Manual RSE Entel

Responsabilidad Social Empresarial

Responsabilidad Social Empresarial

Sobre los autores Francisco Javier Garrido

Titulado en Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona. Es, además, Bachellor en Marketing and Business (Iicp), Master of Applied Communications (Michigan State University), Master Of Business Administration-MBA (Queen’s University Business School), Master en Dirección de Empresas y Phd In Management (Eserp-U de Barcelona). Es Henry Minzberg Professor Of International Management y Certified In Strategy en Harvard e Iese Business School. Es Director General de la Business School de la Universidad Mayor. Director de la colección “Lo que se aprende en los mejores MBA’s” en España (Planeta Deagostini), y autor de más de una decena de libros en España, Chile y los Estados Unidos. Miembro del directorio de Estrategos, Director y creador del Magister en Estrategia (Universidad Mayor, Escuela Militar y Academia de Guerra). Socio director del Ebs Consulting Group y profesor de Estrategia en Chile, Estados Unidos y España.

Daniela Winicki

Gerente del equipo de consultoría en Desarrollo Sustentable de PWC Chile. Licenciada en Administración, Contadora de la Universidad de la República Oriental del Uruguay y Magister en Gestión Ambiental de la Universidad del Desarrollo. Como gerente de equipo, ha liderado proyectos de diseño de políticas y planes de Responsabilidad Social Empresarial y Desarrollo Sustentable, sensibilización y capacitación en RSE, de consulta a grupos de interés y de evaluación de impacto social de programas públicos y privados de Chile, Colombia, Ecuador, Uruguay y México. Ha dirigido proyectos de diagnósticos en gobierno corporativo y de elaboración de reportes de Responsabilidad Social Empresarial. En el ámbito académico, es profesora de Magíster en el taller de RSE en la carrera de MBA de la Universidad Mayor.

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Maribel Vidal

Publicista de la Universidad del Pacífico, Vicepresidenta y Directora de Planificación Estratégica de MacCanEriccson. A lo largo de su vasta trayectoria ha dirigido diversos estudios sobre el consumidor chileno, tales como “Fuerza Mayor sobre los Hábitos y Prefencias de los Mayores de 60 Años”; el estudio sobre el Consumidor Emergente –focalizado en el segmento socioeconómico bajo-, entre otros.

Asimismo, es docente en varias universidades del país, miembro del Conar, del Consejo y Etica de Regulación Publicitaria, y de la Casa de la Paz, ONG dedicada a la educación sustentable.

María Inés Urquieta

Periodista y Licenciada en Comunicación Social de la Universidad Diego Portales. Ha sido profesora de Responsabilidad Social en la Universidad Diego Portales, de Marketing con Causa en el Diploma en Responsabilidad Social Empresarial del DSIA de la Universidad de Chile y de Marketing Responsable en el curso intensivo Acción RSE. En el pasado se desempeñó como periodista en el diario “La Tercera”, profesora de Comunicación Masiva de la Universidad Diego Portales y Gestora de Procesos de la Fundación PROhumana.

Marco Antonio Pinto

Profesor y periodista, magister en Ciencias de la Comunicación ©. Ha desarrollado vida académica en varias universidades del país en el ámbito de la literatura, semiótica y las comunicaciones. Es socio fundador de la Universidad Autónoma del Sur. Es miembro de la Academia Chilena de la Lengua y en su carrera profesional ha recibido varias distinciones por su tarea profesional, destacando el Premio Nacional de la Prensa Regional otorgado por la Asociación Nacional de la Prensa, ANP. La mayor parte de su desarrollo profesional lo ha realizado en la empresa “El Mercurio”, entidad en la que fue director de varios diarios de la cadena regional, entre ellos “El Mercurio de Valparaíso”. En la actualidad desempeña funciones profesionales directivas en la Universidad de Playa Ancha en el ámbito de las comunicaciones.

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ISBN: XXXXXXXXXXXXXXX Editor y compilación de contenidos: Marco Antonio Pinto   En colaboración con: Daniela Winicki Maribel Vidal María Inés Urquieta Francisco Javier Garrido   Coordinación del proyecto: Marlen Velásquez   Comité revisor: Ernesto Eglinton Christian Farías   Diseño: Benditaidea

Contenidos Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 13



Capítulo 1º

Recorrido cronológico de la RSE. Corrientes de pensamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 17 Ir varios pasos más allá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 19 Legitimidad y “contrato social” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 20 Creciente sensibilidad de los consumidores . . . . . . ............................................................... 21 Capítulo 2º De qué trata la Responsabilidad Social Empresarial. Datos para un radiografía conceptual . . . . . . . . . . . ............................................................... 23 Quiénes son los “stakeholders” … … … … … . . . . . . ............................................................... 24 Responsabilidad no exigible … … … … … … … . . . . ............................................................... 24 Instituciones referenciales … … … … … … … … . . . . ............................................................... 25 Los diez principios del Pacto Global … … … . . . . . . ............................................................... 26 El nacimiento de las propuestas … … … … … . . . . . ............................................................... 27 El pensamiento de “Ethos” … … … … … … … . . . . . ................................................................ 27 Sobrevivencia en el largo plazo … … … … … . . . . . . ............................................................... 28 Herramientas de gestión … … … … … … … … . . . . . ............................................................... 29 Clasificación de indicadores … … … … … … … . . . . ............................................................... 30 Cualitativos y cuantitativos … … … … … … … . . . . . ............................................................... 30 La experiencia de Xcaret en México. Implantación de códigos éticos en la industria del turismo ......... 31 Cuando el negocio es preservar … … … … … … …………………............................................. 32 El factor de pertenencia de los ciudadanos … … ………........................................................ 33 Capítulo 3º El rol de la empresa. Participación en el desarrollo de la sociedad ……………………......................................... La percepción de valor … … … . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... Lo que crea una buena reputación … … … … … …………………............................................. Rutas para la toma de decisiones … … … … … … ……………................................................. Parte de la realidad diaria … … … … … … … … … ….............................................................

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Capítulo 4º Estándares y normas sobre RSE. Principios reconocidos a nivel internacional … ……......................................................... 41 Bajo el paraguas de la gestión de la RSE … … … …………………………................................... 42 Aplicación práctica … … … … … … … … … … … … ……………................................................ 42 Materia o ámbito de la RSE … … … … … … … … …………….................................................. 43 Breve descripción de los estándares … … … … … ……………................................................ 44

Los más aplicables y útiles … … … … … … … … ……………................................................... 49 Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE ...................................................... 49 El fenómeno de las escarapelas o insignias … … ……………….............................................. 50 Congruencia o sinergia de estándares … … … … ………………............................................... 50 Capítulo 5º Marketing sustentable. Las nuevas exigencias del consumidor … . . . . . . ............................................................... 53 La aparición del consumidor consciente … … … …………….................................................. 54 ¿A qué se debe este fenómeno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 55 El Marketing Sustentable … … … … … … … … … ………………............................................... 55 Surgen nuevos conceptos … … … … … … … … … ……………................................................. 56 Nutrición y bienestar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 56 Agenda de sustentabilidad en la empresa … … … ……………….............................................. 57 Tres tipos de temas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 57 Natura en Brasil .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 58 Marketing con Causa … … … … … … … … … … … ………….................................................... 58 El requisito de la planificación … … … … … … … ………………................................................ 59 Considerar otros factores … … … … … … … … … …………..................................................... 60 Riesgos y oportunidades … … … . … … … . . . . . . . . . . ............................................................... 61 The Body Shop, la innovación en un emprendimiento .......................................................... 61 No solo belleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 62 Capítulo 6º Para conquistar la mente y el corazón de los consumidores. El “Top of Mind” y el “Top of Heart” . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 65 Por qué tanto énfasis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 66 También hay que conquistar al corazón . . . . . . . . . . . ................................................................ 66 Construir cercanía emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 67 Nueva forma de aportar valor a la marca . . . . . . . . . . ............................................................... 67 Una realidad que progresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68 Otra idea de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 68 Capítulo 7º El determinante involucramiento de los medios. La agenda. El problema es la agenda . . . . . . . . . . . ................................................................ 71 Entre preguntas y ánimo crítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 72 Voluntad e interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 73 Aquí y allá, muy semejante. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 73 Como un ciudadano adulto y sensato . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 74 Periodistas españoles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 74 No es liebre aquello que es gato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75 Un dilema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75 Receptores-emisores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 75

Entre la lección de Sócrates y Einstein . . . . . . . . . . . . ................................................................ 76 Esa vieja tensión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 76 Quién gana realmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77 Alejar los prejuicios .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 77 Para que el reflejo halagador alcance significado ................................................................ 78 El nuevo lector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 78 La importancia del diario local y la agenda periodística ......................................................... 79 Las razones del “por qué” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................79 Algo sobre comunicación de RSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................80 Las funciones que sirve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 80 Tipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 81 Escuchar y aprender . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82 Categorías referenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................ 82 Proyectar imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................82 Capítulo 8º Exposición de modelos paradigmáticos . . . . . . . . ............................................................... 85 El caso Ericsson. Cuando el cambio llega con una llamada ……........................................................................ 86 Bajo el sol implacable de Kenya … … … … … … … ……………….............................................. 86 Actualidad, sustentabilidad, estrategia … … … … ………………............................................... 87 Acción sobre el terreno … … … … … … … … … … …………………............................................ 88 El caso Entel. Tecnología para el desarrollo humano … . . . . . . . . . . ................................................................ 89 De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo .............................................................. 89 Coherencia no forzada … … … … … … … … … … . ................................................................ 89 12 alumnos y un profesor … … … … … … … … … ………………............................................... 90 Perspectivas de la conectividad … … … … … … …………………............................................. 90 Todo Chile comunicado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................... 91 Anexo 1 Textos periodísticos premiados en Concurso Anual de Entel ……........................................ 93 Bonos de carbono. La NO contaminación se paga …………………......................................... 94 En la comuna-puerto de Corral. Avanza esfuerzo común para disminuir impacto forestal ................. 98 Anexo 2 Catálogo de términos y definiciones … … … … … ………………..............................................101 Bibliografía de referencia … … … … … … … … … ……………….............................................105

Introducción Por qué este libro, cuál es su origen y cuáles las motivaciones que guiaron su elaboración. A los lectores de esta Guía decimos que nos asiste la siguiente convicción: cuando promovemos y nos empeñamos en transmitir ideas, conceptos, acciones, efectos y defectos de la llamada Responsabilidad Social, lo que hacemos, en realidad, es poner en común un impulso humanista representado por la RSE que, en cualquiera de sus manifestaciones, propende al mayor bienestar de las personas, de los ciudadanos. Entel lleva largo tiempo desarrollando gestión vinculada a Responsabilidad Social Empresarial. En paralelo, también ha realizado acción comunicacional en la forma de talleres y seminarios dirigidos a grupos amplios de audiencias, entre ellos periodistas, con lo cual se admite que la necesaria socialización del concepto, su extensión y mayor comprensión, solo es posible si se cuenta con la voluntad participativa de quienes son, por la naturaleza y la especificidad de su rol profesional, el nexo con sectores amplios de la sociedad nacional. Se trata, entonces, de promover y afianzar en el país una cultura de la Responsabilidad Social y, en esa perspectiva, por ejemplo, surge el concurso Entel que premia los trabajos periodísticos elaborados en la prensa regional del país y que recogen experiencias locales de RSE, iniciativa que cumple ya tres años con resultados de interesante factura y que, por añadidura, advierte que el concepto está sembrándose en tierra fértil. Sin embargo, ese esfuerzo no parecía suficiente y era indispensable avanzar hacia nuevos procesos que potenciaran y consolidaran todo lo realizado, que pusieran mayor solidez a la arquitectura conceptual en marcha y que ya muestra avances muy consistentes. ¿Qué hacer para avanzar en esta tarea? Tal fue la pregunta que se formuló el equipo de trabajo conformado para el análisis de esta tarea y de sus, en ese momento, eventuales iniciativas. Se decidió recorrer el norte y sur del país, con el propósito de sostener encuentros con directores y periodistas de diarios que posibilitaran descubrir esa nueva hoja de ruta para seguir construyendo un camino de beneficio social y cultural de la mano de la Responsabilidad Social Empresarial. En ese proceso surgieron dudas, preguntas, muchas preguntas, algunos cuestionamientos éticos, también naturales sospechas, especialmente cuando se nos decía de qué se trataba realmente aquello de Responsabilidad Social o cómo era posible diferenciarlo claramente de asistencialismo o filantropía o marketing empresarial. 13

De regreso de esa excursión conversacional, reforzada por un cuestionario que respondieron directores, editores y periodistas, nació el fundamento de este libro que quiere ser una guía y un corpus organizado de respuestas a las preguntas formuladas. Entre quienes trabajaron en esta iniciativa, surge la noción de “pedagogía social”. De eso se trata lo que debemos hacer ahora, es lo que se concluyó. Y se puso a andar la construcción de esta Guía cuyos promotores, debemos reconocerlo, son, también, los directores, editores y periodistas que nos aportaron la generosidad de sus dudas. A esa contribución invaluable, respondemos con este texto. Se acepta como un hecho cierto y no conjetural, que el conocimiento es el nuevo campo de batalla de los países, las empresas y las personas. Al mayor conocimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, sus fines auténticos y sus efectos en el desarrollo de la sociedad, quiere aportar este texto elaborado para los periodistas. Ciertamente, no es concluyente. No podría serlo, pero representa una forma de seguir caminando en la comprensión y aplicación de un concepto que tiene un peso ético indudable, valor éste fundamental a la hora de pensar en la construcción de una sociedad donde las personas son el centro, el foco y el motivo. A partir de la investigación de campo (que fue, en realidad, una rigurosa conversación de campo) y tras sistematizar sus resultados, vino la constitución de un equipo de tarea que debía encargarse de elaborar los contenidos del proyecto editorial. Daniela Winicki, Maribel Vidal, Francisco Javier Garrido, María Inés Urquieta, Marco Antonio Pinto –de todos los cuales sus referencias profesionales anteceden a esta introducción- son quienes desarrollan los contenidos. La Guía aborda, entonces, primero, una exploración sobre el origen de la Responsabilidad Social Empresarial y las diversas corrientes de pensamiento que la alimentan en el transcurso de los años, a la vez que las diferenciaciones que aparecen también al paso del tiempo, en lo que constituye una contextualización de partida para nuestros lectores. Luego, una relación documental que responde con amplia argumentación a la pregunta recurrentemente formulada acerca de qué es RSE. Se describe la filosofía de los grupos e instituciones internacionales referentes en el tratamiento de esta materia. Se sigue con clarificaciones sobre el rol de la empresa y su participación en el desarrollo de la sociedad, materias todas éstas que se confían a Francisco Javier Garrido. Enseguida, explicaciones necesarias sobre los llamados estándares en RSE y para qué sirven, además de la aplicación práctica de esos estándares, gestión textual que queda en manos de Daniela Winicki. Avanzando en el texto, los lectores encontrarán el desarrollo del concepto de marketing sustentable, cuáles son las nuevas exigencias del consumidor, donde se demuestra cómo ese consumidor ha sofisticado sus exigencias a las marcas 14

y hoy en día, según se expone, no sólo pide precio y calidad sino también que los productos o servicios que la empresa desarrolla, consideren aspectos sociales y medioambientales. En este aspecto se incorporó la colaboración de María Inés Urquieta, quien realizó su contribución a la Guía. Completando y agregando nuevas perspectivas, Maribel Vidal se encarga de relatarnos cómo es posible conquistar la mente y el corazón de los consumidores, adicionando contenidos sobre las nuevas formas de aportar valor a las marcas. En capítulo siguiente, se dimensiona el determinante involucramiento de los medios en las acciones de promoción de la RSE, a la vez que se intenta dar respuesta al marco de consultas formulado previamente por directores editores y periodistas durante el itinerario conversacional realizado en ciudades del norte y sur de Chile en un esfuerzo exploratorio de percepciones. Algo respecto de la situación de los medios en una atmósfera de cambios a causa de las nuevas tecnologías y una reseña breve sobre comunicación de RSE, es lo que se encarga a Marco Antonio Pinto quien, además actuó como Editor de esta publicación. Se agrega, también, la exposición de los casos paradigmáticos de Ericsson y Entel en dos experiencias, obviamente diferenciadas, que refieren cómo es posible desarrollar RSE beneficiando a sectores amplios de la sociedad y que constituyen una representación de lo que es posible hacer y alcanzar cuando se realiza RSE en serio. Se adiciona dos anexos: una selección de trabajos periodísticos premiados en el concurso Entel, cuyo propósito es dar cuenta del relato de casos exitosos de periodismo de RSE y de qué forma los medios de comunicación regionales demuestran compromiso con la proyección de las gestiones de responsabilidad social en sus

comunidades. También se encontrará en un segundo anexo, en la forma de un catálogo sumario de términos, principios y conceptos que aclara significados en uso y que representa un auxilio para la comprensión de los contenidos de esta Guía. No sería Guía si, además, no agregara un repertorio bibliográfico para que sirva de referencia a los periodistas cada vez que aborden temas de RSE. Libros y Links. Somos deudores del aporte intelectual que los autores han prestado a este esfuerzo editorial, y somos igualmente deudores de la contribución que directores y periodistas de medios escritos de siete ciudades del país prestaron a este proyecto de Entel. Como toda tarea humana, la RSE es un fenómeno social perfectible. En una visión agregada, decimos que se reconoce, como lo hacemos quienes nos involucramos en este tipo de procesos comunicacionales, que la energía que mueve a la RSE es una energía fundamentalmente ética. Si, además, observamos el contenido de las tendencias culturales y humanas detectables en la sociedad local y global, la ética está ya cruzando e interviniendo en gran parte de los caminos y acciones del hombre, determinando decisiones, exigiendo correcciones, demandando respeto y solidaridad, diciendo que en toda circunstancia la persona es el centro y el objetivo. En razón de lo expresado, confirmamos que la comunicación y la acción de los periodistas son cruciales para la RSE y determinante en la construcción de su ruta de desarrollo. En Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La Serena, Antofagasta e Iquique, confirmamos nuestras intuiciones y resolvimos convertirlas en materialidad con sentido en la forma de este texto para periodistas.

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Capítulo 1°

Recorrido cronológico de la RSE Corrientes de pensamiento

El origen de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se vincula a la tradicional tensión que surge entre las organizaciones, la sociedad que las acoge y la búsqueda de equilibrio dinámico entre ambas dimensiones de la relación social. Sobre el origen de las responsabilidades de las empresas en la sociedad podemos encontrar dos posiciones claramente diferenciadas: una corriente de pensamiento sostiene que “la única responsabilidad de una empresa es con sus accionistas”, posición que defiende al rol económico centrado en la maximización de beneficios, como la principal y única responsabilidad de las organizaciones, solamente matizado por una “conciencia ética de los empresarios y la normativa vigente” (Friedman, 1970).

En los últimos cincuenta años ha evolucionado la concepción general sobre lo que es y lo que abarca la responsabilidad empresarial.

La otra corriente de pensamiento afirma que la responsabilidad de las organizaciones debe ir más allá del rol puramente económico y asumir un rol social (Carroll, 1979; Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004). Esta corriente diferencia entre las responsabilidades económico-legales (rol económico) y responsabilidades ético-filantrópicas (rol social), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado a sus responsabilidades sociales), además de sus funciones puramente económico-legales, lo que supone una integración de la empresa a la sociedad como un actor que busca validarse obteniendo una licencia para operar como natural respuesta de un actuar armónico-social. En los últimos cincuenta años, ha evolucionado la concepción general sobre lo que es y abarca la responsabilidad empresarial.

