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2011  

Producción Publicitaria II  

 

Universidad Tecnológica de San Luis Potosí  

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Contenido UNIDAD I: Publicidad en radio y televisión 1.- Aspectos generales de la radio y la televisión 1.1 Características de los medios publicitarios: cobertura, frecuencia, alcance, costo, impacto, audiencia 1.2 Elementos de la estrategia de medios: planeación, evaluación y selección de medios. 2.- Componentes del plan de medios 2.1 Público meta, geografía, eficiencia, competidores, presupuesto y calendario de medios.

UNIDAD II Producción radiofónica publicitaria 1.- El guión radiofónico publicitario 1.1 Géneros radiofónicos: sello, cuña, cápsula, infomercial 1.2 Guión radiofónico y formatos de guión 1.3 Lenguaje técnico 1.4 La voz, la música, efectos de sonido. 2.- Producción 2.1 Roles y elementos de cabina de audio 3.- Edición

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3.1 Herramientas de un software de edición de audio UNIDAD III: Producción Televisiva 1.- El guión de televisión 1.1 Géneros televisivos 1.2 Formatos del guión 1.3 Aspectos técnicos • • • • • • • •

Planos Encuadres Narración Efectos Música Iluminación Escenografía Ecualización de audio

2.- Producción 2.1 Manejo básico de la cámara de video 2.2 Roles en la grabación audiovisual 2.3 Set de producción de televisión 2.4 Tomas de producto y manejo de dummies 3.- Edición 3.1 Secuencia de montaje 3.2 Herramientas de software para edición de video

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Publicidad en radio y televisión 1.- Aspectos generales de la radio y la televisión 1.1 Características de los medios publicitarios: cobertura, frecuencia, alcance, costo, impacto, audiencia. Penetración de los medios. Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (penetración) y según sus preferencias. Alcance (Penetración) Audiencia (preferencias) Conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un medio o soporte en un periodo determinado. La audiencia es un segmento dentro de la población o universo en donde los individuos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo. Audiencia l Tiempo (escuché la radio, leí el periódico). • Audiencia Potencial (en algún momento entrar en contacto) • Audiencia Habitual (al día de ayer, en la última semana, en el último mes) • Audiencia Acumulada (en un mes, seis meses, un año) • Audiencia Media l Perfil de la audiencia (distribución de personas que constituyen la audiencia) Audiencia útil ¢ Es una parte de la audiencia total del medio o soporte.

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¢ Pertenece simultáneamente tanto a la audiencia del medio como al público objetivo.

¿Cuál es la audiencia útil? Diario “X” Universo Público Objetivo H + 18 años Audiencia del diario Audiencia útil

34´817,000 15´918,082 2´440,200 1´909,700

¿Qué porcentaje de la audiencia del diario pertenece a tu grupo objetivo? 78% Si utilizas el diario alcanzas al 12% de las personas del grupo objetivo.

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Raiting ¢ Es la audiencia en cifras relativas, sobre la base que se indique (población total o público objetivo). Raiting= Audiencia (o Audiencia Útil) x 100 Población total (Público Objetivo ) ¢ Raiting Point (1) = 1% de la audiencia

Audiencia Acumulada ¢ Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción. ¢ Se produce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen a él, en donde el número y su identidad varía constantemente. ¢ Aunque el tamaño de la audiencia permanece relativamente estable, los individuos son parcialmente distintos cada vez.

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Duplicación de Audiencia ¢ La duplicación inicia cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios. ¢ Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del gpo. objetivo en: impactados y no impactados. ¢ No incrementa la audiencia neta, pero si se incrementa la audiencia bruta. Share o Cuota ¢ Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto. ¢ Da idea de la aceptación de que goza un programa entre los consumidores de TV frente a su competencia (los programas de las demás cadenas a esa misma hora). ¢ En los análisis de soportes de TV: SHARE Y RAITING ¢ Share l Se calcula sobre la audiencia total del medio en un periodo. ¢ Raiting l Volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el soporte utilizado, por ello l Se calcula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estamos refiriendo. OTS o Impactos ¢ Se produce un IMPACTO cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo. ¢ Los impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en un plan.

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¢ La cantidad de impactos depende del número de inserciones (presupuesto) PERO TAMBIÉN de la selección de inserciones y el volumen de audiencia conseguido por cada una, ES DECIR soportes con: ¢ IMPACTOS UTILES. Cobertura ¢ Significa el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un periodo determinado de tiempo. Audiencia Bruta l Es la suma de las audiencias de todos los soportes que constituyen el plan de medios sin descontar las duplicaciones. l Equivale al número total de impactos de la campaña. Audiencia Neta l Es el conjunto de personas que resulten impactadas por un plan de medios, pero descontando las duplicaciones, triplicaciones, etc. Para calcular la cobertura Cobertura= Audiencia Neta x 100 Público Objetivo Audiencia Neta= (Soporte + Soporte) - Duplicación

Frecuencia ¢ El número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como: • Frecuencia Media, OTS

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Distribución de Frecuencias

Frecuencia Media =

No. de impactos No. de personas impactadas Frecuencia Media = 2 343, 200 = 1.07 2 192, 402 Es decir el 13.77% del grupo objetivo (cobertura) tendrán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. (2´192,402 / 15´918,082) La frecuencia media de un plan CON DOS INSERCIONES tiene que ser necesariamente inferior a 2. La frecuencia se incrementa a medida que incrementa el número de inserciones y el número de soportes. El número de impactos aumenta más rápidamente que el de personas contactadas. Distribución de Frecuencias Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0% Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc. Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces. Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS.

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Distribución de Frecuencias Una veces= 2´ 041, 604 = 12,82% Dos veces= 150,798 = 1,0% Representa el número de individuos (%) que han recibido un impacto, dos impactos, etc. Es decir el 12.82% del grupo objetivo (cobertura) equivalente a 2´041,604 personas tendrán oportunidad de verlo una vez, y el 1,0% del público objetivo equivalente a 150,798 personas tendrán la oportunidad de verlo 2 veces. Una distribución de frecuencias aporta mucho datos de valor acerca de la eficacia de un plan, no sólo cuantas personas sino también cuántos OTS. Costo por mil ¢ Expresa el costo de alcanzar a 1000 individuos del grupo objetivo.

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¢ Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un mayor alcance a un menor precio. ¢ No debe utilizarse para comparar el costo de planes con definiciones de público objetivo distintos. Costo por rating point ¢ Es el costo de impactar a un 1% del público objetivo. ¢ Se convierte en uno de los principales puntos de negociación con cadenas de TV. ¢ Permite hacer rápidas comparaciones para identificar la presión publicitaria entre las marcas. ¢ Es un índice que relaciona los parámetros de (impactos, cobertura, frecuencia). Para calcular costo por mil Tarifa x 1000 Audiencia 1.2 Elementos de la estrategia de medios: planeación, evaluación y selección de medios.

2.- Componentes del plan de medios 2.1 Público meta, geografía, eficiencia, competidores, presupuesto y calendario de medios. ¿Qué es la planificación de medios? ¢ Tarea que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible. ¢ Los medios son otras tantas vías para conseguir los objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización de conceptos que están incluidos en el marketing, por lo tanto: ¢ Los problemas de medios son problemas de marketing.

