MANUAL DE MARKETING DE GUERRILHA.pdf

Autor de“Faça Marketing de Guerrilha”

FRANCISCO CAVALCANTE

“Aqui termina o desespero e começa a tática”. (Baader-Meinhof Manifest)

Copyleft Francisco Cavalcante 2009. É livre a reprodução para fins estritamente não comerciais, desde que o autor e a fonte sejam citados e esta nota incluída. Primeira edição: 2009.

Capa: Francisco Cavalcante/Phernando Silva Supervisão Editorial: Alcindo Cavalcante Revisão: Moana Luri Projeto Gráfico e Diagramação: Phernando Silva Produção Gráfica: Luciana Chaves Copidesque: Lílian Leitão Foto: Studio Arlen Keuffer

Dados de catalogação da publicação Cavalcante, Francisco Manual de Marketing de Guerrilha 2009 – Belém – Labor Editorial 1. Marketing de guerrilha. 2. Comunicação. 3. Publicidade. 4. Nichos de Mercado. 5. Propaganda. 6. Comunicação Alternativa. ISBN 978-85-98422-06-0

Labor Editorial Av. Magalhães Barata, Jardim Independência Alameda José Faciola, 46 - Nazaré Belém, Pará – Cep 66 040-180 [email protected] [email protected] www.laboreditorial.com

SUMÁRIO

A quem se destina este livro, 6 Você quer seguir adiante?, 8 Marketing de guerrilha não é arte, 12 Um, dois, mil Vietnãs!, 18 Siga o exemplo!, 24 Não há guerrilha sem inovação, 30 Tome posição!, 34 Guerrilha faz a diferença, 42 Conheça o terreno, 46 Ataque!, 52 Defenda-se!, 58 Busque aliados!, 64 A web é o rio Mekong!, 68 Na dúvida, contamine!, 80 ... E contamine outra vez!, 84 Faça a revolução!, 90 Formule estratégias!, 94 Mire no alvo!, 98 Planeje!, 102 Pesquise!, 108 Crie!, 114 Aposte no inusitado!, 122 Seja ético!, 128 Breve análise de caso, 138 Os sete passos de Levinson, 144 Faça marketing de guerrilha!, 150 As armas!, 164 Guerrilha em imagens, 170 Agências de guerrilha!, 188 Bibliografia sumária, 190

E S M E A QU NA DESTI RO V I L E T S E

Empreendedores, diretores de empresas de todos os portes, particularmente de pequenas e microempresas que desejem conhecer a natureza do marketing e as táticas de guerrilha, buscando redirecionar o seu negócio para as ações de baixo custo e alto impacto, reprojetando seus negócios para tirar vantagem de posições atuais ou para desenvolver novas oportunidades ou descobrir novos nichos de mercado. Além dessas, as seguintes pessoas devem adquiri-lo e podem tornálo uma ferramenta útil: - Pessoas que estejam considerando a possibilidade de iniciar um novo negócio; - Qualquer interessado em marketing e comunicação; - Profissionais de propaganda, relações públicas e marketing que queiram incrementar sua atividade com novas ideias e conhecimentos; - Diretores de arte e redatores que ainda seguem obcecados por comerciais de 30 segundos e anúncios de revista de página dupla como salvação para suas carreiras; - Estudantes de áreas afins curiosos por novas técnicas de comunicação; - Qualquer pessoa que esteja à procura de novas oportunidades de negócios ou de progresso pessoal.

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R E U Q Ê VOC SEGUIR ? E T N A I AD

Há três perguntas simples que você precisa responder antes de seguir a leitura do livro. 1. Quem você é? 2. O que você faz? 3. Por que o que você faz é importante? Essas perguntas simples possuem, na verdade, um grau de complexidade que vai avançando de uma questão a outra. É uma escada com degraus de dificuldade crescente. Suas respostas a essas perguntas serão o suporte, a base de seu plano de marketing de guerrilha, porque delas emergirá aquilo que faz você ser diferente e faz de sua empresa algo que verdadeiramente tem importância. Se você não tiver respostas a dar, não siga a leitura. Mas se tiver, elas certamente ajudarão você a buscar a diferenciação que está na base do posicionamento. Digamos que fizéssemos essas perguntas a Steve Jobs, da Apple, para que respondesse em nome de sua empresa. Como você imagina que ele responderia? Talvez assim: 1. Quem você é? “Somos a Apple, uma companhia inovadora”. 2. O que você faz? “Fazemos equipamentos eletrônicos – compu-

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VOCÊ QUER SEGUIR ADIANTE?

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tadores, players de áudio e vídeo, telefones celulares – com design inovador e alto desempenho”. 3. Por que isso é importante? “Porque vivemos em um mundo onde a beleza e a funcionalidade ajudam as pessoas a se aproximarem, a se tornarem mais felizes, mais produtivas e a obterem sucesso. E é isso que oferecemos a elas: beleza com funcionalidade”. Que lição é possível extrair desse exemplo? Que a personalidade de uma marca deve caber nas respostas às três perguntas com que abrimos este capítulo. As respostas da Apple, todas verdadeiras, retiradas de trechos de entrevistas de Jobs, demonstram que a companhia que ele preside tem foco, sabe exatamente o que representa (qual o seu conceito) e qual a importância dela no mercado. No final de 2008, a empresa de Jobs chegou à marca de 10 milhões de iPhones vendidos em todo o mundo, mas seguia inovando. Naquele momento, anunciou um serviço de aluguel para filmes pelo iTunes e turbinou produtos da Apple que já estavam no mercado, incluindo novos serviços para iPhone, iPod Touch e Apple TV. Um HD wireless (sem fio) que guarda até 1 Terabyte, o Time Capsule, foi lançado naquele momento, além do MacBook Air, apresentado por Steve Jobs assim: “Como vocês sabem, a Apple faz os melhores notebooks do planeta: o Macbook e o Macbook Pro. Hoje, vamos anunciar um terceiro notebook. Ele se chama MacBook Air. O que é o MacBook Air? Numa frase: é o notebook mais fino do mundo”. Desse exemplo extrai-se a conclusão de que quando a Apple, ainda na década de 80, cunhou seu slogan “pense diferente”, ela não estava brincando. Isso expressava a essência verdadeira de sua missão como empresa. Não era um mote publicitário, uma frase apenas; era uma síntese qualitativa do que pensava Steve Jobs. “Pense diferente” era, portanto, um conceito. Para uma empresa, ter um conceito é quase tão importante quanto ter capital. Na verdade, é mais. Ter um conceito é deter a essência de sua diferenciação. O cérebro humano foi desenvolvido para perceber o diferente e para assimilar o que é esteticamente agradável. Por isso, ser diferente é o mais importante dos elementos de construção de uma marca. Se você for diferente, será observado mais facilmente do que aque-

les que se perdem na multidão. Isso é o sufiSer diferente ciente para o sucesso? Não, muito longe disso. é o mais Mas é um bom começo. Ser diferente é o ponto importante de partida número um para o posicionamento. dos elementos Para uma empresa de sucesso, crescimento de construção econômico e desenvolvimento não significam de uma marca. apenas expansão continuada, mas diferenciação que só surge da generalidade e da cooperação. Nenhum agente econômico, estrutura social ou ser biológico evolui em total isolamento. Este livro não é apenas sobre como fazer para se diferenciar, mas sobre como a diferenciação pode romper o isolamento e construir uma comunidade em torno da sua marca guerrilheira e de como você pode, com ferramentas simples de comunicação, impulsionar o seu negócio. E tudo isso começa com respostas a três perguntas simples.

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G N I T E K MAR A H L I R R DE GUE ARTE NÃO É

Olhando em volta, é possível perceber uma mudança estrutural no mundo dos negócios: a sociedade passou rapidamente de uma economia de produção em massa para uma economia baseada na customização de massas. Essa mudança de meio ambiente levou a uma explosão das opções de compra, que se multiplicaram de maneira radical. Com isso, um efeito colateral inesperado aconteceu: passamos a ter informação demais e tempo de menos. E a selvageria da competição, ao invés de diminuir, aumentou, tornando a vida bem mais difícil. A disputa por espaço deixou de ser global e voltou a ser tribal, localizada em nichos específicos, cada vez menores. Quem fala para todos não fala com ninguém. A guerra do mercado não é mais travada com grandes artilharias aéreas (a mídia de massas), mas no solo, de casa em casa, seguindo os passos da infantaria de marketing (a mídia segmentada). Esse cenário obriga empreendedores, especialmente pequenos e microempresários, a buscarem sempre novas técnicas de marketing adaptáveis às características de seu mercado. Isso não é uma obsessão. É uma necessidade. As razões são óbvias: em terra de gigantes, ser pequeno é extre-

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mamente perigoso, e ser grande não impede que você seja atacado. No nível de baixo da cadeia alimentar dos negócios, as pequenas e microempresas têm inúmeras dificuldades para se estabelecerem, especialmente em seus primeiros anos. Sofrem por não conhecerem a fundo o setor, por não terem feito um planejamento incipiente de sua implantação, por não saberem lidar com clientes ou por não dominarem aspectos financeiros básicos, como gerir seu caixa. Em que pesem tantos perigos, o Brasil ocupa o terceiro lugar entre os países mais empreendedores do G20 – grupo de países responsáveis por 90% do Produto Interno Bruto mundial e de 80% da atividade comercial. Só perdemos para a Índia e os Estados Unidos. Contribuem para essa boa posição no ranking uma inversão no perfil do empreendedor e a desburocratização paulatina que está em curso desde 2002. A pesquisa global Entrepreneurship Monitor revelou em 2009 que para cada brasileiro que inicia um negócio por necessidade, dois o fazem por oportunidade, numa inversão da tendência histórica. Além disso, o processo de abertura de um negócio também está mais simples e ágil em 89 dos 5.564 municípios brasileiros, segundo relatório do Sebrae, o serviço de apoio à pequena e à microempresa, publicado em abril de 2009. Incapacidade de identificar suas vantagens competitivas, carga tributária ainda elevada, margem de lucro pequena, fuga de mão-de-obra, pressão de fornecedores, escassez de mercado gerada pela economia de escala das grandes empresas e falta de um marketing adequado – como escolher quais as características do seu produto que o diferenciam e onde divulgá-las – ainda são causas que afetam os resultados e às vezes sepultam sonhos. É significativa a importância das micro e pequenas empresas para a economia do país. Elas são responsáveis por 56% da mão-de-obra formal do Brasil atual e representam 99,2% das empresas brasileiras, empregando, ao todo, 14,5 milhões de pessoas. Apesar de sua relevância, boa parte das MPEs morrem prematuramente: 78% dos empreendimentos abertos nessa formatação per-

manecem no mercado, segundo pesquisa Há quem pense realizada em agosto de 2008. O índice anque marketing de terior era de 50,6%. guerrilha é uma E neste mercado concorrido e desequiforma de arte. librado, empresas que estabelecem meios Nós acreditamos de comunicação eficazes com seus clienque ele é um tes melhoram sua exposição e imagem, instrumento de ampliam seu mercado e aumentam seu venda. faturamento. Do mesmo modo que a guerra de guerrilha normalmente acontece quando existe um grande desequilíbrio de forças − quando temos uma parte muito mais forte do que outra − , o marketing de guerrilha surgiu para equilibrar a contenda, permitindo a pequenas empresas combater gigantes ou, pura e simplesmente, garantir a sua sobrevivência. Como sugere a primeira leitura, o termo marketing de guerrilha é inspirado em um tipo de evento bélico: a guerra não convencional, na qual o principal estratagema é a ocultação e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros – grupos armados de assalto rápido, extremamente dedicados a uma causa. A palavra guerrilha (guerrilla) foi usada pela primeira vez na guerra peninsular de resistência à invasão napoleônica a Portugal e Espanha entre 1808 e 1812, embora as técnicas guerrilheiras remontem à antiguidade. O termo passou a ser utilizado a partir da sua origem ibérica, tendo sua grafia original e pronúncia preservadas em muitos idiomas. Historicamente, a guerrilha é resultado de um desequilíbrio e assenta as suas formas de batalha em ataques-surpresa, excelente conhecimento do terreno de batalha e ajuda da população em detrimento de armas avançadas e treino militar específico. O objetivo é levar um adversário, por muito mais forte que seja, a conhecer condições frequentemente muito duras, não empregando contra ele senão meios extremamente limitados. É então que entra em jogo, em toda a sua plenitude, a fórmula das variáveis complementares: a inferioridade das forças militares deve ser compensada por uma superioridade crescente das forças morais, à me-

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dida que a ação se prolonga. Assim, a operação se desenvolve simultaneamente em dois planos: o plano material, das forças militares, e o plano moral, da ação psicológica. O exemplo do Vietnã é um dos mais claros neste tipo de guerra. Existem várias traduções para marketing de guerrilha e algumas podem conflitar com a análise desenvolvida neste livro. Há, por exemplo, quem pense que marketing de guerrilha é uma forma de arte. Nós acreditamos que ele é instrumento de venda. Nossa base é a analogia direta entre a guerrilha bélica e as ações de marketing de guerrilha. Por isso, para ajudar a introduzir o tema, faço aqui uma pequena síntese comparativa que considero útil para orientar a leitura e a compreensão dos capítulos seguintes. O marketing de guerrilha se sustenta em duas premissas basilares: 1. Procurar não promover a campanha nos canais de comunicação tradicionais onde concorrem as grandes empresas; 2. Utilizar poucos recursos (tempo, dinheiro). Esta última vantagem do marketing de guerrilha é principalmente importante para as pequenas empresas e ONGs com recursos financeiros limitados. Distribuir brindes em locais frequentados por seu público-alvo ou criar pequenos eventos para divertir e surpreender os futuros consumidores é infinitamente mais barato do que 30 segundos em horário nobre. Nas novas técnicas, criatividade, ousadia, inteligência e planejamento são mais importantes do que dinheiro. Porém, na atual sociedade saturada de publicidade, as grandes empresas também começam a utilizar o marketing de guerrilha para outros fins: 1. Alcançar os corações e as mentes de seus públicos-alvo e trazer uma determinada atitude para suas marcas (posicionar a marca na rua, lado a lado com o seu consumidor); 2. Utilizar meios alternativos como forma de combater a fragmentação causada pela quantidade excessiva de anúncios, que diminui a eficiência de cada peça publicitária individualmente e aumenta o risco de ser ignorado. Uma das estratégias é dar visibilidade à marca através da geração de fatos que possam ganhar espaço nos noticiários ou atrair a atenção

direta do público-alvo sem pagar espaços publicitários na mídia tradicional. A rigor, guerrilha nasceu como parte do que, nos Estados Unidos, denominou-se durante muito tempo de comunicação “below the line” (abaixo da linha), ou seja, tudo aquilo que não poderia ser considerado mídia de massa ou tradicional (televisão, rádio , jornal, revista e outdoor). Logo essas ações foram rebatizadas de No Media (não-mídia), uma visão que já mudou nos mercados mais desenvolvidos, uma vez que, na atualidade, tudo é mídia – o que torna a expressão um anacronismo. Tradicionalmente, o below the line representava algo em torno de 25% da verba de Marketing. Hoje, esse índice é de 50%. Portanto, metade da verba já migrou para as mídias alternativas e para ações de guerrilha, uma prova eloquente de que a comunicação das empresas não pode mais viver só do anúncio arcaico. As empresas que investem em guerrilha se dividem basicamente em dois grupos. O primeiro reúne companhias sem recursos para investir em propaganda tradicional. No segundo grupo estão empresas com tradição em investimento na publicidade convencional, mas que procuram diversificar as formas de atrair e fidelizar os consumidores. A respeito do neologismo advertainer (fusão de publicidade e entretenimento) e da incorporação da guerrilha ao arsenal das grandes agências, Marco Lombardi, Vice-presidente da Young & Rubicam italiana, declarou: “Nosso objetivo é fazer com que os investimentos [em propaganda] não pareçam propaganda”. Por tudo isso, as empresas líderes de mercado, que dispõem de budgets altíssimos, veem na ideia do marketing de guerrilha uma forma clara de aumentar a sua notoriedade, disputando novos públicos. Em que medida a guerra de guerrilhas pode se assemelhar ao marketing que se inspira nela? Na guerrilha bélica, usam-se “pequenos grupos constituídos ilegalmente”; no marketing, esse princípio se traduz em “energia em vez de dinheiro”. Nem sempre é necessário ter um grande budget para dar a conhecer a sua marca. Muitas vezes, um bom posicionamento e o uso de algumas ferramentas de guerrilha de forma consistente servem.

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Na guerrilha bélica, pratica-se “desobediência às normas estabelecidas nas convenções”; no marketing, aplica-se “métodos não convencionais” de visibilidade e de acesso ao público-alvo. O marketing de guerrilha não tem por base usar os suportes habituais nem media tradicional, pois estes consomem normalmente uma parte significativa do investimento e possuem um público muito amplo. Guerrilha é foco. Na guerrilha bélica, emprega-se “extrema mobilidade”; no marketing, aplica-se uma cadeia de “respostas rápidas ao mercado”. As ações são de rápida execução, pois como não existe grande estrutura ou produção, é possível programá-las em horas ou dias. Na guerrilha bélica, deve haver profundo “conhecimento do campo de batalha”; no marketing, deve-se assimilar profundo “conhecimento do público-alvo”. O conhecimento do objetivo permite fazer uma promoção extremamente direcionada e focada. Na guerrilha bélica, deve-se exercitar “grande capacidade de atacar de surpresa”; no marketing, deve-se buscar “ações surpreendentes”. De forma criativa e surpreendente, deve-se criar fluxos de informação que chamem a atenção de outras mídias, bem como do públicoalvo de forma a criar correntes de comentários (Buzz Marketing, Viral Marketing etc.). O marketing de guerrilha deve sempre acender um rastilho de pólvora.

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De 31 de julho a 10 de agosto de 1967, ocorreu em Havana, Cuba, o primeiro encontro internacional da Organização Latino-Americana de Solidariedade (Olas). Após teorizar a experiência vivida na ilha onde os combatentes comandados por Fidel Castro e Che Guevara tomaram o poder em 1959, o encontro decidiu claramente pela generalização incondicional da luta guerrilheira – “Criar um, dois, mil Vietnãs”. Menos de 30 anos depois, os mercados incorporaram o conceito de guerrilha e os mil Vietnãs do marketing agora se dão em toda parte. Como um processo organizacional, a estratégia de marketing era originalmente baseada em três princípios fundamentais: 1. A organização existe para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes; 2. A saciação das necessidades dos clientes é alcançada através de um esforço integrado de toda a organização; 3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso em longo prazo como em curto prazo. Esses princípios se confrontaram com a avalanche de comunicação que produz nos dias de hoje um ruído ensurdecedor. Diariamente, nos grandes centros, os consumidores são bombarde-

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UM, DOIS, MIL VIETNÃS!

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ados por aproximadamente 3.000 mensagens comerciais, sendo que dessas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e somente 12 provocam algum tipo de reação, que nem sempre se transformará em compras efetivas. Comunicar, portanto, não garante uma colocação competitiva junto ao mercado potencial. A balbúrdia não beneficia o entendimento. Analisando isso, percebemos o quanto é importante para empresas e empresários desenvolver uma comunicação eficaz que seja atrativa o suficiente para se distinguir no meio do turbilhão de informações a que o público está exposto. Negócios não acontecem no vácuo. Decisões devem ser tomadas em resposta a mudanças no ambiente interno (infra) e externo (super) da empresa, fato esse que abriu espaço para a prática do marketing de guerrilha. A grande mídia, que antes ironizava o método, agora começa a reconhecer sua eficácia. Em julho de 2008, a Revista Exame trouxe uma matéria sobre “Marketing de Emboscada” – uma modalidade de marketing de guerrilha – durante as Olimpíadas de Pequim, destacando em subtítulo o esforço do governo chinês em “fechar o cerco” contra as ações de emboscada para garantir que apenas patrocinadores oficiais aproveitassem a visibilidade mundial que o evento proporcionava. Era a primeira vez que um grande veículo de comunicação de massas abordava o conceito de forma correta e pelo ponto de vista das empresas que fazem guerrilha. Simon Chadwick, autor de um estudo sobre o tema, destaca na reportagem a eficiência da tática guerrilheira: “A Nike poderia brigar pelas cotas de patrocínio, mas esta não é uma questão financeira. A guerrilha tem se mostrado uma arma mais eficiente para a companhia”. A reportagem destacava que “apesar do esforço por parte das autoridades chinesas, é pouco provável que a Olimpíada de Pequim fique imune ao marketing de emboscada. Por mais incisivas que sejam as operações da polícia, é quase impossível prever as ações de guerrilha, uma vez que a surpresa é condição essencial da estratégia”. Para ilustrar como é impossível barrar esse tipo de ação, a revista

resgatava o exemplo clássico da cerOs Vietnãs de vejaria Brahma, que furou o bloqueio marketing estão se na Copa do Mundo de 1994, patropropagando. Por cinada pela Coca-Cola e pela Kaiser, todo lugar. Acelerapagando para que os jogadores da damente. E todo seleção brasileira levantassem o dedo mundo está inserido indicador a cada gol, fazendo refenesse campo de rência à campanha da cerveja Nº 1, batalha: empresas, além de levar uma torcida uniformiorganizações nãozada e com dedos gigantes levantagovernamentais, dos para emboscar a transmissão da partidos políticos, Rede Globo. governos, movimentos O jornal francês Le Monde mossociais. trou, recentemente, como alguns sites comerciais conseguiram reunir comunidades virtuais criando exércitos de clientes missionários. Christophe Poupinel, diretor do site comercial de vinho francês Chateauonline, resume seu trabalho da seguinte maneira: “O comércio eletrônico é o casamento entre a venda e a ação editorial”. Graças ao rastreamento informatizado, Poupinel sabe quem são seus clientes e pode contatá-los a qualquer momento para informarlhes ou aconselhá-los. Também pede suas opiniões e as leva em conta. “Eles têm o sentimento de frequentar um clube”, conclui. Além do comércio on-line, a Internet se tornou indispensável às marcas de vocação guerrilheira, sobretudo às que querem integrar seu nome e seu logotipo à nova cultura globalizada da juventude urbana dos países desenvolvidos ou em desenvolvimento. Você já viu na TV algum comercial da Blendtec? Certamente, não. Ela é uma pequena empresa de liquidificadores localizada no Estado de Utah, EUA. Suas demonstrações de produto se tornaram “cult” no YouTube − o mais popular site de conteúdo de áudio e vídeo na Internet −, onde foram vistas por mais de 15 milhões de pessoas em um único mês. Sem a verba de marketing de seus concorrentes, o CEO Tom Dickson resolveu inovar ao demonstrar pessoalmente a potência de seu

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liquidificador triturando os mais absurdos objetos: bola de baseball, câmera de vídeo, desentupidor de pia, taco de golfe, 53 carrinhos matchbox e até um iPod – o icônico tocador e armazenador de áudio e vídeo da Apple. Segundo informação da própria empresa, as vendas triplicaram desde que a estratégia de marketing de guerrilha foi levada a cabo unicamente como ação guerrilheira. Efetivamente, marketing de guerrilha gera comentários, torna o produto ou serviço conhecido de maneira nova. Isto é fato. Mas e se você se deparasse com uma intervenção de guerrilha lhe pedindo para não comprar? Foi o que aconteceu em Minas Gerais, Brasil. Um grupo anticonsumo chamado “Conjunto Vazio” (que tem logomarca, identidade visual, realiza comunicação de guerrilha, mas jura que não é uma agência de marketing de guerrilha) faz intervenções cênico-urbanas, dentre as quais o chamado “Dia sem Compras”, sua realização de maior repercussão. A ação, realizada desde 2007, é a mistura perfeita entre o que a comunicação de guerrilha quer e o que ela não quer: buzz, criatividade e incentivo a uma “abstinência comercial” ideologizada. Em que pese a tolice infanto-juvenil do discurso anticonsumo – afinal, sem consumo não há produção, sem produção não há mercado, sem mercado não há emprego, sem emprego e estabilidade econômica a miséria, a guerra e a fome destroem a sociedade e a sanidade das pessoas –, esse exemplo demonstra que a comunicação de guerrilha, assim como a maior parte dos “braços” do marketing de guerrilha, gera resultados efetivos, sejam eles intangíveis ou tangíveis, revigorando a cada dia os desafios de criar, inovar e posicionar marcas, conceitos e produtos. Como no exemplo, às vezes a mensagem para “não comprar” não significa que o público tenha sido atingido pela guerrilha e que o objetivo da ação não tenha sido alcançado. Ao contrário. Os Vietnãs de marketing estão se propagando. Por todo lugar. Aceleradamente. E todo mundo está inserido nesse campo de batalha:

empresas, organizações não-governamentais, partidos políticos, governos, movimentos sociais. A guerrilha, como método e teoria, pode ser usada como bem lhe convier, mas seu objetivo deve, sempre, construir uma diferenciação radical que incorpore três movimentos conscientes: 1. Encontrar a sua diferença; 2. Construir a sua diferença; 3. Renovar a sua diferença.

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SIGA O ! O L P M E EX

A mente humana lida com o excesso de comunicação de uma maneira simples: ela o bloqueia para se defender. Então, para chegar ao compartimento mental que nos interessa, temos que superar obstáculos, driblar os adversários e buscar aquele ponto menos congestionado por onde podemos correr em direção à meta. Para poder acessar canais cada vez menores, a mídia se fragmentou, tornando progressivamente maior o custo financeiro para se chegar a públicos amplos. Ser “de massas” significa cada vez mais depender de orçamentos milionários, e não alcançar especificamente ninguém. Então, a saída é buscar atalhos. A cena a seguir indica um dos atalhos possíveis. Ela ocorreu naquele tempo remoto antes da virada do século, quando telefones celulares ainda eram usados apenas para fazer e receber chamadas. Um simpático casal de turistas, em uma esquina de uma grande cidade, pede a um rapaz, que passa por ali, que faça uma foto tendo ao fundo uma paisagem típica do lugar. Ao pegar na câmera, o rapaz percebe que, na realidade, trata-se de um telefone celular. Antes do clique, ele dá uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores, a ação de marketing de guerrilha da Sony Ericsson lançou seu primeiro

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SIGA O EXEMPLO!

