Manual UFCD 9214_Lourenço Madureira

MANUAL UFCD 9214 Marketing Digital

Formador: Lourenço Madureira

Fevereiro de 2019

Condições de utilização do manual Este manual constitui-se como uma ferramenta complementar de apoio e acompanhamento da UFCD 9214 – Marketing Digital com a duração de 25 horas. Com este documento, juntamente com a restante documentação em diferentes formatos a ser distribuída, pretende-se consolidar as principais temáticas a serem abordadas, bem como sistematizar fontes de apoio para recurso futuro.

Objetivos Gerais •

•

•

Avaliar os impactos e os efeitos do advento da nova economia nas transações comerciais a partir de ambientes virtuais - B2C, B2B, B2A. Identificar as ferramentas do e-marketing e do e-commerce. Aplicar as ferramentas de gestão da informação e da comunicação, c omunicação, criando uma relação de interatividade, centrada nas necessidades dos consumidores.

Índice Introdução

6

Plano de Marketing Digital A internet e os canais de distribuição B2A B2B B2C

–

–

–

7  8

Business to Administration

10

Business to Business

10

Business to Consumer

10

Estratégia O2O Estratégia O2O

–

–

Online to Offline

11

One to One

11

Medição e avaliação de resultados Portais / sites / motores de busca / centros comerciais virtuais / lojas virtuais

11 13

Motores de pesquisa

13

Search Marketing

14

SEO

15 

–

Search Engine Optimization

Tecnologias de informação e a relação com o cliente / econsumidor

20

E-consumidores

20

Da web 1.0 à Web 3.0

20

Público-Alvo

24

Storytelling

25 

Preocupação Mobile

26

E-Marketing / e-commerce

28

Conceito de e-mail marketing

28

Destinatários

29

Bases de dados

30

 Identidade

31

 Assunto

32

Corpo

33

Estratégia anti-spam

34

Boas práticas

35 

Estatísticas de Envio

37 

Reforço

38

Plataformas profissionais

38

Questões legais

39

Ferramentas de produção e edição de conteúdo para as redes sociais e website

42

Bibliografia

44

Webgrafia

44

Introdução Perante a multiplicidade de canais digitais onde as empresas, marcas, bens e serviços podem marcar a sua presença, é fundamental a consciencialização de que estas diferentes plataformas devem ser trabalhadas enquanto partes integrantes de uma estratégia global de marketing, e não entendidas como veículos de contactos independentes para o meio digital. Não ter uma estratégia de marketing digital, ou seja, não usar os canais digitais de forma profissional para promoção das organizações, dos seus bens e serviços, é perder o comboio não do futuro, mas já do presente. Como ignorar, por exemplo, que uma fatia considerável do tráfego gerado na internet tem origem nos motores de pesquisa. Sendo que estes apresentam resultados concretos no exato momento em que os e-consumidores, ativamente, procuram um produto ou serviço. Então, como não preparar de forma profissional um website, a casa da organização na internet, para que seja relevante para os seus utilizadores evidentemente, mas que se apresente, de igual modo, relevante para os motores de pesquisa? Aparecer, ou não, em lugar de destaque nos rankings dos motores de pesquisa, pode ser a  “pequena” diferença entre fazer ou não fazer um negócio. Noutro exemplo poderíamos perguntar como é possível, em 2018, momento em que o nº de horas de navegação a partir dos dispositivos móveis – smartphones e tablets – já supera largamente a navegação a partir do desktop, continuemos a encontrar vastíssima comunicação que não é corretamente visível nesses dispositivos? E o exemplo poderia ser alargado às redes sociais onde, em muitos casos, a última comunicação tem meia dúzia de meses ou, ainda que seja regular, limita-se à publicação de produtos, preços, catálogos e afins (e mesmo assim, muitas vezes em formatos pouco legíveis). Hoje, ter um plano de marketing digital alargado deixou de ser uma opção.

Ou seja, é fundamental ter uma estratégia de marketing digital com recurso a plataformas profissionais, com um layout apelativo e boas condições de visualização nos diferentes dispositivos. Falamos de uma presença digital integrada e uma imagem transversal. Da interligação de site, blogues, redes sociais e e-mail marketing, contribuindo em conjunto para alimentar, em lugar de destaque, a presença nos motores de pesquisa. Por fim, mas não menos importante, da medição assídua do desempenho em cada um destes canais, limando, corrigindo e afinando ações futuras.

Plano de Marketing Digital Website SEO / SEM

Métricas e Análise

Publicidade Online

E-mail Marketing

Plano Marketing Digital

Redes Sociais

Figura 1 - Ter um plano de marketing digital alargado deixou de ser uma opção. A estratégia  passa por uma presença digital integrada e uma imagem transversal: Interligação de site, blogues, redes sociais e e-mail marketing.

A internet e os canais de distribuição As organizações encontram-se hoje envolvidas em complexos sistemas de comunicação, concorrencialmente agressivos, multicanal e multiplataforma, onde a confusão é enorme. Chegar de forma consistente e valorizada a parceiros e público em geral exige a seleção do instrumento adequado para veicular determinada mensagem, em determinado momento. Neste domínio, nos dias que correm, em nenhuma área de atuação se poderá afirmar que os canais digitais são canais secundários. O website, as redes sociais, o e-mail marketing, etc. – assumem hoje uma relevância determinante no processo de criação de presença, notoriedade e recordação por parte das instituições nos seus públicos. Os diferentes canais digitais que se encontram hoje ao serviço das empresas, e das marcas, têm que ser encarados como meios privilegiados de contato com os atuais e potenciais públicos, ou mesmo, de per si, como plataformas de efetivação da própria relação comercial, institucional ou outra. Depois desta tomada de consciência, é de igual modo importante a interiorização de que estar presente de forma profissional nos canais digitais é uma tarefa difícil e progressiva. É fundamental, partindo da especificidade do que trabalhamos em cada momento, comunicar uma imagem consistente e identificadora: os valores, emoções, sensações e garantias que se pretendem veicular, têm que ser percecionados e identificados, independentemente do momento ou meio que proporcionou o contacto. Se nunca foi tão fácil estar presente nos canais digitais, nunca foi tão difícil ser relevante, essencialmente por três ordens de razões: Somos “bombardeados” a todas as horas com abordagens comerciais / institucionais / informativas, desejadas e não desejadas, o que acaba por criar uma

relutância natural, independentemente do emissor, da mensagem e da sua pertinência para o destinatário; A facilidade de criação e disseminação de conteúdos digitais leva muitas vezes, espécie de dano colateral da democratização digital, a abordagens descuidadas e pouco profissionais e, consequentemente, pouco cativantes. -

