Marketing Emocional

 

MARKETING EMOCIONAL 1. 2. 3. 4.

Definición. Co Conc ncep epto toss pr prel elim imin inar ares es.. La Value alue St Star ar.. Lo Loss Mo Motitivo voss y la lass Em Emoc ocio ione nes. s.

5. Las E’s emocionales. 1. EQUIDAD. 2. EX EXPE PER RIE IEN NCI CIA. A. 3. ENERGIA. 6. Pr Prod oduc ucto to y D Din iner ero. o. 7. Có Cómo mo pon poner er a tra trabaj bajar ar el marke marketin ting g emoc emocion ional. al. 8. La EK EKG Ge emo moci cion onal al.. 9. Re Requi quisit sitos os de u una na re relac lación ión a lar largo go p plaz lazo. o. 10.La emoción en las comunicaciones de Marketing.

 

1. MARKETING EMOCIONAL Es la búsqueda en el ámbito de toda la empresa de una conexión sostenible que haga haga que los clientes se sientan tan tan valoradas y bien cuidados que se desviarán de su camino para ser leales. El marketing emocional SATISFACCIÓN SA TISFACCIÓN es el puente a la LEALTAD. LEALT que permite AD. llegar de la

 

2. LO QUE BUSCAN LAS ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES (Para mejorar la satisfacción general del cliente)

Que un cliente escale en el nivel de satisfacción

Que la organización alcance un nivel considerable de coherencia entre:

general así: •Encantado

•Lo que se hace

•Satisfecho

•Lo que se Dice

•Bien

•Lo que se Piensa •Lo que se Siente

 

2. UNA RELACIÓN IMPORTANTE LA LEALTAD

GENERA

(DEL CLIENTE)

DE OTRA FORMA El principal conductor de la rentabilidad a largo plazo es el incremento de la LEALTAD. La LEALTAD es algo que se debe merecer.

BENEFICIO (PARA LA EMPRESA)

 

2. QUE NOS IMPULSA IMPULSA A SER LEALES ? Los seres humanos tenemos intrínsecamente la necesidad de sentirnos conectados con los demás, de de PERTENECER.

 

2. COMO CREAR RELACIONES? Las demostraciones y atención crean estimulanuna la comodidad y eliminanconsistentes la necesidaddedecuidado defensas, permitiendo asíconfianza, que se desarrolle relación.

CUIDADO +  ATENCIÓN  A TENCIÓN

• COMODIDAD • ELIMINA

CREAN

CONFIANZA

ESTIMULA

DEFENSAS EMOCIONALES

PUENTE SATISFACCIÓN

LEALTAD

Cuanto más demuestre una empresa que se preocupa por sus clientes, más leales serán estos.

P E R M I T E

DESARROLLAR RELACIONES

 

2. LO BASICO  A pesar de la evolución permane permanente nte de los conceptos y metodologías de marketing, lo que pertenece inmutable es el concepto de “VALOR”.

Lo que ha cambiado es el entendimiento de que entre mas profundo es el nivel de valor agregado, mayor será la lealtad que se consiga. Para entender una forma de crear valor sostenible, vamos a referirnos al modelo de la VALUE STAR.

 

RACIONAL

EMOCIONAL

Estos generan alto riesgo en la ecuación de valor

Estos factores son los que dirigen la mayoría de las decisiones de compra

EQUIDAD (CONFIANZA)

C O N D U C T O R E

C

EXPERIENCIA

PRODUCTO

(RELACIONES)

VALOR

S 

R A C I O N A L E S

BENEFICIO ENERGÍA DINERO

(CONVENIENCIA)

COSTO

3. VALUE STAR (Marco motivacional para el consumidor) (Factores clave para generar valor) (Conductores de valor)

O N D U C T O R E S

E M O C I O N A L E S

 

4. Los Motivos y las Emociones Puesto que los motivos residen principalmente en el inconsciente, es casi imposible conocerlos totalmente o predecirlos a nivel consciente. Cuando el subconsciente percibe una oportunidad de satisfacer una necesidad básica, estimula la emoción y esta impulsa al cuerpo a actuar con el fin de satisfacer esa necesidad.