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Ir varios pasos más allá

En diferentes estudios, hay autores (Wartick & Cochran, 1985; Wodd, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004) que sugieren la existencia de una evolución paulatina desde que Bowen reflejara en los años 50 las responsabilidades personales del empresario hasta la actual convivencia de diferentes conceptos, tales como Responsabilidad Social (Carroll,1979), Comportamiento Social Corporativo (Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991) y Ciudadanía Corporativa (Waddock, 2004; Caprioti, 2008). Archie Carroll, en un artículo fundamental para el desarrollo posterior de las teorías sobre las responsabilidades empresariales, expone (1979) cómo la responsabilidad económica de las organizaciones hacia sus propietarios/ accionistas y las responsabilidades legales en relación con las normativas vigentes, debían ir más allá para asumir también un conjunto de compromisos sociales y medioambientales de las organizaciones.

Comportamiento Corporativo

Ética Corporativa

De esta manera, la Responsabilidad Social Empresarial quedaba establecida como las responsabilidades económicas, sociales y medioambientales de las organizaciones (el denominado triple bottom line difundido por Naciones Unidas). Como se observa, las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aumentó sus niveles de exigencias sobre las organizaciones y las empresas. De esta forma, la relación con los stakeholders va cobrando valor de mercado; la llamada ciudadanía corporativa se va incorporando a las estrategias de las organizaciones para estructurar compromisos y prácticas para la implantación, gestión, evaluación de sus conductas corporativas éticas, relaciones corporativas y sus correspondientes aumentos de valor.

Acción Económica

El impacto económico de la compañía a nivel local, regional, nacional y/o supranacional.

Acción Social

Implicación de la compañía en temas sociales, incluyendo los derechos humanos en el trabajo.

Acción Medioambiental

Implicación de la compañía en temas medioambientales.

Gobierno Corporativo

La gestión ética y transparente en el gobierno de la empresa.

Ética de Negocio

La producción y comercialización ética de los productos y servicios de la compañía.

Relaciones Corporativas

Las vinculaciones establecidas con los diferentes públicos de la compañía.

Política de Ciudadanía Corporativa

Los compromisos, estrategias y prácticas operativas para el desarrollo, evaluación y control de la realización de los 3 aspectos anteriores.

Componentes de la Ciudadanía Corporativa (Basado en Capriotti y Moreno, 2005)

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Las ideas originales sobre la responsabilidad del empresario se fueron ampliando progresivamente con el paso del tiempo, a la vez que la sociedad aumentó sus niveles de exigencias sobre las organizaciones.

Legitimidad y “contrato social” Desde la perspectiva empresarial, la importancia creciente que adquiere la RSE viene marcada por el hecho de ser considerada una actividad legitimadora de la organización frente a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu et al., 1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan, 2002; Capriotti y Schulze, 2010). Esta perspectiva pragmática tiene su origen en la idea que explica la supervivencia de la organización como variable del entorno en el que opera, aun dentro de los límites y normas establecidas por la sociedad (Deeggan, 2002; Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social se sustenta en un “contrato social” entre la compañía y la sociedad que le otorga “licencia para operar” en un determinado territorio. En tal sentido, la sociedad o una comunidad organizada puede “revocar” el contrato social con una organización por medio de diversas acciones de impacto económico en las compañías: consumidores que dejan de comprar productos, comunidades manifestándose en contra, acciones de desprestigio (online y offline), entre otras. 20

Creciente sensibilidad de los consumidores

Un estudio realizado en España por PriceWaterhouseCoopers (2005), refiere sobre la creciente sensibilidad de los consumidores hacia las prácticas de RSE, existiendo un aproximado de 75 por ciento de consumidores que ya ha penalizado o que está dispuesto a penalizar a las empresas que no son socialmente responsables. Otro estudio realizado por MORI (2004), expresa que más del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de valorar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados manifiesta que su empresa debería ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de los analistas e inversores esti-

man importante, al evaluar a las empresas, que una compañía sea responsable, y más del 50 por ciento de los periodistas y editores considera fundamental la responsabilidad social al momento de juzgar a las empresas. En esta perspectiva cronológica y conceptual, observamos que la RSE no solo se convierte en un imperativo ético y moral para las empresas u organizaciones en general sino, también, en una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno global que demanda mayor adaptación de las compañías a la nueva realidad social, acelerando la implantación en las organizaciones no como una actividad de comunicación y marketing tradicional, sino como un objetivo estratégico transversal de las organizaciones, reportable y valorado por sus stakeholders.

Más del 70 por ciento de los consumidores, a la hora de evaluar una compra, considera importante el grado de responsabilidad social de las empresas; casi el 90 por ciento de los empleados manifiesta que su empresa debería ser responsable socialmente; casi 40 por ciento de analistas e inversores, estima importante al evaluar a las empresas, que una compañía sea responsable.

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Capítulo 2°

De qué trata la Responsabilidad Social Empresarial Datos para una radiografía conceptual

La RSE se puede comprender mejor en el marco del proceso de globalización de las economías, fenómeno que ha acelerado la exposición de las empresas y su visibilidad en las sociedades contemporáneas, en manos de una sociedad de consumo cada vez más exigente (y nada dispuesta a pagar más por las respuestas a sus exigencias). No solo se ha consolidado un nuevo modelo organizacional que debe considerar los impactos ocasionados en los stakeholders por sus cadenas de valor sino que, también, las corporaciones asumen algunas responsabilidades en tareas otrora exclusivas del Estado.

¿Quiénes son los stakeholders?

Hay una búsqueda de articulación entre los diferentes grupos de interés o stakeholders. Estos pueden ser diferenciados en tres categorías: primarios, públicos y secundarios, lo que va más allá de las tradicionales definiciones de “consumidores” o de “mercado”. Los primeros son aquellos sin cuya participación constante la empresa no podría subsistir. En esta categoría están los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los públicos refieren al Gobierno y los organismos públicos del Estado. Además de esto, se define como interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden ser: los con-

sumidores, los medios de comunicación, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil que, con el ideal de convertirse en buenos “ciudadanos corporativos”, van transformándose en preocupaciones significativas en diversos sectores. Asimismo, este tipo de gestión fue impulsada por fenómenos tales como los alarmantes índices de contaminación ambiental, la presión ejercida por la sociedad civil y los organismos internacionales, o la exposición de ciertas irregularidades a través de los medios de comunicación. Así, entonces, paralelamente al surgimiento de los nuevos roles de la empresa y de la sociedad civil, ha ido aumentando la importancia otorgada a la información con valor agregado sobre el actuar de las empresas.

Responsabilidad no exigible Al dimensionar la idea de RSE, es A partir de las directrices de la OCDE y, muy oportuno diferenciar dos acepespecialmente, de los principios del Global ciones que regularmente se usan profusamente como sinónimos y Compact, numerosas organizaciones vislumque es preciso distinguir. De una parte, la palabra “respon- braron la necesidad de crear instrumentos sability” alude a aquello por lo cual tanto integrales como parciales que guíen alguien se siente internamente responsable e indica los ideales o las buenas prácticas y que faciliten la difuvalores que se persigue, aspecto sión de las mismas. directamente vinculado con la cultura organizacional de la empresa. las responsabilidades exigibles, solo bastaría De otra parte, la palabra “accountability”, se con ajustarse a las normas dictadas por el marco refiere a una rendición de cuentas de acuerdo legal imperante y a los parámetros señalados a un compromiso asumido y, por ende, a una por los organismos públicos encargados de la responsabilidad exigible, factor que representa fiscalización y el resguardo de la observancia una obligación cuyo incumplimiento configura un de dichas reglas. delito susceptible de sanción por la sociedad. Sin embargo, como este concepto también De esta manera, si la RSE señalara únicamente supone la responsabilidad no exigible, es nece24

saria –para su divulgación y fortalecimiento- la creación de otros dispositivos que promuevan la puesta en práctica de políticas, programas y acciones que beneficien a la empresa y a la comunidad en su conjunto. Si la atención a determinados problemas sociales puede llegar a exigir ciertos esfuerzos adicionales por parte de las empresas, es comprensible que en los últimos años surjan organizaciones que intentan generar y fomentar una cultura de la RSE mediante el desarrollo de lineamientos, indicadores y certificaciones. Estas herramientas permiten evaluar y medir los niveles de RSE alcanzados por las corporaciones y, a la vez, colaborar con la difusión

de la temática. Además, reflejan una reflexión creciente en torno al nuevo rol de las empresas así como, también, una preocupación significativa sobre la cuestión social, el desarrollo sustentable y la importancia del cuidado del medioambiente. En este contexto surgen dos tipos de instituciones que pueden ser claramente diferenciadas: las que dictan principios básicos y generales sobre el correcto desempeño de las compañías en su vinculación con la sociedad y el medioambiente, y aquellas que parten de esos principios o los complementan con otros y crean los procedimientos para la implementación y el reporte de resultados de las empresas.

En el grupo de las que dictan principios básicos se perfilan Instituciones referenciales como referentes la OCDE y Global Compact. La OCDE pretende ser una organización donde los gobiernos trabajen en forma conjunta para dar respuestas a los desafíos económicos, sociales y medioambientales, producto de la interdependencia y la globalización. Su misión es promover políticas de acuerdo con los siguientes objetivos: alcanzar no solo el crecimiento económico sustentable sino, además, la estabilidad financiera y las posibilidades de progreso en el nivel de vida de los países miembros para contribuir al desarrollo económico mundial; apoyar la construcción de una economía mundial sana tanto en los países miembros como en aquellos que están en vías de desarrollo; favorecer el crecimiento del comercio mundial para que sea multilateral y no tenga un carácter discriminatorio. En particular, en 1976 se dictan las primeras líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales. Son recomendaciones dirigidas por los gobiernos e indican principios y normas voluntarias para que la conducta empresarial sea coherente con el marco legal aplicable. Su finalidad es asegurar que las compañías se desempeñen en armonía con las políticas públicas. Asimismo, sus lineamientos pretenden mejorar la relación entre los negocios y la sociedad a través de la definición de los derechos y responsabilidades que les corresponde a las empresas multinacionales. Mientras se sigue debatiendo sobre las temáticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el 25

marco más amplio del desarrollo sustentable. Como consecuencia, las temáticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente, que son los dominios de contenido del Pacto Global de Naciones Unidas propuestos por la Secretaría General del Foro Económico Mundial en 1999: “Una política de RSE bien implementada y fuertemente impuesta es clave para el desarrollo sustentable. La RSE es una noción comprensiva que tiene en cuenta asuntos económicos, sociales y medioambientales y, al mismo tiempo, protege los intereses de todos los stakeholders con el requerimiento de una mayor transparencia”. Global Compact, además, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalización y busca difundir sus beneficios a través de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupción. Los diez principios del Pacto Global 1 Apoyar y respetar, en su ámbito de influencia, la protección de los derechos humanos internacionales. 2 Evitar que sus propias compañías sean cómplices de abusos de derechos humanos. 3 Defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4 Eliminar toda forma de trabajo forzado y obligatorio. 5 Abolir el trabajo infantil. 6 Eliminar la discriminación con respecto al empleo y la ocupación. 7 Apoyar un enfoque de precaución frente a los retos medioambientales. 8 Acometer iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad medioambiental. 9 Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medioambiente. 10 Actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno.

Es a partir de las directrices de la OCDE y, muy especialmente, de los principios del Global Compact que numerosas organizaciones vislumbraron la necesidad de crear instrumentos tanto integrales como parciales que guíen las buenas prácticas y que faciliten la difusión de las mismas. Mientras se sigue debatiendo las temáticas que corresponden a la responsabilidad corporativa, se produce una tendencia a considerarla en el marco más amplio del desarrollo sustentable. Y, como consecuencia, las temáticas de la responsabilidad se van definiendo en torno a tres principales dimensiones: derechos humanos, derechos laborales y medioambiente. 26

En este contexto, surgen múltiples propuestas que emanan del segundo tipo de instituciones. Dentro de esta categoría es posible identificar, entre otras, la Iniciativa del Reporte Global (Global Reporting Initiative-GRI), Accountability 1000 (AA100), Social Accountability 8000 (SA 8000), CSR Europe Matriz, SIGMA: Directrices Integradas para la Gestión de la Sustentabilidad, las normas ISO 14000 y 14063, y los indicadores del Instituto Ethos. La iniciativa del Reporte Global (GRI) fue creada en 1997 por Coalición para Economías Ambientalmente Responsables y el programa de medioambiente de Naciones Unidas. En el 2000, el GRI logra crear su primer instrumento para facilitar y habituar a las organizaciones a realizar reportes de sustentabilidad que puedan ser comparables y cuantificables como los reportes financieros. El mismo fue actualizado en 2002 sobre la base de la experiencia de las corporaciones que lo han utilizado y de la opinión de los distintos stakeholders involucrados. En marzo de 2006, finalizó su segunda revisión que dio lugar a la tercera versión del instrumento de evaluación, medición y reporte, denominado G3, a través del cual el GRI procuró simplificarlo para facilitar su uso.

El pensamiento de Ethos

El nacimiento de las propuestas En América Latina el Instituto Ethos de Brasil representa una de las instituciones más destacadas en la temática y con mayor influencia en la región. Su creación en 1998 se produjo por iniciativa de un grupo de empresas de diferentes tamaños con el objeto de movilizar, sensibilizar y ayudar a las corporaciones a dirigir sus negocios en forma socialmente responsable para así colaborar con la formación de una sociedad sustentable y más justa. El instituto desarrolla su actuación a través de cinco líneas básicas con las que se propone: ampliar el movimiento de RSE; profundizar en las prácticas a través de indicadores que incluyan versiones para pequeñas y medianas empresas y para distintos sectores de la economía; influir en el mercado y sobre los principales actores para crear un ambiente favorable a la RSE; articular la RSE con políticas públicas, y producir información y evaluar anualmente el estado de la RSE en Brasil. Entre sus diversas propuestas, resaltan los indicadores creados para el diagnóstico y la evaluación del comportamiento corporativo. Los mismos se basan en siete dimensiones: valores, transparencia y gobernabilidad corporativa, público interno, medioambiente, proveedores, consumidores y clientes, comunidad y gobierno y sociedad.

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Sobrevivencia en el largo plazo

En enero de 2004 el Foro Económico Internacional publicaba los resultados de una encuesta CEO de 2003 donde concluía que todavía “muchas de las inversiones en la comunidad… parecen quedar enfocadas casi exclusivamente a resultados a corto plazo y a indicadores del desempeño financiero” (WEF, 2004: 32). Con el concepto de desarrollo sustentable, la cuestión sobre el largo plazo se vuelve central, trasladando la responsabilidad de la comunidad presente hacia las futuras posibles comunidades que habitarán el mismo entorno en el que hoy opera una empresa u organización. Así, el desarrollo sustentable es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud económica, social y ambiental en el largo plazo. Es por esto que la llamada Comisión para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Río, Brasil, define el desarrollo sustentable como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Naciones Unidas, 2003). El mismo organismo definió que “trabajar con comunidades supone mucho más que involucrarse en los proyectos de la comunidad; requiere que las corporaciones, como agencias morales, enuncien y compartan sus culturas con sus stakeholders; requiere compartir el simbolismo organizacional con todos los stakeholders y ser influenciados por el simbolismo de estos últimos”. 28

El trabajo con indicadores financieros y no Herramientas de gestión financieros a partir de la irrupción de las metodologías del Cuadro de Mando Integral (CMI), ha venido a revolucionar el modo en que generamos indicadores de gestión en empresas privadas y en organismos públicos de diversa naturaleza. Esta herramienta ha permitido potenciar la generación de indicadores de gestión de RSE alineados con la estrategia de la empresa. Los indicadores ayudan a definir de una forma clara y estructurada hacia dónde queremos que llegue la empresa u organización. En la manera que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización, se hallará nuestro factor diferencial respecto de otras organizaciones competidoras. La función de los indicadores es facilitar información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales causados por la organización informante, de una manera que propicie la comparación entre meCon el concepto de desarrollo susmorias y organizaciones. tentable, la cuestión sobre el largo Los indicadores están pensados para reportar plazo se vuelve central, trasladando tanto a las entidades la responsabilidad de la comunidad como a cualquier parte interesada que desee presente hacia las futuras posibles examinar la actuación comunidades que habitarán el misde una organización. Para cumplir con este mo entorno en el que hoy opera una propósito, la actuación organización o empresa. no se debe ceñir únicamente a las intenciones y objetivos de gestión internos sino que debe reflejar la amplitud de los contextos externos en los que actúa una organización. Esta es la idea primordial en la elaboración de memorias sobre actuación económica, ambiental y social. Estas memorias dan cuenta de cómo una organización contribuye al desarrollo sustentable a través de sus interacciones económicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas. El grado de interés de las partes interesadas en un aspecto o indicador determinado, es un factor clave en su trascendencia o relevancia dentro de la memoria. El sistema del GRI se basa en el hecho de que los aspectos e indicadores son el resultado de un proceso de consulta a todas las partes interesadas. Al tenor del gran interés mostrado por las distintas partes a través de estos procesos, los aspectos e indicadores que se recogen en esta Guía responden a un amplio consenso sobre los temas más pertinentes de la actuación económica, ambiental y social. 29

Clasificación de indicadores

La intención del GRI no es encuadrar los indicadores en grupos según el contenido de éstos, por ejemplo, política, entrada/salida, impacto, sino más bien clasificarlos de forma general en función de la relevancia de los temas para las partes interesadas. Los indicadores de desempeño del GRI funcionan tal y como se describe a continuación: -Los indicadores centrales son, en términos generales, aquellos que tienen más interés para la mayoría de las organizaciones y más relevancia para las partes interesadas. - Se considera indicadores adicionales a aquellos que representan una práctica destacada en la medición de los aspectos económicos, ambientales y sociales, si bien actualmente no están demasiado extendidos; luego, aquellos que ofrecen información de interés a ciertas partes interesadas especialmente importantes para la entidad informante; finalmente, aquellos cuya investigación se considera aconsejable para que en el futuro pase a la categoría de indicadores centrales. El contenido y carácter de los indicadores específicos asociados a un aspecto determinado, dependerá de las necesidades e intenciones de las partes interesadas. En algunos casos, esto redundará en un mayor énfasis en la política o en la gestión, mientras que en otros la atención se centrará en las circunstancias propias de las operaciones de la organización, como, por ejemplo, las condiciones laborales, o en las circunstancias externas como alteraciones en las emisiones de carbono.

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Cuantitativos y cualitativos El GRI valora tanto la información cualitativa como la cuantitativa y considera ambos enfoques complementarios y necesarios para ofrecer una visión equilibrada y razonable de la actuación económica, ambiental y social de una organización. Siempre que es posible, el GRI emplea indicadores cuantitativos. Sin embargo, algunos temas, sobre todo relativos a la dimensión social, no permiten fácilmente ser cuantificados. Como explicación, sirvámonos del siguiente ejemplo: Una cifra, por sí misma, no es un indicio claro del carácter positivo o negativo de un impacto. Por ejemplo, el gasto en medidas ambientales es significativo como dato sobre los costos; sin embargo, podría sugerir tanto una mejora como un deterioro en la actuación ambiental. Los valores numéricos pueden perder relevancia en el proceso de consolidación. Las estimaciones sobre las violaciones de las normativas o la representación sindical pueden perder parte de su significado cuando se engloban junto con las cifras de otros países con regímenes legales diferentes. De esta forma, la naturaleza de ciertos temas puede hacer imposible los cálculos cuantitativos. Es muy poco probable que una medición cuantitativa de la corrupción pueda dar cuenta de los esfuerzos sistemáticos para acabar con ella. Las organizaciones informantes que no tomen parte en prácticas de corrupción presentarían un porcentaje cero, mientras que aquellas en las que son frecuentes, estas prácticas difícilmente declararían que desarrollan una actividad ilegal. En situaciones en las que los cálculos cuantitativos no son eficaces, el GRI se sirve de las medidas cualitativas de las actividades de las organizaciones.

