Manual TM

 

 

MANUAL DE FORMAÇÃO

1.  ESTE MANUAL REFERE-SE A:

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MODALIDADE: PERCURSO: SAÍDA PROFISSIONAL: AÇÃO Nº: 0348 DESIGNAÇÃO UFCD: DURAÇÃO UFCD: DATA INICIO: DATA FIM: FORMADOR:

Sistema Aprendizagem 1º Período Técnico/a Comercial 01/2012 0364 Técnicas de Merchandising 50 Horas 16 de Novembro de 2012 8 de Janeiro de 2013 Christiane Ferreira

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ÍNDICE ÍNDICE ............................................................ ............................................................................................................................. .............................................................................................. ............................. 2  OBJETIVOS.................................................................................................................................................... OBJETIVOS............................................................................................................ ........................................ 3  OBJETIVOS GERAIS ............................................................................................................................................ 3  OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................................... 3  CONCEITO DE MERCHANDISING MERCHANDISING ........................................................................................................ .................................................................................................................. .......... 4  DEFINIÇÕES ....................................................................................................................................................... 4  FUNÇÃO DO MERCHANDISING ............................................................................................................................ 4  TIPOS DE MERCHANDISING ................................................................................................................................ 4  MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO DE VENDA ............................................................................................. 4   MERCHANDISING E CICLO DE VIDA DO PRODUTO ............................................................................................... 5   O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING ................................................................................................. 5  MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA ........................................................................................... 5    A ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE VENDA VENDA ...................................................................................................... .............................................................. ........................................ 8  IMPLANTAÇÃO DAS SECÇÕES .............................................................................................................................. 8  MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O ESPAÇO .......................................................................................................... 8  EQUIPAMENTO NO DESENVOLVIMENTO DO ESPAÇO DE VENDA ......................................................................... 11   A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR...................................................................................................................... ........................................................... ........................................................... 13  IMPORTÂNCIA E DEFINIÇÃO DO LINEAR ........................................................................................................... 13   LINEAR MÍNIMO ............................................................................................................................................... 13  DISPOSIÇÃO DO LINEAR ................................................................................................................................... 13    ANIMAÇÃO DO PONTO PONTO DE VENDA ............... ...................... ............... ............... .............. ............... ............... ............... ............... .............. ............... ............... ............... ............... ............. ...... 15   A EMBALAGEM ............................................................................................................................ ........................................................... ................................................................................. ................ 20  DEFINIÇÃO E COMPONENTES ........................................................................................................................... 20  NÍVEIS DA EMBALAGEM .................................................................................................................................... 20   A CONCEÇÃO DA EMBALAGEM E A SUA DECORAÇÃO..... DECORAÇÃO............. ............... .............. ............... ............... .............. ............... ............... .............. ............... ............... ........... .... 20  FUNÇÕES ......................................................................................................................................................... 21  PROMOÇÕES DOS PRODUTOS .................................................................................................................... ......................................................... ........................................................... 23  DEFINIÇÃO GERAL ............................................................................................................................................ 23  DIFERENÇAS ENTRE PROMOÇÃO E A POLÍTICA DE PRODUTO E DE PREÇO ......................................................... 24  DIFERENÇAS ENTRE PROMOÇÃO E A PUBLICIDADE ........................................................................................... 24  IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO ....................................................................................................... 24   OBJECTIVOS DE UMA ACÇÃO PROMOCIONAL .................................................................................................... 24  TÉCNICAS DE PROMOÇÕES ............................................................................................................................... 25  BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA ..................................................................................................................... .................................................................... ................................................. 25 

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OBJETIVOS OBJETIVOS GERAIS 

 

 



Diagnosticar conhecer os diferentes factores que intervêm na otimização de um eespaço comercial.  Aplicar as técnicas de promoção do produto.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS No final do módulo, os formandos deverão ser capazes de:    Conhecer o conceito de Merchandising;   Organizar um espaço de vendas e um linear;   Utilizar a embalagem como técnica de merchandising;   Saber aplicar as técnicas de promoção do produto.