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aparelho celular com câmera fotográfica. Os “turistas” eram, na verdade, atores profissionais contratados pela empresa para produzir a experiência de uso do equipamento e gerar comunicação boca a boca. Diversas cédulas falsas impressas com tinta preta foram espalhadas nas ruas de Lisboa, e chamaram a atenção dos transeuntes, que ficavam sem entender do que se tratava até manusear a cédula. Cada uma delas oferecia um desconto de 30% na compra de um artigo da marca Diesel. Além das notas negras, em profusão, foram espalhadas outras notas, essas douradas (Golden Note), em pontos estratégicos, significando um desconto de até 99% aos clientes. Atores estrategicamente espalhados em pontos de grande concentração “comentavam” a promoção e diziam ter encontrado a cédula dourada, provocando uma corrida por essas cédulas de desconto máximo. Uma simples ação que certamente potencializou o aumento de visitas e vendas nas lojas da marca de roupa. Em Frankfurt, ocorreu uma grande ação de guerrilha, produzida pela Leo Burnett da Alemanha e promovida pela Anistia Internacional. Usando os postes de luzes das ruas, foram instaladas 20 forcas simbolizando o número de pessoas que, de acordo com estimativas oficiais, são executadas todos os dias no mundo inteiro, utilizando esse método. A ação, altamente eficiente e com excelentes resultados, tinha a missão de chamar a atenção para a crueldade da pena capital, mostrando o caráter primitivo desse método de punição. De acordo com os produtores e divulgadores da guerrilha, a instalação das forcas foi altamente rentável, gerando 40.000 contatos visuais todos os dias e mais de 1 milhão de contatos através da televisão e jornais de cobertura global, atraindo a televisão e a imprensa local, além de incontáveis fotografias com celular enviadas por MMS e via Internet. E foram recolhidas mais de 20.000 assinaturas. Uma campanha guerrilheira de outdoor instalada em Londres para anunciar a marca de lingerie Pretty Polly chamou tanta atenção que atraiu mais tráfego para as ruas onde foi exibida. Sobre a foto da modelo que estampava a placa em toda a sua dimensão, foi instalada uma saia que, ao sabor do vento, levantava, deixando à mostra a delicada

calcinha que a bela jovem vestia, destacando o produto da marca que patrocinava a ação de maneira extremamente realista. Em 2006, uma campanha de guerrilha foi premiada no festival de Publicidade de Cannes. Para divulgar o desodorante Lynx (Axe, no Brasil), as agências australianas Lowe Hunt e Universal McCann simplesmente “criaram” uma Cia. Aérea: a Lynx Jet. Em seguida, colocaram grupos de sedutoras “aeromoças” em aeroportos, shopping centers e ruas movimentadas. Vestindo microssaias e exibindo generosos decotes, misturavam-se com os consumidores e promoviam o desodorante Lynx. O impacto midiático indireto da ação foi extraordinário, consumindo uma pequena fração da verba que teria sido consumida em apenas um dia de mídia de massas. São exemplos que não deixam dúvida: a comunicação mudou. Mas nem sempre foi assim. Até os anos 40 do século XX, o principal objetivo da propaganda era educar o público-alvo, em vez de entretê-lo ou engajá-lo. A publicidade exibia os produtos e ensinava a usá-los, com detalhes exaustivos, como fazem os infocomerciais de hoje. Os anunciantes presumiam que os consumidores precisavam ser ensinados, numa espécie de “pedagogia do consumo”. Com o desenvolvimento do processo industrial assimilado pelas linhas de produção e com o surgimento da mídia de massas, nos anos 60 a publicidade passou a ser composta principalmente por grandes orçamentos, exposições e feiras, jingles cativantes, cartazes ao ar livre, anúncios em jornais e revistas e comerciais de televisão. Grandes campanhas passaram a ser o dia-a-dia de agências e corporações de marca. Os anos 70 encontraram os anunciantes diante da constatação de que as suas técnicas publicitárias tradicionais estavam paulatinamente perdendo a eficácia. O mundo da publicidade estava pronto para uma revolução. E a revolução veio quando as ideias do publicitário Jay Conrad Levinson vieram a público, nos Estados Unidos, pregando que grandes resultados poderiam ser obtidos com pequeno investimento, bastando que foco, pertinência e criatividade fossem adicionados à comunicação. As ideias desencadeadas a partir dali mudaram completamente a

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forma de como a publicidade passou a ser feita. Através das novas técnicas que incorporaram as táticas de guerrilha, as pequenas empresas começaram a se diferenciar no mercado. Atualmente, com a saturação da mídia tradicional, a fragmentação da audiência e das mídias e a dispersão dos segmentos de mercado, grandes empresas passaram também a investir no marketing de guerrilha. Comunicação mais ousada e criativa, cara a cara com o públicoalvo, passou a ser uma necessidade, não apenas para reduzir custos em veiculação com a dispendiosa mídia de massas, mas para que os investimentos em comunicação se revertessem na construção de redes de relacionamento. Uma reportagem da tradicional revista inglesa The Economist destaca alguns exemplos interessantes de ideias guerrilheiras usadas na divulgação de alguns produtos ou serviços. Em Nova Iorque, por volta de 8.000 carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhattan. Em lugar de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova Iorque encontraram dentro das carteiras um cartão com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber doações para instituições de caridade. Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaça se arrastam por ruas de Nova Iorque e Los Angeles. O objetivo era promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros. Mesmo as empresas tradicionais estão adotando este tipo mais ousado de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milhão em um anúncio colocado em um foguete russo lançado ao espaço. Para lançar o DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino, em Amsterdã, uma agência de guerrilha elaborou uma nova e ousada forma de divulgação: colocou em frente às salas de cinema e teatros um falso braço humano segurando uma cópia do DVD. A equipe da revista PC Gamer Magazine se juntou com a Falcon, fabricante de computadores de alto desempenho para games e fez uma ação de emboscada – uma das formas de guerrilha – em um evento oficial de lançamento do PlaySation 3 nos EUA. Abordaram um fanático que já estava acampado ali há dias, ocupando o primeiro lugar na fila para comprar o novo console da Sony e

ofereceram um PC com uma confiO alicerce da guerrilha guração dos sonhos. O top de linha mercadológica é a da Falcon, com monitor LCD de 30 história humana. Todos polegadas. O valor do “suborno”: os povos do mundo U$ 7.500. guardam em sua As condições para o sortudo lememória a narrativa var o presente para casa? Sair da de exércitos pequenos fila e assinar um contrato dizendo e mal equipados que que “nunca mais” compraria um derrotaram grandes PlayStation 3 em sua vida. A ação e bem equipadas gerou milhares de entrevistas com o estruturas militares. infiel usuário do PlayStation e comparações ilimitadas entre o PC da Falcon e o equipamento da Sony. Jogada de mestre para emboscar a “festinha de PR Stunt” da Sony. Pôsteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelândia, para divulgar a série True Blood, ensinavam como usar estacas de madeira para “matar” vampiros, personagens da série de TV que estreava naquele país. Uma perfeita combinação de mídia inusitada, com ideia muito pertinente ao produto e intervenção urbana que convidava para a ação. Durante uma semana, cinco lindas modelos passeavam pelas ruas próximas a duas lojas da marca Senso Shoes em São Paulo. Elas carregavam sacolas enormes com o logotipo da loja e calçavam sapatos da nova coleção da griffe. “As vendas aumentaram em 47%”, atesta Roberto Calderón, um dos responsáveis pela ação. A capital paulista vem se tornando o palco central da guerrilha no Brasil, especialmente depois que os outdoors foram proibidos na cidade. Em julho de 2009, o Parque do Ibirabuera foi palco de um ruidoso protesto organizado por um certo “Movimento dos Sem-Namorados”. Uma passeata nos mesmos moldes havia sido organizada dois dias antes no Rio de Janeiro, onde os manifestantes protestavam contra a falta de um par às vésperas do Dia dos Namorados. A ação de guerrilha foi levada a cabo pelo site de relacionamentos ParPerfeito. A verba era pequena, apenas R$ 60 mil, dinheiro com o qual não se compra nem um quarto de página nos jornais de grande

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circulação no centro-sul do país. As passeatas, que em São Paulo reuniram três mil e no Rio de Janeiro mais de mil pessoas, renderam mais de 300 matérias de TV, rádio, jornal e Internet e figuraram na novela “Caminhos das Índias”, da Rede Globo, equivalendo a um investimento superior a 10 milhões de reais em mídia totalmente espontânea. Gum Election foi um projeto sem fins lucrativos de arte guerrilheira criado em outubro de 2008 em Nova Iorque com dois objetivos: 1. Encorajar as pessoas a votarem no dia 4 de novembro, quando são realizadas as eleições nos Estados Unidos; e 2. Criar uma nova e divertida utilização para os chicletes mascados, poupando as ruas da cidade. Para participar, bastava baixar o pôster (11cm x 17cm, 300dpi) com as imagens dos dois principais oponentes na disputa eleitoral daquele ano, John McCain e Barack Obama, com as inscrições: “Quem é pior? Vote com o seu chiclete”. Pregava-se o pôster em algum ponto da cidade, permitindo que os transeuntes colassem suas gomas mastigadas na imagem do candidato de quem não gostasse. Depois, era só tirar uma foto da peça e enviá-la por e-mail para o blog, onde era publicada. O movimento se espalhou como rastilho de pólvora em todos os Estados americanos e logo ultrapassou fronteiras, chegou à Europa e até mesmo à Austrália. Desde sempre, a guerrilha flertou com as artes. Em julho de 2009, por exemplo, cinco atrizes participaram de uma ação de guerrilha criada pela agência SantaClaraNitro para promover a exposição Cuide de Você, de Sophie Calle, artista plástica que esteve na Festa Literária Internacional de Paraty naquele ano. As atrizes entravam em um vagão do metrô de São Paulo (linha verde) e liam uma carta. Em seguida, começavam a chorar, largavam a carta no metrô e saíam. A ação incentivava as pessoas a pegarem a carta, que as convidava para a exposição no Sesc Pompéia, em São Paulo. A ideia surgiu quando Sophie recebeu um e-mail do namorado, o escritor Grégoire Bouillier, terminando o relacionamento. Então, a artista encaminhou o conteúdo a 107 mulheres de diferentes profissões, para ver suas reações. Ao responderem ao e-mail, as destinatárias produzi-

ram variadas interpretações, que foram reunidas em forma de textos, fotos e vídeos na exposição da artista francesa. A Tate Gallery, de Londres, dividiu algumas de suas obras de arte em três coleções: “Estou de Ressaca”, “Terminei o Relacionamento” e “Tenho uma Reunião Importante”. Ganhou o Grand Prix de Outdoor de Cannes 2007 pelas peças de divulgação e ainda gerou identificação com o público, que acabou visitando em massa a exposição − mesmo aqueles que não tinham o costume de ir a museus. Identidade com o público pode fazer a diferença. O alicerce da guerrilha mercadológica é a história humana. Afinal, todos os povos do mundo guardam em sua memória a narrativa de exércitos pequenos e mal equipados que derrotaram grandes e bem equipadas estruturas militares. Esses “cases” contam como as guerrilhas enfrentaram com criatividade situações adversas e aparentemente irreversíveis. E venceram. Desde os anos 80, o mundo dos negócios contabiliza casos semelhantes, mas o mais surpreendente é o número de “grandes empresas” que iniciaram a luta como pequenas. A história de ascensão de muitos desses ícones, como Apple ou Google, é a própria história do marketing de guerrilha. O objetivo deste pequeno manual é popularizar ainda mais o conceito do marketing de guerrilha, possibilitando que seja aplicado de forma eficaz, especialmente por pequenas e microempresas. Para tal, vamos discorrer e aprofundar suas características e ferramentas.

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NÃO HÁ A H L I R R E GU O Ã Ç A V O SEM IN

Pesquisa recente sobre a percepção e o valor das marcas, realizada entre mais de três mil profissionais de marketing em todo o mundo, destacou o Google na primeira posição, Apple em segundo lugar, Youtube em terceiro, Wikipedia em quarto e Starbucks em quinto. O que mais chama a atenção nessa pesquisa é que quatro dessas marcas não praticam propaganda tradicional, ou seja, não anunciam na chamada “mídia de massas”. Na mesma sondagem, apenas 22% dos jovens nos Estados Unidos disseram acreditar no que é dito na propaganda convencional. Na mesma pesquisa a Wikipedia alcançou 55% de credibilidade. Números que questionam o modelo da propaganda tradicional não são novidades. A fragmentação do consumo de conteúdo está deixando cada vez mais difícil e mais caro anunciar para a pessoa certa, conquistar a sua atenção e fazê-la acreditar em você. “Não é uma época boa para ser publicitário. Mas podemos vir a fazê-la ser a melhor época de todas”, disse o marqueteiro Gareth Kay, head de planejamento da agência “Modernista!” Sua análise leva a conclusões categóricas: “a propaganda”, enfatiza Kay, “está a cada dia mais perto da irrelevância, como demonstra estudo da Mackinsey segundo o qual apenas um em cada dez comerciais é considerado pelo público como diferente”. “Nós precisamos fazer alguma coisa, e fazer bem rápido, para reverter este

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NÃO HÁ GUERRILHA SEM INOVAÇÃO

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quadro”, diz o publicitário, que considera que são três os principais problemas que trouxeram a publicidade convencional a este ponto: 1. Estamos operando no negócio errado. Quando o Planejamento surgiu, sua função era garantir que a propaganda ia funcionar. Para isso, o ponto focal era buscar insight no consumidor. Na década de 90, a agência BBH provocou uma mudança no olhar e o foco passou a ser a marca. Depois, o Disruption da TBWA levou o olhar para o negócio. Tudo continua valendo, mas hoje o grande diferencial é olhar para a cultura e se tornar parte dela. 2. Estamos perdidos na tradução. Uma marca é uma manifestação social de um negócio. O mercado é feito de trocas sociais e mercadológicas. Hoje queremos promover “trocas sociais” a partir de “trocas mercadológicas”, quando na verdade deveria ser o contrário − se entendermos as reais motivações sociais que levam ao produto e então traduzirmos estas motivações em mercadorias, a troca será mais fácil. 3. Estamos perseguindo os objetivos errados. Sai o conceito de Awareness e entra o conceito de “Energia” como indicador de desempenho, teoria apresentada pela primeira vez no livro “The Brand Bubble”, de John Gezerma. Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike, concorda com as ponderações de Kay. Ele menciona o chamado “Nike +” como um dos trunfos da marca para ganhar fatias de mercado de um jeito inovador. O equipamento combina tênis e iPod (equipamento multiuso da Apple), que registra e depois fornece dados sobre o treinamento de corrida do usuário, além de funcionar como “passaporte” para a comunidade global com outros corredores, provocando interação com pessoas que gostam de correr, de forma amadora ou profissional, inclusive disputando corridas “assíncronas”, cada um na sua pista. “Este é de longe o maior case de sucesso nas redes sociais da marca”, assinalou. Onde está a guerrilha aqui? Justamente num case que mistura produto com comunicação de guerrilha, totalmente on-line. No mundo onde as “conversas” imperam, a decisão do cliente sempre vai ser investir mais no produto e menos na publicidade. Um produto bem resolvido se comunica praticamente sozinho e motiva o envolvimento de uma comunidade. Estão aí no topo das melhores marcas empresas como Google, YouTube, Wikipedia e Skype para mostrar isso. Veja o caso de Adrian Ho. Cansado de vender propaganda que às vezes ele mesmo sabia que era pura bravata, decidiu questionar os paradigmas da

área. Ele acredita que o planejamento foi Um produto bem resolvido criado para ser uma disciplina questionadora se comunica e que hoje este é o papel que o planejador de praticamente marketing deveria trilhar. Cansado de batersozinho e motiva se contra uma estrutura inflexível, Ho chutou o envolvimento de o balde: largou sua confortável posição de uma comunidade. publicitário consagrado de uma multinacional e criou uma agência pequena, a Zeus Jones, que trabalha em conjunto com o cliente desde o início do processo: a criação do produto. Esse é o caminho que se abre diante do ruído da comunicação tradicional: moldar o produto para que a sua estratégia de comunicação e a identidade de sua marca já estejam impregnadas em seu DNA. Uma trilha bem mais efetiva e profissionalmente satisfatória do que seguir a “linha de produção” das grandes agências multinacionais e sua propaganda pré-fabricada, que atuam como se comunicação acontecesse em uma linha de montagem fabril: o atendimento recebe um briefing, que repassa para o planejamento, que depois envia para a criação, que cria algo, que vai pro planejamento, vai pro atendimento e quando chega ao cliente não tem outro caminho que não seja a caríssima mídia de massas. Agências menores, que adotam guerrilha e outras táticas de abordagem inovadoras, trabalham formando “comitês” multidisciplinares que puxam o cliente para o processo de formatação da campanha. O custo operacional desse processo é maior para a agência, mas o resultado é bem melhor do que a dita “linha de produção fordista”. Muitas vezes o cliente já tem em suas mãos recursos valiosos. A grande maioria dos cases de sucesso na última década são cases guerrilheiros. Usaram algo que o cliente já tinha e não uma criação isolada construída por uma grande e onerosa agência. E isso inclui desde coisas simples como os Doodles − logos do Google que mudam em datas comemorativas −, fazer um condomínio de ilhas artificiais no formato do mapa mundi ou mesmo colocar seu carro de F1 para andar nas ruas de uma metrópole. Guerrilha é isso. O uso de comunicação integrada, sem barreiras, por meio de múltiplos instrumentos – alguns pré-existentes e outros que ainda estão para se criar – que geram grande efeito no processo persuasivo e de estímulo à compra e venda de produtos.

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Guerrilha (do espanhol guerrilla, “pequena guerra”) é um tipo de guerra não convencional no qual o principal estratagema é a ocultação ou dissimulação e a extrema mobilidade dos combatentes, chamados de guerrilheiros. O objetivo do marketing de guerrilha é fazer com que, com um investimento menor do que o cliente faria nos meios de comunicação de massas, seja possível conseguir o maior impacto possível, que todos saiam falando do produto e da maneira como ele foi divulgado. No marketing de guerrilha, é importante criar uma ilusão de espontaneidade. Por isso, muitas vezes os anunciantes criam comerciais que simulam má qualidade técnica, como a de vídeos domésticos, para dar a impressão de que foram feitos de maneira espontânea e as pessoas repassarem adiante, às vezes sem perceberem que estão servindo de ponte para a transmissão de um conteúdo pré-definido por uma empresa ou marca. Outra característica é o baixo custo, tanto pela produção como pela não veiculação em mídias pagas nos horários de pico. Guerrilha não recusa necessariamente a mídia convencional, mas busca a obtenção do maior impacto com o menor investimento.

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Há casos em que a mídia convencional foi usada para criar a onda e gerar repercussão, mas isso vem sendo menos comum, dado o caráter de massas que a Internet vem ganhando velozmente. Esqueça essa bobagem de que o meio é a mensagem. Não é. Por isso o principal para que uma campanha de marketing de guerrilha gere bons frutos é a criatividade e pertinência da mensagem e a ousadia do meio, ou ninguém vai espalhar, levar adiante o conceito que você quer ver implantado. Com ferramentas de guerrilha, você pode passar a imagem de marca criativa, diferente e descontraída. Originalmente, guerrilheiros são grupos armados, organizados taticamente que, em inferioridade numérica e tecnológica, iniciam combate com um adversário muito superior em número, tecnologia e recursos. Para além da coragem necessária para iniciar um conflito em que, desde logo, parte-se em desvantagem total em relação ao inimigo, é necessário um planejamento estratégico muito cuidadoso das ações, dado que também os recursos da guerrilha são escassos e a reação dos exércitos convencionais pode ser devastador, como foi o caso do massacre da Guerrilha do Araguaia − um conjunto de operações guerrilheiras ocorridas no sudeste do Pará durante a década de 1970, promovidas por grupos contrários ao regime militar em vigor no Brasil naquele período. Normalmente, em termos de conflito armado, as guerrilhas buscam como sustentáculo o apoio das populações locais, sendo que o seu aparecimento surge, majoritariamente, por oposição a regimes totalitários que, de alguma forma, subjugam a vontade do próprio povo. O mais famoso guerrilheiro de todos os tempos foi Ernesto “Che” Guevara, revolucionário argentino que ajudou Fidel Castro a chegar ao poder em Cuba e que lutou pelos seus ideais até a morte nas selvas bolivianas. Ao longo do seu percurso de vida, enquanto guerrilheiro, Guevara anotou em diversos cadernos sua estratégia de luta guerrilheira. A leitura desses escritos nos permite dizer que sua estratégia sempre se assentava nos seguintes pontos: 1. Juntar um pequeno exército (unidade armada) que abraçasse a

sua causa; 2. Com os poucos recursos, e através do seu gênio inventivo, armarse como podia; 3. Fazer ataques rápidos e eficazes de forma a manter o elemento surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possível; 4. Através das suas vitórias, conquistar a simpatia do povo, o que se traduzia em mais indivíduos se juntando ao seu exército. 5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para continuar a batalha. “Hasta la victoria, siempre”. O “Che” foi capturado em morto em 1968. No final do mês de abril de 1975, chegava ao fim o bárbaro conflito armado no Vietnã, o conflito que mais chamou a atenção do mundo depois da Segunda Guerra Mundial. O fim da guerra trazia uma surpresa: a vitória dos norte-vietnamitas sobre o governo do Vietnã do Sul, este apoiado pela maior potência do mundo, os EUA. A vitória foi obtida por meio de estratégias de guerrilha, o que expôs a fragilidade das ações de ataque maciço e de cerco e aniquilamento, sempre empregada pelos exércitos convencionais. A chave do êxito guerrilheiro foi os ataques-surpresa, que se tornaram possíveis graças ao minucioso conhecimento do território, o que permitia um bom posicionamento de seus combatentes na ofensiva e a rápida ocultação nas operações defensivas. Foi justamente nesse período, a década de 70, que se começou a empregar analogias militares para descrever a disputa de mercado. Desde então, tendo a ação guerrilheira como norte, pequenas e médias empresas têm buscado novas estratégias de ataque ou defesa, seja para combater por novas fatias de mercado ou simplesmente para sobreviver na guerra não convencional, a guerra contra a concorrência. Até 1984, guardados a sete chaves, os princípios do marketing de guerrilha eram conhecidos por poucos. O fim desta hegemonia foi quebrado por Jay Conrad Levinson, considerado um gênio do marketing. Ele é o homem que, partindo dos ensinamentos de especialistas militares como Sun Tzu, Ho Chi Ming, Mao Tse Tung e Clausewitz, ou de especialistas em posicionamento como Jack Trout e Al Ries, cunhou o

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termo “marketing de guerrilha” e apresentou seus segredos. Desde então, o marketing de guerrilha vem ganhando cada vez mais adeptos ao longo do tempo, especialmente porque alia criatividade com baixo custo. Podemos dizer que sua estratégia se baseia nos seguintes princípios: 1. O primeiro ponto-chave é a redução de custos. Através de uma estratégia de custos reduzidos, é possível, a qualquer organização, programar uma campanha de marketing de guerrilha. A Peta (Pessoas pela Ética no Tratamento de Animais), por exemplo, não é uma empresa. É uma organização sem fins lucrativos que, usando táticas de guerrilha que mostravam como é cruel o tratamento dado a animais no abate, tanto em fazendas como na natureza, conseguiu recrutar mais 800 mil membros para a sua causa, sendo a maior organização pelos direitos dos animais no mundo. Desde sua fundação em 1980, a Peta carrega como filosofia principal que animais não foram feitos para se comer, vestir, serem usados para experiências ou para entretenimento. O toque original de suas ações de guerrilha sempre consistiu em chamar a atenção para sua causa com um misto de travessuras, atos que provocam tumulto e campanhas publicitárias que misturam humor e imagens chocantes. 2. O segundo ponto-chave é conceber uma ideia original e aplicar uma estratégia de comunicação, normalmente inovadora, que promova a discussão e o chamado boca a boca. A Peta, que cresceu usando esse método de divulgação e se manteve fiel à ideia original, não é um simples bando de agitadores que agem de improviso. Os quase um milhão de ativistas contam com orçamento anual superior a US$ 30 milhões – gerado com arrecadações de fundos, pagamento de taxas pelos integrantes e vendas de camisetas e produtos. O escritório da organização em Norfolk ocupa quatro andares e emprega mais de 100 funcionários, nenhum dos quais consome ou usa qualquer espécie de produto animal. 3. O efeito surpresa causado no público-alvo da campanha de comunicação irá gerar a discussão e a conversa, desviando as atenções para a sua campanha, o que irá causar danos de mercado para a concorrência, sendo este o equivalente ao ataque-surpresa da guerrilha

convencional. Há dois anos, a Peta Originalmente, começou a entregar “McLanches Inguerrilheiros são felizes” aos transeuntes diante das grupos armados, lanchonetes McDonald’s, nos EUA. A organizados versão criada pela Peta para o lantaticamente que, em che incluía brinquedos de plástico inferioridade numérica recobertos de “sangue” e reprodue tecnológica, iniciam ções em cartolina do “filho de Ron”, combate com um que, num contraste marcante com o adversário muito personagem Ronald McDonald, um superior em número, palhaço alegre, era mostrado usantecnologia e recursos. do camisa ensanguentada e brandindo uma arma branca em posição ameaçadora. A McDonald’s cedeu à pressão e orientou seus fornecedores de frango a pôr fim à prática de decepar os bicos das aves ainda vivas e a dobrar o tamanho das gaiolas em que os frangos são criados. Pressionados pela Peta, tanto a McDonald’s como a Burger King – ou “Murder King” (rei do assassinato), como diz o grupo – concordaram em fazer visitas aos matadouros dos quais saem as aves que utilizam em seus restaurantes, para garantir que fossem respeitados os padrões mínimos de bem-estar dos animais. 4. O boca a boca será o responsável por juntar mais “aliados” à sua causa, gerando um grupo de indivíduos que formará uma legião de “defensores da causa”, que através das novas tecnologias irão disseminar a palavra, juntando à campanha de comunicação uma estratégia de guerrilha, disseminando com custos reduzidos ou mesmo nulos toda a informação que a organização pretende passar. 5. Através da manutenção da “causa”, a estratégia de marketing de guerrilha pretende agora manter os seus defensores, formando uma comunidade que irá atuar no mercado por si, disseminando a sua missão. Esta comunidade precisa ser apoiada e “instigada” pela organização de forma a manter-se ativa e angariar novas “tropas”. No Brasil, o crescimento do Partido dos Trabalhadores (PT) é um exemplo de como esta tática guerrilheira pode obter sucesso em outra área, a do marketing político. Independentemente de simpatias ou

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antipatias pela legenda, é preciso reconhecer que sua estratégia guerrilheira foi bem-sucedida. De um pequeno e estigmatizado partido que agrupava sindicalistas, dissidentes políticos do regime e religiosos progressistas, o partido em apenas duas décadas chegou ao poder, acumulando prefeituras, governos de Estado e cargos nos legislativos a partir de um pequeno núcleo original que reunia poucos milhares de “evangelistas” – pregadores da palavra e difundidores da causa do socialismo democrático, que o partido representa. Hoje, o PT administra 400 municípios brasileiros e conta com um milhão de filiados espalhados em 5.564 cidades do país. Como sabemos, tudo isso é muito mais fácil de dizer do que de fazer. O primeiro obstáculo a superar é a cultura de que comunicação só pode ser feita se for pelos meios tradicionais. Quem impôs esse mito? Os próprios veículos tradicionais. Os meios de comunicação de massas são poderosas corporações de mídia, com estruturas econômicas e de poder enraizadas; além disso, a própria atenção dos consumidores se encontra fragmentada por um grande número de ferramentas e de canais de comunicação, o que torna cada vez mais difícil fazer uma comunicação eficaz, e ainda mais difícil manter a fidelização do cliente com uma concorrência constantemente ativa e um cliente cada vez mais informado. Mas difícil não quer dizer impossível, e é esse o mote de existência dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing. Nos livros e na Internet, você pode encontrar milhares de conceitos de marketing e nós não devemos perder tempo com eles. Em um guia prático como este, o importante não é confrontá-los e sim saber que absolutamente todos os mínimos contatos que qualquer parte de seu negócio ou ideologia têm com qualquer segmento de público é a matéria-prima do marketing. Marketing, portanto, é troca. É interação. A tática de guerrilha desenvolvida por Jay Conrad Levinson interpreta o marketing como um círculo que começa nas suas ideias para gerar resultados e continua com a meta de acumular o maior número possível de clientes que retornem e indiquem seu produto ou serviço, girando

a roda do sucesso: “Marketing de guerrilha”, diz Levinson, “significa estratégias pouco convencionais, nada tradicionais, que não estão no manual e são extremamente flexíveis”. Bem, não estavam no manual. A partir de agora, estão.

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A H L I R GUER A FAZ A Ç N E R E DIF

Levinson certa vez indagou: “Alguém consegue se lembrar de um tempo em que as coisas não eram difíceis e o dinheiro não era escasso?” Os tempos nunca foram fáceis e o dinheiro sempre foi escasso. Essa é a realidade com a qual se confronta a guerrilha. Uma verdade que pode ser constatada em qualquer lugar e a todo momento, já que as pessoas estão cada vez mais sensíveis à relação custo-benefício do que nunca, não importando o tamanho da empresa em questão. Para termos uma exata noção de como o marketing de guerrilha pode revolucionar mercados e alavancar resultados, se faz necessário, antes de tudo, compará-lo ao marketing tradicional. Segundo Levinson, são muitos os aspectos em que essa comparação se torna possível, manifestando a superioridade do marketing inovador: a) O marketing tradicional requer que você invista cada vez mais dinheiro no processo de marketing. O marketing de guerrilha afirma que seus investimentos preliminares devem ser tempo, energia e imaginação; b) O marketing tradicional é destinado ao negócio grande, recomendando táticas para orçamentos grandes. O marketing de guerrilha é destinado ao proprietário do negócio com um sonho grande, mas

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GUERRILHA FAZ A DIFERENÇA

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com pouca verba; c) O marketing tradicional mede como estão as vendas. O marketing de guerrilha diz que as vendas elevadas não têm sentido se não estiverem gerando lucros consistentes e fidelização à marca. O nível de medição do sucesso para os guerrilheiros é o resultado; d) O marketing tradicional é baseado na experiência e no julgamento. O marketing de guerrilha é baseado na psicologia, nas leis do comportamento humano; e) O marketing tradicional sugere que você cresça e então diversifique. O marketing de guerrilha sugere que você retire a diversificação e se coloque em cima do foco, criando a excelência no foco agudo; f) O marketing tradicional o incentiva a crescer de uma forma linear, adicionando novos clientes. O marketing de guerrilha o incentiva a crescer de uma maneira geométrica, apontando mais interação com os clientes existentes; g) O marketing tradicional sugere que você acabe com a concorrência. O marketing de guerrilha sugere que você esqueça por algum momento seus concorrentes e tente fazê-los cooperar em outros negócios, aumentando e dividindo os lucros; h) O marketing tradicional manda anunciar, ou ter um e-mail, ou um site. Para o marketing de guerrilha, isso é um absurdo. O certo é fazer com que anúncios, e-mail e site trabalhem em conjunto; i) O marketing tradicional o incita a contar seus recibos para calcular o número de vendas executadas. O marketing de guerrilha sugere que você se concentre no número de clientes que você conquistou, sabendo que isso se reverterá em lucros no futuro; j) O marketing tradicional utiliza pouca tecnologia porque a considera demasiadamente complicada, cara e limitada. O marketing de guerrilha estimula o seu uso porque hoje ela é simples de usar, acessível a todos e possui uma ilimitada capacidade como ferramenta de marketing; k) O marketing tradicional identifica um grande número de armas que você pode usar para promover seu negócio, e todos eles são relativamente caros. O marketing de guerrilha identifica centenas de armas que você pode utilizar, e muitas delas sem custo nenhum;

l) O marketing tradicional é centrado em O marketing “ganhar”. O marketing de guerrilha, em “dar” de guerrilha – dar presentes, informações, consultorias e é baseado na amostras grátis sempre que for possível. Os psicologia, guerrilheiros sabem que dar conduz a comenas leis do çar. A generosidade é o seu sobrenome; comportamento m) O marketing tradicional visa grupos, a humano. massa. O marketing de guerrilha visa indivíduos, focalizando nos mínimos detalhes; n) O marketing tradicional geralmente é involuntário, pois envolve somente meios maciços de comunicação. O marketing de guerrilha é intencional, pois os guerrilheiros procuram a personalização, como, por exemplo, descobrir o modo como você atende ao telefone; o) O marketing tradicional intimida muitos executivos porque é envolvido pela mística e pela complexidade. O marketing de guerrilha remove esta mística e o expõe como ele é, deixando os executivos no comando e não o contrário. Agora que já vimos que o marketing de guerrilha é um método que utiliza estratégias inovadoras e de baixo custo no campo do marketing para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível, podemos entender que seu objetivo é nada mais, nada menos, que transformar clientes potenciais em consumidores reais e investimentos de marketing em resultados.