La experiencia de Xcaret en México Implantación de códigos éticos en la industria del turismo En los últimos cincuenta y cinco años, el crecimiento del sector turístico a escala mundial ha cambiado sociedades y estilos de vida, y se espera que se doble la tasa de crecimiento en los próximos veinte años. La importancia del sector turístico en todo el mundo se ha hecho patente con el cambio de estatus de la Organización Mundial del Turismo, OMT, fundada en La Haya en 1925, como auténtica agencia especializada de las Naciones Unidas. La OMT trabaja desde hace treinta años, con la implantación de diversos códigos éticos para minimizar los impactos negativos del sector. En esta actividad, el desarrollo sustentable se está convirtiendo en un aspecto central para asegurar la supervivencia de la industria a largo plazo. La OMT ha trabajado desde hace tiempo

constituir una certificación internacional para el desarrollo sustentable. Actualmente, el Instituto de Turismo Responsable dependiente de UNESCO y el grupo internacional TUV Rehinland SL, siguen desarrollando sistemas que incluyen distintos tipos de certificación que superen la mera auditoría de gestión medioambiental para llegar hacia otros aspectos de relación con el entorno, como aspectos económico-laborales y de responsabilidad social. Xcaret es la primera empresa mexicana que ha ganado el prestigioso premio de desarrollo sustentable British Airways Highly Commended Tourism for Tomorrow Award, y actualmente está considerada en la lista de empresas con mejores condiciones para trabajar en México. Está situada en Quintana Roo, el estado más joven de la república mexicana y centro de la civilización maya. Xcaret es la primera empresa mexicana Con su principal centro urbano en que ha ganado el prestigioso premio de de- Cancún, Quintana Roo se ha transformado en los últimos veinte años sarrollo sustentable British Airways Highly en el principal destino turístico de México y en uno de los diez más Commenden Tourism Tomorrow Award. visitados de todo el mundo. El Grupo Xcaret gestiona tres Actualmente está considerada en la lista parques temáticos en esta región del Caribe: Xcaret y Xel-Ha (Riviera de empresas con mejores condiciones para Maya); Garrafón (Isla Mujeres), y un parque más en la región de trabajar en México. Chiapas, Cañón del Sumidero. en el desarrollo de un Consejo de Acreditación para el Desarrollo Sustentable. Este aspecto de las acreditaciones se ha implantado, individualmente, en distintos países de América como Brasil, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Estados Unidos y estados del Caribe. Otras organizaciones internacionales como la Alianza de Selvas Tropicales, la Sociedad Internacional de Ecoturismo y el Banco Mundial, participan actualmente en la discusión para 31

Cuando el negocio es preservar Su filosofía empresarial privilegia la veneración y preservación del medioambiente, tanto como los legados y culturas de los pueblos mayas y de México en general, al mismo tiempo que trata de sensibilizar a los visitantes respecto de la necesidad imperiosa de salvar el planeta. El departamento de relaciones públicas tiene un lugar de gran relevancia en la transmisión y fomento de estos valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa. De Xcaret hemos aprendido, en primer lugar, que la función de relaciones públicas resulta de importancia en un proyecto de desarrollo sustentable. Un proyecto de esta envergadura ha de tener siempre una proyección global. Cada vez son mayores las exigencias de los públicos, clientes y grupos organizados en todo el mundo sobre la relación de proyectos turísticos con su entorno más cercano. Los profesionales de relaciones públicas investigan constantemente los entornos local y glo-

bal para poder responder o incluso dinamizar esas demandas. En segundo lugar, en Xcaret los profesionales sitúan a la comunidad como el público principal en un proyecto de desarrollo sustentable. Las comunidades no forman parte directamente de la toma de decisiones de la organización, pero la relación del departamento de relaciones públicas con el tejido de la sociedad civil permite, en opinión de los profesionales, interpretar y tener en cuenta las necesidades de grupos muy diversos de la comunidad. En este sentido, Cancún presenta características peculiares que facilitan esta labor. En Quintana Roo, el tercer sector, compuesto por todo tipo de asociaciones y fundaciones sin ánimo de lucro y la iniciativa privada han sido, desde el nacimiento de Cancún hace veinte años, los promotores de buena parte de los servicios de la comunidad, para suplir las carencias que, desde el sector público, tendrían soluciones mucho más lentas.

El departamento de relaciones públicas tiene un lugar de plena relevancia en la transmisión y fomento de valores tanto hacia el interior como hacia el exterior de la empresa.

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El factor de pertenencia de los ciudadanos

En relación con el éxito de esta labor, el porcentaje de pertenencia de los ciudadanos de Quintana Roo a diversos tipos de asociaciones es superior que en el resto de la república, fenómeno que pone de manifiesto que un mayor desarrollo del tejido de la sociedad civil permite más representación de los intereses de la comunidad en los proyectos empresariales. En tercer lugar, los profesionales de relaciones con la comunidad de Xcaret han convertido a la educación en un objetivo y en una estrategia transversal que va desde el interior, pasa por las comunidades y finalmente se expande hacia el propio sector del negocio. La educación aparece como un requisito básico para poder implantar los programas de desarrollo sustentable. En relación a este aspecto, se concluye que es necesaria la colaboración de la comunidad en la preservación del entorno medioambiental, social y cultural. Por último, en su actuación como parte de la conciencia social de la organización turística de desarrollo sustentable, los profesionales de Xcaret se han convertido en transformadores

sociales con capacidad para generar cambios en los públicos más relevantes. Esta transformación se reproduce y mimetiza a través de la propia competencia del sector turístico y también a través de la relación con otros profesionales de relaciones públicas gracias a las asociaciones profesionales. Los directivos de Xcaret tenían una especial sensibilidad hacia su entorno natural y social y se dieron cuenta rápidamente de que “para preservar el negocio, el negocio es preservar” y de que “cuando le va bien a la comunidad nos va bien a todos”. Asimismo, los directivos reconocieron que el departamento de comunicación era un pilar básico para establecer el puente entre el interior y el exterior y hacer partícipes a todos del proyecto empresarial. Sin embargo, Xcaret es un caso paradigmático y, desafortunadamente, poco común. Muchas empresas están lejos de compartir esta visión del propio negocio enmarcada en el desarrollo sustentable. Por eso, es necesario replantearse el comportamiento del sector empresarial más allá de las iniciativas individuales.

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Capítulo 3°

El rol de la empresa Participación en el desarrollo de la sociedad

El concepto de RSE adquiere gran importancia de la mano de la teoría y la práctica de los stakeholders, a la vez que se incorpora la idea de la gestión de las relaciones con los diferentes públicos que generan los estados de reputación de la organización. Este eje de reputación, que crea o destruye valor económico para las empresas, es una palanca que impulsa la mayor preocupación por los aspectos intangibles de la relación entre empresa y sociedad. En una conferencia en Harvard (1999) Alan Greenspan (entonces presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos) explicaba cómo “en el mundo de hoy, donde las ideas están desplazando cada vez más a los bienes físicos en la producción de valor económico, la competencia por la reputación se convierte en una fuerza motora muy significativa, que propulsa nuestra economía hacia adelante”.

Es debido a este proceso de “desmaterialización de la economía” (Garrido, 2009) y al “impacto de los activos intangibles en el valor de las empresas” (Putman y Garrido, 2001) que se produce este fenómeno de aceleración de valor sobre activos intangibles, propios de lo que Costa (1999) llamaba la “revolución de los servicios”, en el sentido intangible de los mismos.

La percepción de valor

Según Kendrick (2000), en los setenta años que median entre 1929 y 1999, la incidencia de los intangibles de las grandes empresas norteamericanas en su valor bursátil aumentó de un 30 por ciento a rangos cercanos a 70 por ciento, cuestión que avalan los estudios de Barquero (2010) respecto del valor económico generado por los intangibles en la percepción de valor que los stakeholders generan para los estados de reputación o de atributos de las organizaciones. De acuerdo a Low, el abanico de factores que se agrupa bajo el concepto de intangibles está representado por capital humano, capital intelectual, capital social y capital estructural, que son los conceptos que están entre los definidos por la palabra “intangibles”. Entre éstos están la marca y know how, las redes y, también, la reputación. Aunque existe cierta dificultad de medición de la repercusión de los intangibles en la cotización bursátil, se ha demostrado que las empresas que lideran los rankings de reputación corporativa han aumentado de forma significativa su valor en la bolsa. Se encuentran en relación proporcional.

En el mundo de hoy, donde las ideas están desplazando cada vez más a los bienes físicos en la producción de valor económico, la competencia por la reputación se convierte en una fuerza motora muy significativa, que propulsa nuestra economía hacia delante. 36

Lo que crea una buena reputación

Una buena reputación aporta a la creación de valor, por ejemplo, al permitir:

•Mayor facilidad de acceso a capital y a costos más bajos.

•Mayor atracción de talentos; mayor facilidad de reclutamiento y retención.



•Mayor lealtad de los empleados.

•Mayor valor de marca (brand equity).



•Mayores oportunidades de negocios y alianzas.

•Mayor participación de mercado y lealtad de clientes.



•Más rápida recuperación de una crisis.

•Menor riesgo de disrupción de las operaciones por factores externos.

•Menor intervención regulatoria del Estado.

•Disposición más favorable de los públicos de interés; “licencia social”. Existe una correlación probada entre la elección de las opciones estratégicas apropiadas y el desempeño sobresaliente de aquellas empresas que las asumen e implementan en el mercado y la sociedad. El estratega se desempeña y muestra en un espacio en que conviven fuerzas en continua tensión (las del análisis, la síntesis y la creatividad) y sobre esos espacios tiene que consolidar el desafío de situar a su organización en un lugar de privilegio competitivo desde un eje que tenga potencial de permanecer en el tiempo; estos elementos se conjugan hoy en la elección de los ejes o las llamadas perspectivas de una estrategia de RSE: personal, social, ambiental y económica. 37

Rutas para la toma de decisiones

La comprensión de estos elementos, así como las interrelaciones entre ellos en tiempo y espacio, nos ofrece como resultado un amplio abanico de opciones sobre toma de decisiones estratégicas. Pero ninguna de ellas puede tener pretensiones de éxito sin una adecuada dosis de convicción directiva respecto de RSE como elemento estratégico y no como moda. Si bien en base a los análisis de los escenarios estratégicos es que surgirán aquellos aspectos que permitan descubrir en qué podemos hacer mejor respecto de nuestra competencia y en qué podemos mejorar como empresa, será respecto de la sociedad, a la que nos debemos, que conoceremos el resultado de nuestro actuar socialmente responsable, hecho que se consolida en la reputación y sus derivados de valor. Al observar las cuestiones estratégicas en la empresa, se manifiesta preocupación por la sociedad en la que la organización desarrolla o desarrollará su acción en el tiempo, como modo de asegurar un posicionamiento competitivo, diferenciador y sustentable. El real valor agregado presente que se puede extraer de la metodología del pensamiento estratégico, se centra en develar sistematizadamente el foco de escenarios en que el sujeto-empresa pueda generar un mayor valor, capitalización de mercado y rentabilidad social en el tiempo. Una vez definida la línea estratégica, de RSE en este caso, las distintas acciones que se pueda adoptar a través de la operación, vendrán a optimizar las acciones que deriven de aquellos objetivos que hayamos definido estratégicamente, nunca a la inversa.

Ocuparse de cuestiones estratégicas en la empresa, manifiesta preocupación por la sociedad en la que la organización desarrolla o desarrollará su acción en el tiempo. 38

Las organizaciones tienen una historia, evolucionan y cambian, viven en un entorno determinado con el cual se relacionan, siendo la organización modificada por la acción del entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Por ello, las compañías pueden ser consideras como parte integrante de la realidad diaria de los individuos, no solo por los servicios que estos utilizan y de los productos que consumen sino, también, porque las empresas se establecen como sujetos participantes a nivel social. Se produce así una ampliaLas organizaciones tienen una historia, evoción del campo de acción de las organizaciones, esto es, lucionan y cambian, viven en un entorno dese introducen y actúan en la terminado con el cual se relacionan, siendo la sociedad no solo como sujeto económico activo sino también organización modificada por la acción del encomo sujeto social actuante. torno a la vez que ella actúa sobre el entorno Este cambio de estatus de la empresa en la sociedad mocon su evolución y cambio. derna, puede ser considerado fundamental. El reconocimiento de esta situación por parte de las organizaciones ha hecho que éstas asuman nuevas responsabilidades sociales. En la actualidad, un número creciente de compañías contribuye a mantener y desarrollar su entorno social por medio de sus políticas y actividades de Responsabilidad Social. En consecuencia, no son solo actores económicos. También han pasado a ser conscientes de su condición de “particulares actores sociales”, el tipo de actor social que depende de su validación social.

Parte de la realidad diaria

39

Capítulo 4°

Estándares y normas sobre RSE Principios reconocidos a nivel internacional

Sintetizar en un solo capítulo todas las normas y estándares relacionados con Responsabilidad Social Empresarial, puede convertirse en una tarea maratónica e interminable. Maratónica, porque la RSE cubre tan distintos ámbitos o facetas de la gestión empresarial, que listar las normas podría implicar sumar todas las normas relacionadas con RR.HH, con medioambiente, con buenas prácticas de gobierno corporativo o, incluso, con el buen servicio a los clientes o consumidores. Además, y tal como lo manifiesta en general la mayoría de las definiciones aceptadas de RSE, aún no existe un límite bien demarcado y generalmente aceptado que demuestre qué puede ser considerado RSE y qué aspectos deberían quedar fuera.

Sin embargo, la estructuración general de contenidos de esta Guía se encarga de plantear una mirada lo más amplia posible sobre el concepto, sus significaciones y perspectivas. En resumen, la RSE es un proceso en construcción. Desde este texto, entonces, listaremos, exclusivamente, aquellas normas, principios o estándares reconocidos a nivel internacional y que se han constituido o están comenzando a conformar la base teórica y bibliográfica en la materia.

Bajo el paraguas de gestión de la RSE

Aquí se presenta y detalla una serie de iniciativas que han surgido y que se manifiestan dentro de este “paraguas” de gestión que denominamos RSE y que, de alguna manera, han ido marcando el camino a transitar por las organizaciones para ser consideradas socialmente responsables. Estas iniciativas no han tenido un único formato, ni un único foco, o un único “motor inspirador”. Es así que encontramos en este conjunto: -Normas certificables, como la serie de normas ISO que, tal como lo expresa su nombre, pueden ser factibles de una auditoría o certificación por parte de un tercero. -Principios de conducta y/o directrices (como los principios del Pacto Mundial) de carácter más general, que brindan una orientación al usuario sobre una “intención” o una conducta aceptada, pero no especifican en detalle el proceso de implementación. -Guías prácticas (como la guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad, GRI), que además de postular intenciones conductuales o principios, brindan un listado de acciones o pasos a seguir para su efectiva implementación o, inclusive, alcanzan un nivel de detalle tal que plantean indicadores específicos para medir el desempeño.

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Aplicación práctica

Más allá de la semántica, lo relevante para el usuario de estas iniciativas, es conocerlas en profundidad para entender cuál es la utilidad de cada una de ellas, sus ventajas y desventajas y su verdadera aplicación práctica. Adherir, comprar o suscribir alguna de estas iniciativas, sin comprender su objeto, origen y requisitos, puede implicar para la organización un malgaste importante de recursos humanos y financieros, además de someter a la empresa y “dejarla atada” con compromisos difíciles de cumplir o que le agregan poco valor. Y cuando hablamos de agregar valor, debemos pensar en para qué la empresa querría asociarse con dicho estándar. En la respuesta a esta interrogante está la auténtica definición y objetivo de la Responsabilidad Social Empresarial: “para dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés”. Si una empresa vitivinícola busca demostrar a sus consumidores su eficiencia en materia de gestión ambiental, debiera focalizarse en aquellos estándares especializados en este rubro. Si la empresa, en cambio, quiere declarar y demostrar a sus stakeholders su explícito apoyo al desarrollo sustentable, debiera optar y suscribir un conjunto de principios, tales como el Pacto Global de Naciones Unidas. No todos los estándares sirven para ganar la confianza de los diferentes grupos de interés de la empresa.

Materia o ámbito de la RSE

Global Reporting Initiative (GRI)

Indicadores Ethos/ PLARSE

ISO26000

Objetivos de desarrollo del Milenio

OHSAS 18001

Pacto Global

Principios del Ecuador

Estándares de desempeño IFC

Principios OCDE empresas multinacionales

SA8000

Tipo de Iniciativa

AA1000

Ámbito de la RSE

Con el propósito de ayudar a los lectores en la selección y filtro anteriormente presentado, es que se presenta a continuación una tabla que sintetiza en orden alfabético los principales “estándares de RSE” y su ámbito de aplicación. En la siguiente sección se describen dichos estándares de manera resumida, dejando nota de las fuentes a donde recurrir para obtener más información

Norma

Guía

Guía

Norma

Principios

Norma

Principios

Principios

Principios

Principios

Norma

Medioambiente

X

X

Prácticas Laborales o Derechos Humanos

X

X

Gestión de la RSE

X

X

Gobierno Corporativo

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

Calidad del producto / servicio

X

X

Transparencia Auditoría o Verificación

X

X X

X

X X

X

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descripción de los estándares

Los estándares anteriormente descritos, son solo un subgrupo de iniciativas asociadas a la Responsabilidad Social Empresarial que, como queda dicho, se han ido conformando como base de conocimientos para quienes se inician en la ruta de la RSE. Sin embargo, y a medida que las exigencias de los stakeholders y de los propios negocios así lo requieren, se hacen necesarios estándares y normas más específicas a un tema, una industria o una realidad nacional.

Breve descripción de los estándares

Estándar:

Series AA1000

Organismo:

Accountability

Año y país de origen:

Desde 1995, Inglaterra

Principales Contenidos:

AA1000 son una serie de estándares que buscan apoyar a la empresa en su gestión sustentable. Estos estándares se basan en la declaración de sus tres principios fundamentales: la relevancia, la consulta a los grupos de interés y la transparencia. Esta serie se compone de los siguientes estándares: ·        AA1000 AccountAbility Principles – “Rendición de Cuentas” - (AA1000APS) que entrega el marco de referencia para identificar, priorizar y responder a los desafíos de la sustentabilidad ·        AA1000 Assurance Standard – Verificación - (AA1000AS) que brinda la metodología y requisitos para quienes proveen servicios de auditoría o verificación en el marco de los principios mencionados. ·        AA1000 Stakeholder Engagement Standard – Consulta (AA1000SES) que presenta el marco de trabajo para aquellas organizaciones que buscan desarrollar procesos robustos y transparentes de consulta a los grupos de interés.

Web:

www.accountability.org

Estándar:

Guía para la elaboración de memorias de sostenibilidad

Organismo:

Global Reporting Initiative

Año y país de origen:

2000 (primera versión) y 2006 (tercera versión), Holanda

Principales Contenidos:

Esta guía apunta a ser un apoyo para las organizaciones que buscan informar sobre los aspectos económicos, ambientales y sociales de sus actividades, productos y servicios. Su contenido plantea tanto una serie de 10 principios que deben ser contemplados al momento de dirigir un proceso de elaboración de reporte, como una serie de 79 indicadores, que podrían ayudar a la organización a demostrar su compromiso con el desarrollo sustentable. GRI plantea que la elaboración de un reporte debe contener 5 fases:

Preparar

Web:

44

www.globalreporting.org

Conectar

Definir

Monitorear

Comunicar

Indicadores PLARSE

Organismo:

Programa Latinoamericano de Responsabilidad Social Empresarial – Alianza de Instituto Ethos con Fundación Avina, de la Organización Intereclesiástica de Cooperación para el Desarrollo – ICCO y de Forum Empresa. El Instituto Ethos, a través del programa PLARSE, está acompañando a diferentes organizaciones promotoras de la RSE de Latinoamérica.