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CONCEITO DE MERCHANDISING DEFINIÇÕES #1

Conjunto de estratégias e ferramentas que melhoram o ambiente promocional no

 ponto de vendanoe incentiva o nda. consumidor à compra no local de compra. Apoio à marca  promocionada ponto de ve venda. #2 Aproximar o produto certo, ao consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo, de forma a ser um elemento de apoio à promoção em si e ao  produto normal. #3 É o planeamento e a operacionalizaçã operacionalizaçãoo de atividades que se realizam em estabelecimentos estabelecime ntos comerciais, principalmente em llojas ojas de retalhistas e  self-service , como  parte do complexo complexo mercado lógic lógicoo de bens de consumo. #4 Para vários autores e profissionais de marketing, sempre que o nome do produto ou ele próprio aparece, desde que não seja em situação específica publicidade, está ocorrendo merchandising.

FUNÇÃO DO MERCHANDISING Transformar o canal de vendas num veículo da promoção.

TIPOS DE MERCHANDISING    No ponto de venda venda Exposição Promocional o    Produtos destacados - > Auto seleção;   Expostos em locais de fluxo de tráfego;   Deve passar a sensação de vantagem -> pechincha;   A exposição deve serdedestacada no ambiente onde está;   Deve dar a sensação grande número de unidades do produto;   Deve irradiar irradiar beleza, simpatia, ch charme arme e prender prender a atenção do

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consumidor, dando a impressão de que o produto está indo ao encontro dele.

MERCHANDISING E GESTÃO DO PONTO DE VENDA Merchandising de Sedução Tem como objetivo desenvolver no cliente a tendência  para as compras compras impulsivas. Merchandising de Otimização  produtos no linear. linear.

 Tem

como objetivo a otimização da implantação dos

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Merchandising de Gestão do produto.

 Tem

como objetivo a rentabilização máxima do espaço e

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MERCHANDISING E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Merchandising de Nascimento Corresponde à introdução de uma nova referência no linear, procedendo aaoo seu enquad enquadramento. ramento. Merchandising de Ataque  Desenvolve um dado produto, destacando-o dos demais elementos da sua família. Merchandising de Manutenção  Corresponde a uma defesa estratégica dos espaços conquistados no linear, através de um maior acompanha acompanhamento mento e animação. Merchandising de Defesa  Serve para travar a redução do espaço no linear.

O CLIENTE NO CONTEXTO DO MERCHANDISING O consumidor de hoje é exigente, está bem informado, é crítico e tem maior poder de compra. A seleção de um espaço de venda resulta da perceção de qualidade gerada nas diversas visitas efetuadas. Para a escolha, contam fatores como: O ambiente dadoloja; A disposição produto; A gama e as marcas existentes; O nível de serviços prestados; E os tempos de espera. Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de situações que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre outros aspetos: Eficiência no movimento de registos, nas caixas; Serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão; Resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior necessidade; Tempo de abertura dilatado; Alguma especializaçã especialização; o; Relevância de produtos preparados/co p reparados/congelados ngelados e ffrescos. rescos. Para além destas preferências, destacam-se ainda: Sinalização das secções; Qualidade e segurança nos produtos expostos. Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já quem considere que as compras impulsivas vêm perdendo o seu lugar no voluma global de vendas, por isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua visita.

MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O PONTO DE VENDA O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso, pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do SEU CLIENTE.

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S E U

ENSIBILIDADE NTUSIASMO/AMBIENTE TILIDADE/RENTABILIDADE

C L I E  N T E

ONFORTO/ CONFIANÇA IMPEZA/ ARRUMAÇÃO NFORMAÇÃO/ APOIO CONOMIA/VERSATILIDADE OVIDADE/ INOVAÇÃO RANSPARÊNCIA/ CREDIBILIDADE MOÇÃO/ DINÂMICA