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Um carrinho de supermercado passeia sozinho pelas ruas do Rio de Janeiro, do Leme ao Leblon. Isso surpreenderia você? Pois surpreendeu os transeuntes da orla carioca naqueles finais de semana. O carrinho de supermercado “fantasma” foi uma ação criada pela agência W/Brasil para divulgar o delivery dos Supermercados Zona Sul. O carrinho era comandado por controle remoto. Com base nesse exemplo, podemos afirmar que os princípios básicos do marketing de guerrilha podem ser traduzidos, inicialmente, por três palavras: agilidade, ousadia e surpresa. Em vez de incomodar as pessoas com mensagens indesejáveis e interrompê-las durante sua leitura ou programa de televisão favorito, o marketing de guerrilha as coloca como partes integrantes do meio, gerando uma maior identificação com a marca. Além disso, o marketing de guerrilha tem como preceito gastar muito mais energia do que dinheiro. O marketing de guerrilha tem como principal proposta produzir ruído, chamar a atenção, fazer um barulho diferente dos outros.

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CONHEÇA O TERRENO

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Isso é necessário porque a mecânica do funcionamento de uma boa ação de marketing de guerrilha é exatamente furar o congestionamento do mercado simbólico – no qual milhares de produtos gritam por atenção – e posicionar a marca ali, na rua, lado a lado com o consumidor. O fato de o marketing de guerrilha se utilizar de pouca verba não significa que nenhum investimento deva ser feito. Significa que com criatividade e ousadia pode-se esperar resultados tão significativos quanto os desejados pelas gigantes campanhas convencionais. O cálculo que deve ser feito é: quanto se gastaria, por exemplo, para veicular um anúncio no horário nobre da televisão, lembrando que apenas um anúncio não significa nada? Pelo fato de o marketing de guerrilha ser inusitado e surpreendente, a resposta às suas ações normalmente é rápida, e muitas vezes o resultado imediato gera repercussão em mídia espontânea devido ao ineditismo. Outra característica do marketing de guerrilha é o uso dos espaços públicos no que chamamos de intervenções urbanas. Não estamos falando aqui de poluição visual, e sim do aproveitamento de espaços urbanos para a aplicação de adesivos, grafites e stencils em muros, lambe-lambe, ações de corpo a corpo, shows relâmpagos, instalações, projeções e outras ações. Outra característica indispensável do marketing de guerrilha é o uso da tecnologia e, com ela, a interatividade. A Internet, por exemplo, pode ser considerada uma das estratégias mais importantes para o sucesso de uma campanha de guerrilha. A mídia de massa está se tornando a “minha mídia” e as marcas precisam participar em todos os tipos de arenas se quiserem manter visibilidade e competitividade. Com certeza, as grandes marcas perderam a primeira onda da publicidade on-line. Hoje em dia, toda empresa, por menor que seja, tem uma presença on-line. O problema é que a grande maioria tem uma presença

passiva, ou seja, não explora O marketing de guerrilha a principal competência dessa tem como principal mídia: a interatividade, a proposta produzir ruído, troca com a audiência. chamar a atenção, fazer E é na Internet que entra um barulho diferente dos em ação o marketing viral, outros. uma das ferramentas do marketing de guerrilha, que Isso é necessário será explicada mais adiante. porque a mecânica do O marketing de guerrilha funcionamento de uma não é uma solução mágica e boa ação de guerrilha não se faz de um dia para o é exatamente furar outro sem nenhum dinheiro o congestionamento no bolso. do mercado simbólico Uma das maiores críticas – no qual milhares de apontadas a esta vertente de produtos gritam por marketing é a sua permanência atenção – e posicionar a na mente do consumidor. marca ali, na rua, lado a Quando bem executada, lado com o consumidor. a campanha de comunicação atinge o seu pico no estado inicial através do fomento da curiosidade causada pela originalidade da comunicação. No entanto, com o passar do tempo, se não houver uma constante revitalização da forma de passar a mensagem, esta se torna maçante, perde o fulgor de ser novidade, e a atenção do consumidor acaba por diminuir, desvanecer e, por fim, desaparecer. Porém, não é certo dizer que o sucesso de uma campanha de marketing de guerrilha, que assenta o seu pilar principalmente na comunicação, é efêmero. Afinal de contas, os benefícios de qualquer campanha de comunicação de sucesso são adquiridos a partir do momento em que essa mesma campanha atinge os seus objetivos. No entanto, após essa meta atingida, é trabalho do gestor

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de marketing fazer a manutenção e o acompanhamento desses resultados, de forma a manter viva a comunidade de “defensores da causa” que se conseguiu criar. Outra crítica apontada ao marketing de guerrilha é que nem sempre cria relacionamentos. Querem um exemplo? Quantos teasers ou trailers de filmes já não vimos em que no final a nossa expressão foi “Uau! Quero mesmo ver isto”? E depois de ver o filme, dissemos “Valia mais ter ficado em casa”. O mesmo se passa com algumas campanhas, em que nem tudo o que parece, realmente é. Quem perde acaba por ser a organização que programa a campanha de forma errada e obtém boca a boca negativo. Em vez de culpar diretamente o marketing de guerrilha, o marketeer tem por obrigação fazer um estudo exaustivo da aplicação dessa estratégia e ponderar todos os prós e contras antes de colocá-la em prática. Marketing de guerrilha não é tudo o que é original. Há muita coisa criativa e original que não induz ao resultado desejado e, às vezes, até irrita o público-alvo, gerando rejeição à marca. Certa feita, uma agência de marketing de guerrilha sugeriu a um cliente que, para expor sua marca de maneira criativa e barata, colocasse em esteiras de aeroportos algumas malas vazias, com o logotipo impresso em ambos os lados, dando boas-vindas aos que ali chegavam. Entretanto, as malas “fake” ocupavam espaço na esteira e atrapalhavam o acesso dos viajantes a suas bagagens, o que prova que uma ideia ruim permanece ruim, ainda que revestida de suposta criatividade. Saber combinar a originalidade com custos reduzidos e pertinência é uma tarefa difícil, e por isso cada vez mais aparecem empresas especializadas na área. Saber criar o buzz (burburinho) é apenas um passo de toda uma estratégia. Há que saber colocá-la em prática, mantê-la e atualizá-la tanto analisando as táticas de ataque e defesa,

como de neutralização ou de atração de forças de mercado que possam se somar ao seu esforço de venda. A principal estratégia de guerrilha consiste em reduzir o tamanho do campo de batalha para conseguir, ali, uma superioridade de força.

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! E U Q ATA

Vamos supor que você não seja um líder em sua categoria. Então, você está procurando uma estratégia de marketing para disputar espaço no mercado. É crucial saber que essa busca o levará ao caminho da revelação: somente a combinação de movimentos de ataque e defesa pode construir uma posição forte no nicho escolhido. Para um guerrilheiro, isso se dá estabelecendo analogias mentais entre a guerra militar e as batalhas competitivas no mercado. Foi na segunda metade do século XX que se descobriu que as lições para conduzir a estratégia empresarial podem ser aprendidas pelo estudo da guerra e dos princípios desenvolvidos pelos estrategistas militares. É quando as estratégias da guerra convencional fracassam que geralmente entram em cena as táticas de guerrilha. Nos negócios, as táticas de guerrilha ou não convencionais devem ser empregadas com reduções seletivas de preços, em especial durante a fase de teste ou lançamento de um produto concorrente, propaganda testemunhal, alianças, “sequestro” de executivos e gerentes (ofertas para que mudem de empresa) e manobras legais que limitem o avanço do adversário e potencializem o seu avanço. Esses são todos recursos

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ATAQUE!

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que podem ser usados com a finalidade de ter sucesso nos negócios. Embora tenham surgido para auxiliar pequenos negócios, as táticas de guerrilha são usadas por organizações de todos os tamanhos com o intuito de enfraquecer os concorrentes, frequentemente antes de desferir o golpe final. Sua eficácia reside na dificuldade que o adversário tem de se defender de forma adequada devido à sua imprevisibilidade. Um exemplo: a Estrela, poderosa indústria de brinquedos, que chegou a ter mais de 70% do mercado nacional, perdeu seus espaços para brinquedos e jogos eletrônicos baratos vindos do extremo oriente e que eram comercializados fora da rede tradicional de revendedores estabelecidos. Quando um objetivo de crescimento é perseguido em um mercado que não pode ser ampliado, o sucesso precisa ocorrer à custa dos concorrentes. Isso leva inevitavelmente a algum grau de confronto entre os participantes, perante os clientes. Surgem ações de confronto quando o objetivo da organização atacante é conquistar parcelas de participação de mercado da organização líder. Ries e Trout foram os primeiros a perceber que as guerras de marketing que são travadas diariamente no mundo dos negócios devem ser encaradas como uma guerra de verdade. Assim também afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz, que escreveu o tratado “On War”, em 1832, fonte de inspiração dos autores de “Marketing de Guerra”, o primeiro livro a abordar o tema com a franqueza necessária. Na obra, Ries e Trout propõem o abandono do modelo tradicional de utilização do conceito de tática e estratégia. Os autores constataram que a maioria das empresas utiliza a estratégia de marketing “Top-Down”, ou seja, decidem o que fazer, e depois saem à caça de ideias (táticas), para realizar seus objetivos. Mas o momento exige outra fórmula: a estratégia “Bottom-Up”, ou seja, primeiro encontrar táticas (ideias inovadoras) de mercado que sejam realmente eficazes, para só então formatar sua estratégia. Ries e Trout traçam uma metáfora: se a estratégia é um avião,

as táticas são as turbinas. Não adianta No cenário construir um grande avião se você só mercadológico consegue produzir turbinas para aviões atual, a disputa é menores. Neste caso, é preferível primeimuito acirrada. Por ro buscar táticas eficazes (ideias inovaisso, toda empresa doras), e em seguida desenvolver uma deve elaborar um estratégia para apoiar a sua execução. plano de marketing A proposta é justamente encontrar nos moldes de um novos ângulos competitivos, mercados plano de guerra e inexplorados, necessidades não satisdefinir as táticas e feitas e oferecer soluções em forma de estratégias a serem produtos ou serviços ao mercado de usadas. forma única. Com base nessa análise, apresentam quatro tipos de estratégias de ataque, de acordo com o posicionamento da empresa, que são as seguintes: Ataque frontal O ataque frontal é caracterizado por um avanço massivo contra o território do oponente. Geralmente é confrontado por uma fortificação ou uma posição de defesa. O resultado do confronto dependerá do poder e da resistência das duas partes. Para derrotar um concorrente bem entrincheirado, que tenha construído uma posição sólida de mercado, exige-se a superioridade substancial em pelo menos uma área-chave do programa de marketing. Para que um ataque frontal tenha sucesso, é necessário dispor de recursos suficientes, um ponto forte de vantagem em relação ao(s) concorrente(s) e que as perdas sejam tanto previsíveis como suportáveis. Ataque pelo flanco Em contraposição ao ataque frontal, o ataque pelo flanco procura concentrar os pontos fortes do atacante contra o ponto fraco dos concorrentes.

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Na guerra, o ataque pelo flanco busca distanciar o campo de batalha dos pontos fortes do inimigo, em direção aos flancos desguarnecidos ou mal defendidos. Nos negócios, é realizado com ataques a regiões geográficas em que o defensor não tem uma grande presença ou com ataques a segmentos não atendidos pelo concorrente. A Coca-Cola domina o mercado de refrigerantes em todo o mundo, mas em algumas áreas específicas a Pepsi-Cola explorou os pontos fracos da Coca-Cola e passou à frente. A entrada dos japoneses no mercado britânico de motocicletas e depois no mercado de automóveis é um exemplo clássico de estratégia de ataque de flanco. Principalmente no caso dos automóveis, os japoneses aproveitaram a crise de petróleo criada pela Opep (Organização dos Países Exportadores de Petróleo), no começo da década de 70, para atender às necessidades de clientes no segmento de mercado dos carros compactos. Os carros japoneses eram baratos, confiáveis e ofereciam um consumo de combustível baixo para os motoristas que haviam sido duramente atingidos. Tendo estabelecido uma cabeça de ponte, os fabricantes japoneses de automóveis passaram a atacar outros segmentos. Um fator crítico para a estratégia pode ser a escolha do momento. A entrada dos japoneses no mercado dos carros compactos foi programada para tirar proveito da recessão e da crise de energia no início da década. A estratégia exige a identificação das fraquezas do concorrente e da sua incapacidade ou falta de interesse em atender a determinados setores de mercado. Ataque de cerco O ataque de cerco consiste em cercar o inimigo, cortando suas vias de suprimento para forçar a sua rendição. Nos negócios, existem duas maneiras de executar o ataque de cerco. A primeira é tentar isolar o concorrente de seu suprimento de matérias-primas das quais ele depende e/ou dos clientes para os quais ele tenta vender. A segunda é tentar oferecer um produto ou serviço melhor do que o do concorrente em todos os aspectos.

Flanqueamento (Bypass) A estratégia de flanqueamento é caracterizada pela mudança do campo de batalha, para evitar totalmente as fortificações inimigas. A linha Marginot, construída pela França para se proteger contra uma invasão, foi simplesmente flanqueada e ignorada pelos exércitos invasores da Alemanha durante a II Guerra Mundial. Nos negócios, isso é feito muitas vezes por meio de um salto tecnológico. A Casio flanqueou a indústria suíça de relógios ao desenvolver o marketing de relógios digitais. De forma semelhante, ela flanqueou os fabricantes de réguas de cálculo com as calculadoras eletrônicas de bolso. As analogias aqui têm um valor puramente didático. O princípio é encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja ele com geografia pequena, volume pequeno e/ou com características que sejam difíceis para o inimigo atacar. Algumas vezes, é preciso vencer a tentação de uma guerrilha, mudar a estratégia e expandir o mercado dominado chegando mais próximo do líder, complicando a sua situação. As guerrilhas devem ser flexíveis e ágeis para rapidamente iniciarem ou finalizarem um ataque quando necessário. A busca de aliados pode também ser uma estratégia para autopreservação, criando assim uma aliança de sucesso. Lembre-se de que, no cenário mercadológico atual, a disputa é muito acirrada. Por isso, toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos moldes de um plano de guerra e definir as táticas e estratégias a serem usadas. Precisa conhecer a concorrência, sua própria posição nesse contexto, e assim utilizar os princípios de guerra mais adequados a essa posição. Dessa forma, terá chance de surpreender a concorrência e conquistar um lugar de destaque no mercado.

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! E S A D N E F E D

Vamos supor que você seja um líder em sua categoria. Então, você está procurando uma estratégia de marketing para preservar seu espaço no mercado. A guerrilha foi criada para que os pequenos pudessem lutar contra os grandes. Mas algo ocorreu no meio do caminho e, na atual sociedade saturada de comunicação, grandes empresas viram a oportunidade de inovar e começaram a utilizar o marketing de guerrilha em seu mix de marketing, objetivando atingirem os corações e as mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas. Assim, supondo que você seja um dos líderes de mercado, principalmente em mercados maduros ou em declínio, o objetivo do uso de táticas ousadas e inovadoras pode não ser o aumento, mas a manutenção da posição atual contra os possíveis concorrentes. Pode ocorrer também que, mesmo em mercados em crescimento, as recompensas potenciais passíveis de se obter utilizando uma estratégia de crescimento sejam anuladas pelos custos previstos, devido, por exemplo, à natureza e à solidez da concorrência. O esforço necessário para manter uma posição dependerá do grau e da natureza da concorrência encontrada. Quando a organização lidera seu setor, ela pode dispor de vanta-

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DEFENDA-SE!

gens de custos oriundas de economia de escala e/ou efeitos da experiência que podem ser usados como base para se defender. Além disso, barreiras de entrada podem ser levantadas pelo conhecimento técnico à disposição e pela manutenção dos executivos com aptidão-chave.

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Defesa de posição A fortificação do mercado (defesa de posição) implica na construção de barreiras em torno da organização e de suas ofertas de mercado para deixar a concorrência do lado de fora. O defensor cria os maiores muros e fossos possíveis e aguenta firme até que o agressor se canse ou descubra outras prioridades e se retire. No mundo dos negócios, uma posição de defesa é criada com a construção de barreiras contra a cópia e/ou a entrada. Isso é realizado de maneira mais eficaz pela diferenciação das ofertas da organização daquelas dos concorrentes e dos concorrentes em potencial. A diferenciação pode ser criada em bases não copiáveis (por exemplo, usando aptidões, competências e ativos de marketing exclusivos da organização), que apresentem um valor para os clientes. Assim, os agressores descobrirão ser mais difícil conquistar a posição defendida. Para as organizações líderes de mercado já consolidadas, a marca e a reputação funcionam como sacos de areia em uma barricada: como um único meio importante para defender uma posição. Qualidade superior, entrega mais pontual, assistência técnica melhor, promoções mais sedutoras ou intensas e preços mais baixos (baseados em uma vantagem de custo) podem todos ser usados para fortalecer a posição mantida contra um ataque frontal. Defesa de flanco A defesa de flanco é uma réplica adequada a um ataque de flanco. Exige que a organização fortaleça seus flancos, sem oferecer um alvo mais fraco ou vulnerável em outro ponto. Ela exige a previsão da estratégia do concorrente e os pontos mais prováveis de serem atacados. No marketing de alimentos, vários fabricantes líderes em produtos de marca, vendo a crescente ameaça constituída pelas marcas dos varejistas ou genéricas, fecharam contratos para o fornecimento de

produtos com marcas próprias dos varejistas anA guerrilha tes que seus concorrentes entrassem em seus foi criada mercados. para que os A primeira grande preocupação na adoção de pequenos uma estratégia de defesa de flancos é saber se pudessem as novas posições adotadas por razões defenlutar contra os sivas enfraquecem de maneira significativa as grandes. posições centrais. No caso de marcas próprias do varejista, por exemplo, uma cooperação ativa poderia aumentar a tendência de uso de marcas próprias e, por fim, provocar a morte da própria marca. Consequentemente, muitos fabricantes com marcas líderes não fornecem marcas próprias e confiam no poder das suas marcas para dissuadir a concorrência (adotando, efetivamente, uma defesa de posição ou de fortificação). A Kellogg’s é um bom exemplo. Ela adotou o slogan: “Se não tiver Kellogg’s no rótulo, não tem Kellogg’s na caixa”. Defesa antecipada ou guerra preventiva A defesa antecipada implica atingir o agressor potencial antes que ele possa preparar um ataque. O objetivo é desferir um golpe físico desmoralizador que impeça o agressor de atacar. Nos negócios, implica um ataque efetivo contra o concorrente ou simplesmente sinalizar a intenção de lutar em uma frente e a disposição de alocar os recursos necessários para se defender contra a agressão. Sun Tzu, o grande estrategista militar chinês, resumiu desta forma a filosofia por trás da defesa antecipada: “A arte suprema da guerra consiste em subjugar o inimigo sem lutar”. Infelizmente, nem sempre é possível deter a agressão. Parece uma boa ideia, mas a tática do ataque antecipado via de regra não apenas se revela improdutivo – não impede que sejamos atacados –, como às vezes atua ao contrário, atraindo a atenção do inimigo e seu ataque feroz. No conflito militar, a tentativa clássica de um ataque antecipado foi o ataque japonês à frota americana em Pearl Harbour, em 1941. O ataque antecipado não desencorajou os americanos a entrar na II GM, na

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DEFENDA-SE!

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verdade ele pode ter antecipado a sua entrada na guerra. Na guerra mercadológica, um exemplo clássico foi dado pelo SBT, que ganhou uma liminar para lançar a Casa dos Artistas semanas antes que a Rede Globo lançasse o Big Brother, programa com a mesma concepção. O lançamento só serviu como degustação para que o Big Brother se estabelecesse de maneira definitiva. O ataque de Israel na Guerra dos Seis Dias, em 1967, é considerado um exemplo clássico de como evitar uma grande ofensiva com o ataque antecipado. Mas só deu certo porque não havia capacidade de resposta militar dos adversários. É preciso medir o calibre das armas e o potencial do arsenal antes de empreender um ataque preventivo. Contra-ofensiva Embora a defesa ideal seja a obstrução de um ataque potencial antes que ele ocorra, um contra-ataque rápido para “sufocar no nascedouro” a agressão pode ser igualmente efetivo. A essência da contra-ofensiva é identificar os pontos vulneráveis do agressor e atacar para valer. A defesa de contra-ofensiva é mais eficaz quando o agressor se torna vulnerável em função da sobrecarga de seus recursos. O resultado é uma retaguarda fraca que pode ser explorada para finalidades defensivas. Defesa móvel Implica a criação de uma “capacidade flexível de resposta” para permitir que o defensor mude o terreno defendido em resposta a ameaças ou oportunidades ambientais ou competitivas. Nos negócios, a defesa móvel se realiza pela disposição de atualizar continuamente as ofertas da organização para o mercado. A defesa móvel é uma arma de estratégia de defesa essencial em mercados em que a tecnologia e/ou as necessidades ou desejos dos clientes mudam rapidamente. A incapacidade de se adequar a essas mudanças pode resultar na abertura da organização para um ataque no flanco ou de flanqueamento.

Retirada estratégica ou retração Tem gente que acha que combater é marchar incessantemente para a frente. Hitler pensava assim até ser derrotado no confronto de sua estratégia arrogante com o poderio do inimigo − as tropas aliadas − que se viram ampliadas com a entrada da União Soviética no bloco. Coube justamente ao Exército Vermelho Soviético o golpe final contra Hitler, escondido em um bunker subterrâneo em Berlim. O cerco soviético, irreversível, obrigou o Führer a se suicidar. A retirada estratégica é uma tática como outra qualquer, mas exige a entrega de terreno não defensável para evitar uma sobrecarga dos recursos e possibilitar uma concentração nos negócios centrais, que podem ser defendidos contra ataques. São necessárias quando a organização se diversificou muito, afastando-se das atividades centrais e competências típicas que lhe davam uma vantagem competitiva. 67

E U Q S BU ! S O D ALIA

Muitas vezes, em vez de ataque e defesa, a estratégia organizacional competitiva poderá envolver colaboração e cooperação com outras organizações. Pode ser mais vantajoso juntarem-se a algumas organizações para combater outras ou para obter benefícios próprios ou conjuntos. Na maioria das vezes, a cooperação entre organizações pode aumentar a vantagem competitiva. Outsourcing É um formato de relacionamento pelo qual se compra bens e serviços de fora, em vez de produzi-los internamente. Outsourcing, ou terceirização, é a compra de uma atividade capaz de gerar valor de um fornecedor externo. Serviços como propaganda, pesquisa de mercado e know-how em marketing direto podem ser comprados – e não realizados internamente – de quem os faça melhor e mais barato do que a própria organização. O Outsourcing transforma custos fixos em variáveis e possibilita o “desinvestimento” em atividades não essenciais. Parcerias São alianças temporárias que envolvem um relacionamento mais próximo entre organizações, podendo ser de curto prazo com coordenação limitada ou de longo prazo de modo integrado. Algumas vezes, essa

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integração se torna tão efetiva que as parcerias são consideradas permanentes e as organizações parceiras passam a se ver como extensões.

BUSQUE ALIADOS!

Joint Ventures São alianças nas quais as propriedades de um projeto ou operação são compartilhadas entre as organizações envolvidas.

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Integração Vertical A atividade é totalmente controlada pela organização núcleo, embora o relacionamento possa ser visto como uma aliança estratégica. Rede de negócios O surgimento de organizações envolvidas em redes de negócios, vinculadas por várias formas de aliança, vem se tornando um desenvolvimento estratégico dominante em muitos setores da economia, fazendo com que suas organizações passem a ser verticalmente desintegradas. As relações entre organizações em uma rede podem incluir simples contratos transacionais; acordos colaborativos; fornecedores-produtores; parcerias ou alianças estratégicas; franchising; joint ventures; ou algum tipo de integração vertical. Por exemplo, a Microsoft investiu US$ 150 milhões para desenvolver o Windows NT, mas ele foi pré-vendido para fabricantes de PC antes de sua produção. A GE tem mais de 100 relacionamentos colaborativos ao redor do mundo. A estratégia da GE é obter aliados para ganhar competências essenciais necessárias para conquistar acesso mais rápido à tecnologia e aos mercados. As chamadas “Ágoras” são redes em que os compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valores aos bens. Representam um modelo de baixo nível de controle, com baixo índice de integração. Como sites de barganha da Internet (Lokau.com), existe uma cadeia não horizontal na qual o núcleo (site) controlará de longe, apenas eticamente, os demais players eletrônicos (anunciantes e compradores), no processo de distribuição do item adquirido.

Licença e Franquia Algumas vezes, essa São redes em que uma orgaintegração se torna tão nização lidera hierarquicamente, efetiva que as parcerias são posicionando-se como intermeconsideradas permanentes diário agregador, como é o caso e as organizações parceiras das franquias em que o agrepassam a se ver como gador idealiza o modelo de neextensões. gócios, seleciona ele mesmo os produtos e serviços oferecidos, fixa a política de preços e fiscaliza todo o processo, recebendo para isso. Alianças Redes de grande integração, porém sem grande controle entre as organizações que a compõem, como é o caso dos programas de milhagem das companhias aéreas. Executam a tática de alianças, que são operações de ajuda mútua, mas que preservam a autonomia financeira e administrativa dos parceiros. Cadeias de valor São redes que produzem uma proposta altamente integrada e de valor agregado, como é o caso dos serviços de telefonia celular, que dependem de um sem-número de organizações trabalhando de modo altamente integrado e com forte controle dos provedores do serviço. Outro exemplo é o site estadunidense de e-commerce Amazon.com, que necessita de uma integração cronometrada entre fabricantes, ela própria e um distribuidor (o entregador das encomendas). Assim, o controle é rigoroso, pois é exercido pelo cliente e pelo Amazon.com, os quais verificam a precisão e a qualidade de entrega. Organizações como a UPS, a DHL e a Federal Express já estão formando parcerias para viabilizar esse ideal e, com qualidade confiável e excelência em pontualidade, esses nomes começam a ganhar prestígio e destaque global, além de muita receita. Erros prejudicam toda a rede. Além da perfeita e necessária integração, existe um controle contratual rigoroso.

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O É B E W A ! G N O K E RIO M

Os conceitos-chave em marketing de guerrilha podem ser resumidos a três: custos baixos, originalidade de comunicação, disseminação da mensagem. São já numerosas as empresas que apostam especificamente nesses tipos de campanhas e estratégias. Os exemplos pululam. Basta fazer uma pesquisa na Internet sobre ações de comunicação originais que promovem comunicação com ferramentas de guerrilha para ver surgirem os mais variados canais de comunicação. A disseminação da propaganda de pessoa a pessoa tem na Internet seu principal veículo – por ser o mais barato, por ser utilizado por um número crescente de usuários e pela incrível facilidade de disseminação da mensagem. Por sua vez, custo reduzido é uma exigência do mercado. É a redução dos custos que pode aumentar a margem de lucro sem a necessidade, por exemplo, de investir em novo maquinário ou em equipamentos sofisticados de produção. Para alguns, a Internet é a única forma de fazer passar a sua mensagem, dada a escassez de recursos. Para outros, seu uso significa uma redução de custos significativa,

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logo, uma maior margem de lucros. Além disso, essa forma de propagação tem grande facilidade de, quando bem implementada, criar uma comunidade de consumidores fiéis, os chamados “evangelistas”, que passam a mensagem de sua empresa adiante. A Internet está para o marketing de guerrilha como a cibernética está para as tecnologias modernas: não tornou o fato possível, mas o tornou massivo. A massificação da Internet e o tempo que cada usuário passa online provam, uma vez mais, que as pessoas não amam os comerciais de 30 segundos da televisão, no máximo os toleram. Eu mesmo me inquieto com eles – especialmente os que vendem bebida alcoólica como se fosse o elixir da felicidade. Somos todos obrigados a aturá-los em troca de recebermos um conteúdo não pago. É uma relação de troca. Por isso, o comercial tradicional ainda é aceito pelo público da televisão, mas em outras mídias, como a Internet, as pessoas não o aceitam mais. Com a Internet, o consumidor adquiriu mais acesso a informação. Através dela, ele consegue conhecer, questionar, duvidar, comprar e disseminar sua opinião sobre tudo, desde produtos básicos até serviços complexos. Desta forma, ele ganha mais poder, o que exige uma mudança na proposta de valor das empresas e nos esforços de marketing. Hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi o de ter surgido como uma nova mídia, e sim o de ter mudado o comportamento do público, que não quer mais ser chamado de “consumidor”, mas de cidadão. O impacto da Internet está mudando todas as mídias à nossa volta. Na atualidade, vários nichos de mercado só podem ser alcançados se for levado em conta que a comunicação de massa é eficaz, mas é limitada. Uma abordagem verticalizada de aproximação com o público através de ações que não envolvam publicidade e mídia tradicional é o que recomenda Bob Garfield, articulista da Advertising Age, para quem o problema da publicidade tradicional está em seu conceito base, fundamentado na interrupção, o que só é eficiente num cenário de mídia de massa.

