Marketing Industrial

Análisis Industrial

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Ventaja competitiva Porter Matrices de evaluación Estrategias de crecimiento 

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El análisis industrial tiene como objetivo, analizar los productos, la competencia, los clientes, proveedores y posibles inversionistas, tomando en cuenta para esto cuestiones como la situación del mercado, las balanzas comerciales, los cambios tecnológicos, amenazas ambientales, el ciclo de vida de la industria, cambios en los procesos industriales, costos de materia prima, costos en la mano de obra, cambios en la demanda, en los precios y la balanza comercial. El análisis es una forma de entender como estás, a donde vas y como moverte hacia nuevas oportunidades. La información ayuda a tomar decisiones del negocio y tener el panorama completo ayuda a hacer una especie de zoom out y zoom in, para poder comprender lo que está ocurriendo en la actualidad. Primeramente se elabora el análisis, el perfil de la industria conformado por el Porter, sistemas de negocio y datos históricos, mapear procesos de negocios y grupos estratégicos y analizar factores críticos de éxito.

Que incluye un análisis industrial: •

Descripción de la empresa, FODA, crecimiento, objetivos, organización.

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Estadísticas de consumo de la industria

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Indicadores de atractividad de la industria y variables críticas

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Factores de éxito y bases de competencia

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Tendencias de la industria

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Análisis de la cadena de valor, problemáticas y estrategia logística.

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Situación de proveedores

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Segmentos de clientes Ferias, eventos y publicaciones

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Cámaras y asociaciones de la industria

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Elaboración de diagramas de compras

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Ventajas competitivas

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Análisis de Porter

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Estrategias sugeridas Mercadotecnia Industrial *Ver Caso Parras

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Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando ofrece mayor valor percibido por los consumidores que la competencia. Una ventaja competitiva debe ser sostenible y difícil de clonar e imitar.

Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast

Variables económicas clave que se deben monitorear  Desarrollo de la industria de los servicios Disponibilidad de crédito Nivel de ingreso disponible Tasas de interés Tasa de inflación Déficit presupuestal del gobierno federal Tasas del producto interno bruto Tasa de desempleo Cambios en la demanda de los productos Valor del dólar Fluctuaciones de precios Política monetaria y fiscal Tendencias del mercado de valores Balanza comercial

Variables políticas clave que se deben monitorear  Tendencias hacia la regulación / desregulación Legislación ambiental Distribución del presupuesto gubernamental Legislación antimonopolio Legislación para la propiedad industrial Leyes locales, estatales y federales especiales Relaciones internacionales con países fronterizos Situación política federal, estatal y municipal Tendencias del subsidio gubernamental

Variables sociales clave que se deben monitorear  Tasa de natalidad / mortalidad Cantidad de matrimonios / divorcios Tasa de inmigración / emigración Tasa de esperanza de vida Ingreso personal Estilos de vida Hábitos de compra Tiempo destinado a los diferentes puertos de la vida Tendencia de la ética Roles de los sexos Nivel promedio de escolaridad Tendencias de la contaminación Programas sociales Actitud ante las autoridades

Variables tecnológicas clave que se deben monitorear  Condiciones de la tecnología de partes y materiales Evolución de la tecnología básica Inversiones en la tecnología básica Grado de cambio tecnológico en la industria Generaciones tecnológicas disponibles Disposición de la tecnología Patentes disponibles y por vencer

La empresa es la institución o agente económico que toma las decisiones sobre la utilización de factores de la producción para obtener los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado.

empresa

1 Antecedentes: historia, desempeño, crecimiento 2 Objetivos: 3 Organización de la empresa 4 Capacidad de producción 5 Mercado meta 6 Proceso de producción 7 Productos / servicios que ofrecen 8 Estrategias de precios: proceso de fijación, políticas de precio 9 Canales de distribución y fuerza de ventas 10 Estrategia logística de la empresa 11 Políticas de servicio al cliente 12 Relación con proveedores 13 Información contable y financiera relevante 14 Análisis de ventas 15 Publicidad y promociones de venta. 16 Investigaciones de mercado previas 16 FODA

 Administración Objetivos Estructura organizacional Sistemas de planeación Moral de los empleados Tasa de rotación/ausentismo Mecanismos de control y recompensa

Marketing Mercados y segmentos Posicionamiento Canales de distribución Fuerza de ventas Servicio al cliente Efectividad publicitaria Efectividad promocional

Finanzas Salud financiera Costo de capital Política de dividendos Relación con inversionistas Fuentes de financiamiento

Producción Proveedores de materiales Instalaciones productivas Control de inventarios Control de calidad Competitividad tecnológica Automatización

Marcas Competidoras: Todas aquellas empresas con sus respectivas marcas que tienen un producto similar al nuestro, pertenecientes a la misma categoría de productos. Se divide en competencia directa e indirecta.

