Managementul Marketingului - Philip Kotler

Partea I In ce constă managementul marketingului? Capitolul 1 Rolul esenţial al marketingului în cadrul organizaţiilor şi al societăţii

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

29 – marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un mod creativ şi profitabil la mediul în care operează (Ray Corey) – Marketing is the process of getting customers to buy a firm’s products. This involves making arrangements for distribution and advertising current products. It also covers market research to discover likely reaction to potential new products, and whether possible modification to existing products would improve their appeal. In the long run no amount of marketing skill can sell customers do not like, but poor marketing can make a product fail even though might have liked it. (Oxford Dictionary of Economic by John Black) 37 – miopie de marketing = concentrare asupra produsului în detrimentul consumatorului 43 – managementul marketingului = procesul de planificate şi punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri şi servicii, idei destinate schimburilor cu anumite grupuri care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei (definiţie aprobată de Asociaţia Americană de Marketing în 1985) 45 – demarketing = procesul de reducere temporar/ permanent a cererii. Demarketingul general creşte preţurile, reduce publicitatea şi serviciile prestate, iar demarketingul selectiv reduce cererea pe segmentele de piaţă mai puţin profitabile. - Muzeele, transportul în comun, sălile de operaţii sunt suprasolicitate în anumite perioade şi aproape neutilizate în rest. Sincromarketingul caută să modifice cererea prin preţuri flexibile, etc. 46 – 5 moduri de abordare a activităţii de marketing: Conceptul de producţie susţine că producţiile preferate sunt caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. Conceptul de produs în care sunt preferate produsele de înaltă calitate la preţuri rezonabile. Conceptul de vânzare unde consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o firmă o cantitate suficientă decât dacă sunt stimulaţi. Deci politici agresive de vânzare şi promovare. 49 - Conceptul de marketing unde obiectivul principal al unei firme este determinarea nevoilor si dorinţelor categoriilor vizate de consumatori cărora să le ofere satisfacţia aşteptată, mai eficient şi mai operativ decât concurenţa. 50 – nici o firmă nu poate să acţioneze pe toate pieţele şi să satisfacă toate cerinţele. Adeseori ea nu poate face faţă nici măcar unei singure pieţe ţintă dacă aceasta este prea mare. 51 – dacă un anumit cumpărător afirmă că doreşte o maşină „ieftină” distingem 5 tipuri de nevoi: Nevoi exprimate: doreşte o maşină ieftină. Nevoi reale: doreşte nu o maşină cu preţ de achiziţie scăzut cu costuri de întreţinere reduse. Nevoi neexprimate: aşteaptă servicii de calitate din partea vânzătorului. Nevoi de satisfacţie: achiziţionează maşina şi primeşte gratuit şi o hartă rutieră. Nevoi secrete: vrea să fie privit de prieteni ca o persoană cu discernământul valorii. 52 - 70% dintre clienţii nemulţumiţi nu fac reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Dintre cei care reclamă 54-70% continuă relaţia cu organizaţia dacă se rezolvă reclamaţia, iar 95% continuă doar dacă reclamaţia este rezolvată foarte rapid. Dacă nu le este rezolvată cererea comunică aceasta către în medie 5 persoane. 53 – indicatorul afacerilor sănătoase: gradul tot mai înalt de satisfacere a consumatorului 55 – Bill Marriott consideră că în primul rând trebuie satisfăcuţi angajaţii astfel şi clienţii şi apoi acţionarii.

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

56 – Un producător american de încălţăminte a trimis pe unul din angajaţii de la serviciul financiar pe o insulă din Pacific pentru a evalua piaţa de acolo. După câteva zile, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Nu există nici o piaţă." Firma a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cum stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis telegrama următoare: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!". Pentru evaluarea situaţiei a fost apoi trimis şi vicepreşedintele de marketing. După două săptămâni, acesta a telegrafiat: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de avantajele purtării încălţămintei. In plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de supermagazine, şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de 30%. Consider că afacerea ar trebui pornită." 61 – conceptul de marketing social este ca principala sarcină a unei firme este generarea satisfacţiei consumatorului, bunăstării acestuia şi a societăţii pe termen lung 67 – dacă cineva… va construi o capcană de şoareci mai bună.., lumea se va îmbulzii la uşa lui. Aluzia lui Emerson conform căreia oamenii nu află automat despre apariţia unui nou produs, nu cred în superioritatea lui şi nu vor să plătească mai mult.

Capitolul 2 Asigurarea satisfacţiei consumatorului prin calitate, servicii şi valoare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

70 – “Obiectivul nostru ca firmă (Wal-Mart) este să oferim clientului nu numai cele mai bune servicii, ci să devenim legendari pentru acestea.” Sam Walton 72 – la cele 11.000 de restaurante McDonald’s clienţii sunt atraşi de sistem (standardul CSCV = Calitate, Servicii, Curăţenie şi Valoare. Hamburgeri au şi alte restaurante. – Primul obiectiv al unei firme este de a-şi crea o clientelă. Peter Drucker – Preţul real al oricărui lucru este dat de efortul depus pentru obţinerea lui Adam Smith – Valoarea produsului + valoarea serviciilor + valoarea personalului + valoarea imaginii = valoarea totală la client. Costul financiar + costul timpului + costul energiei + costul moral = costul total la client. Valoarea totală la client – costul total la client = valoarea oferită clientului. 75 – satisfacţia = sentimentul unei persoane, rezultat din comparaţia performanţelor/ rezultatelor percepute ale unui produs cu aşteptările persoanei respective. 76 – STC (satisfacţia totală a consumatorului) – obiectivul firmelor de succes Honda: “Motivul pentru care clienţii noştri sunt atât de satisfăcuţi este că noi nu suntem niciodată satisfăcuţi.” – Studiu Toyota 75% din cumpărătorii unei Toyota sunt foarte satisfăcuţi, iar 75% dintre aceştia declară că vor cumpăra tot o Toyota. 44% din cei care s-au declarat satisfăcuţi au schimbat marca de maşină. – Angajaţii mei sunt primii clienţi ai firmei. Anita Roddick (The Body Shop) – Nivel foarte înalt de satisfacţie = afinitate emoţională faţă de marcă. 77 - Deşi un consumator este nesatisfăcut de fiecare al 4-lea produs pe care îl cumpără, mai puţin de 5% reclamă acest lucru. – Rubbermaid răspunde prompt reclamaţiilor înlocuind gratuit orice produs nesatisfăcător, chiar şi atunci când nu este produsul lor. Printr-o ofertă gratuită îi demonstrează clientului superioritatea produsului propriu. 82 – în prezent concurenţa nu se mai desfăşoară între firme ci între reţele strategice (furnizor – firmă – distribuitor). 85 – O firmă avea 64.000 de clienţi. Intr-un an a pierdut 5%, adică 3200. Venitul mediu adus de un client este $40.000, marja de profit fiind de 10%, profitul nerealizat este de $12,8 milioane din cei $128 milioane pierduţi. Dacă firma îşi poate păstra toţi clienţii cheltuind mai puţin de 12,8 milioane atunci acţiunea ei are sens. Atragerea unui client poate fi de 5 ori mai costisitoare decât păstrarea lui. – Compară întotdeauna costul atragerii de noi clienţi cu valoarea lor. 86 – marketing de relaţie – acţiunea de creare a unei clientele fidele. Tipuri sau niveluri Elementar – vinzi produsul şi nu iei legătura cu clientul. De reacţie – vinzi produsul şi încurajezi clientul să te sune pentru neclarităţi sau nemulţumiri. De răspundere – vinzi produsul si suni pentru retroacţiune sau feed-back (sugestii sau nemulţumiri). Ofensiv – îl suni periodic cu noi modalităţi de utilizare sau noi produse. De cooperare – firma colaborează permanent cu clientul pentru a economisi şi pentru a-l servi mai bine. 87- pentru o instituţie, cumpărătorii pot să nu aibă un nume, clienţii însă nu pot. Cumpărătorii sunt trataţi ca parte a masei de consumatori. Clienţii sunt trataţi individual. Cumpărătorii sunt serviţi de orice persoană disponibilă în acel moment, clienţii sunt serviţi de persoana numită anume pentru a fi la dispoziţia lor.

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

88 – Programe de marketing de frecvenţă – oferă recompense clienţilor care cumpără în mod regulat în cantităţi însemnate. – Principiul lui Pareto spune că 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientela sa. 91 – majoritatea firmelor susţin ca cei mai profitabili clienţi sunt cei mijlocii, cei mari au cele mai mari rabaturi. Costul relaţiei cu cei mici reduce din profit. 97 – calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în toate activităţile firmei. Calitatea nu costă nimic în plus, înseamnă a învăţa să faci lucrurile bine de prima dată. – Kaizen = îmbunătăţirea continuă a oricărui lucru de către oricine. 99 – Cum a reuşit Rubbermaid în 1993 să fie a doua companie apreciată de americani?

Capitolul 3 Următorul pas către succes: planificarea strategică orientată către piaţă

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

103 - planificarea strategică = procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte şi conjunctura pieţei pe de altă parte. - obiectivele planificării strategice = permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei, în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse - conceptul de planificare strategică s-a impus în 1970 când firmele americane nu se mai puteau baza în planificarea producţiei, vânzărilor şi profiturilor doar pe previziunea creşterii - ~ este definită prin * activitatea firmelor ce alcătuiesc portofoliul investiţional stabilind care activităţi vor fi extinse, menţinute, fructificate sau eliminate * aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor al fiecărei activităţi luând în calcul extinderea pieţei şi poziţia pe piaţă (în 1970 Ford a investit în maşini mici deşi producea pierderi) * strategie 104 – caracteristicile unei firme de înaltă performanţă: beneficiarii afacerii, procesele, resursele, organizaţia - majoritatea firmelor sunt organizate pe patru niveluri: corporativ, divizionar, pe unităţi şi pe produse 105 – firmele inteligente: satisfac angajaţii → au produse mai bune → satisfac clienţii → cresc profiturile → satisfac acţionarii → ↵ 106 – activitatea în firma se desfăşoară pe compartimente, deseori urmărind maximizarea propriilor interese şi nu ale firmei. Acum se lucrează mai bine pe procese formându-se echipe multifuncţionale care să le realizeze. - pentru a desfăşura procese firma are nevoie de resurse. Resursele interne nu sunt cel mai bine valorificate, atunci se orientează către resurse externe, obţinute cu costuri mai mici, dar păstrează controlul asupra resurselor şi capacităţilor structurale. Acestea stau la baza planificării strategice a viitoarelor activităţi 107 – planificarea strategică la nivel de corporaţie. Nu renunţa la capacităţile de bază (ceva ce permite accesul potenţial al unei firme pe o varietate largă de pieţe, contribuind la realizarea avantajelor percepute de consumator la produsul finit şi fiind greu de imitat de către firmele concurente). Chrysler ia motoarele de la Mitsubishi, Apple nu mai fabrică calculatoarele, RCA faxurile, pe când Canon investeşte in R&D în optică etc. 108 – o declaraţie de misiune bine pusă la punct îi face pe angajaţi să împărtăşească sentimentul unui scop comun, al unei direcţii şi al unor posibilităţi comune. 110 – extinderea pe verticală = numărul verigilor circuitului parcurs de materia primă până la transformarea ei în produs finit şi distribuţia acestuia de către firme. Există firme cu neintegrare verticală numite „firme fără angajaţi” (hollow corporation) sau de marketing pur. - misiunea IBM spune preşedintele John Akers: „Să realizăm o cifră de afaceri de $ 100billion până la sfârşitul secolului”. Apple: „Să oferim, pe termen lung, accesul fiecărei persoane la un calculator”. - misiunile reuşesc atunci când sunt ghidate de o viziune (un vis aproape imposibil de împlinit) viziunea Sony preşedinte Akio Morita - „Toţi oamenii să aibă acces la un sunet personal portabil – walkman”. FedEx preşedinte Fred Smith – „Să distribuim corespondenţa pe întreg teritoriul SUA înainte de ora 10:30”. 111 – activitatea unei firme trebuie privită ca un proces de satisfacere a consumatorilor şi nu ca un proces de producere a bunurilor.

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

112 – conceptul Unităţi Strategice de Activitate (USA) are următoarele 3 caracteristici (în sistemul General Electric) 1. este activitate individuală sau grup de activităţi conexe care pot fi planificate separat de restul firmei. 2. are proprii săi concurenţi. 3. are un conducător răspunzător pentru planificarea strategică şi obţinerea profiturilor şi care deţine controlul asupra majorităţii factorilor determinanţi ai profitului. 113 - modelul de evaluare al portofoliului de afaceri propus de Boston Consulting Group: matricea creştere – cotă de piaţă 115 – modelul propus de General Electric matricea multifactorială a portofoliului 120 – posibilităţi de dezvoltare – intensivă (pătrundere pe piaţă, extinderea pieţei, înnoirea produsului) – prin integrare - în amonte (achiziţionarea unui furnizor) - în aval (achiziţionarea unui distribuitor) - pe orizontala (achiziţionând un concurent) – prin diversificare - concentrică (adăugând produse noi cu legături tehnologice/ marketing cu liniile existente) - orizontală (adăugarea de noi produse destinate clienţilor existenţi) - de tip conglomerat (abordarea de noi domenii fără legătură cu tehnologiile, marketingul ori clienţii existenţi) 128 – nu încerca să excelezi la toate capitolele. Fă unul bine, ca să te diferenţiezi. Preţ mai mic sau calitate mai ridicată. 131 – alianţe de marketing 132 – cele 7 elemente esenţiale pentru cei de la McKinsey ca o firmă să fie bine administrată. Primele trei elemente - strategia, structura şi sistemele - în analogie cu domeniul calculatoarelor sunt considerate ca formând „echipamentul" (hardware), celelalte patru - stilul, personalul, aptitudinile şi valorile comune - alcătuind „programul" (software). In engleză cei 7S.