Se o consumidor médio está exposto A Internet está a centenas de milhares de mensagens para o marketing por dia e a sua atenção seletiva faz com de guerrilha como que apenas receba efetivamente poua cibernética está cas dezenas de mensagens diariamenpara as tecnologias te, somente um punhado dessas menmodernas: não sagens por dia tem uma probabilidade tornou o fato razoável de influenciar o comportamenpossível, mas o to de alguém. tornou massivo. Na última década, uma imensa variedade de produtos e serviços passou a existir, com suas incontáveis variações de formatos, dirigidos a públicos cada vez mais segmentados. Por isso, está cada vez mais caro e difícil alcançar o consumidor. Essa tarefa se torna quase impossível em certas circunstâncias. Al Ries escreve que a propaganda está com problemas irreversíveis, como a falta crescente de credibilidade perante o consumidor e a incapacidade de criar um relacionamento entre quem consome e a empresa. A propaganda está cada vez mais bonita, chocante e incrível, mas cada vez menos vendedora de conceitos, anunciadora de produtos e crível. Antes, a propaganda mudava as mentes das pessoas. Hoje, ela sozinha é incapaz de levar as marcas de uma posição para outra. Sozinha, a mensagem convencional não substitui uma marca que já esteja na cabeça do consumidor por uma nova marca. Todas essas funções estão fora do alcance de uma solução de propaganda. Um exemplo? Quem faz a redação de um anúncio de um filme? Um publicitário enfurnado numa agência de publicidade ou o jornalista do NY Times? Os críticos de cinema dos veículos mais importantes são convidados a dar a sua opinião e suas frases são impressas nos cartazes expostos nas salas de cinema. O estúdio produtor do filme não tem endosso perante o público para convencê-lo a ir ao cinema, ao contrário do veículo ou do blogueiro. Se suas características são a surpresa, o baixo custo e a interatividade, as ações táticas e suas ferramentas também têm que ser inovado-

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ras para alcançar seu público onde ele se encontra no exato momento. Algumas das ferramentas que podem ser usadas para obter esse resultado são muito baratas.

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Arte urbana Sem a ânsia publicitária de buscar somente mídias sofisticadas ou caras, o marketing de guerrilha propõe formas básicas de comunicação, como sampling, adesivos, cartazes, galhardetes e grafites que capturam a atenção do seu consumidor nas ruas, sempre com ênfase na criatividade. As ações com grafite, entre outras formas, utilizam uma forma reconhecidamente artística – diferente da “pichação”, que é uma forma de vandalismo. A utilização da arte urbana pelas empresas abre espaço para uma parceria vantajosa para empresários e artistas, além de proporcionar ao consumidor uma comunicação mais criativa e proveitosa. Também chamada de “Street Art”, essa tática já extrapolou há algum tempo o ambiente urbano das cidades e invadiu os meios publicitários e da moda, influenciados pela estética dos grafites, stickers e lambe-lambes. A revista Wired mostrou, na sua edição de dezembro de 2006, uma matéria denominada “The Graffiti Hackers”, com exemplos de um novo tipo de arte urbana, o Graffiti Virtual, projetado em paredes e monumentos, com grandes proporções, movimento e uma estética de vanguarda. E como tudo que é novidade, logo foi absorvido pelas grandes marcas ligadas em tendências, como o MSN, juntamente com o refrigerante Sprite, que utilizaram o Graffiti Virtual para divulgar o seu site The Wall. Performance Por meio de ações de corpo a corpo, shows relâmpagos, teatro de rua, instalações e passeatas, o marketing de guerrilha chama atenção para a sua mensagem com bom gosto e originalidade, trabalhando com artistas de especialidades diversas, caso seja necessário. O canal de TV a cabo Fox realizou uma ação de guerrilha performática para divulgar a série 9mm, em São Paulo. Duzentas pessoas foram algemadas nas grades, postes e árvores das avenidas Berrini e

Paulista, apresentando estatísticas sobre a polícia nas suas camisetas e chamando a atenção de quem passava apressado para resolver os seus afazeres diários. Na guerrilha performática, não basta só arrancar suspiros. Além de “puxar os olhos” de quem passa, é preciso fazer com que comentem sobre o que viram com seus colegas de trabalho, escrevam nos seus Twitters quando sentarem na frente do computador e divulguem em seus diários virtuais a experiência. Na rua, não são poucas as pessoas que param para interagir com os atores questionando, brincando e, deste modo, sendo impactadas. É essa interação com o conceito e com a marca, tendo um forte potencial de gerar buzz (boca a boca) e conteúdo, que faz esse tipo de ação valer a pena. Embora pareça uma solução ridiculamente simples, dá resultado. Ambush marketing Para compreender a ferramenta, é preciso observar a escalada vertiginosa de investimento em patrocínio de eventos, enquanto a tendência da propaganda de massa tradicional é a estagnação. Assim sendo, todo grande evento possui um patrocinador oficial, que paga um grande valor para ocupar esse lugar. Isso gera um grande problema para as marcas concorrentes, que não têm condições de estar em evidência ou de se equiparar em termos de visibilidade. O que chamamos de “emboscada” (ambush) é um esforço planejado para se associar, digamos assim, indiretamente a um evento. O objetivo é ganhar ao menos algum reconhecimento, com um investimento muito menor, em contrapartida aos esforços de um patrocinador oficial. Basicamente dois fatores podem levar uma empresa a optar pela emboscada: os altos custos das cotas de patrocínios dos eventos e a eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento. Gustavo Fortes, da agência “Espalhe”, especializada em marketing de guerrilha, explica que “emboscada é uma festa onde alguém convida muitas pessoas e faz um esforço tremendo para lhes fornecer boa comida e bebida. Mas, de repente, enquanto os convidados conversam

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tranquilamente, alguém que não tem nada a ver com a organização faz algo que chama muito a atenção das pessoas, virando assunto e levando os créditos pela organização da festa”. Na emboscada, as ações do marketing de guerrilha se misturam e interagem nos ambientes onde o público-alvo está. Por exemplo: estudantes para ações em faculdades e, em grandes eventos, até “torcidas organizadas”, dando total visibilidade para a marca. Eventos e patrocínios Eventos e patrocínios ganharam relevância conforme o contato humano começou a integrar as ferramentas da mídia de massas. Devem, por isso, ser bem localizados e focados no seu público-alvo, tendo sempre em vista manter um toque de ineditismo. Eventos culturais e esportivos que combinem com a marca do cliente são feitos sem ficarem presos aos grandes campeonatos de futebol, por exemplo. O marketing de guerrilha não descarta um jogo de várzea nem um sarau escolar, longe da poluição de marcas demasiadamente conhecidas. No entanto, se o clássico futebolístico for o foco, será criada uma ação para dar mais luz à marca do cliente. Atletas, personalidades e pessoas comuns que tenham empatia pela sua marca e apelo para com o seu público-alvo também são identificadas para patrocínios. Propaganda Google, o site de buscas, derrubou a poderosa Microsoft na lista das marcas mais poderosas do mundo em 2007, segundo pesquisa feita pela Millward Brown Optimor. Pelo segundo ano consecutivo, uma marca da nova economia derrubava marcas tradicionais como Coca-Cola, Marlboro e Toyota. A lista foi elaborada a partir de desempenho financeiro e relação da marca com os consumidores. O Google ficou em primeiro lugar com o valor da sua marca estimado em US$ 66 bilhões, quase o dobro do valor em 2006. Outras empresas de tecnologia foram listadas entre as dez primeiras colocadas, como China Mobile e IBM. Outras empresas da nova eco-

nomia aparecem entre as 100 maiores, como a Nokia, a HP e a Apple. Se, como se diz, a propaganda convencional é a alma do negócio, como explicar que uma empresa que não faz propaganda nesses moldes tenha uma marca com valor estimado de US$ 66 bilhões? O Google não faz publicidade, faz guerrilha. Cria fatos novos toda semana com o objetivo de gerar boca a boca e matérias na imprensa. O “Dia da Terra”, por exemplo, comemorado no dia 22 de abril, é um bom motivo para falarmos do Google todo ano desde 2001. A proposta do marketing de guerrilha não é substituir a mídia de massas ou a propaganda convencional, mas fazer a parte que o marketing tradicional muitas vezes não consegue: propaganda com baixo custo e extremamente focada no seu target, como classificados de jornais com campanhas criativas para este setor, que é pouco explorado pelas grandes e médias empresas. Web Essa história você conhece. Um povo da antiguidade cheio de cultura se descobriu com um novo poder nas mãos. Levado pela soberba e achando que era capaz de eternizar seus nomes e feitos, começou a construir um império que objetivava “tocar os céus”. Toda esta empáfia teria provocado a ira divina. Como castigo, múltiplos idiomas teriam sido criados, gerando um grande desentendimento e espalhando-os pelos diversos lugares da Terra. É possível fazermos uma analogia direta entre a Torre de Babel e o que ocorreu com a mídia tradicional nas últimas duas décadas e meia. Depois de reinar absoluta, a mídia tradicional se sentiu com um poder além do que a sociedade admitia que ele pudesse ter. O “castigo” é que hoje não há mais barreiras técnicas e econômicas para quem tem conhecimento, um computador e uma conexão de Internet fazer com que as suas ideias sejam propagadas e ouvidas, disputando audiência com os grandes grupos de mídia. Mas o mesmo vale, de pronto, para a Internet como mídia. Ela é grande, expansiva e tem poder, mas não tomou o lugar da mídia de massas. A força da Internet e dos blogs como fator mediático está nos milhões que tem uma audiência pequena, não nos poucos que tem uma

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audiência grande. Enquanto a TV e a grande imprensa eram uma arma de “destruição em massa”, a web é um míssil de precisão. Como poucas ferramentas disponíveis na atualidade, o marketing de guerrilha ajuda a empresa a ter uma presença ativa on-line e tirar o maior proveito desta via de mão dupla, utilizando a interatividade como o começo de um relacionamento marca-consumidor.

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PR Stunt “PR” é a sigla em inglês para “relações públicas”. A dinâmica funciona da seguinte forma: criam-se fatos inusitados que falem diretamente com o público-alvo, no corpo a corpo, e potencializam-se esses fatos na mídia por meio de assessoria de imprensa. Marketing invisível São todas as formas camufladas de se atingir um público específico e expor a visão da empresa de uma forma não comercial e pertinente para o público-alvo. Dos mecanismos de guerrilha, é um dos que possibilitam um profundo trabalho de construção de marca. Um belo exemplo de marketing invisível? Uma mulher bonita entra num bar noturno, deixa um maço de cigarros sobre o balcão e pede fogo para outras pessoas. Ela comenta com a pessoa que está ao lado, também fumante, algo como “nós estamos sendo perseguidos; é difícil achar alguém que fume hoje em dia”. Nessa hora começa uma conversa e ela “casualmente” fala da marca nova do cigarro e oferece para a pessoa que está conversando com ela. Marketing invisível também pode ser relatado no caso de um homem que vai a um café (tipo Starbucks), liga o seu laptop e começa a usar uma luva (esse é o produto) que faz o papel de mouse ou joystick. Algumas pessoas passam e dão uma olhada. Entre essas pessoas, algumas ficam curiosas e perguntam o que é aquela luva. O ator, fazendo-se passar por simples usuário, fala o script de uma forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo é uma propaganda, e ainda pergunta se o cara quer dar um e-mail para que possa mandar as informações do produto para uma melhor avaliação. Há ainda o caso de um curso de inglês que colocou uma atriz com

forte sotaque britânico num aeroporto. Ela abordava os executivos que viajavam na ponte aérea e pedia informações para eles em inglês. Ela perguntava se o cara sabia falar inglês, praticamente todos diziam que sim e então ela começava a falar de modo desenfreado. Só que como ela era estrangeira, o seu inglês era cheio de gírias e, com a velocidade da fala fluente, a maior parte das pessoas não conseguia entender nada. Criava-se o embaraço. Quando a pessoa já estava desesperada achando que não sabia mais falar inglês, a mulher começava a falar com ele em português explicando a brincadeira e oferecendo os serviços do curso de atualização. O marketing invisível surgiu como resposta guerrilheira a um dos maiores problemas enfrentados pelos profissionais da propaganda na atualidade: como ganhar a atenção de um consumidor saturado pelos apelos publicitários. Em uma sociedade com excesso de informação, o maior risco é ser ignorado. É preciso fugir do lugar comum e buscar vantagens competitivas em soluções novas e não convencionais para divulgar seus produtos. Nessa ânsia desenfreada por ganhar a atenção do consumidor, a saída é procurar os atalhos. Só os guerrilheiros sabem onde eles estão. Mobile marketing Os usuários brasileiros de telefonia móvel já totalizam 75,5 milhões de consumidores. Todos usam como forma de propagação de mensagem o sistema SMS: mensagem de texto enviada de celular para celular. Pouca gente se dá conta do potencial mediático desse mecanismo. Fundamentalmente, o SMS se tornou um novo canal de comunicação dirigida capaz de explorar algumas características peculiares que o diferenciam do ferramental de comunicação já conhecido, como a mala-direta. Consequência da ainda incipiente utilização, as empresas que estão saindo na frente têm surpreendido seu público. Como dificilmente o usuário “apaga” uma mensagem antes de lê-la − uma das vantagens sobre o e-mail marketing −, é viável

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transmitir “todo o recado”. Assim, a mensagem terá maiores chances de produzir o comportamento desejado. Os celulares terão um papel cada vez mais decisivo. Nas eleições de 2008 nos EUA, o então pré-candidato Obama saiu na frente apostando nas aplicações mobile. Dava para saber onde Obama estava via SMS. Também era possível baixar ringtones, papéis de parede e receber notícias no celular. Entre o 1º e o 2º turnos, 2,9 milhões de SMS foram enviados, anunciando a escolha de Joe Biden como vice na chapa de Obama. Há casos que se tornaram exemplares, como a reviravolta eleitoral na Espanha em 2004, após um violento atentado à bomba contra quatro comboios ferroviários na capital, Madri, no qual 191 pessoas morreram e mais de 1.700 ficaram feridas. O governo espanhol ocupou a grande mídia para responsabilizar o ETA, grupo separatista basco, pelo atentado. O ETA apoiava a lista do Psoe, partido de oposição ao governo. Parecia ser um golpe mortal contra as pretensões eleitorais dos socialistas. Contudo, na tarde do sábado que antecedeu as eleições, milhares de manifestantes cercaram as sedes do partido do governo, Partido Popular (PP), responsabilizando o então presidente José Maria Aznar pelo atentado. Diziam os cartazes: “Nuestros mortos, vuestra guerra”. O governo iniciou uma frustrada e obscura operação − denunciada pelo cineasta Almodóvar − para adiar as eleições e declarar o estado de exceção. Mas, como reconheceu um dirigente do PP, “não foi possível deter a onda de manifestações que varreu o país”. Todo esse movimento foi desencadeado a partir de milhares de mensagens SMS que invadiam os celulares, convocando as pessoas a se dirigirem até as praças e avenidas e a protestarem contra o governo. À meia-noite, mais de dez mil pessoas tomaram as ruas do centro de Madri. No dia seguinte, o povo votou maciçamente no Psoe, dando vitória aos socialistas. Em todos esses casos, a informação em si foi sempre transmitida de

maneira simples, direta e com redação impecável. Uma mensagem de texto escrita para celular virou cartazes de rua, que foram deixados nas principais estações de trem: “Guerra ayer. Terror hoy. Voto mañana”. O autor do torpedo decisivo explicou, na Radiocable, que não era filiado a nenhum partido. Apenas ficou angustiado quando se viu reduzido à condição de espectador impotente; agiu movido pelo desejo de ser cidadão, de participar da construção de seu futuro. Como faz um guerrilheiro autêntico. Uma boa técnica de redação ajuda muito e pode, por exemplo, revelar o nome do remetente somente na assinatura, ou seja, pode-se conduzir o suspense até a última palavra do texto. Com seu uso, diminui-se consideravelmente o risco de atrito, visto que a mensagem de texto é um canal menos “invasivo” do que, por exemplo, o call center. É possível ler rapidamente uma mensagem em meio a uma reunião sem utilizar mais do que 10 segundos e sem precisar, logicamente, de interação de voz (maior discrição). O investimento por approach é menor do que por call center (na maioria dos casos) e do que por mala-direta. Sua logística também é bem mais simplificada, facilitando o controle de todo o processo (fator “esforço/tempo”). A “entrega” é quase instantânea, consolidando uma vantagem de tempo em relação à mala-direta e, também, ao call center – mais especificamente quando uma mensagem deve ser comunicada a um número considerável de consumidores. O mobile marketing é uma ferramenta de guerrilha que ainda não está sendo usada no Brasil como deveria ser. Mas é só uma questão de tempo.

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, A D I V Ú NA D ! E N I M A CONT

Informação virou commodity. Qualquer um dos milhões de seres humanos conectados à Internet pode produzir informação. De certo modo, isso não facilitou as coisas, como se pensa. Ao contrário. Quando todo mundo fala ao mesmo tempo, fica mais difícil ainda chamar a atenção de alguém. Entrar em uma arena com milhões de concorrentes em potencial não tornou a vida mais fácil para ninguém que queira chamar a atenção. Você e a sua mensagem têm liberdade para circular, mas não passam de uma mínima partícula em um universo em expansão. Nesse cenário, o que agrega valor à informação é a sua relevância, ou seja, não é só qualidade de conteúdo, mas a soma de conteúdo com relacionamento. Técnicas de marketing tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à expansão de uma epidemia. Marketing viral é uma ferramenta essencial na Internet. É o processo de criação de uma campanha de propagação, que pode ser adotada e levada a cabo pelos visitantes ou membros de uma comunidade virtual, formal ou informal. É, portanto, uma técnica que permite que uma informação possa ser propagada como um vírus, através de vários meios da Web, podendo assim chegar a uma audiência quase infinita de utilizadores. Marketing viral envolve a transmissão de produtos, serviços ou informações desenvolvidos por uma empresa de utilizador em utilizador via Internet. O objetivo está centrado em passar uma mensagem que “contamine”

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NA DÚVIDA, CONTAMINE!

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o receptor e o faça passar essa mesma mensagem, por vezes em conjunto com ações como adquirir um produto ou inscrever-se em algum serviço. As empresas que souberem transformar essa equação “mensagem recebida = compra + divulgação” em algo imediato, conseguirão explorar toda a potencialidade dessa modalidade de guerrilha. Os seis princípios do marketing viral são: 1. Distribui gratuitamente produtos e serviços com algum valor; 2. Oferece um meio sem esforço de envio para outros; 3. É facilmente escalável do pequeno para o muito grande; 4. Explora motivações e comportamentos comuns; 5. Utiliza redes de comunicação já existentes; e 6. Tira proveito de recursos de terceiros. A expressão “marketing viral” é baseada, por analogia, no conceito biológico onde microorganismos se reproduzem através de hospedeiros, e é utilizada pelo marketing para definir ações que se espalham espontaneamente, como epidemia. Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de 20% das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões (Lei de Pareto). Estas pessoas possuem facilidade de se socializarem no meio em que esta epidemia se espalha. Elas têm grande reconhecimento e influência neste meio. O sucesso de qualquer tipo de marketing de contágio depende muito do envolvimento de pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais. Os eleitos, também conhecidos como “agentes contaminadores”, são pessoas que têm mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia nova. Toda campanha de viral deve identificar e cortejar os eleitos para disseminarem as suas ideias. É um dos fatoreschave para o sucesso. Quando identificamos os eleitos para espalharem a mensagem viral, estamos também definindo qual é o vetor desta ideia, ou seja, a direção geográfica e demográfica que serão o norte da campanha. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços livres, de e-mail, de adicionar sua publicidade à correspondência pessoal que sai de seus usuários. Se um anúncio alcançar um usuário “suscetível”, esse usuário será “infectado” (ou seja, ativará uma conta) e pode então seguir “infectando” ou “transmitindo” a mensagem a outros usuários suscetíveis. Enquanto cada usuário “infectado” envia o e-mail a mais de um usuário suscetível em média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior do que um), os resultados “standard” em epidemiologia implicam

que o número de usuários “infectaEm toda epidemia, num dado momento, os eleitos dos” crescerá segundo uma curva representam cerca de logística, cujo segmento inicial é ex20% das pessoas, que são ponencial. De forma mais geral, o responsáveis por mais de conceito de marketing viral é usado 80% das transmissões (Lei para descrever algumas classes de de Pareto). campanhas de marketing baseadas na Internet, incluindo o uso de blogs, sites aparentemente amadores e outras formas de astroturfing – ações de rua que tentam criar a impressão de que são movimentos sociais espontâneos – para criar rumor de um novo produto ou serviço. O termo “publicidade viral” se refere à ideia de que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos interativos em Flash, imagens, textos etc. No mundo virtual, como no mundo real, você se relaciona bem com a pessoa que está requisitando sua atenção, aí você ouve mais e melhor. Então não basta produzir informação, que se soma à balbúrdia existente. Nesse mundo onde milhões de concorrentes disputam segundos de atenção e produzem avalanches de informação, o vital é se relacionar para garantir que será ouvido. Iniciar epidemias exige a concentração de recursos em algumas áreas essenciais. Pela simples manipulação do tamanho de um grupo, é possível melhorar drasticamente a receptividade às novas ideias. Jogando com as formas de apresentar as informações, podemos aumentar significativamente a sua fixação. Encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detêm “poder social” (interação com múltiplos agentes sociais), é possível mudar o curso das “epidemias” sociais. Mas lembre-se: uma ideia só é retransmitida quando é compreendida, tendo por parte do receptor a vontade tácita de repassá-la. Este ato de espalhar a mensagem tem de lhe trazer benefício direto ou indireto e o esforço que a transmissão da ideia demanda nunca poderá ser menor do que esse benefício. Para transmitir uma mensagem, o remetente tem de considerar aquilo interessante, tanto para ele como para o receptor, além de enxergar nessa transmissão algo que lhe traga um benefício.

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E N I M A T ...E CONA VEZ! OUTR

Você sabe e seus vizinhos também. Boca a boca é a forma de propaganda mais antiga do mundo. Eficiente e mais barata do que qualquer outra, é aquela que é repassada verbalmente, ou seja, segue uma linha de propagação direta a partir daquele consumidor que realmente está satisfeito com o produto ou serviço que lhe foi prestado ou vendido. Chamado em inglês de “buzz” ou “word of mouth”, o boca a boca é um tipo de guerrilha parecido com o chamado “marketing viral”, mas que é focado em dar um motivo para que as pessoas falem de seus produtos e serviços, facilitando a iniciação deste tipo de conversação e sua propagação qualificada. Muita gente confunde as duas formas, “viral” e “buzz”. Alguns acham inclusive que são sinônimos. Mas não são. O “viral” tem propagação mecânica, como um efeito dominó, mas não ajuda a construir conceito, não é a melhor ferramenta para consolidar uma marca. É um instrumento de promoção. Simplesmente se espalha até perder o efeito. O boca a boca, ao contrário, tem propagação dialógica – dá início a um debate, despertando o interesse pelo assunto e levando a uma tomada de posição. Dito de outro modo: enquanto o “viral” é apenas a transferência de uma informação, o boca a boca é um encontro de su-

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jeitos interlocutores que buscam a significação daquilo que está sendo dito e das razões para passar aquela informação adiante. Ou seja, boca a boca é uma estratégia para encorajar indivíduos que incorporaram a informação a repassarem uma mensagem adiante, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência de tal mensagem. À medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, o consumidor se volta para fontes independentes, de terceiros, atrás de recomendações e conselhos sobre determinados produtos ou serviços. Amigos, parentes e vizinhos raramente verificam anúncios. O “buzz” está em voga atualmente porque os profissionais de marketing necessitam interceptar as correntes invisíveis que circulam entre os consumidores, ao mesmo tempo em que precisam torná-las mais rentáveis e lucrativas. Por isso, em vez de falarem para o consumidor, querem ajudá-los a se comunicarem uns com os outros − o que a mídia tradicional não proporciona. A recente pesquisa divulgada pela empresa de relações públicas Manning, Selvage & Lee mostra com números o que os guerrilheiros já sabem há algum tempo: o boca a boca é diferencial para marcas. É instrumento de branding – ajuda a efetuar a diferenciação de um produto ou serviço e a definir um posicionamento através da atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. O processo todo está associado à qualidade intangível que os consumidores reconhecem ou atribuem a determinada marca. A pesquisa retrata dados do mercado dos Estados Unidos como os novos canais de comunicação e o impacto do boca a boca, concluindo que 1,5 bilhões de impressões circulam por dia e potencializam mensagens sobre marcas e produtos. A confusão com o chamado “marketing viral” é resultado de sua forma de disseminação, uma vez que o marketing boca a boca, assim como os vírus reais, aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas. A tática do boca a boca é usar os próprios consumidores como evangelizadores da mensagem, da ideia, da causa e dos princípios de uma

marca, um produto, uma empresa ou um serviço. O “buxixo” (a tradução literal de “buzz”) deve se espalhar por meios diversos, sejam veículos como a Internet, seja o próprio relacionamento interpessoal. Os canais centrais são os geradores de tendências (os formadores de opinião) ou os Alfas − como são denominados em alguns livros sobre o tema –, que interagem com os disseminadores de tendências, os chamados Abelhas, até chegar ao público consumidor efetivo que, naturalmente, poderá ser qualquer um ou todos eles ao mesmo tempo. Os Alfas são consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos. São chamados de geradores de tendências ou geradores de opinião não pelo dinheiro que podem mover, mas sim pelas mentes que podem influenciar. Os Alfas gostam de adquirir novas experiências e informações, buscam aventuras e estão sempre atualizados quanto às novidades. Apesar de disporem de uma ampla rede de contatos, os Alfas não são necessariamente sociáveis. É comum encontrar Alfas conversando com um ou dois amigos em festas, mas nunca falando para grandes grupos. São consideradas pessoas “frias”, mas nunca negam seus conhecimentos e contatos quando solicitados, apesar de nunca o fazerem por vontade própria. Alfas gostam de mostrar que fizeram grandes “achados”, mas falam para um ou outro amigo apenas. O Alfa é o formador de opinião, o “prossumidor”; é aquele que se arrisca a testar novidades e a ser diferente. Ele, além de consumidor assumido, é considerado o principal público-alvo das empresas. Ao se trabalhar com “buzz”, há uma exponencial redução dos custos, considerando que grande parte da divulgação é feita pelos próprios agentes de disseminação e formadores de opinião. Com os meios de transmissão de mensagens cada vez mais ágeis, as ideias podem ser passadas de forma rápida e espontânea, sem que para isso seja necessário gerar custos. Todas as técnicas de marketing boca a boca são formas de guerrilha e estão baseadas em conceitos de satisfação de clientes, diálogos em duas vias e comunicação transparente. Os elementos básicos são: a) Educar pessoas sobre seus produ-

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tos e serviços; b) Identificar pessoas que compartilham intensamente suas opiniões; c) Providenciar ferramentas para que a informação seja facilmente compartilhada; d) Estudar como, onde e quando opiniões são compartilhadas; e) Escutar e responder a colaboradores, inimigos ou neutros. Você quer um exemplo? Vamos lá. Uma loja de varejo na Europa tomou a decisão de não produzir mais folhetos ou tablóides com as ofertas das lojas. Essa decisão foi tomada ao constatar-se que o retorno de vendas com os tablóides já não era significativo e que, além disso, os folhetos só sujavam a entrada da loja e prejudicavam o meio ambiente. Para divulgar esta nova decisão da empresa, foram selecionadas 500 pessoas por ponto de venda, por meio de uma campanha que utilizava a temática “Nós não queremos sujar a cidade”. Essa ação repercutiu por todas as cadeias de varejo, que consideraram loucura a atitude do concorrente. Sem medo de a ação dar errado, a empresa decidiu iniciar um processo sofisticado de entrevistas para selecionar apenas consumidores cativos. As 500 pessoas foram sendo filtradas nestas entrevistas e dinâmicas, chegando a 200 e, posteriormente, a um número total de 100. Estas foram convidadas a participar de discussões sobre como evitar a sujeira nas cidades, de reuniões com os prefeitos e outros debates, até restarem 50 pessoas por ponto de venda. Tais pessoas possuíam a causa da preservação do meio ambiente tão intrínseca em seu cotidiano, e valorizavam tanto a atitude da empresa de não poluir a cidade, que, naturalmente, elas se tornaram “evangelizadoras”, ou seja, iniciaram um boca a boca positivo que aumentou consideravelmente as vendas da cadeia de varejo. Há vários tipos de “marketing boca a boca” que podem ser usados de acordo com a necessidade ou com a possibilidade, alguns tão parecidos que só a sutileza de sua prática pode diferenciá-los. Uma das características do “buzz” é a realização de eventos highprofile (que atraem atenção e publicidade) ou alguma geração de notícia para fazer as pessoas discutirem a sua marca.