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¢ La planificación de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la consecución de los objetivos de marketing de un anunciante. ¢ Los medios pueden tener mayor o menor transparencia, pueden presentar situaciones de monopolio o de libre competencia, pueden tener situación estable o sufrir turbulencias. ¢ Los anunciantes han incrementado sus inversiones publicitarias en las últimas décadas, forzados por la necesidad de competir cada vez más por defender su cuota de mercado. ¢ Los directivos quieren pruebas de que su dinero está bien invertido. Hoy ningún director de empresa autorizará una inversión sin tener garantías de su rentabilidad. ¢ La publicidad satura los medios y provoca frecuentemente en el público actitudes de rechazo, consientes o inconscientes. La planificación de medios hace 30 años ¢ Se distribuía el presupuesto entre unas cuantas alternativas de medios y soportes. ¢ La distribución era basada en la intuición (si se quería contactar a los habitantes de una ciudad, la forma más barata era poniendo anuncios en el periódico y la emisora local) ¢ No existían datos para demostrar que la elección que se había hecho era la mejor posible. ¢ No existía trabajo científico en la planificación de medios. ¢ Los anunciantes no tenían certeza de obtener la mejor rentabilidad de un presupuesto que le costaba mucho trabajo reunir. La planificación de medios en nuestros tiempos ¢ La planificación de medios actual se ha convertido en una disciplina que cuenta con el apoyo de ciencias que le dan una relativa exactitud. ¢ La ciencia que más ha ayudado a la planificación es la estadística. ¢ Se han desarrollado estudios de audiencia ocupando conceptos estadísticos como: universo, muestra, error de muestreo, probabilidad, etc. 1. Estudio General de Medios. (EGM). Realizado por ODEC y IpsosBimsa 2. SOFRES o TNS-GDV (Taylor Nelson Sofres- Sistema de audímetros para medir televisión). 3. AC Nielsen 4. AMAP (Asociación Mexicanas de Agencias de Publicidad)

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5. AMAI ( Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública) 6. la AAM (Asociación de Agencias de Medios) y del CIM (Consejo de Investigación de Medios) • y por estudios propios o de otras instituciones dan herramientas suficientes para identificar la mejor inversión publicitaria a realizar. Complejidad de la planificación de medios ¢ La planificación de medios es un proceso complejo por la variedad de disciplinas y variables que es preciso conocer. ¢ El planificador profesional requiere de un buen criterio para planificar medios, compuesto de conocimientos profundos de: l estadística, saber utilizar los conceptos, interpretar sus resultados y tomar decisiones con los datos que le proporciona (dominar programas de computo) l tiene que conocer el mundo de los medios de comunicación, l tiene que saber el manejo del Marketing (entender de productos, de mercados y de consumidores). ¢ La planificación de medios es una disciplina que influye y es influida por el resto de disciplinas en mercadotecnia, cuando se toma una decisión incorrecta repercute negativamente en el resultado final del proceso. ¢ El planificador de medios requiere una mente ordenada, saber interpretar datos y utilizar aquellos que realmente tenga sentido. ¢ Exige eficacia para conseguir unos objetivos concretos y necesita demostrar que el camino elegido ha sido el mejor, el más barato, el más rápido. ¢ Se requiere conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad del producto. Los cuatro parámetros de la planificación 1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

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1. El producto

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2. El mercado

3. La publicidad

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4. Los medios

Antecedentes y situación actual

¿Dónde estamos?

Objetivos

¿Dónde queremos ir? (Mantener posición actual, no perder volumen o participación, conseguir incremento del 50% de conocimiento).

Estrategia

¿Qué vamos a hacer?

Táctica

¿Cómo lo vamos a hacer? (Utilización de spots de larga duración) (Distribución del presupuesto y soportes)

Evaluación previa

¿Lo vamos a conseguir?

Evaluación posterior

¿Lo hemos conseguido?

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1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

Antecedentes y situación actual

Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Volumen. Los consumidores. Las marcas.

Análisis cuantitativo cualitativo.

Objetivos

Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto.

Objetivos de ventas y participación

Imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad.

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo. Determinación del presupuesto publicitario.

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica

Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia

Determinación de acciones específicas a realizar

Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Test producto prototipos muestras

Mercado prueba

Pretest de campaña

Evaluación teórica del plan de medios propuesto

de con y

de

4. Los medios

y

la

Análisis cuantitativo cualitativo.

y

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Evaluación posterior

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

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Análisis ventas.

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Postest cualitativo

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Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

3 aspectos respecto al producto: 1. La posición del producto • Lanzamiento, madurez, declive. • Lanzamiento de productos tangibles (TV, prensa, cine) • Producto suficientemente conocido. (Radio) • Lanzamientos o relanzamientos con necesidad penetración rápida. • Mantenimiento en el mercado. 2. La adecuación del medio al producto • Productos sencillos vs. complicados 3. Adecuación del medio a la imagen del producto • La imagen del medio se transfiere al producto anunciado. 1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

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4. Los medios

Antecedentes y situación actual

Descripción y diferenciación respecto a los productos competitivos. Cuál es su precio? Ciclo de vida del producto.

Objetivos

Lanzamiento, modificación o mantenimiento. Objetivos realistas al presupuesto.

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Estrategia

Medidas a adoptar para conseguir los objetivos.

Táctica

Acciones para el lanzamiento o modificación del producto.

Evaluación previa

Test de producto con prototipos y muestras. Analizar aceptación. Identificar fortalezas y debilidades.

Evaluación posterior

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.

Aspectos a conocer del mercado: • • •

Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales Aspectos cuantitativos (cuántos son, cuáles son sus características sociodemográficas, con qué frecuencia consumen el producto) Aspectos cualitativos (qué opinión le merece el producto, cuál es el grado de identificación).

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1. El producto

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2. El mercado

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3. La publicidad

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4. Los medios

Antecedentes y situación actual

Volumen. Número de unidades vendidas y su valor económico. Los consumidores. Número y características de las personas que utilizan el producto, así como sus hábitos (volumen consumido, frecuencia de uso). Las marcas. (Número y características).

Objetivos

Objetivos de ventas y participación: Reducir la estacionalidad de las ventas, alcanzar una cuota de mercado, incrementar volumen, frecuencia, pruebas, conseguir liderazgo en el mercado, generar flujo estable de visitantes.

Estrategia

Determinación del presupuesto y del marketing mix.

Táctica

Caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia. (Realizar una promoción, mejorar incentivos a los distribuidores o incrementar los puntos de venta).

Evaluación previa

Mercado de prueba para orientar sobre la futura selección de medios y soportes.

Evaluación posterior

Análisis de ventas.

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1. El producto

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2. El mercado

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3. La publicidad

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4. Los medios

Antecedentes y situación actual

Posicionamiento (previsto y cumplido), acciones para realizarlo, conveniencia de mantenerlo. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.

Objetivos

Lanzamiento o relanzamiento, mantenimiento o un freno al descenso de ventas. Crear, modificar o mantener imagen de marca. Conocimiento y uso de producto. Recuerdo de la publicidad.

Estrategia

Decisión final sobre el posicionamiento de la marca. Definición del grupo objetivo (grupo homogéneo) Grupos objetivos primarios y secundarios. Determinación del presupuesto publicitario.

Táctica

Determinación de acciones específicas a realizar

Evaluación previa

Pretest de la campaña

Evaluación posterior

Postest cualitativo

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Definición del grupo objetivo El éxito o fracaso de una campaña en gran medida depende de una buena definición de público objetivo desde el trabajo de los: 1.

