Marketing Agroalimentar 11

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

CAPITOLUL I

CONCEPTUL ȘI FUNCȚIILE AGROMARKETINGULUI

As.dr.Nijloveanu Daniel

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Obiective: - înțelegerea importanței economice și sociale a agromarketingului, - definirea conceptului și a sistemului de agromarketing; - evidențierea particularităților agromarketingului; - cunoașterea raporturilor dintre

utilitățile produsului alimentar și

marketing, - înțelegerea esenței funcțiilor agromrketingului

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

IMPORTANŢA AGROMARKETINGULUI

 Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât eforturile de satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar.

 Agromarketingul, ca specializare sau ramură a marketingului, trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului, incluzând toate activităţile care contribuie la coordonarea producţiei, distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare în concordanţă cu cererea consumatorilor.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În multe ţări , agricultura reprezintă o ramură însemnată a economiei, care le asigură cele mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrătoare şi cea mai mare parte a locurilor de muncă pentru populaţia activă. În aceste ţări,

pentru hrană se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai cererii şi ofertei, sunt interesaţi de obţinerea celui mai bun preţ şi, în acelaşi timp, al celui mai bun şi ieftin produs iar deziderate.

agromarketingul are un rol deosebit în realizarea acestor

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Prin gama tot mai largă de metode şi tehnici de studiere şi de anticipare a schimbărilor pieţei, de servicii logistice, de tehnici şi metode promoţionale, precum şi

de alte instrumente cu ajutorul cărora se realizează un contact cât mai eficient cu piaţa, puse la îndemâna factorilor interesaţi, agromarketingul poate deveni o adevărată instituţie menită să orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de

necesitate, dar şi să găsească momentele, locurile şi metodele de valorificare a acesteia în cele mai bune condiţii, atât pentru producătorii agricoli şi procesatori, cât şi pentru consumatori.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea întreprinderilor agricole şi alimentare din ţara noastră este limitată de o serie de factori, dintre care mai importanţi sunt:  existenţa unei infrastructuri a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi alimentare inadecvate practicării marketingului modern,  poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierelor de produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratorii,  nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare datorită insuficienţei legilor, regulamentelor de funcţionare şi de reglare a acestora;

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel naţional sunt următoarele: • stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi continua adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a populaţiei şi a exportului; • creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi alimentare româneşti; • îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către producători; • perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind distribuţia produselor agricole şi alimentare, precum şi modernizarea infrastructurii acesteia;

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

• protecţia consumatorilor faţă de producerea şi comercializarea unor produse necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, care afectează sănătatea şi chiar securitatea acestora.

 Concepţia de marketing trebuie adoptată în mod sistemic în organizarea şi funcţionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este compus din patru subsisteme: producţia, distribuţia, consumul şi componenta de reglare.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Factorii cheie în lanţul de agromarketing sunt: fermierii şi intermediarii şi consumatorii.

activităţi care compun sistemul de alţi producători agricoli, procesatorii,

 În practică, fiecare dintre aceştia are o viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinată de interesele proprii.

Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat apariţia agromarketingului

 Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în stare impecabilă, tendinţele actuale de consum fiind favorabile produselor “ultraproaspete” şi “proaspete”.

Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”, “proaspăt” sau “neperisabil” el trebuie să fie prevăzut cu o dată de prescriere (termenul până la care poate fi consumat).

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producţie sezonieră, caracteristică imprimată, în mare parte, şi consumului de produse vegetale al populaţiei. La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea producţiei (ofertei) şi implicit a consumului este mult mai puţin simţită.

 Atenuarea sezonalităţii consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare şi prelucrare, la produsele vegetale şi printr-o mai bună corelare a reproducţiei (implicit a producţiei) animalelor cu curba cererii manifestate pe piaţă, la produsele animale.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă pentru industria alimentară. Pentru a fi disponibile mari cantităţi de materii prime agricole în loturi omogene, cu specificaţiile de calitate cerute, este necesară colectarea şi adesea o semiprelucrare a acestora.

 În general, producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare mică, fapt ce face ca transportul acesteia să fie foarte costisitor şi neeficient. Cum este localizată departe de oraşe, este mult mai eficient ca ea să fie procesată la locurile de producţie şi nu la cele de consum. Datorită particularităţii mai sus menţionate, transportul deţine o pondere foarte ridicată în preţurile produselor alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la 20% din preţul cu ridicata al fabricii.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În materie de agromarketing, nu există “service post vânzare”. Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisface gustul consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar în condiţiile în care acesta nu corespunde normelor în vigoare, se începe imediat urmărirea judiciară împotriva celui care l-a lansat pe piaţă.

FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI  Sistemul de agromarketing are două mari dimensiuni distincte.  Una din acestea o reprezintă întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile care participă la activitatea de piaţă şi a doua este dată de funcţiile pe care aceşti participanţi le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

A. Funcţii de schimb

B. Funcţii fizice

C. Funcţii de facilitare (de ajutor sau sprijin)

1. Cumpărarea 2. Vânzarea 1. Depozitarea 2. Transportul 3. Procesarea

1. Standardizarea 2. Finanţarea 3. Suportarea riscului 4. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de marketing (studii de marketing)

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

A. Funcţiile de schimb  Cumpărarea. Conceptul de marketing susţine că nevoile clientului sunt de o importanţă esenţială; de asemenea, se consideră că un producător (fermier) a adoptat o orientare de piaţă numai atunci când şi-a planificat producţia în concordanţă cu cerinţele specifice ale pieţei. Astfel, un fermier ce cultivă o plantă al cărui produs va fi prelucrat ulterior de către un procesator va cumpăra numai seminţe de foarte bună calitate.  Vânzarea. Din cele nouă funcţii menţionate, aceasta este probabil cea mai frecvent asociată agromarketingului. Multe firme practică conceptul de vânzare când dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot ce produc, decât să producă ce pot vinde.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Funcţiile fizice Depozitarea. O caracteristică inerentă a producţiei agricole vegetale este caracterul său sezonier. Cererea pentru aceste produse este continuă, rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un flux neîntrerupt al acestora către piaţă. Transportul. Funcţia de transport este cea care face ca produsele să fie acolo unde sunt solicitate. Această funcţie presupune o abordare comparativă a diferitelor tipuri şi rute de transport, în scopul asigurării fluxului mărfurilor de la producători la consumatori într-un timp cât mai scurt şi cu costuri minime. Procesarea. Majoritatea produselor din agricultură nu pot fi livrate direct către consumatori imediat după ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai după una sau mai multe prelucrări. Prelucrarea produselor nu este inclusă întotdeauna pe lista funcţiilor agromarketingului, considerându - se că este, în esenţă, o activitate de schimbare a formei.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

C. Funcţiile ajutătoare  Standardizarea. Are ca obiect stabilirea şi păstrarea uniformă a măsurătorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activităţii de agromarketing şi oferă posibilitatea cumpărătorilor de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili şi vor să livreze, sub aspect calitativ şi cantitativ. Fără standarde, comerţul ar fi fost oricum mult mai scump, dacă nu chiar imposibil de realizat.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Finanţarea. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelări temporale între cheltuielile făcute cu producţia (oferta) şi încasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemă comună tuturor ţărilor în curs de dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor determină ca cererea de produse alimentare să fie situată la un nivel scăzut. Pentru a evita consecinţele necorelării mai sus menţionate, dacă nu găsesc alte soluţii, producătorii fac apel la credite sau ajutoarele acordate de stat.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

Suportarea riscului. Atât în producţia, cât şi în comercializarea produselor agroalimentare posibilitatea apariţiei pierderilor este prezentă în permanenţă. Riscul fizic se referă la deteriorarea sau distrugerea produselor datorită focului, temperaturilor ridicate sau scăzute, dăunătorilor, inundaţiilor şi cutremurelor etc., iar riscurile pieţei sunt cele datorate diverselor schimbări a valorii produselor între procesul de producţie şi cel de consum.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de agromarketing. Pe cât posibil, deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe informaţii corecte. Procesul de colectare, prelucrare şi interpretare a informaţiilor necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar şi de diseminare a unor informaţii în rândul agenţilor economici şi pe piaţă reprezintă obiectul acestei funcţii. Prin intermediul acestei funcţii, vânzătorul află ce doreşte clientul, putând chiar să-i influenţeze dorinţele şi preferinţele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru piaţă, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, preţul acestora

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

CAPITOLUL II EVOLUŢIA AGROMARKETINGULUI

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

OBIECTIVE:

 prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul în evoluţia sa;  relevarea unor tendinţe viitoare ale agromarketingului,  definirea produselor alimentare de marcă (de fabricant şi de distribuitor) şi produselor comune.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

SCURT ISTORIC

 Agromarketingul a început să se afirme ca ştiinţă şi ca instrument de raţionalizare şi optimizare a fenomenelor şi proceselor economice din sfera agribusinessului mai ales după anii '60 ai secolului trecut.

Astfel, dacă în acea perioadă principala menire a agromarketingului era de a convinge consumatorii că produsele industriei alimentare erau “mai ieftine şi mai bune” (de exemplu, compania Danone a reuşit să inverseze imaginea negativă a produselor sale într-una pozitivă), în anii '70 arăta că aceste produse, pe lângă calităţile menţionate mai sus, erau deosebit de comode în utilizare. În anii '80, agromarketingul adăuga la aceste calităţi ale produselor.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În ultimul timp, agromarketingul evoluează rapid în practică, fenomen explicabil deoarece transformarea la scară industrială a produselor agricole în produse alimentare este relativ recentă.

 În perioada anterioară primului război mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau vândute fără a fi procesate, sau dacă erau procesate aceasta se făcea sumar, în ferme sau în mici unităţi apropiate de ferme (mori, brutării, covrigării, uscătorii de fructe etc.).

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Untul şi brânza moale, de exemplu, nu sunt produse în fabrică decât după al doilea război mondial. Conservele de legume şi fructe, dulceţurile etc. erau apanajul menajelor, şi doar în foarte puţine cazuri al fabricării înainte de a fi lansată producţia alimentară

industrială;

în

schimb, preparatele din

carne şi

produsele conservate prin sărare au cunoscut o dezvoltare industrială încă de la începutul secolului, în Franţa fiind construită o fabrică de produse conservate prin sărare la Levallois, în 1897.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În Europa şi-au desfăşurat activitatea o serie de ingineri “ingenioşi”, precum

Liebel în Germania, Nestlé în Elveţia sau Joseph Carusso în Spania (J. Carusso a vrut să imortalizeze prenumele primului său băiat Daniel, prin crearea

mărcii

DANONE – DAN ONE), care au construit primele mici unităţi industriale, ce au

devenit apoi recunoscute pe multe pieţe alimentare din lume.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Marketingul produselor numite “de mare consum”, adoptat în Europa în urma

Statelor Unite, la sfârşitul anilor ’60, pentru vânzarea produselor de igienă, a fost extins şi la produsele alimentare obţinute la scară industrială.

 Acest tip de marketing poate fi înţeles cu o mai mare uşurinţă urmărind figura următoare care permite distingerea a trei tipuri de pieţe, cu metode de marketing foarte diferite:

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

• pieţele agricole, situate între exploataţiile agricole şi întreprinderile de colectare (cooperativă sau comerciant) sau industria de prelucrare. Aceste pieţe sunt specifice produselor obişnuite şi perisabile care au nevoie de condiţionări efectuate foarte rapid, pentru a le păstra într-o stare cât mai satisfăcătoare.

După

această

condiţionare de pornire (lansare), produsul agricol devine vandabil pe piaţa agricolă, care este o piaţă a “preţului” şi a “volumului”. Această piaţă este deseori internaţională, aflată sub incidenţa acordurilor internaţionale (ale Uniunii Europene sau Organizaţiei Mondiale a Comerţului, de exemplu).

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În scopul atenuării fluctuaţiilor de preţ inerente în funcţionarea acestor pieţe, a fost pus la punct sistemul de “piaţă la termen”. Pentru a efectua într-un mod convenabil operaţiunile de marketing pe pieţele agricole, trebuie să dispunem de informaţii cu privire la piaţă, negocierea preţului, la operaţiunile pe “piaţa la termen” etc. • pieţele industriale, care se situează între industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) şi cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrări, respectiv a celei de-a doua prelucrări). Produsele intermediare sunt din ce în ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru preparate din carne, aditivi, gelifianţi, drojdii, amidon etc., de aceste produse beneficiind şi industria alimentară care realizează cea de-a doua prelucrare.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Activităţile de marketing desfăşurate în scopul vânzării acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial, ele având un important conţinut tehnic şi adresându-se utilizatorilor ori cumpărătorilor profesionişti: responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calităţii etc.

• pieţele alimentare şi de consum, situate în aval de industria alimentară includ, în prezent, angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie). Marea distribuţie, distinctă de consumatorul final, reprezintă, de fapt, principalul client al industriei. Procesatorii ar trebui să se intereseze nu doar de modul în care sunt percepute produsele lor de către consumatori, ci şi de modul în care se realizează distribuţia acestora.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Produsele nediferenţiate

 Produsul agricol aflat “la poarta” exploataţiei este unul obişnuit: animale vii, tancuri de lapte, saci de grâu, păsări etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele fiind produse de masă, şi din punct de vedere tehnic, în cele mai multe cazuri, nu există nici un secret pe care unul sau altul dintre fermieri să-l deţină pentru a le produce.  De asemenea, întreprinderile de colectare şi de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de producţie într-unul de consum, fără nici o modificare. Căpşunile şi cireşele de iunie, de exemplu, sunt livrate fără nici o modificare, aşa cum sunt culese. Întreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, să transforme produsul agricol banal într-un produs alimentar banal. În cadrul ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazărea conservată sau congelată etc.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Există, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au statutul economic de marcă. Criteriile care ajută la definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat într-un produs alimentar sunt următoarele: • produsul este - din punct de vedere fizic - nediferenţiat de la o fermă (întreprindere) la alta; • produsul se găseşte într-o disponibilitate de masă pe piaţă; • din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaţie sau de producţie nu protejează produsul.

 Materializarea acestor criterii nu restricţionează aplicarea principiilor şi instrumentelor specifice marketingului produselor agroalimentare comune (banale), cu precizarea că tehnicile şi metodele vor fi diferite comparativ cu cele utilizate în cazul marketingului produselor de marcă.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Produsele de marcă (diferenţiate)  Un produs este diferenţiat atunci când nu este direct substituibil cu un alt produs de acelaşi fel lansat pe piaţă de un alt competitor. În viziunea sa, consumatorul îi ataşează acestuia o utilitate superioară. Diferenţierea produselor agroalimentare poate fi fizică, având la bază diferenţierea unor calităţi organoleptice ale acestora.  Marca protejează produsul şi oarecum consacră diferenţierea sa, ea concretizându-se în cuvântul care exprimă într-un mod sintetic ceea ce producătorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului) a adus în plus produsului său, pentru a răspunde mai bine cererii consumatorilor.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Între produsul obişnuit (nediferenţiat) şi produsul de marcă (diferenţiat) nu există o limită precisă; există, de cele mai multe ori, un amestec între aceste două stări, produsul putând trece de la una la alta cu uşurinţă, parcurgând unele etape intermediare.  Pentru a se adapta la marea distribuţie, produsul obişnuit trebuie să fie condiţionat şi ambalat, trebuie să poarte un nume, o etichetă. Acest nume oarecare nu reprezintă o marcă pentru consumator, ci doar un element de reper.  Dacă acest nume de reper este cunoscut, precum Danone, Zuzu, Rarăul,în cazul laptelui, nu înseamnă că el este o marcă în sensul adevărat al cuvântului, ci un termen generic, util distribuitorului şi consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume, oricât de bine cunoscut ar fi, nu este o marcă în sensul economic al termenului.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 În domeniul agroalimentar, mărcile veritabile nu sunt la fel de frecvente pe cât par.  De exemplu, Nescafé este o marcă, dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marcă ce s-a retras spre zona în care numele întăreşte termenul generic, acest produs devenind un aliment banal. Chiar produsele de marcă, puţin câte puţin, pot deveni banale dacă cele trei condiţii principale enunţate mai sus sunt reunite.

 Nu se poate trece, deci, decât în mod progresiv, de la un produs banal la un produs de marcă, această ultimă poziţie fiind instabilă. Un produs de marcă poate să decadă, şi în mod progresiv, să se banalizeze; astfel, numai poziţia produsului banalizat este stabilă.  Acest fenomen trebuie supravegheat în permanenţă, deoarece există multe exemple când întreprinderile investesc în politici de marcă costisitoare, fără a lua în considerare faptul că marca poate deveni banalitate într-un termen foarte scurt.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Este preferabil, deci, să se investească în alte “instrumente” de marketing, cum ar fi: calitatea produselor, întărirea legăturilor cu distribuitorii, stimularea vânzărilor prin promovare etc.

 În toate cazurile, marketingul tinde să atenueze efectele concurenţei prin preţ, punând în aplicare alte mijloace de concurenţă decât cele bazate pe preţ.

 Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluţii în ultimii ani în materie de marcă, tipurile de marcă mai frecvent utilizate fiind marca fabricantului şi marca distribuitorului

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurenţa prin preţ, semnalează consumatorului o diferenţă. Această diferenţă, adesea de natură fizică, este consolidată prin publicitate, care îi conferă un conţinut psihologic.  Se întâmplă, deseori, ca eforturile de comunicare publicitară în direcţia consumatorului - asupra produselor care nu au ca bază o calitate distinctivă - să nu se materializeze în creşterea vânzărilor.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

 Marca distribuitorului. Şi între distribuitori există concurenţă, în sensul că fiecare afirmă că produsele proprii sunt cele mai ieftine de pe piaţă. În timp însă, doar cu ajutorul acestor afirmaţii n-a mai fost posibil să se promoveze un discurs credibil: într-adevăr, care întreprindere oferă realmente produsele cele mai ieftine, tuturor categoriilor de clienţi?

 În aceste condiţii, un nou discurs a devenit necesar: acela al celui mai bun raport calitate-preţ. O întreprindere oferă, de la început, sub marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun preţ pentru nivelul de calitate respectiv.

