Marka Proizvoda-Grand Kafa

SEMINARSKI RAD

TEMA: Marka proizvoda-Grand kafa

Predmet: Osnove marketinga Profesor: doc.dr.sc. Hasan Mahmutović Asistent: Dražen Laštro Student: Haris Bukvić Indeks br.: 0079-09/RPI

Travnik, Februar , 2010

Bukvić Haris

SADRŽAJ

Uvod..................................................................................................3 Historija i razvoj marke proizvoda.....................................................4 Znacenje koje robne marke imaju u kulturi i zivotu pojedinca.........5 Sta je brending.................................................................................6 Definicija marke................................................................................7 Marka proizvoda-Grand kafa.............................................................8 Spotovi............................................................................................10 Nagradna igra.................................................................................10 Humanitarne akcije.........................................................................11 Zastita zivotne okoline....................................................................12 Sponzorstva....................................................................................12 Zakljucak..................................................................................................14 Literatura.................................................................................................15

2 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Uvod Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i   prodavati vam proizvode. Mi smo, kao potrošači, sami i direktno suočeni sa  proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na nama. Šta je glavna uloga  brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom i njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje sprovedene u poslednjih nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima. Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača. Vrhunska produkcija TV spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih glumačkih imena, kako iz zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od najpoznatijih i najuspješnijih marketinških nastupa kod nas.

Historija i razvoj marke proizvoda 3 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj, indijski kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su proizvodi rane historije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmjenu, svaki od ovih   proizvoda je imao vrijednost. Načini njihove promocije svedeni su na također  legitimnu živu riječ, i time naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga i masmedija može biti pogrešan. Ovdje ne izostaju asocijacije vezane za produkt, konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni osjećaj i time izuzetno zadovoljstvo). U 17. vijeku su počele da se pojavljuju reklame u nedjeljnim novinama u Engleskoj. Prvi štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale dostupnije s pojavom štamparske prese, kao i lijekove za kojima je rapidno porasla  potražnja s proširenjem bolesti po Evropi. Kako je ekonomija jačala s industrijskom revolucijom tokom 19. vijeka, rasla je i potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD  postali popularni ispunjavajući novine kratkim štampanim porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Volni Palmer (Volney Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji.. U početku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog prostora u novinama, ali već sa početkom 20. vijeka preuzele su odgovornost na sebe i za sadržaj oglasa. Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira na   propagiranju osjećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu vrijednost.

Tek poslije Drugog svjetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski 4 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za  podmirivanje potrošačkih potreba običnog čovjeka, pa se tako javio preplavljujući talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska moć prosječnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi daleko više robe, šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je  poslije depresije i ratne oskudice postalo lijek i utjeha. Rasprostranjenost masmedija, novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu “pratilaca” (kupaca, slušalaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U ovim okolnostima advertajzing agencije su se našle za nužne u komunikaciji između prodavaoca i kupca koje su u sveopćoj utrci za dio publike sada bile prinuđene na smišljanje novih  prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobivanja pažnje. Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe uspješne komunikacije u advertajzingu. Postmoderna u umjetnostima i postindustrijska revolucija tj. konačna zamjena trgovine robom za trgovinu informacijama (informacijsko društvo, elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas podrazumijevamo.

ZNAČENJA koje robne marke imaju u kulturi i životu  pojedinca . Smatralo se da je to od presudnog značaja, jer korporacije možda proizvode robu, ali potrošači kupuju prvenstveno robnu marku. Ovo ulaganje u imidž umjesto u sam  proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu 1988. godine kada je Philip Moris kupio Kraft za šestostruko veću sumu no što se cijenilo da Kraft teoretski materijalno vrijedi. Ova razlika u cijeni prepisana je nečemu što je do tada bilo apstraktno i nemjerljivo –  nazivu brenda. Voli Olins definiše ovaj period ’70ih i ‘80ih kao vrijeme:”…kada su se spojile sve tehnologije”.

Šta je brending?

5 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Riječ “brand” znači žig to je engleska riječ i njena prva primjena kao što smo rekli  bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave kako bi ih razlikovali od ostalih krava. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu “od ostalih”. Čak i ako većina “ ostalih” veoma liče jedna na drugu,   percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspješni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se  proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača. “ Brand name ” (ime brenda) nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svijesti potrošača, doduše specijalna riječ. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend.

