Marketing de estética.
Rodolfo Urrea
Marketing de Estética Rodolfo Urrea
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Indice 8 Capítulo 1: Por qué conocer el marketing 9 9 10 10 10 11 11 11 11
Actividad del marketing Búsqueda Combinación Programación Consumo Clientes potenciales Demanda efectiva El marketing en la sociedad y política Perspectiva social sobre utilidad de productos
12 Capítulo 2: La función del marketing en un gabinete de estetica 13 13 14 14 14 15 15 15 17 17 18 18
La organización La importancia de los recursos humanos Concepto del marketing de estética Marketing de estética tiempos moderados Planificación Comportamiento del cliente Segmento del mercado ¿qué es? Marketing y comercialización Evaluación de la competencia Evaluación de la situación del mercado Análisis de situación del producto y servicio Análisis de situación y el mercado
19 Capítulo 3: Servicio y marketing 20 20 21 21 22 22 22
Análisis objetivo y subjetivo de los servicios Tipos de servicios y la atención de los clientes Política de servicios Puntos estratégicos Las relaciones publicas Importancia de una base de datos Las 11 reglas básicas para el buen funcionamiento
23 Capítulo 4: Promoción 24 24 24 24
Principales medios de promoción Promoción y plan de marketing Promoción del servicios y productos Donde realiza una promoción
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26 Capítulo 5: Ventas 27 27 27 28 28 29
Practicas de venta La venta personal Aspectos económicos y sociales del personal No venda lógica despierte emociones 10 ideas para vender mas El instituto y las ventas
30 Capítulo 6: ¿Quiénes son los clientes? 31 31 32 32 33 34 35 36 36 37 37
El secreto es 20 La tecnica de los 20 clientes Los primeros 5 minutos de un nuevo cliente Satisfaccion del cliente El cliente “no” siempre tiene la razon, pero el cliente es el cliente Clasificación de las diferentes formas de compras Los 8 pasos para llegar a la meta Los seis pasos: para una buena atención al cliente Encuesta de satisfacción de los clientes Modelo de encuesta de satisfacción Modelo de encuesta de sugerencias
38 Capítulo 7: Telemarketing ¿qué es? 39 39 40 40 41 41
3 Diferentes aplicaciones del telemarketing en el negocio del instituto Los 7 pasos para armar un programa de telemarketing La tecnica del telemarketing 15 Reglas del lenguaje telefónico Telenegocio Es mas fácil cara a cara, no le tenga miedo al teléfono
42 Capítulo 8: El empleado 43 Para un mejor control 43 El empleado del instituto de belleza 43 Tiempo 43 Oportunidad 43 Información 44 Acción 44 Seguimiento 44 Efectividad 44 Comunicación
45 Capítulo 9: Marketing directo, una técnica para vender mas 46 46 47 47
¿Que materiales utilizar? Indice de respuestas en el marketing directo El cliente El armado de un banco de datos
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48 Capítulo 10: Como ser un buen gerente 49 51 51 51
¿Qué es un gerente? Siete consejos para ser un buen gerente Responsabilidades generales del gerente Funciones específicas del gerente / dueño
53 Capítulo 11: Los errores mas frecuentes 54 54 54 54 54 54 54
Técnicas en las prestaciones Modales Actitud profesional Música El cigarrillo Chicle Aseo personal
55 Capítulo 12: Productos 56 56 56 56 57 57 58
“Corners” de productos Necesidad de calidad Productos a comercializar Condiciones de funcionamiento Venta por sugerencia Equipamiento Señalética
59 Capítulo 13: Publicidad 60 60 61 61 61 61 61 61 62 62 62 63 63
El marketing y la publicidad Objetivo desde el marketing Objetivo desde la publicidad El valor de la publicidad y acciones promocionales Confrontar la competencia Objetivos de venta Promover el entusiasmo de los miembros del Instituto Medios de publicidad Volantes Diarios y revistas Radio Mailing Guía práctica para preparar mailing
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Introducción • En estos últimos años estuve dedicado a la investigación y análisis del negocio del sector de la belleza y la estética, es uno de los rubros que más creció en la ultima década en tecnología y demanda de nuevos y diferentes tipos de consumidores, pero esta demanda no esta acompañada por un Gerenciamiento acorde para responder con profesionalismo a los consumidores. • Es frecuente encontrar en los dueños de los Institutos de Belleza, viejos hábitos de Gerenciamiento muy arraigados, esto significa que en el 2002, no se puede vender, negociar, captar o contener clientes como en la década del 70 o el 80, por falta de oportunidades los profesionales del sector no venden mas productos y servicios y muchas veces hasta no saben como detectar la satisfacción del cliente que se va y no regresa más al negocio, • Un buen Gerenciamiento incorporando los conceptos del Marketing Moderno y específico, permitirá al responsable del Instituto, lograr un equipo de profesionales que piensen, trabajen y actúen en forma exclusiva para el cliente, podrán incorporar una actitud de venta permanente y saber que si hoy en un negocio se esta capacitado solo en las técnicas de tratamientos, no alcanzara, para crecer económicamente.
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• Durante unos meses realice una investigación, con un equipo de personas (clientes fantasmas) y visitar algunos Institutos de Belleza, como simple observador y comprobar como se realizaba una de las tareas más importantes del negocio, “la recepción del cliente”, “la posterior atención” y cuando este se retiraba del mismo. • Me encontré con la sorpresa que varios Institutos importantes en su tamaño y cantidad de profesionales que trabajan en el, tenían una marcada debilidad y desconocimiento de cómo es el proceso real, profesional y serio de la atención de un nuevo cliente en el negocio. • Es por este motivo que después de estas observaciones, me di cuenta que se pasa por alto, y que, no se presta la atención necesaria a los pequeños detalles de todos los días. • Decidí escribir este libro, y estoy seguro que será una buena guía practica y de utilidad de cómo hacer más exitosa la atención de sus clientes, usted como responsable del Instituto debe conocer profundamente los tres pilares importantes del negocio de la Estética. 1- Tener técnicas en las prestaciones que brinda a sus clientes (Tratamientos) 2- Conocer las técnicas especificas del MARKETING de ESTETICA para lograr mas clientes y contener la cartera activa. 3- Que todas las personas del Instituto conozcan las técnicas y el A-B-C de la atención personalizada de un cliente en el negocio.
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“Año 2002” 1- Un Instituto de Belleza con un dueño de poca capacidad "GERENCIAL" no logrará hacer crecer la economía de su negocio. 2- Un Instituto de Belleza que no aplique los conceptos básicos del MARKETING moderno perderá lamentablemente, a través del tiempo, a sus clientes. 3- Un Instituto de Belleza que no profesionalice y estandarice sus servicios y áreas de trabajo, no lograra ser competitivo. 4- El dueño de un Instituto que no se adapte firmemente a los cambios y necesidades del mercado y sus clientes, está destinado a figurar en las estadísticas de los negocios, pocos rentables. RODOLFO URREA Autor
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CAPITULO 1
Por qué
conocer el
marketing • Marketing es un campo medianamente complejo que se modifica con mucha rapidez. El estudio del marketing permitirá tener al lector un conocimiento amplio de los clientes, el negocio del Instituto y el mercado específico. • Toda actividad comercial esta sostenida por el marketing, y por consiguiente se necesita tener una comprensión clara y amplia del mismo. Muchas instituciones como la iglesia, gobierno, educación, recreación, sindicatos, hospitales, inclusive las
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personas son afectadas por las acciones permanentes del marketing. • Nosotros mismos estamos influenciados por el llamado marketing personal, en el Rol que desempeñemos día a día, por que este es basado en el comportamiento humano en una busqueda deliberada en satisfacción de necesidades, las personas actúan de modo que satisfacen sus necesidades y deseos, la mayoría de éstas buscan productos o servicios que tienden a satisfacerlos. • Importante: el modo en que se emplea el producto o servicio, es en base a la satisfacción de necesidades de las personas, las mujeres buscan la belleza y salud, no así cosméticos y alimentos dietéticos, los hombres buscan virilidad y masculinidad, no buenos perfumes, cigarrillos fuertes o ropa de cierta marca que se muestra en una publicidad, esta es la seducción permanente para satisfacer las necesidades de cada individuo sea este mujer o varón, joven o viejo. 8
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Actividad del marketing • La actividad del marketing es el proceso constante de aumentar la eficiencia de la organización en el Instituto de belleza o personas que trabajan en él, teniendo en cuenta los siguientes elementos: a) La búsqueda de nuevos clientes (es el objetivo de todo Instituto de belleza) b) Combinar los deseos de los clientes con los productos y servicios que vendemos (medir la satisfacción de los mismos, para que estos regresen)
Marketing Es un sistema, un Conjunto de técnicas Son utilizadas para mejorar la rentabilidad del negocio
c) Programar estrategias competitivas, para un mejor posicionamiento (más adelante veremos las diferentes formas que podemos utilizar para mejorar el negocio del instituto) d) Producción y venta (mejorar la rentabilidad del negocio) e) Contención de la cartera activa (muchos institutos esta pensando permanentemente en la búsqueda de nuevos clientes, descuidando a los clientes activos, es por este motivo que la contención de la cartera deberá ser una de las prioridades del instituto)
Es imposible que se tenga éxito comercial sin el Marketing de estética
• Los elementos importantes para desarrollar la actividad del marketing del instituto es la capacidad a lo racional, tolerancia a lo ambiguo, adaptación a los cambios, una mente amplia y optimista y sensibilidad ética por parte del dueño o responsable del instituto de belleza. • La actividad del marketing del instituto de belleza puede ser considerada como un conjunto de funciones gerenciales como el control administrativo, política de precios, distribución operativa, propaganda, acciones promociónales y ventas. • Algo más amplio de lo visto anteriormente, y para ayudar los conceptos modernos, es importante poder tener en cuenta los siguientes elementos que son: Búsqueda, Combinación, Programación y consumo.
Búsqueda • El objetivo es buscar la identificación de necesidades que el Gabinete de estética puede satisfacer, estheticnet.com
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Marketing ¿cuando aplicarlo? Los procesos: Antes Después Comercialización 9
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de acuerdo a los conceptos básicos del marketing, descubrir lo que el cliente actual necesita. • Esta tarea es una búsqueda permanente y sistemática, para analizar y conocer que quiere el cliente e identificarlos rápidamente, por medio de encuestas de satisfacción y poder conocer el comportamiento de los mismos.
Combinación • Un Gabinete de estética tienen que tener en cuenta que no puede satisfacer todas las necesidades de los potenciales clientes (no existe un producto o servicios que pueda satisfacer al mercado todo). La combinación es llevar a la organización del Gabinete de estética a producir producto y servicios para los clientes activos y potenciales identificados, teniendo en cuenta los factores externos como competidores, actualizaciones, nuevos productos, y otros. • La combinación es el análisis y evaluación de la demanda de nuestro futuro cliente versus costos y recursos técnico y humanos, actuales que derivan en forma excluyente al éxito o el fracaso del Gabinete de estética.
Programación Unas vez identificadas las necesidades del cliente y combinadas con la capacidad real de los servicios y productos del Gabinete de estética, se puede comenzar a crear y diseñar un simple programa de Marketing que incluye los siguientes aspectos a tener en cuanta : Marketing mix, las famosas Cuatro P • Producto (Los productos y servicio que deberemos tener en cuenta para satisfacer a nuestros clientes y ser mas competitivos en el instituto de belleza) • Política de precios (utilizar las diferentes estrategias de precios para seducir a los potenciales clientes y contener a los actuales, se sugiere No competir con precios) • Promoción (las acciones promociónales que lograra que potenciales clientes conozcan y compren productos y servicios en nuestro instituto de belleza) • Plaza (la plaza tienen que ver con el lugar geográfico donde se encuentra el instituto, en una zoestheticnet.com
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na céntrica con muchas personas en transito o bien una zona de un barrio donde estamos mas expuestos con la gente que vive alrededor.
El primer paso del marketing, las cuatro p: Producto Plaza Precio Promoción
Consumo • Una vez que logramos el consumo del producto o servicios en el instituto de belleza, debemos garantizar la satisfacción del mismo, debiendo entender el intercambio del profesional y comprador, la venta comienza después de la venta, es importante comprobar la satisfacción de nuestro cliente y corregir todo error que se haya cometido, debemos tener siempre interés por lo que sucede con nuestros clientes, proporcionando garantías, asistencia técnica e instrucciones para asegurar la reposición y la nueva compra de nuestros productos y servicios.
Los cuatro pilares para este área son • Producto físico(los clientes quieren conocer y experimentar los nuevos productos que el responsable del instituto de belleza le sugiere que compre o utilice) • Derecho de uso (es de suma importancia que el instituto de belleza tenga siempre un stocks de productos pare que el cliente que lo desee pueda comprarlo en forma rápida sin perdidas de tiempo) • Forma de pago (hoy un instituto de belleza tienen la posibilidad de brindar a su cliente diferentes formas de pago como por ejemplo con tarjeta de crédito) • Información sobre la utilización o consumo (todo servicios o nuevo producto que el cliente va a comprar en el instituto de belleza, el responsable del mismo deberá dar toda información técnica pertinente sobre la utilización del mismo.
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Clientes potenciales • La acción del marketing comienza con el cliente, los potenciales mercados son primeramente identificados por características demográficas, sexo, nivel socio económico u otros, estos clientes responden a las siguientes características: 1) capacidad de compra (son aquellas personas que tienen el dinero para realizar la compra de los servicios o productos que ofrece el instituto de belleza) 2) derecho de compra (todo nuevo cliente tienen el derecho de comprar los servicios o productos en el instituto de belleza, siempre y cuando el mismo se reserve la admisión a personas no deseadas) 3) disposición para la compra (es el deseo que todo cliente potencial o activo tienen para la compra de un producto o servicio en el instituto de belleza, todos podemos querer realizar un servicios, pero pocos podrán pagarlo)
Demanda efectiva • El concepto del marketing es buscar clientes para sus productos, servicios y después combina sus deseos con la capacidad del Gabinete de estética de proveer esta satisfacción y así lograr un equilibrio económico.
El marketing en la sociedad y política • El papel del marketing en la sociedad es uno de los tópicos mas debatidos actualmente, el propósito de un sistema de recursos escasos para satisfacer necesidades y deseos limitados, para este tema fundamental es el abordaje a la planificación (dirección) y el mecanismo de mercado (demanda). • Si existiera un monopolio en el mercado del instituto de belleza no habría necesidad de la actividad del marketing. • En los mercados imperfectos del mundo real la acción del marketing crece en utilidad de tiempo, lugar y posicionamiento de los productos.
Los siete pasos del éxito: 1- La zona 2- Actitud Profesional 3- Imagen 4- Servicios y Productos 5- Políticas de precios 6- Acciones Promociónales 7- Seguimiento
Usted necesita brindar servicios de excelencia porque: • El cliente esta cambiando • La competencia esta cambiando • Hay que Anticiparse a los cambio • Desafiar las viejas normas • Hacer que los clientes sigan viniendo
de todos sus miembros, en los países industrializados se garantiza salud, empleo alimentos etc., por otro lado toda sociedad también prohibe el consumo de ciertos productos, esto permite que países, empresas. realice los intercambios de sus productos en una forma positiva o contraria.
