Marketing 3.0 Turistico

 

 El marketing está entrando entrando en una nueva era de la información información basada sobre la experiencia, los valores humanos y la colaboración con los consumidores

 

MARKETING 3.0  El nuevo marketing turístico turístico

V e r  r s  si  i  ó     n  ó   G r a  at  t  u   ui    t  ta     a

 A L A I N S É V I G N Y 

 

 A L A I N S É V I G N Y 

MARKETING 

3.0

 El nuevo marketing turístico turístico

 La principal habilidad líder de dde e hoy, es ser capaz de reaccionar, nodel a partir lo que aprendimos en el pasado, sino a partir del  futuro emergente

Otto Scharmer, Autor de la teoria U

 

 Alain Sévigny

@etributravel

 

 Alain Sévigny tiene t iene un MBA y una Maestría en desarrollo del turismo.  Es consultor para el Centro Mundial de Excelencia de los Destinos y se especializa en temas de innovación, experiencia turística, marketing turístico y el desarrollo sostenible. Es fundador de Utravel Lab, laboratorio de innovación abierta en turismo y colabora con varios  proyectos innovadores en turismo además de enseñar.

Para aprender más

www.nuevomercadeoturistico.co

 

CONTENIDO Introducción

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1. La disrupción del marketing turístico

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2. El marketing turístico 3.0

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Conclusión

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Bibliografia

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 Introducción La popularidad de Internet, de las redes sociales y los aparatos móviles están acelerando nuestra entrada en la Era de la información, desafiando los conceptos de marketing que hemos desarrollado  Estamos entrando en la en la Era Industrial. Hoy en día, existe un gran consenso en marketing  Era de la información debido a que los conceptos, teorías y donde los enfoques enfoques que conocemos ya no logran tradicionales del mercado explicar los fenómenos que observamos en el mercado de hoy. basados sobre oferta y Nos damos cuenta que los demanda, no logran consumidores no son tan racionales, explicar el funcionamiento que los individuos no son solamente consumidores y que pueden producir del mercado servicios como los demuestran varios ejemplos de la economía colaborativa como Airbnb y Uber. Sobre todo en turismo, los viajeros se han convertido en los principales protagonistas de la promoción turística porque comparten masivamente sus experiencias en las redes y medios sociales. Desafortunadamente, para los administradores del turismo, esas experiencias compartidas por los turistas tienen mucha más influencia y credibilidad que sus publicidades.

Estamos pasando de un mercado basado sobre la demanda y oferta a un mercado colaborativo y participativo, que funciona según los principios de la co-creación (Prahalad y Ramaswamy, 2004;  En un mercado centrado  Vargo y Lusch, 2004). Este nuevo humano donde los marketing funciona con otra lógica, diferente a la que hemos aprendido consumidores son las escuelas de gestión, ya no es la  protagonistas del mercado en empresa la principal protagonista en e imponen su punto de vista el mercado, sino los consumidores. Es un m e r c a d o c e n t r a d o del mercado: La humano  donde los consumidores experiencia tienen el poder e imponen su punto de vista sobre el mercado que el Gran Gurú del marketing, Philip Kotler, denomina el marketing 3.0. 

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En la práctica diaria del marketing turístico, me di cuenta que existe dificultad en comprender la nueva lógica del marketing y se siguen utilizando conceptos de la Era industrial que cada vez dan menos resultados. Es normal, porque en pocos años el marketing turístico paso de un enfoque tradicional basado sobre la difusión a un enfoque digital. A medida que la publicidad y otros modos de comunicación comunicación tradicionales pierden su influencia, las empresas han tenido que integrar nuevas prácticas de marketing digital y aprender a manejar sus propios medios (sitio  Web y medios sociales) y la influencia de los consumidores en la comunicación, que llamamos la influencia ganada. Sin embargo, muy pocos logran mantenerse al día y entender cómo funciona el marketing 3.0.

Por esa razón, decidí escribir este libro. El objetivo central es el de ayudar a los diferentes actores del turismo a comprender que el marketing turístico está entrando en una nueva era con un enfoque diferente al cual hemos estado acostumbrados. Es  Al igual que las industrias necesario entender esa evolución del turismo y del marketing turístico para poder afrontar los desafíos del siglo XXI. el turismo vive una verdadera revolución que Inicio, identificando los elementos que están creando una verdadera disrupción exige que lo pensemos de del mercado turístico que nos exige manera diferente integrar nuevos conceptos y prácticas. Después, los conceptos y prácticas que están emergiendo, las que denomino los pilares del marketing turístico 3.0. Los invito a leer este libro, esperando les ayude a orientar mejor sus capacidades y dirigir sus esfuerzos para poder adaptarse a la nueva realidad del mercado.