SENSIBILIDADE O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que chega até que sai vai desenvolvendo perceções que, de algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspetos como:   Movimento Geral;   Ambiente/Ruído;   Iluminação;   Implantação do Produto;   Higiene e Limpeza;   Comportamento do Pessoal. ENTUSIASMO/ AMBIENTE O iniciacomo as suas compraspara realizando compras premeditadas. O cliente entusiasmo motivação a compra surge sob a influência de desafios que são colocados ao cliente ao longo de todo o percurso, no espaço de venda, dando ligar às compras impulsivas.   Existência de produtos complementare complementaress –  apelativos  apelativos e inovadores;   Implantação do produto  –    mistura de produtos premeditados e produtos  mistura impulsivos; exposição, sinalizaç sinalização ão adequa adequada; da;   Nível de exposição, publicidade/promoção. o.   Tipo de publicidade/promoçã UTILIDADE/ RENTABILIDADE Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação da sua aplicação, o cliente necessitada de reconhecer reconhecer a sua utilidade. A utilidade da compra deve funcionar como motor de para arranque. É preciso a noção de complementaridade, ou até de grande escoamento, que seja geradadar a perceção de que outros clientes utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no espaço de venda considera aspetos como:   Tipo de produtos em exposição e a sua localização;  validade;  validade;   Rotação dos produtos  –    Tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda. CONFORTO Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à vontade e confortável, sendo de considerar aspetos como:   Espaço disponível;   Iluminação;   Cores;  Enquadrame nto do produto no espaço;   Enquadramento   Decisão facilitada pela informação.

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LIMPEZA A limpeza de espaço de venda está ligada ao conforto e exerce influência sobre o cliente, gerando:   Crédito no produto, diminuição do “síndroma” dos preços;     Descontração;   Credibilidade no sistema de gestão. INFORMAÇÃO A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do cliente. Contam para uma correta informação ao cliente:   Informação do pessoal;   Rotulagem dos produtos;   Panfletos e cartazes. A informação evita, assim, reclamações e promove uma correta utilização e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados propostos pelo fabricante aquando da sua conceção. ECONOMIA Todos os clientes pretendem economizar na compra. A valorização do produto começa  por uma boa manutenção no linear, seguida de uuma ma boa exposição e imagem de marca. A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da influência que o  produto tem na sua sua decisão ddee compra.  NOVIDADE Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que  pensa em novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde habitualmente faz as suas compras. TRANSPARÊNCIA Esta motivação está ligada à marcação dos preços, que deve ser feita de forma clara. Um outro aspeto: o registo dos produtos na caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa devem ser claros, inspirando confiança ao cliente. EMOÇÃO/ DINÂMICA  Na loja, o cliente deve sentir sentir a emoção da compra compra,, principalmente da com compra pra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de utilização. Influenciam a dinâmica da compra fatores como:   Animação do ponto de venda e publicidade;   Promoção;   Música;   Campanhas e atividades especiais.       7    a

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 A ORGANIZAÇÃO DO DO ESPAÇO DE VENDA VENDA O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento da concorrência e a contínua necessidade necessida de de atrair e fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a organização dos seus lineares, por forma a encontrar, em cada secção, uma disposição que corresponda às necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais exigente.

IMPLANTAÇÃO DAS SECÇÕES As diversas secções de um estabelecimento têm como objetivo a exposição dos  produtos com critérios de homogeneidade, homogeneidade, percetíveis pelos consumidores, pelo que devem ser desenvolvidas de forma tradicional, tendo como base as áreas estratégicas de negócio alimentar e não alimentar. A implantação de secções deve ter como referência o sentido natural de circulação do cliente, considerando o mecanismo de orientação psicológica e de associação de ideias, enquadrando-os nos hábitos de consumo. Existem, assim, secções principais, e secções complementares produtoras de sinergias que evitam a confusão do consumidor, através de um circuito estruturado. Ao implementar as secções na loja tem-se em conta um conjunto de objetivos. Rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número possível de clientes; Considerar a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a área de frio, por forma a evitar um distanciamento das máquina máquinas; s; Ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela  justifique; Eliminar custos desnecessários de pessoal, com uma implantação articulada com os percursos habituais do cliente; Controlar visualmente os clientes, diminuindo a possibilidade de roubo; Otimizar a largura dos corredores, por forma a garantir uma circulação natural.