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

Concepte cheie • Economie de piaţă. Tip de economie în care piaţa şi concurenţa hotărăsc ce bunuri şi servicii trebuie produse, precum şi principiul de prioritate care determină producerea bunurilor şi serviciilor, piaţa reglând întreaga activitate economică a societăţii. • Pieţe agricole. Se situează între exploataţiile agricole şi întreprinderile de colectare (cooperativă sau comerciant) şi industria de prelucrare. • Pieţe industriale. Se situează între industria de prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) şi cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrări şi respectiv cea a celei de a doua prelucrări).

UNIVERSITATEA DE ȘTIINȚE AGRONOMICE ȘI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREȘTI FACULTATEA DE MANAGEMENT, INGINERIE ECONOMICĂ ÎN AGRICULTURĂ ȘI DEZVOLTARE RURALĂ

• Pieţe alimentare şi de consum. Se situează în aval de industria alimentară şi includ

angrosiştii şi detailiştii (marea distribuţie). • Marcă. Element sau combinaţie de elemente, semn distinctiv şi notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre vânzare pe piaţă, prin care acestea se identifică şi se diferenţiază faţă de produsele concurenţei. • Diferenţiere. Tehnică constând în atribuirea unor trăsături specifice produselor firmei, astfel încât acestea să dobândească o imagine distinctă, care să le deosebească de produsele concurenţei şi care să-i atragă pe consumatori.

3.1. Consideraţii generale privind obiectivele strategiei de produs în marketingul alimentar Prin produs se poate identifica un bun material, tangibil, dar şi un serviciu intangibil (consultanţă, transport, depozitarte etc.). Philip KOTLER, referindu-se la natura produsului, evidenţiază trei ctegorii de elemente distincte ale unui produs : – atributele produsului (caracteristici funcţionale, mărime, culoare, calitate, marcă, ambalare, ş.a.); – avantajele produsului (toate elementele ce contribuie la satisfacerea nevoilor de consum); – serviciile suport (garanţia, transportul la domiciliul clientului, depozitarea, sistemul de creditare a clientului, alte servicii postvânzare). Plecând de la „raportul calitate-utilitate”, utilitatea generală a unui produs se poate diviza în două categorii : – utilităţi funcţionale (de bază); – utilităţi suplimentare (psihologice).

 Utilitatea funcţională este dată de calităţile materiale, tehnice ale produsului, care au menirea de a satisface nevoi pur funcţionale.  Utilitatea suplimentară este dată de caracteristicile de utilitate suplimentară ale unui proces şi răspunde unor nevoi individuale, egocentriste (de exemplu, stimularea unor caracteristici fizice, estetice) sau a unor nevoi sociale (de exemplu, recunoaşterea statutului social). Aprecierea utilităţii se face prin intermediul noţiunii de calitate, Decizia de cumpărare raţională apare atunci când aprecierea cu privire la calitate este pozitivă. Decizia de cumpărare va fi influenţată într-o măsură însemnată de „raportul calitate – preţ”.  Cerinţele de utilitate şi, implicit, de calitate ale consumatorilor faţă de un aliment manifestă în prezent o serie de tendinţe, dintre care putem menţiona: – reducerea până la dispariţia totală din compoziţia alimentelor a reziduurilor chimice care pot afecta sănătatea; – creşterea naturaleţei şi a prospeţimei; – creşterea valorii gastronomice, a rafinamentului estetic şi gustativ; – creşterea preocupării pentru ambalaje ecologice şi reciclabile.

O deosebită însemnătate pentru viitor vor avea hrana dietetică, vânzarea în pachete mici, vânzarea semipreparatelor culinare etc. Strategia de produs presupune şi fixarea obiectivelor parţiale: – volumul vânzărilor; – cifra de afaceri; – rentabilitatea capitalului; – nivelul costurilor; – utilizarea capacităţilor; – îmbunătăţirea gradului de cunoaştere a produsului; – imaginea şi calitatea produsului. Domeniile de realizare a strategiei de produs pot fi împărţite în două mari grupe:  Prima grupă vizează produsul propriu-zis, iar a doua grupă vizează programul de ofertă, garanţia produsului şi serviciilor către client. Producătorii au la dispoziţie două tipuri de măsuri : – măsuri tehnice (de producţie); – dotarea produselor după criteriile de calitate acceptabile de cumpărător. Pe plan industrial, producătorii de mărfuri alimentare de marcă dispun de numeroase tehnici, care permit realizarea unor combinaţii de prezentare a acestor produse capabile să răspundă cerinţelor consumatorilor, într-o diversitate contrastând net cu uniformitatea şi chiar monotonia ofertei de altădată.

Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei de produs. Prin marcă se înţelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau toate combinaţiile de astfel de elemente, care servesc atât la identificarea produselor, cât şi la diferenţierea şi garantarea acestora în cadrul concurenţei de pe piaţă. Marca îndeplineşte următoarele funcţii: • funcţia de diferenţiere; • funcţia de specificitate; • funcţia de garantare; • funcţia de informare; • funcţia de rutinizare; • funcţia de personalizare; • funcţia de apărare faţă de imitaţiile posibile ale concurenţilor; • funcţia de luciditate. Reguli în definirea numelui unei mărci:

• • • • •

să fie distinctiv şi unic, capabil de protecţie legală; să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit; să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută; să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite; să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientelei vizată de afaceri; • să nu fie obscen sau ofensator; • să se pronunţe într-un singur mod; • să poată fi tradus şi pronunţat şi în alte limbi.

Marca poate fi transmisibilă , putând fi concesionată altui producător sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau în schimbul altor avantaje prevăzute în contractul de concesiune sau franchising. Producătorii îşi pun în vânzare produsele sub nume diferite. Astfel, se foloseşte numele producătorului, numele unei grupe (familii) de produse sau numele individual de produs. Numele producătorului are funcţia unei mărci de acoperire pentru toate produsele oferite de o firmă. Numele unei familii de produse se utilizează atunci când un grup de produse ale firmei se diferenţiază semnificativ de alte produse sau grupe de produse. Numele individual de produs se recomandă pentru o strategie de valorificare pe mai multe pieţe sau atunci când se doreşte ca imaginea unei firme să nu fie dependentă de succesul (şi mai ales de insuccesul) unei mărci unice de produs. Utilizarea mărcilor constituie o importantă componentă a strategiei de produs a firmei agricole sau agroalimentare, în următoarele situaţii : – produsele nu sunt vândute firmelor procesatoare care valorifică produse prelucrate sub marcă proprie; – produsele sunt vândute direct consumatorului final; – produsele sunt vândute către comerţul en detail sau către mici firme de procesare (brutării, măcelării, lăptării etc.); – produsele sunt specialităţi de excepţie; – este necesară refacerea imaginii pierdute a unui produs; – este necesară apărarea produsului faţă de imitaţii ale concurenţei.

Pătrunderea şi susţinerea pe piaţă a noii mărci trebuie însoţită de o strategie de comunicare amplă şi convingătoare. În faza de lansare a ciclului de viaţă a unui produs, se poate opta pentru una din strategiile următoare : – strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea noului produs la un preţ ridicat şi cu un efort financiar ridicat de promovare; – strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea unui nou produs la un preş înalt, dar cu un efort financiar redus depromovare; – strategia de pătrundere rapidă pe piaţă, presupune lansarea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli mari de promovare; – strategia de pătrundere lentă pe piaţă, care constă în lansarea noului produs la un preţ scăzut şi cu cheltuieli reduse de promovare. În faza de creştere, firmele pot folosi mai multe strategii : – îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici; – adoptarea unor modele noi şi a unor produse strategice; – pătrunderea pe noi segmente de piaţă; – realizarea unui grad ridicat de asigurare a pieţşei cu produse folosind noi canale de distribuţie; – schimbarea publicităţii de informare, cu publicitatea comparativă şi de marcă; – reducerea promoţională a preţurilor.

Prin strategiile aplicate, consumatorul trebuie convins că numai produsul care poartă marca respectivă răspunde pe deplin preferinţelor sale. Se poate face o comparaţie între produsele de marcă şi cele anonime. Sub aspectul denumirii, produsele sunt asemănătoare (ciocolata rămâne tot ciocolată etc.), dar, sub aspectul preferinţelor consumatorului şi al diferenţei de preţ, comparaţia devine mai delicată. Producătorul produselor de marcă este interesat de modul în care produsul ajunge la consumatorul final. El alege modul de distribuţie susceptibil de a-i garanta difuzarea maximă, preluând în sarcina sa unele obligaţii ale comercianţilor. Alegerea canalelor de distribuţie presupune îndeplinirea a două condiţii esenţiale : – garanţia unei calităţi indiscutabile; – disponibilitatea largă a produsului. Această pătrundere oarecum forţată în sfera de activitate a comerciantului este justificată de mai multe elemente şi anume : – în primul rând, prin intermediul ambalajului, producătorul unui produs de marcă informează cumpărătorul cu privire la existenţa mărcii şi la caracteristicile acesteia; – în al doilea rând, informarea constantă a consumatorului cu privire la produs, prin mijlocirea publicităţii, trebuie să prezinte acest produs într-un mod care să devină obişnuit pentru consumator; în acest fel, ambalajul poate deveni un suport psihic al mărcii şi chiar o formă importantă de promovare a vânzărilor; – în al treilea rând, condiţionarea ambalajului de către producător îi va permite acestuia să-şi modifice cantitativ produsele, răspunzând într-o manieră mai suplă diversităţii de nevoi ale consumatorilor.

•

Produsul de marcă se distinge de cel anonim prin aceea că ocupă un loc particular pe piaţă. Pentru a-şi mări vânzările, firmele agricole şi/sau agroalimentare trebuie să vină pe piaţă cu produse noi. Studii prospective efectuate în ţările cu o economie de piaţă dezvoltată arată că aproximativ 60 % din produsele alimentare care se vor consuma peste 15 ani vor fi produse încă necunoscute astăzi. Un produs nou poate să reprezinte : – copie mai mult sau mai puţin ameliorată a unui produs concurent; – un produs tradiţional „întinerit”; – un produs în întregime original, rezultat al unor tehnologii sau procedee noi (de obicei, se întâlneşte mai rar); – un produs care corespunde unor necesităţi noi. În orice proiect de lansare pe piaţă a unor produse noi, sunt implicate mai multe grupuri de specialişti, care se pot diviza pe patru domenii de specialitate : grupul de marketing, cuprinde, în principal, persoane care activează în marketing şi cercetarea pieţei; obiectivele esenţiale ale acestui grup sunt: – să identifice piaţa – ţintă pentru un produs; – să identifice parametrii de calitate pe care consumatorul îi doreşte pentru acel produs; – să asigure profitabilitatea produsului pentru firma producătoare, distribuitoare sau de comercializare.

• grupul de dezvoltare tehnică, este format în principal din specialişti în domeniul alimentar, ingineri şi specialişti în probleme de ambalaj; obiectivul său esenţial este acela de a realiza criteriile de calitate dorite de consumatori şi evidenţiate de grupul de marketing; • grupul de producţie, este format din experţi în management, distribuţia produsului sau logistică; scopul principal al acestui grup este de a obţine şi distribui produsul în modul cel mai profitabil, o dată cu menţinerea parametrilor de calitate solicitaţi de consumator; • grupul de asigurare a calităţii, cuprinde, în general, experţi în probleme de siguranţă alimentară, calitate, reglementări şi jurisdicţie. Rolul principal al acestui grup este acela de a asigura respectarea calităţii şi siguranţei în faza de început a existenţei produsului şi menţinerea acestora pe întreaga durată de viaţă a produsului. În plus, are şi responsabilitatea de a garanta că procesul tehnologic şi ingredientele utilizate pentru obţinerea produsului nu contravin legislaţiei aflate în vigoare în ţara producătoare sau în ţările unde se exportă respectivul produs.

3.2. Concepte privind calitatea şi caracteristicile acesteia Calitatea este un produs fără defecte, adaptat la nevoile utilizatorului. Calitatea este categoria care exprimă satisfacerea nevoilor clientului în raport cu exigenţele sale.

Legătură dintre calitate şi cantitate se exprimă prin noţiunea de măsură, care reprezintă pragul cantitativ, după care se schimbă calitatea. Calitatea se bazează pe trei categorii de legături şi anume: – între client şi furnizor; – între produs şi procesul de producţie; – între concept şi realitate.

Există patru accepţiuni privind calitatea unui produs (fig. 12): – – – –

calitatea aşteptată de către client; calitatea definită de către furnizori; calitatea realizată de către furnizor; calitatea percepută de către client. Calitatea aşteptată

Pertinenţa

Satisfacţia

Calitatea percepută

Transparenţa

Calitatea definită

Procesul definit

Conformitatea

Conformitatea

Calitatea realizată

Procesul realizat

Fig. 12 - Cele patru accepţiuni ale calităţii

Pertinenţa comercială a ofertei furnizorului reprezintă corespondenţa dintre nevoile clienţilor (calitatea aşteptată) şi specificaţiile furnizorului (calitatea definită). Conformitatea exprimă legătura dintre calitatea definită (specificaţiile furnizorului) şi calitatea realizată (produsul efectiv servit). Satisfacţia reprezintă corespondenţa între calitatea percepută de client şi calitatea aşteptată de acesta. Transparenţa defineşte legătura dintre calitatea reală (realizată) şi calitatea percepută. Calitatea ideală a unui produs apare atunci când se observă o dublă conformitate: – de la calitatea realizată la calitatea definită; – de la procesul de producţie realizat la procesul de producţie definit. În domeniul producţiei agroalimentare, calitatea este o rezultantă a următoarelor elemente: – compoziţia alimentelor; – calitatea psiho-socială sau subiectivă; – calitatea de folosire (utilitate) sau de serviciu; – calitatea tehnologică. Pentru un consumator este foarte important ca la prima achiziţionare a unui produs să ţină seama de importanţa celor 4 S: – satisfacţie; – service; – sănătate; – securitate.

În acest context, trebuie să se insiste asupra unor elemente ale calităţii: 1 – calitatea sub aspect nutritiv; 2 – calitatea senzorilor; 3 – calitatea igienică; 4 – calitatea estetică. Este necesar a face o distincţie între calitatea procesului de producţie şi calitatea produselor. Calitatea procesului de producţie reflectă laturile activităţii de concepţie, tehnologice şi de organizare a producţiei. Caracterul complex al noţiunii de calitate este conferit de următoarele sale funcţiuni: – funcţia tehnică a calităţii; – funcţia economică a calităţii; – funcţia socială a calităţii.

Caracterul dinamic al calităţii rezultă din influenţa diferiţilor factori: - schimbările ce apar în cerinţele de consum ale populaţiei şi a exigenţelor privind calitatea şi competitivitatea produselor; – pătrunderea tehnologiilor şi mijloacelor de producţie mai performante, mai perfecţionate; – creşterea gradului de calificare şi specializare profesională a lucrătorilor; – concurenţa produselor care apar pe piaţa liberă bazată pe calitate şi competitivitate, în care produsele de marcă joacă un rol esenţial. În general, la produsele agricole există mai multe clase de calitate: calitatea extra, calitatea I, calitatea a II-a, sub STAS şi refuzuri.

Caracteristicile de calitate se diferenţiază după cum urmează: - caracteristicile funcţionale, cum ar fi: rezistenţa la rupere, caracteristici fizico-chimice, valoarea nutritivă a unui produs alimentar, indicii energetici, etc.; valoarea nutritivă ridicată este trăsătura esenţială care determină calitatea majorităţii produselor agricole; de exemplu, cantitatea de energie exprimată în calorii, prezenţa unor substanţe nutritive asimilabile şi îndeosebi a proteinelor, glucidelor, grăsimilor, vitaminelor; - caracteristicile psihosenzoriale (aspect, culoare, formă), proprietăţile organoleptice, caracteristice diverselor specii şi soiuri de plante cultivate, precum şi raselor de animale; calitatea psihologică a produselor agricole reprezintă componenta proprietăţilor de diferenţiere individuală, care determină gradul de acceptabilitate pe piaţă din partea consumatorilor; calitatea organoleptică se bazează pe compoziţia chimică, conţinutul în vitamine, gradul de saţietate, etc.; calitatea senzorică reprezintă un ansamblu de proprietăţi ale produselor agricole ce dau naştere unui complex de senzaţii, înainte, în timpul sau după consumarea lor; - caracteristicile economice vizează fiabilitatea (funcţionarea fără defecţiuni) şi mentenabilitatea (uşurinţa de a remedia defecţiunile). Un element important inclus în ansamblul caracteristicilor funcţionale ale produselor agricole şi agroalimentare îl constituie calitatea igienică.

Normele de calitate a diferitelor produse sunt reflectate în standardele de stat, normele interne, caietele de sarcini aprobate de organele prevăzute de lege, precum şi în contracte, în conformitate cu condiţiile de bază ale calităţii. Condiţiile de calitate stabilesc pentru furnizor, pe produse şi grupe de produse, limitele în care trebuie să se încadreze caracteristicile tehnice ale produselor.

3.3. Cerinţele obligatorii ale calităţii Literatura de specialitate citează 5 cerinţe sau mize ale calităţii şi anume (fig. 13): Economice Măiestrie profesională şi tehnică

Comerciale

Reglementări (juridice) Cerinţele calităţii

Sociale şi umane

Fig. 13 – Cele cinci cerinţe (mize) ale calităţii unui produs agricol sau agroalimentar

• •

•

•

Miza economică presupune scăderea costurilor noncalităţii şi are ca obiectiv reducerea costului unitar şi creşterea profitului. Măiestria profesională şi tehnică are în vedere următoarele aspecte: – angajatul să cunoască permanent ce are de făcut; – integrarea în procesul tehnologic a progresului ştiinţific şi tehnic; – cunoaşterea perfectă a utilităţilor de producţie şi a informaţiei în legătură cu acestea; – argumentarea eficacităţii sistemului de producţie practicat. Mizele comerciale se bazează pe următoarele aspecte: – reducerea nonconformităţilor produselor realizate; – evitarea subofertei; – gradul de satisfacere a clienţilor; – recunoaşterea comercială a firmei şi a produselor sale; – fidelitatea clienţilor; – pătrunderea pe noi pieţe; – argumentarea numărului de clienţi. Mizele sociale şi umane presupun printre altele: – valorizarea potenţialului uman al firmei, prin transformarea aptitudinilor în competenţe; – evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al repartiţiei echitabil; – recunoaşterea valorii lucrătorilor; – promovarea spiritului de lucru în echipă şi motivarea activităţii personalului.