Creativos

-Diseño de anuncios de acuerdo a las características psicográficas VS. -MENSAJE EQUIVOCADOS (MENSAJES POCO PRECISOS). 2. Planificadores -Selección de soportes que acerque el mensaje publicitario VS. -MENSAJE LLEGUE A PERSONAS DISTINTAS DE LAS DESEADAS. (DEFINIR UN GRUPO DEMASIADO AMPLIO). Grupos objetivos primarios y secundarios ¢ Hay grupos de consumidores actuales que pueden ser grupos grandes, medianos o pequeños según la cantidad consumida o la frecuencia con la que lo consumen. ¢ El público objetivo estrella: • Las amas de casa. • Existen subgrupos importantes dentro de un grupo objetivo que se llaman secundarios. Cuando esto sucede es necesario: • Definir 2 o más categorías • Señalar prioridades • Señalar un grupo primario y dos o más secundarios. ¢ Los grupos secundarios se establecen de acuerdo a: ¢ Ampliación de un grupo objetivo primario ¢ Cuando se trata de grupos completamente distintos. Ejemplo. Ampliación de un grupo objetivo. Grupo objetivo primario l Amas de casa de 35 a 45 años, de clase social media alta y viviendo en ciudad de México, Puebla, Monterrey y Guadalajara.

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Grupo objetivo secundario l Amas de casa, de 25 a 55 años, de clase social media alta y media media viviendo en núcleos de población de más de 250,000 habitantes. Ejemplo. Grupos distintos. Grupo objetivo primario l Jóvenes de 15 a 25 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. Grupo objetivo secundario l Amas de casa, con hijos en edades comprendidas entre los 15 y los 22 años, de clase media alta y viviendo en zonas urbanas. Definición de grupo objetivo ¢ La definición de un grupo objetivo se hace de acuerdo a 2 criterios: l Cuantitativo (características socio-demográficas) • Quiénes y cuántos son? l Cualitativo (características psicográficas) • Cómo son? • Ante estos datos debemos determinar los grupos importantes y asignar un mayor peso específico, lo que se denomina PONDERAR. ¢ La ponderación consiste en multiplicar el tamaño de cada segmento por el coeficiente que se haya asignado.

1. El producto

2. El mercado

3. La publicidad

4. Los medios

Antecedentes y situación actual

Análisis cuantitativo y cualitativo.

Objetivos

Objetivos de alcance, frecuencia, presión publicitaria, rentabilidad, etc.

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Estrategia

Definición del grupo objetivo adaptado a los medios. Recomendación y Distribución del presupuesto de medios.

Táctica

Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios.

Evaluación previa

Evaluación teórica del plan de medios propuesto

Evaluación posterior

Evaluación cuantitativa real. Postest cuantitativo.

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Ejemplos de Tácticas de Medios 1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida que el consumidor conoce la campaña. 2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria. 3. Dividir el spot en partes, que se emitirá una al comienzo del bloque y otra al final. 4. Contratar pequeños anuncios en diversos puntos de una misma publicación, que remitirán a la página donde se encuentra el anuncio principal. 5. Iniciar la campaña con anuncios de intriga, que despierten la curiosidad y mantienen la atención del consumidor hasta el lanzamiento definitivo. 6. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia. 7. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente. 8. Ordenar la emisión escalonada de los anuncios de las distintas variedades del producto, compensando los vacíos publicitarios de una variedad con la presencia de otras.

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9. Aprovechar para el comienzo de la campaña la oportunidad de un acontecimiento directa o indirectamente relacionado con el producto. 10. Aprovechar números monográficos o secciones importantes en las publicaciones. 11. Estar presentes en ferias o congresos de temas relacionados con el producto. 12. Aprovechar descuentos o bonificaciones extraordinarios para prolongar la campaña con el mismo costo. Criterios de planificación de medios 1. Poder discriminante l Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de segmentación. l Alcance geográfico l Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem: Televisoras nacionales, prensa. l Economía de acceso l Para conseguir un mínimo económico necesario para una presencia útil y eficaz en un medio. l Rentabilidad l Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido. Los medios según estos criterios ¢ Televisión l Es un medio de gran cobertura (91.1%) y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo. ¢ Radio l Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante. ¢ Cine l Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos costos inicial y por impacto.

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¢ Prensa Diaria l Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de personas (8%) y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada. l Revistas l Mediana cobertura (34.7%), discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus costos inicial y por impacto son altos. Se utilizan para campañas nacionales. ¢ Medio Exterior l Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades, barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero también nacional y cuenta con formatos muy versátiles. l Internet l Bajos costos inicial y por impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura todavía en México. ¢ Características de los medios Televisión l l l Radio l l l l l Cine l

Capacidad de comunicación Fugacidad del mensaje Problemas de imagen de la publicidad en la televisión Compatible con otras actividades Personificación del mensaje Volatilidad del mensaje Participación del público Asociado a la máxima actualidad

El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por antonomasia. l Medio de entretenimiento Medio Exterior l El que menos esfuerzo necesita por parte del público. l Mensaje sencillo. Prensa diaria l Participación del lector l Exclusividad del acto de la lectura l Permanencia l Capacidad para comunicar argumentos y detalles

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l l l l

Imagen y prestigio Medio asociado a la noticia Medio medible Suplementos dominicales

l l l l

Larga vida Lugar de la lectura Velocidad de la lectura Medible

l l l l

Permanencia Acceso las 24 horas Participación del lector Capacidad para comunicar detalles

Revistas

Internet

Situación actual de los medios ¢ Los medios están en constante transformación l Aparición de nuevos soportes l Cambios de tarifas según audiencias l Poca estabilidad de algunos soportes l Eventos coyunturales ¢ Compra y Venta de espacios l La oferta y demanda. l La negociación. l La reducción de tarifas oficiales. l Límites de inserciones publicitarias ¢ Caducidad de los espacios publicitarios de los medios. ¢ El financiamiento de los medios masivos de comunicación Los medios en México datos publicados en septiembre de 2007 Inversión en 2006 en México ¢ 50,073 millones de pesos 7.9 % más que en 2005. Inversión en medios realizada en otros países en 2005: • España (7,004 mdd) • Brasil (4,033 mdd) • Colombia (1,058 mdd) • Argentina (884 mdd)

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• • •

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Los medios de mayor crecimiento en nuestro país, son los exteriores e Internet. En gran medida se debe al incremento en la variedad de oferta que han tenido. La televisión abierta se sigue manteniendo como la principal favorita de los anunciantes, sigue siendo redituable para los artículos de consumo masivo.

Distribución del presupuesto de mercadotecnia 2006

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Inversión histórica en medios publicitarios

50000 45000 40000 35000 Inversión histórica en medios (cifras en millones de pesos)

30000 25000 20000 15000 10000 5000 0

2006 2005 2004 2003 2002

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Inversión en medios publicitarios en México 2006

¿Cómo se hace un Plan de Medios? 1er. Paso Análisis de Antecedentes 1. Estudio del briefing. 1. Solicitud de datos (confección de propios formatos). 2. Briefing adicional

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3. Contrabriefing 4. Analizar el contexto publicitario. 2. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. 1. 2. 3. 4.

Descripción del mercado Inversión publicitaria total y por medios Audiencia general de medios. Inversión publicitaria de las marcas en $ y GRP´s.

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3. Análisis de la estrategia general de comunicación.

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2° Paso Definición de Objetivos 1. Definición del público objetivo para medios. “Mujeres casadas, de mentalidad moderna y activas, que quieren lo mejor para su familia, pero no consideran imprescindible dedicar mucho tiempo a las labores domésticas. Que viven en grandes ciudades”. “Amas de casa, de 24 a 35 años, NSE media- media, media-alta, alta, residentes de ciudades de más de 250,000 habitantes”. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios. 3er Paso Recomendación de Medios ¢ Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo. ¢ Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios. ¢ Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio. ¢ Distribución del presupuesto por medios. 4° Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo. ¢ ¿Hasta qué punto deben concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo por encima del cuál el individuo empieza a reaccionar negativamente? ¢ Campañas a intervalos regulares VS. irregulares. 5° Paso Selección y Recomendación de Soportes. ¢ Obtención de ranking de soportes (audiencia, costos, rentabilidad, afinidad). ¢ Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

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¢ Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.