MOTIVAÇÃO DO CLIENTE PARA O ESPAÇO Para um correto desenvolvimento do espaço, as secções devem estar dispostas de forma sistemática e enquadradas numa estratégia comercial coerente. Existem, definidos através das análises de fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja: Zona fria - local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se deslocar Zona quente - zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por habituação e necessidade, e sendo influenciado infl uenciado pela lista de compras que traz consigo, define um trajeto específico que é também controlado pela

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implantação das secções.

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 Na sua deslocação pela loja, o cliente, define intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais, criados quer pela arquitetura, quer pelo mobiliário e sua localização. Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da compra impulsiva: necessidade Pontos junto das balanças; Topos de gôndolas; Zonas onde são efetuados testes de apreciação/exp apreciação/experimentação; erimentação; Junto aos produtos mais vistosos e mais m ais caros; Pontos mais iluminados; Pontos junto à iluminação il uminação de exposições espe especiais; ciais; Em zonas de promoção. Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

Figura 1

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Figura 2

Figura 3

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EQUIPAMENTO NO DESENVOLVIMENTO DO ESPAÇO DE  VENDA GÔNDOLA Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulação e aproximação dos clientes. A gôndola serve para exposição e armazenamento dos produtos, tem dimensões médias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centímetros de profundidade. O seu comprimento é variável, de acordo com a dimensão da secção e da loja.

Gôndolas Figura 4

ILHAS Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que podem ser frigoríficas, normalmente de grande dimensão e capacidade de exposição. A disposição do produto é feita na horizontal. Este equipamento é normalmente utilizado nos produtos de grande rotação, principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio, verticais, com  prateleiras que têm o mesmo nível de exposição e impacte que as gôndolas, mas apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal o produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas frigoríficas existem, também as ilhas em palete.

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ILHAS

Figura 5

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Figura 6

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 A ORGANIZAÇÃO DO LINEAR IMPORTÂNCIA E DEFINIÇÃO DO LINEAR O linear é toda t oda a superfície que promove a exposição do produto. Ao linear corresponde normalmente uma superfície, formada pela parte da frente das gôndolas ou móveis de exposição. Quando o linear se mede ao chão designa-se por linear ao solo e é o comprimento do móvel expresso em metros, quando se mede em comprimento designa-se por linear desenvolvido que é igual ao número de prateleiras vezes o comprimento do linear e medindo-se em metros. Se pretendêssemos apontar as vantagens do linear, diríamos que ajuda as compras  premeditadas, porque é uma forma de possibilitar a memorização do produto. De igual modo, desperta a atenção para as compras impulsivas. Constitui um instrumento de sistematização da venda, criando uma malha visual do produto exposto. O linear serve ainda como instrumento de gestão dos  stocks e como forma de presença diversificada das marcas que são objecto de escolha pelo cliente. A rendibilidade do linear é um dos objectivos do merchandising. Ao promover uma exposição apelativa e equilibrada o merchandising está a articular necessidades com escoamento.

LINEAR MÍNIMO Para determinar o linear mínimo, necessitamos de saber qual a extensão mínima que cada produto carece para se tornar notado aos olhos do cliente. A experiência indica que o mínimo é de três facings, sendo dois aplicável a produtos de maiores dimensões. O  facing funcionará então como o conjunto das mesmas referências colocadas numa ou em várias prateleiras da gôndola. Os  facings têm normalmente a largura mínima de 20 centímetros.

DISPOSIÇÃO DO LINEAR Relativamente apresentação: à posição dos produtos no linear, salientam-se três níveis de  Nível dos olhos, nível nível intermédio de fácil acesso, ba basta sta estendermos a mão;  Nível das mãos, ponto de atração, principalmente principalmente para implantação dos produtos impulsivos;  Nível do solo, difícil visibilidade, normalmente utilizado para produtos de maior dimensão. Considera-se que as melhores prateleiras são as que se encontram ao nível dos olhos e das mãos, e são, normalmente, destinadas aos produtos que possuem uma margem elevada. Os produtos correntes - os que fazem parte dos hábitos de compra - e os de grande notoriedade são, normalmente, dispostos ao nível do solo, reservando-se a  prateleira superior para para arrumar também aqueles aqueles produtos.