Año y país de origen:

2000, Brasil

Principales Contenidos:

Las herramientas desarrolladas en el marco del programa PLARSE, buscan, a través de la experiencia de Ethos en Brasil, diseñar guías diagnósticas, que sirvan de base para las empresas, para comprender cuáles son los pasos a seguir en el marco de la implementación de prácticas socialmente responsables. A través de la respuesta a una serie de indicadores agrupados en 7 temas, la empresa puede trazar su plan de acción en materia de RSE. Los temas son:

Web:

www.plarse.org

Estándar:

ISO26.000

Organismo:

Organización Internacional para la Normalización (ISO)

Año y país de origen:

Noviembre de 2010

Principales Contenidos:

Es una norma internacional que busca proporcionar una guía práctica de implementación de los conceptos de RSE al interior de las empresas. En concreto, la norma se establece como objetivos asistirlas en la orientación de sus políticas de RSE, dar consejos prácticos sobre la implementación de RSE y el relacionamiento con grupos de interés, e incrementar la credibilidad de los procesos de reporte en la materia (entre otros). Es aplicable a todo tipo de organizaciones, independiente de su tamaño, localización, servicios y/o productos, y contexto en el que lleva a cabo sus actividades. No es certificable por terceros.

Web:

www.iso.org (Es posible acceder a la norma, previo pago de un arancel)

International Organization for Standardization

descripción de los estándares

Estándar:

45

descripción de los estándares

Estándar:

Objetivos de Desarrollo del Milenio

Organismo:

Naciones Unidas

Año y país de origen:

2001

Principales Contenidos:

Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), se intentan alcanzar para 2015 y se basan directamente en las actividades y metas incluidas en la Declaración del Milenio, aprobada por 189 países.

Estos objetivos reúnen muchos de los compromisos asumidos por separado en las cumbres y conferencias de ONU en el marco del desarrollo sustentable. Están basados en metas cuantificables con plazos y con indicadores concretos para supervisar el cumplimiento o no de los objetivos. Web:

http://www.undp.org/spanish/mdg/basics.shtml

Estándar:

Pacto Global / Global Compact

Organismo:

Naciones Unidas

Año y país de origen:

Lanzado en 1999, puesto en marcha en julio de 2000

Principales Contenidos:

Se constituye en una declaración de parte de los signatarios del compromiso en relación con el desarrollo sustentable a través de la adopción, apoyo e implementación de diez principios universales relacionados con: ·        los derechos humanos ·        las normas laborales ·        el medioambiente ·        anticorrupción

Web:

46

http://www.unglobalcompact.org

Principios del Ecuador

Organismo:

Equator Principles Association

Año y país de origen:

Jul-06

Principales Contenidos:

Estándar del sector financiero, para determinar, evaluar y administrar el riesgo socio-ambiental en la finaciación de proyectos. Se constituye en una serie de directrices que las organizaciones pueden adoptar voluntariamente, demostrando mediante esta acción que los temas sociales y ambientales están considerados al momento de financiar proyectos. Según estos principios, solo se otorga financiamiento a los proyectos cuyos patrocinadores puedan demostrar que se gestionarán con responsabilidad social y ambiental y de acuerdo con los Principios de Ecuador todos los impactos del proyecto. Se aplican a todos los proyectos nuevos con un costo de capital mayor a US$ 10 millones de cualquier sector industrial. La base de estos principios, en materia técnica, se encuentra fundada en los principios y criterios ambientales y sociales de la Corporación Financiera Internacional (IFC)

Web:

www.equator-principles.com

Estándar:

OHSAS18001

Organismo:

The Occupational Health & Safety Group (administra)

Año y país de origen:

2007

Principales Contenidos:

OHSAS - Occupational Health and Safety Assessment Series se traduce como una Serie de Evaluación en Seguridad y Salud Ocupacional, y se constituye en una especificación internacionalmente aceptada que establece los requerimientos necesarios para implementar un Sistema de Gestión que identifique y controle los peligros y riesgos de Seguridad y Salud Ocupacional a los que pueden ser expuestos los trabajadores en el sitio de trabajo.

Web:

http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/

Estándar:

Estándares de desempeño IFC - Corporación Financiera Internacional (IFC)

Organismo:

IFC - Corporación Financiera Internacional

Año y país de origen:

Abril de 2006

Principales Contenidos:

Se trata, por una parte, de una política y por otra de, un conjunto de normas de desempeño, establecidos por IFC, como exigencia mínima para financiar proyectos de envergadura. Estas normas de desempeño y sus directrices, están basadas en la concepción de IFC, son documentos esenciales que ayudan a los clientes a manejar y mejorar su desempeño social y ambiental mediante un enfoque basado en resultados. Las Normas de Desempeño consisten en: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Web:

Sistema de Gestión y Evaluación Social y Ambiental Trabajo y Condiciones Laborales Prevención y Disminución de la Contaminación Salud y Seguridad de la Comunidad Adquisición de Tierras y Reasentamiento Involuntario Conservación de la Biodiversidad y Gestión Sostenible de los Recursos Naturales Pueblos Indígenas Patrimonio Cultural

http://www.ifc.org/spanish

descripción de los estándares

Estándar:

47

descripción de los estándares

Estándar:

Social Accountability - SA 8000

Organismo:

Social Accountability International (SAI)

Año y país de origen:

Estados Unidos, 1997

Principales Contenidos:

Es un estándar internacional y auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados. Fue diseñado según el modelo de las normas ISO 9001 e ISO 14001. Basada en la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU, las Convenciones sobre los Derechos del Niño y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar estas normas en las situaciones prácticas de la vida laboral.

Web:

www.sa-intl.org

Estándar:

Las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales

Organismo:

Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico

Año y país de origen:

Junio de 2000

Principales Contenidos:

Son una serie de pautas o directrices, dirigidas a las empresas que operen desde o en los países miembros de la OCDE. Enuncian los principios y normas básicas y voluntarias para una conducta empresarial responsable. Buscan garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armonía con las políticas públicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a mejorar el clima para la inversión extranjera y potenciando la contribución de las empresas multinacionales al desarrollo sustentable. Incluyen recomendaciones en todas las áreas principales de ética de negocios, incluyendo el empleo y relaciones laborales, derechos humanos, ambiente, acceso a la información, combate de sobornos, intereses del consumidor, ciencia y tecnología, competición e impuestos.

Web:

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http://www.oecd.org/department/0,3355,en_2649_34889_1_1_1_1_1,00.html

Los más aplicables y útiles

No es factible esperar o pretender que en una declaración de principios se describa los contenidos de manera comparable a una guía de aplicación práctica. Ello hace que ambos estándares no sean comparables. Conociendo el objetivo de cada uno, por una parte, y los intereses de los stakeholders a quienes se dirige la compañía con dicho esfuerzo (porque en general la adopción de estos estándares requiere de un esfuerzo importante en términos de horas-hombre y en términos económicos), seremos capaces de filtrar aquellos estándares más aplicables y más útiles para la organización. Tampoco se deberá confundir estas iniciativas de estándares o principios con otras actividades que han surgido en el marco de la RSE, como: Los índices de desempeño en sustentabilidad (tales como Dow Jones Sustainability Index). Se trata de índices de cotización bursátil que evalúan el desempeño en bolsa de grupos de empresas comprometidas con la RSE, intentando demostrar la correlación entre sustentabilidad y mayor valor en los negocios, además de ser un buen benchmark o listado de referencia para inversores que se preocupan de estos aspectos al decidir sus inversiones.

Las asociaciones empresariales preocupadas de la RSE Tanto a nivel nacional como a nivel sudamericano o mundial, han surgido iniciativas que buscan promover la RSE desde las fuerzas empresariales. Es así que en Chile, por ejemplo, se creó Acción RSE; a nivel sudamericano el Forum Empresa, y a nivel mundial el Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable. Diversas organizaciones a nivel mundial y con diferentes propósitos han lanzado concursos, distinciones y premiaciones que buscan destacar las mejores prácticas en materia de RSE o en algún tema en particular. Ejemplos de ello lo constituyen el premio al mejor reporte de sustentabilidad de AcciónRSE, el ranking nacional de RSE de Prohumana, el Premio RSE Sofofa-Revista Capital, por mencionar solo algunos de Chile. Al igual que con los estándares, no es conveniente mezclar “peras con manzanas”, teniendo cada una de estas iniciativas sus méritos, sus fanáticos, sus detractores y sus áreas de mejora.

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Al menos en Latinoamérica, la experiencia ha demostrado que muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafío que implica la implementación de mejores prácticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtención de la mayor cantidad de insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputación sin haber realmente aplicado un análisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estándar. Por tal motivo es que, actualmente, algunas voces han iniciado un proceso de descreer o desconfiar en los estándares, en la medida que “cualquiera obtiene reconocimiento”. Luego de que esta tendencia pase, se debiera tender a que solamente permanezcan en el tiempo aquellos estándares que realmente imparten un valor a las empresas y sus stakeholders y que, al mismo tiempo, los stakeholders valoremos aquellas empresas que los adopten de manera seria.

Congruencia o sinergia de estándares

El fenómeno de las escarapelas o insignias

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En los últimos años es posible comprobar una tendencia muy clara a conformar alianzas, documentos de entendimiento, guías comunes de aplicación e, incluso, tablas de conversión o “conversación” entre los diferentes estándares. Esto, hoy en día evidente, responde a la naturaleza de cada estándar de buscar el apoyo, la mejora, a la vez que encamina a las empresas en pro del desarrollo sustentable, reconociendo las áreas de expertise o foco estratégico de otros estándares. Es así como, por ejemplo, Pacto Mundial elaboró un documento en conjunto con la iniciativa GRI para que los reportes de sustentabilidad de las empresas den cuenta del avance en la implementación de los principios de Naciones Unidas. Otro ejemplo han sido los acuerdos entre IFC y GRI, la reciente ISO 26.000 con Pacto Mundial y con GRI, respectivamente, entre otros.

Muchas empresas y organizaciones de todo tipo, han asumido, dentro del desafío que implica la implementación de mejores prácticas en materia de RSE, una carrera hacia la obtención de la mayor cantidad de insignias o escarapelas para reforzar su imagen o reputación sin haber realmente aplicado un análisis consciente de los contenidos, exigencias y utilidad de cada estándar.

Capítulo 5°

Marketing Sustentable Las nuevas exigencias del consumidor

La asimilación social de aspectos relevantes del concepto de Responsabilidad Social, sitúa al consumidor como un ciudadano activo e inquieto por demandar responsabilidad. El consumidor ha ido sofisticando sus exigencias a las marcas y hoy en día no solo pide precio y calidad sino, además, que los productos o servicios que la empresa desarrolla consideren aspectos sociales y medioambientales. Estas referencias permitirán entender cuál es el contexto en el que surgen prácticas como el marketing sustentable y con causa y dimensionar cuál es el aporte que estas nuevas formas de hacer marketing ofrece al negocio.

Según estimaciones, en promedio, la industria orgánica crece en Chile a razón de un 20 por ciento anual, con ventas aproximadas de US$200 mil al mes. Algo similar ocurre en países desarrollados con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre 2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organización del Sello de Comercio Justo.

La aparición del consumidor consciente Claudia podría ser una compradora promedio del grupo socioeconómico ABC1 que recorre los pasillos del supermercado con el propósito de lograr el perfecto equilibrio precio-calidad en los productos que adquiere para su canasta familiar del mes. No solo se preocupa por adquirir productos saludables, también quiere limitar la cantidad de pesticidas que se utilizan en su producción. Por tanto, las frutas y verduras que adquiere son orgánicas. También está preocupada de disminuir la huella de carbono que ella y su familia generan en el planeta y por eso va al supermercado de conveniencia ubicado cerca de su casa, con un carrito de género, evitando con ello utilizar su automóvil y, a la vez, agregar más bolsas de plástico al medioambiente pues sabe que, aunque oxi-biodegradables, éstas no desaparecen del todo puesto que no son compostables. También elegirá productos locales que no han tenido que recorrer largas distancias para llegar 54

a su destino, contaminándose en el trayecto. Si encuentra esos productos, siempre opta por aquellos que están certificados con estándares de comercio justo. Los consumidores conscientes son un fenómeno que día a día se abre espacio en los mercados más desarrollados, alcanzando también a Chile y Latinoamérica. Un ejemplo de esto es la industria orgánica. Según estimaciones del sector, en promedio, la industria orgánica crece en Chile a razón de un 20 por ciento anual, con ventas aproximadas de US$200 mil al mes. Algo similar ocurre en los países desarrollados con iniciativas como el comercio justo. Sus ventas en todo el mundo se han multiplicado entre 2004 y 2008 desde los 832 millones de euros a los 2 mil 900 millones, de acuerdo a las cifras de productos certificados por la Organización del Sello de Comercio Justo.

¿A qué se debe este fenómeno?

Varios factores impulsan las iniciativas individuales y sociales del consumo responsable, entre todos ellos, el fenómeno de la globalización que aumenta el acceso a información instantánea de prácticamente cualquier lugar del mundo y que posibilita que, por primera vez en la historia, cualquier persona con un mínimo acceso a la tecnología y con conocimientos básicos sobre esa tecnología pueda poner a disposición del mundo su punto de vista o su opinión. Un caso clásico es el de Dave Carroll, un músico que, luego de que United Airlines rompiera su guitarra durante un viaje y molesto por la indiferencia con que la compañía trató su problema, decidió transformar su reclamo en una canción que hoy es escuchada y vista en todo el mundo por Youtube. Sin embargo, no se trata solo de poder reclamar por un mal servicio o producto. En muchos casos tiene que ver con personas que, en su rol de ciudadanos, se preocupan de los estándares sociales y medioambientales de los productos que consumen y de los servicios que utilizan. En este aspecto, las organizaciones de defensa del consumidor o aquellas Organizaciones sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicación, juegan un rol determinante.

El marketing sustentable El marketing tiene mala fama. No es raro que cuando alguien se quiere referir a una situación que no tiene base en la realidad, utilice la afirmación “es puro marketing”. Puede que algo de esta mala fama sea culpa de algunas malas prácticas, pero, sin duda, el marketing es una poderosa herramienta que no conviene olvidar o no utilizar cuando se busca alcanzar un objetivo como el desarrollo sustentable. Para lograr esto, sin embargo, se necesita, primordialmente, que lo que se comunica sea fruto de una rigurosa implantación de la RSE al interior de la compañía y de un profundo análisis acerca de cómo los temas medioambientales y sociales impactan y son impactados por la empresa. De otra forma se corre el riesgo de quedar más expuesto y que las acciones de marketing lleven a la compañía a una situación compleja o, incluso, ser acusada de lavado de imagen. 55

Surgen nuevos conceptos Desde la década de los 70 han ido apareciendo distintos conceptos de marketing relacionados con una nueva forma de entender al consumidor y que incluye la valoración de los temas ambientales y sociales. El primer concepto es el de Marketing Social que, según Alan Andreasen, se refiere a la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Surgen después otros conceptos. Uno de ellos, el Marketing Responsable, que luego se amplió como Marketing Sustentable y que considera, de acuerdo a Donald Fuller, el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio, promoción y distribución de productos en una forma que considere satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las metas de la organización de una manera que sea compatible con el ecosistema. Esta forma de entender el concepto no solo se

limita a un manejo ético de las herramientas del marketing (por ejemplo, publicidad que no discrimine) sino que involucra una mirada que suma a los aspectos tradicionales del marketing (precio, producto, promoción y plaza), temas sociales y ambientales. Un primer efecto de este fenómeno es la innovación. Al ampliar la mirada más allá de la funcionalidad típica de un producto o servicio y comenzar a considerar también los impactos sociales y ambientales, se produce y logra algo nuevo y diferenciador. Un ejemplo es la industria automotriz y las tecnologías híbridas o eléctricas, que surgen de un dilema del desarrollo sustentable: cómo continuar con el actual ritmo de desarrollo que ofrece el transporte motorizado lidiando con los problemas de escasez que enfrentaremos en el corto plazo respecto de los combustibles fósiles. A ello se suma que esta forma de hacer marketing permite a las marcas una vinculación emocional con sus empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputación y también la lealtad hacia la marca.

Nutrición y bienestar

Así sucede con el programa “A comer bien” desarrollado por Nestlé y dirigido a sus consumidores. Centrado en temas de nutrición y bienestar, se materializa en el envío de una revista a más de 440 mil hogares, una website y el envío mensual de un newsletter electrónico personalizado a más 110 mil usuarios. Esta nueva forma de hacer marketing ofrece, además, nuevas oportunidades de mercado porque, al igual que en el tema de los productos y servicios, permite observar con una mirada renovada a mercados que antes no eran foco de las empresas. Un caso es el de Cemex. Esta empresa descubrió que aproximadamente el 20 por ciento de los casi US$12 mil millones que los inmigrantes mexicanos en Estados Unidos enviaban a sus hogares en México, se destinaban a la construcción. Para aprovechar esta oportunidad ideó un sistema llamado Construmex , a través del cual los trabajadores mexicanos podían ir a una oficina de Cemex en Los Angeles, recibir asesoría y pagar por un proyecto que sería ejecutado en México.

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Agenda de sustentabilidad en la empresa Es importante entender que no se trata aquí de reemplazar el marketing normal por un marketing sustentable sino que volver a hacer foco en el consumidor y entender cuáles son sus exigencias ambientales y sociales respecto de los productos y servicios. Para esto resulta fundamental elaborar una agenda de sustentabilidad para la empresa. Los temas verdes o sociales funcionan igual que el tema de calidad, precio o marca y, al igual que estos últimos, no son percibidos o valorados por todos los segmentos ni tienen similar peso en todas las industrias. Michael E. Porter y Mark R. Kramer en el artículo “Strategy and Society; the Links Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, ofrecen una tipología práctica de temas que permite orientar la decisión respecto de la agenda de sustentabilidad de la empresa, más allá de las preferencias personales o de beneficios sociales y ambientales de la causa.

Tres tipos de temas

Los autores proponen tres tipos de temas. El primero se refiere a Temas Sociales Genéricos, causas que, sin duda, tienen importantes beneficios sociales o ambientales pero que no son afectadas por el negocio de la empresa ni tampoco pueden afectar el entorno competitivo de la organización. En el caso de una industria del retail, puede ser la asociación con una organización que combate la diabetes. Sin embargo, este mismo (la diabetes), puede ocupar una posición totalmente distinta si hablamos, por ejemplo, de asociarlo con una empresa farmacéutica que produce medicamentos para esta enfermedad. Esto, porque lo que haga o deje de hacer la empresa con su negocio, impacta directamente en la causa.

A esta descripción corresponde la segunda tipología, denominada por Porter y Kramer como Impactos Sociales de la Cadena de Valor. Se trata de tópicos que son afectados por el normal curso del negocio. Aquí se pueden ubicar desde temas de packaging hasta otros asociados al uso de energía en las instalaciones de la empresa o conocimiento generado a través de las capacitaciones a los empleados. Finalmente, los autores hablan de un tercer tipo de temas, llamados Dimensión Social del Contexto Competitivo. A diferencia de los Impactos Sociales en la Cadena de Valor que se refieren a las acciones de la empresa que impactan en el entorno, la Dimensión Social del Contexto Competitivo se refiere a factores del entorno que afectan a la empresa. 57

¿De qué tipo de situaciones estamos hablando? Por ejemplo, del tamaño y sofisticación de la demanda local, esto es, las exigencias medioambientales y/o sociales que los consumidores hagan a las empresas. Es este tipo de factores lo que explica por qué era tan lógico que una empresa como Natura surgiera en un país como Brasil donde la conciencia respecto del medioambiente es un aspecto consistentemente importante. A partir de esta tipología, los autores plantean la idea de dos tipos de Responsabilidad Social Empresarial: una reactiva que apunta a mitigar, y otra estratégica que, como toda estrategia, busca dar con una posición exclusiva, hacer las cosas en forma diferente de los competidores, de manera que reduzca los costos o satisfaga mejor un conjunto particular de necesidades de los clientes. Los temas ubicados en Impactos de la Cadena de Valor y en la Dimensión Social del Contexto Competitivo, tienen el potencial de aportar a la Responsabilidad Social Empresarial Estratégica.