Definicija Marke TRADE MARK – ROBNA MARKA, (Robna Oznaka) u Američkom zakonu je 6 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

definisana kao: “Svaka riječ, ime, simbol ili sredstvo, odnosno njihova kombinacija koja služi … za identifikovanje i razlikovanje robe od one koju proizvode ili prodaju drugi.” BRAND – (brend,marka) –ne postoji zvanična definicija, ali se iz više navedenih može zaključiti da je brend dodatna konotacijska vrijednost na proizvodu. 1. Brend je koncept (kao doživljaj, kao životni stil) koji stvara robna marka. 2. Brend možemo smatrati glavnim smislom postojanja suvremene korporacije, a reklamu sredstvom da se taj smisao saopći svijetu. 3. Brend je obećanje. Identifikujući naš proizvod mi obećavamo da zadovoljimo očekivanja i nade naših potrošača. (Valter Lendor) 4. Brend je kompleks predstava o njemu u saznanju potrošača. (David Aaker; Building strong brands) 5. Brend je skup prednosti (dodatnih nematerijalnih vrijednosti) koji se vezuju imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na cijeni. (Industrijska reklama, 19, Moskva 2003) 6. Biti “Drugim” je biološka potrebnost svakog od nas. Mi se trudimo da se razlikujemo da bi izbjegli nestajanje. A u biznisu je diferencijacija najbitnija. Ako se ni po čemu ne razlikujete - vas je lako ukloniti. (Tomas Ged; 4D Branding;) 7. Zašto su brendovi tako jasna i jedinstvena manifestacija našeg vremena? “Jednostavno zato što u svijetu prepunom termina kompeticijskih izjava, u kome je racionalni izbor skoro nemoguć, brend reprezentuje jasnoću, uvjerenje, stabilnost, status, pripadnost – sve što omogućuje ljudskom biću da se definiše. Brendovi reprezentuju identitet.”

Marka proizvoda-Grand kafa

7 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Misija Grand kafe je da promoviše i čuva istinske vrijednosti, optimizam i  povjerenje među ljudima Adriatik regije, kao i da pokrene iskreno druženje putem vrhunskog užitka od 360º koji pruža kafa. Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom i njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje provedene u posljednjih nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima. Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača. Vrhunska produkcija TV spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih glumačkih imena, kako iz zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od najpoznatijih i najuspješnijih marketinških nastupa kod nas. Kreiranje brenda je veoma dug i zahtjevan stvaralački proces. Vlasnici robnih marki neprestalno moraju da brinu o održavanju kvaliteta i vrijednosti svojih marki. One uvijek moraju uvažavati ukus potrošača, ali se moraju i razvijati tako da ostanu privlačne čak i u okruženju koje se neprekidno mijenja.

Grand kafa je uvijek veoma pažljivo pratila ukus i očekivanja svojih potrošača,  prilagođavajući se i unoseći stalne novine. Grand kafa je, također, uspjela da postavi standarde prema kojima se drugi ravnaju. Ankete i rezultati ispitivanja tržišta već godinama pokazuju da potrošači Grand kafu prepoznaju kao jedan od najuspješnijih domaćih brendova. Kad su u pitanju prepoznatljivost, iskustvo, razmatranje kupovine, upotreba i lojalnost brendu Grand kafa se nalazi na prvom mjestu u konkurenciji vodećih domaćih brendova, pokazalo je istraživanje Strategic Marketinga rađeno na Product Group Manager modelu početkom 2006. godine. 8 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