Community Marketing é uma divisão Todas as técnicas do marketing boca a boca que trabalha de marketing boca formando ou apoiando comunidades a boca são formas para que possam criar interesse sobre a de guerrilha e marca (como fãs-clubes e fóruns de disestão baseadas cussões), providenciando ferramentas, em conceitos de conteúdo e informação para apoiar essas satisfação de comunidades. clientes, diálogos Já o Grassroots Marketing é o markeem duas vias e ting boca a boca que organiza e motiva comunicação a participação de voluntários em projetos transparente. pessoais ou de alcance local. Evangelist Marketing é a tática de cultivar ou recrutar “evangelistas”, voluntários que são incentivados a tomarem um papel de liderança ativamente, espalhando mensagens em seu nome. Product Seeding é uma tática oportunista que, a partir de uma pesquisa minuciosa, coloca o produto certo, nas mãos certas, na hora certa. Providencia informações e amostras para pessoas influentes. Quando um paparazzo fotografa uma modelo famosa em seu momento de lazer e ela aparece calçando um par de sandálias de plástico com determinadas características – que lhe foi mandado de brinde por uma empresa guerrilheira –, estamos diante de uma forma de boca a boca denominada Product Seeding. O Influencer Marketing, por sua vez, identifica comunidades-chave e líderes de opinião que podem se interessar em falar sobre sua marca e têm habilidade de influenciar outras pessoas. Cause Marketing apoia causas sociais para ganhar respeito e apoio daqueles que se identificam com a causa. Por fim, o Conversation Creation distribui anúncios interessantes ou engraçados, e-mails, jingles, entretenimento ou promoções feitas para começar a atividade dialógica. Em todos esses casos, a propagação não é um fim em si, mas um instrumento de branding.

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FAÇA A ! O Ã Ç U L REVO

Não dá mais para ignorar o poder das mídias sociais. Se os blogs são os “megafones” desse tipo de mídia, como disse Hugh Hewitt, a tática de Brand Blogging é um estratagema de guerrilha que se baseia na criação de múltiplas caixas de ressonância e na participação ativa na “blogosfera”, funcionando como mobilizador, agitador e organizador social em nichos específicos. A tática se insere no espírito de comunicação aberta e transparente, compartilhando conteúdo de valor sobre o qual a comunidade de “blogueiros” possa querer falar a respeito. Essa modalidade pode ainda criar ferramentas que permitam aos clientes satisfeitos indicarem você ou a sua marca aos amigos deles através da participação ativa em blogs populares. Bem mais do que inocentes diários eletrônicos, os blogs hoje representam uma mudança radical no uso da informação. Se você duvida, veja os números a seguir. Blogs são uma fonte de informação regular para jornalistas: mais que 3/4 dos jornalistas acreditam que os blogs são úteis para gerar ideias de matérias e buscar ângulos diferentes de um mesmo tema. Quase 70% dos jornalistas visitam uma lista de blogs frequentemente. A maioria dos jornalistas disse que os blogs geram um impacto sig-

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FAÇA A REVOLUÇÃO!

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nificativo na maioria das áreas do jornalismo, exceto na qualidade jornalística. Os blogs se tornaram uma ferramenta de comunicação poderosa e que conquistou a confiança de muitos. O interessante nesta pesquisa foi saber que os jornalistas estão de olho nos blogs atrás de inspiração. Mais interessante seria saber quais blogs fazem parte da listinha dos jornalistas. Não acham? Podem ser perigosos para quem não entende a velocidade e a força dos posts, ou podem ser alavancas de sucesso para quem souber tirar proveito deles. Em “Blog – Entenda a revolução que vai mudar seu mundo”, Hugh Hewitt, um influente colunista estadunidense, mostra que os empresários, os políticos e os executivos de marketing precisam ocupar espaço nesse movimento que, sem cuidado, vira avalanche contra eles mesmos. Hewitt chama a atenção da imprensa e de executivos de marketing para o que considera “a mudança tão importante na comunicação quanto a própria criação da imprensa por Gutemberg”. Hewitt é considerado um historiador em tempo real do que foi batizado como blogosfera. De forma ativa, vivenciou os processos deflagrados por importantes blogs estadunidenses que resultaram em escândalos financeiros que anteciparam a crise econômica de 2009, que teve os Estados Unidos como epicentro. “Empresários e executivos de marketing devem ter muita atenção a essa nova mídia”, garante o jornalista. Se isso vale para todos, para guerrilheiros é uma questão de vida ou morte vivenciar essa experiência em seu cotidiano para não perderem espaço em pouco tempo. Hewitt aponta o investimento nos blogs como um caminho urgente para os responsáveis pelo marketing das empresas. Públicos específicos, difíceis de serem atingidos pela mídia tradicional, e valores mais baixos são aspectos atraentes para a exploração dos blogs. Para os guerrilheiros, é fundamental a atenção aos conteúdos:

pelo alcance e pela velocidade do veículo, a Blog é confiança é o grande produto em questão. marketing de Um engano, uma informação mal usada e o guerrilha na blog se esvazia rapidamente. essência. Nesse caso, a empresa envolvida se vê numa repercussão negativa quase instantânea. O site estadunidense Technorati, espécie de observador do que é divulgado pela Internet e citado por Hugh Hewitt, afirma que há na rede, hoje, mais de 66 milhões de blogs registrados. O nascimento de blogs é um fenômeno que desafia as estatísticas. 175 mil são criados todos os dias. Eram cerca de 50 apenas, em 1999, quando, de acordo com Hewitt, teve início o fenômeno. Blog é marketing de guerrilha na essência. Em milhões de blogs publicados na web, milhões de pessoas expõem seus pontos de vista para uma audiência potencialmente gigante, sem o filtro dos grandes veículos de imprensa. Até aqui, nenhuma novidade. O que é novo é que grandes corporações estão utilizando a ferramenta para criar comunidades e divulgar, às vezes sutilmente, outras nem tanto, as suas marcas, gerando simpatia e criando laços com seu público. Para o guerrilheiro, há ainda um atrativo suplementar: blogs são gratuitos.

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No livro “Marketing de Guerra”, os especialistas Jack Trout e Al Ries ensinam que, para se tornar um grande estrategista, você terá de colocar “a cabeça na lama do mercado”. Ou seja, terá de encontrar a inspiração no balcão, nas marés e nos fluxos das grandes batalhas de marketing que só ocorrem na mente do cliente. É na trincheira que está a sabedoria da guerrilha. Não é nenhum segredo que a maioria dos grandes estrategistas militares começou de baixo. E avançaram sua posição sem perderem contato com a realidade da guerra. Che Guevara foi rejeitado pelo exército argentino antes de tornar-se um combatente não convencional. Ho Chi Ming, que comandou a vitória vietnamita contra o poderoso exército dos Estados Unidos, foi cozinheiro, jardineiro, garçom e poeta. O general e estrategista alemão Carl Von Clausewitz não cursou nenhuma das melhores escolas militares, não serviu sob o comando das melhores mentes militares, e não aprendeu sua profissão com seus superiores; aprendeu sua estratégia militar pelo melhor e mais árduo caminho: “Servindo na linha de frente em algumas das batalhas mais famosas e sangrentas da história militar: Jena, Borodino, Berezina, Waterloo”.

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FORMULE ESTRATÉGIAS!

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Clausewitz estava lá registrando que táticas funcionavam e quais não funcionavam: “Todo grande princípio estratégico concebido na mente do general prussiano evoluiu da lama dos campos de batalha, vendo homens viverem e morrerem, vendo batalhas serem vencidas e perdidas”. Não pense, portanto, em sua criatividade como o resultado de uma revelação ou iluminação. Marketing não é religião. Não há verdades irrefutáveis nem crenças eternas. No mercado, a fórmula do sucesso continua a ser: 10% de inspiração e 90% de transpiração. Para se chegar nesse resultado, é preciso saber o que você quer e como vai conseguir. Uma das estratégias da propaganda de guerrilha força o anunciante a se concentrar, primeiramente, nas pessoas para quem se destina a propaganda e só então trilhar o caminho inverso para estabelecer a oferta, focalizando nos resultados que se deseja obter com a propaganda, a maneira de obter esses resultados e a ação específica que deve ser dirigida ao público-alvo. Jornalista especializado na área científica, Malcom Gladwell publicou no ano 2000 o livro “O Ponto de Desequilíbrio”. Ele estava interessado em decifrar as razões das “grandes mudanças sociais” e procurou encontrar pontos em comum em dois fenômenos aparentemente caóticos e espontâneos: o contágio de enfermidades de uma grande quantidade de pessoas; e a difusão de ideias, mensagens, modas e tendências. Gladwell descobriu que ambos os fenômenos eram regidos por três regras: a capacidade de contágio, a existência de pequenas causas que provocam grandes efeitos e a ocorrência de um ponto de inflexão, a partir do qual o fenômeno se acelera e adquire grande magnitude. A capacidade de contágio depende da situação ou do que interessa às pessoas em determinado momento. Em geral, descobre-se a resposta a essa pergunta pesquisando o público-alvo ao qual o produto é dirigido. Por exemplo, o que explica a capacidade de contágio do iPod é a simplicidade. As pessoas estavam

fartas de dispositivos eletrônicos cada Não é nenhum vez mais complexos. Ansiavam por algo segredo que a simples. maioria dos grandes Contudo, 20 anos antes, a simplicidaestrategistas de não teria sido contagiosa porque os militares começou consumidores buscavam produtos com de baixo. E mais funcionalidades. avançaram sua A existência de pequenas causas posição nunca que provocam grandes efeitos está, por perdendo contato exemplo, na base da queda do muro de com a realidade da Berlim. guerra. Em um momento de crise revolucionária que coincidiu com a “abertura” do regime e com o enfraquecimento paulatino da União Soviética (a “Pátria Mãe” do bloco de países ditos “socialistas”), eclodiram vários pequenos protestos na Alemanha Oriental, que começaram a crescer e a ganhar peso de massas em setembro de 1989. Envolto numa crise interna que paralisava o governo e esvaziava o Estado, o aparato policial não os reprimiu. E eles foram crescendo até que, em 9 de novembro de 1989, milhares de pessoas se juntaram e consumaram a derrubada do muro. A ocorrência de um ponto de inflexão, a partir do qual o fenômeno se acelera e adquire grande magnitude ganha forma na chamada “teoria da janela quebrada”, segundo a qual se alguém atira uma pedra contra uma janela e ninguém se encarrega de repor os vidros quebrados, as pessoas deduzirão que o assunto é sem importância. Ao fim de algum tempo, inevitavelmente, haverá mais janelas quebradas e o prédio transmitirá uma sensação de bagunça a toda a comunidade, permitindo o vale-tudo.

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O N E MIR ! O V L A

Todo anunciante começa com três públicos-alvo: pessoas que já compraram o produto, pessoas que deveriam comprar e pessoas que estão prestes a comprar o produto. A propaganda de guerrilha atinge os três alvos, dando aos que estão prestes a comprar uma razão para fazer isso agora mesmo, aos que já compraram um motivo para fazê-lo de novo e logo, e educando os que deveriam comprar quanto ao motivo porque finalmente deverão fazê-lo. O essencial para a conquista através da propaganda será a capacidade de distinguir a parcela mais “quente” da lista de clientes potenciais. Esses são os que têm inclinação para a compra agora ou que oferecem um brilhante potencial para o futuro. Para alcançá-los, algumas informações devem ser imprescindíveis, como o que eles lêem, assistem, ouvem, fazem. Essas perguntas poderão levar diretamente ao bolso dos possíveis clientes. Quanto mais estreito for o público-alvo, mais sintonia haverá com eles, não apenas melhorando a capacidade seletiva em relação à mídia, mas também o atendimento e a comunicação com os clientes, sem contar a economia gerada. Ao selecionar a mídia, deve-se levar em consideração alguns fa-

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MIRE NO ALVO!

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tores: o potencial do produto, os problemas reais dos clientes em potencial, saber quem toma a decisão de compra dentro de uma casa, conhecer a concorrência, saber o clima da economia no momento, conhecer suas próprias limitações e, ainda, descobrir os pontos fracos dos clientes. Outro fator a ser considerado é em que ambiente o anúncio vai aparecer, adequando-o para que se adapte ao temperamento do leitor, ouvinte ou telespectador. Para se diferenciar dos concorrentes, a empresa de telefonia celular Oi saiu na frente e, como acontece no exterior, ofereceu celulares desbloqueados para os seus clientes. Em paralelo à campanha de propaganda, e com o objetivo de criar “um levante popular contra as concorrentes”, fazendo as pessoas “se indignarem e trocarem de operadora”, a Oi recorreu a uma estratégia de Astroturfing – tipo de ação que busca simular um movimento espontâneo e popular. O termo em inglês vem de Astro Turf (grama artificial) em oposição ao termo Grassroots, que são movimentos populares espontâneos de uma comunidade. Para dar peso ao “movimento”, a Oi usou celebridades como o jogador de futebol Ronaldinho Gaúcho e alguns astros da Rede Globo de Televisão. Contratou blogs, como o Brainstorm 9, especializado em marketing e comunicação, para espalhar o selo do movimento. Esses blogs levavam o internauta para o hotsite, onde eram coletadas assinaturas on-line para o manifesto. Em duas semanas, 77 mil assinaturas foram colhidas. Também foram colocadas vans nas ruas para coletar assinaturas off-line. A promoção e seus desdobramentos diferenciaram a marca e colocaram em cheque a estratégia de venda de celulares bloqueados feita pela concorrência, gerando resultados nas vendas da Oi. O público não é um dado estatístico. É um grupo de pessoas, é o seu irmão, a sua esposa, o seu vizinho. O público é um coletivo formado por indivíduos e suas histórias. Para envolver o público, é preciso ser 100% história. É preciso entender, imaginar e conversar. Pessoas adoram narrativas que as façam pensar.

É possível fazer pensar e conO público não é um tar ótimas histórias usando o arsenal de dado estatístico. guerrilha, que pode ser resumido assim: É um grupo de uso intensivo de energia em vez de dipessoas, é o seu nheiro, exercitando nossa capacidade irmão, a sua esposa, de imaginação estimulada pelo baixo o seu vizinho. orçamento; aplicação de métodos não O público é um convencionais, sem mídia tradicional, ou coletivo formado por usando-a apenas como chamariz para indivíduos e suas ações de rua; exercícios de mobilidade histórias. e resposta rápida de mercado, que se efetivem em poucos dias ou até horas; profundo conhecimento do público-alvo, fundamental para um ataque preciso e, por fim, ações surpreendentes para chamar a atenção do público e da imprensa. Os três pontos que um combatente de marketing deve considerar ao selecionar seu público e as ferramentas para alcançá-lo são: 1. Tudo o que um guerrilheiro faz deve envolver uma boa história; 2. Não importa o formato, sempre dá para contar uma história e é essa história que vai envolver ou não as pessoas; e 3. Contar histórias ajuda a pensar histórias.

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! E J E PLAN

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O objetivo do planejamento de comunicação é proporcionar soluções práticas baseadas nos fatos para problemas específicos de marketing e propaganda. Por isso, determinados os meios de veiculação, o público-alvo e os veículos, o planejamento do que se quer transmitir é essencial para o sucesso da ação. É preciso planejar com os objetivos em mente, bem como o orçamento, a concorrência, as perspectivas para o futuro e a realidade do momento. Um bom planejamento deve conter cinco variáveis importantes: publicidade, promoção, outras ferramentas de marketing, coordenação e timing. Esses fatores são de extrema importância, pois uma campanha deve ter continuidade para realizar bem seu trabalho de persuasão. A ideia é não flertar com o público, e sim convencê-lo.

PLANEJE!

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Frequência e persistência são as chaves para o sucesso nessa área. Além disso, a campanha deve ser planejada para ser consistente, não entediante. Comprometida, mas nunca previsível. A única parte que não deve mudar é a identidade de marca. Jack Trout e Al Ries perceberam que, nas escolas de administração e marketing e em muitas conferências e artigos de supostos especialistas, costuma-se dizer que primeiro você decide o que pretende fazer (estratégia) e, depois, como fazer (táticas). Analisando centenas de casos, concluíram que todos os que seguiram esse sábio conselho foram simplesmente esmagados nas guerras de marketing. O marketing de qualidade é praticado, nestes tempos de transições e turbulências, exatamente ao contrário. Primeiro você escolhe as táticas que vai utilizar, e é a partir delas que você vai construindo a estratégia. Mais ou menos como na sabedoria popular, “você constrói o caminho pelo caminhar”. Segundo os autores de “Marketing de Guerra”, são cinco os princípios que orientam o planejamento de marketing: 1. Vá para o front. É lá que a batalha acontece; 2. Primeiro defina as táticas, e depois, a estratégia; 3. Não tente mudar o mercado. Mude sua empresa; 4. O escritório é o pior lugar para se olhar o mercado; 5. Atenda às necessidades dos clientes: este conceito tem se mantido intacto através dos tempos. Deve haver uma razão. Faça seu plano! Comece por estabelecer o objetivo da campanha. Numa campanha militar, a maioria das derrotas que fizeram história foi motivada pelo estabelecimento de objetivos que não podiam ser alcançados com o quantitativo de tropas e equipamentos disponível e com a política de alianças em curso. Pense bem. “Aparecer” não significa nada se você não tem os passos a seguir bem delineados. Você quer aumentar a conscientização do público sobre a sua empresa ou comunicar as vantagens de um produto ou serviço?

Você quer gerar interessados nos Numa campanha descontos que você está oferecendo ou militar a maioria potencializar sua marca de varejo? das derrotas que Não diga que você quer tudo isso ao fizeram história mesmo tempo. foi motivada pelo Querer tudo ao mesmo tempo é o estabelecimento caminho mais curto para não ir a lugar de objetivos que nenhum. não podiam ser Esforce-se para identificar as ativialcançados com dades-chave do planejamento de sua o quantitativo incursão. de tropas e Minha experiência indica que exisequipamentos tem oito etapas no planejamento de disponível e com uma campanha de comunicação. a política de 1. Definir o público-alvo – Com quem alianças em você quer falar? Essa primeira resposta curso. influenciará a escolha da mídia e o tratamento criativo que você dará à campanha. Para definir o mercado-alvo, você deve responder a perguntas como: “quem compra o seu tipo de produto?”, “quem influencia a decisão de compra?”, “quais são os prospects que você quer atingir?”. 2. Escolher a mídia – São quatro os fatores a considerar na escolha da mídia: quão próximo é o perfil do público da mídia considerada; a comparação de custos entre as diferentes propostas de mídia; se a sua campanha não estará acontecendo em um momento no qual outra grande ação de marketing de um concorrente maior (uma grande promoção de uma gigantesca rede de varejo, por exemplo) poderia criar uma sombra sobre o seu esforço de mídia; e as oportunidades criativas da mídia em questão para a comunicação de sua mensagem. 3. Planejar o timing da campanha – Para definir quando você deve lançar a sua campanha, pense em qual o melhor período para que o cliente tome a decisão de compra; se você está lançando um novo produto, certifique-se de que ele realmente estará disponível na data

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PLANEJE!

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acertada; quanto tempo levará para produzir a campanha e levá-la às ruas. 4. Decidir a frequência da campanha – Cada veiculação aumenta o nível de conscientização e a visibilidade de sua campanha, reforçando o impacto da mensagem. Na definição da frequencia, considere a política de desconto dos veículos de comunicação que vier a utilizar e sua capacidade de manter estoque de produto ou política de desconto pelo tempo que sua campanha ficar visível. 5. Planejar o tratamento criativo – Não há planejamento criativo que resista a um briefing ruim. “Um bom briefing é meia campanha”, dizia um mestre publicitário com quem trabalhei na juventude. Este é um fato incontestável. Mas como construir essa ferramenta? Um bom briefing não pode ter mais do que uma folha e meia de papel A4 onde estão descritos: a) o objetivo da campanha; b) os dados do público-alvo; c) as principais preocupações desse público, como as razões e os fatores que considera na hora da compra, e a forma como enxerga os diferentes competidores do setor; d) as principais vantagens do produto ou serviço; e) a mensagem ou proposta central da campanha, ou seja, a oportunidade de experimentar ou comprar, a sensação de ganho imediato embutida no desconto; a política de incentivo daquela ação, etc. 6. Desenvolver os mecanismos de resposta – O ideal é que a campanha chame o público a uma ação: experimentar ou testar o produto, visitar um site, solicitar mais informações, passar uma informação adiante. A ação é um ingrediente que visa gerar uma experiência do cliente com a sua marca. Só visibilidade não gera aderência. 7. Definir o orçamento – Reveja todos os itens envolvidos para evitar surpresas: custos diretos (que incluem criação e produção da campanha), indiretos (montar esquema de resposta e controle de resultados) e variáveis (custos de vendas e entrega ou atendimento por telemarketing, por exemplo).

8. Estabelecer os prazos – Crie um cronograma fazendo uma linha reversa: do final da campanha para o seu início, a partir da data de lançamento. Estime o tempo médio de cada uma das etapas.

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! E S I U Q PES

Os guerrilheiros sabem que o processo de decisão de compra é feito através da percepção de que o público tem um problema e busca para ele uma resolução. Produtos e serviços emergem como soluções para problemas reais. Alguém já inventou um limpador automático para óculos, similar ao limpador de parabrisas dos carros. Você não acha criativo? E é. Mas por que não obteve sucesso? Porque ninguém quer um limpador de parabrisas em seus óculos. O modelo genérico de decisão que o consumidor assume se baseia em cinco passos que são dados de maneira espontânea: a) reconhecimento do problema; b) busca; c) avaliação da alternativa; d) opção; e) avaliação pós-aquisição. Sabe-se que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Para realizar a ação de identificação das necessidades dessa clientela, você deve usar duas ferramentas de marketing: 1) análise de mercado; 2) pesquisa de mercado. Análise de Mercado Na análise de mercado, o guerrilheiro identificará as características dos clientes.

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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRÓPRIA!

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Usando certas categorias, você irá descrever o padrão de seu público-alvo, determinando-o por agrupamento de indivíduos. Isso o ajudará a incrementar seus esforços de marketing. Leve em conta: 1) Os dados demográficos: faixa de idade, sexo, renda, ocupação, religião, raça ou grupo étnico, grau de instrução e classe social; 2) Os dados geográficos: país, região, Estado, município, cidade ou vila e densidade populacional; 3) Os dados psicográficos: líder ou comandado, extrovertido ou introvertido, orientado para autorrealização ou satisfeito com o statu quo, independente ou dependente, conservador, liberal, tradicional ou progressista, socialmente consciente ou egocêntrico; 4) Os dados comportamentais: taxa de uso, benefícios procurados, métodos de uso, frequência de uso e frequência de compra. Além disso, analise os chamados “mercados comerciais”, ou seja, o tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, serviços); tamanho da empresa; estabilidade financeira; número de empregados; localização; estrutura; nível de vendas; exigências especiais; padrões de distribuição. Pesquisa de Mercado É a base inicial de um trabalho de aproximação. O objetivo é conhecer melhor o perfil do cliente. Gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor. O rastreamento do consumidor é uma tarefa que não se esgota de uma só vez. No ambiente vivo do mercado, suas atitudes são dinâmicas, o que exige uma análise permanente de seu perfil. Você pode optar por um dos diferentes tipos de pesquisa ou usar mais de um desses tipos, a depender da sua necessidade. 1. Pesquisas de hábitos e atitudes: fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. 2. Série histórica ou painéis repetitivos: você repete periodicamen-

te as mesmas questões para uma O rastreamento do população determinada, de modo consumidor é uma a seguir a evolução das suas restarefa que não se postas ao longo do tempo. É o caso esgota de uma só vez, dos barômetros (cujas amostras porque no ambiente sucessivas são compostas por invivo do mercado, suas divíduos diferentes) e dos painéis atitudes são dinâmicas, (cuja amostra é constante). o que exige uma análise 3. Pesquisas qualitativas: tampermanente de seu bém chamadas de “qualis”, distinperfil. guem-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São estudos que objetivam compreender as necessidades, motivações e comportamentos subjetivos dos consumidores. Podem se apresentar como entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou discussões em grupo - “focus group” (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando as reações dos participantes). Este último tipo é muito útil antes do lançamento de um novo produto. 4. Métodos de experimentação: são testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. São feitas ações em uma escala reduzida para os seus efeitos serem medidos junto a um determinado público-alvo. Para levar adiante sua pesquisa, comece pela criteriosa seleção da amostra, que exige dois tipos de decisões anteriores: a dimensão e o método de amostragem. Essa decisão dependerá dos recursos disponíveis, o que incidirá sobre o grau de profundidade do estudo que você irá realizar. Observe que quanto maior a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado. A partir de uma determinada quantidade de questionários, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez menores, não compensando a elevação dos custos. Em seguida, escolha o método de amostragem, sabendo que nenhum deles é perfeito.

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PESQUISE! MESMO QUE SEJA POR CONTA PRÓPRIA!

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Com a chamada amostra aleatória, você usará um sorteio absolutamente aleatório. Este método é o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população. No entanto, este é também o método mais caro e complexo de executar. A amostra por quotas é o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter as mesmas características da população que queremos estudar. Nestas características incluem-se variáveis como sexo, idade, região, nível de instrução etc. Com a amostra definida, passa-se à elaboração do questionário. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados serão representativos da população. Use o bom senso (para escolher a ordem das questões, por exemplo) e limite ao máximo a extensão do questionário não apenas no número de questões e no tempo de duração, mas também no grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Veja aqui algumas dicas úteis: 1. Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado. 2. Comece por questões fáceis para diminuir a eventual resistência do entrevistado. 3. Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção. 4. Elabore questões claras e específicas. 5. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados. 6. Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. As perguntas do questionário podem ser “abertas” − o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta –, “fechadas” − o entrevistado deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis − ou “formatadas” − além de optar por uma das respostas possíveis, o entrevistado pode expressar a escala de atitudes, com a qual o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou desacordo com uma dada afirmação. Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:

1. Pesquisa por carta/mala-direta: realiza-se por meio do envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo, mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. 2. Pesquisa por telefone: é igualmente econômica, mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Tem a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilita a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual. 3. Pesquisa por e-mail ou Internet: é cada vez mais popular, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico, procure obter a permissão do potencial entrevistado. 4. Pesquisa face a face ou pesquisa de campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domicílio são os métodos mais seguros (mas também os mais caros) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas. 5. Pesquisa por observação: pressupõe a coleta de informação através da observação direta por parte do entrevistador. Por fim, faça a análise dos resultados. Para realizar este passo é importante possuir algum conhecimento de cálculos estatísticos. Já existem no mercado softwares específicos para fazer a tabulação dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta e cruzar algumas variáveis. Também existem alguns softwares gratuitos que relacionam resultados entre respostas. Um exemplo desse tipo de produto é o software livre Incluir-SIM, fruto de um projeto de iniciação científica apoiado pela Fapesb (Fundação de Apoio à Pesquisa no Estado da Bahia) e pela Secti (Secretaria de Ciência e Tecnologia) e aprovado pelo Edital de Combate à Pobreza. É um software flexível e livre, para a realização de análise e tabulação de dados de mapeamento de consumo e produção, considerada a primeira etapa para a implantação de um empreendimento solidário dentro de comunidades carentes.

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! E I CR

O guru da gestão de marcas Marty Neumeier é autor do livro “The Brand Gap – O abismo da marca”. É dele uma das mais lapidares frases já escritas sobre a atividade de diferenciar marcas em meio à generalidade do mercado: “É preciso uma aldeia para construir uma marca”. Em síntese: na atualidade, sem nicho, não há marca. Laurence Vincent, autor do livro “Legendary Brands”, ensina que é “a narrativa da marca” que diferencia as marcas legendárias – aquelas que criam vínculos diferenciados com os consumidores − de todas as demais. E o que é a narrativa de marca? É uma história coerente e mágica que impulsiona a estratégia de crescimento de uma marca. Um exemplo? A HP é uma empresa especializada no fornecimento de soluções de computação, imagens e serviços, que afirma ter como objetivo oferecer tecnologia e seus benefícios para todas as pessoas e empresas por meio de dispositivos simples. A empresa contabiliza um faturamento médio anual de US$ 48,8 bilhões. Ela não teria chegado onde chegou sem a narrativa legendária de sua criação: surgiu em uma garagem, com um investimento de US$ 538 para montar seu primeiro produto, um oscilador de áudio, instrumento muito usado por engenheiros de som. Um de seus

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CRIE!

