manajemen-pemasaran-buku-ajar.doc

BAB I PENDAHULUAN

Toy’s ‘Я’ Us menghabiskan beberapa tahun bersusah payah melewati rawa-rawa birokrasi Jepang yang pada akhirnya diberikan ijin membuka toko diskon AS di Jepang yang menjadi leader di Jepang dan nomor dua di dunia sesudah Amerika Serikat. Raksasa mainan yang muncul di Jepang memunculkan kekhawatiran pedagang mainan eceran di Jepang, ini karena

Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Arti dan peranan pemasaran 2. Konsep Inti Pemasaran 3. Falsafah Manajemen Pemasaran 4. Perbedaan Orientasi Pemasaran 5. Proses Pemasaran 6. Tujuan dan Manfaat Pemasaran

toko retailer biasanya hanya menyediakan 1.000 sampai 2.000 jenis, sedangkan toko Toys‘Я’ Us menyediakan mainan sampai 15.000 macam, dan menawarkan diskon 10 sampai 15 % lebih murah dari para pesaingnya. Toys‘Я’ Us ini mencapai puncak keemasan dengan pembukaan pertamanya meraup 60.000 pengunjung dalam tiga hari pertama. Sekarang Toys‘Я’ Us telah memiliki 16 toko dan merencanakan memiliki lebih dari 35 toko untuk menguasai pangsa pasar 10 %. Ekspansi yang telah dilakukan ke benua Eropa dengan membuka 5 toko pada tahun 1985 kini telah memiliki 76 toko, dan telah meraup $ 800 juta, tumbuh tiga kali lebih cepat dari penjualan perusahaan secara keseluruhan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

1

Banyak sekali contoh dalam dunia bisnis dan anda bisa mengamati perjalanan bisnis dari suatu perusahaan. Semua bisa dilihat dan diamati mengenai banyak munculnya produk dalam toko swalayan, ataupun melalui media elektronik dan cetak. Banyak upaya dan cara yang dilakukan perusahaan untuk pemasaran sebuah produk. Semua menjadi sasaran dari pemasaran termasuk anda didalamnya. Dalam bab ini akan dibahas mengenai identifikasi, konsep initinya, menguraikan filosofi dasar pemikiran, dan mendiskusikan beberapa tantangan yang dihadapi pemasar.

I.1.

Pengertian Pemasaran Ekonomi Global terbentuk karena kecanggihan ilmu pengetahuan, dan teknologi

informasi dimana komponen produk dibuat lebih dari satu negara yang akan memunculkan sebuah persaingan yang ketat dan tidak sehat dalam pemasarannya. Sebuah periklanan dan penjualan baik yang positif dan negatif masih dipakai dalam usaha pemasaran dan ini dianggap sebagai merapi yang akan selalu aktif dan memuntahkan laharnya. Ini penting tetapi kepuasanlah yang memuaskan kebutuhan pelanggannya adalah cerita lain. Pemasaran

memiliki

tugas

untuk

memahami

pelanggannya

dengan

mengembangkan produk yang superior unik penetapan harga, pendistribusian sampai kepada promosi efektif untuk penjualan yang amat mudah. Jadi penjualan dan periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran. Sehingga pemasaran bisa dianggap suatu proses untuk menciptakan kepuasan kepada pelanggan melalui penciptaan dan pertukaran dengan memberikan kebutuhan dan keinginan. Menurut Peter Drucker: ☺

Pemasaran adalah hal yang amat mendasar.

☺

Keberhasilan bisnis bukan ditentukan oleh

Pemasaran Suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain

produsen tetapi oleh pelanggannya.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

2

Sehingga dapat diketahui bahwa peranan pemasaran adalah untuk menciptakan peluang bisnis dengan memanfaatkan kebutuhan dan keinginan masyarakat dalam rangka untuk memperoleh keuntungan maksimal dengan kepuasan konsumen.

I.2.

Konsep Inti Pemasaran Konsep inti pemasarn sesungguhnya adalah penciptaan kepuasan melalui suatu

proses dengan melihat suatu kebutuhan, keinginan, dan permintaan yang direalisasikan di pasar sebagai tempat untuk memperoleh suatu produk yang sesuai dengan nilai, kepuasan dan mutu yang diharapkan yang akan terjalin suatu pertukaran dengan transaksi untuk melakukan hubungan jangka panjang. Berikut gambar proses konsep inti pemasaran : Produk

Pasar

Nilai, kepuasan, mutu Konsep Inti Pemasaran

Kebutuhan,keinginan, & permintaan

Pertukaran,Transaksi & hub

Gb. 1.1 Konsep-konsep Inti Pemasaran

Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan Kebutuhan, merupakan konsep paling dasar yang melandasi pemasaran, yaitu pernyataan dari rasa kehilangan. Meliputi : Kebutuhan fisik dasar, sosial dan individual Keinginan merupakan suatu bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual, dimana belum ada kepemilikan produk pihak lain.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

3

Permintaan merupakan keinginan manusia yang didukung oleh daya beli. Disini konsumen akan mencari suatu produk dengan transaksi untuk pertukaran produk Produk Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan/dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan/kebutuhan. Nilai, Kepuasan, dan Mutu Nilai

: Perbedaan antara nilai yang dinikmati karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Nilai

Status

Manfaat

Kepuasan : Anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Prestasi produk > Harapan

Amat Gembira

Prestasi produk < Harapan

Tidak puas

Prestasi produk = Harapan

Puas

Perusahan melakukan penigkatan mutu untuk meningkatkan prestasi dan kepuasan. Mutu

: Tanpa cacat, produk/jasa memenuhi/melampaui harapan.

Dasarnya : ☺

Total Quality Management yaitu program yang dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus menerus.

☺

Total Customer Satisfaction yaitu program yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan prestasi produk untuk menciptakan kepuasan pelanggan.

Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan Pertukaran : Tindakan untuk memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

4

Syaratnya : ☺

Ada sekurang-kurangnya dua pihak.

☺

Masng-masing memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lain.

☺

Masing-masing harus dapat berkomunikasi dan menyerahkan barang yang ada.

☺

Masing-masing pihak bersedia berurusan dengan pihak lain.

Transaksi : Perdagangan antara dua pihak, yang paling sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktudan tempat. Hubungan : Proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan erat yang semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak berkepentingan yang lain. Pasar Pertukaran akan mengarah kepada suatu pasar, dimana pasar merupakan suatu perangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah produk. Pertukaran inilah yang akan membawa pembeli kearah kepuasan. Pertukaran ini sendiri terjadi ketika pembeli dapat menunjukkan kebutuhannya dan mempunyai sumber daya. Pasar dahulu dikenal sebagai tempat pembeli dan penjual untuk pertukaran, dan pada saat ini pasar dikenal dengan kumpulan penjual dan pembeli melakukan transaksi kelas produk tertentu, termasuk membentuk hubungan sebuah industri. Hubungan ini dapat dilihat melalui sistem pemasaran di bawah ini : Sistem Pemasaran Pemasaran Sederhana : Komunikasi

Uang STIE PUTRA BANGSA INDUSTRI Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

PASAR Produk/Jasa

Informasi

5

Gb. 1.2 Sistem Pemasaran Sederhana

Pemasaran Modern : Sumber daya

Sumber daya

PASAR SUMBER DAYA

Uang

Uang

Jasa, Uang PASAR PRODUSEN

PASAR KONSUMEN

PASAR PEMERINTAH

Uang

Uang PASAR PERANTARA

Barang & Jasa

Barang & Jasa

Gb. 1.3. Sistem Pemasaran Modern

I.3.

Falsafah Manajemen Pemasaran

Pengertian Manajemen

Pemasaran

adalah

Analisis,

perencanaan,

implementasi,

dan

pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pembeli untuk tujuan mencapai obyektif organisasi.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

6

Tugas Manajemen Pemasaran Mempengaruhi tingkat, waktu dan komposisi permintaan sehingga membantu organisasi mencapai tujuannya. Fokus Manajemen Pemasaran ☺

Menarik pelanggan baru

☺

Mempertahankan pelanggan dengan nilai, kepuasan, dan mutu.

I.4.

Perbedaan Orientasi Pemasaran

Terdiri dari lima konsep yang melandasi program pemasaran: Konsep Produksi

: Falsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia

dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi. (Orientasi Produsen) Konsep Produk

: Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

mempunyai mutu, kinerja dan sifat paling inovatif. Perusahaan harus selalu melakukan perbaikan produk.(Orientasi Produk) Konsep Penjualan: Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi berskala besar. Konsep Pemasaran: Falsafah yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing. Perbedaan Konsep Pemasaran dan Penjualan Konsep Penjualan

Konsep Pemasaran

Titik Awal

Pabrik

Pasar

Fokus

Produk

Kebutuhan

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

7

Cara Akhir

Penjualan & Promosi Laba Lewat Volume Penjualan

Pemasaran Terpadu Laba Lewat Kepuasan

Bagan Organisasi Modern Yang Berorientasi Pelanggan

Pelanggan

Karyawan Garis Depan P E L A N G G A N

Manajemen Madya

Manajemen Puncak

P E L A N G G A N

Gb. 1.4.Bagan Organisasi Modern Orientasi Pelanggan

Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial: Gagasan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang didambakan secara lebih efektif dan efisien ketimbang para pesaing dengan cara yang bersifat memelihara/memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep Pemasaran Holistik, berdasarkan kepada pembentukkan, perencanaan, implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

8

Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing) bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Empat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah pelanggan, pegawai, mitra pemasaran dan anggota masyarakat finansial. Salah satu tujuan pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan karena menarik pelanggan baru mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada mempertahankan pelanggan. Pemasaran Terintegrasi sebagai satu kesatuan dari bauran pemasaran yang terdiri dari empat P yaitu Product, Price, Place dan Promotion.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

9

Pemasaran Internal adalah tugas merekrut, melatih dan memotivasi karyawankaryawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Tidak masuk akan menjanjikan pelayanan yang prima sebelum staf perusahaan siap memberikannya. Pemasaran Kinerja memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan tanggung jawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hukum, etika, sosial dan lingkungan.

I.5.

Proses Pemasaran

Proses Pemasaran merupakan urutan pelaksanaan dalam menganalisa peluang pasar dan menentukan strategi pasar sasaran. Terdiri dari : ☺

Analisa peluang pasar.

☺

Meniliti dan memilih pasar sasaran.

☺

Merancang strategi pemasaran.

☺

Merancang program dan mengorganisir pemasaran.

☺

Pelaksanaan dan pengawasan pasar.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

10

I.6. ☺

Tujuan dan Manfaat Pemasaran Dalam sektor bisnis sebagai pengembangan praktik, menetapkan posisi, dan mengidentifikasi peluang-peluang baru. Ex : Jasa Profesional (Pengacara, Akuntan, Dokter, Arsitek, dll) bersaing dalam persaingan harga, pencarian klien, iklan.

☺

Dalam sektor nirlaba orientasi berubah menjadi profit dengan manajemen pemasarannya. Ex : Perguruan Tinggi, Rumah Sakit, Kelompok Kesenian. Memiliki Manajemen dengan Direktur sebagai pimpinan

☺

Dalam sektor global untuk memahami konsep dan strategi dalam bersaing. Ex : Perusahaan lokal bersaing dengan perusahaan global

KESIMPULAN : ☺

Pemasaran berarti managing pasar yang menghasilkan pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan.

☺

Pemasaran terpadu akan berhasil jika semua departemen perusahaan bekerja sama melayani kepentingan pelanggan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

11

SOAL 1. Kebutuhan dan keinginan pelanggan yang mana ketika suatu kepuasan pembeli dapat direalisasikan oleh perusahaan untuk menciptakan keuntungan maksimal buat perusahaan? 2. Falsafah manajemen sangat perlu dalam pelaksanaan operasional perusahaan, mengapa demikian? 3. Pasar sebagai perangkat pembeli aktual dan pembeli potensial dari suatu produk, bagaimana pasar yang ingin dilayani Toy’s ‘Я’ Us? 4. Masalah apa yang akan dihadapi oleh Toy’s ‘Я’ Us dimasa yang akan datang? 5. Rekomendasi apa yang bisa Anda berikan terhadap Toy’s ‘Я’ Us dengan para pesaingnya? Konsep pemasaran apa yang bisa anda adopsi dan masuk dalam daftar mana yang harus dilakukan?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

12

BAB II PERENCANAAN STRATEGIK DAN PROSES PEMASARAN

Perusahaan pertama didirikan adalah untuk merebut Tujuan Instruksional : pangsa pasar lokal dengan menonjolkan beberapa kelebihan yang membawa nama asalnya. CFC membawa nama California, KFC membawa nama asalnya Kentucky meskipun simbolnya memakai gambar seorang pendirinya, dan masih banyak

Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian perencanan strategik 2. Rancangan potofolio bisnis 3. Proses Pemasaran 4. Pengelolaan usaha pemasaran 5.

contohnya. Levi’s yang didirikan pada tahun 1850 untuk para pencari emas di California adalah mencerminkan suasana daerah dan kepentingannya. Akan tetapi kepentingan seseorang tidaklah sama, maka wajarlah jika pasaran suatu produk akan menurun. Perusahaan perlu melakukan upaya untuk perbaikan disetiap lini, baik berupa diversifikasi ataupun diferensiasi produk. Perencanaan strategik perlu selalu diupayakan untuk mengembalikan dan membangkitkan produk andalannya. Promosi misalnya, dengan biaya yang besar untuk usaha seperti itu adalah wajar, ini akan memunculkan banyak pertanyaan. Ini akan memunculkan banyak analisis mempertanyakan strategi ini.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

13

Menambah lini produk juga menjadi suatu andalan dalam memberikan produk yang agresif dan inovatif. Tindakan perencanaan strategik dan pemasaran yang dramatik akan membawa pada perusahaan yang kokoh. Sehingga perusahaan harus mampu melihat kedepan dalam perencanaan strategik, karena memilih strategi adalah tugas yang paling berat untuk bertahan dan pertumbuhan jangka panjang. 2.1. Pengertian Perencanaan Strategik Perencanaan yang mantap membantu membantu perusahaan mengantiisipasi dan bereaksi dengan cepat terhadap perubahan lingkungan dan menyiapkan diri lebih baik terhadap perkembangan mendadak. Perusahan pada operasionalnya perlu menyiapkan rencana tahunan, rencana jangka panjang, dan rencana strategik. Rencana tahunan adalah rencana pemasaran jangka pendek yang menguraikan pemasaran saat ini. Proses mengembangkan & memlihara strategi yang cocok antara tujuan & kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang berubah. Perencanaan strategik : Misi Tergantung pada

Sasaran Portofolio bisnis Koordinasi strategi fungsional Perencanaan Strategik Proses mengembangkan dan memlihara strategi yang cocok sntsrs tujuan dan dan kemampuan organsisasi serta peluang pemasaran yang berubah.

Jenjang Perencanaan Strategi Pemasaran :

 Perencanaan Korporat : mencakup tujuan & misi secara keseluruhan  Perencanan Unit Bisnis : mencakup cara mencapai keunggulan kompetitif.  Perencanaan Pemasaran : mencakup formulasi & implementasi program pemasaran dari tingkat bisnis, produk, & pasar.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

14

Ex : PT Indofood Indofood

Snack

Lit-bang

Korporat

Mie Instan

Pemasaran

Penyedap

Operasi

Keuangan

Unit Bisnis

Fungsional

Gb. 2.1. Gambaran portolio bisnis Indofood

2.2. Rancangan Portofolio Bisnis

 Portofolio Binis : kumpulan bisnis & produk yang menyusun perusahaan.  Analisis Portofolio : Alat yang digunakan untuk mengenali & mengevaluasi berbagai bisnis yang membentuk perusahaan.

 UBS (Unit Bisnis Strategi) : Unit perusahaan dengan misi & sasaran yang direncanakan independen dari bisnis perusahaan lain/ divisi lain perusahaan, lini produk, produk/merek.

 Tujuan perencanaan strategik : menemukan jalan dimana perusahaan dapat sebaik-baiknya menggunakan kekuatannya untuk mengambil manfaat dari peluang yang menarik dalam lingkungan bisnis.

Analisis Portofolio untuk menggunakan UBS metode perencanaannya adalah : 1.

Matrik BCG (Boston Consulting Group) : menggambarkan pertumbuhan pasar dan pangsa pasar dari unit bisnis yang dianalisis.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

15

Kecepatan Pertumbuhan Pasar

?

Tinggi

Bintang : bisnis/produk dengan pertumbuhan tinggi, pangsa pasar tinggi. Cash

Rendah

Cow

:

bisnis/produk

dengan

pertumbuhan lambat, pangsa pasar tinggi (keuntungan untuk membayar kewajiban & Tinggi

Rendah

mendukung unit bisnis yang lain.

Gb. 2.2. Matrik BCG

Tanda tanya : unit bisnis dengan pangsa pasar rendah dalam pasar yang cepat & memerlukan dana banyak untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Anjing : bisnis/produk dengan pertumbuhan lambat, pangsa pasar rendah & tidak ada prospek untuk sumber keuntungan. 2.

Matrik GE (General Electric): menggambarkan kisi perencanaan bisnis strategik.

☺ Daya tarik industri, terdiri dari ukuran pasar, kecepatan pertumbuhan pasar, marjin laba industri, jumlah persaingan, permintaan musiman & siklus, struktur biaya.

☺ Kekuatan bisnis, terdiri dari pangsa pasar, persaingan harga, mutu produk, pengenalan pelanggan & pasar, efektifitas penjualan & keunggulan bersaing. Kekuatan Bisnis Kuat

Sedang

Lindungi Posisi

Investasi untuk Tumbuh

Lemah

Gb. 2.3. Matrik GE

Tinggi

Daya tarik industri

Sedang

Rendah STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Tumbuh Selektif (a)

Lindungi dan Alihkan Pusat Perhatian

Tumbuh Selektif (b)

Selektif /kelola untuk laba

Tumbuh terbatas/ panen

Kelola untuk laba

Lepaskan

16

: menunjukkan UBS yang kuat (untuk investasi & pertumbuhan) : menunjukkan yang rendah(mendivestasikan UBS). : menunjukkan UBS yang rendah (mempertahankan investasi).