Competencia

1 ¿Quién es mi competidor directo e indirecto? 2 Fuerzas y debilidades de los competidores. 3 Productos de los competidores y sus características. 4 Estrategias de los competidores 5 Posicionamiento 6 Acciones de la competencia 7 Publicaciones 8 Acciones promocionales y de publicidad 9 Precios de la competencia 10 Participación de mercado

Productos actuales

Modelos de planeación: 

Matriz BCG



Matriz de crecimiento mercado – producto



Grid comercial GE Posición del negocio

   a    i    r    t    s    u    d    n    i    o    t    n    e    i    m    i    c    e    r    C

Productos nuevos

Mercados actuales

Penetrar mercado

Desarrollo de productos

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificación

Posición del Negocio Alta Alta

   d   o    a   d    d    i    a    c    v    r    i    t    e Media    c   m    a   l    r    t    e    A   d

Baja

Media

Baja

Invertir

Invertir

Proteger

Invertir

Proteger

Cosechar

Proteger

Cosechar

Reducir

El análisis FODA es el más utilizado para comprender la empresa, se plantean las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas del negocio en una matriz. Esto ayuda a comprender de manera rápida como estamos y ver hacia donde podemos dirigirnos, así como también comprender que áreas necesitamos fortalecer. Del foda también se pueden obtener estrategias interesantes del negocio y de mercadotecnia cruzando la información de la matriz y comprendiéndola. http://www.youtube.com/watch?v=GNXYI10Po6A&feature=related

Oportunidades • •

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• • • • •

Adoptar Tecnología nueva Crecimiento del tamaño del mercado Detección de necesidades insatisfechas de los consumidores Brechas de posición de productos. Un mercado desatendido. Unión con otra compañía Costos bajos de entrada Inversiones Exportación

Amenazas • • • • • • • •

• •

Entrada de nuevo competidor. Guerra de precios. Inflación Cambios regulatorios Fluctuaciones de tipo de cambio Cambios políticos Cambios en poder del comprador Cambios en poder del distribuidor Productos sustitutos Cambios drásticos tecnológicos

Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por costos •

Lograr el liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor

de más bajo costo en su industria. •

•

•

Un líder de costos debe lograr paridad, o por lo menos proximidad, en bases a diferenciación aun cuando confía en el liderazgo de costos para consolidar su ventaja competitiva. Si más de una compañía intenta alcanzar el liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso. (Guerra de precios). Abrir una ventaja en costos sostenible sobre los rivales, usando una barrera de bajos costos como una base para bajar los precios, ganar participación de mercado y ganar mayores beneficios vendiendo al precio vigente.

Liderazgo en costos significa T OD O S l o s c o s t o s ,  no solamente menores costos en manufactura o producción!

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciación Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.

Diferenciación real El producto cuenta con diferencias físicas objetivas.

Diferenciación de imagen (psicológica) El producto cuenta con diferencias subjetivas.

Diferenciación con calidad El producto hace mejor su función, no necesariamente diferente (más confiable, más durable, mejor desempeño, etc).

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciación Estrategias de Diferenciación

Objetivo Incoporar propiedades diferenciadoras que causan que los compradores prefieran los productos de la firma sobre las marcas de los rivales.

Claves para el éxito Encontrar modos para diferenciar que CREAN VALOR para los compradores y que NO SON FÁCILMENTE CONTRARRESTADOS o COPIADOS por los rivales No gastar más en diferenciación que el premio en precio que puede ser cargado

Ventaja competitiva tipo 2: Diferenciación

Beneficios de la Diferenciación Exitosa Un producto/servicios con atributos únicos y atractivos permite a la firma 4

Merecer un premio en precio y/o

4

Incrementar las ventas y/o

4

Construir lealtad de marca = Ventaja Competitiva

Las mejores elecciones para ganar una más duradera, más rentable barrera competitiva:  –

Innovación de nuevos productos

 –

Superioridad técnica

 –

Calidad de producto y confiabilidad

 –

Comprehensivo servicio a cliente

 –

La ventaja diferencial debe ser: relevante, distintiva, fácil de implementar, fácil de comunicar y sustentable.

•

Tratar de diferenciar en una propiedad que los compradores no perciben como menos costosa o realzan su bienestar sobre diferenciar tal que el producto excede las necesidades de los compradores.