U društvu domaćih brendova, Grand kafa se nalazi na prvom mjestu sa indeksom uspješnosti 70 a kada se domaći proizvodi nađu u društvu stranih brendova i dalje ubjedljivo vodi Grand kafa. Rezultati nekomercijalnog istraživanja “Najuticajniji  brendovi u Srbiji” kompanije Synovate koja se bavi istraživanjem tržišta i javnog mijenja pokazali su da je "Grand" i dalje u samom vrhu prepoznatljivosti - na listi top deset brendova po kriterijumu “Spontana poznatost” (marke spontano spomenute od strane ispitanika) u jakoj konkurenciji multinacionalnih brendova nalaze se samo dva domaća brenda, a jedan od njih je Grand Kafa. Kada se uzme u obzir da je istraživanje ove agencije čija se mreža prostire na 5 kontinenata, u 46 zemalja i 24 vremenske zone,pokazalo je da se u mnogim okolnim zemljama na listi pomenutih brendova nije pojavila ni jedna domaća robna marka ova titula ima posebnu težinu. I GfK Omnibus istraživanje koje se sprovodi na nacionalnom i reprezentativnom uzorku od 1000 građana uzrasta 15 i više godina metodom licem u lice u kućama ispitanika potvrdilo je da odrasli građani počevši od 15 godina na teritoriji SCG, najviše kupuju Grand kafu – njih 40%. Istraživanje Faktor Plus agencije s početka 2006. godine pokazalo je da "Grand" kafa ima najniže cijene proizvoda kada se nađe u društvu ostalih lidera na tržištima kafe regiona. Po cijeni, načinu proizvodnje i kvalitetu kafe vodećih proizvođača u Bugarskoj, Hrvatskoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, "Grand" kafa ima ubjedljivo najniže cijene a identičan ili bolji kvalitet drugim liderima na tržištu  jugoistočne Evrope, rezultat je istraživanja agencije Faktor plus. Slogan "I miris i ukus" najomiljeniji je slogan kod naših kafopija - pokazalo je istraživanje koje je sproveo Centar za Marketing “Mark Plan” iz Pančeva. Za ovaj slogan se izjasnilo 23,7% ispitanika, dok drugo mjesto zauzima slogan koji je upamtilo 2,6% ispitanika, a treće 2,4% ispitanika. Popularnost slogana, svakako, mnogo govori o poznatosti proizvođača u svijesti građana, a "I miris, i ukus" je već ustaljen, nepromijenjen i zaštitni znak kompanije "Grand Prom". Interesantno je da se "Grand" kafa prema mnogim, različitim istraživanjima prepoznaje kao uspješan  brend ne samo u Srbiji i Crnoj Gori, već i u regionu, gdje se izdvaja kao jedini brend sa ovih prostora koji je uspio da se probije i nametne na tržištu izvan granica naše zemlje. Cilj "Grand Proma" je da svoju poziciju lidera i na ovom polju zadrži i stalno unapređuje, da bude u toku sa željama i potrebama potrošača nudeći im uvijek nešto više.

Spotovi Pažljivim i dugotrajnim istraživanjem tržišta, ulaganjem u marketing i dobro 9 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

osmišljenim kampanjama sa poznatim ličnostima koje su se u Grandovim reklamama  pojavile u potpuno drugačijem svjetlu, otvoreno je novo poglavlje u advertajzingu na  prostorima bivše Jugoslavije. Serija reklama sa perfektnom glumom, nenametljivim humorom i specifičnim šarmom postala je svojevrstan fenomen, do tada neviđen na ovim prostorima.

 Nagradna igra Početkom 2004. godine kompanija Grand Prom je organizovala veliku nagradnu igru „Grand Karavan” koji je za godinu dana prekrstario Srbijom “uzduž i  poprijeko”, prešavši, pri tom, preko 7.000 kilometara i obišavši više od 30 gradova u kojima su predstavljene nagrade i Grandovi proizvodi. U nagradnom fondu, prvog i drugog kola „Grand Karavana“ vrjednom 30 miliona dinara našle su se izuzetne nagrade: stanovi, Mercedesi, BMW-i kao i preko 25.000 drugih robnih nagrada, uključujući putovanja u Rio, bijelu tehniku, televizore, mobilne telefone i druge artikle. Samo kompleti prepoznatljivih Grand šoljica koji su stizali na adrese dobitnika nagrada bili su teški više od 35 tona.

Da je nagradna igra izazvala veliko interesovanje širom Srbije dokazuje jedna interesantna vijest koja je tokom nagradne igre stigla iz Niša. Naime, svi oni koji su željeli da učestvuju u igri, a nisu imali dovoljan broj kesica Grand kafe, mogli su tih dana da na niškoj pijaci kupe prazne kesice Grand kafe za 5 dinara. Regularnost igre 10 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

osigurana je zahvaljujući posebnom pravilniku usvojenom specijalno za ovu priliku čime je obezbjeđen monitoring, kako od strane javnosti, tako i od strane državnih organa.

Humanitarne akcije "GRAND KAFA" je od samog osnivanja generalni pokrovitelj humanitarne organizacije "Naša Srbija" koja se brine o deci koja su u ratovima na prostorima  bivše Jugoslavije ostala bez jednog ili oba roditelja. "Naša Srbija“ osnovana je 2000. godine i, pored mjesečne pomoći koju obezbjeđuje za oko hiljadu dvjesta djece, aktivno prati njihovo odrastanje i učestvuje u njihovom razvoju. Deca "Naše Srbije" se u ljetnoj Školi prijateljstva na Tari već petu godinu uče solidarnosti, toleranciji, dobročinstvu i usvajaju kulturne i duhovne vrijednosti svog naroda i proučavaju njegovu historiju. Za djecu se organizuju brojne radionice u kojima razvijaju svoje talente i sklonosti, a brojni donatori učestvuju u radu ljetne škole i druže se sa djecom koju mjesečno pomažu.