Uma primeira má impressão provocada pela comunicação veiculada,

provocará o desinteresse do público potencial sobre um bem ou serviço que pode ser, efetivamente, de qualidade. Poder-se-á dizer que cativar pela aparência é o primeiro passo para vender o conteúdo.

Figura 2 - As organizações encontram-se hoje envolvidas em complexos sistemas de comunicação, concorrencialmente agressivos, multicanal e multiplataforma, onde a confusão  pode existir.

As tipologias no Marketing

B2A – Business to Administration Negócios realizados entre empresas e o estado / setor público. Como exemplos de entidades públicas podemos referir: hospitais, escolas, câmaras municipais, o próprio estado central, etc. A relação comercial com este tipo de entidades adquire, normalmente, uma de duas formas - ajuste direto ou concurso público.

B2B – Business to Business Modelo de negócio em que uma entidade empresarial presta serviços e/ou vende produtos a outras empresas. Características1: Processo estruturado onde, frequentemente, a decisão envolve diferentes pessoas; Compradores existem em número mais reduzido, mas as compras são de valor maior; •

As compras são feitas por profissionais qualificados;

•

As decisões tendem a ser mais guiadas pela razão do que pela emoção;

•

Relacionamento entre fornecedor e cliente é mais estreito;

•

A compra é tendencialmente direta - os compradores organizacionais preferem comprar aos fabricantes do que aos intermediários. 2

B2C – Business to Consumer Modelo de negócio em que uma entidade empresarial presta serviços e/ou vende produtos ao consumidor final. Características: •

Processo de decisão restrito a um número reduzido de pessoas – individual, família, amigos.

1 2

 Adaptado de http://portalmarketing.digital KOTLER e KELLER, Administração de Marketing, a partir de http://portalmarketing.digital/

•

•

Em algumas atividades de prestação de serviços –  advogado, por ex., a relação entre fornecedor e cliente é próxima, mas no grande consumo, como os hipermercados, a relação limita-se ao estritamente necessário para realizar a transação. O número de compradores é, geralmente, muito maior do que no B2B.

Estratégia O2O – Online to Offline Tendência com forte crescimento mundial, reporta-se à oferta de produtos ou serviços utilizados no mundo físico, mas que são adquiridos a partir da internet. Falamos de métodos que não só facilitam o pagamento, mas que têm como objetivo criar experiências completas com foco na usabilidade, disponibilidade, conveniência, rapidez e comodidade. A internet nos telemóveis, associada aos sistemas de geolocalização e ao desenvolvimento de aplicações proprietárias e específicas, tem vindo a transformar, progressivamente, o smartphone na única ferramenta que precisamos para nos  “movermos” no mundo atual.

Estratégia O2O – One to One No universo digital, cada vez mais massificado, a conquista e fidelização passará cada vez mais por uma estratégia de personalização: no bem/serviço, no atendimento, no tratamento. Consumidores cada vez mais exigentes querem ser bem tratados, chamados pelo nome e que o seu perfil - gostos e preferências - seja atendido.

Medição e avaliação de resultados Uma estratégia de marketing digital exige um permanente acompanhamento, medição e reação. Ainda que tudo seja feito de acordo com as regras elementares, será, em última análise, o público alvo a decidir o seu sucesso ou insucesso. Fundamental, para percebermos se estamos a promover nos destinatários o

comportamento desejado, é medir, investigar, analisar e perceber, ou seja, avaliar o desempenho.

Figura 3 - É fundamental medir, investigar, analisar e perceber, ou seja, avaliar o desempenho da estratégia de marketing digital.

Ferramentas:

Google Analytics – Ferramenta gratuita da Google que permite medir, monitorizar e acompanhar a evolução do tráfego de qualquer website, a partir da inclusão de um código gerado automaticamente pela plataforma. – Separador de “estatísticas” que a plataforma Facebook disponibiliza para as páginas profissionais – Facebook For Business.

Facebook Insights

–  Relatórios automáticos proporcionados pelas plataformas profissionais de e-mail marketing que permitem avaliar o desempenho de qualquer campanha, newsletter ou outro tipo de comunicação.

E-mail

Marketing

Reports

Portais / sites / motores de busca / centros comerciais virtuais / lojas virtuais Motores de pesquisa Todos os estudos sobre comportamentos de navegação, recolha de informação e processo de tomada de decisão na internet, são unânimes em atribuir destaque particular ao papel que os motores de busca – Google, em particular – detêm em todo este processo.