Capitul 4 Marketingul şi planificarea de marketing

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

137 – cel mai important element al planului de afaceri este planul de marketing format din * Planul strategic de marketing = trasează obiectivele şi strategia activităţii de marketing pe baza analizei pieţei şi a ocaziilor de piaţa. * Planul tactic de marketing = pune în evidenţă tacticele de marketing specifice perioadelor traversate (publicitate, tehnici de vânzare, preţuri, canale de distribuţie, servicii) - Alte elemente ale planului de afaceri: planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de research and development, aprovizionare, producţie, personal şi financiar. - Planul de marketing = instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing 138 – afacerea ca proces de creare a valorii cu componente: alegerea, oferirea şi comunicarea valorii - esenţa marketingului strategic sunt elementele etapele alegerii valorii: segmentează piaţa, alege piaţa ţintă şi realizează poziţionarea valorică a ofertei (segmentare, ţintire şi poziţionare = STP) - oferirea valorii şi comunicarea valorii sunt elemente ale marketingului tactic 139 – concepte japoneze asupra procesului de creare şi oferire a valorii * durata zero de reacţie a clienţilor – după vânzare informaţiile şi aprecierile clienţilor trebuie culese permanent. * durata zero de îmbunătăţire a produsului – analizează toate ideile şi sugestiile clienţilor şi angajaţilor. * durata zero de aprovizionare – încheie cu furnizori contracte bine sincronizate, redu stocurile. * durata zero de organizare – trebuie să poţi produce orice produs propriu la comandă fără decalaje de timp şi costuri suplimentare de organizare. * zero defecte – cea mai bună calitate, nici un defect. 140 – Xerox nu se consideră o firmă producătoare de copiatoare ci o firmă care se ocupă cu îmbunătăţirea muncii de birou. 142 – grila produs-piaţă = un model de analiză care prezintă o piaţă în funcţie de două variabile sau pieţe (categorii de utilizatori) şi produse (nevoile utilizatorilor) 143 – de regulă bugetul de marketing este stabilit ca procent din vânzările prognozate - mixul de marketing = setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă 144 – E. Jerome McCarthy a împărţit instrumentele în funcţie de 4 factori cunoscuţi ca cei 4P * Produs: gama de produse, calitatea, aspectul, caracteristicile, marca, ambalarea, dimensiunile, serviciile, garanţiile, retururile. * Plasament (distribuţie): canale de distribuţie, acoperire, sortimente, locuri, stocuri, transport * Preţ: preţul de catalog, rabaturile, facilităţile, perioada de plată, condiţiile de creditare * Promovare: promovarea vânzărilor, publicitate, forţa de vânzări, relaţiile publice, promovarea directă 146 – cei 4P reprezintă punctul de vedere al ofertantului. De asemenea exista şi cei 4C care reprezintă punctul de vedere al clientului: cerinţele şi nevoile clientului, cheltuielile acestuia, comoditatea (în achiziţionare) şi comunicarea. 148 – factorii care influenţează strategia de marketing a unei firme 151 – caracteristicile şi conţinutul unul plan de marketing sunt. Prima secţiune este expunere introductivă. Este facil ca aceasta să fie urmata de un cuprins şi apoi de celelalte secţiuni. 152 – directorul de produs tine un registru de produs cu informaţii despre piaţă. Produs, concurenţă, distribuţia şi macromediul firmei (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, naturali şi socio–culturali)

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

159 – procesul planificării de marketing consta în 5 etape: 1. analiza ocaziilor de piaţă 2. studierea şi alegerea pieţei ţintă 3. elaborarea strategiei de marketing 4. elaborarea programelor de marketing 5. organizarea, implementarea şi controlul activităţii de marketing - citeşte E. Jerome McCarthy Basic marketing: a managerial approach 160 – anexa: teoria alocării eficiente a resurselor de marketing 168 – interacţiuni din cadrul mixului de marketing

Partea II Analiza ocaziilor de piaţă Capitolul 5 Sistemele informaţionale de marketing şi cercetările de marketing

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

173 – a conduce bine o firmă înseamnă a-i asigura viitorul; iar a asigura viitorul înseamnă a gestiona informaţia Marion Harper 174 – exemplul unui vânzător de calculatoare căruia i-a luat 3 zile realizarea unei oferte pentru că nu găsea preţurile unor componente şi avea date contradictorii. Când a prezentat oferta, oferta clientul semnase deja cu concurenţa. 175 – câte detalii ştim despre consumatori? Spre exemplu 51% dintre bărbaţi îmbracă pantalonii începând cu stângul, iar 65% dintre femei încep cu dreptul; 1 din 4 persoane au probleme cu mătreaţa. 176 – informaţii de informaţii anual în Consumer Europe o publicaţie EuroMonitor 177 – un sistem informaţional de marketing (SIM) un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorul de decizie din domeniu marketingului. – un SIM bine elaborat este format din 4 subsisteme Sistemul înregistrărilor interne Sistemul de supraveghere a pieţei Sistemul cercetărilor de marketing Sistemul suport al deciziilor de marketing (SSDM) 178 – exemplu de informaţii şi cercetări de piaţă (CICP) al HP 180 – sistemul de supraveghere a pieţei = un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing; 181 – forţa de vânzare = ochii şi urechile firmei; convinge-i şi foloseşte această resursă 182 – cercetarea de marketing = proiectare, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confruntă pe piaţă

183 – activităţi de cercetare şi ponderea firmelor care la realizează

w

w

.th

184 – procesul cercetării de marketing are următoarele etape: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării – elaborarea planului de cercetare – culegerea informaţiilor – analizarea informaţiilor – prezentarea concluziilor 185 – proiecte de studiu Exploratorii – obţinerea de date preliminare pentru identificarea problemei (prin observare, grup orientate) Descriptive – determinarea unor valori (prin sondaje) Cauzale – testarea relaţiei cauză-efect (prin experimente) 186 - Sursele de date

w

Date secundare – informaţiile ce există deja undeva, fiind culese anterior cu alte scopuri (vezi surse de date secundare)

Date primare – informaţii originale obţinute pentru un scop determinat 187 – există 4 modalităţi de cercetare (obţinerea datelor primare) observare, orientate pe grup, sondaje şi experimente 188 – chestionarele, tipuri de întrebări, eşantionarea 193 – subiecţii preferă să fie intervievaţi de către terminalele din magazine unde citesc şi răspund 195 – spre exemplu rezistenţa gospodinelor la introducerea pe piaţă a cafelei solubile; cercetarea a relevat un motiv psihologic (vezi carte)

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

197 – Kevin Clancy and Robert Shulman - The marketing revolution: A radical manifesto for dominating the marketplace (conţine mituri false ale marketingului). Exemple de astfel de mituri Cei mai buni clienţi potenţiali ai unui produs de marcă sunt compărătorii regulaţi. Cu cât un produs este mai atractiv, cu atât cresc şansele ca el sa devină un succes. Eficienţa publicităţii constă în cât de memorabilă şi de convingătoare este. Cea mai mare parte a bugetului de cercetări de marketing să fie alocată grupurilor orientate şi cercetării calitative. 199 – sistemul suport al deciziilor de marketing – ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente si tehnici, înzestrat cu tehnologia necesara (hard+soft) care ajută o organizaţie să culeagă si să interpreteze informaţiile relevante referitoare la activitatea sa şi la mediul în care operează, făcând din aceasta temelia acţiunilor de marketing. 201 – software SSDM 202 – instrumente statistice, modele si procedee de optimizare utilizate de SSDM

Capitolul 6 Analiza mediului de marketing

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

207 – e inutil să încerci să opreşti un râu; cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge. Anonim 208 – firmele de succes au viziunea asupra activităţii orientată din Exterior către Interior 209 – în 1974 Faith Popcorn înfiinţează firma de consultanţă de marketing Brainreserve care a identificat 10 tendinţe majore The Popcorn Report Faith Popcorn –o firmă de succes ştie să recunoască/ răspundă în mod profitabil unor tendinţe şi nervi nesatisfăcute –tendinţă = o direcţie/ o serie de evenimente care se succed cu o anumită viteză într-o anumită perioadă de timp (caracteristici prin longevitate, e observabilă pe mai multe pieţe şi e comparabilă cu alţi indicatori semnificativi care apar in acelaşi timp). 211 – magatendinţa – schimbare socială economică şi politică şi tehnologică majoră, care apare lent, dar care o dată cristalizată ne influenţează pentru o lungă perioadă de timp, între 7 si 10 ani, uneori mai mult. Magatrends anual şi anuarul Trend Report by John Naisbitt 211 – consumatorii vigilenţi (nu sunt dispuşi să tolereze existenţa produselor şi serviciilor de slabă calitate) se abonează la publicaţii de genul National Boycott News si Consumer Reports 213 – macromediul unei firme este format din 6 forţe: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice şi culturale 214 – populaţia globului creşte cu un ritm anual de 1,7% World Almanach and Book of Facts anual 215 – SUA are cea mai ridicată pondere pe plan mondial de cetăţeni cu studii superioare 20% acest număr se reflectă în creşterea ridicată pentru cărţi, reviste şi călătorii. 217 – schimbările sunt efectul fragmentării pieţei de masă în micropieţe 218 – japonezii economisesc 18% din venituri, pe când americanii doar 6%. De aici dobândă mai mică, capital mai ieftin, dezvoltare mai rapidă a economiilor japoneze 220 – adevărata mentalitate ecologică implică aplicarea regulii celor 3R, reducerea, refolosirea şi reciclarea deşeurilor 224 – principalele legi aplicate în SUA care influenţează activitatea de marketing 227 – astăzi consumatorul nu mai e rege (nici măcar regină) ci doar una din multele voci. Printre guvern, autorităţi statale, organizaţii diverse, companii de asigurări, grupuri ştiinţifice, grupuri de protecţie care impun anumite caracteristice. Nu mai ne întrebam ”ce doreşte consumatorul” ci ” ce avem noi să-i oferim” GERALD SALANICK si GREGORY UPAH 228 – consumerismul = mişcare organizată a cetăţenilor şi a guvernelor în scopul întăririi drepturilor şi forţei cumpărătorilor în relaţia lor cu vânzătorii 229 – valorile culturale fundamentale rezistă în timp fiind întărit de principalele instituţii sociale: şcoala, biserica, agenţii economici şi guvernul(muncă, căsătorie, caritate, cinste)

Capitolul 7 Analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

234 – ”Pentru a deveni toreador, trebuie mai întâi să înveţi să fii taur.” Proverb spaniol 236 - comportamentul cumpărătorului este influenţat de 4 categorii de factori • Culturali – cultura, cultura secundară(apartenenţa la aceeaşi naţionalitate, religie, rasă sau regiune geografică), clasă socială • Sociali – grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social • Personali – vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă personalitatea şi părerea despre sine • Psihologici – motivaţia, percepţia, învăţare, convingerile şi atitudinea 239 – clasele sociale – diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament 241 – grupurile de referinţă – toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei personale - grupurile de aspiraţie – grupurile de referinţă din care o persoană ar dori să facă parte, iar grupurile disociative sunt cele din care nu ar dori să facă parte - în situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată de grupul de referinţă, producătorii caută să-i identifice şi să-i influenţeze pe liderii acestora 243 – în fiecare grup la a cărui activitate ia parte, o persoană se defineşte prin rolul şi statutul său; în relaţia cu părinţii îndeplineşte rolul de copil în familia sa pe cel de soţ, iar la firmă pe cel al funcţiei Există deci simboluri ale statutului – preşedinţii companiilor conduc Mercedes şi beau Chivas Regal 246 – stilul de viaţă = modul său de a trăi, definit prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. Identificarea stilurilor de viaţă prin modelul AIO şi VALS 248 – McCann Erickson London identifică următoarele stiluri de viaţă britanice • Avangardiştii – interesaţi de schimbări • Pontifii – tradiţionaliştii britanici • Cameleonii – urmează curentul general • Somnambulii – cei mulţumiţi cu realizări minime - personalitate = trăsături psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de durată la condiţiile de mediu; analizată în mod obţinut în funcţie de trăsături ca: încredere în sine, stăpânirea, independenţa, respectul, sociabilitate, capacitatea de apărare şi adaptabilitatea. Legat de personalitate este şi conceptul de imagine de sine. - există 4 factori psihologici importanţi care influenţează decizia de cumpărare: motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinea - teorii asupra motivaţiei umane: Sigmund Freud, Abraham Maslow şi Frederich Herzberg 250 – ierarhia nevoilor după Maslow • N5 nevoi de autodepăşire/ autorealizare – autoperfecţionare şi realizare • N4 nevoi de respect – autopreţuirea, recunoaşterea, statutul social • N3 nevoi speciale – apartenenţă, dragoste • N2 nevoi legate de siguranţă – securitate şi protecţie • N1 nevoi fiziologice – foame, sete 251 – oamenii îşi pot forma o imagine diferit despre acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese perceptive:atenţie selectivă (o persoană este expusă zilnic la peste 1500 de stimuli publicitari), distorsiunea selectivă (tendinţa oamenilor de a forţa informaţia spre a se mula pe propriile păreri adică de a omite anumite defecte ale unui produs/ marcă care îi place) şi reţinerea selectivă (adică reţine doar acele informaţii care le susţin atitudinile şi convingerile)

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

253 – atunci când unele convingeri sunt eronate, afectând intenţia de cumpărare, producaătorii lansează campanii de corectare a acestor convingeri negative (vezi studiul ”Aprecierea produselor după ţara de origine”) 255 – atitudinile îi fac pe oameni să se comporte constant în faţa obiectelor asemănătoare. Atitudinile sunt deja realizate şi fac economia şi efortul de a gândi, fiind şi greu de schimbat (Firma Honda, abia intrată pe piaţa americană a motocicletelor a schimbat atitudinea de asociere a motocicletelor cu cuţitele şi criminalitatea printr-o campanie scumpă cu laitmotivul: ”Persoanele simpatice conduc o Honda”) - o persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare: iniţiator, influent, decident, cumpărător, utilizator 256 – tipurile comportamentului de operare 261 – o firmă trebuie să stabilească strategia astfel încât să-şi introducă marca în setul cunoscut, apoi în setul avut în vedere şi apoi in setul de selecţie 264 – tipuri de repoziţionări

Capitolul 8 Analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărare al firmelor

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

273 – firmele nu fac achiziţii, ci stabilesc relaţii. (Charles Goodman) - consideraţi clientul ca fiind o valoare deosebită (Tom Peters) 274 – piaţa de afaceri = totalitatea organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vedere producerii altor bunuri şi servicii, care vor fi vândute/ închiriate/ furnizare altora 276 – principiul acceleraţiei = o creştere/ scădere a cererii pieţei bunurilor de larg consum are un impact mult mai mare asupra pieţei de afaceri 277 – cumpărarea ca sarcină nouă se desfăşoară în următoarele etape: informarea, interesul, evaluarea, testarea şi adoptarea - multe firme preferă să cumpere o soluţie completă a problemei lor de la un singur furnizor = cumpărarea de sisteme. Există de altfel intermediari specializaţi în oferirea sistemelor la cheie, deşi ei nu fac decât să găsească subansamblele, să le reunească, să le testeze şi să le ofere - acum vânzarea de sisteme este una din principalele strategii de marketing utilizate în industrie pentru contractarea realizării unor proiecte mari. (vezi exemplul fabricilor de ciment construite de japonezi pentru guvernul indonezian) 279 – de regulă, inginerii influenţează alegerea componentelor unui produs, iar agenţii de achiziţii domină în alegerea furnizorilor - centru de achiziţionare = toate persoanele şi grupurile care participă la procesul de luare a deciziei de achiziţionare, în cadrul unei organizaţii şi îndeplinesc unul dintre cele şase roluri - firma Kodak vindea filme pentru aparate cu raze X în spitale tehnicienilor. Abia după ce le-au scăzut vânzările şi-au revizuit strategia. 281 – principalii factori de influenţă asupra comportamentului cumpărătorilor de pe piaţa de afaceri: 1. de mediu – nivelul cererii, perspective economice, valoarea monedei naţionale, ritmul schimbărilor tehnice, evoluţia politică şi legislativă, evoluţia concurenţei 2. de natură organizatorică – obiectivele, politicile, proceduri, structuri organizatorice, sisteme 3. interpersonali – autoritatea, statutul, empatia, puterea de convingere 4. individuali – vârsta, venitul, educaţie, funcţia ocupată, personalitatea, atitudinea faţă de risc 283 – producţia de serie a fost introdusă pentru prima dată în industria automobilelor de către Henry Ford şi Alfred Sloan - acum se îndreaptă către lean production – producţie adaptabilă ce permite realizarea unei game largi de produse cu costuri scăzute; conceptul se datorează lui Toyota (citeşte detalii) - elementele preluate în SUA şi EU - just in time – producţia la timp = stoc zero şi calitate totală 286 – adaptează-te la stilul de afaceri al ţării gazdă 288 – fazele cumpărării şi descrierea lor; identificate de P. J. Robinson; modelul este cunoscut sub numele de grilă de cumpărare 289 – de regulă, 20% din componentele unui produs generează 80% din costul lui 291 – marketerul poate contracara solicitarea unui preţ mai mic de către centrul de achiziţionare • evidenţiind calitatea serviciilor oferite, mai ales când sunt superioare serviciilor concurenţilor • demonstrând că deşi preţul de achiziţie e mai mare, costurile pe durata ciclului de viaţă a produsului sunt mai scăzute decât ale concurenţei (vezi exemplul Lincoln Electric care se obligă să reducă cheltuielile din întreprinderea cumpărătoare, iar dacă nu reuşeşte va acoperi 70% din diferenţa de preţ între produsele ei şi ale concurenţei) 292 – comportamentul de cumpărare al unei organizaţii japoneze (a implicat peste 20 de persoane şi s-a finalizat în 121 de zile)

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

293 – în majoritatea ţărilor organizaţiile guvernamentale sunt mari consumatoare de bunuri şi servicii. Furnizorilor le trebuie abilitatea de a se familiariza cu sistemul achiziţiilor în domeniul public şi de a găsi mijloace cu care să-şi croiască drum prin birocraţie.

