RICHARD L. SANDHUSEN
marketing básico 3ª edição
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marketing básico
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RICHARD L. SANDHUSEN
Professor da Rutgers University e da Ryders University; consultor da AT&T, eloitte Touche, General Electric, Peat-Marwick e Colgate-Palmolive
marketing básico
3ª edição
Tradução: Célio Knipel Moreira Revisão Técnica: Francisco Antonio Serralvo
Mestre em Marketing e doutor em Sociologia pela PUC-SP Colaboração Especial: Tânia Veludo de Oliveira
Mestre em Administração pela USP, doutora em Business Studies pela Cardiff University
Rua Henrique Schaumann, 270 – CEP: 05413-010 Pinheiros – TEL.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (0XX11) 3611-3308 – Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3268-3268 – São Paulo – SP Endereço Internet: http://www.saraivauni.com.br
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ISBN 978-85-02-10378-8 CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ. S198m 3.ed. Sandhusen, Richard Marketing básico / Richard L. Sandhusen ; tradução: Célio Knipel Moreira ; revisão técnica: Francisco Antonio Serralvo ; colaboração especial: Tânia Veludo de Oliveira. - 3.ed. - São Paulo : Saraiva, 2010. (Essencial)
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ISBN 978-85-02-10378-8 1. Marketing. I. Oliveira, Tânia Veludo de. II. Título. III. Série.
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CDD: 658.8 CDU: 658.8
Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing básico 658.8 Traduzido do inglês Marketing, 3rd edition by Richard Sandhusen. Copyright © 2000, 1993, 1987 by Barron’s Educational Series, Inc. Publicado conforme acordo entre Barron’s Educational Series Inc., Hauppauge, NY, USA e Editora Saraiva. Copyright © Richard L. Sandhusen 2010 Editora Saraiva Todos os direitos reservados.
Direção editorial Flávia Alves Bravin Coordenação editorial Ana Paula Matos Gisele Folha Mós Juliana Rodrigues de Queiroz Rita de Cássia da Silva Produção editorial Daniela Nogueira Secondo Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial Nathalia Setrini Arte e produção Tavares Serviços de Pré-impressão S/C Ltda. Capa: Antonio Roberto Bressan Foto de capa: StockPhotos Atualização da 3a edição: ERJ Composição Editorial
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3ª Edição
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na lei nº 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Esta terceira edição de Marketing é destinada a estudantes e prossionais que precisam de uma compreensão clara e concisa dos conceitos, processos, problemas e aplicações de marketing. Como a primeira edição, esta segunda propicia cobertura abrangente de um currículo padrão de marketing atualizado em consonância com as mudanças no mercado e com as práticas de marketing do século XXI. A ênase está nos processos de planejamento de marketing por meio dos quais são analisados os ambientes, estabelecidas missões e objetivos, ormuladas estratégias e controles para reunir os mercados-alvo aos compostos de marketing. Também são abordadas as modernas técnicas e erramentas de segmentação de mercados, previsão de vendas e elaboração de compostos de marketing: produto-ponto-preço-promoção. Cada capítulo começa com um breve sumário de seu conteúdo e conclui com um resumo geral dos conceitos-chave estudados no capítulo. Esta terceira edição amplia esse estudo do currículo básico de marketing de cinco ormas: 1. oco num único caso: um único e importante caso é enocado em cada capítulo, envolvendo o leitor nos problemas e triunos da ctícia Century Equipamentos Eletrônicos, na ormulação e implementação de planos estratégicos de marketing para sua linha de sistemas de treinamento eletrônicos “Memória Poderosa”. Esses planos envolvem a análise de desaos e oportunidades e a implementação de estratégias para desenvolvimento, preços, promoção e pontos de distribuição dos sistemas “Mente Poderosa” nos mercados global e doméstico. São incluídas técnicas e erramentas modernas para automatizar a unção de vendas e a utilização da Internet; 2. estudo do mercado internacional: além do estudo minucioso de marketing no mercado mundial, Marketing Básico aborda exaustivamente os mercados internacionais e o marketing. Esse estudo do global inclui dois capítulos sobre ameaças ambientais e oportunidades em mercados globais e uma seção de “Perspectiva Internacional” em cada capítulo que traduz conceitos e práticas de marketing doméstico para mercados globais; 3. oco nas características do mercado: cada capítulo de Marketing Básico inclui os destaques “Foco no Mercado” e “Enoque Global” que integram e ilustram os conceitos do capítulo em contextos da vida real, de como empresas como a Rede Globo, Azaléia, Marcopolo, Costa do Sauipe, Chupa Chups e outras enrentam os problemas de marketing e se valem das oportunidades em mercados domésticos e internacionais; 4. um capítulo especial sobre marketing na Internet: esse capítulo está voltado à orma como o acesso à Internet nivela o campo do desempenho competitivo e ajuda as empresas a criar e comercializar produtos e serviços em todas
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as ases do processo estratégico de planejamento de marketing. São apresentadas as particularidades do envolvimento da Century numa estratégia de marketing total pela Internet, com marca, vendas e sites de serviço da Web que ajudam a penetrar no mercado europeu, melhorando dramaticamente a orma de selecionar ornecedores e distribuidores; a aplicação de pesquisas de mercado; a denição dos mercados-alvo; a produção, estabelecimento de preço e promoção dos produtos; o delineamento das unções de logística; e a medição e controle do desempenho; 5. um novo item no capítulo, Exercícios, que complementa interessantes e envolventes exercícios de respostas curtas baseados nos casos, como uma orma dierente e eetiva de revisar o conteúdo do capítulo e de testar a aprendizagem do estudante. Como na edição anterior, esta segunda edição de Marketing Básico é escrita num estilo narrativo e rigoroso que evita a verbosidade redundante e acilita a nova e exaustiva cobertura do marketing global e via Internet. Mais uma novidade desta segunda edição é a interatividade da obra. As respostas dos exercícios estão disponíveis para os alunos no site www.saraivauni.com.br. As respostas das questões para revisão e discussão podem ser acessadas somente pelo proessor cadastrado no site .