Keterangan matriks ini: 















Tumbuh selektif (b), perusahaan dalam kategori ini bilamana mempunyai kekuatan bisnis yang lemah dan juga daya tarik pasar yang rendah, maka strateginya adalah dikhususkan pada kekuatan yang terbatas, cari jalan untuk mengurangi kelemahan, dan bilamana perlu adalah menarik diri jika tidak ada pertumbuhan langgeng. Investasi untuk Tumbuh, perusahaan dalam kategori ini bila mempunyai kekuatan bisnis yang sedang sementara daya tarik pasar rendah. Maka strateginya adalah merebut pangsa pasar untuk kepentingan, tumbuh dengan hati-hati berdasarkan kekuatan, serta perkuat daerah yang rapuh. Lindungi Posisi, jika perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang kuat tapi daya tarik pasar rendah. Maka strateginya adalah invenstasi untuk tumbuh secepat yang dapat ditangani, pusatkan usaha dalam mempertahankan kekuatan. Tumbuh terbatas atau Panen, pada kategori ini perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang lemah tapi daya tarik pasar sedang. Maka strategi yang diperlukan adalah cari jalan untuk tumbuh dengan resiko rendah, kalau tidak, kurangi investasi dan rasionalisasi operasi. Selektif / Kelola untuk Laba, dalam kategori ini perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang sedang dan daya tarik pasar sedang. Maka strateginya adalah melindungi program yang sudah ada dan investasi dipusatkan pada segmen dengan laba yang baik dan resiko yang rendah. Tumbuh selektif (a), di kategori ini perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang kuat dengan daya tarik pasar sedang. Maka strategi yang diperlukan adalah gunakan investasi besar pada segmen yang paling menarik, bangun kekuatan untuk menghadapi pesaing, dan tingkatkan laba dengan menaikkan produktifitas. Lepaskan, di kategori ini perusahaan mengalami kekuatan bisnis lemah sementara daya tarik pasar tinggi. Maka strategi yang dipakai adalah menjual usaha tersebut pada saat nilai kas paling tinggi atau kurangi biaya tetap dan hindari investasi sementara. Kelola untuk Laba, pada kategori ini perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang sedang dan daya tarik pasar yang tinggi. Maka strateginya adalah lindungi posisi

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

17



pada segmen yang paling menguntungkan, perbaharui lini produk dan kurangi investasi. Lindungi dan alihkan pusat perhatian, di posisi ini perusahaan mempunyai kekuatan bisnis yang kuat dan juga daya tarik pasar tinggi. Maka strateginya adalah mengelola laba dengan baik, pusatkan perhatian pada segmen yang menarik, dan lindungi kekuatan yang ada.

3.

SWOT: Strength, Weakness, Opportunity, & Threat.

Strategi Petumbuhan/Growth Strategy Produk baru

Produk yang sudah ada Pasar yang sudah ada

1. Penetrasi pasar

Pasar baru

2.Pengembangan pasar

3.Pengembangan produk

4. Diversivikasi

Gb. 2.4. Bagan SWOT

1.

Penetrasi pasar: strategi pertumbuhan dengan meningkatkan penjualan produk yang sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara apapun.

2.

Pengembangan pasar: strategi pertumbuhan dengan mengidentifikasi & mengembangkan segmen pasar baru untuk produ baru.

3.

Pengembangan produk: strategi pertumbuhan dengan penawaran produk yang dimodifikasi ke segmen pasar yang sudah ada.

4.

Diversifikasi: strategi pertumbuhan dengan memulai/mengambil alih bisnis di luar produk dengan pasar yang sudah ada.

Strategi Fungsional Strategi dal;am setiap departemen untuk mencapai sasran strategik

2.3 Proses Pemasaran Merupakan proses yang menganalisis peluang pemasaran, memilih pasar sasaran, mengembangkan bauran sasaran, & mengelola usaha pemasaran. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

18

Langkah-langkahnya: 1. Pengukuran permintaan & peramalan 2. Segmentasi pasar: membagi pasar secara jelas menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Bauran Pemasaran: perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran. Terdiri dari empat P, yaitu :

☺ Product (produk): kombinasi barang & jasa yang ditawarkan perusahaan. ☺ Price (harga): jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan utnuk memperoleh produk.

☺ Place (distribusi): aktivitas perusahaan untuk membuat produk tersedia bagi konsumen sasaran.

☺ Promotion (promosi): aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Empat P ini harus memenuhi arti empat C, yaitu:

 Customer needs and wants (kebutuhan & keinginan pelanggan)  Cost to the customer (biaya yang diatnggung pelanggan).  Convinience (kenyamanan)  Communication (komunikasi) 3.

Membidik pasar: proses mengevaluasi daya tarik pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki.

4.

Memposisikan diri di pasar: pengaturan agar produk menduduki tempat yang jelas, terbedakan, dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.

Tiga pilihan strategi bersaing: STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

19

Differentiation: bersaing melalui nilai yang unik, berbeda dengan pesaing. Cost Leadership: bersaing melalui biaya terendah sehingga mampu menawarkan harga terendah. Focus: bersaing melalui segmen pasar spesifik melalui low cost atau diferensiasi.

Lingk. demografi ekonomi

Saluran Pemasaran

Analisis Pemasaran

Lingk. teknologi & alam Perencanaan Pemasaran

Produk

Distribusi

Pemasok

Konsumen sasaran

Promosi

Harga

Masyarakat

Implementasi Pemasaran

Pengendalian Pemasaran

Pesaing

Lingk. politik-legal

Lingk. sos-bud

2.4 Pengelolaan Usaha Pemasaran Analisis Perencanaan

Implementasi

Pengendalian

Menjalankan rencana-rencana

Mengukur hasil

Mengembangkan Rencana strategik Mengevaluasi hasil STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Mengembangkan rencana pemasaran

20

Mengambil tindakan

1.

Analisis Pemasaran: untuk menemukan peluang menarik & menghindari ancaman lingkungan

2.

Perencanaan: untuk mengambil keputusan dalam penentuan sasaran strategik secara keseluruhan.

3.

Implementasi pemasaran: proses yang mengubah strategi dan rencana menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran strategik.

4.

Pengendalian pemasaran:

proses mengukur & mengevaluasi hasil strategi

strategi & rencana pemasaran serta mengambil tindakan perbaikan untuk memastikan bahwa sasaran pemasaran tercapai.

RINGKASAN Perencanaan strategik merupakan suatu proses untuk mendefinisikan misi perusahaan dan menetapkan tujuan serta sasaran dalam rencana strategik, rencana jangka panjang dan rencana tahunan Bagian kunci dari proses perencanaan strategik adalah untuk mengembangkan portofolio bisnis yang konsisten seperti matrik BCG dan kisi General Electric. Yang kesemuanya mengilustrasikan aspek setiap bisnis dalam portolio untuk pengambilan keputusan. Rencana

pemasaran

bagaimanapun

bagusnya,

akan

efektif

jika

diimplementasikan secara tepat dengan menganalis pasar, membaginya menjadi kelompok logis lewat proses segmentasi pasar, yang diikuti dengan rancangan bauran pemasaran dengan pembedaan untuk pemosisian untuk menciptakan keunggulan bersaing.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

21

SOAL 1. Apa yang menjadi manfaat dari penggunaan rencana tahunan untuk pelaksanaan perencanaan strategik? 2. Apa yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk menganalisis bisnis melalui pernyataan sebuah misi perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan? 3. Berikan contoh kasus sebuah perusaahaan, kemudian lakukan analis bisnis dengan menggunakan matrik BCG? 4. Bagaimana suatu keputusan perusahaan dalam pelaksanaan keputusan rencana strategiknya? Bagaimana langkah-langkahnya? 5. Jika anda memiliki suatu usaha dan anda bingung dalam perencanaan strategik langkah apa yang anda lakukan sebagai pemasar, sebagai pengikut pasar, penantang pasar atau sebagai perelung pasar?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

22

BAB III LINGKUNGAN PEMASARAN Generation Xers adalah generasi setelah generasi ledakan baby boomer. Generasi ini terkenal dengan generasi skeptis,

sinis

menjanjikan

terhadap sukses

isi

dengan

pemasaran mudah.

sembrono Pada

masa

yang ini

Tujuan Instruksional: Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang: 1. Lingkungan Mikro Pemasaran 2. Lingkungan Makro Pemasaran 3. Perspektif Lingkungan Pemasaran

konsumerisme terlihat sekali, misalnya pembelian terhadap mantel, sepatu boot, kosmetik, elektronik, mobil, fast food, komputer dan sebagainya. Perasaan sinis ini membuat menjadi pembeli yang lebih paham dan berpengalaman. Tekanan terhadap uang mebuat sadar nilai dan mereka menukai harga yang lebih rendah dan yang mempunyai fungsi dan kejujuran dalam periklanan. Sebagai contoh iklan Nike yang memfokus pada gaya hidup bugar dan sehat bukannya sepatu. Mereka juga menyukai halhal yang tidak sopan dan seronok serta pendekatan yang memperolok periklanan tradisional. Pemikiran budaya yang baru dengan memperhatikan lingkungan dengan memberikan reaksi positif adalah bukti tanggung jawabnya terhadap lingkungan dan sosialnya. Bukti generasi ini adalah ketika semua, meskipun mencari kesuksesan akan tetapi generasi ini tidaklah materialistis. Mereka mendambakan kehidupan mutu lebih baik, tertarik pada kepuasan kerja, menghargai terhadap pengalaman bukan kepada apa yang diperoleh.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

23

Dari setiap perubahan generasi langkah yang perlu dipahami pemasar adalah lingkungan pemasarannya. Ini karena perusahaan terdiri dari banyak aktor dan kekuatan luar yang akan mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran dalam menciptakan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan. Seorang akan mempunyai tanggung jawab untuk mengenali perubahan yang berasal dalam lingkungan dengan mencermati peluang dan ancaman, ini akan terlihat dalam pemahaman metode disipilin pemasaran yaitu ikntelejen pemasaran dan riset pemasaran. Lingkungan pemasaran merupakan aktor dan kekuatan di luar bagian pemasaran yang terdiri

Lingkungan Pemasaran Berbagai aktor dan kekuatan di luar bagian pemasaran yang mempenagaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan dengan pelanggan sasaran

dari lingkungan mikro dan makro 3.1 Lingkungan Mikro Manajemen pemasaran memiliki tugas untuk menarik dan membina hubungan baik dengan pelanggan melalui penciptaan nilai dan

Lingkungan Mikro Berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang dapat mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pelanggannya

kepuasan pelanggan.dan ini tergantung pada aktor-aktor lain disekitarnya Lingkungan mikro ini terdiri dari : ☼ Perusahaan Lingkungan ini terdiri dari : 1. Manajer Puncak 2. Manajer Pemasaran 3. Manajer Keuangan 4. Pembelian 5. Manufaktur ☼ Pemasok

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

24

Merupakan sebuah mata rantai dalm penyerahan nilai kepada pelanggan (perusahaan). Yaitu menyediakan sumber daya untuk menghasilkan barang dan jasa. ☼ Perantara Pemasaran Merupakan perusahaan yang membantu perusahaan untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan barang ke pembeli akhir. Meliputi: penjual, distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan. ☼ Pelanggan Terdiri dari lima tipe pasar pelanggan yang dituju : 1. Pasar konsumen, terdiri dari individual & rumah tangga yang membeli barang & jasa untuk dikonsumsi pribadi. 2. Pasar bisnis, membeli barang & jasa untuk diproses lebih lanjut/digunakan dalam proses produksi. 3. Pasar penjual, membeli barang & jasa utnuk dijual lagi dengan mengambil laba. 4. Pasar pemerintah, terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang & jasa untuk menyediakan fasilitas umum kepada pihak yang membutuhkan. 5. Pasar internasional, terdiri dari pembeli luar negeri. ☼ Pesaing Pemasar harus menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen sasaran serta menghimpun keunggulan strategik dan memposisikan penawaran. ☼ Masyarakat Merupakan kelompok yang mempunyai kepentingan potensial/yang sudah terwujud pada/berdampak pada kemampuan suatu organisasi untuk mencapai sasarannya. Terdiri dari : 1. Masyarakat keuangan 2. Masyarakat media STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

25

3. Masyarakat pemerintah 4. Masyarakat warga yang bertindak 5. masyarakat lokal 6. Masyarakat umum 7. Masyarakat internal 3.2 Lingkungan Makro Perusahaan dan aktor lain yang berada di lingkungan makro akan membentuk suatu peluang dan ancaman dengan 6 kekuatan utama dalam lingkunan makro yaitu : ☼ Demografi yaitu telaah mengenai populasi manusia dalam

Lingkungan Makro Kekuatan masyarakat lebih luas yang mempengaruhi seluruh lingkungan mikro

arti jumlah, kerapatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, jenis pekerjaan, dan angka statistik yang lain. Kecenderungan dalam lingkungan ini dipengaruhi perubahan struktur usia,gambaran ideal keluarga yang berubah, pergeseran geografik, tingkat pendidikan, & keanekaragaman etnik dan ras. ☼ Lingkungan Ekonomi Terdiri faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen. Kecenderungan lingkungan ini dilihat dari pendapatan & didasarkan pada pola pengeluaran. ☼ Lingkungan Alam Dibutuhkan sebagai masukan pemasar atau yang dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Kecenderungan bisa dilihat dari kekurangan bahan mentah, kenaikan biaya energi, meningkatnya poolusi, campur tangan pemerintah dalam mananemen sumber daya alam. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

26

☼ Lingkungan Teknologi Merupakan kekuatan yang menciptakan teknologi baru dan peluang pasar baru. Kecenderungan bisa dilihat dari kecepatan teknologi, anggaran lit-bang yang tinggi, konsentrasi pada perbaikan kecil, & peraturan yang semakin ketat. ☼ Lingkungan Politik Keputusan yang diambil pemasar terdiri dari undang-undang, kantor pemerintah, dan tekanan kelompok yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individual dalam suatu masyarakat. Kecenderungan dalam lingkungan ini adalah karena birokrasi yang ketat. ☼ Lingkungan Budaya Terdiri dari lembag kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, pilihan dan tingkah laku yang dianut masyarakat. Kecenderungan lingkungan budaya yang akan muncul akan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran, yaitu jika terdapat persistensi nilai-nilai budaya yaitu dalam hubungannya dengan keyakinan & nilai, pergeseran dalam nilai-nilai budaya sekunder. 3.3. Perspektif Lingkungan Pemasaran Perspektif manajemen lingkungan : suatu perspektif yang digunakan untuk mengambil langkah agresif guna mempengaruhi masyarakat dan kekuatan dalam lingkungan pemasarannya. Tugasnya menganalisis lingkungan dan merancang strategi dalam membantu perusahaan menghindari ancaman serta mengambil keuntungan peluang yang disediakan lingkungan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Perspektif Manajejemn Pemasaran Suatu perspektif manajemen yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengambil langkah agresif guna mempengaruhi masyarakat dan kekuatan dalam lingkungan pemasarannya bukan untuk mengamati dan memberikan reaksi terhadapnya 27

RINGKASAN Semua perusahaan akan berusaha dalam lingkungan pemasarannya. Lingkungan yang terdiri dari beberapa aktor dan kekuatan akan mempengaruhi kemampuan transaksi secara efektif dengan pasar sasarannya, yang trbagi atas lingkungan mikro dan makro. Lingkungan sebagai elemen tidak terkendali bisa menjadi acuan penting untuk melihat ancaman dan peluang pemasaran agar dapat menyesuaikan diri. Dengan mengamati secara sistematik, pemasar akan dapat mengamati dan merevisi strategi untuk tantangan dan peluang baru di pasar. SOAL 1. Djarum Super sebagai produk rokok PT. Djarum tbk. perlu memahami lingkungan pemasaran untuk menciptakan peluang baru. Dengan munculnya keputusan pemerintah untuk menganjurkan masyarakat untuk tidak merokok, usaha apa yang perlu dilakukan untuk memahami lingkungan pemasaran makro tersebut ? 2. Kecenderungan apa yang perlu dilakukan dalam memahami lingkungan pemasaran tersebut ? 3. Perubahan lingkungan demografik dapat mendasari tingginya permintaan perumahan pada kota-kota besar. Apa yang mendasari tanggapan efektif seperti itu ? 4. Bagaimana langkah yang perlu dilakukan terhadap perbedaan budaya dalam pemasaran sebuah produk ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

28

BAB IV SISTEM INFORMASI PEMASARAN Information Resources, Inc., mengetahui semua yang Tujuan Instruksional :

Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa

harus diketahui mengenai anggota dari panel rumah tangganya. dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian SIP

Perusahaan riset elektronik memantau program televisi yang 2. Kebutuhan Informasi Pemaasaran 3. Sub system informasi pemasaran

ditonton oleh setiap kalangan, setelah itu dicatat untuk 4. DSS memperoleh informasi pembelian konsumen, kupon yang digunakan dan majalah apa yang dibaca. Semua ini berkaitan dengan BehaviorScan IRI, dengan system

data

sumber

tunggal

yang

mengubah

secara

revolusioner cara mengukur dampak aktivitas pemasaran, terbukti 60.000 rumah tangga di 27 pasar mempertahankan panelnya. Disamping itu IRI juga memakai panel di beberapa toko pengecer. Jadi IRI menghimpun catatan lengkap baik data demografik, psikografik, tingkah laku pembelian serta kondisi sekitar pembelian dari setiap rumah tangga, bahkan juga melalui televisi kabel, untuk mengendalikan rumah tangga. Pada dasarnya pasokan informasi sungguh banyak, sekalipun

demikian

banyak

perusahaan

yang

merasa

kekurangan jenis informasi yang tepat dan akurat. Sering kali, informasi penting datang terlambat dan karenanya tidak bermanfaat atau tidak informasi tepat tapi tidak akurat. Sehingga manajer pemasaran perlu lebih banyak dan lebih baik informasi dengan kapasitas yang besar untuk merancang system informasi untuk memenuhi kebutuhan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

29

Sistem Informasi Pemasaran terdiri dari manusia, peralatan, dan prosedur utnuk mengumpulkan, mengatur, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat, dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. Sistem Informasi Pemasaran, merupakan suatu cara yang digunakan oleh pembuat keputusan pemasaran untuk memperoleh keterangan yang bermanfaat mengenai ancaman & peluang pemasaran.