Capitolul 9 Analizarea industriilor şi a concurenţei

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

297 - marketingul este o formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată. Albert Emery - concurentul este ajutorul nostru Edmund Burke - firmele de succes elaborează şi pun în funcţiune sisteme de culegere continuă a informaţiilor referitoare la concurenţă - miopie competitivă = este mai probabil ca o firmă să fie îngropată de concurenţa sa potenţială, decât de cea curentă (v. exemplu) Ce ameninţare poate fi mai mare pentru Kodak decât o cameră care nu foloseşte filmul, ce ameninţare poate fi mai mare pentru Unilever decât o maşină de spălat cu ultrasunete. 299 – 4 niveluri ale concurenţei, bazate pe gradul de substituire al produsului 1. concurenţa de marcă – oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse sau servicii similare, la preţuri similare 2. la nivel de industrie – oferă aceleaşi produse ori gamă de produse 3. formală – oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie 4. generică – luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor - industrie = grup de firme care oferă un produs sau clasă de produse substituibile între ele. 301 – dacă se anunţă pericolul unei concurenţe, monopolistul pur ar putea investi în servicii de calitate şi tehnologie, care ar acţiona ca bariere de intrare pentru concurenţă - principalele bariere de intrare: - existenţa unui capital ridicat - economiile de scară - necesitatea obţinerii unor patente şi licenţe - localizarea nefavorabilă - materiile prime şi distribuitorii insuficienţi - renumele - chiar şi după ce o nouă firmă îşi face loc într-o industrie, ea se poate confrunta cu bariere de mişcare când încearcă să cucerească segmente de piaţă mai atractive 302 - deseori, firmele întâmpină şi bariere de ieşire: - obligaţii legale/ morale faţă de clienţi, creditori, angajaţi - restricţii guvernamentale - valoarea reziduală scăzută datorată specializării excesive/ uzurii morele - lipsa unor alternative profitabile - o puternică integrare pe verticală - integrarea pe verticală duce de multe ori la reducerea costurilor şi la un control mai mare supra valorii adăugate, firmele care nu-s capabile să se integreze pe verticală lucrează în dezavantaj 304 – grup strategic - grup de firme care aplică aceeaşi strategie pe o piaţă-ţintă dată 305 – primul, Ford a operat la costuri reduse, GM a răspuns apoi la cererea pentru diversificare, japonezii au adus consum redus de benzină şi mai târziu durabilitate şi în final calităţi senzoriale deosebite (aspectul, senzaţia produsă de un automobil şi componentele sale) 309 – în 1979 specialiştii de la cumpărau copiatoare japoneze şi le analizau ca să afle de ce-s mai bune şi ieftine (vezi detalii – Best practices that lead to superior performance) - variabile pe care o companie trebuie să le aibă în vedere: cota de piaţă, nivelul reamintirii şi nivelul preferinţelor ”Numiţi prima companie care vă vine în minte din această ramură” şi ”cea de la care preferaţi să cumpăraţi produsul” 312 – firmele care-şi sporesc în mod constant nivelul reamintirii şi al preferinţelor vor obţine o creştere inevitabilă a cotei de piaţă şi a profitabilităţii

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

313 – proiectarea unui sistem informaţional competitiv (spionarea concurenţilor) 319 – este evident că firma orientată spre consumator (şi nu spre concurenţă) poate identifica mai uşor noile ocazii de piaţă şi să stabilească o strategie valabilă pe termen lung - evoluţia orientării firmelor de-a lungul anilor: Orientare spre produs (atenţie redusă pe consumator şi concurenţi) Orientare spre consumator Orientare spre concurenţă Orientare spre piaţă (concentrare pe consumator şi concurenţi)

Partea III Măsurarea şi previzionarea cererii pe piaţă Capitolul 10 Măsurarea şi previzionarea cererii pe piaţă

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

322 – cererea poate fi estimată pentru 6 niveluri diferite de producţie, 5 niveluri de spaţiu şi 3 de timp (adică 6x5x3=90) - piaţa = totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs (există piaţă potenţială, disponibilă, ţintă şi penetrată) 323 – piaţa disponibilă calificată = totalitatea consumatorilor caracterizaţi prin interes, venit suficient, acces şi calificare pentru o anumită ofertă (accesul se referă la disponibilitatea prin distribuţie, iar calificarea la p anumită condiţie, spre exemplu vârsta peste 21) - piaţa potenţială = cuprinde grupul de consumatori care se caracterizează printr-un nivel de interesa suficient de mare pentru o ofertă dată - piaţa ţintă = segmentul din piaţa disponibilă calificată asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia - piaţa penetrată = totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul 324 – cererea pieţei = valoarea totală care ar putea fi achiziţionate de un anumit grup de consumatori, dintr-o arie geografică dată, într-o anumită perioadă de timp, printr-un anumit program de marketing 325 – minimum de marketing = vânzările de bază care se realizează fără cheltuieli de stimulare a cererii - previziune de piaţă = nivelul real al cererii corespunzător nivelului de cheltuieli de marketing date - potenţialul pieţei = limita spre care tinde cererea atunci când cheltuielile de marketing tind spre infinit, pentru un mediu dat 326 – previziunea vânzărilor firmei = nivelul aşteptat al vânzărilor bazat pe un anumit plan şi mediu de marketing - cota de vânzări – vânzări propuse a fi realizate pentru o linie de produse, diviziune a firmei dau un agent de vânzări al firmei creşte faţă de cel al concurenţilor 328 – pentru calcularea potenţialului pieţei fiecărei zone există 2 metode - metoda bazată pe piaţă – îi identifică pe cumpărătorii de pe fiecare piaţă şi estimează potenţialul lor de cumpărare - metoda multifactorială 332 – A. C. Nielson colectează informaţiile despre vânzările cu amânuntul ale diferitelor categorii de produse în supermagazine şi farmacii 333 – în estimarea cererii viitoare companiile realizează o previziune macroeconomică urmată de una industrială şi una a vânzărilor firmei - toate previziunile au la bază 3 tipuri de informaţii - ce spun oamenii prin anchete ale intenţiilor cumpărătorilor, opiniile agenţilor de vânzare şi opinia specialiştilor Ce au făcut prin analiza comportamentului anterior de cumpărare şi analiza seriilor de timp, analiza statistică a cererii Ce fac prin supunerea produsului unui test de piaţă pentru a vedea reacţiile cumpărătorilor 335 – cercetătorii de marketing de la National Lead prin cercetările proprii de marketing împuşca 3 iepuri - realizează previziuni - promovează imaginea firmei lor - află tendinţelor noilor dezvoltări 337 – tipuri de estimări (vezi exemplu)

Capitolul 11 Identificarea segmentelor de piaţă şi alegerea pieţelor-ţintă

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

341 – ce e mic este frumos, ce e mai puţin este mai mult. E. F. Schumacher - ocaziile mici sunt adeseori începutul unei mari iniţiative Demostene - o firmă nu poate satisface toţi consumatorii, fiind prea numeroşi/ dispersaţi în spaţiu/ diferiţi în cerinţele de aprovizionare 342 – esenţa marketingului strategic modern marketing STP (segmentare, ţintire şi poziţionare - evoluţia strategiei de marketing Marketing de masă – producţie, distribuţie şi promovare de masă a unui singur produs (FORD T culoare neagră), marketingul bazat pe varietatea producţiei – oferirea mai multor produse cu caracteristicile, calităţi şi mărimi diferite (GM produce maşini cu nume diferite, dar aproximativ asemănătoare) Marketing ţintă – identificarea segmentelor pieţei, alegerea unuia şi crearea de produse şi programe de marketing pentru ele 343 – în loc să disperseze efectele de marketing (abordare aleatorie), se concentrează asupra consumatorii pe care-i satisfac cel mai bine (abordare ţintă) 344 - segmentele de piaţă = grupuri mari identificabile în cadrul pieţei - nişa de piaţă = grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii specifice de avantaje pentru care sunt dispuşi să plătească - segmentul de piaţă atrage de regulă mai mulţi concurenţi, în vreme ce nişele numai unui sau foarte puţini - o nişă de piaţă atractivă se caracterizează prin - consumatori care au un set de nevoi district şi relativ complex Sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare Firmele îşi specializează operaţiunile pentru a avea succes Liderul nişei nu poate uşor atacat de ceilalţi concurenţi 345 – personalizarea de masă = capacitatea de a crea în serie produse care să satisfacă cererile fiecărui consumator în parte (Stanley Davis) (spre exemplu costumele de baie în SUA şi bicicletele japoneze) 348 – tehnica de segmentare: anchetă, analiză, definirea segmentelor - procedura de segmentare trebuie reparcursă periodic (industria automobilelor, cum intră noii veniţi) - identificare de noi segmente se poate face prin analizarea ierarhiei atributelor de care in seamă consumatorii. în anii 60 alegeau producătorul şi apoi marca, în 80 alegeau ţara de origine şi apoi producătorul - erori în segmentare (stereotipii) - Ford Mustang era o maşină destinat tinerilor dornici de o maşină sport ieftină, fiind cumpărată de toate vârstele s-a dovedit că piaţa vizată era cea a tinerilor ca psihologie de viaţă - venitul nu-i indică întotdeauna pe cei mai buni cumpărători, muncitorii au fost printre primii cumpărători ai televizoarelor color deoarece sunt mai ieftine decât cinematograful şi restaurantul 353 - segmentarea în funcţie de stilul de viaţă - anumite sărbători (Ziua mamei şi ziua tatălui) au fost promovate pentru a spori vânzarea de dulciuri şi de flori, compania de dulciuri Curtis a promovat de Halloween obiceiul ”trick-or-treat” - segmentarea după fidelitate: avem 5 mărci A,B,C,D,E iar cumpărătorii sunt Împătimiţii AAAAA, fidelii împărţiţi AABBA, fidelii instabili AAABBB, infidelii ACEBDB 357 – este indicat ca o companie să înveţe prin studierea clienţilor săi împătimiţi, şi să-şi afle slăbiciunile prin studierea fidelilor instabili, iar de obicei realizarea de campanii de promovare a vânzărilor pentru atragerea infidelilor să nu merite efortul

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- după atitudinea faţă de produsele existente entuziaşti, pozitivi, indiferenţi, negativi şi ostili (nu pierde timpul cu ultimii 2) 358 – variabilele de segmentare a pieţei de afaceri 361 – condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească segmentele se piaţă pentru a fi eficiente 363 – profitabilitate pe termen lung a unei pieţe sau segment e influenţată de 364 - Obiectivele şi resursele firmei legate de segmentele de piaţă 365 – 5 tipuri de alegere a pieţelor ţintă - firmele mari pot acoperi întreaga piaţă în 2 moduri: marketing nediferenţiat (acoperă întreaga piaţă cu o singură ofertă) ori marketing diferenţiat (realizează programele de marketing diferite pentru fiecare segment) - tendinţa satisfacerii celui mai mare segment al pieţei este denumit eroarea majorităţii - firmele mai apelează şi la contrasegmentare (extinderea clientelei proprii – vezi exemplu) 371 - planuri de atac ale concurenţilor ”segment cu segment” (vezi exemplul lansării japonezilor pentru piaţa americană) - rolul megamarketingului în pătrunderea pe pieţele închise (vezi strategia Pepsi-Cola de a penetra India) pe lângă cei 4P, Pepsi-Cola a mai avut 2. Politica guvernamentală şi Părerea oamenilor.

Partea IV Conceperea strategiei de marketing Capitolul 12 Diferenţierea şi poziţionarea ofertei firmei

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

374 – nu trebuie să intri niciodată în bătălie înainte de a câştiga războiul - oricine poate observa tacticile prin care câştig, dar nimeni nu poate să observe strategia din care se naşte victoria 375 – dacă o firmă va reuşi să diferenţieze oferta în mod eficient, va putea practica şi un preţ mai mare, în virtutea valorii superioare a acesteia - există 4 moduri de diferenţiere a unei oferte spre obţinerea unui avantaj competitiv: mai bun, mai nou, mai rapid, mai ieftin 3 strategii de diferenţiere care duc la locul de lider al pieţei: Perfecţiunea operaţională: produse de încredere, uşor de obţinut la preţuri competitive Dell, WalMart. Fed-ex, Apropierea de consumator: cunoaşterea consumatoorilor şi capacitatea de a răspunde rapid nevoilor lor specifice Home-Depot, Staples, Ciba-Geigy, Kraft Superioritatea produsului: Nike, Apple, Sony 377 – produse cu grad înalt de standardizare pe care unii au reuşit să le diferenţieze (vezi exemplele) şi produse uşor diferenţiabile - principalele elemente care diferenţiază un produs: caracteristicile, performanţele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitate, mentenabilitate, stilul, proiectarea (vezi descrierea şi exemplele) 380 – clienţii acceptă să plătească un preţ mai mare pentru performanţele mai mari, atâta timp cât preţul nu depăşeşte valoarea percepută de ei. - studiul corelaţiei directe între calitatea relativă a produsului şi eficienţa investiţiei (pe 525 de firme de mărime mijlocie) - firme cu produse de calitate relativ scăzută aveau o eficienţă de 17%, cele de calitatea medie aveau o eficienţă de 20%, iar cele de calitate superioară aveau o eficienţă de 27%. Studiul a fost realizat de institutul de planificare strategică. Calitatea le permite un preţ mai ridicat, achiziţii repetate, clienţi fideli şi costuri reduse la creşterea calităţii. 381 – conformitatea calităţii = măsura în care proiectul şi caracteristicile funcţionale ale unui produs se apropie de standardul vizat, când este redusă mulţi cumpărători sunt dezamăgiţi Fiabilitatea – probabilitatea ca un produs să funcţioneze corespunzător / să nu se defecteză într=o anumită perioadă de timp, produsele au preţ mai ridicat, iar producătorii au costuri de reparaţie ăn perioada de garanţie 382 – mentenabilitate = uşurinţa reparării unui produs care funcţionează necorespunzător sau se defectează 383 – Swiss Watch > S’Watch > Swatch 384 – Braun = divizia germană a firmei Gillete (vezi studiul Cele 10 principii ale proiectării) 385 – principalele elemente de diferenţiere a serviciilor sunt: livrarea, instalarea, instruirea cumpărătorului, consultanţa, repararea şi altele 386 – foarte multe firme aleg diferenţierea în partea rapidităţii (vezi detalii şi exemple) 389 – diferenţierea personalului - diferenţierea imaginii 391 – diferenţiere = actul proiectării unui set de diferenţe semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenţilor săi - poziţionarea = actul proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