•

Cargar un premio en precio que los compradores perciben como muy alto.

•

Falla al comunicar el valor.

•

No comprender lo que los compradores desean o prefieren y diferenciar en algo “incorecto”.

Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque en mercado específico Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo. 

Estrategia Diferenciada: Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más



Estrategia Enfocada o Concentrada:  se dirige a un solo mercado meta.

de un mercado meta, es decir, una estrategia distinta para cada segmento.

Diferenciada

Indiferenciada

Concentrada

Involucra concentrar  a atención en un segmento estrecho del mercado tota

Objetivo Servir el nicho mejor que los rivales

Claves para el éxito Elegir un nicho de mercado donde los compradores tienen preferencias distintivas, requerimientos especiales o necesidades únicas. Desarrollar capacidades únicas para servir las necesidades del segmento clave.



Costos o dificultades de los rivales multi-segmento para servir las necesidades del nicho objetivo.



No hay otros rivales concentrados en el mismo segmento.



Los recursos de la firma no le permiten ir detrás de un segmento mayor.

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La industria tiene muchos diferentes segmentos, creando más oportunidades de focalización.

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Competidores encuentran modos efectivos para igualar las capacidades para servir el nicho. Las preferencias de los compradores del nicho se inclinan por los atributos de los productos del mercado total, convirtiendose en compradores generales. El segmento se convierte en atractivo y es abordado por los rivales, causando que los beneficios se dispersen.

 

Ventaja competitiva tipo 4: Enfoque en Precio •

La estrategia es atractiva cuando:

•

La competencia se basa en el precio

•

•

•

•

•

•

El producto es estandarizado - commodity Las diferencias entre las marcas no son importantes para el cliente La mayoría de los clientes le dan el mismo uso al producto Cambiar de proveedor es barato Existen consumidores grandes y fuertes por el volumen que adquieren Economías de escala - Curva de la experiencia - Programas internos severos

Combina el énfasis estratégico de menores-costos con el énfasis estratégico en

diferenciación  –

Hace un producto superior a bajos costos

 –

Da a los consumidores más valor por su dinero

Objetivos Crea valor superior y SATISFACE O EXCEDE  las expectativas de los atributos del producto y SOBREPASA sus expectativas de precio Ser un productor de bajo costo de un producto con BUENOS-A-EXCELENTES atributos de producto, entonces usar la ventaja en costos para COBARAR MENOS que las marcas comparables.

La ventaja competitiva viene de igualar a los rivales en los atributos clave de los productos y vencerlos en precio. El éxito depende de tener las habilidades y capacidades para  proporcionar un desempeño

atractivo y propiedades a un menor costo que los rivales.

Un productor de mejores costos puede a menudo competir  como proveedor de bajo costo y diferenciación cuando:  –

 –

Las propiedades/atributos estandarizados no satisfacen las diversas necesidades de los compradores. Muchos compradores son sensitivos al precio y valor.

Ventaja competitiva tipo 5 :Quedarse en el centro 

Esto es generalmente una receta segura para la rentabilidad debajo del promedio de la industria.

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No obstante, los beneficios atractivos son posibles si y mientras la industria en su totalidad sea muy atractiva.

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Es una manifestación de la carencia de una elección.

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Es especialmente peligrosa para empresas que han comenzado a descuidar su ventaja competitiva.

SCM (SUPPLY CHAIN MANAGEMENT) es la integración de todos los procesos de los negocios por los que pasa un producto o servicio para llegar al usuario final desde los proveedores originales tanto de materiales como de información que le agregan valor al producto que recibe el consumidor. Para el funcionamiento de la Cadena de suministro se requiere de compartir información entre las empresas relacionadas y seguir los pasos de: Planear, Comprar, Hacer, Mover y Vender. Idealmente el SCM busca crear un empalme entre empresas de manera que halla personas de la empresa X involucrada, conociendo y trabajando con personas de la empresa que es su proveedor o cliente. Las empresas que utilizan SCM deben conocer la demanda de bienes para planear y pronosticar su producción manteniendo los mínimos inventarios. Las ventajas que ofrece son:  

Reducir desperdicios. Disminuir el tiempo de entrega y el tiempo entre los ciclos de recompra.



Responder de forma flexible , ser capaz de customizar  productos y que sea rentable

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Reducción de costos por unidad producida. Esto derivado de disminuir costos administrativos.

La logística es la parte mas importante de SCM, se puede definir como: el diseño y administración de todas las actividades ( principalmente transportación, inventarios y comunicación) necesarias para tener disponible los materiales para los manufactureros y a los clientes.