•

•

Mizele juridice au ca obiect cunoaşterea, informarea şi aplicarea reglementărilor în materie de calitate şi obligativitatea firmelor de a certifica calitatea produselor lor. Calitatea se bazează pe următoarele 5 imperative (principii): – conformitatea; – prevederea; – măsura; – responsabilitatea; – excelenţa. Conformitatea este rezultatul negocierilor firmei cu clienţii săi. Pentru firmele performante se impun următoarele măsuri: – să evite nonconformităţile; – să fie capabile să descopere nonconformităţile; – să izoleze şi să trateze nonconformităţile; – să pună în aplicare acţiunile corective şi cele preventive. Principiul conformităţii se poate rezuma astfel: „eu respect angajamentele mele” Prevederea cuprinde totalitatea mijloacelor care permit sesizarea cu anticipaţie a apariţiei unor deficienţe în procesul fabricării produselor. Măsura reprezintă un indicator al calităţii. Pentru a măsura performanţa se utilizează indicatorii obiectivi şi cantitativi, care pot evidenţia un anumit nivel atins, dintre care menţionăm: – ponderea rebuturilor (produse nonconforme); – rata reclamaţiilor; – respectarea termenelor de livrare.

Responsabilitatea este principiul potrivit căruia fiecare membru al firmei se face responsabil pentru asigurarea calităţii. Excelenţa este lupta împotriva fatalităţii, angajaţii firmei respectând cu stricteţe următoarele cerinţe: – eu merg să realizez produse calitative; – eu realizez bine lucrările de prima dată pentru a nu avea nimic de refăcut. Obiectivul final al excelenţei este ca firma să ajungă renumită, respectând următoarele reguli: – fără defecte; – fără întârzieri (amânări) la livrare; – fără a produce pe stocuri; – fără reclamaţii; – fără accidente în procesul muncii; – fără dispreţ faţă de personalul unităţii. Pentru analiza calităţii se pot utiliza şase instrumente simple de analiză şi anume: A. diagrama fabricaţiei; B. diagrama PARETO; C. diagrama cauză-efect; D. lista activităţilor şi controalelor; E. graficul dispersiei; F. graficul controlului continuu.

A. Diagrama fabricaţiei cuprinde schema tuturor etapelor necesare fabricării unui produs, cât şi caracteristicile tehnice şi controalele efectuate pe tot fluxul fabricaţiei. Permite vizualizarea tuturor etapelor de fabricaţie a produsului în ansamblul lor. B. Diagrama PARETO este cunoscută şi sub denumirea de „regula 20/80” sau „metoda ABC”. Diagrama PARETO conţine o histogramă care reflectă diferite evenimente sau cauze, după importanţa acestora. Folosind diagrama PARETO, fenomenele se clasifică în ordinea importanţei acestora, fapt ce permite stabilirea priorităţilor în acţiunile ce se vor întreprinde. Pentru constituirea diagramei PARETO se parcurg mai multe etape: – culegerea datelor privind defectele; – repartizarea defectelor pe categorii; – clasificarea categoriilor de defecte în ordinea descrescătoare a frecvenţei acestora; – calculul procentual cumulat; – se trasează graficul folosind o scală adaptată; – se plasează coloanele pe grafic, începând cu cea mai mare, din stânga spre dreapta; – se trasează curba după procentul cumulat pentru fiecare defect. C. Diagrama cauză-efect se bazează pe “regula celor 5 M “(mâna de lucru, materialul, materiile prime, mijloacele, metodele), construindu-se o diagramă care rezumă cele 5 mari cauze posibile şi efectele acestora.

D. Lista activităţilor şi controalelor cuprinde toate operaţiunile sau controalele ce urmează a se efectua, fie într-o ordine cronologică, fie după un clasament al priorităţilor. E. Graficul dispersiei exprimă corelaţia cauză-efect şi evidenţiază evoluţia valorilor unui parametru faţă de altul. Putem întâlni mai multe tipuri de corelaţii: – pozitive (care semnifică faptul că dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă va creşte în aceeaşi măsură); – negative (dacă o variabilă creşte, cealaltă variabilă descreşte); – inexistente (nu există legătură între variabile). Intensitatea corelaţiei poate fi: puternică, slabă, de tip liniar sau neliniar. F. Graficul controlului evidenţiază rezultatele măsurării efectelor. Graficele de control sunt cunoscute şi sub denumirea de “cărţi de control” şi se pot efectua periodic sau continuu. Certificarea asigurării calităţii cuprinde : – certificarea sistemelor de asigurare a calităţii; – acreditarea laboratoarelor; – asigurarea calităţii – care poate fi definită prin interpretare standardului ISO 9000. Demonstrarea conformităţii produselor se poate realiza prin prezentarea unui certificat de conformitate sau a unei mărci de conformitate. În ţara noastră, gestionarea mărcilor de conformitate se face de către Asociaţia de Standardizare din România (ASRO), înregistrându-se la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM), marca SR şi marca SR-S.

Factorii care influenţează calitatea produselor agricole şi agroalimentare: – factori tehnici, specifici procesului tehnologic; – factori specifici circulaţiei produselor, în procesul distribuţiei şi valorificării acestora. 1) Factorii care acţionează în procesul tehnologic de producţie şi fabricaţie: – specia vegetală sau animală din care provine produsul; – solul; – umiditatea; – temperatura; – lumina; – conţinutul atmosferei în bioxid de carbon (CO2); – prezenţa oxigenului; – praful; – bolile criptogamice şi insectele; – alimentaţia animalelor; – măsurile tehnice în cultura plantelor şi creşterea animalelor. 2) Factorii ce acţionează în sfera distribuţiei şi valorificării produselor pot fi: – materia primă; – materialele auxiliare şi procesul tehnologic; – ambalarea produselor (ambalajul de contact); – agenţii fizici (lumina, variaţiile de temperatură, de umiditate), mecanici (şocurile, vibraţiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele, insectele, rozătoarele)

3.4. Certificarea şi necesitatea schimbării normelor de calitate Certificarea semnifică faptul că sistemul managementului calităţii a fost recunoscut (atestat) ca răspunzând criteriilor de eficacitate prezentate prin normele de referinţă (ISO). Certificarea presupune parcurgerea mai multor etape: – identificarea câmpului de certificare; – identificarea clienţilor şi a exigenţelor acestora; – definirea proceselor; – evaluarea riscurilor în cadrul diferitelor procese; – definirea pârghiilor ameliorării; – revederea opţiunilor conducerii întreprinderii; – stabilirea planului de acţiune; – urmărirea (supravegherea) activităţilor. În Europa de vest, normele ISO 9001, 9002 şi 9003 din anul 1994 au fost remaniate în anul 2000, într-o singură normă : ISO 9001. Normele de referinţă din 1994, bazate în principal pe producţie (maniera de a face) au fost regândite pentru a îngloba ansamblul sistemului de management al calităţii (maniera de a fi).

Principalele procese descrise prin norme sunt: – clienţii; – revederea direcţiunii; – concepţia şi dezvoltarea; – cumpărarea; – producţia. În normele ISO 9001 – versiunea 2000, procesul este elementul esenţial, elementul motor. Întreprinderea este definită ca un macroproces, care se subdivide în mai multe procese. Un proces reprezintă o activitate prin care se transformă elementele intrate în elemente ieşite, cu crearea unei valori adăugate: Elemente de intrare

Valoarea adăugată

Elemente de ieşire

În noua normă, clientul este elementul central al activităţii firmei agricole sau agroalimentare : Elemente de intrare: exigenţele clientului

Macroprocesul (întreprinderea)

Elemente de ieşire: satisfacţia clientului

Stăpânirea unui proces necesită mai multe informaţii: – cunoaşterea eficacităţii elementelor de intrare şi a celor de ieşire; – cunoaşterea funcţionării activităţii descrise în procesul următor – bazat pe regula celor 5 M; – cunoaşterea interacţiunii procesului cu alte procese (spre exemplu, elementul de ieşire a unui proces poate constitui elementul de intrare a procesului următor şi invers). Certificarea calităţii în domeniul agroalimentar în unele ţări dezvoltate prezintă anumite particularităţi. În Franţa, sistemul de certificare al produselor în domeniul agroalimentar a fost introdus încă din anul 1960, când a fost elaborat primul sistem de certificare a produsului, cunoscut sub numele de „sistemul etichetelor”, în sensul de marcă specială a produselor alimentare, cât şi a produselor agricole nealimentare şi neprelucrte. Etichetele agricole sunt mărci colective, care atestă faptul că un produs alimentar sau agricol nealimentar şi neprelucrat, posedă un ansamblu distinct de caracteristici specifice, precizate în prealabil şi care stabilesc un nivel de calitate numit „calitate superioară”, deosebindu-le de produsele similare prin condiţiile specifice de producţie sau de fabricaţie, şi după caz, prin originea lor. Etichetele agricole naţionale (eticheta roşie), cât şi cele regionale sunt acordate de către un „organism certificator”, la care aderă profesioniştii interesaţi.

Certificatul de conformitate este elaborat tot de către un organism acreditat, pe baza unor reguli care diferă de cele prevăzute pentru etichetare. Marca NF, lansată în 1938, este cea mai importantă marcă de conformitate franceză, gestionată de AFNOR (Asociaţia Franceză de Standardizare). Certificarea NF presupune introducerea sistemului de asigurare a calităţii şi se realizează prin audituri periodice asupra sistemelor de asigurare a calităţii la fabricant, cât şi prin încercări ale conformităţii produsului cu standardele ce îi sunt aplicabile. Marca de conformitate cu standardele naţionale, recunoscute pe piaţă de consumatori, constituie o dovadă a respectării codului pieţei publice, care prin intermediul recunoaşterii internaţionale a mărcii, oferă posibilitatea exportului produselor şi pe acele pieţe unde marca respectivă este necunoscută. În Italia, sistemul de certificare cuprinde reglementări generale cu privire la denumirile de origine şi denumirile tipice (standarde calitative) pentru vinuri şi brânzeturi, iar pentru celelalte produse sunt reglementări particulare (spre exemplu, Legea reglementării la paste). În Marea Britanie, sistemul de certificare cuprinde reglementări care vizeză compoziţia şi etichetarea unor produse, precum şi Lista standardelor de produse. Organizaţia „Food Great Britain” se sprijină pe planuri de certificare, care combină standardele privind condiţiile de preluare şi fabricaţie, cu regulile de asigurare a calităţii.

În Germania, sistemul de certificare cuprinde reglementări privind mărfurile alimentare, codurile de utilizare pentru fabricaţie şi comercializare şi un anumit număr de produse care fac obiectul unor mărci de calitate, eliberate în urma unor încercări tehnice, efectuate de organisme internaţionale. În Spania, sistemul de certificare cuprinde Codul Alimentar Spaniol, alcătuit din reglementări tehnice şi sanitare obligatorii, elaborate de CIOA (Comisia Interministerială Alimentară), precum şi din marca de conformitate N a Asociaţiei Spaniole de Standardizare. Marca de conformitate N constituie simbolul certificării în străinătate, care exprimă garanţia că un produs realizat în Spania este în concordanţă cu standardele. În S.U.A., peste 80 % dintre produse încă mai circulă liber în comerţ, pe baza declaraţiei de conformitate a producătorului, fără intervenţia mecanismelor de certificare. Declaraţia de conformitate a producătorului este procesul prin care un fabricant sau un furnizor certifică faptul că produsul său respectă unul sau mai multe standarde, pe baza propriului sistem de control sau al rezultatelor inspecţiilor pe care le efectuează el însuşi sau alţi factori autorizaţi să le efectueze în numele său. Criteriile şi procedurile care se recomandă producătorului sunt înscrise în „Standardul Naţional American pentru Certificare faţă de producător sau furnizor”. În acelaşi timp, certificarea se poate face şi de către o terţă parte, în conformitate cu prevederile „Standardului Naţional American pentru Certificare – Program de certificare terţă-parte”.

Organismele de certificare pot fi : – societăţi profesionale sau tehnice; – asociaţii de comerţ; – organizaţii de testare sau inspecţie. Începând cu anul 1990, S.U.A. s-a aliniat practicii Comunităţii Europene de a concentra la nivel naţional activitatea de acreditare. În cadrul Asociaţiei Americane pentru Calitate (ASQC), s-a înfiinţat un organism de acreditare a organismelor de certificare.

3.5. Clasificarea produselor agricole

1. 2. 3. 4.

Produsul agricol pentru a deveni produs alimentar trebuie să sufere următoarele transformări esenţiale: o transformare fizică, de exemplu, laptele de oaie poate deveni caş sau telemea; o schimbare a mărimii, de exemplu, animalele vii, prin sacrificare, se transformă în carne tranşată; o transformare în timp, de exemplu, grâul recoltat în luna iulie este oferit pentru consum în tot timpul anului, sub formă iniţială (brută) sau sub formă transformată în făină; o transformare în spaţiu, de exemplu, ceapa recoltată într-un anumit bazin legumicol poate fi oferită pentru vânzare în magazinele oricărei localităţi.

Produsul alimentar sau alimentul trebuie să îndeplinească trei condiţii esenţiale: – să conţină elemente nutritive (lipide, proteine, glucide); – să satisfacă un apetit; – să fie acceptat ca aliment într-o comunitate sau areal teritorial. Pentru valorificarea produselor agricole distingem criteriile de clasificare: 1. După provenienţa produsului respectiv se pot distinge: • produse ale culturilor cerealiere şi tehnice (posibilitate mai mare de păstrare, pretenţii reduse pentru transport şi manipulare, iar pentru consum trebuie să fie prelucrate); • produse hortiviticole (conţinut mare de apă, de aici decurgând pretenţii ridicate privind transportul şi păstrarea acestora); • produse de origine animală (caracterizate printr-un conţinut ridicat de alterare); • produse agricole secundare (paie, coceni, vreji, gunoi de grajd, a căror valorificare o reprezintă producţia vegetală sau animală din aceeaşi unitate). 2. Din punct de vedere al părţii din plantă care se consumă, produsele agricole se pot împărţi în: • fructe (organul folosit în consum este fructul, ca de exemplu: mere, nuci, ardei); • seminţe (în consum se folosesc seminţele, ca de exemplu: grâul, inul de ulei, bobul de linte etc.); • frunze (în consum se folosesc frunzele, cum ar fi de exemplu: salata, spanacul; • inflorescenţe (exemplu: conopida); • tulpini (organul care se consumă poate fi tulpina subterană (exemplu: cartoful) sau tulpina aeriană (exemplu: inul şi cânepa de fuior); • rădăcini tuberizate (exemplu: morcovul, sfecla roşie, etc.).

3. Din punct de vedere al gradului de maturitate, produsele agricole vegetale se împart în grupele: • maturitatea de recoltare, fiind faza de dezvoltare în care produsele agricole au forma, mărimea şi culoarea caracteristice soiului; • maturitatea de consum, fiind faza în care produsele au acumulat suficiente substanţe de rezervă şi după recoltare pot dobândi maximum de însuşiri gustative; • maturitatea comercială, reprezentând faza de dezvoltare în care produsele agricole au dobândit însuşiri cerute de comerţ deci sunt apte pentru a fi valorificate pe piaţă; • maturitatea tehnică, reprezentând faza în care produsele au acumulat suficiente substanţe de rezervă pentru a corespunde scopurilor de industrializare; • maturitatea fiziologică, reprezentând faza în care produsele au acumulat maximum de substanţe de rezervă, seminţele şi-au terminat ciclul morfologic şi sunt apte pentru a germina. 4. Din punct de vedere al gradului de perisabilitate, produsele sunt grupate în: • produse foarte uşor perisabile, în care intră anumite produse vegetale, ca de exemplu fructe: căpşuni, mure, anumite legume, precum şi produse animale, ca de exemplu, laptele, carnea, etc.; • produse uşor perisabile, ca de exemplu, fructe: piersici, caise, struguri, cireşe, vişine etc. sau legume: ardei, varză de vară; • produse perisabile cum sunt anumite fructe ca: mere, pepeni, struguri de masă sau legume ca: pătlăgele vinete, ridichi de toamnă, cartofi de vară, etc.; • produse rezistente: cerealele, unele fructe ca: nuci, alune, unele legume ca: ceapa, cartofii de toamnă, etc.

5. Din punct de vedere comercial, produsele se pot clasifica având ca principal criteriu, data apariţiei acestora pe piaţă. Din acest punct de vedere se folosesc terminologiile următoare: • trufandale (produsele, de regulă, cele horticole, date în consum în afara perioadei normale de apariţie); • produsele horticole de „vară”, de „toamnă”, de „iarnă” (definite după perioada lor de consum); • Uneori în locul denumirilor de mai sus se folosesc denumirile: extratimpurii, timpurii şi târzii. 6. Din punct de vedere a practicii comerciale impusă în cadrul pieţei, produsele agricole şi agroalimentare se împart în următoarele grupe principale: • mărfuri cerealiere făinoase, care derivă din cereale; • zahăr, miere şi produse zaharoase; • alcool, băuturile alcoolice şi nealcoolice; • stimulente şi condimente; • grăsimi (care pot fi vegetale şi animale); • lapte şi produse lactate; • ouă; • carne şi produse din carne; • peşte şi produse din peşte; • legume şi fructe proaspete şi conservate.