Perspectiva social sobre utilidad de productos • En toda sociedad existen ciertos productos considerados básicos, sus beneficios están al alcance estheticnet.com
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CAPITULO 2
La función
del Marketing
en un Gabinete de Estética • Es importante ver el marketing en un contexto global en la organización del instituto de belleza, y no como departamentos estancos o áreas de trabajo sin comunicación alguna. • La organización del instituto puede ser considerada como un sistema que procesa recursos humanos y físicos mediante la función del marketing, producción y financiamiento, llegando con productos y servicios para el consumo de potenciales clientes. • La filosofía del marketing dentro del instituto de belleza tienen como misión definir los términos del producto y servicios genérico, por consiguiente las acciones de marketing tienen que ser compatibles con los objetivos de la organización del gabinete – instituto, tiene que estar ajustada al sistema global, considerando al instituto de belleza como un sistema orgánico y preparado para dar respuesta a los clientes que lo necesiten y obtener ganancias por esto. estheticnet.com
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La organización • La organización del instituto es un grupo de personas con un propósito común, que juntan experiencias en diferentes áreas para alcanzar un objetivo, de acuerdo con los principios fundamentales de la economía elemental, los lucros serán maximizados, si la organización del instituto de belleza produce un numero de unidades sean estas cantidades de clientes o una medición de ingresos de dinero por cada uno de ellos donde el costo marginal iguala a la receta marginal.(superar los ingreso a los egresos) • Los conceptos y las técnicas del marketing también son aplicados en las instituciones sin fines de lucro, partidos políticos, entidades religiosas, sindicatos, gobiernos y como en un Gabinete de estética que promueven cambios sociales, pueden emplear varias ideas de la disciplina del marketing.
La importancia de los recursos humanos • Tal vez el tipo de recurso más importante que el instituto utiliza este en la capacidad, interés y energía de las personas que pertenecen al sector y tienen pertenencia (puesta la camiseta) por la empresa en que trabajan. • Este recurso incluye todos los empleados del instituto de belleza desde el dueño hasta el personal de limpieza, la administración del personal no es una actividad de marketing especifica pero si la contratación, capacitación y supervisión del personal que exigen cooperación entre las diferentes áreas de trabajo, para ser eficientes frente a los requerimientos de los clientes del instituto de belleza.
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El éxito del instituto es... ¿Una mínima diferencia o una suma de mínimas diferencias?
Encuadre del negocio del instituto -Conocerlo -Aplicarlo -Controlarlo -Modificarlo
El encuadre organiza
La comunicación es el sistema nervioso del instituto: - Define... - Orienta... - Acompaña...
...toda acción promocional Obstáculos encontrados en los Profesionales del sector: • Rol de Gerente • Adaptarse a los cambios • Falta de organización • Falta de Objetivos • Espacio para pensar • Obligaciones y compromisos • Selección de personal • Subestimar a la competencia • Procesar información • Tomar decisiones
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Concepto del marketing de estética • El concepto del marketing tiene dos beneficios llave o claves, primero es el énfasis en la satisfacción del cliente que implica que todas las actividades del instituto de belleza deben estar focalizadas a este objetivo fundamental. • Segundo la mirada sobre el cliente que debe mantener el instituto de belleza para las condiciones y cambios de ambiente, nuevos mercados, nuevos gustos y exigencia de los clientes activos y por lógica los nuevos. • El concepto del marketing puede ser una poderosa orientación para conducir el pensamiento gerencial sobre el propósito básico de una organización en el instituto de belleza. • El único propósito valido del instituto de belleza es crear un cliente y sostenerlo como tal. • En las literaturas modernas del marketing sobre el instituto de belleza, el enunciado es la misión de la organización para la búsqueda de ventajas diferenciales (crear una ventaja diferencial y después promover esta ventaja)
Marketing de estética tiempos moderados • Marketing es un campo de estudio serio porque es una actividad humana hoy muy importante, que desempeña un papel fundamental en la sociedad moderna. Es la esencia del Marketing el intercambio de valor por valor, con la finalidad de satisfacer diversas necesidades, este sistema se desenvuelve siempre y cuando haya personas, el intercambio y la negociación son las principales fuerzas impulsoras de la economía de la sociedad moderna.
Planificación Planificar es decidir ahora lo que debe hacer en el futuro, existen dos dimensiones básicas para las actividades de la planificación en el instituto de belleza. A) Tiempo (extensión del horizonte de la planificación, es el tiempo de cada una de las etapas a desarrollar) B) Jerarquía (nivel de los servicios y productos que ofrece el Gabinete de estética) estheticnet.com
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Institutos exitosos 12% Muy exitoso en el negocio 27% le es rentable el negocio 43% con ingresos medios 18% no le es rentable
¡Un instituto de belleza! ¿Cómo? ¿Donde? ¿Por qué? ¿La imagen de mi Instituto dice quien soy? ¿El cliente lo sabe? ¿Tengo que mejorar o cambiar?
Hoy todo el instituto debe ser marketing. Se debe pensar en el cliente y en el negocio Proveer de servicios y productos de alta calidad a los clientes Tratar en forma cordial a los clientes Mantener abierto el Instituto en el horario establecido Mantener un inventario suficiente de las mercaderías que comercializa Crear un ambiente de trabajo seguro y placentero 14
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• En general la clasificación básica de la planificación es en el plano de largo plazo desarrollado en los escalones superiores e importantes de la organización del Gabinete de estética (estos son llamados de estrategia) y los planos de corto plazo de los niveles más bajos de la organización, para implementar la estrategia son llamados de (táctica). • La línea que separa la estrategia y la táctica debe ser claramente especificada en términos de tiempo y personas responsables, sean estas los dueños o responsables del Gabinete de estética. • Para muchos grandes Gabinete de estética la planificación es a largo plazo (tres a cinco años) pero los Gabinete de estética varían sobre este punto, un empresario del sector De estética que trabaja muy actualizado, puede considerar los próximos noventa días como largo plazo para las estrategias de su instituto de belleza • Estos tiempos varían según las necesidades del Gabinete de estética, que puede ser por ejemplo, comenzar a buscar un mejor posicionamiento, renovar su imagen, abrir una nueva sucursal, dar un formato diferente al negocio (Franchising), etc. • La planificación tiene la probabilidad de dar una mayor amplitud a las oportunidades y amenazas que le llega el marketing dentro del instituto de belleza.
Comportamiento del cliente • El comportamiento de compra es un proceso, es la percepción de necesidades, búsqueda, decisión de compra, evaluación y uso de los servicios y productos por parte de un cliente. • El concepto que tiene el hombre económico del comprador (cliente) es como el de una computadora racional que busca el máximo de satisfacción, pero debemos tener en cuenta que lo que vendemos en un instituto de belleza son emociones y son comprados por hombres y mujeres, prevaleciendo estas ultimas.
Segmento del mercado ¿qué es? La segmentación del mercado tiene como fin el suceso de dos objetivos del Gabinete de estética (identificar y satisfacer grupos de personas con necesidades semejantes). estheticnet.com
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Los criterios para una buena segmentación incluyen los siguientes ítems. a) Identificación de los clientes (Debemos conoce quienes son nuestros clientes y que quieren ellos de nuestro instituto de belleza) b) Características físicas(Hombre y/o Mujeres) c) Edades d) Demográficas donde estos viven (En que radio de acción a partir de nuestro gabinete de estética están situados nuestros clientes activos y nuevos) e) Uso del producto (cantidad y variedades) f) Uso de los servicios (cada cuanto compran y cuales son los servicios y productos que utiliza los clientes) g) Beneficio del producto y servicios (que grado de satisfacción tienen con el instituto de belleza los clientes que se atienden, por que vienen, con quien nos comparan, con que profesional le agrada mas la atención, etc.) La formula para una estrategia de segmentación para el instituto de belleza podría contar con los siguientes principios básicos. a) Delinear los segmentos del mercado (de donde son los clientes actuales y de que zona queremos conquistarlos para nuestro instituto de belleza) b) Escoger el mercado deseado (calidad de los futuros clientes para el instituto de belleza, nivel socio económico, etc.) c) Productos y servicios a satisfacer estos segmentos (que cantidad de dinero compararan estos clientes en servicios y productos) d) Programa de marketing y Control de gestión (tener siempre preparado un plan de trabajo para llegar a los objetivos deseados que es conseguir nuevos clientes que consuman servicios y productos, en el instituto)
Diferencias entre: Marketing y comercialización • La palabra Marketing no es un esnobismo ni una moda norteamericana, que se quiere implantar en la Argentina. La palabra Marketing no tiene su origen en los Estados Unidos, sino que gramaticalmente deriva de la raíz latina “Merc” a la cual en diversos países se le a hecho múltiples adaptaciones. • En los Estados Unidos se cambio la palabra Merc por Mark y así que surge la palabra Marketing. • Pero también en el idioma ingles para uso co15
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rriente en la disciplina se mantienen en algunos casos las siglas "Merc" como por ejemplo Merchandising. • En latín el pago se llamaba Merces, el dios de los negocios tenia su nombre y era Mercurio, el producto se lo llamaba Mercancia, y el empleado era el Mercader. • En el idioma castellano tenemos términos tales como Mercadería, COMERCIALIZACION Y MERCADO. El Marketing ha pasado a ser algo mas que una palabra, algo mas que una practica, algo mas que una disciplina moderna ha pasado a ser una nueva forma de pensar, interpretar y ejecutar la empresa moderna.
Diferencias entre marketing y comercialización Marketing 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Comercialización
Una forma de pensar Primer protagonista: el cliente Fabrica lo que se vende Opera con variables e instrumentos Vende beneficios y cuida que sean obtenidos con continuidad y satisfacción. Busca valores agregados a los productos
Una forma de operar departamentalmente Primer protagonista: el producto Vende lo que fabrica Opera con variables e instrumentos Son más importantes as características que los beneficios del producto Vende el producto pensando que ya cubre las necesidades. Prioriza la comunicación y la gestión Prioriza la compra económica Busca y hace clientes Busca compradores que puedan transformarse en clientes Le interesa la relación con o sin ventas Busca cerrar tratos puntuales y compren YA. Su cartera es de clientes Su cartera es de pesos Da servicio antes durante y después de la venta Da prioridad al resultado económico Trabaja para hoy y mañana Trabaja para hoy Compite sobre el contexto global del mercado Compite con el competidor directo producto a producto Actúa con creatividad Actúa con regímenes duros y estancos Se adapta y es flexible para negociar, mejorar Es rígida y actúa sobre la realidad actual y conquistar Tienen filosofía de servicio, en la empresa toda Le interesa el cliente en el momento
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Evaluación de la competencia Los principales puntos para evaluar su competencia en el mercado en la zona donde esta ubicado o proyecta abrir un instituto de belleza podrían ser los siguientes. - Esta el campo de acción (zona donde esta ubicado el instituto de belleza) demasiado lleno de competidores, que propuesta tienen los mismos. - Están los métodos comerciales de la competencia deteriorándose o mejorando(los institutos que existentes no se renuevan, sus profesionales no se capacitan, tienen baja imagen etc.) - Cuales son los productos, servicios, precios y políticas de la actual competencia (los precios están acorde a los servicios que venden?) - Puede nuestro servicio y producto competir con éxito contra los Institutos de belleza ya existentes en el mercado.(es importante conocer a la competencia y ser objetivos a esta pregunta ya que la competitividad no será solo por ser buen profesional, sino que esta en juego otras variables como imagen, equipamientos, productos a la venta, acciones promociónales, antigüedad, etc.) - Es posible que en su instituto de belleza sé este trabajando con los mismos servicios, prestaciones, beneficios y producto similares a los de la competencia de su zona - Cual es la diferencia de nuestros servicios y productos al de la competencia (marque que tiene de diferente, pueden ser la atención personalizada, los precios, la los horarios, la calidad etc.)
El instituto que triunfe será aquel que logre ofrecer a los clientes que ya tiene otros servicios y productos
Evaluación de la situación del mercado • Si quiere comenzar a realizar cambios en su instituto de belleza, aquí le sugerimos la primer parte de un sencillo plan de marketing, reúna toda la información necesaria para establecer el contacto entre sus servicios, productos y el mercado potenestheticnet.com
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cial del mismo, en base de los siguiente elementos. - Hay una necesidad nueva o actual de los servicios y productos que usted ofrece en su instituto (realice esta medición con los clientes activos y un Relevamiento de los futuros) - De que tamaño es el mercado total (en su zona de influencia del instituto de belleza, puede medirlo en cantidad de personas, grupos familiares, por personas en transito, por nivel económico etc.) - Que tipo de clientes comprara sus servicios y beneficios (clasificar los clientes que comprar los servicios y productos de su instituto de belleza, teniendo en cuenta el lugar donde esta ubicado, la imagen, la antigüedad, los precios etc., es importante que pueda cuantificarlo.) - Cuantos Clientes potenciales hay (una vez realizado un análisis de los posible clientes, cuantificarlos poner un numero aproximado pensemos en base de una propuesta interesante, 100, 200, 500 etc.) - De que tamaño esta segmentado en dinero y/o unidades (cuanto gasta cada uno de nuestros clientes por mes por año etc.) - El mercado esta creciendo o declinando (en la zona donde esta ubicado el instituto de belleza, se están abriendo negocios importantes, barrios privados, etc.) - Es estable o temporal el mercado (esto puede variar en donde este ubicado el instituto de belleza, en lugares de buen poder adquisitivo o turístico) - Cual es la actitud de los clientes respecto a sus servicios y producto (es importante conocer que opinión tienen los clientes de nuestro instituto de belleza para esto se deberán realizar encuestas de satisfacción)
¿Qué cambio? - Variedad de productos y servicios - Empresas desafiando viejas normas - Mercado global - Economías diferentes - Información tecnológica - Cambios en la comunicación (publicidad) - El cliente busca valor
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Análisis de situación del producto y servicio Evalúe la situación actual de sus servicios y productos del instituto de belleza tomando como base las siguientes preguntas - Cuáles son los pronósticos y los objetivos de ventas a corto y largo plazo (usted como responsable del instituto de belleza tendría que tomar el habito de planificar, trate de realizarlo para los próximos 6 y 12 meses) - Quién compra sus servicios (quienes son sus verdaderos clientes varones – mujeres, mayores, menores etc.) - Quién toma las decisiones de las compras (es importante que tenga en cuenta que en un grupo familiar mayormente la decisión la tienen el hombre, por esto es importante tenerlo en lo posible como cliente) - Quién es el que influye en la decisión de la compra (como dijimos el hombre es mayormente el que decide, pero la mujer es la que elige donde comprar o realizarse sus servicios, es importante cuidar estos detalles) - Qué características demográficas o socio económicas distinguen a sus clientes (el instituto de belleza tienen que estar acorde a los clientes, si queremos abrir un nuevo salón en una zona de buen poder adquisitivo, no alcanza con el profesionalismo, deberá hacer una inversión en la imagen y comodidad de su futuro cliente) - Cuando compran (realizar un análisis del índice de rotación de los clientes y un promedio de cuanto gasta en cada atención por los servicios y compra de productos) - Cual es la época mas favorable para la venta del producto y servicios(hay zona donde se trabaja con el turismo o institutos que están ubicados en zona céntrica de una importante ciudad en las épocas de vacaciones bajan considerablemente la producción) - Hacia qué metas esta dirigida la publicidad (cuando realiza una acción promocional lo hace pensando en que sus clientes compraran servicios, productos o ambos) - Qué comparación debe hacerse entre su instituto de belleza y el de la competencia (antigüedad, imagen, precios, estilo, profesionales, tratamientos, actualización etc.)
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Las verdades del marketing de estética -El mercado esta cambiando -El cliente olvida con rapidez -La competencia no duerme -El marketing es esencial para crecer
Análisis de situación y el mercado Los principales aspectos que definen la situación de mercado En un Gabinete de estética, podríamos decir que se basan en los siguientes principios básicos. - Para qué sirve los servicios y producto que usted ofrece a sus clientes (cuales son los verdaderos beneficios para los clientes) - Cuáles son las necesidades humanas que llena (imagen, bien estar, salud y que más?) - Que garantías ofrece los servicios y productos (que compran sus clientes en su negocio) - Es una necesidad o un lujo (los servicios y productos que se ofrecen en el instituto de belleza) - A que clase de gente atraería los servicios y productos de su instituto de belleza - Los precios son mayores o menores que la competencia (evalúe no solo el precio sino las diferencias competitivas, beneficios y los valores agregados que usted ofrece) - Existe alguna historia de interés del instituto de belleza para los clientes (antigüedad calidad de las prestaciones, Status, tratamientos, etc.)