O motor de pesquisa apresenta-se como um facilitador, um prestador de um serviço, que auxilia o internauta no seu processo de consulta à imensidão de gigabytes de informação que circulam no universo digital. Sendo efetivamente assim, também não deixa de ser verdade que os motores de pesquisa acabam por constituir-se como um filtro pelo qual é necessário passar, para conseguirmos chegar ao público potencial. Se, já na sua maioria, os processos de navegação começam num motor de pesquisa, este facto leva-nos à primeira de duas questões essenciais: para levar o website ao meu público, primeiro tenho que convencer os motores de pesquisa a apresentarem-no, em lugar de destaque, nos seus resultados. Contudo, em última instância, o website tem que ser relevante para o utilizador. Valerá de pouco aparecer em lugar de destaque no Google se, depois de clicarem,

os utilizadores não se envolverem ou denotarem qualquer interesse pelo seu conteúdo. Isto leva-nos à segunda questão essencial: o conteúdo do website tem que ser planeado, construído e estruturado para ir de encontro às expetativas do público potencial e provocar uma ótima experiência de navegabilidade.

Search Marketing Como ilustrado na figura que se segue, existem duas formas de gerar tráfego para o website, numa estratégia apelidada, genericamente, de Search Marketing:

Figura 4 - Search Marketing

O processo de aparecer nos primeiros resultados do Google (ou outro), sem investimento pago em publicidade, designa-se por Search Engine Optimization (SEO) – Otimização para Motores de Pesquisa. Os ganhos de tráfego para o website com origem neste processo –  SEO –  são apelidados de resultados orgânicos. O esquema que se segue distingue resultados orgânicos de resultados pagos:

Figura 5 - Motores de Pesquisa: Resultados Orgânicos versus Resultados Pagos

Já sabemos que grande parte do tráfego gerado na internet tem origem nos motores de pesquisa. De seguida vamos perceber como preparar um website relevante para esses motores, mantendo sempre a preocupação de ser igualmente relevante para o público. Como interagem os internautas com os motores de pesquisa? A resposta é simples: através de palavras-chave. Então, só teremos sucesso, via motores de pesquisa, se soubermos as palavraschave utilizadas pelos utilizadores para procurar os bens e serviços que temos para lhes oferecer. Na relação com Google e companhia, “Palavras-chave” são a palavra-chave.

SEO – Search Engine Optimization PALAVRAS-CHAVE (search queries)

O primeiro passo, e do qual depende o resto do processo, será percecionar como o meu negócio é percebido pelos meus clientes, o que pode não corresponder exatamente ao modo como eu o vejo ou ache que deva ser visto. Em segundo lugar, na estruturação de um futuro website, deverá ser feito o levantamento de duas ou três dezenas de palavras / expressões chave que identifiquem e descrevam o meu negócio. Essas palavras / expressões serão depois criteriosamente utilizadas não só na construção de conteúdo, mas de igual modo na estrutura do website, como apresentamos de seguida.

Um dos principais elementos considerados. Indica ao motor de busca e aos utilizadores qual o tópico de uma determinada página. Um bom título deve: - Conter o nome do site/negócio e outras informações importantes como localização e as principais ofertas; - Incluir palavras-chave relevantes para o negócio; - Ser único e distinto para cada uma das páginas do website (aumenta probabilidade de uma ou mais páginas aparecerem nos resultados); - Estar relacionado com o conteúdo da página a que diz respeito.

Outro dos principais elementos considerados. Deve fornecer uma breve descrição dos conteúdos de cada página do website. Esta descrição não deve ser generalista, mas sim representativa do conteúdo efetivo da página a que diz respeito Uma boa descrição: - Deve ser única para cada página: ajuda os motores de pesquisa a distinguir os conteúdos e aumenta a probabilidade da página ser apresentada; - Não deve usar conteúdo que já conste do Título - desperdício de recursos;

- Deve conter conteúdo que informe, cative e que vá ao encontro do interesse de quem procura. Aparecer no motor de pesquisa valerá de pouco se não conseguirmos levar o público a clicar.

Utilizadas pelos motores de busca para identificar o conteúdo de uma página. Preencher este campo será pouco relevante se não existirem conteúdos associados. , e prejudicam a otimização quando:

- Não existem; - São os mesmos em todas as páginas; - Há duplicação de conteúdo; - Não utilizam as palavras-chave relevantes para o negócio. URL’s amigáveis

Outra definição particularmente relevante, neste processo de otimização orgânica para os motores de pesquisa, diz respeito aos denominados URL - Uniform Resource Locator. Trata-se de, na configuração dos  permalinks, selecionar uma opção que seja fácil de descodificar, quer para os utilizadores, quer para os motores de pesquisa: - Usar as palavras-chave definidas para construir os endereços; - Usar hífen (ou ponto) para dividir as palavras

EXEMPLO

www.batatas.pt/fritas-com-sabor-a-presunto no lugar de: www.batatas.pt/fritascomsaborapresunto

Conteúdos das Páginas:

Além da estrutura do website, os conteúdos publicados contribuem igualmente para um bom posicionamento nos resultados de um motor de pesquisa. Neste domínio, os cabeçalhos (header 1, 2 e 3) são a primeira informação rastreada pelos motores. Desta forma, é particularmente relevante criar estes cabeçalhos a partir das palavras-chave previamente identificadas.

Nos textos / descrições de produto e serviços apresentados, incluir palavras-chave em negrito, itálico ou sublinhadas também são valorizadas. Da mesma forma, a densidade das palavras-chave (relação nº palavras-chave/nº total de palavras) é relevante. Atualização do conteúdo

Um site cristalizado no tempo prejudica bastante a sua performance quer nos motores de pesquisa, quer junto das pessoas. É fundamental atualizar regularmente o website com novos artigos e informações. No mesmo sentido, partir do princípio que as duas ou três dezenas de palavras / expressões chave, identificadas no início do processo, sã o eternas, é um erro. Será necessário acompanhar a evolução das palavras-chave utilizadas na pesquisa dos nossos produtos e serviços, deixando cair umas e acrescentando outras.