”Orice produs obişnuit ne pare un produs, el nu trebuie să devină o marfă oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi diferenţiat.” Dermot Dunphy directeor Sealed Air Corporation 392 – o firmă ar trebui să creeze o ofertă unică de vânzare (USP – unique selling proposition) pentru fiecare marcă - poziţionarea produselor şi a serviciilor cu ajutorul hărţii percepţiei (vezi exemplele) 394 – tipuri de poziţionare după Al Ries şi Jack Trout Consolidarea poziţiei deţinute (AVIS a doua firmă de închirieri auto din lume după Hertz) Identificarea unei poziţii noi, neocupate (milky way ”durează mai mult”) Deposedarea sau repoziţionarea concurenţei (vezi exemplul) Strategia clubului închis (primele trei firme din industrie Chrysler) Aceeaşi autori constată că firma secundă are un volum de vânzări de 2 ori mai mic decât liderul şi la fel cel de-al treilea faţă de cel secund. Sunt de acord cu USP. 396 – pe măsură ce numărul avantajelor pe care le oferă o marcă sporeşte, firma riscă să piardă încrederea consumatorilor 397 – 7 variante de strategii de poziţionare 398 – elaborează strategia de poziţionare clar şi comunic-o eficient (vezi exemplul)

Capitolul 13 Crearea şi testarea noilor produse şi servicii

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

401 – nimic pe lume nu are o forţă mai mare decât o idee a cărei vreme a sosit. Victor Hugo 402 – firma poate realiza produsele noi în propriile laboratoare, ori poate colabora cu cercetători independenţi sau cu firme specializate 403 – rata eşecului noilor produse pentru bunurile pre-asamblate este de 80%, iar 75% din totalul noilor produse eşuează la lansare 405 – factorii determinanţi ai succesului lansării noilor produse după R. Coper şi E. Kleinschmidt Superioritatea sub un singur aspect a produsului (producătorii care deţin un avantaj mare au succes 98%, moderat 58%, iar maxim 18%) Definirea corespunzătoare a conceputului de produs, înainte de crearea lui Amortizarea în plan tehnologic şi de marketing a produselor (vezi detalii) 407 – cauza eşecului noilor produse o constituie adeseori slaba organizarea muncii, soluţia este o echipă multifuncţională care să asiste întregul proces de creare al produselor (secretul japonezilor) – proiectarea simultană - cel mai complex instrument de administrare a procesului de inovare este sistemul secvenţial cu porţi de trecere adică este divizat procesul de inovare în mai multe etape, dintr-o etapă în alta se trece printr-o poartă (de exemplu de la planul de afaceri la crearea produsului se trece după realizarea unui studiu de marketing) 408 – etapele creării – naşterea ideii – selectarea – crearea şi testarea conceptului – elaborarea strategiei de marketing – analiza economică – crearea produsului – testarea produsului pe piaţă – comercializarea 409 – multe idei bune se pot obţine solicitând consumatorilor să prezinte problemele pe care le întâmpină cu produsele existente 410 – 3M urmăreşte vânzări de cel puţin 25% din venituri din vânzarea produselor lansate în ultimii 5 ani; lansează 200 de produse noi anual; aplică regula celor 15% prin care permite angajaţilor sp lucreze 15% din timp pe cont propriu; Cred în zicala ”trebuie să săruţi 1000 de broaşte ca să dai de un prinţ” - în orice situaţie, pentru ca o idee să fie finalizată trebuie să existe un campion al produsului, carel sprijină din interior 411 – la Toyota angajaţii produc 2 milioane de idei pe an şi se aplică 85%, la Kodak angajaţii cu cea mai bună idee a anului sunt recompensaţi 412 – vezi exemplele despre chestionarea clienţilor în astfel de probleme 413 – cum se face corect brainstorming-ul după Alex Osborn şi synectica după William Gordon - cu cât este mai mare numărul ideilor, cu atât creşte probabilitatea obţinerii unor idei utile 407 – ideea de produs = un produs potenţial pe care firma l-ar putea oferi pe piaţă Conceptul de produs = o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru consumator Imaginea produsului = părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual şi potenţial 418 – cum testezi concept de produs 420 – determinarea preferinţelor consumatorilor cu ajutorul analizei conjugate (vezi exemplul) 423 - cum elaborezi strategia de marketing 425 – estimarea nivelului achiziţiilor produselor noi (1 metodă) 427 – instrumente financiare folosite în evaluarea avantajelor unui proiect de produs nou Analiza punctului mort = câte unităţi de produs trebuie să vândă firma pentru a nu pierde în condiţiile date Analiza riscului = se realizează 3 estimări (optimistă, pesimistă şi cea mai probabilă) pentru fiecare necunoscută ce influenţează rentabilitatea în condiţiile date 429 – metode de măsurare a preferinţelor consumatorilor

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Ordonări simple a rangurilor Comparaţii perechi Aprecieri unitare 430 – Quaker Oats a lansat ”cereale 100% naturale pentur micul dejun”, timp de un an nu au putut satisfacere cererea – pierderi de profit 431 – metode de testare a pieţei pentru tipuri de bunuri – testul de marketing simulat (vezi detalii) - compară întotdeauna nivelul achiziţiilor de prob şi cel al rechiziţiilor, ele vorbesc despre satisfacţia consumatorului 433 – în ciuda avantajelor testelor de piaţă (descoperirea defectelor, soluţii la probleme) firmele sar adeseori peste ele pentru a fi primele pe piaţă 435 – un studiu McKinsey demonstrează că e mai bine să lansezo primul un produs nou, chiar dacă te costă mai mult, dacât să-l lansezi mai târziu 437 – firmele ar avea mai mult succes dacă ar adopta o viziune internaţională în proiectarea şi crearea noilor produse, dacă acordă o atenţie mai mare, modificările ulterioare vor fi mai puţin costisitoare - cumpărătorii iniţiali de cuptoare cu microunde erau aceia care făceau floricele de porumb (după ce au apărut special pentru aceste cuptoare), iar video-urile au fost adoptate pentru posibilitatea de a vedea filme erotice 439 - orice bun material, serviciu sau idee percepută de o persoană ca fiind nouă reprezintă o inovaţie Diffusion of innovations – Everett M. Rogers (New York. Free Press) - etapele procesului de adoptare a unui produs nou: constatarea – interesul – evaluarea – încercarea – adoptarea 440 - receptivitatea faţă de nou împarte consumatori în categorii de acceptare 2,5% inovatori, 16,5% acceptanţi timpurii, 34% majoritatea timpurie, 34% majoritatea târzie, 16% codaşii Nivelul adoptării unei inovaţii este determinat de 5 elemente

Capitolul 14 Strategiile de marketing şi ciclul de viaţă al produselor

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

445 – profitul este plata pe care o primeşti atunci când profiţi de schimb Joseph Schumpeter 446 – ciclul de viaţă al produsului (CVP) – reflectă evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente 448 – graficul CVP are de obicei forma literei S, iar etapele în care e împărţit sunt: introducere, creştere, maturitate şi declin 450 – există 3 categorii de CVP, cele corespunzătoare - stilului = un mod fundamental şi distinct de exprimare care se manifestă într-un anumit domeniu al preocupărilor umane - modei = un stil acceptat// popular la un moment dat într-un anumit domeniu - capriciului = o modă care apare rapid, este adoptată cu mult zel, atinge maximul repede şi începe declinul la fel de repede 451 – forma ideală a lui CVP 453 – motivul pentru care orice firme trebuie să urmărească evoluţia pieţelor externe este: Ciclul internaţional de viaţă a produsului din 4 etape: producătorul iniţial expertă produsul – producătorul străin începe producţia – devin competitivi pe pieţele de export – în ţara iniţială apare concurenţa prin import (această teorie pare a nu mai fi valabilă astăzi în condiţiile societăţilor multinaţionale care dispun de vaste reţele internaţionale) 456 – din majoritate studiilor reiese că e mai bine să fii firmă pionier pentru că beneficiezi de cele mai mari avantaje, al doilea intrat pe piaţă are o cotă de piaţă de 71% din cota pionierului, al treilea are 58%. Din 25 de firme lider în 1953, 19 erau tot lider în 1973, dar şi următorii au avantaje: au piaţa educată, o cunosc şi îmbunătăţesc produsul 458 – etape de creştere e marcată de o creştere rapidă a vânzărilor, strategii de consolidare în faţa concurenţei 459 – în etapa de maturitate există dilema dacă să devii lider obţinând profit din vânzări mai mari cu costuri scăzute, sau mai mic şi să obţii profit din preţ mai mare practicat pe nişă 461 – cum să modifici / extinzi piaţa? Acţionează asupra volumului vânzărilor = numărul util de mărci x rata media a utilizării (vezi detalii) - modificarea produsului: îmbunătăţirea calităţii, caracteristicilor, stilului 462 – modificarea mixului de marketing, cum să identifici soluţii (464) 463 – etapa de declin, strategiile de marketing folosite în această etapă (465) 465 – P&G nu a renunţat la producţia de săpun lichid, în ciuda declinului, sporindu-şi profiturile pe măsură ce firmele concurente se retrăgeau de pe piaţă, preferă să reconceapă produsule decât să le abandoneze (466) 467 – dacă vânzările unui produs încep să scadă, acesta nu este neapărat în perioada de declin 468 – o sinteză a caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilor CVP 469 – acţiuni de marketing pe parcursul CVP al articolelor de băcănie - etapele evoluţiei pieţei: apariţie, creştere, maturitate şi declin 470 – pentru poziţionarea produsului nou pe piaţă (în etapa de apariţie) există 3 strategii Strategia nişei unice (produsul conceput pentru a satisface o singură categoriile de utilizatori) Strategia nişelor multiple (produs care atrage simultan 2 sau mai multe categorii de utilizatori) Strategia de masă (produs conceput pentru a atrage cea mai mare parte a utilizatorilor) 472 – exemplu de evoluţie a pieţei prosoapelor de hârtie - evoluţia unei pieţe este determinată de concurenţă şi inovaţie - deoarece aşteptările consumatorilor sunt tot mai mari, lansarea de produse cu noi caracteristici, dacă au succes, creează un avantaj competitiv temporar cu toate beneficiile, astfel liderul trebuie să facă din procesul de inovaţie o obişnuinţă 473 – există 4 abordări prin care o firmă poate găsi ce noi caracteristici poate adăuga produsului ei

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Procesul de studiere a consumatorului Procesul intuitiv Procesul dialectic (blugii au fost lansaţi ca un articol de îmbrăcăminte ieftin, acum sunt din ce în ce mai scumpi. Inovatorii nu ar trebui să urmeze majoritatea consumatorilor ci să satisfacă segmente neglijate) Procesul de ierarhizarea al nevoilor (Maslow)

Capitolul 15 Strategiile de marketing aplicate de lideri, challengeri, urmăritori şi firmele mici pe piaţă

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

478 – o firmă poate ocupa una din 6 poziţii în raport cu concurenţa Dominantă – controlează comportamentul altor concurenţi şi dispune de multe alternative strategice Puternică – poate acţiona independent fără a-şi periclita poziţia pe termen lung şi îi poate menţine această poziţie indiferent de acţiunile concurenţilor săi Favorabilă – dispune de o forţă exploatabilă prin anumite strategii şi-şi poate îmbunătăţii poziţia Durabilă = funcţionează satisfăcător, tolerată de poziţia dominantă şi cu mici posibilităţi de îmbunătăţire a poziţiei Slabă – performanţe nesatisfăcătoare, cu posibilităţi a îmbunătăţirii Neviabilă – rezultate nesatisfăcătoare şi nu dispune de posibilităţi de îmbunătăţire - fiecare astfel de firmă joacă un anumit rol pe piaţa ţintă: conducere, provocare, urmărire sau de servire a nişelor de piaţă 479 – strategiile liderilor de piaţă - liderul de piaţă poate rata cu uşurinţă un moment de cotitură în evoluţia pieţei ajungând pe poziţia de 2 sau 3. ar putea să-şi limiteze cheltuielile, în aşteptarea vremurilor când challengerul le va spori. Poate părea demodat în comparaţie cu rivalele ei (Penthouse a detronat Playboy) - în extinderea pieţei liderul caută permanent noi utilizatori şi noi utilizări pentru produsele sale sau creşterea frecvenţei de utilizare, o firmă trebuie să urmărească ce destinaţii dau consumatorii produselor lor - în căutarea de noi utilizatori există 3 strategii De pătrundere pe piaţă, convingând consumatorii care nu cumpărau produsul să o facă Pieţe noi – convingând noi utilizatori să consume (bărbaţi să folosească parfum) Expansiunea teritorială 480 – Johnson & Johnson a găsit şi adulţii consumatori ai renumitului şampon. Boeing a convins companiile aeriene să vândă pachete turistice către sindicate, organizaţii religioase. Deoarece muncitorii nu zburau, iar aeronavele nu se vindeau. - ca noi utilizări sunt celebre nailonul lui Du Pont, vaselina sau bicarbonatul de sodiu 481 – pentru frecvenţa utilizării Michelin a clasificat restaurantele, a tipărit ghiduri şi hărţi cu obiective turistice pentru ca francezii să rodeze mai repede anvelopele mergând mai mult. Sau P&G cu Head & Shoulders - nu trebuie să vă bazaţi pe faptul că inamicul nu atacă, ci pe faătul că voi înşivă sunteţi inatacabili (Sun Tzu). Liderul aplică de fapt principiul militar conform căruia comandantul deţine iniţiativa, imprimă ritmul şi exploatează slăbiciunile inamicului, cea mai bună apărare este atacul. 483 – costul astupării golurilor (produse pentru mult nişe) poate fi scump, dar mai scumpă este abandonarea lor. GM nu a vrut să producă maşini mici, au construit japonezii acest pod puternic prin care au penetrat piaţa. Xerox nu a vrut să facă copiatoare de mici dimensiuni şi au făcut japonezi acest lucru. - liderul trebuie să analizeze fiecare poziţie care merită apărată chiar şi cu preţul unor pierderi 485 - 6 strategii de apărare pe care le poate utiliza o firmă dominantă - simpla apărere a poziţiei ori a produselor actuale ale unei firme este o formă a miopiei de marketing - apărarea pasivă, în flanc, preventivă, contraofensivă, mobilă şi prin retragere - uneori liderul poate emite semnale de piaţă pentru a convinge concurenţii să nu atace; declară că va reduce preţul şi va mai construi o fabrică; unii lideri îi lasă pe concurenţi să atace foarte costisitor reacţionând la nivel redus cu încredere în superioritatea lor