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1.DEL LA MARKETING DISRUPCIÓN TURÍSTICO

 La colaboración masiva cambia todo

 Don Tapscott 

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 Desde hace algunos años, varios factores han transformado el marketing turístico, alterando su  funcionamiento o creando una verdadera disrupción del mercado.

 En este capitulo veremos cuales son los  principales elementos que han transformado el mercado, que nos exigen revisar el cómo  practicamos el marketing turístico

En turismo, el marketing es una función clave. Desde hace algunos años, varios factores han transformado el marketing turístico, alterando su funcionamiento o creando una verdadera disrupción del mercado. Las estrategias y las técnicas tradicionales de mercadeo que habíamos aprendido en las escuelas de mercadeo mercadeo se tornan cada vez menos eficaces. Los vientos soplan de todo lado y provocan una verdadera «Tempestad perfecta» que modifica la manera de comunicar y promover promover un destino y los servicios turísticos. Aquí les presento, presento, los principales principales elementos que forman esta «Tempestad perfecta» que se levanta sobre el mercadeo turístico.

batalla de la atención ? 1.  Se perdió la batalla Una de las funciones centrales del marketing ha sido siempre lograr tener la atención del consumidor meta. Sin su atención, es imposible comunicarse con él. A través de los años, esa batalla para atraer la atención ha sido complicada, por múltiples razones. La Destination Marketing Organization International, que agrupa varios destinos de Estados Unidos, ya se preguntaba en 2008: se perdió la batalla de la atención (DMAI, 2008) ? Sin afirmar al 100% que sí, podemos decir que desde esa fecha se ha complicado lograr esa atención del consumidor/viajero por varias razones. Primero, con el crecimiento exponencial de la información en internet, la multiplicación de canales de televisión, las revistas... hemos creado una sociedad sobre informada o «infobesa». Se estima que en la actualidad existen alrededor de 1000 millares de páginas Web y

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por eso, no tengo necesidad de de convencerlos que es es muy difícil alcanzar el consumidor consumidor hoy. Eric Schmidt, fundador de Google afirma que desde 2003, en dos días, se produce más información que desde el inicio de la civilización! Se convierte entonces cada vez más difícil para los administradores de marketing alcanzar la preciosa atención del consumidor. consumidor. Se considera que una una persona está expuesta a más de 3000 publicidades cada día y por esa razón se ha forjado una especie especie de coraza para protegerse de tanta información. Es evidente que lograr lograr la atención del consumidor consumidor es siempre más difícil en esta sociedad obesa de información. El turismo no escapa a esta realidad al ser una industria esencialmente basada en la información.

2. La hiper-competencia Internet facilitó el proceso de ‘globalización’ de la oferta turística, permitiendo a los pequeños destinos, hoteles y otros tipos de ofertas de ser accesibles. En apenas unos años, los turistas tuvieron acceso a una oferta casi infinita en todos los estilos de todos los rincones del planeta. El concepto de destino, no se se refiere ahora solamente a países como antes, sino a: Regiones, ciudades, pueblos o territorios que quieren aprovechar del crecimiento del turismo, creando un nivel de competencia sin precedentes, entre destinos y empresas turísticas. Esta hiper-competencia entre los destinos y los servicios turísticos no hace más que exacerbar la «batalla por la atención» del consumidor, ya que un número cada vez mayor de jugadores  Hoy cada país, región, ciudad, ensaya de atrapar los  pueblo, comunidad se quiere mismos viajeros. También esa hiper-competencia transformar en destino turístico hace que los destinos, productos y servicios se conviertan en algo común o una ‘commodity’. Es tan común que se vuelve siempre más difícil para los viajeros diferenciar las diferentes ofertas y es por eso, la urgencia para que los planificadores del turismo entiendan que ahora deben deben más que nunca innovar para poder diferenciar su oferta en el mercado. El tema de la innovación que no ha sido una prioridad se impone en esa ‘comoditización’ ‘comoditización’ de la oferta turística.