Por fim, é importante ter presente que o conteúdo audiovisual que vamos inserir no nosso website, precisa, de igual modo, de um tratamento especial. Google e companhia não conseguem, de forma direta, descodificar e interpretar a  “mensagem” veiculada por imagens ou vídeos. É necessário “falar” com eles através do preenchimento das alt tags, que não são mais do que campos onde atribuímos nomes e descrições do conteúdo, no formato de texto. As alt tags de um modo geral

não são visíveis para o utilizador, mas ajudam os motores de pesquisa a apresentarlhes este tipo de conteúdo. É importante ter em conta que o formato imagem e, cada vez mais, o formato vídeo, são muito mais impactantes do que o formato texto. No Google, por exemplo, há muito que já é possível selecionar resultados de pesquisa exclusivamente em vídeo ou imagem. Trata-se, efetivamente, de uma área relevante e que não pode ser descurada em todo este processo de otimização de um website para os motores de pesquisa.

Tecnologias de informação e a relação com o cliente / econsumidor E-consumidores Chegar de forma consistente e valorizada aos clientes é um trabalho difícil, permanente e em constante atualização. Os modelos de abordagem agressiva, insistente e omnipresente estão esgotados e, em sua substituição, a alternativa está a ser encontrada num modelo consultivo. Este novo paradigma pressupõe um conhecimento aprofundado do cliente, de forma a ir ao encontro das suas reais necessidades e trabalhando, desde o primeiro contacto, aquele que deverá ser o objetivo central de qualquer estratégia empresarial: a fidelização. O cliente / consumidor do século XXI é cada vez mais informado e consciente relativamente ao atendimento, comunicação, preços e restantes condições de venda, ou seja, consequentemente mais exigente e menos “tolerante”. Por outro lado, em cada vez mais áreas de negócio, o e-commerce fez com que a concorrência deixasse de ser local/ regional para passar a ser global. Neste domínio, com particular destaque para a comunidade europeia onde as transações comerciais estão particularmente facilitadas.

Da web 1.0 à Web 3.0 Sob o ponto de vista de um acesso generalizado, por parte da população Portuguesa, à internet, poderemos dizer que se trata de uma história curta, com pouco mais de uma década, e relativamente recente. Contudo, é uma história particularmente sumarenta, onde muita coisa mudou.

A digitalização dos serviços e a rápida adesão dos consumidores (das gerações mais novas – millenialls, mas não só) transformou a forma como compramos, mas também como nos relacionamos com as marcas, empresas e restantes organizações. Neste (ainda) curto percurso histórico, reforçando que se trata de uma análise sob a perspetiva do utilizador português, poderemos colocar o primeiro marco na viragem do milénio até 2005 / 2006: a web 1.0. Esta web 1.0 reflete o período em que o utilizador comum não tinha “voz” no universo digital. Momento em que os diferentes tipos de organizações - comerciais, institucionais, públicas – começam a criar a sua presença na internet, construindo websites próprios e criando assim um novo canal para veicular informação. No entanto, trata-se de uma comunicação digital unidirecional, uma vez que os públicos clientes não podiam interagir, pela mesma via, com os emissores da mensagem. Por este motivo, a web 1.0 é também designada de “Unidirecional” ou “De Leitura”.

Figura 6 - Figura 6 - Web 1.0: 2000-2005

A partir de 2006, como data simbólica para registo, entramos no início da verdadeira revolução: a web 2.0. Esta revolução, que pode ser traduzida pela designação  “Democratização Digital”, surge no momento em que o utilizador comum passa a ter a tal “voz” que lhe faltava na web anterior. Como símbolos desta nova era digital temos o surgimento dos Blogues e das Redes Sociais. Começa, também, a afirmarse o poder crescente dos motores de pesquisa no modo como nos relacionamos com a quantidade, cada vez menos mensurável, de informação que é colocada a circular na internet. A partir do momento em que ganha “voz” e a capacidade de a amplificar exponencialmente através dos diferentes canais digitais à sua disposição, o consumidor ganha também um poder que até aqui não era tão evidente. Este novo consumidor, cada vez mais e-consumidor, obriga as organizações a criarem e implementarem estratégias de observação, acompanhamento e reação ao modo como são referidas na internet. Esta necessidade acabou por redundar no surgimento de toda uma nova área de especialização, com um papel cada vez mais relevante na estratégia de marketing digital, designada de Online Reputation Management – Gestão da Reputação Online.

Figura 7 - Web 2.0: 2006-2010

A partir de 2011, mais uma vez como data simbólica para referência, entramos na era da web 3.0. A web 3.0 surge como consequência da otimização da junção de duas ferramentas – telemóveis e internet. A estes dois elementos podemos juntar um terceiro: a georreferenciação. Desta forma, a web 3.0 pode ser tipificada a partir de três símbolos principais: - Mobilidade: a internet sempre presente e não apenas quando chegamos a casa e/ou local de trabalho; - A evolução dos sistemas de rastreamento e registo dos nossos comportamentos de navegação; - A georreferenciação, e outros modelos de identificação da localização, que permitem saber exatamente onde nos encontramos a cada momento. Isto acrescentando aos já relevantes desenvolvimentos introduzidos na web 2.0. O objetivo é, na sua génese, simples: num universo digital completamente massificado, é necessário levar os conteúdos aos utilizadores em função dos seus próprios interesses, gostos e expetativas.

Figura 8 - Da web 1.0 à web 3.0: 2011 -

…

Público-Alvo Num primeiro momento é fundamental que a organização defina o “perfil-tipo” do cliente que pretende servir, caracterizando-o. Neste processo, essas características têm tecnicamente a designação de variáveis de segmentação. Segmentar não é mais do que dividir e agrupar pessoas a partir de características comuns, criando subgrupos homogéneos. UMA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA AUMENTA EXPONENCIALMENTE A SUA EFICÁCIA, e isto só será alcançado com uma definição correta do nosso público alvo e das variáveis de segmentação mais assertivas.

Figura 9 - Uma comunicação dirigida aumenta exponencialmente a sua eficácia.

