Marketing Digital - Cum sa realizezi o strategie de marketing digital.pdf

CUPRINS 1. Ce este marketingul digital? 2. Scop și obiective de marketing digital 3. Mixul de marketing digital 4. Canale de marketing digital 5. Exemple

1. CE ESTE MARKETINGUL DIGITAL? Ce înseamnă marketing digital? De ce marketing digital și nu doar marketing online? Există diferențe și cât contează? Dar mai ales, ce înseamnă pentru noi și companiile la care lucrăm? Impactul internetului asupra companiilor și a organizațiilor s-a făcut simțit după 1990. În zece ani însă, evoluția tehnologiei a fost semnificativă, iar schimbarea majoră a fost trecerea de la comunicarea analogică la cea digitală. Internetul și tehnologiile digitale au creat noi căi de promovare, vânzare și distribuție a produselor. Apariția rețelelor sociale a creat un mediu favorabil pentru crearea și agregarea de comunități. Internetul și multitudinea tehnologiilor asociate au generat multe denumiri și etichete pentru termenii legați de performanță și practica marketingului în acest nou context. Adesea termenii se suprapun, cu toate că majoritatea practicienilor și a teoreticienilor sunt de acord că marketingul digital este mai cuprinzător și acoperă o arie mai largă de activități și procese.

Marketingul online sau marketingul prin internet acoperă o arie mai restrânsă de activități pentru că include mediile digitale (web, email și mediile wireless), dar și sistemele de management de date digitale (CRM, eCRM). Dave Chaffey, specialist în marketing digital și autorul a cinci cărți în domeniu, se referea la marketingul online simplu, ca fiind atingerea unor obiective de marketing prin aplicarea tehnologiilor digitale. Marketingul online include folosirea website-urilor împreună cu tehnici promoționale online cum ar fi: marketing pe motoare de căutare, publicitate interactivă, marketing prin email sau marketing prin afiliere cu alte site-uri. Conceptul de marketing digital presupune, pe scurt, aplicarea tehnologiilor digitale pentru a atinge obiectivele companiei satisfăcând și depășind nevoile clienților mai bine decât concurența. Dave Chaffey consideră că marketingul digital implică utilizarea unor tehnologii digitale (email, baze de date, bloguri, rețele sociale, chat, forumuri on-line, grupuri de discuții, comerț online, crowdsourcing, aplicații mobile)

pentru sprijinirea activităților de marketing în vederea dobândirii profitabile de clienți şi a păstrării acestora. Strategia de marketing digital include cel puțin trei arii cheie: componenta ebusiness (totalitatea mijloacelor și platformelor electronice care sprijină strategia de business a organizației), cea de ecommerce (procesele de cumpărare și vânzare) și componenta de emarketing (eforturile de a informa, comunica, promova și vinde servicii pe internet). Emarketing-ul este considerat de mulți specialiști din diverse industrii echivalentul marketingului online sau marketingului digital. Cu toate acestea, emarketingul are un domeniu de aplicare mai larg decât marketingul online, pentru că se referă la media digitală (web, email, media wireless), dar include și administrarea datelor digitale ale clienților și a sistemelor electronice de relații cu clienții (E-CRM). Termenul de emarketing este folosit pentru a acoperi toate procesele, tehnologia și instrumentele necesare pentru a atinge obiectivele de marketing, pentru a aduce împreună clienții și furnizorii, dar și a facilita procesul de identificare și anticipare a nevoilor clienților și de a le satisface nevoile rapid, eficient și profitabil. De exemplu, folosirea emailului pentru a răspunde cererilor de informații, bazele de date și sistemele de management ale relațiilor cu clienții. Termenul de emarketing, noul termen pentru internet marketingul din anii ’90, a fost înlocuit pe scară tot mai largă de marketing digital. Termenul de marketing digital a devenit tot mai popular pentru că acoperă o gamă largă de instrumente, tehnologii și canale de comunicare.

2. VIZIUNE, SCOP ȘI OBIECTIVE Vă recomandăm să vă concentraţi pe patru elemente cheie în planificare:

1. Viziune pe termen mediu sau lung pentru a determina cât mai corect investiția necesară în marketing digital. Ar trebui să includă aria de acțiune (piețe, segmente unde compania va concura online), competențe unice și valori. Dell, de exemplu, și-a propus să fie ”lider tehnologic în ecommerce oferind cele mai relevante experiențe și soluții care pot genera loialitate”. 2. Scop organizațional general, ajută la definirea direcției generale în ce privește canalele digitale. 3. Obiective specifice SMART pentru definirea lor cât mai clară. 4. Indicatorii cheie de peformanță pentru analizarea și monitorizarea campaniei.