7. Din punct de vedere al gradului şi posibilităţilor de transformare (procesare) se disting trei categorii de produse: • produse agricole brute, fiind reprezentate prin acele produse în stare proaspătă, netransformate pentru consumul alimentar sau ca materie primă pentru industriile de transformare; în majoritatea cazurilor, producătorii agricoli comercializează producţia lor sub forma produselor agricole brute; • produse alimentare intermediare, care sunt rezultatul primelor etape de transformare a produselor agricole brute şi care conţin toate componentele produselor agricole (de exemplu, făina rezultată din boabele de grâu conţine toate componentele produsului agricol brut, cum ar fi: gluten, vitamine, arome, etc.); • produse agroalimentare, care sunt reprezentate de produsele agricole brute transformate şi/sau condiţionate destinate consumatorilor; transformarea este făcută în cadrul activităţii de bază a agenţilor economici specializaţi sau în cadrul sectoarelor de industrializare existente în activitatea unor producători agricoli. • În afara acestor criterii de clasificare, produsele agricole mai pot fi clasificate din punct de vedere tehnologic (având în vedere posibilităţile acestora de utilizare în industrie ca materie primă), după componentul chimic cu ponderea cea mai mare (de exemplu, produse bogate în amidon, substanţe pectice, vitamine.

În procesul distribuţiei şi valorificării produselor agricole şi agroalimentare, controlul de calitate se materializează sub diferite forme: 1 – controlul recepţiei materiilor prime şi materialelor necesare tehno-logiei; 2 – controlul procesului de producţie; 3 – controlul produselor finite; 4 – controlul comportării produsului pe piaţă. Metodele de control, după modalitatea de efectuare, pot fi: – fizice; – chimice; – biologice; – biochimice; – senzoriale. Având în vedere posibilitatea de cuprindere a cantităţii totale de produse ce se recepţionează, metodele de control pot fi: – control integral; – control prin sondaj; – control statistic.

Tehnica recepţiei produselor agricole şi agroalimentare constă în recepţionarea acestora pe loturi. Lotul reprezintă cantitatea de mărfuri, menţionată în STAS, care se livrează în acelaşi timp şi asupra căreia se efectuează determinările calitative. Recepţia calitativă se efectuează la întregul lot sau prin sondaj, ţinând seama de condiţiile de recepţie prevăzute în standardele şi normele interne în vigoare.

Lucrările de recepţie calitativă cuprind: – luarea mostrelor şi a probelor; – pregătirea lor pentru verificare; – verificarea propriu-zisă (verificarea aspectului general, a condiţiilor tehnice şi a condiţiilor de marcare, ambalare, verificarea proprietăţilor fizicomecanice, chimice, etc.; – analiza rezultatelor; – completarea documentelor (buletin de analiză, proces-verbal, etc.). Mostra reprezintă partea dintr-un lot de produse agricole destinată analizei, în scopul verificării caracteristicilor de calitate ale întregului lot. Proba este o parte din mostră care se supune efectiv analizei. Contraprobele se iau, de regulă, în cazurile când rezultatele analizei efectuate la unele din mostrele luate nu corespund prescripţiilor minime de calitate. Admiterea sau respingerea lotului (parţial sau total) se face în urma luării mostrelor şi a probelor şi pregătirea acestora pentru analiză. În urma recepţiei calitative, produsele agricole se încadrează pe calităţi. Refuzurile, spre deosebire de calităţile menţionate anterior, reprezintă produsele agricole ce nu se consumă în stare proaspătă sau diferit prelucrată şi care, drept urmare a calităţii acestora intră în procesul tehnologic de prelucrare printr-o tehnologie diferită (de regulă, industrială). Pierderile naturale în timpul păstrării şi transportului produselor agricole determină scăderea cantităţii iniţiale a acestora, datorită cauzelor naturale care influenţează continuu în timpul păstrării şi a transportului şi care se leagă de aceste operaţii.

Pe lângă pierderile naturale considerate admisibile se mai pot înregistra şi pierderi inadmisibile, provocate de următoarele cauze: – consumarea produselor de către dăunători; – autoîncingerea; – mucegăirea sau degradarea produselor; – risipa; – aplicarea unui proces tehnolgic de condiţionare, de manipulare sau de transport necorespunzător. Termenul de garanţie reprezintă timpul în care producătorul garantează menţinerea indicilor de calitate ai produsului, în condiţii normale de păstrare. Termenul de garanţie începe de la data livrării produsului. Perioada de utilizare normată reprezintă intervalul de timp, în cadrul căruia produsul, în condiţiile de exploatare, depozitare şi transport stabilite conform normelor şi normativelor tehnice, trebuie să-şi menţină nemodificate caracteristicile funcţionale. La produsele cu termene de utilizare limitată, unităţile producătoare sunt obligate să înscrie pe produs sau pe ambalajul produsului, după caz, anul şi luna în care expiră durata de garanţie sau perioada de utilizare normată.

3.6. Ambalajele Ambalajul trebuie să protejeze produsele agroalimentare contra deteriorării şi a acţiunii nocive a mediului înconjutător. Funcţiile ambalajului: – protejarea produselor în timpul transportului, înmagazinării şi vânzării; – expresie a calităţii produsului; – mijloc de stimulare a vânzărilor; – purtător de informaţii cu privire la conţinut şi la modul de utilizare a produsului; – mijlocirea vânzării în cantităţi şi tipodimensiuni standardizate. Realizarea ambalajelor este dependentă, în esenţă, de trei factori: calităţile produsului, cerinţele cumpărătorilor, condiţiile cadrului juridic. Pentru comercializarea anumitor produse (de exemplu, ouă, vin, fructe, ş.a.), prin dimensionarea diferită a ambalajelor se realizează funcţia de mijlocitor al vânzării în cantităţi standardizate. Ambalajul oferă şi alte avantaje, precum şi asigurarea împotriva deteriorării produsului, utilizarea mai bună a spaţiului de depozitare, datorită dimensiunii şi formei acestuia, manipularea mai uşoară etc. Dimensiunile ambalajului trebuie să fie diferite, pentru a satisface o varietate de cerinţe.

În ultimii ani, se remarcă o creştere a numărului de familii cu un număr mic de persoane (unul, doi sau cel mult trei membri de familie), fenomen care conduce la necesitatea ca produsele agricole şi agroalimentare, în special preparatele şi semipreparatele culinare, să fie ambalate în pachete de mici dimensiuni. Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de către cumpărător datorită avantajelor directe (asigură o mai bună igienă a alimentelor), dar şi a celor indirecte (micşorează poluarea). Principalele materiale utilizate pentru ambalaje: – sticla, rezervată mult timp condiţionării lichidelor, este tot mai mult utilizată pe plan mondial pentru ambalarea bomboanelor, a alimentelor pentru copii, a cafelei solubile. S-a produs, în acelaşi timp, o breşă în domeniul ambalării uleiului, oţetului şi chiar a unor sortimente de vinuri de masă, prin introducerea buteliilor de plastic; – hârtia este ambalaj tradiţional prin excelenţă. Posibilităţile sale de utilizare au fost extinse prin asocierea cu fibre sintetice sau aluminiu, obţinându-se astfel ambalaje uşoare, etanşe, suple şi rezistente, care au concurat sticla şi cartonul; – cartonul (duplex, triplex, ondulat, mucavaua) a căpătat o extindere importantă ca ambalaj pentru transport, înlocuind cu succes lemnul; – materialele metalice se utilizează mai ales în industria alimentară şi chimică. Se utilizează în special oţelul, aluminiul şi materialele combinate: cutiile de tablă reprezintă ambalajul clasic pentru conservele de legume, dar în ultimul timp, au început să fie înlocuite cu vase de sticlă transparente, care avantajează sistemul de vânzare;

• • • • • • • • • •

– materialele plastice ( polietilena, policlorura de vinil, polistirenul, polipropilena, polietilentereftalatul (PET), poliamida, celofanul etc.) au posibilităţi largi de utilizare în calitate de ambalaj, mai ales pentru băuturi şi produsele alimentare. De regulă, acestea se combină cu alte materiale. Ca ambalaj de transport, paralel cu cartonul, materialul plastic se afirmă tot mai mult în competiţie cu lemnul, pentru toate produsele lichide. – lemnul reprezintă unul dintre materialele de bază folosite pentru confecţionarea ambalajelor, fiind caracterizat prin rezistenţă la uzură. Cu toate acestea, ca urmare a pătrunderii materialelor plastice şi a cartonului ondulat, folosirea lemnului în industria ambalajelor s-a redus foarte mult, mai ales în cazul produselor alimentare. Pe lângă lemn se mai utilizează şi alte subproduse din lemn, cum ar fi : placajele, plăcile din fibră de lemn (PFL), plăcile din aşchii de lemn (PAL), ş.a. Procedee şi tehnici de ambalare a mărfurilor: ambalarea celulară; ambalarea în folii contractibile; ambalarea în atmosferă modificată; ambalarea sub vid; ambalarea în sistem Cryovac; ambalarea cu pelicule aderente; ambalarea în sistem aerosol; ambalarea în sistem „cocon”; ambalarea în sistem Bibbipak.

• • • • •

Tehnici complementare de conservare:sistemul „vacuum” sau ambalarea „sub vid”. Alegerea unui anumit tip de ambalaj este strâns legată de natura produsului, dar şi de efortul financiar reclamat de folosirea ambalajului respectiv, care poate influenţa preţul produsului ambalat. Evaluarea economică a ambalajului – indicatori de apreciere: gradul de ocupare a spaţiului de depozitare şi de transport; masa sau volumul ambalajului; consumul specific de materiale principale din structura ambalajului; productivitatea muncii în operaţiunile de ambalare sau umplere; costurile aferente confecţionării ambalajelor şi a operaţiunii de ambalare.

3.7. Standardizarea produselor agricole şi agroalimentare Standardizarea reprezintă activitatea de elaborare şi implementare a unor documente de referinţă (standarde), care conţin soluţii ale problemelor tehnice şi comerciale cu privire la procesare şi la rezultatele acestora, având un caracter repetitiv în relaţiile dintre parametrii economici, ştiinţifici, tehnici şi sociali. Strategia actuală a standardizării are la bază integrarea şi simbioza dintre standarde – calitate – certificare. Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin care se impun norme unitare şi raţionale de producţie (tehnologie, dimensiuni, calitate, recepţie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii în toate ramurile economiei naţionale.

Standardele de stat stabilesc condiţiile tehnice de calitate pe care trebuie să le îndeplinească produsele pentru a putea fi puse în circulaţie, precum şi metodele pentru determinarea calităţii produselor respective. Standardele de stat cuprind prescripţii privind depozitarea, ambalarea, marcarea, transportul produselor, etc. iar în cadrul unor standarde speciale se stabileşte terminologia pentru produsele standardizate. Având caracter de lege, nerespectarea Standardelor de stat atrage sancţionarea celor vinovaţi. Standardele elaborate de ISO, IEC, CEN, CENELEC, ETSI constituie documente de referinţă incontestabile, utilizate în certificarea produselor. Standardizarea reprezintă activitatea organizată, sistematică şi permanentă, de elaborare şi aplicare a standardului. Standardizarea are sarcina de a reglementa şi accelera producţia şi circulaţia materiilor prime, semifabricatelor şi produselor finite şi de a contribui la introducerea tehnicii avansate, utilizând o serie de mijloace: – simplificarea sau tipizarea produselor; – unificarea terminologiei şi uneori a formelor, care uşurează aprovizionarea şi producerea în masă, etc.; – specificarea, care urmăreşte înscrierea în standarde a caracteristicilor tehnice de obţinere, de folosire, de verificare a calităţii şi a condiţiilor minime de calitate (diferenţiate pe categorii de calitate).

Prin standardele de stat se urmăreşte a se asigura în mod unitar şi general următoarele obiective: – ridicarea calităţii produselor pe baza celor mai bune realizări pe plan naţional şi mondial; – creşterea gradului de competitivitate a produselor pe piaţa internaţională; – reducerea consumurilor specifice de materii prime, materiale şi de manoperă; – promovarea utilizării cu precădere de materiale noi şi înlocuitori din producţia internă, apte de a substitui materialele scumpe şi deficitare, precum şi valorificarea superioară a materiilor prime secundare; – extinderea diferenţierii produselor pe clase de calitate şi corelarea prevederilor de calitate din standardele de stat ale produselor finite cu acelea ale materiilor prime, precum şi includerea metodelor de determinare şi verificare a calităţii. Standardizarea stabileşte indicii de calitate şi abaterile (toleranţele) admisibile, precum şi regulile pentru luarea probelor şi metodelor de verificare şi determinare a calităţii produselor agricole. Normele de standardizare sunt stabilite diferenţiat şi anume: la nivel de firmă, standarde profesionale, la nivel de ramură, la nivel regional, la nivel naţional şi la nivel internaţional. De asemenea, vom întâlni standarde cu caracter general (de bază, de terminologie, de încercări) şi standarde de produs (complete sau parţiale).

Fiecare standard este alcătuit din două părţi : – antetul, care cuprinde într-un chenar următoarele inscripţii: – denumirea de „Standard Român - SR”; – indexul format din prescurtarea denumirii SR; – numărul standardului şi prescurtat, anul aprobării (SR 5320-90); – titlul (cu denumirea produsului standardizat), de exemplu: grâu, pentru paste făinoase; – un indice de clasificare format dintr-o literă mare, care simbolizează sectorul cuprinzând în general o ramură a economiei naţionale şi două cifre (de exemplu SR-21); – conţinutul propriu-zis al standardului, având diferite capitole, cum ar fi: • generalităţi (în care se precizează la ce anume produs se referă standardul, clasificarea, terminologia); • condiţii tehnice (de calitate) (în care sunt menţionaţi indicii de calitate minimi pentru produsul respectiv, proprietăţi fizice, chimice, organoleptice, bacteriologice etc.); • reguli pentru verificarea calităţii (cu precizări asupra loturilor, locului de recepţie şi modului de luare a mostrelor şi a probelor, condiţii de acceptare sau respingere a lotului); • metode de analiză şi încercări (cu descrierea acestora, precizarea materialelor, reactivilor, aparatura, calculul şi exprimarea rezultatelor); • ambalare, marcare, depozitare (păstrare), transport (tipul ambalajelor şi modalităţi de ambalare, condiţii de depozitare, mijloace de transport, condiţii de transport, specificaţiile, locul şi procedeul de marcare etc.); • anexe.

În România se elaborează standarde de firmă, standarde profesionale şi standarde naţionale (care sunt recunoscute prin sigla SR, care semnifică standard român). Spre exemplu, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale a iniţiat şi finanţat, începând cu anul 2003, un program de adoptare a standardelor comerciale europene. Standardele europene (elaborate de Comitetele tehnice ale CEN/CENELEC) sunt preluate în mod obligatoriu de colecţiile de standarde naţionale. Pe plan internaţional, încă din anul 1946 a fost înfiinţată Organizaţia Internaţională de Standardizare (ISO), având drept scop facilitarea schimburilor internaţionale de produse şi servicii, prin dezvoltarea sistemului internaţional de standarde. Clasificarea standardelor se realizează după mai multe criterii şi anume: a) După sistemul alfanumeric, împărţindu-se domeniul de standardizare în 16 sectoare, corespunzătoare ramurilor de producţie din care face parte produsul standardizat. Notarea sectoarelor se face cu litere majuscule. Fiecare sector se împarte în grupe, notate cu cifre arabe (de la 0 la 9) iar grupele se împart în subgrupe, notate prin a doua cifră arabă.

b) După sfera de obligativitate se deosebesc: – Standard Român (SR), alcătuind categoria de bază şi având obligativitatea generală (pentru toate instituţiile şi întreprinderile); – standarde de recomandare (SR-R), obligatorii pentru anumite întreprinderi şi instituţii care dispun de condiţii pentru aplicarea lor; – standarde experimentale (SR-E), obligatorii numai pentru experimentare, cu scopul de a se culege date asupra calităţii unui produs nou sau obţinut după o tehnologie nouă. După conţinut, standardele pot fi: – standarde complete, care cuprind toate elementele necesare pentru descrierea unui produs (repartizate pe capitole, aşa cum s-a arătat anterior); – standarde parţiale, cuprinzând numai anumite capitole întâlnite în standardul complet (exemplu: standarde de clasificare, standarde de condiţii tehnice, standarde de metode de verificare a calităţii, standarde de ambalare şi marcare, etc.); – standarde cu caracter special, care se referă la terminologie, simbolizări, unităţi de măsură, etc.

4.1. Consideraţii generale privind preţul şi strategia de preţ în activitatea de marketing Preţul reprezintă un indicator cu multiple semnificaţii, exprimând atât valoarea monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee), cât şi echivalentul a ceea ce cumpărătorul poate obţine prin convertirea lui în alte mârfuri sau servicii. Preţul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri, în timp ce, celelalte elemente reprezintă costuri. Preţul constituie o variabilă economică, care în cadrul marketingului-mix ocupă un loc central, cu influenţă directă asupra celorlalte elemente : produs, plasament (distribuţie), promovare. În funcţie de starea conjuncturală a pieţei, preţul poate fi modificat destul de repede, pentru a putea răspunde schimbărilor apărute pe piaţă.

În cadrul pieţei, schimburile de produse se realizează la preţuri diferite, care se pot clasifica după mai multe criterii. După modalitatea în care reacţionează la modificarea factorilor determinanţi, deosebim : – preţuri libere (variabile), care se pot modifica imediat ce se schimbă parametrii factorilor de influenţă; – preţuri fixe, care menţin acelaşi nivel o perioadă mai lungă de timp; – preţuri limită (semivariabile), în cazul cărora sunt fixate limitele până la care (sau de la care) se pot ridica sau reduce.