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 3. Los turistas son son los principales promotores del del turismo Si la primera ola ola de internet, llamado el Web 1.0, permitió a las empresas empresas dar a conocer conocer su oferta a través del mundo, la popularidad popularidad de las redes y medios sociales, sociales, el Web 2.0, representa un verdadero punto de ruptura en el modelo modelo de marketing que coloca completamente en en causa la eficiencia del modelo de comunicación comunicación de empresa al consumidor (B to C). Por qué? Los consumidores demuestran que ellos prefieren la comunicación digital que les permite comunicarse interactuar entre ellos, al recibir la publicidad de las empresas.

En gran detrimento de los administradores del turismo, son las redes y los medios sociales los que influencian influencian mayormente en la actualidad a los viajeros. La fuerza del voz a voz, su importancia que siempre ha estado vigente en el sector de los servicios y de viajes, se multiplica en la actualidad en razón a la utilización masiva de los medias sociales. No está aún convencido? convencido? Un estudio realizado en Europa subraya que que el 89 % de de los viajeros encuentran sus inspiraciones de viaje en las páginas compartidas por sus amigos en Facebook y que el 85 % creen en las recomendaciones de sus amigos son adaptadas a sus necesidades. (Sparkler And Facebook, Facebook, 2014). 2014). ¿Sus campañas campañas de promoción logran una influencia tal? Lo dudo… TripAdvisor, de su lado, se impone como la primera guía mundial de turismo co-creada por los mismos turistas. Es consultado por más de 300 millones de visitantes únicos al mes a través del del mundo. En efecto es uno de de los principales sitios dedicados dedicados a los viajes. 77 % de los utilizadores del sitio toman como referencia los comentarios de los usuarios antes de escoger su hotel y 50 % lo utilizan para para escoger su restaurante y 44% para sus actividades en el destino. Podemos comprender su creciente influencia en el sector de viajes. Podríamos igualmente hablar de la influencia de YouTube o de Instagram en la fase de inspiración del viaje, pero la idea es sobretodo el subrayar que son los medios y las redes sociales las que literalmente han transformado la comunicación en la industria del viaje. Son los consumidores los que que influencian influencian los los otros consumidores a través de sus redes. redes. Cada consumidor se transforma en un verdadero co-promotor  del destino o de los servicios turísticos ya que comparte sus experiencias de viaje en sus fotos, vídeos, blogs, comentarios, …

 

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4. La nueva influencia mediática Durante varias décadas el marketing ha sido dominado por la lógica o el paradigma de la difusión. La publicidad fue fundada con esa lógica, en donde las empresas difunden un mensaje para hacerse conocer e influir las decisiones de compra de los consumidores. Antes de Internet, las empresas debían pagar para poder difundir en grandes escalas sus mensajes en la radio, TV, periódicos, revistas,... Es lo que llamamos la influencia mediática pagada. Con la llegada de Internet, la influencia mediática empezó a cambiar. Las empresas y destinos turísticos comenzaron a poder influir directamente los consumidores a través de su sitio Web y después en el medio de los años 2000, implementado sus medios sociales, lo que llamamos influencia mediática propia. También, con la importante participación de la gente en las diferentes redes sociales, vimos aparecer un nuevo tipo de influencia, la influencia ganada. Este tipo de influencia, influencia, es cuando la la gente hace like, like, comenta, escribe una nota a su servicio,... en plataformas como Facebook, TripAdvisor, booking.com TripAdvisor, booking.com,... ,...

En pocos años, el marketing turístico paso de lo tradicional a un enfoque muy digital y con una lógica totalmente diferente que exige implementar nuevas prácticas. Primero, hay que entender que los medios digitales son especialmente interactivos. No basta difundir un mensaje como antes, la gente quiere quiere interactuar. Si les manda un correo, un mensaje en Twitter… los consumidores de hoy exigen exigen respuestas. Segundo, tenemos tenemos que tomar en cuenta cuenta que la gente prefiere interactuar entre sí, a recibir publicidad de las empresas (Bedard y Charest, 2012). 2 012).

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Un estudio mundial realizado por la firma Nielsen en 2013 demuestra esas tendencias marcadas hacia la influencia de los medios digitales y la influencia creciente de los medios propios y ganados. El estudio subraya que la gente gente se confía más al voz a voz, el sitio Web de la empresa, empresa, el contenido editorial en las revistas y periódicos y los comentarios publicados por otros consumidores que, en las publicidades de las empresas empresas (Nielsen, 2013).