Entende-se por variável de segmentação, qualquer característica que permita trabalhar de forma o mais direcionada possível a nossa comunicação, atendendo a que um produto ou serviço não é capaz de criar impacto junto de todas as pessoas, uma vez que os gostos, valores e capacidade aquisitiva são diferentes. Falamos de segmentação geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental ou qualquer outra relevante para a organização. Cada variável de segmentação é um “filtro” potencial para o envio da comunicação.

Dever-se-á, então, concentrar e orientar os esforços de forma a chegar, de forma adequada, ao público destinatário definido em cada momento, assente na condução de uma estratégia one-to-one.

Storytelling Uma das áreas às quais se vem atribuindo cava vez mais importância, no processo de envolvimento dos consumidores com as marcas e organizações, é o denominado storytelling. Designação inglesa que significa, resumidamente, a capacidade de contar histórias relevantes. Isto porque a abordagem comercial clássica, direta e descontextualizada é cada vez menos eficaz. A comunicação digital deve ser estruturada desta forma: que história vou contar que seja capaz de suscitar interesse e entusiamo no público alvo que quero alcançar? O recurso a um tema facilita a construção e faz com que a mensagem seja melhor apreendida pelo destinatário.

Figura 10  A comunicação digital deve ser estruturada desta forma: que história vou contar que seja capaz de suscitar interesse e entusiamo no público alvo que quero alcançar? – 

Preocupação Mobile Como o smartphone é cada vez mais o dispositivo utilizado para navegar e comprar na internet, é imperativo que as visualizações do conteúdo, bem como as hiperligações, sejam devidamente testados nos aparelhos móveis antes do envio final. Observemos o gráfico que se segue, que o evolutivo do nº de horas de navegação na internet por aparelho - Computador, Dispositivos Móveis e Outros (consola de  jogos, smart tv):

Figura 11 - http://www.kpcb.com/internet-trends

Como podemos constatar, a partir de 2013 o nº de horas de navegação a partir de dispositivos móveis ultrapassou o tempo despendido a navegar no computador. E não é só pelo número de horas que se perceciona a crescente importância dos dispositivos móveis nos comportamentos de navegação. Atentemos a este novo gráfico:

Figura 12  Fonte: Smart Insights – 

Neste evolutivo constatamos o rápido crescimento do nº de pesquisas realizadas em dispositivos móveis, sendo que em 2015 ultrapassou a quantidade realizada a partir de computador.

Figura 13 - O smartphone é cada vez mais o dispositivo utilizado para navegar e pesquisar na internet.

E-Marketing / e-commerce Conceito de e-mail marketing Marketing direto via e-mail, de acordo com critérios pré-definidos e cumprimento de normas e procedimentos legais, utilizando plataformas profissionais que possibilitam a recolha de dados e a avaliação do desempenho da campanha realizada.

Figura 14 - O verdadeiro conceito de e-mail marketing está relacionado com aspetos tão importantes como a criação de relações, proximidade, reputação e credibilidade.

Quando o endereço de e-mail se generalizou a partir do início deste já século XXI, era visto, e utilizado, como uma desmaterialização do correio físico. Para que serviam as cartas no correio tradicional? Para comunicarmos com as pessoas que se encontravam distantes e, dessa forma, manter o contacto com as mesmas: alimentar um relacionamento. No entanto, rapidamente as organizações e as marcas perceberam a força deste canal e começaram a enviar, massivamente, as suas mensagens publicitárias e comerciais. Rapidamente, também, face ao abuso, ausência de regras, excesso de envios e utilização de bases de dados de endereços não autorizados, esta abordagem por e-mail passou ser vista, com demasiada frequência, como invasiva e não autorizada, ou seja, como spam.

Este comportamento por parte do emissor resulta em grande medida de dois fatores: - Facilidade em (teoricamente) chegar a um elevado número de destinatários rapidamente; - Custos globais reduzidos. Mas, e os resultados? Se atendermos ao denominado ROI – Return Of Investment , e à sua perspetiva económica, o resultado é satisfatório face ao investimento normalmente realizado (muitas vezes 0€ ou próximo disso). Contudo, quanto à eficácia da comunicação  junto dos destinatários, uma taxa de abertura entre 12% a 15% já é considerada um sucesso em muitas áreas de negócio. Ou seja, o objetivo de criar contacto e envolver os clientes com uma marca ou organização via e-mail marketing é, em grande medida, desperdiçado, pois 85% dos destinatários não é sensível a esta aproximação. Porque é que isto acontece? Por três principais ordens de razões: - A comunicação não foi solicitada ou, muitas vezes, sequer autorizada; - O conteúdo veiculado simplesmente não interessa; - A quantidade de campanhas, de diferentes marcas e organizações, que cai na caixa do correio dos destinatários é de tal ordem que a ação mais realizada não é a sua abertura, mas a utilização da tecla delete. O verdadeiro conceito de e-mail marketing está relacionado com aspetos tão importantes como a criação de relações, aumento do conhecimento, proximidade, reputação, credibilidade, criação de imagem e bidirecionalidade da comunicação. Traçado o diagnóstico, abordaremos nos pontos seguintes os elementos que devem constituir o planeamento de uma estratégia de e-mail marketing de sucesso.

Destinatários Face à relação custo / benefício entendida como vantajosa na utilização do e-mail marketing, na sua perspetiva meramente económica, uma das dimensões mais desprezadas neste domínio é, paradoxalmente uma vez que se trata do mais importante, o público destinatário da mensagem. Ou seja, o caminho seguido

normalmente é o de enviar exatamente a mesma comunicação para o universo de 2, 5, ou 20 mil contactos que compõem a base de dados. Contudo, UMA COMUNICAÇÃO DIRIGIDA AUMENTA EXPONENCIALMENTE A SUA EFICÁCIA, e isto só será alcançado com uma definição correta do nosso público alvo e das variáveis de segmentação mais assertivas.