Sistem Informasi Pemasran (SIP) Manusia, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, mengatur, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat, akurat, kepada pembuat keputusan pemasran

SIP terdiri dari manusia, peralatan, dan prosedur yang tujuannya untuk mengumpulkan, mengatur, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat waktu dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran. 4.1. Kebutuhan Informasi Pemasaran Syarat Informasi Pemasaran :

☺

harus sesuai dengan yang diinginkan, dibutuhkan, & layak ditawarkan kepada manajer.

☺

harus bisa memberikan manfaat yang seimbang terhadap biaya realisasi dari informasi yang diberikan.

4.2. Sub Sistem Informasi Pemasaran Informasi pemasaran bisa diperoleh dari :

☺ catatan internal perusahaan ☺ penelitian pemasaran ☺ intelejen pemasaran Catatan internal perusahaan Informasi catatan internal : informasi yang dikumpulkan dari sumber di dalam perusahaan untuk mengevaluasi kinerja pemasaran & untuk mengetahui masalah serta peluang pemasaran. Diperoleh dari :

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

30

 Departemen akunting, menyiapkan laporan keuangan & menyimpan rincian catatan penjualan, biaya dan arus kas.

 Manufaktur, memberikan informasi tentang jadwal produksi, pengiriman & persediaan.

 Tenaga penjual, melaporkan reaksi pedagang besar & aktivitas pesaing.  Departemen pemasaran, mengurus basis data demografik, psikografik, & tingkah laku pembelian.

 Departemen pelayanan pelanggan, menyediakan informasi kepuasan & masalah pelayanan. Keuntungan, memberikan informasi yang dapat diakses lebih cepat. Kerugian, informasi pemasaran dapat tidak lengkap/dalam bentuk yang keliru. Intelejen pemasaran Dimaksudkan untuk pengetahuan pemasaran yaitu mengenai informasi sehari-hari perkembangan lingkungan pemasaran yang membantu manajer menyiapkan & menyesuaikan rencana pemasaran. Diperoleh dari :

 Karyawan perusahaan sendiri  Insiyur & ilmuwan  Agen pembelian  Satuan penjualan  Pembelian informasi dari luar Sedang pengetahuan tentang pesaing, bisa diperoleh dari :

 Karyawan baru & pesaing  Orang yang melakukan bisnis dengan pesaing STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

31

 Publikasi & dokumen publik  Mengamati pesaing/menganalisis bukti fisik Riset pemasaran

 Merupakan suatu fungsi yang menghubungkan pemasar dengan konsumen, pelanggan, dan publik lewat informasi.

 Suatu proses empat langkah yang terdiri dari pengumpulan informasi yang relevan untuk masalah pemasaran yang spesifik yang dihadapi perusahaan. Terdiri dari : perancangan, pengumpulan, analisa, & pelaporan data yang sistematis & relevan dengan situasi pemasaran. Tujuan :

- mengetahui masalah & peluang - menghasilkan,mempertajam,& mengevaluasi tindakan pemasaran. - memantau kinerja pemasaran. - memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran. Proses Riset Pemasaran Merumuskan masalah & sasaran riset

Mengembangkan rencana riset untuk mengumpulkan informasi

Menginterpretasikan & melaporkan hasil temuan

Mengimplementasikan rencana riset, mengumpulkan & menganalisis data

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

32

 Merumuskan masalah & sasaran riset Merumuskan masalah pemasaran dimaksudkan agar dapat secara hati-hati dalam mengendalikan biaya dalam riset pemasaran. Sasaran riset, terdiri dari :

- Riset perpajakan : riset pemasaran untuk mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah & saran hipotesis yang lebih baik.

- Riset deskriptif : riset pemasaran untuk menguraikan masalah pemasaran, situasi pemasaran/pasar, seperti potensi pasar untuk suatu produk/demografi & sikap konsumen.

- Riset sebab akibat : riset pemasaran untuk menguji hipotesis mengenai hubungan sebab akibat.  Mengembangkan rencana riset Dilakukan dengan : Menetapkan kebutuhan informasi spesifik dengan mengumpulkan data sekunder dan data primer. Data sekunder, berupa sumber internal perusahaan, publikasi pemerintah, terbitan berkala & buku, data komersial, data internasional. Data primer bisa diperoleh dengan : Pendekatan riset

Metode kontak

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Rencana Pengambilan sampel

Instrumen riset

33

Pengamatan

Surat

Unit sampel

Kuesioner

Survei

Telepon

Ukuran sampel

Instrumen mekanik

Eksperimen

Tatap muka

Prosedur sampel

 Mengimplementasikan rencana riset Terdiri dari tahap pengumpulan, pengolahan dan analisis informasi yang dikumpulkan untuk diperiksa dari data yang dikumpulkan.  Menginterpretasikan & melaporkan hasil temuan Hasil yang yang ditemukan didistribusikan kepada manajer yang tepat pada waktu yang tepat utnuk membantu manajer dalam membuat keputusan pemasaran setelah mendapat informasi. 4.3. DSS (Decision Support System)/Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran (SPKP) Merupakan kegiatan pengumpulan data, sistem peralatan & teknik yang terkoordinasi yang dimanfaatkan dalam pengumpulan & interpretasi informasi yang relevan dengan bisnis & lingkungan serta mengubah menjadi dasar tindakan pemasaran. Peralatan Kuantitatif DSS terdiri dari :

- Peralatan statistik - Model - Perhitungan optimasi rutin. RINGKASAN Keberhasilan perusahaan adalah ketika suatu perusahaan dapat mengakses informasi dengan tepat dan akurat serta tidak terlambat. Kegiatan intelejen dan riset STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

34

adalah jalan untuk membuka sebuah informasi yang diberikan untuk manajer secara aktif dalam pengambilan keputusan manajemen. Informasi sangat dibutuhkan manajer ketika perusahaan ingin meningkatkan laba, menghindari pesaing atau bahkan untuk mencari pangsa pasar baru. Tetapi informasi yang cepat dan akuratlah yang akan dijadikan keputusan terbaik dalam pengambilan keputusan manajemen. SOAL 1. Anda sebagai pemasok riset, desainer riset untuk perusaahaan, jelaskan hal penting apa yang perlu anda sampaikan untuk pelanggan hasil riset anda ? 2. Perubahan seringkali dalam lingkungan pemasaran, bagaimana strategi anda untuk menyakinkan pelanggan anda tentang hasil riset anda ? 3. KFC sedang memikirkan lokasi yang tepat untuk penjualan baru produknya yaitu di tengah perkotaan. Tipe riset apa yang perlu anda sampaikan kepada pihak KFC ? 4. Apa kelebihan dan kekurangan dari pengambilan keputusan melalui kelompok focus ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

35

BAB V PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU KONSUMEN DALAM MEMBELI

Konsep pemasaran akan lebih efektif bila disesuaikan dengan kebutuhan unik dari kelompok pelanggan sasaran. Konsep akan berlaku jika dilihat dari kondisi demografi, ekonomi, politik dan budaya. Konsumen akan mempunyai kebutuhan, keinginan, daya beli, pilihan produk, dan pola berbelanja yang berbeda. Nike sebagai produsen sepatu menggeser dari sepatu yang berguna untuk kebugaran menjadi sepatu untuk bersantai. Nike mampu menggeser Adidas utnuk memimpin pasar sepatu

Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian Pasar Konsumen 2. Perilaku Konsumen 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen 4. Peran Konsumen dalam Pembelian 5. Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian 6. Proses Keputusan Pembelian 7. Tingkah Laku Konsumen di Luar Batas Internasional

atletik yang bernilai $ 6 miliar, akan tetapi hanya berlangsung sebentar. Usaha untuk menaikkan kembali penjualan ditingkatkan prestasinya dengan memunculkan iklan “Just Do It” dengan menonjolkan bintang NBA yaitu Michael Jordan. Mode yang selalu

berubah

yang

disesuaikan

keinginan

konsumen

mendorong sepatu Nike untuk selalu menciptakan inovasi baru. Pada masa sekarang ini dengan suasana pemuda yang selalu ingin dalam suasana santai dan gebyar memunculkan inovasi yang menonjolkan bermacam-macam corak dan warna. Dewasa ini sepatu merupakan perwujudan mode pertama dan paling menonjol dan menjadi simbol status suatu sub budaya. Jadi Nike mengamati keadaan sekelilingnya untuk menemukan kecenderungan baru. Banyak factor yang akan mempengaruhi tingkah laku pembelian yang merupakan tugas dari manajemen pemasaran. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

36

Tingkah laku pembelian konsumen akan memacu pada tingkah laku pembelian

Tingkah laku membeli konsumen Tingkah laku membeli konsumen akhir yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi

konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Konumen didunia amat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Gabungan dari individu yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi

Pasar Konsumen Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi

pribadi adalah pasar konsumen. Gambaran pasar sesungguhnya terbagi atas dua macam pasar yaitu : Pasar

Pasar Konsumen Pasar Organisasi

Pasar Industri Pasar Reseller Pasar Pemerintah

5.1. Pasar Konsumen Dimana semua individu & rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Untuk mengetahui berbagai perilaku konsumen, maka pemasar dapat mengetahui mengenai :

- apa yang dibeli, dimana membelinya, & banyaknya produk yang diinginkan konsumen.

- respons konsumen terhadap berbagai usaha pemasaran

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

37

5.2. Perilaku Konsumen

Pemasaran & rangsangan lain

4P

Kotak Hitam Pembeli

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Respon Pembeli

Karakteristik pembeli Rp Proses Kep. Membeli

Pil. Produk Pil. Merek Pil. Agen Pil. Waktu Jml yang dibeli

Gb. 5.1. Perilaku Konsumen

5.3. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Keputusan Membeli 1. Faktor-faktor Budaya Budaya : kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang aggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Sub Budaya : sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Termasuk nasionalitas, ras, & wilayah geografi. Kelas Sosial : divisi masyarakat yang relatif permanen & teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, & tingkah laku yang serupa. Bisa ditentukan oleh tingkat pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan, & variabel lain.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

38

2. Faktor Sosial Kelompok : dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu/bersama, terbagi atas :

 Kelompok keanggotaan : kelompok yang mempunyai pengaruh langsung & seseorang yang menjadi anggotanya.

 Kelompok primer : kelompok yang mempunyai interaksi reguler tapi informal (keluarga, tetangga, rekan kerja)

 Kelompok sekunder : kelompok yang mempunyai interaksi lebih formal & kurang reguler (keagamaan, asosiasi profesional, serikat pekerja)

 Kelompok acuan : kelompok yang berfungsi sebagai titik perbandingan/acuan langsung (tatop muka)/tidak langsung dalam membentuk tingkah laku seseorang (ex : kelompok aspirasional, kelompok yang diincar seseorang agar dapat masuk kedalamnya) Keluarga : organisasi pembelian konsumen yang opaling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam Peran & status Peran, terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orangorang yang ada disekitarnya. Status, mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

39

3. Faktor-faktor Pribadi Terdiri dari :

- Umur dan Tahap Daur Hidup - Pekerjaan - Situasi Ekonomi - Gaya hidup, pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya (teknik untuk mengukur gaya hidup & mengembangkan klasifikasi gaya hidup termasuk mengukur dimensi AIO (aktivitas, interes, dan opininya).

- Kepribadian & Konsep Diri, karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. 4. Faktor-faktor Psikologis Dipengaruhi oleh : Motivasi, kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tadi. Persepsi,

proses

dilalui

orang

dalam

memilih,

mengorganisasikan,

&

menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. 5. Pengetahuan, perubahan tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. 6. Keyakinan & Sikap Keyakinan, pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap, evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek/ide yang relatif konsisten

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

40

Perbedaan besar antara merek Perbedaan besar sedikit merek

Keterlibatan tinggi Tingkah laku membeli yang

Keterlibatan rendah Tingkah laku membeli yang

kompleks Tingkah laku membeli yang

mencari variasi Tingkah laku membeli yang

mengurangi ketidakcocokan

menjadi kebiasaan

Tabel. Keyakinan Konsumen Terhadap Merek

5.4. Peran Konsumen Dalam Membeli Beberapa peran dalam keputusan pembelian : 1.

Initiator/pemrakarsa : menyarankan/mencetuskan gagasan membeli produk/jasa teretentu.

2.

Influences/pemberi pengaruh : mempengaruhi keputusan

3.

Decides/pengambil keputusan : pembuat keputusan pembelian

4.

Buyer/pembeli : melakukan pembelian

5.

User/pengguna : pengguna/produk jasa

5.5. Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian

 Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pemebelian & perbedaan besar yang dirasakan di antara merek

 Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek

 Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah & beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan.

 Tingkah laku membeli yang mencari variasi STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

41

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan yang dirasakan besar.

Mengenali kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan membeli

Tingkah laku Pasca pembelian

Gb. 5.2. Proses Tingkah Laku Pembelian

5.6. Proses Keputusan Pembeli Meliputi beberapa tahap, yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan Tahap pertama proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan 2. Pencarian informasi Tahap dari proses keputusan pembeli, yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber Informasi ;

- sumber pribadi - sumber komersial - sumber publik - sumber pengalaman 3. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan 4. Keputusan membeli Tahap dari proses keputusan membeli yaitu ketika konsumen benar-benar membeli produk.

5. Tingkah laku pasca pembelian STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

42

Tingkah dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas/tidak puas. Proses Keputusan Pembeli Untuk Produk Baru Produk, barang, pelayanan, atau gagasan yang dianggap baru oleh beberapa pelanggan potensial. Proses Adopsi, proses mental yang dilewati individu dari pertama kali mendengar mengenai suatu inovasi sampai adopsi akhir. Tahap-tahap dalam proses adopsi - Kesadaran - Tertarik - Evaluasi - Mencoba - Adopsi Lima kelompok pengadopsi nilai yang berbeda, inovator, pengadopsi awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, orang yang terlambat.

Mayoritas awal

Inovator

Pengadopsi awal

Mayoritas akhir

Orang yang terlambat

Gb. 5.3. Lima Kelompok Pengadopsi Nilai

Ket :

 Inovator, suka berpetualang, mencoba gagasan baru dengan menggung resiko.  Pengadopsi awal, dibimbing oleh rasa menghargai, merupakan pemimpin opini dalam masyarakat & mengadopsi gagasan dengan hati-hati.

 Mayoritas awal, bebas, mengadopsi gagasan baru sebelum orang rata-rata.  Mayoritas akhir, skeptis, mengadopsi inovasi setelah mayoritas orang mencobanya. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

43

 Orang yang terlambat, orang yang terikat secara tradisional, curiga terhadap perubahan & hanya mejadi tradisi dengan sendirinya. Lima karakteristik dalam mempengaruhi tingkat adopsi

 keunggulan relatif  kesesuaian  kopleksitas  kemungkinan dikonsumsi sebagian  kemudahan dikomunikasikan  biaya awal & pemeliharaan  resiko & ketidakpaastian  serta persetujuan sosial.

5.7 Tingkah Laku Konsumen Di Luar Batas Internasional Perbedaan antar pasar internasional disebabkan karena perbedaan fisik dalam konsumen dan lingkungannya. Pemasar harus dapat menyesuaikan produk & program untuk memenuhi budaya dan kebutuhan unik konsumen dalam berbagai pasar. RINGKASAN Konsumen akan memberikan respons dengan respons pembeli yang dapat diamati, termasuk pilihan produk, pilihan merek, pilihan agen, waktu berbelanja, dan jumlah yang dibeli. Pemasar harus dapat memahami bagaimana tingkah laku pembeli yang dipengaruhi oleh karakteristik pembeli tertentu dan proses pengambilan keputusan pribadi, yaitu factor budaya, social, pribadi dan psikologi.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

44

Tingkah laku pembelian konsumen, dipengaruhi oleh kompleksitas situasi pembelian, jumlah peserta, dan banyaknya usaha pembelian, keterlibatan, dan derajat perbedaan merek. SOAL 1. Apa yang anda ketahui mengenai faktor yang menyebabkan tentang tingkah laku pembelian konsumen ? 2. Dalam melihat perilaku konsumen, anda sebagai pemasar, apa yang anda gunakan, apakah informasi mengenai demografi konsumen atau gaya hidup konsumen? dan berikan contohnya ? 3. Jelaskan mengapa tingkah laku tahap pasca pembelian termasuk dalam model proses pembelian ? dan apa relevansinya ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

45

BAB VI PASAR BISNIS & TINGKAH LAKU PEMBELI BISNIS Jet milik Gulfstream Aerospace Corporation dijual Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa

dengan harga sampai $ 27 juta, pembeli potensialnya adalah 40 dapat menjelaskan tentang : Pengertian Pasar Bisnis pemerintah dan 4.200 pelanggan. Pembeli ini mengoperasikan 1. 2.

bisnis pesawat terbang yang pelanggannya adalah perusahaan besar dan pengusaha terkenal. Gulfstream memiliki permasalahan dibidang kebijakan pengambilan keputusan, yakni memahami motivasi dan proses pengambilan keputusan yang kompleks, dengan analisis faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dan merancang pendekatan pemasaran. Motif rasional dan faktor obyektif dalam

keputusan

pembelian

adalah

didasarkan

Pelaku Pembelian Di Pasar Industri 3. Pengaruh Utama Pada Pembeli Di Pasar Industri 4. Proses Pembelian Di Pasar Industri 5. Pasar Lembaga 6. Pasar Pemerintah 7. Pengaruh Besar Pada Pembeli Pemerintah 8. Proses Keputusan Pembeli Pemerintah

pada

pemanfaatan, baik keamanan, fleksibilitas, kecepatan reaksi terhadap permintaan pelanggan, dan pemakaian waktu yang efisien. Perusahaan yang yang membeli sebuah jet akan mengevaluasi berdasarkan pada mutu dan unjuk kerja, harga, biaya operasi dan pemeliharaan. Proses pembelian, biasanya diawali chief executive officer

(CEO)

yang

mengutarakan

keinginan

untuk

meningkatkan efisiensi atau keamanan, pilot, atau lewat periklanan, atau kunjungan penjualan. Dalam beberapa hal, menjual pesawat terbang kepada pembeli pasar industri mirip menjual mobil kepada keluarga. Jadi banyak tantangan lebih banyak daripada pasar konsumen. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

46

Pasar industri terdiri dari semua organisasi yang membeli

barang

dan

jasa

untuk

dipergunakan

dalam

memproduksi produk dan jasa untuk dijual, disewakan, atau dipasokkan kepada organisasi lainnya. Proses pembelian pasar industri merupakan suatu proses

Pasar Industri Semua organissasi yang membeli barang dan jasa lain atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung

dalam mengambil keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri untuk menetapkan kebutuhan dalam membeli produk dan jasa, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok alternatif.