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- când teritoriul principal al liderului este atacat, acesta poate invada teritoriul principal al atacantului obligându-l să-şi retragă o parte din trupe pentru a se apăra (vezi exemplul companiilor aeriene) 488 – apărarea mobilă = apărarea agresivă a poziţiilor + extinderea pe noi teritorii ce-i pot servi ca baze de apărare ori atac, nu se uita principiile militare fundamentale - principiul obiectivului = obiectivul trebuie să fie bine definit şi posibil de atins - principiul comasării = eforturile trebuie concentrate asupra unui punct slab al inamicului - cota relativă de piaţă = cota pe care o deţine o firmă reportată la cota totală a primilor 3 concurenţi exprimată în procente, spre exemplu dacă liderul are o cotă de absolută de 30% şi concurenţi de 20% şi 10% atunci 30/(20+10+10)x100=75% 489 – conform ISPP impactul strategiei de piaţă asupra profitului firmele cu cotă mare de piaţă (mai mare de 40%) obţin o eficienţă medie a investiţiilor de 30%, adică de 3 ori mai mare decât firmele sub 10% - astfel firmele au ca obiectiv creşterea cotei de piaţă, GE iese de pe pieţele unde nu poate fi 1 sau 2 490 – critica studiului ISPP şi firmele mici care trăiesc bine cu profitul 491 – există şi o cotă optimă de piaţă, peste care suferă rentabilitatea 492 – de asemenea conform ISPP cei care au obţinut o creştere a cotei şi-au depăşit concurenţi la inovaţie, calitate şi marketing, iar cei care au redus preţurile nu au câştigul foarte mult, pentru că toţi producătorii pot reduce preţul P.B.Crosby calitatea nu costă nimic, pentru că obţine economii prin reducerea reburuilor, a valorii serviciilor post-vânzare 496 – principiile menţinerii întâietăţii pe piaţă, la companiile P&G and Caterpillar 493 – strategiile challengerilor - challengerul trebuie să definească mai întâi obiectivul strategic conform principiului obiectivului - de obicei atacurile pot viza liderii, firmele de aceeaşi mărime şi cele mici, iar terenul de atac este insatisfacţia consumatorului 494 – principiul comasării = puterea combativă superioară trebuie concentrată la momentul şi în momentul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului Principiul forţei = partea care dispune de cele mai mari efective sau resurse va câştiga lupta. dacă adversarul este bine fortificat pentru a fi învins forţele de atac trebuie să deţină un avantaj de 3 la 1 în ceea ce priveşte puterea de foc - strategiile de atac sunt: atacul frontal, lateral, prin încercuire, prin evitare, de gherilă (vezi exemplul) 500 – atacul lateral = principiul militar al concentrării forţelor împotriva slăbiciunilor inamicului. Agresorul poate ataca punctul forte al adversarului cu scopul de a atrage acolo trupele acestuia, însă atacul real îl va lansa pe flancuri ori în spate; acest tip de act presupune şiretenie - atacul lateral se realizează în teritoriu (acolo unde concurentul nu e bine acoperit) şi pe piaţă (identificând nevoile nesatisfăcute de lideri = identificare schimbărilor ce se petrec la nivelul segmentelor de piaţă) - atacul prin încercuire = o încercare de cucerire a unei mari poţiuni din teritoriul adversarului printrun atac fulger; concurentul poate oferi tot ce oferă adversarul şi mai mult astfel încât să nu poată fi refuzat; atacul se dă când agresorul crede că dispune de ceva resurse financiare 501 – atacul prin evitare = atacarea pieţelor mai vulnerabile, ceea ce permite agresorului să-şi sporească resursele. Există 3 moduri de abordare: diversificarea prin produse neconexe, pătrunderea pe pieţe geografice noi şi implementarea de tehnologii noi prin care să se înlocuiască produsele existente (vezi exemplul Colgate vs. P&G) - atacul de gherilă = lansarea de atacuri intermitente, de mică amploare, asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul hărţuirii şi demoralizării acestuia şi a-şi asigura în final o poziţie sigură pe terenul inamic; îl folosesc mai ales firmele cu putere financiară scăzută

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

502 – în teoria militară o seric continuă de atacuri minore produce adeseori un impact, o dezorganizare şi o confuzie mai mare în rândurile inamicului decât câteva atacuri de anvergură 504- strategii de atac pentru challengeri: reducerea preţului, bunuri mai ieftine, bunuri de prestigiu, proliferarea produselor (lansarea pe piaţă a unui număr mare de produse), înnoirea produsului, îmbunătăţirea serviciilor (IBM are servicii de reparare a componentelor), înnoirea distribuţiei (Avon a câştigat prin vânzări la domiciliu, iar nu prin vânzări în magazin), reducerea costului de producţie, intensificarea promovării 505 – un challenger poate rareori să-şi îmbunătăţească cota de piaţă bazându-se pe o singură strategie 502 – strategiile urmăritorilor - profesorul Theodore Levitt a scris în Imitaţie inovatoare că strategia imitării unui produs poate fi la fel de eficientă pe piaţă ca şi strategie inovării. Inovatorul face cercetare, informare şi educarea consumatorului şi pentru efortul aceste are întâietate pe piaţă, însă şi concurentul care îmbunătăţeşte produsul şi-l lansează deşi nu va depăşi liderul va avea profituri - multe firme preferă să-l urmeze decât să-l concureze pe liderul de piaţă adică paralelism conştient 503 – există 3 strategii de urmărire – de copiere – parazitul care copiază tot, de imitare – cel care copiază o parte şi se diferenţiază cu o alta şi – de adaptare – adaptează şi îmbunătăţeşte produsele - cât câştigă un urmăritor? Studiu realizat în industria alimentară şi arată o eficienţă medie a investiţiilor. Astfel liderul are 16%, challengerul 6%, nr. 3 are 1% şi numărul 4 are 6%. 505 – de multe ori , o strategie de urmărire nu răsplăteşte eforturile celui care o aplică - o alternativă la a fi urmăritor pe o piaţă mare este de a fi lider pe o piaţă mică / nişă de piaţă (vezi exemplele lui Johnson & Johnson, EG&G şi ITW (Illinoi Tool Work) 506 – poţi fi de mărime medie şi să fii rentabil (vezi exemplu A.T. Cross) - Donald Clifford şi Richard Cavanagh au găsit factori ai succesului companiilor de talie medie Valoarea superioară a ofertei lor Preţul mare reflectând această valoare Crearea unor noi curbe de experienţă productivă şi modelarea culturii şi a viziunii la nivelulul organizaţie - o firmă care deserveşte o nişă, obţine profituri mari, de vreme ce firma care deserveşte piaţa în ansamblu obţine venituri mari, caracteristicile nişei ideale, specializarea firmelor mici Multe firme se specializează pe utilizatorului final, denumită şi marketing vertical 508 – pentru că niţele îşi pot epuiza potenţialul, firmele abordează strategia nişelor multiple şi creează permanent nişe 509 – strategiile de intrare pe pieţele cu concurenţi

Capitolul 16 Proiectarea strategiilor pentru piaţa globală

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

512 – un călător fără cunoştinţe este ca o pasăre fără aripi. Sa’Di Gulistan - vor exista 2 tipuri de şefi: cei cu o viziune globală şi cei fără ocupaţie Peter Drucker 513 – la nivel guvernamental fiecare ţară aplică un program de promovare a exporturilor 515 – industria globală = industria în care poziţiile strategice ale concurenţilor pe marile arii geografice sau pieţele naţionale sunt influenţate de poziţiile locale de ansamblu la nivel global - cele mai importante decizii de marketing internaţional 1. să ne extindem, sau nu în străinătate? 517 – consideră-i pe noii tăi clienţi altfel, cunoaşte-i (vezi gafe) 516 - 2 ce pieţe să alegem? - în general, este suficient să operezi într-un număr mic de ţări, dar cu puternică angajare şi penetrare în fiecare dintre ele 518 – concentrează-ţi vânzările pe piaţa triadei Japonia, Europa, S.U.A. Kenichi Ohmae 519 – ţările supuse alegerii trebuie ierarhizate în funcţie de atractivitatea pieţei, avantajul competitiv, riscul (vezi exemplele) 522 – cum să ne lansăm pe piaţă? 523 - exportul indirect, exportul direct, licenţierea, societăţile mixte şi investiţia directă În această ordine creşte nivelul angajării, riscului, controlului şi profitului potenţial - contract de management = o firmă încredinţează unei alte firme conducerea unui hotel, spital, aeroport ori a unei alte instituţii din străinătate, în schimbul plăţii unei taxe 525 – nu toate ţările impun condiţii identice, astfel firmele trebuie să-şi însuşească toate metodele de acces pe pieţele externe 4. care este programul de marketing cel mai potrivit? 527 – o firmă multinaţională se concentrează, de obicei, asupra diferenţelor existente între anumite pieţe pe când o firmă globală vinde acelaşi produs, la fel, tuturor concentrându-se asupra asemănărilor pieţelor. Theodore Levitt 528 – Mattel Toys vindea Barbie cu succes peste tot, în Japonia fetiţelor şi părinţilor li se părea pieptul prea mare, iar picioarele prea lungi. Cu modificările necesare vânzările din Japonia au fost de 2 milioane de bucăţi. - firma ar trebui să analizeze acele elemente care se pot adapta şi să determine modificările care aduc venituri suplimentare mai mari decât costurile suplimentare (vezi detalii) 526 – produsul (vezi exemple şi gafe) - extensie directă = introducerea produsului pe piaţa străină fără nici o modificare - adaptarea produsului = modificarea produselor pentru a corespunde condiţiilor sau preferinţelor locale - invenţia produselor = a crea ceva nou - Promovarea prin campaniile specializate - acelaşi mesaj, schimbând doar limbajul, denumirea şi culorile - aceeaşi tematică dar cu adaptarea subiectului la condiţiile locale - adaptarea tematicii şi a modului de execuţie local - Preţul - Canale de distribuţie 5344 – 5. cum ar trebui să-şi organizeze firma activitatea de desfacere? - japonezii, campioni mondiali ai comerţului îşi orientează activitatea după 2 principii - zero-customer-feedback time – studierea părerilor clienţilor despre produse şi îmbunătăţirea acestuia - zero-product-improvement time – perfecţionarea eficientă şi permanentă a produsului - cel puţin 3 moduri de organizare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Departamentul de export, divizia internaţională, organizaţia globală 538 – companiile internaţionale ar trebui să se organizeze la nivel Global – lumea tratată ca o piaţă unică (Matsushita, GE, Philips) Local – lumea ca o sursă de ocazii profitabile la scară naţională (Unilever, Kao, P&G) Glocal - standardizarea unor elemente de bază şi în decentralizarea altora (Ericsson, Nec) -ABB = suedezii ASEA + elveţienii Brown Boveri = ABB o companie globală care se simte pretutindeni acasă

Partea V Planificarea programelor de marketing Capitolul 17 Administrarea liniilor de produs, a mărcii şi a activităţii de ambalare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

542 – în fabrică producem articole cosmetice. În magazin vindem încrederea în eficienţa acestora. Charles Revson Oricine poate porni o afacere, dar ca să creezi o marcă trebuie să fii genial, încrezător şi perseverent David Ogilvy 543 – produsul = orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o dorinţă sau nevoie -cele 4 etape de creare a unui produs 1. avantaj de bază – avantajul pe care îl achiziţionează consumatorul, odihna şi somnul la un hotel, găurile la un burghiu 2. produs generic – transformă avantajul de bază într-un model de bază al produsului, hotelul este o clădire cu camere de închiriat 3. produs aşteptat – set de caracteristici şi condiţii pe care consumatorul le aşteaptă şi le acceptă în momentul achiziţionării produsului. Într-un hotel aşteaptă pat curat, săpun, prosoape, instalaţii sanitare, telefon, dulap şi puţină linişte. 4. produs îmbunătăţit – include avantaje şi servicii suplimentare pentru diferenţierea ofertei, hotelul poate pune televizor în camere, flori proaspete, şampon, cazând şi eliberând camera rapid. Aici se concurează acum. Orice îmbunătăţire costă bani. Unii concurenţi scad preţurile şi revin la produsul de bază. 5. produsul potenţial – înglobează toate îmbunătăţirile şi transformările ulterioare ale acestuia 544 – cele mai prospere firme vin cu avantaje care încântă, oferind surprize plăcute, în camera de hotel, bomboane, fructe, VCR cu casete înregistrate 545 – ierarhizarea produselor (vezi exemple) - mixul de produs = sortiment de produse, ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor (mixul de produse al NEC cuprinde produse de comunicare şi de calcul,. Michelin cuprinde anvelope, hărţi şi servicii de clasificare a restaurantelor. 546 – lărgirea mixului – numărul liniilor de produse, lungimea mixului: numărul de articole Profunzimea – numărul de variante ale unui produs, omogenitatea – gradul de asociere în construirea a diferite linii - clasificări ale produselor şi implicaţiile acestora asupra strategiei de marketing 550 – linie de produse – un grup de articole aflate într-o strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcţii similare, destinate aceloraşi categorii de consumatori, comercializate prin aceleaşi canale intră în aceeaşi categorie de preş 552 – reprezentarea articolelor ajută firma la elaborarea strategiei de marketing, crearea de produse neexclusive, identificarea segmentelor 553 – adeseori firmele adaugă modele de produs pe treapta inferioară a liniei lor (în aval) pentru a promova marca la preţ scăzut (pornind de la preţ clienţii renunţă la produs pentru modelele mai bune ale firmei) 554 – extinderea în amonte (produse pe o treaptă superioară) se poate lovi de concurenţi puternici şi de neîncrederea clienţilor în capacitatea unei firme de a produce bunuri de o calitate superioară 555 – extinderea în ambele sensuri: Texas Instruments şi lanţul hotelier Marriott - diferenţa notabilă = legea lui WEBER: consumatorii ignoră într-o măsură mai mare diferenţele nesemnificative decât pe cele evidente (percep diferenţa dintre o scândură de 60 si 100 de m, de 6 şi 10 m, dar nu şi între 9 şi 10 m)

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

558 – marca = un nume, termen, semn, simbol sau desen, ori o combinaţie a acestora destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. Poate avea 6 semnificaţii: caracteristici, avantaje oferite, valori, concepţii, personalitate, utilizatori. (Vezi Interbrands pentru valorile mărcilor şi clasamentele) 561 – firmele de succes sunt convinse că mărcile bine administrate nu sunt supuse unui ciclu de viaţă specific. Liderii de acum 70 de ani sunt încă lideri. Kodak, Del Monte, Wrigley’s, Gillette, Coca-Cola, Campbell’s. 562 – produsele no-name, calitate standard sau inferioară şi preţuri între 10 – 40% mai mici satisfac consumatorii astfel încât 70% vor recumpăra. 565 – multe supermagazine percep o taxă pentru fiecare nouă marcă de produs păe care o comercializează numită şi taxă de strecurare 566 – 4 strategii de a da nume de marcă articolelor şi avantajelor lor 567 – condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească numele de marcă 570 – 4 strategii de marcă Extindea liniei de produse (marca existentă se aplică la noile articole) (poate fi novatoare, copiere – copiază de la un produs concurent, completare (altă mărime a ambalajului) extinderea mărcii mărci multiple (se renunţă la mărcile slabe, mărcile proprii nu se înlocuiesc între ele, ci cu ale concurenţilor, totuşi atunci când se cumpără o marcă proprie în schimbul alteia trebuie să crească profiturile 572 – mărci noi – crearea de mărci noi de bunuri de larg consum pe piaţa SUA poate costa între 50 -100 milioane $. 573 – repoziţionarea mărcii: cu cât creşte distanţa de repoziţionare cu atât costul creşte fiind mai mare. 574 – vezi studii şi statistici despre factorii care au dezvoltat ambalarea 576 – există mai multe tipuri de etichete