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6° Paso Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto. ¢ Resumen gráfico de la campaña. ¢ Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios.

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7° Paso Resumen de resultados esperados. 8° Paso Recomendaciones para la negociación y la compra. 9° Paso Seguimiento. 1.- El guión radiofónico publicitario LA RADIO Resultado de una serie de inventos sucesivos:

• • • •

El telégrafo - Samuel Morse (EEUU, 1844). El teléfono - Alejandro Graham Bell (EEUU, 1876). El fonógrafo - Thomas Alva Edison (EEUU, 1877). El transmisor de ondas hertzianas o la "Telegrafía sin hilo" - Guillermo Marconi (Italia, 1895).

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La primera transmisión de sonido se realizó la nochebuena de 1906, cuando el canadiense Reginald Fessenden relata el nacimiento de Jesús a los barcos en las costas de Nueva Inglaterra. En 1907, Alexander Lee de Forest inventa los tubos de vacío que transforman las modulaciones de sonido en señales eléctricas, tanto para enviar como para recibir. Este se considera el nacimiento formal de LA RADIO.

•

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En América Latina, las primeras transmisiones se realizan en agosto de 1920, en Argentina, gracias al médico Enrique Susini y "Los locos de la azotea".

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En Perú, el lunes 15 de junio de 1925, la Peruvian Broadcasting Company realiza una transmisión de prueba con un concierto en vivo.

PERO, ¿Y QUÉ ES LA RADIO? LA RADIO ES EL MEDIO CIEGO, EL ESCENARIO DONDE EL SONIDO ES EL PERSONAJE PRINCIPAL. EL SONIDO ES EL CÓDIGO QUE USA LA RADIO PARA COMUNICAR IDEAS Y SENTIMIENTOS. EL LENGUAJE RADIOFÓNICO • • •

La voz de la naturaleza, expresada en efectos de sonido. La voz de los sentimientos, expresada a través de la música. La voz de la razón humana, expresada en palabras.

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LA VOZ Medio por excelencia mediante el cual los humanos expresamos ideas, sentimientos, necesidades. • • •

Tono: grave/agudo Intensidad: débil/fuerte Timbre

LA MÚSICA Concepto y clases Segunda gran protagonista de la radio y reconocida como el lenguaje universal por excelencia. Puede acompañar a la voz; o trabajar de manera independiente, describiendo sin palabras. • •

Objetiva: tiene sentido propio, independientemente de sentimientos e ideas. Expone un hecho concreto. Subjetiva: su función es expresar y apoyar situaciones anímicas, creando un ambiente emocional.

EFECTOS Sonidos producidos por la realidad y captados, elaborados y difundidos por la radio. Pueden desempeñar las mismas funciones que la música y ser de las mismas clases. Sonidos diegéticos y no diegéticos. ¿CUÁL ES EL ELEMENTO MÁS IMPORTANTE? Los tres elementos son importantes. Postergar uno, eliminarlo, sería debilitar a los demás y empobrecer el lenguaje radiofónico.

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La voz es la principal portadora del mensaje y de su sentido. Protagoniza la emisión; pero las otras dos la refuerzan y la destacan. EL SILENCIO Concepto y clases Ausencia de sonido. Posee una intención dramática. Puede contribuir a la mejor comprensión del mensaje; debe usarse con prudencia. • •

Objetivo: Ausencia de sonido, sin más connotaciones. Subjetivo: Posee una intencionalidad ambiental o dramática.

CONCEPTOS Y DEFINICIONES SINTONÍA Sucesión de notas musicales –u otros sonidos- que caracterizan a un espacio radiofónico. CARETA Sintonía a la que se suman los créditos del programa, títulos fijos, introducción temática, etc.. INDICATIVO Recordatorio de emisora y/o programa, incluido a lo largo de la programación. CUÑA Montajes sonoros de breve duración con fines promocionales (programas, emisoras o productos, servicios comerciales). ENTRADILLA Intervención breve en la que el locutor o locutora centran el programa.. CORTINA o COLCHÓN MUSICAL Música neutra empleada de fondo sonoro en locuciones. En ocasiones, es la prolongación de la sintonía.

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RÁFAGA Secuencia musical de separación de elementos (secciones, microprogramas, pausa) GOLPE Efectos musicales muy dramáticos que enfatizan un momento determinado.

SECCIONES o BLOQUES Cada una de las partes diferenciadas en las que se puede dividir un programa. MICROPROGRAMAS Espacios independientes, con su propia estructura y contenidos, que se integran dentro de un programa. 1.1 Géneros radiofónicos Géneros y formatos Entendemos por género radial, la globalidad, una suma de ideas presentadas desde características similares en el modo de contar. Los más comunes, en el medio, podrían ser géneros musicales, narrativos, informativos, dramáticos y de opinión. El formato es un dependiente del género. El formato tiene estrecha relación con las formas y características con que se trabaja el género. Es una estructura. Los formatos responden a los componentes del lenguaje radial anteriormente repasados. Responden a la locución, intención del conductor, manejo de contenidos y formas de hacer la radio. Formatos radiales Existen diferentes formatos y cada uno de ellos cuenta con sus particulares características. Se mencionarán sólo algunos de ellos y se hará especial énfasis en la entrevista por ser frecuentemente empleada en programas locales.

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1. Los que expresan la realidad de la que informan. Su principal característica es que son altamente subjetivos. Hacen valoraciones personales de los hechos. Allí están: • • • •

Editorial Comentario Crítica Crónica

2. Los expositivos, se caracterizan por la objetividad en el tratamiento temático • • • •

La noticia Reportaje Reportaje de investigación Informe periodístico

3. Los de confrontación • • • • •

Encuesta Rueda de prensa Mesa redonda Debate Tertulia

Otros formatos: La charla que puede ser expositiva, creativa, testimonial o ilustrada. La nota crónica. El comentario. El radio periódico. El magazín. El foro. La dramatización. La serie radial. Radiodrama. Avance informativo. Artículo radiofónico. Cuento. Editorial. Ensayo. Monólogo, etc. La entrevista Suele ser una conversación con alguien que tiene o comporta información interesante por contar. Desde este encuentro comunicativo se establece un intercambio desde preguntas y respuestas. La entrevista se clasifica en tres tipos: de perfil (semblanza o personaje), de opinión y de información (actualidad). Recomendaciones antes de la entrevista •

Preparar al entrevistado. Preguntar los temas que le incomodan. Verificar de que tiempo dispone y advertir de la brevedad de las respuestas

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Tener presente el nombre completo del entrevistado, su profesión, oficio y cargo Si se utilizan elementos técnicos para la realización de la entrevista (micrófonos, grabadoras, etc.) recordar su uso correcto