Una cadena altamente eficiente: Utiliza su capacidad de producción al máximo. Reduce inventarios al mínimo. Dinamiza operaciones para alcanzar economías de escala en cada proceso

Una cadena flexible: Debe mantener capacidad e inventario en reserva para responder rápidamente a demanda inesperada. Debe poder producir y entregar productos en diferentes cantidades en un corto tiempo.

Es la recolección, análisis e interpretación de información interna y externa relevante a la MKT del negocio.

Herramientas       

Bases de Datos en línea. Reportes Anuales. Ferias Internacionales. Home Pages. Vendedores. Periódicos / Revistas. Directorios.

Juzgar a las empresas es algo difícil que requiere mas que solo mirar los productos que ofrece, además se debe de identificar a las unidades de negocio que la componen y a sus “Core Competencias” para identificar las ventajas se deben de cumplir estas reglas: 

La ventaja competitiva brinda la oportunidad de tener accesos potencial a diferentes mercados.



Debe brindar una contribución importante a los beneficios que percibe el consumidor.



Debe de ser difícil de imitar.

Para conservar las ventajas competitivas, las empresas deben cuestionarse cuanto tiempo le tomaría a la competencia imitarlos, y cuanto le llevará al a competencia entender en que radica su ventaja competitiva. Para el consumidor la percepción de calidad es relativa al precio, además el valor del uso que varia según el segmento y las industrias aumenta la percepción de calidad.

Existe una clasificación de los productos diferentes en los bienes industriales a la de los bienes para los últimos consumidores. La clasificación es la siguiente:

Productos de Catálogos: Estos productos son los que las empresas crean y después venden, es decir no se hacen sobrepedido, sus diseños ya son preestablecidos y son estandarizados.

Productos construidos personalizadamente: Estos son productos estándares pero con la diferencia de que pueden tener diferentes accesorios y funciones opcionales, el ejemplo son las maquinas del supermercado que pueden venderla con scanner sin scanner, con pantalla a color o analógica, etc… Aquí antes de venderlo, el cliente selecciona la mezcla de accesorios y funciones que debe tener el producto y entonces se vende.

Productos diseñados personalizadamente: Generalmente son unidades únicas, se crearon específicamente para un cliente y no existen en inventario. Son producidos sobre pedido.

Servicios Industriales: Es la capacidad mas que un producto, se compra mantenimiento, servicio técnico, asesoría entre otros servicios.

Cuando se cuenta con un producto es necesario identificar el Product Market  El cuál esta conformado por 4 dimensiones las cuales son: “

”

Dimensión Función al consumidor: son los beneficios que se proporcionan para satisfacer una necesidad, ej. Mensajes de texto.

Dimensión Tecnológica: Las formas alternativas en que se puede lograr. Ej. Celular, Bipper, Laptop.

Dimensión de Segmento al Cliente: grupos de consumidores con necesidades distintas que tienen que ser atendidas ej. Representantes de ventas.

Dimensión de valor agregado: alianzas entre los proveedores de servicios y los que venden los dispositivos.

EL ciclo de adopción de los productos  es como el ciclo de vida de los productos solo que se divide en el número de personas del mercado que va adoptando al producto, a estas personas se les clasifica y divide según que tan pronto compran el producto. Generalmente la distribución de este tipo de personas es igual que la gráfica del ciclo de vida del producto.

Los grupos son: •

Entusiastas tecnológicos (innovadores).

•

Visionarios (adaptadores tempranos).

•

Pragmáticos (mayoría temprana).

•

Conservadores (mayoría tardía).

•

Escépticos (rezagados).

Las ventajas que ofrece son: •

Reducir desperdicios.

•

Disminuir el tiempo de entrega y el tiempo entre los ciclos de recompra.

•

Responder de forma flexible ser capaz de customizar productos y que sea rentable.

•

Reducción de costos por unidad producida. Esto derivado de disminuir costos administrativos.

A.

ANTES DE LA EXHIBICIÓN 1)

Definir objetivos • Introducir nuevos productos. • Establecer o aplicar canales de distribución. • Aumentar cartera de clientes /base de datos para mercadotecnia directa. • Crear una presencia dentro de la industria. • Realizar ventas directas.

2)

Escoger la Feria apropiada, verificando: • • • •

La cobertura geográfica del evento. El tipo de público al que se está dirigiendo. El número de compradores /asistentes / exhibidores. Las ferias a las cuales asisten la competencia.