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Una vez seleccionado el tema o los temas sobre los cuales se construirá esta posición exclusiva, se hace necesario revisar una serie de consideraciones que impone el hacer marketing en torno a una causa. Para entender cuáles son, exploraremos en el concepto de Marketing con Causa, que se entiende como “una mirada estratégica y una herramienta de marketing que vincula a la compañía o marca a una causa o tema social relevante, por un mutuo beneficio”. (“Cause Related Marketing, Who Cares Wins”. Sue Adkins, Butterworth Heinemann, UK, 2005). En síntesis, hablamos del desarrollo de una de las “P” del marketing asociada a la promoción del producto y donde resulta fundamental dar con un territorio que encaje con la marca, un aspecto para el cual la marca tenga propiedad para hablar. Estos son los temas que afectan positivamente en el comportamiento del consumidor. Aquí resulta importante la cercanía con el “core business” del negocio que se logra gracias al análisis de la agencia de sustentabilidad de la empresa.

Marketing con Causa

Natura en Brasil

El requisito de la planificación

Al inicio, como toda actividad de marketing, se requiere de una planificación. Esto parte, según lo expresa Sue Adkins, por decidir si la empresa hará frente al tema directamente o en conjunto con una organización civil experta. En el primer caso, el beneficio está en que la causa queda claramente vinculada a la imagen de la compañía. En el segundo, el beneficio está en términos de credibilidad y en contar con una organización con considerables grados de experiencia en temas que suelen ser complejos. Si se define que se trabajará en conjunto con una organización de la sociedad civil, la primera tarea que es necesario enfrentar es cómo seleccionar a la organización que trabajará en este proceso. Las alternativas, según lo refiere Sue Adkins, son varias, desde la recomendación de contactos hasta la pregunta a públicos interesados o consumidores.

Sin embargo, antes de decidir la asociación, es indispensable entender los objetivos y valores de la otra organización. Este es uno de los aspectos más cruciales pues el marketing con causa involucra, muchas veces, puntos de vista diametralmente opuestos respecto a ciertas temáticas sociales o ambientales. No solo las temáticas pueden ser un punto de conflicto, según advierte Adkins. También, entonces, resulta muy importante clarificar los objetivos de la asociación entre las partes e involucrar en esto, también, a los públicos interesados. Puede ser que el director de la organización no gubernamental esté dispuesto a apoyar el lanzamiento de un determinado producto de la empresa, pero que sus financistas no vean con buenos ojos esta acción. Entender qué involucra la asociación y hasta qué punto, sobre todo en términos de reputación, resulta vital.

No solo se trata de poder reclamar por un mal servicio o producto. En muchos casos, tiene que ver con personas que en su rol de ciudadanos se preocupan de los estándares sociales y medioambientales de lo que consumen, momento en el que las Organizaciones Sin Fines de Lucro, junto a los medios de comunicación, juegan un rol fundamental. 59

Considerar otros factores Aunque los objetivos y valores en relación al tema estén alineados y se haya definido qué busca la asociación, hay algunos aspectos a considerar también en la etapa de planificación, según Adkins. Uno de ellos tiene que ver con la estructura de la organización. Es importante entender la estructura de la organización, la distribución geográfica, su relación con empleados, voluntarios, donantes y beneficiarios y el proceso de decisiones. Esto, tanto para dimensionar qué puede hacer la organización como para entender cuán complejo puede resultar el trabajo con una determinada institución. Junto con esto, resulta relevante definir el rango de la operación, es decir, la duración de la asociación y qué recursos financieros o apoyos 60

de otros departamentos es posible considerar. Una vez superada la etapa de planificación, entramos en una segunda fase: negociar la asociación. Aquí, lo esencial es tener en perspectiva un acuerdo que permita que ninguna de las partes se sienta explotada. Para ello resulta determinante que ambas partes pongan sobre la mesa los activos que están aportando a la asociación en las formas de aporte económico o voluntariado corporativo o la reputación o el capital humano. En esta etapa también es importante definir la naturaleza de la actividad, es decir, cuál es la idea, qué beneficios traerá a cada una de las partes, cuáles serán los mensajes a los públicos relacionados, cómo se dará fin al programa.

Riesgo y oportunidades Junto con esto, para Adkins es importante valorar los riesgos y oportunidades, comprobar el balance del programa en términos de beneficios para ambas partes con un tercero. Pensar en lo impensable en términos de riesgos para la reputación, la logística y las finanzas, evaluando los riesgos desde la perspectiva de un “periodista acucioso”. Una vez clarificados los objetivos, procedimientos y responsabilidades, es necesario formalizar el acuerdo. Para ello resulta fundamental contar

con apoyo legal y considerar las restricciones de la legislación vigente. Finalmente, los objetivos de la asociación deben traducirse, como puntualiza Adkins, en indicadores que permitan monitorear, medir y evaluar el éxito del programa y la asociación. La medición puede implicar recaudación de fondos, efectos en las ventas, aparición en los medios, efectos en la reputación, satisfacción del consumidor, los empleados u otros públicos, e impacto en la sociedad.

The Body Shop La innovación en un emprendimiento Respecto de las nuevas exigencias del consumidor y la idea de marketing sustentable, resulta apropiado distinguir un caso, entre muchos otros, donde la conceptualización expuesta encuentra una aplicación práctica. Tal es la experiencia en Chile de la empresa “The Body Shop” de la emprendedora Anita Rodick. A mediados de los 70, Rodick abrió una tienda de productos cosméticos en la costa sur de Inglaterra. Sus productos estaban basados en ingredientes naturales y en toda una filosofía inspirada en el respeto a las personas y el planeta. Una idea que, de ofrecer una veintena de productos para el cuidado de la piel y el cabello, pasó a transformarse en una megaempresa de belleza con más de 2 mil productos cosméticos distintos. En 2006, esta empresa fue comprada por L’Oreal. Gran parte del éxito de este gran emprendimiento estuvo basado en una promesa diferenciadora, donde temas de sustentabilidad, como el respe-

to del medioambiente, la defensa del comercio justo y la protección de los animales, formaron parte de la propuesta de valor que le permitió posicionarse en la mente de sus consumidores.

Gran parte del éxito estuvo basado en una promesa diferenciadora, donde temas de sustentabilidad como el respeto al medioambiente, la defensa del comercio justo y la protección de los animales, formaron parte de la propuesta de valor que le permitió a la empresa posicionarse en la mente de sus consumidores. 61

Las nuevas formas de hacer marketing permiten a las marcas una vinculación emocional con los empleados, clientes, consumidores y sociedad, sobre la base de valores compartidos que mejoran la reputación, pero también la lealtad hacia la marca.

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No solo belleza

Después de todo, al adquirir un producto de “The Body Shop”, no solo se compra un producto de belleza, sino que se realiza una acción para apoyar el fomento de la reutilización o el reciclaje de sus envases. A la vez, se promueve relaciones comerciales justas con las comunidades necesitadas, a la vez que realiza campañas activas en contra de la experimentación en animales de parte de la industria cosmética. Si se analiza una a una las acciones que realiza la empresa desde el punto de vista de la tipología presentada por Michael Porter y Mark R. Kramer, claramente se distinguen aspectos relacionados con Impactos Sociales de la Cadena de Valor, porque apuntan a minimizar o terminar con acciones de la industria de la belleza que impactaban el medioambiente o a la sociedad (exceso de packaging, comercio no basado en criterios de justicia y testeo de animales). Sin embargo, como asunto también central, el modo operativo de ese emprendimiento apunta a una realidad externa que tiene que ver con vincularse con un grupo de consumidores que buscaba más que una solución de belleza. Es la forma como las nuevas exigencias de los consumidores pueden alinearse auténticamente con el marketing sustentable.

Capítulo 6°

Para conquistar mente y corazón de los consumidores El “Top of Mind” y el “Top of Heart”

Probablemente, la mayor preocupación de los gerentes de marketing en el ejercicio de su cargo es mantener las marcas en el “Top of Mind” de los consumidores; es decir, asegurarse de que el plan estratégico en su globalidad y las acciones de comunicación en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordación en la categoría en la cual participan. Para que esto ocurra, una de las variables más importantes de la ecuación es saber administrar tiempo y presupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasión y repetición. Persuasión como sinónimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repetición plasmada en un plan de medios que permita llegar eficientemente al grupo objetivo todas las veces necesarias para que se recuerde el mensaje.

Por qué tanto énfasis

La razón de poner tanto énfasis en el “Top of Mind”, es que la evidencia disponible expresa que las personas tienden a elegir dentro de un limitado set de marcas recordadas espontáneamente, y que aquellas marcas que lideran la lista evocada tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente adquiridas. Podemos decir, entonces, que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivos es una buena forma de asegurarnos la participación de mercado. Este principio ha sido válido desde hace ya muchos años y ha probado estar altamente correlacionado con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categorías se vuelven más similares entre sí y los consumidores más expertos e informados, Estar en primer lugar del relas cosas se complican para los publicistas y profesionales del marketing. cuerdo en la mente de nuesEstudios recientes demuestran que las marcas tros grupos objetivos, es una que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta; hablan buena forma de asegurarnos el lenguaje de la gente; son empáticas y cercala participación de mercado. nas; dicen las cosas como son; son “humanas”.

Pareciera ser que También hay que conquistar el corazón los consumidores escogen marcas con las que comparten un conjunto de valores y características de personalidad y con las cuales se sienten afines y cómodos; es decir, las eligen con criterios similares a los que se usan cuando escogen a sus amigos. Ejemplos que prueban este hecho hay varios. Muchas marcas hoy en día son exitosas y queridas incluso sin una estrategia publicitaria convencional; marcas que a primera vista desafían el principio irrefutable del “Top of Mind”. Si cada uno de nosotros hace un ejercicio privado (y honesto) verificando con qué criterios elige sus marcas preferidas, nos llevaremos muchas sorpresas. Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar “Top of Heart”, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazón de las personas. Es así que la dinámica altamente competitiva de hoy, en donde la diferenciación entre la gran variedad de ofertas es cada vez más difícil de percibir por los consumidores, ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora también necesitamos invertir en la calidad de ese recuerdo basado en el afecto que somos capaces de provocar en el público. 66

Construir cercanía emocional Construir cercanía emocional para nuestras marcas es el nuevo desafío de los gerentes de marketing y también de las agencias de publicidad. Para lograrlo podemos repasar la forma en la cual nos relacionamos con nuestra familia y amigos; y, luego, aplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El interés genuino de entender y escuchar las expectativas y necesidades de nuestro interlocutor; conocer sus intereses, preferencias y sueños; la ausencia de prejuicios y la incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relaciones interpersonales y muy útiles para entender la dinámica afectiva de las marcas. Los estudios de mercado especialmente diseñados, la revisión de las políticas de atención y servicio al cliente, las estrategias de marketing con causa y las prácticas sistemáticas de Responsabilidad Social Empresarial, son algunas herramientas que resultan útiles al momento de abocarse a la construcción o fortalecimiento del “Top of Heart”. Si la combinación del “Top of Mind” con el “Top of Heart” es la fórmula para conquistar mente y corazón de los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional y preguntarle humildemente a los consumidores, ¿cuánto me quieres?, ¿me quieres como antes?, ¿sabes cuán importante eres para mí? Podemos encontrarnos con sorpresas y, de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas.

Nueva forma de aportar valor a la marca Que las empresas se desarrollan en un mundo de constantes cambios y creciente competencia, es algo que nadie puede negar. Una prueba de ello es que diversos estudios demuestran que los consumidores, además de esperar productos y servicios de calidad, también exigen sus derechos y vigilan que las empresas se comporten como buenos ciudadanos corporativos, respetuosos del medioambiente y las comunidades. Un estudio de MORI (2007) mostraba que el 57 por ciento de los chilenos pensaba que mediante sus decisiones de compra podía influir en cómo una empresa era socialmente responsable. Otro estudio( McCann Pulse), descubrió que más de un tercio de los consumidores mayores de 18 años se interesaba y se informaba de la forma en que se fabricaban los productos, de las políticas medioambientales y la forma de tratar a los empleados, que la empresa detrás de esos productos implementaba. De hecho, el Consejo Mundial para el Desarrollo Sustentable expresa que “las compañías líderes del 2020 serán aquellas que provean bienes y servicios a un número creciente de consumidores en formas que den cuenta de los grandes desafíos que enfrenta el mundo, incluidos la pobreza, el cambio climático, la depredación de los recursos naturales y los cambios demográficos”. 67

Una realidad que progresa

Esta nueva forma de enfrentar los negocios ya es realidad en muchos países del mundo; en Chile avanzamos rápidamente en esa dirección. Se podría citar numerosas buenas prácticas de empresas locales e internacionales que hacen aportes concretos a la sociedad en temas como la educación, alfabetización digital, apoyo a la conciencia ecológica y reciclaje; o bien desarrollan oportunidades en la llamada base de la pirámide o sectores más pobres de la población. Este enfoque empresarial no solo tiene un retorno favorable en términos de reputación corporativa o imagen de marca, sino, también, es un buen negocio. Las acciones de las empresas que incorporan estas buenas prácticas en sus estrategias, y que demuestran que son socialmente responsables, valen entre un 15 y 20 por ciento más, según el Dow Jones Sustentability Index. En este nuevo escenario, todo lo que una empresa o marca haga o deje de hacer puede influir positiva o negativamente en su valoración a los ojos de diferentes grupos objetivos.

Un estudio de McCann Pulse, descubrió que más de un tercio de consumidores se interesaba y se informaba de la forma en que se fabricaban los productos, de las políticas medioambientales y la forma de tratar a los empleados.

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Otra idea de marketing Por esta razón, la responsabilidad social se ha transformado en una nueva forma de comunicarse con los consumidores y públicos de interés. Surge así el concepto y aplicación del Marketing con Causa o Marketing Social. La experiencia que se conoce de este enfoque, da cuenta de dos posibles miradas o formas de implementación. Una de ellas define al Marketing con Causa como la forma en que la empresa, producto o servicio, crea una relación virtuosa con una causa o una organización sin fines de lucro para mutuo beneficio. Este sería el caso de las marcas auspiciadoras de iniciativas importantes y nobles como la Teletón. La otra mirada propone utilizar las herramientas clásicas del marketing y la publicidad para generar un cambio social que beneficie a los individuos y a la sociedad en su conjunto. Un buen ejemplo de este enfoque sería la campaña “Enamórate de Dar”, iniciativa de más de 70 organizaciones sociales agrupadas en la Comunidad de Organizaciones Solidarias, que tiene por propósito estimular a todos los chilenos para recuperar o fortalecer nuestra esencia solidaria. Frente a este nuevo desafío que los consumidores nos presentan, se propone algunas preguntas para estimular nuestra reflexión: ¿qué conozco de mis consumidores objetivos y del entorno en el que se desarrolla mi negocio que me permita iniciar una estrategia de marketing con causa? ¿Cuál enfoque creemos que es el más apropiado para nuestro quehacer y misión de empresa? ¿Tenemos el equipo más idóneo para liderar una visión de esta naturaleza?

Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empáticas, son humanas.

Capítulo 7°

El determinante involucramiento de los medios La agenda. El problema es la agenda.

Los resultados de trabajos de investigación sobre la incorporación de los temas de RSE en la agenda de los medios, refieren sobre avances progresivos y crecientes. Puede afirmarse que progresa la cultura de la RSE, aunque en las salas de redacción persistan dudas y exista todo tipo de percepciones y, en otros casos, vacíos de conocimiento respecto de los cuales se demanda mayor información. Este dato revela que los periodistas no están ausentes de interés y motivación por esta materia, lo que también constituye un avance, sobre todo si se acepta que la comunicación es uno de los factores clave en la promoción y proyección de las tareas de RSE.

En una primera mirada, es pertinente detenernos en la observación de algunas de las percepciones que se manifiestan en periódicos del país y que, puestas en perspectiva con experiencias comunicacionales de España y Argentina, revela algunas coincidencias interesantes de tener a la vista. Hay, pues, coincidencias de juicio. De alguna manera, se comparte dudas y prejuicios, sospechas y, como materia central, se coincide también en que no se dice todavía todo lo que debiera decirse sobre RSE en los medios.

Entre preguntas y ánimo crítico

Las preguntas: cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresarial, ¿hablamos de esfuerzos de cosmetología, de intentos por lavar imagen, de filantropía, mecenazgo, caridad, asistencialismo? ¿Es apoyo social de verdad o intentos por mitigar impactos claramente negativos de parte de algunas empresas? ¿Marketing, publicidad? ¿De qué se trata verdaderamente? A veces existe desconfianza: ¿por qué invierten en RSE las empresas? ¿Y por qué no mayor transparencia? ¿Cómo resolvemos el dilema cuando una noticia negativa sobre RSE es, para la gerencia comercial, una oportunidad de negocio susceptible de resultar

Cuando hablamos de Responsabilidad Social Empresarial, ¿hablamos de esfuerzos de cosmetología, de intentos por lavar imagen, de filantropía, mecenazgo, caridad, asistencialismo? 72

fallida por la intervención periodística? El ánimo crítico: también aparece el ánimo crítico no dubitativo, más allá de las preguntas. Que las empresas cumplan con sus usuarios más inmediatos, sus propios trabajadores, lo que significa verdadero apego a convicciones éticas. Buenas prácticas laborales primero, luego RSE. Solo se destacan obras para generar efectos de imagen corporativa. Que sean prácticas sustentables en el tiempo y no acciones reactivas o episódicas frente a circunstancias críticas. Esta es una versión condensada de aquello que directores, editores y periodistas de siete diarios regionales del país, manifestaron al establecer con ellos una conversación cara a cara con el propósito de auscultar sus puntos de vista y detectar los grados de conocimiento sobre RSE. La experiencia es positiva porque permite realizar algunas acciones que den respuesta a las preguntas y agregar mayor conocimiento a las salas de redacción, que es el propósito de esta Guía.

Aquí y allá, muy semejante

Es importante agregar que a las interrogantes con aspecto cuestionador legítimo, se suma, poniendo equilibrio en las percepciones, una atmósfera de voluntad, de interés por saber y de decisión por participar en la promoción de los aspectos centrales de la RSE, sus tareas y su efecto beneficioso en la sociedad, RSE a la que se reconoce como un fenómeno importante en la vida y desarrollo armónico de las comunidades locales y de la sociedad.

Voluntad e interés

Advertimos este clima positivo en las mesas de conversación con periodistas: Queremos saber o saber más sobre Responsabilidad Social Empresarial. En los medios de comunicación queremos cumplir un rol en la educación de las audiencias, un esfuerzo serio para profundizar un fenómeno de pedagogía social. Queremos saber para comunicar mejor y con propiedad. Necesitamos información estructurada sobre RSE. Los medios, como parte de su rol y obligaciones, deben preocuparse de mostrar casos de buena RSE.

Comprobemos, ahora, las coincidencias, solo para certificar nuestras afirmaciones precedentes. Anna Bolaños, Directora de Responsabilidad Social Corporativa (del Grupo AGBAR), una empresa española sostiene: “construir valor compartido, participar en proyectos, aportar conocimiento. Son algunas de las aseveraciones recurrentes en el ámbito de la responsabilidad social. Y la transparencia. Se pide a las organizaciones responsables que sean transparentes en el diálogo con sus grupos de interés y se argumenta que tal transparencia puede ayudar a la propia entidad a gestionar posibles crisis”. Gustau Lamadrid, Responsable de Comunicación Corporativa de Transports Metropolitans de Barcelona: “transparencia es precisamente lo que se exige a la comunicación de RSE, aunque no todas las organizaciones están preparadas para ello. Las que sean capaces de afrontar ese reto avanzarán en la construcción de una mayor confianza entre sus públicos y grupos de interés”. “Es cierto que en la RSE, como en cualquier otro aspecto de la gestión empresarial, ha habido actitudes cosméticas. Sin embargo, maquillar malas prácticas con una aparente Responsabilidad Social no es para nada sustentable en el tiempo y es una actuación temeraria, ya que el descubrimiento del engaño podría perjudicar de una manera seria la reputación de la compañía”.