Proses Pembelian Pasar Industri Proses mengambil keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli produk dan jasa dan mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek dan pemasok alternatif

6.1. Pengertian Semua organisasi yang membeli barang dan jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk & jasa lain atau dengan tujuan dijual lagi atau disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung. 1. Karakteristik Pasar Industri Dilihat dari : 1. Struktur pemasaran & permintaan

- Pasar industri mengandung pembeli sedikit tetapi besar - Pelanggan di pasar ini lebih terkosentrasi secara geografi - Permintaan pembeli berasal dari permintaan konsumen akhir - Permintaan tidak elastis - Permintaan berfluktuasi & lebih cepat 2. Sifat unit pembelian

- Pembelian melibatkan lebih banyak pembeli - Pembelian melibatkan usaha pembelian yang profesional 3. Jenis keputusan dan proses keputusan

- Pembeli menghadapi keputusan membeli yang lebih kompleks - Proses pembelian lebih formal STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

47

- Pembeli & penjual bekerja lebih erat & membangun hubungan erat jangka panjang 4. Karakteristik lainnya

- Pembeli langsung ke produsen, bukan lewat eceran/pedagang besar. - Pembeli mempraktikan imbal beli, membeli dari pemasok yang juga membeli dari mereka.

- Pembeli di pasar industri seringkali menyewa peralatan bukan membeli langsung. 2. Proses Pembelian Pasar Industri Proses mengambil keputusan yang dipergunakan oleh pembeli pasar industri menetapkan kebutuhan untuk membeli produk & jasa, & mengenali, mengevaluasi, serta memilih merek & pemasok alternatif. Untuk mengetahui pembeli di pasar industri maka akan bereaksi terhadap berbagai rangsangan, dimana pemasaran dan rangsangan yang lain mempengaruhi organisasi pembelian dan menghasilkan reaksi pembeli tertentu. Model tingkah laku pembeli di pasar industri dapat dilihat di bawah ini :

Lingkungan Rangsangan pemasaran

Rangsangan lain Ekonomi Teknologi

4P Politik Budaya Persaingan

Organisasi pembelian

Pusat Pembelian Proses Keputusan Membeli

(Pengaruh antar pribadi dan individu)

Respons pembeli

Pilihan produk/jasa Pilihan pemasok Jumlah pesanan Persyaratan penyerahan & frekuensi Peryaratan pelayanan Pembayaran

(Pengaruh organisasi) STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

48

Gb.6.1. Tingkah Laku Pembelian Pasar Industri

3. Tingkah Laku Pembeli Di Pasar Industri Berbagai Jenis Situasi Membeli Tipe utama situasi dalam pembelian, terdiri dari: 1. Pembelian Ulang Langsung Situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok. 2.

Pembelian Ulang Dengan Modifikasi Situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok.

3. Tugas baru Situasi pembelian di pasar industri di mana, pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya. Disamping itu pembeli di pasar industri banyak yang memilih untuk membeli paket penyelesaian terhadap suatu masalah & tanpa memisahkan semua keputusan yang tercakup, ini yang disebut dengan pembelian sistem.

6.2. Pelaku Pembelian Di Pasar Industri Pelaku pembelian yaitu semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri yang disebut pusat pembelian terdiri dari: 1. Pemakai : anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh : orang yang dalam suatu pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian. 4. Pengambil keputusan : orang mempunyai kekuatan formal dan informal untuk memilih atau menyetujui pemasok akhir. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

49

5. Penjaga gawang : orang dalam pusat pembelian organisasi yang mengendalikan arus informasi kepada orang lain. 6.3. Pengaruh Utama Pada Pembeli Di Pasar Industri Lingkungan Tingkat permintaan Primer Ramalan ekonomi Biaya bunga Kondisi pasokan Kecepatan perubahan teknologi Perkembangan poltik & peraturan Perkembangan persaingan

Organisasi Sasaran Kebijakan Prosedur Struktur organisasi Sistem

Antarpribadi Wewenang Status Empati Kemampuan membujuk

Individual Umur Pendidikan Posisi pekerjaan Kepribadian Sikap terhadap resiko

Pembeli

Gb. 6.2. Pengaruh Pembelian Pada Pasar Industri

6.4. Proses Pembelian Di Pasar Industri 1. Mengenali Masalah Tahap ini diakibatkan karena rangsangan internal atau ekternal. 2. Uraian Kebutuhan secara Umum Tahap ini menguraikan karakteristik dan jumlah barang yang dibutuhkan. 3. Spesifikasi Produk Tahap ini organisasi pembeli memutuskan mengenai & menentukan karakteristik produk teknis terbaik dari barang yang dibutuhkan. 4. Pencarian pemasok Tahap ini pembeli mencoba mendapatkan penjual terbaik. 5. Pengumpulan usulan Tahap ini pembeli mengundang pemasok yang memnuhi persyaratan untuk memasukkan proposal. 6. Seleksi pemasok Tahap ini pembeli meneliti usulan & memilih satu atau beberapa pemasok.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

50

7. Spesifikasi pesanan rutin Tahap ini pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok atau pemasokpemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu penyerahan yang diharapkan, kebijakan pengembalian barang dan garansi. 8. Penilaian kinerja Tahap ini pembeli menilai kepuasan mereka dengan para pemasok, memutuskan apakah akan dilanjutkan, dimodifikasi, atau meninggalkan mereka. 6.5. Pasar Lembaga Pasar yang terdiri lembaga-lembaga yang menyediakan barang & jasa bagi orangorang yang berada dalam perhatian mereka yang mempunyai sponsor & sasaran yang berbeda. Pasar lembaga bisa bersifat :

- Lembaga yang khusus mencari laba - Lembaga Nirlaba 6.6 Pasar Pemerintah Unit pemerintah yang membeli atau menyewa barang & jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintah. 6.7 Pengaruh Besar Pada Pembeli Pemerintah Pasar ini dipengaruhi oleh :

- Faktor lingkungan - Faktor organisasi - Antar pribadi - Individu STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

51

Pembelian pemerintah ini akan diikuti oleh masyarakat sebagai konsekuensi pajak yang dibayarkan pemerintah. 6.8. Proses Keputusan Pembeli Pemerintah Hambatan-hambatan dalam keputusan pembeli pemerintah :

- banyaknya pekerjaan administrasi & birokrasi - peraturan yang tidak perlu - penekanan pada tawaran rendah - keputusan yang tertunda - pergeseran personel pembelian - banyaknya perubahan kebijakan Keputusan pembeli pemerintah ditentukan oleh petugas pemerintah bukan usaha pemasarannya. Dimana lebih menekankan harga dan bukan produk karena diferensiasi & usaha periklanannya. RINGKASAN Pasar di pasar industri amat besar, banyak persamaan dengan pasar konsumen hanya lebih terstruktur dengan pembeli yang jumlahnya sedikit. Dan terkonsentrasi secara geografis, dengan permintaan yang cenderung turunan, tidak elastis, dan lebih berfluktuasi. Pembelian pada pasar industri lebih kompleks, sehingga pembeli lebih banyak yang terlatih dan lebih professional. Pasar industri dalam pengambilan keputusan pembelian menghadapi tiga situasi pembelian yaitu pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas baru. Persamaan dengan pasar konsumen adalah banyak peran lingkungan individual, dan antar pribadi disamping faktor organisasi yang unik untuk pasar industri. Pembelian pada pasar industri lebih berbelit dan pemasar harus lebih reaktif dengan cara yang tepat.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

52

Pasar lembaga amat besar dan pada umumnya memiliki anggaran rendah dan pelanggan yang sudah pasti. Pasar pemerintah juga demikian yaitu membeli untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan masyarakat, dan kebutuhan masyarakat lainnya dengan proses kontrak yang dinegosiasikan. SOAL 1. Jelaskan situasi pembelian apa jika Astra membeli komponen kendaraan dari pengrajin velg racing di Klaten ? dan bagaimana proses pembelian yang bisa anda tunjukkan ? 2. Bagaimana karakteristik budaya, pergaulan, pribadi, dan psikologi dari lingkungan pasar industri ? 3. Faktor apa yang menyebabkan suatu pasar berubah dari pasar industri menjadi pasar konsumen ? dan perbedaan bauran pemasaran apa dari adanya kecenderungan perubahan tersebut ? Anda bisa mengamati perubahan Hp di waktu 5 tahun lalu dengan keadaan sekarang.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

53

BAB VII SEGMENTASI PASAR, PENETAPAN PASAR SASARAN DAN PENEMPATAN POSISI PASAR Procter & Gamble, yang memiliki produk sebelas merek Tujuan Instruksional : deterjen untuk mencuci pakaian, enam shampoo, kopi, tiga Setelah mengikuti pembersih lantai, kertas pembersih, deodoran, popok bayi dan tide bubuk, memiliki strategi dengan berbagai merek dalam satu kategori adalah untuk memberikan pilihan kepada konsumen yang memiliki keinginan dari bauran manfaat yang ditawarkan oleh P & G. P & G telah mengenali beberapa segmen dari merek yang berbeda untuk memenuhi kebutuhan khusus masing-

kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Arti segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penempatan posisi pasar 2. Dasar pembuatan segmen pasar 3. Kriteria keberhasilan segmentasi pasar 4. Menentukan sasaran pasar 5. Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing

masing. Dengan adanya segmentasi dan memposisikan pasar pada beberapa merek, P & G bermaksud memberikan tawaran yang menarik bagi bagi konsumennya. Pasar yang bisa ditarik oleh suatu perusahaan adalah karena calon pembeli terlalu banyak, tersebar luas, dan bervariasi dalam kebutuhannya. Sehingga upaya yang perlu dilakukan oleh suatu perusahaan adalah melihat segmen pasar yang akan dimasuki dengan melihat posisi untuk bersaing, serta melihat bagian pasar yang akan dimasuki untuk dapat dilayani dengan baik dengan melewati tahap : 1. Pemasaran massal dengan memproduksi, mendistribusikan, mempromosikan secara massal kepada semua pembeli STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

54

2. Pemasaran berbagai produk dengan memproduksi dua/lebih produkyang mempunyai sifat, gaya, mutu, ukuran, yang berbeda. 3. Pemasaran terarah dengan mengenali beberapa segmen pasar dengan memilih, satu atau beberapa diantaranya. Pemasaran terarah adalah pemasaran yang baik dengan melakukan strategi pemasaran dengan melakukan tiga langkah yaitu segmentasi pasar, mentargetkan pasar, dan memposisikan pasar. 7.1. Arti segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran dan penempatan posisi pasar Pasar yang terdapat pembeli yang berbeda dalam keinginan, sumeber daya, lokasi, sikap pembelian, dan praktik pembelian yang unik secara potensial terpisah. Boeing sebagai produsen pesawat merancang program terpisah untuk beberapa pembeli dengan menyesuaikan produk serta program pemasaran untuk kepuasan pelanggan yang spesifik. Pembeli kebanyakan menghadapi persoalan terhadap manfaat segmentasi yang kurang lengkap, atau mereka mencari kelas pembeli lain yang lebih besar dan berbeda dalam kebutuhan akan produk atau dalam reaksi pembelian. Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompok yang

terbedakan

dengan

Segmentasi pasar Membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan pembeli dengan kebutuhan, karakteritik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

kebutuhan

karakteristik atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.

Penetapan pasar sasaran/target pasar Proses mengevalusi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Penempatan posisi pasar

Pada tahap segmentasi perlu dilakukan

mengatur agar suatu produk menduduki tempat yang jelas,

pengenalan mengenai basis segmen dan

berbeda, dan dikehendaki relatif terhadap produk pesaing di

mengembangkan

profil

segmen

yang

benak konsumen sasaran .

dihasilkan dari riset pemasaran.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

55

Langkah-langkahnya : 6. mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen 5. mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen

Pemosisian pasar

sasaran 4. menyeleksi segmen sasaran 3. mengembangkan ukuran daya tarik segmen 2.mengembangkan profil dari segmen yang

Pentargetan pasar

dihasilkan 1. mengenali basis untuk membuat segmentasi pasar

Segmentasi Pasar

Gb. 7.1. Langkah-langkah Dalam Segmentasi Pasar, Pentargetan, Dan Pemosisian

7.2. Dasar pembuatan segmen pasar Untuk Pasar konsumen Dengan melihat variabel-variabel sebagai berikut : 1. Segmentasi Geografik, yaitu membagi pasar menjadi unit secara geografik baik wilayah, ukuran country, ukuran kota, kerapatan dan iklim. 2. Segmentasi Demografik, yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kebangsaan 3. Segmentasi Psikografik, yaitu membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup, kepribadian. 4. Segmentasi Tingkah laku, yaitu mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk baik pada saat pembelian, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat penggunaan, status loyalitas, keadaan kesiapan, sikap terhadap produk

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

56

Untuk pasar industri Disamping menggunakan variabel yang sama dengan konsumen (secara geografi, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, dan status loyalitas), dalam pasar industri menambahkan variabel-variabel : 1. demografik, terdiri dari industri yang menjadi fokus, ukuran perusahaan, dan lokasi geografinya. 2. variabel operasi, terdiri dari teknologi, status pemakai, dan kemampuan pelanggan. 3. pendekatan pembelian, terdiri dari organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan,sifat dari hubungan yang sudah ada, kebijakan pembelian umum serta kriteria pembelian. 4. faktor-faktor situasional, terdiri dari urgensi, aplikasi spesifik, ukuran pesanan. 5. karakteristik pribadi, terdiri dari kesamaan pembeli-penjual, resiko terhadap sikap, loyalitas. Untuk pasar internasional Dalam mnesgmentasi pasar internasional variabel-variabel yang diperlukan adalah : 1. Lokasi geografik, dengan mengelompokkan negara menurut regional, atau sekarang lebih mudah dengan adanya zone perdagangan bebas. 2. faktor-faktor ekonomi, dikelompokkkan menurut tingkat pendapatan, tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan. 3. faktor-faktor politik dan peraturan, seperti tipe dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing, peraturan moneter, dan jumlah birokrasi. 4. faktor-faktor budaya, dikelompokkan berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan, serta pola tingkah laku bersama. Banyak perusahaan sekarang menggunakan pendekatan segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan tingkah laku membeli yang sama meskipun di berbagai STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

57

negara. Ini dikenal dengan segmentasi antar-pasar, yaitu membentuk segmen pelanggan yang mempunyai kesamaan kebutuhan dan tingkah laku membeli walaupun mereka berada di negara yang berbeda. 7.3. Kriteria keberhasilan segmentasi pasar Segmentasi pasar dapat bermanfaat jika memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut Dapat diukur ; ukuran, daya beli, profil segmen. 1. Dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 2. Cukup besar, segmen cukup besar dan cukup memberi laba bila dilayani. 3. Dapat dilaksanakan, program efektif dan dirancang untuk menarik dan melayani sehingga dapat dilaksanakan dengan baik. 7.4. Menentukan sasaran pasar Dapat dilakukan dengan meninjau perusahaan dalam mengevaluasi dan menyeleksi segmen pasar. 1. Mengevaluasi segmen pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda harus diperhatikan faktor-faktor sebagai berikut: a. ukuran dan pertumbuhan segmen dengan mengumpulkan dan menganalisis data mengenai tingkat penjualan, tingkat pertumbuhan, dan kemampu-labaan yang diharapkan berbagai segmen. b. daya tarik struktural suatu segmen akan tidak menarik jika :

- sudah dimasuki pesaing yang kuat dan agresif - banyak produk pengganti yang aktual atau potensial dengan membatasi harga dan laba yang dapat diraih. c. sasaran dan sumber daya perusahaan jika suatu perusahaan telah memiliki suatu segemn yang jelas maka perusahaan harus memastikan mempunyai ketrampilan dan sumber daya yang lebih baik dari pesaing agar menang dalam suatu segmen. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

58

2. Menyeleksi segmen pasar Pasar sasaran, yaitu kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan dilayani oleh perusahaan. Dapat dilakukan dengan tiga strategi peliputan pasar : a. pemasaran tanpa pembedaan yaitu strategi peliputan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. b. Pemasaran dengan pembedaan, yaitu sebuah perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. c. Pemasaran terkonsentrasi, yaitu sebuah perusahaan memutuskan untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar. Bauran Pemasaran Perusahaan

Pasar

Pemasaran tanpa pembedaan

Bauran pemasaran perusahaan 1

Segmen 1

Bauran pemasaran perusahaan2

Segmen 2

Bauran pemasaran perusahaan 3

Segmen 3

Pemasaran dengan pembedaan

Segmen 1 Bauran Pemasaran Perusahaan

Segmen 2 Segmen 3 Pemasaran terkonsentrasi

Gb. 7.2. Tiga Alternatif Strategi Peliputan Pasar

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

59

Dalam memilih strategi pencakupan pasar maka tergantung pada sumber daya perusahaan, jika terbatas dengan pemasaran terkonsentrasi. Dan tergantung pula pada tingkat variabilitas produk serta pada strategi pemasaran pesaing. 7.5. Menetapkan Posisi Untuk Keunggulan Bersaing Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing. Strategi Menetapkan Posisi Dapat dilakukan dengan :

- memposisikan produknya pada atribut produknya, contoh Honda Civic dengan mengiklankan harga rendah BMW dengan kinerja.