11 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Zaštita životne okoline "Grand kafa" već godinama radi na zaštiti čovjekove okoline, unapređujući stalno tehnologiju proizvodnje i ispunjavajući sve ekološke uslove u zoni u kojoj se nalazi fabrika kafe. Pogon za proizvodnju posjeduje najsuvremeniju tehnologiju za  prečišćavanje vazduha.

Sponzorstva "Grand kafa" pomaže razvoj domaćeg sporta, kulture i kinematografije i njihovo širenje i razvoj izvan granica naše zemlje. Zbog toga je sponzor i pokrovitelj  brojnih sportskih i filmskih događaja i manifestacija. -Pokrovitelj serije "Vratiće se rode" -Generalni sponzor FEST-a, Beogradskog međunarodnog filmskog festivala 2004. i 2005. godine -Sponzor predstavnika Srbije i Crne Gore na "Eurosong"-u 2004.g -Kompanija "Grand" sponzorirala je predstavnika SCG Željka Joksimovića na izboru za pjesmu "Eurosong"-a 2004. godine kada se predstavnik naše zemlje plasirao na drugo mjesto, a pjesma "Lane moje" postala je hit u većem dijelu Evrope. 12 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

-Sponzor koncerta Zdravka Čolića u Novom Sadu -Kompanija je bila sponzor  koncerta Zdravka Čolića, jednog od naših najpoznatijih umjetnika. -Sponzori Veslačkog saveza "Crvena Zvezda" -Košarkaški klub "Crvena Zvezda" -Rukometni klub "Partizan" -Atletski klub "Surčin" -Sponzorstvo Vaterpolo saveza SCG" -Sponzorstvo revijalnog košarkaškog turnira "Diamond ball" -Sponzor domaćeg igranog filma " Mali svet" Miloša Radovića -Sponzor bosanskohegovačkog igranog filma "Gori vatra" Pjera Žalice -Sponzor bosanskohercegovačke igrane serije "Viza za budućnost" -Sponzor Niškog filmskog festivala -Sponzor domaće serije "Stižu dolari" -Sponzor domaće serije "Porodično blago"

13 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Zaključak  Grand kafa je u stalnoj ekspanziji i danas predstavlja sinonim za uspjeh, najviši kvalitet proizvoda, moderno poslovanje i istančan pristup potrošačima i tržištu. Povjerenje koje Grand kafa ima kod svojih potrošača rezultat je konstantnog ispunjavanja datih obećanja I njegovanja pravih porodičnih vrijednosti. Ključna riječ za gradnju lojalnosti potrošača, za Grand kafu je poštovanje.Kao lider, Grand kafa ima i obavezu i zadovoljstvo da svoje potrošače konstantno upoznaje sa novim  proizvodima, novim ukusima, ali i da ih motiviše na usvajanje novih navika. Od kako je Grand kafa počela da širi tajne uživanja u kafi, ritual ispijanja kafe  je počeo postepeno da se mijenja. Iako je ovaj region vjeran tradicionalnoj kafi, uz Grand kafu su se potrošači naučili I na nove ukuse instant i espresso kafa, koji mogu da se konzumiraju I kod kuće I van nje. Konstantnim ulaganjem u tehnologiju,  poštovanjem suvremenih trendova na svjetskom tržištu kafe i pažljivim praćenjem želja i očekivanja svojih potrošača, Grand kafa već godinama stvara proizvode koji su pozicionirani na samom vrhu. U pripremi su stalno novi, suvremeniji i atraktivniji  proizvodi, vrše se ispitivanja tržišta, u proizvodnju se stalno uvodi nova tehnologija, a tim stručnjaka svakodnevno radi na kontroli i kreiranju originalne recepture. Poštujući želje potrošača i nudeći im i više od ukusa, Grand kafa je izgradila cijeli koncept uživanja u kafi prepoznatljiv za "Grand" - uvijek najbolji kvalitet, vrhunski estetski užitak, dostupnost u svakom trenutku i na svakom mjestu...

I miris i ukus…GRAND KAFA!

14 Marka proizvoda Grand kafa

Bukvić Haris

Literatura www.google.ba http://grandkafa.com http://www.brendovi.net www.ekapija.com

15 Marka proizvoda Grand kafa