SUBCONSCIENTE E S T I M U L  A

EMOCIÓN La emoción se manifiesta en comportamientos

Percibe la oportunidad de satisfacer una necesidad básica.

ESTIMULA

Consciente

CUERPO “ACTUAR” 

 

4. Los Motivos y las Emociones •

Cuando surgen las pasiones, parte emocional apodera deLas la parte racional, raciona l, dominando así ellaproceso de toma desedecisiones. emociones son trasmitidas directamente al cuerpo a través de una red neuronal rapidísima  –  el pensamiento racional conectado indirectamente con el funcionamiento del cuerpo - . De hecho, las emociones estimulan la mente 3000 veces mas rápidamente que el pensamiento regular. regular. En muchas situaciones, la emoción incita a una persona a que actuar incluso de que la mente racional sepa claramente estáantes ocurriendo.

•

La emoción también juega su parte en la toma de decisiones más delicada, en cuanto se ha hecho una elección hay una respuesta final.

•

Las respuestas a convincente la pregunta y del Marketing Se ¿cómo crear una proposición de valor de diferenciada? basa en conocer las necesidades de más alto nivel del consumidor y emplear la emoción para conducir el comportamiento.

 

4. LA EMOCIÓN

 

 

MOTIVOS (necesidades)

MÁS FUERTE

Espiritual Personal Física  Adaptación Territorial Expectación Sexual Lugar Tiempo Diversión Circunstancia

Según los conductistas, los motivos o las necesidades humanas básicas son la raíz de todos los comportamiento comportamientos. s.

EMOCIONES  Amor, pasión, aceptación.  Autoestima, auto imagen. imagen. Salud, seguridad, protección. Status, consecución. Seguridad, codicia, poder. Responsabilidad, Responsabilida d, esperanza, confianza, creencia. Expresión, placer, control. Escape, libertad. Escape, simplicidad, implicación. Diversión, alegría.  Alivio de las presiones, estabilidad. estabilidad.

MÁS DÉBIL

VALOR: Es determinado en el contexto de las necesidades únicas del cliente. Es entonces necesario conocer las necesidades que integran la ecuación de valor de un individuo y cómo estas necesidades le llevan a actuar en una decisión de compra.

ORDENAMIENTO DE LAS NECESIDADES HUMANAS

 

4. ENTREGA ENTREGA DE V VALOR ALOR INDIVIDUAL INDIVIDUAL Para individual, puede asociarentregar su marcavalor a la idea de que una ayudaempresa a satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente. Y, si satisface mas de una necesidad, podrá mejorar exponencialmente las oportunidades de diferenciar su empresa. NECESIDAD

EJEMPLO

ACTIVIDADES

Personales, Diversión. Fisiológicas, Autoestima.

Disney Institute Gatorade

Diversión y relajación. Frase: Está en ti?

 

5.1. E

EQUIDAD

• Es la fuerza que conduce el comportamiento apasionado

del consumidor. • Si una empresa hace una promesa y la entrega

consistentemente, al cabo del tiempo sus clientes

empezarán a confiar en ella; el mero hechoque de vale ver la el logo o escuchar el nombre les estará diciendo pena invertir en el producto. CONFIANZA Requiere muchas entradas positivas en las cuentas emocionales de los clientes.

CONDUCE

EQUIDAD

 

EN QUE CONSISTE LA EQUIDAD?  Aquello que IDENTIDAD aspira ser una DE MARCA Empresa.

EQUIDAD

= RELACIÓN ENTRE

La equidad depende de cómo la Compañía se presenta a sí misma frente a cómo la perciben los consumidores

IMAGEN DE MARCA

Cómo perciben realmente los consumidores una Empresa.

 

NOTAS SOBRE EQUIDAD 1.

Cuan Cuando do la iden identitida dad d y la la ima image gen n no casa casan, n, el el res resul ulta tado do es es una falta de claridad, de entendimiento y de confianza. Y si no hay confianza, no habrá nunca equidad.

2.

Cuan Cu ando do laexactamente id iden entitida dad d y lola laque ima image gen cone conect ctan an, , - los losser. cli clien ente perciben la nempresa quiere  – tes ens este caso, una marca hace una promesa a un consumidor; el consumidor la prueba, cree en ella y la interioriza.