- memposisikan produk pada kebutuhan atau manfaat yang diberikan, contoh Crest mengurangi gigi berlubang.

- memposisikan menurut peristiwa penggunaan, contoh Gatorade dapat diposisikan sebagai minuman pengganti cairan tubuh.

- memposisikan produk untuk kelas pengguna, shampo bayi dari Jhonson & Jhonson diposisikan untuk orang dewasa yang menginginkan shampo yang lembut.

- memposisikan langsung dibandingkan dengan pesaing - memposisikan produk dapat diposisikan untuk kelas produk yang berbeda Memilih Dan Mengimplementasikan Strategi Menetapkan Posisi Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah :

- mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi Dengan melakukan : diferensiasi produk, diferensiasi servis, diferensiasi personil, diferensiasi citra.

- memilih keunggulan bersaing yang tepat Dengan melakukan perbedaan promosi

- secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

60

RINGKASAN Organisasi dalam penjualan ke pasar akan menyadari bahwa setiap konsumen akan memiliki perbedaan, sehingga tidaklah berhasil jika pendekatan dilakukan dengan cara yang sama. Perusahaan biasanya menetapkan sebagian dari pasar untuk dapat melayani konsumen dengan baik yaitu dengan pendekatan tiga langkah ; pemasaran massal, berbagai produk dan terarah. Pemasaran terarah pertama kali dengan melakukan segmentasi pasar kemudian mentargetkan pasar dan memposisikan produk melalui pembedaan yang dimaksudkan untuk keunggulan bersaing. SOAL 1. Apa yang menjadi faktor utama dalam pembuatan segmentasi untuk produk minuman kesehatan ? dan target apa yang diharapkan dari memasuki segmen yang seperti itu ? 2. Bagaimana sebaiknya dalam penentuan posisi dalam keunggulan bersaing jika dalam segemn yang sama menemukan pesaing yang mempunyai produk yang sejenis ? 3. Apa yang diharapkan oleh setiap perusahaan dalam meningkatkan keunggulan bersaing ? 4. Sebutkan langkah dalam dalam memasuki pangsa pasar baru jika anda melihat peluang segmen pasar baru yang perlu digarap ? Jelaskan ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

61

BAB VIII KEPUTUSAN PRODUK Kodrat wanita yang feminim dipandang sebagai peluang Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa

Revlon yang menjual peralatan kecantikan. Revlon dengan dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian Produk produk kosmetiknya telah memiliki pendapatan $ 1 miliar dari 2.

konsumen di seluruh dunia. Anggapan bahwa kesuksesan dan kegagalan dari produk yaitu tidak wangi maka tidak laku.

3.

Klasifikasi Produk, Lini Produk, & Bauran Produk Lini Produk

Revlon dengan rancangan parfum barunya, wangiwangian adalah elemen terakhir yang dikembangkan. Perasaan wanita dan kepribadian dicerminkan dari parfum yang dipakainya. Revlon dengan riset yang dilakukan mengemas sebuah parfum dan kosmetik lainnya yang disesuaikan dengan kehendak, gaya hidup yang berubah-ubah dari kaum hawa tersebut. Pergeseran dari feminitas harus selalu diikuti oleh Revlon terbukti dengan riset yang dilakukan untuk mencari-cari pengungkapan feminitas tersebut. Pergeseran sekarang ini yang mencerminkan wanita yang mandiri ditambahkan oleh Revlon sebagai feminitas dengan rasa cinta. Nama parfum sebagai sebuah atribut produk misalkan Charlie, adalah untuk menciptakan sebuah citra sebagai pendukung dalam pemosisian sebuah produk. Disamping itu kemasan juga sangat berpengaruh terhadap sebuah produk, ini karena sebuah produk diinginkan sebagai suatu simbol dari produk parfum itu. Sehingga image yang akan muncul adalah Revlon

menjual

juga

gaya

hidup,

ekspresi

diri,

dan

eksklusivitas. Jadi produk sendiri apa ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

62

Produk Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk fisik yang dapat dideteksi oleh indra dapatdibeli, dirasakan mendapatkan perhatian, atau dikonsumsidan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. organisasi, tempat, organisasi, gagasan Produk ataupun mencakup obyek fisik,untuk jasa orang, tempat organisasi, dan ide

Pengertian Produk merupakan obyek dan untuk melayani, dari orang,

dikonsumsi untuk memuaskan keinginan. dan kebutuhan.

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi & yang dapat memuaskan keinginan & kebutuhan,produk dapat berwujud, obyek fisik, jasa orang, tempat, organisasi dan ide Sedang jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual, tidak berwujud, & tidak ada kepemilikan atas apapun. Tugas perencana produk harus memiliki tiga tingkatan yang terdiri dari : Produk Inti Pemasangan Penyerahan barang & kredit

Pengenalan

Nama merek

Manfaat jasa inti

Tingkat Mutu Garansi

Sifat

Pelayanan Purna Jual Produk Aktual

Rancangan Produk Tambahan

Gb. 8.1. Tiga tingkatan Perencanaan Produk

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

63

8.2.

Klasifikasi Produk, Lini Produk, & Bauran Produk

Dilihat dari jenis konsumen yang menggunakannya, produk terbagi atas : 1. Produk Konsumen : produk yang dibeli konsumen akhir untuk dikonsumsi. Tipe Produk Konsumen Pertumbuhan pemasaran

Sehari-hari

sering, sedikit Tingka laku

perencanaan &

pembeli

perbandingan, keterlibatan rendah

Harga Distribusi

rendah tersebar luas

Promosi

massal

Contoh

Shopping jarang, prencanaan &

Khusus pemilihan & loyal, thd

pembelian dengan perbandingan merek, harga, mutu, gaya lebih

pasta gigi, detergen

Tidak dicari

banyak lebih tinggi selektif iklan & penjualan pribadi tv, mebel, pakaian

merek, pembelian

kesadaran : produk,

khusus, sedikit

pengetahuan

perbandingan,

rendah bahkan

kepekaan thd harga

tidak berminat

rendah tinggi eksklusif terarah & hati-hati

bervariasi bervariasi iklan agresif &

barang-barang lux

penjualan pribadi asuransi jiwa,

(mewah)

donor darah

Tabel. Perbedaan Tipe Produk Konsumen

2.

Produk Industri : barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam menjalankan bisnis. Tiga kelompok produk industri : a. bahan & suku cadang, produk industri yang menjadi bagian produk pembeli, lewat pengolahan lebih lanjut/sebagai komponen. b. barang modal, produk industri yang membantu operasi/produksi. c. perlengkapan jasa, produk industri yang sama sekali tidak memasuki produk akhir.

Sedang dilihat dari daya tahannya/wujudnya, produk terbagi menjadi : 1. barang tahan lama STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

64

2. barang tidak tahan lam 3. faedahnya Produk industri memiliki tiga kelompok yaitu bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa. 8.3.

Keputusan Produk Individual

Bahan dan suku cadang Produk industri produk industi yang sepenuhnya masuk ke dalam produk yang dibuat, termasuk bahan baku serta material dan suku cadang yang ikut dalam proses manufaktur.

Pada saat mengambil keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran produk individual, langkah yang perlu diambil adalah dimulai dengan : Atribut Produk

Penetapan merek

Pengemasan

Pemberian Label

Layanan Dukungan Produk

Gb. 8.2. Langkah Dalam Keputusan Produk Individual

Atribut Produk Penetapan manfaat dalam sebuah atribut

Barang Modal Produk yang sebagian masuk ke dalamproduk jad, termasuk barang yang dibangun dan peralatan tambahan.

produk adalah dengan mengkomunikasikan atribut yang disampaikan yaitu dengan melihat

Perlengkapan dan Jasa Produk industri yang sama sekali tidak memasuki produk akhir.

seperti : mutu, sifat dan rancangan. Penetapan Merek Keterampilan perusahaan yang membedakan dengan perusahaan lainnya adalah ketika pemasar memiliki pemikiran professional terhadap penciptaan, pemeliharaan, melindungi, dan mendorong merek. Merek sebagai janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek akan mempunyai nilai manakala merek tersebut dapat menguasai loyalitas merek tingkat tinggi, dan keputusan penetapan merek sendiri

Merek Sebuah nama, istilah, symbol, rancangan, atau kombinasi keseluruhan utnuk mengenali sebuah produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan produk dari pesaing

dimulai dengan :

Memakai merek atau tanpa merek

Seleksi Nama Merek

Merek tanpa Seleksi Merek Perlindungan STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Sponsor Merek

Strategi merek

Manufacture Pribadi Terdaftar Bersama

Merek baru Perluasan lini Perluasan merek Multi Merek

Penetapan Ulang Posisi Merek Penetapan Ulang Posisi Merek Tanpa penetapan 65 ulang posisi merek

Gb. 8.3. Proses Keputusan Penetapan Merek

Pengemasan Produk yang ditawarkan dalam pasar haruslah dikemas. Banyak ahli pemasaran bahwa pengemasan adalah salah satu tambahan bagi bauran pemasaran yaitu packaging. Proses pengemasan sendiri berdasarkan pada factor biaya dan produksi. Fungsi kemasan sendiri adalah untuk untuk memberi tempat dan melindungi produk. Pelabelan Label adalah variasi dari potongan kertas yang diikatkan pada produk dengan memuat suatu identifikasi produk, klasifikasi produk, dan mampu menguraikan produk, Mengemas Aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk.

serta mempromosikan produk tersebut. Pelayanan Produk Pendukung Produk

Pelayanan kepada pelanggan adalah elemen staregik dengan tambahan service dari sebuah produk dengan maksud untuk menciptakan keunggulan bersaing.

Tinggi

Tinggi

8.4.

Lini Produk Produk

Produk Kumpulan produk yangsaat berhubungan dengan erat karena memiliki fungsi yang ini baru

serupa, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, Harga dipasarkan melalui saluran Harga distribusi yang sejenis atau dengan harga jual dalam satu skala tertentu. Produk saat ini

Produk baru Rendah

Rendah Rendah

Rendah

Tinggi

Tinggi

Memperpanjang keatas

Memperpanjang ke bawah Tinggi Produk saat ini

Keputusan dalam lini produk bisa dilihat dari : 1. Panjang Lini Produk

Harga

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

66

Produk baru Rendah Rendah

Tinggi

Memperpanjang ke dua arah

Gb. 8.2. Panjang Lini Produk

Disamping itu keputusan memperpanjang lini produk dapat dilakukan dengan mengisi lini produk yaitu dengan menambah lebih banyak barang dalam kisaran lini saat ini. 2. Modernisasi lini produk Dilakukan untuk merancang ulang lini produk yang memiliki tampilan gaya baru yang disesuaikan dengan perubahan & perkembangan pelanggan & agen. 3. Menonjolkan Lini Produk Dimaksudkan untuk menonjolan model yang dipromosikan sebagai penggiring pembelanja, memberikan kelas lini produk dan sebagai bendera dalam memajukan seluruh lini. RINGKASAN STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

67

Konsep mengenai sebuah produk adalah cukup kompleks dengan memasuki tiga tahap yaitu produk inti, produk actual, dan produk tambahan sebagai upaya dalam peningkatan kepuasan melalui pelayanan produk dan penciptaan keuntungan maksimal. Tiga jenis dasar dari klasifikasi produk, produk awet dipergunakan untuk jangka panjang, produk kurang awet adalah untuk konsumsi, pelayanan adalah aktivitas dan manfaat yang dijual tanpa wujud dan tidak ada kepemilikan apapun. Produk perdagangan dibentuk mejadi portofolio logis lewat keputusan lini produk, panjang lini produk yang dimaksudkan untuk menonjolkan lini produk. Pengelolaan ini dilakukan melalui keputusan bauran produk. Pemasar akan menghadapi pertimbangan kompleks dalam keputusan produk internasional, yang bisa dilakukan dengan melakukan standardisasi produk, kemasan, dengan penyesuaian. SOAL 1. Jelaskan mengenai pengertian produk inti dan jelaskan ? 2. Apakah sepeda motor yang anda punyai tergolong dalam barang awet ? dan mengapa digolongkan dalam barang awet jelaskan ? perbedaan antara barang awet dan barang kurang awet, jelaskan dengan contoh ? 3. Kenapa banyak orang ketika memasuki sebuah toko akan memilih sebuah produk yang memiliki merek terkenal ? dan apa kesimpulan dari prntingnya merek bagi sebuah produk ?

BAB IX STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

68

PENGEMBANGAN PRODUK DAN PENGELOLAANNYA Perusahaan

yang

memiliki

produk

baru

akan Tujuan Instruksional :

Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa

menghadapi tantangan dalam pemasarn produk barunya baik dapat menjelaskan tentang : 1. Arti dan Peranan Produk Baru yang berupa biaya ataupun pada persaingan. 2. Proses Pengembangan Produk Baru Spencer Silver seorang ilmuwan 3 M yang memulai 3. Organisasi Pengembangan Produk Baru. proyek menhasilkan lem super kuat ternyata hasilnya lemnya 4. Strategi Daur Hidup tidak terlalu lekat. Arthur Fry ilmuwan 3 M lainnya mempunyai masalah dan gagasan, yang secara tidak sengaja menemukan dari seorang rekannya yang memberikan lem yang tidak lengket, akan tetapi kertas yang dioleskan lem tersebut tidak lepas dan jika diangkat potongan kertas pada kertas yang lainnya. Inilah kelahiran dari Post-It-Notes yang kemudian menjadi peralatan kantor terlaris di dunia. Dari contoh di atas bahwa sebuah perusahaan harus mampu mengembangkan sebuah produk yang baru, dan mengelolanya sesuai selera, teknologi, dan persaingan yang terus berubah. Setiap produk akan melewati melewati suatu daur hidup dimana dilahirkan melewati bebrapa tahap dan akhirnya mati ketika produk yang lebih baru muncul dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Jadi daur hidup produk ini akan menghadirkan tantangan bahwa semua produk akan mengalami penurunan, dan harus menemukan produk yang lebih baru lagi (masalah pengembangan produk baru) dan perusahaan harus mampu mngadaptasi strategi pemasaran yang sesuai dengan tahap daur hidup (masalah strategi daur hidup produk).

9.1. Arti dan Peranan Produk Baru STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

69

Perubahan yang cepat terhadap selera, teknologi dan persaingan mendorong perusahaan untuk mengembangkan arus produk dan jasa baru secara tetap. Perusahaan dapat memperoleh produk baru melalui : 1.

Akuisisi, yaitu dengan melakukan tiga cara ; membeli perusahaan lain, mendapatkan paten, atau membeli lisensi atau waralab (franchise) perusahaan lain.

2.