Capitolul 18 Conducerea firmelor prestatoare de servicii şi a serviciilor auxiliare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

583 – un serviciu = orice acţiune/ execuţie pe care un proiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru. Producerea sa poate să fie sau să nu fie legată de cea a unui bun material -5 categorii de oferte Bunuri pur tangibile (săpun) Bunuri tangibile + servicii (maşini, calculatoare – instruire la folosire, sfaturi de utilizare, instalare) Hibrid (restaurantele cu mâncare şi servire) Servicii de bază + bunuri (avionul cu transport aerian şi mâncare, revista liniei) Serviciu pur (supravegherea copiilor, psihoterapie, masaj) – mulţi producători descoperă că e profitabil să vândă serviciile separat de bunurile produse 585 – serviciile au 4 caracteristici importante: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. 589 - principala contribuţie a compartimentului de marketing într-o organizaţie de servicii constă în abilitatea de a determina pe fiecare membru al acesteia să-şi însuşească şi să aplice în practică optica de marketing Leonard Berry 591 – exemplul programelor de ospitalitate din spitale şi exemplul fondurilor din care spitalul plăteşte daunele reclamate, iar ce rămâne îl împarte la sfârşit de an angajaţilor 592 – există servicii ale căror calităţi tehnice nu pot fi apreciate de consumatori Uşor de evaluat = produse cu caracteristici de examinare, îmbrăcăminte, bijuterii, mobilă Produse cu caracteristici de observare masa la restaurant, frizerie, coafură, baby sitter Produse cu caracteristici de credibilitate (reparaţii tv, auto, servicii juridice, consultaţii medicale Greu de evaluat - întreprinderile de servicii au 3 obiective majore. Îmbunătăţirea grafului de diferenţiere a serviciilor proprii, creşterea calităţii şi a productivităţii Pentru diferenţiere - dacă consumatorii constată că un serviciu este foarte omogen, ei vor fi mai puţin interesaţi de prestator, ci de preţ 593 – sunt puţine inovaţii în servicii care pot crea un avantaj competitiv pe termen lung, deoarece se copiază repede 594 – vacanţe fără stres oferite mondial de Club Med (super idee) Pentru creşterea calităţii 595 – aşteptările consumatorilor sunt determinate de experienţele anterioare, vorbitul despre şi publicitatea făcută de prestator după efectuarea prestaţiei se compară serviciul receptat cu serviciul dorit şi se continuă sau se întrerupe 596 – decât să cumpăr o maşină mai bine…. Citeşte Customer for life; how to turn that one-time buyer into a lifetime customer. Carl Sewell 597 – modelul calităţii serviciilor – 5 neajunsuri şi 5 influenţe Corectitudinea (32%), receptivitatea (22%), siguranţa(19%), individualizarea (16%), elemente tangibile (11%) 599 – practici comune ale prestatorilor de succes - dacă se urmăreşte satisfacerea reală a nevoilor consumatorilor, personalul se aflp pe rpimul loc (vezi exemplul Disney) Citeşte ”The customer is number 2” – Hal Rosenbluth şi Diane Peters 603 – 25% dintre clienţi nu-s satisfăcuţi, însă doar 5% dintre aceşti reclamă şi doar 2,5 % constă o îmbunătăţire satisfăcătoare. Un client mulţumit comunică la încă 3, iar unul nemulţumit la încă 11. Pentru creşterea productivităţii

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- există 6 moduri de creştere a productivităţii 604 - oricât de bine realizezi produsul, trebuie să existe şi un serviciu de întreţinere (profit şi avantaj concurenţial) 606 – clientul se uită la frecvenţa defectărilor, durata întreruperii şi costurile suplimentare de întreţinere şi reparare 607 – garanţiile acordate, te fac lider - strategia serviciilor post vânzare 1. prestare în cadrul unui compartiment specializat 2. prestate de distribuitori sau intermediari n urma unor înţelegeri 3. prestate de firme independente 4. întreţinerea, repararea de către utilizatori pe cont propriu - pe lângă marketingul extern şi servicii există şi Merketing intern – motivarea personalului Marketing interactiv – formare a aptitudinilor personalului de vânzare

Capitolul 19 Elaborarea programelor şi strategiilor de preţ

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

585 – fidelitatea faţă de o marcă nu se câştigă cu o reducere de 2 lei - esenţială este valoarea, nu preţul. Robert Lindgren 616 – cele 7 niveluri ale pieţei segmentate: maxim, lux, cerinţe speciale, mijlociu, comod/ facil, la fel, dar mai ieftin, numai preţul - pe treapta cea mai înaltă se găseşte standardul de aur Stabilirea preţului 617 – între niveluri produsele nu se concurează, dar există o concurenţă încrucişată preţ-calitate (vezi figura) 618 – concurenţa Lexus şi Mercedes şi strategiile de apărare 617 – 6 etape în stabilirea unui preţ corespunzător Stabilirea obiectivului vizat, determinarea mărimii cererii, evaluarea costurilor, analizarea preţurilor şi ofertei concurenţei, alegerea metodei de calcul, alegerea preţului 622 – 9 factori care influenţează sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ după Thomas Nagle The strategy and tactisc of pricing Thonmas T. Nagle 626 – exemple de omorâre a concurenţilor 625 – costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă 628 – metode de calcul ca preţului, adaos, venit, valoare perceptuală, valoare, concurenţă, licitaţie închisă 630 – metoda valorii percepute (vezi exemplul Caterpillar) 632 – metoda valorii = o calitatea superioară pentru un preţ mai mic, cel mai mare detailist mondial Wall Mart 635 – VEC = valoarea economică la cumpărător 637 – imaginea pe care o oferă un anumit preţ este eficientă mai ales în cazul produselor de satisfacţie personală (cosmetice, automobile de lux) 638 – când lipsesc informaţiile de spre calitatea reală a unui produs, preţul este un semnal al calităţii - preţurile ar trebui să se termine într-o cifră impară Adaptarea preţului 643 – utilizarea contrapartidei - barter = schimb direct de mărfuri, fără utilizarea banilor şi fără a apela la o terţă parte - compensaţie = o parte în numerar, restul în produse - cumpărarea de produse rezultate – o parte în numerar, restul în produse rezultate din ceea ce s-a vândut Cliring = contravaloarea mărfurilor în numerar, dar reinvestind/ recuperând cu o parte diferite produse de la partenere 639 – bonificaţii şi stimulente = răsplata cumpărătorului pentru plata rapidă, cantitatea mare, achiziţii sezoniere( în extrasezon), rabaturi pentru plata în numerar (cumpărarea în cantităţi mari),, de natură funcţională acordate membrilor unui canal de distribuţie dacă execută anumite activităţi comerciale 642 – bonificaţiile se întâlnesc în ramuri producătoare de bunuri cu folosinţă îndelungată şi sunt acordate pentru returnarea unui articol vechi la achiziţionarea unuia nou sau bonificaţii promoţionale acordate intermediarilor ce participă la programele de publicitate şi de promovarea a vânzărilor 644 – uneori firmele îşi stabilesc preţul inferior celui cu ridicata, şi chiar costului mărfi, pe perioade limitate sub formă de preţuri promoţionale 645 – pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, firmele stabilesc preţuri diferenţiate

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

Iniţierea operaţiunii de modificare a preţurilor şi reacţie la ea 648 – pentru a obţine poziţia de lider prin practicarea unor preţuri mai mici cu următoarele riscuri 1. capcana calităţii scăzute – consumatori considerând că preţul reflectă calitatea 2. capcana cotei de piaţă fragile – preţul mic nu aduce fidelitatea consumatorilor, doar o cotă de piaţă fragilă 3. capcana buzunarelor subţiri – concurenţii cu preţuri mari le pot reduce şi rezistă mai mult datorită rezervelor 649 – unele companii stabilesc anticipativ preţuri mai mari în aşteptarea inflaţiei sau prelungirii de către guvern a controlului preţurilor 650 – în general când se pune problema creşterii preţurilor consumatori le vor micşora în ritm constant fără a crea firmei imaginea unui pungaş sau pentru creşterea profitului poate umbla doar la cantitate, calitatea sau ambalaj 654 – teoria deciziei în evaluarea relaţiilor probabile ale concurenţei la o preconizată reducere de preţ 655 – reacţia firmei la modificările de preţ iniţiate de concurenţă

Capitolul 20 Alegerea şi administrarea canalelor de distribuţie

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

662 – canale de distribuţie = grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia - produse care-şi pot permite crearea de canale proprii de distribuţie, de regulă, pot obţine venituri mai mari prin creşterea investiţiilor în activitate de bază - adeseori, sistemul dual de distribuţie creează conflicte între membrii aceluiaşi canal (McDonald’s deţine peste 1/5 din punctele sale de desfacere) 663 – fluxurile de marketing specifice unui canal de distribuţie 665 – lungimea unui canal este dată de numărul de verigi intermediare (AVON foloseşte un canal fără verigi Prod-cons) 666 - din punct de vedere al produselor dificultatea obţinerii informaţiilor despre utilizatorii finali creşte o dată cu numărul de verigi 670 – identificarea principalelor strategii de distribuţie 671 – numărul intermediarilor: distribuţie exclusivă, selectivă şi intensivă 675 – când Epson a încercat calculatoarele, considerând că reţeaua actuală de distribuitori nu fac faţă i-a concediat 676 – 5 surse de putere pentru o bună administrare a unui canal de distribuţie: prin constrângere, recompensă, prevederi legale, cunoştinţe în domeniu şi referinţe 678 – programarea distribuţiei = elaborarea şi aplicarea unui sistem planificat, specializat, de distribuţie pe verticală, care ţine seamă atât de nevoile producătorului, cât şi de cele ale distribuitorilor săi. Producătorul creează un compartiment de planificare a relaţiilor cu distribuitorii (vezi exemplul lui Kraft) 679 – cum să-ţi transformi distribuitorii în parteneri 680 – nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul ciclului de viaţă al produselor fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia prin - diminuarea numărului de membri ai canalului - creşterea sau diminuarea numărului de canale care deservesc o anumită piaţă - elaborarea unei tehnici de vânzări complet noi pe toate pieţele pentru toate bunurile - 8 paşi pentru adaptarea unui sistem de distribuţie existent 684 – canale de distribuţie verticală = reţea puternic fragmentate în care produsele angro şi endetail, reuniţi în mod liber, încheie cu prudenţă afaceri, negociază în mod agresiv condiţiile de comercializare cu ceilalţi şi au prin aceasta un comportament independent McCammon - sistem de distribuţie verticală = reţea administrată de profesionişti şi planificată la nivel central, creată pentru a obţine economii din operare şi maximum de impact asupra pieţei. Sunt 3 tipuri corporativ, administrat şi contractual. 688 – firmele care utilizează un singur canal de distribuţie pentru mai multe produse şi categorii de consumatori se vor confrunta cu o concurenţă acerbă. Mai multe canale = acoperire mai bună a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o ”personalizare” mai mare a procesului de vânzare. De regulă, noile canele creează conflicte de control, vezi exemplul IBM. 691 – comercializarea cu succes a unui produs presupune execuţia a 6 operaţiuni Crearea cererii, pregătirea vânzărilor, prevânzarea, vânzarea propriu-zisă, servicii post-vânzare, gestiunea clientului 692 – cel mai eficient este sistemul de marketing şi comercializare în condiţii de rentabilitate = existenţa unei baze centralizate de date despre clienţii actuali, potenţiali, produse, programe şi tehnici de marketing practicare 693 – funcţiile verigilor unui canal de distribuţie: iniţiaţi, candidaţi, suplinitori, pasageri, novatori externi

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

895 – în industria alimentară din SUA, rata rentabilităţii primei mărci este de 18%, pentru 2 de 6%, pentru 3 de 1% şi pentru 4 de -6%. Cum detailişti nu prezintă decât 4 produse. 2 în marcă proprie, cei mici trebuie adoptaţi de detailist 697 – menţinerea sub control a conflictelor Armonizarea obiectivelor, schimbul de angajaţi între verigi, cooptarea în consilii consultative/ de conducere

Capitolul 21 Managementul sistemelor de desfacere cu amănuntul, cu ridicata şi de distribuţie fizică

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

701 – când un frigider nu este un frigider? …Atunci când e disponibil în Pittsburg, în momentul în care este cerut în Huston. 703 – principalele tipuri de magazine de desfacere cu amănuntul - şi magazinele de desfacere cu amănuntul parcurg ciclul de viaţă al desfacerii cu amânuntul 708 – noile magazine apar pentru a satisface preferinţele extrem de diferite ala consumatorilor în materie de nivel al serviciilor şi de servicii specifice - pentru majoritatea categoriilor de produse, detailiştii sunt de 4 tipuri Magazine cu autoservire, magazine cu servire limitarea, magazine cu alegere directă, magazine cu servire completa - combinând aceste 4 tipuri cu diferite grade de diversitate sortimentală se obţin 4 tipuri de strategii - gamă largă de produse, practică valori adăugate mari - gamă restrânsă cu valori adăugate mari - gamă restrânsă cu valori mici - gamă largă cu valori mici 709 –tipuri de comerţ cu amănuntul în afara magazinelor - vânzarea directă Electrolux la aspiratoare, World Book la enciclopedii, Avon a introdus principiul marketingului. Vezi exemplul MLM. - Despre vânzarea piramidală Fundaţia pentru educaţia privind vânzarea direct afirmă că aceasta implică proceduri frauduloase, în urma cărora banii sunt câştigaţi de cei care au iniţiat procedurile respective, iar consumatorii finali sunt rareori satisfăcuţi - publicitatea directă (televânzare, vânzare prin intermediu televiziunii cu răspuns direct) -vânzarea automatizată prin automate (preţuri cu 15-20% mai mari, automatele de cafea/ sucuri / bancare) - servirea preferenţială (serviciu de vânzare cu amănuntul adresat angajaţilor organizaţiilor mari care pot cumpăra de la anumiţi detailişti produse cu reduceri semnificative, cluburi) 713 – tipuri de organizaţii profilate pe comerţul cu amănuntul - lanţ corporativ (2 sau mai multe puncte de vânzare care se află sub controlul aceleiaşi persoane juridice) - lanţ voluntar (grup de detailişti sponsorizat de un angrosist, care cumpără împreună produse în cantităţi mari) - cooperativă profilată pe comerţul cu amânuntul (detailiştii într-o organizaţie centrală cumpără mărfuri şi execută activităţi de promovare) - cooperativă de consum (rezidenţii unei comunităţi deschid un magazin, aleg conducerea, stabilesc politica şi îşi satisfac nevoile fără detailiştii comunităţii) - organizaţii de tip franciză – o asociere pe bază contractuală între un francizor şi un francizat 714 – organizaţiile de tip franciză se bazează fie pe un produs unic, un serviciu unic sau pe o metodă unică de afaceri, fie pe o marcă comercială, pe un patent sau pe o bună reputaţie pe piaţa pe care a reuşit să şi le creeze francizorul Remuneraţia francizorului poate fi din: taxă iniţială, redevenţă la volumul brut de vânzări, taxe de închiriere a utilajelor/ mobilierului francizorului, parte din profit şi taxă de licenţă (spre exemplu McDonald’s – are 11.000 magazine în 50 de ţări) 712 – deciziile de marketing, referinţe la piaţa - ţintă 715 – conglomeratul de comercializare (corporaţii care combină diverse forme de comerţ, integrând funcţiile de distribuţie şi management) 716 – Pizza Hutt – 7.000 de localuri, din care 47% se află în proprietatea sa, iar restul în franciză