SCOPUL Scopul nu este o măsură comercială sau un obiectiv și nici nu ar trebui să aibă legătură cu indicatorii de performanță de marketing. Sunt direcţii generale care arată unei companii cum poate beneficia de canalele digitale și cum își poate modela strategia de marketing digital. Descrie cum poate contribui marketingul digital în cadrul organizaţiei în arii cheie cum ar fi creșterea vânzărilor, relaţiile cu clienţii sau reducerea costurilor.

Exemple:  Să livrați cele mai bune servicii într-un anume segment;  Brandul vostru să fie cel mai vizibil brand dintr-o nișă anume;  Să determinați clienții să recomande compania;  Creșterea traficului pe site concomitent cu reducerea costurilor totale de media.

OBIECTIVE SMART Atunci când identificăm obiectivele specifice de marketing pentru a sprijini scopul pe termen lung, este util să aplicăm mnemonicul SMART (Specific, Measurable, Actionable, Relevant, Time related). Obiectivele SMART ajută la definirea unei direcții și a unor obiective clare.  Specific. Sunt suficiente informațiile pentru a indica problemele sau oportunitățile? Este obiectivul suficient de detaliat pentru a măsura probleme reale sau oportunități?

Măsurabil. De exemplu, să crească vânzările online cu 20% în anul următor.  Acțiune. Informația poate fi folosită pentru a îmbunătăți performanța? Dacă obiectivul nu generează acțiuni și 

măsuri concrete, nu prea își are rostul.  

Relevant. Obiectivul trebuie să se refere strict la problemele și performanța de marketing. Timp. Obiectivele trebuie legate de rezultate în intervale de timp clare, măsurabile: lunare, săptămânale sau chiar zilnice pentru a îmbunătăți performanța.

Exemple de obiective SMART pentru o companie:  Vânzări online. În termen de doi ani, 10% din venituri să fie obținute prin canale digitale.  Reducerea costurilor de achiziție. Atragerea a 50.000 de clienți noi într-un an, cu un cost de achiziție de maximum 30$ și un grad de profitabilitate de 5$/client.  Conversie. Creșterea valorii comenzilor pentru vânzările online până la 42$/client.  Engagement. Creșterea ponderii clienților activi cel puțin o dată pe trimestru, până la 300.000 într-o piață anume. Top obiective alese de profesioniști în 2014  B2B:  47%: Să genereze lead-uri  27%: Să genereze vânzări  17%: Să îmbunătățească nivelul de conștientizare al produselor și serviciilor.

 B2C:  40%: Să genereze vânzări  27%: Să îmbunătățească nivelul de conștientizare al produselor și serviciilor  18%: Să genereze lead-uri.

3. MIXUL DE MARKETING DIGITAL Dacă doriți să vindeți online, veți fi nevoiți să explicați cum veți modifica mixul de marketing. Trebuie să vă gândiți la cum să vă diferențiați variind cei patru P ai mixului clasic de marketing (Produs, Preț, Promovare, Plasament) și cum puteți crea valoarea adăugată prin servicii.

Produsul.

Puteţi oferi o gamă de produse diferită online? Cum puteţi adăuga valoare produselor prin conținut

suplimentar sau prin servicii online? Există oportunități pentru modificarea sau extinderea produselor de bază online? Există oportunități de dezvoltare de servicii sau produse exclusiv online?

Prețul.

Analizaţi modul de stabilire a prețurilor și analizaţi dacă puteţi aplica o strategie de preț diferită pentru

produsele și serviciile online. În mediul online există o transparență crescută legată de preț și o presiune pentru scăderea prețurilor sau abordarea unor noi modele de stabilire a acestuia. De exemplu, există site-uri care compară prețuri, gen price.ro. Ce decizii legate de politica de preț se impun? Ce metode de plată? Ce politici de discount pentru furnizori sau vânzarea online în așa fel încât să nu afecteze eficiența celor deja în funcție?

Promovarea. Marketingul digital permite noi metode de comunicare, asigură noi puncte de contact cu consumatorii și creează noi posibilități de management al relațiilor. În același timp, o coordonare deficitară a canalelor online, poate compromite reputația companiei. Care sunt canalele cu care trebuie completată promovarea tradițională? Care dintre obiectivele de comunicare și promovare pot fi îndeplinite parțial sau integral prin online? Problemele și oportunitățile mixului de comunicare online vor fi detaliate în strategiile de comunicare pentru achiziție și retenție. Puteţi analiza și regândi promoții exclusive pentru a susține creșterea diverselor canale digitale (ex.: email, mobil, Facebook, Twitter).