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Como un ciudadano adulto y sensato Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación Corporativa de Novartis, una entidad empresarial hispana, dice: “la filosofía que subyace tras el concepto de civismo empresarial es muy sencilla: como compañía, organización o institución, es necesario comportarse del mismo modo que lo haría un ciudadano adulto, responsable y sensato. Como acción voluntaria, la filosofía de RSE no debe convertirse únicamente en un valor diferencial sino que tiene que aportar un beneficio añadido a las personas”. Y agrega: “ser honesto con la sociedad y no vacilar en comunicar las acciones de gestión ética que la empresa desarrolla proactivamente.

A las empresas se les reclama ser responsables. También es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicación responsable.

No obstante, es primordial no caer en una comunicación cosmética o en el marketing social que tan negativamente impactan en la credibilidad de las prácticas vinculadas a los principios de RSE y que son protagonizadas en ocasiones por organizaciones de toda índole, condición y razón social”. Agrega más …: “no solo es preciso cumplir las obligaciones lógicas derivadas de la normativa general específica, sino que es necesario desarrollar voluntariamente políticas de gestión responsable en ámbitos como la alta dirección, ética en los negocios, los recursos humanos, el medioambiente, los clientes, los proveedores… Las actividades relacionadas con la acción social, enmarcadas dentro de un crecimiento sustentable, son un activo intangible a largo plazo”. “Sin comunicación de la RSE, la RSE no existe. Es decir, todo aquello que no se comunica es como si no existiera y, en el caso de la RSE, en que la relación con los stakeholders se antoja fundamental, esta comunicación adquiere aún mayor relevancia”.

Periodistas españoles De la mano del manual “La aplicación de las herramientas de Comunicación a la RSE” texto español desde el que recogemos los testimonios citados, una última cuestión, solo para seguir ratificando las coincidencias: “Los periodistas españoles muestran una clara insatisfacción ante el tratamiento de la RSE que realizan los medios. Así, un 68 por ciento reconoce que la cobertura que los medios prestan a este paradigma empresarial no es la adecuada y solo el 15 por ciento de los entrevistados considera que el medio 74

para el que trabaja trata bien o correctamente las noticias sobre RSE… De esta manera, se puede interpretar que los periodistas reciben ciertas presiones por parte de sus empresas para que no publiquen toda la información de RSE que consideran noticiable… Un 62,3 por ciento considera que las empresas deben llevar a cabo acciones de RSE aunque no las comuniquen. Sin embargo, un 45 por ciento admite que la ausencia de comunicación hace que la acción de RSE pierda eficacia frente a sus destinatarios”.

En esta parte de este ejercicio ya podemos fundar algunas conclusiones preliminares.

5.- Pues bien, a las empresas se les reclama ser responsables. También es necesario pensar, creer y trabajar por una comunicación responsable.

1.- Diremos que un aspecto es el ejercicio de

6.- En esas circunstancias que mencionamos

la Responsabilidad Social de las empresas y otra, con relación parental directa, consanguínea, para decirlo a mayor abundamiento, es la capacidad y la necesidad de comunicar, donde la comunicación de las propias organizaciones y de los medios se convierte en factor fundamental para la promoción razonada de las tareas de RSE y su progreso.

en forma interrogativa, es connatural al oficio apelar a la aplicación ética para la resolución de esa clase de conflictos. Sin alternativa. Sin vacilación, fundamentalmente porque la credibilidad de un medio constituye su bien más valioso y sin el cual los lectores huyen, sumándose al contingente de otros que huyen por otras razones.

2.- Ambas actividades, RSE y medios de co-

También, porque los lectores (receptores) son hoy tan despiertos y atentos a los datos de la realidad como, según creemos, lo han sido siempre. El lector es crítico de los medios, los somete a escrutinios permanentes. Selecciona y opta. Distingue al gato de la liebre.

No es liebre aquello que es gato

municación, funcionan en una atmósfera de gestión ética permanente. Ética general en el primer caso y deontología en el segundo. De allí que no sea posible construir una norma específica que ayude a resolver los dilemas éticos que suelen presentarse cotidianamente en la sala de redacción, también en materia de publicación sobre acciones de RSE. 3.- No es posible construir una norma específica,

porque los principios éticos están construidos, esperando siempre ser aplicados, y de eso saben los periodistas.

Un dilema 4.- ¿Noticia o publicidad? ¿Una organización

cuyas acciones productivas dañan el medioambiente pero es un buen cliente del periódico? ¿Publicar o no publicar? ¿Malas prácticas evidenciadas tras la verificación de los periodistas? ¿Clara e igualmente verificada intención de mitigar impacto? ¿Qué hacer cuando se solicita no publicar para no perder al cliente?

Receptores-emisores Hay que reseñar que las nuevas tendencias en los medios están cambiando, si no cambiaron ya, el eje de la comunicación. Los receptores son ahora emisores. Se hace más frecuente la aparición y actuación del reportero-ciudadano. Son ciudadanos vigilantes. Son ciudadanos más y mejor informados. Son consumidores que conocen sus derechos y con capacidad de protesta cuando esos derechos son vulnerados o vulneradas las condiciones del medioambiente. A la vez, se modifican los procesos de producción, distribución y consumo de contenidos y servicios por la participación activa de los usuarios en la plataforma digital y, según se nos advierte, la audiencia tomó su lugar en el diálogo con otros y en la producción y hasta 75

en la edición de contenidos por la acción de Twitter y Facebook, entre otras herramientas de tecnología comunicacional que llegaron para quedarse y, aún más, para progresar hasta niveles insospechados. 7.- En resumen, no hay forma de engañar a

los lectores porque, antes de que escribamos, ellos ya saben y solo esperan saber, luego, qué es lo que el periodista interpretó y elaboró de aquello ya sabido. Tras lo cual vuelve al periódico al día subsiguiente o lo abandona.

Entre la lección de Sócrates y Einstein. Creemos en la llamada lección de Sócrates: “cada respuesta debe suscitar una pregunta y no cada pregunta una respuesta”. O aquello de Einstein: “la formulación de un problema es mucho más importante que su resolución, porque ella solo puede ser una cuestión de habilidad matemática o experimental. Formular nuevas preguntas y visualizar nuevas posibilidades para viejos problemas bajo un nuevo ángulo, requiere de imaginación creadora y señala el verdadero progreso”.

8.- El periodista es un ser que pregunta. Es

inquisitivo por naturaleza, o debiera serlo, porque cómo puede llegar al corazón de un hecho para interpretarlo en profundidad y con verdad sino armado de preguntas. Cómo.

9.- Pues bien, algo sustantivo de esto hay en

la actitud del periodista frente a los dilemas que le presenta el abordaje de ciertos temas de RSE o de cualquier otro tema. Las empresas comunican y lo que se espera es que los medios sepan leer, juzgar, criticar, preguntar. Las empresas auténticamente res ponsables, aquellas que incorporan sentido ético verdadero y no disfraz a sus acciones, saben responder a ese ejercicio inquisitorio y es altamente probable que agradezcan las preguntas. Con tal ejercicio, gana la empresa, gana el medio de comunicación, gana la sociedad a la que se sirve.

Esa vieja tensión

En el progreso de la RSE, los medios de comunicación desempeñan un rol relevante e insustituible.

10.- Algunas palabras sobre esa histórica tensión

entre la gerencia comercial y el sector periodístico en algunas empresas de comunicaciones, situación que apareció sistemáticamente en las mesas de conversación. Un hecho noticioso de valor, como es recurrente, enfrenta a la sala de redacción con los

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ejecutivos comerciales. Se trata de publicar una noticia que afecta a un cliente y, en tal situación, el agente de ventas pugna por evitar esa publicación. En esa verdadera batalla de intereses, suele ganar el sector comercial.

¿Quién gana realmente? Pues bien, de nuevo el factor ético al que, ciertamente, se deben no solo los periodistas sino, a nuestro juicio, todos quienes componen la organización, una organización integralmente comprensiva y participante de estilos, definiciones, misión, valores y principios. En tal sentido, aunque tampoco es posible pensar en un manual de resolución de conflictos ni nos es posible operar como consejeros en esta materia, la experiencia dice que si la empresa periodística es efectivamente una estructura conformada por profesionales de diversa especialidad en la que todos se entienden con todos en un lenguaje de respeto por la especificidad de cada función, lo propio sería tratar esta clase de problemas caso a caso y donde se ponga a prueba el “ethos” de la organización, al amparo de la seguridad de que los conflictos se resuelven por medio de las palabras.

Alejar los prejuicios 11.- No interpretar con prejuicio el esfuerzo

comunicacional de las empresas sino analizarlo, someterlo a revisión o a investigación. La búsqueda de reputación de una organización contiene legitimidad y esa legitimidad es la que los medios deben verificar para certificar que efectivamente sea un modelo de gestión. Agregamos que verificar es uno de los verbos esenciales del periodismo. Verificar. Creemos que preguntar es el segundo. He aquí el cierre de ciclo de ese proceso conversacional realizado con directores, editores y periodistas y que, junto al resto de los contenidos de esta Guía, contiene respuestas a las preguntas, inquietudes, dudas y percepciones expresadas en esas jornadas de norte y sur de Chile.

La finalidad de estos modelos de comunicación se asocia con la legítima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen ante las audiencias para ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de interés y sus expectativas. 77

Simone de Beauvoir en “The Second Sex”, incluye un encantador análisis de lo que la gente busca en sus relaciones afectivas. Ansían, sostiene ella, que la otra persona les refleje como quisieran ser vistas pero, al mismo tiempo, necesitan que la otra persona sea independiente de ella, de lo contrario el reflejo halagador no tendrá ningún significado. Si sospechan que la otra persona es simplemente un espejo hecho para favorecerlos, pierden completamente el respeto por su opinión y muere la intimidad. La relación entre un periódico y su comunidad es así. A menos que las personas crean que el periódico juzga con base en los méritos y no adivinando lo que la comunidad quiere escuchar respecto de sí misma, eventualmente desaparecerá el afecto que siente la comunidad por el diario. Nos parece pertinente esta cita tomada de “Valores periodísticos”, de Jack Fuller, para comenzar a perfilar el rol de los diarios en la vida de nuestras comunidades y para construir agenda. “Si es vital - dice Fuller- un periódico tiene personalidad, espíritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio humano. Si en estos aspectos habla el idioma de su público, crea un verdadero lazo humano con ese público. Si no lo hace, dejará de ser relevante para sus vidas”.

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Si es vital, un periódico tiene personalidad, espíritu, sensibilidad y voz, al igual que un socio humano.

Los cambios hasta hace poco imprevistos a que nos hemos referido antes en el modo de funcionamiento de los medios, la aparición de nuevos sistemas de comunicación (un sistema en la nueva cultura es un sistema individual), el despertar de apetencias hasta hace pocos años impensadas de parte de las hoy audiencias-actuantes, las nuevas perspectivas derivadas de la aparición de ciudadanosprotagonistas en la elaboración y transmisión de hechos, la mayor apropiación que hacen esos ciudadanos de la realidad, su ganancia en mayor capacidad crítica, todo eso y más, debe hacernos observar con rigor crítico lo que hacemos hoy en nuestros diarios. Esa es la tensión, dice Fuller. Un periódico que no refleja a su comunidad profundamente, no tendrá éxito. Pero un periódico que no pone en tela de juicio los valores e ideas preconcebidas de su comunidad, perderá el respeto de ésta por dejar de proveer la honestidad y el liderazgo que se espera del periódico. Así planteado, el tema es de construcción creativa de agenda, porque las noticias que leeremos o veremos mañana ya fueron expuestas hoy y hasta la saciedad por los informativos de televisión y radio, con lo cual, al repetirlas, se pierde ese valor conquistador de audiencia que es la novedad, en realidad, que es la nueva noticia.

El nuevo lector

Para que el reflejo halagador alcance significado

La importancia del diario local y de la agenda periodística

Las razones del “por qué”

Este fenómeno le otorga una importancia y ventaja capital al diario local. Obviamente, según su construcción de agenda. En este aspecto, es importante saber cuál es el idioma de su público, no para enunciarlo correctamente sino para percibir dónde están y cuáles son los temas que a ese público le interesa conocer, y le interesa para saber, participar, sentirse protagonista activo en la vida social, para sentir que es una identidad reconocible, o para ver cómo se contrastan sus propias percepciones.

No importa que la agenda de los medios batalle con la agenda autónoma de los ciudadanos, que esa agenda autónoma ya es un hecho irreversible y generalmente comandada por la brevedad, por la síntesis extrema, en tanto el periódico puede interpretar, situar los hechos en contexto, aportar análisis, responder, como se recomienda, más que al “qué” al “por qué”, que esa sí puede ser la novedad del periódico de mañana. La distancia que han tomado los lectores de los periódicos es todavía reversible. Lo puede hacer la agenda. Por eso, cuando los directores de medios, durante nuestras conversaciones, argumentaban que la RSE no estaba permanentemente en la pauta porque no percibían cómo hacer periodismo de RSE, expusimos a manera de hipótesis, que la idea no era necesariamente

hacer periodismo de RSE sino, simplemente, hacer periodismo. RSE constituía, dijimos entonces, un tema nuevo, reflejaba iniciativas edificantes, contenía valor humano, podía ser un referente ético, estimulaba la innovación, prestaba impulso a la creatividad, modificaba aspectos deficitarios de la vida de las comunidades, permitía reconocer e interpretar el idioma del público, posibilitaba el ejercicio crítico, ayudaba a crear lazos humanos con las audiencias. En fin. En el progreso de la Responsabilidad Social Empresarial, los medios de comunicación desempeñan un rol relevante e insustituible, indispensable, tanto por la acción de las comunicaciones institucionales de las organizaciones como por la acción de los entes autónomos e independientes que son los diarios, en este último aspecto, para que el tratamiento de la RSE no sea solo un efecto halagador. 79

Algo sobre comunicación de RSE

Las funciones que sirve

El funcionamiento de la comunicación de RSE no difiere del funcionamiento de la comunicación tradicional. Mismas técnicas, mismos objetivos, similares sistemas de elaboración de textos, a la vez que similar fundamento ético, aunque en el caso de la RSE se trata de comunicación institucional con lo cual se agrega un objeto distinto. La especificidad de un sistema de comunicación de RSE está dada por el carácter de este modelo de gestión. Se reconoce que las prácticas de responsabilidad social implican necesariamente procesos de comunicación interna y externa cuyas audiencias son los empleados, los proveedores e integrantes de la organización (interna) y accionistas, clientes y medios de comunicación (externa).

En el documento que resume perspectivas y alcances de la RSE, ISO 26000, uno entre innumerables documentos similares, se advierte acerca de cómo la comunicación sirve a diversas funciones de la RSE. Entre ellas: 1.- Demostrar la rendición de cuentas y

transparencia. 2.- Abordar requerimientos legales y otros de revelar información relacionada a la responsabilidad social. 3.- Mostrar cómo la organización está cumplien-

do sus compromisos sobre responsabilidad social y respondiendo a las expectativas de las partes interesadas y de la sociedad en general. 4.- Tomar conciencia dentro y fuera de la or-

ganización sobre sus estrategias, objetivos, planes, desempeño y desafíos de la responsabilidad social. 5.- Entregar información sobre los impactos de

las operaciones, productos, servicios y otras actividades de la organización. 6.- Ayudar a involucrar y motivar a los em-

pleados y a otros a apoyar las actividades de responsabilidad social de la organización.

La búsqueda de reputación de una organización contiene legitimidad y esa legitimidad es la que los medios deben verificar para certificar que sea un modelo de gestión.

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7.- Facilitar la evaluación comparada entre

organizaciones pares, lo que puede estimular mejoras en el desempeño sobre responsabilidad social. 8.- Ayudar a involucrar y crear diálogo con las

partes interesadas. 9.- Mejorar la reputación de una organización respecto a acciones responsables, apertura, integridad y rendición de cuentas, para fortalecer la confianza de las partes interesadas en la organización.

Tipos de comunicación El mismo documento refiere sobre los tipos de comunicación respecto de responsabilidad social:

bilidad social. Durante las emergencias, debería mantener informadas a las partes interesadas y comunicar sobre las medidas adecuadas.

1.- La comunicación a la gerencia y empleados de la organización para tomar conciencia general sobre la responsabilidad social y las actividades relacionadas.

5.- La comunicación con las partes interesadas sobre temas o proyectos específicos de responsabilidad social.

2.- La comunicación con las partes interesadas

ductos, como las etiquetas, información del producto y otros datos para el consumidor.

referente a las opiniones sobre responsabilidad social en las actividades, productos y servicios. Estas opiniones se deberían verificar mediante una revisión y control internos. Para una mayor credibilidad, estas declaraciones deberían ser comprobadas por un tercero. 3.- La comunicación con los proveedores acerca

de los requisitos de adquisición asociados a la responsabilidad social. 4.- La comunicación al público de las emergen-

cias que tienen implicancias para la responsa-

6.- La comunicación relacionada con los pro-

7.- Los artículos sobre aspectos de la respon-

sabilidad social de revistas o boletines dirigidos a las organizaciones pares. 8.- Los avisos u otras declaraciones públicas para promover algún aspecto de la responsabilidad social, por ejemplo, la eficiencia energética o la conservación del agua. 9.- Las presentaciones a los organismos gu-

bernamentales o investigaciones oficiales.

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Escuchar y aprender

“Estamos convencidos de que una empresa responsable es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visión y una estrategia de responsabilidad corporativa centrada en las áreas clave de mayor impacto para su negocio. Unos sistemas y procesos adecuados y un compromiso firme para respetar los valores, son igualmente fundamentales. Trabajamos diariamente para ser una empresa que la gente perciba, escuche, aprecie y reconozca, y esta es un afirmación básica de nuestra declaración de propósitos y valores”. Es lo que se lee en “La aplicación de las herramientas de Comunicación a la RSE”, publicación española.

Categorías referenciales Para los fines de esta Guía, aceptamos como una propuesta referencial lo que se explica desde España sobre la comunicación externa de las organizaciones. Estas categorías, obviamente, no agotan los datos sobre la materia, pero la acotan, aportándonos una orientación que estimamos adecuada. Así, las categorías referenciales que tomamos en préstamo de “La aplicación de las herramientas de Comunicación a la RSE”, consistirían: •Comunicación externa operativa: es aquella que se realiza para la expansión diaria de la actividad empresarial. Se efectúa con todos los grupos de interés externos de la compañía:

de la RSE, la RSE no existe.

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•Comunicación externa estratégica: tiene por finalidad documentarse con los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, que pueden ser relevantes para la posición competitiva de las organizaciones. •Comunicación externa de notoriedad: su finalidad es mostrar a la empresa como una institución que informa dando a conocer sus productos, mejorando su imagen”.

La finalidad de estos modelos de comunicación se asocia con la legítima necesidad de las organizaciones de proyectar una imagen ante las audiencias, para ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de interés y a sus expectativas. Lo que es demandable para los medios de comunicación tradicionales, es igualmente demandable para estos sistemas organizacionales de comunicación, esto es, elaborar mensajes gobernados por la transparencia, responsabilidad, veracidad y exactitud de los datos que se transmite, exactamente para ser creíbles y confiables. Se trata, entonces, de un esfuerzo de creación de diálogo para construir credibilidad y confianzas con los skateholders, o partes interesadas, entre las cuales está el público, la audiencia, la opinión pública. Al final, ya, de este texto, seguimos pensando en la agenda. La agenda periodística es el problema.

Proyectar imagen

Sin comunicación

clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.

Capítulo 8°

Exposición de modelos paradigmáticos

Parte de las condiciones que según la Organización de Naciones Unidas (ONU) deben darse para una efectiva erradicación de la pobreza extrema en el mundo, para 2015, están contenidas en un documento llamado “Objetivos de Desarrollo del Milenio” de la organización. Entre los objetivos de desarrollo humano identificados, la ONU destaca, en el numeral ocho, al sector de las telecomunicaciones como una plataforma que tiene una gran capacidad para apoyar el logro de estos objetivos (salida del aislamiento), expresando objetivos concretos, tales como “líneas de teléfono por cada 100 habitantes”, “abonado a teléfonos celulares por cada 100 habitantes” y un cierto número de usuarios con acceso a la Internet “por cada 100 habitantes”. En una de las regiones más devastadas por la pobreza en el planeta, como es África, se prueban cada día los avances y efectos sociales en estas materias y, seguramente, es por esto que el profesor e investigador del Earth Institute (Instituto de la Tierra, de la Universidad de Columbia), Jeffrey Sachs, destacaba al teléfono móvil como “la herramienta con mayor capacidad de transformación para el desarrollo en África”.