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primeiros clientes foi a Disney, que adquiriu 8 desses osciladores para desenvolver e testar o som do filme de animação “Fantasia”, de 1940. Neumeier defende a ideia de que qualquer marca, desde que respaldada em bastante coragem e imaginação, pode se tornar legendária e carismática, bastando para isso que ela encontre o seu lugar, chegando ao nirvana que Jack Trout e Al Ries chamaram de “posicionamento”. A chave do posicionamento é a diferenciação. O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar “uma janela para a mente”, como disseram Trout e Ries. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo e na circunstância certa. E por que a diferenciação funciona? Neumeier explica que a explicação está no cérebro humano, que é equipado para perceber diferenças e ressaltá-las. Coloque um grupo de objetos redondos e, entre eles, ponha aleatoriamente um objeto quadrado. Aí surgirá o destaque. O mesmo vale para a cor: em meio a bolas azuis, posicione uma vermelha e ela saltará aos olhos. A mente humana age como um filtro para nos proteger da infinidade de informações irrelevantes que nos cercam diariamente. Quando falamos em ideia ou em criatividade, somos levados de maneira quase natural a generalizações ou comparações que nem sempre nos ajudam a entender do que estamos falando. Muita gente, por exemplo, confunde criatividade publicitária ou aplicada ao marketing com criatividade artística. Isso é um erro crasso. Criatividade é um processo de associação de ideias através de uma combinação de estímulos adquiridos a partir do conhecimento. O objetivo da criatividade artística é expressar um sentimento. O objetivo da criatividade publicitária é gerar um estímulo de compra. O ponto de partida de uma campanha de guerrilha ou de uma obra de arte é o mesmo: é sempre uma ideia. Mas as semelhanças cessam aí. A partir de então, as atividades se bifurcam e o guerrilheiro busca resultados, enquanto o artista busca a autoexpressão. Se você conhece algum artista que pense apenas em ganhar dinheiro

e produza obras em série para O objetivo da criatividade tal, ele não é um artista ou não artística é expressar um sabe o que é arte. sentimento. O objetivo da A arte é uma forma de o ser criatividade publicitária humano expressar suas emoé gerar um estímulo de ções, sua história e sua cultura compra. através de alguns valores estéticos, como beleza, harmonia O ponto de partida de uma e equilíbrio. A arte pode ser campanha de guerrilha representada através de várias ou de uma obra de arte formas, em especial na música, é o mesmo: é sempre na escultura, na pintura, no ciuma ideia. Mas as nema, na dança, entre outras. semelhanças cessam aí. A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, que usa as ferramentas da arte − simula a arte, assemelha-se a ela −, mas com o objetivo explícito de gerar uma ação de compra. Como na arte, a chave é a ideia. Por isso, quando a propaganda tem uma ideia forte e criativa, já andou metade do caminho. Os outros elementos se tornam mais fáceis de se criar. Mas para que essa ideia surja, é necessário, antes de tudo, que se tenha conhecimento e familiaridade com os fatos e com a situação. Deve-se compreender todas as informações e ir em busca de fatos. A partir daí, é preciso que haja uma definição dos objetivos a serem alcançados e das metas a serem atingidas: o que vender, a quem vender, onde vender, quando vender e como vender são perguntas que devem ter respostas claras. Um grande exemplo de criatividade em escala e que já abordamos é o chamado marketing viral, a modalidade de guerrilha mais difundida e que só existe e se propaga por redes de relacionamento. Uma campanha pode começar com um simples arquivo mpeg ou um descanso de tela interessante, ou partir de comerciais bem elaborados e testemunhais persuasivos. A partir desse ponto inicial de “contágio”, ela vai se propagar.

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Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostrando claramente que se trata de publicidade. Um exemplo é o vídeo realizado pela produtora de filmes O2 Digital para uma marca de cerveja. O filme traz uma rápida sequência de fotos de três amigos que supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto, aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja está lá, em todas as imagens. Internautas começaram então a especular se, em uma das cenas, haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pronto: a curiosidade gritou e o vídeo foi repassado milhares de vezes. E as novidades não param de surgir. Um exemplo de criatividade guerrilheira na modalidade de promoção de vendas a varejo e que está se tornando cada vez mais frequente por todo o mundo: as lojas guerrilheiras. Explicando melhor, são lojas que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoções. Elas se tornaram realidade há pouco mais de cinco anos. Apesar de parecer estranho, essa combinação tem acontecido no mundo da moda, na medida em que: a) inovação quase sempre gera surpresa; b) os meios de comunicação e pontos de venda tradicionais não geram continuamente o burburinho necessário para alimentar os ciclos de moda; c) o negócio de moda se tornou um ambiente cada vez mais competitivo; d) tentar imobilizar o concorrente pode ser sua única garantia de sobrevivência no mercado. Algumas iniciativas guerrilheiras relacionadas com o mundo da moda têm chamado a atenção. É o caso das chamadas lojas guerrilheiras, que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro. É o caso do London Fashion Bus (ônibus da moda londrina, em inglês), lançado em 2003 que percorre os endereços mais transados da capital da Inglaterra com um estoque de peças de quarenta estilistas de ponta. A Oki-ni, baseada em Londres e composta por um conjunto de parceiros internacionais, com apenas uma loja virtual, prometia já em 2001 fazer a entrega do pedido em qualquer endereço do planeta.

Para que a marca pudesse gerar confiança, um espaço funcionou como “provador” na Saville Road, em Londres, literalmente no meio da rua. Lá era possível tocar nas roupas e examinar as peças, como num showroom, mas qualquer pedido era feito por meio dos computadores instalados na loja e a mercadoria era entregue na casa do cliente. Comme des Garçons é a loja-guerrilha de Rei Kawakubo, japonesa radicada em Paris. Em 2004, ela abriu a sua primeira loja guerrilheira em Berlim, na Alemanha. No currículo, a Comme des Garçons tem registro de lojas nessa modalidade monta-desmonta em Hong Kong, Reykjavik, Varsóvia, Helsinki, Estocolmo, Atenas e Beirute. É importante destacar que foi a experiência da loja guerrilheira da Comme des Garçons a motivação para que Rei Kawakubo abrisse a bem-sucedida loja Dover Street Market, em Londres. Agora, para estar incluído no seleto grupo dos que têm acesso à exclusividade, além de ser necessário “estar por dentro” de tudo o que acontece em termos de tendências e ter a informação em primeira mão, é preciso ter disponibilidade para estar no lugar certo e na hora certa. O papel do marketing de guerrilha é justamente lançar no ar o vírus e, de forma inteligente, encorajar seus hospedeiros a passá-lo adiante. Esse vírus original que se dissemina no ar e leva adiante a sua ideia ou marca se chama meme, porque o diferencial será sempre uma ideia que se multiplica de forma natural ou espontânea, meméticamente. Chama-se meme a uma unidade de informação que se multiplica de cérebro a cérebro, ou entre locais de armazenamento e cérebros, sendo para a memória o análogo do que é o gene na genética – ou seja, a sua unidade mínima. O termo foi cunhado pelo biólogo Richard Dawkins, da Universidade de Oxford, que procurava definir a unidade básica dos replicadores de comportamentos. Para os guerrilheiros, memes são a essência de uma ideia ou a parte fundamental dela, de sons, de desenhos, de valores ou de qualquer coisa que possa ser aprendida de maneira fácil e transmitida ou

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imitada enquanto unidade autônoma, sendo um núcleo de evolução cultural que pode se autopropagar. Levinson explica que meme é um símbolo autoexplicativo que usa palavras, ações, sons ou desenhos para comunicar inteiramente uma ideia. O plim-plim da Globo é um meme que se perpetuou pelo som. O da Nike, pelo traço. O da Gol, pela cor. Em seu livro “Criatividade de Guerrilha”, Levinson afirma que há três coisas sobre meme que realmente devemos saber: 1. É o menor denominador comum de uma ideia, “uma unidade básica de comunicação”; 2. Pode alterar o comportamento humano. Ou seja, pode motivar pessoas a comprar o que você está oferecendo; 3. É a simplicidade em si. No meio social, memes são ideologias, ou seja, integram o conjunto lógico, sistemático e coerente de ideias e valores (representações) e regras (condutas) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como pensar, o que devem valorizar e como valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, e como agir. Os memes são bem-vindos. Vivemos em busca de ideias contagiantes. Ocorre que para se propagarem não podem entrar em choque com os valores presentes, mas partir deles para produzir alteração de comportamento. Ou o marketing de guerrilha é uma usina de memes, ou não é nada. No contexto coloquial que empregamos aqui, o termo “meme” significa a transmissão de informação de uma mente para outra. Este uso aproxima o termo da analogia da “linguagem como vírus”. O sucesso de um meme, como o de um gene, é determinado apenas pelo número de cópias existentes e por onde essas cópias residem. As pressões evolutivas que fazem de um meme um sucesso são: 1. Experiência: Se um meme não apresenta uma correlação com o universo de experiência de um indivíduo, então será menos provável que seja crível. 2. Felicidade: Se um meme faz com que um indivíduo se sinta mais feliz, então será mais provável que acredite nele. Por exemplo, a ideia

de que se será recompensando depois da morte pelos atos cometidos em vida – “faça isso assim e irá para o paraíso depois da morte”. 3. Medo: Se um meme constitui uma ameaça, os indivíduos podem ser levados a crer nele pelo medo. É o exemplo oposto ao anterior: “se você fizer alguma coisa ou não fizer outras, irá arder eternamente no inferno”. 4. Economia: Se um meme tende a ser conduzido por pessoas ou organizações que têm influência econômica, então provavelmente o meme beneficiará uma maior audiência. Se um meme tende a aumentar as riquezas de um indivíduo portador, provavelmente irá disseminar-se pela mesma razão. Entre os memes deste tipo incluemse ideias como a de que “o trabalho duro é bom” e “as coisas mais importantes devem vir em primeiro lugar”. 5. Censura: se uma grande e poderosa organização penaliza pessoas que expressam a crença nalgum meme em particular ou queimam livros que contenham esse meme, então ele será colocado numa situação de desvantagem seletiva. 6. Conformidade e inovação: os memes, de forma um pouco diferente dos genes, podem aumentar em frequência simplesmente por serem populares, ou seja, por terem a sua aceitação predefinida. É o caso do apego ao tradicional e do repúdio ao novo - algo que se relaciona com outro fator de seleção, a sensação relativa de felicidade que decorre do nível de aceitação social. Memes são ideias ou fragmentos simbólicos que podem até se tornar populares por serem incomuns ou inovadores, mas desde que haja, socialmente construído, o espaço para que tais ideias se propaguem.

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O N E T S APO ! O D A T I INUS

127 Um dos profissionais que está colocando em prática estratégias de marketing de guerrilha para Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV, entre outros, é San Ewen, CEO da pequena agência Interference Inc. − Unparalleled Guerilla and Alternative Marketing. De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno sobre o investimento em marketing na mídia tradicional tem sido cada vez menor e, por isso, têm crescido as ações de marketing de guerrilha, que são capazes de envolver os consumidores e multiplicar resultados positivos. A proliferação de mídia e a repetição de fórmulas de sucesso poluíram o ambiente. Há muitos comerciais de TV, outdoors, painéis, jornais (impressos e on-line), propagandas de rádio e anúncios de revista em que as pessoas não prestam mais atenção. Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experiência capaz de gerar atenção e envolver as pessoas. Os consumidores podem participar das ações e interagir. É uma forma de criar um diálogo, diferente de uma mensagem unilateral dos meios tradicionais.

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Para superar os obstáculos e envolver o público, a empresa deve ter habilidade para criar uma experiência que faça as pessoas pararem, olharem e perguntarem “o que é aquilo”. Como informa Ewen, “se você fizer isso por oito ou dez horas, certamente terá falado para milhares de pessoas. Mas a mensagem tem que ser diferente, de acordo com as pessoas que estão neste lugar e que seja capaz de entretê-las. O problema da mídia tradicional é que ela não está mais entretendo as pessoas”. Para desenvolver essa estratégia, a primeira coisa que deve ser pensada é “o que é que a empresa quer que aconteça?”. O objetivo é qual? Que as pessoas entrem no site da companhia, ou se lembrem da marca? Comentem sobre algo? Enfim, o que quero que aconteça no final de uma ação de guerrilha? É preciso responder a isso antes de criar a ação para que seja possível desenhar os elementos que vão gerar essas reações. Depois, é preciso saber o que fazer. Nas palavras de Ewen: “Se vamos entreter as pessoas, se vamos fazer um vídeo, se vamos colocar fotos no Flicker, é preciso ter certeza de que a experiência criada vai gerar o resultado esperado”. Isso não quer dizer que o marketing de guerrilha seja algo simples e que possa ser executado instintivamente, sem conhecimento. Ao contrário, ele é muito poderoso porque guarda um elementosurpresa que deve ser planejado de maneira inteligente e minuciosa. Depois de resolver o planejamento inicial, deve-se avaliar o que deu certo e desenvolver o projeto final, que deve ter o poder de gerar milhares de vendas do produto. Há muitos exemplos de ações de marketing de guerrilha que interagem com as pessoas, produzem fotos para Internet, mas que não geram venda. Esse tipo de ação não é marketing de guerrilha, porque para sê-lo efetivamente tem que gerar resultados e não somente sorrisos no consumidor. Por isso, toda campanha é diferente. A primeira coisa a se fazer é avaliar os riscos de cada caminho, criar algo que não venha a se tornar negativo para a marca. Ewen

dá um exemplo: “Fizemos um traA proliferação de balho para a GE na área de Healthmídia e a repetição de care, que nunca pensou em fazer fórmulas de sucesso marketing de guerrilha, mas que poluíram o ambiente. queria ter atenção voltada para ela Há muitos comerciais em Chicago. Fizemos um estudo de TV, outdoors, que mostrava por quanto tempo painéis, jornais as pessoas passavam na rua, onde (impressos e on-line), elas iam jantar, para qual hotel iam propagandas de rádio e quais festas frequentavam. A e anúncios de revista partir daí, desenhamos ações que em que as pessoas não colocavam a GE em todos esses luprestam mais atenção. gares, porque em algum momento elas estavam utilizando produtos O marketing de da GE”. guerrilha ajuda as Ao contrário do que pensam alempresas a criarem guns analistas, marketing de guerriuma experiência capaz lha não é “contra” a publicidade trade gerar atenção e dicional, que deve seguir sendo feita envolver as pessoas. Os por quem tem recursos para tal. consumidores podem O que os guerrilheiros constaparticipar das ações e tam é o limite dessa mídia, antes interagir. É uma forma capaz de fazer “chover para cima”. de criar um diálogo, “A mídia tradicional era visdiferente de uma ta como um segundo Deus”, diz mensagem unilateral Ewen. Mas não é. Então, se uma dos meios tradicionais. companhia gastar um pouco de sua verba nas mídias alternativas e somar esse esforço a campanhas de manutenção na mídia tradicional, é óbvio que o retorno será muito grande. Na rua ou na Internet, a interação será muito maior do que num comercial de TV. Então, o caminho seria não alocar toda a verba nos mecanismos tradicionais, dispensando parte dela para ações de guerrilha. Uma das críticas mais comuns que sofre o marketing de guerrilha

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é a máxima de que não podemos medir o retorno sobre o investimento feito em mídia alternativa. Mas tudo depende da métrica utilizada, como ensina Ewen: “Pode ser quantas pessoas viram alguma ação, quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercussão gerou na mídia, quantas recomendaram e quantas compraram”. “Outra forma de se mensurar”, diz ele, “é através das mídias sociais”. Saber quantos vídeos foram colocados no YouTube, quantas fotos no Flicker, entre outras, gera uma estatística de mensuração aceitável. “Há de se colocar tudo isso junto e calcular a relação de valor de cada ação de guerrilha, o que também depende da experiência promovida e da marca”, diz Ewen. Em suma, o verdadeiro propósito da publicidade comercial é rentabilizar o investimento do cliente. O marketing de guerrilha e suas ferramentas e estratégias visam gerar resultados efetivos através de ações e ideias de baixo custo e visibilidade seletiva. Por isso, é importante medir o resultado do impacto do plano comunicacional aplicado pelo marketing de guerrilha. Dependendo da verba disponível, isso deve envolver pesquisa de mercado, perguntando ao público que se pretendeu atingir se reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu, onde, etc. Muitos dizem que essa mensuração é dificultada pela falta de critério científico de aferição de resultado, por exemplo, de uma ação de rua ou de uma instalação de urban art. Contudo, até mesmo a grande imprensa já reconhece o valor criativo da guerrilha, os resultados impactantes de algumas ações, revelando a existência de vida inteligente fora da mídia de massas. O caderno de Negócios do jornal O Estado de S.Paulo publicou uma matéria denominada “Aposta no inusitado é forma de se destacar”, que deu enfoque maior ao marketing de guerrilha com ferramentas on-line e no potencial dos internautas de disseminar informações, enquanto o jornal Folha de S.Paulo publicou na capa de seu caderno Ilustrada a matéria “Briga de Rua”, na qual sugere que artistas e empresas disputam espaço público.

A matéria cita, entre as novas estratégias para chamar atenção do consumidor, o grafite feito para a divulgação do filme “A Concepção”.

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! O C I T É SEJA

Sobrinho de Sigmund Freud e respeitado Relações Públicas, Edward Louis Bernays criou, em 1929, o que alguns autores exageram ao considerar a primeira ação de marketing de guerrilha de que se tem notícia. De seu confortável escritório no centro de negócios de Manhattan, passou o seguinte “furo” para a imprensa: “Haverá uma manifestação feminista amanhã e durante a manifestação elas vão acender a tocha da liberdade”. Quando todos os fotógrafos chegaram, cada feminista - na verdade modelo contratada - acendeu um cigarro Luck Strike, que foi tragado na frente dos fotógrafos. Lembre-se: em 1929, as mulheres não fumavam em público. Embora ousada e aparentemente pertinente, esta ação não pode ser considerada marketing de guerrilha nem seria aprovada no Brasil, onde o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, em seu artigo primeiro, afirma que “todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro”. Mentir para a imprensa, criando uma falsa pauta que tira de foco assuntos de real importância não é honesto e nem é marketing de guerrilha. É só uma forma “amolecada” de exercício de poder.

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O marketing de guerrilha não deve se associar de maneira alguma a qualquer forma de contravenção, delinquência ou mesmo às formas brandas de vandalismo. Em sua clássica brochura dos anos 60, “Manual do Guerrilheiro Urbano” − que inspirou grupos combatentes como os alemães do Baader-Meinhof (RAF) −, o brasileiro Carlos Marighella distingue bem o guerrilheiro urbano, “que luta contra a ditadura militar com armas, utilizando métodos não convencionais” dos “delinquentes, que atuam nas grandes cidades”. Revolucionário político e engajado em uma luta patriótica ardente, Marighella era um lutador do povo e queria se diferenciar eticamente – a partir de sua visão-de-mundo − dos que usavam táticas parecidas, mas com fins diametralmente opostos. Morreu em defesa da causa em que acreditava. Uma distinção similar entre atividade adequada e legítima e delinquência deve ser levada em conta pelos praticantes do marketing de guerrilha, que devem a todo custo se distinguir dos que, em nome do vale-tudo do mercado, pisoteiam a ética e menosprezam as regras da atividade publicitária. Por trabalhar com meios não tradicionais e utilizar suas estratégias de forma ousada, alguns acham que fazer marketing de guerrilha é romper todas as regras. Não é. Embora essa prática seja uma modalidade diferenciada de publicidade que expõe a marca de uma forma mais incisiva, toda ação deve se submeter não apenas ao bom senso e à aceitação social, mas também às leis do país e às regras do mercado. Bem entendido: na comunicação de guerrilha, a fronteira é sempre tênue, uma vez que o planejamento e a execução da ação partem do princípio de que a ousadia é parte constitutiva “do plano”, para que este tenha seus objetivos de guerrilha alcançados. E é aqui que mora o perigo. A prática da comunicação de guerrilha exige dos profissionais que a exercitam mais do que de qualquer outra modalidade, criatividade quase sem limites, tornando-os mais suscetíveis à avaliação ética. Contudo, a ruptura com a ética não deve ser considerada no plano, não apenas pelas implicações legais que resultam disso, que podem

acarretar dispêndios judiciais, mas pelas O marketing de implicações morais que podem gerar desguerrilha não deve gaste extremo do valor da marca. associar-se de Os conceitos de “ética” e de “moral” maneira alguma nem sempre são compreendidos de maa qualquer forma neira clara, sendo utilizados, em alguns de contravenção, casos, como se fossem sinônimos. Não delinquência são. A ética é a norma que justifica e funou mesmo às damenta certo tipo de comportamento formas brandas de moral, enquanto esta constitui um convandalismo. junto de princípios, normas ou regras de comportamento, adquiridos por hábito. A moral, portanto, está relacionada com a prática e com o cotidiano, enquanto que a ética é o “motor interno” ou a compreensão subjetiva das motivações morais. Então, pode-se afirmar que a ética é o núcleo espiritual, é o âmago, é a reflexão, o questionamento das práticas de vida, enquanto a moral está relacionada à prática, a um conjunto de valores e princípios adquiridos ao longo da vida que levam a um padrão de conduta. Um ótimo trabalho acadêmico sobre o tema foi construído por Joice Maria dos Santos e Andréia Athaydes e apresentado no Grupo de Trabalho “Comunicação Organizacional, Relações Públicas e Propaganda”, do IniciaCom, evento componente do IX Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul. No artigo denominado “A ética nas ações do marketing de guerrilha”, as autoras discorrem sobre as questões que envolvem as ações praticadas de grande repercussão e que foram executadas como estratégias de guerrilha. Dois dos casos analisados por Santos e Athaydes ilustram o ponto de vista eticamente responsável que devemos ter quando se trata de práticas comerciais que afetam o público. O primeiro exemplo ocorreu em janeiro de 2007, quando acidentalmente um grande buraco se abriu nas obras de um metrô, em São Paulo, e foi protagonizado pela marca de bebida energética Red Bull, cuja ação gerou polêmica em todo o país. Enquanto a busca por sobreviventes ocorria, as promotoras distri-

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buíam, gratuitamente, a bebida energética aos bombeiros, grupo de resgate e outros curiosos que lá estavam. Em meio ao desespero dos familiares, as promotoras, maquiadas e vestindo uniforme provocante, ofereciam a bebida e fotografavam a ação, provavelmente, para fazer uso das imagens num segundo momento. É evidente que faltou, além de adequação, ética e bom senso por parte dos responsáveis pela marca, que voltou a ter uma atitude similar quando, em 2008, em uma enchente que vitimou a histórica cidade de Veneza, colocou pessoas uniformizadas com as cores e o logotipo da companhia para passearem de Jet Ski em alta velocidade (para denotar energia) pelas ruas alagadas da cidade, enquanto seus cidadãos lamentavam as perdas materiais e o mundo inteiro se preocupava com o futuro da cidade diante do aquecimento global. O fato negativo está, em ambos os casos, no local escolhido e na abordagem da ação. O oportunismo da ação foi maior que a dimensão humana das tragédias, já que a companhia viu apenas um lado da questão: toda a imprensa estava cobrindo as tragédias e isso poderia dar visibilidade à sua marca. O segundo caso exemplar foi o do lançamento de um novo modelo de automóvel da Citroën, chamado C4 Pallas, que obteve grande repercussão na mídia à custa de uma ação questionável. A estratégia de lançamento, baseada no marketing viral, fez uso de uma notícia irreal e catastrófica. Em junho de 2007, a marca divulgou, nos portais de notícias Estadão e UOL, a informação de que um asteróide, chamado Pallas, poderia se chocar contra a Terra. Essa manchete, misturada às outras notícias e com formato jornalístico, já era suficientemente polêmica. Porém, para garantir que o boca a boca se perpetuasse, o público, ao clicar no link da notícia, era encaminhado a outro site cuja informação era mais detalhada, mas ainda vaga diante da seriedade do assunto. O site se chamava “Mundo da Astronomia” e foi estruturado para convencer os visitantes de que se tratava de informações confiáveis. As informações, realmente, convenceram o público e causaram pânico. Em poucas horas, a falsa notícia virou comentário em sites e blogs. Apesar de haver uma pequena indicação de publicidade na primeira

notícia, o conteúdo e sua forma de aplicação foram tão comprometidos ao simular a realidade que algumas rádios e outros sites de notícia o veicularam como sendo verdadeiro. Obviamente, longe do contexto preparado para a campanha, a notícia tornou-se verídica para muitos. Para que esse tipo de situação não ocorra, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no artigo nº 24, prevê: “Os anúncios não devem se apoiar no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razão plausível”. A notícia foi retirada, silenciosamente, do portal Estadão e a grande repercussão negativa obrigou a UOL a se retratar em sua página na Internet. O marketing de guerrilha, como forma de propaganda, não pode estabelecer o vale-tudo. Um exemplo execrável foi a campanha para o lançamento do jogo do PS2 “Resident Evil: Outbreak”, que alcançou proporções inesperadas criando um boato de contaminação dos celulares por vírus através de um SMS. As vítimas recebiam uma mensagem que dizia que o telefone havia sido infectado por um vírus cujo nome estava associado ao jogo. Intrusão e falta de ética evidentes. Mas o vandalismo ainda se tornou mais nocivo quando o SMS adicionou um novo “ringtone” (não autorizado pelo usuário) que rosnava (isso mesmo, rosnava) quando o telefone tocava. Os centros de atendimento das operadoras de celulares foram bombardeados com chamadas telefônicas de diversos clientes preocupados com o suposto T-vírus. As assistências técnicas ficaram abarrotadas e os usuários... muito aborrecidos. O responsável pela campanha, Ben Le Rougetel, em sua defesa, alegou que tudo foi concebido para ser uma simples promoção do jogo, mas que “saiu do controle e que não sabíamos mais como parar”. Não apenas saiu do controle, mas feriu a Lei. O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no artigo nº 19, prevê: “Toda atividade publicitária deve se caracterizar pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar”. Ries & Trout escrevem em seu livro “As 22 Leis Imutáveis do

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Marketing” a clássica “Lei da Sinceridade”. Se você gerencia um produto que tem uma fraqueza óbvia, não tente escondê-la, mas abra o jogo com o consumidor, use humor e tente mostrar que as qualidades do produto superam esse problema. Um dos exemplos que eles apresentam é o famoso slogan da locadora Avis, a segunda maior do mercado, “Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais”, ou “Com um nome como Smucker’s, temos que ser muito bons”. Seth Godin, que escreveu grandes best-sellers, como Purple Cow e Permission Marketing, é autor de um polêmico livro chamado “Todo marketeiro é mentiroso”, onde afirma que o mercado está tão cínico e cansado de mentiras que a única estratégia eficaz daqui para a frente é a honestidade. Se contarmos o fato de que a Internet permite que os consumidores troquem experiências e recomendações sobre os produtos nos sites e que já há casos mundiais de marcas que foram “desmontadas” a partir de um vídeo postado no YouTube, vemos que não dá mesmo para enganar impunemente ninguém. E isso vale tanto para a guerrilha como para a vida. A ética e o bom senso andam juntos e não adianta querer separálos. Um exemplo lapidar vem da política. Você já deve ter ouvido a expressão “factóides”. Ela foi criada pelo escritor Arthur Miller e se referia à fabricação de fatos (ou de pautas), e no Brasil está associada a um personagem folclórico da vida pública: César Maia, ex-prefeito do Rio de Janeiro. Em 1991, quando o então prefeito realizava pesquisas sobre comunicação política, duas leituras, uma do livro de Katleen Jamieson “Comunicação na Era Eletrônica” e outra de um artigo de Stela Senra chamado “O Último Jornalista”, mexeram com sua cabeça. A partir de então, ele passou a pensar que entendia exatamente qual era a mecânica que transformava fatos em notícias. Maia partia de um pressuposto verdadeiro: numa sociedade da imagem, se os fatos vêm carregados de imagens, tanto em relação a quem está no centro dele, como em relação a quem narra, as chances de esse fato virar notícia aumentam.

Em busca de uma palavra que traduzisse isso, o ex-prefeito usou, para definir a mecânica de construção de pauta, a expressão “factóide”. Em 1993, numa reportagem sobre o Rio de Janeiro, a revista Veja destacou a questão. O título da matéria: “Governar é lançar factóides”. O prefeito da segunda cidade mais importante do país havia conseguido emplacar diversas fotos em matérias nas quais aparecia no centro dos fatos, e havia conquistado, com matérias pagas ou não, várias capas de jornais e revistas e introduzido nas entrevistas em programas de rádio, a narrativa através de imagens. Contudo, o excesso terminou lhe valendo como interpretação uma expressão pouco alentadora: maluco. Em política, o melhor exemplo recente de guerrilheiro bem-sucedido foi dado pelo então senador Barack Obama, em 2008. Sem o poder de fogo do comitê de Hillary Clinton, sua competidora nas prévias dos democratas, ele teve que encontrar seu caminho para se destacar na luta por visibilidade. Tornou-se uma onipresença. Não havia plataforma colaborativa sem suas pegadas. Ou melhor: sem que estivessem presentes e destacadas as marcas de sua campanha, reforçadas a cada momento por verdadeiros exércitos voluntários que engrossavam as suas fileiras mais e mais a cada dia. Aproveitandose do apelo de seu discurso entre os jovens, Obama mobilizou 225 mil pessoas apenas no Facebook, pautou a imprensa pelo Twitter e não poupou esforços para “estar perto” de seus eleitores. Sem factóides, construiu apenas fatos e respeitou a ética e as regras do jogo. Quando dizemos que é preciso ter ética, isso não significa apenas um comportamento retórico: é preciso vender produtos melhores, ter melhores preços, atender melhor os clientes, não agredir o meio ambiente, ajudar a comunidade a tornar-se solidária e responsável, fazer da sua cidade um lugar melhor e ajudar o seu país a construir a prosperidade de seus cidadãos, respeitando o resto do mundo. O marketing de guerrilha parte de um planejamento específico para cada ação, mas essa ação não se dá no vazio, no campo da virtualidade abstrata, mas sim em um meio ambiente social específico.