Encuesta 2002 1- Sensación de que se producen rápidos y profundos cambios, para los cuales no se sienten preparados 87% 2- Movimiento sin actividad y no encuentran la forma de poder activarla 63% 3- Mayores presiones: por los resultados, por no perder el espacio que tanto les costo, por la influencia de afuera (otros Institutos otros clientes) 69% 4- Conseguir que el cliente encuentre el Instituto como su lugar de pertenencia 71%
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CAPITULO 3
Servicio
y Marketing Los puntos importantes para tener en cuenta sobre su negocio son : - El activo de la firma tiene poco valor sin la existencia de buenos clientes - La tarea clave del Gabinete de estética es, por lo tanto crear y mantener clientes en forma permanente y sistemática - Los clientes son atraídos mediante promesas y se los retiene mediante la satisfacción total de lo que compran.
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Análisis objetivo y subjetivo de los servicios - Considere y evalúe que temas competen a la generalidad del servicio y producto y cuales son los que se refieren específicamente a su instituto de belleza, es importante que pueda trabajar con estas preguntas, las mismas permitirán conocer mas en profundidad su negocio, estamos seguro que al final del libro encontrara muchas respuestas o nuevos conceptos, que podrán mejorar los obstáculos encontrados en su instituto.
Análisis objetivo CUESTIONARIO (para realizarlo tranquilo y en la forma mas objetiva posible) a) Cómo esta compuesto sus servicios y productos (mida la calidad de los mismos que ofrece en el instituto de belleza, lo podrá realizar con una encuesta de satisfacción a sus clientes) b) Cómo este bien hecho el servicio (que capacitación y actualización tienen sus empleados o usted como responsable del instituto de belleza) c) Cómo se usa el servicio (en su instituto de belleza se utiliza turnos u otra modalidad, que permite agilidad o burocracia para el cliente) d) Cómo se compara con la competencia (precios, imagen, garantías comodidades, profesionalidad, equipamiento, etc.) e) Cuánto cuesta (mas, menos o igual que la competencia compare siempre precios versus la calidad de los servicios prestados) f) Cómo lo vende (promociones, obsequio por compras, tarjetas de créditos, otros)
Análisis subjetivo a) Cuales son las cualidades que lo hacen único en su genero(por que piensa que los clientes le compran a usted y no a la competencia?) b) Cuales de esas cualidades le dan el poder de motivación de compra a sus clientes. c) Qué beneficio distinto tienen su servicio sobre la oferta de la competencia d) Encuentra que es creíble el concepto para el cliente y sus necesidades (es importante poder medir la imagen que pensamos que tenemos y la imagen real que los clientes tienen del instituto) e) Le gusta mas este servicio que el de la competencia principal (trate por favor de ser lo mas objetivo, si usted fuera un cliente se atendería en su estheticnet.com
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instituto de belleza o el de la competencia) f) Compraría usted este producto y sus servicios (el de su instituto de belleza, por que?) g) Llenaría estos servicios una verdadera necesidad para usted como cliente (piensa que sus clientes están conformes con los servicios y productos que se vende en el instituto de belleza) h) Qué mejoras sugiere, en los servicios y productos(realice una lista del mismo, es importante que tenga información de sus clientes por medio de las encuestas de satisfacción) i) Cual debería ser el precio de este servicio(con los servicios que usted presta actualmente a sus clientes en el instituto de belleza, los precios están por debajo o por encima del mercado)
Profesionalice: Las Áreas del negocio La Evaluación de Datos La Capacitación La Línea de trabajo
Tipos de servicios y la atención de los clientes Los clientes en la primera ves que se atienden en un instituto de belleza, miden por percepción la calidad de los servicios que compro, el dueño del negocio deberá tener en cuenta cuales son las necesidades de los compradores.. - Atención y confiabilidad (que los clientes tienen de usted y del instituto de belleza cuando se atiende) - Cotización rápida (hoy las personas quieren saber cuanto cuesta los servicios y productos en forma rápida e instantánea, es por este motivo que deberá tener bien visible su política de precios) - Asesoría técnica (toda información técnica de los servicios y productos, que el cliente necesite para su utilización, compra y satisfacción) - Descuento (en algunas acciones promociónales especiales, o un sistema de club de compras) - Servicio posterior a la venta (ante cualquier inquietud del cliente, quien es la personas que da las respuestas o la tensión algún reclamo) - Amplia gama de productos (es de suma impor20
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tancia tener en exhibición los productos, para que el cliente los compre en forma compulsiva, recordemos que venta diferida venta perdida) - Facilidades de prueba de algún servicio o producto (hay muchas veces que es importante que el cliente experimente un producto en el instituto de belleza, en forma gratuita, para una compra posterior)
Política de servicios La política de servicios que todo Gabinete de estética debería desarrollar para lograr el máximo de satisfacción de sus clientes se podría clasificar en tres pilares fundamentales.
Primero: Antes de la compra de los servicios El concepto básico será de facilitar la elección al cliente, para que este pueda hacer una elección de servicios o productos a comprar, la misma debería ser provista por medio de información personal, materiales de promoción, etc.
Segundo: Fase de la compra La misma consiste en facilitar la adquisición, es importante que el cliente pueda acceder a los servicios y productos en forma instantánea, los clientes de hoy cada vez tienen menos tiempo y quieren en lo posible esperar menos también
rá el objetivo principal, sin perder la calidad de los servicios y atención al cliente)
Puntos estratégicos A los fines de poder evaluar el servicio como componente del producto, usted debería conocer y cuantificar los siguiente elementos: • Cuánto servicio se necesita después de la compra(después de que el cliente realizo una compra de productos y/o servicios en su instituto de belleza, que seguimiento realiza para medir su satisfacción?) • A quién tiene que llamar el cliente para obtener el servicio(como es el mecanismo de atención en su instituto de belleza, es por turno, es por un llamado del responsable del negocio para recordar al cliente que tienen que venir, etc.) • Cuan eficiente es nuestro personal para prestar un servicio de excelencia (ya sea el dueño o el personal que se encuentra en la atención al publico que capacitación y actualización tienen en los servicios que venden, en la contención del cliente, en medir su satisfacción, en dar respuesta rápida a sus dudas, etc.) • Cuan segura es nuestra garantía de los servicios y producto (sí se presenta una queja de un cliente quien y como lo atiende, que garantías se les esta dando, quien responde a la misma)
Tercero: Después de la compra Se debe poner en funcionamiento a los empleados del instituto de belleza para facilitar el uso de todos los servicios y producto, adquirido a fin de que el cliente obtenga el máximo de rendimiento y profesionalidad por parte de todos los integrantes del negocio. Recuerde que los fines que persigue el servicio comercial en todo Gabinete de estética son los siguientes.
Análisis objetivo - Cómo esta hecho el servicio - Cómo se utiliza el servicio - Cómo se compara con la competencia - Cuánto cuesta - Cómo lo vende
• Lograr que los clientes queden satisfechos (es por este motivo que usted deberá conocer las técnicas del Marketing, que permiten poder medir con veracidad la satisfacción de todo cliente) • Asegurarse la fidelidad de los clientes (lo importante de un instituto, es que el cliente continué con su atención, que regrese) • Aumentar el volumen de ventas (el concepto comercial de todo negocio son las ganancias, este seestheticnet.com
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Las relaciones públicas La practica de las Relaciones Publicas en el instituto de belleza es fundamental, a continuación mostraremos algunas reglas a tener en cuenta por todas las personas que trabajan y están en contacto con la atención al publico. • Es importante mantener toda comunicación, que se calcula que puede mejorar el entendimiento mutuo entre el Gabinete de estética y todos aquellos clientes y personas con quienes se ha de poner en contacto, dentro y fuera de la organización del negocio. • Asesoramiento sobre la imagen publica del Gabinete de estética, los clientes son formadores de opinión sobre la atención, imagen y beneficios que brinda el instituto de belleza, es importante cuidar todos los detalles en la atención de los mismos, que siempre tenga el sello de calidad. • Acción para descubrir y eliminar las causas de desencuentros que pudiera existir entre las personas responsables del instituto de belleza y sus clientes. • La actividad que permita un lenguaje unificado del Gabinete de estética para una adecuada publicidad institucional en su zona de influencia.
Importancia de una base de datos • La importancia de una buena base de datos en el instituto de belleza, para poder conocer mejor a los clientes activos, los potenciales y que opinan de nuestros servicios, beneficios, por que se fueron, por que regresaron y con quienes nos comparan, son preguntas que el instituto de belleza tiene que conocer para poder mejorar la calidad de sus servicios y productos y por lógica conquistar mas clientes.
Las 11 reglas básicas para el buen funcionamiento
dos, etc.) 3- Detectar necesidades para desarrollar nuevos servicios y productos(de las encuestas de satisfacción obtendremos información medible de cuales son las necesidades actuales de nuestros clientes) 4- Retener los clientes más valiosos (no gastar dinero con los clientes que no son rentables, hoy el marketing moderno nos permite poder conquistar nuevos clientes y desechar los que no son rentables para el instituto de belleza)) 5- Recuperar clientes (hay clientes que se fueron y es de sumo interés para el instituto de belleza recuperarlos, podrá hacerlo con acciones promociónales puntuales como estrategia) 6- Predecir el comportamiento de los clientes(las encuestas de satisfacción en el instituto de belleza permitirán conocer quienes quieren mas servicios, que productos necesitan, cada cuanto quieren estos servicios, como ve a los profesionales, limpieza, atención etc.) 7- Seleccionar y ubicar clientes potenciales (con los clientes activos del instituto de belleza, usted puede realizar muy buenas promociones, con un sistema de referidos y así poder armar un prolijo e importante banco de datos. 8- Mejorar el servicio al cliente (por medio de las encuestas de satisfacción podremos descubrir lo que los clientes necesitan, lo importante es que lo que detectamos y hay que mejorar, se deberá mejorar) 9- Generar comunicaciones más personalizadas y efectivas(debemos conocer a todos nuestros clientes, por mas que nuestro instituto de belleza tenga 10 empleados, la unificación de criterio y el lenguaje es de suma importancia para que el cliente perciba que en el instituto, todos conocen la filosofía de atención y servicios) 10- Procesar respuestas (las encuestas de opinión por medio de los clientes nos dará información que permita mejorar los servicios o que productos vender, para esto hay que procesar toda la información y hacer de esta algo medible) 11- Atender eficientemente los reclamos(siempre debemos dar una respuesta rápida a nuestros clientes)
1- Conocer mas y mejor a los clientes (el instituto de belleza deberá realizar encuesta de satisfacción dos a tres en el año, para conocer mejor y detectar nuevas necesidades de sus clientes) 2- Clasificarlos basándose en distintos criterios (quienes son los clientes del instituto de belleza sexo, economía, distancia, referidos o recomendaestheticnet.com
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CAPITULO 4
Promoción Para que un futuro cliente conozca los productos, servicios y beneficios que el instituto de belleza tienen hay que promocionarlos y para esto existen diferentes formas de hacerlo es muy importante tener en cuenta que algunos canales de promoción, son los siguientes:
• Venta personal (ventas que se realizan en el propio instituto de belleza, es importante que la persona que informa al nuevo cliente lo haga con propiedad sin cometer errores en la información que se le entrega de los servicios, productos y precios de cada uno de ellos) el objetivo es que el cliente compre. • Publicidad, institucional (llamada formal) de su instituto de belleza, la misma debería estar en diferentes medios locales en donde usted desarrolla la actividad comercial, sean estos gráficos o radiales. • Acciones promociónales (las acciones promociónales permiten estar cerca del cliente y seducir con diferentes materiales de promoción la compra de los servicios y productos del instituto de belleza, mas adelante daremos algunos detalles de cómo realizarlas) - En el Instituto de Belleza los programas o acciones de promoción, tienen que estar sostenidos con un lenguaje y discurso interno de la empresa, toda comunicación de cómo utilizar, comprar los servicios y producto, tienen que ser el mismo que va a utilizar la recepcionista, como así también el resto de las personas que están en la atención del cliente en el negocio.
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Principales medios de promoción
Promoción de servicios y productos
• Cupones y Premios (los sistemas de cupones con sorteos o premios a los potenciales clientes sirven, para comunicar los beneficios del instituto de belleza como también para armar un banco de datos de potenciales clientes, que mas adelante hablaremos como emplearlos en forma correcta • Anuncios Cooperativos (hay Institutos de Belleza que realizan alianzas y esto permite realizar promociones, junto a proveedores de productos, la misma permite optimizar costos) • Descuentos (las acciones mas frecuentes con descuentos en promociones especiales, sirven en principio para poder captar nuevos clientes para el instituto de belleza y ampliar el banco de datos, para accionar el telemarketing y el marketing directo) • Obsequios Extras (dijimos que las alianzas con proveedores de productos de venta en el instituto de belleza, sirven muchas veces, para obtener muestras gratis y obsequiar a los nuevos clientes, como forma de bien venida)
Establezca que esfuerzos son necesarios para realizar la promoción en el instituto de belleza, con sus servicios o nuevos productos en base de los siguiente puntos.
Promoción y plan de marketing • Asignación de gastos (es importante conocer el presupuesto que se va afectar a las diferentes alternativas de promociones, no importa la cantidad de dinero sino, pensar cual será la mejor inversión para la captación de nuevos clientes) • Resultados de las acciones promocionales (es importante poder medir los resultados de cada acción, para seguir o no con la o las promociones que comenzamos en el instituto de belleza) • Acciones promocionales (las acciones que puede realiza en el instituto de belleza, puede ser relacionadas, con la apertura de un nuevo local, con el aniversario del Instituto que tienen trabajando actualmente, con la ampliación de los servicios o nuevos productos, con una política de precios diferentes, con promociones que tengan que ver con obsequios de algún producto, con sistemas de club de compras y mucho mas) • Comparación con otras promociones (si ya realizo alguna acción promocional trate de medir sus resultados y vuelva a intentar otra variable con algunas de las técnicas que figuran en este libro) estheticnet.com
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• Con qué agresividad hay que vender el producto y servicios del instituto de belleza (todo depende de la competencia que usted tenga en la zona, una de las forma de competir es mostrase con acciones promociónales organizadas y pensadas, recuerde que el concepto del marketing es comunicar que diferencias tiene respecto a la competencia) • Necesita demostración o degustación (ya hablaremos de las acciones promociónales que necesitan experimentar el producto o servicios para conquistar nuevos clientes en el instituto de belleza) • Durante que tiempo(la mayoría de las acciones promociónales, tienen un efecto residual, esto significa que durante casi 60 días esta presente en la Mente, de las personas que participaron en ella, no olvide que las acciones directas donde el futuro cliente participa tienen mas fuerza y efectividad que cualquier otra) • Que participación va a tener las personas involucradas en la promoción(si va a realizar una promoción en vía publica o dentro del instituto de belleza, capacite a todas las personas que van a estar en contacto con la acción, sean estos los empleados del instituto como alguna promotora que trabajara algunos días haciendo la tarea de promoción)
Donde realizar una promoción • La importancia de la acción promocional del instituto de belleza, en el lugar a elegir, debe ser calculada en función de algunos aspectos tácticos, tales como: • Soporte (que materiales se utilizara en la acción promocional, como por ejemplo, si se utiliza una promotora cual será la vestimenta de la misma, que material a entregar, donde, etc.) • Numero de comercios donde se puede exponer o distribuir la promoción (podemos estar presente
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en los comercios de la zona que mas influencia de publico tienen, no dejar de lado por ejemplo, las mutuales, instituciones, empresas, Barrios privados etc. Siempre y cuando estén en nuestra zona, todos son posibles clientes, no los subestime.