La comunicación de hoy funciona en una lógica de conversación, donde las promociones interrumpen esas conversaciones, lo cual provoca rechazo de la gente. Como lo resume el profesor Randy Hlavac, de la Universidad NorthWestern:  NorthWestern:  ‘el marketing no está más en la lógica de los 4 P (producto, precio, plaza, promoción) que dominó durante varias décadas, sino en una nueva lógica de los 4 c (contenido, conexión, comunidad, curación) donde la idea ya no es de convencer e interrumpir, interrumpir, sino el participar en en las conversaciones y ofrecer ofrecer contenidos contenidos interesantes con la meta que la gente gente ame a su marca y se vuelva embajadora de ella (Hlavac, (Hlavac, 2014). Es lo que unos llaman el inbound marketing.

 Los consumidores/viajeros de hoy no deben ser considerados como meta de las empresas sino recursos que tienen un poder de influencia muy importante.

En resumen, en pocos años el marketing turístico se  volvió digital y entró en otra lógica diferente a la que habí amos estad o acostumbrados en los medios tradicionales.  Ahora,  Ahor a, la influ influencia encia se encuentra en los medios propios y ganados que funciona con una nueva

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lógica interactiva y colaborativa. colaborativa. Los consumidores no deben ser considerados como meta meta de las empresas sino recursos que se pueden convertir en embajadores muy influyentes. Finalmente, hay que entender, que las empresas y destinos turísticos, ya no son dueños de sus marcas. La gente hoy se puede volver en embajador de marca o destruirla si la empresa tiene malas prácticas.

 5. Los consumidores consumidores son co-creadores co-creadores en la nueva nueva economía Otro cambio profundo profundo en marketing: El rol del consumidor. Los conceptos conceptos de marketing marketing que aprendemos en las escuelas de gestión son basados sobre el concepto de oferta y demanda. El rol de las empresas es el de crear valores (productos y servicios) y el de los individuos es el de consumir esos valores u ofertas de las empresas; son consumidores nada más. Pero ese ese modelo de mercado, que nos sirvió en el siglo pasado no logra explicar el funcionamiento del mercado de hoy. Primero, como lo resaltamos  anteriormente, a través las redes y medios sociales, los humanos no pueden ser considerados como sencillos consumidores, son protagonistas de la promoción turística o co-promotores. Segundo, el ejemplo de la economía colaborativa nos demuestra que los consumidores pueden también ofrecer servicios que compiten con la industria tradicional. Airbnb es un ejemplo de una tecnología que permite a un consumidor ofrecer un servicio (alojamiento) que compite con los servicios de alojamiento de los hoteles. Uber es otro ejemplo muy conocido del cómo un consumidor ya puede transformarse en productor de servicio (transporte). Cada día vemos nuevas ofertas ofertas colaborativas en turismo. Ahora es posible dormir, transportarse, comer, y realizar actividades con esa nueva economía colaborativa. El rol de los humanos de hoy no se limita a consumir lo que ofrecen las empresas como siempre nos enseñó el marketing; los consumidores consumidor es de hoy tienen herramientas tecnológicas que les permiten ofrecer servicios en la  Hoy día los humanos no pueden economía y aún más, competir con ser considerados como las empresas. Tienen muchos poderes en el mercado, y no consumidores pasivos, sino pueden ser limitados al rol de como recursos que son más consumidores pasivos o metas de eficientes que las empresas en las empresas como les definimos realizar ciertas tareas. en el marketing tradicional, es más adecuado el término prosumidores, por los diferentes  Stephen Vargo roles y la influencia que tienen. Siempre es más difícil explicar el

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funcionamiento del mercado a partir del modelo de la demanda y la oferta. Ese modelo que fue enseñado en las escuelas de gestión durante las últimas décadas fue muy criticado en los años 2000, por los autores Vargo y Lusch (2004) y Prahalad y Ramaswamy (2004) que proponen un nuevo enfoque basado sobre la colaboración y participación de los consumidores al modelo económico, llamado la co-creación. Existe hoy en día, un gran consenso sobre la entrada en una Nueva Era del marketing basado en la colaboración y la participación de los consumidores, que el Gran Gurú del marketing Philip Kotler, llama el marketing 3.0.