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Este, por sua vez, é que vai definir a adequação correta entre o meio utilizado e a mensagem que se deseja transmitir. A ação deve ser aplicada de forma coerente com a marca envolvida e de modo a não agredir o público-alvo, respeitando as regras sociais que aquela comunidade preserva. Quando isso não ocorre, o resultado pode ir além de uma comunicação não eficiente e ferir a ética. E o bolso das empresas envolvidas. Um caso exemplar é o da Turner Broadcasting System, acionada a pagar entre US$ 1,5 e 2 milhões à cidade de Boston, Estados Unidos, num acordo de desculpas por uma ação de marketing de guerrilha. O valor será pago às equipes de segurança pública que tiveram de atender aos chamados de ameaça de bomba gerados por uma campanha de divulgação do desenho Aqua Teen Hunger Force. A campanha, criada pela empresa Interference Inc., foi aplicada em Boston e mais nove cidades. A Interference pediu desculpas pela confusão. A empresa é conhecida por ações ousadas e de gosto duvidoso, como a instalação de uma barbatana inflável de tubarão de nove metros nas águas de Nova Iorque para o Discovery Channel. A empresa contratou dois homens, Sean Stevens e Peter Berdovsky, para instalarem 38 placas de 30 centímetros em locais públicos, como pontes e terminais de ônibus, envoltas em caixas de plástico preto com fios e luzes ligados a um circuito eletrônico. O circuito formava, com as luzes, a figura de um dos personagens do desenho, um Mooninite. Depois que a primeira placa foi encontrada, a polícia da cidade recebeu vários chamados de pessoas que achavam se tratar de bombas. Em Boston, a ação gerou o maior alerta de segurança desde os ataques de 11 de setembro de 2002. No auge do alerta, foram acionados equipes de emergência, agentes federais, esquadrões antibomba, policiais e a Guarda Costeira. O rio Charles, pontes e estradas foram fechados. Robert Bunn, ex-vice presidente da Levi´s, é o atual presidente da maior entidade mundial pela ética empresarial, que congrega 4.000 empresas no mundo inteiro, empenhadas numa ação ética e responsável. No lançamento da entidade em São Paulo, ele declarou que o gran-

de desafio dos anos noventa foi a satisfação do cliente. Neste milênio, a grande estratégia de marketing deve ser a responsabilidade social. Peter Drucker, um dos papas em administração de marketing, diz que uma empresa vale não apenas pelos seus ativos, mas pelo valor que agrega à sociedade em que trabalha, enquanto Stuart L. Hart, do MIT (Massachusetts Institute of Technology), diz que a estratégia da empresa moderna passa pela preservação da vida e da felicidade das pessoas. Guerrilheiros devem ter uma causa e manter a ética e a responsabilidade social como parte de seu arsenal de combate.

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E S I L Á N A BREVEE CASO D

143 O guerrilheiro vitorioso Mao Tsé-Tung escreveu em seu “Livro Vermelho” − uma espécie de guia de bolso que o povo chinês adotou por mais de meio século – a seguinte frase sobre estratégia de guerrilha: “O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos”. O texto, lido compassadamente, é quase um hai-kai que induz a uma dança, podendo ser traduzida como o exercício da mobilidade permanente ou o Tai Chi Chuan − 太極拳 − da guerra de guerrilhas. Gustavo Fortes, especialista brasileiro em marketing de guerrilha, relê o ziguezague proposto por Mao da seguinte maneira: “As marcas querem estender o seu nome além dos 30 segundos do comercial. A maioria delas já está pensando nisso. O foco é gerar interesse da mídia. Isto é estratégia de guerrilha, criatividade de guerrilha”. Mobilidade permanente significa buscar espaço por onde o guerrilheiro possa atacar em segurança. A imprensa é uma dessas áreas. Jornalistas procuram incessantemente notícias, e dessa forma, há uma boa chance de se conseguir publicidade gratuita quando você consegue gerar um fato.

BREVE ANÁLISE DE CASO

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Além da economia de verba, a vantagem adquirida é a credibilidade transmitida pelo veículo a partir de uma notícia. Tornando a sua marca uma fonte de notícias, através de ações ousadas e criativas que chamem a atenção, as chances de se ganhar mídia espontânea aumentam consideravelmente. Ambas as ações aqui descritas foram desencadeadas pela agência paulistana Espalhe. 24 horas – a série “24”, a série televisiva de ação que no Brasil ganhou o nome de “24 horas”, é uma das mais premiadas dos Estados Unidos, vencedora do Emmy e do Globo de Ouro na categoria “seriado dramático”. Cada temporada mostra os eventos de um período de 24 horas na vida do agente especial Jack Bauer, interpretado pelo ator Kiefer Sutherland. Como membro da CTU (Counter Terrorist Unit ou Unidade Contra-Terrorista) ou aliado a tal instituição, ele deve evitar algum atentado terrorista contra os Estados Unidos ou mesmo prestar proteção aos integrantes do alto escalão do governo daquele país. Para divulgar uma nova temporada da série, que em nosso país é transmitida em primeira exibição pelo canal Fox Brasil, a agência de marketing de guerrilha “Espalhe” organizou uma megagincana que durou 24 horas e contou com a participação de fãs do seriado. A cada 60 minutos, eram divulgados códigos secretos em vários cantos de São Paulo. Os participantes precisaram acessar o site para descobrir onde encontrariam as pistas. A primeira delas, por exemplo, foi revelada ao meio-dia, na esquina das avenidas Juscelino Kubitschek e Faria Lima, por dois rapazes que praticavam rapel. Eles desceram de um prédio e, ao chegarem ao parapeito, mostraram um cartaz com o número secreto para os participantes. Os cinco participantes que acertassem os códigos mais rapidamente ganhariam prêmios. As táticas de guerrilha empregadas foram as seguintes: Web A motivação da campanha tinha tudo para produzir o efeito

desejado na Internet, o que se mostrou efetivo: através da web, em uma semana, mais de 2.000 candidatos a participarem da gincana se cadastraram através do hotsite www.24halerta.com.br.

“O inimigo avança, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos”.

Mídia Ambiental A ação gerou alto impacto, envolvendo a população e o público em ambientes externos. A percepção da cidade como um ambiente midiático totalizante garantiu o sucesso da ação, provando que em locais de grande concentração de passantes − por onde circulam milhares de pessoas diariamente – praticamente tudo pode virar mídia ou ser usado para chamar a atenção das pessoas, tomando um caráter diferenciado desde que seja exposto e visto com esse fim. Desde um simples cartaz colado num poste até uma grande manifestação pública, tudo é matéria para uma intervenção de guerrilha. Arte urbana Sem a necessidade de buscar sempre o abrigo na marquise mais cara da mídia – a televisão e a mídia impressa de grandes tiragens −, o marketing de guerrilha se expande usando como plataforma as formas básicas de comunicação que capturam a atenção do seu público em ambientes abertos, onde há ou pode haver uma grande concentração de pessoas, seja on-line ou off-line. Neste caso, a rua foi usada para produzir impacto visual. Foi estendido um banner de 15m x 10m no qual estava escrito o primeiro código da promoção. O local escolhido foi nada menos que um edifício com 80m de altura na esquina das avenidas Faria Lima e JK (no coração de São Paulo) em pleno horário de almoço, às 12h. Performance Para aumentar o impacto, o banner foi estendido por uma equipe

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de “rapel tático”, todos uniformizados como se fizessem parte de um real esquadrão antiterrorismo. Ao longo da ação, pequenos grupos formando “esquadrões de assalto” foram situados em diversos pontos da cidade, “protegendo” e indicando novos códigos. A ação colocou a marca lado a lado com os consumidores, dando a possibilidade de total interação. O efeito colateral esperado também aconteceu. A ação, por seu ineditismo e ousadia, expôs a marca na mídia convencional, como TV, jornais e revistas sem que fosse preciso comprar mídia nesses veículos. A ação em si se tornou fato. O método se aplicou de maneira cabal: por meio de ação corpo a corpo, chamou-se a atenção para a mensagem acrescentando grandes doses de ousadia. Outro exemplo bem-sucedido foi o lançamento da série televisiva Prison Break nos canais Fox – Portugal, feito por meio de uma campanha de guerrilha realizada em Lisboa que se estruturou em quatro fases, como veremos a seguir. 1. Press-Kit A imprensa é um dos alvos da guerrilha desde os tempos em que ela era somente um movimento armado e não uma modalidade de marketing. No lançamento da Prison Break, um belo livro foi enviado para a imprensa. Ele continha dissimuladas uma colher e uma planta de prisão, fazendo alusão a uma fuga do estabelecimento prisional, o tema principal da série. A informação sobre a série vinha contida num CD dentro do livro. 2. Campanha de Rua – Prisioneiros Uma equipe de sete pessoas, cinco delas vestidas como prisioneiros e duas vestidas como policiais andaram pela cidade de Lisboa distribuindo flyers informativos sobre a série.

3. Campanha de Rua – Stoppers Stoppers são suportes de propaganda que se sobressaem perpendicularmente à prateleira ou à gôndola. Alguns desses suportes foram estrategicamente posicionados em espaços interiores de diferentes locais públicos de grande movimento, como as lojas de TV a cabo ou mesmo na rua, em diferentes suportes urbanos, como bancas de revistas ou postes de sinalização. Essas peças integravam um mix de visibilidade que fechava o cerco sobre o público-alvo. 4. Campanha de Rua – Posters Colocados estrategicamente em diversos pontos de grande visibilidade, pôsteres em formato grande foram posicionados em várias zonas da cidade, chamando a atenção de transeuntes em lugares de grande concentração popular e auxiliando na difusão da informação boca a boca. 147

E T E S S O E D S O PASS SON LEVIN

Jay Conrad Levinson, conhecido como o formulador do marketing de guerrilha, foi responsável por tornar prósperos incontáveis pequenos negócios, mas também por ter criado uma das campanhas de marketing mais famosas de todos os tempos, “o homem de Marlboro”. Ele também foi o difusor mais tenaz da necessidade de um marketing criativo, barato e eficaz para pequenas empresas. Em seu livro “Guerrilla Marketing for the New Millenium”, o consultor traça um mapa do tesouro para o explorador de marketing curioso e atento, ao mesmo tempo em que alerta que se o seu anúncio falha ao aplicar sua estratégia, é porque é um anúncio fraco – “não importa o quanto você o ama” –, sugerindo que o jogue fora e comece novamente. Levinson apresenta uma fórmula para a criação de guerrilha que não poderia estar ausente deste manual, sob pena de incompletude. São apenas sete passos, que podem ser resumidos assim: 1. Encontre o drama inerente em sua oferta Afinal, você planeja ganhar dinheiro vendendo um produto ou serviço ou ambos. As razões que as pessoas têm para comprar de você devem dar uma dica do drama inerente ao seu produto ou serviço.

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Alguma coisa em sua oferta precisa ser inerente ao interesse de alguém, ou você não iria pô-la à venda. Para a bebida energética para atletas, é a alta concentração de líquidos revitalizantes e sais minerais.

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2. Traduza o drama inerente em benefício ou vantagem real Lembre-se sempre de que as pessoas compram benefícios, e não características. As pessoas não compram xampu; as pessoas compram um bom visual, limpeza e cabelos maleáveis. As pessoas não compram carros; as pessoas compram velocidade, status, estilo, economia, performance e poder. Uma mãe não compra cereais, ela compra nutrição, apesar de que muitas compram qualquer coisa que suas crianças comam — qualquer coisa. Então, encontre o maior beneficio em sua oferta e escreva-o. Deve vir direto da característica inerente ao drama. E mesmo que você tenha quatro ou cinco benefícios, fique com apenas um ou dois, três no máximo. 3. O benefício tem que ser claro e plausível Existe muita diferença entre honestidade e plausibilidade. Você pode ser 100% honesto (aliás, você deve ser) e as pessoas ainda podem não acreditar em você. A honestidade é um parâmetro que horizontaliza. Você deve ir além, superar as barreiras do exagero da propaganda convencional e apresentar seu beneficio de uma forma que seja aceita sem qualquer dúvida. Uma empresa de cereais poderia dizer: “uma tigela de nosso produto dá para seu filho a mesma quantidade de vitaminas que uma pílula comprada na farmácia. E alimenta”. Esta frase começa com o drama inerente, transforma-o em beneficio e é apresentado de forma plausível. A frase soa como uma verdade incontestável.

4. Chame a atenção das pessoas Para fazer As pessoas não prestam atenção às o marketing propagandas. Elas só prestam atenção às de guerrilha coisas que lhes interessam. E, às vezes, funcionar, você elas encontram essas coisas num anúncio precisa dizer ou comercial de tevê. Só então você conàs pessoas segue interessá-las. exatamente o que Enquanto você está aí, faça com que você quer que esse interesse se volte para seu produto elas façam. Esta ou serviço, não só para o seu anúncio. motivação pode Tenho certeza de que você se lembra de tomar a forma de algum anúncio interessante, mas não se guerrilha viral. lembra do produto. Muitos publicitários criam anúncios mais interessantes do que o produto que estão anunciando. Você pode evitar esta armadilha, memorizando esta frase: “Esqueça o anúncio; o produto ou serviço é interessante?”. A companhia de cereais poderia colocar seu ponto de vista, mostrando uma imagem de duas mãos quebrando uma cápsula de vitaminas de onde caem cereais em uma tigela de visual apetitoso. 5. Motive sua audiência Convide-a a visitar sua loja, como a empresa de alimentos faria. Diga-lhe para fazer uma ligação telefônica, preencher um cupom, enviar uma embalagem ou código de barras, fazer uma degustação ou pedir uma demonstração gratuita, etc. Não se contente com pouco. Para fazer o marketing de guerrilha funcionar, você precisa dizer às pessoas exatamente o que você quer que elas façam. Esta motivação pode tomar a forma de guerrilha viral. É uma estratégia de publicidade camuflada, em que o empenho da marca se torna parte da cultura popular e os consumidores são seduzidos a difundir a mensagem naturalmente. Essas empresas transformam as suas marcas em segredos meticulosamente guardados, revelandoos apenas a alguns conhecidos. Cada receptor da mensagem da marca, cuidadosamente instruído,

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torna-se um potente emissor que vai difundir a palavra para outros emissores, que vão contar para mais alguns, e assim por diante. A dificuldade reside em encontrar, em cada comunidade, os lançadores de tendências ou os “agentes contaminadores” e motivá-los a falar do produto para o seu grupo de amigos e conhecidos. Logicamente, para esta comunidade, a palavra de um membro será muito melhor recebida do que por qualquer anúncio por parte da marca. 6. Esteja certo de se comunicar claramente As pessoas estão vivendo as vidas delas. Não estão realmente pensando no seu negócio. Por isso, elas só darão parte da atenção ao seu anúncio – mesmo quando estão prestando muita atenção. Então, mesmo que você saiba do que está falando, certifique-se de que o mesmo ocorre com seus leitores e ouvintes. Coloque-se como alguém de fora para ter certeza de que está passando sua mensagem. Você poderia mostrar o anúncio para 10 pessoas e perguntar qual o ponto principal dele, para elas. Se uma pessoa não entender, quer dizer que 10% das pessoas poderão não entender. E se você rodar o anúncio para 500.000 pessoas, pode ser que 50.000 não venham a entender o ponto principal. Isso é inaceitável. Cem por cento da audiência devem entender o ponto principal. A empresa de cereais poderia fazer isso começando com um título ou subtítulo dizendo “Dar nosso produto a suas crianças é como lhes dar vitaminas – só que muito mais gostoso”. Tolerância zero à ambiguidade! 7. Confronte sua publicidade com sua estratégia criativa Sua estratégia criativa deve servir como guia. Deve oferecer referências sucessivas do conteúdo do seu anúncio. Se não fizer isso, você acaba criando as peças de publicidade no vácuo. Você as cria para você. E isso não é ser criativo no sentido que o marketing de guerrilha exige. Se o anúncio acompanhar a linha de sua estratégia, então você

pode julgá-lo em relação a outros elementos. Na guerrilha, a simplicidade do método é, diga-se, apenas aparente. Exige foco, planejamento e dedicação. Mas uma vez estruturado, funciona perfeitamente com qualquer produto ou serviço e pode transformar seu negócio, porque parte de um elemento central na vida da sociedade: a natureza humana.

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Meu primeiro livro sobre o tema aqui abordado se chamou “Faça marketing de guerrilha!” e, até o momento da publicação da presente obra, encontrava-se esgotado. Sua primeira tiragem modesta, cerca de 3.000 exemplares, esgotou-se totalmente sem jamais ter chegado às livrarias. A segunda, também. Note-se que a tiragem média de livros no Brasil é de 2.000 exemplares. “Faça Marketing de guerrilha!” foi um sucesso de guerrilha, vendido via Internet e distribuído pelos Correios. Sem jamais ter frequentado uma livraria, o livro segue sendo requisitado. Ainda hoje, não há semana em que eu não receba um pedido. Os pedidos chegam de todo o país e começaram a partir de uma breve entrevista dada por mim para a revista eletrônica About, especializada em propaganda. Algumas dezenas de exemplares também foram vendidos para Portugal e Espanha. Em que pese a modesta divulgação, unicamente guerrilheira, uma pesquisa recente constatou que a quase totalidade dos trabalhos acadêmicos escritos no Brasil sobre marketing de guerrilha ou mídia alternativa têm o meu livro como referência, que também

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pode ser encontrado nas bibliotecas das melhores instituições de ensino de administração e comunicação do país. Vender um livro sobre marketing de guerrilha usando táticas de guerrilha parece óbvio. Mas e se você fosse um... Mago? Bem, com os livros de Paulo Coelho, o fluxo é bem diferente. O esforço de divulgação e distribuição não constitui um problema a se considerar. Todos os seus livros são sinônimos de superlançamento na mídia de massas, colocação privilegiada nas prateleiras, exposição de sua figura nas revistas de grande circulação, outdoors nas ruas, cartazes em ponto de venda, tiragens aquilatadas e em diferentes línguas simultaneamente e, claro, vendas astronômicas. Mas eis que, com “A Bruxa de Portobello”, lançado em 2006, o escritor mudou de tática e acoplou às estratégias usuais de divulgação um blitzkrieg – ataque fulminante e massivo – na Internet. Blitzkrieg é um termo alemão que designa guerra-relâmpago. Foi uma doutrina militar a nível operacional que consistia em utilizar forças móveis em ataques rápidos e de surpresa, com o intuito de evitar que as forças inimigas tivessem tempo de organizar a defesa. Seus três elementos essenciais eram a o efeito-surpresa, a rapidez da manobra e a brutalidade do ataque, e seus objetivos principais eram: a desmoralização do inimigo e a desorganização de suas forças, paralisando seus centros de controle. Coelho fez de ações guerrilheiras na web o pilar central da campanha promocional do livro, usando e abusando do efeito-surpresa da rapidez nas manobras e da brutalidade do ataque. Ele parecia estar em todos os lugares ao mesmo tempo. Várias frentes foram abertas na Internet. Ele criou um blog, onde foram disponibilizados os primeiros capítulos da obra. Com uma semana de existência, o diário virtual já registrava cerca de 20.000 leitores. Disciplinado, Coelho começou a trocar e-mails com leitores e participar das comunidades dedicadas a ele no Orkut. Gente de sua equipe entrava em chats, avisando sobre o lançamento. Até um vídeo com uma entrevista do escritor foi postado no YouTube.

A missão da “Bruxa” de Coelho Quando falamos era ousada e foi alcançada: o livro em marketing de ultrapassou os nove milhões vendiguerrilha, não estamos dos por “O Zahir”, lançado um ano falando de “venda” antes. pura e simplesmente; Por que um best-seller como estamos falando Paulo Coelho usaria ferramentas de de branding, de guerrilha para divulgar um novo lanum trabalho de çamento? construção de marca Por duas razões. junto ao público, Primeiro porque, para atingir estamos falando da um público que cada vez dá menos formação de uma atenção para propagada convenciopercepção de marca. nal, é preciso utilizar formas alternativas. Segundo porque, para um escritor que sempre é duramente criticado pela imprensa – que considera seus livros como literatura de segunda classe −, é interessante criar um canal próprio e direto nas redes sociais (Orkut, Youtube, Blogs, etc.) para falar com seus fãs sem intermediários. Coelho, uma vez mais, acertou em cheio. A comunicação de marketing há muito deixou de ser apenas publicar um anúncio, exibir um comercial de tevê, sustentar um adereço do produto ou mesmo uma questão de fazer “pegar” um elenco de características e adjetivos sobre um “pacote” neutro e sem conteúdo usando ferramentas convencionais. A questão de como e onde anunciar são, hoje, muito mais do que a necessidade de reiterar qualidades subjetivas, mas sim de posicionar marcas ao longo do tempo. O problema é que todo mundo teve a mesma ideia e há quem tenha mais recursos e, portanto, mais potencial de mídia. Desviar-se da multidão se tornou uma questão de vida ou morte. Atualmente, o que se percebe é que a comunicação de marketing tem que demonstrar para si mesma que é muito mais do que publicidade.

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Para sobreviver, precisa extrapolar, gradativa e inexoravelmente, o universo em que o centro das atenções é só o produto ou a fábrica, e passar a se concentrar mais no valor da marca. Pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Propaganda demonstra que os brasileiros estão insatisfeitos com a propaganda. Hoje, 20% dos entrevistados consideram as campanhas ruins ou péssimas; sendo que em 2002 o mesmo índice era de apenas 14%. Só 34% dos consumidores avaliam as peças como ótimas ou boas, ante 44% em 2002. Cada vez mais, o consumidor cria associações e experiências com a marca. Ficar sentado na cadeira imaginando como será a próxima produção, a próxima foto e onde o anúncio deve veicular não têm mais o valor que tinha antigamente. É preciso agir, e agir onde o consumidor está. Estas são algumas conclusões que mostram como os publicitários e homens de marketing devem se comportar perante o mercado. É isto que este manual fez até aqui e fará daqui para a frente: definir um padrão de conduta que leve sua marca às ruas e, dali, ao coração das pessoas. Quando falamos em marketing de guerrilha, não estamos falando de “venda” pura e simplesmente; estamos falando de branding, de um trabalho de construção de marca junto ao público, estamos falando da formação de uma percepção de marca. Com o uso sistemático e constante de guerrilha, cria-se uma imagem que pode ser reconhecida pelo mercado segmentado de forma que o produto que seja rotulado por aquela marca transmita confiança ao consumidor, fazendo-o preferir o produto de “marca” do que outro produto idêntico sem marca. Guerrilha não só identifica e diferencia o produto ou empresa, mas também gera uma expectativa de qualidade que vai trazer grande notoriedade. Não basta identificar o produto; tem que transmitir certa segurança na qualidade, ao multiplicá-la por n lojas. É tão simples quanto dizer “é de marca, é de confiança”. Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver

com a atividade desenvolvida pelas agências de publicidade quando fazem branding, ou seja, trabalho de marca. O poder de branding, os ciclos e a importância da marca nortearam todo o esforço para entendermos como o marketing de guerrilha pode torná-la percebida pelos públicos-alvos, como seus valores e associações podem ser capazes de gerar uma relação com o público. É neste campo de batalha que o marketing de guerrilha pode dar fôlego para marcas já conhecidas e fixadas no mercado, assim como para novas marcas, no sentido de se diferenciarem e se aproximarem do público-alvo, sempre de uma maneira criativa e com baixo custo. Dos ensinamentos de Gareth Kay, retiramos seis “regras” que podem gerar comunicação de guerrilha eficaz em torno da marca e potencializar seu sucesso. 1. Ter entusiasmo Nomes, logotipos e símbolos são sinais materiais da marca, mas não encerram seu significado. Marcas são percepções produzidas pelas experiências dos consumidores. É a materialização de uma experiência real. Elas surgem quando percepções coletivas se estabelecem em torno de um nome, um logotipo ou um símbolo. Coke, Jeep, Apple, PT, Bradesco, Google, Petrobras, Globo, entre outras, sustentam vínculos emocionais com seus públicos. Você pode gostar ou não dessas marcas ou daquilo que elas vendem, mas não pode negar os fatos: elas possuem seguidores e evangelizadores, porque se tornaram marcas mitológicas. Só quando isso passa a ocorrer é que as marcas podem se inserir na esfera cultural de uma sociedade, tornando-se mitos de identidade que o público vivencia e compartilha por meio de ações rituais. Todas querem chegar ao patamar de marcas-ícones. O caminho até lá está congestionado pela procissão de marcas que tencionam sair do limbo e chegar aos céus das marcas. Para diferenciarem-se na multidão, assim como as pessoas, marcas se esforçam para afirmar sua personalidade. Querem demons-

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trar sua importância vociferando ou sussurrando permanentemente a forte crença e o nobre propósito que guiam tudo o que fazem. É verdade, nem sempre são sinceras. Para que a marca gere um entusiasmo genuíno, seus pressupostos não podem ser falsos. Ela deve mostrar uma crença ou propósito contido nela própria, em seus interesses ou nos de sua categoria. Deve ser um ponto de vista sistêmico que desencadeie o entusiasmo em seus consumidores. Só assim pode atrair pessoas para que pensem ou vivenciem algumas epifanias – instantes de reconhecimento em que aplicam imagens, sons e sentimentos a desejos que mal se pode perceber. Um dos exemplos de como levar isso a sério é a Campanha pela Beleza Real, criada pela companhia Dove, em que a marca se comunicava perfeitamente com um traço específico da personalidade da mulher atual: sua realidade, ou seja, sua necessidade de encontrarse consigo mesma e romper com ideias infames e frustrantes como a perfeição, a dependência e a eterna juventude. 2. Ser interessante e/ou útil A comunicação e as marcas não existem em compartimentos fechados nas mentes e corações das pessoas. Marcas não existem no vácuo. Elas vivem em uma esfera maior, que os economistas chamam de superestrutura e podemos aqui chamar de esfera cultural da sociedade. Vivem, portanto, no imaginário coletivo, no lugar onde os pensamentos e conceitos vivem e são reinterpretados. Quando muda a cultura, muda a comunicação de marketing. Na atualidade, comunicações baseadas em “mais” (mais rápido, mais barato, mais acessível) não parecem possuir mais o impacto que se acreditava que tinham. A não ser que você esteja vendendo processadores Intel, esses atributos não são mais tão importantes quanto foram ao longo de boa parte do século passado. A utilidade e a identidade ganharam o lugar do mais barato e do mais veloz. O planejamento de guerrilha tem a responsabilidade de descobrir em cada marca a ideia que pode fazer dela algo interes-

sante e/ou útil às pessoas. Para isso, é preciso usar as ferramentas certas. Afinal, de acordo com o publicitário Howard Gossage, “ninguém lê anúncios. As pessoas lêem o que elas querem ler e às vezes é um anúncio”. 3. Fazer coisas O pavão é um pássaro exibicionista e o pássaro britânico bowerbird é um pássaro discreto. Na analogia entre essas duas aves, podemos comparar o valor de quem é admirado “por ser algo” e alguém que é admirado “por fazer algo”. Enquanto o pavão busca atrair a fêmea anunciando simplesmente a exuberante beleza de sua cauda em forma de leque, o bowerbird atrai a fêmea pela beleza e pela qualidade do ninho que constrói. Ele não tem a exuberância que o pavão possui, mas oferece um futuro seguro como parte do jogo de sedução. O pássaro britânico é um bom exemplo para as marcas. A guerrilha deve se esforçar para encontrar ou adicionar algo extra com que a marca se destaque. Pode ser o design – que deve estar na esfera dos itens obrigatórios para quem quer competir seriamente em qualquer setor –, mas mudar o design de um produto é caro. Por outro lado, a mudança de um serviço é impossível porque ele é um ato imaterial – um serviço consiste em uma atitude e não na entrega de um produto, de uma coisa ou de um artefato, que sempre pode ser trocado. Se você conserta um carro e o carro quebra, seu conceito quebra junto. Se você desenvolve um ventilador que solta a pá, sempre poderá aperfeiçoar a palheta e substituir o produto. Assim, sem poder mexer no design, uma galeria precisou inovar. Na ação Tate Tracks, os visitantes do museu Tate Gallery, em Londres, podiam vislumbrar obras de arte enquanto escutavam músicas escolhidas especialmente para cada quadro, em estações com fones de ouvido instaladas próximo a cada peça selecionada. O negócio da Tate é expor obras de arte. Obras de arte importantes estão expostas em todos os principais museus do mundo, com destaque para os europeus. Acrescentar a experiência auditiva

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exclusiva aos seus visitantes é um adicional de valor que certamente destaca a Tate em relação a seus concorrentes.

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4. Fazer mais de uma coisa Levinson cita o publicitário John Grant, que criou a chamada “Teoria da Molécula da Marca”, que nada mais é do que uma espécie de rede semântica do comportamento e da cultura que envolve uma marca, constituída por fatos, sejam eles bons ou ruins. Por isso, as campanhas de comunicação não podem seguir uma linha lógica pré-estabelecida e padronizada. Cada ação deve estar entrelaçada a todas as outras, de maneira que consolidem juntas a verdadeira campanha, que atinja perfeitamente a “molécula da marca”. Porém, esta não é uma ação de integração, mas sim de interação; a ação se torna eficaz porque o target buscou o benefício da ação e estabeleceu uma relação de mutualismo com a marca. Há ainda a teoria do 5%, que afirma que apenas esta porcentagem dentro de um plano inteiro de comunicação é realmente eficaz nas campanhas de comunicação atuais, ou seja, é necessário estar sempre inovando e acrescentando novas e melhores ações, fugindo dos antigos padrões. 5. Sair da indústria da distribuição da comunicação Por muito tempo, o trabalho do publicitário foi tirar pedido no balcão: ele pegava uma demanda do cliente e a transformava em comercial de TV. O trabalho da agência era produzir anúncios e comprar espaço na mídia, tentando garantir que essa compra fosse a mais cara possível para que o comissionamento da agência pudesse ser generoso. Na atualidade, o publicitário tem que deixar de pensar que seu trabalho é entregar mensagens em cascata e comprar espaço de mídia no atacado. Ele deve pensar em mudar o modelo de negócio, concentrando-se no resultado. Isso significa investir a maior parte da verba de marketing de modo a realizar ações com as quais as pessoas se importem.