3.

La iden identitida dad d y la la ima image n se se reputación sup super erpo pone nen. n. Coin Coinci cide den. n. La empresa desarrolla unagen sólida y con ella vendrá la confianza y la equidad.

 

LA EQUIDAD COMIENZA CON LA IDENTIDAD IDENTIDAD: Se construye a partir de las aspiraciones: 1. A dónde está intentando llegar. 2. Qué promesas está intentando entregar. •

Con lo anterior, anterior, se plantan los postes firmes sobre los cuales se construirá la empresa.

•

Para poder prosperar, prosperar, una identidad de marca tiene que estar mas que bien definida, tiene que ser duradera y atemporal.

•

Una vez establecidos los cimientos, la compañía debe asegurar que no se apartará de su personalidad personalidad..

(AQUÍ SE REFUERZA EL EFECTO DE LA CONSISTENCIA EN TODAS LAS ACTUACIONES Y CON TODOS LOS MIEMBROS)

 

EJEMPLO ( HALLMARK) IDENTIDAD DE MARCA ELEMENTOS DE LA L A PERSONALIDAD

1. Creativi vid dad 2. Cuid ida ado/Amor 3. Personal 4 5.. 6. 7. 8.

E Trleagdaicniócnia Alta ca calidad Emoción Gran va valor

PROMESA DE MARCA

Hallmark quiere ser el mejor en ayudar a la gente a expresar sus sentimientos y en reforzar las relaciones importantes d e su vida.

Los ocho elementos de la personalidad y la promesa de marca se convirtieron en la IDENTIDAD DE MARCA. -Las aspiracionescual comunicadas clientes y la base sobre la estructuraralalosEmpresa-.

 

OTRAS NOTAS SOBRE EQUIDAD •

El proceso de comunicación de la identidad de marca, debe hacerse a los stakeholders.

•

La clave es basar la equidad de marca en la emoción.

•

El Marketing uno-a-uno es un buen mecanismo para desarrollar la imagen que desea la compañía. Aunque no es siempre fácil hacer el marketing de esta forma, es posible que se utilice la comunicación individual para cultivar la relación a largo plazo.

•

Si la equidad y la confianza ya se han establecido, la empresa tendrá el “permiso” para presentar nuevos productos.

 

5.2. E EXPERIENCIA Trata las interacciones del cliente con la marca. Las marcas son creadas a partir de las experiencias de losy aclientes los productossatisfactorias de una empresa través con de su experiencia general con toda la organización, durante muchos años. Las marcas proceden de experiencias compartidas entre comprador y el vendedor durante varios años.

 

LAS RELACIONES EN MARKETING Los consumidores emocionalmente leales se relacionan con la marca de la misma forma que

lo hacen con otros seres humanos. sentimientos de afecto, una historia común, posiblemente una sensación de confianza y compromiso de dos direcciones-.

 

LA DEFINICIÓN La los EXPERIENCIA consumidores INTERCAMBIAN es el conjunto deestímulos puntos ensensoriales, los que las empresas informacióny y emoción. Estos intercambios se pueden agrupar en tres categorías: Intercambios transaccionales: Cuando el producto se entrega y se hace el pago.

Intercambios de información: Cuando se comparten datos racionales.

Intercambios emocionales: Cuando la empresa y el consumidor conectan emocionalmente.

Nota: Las mejores experiencias son holisticas, en las que cada intercambio coincide y es reflejo de los demás.

 

UN EJEMPLO Hewlett Packard establece los (100 puntos de contacto), clasificándolos desde el minorista hasta el centro de servicios al consumidor, consumidor, pasando por la persona encargada de las reparaciones que pasa por casa del cliente. HP estudió cada intercambio para asegurarse que encajaban en el tipo de experiencia general que la empresa quería entregar. Esta es la base para determinar que hacer para sustentar la l a identidad de marca.

 

 ALGUNAS REFLEXIONES REFLEXIONES El grado en el que una empresa sea capaz de entregar una experiencia deseable  –  y utilizarla T.I., las marcas y las comunicaciones integradas para hacerlo  – determinará gran parte su éxito en el mercado global del nuevo milenio. Bernal H. Schmitt.