Para el entrevistador • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Conservar la profundidad periodística, el entrevistado está allí para ser consultado. Para eso fue invitado. Pregunte No permitir que el entrevistado manipule el cuestionario de preguntas, respondiendo de acuerdo a su conveniencia Aclarar la funcióndel periodista y del entrevistado Escuchar al interlocutor Evitar el tuteo y el voseo en el momento de iniciar y mantener los diálogos Ponerse en el lugar del otro al preguntar Saber interrumpir No confundir al entrevistado. Ser breve al preguntar. Evitar las amplias argumentaciones a las preguntas Conocer el objetivo del diálogo No hacer preguntas con respuestas en monosílabo (si, no) No hacer varias preguntas a la vez Verificar que las preguntas hayan sido respondidas adecuadamente Preparar las preguntas pero no ceñirse rigurosamente a ellas Tener claro que se quiere saber del entrevistado Estar atentos al qué, quién, cómo, cuándo, dónde No dejar al público con más inquietudes que las que tenía Mantener la neutralidad. No emitir opiniones personales. El entrevistado es él y no usted. Actué con prudencia Dar buen trato al entrevistado. No ridiculizarlo, humillarlo, enjuiciarlo Que las opiniones y comentarios queden claros para el oyente Abordar los temas delicados con prudencia y tacto Respetar las opiniones Ser espontáneo y claro No adoptar actitudes de suficiencia Procurar ejemplos, anécdotas Escuchar atentamente para no repetir preguntas No hacer preguntas demasiado amplias o generales Procurar que se diga lo importante, básico y central del tema Ser sobrio. No lucirse Preparar previamente. Consultar, documentarse, recoger información Advertir si se van a preguntar fechas, cifras Tener a mano papel y lápiz

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Resumir para el oyente. Subrayar Evitar las entrevistas con muchas preguntas o muchas de ellas desordenadas Procurar que los invitados estén en vivo y en directo en el estudio No adular al entrevistado, ni abusar de su confianza Evitar baches, saltos abruptos Tener cuidado con ruidos sorpresa como el aire, ventiladores, micrófonos, mesas Guardar material de consulta Grabar sonido ambiente si se está en exteriores

La radio como medio de comunicación La radio es un medio de difusión masivo que llega al radio-escucha de forma personal, es el medio de mayor alcance, ya que llega a todas las clases sociales. La radio es un medio de comunicación que llega a todas las clases sociales. Establece un contacto mas personal, porque ofrece al radio-escucha cierto grado de participación en el acontecimiento o noticia que se está transmitiendo. Es un medio selectivo y flexible. El público del mismo no recibe tan frecuentemente los mensajes como el de los otros medios y además el receptor de la radio suele ser menos culto y más sugestionable en la mayoría de los casos. Como medio de comunicación la radio nos brinda la oportunidad de alcanzar un mercado con un presupuesto mucho más bajo del que se necesita en otros medios, es por eso, que es mayor la audiencia potencial de la radio. La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en si, ya que, posee, una calidad intima de tu a tu, que la mayoría de los otros medios no tienen. Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales. El Comercial De Radio (SPOT)

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El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio. Creación de un comercial de radio La radio precisa de un estilo diferente de publicidad, por tal razón, los anuncios deben desarrollarse a través de un proceso de reflexión similar al que se emplea en otros medios. Lo primordial es conocer el blanco de público objetivo. En la creación de un comercial de radio es de suma importancia que el escritor establezca los objetivos y la estrategia a utilizar, además de describir al público meta. Métodos Para La Realización De Un Comercial De Radio Para la realización de un comercial de radio existen dos métodos o formas establecidas: • El comercial en vivo: tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todos si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos de producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificables por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas. • Los comerciales pre-grabados: esta formas esta sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir cuantas veces se considere necesario para garantizar una emisión mas precisa y a prueba de equivocaciones. Tipos de comerciales Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son: • El de venta directa: en el se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos. • Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios.

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Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea. Comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado. Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.

1.2 Guión radiofónico y formatos de guión Guión de radio Sólo a partir de conocer y manejar estos dos aspectos fundamentales de la radio: el sonido y el equipo técnico que la integra, podemos concebir la realidad del lenguaje radiofónico y sus posibilidades de significación. Así nos adentramos en la metodología del proceso creativo de la producción radiofónica. De la Idea al Guión Literario Metodológicamente, debemos iniciar la concepción de nuestro producto radiofónico de la generación de una idea que debemos aterrizar en un tema. el cual será investigado. Esta segunda etapa de la concepción nos permitirá conocer la información con que contamos y los elementos disponibles para la elaboración del producto. De la acumulación de material de la investigación se jerarquizarán las ideas más importantes, ordenándolas lógicamente, para proceder a la redacción de un texto primario sobre lo que deseamos decir; a éste le llamamos sinopsis. A partir de esta tercera etapa, debemos empezar a tomar en cuenta el objetivo concreto del programa y a quién vamos a dirigirnos; así podremos definir qué tratamiento daremos a la información, cómo la jerarquizaremos y qué género requerirá nuestro programa.

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Para ello debemos tomar en cuenta que nuestro mensaje debe tener su propio código un contenido definido y jerarquizado, un tratamiento en cuanto al lenguaje y función de a quién nos dirigimos; sin olvidar que manejamos un marco de referencia concreto, el cual está inmerso dentro de una realidad social, y que buscamos una respuesta. Todo lo anterior nos permite avanzar en el proceso y entrar en la cuarta etapa: el guión literario. En esta etapa debemos tomar en cuenta el medio al que queremos acceder, la radio; debemos planificar su concepción literaria a partir de su fondo. En esta etapa tomamos en cuenta los antecedentes y el contenido, los cuales hemos resuelto con base en la investigación y sinopsis. Inmediatamente pasamos a la forma del guión literario, que no es más que una estructura, la que podemos dividir en: interna, que contempla los objetivos de nuestro programa, a quien la dirigimos, de qué hablaremos y con qué material contamos para desarrollarlo; y la externa, en donde se encuentra la información jerarquizada, el tipo de lenguaje que se va a utilizar, el tono y el estilo que adoptará.

El Sonido de la Radio Por último tenemos la composición del guión literario, o sea su redacción la cual, de manera general, debe contar con cuatro elementos: inicio o arranque, que debe ser, necesariamente, fuerte y vigoroso para llamar la atención del escucha; continuamos con el desarrollo del tema, a través de la trama y el argumento, hasta llegar al clímax que es el momento culminante del programa, no su final, y que nos permite deslizarnos hacia el desenlace. Proponemos este principio dramático de composición por ser el ideal para el desarrollo del lenguaje radiofónico, ya que permite ubicar la realidad del medio en el escucha, a través de presentar un problema, ganar su atención, y retener su interés al producir acción; todo ello con la finalidad de persuadirlo a reflexionar sobre el tema tratado. El principio de composición dramática está compuesto con ocho elementos íntimamente ligados a la realidad radiofónica, a la creación por medio del sonido. Estos elementos son: la continuidad, la exposición, la progresión, la escena obligatoria, el clímax, la caracterización, el diálogo y el público. La primera, es decir la continuidad, es la composición secuencia y eslabonamiento de escenas. La segunda, la exposición nos permite la presentación de los personajes, situaciones y conflictos. La progresión integra la secuencia lógica y natural de acciones y escenas. La escena obligatoria es una escena anterior al clímax, que es previsible para el espectador, que nos permite llegar al clímax clave de la unidad de la obra y base de la acción. La caracterización es la forma en que se