CONTEÚDO E SEQUÊNCIA DOS CAPÍTULOS O conteúdo dos capítulos é ordenado em termos da lógica do processo estratégico do planejamento de marketing, como segue: Os primeiros cinco capítulos estabelecem uma base para o que deve ser assimilado com as denições de conceitos e processos básicos de marketing (Capítulo 1), examinando o papel do gerente de marketing na ormulação e implementação estratégica de planos de marketing (Capítulo 3) e estudando as orças ambientais, os desaos e as oportunidades dos mercados domésticos e globais (Capítulos 2, 4, e 5). Os três capítulos seguintes abordam os sistemas integrados da empresa por meio dos quais os planos e programas de marketing são executados, incluindo sistemas para organizar, planejar e controlar programas de marketing (Capítulo 6), e o sistema de inormação de marketing, que, com a elaboração de pesquisas de marketing, apoia o processo estratégico de planejamento em marketing (Capítulos 7 e 8). Os quatro capítulos posteriores cuidam de denir no mercado a natureza e a amplitude dos mercados consumidores e seu comportamento (Capítulo 9), com ênase nas etapas do processo de decisão da compra. O Capítulo 10 examina os mercados organizacionais, com ênase nas características que os distinguem dos mercados consumidores, denindo o comportamento do comprador . O Capítulo 11 examina as abordagens e técnicas para segmentar os mercados consumidores e organizacionais, posicionando produtos em tais mercados: o Capítulo 12 se volta para as abordagens e técnicas de previsão de mercado e do potencial de vendas.
PreFácio
Os Capítulos 13 a 20 abordam os quatro componentes do composto de marketing projetados para atender às necessidades do mercado-alvo, realizar o negócio da empresa e os objetivos de marketing. Os Capítulos 13 e 14 examinam as decisões de administração do produto, envolvendo marca, embalagem, rótulo, desenvolvimento de novos produtos e serviços e a utilização de ciclos de vida de produto para ormular estratégias de produto ou de mercado. Os Capítulos 15 e 16 enocam os problemas de preços, objetivos, estratégias e táticas; e os Capítulos 17 e 18, os aspectos indiretos e diretos de promoção, incluindo anúncios, promoção de vendas, publicidade e vendas diretas nos mercados doméstico e global. Os Capítulos 19 e 20 se voltam ao elemento ponto de distribuição do composto de marketing, incluindo os tipos de canais, unções e fuxos, conceitos de logística relativos a transporte, armazenamento e distribuição de produtos nos mercados doméstico e internacional. O Capítulo 21, sobre marketing na Internet, destaca as muitas ormas de o acesso à Internet ajudar as empresas a criar e comercializar produtos e serviços em todas as ases do processo de planejamento estratégico. Richard Sandhusen
1. O prOcessO de marketing: cOnceitOs básicOs Sumário Apresentação da Century Equipamentos Eletrônicos Conceitos que sustentam planos de marketing Foco no Mercado 1.1 — “Titanic”: o lme surpreendente As oito unções básicas do marketing A evolução do marketing: da autossuciência à centralização Evolução das losoas de marketing: produção para o social Perspectiva internacional Enoque Global 1.1 — A Globo quer diversicar seu “mix” de produtos para o mercado externo Panorama do capítulo Conheça os conceitos
2. O mercadO glObal: fOrças e OpOrtunidades Sumário Por que o comércio global cresce O papel dos países no comércio global Beneícios de entrar em mercados externos Enoque Global 2.1 — O mercado livre em uncionamento: de mãos sujas a mãos qualicadas Enoque Global 2.2 — As exportações como alternativa à expansão das atividades empresariais Diculdades para entrar em mercados externos O crescimento dos mercados globais APEC, OMC, NAFTA e UE A América do Norte e a do Sul O notável milagre econômico latino-americano O mercado Ásia-pacíco A lenta União Europeia Panorama do capítulo Conheça os conceitos
3. administraçãO e planO estratégicO de marketing Sumário O gerenciamento de marketing cria trocas satisatórias O que os gerentes de marketing azem
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Foco no Mercado 3.1 — Revisando o planejamento estratégico da Costa do Sauipe Criando e mantendo níveis de demanda O planejamento estratégico de marketing controla a demanda Planejamento estratégico de nível empresarial Perspectiva internacional Enoque Global 3.1 — Formulando uma estratégia de exportação bem-sucedida Panorama do capítulo Conheça os conceitos