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Por outro lado, existem duas formas de apresentação dos produtos no linear: Apresentação vertical Apresentação o  Agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida percepção dos artigos no linear. Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa. Apresentação horizontal Apresentação o  Consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear. Para além da má visibilidade de algumas subfamílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas.  Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação apresentação habitual, uma vez que a velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma exposição vertical implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.       4     1    a

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Apresentação vertical 

Apresentação horizontal 

 ANIMAÇÃO DO PONTO DE DE VENDA São diversos os objectivos de animação no ponto de venda: Atracção/chamada dos clientes Atracção/chamada Desenvolvimento Desenvolvimen to da motivação para a compra; Descontracçãoo do cliente; Descontracçã Dinamização do espaço; Chamada de atenção para um ponto específico; Aproximação do cliente ao produto; Aumento da variedade da oferta.

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São dois os tipos de animação no estabelecimento Animação pontual (temporária) o  Tem em conta as necessidades de desenvolver ou ativar as vendas de um ou vários produtos, num momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o desenvolvimento da sua notoriedade. Animação permanente o  Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espaço de venda atrativo e  passível de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas sucessivas visitas dos clientes e gerando a fidelização pela distinção. 1.  Animação permanente

A animação permanente pressupõe a existência de um conjunto de condições de entre as quais se destacam   ILUMINAÇÃO

o

Deve ser clara forte, mas não intensa. Existem dois tipos de iluminação, a geral, que normalmente está suspensa, e a direccionada, com a qual se pretende dar ênfase a uma dada secção ou a um dado ponto, devendo estar, por isto, correctamente implantada. Acresce a estes cuidados garantir que os focos luminosos não ofusquem a visão ou aqueçam demasiado o ambiente.   SOM

o

A distribuição do som deve ser equilibrada no espaço e minorar o efeito do ruído da loja. Normalmente, em casos em que é utilizada música de fundo, corre-se o risco de que esta seja pouco apropriada, quer para o tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos preocupar em medir as reações habituais do cliente a esta forma de animação.   DECORAÇÃO

o

Independentemente das características do espaço em causa, na decoração contam a seleção das cores a usar, a distribuição das secções pelo espaço e o tipo de mobiliário. O espaço quer-se vivo e animado, criando originalidade e movimento nas diversas secções da loja.   CARTAZES E PAINÉIS

o

A sinalização das secções constitui uma referência para o cliente, pelo que todas as secções devem estar devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painéis, devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto da decoração. A sua implantação deve respeitar a sinalização, evitando dispersar o cliente. 2.  Animação pontual

Os meios de animação pontual do ponto de venda podem classificar-se em quatro tipos:   Meios físicos o  Topos de gôndola o  Ilhas o  Pilhas o  Expositores de massa o   Display 

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Topos de Gôndola 

Ilhas 

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Pilhas 

Expositores de massa 

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Display  

  Meios psicológicos 



o

  As promoções servem para aumentar as vendas, melhorando o índice de

rotação do stock. A colaboração com o fabricante no desenvolvime desenvolvimento nto da imagem do produto e na ênfase às secções é de igual modo iimportante. mportante.

  Meios de estímulo o  Meios audiovisuais o  Criação de ambientes



  Meios pessoais o  Vendedor o  Pessoal de animação do ponto de venda o  Espetáculos o  Stand de demonstração demonstração/experimentação. /experimentação.



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 A EMBALAGEM DEFINIÇÃO E COMPONENTES Definição de Embalagem o  Embalagem, acondicionamento e  packaging    significam o conjunto de elementos materiais que, sem fa fazer zer parte do produto, produto, são vendidos com ele. Objetivo da Embalagem o  Proteção do produto; o  Transporte; o  Armazenamento; o  Apresentaçã Apresentaçãoo no llinear; inear; o  Identificação e utilização pelos consumidores. Contribui para o  Atrair o olhar dos clientes; o  Ser reconhecido/identificado pelos clientes; o  Suscitar nos clientes o desejo da compra, assumindo papel de “vendedor silencioso”.