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representan los personajes, de acuerdo a su selección. El diálogo es la parte indivisible de la estructura dramática y el público que es el fin de todo planteamiento dramático. La preproducción Con la creación del guión literario termina la primera fase del proceso de producción radiofónica y entramos a la segunda, la preproducción. Antes debemos dejar ubicados ciertos elementos técnicos creativos del uso del sonido que nos permiten un mejor manejo del lenguaje radiofónico. Elementos técnico-creativos En principio recordemos que estamos ente una sintáxis radiofónica que se basa en la concurrencia de sonidos (simultaneidad) y su concatenación (disposición y orden de aparición), que tienen como principio el ritmo, base y fundamento del sonido; sin éstos no podríamos recrear nuestras “realidades sonoras” o radiofónicas. Esto nos lleva al siguiente paso del juego de la creatividad del sonido: el manejo del equipo de grabación o transmisión, que es el instrumento para lograr la simultaneidad y la concatenación. Los niveles y los planos nos permiten dar profundidad a las escenas y actos; por medio del juego del volumen del sonido aparentando acercar o alejar voces, pasos y todo tipo de ruidos. Los planos se ubican en la realidad física de los sonidos, es decir acercando o alejando de los micrófonos a la persona o a los objetos para lograr el mismo efecto de espacio en las realizaciones radiofónicas. Los planos posibles a manejar son: primer plano o de presencia; segundo plano o relación directa; tercer plano o lejanía, y fondo o ambiente. La posibilidad de concretar planos distintos en radio se cierra al manejo de un máximo de cuatro, a saber: el primer plano o de presencia es el que ubica lo inmediato o cercano de un sonido, voz, música o ruido; se utiliza primordialmente con lo protagonista en su dialogación y cuando la música o los efectos o ruidos hacen partes protagonistas al sustituir la palabra. El segundo plano o de relación directa nos permite ubicar personajes cercanos a la escena que se va a desarrollar, situaciones y secciones muy ligadas en tiempo y espacio a lo protagonistas de la acción. El tercer plano o de referencia es el que nos permite ubicar una relación más lejana de personajes y situaciones, así como vestir la escena con los elementos que permiten ubicar la contextualidad de su desarrollo. Por último, el fondo no es más que la ambientación pertinente a cada acción o escena, y generalmente se da con murmullos, música y ruidos y efectos.

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Estas cuatro posibilidades de ubicación espacial no son excluyentes una de otra y pueden ser utilizadas alternativamente siempre y cuando respetemos la concurrencia y concatenación del sonido. Las mezclas y las disolvencias. Las primeras nos dan la posibilidad de unir varios sonidos: voz y música, voz y ruido, voz, música y ruido, música y ruido. ruido y ruido; lo que permitirá recreaciones de la realidad más elaboradas y más fieles a las necesidades rítmicas y de significación del programa. Las disolvencias son las formas de salida y de entrada de la música y los efectos para permitir la entrada de otra música u otro efecto. Tenemos tres opciones para las realizaciones de las disolvencias: Disolvencias altas, cuando un nuevo sonido llega al nivel en el que se encuentra el sonido ya existente y éste empieza a descender de volumen hasta desaparecer. Disolvencias medias, cuando los dos sonidos se mueven simultáneamente, una hacia abajo y otro hacia arriba, el primero para desaparecer y el segundo para ocupar el lugar del primero. Disolvencias bajas, cuando el sonido existente desciende de volumen hasta casi desaparecer, en ese momento aparece un nuevo sonido que ocupa su lugar. Todas estas posibilidades de interacción del sonido sólo pueden tener buen resultado si se conoce los manejos rítmicos y melódicos del sonido y del programa en general, así como su aplicación por medio del equipo de la cabina de grabación. El Guión Técnico En la preproducción continuamos el proceso con el guión técnico, que nos es más que la organización de los elementos que integran el lenguaje radiofónico, de forma que puedan ser leídos o decodificados correctamente por los integrantes del equipo de realización. Escribir un guión de radio es una labor de construcción que permite interrelacionar los distintos elementos que integran el programa con una determinada fluidez. Para ello debemos tener en cuenta que nadie escribe como habla, por lo que nuestro lenguaje debe de ser coloquial e íntimo. Escribimos para ser escuchados por lo que debemos probar la sonoridad de las frases utilizadas, sintiendo su ritmo oral y sonoro, las inflexiones, los énfasis, los matices, todo ello en interrelación con la música y los ruidos o efectos.

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Debemos recordar que la puntuación gramatical ubica ideas, las encierra, las concreta; pero esas ideas al ser expresadas al lenguaje oral llevan un juego rítmico y una relación melódica inherente al sonido, sonido que al ser emitido por el hombre lleva implícita una intención dada por el matiz y la entonación. El primero nos permite enfatizar la intención y la segunda nos ubica las posibilidades de inflexión, ambos como juego rítmico necesariamente hacen aparecer pausas o silencios que el texto escrito no ubica siempre. Por lo anterior es necesario que a la hora de escribir el guión tomemos en cuenta los manejos rítmicos del lenguaje oral. Para ello debemos conocer, en su mínima expresión el manejo de la voz, desde su estructura biológica hasta sus últimas posibilidades expresivas, pasando por la mecánica del proceso respiraciónemisión de voz. La voz como instrumento, no es solo la palabra sino innumerable gama de posibilidades sonora que el hombre pueda emitir y con los cuales manifiesta infinidad de sentimiento y actitudes. Es indispensable el buen manejo de la articulación y la dicción, que nos permiten una buena pronunciación, pero no basta con ello; hay que saber entonar y matizar para ser flexible la búsqueda intencional de inflexiones y énfasis, con lo que daremos al escucha una referencia directa de la intención perseguida. Es aconsejable acercarse al conocimiento del uso y manejo de la expresión vocal ya que solamente con el manejo mínimo de sus recursos podremos acercarnos a un buen resultado radiofónico. Los recursos de la expresión vocal son: • Entonación o tono que nos lleva al manejo de registros e inflexiones. • Dinámica o volumen por el que conocemos intensidades y acentos o matices. • Ritmo o duración que nos permite conocer velocidades y pausas. • Timbre o agente emisor que ubicaremos en dos: normales o naturales y característicos o usuales. El guión de radio no es un texto, es también el plan de un estructura sonora, por lo que nuestro guión técnico deberá conjuntar los elementos de esa estructura de manera lógica y racional, indicando con la mayor precisión posible todos los sonidos que integran esa realidad de lenguaje radiofónico. Siempre en función de una sintáxis radiofónica en donde ocurren los sonidos: voz, música y ruidos o efectos, solos o simultáneamente y con un orden de aparición, una disposición lógica que permite la decodificación de significados. La concurrencia y la concatenación son fundamentales en todo el largo proceso de producción radiofónica. Un sonido está solo porque es necesario, si lo acompañan otros sonidos también tiene su razón de ser, y únicamente podrán tener significación para el escucha si su consecución responde a la lógica de los individuos a los que va dirigido.

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El guión, como su nombre lo indica, es sólo una guía: “la estructura codificada por escrito; el proyecto de la emisión sonora” (Osorio); “la pauta del mensaje sonoro” (Beltrán), es un instrumento de trabajo para todos los que van a intervenir en su relación y que les permite saber con antelación qué deben hacer y en qué momento. Estructura de Guión Técnico La estructura del guión radiofónico que proponemos consta de dos partes: la cabeza, en donde se consignan todos los datos que orientan sobre el tipo de programa que se va a desarrollar y las personas que intervienen en él; y el cuerpo que es el desarrollo mismo del programa con las funciones y momentos de cada uno de los participantes. Definimos a los participantes en la realización de un programa radiofónico de la siguiente manera: OPERADOR (OP).- Persona encargada de manejar y operar todos los aparatos de sonido que intervienen en la realización. La labor del operador no debe quedar en el manejo técnico, sino coadyuvar en el cuidado de la realización, sobre todo en el manejo rítmico de la misma. Otra labor del operador es la de manejar los efectos de sonido o ruidos llamados enlatados o grabados, ya sea en cinta magnetofónica o en disco. EFECTISTA (EFC).- Persona encargada de crear los ruidos o efectos especiales necesarios para el programa. Su labor se desarrolla principalmente en lo que llamamos efectos en vivo, o sea la creación de ruidos en función de las necesidades rítmicas de programa. LOCUTOR (A) (LOC).- Persona encargada de la presentación, despedida y créditos del programa. Lector de noticias. Informador y enlace en la continuidad de la transición. Si hay varios locutores dentro del guión los podemos diferenciar con números progresivos. VOCES.- En las dramatizaciones la ubicación de los personajes se da por medios de la voz, y llamamos voces a los intervinientes en el programa, siendo los que desarrollan uno o varios personajes. Se recomienda utilizar el nombre del personaje para una mejor identificación. GUIONISTA.- Es la persona encargada de llevar a cabo la labor de estructurar, en el formato de guión técnico, los contenidos del guión literario.