Pengembangan produk baru, yang dapat dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu

mengembangkan

produk

di

laboratoriumnya sendiri, atau dengan membuka kontrak dengan peneliti independen perusahaan pengembangan

produk

baru

untuk

Pengembangan Produk Baru Pengembangan produk asli, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merek baru lewat usaha litbang milik perusahaan sendiri. Produk Baru Produk original, perbaikan produk, modifikasi produk dan merek lewat departemn litbang dan pengembangan milik sendiri.

mengembangkan produk khusus. Sukses dan Gagalnya Produk Baru Inovasi dalam mengembangkan sebuah produk baru akan menyebabkan pembengkakan biaya bahkan akan membuat suatu perusahaan akan mengalami kerugian. Penelitian pada saat ini mengemukakan bahwa kegagalan produk baru kebanyak pada perluasan lini hampir mencapai 80%, produk industri gagal dalam peluncurannya yang mencapai 33%, faktor yang menyebabkan kegagalan ini diantaranya adalah : 1. Adanya gagasan favorit pimpinan yang dipaksakan 2. Perkiraan pasar yang terlalu berlebihan 3. Produk yang tidak dirancang dengan baik 4. Memposisikan keliru dalam pasar 5. Biaya pengemabangan yang terlalu tinggi 6. Pesaing yang membalas lebih gecar dari yang diperkirakan 7. Waktu pengembangan yang lebih sempit 8. Siklus hidup produk yang lebih singkat.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

70

Produk baru jika berhasil dalam peluncurannya akan mengalami perkembangan yang pesat terutama jika menjadi pelopor peluncuran produk baru, maka akan menjadi leader market di masa yang akan datang. Faktor-faktor itu sendiri yang menyebabkan kesuksesan adalah karena suatu produk itu memiliki : 1. Produk adalah produk superior unik. 2. Produk memiliki konsep produk yang ditetapkan dengan baik Dilema Produk Baru Banyaknya perusahaan menghadapi persoalan dalam mengembangkan produk baru. Manajemen puncak yang menjadi penanggung jawab atas keberhasilan produk baru perlu melakukan upaya pengembangan produk yang sukses yang dimulai dengan menetapkan kriteria spsifik gagasan produk baru tersebut, mempertahankan pangsa pasar, dan membuka pangsa pasar yang baru. Faktor penting dalam upaya manajemen adalh dengan melakukan pembenahan terhadap struktur organisasi yang efektif dan untuk menangani peluncuran produk baru, yang terdiri dari manajer produk, manajer produk baru, komite produk baru, departemen produk baru, dan kelompok kerja produkbaru. 9.2. Proses Pengembangan Produk Baru

Strategi Pemasaran

Pengembangan konsep dan pengujian Gagasan

Penyaringan Gagasan

Penggalian Gagasan

Analisis Bisnis

Pengembangan Produk

Uji Pemasaran

Komersialisasi

Gb. 9.1. Proses/tahap Pengembangan Produk Baru

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

71

Penggalian Gagasan Pada tahap ini pencarian gagasan oleh perusahaan dengan menggali sumebr daya yang ada untuk memperoleh banyak gagasan yang bagus dan sistematik , sumbernya adalah sumber internal, pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan lain-lain. Penyaringan Gagasan Tujuan dari penyaringan gagasan adalah untuk mengenali gagasan yang baik dan mengesampingkan yang jelek sedini mungkin. Pengembangan Konsep dan Pengujian Gagasan produk dibayangkan yang akan dijual dengna versi terinci yang dinyatakan dengan cara yang bermakna agar konsumen mampu membayangkan produk yang sebenarnya dan produk yang potensial. Pengembangan Strategi Pemasaran Merancang strategi pemasaran awal untuk produk baru berdasarkan konsep produk dengan menguraikan pasar sasaran, pemosisian produk dan sasaran penjualan, pangsa pasar, dan laba untnuk beberapa tahun pertama. Analisis Bisnis Analisis ini dimaksudkan untuk meninjau ulang penjualan, biaya, dan proyeksi laba, dari produk untuk mengetahui factor-faktor apakah akan memenuhi pasar sasaran perusahaan. Pengembangan Produk Tahap ini bagian litbang mengemabngkan konsep produk menjadi produk fisik dengan menyakinkan bahwa gagasan produk diubah menjadi produk yang dapat diwujudkan. Uji Pemasaran Pada tahap ini produk dan program pemasaran diperkenalkan kepada keadaan pasar yang lebih realistic dengan strategi pemosisian, iklan distribusi penetapan harga, penetapan merek, dan kemasan serta tingkat anggaran. Uji pemasaran terbagi atas tiga pendekatan utama ; uji pasar standad, uji pasar terkendali dan uji pasar simulasi. Ada juga uji pasar produk bisnis digunakan untuk produk-produk STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

72

bisnis dengan melaksanakan uji penggunaan produk melalui pameran dagang, ataupun yang lainnya. Komersialisasi Pada tahap ini lanjutan dari uji pemasaran dengan memperkenalkan produk baru ke pasar dengan membangun atau menyewa fasilitas manufaktur. Sehingga perusahaan perlu memutuskan waktu, tempat dan pembentangan pasar yang terencan dalam jangka waktu tertentu. 9.3. Organisasi Pengembangan Produk Baru. Percepatan dalam pengembangan produk baru perlu dikoordinasikan ke dalam langkah-langkah yang berurutan dengan penggalian ide sampai komersialiasasi. Pengembangan produk yang berurutan sebagai satu kesatuan perusahaan dapat dilakukan secara sendiri-sendiri dengan tahap proses sampai pada akhirnya meneruskan produk ke departemen lainnya. Menempatkan

produk

dengan

adanya saling kerja sama antar departemen perlu

dilakukan

pengembangan melakukan menghemat

untuk

produk

mengganti

baru

dengan

langkah-langkah

untuk

waktu

dan

Pendekatan Produk Berurutan Suatu pendekatan pengembangan produk baru dimana suatu departemen bekerja sendiri-sendiri untuk menyelesaikan tahap proses yang menjadi tanggung jawabnya sebelum meneruskan produk baru ke taha[ berikutnya

meningkatkan

Pendekatan Produk Simultan Suatu pendekatan pengembangan produk baru dimana berbagai departemen bekerja bersamaan dalam proses pengembangan produk untuk menghemata waktu dan meningkatkan efektifitas

keefektifan. 9.4. Strategi Daur Hidup Setelah produk meluncur di pasar, maka produk tersebut akan mengalami apa yang dinamakan daur hidup produk yang menggambarkan perjalan produk baru tersebut. Daur hidup produk ini akan melewati tahap yang berbeda ;

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

73

Tahap Pengembangan Produk Pada tahap ini perusahaan baru menemukan dan mengembangkan suatu gagasan produk baru, penjualan nol dan biaya invesatasi perusahaan menumpuk. Introduksi Periode ini pertumbuhan penjualan lambat, ketika diperkenalkan di pasar. Laba belum diperoleh dalam tahap ini pengeluaran besar untuk memperkenalkan produk. Pertumbuhan Periode penerimaan pasar dan peningkatan laba yang pesat, sehingga perusahaan perlu untuk memilih pangsa pasar tinggi dan laba tinggi dengan memperbaiki produk, promosi, dengan melihat peluang. Dewasa Periode pertumbuhan penjualan yang menurun karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial, tingkat laba tetap atau menurun, karena pengeluaran pemasaran bertambah untuk mempertahankan produk menghadapi pesaing. Pada tahap ini yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah dengan modifikasi pasar, modifikasi produk, dan modifikasi bauran pemasaran. Tahap Menurun Periode ketika penjualan turun dan laba menurun. Pada tahap ini perusahaan bisa melakukan usaha mempertahankan produknya.tanpa mengubah harapan bahwa pesaing akan meninggalkan industri.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

74

Penjualan & Laba

Penjualan

Laba

Waktu Tahap Pengemb Produk

Tahap Introduksi

Tahap Pertumbuhan

Tahap Dewasa

Tahap Menurun

Rugi/ Investasi

Gb. 9.2.Daur Hidup Produk Dalam Rentang Kehidupan Produk Dari Konsep Sampai Mati

Tidak semua produk akan mengikuti daur hidum yang berbentuk S, ada beberapa produk yang diperkenalkan dan mati dengan cepat, yang lain tetap dalam tahap dewasa untuk periode yang panjan.

Model

Gaya

Penjualan

Penjualan

Waktu

Mode

Penjualan

Waktu

Waktu

Konsep DHP juga dipakai untuk mrnuraikan kelas produk (mobil dengan tenaga bensin, pembersih gigi), bentuk produk (station, pasta gigi), dan merek (Ford, Pepsodent). Konsep DHP juga dapat dipakai untuk menggambarkan daur hidu suatu Gaya, Model, dan Mode. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

75

RINGKASAN Organisasi harus dapat mengembangkan strategi pengembangan produk baru yang efektif. Produk yang sudah ada sangat rentang terhadap produk yang lebih baru. Akan tetapi produk baru belum tentu berhasil. Kunci inovasi terletak dalam usaha perusahaan secara total dengan perencanaan yang matang dan proses pengembangan yang sistematik. Proses pengembangan produk harus mengikuti langkah strategic dalam pengembangan produk sehingga dalam masa pekrenalan sebuah produk yang akan dikeluarkan ke pasar bisa berhasil dengan sukses. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu pengemabngan produk yang secar simultan dan terus menerus untuk meninggalkan rencana pengemabngan produk yang berurutan. Setiap penawaran produk baru harus mampu menciptakan suatu strategi daur hidup produk sebagai gambaran cita-cita suksesnya sebuah produk baru. Ini diperlukan untuk

menciptakan

langkah-langkah

pengambilan

keputusan

dalam

sebuah

pengembangan produk. SOAL 1. Seiap produk baru akan banyak menghadapi masalah dalam pasar. Apa yang perlu dilakukan agar produk yang akan diluncurkan dapat sukses di pasar ? Strategi apa yang perlu dikeluarkan dalam pemasarannya. 2. Banyak sekali sebuah perusahaan memiliki sistem dan pengembangan produk baru formal. Sekalipun demikian banyak produk yang sukses adalah jauh dari system. Mengapa demikian ? 3. Hasil uji pasar kadang lebih baik daripada hasil yang dicapai merek sama dalam peluncurannya. Sebutkan beberapa alasannya ? 4. Sebutkan faktor apa yang anda lakukan untuk memilih sebuah lokasi dalam uji pemasaran produk baru ? 5. Apa yang perlu dilakukan dalam memahami setiap strategi daur hidup produk dalam pasar multi dimensional. Jelaskan !

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

76

BAB X PEMASARAN JASA PELAYANAN Pemasar jasa yang terkenal samapai saat ini adalah The Walt Disney Company. Dengan produk hiburannya, hampir 29 juta manusia setiap tahun mengunjungi taman hiburan ini, dan rata-rata tiap harinya ada 150.000 pengunjung. Banyak yang melatar belakangi pengunjung untuk mendatangi taman hiburan ini, adanya atraksi, kebersihan dan

Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Arti Dan Klasifikasi Jasa 2. Ciri-ciri jasa Dan Implikasi Pemasarannya 3. Strategi Pemasaran Bagi Perusahaan Jasa 4. Mengelola Jasa-jasa Pendukung Produk

keramahannya. Jadi keberhasilan Disney adalah karena dedikasinya untuk melayani pelanggannya, yaitu segala aspek yang berkaitan menjadi kenangan yang indah. Disney

sekarang

menjadi

disegani

karena

mutu

layanannya yang banyak ditiru oleh perusahaan lainnya karena dedikasinya tersebut. Pemasaran pada awalnya adalah menjual produk yang berwujud, focus tradisional ini menyebabkan orang tidak memperhatikan persyaratan khusus pemasaran jasa, organisasi, orang dan gagasan. 10.1 Arti dan klasifikasi jasa Suatu jasa adalah berbagai tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak milik terhadap sesuatu.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

Jasa Aktivitas atau manfaat apapun yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun

77

Sebuah perusahaan akan memiliki berbagai penawaran terhadap produk dan jasa : 1. Barang nyata murni, artinya suatu produk dapat dilihat 2. Barang nyata dengan jasa tambahan, artinya suatu produk nyata yang didampingi satu/lebih jasa untuk mempertebal daya tarik konsumen. 3. Jasa utama dengan disertai oleh barang dan jasa tambahan, artinya sebuah jasa utama dengan tambahan jasa lainnya atau barang pendukung 4. Murni jasa,artinya hanya terdiri dari sebuah jasa Sehingga konsekuensi jasa adalah sebagai berikut : 1.

Jasa dilakukan secara otomatis (berdasar alat) atau dimonitor oleh operator yang terlatih (berdasar manusia).

2.

Tidak semua jasa terjadi jika ada kehadiran klien

3.

Jasa disesuaikan dengan kebutuhan bisnis dan kebutuhan pribadi.

4.

Jasa akan memberikan tujuan profit atau non profit.

10.2 Ciri-ciri jasa Dan Implikasi Pemasarannya Jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi desain/rancangan program pemasarannya : 1. Ketidaknyataan (Intangibility) Artinya bahwa jasa adalah tidak nyata, tidak dapat dilihat, dirasakan, dikecap, didengar, atau dibaui sebelum dibeli. Konsumen akan mencari bukti dari mutu jasa sebagai upaya untuk mengurangi ketidak pastian. Sehingga penyedia jasa mempunyai tugas untuk mengelola bukti Sehingga strategi penempatan posisi sebagai upaya menghilangkan ketidakpastian bisa menggunakan alat-alat sebagai berikut : a. Tempat, yaitu lokasi fisik yang menggambarkan jasa yang cepat dan efisien b. Orang, yaitu penyedia jasa harus mampu menciptakan kesimpulan positif c. Peralatan, yaitu kemajuan teknologi yang mendukung pelayanan jasa d. Alat komunikasi, yaitu harus bisa menegaskan citra efisiensi

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

78

e. Simbol-simbol, yaitu harus memiliki nama & simbol untuk jasanya f. Harga, yaitu penetapan harga harus dijaga kesederhanaannya dan jelas setiap waktu. 2. Keadaan tidak Terpisahkan Artinya jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Dalam pemasaran jasa akan dipengaruhi oleh penyedia jasa yang akan mempengaruhi harga artinya bahwa harga terbatas pada waktu yang penyedia jasa kehendaki. Strategi dalam meningkatkan pelayanan jasa, penyedia jasa perlu melakukan pengkatan pelayanan dengan : a. penyedia jasa perlu belajar dari kelompok penyadia jasa yang sudah besar b. penyadia jasa perlu bekerja lebih cepat dan efisien 3. Keragaman (variability) Artinya bahwa jasa sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan jasa & kapan disediakan. Sehingga penyedia jasa perlu melakukan pengendalian mutu denagan tiga langkah, yaitu : a. Melakukan investasi dalam seleksi dan latihan pribadi b. Menstandardisasikan proses kinerja jasa diseluruh organisasi c. Memonitor kepuasan konsumen melalui sistem kesan dan pesan, survei konsumen, dan perbandingan belanja untuk mendeteksi pelayanan jasa. 4. Keadaan Tidak Tahan Lama (Perishability) Artinya jasa tidak dapat disimpan yaitu bahwa nilai jasa terjadi pada saat klien telah datang. Jika pada saat permintaan stabil maka keadaan jasa tidak tahan lama bukan menjadi masalah dan sebaliknya. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

79

Strategi yang bisa digunakan untuk menghasilkan kesesuaian permintaan & penawaran (Sasser) : Pada sisi permintaan, bisa dilakukan dengan : a. penetapan harga yang berbeda b. permintaan selain puncak bisa diperluas c. jasa saling melengkapi d. sistem pemesanan tempat Pada sisi penawaran, dapat dilakukan dengan : a. pekerjaan part-time b. efisiensi pekerjaan rutin masa puncak c. penungkatan peran serta konsumen d. jasa yang sama e. kemudahan bagi perluasan masa datang 10.3. Strategi Pemasaran Bagi Perusahaan Jasa Pada saat ini kekurangan yang terdapat dalam perusahaan jasa adalah karena (George dan Barksdale) : 1. kurang melakukan aktivitas bauran pemasaran 2. kurang melakukan analisis penawaran 3. melakukan periklanan secara internal dari pada kepada agen-agen luar 4. kurang memiliki rencana penjualan menyeluruh 5. kurang mengembangkan program latihan penjualan 6. kurang menggunakan jasa perusahaan riset dan konsultan manajemen 7. pengeluaran kurang pada penjualan kotor

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

80

Menurut Gronroos tidak hanya pemasaran eksternal tradisional (4P) tapi perlu melakukan dua pemasaran alternatif yaitu : 1. Pemasaran internal, menggambarkan pekerjaan yang dilakukan untuk melatih dan mendorong pelanggan internalnya (karyawan) 2. Pemasaran interaktif, menjelaskan keahlian karyawan dalam menangani hubungan pelanggan, yang bisa melalui mutu teknis, mutu fungsional, mutu pencarian, mutu pengalaman, mutu kepercayaan. Diferensiasi pengelolaan Banyak pelanggan jasa yang memperhatikan biaya perjalanan daripada pelayanan. Sehingga banyak penyedia yang sering berorientasi pada pemberian diskon. Ini bisa dilakukan dengan mengembangkan : a. Penawaran, terdiri dari ciri-ciri inovatif untuk membedakan dengan pesaing b. pengiriman, dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu melalui orang, lingkungan fisik, dan proses dimana dalam pemasaran jasa memerlukan tambahan tiga ini yang lebih dikenal dengan 3 P (People, Physical, dan process) c. citra yang dibedakan, dapat dilakukan dengan simbol dan pembuatan merek. Mengelola Mutu Jasa Yaitu dengan mengetengahkan dengan konsisten jasa yang bermutu lebih tinggi daripada pesaing dengan menyesuaikan atau melebihi harapan mutu jasa pelanggan. Pasuraman, Zeithaml, dan Berry memformulasikan sebuah model mutu pelayanan dengan mengidentifikasi lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian layanan yang tidak berhasil : 1.

Kesenjangan antara harapan konsumen dan pandangan manajemen

2.

Kesenjangan antara pandangan manajemen dan spesifikasi mutu pelayaanan

3.

Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dengan sajian pelayanan

4.

Kesenjangan antara penyajian pelayanan dan komunikasi eksternal

5.

