cier cierrre que es busc uscar un acue acuerrdo co com mún ent entre los los asistentes y la empresa, como llamar al vendedor, enviar información, etc. Seguim Segu imie ient nto o po post ster erio iorr a la ex expo posi sici ción ón es un punt punto o crucial ya que es necesario cumplir con lo ofrecido para llegar •

a acuerdos deseados.

2.

Responda la las pr preguntas d de e di discusión d de e lla a pá página

334 del texto base. 1. de

Co Con n ffre recu cuen enci cia a s se e c cul ulpa pa a lla a p pub ubli lici cida dad d y d dem emás ás fo form rmas as comunicación

de

marketing

de

confundir

a

los

comp co mpra rado dore res s qu que, e, sin sin em emba barg rgo, o, ut util iliz izan an la pu publ blic icid idad ad,, las las exposi exp osicio ciones nes com comerc ercial iales es y otr otros os tip tipos os de mar market keting ing,, par para a

María Augusta Saavedra Página 17

 

redu reduci cirr lo los s ries riesgo gos. s.

¿C ¿Cóm ómo o pu pued eden en la pub publi lici cida dad d y las las

exposiciones comerciales disminuir el riesgo del comprador? ¿Por qué existe este conflicto aparente y que pueden hacer  los mercadólogos para asegurar que los compradores confíen en su comunicación de marketing?

La publ public icid idad ad in infl fluy uye e en la ac acci ción ón

de cr crea earr co conc ncie ienc ncia ia

fortaleciendo actitudes que conducen a la acció acción. n. A través de la publicidad se brinda al cliente la posibilidad de conocer el produc pro ducto to y así se dismi disminuy nuye e el riesg riesgo. o. Por es este te motivo motivo la publicidad debe ser verdadera y no engañosa, de esta forma se ganará la confianza del comprador. 2.

Hay una cita en este capítulo: “Sé que la mitad de mi

 publicidad funciona; simplemente no sé cuál.” ¿Por qué es tan difícil saber si funciona la publicidad? ¿También es cierto este enunciado en cuanto a las relaciones públicas y exposicio exposiciones nes comerciales?

Se dice este enunciado porque el comprador puede realizar una adquisición motivado o influenciado por una publicidad anterior y no precisamente por la actual. En relaci ación

a las

relaciones

públicas

y exposiciones

comerc come rcial iales es pode podemo moss deci decirr que que el merc mercad adól ólog ogo o ut util iliz iza a la publicidad para dirigirse a grupos grandes y por tanto debe ser muy cuidadoso en que esta sea verdadera y eficiente. 3.

“Las “La s venta ventas s son la vida de esta com compañ pañía. ía.

Cua Cualqu lquier  ier 

comunicación de marketing que no contribuya directamente con la creación de ventas es como tirar dinero”. Si fuera el gerente de comunicaciones de marketing, ¿cómo explicaría la  publicidad,

las

relaciones

María Augusta Saavedra Página 18

públicas

y

las

exposiciones

 

come co merc rcia iale les s al vice vicepr pres esid iden ente te de ve vent ntas as qu que e hi hizo zo es este te comentario?

La publicidad influye en la acción de compra del consumidor es dec ecir ir cont contri rib buye uye posit ositiv ivam amen entte en las las ven enta tass de la compañía. A través d compañía. de e ella podemos podemos dar a conocer conocer nuestros nuestros productos, y crear a actitudes ctitudes favorab favorables les en los clientes, en los proveedores, y grupos importantes. Las relaciones públicas son vitales en el ámbito comercial por ello es importante invertir en fortalecerlas para llegar a los objetivos de venta. Las exp exposi osicio ciones nes com comerc ercial iales es son impor importan tante te porque porque est estas as son so n un una a op opor ortu tuni nida dad d

de vent ventas as,, mu much chos os co comp mpra rado dore ress

prefieren prefi eren las fferias, erias, las las exposicion exposiciones es porque porque se ofr ofrece ece una oportunidad de dialogo y se fortalecen las relaciones con el cliente 4.

¿Cuál

es

la

relación

de

las

declaraciones

de

 posicionamiento y la estrategia corporativa? Redacte una declaración de posicionamiento para FedEx, UPS y el servicio  postal respecto a los servicios corporativos de entrega rápida. Fundamente cada enunciado en lo que considera las ventajas competitivas de cada uno. ¿Por qué difieren ent entre re sí? ¿De qué mane ma nera ra se co comu muni nica can n es esta tas s dife difere renc ncia ias s a trav través és de la  publicidad?