Bajo el sol implacable de Kenya

El caso Ericsson. Cuando el cambio llega con una llamada.

Dertu (Kenya) es una de las Millenium Villages donde el sol es implacable y el suelo de roca sedimentada no facilita los cultivos para una comunidad acostumbrada a vivir con altos niveles de pobreza, ayudas de la Cruz Roja subsahariana y un muy difícil pastoreo (las familias de pastores se mueven en forma constante para encontrar agua para sus animales). La escuela del lugar tiene a seis profesores, cinco pagados por Naciones Unidas y uno por la comunidad. El Instituto de la Tierra ha sido la fuerza impulsora de la iniciativa “Millenium Villages”, un modelo innovador para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes zonas del África Subsahariana. Ericsson se unió a esta colaboración público-privada entre Naciones Unidas, gobiernos, empresas, universidades y ONGs en 2007. Junto con los operadores de telefonía móvil Zain y MTN, se están desplegando comunicaciones móviles y accesos a Internet en todas las aldeas de Millenium Villages. Adaptadas a las condiciones locales de cada aldea, las soluciones de comunicaciones end-toend, están contribuyendo a mejorar la calidad de vida, la salud y la educación. Se ha desarrollado un modelo de “escuela móvil”, para que las familias de pastores no pierdan conexión con los estudios en su constante movimiento. Su escalabilidad es clave para el éxito del proyecto. La conectividad es un elemento muy importante porque permite la comunicación entre fronteras, cerrando la brecha digital y afectando en forma positiva la vida de las personas.

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Actualidad, sustentabilidad, estrategia Para Ericsson, la experiencia ha servido como una incubadora muy valiosa para los modelos de negocios sostenibles y como experiencia replicable en mercados con un gran potencial de crecimiento. Satisfacer las necesidades de comunicaciones en el África Subsahariana es complejo. El compromiso de Ericsson con el proyecto de Millennium Villages está completamente en línea con la visión de la compañía de ser el Principal Impulsor de un Mundo Totalmente Comunicado. Este proyecto ha permitido aplicar la tecnología de las comunicaciones móviles como base para el desarrollo social, económico y ambiental, y al mismo tiempo estimular el fomento de nuevos negocios en mercados emergentes. La fusión entre la colaboración en Millenium Village y la estrategia de la empresa, refuerza un compromiso de largo plazo con la región, pues las colaboraciones público-privadas mejoran la comprensión de cómo atender mejor y de forma más sostenible a estos grupos humanos, a fomentar la confianza en estas comunidades y a “generar aceleramiento en el desarrollo de un mercado emergente” (Garrido, 2009).

En Dertu saben del impacto de las tecnologías en las mejoras para el cambio en su calidad de vida. Un cambio positivo que llega a veces con solo una llamada.

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Acción sobre el terreno

En el marco del proyecto Millenium Village, Ericsson ha proporcionado infraestructura de telecomunicaciones, aplicaciones móviles y su experiencia para conectar aproximadamente a medio millón de personas. El despliegue de redes en todos los grupos de aldeas sigue su curso. En el primer trimestre de 2009, el 60 por ciento de las aldeas ya se había conectado, lo que representa el 55 por ciento de la población de esos poblados. Los objetivos que la compañía se ha planteado: • Identificar y desarrollar aplicaciones personalizadas para las Millenium Villages. • Estimular las oportunidades de negocios. • Desarrollar aplicaciones médicas para fomentar una mejor comprensión de la salud en la comunidad. • Llevar el acceso a Internet a las escuelas. • Priorizar el despliegue de soluciones de emplazamientos ecológicos cuando sea posible. • Modelos de negocio innovadores para hacer más asequibles las comunicaciones móviles. El compromiso de la empresa es de largo plazo e incluye tecnología de las comunicaciones móviles para proporcionar servicios de voz y acceso a Internet; el Mobile Innovation Center, para desarrollar aplicaciones de telefonía móvil; los terminales fijos de servicio inalámbrico

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en las escuelas y centros de salud locales, para proporcionar cobertura de voz y datos a través de Internet o redes LAN inalámbricas; los teléfonos móviles de la Comunidad de Trabajadores de la Salud y el establecimiento de la línea gratuita de emergencia. En 2009 Ericsson y la Universidad de Columbia definieron un sistema para evaluar el impacto de los teléfonos móviles en las aldeas y analizar la interrelación entre la conectividad y los programas adaptados en cada una de ellas, definiendo indicadores cuantitativos y cualitativos de rendimiento que muestren el impacto de las telecomunicaciones y los servicios TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) en las personas, las empresas, las aldeas y la sociedad en general. Entre los indicadores se destaca: tendencias en el transporte, acceso a información e instalaciones de salud, empresas locales o prácticas agrícolas, ingresos de los hogares, ingresos de las aldeas y finalización de la enseñanza primaria. Un ejemplo concreto de los beneficios que ha entregado este proyecto, es que en términos de transporte, un grupo de encuestados informó que ahorró un promedio de US$5 por viaje, haciendo llamadas en lugar de viajar. Esta diferencia es especialmente importante teniendo en cuenta que los ingresos de estas áreas es menos de un dólar por día. En Dertu saben del impacto de las tecnologías en las mejoras para el cambio en su calidad de vida. Un cambio positivo que llega a veces con solo una llamada.

El caso Entel. Tecnología para el desarrollo humano.

De la escuela de Chaca a Arica, Chile y el mundo

Proyecto “Todo Chile Comunicado” es la mayor iniciativa público-privada en telecomunicaciones desarrolladas en el país.

En una relación de coherencia no forzada, el 10 de septiembre de 2010, en una escuela rural de la localidad del Valle de Chaca en la región de Arica, el Presidente de la República inauguró la primera fase del proyecto bicentenario “Todo Chile Comunicado”, iniciativa público-privada del Gobierno de Chile, los gobiernos regionales y Entel, que llevará Banda Ancha Móvil y telefonía celular a localidades rurales del país. Cuando sus tres fases estén operativas –diciembre de 2011- más de 3 millones de chilenos que viven en zonas aisladas tendrán la opción de conectarse a Internet y telefonía móvil gracias a la red provista por Ericsson. Esta iniciativa público-privada es el desafío de conectividad más importante realizado en la historia del país, que entregará conectividad a mil 474 localidades rurales del país.

Coherencia no forzada

Un estudio internacional de la consultora MORI, ubicó a Entel entre las diez compañías con mejor evaluación en Responsabilidad Social Corporativa, convirtiendo a la empresa en la única compañía de la industria de telecomunicaciones y del rubro servicios básicos en ser parte de ese ranking. El Monitor de Responsabilidad Social Corporativa, Chile, es la principal medición acerca del accionar de las empresas en materia de RSE. Actualmente se realiza en 32 países. La muestra de MORI se efectuó a residentes de zonas rurales y urbanas bajo la modalidad de entrevista cara a cara, desde Arica a Punta Arenas.

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Perspectivas de la conectividad

12 alumnos y un profesor La escuela de Chaca, donde se realizó la puesta en marcha de esta iniciativa, está ubicada a 50 kilómetros al sur de Arica. Su matrícula es de 12 alumnos y una dotación docente de un solo profesor. Esos 12 alumnos, su profesor y representantes de la comunidad local, compartieron la experiencia de conectividad vía Internet con otro grupo de alumnos de la localidad de Nirivillo, en la región del Maule, zona que también es parte del proyecto “Todo Chile Comunicado”. En el marco del programa de Responsabilidad Social Empresarial de Entel, ambos establecimientos fueron dotados con equipamiento computacional y un proceso de capacitación para la incorporación de las tecnologías de la información a los procesos educativos. El proceso, que fue realizado con el apoyo de profesionales de Fundación País Digital, permitirá a la comunidad aprovechar los beneficios de la conectividad. “Todo Chile Comunicado” significará una inversión de US$110 millones de los cuales US$ 45 millones son financiados en partes iguales por el Fondo de Desarrollo de las Telecomunicaciones que administra la Subtel y los 15 gobiernos regionales. 90

Qué se dijo sobre este emprendimiento en marcha: Sebastián Piñera, Presidente de la República: “Todo Chile Comunicado” es el plan más ambicioso de conectividad que se haya hecho en Chile. Esto es mucho más que tecnología; es una forma de integrarnos al mundo de las telecomunicaciones. Richard Büchi, gerente general corporativo de Entel: “Todo Chile Comunicado” es la ruta digital fundamental para el desarrollo futuro de Chile, porque enlaza las zonas rurales entre ellas, con Chile y con el mundo. Ahora el desafío es obtener rápidamente altas tasas de uso de esta infraestructura, de modo que esta inversión se traduzca efectivamente en un mayor desarrollo en los ámbitos de educación, productividad, generación de empleo y calidad de vida”. Estas son dos experiencias, la de Ericsson y Entel, que explican desde lo factual de qué se trata lo de Responsabilidad Social, particularmente cuando se cohesionan esfuerzos público-privados.

Proyecto “Todo Chile Comunicado”

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Anexo 1

Textos periodísticos galardonados en 2º Premio de Periodismo Regional RSE Entel 2010

Incorporamos estos esfuerzos de comunicación que realizan los medios de prensa escrita regional del país, porque demuestran el paso positivo que lleva la comprensión y aplicación de los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial, a la vez que el interés de los medios por abordarlos. En las materias tratadas por los periodistas, es posible distinguir una correcta aplicación conceptual, a la vez que, por lo que se describe, también es posible percibir cómo las empresas –y ocurre en todas las regiones- encarnan en acciones específicas su responsabilidad social. En resumen, este apartado grafica mucho de lo que contiene el total de contenidos de esta Guía, y representa una afortunada manera de concluir este cuerpo editorial.

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El Austral. El Diario de Osorno Periodista: Manuel Cifuentes. Nota publicada el domingo 16 de agosto de 2009

Bonos de carbono:

La NO contaminación se paga Un aspecto es el llamado a cuidar el medioambiente al que nadie, por lo menos desde la boca hacia fuera, se resiste, y otra es que el esfuerzo decidido por no contaminar se pague… y muy bien, hasta constituirse en una irresistible oportunidad de negocios. Quizás esta es la mejor manera de explicar la esencia de los bonos de carbono, el “premio gordo”, si las empresas se comportan bien en esta todavía incipiente cultura de respeto por el planeta Tierra. En la actualidad, existen entidades y empresas en Osorno que ya están tomando acciones sobre el tema.

94

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Recolección de pilas, reciclaje de basura, ahorro energético, son solo algunas de las maneras en que se intenta proteger el medioambiente en la ciudad. Sin embargo, uno de los pasos más concretos en esta dirección fue dado hace algunos meses por la empresa local Matadero y Frigoríficos del Sur (Mafrisur), que decidió entrar en el ciclo de la producción limpia. Así, y en una decisión que comprometió a toda la plana directiva, comenzaron a operar su sistema de calderas con leña certificada, reemplazando al carbón como combustible contaminante. Este cambio en los procesos de producción que, además, trae aparejada una serie de otros beneficios para la empresa –tales como mayores ventajas para competir

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en los mercados internacionales, que ven con buenos ojos esta iniciativapermite a Mafrisur contar con un ingreso extra, al poder transar a nivel mundial los bonos de carbono en que se traducen sus emisiones contaminantes.

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Cómo nacen los bonos

“La visión de desarrollo de Mafrisur, permitió que al momento de dotar de vapor para las actividades propias de faenamiento de animales, se adquirieran calderas duales, es decir, capaces de usar como combustible tanto carbón como leña. Esa es la base sobre la cual, después, se evaluó cambiar la quema de combustible fósil por leña certificada”, explica Gonzalo Arias, vicepresidente ejecutivo de Mafrisur. Y ese es el aporte técnico para el cuidado del ambiente que se traduce en los bonos de carbono, definidos como instrumentos de descontaminación y que nacieron con la ratificación del Protocolo de Kioto en el que varios países se comprometieron a bajar sus emisiones de Gases de Efecto Invernadero al año 2012. Para cumplir con ello, se generó un mercado de bonos que venden las empresas que demuestran una reducción de emisiones. Luego, Estado o compañías pueden comprarlos para compensar sus propias emisiones. Los compradores En términos simples, si una empresa en Europa, Asia, Estados Unidos o cualquier otro destino en el mundo desea continuar emitiendo gases a la atmósfera, para así no reducir sus procesos

Recursos forestales: un cheque a fecha Otra alternativa que bien podría traer beneficios en el futuro a la zona, por concepto de venta de bonos de carbono, son los recursos forestales. Estas formaciones de vegetación son un importante sumidero de CO2, producto de los procesos fisiológicos que en ellas ocurre. Un aspecto que fue incluido en Kyoto, a través de tres líneas de proyectos: forestaciones y reforestaciones; conservación de bosques y manejo de bosques.

productivos, puede comprar bonos de carbono a empresas o entidades en otros puntos del orbe que sí estén reduciendo su emisión, equilibrando de esa forma los niveles permitidos de Gases de Efecto Invernadero. Y en ello se encuentra Mafrisur desde hace varios meses. “La ecuación económica de eficiencia y rentabilidad es suplida por la venta de certificados de control de emisiones (bonos de carbono). Estos certificados corresponden a un proceso largo y estricto que es regido por la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la que a través de entidades independientes valida los proyectos y posteriormente certifica la correcta aplicación de los mismos destinados a controlar la emisión de gases contaminantes”, dice Arias. Agrega que entre la decisión del directorio de Mafrisur, la estructuración del proyecto, la validación por ente independiente y el proceso de control de emisiones, se ha transitado un extenso camino que requiere rigor científico e 95

Proyectos a la espera de acreditación La enorme cantidad de proyectos nuevos a nivel mundial ha colapsado

yecto propietario de una determinada cantidad de bonos de carbono. Estos se pueden transar de modo spot en el mercado o bien ser negociados con empresas que estén generando contaminación en otros continentes”, refiere el ejecutivo de la firma osornina.

al sistema. Cerca de 2 mil esperan la acreditación, lo que es un problema grave porque el protocolo de Kyoto deberá ser renovado en 2012 y si se requiere recuperar los costos invertidos en las

Réplica Un ejemplo que busca ser replicado por la Corporación de Desarrollo de Osorno (Corposorno) como una forma de generar recursos para la entidad que permitan financiar futuros proyectos, ayuda a la mediana empresa y gastos operacionales.

operaciones, varios deberían entrar en vigencia este año. Y la aprobación podría demorarse cada vez más, generando una percepción de mayor riesgo. Como el acuerdo de Kyoto se termina el 31 de diciembre de 2012, existe ansiedad en el mercado. Sin embargo, la UE ya se ha comprometido a extender su esquema hasta 2020.

involucra inversiones, cambios de procesos internos de la compañía, aspectos legales y, finalmente, potencia ingresos compensatorios por el cambio de combustible. “Nos encontramos en la etapa final de validación para posterior registro en Naciones Unidas. Cumplida dicha fase, corresponde el desarrollo de un periodo entre seis meses y un año, en que la ONU debe auditar el proyecto a través de empresas internacionales independientes, lo que de ser aprobado, hace al titular del pro96

¿De qué forma? A través de la reducción en la emisión de gas metano del actual vertedero de Curaco. El objetivo apunta a desarrollar un proceso para quemar gases –uno de los más dañinos para la atmósfera- generados por la descomposición de los residuos acumulados en el área desde mediados de la década del 80, que es cuando comienza a funcionar ese depósito de basuras. “Estamos en los procesos finales para desarrollar, junto a la Universidad Federico Santa María, un estudio de ingeniería que nos permitiría medir con exactitud el volumen de bonos de carbono que podría emitirse tras el cierre del vertedero de Curaco. Con el municipio analizamos la forma en que se nos traspasará ese bien. Es decir, el gas que se genera en estos terrenos a la corporación”, explica Julián Goñi, gerente de Corposorno. Para Goñi, los bonos de carbono son una oportunidad que está a la mano y que tienen una arista especial al estar asociados al aporte medioambiental. “La intención de vender bonos de carbono

surge a través de uno de nuestros profesionales asociado, quien conoce el tema y lo ha trabajado con otras entidades. Inmediatamente la recogimos y comenzamos a trabajar con ingenieros para sacarlo adelante. El objetivo es aprovechar de manera creativa activos municipales que, a simple vista, más parecen un costo que una oportunidad. Transformar los desechos en ingresos para la corporación. Para ello, solicitamos en los próximos días formalmente al Concejo el traspaso y les explicaremos de qué se trata la iniciativa”.

tales Arauco y Mininco, entre otras. En otras regiones de Chile, municipios han adoptado la resolución de invertir recursos y tiempo para levantar proyectos de emisión de control de emisiones en vertederos.

Actualmente, la Corposorno trabaja con profesionales de la Universidad Federico Santa María para determinar efectivamente la cantidad de metros cúbicos de gas que es posible quemar. Y eso dependerá de la cantidad de líquido que exista en el fondo del vertedero.

Potencial limitado

“La fase previa del proyecto, que significa el estudio de la capacidad real, no tendrá costo para Corposorno, ya que nos incorporamos en un programa nacional. Lo que sí tendrá costo serán las obras e instalaciones para quemar el gas. Pero es parte de las negociaciones que se hacen con las empresas que compran los bonos de carbono. Creo que en total la iniciativa no debería pasar de este año y, en general, el proyecto está pensado para un período de 14 años”, aclara Goñi. 21

medioambiente

Con esto, explico que cada proyecto es distinto, pues el control de emisión de gases contaminantes puede tener distintas fuentes de control, por lo tanto no hay estricto paralelo entre nuestro proyecto y el del vertedero de Curaco”, detalla Arias.

“La región posee potencial para levantar proyectos destinados a mejorar los ingresos de los productores, particularmente en el manejo de purines asociados a la actividad agropecuaria, que pueden y deben evaluarse, debiendo sí ser prudentes en los tiempos previstos para el retorno de los ingresos, sobre los cuales habrá que de todos modos hacer inversiones. Cabe consignar que más que agregar directamente eficiencia, estos proyectos permiten hacer un aporte a la mitigación de contaminación de la atmósfera, agrega valor a la producción ante los consumidores que cada día toman más conciencia de consumir productos inocuos, no contaminantes, sanos y procedentes de plantas que hacen estos esfuerzos”, añade Arias. El Austral de Osorno

domingo 16.8.09

REPORTAJEDOMINGO “Hoy en Chile existen varios proyectos en disímiles etapas de desarrollo, Agrosuper, fores-

1,5% de participación a nivel mundial en el mercado de bonos de carbono tiene Chile.

2008 los bonos de carbono transados en el mundo en este año llegaron a los 38,1 mil millones de euros.

150 mil millones de euros en bonos de carbono podrían moverse en el mundo en 2012.

6.840

1

bonos de carbono debería emitir Chile este año. El precio de cada uno de estos fluctúa entre los 6 y 18 euros.

bono de carbono es una tonelada de CO2 que se deja de emitir. Esto es auditado por organismos internacionales.

Recursos forestales: un cheque a fecha 97 Otra alternativa que bien podría traer benefi-

2do Lugar

En la comuna puerto de Corral

Avanza esfuerzo común por disminuir impacto forestal

Contento con la participación que ha tenido la sociedad civil en el acuerdo suscrito entre tres empresas forestales, dirigentes de seis localidades, gobierno y el municipio de Corral, dice estar el presidente de la Unión Comunal de Juntas Vecinos de Corral, Juan Valenzuela. Ya han pasado casi dos meses desde quepor medio de la iniciativa de la Agenda 21se instaló una mesa intersectorial donde se estableció un plan de acción para mejorar la calidad de vida de los habitantes de Catrilelfu, Tres Chiflones, Futa, San Juan, Carboneros y Las Coloradas. Los preocupantes diagnósticos sobre los impactos de la industria forestal en sectores rurales de Corral, elaborados hace dos años por el programa EcoRegión Agenda Local 21, fueron el punto de partida de un extenso trabajo que derivó en este acuerdo.