NÍVEIS DA EMBALAGEM Embalagem Primária o  Contém cada unidade de consumo do produto e está em contacto direto com o produto. o  Exemplo: embalagem de papel do açúcar, potes dos iogurtes, garrafas de cerveja, saquetas da sopa, etc. Embalagem Secundária o   Contém várias unidades de consumo para constituir uma unidade de venda. o  Exemplos: um pick-up de cartão contendo +6 potes de iogurtes, pack de 12 garrafas de cervejas. Embalagem Terciária o  É a embalagem que permite transportar um certo número de unidades do  produto da fábrica fábrica para os pon pontos tos de venda. venda. o  Serve mais à logística do que ao marketing. o  Exemplo: paletes agrupando várias dezenas de packs de cerveja.  

o

 A CONCEÇÃO DA EMBALAGEM EMBALAGEM E A SUA DECORAÇÃO

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Reportando-nos aos dois primeiros níveis da embalagem, esta pode ser analisada por dois componentes principais:

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A Conceção: o  Elementos da embalagem que têm ou podem ter uma incidência sobre  proteção , conservação, conservação, utilização e armaz armazenamento enamento do pro produto: duto:   Materiais Utilizados   Forma da Embalagem   Sistema de Fecho Decoração o

puramente visuais da embalagem que influenciam o seu   Elementos aspeto mas não as caraterísticas funcionais de utilização: o  Grafismo: desenhos, fotografias, etc. o  Cores utilizadas; o  Colocação e disposição dos textos; o   Número e forma das etiquetas, e etc. tc.

FUNÇÕES Duas grandes categorias: Funções Técnicas

  Proteção e Conservação do produto   Proteger contra agressões suscetíveis de alterar o produto:   Choques;   Calor;   Luz;   Humidade/Secura;   Degradaçõe Degradaçõess microbianas;   Perda gás carbónico(bebidas gasosas), Etc.

o

As embalagens de vácuo da Delta/Buondi preservam o aroma do café; as garrafas coloridas da Sagres/Super Bock protegem a cerveja da luz; l uz; a embalagem Tetra Brick em cartão mantém as características do leite UHT num determinado período de tempo.

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  Comodidade de utilização   Alguns dos grandes êxitos do marketing no decurso dos últimos

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anos devem-se às embalagens que oferecem aos consumidores este tipo de vantagem.   Facilitar manuseamento do produto  –   garrafas de azeite com forma de ampulheta;   Despejar e dosagem –  bico  bico com dosagem adequada de açúcar;

Utilização fracionada –  saquetas individuais de sopa instantânea. A marca de ketchup Amora levou vantagem sobre o seu concorrente Heinz em França graças à adoção de um frasco de plástico leve permitindo despejar facilmente o produto e não desperdiçar o que fica agarrado ao fundo.    

  Facilidade de Transporte, Armazenagem, Arrumação e Eliminação

o

  Os packs de garrafas de água mineral ou refrigerantes munidos de tiras para pegarmos;   As caixas de farinha de cartão rígido rí gido reduzem os riscos de desperdício de produto pr oduto

•

•

  Proteção do Ambiente

o

  Os fabricantes de aerossóis devem reduzir a utilização de gases que

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degradem a camada de ozono;   Cada vez mais fabricantes adotam ou preveem adotar materiais de embalagem não poluentes, biodegradáveis ou reciclados.

•

Funções Comunicação

  Impacto Visual   A embalagem deve ser facilmente descoberta no meio de todas as

o

outras:    Deve ter um forte impacto visual, sob pena de ser esquecida. esquecida. 