Tenga en cuenta los dos pilares de la promoción 1- Audiencia Expuesta Numero de personas que llegaremos con la promoción (cuantifique y llegue a un numero atractivo de contacto, para los futuros clientes)
2- Audiencia alcanzada Numero de personas que tuvieron contacto con la promoción (es importante utilizar materiales con cupones para medir la cantidad de personas que intervienen de la promoción y formar así un banco de datos)
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CAPITULO 5
Ventas
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Prácticas de venta • La forma de vender es muy importante para el buen funcionamiento del instituto de belleza. Los empleados deben conocer los "secretos" de esta actividad, para proveer al cliente de un servicio óptimo y eficiente. • Todo lo que usted y los empleados hagan, se relaciona directa o indirectamente con el cliente. Los empleados deben mostrar entusiasmo, educación, amabilidad y paciencia en todo momento. • La satisfacción del cliente es uno de los propósitos centrales del instituto de belleza, le recomiendo a usted trabajar sin olvidar los siguientes elementos : - Brindar consejos al cliente del instituto de belleza en caso de ser necesario y orientarlo continuamente sobre los beneficios. - No realizar comentarios negativos, de otras marcas, competidores o comparaciones de precios - No discutir con el cliente, el cliente siempre tiene razón, con una actitud de servicio y de venta, lograra una buena negociación. - Estar preparado a contestar preguntas sobre precios, productos o servicios de manera amable en cualquier momento - Estar totalmente familiarizados con los precios, productos y servicios del instituto de belleza Además usted debe asegurarse que el cliente abandone el instituto de belleza conforme y satisfecho con el servicio, con la atención recibida y el precio. Sobre todos estos aspectos, se deberá capacitar a todas las personas del instituto de belleza, sirviendo todos estos aspectos como referencias para la operatoria normal del negocio. Al momento de atender a cualquier cliente, debe siempre tenerse en cuenta que hay que: - Buscar resolver el problema del cliente (brindar al cliente lo que el necesita y lo que el instituto puede brindarle) - Escuchar al cliente (la escucha es selectiva, esto significa que debemos prestar atención y detectar por medio de la palabra, las necesidades del cliente) estheticnet.com
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- No enojarse (una actitud negociadora desde lo verbal y lo gestual, permitirá que el cliente se sienta cómodo - Contestar las preguntas del cliente (la persona que atiende al cliente debe conocer, todo lo relacionado con el cliente, no podemos dejar duda alguna) - Ser paciente (existen clientes que tienen tiempos especiales, no los comunes utilizados frecuentemente por otras personas, es por este motivo que se deberá tener paciencia a estos clientes Especiales)
La venta personal • En este espacio vamos a ocuparnos de la venta personal que es la llave para el crecimiento del Instituto de Belleza, muchas ventas se pierden, por que las personas que están encargada en la recepción, o venta de los servicios o productos del negocio, no saben lo elemental para ese puesto Vender ¡!. Y el ABC de la venta personal es el siguiente: - Debemos recordar que no hay una segunda oportunidad de mostrar una buena primera impresión, esto significa que si el cliente encontró alguna fisura en la comunicación y/o atención, no regresara. - La venta personal envuelve la relación directa del cliente con el empleado y persona que esta cargo de la recepción o el mismo dueño del Gabinete de estética, para la organización y función del negocio, este momento es una parte del marketing fundamental, para detectar las necesidades de nuestro posible y/o activo cliente. - El Rol del empleado o persona responsable en atender al potencial cliente cumple un papel muy importante, en el proceso de venta que intenta transmitir todos los beneficios que los servicios y producto del instituto de belleza tienen, recordemos que lo importante es “Vender beneficios, no productos“ y hacer saber al cliente que estos beneficios van a satisfacer plenamente sus necesidades y deseos.
Aspectos económicos y sociales del personal Muchas veces no se tiene en cuenta la tarea, responsabilidades o el rol que cumple un profesional u otro empleado en el instituto, para que un empleado tenga resultados en los objetivos progra27
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mados en el negocio, es importante tener en cuenta los siguientes ítems. 1- Buena presencia (lo que se vende desde un instituto es imagen y salud, esto lo que se deberá ver en cada una de las personas que trabaja en el negocio) 2- Buena dicción y claridad en su voz (es frecuente encontrar personal, que no es muy claro es forma de comunicación verbal) 3- Saber escuchar(la característica de nuestro cliente necesita ser escuchado, es por este motivo que se deberá estar entrenado para realizar esta actividad) 4- Auto confianza (una buena actitud por parte de todas las personas que trabajan en el lugar, que pueda transmitirlo al equipo de colaboradores como así también al cliente) 5- Actitud de venta (todas el personal en el instituto de belleza deberán pensar que el cliente es lo más importante) 6- Actitud de servicio(estar predispuesto en todo momento, para la atención al cliente) 7- Conocimiento de los servicios (los profesionales del instituto de belleza deberán estar actualizados en todos los servicios que prestan, como así también productos) 8- Conocimiento de los productos(en forma permanente las empresas de productos que están dirigidas a los clientes de nuestro instituto de belleza realizan lanzamientos, es de suma importancia que estas empresas brinden todo el apoyo técnico y conocimiento para poder ser transmitido sin problemas a nuestro clientes)
No venda lógica despierte emociones • Son muchos los empleados del instituto de belleza que intentan vender los servicios o productos con lógica y solamente lógica, piensan que los servicios y productos son comprados sin emoción alguna por los clientes. • Los servicios que no tengan que ver con el ocio (viajes por ejemplo), los compradores necesitan que el empleado o las personas que están a cargo en el instituto de belleza les ayude a comprar y que entiendan su cuota de emoción, necesidades y deseos, que deposita en los futuros beneficios de los servicios y productos que van a consumir en el instituto. estheticnet.com
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No venda productos No venda precios No venda servicios Venda beneficios
10 ideas para vender más 1- Las objeciones son aliadas del empleado del instituto de belleza e indican que el cliente esta auténticamente interesado por los servicios y productos que allí se venden. 2- Las mayorías de las personas creen que compran por lógica cuando de hecho casi siempre todas las decisiones son tomadas emocionalmente 3- El mejor momento para manejar una objeción es antes de que se presente, es para esto que debemos tener en cuenta las técnicas que figuran en este libro que ayudara a las relaciones humanas, marketing y por supuesto a tener mas rentabilidad en el negocio del instituto de belleza. 4- Solo se puede vender cuando se esta suficientemente cerca de alguien que pueda decir “Si”, debemos realizar acciones promociónales para tener la oportunidad de llegar a personas que se puedan convertir en futuros clientes del instituto de belleza. 5- Uno de los cierres de ventas en un instituto de belleza de más alta calidad profesional por parte de las personas que trabajan en el mismo, es sin dudas el llamado Resumen de preguntas, pero para usarlo es necesario resolver todas las objeciones que se planteen. 6- La objeción del cliente del instituto de belleza, cuando queremos ofrecerle un producto para la compra y este responde Déjeme pensarlo no es nada con lo que no se pueda luchar, por lo que se ha de transformar en una objeción que se pueda resolver. 7- Si no le hacen objeciones durante la venta de los productos o nuevos servicios, No hará la venta 8- Una objeción de un cliente en un instituto de belleza es una razón para no comprar, que nace de la falta de información y de conocimiento de la utilización y las bondades de los productos y servicios que están a la venta en el instituto de belleza. 28
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9- No basta trabajar duramente en el instituto de belleza, es necesario vender y ofrecer los productos y servicios con mas talento, para que nuestro cliente pueda comprarlos y quedar satisfecho 10- Trabaje con objetivos dentro del instituto de belleza para hoy, no malgaste el tiempo en acciones que no le darán rentabilidad.
El instituto y las ventas • La organización integral de un Instituto de Belleza, debería estar preparada para dar servicios y ventas a sus clientes, es imprescindible a medida que van aumentando las proporciones del negocio que el empresario o responsable del sector comience a capacitar a cada uno de sus empleados para comenzar a profesionalizar los diferentes circuitos, para lograr la filosofía de un concepto moderno de instituto de belleza, para esto tenga en cuenta los siguiente lineamentos. - Delegar autoridad a la persona que va a desarrollar la tarea (los empleados del instituto de belleza deberán tener en claro cuales son sus roles y funciones y el dueño y/o responsable del mismo delegara a cada uno de ellos sus tareas) - Definir y repartir responsabilidades(cuando sabemos que función desempeña cada una de las personas que esta en el instituto de belleza, podemos comenzar a delegar responsabilidades) - Coordinar las actividades y evitar la duplicidad de tareas(si se trabaja de una forma ordenada y organizada se podrá obtener buenos resultados en la atención y captación de nuevos clientes). - Determinar la supervisión y el control(el dueño y/o responsable del instituto de belleza deberá conocer a sus empleados y realizar reuniones semanales para detectar necesidades de los mismos, como así también de los clientes para lograr un servicio de excelencia) - Establecer un canal de comunicación dinámico y practico(las reuniones quincenales es el mejor dispositivo para mejorar no solo la comunicación sino también las relaciones interpersonales por parte del equipo de trabajo del instituto de belleza) - Buscar el aumento de las ventas(ya hablamos de la actitud de ventas que tiene que estar incorporado en cada empleado del instituto de belleza) - Conseguir el objetivo predeterminado por el instituto de belleza(las metas programas por el dueño o el responsable deben estar especificadas y escritas como se hablo anteriormente en este libro) estheticnet.com
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- Definición de la estructura orgánica “Organigrama” (para aquellos Institutos de Belleza que trabajan con un elevado e importante numero de personas, es importante que tengan armado un organigrama “organización de actividades y roles” de cada uno de ellos) - Coordinación de actividades(la organización del instituto de belleza en los horarios, servicios, venta de productos, profesionales, etc.) - Capacitación del grupo de trabajo(las capacitaciones como técnica en los servicios que se presta y lo relacionado con el negocio en el instituto de belleza) Definición del perfil de las personas involucradas (es frecuente encontrar en un instituto de belleza personal que no esta acorde a la imagen o filosofía del mismo, es de suma importancia tener un perfil definido de las personas que trabajaran en el instituto de belleza como por ejemplo: edades, sexo, antigüedad en la profesión, actualización, cursos de capacitación, dicción, actitud de servicio etc.)
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CAPITULO 6
Quiénes son los
clientes
Para tener un conocimiento adecuado sobre los clientes, con los cuales se trabaja en el instituto de belleza, debería conocer en detalle la siguiente información de cada uno de ellos. • ¿Quiénes son los mejores clientes y cuanto pueden gastar durante su vida como tales? • ¿Qué servicios y productos compran los mejores clientes y cual es su frecuencia? • ¿Qué tienen en común los mejores clientes con los peores? • ¿Se dispone de un registro de cada venta, respuesta y queja de clientes? • ¿Quiénes respondieron favorablemente y quienes no a promociones realizadas por el instituto de belleza? • ¿Hay datos demográficos, culturales y sociales de nuestros clientes (zonas donde viven, sus comportamientos y actividades, ingresos económicos, etc.)? Esta información resulta de mucha utilidad, para el dueño del negocio, la misma se debe procesar, para conocer que necesidades tienen los clientes y mejorar los servicios del instituto de belleza estheticnet.com
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El secreto es 20 • Los tiempos cambian, recordemos cuando simplemente se habría un instituto de belleza y los clientes se acercaban en forma casi compulsiva, y que el dueño negocio no tenia necesidad de realizar acciones promociónales, ni pensar siquiera, en llamar a un futuro potencial cliente ni menos realizar llamadas a los actuales, pero esto señoras y señores dueños o responsables de un instituto de belleza, ha cambiado, así que aquí hay algunas alternativas para la conquista de nuevos clientes y poder contener los actuales. e Para lograr el objetivo de venta deseado por el instituto de belleza es importante incorporar en los responsables y/o dueños que es necesario en este mercado tan competitivo, comunicarnos con nuestros clientes, hay metodológicas y técnicas que dan muy buen resultado, si se estas, se incorporan en la filosofía del instituto y realiza en forma sistemática, una de ellas es la llamada El secreto es 20 y consiste en contactar veinte personas por día como mínimo teniendo en cuenta lo siguiente lineamentos, para realizar esta técnica es necesario tener un banco de datos donde figure nuestros clientes y/o aquellos que queremos que se atiendan en nuestro instituto de belleza, el mismo puede ser con un sistema de tarjetas blancas de cartón, pero lo aconsejable si cuentan con una computadora instalar algunos de los Soft que se venden para esta tarea especifica.
La técnica de los 20 clientes ¿Cómo hacerlo? Trate de incorporar esta técnica que le dará resultados, ya que los institutos que la realizan, están muy conformes comience con los siguientes conceptos. • A quién debo llamar hoy (por ejemplo los clientes que cumplen años, algún aniversario especial o simplemente sugerirles que tienen que pasar por el instituto de belleza para realizar algunos de los servicios, que habitualmente realiza) • A quién debe mandar una carta hoy(en los aniversarios especiales, una carta puede resumir el afecto que se tiene al cliente del instituto de belleza, es muy bien recibida y da un buen resultado, para que el cliente nos recuerde y nos recomiende) estheticnet.com
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Clientes: La estrategia y objetivo es la fidelidad
Hoy los clientes de un instituto de belleza son: • Sensibles a los precios • Más educados • Más informados • Dispuestos a experimentar • Dispuestos a pagar mas, si consiguen mas • Dispuestos a cambiar de profesional
• A quién deben dar las bienvenidas hoy(cada ves son mas los institutos, que utilizan la modalidad y técnica, de llamar a un nuevo cliente después de transcurrido las 24 horas de algún servicio, que realizo, de esta forma también se puede detectar su conformidad con el instituto) • A quién debo atender en forma personal hoy(hay nuevos clientes que quieren que alguna persona en especial del instituto de belleza los atienda, es importante programar esta hora y dar un buen recibimiento al futuro cliente) • A quién debo enviar un E-mail hoy(la nueva tecnología permite que hoy nos podamos comunicar en forma instantánea y a bajo costo, los instituto que cuentan con las herramientas de Internet, podrán enviar nuevas promociones, comunicar nuevos servicios, como así también el lanzamiento de un producto. 31
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Los primeros 5 minutos de un nuevo cliente
Satisfacción del cliente
• Después de los primeros 5 minutos el nuevo cliente puede comienzan a perder el interés, la persona recuerda de otras cosas que podía o debía estar haciendo y comienza a perder la atención del empleado y ahí comienza también a perder la oportunidad de vender el servicio o productos que el instituto de belleza ofrece. • La solución de esto es colocar mas impacto en el periodo de los primeros e importantes 5 minutos para lograr el convencimiento de este nuevo cliente. • No hace falta hablar más rápido para una mejor presentación de los servicios y producto que tiene el instituto de belleza, esto puede exigir la utilización de auxilios como revistas, catálogos, información medica, café, jugos etc. • Utilice materiales informativos visuales folletos de los productos, revistas medicas y utilice la creatividad a fin de encontrar nuevas maneras y eficientes de poder vender con los auxilios visuales que tiene en el instituto de belleza. • Recuerde que lo que se busca de los clientes activos y los nuevos que estos sean buenos formadores de opinión, esto significa que esta persona donde se encuentre hablara bien de su instituto, los servicios, productos que este vende. Nuestro principal objetivo es el primer contacto con el cliente potencial y que elimine el miedo a la compra y se relaje
• En cualquier Gabinete de estética que usted se encuentre, o cualquier trabajo que desarrolle siempre encontrara clientes difíciles. • La mejor forma de tratar un cliente difícil es acercarse a el, en una forma profesional y no en un plano personal (cuando uno se involucra con el otro pierde objetividad, no lo olvide) • Ser Profesional quiere decir mantener la atención sobre los asuntos que se discuten y lejos de sí mismo. • A continuación le daremos algunos consejos de cómo poder evitar momentos desagradables con clientes difíciles:
Cómo atender a los clientes difíciles
Recuérdelo: Tratar al cliente como si fuera único esto hará que también, el pueda ver como único al Instituto de Belleza
Para clientes difíciles En lugar de decir
Diga Que podemos hacer para resolver esta situación
Me esta acusando de haberme equivocado
Podría decirme que es necesario hacer, para ayudarlo Usted no puede hablarme de esa forma Esta no es la clase de servicios que queremos dar Usted también se equivoca
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Ya le estoy dando soluciones a este inconveniente
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El cliente “no” siempre tiene la razón, pero el cliente es el cliente • Este refrán merece las gracias a todos los que trabajan en atención al cliente en el Instituto de Belleza, cuando uno aprende a no enredarse en un dialogo consigo mismo, sobre si el cliente “tiene o no la razón “, se economiza mucho tiempo, esfuerzo y por lógica dinero. • No interesa si el cliente tiene o no la razón, lo que importa es, su tarea es brindar servicios a Clientes, siempre y cuando sea compatible con aquello que buscan y lo que se vende en el instituto de belleza. • La relación es importante “no “ quien tiene la razón Recuerde que solucionar el problema es mas importan de “quien es el que tiene razón”, cuando un cliente esta irritado, si usted puede solucionar el problema sin culparse a si mismo o a otros, reducirá las tensiones, todos se sentirán mejor y ahorra mucho tiempo.