Bases de dados Outro dos principais fatores críticos para o sucesso de uma estratégia de e-mail marketing é a qualidade da base de dados de contactos. Neste domínio, não adianta querer uma base para amanhã - NÃO VAI ACONTECER! A alternativa fácil muitas vezes adotada é a compra de uma base externamente, o que, sobretudo no que diz respeito a pessoas singulares, além das implicações legais que pode ter é, em muitos casos, apenas desperdício de dinheiro e de tempo. O processo correto deverá passar pela construção e alimentação progressiva de uma base de dados própria, a partir de contactos autorizados. A base de dados deverá ser previamente desenhada, de modo a que sejam recolhidos todos os campos necessários à sua otimização no futuro. Uma base composta apenas por endereços de e-mail é demasiado redutora. Enviar tudo, para todos e ao mesmo tempo, só trabalhará uma coisa – A INEFICÁCIA. A estruturação da base de dados deverá ser efetuada a partir do levantamento das necessidades da organização e de eventuais especificidades da sua área de atuação. Não obstante este facto, e no caso de pessoas singulares, existem campos que, de um modo geral, têm aplicação transversal: - Nome - Apelido - Concelho (ou outra variável que reflita a zona geográfica) - Idade - Sexo - Qualificação do contacto (Exemplo: Prospeção; Potencial cliente; Cliente)

Quanto maior a riqueza da informação constante da base, maiores serão as possibilidades de segmentação e diferenciação da mensagem. Então, como recolher de forma eficiente, e no menor tempo possível, uma base de dados? Offline:

- Consciencializar os colaboradores para que se faça o esforço de recolha dos campos definidos para a base: Aquando dos contactos realizados com a instituição por outros meios (telefone, presencialmente); Nas inscrições para eventos, demonstrações, workshops ou outro tipo de iniciativas; - Quick Response Codes: inclusão de códigos QR com hiperligação para formulários de subscrição da comunicação (por exemplo), em suportes físicos (flyers, embalagens, cartões de visita, outros). Online:

- Formulário permanente de subscrição no website; - Landing pages; - Hiperligação para formulário de subscrição nas redes sociais; - Separador autónomo – “subscreva as nossas novidades” - no Facebook; - Conversões no website – “inscreva-se para receber esta oferta ou participar neste passatempo”; - Google Forms (inscrição / participação em sorteios, eventos, passatempos, etc.)

Identidade Como referido na introdução a este documento, é fundamental, partindo da especificidade do meio que trabalhamos em cada momento, comunicar uma imagem consistente e identificadora da organização, do bem e/ou serviço. A MARCA, no seu sentido mais global, e a sua identidade visual, deve ser claramente percecionada e identificada, independentemente da plataforma em que ocorre o contacto: e-mail marketing, website, redes sociais ou um simples flyer. Respeitar

lettering, cores dos logótipos e criar um conjunto uniforme a partir destes elementos é um dos procedimentos essenciais no sentido, não só de respeitar a identidade de uma marca, mas também de contribuir para a solidificação da mesma. Efetivamente, não obstante a veia mais ou menos criativa que possamos ter, bem como a infinidade de opções que as ferramentas nos proporcionam, keep it simple é uma máxima que deve descrever qualquer estratégia de e-mail marketing. Em resumo, deve-se construir uma imagem base a partir da identidade corporativa e mantê-la.

Assunto A conquista do destinatário começa com a definição de um assunto simples, objetivo e apelativo. Será fundamental ter muito cuidado com os filtros de spam que atuam, sobretudo, sobre o assunto dos e-mails. Neste processo, não devem ser utilizadas, em qualquer circunstância, as “palavras proibidas” (ver abaixo “Estratégia antispam”). Levamos, em média, 2 a 3 segundos para decidir se vamos, ou não, abrir um email. Acresce que existe uma probabilidade cada vez maior de o e-mail ser visto num dispositivo móvel, onde o espaço de visibilidade é menor e onde assuntos extensos se podem tornar confusos. Ou seja, o assunto terá que ser facilmente percecionado e apelativo para que a ação seguinte seja a consulta do conteúdo propriamente dito. Além da não utilização das “palavras proibidas”, o assunto não deverá exceder os 50 caracteres, evitando, de igual modo, caracteres maiúsculos, mensagens sensacionalistas, excesso de exclamações (!!!), interrogações (???) ou cifrões ($$$). Querer criar demasiado destaque ou chamar excessivamente à atenção é, na maioria dos casos, contraproducente. Outra ação importante será, tanto quanto possível, criar um assunto personalizado a partir das variáveis constantes da base de dados. Estudos recentes revelaram que os e-mails com assunto personalizado têm mais 26% de probabilidade de serem abertos (Campaign Monitor, 2016). Uma forma de personalizar o assunto poderá ser uma referência à área geográfica, gosto identificado ou tipo de cliente, por exemplo.