6. Bienvenido en la economía de la experiencia Si la experiencia es considerada como un concepto central en turismo, en la práctica el concepto es mal definido y muy pocos administradores entienden el concepto de experiencia y menos cómo mejorarlo. Hablan siempre de la importancia de la experiencia, pero siguen poniendo sus esfuerzos en desarrollar productos y servicios sin enfocar sobre la experiencia del turista.  Ahora más que nunca, es importante demostrar más seriamente en el concepto de la experiencia. Como lo resume Venkat Prahalad, que fue uno de los académicos más influyentes del mundo en en los años 2000 : ‘si en el siglo siglo pasado las empresas empresas han aprendido a ser eficientes, ahora deben aprender a entender el mercado desde el punto de vista del consumidor:  En este nuevo siglo, los la experiencia. 

consumidores imponen su punto de vista del mercado: la experiencia

C.K Prahalad

No solamente se trata de apuntar a la importancia. Al giro del nuevo siglo los autores Pine y Gilmore (1999) subrayan que la calidad en los servicios se volvió tan común

que las empresas tienen que ir más allá del servicio para diferenciarse y proponer experiencias (ver figura 1). Los autores afirman que por esa razón, la experiencia es el motor de la economía en el futuro. Varios estudios demuestran que ya estamos en esa economía de la experiencia.

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El tema de la experiencia se volvió un reto central en el mercado de hoy y muchos expertos en marketing orientan sus esfuerzos en mejorar la experiencia del consumidor o del cliente. También en las tecnologías de la información enfatizan sobre la importancia de la experiencia del usuario. Todos están de acuerdo sobre la importancia de la experiencia, nos toca sin embargo aprender a entenderla entenderla y mejorarla dejando un poco los métodos métodos actuales que no están enfocados en los productos y servicios. Hay que reintegrar los sociólogos, sociólogos, métodos cualitativos  y prestados? de las tecnologías que enfocan sobre la experiencia del usuario, como el recorrido del usuario, por ejemplo. ejemplo. Hay también que incorporar unas prácticas prácticas de marketing experiencial dejando ciertos conceptos conceptos y aprender a manejar y mejorar la experiencia experiencia turística.

7.

La tecnología reinventa la experiencia turística

Si no dominamos la experiencia turística todavía, debemos recalcar que tenemos que reinventarla! Por qué ? Simplemente tenemos que, gracias a los teléfonos inteligentes, la tecnología está ahora presente en todas las fases del viaje (antes, en el destino, después).

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Con la ayuda de su teléfono inteligente, el viajero puede acceder a la información del viaje, encontrar un restaurante, un hotel o un atractivo turístico durante todo el proceso de viaje. Adaptando su experiencia de viaje en función de su desenvolvimiento, su contexto y sus necesidades espontáneas. Pudiendo compartir su experiencia de manera natural y fácilmente a través de una vídeo llamada o compartirla a través de Facebook u otras redes sociales. En resumen, cada vez más los componentes de su experiencia de pre-viaje. (Inspiración, organización, compra) y los del post-viaje (rememorar y compartir la experiencia) se efectúan espontáneamente durante el viaje, gracias a los teléfonos inteligentes. La tecnología puede puede igualmente contribuir a enriquecer la experiencia experiencia del viaje. La integración de los juegos, llamado «gamification» o la realidad aumentada no son más que algunos ejemplos de cómo el turista puede enriquecer su experiencia turística con la ayuda de la tecnología. En breve, tenemos hoy todos los ingredientes para poder reinventar la ‘experiencia turística’.

8. El nuevo consumidor/viaje consumidor/viajero ro El modelo económico basado sobre la oferta, la demanda y el marketing tradicional se basan sobre el hecho que el consumidor es un ser principalmente racional. Desde hace algunos años, existe un consenso acerca de que los consumidores son muchos menos racionales de lo que pretenden. Por ejemplo, el premio Nobel de economía Daniel Kanheman, quien dedicó su vida a estudiar cómo los humanos toman sus decisiones decisiones afirma que, el 95% de nuestras decisiones son influenciadas por la parte irracional de nuestro cerebro (CTC, 2012) Existe hoy en día, un gran acuerdo alrededor del hecho que el consumidor de hoy, ya no es un  homo economicus, es decir un comprador que hace uso de productos de manera racional en función de su utilidad, el ser humano es emocional y hedonista, que tiene el poder y las competencias para jugar diferentes diferentes roles en el mercado y sus comportamientos pueden ser contradictorios y difíciles de entender. Estamos pasando de un enfoque moderno del consumidor a un enfoque postmoderno, que considera la experiencia de consumo como un proceso complejo que debe tomar en cuenta las emociones, la cultura, las dimensiones, sociales y simbólicas. Así que los autores Frochot Frochot y Batat presentan un «nuevo consumidor/viajero» que tiene las características siguientes: Es responsable y ético en su consumo, que es emocional y en búsqueda de placer (hedonista) que es poderoso y competente como lo describimos en los puntos precedentes, que co-produce y cocrea su propia experiencia y que muchas veces es contradictorio en sus comportamientos

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(paradój ico). (paradójico). Este enfoque postmoder postmoderno no de los consumidor consumidores es enfatiz enfatizaa que, los comportamientos de las personas son cada vez más difíciles de prever. Es muy hedonista y  busca maximizar su experiencia vivida cuando viaja (Frochot y Batat, 2013). 