El modelo de satisfacción de un Instituto es: • Asesoramiento • Acompañamiento • Seguimiento
Más por menos: - Los clientes quieren más por menos - Aceptan el menos por menos - Piensan alrededor de lo mismo por menos
• Y recuerde que este es el camino para satisfacer al cliente de su negocio
Producto El Cliente es la persona mas importante El Instituto depende del cliente El cliente es un ser con sentimientos El cliente debe ser cultivado No se puede defraudar al cliente Toda la empresa es responsable Atender con rapidez los reclamos No se debe luchar verbalmente
El cliente del Instituto de Belleza es un formador de opinión Conozca quiénes somos, cómo trabajamos, en qué lugar estamos, beneficios, antigüedad, etc...
Lo importante es que hable bien de nosotros estheticnet.com
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Clasificación de las diferentes formas de compras : Es importante que se tenga en cuenta que existen varias formas de compras, esto significa que el cliente psicológicamente realiza el uso de los servicios y la compra de nuevos productos por diferentes razones, algunas de ellas clasificamos a continuación: • Compra compulsiva (por ejemplo tomamos la compra de caramelos o chocolates en un kiosco, llevados al instituto de belleza, los productos que ofrece para la venta deberán estar muy cerca del cliente para que este, como un simple chocolate estire su mano y tenga acceso a la compra del mismo) • Compra de necesidad (por ejemplo los alimentos, artículos de tocador etc., en el instituto de belleza por una cuestión de imagen y de estética nuestros clientes se acercan a realizarse algunos servicios, por que realmente lo necesitan “ no por otra cosa”) • Compra de emergencia (por ejemplo, se corto la luz y compramos velas, en el instituto de belleza veremos que algunos clientes que están de paso se realizaron un servicio y no supimos mas de ellos, este cliente realizo una compra de emergencia en ese momento y con ese instituto de belleza en particular) • Compra personal (por ejemplo, ropa, libros, elementos que impliquen la decisión de una sola persona, debemos pensar por que el cliente activo o el nuevo realiza la compra en nuestro instituto de belleza y no en otro lugar, será por motivos de imagen, antigüedad, calidad de los servicios, profesionales u otros)
El cliente del instituto de belleza está cambiando -Nuevos hábitos de compra -Alta rotación de clientes -Clientes mas exigentes -Más competencia -Menos márgenes
¿Por qué compran los clientes? Moda: Por una tendencia general o novedad Comodidad: Por que satisface el producto Afecto: Atención personalizada Seguridad: Calidad y confianza Orgullo / Status: Por marca o prestigio de pertenecer
Nuevos clientes • Sensible a los precios • Mas educados • Mas informados • Dispuestos a experimentar • Dispuestos a pagar mas, si consiguen mas
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Los 8 pasos para llegar a la meta • En esta parte del libro hablaremos sobre los objetivos pensados y planificados por cada dueño y/o responsable del instituto de belleza, para que su negocio sea rentable y pueda mejorar la calidad de sus servicios, fortalecer su imagen, ser eficiente con cada cliente etc., deberá tener en cuenta la meta, que este se propone para su instituto de belleza, aquí daremos algunas forma de (cómo) poder ordenarlas y llegar al objetivo deseado. • Tenga en cuenta las siguientes reglas para obtener buenos resultados y póngalas en practica. 1) Si no esta escrito, no son metas (siempre pensamos que es lo que queremos, la mayoría de las personas les cuesta bajar las ideas o proyectos en un papel y poder ordenarles, tómese el tiempo, papel y lápiz y comience) 2) Si no es especifica, no es una meta (cuando escribimos que es lo que queremos debemos ser específicos y puntuales, por ejemplo queremos mejorar la imagen, los servicio, mas productos, nuevos profesionales, capacitación, mas clientes, mejores promociones, etc.) 3) Las metas necesitan ser creíbles (esto significa que podamos legar a ellas, si escribimos metas que realmente son imposible y medible de alcanzar nos frustraremos y perderemos la oportunidad de comenzar de nuevo) 4) Las metas son un desafío emocionante (el dueño o responsable del instituto de belleza tienen que desafiar las viejas normas, ser creativo y buscar nuevas oportunidades para que su negocio funcione y sea rentable, debe atreverse a comenzar de nuevo)
6) Establezca metas a corto plazo (el instituto de belleza a diferencia de otras empresas y/o comercios que fabrican productos, puede pensar en realizar cambios y acciones a corto plazo, lo importante que los marque y que los siga mes a mes) 7) Examine día a día los resultados (es de suma importancia que podamos medir los resultados día a día, poder cuantificarlos y hacerlos medible) 8) Establezca metas de actividad, no de producción (cuando piense en las metas trate de hacerlos desde el servicios que presta en el instituto de belleza, desde la capacitación propia o del personal que trabajan en el negocio, desde las acciones promociónales, la contención de los clientes activos o desde la búsqueda de nuevos clientes, usted vera que ajustando y profesionalizando las áreas de trabajo encontrara una clara mejoría en la producción diaria del instituto de belleza)
Pérdida de la cartera de clientes en un Instituto 15% en el 1er. año 20% en el 2do. año 35% en el 3er. año 50% en el 5to. año
5) Las metas necesitan ser ajustadas, con nueva información (a medida que vamos transitando paso a paso por los objetivos preestablecidos. nos daremos cuenta en la marcha que hay puntos que deberán ser cambiados o ajustados, esto es bueno por que significa que vamos encontrando cuales son los obstáculos, no perdamos tiempo en pensar formulas mágicas realicemos ajustes a las necesidades puntuales que vamos encontrando)
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Los 6 pasos para una buena atención al cliente 1- Siga el sabio consejo de: Trate a los otros como le gustaría que lo traten a Ud., con dignidad y respeto, el buen trato, comienza con uno y después con los demás recuérdelo. 2- Conozca a sus empleados: Averigüe cuáles son sus intereses, detecte las necesidades que ellos tienen, un empleado o profesional conforme rinde el 50% mas en su trabajo y por lógica en el negocio. 3- Comunique: Su gente no podrá responder a sus expectativas mientras no sepan que es lo que Ud. espera de ellos, las comunicaciones a los clientes internos (empleados y profesionales) deben ser constantes, como la capacitación, novedades dentro del negocio y que objetivos se deben lograr. 4 - Proyecte una actitud positiva “Me es posible”: Lo puedo hacer, estoy de acuerdo, esos es lo que quiero y me gusta, de un ejemplo con una sonrisa y entusiasmo. 5- Establezca el ritmo: Trate a sus empleados y profesionales con el entusiasmo de un entrenador deportivo. Trabajar en equipo es muy divertido y se logra los objetivos. 6- Practique los principios que aprendió: La teoría por si sola no sirve, se debe llevar a la práctica para evaluar el resultado en la medida justa, recuerde que “ el secreto es acción”
Matriz Gana = Gana Profesional del instituto
Cliente
Gana Pierde Gana Pierde
Pierde Gana Gana Pierde
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Encuesta de satisfacción de los clientes • El responsable puede y debe implementar, desde su propio instituto de belleza, una política similar, tendiente a conocer la mayor cantidad de datos posibles, acerca de la evolución y conformidad de los clientes. • El responsable del instituto de belleza debe constantemente monitorear sus listados de asistencias de clientes activos, y de los que no están concurriendo al negocio. • Con los datos de sus archivos debe llamar telefónicamente a los clientes, siendo el objetivo del seguimiento detectar: - Causas comunes de ausentismo a los tratamientos - Causas comunes de deserción - Qué buscan los clientes del instituto de belleza - Sugerencias que brindan los clientes • En general, debe conocerse sus gustos, preferencias, servicios y productos que consumen, razones por las que dejan de hacerlo, periodicidad de sus compras, motivos de ellas, opiniones sobre precios, desarrollos de nuevos productos que adquirirían, grado de aceptación de las propuestas actuales, nuevas ideas o consejos, quejas, cómo ven el Instituto, porqué se fueron, porqué volvieron, dónde se realizaron otros servicios, qué prefieren, qué opinan de los profesionales, son interrogantes que deben tener respuestas concretas. Y estas, una vez analizadas, transformarse en políticas que, nuevamente, serán testadas en sus resultados. • Sólo mediante una tarea constante, y organizada puede lograrse tal objetivo. • Se sugiere tener una planilla especial, donde conste por escrito el nombre, teléfono, día y hora de llamada y razón de la ausencia al instituto de belleza, sí este cliente tenia ya su turno marcado. • Es ideal que el llamado lo realice el responsable del instituto de belleza. Dicha planilla se manejará entre todos los profesionales, para control del responsable o dueño del mismo.
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Modelo de encuesta de satisfacción
Modelo de encuesta de sugerencias
Estimado cliente: En esta oportunidad llegamos a usted para conocer que opina de los diferentes servicios y productos que ofrecemos en el instituto de belleza, marque por favor con un circulo lo que corresponda.
Estimado cliente: En nuestro instituto de belleza comenzamos con un programa de sugerencia por parte de los clientes, que son realmente los que conocen que necesidades tienen respecto a servicios y productos. Es por este motivo que necesitamos de su colaboración para que complete la planilla que le entregamos, los aportes que usted realice será de suma importancia para el instituto para mejorar la atención y los beneficios a nuestros amables clientes.
• ¿Qué opina de los horarios? bueno / muy bueno / tienen que mejorar • ¿Qué opina de la limpieza? • ¿Qué opina de los profesionales? • ¿Qué opina de los productos que están a la venta? • ¿Qué opina de la atención personalizada? • ¿Qué opina de la imagen de los profesionales? • ¿Cuánto tiempo hace que es cliente? • Como se compone su grupo familiar 2-3-4-5 personas (poner todas las variables que crea conveniente) Gracias por su colaboración Instituto de belleza Observación: Esta es una encuesta de satisfacción donde al cliente, le damos la oportunidad de opinar de las diferentes áreas de trabajo, servicios y productos que están dentro del instituto de belleza, como se puede apreciar figura los ítems de bueno, muy bueno y “ tienen que mejorar” esta ultima esta escrita de esta forma para que el cliente no se vea con el obstáculo de opinar de que es regular o malo, usted puede agregar las variables que crea conveniente y que necesite para mejorar los servicios del instituto de belleza.
Escriba en pocas palabras que aportes daría a los siguientes ítems. Turnos en el instituto de belleza: Profesionales: Instalaciones: Horarios de atención: Servicios que se prestan: Imagen: Productos que se venden: Imagen de los profesionales: Otros:
Medir la satisfacción de los clientes de una forma seria y profesional • Programas de Sugerencias • Encuestas de satisfacción • Telemarketing • Medición de compra
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CAPITULO 7
Telemarketing ¿qué es? • En esta parte del libro hablaremos de la importancia del telemarketing (utilización comercial del teléfono) y sus técnicas para conquistar y contener a los clientes, el teléfono hoy nos permite comunicarnos en forma rápida, esto en los institutos de belleza, no significa eficiencia, al contrario el teléfono utilizado en forma incorrecta puede ser muy problemático para el crecimiento del negocio, a continuación se detalla los pilares fundamentales de la actividad del telemarketing, póngalo en practica y logre mas producción con esta técnica.
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- El telemarketing es la fusión de la tecnología de telecomunicaciones con las técnicas del marketing directo(que hablaremos mas adelante en este libro). - Son contactos comerciales entre un instituto de belleza y sus clientes o futuros a través del canal telefónico. - Surge con el objetivo de mejorar la productividad de las ventas, es utilizado en todo el mundo, principalmente en las empresas de servicios como los Institutos de Belleza Los principales beneficios del telemarketing en el instituto de belleza son: - Para el cliente • Agilización en los turnos y la compra de servicios y productos • Tiempo y comodidad, si es por turnos • Cambios en los hábitos de compras, se le informa al cliente cuando debería concurrir, para seguir su tratamiento - Para el instituto • Aumento de competitividad, los contactos telefónico sistemáticos, permiten una comunicación fluida y detectar las necesidades de los clientes • Mejor control de sus clientes, que necesitan, que nuevos productos, horarios de preferencias etc. • Aprovechamiento de tiempo para sus profesionales, se organiza y optimiza el tiempo de los profesionales y el equipo de trabajo en el instituto.
3 Diferentes aplicaciones del telemarketing en el negocio del instituto Primera: Para realizar un Estudio del potencial de la zona donde trabaja el Instituto de Belleza Por ejemplo: 1-Relevamiento del mercado potable clientes (quienes, donde, cuantos) 2-Actualización de clientes (reflotar los clientes perdidos, llamar referidos, etc.) Segunda: Para realizar ventas de los servicios y productos del Instituto Por ejemplo: 1-Venta a nuevos clientes 2-Reflotar antiguos clientes 3-Promociones directas estheticnet.com
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Tercera: Seguimiento (después de que el cliente compro) Por ejemplo: 1-Encuesta de satisfacción 2-Bienvenidas al instituto de belleza 3-Saludos de aniversario, etc.
Los 7 pasos para armar un programa de telemarketing 1) Planifique el telemarketing como un componente de estrategia global del instituto, reúnase con su equipo de trabajo y piensen que acciones podrán diseñar para el desarrollo del telemarketing y conseguir, por ejemplo mas clientes o contener a los actuales. 2) Organice el banco de datos y los elementos a utilizar para comenzar la acción de telemarketing, es importante contar con un banco de datos actualizado, con los nombres de las personas a quien se van a llamar y las características de cada una de ellas, por ejemplo si son clientes activos, perdidos o futuros. 3) Entrene al personal implicado en esta actividad, es importante que la persona que va a desarrollar el telemarketing tenga una capacitación, media de cómo y cuando realizarlo, mas abajo detallamos algunas técnicas) 4) Tenga en claro el objetivo “promocionar – activar – o buscar nuevos clientes esto es de suma importancia para el desarrollo de la actividad de marketing, debemos tener pensado que acciones promociónales se necesitan para cada segmento de clientes, activo y/o futuros. 5) Prepare planillas de control o soft para la organización de los llamados y sus resultados, la organización de los llamados, como el resultado de cada una de ellas es importante tenerlo registrado ya sea en planillas pensadas y diseñadas para esta tarea, o bien preparar un sistema informático que permita un mejor seguimiento. 6) Marque un objetivo de llamadas, resultados y mídalo, es importante tener una cantidad mínima de llamados por día y por hora, se sugiere que no 39
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se trabaje mas de tres o cuatro horas una sola persona realizando el telemarketing, después de este tiempo se comienza a bajar la efectividad de la tarea. 7) Seguimiento, a medida que vamos realizando el telemarketing es importante realizar un seguimiento de las personas contactadas y el resultado que obtuvimos, por ejemplo, se mejoro la producción, conseguir clientes nuevos, vender productos, medir la satisfacción, detectar nuevas necesidades, dar las bien venidas, etc.