Por isso, muitas agências estão mudando seu mecanismo de remuneração, atrelando-o ao resultado da ação. Paga-se a criação pela tabela do Sindicato das Agências, sem desconto, e acrescentase um percentual de receita por resultado. Embora não seja comum no Brasil, essa já é uma prática em mercados como o dos Estados Unidos. Trevor Edwards, do departamento de marketing da Nike, trabalha com agências que agregam desempenho a resultados: “Nosso negócio não é manter as empresas da mídia vivas”, disse Edwards. “Nosso negócio é nos conectarmos com os consumidores”. De acordo com uma pesquisa de mercado feita nos Estados Unidos, o anúncio criativo tem 30 vezes mais chances de atingir o target e ser percebido do que o pior anúncio; este é 5,5 vezes mais fácil de ser ignorado do que o melhor. 6. Importar-se com as pequenas coisas A guerrilha faz pelo cliente o que verba e publicidade na grande mídia nem sempre fazem: buscar o melhor resultado pelo menor custo. Quando uma agência tradicional de publicidade cria uma campanha, normalmente o que mais a atrai é a peça que irá causar muita repercussão por estar na mídia de massas, sobretudo na TV, o que garante honorários generosos que pagam o salário de todo mundo na agência. Mas antes de comprar mídia, você pode experimentar ser, você mesmo, a mídia de sua empresa. E isso é possível com passos simples, que foram descritos por Levinson no seu clássico texto “100 armas de marketing”. Ali são descritos vários itens, muitos deles menosprezados como “armas de marketing”, mas que têm grande importância na construção de uma imagem de marca bem-sucedida. O cartão de visita vem em nono lugar na lista, mas deveria estar mais bem posicionado. É, na maioria das vezes, a primeira forma de contato duradoura que você tem com quem você está prospectando. Cartões de visita ruins vão para o lixo com uma rapidez estonteante.

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Cartões criativos viram itens de colecionador. As ações pontuais e de baixo custo, quando bem trabalhadas, podem criar grande impacto, comunicando a personalidade da marca ao público certo da forma mais correta. Um recurso já bastante utilizado é o patrocínio de páginas de erros em buscadores na Internet. O jornal Gazeta Mercantil noticiou que uma internauta de São Paulo digitou num site de buscas a palavra “gravides” - escrita de forma errada, com a letra “s”. Uma das primeiras respostas apresentadas fazia referência ao site de uma construtora. O espaço eletrônico da companhia surgiu no alto da página porque a empresa escolheu “gravides”, escrita de maneira errada mesmo, como uma de suas palavras-chave na ferramenta publicitária chamada de link patrocinado. A internauta entrou em contato com a equipe de atendimento da construtora, que trabalha em tempo real, e bateu o martelo na compra de um apartamento no valor de R$ 385 mil. O valor investido pela construtora na compra da palavra-chave foi de apenas R$ 0,05. O caso ajuda a entender a razão de o link patrocinado ser considerado como uma das tendências para acelerar ainda mais o crescimento do mercado de Internet, cujo faturamento publicitário em 2007 deve ser de R$ 477 milhões no Brasil, segundo estimativas iniciais do IAB (Interactive Advertising Bureau), entidade que representa o setor de web. Com estas seis regras, você aplica mais energia à marca e a função do planejador de marketing será tão-somente a de coordenar as ações conjuntas dos demais segmentos envolvidos nas ações. O Marketing e a Publicidade convencionais compreendem o mundo da comercialização em massa e não demoraram a perceber o que acontece no microcosmos da segmentação, onde o consumidor começa a assumir um poder sobre o valor da marca que antes não existia. Especialmente para a pequena, a média e a microempresa, quanto antes a cultura da comunicação de guerrilha tornar-se realidade, mais rapidamente sua verba será investida sem dispersões − que é um dos determinantes da comunicação de massa: para atingir

poucos e certos, você precisa fazer ataques massivos nos horários nobres, nas revistas de grande tiragem, nos jornais de grande circulação. Bob Garfield, colunista da revista Advertising Age, alerta: a mídia tradicional está ficando cada vez mais cara e ineficiente quando o objetivo é integrar o target, e isso acontece em todas as empresas, não importando o porte. Em 2007, Garfield escreveu um livro em seu blog. Em cada post, publicava parte de um capítulo. Embora não fosse um projeto de mídia colaborativa, recebia comentários dos leitores e com isso ia mostrando como é possível trilhar outros caminhos na atualidade. O tema do livro: a “violenta” revolução na mídia, no marketing e no comércio deflagrada com a revolução da tecnologia digital. Com “Os 10 mandamentos da propaganda”, Garfield se tornou uma marca, pregando um mundo em que “o marketing será conduzido sem maior dependência dos comerciais de 30 segundos, porque ninguém está interessado em vê-los”. Garfield defende a utopia: “um mundo sem marketing, sem publicidade, com a relação de empresas e seus consumidores se realizando diretamente”. Ele sabe fazer guerrilha. Com as ferramentas de guerrilha, a marca se posiciona de forma contundente nas mentes do público-alvo e pode se comunicar com seus nichos de mercado de maneira ousada e criativa, obtendo atenção e fidelidade. O marketing de guerrilha estabelece uma regra de ouro que deve ser seguida à risca: abandone a ideia da mídia e do mercado de massas e procure identificar o nicho mercadológico que pretende atingir. Assim, elimina-se o desperdício de verba, alcançando as pessoas certas e não as que nada têm a ver com o seu público-alvo. Se você fosse um executivo de marketing e tivesse estado em coma nos últimos cinco ou seis anos, ao acordar e ver empresas como Citibank e GE fazendo marketing de guerrilha, possivelmente acharia que seu coma tivesse durado pelo menos 50 anos. Ocorre que em meia década o mundo mudou tanto que obrigou

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corporações gigantescas a partirem para outros caminhos se quisessem conquistar novos clientes ou manter o que antes conquistavam com elaborados comerciais de 30 segundos exibidos em redes de televisão que negociavam audiências de massas. No presente, as cinco marcas mais influentes do planeta foram construídas amparando-se em ações de guerrilha – embora, em alguns casos, não exclusivamente nelas. De acordo com uma pesquisa da Brand Channel, divulgada na Isto É Dinheiro, as marcas mais influentes do planeta são, pela ordem: 1ª Apple A crise mundial não é obstáculo para os lucros da maçã mordida. A Apple mostrou um dos melhores resultados financeiros de sua história em 2008, enquanto o mundo ardia na maior crise econômica desde 1929. É verdade que nos primeiros meses de 2009 houve uma queda na venda de Macintosh comparado a 2008 e um aumento de vendas de iPods e iPhones - o smartphone da empresa teve um aumento de 123%. 46% da receita total são as vendas internacionais. O faturamento da empresa chegou a US$ 8,16 bilhões, e o lucro alcançou US$ 1,21 bilhão. “Nossa condição financeira permanece muito robusta, com quase US$ 29 bilhões em dinheiro e papéis negociáveis”, afirmou Peter Oppenheimer, CFO (Chief Financial Officer) da Apple, em comunicado. A empresa milionária utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe. Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada na TV ou na grande imprensa brasileira, transformou o iPod no maior desejo de consumo do país e o iPhone no objeto de desejo de milhares de consumidores, levando a operadora Claro, que lançou primeiro o aparelho aqui em 2008, a vender 100 mil unidades antes mesmo de o objeto em si chegar ao país. O volume da venda antecipada surpreendeu até mesmo a operadora. 2ª Google O principal site de busca do mundo dispensa apresentação, mas

pouca gente percebe que o buscador oficial do planeta é guerrilheiro de nascença. Disputando com o Altavista e com o Yahoo!, que dominavam o mercado de busca qualificada, o Google se diferenciou por pensar seus produtos com criatividade de guerrilha. O Gmail, graças à sua concepção “por indicação”, foi disputado em leilões no eBay. O Google Chrome, seu navegador, segue no mesmo caminho, abocanhando fatias cada vez maiores do principal concorrente, o Internet Explorer da Microsoft. 3ª Ikea Com o slogan “Viva mais a sua casa”, a rede de lojas inclui sempre em seus planos de comunicação ações de guerrilha integradas à propaganda inteligente baseada em “memes”. Na abertura de seu site, apresenta-se com a seguinte mensagem persuasiva: “Qualquer um pode fabricar um produto com qualidade a um preço elevado, ou um produto sem qualidade a um preço baixo. Mas, para produzir produtos de qualidade a preços baixos, é necessário desenvolver métodos eficazes em termos de custos e inovadores”. Este tem sido o foco da Ikea desde seu início, em Småland, Suécia. Maximizar o uso de matérias-primas e a adaptação da produção para ir ao encontro das necessidades e preferências dos clientes permite custos baixos. A “Maneira Ikea” de fazer as coisas, diz o site da empresa, “é repassar esta poupança para os nossos clientes”. A companhia conta, entre suas agências contratadas, com a infanta-ria da Strawberry Frog, da Holanda, uma das agências de guerrilha com melhor desempenho na Europa. 4ª Starbucks A Starbucks Coffee Company se orgulha em dizer que sempre foi o local onde se encontrava, invariavelmente, o melhor sortimento de cafés do mundo inteiro. Mas em 1971, seria preciso viajar até a primeira (e histórica) loja de Pike Place, em Seattle, para comprar este café “premium” de

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diversas origens do mundo. Hoje, a cafeteria está espalhada no mundo inteiro, sendo uma das adeptas da guerrilha. Fez concorrência em 2008 para contratar uma agência de guerrilha e RP e sua última ação foi a colagem de copos de cafés “esquecidos” em tetos de táxis.

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5ª Al Jazeera Emissora que se tornou notória durante a invasão do Iraque pelos Estados Unidos, é a primeira rede de comunicação árabe independente, não controlada pelo Estado e mantida pela verba de anunciantes. Guerrilheira, desbancou a CNN na transmissão de conflitos no Oriente Médio. A emissora tem planos de atingir um público de 80 milhões de pessoas em 47 países, onde é transmitida por operadoras de cabo ou via satélite. Na Internet já superou essa audiência. São exemplos de marcas que se construíram à margem da chamada mídia de massas e você, certamente, já ouviu falar nelas. Há cinco razões pelas quais seu investimento em guerrilha oferece um retorno maior do que o da mídia convencional. 1. A sua mensagem será compreendida; 2. O seu marketing ganhará foco; 3. O seu principal benefício se tornará claro; 4. Você gastará menos; 5. O desperdício mínimo se converterá em maior capacidade de investimento em comunicação, implantando melhor seu conceito nas mentes de clientes e prospects. O marketing de guerrilha faz exatamente o que promete porque promete apenas aquilo que sabe fazer: ajuda sua empresa a atrair mais clientes, a aproximá-los de sua marca, a experimentar o seu produto ou serviço. Em que pese isso, muitos anunciantes brasileiros têm medo de arriscar, por isso relutam a usar a guerrilha e seguem a manada.

Em nosso país, o marketing de guerrilha ainda é incipiente, ao contrário de países como Inglaterra, Estados Unidos e Holanda, onde as empresas mais importantes já destinam parte de suas verbas apenas para ações guerrilheiras. Mas, com o aumento da interatividade e o declínio da mídia de massas, está claro que logo o marketing de guerrilha será uma ferramenta de comunicação obrigatória. O empreendedor que quiser deixar sua marca gravada na cabeça e no coração do seu público terá que procurar alternativas às mídias convencionais. Terá que se alistar em uma divisão guerrilheira. “Existe o risco que você não pode jamais correr e existe o risco que você não pode deixar de correr”, escreveu Peter Drucker. O mundo mudou e seguirá mudando. Julio Verne sonhou com o impossível e fez de seu submarino imaginário Nautilus um desafiador de limites. Hoje, o impossível espera com impaciência para se tornar realidade. Faça do impossível o seu desafio. Faça marketing de guerrilha!

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! S A M AS AR

Aqui, em ordem alfabética, uma releitura das “100 armas de marketing” de Levinson: tudo para você entrar de cabeça no conceito de guerrilha e conhecer as ferramentas que darão atitude para a sua marca. A Adesivos Ambiente Ambush marketing Aniversários Anúncio classificados Artigos em publicações Assessoria de imprensa B Baladas Banners Boca a boca Blitz Blog

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AS ARMAS!

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C Cadastramento Camiseta com mensagem Campeonatos Canal 0800 Carreata Carro de som Cartão de visitas Cartão postal em decks Cartazes Cinema Classificados Clubes Colunas em publicações Corpo a corpo Criar demanda Cross Merchandising D Demonstradoras Dia, semana, mês Discursos Display de janela Dublês E E-mails Empenas Envolver comunidades Espera de telefone Esportes radicais Estande Eventos especiais

F Fã-clubes Fax-on-demand Festas de imprensa FiliPetas Fóruns online G Galhardetes Gifts Grafite H Hot lines Hot sites I Identidade Iniciativas ambientais Infláveis Instrumentos de busca na web J Jogos e concursos L Lambe-lambe Leaflets Logo Lugares da moda M Mailing list Marketing direto Marketing plan

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Media training Monumentos

AS ARMAS!

N Networking Newsletter

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O O maior/menor do mundo Online marketing Outdoor P Páginas amarelas Papelaria Patrocínio Personagens Performance Permission marketing Personalidades Pesquisa Ponto-de-venda Posicionamento Press trip Professional marketing Projeções em lugares públicos Promoções Q Quadrinhos Quiosques R Relações públicas

Release Reprints e blow-ups S Seção de cartas Samplings Seminários e clínicas grátis Shows Sósias Spots de rádio Stencil T Take one Teasers Teatro de rua Telegrama falado Telemarketing Testemunhais Torcida organizada U Universidades, invasão V Veículos fantasiados Viral marketing

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A H L I R GUER GENS EM IMA

Difundir formas não-convencionais de comunicar; atingir o alvo com precisão; notoriedade muito superior ao investimento; ação rápida e original; aumentar a afinidade e a empatia do público com a marca. É isso o que se espera do marketing de guerrilha. Mas como fazê-lo? Veja aqui algumas experiências bem-sucedidas. Algumas dessas ações nem precisariam de legenda para se fazer entender. Observe atentamente e liberte-se da falsa impressão de facilidade por trás de cada ação apresentada. Não é a facilidade que atrai nelas, mas a criatividade e a pertinência. Aprenda com quem faz e tente fazer melhor. Superação é uma das características do autêntico guerrilheiro.

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A moça da capa da Playboy está viva? Uma ação de praia que tinha por objetivo afirmar o conceito “toda mulher é capa de Playboy” foi feita em diversas localidades da Califórnia, nos Estados Unidos. Consistia na distribuição de toalhas, que, ao serem usadas para deitar ao sol, simulava a capa da revista mundialmente conhecida. As pessoas não apenas adoravam o brinde, mas se deixavam fotografar e essas fotos ganharam o mundo pela Internet ou mensagem via celular.

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Acima, a ideia foi usada para lançar um filme de Quentin Tarantino. Mas como a suposição de “plágio” é inócua na guerrilha, a ação foi feita de novo. Desta vez, os “pedaços de corpos” feitos de maneira realista em silicone segurando uma embalagem de game violento foram espalhados pelas ruas de Londres. A ação de guerrilha foi criada para divulgar “MadWorld”, o jogo mais violento de Wii já lançado até hoje.

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Uma campanha de guerrilha muito bem concebida para a marca Stringfellows (clube noturno e linha de lingerie), utilizando uma forma extremamente apropriada para as características do meio.

A montadora Seat colocou seu novo modelo Ibiza 2008 no centro das atenções em Roma. O carro foi aplicado numa fonte que faz parte de uma instalação do artista espanhol Juan Galdeano, executada na margem do rio Tíber.

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Para lançar as novas garrafas da Carlsberg na Bélgica, a agência Duval Guillaume criou outdoors nos quais o logo da empresa foi montado com as próprias garrafas. São cerca de 500 em cada painel. Sem dúvida, um efeito interessante e uma proposta guerrilheira.

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O câncer de mama é a doença com a maior taxa de incidência em Portugal. Anualmente, 4.500 novos casos surgem e o índice de morte é um dos maiores da Europa. Para incentivar e alertar sobre a importância de se fazer o autoexame, a agência McCann Erickson portuguesa desenvolveu uma ação simples e eficaz para os laboratórios Roche usando aquelas bolinhas antiestresse com uma pequena pedra dentro. Ao apertar a bolinha, as mulheres sentiam um objeto estranho e ficavam curiosas até lerem a mensagem no cartão: “Você não vê o câncer de mama. Você sente”.

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Pôsteres colocados nas ruas de Auckland, na Nova Zelândia, para divulgar a série True Blood provocaram grande impacto logo que ganharam o mundo via Internet. Ideia inusitada e extremamente pertinente ao produto, ajudou a projetar a série para além do país onde a ação ocorreu.

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A Samsung Mobile, em parceria com a operadora Cricket (que oferece planos ilimitados), lançou no Tribunal Pioneer, no centro de Chicago, o maior celular do mundo. O telefone é uma réplica agigantada do telefone Samsung Messager: tem aproximadamente 15 metros de comprimento, 13 de altura e 3 de profundidade. Até ontem, dia 15, qualquer pessoa podia fazer uso ilimitado do telefone na “instalação”.

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The Sharkproject é uma iniciativa para denunciar a matança de tubarões, focada no “Finning”, uma prática de pesca cruel e destrutiva, na qual o tubarão é capturado, tem suas barbatanas cortadas e então é jogado de volta ao mar, onde acaba morrendo. Para isso, a Y&R Frankfurt criou uma mala-direta impressa em um papel áspero como se fosse a pele de um tubarão. Ao pegar o envelope, vê-se uma indicação de abertura que na verdade se revela um corte. Ao abrir, a pessoa percebe a crueldade da coleta de barbatanas. A tinta vermelha e sempre fresca escorre sobre o papel, aumentando a dramaticidade da peça.

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Numa ação inusitada de marketing, a rede de fast food KFC promoveu uma operação tapaburaco em Louisville, Kentucky, EUA. Alguns funcionários vestidos de Coronel Sanders (símbolo da rede) realizaram a operação (feita com a autorização da prefeitura) que deixava no asfalto um estêncil escrito “Refreshed by KFC”. Mesmo que desapareça na próxima chuva, a ação que reforça o posicionamento de frescor todos os dias deu o que falar.

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O tradicional jornal Financial Times realizou a seguinte ação de guerrilha: homens espalhados pelas esquinas de uma área comercial repleta de pessoas do mercado financeiro se vestiam como executivos, mas suas cabeças eram “olhos”, com a atenção toda voltada para a leitura do jornal.

A Giller, agência de viagens de Munique, fez uma campanha inusitada cujo objetivo era motivar as pessoas a aproveitarem as promoções da agência e viajarem no feriado. Para isso, aproveitou o frio da Alemanha e provocou as pessoas, mostrando a temperatura de praias e países tropicais. O melhor de tudo é que eles faziam isso escrevendo a dedo nos vidros dianteiros de carros cobertos de neve.

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188 Outra ideia extremamente simples e que conseguiu, além do impacto visual do meio suportando a mensagem, um buzz entre as pessoas que passavam por ali. A ação foi feita para o estacionamento e lava-a-jato Car Park pela agência Serviceplan, de Munique. Esta usou um carro em ótimo estado, que foi estacionado num lugar descoberto e decorado com... dejetos de pombo. Então, na capota do carro, colocaram um display com o texto: “Tente o nosso serviço em vez disso”.

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Um homem preso em um copo? Essa foi a ideia da agência Lime, empresa do grupo Leo Burnett, que colocou um copo gigante com um homem dentro no meio da estação Paddington para mostrar que beber e dirigir na época de festas não é uma boa ideia.

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A linha entre graça e vulgaridade é tênue, mas a JWT de Cingapura parece ter acertado com essa campanha para o sex shop online Oohtique dot com. A agência espalhou pelas paredes e escadas da cidade-estado os stencils acima a fim de despertar a curiosidade dos transeuntes e parece ter conseguido.

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A inflação recorde do Zimbábue tornou a nota de Z$ 100 trilhões (!) praticamente inútil. Para chamar a atenção para este fato e ilustrar a situação econômica do país sob o governo do presidente Mugabe, o jornal usou estas notas em um outdoor, cartazes e panfletos. A ideia parece ser não só gerar diálogo (e mobilização) dentro do país, como fora dele. E o jornal, que tem como assinatura “A voice for the voiceless” (a voz para os que não têm voz), está ganhando espaço mundo afora.

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A ação promocional para o lançamento da nova Ford Ranger cabine estendida dispensa comentários. É compreensível em qualquer lugar, independentemente de o idioma falado ali não ser o inglês.

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Em 2008, o artista e desenvolvedor Evan Roth, co-fundador do Graffiti Research Lab, resolveu mostrar seu descontentamento com o excesso de vigilância e desafiar o órgão que faz a segurança dos aeroportos, o Transportation Safety Administration. Criou um projeto em que mensagens recortadas em placas de metal (quando vistas pelos policiais do raio-x) se tornam elementos de provocação, mostrando frases como “Não há nada pra se ver aqui” e “Vá cuidar da sua própria vida”.

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Boa ação de marketing de ambiente criada pela DDB, que se desenrola num forte apelo de causa e efeito. A mensagem diz que “são necessárias 270 mil árvores para acabar com todo o resíduo por dia no mundo. Utilize com parcimônia”.

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Para mostrar essa imagem e incentivar o consumo de leite pelas crianças, foi criado um outdoor bem diferente, para a Anando Milk, que ficava no meio de um edifício com a imagem de uma criança empurrando um pedaço do prédio, demonstrando a força de um garoto que toma leite diariamente.

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Em Montevideo, nos banheiros de boites e locais de baladas, adesivos simulando lingeries jogadas foram colados nas portas e nos vasos sanitários, acompanhados da frase: “Turns nice girls naughty”, ou seja, “Transforma as garotas recatadas em ousadas”. Baixo custo e alto impacto em uma iniciativa totalmente relevante para o desodorante Axe.

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Ação impactante para a marca de fio dental Glide. Uma mistura de mídia externa com marketing de guerrilha urbano. “Entalaram” um porco gigante entre prédios para passar a ideia de que o fio dental Glide limpa tudo entre os dentes.

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Divulgação para realmente chamar atenção. Páginas gigantes de jornal foram colocadas em uma das principais ruas da cidade para lançar a nova diagramação do jornal El Pais.

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Para divulgar a estreia da terceira temporada de Lost na Fox, uma réplica em tamanho real da traseira de um avião da Oceanic Airlines foi colocada no jardim de uma estação de trem em Madrid. A vegetação já existente do jardim colaborou muito para simular o ambiente de floresta presente na série.

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A campanha “Entre em contato com a natureza”, desenvolvida para o produto Toyota Prado 4X4, teve dois grandes desafios além, é claro, de fazer o cliente apostar na ousadia. O primeiro refere-se ao tipo de material (nada comum) escolhido para fazer o anúncio: folhas de bananeira. O segundo era fazer com que as mídias aceitassem encartar a peça em suas publicações.

Na Alemanha, ótima ideia para a marca de fertilizantes Seramis.

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Para promover o canal 13th Street, especializado em filmes de terror e suspense, foi criada uma ambientação no banheiro de uma casa noturna em Hamburgo. Poucos segundos após alguém entrar no local, as luzes eram apagadas, acendendo uma luz negra que revelava uma cena de crime, com manchas de “sangue” no chão e paredes. No espelho aparecia a mensagem: “Veja o que os outros não veem. 13th Street. O canal de ação e suspense”.

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Ação de marketing de guerrilha criada pela agência estadunidense Cramer-Krasselt para a clínica Dr. John Mullaly. Simples, direta, barata. E alguém ainda tem alguma dúvida sobre a especialidade da clínica do doutor Mullaly?

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Criada pela Wirz/BBDO, a ação em elevadores para divulgar o curso de paraquedismo da Swiss Skydive produz grande impacto. Usuários dizem sentir “frio na barriga” ao entrar em um dos elevadores adesivados com a campanha.

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Uma marca de produto antipulga fez esse anúncio gigante no piso de um shopping que produz a ilusão, vista de cima, de que os humanos é que são “as pulgas” do animal. A peça foi criada pela agência Saatchi & Saatchi Indonésia para a marca Frontline. A assinatura do anúncio fecha com chave de ouro: “Get them off your dog” (tirem-nas do seu cão).

A marca de relógios Pilot’s fez uma campanha simples e que reproduz no metrô a experiência de uso do produto.

A agência Espalhe encontrou uma forma criativa para as Revistas Trip e TPM comunicarem que passaram a disponibilizar seu conteúdo completo on-line, em um momento em que ainda há quem acredite que fechar seu conteúdo é se proteger dos “ladrões” virtuais. Exemplares “xerocados” foram enviados como se fossem revistas de verdade, nos tradicionais envelopes pretos que os assinantes recebem. Surpresa e simplicidade persuasivas.

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E D S A I C AGÊN RILHA! GUER

Pequenos empresários em busca de apoio devem sempre procurar o Sebrae em seu Estado ou acessar o site nacional da entidade. Ali, efetivamente, você vai obter respostas para questões práticas que não tivemos oportunidade de tratar neste manual. Mas se você quiser seguir aprendendo por exemplos, acompanhe as agências de guerrilha. Na sequência, você tem a localização na web de algumas das mais requisitadas agências de guerrilha do mundo. Navegue, pesquise e arrisque-se a fazer melhor. http://www.diabolical.co.uk/flash.php http://www.attackmarketing.net/index.php http://www.jackagency.co.uk/ http://www.hotcow.co.uk/ http://www.think-inc.co.uk/ http://www.torke.pt/ http://www.bazooka.pt/ http://www.tribeca.fr/ http://www.g-com.it/html/index.php http://www.guerrigliamarketing.it/ http://www.altterrain.com/ http://www.bzzagent.com/ http://www.easyguerrillamarketing.com/ http://www.gogorillamedia.com/ http://www.gtmcentral.com/ http://guerrillacomm.com/ http://www.guerillapr.com/ http://interferenceinc.com/ http://www.renegade.com/ http://www.smak.ca/ http://www.taxi.ca/ http://www.renegade.com/ http://www.blogdeguerrilha.com.br/ http://www.blogdevanguarda.com.br/

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BIBLIOGRAFIA SUMÁRIA

AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro : Elsevier, 2006. 240 p, il. ÁVILA, Vanessa Costa. Marketing de guerrilha: O Ataque Certeiro. 2006. 38 f. Monografia (Monografia para conclusão do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda) – Universidade do Sul de Santa Catarina, Palhoça, 2006. AGÊNCIA ESPALHE. Conceito e Proposta. Disponível em: http:// espalhe.com.br. Acesso em: 8 de março de 2007. CAVALCANTE, Francisco. Faça Marketing de guerrilha. BelémPará-Brasil: Labor Editorial, 2003. CZINKOTA, Michael R., et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

IASBECK, Luiz Carlos Assis. A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito no texto publicitário. São Paulo: Annablume: Brasília: Upis, 2002. LEVINSON, Jay Conrad. Propaganda de Guerrilha. São Paulo: Best Seller, 1994. __________. Marketing de guerrilha: táticas e armas para obter grandes lucros com pequenas e médias empresas. São Paulo: Best Seller, 1989. __________. A excelência em marketing de guerrilha. São Paulo: Saraiva, 1994. __________. Guerrilla Marketing for the New Millennium, 2008 acessado em 16/06/2008. MEISEN, Ariel Maturana Gajardo. Análise do conhecimento de Marketing de guerrilha e aplicação de suas Ferramentas. Blumenau: Universidade Regional de Blumenau, 2007 NEUMEIER, Marty. Brand Gap – O abismo da marca. São Paulo: Bookman editora, 2008. __________. Zag. A estratégia número 1 das marcas de sucesso. São Paulo: Bookman Editora, 2009. RIES, Al; RIES, Laura. A Queda da Propaganda. Da mídia paga à mídia espontânea. Rio de Janeiro: Campus, 2002. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: Mc GrawHill, 1986. PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e Marketing. São

Paulo: Futura, 2002. PINHO, J. B. Propaganda Institucional. Usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998. SANTOS, Henrique. Connection planning: o novo pensamento na Publicidade, 2007. Disponível em: . Acesso em: 7 nov. 2007. SANTOS, Joice Maria; ATHAYDES Andréia. A ética nas ações do Marketing de guerrilha. Rio Grande do Sul: Faculdade de Ciências da Comunicação de Taquara, 2008. VINCENT, Laurence. Marcas Legendárias – o poder eterno das histórias de marcas vencedoras. São Paulo: M.Books, 2005.