Plasamentul.

Identificaţi problemele și provocările în ceea ce privește distribuția

online. Puteţi crea intermediari, portaluri sau parteneri noi cu site-urile existente? Mediul digital și noile tehnologii aduc noi canale de distribuție, dar și noi posibilități de a le combina. Care sunt canalele adecvate? Vânzare online? Pe mobil?

Modelul clasic al mixul tradițional de marketing era restrâns la cei patru P tradiționali: produs, preț, promovare și plasare (distribuție). Dezvoltarea marketingului serviciilor a impus extinderea celor patru P cu scopul de a acoperi și alte componente vitale pentru livrarea coerentă a serviciilor: oamenii sau mijloacele de interacțiune implicate cu compania, locul tranzacției, dar și procesele vitale pentru a onora promisiunea brandului, produsului sau serviciului. În consecință, s-au adăugat încă trei P: personalul (incluzând și interacțiunea online), procesul și proba (physical evidence). De asemenea, în comerțul online e util să vă gândiţi la al optulea P: partenerii.

Personalul. În ce fel se modifică rolul personalului? Ce decizii se impun pentru un management eficient al experienței consumatorului încă de la primul contact online? Cum se pot integra online și activitățile legate de customer service? Ca exemplu, puteţi folosi instrumente automatizate ca o secțiune de întrebări și răspunsuri pentru a livra ”web selfservice” sau un chat online pentru contact și informații (ex.: Live Chat, Phone Call-Back).

Procesul. Cum ar trebui restructurată organizația și arhitectura canalelor de comunicare pentru marketing online? Ce noi responsabilități, funcții și joburi noi se impun și cine le preia?

Proba fizică. Cum gestionăm experiența consumatorului prin intermediul website-ului sau al comunicării digitale? Cum ne asigurăm că promisiunile sunt și livrate? Cum "dovedim" asta în experiența consumatorului online?

Partenerii.

Marketingul se bazează din ce în ce mai mult pe parteneriate și alianțe, de aceea acest ”P” este un

ingredient vital în mixul de marketing al zilelor noastre.

În cartea sa, Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Dave Chaffey sintetizează elementele cheie care ar trebui luate în considerare în planificarea de marketing online.

Exemplu. Mix de marketing SEPHORA. Produs: imagine, branding, personalizare experiență, fiecare produs etichetat după 120 de caracteristici. Preț: plata online, marjă pentru afiliați, metode de plată. Plasare: 1600 de magazine proprii, francize, distribuție online&offline și marketing prin afiliere. Promovare: integrare online-offline, focus pe digital, conținut, experiență; promovarea vânzărilor, promoții, mostre gratuite, fidelizare, comunități. Proces: (offline-online) integrare digitală/socială a operațiunilor. De la e-comerț la comerț social (Pinterest, statusuri Facebook). Proba fizică: arhitectura experienței online și în magazine; suport experți, consilieri vânzare în magazine; Nail studio. Consiliere make-up. Personal: (offline+online) testare integrare iPhone în procesul de consiliere vânzare offline. Recompense. Bonusuri.

4. CANALE DE MARKETING DIGITAL Explozia canalelor, a tehnicilor și a instrumentelor de marketing digital generează o mulțime de probleme de planificare și management. Cei care se ocupă de marketing trebuie să planifice, să prevadă și să asigure tot mai multe resurse – umane și financiare – dar și să acopere tot mai multe canale și arii de comunicare. Dave Chaffey grupează toate aceste instrumente și canale după șase funcții principale: căutări online, relații publice, parteneriate, publicitate, marketing prin email și marketing viral.

4.1. SEARCH MARKETING Căutarea pe internet a devenit un canal principal prin care clienții ajung la companiile sau la produsele care îi interesează, iar majoritatea nici nu trec de prima pagină a motoarelor de căutare când au nevoie de ceva. Companiile care apar primele în topul căutărilor sunt considerate de mulți cele mai bune din domeniul lor chiar dacă performanța lor nu are legătură cu vizibilitatea. După studii recente, aproximativ 36% dintre internauți sunt convinși de acest lucru. Planificarea de marketing trebuie să includă activități care să asigure companiei vizibilitate, atât în căutări organice prin strategii de optimizare (SEO – search engine optimization), cât și prin suport plătit. 4.2. RELAȚII PUBLICE Online-ul oferă noi canale și oportunități pentru strategia de relații publice, mai ales prin media socială. Blogurile, de pildă, pot fi prima modalitate de a transmite sau a face auzită vocea sau părerile din cadrul companiei către diversele segmente de public țintă. S-au creat numeroase portaluri sau servicii care transmit comunicate de presă atât pentru jurnaliști, cât și pentru publicul larg. Un cabinet veterinar, de exemplu, poate folosi în primul rând blogul propriu pentru a transmite noutăți despre vaccinuri și tratamente sau sfaturi de sezon potențialilor clienți. Informația poate fi preluată sau dezvoltată ulterior și de jurnaliști într-o rubrică specializată.