La técnica del telemarketing Primer paso: Atendiendo correctamente el teléfono. Como dijimos, el teléfono es una herramienta de trabajo muy importante y para obtener resultados hay que conocer algunas técnicas, aquí va alguna de ellas: • Atienda al segundo toque del teléfono • Diga él número, nombre del instituto, sector o cargo
tro del negocio, bien utilizadas dan sus resultados, siempre prepare un programa y en forma organizada y ordenada desarrolle la tarea, para obtener buenos resultados).
15 reglas del lenguaje telefónico Sonría La sonrisa se escucha por teléfono, haga la voz mas cálida y mas simpática Articule Ni cigarrillo, ni goma de mascar. Eso perjudica su locución, y hay ruidos inoportunos que llegan al oído de su interlocutor Hable lentamente El teléfono no es un equipo de alta fidelidad, dese todas las oportunidades para hacerse comprender Escuche Cuando el otro habla, hágale saber que lo escucha (si, comprendo, entiendo, etc.)
• Diga también en forma preferencial su nombre • Tener lápiz y papel (planilla o soft) a mano siempre • Anotar el nombre de la persona que llama (para evitar que en la mitad de la conversación, preguntar nuevamente el nombre, a las personas no les gusta que no recuerden su identidad, no lo olvide) • Cuando se atiende el teléfono, hay que prestar atención únicamente al teléfono (hay mucha veces que se atiende el teléfono y se realiza otras actividades, en el momento de la atención telefónica hágalo únicamente a la persona que lo esta llamando) • Ser claro en el mensaje y en la escucha(, trate de hablar con propiedad y evite las interferencias y ruidos con su interlocutor) • Anotar los puntos más importantes de la conversación y repetir si es posible antes de colgar, para que nuestro interlocutor quede conforme y satisfecho de la comunicación. • Sea certero, la acción del telemarketing puede ser una de las herramientas mas importantes denestheticnet.com
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Anote Esto le permitirá fijar las ideas y le evita hacer repetir (cosa irritante para su interlocutor) Explique Si desea esperar explique por que (el otro no lo ve) Utilice las formulas de cortesía Introducen “flexibilidad” en la conversación y mejoran la comunicación(gracias, muy amable etc.) Gane tiempo Descuelgue a mas tardar al 3er. Timbrazo, si promete volver a llamar hágalo a la hora convenida, si deben volver a llamarle, este a la hora convenida o deje un mensaje. Haga preguntas La conversación le parece al otro menos larga, si es el quien habla, cuando contesta se siente valorado y seguro. Obtenga un “si “ Una persona que dijo “si “ se ve obligada a continuar(y por lógica a comprar)
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Reformule Resumiendo, con otra palabra lo que el otro acaba de decir, usted mantiene su atención y evita las conclusiones Use la alternativa Llegue siempre al estilo de “prefiere venir por larde o por la mañana “, no diga” no”, es mas fácil decir ni lo uno ni lo otro. Llame al otro por su nombre Esto mantiene su atención y lo complace(recuerde siempre llamar por su nombre) Piense en términos de ventajas Venda beneficios “no” productos.(lo aprendido hasta ahora en este libro)
Telenegocio • El teléfono es una formidable herramienta en materia comercial, nos hace ganar tiempo y dinero, pero el teléfono es un medio de comunicación cuyo lenguaje debe ser conocido y utilizado. • Cuando es utilizado como método para la captación y contención de clientes hay que saber encontrar el “ buen” interlocutor, negociar con él y responder a sus objeciones. • Cuando suena el teléfono, por ejemplo para la información o la compra de nuestro servicio o turnos en el instituto de belleza, debe conjugarse rapidez, eficacia y simpatía, para conseguir el objetivo deseado (que es una venta y un nuevo cliente)
La incomprensión es más fácil Se habla sin verse, la mímica y los gestos no pueden precisar el sentido de las expresiones. Es más difícil mantener la atención Hay un solo sentido que actúa, el otro puede estar distraído sin que se note. Es más fácil decir que no La persona a quien llamamos puede invocarse cualquier pretexto para poner fin a la conversación y cortar. La conversación es más rápida Los saludos son más rápidos, se va directamente al grano, recuerde ser practico en el llamado y cual es el objetivo principal de este, ejemplo: Puede ser para la inauguración de un nuevo instituto de belleza, una acción promocional, un turno etc. Hay más peligro de fracasar El contacto humano se reduce, recuerde que es un llamado telefónico, pero si utiliza bien la técnica podrá conquistar nuevos clientes para el instituto de belleza. Sea un profesional del teléfono • Tenga en su lugar de trabajo los materiales que pueda necesitar, sin olvidar de que anotar, organice para realizar el máximo de llamadas, fije un objetivo dinámico y coherente, recuerde que estos puede ser para recuperar a un cliente, conquistar nuevos o simplemente darle la bienvenida o saludo por su cumpleaños a un cliente. • Si no se siente muy en forma, practique con el teléfono y siga las reglas y técnicas que le dimos.
• Pero en todos los casos, ya se trate de llamar o ser llamado, una comunicación telefónica se prepara, a fin de dominarla mejor.
Es mas fácil cara a cara No le tenga miedo al teléfono La llamada “Inoportuna” al otro A priori nadie, espera nuestra llamada el timbre interrumpe, la ejecución de una tarea considerada siempre más importante que la llamada, pero sabemos que es así y debemos realizar igual la llamada.
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CAPITULO 8
El
empleado
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Para un mejor control El instituto de belleza como todo comercio que esta dedicado a los servicios involucra una cantidad de gente importante, en el cual debe ser capacitada en forma permanente en todas las áreas de atención del instituto, los expertos de calidad total dice que una empresa no puede ser exitosa si su gente no es de calidad, es por este motivo que a continuación damos algunas alternativas para lograr la excelencia en el instituto. • Verificación de los objetivos (los objetivos propuesto por el dueño o responsable del instituto de belleza, ya sea estos para la mejor atención, captación de nuevos clientes o la venta de productos) • Medidas de las realizaciones(una vez por mes, poder medir en una forma concreta y real, si se esta llegando a los objetivos establecidos por el instituto de belleza, ya dijimos que los mismos tienen que estar por escrito) • Aplicación de acciones correctivas, si es necesario (con el control de una vez por mes podemos detectar rápidamente que es lo que esta sucediendo, sí llegamos al objetivo establecido o sí realmente no se cumplieron las metas para concretarlo, si es esta ultima se deberá tomar medidas correctivas a los responsables o los obstáculos que no permitieron el alcance de dichos objetivos, trate de tener logros paulatinos) • Evaluación de todas las áreas del rendimiento de los servicios, ya hablamos de las cuatros áreas importantes dentro del instituto de belleza, administrativa, finanzas, marketing y el área operativa(los profesionales) • Resultados obtenidos cuantificar en logros, costos, beneficios etc.
El empleado del instituto de belleza Cuando hablamos de las ventas del instituto de belleza involucramos en la misma palabra, una serie de conceptos que busca en realidad la organización del negocio, para el resultado de la rentabilidad que el empleado y el dueño deben lograr para un crecimiento equilibrado comercial. estheticnet.com
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Algunos de los conceptos para poner en practica son: • Tiempo • Oportunidad • Información • Acción • Seguimiento • Efectividad • Comunicación
Tiempo • La organización del tiempo en el instituto de belleza es quizás una de las variables, que mas hay que tener en cuenta, cuando queremos que la venta y la producción se concrete en un hecho real. • Dicen que aquella persona que más ocupada están “ son”, la que mas tiempo tienen, si están organizadas tanto en su agenda como en su vida personal. El empleado y las personas involucradas en la atención al publico del instituto de belleza tiene que tener una noción del tiempo en. • Tiempo de atención entre un cliente y otro • Tiempo que demora la aplicación de los servicios • Tiempo que demora la información y el cierre de la venta, para que el cliente compre los servicios y productos que el instituto de belleza • Tiempo de seguimiento que se necesita para conocer las satisfacción del cliente • Tiempo en la toma de decisión de nuestro posible cliente, todo nuevo cliente tiende a pensar por unos momentos que servicios o productos va a adquirir en el instituto de belleza, es aquí donde el personal estará capacitado para ayudar a la toma de decisión.
Oportunidad • El empleado del instituto de belleza tendrá que desarrollar el sentido de la oportunidad, esto significa darnos cuenta que a la persona que queremos brindar nuestros servicios, tienen que estar en una situación y contexto que nos permita desarrollar nuestra tarea, una vez detectado esto es Aquí y ahora, es el momento de ofrecer y vender mas servicios y productos, sin dejar para mañana la decisión del clientes (venta diferida venta perdida)
Información • El nuevo concepto de vender y ofrecer los servicios, es conocer previamente a quien, cuanta ma43
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yor información se obtienen del futuro cliente mejor se podrá abordar la venta en forma profesional.
Acción • Muchos son los empleados del instituto de belleza que pasan su tiempo planificando, de cómo llegar, como contactar y como vender, pero fracasan por no tener el accionar. • Un proceso importante de la venta de los servicios y productos de un instituto de belleza es la acción, de las personas que están involucradas en la atención al publico, la venta del instituto tiene una cuota de inspiración y otra de transpiración, esto significa que no basta con pensar que hay que vender, hay que accionar para que el cliente compre.
Seguimiento • Después de que el cliente compro en nuestro instituto de belleza, es importante el seguimiento del mismo como presentamos en este libro, siempre con tiempo prudencial que pueda marcar la compra de nuevos servicios o producto del instituto.
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Efectividad • El empleado del instituto de belleza tendrá que aprender a medir su efectividad en todos los procesos de la venta y la atención al cliente y los resultados que va obteniendo del desarrollo de las mismas, el empleado tiene que trabajar por objetivos, y llegar a ellos. • El empleado del instituto es bueno en su tarea si es efectivo (sí atiende bien y vende mas productos y servicios) y por lógica si el cliente queda conforme por todo esto.
Comunicación • El concepto de comunicación en el instituto de belleza es saber por medio de la escucha de cada empleado o responsable que necesita la otra persona (el cliente), establecer un buen Rapor es (entrar en sintonía) con el otro, esto permitirá al cliente tener pertenencia con el instituto, logrando una buena fidelidad. Comunicación significa tratar de hablar el mismo lenguaje y código con nuestro cliente.
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CAPITULO 9
Marketing directo
Una técnica para vender más
El concepto de Marketing directo es, identificar, contactar, informar, vender y seguir a los potenciales clientes del instituto de belleza. El Marketing Directo es, marketing con una base de datos utilizados en catálogos, correo, revistas, diarios, material entregado puerta a puerta en forma personal, por medio de fax o Internet.
Para que el marketing directo tenga efectividad es importante la calidad de información que se tiene de los futuros clientes que el instituto de belleza quiere conquistar, alguna de esta información puede ser, nombre y apellido, domicilio, composición del grupo familiar, ingresos, si es ya un comprador (activo), si fue cliente, compatibilidad de compra y otras características que tengan que ver con el producto o servicio que se vendan. El marketing directo tienen como beneficio el control del mensaje (sabemos que cantidad de material es enviado o entregado al potencial cliente) es personal e inmediato (conocemos a los destinatarios y el tiempo de llegada del material a entregar, ya sea en forma personal puerta a puerta o con la variable del correo convencional o electrónico). Lo importante del marketing directo en el instituto de belleza es que los resultados pueden ser medidos y de acuerdo al resultado obtenido tenemos una base sobre la efectividad por ejemplo cuantas cartas, e-mail entregados, cuantas recibidas, cuantos clientes nuevos etc.
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Una de las estrategias del marketing directo para el instituto de belleza es definirle al futuro comprador con los siguientes ítems: A- Garantías del producto: se puede comunicar al cliente la antigüedad que tienen el instituto de belleza en la zona, la buena imagen, la calidad y cantidad de servicios y productos que puede adquirir, profesionales, tratamientos, etc. B- Políticas de precios: las acciones promociónales u ofertas especiales por un aniversario del instituto de belleza pueden ser comunicadas con el marketing directo. C- Utilización del servicio y producto: como señalamos anteriormente es importante comunicar a los clientes potenciales la variedad de servicios y productos que puede adquirir en el instituto de belleza. D- Sistema de compra: sí en el instituto de belleza es necesario los turnos, tarjetas de créditos etc. Una vez definidos los puntos anteriores es importante tener en cuenta a Quién se le va a enviar o entregar el material diseñado por el instituto de belleza y realizar el marketing directo, puede ser utilizado en los clientes activos o un listado de personas que nos interesan que sean clientes: A- Banco de datos actualizado: los clientes que están comprando actualmente, podemos realizar con ellos por ejemplo una promoción de 2x1, experimenten un nuevo producto, etc. B- Sexo: a mujeres o varones a quien va dirigida la promoción. C- Edades: las edades que más consumen en el instituto de belleza. D- Potenciales clientes: a un nuevo banco de datos que se consiguió y se quiere conquistar a otros clientes. E- Viejos clientes: se podrá realizar un marketing directo para Reflotar clientes que no regresaron mas al instituto de belleza.
¿Qué materiales utilizar?
A- Creatividad: hoy todo el mundo recibe material por correo, lo que nos llama la atención lo abrimos y le damos lectura, es por este motivo que los materiales tienen que ser creativos a la vista del futuro cliente. B- Redacción en el texto: en el texto tienen que figurar los beneficios más importante y relevantes del instituto de belleza. C- Diseño del material: recordemos que un instituto de belleza vende imagen y el material debe estar acorde a la propuesta y filosofía del mismo. D- Calidad de Impresión: las impresiones con fotografías a todo color de los servicios y productos del instituto de belleza ayudaran para seducir a futuros clientes. E- Acción promocional: puede acompañar al marketing directo con una acción promocional que podría estar orientada a precio especiales, aniversarios, nuevos servicios y/o beneficios.
Indice de respuestas en el marketing directo • Marketing directo en el instituto de belleza nos permite medir la efectividad y tener control sobre la calidad del mensaje y la cantidad de material a enviar a nuestros futuros clientes, para saber si estamos haciendo bien las cosas a continuación se da un cuadro de respuestas orientativo, las respuestas del cuadro están basadas con materiales de primera calidad en el mensaje, diseño e impresión con creatividad. 1- Marketing Directo (el material enviado por correo - e-mail): 1% al 3% . 2- Con medios gráficos (acompañado por publicidad revistas zonal): 3% al 5%. 3-Gráfica y radio (acompañado con gráfica y radio zona): 5% al 7%. 4- Gráfica + radio + la acción del telemarketing: 7% al 15%. Estas cifras son relativas a los segmentos que se dirige, imagen del Instituto y la antigüedad del mismo.