El centro producto.

de cualquier experiencia es la utilización del propio

“Pero  las experiencias no son únicamente entretenimiento; las

empresas llevan a cabo una experiencia siempre que atraigan a los clientes de un modo personal y memorable”. B. Joseph Pisett.

 

NOTAS SOBRE LA EXPERIENCIA 1.

Lo Loss con consu sumid midor ores es rese reserv rvan an su leal lealta tad d par para a aqu aquel ellas las empr empres esas as que que a camb cambio io también les dan lealtad.

2.

Un Una a exp exper erie ienc ncia ia como como la del del mec mecán ánico ico que que sin sinto toni niza za las las emis emisor oras as pref prefer erid idas as de su cliente, provoca admiración, causa impresión significativa, pues se está recibiendo algo inesperado no vinculado necesariamente a la transacción.

3.

“Las experiencias mas afectivas, son las experiencias mas efectivas”. ( Paul Treay).

4.

La nece necesid sidad ad huma humana na de pert perten enec ecer er y de de crear crear cama camara rade derí ría a tri triun unfa fa sobr sobre e cualquier incomodidad o estimulo sensorial.

5.

Lo Loss ele eleme ment ntos os que que se se utili utilice cen n pa para ra gene genera rarr exp exper erie ienc ncia iass no no pod podrá rán n ser ser estáticos, debido a las cambiantes necesidades del consumidor y de la competencia entre empresas. EL TERMINO TERMI NO CLAVE CLAVE EN ESTO ES “REVI “REVIT TALIZAR” ALIZAR ”

6.

Pa Para ra una una mar marca ca,, la la mej mejor or opor oportu tuni nida dad d de de cau causa sarr iimp mpre resió sión n en en sus sus clien cliente tess es es después de la venta.

 

5.3. E

ENERGÍA

Es la inversión de tiempo y esfuerzo que hace un cliente en un producto: ¿Es fácil? ¿Es accesible? ¿Vale ¿V ale lla a pena?

La energía significa ofrecer comodidad y al mismo tiempo ahorrar tiempo.

 

EN QUE CONSISTE LA ENERGÍA? La energía es cuestión cuestió n de tiempo. Tanto si hace más accesib accesible le un producto como si lo hace más sencillo o más rápido la empresa está ahorrándole tiempo al cliente.  Aunque a menudo ignorada, la energía es una pieza fundamental de la producción de valor de una empresa. Las empresas que demuestran interesarse por el tiempo de los consumidores mejoran la relación que tienen con ellos, elevan la emoción al nivel estratégica, reforzando la relación con sus clientes. “El tiempo es la nueva moneda” 

 

EL NUEVO VALOR DEL TIEMPO Mucha gente cree que la mejor solución es priorizar  – Reconocer que es lo mas importante en la vida y proteger el tiempo que a ello le dedica- como consecuencia de ello, los consumidores han cambiado su modo de pensar. pensar. Los expertos en marketing que son capaces de hacer que todos los aspectos de sus productos (la venta, la entrega, la utilización, el servicio, etc.) sean lo mas eficientes y sencillos posibles están dando a los consumidores la libertad para gastar su tiempo en aquello que para ellos es importante.

 

 APORTE  APORT E A LA CREACIÓN DE VALOR VALOR   Una Empresa que maximice la energía de sus clientes, también les está dando a entender que les valora. Las empresas de este tipo demuestran conocer sus prioridades y que quieren ayudar a gestionar su tiempo y energía.

 

EJEMPLOS PARA IMPACTAR LA ENERGÍA Mejorar la accesibilidad:

Más lugares, mas canales (Dar la posibilidad de compra de lo que el consumidor quiere, dondequiera y cuando quiera).

Facilitar las cosas:

Hacer que las cosas valgan la pena:

 Ayudar a adelantar los pasos pasos para acceder al producto.

-Venta de productos complementarios que facilitan el uso del producto -Minimizar el número de clicks en un site. Un producto extraordinariamente consolidado da a los consumidores la confianza de que una vez hayan realizado la compra ya no tendrán que gastar mas energía energía en el. No tendrán necesidad de repararlo, devolverlo o reemplazarlo, porque la empresa habrá excedido las expectativas.