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2.TURÍSTICO EL MARKETING 3.0

 Hay muchas oportunidades en marketing las empresas que saben practicarlo.3.0 para

 Phillip Kotler

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 Estamos entrando en una nueva Era del marketing centradohumano basado sobre la colaboración y los valores humanos que que el Gran Gurú del marketing, Philipp  Kotler llama el marketing 3.0.

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 En este capitulo veremos cuales son los conceptos y prácticas emergentes de ese nuevo tipo de marketing turístico.

Como el marketing en general, el marketing turístico está evolucionando hacia nuevas practicas. Como lo presenta la figura de abajo, el marketing 1.0 consiste en hacer conocer para vender. Es la forma más antigua de practicar practicar el marketing moderno y es la forma que mayoría de las empresas turísticas practican. Con los años aplicando esa practica varias empresas se dieron cuenta que era más pertinente de orientar sus esfuerzos en satisfacer y fidelizar los clientes. Es la época del consumidor rey llamado el marketing 2.0 . Estamos entrando en una nueva del marketing centrado-humano  que es fundado sobre los  valores humanos, la experiencia, la colaboración y participación de los humanos al mercado y marketing, que el Gran Gurú del marketing, Philipp Kotler llama el marketing 3.0. 3. 0.

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En una nueva era del marketing que funciona de manera muy diferente a las precedente, porque los consumidores imponen su visión y participan en el mercado. Que quiere decir esto para el sector turístico? Que debe adaptarse a esa nueva realidad del mercado. que las empresas empresas y destinos turísticos cambien su enfoque e introduzcan introduzcan nuevas prácticas, si quieren quieren ser competitivos. En las próximas paginas presento los conceptos y practicas emergentes sobre los cuales deberías enfocar los destinos y empresas turísticas para adaptarse a esa evolución del marketing.

1. Desarrollar una marca responsab responsable le Muchas empresas siguen asociando el desarrollo de marca como una actividad reservado a las grandes empresas. Si son estas ultimas las que que fueron pioneras en el desarrollo de marca, las pequeñas empresas empresas deben interesarse al tema también y desarrollar su marca. Por qué? Hay que entender que con toda la competencia que hay en turismo, cada detalle cuenta y se puede convencer el viajero. La marca permite a su destino o empresa el diferenciarse de la multitud. Solemos decir en marketing, que todo lo que no es una marca, es algo muy común en el mercado de hoy. Si el desarrollo de marca se volvió un tema central en marketing, en un mercado centradohumano, los consumidores tienen un gran poder de comunicación y de influencia. Pueden  volverse embajadores de  Los consumidores exigen que las su marca o destruirla. empresas de hoy sean responsables y Hoy no toleran las contribuyan a hacer un mundo mejor empresas que no se comporten de manera y es por eso que deben desarrollar responsable. Vemos marcas responsables. regularmente empresas que pierden su imagen por haber maltratado a clientes, empleados, a animales, al medio ambiente,... Los consumidores de hoy exigen que las empresas sean responsables y contribuyan a hacer un mundo mejor y es por eso que deben desarrollar marcas responsables’. Podemos observar varios destinos y empresas que ya entendieron que el tema del turismo sostenible no es más un tema ecologista, con nuevas reglas de funcionamiento del mercado. Es por eso, que las grandes empresas turísticas del mundo tienen casi todas estrategias y departamentos de responsabilidad social. Varios destinos también, como Alemania, por ejemplo, colocan muchos esfuerzos en este sentido para lograr el objetivo de sostenibilidad.

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2. Aprender el marketing colaborativo Pasamos de un enfoque donde las empresas producen el valor (oferta) y los humanos tienen el rol pasivo de consumir (demanda) a un mercado co-creativo  donde los humanos asumen  varios roles que antes eran exclusivos de las empresas (promoción, producción de servicios,...). Pueden co-producir servicios como le demuestra varios ejemplos de la economía colaborativa y son co-promotores del turismo. Sus comunicaciones influyen más el mercado que las publicidades de las empresas. En un mundo dominado por la influencia social, el mercado funciona más como un forum de discusión que en base a la demanda y oferta. El famoso modelo de los 4 p del marketing  El gran desafío de las empresas y (producto, precio, destinos turísticos es aprender a plaza, promoción) es reemplazado por el dominar su propia influencia (Sitio modelo de los 4 C Web, blog, medios sociales) y la (Contenido, conexión, influencia generada por los viajeros comunidad, curación).

que es la influencia ganada.