98

los sectores rurales de Corral ocupan el agua de los cauces para beber y cocinar. Es por ello que nos comprometimos a cuidar el agua, cercando los lugares que están próximos a los lugares que están de cerca de plantaciones para evitar cualquier tipo de contaminación”. En seguridad vial, la forestal definió unas rutas críticas en las que debemos tener mayor cuidado por la cercanía con escuelas, curvas peligrosas, límites de velocidad, etcétera. “Cuando hay faenas, regamos los caminos para evitar el polvo, como parte de nuestro sistema de gestión, iniciativa muy valorada por los vecinos”, dijo el personero. Agregó que tienen mayor cuidado con el tonelaje que son capaces de soportar los puentes, para no destruir la conectividad vial de la comuna.

En dicho plan, las forestales Masisa, AnChile y Valdivia, se comprometieron a proteger los cursos de agua, trabajar en la seguridad vial, mejorar los caminos y fortalecer la comunicación e información entre la empresa y la comunidad.

“No solo en estos dos meses sino desde hace años hemos venido avanzando en las relaciones con las comunidades, lo que es muy importante para nosotros como empresa”, destacó el subgerente silvícola de AnChile, Oscar Engdahl.

El supervisor de Desarrollo Sostenible de la División Forestal Masisa, Roberto Mesa, dijo estar consciente del hecho que las familias de

Ahora están trabajando para mitigar el polvo en suspensión e instalación de señalética, labor que es apoyada por Vialidad.

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También destacó el profesionalismo con que ha actuado la Agenda 21, al trabajar como facilitador entre las empresas y las familias para estrechar relaciones. “El mayor valor de este acuerdo es que se basa en que todas las acciones incluidas nacen de las prioridades expresadas por los propios vecinos y no de propuestas que surjan desde las oficinas”, puntualizó el ingeniero forestal Carlos Vergara.

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En la Forestal Valdivia, el Jefe de Protección y Relaciones Comunitarias, Mauricio Keppeler, manifestó que a los habitantes les inquieta el mejoramiento de las carpetas de rodado, el control de polvo y el ruido generado por el tránsito ÍA nocturno que, incluNOM ECO EURO so, “hemos suspendido R A L DÓ cuando lo han solicitado”.

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n la sociedad tre to co en onten a tenido la suscrito ntes e que h acuerdo les, dirig mul ta e s y el sie en s for ierno presa ades, gob star el pre tas m e alid l, dice e l de Jun , tres is loc a a de se de Corr n Comun ad puerto io nicip de la Unió la localid te s desden cinos de . mese e e de V alenzuela o casi dos iciativa d V d in n una sa a la a u J de np taló e s Ya ha or medio 1- se ins establede la número d s en la 2 -p e a l s n e a U de qu enda Loc rial donde mejorar lae r ionale gran cibe internac ipulli, po ó la Ag intersecto ción para bitantes d u s z c n tante es Pang io comen mesa plan de a de los ha Futa, Sa e n d ip ió a g ic n re mu Program rísl ció un d de vida Chiflones, oloradas. e , Tu a C ello utar el s d so d s li s a re y a a o d T c c L , li is c sy elfu nósti a eje nto de Ca s de tax Catril Carbonero ntes diag dustria fo re e l, a , Fom ara chofe rsonal de e s de la Juan s preocup s de la in de Corra u itante s o to tica p vos, y pe toranes q s ro L c le p a s hab l ra p e ti s lé de lo s im ctores ru ños por l 21, a lo colec cto en re ablar ing l id v re a a e b a ad de a Loc e dos l en s h conta derán a h gregado calid resta rados hac n Agend de un ex a n do lo rar la a ió apre ar valor stan. cuan có mejo elabo Eco Reg de partid ó en este n d ndido ién desta a e a busca v p para io que pre n tambié m n to ri s e n u ió ra h d u s g ió acc Tamb que que n el p servic apacitac gan nocio a n de asido”. o c o n 21 “a fuero trabajo c n fí les M me- Pla m Esta a que te , Geogra nresta nalis da Local entr ro tenso o. c o n la fo se comp gua, r n rd impli Turism nal, y Ate ila o e e p d g u c a a o A a e io ivia de ich cilit ara nes d nal y reg . El munic En d ile y Vald s cursos mejorar mo fa milias p .“E o h lo l, comu e Públic quienes lo os. s la fa , indicó , AnC proteger ridad via comunia y s sa e d d r a es” rdo es q mp ctor na ción miará s resulta segu lecer la empren e ro s io la e c la ti n re e n acue jar e e la forta pio p s mejore de y el s asado este las accio a traba minos y ación entr lo bre p entes acuerdo s a gren ostete e octu , dirig toda s priorid los c e inform ad. ollo S , d restales maron es n s la io e p d o r fo cació comunid de Desarr l Masisa r sp co fi ta r por lo s que su sa y la superviso ión Fores consciente- públi eración. El la Divis uesta l ingenie star res rura coop p e o ij e e to s d d avan contó cal 21, C nible to Mesa de los sec gua de lo r nido r os ve es con las da Lo Robe s familias upan el a ar, es po n s hem c riin e año las relacio uy impo , que la Corral o ber y coc mos a cu c a h n m e n e ” les d s para be mprometi s que está r desd mucho e cual es empresa o o s zand nidades, lo tros como ola de An cause ue “nos c los lugare ara evita íc gocio comu para noso rente silv ello q cercando ciones p ación”. de ne al adora ad Austr rla e planta ontamin stal ha nte el subge ahl. mitib a ta u d c d e c l la fore s que có r Engd ajando en stalad a La in Universid amos al ta s o rc e p e d c b v d Via s en la n e in uier ti , Osca on tra de la ile dio el entifica cualq Segurida tas crítica ado por la- Chile ora está suspensió que es ap id h u e C if d d e h a n d y A En unas ru or cuid peligro labor lvo e vo gram ncia ido ner may s, curvas Cuanel po ñalética, “Pro transfere asociati , el n r fi ia a e iv g d a uela Vald tc. “ ue te s ad. de se ción, el modelo resarial p o ción por Vialid Forestal ciones Co hay q nía con esc elocidad, e gamos lo d m p sión stión em del turis ado parte de n y Rela Keppeler, erca ites de v sotros re lvo como y c e o g ll or ció icio lím enas no r el po estión, inde rro ia”. c P a s, s s te n e le u sa r ro d r au tes eP y fa de g irevita ra el l de Valdiv transferi Jefe d arias, Ms habitan de las ca do ha os para o sistema or los vec lfluvia pósito es ón al em se munit que a lo amiento ol de po camin de nuestr plaudida p l ti aa tó El pro lo de ges l, lo cua ntr el trán te jor n y m r o e o u a c n c m p l m e ia l e e o, e o por s tien e son tiva ó. ta d mod riado fluv da de con e a ia ie m u d ic u e d q g h o in ro y je qu - q enera eñaló s de luso , agre presa on la ayu cionales nos” mismo, s el tonela uentes pa e peta el ruido g “que inc to c a d hará s intern delamien cy o, Asi do con r los p l n o r ia v v re tu o orta uida noc idad sulto os en m nes dete sito yor c es de sop conectiv ie rt c expe gico, qu xitosos a sino capa destruir la e té eses estra modelos nal que tra os m no d . ra s a s n n io to es ac nue mu tará la co o sólo en intern ptarse a rente nivel ge da “N

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Diarioaustral De La Región De Los Ríos Periodista: Andrea Ramírez Nota publicada el viernes 27 de noviembre de 2009

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Anexo 2 Catálogo de términos y definiciones

Accountability: representa una obligación cuyo incumplimiento configura un delito susceptible de ser sancionado. Activos intangibles: Serie de factores como el capital humano, capital intelectual, capital social y estructural. Entre estos intangibles están la marca, el capital intelectual y know-how, las redes, la reputación. Aunque existe cierta dificultad de medición de la repercusión de los intangibles en la cotización bursátil, se ha demostrado que las empresas que lideran los rankings de reputación corporativa, han aumentado de forma significativa su valor en la bolsa. Ciudadanía Corporativa: las estrategias y las prácticas cotidianas que una compañía desarrolla para hacer operativas sus relaciones y sus impactos sobre sus stakeholders y el medioambiente. Consumidor: integrante individual del público que adquiere o utiliza productos y servicios para fines personales. Desarrollo Sustentable: la Comisión para el Desarrollo Sustentable creada en 1992 tras la Cumbre de la Tierra en Río, Brasil, define el desarrollo sostenible como “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer las habilidades de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”. Es producir, consumir y vivir de maneras que aseguren la salud económica, social y ambiental en el largo plazo. Globalización: son los procesos en virtud de los cuales los Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder, orientaciones, identidades y entramados varios. (Beck, 1998: 29). Global Compact: iniciativa de Naciones Unidas (1999), cuya finalidad es impulsar la RSE a partir del desarrollo de valores universales. Además, pretende evitar las consecuencias negativas de la globalización y busca difundir sus beneficios a través de principios que corresponden a cuatro dimensiones de la RSE: los derechos humanos, las normas laborales, el medioambiente y la anticorrupción. Más específicamente, sus diez principios son: apoyar y respetar, en su ámbito de influencia, la

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protección de los derechos humanos internacionales; evitar que sus propias compañías sean cómplices de abusos de derechos humanos; defender la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a negociación colectiva; abolir toda forma de de trabajo forzado y obligatorio; abolir el trabajo infantil; eliminar la discriminación con respecto al empleo y la ocupación; apoyar un enfoque de precaución frente a los retos medioambientales; alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medioambiente; actuar contra todas las formas de corrupción, incluyendo la extorsión y el soborno. Índices de Desempeño en Sustentabilidad: se trata de índices de cotización bursátil que evalúan el desempeño en bolsa de grupos de empresas comprometidas con la RSE, intentando demostrar la correlación entre sustentabilidad y mayor valor de los negocios. IRMA: (Índice de Reputación de la Marca): mide las categorías: calidad percibida, garantía, perfil ético, relevancia e identificación y responsabilidad social. Indicadores: su función es facilitar información sobre los impactos económicos, ambientales y sociales causados por la organización informante, de una manera que propicie la comparación entre memorias y organizaciones. Los indicadores están pensados para reportar tanto a las entidades informantes como a cualquier parte interesada que desee examinar la actuación de una organización. Legitimidad social: las empresas deben contar con una cierta legitimación social, una idea que también fue objeto de debate en los años 70. Se considera que una empresa es legítima “cuando es justa y merece apoyo” (Dowling y Pfeffer, 1975). La legitimidad no es, por tanto, una medida abstracta del “buen hacer” de una corporación, sino una medida de la percepción social acerca de lo adecuado o no del comportamiento corporativo (Suchman, 1995). Marketing con Causa: es una mirada estratégica y una herramienta de marketing que vincula a la compañía o marca a una causa o tema social relevante por un mutuo beneficio.

Marketing Social: se refiere a la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia-objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de la sociedad. Marketing Sustentable: surge como Marketing Responsable y luego se amplía a Marketing Sustentable y es el proceso de planificar, implementar y controlar el desarrollo, precio y distribución de productos en una forma que responda a los siguientes criterios: satisfacer las necesidades de los consumidores y atender las metas de la organización de una manera que sea compatible con el ecosistema. Esta forma de entender el marketing no solo se limita a un manejo ético de las herramientas de esta técnica (por ejemplo, publicidad que no discrimine), sino que involucra una mirada que suma a los aspectos tradicionales (precio, promoción y plaza) temas sociales y ambientales. Memorias de sustentabilidad: dan cuenta de cómo una organización contribuye al desarrollo sustentable a través de sus interacciones económicas, ambientales y sociales con las distintas partes interesadas. MERCO: (Medidor Español de Reputación Corporativa): mide la reputación a través de seis variables: resultados económico-financieros, calidad/producto/servicio, cultura corporativa y calidad laboral, dimensión global y presencia internacional, innovación y ética y RSE. Millenium Villages: es un modelo innovador impulsado por el Instituto de la Tierra de la Universidad de Columbia para promover que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema. Las aldeas seleccionadas hasta ahora son puntos de hambre extrema ubicados en diferentes zonas de África Subsahariana.

Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico: es una serie de pautas o directrices dirigidas a las empresas que operen desde o en los países miembros de la OCDE. Enuncia los principios y normas básicas y voluntarias para una conducta empresarial responsable. Busca garantizar que las actividades de las empresas se desarrollen en armonía con las políticas públicas, fortaleciendo la base de confianza mutua entre empresa y sociedad, contribuyendo a mejorar el clima para la inversión extranjera y potenciando la contribución de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible. Responsibility: alude a aquello por lo cual uno se siente internamente responsable e indica ideales que también se refiere a una rendición de cuentas de acuerdo a un compromiso asumido y, por ende, apunta a una responsabilidad exigible. Reputación Corporativa: el resultado a nivel perceptivo del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo. Estaría compuesta por un conjunto de percepciones basadas en la realidad de la empresa o, como afirma Villafañe (2004), es el “fruto del reconocimiento de un comportamiento” de la empresa. Reputación Social Corporativa: según el Libro Verde de la Comisión Europea es “la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus interlocutores o grupos de interés”. Es decir, una visión de la empresa por la cual ésta debe involucrarse en acciones que beneficien a sus empleados, sus consumidores y a la sociedad en la que se inserta. Reputation Quotient (publicado por The Wall Street Journal y realizado por Charles Fombrun desde el Reputation Institute), en el que se valoran los siguientes aspectos de las marcas: su atractivo emocional, sus productos y servicios, su visión y liderazgo, su ambiente en el trabajo, su comportamiento financiero y su responsabilidad social y medioambiental (compuesto por su compromiso con la comunidad, cuidado del medioambiente y acción social).

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RepTrack (también creado por el Reputation Institute), mide la reputación a través de siete variables: oferta, liderazgo, finanzas, innovación, trabajo, ciudadanía (apoya causas sociales, protege el medioambiente y contribuye al desarrollo del país) y Gobierno. Stakeholders: son todos aquellos individuos o colectivos que afectan o pueden verse afectados por una organización. Pueden ser diferenciados en tres grandes categorías: primarios, públicos y secundarios. Los primeros son aquellos sin cuya participación constante la empresa no podría subsistir. En esta categoría están los accionistas, inversores, empleados y clientes. Los públicos refieren al Gobierno y los organismos públicos del Estado. Por último, se define como interlocutores secundarios a quienes pueden tener injerencia o ser influidos por la empresa, pero que no necesariamente participan de sus operaciones. En este sentido, ellos pueden ser los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones empresariales, los sindicatos y las organizaciones de la sociedad civil. Social Accountability International: es un estándar internacional auditable para mejorar las condiciones de los trabajadores. Es aplicado a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados. Basada en la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU, las convenciones sobre los Derechos del Niño y las convenciones de la OIT, es una herramienta para ayudar a aplicar las normas en las situaciones prácticas de la vida. World’s Most Respected Companies (publicado por el Financial Times, y elaborado por PriceWaterhouse Cooper): mide la reputación a través de las siguientes variables: respeto global, respeto sectorial, creación de valor accionistas, creación de valor consumidor, uso eficaz de los recursos ambientales.

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Bibliografía de referencia Libros

• Andreasen, Alan - Marketing Social Change Jossey-Bass Publishers - San Francisco, 1995 • Azuero, Diana. “La Comunicación de RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Editor: Forética. • Capriotti y Schulze (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Colección de Libros de la Empresa, Santiago, Chile, 2010. • Carrol, A.B. (1979). A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review, 4, 497-505. • Carroll, A.B. (1999). Corporate Social Responsibility: Evolution of a definitional construct. Business & Society, 38 (3), 268-295. • Deegan, C. (2002). The legitimating effects of social and environmental disclosures: A theoretical foundation. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 15 (3), 282-311. • Donald Fuller, Sustainable Marketing Managerial-Ecological Issues, 1999 • Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times Magazine, 33, 122-126. • Hooghiemstra, R. (2000). Corporate communication and impression management: New perspectives why companies engage in corporate social reporting. Journal of Business Ethics, 27 (1/2), 55-68. • Kleppner, Otto. “Publicidad”. Editorial Prentice Hall. 1990. • Moreno, A. & Capriotti, P.: 2005, “Legitimating corporate responsibility, citizenship and sustainability in corporate webs. An analysis of Spanish companies”. Comunicación presentada en la 7th annual EUPRERA Congress, Lisboa (Portugal), 7-10 noviembre 2005. • Neu, D.; Warsame, H., & Pedwell, K. (1998). Managing public impressions: environmental disclosures in annual reports. Accounting, Organisations and Society, 23 (3), 265-282. • Sue Adkins, Butterworth Heinemann; Cause Related Marketing, Who Cares Wins. UK, 2005. • Waddock, S. (2004). Parallel Universes: Companies, Academics, and the progress of Corporate Citizenship. Business and Society Review, 109 (1), 5-24. • Wartick, S. & Cochran, P. (1985). The evolution of the corporate social performance model. Academy of Management Review, 10, 758-769. • Williams, Emma. “Guía de Marketing Sostenible”. Editores: CSR Europe, Forética. • Wood, D. (1991). Corporate social performance revisited. Academy of Management Review, 16 (4), 691-718.

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Artículos • Acción RSE. “Marketing Responsable Marcas con Sentido Social”. 2002. • APCO Worldwide. “Communicating CSR: Talking to People Who Listen”. 2004 • Business for Social Responsibility (BSR). “Communicating CSR”. Editor: BSR. 2005. • Business for Social Responsibility (BSR). “Stakeholder Engagement”. Editor: BSR. 2004. • ComunicaRSE, “Encuesta de Opinión Pública y Responsabilidad Social Empresaria 2005”. 1200 casos. Área Metropolitana Buenos Aires, 2005. • ComunicaRSE. “Investigación Comunicación Interna y Responsabilidad Social Empresaria”. Buenos Aires, abril de 2007. • ComunicaRSE. “Investigación Gestión de la RSE en la Argentina”. Buenos Aires, agosto de 2008. • Estudio de Comunicación y Servimedia: “Cómo valoran la RSC y el periodismo social los medios y los periodistas españoles”. Madrid, España, 2009. • PriceWaterhouseCoopers (2005). La actitud del consumidor hacia la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en http://www.pwc.com/es • SustainAbility, United Nations Environment Programme, Ketchum. “Good News & Bad. The Media, Corporate Social Responsibility and Sustainable Development”. 2002. • World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). “Sustainable Consumption Facts and Trends”. 2008.

Links `Los medios de comunicación y la RSE´ concluye que las empresas no aprovechan el poder de los medios para comunicar RSE: http://www.compromisorse.com/rse/2010/11/25/la-rse-debe-sacar-partido-del-poder-de-los-medios-decomunicacion-en-difusion-y-de-creacion-de-opinion/

Estudios

Presentan el estudio: Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y la Responsabilidad Social http://www.expoknews.com/2010/07/12/estudio-los-nuevos-periodistas-la-web-20-y-la-rs/

BLOGS DE PERIODISTAS Y RSE:

http://responsabilidadsocialcorp.blogspot.com/2010/11/medios-de-comunicacion-y-rse.html http://redperiodistas.ning.com/ http://eticaempresarialyrse.blogspot.com/2010/01/el-periodismo-especializado-y-el-reto.html

Premios periodismo en RSE

http://www.gestrategica.org/templates/noticias_detalle.php?id=183 http://www.avina.net/web/siteavina.nsf/NoticiasCat/F5FFA5420407B8450325731D005234CD?OpenDocu ment&idioma=spa&sistema=1 IPSOS (2004). Ethique des enterprises: les consommateurs européens doutent, en http://www.ipsos.fr MORI (2004). CR Update: What stakeholders really think, en http://www.mori.com

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Responsabilidad Social Empresarial