4. O ambiente de marketing Sumário Como variáveis ambientais infuem no planejamento estratégico Foco no Mercado 4.1 — A indústria têxtil brasileira reage à mudança ambiental Macro e microambientes aetam os mercados e os compostos de marketing O macroambiente: ameaças, oportunidades e respostas O ambiente demográco O ambiente econômico O ambiente sociocultural O ambiente político-legal O ambiente tecnológico O ambiente competitivo O microambiente: ameaças e oportunidades Panorama do capítulo Conheça os conceitos
5. O ambiente internaciOnal de marketing Sumário Ambientes globais aetam o planejamento estratégico Considerações econômicas Considerações político-legais Infuências no comércio no país doméstico Enoque Global 5.1 — Controles de exportação prejudicam empresas dos Estados Unidos Enoque Global 5.2 — Política e imagem prejudicam empresas brasileiras no exterior Infuências do país hospedeiro sobre o comércio Infuências supranacionais no comércio
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Sistemas legais globais aetam decisões empresariais Infuências culturais em mercados globais Enoque Global 5.3 — Conhecer o contexto da negociação ajuda Panorama do capítulo Conheça os conceitos
6. sistemas de marketing Sumário Processos de marketing e sistemas A teoria de sistemas explica os processos de marketing Sistemas internos ao sistema de marketing O sistema organizacional harmoniza os esorços de marketing Foco no Mercado 6.1 — O Pão de Açúcar se reorganiza para atender melhor, mais rápido e mais barato os mercados O sistema de planejamento ajuda a denir e empregar oportunidades O sistema de controle acompanha os planos Perspectiva internacional Enoque Global 6.1 — Whirlpool bem-sucedida no exterior Panorama do capítulo Conheça os conceitos
7. sistemas de infOrmaçãO de marketing e pesquisa de marketing Sumário O sistema de inormação de marketing alimenta outros sistemas Foco no Mercado 7.1 — O binóculo global O que az a pesquisa de marketing? Quem az a pesquisa de marketing? Aplicações da PM de produto/mercado Aplicações da PM variam por ramo e por papéis Considerações cruciais sobre PM: validade e conabilidade Restrições-chave da PM: assuntos, instrumentos e controles O processo da PM: ormulação, compilação, análise e recomendação Denir o problema e os objetivos de pesquisa Eetuar uma análise da situação Projetar o plano de pesquisa Perspectiva internacional Enoque Global 7.1 — Como a Hewlett-Packard encontra oportunidades de mercado Panorama do capítulo Conheça os conceitos
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8. pesquisa de marketing: ferramentas e técnicas Sumário Dierenças entre pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva A pesquisa de marketing conclusiva gera dados primários Projetando o plano de pesquisa Coletando, processando e aplicando dados primários Elaborando o questionário Interpretando dados com estatísticas e experimentos Tirando conclusões e azendo recomendações Implementação e realimentação Perspectiva internacional Enoque Global 8.1 — Ajustando a pesquisa de marketing às condições do mercado Panorama do capítulo Conheça os conceitos
9. cOmpOrtamentO dO cOnsumidOr Sumário O comportamento do consumidor dene os mercados-alvo e os compostos de marketing Um modelo de comportamento de consumidor Estímulos que infuem no comportamento do consumidor Como variáveis interpessoais infuem no comportamento do consumidor Como os grupos de reerência infuenciam o comportamento do consumidor Grupos baseados na amília Como variáveis intrapessoais infuem no comportamento do consumidor Como os compradores tomam decisões Foco no Mercado 9.1 — De D. Pedro II à “cervejinha com os amigos” Perspectiva internacional Enoque Global 9.1 — Vaidade global e respeito local Panorama do capítulo Conheça os conceitos
10. mercadOs OrganizaciOnais e cOmpOrtamentO de cOmpras Sumário Componentes do mercado organizacional O mercado da produção industrial As categorias do Standard Industrial Classifcation (SIC) denem indústrias e comércios Padrões de demanda que caracterizam os mercados industriais O processo de compra industrial
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Foco no Mercado 10.1 — Decisões que alteram os centros de compras O mercado revendedor O mercado governamental O mercado institucional Perspectiva internacional Estágios de desenvolvimento econômico Importantes indústrias de exportação geram empregos e crescimento Enoque Global 10.1 — Altos e baixos das medidas governamentais no Brasil Padrões de demanda em mercados globais Políticas e práticas de compra em mercados globais Panorama do capítulo Conheça os conceitos