•

După caracterul circulaţiei economice a mărfurilor : – preţuri de vânzare (de livrare), care cuprind contravaloarea, exprimată în unităţi monetare, pe care un producător sau un comerciant o solicită clientului, pentru produsul sau serviciul pus la dispoziţia acestuia; acest tip de preţ nu include TVA-ul, impozit care se facturează separat; – preţuri de achiziţie (de cumpărare), care sunt echivalente cu preţurile de vânzare la care se adaugă şi TVA-ul, în cazul când clientul nu desfăşoară activitate comercială; – preţuri de desfacere en gros, sunt preţuri stabilite de producător sau intermediar pentru comercializarea în cantităţi mari a unui produs; pentru intermediari, preţul de desfacere en gros cuprinde preţul de achiziţie (de la furnizor), la care se adaugă rabatul (adaosul) comercial, în scopul asigurării unui profit pentru activităţile de intermediere a vânzărilor; – preţuri de desfacere en detail cuprinde contravaloarea solicitată în cazul comercializării unui singur produs, de către vânzătorul (intermediarul) care desfăşoară activitate de comercializare individuală a produselor către clienţi; – preţuri ale mărfurilor de import, se formează pe baza preţurilor externe în valută, la care se adaugă, după caz, taxe vamale, impozitul pe cifra de afaceri, accizele, ş.a.; – preţuri ale mărfurilor destinate exportului, care cuprind costurile de producţie propriu-zise, la care se adaugă toate cheltuielile efectuate cu pregătirea pentru livrare, transportul până la frontieră, cât şi comisioanele societăţilor de comerţ exterior.

•

După aria geografică şi perioada în care sunt utilizate: – preţuri unice, valabile pentru ţara respectivă şi în tot timpul anului; – preţuri diferenţiate, care au niveluri diferite de la o zonă la alta sau de la un sezon la altul.

•

După formele de organizare a vânzărilor: – preţuri negociate, care se stabilesc prin tratative (de bursă, de licitaţie, de tranzacţie); – preţuri rezultate din acorduri (de acord, de cartel, de înţelegere).

•

După modalitatea de luare în considerare a TVA-ului : – preţuri cu TVA, ca preţuri de facturare (de cumpărare) plătite de cumpărători, cuprinzând şi TVA colectată pe traseul parcurs de produs de la materia primă la produsul finit cu destinaţie finală; – preţuri fără TVA, care echivalează cu cifra de afaceri pe produs, ca preţuri ale unităţilor producătoare sau comerciale.

•

Factori de influenţă: – – – – – – – – – – –

oferta relativ fluctuantă; cerere relativ stabilă pe termen scurt; costul de producţie; structura pieţei şi raporturile de forţe de-a lungul filierelor; etapa din ciclul de viaţă al produsului ; strategia de distribuţie ; strategia de promovare ; poziţionarea produsului ; concurenţa ; inflaţia ; intervenţiile statului, etc.

•

Obiective strategice în domeniul preţurilor: – sporirea profitului firmei; – asigurarea rentabilităţii investiţiilor şi recuperarea acestora la termenul programat; – pătrunderea pe o piaţă a unui produs şi apoi menţinerea şi dezvoltarea cotei de piaţă obţinute; – rezistenţa faţă de concurenţă sau descurajarea acesteia.

•

Selecţionarea strategiei de preţ presupune : – strategia preţului înalt; – strategia preţului de penetrare (scăzut).

•

•

Strategia preţului înalt (ridicat) se bazează pe existenţa unei categorii de consumatori care acceptă preţuri mai ridicate, pentru produse care îi interesează. Avantajele acestei strategii: – evidenţiază atractivitatea comercială a unui produs cu o cerere mai puţin elastică şi preţul puţin important; – duce la segmentarea pieţei după venitul sau puterea de cumpărare a consumatorilor; – prin scăderea preţului pot fi atrase şi segmentele de piaţă care sunt sensibile la preţ; – firma poate să reducă cu uşurinţă preţul înalt practicat, dacă piaţa nu reacţionează favorabil, în schimb, este mult mai greu de ridicat un preţ care s-a dovedit prea mic pentru a acoperi cheltuielile; – determină obţinerea unor venituri şi profituri mai mari, comparativ cu preţurile mai mici; – contribuie la echilibrarea economico-financiară a firmei.

• Strategia preţului înalt poate fi avantajoasă în pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare pentru a atrage pe marii concurenţi.

• Strategia preţului de penetrare (scăzut) presupune fixarea unui preţ iniţial scăzut în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei, la începutul şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaţă a produsului. Strategia preţului de penetrare (scăzut) poate influenţa în mod direct asupra rezultatelor economico-financiare a unor firme care nu-şi vor putea recupera mai rapid investiţiile şi cheltuielile de producţie în situaţia realizării unor profituri reduse. • Strategiile de preţuri urmează curba ciclului de viaţă al produsului (fig.14).

Fig. 14 - Strategia preţului înalt şi a preţului de penetrare a unui produs nou lansat pe piaţă

Preţ prea scăzut

Preţul mediu

Preţ prea ridicat

Preţul mediu Obţinerea profitului în condiţiile acestui preţ nu este posibilă

Costul produsului

Preţurile Elemente concurenţilor unice de şi preţurile superioritate produselor a produsului înlocuitori

Formarea cererii în condiţiile acestui preţ nu este posibilă

Preţul mediu Fig. 15 – Principalele considerente în stabilirea preţurilor

Participanţii la negocierea preţului ajung la o înţelegere, care poartă denumirea de „zonă de acord“ (fig. 16).

Fig. 16 – Stabilirea preţului şi zona de acord

4.2. Strategii de agroalimentare

preţuri

pentru

produsele

agricole

şi

• Strategia preţurilor pentru produsele agricole şi agroalimentare urmăreşte logistica de marketing: – preţ de ofertă orientativ; – preţ de ofertă fix; – preţ cu nivel minim şi maxim (flexibil) pentru contractele pe termen mediu şi lung; – preţ de promovare pe piaţă şi/sau de câştig al unui client potenţial şi sigur pentru un sezon ciclic al anului; – preţ fluctuant;

•

Cumpărătorii interpretează preţurile astfel : – – – –

inacceptabil, este exclusă cumpărarea ; scump, este justificată cumpărarea ? rezonabil, cumpăr ; foarte ieftin, aş cumpăra imediat, dar nu cumva ascunde ceva ?

•

Principii : – analiza dinamicii preţului ; – alegerea segmentelor de preţ, cu precizarea prin analiza SWOT a motivaţiei pentru opţiunea aleasă ; – asigurarea clarităţii politicii de preţ ; – elaborarea unor alternative de acţiune ; – corelarea politicii de preţuri cu variabilele vizate (tipuri de consumatori, ocazii de cumpărare etc.) şi modalită-ţile de folosire a produsului ; – evitarea posibilităţii declanşării unui război al preţurilor.

•

Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă formele: – rabaturile oferite intermediarilor reprezintă o formă de plată pentru funcţiile de marketing executate. Se acordă în funcţie de poziţia comercială a cumpărătorului în lanţul de distribuţie (spre exemplu, unui angrosist i se poate acorda o reducere de 20-50 %, din care 20 % îi revin lui iar 50 % va trebui să cedeze detailistului) ; – rabaturile pentru cantităţile mari cumpărate reprezintă o stimulare a clienţilor de a face cumpărături în partizi mari. Se justifică prin economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc. ; – rabaturile pentru activităţile promoţionale se acordă pentru participarea revânzătorilor la programele de promovare a produselor firmei ; – rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen au ca scop promptitudinea plăţilor; reducerile oferite vizează suma totală datorată şi pot avea valori diferite (spre exemplu, 2 %, dacă plata se face în primele 10 zile de la emiterea facturii, 3 % - în primele 5 zile, 5 % – cu plata imediată, 10 % – cu plata anticipată+ etc.).

Strategia preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului are în vedere modalitatea de plată a cheltuielilor de transport a mărfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate, conform înţelegerii, de către cumpărător, vânzător sau de ambele părţi. • Preţul la locul de producţie (FOB) presupune ca toate cheltuielile de transport să fie plătite de cumpărător, dezavantajând pe clienţii aflaţi la distanţe mai mari.

• Preţurile de vânzare uniforme sunt utilizate de producător indiferent de poziţia geografică a clienţilor. • Preţurile zonale de vânzare se utilizează potrivit criteriului distanţei clienţilor faţă de producător.

• Preţul unic se adresează tuturor clienţilor care cumpără cantităţi similare dintr-un produs în condiţii identice de plată.

•

Strategia preţurilor variabile sau negociabile se referă la vânzarea unor cantităţi asemănătoare la clienţi similari, dar la preţuri diferite.

•

Strategia preţurilor în funcţie de gama de produse are ca obiectiv stimularea vânzărilor tuturor produselor din gama respectivă. În acest scop, toate produsele unei game sunt considerate interdependente, iar preţurile diferenţiate ale acestora devin expresia acestei complementarităţi.

•

Strategia determinării distribuitorilor de a menţine un anumit nivel al preţului se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat de către verigile din cadrul lanţului de distribuţie.

•

Strategia reducerii temporare a preţului se poate aplica la unele produse agricole şi alimentare bine cunoscute şi frecvent cumpărate, cu scopul atragerii clienţilor în magazin în speranţa că vor cumpăra şi alte produse cu preţuri normale.

•

Strategia garanţiilor faţă de declinul preţului se practică în cazul produselor cu o cerere fluctuantă.

•

Strategia preţului psihologic presupune a crea cererea ca urmare a unor acţiuni bazate, mai ales, pe restricţii emoţionale decât pe consideraţii economice. Se practică mai multe categorii de preţuri : – preţul input – de exemplu, 99,9 RON, în loc de 100 RON etc.; – preţul tradiţional pe care producătorul nu vrea să-l schimbe; – preţul de prestigiu este un preţ ridicat al unui produs unic sau distinct sau se aplică atunci când vânzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul respectiv.

•

Reducerile psihologice de preţ se referă la acea categorie de preţuri care creează iluzia unei scăderi faţă de un nivel mai înalt decât cel real al preţului anterior.

•

Strategia de competiţie prin preţuri se poate realiza prin scăderea preţului de către o firmă sau de către concurenţii acesteia.

•

Competiţia în afara preţului presupune utilizarea altor acţiuni de marketing, între care menţionăm : diferenţierea produsului, cât şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor (ex.: credite cu dobânzi mici, expediţii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, etc.).

•

Amplasarea magazinelor în apropierea locuinţelor consumatorilor, cât şi deschiderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorilor pentru o mai bună servire a pieţei, pot contribui la competiţia în afara preţului.

•

Pentru produsele noi, strtegiile de preţ au în vedere fructificarea avantajului de piaţă, sau practicarea unui preţ de penetrare a pieţei.

•

În cazul mixului de produse, strategiile de preţ vizează următoarele variante : – stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse; – stabilirea preţului produselor opţionale; – stabilirea preţului produselor captive; – stabilirea preţului produselor derivate; – stabilirea preţului ofertei-pachet.

4.3. Strategii de piaţă •

Strategia de piaţă evidenţiază atitudinea firmei faţă de piaţă, posibilităţile ei de influenţare şi de adaptare la cerinţele pieţei. Strategia de piaţă ocupă locul principal faţă de celelalte forme ale strategiei de marketing, deoarece reprezintă punctul de plecare în elaborarea celorlalte strategii, având ca obiectiv finalitatea activităţii firmei respective.

•

Elementele componente ale strategiei de piaţă definesc rolul şi locul întreprinderii pe piaţă şi vizează cantitatea de produse ce urmează a fi obţinută şi comercializată, direcţia în care se va orienta în viitor, competitivitatea produselor create şi sinergia întreprinderii prin care se exprimă acţiunea simultană a tuturor factorilor interni şi externi, care influenţează în mod direct sau indirect activitatea întreprinderii.

•

Strategia de piaţă a firmei agricole şi agroalimentare este rezultatul unei opţiuni dintr-o multitudine de variante şi trebuie să ţină seama de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei: 1. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de dinamica pieţei, situaţie în care variantele strategice pot fi: – strategia creşterii (dezvoltării) activităţii de piaţă; – strategia menţinerii activităţii de piaţă; – strategia restrângerii activităţii de piaţă, cunoscută şi sub denumirea de strategie de „supravieţuire“, care nu se recomandă, fiind în contradicţie cu conceptul de marketing şi economia de piaţă liberă.

•

2. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de structura pieţei (pe segmente). Variantele strategice denumite şi „alternative de poziţie“ sunt: – strategia nediferenţiată (marketing nesegmentat), când firma se adresează pieţei globale; – strategia diferenţiată (marketing segmentat), caz în care firma se adresează unor segmente de piaţă; – strategia concentrată, care presupune alegerea unui singur segment sau unui număr limitat de segmente (marketing selectiv).

•

3. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de schimbările pieţei. Strategiile (denumite şi alternative de comportament) sunt: – strategia activă, când obiectivele firmei au în vedere înnoirea, retehnologizarea şi perfecţionarea activităţii; – strategia adaptativă, când firma anticipează modificările pieţei şi îşi adaptează activitatea sa; – strategia pasivă, care presupune un comportament de aşteptare a schimbărilor, adaptarea făcându-se mult mai târziu.

•

4. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de exigenţele pieţei privind calitatea produselor agricole şi agroalimentare.Firma poate adopta una din următoarele strategii: – strategia exigenţei ridicate; – strategia exigenţei medii; – strategia exigenţei reduse. Sunt recomandate primele două variante, în timp ce strategia exigenţei reduse nu se recomandă, fiind specifică pieţei reglementate (de comandă), dominată de subofertă.

•

•

• •

•

5. – Poziţia firmei agricole şi/sau agroalimentare faţă de nivelul competiţiei exprimă atitudinea firmei faţă de ceilalţi concurenţi. În acest caz, firma poate adopta una din cele două variante: – strategia ofensivă (uneori chiar agresivă) sau strategia creşterii cotei de piaţă; – strategia defensivă, care se subdivide în strategia menţinerii cotei de piaţă şi strategia restrângerii cotei de piaţă corelată cu menţinerea aceluiaşi nivel valoric al activităţii de piaţă. Strategiile competiţiei se pot împărţi în două grupe: – strategia competitivităţii prin preţ; – strategia competitivităţii fără influenţa preţului. Strategii ale competitivităţii sunt cele care nu au ca element decisiv preţul, ci alte elemente, între care menţionăm: – calitatea produsului; – ambalajul; – publicitatea; – promptitudinea livrărilor, etc. Acest tip de strategii sunt denumite şi strategii competitive ale diferenţierii. O firmă agricolă şi/sau agroalimentară orientată spre economia de piaţă poate adopta următoarele strategii: – strategia creşterii cotei de piaţă; – strategia diferenţiată; – strategia activă; – strategia exigenţei ridicate; – strategia ofensivă.

Firma agricolă şi/sau agroalimentară care realizează mai multe produse poate adopta o strategie globală (unică) sau strategii distincte, adecvate fiecărui produs. Firmele pot adopta strategii specifice pieţei interne şi/sau celei externe. Pentru situaţii conjuncturale se recomandă elaborarea atât a unei strategii de bază, cât şi a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezervă. Philip Kotler, evidenţiază tipurile de strategii de marketing în funcţie de nivelul efectiv al cererii de consum pentru mărfurile unei firme, ţinând seama atât de evoluţia în timp a cererii de consum, cât şi de gradul de atingere a unui anumit nivel al vânzărilor (tab. 6). Tabelul 6 Strategia de marketing faţă de starea cererii de consum pe piaţa produselor agricole şi agroalimentare Starea cererii de consum pe piaţă

Strategia de marketing

Cerere negativă

Conversie

Absenţa cererii

Stimulare

Cerere latentă

Dezvoltare

Cerere în scădere

Remarketing

Cerere fluctuantă

Sincromarketing

Cerere completă

Întreţinere

Cerere excesivă

Demarketing

Cerere indezirabilă

Antimarketing

•

Strategia de conversiune se va aplica în cazul unei cereri negative, situaţie în care cumpărătorul refuză un produs din anumite motive (neîncredere, tradiţie etc.), fapt ce va determina firma să iniţieze unele acţiuni pentru a transforma atitudinea negativă a cumpărătorului, într-o atitudine pozitivă.

•

Strategia de stimulare se va adopta în situaţia absenţei cererii, ca urmare a necunoaşterii produselor de către clienţi, caz în care acţiunile firmei vor fi îndreptate spre cumpărători, pentru a-i îndemna să încerce (să deguste, după caz) şi să cumpere mărfurile oferite şi dorite de către aceştia.

•

Strategia de dezvoltare se va impune în cazul unei cereri latente manifestate pe piaţă, firma urmând să acţioneze în direcţia îmbunătăţirii calităţii produselor şi serviciilor oferite clienţilor.

•

Strategia de remarketing se va utiliza în cazul unei cereri în declin, fiind necesară o revitalizare a vânzărilor prin lansarea de noi produse, înlocuirea unor ambalaje inestetice etc.

•

Strategia de sincromarketing se recomandă în cazul în care pe piaţă întâlnim o cerere fluctuantă, între ofertă şi cererea de consum existând o diferenţă care se manifestă diferit în timp.

• Strategia de întreţinere are ca scop menţinere cererii de consum, în cazul în care aceasta este completă, atât sub aspect cantitativ, dar şi a nivelului calităţii atinse. • Strategia de demarketing se poate adopta de către firmă în situaţia în care cererea este în exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic, această strategie se poate aplica printr-o majorare a preţurilor de vânzare, caz în care se realizează o reducere generală a cererii de consum. • Strategia antimarketing poate fi aplicată în cazul unei cereri indezirabile, firma promovând o serie de acţiuni menite să descurajeze consumatorul efectiv sau potenţial. • Toate aceste strategii de piaţă prezentate sunt subordonate obiectivelor majore ale programului de activitate al firmei, având drept scop creşterea gradului de adaptabilitate şi flexibilitate la semnalele pe care le emite piaţa.

•

Strategia distribuţiei unui produs sau serviciu reflectă deciziile de marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor şi a formelor de distribuţie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu, de către firmele producătoare.

•

Obiectivele strategiei distribuţiei pot fi sintetizate astfel: – dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri şi servicii (cantităţi oferite, ritmicitatea livrărilor şi direcţionarea teritorială, obiectivele ţintă ale consumatorilor, căi şi forme de distribuţie); – asigurarea unei înalte calităţi a distribuţiei (reducerea cheltuielilor de distribuţie, creşterea adaptabilităţii sistemului de distribuţie la modificările ce apar pe piaţă, creşterea gradului de control al firmei asupra canalului de distribuţie).

•

Strategiile de succes sunt cele prin care se determină oportunităţile şi avantajul competitiv, având la bază rezultatele controlului de marketing, care scot în evidenţă riscurile, condiţiile favorabile, punctele tari şi slabe ale intermediarilor.