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- secretul Wall –Mart: ”Orientează-te spre micile oraşe, ascultă-ţi clienţii, tratează-ţi angajaţii ca pe nişte parfumuri, fii atent la achiziţiile de mărfuri şi menţine un control strict asupra cheltuielilor.” 717 – imaginea unui magazin pe un tip de piaţă. - referinţe pentru sortimentul şi procurarea produselor (magazine de jucării pentru adulţi) 719 – în supermarketuri există specialişti în aprovizionare, care acţionează în baza dovezilor puternice de acceptare a produselor de către cumpărători, un plan de publicitate şi promovare a vânzărilor bine realizat şi acordarea de stimulente financiare generoase pentru concurenţi. A. C. Nielson - săptămânal sunt oferite în magazine 150 -250 de noi produse, spaţiul permite doar alegerea a 10%. 720 – RDP – rentabilitatea directă a produsului = măsoară costurile directe aferente manipulării produsului – primirea, mişcarea în depozit, documente, circulaţia documentelor, alegerea, verificarea şi costul spaţiului de depozitare 722 – referinţe la serviciile şi atmosfera din magazin (magazinele adoptă tehnici teatrale) 723 – referinţe la preţ 1. adaos comercial mare şi volum mai mic de vânzări (magazine specializate) 2. adaos comercial mic şi volum de vânzări mare (magazinele generale şi de solduri) 724 – vânzători de pantofi se aşteaptă să vândă 50% din stoc cu adaos comercial normal, 25% cu 40$ din adaosul normal şi 25% la preţul de cost 727 – Sears a redus cu 50% preţurile tuturor celor 50.000 de articole, nu a obţinut mari profituri pentru că strategia preţurilor mici permanente nu era însoţită de strategia cheltuielilor cu administraţia şi vânzările mici. Proporţia acestora din vânzări era de 30% pe când la K-Mart era de 23%. 724 – despre inovare şi amplasare 726 – eficienţa uni magazin din punct de vedere al vânzărilor se măsoară după 4 indicatori Indicatori Remedii 1. Numărul mediu de oameni care trec zilnic pe lângă magazin Altă amplasare 2. Procentul din 1. care intră în magazin Aranjarea vitrinelor, o mai bună prezentare a vânzărilor cu preţ redus 3. Procentul din 2. care cumpără ceva. Calitatea şi preţul mărfurilor 4. Suma medie cheltuită de 3 cu ocazia unei achiziţii. Profesionalismul vânzătorilor 728 – citeşte totul despre tendinţele în comerţul cu amănuntul - rentabilităţi şi rate de creştere înalte au fost atinse de cai care comercializează o gamă largă de produse - detailiştii puternici domină piaţa (volumul total al vânzărilor creşte anual cu 5,25% şi vânzările anuale cresc cu 15- 17% - detailiştii europeni sunt remarcabili (Benetton in Italia, Ikea în Suedia, Marks & Spencer in Marea Britanie. Ca exemplu de eficienţă Luciano Benetton pentru a reduce stocurile a elaborat un procedeu de vopsire a tricotajelor după producţie în culorile solicitate Comerţul cu ridicata 729 – include toate activităţile implicate în vânzarea de bunuri şi servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau folosi în scopuri comerciale, de ce sunt folosiţi angrosişti – pentru a micşora numărul de legături 737 – există 4 categorii de angrosişti: clasici, brokeri şi agenţi, filiale şi birouri ale producătorilor şi detailiştilor, angrosişti diverşi 735 – deciziile de marketing ale angrosistului 739 - ce-i deranjează pe producători la angrosişti? Tendinţele în comerţul cu ridicata Distribuţia fizică

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

742 - un sistem de distribuţie prost poate distruge un produs care, în alte condiţii, s-ar fi dovedit a fi foarte bun - distribuţia fizică comportă planificare, implementare şi controlul fluxurilor fizice de materiale şi produse finite, de la punctele de provenienţă ale acestora la punctele de utilizare, astfel încât să fie satisfăcute cerinţele clienţilor şi să realizeze un profit 743 - principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice - în 1973 Kodak a lansat campania de reclamă la nivel naţional pentru noile aparate de fotografiat instantaneu, înainte de a aproviziona suficient detailiştii, în consecinţă cumpărătorii le-au căutat şi au cumpărat polaroid - teoria clasică referitoare la distribuţie porneşte de la premiza că bunurile sunt la producător şi identifică soluţia cea mai ieftină de a ajunge la consumator. Logistica de piaţă pleacă de la situaţia de piaţă şi ajunge la situaţia producătorului 747 – 4 probleme majore asupra cărora trebuie luate decizii 1. cum trebuie tratate comenzile? (preluarea comenzilor) 2. unde trebuie amplasate stocurile de marfă? (depozitarea) 3. câtă marfă trebuie menţinută în stoc? (stocarea) 4. cum trebuie expediate bunurile? (transportul)

Capitolul 22 Elaborarea strategiilor de comunicarea şi promovare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

755 – în zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pentru a-şi menţine picioarele carde şi uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creează despre ei înşişi. De bărbăţie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducţie, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoţionată. În prezent firma noastră vinde emoţii, iar nu pantofi. Francis C. Rooney 756 – mixul de comunicaţii de marketing / mix promoţional 1. publicitatea = orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei, bunurilor sau servicii, plătită de către un sponsor precis identificat 2. publicitatea directă = utilizarea poştei, telefonului sau a oricăror alte mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau solicita răspunsuri către şi din parte unor clienţi bine precizaţi. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali. 3. promovarea vânzărilor = acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produse sau serviciu 4. relaţii publice = programe diverse menite să promoveze sau protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei 5. vânzarea personală = intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul de a le vinde ceva 757 – procesul de comunicare presupune participanţi (emiţător şi receptor), instrumente (mesajul şi mijloacele de propagare), activităţi (codificare, decodificare, răspunsul şi reacţia inversă) şi zgomotul prezent în sistem. 758 – emiţătorii trebuie să ştie la ce auditoriu vor să ajungă cu comunicarea respectivă şi ce răspuns doresc să primească - mesajul poate fi codificat la sursă şi decodificat la destinaţie numai prin prisma experienţei pe care o are fiecare dintre cei doi subiecţi - 3 motive pentru care nu va recepţiona mesajul Atenţia selectivă – nu acordă atenţie tuturor stimulilor exteriori Distorsionarea selectivă – vor deforma mesajul spre a auzi ceea ce vor, vor auzi lucruri în acord cu concepţiile lor, vor adăuga mesajului lucruri pe care nu le conţine (amplificare) şi nu le vor observa pe altele existente (nivelare) Memoria selectivă – vor reţine o mică parte dintre mesajele care ajung la ei 759 – trecerea mesajului din memoria de scurtă durată a receptorului în cea de lungă durată depinde de frecvenţa şi de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor - cine poate fi influenţat mai uşor sau mai greu – femeile care acceptă atribuţiile tradiţionale ale sexelor sau cei cu nivel de instruire ridicat - factorii care determină efectul unei comunicării Este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experienţă, ţinută morală, obiectivitate şi putere de seducţie, dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere. 760 – etapele realizării unui program complet de comunicare şi promovare Identifici auditoriul – determini obiectivele comunicării – elaborezi mesajul – alegi canalele de comunicare – aloci bugetul promoţional – decizi asupra mixului promoţional – evaluezi rezultatele – coordonezi activitatea 761 – pentru cercetarea conţinutului imaginii se foloseşte diferenţierea semantică 763 – imaginile persistă mai mult timp după ce organizaţia s=a schimbat - poţi urmări obţinerea unui răspuns de natură cognitivă (inoculezi ceva în mintea consumatorului), afectivă (să-i schimbi atitudinea) sau comportamentală (să-l determini să acţioneze) 764 – modelele ierarhizării răspunsului

AIDA

Stadii Cognitiv

Ierarhia efectelor Conştientizare ▼ Cunoaştere

Afectiv

Interes ▼ Dorinţă

comportamental

acţiune

Plăcere ▼ Preferinţă ▼ Convingere achiziţionare

Interes ▼ evaluare Încercare ▼ adoptare

comunicaţii Expunere ▼ Receptare ▼ Răspuns cognitiv Atidudine ▼ Intenţie comportament

lu tio

n.

Atenţie

Inovaţie – adaptare conştietizare

ro

Modele

w

w

w

.th

in

kr e

vo

763 – toate modelele pornesc de la premisă cp un cumpărător trece printr-o succesiune de tipul ”înveţi – simţi - faci” ceea ce presupune un auditoriu puternic implicat în actul cumpărării unui produs, perceput ca puternic diferenţiat (automobil) ”faci – simţi - înveţi” = puternic implicat, nepercepând diferenţe prea mari între produsele aceleiaşi categorii ”înveţi – faci - simţi” = puţin implicat, percepând diferenţieri infime (sarea de bucătărie) - exemplul cu modelul ierarhiei efectelor pas-cu-pas - conceperea masajului • conţinutul o apel sau temă sau idee sau propunere unică de vânzare (USP) o apeluri raţionale (clienţi industriali) o apeluri emoţionale (teama slabă sau foarte puternică au ca rezultat dezinteres şi evitarea reclamei) o apeluri morale (mesajul în discrepanţă moderată cu convingerile publicului e cel mai convingător) • structura o reclamele bune pun doar întrebări, nu trag concluzii. Dacă ai un auditoriu educat dă-i argumente negative şi pozitive (bilaterale). Mesajul pozitiv la începutul reclamei (efectul de întâietate) sau la sfârşit (efectul de prospeţime) depinde de argumentul auditoriului • forma o culoare joacă un rol de comunicare foarte important. 4 femei au băut aceeaşi cafea care se afla lângă vase de culori diferite, 75% au spus că maro era prea tare, 85% că roşu era cea mai aromată, toate că albastru era potrivită şi galben slabă. • Sursa o Principiul concordanţei: dacă o gospodină aude o celebritate lăudând produsul care nu-i place, va sfârşi fie prin a respecta în scădere celebritatea şi în urcare marca. Dacă celebritatea laudă şi alte produse care nu-i plac gospodinei, atunci cu siguranţă va scădea respectul pentru celebritate. o Schimbarea de atitudine se produce în direcţia gradului de concordanţă între cele 2 evaluări 774 – alegerea canalelor de comunicare – personale: cei care realizează promovarea prin viu grai o fac nu numai către clienţii potenţiali, ci şi către sursele potenţiale de referinţe.

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

772 – la lansarea modelului Ford Thunderbird au fost invitaţi 15.000 de diz. s-o conducă gratis o zi întreagă. 10% au spus că-l vor cumpăra, iar 84% că-l vor recomanda. - nepersonale: vehiculează mesaje ce nu presupun interacţiunea la nivel personal mijloace de informare, ambianţa şi manifestările Ideile se scurg către liderii de opinie şi de la aceştia la populaţia mai puţin activă, s-a observat că toţi sunt influenţaţi de comunicaţiile în masă, liderii de opinie să le răspândească şi masele public să solicite informaţii de la liderii de opinie (foloseşte media şi informează exclusiv liderii) - stabilirea bugetului: ”ştiu că jumătate din reclama pe care o fac este inutilă, dar nu ştiu care jumătate” John Wanamaker 776 - 4 metode obişnuite, utilizate în stabilirea unui buget promoţional Suma disponibilă, paritatea nivelului competitivităţii (asemenea concurenţilor), metoda obiectivelor şi metoda procentului din vânzări (nu are fundamentare solidă, deoarece vânzările sunt influenţate de promovare, iar nu invers 780 – la sfârşitul anului firmele ar trebui să realizeze o post-calculaţie a cheltuielilor pentur creşterea eficienţei pe viitor 779 – caracteristicile fiecărui instrument promoţional - instrumentele folosite la promovarea vânzărilor deşi sunt diferite, au 3 caracteristici comune: comunicarea, stimulentul şi invitaţia. Efectele sunt pe termen scurt. 783 – ponderea elementelor în mixul de marketing pentru pieţele de consum şi cele industriale 784 – rolul publicităţii instituţionale, Studiu de Theodore Levitt 787 – strategiile de împingere = activitatea de marketing care se referă la forţa de vânzare şi promovarea comercială Absorbire = publicitatea şi promovarea pe pieţele de consum - pregătirea consumatorului = înţelegerea este influenţată de publicitate şi vânzările personală Convingerea este influenţată de vânzarea personală Realizarea vânzărilor este influenţată de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor Repetarea vânzărilor este influenţată de vânzarea personală şi de promovarea vânzărilor dar şi de publicitatea de reamintire 789 – măsurarea rezultatelor promovării 790 – comunicaţii de marketing integrate = CMI este un concept referitor la planurile de comunicare de marketing, care pune în evidenţă existenţa unui plan cuprinzător, care evaluează rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare şi combină acestea oferind comunicării maximum de claritate, coerenţă şi impact prin integrarea mesajelor discrete într-o structură unitară. 791 – managerii de produs sub slab pregătiţi în materie de CM

Capitolul 23 Elaborarea unor programe de publicitate eficiente

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

795 – publicitate = orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine precizat - în elaborarea unui program de publicitate identifici piaţa-ţintă şi motivele de cumpărare şi apoi cei 5M (misiunea, banii, mesajul, mijloacele, măsurare) 798 – publicitatea este informativă, persuasivă şi comparativă 799 – publicitatea de reamintire, de asigurare - rolul publicităţii este de a determina o evoluţie crescătoare a cererii produsului - păcatele firmelor mari producătoare de bunuri de larg consum şi firmele industriale 800 – publicitatea este subestimată atunci când se analizează lucrurile sau rezultatele doar în perspectiva unui an - factorii specifici consideraţi la stabilirea bugetului alocat publicităţii 801 – firmele de publicitate se diferenţiază prin gradul lor de creativitate -”faptele nu sunt suficiente. Să nu uităm că Shakespeare a utilizat câteva cuvinte întregi destul de banale şi, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezistă timpului datorită măiestriei cu care au fost realizate.” William Bernbach 802 – până nu se impune atenţiei, produsul nu se vinde 803 – în alegerea mesajelor notaţi-le şi ierarhizaţi-le după atractivitate, exclusivitate şi credibilitate 805 – reclamele la vodca Absolut au fost premiate şi au avut şi succes la piaţă 806 – stiluri de execuţie în care pot fi prezentate mesajele 807 – există anumiţi actori care datorită imaginii lor pot face reclamă multor produse (Alan Alda, Paul Newman) calitate numită Factor Q (dar Stalone nu poate promova pacea) 808 – transformarea formulărilor brute în creative (vezi exemplele) - în reclamele tipărite cele mai importante elemente în ordine: imaginea, titlul şi modul de prezentare - reclama deosebită atinge sub 50% din cei expuşi la ea. Aceştia o remarcă Aproximativ 30% din cei expuşi s-ar putea să-şi amintească ideea principală a titlului Aproximativ 25% din cei expuşi s-ar putea să-şi amintească numele celui care a făcut reclamă Sub 10% vor citi cea mai mare parte a textului Nemulţumitoare cum sunt, nici măcar aceste rezultate nu sunt atinse de reclamele obişnuite. - caracteristicile reclamelor care sunt peste media de reamintire şi recunoaştere de către public 812 – Krugman susţine că 3 expuneri la o reclamă sunt suficiente (ce-o fi asta, ce-o fi în capul ei, reîmprospătarea). A nu se confunda expunerea la reclamă cu expunerea la instrumentul de reclamă (cititorii revistei, telespectatorii unui post tv). De aceea un strateg cumpără mai multe expuneri la un instrument - repetarea reclamelor se mai face şi împotriva uitării 810 – sfera de cuprindere, frecvenţa, impactul 814 – permanenta căutare a unor noi mijloace de publicitate - promovarea în sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale şi sălile de mese. Christopher Whittle distribuie gratuit revista Special Report şi televizoare care difuzează Channel 1 Pentru Special Report există 25 de milioane de cititori cu probabilitatea de reamintire de 4 ori mai mare decât normal 816 – indicatori - tirajul – numărul de unităţi fizice care conţin reclamă - audienţa – numărul de persoane expuse la instrumente de publicitate - audienţa efectivă - numărul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- audienţa efectiv expusă la reclamă = numărul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul de publicitate şi au observat în realitatea reclama 818 – modele de planificare bazate pe decalaj temporal – între stimul şi reacţie este o întârziere - efect rezidual = indice subunitar care se referă la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminuează pe măsura trecerii timpului - atunci când există un efect rezidual este întemeiată decizia privitoare la bugetul de publicitate ca procent din vânzări 823 – analiza efectului de comunicare şi asupra vânzărilor totale pentru o reclamă