Los materiales a utilizar en el marketing directo del instituto de belleza es una de las herramientas a tener en cuenta, de acuerdo a la elección y selección es su efectividad que se pueda tener, los puntos a continuación son para comenzar con un efectivo marketing directo del instituto de belleza. estheticnet.com
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El cliente Para definir el potencial cliente del instituto de belleza y poder realizar una acción promocional de Marketing directo y tener resultados, debemos tener en cuenta lo siguiente: A- Descripción del cliente ideal: que perfil tienen el cliente que queremos, que sexo, nivel socioeconómico, zona donde vive etc. B- Oferta del servicio o los productos: que le va a ofrecer en concreto el instituto de belleza al futuro cliente. C- Política de precios a utilizar: se sugiere no bajar los precios, realizar promociones con descuentos en la compra de un servicio o producto en especial. D- Beneficios adquiridos por la compra de los servicios: que valor agregado obtendrá el cliente en comprar en nuestro instituto de belleza y no en el de la competencia. E- Ventajas exclusivas: preparar ventajas competitivas para marcar el valor agregado que necesita el cliente en el instituto de belleza, premios por compras, por ser cliente exclusivo, por recomendar a una amiga, etc.
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El armado de un banco de datos La importancia de un buen banco de datos en el instituto de belleza es fundamental para realizar la acción del Marketing directo. A continuación daremos las posibilidades de cómo obtenerlo: A- Compra: existe en el mercado banco de datos que son vendidos con las características que el instituto de belleza necesite. B- Creación por medio de sorteos: el instituto de belleza podrá realizar en su zona de influencia acciones promociónales tales como sorteos que permitirán por medio de los cupones que completan, armar su propio banco de datos. C- Fusiones con otras empresas: empresas o instituciones que estén en la zona de influencia del instituto de belleza podrán realizar promociones en conjunto y así obtener un mayor banco de datos.
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CAPITULO 10
Como ser
un buen
gerente
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¿Qué es un gerente? Son varios los dueños de un instituto de belleza, que cuando se les pregunta si son Buenos Profesionales o buenos Gerentes, responden en su mayoría que son muy buenos Profesionales, en realidad deberían ser también buenos gerentes de su respectivos negocios, ya que en las épocas de crisis y es necesario competir, se les hace sumamente complicada la tara de hacer rentable el Instituto. El gerente verdadero dirige el trabajo que tiene que ser hecho, reúne alrededor de él a las personas que pueden hacerlo, mantiene el seguimiento a intervalos razonables hasta que el trabajo esté completo y expresa su apreciación cuando esté terminado. El gerente auténtico establece un ambiente de entendimiento y amabilidad entre sus empleados, profesionales y clientes. Es amigable, pero no demasiado familiarizado, bastante reservado para influir cierto respeto para su título, y bastante cerca para saber las capacidades de sus empleados. El modo que el gerente trate a sus empleados se reflejará directamente en la manera en que ellos traten a los clientes. El buen gerente se esforzará por hacer crecer a cada uno de sus empleados, no sólo en su parte laboral, sino como personas, como profesionales. El objetivo es que cada uno se sienta parte del instituto de belleza y que ponga todo de sí para que el negocio crezca y esté orgulloso de crecer junto a ella. Uno de los pilares del éxito del Instituto, además de la calidad de los productos, es la atención personalizada que se brinda, tanto al cliente como al empleado, considerando los sentimientos e intereses de cada uno.
Un Instituto de Belleza con un dueño de poca capacidad “Gerencial”, no lograra crecer la economía de su negocio. Que no aplique los conceptos básicos del Marketing moderno perderá a sus clientes. Que no profesionalicé sus servicios no logrará ser competitivo. Que no se adapte a los cambios y necesidades del mercado y sus clientes figurará en las estadísticas de los negocios pocos rentables.
El Gerente debe: Planificar Ordenar Controlar Comunicar Evaluar Decidir Dirección Seguimiento Actitud
Monitorear Acción Revisión Kilómetros Estrategia Tiempo Inteligencia Números Ganar
Los encargados y gerentes deben entrenar a todos los empleados para trabajar en equipo, buscando que las relaciones entre ellos sean sólidas, verdaderas y amistosas. Existen distintos niveles de relaciones, entre encargados y gerentes, entre encargados y empleados, entre empleados mismos, pero de igual maneestheticnet.com
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ra todos son importantes y determinarán el clima de un local. Cualquier empleado puede ser promovido a un puesto superior, basado en su esfuerzo personal, su capacitación, su buen desempeño, su dedicación o su esfuerzo puesto al servicio del instituto de belleza. Frente a algún problema o discrepancia de opinión, nunca polemizará o discutirá en voz alta, lo mejor siempre es una charla uno a uno, en privado para aclarar la situación. Conversar es la mejor manera de entenderse. Es fundamental ser justos al dar órdenes e indicaciones, en especial no hacer diferencias entre empleados, ser consistentes y constantes en las decisiones, cumplir con lo prometido, tanto en premios como castigos. El buen gerente posee buena comunicación, es específico en lo que ordena, es organizado, ordena y muestra excelente apariencia personal. Es sensible a las inquietudes de los miembros de su equipo, pero mantiene una distancia prudencial basada en la jerarquía, para evitar abusos de confianza. No tiene miedo de hacer crítica, pero ésta es justa, constructiva, restringida y sin sentimentalismo. El gerente demuestra una manera calma, amable, cordial y respetuosa. Da confidencia y define su posición y la de sus empleados debajo de él. Cuando demuestra enojo- y lo hace infrecuentemente- es dirigido hacia el problema y no hacia el individuo.
Debe poner el 100 en cada cliente El buen Profesional Actualización Tratamientos Comunicación Marketing Personal Detectar necesidades Imagen del Instituto Actitud Profesional Proveer las técnicas de manejo del negocio Ser honesto, amable e imparcial Lograr una comunicación abierta y eficiente Evaluar periódicamente el trabajo del personal
El dueño es el responsable
Como resultado, cada uno voluntariamente asume una mayor parte de la responsabilidad. Cree en el "juego limpio" y hace notar esto a todos los que trabajan con él. Un gerente verdadero no duda en identificarse como tal y de expresar su deseo en la primera persona: "Me gustaría que usted haga esto" es la frase importante en su vocabulario. Él sabe que está personificando al instituto de belleza para sus empleados. Su característica más esencial es su confidencia estheticnet.com
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hacia sus empleados. El cree que ellos son capaces de hacer más que lo que ellos piensan que puedan y es su trabajo para sacar a flote esa capacidad oculta en ellos. Él pedirá más de lo que espera que le den y generalmente recibirá más de lo que esperó. Un gerente verdadero mantiene a su personal informado acerca de lo que debe saber para hacer un buen trabajo. Consigue esto repitiendo instrucciones y demostrando técnicas hasta que los empleados sepan, sin duda, lo que se espera de ellos y entiendan su trabajo completamente. Este tipo de instrucción está edificada capa por capa en una secuencia lógica como parte del programa de entrenamiento continuo. Siendo un administrador de gente, el gerente es responsable por mantener la sonrisa de las personas que ocupan estos puestos y lograr que el cliente siempre se sienta bien atendido.
Siete consejos para ser un buen gerente: 1- Siga este consejo: trate a los otros como le gustaría que lo traten a Ud., con dignidad y respeto. 2- Conozca a sus empleados: averigüe cuáles son sus intereses. 3- Comunique: su gente no podrá responder a sus expectativas mientras no sepan que es lo que Ud. espera de ellos. 4- Proporcione refuerzo positivo para el cumplimiento que desea: enfatice la manera correcta de hacerlo, no enfatice en lo que el empleado se equivocó. 5- Proyecte una actitud positiva: “Me es posible“: de un ejemplo con una sonrisa y entusiasmo. 6- Establezca el ritmo: trate a sus empleados con el entusiasmo de un entrenador deportivo. Trabajar en equipo es muy divertido. 7- Practique los principios que aprendió: la teoría se debe llevar a la práctica para evaluar el resultado en la medida justa.
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No se puede mejorar lo que no se controla. No se puede controlar lo que no se mide. No se puede medir lo que no se define.
Responsabilidades generales del gerente • Dirección. • Control y Supervisión. • Toma de decisiones. • Debe responder siempre a los requerimientos del personal y de los clientes. Debe resolver problemas de manera efectiva. El horario de salida depende de las soluciones encontradas a los problemas existentes. • Supervisar e indicar procedimientos y pasos a seguir al personal, pero en el caso de ser necesario, debe realizar tareas operativas, debiendo tener los conocimientos para llevar a cabo tareas de cualquier persona. • En el caso de que existan dos dueños, la comunicación deberá ser muy fluida entre ambos, debiendo estar siempre actualizados sobre temas relacionados con el personal (altas, bajas, modificaciones), compras, pagos o bien decisiones tomadas.
Funciones específicas del gerente / dueño • Controlar el comportamiento del personal. • Debe asistir primero que nadie para efectuar la apertura del local y debe hacer lo mismo para el cierre del mismo (se retirará ultimo). 51
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• Hará una revisión ocular de todo el negocio con él más mínimo detalle de cada sector. El baño debe estar en perfectas condiciones, el guardarropa con sus batas limpias y planchadas y la cantidad suficiente para la apertura. • Tiene la responsabilidad sobre la imagen del personal: las mujeres peinadas y maquilladas y los hombres afeitados y perfectamente alineados. Ambos con el uniforme limpio y planchado. • El calzado debe estar acorde al uniforme de trabajo. No se podrá usar zapatillas o sandalias de ningún tipo.
Decisiones del dueño del instituto - Lo que se puede hacer - Lo que hay que hacer - Lo que se pretende hacer - Lo que se esta haciendo
• Deberá controlar el orden de los gabinetes, que cuenten con todos los productos y en perfecto estado para comenzar a trabajar. • Controlar el funcionamiento diario del local. • Distribuir el trabajo entre los profesionales, los trabajos se entregarán bajo la responsabilidad del gerente, según la necesidad del cliente. Ej.: no todos los profesionales manejan las mismas características de trabajo. La distribución será en forma personal y directa. El encargado derivará directamente en el profesional que brinde el servicio, no lo debe derivar hacia un puesto donde después lo deriven a otro. • Debe tener contacto directo con el cliente • Recibir la caja y controlar tickets. • Asignar francos y horarios siempre y cuando no afecten a la actividad del local, quedando vacío un sector por falta de personal. • Llevar a cabo y bien definidas las acciones de coordinación y gerencia dentro del local. • Otorgar permisos especiales. • Resolver todo tipo de problemas y quejas.
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CAPITULO 11
Los errores
más frecuentes A continuación detallaremos los siete errores mas frecuentes dentro de un Instituto, que tienen que ver con la atención y conformidad del cliente. Usted como responsable del negocio deberá capacitar a sus profesionales y empleados para logra el éxito “no lo olvide”.
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Los errores más frecuentes 1 - Técnicas en las prestaciones Una encuesta realizada recientemente en el sector de estética nos muestra que un porcentaje alto de profesionales cuentan con poca capacitación y actualización en las prestaciones que se brindan en el Instituto, esto muestra un escenario preocupante para el negocio, ya que los profesionales debe estar preparados y capacitados para afrontar cualquier servicio, con la buena predisposición no alcanza, deberán contar con técnicas sólidas para realizar servicios profesionalizados.
2- Modales
Motivos de quejas en un instituto Trabajo mal realizado: 18% Actitud del personal: 39% Incumplimiento de los tiempos: 37% Falta de personal: 6%
Los errores mas Frecuentes: • Técnicas en las prestaciones
El cliente del año 2002, exige no solo un buen profesional que realice los servicios, el cliente necesita que lo traten con respeto y buenos modales, acorde a los tiempos que vivimos.
• Modales • Actitud Profesional • Música
3- Actitud profesional
• El cigarrillo
Cuantas veces en el Instituto, algún profesional o empleado o hasta el mismo dueño están atravesando situaciones personales complicadas, lo cotidiano de ninguna manera debe ser transmitido en el ámbito de trabajo. La actitud profesional significa que el cliente no debe percibir climas que afecten al buen funcionamiento del negocio.
4- Música La elección de la música como el volumen de la misma, encontramos que son muchas veces obstáculos para mantener una buena comunicación con nuestro cliente, no a todos los clientes les gusta que el volumen de la música que este a niveles donde no se puede escuchar lo que se habla, esto es frecuente y debemos modificarlo, si detectamos que es molesto.
• Aseo Personal
6- Chicle Encontrar a una recepcionista o empleado del Instituto que nos atiende por primera vez masticando libremente un chicle, sin ocultar detalle alguno, realmente es muy incomodo como cliente, recordemos que no hay una segunda oportunidad de mostrar una buena primera impresión, esto significa que cuidemos todos los detalles.
7- Aseo personal
5- El cigarrillo En varios países del mundo, hoy el cigarrillo esta siendo cada vez mas combatido, los lugares para los fumadores son mas restringidos y los no fumadores “NO” les gusta que otras personas fumen en lugares cerrados. Es incomodo para un cliente decirle al profesional peluquero o a un empleado del Instituto que no fume, se deberá establecer en el negocio estas normas sobre el cigarrillo.
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• Chicle
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El dueño deberá exigir a todo el personal y profesionales del equipo de trabajo una impecable imagen desde el aseo personal, en lo posible utilizar uniformes que este prolijamente lavados y planchados un profesional no puede vender imagen si no cuida la propia.
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CAPITULO 12
Productos
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“Corners” de productos Constituyen sectores destinados a la comercialización de una serie de productos, que complementan las ofertas de servicios del Instituto de Belleza. q Aproximadamente entre el 70% y el 80% de la facturación, corresponde a los servicios del Instituto, en tanto el 20% restante, a la venta de productos y mercaderías en los “córners”.
Definición: Básicamente, la definición del “córner” podría ser la de un sector con afectación específica a una finalidad comercial determinada, claramente diferenciado del contexto en el que se encuentra, tanto en su imagen - que debe permitir una rápida visualización y entendimiento de su naturaleza particular- como en su estructura operativa - al contar con independencia respecto del entorno en que se ubica- como en sus objetivos - distintos de los que presiden la explotación principal del instituto de belleza. En nuestro instituto de belleza caracterizada por la prestación de servicios, la finalidad de un “córner” es la de diferenciar una propuesta ubicada en la gama de productos y accesorios, que es la que constituye el objeto comercial de éste- de aquella otra- ubicada claramente en el área de servicios-, que constituye el objeto principal del Instituto, por lo menos, hasta tanto se evolucione suficientemente en nuevas áreas de servicios que justifiquen, dentro del negocio, un tratamiento diferenciado.
Necesidad de calidad Es necesario tener en claro, que la venta de productos es un valor agregado para el cliente y que el Instituto debe conocer los dos pilares centrales de este negocio. 1. Constituye una de las áreas principal, por lo que de ninguna manera debería perturbar el funcionamiento de ésta. 2. Genera mas que una contribución marginal a la economía del instituto de belleza, pero a la vez, está imbuida de un claro factor diferencial: los productos el cliente los lleva a su casa, con lo que en el momento en que los juzga, no existe posibilidad de defensa alguna para el Instituto de Belleza. estheticnet.com
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Eje Psicológico: ¿Posee el producto economía? ¿Lleva libertad en su uso? ¿Contienen la Calidad deseada? ¿Es moderno? ¿Es de fácil uso? ¿Se adapta a las necesidades del consumidor? ¿Es duradero?
Matríz Urrea Producto Producción Diferenciado
U Rentabilidad mediocre
Productos a comercializar Son los que apruebe y autorice el instituto de belleza, que se comercializarán bajo las pautas y condiciones de funcionamiento, equipamiento, forma de exhibición, señalética, mercaderías a incluir, forma de inducir ventas, procedimientos de atención al público, ubicación física del corner que determine el dueño del negocio, para evitar distorsiones que afecten la imagen del objeto principal del instituto de belleza en el sector “servicios”.
Condiciones de funcionamiento El funcionamiento del “corner” debe estar precisamente reglado, toda vez que constituye una Unidad de negocios distinta del objeto principal del 56
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Instituto y como tal debe ser claramente conceptuada por el dueño del negocio. A tal fin, debe seguir las instrucciones en forma estricta, para la correcta operación del corner. En él se consigna todo aspecto relacionado con layout, horarios de funcionamiento, forma de exhibición y de almacenamiento de productos, ubicación física del córner, procedimientos de atención, de venta, de administración, control de stocks y de pedidos, junto a un relevamiento constante de preferencias y observaciones de los clientes.