•

Pentru a fi eficientă, strategia de distribuţie trebuie să respecte câteva cerinţe: – menţinerea unei concordanţe între acţiune şi rezultate ; – realizarea unei legături strânse între producători şi beneficiari ; – impulsionarea vânzărilor prin adaptarea producţiei la cerinţele pieţei în timp scurt ; – asigurarea condiţiilor pentru obţinerea informaţiilor rapid şi permanent cu privire la fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei etc.

•

Alegerea unei strategii de distribuţie adecvată produselor şi serviciilor va trebui să se bazeze atât pe dimensiunile canalului de marketing şi intensitatea distribuţiei, cât şi pe gradul de participare în procesul distribuţiei a firmei agricole şi/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distribuţie, pe logistica mărfurilor, pe imaginea firmei distribuitoare, etc.

•

După lungimea canalului de distribuţie: – distribuţie directă (producător-consumator); – distribuţie prin canele scurte (producător-intermediar-consumator); – distribuţie prin canele lungi (producător-intermediar 1 –intermediar 2 – consumator).

•

După lăţimea canalului de distribuţie: – distribuţie extensivă (mai largă, printr-un număr mai mare de intermediari); – distribuţie selectivă (printr-un număr redus de intermediari, de obicei specializaţi); – distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar).

•

După gradul de participare a firmei agricole şi/sau agroalimentare în activitatea canalului de distribuţie, variantele pot fi: – distribuţie prin aparat propriu; – distribuţie prin intermediari; – distribuţie combinată (prin aparat propriu şi prin intermediari).

•

După gradul de control asupra distribuţiei : – distribuţie cu control total (în cazul distribuţiei integrate vertical); – distribuţie cu control ridicat; – distribuţie cu control mediu; – distribuţie cu control scăzut; – distribuţie cu control inexistent.

•

După gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie, firma agricolă şi/sau agroalimentară se va orienta spre reţelele de distribuţie care, în funcţie de nivelul dotării şi metodelor de comercializare folosite (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, vânzare prin automate, vânzare prin corespondenţă, vânzare prin voiajori comerciali, vânzare prin automagazine, etc.) prezintă o anumită flexibilitate (ridicată, medie sau scăzută).

•

După logistica mărfurilor, firma poate adopta o „strategie logistică“ care vizează: – modul de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac, preambalate, paletizate, containerizate); – sistemul de aprovizionare (condiţii de livrare, eşalonarea livrărilor, modalităţi de recepţie); – posibilităţile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace închiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale).

•

• •

Criteriile care stau la baza unei strategii a distribuţiei se referă la următoarele: – selectivitatea intermediarilor; – gradul (puterea) de acoperire a unui teritoriu dat; – apartenenţa condiţiilor de distribuţie şi controlul acestora de către producător; – supleţea şi convertibilitatea formei de distribuţie conform politicii producătorului şi a gamei sortimentale de produse; – competenţa intermediarilor; – alegerea funcţiilor şi repartizarea marjelor între producător şi fiecare intermediar; – compatibilitatea cu alte forme de distribuţie. Alegerea strategică a sistemului de distribuţie se va baza pe obiectivele firmelor de distribuţie, care se pot evalua pe baza rentabilităţii, a productivităţii, a flexibilităţii financiare sau comerciale etc. Aprovizionarea unei localităţi se poate realiza printr-un mare distribuitor, putând exista trei tipuri de aprovizionare : – aprovizionare directă, după fluxul “furnizor-magazin”; – aprovizionare prin stoc, după fluxul “producător-platformă furnizordepozit de stocaj distribuitor-platformă distribuitor-magazin”; – aprovizionare prin tranzit, după fluxul “producător-platformă furnizorplatformă distribuitor-magazin”.

•Aceste variante de aprovizionare cu produse agricole şi agroalimentare prezintă o serie de avantaje, dar şi unele inconveniente (tab. 7). Tabelul 7 Tipuri de aprovizionare a unei localităţi cu produse agricole şi agroalimentare Tipul de aprovizionare

Avantaje Optimizarea cantităţilor de produse agricole în stare proaspătă

DIRECTĂ

Inconveniente Nu se pot optimiza capacităţile de depozitare

Absenţa stocurilor de produse

Nu se semnalează întreruperea legătu-rilor cu unitatea de vânzare cu amănuntul

PRIN STOCURI

Optimizarea transportului în amonte; o singură factură, un singur transport

Cheltuieli financiare suplimentare

Posibilităţi de realizare la un înalt nivel a unor operaţii comerciale şi financiare privind piaţa

Riscuri privind vânzările lente Riscuri diverse, incendii, greve etc.

PRIN TRANZIT

Inexistenţa stocurilor

Nerecunoaşterea exactă a cantităţilor de produse comandate, pe sortimente, cauzată de rotunjirea comenzilor

Ritmicitatea funcţionalităţii capa-cităţilor de depozitare

Comercianţii nu sunt mulţumiţi

Optimizarea transportului în aval: prin capacitatea unui mijloc de transport ce deserveşte mai mulţi furnizori ; pot fi incluse mai multe tipuri de produse agricole

• Circuitul de comandă şi expediţie a produselor agricole şi agroalimentare cuprinde mai multe operaţiuni şi anume : – analiza fişelor produselor ; – înaintarea comenzilor; – emiterea facturii de livrare şi a ordinului de transport; – pregătirea mărfurilor pentru livrare şi dirijarea la platformă ; – încărcarea în mijlocul de transport ; – expediţia spre magazin sau spre depozitul de stocaj al distribuitorului ; – recepţia la beneficiar şi transmiterea facturii de livrare.

•

6.1. Concept, scop, obiective privind promovarea produselor agricole şi agroalimentare

• Promovarea produselor agricole şi agroalimentare presupune utilizarea unui ansamblu de acţiuni şi mijloace de informare a consumatorilor, având ca scop, atât satisfacerea cât mai completă a nevoilor de consum, cât şi creşterea vânzărilor şi a profitului firmelor. • Promovarea îndeplineşte atât un rol economic, cât şi unul social. Ea se bazează atât pe activităţi directe, cât şi pe cele indirecte sau nepersonale, în care intervin şi o serie de mijloace de comunicare în masă. • Abordarea activităţii de promovare presupune existenţa a patru posibilităţi: – abordarea comercială; – abordarea tehnică; – abordarea marketing; – abordarea comunicare.

•

•

• •

•

Există patru categorii de promovare: – promovarea la consumator; – promovarea la distribuitor; – promovarea comercială; – promovarea sau stimularea reţelei. O operaţiune promoţională cuprinde cel puţin trei acţiuni: – o acţiune la consumator; – o acţiune la distribuitor; – o acţiune comercială organizată de distribuitor, utilizând condiţiile promoţionale oferite de producător. Promovarea a fost întotdeauna unul dintre elementele cheie a negocierilor comerciale. Conceptul de mix de comunicare, cuprinde totalitatea elementelor emise de un produs, un serviciu, o marcă, o întreprindere sau o instituţie având un efect de comunicare asupra ansamblului persoanelor interesate, indiferent dacă această acţiune este directă sau indirectă, conştientă sau nu, pozitivă sau negativă. Mixul de comunicare integrează mai multe elemente: – publicitatea; – promovarea vânzărilor; – activităţile de design; – relaţiile publice; – acţiunile în reţele.

•

•

•

• •

Promovarea în comunicare poate genera trei tipuri de efecte: – de animare; – de imagine; – comportamentale. Promovarea include totalitatea activităţilor de marketing menite să creeze şi să stimuleze cererea de consum prin comunicaţiile informative şi convingătoare ale întreprinderii cu piaţa. Ea cuprinde mai multe tipuri de activităţi: publicitatea, vânzarea prin eforturi personale, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, activităţile specializate de promovare. Scopurile promovării sunt: – diseminarea ideilor; – influenţarea şi convingerea consumatorilor; – creşterea eficienţei şi acţiunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieţei. Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul proceselor prin care sunt transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale. Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc., la altă persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obţine un răspuns.

• • • • • • •

Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi: 1. – formularea mesajului (elementele esenţiale, scopul, destinaţia şi efectele rezultative). 2. – codificarea presupune organizarea elementelor esenţiale în formă de semnale (cuvinte scrise în anunţuri publicitare sau vorbite în acţiunile de vânzare, cifre, simboluri, grafice, etalarea în magazine, etc.). 3. – canalul de transmitere a mesajului (telefon, radio, televiziune, ziare afişe, panouri etc. şi timpul ales pentru transmiterea acestuia). 4. – recepţia este legată de corectitudinea transmisiei şi înţelegerea formei de codificare. 5. – decodificarea, potrivit căreia semnalele sunt traduse într-o formă cunoscută de cel ce captează informaţiile şi care trebuie să reproducă corect mesajul pornit de la sursă. 6. – efectul comunicării poate conduce la o acţiune imediată a consumatorului sau la o stocare a informaţiei în vederea unei utilizări viitoare.

•

Anumiţi factori nedoriţi pot influenţa sistemul de comunicare, cum ar fi: zgomotul, lipsa de identitate între sursă şi receptor în înţelegerea mesajului, timpul neadecvat de transmitere, alegerea nepotrivită a persoanelor cărora li se adresează mesajul, discontinuitatea mesajului ş.a.

•

Sintetic, structura unei comunicări poate fi redată prin următoarele întrebări: cine transmite? ce transmite? în ce mod transmite (pe ce canal)? cui transmite? cu ce efect transmite?

•

•

Vânzătorul reprezintă persoana care se află în cel mai strâns contact cu cumpărătorii, cu procesele de distribuţie şi cu piaţa. Vânzătorul este deci, cea mai bună sursă de informare a întreprinderii privind fenomenele de piaţă. Alte mijloace de comunicaţie cu piaţa sunt: designul, marca producătorului (fabricii), numele producătorului, ambalajul, produsul propriu-zis etc.

•

Tipurile de comunicaţii promoţionale pot fi: – singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice); – selective (un vehicul şi mai mulţi receptori, materiale trimise prin poştă); – de masă (presă, radio, televiziune).

•

Forma mesajului promoţional presupune transmiterea de idei, însoţite de fotografii şi ilustraţii, care atrag şi reţin atenţia mai mult decât contactele verbale. Cuvântul rostit este, de asemenea, un instrument eficient de comunicaţie. Ascultătorul la radio este impresionat mai mult de vocea şi interpretarea vorbitorului, decât de mesajul transmis. Asocierea unei melodii la o reclamă poate influenţa asupra reţinerii mesajului comercial. O mare eficienţă a mesajului o realizează televiziunea, care îmbină ilustrarea vizuală, muzica şi cuvintele rostite şi scrise.

• • •

• Principalele obiective ale promovării vizează: – sporirea vânzărilor; – menţinerea sau creşterea poziţiei pe piaţă a întreprinderii; – crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii acesteia, în vederea creşterii indicelui de acceptabilitate de către consumatori; – crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări; – educarea şi informarea pieţei prin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor privind consumul şi utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi locul şi modul în care pot fi cumpărate unele produse; – crearea unei diferenţieri a produsului prin ambalajul utilizat.

Există şi alte trei tipuri de obiective secundare (tab. 8) Tabelul 8 Câteva tipuri de obiective secundare pentru promovarea vânzărilor OBIECTIVE

STRATEGICE

SPECIFICE

– Să mărească numărul de consumatori

– Să accelereze vânzarea unui produs care aduce profit

– Să dezvolte cantitatea cumpărată de către consumator

– Să mărească indicele de rotaţie a unui produs expus pe raftul de vânzare

– Să reînnoiască interesul clientului

– Să diminueze un suprastoc

– Să mărească cifra de afaceri pentru a se conforma planului de marketing

– Să reglementeze un produs sezonier

– Să atingă obiectivele planului de vânzare

– Să contraatace un nou concurent – Să relanseze un produs care stagnează

CIRCUMSTANŢIALE – Să profite de un eveniment anual (săbătoarea taţilor, sărbătoarea mamelor, Crăciunul, reînceperea cursurilor etc.) – Să utilizeze o ocazie (aniversare, deschiderea unui magazin) – Să sprijine o campanie de publicitate

•

Promovarea la distribuitori presupune realizarea mai multor obiective: o nouă referenţiere a mărcii sau noi referinţe; stocarea, ameliorarea prezentării; obţinerea unei poziţii preferenţiale; participarea la acţiuni publicitare.

•

Promovarea comercială are mai multe obiective: descoperirea punctului de vânzare; fidelizarea clientelei; accelerarea frecvenţei vizitelor; prima cumpărare; cumpărări în raioane noi; creşterea valorii unei cumpărături.

•

Promovarea reţelei se adresează atât echipelor de vânzare ale producătorilor, cât şi ale societăţilor de distribuţie, iar obiectivele se referă la următoarele: creşterea cantităţilor vândute; creşterea numărului punctelor de vânzare; lansarea unor produse noi; obţinerea acţiunilor de revânzare.

•

Obiectivele promovării la consumatori vizează creşterea sau menţinerea mărcii sau cantităţilor medii cumpărate şi îmbracă mai multe forme: – încercarea produsului; – prima achiziţie; – repetarea cumpărării; – fidelitatea; – reţinerea clienţilor; – dorinţa de a cumpăra cu preţuri reduse; – creşterea cantităţilor cumpărate; – creşterea cantităţilor consumate; – creşterea frecvenţei cumpărării produsului de marcă; – încercarea unor noi produse de marcă.

• •

•

•

Efectele promovării sunt de două categorii: efecte asupra vânzărilor şi efecte de comunicare. Este interesantă legătura dintre obiectivele şi efectele promovării. Efectele promovării pot fi pozitive sau negative, în timp ce, obiectivele promovării sunt întotdeauna pozitive. Obiectivul promoţional nu poate fi redus la urmărirea unui efect global, ci trebuie definit mai precis printr-o modificare punctuală sau structurală a comportamentului de cumpărare. Efectele asupra comportamentului de cumpărare sunt destul de complexe şi depind de mai mulţi factori, putându-se întâlni diferite tipuri: – efecte de transfer intern; – efecte de anticipare; – efecte de depresiune; – efecte de transferul cumpărării între diferite sortimente ale aceleiaşi game de produse; – efecte de substituire a mărcii unui produs; – efecte structurale a comportamentelor de consum ale produsului; – efectele de remanenţă.

• Sensibilitatea de promovare este legată de atitudine şi nu de comportament, fapt ce impune analiza atitudinilor individuale şi nu a comportamentelor agregate. • Fidelitatea faţă de o marcă reprezintă un element major care explică sensibilitatea la promovare. Se deosebesc mai multe niveluri de fidelitate şi anume: fidelitatea din convingere; fidelitate din obişnuinţă; infidelitatea; profitorii; ocazionalii, refractarii. • Este cunoscut faptul că , în procesul schimbului, ultimul cuvânt aparţine cumpărătorului, care îşi asumă anumite riscuri: de prestaţie, de imagine proprie, de tip social. • În funcţie de aceste riscuri, se va alege strategia care să impulsioneze la maximum motivaţiile, strategie care trebuie să se bazeze pe produs, pe propria estimare şi pe imaginea socială • Persuasiunea acţionează la nivel raţional şi emoţional asupra conştientului şi subconştientului. • Senzaţiile primite prin intermediul promovării trec prin sentiment, gândire şi voinţă: – primul nivel – a face plăcut produsul; – al doilea nivel- produsul să convingă; – al treilea nivel- să determine consumatorul să opteze pentru produsul respectiv;

6.2. Campania promoţională • Campania promoţională vizează o serie de activităţi cu caracter promoţional pentru realizarea unui anumit obiectiv într-un orizont de timp imediat şi în condiţiile unui control complet al campaniei promoţionale • Principalele obiective ale campaniei promoţionale se referă la următoarele : – creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri a firmei agricole; – creşterea valorii medii a unei cumpărături (comenzi); – dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi partenerii de afaceri ai întreprinderii; – atragerea de noi clienţi pentru întreprindere; – reducerea costurilor asociate vânzării produselor întreprinderii; – asigurarea unui flux informaţional permanent între firma agricolă şi clienţii săi, cât şi realizarea unor activităţi suplimentare pentru servirea cât mai deplină a acestora.

•

Stabilirea activităţilor ce urmează a fi desfăşurate în cadrul campaniei promoţionale presupune încadrarea acestora într-o succesiune logică, alocându-se un interval de timp pentru realizarea lor: – analiza preliminară a pieţei şi a poziţiei întreprinderii agricole sau agroalimentare în cadrul pieţei globale; – identificarea segmentelor-ţintă ale campaniei promoţionale; – stabilirea obiectivelor principale şi secundare ale campaniei promoţionale; – definitivarea modalităţii de abordare a segmentelor-ţintă şi de realizare a campaniei promoţionale; – investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei agricole în vederea stabilirii criteriilor de selecţie şi constituire a bazei de date; – culegerea informaţiilor şi constituirea bazei de date; – pregătirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, broşura, pliantul, catalogul, cuponul, etc.); – testarea manierei de realizare şi a eficacităţii suporturilor de comunicare şi operarea tuturor modificărilor care se impun; – elaborarea procedurilor de realizare, de urmărire şi control a desfăşurării campaniei promoţionale şi de evaluare a rezultatelor acestora; – testarea de ansamblu a funcţionalităţii campaniei promoţionale şi operarea tuturor corectivelor ce se impun; – organizarea propriu-zisă a campaniei promoţionale; – evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale şi întocmirea raportului final; – analiza raportului final şi formularea concluziilor globale.