Personalizar las cosas.  Aprovechar la información y la tecnología. Ofrecer seguridad.

 

LA ENERGÍA EN RESUMEN Sea cual sea la actividad, los expertos en Marketing deberán concentrarse dar a los consumidores tiempo extra y en ayudarles a satisfacer sus necesidades emocionales.

 

6. PRODUCTO PRODUCTO Y DINERO Mientras que las conexiones emocionales son las que influencian las decisiones de compra de una persona, son los productos relevantes, de fiar y a un precio razonable, los que consiguen incluir una marca en el conjunto de opciones a elegir. Dicho de otrade manera, componentes producto los y dinero consumidores sólidos. Son siempre el costeesperan de entrarunos a la industria. PRODUCTO y DINERO ayudan EXPERIENCIA y ENERGÍA a ganar.

a

entrar

y

la

EQUIDAD,

Por muy poderosas que sean las E’s emocionales, no podrán reparar la insatisfacción que un consumidor siente cuando una empresa se olvida de lo básico.

 

FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR VALOR MEJORANDO EL PRODUCTO: Añadir rasgos distintivos:  -Entregar rasgos nuevos a clientes mas fieles. Mejorar la calidad: 

Mejorar el diseño:

-Dar al rasgo en cuestión un nombre creativo. + QL QLTY TY al envasado. envasad o. + QLTY al servicio. Modernizar un diseño clásico -Forma fantástica

-Forma nostálgica -Totalmente inesperado Incrementar la selección y disponibilidad: 

-Prestar verdadera atención al público -Predecir la conducta de compra -Responder con una amplia variedad de productos (siempre en stock) Añadir unicidad y personalización:

-Ofrecer una solución tan única que los consumidores no la dejan pasar creyendo que nunca encontrarán otra igual.

 

FORMAS DE MEJORAR LA ENTREGA DE VALOR MEJORANDO EL DINERO: (Algunas opciones)

Las promociones:

Debe tenerse cuidado con el efecto de promociones mal planificadas.

Precios bajos cada día:  Asegurarse tener siempre el menor precio.  Ampliar los precios:

Ofrecer accesibilidad a un mercado más amplio sin afectar al segmento objetivo

 

 ALGUNAS RECOMENDACIONES RECOMENDACIONES 1. 2.

3. 4.

La Lass m mar arca cass d deb eben en do domi mina narr e en n p por or lo meno menoss d dos os dimensiones y por lo menos una de ellas debe ser una E emocional. Ni Ning ngún ún pr prod oduc ucto to,, in inde depe pend ndie ient ntem emen ente te de cu cual ales es sean sus atributos o beneficios, prosperará para adquirirlo o consumirlo es necesario invertirsi gran cantidad de energía. Ni Ning ngún ún punt punto o d de e lla a vval alue ue star star debe deberí ría a e est star ar en la zona negativa. Si la eq equi uida dad de ess d dem emas asia iado do débi débil,l, los los con consu sumi mido dore ress no creerán los mensajes que dice la empresa.

 

7. CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL

“Creando una relación duradera con el cliente” 

FUNCIONA EN TRES NIVELES

Como punto de referencia para evaluar la proposición de valor general de una marca comparada con la competencia

Como medio de analizar el valor tal como lo definen segmentos específicos de consumidores

La value star puede analizar las motivaciones individuales y ayudar a adoptar un producto a las preferencias personales

 

7. CÓMO PONER A TRABAJAR EL MARKETING EMOCIONAL

El objetivo final del marketing emocional es desarrollar una relación duradera con cada uno de sus clientes. CONOCIENDO AL CLIENTE: Conocer a los clientes  – Comprender sus necesidades únicas

 –

Requisito esencial para mejorar el valor

Para el Marketing emocional, el primer paso consiste en segmentar con base en el comportamiento de compra o de las transacciones.