Corpo 1. A mensagem visual e escrita que irá seguir no topo do e-mail é aquela que, em grande medida, ditará o sucesso ou o insucesso. Se o primeiro contacto for cativante e impactante para o destinatário, suscitará interesse e levará a querer conhecer o resto da comunicação. Pelo contrário, o baixo interesse suscitado pelo primeiro conteúdo apresentado, conduzirá certamente à eliminação da mensagem. No e-mail marketing, ao contrário das sobremesas, não devemos deixar o melhor para o fim porque provavelmente não será visto. 2. Outro aspeto que pode ser determinante é a abordagem personalizada, isto é, no lugar do descaracterizado “Ex.mo Sr. (a)”, ou outro similar, utilizar o nome (ou nome e apelido) do destinatário. Existindo essa informação na base de dados, as plataformas profissionais de e-mail marketing permitirão a inclusão desses dados de forma automatizada. Utilizar os dados do destinatário descaracteriza o envio como algo massificado e aumenta o seu impacto. 3. Não existindo propriamente um limite para a quantidade de informação que poderemos incluir numa comunicação de e-mail marketing, será importante ter presente a máxima que nos diz que “demasiada informação, mata a informação”. Limitar a 2 ou 3 os assuntos / mensagens veiculados, será mais um bom contributo para o sucesso da mesma. 4. Vivemos num mundo cada vez mais visual e mediatizado e não podemos exigir demasiado esforço ou atenção aos nossos destinatários para entenderem a mensagem. Diversificar o conteúdo apresentado - Imagem, vídeo, pequenos textos – é uma boa forma de manter o interesse ao longo da comunicação. 5. Quem se interessa por uma comunicação veiculada num suporte digital, como é o caso do e-mail marketing, espera encontrar interatividade: hiperligações para websites, blogues e redes sociais, leia mais, saiba mais, contate-nos,

participe, etc. Contudo, esta “lincagem” de imagens ou texto deve ser muito direcionada, isto é, clicar em “saber mais” sobre o produto A e ser direcionado para a homepage do website com a história da empresa que faz o produto A, será pouco producente. 6. Otimizar o uso de imagens: as alt tags em imagens transmitem informação mesmo quando a exibição de imagens é bloqueada no destinatário. 7. Não esquecer as hiperligações para redes sociais, website e contactos – email, telefone e morada com coordenadas GPS – no final da mensagem.

Estratégia anti-spam A massificação do envio não autorizado de mensagens via e-mail tem conduzido a uma filtragem cada vez mais apertada dos servidores, de forma a encaminhar diretamente essa comunicação para uma área específica, onde não será vista e posteriormente eliminada. Nesta ação, o que os filtros de spam tentam fazer é analisar o remente e, particularmente, o assunto do e-mail, identificando aquilo a que se convencionou chamar “palavras proibidas do e-mail marketing” e que, portanto, não deverão ser utilizadas.

Existem alguns programas e plataformas online que nos permitem testar, com alguma eficácia, se o nosso e-mail será ou não barrado pelos filtros de spam. Uma dessas plataformas funciona neste endereço: http://www.isnotspam.com/.

Figura 15 - A massificação conduziu a uma filtragem cada vez mais apertada

Palavras proibidas no e-mail marketing: Compre, aproveite, faça, ganhe, perca, tenha, mude, grátis, dinheiro, especialmente, clique aqui, promoção, oferta, urgente, ganhe dinheiro enviando e-mails, trabalhe em casa, vagas abertas, imperdível, agora / Já, tempo limitado, preços (no campo assunto), curso, Crédito, não perca tempo, … Esta lista não é, nem poderia ser exaustiva, ficando o alerta para estas ou outras expressões do mesmo âmbito.

Boas práticas • Utilizar um email remetente válido e evitar endereços no-reply: por um lado, é importante que o servidor de email do destinatário identifique o remetente como uma conta que realmente existe; por outro, descredibiliza a comunicação se não permitirmos ao destinatário entrara em contacto exatamente pela mesma via. •

Opção de visualização como página da web: a visualização a partir do browser

é o local onde a mensagem será sempre exibida de forma correta.

• OPT-IN: independentemente das questões legais associas à gestão e envio de emails (abordados à frente neste manual), a eficácia da newsletter aumentará se trabalharmos com contatos que, de forma clara e consciente, subscreveram a receção da comunicação. • OPT-OUT: aqui, também independentemente das questões legais associas à gestão e envio de e-mails, dará confiança e transmitirá clareza à comunicação, a colocação bem visível – no fim da mensagem - da opção de remoção da base de dados da empresa. E, perante a solicitação de remoção, remover. •

Momento para o envio: só com o envio sucessivo de comunicações e análise

do seu resultado será possível identificar os horários que potenciam a sua eficácia. O desempenho poderá variar de acordo com a área de negócio, perfil do público alvo ou mesmo o conteúdo da mensagem. De um modo transversal será de evitar o envio durante a noite, pois na manhã seguinte será provável que o destinatário não encontre apenas a nossa, mas sim várias campanhas. O envio para e-mails de cariz profissional deverá ser feito, preferencialmente, nos momentos em que os destinatários estarão em frente ao computador, de modo a gerar interação imediata. Devem evitar-se as sextas à tarde e as segundas de manhã. • Periodicidade de envio: o ob jetivo de qualquer estratégia de e-mail marketing é criar uma presença regular e constante junto do seu público, criando habituação, mas sem que esta seja percecionada como excessiva. De um modo geral, será entre estes três períodos –  semanal, quinzenal e mensal, tendo em conta a área de negócio e as características dos destinatários, que deverá ser encontrada a periodicidade ideal.

Figura 16 - Não obstante não existirem regras universais, é possível identificar um conjunto de boas práticas que contribuirão para uma maior eficácia da comunicação.

Estatísticas de Envio Das grandes vantagens do recurso a plataformas profissionais de gestão e envio de campanhas de e-mail, é o acesso a um conjunto diversificado de indicadores de avaliação de desempenho. Apresenta-se de seguida os principais e o respetivo significado: - ENTREGUE: E-mail que chegou com sucesso à caixa do destinatário. - BOUNCE: E-mail rejeitado pelo servidor destinatário; Hard Bounce - Rejeição permanente; Soft Bounce - Rejeição Temporária. - REMOVIDO: E-mail retirado da base dados por iniciativa do destinatário (clicou em remover / unsubscribe). - ABERTURA: E-mail que depois de ter chegado com sucesso à caixa do destinatário é aberto por iniciativa do mesmo. - CLIQUE: Ação de “pisar” num qualquer elemento - texto, foto, vídeo – que contém uma hiperligação para um qualquer local na web.