• Pentru realizarea efectivă a campaniei promoţionale, întreprinderea agricolă poate opta pentru una din cele două variante de acţiune: – recurgerea la serviciile unei agenţii specializate; – realizarea campaniei promoţionale cu forţe proprii. • Se apreciază ca mai avantajoasă alegerea primei variante, mai ales când întreprinderea agricolă urmăreşte atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selecţia agenţiei specializate analiza unor criterii globale care se referă la următoarele: – capacitatea logistică a agenţiei de a oferi servicii specifice de calitate; – capacitatea şi experienţa profesională a personalului agenţiei; – costurile asociate cooperării dintre întreprinderea agricolă şi agenţia specializată; – vechimea în domeniu a agenţiei specializate şi aprecierile clienţilor despre activitatea agenţiei. • Clientul şi agenţia de publicitate trebuie să lucreze fără secrete, într-un climat de încredere totală.Este posibil ca , într-o singură reuniune, să se obţină atâta informaţie cât ar fi necesară pentru derularea unei campanii publicitare eficiente.Se va urmări evitarea tuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportunităţi.

• • • • • • • •

• •

Fiecare client are numai patru oportunităţi pentru a dispune de creativitatea unei agenţii publicitare: la nivel de produs, în faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricaţie în serie; la nivel de strategie, privind poziţionarea produsului şi studiul consumatorului potenţial; la nivelul execuţiei creative, evidenţiind importanţa produsului prin personalitatea sa; la nivelul comunicării publicitare, privind organizarea şi desfăşurarea campaniei publicitare. Produsul – cu cât este mai mult apreciat, cu atât este mai bine. Poziţionarea – necesită descoperirea diferenţei relevante a produsului. Pentru a descoperi poziţionarea corectă a produsului sunt necesare toate informaţiile despre produs.Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, agenţiile de publicitate o evită sau, în alte cazuri, clientul uită să o prezinte agenţiei. De aceea, trebuie evidenţiate toate caracteristicile produsului pentru a descoperi diferenţa cea mai relevantă ce se poate utiliza apoi pentru a face produsul să fie dorit, să fie atras de client. Creaţia – are rolul de a convinge şi a distinge prin intermediul publicităţii.

• Este posibil ca firma să nu ofere un produs deosebit, care să nu aibă virtuţi şi caracteristici care să-l facă dorit, care să-l distingă şi să-i ofere personalitate.Este fenomenul cunoscut sub denumirea de “egalitate între produse”. În acest caz, agenţia de publicitate trebuie să explice virtuţile produsului într-o manieră mult mai convingătoare decât cea a concurenţei, dându-i personalitate prin intermediul publicităţii şi adăugând valoare produsului. • 10 principii generale ale creativităţii: – vinde produsul azi şi construieşte marca pentru mâine; – captează imediat atenţia spectatorului; – introdu o idee forte de vânzare şi promite un beneficiu interesant şi realizabil pentru consumator; – ideea este simplă, clară şi se înţelege imediat; – se detaşează de concurenţă, de restul publicităţii şi de mediu; – este uşor de memorat; – este relevantă pentru posibilii consumatori ai produsului; – marca este integrată în ideea centrală a mesajului; – nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabilă de a crea şi a menţine un leit-motiv; – mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecărui mediu în parte, profitând de avantaje şi acceptând limitele.

• •

• • • • • • •

Difuzarea campaniei promoţionale – reprezintă obiectivul unde se investeşte cea mai mare parte a bugetului promoţional. Campaniile promoţionale pot fi locale, regionale, naţionale, internaţionale şi pot viza consumatorii, întreprinderile (producătoare, distribuitoare, comerciale) şi se pot referi la anumite etape din ciclul de viaţă a produselor. Durata unei campanii promoţionale obişnuite poate fi de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz. Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunţuri lansate la timpul potrivit prin canale adecvate. Efortul de vânzare al personalului şi activităţile specializate (cartonaşe de prezentare la punctul de vânzare, în vitrine, etalarea în magazine, etc.) trebuie corelate cu celelalte activităţi promoţionale. Elementul esenţial al campaniei promoţionale este reprezentat de mesajul publicitar. în faza de lansare, se indică utilizarea publicităţii şi relaţiile publice, urmate de forţele de vânzare. În faza de creştere, accentul se va pune pe publicitatea la consumator, în timp ce, în faza de maturitate şi saturaţie, se va insista pe acţiunile destinate reţelei comerciale. În faza de declin, acţiunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de susţinere, locul principal fiind luat de reducerea promoţională a preţurilor.

• Condiţiile favorabile promovării se bazează pe următoarele surse: a. – tendinţele de creştere a nevoilor de consum de bază pe care le satisface un anumit produs; b. – calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate, culoare, mărime, structură în elemente nutritive esenţiale etc.) care necesită informarea consumatorilor despre caracteristicile unor mărci sau sortimente de produs; c. – existenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare pe baza cărora efectul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia consumatorului; d. – existenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţinerea programului de promovare. • Stabilirea structurii promovării este influenţată de mărimea pieţei, de natura produsului şi de ciclul de viaţă a produsului. • După mărimea pieţei, se va utiliza publicitatea , mai ales pentru pieţele cu întinderi geografice mari, în timp ce, pe pieţele locale se va pune accent mai mult pe eforturile personale de vânzare.

• În plus, la un număr redus de clienţi sau în cazul concentrării acestora în câteva zone, principalul mijloc de promovare va fi reprezentat tot de acţiunile personale de vânzare. • Şi natura produsului impune o anumită structură a promovării. În cazul produselor agricole şi agroalimentare cu frecvenţă ridicată de cumpărare, promovarea se face, de regulă, prin publicitate, la care se adaugă etalarea promoţională făcută la magazin sau la punctul de vânzare. • Furnizorii de materii prime agricole recurg la acţiuni personale de vânzare, excluzând aproape în totalitate publicitatea. De regulă, materiile prime agricole nu sunt produse de marcă, încât numai eforturile de convingere ale vânzătorilor, cât şi unele avantaje şi servicii oferite de aceştia generează unele diferenţieri între furnizori. • Faza ciclului de viaţă a produsului are influenţă directă asupra structurii activităţilor promoţionale. În faza de lansare pe piaţă, produsul este necunoscut, astfel că este necesară informarea clienţilor asupra existenţei acestuia, a modului de utilizare şi a avantajelor pe care le oferă.

• • • • • •

• • •

Cine efectuează promovarea ? Promovarea poate fi efectuată atât de producători, cât şi de distribuitori şi comercianţi. Producătorii bunurilor de consum, recurg, de regulă, la publicitate, dar folosesc şi vânzarea prin eforturi personale. Distribuitorii şi comercianţii realizează promovarea în magazin la produsele ale căror calităţi pot fi mai bine observate la punctele de vânzare. Promovarea făcută de comercianţi este mai importantă atunci când magazinul este mai bine cunoscut decât producătorul. Ţintele promovării pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pieţei către care sunt transmise mesaje promoţionale. Este de menţionat faptul că, promovarea trebuie să vizeze nu numai consumatorii propriu-zişi, ci şi pe cei care influenţează aceste procese de vânzare-cumpărare. Selecţionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumpărătorilor, cât şi celor care influenţează cumpărarea, contribuie decisiv la succesul promovării. Esenţa mesajului publicitar constă în transmiterea ideilor şi informaţiilor care pot stimula vânzările produselor sau serviciilor. În acest sens, mesajul publicitar trebuie să aibă o atracţie promoţională. Un mesaj promoţional eficient este acela care îl convinge pe cumpărător că produsul respectiv îi va satisface cererea de consum, atât sub aspect sortimental, cât şi al calităţilor şi preţului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate, artiştilor şi specialiştilor în activităţile specializate de promovare a vânzărilor.

• • •

•

•

Cuvintele care compun mesajul promoţional trebuie să fie motivul pentru a convinge sau a emoţiona, pentru a atrage. A căuta un slogan, înseamnă a pune ideile sub presiune, neputându-se garanta un rezultat într-o anumită perioadă de timp. Sloganul trebuie să fie pentru publicitate precum aria pentru operă: – scurt şi memorabil; – profund şi strălucitor; – simplu şi unic; – credibil şi relevant; – etern; – şocant. Structura mesajului promoţional trebuie să sintetizeze răspunsurile la câteva întrebări: cine promovează ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promoţionale vor fi folosite ? cui i se adresează mesajul ? cu ce efect? Un mesaj promoţional trebuie să realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin iniţialele lor în expresia „AIDA“: – să atragă atenţia (A); – să stârnească interesul (I); – să creeze dorinţa de cumpărare (D); – să determine acţiunea de cumpărare (A).

• Forma mesajului promoţional se va corela cu scopurile lui de bază: informarea şi motivarea persoanelor la care se adresează şi crearea unei diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză. • O caracteristică de bază distinge sloganele promoţionale între ele: dacă au sau nu marca încorporată. • Nu există nici o normă care să indice când este mai adecvat ca sloganul promoţional să încorporeze şi marca şi când nu.Sloganele promoţionale cu marca încorporată sunt mult mai dificil de creat , dar sunt mult mai eficace. • Sloganul cu marcă încorporată nu presupune a adăuga numele mărcii în mod gratuit, ci de a-l integra în slogan.Marca trebuie să facă parte din frază ca o parte inseparabilă a textului.În practică se disting mai multe variante : – – – – –

marca este consecinţa cuvintelor anterioare; marca începe la fel ca şi cuvântul anterior; marca rimează cu cuvântul anterior; marca apare în text de mai multe ori; marca apare la finalul textului.

•

• • • •

Sloganul fără marcă încorporată poate avea diferite obiective: – a diferenţia marca, caz în care sloganul promoţional apare ca o anexă pentru identificarea logotipului cu numele mărcii; – a rezuma ceea ce face marca, situaţie în care sloganul promoţioanal poate explica în puţine cuvinte tot ceea ce marca oferă consumatorului; – a scoate în evidenţă principalul avantaj al produsului; – a aduce la acelaşi numitor comun toate produsele mărcii; – a scoate în evidenţă avantajele produsului punând accentul pe consumator; – a vorbi în principal despre consumator, este cazul în care atunci când există mai multe produse asemănătoare, a vorbi mai mult despre consumator reprezintă o necesitate şi nu o modă. Programarea acţiunilor promoţionale are ca obiectiv obţinerea unui efect promoţional maxim asupra publicului sau a audienţei ţintă. Audienţa ţintă reprezintă un segment semnificativ al pieţei, compus din consumatorii pe care firma îi consideră drept cumpărători potenţiali ai produselor sale. Audienţa ţintă se poate diviza în mai multe segmente-ţintă, în concordanţă cu diferite categorii de consumatori sau potenţialuri de cumpărare. Spre exemplu, o fabrică de ţigarete poate să-şi definească segmentul-ţintă drept întreaga populaţie în vârstă de peste 16 ani. Acest segment se poate diviza în subsegmente mai mici, după, sex şi venituri (exemplu: bărbaţii între 25-35 ani, cu un venit lunar de 4.500.000 lei, etc.).

• Înainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute şi căile de comunicaţie promoţională. • Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substanţial de unul folosit pe afişele de pe panourile stradale. • Obiectivul selecţionării căilor de comunicaţie promoţională îl constituie stabilirea unui număr cât mai mare de contacte între persoanele ce alcătuiesc segmentul-ţintă şi mesajele promoţionale transmise. • Deciziile privind selecţionarea căilor de comunicaţie promoţională presupun utilizarea atât a unor date cantitative, cât şi calitative. • Datele cantitative se referă la numărul de contacte ale persoanelor din segment-ţintă cu mijlocul de comunicaţie promoţională, în timp ce, datele calitative au în vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecvenţa, etc.), relaţia dintre persoanele din segmentul-ţintă şi un mijloc de comunicaţie, prestigiul suportului de promovare.

•

• •

• •

Selecţionarea suportului promoţional se desfăşoară în trei etape: – alegerea între cele şase tipuri de bază ale mijloacelor de comunicaţie (presă, televiziune, radio, cinematograf, afişaje şi publicitate prin poştă); – alegerea mijloacelor specifice în cadrul fiecărui tip de comunicaţie sau suport promoţional (canalul 1 – la TV, postul de radio Bucureşti – programul 2 etc.); – alegerea modului de înserare a mesajului promoţional în cadrul fiecărui suport promoţional privind mărimea mesajului sau a numărului de minute de emisiune, frecvenţa de apariţie a mesajului, intervalul între două inserări succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc. Evaluarea mijloacelor de comunicaţie şi a suporţilor promoţionali va ţine seama de limitele bugetului promoţional şi de resursele de suporţi promoţionali pe care le oferă tipul de promovare ales. Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare: – cuprinderea publicului ales; – capacitatea de comunicare; – costurile. Primul criteriu se bazează pe mărimea audienţei numărului de publicaţii distribuite, numărul de gospodării şi de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (presă, radio, TV etc.). Al doilea criteriu are la bază următorii indicatori: – profilul suportului promoţional; – condiţiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar; – relaţiile dintre public şi suportul promoţional.

• Profilul suportului promoţional se referă la următoarele aspecte: – – – – – – –

mărime; numărul de pagini; conţinutul mesajului publicitar; aşezarea în pagină a titlului, a textului mesajului publicitar şi a ilustraţiei; calitatea reproducerii; frecvenţa apariţiei; modalitatea de aranjare în emisie ca sunet, mişcare, lumină etc.

• Condiţiile de contact vizează locul unde cititorul, ascultătorul sau privitorul se confruntă cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicaţie, un film publicitar sau un afiş; intensitatea confruntării etc. • Relaţiile dintre public şi mijlocul de comunicaţie se referă la următoarele: – prestigiul suportului promoţional; – încrederea audienţei; – intensitatea legăturilor dintre public şi suportul promoţional (mai puternică, moderată, mai slabă).

• Al treilea criteriu însumează atât costurile pentru cuprinderea segmentului-ţintă, cât şi cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promoţional.

•

•

•

•

• •

•

Evaluarea alegerii modului de inserare a mesajului publicitar depinde de mărimea şi poziţia mesajului publicitar, frecvenţa înserării, intervalul dintre două înserări succesive, evidenţierea prin mai multă culoare ( în presă, la televiziune) etc. Mărimea anunţului publicitar depinde de nevoia predominării acestuia într-o pagină sau emisiune, cât şi de mărimea bugetului promoţional disponibil. Frecvenţa inserării se evaluează înainte de a obţine efectul scontat al mesajului publicitar. De aceea, se apreciază numărul de contacte cu mesajul publicitar cu care o persoană din segmentul-ţintă trebuie să fie confruntată. Intervalul dintre două inserări succesive depinde de consecinţele memorării şi uitării asupra efectelor promovării. Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrării mesajelor din presă determină creşterea probabilităţii de percepere a mesajului publicitar şi de impact al acestuia. Mesajele publicitare se pot diferenţia esenţial, cele mai frecvente tipuri de mesaje publicitare fiind următoarele: mesaje funcţionale; mesaje de relaţie; mesaje de implicaţie socială; mesaje de completare; mesaje narcisiste; mesaje fantastice; mesaje mitice. Alocarea fondurilor băneşti necesare sau stabilirea bugetului promoţional trebuie să răspundă la următoarele întrebări: – cât trebuie să investească firma în publicitate ? – este necesară cunoaşterea structurii unui buget promoţional ? – ce criterii şi metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul în alegerea sa ?

• Pentru stabilirea bugetului promoţional, firma agricolă sau agroalimentară poate utiliza mai multe metode, printre care menţionăm : – metoda “cât poate permite bugetul” presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferenţa se va aloca pentru publicitate. Se aplică mai ales la firmele mici, cât şi la cele orientate spre producţie.Dezavantajul constă în aceea că poate exista situaţia în care nu mai rămân fonduri şi pentru publicitate; – metoda procentului din vânzări constă în aceea că firma aplică un anumit procent la vânzările prevăzute.Spre exemplu, Procter & Gamble aplică 12,8 %, Phillip Morris – 9,9 %, iar Pepsi Cola – 6,7 %; metoda are dezavantajul că este legată de vânzări, care sunt considerate o cauză şi nu un efect al publicităţii; – metoda parităţii competitive, potrivit căreia bugetul se stabileşte în funcţie de concurenţă.Metoda pleacă de la o bază de referinţă şi este orientată spre piaţă; dezavantajul metodei constă în dificultatea obţinerii datelor de la concurenţi, cât şi în similitudine şi în faptul că firma nu ocupă poziţia de lider; – metoda obiectivelor şi a sarcinilor sau metoda evaluării costurilor este metoda cea mai logică şi presupune definirea obiectivelor, a sarcinilor şi stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizării mijloacelor de comunicaţie, cheltuielile directe şi indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de publicitate ş.a.).

• Structura bugetului promoţional va cuprinde: • costurile de administraţie, care reprezintă salariile persoanelor care se ocupă de comunicare, cât şi alte cheltuieli; • costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afişe, filme pentru televiziune şi cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de broşuri, cataloage, notiţe tehnico-comerciale etc.; • costurile cu spaţiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai mare a bugetului publicitar datorită preţurilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii.Acest spaţiu este vândut de către vectorii comunicării comerciale, agenţiilor şi anunţătorilor: pagini în presă, timp de antenă la radio şi televiziune, perete sau gard pentru afişaj etc.; • costurile de utilizare a altor medii (în afara celor “5 mari”), care convin mai ales în cazul bunurilor de consum: publi-poşta, participarea la congrese, colocvii şi conferinţe, vizitele şi operaţiunile “uşi deschise”, seminariile de formare şi de informare, prezentarea de materiale publicitare (fixă sau itinerantă); • onorariile, care nu reprezintă remuneraţia agenţiei de publicitate pentru conceperea campaniei promoţionale şi creaţia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agenţie.

•

Optimizarea alocării cheltuielilor de promovare a produselor în vederea atingerii unui anumit nivel al vânzărilor se poate determina grafic cu ajutorul curbelor de indiferenţă, care arată în fiecare punct al lor acelaşi volum al vânzărilor, însă reflectă combinaţii diferite ale cheltuielilor între publicitate şi acţiunile personale de vânzare (fig. 17). P u b lic ita te

E

(N v ) 1

(N v ) 2

D

Fig. 17. – Liniile bugetare, curbele izovânzărilor şi repartizarea elementelor mixului promoţional

C B K

H A

M

G

(N v ) 1

(N v ) 2

0

A F

B

C

D

E

A c ]iu n i p e rso n a le d e v â n z a re

• Problema care se pune este tocmai de a găsi acea combinaţie de acţiuni sau acel mix promoţional care să determine cel mai bun rezultat, reflectat prin sporirea vânzărilor. • Pentru determinarea interacţiunii dintre vânzări şi publicitate se va ţine seama de trei parametri: scăderea constantă a vânzărilor, nivelul de saturaţie a pieţei unui produs şi sporirea constantă a vânzărilor. • Sporirea ritmului vânzărilor (Srv) se poate determina astfel: în care: – – – – – –

Srv – reprezintă sporirea ritmului vânzărilor; L – reprezintă coeficientul scăderii vânzărilor; r – reprezintă sporirea constantă a vânzărilor; M – reprezintă nivelul de saturaţie a pieţei produsului; A – reprezintă coeficientul cheltuielilor cu publicitatea; S – reprezintă volumul vânzărilor unui produs.