 

8. LA EKG EMOCIONAL Lealtad a través del ciclo de vida cliente  ADQUISICIÓN  ASIMILACIÓN CULTIVOde un REACTIV REACTIVACIÓN ACIÓN  Abrirse paso en todas las ofertas para establecer su identidad de marca y atraer a los clientes potenciales.

Remordimiento del comprador  Aquí se inicia el proceso de crear

RETOS:  

relaciones La confianza es frágil

1. 2.

3.

Diri Dirigi girs rse e a co cons nsum umid idor ores es adecuados Dar una impr pre esión correcta (centrarse en el proceso de relación). Momento para crear confianza Determinar necesidades, etc. Evitar uso excesivo de incentivos para conseguir nuevos clientes

Notas: 

-Sobre cada segmento, las empresas colocan la plantilla del ciclo de vida del cliente. -Las relaciones emocionales de los clientes con las empresas evolucionan.

•

 Aparece la oportunidad de crear relaciones para toda la vida.

Estrategias: 1. Refi Refina narr estr estrat ateg egiia segmentación 2. Capt ptur ura ar el valor de vida de las relaciones con los clientes mas 3.

4.

rentables Sacar provecho de las oportunidades de venta cruzada Pedir rre efe ferrencias (La clave de esta etapa es convertir los clientes en apóstoles)

Fallo del servicio Implica

Intervención Recuperación Identificar clientes que nos han dejado psicológicamente y renovar su inversión en la relación

Mantener la puerta abierta para que los clientes perdidos vuelvan

 

9. REQUISITOS DE UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO

• Beneficio mutuo. • Compromiso. •  Autenticidad (sinceridad y franqueza) • Comunicación (Elemento clave de la creación de valor)

 

10. LA EMOCIÓN EN LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

•

Es sencillo añadir un elemento emocional a los diferentes tipos de comunicaciones.

•

Una verdadera estrategia de Marketing Emocional exige ir más allá de unamás respuesta inmediata para satisfacer humanas profundas: motivos personaleslasy necesidades espirituales como la aceptación, la autoestima y la auto imagen.

•

El marketing emocional requiere ir más allá de los mensajes de masa para concentrarse en las comunicaciones relevantes personalizadas.

 

LAS COMUNICACIONES EFECTIVAS DEL MARKETING EMOCIONAL

Son siempre: 1. Pe Pers rson onal ales es y rrel elev evan ante tess 2. Se ccon once cent ntra ran ne en n la re rela laci ción ón 3. Úni nica cass y dife difere rent nte es 4. In Inte tent ntan an crea crearr una una conex conexió ión n em emoc ocio iona nall NOTA:  Alternar intercambios transaccionales, intercambios de información e intercambios emocionales es una de las claves para que un plan de comunicación tenga éxito. Equilibrando los diferentes tipos de comunicación una organización podrá generar resultados a corto plazo y al mismo tiempo alentar la lealtad a largo plazo.

 

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Una estrategia de comunicación orientada a la emoción requiere: 1. LA RELEVANCIA: Transmitir el mensaje adecuado a la persona adecuada

2.

LA OPORTUNIDAD:

El mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento Significa que que el mensaje nunca adecuado. será mal recibido.

3.

LA RELACIÓN:

Remitente – Receptor

4.

LA FRECUENCIA:

Cuanto más frecuente sean las comunicaciones, más impacto tendrá en la relación

5.

EL VALOR PERCIBIDO:

Cada contacto debe ser percibido por los clientes como algo valioso en lo que vale la pena dedicar su tiempo. El valor percibido de cada contacto deberá ser proporcional al valor del cliente.

 

Marketing emocional

CONDUCE

Objetivo final:

LEALTAD

Principio conductor de la rentabilidad a largo plazo

Desarrollar una relación duradera con cada uno de sus clientes

Principio:

CREAR RELACIONES DE LARGO PLAZO BASADAS EN VALOR

Conexión sostenible Empresa – Cliente

Elementos clave: -Lograr satisfacción total del cliente. -Aprovechar la necesidad humana de sentirnos conectados con los demás (De Pertenecer)

•  Comodidad •  Eliminación de

defensas emocionales E S T I M U L  A

CUIDADO +  ATENCIÓN  ATENCIÓN

CREAMOS

CONFIANZA