A Panrico mudou a embalagem do Bollycao, apresentando-o numa embalagem radical, de cor vermelha, transparente e estilo grafitti, chamando mais a atenção   Reconhecimento   Consumidores reconhecerem reconhecerem a marca sem ter de a ler;   Reconhec Reconhecimento imento pode ser assegurado das seguintes formas:   Utilização de uma cor ou grafismo específicos   IBM ou Dunhill   Caracteres tipográficos originais   Coca cola, Nescafé   Utilização de materiais especiais   Utilizar vidro granizado para uma bebida

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 

Embalagem com forma original   Garrafa do vinho Mateus Rosé

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  Identificação   Cliente vê um produto que não conhece mas deve ser capaz de

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identificar a categoria de produto só de olhar para a embalagem   Cerveja Light, iogurte de fruta, lixívia, etc.   Respeitar códigos visuais da categoria à qual pertence. Seria perigoso, para uma nova marca de champanhe, adotar uma forma de garrafa original muito diferente da forma tradicional 

  Expressão do Posicionamento   A embalagem deve exprimir e transmitir aos consumidores o

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 posicionamento escolhido pela marca; marca;   Deve evocar os traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à marca.

A Dean Foods lançou uma nova embalagem para o leite. O grafismo vivo da garrafa e o seu rótulo apresentam um design gráfico contemporâneo, com um impacto visual forte quando colocadas nas prateleiras.    Informação ao Consumidor   A embalagem pode ser fonte de informações úteis e/ou legais

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destinadas aos consumidores:   Datas limites da utilização;   Composição do produto;   Modo de preparação;   Receitas em que se pode utilizar, etc.

  Impulso à Compra   A embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra. Em

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 produtos alimentares, uma embalagem deve ser “apetitosa” e

sugerir as qualidades organoléticas do produto (avaliação de sabor, aroma, acidez, durabilidade, consistência);   Para isso colocar imagens ou desenhos na embalagem. A Danone fez um lifting à embalagem do Corpos Danone conseguindo um aumento significativo das vendas. 

PROMOÇÕES DOS PRODUTOS DEFINIÇÃO GERAL Promoção consiste em associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição.       3     2    a

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AÇÃO FINANCIADA PELO FUNDO SOCIAL EUROPEU E ESTADO PORTUGUÊS   

 

DIFERENÇAS ENTRE PROMOÇÃO E A POLÍTICA DE PRODUTO E DE PREÇO A promoção distingue-se das políticas de produto e preço pelo caráter temporário das vantagens que oferece.

DIFERENÇAS ENTRE PROMOÇÃO E A PUBLICIDADE A Publicidade procura influenciar os comportamentos através da transmissão de mensagens e com o objetivo de modificar os conhecimentos, as imagens e atitudes a longo prazo; A Promoção provoca/estimula os comportamentos desejados com objetivo de produzir efeitos a curto prazo, no imediato mas limitados no tempo. Atenção: Publicidade e Promoção podem reforçar-se mutuamente

IMPORTÂNCIA CRESCENTE DA PROMOÇÃO O aumento dos investimentos promocionais verifica-se porque: Em setores de produtos pouco diferenciados é difícil criar nos consumidores, apenas pela publicidade e relações públicas preferência por uma marca → Vantagens promocionais criam sensibilidade no cliente; Em setores onde existe pressão publicitária exercida pelos produtores, o rendimento marginal torna-se fraco → mais rentável investir em promoção do quer em publicidade Responsáveis pelo marketing têm tendência, em termos de vendas, procurar resultados espetaculares imediatos, mais do que melhorar a sua imagem de marca a longo prazo; Distribuição exerce sobre produtores pressões a favor de campanhas  promocionais → Efeito sobre as vendas imediatamente perceptíveis

OBJECTIVOS DE UMA ACÇÃO PROMOCIONAL

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AÇÃO FINANCIADA PELO FUNDO SOCIAL EUROPEU E ESTADO PORTUGUÊS   

 

TÉCNICAS DE PROMOÇÕES

BIBLIOGRAFIA E NETGRAFIA Mercator Teoria e Prática do Marketing Editora D.XXI Quixote www.forma-te.com/mediateca

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