Kesenjangan antaara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang diharapkan

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

81

Sebuah perusahaan dalam praktek untuk menjaga kualitas jasa dengan melakukan : 1. Konsep strategis 2. Suatu sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas 3. Menetapkan standar yang tinggi 4. Adanya sistem untukl memonitor kinerja jasa 5. Adanya sistem untuk memuaskan pelanggan yang mengeluh 6. Memuaskan karyawan dan pelanggan Mengelola produktifitas Terdapat enam pendekatan untuk meningkatkan produktivitas pelayanan : 1. Mengharuskan penyedia jasa bekerja lebih keras dan dengan keahlian yang lebih tinggi 2. Meningkatkan jumlah pelayanan dengan melepaskan beberapa mutu 3. Mengindustrialisasikan pelayanan dengan menambah peralatan dan melakukan standardisasi produksi 4. Dengan mengurangi atau membuat kadaluarsa kebutuhana akan pelayanan 5. Mendesain pelayanan yang lebih efektif 6. Memberikan konsumen dengan insentif untuk menukarkan

pekerjaan untuk

dilakukan sendiri 10.4. Mengelola Jasa-jasa Pendukung Produk Dilakukan dengan strategi : 1. Strategi Jasa Sebelum Penjualan Bisa dilakukan dengan pemberian fasilitas pelayanan dengan gratis. Untuk menghindari pesaing suatu penyedia jasa bisa memberikan penawaran minimum dengan menawarkan jasa-jasa peningkatan nilai. 2. Strategi Jasa Sesudah Penjualan Ada empat alternatif yang bisa dilakukan : a. Produsen sendiri yang memberikan jasa

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

82

b. Produsen dapat membuat perjanjian dengan distributor dan dealer untuk memberikan jasa c. Produsen memberikan kepada perusahaan spesialis dalam bidangnya d. Produsen membiarkan prelanggan melakukan jasa sendiri RINGKASAN Pemasaran telah bertambah luas pada masa sekarang ini, banyak sekali munculnya pemasaran jasa baik yang berupa jasa, organsasi, orang, tempat dan ide. Oleh karena itu seorang pemasar harus tahu mengenai perkembangan suatu bisnis ini. Pemasar harus jeli dalam melihat kondisi ekonomi jasa dunia. Karakteristik dan sifat dari suatu jasa itu khas, ini karena jasa tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan tak tahan lama, dan masing-masing memiliki masalah dan mempunyai strategi sendiri-sendiri. Sehingga pemasar harus mengetahui strategi ini dengan maksud menciptakan diferensiasi bersaing dengan menawarkan mutu jasa yang lebih tinggi, dan menemukan jalan untuk meningkatkan produktivitas jasa. SOAL 1. Akankah Disney akan tetap bertahan dengan konsistensi dalam pemasarn jasa hiburannya ? Jelaskan langkah apa yang perlu dilakukan untuk mempertahankan pelanggannya ? 2. Bagaimana jika anda memiliki perusahan hiburan untuk menciptakan keunggulan bersaing dengan pesaing perusahaan anda ? 3. Bagaimana anda menghadapi isu untuk menciptakan strategi pemasaran jasa yang berhasil ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

83

BAB XI KEPUTUSAN DISTRIBUSI PENYALURAN DAN LOGISTIK Goodyear Tire & Rubber Company menjual bannya Tujuan Instruksional : melalui agen dengan saling menguntungkan dari adanya Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa kemitraan, dan mendapat perhatian penuh dan loyalitas dari agen satu merek dan agen sendiri mendapat hak eksklusif untuk menjual lini yang banyak diminati. Perubahan system distribusi selalu berubah untuk

dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian Saluran Distribusi 2. Tingkah Laku Dan Organisasi Saluran 3. Keputusan Rancangan Saluran 4. Keputusan Manajemen Saluran 5. Distribusi Fisik dan Manajemen Logistik

memperthankan pangsa pasar dan melawan pesaing yang berasal dari Perancis (Michelin) yang menduduki peringkat pertama. Konsumen telah berubah dalam tempat pembeliannya, dimana membeli di tempat yang lebih murah dan diskon, dengan tersedianya banyak merek. Terbukti 4 % saja yang bisa diperoleh dari agen dan 30 % bisa diperoleh dari toko. Sehingga Goodyear perlu melakukan langkah-langkah untuk mendukung para agennya yang gelisah, dengan menyediakan produknya dengan harga yang lebih murah. Kegagalan agen harus dipandang sebagai pengurangan kekuatan pasar dan menghilangkan keunggulan penjualan saluran distribusi baru. Sehingga keputusan yang menyangkut saluran distribusi baru adalah keputusan yang penting yang dihadapi manajemen. Keputusan ini membutuhkan komitmen jangka panjang, caranya adalah dengan melakukan perubahan pada program periklanan, harga atau promosinya untuk dapat menghapus produk lama dan memperkenalkan produk baru sesuai dengan selera pasar.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

84

Distribusi melalui kontrak pewaralaba, agen independen, pengecer besar, tidak dapat menggantikan saluran distribusi ini dengan took milik perusahaan bila kondisinya berubah. Sehingga manajemen harus merancang saluran distribusi dengan hati-hati dan menggunakan visi kemungkinan lingkungan penjualan di masa yang akan datang. 1.1 Pengertian Saluran distribusi (saluran pemasaran) merupakan suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Dari sudut pandang ekonomi perantara pemasaran adalah mengubah pengelompokkan produk yang dibuat produsen menjadi pengelompokan yang diinginkan konsumen. Artinya bahwa perantara memainkan peran penting dalam menyesuaikan penawaran dan permintaan. Fungsi saluran distribusi : a. informasi : mwngumpulkaqn dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelejen mengenai aktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran b. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif mengenai suatu penawaran c. Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli d. Penyesuaian : membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli termasuk aktivitas seperti pembuatan, pemilahan, perakitan, dan pengemasan. e. Negoisasi : mencapai persetujuan mengenai harga dan persyaratan lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

85

Saluran distribusi lain yang membantu melengkapi transaksi : a. Distribusi fisik : memindahkan danmenyimpan uang b. Dukungan keuangan : membeli dan menggunakan dana untuk menutupi biaya pekerjaan saluran distribusi. Saluran distribusi terbagi atas : 1. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran pemasaran yang tidak mempunyai tingkat perantara 2. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu saluran yang terdiri dari satu tingkat perantara atau lebih. Konsumen

Pabrik Pabrik

Pabrik

Pedagang besar

Pabrik

Pedagang besar

Jobber

Pengecer

Konsumen

Pengecer

Konsumen

Pengecer

Konsumen

Saluran pemasaran pasar konsumen

Pelanggan industri

Pabrik

Distributor industri

Pabrik

Pabrik

Perwakilan atau cabang penjualan pabrik

Pabrik

Perwakilan atau cabang penjualan pabrik

Pelanggan industri Pelanggan industri

Distributor industri

Pelanggan industri

Saluran pemasaran pasar industri STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

86

Dimana pada suatu lembaga/perusahaan semuanya menemui beberapa tipe arus, yaitu arus fisik produk, arus kepemilikan, arus pembayaran, arus informasi dan arus promosi termasuk pada saluran pemasaran pasar jasa. 11.2. Tingkah Laku Dan Organisasi Saluran Tingkah laku yang berbeda diantara saluran anggota pemasaran cenderung akan menimbulkan suatu konflik,yaitu : a. konflik horiozontal, yang terjadi antara perusahaan pada tingkat saluran yang sama b. konflik vertikal, mengacu pada konflik antara tingkat yang berbeda dari saluran yang sama. Terutama pada sasaran dan peran siapa yang melakukan, apa dan besarnya imbalannya. Sehingga saluran pemasaran harus saling memahami peran, koordinasi sasaran, serta bekerja sama dalam mencapai sasaran secara keseluruhan. Sistem Pemasaran Vertikal, merupakan bagian sitem pemasaran konvensional dimana produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang terpadu. SPV terdiri dari SPV Korporasi, SPV berdasarkan kontrak, SPV yang diatur. Sitem Pemasaran Horizontal, Pengaturan dengan dua atau lebih pada satu tingkat bergabung untuk mengikuti peluang. Sistem Pemasaran Campuran, sistem distribusi multi-saluran yang terjadi kalau satu perusahaan menetapkan dua saluran distribusi pemasaran atau lebih untuk mencapai satu segmen pelanggan atau lebih.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

87

11.3. Keputusan Rancangan Saluran Dalam merancang sistem saluran memerlukan suatu : a. Menganalisis kebutuhan konsumen akan pelayanan b. Menetapkan sasaran dan hambatan saluran c. Mengenali alternatif utama dalam arti tipe perantara d. Mengevaluasi alternatif utama, dengan melihat kriteria ekonomi, kriteria pengendalian dan kriteria adaptif. e. Merancang saluran distribusi internasional 11.4. Keputusan Manajemen Saluran Keputusan ini mencakup dengan : a. Memilih anggota saluran Perusahaan harus menetapkan karakteristik apa yang menunjukkkan perantara yang bermutu, yaitu dengan mengevaluasi berapa umur umur bisnisnya, jenis barang lain yang dijualnya, catatan pertumbuhan dan laba, kerja sama, dan reputasinya. b. Memotivasi anggota saluran Dapat dilakukan dengan menjual lewat perantara, tetapi juga kepada perantara dengan menggunakan pendekatan ulur tarik, yaitu dengan menawarkan motivator positif dan negatif c. Mengevaluasi anggota saluran Produsen harus secara teratur membandingkan prestasi kerja setiap anggota saluran terhadap standar seperti quota penjualan, tingkat sediaan rata-rata, waktu penyerahan kepada pelanggan, perlakuan terhadap barang yang rusak dan hilang, kerja sama dalam program promosi dan pelatihan, serta pelayanan kepada pelanggan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

88

11.5. Distribusi Fisik dan Manajemen Logistik Distribusi Fisik, tugasnya mencakup perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian arus material, barang jadi, dan informasi yang berkaitan, secara fisik, dari tempat asalnya, ke tempat konsumen, untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran sistem logistik adalah untuk mempelajari pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Fungsi utama logistik adalah untuk meminimalkan biaya untuk mencapai sasaran, dimulai dari pemrosesan pesanan, pergudangan, sediaan, sampai transportasi. Konsep manajemen logistik terpadu mengakui bahwa untuk memperbaiki logistik memerlukan : ☺ Kerjasama kelompok lintas fungsional, yaitu dalam bentuk hubungan kerja yang erat melintasi bagian yang berbeda dalam perusahaan dan antar berbagai organisasi dalam rantai pasokan. Ini dimaksudkan untuk mencapai keselarasan logistik diantara fungsi dengan menciptakan tim logistik fungsional, posisi manajer pasokan terpadu, dan eksekutif logistik tingkat senior dengan wewenang lintas fungsional. ☺ Kemitraan saluran, dapat berbentuk tim antar perusahaan, sehingga sistem distribusi antisipasi bergeser menjadi sistem distribusi berdasarkan respons yang diaktifkan oleh pelanggan. RINGKASAN Memahami sifat saluran distribusi adalah penting, memilih saluran distribusi merupakan suatu keputusan paling menantang bagi perusahaan. Perantara pemasaran adalah jalan untuk efisiensi untuk menyediakan barang bagi konsumen. Kuncinya adalah memindahkan barang ke konsumen dalam penyelesaian transaksi dan menangani transaksi yang sudah selesai, dan diuraikan dengan jumlah tingkat saluran, termasuk tanpa perantara langsung. Saluran pemasaran amat mempengaruhi, dan dipengaruhi oleh unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

89

Manajemen distribusi dan logistik adalah bidang yang berpotensi untuk menghemat biaya dan meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu sebagai pemasok untuk menyerahkan nilai bagi pelanggan secara maksimum. SOAL 1. Fungsi apa yang perlu dilakukan manajemen logistik dalam hubungannya dengan penyerahan nilai kepada pelanggan ? 2. Apa yang menjadi pilihan anda ketika memasuki pasar internasional untuk melayani pelanggan anda ? Sistem distribusi apa yang sekiranya tepat untuk melayani pelanggan anda ? Jelaskan ? 3. Apa yang menjadi kebutuhan pelanggan untuk mendapatkan suatu pelayanan dari distribusi yang cepat ? 4. Menurut anda strategi apa yang bisa anda rekomendasikan untuk strategi disribusi Goodyear ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

90

BAB XII KOMUNIKASI PEMASARAN Perusahaan penerbangan Southwest Airlines menarik Tujuan Instruksional :

Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa

pelanggannya dengan tariff yang lebih murah dan pelayanan dapat menjelaskan tentang : yang dapat diandalkan dengan tepat waktu perjalanannya,

1. 2.

penanganan barang yang baik dan pelayanan kepada pelanggan 3. 4. yang memuaskan. Dan komunikasi yang terjalin membuat

Arti dan Peranan Komunikasi Pemasaran Bauran Promosi Komunikasi Pemasaran Tujuan dan Tugas Promosi

keuntungan yang luar biasa bagi Southwest yaitu $ 91 juta, dengan jumlah penumpang 26.000 penumpang setiap minggu. Pada

manfaat

praktis

ini

Southwest

mencoba

menetapkan posisi sebagai pesawat terbang suasana yang menggembirakan. Dengan slogan “Just Plane Smart” yang akhirnya dipakai oleh perusahaan pesaing lewat adu panco yang disiarkan media menjadikan Southwest menjadi semakin terkenal karena media. Kemampuan menyampaikan melalui media dengan layanan yang dapat diandalkan dengan biaya rendah, akan membawa kesuksesan yang tergantung pada semua alat promosi, untuk menjadi program terpadu terpadu dalam mengkomunikasikan sebuah produk.

Bauran Promosi Ramuan khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasrannya.

12.1 Arti dan Peranan Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah sitem yang digunakan oleh perusahaan dalam berkomunikasi dengan perantara, konsumen dan kelompok masyarakat yang memberikan umpan balik terhadap kelompok masyarakat lainnya.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

91

Peran komunikasi dalam pemasaran adalah untuk menyebarluaskan informasi tentang produk, dan meningkatkan penjualan. 12.2. Bauran Promosi Program komunikasi dalam pemasaran total perusahaan di atas dikenal dengan bauran promosi (promotion mix), yang terdiri dari : a. Periklanan (advertising), yaitu segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu. b. Penjualan pribadi (personal selling), yaitu penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. c. Promosi penjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. d. Hubungan masyarakat (public relation), yaitu membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina “citra perusahaan” yang

baik dan

menangani atau menangkal desas desus, cerita, dan peeristiwa yang dapat merugikan perusahaan. Keempat alat promosi diatas digunakan perusahaan dalam mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. 12.3. Komunikasi Pemasaran Yang terlibat adalah pengirim dan penerima.Alat komunikasi utama yang digunakan adalah pesan dan media,sedang fungsi utama komunikasi adalah penyandian,pengartian, respons, dan umpan balik. Elemen terakhir ini adalah gangguan dalam system. Contoh komunikasi pemasaran dalam MC.Donald’s

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

92

Gb, 12.1. Berbagai Elemen Dalam Proses Komunikasi

Penyandian

Pengirim

Pesan

Pengartian

Penerima

Media

Kebisingan Umpan balik

Respon

Komunikator pemasaran harus dapat melakukan hal hal sebagai berikut : 1.

Mengenali orang yang menjadi sasaran

2.

Menetapkan respons yang dicari, dapat dilihat dengan melihat tahap kesiapan membeli, yaitu tahap yang biasanya dilalui konsumen dalam proses membeli : menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, meyakini, dan membeli.

3.

Memilih

pesan,

pesan

efektif

idealnya

harus

mendapat

Perhatian(Attention),Minat (Interest),keinginan (Desire), dan memperoleh tindakan(Action). Tiga masalah yang akan dihadapi komunikator pemasaran adalah : a. Isi pesan, harus membayangkan daya tarik yang akan menghasilkan respons yang dikehendaki: a.1. daya tarik rasional, berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan menunjukkkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan (mutu,ekonomi,nilai, atau kinerja produk) a.2. daya tari emosional, mengendalikan emosi negative atau positif yang dapat

memotivasi

pembelian

(rasa

takut,bersalah,malu,cinta,humor,kebanggan,dan kegembiraan) a.3. daya tarik moral, pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang “benar” atau “pada tempatnya” b. Struktur pesan, dapat dilakukan dengan menarik kesimpulan, menyajikan argumentasi satu sisi, menyajikan argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan dan kekurangannya). STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

93

c. Format pesan, diputuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna atau ditentukan sesuai media yang digunakan. 4.

Memilih Media, ada dua tipe dalam saluran komunikasi: a.

Saluran kominikasi pribadi, secara langsung bisa lewat tatap muka,telepon, dll.

b.

Saluran komunikasi bukan pribadi, tanpa kontak pribadi atau umpan balik, termasuk media utama, suasana, dan peristiwa.

5.

Menyeleksi sumber pesan, ada tiga faktor yang berpengaruh yaitu keahlian, dapat dipercaya dan disukai.

12.4. Tujuan dan Tugas Promosi Pada dasarnya tujuan dan tugas promosi adalah sama yaitu meningkatkan penjualan dan meningkatkan laba, akan tetapi berbeda-beda untuk masing-masing strategi bauran promosi : 1. Penjualan pribadi (personal selling), penjualan melalui tenaga penjual dengan mengikuti peraturan “persaingan yang adil” langsung bertemu dengan. Tujuannya : a.

untuk mendapatkan pembelian yang segera dari para calon pelanggan.

b.

menghasilkan ciri-ciri calon pelanggan yang berguna bagi organisasi penjualan.

c.

mengirim/melemparkan

komunikasi

sebagai

kekuatan

penggambaran merek dan preferensi perusahaan. Tugasnya : a.

Harus bisa menentukan tujuan dalam usaha pemasarannya.

b.

Menentukan sasaran pemasaran (target customer).

c.

Menentukan strategi penawaran untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran.

d.

Menguji elelmen-elemen pemasaran langsung, bisa berupa ciri-ciri produk,naskah iklan, harga media, daftar nama, dsb.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

94

e.

Mengukur kesuksesan kampanye, dengan menjumlahkan biayabiaya kampanye yang direncanakan.

2. Promosi penjualan (sales promotion), insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa. Alat promosinya bisa berupa; promosi konsumen, promosi dagang, promosi armada penjual. Tujuannya : a. Memberikan respons penjualan yang lebih cepat daripada iklan. b. Menghasilkan pembeli jangka panjang pada pasar yang sudah matang. c. Merangsang pembeli untuk tidak mengubah pola pembelian sebagai akibat dari promosi yang bersaing. d. Untuk meningkatkan monopoli tunggal. Tugasnya : a. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan, diturunkan dari tujuan-tujuan pemasaran. b. Memilih

peralatan

promosi

penjualan,

yang

bisa

digunakan

yaitu

produsen,distributor, pengecer, asosiasi perdagangan, dan organisasi non profit. c. Mengembangkan program promosi penjualan melalui kebijakan pemasar, yang terdiri dari : besarnya insentif, jangka waktu promosi, sarana distribusi, waktu promosi, anggaran promosi penjualan d. Praujicoba terhadap program program promosi penjualan. e. Mengimplementasikan dan mengawasi program promosi penjualan. f. Mengevaluasi hasil-hasil promosi penjualan. 3. Hubungan Masyarakat, memupuk hubungan baik dengan berbagai masyarakat di sekitar perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan, memupuk “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau meredam desas-desus, cerita, dan peristiwa yang menguntungkan.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

95

Alat utama humas ; hubungan dengan wartawan, publisitas produk, komunikasi korprorasi, melobi, dan konseling. Tujuan : a. Hubungan dengan untuk menempatkan informasi baru pada media baru untuk menarik perhatian terhadap orang, produk,jasa. b. Publisitas terhadap produk c. mengkomunikasikan perusahaan sebagai sebuah pengertian organisasi. d. Lobby untuk mempromosikan atau membatalkan undang-undang dan peraturan dengan para pejabat pembuat undang-undang. e. Konseling, terdiri saran manajemen yang berkaitan tentang isu public dan pandangan perusahaan. 4. Periklanan, segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Tujuan : a. Untuk menyampaikan informasi, yaitu pada tahap penjajakan untuk sebuah kategori produk. b. Untuk meyakinkan, yaitu dalam tahap persaingan dalam membangun permintaan selektif. c. Untuk memberikan peringatan, yaitu dalam tahap kematangan dari sebuah produk produk untuk memelihara anggapan konsumen mengenai produk itu. Evaluasi kampanye periklanan : a. Mengukur pengaruh komunikasi dengan melakukan pengujian isi iklan. b. Mengukur dampak penjualan dengan membandingkan penjualan masa lalu dengan pengeluaran biaya iklan masa lalu.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

96

RINGKASAN Promosi adalah bagian dari empat elemen utama dari bauran pemasaran perusahaan. Alat-alat promosi utama yang mendukung adalah periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perseorangan dengan bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusahaan. Disamping langkah-langkah yang perlu diambil dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran, perlu ditetapkan anggaran promosi total dan bauran promosi. Pendekatan yang popular adalah mengeluarkan sejumlah yang dapat ditanggung lewat metode sesuai kemampuan.dengan presentase penjualan. Pergeseran pemasaran massal menjadi pemasaran satu lawan satu ditambah dengan keunggulan teknologi komputer dan informasi memberikan dampak dramatis pada lingkungan komunikasi pemasaran. SOAL 1. Sebutkan masing-masing bentuk komunikasi pemasaran yang digambarkan pada Southwest Airlines?