4.3. PARTENERIATE Parteneriatele pot include atât asocieri în vederea promovării sau vizibilității, cât și acorduri sau contracte care să sprijine direct vânzările de la co-branding și schimb de link-uri până la marketing afiliat sau agregatoare online, cum ar fi site-urile care oferă comparații de preț. 4.4. PUBLICITATE ONLINE Publicitatea plătită rămâne un canal important pentru a comunica și repeta suficient un mesaj, fie sub formă de bannere clasice sau formate mai spectaculoase care au avantajul vizibilității, dar pot fi considerate prea agresive de anumite segmente de public. 4.5. MARKETING PRIN EMAIL Deși concurează tot mai mult cu celelalte canale digitale, marketingul prin email bine făcut rămâne unul dintre cele mai eficiente elemente ale mixului de comunicare online. Principalele avantaje sunt legate de costurile semnificativ mai reduse în comparație cu marketingul direct clasic, faptul că permite o personalizare ridicată, crearea de valoare adăugată prin susținerea unor obiective de fidelizare sau suport clienți, dar și feedback-ul imediat legat de eficiență și performanță: rata de deschidere a mesajelor, rata de click pe tipuri de mesaje sau subiecte, rata de răspuns, conversii, vânzări.

4.6. MARKETING VIRAL Marketingul viral include orice tip de conținut care are potențial de a fi distribuit și dat mai departe. Ca să aibă potențial “viral”, un material trebuie să fie ori util, ori amuzant și susținut în același timp de detaliile tehnice corespunzătoare: butoane de trimitere prin email sau distribuție în media socială. Oricât de mult și-ar dori companiile mesaje virale, care să le ajute să câștige fără mari investiții atenția și simpatia fanilor, nu orice conținut se pretează la asta și nici nu generează în mod necesar vânzări. Combinarea sau utilizarea unui mix de canale variază în funcție de companie, produse sau servicii, contextul sau obiectivele campaniei. Important este să ne asigurăm că am analizat și inventariat toate oportunitățile sau am găsit altele noi. Toate aceste canale funcționează cel mai bine împreună, integrat, iar granițele dintre acestea sunt tot mai fluide. Marketingul digital vine cu provocări la nivelul întregii organizații și le determină să-și redefinească obiectivele și strategia, dar și să se asigure că au resursele și capabilitățile de a pune cu adevărat în practică aceste schimbări. În același timp, marketerii trebuie să asigure integrarea eficientă a noilor canale și instrumente online cu cele tradiționale offline.

5. EXEMPLE Categorie: email marketing Companie: Dell Obiective: lansarea produsului Dell XPS 12 Convertible Ultrabook (laptop convertibil în tabletă) Soluții: realizarea unei campanii de email marketing în care s-a folosit o imagine GIF pentru prezentarea produsului Rezultate. Pentru că această campanie a fost o lansare de produs, baza de date utilizată de Dell a inclus clienții din SUA, dar și cei care au prezentat interes pentru produsele companiei. Rezultatele primei campanii GIF a companiei Dell, comparativ cu campania trimestrială de referință:  6% creștere pentru rata de deschidere

 103% creștere a ratei de conversie

 42% creștere a ratei de click

 109% creștere venituri

Categorie: social media Campanie: ”Rock the Lips” Agenție: AKQA & Fast Company Obiective: schimbarea percepției femeilor în societatea rurală chineză și un îndemn către femeile din toată lumea să fie conștiente de rolul și valoarea lor. Soluții: identificarea buzelor roșii ca fiind un simbol universal al emancipării femeilor. Campania a urmărit să determine femeile să-şi rujeze buzele cu roșu aprins și să posteze o imagine cu ele pe Twitter, Tumblr sau Instagram folosind hashtagul #RockTheLips.

Rezultate:  8 milioane de impresii pe Twitter  50 000 - reach organic pe Facebook  Pagină de titlu pe Mashable, pe 8 martie 2012  Articole și susținere din partea unor persoane influente din media, cum ar fi Oprah sau Christy Turlington.