La declaración de posicionamiento es definir como llegar a posicionar la marca en la mente del cliente y de los empleados, es decir como las personas recuerdan la marca, quien es, qué hace, porqué se destaca, porqué el consumidor compraría. La declar declarac ació ión n de la estr estrat ateg egia ia corpo corpora rati tiva va debe

se serr un

resumen de los objetivos objetivos de posicionamiento posicionamiento y d de e acción con María Augusta Saavedra Página 19

 

el fin de satisfacer las expectativas de los dueños o accionista de la empresa y del mercado. Declaración de posicionamiento para FedEx 

“Fed “F edEx Ex Cump Cumple le Efic Eficie ient ntem emen ente te y a tiem tiempo po

ba basa sand ndo o su

accion acci onar ar en el sist sistem ema a PSP PSP (per (perso sona nal, l, cl clie ient nte e y ut util ilid idad ad)) trípode de excelencia que garantiza el servicio de mensajería” Declaración de posicionamiento para UPS

UPS empr empresa esa de entr entrega ega de paqu paquetes etes y mens mensajer ajería ía Expre Express, ss, en más de 200 países países y territori territorios os de todo el mundo con servic servicios ios de transporte, logística, capital y comercio electrónico que garantía su eficiente y rápido servicio.

Lass em La empr pres esas as FedE FedEx x y UPS UPS brin brinda dan n un serv servic icio io si simi mila larr de entrega de mensajería y paquetes, es decir compiten en el mismo segmento de mercado por lo que cada una busca impl im plem emen enta tarr estr estrat ateg egia iass que que las las llev lleven en a ga gana narr ma mayo yorr participación en el mercado. 5.

Schuster Electronics debe vender un centro de compras

compue com puesto sto de ing ingeni eniero eros s de dis diseño eño,, ger gerent entes es de fin finanz anzas, as, representantes de compras y o otros, tros, ¿Cómo es q que ue un anuncio dirigido a ingenieros de diseño puede molestar a los gerentes de finanzas y ser ignorado por los representantes de compras.

Un anuncio publicitario cargado de mucha información técnica puede ser adecuado para el segmento al que está dirigido en este es te caso caso lo loss in inge geni nier eros os de dise diseño ño,, pe pero ro pued puede e ca caus usar ar malest mal estar ar a los gerent gerentes es financie financieros ros a qui quiene eness les intere interesa sa conocer cuanto es la inversión y los rendimientos que genere, sin embargo este mismo anuncio puede ser ignorado por los representantes de compras quienes están acostumbrados a escuchar distintos argumentos publicitarios. María Augusta Saavedra Página 20

 

6.

Un director de comunicación de marketing tiene que

elegir tres revistas revistas para an anunciar unciar su publicidad. Suponga que su conte conteni nido do edit editor oria iall es sem semej ejan ante te..

Da Dada da la sigu siguie ient nte e

in info form rmac ació ión n so sobr bre e las las revi revist stas as,, ¿cu ¿cuál áles es tres tres de debe be ele elegi girr y   porque? En su respuesta calcule calcule el CPM.  Total

Revista

de

Cost

lectore

os

Usuario

Influenciador

Decisore

Contralor

s

es

s

es

15%

18%

8%

5%

30

$78 0 550 550

s

A Revista

22

32

12

0

000 17

B Revista

16

12

12

3

500 19

C

000

Revista D Revista

8

5

23

14

18

21

9

4

E

11 000 33

400 800

000

Análisis  Total

Revista A Revista B Revista C Revista D Revista

de

Cost

lectore

os

1500

s 3 0

$78

780/30= 26

0

000 17

0 550

550/17,5=

570

500 19

550

31.4 550/19=

1540

000 11

400

28.9 400/11=

1320

000 33

800

36.4 800/33=

Usuario

Influenciador

Decisore

Contralor

s

es

s

es

4500

5400

2400

3850 3040 880 5940

5600 2280 550 6930

E

2100 2280 2530 2970

000

CPM

24.2

La mejor alternativa es publicitar en la revista E porque el costo por millar es el menor y llega a un mayor número de lectores, María Augusta Saavedra Página 21

 

entre los cuales tiene un buen porcentaje de usuarios, un mayor número númer o de Influenciad Influenciadores ores y un bu buen en número número de decisores decisores a quienes nos interesa llegar para realizar las ventas. En segundo lugar la revista A y en tercer lugar revista revista C porque llegan a un buen número de deci decisores sores y el CPM es aceptable.