11. segmentaçãO de mercadO, direciOnamentO e estratégias de pOsiciOnamentO Sumário Mercados-alvo melhoram o planejamento de marketing Opções de estratégia de segmentação Critérios que denem segmentos compensadores Critérios para segmentar mercados Identicando e denindo segmentos de mercado Escolhendo uma estratégia de segmentação no mercado consumidor Escolhendo uma estratégia de segmentação no mercado organizacional Posicionamento de mercado: encontre um nicho seguro Perspectiva internacional Enoque Global 11.1 — O sucesso brasileiro dos ralis Panorama do capítulo Conheça os conceitos
12. medindO O pOtencial de mercadO e de vendas Sumário Previsões projetam o potencial de vendas e de mercado Previsões ajudam a planejar e a atingir metas de marketing Prevendo dimensões: tempo, espaço e produtos Critérios de previsão: dinheiro, autoridade, desejo e acesso Relações entre o esorço de marketing e a demanda Os três passos que dirigem a abordagem de previsão Estratégias de previsão de mercados organizacionais Foco no Mercado 12.1 — Elaborando previsões e planos de mercado com base nos CEPs e nos dados do Censo
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Técnicas qualitativas de previsão Perspectiva internacional Enoque Global 12.1 — Previsões análogas devem ser usadas com cautela Comparações e exames da análise de lacunas Panorama do capítulo Conheça os conceitos
13. planejamentO dO prOdutO i: estratégias de crescimentO dO prOdutO/mercadO Sumário Os produtos denem os clientes, os concorrentes e o composto de marketing Denição de produtos: pacotes de satisações Denição dos produtos de consumo/industriais Implicações da segmentação Os ciclos de vida do produto auxiliam os planos estratégicos Características do CVP Produtos novos: algo de novo Organização para o desenvolvimento do novo produto Perspectiva internacional Vantagens de produtos globais Planos padronizados versus planos personalizados Enoque global 13.1 — Quando os planos de produtos dão errado Estratégias de adaptação do produto/mercado O rápido crescimento global do setor de serviços Ciclos internacionais de vida do produto ajudam a planejar estratégias Introduzindo novos produtos em mercados globais Panorama do capítulo Conheça os conceitos
14. planejamentO dO prOdutO ii: estratégias de prOjetO e desenvOlvimentO dO prOdutO Sumário O planejamento do produto atende às necessidades do cliente e às metas da companhia Planejamento do produto num contexto Projeto do produto: uma decisão crucial Marcas de produto: denições, beneícios e estratégias Padrões de uso globais denem os níveis de qualidade Oportunidades de serviço negligenciadas
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Foco no Mercado 14.1 — A importância crescente do serviço em mercados competitivos Satisazendo necessidades de atendimento ao consumidor Decisões sobre a embalagem do produto respondem a necessidades ambientais Decisões de rótulos completam as decisões sobre a embalagem Linha de produto e composto de estratégias Perspectiva internacional Projeto de produto em mercados globais Enoque Global 14.1 — Aprendendo com os sucessos e racassos do projeto do produto Marcas de produtos em mercados globais A alsicação de produtos ameaça o comércio global Panorama do capítulo Conheça os conceitos
15. estabelecendO ObjetivOs e pOlíticas de preçOs Sumário Os objetivos dos preços denem as políticas e as estratégias Preços infuenciam vendas, lucros e compostos de marketing Os preços apoiam os elementos do composto de marketing A precicação vista como uma unção de marketing Estabelecendo objetivos, políticas e estratégias de precicação Foco no Mercado 15.1 — Como as percepções do cliente denem qualidade e preço Como o clima político-legal aeta os preços Perspectiva internacional Como considerações de custos aetam as decisões globais de preços Preços de transerência e jogos de impostos-tarias Enoque Global 15.1 — Penalizando os abusos nos preços ao consumidor Ameaças e oportunidades de valorização da moeda Exigências de garantia detêm o potencial de lucros Dumping : diícil de denir e de provar Legislação de preços Panorama do capítulo Conheça os conceitos
16. fOrmulandO estratégias e táticas de preçOs Sumário Estratégias de preços ajudam a atingir objetivos de marketing Opções de preços respondem aos desaos do mercado
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