En esta nueva realidad del marketing hay que ap re nd er co mo maximizar su propia influencia y la influencia ganada y no contentarse con difundir mensajes de promoción. Hay que aprender como colaborar con los consumidores (viajeros y residentes) que son protagonistas centrales de la promoción de hoy. Los consumidores no deben ser considerados como meta de las empresas, sino como recursos que pueden influir y promover sur productos y servicios turísticos.  Varios destinos han entendido este cambio de paradigma y practican un marketing colaborativo. Es pertinente el presentar unos ejemplos ejemplos entre varios: - En Queensland Queensland (Australia), por por ejemplo, con la campaña Best Job in The World, el destino utilizan los blogueros para aumentar su influencia. - Destino Canadá de su lado utiliza las experiencias compartidas por los Canadienses (fotos y videos) para promover el destino. - Turismo Montreal, con su campaña #mtlmoments trata de optimizar las experiencias compartidas con los residentes y viajeros(crowdsourcing). - La ciudad de Lyon (Francia) externaliza la producción de contenido turístico hacia reporteros locales.

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- Suecia utiliza los residentes para responder las preguntas de la gente interesada en  visitar el país.

-La Ciudad de Dublín paga una al visitante unadecerveza en unlaPub con yun residente voluntario para (Irlanda) que pueda tener mejor idea lo que ofrece ciudad el país,… -…  

 3. Desarrollar Desarrollar y mejorar las experiencias Estamos entrando en un mercado donde son los humanos quienes tienen el poder poder y escogen las empresas con las que quieren interactuar. En este mercado centrado-humano, son los consumidores/viajeros quienes tienen el poder e imponen su punto de vista del mercado: La experiencia. En otras palabras, no basta producir servicios y productos de calidad, hay que preocuparse de la experiencia que viven los viajeros consumiendo esos productos y servicios turísticos. Tanto en el sector del turismo (experiencia turística), la gestión (experiencia del  Aunque el turismo es una de consumidor) y la tecnología las principales industria de (experiencia del usuario) apuntan en la misma dirección de la la experiencia, hay pocos experiencia. Gracias a los aparatos móviles, ahora la tecnología está presente en todas las fases del viaje y tenemos la posibilidad de

actores que son capaz de definir la experiencia y menos de manejarla o mejorarla.

reinventar por completo la experiencia turística. Sin embargo, en la práctica, práctica, en turismo hablamos mucho de de la experiencia, experiencia, pero son muy pocos pocos que son capaces de definirla y menos de utilizar herramientas modernas de marketing experiencial o de tecnología como el recorrido del cliente y el ‘Service Blue Print’ por ejemplo. Muy pocos están familiarizados con el diseño centrado en el usuario o Design Thinking o a técnicas de marketing experienciales. Es tiempo de integrar esas nuevas herramientas si queremos estar más serios en relación a la experiencia turística. Sin embargo, alrededor del mundo se multiplican los ejemplos de empresas y destinos turísticos que empezar en la experiencia, tratando de reinventar la experiencia turística: - Hay oficinas de información turísticas que se transforman en café o que se parecen a una tienda de Apple (Manchester). - El movimiento Museo Mix, que tratan de reinventar las experiencia en los museos.

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- La integración del juego a la visita para tratar de reinventar la experiencia en varios destinos - La realidad aumentada ya esta presente en varias aplicaciones y sitios turísticos -….  Ya los ejemplos no hacen falta de actores tratan de reinventar la experiencia experiencia turística.

4- Innovar para diferenciarse Una grande parte del planeta trata de seducir los turistas transformándose en destinos, hoy los  viajeros tienen una oferta casi infinita de ofertas en cada rincón del planeta. Cada vez es más difícil para ellos de diferenciar diferenciar las diferentes ofertas. Por esa razón, se volvió necesario innovar. La innovación se ha vuelto una clave para los destinos y empresas turísticas que se quieren diferenciar. Acabo de presentar varios ejemplos de destinos y empresas que tratan de reinventar la experiencia turística.