Equipamiento
Venta por sugerencia
Debe tener además listas de precios en perfectas condiciones, talonarios para recepción de pedidos, información sobre contenidos y beneficios específicos de los productos, encuestas para suscripción rápida y cuanta otra información refuerce el tratamiento profesionalizado y específico de este sector.
Todos los miembros del equipo del instituto de belleza deben abocarse a la función de “ventas” y esto incluye obviamente a los productos del corner, porque constituye una fuente Principal de ingresos, y fundamentalmente, porque refuerzan “in situ”, es decir, en el propio lugar del cliente, el concepto y filosofía del Instituto, a la vez que le sirven como un “recordatorio” de su “pertenencia” y de su decisión de encarar un cambio de hábitos. En tal entendimiento, la venta debe ser inducida claramente por los profesionales y/o que constituyen referentes claros y creíbles para los clientes -, por los recepcionistas - qué actúan como vendedores. Independientemente de ello, la señalética, los folletos, la ubicación física y layout del córner, deben servir como disparador de la decisión de compra, de forma tal que se logre una doble inducción al cliente: la personal y la física. La adecuada sinergia entre ambas, permitirá elevar constantemente las ventas, secundadas por las encuestas periódicas sobre grado de satisfacción y preferencias de los consumidores, y por el seguimiento de sus compras, que se efectuará por vía informática, para “recordar” o “sugerir”, según el caso, la adquisición de determinadas líneas de productos. La persona encargada del “corner” debe tener adecuada capacitación en técnicas de ventas, tanto como profundo conocimiento de las características, condiciones, de cada uno de los productos, como también de los servicios que los incluyen. Esto es fundamental para optimizar ventas: el primero que debe “comprar” el producto es quien prioritariamente está asignado a venderlo, o sea el dueño, responsable y empleados del instituto de belleza. estheticnet.com
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Constituye éste un atributo que hace doblemente al tratamiento y a la exhibición de los productos comercializados en el corner. Debe indefectiblemente respetarse el equipamiento básico, estanterías - con características predeterminadas en cuanto al tipo, tamaño y material de éstas -, mostrador o escritorio separado, un pequeño sector para preparación de pedidos y embalaje, y, según la evolución y ubicación física del córner.
Forma de exhibición de productos: Debe respetarse un orden lógico en la forma de exhibición de los productos, tratando no sólo de favorecer la compra por impulso, sino también de permitir, con una simple recorrida visual, conocer la mayor variedad posible de mercaderías, independientemente de que constantemente los “clientes ” reciban información sobre productos en comercialización en el “córner”. Los exhibidores no deben estar ni tan llenos como para dar sensación de saturación de mercaderías, ni tan vacíos como para hacer presumir falta de ellas, o desinterés en el área de comercialización que representan. Siempre los productos en el exhibidor deben estar ordenados, prolijamente colocados, y en cada oportunidad en que se produzca un movimiento, debe cuidarse que los productos sean rápidamente repuestos, si se los cuenta en stocks, o ingresen al menú automático de pedidos - que formará parte de los archivos informáticos correspondientes- y a la vez, siempre se cuidará que cada producto de los restantes, no esté desplazado ni ocultando otros. Idealmente, debería contarse con un folleto con buen diseño gráfico, explicativo y demostrativo de cada producto. Debería evitarse, además, el contacto físico del cliente con cada producto en exhibición, evitando el manoseo del mismo por quien no lo adquiere, y aun en caso de adquisición, la manipulación debe concentrarse en el Operador 57
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pertinente del instituto de belleza, siendo entregado al adquirente en la bolsa correspondiente. Al respecto, deberá contarse con bolsas de distintos tamaños, con un alto impacto visual, porque constituye publicidad estática que circulará por la calle, de la mano del cliente.
Señalética Este aspecto impone descartar cartelería de confección casera, no profesional, o de mala calidad de impresión, o incoherente con las restantes propuestas del Instituto, Por este motivo, queda unificada la creación, diseño, impresión, características, contenidos, provisión y mensajes, en toda la señalética del Instituto de Belleza, tanto para el “córner” como para el negocio en general. Mercaderías a incluir: En la medida que se está tratando de lograr estándares de excelencia para todo el accionar del Instituto, el “córner” se encuentra claramente comprendido en tal línea, y por tanto, no sólo debe cuidarse aspectos de exhibición, forma de atención, procedimientos de venta, o embalaje, sino que hay un elemento fundamental: la mercadería que se comercializa, ya que ésta constituye la razón de ser del “córner” y de todo el concepto que le da origen y sentido. En tal perspectiva, toda queja que reciba el dueño o responsable del instituto de belleza, o deficiencia en la calidad, cantidad o presentación de productos en el córner, deberá ser inmediatamente denunciada a los proveedores, a fin de que este realice las acciones necesarias para subsanar tal anomalía. Existen actualmente variadas líneas de productos en el mercado de Instituto de Bellezas cuya incorporación nuevas se está estudiando, sumándose así a la oferta actual, para mejorar la gama de propuesta.
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CAPITULO 13
Publicidad Cada vez son mas los Institutos de Belleza que consideran las actividades comerciales o de marketing herramientas fundamentales para el crecimiento del negocio. El conjunto de elementos que interactúa en estas actividades dos actividades incluye los siguientes elementos, que organizados y bien instrumentados brindan eficiencia y rentabilidad : • La organización que el dueño del negocio, realiza en las tarea de marketing o comercial con las variables que están bajo su control. • El producto o servicio que se comercializa en el Instituto de belleza • El mercado al cual están dirigidos los productos y/o / servicios del instituto de belleza (mercado objetivo), que oportunamente hicimos una breve descripción. • Los intermediarios que contribuyen al intercambio entre el instituto de belleza y su mercado (profesionales, proveedores, empleados, prestadores de servicios, etc.)
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• Las limitaciones del medio ambiente: factores demográficos, condiciones económicas, sociales y culturales, factores de poder político, límites impuestos por las disposiciones legales, la tecnología, la competencia, la actualización, nuevos tratamientos etc. Hay dos elementos relacionados con las actividades comerciales o de marketing en el instituto de belleza que se deberán tener en cuesta: 1- La provisión de productos o servicios del instituto de belleza a sus clientes a cambio de alguna retribución (por supuesto estamos hablando de la económica). 2- La información. El instituto de belleza emplea diversos medios para comunicarse con su mercado objetivo recibiendo de este lo que se ha dado en llamar "retroalimentación de información" (feedback), ya dijimos como cuidar los detalles en la misma y sus conceptos. El Marketing en el instituto de belleza tiene su origen y fin en el consumidor. Es él quien con su satisfacción y fidelidad constituye la llave del éxito al que toda empresa aspira a tener. La estrategia de publicidad desarrollada por el instituto de belleza debe ser diseñada buscando el posicionamiento de la marca en el mercado. Lograr esto implica un esfuerzo conjunto entre el equipo de trabajo, el dueño y los clientes. Todas las acciones de marketing deberán ser aprobadas por la el dueño del instituto de belleza o bien algún asesor especialista en el medio.
El marketing y la publicidad
Realice acciones promociónales para: - Captar nuevos clientes - Medir la satisfacción - Contener a los clientes activos - Reflotar los clientes perdidos - Diferenciarse de la competencia
Objetivo desde el marketing 1- Conservar la actual participación del mercado que tiene el Instituto de Belleza en su zona, logrando mantenerla con calidad, esto significa que cuidar a sus clientes y medir su satisfacción para que estén muy conformes y regresen. 2- Aumentar el consumo de los servicios y productos que ofrece en el Instituto a cada cliente en particular, es mas económico y mas simple vender un producto o servicios a un cliente activo, que hacerlo con los clientes nuevos. 3- Establecer un habito en particular en un segmento identificado por el Instituto como por ejemplo, hay Gabinetes que se especializan en tratamientos especiales,para jóvenes, ejecutivas etc., crear esta marca distintiva y mantenerla
El dueño de un Instituto de Belleza, debería conocer las diferencias que hay en las acciones de Marketing y de Publicidad, para esto es muy importante conocer, lo que puede brindar cada herramienta y los objetivos que deberá trazar para alcanzar el éxito de la gestión, trataremos de marcar los tres pilares básicos del Marketing y la publicidad, que todo responsable del negocio de un Salón debería conocer.
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Objetivo desde la publicidad 1- Mantener un nivel de reconocimiento de la marca del Instituto en no menos de un 90%, esto significa que las personas tendrán que recordar quienes son, que ofrecen, que servicios, antigüedad y que diferencia tienen respecto a otros Institutos del barrio o zona en la cual trabajan. 2- Establecer una comunicación y que esta llegue al menos al 75% de los potenciales clientes de la zona a trabajar, es muy importante poder armar una comunicación muy efectiva, recuerde que los clientes respetan un patrón de compra y de distancia a recorres (en el centro de la ciudad recorren hasta 1 Km. a la redonda y los que habitan en un barrio hasta 3 Km.). 3- La publicidad que usted tiene pensado realizar en diferentes medios de comunicación o acciones promociónales, tiene que llegar para ser realmente efectiva aun numero no menor al 40% de nuevos clientes para el Instituto, si usted quiere incrementar su cartera de clientes, con mas jóvenes, mujeres u hombres no olvide de este numero. Recuerde que toda comunicación o acción de marketing tienen que ser pensada respecto a las necesidades del Instituto de Belleza, como por ejemplo: a- Informar sobre nuevos productos o servicios b- Recordar las diferencias que tiene su instituto. c- Persuadir aquellos clientes que todavía no lo visitaron
El valor de la publicidad y acciones promocionales ¿Por qué el instituto de belleza le da tanta importancia a la publicidad? Si se invierte en publicidad, los resultados serán mayores que la inversión realizada en otras áreas. El crecimiento del negocio en el Instituto dependerá del reconocimiento del servicio y productos que ofrecen en el mercado por parte del público. La importancia de la publicidad, la estandarización de la misma y la promoción para el mejoramiento de la reputación comercial y la imagen púestheticnet.com
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blica del instituto de belleza es reconocida por todos los clientes actuales y potenciales. A continuación se enumeran puntos a considerar al implementar una propuesta básica publicitaria para el instituto de belleza:
Confrontar la competencia Los competidores del instituto de belleza seguramente utilizan diarios, radio y otros medios efectivos de publicidad. Se debe hacer frente a la competencia, y en ningún momento evadirlos, por que la competencia lamentablemente no duerme. Toda comunicación o acción que se realice debe marcar en su comunicación cual es la diferencia sustancial a otros institutos y beneficios.
Objetivos de venta La publicidad regular crece mano a mano con las ventas. Hay que cumplir con los objetivos de venta más rápidamente, marque cuales serian sus metas respecto a la publicidad, las mismas podrían ser: 1- Captar nuevos clientes. 2- Posicionar mas y mejor el Instituto. 3- Comunicar nuevos servicios o productos. 4- Comunicar un aniversario o inauguración de un nuevo Instituto. 5- Promover una imagen positiva a la comunidad. 6- Mantener una saludable y positiva imagen en la comunidad, la que se visualiza a través de la publicidad.
Promover el entusiasmo de los miembros del Instituto La publicidad lleva a los miembros de la organización del Instituto de Belleza a sentirse orgullosos, afectando en forma positiva a las ventas, a mejorar la atención al cliente por sentirse cómodos y orgullosos en las actividades que desarrollan.
Medios de publicidad Con tiempo, usted deberá conocer cada uno de los medios de comunicación, sus ventajas, desventajas, costos, características, etc. Para mejorar el funcionamiento y crecimiento en el instituto de belleza. 61
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Los representantes de los distintos medios son "vendedores", por lo tanto intentarán venderle grandes espacios de publicidad, más tiempo, mayor frecuencia, etc. de lo que usted quizás realmente necesite. Le ofrecerán promociones especiales, ofertas, etc. Usted debe llegar a conocer las limitaciones de cada medio. La medición de las audiencias y suscriptores permitirán acercarse al segmento al que apunta. Algunos de los medios de publicidad que se sugiere utilizar para el Instituto de Belleza son entre otros:
a) Volantes – folletos b) Diarios y revistas c) Radio Volantes Con respecto a este tipo de publicidad, es uno de los medios más eficientes y económicos que se puede escoger. Es importante tener en cuenta el diseño del volante como así también, el texto que va a figurar (comunicación), recordemos que podemos seducir a nuestros potenciales clientes, pero el mensaje tienen que ser breve y conciso, en los volantes podemos promocionar algunas de las siguientes variables 1- Aniversario del instituto de belleza 2- El anuncio de precios especiales o acciones promociónales 3- Promocionando productos especiales o servicios 4- Nuevos tratamientos 5- Productos
Diarios y revistas La ventaja de los diarios y o revistas es que permiten una exposición clara, en especial para aquellos mensajes que incluyen fechas fijas (como las promociones). La desventaja es que esta publicidad llega a todo el público independientemente del mercado al que se apunte, y que seguramente no estará interesado o no podrá acceder a los productos y servicios del instituto de belleza, los diarios pueden ser locales o los de gran tirada. estheticnet.com
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Antes de comprar espacio en un diario y/o revistas especializadas, usted deberá preguntarse: • ¿Quién lee el diario o revista ? ¿Cuáles son las edades, ingresos, y nivel de educación de los lectores? ¿Estas características corresponden a los típicos clientes del instituto de belleza ? • ¿Hay alguna sección del diario o revista que sea leída por los potenciales clientes con mayor asiduidad? • ¿Cuánto cuesta el aviso? • ¿Existe algún día en que el diario o revista se venda más? - Medida La medida del aviso en relación con otros avisos y el formato de la publicación, determinan la aceptación del aviso por parte del público, su lectura y su visualización. - Posición La mejor posición para un aviso en un diario o revista es página impar, borde inferior derecho. En caso de tener que optarse por página par, deberá elegirse el borde superior izquierdo. - Costo ¿Es el aviso que usted preparó, demasiado caro? Normalmente las publicaciones hacen descuentos al aumentar la frecuencia de aparición de los avisos.
Radio Al considerar la compra de espacio publicitario en una estación de radio, usted debe pensar en las características demográficas de la gente que escucha la radio (edad, sexo, educación, ingresos, ubicación geográfica) y la clase de música o programas que la gente escucha. La repetición de los avisos es un factor importante de la publicidad radial. La mayor frecuencia en la repetición de un aviso en un período limitado de tiempo produce un resultado mayor, que aquel en que la frecuencia es menor. Otro punto a considerar es la hora en la que el aviso se pasa. Los avisos en horarios “rotativos” son más baratos, pero una parte de ellos seguramente saldrá en horarios marginales, de menor audiencia, lo que disminuye sus posibilidades de éxito.
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Mailing Ya hablamos del marketing directo y sus beneficios, este es otro de los medios para llegar a la gente que usted quiere. Las ventajas de utilizarlo son varias, como por ejemplo creatividad y espacio suficiente para detallar productos y servicios que se ofrecen.
Guía practica para preparar un mailing Target Antes de comenzar a preparar el material, usted debe tomar algunas decisiones: • ¿Cuál es su mercado objetivo? • ¿Qué beneficios y funciones del Instituto deberá enfatizarse? • ¿Qué acciones desea usted que haga el cliente? • ¿Quiénes son sus competidores? ¿Qué ofrecen? • ¿Cuál es su presupuesto? ¿Cuánto puede invertir en impresión del mailing? Una vez que consideró los puntos anteriores, redacte un mensaje de acuerdo a lo que usted quiere decir, en forma clara y precisa.
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