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MUSICALIZADOR.- La persona encargada de crear o seleccionar la música o los fragmentos musicales necesarios para la realización del programa. DIRECTOR/ REALIZADOR/ PRODUCTOR.- En radio se utilizan los tres términos indistintamente para nombrar al responsable creativo del programa radiofónico, por los que su conocimiento y manejo del medio y del lenguaje radiofónico debe ser indiscutible. En este responsable se materializan los manejos rítmicos y melódicos del sonido para la realización del lenguaje radiofónico. Su responsabilidad, respecto a la calidad del producto es plena, ya que hasta un mal guión puede hacerse un buen producto radiofónico. Además de estos participantes, que deben quedar señalados en la cabeza del guión, tenemos otros datos de suma importancia que debemos de incluir en esta parte de nuestro formato, y son: emisora, programa, título del programa, fecha de grabación, fecha de transmisión y duración real del programa. Terminada la cabeza, pasamos al cuerpo del guión, el cual vamos a dividir en cuatros columnas: la primera contiene la numeración progresiva de las líneas escritas en el guión, esa numeración que va del 1 al 28, en cada cuartilla, tiene una finalidad práctica, la de poder ubicar inmediatamente la línea de error y el comienzo de la regrabación. La numeración se repetirá del 1 al 28 en cada curtilla del guión. El que sean 28 líneas nos permite ubicar un tiempo aproximado de lectura de 1 minuto, siempre y cuando cada línea no vaya más allá de 52 golpes de máquina. La segunda columna ubica las funciones de las personas que intervienen en la realización: operador, efectista, locutor y voces. La tercera columna es el cuerpo del programa; en esta quedan plasmadas literalmente las indicaciones al operador y al efectista que deben escribirse con mayúsculas sostenidas, subrayadas, en 52 golpes de máquina por renglón y a doble espacio. Estas indicaciones deben ser lo más claras posibles, para evitar confusiones, procurando llevar un orden lógico en su realización. Aquí vamos a indicar la forma de entrada de la música o efecto, el tipo de inserción que vamos a efectuar, de donde proviene dicha inserción, si es disco o cinta, el lado o cara del disco así como el track o banda en que se encuentra. Para una mejor referencia y seguridad en los datos se recomienda poner el título de la obra, pieza o canción a utilizar. Cerramos las indicaciones con la forma en que queda esa inserción bajo el texto o si sale y cómo lo hace. El texto de locutores y voces va con mayúsculas y minúsculas; también en 52 golpes de máquina, procurando que las palabras no queden cortadas, ya que eso dificulta la fluidez de la lectura. Las indicaciones de uso e inflexión o carácter de la

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voz, debe ir entre paréntesis, con mayúsculas y subrayadas, inmediatamente antes del texto que se va a interpretar e incluidas en la dimensión antes señalada. No está demás reiterar que el cuerpo del guión debe escribirse a doble espacio con la finalidad de tener un formato estético y fácil de leer, y hacer hincapié en la importancia que tiene la limpieza y carencia de errores en el guión. La cuarta columna, que quedaría ubicada en el margen derecho de nuestro guión, aparece como una necesidad funcional, en ella nos es permitido diagramar el movimiento de la música y los efectos o ruidos, haciendo que el margen de error a la hora de la realización se reduzca al mínimo. La diagramación, por su valor visual, permite al operador, al efectista, al musicalizador y al director, tener una idea clara de la proposición del guionista. Hasta aquí la primera etapa del proceso de producción radiofónica, la concepción. Es importante señalar que el formato anterior es muy semejante al que generalmente se utiliza en el medio, las diferencias se dan en cuanto al ordenamiento y añadido de elementos. Otro formato de guión muy utilizado es el de dos columnas; la primera lleva todas las inserciones sonoras ajenas a la palabra, es decir música y ruidos o efectos, se escribe a doble espacio y con mayúscula en un promedio de 25 golpes de máquina. La segunda columna está integrada por el texto, las palabras que se van a decir; se escribe a doble espacio, con mayúsculas y minúsculas y en un promedio de 40 golpes de máquina. Selección de Elementos Humanos y Técnicos Pasamos entonces a la segunda etapa de la preproducción, que se inicia cuando el productor o director tiene en sus manos el guión técnico. A partir de ese momento empieza la interrelación de elementos humanos y técnicos para la realización del programa. La importancia de esta etapa radica en la correcta selección de los elementos humanos y de lenguaje radiofónico que integrarán la realización. Empecemos por la ubicación de equipo técnico con el que se va a trabajar, el cual debe cubrir las necesidades mínimas requeridas por nuestra producción como son: mezclador, tornamesas, grabadoras-reproductoras, decís, micrófonos y áreas de grabación y estudio. Seguimos con la selección del equipo humano: primero el técnico, operador asistente del operador, efectista, tornamesista, para terminar con los creativos: asistente de dirección o producción, musicalizador, locutores y voces. Estas selecciones, de ser posibles, debe hacerlas el director, productor o realizador del programa, lo que permitirá la integración de un equipo de trabajo acoplado que sirva a la mejor realización del programa.

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Posteriormente se debe seleccionar o definir qué tipo de música es la que se va a utilizar, tanto en la identificación como en la despedida del programa, así como en el cuerpo del mismo. Esta selección o creación de la música debe partir de las necesidades rítmicas, ambientales, expresivas, descriptivas, reflexivas y gramaticales que el programa requiere. Una vez que tenemos seleccionada la música, debemos proceder a grabar pistas que contengan las piezas o los argumentos musicales ya escogidos en el orden solicitado por el guión. Es recomendable que los fragmentos de esta pista estén excedidos en tiempo, con el fin de no tener problemas a la hora de la realización. El siguiente paso será el ubicar los ruidos o efectos especiales que el programa requiera; una vez hecho esto, decidir cuáles son los que deberán hacerse en vivo, labor del efectista a la hora de la realización, cuáles se pueden sacar de grabaciones: discos, cintas o cassetes, y cuáles deberán ser creados y grabados. Posteriormente debemos proceder como con la música; los efectos que pueden ir grabados, quedarán en pistas ordenadas en orden cronológico de aparición a la hora de la realización; siempre procurando que el tiempo de grabación de cada efecto exceda, con mucho las necesidades reales del programa. Respecto a los efectos en vivo es muy importante que tengamos la oportunidad de poder ensayar con el efectista los ruidos que se encargará de hacer. Si es posible, grabar ese ensayo y confirmar los resultados. En cuanto a la selección de locutores y voces, es fundamental que éstos respondan a las necesidades del programa; en cuanto al manejo de los recursos de la expresión vocal: entonación, dinámica, ritmo y timbre; ubicando la interdependencia de éstos, ya que ninguno puede estar ausente de la expresión, y su combinación exacta nos lleva a la expresión plena. La interdependencia de los recursos de expresión vocal se liga, de manera inevitable, con la interdependencia de los demás sonidos con los que concurre y/o se concatena, por lo que la selección de las voces no puede ser ajena a los demás sonidos que integran la unidad del programa. Es muy recomendable que voces y locutores estén en pleno conocimiento de lo que va a hablar, a decir a interpretar, por lo que es necesario que tengan los textos con bastante antelación al día de grabación. Esto permitirá en el caso de las dramatizaciones, que se analicen los personajes y la obra a interpretar, y se lleve a la grabación con plenitud de conocimiento del texto, de la trama, del argumento, de la historia que vamos a contar. En el caso de la lectura de textos o poesía, debemos procurar que los lectores sean, conscientes de la importancia de lo que dice el texto, su ritmo, sus pausas y su intención; en cuanto a la poesía debemos procurar que el lector conozca