Categorie: social media Companie: Unilever, Dove Agenție: Ogilvy & Mather Obiective: să atingă cel puţin 5 milioane de femei într-o săptămână; să schimbe percepția femeilor despre aspectul lor fizic; să crească numărul de femei care se consideră şi se descriu ca fiind frumoase. Soluții: Misiunea Dove este să facă fiecare femeie să se simtă frumoasă, însă un studiu făcut împreună cu London School of Economics a arătat că doar 4% se descriu în acest fel. Compania a decis să găsească soluţii pentru înlocuirea în rețeaua socială Facebook a reclamelor cu efect negativ, de tipul celor pentru produse de slăbit, cu unele create şi alese special pentru a determina femeile să se simtă bine în pielea lor. Pentru a face asta, Dove a creat aplicația The Dove Ad Makeover și a îndemnat femeile utilizatoare de Facebook să decidă care reclame să fie înlocuite și cu ce mesaje. Compania a cumpărat multe cuvinte cheie populare folosite în reclamele cu efect negativ asupra femeilor și a oferit posibilitatea oricărei persoane de a licita împotriva acestora în ţara lor într-o manieră total nouă.

Rezultate:  171 milioane de bannere cu mesaje negative au fost înlocuite cu un reach de 5.5 milioane de femei;  50% dintre vizitatorii aplicației au scris un mesaj pentru înlocuirea unei reclame;  Mențiuni despre Dove pe Facebook - creștere de 71%;  253 milioane săptămână;

impresii

media

în

prima

 71% dintre femeile care au văzut campania au spus că se simt mai frumoase.

Categorie: campanie de marketing integrată Client: Garanti Bank Campanie: ”Zodia Succesului” Agenții: OxygenPR & Frank Digital Obiective: promovarea pachetului IMM destinat femeilor antreprenor Soluții: crearea și implementarea unei campanii de marketing integrate ce a constat în:  Comunicare în agențiile băncii  Radio  Comunicare internă

 Relații publice

 Evenimente în cinci orașe din România: Peste 250 de femei de afaceri din București, Iași, Constanța, Cluj și Timișoara, au participat la evenimentele organizate și au primit sfaturi practice de la femei de succes și influente în mediul de afaceri din România.  Marketing online & social media: a fost creat website-ul www.femeiantreprenor.ro, folosind Parallax ca soluție de web design pentru a susține vizual ideea ”universului Garanti”. Atât pe website-ul dedicat, cât și pe Facebook, printr-o aplicație specială, femeile de afaceri cu experiență au fost invitate să își spună poveștile și să devină modele inspiraționale pentru cele care vor o carieră în antreprenoriat. Mecanismul de promovare era șansa de a câștiga promovarea propriei afaceri într-o revistă cunoscută de business din România.

Învață să faci un plan de marketing digital! Participă la CURSUL INTENSIV DIGITAL GATEWAY sau ia-ți o CERTIFICARE CAM cu Oxford College of Marketing. Cursul DIGITAL GATEWAY

este un curs intensiv, la zi, care a fost creat pentru cei care au nevoie de o

introducere în marketingul digital, însă oferă și posibilitatea de a obține rapid o certificare CAM în domeniu. Mai multe informații despre acest curs găsiți aici. Vă puteţi înscrie completând acest acest formular.

Calificările CAM

sunt programe de training în marketing digital pe termen lung la sfârșitul cărora studenții pot

obține una dintre cele patru variante de certificare. Găsiți mai multe informații despre cursurile de marketing digital aici.

Materialele din acest ebook au fost realizate de Anca Macoviciuc, Cristina Lincu, Iulia Farauanu și Oana Sav pentru Institutul de Marketing. Institutul de Marketing oferă cursuri de marketing și suport pentru obținerea de certificări profesionale în marketing, marketing digital și comunicare împreună cu Oxford College of Marketing și Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri și certificări găsiți la www.institutuldemarketing.ro sau ne puteți contacta la [email protected].

Biliografie. Webografie: Digital Marketing Strategy, Implementaiton and Practice, Dave Chaffey, Fiona Ellis –Chadwick 7 steps to Digital Marketing Strategy, Dave Cjaffey, Danyl Bosomworth Digital Marketing Plan Template, Dave Chaffey, Danyl Bosomworth http://www.smartinsights.com/ http://www.oxfordcollegeofmarketing.co.uk/. http://www.fastcompany.com/1798755/case-girls-mock-ad-aims-become-legitimate-campaign-global-impact http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/gif-centric-email-campaign http://www.iqads.ro/articol/28647/zodia-succesului-o-campanie-garanti-bank-destinata-femeilor-antreprenor http://go.webmarketing123.com/201314StateofDigitalMarketingReport_2014DMRInfographicLP-VerB-PR.html http://rockthelips.tumblr.com/ https://www.youtube.com/watch?v=818if1bkCdo