 La innovación es un elemento central para lograr diferenciarse en esta industria muy competitiva

Es importante subrayar que la innovación no tiene que ser vista solamente en el enfoque de la tecnología. No hay que olvidar que la tecnología permite a los  viajeros el de comunicar, de informar, de encontrar… de manera diferente. El cementerio ya está lleno de tecnologías que no sirven. La innovación en turismo debe más que todo preguntarse : Que  valores nuevos podemos crear desde el punto de vista de los viajeros ? Para eso

hay que pensar el turismo de manera diferente. Como loa través decía Joseph Pine, gran pionero concepto de la experiencia, la gente busca transformarse de sus experiencias. El viajedel se ha vuelto un elemento central para varias personas que quieren vivir experiencias únicas que les permiten evolucionar como personas.

 5- Desarrollar Desarrollar la coopetencia El marketing turístico tiene algo de particular: necesita que empresas en competencia colaboren, lo que llamamos coopetición. En otra palabras, aún que los hoteles de un mismo territorio son competidores, es necesario poder colaborar para desarrollar y promover el destino. Simplemente, porque los turistas no viajan por el hecho del que

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hay hoteles: viajan a un destino. El destino es un conjunto de atractivos, servicios, y productos turísticos que para el turista pueden representar una experiencia (Buhalis, 2000 20 00). ). Si el te terr rrit itor orio io no es atractivo

 Para poder desarrollar y  promover eficientemente un destino, es necesario lograr un alto nivel de colaboración entre empresas que son competidoras.

o

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diferente dife rentess actor actores es del terri territorio torio.. Eso perm permite ite cola colabora borarr para desarrollar desarrollar de mane manera ra coherente los atractivos del destino, pero también hacer un esfuerzo común en su comercialización. Frente a una competencia más agotadora y las necesidades cambiantes de los viajeros, es vital el que los actores locales locales del turismo logren colaborar colaborar para poder poder diferenciarse diferenciarse ofreciendo experiencias coherentes y únicas. La coopetición se vuelve un tema central de la competitividad de los destinos.

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Conclusión Como en otros sectores, el turismo está viviendo en este momento una profunda transformación. La hiper-competencia, la evolución a una economía de la experiencia, la evolución rápida de la tecnología, de las motivaciones y los comportamientos de los viajeros han creado una verdadera revolución o una ‘disrupción’ del mercado turístico. En otras palabras, los enfoques y herramientas de marketing tradicionales, donde los viajeros son simplemente metas de las comunicaciones y acciones de marketing de las empresas y destinos destinos turísticos, son cada día menos apropiadas, porque estamos entrando en un nuevo mercado centrado sobre los humanos donde ellos imponen su vista del mercado y asumen diferentes roles, como el de ser los principales protagonistas de la promoción turística. El turismo y el marketing turístico necesitan evolucionar y entrar en el siglo 21 basado en la información, las redes, la co-creación, la innovación y la experiencia del consumidor. Como lo afirma Otto Scharmer del MIT, el principal problema para poder encarar los problemas del nuevo siglo, es que seguimos utilizando los mismos enfoques y teorías que nos sirvieron durante muchos años pero que ahora no nos permiten avanzar. El objetivo principal de este libro es el de dar a los dirigentes del turismo una visión actualizada del marketing turístico. Una visión inspirada de los grandes autores de gestión y de marketing que apuntan en la misma dirección : Entramos en un nuevo marketing centrado-humano que funciona de manera muy diferente a los precedentes, porque enfoca sobre los valores humanos, la co-creación, la innovación y la experiencia turística, temas que muy pocas empresas y destinos turísticos saben manejar en la actualidad. Son estas razones que me motivaron a escribir este libro y a crear el laboratorio de innovación abierta llamado el U.travel Lab para empezar a trabajar y pensar de manera diferente el marketing turístico, con actores turísticos, profesores de turismo y otros laboratorios dedicados a la innovación. La idea es, tratar de generar innovación turística adecuada adecuada para el turismo de hoy y que también sea inclusiva, sostenible valorando la cultura local.  Trabajando desde hace unos años con esos laboratorios de innovación, me di cuenta que muchos actores turísticos son muy conscientes que el turismo está cambiando rápidamente pero que es difícil de mantenerse al día con esos esos cambios y es por eso, que he creado el sitio  www.nuevomercadeoturistico.co donde produzco y comparto mis conocimientos en marketing turístico. También representa un espacio donde la comunidad comparte comparte sus conocimientos sobre el tema. Espero que surjan más iniciativas de este tipo en los próximos años porque el turismo y el marketing turístico suplican para ser reinventados.

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