Capitolul 24 Elaborarea programelor de publicitate directă, de promovare a vânzărilor şi de relaţii publice

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

829 – darurile sunt precum cârligele - nu dispreţui nici o sursă care ne poate atrage atenţia într-un mod plăcut. Mark Twain - publicitatea directă, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice sunt private ca auxiliare ale mijloacelor principale: publicitatea şi vânzarea personală Publicitatea directă - publicitate informează, promovarea vânzărilor stimulează la cumpărare iar vânzarea directă încheie tranzacţia în mode efectiv - publicitatea directă caută să realizeze vânzări fără intermediar, direct = clienţii pot lansa în mod direct comanda la telefon sau electronic sau prin poştă 831 – exemplu de firme care au impus prin publicitatea directă mărci de renume şi apoi au trecut la desfacerea cu amănuntul 832 – în timp ce vânzătorii cu amănuntul cunosc o creşterea anuală de 6%, vânzările pe bază de catalog sau poştă au 10% - publicitatea directă oferă clienţilor numeroase avantaje, dar şi vânzătorilor 833 – principalele instrumente ale publicităţii directe – multe corporaţii şi-au creat divizii specializate: AA vinde geamantane 836 – costul tipic per persoană contactată prin diferite anale de comunicare/ medii de comunicare 838 – publicitate direct integrată (PDI) – campanie bazată pe mijloace multiple coroborate pentru forţarea răspunsului 839 - maximarketingul Stan Rapp şi Thomas Collins 844 – valoarea pe viaţă a clientului = profitul obţinut în urma tuturor achiziţiilor făcute de acesta Promovarea vânzărilor 845 – în vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra - exemple de instrumente de promovare 848 – publicitatea creează fidelitatea clienţilor, iar promovarea vânzărilor distruge fidelitatea faţă de o anumită marcă - mărcile dominante utilizează mai rar preţuri promoţionale 849 – avantaje şi dezavantaje ale promovării vânzărilor 851 – principalele instrumente pentru promovarea vânzărilor pe pieţele de consum (publicitatea la locul vânzării, etc.) 854 – rată de pătrundere = ponderea consumatorilor de pe piaţa - ţintă care au cumpărat un produs cu marca respectivă - rata de achiziţionare = ponderea consumatorilor de pe piaţa – ţintă care au cumpărat un produs cu marca respectivă - activitatea de promovare a vânzărilor este îndreptată mai mult spre pieţele comerciale, decât spre cele de consum 855 – în multe firme, mare parte din bugetul de promovare e gestionat de forţa de vânzări/ distribuţie. Ei ştiu terenul. 856 – evoluţia detailiştilor de la căţeluşi ascultători la dulăi gata să te sfâşie 859 – durata optimă a acţiunilor de promovare 861 – doar 16% dintre campaniile promoţionale îşi acoperă cheltuielile Relaţiile publice 862 – firma trebuie să stabilească relaţii bune şi cu un număr mare de organisme publice interesate

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- organism public = grup care are un interes/ impact real/ potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele 864 – The Body Shop nu a cheltuit niciodată bani pe reclame. Succesul ei s-a datorat PR. - consumatorii au de 5 ori mai multe şanse de a fi influenţaţi de un editorial, decât de o reclamă 865 - instrumentele marketingului şi relaţiilor publice 868 – specialiştii în PR trebuie să aibă simţul detaliului şi să fie capabili să găsească soluţii urgente atunci când lucrurile iau o întorsătură proastă - exemplu de evaluare a activităţii de PR - conştientizare/ cunoaştere/ schimbare de atitudine

Capitolul 25 Coordonarea forţei de vânzare

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

872 – nu ştiu cine eşti. nu cunosc compania care te-a trimis. nu cunosc produsul companiei tale. Nu ştiu ce reprezintă compania ta. Nu ştiu care sunt clienţii companiei tale. Nu ştiu istoricul ei. Nu ştiu reputaţia ei. Ei, şi acum ia spune ce voiai să-mi vinzi? 874 – agentul de vânzări înseamnă însăşi firma şi poate furniza foarte multe informaţii despre clienţi - toate etapele proiectării forţei de vânzări 875 – o vizită personală în vederea unei vânzări atinge un cost minim de 250$, iar perfectarea unui vânzări necesită în general, 4 vizite, costul minim pentru perfectarea unei vânzări este de 1000$ 876 – agenţii de vânzări trebuie să ştie a produce satisfacţia clientului, cât şi profit pentru firmă 878 – structuri alternative pentru forţa de vânzări - managerii de vânzări sunt plătiţi mai degrabă pentru calităţile lor în management decât pentru talentul lor în vânzări 880 – specializarea pe produs a forţei de vânzări nu e bună atunci când diferite produse ale firmei sunt cumpărate de aceeaşi clienţi, pentru că merg 2 agenţi la acelaşi client 882 – se întâmplă adesea ca primilor 20% de clienţi să le corespundă 80% din vânzările realizate 880 – cum stabileşti mărimea forţei de vânzări 884 – cei mai buni 27% din agenţii de vânzări au realizat 52% din volumul total de vânzări - cât costă un agent de vânzare 885 – care sunt calităţile unui bun agent de vânzări. E cinstit, de încredere, cunoscător şi plin de solicitudine. - Studiile au arătat calităţile superagenţilor: capacitatea de asumare a riscului, puternicul simţ al datoriei, aptitudinea de a rezolva probleme, grija pentru client şi răbdarea de a-şi plănui cu grijă vizitele de vânzări. Mai sunt 5: ”o mare energie interioară, o mare încredere în sine, o foame cronică de bani, o conduită specifică industriei în care lucrează şi o stare de spirit care îl face să privească fiecare obiecţie, rezistenţă sau obstacol ca pe o provocare” Robert McMurry Empatia = capacitatea de a simţi ceea ce simte clientul Energie interioară = o puternică nevoie personală de a realiza vânzări 886 – ce se întâmplă la întâlnirile cu clienţii ocupaţi? Agenţii de vânzări erau incapabili. -IBM se aşteaptă ca în al doilea an agenţi de vânzări să-ţi folosească 15% din timp pentru instruire 888 – în 119800 un agent de vânzări efectua în medie 5 vizite pe zi - în 1889 realiza 4,2 vizite pe zi - instrumente pentru graficul a anual al vizitelor - exemplul lui Bell Telephone unde agenţi de vânzări îşi structurează activitatea în jurul a 3 concepte 1. dezvoltarea pieţei, educare şi dezvoltare 2. generarea de vânzări 3. protejarea pieţei, relaţiile cu clienţii existenţi 889 – instrumente pentru analiza timpului efectiv lucrat - agenţii interni de vânzări sunt 2/3 din forţa de vânzări: - persoane cu rol tehnic (furnizează informaţii şi service la telefon). – asistenţii de vânzări (sprijină la birou agenţii externi) - telemarketeri 890 – motivarea agenţilor de vânzări (vezi modelul Churchill, Ford şi Walker ) motivaţie > effort > performanţe > recompense > satisfacţie 891 – recompensele în ordinea importanţei: salariul, promovarea, dezvoltarea în plan personal, sentimentul de împlinire profesională, simpatia şi respectul, sentimentul de securitate şi recunoaşterea meritelor

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- normele de vânzări sunt în concordanţă cu planul de marketing, dar fixe la valori mai mari pentru se lucra la capacitate maximă 893 – ”pe termen lung, oamenii buni pe plan profesional vor răspunde favorabil la normele elaborate în mod inteligent” Heckert - factori motivaţi – întâlnirile sau şedinţele de analiză, concursuri de vânzări 894 – planul de lucru al agentului de vânzări este predat cu o săptămână/ lună în avans - planul de marketing în teritoriu, rapoartele de vizitare 896 – agenţii de vânzări eficienţi au mai mult decât un instinct înnăscut, ci sunt pregătiţi în domeniul analizei al managementului clientului 897 – Vânzarea – cele mai bune stiluri de vânzări(901) - cumpărau poliţe de asigurare de la cei care le semănau - AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune (899( - 3 tipuri de abordare 903 – negociere – negocierea principală (906) - tactici clasice de negocieri (200 de tactici elaborate) (907) - Donald Hendon de la universitatea Alabama de Nord la seminarul ”Cum să negociezi şi să câştigi” 905 – marketing de relaţie - etapele în implementarea unui astfel de program (909) - clienţii veşnic potenţiali (908) indiferent de tine ei caută cea mai bună ofertă

Partea VI Organizarea, implementarea şi controlul marketingului Capitolul 26 Organizarea şi implementarea activităţii de marketing

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

914 – viziune fără acţiune este un vis cu ochi deschişi. Acţiunea fără viziune este un coşmar. 915 – multe firme au început să se extindă spre activităţi îndepărtate, dar nu a u făcut faţă concurenţei; în acest teren s-au descurcat foarte bine antreprenorii, deci în firme s-a mers mai mult pe intraprenoriat dând mai multă libertate directorilor (să vină cu idei noi – vezi 3M) - management prin deplasări în teren pentru apropierea structurilor superioare de client 916 – nici o organizaţie bine condusă n-ar trebui să aibă mai mult de 5 niveluri ierarhice şi angajaţi erau instruiţi să se auto-conducă 919 – specialiştii în marketing versus agenţii de vânzări 918 – marketingul nu este doar un departament, ci o întreagă filozofie de afaceri 922 – un supermarket are în stoc 300.000 de articole şi introduce în medie 10 articole noi pe zi 923 – avantajele organizării pe produse: elaborarea unui mix de marketing eficient, reacţionează mai repede la modificarea pieţei, mărcile au acum susţinători, e o şcoală pentru tinerii manageri 924 – dezavantajele acestei organizări pe produse: nu au autoritate, trebuie să fie convingători, devin experţi în produsele lor, devin rar experţi într-o funcţie, cheltuielile salariale 925 – procesul destinat funcţionării mai bune a sistemului managementului de produs (5 etape) 926 - 3 tipuri de echipe de produs - echipa de produs verticală: manager de produs, manager asociat de produs, asistent de produs - echipa de produs triunghiulară: manager de produs, 2 asistenţi de produs (Hallmark) - echipa de produs orizontală: manager de produs, câte un specialist din fiecare zonă a firmei (3M) 932 – de la managementul de produs – managementul de categorie(de produse), iar Colgate a trecut la managementul nevoilor clientului (igienă bucală) Moduri de organizare a compartimentului de marketing - după criterii funcţionale (920) - după criterii geografice - după criteriul produselor şi al mărcilor - după criteriul pieţelor (927) - după criterii mixte de produs şi de piaţă (928) - pe divizii specializate (929) 933 – paradoxul preşedintelui de marketing: să consolidezi cota de piaţă fără să umbli la produs şi preţ - toate departamentele firmei sunt dirijate de client? 939 - etapele ce trebuie parcurse de o firmă pentru a-şi dezvolta o cultură de marketing 1. convingeţi-i pe ceilalţi manageri de necesitatea de a deveni orientaţi către client 2 – 3. obţineţi ajutor şi îndrumare din interior 4. schimbaţi structurile de recompensare din cadrul firmei 5. angajaţi mari specialişti în materie de marketing 6. elaboraţi programe interne de instruire în marketing puternice 7. instalaţi un sistem modern de planificare de marketing 8. înfiinţaţi un program anual de recunoaştere a măiestriei în marketing – modele de gândire de marketing 9. studiaţi metode de transformare/ reorganizare dintr-o firmă axată pe produs într-una pe piaţă 942 – implementarea activităţii de marketing = procesul care transformă planurile de marketing în sarcini de lucru şi ia măsuri ca aceste sarcini să fie executate într-o manieră care să permită atingerea obiectivelor stabilite prin planurile respective

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

- pentru o implementarea eficientă sunt necesare 4 aptitudini 1. recunoaştere şi diagnosticare a unei probleme 2. stabilirea nivelului firmei unde există probleme 3. implementarea planurilor 4. evaluarea rezultatelor

Capitolul 27 Evaluarea şi controlul activităţilor de marketing

w

w

w

.th

in

kr e

vo

lu tio

n.

ro

946 – pierzând din vedere obiectivul nostru, ne-am redublat eforturile 947 – un studiu pe 75 de firme a relevat următoarele - firmele mici dispun de metode de control mai slabe decât firmele mari - mai puţin de jumătate dintre firmele studiate cunosc nivelul de profitabilitate al produselor lor, luate individual - aproape o jumătate nu reuşesc să-şi analizeze costuri de depozitare, costuri de distribuţie, retururi, să evalueze eficienţa - multor firme le sunt necesare 4-8 săptămâni pentru elaborarea unui raport de control 948 – tipuri de control de marketing - pe baza planului anual (947) - profitabilitate (955) - eficienţă (961) - strategia (963) Controlul pe baza planului anual 947 – management prin obiective (stabilirea obiectivelor – măsurarea rezultatelor – analizarea rezultatelor – acţiune corectivă) 950 – tipuri de cote de piaţă 964 – 5 caracteristici majore ale orientării către marketing şi check-lists 1. filosofia orientării către client 2. organizarea bazată pe marketing integrat 3. informarea adecvată în domeniul marketingului 4. orientarea strategică 5 eficienţa operaţională 967 – la acest test scorurile de domeniul excelenţei au fost realizate doar de P&G, IBM, Nike şi McDonald’s - analiză de marketing = examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei firme – sau a unei unităţi a acesteia – examinare făcută cu scopul de a determina probleme şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătăţească performanţele firmei 968 – analiza de marketing are 4 caracteristici – cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică - analiza funcţională acoperă numai un domeniu/ activitate (forţa de vânzări, stabilirea preţului) -3M a creat un birou specializat, care oferă, la cerere, servicii de analiză de marketing diferitelor divizii ale 3 969 – regula de bază a analizei de marketing: nu te baza doar pe managerul firmei pentru a obţine date şi opinii - componentele analizei de marketing - exemplu de analiză de marketing 974 – analiza măiestriei de marketing. Cele mai bune practici (975) - cele mai admirate firme din lume sunt fidele respectării unui cod de servire a oamenilor; nu acţionează numai pentru a-şi satisface propriile interese