7.

¿Se ¿S e pu pued ede e su sust stit itui uirr la inte interac racci ción ón pe pers rson onal al po porr un una a

llamada de ventas de campo en una exposición comercial? De ser así ¿en qué puntos del ciclo de venta venta? ?

Si porque en una exposición comercial se abre la puerta al dialogo y se llega a los compradores de una forma en la que no pudi pu dier ero on ll lleg egar ar lo loss ven ende ded dores ores,, y es estto pued puede e se serr en el momento de llamar la atención del prospecto, y en el cierre de la venta.

8.

¿A ¿Alg lgun unas as ffor orma mas s d de e co comu muni nica caci ción ón s son on m más ás ef efic icie ient ntes es a all

 principio del ciclo de vida del producto que después? De ser  así, ¿Cuándo y por qué serían eficaces? De lo contrario ¿por  qué no?

Si, por ejemplo ejemplo en el lanzamient lanzamiento o de un nuevo pr produc oducto, to, la novedad del mismo así como las estrategias estrategias de comunicación comunicación para su pr para pres esen enta taci ción ón ll lleg egar ará á de fo form rma a má máss efic eficie ient nte e al consumidor quien estará atento motivado por conocer algo nuevo.

9.

“Podemos incrementar nuestros ingresos y ganancias si

 procuramos a los clientes que ya tenemos”, dijo el presidente de una empresa. “Por eso, ya no nos vamo vamos s a anunciar”. ¿Es una un a de deci cisi sión ón inte inteli lige gent nte? e? ¿P ¿Por or qu qué? é? ¿Al ¿Algu guno nos s me medi dios os so son n mejores para retener o adquirir clientes? De ser así ¿Cuáles?

María Augusta Saavedra Página 22

 

Es muy importante trabajar en fidelizar a nuestros clientes y mantenerlos brindándoles un ser servicio vicio eficiente, sin embargo embargo pers pe rson onal alme ment nte e co cons nsid ider ero o qu que e no es un una a bu buen ena a de deci cisi sión ón concentrarnos solo en antiguos clientes, porque el mercado cambia, y se vuelve más competitivo por tanto la empresa debe evolucionar a este ritmo, llegar a nuevos segmentos, descubrir nuevos nichos de mercado, etc. caso contrario será la competencia quien lo haga. Entre los medios para retener a los clientes están las revistas especializadas

ya

que

a

través

de

ellas

llegamos

específicam espec íficamente ente al segme segmento nto de merc mercado ado que dese deseamos, amos, en tanto que los medios electrónicos sir sirven ven para buscar clientes y los los me medi dios os de di difu fusi sión ón

pa para ra cons constr trui uirr una una im imag agen en o

posicionar una empresa o producto.

10.

¿En qué se par arec ecen en los los elem elemen ento tos s de pu publ blic icid idad ad,,

re relac lacio ione nes s pú públ blic icas as y ex expo posi sici cion ones es co come merc rcia iale les? s? ¿E ¿En n qu qué é difieren? ¿De qué manera genera cada una la relación con los clientes?

La publicidad, relaciones públicas y exposiciones comerciales son elementos necesarios que influyen positivamente en la acci ac ción ón de co comp mpra ra del del cons consum umid idor or y to todo doss tien tienen en co como mo objetivo final la venta. Se diferencian en la forma forma de realizarla realizarla y llegar al cliente así: La publ public icid idad ad da a cono conoce cerr los los prod produc ucto toss sus sus atri atribu buto toss y bondades, e influye en la acción de compra creando conciencia en el consumidor. Las

rel elac acio ion nes

públ públic icas as

gener eneran an

relac elacio ione ness

fuer uertes tes

y

duraderas entre grupos, compañías, personas, que es muy importante al momento de una negociación comercial. Las exposiciones comerciales por su parte abren una puerta al diálogo y llegan a clientes que no llegó el ven end dedor, María Augusta Saavedra Página 23

 

consum con sumido idores res que prefie prefieren ren de ferias, ferias, exp exposi osicio ciones nes

para para

realizar sus compras.

3.