- CLIQUE RATE: Índice de base 100 que relaciona o nº de cliques com o nº total de aberturas. - ABERTURA ÚNICA: Contactos que abriram a campanha apenas uma vez. - PARTILHA: Ação do destinatário que visa colocar nos seus próprios sítios da web (normalmente redes sociais) a campanha que acabou de receber.

Reforço Provavelmente não se alcançará os resultados pretendidos apenas com um único envio. 3 a 4 dias depois deverá ser feita uma primeira análise ao desempenho. A partir dos resultados obtidos definir-se-á qual a estratégia de reforço a seguir: reenviar para quem abriu, reenviar para quem não abriu, reenviar com um conteúdo diferente a quem abriu mais de determinado número de vezes, etc.

Plataformas profissionais Vantagens do recurso a plataformas profissionais: - Faculta um editor adequado para a composição de mensagens, com imagens e links, e um layout apelativo: templates, design, html import; - Inserção automática na mensagem, no momento do envio, das opções de preview e de opt-out; - Condições de visualização garantidas nas diferentes plataformas: outlook, gmail, sapo…; - Integração com as redes sociais e website (links, código); - Fornecem relatórios automatizados com os resultados de cada ação, mostrando os cliques, visualizações e outras informações importantes como aberturas, recomendações, remoções, bounces (emails com erro/não entregues), etc.

- Gestão de base dados eficiente com controlo total sobre as diferentes informações de registo; - Remoção automática dos contatos que solicitaram opt-out, que assinalaram a mensagem como spam ou que resultaram em hard bounce. Desta forma não são envidas novas mensagens protegendo a reputação do remetente; - Possibilidade de usufruir de um plano base gratuito;

Figura 17 - A plataforma Mailchimp é uma das mais utilizadas

Questões legais Conteúdos

Existe uma perceção mais ou menos generalizada de que os conteúdos que circulam na internet – áudio, vídeo e, sobretudo, imagens – podem ser utilizados de forma livre e gratuita. Esta perceção é efetivamente errada e pode provocar sérios dissabores. O ideal será, sempre que possível, utilizar conteúdos próprios. A existir recurso a outras fontes deverá confirmar-se a garantia de que podem ser utilizados livremente. Base de dados

Neste domínio, esta secção do manual não pretende ser exaustiva, nem se substituir aos documentos legais oficiais que publicam informação sobre esta matéria. Assim, nunca poderá ser invocado como argumento para qualquer tipo de incumprimento ou falha legal.

Neste endereço encontra-se a informação completa referente às implicações legais que a recolha, tratamento e utilização de uma base de dados de contactos implicam: https://www.cnpd.pt/bin/legis/nacional/lei_6798.htm Ressalva-se a entrada em vigor da Lei n.º 46/2012, de 29 de agosto, que procedeu à transposição da Diretiva n.º 2009/58/CE, do Parlamento Europeu e do Concelho, de 12 de junho, relativa ao tratamento de dados pessoais e à proteção da privacidade no setor das comunicações eletrónicas. Resumindo o essencial da legislação no que concerne à prática do e -mail Marketing: - O envio de e-mails a pessoas singulares só poderá ocorrer com a autorização prévia e expressa do destinatário (ação designada por opt-in). - O envio de e-mails a pessoas coletivas não está sujeito ao opt-in. Com a implementação da Lista Nacional de Não Receção de Comunicações Publicitárias –  Portal do consumidor, o envio de e-mails para empresas ou instituições, carece agora da consulta dessa lista para garantir que não serão realizados envios para as entidades constantes dessa mesma lista. A entidade emissora tem de criar a sua própria “lista de consentimento”, na qual deverá constar: Pessoas singulares que autorizaram a receção de e-mails por parte da sua empresa; Clientes/ entidades com quem mantém relações comerciais e que não se opuseram à receção de emails enviados pela empresa. Os envios para as pessoas singulares ou coletivas, devem sempre observar as regras face ao opt-out. Isto é, a existência visível da possibilidade de remoção ou alteração dos dados.

Figura 18 - Para pessoas singulares os envios estão sujeitos a consentimento prévio expresso do assinante; para pessoas coletivas os envios não estão sujeitos ao opt -in.

Ferramentas de produção e edição de conteúdo para as redes sociais e website ADOBE SPARK – Ferramenta de criação de landing pages, imagem e vídeo. Permite partilha direta nas redes sociais e/ou download. Plano base gratuito. Necessário criar conta de utilizador. CANVA – Uma das mais relevantes plataformas de produção de conteúdo estático para a web. Capas e posts para redes sociais; apresentações e infográficos; páginas web; logótipos e uma infinidade de outras opções. Download da informação nos formatos de imagem (jpg e png) e PDF. Plano base gratuito. Necessário criar conta de utilizador. CLOUD WORDS –  Construção de nuvens de palavras com alargadas opções de configuração e formatação. Gratuito. ISSUU –  Plataforma de publicação e partilha de informação –  catálogos, documentos, revistas - em formato digital virtualmente folheável. Permite partilha direta nas redes sociais ou embeber diretamente (gera código html) no website. Plano base gratuito. Necessário criar conta de utilizador. GIPHY – Ferramenta para criação de GIF’s (imagens animadas), a partir de fotos e vídeo com várias opções de construção / edição. Gratuito. QR CODES – Plataforma de criação de Quick Response Codes, a partir de conteúdo diferenciado: hiperligação, mensagem de texto, ficheiro pdf, imagem, sms, etc. Parcialmente gratuito. Algumas opções pagas. GOOGLE FORMS - Construção de formulários online para diferentes fins: inscrição em eventos, subscrição de newsletters, questionários de recolha de informação, questionários de avaliação de satisfação, etc. Partilha rápida por e-mail, redes sociais ou embeber diretamente (gera código html) no website. Gratuito.

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