2. Bagaimana perusahaan dapat memperoleh umpan balik terhadap pengaruh dari usaha komunikasinya ?

3. Apa yang menjadi kecenderungan perusahaan melakukan komunikasi pemasaran dan manfaat apa yang akan diperoleh ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

97

BAB XIII KEPUTUSAN HARGA Heublein memproduksi Smirnoff, merek terkemuka di Amerika yang diserang oleh pasaing lain dengan memberikan dengan harga $ 1 lebih murah dan menyampaikan mutu yang sama dengan Smirnoff. Pertimbangan yang perlu dilakukan agar konsumen tidak lari ke vodka merek lain adalah dengan tiga macam strategi, yaitu ; mempertahankan harga dengan mengeluarkan biaya untuk iklan dan promosi, mempertahankan harga dan

Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Arti dan Peranan Harga 2. Sasaran Pemasaran 3. Faktor Permintaan Dalam Penentapan Harga 4. Faktor biaya dalam penetapan harga 5. Faktor Lainnya Dalam Penetapan Harga 6. Taktik Harga 7. Harga Produk Lini

membiarkan pangsa pasar turun, atau bahkan menurunkan harga $ 1 untuk strategi tandingannya. Smirnoff ternyata memiliki strategi yang keempat dengan menaikkan harga $ 1 dan kemudian memperkenalkan merek baru dan menjualnya dengan harga yang lebih murah.Strategi ini menempatkan sebagai merek elite dan cerdik sehingga meningkatkan laba yang cukup besar secara keseluruhan. Suatu perusahaan tidak menmpatkan harga tunggal tetapi struktur penetapan yang mencakup berbagai barang dalam lininya dan berubah sepanjang waktu sesuai perjalanan daur hidup produk.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

98

13.1 Arti dan peranan harga Pengertian harga, jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, dan paling fleksibel diantara bauran pemasaran. Kesalahan yang sering muncul dalam penetapan harga : a.

Penetapan harga yang terlalu memperhatikan biaya.

b.

Harga yang tidak direvisi untuk mencerminkan perubahan pasar.

c.

Penetapan harga yang tidak memperhitungkan bauran pemasaran lain dan

d.

Harga tidak bervariasi untuk produk, segmen pasar, dan kesematan pembelian yang berbeda.

13.2 Sasaran Pemasaran Pada

dasarnya

dalam

penentuan

harga

disesuakan

dengan

strategi

pemasarannya, yaitu dengan pemosisian pasar. Sasaran umum yang dilakukan perusahaan dalm penentuan harga yaitu ; bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk. Strategi bauran pemasaran, sebagai alat bauran pemasaran untuk mencapai sasarannya. 13.3. Faktor permintaan dalam penentapan harga Biaya menjadi batas terendah dari harga, sedang permintaan adalah batas atas dari harga. Dimana semuanya disesuaikan dengan manfaat produk dan jasa yang disesuaikan dengan manfaat kepemilikan. Setiap harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaanyang berbeda. Hubungan harga yang diteapkan dengan tingkat permintaan dapat digambarkan sebagai berikut :

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

99

P2

P2

P1

P1

Q1

Q2

Q1

Q2

Jumlah yang diminta per periode

Jumlah yang diminta per periode

A. Permintaan tidak elastik

B. Permintaan elastik

Gb. 13.1. Grafik Permintaan

Dalam keadaan normal, permintaan dan harga mempunyai hubungan terbalik, artinya semakin tinggi harga ditetapkan, semakin kecil permintaan. Sehingga konsumen akan membeli sedikit barang dengan anggaran sedikit, dan sebaliknya. Permintaan yang elastik Seberapa peka permintaan akan berubah terhadap perubahan dalam harga. Bila permintaan banyak berubah maka akan berubah menjadi elastik. Perubahan yang Elastis Harga = %Perubahan Jumlah yang diminta Perubahan harga

Bila permintaan cenderung elastis daripada tidak elastis maka senderung untuk menurunkan harga.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

100

13.4. Faktor biaya dalam penetapan harga 1. Penetapan harga cost-plus Dengan menambahkan angka standard pada biaya produk. Untuk mengilustrasikan penetapan harga dengan kenaikan tertentu, dengan melihat biaya variable,biaya tetap, jumlah unit yang diharapkan terjual. Biaya per unit  Biaya variabel 

Biaya tetap Unit erjual

Jika harga dinaikkan maka bisa digunakan rumus:

Harga yang sudah dinaikkan 

Biaya per unit (1  Pengembalian atas penjualan yanh dikehendaki

Penetapan harga dengan menambahkan angka pada biaya tetap popular karena: a.

memastikan biaya daripada permintaan

b.

harga seragam dan persaingan harga diminimalkan

c.

lebih wajar.

2. Penetapan harga titik impas dan laba sasaran. Penetapan harga yang impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk ;atau penetapan harga untuk menghasilkan laba sasaran. Penetapan harga dengan sasaran menggunakan konsep bagan titik impas, yang menunjukkan biaya total dan penghasilan total diharapkan pada volume penjualan yang berbeda. Volume titik impas dapat dihitung dengan rumus : Volume titik impas 

Biaya tetap Harga - Biaya Variabel

Gb. 13.2. Grafik Hubungan Biaya dan Volume Penjualan

Pendapatan total

3. Penetapan harga berdasarkan nilai

Laba sasaran

Menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli mengenai nilai dan bukannya

Biaya

pada biaya penjual

Biaya total

Biaya tetap

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Volume Telp. (0287) 384 011

penjualan

101

Produk

Biaya

Harga

Nilai

Pelanggan

Penetapan harga berdasarkan biaya

Pelanggan

Nilai

Harga

Biaya

Produk

Penetapan harga berdasarkan nilai Gb. 13.3.Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

13.5. Faktor lainnya dalam penetapan harga Penetapan harga berdasarkan persaingan : a. Penetapan harga menurut keadaan Penetapan harga terutam dengan mengikuti harga pesaing bukan berdasarkan pada biaya perusahan dan permintaan. b. Penetapan penawaran tertutup Penetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiridipergunakan perusahaan mengikuti lelang untuk memperoleh pekerjaan. 13.6. Taktik Harga Dalam strategi penetapan harga akan berubah jika melewati tahap daur hidupnya, yaitu tahap introduksinya. Maka perusahaan akan dapat dapat menggunakan taktik harga yaitu : Harga Tinggi

Rendah Tinggi

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

102

Strategi harga premium

Strategi nilai baik

Rendah Strategi harga tinggi

Strategi ekonomi

Tabel. 13.1. Taktik Harga

13.7. Harga produk lini Manajemen harus memutuskan perbedaan harga antara berbagai produk dalam satu lini, dimana menetapkan lompatan harga antara jenis barang dalam satu lin produk. Jika, perbedaan harga antara dua produk yang berurutan kecil maka pembelian akan membeli produk yang lebih unggul. Dan jika perbedaan harga lebih besar pelanggan akan membeli produk yang lebih murah. Sehingga penjual perlu menetapkan patokan harga untuk masing-masing lini produk, yaitu menetapkan anggapan perbedaan mutu yang mendukung perbedaan harga. RINGKASAN Penetapan harga adalah proses dinamik yang mencakup semua produk dengan mengubah struktur dan menyesuaikannya untuk perhitungan pelanggan pada situasi yang berbeda. Strategi ini biasanya akan berubah kalau produk berkembang melewati daur hidupnya. Dalam penetapan harga inovatif perusahaan dapat melakukan penetapan harga meraup pasar dengan menetapkan harga tinggi, penetapan harga penetrasi pasar dengan menetapkan harga awal yang rendah untuk merebut pangsa pasar yang besar.dan yang STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

103

paling penting adalah perusahaan mampu menyesuaikan strateginya dengan memperhitungkan perbedaan dalam segmen konsumen dan situasi. Jadi pada dasarnya penetapan harga adalah untuk meningkatkan laba dan menandingi pesaing. SOAL 1. Jika sebuah produk baru selalu dimunculkan dengan periode waktu yang dekat, apa pengaruhnya terhadap penetapan harga barang bekas dan nilai tukar tambahnya ? 2. Bagaimana strategi yang menurut anda dengan penetapan harga untuk meraup pasar atau penetrasi pasar ? 3. Buatlah anlisis terhadap isu masalah etik penetapan harga pada perusahaan Smirnoff ?

BAB XIV PEMASARAN PENGGERAK TEKNOLOGI Era globalisasi abad ke-21 saat ini adalah era ledakan media dengan lebih banyak perusahaan yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada pelanggan secara langsung. Perusahaan semakin banyak menggunakan media untuk melakukan penawarannya kepada pelanggan secara langsung, baik melalui telepon yang semakin sempurna dengan kehadiran

Tujuan Instruksional : Setelah mengikuti kuliah ini mahasiswa dapat menjelaskan tentang : 1. Pengertian Perdagangan Elektronik 2. Keunggulan Dan Kelemahan Pemasaran On-Line 3. Pemasaran On-Line

mesin faks, e-mail, dan jasa on-line. Banyaknya media saat ini memunculkan

kesempatan

sebuah

perusahaan

untuk

mengidentifikasi secar langsung calon-calon pelanggannya. Pelanggan dapat diukur mengenai besarnya permintaan pelanggan dan mentargetkan tawaran yang akan disampaikan kepada calon pelanggan tersebut. 14.1 Pengertian Perdagangan Elektronik STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

104

Saluran pemasaran elektronik merupakan saluran pemasaran langsung yang terbaru ini dikenal dengan e-commerce yang menggambarkan satu varietas luas dari perangkat lunak atau system computer elektronik seperti pengiriman pesanan pembelian kepada pemasok melalui electronic data interchange (EDI); penggunaan faks dan e-mail untuk melakukan transaksi; penggunaan ATM, kartu smart untk memudahkan pembayaran dan mendapatkan uang tunai secara digital dan penggunaan internet dan layanan on-line. Fenomena yang mendasari bisnis elektronik : a.

Digitalisasi, terdiri dari mengubah teks, data, suara dan gambar ke dalam arus “bits” yang dapat dikirim dengan kecepatan yang luar biasa dari satu lokasi ke lokasi lain.

b.

Konektivitas, mencakup membangun jaringan dan mengekspresikan fakta bahwabanyak bisnis dilakukan melalui jaringan yang menghubungkan orang dan perusahaan. Ini bisa berupa intranet, ekstranet, internet untuk menghubungkan dengan “jalur informasi bebas hambatan” yang sangat besar.

Dua tipe saluran e-commerce : 1.

Saluran komesial saluran ini memberikan informasi, hiburan, layanan belanja, kesempatan dialog dan e-mail.

2.

Internet, jaringan computer Web global yang memungkinkan komunikasi global yang cepat dan terdesentralisasi.

14.2. Keunggulan Dan Kelemahan Pemasaran On-Line Tiga manfaat utama bagi pembeli potensial : 1.

Kemudahan, pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimanapu mereka berada

2.

Informasi, pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor ataupun rumah.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

105

3.

Rongrongan yang lebih sedikit, pelanggan tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan factor-faktor emosional dan tidak perlu menunggu dalam antrian.

Layanan on-line juga memberikan sejumlah manfaat bagi pemasar : 1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar. 2. Biaya yang lebih rendah, pemasar on-line dapat menghindari biaya pengelolaan, sewa, asuransi serta prasarana yang menyertainya, dengan membuat catalog digital. 3. Pemupukan hubungan, pemasar on-line dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari pelanggan atau dapat men-download laporan yang berguna, demo gratis. 4. Pengukuran besar pemirsa, pemasar dapat mengetahu berapa banyak yang mengunjungi situs on-line dan yang singgah di tempat tertentu dalam situs tsb. 14.3. Pemasaran On-Line Pemasaran

on-line

adalah

salah

bentuk

pemasaran

langsung

dengan

menciptakan kehadiran secara elektronis pada internet; berpartisipasi dalam forum, newsgroup, dan bulletin boards; memasang iklan on-line;komunitas Web; menggunakan e-mail dan webcasting. Perusahaan dapat menciptakan kehadiran elektronik pada Web, dengan dua cara ; - membeli ruang pada jasa on-line komersial - membuka situs Web-nya sendiri, bentuk dasarnya : a.

Situs Web perusahaan, dengan menawarkan informasi dasar tenang riwayat perusahaan, misi dan filosofi, produk dan jasa, serta lokasinya.

b.

Situs Web Pemasaran, dirancang untuk membawa calon pelanggan dan pelanggan kepada suatu pembelian atau hasil pemasaran lain.

Tantangan besar adalah merancang sebuah situs Web yang menarik untuk mendorong kunjungan ulangan, yang didasarkan pada teks, suara, serta animasi.

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

106

Saat ini banyak perusahaan telah mengembangkan “microsites”, situs Web kecil khusus untuk event atau produk khusus. Situs Web kecil khusus ini digunakan untk peluncuran produk baru, kampanye promosi, kontes, perekrutan, komunikasi untuk mengatasi krisis, informasi produk khusus bagi mereka yang meng-klik iklan spanduk, dan hubungan media. Ada tiga cara dalam pemasangan iklan dengan on-line, yaitu : - Menempatkan iklan yang diklasifikasikan ke dalam bagian khusus yang ditawarkan oleh layanan on-line komersial utama. - Menempatkan iklan dalam newsgroups Internet teretentu yang ditujukan bagi kepentingan komersial. - Menempatkan iklan di papan iklan on-line, yaitu saat pelanggan menjelajahi layanan on-line atau situs Web, ini bisa meliputi iklan spanduk, windows, telegraph(spanduk yang bergerak di seluruh layar), dan “road blocks”(iklan layer penuh yang harus diklik pemakai unuk mendapatkan layer lain.

Perusahaan dapat memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau mensponsori : 1.

Forum, kelompok diskusi yang berada dalam layanan on-line komersial.

2.

Newsgroups, forum versi internet yang terbatas pada orang yang memasang dan membaca pesan tentang topik tertentu.

3.

BBS (Bulletin Board System), layanan on-line khusus yang berpusat pada topic atau kelompok tertentu.

4.

Komunitas Web, situs Web yang disponsori secara komercial dimana anggota berkumpul secara on-line dan bertukar pendapat tentang isu-isu yang menarik minat bersama.

Keuntungan yan bisa diperoleh dari pemasaran on-line ini adalah dalam penghematan biaya administrasi, yang mengurangi jumlah orang yang terlibat dalam sebuah transaksi. Tantangan yang dihadapi pemasar on-line : - Paparan dan pembelian konsumen yang terbatas. STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

107

- Psikogafik dan demografik yang tidak simetris. - Semrawut dan kacau. - Keamanan, konsumen risau bahwa penyelundup yang bermoral bobrok akan memanfaatkan secara tidak senonoh nomor kartu kreditnya. - Masalah-masalah etika. - Serangan balasan konsumen. RINGKASAN Kecenderungan perubahan pemasaran dari perantara menjadi pemasaran secara langsung adalah menguntungkan perusahan dengan menurunkan biaya promosi secara langsung dan biaya distribusi. Calon pembeli akan teridentifikasi dengan baik oleh pemasar karena berhubungan secara langsung melalui media yang ada pada saat sekarang ini. Pada perkembangan teknologi dewasa ini menuntut pemasar untuk mampu meningkatkan pelayanan secara langsung untuk mendapatkan tantangan yang menggairahkan dalam perekonomian global, dengan paparan dan pembelian yang terbatas, psikografik dan demografik yang tidak simetris, serta adanya kesemrawutan yang berhubungan dengan keamanan dan masalah etika yang akan menyebabkan adanya suatu serangan balasan konsumen dengan tidak hanya melihat manfaat dan kemudahan yang ditawarkan secara cepat terhadap pasarnya saja. SOAL 1. Apa yang mendasari perusahaan untuk melakukan pemasaran secar langsung ? 2. Bagaimana cara perusahaan untuk menggunakan pemasaran langsung terpadu utnuk keunggulan bersaingnya ? 3. Bagaimana basis data (database) pelanggan menyokong pemasaran langsung ? 4. Peluang apa yang diharapkan akan dari adanya pemasaran secara on-line ?

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

108

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

109

DAFTARPUSTAKA Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid II, Prenhallindo, Jakarta, 1999. Basuswasta, Manajemen Pemasaran, BPFE, Yogyakarta, 2000 William J. Stanton, Prinsip Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 1985. Kotler, Philip, 2005. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid I dan II, Edisi Ke sebelas, Jakarta : PT Indeks. __________ dan Gary Amstrong, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I, II, Jakarta : Penerbit Erlangga

STIE PUTRA BANGSA Jl. Ronggowarsito No. 18 Pejagoan Kebumen Telp. (0287) 384 011

110