Mencione po por qu qué e es s im importante el el us uso d de e la la W We eb

en el mark market etin ing g in indu dust stri rial al.. Ap Aplíq líque uelo lo a su empr empres esa, a, examine las formas y maneras de utilizarlo. El uso de la Web en el marketing industrial es muy importante ya que a tra través vés de este este las compa compañía ñíass puede pueden n for fortal talece ecerr la imag im agen en corp corpor orat ativ iva, a, desa desarr rrol olla larr marc marcas as,, lleg llegar ar a nu nuev evos os mercad mer cados, os, nue nuevos vos seg segmen mentos tos y nuevo nuevoss clientes. clientes.

Ad Ademá emáss a

través de los sitios Web las compañías pueden manejar un canal can al de comu comuni nica caci ción ón di dire rect cta a co con n sus sus cl clie ient ntes es y po posi sibl bles es prospectos, desarrollando sólidas relaciones con estos. A través de la Web la empresa puede promocionar sus productos de una forma eficiente y directa con los clientes, y mediante el comercio electrónico puede vender y comprar en forma rápida y segura. La empresa Holcim tiene una imagen corporativa reconocida a nivel mundial, goza de un excelente posicionamiento de cada uno de sus sus prod productos, uctos, cuenta con una página virtual amigable en la que los clientes pueden encontrar información sobre la compañ comp añía ía,, prod produc ucto tos, s, pl plaz azas as de empl empleo eo,, dist distri ribu buid idor ores es,, la responsabilidad social y con el medio ambiente, noticias, y un sistema activo de comunicación con los clientes.

María Augusta Saavedra Página 24

 

Considero que sería importante establecer un programa de promoción de los diferentes productos utilizando el sitio Web, resaltando los los beneficios, precios, aplicaciones, aplicaciones, etc. Y además establecer un nexo con los distribuidores autorizados en este caso Disensa para que los clientes puedan realizar sus pedidos y compras en forma ágil y segura.

4.

Trabajo fi final. E Ellija un p prroducto de la la em empresa en

la que usted trabaja o conozca a profundidad para que pueda desarrollar lo siguiente:   Producto elegido: Acido Zoledrónico (Zidronic) de Laboratorios Chalver El ácido ácido Zoled Zoledró rónic nico o es un medica medicamen mento to que se utiliza utiliza de apoyo para tratar síntomas de cáncer, como la hipercalcemia (n (niv ivel eles es ele eleva vado doss de ca calc lcio io en sa sang ngre re)) o pa para ra re redu duci cirr las las compli com plicac cacion iones es (co (como mo fractu fractura rass o dol dolor) or) produ producid cidas as por la metástasis ósea (propagación del cáncer hasta los huesos).

•

¿Cuáles son los medios de promoción a utilizar

para ampliar la cartera de clientes? Para promocionar este producto en primer lugar se utiliza un grup gr upo o de vi visi sita tado dore ress a médi médico coss qu que e real realiz izar ar un mark market etin ing g María Augusta Saavedra Página 25

 

directo y una promoción personalizada de las bondades del producto a los médicos especialistas. Dada la especificidad del producto este se lo

puede

promoc pro mocion ionar ar en revist revistas as especi especializ alizada adass dir dirigi igidas das a méd médico icoss oncólogos.

•

Determine con una metodología, los factores de

costos (costos actuales, costos anticipados, objetivos económicos).

COSTEO DE UN PRODUCTO BÁSICO COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES Salarios 800,0 Se Serv rvic icio ioss auxi auxili liar ares es en el 20,00 0 de 100,0

Gastos

mantenimiento 0 Deprec Dep reciaci iacione oness y 100,0 amortizaciones  TOTAL

proceso: ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN Servicios Básicos:

100,00

Comisiones sobre ventas.

80,00

0 1000,

200,00

00 NÚMERO

COSTOS

COSTOS

DE

FIJOS

VARIABLE  TOTAL

CONTRAT OS

COSTO

INGRESO

RESULTA

S

DO

1250 2500 3750 5000 6250 7500 8750 10000 11250 12500 13750 15000

-750 -750 -250 0 +250 +500 +750 +1000 +1250 +1500 +1750 +2000

S

POR

QUINCENA 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60

1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000

1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000

María Augusta Saavedra Página 26

2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 13000

 

ELASTICIDAD DEL PRECIO Elasticidad precio: El punto de equilibrio es un promedio de 20 pacientes nuev pacientes nuevos, os, con un precio precio por paquete paquete de 250 250,00 ,00 USD, y la empresa puede incrementar su capacidad de servicio a 60 unidades, si el precio se incrementa en 50,00 USD. n= (Q1-Q0/P1-P0)(P0/Q0) n= (60-40/300-250)(250/60) = 1,67 1