• Acţiunea publicităţii asupra creşterii vânzărilor este diferită în funcţie de natura produsului. • La produsele substituite sau înlocuite cu altele noi, după etapa de saturaţie a pieţei, numărul consumatorilor se poate reduce chiar dacă se apelează la acţiuni publicitare. • Exprimarea legăturii dintre bugetul promoţional şi vânzări se poate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vânzărilor, fapt ce permite o mai bună alocare a cheltuielilor de promovare.

6.3. Publicitatea • Publicitatea cuprinde totalitatea acţiunilor prin care firmele transmit mesaje promoţionale (orale sau vizuale) unui public selecţionat, în scopul informării acestuia în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile lor, pentru a-l influenţa şi a-l convinge să cumpere anumite produse şi servicii sau pentru a adopta o atitudine pozitivă faţă de unele idei, persoane, firme, mărci etc., care sunt prezentate în mod atractiv

• •

• •

Publicitatea implică o relaţie comercială, prin care o firmă plăteşte pentru prezentarea unui mesaj publicitar transmis prin radio, televiziune, presă sau alte mijloace de comunicaţie folosite. În analiza atitudinii consumatorului faţă de publicitate se pot evidenţia câteva observaţii: – consumatorul selecţionează publicitatea; – consumatorul aşteaptă de la publicitate informaţii, plăcere şi încredere; – consumatorul nu este fidel unei singure mărci, ci alege dintr-o varietate de mărci; – consumatorul caută informaţia, iar dacă riscul este mare, fidelitatea îl ajută la luarea deciziei de cumpărare; – publicitatea care atrage mai mult, determină vânzări mai mari. În mesajul publicitar, firma trebuie să fie întotdeauna identificată de public. Factorii decisivi care determină atracţia unui spot publicitar vizează semnificaţia, energia, ingeniozitatea, adecvarea, cordialitatea etc. Există anumite relaţii între consumatorul potenţial şi mesajul promoţional: – mesajele publicitare care plac mai mult sunt percepute şi reţinute mai uşor; – personalitatea mărcii influenţează atracţia mesajului publicitar; – dacă mesajul publicitar este plăcut, este mai uşor de memorat; – afecţiunea poate trece de la mesajul publicitar la produsul de marcă; – când ceva este plăcut, determină un răspuns de mulţumire.

• Publicitatea poate fi considerată ca un instrument strategic şi drept un mijloc tactic, având efecte directe asupra stimulării cererii de consum pentru bunuri şi servicii. • Publicitatea este condiţionată de motivaţiile, atitudinile şi comportamentele consumatorului, dar, cu toate acestea, publicitatea caută să influenţeze, în principal, cumpărătorul. • Pentru creşterea eficienţei publicităţii, aceasta trebuie să se coreleze şi cu acţiunea altor mijloace promoţionale. • Esenţial este faptul că publicitatea se încadrează în grupa mijloacelor de comunicaţie de masă, întrucât mesajul publicitar este transmis unui grup de persoane (mai mult sau mai puţin numeros), cu ajutorul unui suport informaţional de masă (radio, televiziune, presă, cinematograf, etc.). • Rolul publicităţii se regăseşte în activitatea generală de marketing ce poate viza o anumită firmă în evoluţia sa.

•

•

Obiectivele publicităţii se referă la următoarele: – atragerea atenţiei asupra introducerii unui nou produs sau a pătrunderii pe noi pieţe; – cucerirea unor noi clienţi şi noi pieţe geografice; – dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs; – crearea unui interes continuu pentru produs şi firmă în rândul consumatorilor şi a unităţilor comerciale; – reducerea sezonalităţii unor consumuri la unele produse; – determinarea creşterii cantităţilor cumpărate de către clienţi; – orientarea clienţilor către magazinele în care pot găsi produsul respectiv; – combaterea unor idei care prejudiciază produsul sau imaginea firmei; – instruirea şi educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri. Publicitatea trebuie să respecte principiile: – să fie argumentată; – să fie sobră, fără exagerări; – să fie sinceră; – să nu fie un factor de poluare socială; – să urmărească convingerea şi numai în mică măsură sugestionarea consumatorilor .

• Publicitatea îmbracă mai multe forme, care se diferenţiază în funcţie de mai multe criterii. – După modul de efectuare, deosebim publicitate directă, când vizează un grup identificabil de consumatori şi publicitate indirectă, când se adresează tuturor consumatorilor potenţiali, dar încă necunoscuţi. – După obiectul publicităţii, aceasta poate fi: publicitate de produs (sau serviciu), publicitate de marcă şi publicitate instituţională.

• Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominantă şi îmbracă mai multe tipuri particulare: – publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje informative privind existenţa şi lansarea pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; – publicitatea de condiţionare, care scoate în evidenţă condiţiile de prezentare ale produselor (conţinut, formă, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a fi uşor identificate în structura ofertei, mai ales în cazul când pe piaţă se întâlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizează mai ales în faza de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă a produselor; – publicitatea comparativă se foloseşte în cazul relaţiilor de concurenţă directă dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumită piaţă; – publicitatea de reamintire se utilizează mai ales în faza de declin şi chiar de maturitate din ciclul de viaţă a produselor şi are drept scop menţinerea atenţiei cumpărătorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firmă în cadrul unei pieţe sau a unui segment de piaţă.

• •

• • • •

• • •

Publicitatea de marcă are drept scop relevarea caracteristicilor mărcii sub care produsul sau serviciul apare pe piaţă. Publicitatea instituţională are ca obiect realizarea unei atitudini favorabile şi de fidelitate faţă de o firmă şi de produsele şi serviciile sale. Publicitatea instituţională îmbracă trei forme particulare întâlnite la publicitatea de produs (sau serviciu): de informare, comparativă şi de reamintire. După arealul teritorial de răspândire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi: locală, regională, naţională şi internaţională. După natura pieţei, deosebim: publicitate care se adresează consumatorului final, utilizatorului industrial sau diferitelor categorii de intermediari. După felul mesajului transmis, publicitatea poate fi de natură factuală, când se evidenţiază anumite atribute ale produsului sau serviciului şi de natură emoţională, când se au în vedere o serie de elemente de natură emoţională ale consumatorului, folosindu-se sloganuri de tipul „cel mai bun produs“, „cel mai redus preţ“ etc. După efectul preconizat, publicitatea poate fi cu acţiune directă (cu efect imediat) şi publicitate cu acţiune în viitor (cu efect într-o etapă viitoare). După sistemul de finanţare, publicitatea poate fi finanţată din surse proprii (de către producător, distribuitor sau comerciant), din sponso-rizare sau în cooperare (surse proprii + sponsorizare). După modalitatea de influenţare asupra cererii de consum, publicitatea poate avea ca obiect influenţarea cererii primare la nivelul produsului sau a unei cereri selective, care conduce spre o anumită marcă a produsului sau serviciului.

• Publicitatea intensivă constă în acţiunea întreprinsă de către un agent economic prin închirierea între anumite ore de maximă audienţă a tuturor suporţilor publicitari de informare în masă. Este utilizată mai ales de marile firme multinaţionale. • Publicitatea gratuită se referă la orice formă de noutăţi de natură comercială în legătură cu un anumit produs, serviciu sau firmă economică, publicate sau difuzate oral, pentru care nu se percep taxe. • Publicitatea generală se adresează unei populaţii mai mult sau mai puţin importantă prin mijloacele mass media şi se poate referi la următoarele : numele magazinului, firma (vizibilă, atractivă, originală), firma oferită de către producător, afişul, panourile publicitare de-a lungul străzilor, zidurile publicitare, micile panouri publicitare amplasate în locuri publice, etalările publice în hoteluri, publicitatea clasată, publicitatea în cinematografe, publicitatea pe vehicule, publicitatea în presă (presă cotidiană, presă periodică, reviste profesionale, foi publicitare etc.).

• •

•

•

Publicitatea directă se referă la transmiterea mesajului comercial la domiciul consumatorului. Ea se distinge, faţă de publicitatea generală, prin localizare, specializare şi personalizare. Pentru detailist, publicitatea directă trebuie să fie concentrată asupra zonei de atracţie comercială a magazinului său, astfel încât acesta să fie cunoscut de către noii clienţi, să anunţe ofertele promoţionale practicate, să atragă atenţia asupra noilor produse, să relanseze în mod periodic clienţii cuceriţi. Detailistul are posibilitatea, pe baza unui fişier al clientelei, să-şi transmită mesajul acolo unde consideră că va avea cele mai mari şanse de succes, dezvoltând publicitatea directă în mod progresiv până la cuprinderea întregii zone de atracţie comercială a magazinului său (107). Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde totalitatea acţiunilor publicitare care se desfăşoară în zona de comercializare sau în apropierea acesteia şi constă în transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marcă, produs sau firmă, astfel încât merchandisingul să fie completat printr-o publicitate de informare şi o influenţă de natură promoţională. Acţiunea este agreată mai ales de comercianţi, care beneficiază de numeroase servicii: – punerea în valoare a produselor în spaţiul de vânzare; – crearea unei ambianţe publicitare care favorizează cumpă-rarea produsului; – asigurarea unui ambalaj atrăgător; – favorizarea cumpărării impulsive; – creşterea volumului vânzărilor şi a cifrei de afaceri etc.

•

•

Publicitatea la locul vânzării are mai multe trăsături caracteristice şi anume: – este o tehnică de promovare a vânzărilor de natură publicitară (relaţia dintre publicitatea la locul vânzării şi publicitate are un dublu sens: pe de o parte, publicitatea clasică pune la dispoziţia publicităţii la locul vânzării, propriile reguli generale de funcţionare, pe de altă parte, publicitatea la locul vânzării reia şi reaminteşte mesajul transmis prin publicitatea mass media); – este organizată şi realizată de către întreprinderea producătoare, independent de comerciant, dar cu acordul şi sprijinul acestuia; – locul de desfăşurare a publicităţii la locul vânzării este spaţiul comercial; – are ca scop informarea potenţialilor cumpărători şi exercitarea unei presiuni promoţionale asupra acestora. Publicitatea la locul vânzării oferă distribuţiei instrumentele de punere în valoare a produselor în spaţiul de vânzare, iar reamintirea mesajului publicitar difuzat prin mass media creează o ambianţă publicitară în măsură să favorizeze cumpărarea produsului.

•

•

• •

Practica a demonstrat că publicitatea la locul vânzării, răspunde cu eficienţă mai multor categorii de obiective: – introducerea pe piaţă a unui produs (lansarea unui produs nou, lansarea unui produs mai vechi într-o formulă nouă, penetrarea unui produs existent pe o nouă piaţă (sau segment de piaţă), lansarea unei noi game de produse); – creşterea volumului vânzărilor unui produs (lichidarea stocurilor, atenuarea sezonalităţii, susţinerea unor produse intrate în concurenţă, crearea unei fidelităţi de cumpărare, stimularea reţelei de vânzare, etc.); – animarea vânzării (crearea unei ambianţe plăcute în magazin, susţinerea acţiunilor promoţionale, prin anunţarea şi informarea în legătură cu acestea, prezentarea – spectacol a unor informaţii cu privire la produs (proiectarea în magazin a unor filme publicitare, prezentarea de diapozitive etc.). Mai multe categorii de produse pot beneficia de tehnica publicităţii la locul vânzării: – produse de larg consum, având o rată de înlocuire foarte ridicată (produse alimentare etc.); – produse cunoscute (de marcă) ce pot fi cumpărate cu uşurinţă de către consumatori, din punct de vedere a calităţii şi a preţului. Publicitatea la locul vânzării se referă atât la publicitatea în interiorul magazinului, cât şi la publicitatea exterioară. Materialele folosite pot fi grupate în două mari categorii: 1. materiale publicitare în interiorul magazinului (publicitate interioară); 2. materiale publicitare în afara magazinului (publicitate exterioară).

• Publicitatea exterioară la locul vânzării are rolul de a atrage consumatorii potenţiali. Materialele expuse în exteriorul magazinului trebuie să fie deosebit de atrăgătoare, capabile să îl convingă pe cel care ridică o privire asupra lor, să intre în magazin. • Principalele mijloace utilizate pentru a face publicitate în exteriorul magazinului sunt: – Stop – panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezintă un produs sau un serviciu. Este atrăgător şi amuzant. – Minipanou – panou de mică dimensiune, semnalând prezenţa unei mărci de detailist şi aminteşte sloganul mărcii. – Pancarta – placă de lemn, de carton, conţinând un text publicitar destinat publicului, pentru a prezenta o ilustraţie cu privire la marcă. – Diptic sau Triptic - panou de etalare, conţinând două feţe (diptic) sau trei feţe (triptic). Permie prezentarea produsului în două sau trei ipostaze. – Diorama – tablou ce conţine mai multe planuri, dând impresia de profunzime(prezentare în spaţiu). Pune în evidenţă calităţile produsului. – Banderola – bandă de hârtie, foarte lungă, prezentând un mesaj publicitar sau un desen referitor la marcă. Este decorativ, crează o anumită ambianţă în jurul unui produs expus în vitrină. – Tamburul – este o vitrină de mici dimensiuni plasată în exteriorul magazinului, care permite prezentarea unui singur produs însoţit de materiale publicitare.

– Panoul luminos – are rolul de a difuza un mesaj publicitar în favoarea mărcii. Este foarte costisitor, dar în acelaşi timp, este atrăgător, transmiţând un mesaj în cele mai bune condiţiuni. – Televiziunea cu circuit închis – prin intermediul unor mijloace specifice de redare, instalate în vitrină, este prezentată viaţa publicitară interioară a magazinului. Tehnică spectaculoasă, televiziunea cu circuit închis oferă posibilitatea creării unei legături între punctul de vânzare şi stradă. – Miniafişul – este un afiş de dimensiuni mai mici ce reprezintă suportul unui anunţ publicitar sau al unei oferte promoţionale. De regulă, este amplasat, pentru câteva zile, pe uşa de la intrarea magazinului. – Taie calea – panou exterior, dispus în spaţiul din faţa magazinului, perpendicular pe faţadă. Utilizat pentru a semnala prezenţa unei mărci în punctul de vânzare, acesta trebuie conceput în aşa fel încât să fie vizibil de departe. – Factice – reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia. Reprezentarea produsului trebuie făcută cu maximum de fidelitate. – Firma luminoasă – deşi este mai costisitoare, este mai eficientă, fiind utilă mai ales pe arterele de circulaţie aglomerate.

• •

•

Producătorii de articole de marcă oferă frecvent firme (luminoase sau nu), pe care sunt menţionate atât firma magazinului şi marca producătorului. Aceste firme trebuie să respecte: – 1. – marca producătorului corespunde în mod real unei specializări a magazinului pentru articole de această marcă. Dacă nu se asigură acest lucru, clientul poate să acţioneze defavorabil pentru că el se aşteaptă la un sortiment complet la vederea firmei respective; – 2. – să nu rezulte o multiplicare de firme; este cazul frecvent pentru magazinele alimentare. Două sau mai multe firme diferite pe faţada aceluiaşi magazin crează confuzie; – 3. – firma magazinului este net dominantă în raport cu partea publicitară a producătorului. Grafia, culoarea şi dimensiunile trebuie să fie diferite pentru a salva personalitatea magazinului; – 4. – orarul de aprindere a firmei luminoase este la discreţia detailistului, interesul acestuia putând să nu coincidă cu interesul producătorului. Pentru a asigura eficacitatea panourilor publicitare de-a lungul străzilor se vor avea în vedere respectarea anumitor cerinţe: – de a plasa pe partea dreaptă la intrarea în oraş; – de a nu utiliza decât mesajele foarte scurte; – de a folosi culori foarte vii; – de a indica distanţa şi facilităţile de acces la magazinul respectiv, dacă este posibil; – de a se realiza un format al panoului din ce în ce mai mare, pe măsură ce se apropie de magazin.

•

•

• • •

•

Afişul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii de articole de marcă. Afişul are ca scop, printr-o repetare a mesajului publicitar sau a mărcii în diferite locuri de trecere a clienţilor, creşterea notorietăţii unui produs. Pentru un detailist, afişul este mai puţin adecvat, pentru că el se adresează unei clientele limitată geografic şi îi va fi dificil să obţină „ amplasamente strategice“, eficiente. Se pune întrebarea: când un detailist poate utiliza afişul ? Practica demonstrează utilitatea acestui mijloc publicitar numai în circumstanţe excepţionale: – deschiderea unui nou magazin; – transformarea sau creşterea suprafeţei de vânzare; – schimbarea proprietăţii. În asemenea cazuri, afişul va fi realizat printr-o grafie destul de simplă, evenimentul fiind pus în evidenţă prin avantajele pe care le aduce clientului. Aceste afişe vor fi plasate în diverse locuri ale zonei de atracţie a magazinului, cu o frecvenţă mai mare în jurul magazinului, pentru a capta interesul trecătorului. Panourile publicitare de-a lungul străzilor nu sunt eficiente decât dacă sunt foarte dese, pentru că timpul de vizionare individuală este extrem de scurt, numai o succesiune de impresii vizuale fugitive are asigurat un impact pozitiv asupra populaţiei. Acest procedeu publicitar poate fi folosit de către un grup de comercianţi într-un oraş, pentru a atrage atenţia asupra centrului comercial pe care îl reprezintă sau de către un detailist vânzând specialităţi locale etc.