En B2B (BUSINESS TO BUSINESS) debido a que tu mercado son otras corporaciones y no el público general, hay que tener consideraciones NO MASIVAS, es decir utilizar publicidad en un canal como la televisión sería un recurso muy caro y poco eficiente. Existen actualmente medios como internet y redes sociales como Linked in por ejemplo (contactos profesionales), que hacen más efectivo el acercamiento. Por otra parte tener un CRM (customer relationship management) mediante una base de datos con proveedores que facilite la comunicación y se alimente con sus preferencias, puede ser de utilidad. Así mismo envío de mailing personalizado, con bases segmentadas de nuestros clientes puede ser una herramienta atractiva. Las ferias son una manera de obtener un público particular favorablemente interesado en hacer relación y obtener su confianza para ser parte de su cadena de valor y viseversa.

Ejemplo. En la expo capital humano, se encontrarán tomadores de decisiones concentrados, útil para empresas que venden servicios de capacitación a empresas, es más fácil para ellos, pagar un stand, tener presencia y dar seguimiento a los contactos que ahí se hagan que ir puerta por puerta.

• • •

3)

Seleccionar adecuadamente los productos • • •

4)

El costo del espacio y los servicios que se ofrecen. La frecuencia con que se realiza la Feria. La contactación de organizadores así como la obtención de locales disponibles y formas de pagos.

Acordar con los gerentes de mercado/producto/venta. Solicitar muestras a las plantas. Hacer el envío de muestras….

Definir ¿Quién (es) irá a la Feria? • • • • • •

Involucrarlos desde un principio. Definición de responsabilidades. Fechas de viaje (hacer reservaciones / confirmarlas). Elaborar manual de participación. Estipular código de vestir (solicitar uniformes con …) Recopilar citas previas.

5)

Selección de espacio: Stand •

Obtener dimensiones.

•

Diseñar el layout de la imagen de la empresa.

•

Preparar los displays. 

Verificar los contenidos escritos.



Solicitar muestras. Armar displays.



•

Construir el stand, proporcionando: 

Logotipos oficiales. Fotografías digitales.



Displays.



Requisitos de equipo audiovisual.



6)

Material promocional, preparar: •

Folletos en el idioma oficial /traducción).

•

Hojas técnicas del producto.

•

Catálogos en línea (disminuyen mucho el material promocional).

• •

Artículos promocionales. Comunicados de prensa.

•

Videos.

• •

Presentaciones de Power Point. Tarjetas de presentación.

El periodo de transición de introducción a crecimiento: 

Cambio de precio.



Surge competencia.



Hay que ganar participación de mercado.



Fortalecer el posicionamiento de marca.



El objetivo del marketing en el mercado de crecimiento es ganar participación de mercado y posicionar la marca.

Las empresas deben: 

Invertir en darse a conocer.



Crear clientes leales.



Realizar muchas promociones de venta.

Matriz de las opciones de crecimiento

Mercados o segmentos    s    o    i    c    i    v    r    e    s  ,    s    o    t    c    u    d    o    r    P

Segmentos existentes

Nuevas áreas

Nuevos segmentos

Nuevos mercados

Productos, servicios actuales

Penetración de los segmentos

Ampliación de los segmentos

Reposicionamiento del producto

Desarrollo de los mercados

Productos, servicios nuevos

Reconversión de los segmentos

Extensión de los segmentos

Expansión de los mercados

Integración vertical u horizontal

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Esfuerzos para crecer ingresos y participación

1. Crecimiento con los actuales productos-mercados A. Incremento de la participación de mercado. B. Incremento del uso del producto. Incrementando la frecuencia de uso. Incrementando la cantidad utilizada. Encontrando nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios. • • •

2. Desarrollo del producto A. Añadir nuevas características al producto. B. Mejorar el producto. C. Ampliar la línea de productos.

3. Desarrollo del mercado A. Expansión geográfica. B. Dirigirse a nuevos segmentos.

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

Fuente: Estrategias de crecimiento, Ediciones Diaz Santos

B.

DURANTE LA EXHIBICIÓN 1) Administración del stand. •

Establecimiento de horarios / roles.

•

Encargados. 

Supervisar el armado del stand. Abastecer materiales, dulces, etc.



Cerrar y abrir el stand.



Realizar las demostraciones.



2)

Recopilación de información sobre los visitantes. •

Renta de equipo.

•

Recopilación de tarjetas.

C.

DESPUÉS DE LA EXHIBICIÓN. 1) Actividades posteriores. •

Resumen de los resultados.

•

Entrega del stand.

•

Dar respuesta inmediata a: Mandar todo lo que se prometió como muestras, información técnica.  

Hacer listado de contactos.



Asignar los clientes /redirigir los contactos.