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perfectamente el manejo rítmico del autor y respete los juegos verbales, sin caer en el canto monorrítmico o la recitación. Los cimientos de un programa radial están en el guión. Para muchos, es una suma de renglones que amarran y le quitan la respiración; la libertad frente a la improvisación. Para otros, es una obligación. Un radialista serio y responsable con su profesión, se inclinaría por esta última. El guión es el cimiento sobre el que se construye una buena propuesta radiofónica. Allí, el papel grafica la historia, la manera como se contará, la estructura, los tiempos, el lenguaje, los efectos, la música, los silencios, el tono de la voz, en fin… es el alma de un programa seriamente pensado. Este escrito retrata la idea central del trabajo a realizar. Por tanto, requiere de una identificación plena del mensaje a entregar. El público al que estará dirigido el mensaje, horarios de emisión, duración y clasede emisora. Todo esto como una información inicial para sentarse a escribir lo que más tarde se convertirá en un mensaje sonoro. El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos: • el producto • la ubicación de p/s en el mercado • la marca • la estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo. • la publicidad • idea de ventas Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV) El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por: • • • • • •

Nombre del producto Duración del comercial Especificación de la música de fondo Entrada del locutor Cierre del comercial Fin de la música

Ejemplo de guión:

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Redacción del comercial La redacción del comercial de radio, una labor que mantiene ocupado a un gran número de profesionales del área. Se debe recordar que la atracción auditiva es la primera importancia y la misma

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exige un estilo distinto de redacción en comparación con los otros medios que poseen atracción visual. Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación. Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de cada escritor debe ser absoluta claridad y una rápida captación auditiva. La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e imaginación del redactor. Elementos de la redacción de un comercial • • •

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Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas. Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto. Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite. Empatía: le recuerda al escritor en lo que se refiere a los radio-escuchas, solo les habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal. Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio. Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial. Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma original. Compulsión: imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.

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Estructura de los espacios radiofónicos publicitarios La estructura, en el caso de la publicidad radiofónica, sólo ha sido estudiada con cierta profundidad en el caso del anuncio por ser, este formato publicitario, el de mayor presencia en el medio, el de definición y estructura más nítidas (en ello influye el que sea un formato pregrabado en el que la improvisación y la espontaneidad apenas existen) y en el que influyen la mayoría de los recursos publicitarios radiofónicos (como son las posibilidades derivadas de la estructura del canal, del conocimiento de la audiencia, de la espacial relación emisor-oyente, de la accesibilidad para audiencia y emisores y, sobre todo, las derivadas del lenguaje radiofónico y de la tecnología). No se trata aquí de establecer una estructura interna fija en todo anuncio sino de observar cuáles son los componentes que los distintos autores consultados consideran más o menos Constantes en todo anuncio de este tipo, su orden de aparición, su función y su relevancia. Vemos, en este sentido, cómo algunos autores son muy específicos considerando cuatro componentes básicos (llamada de atención, presentación del producto, argumentación a favor de dicho producto y apelación al consumidor) o su reducción a tres (introducción. exposición de los beneficios del producto y cierre) . • Llamada + presentación + argumentación + implicación De llamada, presentación, argumentación e implicación hablan especialmente M. A. Ortiz y F. Volpini, así como J Rey. Estas cuatro unidades, según expone este último autor, no siempre aparecen en todos los anuncios ni, cuando lo hacen, mantienen el mismo orden ni, en todos los casos, aparecen claramente delimitadas, pudiendo, en ocasiones, entremezclarse. Por ejemplo, «a veces sucede que la argumentación precede a la presentación o que la apelación, además de al final, también aparece repetidas veces a lo largo de la anuncio, señala Rey. La llamada de atención corresponde a la parte del guión de mayor expresividad. Su objetivo es captar la atención del oyente, que probablemente estará compartiendo la escucha con otra actividad. Podemos considerar que este elemento del anuncio puede estar formado por una frase atractiva, misteriosa o provocativa, destinada a despertar la curiosidad del oyente, o por un recurso sonoro contundente que altere la monotonía de la escucha. Este elemento sirve, además, para indicarle al receptor que comienza una pieza distinta de el anuncio o del programa precedente: Es decir, sirve para que se pueda reconocer que se trata de una nueva cuña. Destaca la importancia de estos primeros momentos del anuncio, ya que de ellos depende que el receptor preste atención al mensaje. Por eso resulta conveniente que en estos primeros segundos de el anuncio aparezcan el nombre del producto, así como su ventaja principal. Aunque no siempre tiene por qué ser así. En ocasiones, mantener la intriga hasta el final sobre cuál es el producto o la marca anunciada puede constituir un recurso estratégico eficaz.

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La presentación del producto supone la parte informativa del anuncio, en la cual se expone el producto y la información oportuna respecto a él. Se trata, fundamentalmente, de describir el producto que se anuncia. La argumentación aparece unida a la presentación. Constituye la justificación de la información que se ofrece. Con ella se pretende convencer al receptorconsumidor de la necesidad de comprar el producto. Para lograrlo se le ofrece a este oyente una serie de datos, hechos, ideas y opiniones a favor de la mercancía. Es el lugar en que debe aparecer aquella ventaja o aquel beneficio que la distingue de la competencia. La implicación o apelación al consumidor constituye el cierre del texto publicitario, el desenlace del guión, por lo que debe resultar especialmente convincente. Con este elemento se suele cerrar el anuncio al tiempo que se pretende implicar al oyente. «La finalidad de la apelación --observa J. Rey- es hacer que el destinatario se convierta en comprador» Como ocurriera con la llamada de atención, también en esta unidad de el anuncio debe aparecer la marca, de modo que el oyente pueda identificar el producto. Asimismo, se debe incluir en ella la indicación del punto de venta para que el cliente pueda ubicarlo con facilidad. El hecho de que la mayoría de los anuncios se estructuren en torno a la bondad del producto y la dirección donde adquirirlo viene a recordar las primitivas inserciones de prensa. Componentes Llamada de Presentación del Argumentación Implicación / atención producto apelación del consumidor • Mediante • Información • Justificación • Desenlace del frases o sobre el de la guión recursos producto información • Impulsar al sonoros dada. oyente hacia • Anuncia que • Recursos la acción es un spot para • Identificación convencer al • A menudo de la marca oyente se incluye la marca

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Pieza 1: abuela. Anunciante: telefónica Guión técnico PF: Música Ambiente café y fade Out

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Guión literario Abuela: No lo vas a creer pero no me ha venido. Loc.: ¿Te imaginas que a ti tampoco te viniera nunca más la factura del teléfono? Pues ahora Telefónica sortea cinco premios de factura gratis para toda la vida y doscientos durante todo un año.

Ambiente café y fade Out

Resuelve música

Abuela: Al solicitar o disponer ya de los servicios gratuitos de contestador o de identificación de llamadas. Loc.: Recuerda que cada llamada con Telefónica te da una opción más para ganar. Para participar apúntate ya en el cuatro o en Telefónica on line.com factura cero de telefónica Seguro que te viene muy bien.

Comentario: Se capta la atención del oyente gracias a lo chocante que resulta el contenido de la frase inicial (